硕士学位

论 文

手机网购平台在线消费体验与客户重复
购买意愿关系研究—感知价值的
中介作用

石丹萍

二○一九 年 十一 月
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硕士 学 位 论文
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手机 网 购平 台 在 线 消 费 体验 与 客户 重 复
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购买 意 愿关系 研宄
一

感知 价值 的
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中 介作 用
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石 丹萍
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学 科 专 业 企 业 管 理
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指 导 教师 邱 志 强 副 教 授
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论言 答辩 日 期 ２０１ ９ 年 １ １ 月 ２２ 日学位 授 予 日 期 如

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答 辩 委 员 会主 席 唐玉生 教 授

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 广 西 大 学学位 论文原 创 性 和 使 用 授权 声 明

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本 人声 明 所呈 交 的 论文 ，
是 本 人在 导 师 的 指 导 下 独 立 进 行 研 宄 所 取 得



的 研 究 成果 。 除 己 特 别 加 以 标 注 和 致 谢 的 地 方外 ，
论 文 不 包 含 任 何 其 他个



人 或 集 体 已 经 发表 或 撰 写 的 研 究 成 果 ，
也 不 包 含 本 人或 他 人为 获 得广 西 大

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学 或其 它 单 位 的 学 位 而 使 用 过 的 材料 。
与我
一

同 工 作 的 同 事对 本 论 文 的 研



究工 作 所做 的 贡献均 已在论文 中 作 了 明 确 说 明 

。

本 人在 导 师 指 导 下 所 完 成 的 学 位 论 文 及 相 关 的 职 务 作 品 ， 知 识产权 归



属 广西 大 学 。
本人授权 广 西 大学拥 有学位论文 的 部分使用 权 ，
即 ： 学 校有



权保 存 并 向 国 家 有 关 部 门 或 机 构 送 交 学 位 论 文 的 复 印 件 和 电 子 版 ，
允 许论



文 被查 阅 和 借 阅 ， 可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或部分 内 容 编 入 有关 数 据 库 进行



检索 和 传播 ， 可 以采 用影 印 、 缩 印 或其 它 复 制 手 段 保存 、 汇编 学 位 论 文 
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。

本 学 位 论文 属 于 
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：

□ 保密 ，
在年解 密 后 适 用 授 权 
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。

“ 保密 
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。

请 在 以 上相 应 方框 内 打
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论文作者 签名 日 期 
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指 导 教师 签名 ：

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作 者 联 系 电 话 电 子 邮 箱 ：
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 手机网购平台在线消费体验与客户重复购买意愿关系研究—
感知价值的中介作用

摘 要

随着网购热潮的兴起，网购用户规模正逐渐增加，相关报告显示，截止 2018 年底，

国内网购用户数量达到 8.17 亿，手机网购用户数量达 5.92 亿，占手机网民的 79.9%。
手机网络购物已成为当代最为热门的一种消费方式。在这种情况下，如何提升客户手机
网购消费体验，促进客户重购意愿，是商家以及企业管理相关领域学者们急需解决的问
题。为此，本文围绕手机在线消费体验、感知价值和顾客重购意愿三个方面展开研究，
分析移动网络环境下消费体验对感知价值及顾客重购意愿的影响。
文章在对已有文献进行学习总结的基础上，首先，总结了网购消费体验、感知价值
以及重复购买意愿的相关理论。其次，提出了针对手机网购消费体验、顾客重购意愿及
感知价值的研究模型及假设；通过问卷调查，获得相关数据，并采用 SPSS 22.0 软件进
行描述性统计分析、信度分析及效度分析、相关分析以及回归分析。最终得出的研究结
论是消费者通过手机进行在线购物时消费者的情感、思维、行动以及关联体验这四个维
度均与消费者的感知价值之间具有不同程度的正向相关关系，与此同时，消费者的感知
价值在这四个维度与重复购买意愿之间具有一定程度的中介效应，具体而言，消费者的
感知价值在情感与重复购买之间具有部分中间效应，在思维、行动、关联体验感这个三
个维度与重复购买意愿之间具有完全中介效应。
通过本文的结论我们可以看出，在手机在线购物背景下，顾客消费体验的五个不同
的维度与其重复购买意愿之间的相关性程度存在一定的差异。那么我们的电商企业在现
有资源比较有限的情况下，可以从影响程度较高的三个维度来采取相关的措施来增强消
费者的重复购买意愿；当资源比较充沛的时可以从五个维度同时采取相关的措施来增强
消费者的重复购买意愿。通过这种整合资源优化资源配置的方式在增强消费者的重复购
买意愿，提高成交率的经营方式，不仅可以提高企业现有资源的利用率，还可以为企业
创造出更多的利益。

关键词：手机网购平台；消费体验；顾客重购意愿

I
 Research on the relationship between online consumption
experience of mobile online shopping platforms and customers'
repeated purchase intention -- the intermediary role of perceived
value

ABSTRACT

With the rise of online shopping boom, the scale of online shopping users is gradually
increasing. Relevant reports show that as of December 2018, the scale of online shopping
users in China has reached 817 million,and the number of mobile internet shoppers reached
592 million, accounting for 79.9 percent of mobile Internet users.Online shopping has become
the most popular consumption mode in the contemporary era. In this case, how to improve the
customer's online shopping experience, and promote the customer's willingness to re-purchase
is an urgent issue for businessmen and scholars in the field of business management.
Therefore, this paper focuses on mobile phone online consumer experience, perceived value
and customer repurchase intention, and analyzes the impact of consumer experience on
perceived value and customer repurchase intention under the network environment.
Based on the Literature Review, this paper first summarizes the relevant theories of
online shopping consumption experience, perceived value and repeated purchase intention.
Secondly, the research model and hypothesis of mobile phone online shopping experience,
customer repurchase intention and perceived value are put forward SPSS 22.0 software was
used for descriptive statistical analysis, reliability analysis and validity analysis, correlation
analysis and regression analysis. The final conclusion is that the four dimensions of
consumers'emOtion, thinking, action and related experience have different degree of positive
correlation with consumers'perceived value when consumers make online purchases through
mobile phones At the same time, the perceived value of consumers has a certain intermediary
effect between these four dimensions and repeated purchase intention. Specifically, the
perceived value of consumers has a partial intermediate effect between emotion and repeated
purchase intention There is a complete mediating effect between the three dimensions of
thinking, action and relatedness of experience and repeated purchase intention.

II
 Through the conclusion of this paper, we can see that in the context of mobile online
shopping, there are some differences between the five different dimensions of customer
experience and their willingness to repeat purchase. Then our e-commerce enterprises can
take relevant measures to enhance consumers' willingness to repeat purchase from three
dimensions with a high degree of influence when the existing resources are relatively limited;
when the resources are relatively abundant, they can take relevant measures from five
dimensions at the same time to enhance consumers' willingness to repeat purchase. Through
this way of integrating resources and optimizing resource allocation, we can not only improve
the utilization rate of existing resources, but also create more benefits for enterprises.

KEY WORDS：Mobile online shopping platform; Consumer experience;

Customer Repurchase intention

III
 目 录
摘 要......................................................................................................................................... I
ABSTRACT..............................................................................................................................II
第一章 导论...............................................................................................................................1
1.1 选题背景及意义...........................................................................................................1
1.1.1 研究背景........................................................................................................... 1
1.1.2 研究意义........................................................................................................... 2
1.2 国内外研究现状...........................................................................................................3
1.2.1 国外研究现状.................................................................................................... 3
1.2.2 国内研究现状.................................................................................................... 3
1.3 研究内容、方法及路线..............................................................................................4
1.3.1 主要内容............................................................................................................ 4
1.3.2 研究方法........................................................................................................... 5
1.3.3 研究路线........................................................................................................... 5
1.4 论文可能的创新点......................................................................................................6
第二章 相关理论概述...............................................................................................................7
2.1 消费体验相关理论.......................................................................................................7
2.1.1 体验营销........................................................................................................... 7
2.1.2 顾客体验........................................................................................................... 7
2.1.3 手机网购平台在线消费体验........................................................................... 9
2.2 感知价值....................................................................................................................10
2.2.1 感知价值的概念............................................................................................. 10
2.2.2 感知价值的分类............................................................................................. 11
2.2.3 感知价值的影响因素..................................................................................... 12
2.3 重复购买意愿............................................................................................................13
2.3.1 重复购买意愿相关概念................................................................................. 13
2.3.2 重复购买意愿的相关硏究............................................................................. 14
第三章 模型构建与研究假设................................................................................................ 16
3.1 理论模型的构建........................................................................................................16
3.2 研究假设....................................................................................................................17
III
 3.2.1 手机网购平台在线购物体验对重复购买意愿的影响................................. 17
3.2.2 手机网购平台在线购物体验对感知价值的影响......................................... 18
3.2.3 顾客感知价值对重复购买意愿的影响......................................................... 19
3.2.4 感知价值在手机平台在线消费体验对顾客重复购买意愿影响中的中介作
用....................................................................................................................................... 20
3.2.5 研究假设汇总................................................................................................. 21
第四章 研究设计.....................................................................................................................22
4.1 问卷设计....................................................................................................................22
4.1.1 问卷结构......................................................................................................... 22
4.1.2 问卷变量测量................................................................................................. 22
4.2 预调研........................................................................................................................23
4.2.1 信度分析.......................................................................................................... 24
4.2.2 效度分析......................................................................................................... 24
4.3 正式问卷的形成........................................................................................................25
第五章 手机网购平台在线消费体验与顾客重复购买意愿之间相关关系数据分析与模型
验证...........................................................................................................................................26
5.1 样本的描述性统计分析............................................................................................26
5.2 相关分析....................................................................................................................27
5.3 多元回归分析............................................................................................................28
5.3.1 手机网购平台在线购物体验对感知价值的多元回归分析......................... 28
5.3.2 感知价值对重复购买意愿影响的多元回归分析......................................... 30
5.3.3 手机网购平台在线购物体验对重复购买意愿影响的多元回归分析......... 31
5.3.4 感知价值的中介作用分析............................................................................. 32
5.3.5 多元回归分析结果......................................................................................... 33
第六章 结论及建议.................................................................................................................35
6.1 研究结论....................................................................................................................35
6.2 对策建议....................................................................................................................38
参考文献...................................................................................................................................41
附 录.......................................................................................................................................46
致 谢.......................................................................................................................................49

IV
广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

第一章 导论
1.1 选题背景及意义

1.1.1 研究背景

如今快速发展的网络信息技术，以及逐步完善的移动智能终端，使得广大网民愿意
去接受移动网络购物的模式，目前网络零售的最主要渠道是移动端，其已经超越 PC 端，
如今，我们可以使用的智能手机来进行日常的沟通与交流，已经不仅仅局限于此，购物
和娱乐也成为我们常用的功能。近年来，在支付宝和微信等支付方式的大力推广下，使
得智能手机具备了另外一个重要的功能：支付。网络信息技术与移动智能终端的发展相
互结合，为人们的生活带来了极大的便利。
我国的互联网络信息中心曾经统计了截止 2018 年底国内的手机网民数量，统计结
果显示当时我国的手机网民数量已经达到了 8.17 亿人，2018 年全年就增加了 6433 万人。
手机网民数量在全部网民数量中所占的比重由 2016 年的 95.1％上升到 98.3％。与 2016
年底相比，使用率又突破了新的高度，使用台式电脑上网的比例为 48.9%，使用笔记本
电脑上网的比例为 34.5%，与 2016 年相比，二者的使用率均有所下降。到 2018 年底，
中国网购用户数达到 8.29 亿，比 2017 年末增长 3.8％，通过手机完成在线购物的人数达
到了 5.57 亿人，仅仅半年的时间用此类方式进行购物的人数就增加了 10.2％。另外，通
过各种网络途径完成的交易总额达到了 5.69 亿，其中通过手机完成的交易总额为 5.66
亿。
通过上面的数据可以看出，移动网络购物已成为最主流的网上购物方式。根据艾瑞
咨询的分析，智能手机和 Wifi 网络的普及以及手机网购时间的碎片化更符合消费者场景
的特点，允许用户移动到移动端。在全渠道整合的浪潮下，购物场景变得多样化和分散
化，用户线下的消费者行为已经通过移动终端数字化。全渠道，系统和深入的数据可以
为零售的各个方面提供指导，帮助公司提高运营效率并实现精准营销。如今，在中国零
售市场线上和线下加速整合下，使得消费场景日益多样化和分散化，全渠道零售网络正
在逐步建立。作为连接在线和离线消费场景的核心方式，移动终端可以进一步渗透。
到 2018 年底，我国的网络购物用户和网络支付用户的总数量在全部网民中的比例
均达到了 71.0%，几乎大部分网民都比较热衷于通过网络来进行购物或者是交易支付。
造成这一现象的原因主要有两个，首先就是近年来，我国的电子商务发展的比较快，互
联网以及各种智能化的重终端设备得到了普及；其次，很多的商家开通了网上业务办理
1
广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

通道，为客户办理相关的业务带来了极大的便利，所以越来越多的用户习惯于通过网络
来完成交易支付。极光大数据统计结果显示，2017 年网络购物 app 渗透率增长了 6.4％，
用户达到了 7.13 亿人，主要有移动淘宝、京东、拼多多等 app。除此之外，网络购物主
力军用户大多为 16-35 岁，占 85.5％。在线购物应用用户更喜欢手机淘宝，支付宝和美
团。
从上面的数据报告得知，当代最为热门的消费方式就是手机终端网络购物，对现代
的消费者来说，他们对商品的需求越来越多样化了，人们越来越喜欢手机移动网络消费
了，它具有灵活性、感官体验和高效性等特点。根据客户的实际需求，商家关注客户的
产品质量，服务和创新需求，提供高品质的产品，为顾客提供目前最流行的产品和售后
服务，为此，商家把店铺设计的更加吸引顾客，让消费者对手机终端网络购物的消费体
验更加满意，产生购买意愿或者重复购买意愿，因为商家能否在竞争中获取最大的利润
将直接取决于顾客消费的购买意愿，所以移动网上购物消费体验对顾客重复购买意愿的
实证研究在网上商家中起着重要作用。

1.1.2 研究意义

手机平台网购已成为当下最主流的网购方式，分析影响顾客重复购买意愿的因素，
给网络上的店铺卖家以及有关部门提出有实际意义的建议，不论是对网络店铺中的卖家
在市场的竞争还是其他有关的部门管理工作都是具有重要的意义。所以本研究的选题的
意义具有以下几点：
（1）手机网购平台消费体验与顾客重购意愿关系的研究是购买意愿理论研究过程
的改进，本次研究致力于构建一个在购买意愿相关因素方面更为成熟的理论，将有助于
现代市场经济和社会的发展。
（2）通过对手机网购平台在线消费体验与客户重购意愿之间关系的研究，我们可
以了解客户群的实际购物需求，根据这些需求，商家可以设计满足其要求的产品，服务，
质量，价格，营销策略，并吸引更多的客户群体来挖掘更多潜在的客户，以最大化公司
和商店的利润。
（3）通过对手机网购平台在线消费体验与客户重购意愿之间关系的研究，更好了
解消费者行为的特征，这可以更好地规范消费者行为并提高他们区分在线购物行为的是
非的能力，理性消费避免了网络购物中欺骗行为。
（4）通过对手机网购平台在线消费体验与客户重购意愿之间关系的研究，给有关

2
广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

部门更好的来完善当前的网上购物法律法规，为更多的消费人群营造一个绿色安全的购
物环境，让更多地消费者更加安全放心的进行网络购物，防止虚假诈骗行为的发生来威
胁消费者的利益。

1.2 国内外研究现状
随着移动网络端购物方式的兴起，研究专家做了大量有关对客户移动网络上购物满
意度及重购意愿的影响因素的研究，也取得了不错的成绩，具体可总结如下：

1.2.1 国外研究现状

Russo（2015）最早提出有关客户满意度的概念：如果客户在购物过程中对此比较
满意，就会激发他们再一次购买的欲望，而且在这个过程中也会激发对其他相关联产品
等购买的欲望。Izogo（2015）认为，网络购物者的重复购买行为受顾客满意度的影响,
从而提出电子商务客户满意度的模型。Eboli（2016）还建立了满意度概念模型,他认为
购物方便，网站设计，支付安全，产品信息真实性和产品供应等因素构成了网络顾客满
意度。Hossain（2016）在研究过程中发现，影响顾客满意度的主要因素就是卖家在交易
过程中的行为，而且还提出了有关于卖家影响顾客满意的方法。Huang（2018）研究了
电子商务的基本特性,发现影响顾客满意度的有两类因素, 这些是在线因素和线下因素,
其中在线因素中包含有信息质量、网络系统质量和网络服务质量等等;线下因素有包含商
品质量、物流服务和售后服务等等。Ehsan（2014）在研究过程中的实例表明，卖家在
网上购物过程中提供的服务质量与客户满意度成正比。Bruwer（2015）研究了影响荷兰
电子商务环境中客户满意度的因素，并验证了该软件的效率和感官体验吸引了消费者在
线重新购物。同时，Makaratzi（2016）使用产品展示，产品选择，产品信息，思维体验
和准时交付等十大要素作为客户满意度的因变量，对超过 1100 万在线购物者的调查显
示，这十个因素可能会影响在线商店的客户满意度,同时，特别建议在思维体验和准时交
付方面改进购物网站。Metaxas（2017）将节省时间，节省成本和客户选择作为研究客
户满意度的切入点。客户选择可以通过节省时间和节省成本间接影响客户满意度。

1.2.2 国内研究现状

在研究传统领域过程中，相关的研究者提出了客户的购物满意度和他们在购物时的
感知服务质量存在正相关关系，当客户认为服务质量比较低时，相应的满意度也是比较
低的。电子商务行业的相关研究显示，服务质量可以通过客户满意度显著影响客户满意
度和服务质量这种影响促进了在线客户的回购意图和外部宣传行为。曹蓄温（2016）在

3
广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

研究过程中表明，购物服务的质量直接影响顾客的购物意愿。总之，研究者们一致认为，
购物过程中的高服务质量将带来更高的客户满意度，购物过程中的低服务质量会导致客
户不满意并导致满意度降低。
目前，移动网上购物是网上购物的一个大市场，人们进行研究和研究的人数较少。
所以，本文探讨了手机移动网上购物环境下顾客购物体验与顾客重购意愿之间的关系。
探索移动在线购物体验直接或间接地影响客户重购意愿，并通过建立的在线购物体验测
量模型，探索哪些维度对客户重购意愿产生更大影响，怎样更加优化手机网上购物流程，
进而使得消费者的消费体验更加丰富，可以为在线商家提供更具针对性的建议，让其更
加健康稳定地发展，这也正是体现了本文的应用价值。同时本文通过建立移动网上在线
购物体验与顾客重购意愿的关系模型，也丰富了手机网购领域的实证研究。

1.3 研究内容、方法及路线

1.3.1 主要内容

本文重点关注移动在线购物消费体验，感知价值，客户重购意愿三个方面。分析消
费体验对网络环境中客户感知价值和客户重购意愿的影响，最后给出相对应的一些建议
及解决问题的思路，具体介绍如下：
第一章 在导论部分主要对研究的背景、意义以及国内外研究的现状进行了介绍，
对文中主要研究内容、研究方法、技术路线以及研究可能的创新点进行了阐述；
第二章 对相关理论进行概述，主要对消费体验、网络购物的消费体验、客户的购
买意愿以及客户购买意愿与消费体验的关系进行相关理论的概述；
第三章 手机网上购物消费体验和客户购买意愿关系的模型构建与研究假设。本章
节主要介绍了研究模型的建立及假设的提出及假设汇总
第四章 手机网购购物消费体验和客户购买意愿研究设计。本章主要是对调查问卷
进行设计，问卷预调研，对问卷进行信度和效度分析，最终形成正式问卷。
第五章 手机网购购物消费体验和客户购买意愿相关性的数据分析与模型验证。本
章主要介绍对样本的描述性统计分析及相关分析，对研究模型进行检验。
第六章 结论及建议，本章节主要对第五章的数据研究进行归纳总结，得出相关研
究结论，并根据结论针对提出适当的建议。

4
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1.3.2 研究方法

本文的研究思路基本上是基于发现问题的逻辑 - 分析解决问题的方式来进行的，主
要采用的研究方法如下：
（1）文献法。对手机网络购物购买意愿影响因素的研究是基于文献综述的方法。以
在图书馆借阅有价值的书籍作为研究的技术路线，并通过中国知识网络审查现有的研究
成果。查阅相关的数据知识库有：中国优秀硕士学位论文、中国博士学位论文、中国期
刊、中国重要报纸以及中国重要会议论文的全文数据库。
（2）问卷调查法。本文釆取问卷调查的方法对使用手机网购的用户进行调查，首先
采用小样本调查，并根据数据结果进行可靠性测试，达到净化规模的目的，然后进行大
样本调查，使调查结果更加准确。
（3）统计分析法。在获得大样本的调查数据后，利用 SPSS 22.0 软件对调查数据进
行描述性统计分析，相关分析和回归分析。

1.3.3 研究路线

如图 1-1，具体的研究路线如下。

图 1-1 研究路线

5
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1.4 论文可能的创新点
文章的切入点创新。当前的顾客购买意愿研究主要集中在传统零售环境或 PC 端网
络购物，较少研究手机在线消费体验对顾客购买意愿的影响。相比于 PC 端网络购物，
手机网络购物发展历史很短暂，商业模式还在不断创新，由于手机网络随时随地连接性
和移动设备的便携性等特性，手机网络购物消费体验具有自身的特点，本文集中探讨了
手机网络购物消费体验对顾客重复购买意愿的影响，进而探析了手机网络购物消费体验
对顾客重复购买意愿的影响路径。

6
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第二章 相关理论概述
2.1 消费体验相关理论

2.1.1 体验营销

体验包含的很多层次的意思，单从字面的意义来看，体验指的是经历过某种事情之
后，人们的主观感受和认知。有的学者经过深入的研究后指出体验就是消费者在购物过
程中的刺激和互动，属于一种情感。还有的学者认为体验就是消费者在商家以消费者需
求为导向而展开的各种营销活动获得的感受和回忆。我国的学者汪涛与崔国华从商家的
角度研究分析了体验的定义，他们指出体验就是消费者在商家营造的消费环境中进行消
费时，从中获得的感受。吕夏指出体验的定义是消费者在某件事情发生的过程中由于外
部各种因素的影响而在心理、情感等方面得到的回忆或者是享受的感觉。根据以上几种
研究结论可以看出体验就是一种情感，是消费者在购物过程中形成的感知。
部分学者从消费者的角度出发研究了体验营销的涵义，他们认为体验营销就是以顾
客为中心展开各种营销活动，来吸引顾客的注意力和购买欲，进而达到销售的目的。换
句话说就是以顾客的购物需求为导向，为顾客提供相应的服务，满足顾客的需求而展开
的营销活动就称作体验营销。美国的专家学者施密特在《体验营销》中明确给出了体验
营销的定义，他认为体验营销是针对不同的消费者的情感、心理等方面需求制定不同的
营销方案。崔国华指出体验营销就是经营者专门对消费者创建一个良好的营销环境，使
得消费者在这个环境中产生深刻的印象和美好的回忆。贺和平认为体验营销需要根据消
费者的实际需求来确定营销策略及营销活动，在消费者体验这些营销活动的过程中达到
营销的目的。刘跃提出体验营销就是企业经营者根据消费者的各种需求而设计一些营销
活动，在营销活动中让消费者得到所需要的体验，进行达到销售产品的目的。宋明远认
为体验营销是顾客在购物过程中或者享受服务的过程中在情感、心理等方面得到的良好
的感受。从这几位学者对体验营销的定义来看，体验营销是一种有目的的营销模式，比
较关注的是消费者的需求和与消费者之间的互动，根据消费者的体验的研究分析出消费
者的消费偏好，从而促成交易。

2.1.2 顾客体验

相关学者认为顾客体验就是顾客在消费过程中对产品或者服务形成的认知和感受，
涉及到消费的全过程；相关学者认为顾客体验指的是消费者在购买商品和服务的过程中

7
广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

所产生的情感。相关学者在其研究中关注的是顾客体验的互动性，即顾客体验在消费的
过程中与商家或者其他人员进行交流互动时从中得到的感受。相关学者认为顾客体验是
对消费过程中各个方面产生的综合性认知和感受。我国的学者朱世平就认为顾客体验是
顾客与商家进行沟通交流和促进交易的过程中以及享受服务的过程中，顾客在心理上、
情感上得到的认知和感受。学者陈建励指出顾客体验在特定的营销环境中得到的各种感
受。学者杨晓东指出顾客体验是顾客在购买商品的过程中与企业内部的工作人员进行交
流互动产生的感受。总之，不同的学者对顾客体验的定义都是不相同的，但是这些研究
结论的共同点是顾客体验是顾客在购买产品的过程中产生的主观感受。根据众多学者对
顾客体验的涵义的研究分析结果可以看出，当消费者在使用手机购物软件进行购物时，
就会获得购物体验。在本课题的研究中，笔者对手机 APP 购物体验的定义是消费者在
通过手机购物程序进行购物的过程中在心理上、情感上、精神上获得的主观感受。
到目前为止，无论是国外的学术界还是国内的学术界对顾客体验的维度的界定还没
有达成一致。有的学者从人体大脑的组成结构的角度将顾客体验维度分为思考、行动、
感官等五个维度。有的学者从商品交易的角度将顾客体验分为网站易用性、交易成本、
资源丰富性等维度；有的学者在对金融服务性企业的研究时，提出顾客体验分为获得性
体验、营销体验、互动体验等维度；有的学者从在线购物的角度将顾客体验分为感官体
验、信用体验、服务质量体验等维度；有的学者通过研究得出影响顾客体验的几个因素
有手机购物软件的实用性、可操作性、可靠性等；有的学者根据真实的网上购物体验将
顾客体验分为感官体验、认知体验等四个不同的维度。就国内目前现有的关于顾客体验
的维度的研究而言，张红明从心理学的角度将顾客体验分为感官体验、精神体验等五个
不同的维度。李海廷给出了最为常用的顾客体验分类方法，这种方式是将顾客体验分为
情景体验、情感体验等种类。温涛针对百货商场的营销情况将顾客体验分为感知体验和
情感体验两个不同的维度，前一种体验强调的是消费者在百货商场中购物的过程中对产
品本身、商场环境、服务人员的服务态度和服务质量等众多方面的产生的认知和主观感
受，后一种体验强调的是消费者对本次购物的全过程产生的情感。杨晓东以服务性质的
企业为研究对象，认为可以将顾客体验分为服务体验、关系体验、传播体验三个不同的
维度。陈洁从网络购物的角度研究分析了顾客体验的维度界定问题，她认为顾客体验总
共可以细分为七个不同的维度，如价格体验、信誉体验、服务体验等。于瑞晓从网站的
感官、信誉、价格等四个方面对顾客体验进行了细分。

8
广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

2.1.3 手机网购平台在线消费体验

手机平台在线购物是随着移动互联网的发展诞生出来的一种新型购物方式，这种购
物方式具有方便、快捷的特点。与此同时，用户的购物体验也与移动端设备软硬件以及
互联网等多种因素息息相关，消费者手机在线购物体验的好坏与其是否产生重复购买意
愿也息息相关。当前针对手机网购平台在线购物体验的研究大多聚焦在移动端界面设计
上，少有较为全面的分析。周兆晴（2011）的顾客体验是由情感、文化和娱乐体验的三
维结合而成。李奠（2012）通过实证的方法以消费体验为视角，在 schmitt 理论的基础
上，认为社区网站顾客体验通过感官、思维、行为和情感体验等体验对品牌忠诚产生影
响作用。李华敏等（2013）以 schmitt 的五类体验维度划分，将研究对象设定为苹果手
机，将产体验、情感、服务和社会体验划分为顾客体验维度，最后得出现代移动手机市
场的顾客体验与品牌忠诚的相互关系。
虽然国内外对顾客手机在线购物体验维度的划分还没有形成统一说法，但 schmitt
（ 1999）的观点在研究中得到广泛的认定与沿用，学者们在 schmitt 的划分及研究成
果基础上进行更加深入的探讨。本文认同 schmitt 的感官体验、情感体验、思考体验、
行动体验和关联体验等体验维度划分。同时本文还研究这五个维度是如何引起手机移动
在线网购顾客的心理反应及如何影响，并且怎么通过这种心理反应来影响顾客的重复购
买意愿。以下是对 schmitt 的体验五维度的介绍。
1.感官体验
感官体验是指将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上，感
官体验的作用可以分为强化公司与产品识别、引发消费者购买动机和增加产品的附加价
值等。
2.情感体验
情感体验指的是消费者在手机在线购物平台上进行购物时从中体验到的愉悦感和
美感， 这种感受可以提高消费者的满意度，促使消费者产生购买行为和重复购买的意
愿。
3.思维体验
思维体验指的是消费者在手机在线购物平台进行购物时从中引发的思考和产生的
新奇的感受，会吸引到消费者的注意力，引导消费者浏览相关的产品，激发消费者重购
意愿。

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4.行动体验
行动体验是指通过增加消费者的身体体验，与消费者进行互动，丰富其生活方式，
从而使消费者被激发或者自发地改变生活形态。当消费者在手机在线购物平台上进行购
物时获得的行动体验越好，消费者的购物效率越高，消费者的满意度越高，所以消费者
的重复购买意愿就越强烈，反之，消费者的重复购买意愿就越弱。
5.关联体验
关联体验是移动端网站通过呼唤起在线消费者的社会属性，通过特殊的方式促进消
费者对某一产品的了解和认可，增强消费者对该产品的重复购买意愿。

2.2 感知价值

2.2.1 感知价值的概念

在营销学中，感知价值的概念有很多种。虽然众多的学者在这一领域进行了大量的
研究分析，但是不同的学者所占的角度不一样，所以得出来的研究结论也不一样，总体
来说现有的关于感知价值的研究结论主要是从效用、理性、经验这三个角度出发得到的
研究结论。
（1）从效用角度得到关于感知价值的研究结论
从营销学的角度来看，质量、价值以及价格的涵义有一定的相似之处，但是也有着
本质上的差异。Zeithaml（1988）指出消费者可以通过产品的质量和价格来评价产品和
服务的好坏，而价值则是一个更为抽象的概念，是消费者对产品和服务的各个方面进行
综合评价之后得出来的结果，是一种更深层次的评价指标。Bolton 和 Drew（1991）认
为感知价值是消费者经过对产品或者服务的真实体验之后，对产品或者服务具有效用以
及自身付出的成本进行对比分析之后得出来的评价结果。
（2）从理性角度得出来的关于感知价值的研究
通常情况下，消费者在购买所需的产品或者服务之前对产品或者服务的各种信息都
进行全面了解之后才能做出理性的判断，进而才能做出最恰当的消费方式。但是很多情
况下，消费者在消费过程中无法做到理性消费，最主要的一个原因在于消费者对产品或
者服务的本身没有做到全面的了解，对产品或者服务的质量、价格以及价值没有做到最
为准确的判断，从而牺牲掉自身的部分利益。因此，消费者真实得到的感知价值由感知
利益和感知牺牲两部分组成。
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（3）从经验的角度得到的关于感知价值的研究
从这个方面得到的研究中，很多的研究结论中都强调消费者在购买产品和服务的过
程中都是不够理性的，消费者的消费行为与自身之间的消费经验有很大的关系，所以消
费者得到的感知价值与消费者先前的消费经验有很大的相关关系。Holbrook（1996）指
出感知价值是消费者在整个消费过程中亲身感受到的产品价值，与消费者日常的消费偏
好以及其他方面都有一定的关系。Woodruff（1997）认为感知价值是消费者在消费过程
中在特定的环境下将产品的属性、功效以及真实的应用效果与自身预期情况相对比之后
产生的感受。
在众多的学者们对感知价值的研究成果中，第三种研究结论得到的认可程度最高，
换言之，很多的学者比较认可的感知价值的定义是消费者在消费过程中根据自身的经验
权衡购买的产品或者服务时得到的利益和付出的成本而得到的认知和感受。在互联网上
进行购物消费的过程中，感知价值是消费者在消费中得到的产品和服务与自身预期情况
对比之后得到的认知和感受，是对网络购物设备已经得到的产品和服务的综合性评价，
大致可以分为两个方面的评价，一个方面是消费者对通过网络购物通道得到的产品或者
服务的成本与消费者获得的收益之间存在的偏差进行的评价；另一个方面是消费者对使
用网络设备完成购物的这种购物方式的认知和感受。

2.2.2 感知价值的分类

国外学者 Sheth 和 Newman（1991）认为可以从情感、社会、效用等角度对感知价

值进行细分。Bourdeau 等（2002）认为可以从社会、享乐、学习等角度对感知价值进行
分类。这种两类学者对感知价值的分类方式具有很多的相似之处。我国的学者陈秋英和
陈青兰（2011）认为通过移动在线设备进行购物的过程中，消费者的感知价值可以从信
任、便利、质量等层面进行分类，这种分类方式要比西方学者 Sweeney&Soutar（2001）
对感知价值的分类方法更为全面，因为消费者之所以比较喜欢通过移动在线设备进行购
物的主要远远在于这种购物方式比较的便利。虽然在学术界有很多关于感知价值的分类
方法但是这种分类方法得到了众多学者的一致性认可。另外，还有学者仅仅从实用和享
乐两个角度对感知价值进行了分类，其中实用价值具体指的是产品或者服务的质量、成
本、效用等方面的价值，有利于让消费进行理性消费，同时还可以提高购物的效率；享
乐价值指的是娱乐、体验等方面的价值。移动购物平台的出现不仅使得人们的购物方式
变得快捷方便，而且还省去了很多的中间商，使得产品和服务的价格得到有效的控制，

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对于消费者来说可以节约一定购物成本。因此，在对移动在线购物的消费者的感知价值
进行分类的过程中应当从效率、成本、交易信息、兴趣、娱乐等方面将其分类实用价值
和享乐价值。

2.2.3 感知价值的影响因素

通过在线购物方式进行购物时，消费者的感知价值主要针对的是产品的质量和购物
方式而言。为了提高消费者在网络购物过程中形成的感知价值，就需要研究分析出影响
感知价值的各种因素。随着互联网普及，人们的消费方式发生的巨大的变化，极大地丰
富了消费者的购物体验。众多的学者经过对影响消费者感知价值的各种因素的研究分析
得出了很多的结论，具体情况如下所述：
Jarvenpaa&Todd（1997）认为影响消费者感知价值的因素有产品、服务、消费风险、
购物体验四种。Sihan（1998）指出在网络购物过程中有良好比较突出的影响因素是体验
和安全。Zhan&Alan（2003）研究分析了消费者在 B2C 电子商务环境下进行购物时产生
的感知价值的影响因素，他认为影响因素有产品或者服务的质量、价格、购物体验，以
及这种购物方式本身具有的风险性。Korgaonkar & Wolin（2005）从在线购物的消费者
的角度研究分析了影响这类消费者的在购物过程中形成的感知价值各种因素，他们指出
影响因素有安全性、经济性、保密性等。
钟小娜（2005）创建了消费者感知价值形成模型，通过模型分析得出感知价值可以
分为三个不同的层面，分别是感知利得、感知利失以及感知风险，其中感知利得指的是
消费者通过在线购物得到的产品或者服务的质量、实用性、收益等，感知利失指的是消
费者在线购物所支付的成本以及产品或者服务在质量、性能等方面所存在的瑕疵。感知
风险指的是退换货风险和体验风险。许统邦等（2006）也创建了网络消费者的感知价值
模型，通过模型分析指出消费者在购买产品或者服务时所处的消费环境对消费者的感知
价值存在一定的影响。查金祥（2006）在电子商务的环境下研究分析了消费者的感知价
值的分类情况，指出感知价值可以分为产品或者服务的功能性价值、电子商务交易过程
的程序性价值以及相应的社会性价值，而且研究分析了功能性价值、程序性价值、以及
社会性价值分别与消费者满意度和忠诚度之间的相关关系。孙强和司有和（2007）通过
的研究分析，指出可以将消费者的感知价值分为满意度和信任度两个维度，其中满意度
感知价值指的是消费者在感官、产品价格、服务等方面的认知和感受；信任度感知价值
指的是消费者对在线购物平台的专业性、隐私保护等方面的认知和感受。王博（2008）

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认为可以将消费者的感知价值可以细分为安全、服务、便利等六个不同的维度，经过事
实检验之后发现这六个不同的维度均对消费者的满意度、信任度以及忠诚度有着不同程
度的正向相关关系。
消费者的感知价值是其对网购过程中所提供的产品或服务具有价值的一种主观认
知，是感性情绪的表现。当顾客在网上购买产品时，其预期过程与体验感知相互影响，
换句话说，在网购过程中，其消费体验高于其期望值，感到非常满意，那么顾客的心理
活动就会有比较好的反应，产生再购买情绪的概率高，反之就会感到不满或者抵触。消
费者网购过程中的体验结果影响着其对产品或服务的主观评价、产品或服务产品最终价
值判断和购买或重复购买决策。
根据上述众多学者对消费者在网络购物过程中获得的感知价值的分类情况以及相
应的影响因素可以看出消费者的感知价值具有以下几个方面的特征：第一，移动在线购
物是随着互联网信息技术的发展以及智能终端设备的普及逐渐兴起的一种新的购物方
式，消费者可以随时随地进行购物，非常的快捷和便利，使得消费者在购物过程中可以
获得丰富的感官体验和较多的乐趣。第二，随着消费者越来越重视自己在网络购物的感
受，所以消费者对购物体验具有了多样性和个性化要求。第三，在网络购物过程中，商
家和消费者通过购物平台进行商品交易，消费者对个人支付账号的安全和隐私保密等相
关方面的关注程度越来越高。

2.3 重复购买意愿

2.3.1 重复购买意愿相关概念

意愿属于心理学学科中的词汇，部分学者认为意愿就是人们发生某种行为的内部动
机，相应的消费者的购买意愿指的是消费者购买某一产品的动机。有的学者认为消费者
是在对某一产品具有一定认知的情况下才会产生购买意愿，通过消费者的对产品的购买
意愿可以预测出消费者的消费行为，所以这类学者认为可以将消费者的购买意愿作为一
项指标来预测消费者的消费倾向。相关学者认为购买意愿是指消费者购买某种产品或服
务的动机，与消费行为偏好之间具有紧密的相关性。
李东进（2016）认为消费者之所以会对某种产品产生购买意愿的主要原因在于这种
产品符合消费者的购买需求。王玲玲（2017）深入地研究分析了购买意愿的涵义，他们
认为购买意愿就是消费者产生某种购买行为的可能性。与此同时，还有部分学者认为消
费者的购买意愿在很大程度上决定了消费者是否会产生相应的消费行为，所以商家在进

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行产品营销时，需要先较为准确的预测出消费者的购买意愿，然后采取具有针对性的营
销策略促成交易。于瑞晓认为在特定的消费环境条件下，消费者真实感受到的情况会对
消费者的购买意愿和消费态度产生较大的影响。
在网络购物过程中，消费者需要登录专门的购物网站，在网站上了解商品的信息，
然后根据自身的购买需求进行购物，也就是说网络购物是发生在一种虚拟的购物情景
中，与普通的实体店购物场景是完全不一样的。尽管网络购物与实体店购物的场景具有
很大的区别，但是这两种购物模式都是在消费者的购买意愿下进行的，当消费者对某一
产品有兴趣或者正好符合自身的购物需求时，就会产生购买行为。因此，不论是线上购
物还是线下购物，消费者的重复购买意愿的涵义是一样的，都是重复购买某一商品的可
能性。

2.3.2 重复购买意愿的相关硏究

与实体店面购物模式相比，网络购物是在互联网环境下进行的购物模式。在网络购
物过程中，消费者往往比较关注的是其他购买者对同一产品或者同一商家的评价，以及
其他商家对同种商品的标价，从而选择出价格更低，评价较好的产品进行购买，所以在
网络购物环境中，对于商家来说要激发消费者的重复购买意愿的难度往往比较大。Roca
（2006）在对连续使用意愿的研究中得出，感知有用性、信息质量、一致性程度、服务
质量、系统质量、感知的易用性是会影响到顾客连续使用意愿。Lee（2009）在对购物
网站的重购意愿研究发现，网站信息及系统的满意对重购意愿产生重要影响，当中网站
有效性、网站有用性及满意度对其产生中介作用。Lee（2011）在网络购物视角下对重
购意愿进行研究总结出对网购消费者的重购意愿产生影响的因素有：感知价值、感知易
用性、感知有用性、公司声誉、隐私保护、可信度、功能性、顾客信任。在萧琳（2017）
和朱淼等对体验式营销中的研究中认为感知价值对体验式营销策略的产生关键性影响。
郭斌（2019）提出，移动在线购物模式的特点是用户比价容易、转移成本低、客户端提
供的产品或服务日趋同质化，而这些特点恰恰是众多电商企业面临的关键问题。对电商
企业而言，保持自身品牌优势、保证赢利与生存的关键则是要不断挖掘用户需求、用户
体验最大化及提高用户重复购买率。
在手机网购时，消费者的在线体验通过手机购物平台的互动产生。重购意愿是网购
经历发生后再次通过购物平台，对产品和服务进行再认知、再体验后选择购买产品或服
务概率。积极的网购体验对顾客重购意愿起到促进作用。Koufayis（2002）总结了良好

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的在线购物体验对未来的购买意愿以及非计划购买行为有正向影响。Skadberg 等（2004）
提出在学习行为的增加的情况下在线购物体验对购买意愿或购买行为有明显的正面影
响。Chen（2008）分析了在线购物体验对消费者惠顾意愿有正面促进作用。Jeong（2009）
分析得出在线购物体验对重复购买意愿有促进作用。贺爱忠等（2010）认为在线购物体
验能够促进消费者的持续购买行为并对重购意愿有着密切的联系。宋亮（2015）得出了
在线购物体验与重复购买意愿之间存在显著的正向影响。李光明（2015）良好的在线购
物体验对消费者的重购意愿有正向影响。郭斌（2019）分析探讨了消费者对网购平台的
选择、其购买意愿以及重复购买意愿受到移动在线购物体验会直接影响。
网购过程中感知价值的作用为促进购买行为、提高顾客忠诚度以及提升消费重购意
愿。Ostrom（1995）提出了关于研究消费者感知价值、满意度以及消费者行为意向之间
关系的可行性。Lee＆Kim（2000）通过数据分析得出重复购买意愿是顾客忠诚的表现之
一。林茂亭（2009）分析研究了感知价值、服务公平性与重购意向之间的相互关系。唐
晓华（2014）研究电视购物者的感知风险在顾客感知价值的中介作用下对顾客购买行为
的影响。何建民（2015）总结分析了顾客感知价值不仅能直接影响消费者行为意向，还
在顾客满意作用下间接影响消费者行为意向。王士华（2018）认为对消费行为意向产生
显著的正向影响是感知价值中的功能价值、情感价值、情境价值、审美价值、体验价值
五个维度，且以上维度对消费者的重购倾向、推荐意向和支付意愿均起到有效的促进作
用。王琳琳（2018）认为当顾客处于“满意”状态时,专业性、准确性、移情性和便捷性
价值感知对重购意向有显著的正向影响。李舒娴（2018）认为用户感知价值对用户忠诚
度产生重要影响。李桂华（2019）认为要素品牌感知价值对终端消费者重购意向的有重
要影响。
现阶段，众多的学者都通过相关的模型研究分析了感知的有用性、娱乐性等方面对
消费者重复购买意愿的影响情况，也有一部分学者研究分析了在线购物体验对重复购买
意愿的影响情况。随着体验理论的不断完善，已经有越来越多的学者开始研究分析在互
联网购物环境下，消费者的体验与消费者重复购买意愿之间的相关关系。在本课题的研
究中，笔者通过 S-O-R 模型，研究分析了消费者在移动购物平台上进行购物时产生的消
费体验与之后的重复购买意愿或者消费行为的影响机制。在本文中以感知价值作为中间
变量来研究分析其在消费者的体验和消费者重复购买意愿之间的影响路径。

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第三章 模型构建与研究假设
3.1 理论模型的构建
当前手机移动网上购物是网购的重要组成部分，但关于手机网购的相关研究比较
少，且国内外学者关于手机移动网购购买意愿这一方面的探讨也少。schmitt （1999）
认为，顾客体验是个体受到了的刺激，这种刺激会使个体产生一定的个体反应行为。感
知价值作为个体在网购过程中起到关键作用的心理反应，作为顾客消费体验之后能够引
起的反应则得到了较多学者的研究探讨。本文从手机移动网购在线消费体验、感知价值、
手机移动网购重购意愿等方面的相关研究成果进行整理分析，在 Belt（1975）的Ｓ－０
－Ｒ模型的启发下，将这三个变量结合在一起，在线消费体验作为受到的个体刺激，感
知价值则为个体的心理反应，重复购买意愿则是引起的个体行为，因此＂在线消费体验
－感知价值－重复购买意愿＂构成了本次的研究模型：从消费者的在线消费体验视角，
对手机网购平台的重复购买意愿方面进行研究。文章将消费者在线消费体验理论及手机
移动网购在线消费体验的理论进行分析研究，在研究对顾客体验及重复购买意愿的文献
分析得出：顾客感知价值在消费体验到现实的购买过程中存在着＂桥梁＂作用。
手机在线消费体验由五个不同的维度组成，如下图 3-1 所示，而五个不同的维度为
消费者营造了一个购物网站氛围。网站氛围最初是由国外学者 Eroglu 提出的，由于网站
氛围不是由单一维度组成，而是由多个维度共同构建起来的。因此，在本问的研究中，
笔者将从这五个不同的维度来同时研究分析消费者的消费体验与消费者的重复购买意
愿之间的相关关系。图 3-1 是用于研究分析手机在线购物环境下，消费者的消费体验与
消费者的重复购买意愿之间的相关关系。消费者通过手机在线购物方式进行购物的过程
中产生的购物体验的五个维度统一被当作是外部刺激，感知价值表示的是消费者的心理
反应，重复购买意愿体现了个体行为意向。

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在线刺激 心理反应 行为意向

在线购物体验

感官体验

情感体验
感知价值 重复购买意愿
思维体验

行动体验

关联体验

图 3-1 本文研究模型

3.2 研究假设

3.2.1 手机网购平台在线购物体验对重复购买意愿的影响

Koufaris（2002））认为良好的手机在线购物体验可以激发消费者重复购买的意愿。
重复购买意愿是消费者对整个购物过程以及产品和服务产生了良好的体验之后，得到的
结果。消费者的购物体验的结果在有很大程度上由消费者的主观因素决定，消费者的主
观感受到的消费体验越好，相应的消费者的重复购买的意愿就会越强烈，重复购买行为
发展的概率就越高。很多的研究都已经证实了消费体验与重复购买意愿之间具有正向相
关关系的研究结论。伴随着移动商务的不断发展，服务对象和服务模式都与先前的情况
发生了很大的变化，但是消费者体验没有发展改变。在手机在线购物的消费者都是该购
物平台的服务对象，当消费者在手机在线购物平台上购物时获得的消费体验较好时，消
费者的满意度和信任度以及忠诚度都比较高，所以购买频率和重复购物意愿都比较高。
因此，手机在线购物平台可以通过改善消费者的消费体验来增加消费者对本平台的黏
度，提高本平台在市场中的竞争力。结合手机在线消费体验及其各维度与顾客重复购买
意愿之间的关系，笔者的假设如下：

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H1：手机网购平台消费体验对顾客重购意愿有直接的正向影响
H1a：感官体验对顾客重购意愿有直接的正向影响
H1b：情感体验对顾客重购意愿有直接的正向影响
H1c：思维体验对顾客重购意愿有直接的正向影响
H1d：行动体验对顾客重购意愿有直接的正向影响
H1e：关联体验对顾客重购意愿有直接的正向影响

3.2.2 手机网购平台在线购物体验对感知价值的影响

国外营销学专家科特勒指出营销体验的主要作用是让消费者在初步体验过程中对
商品有一个初步的认识，逐渐对商品产生依赖，吸引消费者主动进行消费，最终将普通
的消费者发展成为自己的忠实消费者。从这个观点中可以看出商家在对商品进行营销策
划时，应当侧重于丰富消费者的消费体验，让消费者在初步体验中感受到商品的价值，
激发消费者的购买欲。很多的专家学者都认为在具有多样性的消费体验中消费者的个性
化需求可以得到最大限度的满足，同时也可以显著地提高消费者的感知价值。良好的消
费体验可以促使消费者对商品、商家、服务等方面都产生良好的印象，从而吸引到消费
者的注意力，激发消费者的购买欲进而使得消费者产生消费行为。魏天威从消费者的感
知价值的角度研究分析了体验营销的作用，指出消费者在体验营销的过程中才能产生感
知价值，所以体验是感知价值的重要因子，而且消费者重点感知的是价值。
Holbrook 指出消费者的消费体验与感知价值之间存在着一定的正向相关关系。Haim
研究分析了消费者在进行网络购物过程中获得的消费体验与消费者的重复购买意愿之
间的相关性，指出消费者在该购物平台中获得的消费体验对消费者的感知价值有一定的
影响，也间接地说明了消费者体验对重复购物意愿也有一定的影响。饶婷婷以服装销售
网店为研究对象，研究分析了消费者体验与消费者感知价值之间的相关关系，得出了研
究结论是消费者的消费体验与消费者的感知价值之间存在着正向影响作用。许笑研究分
析了用户持续使用一个移动社交软件的意愿与用户体验之间的相关关系，指出用户体验
及其各个维度都对用户的感知价值有着显著的正向相关性，其中移动社交软件的浏览体
验、社交体验对用户的感知价值的影响最为明显，而其余维度以用户的感知价值的影响
情况都不是很明显。刘瑞基研究分析了消费者在移动终端设备上进行购物过程中消费者
的购物体验与消费者的感知价值之间的影响机制，最终得出的研究结论是消费者的购物
体验与消费者的感知价值之间具有一定的正向相关关系，与此同时，他还认为消费者的

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感知价值在消费者的购物体验和重复购买意愿之间具有一定的中介效应。
从以上众多学者的研究结论中可以看出现有的研究中很少是从手机在线购物的角
度来研究分析消费者购物体验与消费者感知价值之间的相关关系，相应的实证研究少之
又少。在手机在线购物的过程中，消费者必不可少的是要对各个方面进行价值感知，所
以在此可以提出以下几个假设：
H2：在手机平台在线购物过程中，消费者的消费体验与感知价值之间存在着直接的
正向影响。
相应的从消费者体验的各个维度可以提出以下几个假设：
H2a：感官体验对感知价值有直接的正向影响
H2b：情感体验对感知价值有直接的正向影响
H2c：思维体验对感知价值有直接的正向影响
H2d：行动体验对感知价值有直接的正向影响
H2e：关联体验对感知价值有直接的正向影响

3.2.3 顾客感知价值对重复购买意愿的影响

Zeithaml 从心理学的角度研究分析了影响消费者在购物过程中形成的感知价值的影
响因素，指出当消费者从购买的产品能获得较多的好处时，消费者购买该产品的可能性
越高。Tam 研究分析了消费者感知价值和满意度分别对消费者的购买意愿的影响情况，
得出的研究结论是消费者在购物过程中获得的感知价值对消费者的购买意愿的影响程
度要比消费者的满意度对消费者的购买意愿的影响程度要高的多。Wakefield 等人认为
消费者在购物的过程中获得的愉悦感越强烈，消费者的购买意愿也越强烈，也就是说这
两者之间具有一定的正向相关关系。倪晔刚研究分析了虚拟购物平台上第三方评价对消
费者购买意愿的影响情况，证实了第三方评价对消费者的购买意愿确实存在一定的影
响。冯建英以国内消费者的消费行为为研究对象，指出消费者的感知价值与购买意愿之
间存在显著的正向相关性，当消费者的感知价值越高，相应的消费者的购买意愿越强烈，
反之，消费者的购买意愿越微弱。李东进认为消费者的感知价值与消费者的消费行为之
间具有一定的正向相关性。潘婷在移动网络购物的背景下研究分析了消费者的感知价值
与消费者的购买意愿之间的相关关系，指出消费者的感知价值对消费者的购买意愿具有
正向影响作用。季文静指出消费者的感知价值具有三个不同的维度，分别是功能性价值、
情感价值、社会价值，同时她还认为，消费者感知价值的这三个维度均与消费者的购买

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意愿之间存在一定的正向相关关系，当消费者购买意愿足够强烈时，消费者就会产生喜
消费行为。钟削以服装衣帽类网店为研究对象研究分析了消费者的感知价值与消费者的
购买意愿之间的相关性，最终得出的研究结论是两者之间具有正向影响作用。
根据以上学者对消费者感知价值与购买意愿之间相关性的研究结论可以发现在手
机在线购物中，消费者的感知价值与购买意愿之间具有正向影响作用，也就只说消费者
在手机在线购物的过程中会从商家和购物平台提供的体验中感知到相应的价值，然后消
费者会根据自身感知到的价值产生购买意愿，进而产生购买行为。在此可以做出假设：
H3：在手机在线购物过程中，消费者的感知价值与购买意愿之间存在有直接的正向影响。

3.2.4 感知价值在手机平台在线消费体验对顾客重复购买意愿影响中的中介作用

根据上文的研究分析可以看出企业的所有营销活动都应当以消费者的感知价值为
核心而展开，优质的产品和服务可以有效地提高消费者的感知价值，同时还可以丰富消
费者的消费体验。在虚拟的手机在线购物平台中，消费者进行网购时，购物平台为消费
者提供的消费体验对消费者的感知价值有很大的影响。流畅便捷的购物程序可以有效地
提高消费者的购买效率；简洁美观的购物界面可以是消费者在购物过程中产生美的享
受；购物平台对消费者的支付账户和隐私的保密性以及便捷的支付方式可以丰富消费者
的行动体验，同时帮助消费者将购物风险降低最低，增强消费者对购物平台的信任；个
性化的思维体验可以让消费者在购物过程中获得满足感。
Haim 通过具体的在线购物平台为研究对象研究分析了消费者的感知价值在购物体
验与购买意愿之间是否存在中介效应。崔晓莉从在线购物过程中的消费者的消费体验的
角度研究分析了消费者的感知价值在购物体验与消费者忠诚度之间是否存在中介效应，
结果证实了消费者的感知价值在购物体验与消费者忠诚度之间存在有中介效应。刘瑶在
移动终端购物环境下，研究证实了消费者感知价值在购物体验与购买意愿之间具有中介
效应。基于以上本文提出如下假设。
H4：感知价值在手机网购平台消费体验与消费者重购意愿之间具有中介作用
H4a：感知价值在感官体验与消费者的重购意愿之间具有中介作用
H4b：感知价值在情感体验与消费者的重购意愿之间具有中介作用
H4c：感知价值在思维体验与消费者的重购意愿之间具有中介作用
H4d：感知价值在行动体验与消费者的重购意愿之间具有中介作用
H4e：感知价值在关联体验与消费者的重购意愿之间具有中介作用

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3.2.5 研究假设汇总

表 3-1 本研究课题中列举出的所有假设
编号 研究假设

H1 手机网购平台消费体验对顾客重购意愿有直接的正向影响

H1a 感官体验对顾客重购意愿有直接的正向影响

H1b 情感体验对顾客重购意愿有直接的正向影响

H1c 思维体验对顾客重购意愿有直接的正向影响

H1d 行动体验对顾客重购意愿有直接的正向影响

H1e 关联体验对顾客重购意愿有直接的正向影响

H2 手机网购平台消费体验对感知价值有直接的正向影响

H2a 感官体验对感知价值有直接的正向影响

H2b 情感体验对感知价值有直接的正向影响

H2c 思维体验对感知价值有直接的正向影响

H2d 行动体验对感知价值有直接的正向影响

H2e 关联体验对感知价值有直接的正向影响

H3 感知价值对顾客重购意愿有直接的正向影响

H4 感知价值在手机网购平台消费体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用

H4a 感知价值在感官体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用

H4b 感知价值在情感体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用

H4c 感知价值在思维体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用

H4d 感知价值在行动体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用

H4e 感知价值在关联体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用

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第四章 研究设计
4.1 问卷设计

4.1.1 问卷结构

在本课题的研究中，笔者设计的问卷掉查表总共分为三个部分，具体内容如下文所
述：
第一部分：甄别题项。通过这一部分选择出具有网购经历的被调查者。
第二部分:基本信息。了解参与本次问卷掉查活动的人员的性别、年龄、学历等信息。
第三部分：各变量的测量量表。在本文中使用的是 Likert 5 级量表，不同的等级对
应着不同的分数。

4.1.2 问卷变量测量

（1）手机网购平台消费体验测量
在本课题的研究中，笔者主要是从消费体验的角度来进行相关研究的，是在 Schmitt
（1999）研究结论的基础上展开的研究。Schmitt（1999）将消费者在购物过程中的消费
体验分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验、关联性体验五个不同的维度，这
个五个维度有对应的测量指标。在测量指标确定过程中主要参考了 Suresh 等对在线消
费体验维度的划分，同时结合了一些学者的量表研究再进行相应的修改而成。在课题研
究中对使用不同的字母组合在表示不同的维度，感官体验、情感体验、思维体验、行动
体验、关联性体验对应的编码依次是 CO、DE、RE、SE、FU。每一个维度都对应有不
同的体题项，详细内容图下表 4-1 所示：

表 4-1 手机在线购物的消费体验各维度对应的题项

变量 编号 题项

CO1 我觉得手机网购平台的界面设计整体效果非常好

感官 CO2 我觉得手机网购平台的网页布局非常合理
体验
CO3 我觉得手机网购平台界面设置清晰，视觉效果很好
CO4 我觉得手机网购平台展示的商品图片看起来很舒服
DE1 在手机网购过程中能把我带到某种氛围中
情感
DE2 在手机网购平台上买东西，我的心情很愉快
体验
DE3 手机网购符合我的消费习惯，感觉像是为我提供定制化的服务

思维 RE1 在手机网购平台购物能让我联想很多事情
体验 RE2 在手机网购平台上的产品能引起我的好奇心和创意思考

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变量 编号 题项
RE3 在手机网购平台上的产品文化或功能能引起我对生活方式的思考
RE4 我觉得手机网购平台的产品很认同
SE1 在购物时该手机平台提醒我参与的一些活动
SE2 在购物时该平台提供工具或科技设施使我自己动手解决问题
行动
SE3 在购物时该平台能帮我对问题迅速处理
体验
SE4 该平台提供很多链接方便我查询或解决问题
SE5 手机平台能提供互动性服务为我解决问题
FU1 在该平台上购物能増加别人对我的认同
关联
FU2 该平台提供与别人互动的机会
体验
FU3 该平台让我有归属感
（2）感知价值测量
本文将消费者感知价值界定为消费者从点开电商类购物网站开始，进入手机 APP
捜索、浏览、购买商品整个过程中产生的一种综合评价和内心感受。本文主要借鉴饶婷
婷、季文静等学者的研究成果，结合手机购物的特点，设置题项。

表 4-2 手机网购感知价值各变量测量题项

UV1 手机网购平台能及时准确地提供所承诺的服务
感知 UV2 手机网购是一种高效率、低成本的购买方式
价值 UV3 在手机网购平台购物很安全
UV4 在手机网购平台购物很值得

（3）重复购买意愿测量
从消费者的重复购买意愿可以看出消费者的购物体验和消费体验是否良好。在本课
题的研究中，笔者使用的消费者重复购买意愿的测量量表是根据 Swinder、Parasuraman
等（2005）设计出来的消费者重复购买意愿测量量表编制的。

表 4-3 手机网购重复购买意愿各变量测量题项

顾客 CS1 我以后会继续使用手机购物平台购买产品
重购 CS2 我以后购物时会优先考虑手机网购
意愿 CS3 后期我会更多的关注手机网购相关信息

4.2 预调研
开展预调研工作的主要目的是为了检验问卷调查表的有效性。在本课题的研究中，
笔者以广西大学的本科生和研究生为问卷掉查对象，进行了预调研工作。在预调研中，

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笔者一共发出去了 130 份问卷调查表，最终收回来的问卷调查表有 126 份，回收率达到

了 96.92%。通过对回收的 126 份问卷调查表进行严格的筛选之后得到了 105 分有效的
问卷调查表。筛选有效问卷调查表的方法是：首先，剔除填写不完整的问卷调查表；其
次，剔除答案以某种特定规律填写的问卷调查表；然后，剔除没有在线购物经历的被调
查者的问卷调查表。

4.2.1 信度分析

信度是检测量表质量的一个重要指标，通常使用 Cronbach'sα系数来表示，临界值
为 0.6，高于 0.6 表示该量表的信度可以接受，高于 0.7 表示该量表的信度比较好，高于
0.8 表示该量表的信度非常好。CITC 是用于检验某一题项的有效性，临界值为 0.3，小
于 0.3 表示该题项不具有有效性，应当剔除，过程这种删除无效题项的方法可以提升整
个量表的质量。最终得到的问卷调查表的信度分析结果如下表 4.4 所示：
表 4-4 信度分析

维度 Cronbach'sα系数 题项数量
感官体验 0.815 4
情感体验 0.703 3
思维体验 0.782 4
行动体验 0.815 5
关联体验 0.739 3
感知价值 0.841 4
重复购买意愿 0.796 3
总体 0.953 26
通过对问卷调查表的信度分析，可以看出本文中所采用的问卷调查表的信度都比较
好，所以该问卷调查表是合理有效的，可以应用于实际问题的问卷调查。

4.2.2 效度分析

效度分析也是检验量表质量的一个重要方法，主要针对的是量表的内容和结构。由
于在文中选用的量表都是参考国内外的专家学者设计出来的量表编制的，所以内容效度
是比较好的。而结构效度包含了收敛效度和区分效度两个方面。另外，要分析变量之间
的共性和差异性需要进行因子分析，但是在因子分析之前首先需要对所有的变量进行
KMO 和 Bartlett 球形度检验，检验每一个变量是否可以用于因子分析。 KMO 和 Bartlett
球形度检验的标准如下表 4-5 所示：

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表 4-5 KMO 和 Bartlett 球形度检验标准

在本文中对各个变量对应的题项进行信度分析和效度分析以及因子分析，剔除因子
负荷值小于 0.5 的题项，最终得到的 KMO 和 Bartlett 球形度检验结果如下表 4-6 所示：
表 4-6 手机在线购物体验的 KMO 和 Bartlett 球形度检验结果

KMO 检验 0.896

近似卡方 1932.487

Bartlett 球形检验 Df 253

Sig. 0.000

根据上文所述，消费者在手机平台在线购物中的购物体验总共分为思维体验、行动
体验、关联性体验、感官体验、情感体验五个不同的维度，因子分析结果显示所有维度
对应的题项的因子载荷都在 0.5 以上，而且 KMO 值为 0.896，Bartlett’s 检验的显著性概
率为 0，因此，在本文中所使用的量表都符合效度检验的要求。

4.3 正式问卷的形成
通过对问卷调查表的预调研结果的信度分析和效度分析，得出了结果都符合相应的
要求，所以该问卷调查表可以用于更大规模的问卷调查活动中，所以在本课题的研究中
所使用的正式调研问卷参考预调研问卷进行设计，见附录。

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第五章 手机网购平台在线消费体验与顾客重复购买意愿之间相
关关系数据分析与模型验证
5.1 样本的描述性统计分析
本文实验中采用的大样本调查问卷全部通过名为“问卷星”的网站分发给调查对象，
将调查问卷的网页地址转载至微信、微博、论坛等各类社交平台的交流页面，邀请用户
填写。调查收尾时，“问卷星”的网站总计获得 310 份调查问卷，收到有效的调查问卷
总计 264 份，调查问卷的回收率达到 85.16%。填写调查问卷的用户年龄、用户性别、
用户薪资等人口统计信息，如表 5-1 所示。
表 5-1 大样本人口统计信息表

信息类别 人数 百分比
男 196 74.24%
性别
女 68 25.76%
18 岁以下 4 1.52%
18-25 岁 120 45.45%
年龄
26-35 岁 124 46.97%
35 岁以上 16 6.06%
高中以下 0 0.00%
高中 4 1.52%
学历 专科 16 6.06%
本科 148 56.06%
本科以上 96 36.36%
学生 64 24.24%
政府、事业单位职员 48 18.18%
公司职员 136 51.52%
职业
工人 4 1.52%
个体经营者 4 1.52%
其他 8 3.03%
1000 元以下 48 18.18%
1000-2000 元 16 6.06%
个人月收入 2000-3000 元 28 10.61%
3000-5000 元 112 42.42%
5000 元以上 60 22.73%
在性别方面，此次社会调研工作所得到的数据显示，男性手机网购用户人数是女性

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手机网购用户人数的近三倍，可以说是手机网购的绝对主导人群。原因不难分析，男性
向来热衷于高科技电子产品，是 3C 类商品的主要消费人群；一般情况下，男性会比女
性更加精通购买数码电器类商品的方法，因此回收的调查问卷显示调查结果的人群性别
比例十分合理。
在年龄方面，从 18 到 25 岁与 26 到 35 岁这两个年龄段的被调查对象人数相近，总
计占到全部被调查者的 92.42%，该结果符合手机网购的用户大多为 18 岁以上的人口逻
辑比例。
在学历方面，手机网购的人口群体特征是普遍具备相对较高的学历。其中，具有本
科学历的人口数额比例最多，可以占到 56.06%。
在职业方面，被调查对象中从事公司职员工作的人数占到多数比例，达到 51.52%；
而学生人群的比例达到 24.24%，大多数学生没有固定生活来源，这是在个人月收入调
查一栏中出现填写信息为收入 1000 元以下这一现象的原因。
在个人月收入方面，月薪资在 3000 到 5000 元的人口数额占到 42.42%，而月薪资
在 5000 元以上的人口数额所占比例降低至 22.73%，总体表现出中、低收入人口群体是
手机网购的主力消费人群。在此次的大样本调查研究工作中，人口结构特征分布的很合
理。

5.2 相关分析
相关分析的主要目的是分析不同变量之间的关联程度，便于进行后续的定量分析。
衡量两个不同变量之间关联程度的指标常用 Pearson 系数 r 来表示。r 的取值范围在-1 到
1 之间，越接近于 1，表示两个变量之间的正向相关性越显著，相反当 r 的值越接近于-1，
表示两个变量之间的负向相关性越显著。
数据统计结果如下表所示：
表 5-32 本研究变量间的相关系数矩阵
重复购买
感官体验 情感体验 思维体验 行动体验 关联体验 感知价值
意愿
感官体验 1
情感体验 0.7898** 1
思维体验 0.6017** 0.5401** 1

行动体验 0.4719** 0.5544** 0.3498** 1

关联体验 0.4576** 0.5533** 0.2849** 0.6094** 1

感知价值 0.6336** 0.6633** 0.5632** 0.5753** 0.6655** 1

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重复购买
感官体验 情感体验 思维体验 行动体验 关联体验 感知价值
意愿
重复购买
0.5566** 0.6402** 0.7513** 0.5786** 0.7029** 0.7381** 1
意愿

本文采用 Pearson 相关系数检验手机在线消费体验各个维度与感知价值和重复购买

意愿之间的相关性。根据表 5-32 的相关分析结果可以看出任意两个变量之间的相关性
都呈现的是显著正向相关性。

5.3 多元回归分析
回归分析方法是一种比较常用的分析方法，在进行回归分析之前需要检测各个变量
之间是否存在相关关系，是由存在相关关系的变量才能用于回归分析。而相关分析只能
初步检验出变量之间存在相关关系，并不能准确地判断出各个变量中谁是自变量、谁是
因变量，以及自变量与因变量之间的关联程度。所以在初步检出变量之间具有相关关系
之后还需要做进一步的回归分析，确定出自变量和因变量以及两者间之间的关联程度。
常用的一元线性回归分析模型只能用于一个自变量与一个因变量之间的回归分析，而在
本课题的研究中，一个因变量对应着多个自变量，所以一元线性回归分析模型不适用与
本文中的回归分析。在这种情况下，就需要采用多元回归分析方法来研究相关问题。

5.3.1 手机网购平台在线购物体验对感知价值的多元回归分析

已知在手机网购平台在线购物的背景下，消费者的购物体验的五个维度与消费者的
感知价值之间的相关系数如下表 5-3 所示：
表 5-3 手机在线购物体验各个维度与感知价值之间相关分析结果

感官体验 情感体验 思维体验 行动体验 关联体验

感知价值 0.6336** 0.6633** 0.5632** 0.5753** 0.6655**
Sig. 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000

根据表 5-3 中的数据可以看出在手机在线购物的背景下，消费者的购物体验的五个

不同的维度均与消费者的感知价值之间存在着显著的正向相关性，所以可以使用多元回
归分析模型来回归分析消费者的购物体验的五个维度与消费者的感知价值之间的关联
程度。
已知消费者在手机平台在线购物过程的购物体验的五个不同维度分别与消费者的
感知价值之间的各参数如下表所示：

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表 5-4 逐步回归模型总体参数和方差分析表系数 f
标准估计误 显著性概
模型 R R方 调整 R 方 F
差 率
1 0.517a 0.3234 0.2932 0.5941 119.1223 0.0000
2 0.574b 0.3987 0.3485 0.5745 71.4802 0.0000
3 0.602c 0.4385 0.3682 0.5601 51.5735 0.0000
4 0.628d 0.4772 0.3870 0.5472 43.3609 0.0000
5 0.631e 0.4818 0.3914 0.5463 35.9502 0.0000
a.预测变量：(常量)，感官体验
b.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验
c.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验，思维体验
d.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验，思维体验，行动体验
e.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验，思维体验，行动体验，关联体验
f.因变量：感知价值
表 5-5 手机在线购物体验与感知价值的回归分析系数 a

非标准化系数 标准系数
模型 T值 显著性
B 标准误差 β系数
常量 1.5763 0.2541 7.3656 0.0000
1
感官体验 0.7106 0.0638 0.7601 11.231 0.0000
常量 1.0164 0.2409 4.8873 0.0000
2 感官体验 0.5258 0.0627 0.5885 6.0357 0.0000
情感体验 0.3806 0.0693 0.4598 4.8356 0.0000
常量 0.7117 0.2618 2.585 0.0100
感官体验 0.385 0.077 0.4455 4.7113 0.0000
3
情感体验 0.3586 0.0693 0.4125 4.5749 0.0000
思维体验 0.3366 0.0671 0.3982 4.0381 0.0000
常量 0.5247 0.2761 1.8502 0.0810
感官体验 0.3498 0.0803 0.4169 3.8841 0.0022
4 情感体验 0.3223 0.0616 0.3718 4.1294 0.0000
思维体验 0.1947 0.0638 0.2497 4.2856 0.0011
行动体验 0.3179 0.0682 0.3839 2.4068 0.0000
常量 0.5313 0.275 1.9107 0.0820
感官体验 0.3641 0.0792 0.4169 3.8533 0.1031
情感体验 0.5467 0.0704 0.3817 2.4211 0.0000
5
思维体验 0.3157 0.0649 0.3762 4.0535 0.0010
行动体验 0.5456 0.0682 0.3729 4.0634 0.0000
关联体验 0.1947 0.0583 0.2508 4.2757 0.0000
根据多元回归分析结果以及上文中的相关分析结果可以看出消费者的感官体验与
感知价值之间的关联程度比较低，而剩余的四个维度与感知价值之间的关联程度则比较

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高。另外，常量的Ｔ值的显著性概率为 0.082，大于 0.05，所以常数项可以使用 0 代替，

多元回归方程为：
感知价值＝0.5467*情感体验＋0.3157*思维体验＋0.5456*行动体验＋0.1947*关联
体验
从这个多元回归方程中可以发现，情感体验对感知价值影响最大，其次到行动体验，
到思维体验再到关联体验，感官体验对感知价值几乎没有任何影响。

5.3.2 感知价值对重复购买意愿影响的多元回归分析

已知上文中对消费者的感知价值与重复购买意愿之间的相关分析结果如下表 5-6 所
示：
表 5-6 手机在线购物的感知价值和重复购买意愿之间的相关分析结果

感知价值
重复购买意愿 0.7381**
Sig. 0.0000

根据表中的数据可以看出在手机平台在线购物的背景下，消费者的感知价值与重复
购买意愿之间的具有显著正向相关性，所以可以进行回归分析来进一步检验两者之间的
相关关系，检验结果如下表 5-7 所示：
表 5-7 逐步回归模型总体参数和方差分析表系数 b

标准估计误 显著性概
模型 R R方 调整 R 方 F
差 率
1 0.8096a 0.6555 0.6513 0.4929 203.4758 0.0000
a.预测变量：(常量)，感知价值
b.因变量：重复购买意愿
表 5-8 感知价值与重复购买意愿的回归分析系数 a

非标准化系数 标准系数
模型 T值 显著性
B 标准误差 β系数
常量 2.0229 0.1727 0 12.5807 0.0000
1
感官体验 0.6248 0.0572 0.6677 14.9325 0.0000
根据相关性检验结果可以看出消费者的感知价值与重复购买意愿之间的确实存在
显著正向相关性，而且常量的Ｔ值的显著性概率为 0.0000＜0.05，所以这两个变量之间
的回归方程为：
重复购买意愿＝0.6248*感知价值＋2.0229

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5.3.3 手机网购平台在线购物体验对重复购买意愿影响的多元回归分析

在手机平台在线购物环境下，消费者的购物体验各个维度与重复购买意愿之间的相
关分析结果如下表所示：
表 5-9 手机在线购物体验各个维度和重复购买意愿之间的相关分析结果

从相关分析结果可以发现，在手机平台在线购物中消费者的购物体验的各个维度都
与消费者的重复购买意愿之间成显著的正向相关关系，其中感官体验与重复购买意愿之
间的相关性要比其他几个维度与重复购买意愿之间的相关性要稍微弱一点。总之，都符
合相关性检验的要求，最终得出来的相关性检验结果如下表 5-10 所示：
表 5-10 逐步回归模型总体参数和方差分析表系数 f
标准估计误 显著性概
模型 R R方 调整 R 方 F
差 率
1 0.5896a 0.34762816 0.34442816 0.599973 153.1849 0.0000
2 0.6831b 0.46662561 0.46342561 0.585112 89.441 0.0000
3 0.8426c 0.70997476 0.70677476 0.456082 143.2827 0.0000
4 0.8459d 0.71554681 0.71234681 0.448965 112.5971 0.0000
5 0.847e 0.717409 0.714209 0.446919 111.1286 0.0000
a.预测变量：(常量)，感官体验
b.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验
c.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验，思维体验
d.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验，思维体验，行动体验
e.预测变量：(常量)，感官体验，情感体验，思维体验，行动体验，关联体验
f.因变量：重复购买意愿
表 5-11 在线购物体验与重复购买意愿的回归分析系数 a

非标准化系数 标准系数
模型 T值 显著性
B 标准误差 β系数
常量 1.7281 0.1705 10.0166 0.0000
1
感官体验 0.6853 0.0462 0.7601 15.631 0.0000
常量 0.693 0.1925 3.7653 0.0000
2 感官体验 0.517 0.0418 0.5885 12.5972 0.0000
情感体验 0.4147 0.0495 0.4048 9.2356 0.0000

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非标准化系数 标准系数
模型 T值 显著性
B 标准误差 β系数
常量 0.4708 0.1947 2.585 0.0000
感官体验 0.5016 0.0385 0.5786 12.4113 0.0000
3
情感体验 0.3113 0.0506 0.3025 5.7849 0.0000
思维体验 0.1881 0.0561 0.1782 3.7081 0.0000
常量 0.3553 0.2079 1.9602 0.0620
感官体验 0.4741 0.0462 0.4389 11.5863 0.0019
4 情感体验 0.2772 0.0572 0.2618 4.1294 0.0000
思维体验 0.1353 0.0484 0.1507 3.1196 0.0011
行动体验 0.1661 0.0539 0.1639 3.2098 0.0000
常量 0.2882 0.1485 1.5807 0.0812
感官体验 0.4191 0.0418 0.3069 1.5807 0.0792
情感体验 0.264 0.0583 0.2222 3.1724 0.0000
5
思维体验 0.1276 0.0572 0.1386 2.4057 0.0010
行动体验 0.1584 0.044 0.1243 2.3122 0.0000
关联体验 0.1199 0.0517 0.1188 2.3034 0.0000

根据多元回归分析结果可以看出消费者在手机在线购物中的购物体验各个维度与
重复购买意愿之间的相关性得到了进一步的验证，其中感官体验的Ｔ值的显著性概率为
0.0792＞0.05，所以感官体验与重复购买意愿之间的没有明显的相关性，而其余几个维
度与重复购买意愿之间均有显著的正向相关性。与此同时，常量的Ｔ值的显著性概率为
0.0812，高于 0.05，所以常数项可以当作 0，因此，消费者的购物体验的各个维度与重
复购买意愿之间的多元回归方程为：
重复购买意愿＝0.264*情感体验＋0.1276*思维体验＋0.1584*行动体验＋0.1199*关
联体验
从该多元回归方程中也可以看出各个维度与重复购买意愿之间的相关程度的大小。

5.3.4 感知价值的中介作用分析

Baron（1942）和 Kenny（1987）指出自变量可以通过中间变量对因变量产生一定
的影响。用字母Ｘ表示自变量，用字母Ｙ表示因变量，用字母Ｍ表示中间变量。作为中
间变量Ｍ需要满足三个条件，第一，Ｘ与Ｙ和Ｍ之间均要存在显著的相关性；第二，Ｍ
与Ｙ之间也要具有显著的相关性；第三，在回归方程中，当Ｘ对Ｙ的回归系数有所减小，
表示Ｍ具有部分中介效应，当Ｘ对Ｙ之间的回归系数减小为 0，表示Ｍ具有完全中介效
应。
由于感官体验与感知价值和重复购买意愿之间均没有显著的相关关系，所以对感知

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价值的中介效应进行检验时不再考虑该维度，只考虑其他四个维度。感知价值与购物体
验的剩余四个维度的相关系数如下表 5-12 所示：
表 5-12 相关系数比对结果表

模型一 模型二
变量
B t Sig. B t Sig.
情感体验 0.264 3.1724 0.0000 0.0429 2.3177 0.0000
思维体验 0.1584 2.3122 0.0011 - - -
行动体验 0.1276 2.4057 0.0000 - - -
关联体验 0.1199 2.3034 0.0000 - - -
感知价值 - - - 0.2266 7.4096 0.0000

从表 5-12 中的数据可以发现，模型二中没有列出行动体验和关联体验以及思维体
验与感知价值之间的相关系数，所以感知价值在这三个维度与重复购买意愿之间具有完
全中介效应，而情感体验的系数由 0.264 减小到 0.0429，所以感知价值在情感体验与重
复购买意愿之间具有部分中介效应。

5.3.5 多元回归分析结果

根据上文的研究分析，可以看出在手机平台在线购物的环境下，消费者的购物体验
在思维体验、行动体验以及关联体验三个维度下是以感知价值为完全中介来正向影响消
费者的重复购买意愿，而情感体验是以感知价值为部分中介来正向影响消费者的重复购
买意愿。此外，感官体验对消费者的感知价值和重复购买意愿均没有显著的正向影响。
因此，本文中提出的假设的验证结果如下表 5-13 所示：
表 5-13 本文中各假设的验证结果

编号 研究假设 结果
H1 手机网购消费体验对顾客重购意愿有直接的正向影响 部分支持
H1a 感官体验对顾客重购意愿有直接的正向影响 不支持
H1b 情感体验对顾客重购意愿有直接的正向影响 支持
H1c 思维体验对顾客重购意愿有直接的正向影响 支持
H1d 行动体验对顾客重购意愿有直接的正向影响 支持
H1e 关联体验对顾客重购意愿有直接的正向影响 支持
H2 手机网购消费体验对感知价值有直接的正向影响 部分支持
H2a 感官体验对感知价值有直接的正向影响 不支持
H2b 情感体验对感知价值有直接的正向影响 支持

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编号 研究假设 结果
H2c 思维体验对感知价值有直接的正向影响 支持
H2d 行动体验对感知价值有直接的正向影响 支持
H2e 关联体验对感知价值有直接的正向影响 支持
H3 感知价值对顾客重购意愿有直接的正向影响 支持
H4 感知价值在手机网购消费体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用 部分支持
H4a 感知价值在感官体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用 不支持
H4b 感知价值在情感体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用 部分支持
H4c 感知价值在思维体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用 支持
H4d 感知价值在行动体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用 支持
H4e 感知价值在关联体验对顾客重购意愿的影响中起中介作用 支持

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第六章 结论及建议

6.1 研究结论
本文以手机网购平台的在线消费体验问题，结合国内外的相关理论，构建了在顾客
感知价值的中介作用下顾客在线消费体验对重复购买意愿的影响模型。在进行相关实证
研究分析后，得出本文的研究模型能够解释手机网购平台消费体验对重复购买意愿的影
响关系。本文的研究结论如下：
（1）手机网购平台消费体验对顾客重复购买意愿有显著影响
本文以消费者的手机平台在线购物体验为自变量，以消费者的重复购买意愿为因变
量，自变量有五个不同的维度。在本文的研究中，笔者分别从自变量的五个维度研究分
析了不同的维度与消费者重复购买意愿之间的相关关系。最终得出的研究结论是消费体
验中的除了感官体验以外其余四个维度均与消费者的重复购买意愿之间具有显著的正
向相关关系。其中，情感体验对感知价值影响最大，回归系数达到 0.5467，其次到行动
体验，回归系数达到 0.5456，再到思维体验，回归系数是 0.3157，最后是关联体验，回
归线系数为 0.1947。详细的情况如下文所述：
第一，消费者的关联体验对重复购买意愿存在显著的正向影响。
关联体验是移动端网站通过呼唤起在线消费者的社会属性，通过特殊的方式促进消
费者对某一产品的了解和认可，增强消费者对该产品的重复购买意愿。
第二，消费者的行动体验与消费者的重复购买意愿之间具有显著的正向相关性。
当消费者在手机平台在线购物平台上进行购物时获得的行动体验越好，消费者的购
物效率越高，消费者的满意度越高，所以消费者的重复购买意愿就越强烈，反之，消费
者的重复购买意愿就越弱。
第三，消费者的思维体验与重复购买之间具有显著的正向相关性。
思维体验指的是消费者在手机在线购物平台进行购物时从中引发的思考和产生的
新奇的感受，会吸引到消费者的注意力，引导消费者浏览相关的产品，激发消费者的购
买欲和重复购买的意愿。
第四，消费者的情感体验与重复购买意愿之间具有显著的正向相关性。
情感体验指的是消费者在手机在线购物平台上进行购物时从中体验到的愉悦感和
美感， 这种感受可以提高消费者的满意度，促使消费者产生购买行为和重复购买的意
愿。

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广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

第五，消费者的感官体验与重复购买之间没有明显的相关关系。
Wang 等（2011）在传统的互联网购环境下，研究分析了消费者的感官体验与消费
者消费行为之间的相关性，指出互联网购物网站上的图像、音乐等可以让消费者在购物
过程中获得感官上的享受，促使消费者愿意花费更多的时间进行网页浏览，甚至让消费
者产生购买的意愿。但是在手机在线购物平台上消费者进行购物时感官体验与消费者购
买意愿之间的关系发生的变化，因为手机在线购物平台主要功效是用于销售产品，与传
统的互联网购物平台相比，给消费者的感官体验较差一些，两种购物平台之间存在有一
定的差异。因此，从手机在线购物平台的角度来看，消费者的感官体验与重复购买意愿
之间的相关性并不明显。
（2）在手机平台在线购物环境中，消费者的购物体验与感知价值之间具有显著的
相关性。
整体而言，在手机平台在线购物的背景下，消费者的购物体验与感知价值之间存在
有显着的正向相关性。消费者的购物体验可以分为五个不同的维度，从每一维度来分析
其与感知价值之间的相关性，得出了研究结论是除了感官价值维度以外其余的四个维度
均与感知价值之间具有不同程度的正向相关关系，其中情感体验对感知价值影响最大，
回归系数为 0.5467，其次到行动体验，回归系数为 0.5456，再到思维体验，回归系数为
0.3157，最后是关联体验 0.1947。
第一，消费者的思维体验与感知价值之间具有显著的正向相关性。
手机在线购物平台可以通过消费者的思维体验引导消费者进行思考，拉近消费者与
购物平台之间的距离，提高消费者对本购物平台的信任度。关联体验指的是消费者本人
与他人同时在该手机在线购物平台上进行购物，与他人产生互动的共同话题家或者得到
他人的认可，从而来提升自己归属感，与此同时，增强消费者本人对该手机在线购物平
台的信任。思维体验源于消费者在手机在线购物中的理性判断，有利于增强消费者对手
机在线购物平台的信任。
第二，消费者的关联体验与感知价值之间具有显著的正向相关性。
从本质上来看，关联体验属于一种从众心理。当他人认可自己的消费行为，或者与
他人同从一家购物平台进行购物时才会信任自己所选的购物平台和肯定自己的消费行
为。因此，消费者通常会选择能够得到他人认可或者能获得归属感的手机在线购物平台。
第三，消费者的情感体验对感知价值存在显著的正向影响。
情感体验关注的是消费者在手机平台在购物过程中获得的满足感，当这种满足感比

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较强烈时，消费者就会对该手机在线购物平台产生较高的信任度。由于消费者在购物中
形成的感知价值源于对价值的理性感知，所以消费者的情感体验与感知价值之间具有显
著的相关关系。
第四，消费者的行动体验与感知价值之间具有显著的正向相关性。
在手机平台在线购物过程中，行动体验针对的是购物平台是否可以快速为消费者解
决问题或者为消费者提供可以有效解决问题的方法。当消费者在购物过程中获得的行动
体验越好，消费者对该购物平台的信任度越高，相应的消费者在购物过程中获得的感知
价值就越高。
第五，消费者的感官体验与感知价值之间没有明显的相关关系。
在手机在线购物的环境下，消费者的感官体验主要是对手机在线购物平台上网页上
图文描述，网页设计的认知和感受。由于手机在线购物平台与传统的互联网购物平台在
网页设计、图文描述等方面存在一定的区别，更注重的是产品的消费。对于消费者来说
在手机在线购物平台进行购物时比较在意的是产品的真伪，而这一定与感官体验之间没
有绝对的关系，所以在手机在线购物的背景下，消费者的感官体验与感知价值之间没有
明显的相关关系。
（3）消费者的感知价值与消费者的重复购买意愿有显著影响
在本文以手机网络购物平台为背景的研究中，通过线性回归模型的分析，得出消费
者的感知价值与消费者的重复购买意愿之间的回归系数为 0.6248，也就是说这两个变量
之间的成显著的正向相关关系。在手机在线购物平台进行购物时，消费者最为在意的是
平台的正规性，是否值得信赖，当该购物平台具有较高的信任度时，相应的消费者的重
复购买意愿自然也就比较强烈，所以消费者在该购物平台上的购物次数自然就会比较
多。
（4）感知价值的中介效应
在本课题的研究中，笔者通过科学的回归模型分析了消费者在手机在线购物平台上
进行购物时感知价值在消费体验与重复购买意愿之间是否存在中介效应。最终得出了回
归分析结果是消费者的感知价值在消费体验的五个不同的维度与重复购买意愿之间均
存在不同程度的中介效应。
第一，感知价值在思维体验、行动体验及关联体验对重复购买意愿的影响中起完全
中介作用。由于思维体验、行动体验和关联体验这几个维度不满足线性回归模型的约束
条件，所以这几个维度与重复购买意愿之间的相关性是以感知价值为中间变量产生的。

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因此，感知价值在思维体验、行动体验和关联体验到因变量之间发挥着完全的中介效应。
第二，感知价值在情感体验对重复购买意愿的影响中起部分中介作用。情感体验对
重复购买意愿影响的回归系数由 0.264 降至 0.0429，回归系数逐渐减小，所以消费者的
感知价值在情感体验与重复购买意愿之间具有部分中介效应。
第三，感知价值在感官体验对重复购买意愿的影响中无中介作用。由于感官体验与
感知价值和重复购买意愿之间均没有显著的相关关系，所以对感知价值的中介效应进行
检验时不再考虑该维度。

6.2 对策建议
企业想要在市场竞争始终占据重要的地位就需要以消费者的需求为导向，准确把握
消费者的购买意向，推出相应的产品和服务。Reichheld 和 Schefte 认为互联网环境下的
零售成本要比传统的零售成本高出 20%--40%，所以电子商务企业要在市场中处于不败
地位，实现长远稳定的发展必须具有自己的忠实的客户群。在本课题的研究中，可以发
现在手机在线购物环境下，消费者的消费体验与重复购买意愿之间具有显著的正向相关
关系，所以电子商务企业在日常经营发展中应当重视消费者的消费体验，具体来说，可
以从以下几个方面着手：
一、改善手机在线购物平台的服务质量，增强消费者的行动体验。
与传统互联网购物平台相比，消费者在使用手机在线购物平台进行购物时受到时间
和空间的限制程度更小，消费者的网购时间会更加的碎片化，所以消费者购物行为随时
都可能发生。因此，当消费者有购物方面的需求时，商家需要在一定时间内响应消费者
的需求，为消费者提供所需要的服务。如果商家没有在第一时间内为消费者提供相应的
服务，就可能失去该顾客，对于商家来说就会失去时间和空间上的优势。在消费者的消
费体验中行动体验的关键因素就是对消费者的需求进行快速地反应。因此，为了提高消
费者在手机在线购物平台上的行动体验，该购物平台上的商家应当为消费者开通退换货
渠道，及时处理消费者的退货问题。与此同时，当消费者在手机在线购物过程中出现了
交易问题时，该购物平台应当为消费者提供相应的指导服务，帮助消费者尽快解决问题。
另外，不断优化物流配送体系，尽快将消费者购买的的产品在最短的时间安全送达，最
大限度地提高物流配送效率。
二、提供个性化或定制化服务，增强消费者的情感体验
针对不同的消费者制定出不同的营销策略，同时为消费者提供个性化的服务。通常

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情况下，不同的消费者对相同的商品和服务的效用和满足感是有一定差异的，所以为了
促成交易，就需要根据不同的消费者消费心理和消费需求采取不同的营销策略，投其所
好，为不同的消费者提供具有差异性和个性化的服务。在手机在线购物平台上，商家可
以在后台了解到消费者的消费信息，发现消费者的购物行为偏好，对于那些平时购物次
数本来就比较少的消费者可以采取打折和促销的方式来刺激这类消费者产生购物行为，
或者为这类消费者提供个性化的商品，让消费者注意到自己得到了个性化的服务，而得
到心理上的满足感。
三、赋予产品意义，产生思维体验
在手机平台在线购物环境下，消费者的购物行为也在发生改变。所以手机在线购物
平台应当根据消费者的行为提供一些符合消费者需求的产品和服务。现代消费者对产品
和服务的追求不仅限于其使用价值和价值，产品和服务所代表的生活方式和生活享受也
是消费者的追求。因此网络商家应将产品的更深层次的文化或者功能进行导入，让消费
者对产品和服务产生认可，进而起到体验营销的作用。
四、通过互动的形式让消费者产生关联体验
关联体验是对感官体验和情感体验的相互结合，要使得消费者对产品产生好感，那
么就要让消费者和产品或服务产生关联，从而建立消费者对产品和服务的偏好，同时让
使用该产品或服务的消费者形成一个群体。关联体验是更高条理的营销方式，它在为消
费者创造感官、情感、思考和行动等体验之外，还要为消费者创造的是一种升华式的体
验，从而让消费者能和更多的社会群体产生关联。手机网购电商企业要能够为在线消费
者带来产品或服务的体验互动参与，让企业产品融入顾客的设计、参与、或者理念，让
产品对消费者而言成为特别的意义，通过这种方式将消费者和企业之间建立起紧密的关
系。
五、适当关注感官体验
在手机平台在线购物环境下，产品和服务的同质化越来越明显，企业想让产品或服
务在大众眼里有较高的辨识度，那么就要给顾客带去美感和新鲜感。对于手机网购电商
来说，只要消费者的感官体验得到基本满足，根据研究结果显示感官体验不是促进消费
者感知价值增强的主要因素。手机网购平台企业需要根据自身产品的特点，为消费者展
示与自身产品一致的视觉体验。
（2）改善消费者的购物的购物体验，同时提高消费者这一购物过程中的感知价值。
在本课题的研究中，笔者已经研究证实了在手机在线购物环境下，消费者的消费体

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验与感知价值之间存在一定的相关性，而且消费者的感知价值与消费者的重复购买意愿
之间也具有显著的正向相关性。由此可以看出，要想增强消费者的重复购买意愿，手机
在线购物平台就需要为消费者提供良好的消费体验和购物体验，所以就需要为消费者营
造一个良好的购物环境。因此，为了提升消费者的购物体验和消费者体验可以从改善网
购环境着手，如简化购物程序，优化购物网站的界面，加强购物网站的安全性等。
（3）整合现有资源，增强消费者的重复购买意愿。
通过前文的研究分析，在手机在线购物背景下，消费者的消费体验的五个不同的维
度与消费者的重复购买意愿之间的相关性程度存在一定的差异，其中消费者的思维体验
和行动体验对消费者的重复购买意愿的影响程度较小，其余三个维度对消费者的重复购
买意愿的影响程度要高一些。因此，在电商企业现有资源比较有限的情况下，可以从影
响程度较高的三个维度来采取相关的措施来增强消费者的重复购买意愿。当资源比较充
沛的时候可以从五个维度同时采取相关的措施来增强消费者的重复购买意愿。通过这种
整合资源优化资源配置的方式在增强消费者的重复购买意愿，提高成交率的经营方式，
不仅可以提高企业现有资源的利用率，还可以为企业创造出更多的利益。

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 广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

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广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

附 录
尊敬的女士/先生：
您好，我是广西大学的一名研究生，非常感谢您于百忙之中阅读和填写本问卷。为
了研究手机网购消费体验对顾客购买意愿的影响问题，我们针对该问题设计了相关问卷
进行调查研究，烦请您用几分钟时间协助我们填写此问卷，问卷内容仅用于本人课题研
究中的统计分析，请您放心填写。
热切期待您的宝贵意见和建议。感谢合作！
学生：***
导师：***
第一部分：甄别题项
1、您是否有使用手机浏览或购买商品的经历？（必答题）
A.有（继续作答） B.没有（停止作答）
第二部分：个人基本信息
1、您的性别
A.男 B.女
2、您的年龄
A.18 岁以下 B.18-25 岁下 C.26-35 岁下 D.35 岁以上
3、您的学历
A.高中以下 B.高中 C.专科 D.本科 E.本科以上
4、您的职业
A.学生 B.政府、事业单位职员 C.公司职员 D.工人 E.个体经营者 E.其他
5、您的月收入
A.1000 元以下 B.1000-2000 元 C.2000-3000 元 D.3000-5000 元 E.5000 元以上
第三部分：手机网购各个变量测量量表
请选择您经常光顾的手机网购平台，根据您使用手机网购平台上购物真实情况或感受，
选择最符合一项。分值说明：1－非常不同意；2－不同意；3－中立；4－同意；5－非
常同意。

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广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

编号 题项 1 2 3 4 5
感官体验
CO1 我觉得手机网购平台的界面设计整体效果非常好
CO2 我觉得手机网购平台的网页布局非常合理
CO3 我觉得手机网购平台界面设置清晰，视觉效果很好
CO4 我觉得手机网购平台展示的商品图片看起来很舒服
情感体验
DE1 手机网购过程中能把我带到某种氛围中
DE2 在手机网购平台上买东西，我的心情很愉快
DE3 手机网购符合我的消费习惯，感觉像是为我提供定制
化的服务
思维体验
RE1 在手机网购平台购物能让我联想很多事情
RE2 在手机网购平台上的产品能引起我的好奇心和创意
思考
RE3 在手机网购平台上的产品文化或功能能引起我对生
活方式的思考
RE4 我觉得手机网购平台的产品很认同
行动体验
SE1 在购物时该手机平台提醒我参与的一些活动
SE2 在购物时该平台提供工具或科技设施使我自己动手
解决问题
SE3 在购物时该平台能帮我对问题迅速处理
SE4 该平台提供很多链接方便我查询或解决问题
SE5 手机平台能提供互动性服务为我解决问题
关联体验
RE1 在该平台上购物能増加别人对我的认同
RE2 该平台提供与别人互动的机会
RE3 该平台让我有归属感
感知价值
UV1 手机网购平台能及时准确地提供所承诺的服务
UV2 手机网购是一种高效率、低成本的购买方式
UV3 在手机网购平台购物很安全
UV4 在手机网购平台购物很值得
顾客重购意愿

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广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

CS1 我以后会继续使用手机购物平台购买产品
CS2 我以后购物会优先考虑用手机网购
CS3 后期我会更多的关注手机网购相关信息

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广西大学企业管理硕士学位论文 手机网购平台消费体验与客户重复购买意愿关系研究

致 谢

我的研究生生活即将结束，对所有指导、帮助过我的研究生导师，我表示深深地感
谢！本研究是在邱志强导师耐心的指导以及细心地帮助下顺利完成的，因此，我对我的
导师邱志强老师要特别表达真诚的谢意。一直以来，导师都对我的要求十分严格，对我
的教导也是十分尽心，导师在生活学习上，都给了我很大的帮助，正是导师的这种勤劳
的精神，一直鼓励着我，让我不断进步，我再次表达对导师的感谢。本研究，从像最初
的选题开始，到完成开题报告，直至现在完成我的论文，每一步都离不开邱老师对我的
指导与帮助。我以最诚挚的谢意，向导师邱志强老师表示我的谢意。
在此，我还要对那些在我研究生期间给予我帮助，为我授业解惑的工作人员与老师，
正是因为你们的帮助，我才能顺利的完成各科的学习任务，为论文的撰写奠定了良好的
理论基础。
此外，我也要对我的父母、同学以及师兄师姐表达我真诚的感谢，是你们对我的帮
助、鼓励以及陪伴，才让我顺利完成了学业。
最后，感谢所有参与评审的老师，感谢你们提出的珍贵意见及建议，我会虚心接受，
谢谢你们！

2019 年 11 月 25 日

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