PERSONA

INTRODUCTION
 Trong quá trình phát triển chiến lược kinh doanh, bạn
đã bao giờ tự hỏi:
Khách hàng của mình là ai?
PERSONA
Tính cách ra sao, sở thích thế nào?
Bạn thấu hiểu bao nhiêu phần trăm về khách hàng?

Theo một khảo sát gần đây đã cho thấy, có tới 90%
doanh nghiệp lớn đã và đang xây dựng persona –
chân dung khách hàng để thấu hiểu hành vi, nhu cầu
của họ. 71% trong số đó nhận định chân dung khách
hàng giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu và
đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
 Chân dung khách hàng. Là hình mẫu giả định hoặc thực
tế đại diện cho đối tượng khách hàng tiềm năng mà sản
phẩm hướng tới:
PERSONA • (Các) bối cảnh mà sản phẩm sẽ được sử dụng.

• Hành vi hiện tại của người dùng.

• Thái độ chung của người dùng.

• Người dùng muốn / cần gì từ sản phẩm mà bạn đang

thiết kế.

• Những khó khăn mà người dùng muốn vượt qua thông

qua ứng dụng của bạn.
PERSONA

Tầm quan trọng của

Persona – chân dung
khách hàng

Persona rất quan trọng với bất kỳ doanh nghiệp nào. Đây được
coi như bước đầu tiên để triển khai những chiến lược quan
trọng về Marketing và kinh doanh…
PERSONA Sẽ dễ dàng hơn cho việc điều hướng các hoạt động
khi bạn có một hình mẫu để “đo ni đóng giày”, xây
Tầm quan trọng của dựng thông điệp truyền thông, xây dựng, phát triển
Persona – chân dung sản phẩm và chăm sóc khách hàng.
khách hàng
Nói cách khác, việc nhận biết đối tượng khách hàng
mục tiêu là chưa đủ. Điều bạn cần là phải “thuộc
lòng” nhu cầu, sở thích, tính cách và hành vi của họ.
 Hẳn buyer persona chính là hình mẫu khách hàng mà doanh
nghiệp bạn hướng đến. Thế còn ngược lại, chân dung vị khách
mà bạn muốn tránh xa thì có cần thiết phải nghiên cứu không?

PERSONA Có chứ, người ta có hẳn một thuật ngữ dành riêng cho
nó: Negative persona – chân dung khách hàng “tiêu cực”.
Khái niệm chân dung
khách hàng “tiêu Ví dụ:
cực” Doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm phần mềm thiết kế cao
cấp dành cho designer chuyên nghiệp.

Vậy những người thiết kế không chuyên, chưa đủ kiến thức uyên
thâm để sử dụng các tính năng phức tạp, những người chỉ muốn
sử dụng phần mềm miễn phí mà không muốn trả tiền, những
khách có tần suất sử dụng phần mềm thấp,… chắc chắn sẽ không
phải là đối tượng khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.
PERSONA
Negative persona cho bạn cái nhìn tổng quan về những đối
Khái niệm chân dung tượng khách hàng bạn không nên quá chú trọng đầu tư. Vì họ
khách hàng “tiêu chắc chắn không đem lại hoặc đem lại rất ít lợi ích về cho doanh
cực” nghiệp.
PERSONA

Sử dụng như thế nào?

Ở mức độ cơ bản, thiết lập persona giúp bạn tạo dựng content và
thông điệp truyền thông sao cho hấp dẫn đối tượng khách hàng
mục tiêu.

Ngoài ra, chân dung khách hàng còn giúp bạn tùy biến chiến dịch
Marketing, khiến chúng trở nên phù hợp hơn đối với mỗi phân
khúc khách hàng. Chẳng hạn, thay vì gửi cùng một email với nội
dung không phân biệt tới tất cả khách hàng, bạn có thể căn cứ
vào persona của từng phân khúc để điều chỉnh và gửi thông điệp
thích hợp.
 Cao cấp hơn, dựa vào vòng đời sản phẩm thời điểm hiện tại, bạn
còn có thể sử dụng persona để định hướng chiến lược phát triển
tiếp theo của thương hiệu. Để đẩy mạnh Marketing, cải tiến sản
phẩm, hay thoái lui khỏi thị trường, product life cycle và buyer
persona sẽ đem đến cho bạn câu trả lời chính xác.
PERSONA
Thậm chí, nếu có thời gian phác thảo chân dung khách hàng “tiêu
Sử dụng như thế nào? cực”, bạn còn có thể lọc họ thành một nhóm đối tượng riêng biệt,
có phương thức và kịch bản chăm sóc đặc thù để không làm ảnh
hưởng tới kết quả kinh doanh chung.

Tổng kết lại, việc chân dung khách hàng là điều không thể thiếu
đối với mỗi doanh nghiệp, là tiền đề để triển khai mọi hoạt động
Marketing – bán hàng, cũng như giúp giữ chân khách hàng, tối
ưu hóa doanh thu và hiệu quả hoạt động.
 Sự quan trọng của Persona là điều ai cũng thấy, nhưng xây dựng
PERSONA
chân dung khách hàng có khó đối với các doanh nghiệp hay
không?
3. Xây dựng Persona –
chân dung khách hàng
Câu trả lời: Tiếp cận đúng người, hỏi đúng câu hỏi, đúng thời
điểm sẽ giúp bạn nắm chắc chân dung khách hàng mục tiêu
trong tầm tay.
 Để thu thập persona từ đúng người, cách tốt nhất là sử dụng
phương thức nghiên cứu khách hàng – thông qua survey,
interview. Dưới đây là một vài ghi chú về thu thập dữ liệu bạn cần
lưu tâm để xây dựng persona:
PERSONA •Thông qua database khách hàng, bạn cần nắm bắt phương thức
và lý do khách hang tiếp cận tới doanh nghiệp của bạn.
3. Xây dựng Persona –
chân dung khách hàng •Khi tạo form để khách hàng điền mẫu, bạn chú ý đặt một số thông
tin cần thiết để xây dựng persona. Ví dụ: Nếu persona của bạn cần
thông tin về thu nhập, nên bổ sung câu hỏi về thu nhập trong bảng
hỏi.

•Sử dụng nhiều phương thức để thu thập thông tin khách hàng,
qua survey, điện thoại hoặc qua phỏng vấn trực tiếp. Tìm hiểu xem
họ ưng ý điều gì ở sản phẩm / dịch vụ của bạn.
 Khách hàng hiện tại

Đây là đối tượng sẽ đóng góp rất nhiều yếu tố trong

PERSONA
bản chân dung mà bạn đang tìm kiếm. Bởi chí ít, đối
Tìm kiếm đối tượng tượng này đã mua sản phẩm, và gắn bó ở mức độ nào
nghiên cứu đó với thương hiệu của bạn.

Không chỉ tìm kiếm những khách hàng có đánh giá

tích cực về thương hiệu, bạn còn phải đặc biệt lưu tâm
tới đối tượng khách không hài lòng với sản phẩm /
dịch vụ. Đôi khi, số đông khách hàng khó tính lại giúp
bạn hiểu thêm về bản chất vấn đề mà sản phẩm của
bạn đang gặp phải.
 Ví dụ:
Một nhóm đông khách hàng phàn nàn phần mềm bạn thiết kế có
giao diện thiếu trực quan. Bạn hiểu rằng khách là một người thích
sự đơn giản và thuận tiện. Nhìn lại sản phẩm của mình, bạn thấy
nó khá rườm rà và phức tạp trong một số tính năng.
PERSONA
Việc thu thập thông tin từ khách hàng không nhất thiết phải đi
Tìm kiếm đối tượng kèm quà tặng. Bởi đôi khi, các bài khảo sát này là cơ hội để
nghiên cứu khách có thể bày tỏ những điều họ muốn nói về sản phẩm,
thương hiệu của bạn. Ai mà chẳng cảm thấy thích thú khi tiếng
nói của mình được coi trọng?

Vậy nên, khi thu thập thông tin, đừng quên thể hiện mục tiêu của
bản khảo sát, và nhấn mạnh rằng mỗi đóng góp của khách là rất
có giá trị đối với hoạt động kinh doanh của công ty bạn.
PERSONA Khách chưa mua hàng

Tìm kiếm đối tượng Đối với khách hàng tiềm năng, bản khảo sát là cơ hội tốt để bạn
nghiên cứu tìm hiểu lý do vì sao họ quyết định không mua hàng, thanh lọc
tính cách, hành vi và đưa chúng vào bản chân dung khách hàng.
 Đối tượng từ các nguồn khác
PERSONA
Rất có thể, có những vị khách hàng tiềm năng chưa biết tới sự
Tìm kiếm đối tượng
hiện diện của thương hiệu bạn. Bằng mối quan hệ của mình, bạn
nghiên cứu
có thể tiếp cận họ thông qua bạn bè, người thân, khách hàng hiện
tại, các nền tảng mạng xã hội,…

Rất có thể, qua các bài survey, phỏng vấn, bạn lại tìm ra những
điểm mới để thể hiện vào persona của mình.
 •Sử dụng phần thưởng: Trong một số trường hợp, bạn phải dùng
phương thức này để khích lệ khách hàng thực hiện hành động.
Quà tặng là động lực để họ bỏ chút thời gian trả lời câu hỏi của
PERSONA bạn.
Một số tips trong quá •Số lượng người phỏng vấn: Thường là trong khoảng 3 – 5 người.
trình phỏng vấn khách Mỗi người đại diện cho một nhóm đối tượng khác nhau, như
hàng khách hàng hiện tại, người chưa mua sản phẩm, người chưa biết
đến thương hiệu,…

•Số câu hỏi phỏng vấn: Nên trong khoảng 20 câu hỏi, về: Thông
tin cá nhân, sở thích, thói quen mua sắm, thói quen tìm kiếm
thông tin, vấn đề đang gặp phải,…
PERSONA

Sử dụng kết quả Sau khi hoàn thành công đoạn thu thập thông tin, đã
nghiên cứu để xây
đến lúc bạn chuyển đổi dữ liệu thô thành những thông
dựng persona
tin có nghĩa.

Việc đầu tiên cần làm là nhận diện và phân các nhóm
dữ liệu có nhiều điểm chung ra làm một. Sau đó là xây
dựng một chân dung khách hàng hoàn chỉnh. Và cuối
cùng là phân phối persona đó đến các bộ phận cần sử
dụng thông tin.
 Một persona hoàn chỉnh cần các đề mục như sau:

1.Thông tin chung: Nghề nghiệp, vị trí, gia đình (có bao nhiêu người, đã kết hôn
chưa).

2.Thông tin về nhân chủng học: Giới tính, nhóm tuổi, thu nhập bình quân, vị trí địa
PERSONA lý (thành thị hay nông thôn).

Sử dụng kết quả 3.Tính cách – hành vi: (Là người có tính cách như thế nào, thường xuyên tiếp
nhận / tra cứu thông tin từ đâu).
nghiên cứu để xây
dựng persona 4.Mục tiêu: (Mục tiêu cá nhân trong dài hạn và ngắn hạn).

5.Vấn đề gặp phải với sản phẩm / vấn đề gặp phải trong cuộc sống.

6.Góp ý sản phẩm cần cải thiện những điều gì / Mong muốn giải pháp khắc phục
vấn đề trong cuộc sống.

Bạn cần đảm bảo persona của bạn có tên và ảnh nhận diện rõ ràng. Điều này
giúp ích cho các bộ phận tiếp nhận thông tin (như phòng Marketing, phòng kinh
doanh) dễ dàng ghi nhớ các thông tin về chân dung khách hàng giả định này
nhiều hơn.
PERSONA

Sử dụng kết quả

nghiên cứu để xây
dựng persona
PERSONA

Sử dụng kết quả

nghiên cứu để xây
dựng persona
 Persona là một hình mẫu giả định, nơi doanh
nghiệp định hình một chân dung khách hàng mục
tiêu lý tưởng cho mình. Việc xây dựng chân dung
khách hàng chính là tiền đề để công ty xác định
TỔNG KẾT phương hướng phát triển các chiến dịch Marketing
và bán hàng trong tương lai.

Persona có thể được xây dựng thông qua các bài

nghiên cứu thị trường, nhắm tới 3 đối tượng mẫu
chính: khách hàng hiện tại, người chưa mua hàng,
và các đối tượng tiềm năng khác. Doanh nghiệp
cần đảm bảo persona bao gồm 6 đề mục chính, và
được phân phối trực tiếp tới các đối tượng phòng
ban có nhu cầu.