Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NHÃN HIỆU NOKIA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Trương Đông Lộc1 và Nguyễn Thanh Hải2

ABSTRACT

The main objective of this study is to measure determinants of Nokia purchase intention
of consumers in Can Tho city. Data used in the study were collected from a
questionnaires survey of 150 mobile phone users. Using Cronbach Alpha and
Exploratory Factor Analysis (EFA) approaches, 20 initial oberserved variables
measuring purchase intention of customers are grouped into 5 factors that are included
in the regression model as independent variables. Empirical evidence derived from the
regression model revealed that quality of service, perceived price, perceived quality of
products and product features are determinants of Nokia purchase intention of customers
in Can Tho city.
Keywords: Purchase intention, Nokia, Can Tho City
Title: Determinants of Nokia purchase intention of consumers in Can Tho city

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng
mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của người dân ở thành phố Cần Thơ. Số liệu sử
dụng cho nghiên cứu này được thu thập từ một cuộc điều tra bằng bản câu hỏi với số
người được khảo sát là 150. Sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), với 20 biến quan sát đo lường các nhân tố
ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại, chúng tôi đã nhóm lại thành 5 nhân tố chung sử
dụng cho mô hình phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chất lượng
phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố có
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở
thành phố Cần Thơ.
Từ khóa: Xu hướng lựa chọn, điện thoại Nokia, thành phố Cần Thơ.

1 GIỚI THIỆU
Hiện nay, trong bối cảnh thị trường điện thoại di động cạnh tranh mạnh mẽ do Việt
Nam đang phải tuân thủ các cam kết của WTO về việc mở cửa thị trường bán lẻ,
ngày càng có nhiều nhà cung cấp tham gia thị trường đã tạo ra cho người sử dụng
nhiều sự lựa chọn. Trong môi trường cạnh tranh như vậy, để phát triển bền vững
các công ty cần phải hiểu được xu hướng tiêu dùng của khách hàng để từ đó đáp
ứng kịp thời nhu cầu của họ. Một vấn đề được đặt ra ở đây là những yếu tố nào
ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động của người tiêu dùng. Cho đến nay
đã có một vài nghiên cứu liên quan đến vấn đề này đã được công bố, chẳng hạn
như nghiên cứu của Winer (1986), Chang và Wildt (1994), Laroche et al. (1996),

1
Khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ
2
Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam, Chi nhánh Cần Thơ

245
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

Chaudhuri (1999). Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này lại được thực hiện ở các
thị trường nước ngoài. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của người
tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Phần còn lại của bài viết này được cấu trúc như
sau: Mục 2 mô tả số liệu sử dụng và phương pháp nghiên cứu; Mục 3 tóm tắt các kết
quả nghiên cứu; và cuối cùng, kết luận của bài viết này được trình bày ở Mục 4.

2 SỐ LIỆU SỬ DỤNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của người dân ở
thành phố Cần Thơ. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu được thực hiện với một
quy trình như được mô tả ở hình 1.

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ

(n = 10)

Thang đo chính thức Điều chỉnh

Nghiên cứu chính Phân tích Cronbach Alpha

thức (n=150)

Phân tích EFA

Phân tích hồi đa biến

Hình 1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.2 Số liệu sử dụng

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập thông qua một cuộc khảo sát
bằng bản câu hỏi. Nội dung chính của bản câu hỏi là khảo sát xu hướng và mức độ
cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: chất lượng cảm nhận, nhận biết
nhãn hiệu, thái độ đối với chiêu thị, giá cả cảm nhận, tính năng-kiểu dáng và chất
lượng phục vụ. Bản câu hỏi gồm 23 câu đại diện cho các biến quan sát thành phần
thang đo xu hướng và các yếu tố ảnh hưởng. Nghiên cứu này sử dụng thang đo
Likert với 5 mức độ.

246
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

Cuộc khảo sát được tiến hành vào tháng 01/2009 với đối tượng được phỏng vấn là
những người đang sử dụng điện thoại di động và cư trú tại 3 quận trung tâm của
thành phố Cần Thơ là Ninh Kiều, Cái Răng và Bình Thủy. Tổng số phiếu điều tra
được thực hiện là 165, trong đó số phiếu được sử dụng cho nghiên cứu này là 150
(15 phiếu không được sử dụng do chất lượng không đảm bảo). Trong cuộc khảo
sát này mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng với các tiêu thức
phân tầng là theo độ tuổi, thu nhập và giới tính. Chi tiết về cơ cấu mẫu nghiên cứu
với các tiêu chí phân loại khác nhau được trình bày ở bảng 1.
Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra

Tiêu chí phân loại Số mẫu Tỷ lệ (%)

- Theo độ tuổi

 16-24 65 43,3
 25-35 65 43,3
 36-50 18 12,0
 Trên 50 2 1,3
Tổng 150 100,0
- Theo thu nhập

 Dưới 2 triệu 77 51,3

 Từ 2 triệu đến 5 triệu 55 36,7
 Từ 5 triệu đến 9 triệu 14 9,3
 Trên 9 triệu 4 2,7
Tổng 150 100,0

- Theo giới tính

 Nam 70 46.7
 Nữ 80 53.3
Tổng 150 100,0
Nguồn: Số liệu tự thu thập (2009)

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
Phân tích Cronbach alpha được sử dụng để loại các biến rác trước khi thực hiện
các phân tích liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Trong phân tích này, các biến có hệ
số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ và tiêu
chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên. Qua nghiên cứu
sơ bộ, biến phụ thuộc có thang đo là 3 biến quan sát, có thể bị tác động bởi 6 yếu
tố (6 biến độc lập) bao gồm 20 biến quan sát. Chi tiết các biến quan sát đo lường
xu hướng lựa chọn và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của người tiêu
dùng được trình bày ở bảng 2.

247
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

Bảng 2: Các biến đo lường xu hướng mua và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
Yếu tố tác Biến đo
Diễn giải
động lường
Chất lượng cảm nhận
X1 Điện thoại Nokia có âm thanh rõ
X2 Điện thoại Nokia có màu sắc và hình ảnh màn hình rõ nét
F1
X3 Điện thoại Nokia có độ bền cao
X4 Điện thoại Nokia có khả năng bắt sóng tốt
X5 Điện thoại Nokia có pin dùng lâu
Nhận biết nhãn hiệu
X6 Tôi có thể dễ dàng nhận biết điện thoại Nokia trong các loại điện
thoại khác
F2
X7 Tôi có thể nhớ các đặc điểm của Nokia một cách nhanh chóng
X8 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Nokia một cách nhanh
chóng
Thái độ đối với chiêu thị
X9 Các chương trình quảng cáo của Nokia rất thường xuyên
F3 X10 Các chương trình quảng cáo của Nokia rất hấp dẫn
X11 Các chương trình khuyến mãi của Nokia rất thường xuyên
X12 Các chương trình khuyến mãi của Nokia rất hấp dẫn
Giá cả cảm nhận
F4 X13 Giá cả của điện thoại Nokia so với chất lượng là hợp lý
X14 Giá của điện thoại Nokia có tính cạnh tranh cao
Tính năng, kiểu dáng
X15 Điện thoại Nokia có kiểu dáng bên ngoài đẹp
F5
X16 Điện thoại Nokia có trọng lượng, kích thước phù hợp
X17 Điện thoại Nokia có nhiều tính năng, trình duyệt
Chất lượng phục vụ
X18 Điện thoại Nokia được nhiều cửa hàng phân phối hàng chính
F6 hãng
X19 Điện thoại Nokia dễ dàng được tìm thấy ở các cửa hàng
X20 Nhân viên bán hàng điện thoại Nokia rất nhiệt tình.
Xu hướng mua
X21 Nếu có thay đổi điện thoại di động, tôi sẽ chọn Nokia
Y
X22 Nokia phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi
X23 Nhìn chung, Nokia là lựa chọn đầu tiên của tôi hiện nay

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong
nghiên cứu sử dụng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal

248
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

Component Analysis với phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố
có Eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ
tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc
lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson, 1988). Mô hình phân tích EFA có dạng như
sau:
Fi = Wi1 X 1 + Wi 2 X 2 +…+ Wik X k
Trong đó:
 Fi: Ước lượng của nhân tố thứ i
 Wi: Trọng số nhân tố
 k: Số biến quan sát

Phương pháp phân tích hồi quy đa biến

Các biến còn lại sau khi đã xử lý bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố sẽ được nhóm lại thành các
nhân tố để đưa vào mô hình phân tích hồi quy như là các biến độc lập (F i). Phương
trình hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này có dạng như sau:
n
Y   0    i Fi  
i 1

Biến phụ thuộc (Y) trong mô hình trên đo lường xu hướng mua điện thoại Nokia
của người tiêu dùng. Biến phụ thuộc này được xác định dựa trên 3 biến quan sát
(X21, X22, X23) với công thức như sau:

Y  W21 X 21  W22 X 22  W23 X 23

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha
Như đã trình bày ở trên, trong nghiên cứu này chúng tôi đã xác định 6 nhân tố với
20 biến quan sát có thể có ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn
hiệu Nokia của người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, để đo lường xu
hướng mua của khách hàng, trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng 3 biến quan
sát (từ biến quan sát thứ 21 đến biến quan sát thứ 23). Trên cơ sở số liệu thu thập
được, với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS chúng tôi có được kết quả nghiên cứu
được trình bày ở các Bảng 3, 4 và 5.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của biến quan sát được trình bày ở Bảng 3 cho
thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng đều lớn hơn 0,3.
Ngoài ra, hệ số Alpha của từng nhân tố đều ở mức khá cao (lớn hơn 0,6). Vì vậy,
tất cả 20 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu ban đầu đều được sử dụng trong
phân tích EFA tiếp theo.

249
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha các biến quan sát của các yếu tố ảnh hưởng

Biến quan sát Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này

Chất lượng cảm nhận (Alpha = 0,6504)

X1 0,3921 0,6035
X2 0,4611 0,5696
X3 0,3276 0,6333
X4 0,4455 0,5784
X5 0,3956 0,6027
Nhận biết nhãn hiệu (Alpha = 0,6975)
X6 0,4630 0,6665
X7 0,6485 0,4246
X8 0,4461 0,6980
Thái độ đối với chiêu thị (Alpha = 0,6948)
X9 0,5589 0,5796
X10 0,4594 0,6479
X11 0,5049 0,6146
X12 0,4027 0,6748
Giá cả cảm nhận (Alpha = 0,6508)
X13 0,4850 -
X14 0,4850 -
Tính năng-kiểu dáng (Alpha = 0,6894)
X15 0,4039 0,7378
X16 0,5601 0,5275
X17 0,5654 0,5232
Chất lượng phục vụ (Alpha = 0,8407)
X18 0,6730 0,8094
X19 0,8161 0,6727
X20 0,6431 0,8497
Xu hướng mua (Alpha = 0,7610)
X21 0,5585 0,7260
X22 0,7387 0,5069
X23 0,4996 0,7758

3.2 Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA)

Trên cơ sở kết quả phân tích Cronbach Alpha, phân tích EFA đã được thực hiện
với 20 biến quan sát thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua và 3 biến quan
sát đo lường xu hướng mua. Kết quả phân tích EFA được trình bày chi tiết ở
bảng 4.

250
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

Bảng 4: Kết quả phân tích EFA

Yếu tố Xu
hướng
1 2 3 4 5 mua
X18 0,831
X19 0,819
X20 0,811
X17 0,660
X10 0,765
X11 0,729
X9 0,655
X6 0,602
X8 0,598
X5 0,595
X12 0,751
X7 0,713
X14 0,702
X13 0,623
X1 0,388
X3 0,759
X4 0,659
X2 0,649
X1 0,835
X16 0,793
X21 0,823
X22 0,783
X23 0,356
Eigenvalue 1,130 1,962
Tổng phương sai trích 61,407 65,413
Kiểm định Bartlett’s 0,759 0,574
Mức ý nghĩa 0,000 0,000
Sử dụng phương pháp trích yếu tố thành phần chính (Principal Component
Analysis) với phép quay Varimax khi phân tích nhân tố cho 20 biến quan sát ban
đầu, kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát có trọng số (factor loading) đều
lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (0,3). Mặt khác, kiểm định Bartlett’s chỉ ra rằng giữa
các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Ngoài ra,
hệ số KMO bằng 0,759 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ rằng phân tích EFA cho việc
nhóm các biến này lại với nhau là thích hợp.
Với sáu nhân tố ban đầu, phân tích EFA đã cho phép chúng tôi nhóm lại thành 5
nhân tố để đưa vào mô hình hồi quy ở bước tiếp theo. Cụ thể là, hai nhân tố “nhận
biết nhãn hiệu” và “thái độ đối với chiêu thị” được nhóm lại thành một yếu tố
trong khi các nhân tố còn lại được giữ nguyên. Kết quả phân tích EFA cho thấy 5

251
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

yếu tố được trích tại Eigenvalue là 1,130 và tổng phương sai trích là 61,4%, tức là
khả năng sử dụng 5 yếu tố này để giải thích cho 20 biến quan sát ban đầu là
61,41%.
Giải thích các yếu tố:
- Yếu tố thứ nhất bao gồm 4 biến quan sát, nội dung của 4 biến này thể hiện
nội dung liên quan đến thái độ của khách hàng đối với yếu tố chất lượng phục vụ
của nhà cung cấp, vì vậy yếu tố này được đặt tên là “chất lượng phục vụ”.
- Yếu tố thứ hai bao gồm 6 biến quan sát, nội dung của 6 biến này cho biết
thái độ của khách hàng đối với chương trình chiêu thị của nhà cung cấp, vì vậy yếu
tố thứ hai được đặt tên là “thái độ đối với chiêu thị”.
- Yếu tố thứ ba có 5 biến quan sát, nội dung của 5 biến này thể hiện nội dung
liên quan về giá cả sản phẩm, vì vậy chúng tôi gọi biến này là “giá cả cảm nhận”.
- Yếu tố thứ tư có 3 biến quan sát, các biến này thể hiện nội dung về chất
lượng sản phẩm của nhà sản xuất, vì vậy yếu tố này được đặt tên là “chất lượng
cảm nhận”.
- Yếu tố thứ năm bao gồm 2 biến quan sát, nội dung của 2 biến này có liên
quan đến tính năng - kiểu dáng sản phẩm, vì vậy yếu tố này được gọi là “tính năng
- kiểu dáng”.
Tương tự như trên, kết quả phân tích EFA cho thấy 3 biến quan sát đo lường xu
hướng mua đều có trọng số trích được lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (0,3). Ngoài ra,
kết quả kiểm định Bartlett’s đã bác bỏ giả thuyết H0 khi cho rằng các biến không
có tương quan với nhau trong tổng thể. Vì vậy, các biến quan V21, V22 và V23 được
nhóm lại thành một nhân tố là thích hợp. Nhân tố này được đặt tên là “xu hướng
mua” và được đưa vào mô hình hồi quy tiếp theo như là biến phụ thuộc.
3.3 Kết quả phân tích hồi quy
Phân tích EFA ở trên đã nhóm 20 biến quan sát lại thành 5 yếu tố có thể ảnh
hưởng đến xu hướng mua điện thoại Nokia của người tiêu dùng. Vì vậy, 5 yếu tố
này được đưa vào mô hình hồi quy như là 5 biến độc lập. Kết quả phân tích hồi
quy được trình bày trong bảng 5.
Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy
Biến độc lập Hệ số tương quan Giá trị thống kê t
Hằng số -0,018 -0,283
Chất lượng phục vụ 0,608 9,67a
Thái độ đối với chiêu thị 0,060 0,96
Giá cả cảm nhận 0,189 3,01a
Chất lượng cảm nhận 0,134 2,14b
Tính năng – kiểu dáng 0,243 3,86a
Số quan sát 150
Hệ số R2 điều chỉnh 0,463
Giá trị thống kê F 24,60a
a, b : có ý nghĩa ở mức 1% và 5%

252
Tạp chí Khoa học 2010:15b 245-253 Trường Đại học Cần Thơ

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng phuc vụ, giá cả cảm nhận, chất
lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng. Tất cả 4 yếu tố này đều
có tương quan tỷ lệ thuận với xu hướng lựa chọn. Đặc biệt là, mối quan hệ của
từng yếu trên với xu hướng mua đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, ngoại trừ mối
quan hệ giữa yếu tố chất lượng cảm nhận và xu hướng lựa chọn có ý nghĩa thống
kê ở mức 5%. Tuy nhiên, kết quả phân tích hồi quy lại chỉ ra rằng yếu tố “thái độ
đối với chiêu thị” lại không có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điện thoại Nokia
của người tiêu dùng.
Trong mô hình hồi quy, giá trị của R2 điều chỉnh là 0,463, điều này có nghĩa là các
biến độc lập trong mô hình giải thích được 46,3% sự thay đổi về xu hướng lựa
chọn điện thoại di động của người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, giá trị
thống kê F là 24,60 cho thấy mô hình hồi quy này có độ tin cậy rất cao (có ý nghĩa
thống kê ở mức 1%).

4 KẾT LUẬN
Nội dung chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở thành
phố Cần Thơ. Để xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điện
thoại của khách hàng, trong nghiên cứu này chúng tôi đã sử dụng phương pháp
phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân
tích Cronbach alpha cho thấy cả 20 biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn để sử dụng
cho phân tích EFA. Kế tiếp, bằng phương pháp phân tích EFA, 20 biến số này đã
được nhóm lại thành 5 yếu tố chung để sử dụng cho mô hình phân tích hồi quy.
Cuối cùng, kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng chất lượng phục vụ, giá cả cảm
nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là các nhân tố có ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở thành
phố Cần Thơ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Chang, T. Z & Wildt, A. R (1994), Price, Product Information and Purchase Intention -
AnEmpirical Study, Jounral of Academy of Marketing Science, 22, trang 16-27.
Chaudhuri, A. (1999)., Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes? Journal of
Marketing Theory and Practice, 7(2), trang 136-146.
Gerbing và Andesson (1988), An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating
Unidimensionality and Its Assessment, Journal of Marketing Research, 25, trang 186-92.
Laroche, Michel, Lianxi Zhou và Chankon Kim (1996), Brand familiarity and confidence as
determinants of purchase intention: an empirical test in a multiple brand context, Journal
of Business Research, 37 (2), trang 115-120.
Winer, R. S. (1986), A reference price model of brand choice for frequently purchased
products, Jounral of Consumer Research, 13, trang 250-56.

253