TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA CÔNG TY TNI

CORPORATION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: Th.S Phạm Thị Quỳnh Anh

Nhóm: 33

Nhóm viên thực hiện: Hope

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05/2021

 TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA CÔNG TY TNI

CORPORATION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD: Th.S Phạm Thị Quỳnh Anh

Nhóm: 33

Nhóm viên thực hiện: Hope

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05/2021

 DANH MỤC ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

Hoàn
STT Họ và tên MSSV Công việc Chữ ký
thành

Phân chia công việc,

1 Mai Võ Phi Long 71900904 tìm kiếm nội dung,
làm báo cáo.

2 Trần Phan Bảo My 71900936 Thuyết trình.

3 Nguyễn Thanh Lam 71900875 Tìm kiếm nội dung.

4 Ngô Anh Thi 71901106 Tìm kiếm nội dung.

5 Nguyễn Thị Kim Ngân 71900956 Tìm kiếm nội dung.

6 Phạm Chí Cường 71801972 Tìm kiếm nội dung.

7 Danh Vũ Hào 71801994 Thuyết trình.

Tìm kiếm nội dung,

8 Nguyễn Lê Ngọc Phụng 71901445
Làm powerpoint.
 ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
*************

THANG ĐIỂM CHẤM BÀI TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING

HỌC KỲ II NĂM HỌC 2020 – 2021

1. Thông tin chung:

Đề tài: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA
CÔNG TY TNI CORPORATION TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”.

Nhóm thực hiện: HOPE. Ca 4. Thứ 4.

Danh sách nhóm:

Tỷ lệ
STT Họ và tên đệm Tên MSSV đóng góp Chữ ký
(%)

1 Mai Võ Phi Long 71900904

2 Trần Phan Bảo My 71900936

3 Nguyễn Thanh Lam 71900875

4 Ngô Anh Thi 71901106

5 Nguyễn Thị Kim Ngân 71900956

6 Phạm Chí Cường 71801972

7 Danh Vũ Hào 71801994

8 Nguyễn Lê Ngọc Phụng 71901445

 2. Đánh giá:

ST Tiêu chí Thang điểm Điểm Ghi chú

T chấm

1 Hình thức trình bày

- Trình bày đúng quy định hướng dẫn (phông chữ, 1 đ - max
số trang, mục lục, bảng biểu …)
- Không có lỗi chính tả, lỗi đánh máy, lỗi trích dẫn 0.5 đ – max
tài liệu tham khảo.
- Trình bày đẹp, văn phong trong sáng, không tối 0.5 đ – max
nghĩa.

2 Nội dung
Lời mở đầu: trình bày lý do chọn đề tài, các hướng 0,5 đ – max
tiếp cận và cách giải quyết vần đề trong vòng 1
trang. 1,5 đ – max
Chương 1: Giới thiệu tổng quan công ty
- Thông tin chung (0,125 đ)
- Lĩnh vực hoạt động (0,125đ)
- Cơ cấu tổ chức (0,25đ)
- Tình hình nhân sự (0.25đ)
- Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh
(0.75đ)
3 đ – max
Chương 2: Chiến lược Marketing Mix (Sản Phẩm,
Giá, Phân Phối, Truyền Thông Tổng Hợp
Marketing)/ Chiến dịch……
- Khách hàng mục tiêu (Bảng tóm tắt –
0,25đ/Phân tích – 0,25đ)
 - Đối thủ cạnh tranh (Phân tích – 0,5đ)
- Định vị (Bản đồ - 0,25đ/ Phân tích – 0,25đ)
- Chiến lược Marketing Mix/ phân tích 1
chiến dịch cụ thể (1,5đ) 0,5 đ – max
Nội dung yêu cầu phải có số liệu cập nhật hỗ trợ
cho nội dung phân tích trong bài báo cáo. 1 đ – max
Chương 3: Kiến nghị: phải cụ thể và được đúc kết
từ chương 2.
- Nhận xét ưu, nhược điểm của chiến lược/
chiến dịch cụ thể (0.25đ)
- Định hướng phát triển của công ty trong
tương lai (0.25đ)
- Đề xuất/ kiến nghị để nâng cao hoạt
0,5 đ – max
động….tại công ty (0.5đ)
Kết luận: tóm lược được toàn bộ nội dung báo cáo
một cách ngắn gọn.
Tổng điểm 10đ – max

Điểm chữ: .......................................................................... (làm tròn đến 1 điểm)

Ngày ……….tháng …… năm

20…..

Giảng viên chấm điểm

 MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG HIỆU...............................................................................................6

DANH MỤC HÌNH ẢNH..................................................................................................7

LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................2

1.1.TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HẠT RANG TẠI VIỆT NAM...........2

1.2. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TNI VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT RANG.........3
1.2.1. Sơ Lược Về TNI...............................................................................................3
1.2.2. Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của TNI....................................................6
1.2.3. Giới Thiệu Sản Phẩm Cà Phê Hạt Rang TNI....................................................8

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA TẬP
ĐOÀN TNI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.................................................................11

2.1. KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.................................................11

2.1.1. Bảng tóm tắt....................................................................................................11
2.1.2. Phân tích.........................................................................................................11

2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH....................................................................................12

2.2.1. Highlands Coffee............................................................................................12
2.2.2. Trung Nguyên Legend....................................................................................15

2.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.......................................................................................19

2.3.1. Sơ đồ định vị...................................................................................................19
2.3.2. Phân tích.........................................................................................................19

2.4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA TẬP
ĐOÀN TNI...................................................................................................................20
2.4.1. Quảng cáo.......................................................................................................20
2.4.2. Marketing trực tiếp..........................................................................................20
 2.4.3. Khuyến mãi:....................................................................................................23
2.4.4. Quan hệ công chúng........................................................................................25
2.4.5. Bán hàng cá nhân............................................................................................27

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÀ PHÊ
HẠT RANG CỦA TẬP ĐOÀN TNI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..........................28

3.1. ĐÁNH GIÁ ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.............28
3.1.1. Quảng cáo.......................................................................................................28
3.1.2. Marketing trực tiếp..........................................................................................28
3.1.3. Khuyến mãi.....................................................................................................29
3.1.4. Quan hệ công chúng:.......................................................................................29
3.1.5. Bán hàng cá nhân............................................................................................29

3.2. CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP...............................................................................30

3.3. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRONG TƯƠNG LAI......................30

3.4. ĐỀ XUẤT CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN TNI TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.........................................................................................31
3.4.1. Quảng Cáo......................................................................................................31
3.4.2. Quan Hệ Công Chúng.....................................................................................31
3.4.3. Khuyến Mãi....................................................................................................31
3.4.4. Marketing Trực Tiếp.......................................................................................31
3.4.5. Bán hàng cá nhân............................................................................................31

LỜI KẾT.......................................................................................................................... 32

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................33

DANH MỤC BẢNG HIỆU

Bảng 1. Sơ đồ hệ thống tổ chức công ty TNI....................................................................4
Bảng 2. Bảng số liệu nhân viên tại TNI giai đoạn 2017-2018...........................................6
Bảng 3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2019............................................7
Bảng 4. Khách hàng mục tiêu của TNI...........................................................................12
Bảng 5. Sơ đồ định vị thương hiệu..................................................................................20
 DANH MỤC HÌNH ẢNH

Ảnh 1. Hai loại cà phê hạt phổ biến...................................................................................2

Ảnh 2. Sự phân phối của TNI trên phạm vi toàn cầu.........................................................8
Ảnh 3. Sản phẩm cà phê hạt rang Brazil............................................................................9
Ảnh 4. Sản phẩm cà phê hạt rang Buôn Ma Thuột.............................................................9
Ảnh 5. Sản phẩm cà phê hạt rang Breakfast.....................................................................10
Ảnh 6. Sản phẩm cà phê hạt rang Colombia....................................................................10
Ảnh 7. Sản phẩm cà phê hạt rang Signature.....................................................................10
Ảnh 8. Sản phẩm cà phê hạt rang Espresso......................................................................10
Ảnh 9. Sự phân phối của Highlands Coffee tại Việt Nam................................................13
Ảnh 10. Những viral clips của Highlands........................................................................14
Ảnh 11. Logo của Trung Nguyên Legend........................................................................16
Ảnh 12. Sản phẩm cà phê hạt rang của Trung Nguyên Legend........................................16
Ảnh 13. Chiến dịch chiêu thị của Trung Nguyên Legend................................................18
Ảnh 14. Logo của TNI.....................................................................................................20
Ảnh 15. Mô phỏng cửa hàng thực tế của TNI..................................................................21
Ảnh 16. Fanpage của TNI trên Facebook.........................................................................22
Ảnh 17. Website của TNI.................................................................................................22
Ảnh 18. Phiếu khuyến mãi...............................................................................................23
Ảnh 19. Phiếu khuyến mãi...............................................................................................23
Ảnh 20. Thẻ hội viên........................................................................................................24
Ảnh 21. Khuyến mãi khi thanh toán qua Momo...............................................................24
Ảnh 22. Tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam............................................................25
Ảnh 23. Lễ khai trương cửa hàng.....................................................................................26
Ảnh 24. Trải nghiệm tại triển lãm....................................................................................26
Ảnh 25. Talkshow............................................................................................................26
Ảnh 26. Bán hàng tại khu dân cư.....................................................................................27
Ảnh 27. Bán hàng tại siêu thị...........................................................................................27
 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp, chiến lược chiêu thị
dường như đang có vị trí và vai trò vô cùng quan trọng. Bởi lẽ nó góp phần trong việc
xây dựng thương hiệu, định hướng phát triển sản phẩm cũng như tăng mức độ nhận diện
thương hiệu cho công ty.
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp
với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD , chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá,
vượt qua vàng bạc , đá quý , dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất.
Công ty TNHH MTV TNI Corporation là một sự thành công kì diệu của việc xây
dựng thương hiệu cafe tại Việt Nam trong thời gian qua. Trong vào 5 năm trở lại, chỉ tính
tại thị trường Việt Nam, TNI Corporation nói chung, cũng như chuỗi hệ thống King
Coffee đã có mặt các tỉnh thành lớn nhỏ trên cả nước. TNI Corporation đã thực hiện một
cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục trong lịch sử xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.
Nhưng để đạt đuợc mục tiêu “đưa King Coffee trở thành thương hiệu cà phê Việt
Nam được cộng đồng người yêu cà phê trên toàn thế giới ưa chuộng”, TNI Corporation
còn phải đối mặt với những thách thức lớn, bởi lẽ TNI Corporation còn có nhiều đối thủ
cạnh tranh khác trên thị trường cà phê hạt rang Việt Nam như : Highlands coffee, Trung
Nguyên Legend, The Coffee House,…
Để tạo sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh, khẳng định vị thế thương hiệu,
TNI Corporation đã xây dựng một chiếc lược chiêu thị một cách toàn diện và sáng tạo.
Để tiếp tục giữ vững và cải thiện những gì đã và đang có, TNI Corporation đã làm gì để
khẳng định mình trong mắt người tiêu dùng, nhất là trong lĩnh vực cà phê hạt rang. Đó
chính là lý do để nhóm chúng tôi chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị cà phê hạt
rang của công ty TNI Corporation tại thị trường Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là để mô tả tổng quan thị trường cà phê hạt rang
Việt Nam hiện nay; qua đó phân tích, đánh giá chiến lược chiêu thị của hãng cafe TNI
Corporation và đề xuất một số giải pháp cho các hoạt động chiêu thị của TNI Corporation
tại thị trường Việt Nam.
1
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ HẠT RANG TẠI VIỆT NAM

Cà phê ngày càng trở thành thức uống được đông đảo người dân trên khắp thế giới
ưa thích. Vì thế, hiện nay có rất nhiều cơ sở tại nhiều quốc gia sản xuất cà phê.Tuy nhiên
Việt Nam tự hào là một trong số những quốc gia trên thế giới được đánh giá cao về chất
lượng cà phê hạt rang xay ngon và cũng là một trong những nước xuất khẩu cà phê hạt
rang Robusta Top 5 thế giới. Hai loại cà phê hạt rang chủ yếu ở Việt Nam là Arabica và
Robusta.

Ảnh 1. Hai loại cà phê hạt phổ biến

Những đơn vị chuyên sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê trên thị trường
Việt Nam nổi bật bao gồm: Trung Nguyên Legend, TNI Corporation, Nestle,... Những
doanh nghiệp cà phê này chiếm lĩnh tới ¾ thị trường cà phê trong nước và đều đã hình
thành được thương hiệu dễ dàng được người tiêu dùng nhận diện.
Cà phê hạt rang nguyên chất còn là sản phẩm tiêu biểu của những chuỗi cửa hàng
cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam như: TNI
Corporation, Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Phúc Long Tea&Coffee, The
Coffee House,… Tất cả những thương hiệu này đều đang tổ chức kinh doanh theo chuỗi

2
cửa hàng theo một trong ba hình thức là sở hữu, góp vốn hoặc nhượng quyền kinh doanh
cà phê.
Do phải chịu tác động của đại dịch Covid 19 và cuộc chiến thương mại Mỹ –
Trung nên thị trường cà phê rang xay Việt Nam có nhiều sự biến động. Sản lượng cafe
trên thị trường của niên vụ 2019 – 2020 đã sụt giảm so với niên vụ trước. Dự báo năm
2021, thị trường cafe sẽ có nhiều bước tiến khi đại dịch dần dần được kiểm soát.

1.2. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TNI VÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT RANG
1.2.1. Sơ Lược Về TNI
a. Thông tin chung

Tiền thân của TNI Corporation là Trung Nguyên International có công ty mẹ

là Trung Nguyên Group được thành lập vào năm 2008 ở Singapore với lĩnh vực hoạt
động là phát triển cà phê Việt Nam và dòng sản phẩm cà phê hoà tan G7 trên thương
trường thế giới. Quán cà phê đầu tiên của công ty xuất hiện ở Transit Terminal 1 của
sân bay Changi đánh dấu bước đi đầu tiên.
Đến tháng 7/2015 TNI Corporation được thành lập và điều hành bởi CEO Lê
Hoàng Diệp Thảo với tên gọi TNF (sau này đổi thành TNI) và tách khỏi Trung
Nguyên Group.
Công ty thành lập với sứ mệnh đầu tiên là mang cà phê Việt ra tầm quốc tế.
Đội ngũ cán bộ của công ty đa phần là các thành viên đến từ nước ngoài do mục tiêu
tuyển dụng đầu tiên của công ty khi đó là điều hành mạng lưới phân phối toàn cầu và
kết hợp với các văn phòng đã được thành lập trước đó ở Hoa Kỳ, Trung Quốc, Úc,
Singapore.
Ngoài trụ sở chính ở 198 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 6, Quận 3, Thành
phố Hồ Chí Minh, TNI có 4 chi nhánh ở Mỹ, Úc, Singapore, Trung Quốc.

b. Lĩnh vực hoạt động

Công Ty TNHH MTV TNI Corporation là một doanh nghiệp chuyên sản xuất
và xuất khẩu cà phê rang xay và cà phê hoà tan ở thị trường quốc tế.

3
 Song song với việc phát triển kinh doanh, đưa cà phê Việt chinh phục thị
trường quốc tế, thương hiệu King Coffee dưới sự điều hành của bà Lê Hoàng Diệp
Thảo đang tích cực tổ chức và triển khai các dự án đồng hành, hỗ trợ phụ nữ khởi
nghiệp.
Theo đó, King Coffee sẽ giúp 100.000 phụ nữ Việt Nam khởi sự kinh doanh
thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu (franchise).

c. Cơ cấu tổ chức

Bảng 1. Sơ đồ hệ thống tổ chức công ty TNI

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo là người sáng lập và hiện đang giữ vai trò Tổng
Giám Đốc của Công ty Trung Nguyên có trụ sở chính tại Singapore và công ty Cổ
phần Cà phê Hòa tan Trung Nguyên ( đơn vị sở hữu 2 nhà máy cà phê hòa tan thuộc

4
 hàng lớn nhất khu Đông Nam Á gồm nhà máy Bình Dương và nhà máy Bắc
Giang ,chủ lực cung cấp cà phê hòa tan cho thị trường trong nước và xuất khẩu ) .
Bên cạnh đó ,bà Diệp Thảo còn là đồng sáng lập và đồng sở hữu Tập đoàn Trung
Nguyên ( TNG ) , một tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam . Bà có đóng góp mang
tính quyết định trong việc làm nên sự lớn mạnh và phát triển bền vững của tập đoàn
này như ngày hôm nay.

Cùng với đó đội ngũ nhân sự đang phát triển kinh doanh trên toàn cầu phải
kể đến như là:

 Ông Nguyễn Hữu Tuấn Anh : Tham gia Trung Nguyên từ tháng 9 năm 2015 với vai
trò là Giám đốc khu vực Hoa Kỳ . Ông có bằng Thạc sĩ Quản lý Giáo dục và tốt
nghiệp Đại học New England . Với hơn 20 năm kinh nghệm trong lĩnh vực FMCG ,
ông đã xây dựng nền tảng mạng lưới nhà phân phối cho các thị trường ở Hoa Kỳ .
 Ông Peter Tsang tham gia Trung Nguyên từ tháng 10 năm 2014 với vai trò là Tổng
Giám đốc khu vực Trung Quốc Đại lục . Ông có bằng MBA và tốt nghiệp Đại học
Brunei ở Anh Quốc .Với hơn 30 năm trong lĩnh vực FMCG và kinh nghiệm kinh
doanh quốc tế , doanh thu của công ty đã tăng nhanh chóng tại các thị trường của
Trung Quốc Đại lục .
 Ông James Ho tham gia Trung Nguyên từ tháng 1 năm 2011 và hiện giữ vị trí Giám
đốc Phát triển Kinh doanh của công ty .Là một trong những cố vấn kinh doanh cà
phê dầy dạn kinh nghiệm, ông là người truyền cảm hứng cho sự thành công của
Trung Nguyên tại các thị trường trọng điểm về cà phê hòa tan. Với 25 năm kinh
nghiệm và kiến thức về cà phê ,ông đã giúp Trung Nguyên vươn xa hơn trong
ngành công nghiệp và đưa các thương hiệu của Trung Nguyên trở nên nổi tiếng
trong ngành công nghiệp cà phê toàn cầu .
 Ông Young Soo gia nhập Trung Nguyên từ tháng 7 năm 2015 với vai trò Giám đốc
khu vực Hàn Quốc .Ông có bằng Thạc sĩ Marketing và quản lý thương hiệu và tốt
nghiệp Đại học Birmingham của Anh Quốc .Hiện tại ông đã mở rộng và quản lý rất
tốt mạng lưới phân phối tại Hàn Quốc và Nhật Bản .
5
6
 d. Tình hình nhân sự
NĂM 2017 NĂM 2018
STT Chỉ tiêu
Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ

1 Từ 18 – 30 tuổi 258 45,5 266 42,5

2 Từ 31 – 40 tuổi 291 51,4 339 54,4
3 Từ 41 – 50 tuổi 18 3,1 19 3,1
4 Trên 50 tuổi - 0 - 0
TỔNG 567 100 624 100
Bảng 2. Bảng số liệu nhân viên tại TNI giai đoạn 2017-2018

Tính đến ngày 05/01/2018, TNI Corporation có khoảng 600 nhân viên. Ngoài
ra, TNI Corporation còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 4000 lao động qua
hệ thống 80 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Đội ngũ nhân viên của TNI Corporation đa phần là những người trẻ tuổi,
được đào tạo bài bản, cùng với sự hỗ trợ các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm
việc trong các tập đoàn nước ngoài.

Với chiến lược trở thành công ty đứng đầu trong thị trường cà phê hạt rang,
TNI Corporation luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm huyết
và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng TNI Corporation thành “TẬP ĐOÀN F&B HÀNG
ĐẦU – THƯƠNG HIỆU VIỆT VƯƠN TẦM TOÀN CẦU”

Đội ngũ nhân viên của TNI Corporation luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi kinh nghiệm , phát huy khả năng và cống hiến hết
mình cho công việc.

7
 e. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 3. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2019

- Giai đoạn 2016 – 2017: TNI vừa thành lập công ty đã vươn lên phát triển mạnh
mẽ, doanh thu tăng gấp đôi và lợi nhuận trong khoảng 50 – 60 tỷ đồng.
- Năm 2018: TNI có dấu hiệu chững lại, thậm chí là sụt giảm. Doanh thu được ghi
nhận giảm 27% so với năm 2017, đồng thời lợi nhuận ròng ghi nhận số âm ( 41
tỷ đồng).
- Năm 2019: Doanh thu của TNI bùng nổ trở lại. Doanh thu đạt 1.478 tỷ đồng,
tăng 38%. Công ty cũng báo lãi 20 tỷ đồng so với mức lỗ năm trước đó.

1.2.2. Lịch Sử Hình Thành Và Phát Triển Của TNI

- Công Ty TNHH MTV TNI Corporation (tiền thân là Trung Nguyên International),

là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và xuất khẩu cà phê rang xay và cà phê hoà
tan ở thị trường quốc tế. Ngoài trụ sở chính ở 198 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường

8
 6, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, TNI có 4 chi nhánh ở Mỹ, Úc, Singapore,
Trung Quốc.

- Tháng 7/2015 TNI Corporation được thành lập, tách khỏi Trung Nguyên Group và
điều hành bởi CEO Lê Hoàng Diệp Thảo với tên gọi TNF (sau này đổi thành TNI).
Công ty thành lập với sứ mệnh đầu tiên là mang cà phê Việt ra tầm quốc tế.

- 10/2016: King Coffee – Thương hiệu cà phê cao cấp của TNI Corporation ra đời.
- 20/4/2017: TNI Corporation khánh thành nhà máy sản xuất cà phê TNI King
Coffee đặt tại Khu công nghiệp Nam Tân Uyên, Bình Dương.
- 8/2017 TNI đưa King Coffee quay về Việt Nam, phục vụ cho người tiêu dùng
trong nước.
- 10/2017: Trong vòng 2 tháng, King Coffee có mặt ở 63 tỉnh thành, hơn 300 chợ và
siêu thị trên toàn quốc.
- 7/2018: King Coffee ra mắt chuỗi quán cà phê King Coffee tại Việt Nam với cửa
hàng đầu tiên tại Gia Lai.
- Hiện nay, chuỗi quán cà King Coffee đã có mặt tại hơn 13 tỉnh thành với 80 quán
trên hệ thống.
Thành tựu:
- 5/2017, King Coffee trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất tại SIAL
China 2017, tạo ấn tượng mạnh mẽ với các nhà phân phối, các chuyên gia và
người tiêu dùng Trung Quốc và Quốc tế.
- 7/2017: Trong lần tháp tùng đoàn nguyên thủ quốc gia đến Nga, CEO TNI đã ký
kết hợp đồng xuất khẩu King Coffee với GAMMA LLC.
- 10/2017: King Coffee vinh dự nhận được giải thưởng “Thương hiệu, sản phẩm,
dịch vụ nổi tiếng châu Á – Thái Bình Dương 2017” do Viện quản lý và phát triển
châu Á bình chọn.
- 11/ 2017: King Coffee được chọn trưng bày tại triển lãm “Việt Nam – đối tác tin
cây và tiềm năng” – triển lãm bên lề Hội nghị thương đỉnh APEC 2017.
- Top 20 “Nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam” năm 2019.
9
 - Giải thưởng “Doanh nghiệp tiêu biểu Asia”
- “Thương hiệu được tin dùng nhất Asia năm 2019” do Liên hiệp Khoa học Doanh
nhân Việt Nam và Tạp chí Sở hữu Trí tuệ bầu chọn.
- Tháng 5/2020: King Coffee là nhà tài trợ chính thức cho các đội tuyển bóng đá
quốc gia Việt Nam.
- Thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất nhận giải thưởng “Most Popular Coffee
Brand, Vietnam 2019” của Global Brand Awards năm 2020.
- Giải thưởng Thương hiệu Cà Phê Tăng trưởng nhanh nhất do Global Brand
Awards chứng nhận năm 2020.

Ảnh 2. Sự phân phối của TNI trên phạm vi toàn cầu

1.2.3. Giới Thiệu Sản Phẩm Cà Phê Hạt Rang TNI

Được công ty giới thiệu là: “Dòng cà phê rang xay của KING COFFEE được chọn
lựa từ những hạt cà phê tốt nhất của vùng cao nguyên đất đỏ bazan 160 triệu năm và từ
nhiều vùng trồng cà phê nổi tiếng trên thế giới cho chất lượng tuyệt hảo. Thêm vào đó,
kết hợp với công thức huyền bí từ Phương Đông, TNI tạo ra KING COFFEE hương vị
mạnh mẽ và đậm đà, khơi dậy hứng khởi và đam mê để đi đến thành công.”

10
 Đúng như lời khẳng định của TNI, cà phê hạt rang của King Coffee - Sản phẩm
của King Coffee được định vị là cao cấp, là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất có hạt
cà phê rang ngon nhất từ các vùng sản xuất cà phê nguyên liệu nổi tiếng của Việt Nam và
toàn cầu: Colombia, Brazil, Guatemala, Ethiopia...Cà phê hạt rang của King Coffee tự
hào đảm bảo chất lượng là Vua cà phê Việt Nam: tạo ra những ly cà phê thơm ngon đặc
biệt và phát huy tính sáng tạo trong từng giọt cà phê.

Một số sản phẩm cà phê hạt rang của TNI:

Ảnh 3. Sản phẩm cà phê hạt rang Buôn Ma Thuột Ảnh 4. Sản phẩm cà phê hạt rang Brazil

11
Ảnh 5. Sản phẩm cà phê hạt rang Breakfast Ảnh 6. Sản phẩm cà phê hạt rang Colombia

Ảnh 7. Sản phẩm cà phê hạt rang Espresso Ảnh 8. Sản phẩm cà phê hạt rang Signature

12
 CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT
RANG CỦA TẬP ĐOÀN TNI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.1.1. Bảng tóm tắt

Tiêu chí Khách hàng

Giới tính Nam và nữ

Độ tuổi Từ 16 tuổi trở lên
Thu nhập Từ 3 triệu/tháng
Nghề nghiệp Sinh viên, nhân viên văn phòng,…
Khu vực Các tỉnh thành lớn nhỏ
Muốn được trải nghiệm những loại cà phê thơm ngon độc
Tâm lý
đáo, mới lạ.
Bảng 4. Khách hàng mục tiêu của TNI

2.1.2. Phân tích

Các doanh nghiệp không thể tự dưng mà tự xây dựng một chiến lược hoàn hảo
hướng đến khách hàng cũng như lập ra được các khoản chi hợp lí cho việc quảng bá cho
sản phẩm của họ mà không xác định các khách hàng mục từ trước. Việc xác định chính
các vị khách này là tiền đề cho cả một quá trình quảng bá cũng như xây dựng một
phong cách phục vụ cũng như là các sản phẩm cụ thể cho doanh nghiệp để từ đó có thể
phát triểu thương hiệu thành công và vững mạnh hơn.

King Coffee cũng không ngoại lệ trong việc đầu tư để xác định các khách hàng
ấy. Họ hướng đến các vị khách hàng ở mọi giới tính ở tuổi vị thành niên ( từ 16 tuổi trở
lên), có sự yêu thích đặc biệt đối với cà phê. Các khách hàng này sẽ đa số là sinh viên,

13
 nhân viên văn phòng,.. với mức thu nhập từ 3 triệu 1 tháng tại các thành phố lớn và nhỏ
trên khắp cả nước.

Ngoài ra, các khách hàng đến với King Coffee không chỉ tận hưởng một không
gian yên bình để làm việc, học tập mà học còn có mong muốn được trải nghiệm những
loại cà phê thơm ngon độc đáo, mới là mà thương hiệu mang đến.

2.2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Thị trường cà phê hạt rang bắt đầu bùng nổ gần một thập kỷ gần đây với sự góp
mặt của những tên tuổi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho
tới những tên tuổi lớn hơn như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend hay sự du
nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean.

Dưới đây, nhóm chúng tôi xin phân tích hai đối thủ cạnh tranh là Highlands
Coffee và Trung Nguyên Legend.

2.2.1. Highlands Coffee

a. Khách hàng mục tiêu: Nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng.
b. Lịch sử hình thành:

Với thông điệp “Nguồn cảm hứng cho niềm tự hào đất Việt”, Highlands Coffee
đã cải tiến qua nhiều thế hệ quán và nhanh chóng xác lập nhiều cột mốc ấn tượng; trở
thành một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm
nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt.

Trong suốt hai thập kỷ, Highlands Coffee kiên định với mục tiêu trở thành
thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất, phục vụ người Việt mọi lúc mọi nơi, tự
hào lan tỏa thông điệp "Niềm tự hào đất Việt". Điều này đã trở thành nguồn cảm hứng
mạnh mẽ để thương hiệu trở thành một phần trong văn hóa thưởng thức trà và cà phê
của hàng triệu người Việt.

Highlands Coffee gắn kết và hợp tác chặt chẽ với các đối tác, hộ nông dân để có
được nguồn nguyên liệu chất lượng từ các vùng cao nguyên có tiếng của Việt Nam.

14
 Song song đó, đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee không ngừng phát triển. Mỗi
nhân viên đều được đào tạo chuyên sâu, rèn giũa mỗi ngày để giữ nguyên chuẩn về
chất lượng và pha chế trên toàn hệ thống.

Không chỉ dừng lại ở câu chuyện xây dựng, lan tỏa "văn hóa cà phê", nỗ lực
thấu hiểu người dùng của thương hiệu từng bước đưa Highlands đến gần hơn với cộng
đồng người Việt ở khắp nơi. Trong tương lai, Highlands Coffee tiếp tục mở rộng hệ
thống chuỗi cà phê và trà rộng hơn trên khắp các tỉnh thành, để thông điệp "niềm tự
hào đất Việt" sẽ còn mạnh mẽ và vươn xa hơn.

Giữa thị trường cà phê cạnh tranh khắc nghiệt với nhiều đối thủ nặng ký như
hiện nay, Highlands chỉ sử dụng nguồn nguyên liệu tự trồng ngay tại Việt Nam để
phục vụ người Việt. Highlands Coffee chiếm vị thế trong lòng những người yêu cà phê
Việt.

c. Chiến lược:

Ảnh 9. Sự phân phối của Highlands Coffee tại Việt Nam

15
 Thay đổi định vị thương hiệu: Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của
khách hàng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí
thức hoặc những người có mức thu nhập khá. Thì nay Highland đã trở nên "bình dân
hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng. 
Quảng bá sản phẩm bằng các clip viral trên mạng xã hội: ví dụ như sử dụng hình
ảnh Huỳnh Lập, Khả Như,… để thu hút người tiêu dùng.

Ảnh 10. Những viral clips của Highlands

d. Doanh số:

16
 Theo số liệu từ VIRAC, doanh thu năm 2018 của Highlands Coffee tiếp tục
tăng trưởng 31% lên trên 1.600 tỷ đồng.

Cục diện doanh thu cũng phản ánh số lượng cửa hàng của mỗi chuỗi. Hiện
Highlands có 240 cửa hàng và con số này vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời
gian tới.

2.2.2. Trung Nguyên Legend

a. Khách hàng mục tiêu:

Khá phong phú với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, làm nghề tự
do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao.

b. Lịch sử hình thành:

Năm 2012, là thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người
tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản
phẩm cà phê Trung Nguyên. Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp
Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham
gia.

Mới đây, trong kết quả khảo sát “Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á”
năm 2020 do Campaign Asia-Pacific (Tổ chức chuyên về truyền thông thương hiệu
quốc gia) và Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu) phối hợp thực hiện,
thương hiệu Trung Nguyên Legend được vinh danh Top 5 thương hiệu hàng đầu Việt
Nam, vượt qua hàng loạt các thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường
Việt Nam.

Cùng các sản phẩm cà-phê được tin dùng toàn cầu và hàng loạt chiến dịch
Tiếp thị sản phẩm quốc tế được vinh danh, không gian Trung Nguyên Legend Café -
điểm hẹn của những người yêu và đam mê cà-phê cũng chiếm giữ vị trí số 1 về sự

17
 yêu thích tại thị trường Việt Nam, vượt qua các thương hiệu lớn toàn cầu tại Đông -
Nam Á (theo kết quả nghiên cứu của Financial Times).

Ảnh 11. Logo của Trung Nguyên Legend

c. Chiến lược:
 Chiến lược sản phẩm

Ảnh 12. Sản phẩm cà phê hạt rang của Trung Nguyên Legend

18
 Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng, mùi vị của cà phê. Mở đầu bằng
một cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” tại Hồ Chí Minh, Trung Nguyên đã áp dụng
chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng
loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn,...

 Chiến lược giá

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong mô hình chiến lược marketing mix, đặc
biệt là với các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, người dân vẫn còn rất nhạy
cảm về giá cả. Nhận thức được điều đó, Trung Nguyên luôn chú trọng giữ mức giá
trung bình để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 

Giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào loại
sản phẩm và phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu của loại sản phẩm đó. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cũng có các chính sách giá ưu đãi, phân biệt với từng nhóm
khách hàng. 

 Chiến lược phân phối

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên là thương hiệu đã ứng dụng chiến lược
phân phối qua nhượng quyền kinh doanh một cách vô cùng thành công. Chiến lược
marketing mix của Trung Nguyên đã góp phần vô cùng lớn vào sự thành công của
mạng lưới phân phối của doanh nghiệp.

Chiến lược phân phối khôn ngoan đã giúp thương hiệu cà phê Trung Nguyên
tiến dần hơn tới thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, tạo bàn đạp để thương hiệu
mở rộng tại thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng sử dụng hình thức
online store: "Trung Nguyên Coffee store” - hình thức đặc biệt phù hợp với hành vi
tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.

 Chiến lược khuyến mại - quảng cáo

Có thể nói thành công ngày hôm nay của thương hiệu cà phê Trung Nguyên,
một phần lớn, là kết quả của “truyền thông, cổ động”. Trung Nguyên không đẩy

19
 mạnh, chú trọng vào hoạt động quảng cáo. Thay vào đó, Trung Nguyên chủ yếu tập
trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị cốt lõi của thương hiệu. 

Ảnh 13. Chiến dịch chiêu thị của Trung Nguyên Legend
Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá
trị dân tộc, đề cao tính tự tôn dân tộc. Chính vì vậy, Trung Nguyên nhanh chóng tạo
được ấn tượng mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng như thu
hút được khách hàng nước ngoài.

20
2.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
2.3.1. Sơ đồ định vị

Bảng 5. Sơ đồ định vị thương hiệu

2.3.2. Phân tích

Nhìn vào sơ đồ định vị, ta có thể thấy được hai yếu tố tác động đến vị trí của
thương hiệu: đó là giá cả và chất lượng.

 Giá cả: TNI – King Coffee có giá trung bình thấp hơn so với các thương
hiệu khác như: Highlands, Trung Nguyên Legend,..
 Chất lượng: TNI – King Coffee có chất lượng sản phẩm được đánh giá cao
hơn so với các đối thủ còn lại.

 Tóm lại, TNI – King Coffee hội tụ đủ hai yếu tố giá cả không quá thấp song
đem lại chất lượng hoàn toàn tốt cho khách hàng sử dụng sản phẩm.

21
2.4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA TẬP
ĐOÀN TNI.
2.4.1. Quảng cáo

Ảnh 14. Logo của TNI

Được quảng cáo trong các ấn phẩm nổi tiếng trong và ngoài nước như báo Đại
biểu nhân dân, Tiếp thị và gia đình,… với tông màu chủ đạo đỏ- đen làm nổi bật nhãn
hiệu KING COFFEE “Thương hiệu cà phê vua” cùng với các chương trình tặng sách,
khuyến mãi. Tuy chiến dịch chưa thật sự thành công, tác động mạnh đến người tiêu
dùng nhưng đây cũng là bước đầu tiên để người tiêu dùng tiếp cận.

2.4.2. Marketing trực tiếp

Công cụ marketing trực tiếp được thể hiện qua việc xây dựng chuỗi hệ thống
King Coffee. Với sứ mệnh kết nối con người và khơi nguồn cảm hứng cho sự sáng tạo
và đam mê, hệ thống quán King Coffee mang đến không gian đẳng cấp và những giây
phút thưởng thức cà phê đúng chất, đồng thời làm phong phú những trải nghiệm và văn
hóa cà phê thế giới đặc sắc cho khách hàng trong từng tách cà phê và trong từng cung
cách phục vụ tận tâm tại từng khu vực.

22
 Trong đó bao gồm:

Hệ thống quán trực thuộc TNI: bao gồm các mô hình King Coffee Luxury,
King Coffee Premium, King Coffee Express. Đặc biệt, tại đây khách hàng có thể đối
chứng được chất lượng cà phê với những sản phẩm King Coffee của TNI trưng bày tại
quầy bản lẻ của quán; hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập từ độc lập tới tự do tài
chính.

Các sản phẩm còn được bày bán qua các KIOS, mô hình Grab&Go, We Home
Coffee để người tiêu dùng tiếp cận dễ dàng hơn, có thể bắt gặp ở nhiều nơi chẳng hạng
trong các trung tâm thương mại như Lotte Mart, (mô hình này thường không tốn nhiều
chi phí cho mặt bằng) ; hướng tới nhóm KH có thu nhập từ mức an toàn đến đảm bảo
tài chính với mục đích chính là quảng bá hình ảnh.

Hệ thống quán King Expert: đây là hệ thống đặc biệt chỉ bán sản phẩm TNI,
tập trung dòng cà phê Expert. Đây là hệ thống đối tác B2B không thuộc quản lý của
TNI.

Ảnh 15. Mô phỏng cửa hàng thực tế của TNI

23
 Ngoài ra, công cụ trên còn được áp dụng trong việc xây dựng website riêng và
fanpage trên Facebook:

24
2.4.3. Khuyến mãi:

Công cụ khuyến mãi cũng được TNI áp dụng vào chiến lược chiêu thị của mình
thông qua các hình thức như:

 Tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Kết hợp cùng các nhãn hàng khác tạo ưu đãi
 Thanh toán bằng cách hình thức khác nhau để nhận ưu đãi

Vào những dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngoài nước, vào ngày sinh
nhật công ty, v.v... thì TNI có những đợt khuyến mãi lớn với những giải thưởng rất có
giá
Ảnh 16. Website của TNI
trị.

Ảnh 18. Phiếu khuyến mãi Ảnh 19. Phiếu khuyến mãi

Ảnh 17. Fanpage của TNI trên Facebook

25
 Ngoài ra, nếu khách hàng thanh toán bằng hình thức khác như VinID, Momo,..
thì sẽ được giảm giá trên tổng hoá đơn thanh toán. Đây cũng là cách TNI thu hút khách
hàng sử dụng.

Ảnh 20. Thẻ hội viên của King Coffee

Bên cạnh đó, TNI King Coffee còn phát hành thẻ thành viên, giúp khách hàng có
thể tích
điểm
sau khi
mua
hàng,
dồn
điểm
thưởng
để quy
đổi
Ảnh 21. Khuyến mãi khi thanh toán qua Momo
thành
những phần quà có giá trị.

26
27
2.4.4. Quan hệ công chúng
King Coffee hiện đang là nhà tài chính cho đội tuyển quốc gia Việt Nam, cũng
như các giải đấu quốc nội như V-League, hạng nhất quốc gia. Dựa trên tình yêu bóng đá
của người dân Việt Nam, King Coffee TNI đồng hành cùng tuyển Việt Nam. Do đó, đây
là chiến dịch rất thành công đối với TNI, người tiêu dụng thích thú, tin dùng sản phẩm
TNI (trên các sản phẩm được in hình cầu thủ).

Các buổi khai trương của hàng của TNI đều rất thu hút giới báo chí cũng như
Ảnh 22. Tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam
khách hàng nhờ vào việc mời những người có sức ảnh hưởng tới tham dự như HLV
trưởng đội tuyển VN thầy Park Hang Seo, cầu thủ như Quang Hải, Văn Quyết, Hoàng
Thị Loan,…

28
 Ảnh 23. Lễ khai trương cửa hàng

Ngoài ra, công ty còn tổ chức các buổi talk show, tọa đàm, triển lãm,… nhằm
tiếp cận khách hàng cũng như tăng doanh số cho các cửa hàng một cách đáng kể.

Ảnh 24. Talkshow Ảnh 25. Trải nghiệm tại triển lãm

29
2.4.5. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động mà công ty muốn giới thiệu và thuyết phục khách
hàng quan tâm mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân có những lợi ích mà những công cụ
truyền thông khác không có được, như là: tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu, hiểu được
những cảm nghĩ, suy nghĩ cụ thể, chi tiết của khách hàng, … TNI đã sử dụng công cụ
này vào chiến lược của mình một cách khéo léo.

Ảnh 26. Bán hàng tại siêu thị

Ảnh 27. Bán hàng tại khu dân cư

30
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA CÀ PHÊ HẠT RANG CỦA TẬP ĐOÀN TNI TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM

3.1. ĐÁNH GIÁ ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

3.1.1. Quảng cáo

 Ưu điểm:
Ø Thúc đẩy việc đưa sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng.
Ø Gây ấn tượng sâu sắc đối với khách hàng.
Ø Giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu.
 Nhược điểm:
Ø Vì tốc độ khách nhận sản phảm nhanh nên có thể nhắm vào sai đối tượng
khách.
Ø Sử dụng sách làm quà tặng là quyết định chưa đúng đắn.
Ø Khách hàng sẽ không quan tâm nội dung trong ấn phẩm nếu thông tin qua dài,
không cô đọng.

3.1.2. Marketing trực tiếp.

 Ưu điểm:
Ø Tạo ra đa dạng hương vị cà phê phù hợp với từng vùng khu vực.
Ø Kích sự sáng tạo của các cửa hàng cà phê.
Ø Hệ thống cửa hàng nhiều, tăng sự trải nghiệm của khách hàng.
 Nhược điểm:
Ø Dịch vụ trải nghiệm còn hạn chế hoặc không có.
Ø Xuất hiện hiện tượng hàng nhái cà phê.
Ø Chưa có dịch vụ mua hàng qua website hay trang fanpage.

31
3.1.3. Khuyến mãi.

 Ưu điểm:
Ø Đẩy mạnh thương hiệu cà phê.
Ø Tăng doanh thu bán hàng.
Ø Gia tăng độ trung thành của khách hàng.
 Nhược điểm:
Ø Tạo thói quen chỉ sử dụng sản phẩm khi được giảm giá.
Ø Giảm hình tượng thương hiệu.
Ø Có thể thu hút các khách hàng ngoài thị trường mục tiêu.

3.1.4. Quan hệ công chúng:

 Ưu điểm:
Ø Khẳng định được thương hiệu cà phê luôn luôn đồng hành với người Việt
Nam.
Ø Tăng tính phổ biến của sản phẩm cà phê.
Ø Chi phí bỏ ra thấp để quảng cáo thương hiệu
 Nhược điểm:
Ø Sử dụng người nổi tiếng để PR, các antifan sẽ tẩy chay sản phẩm cà phê.
Ø Hiệu quả không lường trước được.
Ø Khó khăn trong việc kiểm soát nội dung quảng cáo.

3.1.5. Bán hàng cá nhân.

 Ưu điểm:
Ø Việc trao đổi trực tiếp giữa hai bên mua-bán sẽ dễ dàng hơn trong biết nắm bắt
các thông tin về sản phẩm, cảm nhận của khách hàng.
Ø Dễ dàng thuyết phục người mua hơn do tương tác trực tiếp.
Ø Tập trung vào khách hàng muốn mua sản phẩm cao hơn

32
  Nhược điểm
Ø Có thể thiếu hụt thông tin cung cấp không đầy đủ thông tin về sản phầm dẫn
đến khách hàng không nắm được thông tin cụ thể về sản phẩm
Ø Gây chi phí khá cao so với những hình thức bán hàng khác.
Ø Không xử lí được những tình huống khó xử, gây ra xung đột cá nhân trong quá
trình bán hàng

3.2. CƠ SỞ ĐƯA RA GIẢI PHÁP

Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research,
trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43
kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số
các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
Việc mua cafe của người tiêu dùng Việt Nam khá dễ dàng, họ có nhiều sự lựa
chọn trong các cửa hàng cà phê về chủng loại và giá được dự kiến sẽ gặp phải sự cạnh
tranh mạnh cửa hàng dịch vụ thực phẩm. Số lượng cửa hàng cà phê liên tục tăng đáng kể
vì nhiều người tiêu dùng coi đây là nơi gặp gỡ bạn bè và các thành viên gia đình và cho
các cuộc họp kinh doanh.
Có thể thấy được nhu cầu sử dụng cà phê của mọi người tăng cao. Với việc các
cửa hàng tiện lợi mọc lên rất nhiều.

3.3. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY TRONG TƯƠNG LAI

 Trở thành tập đoàn số 1 tại Việt Nam về thương hiệu cà phê.
 Đi vào tiềm thức của mỗi người, nhận thấy được cà phê thương hiệu TNI
Corporation – King Coffee không chỉ là một thức uống giải khát và còn là thương
hiệu được mọi người nghĩ đến khi lựa chọn thức uống.
 Khẳng định vị thế bền vững trong nước và vươn ra thế giới.

33
3.4. ĐỀ XUẤT CHO CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA TẬP ĐOÀN TNI TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

3.4.1. Quảng Cáo

 Đẩy mạnh truyền thông, quảng cáo bằng đa phương tiện trong các trung tâm
thương mại và cửa hàng tiện lợi
 Gắn poster, banner của công ty tại các quán cà phê phổ biến để gia tăng mức độ
nhận diện thương hiệu.

3.4.2. Quan Hệ Công Chúng

 Tạo dựng các mối quan hệ thân thiên với khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê
 Giới thiệu sản phẩm gián tiếp thông qua các khách hàng lâu năm của công ty
 Thường xuyên thăm hỏi khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng.

3.4.3. Khuyến Mãi

 Tiếp tục các chiến dịch quà tặng khách hàng (mua 1 hộp tặng 1 phiên cà phê hoặc
1 ly đựng cà phê)
 Tiếp tục diễn ra các chương trình kích sự mua hàng của khách tăng cao. VD: mua
sản phẩm tích điểm tặng thưởng

3.4.4. Marketing Trực Tiếp

 Xây dựng hệ thống mua hàng qua điện thoại, website công ty.
 Tham gia vào các hệ thống bán hàng qua truyền hình để kích thích doanh số bán
hàng, cũng như khiến khách hàng ghi nhớ hơn về sản phẩm cũng như công ty.

3.4.5. Bán hàng cá nhân

 Tìm hiểu khách hàng tiềm năng là người đi làm có giờ giấc đi làm khá sớm hơn,
tiếp thị và bán hàng và ưu đãi trực tiếp tận nhà cho họ.
 Cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi.
 Mở các gian hàng tiếp thị trong các trung tâm thương mại hoặc khu vực nhiều
người qua lại.
34
  Cho khách hàng sử dụng, trải nghiệm thử hương vị cà phê.

35
 LỜI KẾT

TNI nói chung, cũng như như King Coffee nói riêng đã và đang là nhà cung cấp
sản phẩm cà phê hạt rang được người tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, do khách hàng tập
trung ở nhiều độ tuổi khác nhau, đồng thời có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nên lòng
trung thành dễ thay đổi; cho nên các hoạt động chiêu thị ít lại thì sẽ dễ dàng làm cho giới
trẻ quay sang dùng sản phẩm khác từ đối thủ.

Do đó, để giữ được sự trung thành của khách hàng, TNI luôn phải có những hoạt
động đổi mới, sáng tạo không ngừng để tạo ra thật nhiều các hoạt động quảng cáo, các
chương trình khuyến mãi, các hoạt động marketing trực tiếp cũng phải được triển khai
đều đặn nhằm gợi nhớ khách hàng về sản phẩm của công ty.

Trước xu hướng thay đổi tiêu dùng, ưu tiên sự tiện lợi như hiện nay, từ sản phẩm
cà phê hat rang nguyên chất, công ty TNI phải có những chiến lựơc phù hợp để giữ thị
phần của mình, và cũng coi đây như là 1 cơ hội để phát triển các dòng sản phẩm mới, ví
dụ như cà phê hoà tan, cà phê đóng lon, cà phê đóng chai,..

Tóm lại, TNI đã và đang thành công trong việc sử dụng các công cụ trong chiến
lược chiêu thị của mình, góp phần vào việc phát triển công ty trở nên lớn mạnh hơn,
nhanh chóng đạt được mục tiêu “đưa King Coffee trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam
được cộng đồng người yêu cà phê trên toàn thế giới ưa chuộng”.

TNI cần tiếp tục cải thiện những điểm hạn chế và tăng cường sử dụng những điểm
mạnh của mình để tiến xa hơn trong thị trường cà phê nói chung, thị trường cà phê hạt
rang nói riêng tại Việt Nam.

36
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bạch Mộc (2020), “Doanh thu King Coffee lên 1.500 tỷ sau vài năm, lợi nhuận
công ty mẹ Trung Nguyên Group từ 500-700 tỷ/năm rơi xuống dưới 100 tỷ”,
available at: https://bitly.com.vn/w0dw05 (accessed 28 April 2021).
2. Báo nhân dân (10/11/2020), “Trung Nguyên Legend tiếp tục là thương hiệu cà-phê
số 1 được yêu thích nhất”, available at: https://nhandan.com.vn/kinh-te/trung-
nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuong-hieu-ca-phe-so-1-duoc-yeu-thich-nhat-623936/
(accessed 26 April 2021).
3. Bảo Trân (2019), “Highlands Coffee và hành trình 20 năm để niềm tự hào đất Việt
vươn xa”, available at: https://vnexpress.net/highlands-coffee-va-hanh-trinh-20-
nam-de-niem-tu-hao-dat-viet-vuon-xa-4025338.html (accessed 2 May 2021).
4. Đỗ Văn Tín (2012), “Chiến lược kinh doanh của tập đoàn café Trung Nguyên”,
available at: https://vatgia.com/hoidap/3965/277723/phan-tich-hoat-dong-quang-
cao-cua-tap-doan-cafe-trung-nguyen.html (accessed 28 April 2021).
5. Hải An (2020), “Highland, Starbucks, Phúc Long, và The Coffee House -cuộc 'đại
chiến' về kinh doanh như thế nào?”, available at: https://cafebusiness.vn/highland-
starbucks-phuc-long-va-the-coffee-house-cuoc-dai-chien-ve-kinh-doanh-nhu-the-
nao-1709.html (accessed 19 April 2021).
6. Hà My (2018), “King Coffee của bà Lê Hoàng Diệp Thảo tấn công thị trường
TP.HCM: Tuyên bố mở 1.000 cửa hàng, mục tiêu top 3 thương hiệu cà phê lớn
nhất Việt Nam”, available at: https://cafef.vn/king-coffee-cua-ba-le-hoang-diep-
thao-tan-cong-thi-truong-tphcm-tuyen-bo-mo-1000-cua-hang-muc-tieu-top-3-
thuong-hieu-ca-phe-lon-nhat-viet-nam-20180806103111248.chn (accessed 1 May
2021).
7. Khánh Duy (2020), “King Coffee nâng cao giá trị cho cà phê Việt Nam”, available
at: https://daibieunhandan.vn/king-coffee-nang-cao-gia-tri-cho-ca-phe-viet-nam
(accessed 27 April 2021).

37
 8. Nguyễn Kim Khang (2020), “Chiến lược Marketing của Trung Nguyên – niềm tự
hào của cà phê Việt”, available at: https://hbr.edu.vn/marketing/chien-luoc-
marketing-cua-trung-nguyen-niem-tu-hao-cua-ca-phe-viet.html (accessed 25 April
2021).
9. tnikingcoffee.com (2018), “Giới thiệu thương hiệu cà phê King Coffee”, available
at: /https://vietnamcoffee.vn/vi/ca-phe/thuong-hieu-ca-phe/gioi-thieu-thuong-hieu-
ca-phe-king-coffee-251.html (accessed 1 May 2021).
10. TNI Corporation, available at: www.tnicorporation.com (accessed 30 April 2021).
11. Vietads, “ Chiến lược kinh doanh nào giúp Highland Coffee "ăn lên làm ra" tại
Việt Nam?”, available at: https://vietads.net.vn/goc-nhin-marketing/chien-luoc-
kinh-doanh-nao-giup-highland-coffee-an-len-lam-ra-tai-viet-nam-186.html
(accessed 28 April 2021).

38