NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM

ONLINE CỦA THẾ HỆ Z SINH SỐNG TRÊN ĐỊA BÀN TP THANH HÓA
TS. Nguyễn Thị Loan, SV Tống Thị Nhi,
SV Nguyễn Thanh Tâm, Nguyễn Thị Quỳnh, SV Nguyễn Thị Mai

TÓM TẮT
Thế hệ Z hay còn gọi là iGen (sinh ra trong giai đoạn 1996-2004), thế hệ của những
người từ khi sinh ra đã được tiếp xúc với các thiết bị kết nối thông minh và mạng xã hội.
Ở Việt Nam, có khoảng 14,4 triệu dân thuộc thế hệ Z, chiếm tỉ lệ 1/7 tổng dân số. Mức thu
nhập không cao, còn phụ thuộc vào gia đình nhưng thế hệ Z vẫn được đánh giá là nhóm
khách hàng đầy tiềm năng và đang tạo ra nhiều sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng tại
các thành phố lớn ở Việt Nam, trong đó có thành phố Thanh Hóa. Nghiên cứu này được
thực hiện nhằm tìm hiểu hành vi mua sắm online của thế hệ Z ở thành phố Thanh Hóa.
Một số giải pháp được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp có những chiến lược về sản
phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing hiệu quả hướng tới thị trường khách hàng này.
Từ khóa: mua sắm online, thế hệ Z, hành vi mua sắm.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Cùng với sự phát triển của công nghệ và internet, mua sắm online đã và đang trở
thành kênh mua sắm thiết yếu tồn tại song hành cùng các phương thức mua sắm truyền
thống. . Theo thống kê Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng
internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm
2020 đạt quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ với giá trị 11,8 tỷ USD và dự kiến
tăng 20% trong năm 2021. (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2021). Thế hệ Z hay
còn gọi là iGen, Gen Z là thế hệ của những người được sinh ra trong thời đại kỹ thuật số
thực sự, được tiếp xúc với các thiết bị công nghệ như những chiếc máy tính cá nhân, máy
tính bảng, điện thoại di động…; họ lớn lên với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, thế
giới điện tử và kỹ thuật số. Họ ảnh hưởng sâu sắc đến những xu hướng và hành vi người
dùng ở thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai. Tuy nhiên, chưa có nhiều những
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của Gen Z ở Việt Nam, đặc biệt là ở Thanh Hóa.
Thị trường Thanh Hóa là nơi có dân số đồng đều và trình độ dân trí cao cơ sở hạ
tầng công nghệ hiện đại thu hút các nhà DN trong và ngoài nước đầu tư. Gen Z tại Thanh
Hóa chiếm 23% dân số (Cục thống kê, 2020) luôn là đối tượng khách hàng tiềm năng, có
tầm ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hầu hết các đối tượng khách hàng khác. Từ đó, các
nhà DN có thể tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng và cho ra những sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của NTD qua các trang thương mại điện tử.
Với mong muốn tìm hiểu về hành vi tiêu dùng và những nhân tố tác động đến mua
sắm online của thế hệ Z nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm online của thế hệ Z sinh sống trên địa bàn Thành phố
Thanh Hóa”. Kết quả nghiên cứu sẽ là luận cứ quan trọng để các doanh nghiệp, những
người kinh doanh online tham khảo xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con
người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Kotler& Levy (1969), “Hành vi người tiêu dùng
là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là: “là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm,
sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Nhìn chung, các định nghĩa về hành vì người tiêu
dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối
quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp
vào nó.

Theo (Li & Zang, 2002) thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao
gồm môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách cá nhân. Theo (Nguyễn Thị Bảo
Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014)chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa
dang về lựa chon hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự
thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng. Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) chỉ ra yếu tố
tác động mạnh nhất một cách tích cực đến Thái độ là cảm nhận của khách hàng về Dịch
vụ và cơ sở hạ tầng; trong khi Cảm nhận về Rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng
tiêu cực lên Thái độ của người mua. Theo Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) thì
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua trực tuyến. Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2022) phân tích ảnh hưởng của 7 yếu tố
gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận, niềm tin,
chất lượng của trang web và giá cả đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ.

2.2. Mô hình nghiên cứu

Ở nghiên cứu này, tác giả kiểm tra lại những nhận định trên bằng cách sử dụng lý thuyết
hành vi có hoạch định là cơ sở lý thuyết và kiểm định một phần khung lý thuyết tại thị
trường Thanh Hóa. Dựa vào các mô hình và kết quả đã nghiên cứu trước đây, thêm vào đó
là những đặc tính đặc thù ở gen Z, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
 Hình 1. Mô hình nghiên cứu

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1. Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm online của thế hệ Z sinh
sống trên địa bàn TP Thanh Hóa

Để đảm bảo độ tin cậy và tính thuận tiện, nhóm tác giả đã tiến hành chọn mẫu phi ngẫu
nhiên thuận tiện. Tuy nhiên để số liệu khảo sát mang tính đại diện cao, nhóm tác giả đã
chọn lọc các đối tượng khảo sát rất kỹ trước khi gửi bảng khảo sát đi. Cụ thể là chọn mẫu
tại các trường đại học, THPT, THCS trên địa bàn thành phố Thanh Hoá, Phiếu khảo
sát được gửi qua người quen, bạn bè và được publish trên Facebook của thành viên
nhóm nghiên cứu và GVHD. https://forms.gle/TCfWSj8VXRfZJ8ax5 (link bảng khảo sát
online) trong thời gian từ 16/2/2022 đến 27/3/3022. Ngoài hình thức gửi link thì nhóm
nghiên cứu còn đến trực tiếp các trường ĐH Hồng Đức, Đại học Văn hoá TT&DL, THCS
Nguyễn Văn Trỗi, THPT Nguyễn Trãi, THPT Đào Duy Từ, THCS Trần Mai Ninh, THCS
Quang Trung… để liên kết với thầy cô trong trường và gửi bảng khảo sát đến các bạn học
sinh. Ngoài ra, nhóm tác giả đã gửi bảng khảo sát đến các bạn sinh viên trong trường ĐH
Hồng Đức và gửi các bảng khảo sát cho những đối tượng đã ra trường và đi làm để kết
quả khảo sát mang tính khách quan và đồng đều về đối tượng.

3.1.1. Kiểm định sự tin cậy của các tiêu chí đo lường
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm online của Gen Z trên địa bàn TP Thanh Hóa cho thấy tất cả các biến trong
thang đo đều phù hợp . Do vậy xem như kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đó thì
tất cả các thang đo đều phù hợp để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Bảng 1. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát
Biến quan sát Trung bình Phương sai
Cronbach’s
thang đo nếu thang Tương quan
Alpha nếu
loại biến đo nếu loại biến tổng
loại biến
biến
 STT: Cronbach’s Alpha = 0.923
STT1 17.87 24.325 .760 .912
STT2 18.00 25.354 .783 .908
STT3 17.86 24.912 .792 .907
STT4 17.78 25.691 .746 .913
STT5 17.93 24.955 .790 .907
STT6 17.86 24.454 .805 .905
DDHH:Cronbach’s Alpha = 0.862
DDHH1 10.64 8.011 .695 .829
DDHH2 10.77 8.037 .751 .806
DDHH3 10.56 8.226 .710 .823
DDHH4 10.49 8.422 .678 .835
TDU: Cronbach’s Alpha = 0.885
TDU1 14.20 12.508 .710 .864
TDU2 14.12 12.998 .717 .862
TDU3 14.08 12.511 .716 .863
TDU4 14.14 13.033 .718 .862
TDU5 14.10 12.859 .759 .853
CNTT: Cronbach’s Alpha = 0.899
CNTT1 13.95 13.220 .739 .881
CNTT2 13.91 14.299 .791 .869
CNTT3 13.83 13.779 .770 .872
CNTT4 13.83 14.627 .718 .883
CNTT5 13.78 14.287 .743 .878
NTMS: Cronbach’s Alpha = 0.904
NTMS1 13.76 13.722 .789 .877
NTMS2 13.78 13.669 .739 .888
NTMS3 13.70 13.855 .789 .877
NTMS4 13.44 13.690 .747 .886
NTMS5 13.47 14.142 .739 .887
RRMH: Cronbach’s Alpha = 0.899
RRMH1 16.80 20.131 .760 .875
RRMH2 16.68 21.436 .711 .883
RRMH3 16.75 21.122 .715 .882
RRMH4 16.69 20.826 .731 .880
 RRMH5 16.69 20.650 .737 .879
RRMH6 16.90 21.228 .697 .885
HVMH: Cronbach’s Alpha = 0.928
HVMH1 23.63 40.684 .747 .919
HVMH2 23.68 42.607 .767 .917
HVMH3 23.76 42.019 .763 .917
HVMH4 23.68 43.293 .700 .922
HVMH5 23.92 42.082 .749 .918

3.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp khai thác - Principal axis
Factoring với phép xoay Promax, kết quả thu được hệ số KMO = 0.972 >0.5, thống kê
Bartlett's Test là 13102.916 với mức ý nghĩa 0.000<0.05 điều này chứng tỏ dữ liệu
phân tích hoàn toàn phù hợp.

Bảng 2. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .970

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 11950.992
df 741
Sig. .000

Ngoài ra, kết quả cho thấy rằng, các giá trị eigenvalue lớn hơn 1 và kiểm định phương
sai cộng dồn bằng 69.486 % (lớn hơn 50%) chứng tỏ các nhân tố này giải thích
69,486% biến thiên dữ liệu, giá trị phương sai cộng dồn đạt yêu cầu.

Bảng 3. Bảng phân tích nhân tố EFA

Nhóm nhân tố
1 2 3 4 5 6
STT1 .753
STT2 .750
STT3 .747
STT4 .745
STT5 .677
STT6 .635
DDHH1 .692
 DDHH2 .677
DDHH3 .605
DDHH4 .526
CNTT1 .712
CNTT2 .649
CNTT3 .611
CNTT4 .608
CNTT5 .523
NTMS1 .692
NTMS2 .667
NTMS3 .618
NTMS4 .610
NTMS5 .521
RRMH1 .772
RRMH2 .701
RRMH3 .690
RRMH4 .656
RRMH5 .649

Kết quả phân tích ma trận xoay với 37 biến được chia thành 6 nhóm nhân tố, không có nhóm
nhân tố mới được tạo ra, các biên đều có hệ số Factor loading lớn hơn 0.5 cho thấy phân tích
nhân tố là phù hợp.

3.2. Phân tích hồi quy

Để ước lượng các tham số trong mô hình, các nhân tố tác động đến hành vi
mua sắm online của thế hệ Z được tính toán bằng tổng các biến quan sát của từng yếu
tố. Phương trình hồi quy sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất, với phương
pháp ENTER, do tính chất nghiên cứu là khám phá. Các chỉ tiêu được lựa chọn trong
kiểm tra giả thuyết hồi quy bao gồm: hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 3); kiểm định
White
với mức ý nghĩa p > 0.1 (độ tin cậy 90%) để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng
tuyến và hiện tượng phương sai thay đổi không xuất hiện.
Bảng 4. Bảng tóm tắt hệ số hồi quy

Mod R R Adjuste Std. Change Statistics Durbi

el dR n-
Square Error of
 Square Watso
the
n
Estimat
e R Square F df1 df2 Sig.
Change F
Change
Chan
ge
.833 36
1 .694 .689 .52457 .694 138.863 6 .000 1.715
a
7
a. Predictors: (Constant), RRMH, STT, NTMS, TDU, DDHH, CNTT
b. Dependent Variable: HVMH
Giả định về tính độc lập của phần dư cũng không bị vi phạm thể hiện qua hệ số Durbin-
Watson bằng 1.715 nằm trong khoảng từ 1 đến 3. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008), nếu 1<d<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan phần dư, nếu
0<d<1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mô hình có tự
tương quan âm. Vì vậy, có thể kết luận tính độc lập của phần dư đã được bảo đảm.

Bảng 5. Bảng hệ số hồi quy

Hệ số
Hệ số chưa chuẩn chuẩn
hóa hóa
Thống kê đa cộng tuyến
Mức ý Hệ số
Trọng số Độ lệch nghĩa chấp Hệ số phóng đại
hồi quy chuẩn Giá trị nhận phương sai VIF
Sig.
Mô hình Beta t
1 Hằng số .102 .120 3.844 .019 1.102 .120
STT .353 .055 .319 7.054 .000 .947 1.051
DDHH .274 .067 .273 5.098 .000 .989 1.297
TDU .308 .064 .285 5.688 .000 .931 1.320
CNTT .172 .078 .157 3.464 .001 .840 1.122
NTMS .101 .077 .098 1.301 .000 .846 1.857
RRMH -.296 .044 -.285 -6.715 .000 .864 1.155
a. Dependent Variable:
HVMH

Kết quả kiểm định các giả định của mô hình hồi quy rút ra từ phương pháp Enter cũng cho
 thấy các giả định không bị vi phạm và không có hiện tượng đa cộng tuyến vì VIF nhỏ hơn
3.
Kết quả từ bảng cho thấy 6 biến độc lập của mô hình đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị
Sig.< 0,05(ở mức độ tin cậy đạt 95%), hơn nữa các hệ số hồi quy này đều >0, có nghĩa.
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y = 0.353 X1 + 0.274 X2 + 0.308 X3 + 0.172 X4 + 0.101 X5 - 0.296X6
Với kết quả phân tích hồi quy có thể viết lại mô hình hồi quy đánh giá nhân tố tác động
đến hành vi mua sắm online của thế hệ Z trên địa bàn thành phố Thanh Hoá được viết lại
như sau:

HVMH = 0.353STT+ 0.308TDU + 0.274DDHH + 0.172 CNTT + 0.101 NTMS +

(- 0.296) RRMH.
Kết quả phân tích cho thấy 4 nhóm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm
online của thế hệ Z trên địa bàn thành phố Thanh Hoá đó là: Sự thuận tiện, Tính đáp ứng
của trang web, Đa dạng về lựa chọn hàng hóa và Rủi ro sau mua hàng và tài chính. Điều
này chứng minh rằng thế hệ Z rất quan tâm đến sự thuận tiện và tính đa dạng hàng hoá, sự
tiện lợi của website bán hàng và cũng bị ngăn cản nếu cảm nhận thấy các rủi ro trong mua
hàng và tài chính. Vì vậy các nhà kinh doanh cần lưu ý để có chiến lược kinh doanh phù
hợp.
4. KẾT LUẬN
Trong quá trình mua sắm online của thế Z, họ có những đặc tính mua sắm khá đặc biệt
cũng như suy nghĩ về việc mua sắm không giống với những người tiêu dùng thông
thường, vì vậy các doanh nghiệp cần chú trọng vào đặc điểm của họ để đưa ra những giải
pháp, chính sách phù hợp nhằm thu hút, kích thích sự mua sắm của thế hệ Z.
Qua nghiên cứu, đã xác định được 6 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ành vi mua sắm
online của thế hệ Z bao gồm: Sự tin tưởng, Đa dạng hàng hóa, Tính đáp ứng, Cảm nhận về
độ tin tưởng, Niềm tin mua sắm, Rủi ro sau mua hàng và tài chính. Hiểu rõ được các nhân
tố này, các doanh nghiệp cũng sẽ có cái nhìn tổng thể hơn về đặc điểm, tính cách, hành vi
mua sắm của hế Z từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp, hiệu quả với phân khúc
khách hàng tiềm năng này.
Dựa vào kết quả phân tích, nhóm tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng như các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ trên địa bàn
TP Thanh Hóa trong thời sắp tới. Thứ nhất, Mở rộng và phát triển hơn nữa thị trường
mua sắm trực tuyến. Thứ hai, Tạo điều kiện tối ưu, khuyến khích và giúp các doanh
nghiệp của tỉnh thực hiện hoạt động bán hàng một cách hiệu quả. Thứ ba, Tạo môi trường
thuận lợi cho thương mại điện tử cũng như mua bán trực tuyến trên dịa bàn tỉnh mở rộng
và phát triển thông qua các dự án thí điểm. Thứ tư, Thiết lập cơ sở hạ tầng mạng lưới
truyền thông để người tiêu dùng dễ tiếp cận và chi phí thấp trên cơ sở các tiêu chuẩn mở
nhằm đảm bảo tính liên thông và tính liên tác. Thứ năm, Đưa ra chính sách nhằm khuyến
khích các doanh nghiệp có hoặt động mua bán trực tuyến có điều kiện tốt nhất trong điều
kiện như hiện nay
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến. (2020). Thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Tạp chí Công Thương.
Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, B. C. (2021, 7 14). Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam
2021. Retrieved from TTWTO - VCCI: https://idea.gov.vn/?page=document
Đào Mạnh Long. (2018). Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm quần áo trực tuyến của khách
hàng tại khu vực TP.HCM. Thành phố Hồ Chí Minh: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ. (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tạp chí Khoa
học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 21-28.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management.
Li & Zang. (2002). Consumer online shopping attitudes and behavior: an assessment of research.
Syracuse University.
Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự. (2016). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người mua trong thị trường thương mại điện tử. TP.HCM: TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH & CN,
TẬP 19.
Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào. (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học
Cần Thơ.
Nguyễn Thị Bích Liên & Nguyễn Thị Xuân Trang. (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19. Tạp chí Công
thương.
Ramsunder, M. (2011). the Impact of Social Media Marketing on Purchase Decisions in the.
International Journal of Business and Management Invention, 2(3), 89–95.

Joseph F. Hair, J., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis
(8th ed.). Cengage Learning EMEA.

Pi, S., Liao, H., Liu, S., & Lee, I. (2011). Factors Influencing the Behavior of Online Group-buying in
Taiwan. African Journal of Business Management, 5(16), 7120–7129.
https://doi.org/10.5897/AJBM10.1395