BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

BÀI TẬP LỚN

MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Nội dung: Nghiên cứu yếu tố cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua
sản phẩm LEGO của người tiêu dùng

Họ và tên Mã sinh viên

Đỗ Khánh Chi 11220952
Lưu Công Hiếu 11222311
Nguyễn Thành Trung 11226623
Nguyễn Thị Hà Trang 11226437
Bế Thị Nhi 11224898

Hà Nội, tháng 6/2023

1
 Mã sinh Mức độ Thang Ghi
STT Họ và tên Nhiệm vụ
viên hoàn thành điểm chú

Leader, tìm hiểu về tổng quan doanh

nghiệp, làm phần mở đầu và tổng kết, đi
phỏng vấn trực tiếp, tham gia seeding
1 Đỗ Khánh Chi 11220952 Đầy đủ 10/10
khảo sát. Tổng kết toàn bộ nội dung bài
và theo dõi tiến độ bài cũng như chỉnh
sửa tìm kiếm thông tin support các bạn.

Tạo khảo sát, tham gia seeding bản khảo

sát, cùng nghiên cứu phần yếu tố cá nhân
Lưu Công
2 11222311 với Trang, tham gia tìm kiếm thông tin Đầy đủ 10/10
Hiếu
doanh nghiệp, thuyết trình, chỉnh sửa bản
cứng.
Tham gia seeding bản khảo sát, đi phỏng
vấn trực tiếp (cùng Khánh Chi), làm
Nguyễn
3 11226623 Powerpoint, cùng nghiên cứu phần yếu Đầy đủ 10/10
Thành Trung
tố tâm lý với Nhi, tham gia tìm kiếm
thông tin doanh nghiệp

Tham gia seeding bản khảo sát, cùng

Nguyễn Thị nghiên cứu phần yếu tố cá nhân với
4 11226437 Đầy đủ 10/10
Hà Trang Hiếu, tham gia tìm kiếm thông tin doanh
nghiệp, thuyết trình

Tham gia seeding bản khảo sát, cùng

nghiên cứu phần yếu tố tâm lý với
5 Bế Thị Nhi 11224898 Đầy đủ 10/10
Trung, tham gia tìm kiếm thông tin
doanh nghiệp, thuyết trình

MỤC LỤC
TÓM TẮT..................................................................................................................................................4

2
 Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................................................4
Mục đích.................................................................................................................................................4
Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................................4
PHẦN MỘT: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP....................................................................................5
I. Giới thiệu chung về doanh nghiệp....................................................................................................5
II. Lịch sử hình thành............................................................................................................................5
III. Tài chính doanh nghiệp..................................................................................................................6
IV. Nhân sự doanh nghiệp....................................................................................................................7
PHẦN HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................................................8
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG...........8
1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng......................................................................................8
2 Hành vi mua của người tiêu dùng.................................................................................................8
PHẦN BA: THẢO LUẬN.......................................................................................................................11
I. Các nhân tố thuộc về bản thân........................................................................................................11
1 Tuổi tác và đường đời...................................................................................................................11
2 Nghề nghiệp...................................................................................................................................12
3 Tình trạng kinh tế.........................................................................................................................13
4 Lối sống.........................................................................................................................................14
5. Nhân cách và quan niệm của bản thân......................................................................................15
II Các nhân tố thuộc về tâm lý............................................................................................................16
1 Động cơ..........................................................................................................................................16
2 Nhận thức......................................................................................................................................17
3 Sự hiểu biết....................................................................................................................................17
4 Niềm tin và quan điểm.................................................................................................................18
KẾT LUẬN..............................................................................................................................................21
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................................22

3
 TÓM TẮT
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ đại dịch Covid, bởi vấn đề an toàn sức khỏe cũng như cách ly xã hội,
nhu cầu tiêu thụ đồ chơi của các hộ gia đình đã gia tăng đáng kể.
Thậm chí sau khi đại dịch đã qua đi, thị trường đồ chơi toàn cầu vẫn ghi nhận những
con số vô cùng tích cực. Cụ thể là, quy mô thị trường đồ chơi toàn cầu đạt 170,7 tỷ USD
vào năm 2022. Trong tương lai, Tập đoàn IMARC dự kiến thị trường sẽ đạt 267,9 tỷ USD
vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng (CAGR) là 7,2% trong giai đoạn 2023-2028.
Đối diện với hàng loạt các công ty sản xuất đồ chơi lớn, có tiếng vòng quanh thế giới
như: Clementoni Spa, Funskool Ltd, Hasbro Inc, Mattel Inc, .. cũng như đối đầu với những
hãng sản xuất đồ chơi lắp ráp giá thành rẻ hơn như: Wange, Qman,.. Bởi vậy, để giữ vững
được vị thế như hiện nay, LEGO cần đưa ra những phương án chiến lược chính xác trong
việc thấu hiểu hành vi mua của người tiêu dùng.
Mục đích
Mục đích của bài nghiên cứu này là để giúp LEGO có cái nhìn tổng quan và chi tiết
nhất về nhóm đối tượng khách hàng. Đồng thời, giúp doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng
mục tiêu, hiểu được điều gì khiến khách hàng mua sản phẩm từ đó có thể tăng hiệu quả
cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình. Ngoài ra còn làm bàn đạp doanh nghiệp
xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến lược marketing kích thích hành vi
mua hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng 3 phương pháp chính, đó là: phương pháp thu thập dữ liệu sơ
cấp, thứ cấp, phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp để triển khai đề tài nghiên
cứu.

4
PHẦN MỘT: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
I. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Lego A/S (tên thương mại: The Lego Group) là một công ty tư nhân sản xuất đồ chơi
Đan Mạch có trụ sở tại Billund, Đan Mạch. Công ty sản xuất đồ chơi dưới thương hiệu
Lego, bao gồm chủ yếu là gạch nhựa lồng vào nhau. The Lego Group cũng đã xây dựng
một số công viên giải trí trên khắp thế giới, những công viên này được gọi là Legoland, và
điều hành nhiều cửa hàng bán lẻ. Công ty vẫn thuộc sở hữu của gia đình Kirk Kristiansen,
người đã thành lập nó vào năm 1932.
The Lego Group được thành lập vào ngày 10 tháng 8 năm 1932 bởi Ole Kirk
Christiansen. Lego có nguồn gốc từ tiếng Đan Mạch “leg godt”, nghĩa là “play well“.
Cho tới gần đây nhất, tập đoàn LEGO Group vẫn nắm giữ ngôi vị đứng đầu. Họ đã
đứng ở vị trí số 1 vào năm 2020 và 2021, tụt xuống vị trí thứ 3 vào năm 2022 và giờ đây
họ đã trở lại với tư cách là Công ty danh tiếng nhất thế giới vào năm 2023.
II. Lịch sử hình thành
1916: Ole Kirk Christiansen bắt đầu thiết kế những phiên bản thu nhỏ hơn các sản
phẩm của mình, chính điều này đã truyền cảm hứng cho ông bắt đầu sản xuất đồ chơi.
1932: Ole Kirk Christiansen bắt đầu sản xuất đồ chơi, nhiều trong số đó là đồ chơi
kéo bằng gỗ.
1936: Chris đã tổ chức một cuộc thi giữa các nhân viên của mình để đặt tên cho công
ty. Và cái tên LEGO đã được lựa chọn. Và từ LEGO trong tiếng Đan Mạch được dịch ra
với hàm ý là “Đồ chơi tốt”.
1947: Sau Thế chiến thứ 2, nhựa có sẵn tại Đan Mạch và LEGO đã mua một máy
phun nhựa.
1949: The Lego Group bắt đầu sản xuất những viên gạch nhựa có thể lồng vào nhau,
xếp chồng lên nhau. Và những viên gạch đó ngày nay được gọi bằng một cái tên rất quen
thuộc – Gạch LEGO.
1968: Thành lập LEGOLand đầu tiên.
1973: Lego thiết lập hệ thống nhà máy ở Mỹ để sản xuất và bán hàng trực tiếp.
1979: Bộ đồ chơi lắp ráp theo chủ đề đầu tiên của Lego ra đời - LEGOLAND SPACE
cùng lúc cho ra nhân vật hình người đầu tiên.
1996: Chủ tịch của Google nảy ra ý tưởng sửs dụng những viên gạch lưu trữ từ Lego
khi họ thiết kế công cụ tìm kiếm Google.
2008: Tôn vinh sự sáng tạo của người hâm mộ bằng việc chuyển ý tưởng của họ
thành những bộ LEGO.
2013: Tập đoàn LEGO công bố quyết định xây dựng nhà máy tại Trung Quốc theo
chiến lược định vị sản xuất gần các thị trường cốt lõi của mình.
2014: LEGO The Movie được công chiếu, trở thành bom tấn trên toàn cầu.
2022: Toàn thế giới kỷ niệm mừng 90 năm thành lập LEGO Group.
5
III. Tài chính doanh nghiệp
Trong năm 2020, nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ dẫn đến tăng trưởng hai con số về
doanh số tiêu dùng, doanh thu và lợi nhuận hoạt động cũng như tăng thị phần đáng kể. Các
khoản đầu tư chiến lược được thiết kế để mang lại sự tăng trưởng bền vững trong dài hạn.
 Doanh số tiêu dùng tăng 21% trong cả năm so với năm 2019.
 Doanh thu tăng 13% lên 43,7 tỷ DKK so với năm 2019.
 Lợi nhuận hoạt động tăng 19% lên 12,9 tỷ DKK. Lợi nhuận ròng tăng 19% lên 9,9
tỷ DKK. Lợi nhuận tăng trưởng mạnh trong khi Tập đoàn tiếp tục đầu tư chiến
lược đáng kể vào các sáng kiến tăng trưởng trong tương lai.
 Dòng tiền tự do là 11,5 tỷ DKK.
Tập đoàn LEGO đã báo cáo thu nhập cho cả năm 2020. Doanh thu trong năm tăng
13% so với năm 2019 lên 43,7 tỷ DKK và doanh số bán hàng tiêu dùng tăng 21% so với
cùng kỳ. Lợi nhuận hoạt động là 12,9 tỷ DKK, tăng 19% so với năm 2019. Thị phần toàn
cầu của thương hiệu đã tăng trên toàn cầu và ở 12 quốc gia lớn nhất.
Ngày 8 tháng 3 năm 2022, Tập đoàn LEGO hôm nay đã báo cáo thu nhập cho cả
năm 2021. Doanh thu trong năm tăng 27% so với năm 2020 lên 55,3 tỷ DKK và doanh số
bán hàng tiêu dùng tăng 22% so với cùng kỳ, vượt xa ngành đồ chơi và thúc đẩy tăng
trưởng thị phần trên toàn cầu và tại các thị trường lớn nhất.
 Doanh số tiêu dùng tăng 22% trong cả năm so với năm 2020.
 Doanh thu tăng 27% lên 55,3 tỷ DKK so với năm 2020.
 Lợi nhuận hoạt động tăng 32% lên 17,0 tỷ DKK.
 Lợi nhuận ròng là 13,3 tỷ DKK vào năm 2021 so với 9,9 tỷ DKK vào năm 2020.
Lợi nhuận tăng trưởng mạnh trong khi Tập đoàn tiếp tục đầu tư chiến lược để đáp
ứng tăng trưởng dài hạn.
 Dòng tiền tự do là 12,9 tỷ DKK.
 Thị phần tăng trưởng ở các thị trường lớn nhất.
Lợi nhuận hoạt động ở mức 17,0 tỷ DKK, tăng 32% so với năm 2020, bất chấp các
khoản đầu tư chiến lược đầy tham vọng và chi phí vận chuyển và nguyên vật liệu tăng. Lợi
nhuận ròng là 13,3 tỷ DKK so với 9,9 tỷ DKK vào năm 2020, trong khi dòng tiền tự do là
12,9 tỷ DKK.
Ngày 7 tháng 3 năm 2023: Tập đoàn LEGO hôm nay đã báo cáo thu nhập cao cho
cả năm 2022, vượt xa đáng kể thị trường đồ chơi và giành được thị phần. Doanh thu cả
năm tăng 17% lên 64,6 tỷ DKK so với cùng kỳ năm ngoái, bao gồm cả tác động của tỷ giá
hối đoái ngoại tệ. Hiệu suất được thúc đẩy bởi nhu cầu mạnh mẽ đối với danh mục đầu tư
của công ty, quan hệ đối tác của nhà bán lẻ cả trực tuyến và tại cửa hàng, nền tảng thương
mại điện tử mạnh mẽ và mạng lưới chuỗi cung ứng toàn cầu linh hoạt.
 Tập đoàn LEGO mang đến sự tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2022 và đầu tư cho
tương lai

6
  Đánh dấu kỷ niệm 90 năm tiếp cận nhiều trẻ em chơi LEGO® hơn bao giờ hết.
 Doanh thu tăng 17% lên 64,6 tỷ DKK.
 Lợi nhuận hoạt động tăng 5% lên 17,9 tỷ DKK. Lợi nhuận ròng tăng 4% lên 13,8 tỷ
DKK.
 Dòng tiền tự do là 9,3 tỷ DKK.
 Thị phần tăng trưởng trên toàn cầu.
 Động lực thúc đẩy bởi các khoản đầu tư quy mô lớn vào các sáng kiến chiến lược
dài hạn.
Lợi nhuận hoạt động tăng 5% lên 17,9 tỷ DKK, tăng từ 17 tỷ DKK vào năm 2021.
Lợi nhuận ròng là 13,8 tỷ DKK, tăng 4% so với 13,3 tỷ DKK so với năm ngoái. Những kết
quả này đã được đưa ra bất chấp áp lực lạm phát bất thường đối với chi phí vật liệu, vận
chuyển hàng hóa và năng lượng. Dòng tiền tự do là 9,3 tỷ DKK so với 12,9 tỷ DKK vào
năm 2021, do tăng đầu tư vốn vào các lĩnh vực như năng lực sản xuất.
IV. Nhân sự doanh nghiệp

7
PHẦN HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
1.1 Khái niệm cơ bản
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu thụ sản phẩm do quá
trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một
nhóm người.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
1.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng:
Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu
nhập, trình độ văn hóa.. Những khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu
và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm
của người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, sự tiến bộ của khoa học - kỹ
thuật, quá trình mở cửa và hội nhập diễn ra nhanh chóng làm cho ước muốn, sở thích, các
đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng.. cũng không ngừng biến đổi. Sự thay đổi
này vừa là những cơ hội, vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực marketing của doanh
nghiệp. Thành công trong kinh doanh luôn thuộc về các doanh nghiệp nào nhận biết và đáp
ứng kịp thời những thách đố đó.
2 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức..) liên quan đến việc mua sắm và sử
dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố.
Các kích thích “hộp đen ý thức”; và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu
dùng.

8
 *Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing, sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các
doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
2.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dung
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua, được tập hợp thành 4
nhóm chính: những nhân tố văn hóa; những nhân tố mang tính chất xã hội; những nhân tố
mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.

Phần lớn những nhân tố này không chịu sự kiểm soát của bộ phận marketing. Nhiệm
vụ của marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi
của người tiêu dùng.
2.3.1 Những nhân tố thuộc về cá nhân
Tuổi tác: Con người thay đổi các sản phẩm họ mua và tiêu dùng qua các giai đoạn
khác nhau của đường đời vì nhận thức, nhu cầu, khả năng chi trả… thay đổi.
Nghề nghiệp: Tính chất nghề nghiệp ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách
hàng.

9
 Tình trạng kinh tế: Thể hiện khả năng chi trả, bao gồm thu nhập, tiết kiệm, cơ cấu
chi tiêu, quan điểm chi tiêu…
Lối sống: Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống biểu hiện thành những việc làm, sự
quan tâm, quan điểm ý kiến của một người về những gì thuộc môi trường xung quanh.
Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật,
đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh con
người; Quan niệm về bản thân là hình ảnh của một cá nhân về chính bản thân họ.
2.3.2 Những yếu tố thuộc về tâm lý
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm
hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố cơ bản:
động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ
tìm mua và họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
Nhận thức: Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin
để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ
thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác
nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận
thức khác nhau về cùng một đối tượng. Sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong
tiến trình nhận thức: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc hoạ.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của
họ về cuộc sống. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự
từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết
(kinh nghiệm), giúp con người khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật
kích thích (các hàng hóa hoặc dịch vụ).
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự nhận định chứa dựng một ý nghĩa cụ thể mà
người là có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn
tin rằng giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều giá cao - chất lượng
cao". Sự hình thành niềm tin thưởng bắt nguồn từ kiến thức, dư luận và lòng tin. Quan
điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán
về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng sẽ tìm đến những sản
phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện. Quan điểm rất khó thay
đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững trong suy nghĩ và
khi hành động.

10
PHẦN BA: THẢO LUẬN
I. Các nhân tố thuộc về bản thân
1 Tuổi tác và đường đời
Đối tượng khách hàng chính mà Lego muốn hướng đến là trẻ em, đặc biệt trong độ
tuổi 1-15. Nhưng cho đến hiện tại, Lego đã mở rộng nhóm đối tượng khách hàng không chỉ
là trẻ em mà còn là người trưởng thành. Mỗi giai đoạn của vòng đời thì có đặc điểm hành
vi mua khác nhau.
Với mục tiêu tiếp cận với đa dạng độ tuổi nhất, nhóm nghiên cứu đã sử dụng 2
phương thức tra tìm dữ liệu chính là phỏng vấn và khảo sát.
1.1 Nhóm khách hàng là trẻ em:
Để tiếp cận những lứa tuổi từ 15 trở xuống, do các em chưa có khả năng thực hiện
khảo sát vì vậy nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập thông tin qua hình thức phỏng vấn
3 đối tượng chính: Cơ sở phân phối, trẻ em và phụ huynh mua hàng.
Dựa kết quả phỏng vấn nhân viên tại nguồn phân phối lego, cụ thể là MyKingdom cơ
sở Bạch Mai, nhóm đã rút ra được tệp khách hàng có nhu cầu mua LEGO:
 Trẻ nhỏ trong độ tuổi 1,5 - 4 tuổi, sẽ được phụ huynh lựa chọn sản phẩm Lego có
kích thước lớn và bo tròn cho trẻ nhỏ để tránh tình trạng trẻ nhỏ có thể nuốt đồ chơi hoặc
gây thương tích cho mình bởi độ góc cạnh của những mảnh ghép.
Đối với lứa tuổi Teen từ 12 - 20 tuổi phần lớn sẽ thiên về các mẫu lego theo series
như NinjaGo hay các bộ phim bom tấn là Marvel hoặc Harry Potter.
 Trong độ tuổi 4 - 5 tuổi, có thể chuyển sang dòng sản phẩm lego chủ đề tự do nhằm
kích thích sự sáng tạo và đa dạng cho trẻ nhỏ.
Đối với các bé trong độ tuổi 6-7 tuổi, phù hợp nhất là các bộ lego theo chủ đề. Điển
hình nhất là dòng Lego City, hay các bộ lego có kiến trúc tòa nhà..
Phù hợp cho lứa tuổi 9 - 10 tuổi là dòng Lego Speed gồm các mẫu xe hơi, xe đua và
lớn hơn là từ 10 -12 tuổi có thể chơi các dòng Lego Speed nâng cấp xe được gắn động cơ
đi kèm.
Đặc biệt ở tệp khách hàng trên 6 tuổi thì mẫu Lego Friends thuộc top bán chạy nhất.
Đây là chủ đề mới ra đời vào năm 2023 nhưng lại có vị thế đã chứng tỏ được sức hấp dẫn
của nó đối với người tiêu dùng. Lego Friends hướng đến giúp đỡ trẻ em có thêm trải
nghiệm, cảm xúc trong quá trình phát triển và trưởng thành vì thế nhân vật trong thế giới
đồ chơi mang màu sắc đa dạng giống với những người bạn trong đời thực.
Ngoài ra, nhóm còn thực hiện phỏng vấn với 3 cơ sở phân phối nữa, cụ thể là Đại Cồ
Việt cũng như 2 cơ sở ở Times City, và đều rút ra kết luận như sau:
Tệp khách hàng có nhu cầu mua LEGO thường sẽ trải dài từ 4-12 tuổi, nhỏ hơn và
lớn hơn cũng có nhưng không đáng kể. Những bộ LEGO dành cho lứa tuổi từ 6-7 tuổi hay
12 tuổi sẽ là những mẫu được bán chạy nhất (LEGO City, Ninjago).

11
1.2 Nhóm khách hàng là người trưởng thành:
Với nhóm khách hàng này, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát và
thu về hơn 300 lượt mẫu trả lời. Cụ thể:

Phần lớn các ý kiến cho rằng lego là phương pháp giúp người trưởng thành thư giãn
và kích thích sự sáng tạo vô tận của người chơi. Các sản phẩm lego dành cho người trưởng
thành có số lượng mảnh ghép lớn, độ khó tăng. Năm 2022, một chủ đề mới mang tên Lego
Icons ra đời giúp người tiêu dùng khám phá những công trình hay mô hình mới phù hợp
với sở thích và niềm đam mê của họ.
2 Nghề nghiệp
Kết quả thu được từ hơn 300 phiếu khảo sát với độ tuổi từ 15 trở lên của nhóm
nghiên cứu là 79.4% là sinh viên; 17.1% là học sinh; 2.2% là người đi làm; 0.6% là người
vừa học vừa làm; 0.3% là du học sinh

Xu hướng chọn lego của sinh viên là những sản phẩm có độ tinh xảo thấp, thường
là nhân vật hoạt hình dễ thương trong các bộ phim hoạt hình series với mục đích là làm
một món quà cho các cặp đôi hoặc để trang trí bàn học, bàn làm việc
Bên cạnh đó, nhóm cũng tham khảo tại các sở MyKingdom về nhóm khách hàng là
học sinh (trẻ em dưới 15 tuổi). Sản phẩm lego ở độ tuổi này phải mang tính lành mạnh.
Các chủ đề như Lego Education đã xây dựng mô hình môi trường trường học; khơi gợi trí
tò mò và phát triển kỹ năng thiết yếu. Lego Group còn tái hiện lại nhân vật trong bộ phim,
truyện nổi tiếng được trẻ em yêu thích trong các sản phẩm của mình ở các chủ đề như
NinjaGo, Disney, Harry Potter. Lego Super Mario…

12
 3 Tình trạng kinh tế
Càng ngày càng nhiều người chọn mua Lego bởi những giá trị mà nó mang lại. Số
liệu thống kê về doanh thu của Lego Group (hình ảnh dưới) cho thấy doanh thu trong vòng
5 năm trở lại đây luôn tăng, chứng tỏ khả năng chi tiêu cho những sản phẩm của Lego
Group của người tiêu dùng ngày càng lớn.

(Revenue of the LEGO Group from 2003 to 2022)

3.1 Đối với nhóm khách hàng là trẻ em:
Phần lớn trẻ em chưa có thu nhập cá nhân, nên hành vi mua hàng của chúng phụ
thuộc vào thu nhập và khả năng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm của bố mẹ chúng. Là món
đồ chơi giúp trẻ tăng khả năng sáng tạo, cộng với việc càng ngày càng nhiều bài báo viết
về tác hại của việc tiếp cận thiết bị công nghệ quá sớm đối với trẻ em nên việc đầu tư số
tiền phù hợp để mua đồ chơi cho con là hợp lý. Đại đa số các phụ huynh thường sẽ chi
1.000.000 VNĐ trở xuống cho một bộ LEGO, một bộ phận nhỏ sẽ chi tới 2.000.000 VNĐ.
(Số liệu theo phỏng vấn)
3.2 Đối với nhóm khách hàng là người trưởng thành
Đa số đối tượng nhóm nghiên cứu khảo sát được là sinh viên nên việc sử dụng lego
như là món đồ chơi giải trí. Vì thế, số tiền dành để chi tiêu cho Lego là rất thấp.

13
 Bên cạnh đó, Lego Group có một nhóm khách hàng trung thành là người trưởng
thành được gọi là AFOL (Adults Fan of Lego). Đây là nhóm người có điều kiện tài chính,
sẵn sàng chi trả số tiền lớn cho những sản phẩm mà mình thích. Không chỉ thế, AFOL còn
truyền cảm hứng đến những người có đam mê lego khác. Trong cộng đồng AFOL có một
số người nổi tiếng trên nền tảng Youtube như JangBricks, Beyond the Brick, Brick
Builder,...đã đăng tải những video về lego thu hút số lượng lớn người xem. Giá trị của
AFOL mang lại cho Lego Group là rất lớn, chính vì thế vào năm 2019, Lego Group đã
tuyên bố chính thức mua lại “BrickLink” - thị trường trực tuyến lớn nhất về cộng đồng
người hâm mộ Lego.
4 Lối sống
Áp dụng khung chuẩn AIO về khách hàng như sau:
 A (Activities): Thói quen của khách hàng Lego Group là sử dụng lego như một
cách để giải trí bất kể thời điểm nào.
 I (Interests): Người tiêu dùng xem việc xếp lego như một sở thích.
 O (Opinions): Các ý kiến đa số đều đồng quan điểm rằng chơi lego sẽ giúp ích
rất nhiều đến khả năng sáng tạo và vận động trí não.
Đối tượng khảo sát chính mà nhóm nghiên cứu đạt được là nhóm sinh viên chiếm tỉ lệ
79,2% (248/ 313) nhận xét rằng họ sử dụng lego với mục đích chính cho việc giải trí,
27,8% cho mục đích vận động trí não. Xếp thứ 3 là 18,8% cho nhu cầu sở thích và 15,3%
vì muốn sưu tầm lego.

Ngoài nhóm đối tượng trên, nhóm cũng đã tiến hành phỏng vấn các em nhỏ cũng như
phụ huynh về những yếu tố này, cụ thể là 14 phụ huynh và 15 em nhỏ, từ đó nhận được
phản hồi như sau: Gần như tất cả các em nhỏ được phỏng vấn đều chọn LEGO để giải trí.
14,28% em lựa chọn LEGO với mục đích giải trí, sở thích và sưu tầm. Và 100% các phụ
huynh đều lựa chọn cho em nhỏ chơi LEGO vì giúp vận động trí não, kích thích tư duy
phát triển.

14
5. Nhân cách và quan niệm của bản thân
5.1 Đặc điểm về nhân cách mà khách hàng Lego Group có:
 Tính tự tin: Lego không phải là một bộ môn giải trí dễ. Có nhiều mô hình khó và
nhiều mảnh ghép gây cản trở cho người chơi. Vì thế, khách hàng phải có tự tin
dám chinh phục thì mới dám mua sản phẩm.
 Tính kiên nhẫn: Nhiều mô hình đòi hỏi người chơi phải nhẫn nại để lắp ráp. Có thể
thời gian sẽ kéo dài cả tuần. Chưa kể, nếu chỉ lắp sai một chi tiết nhỏ, khách hàng
phải tìm ra nó và tháo ra làm lại từ bước đấy.
 Tính sáng tạo: Có nhiều bộ lego từ cùng một số mảnh ghép nhưng lại ra được những
thành phẩm khác nhau.
 Tính thận trọng: Sản phẩm của Lego Group có số lượng mảnh ghép rất lớn. Vậy
nên, khách hàng phải cẩn thận bảo quản để không bị đánh rơi những mảnh ghép
đấy. Ngoài ra, trong quá trình lắp ghép và khi đã hoàn thiện phải để ở nơi hợp lý,
tránh tình trạng va chạm khiến phải lắp ghép lại từ đầu.

Đối với nhóm khách hàng nhỏ hơn, các phụ huynh của các em cũng có đưa ra vài
quan điểm về việc chơi LEGO ảnh hưởng thế nào tới thái độ, hành vi của em nhỏ:
 Phụ huynh của em nữ 6 tuổi tại cơ sở Times City:
Q: Chị thấy việc chơi LEGO có ảnh hưởng gì lên bé nhà mình không ạ?
A: Chị luôn đề cao tính giá trị mỗi khi mua đồ chơi cho các em. Chị ưu tiên các món
đồ chơi hữu ích, mang tính giáo dục cao hơn. Chị thấy chơi những món đồ chơi
như LEGO sẽ kích thích em phát triển hơn.
 Phụ huynh của bé nam 10 tuổi tại cơ sở Đại Cồ Việt:
Q: Anh chị thấy sau khi chơi LEGO có ảnh hưởng như nào tới bé?

15
 A: Chị thấy chơi LEGO giúp định hình suy nghĩ bé hơn, bé nói bé muốn trở thành
nhà thiết kế LEGO. Cách suy nghĩ cũng tích cực hơn, suy nghĩ trưởng thành hơn.
Bé chơi LEGO từ 4 tuổi, chơi từ dòng Duplo giờ bé có thể chơi cả Techniques mà
cũng tự lắp được rồi.
Q: Anh chị có thấy chơi LEGO ảnh hưởng tốt tới tính kiên nhẫn và sáng tạo của bé
không ạ?
A: Anh có thấy thế, bé này kiên nhẫn lắm, cũng rất là sáng tạo.
5.2 Khách hàng có xu hướng tự quan niệm lego là một môn thể thao tốt.

Người chơi lego được định hướng là người có đầu óc logic và có tính chinh phục.
LEGO cũng đặt niềm quan tâm đặc biệt tới vấn đề thể hiện tính cá nhân hóa của mỗi
người, thể hiện khi ra mắt sản phẩm LEGO® Ideas The Globe với mục tiêu “chúng tôi ra
mắt bộ LEGO® Ideas The Globe để khuyến khích bạn biến thế giới thành của riêng mình
và cá nhân hóa bộ này theo cách mà bạn cảm thấy có ý nghĩa.”
II Các nhân tố thuộc về tâm lý
1 Động cơ
Theo số liệu thống kê trong khảo sát mà nhóm đưa ra cho hơn 300 người tiêu dùng,
trong đó khoảng 56.9% người dùng biết đến lego qua internet và các trang ứng dụng mạng
xã hội; 52,1% nhờ gia đình, người thân và bạn bè giới thiệu; đặc biệt một hình thức khác là
thông qua các bộ phim hoạt hình chiếm khoảng 39,6%,... Qua đó ta có thế thấy, động cơ
thúc đẩy người tiêu dùng biết đến LEGO rất đa dạng và chiếm thị phần không hề nhỏ.

16
 Không chỉ vậy, để thúc đẩy nhu cầu khách hàng hơn nữa, Lego đã áp dụng thứ bậc
nhu cầu của Maslow :
 Yếu tố dẫn tới thành công của Lego 1 phần là bởi sự đáp ứng một cách hiệu quả về
3 nhu cầu cơ bản của khách hàng: Nhu cầu thiết yếu, nhu cầu xã hội và nhu cầu tự
hoàn thiện.
 Lego đã tạo ra những viên gạch mà trẻ em có thể sử dụng trí tưởng tượng của mình
để biến mọi thứ theo ý muốn. Việc kết nối các mảnh Lego nhỏ để tạo ra một sản
phẩm cuối cùng có thể là một thách thức. Và việc hoàn thành nhiệm vụ này mang
lại cảm giác tự hào được thể hiện rõ trên nụ cười của một đứa trẻ. Điều này lần
lượt sẽ cải thiện sự tự tin và lòng tự trọng của trẻ em.
 Ngoài ra, còn giúp trẻ em phát triển tình bạn và các kỹ năng xã hội qua việc cùng
lắp lego. Thông qua việc chơi, trẻ học cách đưa ra ý tưởng với người khác, chia sẻ,
hợp tác và suy nghĩ về quan điểm của người khác. Điều này cho thấy Lego cũng
giúp xây dựng nhu cầu xã hội.
 Cuối cùng, với tất cả các nhu cầu khác được đáp ứng, Lego cũng giúp trẻ em đạt
được sự tự hoàn thiện hóa, giúp trẻ có thể nhận ra toàn bộ tiềm năng của mình để
xây dựng những gì chúng muốn và trở thành con người tốt nhất có thể.
2 Nhận thức
Tạo ra một concept mang tính đặc trưng về thương hiệu về niềm vui và sự sáng tạo.
Tất cả mọi thứ, từ đèn đến quầy, những sản phẩm sáng tạo thu hút khách hàng đến trải
nghiệm đã được tạo ra để gợi nhớ về các sản phẩm lắp ráp và đưa người tiêu dùng hòa
mình vào bầu không khí của thương hiệu.
Hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng từ trước như : Star wars, Marvel, DC…LEGO
đã tung ra hàng loạt bộ phổ biến dựa trên các chủ đề khác nhau như Chiến tranh giữa các vì
sao, Overwatch, Harry Potter, Marvel, Disney, v.v. (Lego.com, 2019). Qua đó, tổ chức các
sự kiện hàng tháng để thu hút khách hàng đến các cửa tiệm.
Để tiến xa hơn, các cửa hàng còn tận dụng các vị trí mang tính biểu tượng của hãng
để giúp khách hàng đến nhiều hơn. Chẳng hạn, cửa hàng Union Square nằm trong một tòa
nhà Di sản Thế giới đã thu hút vô số du khách bằng cách trưng bày nổi bật các nhân vật và
sản phẩm xung quanh cửa hàng.
Điều này giúp tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng bằng những hình thức quảng cáo
bắt mắt, thú vị, mới mẻ. Những thông tin này sẽ được khách hàng ghi nhớ và họ có thể sẽ
thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh.
3 Sự hiểu biết
Lego có những cách chiến lược quảng bá của riêng mình, giống như một bộ LEGO
bao gồm các yếu tố kinh tế có thể tái sử dụng.
Sản phẩm chính rõ nhất là lego, nhưng giống như tất cả các công ty, trong quá trình
quảng bá, LEGO đã có được nhiều loại tài nguyên có thể tái sử dụng, bao gồm bí quyết,
công cụ hỗ trợ và đáng chú ý là sự hiểu biết của khách hàng. Để từ đó rút ra kinh nghiệm
về các sản phẩm phù hợp động cơ người mua kết hợp các chiến lược marketing.

17
 Tập trung vào những nhu cầu, qua đó xây dựng lòng trung thành với thương hiệu để
thu hút khách hàng.
 Những năm gần đây, công ty nhận ra rằng không phải ai cũng có khả năng sử dụng
sản phẩm. Đặc biệt, trẻ em khiếm thị không thể tương tác với chúng do hạn chế về
thị giác.
 Vì vậy, công ty đã thử nghiệm và cho ra mắt LEGO Braille Bricks, sản phẩm hiện
có các bảng chữ cái Đan Mạch, Na Uy, Anh và Bồ Đào Nha. Bảng chữ cái tiếng
Pháp, tiếng Tây Ban Nha và tiếng Đức đang được thử nghiệm. Chúng có các ký tự
chữ nổi được đúc trên đó nhằm giúp trẻ khiếm thị có thể dễ dàng học các bảng chữ
nổi Braille thông qua việc vui chơi, các ký tự được in nổi để người khiếm thị cũng
có thể sử dụng chúng một cách thuận tiện.
 Công ty đã áp dụng 1 số chiến lược marketing liên quan đến sản phẩm như là thành
lập các quỹ LEGO. Tổ chức ủng hộ các tác động tích cực của việc vui chơi, khơi
dậy sự sáng tạo và xây dựng các kỹ năng giải quyết vấn đề. Qua đó, LEGO Braille
Bricks đạt được cả kết quả giáo dục và phù hợp với mục tiêu của nền tảng, mang
đến một sản phẩm chủ yếu cho các khách hàng khiếm thị.
 Không chỉ vậy, cùng với việc phát triển các video giáo dục ngắn, hấp dẫn, LEGO đã
tạo một khóa học trực tuyến để cung cấp cái nhìn sâu sắc về giá trị của giáo dục và
ứng dụng của nó trong các lớp học. ảnh
 Sau khi thử nghiệm thành công , LEGO Braille Bricks đã ra mắt vào năm 2020 trên
20 quốc gia và một số ngôn ngữ.
 Bằng việc chú trọng vào công tác giáo dục cho trẻ em, LEGO cũng đã đầu tay vào
các dự án lớn như cũng thành lập các trại hè tại Trung Quốc để trẻ em tại đây có
thể trải nghiệm và hiểu sâu hơn về văn hóa LEGO (Pronasia.com, 2019). Qua đó
mà LEGO đã thành công trong việc đưa đồ chơi xếp hình đến gần các gia đình
không chỉ ở nước ngoài mà ngay chính tại Việt Nam, mức độ nhận diện và sự hiểu
biết về LEGO lại càng được phổ biến và lan rộng. Cụ thế, trong một bài phỏng vấn
gần đây tại cửa hàng phân phối MyKingdom cơ sở Đại Cồ Việt, nhóm đã có dịp đi
đến tận nơi khảo sát và phỏng vấn một trong số các phụ huynh cho con sử dụng
LEGO. Họ cho biết rằng: “chơi LEGO giúp định hình suy nghĩ bé hơn, bé nói bé
muốn trở thành nhà thiết kế LEGO. Lối suy nghĩ cũng tích cực hơn, suy nghĩ
trưởng thành hơn. Bé chơi LEGO từ 4 tuổi, chơi từ dòng Duplo giờ bé có thể chơi
cả Techniques.” Như vậy phải thú nhận, LEGO đã thành công trong việc tạo dựng
một sức hấp dẫn với người chơi và khẳng định thương hiệu cá nhân của mình.
Thời điểm phát triển và tiếp thị sản phẩm là mấu chốt cho sự thành công của chiến
dịch này. Công ty tập trung vào khai thác sử dụng những gợi ý mang những yếu tố tích cực
đã có trong hiểu biết của khách hàng, rồi từ đó thực hiện những chiến dịch marketing để hỗ
trợ và quảng bá sản phẩm.
4 Niềm tin và quan điểm
Quan điểm về các tính cách riêng của LEGO được khắc họa thông qua chiến lược
truyền thông tiếp thị, lịch sử của thương hiệu.

18
  LEGO® Education đã làm việc với các giáo viên và chuyên gia giáo dục để đảm
bảo trải nghiệm học tập trở nên thú vị đối với trẻ em. Chức năng chính là học tập
và phát triển kỹ năng. Thương hiệu hứa hẹn sẽ xây dựng nên sự tự tin và sáng tạo
ở trẻ nhỏ. Công ty áp dụng cách tiếp cận theo ''Khung 4C''. Bốn giai đoạn là:
o Connect:chủ đề được giới thiệu; đây là giai đoạn trẻ có thời gian khám phá
chủ đề và đặt câu hỏi.
o Construct
: mỗi nhiệm vụ trong giai đoạn này bao gồm một hoạt động xây
dựng giúp nâng cao việc học và thúc đẩy những ý tưởng mới.
o Contemplate: học sinh suy nghĩ về những gì họ đã học được và thảo luận với
các học sinh khác.
o Continue
: Học sinh sử dụng kiến thức thu được từ nhiệm vụ cũ để xây dựng
nhiệm vụ mới.
 Theo khảo sát của nhóm đưa ra cho 300 người dùng LEGO, 85,6% khách hàng tìm
đến lego với mục đích giải trí; 27,8% vì muốn vận dụng trí óc, kích thích não bộ,
nâng cao khả năng sáng tạo, phát triển tư duy. Số người sử dụng lego với mục đích
sưu tầm chiếm 15,3% cùng với niềm ưu thích với lego là 18.8%. Một số ít người
tìm đến lego với mục đích khác như giết thời gian, làm quà tặng chiếm thị phần rất
nhỏ (0,3%). Do đó LEGO phải đưa ra những hướng giải quyết cụ thể, nhằm vào
tâm lý khách hàng để đạt được hiệu quả như mong đợi.

Nhóm đã có phỏng vấn khảo sát một vài khách hàng phụ huynh như sau:
Khách hàng 1:
Q: Anh chị thấy sao về việc cho bé chơi LEGO?
A: Anh thấy tốt, tích cực, chỉ là giá thành LEGO hơi cao, nhưng vợ anh ủng hộ cho
con chơi LEGO xịn.
Q: Vậy anh chị thấy sau khi chơi LEGO có ảnh hưởng như nào tới bé?

19
 A: Anh/chị thấy chơi LEGO giúp định hình suy nghĩ bé hơn, bé nói bé muốn trở
thành nhà thiết kế LEGO. Lối suy nghĩ cũng tích cực hơn, suy nghĩ trưởng thành hơn.
Q: Anh/chị có thấy chơi LEGO ảnh hưởng tốt tới tính kiên nhẫn và sáng tạo của bé
không ạ?
A: Anh chị có thấy thế, bé kiên nhẫn hơn, sáng tạo hơn.
Khách hàng 2:
Q: Chị thấy sao về việc cho em chơi LEGO?
A: Chị thấy nó giúp kích thích sự sáng tạo của em, khi mà mỗi khi em chơi xong một
bộ em đều nghĩ ra thêm nhiều cách để lắp ráp nó.
Q: Chị thấy việc chơi LEGO có ảnh hưởng gì lên em không ạ?
A: Chị luôn đề cao tính giá trị mỗi khi mua đồ chơi cho các em. Chị ưu tiên các món
đồ chơi hữu ích, mang tính giáo dục cao hơn. Chị thấy chơi những món đồ chơi như
LEGO sẽ kích thích em phát triển hơn.
Khách hàng 3:
Q: Em bé nhà chị có hay chơi LEGO không ạ?
A: Bé nhà chị có nhé.
Q: Chị thấy sao về việc cho bé chơi LEGO ạ?
A: Chị thấy tốt, vừa phát triển tư duy, vừa phát triển tính sáng tạo
Khách hàng 4:
Q: Em bé có hay chơi LEGO không ạ
A: Em có nhé, chơi rất nhiều
Q: Chị thấy sao về việc cho em chơi LEGO
A: Chị thấy chơi LEGO sẽ giúp bé kích thích tư duy, tính sáng tạo, tuy nhiên thì phải
có phụ huynh chơi cùng mới được.
LEGO đã tạo ra niềm tin và quan điểm tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về một
sản phẩm đồ chơi kích thích tư duy, mang tính sáng tạo cho trẻ nhỏ. Về một thương hiệu
đồ chơi gần gũi, tình cảm.Và từ đó người tiêu dùng sẽ tìm đến Lego khi động cơ xuất hiện.

20
 KẾT LUẬN
Hành vi người tiêu dùng là yếu tố vô cùng quan trọng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm hay từ chối sản phẩm của doanh nghiệp. Hơn nữa, việc nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho
doanh nghiệp nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
thể. Rồi đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
Từ những phân tích về hành vi khách hàng nêu trên, doanh nghiệp LEGO phải đưa ra
những chiến lược, đường đối quảng bá đúng đắn để nâng tầm sản phẩm của mình trong
mắt người tiêu dùng, cũng như khắc phục những yếu điểm và phát huy, tận dụng tối đa
những điểm mạnh của doanh nghiệp mình.

21
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
I. Tài liệu giấy: Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo
II.Tài liệu trực tuyến:
1. Toys Market: Global Industry Trends, Share, Size, Growth, Opportunity and Forecast
2023-2028 https://www.imarcgroup.com/toys-market
2. Toys Market Size, Share & COVID-19 Impact Analysis, By Product Type (Dolls,
Outdoor and Sports Toys, Building and Construction Set, Infant and Preschool Toys,
Games & Puzzles, and Others), By Age Group (0-3 Years, 3-5 Years, 5-12 Years, 12-18
Years, and 18+ Years), By Distribution Channel (Online and Offline), and Regional
Forecast, 2021-2028 https://www.fortunebusinessinsights.com/toys-market-104699
3. The Lego Group, By Brade Mar https://brademar.com/the-lego-group/
4. Global Retrak 2023 Report, by Retrak,2023.
https://www.reptrak.com/rankings/company/lego
5. LEGO’s History, About The LEGO Group, About Us
https://www.lego.com/en-us/history/
6. The LEGO Group, Cengage, Encyclopedia.com
7. Financial:LEGO Annual Report, by LEGO
https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2023/march/2022-annual-resultshttps://
www.lego.com/en-us/aboutus/news/2022/march/2021-annual-resultshttps://
www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/bltdee53df07dda2287/
Annual_Report_2020_ENG.pdf
8. The LEGO Group Delivers Strong Growth in 2020, By Licensing International, March
20 2021. https://bom.so/A31aWV
9. LEGO achieves strong growth in 2021, By Huw, Brickset Your Lego Set Guild, 08
Mar 2022. https://bom.so/MjrrxO
10. The LEGO Group 2022 Annual Results Report Strong Growth, By Allen
‘’Tormentalous’’ Tran, The Brick Fan, March 7, 2023. https://bom.so/sHWx7O
11. Revenue of the LEGO Group from 2003 to 2022, Published by D. Tighe, Apr 27,
2023. https://www.statista.com/statistics/282870/lego-group-revenue/
12. Brand/Event: Two in three kids want toys to better reflect real-world feelings: LEGO®
Friends release new characters with complex emotions, By LEGO, 1. února 2023:
https://www.lego.com/cs-cz/aboutus/news/2023/january/lego-friends-2023
13. Brand: The LEGO Group acquires BrickLink, the world’s largest online LEGO® fan
community and marketplace to strengthen ties with adult fans, by LEGO, November
26, 2019.
https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2019/november/lego-bricklink
15. Nghiên cứu AIOs (Activities, Interests, and Opinions) về khách hàng trong Marketing
là gì?, By Vietnambiz, 09/01/2020.
22
https://vietnambiz.vn/nghien-cuu-aios-activities-interests-and-opinions-cua-khach-hang-
trong-marketing-la-gi-20200108172912218.htm
16. Adults Welcome: How to personalize your LEGO® Ideas The Globe set, By LEGO.
https://www.lego.com/en-us/categories/adults-welcome/article/how-to-personalize-your-
lego-ideas-the-globe
17. Products: THE LEGO GROUP UNVEILS FOUR NEW SETS INSPIRED BY
AVATAR AT SAN DIEGO COMIC CON 2022, By LEGO, July 20, 2022.
https://www.lego.com/en-pt/aboutus/news/2022/july/the-lego-group-unveils-four-new-
sets-inspired-by-avatar-at-san-diego-comic-con-2022
18. LEGO – Needs and motivation, By May’s Blog, Posted on May 6, 2019.
https://maysblog.video.blog/2019/05/06/lego-needs-and-motivation/
19. Louis Vuitton and LEGO collaborate for holiday displays this festive season, By Ronn
Tan, Prestige, 23 Nov 2022.
https://www.prestigeonline.com/id/style/louis-vuitton-and-lego-collaborate-for-holiday-
displays-this-festive-season/
20. Why is Lego taking marketing to the next level?, By Pierre Dubosc, LinkedIn, May 6
2015.
https://www.linkedin.com/pulse/why-lego-taking-marketing-next-level-pierre-antoine-
dubosc
21. Online Course - Learning through play with LEGO Braille Bricks, By LEGO Braille
Bricks, 8 Sep 9, 2021. https://www.youtube.com/watch?v=4hFultm0akk&t=49s
22. LEGO Braille Bricks: The Anatomy of a Campaign, By Naomi Vowles, Sookio, 24
Mar. https://www.sookio.com/blog/lego-braille-bricks-anatomy-of-a-campaign
23. Lego Education offers progress learning in Chinese schools, By Joakim Persson,
ScandAsia, 10 Nov 2018.
https://scandasia.com/lego-education-offers-progress-learning-in-chinese-schools/
24. Lego Target Market Analysis, By EduBirdie.
https://edubirdie.com/examples/lego-target-market-analysis/
III. Tài liệu tự nghiên cứu:
1. Form khảo sát hành vi tiêu dùng, By Nhóm 9, May 2023.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1-
OSlSzWZx9UfnkRX59uFg4s6S8V4YjpnedZ2GC5FGM8/edit?usp=sharing
2. Kết quả phỏng vấn cơ sở phân phối và khách hàng tiềm năng.
https://docs.google.com/document/d/
1kGSQyzSGORHS3Qk7C2G0PAiQjwZWETH6ZrSi_O_81Y/edit?usp=sharing

23