BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

--------

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN NGUYÊN LÍ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2022

Tên đề tài: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

MARKETING, CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG
THU CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

Lớp học phần: 2221101063013

GV hướng dẫn: Thầy Nguyễn Đông Triều
Sinh viên thực hiện:

1. Lê Thị Thu Diệu MSSV: 2121006740

2. Nguyễn Thị Minh Thư MSSV: 2121007158
3. Nguyễn Thị Thùy Duyên MSSV: 2121006926
4. Trần Vũ Hạ MSSV: 2121006714
 BẢNG PHÂN CÔNG

MỨC ĐỘ
HOÀN MỨC ĐỘ
HỌ VÀ THÀNH ĐÓNG
STT PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
TÊN CÔNG GÓP
VIỆC CÁ NHÓM
NHÂN

¯ Lời cảm ơn
¯ Bảng phân công
¯ Lời nói đầu (mục tiêu, đối
tượng, phạm vi nghiên cứu,
Lê Thị Thu
1 phương pháp nghiên cứu) 10/10 10/10
Diệu
¯ Nội dung Chương 2: Phân
tích môi trường vĩ mô; Phân
tích chiến lược thị trường
mục tiêu

¯ Lý do chọn đề tài
Nguyễn Thị - Nội dung Chương 3:
2 10/10 10/10
Minh Thư Nhận xét và đề xuất các
giải pháp

¯ Tạo mục lục

¯ Tạo trang bìa
¯ Trình bày và chỉnh sửa
Nguyễn Thị word
3 10/10 10/10
Thùy Duyên ¯ Nội dung Chương 2: Phân
tích môi trường vi mô;
Phân tích hoạt động
Marketing Mix

¯ Nội dung Chương 1: giới

thiệu chung về doanh
Trần Vũ
4 nghiệp/sản phẩm/nhãn 10/10 10/10
Hạ
hàng
- Kết luận

2
 LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành

đến Trường Đại học Tài chính – Marketing đã đưa môn Nguyên lý Marketing vào
chương trình giảng dạy. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ
môn – Thầy Nguyễn Đông Triều đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho
em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Nguyên lý
Marketing, chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập
hiệu quả, nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để
em có thể vững bước sau này.

Bộ môn Nguyên lý Marketing là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế
cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của những sinh
viên thuộc khối ngành Kinh Tế. Bài tiểu luận “Phân tích môi trường Marketing,
chiến lược thị trường mục tiêu và Marketing Mix cho sản phẩm bánh Trung thu
của tập đoàn Kinh Đô” là sự đúc kết lí luận và thực tiễn giữa vốn kiến thức khoa học
mà nhóm em tìm hiểu thông qua sách, báo, internet, ... Tuy nhiên, do vốn kiến thức
còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù chúng em đã
cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và
nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong thầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của
em được hoàn thiện hơn.

Sau cùng, chúng em xin kính chúc Thầy thật dồi dào sức khỏe, luôn thành công trong
sự nghiệp cũng như cuộc sống.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 28 tháng 8 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thu Diệu

Nguyễn Thị Minh Thư

Nguyễn Thị Thùy Duyên

Trần Vũ Hạ

3
 Mục Lục

LỜI NÓI ĐẦU....................................................................................................................

1. Lí do chọn đề tài................................................................................................................

2. Mục tiêu:............................................................................................................................

3. Đối tượng của đề tài:.........................................................................................................

4. Phạm vi nghiên cứu:.........................................................................................................

5. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................................

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP MONDELEZ KINH ĐÔ:.................................

1.1. Giới thiệu khái quát:........................................................................................................

1.2. Lịch sử ra đời và phát triển:............................................................................................

1.2.1. Lịch sử ra đời:.............................................................................................................

1.2.2. Quá trình phát triển:..................................................................................................

1.3. Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của CTCP Mondelez Kinh đô:..............

1.3.1. Giá trị cốt lõi:..............................................................................................................

1.3.2. Tầm nhìn: “Hương vị cho cuộc sống”....................................................................

1.3.3. Sứ mệnh:...................................................................................................................

1.3.4. Mục tiêu:...................................................................................................................

1.4. Các tuyến sản phẩm chính và slogan của Mondelez Kinh đô:...................................

II. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ...............................................................................

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING:.............................................................

2.1. Môi trường vi mô:...........................................................................................................

2.1.1. Đối thủ cạnh tranh:..................................................................................................

2.1.2. Khách hàng:..............................................................................................................

2.1.3. Nhà cung cấp:...........................................................................................................

4
 2.1.4. Sản phẩm thay thế:...................................................................................................

2.1.5. Rào cản nhập ngành:...............................................................................................

2.2. Môi trường vĩ mô:...........................................................................................................

2.2.1. Dân số:.......................................................................................................................

2.2.2. Môi trường văn hóa - xã hội....................................................................................

2.2.3. Môi trường tự nhiên.................................................................................................

2.2.4. Môi trường chính trị - pháp luật.............................................................................

2.2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật................................................................................

2.2.6 Môi trường kinh tế....................................................................................................

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:........................................

2.3.1. Thị trường Bánh trung thu ở Việt Nam.................................................................

2.3.2 Phân khúc thị trường của Kinh Đô.........................................................................

2.3.3. Thị trường mục tiêu:................................................................................................

2.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu:................................................................................

2.3.5. Định vị thị trường mục tiêu:....................................................................................

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX (4P):..............................................

2.4.1. Chiến lược sản phẩm (Product).............................................................................

2.4.2. Chiến lược phân phối (Place):................................................................................

2.4.3. Chiến lược giá (Price):.............................................................................................

2.4.4. Chiến lược xúc tiến tổng hợp (Promotion):...........................................................

III. NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUÁT CÁC GIẢI PHÁP...................................................

NHẬN XÉT......................................................................................................................

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...................................................................................................

KẾT LUẬN.......................................................................................................................

Tài liệu tham khảo:..........................................................................................................

5
6
 DANH MỤC
Hình 1 Thấy Kinh Đô là thấy Tết..................................................................................11

Hình 2 Thấy AFC thấy TẾT thật chất...........................................................................12

Hình 3 Thấy SOLITE thấy TẾT mềm dịu......................................................................12

Hình 4 Thấy COSY thấy TẾT trọn vị............................................................................12

Hình 5 Tết Trung Thu, Tết của tình thân......................................................................13

Hình 6 Bảng giá bánh trung thu Kinh Đô Chay - Kiêng..............................................31

Hình 7 Bảng giá Bánh Biếu Tặng & Bánh thiếu nhi....................................................31

Hình 8 Bánh Trăng Vàng..............................................................................................32

Hình 9 Sản phẩm biếu tặng cao cấp.............................................................................33

Hình 10 Bánh biếu tặng - Bánh lớn..............................................................................33

Hình 11 Bánh LAVA tan chảy.......................................................................................34

Hình 12 Bánh trung thu tuyết........................................................................................34

Hình 13 Bảng mức chiết suất........................................................................................35

Hình 14 Trung thu mãi diệu kỳ, cùng Cuội vui mê ly...................................................36

Hình 15 Hoạt động xã hội.............................................................................................38

Hình 16 Thấy Kinh Đô là thấy Tết................................................................................41

Hình 17 Bánh Kinh Đô tròn vị, sáng mãi chuyện đêm trăng_2022..............................41

Hình 18 Mondelez Kinh Đô truyền cảm hứng bảo vệ môi trường................................42

Hình 19 Mondelez Kinh Đô cam kết đồng hành cùng tuyến đầu và cộng đồng đẩy lùi
dịch bệnh.......................................................................................................................42

7
 LỜI NÓI ĐẦU

1. Lí do chọn đề tài

Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam
đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua
bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp
nhất với giá cả hợp lí . Việc này chỉ có thể khẳng định khi sản phẩm của doanh nghiệp
thực sự đi sâu vào đời sống của người tiêu dùng và nghiên cứu Marketing là hoạt động
quan trọng góp phần vào tăng doanh số, thị phần, khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận
thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho việc bán hàng hoặc cung
cấp dịch vụ lâu dài, chiếm vị thế an toàn. Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng
trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, hiện nay trên thị trường Viêt
Nam có rất nhiều hãng sản xuất bánh kẹo phát triển mạnh và cung ứng rất nhiều sản
phẩm cùng với nhiều chủng loại khác nhau cho người tiêu dùng. Những sản phẩm này
đều có hương vị riêng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một trong các thương hiệu đã
gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm
của Tp.HCM nói riêng và cả nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng
ta không thể không kể đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đô. Một thương hiệu nổi
tiếng của Công ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam trong ngành sản xuất chế
biến lương thực, thực phẩm Việt Nam.

Điều gì đã khiến sản phẩm thu hút được người tiêu dùng? Để giải đáp cho câu
hỏi này, bằng những kiến thức đã được học ở môn Nguyên lý Marketing và sự dẫn dắt
của thầy Nguyễn Đông Triều, chúng em xin phép trình bày về sản phẩm bánh trung
thu Kinh Đô của Công ty Cổ phần Mondolez Kinh Đô Việt Nam trong bài tiểu luận
này để trả lời cho câu hỏi trên. Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường trong
dịp lễ Tết Trung Thu và Tết nguyên Đán, Công ty Cổ Phần Mondelez Kinh Đô Việt
Nam đã cho ra mắt các sản phẩm bánh trung thu đáp ứng các nhu cầu của từng đối
tượng khách hàng. Với đề tài: “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM VỀ SẢN PHẨM BÁNH
8
TRUNG THU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
CỤ THỂ PHÙ HỢP” sẽ giúp cho ta hiểu rõ hơn về dòng sản phẩm này. Qua đó, làm
sáng tỏ vấn đề giúp mọi người hiểu thêm về công ty và đưa ra giải pháp nhằm hỗ trợ
xúc tiến thương mại và bán sản phẩm.

2. Mục tiêu:

Phân tích được môi trường marketing, chiến lược thị trường mục tiêu và hoạt động
Marketing – Mix của Công ty CP Mondelez Kinh Đô cho dòng sản phẩm bánh Trung
thu. Từ những phân tích đưa ra những kết luận ưu điểm, nhược điểm rồi sau đó đưa ra
giải pháp khắc phục và phát triển một cách hợp lí.

3. Đối tượng của đề tài:

Sản phẩm bánh Trung thu của Công ty CP Mondelez Kinh Đô

4. Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Đề tài chủ yếu đề cập đến việc nghiên cứu và phân tích của sinh
viên khóa 21D khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Tài chính – Marketing
cho môi trường marketing, chiến lược thị trường, Marketing-Mix của sản phẩm
bánh Trung thu Kinh Đô.
 Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15 tháng 8 đến 28 tháng 8 năm 2022
5. Phương pháp nghiên cứu:
 Nguồn dữ liệu cho đề tài:
¯ Dữ liệu thứ cấp: Tham khảo chuyên đề của các khóa trước, tham khảo nguồn
thông tin trên sách, báo, internet, ...
¯ Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua form được thiết lập sẵn những câu trả lời
trực tiếp liên quan đến đề tài nghiên cứu bánh Trung thu Kinh Đô.
 Đề tài được nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:
¯ Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu các cơ sở lí thuyết liên quan, tổng quan về tập
đoàn Kinh Đô và sản phẩm bánh Trung thu.
¯ Nghiên cứu chính thức: thực hiện thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi chính thức
liên quan, xử lí dữ liệu, tiến hành phân tích môi trường marketing, chiến lược
thị trường mục tiêu và hoạt động Marketing-Mix của sản phẩm bánh Trung thu.

9
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CTCP MONDELEZ KINH ĐÔ:

1.1. Giới thiệu khái quát:

Kinh đô là một thương hiệu thuộc Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam. Là
một công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt hàng như bánh bông lan, bánh
Trung Thu, bánh quy, bánh quế, …

Kinh đô đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng đối với người tiêu dùng trên khắp tất
cả các tỉnh thành ở Việt Nam. Đạt được danh hiệu hàng Việt nam chất lượng cao trong
việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm bánh kẹo đa dạng với giá cả hợp lí, với hệ
thống trải dài trên thị trường trong nước và được xuất khẩu sang thị trường 20 nước
trên thế giới.

1.2. Lịch sử ra đời và phát triển:

1.2.1. Lịch sử ra đời:

Năm 1993, công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập
với một phân xưởng nhỏ sản xuất snack tại Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư
ban đầu 1,4 tỷ VND và có khoảng 70 nhân công viên.

10
 1.2.2. Quá trình phát triển:

Ngày 1 tháng 10 năm 2002, công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh
Đô chính thức chuyển thể và đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô Năm 2003, Kinh
Đô chính thức mua lại Công ty kem đá Wall’s Việt Nam của tập đoàn Unilever từ
nước Anh và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s. Vào tháng 7/2015, 80% cổ phần
mảng bánh kẹo của tập đoàn Kinh Đô được tập đoàn Mondelēz International của Mỹ
mua lại, Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô ra đời.

Sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, với thế mạnh của một doanh nghiệp trong nước
kết hợp cùng những tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, Công ty Cổ phần
Mondelez Kinh Đô đã nhanh chóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với những
sản phẩm phù hợp, chất lượng cao, vào đúng thời điểm người tiêu dùng cần.

1.3. Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu của CTCP Mondelez Kinh
đô:

1.3.1. Giá trị cốt lõi:

+ Môi trường bền vững.

+ Hỗ trợ cộng đồng.

+ Ăn nhẹ lành mạnh.

1.3.2. Tầm nhìn: “Hương vị cho cuộc sống”

Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn,
dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.

Kinh đô nhìn nhận được yêu cầu với thực phầm của người tiêu dùng ngày càng cao,
phải đảm bảo về mặt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Với việc đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng Kinh Đô muốn trở thành người đứng đầu trong lĩnh vực
thực phẩm.

Với khát vọng đứng đầu lĩnh vực thực phẩm CTCP Kinh Đô đã đầu tư máy móc thiết
bị và ứng dụng công nghệ tiên tiến chuẩn Châu Âu. Đồng thời nghiên cứu thị hiếu,
nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng cho ra những sản phẩm mới với hàm lượng

11
đường thấp, giàu canxi khoáng chất đảm bảo vệ sinh phù hợp với yêu cầu của người
tiêu dùng.

Kinh đô đang đi đúng với tầm nhìn của mình.

1.3.3. Sứ mệnh:

Tạo ra những sản phẩm chất lượng đảm và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả
hợp lý.

1.3.4. Mục tiêu:

Kinh đô luôn có mục tiêu dài hạn là đứng đầu là dẫn đầu trong lĩnh vực thực phẩm,
mục tiêu này đặt cho cả tổ chức cùng nhau xây dựng và phát triển.

Ngoài ra mục tiêu cấp thiết nhất là đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

1.4. Các tuyến sản phẩm chính và slogan của Mondelez Kinh đô:

Sau 5 năm, bằng việc kết hợp thế mạnh của doanh nghiệp trong nước với những tiêu
chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, các thương hiệu nằm trong danh mục kinh
doanh của Mondelez Kinh Đô đã nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của người
tiêu dùng Việt Nam.

Các tuyến sản phẩm chính

- Bánh Trung thu Kinh Đô và bánh Trăng Vàng

- Bánh quy: bánh giòn AFC, bánh quy giòn Ritz, bánh quy Cosy, bánh quy Oreo

- Bánh mì: Bánh mì ngọt Scotti, bánh mì tươi Kinh Đô

- Bánh Cookies: LU

- Bánh bông lan: Solite

- Bánh quế: Cosy

- Bánh snack: Slide

- Bánh kem Kinh Đô

- Kẹo và chocolate Cadbury, Koko Choco

- Các sản phẩm từ sữa: sữa chua Wel Yo

12
Trong suốt chặng đường hoạt động, Kinh Đô không ngừng cải tiến sản phẩm của
mình, và các hoạt động marketing vô cùng rầm rộ với các câu slogan quen thuộc như
“Thấy KINH ĐÔ là thấy TẾT”

Hình 1 Thấy Kinh Đô là thấy Tết

Chưa dừng lại ở đó, Kinh đô cũng có những câu slogan cho từng loại bánh khác nhau:

+ Bánh AFC:

Hình 2 Thấy AFC thấy TẾT thật chất

+Bánh SOLITE:

13
 Hình 3 Thấy SOLITE thấy TẾT mềm dịu

+Bánh COSY

Hình 4 Thấy COSY thấy TẾT trọn vị

Tết mỗi năm Kinh đô đều mang đến mỗi thông điệp khác nhau như “Cùng Kinh Đô
trao tết đến mọi nhà”, “Cho ngày xuân trọn vẹn, vừa ý cả năm”, “Cùng bạn mang xuân
về nhà”, …

Bên cạnh đó Việt Nam cũng còn một cái tết hết sức đặc biệt đó là Tết Trung Thu. Tất
nhiên Kinh Đô cũng không bỏ lỡ mà cho một câu slogan hết sức thuyết phục, ta có thể
bắt gặp khái niệm đó trong bất kì sách vở nào về Trung Thu “Tết Trung Thu, Tết của
tình thân”.

14
 Hình 5 Tết Trung Thu, Tết của tình thân

Kinh Đô đã và đang cố gắng làm tốt mỗi “mùa vụ” khi luôn tận dụng từng khoảnh
khắc, từng suy nghĩ của khách hàng.
II. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING:
2.1. Môi trường vi mô:
2.1.1. Đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh là yếu tố khách quan, là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.
Xác định phạm vi ngành và đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với các nhóm sản phẩm của
công ty thì “ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm
thuộc nhóm các sản phẩm của Kinh Đô.
Chúng ta có thể chia các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo thành 6 nhóm:

Nhóm Đối thủ chính

Bánh snack Pesi (Poca), URC (Jack&Jill), Bibiba, Hài Hà, Tràng
An, Quãng Ngải (Tin Tin)

Bánh crackers Hải Hà

Bánh trung thu Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Bibica

15
 Bánh cookies Hải Hà, Quảng Ngãi

Bánh mì, bánh bông lan Phạm Nguyên (Solite)

công nghiệp

Kẹo Vinabico, Hải Hà, Perfetty (Alpenliebe, Mentos)

Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm cao, thương hiệu mạnh, tiếp thị tốt... nên sản
phẩm luôn bán hết trước Tết trung thu, không xảy ra tình trạng bánh đại hạ giá, vì vậy
lại nhuận góp thanh thu của bánh trung thu Kinh Đô rất cao, Hiện tại, Đồng Khánh và
Đức Phát là những nhân hiệu cạnh tranh mạnh nhất với Kinh Đô về sản phẩm bánh
trung thu, trong đó Đức Phát có hệ thống bakery tương tự Kinh Đô. Tuy nhiên, quy mô
sản xuất bánh trung thu của tất cả các doanh nghiệp bánh kẹo khác thấp hơn nhiều so
với Kinh Đô, nên Kinh Đô có thể vẫn duy trì được vị thế là nhà sản xuất bánh trung
thu hàng đầu Việt Nam trong thời gian sắp tới.

2.1.2. Khách hàng:

Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm Kinh Đô được bày bán ở các
bakery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở các
trường học, xe bán hàng lưu động ...Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được mọi đối
tượng khách hàng. Vào những năm mới thành lập, Kinh Đô từng có slogan “Nơi nào
cũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được điều đó, tức là bánh kẹo
Kinh Đô đã có mặt khắp Việt Nam.

Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến
mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông
thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ... Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp
ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trường
bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập ngoại.

2.1.3. Nhà cung cấp:

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng:

 Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong

16
  Nhóm đường: nhà máy đường Biên hòa, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà
máy đường Phú Yên...

 Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài - thông
qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.

 Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài thông
qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam: Mane, IFF, Griffit,
Corell Bros...

 Về bao bì: Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao
bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô là: Visinpack (bao bì giấy), Tân
Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).

Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh
doanh của Cty CP Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyên liệu trên thị trường. Mặt
khác, Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi (giá cao, thanh toán
ngắn hạn...) của nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể nhưng vẫn có một số vấn
đề cần quan tâm như:

 Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu: Nhà cung ứng nguyên liệu có thể tăng
giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung ứng.

 Giá cả: Kinh đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu với số
lượng đặt hàng lớn nên giá cả sẽ được tối ưu một cách phù hợp với Kinh Đô

 Tiến độ giao hàng: Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ
do đó tiến độ giao hàng luôn đảm bảo. Công ty còn làm tốt công tác lập kế
hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên luôn chủ động đảm bảo nguyên liệu cho sản
xuất.

 Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Kinh Đô là một khách hàng
“vip” vì không chỉ tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn mà còn là một thương hiệu
lớn nên chi phí cho việc thay thế cho nhà cung cấp thấp.

17
 2.1.4. Sản phẩm thay thế:

Các sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với
các sản phẩm dịch vụ trong ngành

Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít, vì bánh kẹo là sản
phẩm thoả mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡng,
một phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, hiện nay xuất
hiện một sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là
thức ăn nhanh. Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại
để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

2.1.5. Rào cản nhập ngành:

Khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), kí kết các hiệp
định song phương đa phương thì rào cản xâm nhập ngành sẽ bị hạ thấp do có nhiều tổ
chức, doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực về vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào thị
trường Việt Nam vốn được xem là năng động và có sức tiêu thụ cao.

Các hoạt động của nhà nước và cơ quan điều tiết ảnh hưởng đến rào cản gia nhập
ngành:

 Những rào cản trực tiếp và dễ thấy nhất là quy định của luật pháp về thâm nhập
thị trường

 Xin giấy phép để hoạt động trong một lĩnh vực nào đó rất khó và mất thời gian,
việc đó có thể gây khó khăn cho công ty trong việc mở rộng quy mô và mở
rộng lĩnh vực sản xuất

 Việc xin giấy phép khó hoặc không thể xin nổi thì sẽ ít có khả năng có đối thủ
mới trên.

Trong khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, nguồn vốn đầu tư, nguồn viện trợ từ
nhà nước và các nhà đầu tư còn hạn hẹp cũng như thị trường về mặt hàng thực phẩm
đa dạng gây nhiều rào cản về vấn đề cho công ty như: chi phí đầu tư vào sản xuất,
phân phối và mở rộng thị trường. khả năng tiếp cận với các nguồn cung cấp tài chính,
xúc tiến thương mại

18
 2.2. Môi trường vĩ mô:

2.2.1. Dân số:

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Việt
Nam là một nước đông dân, đứng hàng thứ 13 trên thế giới về dân số. Quy mô dân số
càng lớn thì thị trường tiêu thụ càng lớn và nhu cầu nhóm sản phẩm càng lớn. Vì thế
Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm nói chung và
ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng. Đó là môi trường thuận lợi mà Kinh Đô cần khai
thác, xem thị trường nội địa là cơ sở, bàn đạp để Kinh Đô vững bước tiến ra thị trường
khu vực và toàn thế giới. Mặc dù tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 67% dân
số Việt Nam sống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh
hưởng lớn doanh thu, chiến lược giá của Kinh Đô.

2.2.2. Môi trường văn hóa - xã hội

 Văn hóa - xã hội

Văn hóa Á đông: người dân thường không cung cấp thông tin về thu nhập, sở thích =>
gây khó khăn trong công tác điều tra thị trường.

Văn hóa ngày 15/8 âm lịch hàng năm là Tết trung thu với sản phẩm đặc trưng thời gian
này là Bánh trung thu. Mỗi năm Việt Nam tiêu thụ hàng nghìn tấn bánh trung thu, 90%
con số này là vào tháng 8 âm lịch của năm.

Ngày Tết cổ truyền mọi người sẽ mua bánh mứt kẹo truyền thống để biếu tặng hay sử
dụng, ngày nay ngoài ra người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các loại bánh kẹo
công nghiệp vì các vấn đề phát sinh về an toàn thực phẩm đối với mặt hàng bánh kẹo.

 Tôn giáo, tín ngưỡng

Hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng, tôn giáo, trong
đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ 6 tôn giáo chiếm 25% dân số.

Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tín ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành
sản xuất bánh kẹo phát triển.

 Phong tục, tập quán, lối sống

19
Người dân quan tâm nhiều hơn những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất
lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm => đòi hỏi Kinh Đô phải nghiêm
ngặt trong khâu sản xuất.

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản
xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế
biến sẵn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

2.2.3. Môi trường tự nhiên

Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên
nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí, ...

Có thể nói các điều kiện tự nhiên là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con người, mặt
khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp,
công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm, ... Trong
những thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường
ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất
cân bằng về môi trường sinh thái, ...

2.2.4. Môi trường chính trị - pháp luật

Chính trị Việt Nam tương đối ổn định, có tính quyết định trong việc phát triển kinh tế,
giải quyết việc làm, tăng thu nhập người lao động, tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội.
Điều này tác động tích cực đến việc tạo lập và triển khai của các doanh nghiệp trong
nước, bao gồm cả Kinh Đô.

Nhà nước có những chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh
nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán về thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp.
Có những chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh
doanh thúc đẩy cạnh tranh thị trường.

Có thể nói bánh kẹo nằm trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng ngày.
Việc sản xuất yêu cầu nhiều lao động cũng như các nông sản trong nước ngành được
nhà nước có những ưu đãi nhất định, thể hiện rõ ràng qua các bộ luật và thuế suất.
Những ràng buộc về pháp lý đối với ngành sản xuất bánh kẹo chủ yếu liên quan đến
vấn đề an toàn thực phẩm - điều tra lâu nay Kinh Đô vốn rất chú trọng.
20
 2.2.5. Môi trường khoa học kỹ thuật

Cuộc cách mạng Khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng, làm rút ngắn chu kỳ sống
của công nghệ. Buộc doanh nghiệp phải đối mới công nghệ không ngừng nếu không
muốn tụt hậu. Đặc biệt ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay
đổi nên chu kỳ sống của một sản phẩm, mặt hàng ngày càng được rút ngắn. Điều
nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, tăng tích lũy cho đầu tư
phát triển là một bài toán khó của doanh nghiệp. Tuy nhiên hội nhập kinh tế thế giới đã
góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô tiếp cận với công nghệ máy móc hiện
đại để nâng cao vị thế của mình trên thị trường ( tạo nên sự đa dạng về bao bì, mẫu
mã, mùi vị,... của thành phẩm )

2.2.6 Môi trường kinh tế

Giai đoạn năm 2016-2020, kinh tế Việt Nam có nhiều thay đổi quan trọng. Sau 4 năm
đầu thực hiện đạt và vượt nhiều chỉ tiêu kế hoạch, vào năm cuối giai đoạn kế hoạch,
dịch bệnh Covid-19 chưa từng có trong nhiều thập kỷ bùng phát trên toàn cầu đã tác
động nghiêm trọng đến phát triển kinh tế - xã hội trong nước. Tuy nhiên, với sự vào
cuộc quyết liệt của cả hệ thống chính trị và sự chung sức, đồng lòng của toàn Đảng,
toàn dân, toàn quân và cộng đồng doanh nghiệp, nhất là trong năm 2020 vừa tập trung
phòng, chống dịch bệnh, vừa duy trì, phục hồi và phát triển kinh tế - xã hội, giai đoạn
5 năm 2016-2020 đã thực hiện đồng bộ, hiệu quả các mục tiêu, nhiệm vụ, giải pháp đề
ra, về tổng thể đạt những thành tựu rất quan trọng, khá toàn diện, tạo nhiều dấu ấn nổi
bật trên nhiều mặt của kinh tế - xã hội.

GDP: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2016 - 2019 khá cao, bình quân 6,8%. Mặc dù năm
2020 kinh tế chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch Covid-19 nhưng tốc độ tăng trưởng
bình quân 5 năm 2016 - 2020 ước đạt khoảng 5,9% và thuộc nhóm các nước tăng
trưởng cao nhất khu vực, thế giới.

Thu nhập bình quân đầu người: GDP bình quân đầu người năm 2020 ước đạt khoảng
2.750 USD/người, gấp khoảng 1,3 lần so với năm 2015.

21
Lạm phát: lạm phát được kiểm soát khá tốt qua các năm giữ ở mức tương đối ổn định,
bình quân giai đoạn 2016-2020 đạt 1,64% giảm mạnh so với giai đoạn năm 2011-2015
là 5,15%.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

2.3.1. Thị trường Bánh trung thu ở Việt Nam

Nhiều năm trước các công ty bánh rầm rộ tung ra những mặt hàng bánh trung thu cao
cấp, nhưng thị trường lâm vào tình trạng “trầm lắng”. Nguyên nhân là do tình hình
kinh tế gặp khó khăn nên chi tiêu vào ngày lễ của người dân còn hạn chế, họ chỉ quan
tâm đến những phân khúc thị trường trung bình phù hợp với túi tiền của người tiêu
dùng nhưng mà vẫn phải “cháy hàng”. Ngày nay khi mà kinh tế Việt Nam đã phát
triển khởi sắc hơn thì người tiêu dùng bắt đầu quan tâm hơn đến việc chi tiêu vào các
dịp lễ hơn, việc tặng bánh trung thu cho người thân, bạn bè và các đối tác cũng nhiều
hơn. Thị trường bánh trung thu cũng từ đó mà nhộn nhịp ngay từ đầu tháng 7 âm lịch
hằng năm.

Hơn nữa, các nhà sản xuất cũng chú trọng hơn vào việc đáp ứng được khẩu vị của
người tiêu dùng. Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp phần lớn mang
hương vị mặn, ngon thì hiện nay việc ăn chay tịnh đang trở thành lựa chọn yêu thích
của nhiều người. Những năm gần đây các nhà sản xuất đã tung ra thị trường các loại
bánh trung thu chay cao cấp phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt.

Ngay từ đầu tháng 7 âm lịch khắp các tuyến đường phố ở TP.HCM đã xuất hiện nhiều
quầy trưng bày và bán sản phẩm bánh trung thu của các hãng lơn như Kinh Đô, Long
Đình, Hữu Nghị, Bibica... Thị trường bánh trung thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự
áp đảo của một số thương hiệu lớn như Kinh Đô, Long Đình, Hữu Nghị, Bibica... Tuy
nhiên, dẫn đầu vẫn là Kinh Đô cả về sản lượng và các dòng sản phẩm bánh Trung thu
với hơn hàng nghìn tấn sản phẩm phục vụ dịp Tết Trung thu.

2.3.2 Phân khúc thị trường của Kinh Đô

Năm nào cũng vậy, cứ đến tháng 6 âm lịch, thị trường bánh trung thu lại trở nên rạo
rực. Để đạt được mức doanh thu và lợi nhuận đề ra trong dịp lễ này, điều đầu tiên mà
các doanh nghiệp cần bắt tay vào làm chính là nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu.

22
Và Kinh Đô cũng không ngoại lệ, hãng phân khúc khách hàng mục tiêu theo 3 tiêu chí
chính, bao gồm:

Phân khúc khách hàng mục tiêu theo địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác thị
trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật độ dân cư đông đúc, là các trung tâm
kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước như: Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố
Hà Nội, thành phố Đà Nẵng… Hầu hết, các nhà máy sản xuất bánh trung thu đều được
xây dựng và lắp đặt tại đây. Đặc biệt, vào đúng dịp Trung Thu, đi khắp các quận lớn ở
thành phố Hà Nội, như: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng… ta sẽ bắt gặp hàng loạt
các điểm bán bánh trung thu Kinh Đô.

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường mục
tiêu thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp. Tại thị
trường bình dân, các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh
1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ. Còn
tại thị trường cao cấp, Kinh Đô lại hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo
đặc biệt, mang nhiều hương vị phong phú, được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao
cấp… Sản phẩm bánh trung thu ở phân cấp này thường nhân bánh được làm từ bào
ngư, hải sâm, tôm càng bách hoa hay cua tứ xuyên,..

Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Hãng sẽ tập trung vào các loại bánh
có nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, khoai môn, hạt sen… Kết hợp với
những hoa văn lâu đời và truyền thống như hình phượng, long, kinh thành Thăng Long
ở bao bì hộp sản phẩm. Trái lại, với thị trường khách hàng mục tiêu sống theo lối sống
hiện đại, Kinh Đô lại chú trọng vào những món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống
healthy. Hay hướng đến những dòng bánh có hương vị lạ như gà quay, xá xíu...

2.3.3. Thị trường mục tiêu:

 Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống
các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành phố. Với năng lực, kinh nghiệm và
nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng
kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình.

23
Để đánh giá các thị trường mục tiêu của Kinh Đô cần xem xét các khía cạnh:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng

Với sự tăng trưởng nhanh chóng của thức ăn nhẹ ở Việt Nam, năm 2017 với sự phát
triển vượt lên kỳ vọng của Kinh Đô thì Kinh Đô đã đầu tư nâng cấp 2 nhà máy nhằm
nâng cao năng suất, quy trình tự động hóa, kiểm soát chất lượng và an toàn lao động.
Cụ thể hai nhà máy được đặt tại Bình Dương và Hưng Yên đều có chuẩn quốc tế về
chất lượng - an toàn, ngoài ra phân xưởng sản xuất mới ở Hưng Yên đã được cấp
chứng nhận Halal hạng “A”.

Các dòng sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô sẽ được phục vụ người tiêu dùng qua
hệ thống gian hàng phủ khắp cả nước và hệ thống siêu thị như Coop Mart, Big C,
Lotte Mart, Vinmart, Emart, Aeon. Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng đầu tư gian hàng tại
các trung tâm thương mại Saigon Centre (TP.HCM), Vincom Royal (Hà Nội).

Đối thủ hiện tại và tiềm năng

Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phân khúc trung lưu
với Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinh chất trà xanh, vi cá,... hay
cao cấp hơn là Thường nguyệt đào viên giá 400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhân
sâm… Bibica cũng đã nỗ lực cải tiến và cho ra đời dòng sản phẩm bánh trung thu cao
cấp giảm ngọt, ít béo, với sự chọn lọc các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên theo sự tư
vấn của Viện dinh dưỡng đã và đang được phát triển cũng tạo nên thế mạnh và nét
riêng của Bibica trên thị trường. Bánh trung thu dinh dưỡng dành cho người có nhu
cầu ăn kiêng, người mắc bệnh tiểu đường, tim mạch và người béo phì của Bibica hiện
đang là sự lựa chọn của rất nhiều người tiêu dùng. Bên cạnh đó, để đảm bảo an toàn vệ
sinh thực phẩm, phân xưởng sản xuất bánh Trung thu của Bibica luôn được kiểm soát
nghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyên liệu cho đến khâu đóng góp thành phẩm, các
quy trình sản xuất đều được đảo bảo các tiêu chuẩn ISO, HACCP, ...

Ngoài ra, nếu không kể đến những loại bánh không nhãn mác do các cơ sở sản xuất
nhỏ lẻ bán trôi nổi trên thị trường, thì có hàng chục các nhãn hiệu lớn với đa dạng và
phong phú các chủng loại: Vinabico với ý tưởng “Ý hoa thay vạn lời làng”, tung ra bộ
sản phẩm cao cấp: Hoàng Lan, Tượng Vi. Bách Hợp cùng dòng bánh Pía; Bibica với ý

24
tưởng về vầng trăng, tung ra bộ sản phẩm Đa Nguyệt Đoàn Viên, Thưởng Nguyệt, Đế
Nguyệt, Minh Nguyệt, Phúc Nguyệt, Hữu Nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vị
truyền thống” với bộ sản phẩm Trăng Vàng, ...

 Các khả năng và nguồn lực của công ty Kinh Đô

Công ty Kinh Đô đã tăng cường đội ngũ nhân viên phục vụ khối cơ quan, xí nghiệp
trong những năm gần đây để đưa sản lượng tiêu thụ bánh trung thu của công ty tăng
cao theo kế hoạch đã đề ra. Do tình hình kinh tế khởi sắc, hoạt động của các doanh
nghiệp thuận lợi hơn, đối tác khách hàng cũng nhiều hơn nên lượng đơn hàng của khối
này cũng tăng vọt. Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự báo tốt sức mua của
từng loại thị trường nên đã cân đối phân phối hàng hóa giữa các tỉnh thành, qua nhiều
kênh như ác đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, Kinh Đô Bakery để thời phục vụ
nhu cầu người tiêu dùng.

Kinh Đô đang nhắm tới tiêu dùng hàng ngày bằng việc phát triển các món ăn nhẹ tiện
lợi và dinh dưỡng mà người tiêu dùng có thể thưởng thức cùng cà phê, khi đi du lịch
hoặc tại nơi làm việc. Doanh nghiệp cũng tiến vào phân khúc quà tặng sang trọng với
bánh LU cookies, sản phẩm biếu tặng cao cấp, đặc biệt là trong các dịp lễ tết.

Kinh Đô cũng gia nhập thị trường bánh trung thu chay với các sản phẩm được chế biến
từ 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp, trên dây chuyền sản xuất riêng biệt
nhằm đảm bảo 100% vị chay thuần khiết. Điểm riêng biệt của bánh trung thu chay
Kinh Đô là sản phẩm mô phỏng các đặc sản ẩm thực như bào ngư, tôm, cua, vịt quay,
heo quay,... được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu cao cấp, giàu dinh dưỡng và
đặc biệt đảm bảo lượng protein có lợi cho sức khỏe. Lựa chọn một cách tinh tế các
nguyên liệu thực vật hoàn toàn có lợi cho sức khỏe, không dùng mỡ động vật, chỉ sử
dụng dầu thực vật nên hàm lượng cholesterol trong sản phẩm rất thấp, sử dụng đường
litesse có nguồn gốc từ ngô được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng hơn,
đó là cách mà Kinh Đô đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn sáng tạo và đáp lại
sự tin tưởng của khách hàng.

25
 2.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Kinh Đô đã áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh trung thu Kinh Đô, họ
tham gia vào những thị trường hàng truyền thống, cao cấp phục vụ cho nhu cầu biếu
tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay,... Công ty Kinh Đô Việt Nam tiếp tục
tăng sản lượng với bánh trung thu cao cấp, đánh dấu sự đột phá, sáng tạo, ngoài những
vị truyền thống Kinh Đô còn cho ra mắt dòng bánh Trung thu Oreo, Custard và các
dòng bánh cao cấp mang phong cách hiện đại với các hương vị bánh mới như cua sốt
kiểu Singapore, bánh trung thu nhân mochi, socola sữa, cappuccino, socola brownie,
mứt dâu tây,.. Đặc biệt thị trường mục tiêu của Kinh Đô hướng tới nay là phân khúc
hàng cao cấp với đoạn thị trường này công ty đã đẩy mạnh vào việc nâng cao sản
lượng bánh Trung thu thượng hạng Trăng vàng với nhiều 11 loại sản phẩm. Dòng bánh
thượng hạng Trăng Vàng tiếp tục đầu tư với thiết kế sang trọng, tinh tế cùng các
hương vị bánh mới như Cua Sốt kiểu Singapore, bánh Mochi; dòng bánh Trung thu
Kinh Đô có thêm bánh Custard cùng thiết kế mẫu mã hoàn toàn mới.

2.3.5. Định vị thị trường mục tiêu:

Chuẩn bị cho dịp lễ Trung thu năm nay thì Kinh Đô đã quyết định tập trung nỗ lực
trong việc tạo ra những sản phẩm có tính khác biệt nhằm thu hút khách hàng nhân dịp
lễ tết trung thu. Những mẫu sản phẩm đa dạng từ bánh nướng, bánh dẻo, bánh xanh
đến bánh thiếu nhi, trong đó nổi bật nhất có thể kể tới dòng sản phẩm bánh trung thu
cao cấp giá mỗi bánh từ vài trăm đến hàng triệu đồng như: bánh trung thu Trăng
vàng, ... Nổi bật là bộ sản phẩm bánh trung thu Trăng vàng Hưng Phú được chế biến
theo công nghệ sản xuất bánh trung thu hiện đại. Bánh trung thu Pha Lê xinh xắn, có
màu sắc tự nhiên thanh nhã với vỏ bánh thơm hương trái cây tự nhiên, trong suốt đẹp
như pha lê, nhân bánh là sự kết hợp giữa các loại trái cây khô cao cấp và dinh dưỡng.
Bánh trung thu Tuyết với sự kết hợp công nghệ màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc
sắc tinh tế. Ngoài ra còn có bánh trung thu nướng hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm
bánh truyền thống cũng là sự sáng tạo của Kinh Đô. Với loại bánh cao cấp phục vụ đối
tượng khách hàng đặc biệt thì hộp phải được làm bằng gỗ, mỗi bánh bên trong cũng
được bao gói cẩn thận trong hộp thiếc, vỏ hộp trong màu, kẻ chữ theo lối thư pháp cho

26
sang trọng. Còn lại trung bình cũng là loại bìa cứng, thiết kế hình chữ nhật trang trọng
và tinh tế.

Với độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại ngày nay cũng như nhu cầu của
người tiêu dùng tăng cao về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe, thức ăn chay
đã trở thành xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo vị
thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi có sức khỏe, ngày nay nhu cầu thực phẩm chay còn được
các nhà sản xuất đầu tư kỹ lưỡng về mặt chế biến và sáng tạo để không những thơm
ngon, giàu dinh dưỡng mà còn chuẩn vị hơn khi thưởng thức. Vì thế mà Kinh Đô tiếp
tục đa dạng các dòng bánh trung thu chay của mình để phục vụ nhu cầu cho người tiêu
dùng ngày càng tốt hơn.

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX (4P):

2.4.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

Được ra đời từ năm 1993 nhưng Kinh Đô vẫn một trong những thương hiệu nổi tiếng
nhất Việt Nam, Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu không chỉ chú trọng đến
sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu.
Đặc biệt sản phẩm bánh Trung thu chiếm được 75% thị phần của cả nước. Luôn đi đầu
trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh Trung Thu. Nhờ
vậy, doanh số mùa trung thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh
kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng cho nên thương hiệu
của họ gần như đã “ăn sâu” trong tâm trí khách hàng. Bánh trung thu Kinh Đô lấy yếu
tố truyền thống làm giá trị cốt lõi và làm nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng
loại trên thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền thống như: Vi cá, gà quay jambon,
thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ,... được tiêu thụ rất tốt, với thành
phần là những sản vật của “Thủ đô” ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi
Tàm, hoa bưởi Diễn… “Trăng vàng Hạnh Phúc”: là món quà đem lại không khí ấm
áp tinh thần, tràn ngập niềm vui Hạnh Phúc trong niềm vui sum vầy của mỗi gia đình.
“Trăng vàng Thịnh Vượng”: Là một món quà thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh
Vượng, sự nghiệp phát triển, “Trăng vàng May mắn”: Là lời chúc may mắn dành cho
người thân, đối tác trong dịp Trung Thu... Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các
doanh nghiệp khác nữa là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật
27
chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung
thu của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Bánh trung thu Kinh Độ liên tục
đứng đầu thị trưởng, vẫn được công ty đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng và
mẫu mã bao bì. Sau một thời gian nghiên cứu và cải tiến chất lượng và công nghệ sản
xuất. Đến năm 2022 Kinh Đô đã cho ra mắt dòng bánh trung thu “Trăng Vàng Black
& Gold”, dòng bánh “Trăng Vàng” cao cấp và bánh trung thu “Oreo” có nhiều nét
mới lạ dùng làm quà tặng. Với sự xuất hiện của hơn 80 “gương mặt mới” với các loại
nhân bánh khác nhau. Bên cạnh các dòng sản phẩm mới, mẫu thiết kế bao bì cũng
được cải tiến theo phong cách trẻ trung hiện đại. Đặc biệt, các bé thiếu nhi sẽ rất hào
hứng với siêu phẩm bánh trung thu mini nhỏ xinh.

Năm 2009 đánh dấu thông điệp truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung
Thu là “Tết của tình thân”, được người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Ngày
càng đổi mới kết hợp tìm về truyền thống văn hóa xưa, bánh trung thu Kinh Đô đang
đưa ra thông điệp kêu gọi mọi người hãy sống chậm lại giữa dòng đời xô bồ, ồn ã để
cảm nhận được giá trị sống. Mỗi một sản phẩm đều được khéo léo lựa chọn, lồng ghép
những hình ảnh ý nghĩa và ấn tượng về ngày tết Trung thu - tết đoàn viên.

Bộ sản phẩm quà tặng “Trăng Vàng” cao cấp được thay mới toàn bộ về thiết kế mẫu
mã. Với thiết kế hoàn toàn mới, bao bì bánh trung thu Kinh Đô đã được nâng lên một
tầm cao mới với thiết kế bắt mắt, sang trọng, hiện đại và chất liệu đa dạng như sơn
mài, giả da, thiếc...tái hiện lại những khung cảnh trung thu khác nhau để truyền tải
những thông điệp ý nghĩa khác nhau với mong muốn giữ cho những câu chuyện đêm
trăng luôn sáng mãi.

Dòng sản phẩm hộp Bánh trung thu Hồng và Xanh là kết quả của quá trình dày công
nghiên cứu và tuyển chọn nguyên liệu, chiếc bánh nướng đậm đà vị nhân thập cẩm, gà
quay với đậu xanh, đậu đỏ ngọt bùi là một trong 6 vị bánh truyền thống được nhiều gia
đình Việt lựa chọn trong suốt nhiều năm qua.

Đáp ứng nhu cầu biếu tặng cao cấp, Kinh Đô ra mắt sản phẩm mới bánh trung thu
“Trăng Vàng Black & Gold Yến sào” thượng hạng. Tinh tuyển những nguyên liệu
hảo hạng như bào ngư, cua... cùng yến sào cao cấp, các nghệ nhân Kinh Đô đặt trọn
tâm huyết sáng tạo phần vỏ bánh đen tuyền được phủ lên bột vàng thực phẩm óng ánh
28
đặc trưng. Dưới ánh trăng tròn tháng Tám, hình ảnh đàn cá chép hóa rồng biểu trưng
cho sự thành công, sung túc và thịnh vượng cũng chính là lời chúc được gửi gắm trong
hộp bánh trung thu sơn mài “Trăng Vàng Black & Gold Yến sào”. Sản phẩm này
tiên phong giới thiệu trong năm nay đã được người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình vì đáp
ứng đúng xu hướng thưởng thức cũng như nhu cầu biếu tặng của khách hàng.

Dòng bánh “Trăng Vàng Hồng Ngọc Hưng Thịnh và Hưng Phú” là món quà nồng
ấm tình thân, tròn đầy giao hảo như ánh trăng rằm rực rỡ màu hồng ngọc, những chiếc
bánh trung thu Gà Quay Tứ Quý, Đậu Xanh Hạnh Nhân hay Hạt Sen Hạt Dưa tạo nên
một bức tranh hương vị mùa thu thật vẹn toàn, viên mãn. Lấy cảm hứng từ những vật
dụng truyền thống đặc trưng trong mùa Tết Trung thu Việt Nam.

Đồng thời cũng có những dòng bánh riêng hướng đến những người tiêu dùng trẻ tuổi
ưa thích các hương vị mới mẻ, trẻ trung. Sự hòa quyện độc đáo giữa nét văn hóa Việt
Nam và sự tinh tế, chăm chút trong văn hóa ẩm thực Nhật Bản tạo nên chiếc bánh
Trung “Thu Tuyết” với vẻ ngoài bắt mắt và hương vị thơm ngon, cùng những hương
vị hiện đại được yêu thích, như vị: Cam Nhật (Yuzu), Trà xanh, Đậu đỏ, hay Mè đen,
đem đến vị ngon lạ miệng, hài hòa. Bánh Trung Thu Tuyết thực sự là một món quà
độc đáo, mới lạ cho một mùa trung thu vẹn tròn, như ý. Ngoài ra, Kinh Đô cũng giới
thiệu phiên bản nâng cấp mới của dòng bánh trung thu Lava tan chảy với 3 hương vị:
Socola tan chảy, Phô mai trứng chảy và Đậu xanh chà bông trứng chảy…

Với cam kết tác động tích cực đến môi trường, Kinh Đô tiếp tục sử dụng chất liệu
đóng gói thân thiện với môi trường. Theo đó, 95% túi giấy đựng hộp bánh trung thu
Kinh Đô được làm từ giấy kraft và 100% khay bánh trung thu được làm từ nhựa PET
dễ dàng tái chế.

Về mặt chất lượng, Mondelez Kinh Đô đặc biệt chú trọng nâng cao chất lượng cho các
dòng bánh trung thu của mình, bên cạnh việc tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn chất
lượng của tập đoàn Mondelez International. Theo đó, tất cả bánh trung thu Kinh Đô
được làm theo tiêu chuẩn vệ sinh cao nhất và công nghệ tiên tiến, cũng như tuân thủ
tiêu chuẩn TCVN do Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam ban hành. Công ty đang áp
dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong khâu kiểm tra
chất lượng sản phẩm và dịch vụ, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng
29
10/2002. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 được Công ty tuân thủ nghiêm
ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ
thống quản lý chất lượng của Công ty 7 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một
lần) với kết quả tốt. Cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt
trội khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu
thưởng thức, biếu tặng đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng
trong dịp Tết Trung Thu.

2.4.2. Chiến lược phân phối (Place):

Hệ thống phân phối cũng là một yếu tố được Mondelez Kinh Đô rất chú trọng và đầu
tư. Để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô,
công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước. Nhằm đảm bảo bánh
Trung thu Kinh Đô đến tay người tiêu dùng dễ dàng, an toàn và tiện lợi, năm nay,
Mondelez Kinh Đô đã mở rộng thêm gần 1.000 điểm bán là các quầy trung thu trên
dọc các tuyến phố, nâng tổng số điểm phân phối bánh Trung thu lên 13.500 cửa hàng
trên toàn quốc. Người tiêu dùng cũng có thể tìm mua bánh Trung thu Kinh Đô dễ dàng
tại các kênh mua sắm trực tuyến lớn như Lazada, Tiki, Shopee, ứng dụng giao hàng
Grab, các kênh bán hàng hiện đại như hệ thống siêu thị lớn, các cửa hàng tiện lợi trên
toàn lãnh thổ Việt Nam.

Kinh Đô xây dựng kênh phân phối đa dạng rộng khắp

Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, sản phẩm
dịch vụ hàng hóa doanh nghiệp tiêu thụ nhiều đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để
tiêu thụ hàng hóa mình, doanh nghiệp đề sử dụng phương thức phân phối hàng hóa sản
phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh đặc tính sản phẩm mà doanh
nghiệp muốn tiêu thụ Công ty Kinh Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ sau:

30
Hệ thống kênh phân phối CTCP Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp nước chủ
yếu qua kênh chính: hệ thống nhà phân phối đại lý, hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc
công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) Siêu Thị công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc
(phân phối cho tỉnh phía Bắc). Tính đến nay, hầu hết điểm bán hàng từ trung tâm tỉnh
thành đến huyện, xã có diện sản phẩm Kinh Đô, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất
bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, riêng chủng loại bánh trung thu,
công ty có lợi lớn thị trưởng với thị phần lên tới 70% nước Hàng năm, tốc độ phát
triển kênh phân phối Kinh Đô từ 15 đến 20%.

Đại lý - kênh tiêu thụ chính Đại lý kênh phân phối lớn hệ thống kênh phân phối
công ty:

Đây kênh tiêu thụ chính, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh chiếm khoảng
85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ công ty từ đại lý này, sản phẩm tiếp tục thông
qua nhà bán lẻ tới tay người tiêu dùng cuối. Các đại lý đều có mục tiêu hoạt động, kế
hoạch kinh doanh riêng nên khó áp dụng hiệu sở sức mạnh hợp pháp Công ty áp đặt số
điều kiện yêu cầu đại lý bán hàng cho công ty mặt kinh doanh, khả năng tài chính,
nguồn nhân lực hàng hóa công ty đại lý bày bán chung hàng hóa doanh nghiệp sản
xuất bánh kẹo khác. Khi đại lý vi phạm cam kết hợp đồng, công ty phạt đại lý theo
điều khoản hợp đồng, hợp đồng đại lý sợi dây ràng buộc hợp pháp công ty đại lý.

Tiếp tục mở rộng hệ thống phân phối

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống nhà
phân phối đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành với mức chiết khấu cho đại lý vô cùng hấp
dẫn, luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt kịp thời Với lực, kinh
nghiệm nhiều năm gắn bó, hệ thống nhà phân phối đại lý Công ty góp phần đáng kể
cho trưởng thành và phát triển của mình.

Chiến lược phân phối Bánh Trung Thu Kinh Đô

Vẫn giữ sắc vàng đặc trưng qua bao mùa trăng, các gian hàng bánh Trung Thu Kinh
Đô trên khắp mọi miền luôn nổi bật sắc màu rực rỡ để chào đón mùa Tết Đoàn Viên
của dân tộc với thông điệp ý nghĩa cùng các hoạt động khuấy động không khí lễ hội
đón trăng. Tổng hòa tất cả đã tạo nên một thói quen trong suy nghĩ của người tiêu

31
dùng Việt: bất kỳ nơi nào có sắc vàng tươi tắn của Kinh Đô, nơi ấy Tết Trung Thu đã
đến rất gần. Tổ chức 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa
trung thu hàng năm. Nhưng riêng 2021 do tình hình dịch bệnh covid-19 diễn biến phức
tạp đặc biệt ở TPHCM nên năm nay Kinh Đô đã mở rộng kênh phân phối sang trực
tuyến bằng cách hợp tác với các sàn thương mại điện tử, ứng dụng giao hàng với
lượng lớn phiếu mua sắm ưu đãi. Trên các trang mua sắm trực tuyến như Shopee,
Lazada, Tiki... và trang mạng xã hội, các đơn vị sản xuất bánh kẹo... cũng đẩy mạnh
quảng bá sản phẩm với đa dạng chủng loại, giá cả... Các điểm bán bánh tập trung
tuyến đường lớn ở Hà Nội. Nhất là tại các siêu thị lớn Co.op Mart, Maximart,
CitiMart... Khu vực bên ngoài siêu thị công ty thuê lại để kinh doanh mùa trung thu.

2.4.3. Chiến lược giá (Price):

Trước tình hình “bão giá” như hiện nay, các nguyên liệu làm bánh đều tăng cao nhưng
Kinh Đô vẫn cố gắng chỉ tăng giá một chút so với những năm trước để "níu chân"
khách hàng. Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt rất lâu trên thị trường nên
những năm gần đây công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá: Chiến lược định giá
chiết khấu là chính. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ
lệ chiết khấu dành cho các nhà phân phối của kinh đô khác cao so với đối thủ cạnh
tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của kinh đô khá dễ dàng. Kinh Đô đưa ra
nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, ngoài ra kinh đô còn có các
dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệu. Đặc biệt, bánh trung thu
Kinh đô không giảm giá bán sau mùa tết trung thu, việc giảm giá được khoán cho đại
lý. Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh.

Cụ thể: Giá bánh trung thu bán lẻ sẽ dao động từ 52.000 - 400.000đ/cái tùy thuộc
vào từng loại nhân bánh.

Dòng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô biếu tặng trọng lượng lớn (800g, 230g)
có mức giá như sau:

32
Hình 6 Bảng giá bánh trung thu Kinh Đô Chay - Kiêng

Với trọng lượng lớn (800g, 210g), đi kèm với túi giấy sang trọng, bắt mắt, dòng sản
phẩm này thường được doanh nghiệp sử dụng để làm quà tặng cho đối tác, nhân viên,
hay cấp trên trong đơn vị tổ chức.

Dòng sản phẩm biếu tặng trọng lượng nhỏ 180g, 150g, bánh ăn chay, ăn kiêng &
bánh thiếu nhi, có mức giá như sau:

Hình 7 Bảng giá Bánh Biếu Tặng & Bánh thiếu nhi

Hiện nay, với các loại bánh như: bánh dẻo thập cẩm, bánh trà xanh hạt Macadamia,
bánh mè hạt dưa, bánh nướng sữa dừa… đây là những sản phẩm phù hợp với khẩu vị
của người ăn chay, ăn kiêng. Bên cạnh đó, chỉ với 30% đường, người dùng cũng có thể
yên tâm về khả năng bảo vệ an toàn cho sức khỏe một cách tối đa và hiệu quả. Đồng
33
thời, nó còn giảm hàm lượng chất béo, giúp bạn có thể thoải mái thưởng thức mà
không sợ tăng cân. Đối với trẻ em, chúng ta có 2 sự lựa chọn là: bánh cá vàng (nhân
socola sữa) và bánh heo vàng (nhân phô mai). Đây đều là những hương vị khoái khẩu
của rất nhiều thiếu nhi Việt Nam.

Trọn bộ bánh trung thu Trăng Vàng BLACK & GOLD và Trăng Vàng sẽ dao
động từ 600.000 - 4.900.000đ.

Hình 8 Bánh Trăng Vàng

34
Hình 9 Sản phẩm biếu tặng cao cấp

Bánh nướng hoặc bánh dẻo loại thường sẽ dao động từ 40.000 – 75.000/chiếc với
trọng lượng là 150gr.

Hình 10 Bánh biếu tặng - Bánh lớn

35
Bánh trung thu Lava tan chảy Kinh Đô sẽ dao động từ 75.000 - 450.000đ tùy loại.

Hình 11 Bánh LAVA tan chảy

Bộ sưu tập bánh trung thu Kinh Đô Thu Tuyết được ra mắt vào trung thu 2022
với giá 280.000 đ/3 cái và 480.000/6 cái.

Hình 12 Bánh trung thu tuyết

36
Ngoài ra, Kinh Đô còn sử dụng chiến lược giá chiết khấu, khi mua bánh trung thu
Kinh Đô với số lượng lớn tại đơn vị phân phối khách hàng sẽ được tận hưởng mức giá
chiết khấu ưu đãi nhất. Điều này giúp người mua có thể tiết kiệm được tối đa chi phí
trong quá trình đặt hàng, cũng như vận chuyển thành phẩm.

2.4.4. Chiến lược xúc tiến tổng hợp (Promotion):

Khuyến mãi:

Giá cả và chất lượng là hai khái niệm luôn tồn tại song song. Do đó, dòng bánh trung
thu Kinh Đô vốn nổi tiếng kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon và an toàn cho sức khỏe
người tiêu dùng vì vậy giá cả dòng bánh trung thu Kinh Đô thưởng cao hơn sản phẩm
loại thông thường khác. Tuy nhiên, công ty không áp dụng chiến lược khuyến mãi
"khủng" chẳng hạn “Mua 1 tặng 1", "Giảm giá 50%"...Thay vào đó Kinh Đô hỗ trợ
khách hàng mua số lượng lớn với mức chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao
cấp bánh thưởng mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu thay đổi tùy từng năm
nhưng nhìn chung không dao động nhiều. Trên đây là bảng chiết khấu mùa trung thu
năm 2022:

Hình 13 Bảng mức chiết suất

Bên cạnh đó, công ty còn kết hợp với trang web bán hàng với mức giá hấp dẫn: giảm
50%, quà tặng 0đ, đặc biệt là giao bánh miễn phí tận nhà, cùng các chương trình
khuyến mãi khác. Khi mua các sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, bạn sẽ được mức
chiết khấu cao.

37
Quảng cáo:

Xuất phát từ định hướng chiến lược quảng cáo thương hiệu Kinh Đô, sau khi đã trải
qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu", Kinh Đô đầu tư
chuyển sang giai đoạn "tạo dựng cảm xúc" đối với người xem thông qua phương tiện
truyền thông báo, đài... Lễ hội Trung thu là 1 lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn
xưa, 1 lễ hội gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á Đông, vì vậy mỗi
năm khi không khí trung thu đến gần lại chúng ta lại có dịp xem những mẫu quảng cáo
về bánh trung thu Kinh Đô đa số được phát trên tivi, internet chuyển tải "thông điệp" 1
cách “đặc sắc và khác biệt” đến người tiêu dùng. Chiến lược marketing bánh trung thu
của Kinh Đô không quá rầm rộ, nhưng vẫn đạt được những kết quả ấn tượng nhất
định. Tiếp nối thông điệp “Bánh trung thu Kinh Đô tròn vị bánh, sáng mãi chuyện
đêm trăng”, Kinh Đô đã triển khai một chiến dịch truyền thông sáng tạo với mong
muốn giúp khách hàng trải nghiệm một mùa trung thu đặc biệt và độc đáo nhất.
Thương hiệu đã hợp tác cùng Publicis Groupe và công ty hỗ trợ giải pháp công nghệ
D-ID để biến mùa trăng rằm trở nên sống động hơn bao giờ hết. Với ý tưởng làm sống
lại những kỷ niệm đã qua mùa Trung Thu, Kinh Đô cung cấp một nền tảng A.I trên
website để biến hình ảnh tĩnh thành ảnh động hấp dẫn. Đến nay, chiến dịch đã nhận
được khoảng 8,7 nghìn lượt hashtag chỉ trên nền tảng Facebook. Năm nay để tiếp nối
thành công Kinh Đô đã tổ chức cuộc thi “Trung thu mãi diệu kỳ, cùng Cuội vui mê
ly” kể câu chuyện đêm trăng diệu kỳ để Tết Đoàn Viên luôn sáng mãi, vui mê ly cùng
Cuội để sắc thu thêm rộn ràng với cơ hội rinh ngay bánh trung thu trị giá 1 CÂY
VÀNG.

38
 Hình 14 Trung thu mãi diệu kỳ, cùng Cuội vui mê ly

Tổ chức sự kiện (chương trình ca nhạc và hoạt động xã hội):

Với mong muốn cùng chung tay mang đến tết trung thu vui vẻ ngọt ngào cho các em
thiếu nhi nghèo trên cả nước Kinh Đô phối hợp với các tổ chức xã hội – kinh phí tổ
chức chương trình vad 10.000 phần quà có tổng giá trị là 550 triệu đồng đã được gửi
đến các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà mở, các cụ già tại
Trung tâm dưỡng lão... Mùa trung thu năm nay với diễn biến phức tạp của dịch bệnh
Covid-19, có rất nhiều các y bác sĩ, lực lượng chống dịch tuyến đầu, các gia đình bị
nhiễm bệnh, các gia đình tại các khu cách ly và trẻ em có hoàn cảnh khó khăn đã
không thể có được một mùa Tết Đoàn Viên trọn vẹn. Thấu hiểu khó khăn và đồng
hành cùng cộng đồng trong giai đoạn chung tay chống dịch này, trong dịp Trung thu
năm nay, công ty Kinh Đô đã trao tặng các sản phẩm bánh Trung Thu Kinh Đô có giá
trị là 5 tỷ đồng, nâng tổng giá trị đóng góp của công ty dành cho cộng đồng kể từ khi
dịch COVID-19 diễn ra đến nay lên đến 13 tỷ đồng.

Kinh Đô mong rằng những đóng góp của mình sẽ tiếp thêm động lực để lực lượng
tuyến đầu an tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ, cùng chia sẻ với người dân vượt qua khó
khăn trong giai đoạn này và đồng thời lan tỏa những giá trị tốt đẹp đến với cộng đồng.
Khi 2 đợt bùng phát của dịch COVID-19 làm ảnh hưởng đến đời sống người dân cả
nước, Công ty Mondelez Kinh Đô đã lần lượt gửi tặng hơn 4.000 thùng bánh nghĩa
tình đến các nhân viên y tế tuyến đầu, cùng chung tay vào công cuộc phòng và chống
dịch tại thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Hưng Yên, Đà Nẵng, Quảng Nam, Hà
39
Nội, và Hải Dương. Dù gặp nhiều khó khăn trong bối cảnh giãn cách xã hội, nhưng
Mondelez Kinh Đô cũng đã chung sức cùng với các tổ chức xã hội gồm Hội Chữ Thập
Đỏ Thành phố Hồ Chí Minh và Hội Chữ Thập Đỏ Ba Đình Hà Nội, Quỹ Bảo Trợ Trẻ
em Bình Dương, Amcham Hà Nội, Hội Phụ Nữ Từ Thiện Thành phố Hồ Chí Minh,
Foodbank Việt Nam... tiến hành trực tiếp trao tặng các phần quà Trung thu ý nghĩa đến
đội ngũ y bác sĩ, nhân viên y tế, lực lượng tăng cường tại các phường/xã/thị trấn, cùng
các tình nguyện viên tham gia tuyến đầu chống dịch, các cháu thiếu nhi tại các mái
ấm, các em đang điều trị bệnh Covid-19 tại các bệnh viện và các hộ gia đình bị nhiễm
bệnh, các hộ gia đình đang bị cách ly có hoàn cảnh khó khăn tại địa bàn. Thông qua
những chiếc bánh trung thu gửi đến cộng đồng, Mondelez Kinh Độ mong muốn gìn
giữ những giá trị tốt đẹp của Tết Trung thu của người Việt dù trong những hoàn cảnh
khó khăn nhất, để những ký ức Trung thu tốt đẹp của mọi gia đình và những câu
chuyện đêm trăng luôn sáng mãi. Tin rằng đoàn kết làm nên sức mạnh giúp mọi người
vượt qua mọi khó khăn, Kinh Đô đã không ngừng thực hiện các hoạt động tiếp sức cho
tuyến đầu và đồng hành với cộng đồng để đẩy lùi dịch bệnh. Trước đó, Kinh Đô đã
đóng góp 5 tỷ tài trợ hàng hóa thực phẩm và 3 tỷ đồng vào Quỹ Vaccine Việt Nam cho
mục tiêu chống dịch COVID-19. Bên cạnh đó Mondelez Kinh Đô cũng phối hợp với
Sở Lao động, Thương binh và Xã hội -Quỹ Bảo Trợ Trẻ em tỉnh Bình Dương trao tặng
700 phần quà cho học sinh sinh viên vượt khó, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên địa
bàn tỉnh Bình Dương. Tại Hưng Yên, 600 phần quà cũng được Công ty phối hợp với
Hội Chữ Thập Đỏ huyện Yên Mỹ và Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên đến thăm, tặng quà và
chung vui với các em thiếu nhi tại hai huyện này. Với những hoạt động thiện nguyện
liên tục trong nhiều năm, Mondelez Kinh Đô đã vinh dự được Quỹ Bảo vệ Trẻ em Việt
Nam trao tặng Giấy khen cho tập thể có thành tích đóng góp vào sự nghiệp bảo vệ,
chăm sóc trẻ em trên địa bàn tỉnh Bình Dương trong 5 năm, giai đoạn 2015-2020.

40
 Hình 15 Hoạt động xã hội

III. NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUÁT CÁC GIẢI PHÁP

NHẬN XÉT.

Bánh trung thu đã đi vào kí ức tuổi thơ của biết bao nhiêu thế hệ. Tồn tại trên thị
trường rất lâu năm, bánh trung thu Kinh Đô đã làm mọi thứ tốt nhất để giữ vững vị trí
của mình cũng như có thể cạnh trạnh tốt với các đối thủ khác, tạo nên giá trị thương
hiệu nổi tiếng ở Việt Nam. Để đặt được những thành công đó, Kinh Đô đã và đang vận
dụng, sử dụng và thực hiện những chiến lược để thương hiệu có thể phát triển bền
vững đến thời điểm hiện tại cũng như là tương lai sau này. Những chiến lược đó không
chỉ mang lại cho công ty một lợi nhuận cực khủng, mở rộng quy mô mà còn mang lại
“sức mạnh” thương hiệu vô cùng lớn.

Kinh Đô không chỉ là một thương hiệu sản xuất bánh kẹo nổi tiếng nhất tại Việt Nam.
Đặc biệt, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô thường xuyên đứng đầu thị trường và luôn
được đầu tư cải tiến hàng năm cả về chất lượng sản phẩm, đa dạng, mẫu mã bao bì,…
mà Kinh Đô còn hướng đến mục tiêu “mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm
an toàn về mặt chất lượng cũng như sự tiện lợi khi sử dụng” và “ trở thành người dẫn
đầu trong lĩnh vực thực phẩm”.

Từ những bước đi đầu tiên, Kinh Đô đã không chỉ thành công khi đưa sản phẩm bánh
trung thu của mình đến tay người tiêu dùng qua chiến lược marketing mà còn mang về
những kết quả kinh doanh đáng mong ước của nhiều thương hiệu cùng ngành khác.
Kinh Đô đã áp dụng thành công chiến lược Marketing 4P phù hợp. Hiện nay, bánh
trung thu Kinh Đô đã là một thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trong lòng người
người tiêu dùng Việt Nam. Và sau trong cũng chính là bài học về cách làm hiệu thành
công đáng để các nhãn hàng khác học hỏi.
41
Thành tựu:

Về sản phẩm (Product): Bánh trung thu Kinh Đô đã định vị được trong lòng khách
hàng bởi sự đa dạng về mẫu mã, hình thức và đặc biệt là chất lượng an toàn thực phẩm
mà thương hiện đã đem đến. Là một thương hiệu uy tín và nổi tiếng. Với chiến lược
độc đáo, chất lượng bao bì cũng như sản phẩm bên trong đã đạt được hiệu quả:

- Đa dạng về danh mục để khách hàng có nhiều lựa chọn

- Chất lượng sản phẩm tốt, cải tiến theo thời gian, đa dạng.

- Tiện lợi khi sử dụng. Ví dụ: chúng ta có thể mua để sử dụng hoặc biếu tặng vào
dịp Tết Trung Thu và Tết Nguyên Đán

- Cả sản phẩm và bao bì đều mang yếu tố truyền thống, mang tính chất văn hóa,
bản sắc dân tộc, mang nhiều ý nghĩa, thông điệp cho gia đình.

- Bao bì bằng hộp giấy trang trọng, độc đáo, đa dạng, bắt mắt, trang trọng, hấp
dẫn có thể kích thích tiêu thụ.

- Bao bì thân thiện với môi trường có thể dễ dàng tái chế.

- Phù hợp với các quy định tiêu chuẩn của thị trường.

- Kích thước sản phẩm nhỏ gọn, đẹp mắt và dễ dàng vận chuyển, dễ bảo quản

- Phù hợp với mọi đối tượng khách hàng, và nhiều phân khúc khác nhau,…

Về giá (Price): Có thể nói so với các hãng có tiếng hiện nay thì bảng giá bánh trung
thu Kinh Đô có mức giá đa dạng nhưng đồng thời chất lượng cực tốt, đa dạng phân
khúc cho các đối tượng khác nhau; vì thế mà đây là thương hiệu bánh tiếp cận được
với nhiều phân khúc khách hàng rộng hơn khi hỗ trợ bảng chiết khấu khi khách hàng
mua với số lượng lớn.

Về hệ thống kênh phân phối (Place): Hiện nay trên khắp các tuyến đường phố chúng
ta dễ dàng bắt gặp được các cửa hàng bán bánh trung thu Kinh Đô vào dịp Tết trung
thu. Được biết Kinh Đô có hơn 13.500 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ Bắc vào
Nam, ngoài các cửa hàng bán trực tiếp thì khách hàng có thể đặt bánh trên các kênh
mua sắm điện tử khác, … Vì thế, thương hiệu có thể cung cấp đầy đủ từ nông thôn đến

42
thành thị và có mặt ở khác các cửa hàng, siêu thị ở mỗi thị trường mà Kinh Đô muốn
ngắm đến.

Về xúc tiến tổng hợp (Promotion): Việc quảng bá thương hiệu Kinh Đô đã thành
công trong việc thu hút người xem bởi các hoạt động Marketing mang đậm nét cổ tích
về một lễ hội truyền thống gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á
Đông. Thông qua những mẫu quảng cáo được phát trên tivi, các trang mạng để truyền
tải thông điệp “Đoàn viên” một cách đặc sắc và khác biệt.

Một trong những thời điểm thích hợp để các hãng bánh trung thu có kích cầu tối đa
chính là trước và Tết Trung Thu. Chính vì thế thương hiệu nào tạo được điểm chạm
(touch point) tốt, hiệu ứng truyền thông đủ mạnh sẽ là một điểm cộng lớn.

Quảng cáo Kinh Đô Là người luôn gìn giữ giá trị Tết cùng với mong muốn giúp
khách hàng có một mùa trung thu một cách trọn vẹn trong mùa dịch Covidd, Kinh Đô
đã khởi động một chiến dịch truyền thông đầy sáng tạo cùng với thông điệp quen
thuộc của thương hiệu “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” giúp khách hàng trải nghiệm một
mùa trung thu đặc biệt là độc đáo nhất.

Hình 16 Thấy Kinh Đô là thấy Tết

Ngay khi TVC quảng cáo được công bố trên truyền thông, Kinh Đô cũng đã nhận lợi
những lời phẩn hồi tích cực từ phía công chúng.

Với những chiến lược marketing của Kinh Đô trong dịp Tết Trung thu luôn được đánh
giá qua mỗi năm, với năm 2017 là “ Trung thu của Bố” với một MV trung thu đầm ấm
bên gia đình, về cái Tết Trung Thu đã gắn kết sum hợp gia đình với hương vị truyền
thống qua câu chuyện của bố, thế hệ đã từng trãi qua thời thơ ấu với Trung Thu xưa

43
cùng đèn kéo quân, ông địa, tò he, rước đèn, hay là năm 2022 là “Bánh trung thu
Kinh Đô tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng”. Với những chiến dịch này thì
Kinh Đô luôn lọt top 10 những thương hiệu có buzz volume cao nhất trên thị trường
dịp Tết Trung Thu.

Hình 17 Bánh Kinh Đô tròn vị, sáng mãi chuyện đêm trăng_2022.

Khuyến mãi: Đối với mọi loại sản phẩm, khuyến mãi luôn là vấn đề mà người tiêu
dung rất quan tâm. Đối với Kinh Đô giá cả và chất là là hai yếu tố luôn được đặt lên
hàng đầu sản phẩm luôn có kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon, an toàn.

Tuy nhiên, khác với thương hiệu khác thì Kinh Đô không có những chương trình
khuyến mãi dành cho khách hàng của mình. Thay vào đó Kinh Đô sẽ hỗ trợ khách
hàng mua hàng số lượng lớn với mức chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng mua 5 hộp
trở lên. Bên cạnh đó, Kinh Đô còn kết hợp với trang web bán hàng với mức giá cực kì
hấp dẫn.

Tổ chức sự kiện (chương trình ca nhạc hoạt động xã hội)

Kinh đô đã phối hợp với các tổ chức xã hội, tài trợ kinh phí tổ chức lễ trung thu cho
các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn, các cụ già tại trung tâm dưỡng lão. Trong đợt
covid vừa qua, Kinh Đô cũng đã tài trợ bánh trung thu để tiếp thêm động lực để lực
lượng tuyến đầu an tâm hoàn thành tốt nhiệm vụ. Đây là một trong những hoạt động
mang tính xã hội cao giúp cho Kinh Đô dần chiếm được vị trí trong lòng khách hàng.

44
 Hình 18 Mondelez Kinh Đô truyền cảm hứng bảo vệ môi trường.

Hình 19 Mondelez Kinh Đô cam kết đồng hành cùng tuyến đầu và cộng đồng đẩy lùi dịch bệnh.

Hạn chế:
Về sản phẩm (Product): Bánh trung thu đã gắn liền với dịp Lễ trung Thu nên thời
gian bán chỉ trong khoảng thời gian trước ngày “Rằm tháng 8” sau khoảng thời gian
này rất khó để bán, và bánh trung thu cũng là một loại bánh ngọt ăn liền nên thời gian
sử dụng của bánh khá ngắn khoảng 2 đến 3 tháng.

Các loại bánh ở mỗi mức giá khác nhau không có sự đa dạng về nguyên liệu sản xuất.

Về Giá (Price): Vì Kinh Đô luôn xem trọng chất lượng sản phẩm nên giá sẽ hơi cao
hơn so với các hãng khác, vì vậy đã gây nên cạnh tranh gây gắt từ các thương hiệu như
Đồng Khánh, Bibica,…

Do giá khá cao nên Kinh Đô chỉ hướng đến phân khúc thị trường khách hàng cao cấp,
thu nhập khá, thành phố,… mà trở thành một thương hiệu chung của đại bộ phận
khách hàng.

45
Về Phân phối (Place): Các kênh bán hàng trực tuyến của Kinh Đô còn hạn chế, chưa
có chính sách vận chuyển ở nông thôn, đó cũng là một hạn chế lớn ở thời buổi 4.0
ngày nay. Vì quá nhiều nhà phân phối, bán lẻ nên sẽ gây ra các hiện tượng bán bánh
giả bánh kém chất lượng dựa trên thương hiệu Kinh Đô.

Về xúc tiến (Promotion): Mức chỉ tiêu cho khoản này khá cao. Tuy nhiên các kênh
thông tin chưa đa dạng và phong phú. Bỏ qua khá nhiều hình thức truyền thông khác.
Tuy hình thức quảng bá truyền hình là hình thức đạt hiệu quả cao nhất, nhưng lại là
hình thức đắt đỏ nhất và cũng không phải là cách truyền thông duy nhất.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại
những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người dân, cộng đồng và toàn
thế giới.

Xây dựng đội ngũ cán bộ nhân viên có trình đọ chuyên môn cao, Kinh Đô nên thường
xuyên cho các cán bộ có trình độ tốt ra nước ngoài để trao đổi và học tập kinh nghiệm
từ các bạn đối tác nước ngoài. Điều này sẽ giúp cho công tác tổ chức quản lý được
hiệu quả hơn, giảm thiểu chi phí không cần thiết. Đồng thời, công ty nên mở các lớp
huấn luyện về các kỹ năng mền như tiếp thị sản phẩm, cách thức bán hàng theo hệ
thống cho các nhân viên bán lẻ.

Mở rộng mạng lưới quảng bá rộng rải các sản phẩm Kinh Đô bên cạnh việc quảng cáo
trên truyền hình, Kinh Đô nên thực hiện thêm nhiều biện pháp khác nhằm năng cao vị
thế sản phẩm trong lòng khách hàng như:

Quảng cáo, giới thiệu các sản phẩm trên internet nhiều hơn.

Dán các poster hay bang rôn ở những nơi đông người như bến xe buýt, trường học,
công sở, …

Tận dụng các kênh đại lý bán lẻ, hệ thống phân phối như một hình thức quảng cáo.

Xây dựng đội ngủ nhân viên đi tiếp thị các sản phẩm của Kinh Đô tới người tiêu dùng.

Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ giúp
cho Kinh Đô tăng thêm niềm tin cũng như tình cảm trong lòng người tiêu dùng sản

46
phẩm. Đồng thời Kinh Đô cũng xác định được nhu cầu của khách hàng, nguyện vọng
của khách hàng để xây dựng cho mình mục tiêu, xu hướng tiêu dung sản phẩm cho
năm tới.

Liên kết với các kênh mua sắm trực truyến như shopee, Lazada, tiki,… kết hợp với
dịch vụ fastfood, tận tơi.

KẾT LUẬN

CTCP MONDELEZ KINH ĐÔ là một doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm
trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp trong lĩnh vực thực phẩm. Việc đứng vững
nhiều năm trên thị trường đã mang lại cho công ty không ít lợi thế. Về mặt sản
phẩm bánh Trung Thu Kinh Đô, công ty đang dẫn đầu về cả chất lượng cũng
như mẫu mã đa dạng, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, với chất
lượng sản phẩm ổn định.

Bánh Trung Thu Kinh Đô đã chiếm gần 70% thị trường. Điều đó đã chứng minh
được sự thành công của Công ty.

Tuy nhiên thuận lợi luôn đi đôi với khó khăn. Công ty vẫn còn nhiều điểm hạn
chế. Thứ nhất, các sản phẩm mới chỉ đáp được phân khúc thị trường trung bình ,
khá phân khúc cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập. Thứ hai, nguồn nguyên liệu
khá dồi dào tuy nhiên vẫn phải chịu sức ép về mặt nguyên liệu. Thứ ba, mẫu mã
độc lạ tuy nhiên vẫn chưa thu hút được thị hiếu của người tiêu dùng đặc biệt là
các giới trẻ. Thứ tư, việc phân phối còn nhiều lỗ hổng, các kênh bán hàng và vận
chuyển ở nông thôn còn hạn chế.

Những điểm yếu này nếu không khắc phục sẽ là một vật cản lớn cho sự phát
triển của công ty.

Tóm lại, cơ hội tăng trưởng cho doan nghiệp này là rất lớn nếu họ tiếp tục con
đường kinhh doanh cốt lõi, cẩn trọng và sáng tạo nhằm thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng như bao lâu nay, đẩy mạnh các hoạt động, chiến lược đang
thành công khắc phục những mặt thiếu sót.

47
48
 Tài liệu tham khảo

Marketing căn bản, NXB Lao Động - Xã Hội, Trường Đại Học Tài Chính – Marketing

Nguyên lí marketing, NXB Đại học Quốc gia (2003), Trường Đại Học Quốc Gia
TP.HCM, TS Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang

Dương. (2020, September 19). Mondelez Kinh đô: Dấu ấn 5 năm chinh phục thị
trường Việt Nam. cafef. https://cafef.vn/mondelez-kinh-do-dau-an-5-nam-chinh-phuc-
thi-truong-viet-nam-20200918173007772.chn

Nguyễn Q. (2021, August 3). CÔNG TY CP MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM. E-

magazine Asiamedia. https://e-magazine.asiamedia.vn/2021/08/cong-ty-mondelez-
kinh-do-viet-nam/

L.D.ệ. (2022, January 11). Campaign Tết 2022: Slogan “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”
có từ bao giờ?

BRANDSVIETNAM. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/322512-
Campaign-Tet-2022-Slogan-Thay-Kinh-Do-la-thay-Tet-co-tu-bao-gio

Day S. (2022b, August 13). Các sản phẩm của Kinh đô | Các loại bánh Kinh đô.
SongdayMooncake. https://songdaymooncake.com/cac-san-pham-cua-kinh-do/

BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2020. (2022a, July 29). Bánh Trung Thu Kinh Đô
2022. BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ. https://banhkinhdo.com.vn/

P.V. (2021b, September 15). Mondelez Kinh Đô chia sẻ với cộng đồng thông qua hỗ
trợ sản phẩm trị giá 5 tỷ đồng. Báo điện tử Tiền Phong.
https://tienphong.vn/mondelez-kinh-do-chia-se-voi-cong-dong-thong-qua-ho-tro-san-
pham-tri-gia-5-ty-dong-post1376217.tpo

P.V. (2022b, July 25). Mondelez Kinh Đô ra mắt hơn 70 dòng bánh Trung thu 2022.
kinhtemoitruong.vn. https://kinhtemoitruong.vn/mondelez-kinh-do-ra-mat-hon-70-
dong-banh-trung-thu-2022-69396.html

49