‫ﻣﺒﺎﺩﺉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﺄﻟﻴﻒ‬
‫دﻛﺗور‬
‫‪;áÁᬒ\;Åe¡;ÅËà;ÿ]µ‬‬
‫أﺳﺘﺎذ ﻣﺴﺎﻋﺪ ﺑﻘﺴﻢ إدارة اﻷﻋﻤﺎل‬
‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة – ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫﺮة‬

‫ﻣﺮﺍﺟﻌﺔ‬
‫دﻛﺗور‬
‫^∂‪€Ëfi≈;€Ë·\Ödb;Å‬‬
‫أﺳﺘﺎذ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻛﻠﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرة – ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎﻫﺮة‬

‫‪۲۰۱۸‬‬

‫;;;;;;;;;;;;‪(۳);;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;œÁÊâi’\;ÛÄ]eŸ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;۲۰۲‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫ب‬

‫ﲨﻴﻊ ﺣﻘﻮﻕ ﺍﻟﻄﺒﻊ ﳏﻔﻮﻇﺔ ﻟﻠﻤﺮﻛﺰ‬

‫‪۱٤٤۰‬ﻫـ ‪۲۰۱۸ -‬م‬

‫ج‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪‬‬
‫ﺻﻔﺣﺔ‬ ‫اﻟﻣوﺿوع‬

‫ھـ‬ ‫ﻣﻘدﻣﺔ‪..................................................................‬‬
‫‪۱‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬اﻹطﺎر اﻟﻌﺎم ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪................................‬‬
‫‪۲٥‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪......................................‬‬
‫‪٤۷‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.....................................‬‬
‫‪٦۷‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ‪ :‬اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت واﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪......................‬‬
‫‪۹۱‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪.....................................‬‬
‫‪۱۱٥‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس‪ :‬اﻟﻣﻧﺗﺞ‪..............................................‬‬
‫‪۱۳۹‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ‪ :‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪..................................‬‬
‫‪۱٦۱‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻣن‪ :‬ﻗﻧوات وﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪...............................‬‬
‫‪۱۷۷‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﺗﺎﺳﻊ‪ :‬اﻟﺳﻌر‪................................................‬‬
‫‪۲۰۷‬‬ ‫اﻟﻔﺻل اﻟﻌﺎﺷر‪ :‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪..................‬‬
‫‪۲۲۳‬‬ ‫اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ‪.......................................................‬‬
‫‪۲۲۷‬‬ ‫اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت‪...............................................................‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫د‬
‫ه‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫ﯾﻣﺛل اﻟﺗﺳوﯾق اﻵن أﺣد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﺑﻧﯾﺎن اﻟﺗﻧظﯾﻣﻲ ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت‬

‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أن ﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺗﺗرﻛز ﻓﻲ إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرة واﻟﻣﺗطورة ﺑﺎﺳﺗﻣرار‪ .‬وﻓﻰ ﻋﺎﻟﻣﻧﺎ اﻟﻣﻌﺎﺻر أدت ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ظﮭرت ﺑﯾن اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ إﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻣن اﻟﺻراع اﻟداﺋم واﻟﺗﻧﺎﻓس اﻟﺷرس‬
‫ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻟﻠﻔوز ﺑﺄﻛﺑر ﻧﺻﯾب ﺳوﻗﻲ‪ .‬ﻓﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﺗوظف ﻛل اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ‬
‫ﻟﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ‪ ،‬وﻣن أھم ھذه اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻌﻠﻣﻲ اﻟﻣﺑﻧﻲ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﺳﻠﯾم‬
‫ﻟﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺄﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى ﻣﻣﻛن‪.‬‬
‫وﻗد ﺗم ﺗﺻﻣﯾم ھذا اﻟﻛﺗﺎب "ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق" ﻛﺄﺣد اﻟﻣﻘررات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾدرﺳﮭﺎ اﻟطﺎﻟب ﻓﻲ ﻧظﺎم اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻣدﻣﺞ ﻟﯾﻘﺎﺑل ﺣﺎﺟﺎت اﻟطﻼب ﻟﺗﻌﻠم اﻟﻣﺑﺎدئ‬
‫واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬وﯾﺷﻣل ذﻟك اﻟرﻛﺎﺋز اﻟﺟوھرﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق واﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻣل ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت واﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬
‫اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ(‪ ،‬ﺗﺟزﺋﮫ اﻟﺳوق واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﺧرﺟﺎت اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠﺗﻌﻠم ﻓﻲ ھذا اﻟﻣﻘرر ﺗﻛون ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬إﻟﻣﺎم اﻟطﺎﻟب ﺑﻣﻔﮭوم ﻛل ﻣن اﻟﺳوق واﻟﺗﺳوﯾق وأﺑﻌﺎدھﻣﺎ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬زﯾﺎدة وﻋﻰ اﻟطﻼب وإدراﻛﮭم ﻷھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔردي‬
‫)اﻟﻌﻣﯾل(‪ ،‬ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ )اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟدوﻟﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻟﺗﺻﻧﯾﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إﻛﺳﺎب اﻟطﻼب‬
‫ﻣﮭﺎرة اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن أﻧواﻋﮭﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﻛذﻟك ﺗﻌرﯾف اﻟطﺎﻟب‬
‫ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ واﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻧﻣوذج ﺑورﺗر‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟطﺎﻟب ﺑﻣﻔﮭوم وأھﻣﯾﮫ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻋﻧﺎﺻره‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫و‬

‫‪ -‬أن ﯾدرك اﻟطﺎﻟب ﻣدى ﺗﺷﺎﺑﮫ واﺧﺗﻼف ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﯾن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬إﻛﺳﺎب اﻟطﻼب ﻣﮭﺎرة ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟوظﺎﺋف‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﻛﺳﺎب اﻟطﺎﻟب اﻟﻘدرة ﻋﻠﻲ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ‬
‫ﺑﺎﻟطﻠب‪/‬اﻟﻌﻣﯾل واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض‪.‬‬
‫‪ -‬إﻟﻣﺎم اﻟطﺎﻟب وﻛذﻟك ﺗﻌرﯾﻔﮫ ﺑﺎﻻﺗﺟﺎھﺎت واﻟﻣدارس اﻟﻔﻛرﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻰ‬
‫ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق وﺧﺎﺻﺔ ﻣراﺣل ﺗطور ﻓﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾق واﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻔﻠﺳﻔﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرﺳﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق وﻓق ﻛل ﺗوﺟﮫ أو ﻓﻠﺳﻔﮫ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﻛﺳﺎب اﻟطﺎﻟب ﻣﮭﺎرة اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ) ﻣﺛل‬
‫اﻟﺗوﺟﮫ اﻟﺑﯾﻌﻲ ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪ -‬اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق(‪.‬‬
‫ّ‬
‫‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟطﺎﻟب ﺑﻣﻔﮭوم وأﺳس ﺗﺟزﺋﮫ اﻟﺳوق واﻟﻣﺑررات اﻟﺗﻲ ﺗؤﯾد‬
‫ﺗطﺑﯾﻘﮫ‪ ،‬وﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬إﻛﺳﺎب اﻟطﺎﻟب ﻣﮭﺎرة اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ‬
‫اﻟﺳوق )إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ ،‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو‬
‫اﻟﻣﺗﻧوع‪ ،‬وإﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز(‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻌرﯾف اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻟﻌواﻣل‬
‫اﻟواﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ واﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﯾﻛون اﻟطﺎﻟب ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻣﯾﯾز واﻟﺗﻔرﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻔردي‪ ،‬ﺧط‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟطﺎﻟب ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ وأھداﻓﮫ وأدواﺗﮫ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪،‬‬
‫واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬واﻟﻧﺷر‪.‬‬
‫‪ -‬إﻛﺳﺎب اﻟطﻼب ﻣﮭﺎرة اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫ز‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -‬أن ﯾدرك اﻟطﺎﻟب أھﻣﯾﮫ اﻟﺳﻌر ﻋﻧد اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺻﯾﺎﻏﺔ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻣﻊ إﻛﺳﺎب اﻟطﻼب ﻣﮭﺎرة ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫‪ -‬أن ﯾﺗﻌﻠم اﻟطﻼب ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﺧدام اﻟطرق أو اﻟﻣداﺧل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر‬
‫ﻣﻊ إﻛﺳﺎﺑﮭم ﻣﮭﺎرة اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﻛﺳﺎب اﻟطﻼب اﻟﻣﮭﺎرات اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﮫ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺍﷲ ﻭﱃ ﺍﻟﺘﻮﻓﻴﻖ‬

‫اﻟﻣؤﻟف‬
‫دﻛﺗور‪ /‬ﺟﻣﺎل ﺳﯾد ﻋﺑد اﻟﻌزﯾز‬
‫اﻟﻘﺎھرة ﻓﻲ ﯾوﻟﯾو ‪۲۰۱۸‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫ح‬

‫;‬
‫‪۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;ÿ¯\;◊ë‬‬
‫\¸‪œÁÊâi÷’;‹]¬’\;Ñ]ö‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﻛون اﻟدارس ً‬
‫‪ -۱‬ﺑﻠورة ﻣﻔﮭوم ﻛل ﻣن اﻟﺳوق واﻟﺗﺳوﯾق وأﺑﻌﺎدھﻣﺎ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ وﻛذﻟك‬
‫ﻣﻌرﻓﮫ اﻻﺗﺟﺎھﺎت واﻟﻣدارس اﻟﻔﻛرﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣﻌرﻓﺔ اﻟرﻛﺎﺋز اﻟﺟوھرﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق واﻟﺗﻲ ﺗﺷﻣل ﻛﻼ ﻣن اﻟﺣﺎﺟﺎت‬
‫واﻟرﻏﺑﺎت وﺣﺎﻻت اﻟطﻠب‪ ،‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬اﻟرﺿﺎ واﻟﺗﻛﻠﻔﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺗﺑﺎدل واﻟﺗﻌﺎﻣﻼت واﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬واﻷﺳواق‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹدراك وزﯾﺎدة اﻟوﻋﻲ ﺑﺄھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣﺗﻌددة )اﻟﻔرد‬
‫– اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪ -‬اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠدوﻟﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟرﻛﺎﺋز اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ أو اﻟﺟوھرﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -۳‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣﺗﻌددة )اﻟﻔرد – اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪ -‬اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠدوﻟﺔ(‪.‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق – اﻟﺗﺑﺎدل ‪ -‬اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن ‪-‬‬
‫اﻟطﻠب اﻟﻣﺗﻧﺎﻗص‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣل‪ -‬اﻟطﻠب اﻟزاﺋد ‪ -‬اﻟطﻠب‬
‫اﻟﺿﺎر – اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ -‬اﻟرﺿﺎ ‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ‪ -‬اﻟﺳوق أو اﻷﺳواق – أھﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲‬‬

‫\¸‪œÁÊâi÷’;‹]¬’\;Ñ]ö‬‬

‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫ﺑﺎدئ ذي ﺑدأ ﻣن اﻟﻣﻔﯾد أن ﻧﻠﻘﻰ اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ ﻣﺻطﻠﺢ اﻟﺳوق‪ .‬ﻓﺎﻟﺳوق ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻌرﯾﻔﮫ ﺑﺄﻧﮫ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن واﻟذﯾن ﯾﺷﺗرﻛون ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ أو‬
‫رﻏﺑﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﯾﻛوﻧون ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻲ اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ ﻹﺷﺑﺎع ھذه‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺔ أو اﻟرﻏﺑﺔ‪ .‬وﺗﻌﺗﺑر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ ﻹﺷﺑﺎع ھذه اﻟﺣﺎﺟﺎت ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﻟرﻛﯾزة‬
‫اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬وﯾﻣﻛن اﻟﻧظر إﻟﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻋﻠم وﻓن ﻣوﺟﮭﺎن‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك واﻟذي ﯾﻌﺗﺑر ﻣﺣور اھﺗﻣﺎم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫وﯾزﺧر اﻟﺗراث اﻟﻔﻛري ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻟﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬ﻓﻘد ﺗﻌددت اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﺣول ﻣﻌﻧﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺗﻌدد اﻵراء ووﺟﮭﺎت‬
‫اﻟﻧظر وﺗﻧوع اﻷﺑﻌﺎد اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺿﻣﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻋرﺿﺎ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺎ‬
‫ﻣﺑﺳطﺎ ﻟﻠﺗﻌرﯾﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ أوردھﺎ ﻣﻔﻛري وﺧﺑراء اﻟﺗﺳوﯾق وﻓﻘﺎ ﻟﻼﺗﺟﺎھﺎت‬
‫واﻟﻣدارس اﻟﻔﻛرﯾﺔ ﻟﮭم‪.‬‬
‫أوﻻ‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫‪American‬‬ ‫أ‪ -‬ﻓﻲ ﻋﺎم ‪۱۹٦۰‬ﻋرﻓت اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‬
‫‪ Marketing Association‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﮫ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗوﺟﮫ‬
‫اﻧﺳﯾﺎب اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن أﻣﺎﻛن إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ ﺣﯾث اﺳﺗﮭﻼﻛﮭـﺎ أو‬
‫‪۱‬‬
‫اﺳﺗﺧداﻣﮭـﺎ أو اﺳﺗﻌﻣﺎﻟﮭﺎ) (‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ۱۹۸٥‬ﻗدﻣت اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﺗﻌرﯾﻔﺎ ﺟدﯾدا‬
‫ﻟﻠﺗﺳوﯾق وھو‪" :‬اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺗﺧطﯾط واﻟﺗﻧﻔﯾذ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫واﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗوزﯾﻊ ﻟﻸﻓﻛﺎر واﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻟﺧﻠق اﻟﻣﺑﺎدﻻت اﻟﺗﻲ‬

‫‪(1) American Marketing Association (1960). A Glossary of Marketing Terms,‬‬

‫‪Chicago, U.S.A, P. 15.‬‬
‫‪۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺗﺣﻘق ﻛل ﻣن اﻷھداف اﻟﻔردﯾﺔ واﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ"‪.‬‬

‫وﯾﺧﺗﻠف ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋن اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ اﻷﺧرى ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ ﺑﯾن اﻟﻣورد واﻟﻌﻣﯾل )اﻟﺑﺎﺋﻊ واﻟﻣﺷﺗرى(‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﯾوﺟد طرﻓﺎن ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻛل طرف ﻟدﯾﮫ ﺷﻲء ذو ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠطرف اﻵﺧر‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻛل طرف ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻵﺧر وإﺟراء اﻟﺗﺑﺎدل ﻣﻌﮫ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻟﻛل طرف اﻟﺣرﯾﺔ ﻓﻲ ﻗﺑول أو رﻓض ﻣﺎ ﯾﻌرض ﻋﻠﯾﮫ ﻣن اﻟطرف‬
‫اﻵﺧر‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﻣﺑﺎدﻻت ﺳﯾﺳﺗﻔﯾد ﻛل طرف ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ إﺟراء اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ وﻻ ﯾﺧﺳر‬
‫ﺷﯾﺋﺎ ﺑدوﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۳‬إن ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻏﯾر ﻣوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﺣرﻛﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻻ ﯾﮭﺗم اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻓﻘط‪ ،‬ﺑل ﯾﺷﻣل أﯾﺿﺎ اﻷﻓﻛﺎر‬
‫واﻷﻣﺎﻛن واﻷﺷﺧﺎص‪.‬‬
‫‪ -٥‬وﻓﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺟب أن ﺗؤدى أھداف اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق‬
‫أھداف ﻛل ﻣن اﻟﻣﺷﺗرى أو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك )إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت(‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ )ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ( ‪.‬‬
‫ج‪ -‬وﻓﻲ ﻋﺎم ‪ ،۲۰۰۳‬ﻗﺎﻣت اﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ‪ AMA‬ﺑﺈﻋﺎدة‬
‫ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﮫ "ﻋﻣﻠﯾﺔ ﻧظﻣﯾﺔ ﺗﻧطوي ﻋﻠﻰ ﺗﺧطﯾط وﺗﻧﻔﯾذ‬
‫وﻣراﻗﺑﺔ أﻧﺷطﺔ ﻣدروﺳﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت ﺗﻛوﯾن اﻷﻓﻛﺎر واﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫وﺗﺳﻌﯾرھﺎ‪ ،‬وﺗروﯾﺟﮭﺎ وﺗوزﯾﻌﮭﺎ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﺑﺎدل‪ ،‬ﻣن ﺷﺄﻧﮭﺎ‬
‫ﺧدﻣﺔ أھداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ واﻟﻔرد") ‪.(۱‬‬

‫‪(1) www.marketingpower.com/marketingdefinition-glossary.html‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٤‬‬

‫وﻓﻰ اﻟواﻗﻊ ﻓﺈن اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﻘدﯾم ﻟﻠﺗﺳوﯾق )ﺗﻌرﯾف ﻋﺎم ‪ (۱۹٦۰‬ﯾﻌطﻲ‬

‫اﻻﻧطﺑﺎع ﺑﺄن اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺷﺎط ﻣﺣدود ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺗﻲ اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺑﯾﻊ‪ .‬ﻓوﻓﻘﺎ‬
‫ﻟذﻟك اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫واﻧﺳﯾﺎﺑﮭﺎ ﻣن ﻣرﺣﻠﺔ اﻹﻧﺗﺎج إﻟﻰ ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﺳﺗﮭﻼك‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﺗﺟﺎھل اﻟﺗﻌرﯾف‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﻗﺑل اﻹﻧﺗﺎج وﻛذﻟك ﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌد اﻻﺳﺗﮭﻼك‪.‬‬
‫ً‬
‫دﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺎ ﯾﺑدأ ﻗﺑل ﻋﻣﻠﯾﺔ‬ ‫ً‬
‫ﻧﺷﺎطﺎ‬ ‫أﻣﺎ اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﺟدﯾد ﻓﻘد أﻋﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وأﻧﮫ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺑﺗﻛﺎرﯾﮫ وﻧظﻣﯾﺔ ﻣﺧطط ﻟﮭﺎ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﻘد وﺻف‬
‫ھذا اﻟﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺑﺎدل‪ .‬وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أھﻣﯾﺔ ھذا اﻟﺗﻌرﯾف‬
‫وﺷﻣوﻟﯾﺗﮫ‪ ،‬ﻓﻘد أھﻣل اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻏﯾر اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ‪ ،‬ﺣﯾث اﻗﺗﺻر اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ ﻓﻘط‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﻘد أﺧﻔق ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗرﻛﯾز ﺑﺷﻛل واﺿﺢ ﻋﻠﻰ اﻟﺧدﻣﺔ أو اﻟﻔﻛرة ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﻣﺎ أﺣد أﺑرز ﻋﻧﺎﺻر‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺧدﻣﻲ‪ ،‬وﻛذﻟك أﺳﻠوب ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ ‪ -‬ﺗﻌرﯾف ﻓﯾﻠﯾب ﻛوﺗﻠر‪ Kotler‬ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫ﻗﺎم ﻓﯾﻠﯾب ﻛوﺗﻠر‪ -‬أﺣد ﻣﻔﻛري اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺑﺎرزﯾن ‪ -‬ﺑﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ‬
‫أﻧﮫ اﻟﺟﮭود اﻟﺗﻲ ﯾﺑذﻟﮭﺎ اﻷﻓراد واﻟﺟﻣﺎﻋﺎت ﻓﻲ إطﺎر إداري واﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻣﻌﯾن‬
‫ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ورﻏﺑﺎﺗﮭم ﻣن ﺧﻼل ﺗﺑﺎدل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻘﯾم ﻣﻊ اﻵﺧرﯾن‬
‫)‪ .(۲۰۰۱ ،Kotler‬ﯾﻧظر ھذا اﻟﺗﻌرﯾف إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾق ﻣن اﻟزاوﯾﺗﯾن اﻹدارﯾﺔ‬
‫واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺳﻠوك إداري واﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﯾﮭدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أھداف وﻏﺎﯾﺎت‬
‫أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﯾرى )‪" (Kotler and Armstrong, 2006‬ﺑﺎن اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﺎ ھو إﻻ ﻧﺷﺎط‬
‫اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ وإداري ﻣن ﺧﻼﻟﮫ ﯾﺣﺻل اﻷﻓراد واﻟﺟﻣﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺣﻘﻘﮫ ﻟﮭم‬
‫‪۱‬‬
‫اﻹﺷﺑﺎع اﻟﻛﺎﻓﻲ ﻟﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ورﻏﺑﺎﺗﮭم" ) ( ‪.‬‬

‫‪(1) Kotler, P and Armstrong, G. (2006), Principles of Marketing, Pearson /‬‬

‫‪Prentice Hall. NJ, U.S.A‬‬
‫‪٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﯾﺗﺿﻣن ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪ -‬أن ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﺗﻣﺛل ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ ﻓﻲ أي ﻧظﺎم ﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬أن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺳواء ﻛﺎن ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق إﺷﺑﺎع ﻣﻌﯾن ﻟدى‬
‫اﻟﻌﻣﯾل وﻣن ﺛم ﺗﺧﻔﯾض ﺣدة اﻟﺗوﺗر ﻟدى اﻟﻌﻣﯾل واﻟﻧﺎﺷﺊ ﻋن ﻋدم‬
‫اﻹﺷﺑﺎع ﻟﺣﺎﺟﺎﺗﮫ ‪.‬‬
‫‪ -‬أن ھذا اﻹﺷﺑﺎع ﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻔرد ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل ﺑﯾن طرﻓﻲ‬
‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )اﻟﺑﺎﺋﻊ واﻟﻣﺷﺗرى( وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺷروط اﻟﺗﻲ ﺗم ذﻛرھﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟ ًﺛﺎ‪ -‬ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق طﺑﻘﺎ ﻟﻣﻌﮭد اﻟﺗﺳوﯾق ) ‪Chartered Institute Of‬‬
‫‪:(Marketing‬‬
‫ﺗﻧﺎوﻟت أدﺑﯾﺎت ﻣﻌﮭد اﻟﺗﺳوﯾق )‪(Chartered Institute Of Marketing‬‬
‫ﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺷﻣوﻟﯾﺔ أوﺳﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﺟﺎء ﻓﻲ إﺣدى ھذه اﻷدﺑﯾﺎت أن اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ھو ﻧﺷﺎط إﺑداﻋﻲ ﻣﺗداﺧل ﻣﻊ أﻧﺷطﺔ ﻣؤﺳﺳﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺑدأ اﻟﺗﺳوﯾق ﻗﺑل‬
‫اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﺧﻼﻟﮫ‪ ،‬وﺑﻌده‪ ..‬أي ﺑﻌد ﺗوﺻﯾل اﻟﺳﻠﻌﺔ أو ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫‪۱‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﺳوﯾق ھﻧﺎ ﯾﺗﻔﺎﻋل ﺑﺷﻛل ﺣﻲ وﻣﻠﻣوس‬ ‫ً‬ ‫أو اﻟﻣﺳﺗﻔﯾــد) (‪.‬‬
‫ﻣﻊ أﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻷﺧرى ووظﺎﺋﻔﮭﺎ‪ ،‬وﯾؤﺛر وﯾﺗﺄﺛر ﺑﮭذه اﻷﻧﺷطﺔ‪ .‬وﻟﯾس أدل‬
‫ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻣن أن اﻹﻧﺗﺎج ﻟن ﺗﻛون ﻟﮫ ﻗﯾﻣﺔ إﻻ إذا ﺗم ﺗﺳوﯾﻘﮫ وﺗﺻرﯾﻔﮫ‪ .‬وﻋﻠﻰ‬
‫اﻟرﻏم ﻣن ﺷﻣوﻟﯾﺔ ھذا اﻟﺗﻌرﯾف‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻗد أﺧﻔق ﻓﻲ ﺗﺄﻛﯾد ﺣﻘﯾﻘﺔ ﻛون اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ً‬
‫ﻣوﺟﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﻔﯾد )‪ ،(Customer-oriented‬ﻓﮭو‬ ‫ﻧظﺎﻣﺎ ﻣﺗﻛﺎﻣﻼً‪،‬‬
‫ً‬
‫ﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن واﻟﻣوظﻔﯾن واﻹدارات ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺣﻲ‬
‫وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﻓﻘد ﻋرف )‪ (Wind, 2004‬اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺄﻧﮫ ﻧﺷﺎط ّ‬
‫ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ "إﯾﺟﺎد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻘﺎﻧﻊ وﺗﻠﺑﯾﺔ ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ وﻓق أدق اﻟﻣواﺻﻔﺎت وﺻوﻻً‬
‫‪۲‬‬
‫ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺿﺎ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟوﻻء) (‪ .‬وﯾﺳﺗﻧد ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻋﻠﻲ ﻣﯾزة أﺳﺎﺳﯾﺔ‬

‫‪(1) Maurice Vidal (1999). Publicite et gestion. DUNDO, P. 11-13.‬‬

‫‪(2) Wind, Y (2004). Marketing Strategy. Vantage Press, NY. PP. 16-17.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٦‬‬
‫ﻣﺑﻧﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﻌرﻓﺔ‬
‫ّ‬ ‫ﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻲ اﻟﻣﻘﺎم اﻷول‪ ،‬وھو‬
‫ّ‬ ‫ھﻲ أن اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺷﺎط‬
‫دﻗﯾﻘﺔ ﺑﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ورﻏﺑﺎﺗﮫ‪ ،‬وأن إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺎت ﻣن ﺧﻼل اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ھو ﺟوھر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث‪ .‬وﻓﻰ ھذا اﻟﺻدد ﯾﺷﯾر ﻏﻧﯾم‬
‫)‪ (۲۰۰۹‬إﻟﻰ أن أي ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎن ﻓﻛرة ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﮫ ﻋظﯾﻣﮫ ﻗد ﻻ ﯾﻧﺟﺢ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺑﺷﻛل أﺗوﻣﺎﺗﯾﻛﻲ إذ ﻻ ﺑد إن ﯾﻼﻗﻰ ﻗﺑوﻻ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻣﺳﺗﮭدف‬
‫‪۱‬‬
‫ﺑﺈﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺑﺔ ﻟدﯾﮫ) (‪.‬‬
‫وإذا ﻛﺎن ﻣن اﻟﺻﻌب إﻋطﺎء ﺗﻌرﯾف واﺣد ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻣر اﻷوﺿﺢ‬
‫واﻷﺳﮭل ھو اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣﺿﺎﻣﯾن اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ أوردﻧﺎھﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﻣﻛن إﯾﺟﺎزھﺎ ﺑﺎﻵﺗﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬إن اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠم وﻓن ﻣوﺟﮭﺎن ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﺛل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك )ﻓرد ‪-‬‬
‫ﺟﻣﺎﻋﺔ( ﻣﺣور اھﺗﻣﺎم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬إن اﻟﺗﺳ��وﯾق ﺷ��ﺄﻧﮫ ﺷ��ﺄن اﻷﻧﺷ��طﺔ اﻟدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾ��ﺔ اﻟﻣﺗﺟ��ددة ﯾﺻ��ﻌب ﺗﻌرﯾﻔ��ﮫ ﻓ��ﻲ‬
‫إطﺎر ﺿ�ﯾق ﻷﻧ�ﮫ ﯾﺗﺿ�ﻣن وظ�ﺎﺋف ﻣﺗﻧوﻋ�ﺔ‪ ،‬وﻣﺗداﺧﻠ�ﺔ‪ ،‬وﻣﺗﺷ�ﻌﺑﺔ ﯾﺻ�ﻌب‬
‫ﺣﺻرھﺎ ﻓﻲ إطﺎر ﻣﺣ ّدد‪ ،‬وإﻻ ﻓﻘد أھﻣﯾﺗﮫ وﺟوھره‪ .‬وﻟذﻟك ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾ�ـق‬
‫ﻋﻣﻠﯾ��ـﺔ ﻣﺗﺟ��ـددة‪ ،‬ﻣﺑﻧﯾ��ـﺔ ﻋﻠ��ﻰ اﻟﻣﻌرﻓ��ﺔ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠ��ﺔ ﺑﺎﻻﺳ��ﺗﺧﺑﺎرات اﻟﺗﺳ��وﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪Marketing‬‬ ‫‪ ،(Marketing‬وﺑﺣ�����وث اﻟﺗﺳ�����وﯾق )‬ ‫)‪intelligence‬‬
‫‪ ،(research‬وﻗواﻋد وﻧظم اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺑﺷﻛل ﻋﺎم‪.‬‬
‫ﺻﻣم‬ ‫ً‬
‫ﻣﺗﻛﺎﻣﻼ ﯾﺗﺷﻛل ﻣن أﻧﺷطﺔ أﻋﻣﺎل ﻣﺗراﺑطﺔ ُﺗ ﱠ‬ ‫ً‬
‫ﻧظﺎﻣﺎ‬ ‫‪ -۳‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ﻟﺗﺧطﯾط اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻷﻓﻛﺎر وﺗﺳﻌﯾرھﺎ وﺗروﯾﺟﮭﺎ وﺗوزﯾﻌﮭﺎ ﻟﻛﻲ‬
‫ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن واﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن‪.‬‬
‫‪ -٤‬إن اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ أﻋﻣﺎل وﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻣﺛﻠﻰ ﺗﺗﻛﺎﻣل وﺗﺗﻔﺎﻋل ﻣﻊ أﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ ﻛﺎﻓﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﮭو وظﯾﻔﺔ ﻣن وظﺎﺋف اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﻻ ﻗﯾﻣﺔ ﻟﮭﺎ‬

‫)‪ (۱‬ﻏﻧﯾم‪ ،‬أﺣﻣد‪ ،(۲۰۰۹) ،‬اﻷﺻول اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ واﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث – طﺑﻌﮫ ﻣﺧﺗﺻرة‪،‬‬
‫اﻟﻧﺎﺷر ﻏﯾر ﻣﺑﯾن‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة‪ ،‬ص ‪.٦۷‬‬
‫‪۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺑدون ﺗﻌﺎﺿد وظﺎﺋف اﻷﻋﻣﺎل اﻷﺧرى )اﻻﻧﺗﺎج – اﻟﻣﺷﺗرﯾﺎت ‪-‬‬

‫اﻟﺗﻣوﯾل – اﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ( وﺗﻔﺎﻋﻠﮭﺎ ﻣﻌﺎ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺣﻛرا ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ‬ ‫‪ -٥‬إن ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﯾس‬
‫ﻓﺣﺳب‪ ،‬وﻟﻛن ﺗﺗم ﻣﻣﺎرﺳﺗﮫ أﯾﺿﺎ ﻓﻲ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧﯾرﯾﺔ وﻣﻧظﻣﺎت‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣدﻧﻲ واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق رﺑﺢ‬
‫ﻣﺎﻟﻲ وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻌﺎﺋد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ اﻹدارﯾﺔ‬
‫واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻋﻠﻲ إﺷﺑﺎع ﻣﻣﻛن ﻟﺣﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء وأﻛﺑر ﻓﺎﺋدة ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل‪:‬‬
‫‪ -‬إﻧﺗﺎج اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ) ﺳﻠﻊ ‪ -‬ﺧدﻣﺎت – أﻓﻛﺎر( اﻟﺗﻲ ﺗﻘﺎﺑل ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﺑﻌد‬
‫دراﺳﺗﮭﺎ واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﻘدﯾم ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺄﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءة ﻣﻣﻛﻧﺔ وﻓﻰ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬
‫وﻣن ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﮭوم اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺷﺎط ﺟزﺋﻲ ﯾﻧﺑﺛق ﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺷﺎط إداري ووظﯾﻔﻲ واﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬إن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل ﺗﻣﺛل ﺟوھر ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺷﺎط اﻗﺗﺻﺎدي ھﺎدف وﻣﺳﺗﻣر‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟرﻛﺎﺋز اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ أو اﻟﺟوھرﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫ﯾﺳﺗدﻋﻲ اﻟﻔﮭم اﻟدﻗﯾق ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻌرف ﺑﺷﻛل ﺗﻔﺻﯾﻠﻲ ﻋﻠﻰ رﻛﺎﺋزه أو‬
‫ﻣﻔﺎھﯾﻣﮫ اﻟﺟوھرﯾﺔ وذﻟك ﻹﻋطﺎء ﺻورة أﻛﺛر ﺷﻣوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻛﺈطﺎر‬
‫ﻓﻛرى وﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ أن ھذه اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﺗﻣﺛل اﻟرﻛﺎﺋز اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻧد ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺑﻧﺎء‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ‪ .‬وﺗﺗﻣﺛل ھذه اﻟرﻛﺎﺋز ﻛﻣﺎ ﯾرى )‪(Kotler and Keller, 2006‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۸‬‬
‫‪۱‬‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾوﺿﺣﮭﺎ اﻟﺷﻛل ) ‪.( )( ۱-۱‬‬

‫اﻟﺣﺎﺟﺎت‪ ،‬واﻟرﻏﺑﺎت‪،‬‬
‫وﺣﺎﻻت اﻟطﻠب‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت )واﻟﺳﻠﻊ‪،‬‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت واﻷﻓﻛﺎر(‬

‫اﻟرﺿﺎ واﻟﺗﻛﻠﻔﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‬

‫اﻟﺘﺒﺎدل‬
‫واﻟﺘﻌﺎﻤﻼت واﻟﻌﻼﻗﺎت‬

‫اﻷﺴواق‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۱-۱‬ﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺟوھرﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪Kotler and Armstrong. (2006) :‬‬

‫أوﻻ‪ -‬اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت وﺣﺎﻻت اﻟطﻠب‪:‬‬

‫ﺗﺑدأ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺎت اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ وھﻲ اﻟﺟواﻧب اﻟﺿرورﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺣﺗﺎج إﻟﯾﮭﺎ اﻹﻧﺳﺎن ﻟﺗﺳﺗﻣر ﺣﯾﺎﺗﮫ ﻣﺛل اﻟﻐذاء‪ ،‬واﻟﻣﻠﺑس واﻟﻣﺳﻛن‪...،‬إﻟﺦ‪ ،‬ﻓﮭﻲ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻻ ﺑد ﻣن إﺷﺑﺎﻋﮭﺎ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﺗوﺟد أﻧواع أﺧرى ﻣن‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺎت ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺗﻌﻠﯾم‪ ،‬واﻟرﻋﺎﯾﺔ اﻟﺻﺣﯾﺔ واﻟﺗرﻓﯾﮫ‪ ،‬وﻏﯾرھﺎ ﻣن‬

‫‪(1) Kerin, R; Berkowitz, E; Hartley, S; and Rudelinus, W. (2005). Marketing.‬‬

‫‪11th edn. McGraw-Hill and Irwin, p. 265.‬‬
‫‪۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺧدﻣﺎت‪ .‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ إﻟﻲ اﻟرﻏﺑﺎت‪ ،‬ﻓﮭﻲ ھﻲ اﻷﺷﯾﺎء واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻘد اﻟﻔرد‬
‫أﻧﮭﺎ ﺳﺗﺷﺑﻊ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﮫ‪ .‬ﻓﺎﻟﺟوع ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻛﺎﺣﺗﯾﺎﺟﺎت أﺳﺎﺳﯾﺔ ﯾﺷﺑﻌﮫ ﻣﺛﻼ‬
‫ﺷﻲء ﻛﺎﻟﻔطﺎﺋر أو وﺟﺑﺔ ﻏذاﺋﯾﺔ ﻣؤﻟﻔﺔ ﻣن دﺟﺎج أو ﺳﻣك أو أي ﺻﻧف ﻏذاﺋﻲ‬
‫ُﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‪ .‬وﯾﺗم إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺎت ﺑطرق ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﺗﺧﺗﻠف ﺑﺎﺧﺗﻼف ﻋﺎدات‬
‫وظروف ﻛل ﺑﻠد أو إﻗﻠﯾم‪ ،‬أو ﻣﻧطﻘﺔ ﺟﻐراﻓﯾﺔ‪...‬إﻟﺦ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ً‬
‫وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﺷﻛﯾل اﻟرﻏﺑﺎت‬ ‫ﺟدا‪ ،‬ﻓﺈن رﻏﺑﺎﺗﮭم ﺗﻌﺗﺑر ﻋدﯾدة‪.‬‬‫اﻹﻓراد ﻗﻠﯾﻠﺔ ً‬
‫اﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻌﺎد ﺗﺷﻛﯾﻠﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺗواﺻل ﺑﻔﻌل ﻋواﻣل اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﻣؤﺳﺳﺎت ﺑﻣﺎ‬
‫ﻓﻲ ذﻟك اﻟﻌﺎﺋﻼت‪ ،‬واﻟﻣدارس واﻟﺟﺎﻣﻌﺎت‪ ،‬وﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪.‬‬
‫ﺣﺎﻻت اﻟطﻠب‪:‬‬
‫ﺗﺗﺣول رﻏﺑﺎت اﻹﻓراد ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ إﻟﻰ ﺣﺎﻻت طﻠب ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﺗﻠك‬
‫وﻣدﻋﻣﺔ ﺑﻘدراﺗﮭم اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ .‬وﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت أﻻ‬
‫ّ‬ ‫اﻟرﻏﺑﺎت ﻣﺻﺣوﺑﺔ‬
‫ً‬
‫أﯾﺿﺎ – ﻋدد‬ ‫ﺗﻘﯾس ﻋدد اﻟراﻏﺑﯾن ﻓﻲ ﺷراء ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻓﻘط‪ ،‬وﻟﻛن ﺗﻘﯾس –‬
‫اﻷﺷﺧﺎص اﻟراﻏﺑﯾن واﻟﻘﺎدرﯾن ﻓﻌﻼً ﻋﻠﻰ ﺷراﺋﮭﺎ‪ .‬وﺑﺎﺧﺗﺻﺎر ﯾوﺟد اﻟطﻠب ﻋﻧدﻣﺎ‬
‫ﯾﻛون ھﻧﺎك رﻏﺑﺔ وﻗدره ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء ﻣﻌﺎ وﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ ذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول‬
‫)‪.(۱-۱‬‬
‫ﺟدول )‪ :(۱-۱‬ﺗﺄﺛﯾر اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء واﻟرﻏﺑﺔ ﻓﯾﮫ ﻋﻠﻰ اﻟطﻠب‬

‫ﻻ ﺗوﺟد رﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺷراء‬ ‫ﺗوﺟد رﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺷراء‬

‫ﺗوﺟد ﻗدرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﻻ ﯾوﺟد طﻠب‬ ‫ﯾوﺟد طﻠب‬
‫اﻟﺷراء‬
‫ﻻ ﺗوﺟد ﻗدرة ﻋﻠﻰ‬
‫ﻻ ﯾوﺟد طﻠب‬ ‫ﻻ ﯾوﺟد طﻠب‬
‫اﻟﺷراء‬
‫وھﻧﺎك ﻋدة ﺣﺎﻻت ﻟﻠطﻠب ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ‪ :‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‪-‬‬
‫اﻟطﻠب اﻟﻣﺗﻧﺎﻗص‪ -‬اﻟطﻠب اﻟزاﺋد ‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣل ‪ -‬اﻟطﻠب‬
‫اﻟﺿﺎر ‪ -‬ﻋدم وﺟود طﻠب وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرح ﻣوﺟز ﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۰‬‬

‫‪ -۱‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن ‪:Latent Demand‬‬

‫ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗوﺟد ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﻟدﯾﮭم اﻟرﻏﺑﺔ اﻟﻘوﯾﺔ ﻧﺣو ﺷﻲء ﻣﻌﯾن‬
‫ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ أي ﻣﻧﺗﺞ أو ﺧدﻣﺔ ﺣﺎﻟﯾﺔ إﺷﺑﺎﻋﮭﺎ‪ ،‬ﻓﮭﻧﺎك طﻠب ﻛﺎﻣن ﻗوى ﻧﺣو‬
‫اﻟﺳﺟﺎﺋر ﻏﯾر اﻟﺿﺎرة واﻟﺳﯾﺎرات اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﮭﻠك اﻟوﻗود ﺑﻛﻔﺎءة‪ .‬وﯾﺗﻣﺛل دور‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ھﻧﺎ ﻓﻲ ﻗﯾﺎس ﺣﺟم اﻟﺳوق اﻟﻣﺣﺗﻣل وﺗطوﯾر ﻛﻔﺎءة أداء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫ﺑﺣﯾث ﯾﻣﻛن إﺷﺑﺎع اﻟطﻠب ﺑﺷﻛل ﺟﯾد‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‪:‬‬
‫إذا ﻛﺎن اﻟﻘطﺎع اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣن ﻣﻔردات اﻟﺳوق ﻻ ﯾرﻏب ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺻﺑﺢ‬
‫اﻟﺳوق ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ طﻠب ﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﯾﺗﺟﻧب ﺷراءه‪ .‬ﻓﻘد ﯾﻛون‬
‫ﻟدي اﻷﻓراد ﻣﺛﻼ طﻠب ﺳﻠﺑﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺗطﻌﯾم وﻋﻼج اﻷﺳﻧﺎن‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﯾﺗﻣﺛل دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺗﺣﻠﯾل أﺳﺑﺎب ﻋدم اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻛﺎن‬
‫اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ أن ﯾﻐﯾر أو ﯾﻌﯾد ﺗﺷﻛﯾل اﺗﺟﺎھﺎت وﻣﻌﺗﻘدات اﻷﻓراد ﻋن‬
‫طرﯾق وﺿﻊ ﺗﺻﻣﯾم ﺟﯾد ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ أو ﺧﻔض ﺳﻌره أو زﯾﺎدة اﻟﺗروﯾﺞ اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ‬
‫ﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ )اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ(‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟطﻠب اﻟﻣﺗﻧﺎﻗص‪:‬‬
‫وﯾﺣدث ذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗراﺟﻊ إﻗﺑﺎل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﯾﺗوﻗﻔون‬
‫ﻋن ﺷراﺋﮫ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟطﻠب اﻟزاﺋد‪:‬‬
‫ﺗواﺟﮫ ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت ﺣﺎﻟﺔ زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟطب ﺑﺻورة ﺗﻔوق ﻗدراﺗﮭﺎ‪ .‬وﻓﻲ‬
‫ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﯾﺗﻣﺛل دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺧﻔض اﻟطﻠب اﻟزاﺋد ﻣن ﺧﻼل ﺗﻘﻠﯾل ﺟﮭود‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ وﺣﺟم اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪ ،‬ورﻓﻊ اﻷﺳﻌﺎر أو ﺗﺧﻔﯾض ﺟﺎﻧب اﻟطﻠب ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳواق اﻷﻗل رﺑﺣﯾﺔ أو اﻷﻗل ﺣﺎﺟﮫ إﻟﻰ اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣل‪:‬‬
‫ﺗﻧﺷﺄ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘوم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﺑﺷراء ﻛل اﻟﻛﻣﯾﮫ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻣن‬
‫‪۱۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺳوق‪ .‬وﺗﺗﻣﺛل ﻣﮭﻣﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ھﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻲ‬

‫اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻛﻠﻣﺎ ﺗواﻓرت ﻓﻲ ّ‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻟطﻠب اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻣواﺟﮭﺔ ﺗﻔﺻﯾﻼت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وزﯾﺎدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻟطﻠب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‪:‬‬
‫ﺗواﺟﮫ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت ﻣﺷﻛﻠﺔ ﺗﻐﯾر اﻟطﻠب ﺑﺷﻛل ﻣوﺳﻣﻲ أو ﯾوﻣﻲ أو‬
‫ﺣﺗﻲ ﺧﻼل ﺑﻌض ﺳﺎﻋﺎت اﻟﯾوم وذﻟك ﺑﺳﺑب ﺗذﺑذب اﻟطﻠب‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺑﻧوك‬
‫ﻣﺛﻼ ﯾزداد ﻣﻌدل زﯾﺎرة اﻟﻌﻣﻼء ﻟﻠﺑﻧك ﻓﻲ أﯾﺎم ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣﺛل أول اﻷﺳﺑوع‪ /‬اﻟﺷﮭر‬
‫وأﺧره‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻧﺧﻔض ﻋدد زوار اﻟﻣﺗﺎﺣف أﻛﺛر ﺧﻼل اﻷﯾﺎم اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ اﻷﺳﺑوع‬
‫ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾزداد إﻗﺑﺎﻟﮭم ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺗﮫ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻧﻘل اﻟﻌﺎم ﻓﻧﺟد أن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻷﺗوﺑﯾﺳﺎت ﻻ ﺗﻌﻣل ﺧﻼل ﺳﺎﻋﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾزداد اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺧﻼل‬
‫ﺳﺎﻋﺎت اﻟذروة‪ .‬وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﯾﺗﻣﺛل دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ إﯾﺟﺎد اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻲ إﺣداث اﻟﺗوازن ﻓﻲ أوﻗﺎت اﻟطﻠب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋن طرﯾق ﻣروﻧﺔ‬
‫اﻟﺗﺳﻌﯾر واﻟﺗروﯾﺞ وﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﺣﻔزات‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻟطﻠب اﻟﺿﺎر‪:‬‬
‫وﯾﺣدث ذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻧﺟذب اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟّﺗﻲ ﻟﮭﺎ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﺻﺣﯾﺔ‬
‫اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻏﯾر ﻣرﻏوﺑﺔ ‪.‬وﯾﺗﻣﺛل دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻓﻲ دﻓﻊ ﻣن ﯾﺣﺑون‬
‫ّ‬ ‫و‬
‫ھذه اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺿﺎرة إﻟﻰ وﻗف اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺗوظﯾف ﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟوﺳﺎﺋل ﻣﺛل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺣذﯾرﯾﺔ وﺧﻔض ﺣﺟم اﻟﻣﺗﺎح ﻣﻧﮭﺎ وزﯾﺎدة اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﻋدم وﺟود طﻠب‪:‬‬
‫وﯾﻌﻧﻰ ذﻟك ﻋدم رﺿﺎء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﻋدم ﻣﻌرﻓﺗﮭم ‪ /‬اھﺗﻣﺎﻣﮭم‬
‫ﺑﮫ‪ .‬وﺗﺗﻣﺛل ﻣﮭﻣﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻓﻲ إﯾﺟﺎد اﻟطرق اﻟﺗﻲ ﺗرﺑط ﺑﯾن ﻓواﺋد‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﻣﻧﺎﻓﻌﮫ ﻣن ﺟﮭﺔ وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻔرد واھﺗﻣﺎﻣﺎﺗﮫ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﻣن ﺟﮭﺔ أﺧرى‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت )ﺳﻠﻊ‪ ،‬ﺧدﻣﺎت‪ ،‬أﻓﻛﺎر(‪:‬‬
‫واﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ ﻓﻲ ھذا‬
‫ُ‬ ‫ﯾﺷﺑﻊ اﻷﻓراد ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ورﻏﺑﺎﺗﮭم ﻣن ﺧﻼل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫اﻟﺳﯾﺎق ﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﻘدﯾﻣﮫ وﻋرﺿﮫ ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺑﺔ‪ .‬وﻗد ﯾﺗﻣﺛل‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۲‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾﺗم ﺗﺳوﯾﻘﮫ ﻓﻲ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة أو ﻣزﯾﺞ ﻣﻧﮭﺎ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﺗوﺳﯾﻊ‬
‫ﻣﻔﮭوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﯾﺷﻣل أﯾﺿﺎ اﻷﻣﺎﻛن‪ ،‬اﻷﺷﺧﺎص‪ ،‬اﻷﺣداث‪ ،‬اﻟﺧﺑرات‪....‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ -‬اﻟرﺿﺎ واﻟﺗﻛﻠﻔﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‪:‬‬
‫ﯾﺷﯾر رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل ‪ Customer Satisfaction‬إﻟﻲ ﻣدى ﻣواﻓﻘﺔ أداء اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﻟﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺷﺗرى‪ ،‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻷداء ﻣﺗﻣﺎﺷﯾﺎ ﻣﻊ ﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺷﺗرى أو ﯾﻔوﻗﮭﺎ ﺗﺣﻘق‬
‫رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل‪ ،‬أﻣﺎ اذا ﻛﺎن اﻷداء أﻗل ﻣن ﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺷﺗرى ﻓﺎن رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل‬
‫ﻟن ﯾﺗﺣﻘق‪.‬‬
‫وﺗﺑذل اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻛﺑرى ﻣﺟﮭودات ﻛﺛﯾرة ﻹرﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل وذﻟك ﻷن رﺿﺎء‬
‫اﻟﻌﻣﯾل ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﻛرار اﻟﺷراء‪ .‬ﯾﻌﺗﺑر رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل ﻣﻘﯾﺎس ﻟدرﺟﺔ اﻹﺷﺑﺎع‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ واﻻﻧﺗﻔﺎع ﺑﮫ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ أو‬
‫اﻟﻣﺗﺣﻘﻘﺔ ﻣن ﺷراء ُ‬
‫اﻟﻣﺑﻠﻎ اﻟﻣﺎدي أو اﻟﻌﯾﻧﻲ اﻟذي ﯾدﻓﻌﮫ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ ُﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‬
‫ورﻏﺑﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫وأﺧﯾرا ﺗﻣﺛل اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ -‬اﻟﺗﻘدﯾر اﻟذي ﯾراه اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو ﯾدرﻛﮫ‪ -‬اﻟﻘدرة اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣ ْﻧ َﺗﺞ ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺗﮫ‪ .‬ﻓﺎﻟﻘﯾﻣﺔ ھﻲ اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ ﻟﻛل ﻣﺎ ﯾدرﻛﮫ اﻟﻌﻣﯾل ﻣن‬
‫ُ‬
‫ﻣﻧﺎﻓﻊ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺣﺻوﻟﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺑزﯾﺎدﺗﮭﺎ ﯾﺗﺣﻘق رﺿﺎء اﻟﻌﻣﻼء ﻷﻧﮭﺎ ﺗﻌﻛس‬
‫اﻟﻔرق ﺑﯾن ﻣﺎ ﯾﺗوﻗﻌﮫ اﻟﻌﻣﯾل وﻣﺎ ﯾﺣﻘﻘﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﻓواﺋد‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‬
‫ﻟﻠﻌﻣﯾل ﻓﮭﻲ اﻟﻔرق ﺑﯾن ﻛل اﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺑﯾن ﻛل اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ واﺳﺗﺧداﻣﮫ‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ -‬اﻟﺗﺑﺎدل واﻟﺗﻌﺎﻣﻼت واﻟﻌﻼﻗﺎت‪:‬‬
‫ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن ﺧﻼل ﻋدة طرق أھﻣﮭﺎ‬
‫اﻟﺗﺑﺎدل وھﻧﺎ ﯾﺑرز دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘرر اﻟﻧﺎس إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ورﻏﺑﺎﺗﮭم‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺑﺎدل‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺑﺎدل ﺟوھر اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻣﺎ ﺳﺑق وأن أوﺿﺣﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ‬
‫ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻓﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ ﻗﯾﺎم ﺷﺧص ﺑﺗﻘدﯾم ﺷﻲء ﻟﺷﺧص آﺧر‪،‬‬
‫ﻣﺎدﯾﺎ )ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻧﻘود ﻣﺛﻼً‪،‬‬
‫واﻟﺣﺻول ﻣﻧﮫ ﻋﻠﻰ ﺷﻲء ﺑﺎﻟﻣﻘﺎﺑل‪ ،‬ﻟﯾس ﺑﺎﻟﺿرورة ً‬
‫أو ﺷﯾﻛﺎت ‪...‬إﻟﺦ(‪.‬‬
‫‪۱۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﯾﻧﺑﻐـﻲ أﻻ ُﯾﻧظـر إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﺟرد ﺗﺳوﯾق ﺗﻌﺎﻣﻼت ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ﺻرﻓﺔ‪ .‬ﻓﻣﻔﮭوﻣﺎ اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻷﺧﻼﻗﻲ ﯾﻘران – ﻛﻣﺎ ﺳﯾﺗم ﺗﻧﺎوﻟﮫ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ – ﺑﺄھﻣﯾﺔ إرﺳﺎء ﻋﻼﻗﺎت )ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ( ﺗﻛون‬
‫ﻣﺑﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻋﺗﺑﺎرات ﻟﯾﺳت ﺑﺎﻟﺿرورة ﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﺗﻌﺎﻣﻠﯾﺔ‪ .‬وﻗد ﺑرز ﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻟﯾؤﻛد أھﻣﯾﺔ ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت طﯾﺑﺔ ﻣﻊ أطراف اﻟﺗﺑﺎدل اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‬
‫ﻣﺛل‪ :‬اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬واﻟﻣوزﻋﯾن‪ ،‬واﻟﻣوردﯾن‪ ،‬وذوي اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ ‪Stakeholders‬‬
‫ﻛﺎﻓﺔ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﯾﮭم اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﺑﻣؤﺳﺳﺎﺗﮫ وأرﻛﺎﻧﮫ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫واﻟواﻗﻊ أن اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ھو ﺑﻧﺎء ﻗﺎﻋدة ﻓرﯾدة‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪ ،‬وھذه اﻟﻘﺎﻋدة ُﺗﺳﻣﻰ "ﺷﺑﻛﺔ اﻟﺗﺳوﯾق"‪ ،‬وﺗﺿم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬واﻟﻣوردﯾن‪،‬‬
‫واﻟﻣوزﻋﯾن‪ ،‬وﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ ،‬ووﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﻗﺎدة اﻟرأي‪ ،‬وﻏﯾرھم ﻣﻣن‬
‫ﯾﻧﺑﻐﻲ إﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت أﻋﻣﺎل ﻣرﺑﺣﺔ وﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﻣﻌﮭم‪.‬‬
‫ﺧﺎﻣﺳﺎ‪ -‬اﻷﺳواق‪:‬‬
‫ﺳﺑق وأن ﻋرﻓﻧﺎ اﻟﺳوق ﺑﺄﻧﮫ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن واﻟذﯾن‬
‫ﯾﺷﺗرﻛون ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺑﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﯾﻛوﻧوا ﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻲ اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ‬
‫ﻹﺷﺑﺎع ھذه اﻟﺣﺎﺟﺔ أو اﻟرﻏﺑﺔ‪ .‬وﯾﻼﺣظ أن ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾرﻛز ﻓﻘط ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧب‬
‫اﻟطﻠب‪ .‬وﯾﺳﺗﺧدم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾون ﻣﺻطﻠﺢ اﻟﺳوق ﻟﯾﺷﯾر إﻟﻰ ﻣﺟﻣوع اﻟﻣﺷﺗرﯾن‬
‫واﻟﺑﺎﺋﻌﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗﻌﺎﻣﻠون ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن أو ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣﻧﮫ‪ ،‬ﻣﺛل ﺳوق اﻟﻌﻘﺎرات‬
‫واﻟﻣﺑﺎﻧﻲ واﻟﺳﯾﺎرات وھﻛذا‪ -‬وﻣﻊ ذﻟك ﻓﺈﻧﮭم ﯾﻌﺗﺑرون ﻧﺷﺎط اﻟﻣﻧﺗﺟون أو اﻟﺑﺎﺋﻌون‬
‫أﺳﺎﺳﺎ ﻻﺳﺗﻣرار اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻻﺳﺗﻣرار اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ھذه اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‬
‫وأﺳواﻗﮭﺎ‪ .‬وﯾﻼﺣظ أن ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﻛﻼ ﻣن ﺟﺎﻧﺑﻲ اﻟطﻠب واﻟﻌرض‪.‬‬
‫‪ -۳‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻣﺗﻌددة )اﻟﻔرد – اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪ -‬اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠدوﻟﺔ(‪:‬‬
‫ﯾﺗﻔق اﻟﻣﮭﺗﻣون ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻣن ﻣﻣﺎرﺳﯾن وﻣﻔﻛرﯾن أﻛﺎدﯾﻣﯾﯾن ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺣدﯾﺛﺔ ُﺗ ّ‬
‫ﺷﻛل أﻛﺛر ﻣن ﺛﻠﺛﻲ إﺟﻣﺎﻟﻲ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٤‬‬
‫‪۱‬‬
‫اﻷﻧﺷطﺔ واﻟﻔﻌﺎﻟﯾﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻏﯾر اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ) (‪ .‬ﻓﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻧظﺎم وﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ‬
‫واﺣدا ﻣن أﺑرز ﻣﺣرﻛﺎت اﻟﻌﻣل اﻟرﺑﺣﻲ وﻏﯾر اﻟرﺑﺣﻲ ﺳواء ﻓﻲ‬ ‫ً‬ ‫ﯾﻣﺛل اﻵن‬
‫ﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ أو ﻏﯾر اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ دون اﺳﺗﺛﻧﺎء‪ .‬وﻣﻣﺎ ﻻ ﺷك ﻓﯾﮫ أن‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﻧﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌرﻓﺔ واﻟدراﯾﺔ ﺑﺎﻷﺳواق‪ ،‬وﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬وﺑﺎﻟﻣوردﯾن‪،‬‬
‫وﺑﺎﻟﺟﻣﮭور اﻟﻌﺎم‪ ،‬وﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ واﻟﺟزﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﺗﺗﻔﺎﻋل ﻓﻲ ﻛﻧﻔﮭﺎ‬
‫ﻣﻛن اﻵﻻف ﻣن ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل واﻷﻓراد ﻣن‬ ‫‪ -‬ھو اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺣدﯾث اﻟذي ّ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﺟﺎﺣﺎت اﻟﺑﺎھرة ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت اﻟﻌﻣل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻘد ﺣظﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺄھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣﺛﻠﻣﺎ ﺣظﻲ اﻹﻧﺗﺎج ﺑﺎھﺗﻣﺎم أﻛﺑر ﻣن ﻗِﺑل‬
‫اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن واﻟﻣﮭﺗﻣﯾن ﺑﺷﺋون اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﺧﺻوﺻﺎ ﻣﻊ‬
‫ظﮭور ظﺎھرة اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻛﺑﯾر ‪ Mass Production‬وﺗﻌدد وﺗﻧوع اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﺟدﯾدة وظﮭور اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺣﺎدة ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﮭﺎ‪ .‬وﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻛل ذﻟك‬
‫ﺗزاﯾدت أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وﺿرورﺗﮫ ﻛوظﯾﻔﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻣن وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﻘوﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن واﻟﻣﺷﺗرﯾن أو ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن واﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫وﺗﺳﮭﯾل اﻧﺗﻘﺎل اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﮭم‪ .‬ﻓﺄﺻﺑﺢ اﻟﺗﺳوﯾق ھو أﺣد اﻷدوات‬
‫وﻷﺳﻠﺣﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﻣو واﻟﺗﻘدم ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ واﻟﻧﺎﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣد‬
‫ﺳواء‪ .‬وﯾﻣﻛن إﯾﺟﺎز أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﻣﺳﺗوﯾﺎت‪ :‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔردي‬
‫)اﻟﻌﻣﯾل(‪ ،‬ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ )اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟدوﻟﺔ(‪.‬‬
‫‪ ۱/۳‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔردي )اﻟﻌﻣﯾل(‪:‬‬
‫‪ -۱‬أﺳﮭم اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻓﻲ رﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﯾﺷﻲ ﻟﻸﻓراد واﻟوﺻول‬
‫ﺑﮭم إﻟﻰ درﺟﺎت ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟرﻓﺎھﯾﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ .‬ﻓﻠﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﯾﺣﺎول إﺷﺑﺎﻋﮭﺎ ﺑﻘدر اﻹﻣﻛﺎن‪ ،‬وﺗﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗق اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﮭﻣﺔ‬
‫إﺷﺑﺎع ھذه اﻟﺣﺎﺟﺎت‪.‬‬

‫‪(1) Jobber, D. (2006). Principles and Practice of Marketing, 11th edn.‬‬

‫‪McGraw-Hill International, The UK, P. 10.‬‬
‫‪۱٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۲‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك – ﻣن ﺧﻼل وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ – ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫اﻟﻣﺗواﻓرة واﻟﻣطروﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق وﺗزوﯾده ﺑﺎﻟﺣﻘﺎﺋق واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻷﺳواق واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬ﻓﻘد أﺻﺑﺢ ﻣن ﺣق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﺣﺻول ﻣﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت دﻗﯾﻘﺔ وﻣوﺛﻘﺔ ﺗﺳﺎﻋده ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ‬
‫ﻗرارات ﺷراء ﺳﻠﯾﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺗﺣﻘق ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻣﯾل ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﻲ ‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر ﻗواﻋد‬
‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪ ،‬وﻏﯾرھﺎ ﻣن‬
‫اﻟرواﻓد اﻟﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺻب ﻓﻲ ﺑﺣر اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﺗﻧﺎﻣﻲ اﻷطراف‪.‬‬
‫وﻛﻣﺎ ﯾﻘول ﺑﯾل ﺟﯾﺗس‪ ،‬اﻟرﺋﯾس اﻟﺳﺎﺑق ﻟﺷرﻛﺔ ﻣﺎﯾﻛروﺳوﻓت ﻟﻠﺑرﻣﺟﯾﺎت‪:‬‬
‫ً‬
‫ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﻗﯾﻣﺔ ﻣﺿﺎﻓﺔ‬ ‫"اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺣﻣل ﻗﯾﻣﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻘط ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﻣزاﯾﺎ وﺧﺻﺎﺋص ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣطروﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ً‬
‫أﯾﺿﺎ‪ ..‬واﻷﻣﺔ‬ ‫وﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻧﺗﻔﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﮭذه اﻟﻣزاﯾﺎ‪ ،‬ﻓﺄن اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻛﻠﮫ ﺳﯾﻧﺗﻔﻊ ﺑﮭﺎ‬
‫ﻛﻠﮭﺎ ﺳﺗﻧﺗﻔﻊ"‪.‬‬
‫‪ ۲/۳‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق أﺣد اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﮭﻣﺔ اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻣرار اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻧﺷﺎطﮭﺎ وإﻣداد اﻷﺳواق ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻟﮭﺎ‪ .‬ﻓﻧﺟﺎح اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾؤدي إﻟﻰ ﺗﺣﺳﯾن وﺗﻌزﯾز اﻟﻛﻔﺎﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺔ ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗوﺳﻌﮭﺎ واﺳﺗﻣرار ﺑﻘﺎﺋﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺳﺎھم اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌﻣﯾل‪/‬اﻟﺳوق ﻓﻲ ﻣﺳﺎﻋدة اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫واﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻋﻠﻰ اﺧﺗﻼف أﻧواﻋﮭﺎ ﻋﻠﻰ إﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ ﺗوﺟﮭﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ أو اﻹﻧﺗﺎج إﻟﻰ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﻛون أﻛﺛر ﻣن ﻣﺟرد اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ُ‬
‫اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ أﺻﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻧﺻر‬
‫ﻟطرﻓﻲ اﻟﺗﺑﺎدل‬
‫ّ‬ ‫أﺳﺎﺳﻲ ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻣن ﺛم ﯾﺗﺣﻘق‬
‫اﻟﻔﺎﺋدة اﻟﻣرﺟوة‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٦‬‬

‫‪ُ -۳‬ﯾﻧظر ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺣﻠﻘﺔ اﻟوﺻل ﺑﯾن إدارة اﻟﺷرﻛﺔ واﻷﺳواق اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺧدﻣﮭﺎ‪ ،‬إذ ﺗﻘوم إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺗزوﯾد اﻹدارات اﻷﺧرى ﻓﻲ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت واﻟدراﺳﺎت ﻟﺑﯾﺎن ﺣﺎﺟﺔ اﻷﺳواق إﻟﻰ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﻣﻣﺎ ﯾوﻓر ﻟﮭم اﻟوﻗت واﻟﺟﮭد اﻟﻣﺑذول ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ ﺿوء ھذه اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت رﺳم اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت‪ ،‬وﺗﺣدﯾد‬
‫ﻛﻣﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻼزﻣﺔ وﻣﺎ ﺗﺗطﻠﺑﮫ ﻣن ﻣواد ﺧﺎم وﻋﻣﺎﻟﮫ ﻟﺗﺻﻧﯾﻌﮭﺎ‪،‬‬
‫واﻟﺟودة اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‪ ،‬واﻟﺗﺻﻣﯾﻣﺎت اﻟﻣرﻏوﺑﺔ‪ ،‬وأوﻗﺎت اﻟﻌرض اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ‪،‬‬
‫واﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﻘﺑوﻟﺔ‪ ...‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻌﻣل اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﺗﺷﺟﯾﻊ روح اﻻﺑﺗﻛﺎر واﻟﻧﻣو‪ .‬ﻓﻣن اﻟواﺿﺢ أن‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ دورة اﻷﻋﻣﺎل ھو اﻟذي ﯾﻣﻛن اﻟﻣﺷروع ﻣن اﺳﺗرداد‬
‫اﻷﻣوال اﻟﺗﻲ ﺗم إﻧﻔﺎﻗﮭﺎ وﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋد ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﻓﺄﻧﮫ ﺑدون‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺳﺗﻣر اﻟﺷرﻛﺎت ﻓﻲ ﻣزاوﻟﺔ ﻧﺷﺎطﮭﺎ‪ ،‬وﺑذﻟك‬
‫ﯾﺻﺑﺢ اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﺛﯾرا ﻟﻼﺑﺗﻛﺎر واﻟﺗﺟدﯾد واﻻﺳﺗﻣرار‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﺗوﺳﯾﻊ ﻗواﻋد اﻟﻌﻣﻼء اﻟراﺿﯾن‪ :‬ﻓﻘد ﺳﺎھم اﻟﺗﺣول اﻟﺟذري ﻓﻲ اﻟﺗﻔﻛﯾر‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻣﻣﺎرﺳﺗﮫ ﻣن ﺗﺳوﯾق اﻟﺗﺑﺎدل إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻓﻲ ﺗوﺳﯾﻊ‬
‫ﻗواﻋد اﻟﻌﻣﻼء اﻟراﺿﯾن ﺑﻧﺳب ﻛﺑﯾرة‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﻣﯾل اﻟراﺿﻲ ّ‬
‫ﯾﻘدر ً‬
‫ﻋﺎﻟﯾﺎ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮫ ﺑﺄﺳﻠوب ﻋﻼﺋﻘﻲ رﻓﯾﻊ‪ ،‬وﺗﺳﻌﻰ ﺟﺎھدة إﻟﻰ إﯾﺟﺎد ﺣﻠول‬
‫ﻟﻣﺷﻛﻼﺗﮫ‪ ،‬وﺗﻧوﯾره ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ّ‬
‫ﺗﻣﻛﻧﮫ ﻣن اﺗﺧﺎذ ﻗرارات ﺷراء أو‬
‫ﺗﻌﺎﻣﻼت‪ ،‬ﺗﺗﺳم ﺑﺎﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ ُ‬
‫واﻟﻧﺿﺞ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘق ﻟﮫ أﻛﺑر ﻗﯾﻣﺔ ﻣﺿﺎﻓﺔ ﻣﻘﺎﺑل‬
‫ﻣﺎ ﯾﺿﺣﻰ ﺑﮫ ﻣن ﻣﺎل ووﻗت وﺟﮭد ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ ورﻏﺑﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ ۳/۳‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ )اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟدوﻟﺔ(‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ دﻓﻊ ﺣرﻛﺔ اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟدوﻟﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻣﺎ‬
‫ﯾﺣﻘﻘﮫ ھذا اﻟﻧﺷﺎط ﻣن ﺣرﻛﺔ ﻣﺗزاﯾدة ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ .‬وﻋﻼوة‬
‫ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻓﺎﻻﺳﺗﺛﻣﺎرات ﻓﻲ اﻟﻣﺷروﻋﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺳوف‬
‫‪۱۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺗﺗراﺟﻊ إن ﻟم ﯾﺗوﻓر ﻟﮭﺎ اﻟﻧظﺎم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻔﻌﺎل اﻟذي ﯾﺿﻣن اﻟﺳوق‬

‫اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﮭﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﻧﻌﺎش اﻟﺗﺟﺎرة اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪،‬‬
‫ﯾﺳﮭل ﺣرﻛﺔ اﻟﺗﺑﺎدل‪ ،‬وﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟﻧﻣو اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪ ،‬إذ إن‬
‫ّ‬ ‫وﺑذﻟك‬
‫ﻧﺟﺎح أي ﻧظﺎم اﻗﺗﺻﺎدي ﯾﺗوﻗف – إﻟﻰ ﺣد ﻛﺑﯾر – ﻋﻠﻰ ﻧﺟﺎح‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ داﺧل اﻟﺑﻠد وﺧﺎرﺟﮫ ﺑﺄﺣﺳن‬
‫ﻛﻔﺎﯾﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬رﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﯾﺷﻲ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟوﻗت اﻟذي ﺗﻘوم ﻓﯾﮫ ﻗطﺎﻋﺎت‬
‫اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑزﯾﺎدة ﻣﻘدار أو ﻛﻣﯾﺔ ﻣﺎ ﺗﻘدﻣﮫ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ھو اﻟذي ﯾﺿﻣن اﻧﺳﯾﺎب ھذا اﻹﻧﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو‬
‫اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟذي ﯾﺣﻘق رﻓﻊ ﻣﺳﺗواه‬
‫اﻟﻣﻌﯾﺷﻲ اﻟذي ﺗﺄﺳس ﻣن أﺟﻠﮫ اﻟﻧﺷﺎط اﻻﻗﺗﺻﺎدي ﺑﺟﻣﯾﻊ أﻧواﻋﮫ‬
‫وأﺷﻛﺎﻟﮫ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﺳﮭم اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺗوﻓﯾر ﻓرص ﻛﺛﯾرة ﻟﻠﻌﻣل ﻓﻲ ﻣﯾﺎدﯾن ﻣﺗﻌددة ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﺎﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ )ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ(‪ ،‬وﺑﺣوث اﻟﺳوق واﻟدﻋﺎﯾﺔ‬
‫واﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ...‬إﻟﻰ ﻏﯾر ذﻟك ﻣن اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻘرار اﻻﻗﺗﺻﺎدي وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟدوﻟﺔ دون إﺳراف‬
‫ﻟﻠﻣوارد‪ .‬ﺣﯾث ﯾﻘوم اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺗواﻓرة‬
‫ً‬
‫ﻛﺑﯾرا ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﮫ وﺗرﺷﯾد‬ ‫واﻟﻣطروﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وھو ﺑﮭذا ﯾؤدي ً‬
‫دورا‬
‫ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺗﺟﺎه اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﺗم ﺗوﺟﯾﮫ‬
‫اﻟﻘوة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟدى اﻷﻓراد ﻓﻲ اﻻﺗﺟﺎھﺎت اﻟﺳﻠﯾﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق اﻟﺗوازن‬
‫ﺑﯾن اﻹﻧﺗﺎج واﻻﺳﺗﮭﻼك‪ .‬وﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ذﻟك ﯾﻠﻌب اﻟﺗﺳوﯾق دور أﺳﺎﺳﻲ‬
‫وﻣﮭم ﻓﻲ أﺳواق اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن )اﻟﻣﻌروض ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ أﻗل ﻣن اﻟطﻠب‬
‫ﻋﻠﯾﮭﺎ(‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾف وﻗﻊ اﻧﺧﻔﺎض اﻹﺷﺑﺎع ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﻗدر اﻹﻣﻛﺎن‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗرﺷﯾده وﺗوﺟﯾﮭﮫ إﻟﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۸‬‬

‫اﻹﺷﺑﺎع ﻋﻧد ﻋدد ﻣﺣدود ﻣن اﻟﺳﻠﻊ ﻣن ﺧﻼل‪:‬‬

‫‪ -‬إﻟﻐﺎء اﻻﺳﺗﮭﻼك ﻏﯾر اﻟﺿروري‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﯾﺟﺎد ﻧظﺎم ﯾﺿﻣن اﻟﻌداﻟﺔ ﻓﻲ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬رﻓﻊ ﻛﻔﺎءة أﻧﺷطﺔ اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺎدي واﻟﺗﺧزﯾن ﻟﺗﻘﻠﯾل اﻟﺗﺎﻟف ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺗﺳوﯾق إذن ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻘرار اﻻﻗﺗﺻﺎدي وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت‬
‫اﻟﺑﻠدان دون إﺳراف أو ﺗﺑدﯾد ﻟﻠﻣوارد اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫‪۱۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪;ÿ¯\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل ﺗم ﺗﻧﺎول ﻋدد ﻣن اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت اﻟﺗﻲ طرﺣﮭﺎ اﻷﻛﺎدﯾﻣﯾون‬

‫واﻟﻣﻣﺎرﺳون‪ .‬وﯾﻣﻛن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺻﯾﺎﻏﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ھو ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ اﻹدارﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻹﻧﺳﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﮭدف‬
‫إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق أﻋﻠﻲ إﺷﺑﺎع ﻣﻣﻛن ﻟﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء واﻛﺑر ﻓﺎﺋدة ﻣﻣﻛﻧﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ وذﻟك ﻣن ﺧﻼل إﻧﺗﺎج اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘﺎﺑل ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﻣﻊ ﺗﻘدﯾم ھذه‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺄﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءة ﻣﻣﻛﻧﺔ وﻓﻰ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬
‫وﯾﺳﺗﻠزم اﻟﻔﮭم اﻟدﻗﯾق ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣﻔﺎھﯾﻣﮫ اﻟﺟوھرﯾﺔ واﻟﺗﻰ ﺗﻣﺛل‬
‫اﻟرﻛﺎﺋز اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻧد ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺑﻧﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وذﻟك ﻹﻋطﺎء ﺻورة أﻛﺛر ﺷﻣوﻟﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻛﺈطﺎر ﻓﻛرى وﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ‪ .‬وﺗﺷﻣل ھذه اﻟﻣﻔﺎھﯾم واﻟرﻛﺎﺋز ﻛﻼ‬
‫ﻣن اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت وﺣﺎﻻت اﻟطﻠب‪ ،‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬اﻟرﺿﺎ واﻟﺗﻛﻠﻔﺔ واﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫اﻟﻣدرﻛﺔ‪ ،‬اﻟﺗﺑﺎدل واﻟﺗﻌﺎﻣﻼت واﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬واﻷﺳواق‪ .‬وﻗد ﺗم اﺳﺗﻌراض ھذه‬
‫اﻟرﻛﺎﺋز ﺑﺷﻛل ﺗﻔﺻﯾﻠﻰ ﻓﻰ ھذا اﻟﻔﺻل‪.‬‬
‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن أﺑرز ﻣﺣرﻛﺎت اﻟﻌﻣل‬ ‫وﯾﻣﺛل اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻧظﺎم وﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻵن‬
‫ﺳواء ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ أو ﻏﯾر اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ‪ .‬وﻟﻘد ﺣظﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ﺑﺄھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﺧﺻوﺻﺎ ﻣﻊ ظﮭور ظﺎھرة اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻛﺑﯾر‬
‫‪ Mass Production‬وﺗﻌدد وﺗﻧوع اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺟدﯾدة وظﮭور اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫اﻟﺣﺎدة ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﮭﺎ‪ .‬وﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻛل ذﻟك ﺗزاﯾدت أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫وﺿرورﺗﮫ ﻛوظﯾﻔﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻣن وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫وﻓﻰ اﻟﺟزء اﻷﺧﯾر ﻣن ھذا اﻟﻔﺻل ﺗم اﺳﺗﻌراض أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻋدة‬
‫ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﺗﺑدأ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔردي )اﻟﻌﻣﯾل( ﺛم ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وأﺧﯾرا أھﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۰‬‬

‫^‪;ÿ¯\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫ً‬
‫ﻣوﺟﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬ ‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق ًﻓﻧﺎ‬
‫‪ -۲‬ﯾﻘﺗﺻر ﻣﻣﺎرﺳﮫ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻏﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺑﺎدل ﺟوھر اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻌﻧﻰ اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻋدم وﺟود طﻠب‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻻ ﯾوﺟد اﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟطﻠب اﻟﺿﺎر واﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﻘﺻد ﺑرﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل ﻣدى ﻣواﻓﻘﺔ أداء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺷﺗرى‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻟﺳوق ھو ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن اﻟذﯾن ﯾﺷﺗرﻛون ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺑﺔ‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻲ اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ ﻹﺷﺑﺎع ھذه اﻟﺣﺎﺟﺔ أو‬
‫اﻟرﻏﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﺣظﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺄھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ واﻟﻧﺎﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣد ﺳواء‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﻻ ﺗوﺟد أھﻣﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق طﺎﻟﻣﺎ أن اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ أﻛﺑر ﻣن‬
‫اﻟﻣﻌروض ﻣﻧﮭﺎ )اﻟﻣﻌروض ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ أﻗل ﻣن اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ(‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﺗﻧﺣﺻر أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻓﻘط‪.‬‬
‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل ‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل‪.‬‬
‫ب ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن‪.‬‬
‫ج ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣل ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟزاﺋد‪.‬‬
‫س‪" :۳‬إن اﻟﻔﮭم اﻟدﻗﯾق ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﯾﺳﺗدﻋﻲ ﺑﺎﻟﺿرورة اﻟﺗﻌرف ﺑﺷﻛل ﺗﻔﺻﯾﻠﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻔﺎھﯾﻣﮫ اﻟﺟوھرﯾﺔ وذﻟك ﻹﻋطﺎء ﺻورة أﻛﺛر ﺷﻣوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻘﺻود‬
‫‪۲۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻛﺈطﺎر ﻓﻛرى وﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ"‪ .‬اﺷرح ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﻣوﺿﺣﺎ ﺑﺈﯾﺟﺎز‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺟوھرﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق واﻟﺗﻰ ﺗﻣﺛل اﻟرﻛﺎﺋز اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻧد ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺑﻧﺎء‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ‪.‬‬
‫ج‪ -‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺎت‬
‫س‪ :٤‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﻣد اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺟوھره اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺷروط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫أ‪ -‬وﺟود طرﻓﺎن ﻋﻠﻰ اﻷﻗل‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻛل طرف ﻟدﯾﮫ ﺷﻲء ذو ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠطرف اﻵﺧر‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻛل طرف ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻵﺧر وإﺟراء اﻟﺗﺑﺎدل ﻣﻌﮫ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛل طرف ﻟﯾس ﺣرا ﻓﻲ رﻓض ﻣﺎ ﯾﻌرض ﻋﻠﯾﮫ اﻟطرف اﻵﺧر‪.‬‬
‫‪ -۲‬أن ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﺗﻣﺛل ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ ﻓﻲ أي ﻧظﺎم ﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻧﻘطﺔ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ﻓﻲ أي ﻧظﺎم ﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻛل ﻣن "أ" و "ب" د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﺗم ﻣﻣﺎرﺳﮫ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ وﻛذﻟك‪:‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣدﻧﻲ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧﯾرﯾﺔ‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ‬
‫‪ -٤‬ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﮭوم اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻧﺷﺎط ﺟزﺋﻲ ﯾﻧﺑﺛق ﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۲‬‬

‫ب‪ -‬ﻧﺷﺎط إداري ووظﯾﻔﻲ واﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﻧﺷﺎط اﻗﺗﺻﺎدي ھﺎدف وﻣﺳﺗﻣر‬

‫ج‪ -‬إن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل ﺗﻣﺛل ﺟوھر ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗراﺟﻊ إﻗﺑﺎل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﯾﺗوﻗﻔون ﻋن‬
‫ﺷراﺋﮫ ‪ ،‬ﻓﺎن اﻟطﻠب ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﯾﺳﻣﻲ‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‬
‫ج‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻣﺗﻧﺎﻗص د‪ -‬ﻋدم وﺟود طﻠب‬
‫‪ -٦‬ﺗﺣدث ﺣﺎﻟﮫ ‪ .............‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗوﺟد ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﻟدﯾﮭم‬
‫اﻟرﻏﺑﺔ اﻟﻘوﯾﺔ ﻧﺣو ﺷﻲء ﻣﻌﯾن ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ أي ﻣﻧﺗﺞ أو ﺧدﻣﺔ ﺣﺎﻟﯾﺔ‬
‫إﺷﺑﺎﻋﮭﺎ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‬
‫د‪ -‬ﻋدم وﺟود طﻠب‬ ‫ج‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن‬
‫‪ -۷‬إذا ﻛﺎن اﻟﻘطﺎع اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣن ﻣﻔردات اﻟﺳوق ﻻ ﯾرﻏب ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﯾﺻﺑﺢ اﻟﺳوق ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ طﻠب ‪ ،................‬ورﺑﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﻟﯾﺗﺟﻧب ﺷراءه ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛﺎﻣل‬ ‫ج‪ -‬ﻛﺎﻣن‬ ‫ب‪ -‬ﻏﯾر ﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬ﺳﻠﺑﻲ‬
‫‪ -۸‬ﺗﺗﻣﺛل ﻣﮭﻣﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟطﻠب ‪ ......‬ﻓﻰ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻲ ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟطﻠب اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻣواﺟﮭﺔ ﺗﻔﺻﯾﻼت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وزﯾﺎدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻛﺎﻣن د‪ -‬اﻟﻛﺎﻣل‬ ‫ب‪ -‬ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠﺑﻲ‬
‫‪ -۹‬ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ‪...................‬ﯾﺗﻣﺛل دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ إﯾﺟﺎد اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻲ إﺣداث اﻟﺗوازن ﻓﻲ أوﻗﺎت اﻟطﻠب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋن طرﯾق‬
‫ﻣروﻧﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر واﻟﺗروﯾﺞ وﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﺣﻔزات‪.‬‬
‫‪۲۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ب‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‬

‫د‪ -‬ﻋدم وﺟود طﻠب‬ ‫ج‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن‬
‫‪ -۱۰‬ﻗد ﯾﺗﻣﺛل اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾﺗم ﺗﺳوﯾﻘﮫ ﻓﻲ‪:‬‬
‫ب‪ -‬ﻓﻛرة‬ ‫أ – ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻷﻣﺎﻛن‪ ،‬اﻷﺷﺧﺎص‪ ،‬اﻷﺣداث‬
‫‪ -۱۱‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪................‬إﻟﻰ اﻟﻔرق ﺑﯾن ﻛل اﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﮭﺎ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺑﯾن ﻛل اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﺳﺗﺧداﻣﮫ‪.‬‬
‫أ‪ -‬رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل ب‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬وﻻء اﻟﻌﻣﯾل‬
‫‪ -۱۲‬ﺗظﮭر أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻣﺳﺗوﯾﺎت ھﻲ ‪:‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔردي )اﻟﻌﻣﯾل(‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲٤‬‬
‫‪۲٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;Ì›]m’\;◊ë‬‬
‫\’‪ÏËŒÁÊâi’\;ÏÒËe‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس؛ ً‬
‫‪ -۱‬اﻟﺗﺻﻧﯾﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪ -۲‬ﻣﮭﺎرة اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬
‫‪Micro Vs.‬‬ ‫‪ -۳‬ﻣﮭﺎرة اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‬
‫‪.Macro Environment‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ واﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻧﻣوذج ﺑورﺗر‬
‫‪.Porter‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﻛﻠﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻧﻣوذج ﺑورﺗر ﻟﻠﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻧظﺎﻣﺎ ً ﻛﻠﯾﺎ ً ﯾﺗﻔرع ﻣﻧﮫ أﻧظﻣﺔ أﺧرى ﻓرﻋﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﻧظﺎم‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲٦‬‬

‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬اﻟﻧظﺎم اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ‪ ،‬اﻟﻧظﺎم اﻟﻣﺎﻟﻲ‪...‬إﻟﺦ‪ .‬وﯾﻣﻛن اﻟﻧظر ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ‬
‫ﻧظﺎم ﻛﻠﻲ وﻓرﻋﻲ ﻓﻲ آن واﺣد ﻓﮭﻲ ﻧظﺎم ﻛﻠﻰ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻸﻧظﻣﺔ اﻟﻔرﻋﯾﺔ‬
‫اﻟﻣوﺟودة ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻓﻰ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﺗﻌﺗﺑر ﻧظﺎﻣﺎ ﻓرﻋﯾﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﺎس أﻧﮫ ﻧظﺎم أﻛﺑر وھﻛذا‪ .‬ﺗﺗﺄﺛر اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻧظﺎﻣﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل‬
‫ﻓﯾﮭﺎ ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺗطﻠب ﻣن إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺔ أن ﺗﺄﺧذ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر اﻟظروف واﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺣدث ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ ﺑﻐرض ﺗﺣﻠﯾﻠﮭﺎ واﻟﺗوﺻل إﻟﻰ ﺧطﺔ أو اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﺗﻧﻔﯾذ أھداﻓﮭﺎ‪ ،‬ﻟذا ﻛﺎن ﻻ ﺑد ﻣن اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺑﯾﺋﺔ ودراﺳﺗﮭﺎ ﺟﯾدا‪.‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘوى واﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫واﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻛون وﺛﯾﻘﺔ اﻟﺻﻠﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌذر اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﻧﺑﻐﻲ‬
‫ﻟﺗﺣوط ﻟﮭﺎ‪ ،‬وﻣواﺟﮭﺗﮭﺎ‪ ،‬أو اﻟﺗﻛﯾف ﻣﻌﮭﺎ‪ .‬ﺗؤﺛر ھذه اﻟﻘوى اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ أداء اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻋﻠﻰ ﺑﻠوغ أھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﻧﺷودة‪.‬‬
‫وﻓﻰ ھذا اﻟﺳﯾﺎق ﯾؤﻛد )‪ (Kotler, and Armstrong , 2006‬أن اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ً‬
‫ﻣﺗﺟددا‪ ،‬وأن‬ ‫ً‬
‫وﻣﺣﻘﻘﺎ ﻷھداﻓﮫ‪ ،‬ﻋﻠﯾﮫ أن ﯾﻛون‬ ‫ً‬
‫وﻣﻔﯾدا‬ ‫ً‬
‫ﻧﺷﺎطﺎ ﻓﺎﻋﻼً‬ ‫ﻟﻛﻲ ﯾﻛون‬
‫اﻵﻟﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﺟدد ھﻲ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻣﻊ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬وﻣن‬
‫ﺧﻼل ﺧﻠق ﺑﯾﺋﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺷﺟﻌﺔ) ‪ .( ۱‬ﻓﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﺗﺣدد ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣﻌﺎ‪ .‬وﻣن اﻟطﺑﯾﻌﻲ أن ﯾﻛون ﻣﺳﺋوﻟﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ دراﯾﺔ ﻟﯾس ﻓﻘط ﺑطﺑﯾﻌﺔ وأﺑﻌﺎد ودﻻﻻت ﻣﺎ ﯾدور ﺣوﻟﮫ ﻣن‬
‫ً‬
‫ﺑﺎرﻋﺎ ﻓﻲ إﺣداث ﻣﺗﻐﯾرات ﻓﻲ‬ ‫ﻣﺗﻐﯾرات وإﻧﻣﺎ ﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻘول ﻛوﺗﻠر‪ ،‬أن ﯾﻛون‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ ﺗﺳﺎﻋده ﻋﻠﻰ ﺑﻠوغ اﻷھداف اﻟﻣﺧططﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬إن اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻧﺗﺣدث ﻋﻧﮭﺎ ﺗﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌواﻣل أو اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر‬
‫ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﺧﻼت‬

‫‪(1) Kotler, P., and Armstrong, G. (2006). Principles of Marketing, 11th‬‬

‫‪edition, Pearson / Prentice Hall. NJ, U.S.A, p. 62.‬‬
‫‪۲۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﺗﺻرﯾف اﻟﻣﺧرﺟﺎت‪ .‬وھذه اﻟﻘوى ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ ﻧوﻋﯾن‪ :‬داﺧﻠﯾﺔ وﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫وﯾوﺿﺢ ﺷﻛل )‪ (۱-٤‬ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۱-۲‬ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬

‫وﯾوﺟد ﺗﺻﻧﯾف آﺧر ﻟﻣﻛوﻧﺎت وﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫وﺟود ﻧوﻋﯾن ﻣن اﻟﻘوى اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ھﻣﺎ ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‬
‫وﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺳﻧﺣﺎول ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل ﺗﺳﻠﯾط اﻟﺿوء ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﺧﻠﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾن اﻟﻣﻌﺗﻣدﯾن‬
‫ﻓﻲ ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وھﻣﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۸‬‬

‫‪ -۲‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪:‬‬

‫وﻓﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﻣدﺧل ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم ﺑﯾﺋﺔ أي ﻣﻧﺷﺄة إﻟﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ .‬وﻧﺳﺗﻌرض ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻣﻛوﻧﺎت وﻋواﻣل ﻛﻼ ﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ وﺗﺄﺛﯾرھﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ۱/٢‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺳﻣﻰ ﺑﺎﻟﻘوى اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻷﻧﮭﺎ ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻧواﺣﻲ اﻟوظﯾﻔﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‬
‫)اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟﺗﻣوﯾل‪ ،‬اﻹﻧﺗﺎج( واﻟوظﺎﺋف اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ واﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫واﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟﻠﻣﺷروع‪ .‬وﻗد ﺗﻣﺛل ھذه اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻧواﺣﻲ ﻗوة أو ﺿﻌف‬
‫وﺗﻌد ﺑﺣﻛم‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪ .‬وﺗﻌﺗﺑر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻋواﻣل وﺛﯾﻘﺔ اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ ّ‬
‫ً‬
‫ﻧﺳﺑﯾﺎ – ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أن اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺗﻛون ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟﻣﺳﯾطر ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫ّ‬
‫اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬وإﺧﺿﺎﻋﮭﺎ ﻟﺳﯾﺎﺳﺎﺗﮭﺎ وﺑراﻣﺟﮭﺎ‪ .‬وﺗﺷﻣل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻛﻼ‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪ ،‬وأھداﻓﮭﺎ ‪ ،‬وﺗﻧظﯾﻣﮭﺎ اﻟداﺧﻠﻲ‪.‬‬
‫)اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺳﻌر(‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ب‪ -‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ وھﯾﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﮭﺎرات واﻟﺟدارات اﻹدارﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﻔﻧﯾﺔ واﻟﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺗﻠﻛﮭﺎ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ھـ‪ -‬ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫إن ھذه اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﺗؤﺛر ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر ﻓﻲ ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺧدﻣﺔ أﺳواﻗﮭﺎ‪ ،‬أو اﻟﺗوﺳﻊ ﻓﻲ أﺳواق ﺟدﯾدة أو ﻗطﺎﻋﺎت ﺳوﻗﯾﺔ ﺟدﯾدة‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ وﺗﻌزﯾز ﺟداراﺗﮭﺎ وﻣﮭﺎرات اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻟدﯾﮭﺎ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻗدرﺗﮭﺎ‬
‫ّ‬
‫اﻟﺗﺟدد واﻟﺗﺣدﯾث ﻓﻲ ﻣﺟﺎﻻت أﻋﻣﺎﻟﮭﺎ ﻛﺎﻓﺔ‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫‪ -‬ﺗﻧﺳﯾق أﻧﺷطﺗﮭﺎ وﻓﻌﺎﻟﯾﺎﺗﮭﺎ ﻣﻊ ﻣﺧﺗﻠف اﻹدارات واﻷﻗﺳﺎم اﻟﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﮭﺎ‪،‬‬
‫‪۲۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻣﺛل إدارات اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬واﻟﺗﻣوﯾل‪ ،‬واﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺑﺣوث واﻟﺗطوﯾر‬

‫)‪ ،(R & D‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ إدارات اﻟﺗﺳوﯾق وأﻗﺳﺎﻣﮫ ﻣﺛل اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪،‬‬
‫واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺗﺳﻌﯾر‪ ،‬وﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة‪ ،‬واﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ ۲/۲‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪:‬‬
‫وھﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻋواﻣل أو ﻗوى ﻣﺗﺷﻌﺑﺔ وواﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟﺣﺎﻻت وﯾﺻﻌب اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﺗﺎم ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻷﻧﮭﺎ ﻣﻔروﺿﺔ‬
‫ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﯾﻧﺑﻐﻲ واﻟﺣﺎﻟﺔ ھذه أن ﺗﻛون اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣﺳﺗﻌدة ﻟﻣواﺟﮭﺗﮭﺎ‪ ،‬وإﻻّ ﻟن ﺗﻛون‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﺧططﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺷﺗﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ .‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرﺣﺎ ﻣوﺟزا ﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ :‬ﺗﺗﺿﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل ﻣﺛل‬
‫اﻟﺗﺿﺧم‪ ،‬وﺳﻌر اﻟﻔﺎﺋدة‪ ،‬درﺟﺔ ﺛﺑﺎت ﺳﻌر اﻟﺻرف‪ ،‬واﻟﺿراﺋب‪ ،‬دورة‬
‫اﻷﻋﻣﺎل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ )رواج‪ ،‬ﻛﺳﺎد‪ ،‬ﺛم رواج ﻣرة أﺧرى(‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ اﻟدﺧول‪ ،‬واﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬واﻟﻣدﺧرات‪ ،‬واﻻﺋﺗﻣﺎن وﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻘدرة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك وﻋﻠﻰ طرﯾﻘﺔ اﻹﻧﻔﺎق‪ .‬وﻣن‬
‫ﺛم ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ أن ﺗﺳﺗوﻋب ﻣﺛل ھذه اﻟﻌواﻣل وﻣراﻗﺑﺔ ﻣدى‬
‫ﺗطورھﺎ ﻟﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﻣن ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻘوة اﻟﺷراﺋﯾﺔ‪ ،‬واﻟطﻠب‪ ،‬واﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫وﻣن ﺛم ﻋﻠﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭﺎ وﺑراﻣﺟﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ :‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺗطورات اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﺳواء داﺧل اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‬
‫أو ﺧﺎرﺟﮭﺎ ﻣن أﻛﺛر اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾراً ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ إﻣﺎ ﺗﻣﺛل ﻓرﺻﺔ ﻟﺗدﻋﯾم اﻟﻣرﻛز اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ أو ﺗﻣﺛل ﺗﮭدﯾد‬
‫ﺟوھري‪ .‬ﻟذﻟك ﻓﻣن اﻷھﻣﯾﺔ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﻐﯾرات اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺣدﺛت ﻓﻲ‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‪ ،‬وﻣوﻗﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن ھذه اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪،‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۳۰‬‬

‫وﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗؤدى إﻟﻰ ﺗﻘﺎدم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬

‫واﻟﺣﻠول اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ) ‪.(۱‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ :‬ﻣﺛل ﺣﺟم اﻟﺳﻛﺎن‪ ،‬وﺗرﻛﯾﺑﺗﮫ‪ ،‬وﺗوزﯾﻌﮫ‪ ،‬وﻛﺛﺎﻓﺗﮫ‪،‬‬
‫واﻟوﺻف اﻟﺳﻛﺎﻧﻲ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻌﻣر واﻟدﺧل واﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﻲ واﻟوظﯾﻔﺔ‬
‫واﻟﻔﺋﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ :‬ﯾواﺟﮫ ﻣدﯾرو اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﻣﺗﻐﯾرات أﻛﺛر‬
‫ﺗﻌﻘﯾداً واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﻘوى اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﻘﯾم‪،‬‬
‫واﻷﻋراف‪ ،‬واﻟﺗﻘﺎﻟﯾد‪ ،‬واﻟﻣﻌﺗﻘدات اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺷر ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﺗؤﺛر ﻓﻲ‬
‫ﺳﻠوك اﻷﻓراد‪ .‬وﺗؤﺛر اﻟﺗﻐﯾرات ﺳواء ﻓﻲ ﻗﯾم وﻣﻌﺗﻘدات اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ أو ﻓﻲ‬
‫أﻧﻣﺎط اﻟﺣﯾﺎة ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت) ‪ .(۲‬ﻓﻣﺛﻼً‬
‫ﻓﻲ اﻟﺗﺳﻌﯾﻧﯾﺎت زاد اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ ﺑﺟودة اﻟﺣﯾﺎة ‪The quality‬‬
‫‪ of life‬ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻷﻣرﯾﻛﻲ وﻟﯾس ﻋﻠﻰ ﻛﻣﯾﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم‬
‫اﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ وﻟذﻟك ﺗم رﻓﻊ ﺷﻌﺎر "ﻟﯾس اﻷﻛﺛر – ﺑل اﻷﻓﺿل" " ‪Not‬‬
‫‪ "more- but better‬وﻣن ھﻧﺎ ﺑدأت اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺗﺑﺣث ﻋن اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫واﻟﺟودة واﻷﻣﺎن ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ :‬ﺗؤﺛر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ اﻟدوﻟﺔ ﺑﺷﻛل ﻏﯾر‬
‫ﻣﺑﺎﺷر ﻋﻠﻲ اﻟﻧظم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺷﺂت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وﯾرﺗﺑط‬
‫ذﻟك ﺑﺎﻻﺳﺗﻘرار اﻟﺳﯾﺎﺳﻲ واﻟﻧظم اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت ﺳواء‬
‫ﻛﺎﻧت ﻧظﻣﺎ ً رأﺳﻣﺎﻟﯾﺔ ذات اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﺣر أو ﻧظﻣﺎ ً اﺷﺗراﻛﯾﺔ ذات‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻣرﻛزي‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ :‬وﺗﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟﻘواﻧﯾن واﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ وﺗﻠك‬
‫اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﺳﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪.‬‬

‫‪(1) .Kotler, P, op.cit., 1999, p. 193.‬‬

‫‪(2) W. J. Stanton, op.cit., 1994, p. 47.‬‬
‫‪۳۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﺑطﺑﯾﻌﺗﮭﺎ ﯾﺻﻌب اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن‬

‫ﻗﺑل ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﻓﺄن اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواﻣل ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ‬
‫اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬ﺗﻛون أﻗدر وأﻛﻔﺄ ﻣن ﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫واﻟﺗﻛﯾف ﻣﻌﮭﺎ) ‪ .( ۱‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﺈن اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣوﺟﮭﺔ‬
‫ّ‬ ‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎ ﺗﻛون ﻓﻲ اﻟﻐﺎﻟب ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﮭذه اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﺗﻧﺑﺄ‬
‫ﺑﺎﻟﺗﻐﯾﯾر ﻗﺑل وﻗوﻋﮫ‪ ،‬وﺗﺗﺣوط ﻟﻸﻣور وﺗﺳﺗﻌد ﻟﻣواﺟﮭﺗﮭﺎ أﻣﻼً ﻓﻲ اﻟﺗﺧﻔﯾف ﻣن‬
‫ً‬
‫وأﯾﺿﺎ اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﻧﺗﺎﺋﺟﮭﺎ اﻹﯾﺟﺎﺑﯾﺔ‪ .‬وﻣﺛل ﺗﻠك اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻗد‬ ‫آﺛﺎرھﺎ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ‪،‬‬
‫ً‬
‫أﺣﯾﺎﻧﺎ ﻟﺻﺎﻟﺣﮭﺎ‪ .‬ﻓﮭﻧﺎك ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻣﻧظﻣﺎت دﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ ﻗﺎﺋدة‬ ‫ﺗﺧﻠق اﻟﺗﻐﯾﯾر‬
‫ً‬
‫أﯾﺿﺎ ﺗﻐﯾﯾر أﻓﻛﺎر‬ ‫ﺗﻐﯾر اﻷوﺿﺎع اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻟﺻﺎﻟﺣﮭﺎ‪ ،‬وﻗد ﺗﺳﺗطﯾﻊ‬
‫ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ أن ّ‬
‫وﻣﻌﺗﻘدات وﻣواﻗف وﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﺳﯾﺎﺳﺎت وآﻟﯾﺎت ﻣﺑﺗﻛرة ﻻ‬
‫ً‬
‫أﯾﺿﺎ ﻣن‬ ‫ﺗﺳﺗﺟﯾب ﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ورﻏﺑﺎﺗﮭم ﻓﺣﺳب‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﺗﺧﻠق اﻟطﻠب‬
‫ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺧﻼل ﺗﻛوﯾن اﻟرﻏﺑﺎت‪ .‬وھذه اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺗﻌﺗﺑر ﻣﻧظﻣﺎت ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ّ‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻵﺧر ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗؤﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ‪ -‬ﻏﯾر اﻟدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﯾﺔ‪-‬‬
‫ً‬
‫ﻓرﺿﺎ‪ .‬وﺗﻧﺗﮭﺞ‬ ‫ﺑﺎﻷﻣر اﻟواﻗﻊ؛ ﺣﯾث ﺗﻌﺗﻘد أن ﺗﻠك اﻟﻌواﻣل ﺗﻛون ﻣﻔروﺿﺔ ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫ﻣﺛل ھذه اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺑﺎﻟﺗﺄﻛﯾد ﺳﯾﺎﺳﺎت ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ دﻓﺎﻋﯾﺔ‪ .‬وﻻ ﺿﯾر ﻓﻲ ذﻟك ﺷرﯾطﺔ‬
‫أن ﺗﺗﻛﯾف ھذه اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻣﻊ اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻟﺿﻣﺎن اﻟﺑﻘﺎء‪ .‬ﻓﻠﯾﺳت ﻛل اﻟﻣﻧظﻣﺎت‬
‫ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﻣواﺟﮭﺔ ﻋواﺻف اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻼﺣظ أن ھذه اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻻ ﺗﺣﻣل درﺟﺔ واﺣدة ﻣن اﻟﺻﻌوﺑﺔ أو‬
‫اﻟﺗﻌﻘﯾد‪ .‬ﻓﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺗﺳم ﺑﻌض ھذه اﻟﻌواﻣل ﺑدرﺟﮫ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺻﻌوﺑﺔ أو اﻟﺗﻌﻘﯾد‪،‬‬
‫ﻧﺟد ھﻧﺎك ﻋواﻣل أﺧرى‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬ﺗﺗﺑﺎﯾن ﻓﻲ درﺟﺔ ﺻﻌوﺑﺗﮭﺎ ﺑﯾن‬
‫ﻣﻧظﻣﺔ وأﺧرى ﻣن ﺣﯾث درﺟﺔ اﻟﺗﺣﻛم واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت‬
‫ً‬
‫ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﺟد أن اﻟﻌدﯾد‬ ‫اﻟراﺋدة ﻓﻲ اﻟدول اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﺗﻌﺗﺑر راﺋدة‬

‫‪(1) Jobber, D. (2006), Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill‬‬

‫‪Publishing Company, London, p.143.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۳۲‬‬

‫ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻧﺎﻣﯾﺔ ﻻ ﺗﺗﻣﺗﻊ ﺑﮭذه اﻟﺧﺎﺻﯾﺔ‪ ،‬وﻟذﻟك ﯾﺟب ﻋﻠﯾﮭﺎ أن‬
‫ﺗﻛﯾف أوﺿﺎﻋﮭﺎ ﻣﻊ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣﻔروﺿﺔ ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫ّ‬
‫وﺧﻼﺻﺔ ﻣﺎ ﺳﺑق وطﺑﻘﺎ ﻟﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪،‬‬
‫ﯾوﺟد ﻧوﻋﺎن ﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وھﻣﺎ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ .‬ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول )‪ (۱-۲‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺟدول )‪ :(۱-۲‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬

‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬ ‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬ ‫أﺳس اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ‬

‫ﻣﺣدودة إن ﻟم ﺗﻛن ﻣﻌدوﻣﺔ‬ ‫ﻛﺑﯾرة‬ ‫ّ‬
‫اﻟﺗﺣﻛم‬ ‫درﺟﺔ‬
‫ﻛﺑﯾر ً‬
‫ﺟدا‬ ‫ﻗﻠﯾل ً‬
‫ﺟدا‬ ‫ﻋدد اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫اﺣﺗﻣﺎﻻت اﻟﺧطﺄ ﻓﻲ‬
‫ﻛﺑﯾرة وﻋﺎﻟﯾﺔ‬ ‫ﺑﺳﯾطﺔ‬
‫اﻟﺗوﺻل إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ‬
‫ﻣﻌﻘدة وﻣﺗﻧﺎﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﻌﻘﯾد‬ ‫ﻏﯾر ّ‬
‫ﻣﻌﻘدة‬ ‫درﺟﺔ اﻟﺗﻌﻘﯾد‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن وﺟود اﺧﺗﻼﻓﺎت ﺑﯾن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻛﻣﺎ‬
‫ﯾوﺿﺣﮭﺎ اﻟﺟدول اﻟﺳﺎﺑق‪ ،‬إﻻ اﻧﮫ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺎت ﻣﺗراﺑطﺔ ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ وﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛﻣﺎ ﯾوﺿﺣﮭﺎ اﻟﺷﻛل )‪.(۲-۲‬‬
‫‪۳۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ‬

‫اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻮن‬
‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ‬ ‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮن‬
‫اﻟﻘﻮى اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫اﻟﻘﻮى اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ‬
‫اﻟﻤ ْﻨﺘَـﺞ‬
‫ُ‬ ‫اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ‬
‫اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬

‫ﺗﺠﺰﺋﺔ‬ ‫اﺳﺘﻬﺪاف‬
‫اﻟﻤﻜﺎن‬ ‫اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت‬ ‫اﻟﺴﻮق‬
‫)اﻟﺘﻮزﻳﻊ(‬ ‫اﻟﺴﻌﺮ‬
‫اﻟﻤﺮﺑﺤﺔ ﻣﻊ‬
‫ﻠﻚ‬ ‫اﻟ‬
‫اﻟﻘﻮى اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ واﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‬

‫اﻟﻘﻮى اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﻤ ْﻨﺘَﺞ ﻓﻲ‬
‫اﻳﺠﺎد ﻣﺮﻛﺰ ﻣﺘﻤﻴﺰ ُ‬
‫اﻟﺘﻨﻔﻴﺬ‬ ‫اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ‬
‫اﻟﺴﻮق‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫اﻟﺠﻤﻬﻮر‬
‫اﻟﻤﻮردون‬ ‫اﻟﻌﺎم‬

‫اﻟﻘﻮى اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬ ‫اﻟﻘﻮى اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۲-۲‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ واﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‬

‫اﻟﻣﺻدر‪Kotler, P. (2007) :‬‬

‫‪ -۳‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ :‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪:‬‬

‫وﻓﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﻣدﺧل ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم ﺑﯾﺋﺔ أي ﻣﻧﺷﺄة إﻟﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ‪Micro‬‬
‫‪ Environment‬واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ‪ . Macro Environment‬وﯾﻣﻛن ﺑﻠورة ﻋواﻣل‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۳٤‬‬

‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ رﻗم )‪:(۳-۲‬‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‬

‫اﳌﻮردون‬ ‫اﳌﻨﻈﻤﺔ‬ ‫اﳌﻨﺎﻓﺴﻮن‬

‫ﻋﻮاﻣﻞ‬
‫اﻟﻮﺳﻄﺎء‬ ‫اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ‬ ‫ﺑﻴﺌﻴﺔ‬
‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫اﻟﻌﻤﻼء‬
‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻮن‬ ‫ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ‬ ‫أﺧﺮى‬
‫واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‬

‫ﲨﺎﻫﲑ اﳌﻨﻈﻤﺔ‬

‫اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۳-۲‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻷﻋﻣﺎل‬

‫وﻧﺳﺗﻌرض ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻣﻛوﻧﺎت وﻋواﻣل ﻛﻼ ﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‬

‫وﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ۱/۳‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪:‬‬
‫ھﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻟﻌواﻣل ذات اﻟﺻﻠﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺄﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻓﻌﺎﻟﯾﺎﺗﮭﺎ‬
‫واﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪ .‬ﻓﮭﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻗدرة‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﺧﻼت وﺗﺻرﯾف اﻟﻣﺧرﺟﺎت وﻟذﻟك ﺗﻌﺗﺑر ھذه‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ ذات ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻣن ﺛم ﯾﺟب دراﺳﺗﮭﺎ‬
‫وﺗﺣﻠﯾﻠﮭﺎ‪ .‬وﺗﺷﺗﻣل ھذه اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل واﻟﻘوى اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ ‪-‬‬
‫اﻟﻣوردون ‪ -‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﯾن – اﻟﻌﻣﻼء ‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ‪ -‬اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫ﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛل )‪ (٤-۲‬أﺑرز اﻟﻼﻋﺑﯾن ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫‪۳٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻤﻨﺎﻓﺴون‬ ‫اﻟوﺴطﺎء‬
‫اﻟﻌﻤﻼء‬ ‫اﻟﻤوردون‬

‫اﻟﺠﻤﻬور اﻟﻌﺎم‬ ‫اﻟﻤﻨظﻤﺔ‬

‫اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺷﻛل )‪ :(٤-۲‬اﻟﻘوى اﻟرﺋﯾﺳﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪Kotler P. and Armstrong G. (2006) :‬‬

‫وﻧﺳﺗﻌرض ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻣﻛوﻧﺎت وﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة وﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺟزءا أﺳ ً‬
‫ﺎﺳﯾﺎ ﻣن اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻓﻌﻧد‬ ‫ً‬ ‫‪ -۱‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ :‬ﻓﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ ﺗﺷﻛل‬
‫ﺗﺻﻣﯾم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺈن إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺟب أن ﺗﺄﺧذ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺣﺳﺑﺎن اﻹدارات واﻷﻧﺷطﺔ اﻷﺧرى ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣﺛل اﻟﺗﻣوﯾل‪ ،‬اﻟﺑﺣوث‬
‫واﻟﺗطوﯾر‪ ،‬اﻹﻧﺗﺎج‪ ... ،‬اﻟﺦ‪ .‬ﻓﻛل ھذه اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻧﺷﺎط‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻓﻣﺛﻼً اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ ﺗﻘوم ﺑوﺿﻊ رﺳﺎﻟﺔ وأھداف واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫وﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻣدﯾرو اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻘوﻣون ﺑﺻﻧﻊ اﻟﻘرارات ﻓﻲ ﻧطﺎق‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣوﺿوﻋﺔ ﺑواﺳطﺔ اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ‪ .‬ﻛذﻟك ﯾﺟب ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣدﯾري اﻟﺗﺳوﯾق أن ﯾﻛوﻧوا ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﻹدارات اﻷﺧرى ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻓﺈن إدارة اﻟﺑﺣوث واﻟﺗطوﯾر ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻣﯾم‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻵﻣﻧﺔ واﻟﺟذاﺑﺔ‪ ،‬وإدارة اﻹﻧﺗﺎج ﺗﻘوم ﺑﺈﻧﺗﺎج اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻠﺑﻰ رﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء وﺗﺣﻘق اﻷھداف اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ...‬اﻟﺦ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۳٦‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك ‪ -‬وﻛﻣﺎ ﺳﯾﺗم ﺗوﺿﯾﺣﮫ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ )اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت‬
‫واﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ(‪ -‬ﻓﺈﻧﮫ طﺑﻘﺎ ً ﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻓﺈن ﺗﻠك‬
‫اﻹدارات ﯾﺟب أن ﺗﻔﻛر ﻓﻲ اﻟﻌﻣﯾل أوﻻً‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﯾﺟب أن ﺗﻌﻣل ﺑﺻورة‬
‫ﻣﺗواﻓﻘﺔ وﻣﺗﻧﺎﻏﻣﺔ ﻣﻊ ﺑﻌﺿﮭﺎ اﻟﺑﻌض ﻟﺗوﻓﯾر ﻗﯾﻣﺔ ﻣﺗﻣﯾزة ﻟﻠﻌﻣﯾل وﻣن ﺛم‬
‫ﻛﺳب رﺿﺎءه ووﻻءه ) ‪.(۱‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻌﻣﻼء‪ :‬ﯾﻣﺛل اﻟﻌﻣﻼء ﻧﻘطﺔ اﻟﺗرﻛﯾز اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ ﺗﻔﻛر ﻓﻲ‬
‫ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﯾﮭم وﺧدﻣﺗﮭم ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣرﺑﺣﺔ وﺑﺄﺳﻠوب ﯾراﻋﻰ‬
‫اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ .‬ﻟذﻟك ﻓﺈن ﻧﻘطﺔ اﻟﺑدء اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺻﯾﺎﻏﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ھو ﺗﺣﻠﯾل ھؤﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬وﯾﻔﯾد ھذا‬
‫اﻟﺗﺣﻠﯾل ﻓﻲ ﻓﮭم ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺟزﺋﮫ اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻣﻘﺎطﻊ‪ ،‬وﻣﻌرﻓﺔ اﻟدواﻓﻊ‬
‫اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻟدى اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬واﻛﺗﺷﺎف اﻟﺣﺎﺟﺎت ﻏﯾر اﻟﻣﺷﺑﻌﺔ ﻟدﯾﮭم) ‪ ،(۲‬ﻣﻣﺎ‬
‫ﯾﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت )ﺣﻠول( ﺗﺷﺑﻊ ھذه اﻟﺣﺎﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟوﺳطﺎء‪ :‬ﯾﻠﻌب اﻟوﺳطﺎء دور ھﺎم ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أھداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻠم ﯾﻌد‬
‫اﻟوﺳطﺎء ﻣﻧﺷﺂت ﺻﻐﯾرة اﻟﺣﺟم ﺗﺳﺎھم ﻓﻲ ﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﺑل‬
‫أﺻﺑﺢ ھؤﻻء اﻟوﺳطﺎء ﻟدﯾﮭم ﻣن اﻟﻘوة ﺑﺣﯾث ﯾﻔرﺿون ﺷروطﮭم ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت وﻟدﯾﮭم ﻣن اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ إﺧراج اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن أﺳواﻗﮭﺎ اﻟﻛﺑﯾرة ) ‪.(۳‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪ :‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ذو ﺗﺄﺛﯾر رﺋﯾﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ) ‪ .(٤‬وﻟﻛﻲ ﯾﺗﺣﻘق اﻟﻧﺟﺎح ﻷي ﻣﻧظﻣﺔ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺟب ﻋﻠﯾﮭﺎ أن ﺗﻘدم‬

‫‪(1) Kotler, P., Armstrong, J., , (2004), Principles of Marketing (New Jersy:‬‬
‫‪Printce –Hall), p. 65.‬‬
‫‪(2) Aaker, D.A.,( 2000) Strategic Market Management (John Wiley & Sons,‬‬
‫‪Inc.,), p. 42.‬‬
‫‪(3) Kotler and Armstrong,( 2004), op.cit., , p. 89.‬‬
‫‪(4) Stanton, W.J.; et.al, (1994), Fundamentals of Marketing (USA: McGraw-‬‬
‫‪Hill, Inc.,).p. 46.‬‬
‫‪۳۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫درﺟﺔ ﻣن اﻹﺷﺑﺎع ﻟرﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن أﻛﺑر ﻣﻣﺎ ﯾﻘدﻣﮫ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬

‫وﯾﺄﺗﻲ ذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ ﻣﯾزة اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮭﺎ ﺗﻣﻛن ﻣن‬
‫ﺧﻠق اﻧطﺑﺎﻋﺎ ﺟﯾداً ﻓﻲ أذھﺎن اﻟﻌﻣﻼء ﻋن اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ) ‪ .(۱‬ﻟذﻟك‬
‫ﻓﺈﻧﮫ ﻣن اﻷھﻣﯾﺔ ﻣﻌرﻓﺔ ﻣن ھم اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾﯾن‪ ،‬وﻣﺎ ھﻰ أھداﻓﮭم‬
‫واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭم وﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻟدﯾﮭم وﺣﺻﺻﮭم اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ ،‬ﻛذﻟك‬
‫ﻻ ﺑد ﻣن ﻓﮭم ﺷﻛل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل وﺗوﻗﻊ اﻷﻧﻣﺎط اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟردود‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن وﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ) ‪.(۲‬‬
‫‪ -٥‬اﻟﻣوردون‪ :‬ﺗﺗﺿﺢ أھﻣﯾﺔ اﻟﻣوردﯾن ﻓﻲ إﻣداد اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑﻣﺎ ﺗرﻏﺑﮫ ﻣن‬
‫ﻣواد ﺧﺎم وﻗطﻊ ﻏﯾﺎر‪ ...‬إﻟﺦ ﺑﻣﺳﺗوى ﺟودة ﻣﻌﯾﻧﺔ وﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ وﻓﻰ‬
‫اﻟوﻗت اﻟﻣﻼﺋم ﻣﻣﺎ ﯾؤدى ﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﻧﺟﺎح اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺟﻣﺎھﯾر اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ :‬وھﻰ ﻋﺑﺎرة ﻋن وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم واﻟﺑﻧوك واﻟﺟﮭﺎت‬
‫اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ‪ .‬وھذه اﻟﻔﺋﺎت ﻟﮭﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﺳواء‬
‫ﻣن ﺣﯾث إﻣداد اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑﺎﻷﻣوال اﻟﻼزﻣﺔ )اﻟﺑﻧوك( وﺗﺣدﯾد ﺗﻛﻠﻔﺗﮭﺎ وﻣﺎ‬
‫ﻟذﻟك ﻣن ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬أو ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷروط اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‬
‫واﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻟﺻﺣﯾﺔ أو اﻻﻟﺗزام ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر )اﻟﺟﮭﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ(‪ ،‬أو ﻣن‬
‫ﺣﯾث ﺗﻌرﯾف اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ )وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم(‪.‬‬
‫وﻓﻰ اﻟواﻗﻊ ﻓﺄن ﻧﺟﺎح اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﺧططﺔ ﯾﻌﺗﻣد ﺑﺷﻛل‬
‫ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ ﻗدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻧﺎء ﻋﻼﻗﺎت وطﯾدة ﻣﻊ إدارات اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻣوردﯾن‪،‬‬
‫واﻟوﺳطﺎء‪ ،‬واﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬واﻟﺟﻣﮭور اﻟﻌﺎم‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗﻛﺗل ھؤﻻء‬
‫"اﻟﻼﻋﺑون" وﯾﺷﻛﻠون ﻣﺎ ُﯾﺳﻣﻰ ﺑﺷﺑﻛﺔ ﺗوﺻﯾل اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ ‪(The‬‬
‫)‪.company's value delivery network‬‬

‫)‪ (۱‬أﺑو زﯾد‪ ،‬اﻟدﺳوﻗﻰ ﺣﺎﻣ�د‪ ،‬اﻷﺻ�ول اﻟﻌﻠﻣﯾ�ﺔ واﻟﻌﻣﻠﯾ�ﺔ ﻟﻠﺗﺳ�وﯾق )اﻟﻘ�ﺎھرة‪ :‬ﻛﻠﯾ�ﺔ اﻟﺗﺟ�ﺎرة –‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھرة‪ ، .(۲۰۰٦/۲۰۰٥ ،‬ص ‪.٥۲‬‬
‫)‪ (۲‬ﺑﺎزرﻋ����ﺔ‪ ،‬ﻣﺣﻣ����ود ﺻ����ﺎدق‪ ،(۲۰۰٤) ،‬إدارة اﻟﺗﺳ����وﯾق )اﻟﻘ����ﺎھرة‪ :‬اﻟﻧﺎﺷ����ر ﻏﯾ����ر ﻣﺑ����ﯾن‪،‬‬
‫ص ‪.٦۲-٦۱‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۳۸‬‬

‫‪ ۲/۳‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪:‬‬

‫وھﻲ اﻟﻌواﻣل ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ أﻧﻔﺔ اﻟذﻛر‪ ،‬واﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل أو اﻟﻘوى اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺗﺿﺢ ﻣﻣﺎ ﺳﺑق ذﻛره أن اﻟﺗﺳوﯾق ﻻ ﯾﻌﻣل ﻓﻲ ﻓراغ‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﯾﻌﻣل ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣوردون‪،‬‬
‫ّ‬ ‫اﻟﺗﻐﯾر‪ .‬ﻓﺎﻟﻼﻋﺑون ﻓﻲ ھذه اﻟﺑﯾﺋﺔ – وھم‬
‫ّ‬ ‫ﺑﯾﺋﺔ ﻣﻌﻘدة وداﺋﻣﺔ‬
‫واﻟوﺳطﺎء‪ ،‬واﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬واﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪ ،‬واﻟﺟﻣﮭور اﻟﻌﺎم‪ ،‬وﻏﯾرھم – ﻗد ﯾﻌﻣﻠون‬
‫ﻟﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣﻧظﻣﺔ أو ﺿدھﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺗﻠﻌب اﻟﻘوى اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟرﺋﯾﺳﺔ اﻷﺧرى‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﻘوى‬
‫اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬واﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬واﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫ً‬
‫ﻣﮭﻣﺎ ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾل اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬أو ﺗﻛون ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ‬ ‫واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬د ً‬
‫ورا‬
‫ﺗﮭدﯾد ﻟﮭﺎ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗدرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ وﺗطوﯾر ﻋﻼﻗﺎت طوﯾﻠﺔ‬
‫ٍ‬
‫اﻷﺟل ﻣﻌﮭم‪ .‬وﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛل )‪ (٥-٤‬اﻟﻘوى اﻟﻣﺗواﺟدة ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻘوى‬ ‫اﻟﻘوى‬

‫اﻟطﺒﯿﻌﯿﺔ‬ ‫اﻟﺘﻛﻨوﻟوﺠﯿﺔ‬
‫اﻟﻘوى‬ ‫اﻟﻘوى اﻻﻗﺘﺼﺎدﯿﺔ‬
‫اﻟﺴﯿﺎﺴﯿﺔ‬

‫اﻟﻘوى‬ ‫اﻟﻘوى‬
‫اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ‬ ‫اﻟدﯿﻤوﻏراﻓﯿﺔ‬

‫اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﺷﻛل )‪ :(٥-۲‬اﻟﻘوى اﻟرﺋﯾﺳﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺻدر‪Kotler P. and Armstrong G. (2006) :‬‬

‫‪۳۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﻣﮭﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﺗﺻﻧﯾﻔﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬أو ﻣﺳﻣﯾﺎﺗﮭﺎ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫ﺑﻌﯾن ﺛﺎﻗﺑﺔ إﻟﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻓﻲ إطﺎرھﺎ‬
‫ٍ‬ ‫ً‬
‫ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﻧظر‬ ‫اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‬
‫وﺗﻛﯾف أوﺿﺎﻋﮭﺎ وأﻧﺷطﺗﮭﺎ ﻟﺗﻛون ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻗﺗﻧﺎص اﻟﻔرص‬ ‫ّ‬ ‫وﺿﻣﻧﮭﺎ‪،‬‬
‫ِ‬
‫اﻟﺳﺎﻧﺣﺔ‪ ،‬وﺗﻘﻠﯾص اﻟﺗﮭدﯾدات اﻟﻛﺎﻣﻧﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺷك ﻓﯾﮫ أن اﻟﻣﻧظﻣﺎت ًأﯾﺎ ﻛﺎﻧت طﺑﯾﻌﺔ أﻋﻣﺎﻟﮭﺎ ﺗﺻوغ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭﺎ‬
‫ﻣﻣﺎ ﻻ ّ‬
‫واف ودﻗﯾق ﻟﻠﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ أو ﻗوى اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ .‬وﻓﻰ ھذا‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﺗﺣﻠﯾل‬
‫ٍ‬ ‫ﺑﻌد أن ﺗﻘوم‬
‫اﻟﺻدد ﻻ ّﺑد ﻣن اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ ﻧﻣوذج اﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟذي اﻗﺗرﺣﮫ ﺑورﺗر‬
‫) ‪(۱‬‬
‫واﻟذى ﯾرى أﻧﮫ ﺗوﺟد ﺧﻣﺳﮫ ﻗوى ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﮫ وھﻰ‪:‬‬ ‫)‪(Porter‬‬
‫اﻟﺟدد إﻟﻰ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱‬ﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟداﺧﻠﯾن ُ‬
‫ﻟﻠﻣوردﯾن‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻘوة اﻟﺗﻔﺎوﺿﯾﺔ ّ‬
‫‪ -۳‬ﺣدة اﻟﺗﻧﺎﻓس ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻘوة اﻟﺗﻔﺎوﺿﯾﺔ ﻟﻠﻣﺷﺗرﯾن‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫رﺋﯾﺳﺎ ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻔرص واﻟﺗﮭدﯾدات اﻟﺗﻲ‬ ‫ﯾﻌد ﻣدﺧﻼً‬
‫إن ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ّ‬
‫ﺗواﺟﮫ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺗﻧﺎﻓﺳﯾن اﻷﻗوﯾﺎء‪ ،‬واﻟﺗﻌرف‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻓﺎﻋﻠﯾﺗﮭم وﺗﺄﺛﯾرھم ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﻛذﻟك ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺗﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟﺿﻌﻔﺎء‪،‬‬
‫وﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻐﻠﻐل ﻓﻲ أﺳواق‪ ،‬وﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﻣو ﻓﻲ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻣﻠون‬
‫ﺻ ْوغ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣﺗﻘﻧﺔ ﻟﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن واﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﯾﮭم‬ ‫ً‬
‫ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ َ‬ ‫ﻓﯾﮭﺎ‪،‬‬
‫ﻋﻧد اﻟﺿرورة‪.‬‬
‫وﯾرى ﺑورﺗر أن ﺗﻧﺎﻣﻲ ﺗﺄﺛﯾر ﻛل ﻣن ھذه اﻟﻘوى ﺳﯾؤدي إﻟﻰ إﺿﻌﺎف ﻗدرة‬

‫‪(1) Porter, M. (1985). Competitive Strategy. The Free Press, New York, pp‬‬
‫‪182-183.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٤۰‬‬

‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ رﻓﻊ أﺳﻌﺎرھﺎ وﺗﺣﻘﯾق أرﺑﺎح ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ أن درﺟﺔ اﻟﺗﮭدﯾد ﺗزداد‬
‫ﺑﺎزدﯾﺎد ﺗﺄﺛﯾر أو زﺧم ھذه اﻟﻘوى‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗﺗواﻓر اﻟﻔرص ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗﻘﻠص ﻗوة‬
‫ﺗﺄﺛﯾر ھذه اﻟﻘوى اﻟﺧﻣس ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪٤۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪;Ì›]m’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘوى واﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن‬
‫اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻛون وﺛﯾﻘﺔ اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﻘوى‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌذر اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﺗﺣوط ﻟﮭﺎ‪ ،‬وﻣواﺟﮭﺗﮭﺎ‪،‬‬
‫أو اﻟﺗﻛﯾف ﻣﻌﮭﺎ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف ﻋواﻣل أو ﻗوى اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام‬
‫ﻣدﺧﻠﯾن وھﻣﺎ ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪ ،‬وﻣدﺧل ﻋواﻣل‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪ .‬وﺗؤﺛر ھذه اﻟﻘوى أﯾﺎ ﻛﺎن ﺗﺻﻧﯾﻔﮭﺎ ﻋﻠﻰ أداء‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻋﻠﻰ ﺑﻠوغ أھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﻧﺷودة‪.‬‬
‫وﺗﺷﻣل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻧواﺣﻲ اﻟوظﯾﻔﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ )اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬‬
‫اﻟﺗﻣوﯾل‪ ،‬اﻹﻧﺗﺎج( واﻟوظﺎﺋف اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣوارد اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ﻟﻠﻣﺷروع ﻣن ﺑﺷرﯾﺔ‬
‫وﻣﺎدﯾﺔ وﻣﻌﻧوﯾﺔ‪ .‬ﻗد ﺗﻣﺛل ھذه اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﻧواﺣﻲ ﻗوة أو ﺿﻌف ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪ .‬أﻣﺎ‬
‫ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻓﮭﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻗوى ﻣﺗﺷﻌﺑﺔ وواﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق ﻓﻲ ﻛﺛﯾر‬
‫ﻣن اﻟﺣﺎﻻت وﯾﺻﻌب اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﻛﻠﻲ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺔ وھﻰ ﺗﺷﻣل‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﺑطﺑﯾﻌﺗﮭﺎ ﯾﺻﻌب اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن‬
‫ﻗﺑل ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬ﻓﺄن اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواﻣل ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ‬
‫اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬ﺗﻛون أﻗدر وأﻛﻔﺄ ﻣن ﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻋﻠﻰ ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫واﻟﺗﻛﯾف ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬
‫ّ‬ ‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‬
‫ﺗﺷﯾر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﻌواﻣل ذات اﻟﺻﻠﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺄﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫وﻓﻌﺎﻟﯾﺎﺗﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪ .‬وﻟذﻟك ﺗﻌﺗﺑر ھذه‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ ذات ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ .‬وﺗﺷﺗﻣل ھذه اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻌواﻣل واﻟﻘوى اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ ‪ -‬اﻟﻣوردون ‪ -‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ – اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٤۲‬‬

‫‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ‪ -‬اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻌﺎم‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻓﮭﻲ ﺗﺷﻣل اﻟﻌواﻣل ﻧﻔﺳﮭﺎ اﻟﻣﺗﺿﻣﻧﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل أو اﻟﻘوى اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻓﻰ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﻔﺻل ﺗم اﺳﺗﻌراض اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻧﻣوذج‬
‫ﺑورﺗر )‪ (Porter‬واﻟذي أﺷﺎر إﻟﻰ وﺟود ﺧﻣﺳﮫ ﻗوى ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﮫ وھﻰ اﻟداﺧﻠﯾن‬
‫اﻟﻣوردﯾن‪ ،‬اﻟﻣﺷﺗرﯾن‪ ،‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪ ،‬وﺣدة اﻟﺗﻧﺎﻓس ﻣﺎ‬
‫اﻟﺟدد إﻟﻰ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪ّ ،‬‬
‫ُ‬
‫ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن‪.‬‬
‫‪٤۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫^‪;Ì›]m’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‬

‫‪ -۱‬ﺗﻘﺗﺻر ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم‬
‫ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺷﺗﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾراً ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواﻣل ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ‬
‫اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻣدى ﺳﯾطرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻟﻌواﻣل ذات اﻟﺻﻠﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺄﻧﺷطﺔ‬ ‫‪ -٦‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﺑﺎرة ﻋن‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻓﻌﺎﻟﯾﺎﺗﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﺗﺷﺗﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻋﻣﻼؤھﺎ واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻘدﻣﮫ ﻟﮭم‪ ،‬اﻟﻣوردون‪ ،‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﯾن‪ ،‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ذو ﺗﺄﺛﯾر رﺋﯾﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۹‬طﺑﻘﺎ ﻟﻧﻣوذج ﺑورﺗر ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﺗوﺟد ﺳﺗﺔ ﻗوى ھﻲ اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﯾوﺟد ﻣدﺧﻼن رﺋﯾﺳﯾﺎن ﻟﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٤٤‬‬

‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ؟ أﺷرح ﺑﺈﯾﺟﺎز ﻣﻊ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟرﺳوم‬
‫اﻟﺗوﺿﯾﺣﯾﺔ ﻛﯾف ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬ھل ﺗرى أن ھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواﻣل ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻣدى ﺳﯾطرﺗﮭﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ؟‬
‫س‪ :٤‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪ ............‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌواﻣل أو اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر‬
‫ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﺧﻼت‬
‫وﺗﺻرﯾف اﻟﻣﺧرﺟﺎت‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻧظﺎم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬
‫‪ -۲‬ﯾﻣﻛن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣدﺧﻠﯾن رﺋﯾﺳﯾن ﻓﻲ ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وھﻣﺎ‪:‬‬
‫أ‪ .-‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪/‬اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪ /‬اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪/‬اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪ /‬اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺷﻣل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫‪٤٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫أ‪ -‬وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وأھداﻓﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻧظﯾﻣﮭﺎ اﻟداﺧﻠﻲ‪.‬‬

‫)اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺳﻌر(‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ب‪ -‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ وھﯾﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﺷﻣل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ وﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫)اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺳﻌر(‪.‬‬
‫ج ‪ -‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ُ‬
‫د‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﺗﺗﻣﺛل اﻟﻘوى اﻟرﺋﯾﺳﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻓﻰ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﯾن و اﻟﻌﻣﻼء‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ واﻟﻣوردون‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‬
‫‪ -٦‬ﻻ ﯾﺷﻣل ﻧﻣوذج اﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟذي اﻗﺗرﺣﮫ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺟدد إﻟﻰ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫أ‪ -‬ﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟداﺧﻠﯾن ُ‬
‫ﻟﻠﻣوردﯾن واﻟﻣﺷﺗرﯾن‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻘوة اﻟﺗﻔﺎوﺿﯾﺔ ّ‬
‫ج‪ -‬اﻟﻘوى اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﺣدة اﻟﺗﻧﺎﻓس ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن وﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٤٦‬‬
‫‪٤۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;n’]m’\;◊ë‬‬
‫\∏‪;ÌŒÁÊâi’\;rÁá‬‬
‫‪Marketing Mix‬‬

‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ً‬
‫‪ -۱‬ﺑﻠورة ﻣﻔﮭوم اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻋﻧﺎﺻره وأھﻣﯾﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ -۲‬إدراك ﻣدى ﺗﺷﺎﺑﮫ واﺧﺗﻼف ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب‪/‬اﻟﻌﻣﯾل واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ :‬اﻟﻣﻔﮭوم واﻟﻣﻛوﻧﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﯾن وﺟﮭﺗﻰ اﻟﻧظر اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ )اﻟﻣوﺟﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﻌرض( واﻟﺣدﯾﺛﺔ )اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب‪/‬اﻟﻌﻣﯾل(‪.‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪ – 4P's‬اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ -‬اﻟﺳﻌر‪ -‬اﻟﻣﻛﺎن أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪-‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‬
‫‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة( ‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض‪- 4 P's‬‬
‫‪SIVA – 4 C's -‬‬ ‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب أو ﻣﻮﺟﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﯿﻞ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٤۸‬‬

‫\∏‪;ÌŒÁÊâi’\;rÁá‬‬

‫‪ -۱‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ؛ اﻟﻣﻔﮭوم واﻟﻣﻛوﻧﺎت‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم أو اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺑواﺳطﺔ إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق‬
‫أھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﺧططﺔ ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ وﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻲ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻧﺣو‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﺗﺳﻌﻰ إدارة اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﺗﺣدﯾد ﺗوﻟﯾﻔﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب‬
‫ﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛﻧﮫ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮫ ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﯾﺗﺄﺛر ذﻟك ﺑﻌدة ﻋواﻣل ﻣﻧﮭﺎ‬
‫‪ :‬ﻧوع اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻧوع وﺣﺟم اﻟﻣﻧظﻣﺔ وطﺑﯾﻌﺔ وﺣﺟم اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﺑﮫ واﻟﻣوارد‬
‫اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ وﻧوع اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﻟذﻟك ﺗﺧﺗﻠف ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣن ﻣﻧظﻣﮫ إﻟﻰ أﺧرى‪.‬‬
‫ﺗﺗﻣﺛل ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻰ أرﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر أو أدوات )‪ (4 P's‬ھﻲ) ‪:(۱‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.Product‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﺳﻌر ‪.Price‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻣﻛﺎن أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪.Place‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺗروﯾﺞ ‪.Promotion‬‬

‫‪ Principles of Marketing (New Jersy:‬و )‪(1) Kotler, P., Armstrong, J., (2004‬‬
‫)‪Printce –Hall‬‬
‫‪٤۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۱-۳‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫وھذه اﻷدوات ﺗﻣﺛل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟرﺑﺎﻋﻲ اﻟذي ً‬

‫ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ُﯾ ْﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺗﺳوﯾق اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﯾﻣﻛن إﺿﺎﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻧﺎﺻر أﺧـرى )‪ :(3 P's‬اﻷﻓراد‬
‫‪ -People‬ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ‪ -Process‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ ‪Physical Surroundings‬‬
‫وﻣن ﺛم ﯾﺻﺑﺢ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﻛوﻧﺎ ﻣن ﺳﺑﻌﮫ ﻋﻧﺎﺻر)‪(7 P's‬‬
‫وﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛل )‪ (۲-۳‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟذي ﯾﺻﻠﺢ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫واﻷﻓﻛﺎر‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٥۰‬‬

‫‪ -۱‬اﻟ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ ‪:Product‬‬

‫ھو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ﻣؤﻟﻔﺔ ﻣن ﺣزﻣﺔ ﻣن ﺧواص ﻣﻠﻣوﺳﺔ‬
‫وﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ‪ُ ،‬ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ورﻏﺑﺎﺗﮭم‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗم اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ اﻟﺧواص اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫ﻣﻘﺎﺑل ﻣﺑﻠﻎ ﻣن اﻟﻣﺎل‪ .‬وﺗﺗﺿﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻓﻲ ُ‬
‫ﻣﺛل اﻟﺣﺟم‪ ،‬اﻟﺷﻛل‪ ،‬اﻟوزن‪ ،‬اﻟﻠون‪ ،‬واﻟﺗﺻﻣﯾم‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﺧﺻﺎﺋص ﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ ﻓﺗﺗﺿﻣن أﺷﯾﺎء أﺧرى‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﻔﺧﺎﻣﺔ‪ ،‬اﻟوﺟﺎھﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻔﺎﺧر‪ ،‬وﻏﯾرھﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ُ‬
‫ً‬
‫وﻣﺧﺗﻠف ﻓﻲ ﺑﻌض‬ ‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ أو اﻟﻌرض ﺑﺷﻛل أﻓﺿل‬
‫وﺗﮭدف اﻟﺷرﻛﺔ إﻟﻰ ﺗﻘدﯾم ُ‬
‫اﻟﻧواﺣﻲ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﺟذب اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﺣﺗﻰ وإن ﻛﺎن ﺳﻌره ﻣرﺗﻔﻌﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺷﻣل إدارة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﺧطﯾط وﺗطوﯾر أﻓﺿل اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﯾﺗم‬
‫‪٥۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻲ ھذا ﻓﺎﻧﮫ ﯾﺗﺣﺗم وﺟود اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻟدى اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻟﺗﻐﯾﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وإﺿﺎﻓﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﺑدﻻ ﻣﻧﮭﺎ‪ ،‬وﯾﺗطﻠب ذﻟك اﺗﺧﺎذ‬
‫ﻗرارات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺧﺗص ﺑﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻐﻼف‪ ،‬واﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ واﻟﻣﺎرﻛﺎت اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﺳﻌر ‪:Price‬‬
‫ﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻟﻣﺣدود ھو ﻛﻣﯾﺔ اﻷﻣوال‬
‫)ﻣ ْﻧ َﺗﺞ(‪ .‬أﻣﺎ‬
‫اﻟﻣطﻠوب اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ ﺑﮭﺎ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ُ‬
‫ﻓﻲ إطﺎره اﻷوﺳﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺳﻌر ﯾﻌﻧﻲ إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﺎدﻟﮭﺎ اﻟﻣﺷﺗرون أو‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن أو اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ واﺳﺗﺧداﻣﮫ‪ ..‬وﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺳﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗص ﺑﻌﻧﺻر إﺷﺑﺎع‬
‫اﻣﺗﻼك ُ‬
‫اﻟرﻏﺑﺎت وإرﺿﺎﺋﮭﺎ‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺳﻌر ﻣن وﺟﮭﮫ ﻧظر اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺗوﻗﻌﮫ ھذا اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻣﻛﺎن ‪) Place‬اﻟﺗوزﯾﻊ(‪:‬‬
‫ﯾﺗم ﺗﻧﻔﯾذ أﻧﺷطﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن ﺧﻼل ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ‬
‫اﻧﺗﻘﺎل اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن ﻣﺻﺎدر إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ أﻣﺎﻛن اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﺗﺗم ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻻﻧﺗﻘﺎل ھذه إﻣﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر أو ﻣن ﺧﻼل وﺳطﺎء )ﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر(‪ .‬وﻗد‬
‫ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻣﻧﺗﺞ أﻛﺛر ﻣن أﺳﻠوب ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت‪ .‬وﻋﻧد اﺳﺗﺧدام أﺳﻠوب اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘوة اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﮭﺎ أو ﻓروع اﻟﺷرﻛﺔ أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻣﻠوﻛﺔ ﻟﮭﺎ‪ .‬وﻗد ﯾﺗم اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺷﻛل ﻏﯾر‬
‫ﻣﺑﺎﺷر ﺣﯾث ﻗد ﺗﺳﺗﻌﯾن اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺑﻌض اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﺗوزﯾﻊ أي‬
‫ﻋن طرﯾق اﻟوﺳطﺎء ﻣﺛل ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ أو ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ .‬وﯾﺧﺗﻠف ھؤﻻء‬
‫اﻟوﺳطﺎء ﻓﻲ ﻧوﻋﯾﺔ وﺗﺷﻛﯾﻠﺔ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ ﻣن ﺟﺎﻧﺑﮭم ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺗروﯾﺞ ‪:Promotion‬‬
‫ﺗﻛﻣن أھﻣﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻓﻲ ﻛوﻧﮫ ﯾﻣﺛل اﻟﻘوة اﻟداﻓﻌﺔ ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺣﺎﻻت‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٥۲‬‬

‫ً‬
‫ﺣﺳﻣﺎ ﻓﻲ ﺗﺻرﯾف ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬ ‫ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬واﻟﻌﺎﻣل اﻷﻛﺛر‬
‫ﯾﺗﺄﻟف اﻟﺗروﯾﺞ ﻣن ﻋدة أدوات ھﻲ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻹﻋﻼن وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫واﻟﻧﺷر وﺗﺳﻣﻰ ھذه اﻟﻌﻧﺎﺻر ﺑﺎﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ .‬ﺗﺣﺗﺎج اﻹدارة إﻟﻰ إﻋﻼم‬
‫وإﻗﻧﺎع اﻟﺳوق ﻟﻘﺑول ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬وﻟذا ّ‬
‫ﺗﻌد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻣﺟﺗﻣﻌﺔ أو‬
‫ﻣﻧﻔردة ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﺗﺻﺎل وﺗواﺻل إﻗﻧﺎﻋﻲ ﺗﺳﺗﮭدف اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﻻﺳﺗﻣﺎﻟﺔ ﺳﻠوﻛﮫ اﻟﺷراﺋﻲ‪ .‬وﺑﺎﻟﻧظر ﻷھﻣﯾﺔ دور اﻟﺗروﯾﺞ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺻرﯾف‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﻘد ﯾﺧﻠط اﻟﺑﻌض ﺑﯾن ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق وﻣﻔﮭوم اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬وﯾﺗم اﻟﻧظر‬
‫إﻟﻰ اﻟﺗروﯾﺞ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ اﻟﺗﺳوﯾق ذاﺗﮫ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﺧطﺄ ھذا اﻻﻧطﺑﺎع‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫ﻣﺣﺎوﻟﺔ وﺿﻊ اﻟﺗروﯾﺞ ﻋﻠﻰ ﻗدم اﻟﻣﺳﺎواة ﻣﻊ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﯾﺷﯾر إﻟﻰ اﻷھﻣﯾﺔ اﻟﺑﺎﻟﻐﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗوﻟﯾﮭﺎ ﻣﻌظم اﻟﺷرﻛﺎت ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬
‫ﻛﻣﺎ أوﺿﺣﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﯾﺷﻣل اﻟﺗﺳوﯾق‪ -‬ﺑﺻورﺗﮫ اﻟﻣﺟردة‪ -‬ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻧﺗﻘﺎل وﺗدﻓق اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن أﻣﺎﻛن إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪ .‬وﻟذﻟك ﯾﺳﻌﻰ اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ اﻛﺗﺷﺎف رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﺗرﺟﻣﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻣواﺻﻔﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺗوﻓﯾرھﺎ‬
‫ﺑﻛﻣﯾﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ اﻟوﻗت واﻟﻣﻛﺎن وﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب اﻷﻣر اﻟذي ﯾؤدى إﻟﻰ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺟﻣوﻋﮫ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﺗﻠﺧص ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ ‪:Time utility‬‬
‫ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻣن ﺗﺧزﯾن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ وﻗت ﯾﻘل ﻓﯾﺔ اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫إﻟﻰ وﻗت ﯾزداد اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺗم ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻊ ﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﺗﻘﺻﯾر اﻟﻔﺗرة اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻻﺗﺻﺎل ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺑﺎﺋﻊ‬
‫واﻟﻣﺷﺗري أو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻧﺧﻔض ﻓﯾﮫ اﻟطﻠب‬
‫ﻋﻠﯾﮭﺎ إﻟﻰ اﻟوﻗت اﻟذي ﯾزداد ﻓﯾﮫ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻣﻛن إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺷﺗري ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﯾﺗم إﻧﺗﺎج اﻟﺛﻼﺟﺎت‬
‫‪٥۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫واﻟﻣﺑردات وﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻓﻲ ﻓﺻل اﻟﺷﺗﺎء ﺛم ﺗﺑﺎع ﻓﻲ ﻓﺻل اﻟﺻﯾف ﺣﯾث ﯾزداد‬

‫اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪ ،‬وﻛذﻟك إﻧﺗﺎج اﻟﻣﻼﺑس اﻟﺻوﻓﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺻﯾف‪ ،‬ﺛم‬
‫ﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ وﻋرﺿﮭﺎ ﻟﻠﺑﯾﻊ ﻓﻲ ﻓﺻل اﻟﺷﺗﺎء‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة( ‪:Possession Utility‬‬
‫وھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻣن اﻣﺗﻼك واﺳﺗﺧدام اﻟﻣﺷﺗرى ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫وﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻲ اﻟﺗﺻرف ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺗﺣﻘق ھذه اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘﯾﺎم ﺑوظﯾﻔﺔ اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫وﺗرﺗﺑط ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻓﺎﺋدﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﺷﺧص اﻟذي ﯾﺣوزھﺎ أو ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ‪ .‬ﻟذﻟك ﻓﺈن‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﻧﻘل ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺑﺎﺋﻊ إﻟﻰ ﺷﺧص آﺧر ھو‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو اﻟﻣﺷﺗري‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل إﺟراءات ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻗد واﻟﺑﯾﻊ‪،‬‬
‫وﺑذﻟك ﺗﻧﺗﻘل اﻟﺣﯾﺎزة إﻟﻰ ﺻﺎﺣب اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺷﺧص اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻟﻠﺧدﻣﺔ ﺑﻌد أن‬
‫ﻛﺎﻧت ﻟدى اﻟﻣﺎﻟك اﻷﺻﻠﻲ أو اﻟﺑﺎﺋﻊ‪ .‬وﻗد ﺗﻛون اﻟﺣﯾﺎزة ﻣﺎدﯾﺔ ذاﺗﯾﺔ أي ﺗﻧﺗﻘل‬
‫اﻟﺳﻠﻊ ذاﺗﮭﺎ ﻣن اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻟﻠﻣﺷﺗري وذﻟك ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ‪ ،‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫ﻏﯾر اﻟﻣﻧﻘوﻟﺔ ﻛﺎﻟﻣﺑﺎﻧﻲ واﻟﻌﻘﺎرات ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﻧﺗﻘل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﻧدات اﻟورﻗﯾﺔ ﻓﻘط ﻣﺛل‬
‫ﻋﻘود اﻟﺑﯾﻊ وﺑذﻟك ﺗﻛون اﻟﺣﯾﺎزة ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣﺳﺗﻧدﯾﮫ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ‪: Place utility‬‬
‫ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺗواﻓر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺣﯾث ﯾوﺟد اﻟﻣﺷﺗرى ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫وﻣن ھﻧﺎ ﺗظﮭر أھﻣﯾﺔ وظﯾﻔﺗﻲ اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺧزﯾن ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺎﻟﻘرب ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫ﯾرﺑط اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﯾن اﻟﻣﻛﺎن اﻟذي ﯾوﺟد ﻓﯾﮫ اﻟﻣﺷﺗري أو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻣﻛﺎن إﻧﺗﺎج‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣن ﺧﻼل اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن أﺟل ﻧﻘﻠﮭﺎ ﻣن‬
‫اﻷﻣﺎﻛن اﻟﺗﻲ ﻟﯾس ﺑﮭﺎ طﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ إﻟﻰ اﻷﻣﺎﻛن اﻟﺗﻲ ﯾزداد ﻓﯾﮭﺎ ھذا اﻟطﻠب وﺑذﻟك‬
‫ﯾظﮭر اﻟدور اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ ‪:Form utility‬‬
‫وھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ أو اﻟﻛﯾﻣﺎﺋﯾﺔ واﻟﺗﻐﯾﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن‬
‫أن ﺗﺗم ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺳﯾﻠﮫ ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺷﺗرى‪.‬‬
‫مبادئ التسويق‬ ‫‪54‬‬
‫وعلى الرغم من أن مثل هذا التغيير يرتبط أساسا بالعملية الفنية اإلنتاجية‪ ،‬إال أن‬
‫للتسويق دورا مهما في اتخاذ القرارات المرتبطة بتصميم المنتج‪ ،‬شكله ولونه‬
‫والكميه التي يحتوى عليها‪ .‬تضيف كل هذه المجاالت للمنفعة الشكلية للمنتج‪.‬‬
‫وتتمثل الوظائف التسويقية التي تساهم فى تحقيق هذه المنفعة في بحوث التسويق‬
‫وتخطيط المنتجات وتحسين المنتجات وتشكيل المعروض منها‪ .‬ويالحظ ان الدور‬
‫الذى تلعبه بحوث التسويق ال يقتصر فقط على المساهمة فى تحقيق المنفعة الشكلية‪،‬‬
‫بل يمتد ايضا ليشمل المنافع الثالثة االخرى السابق عرضها بدرجات متفاوتة‪.‬‬
‫جدول (‪ :)1-3‬المنافع التسويقية والوظائف التسويقية‬

‫المنفعة الزمنية‬
‫منفعة التملك (الحيازة)‬
‫المنفعة المكانية‬
‫بحوث التسويق وتخطيط المنتجات‬
‫المنفعة الشكلية‬
‫وتحسينها وتشكيل المعروض منها‬
‫‪ -3‬عناصر المزيج التسويقي بين وجهتى النظر التقليدية (الموجه‬
‫بالعرض) والحديثة (الموجه بالطلب‪ /‬العميل)‪:‬‬
‫منذ خمسينيات القرن الماضى واإلطار التقليدي لعناصر المزيج التسويقي‬
‫)‪ ) 4P's‬كان بمثابه المنهج المهيمن واقعيا على إدارة أنشطة التسويق فى‬
‫منظمات االعمال‪ ،‬إال أن هذا المنهج قد تجاهل أولوية العمالء الحاليين‬
‫والمرتقبين‪ .‬فالمفهوم التقليدى للمزيج التسويقي يركز على إدارة المنظمة بصفة‬
‫عامة وإدارة التسويق بصفة خاصة ولم يأخذ هذا المفهوم وجهة نظر العميل في‬
‫الحسبان(‪ .)1‬ولذلك يجب إعادة النظر في عناصر المزيج التسويقي التقليدي الذي‬

‫)‪ (1‬محمووود صووادق بازرعووة‪ ،‬تطبيقووات فووى إدارة التسووويق (القوواهرةد دار الثقافووة العربيووة‪/5002 ،‬‬
‫‪ ،)5002‬ص ‪.192-192‬‬
‫‪- Dev, C.S. and Schultz, D.E., “In the mix”, Marketing Management, Jan.,‬‬
‫‪Feb. 2005.‬‬
‫‪٥٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻟم ﯾﻌد ﻣﻼﺋﻣﺎ ً ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر ﻷﻧﮫ ﻻ ﯾﻌﻛس واﻗﻊ اﻟﺳوق اﻟذي ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﺗﻐﯾر‬
‫اﻟدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﻲ ﺧﻼل اﻟﻘرن اﻟواﺣد واﻟﻌﺷرﯾن‪ .‬وﺗﺗﻣﺛل اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ اﻵن ﻓﻲ أن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫ﻣﻧظﻣﺎت اﻻﻋﻣﺎل ﺗﺻر ﻋﻠﻰ ﻣﺣﺎوﻟﺔ إدارة ﺟﺎﻧب اﻟﻌرض ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة ﻣن ﺧﻼل‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي) ‪.(۱‬‬
‫وﯾﻣﻛن ﺗﻔﺳﯾر ارﺗﺑﺎط اﻟﻣﺳوﻗﯾن ‪ Marketers‬ﺑﻣﻧﮭﺞ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي )اﻟﻣوﺟﺔ ﺑﺎﻟﻌرض( ﻓﻰ ﻛوﻧﮫ ﯾﻣﻛﻧﮭم ﻣن رﻗﺎﺑﺔ اﻟﻧظﺎم وﯾﺟﻌل‬
‫اﻟﻌﻣﯾل وﺳﯾﻠﺔ أو أداة ﻟﺗﺣﻘﯾق أھداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ظل اﻟﺻراع اﻟﻣﺗزاﯾد ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻓﻲ ﺳﻠﺳﻠﺔ اﻟﺗورﯾد‪ .‬وﻟﻛن اﻵن‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺟب أن ﯾﺳﺗﺟﯾب‬
‫ﻟﺗداﻋﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟواﺣد واﻟﻌﺷرﯾن وﻟﯾس ﻣﺟرد ﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻷن اﻟﻘوة ﺗﺣوﻟت‬
‫ﺧﻼل اﻟﻌﺷر ﺳﻧوات اﻷﺧﯾرة ﻟﺗﻛون ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻌﻣﯾل‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻓﺈن اﻟﻣﺳوﻗﯾن ﯾﺟب أن ﯾﺗﺣوﻟوا ﻣن "ﻧﻣوذج اﻟﻌرض" اﻟﻘﺎﺋم‬
‫ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي إﻟﻰ "ﻧﻣوذج اﻟطﻠب" اﻟذي ﯾﺷﺟﻊ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ إﺑداء اﺗﺟﺎھﺎﺗﮫ وآراﺋﮫ ﻣﺗرﺟﻣﺔ ﻓﻲ ﺻورة ﻣﺑﯾﻌﺎت وﻋﻼﻗﺎت‬
‫ﻣﺳﺗﻣرة‪ .‬ﻓوﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣﺳوق اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟطﻠب ﺗﻘدم وﺳﯾﻠﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻠﻧظر إﻟﻰ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﺣﯾث أﻧﮭﺎ ﺗﺿﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻛﻧﻘطﮫ اﻧطﻼق ﻟﻠﻌﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻟﯾس ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺗﮭﺎ‪ .‬ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺟب اﺳﺗﺑدال اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﻘدﯾم ﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض ﺑﻣﻧﮭﺞ ﺟدﯾد وﺣدﯾث ﻣوﺟﺔ ﺑﺎﻟطﻠب أو ﻣﻮﺟﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻤﯿﻞ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﯾﺗم إﻋﺎدة ﺗﻛوﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﯾﺻﺑﺢ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻘدرات‬
‫اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ اﻟﻣوﺟﮭﺔ أﻛﺛر ﺑﺎﻟطﻠب واﻟﺗﻲ ﺑدورھﺎ ﺗﺣدد وﺗﻧﺳق اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ﺑﺣﯾث ﺗوﺟد ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻧظم أو اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟوظﯾﻔﯾﺔ ذات‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ واﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑواﺳطﺔ ‪ /‬وﻣن أﺟل اﻟﻌﻣﯾل‪.‬‬

‫)‪ (۱‬ﺳﻠﯾﻣﺎن‪ ،‬ھﺷﺎم ﺳﯾد‪ ،(۲۰۰۷) ،‬أﺛر اﻟﺗﺧط�ﯾط اﻻﺳ�ﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻧﺷ�ﺎط اﻟﺗﺳ�وﯾق ﻋﻠ�ﻰ اﻷداء اﻟﻌ�ﺎم‬
‫ﻟﻠﻣﻧظﻣ��ﺔ‪ :‬دراﺳ��ﺔ ﺗطﺑﯾﻘﯾ��ﺔ ﻋﻠ��ﻰ ﺷ��رﻛﺎت إﻧﺗ��ﺎج اﻟ��دواء اﻟﻌﺎﻣﻠ��ﺔ ﻓ��ﻲ اﻟﺳ��وق اﻟﻣﺻ��ري‪ ،‬رﺳ��ﺎﻟﺔ‬
‫دﻛﺗوراه ﻏﯾر ﻣﻧﺷورة‪ ،‬ﻛﻠﯾﮫ اﻟﺗﺟﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﮫ اﻟﻘﺎھرة‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٥٦‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﻓﺈن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺟدﯾد ﯾﻌﯾد ﺑﻠورة وﺗوﺿﯾﺢ اﻟﻣﻧﮭﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻌﻣﯾل‪ ،‬وﯾﻛﺷف ﻋن إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ﻛﺑﯾرة ﻟدى اﻟﻣﺳوق‬
‫واﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺳﻣﺢ ﺑﮭﺎ اﻟﻣﻧﮭﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪ ،‬ﻓﺿﻼً ﻋن أﻧﮫ ﯾﻘﺗرح ﻓرص ﺟدﯾدة‬
‫ﻟﻠﻣﺳوق‪ ،‬وﯾؤدى إﻟﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﯾﻐﯾر طرﯾﻘﺔ ارﺗﺑﺎط وﺻﻠﺔ اﻟﻣﻧﺷﺄة‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻣﯾل‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﻧﮭﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺟدﯾد واﻟذي ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﯾل ﯾﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ‬
‫ﻋﻧﺎﺻر أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أرﺑﻌﺔ أﺳﺋﻠﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ ﯾﻘوم اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺳؤاﻟﮭﺎ ﻟﻧﻔﺳﮫ‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘوم ﺑﺷراء ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎ‪ ،‬وھذه اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷرﺑﻌﺔ ھﻲ ‪ :‬اﻟﺣﻠول ‪،solutions‬‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ‪ ،Information‬اﻟﻘﯾﻣﺔ ‪ ،value‬وﺳﮭوﻟﺔ اﻟوﺻول أو اﻻﻗﺗراب ﻣن‬
‫‪۱‬‬
‫اﻟﺣل ‪ Access‬وﯾﻣﻛن اﺧﺗﺻﺎر ھذه اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻓﻲ ﻛﻠﻣﺔ "‪."( )SIVA‬وﯾﻣﻛن إﻋﺎدة‬
‫ﺻﯾﺎﻏﺔ ذﻟك ﻓﻲ ﺷﻛل آﺧر ﻣﻛﺎﻓﺊ ﯾﺳﻣﻰ اﻟــ ‪ 4 C's‬واﻟذي ﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ‬
‫ﻋﻧﺎﺻره ﺑﺷﻛل ﻣﻘﺎرن ﻣﻊ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺟدول )‪ :(۲-۳‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‬

‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب‪/‬‬
‫اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض‬
‫اﻟﻌﻣﯾل )‪(4 C's‬‬
‫)‪(4 P's‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪Product‬‬ ‫اﻟﺣﻠول ‪Customer Solutions‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ‪Promotion‬‬ ‫اﻻﺗﺻﺎﻻت ‪Communication‬‬
‫اﻟﺳﻌر ‪Price‬‬ ‫اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪Cost‬‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ أو اﻟﻣﻛﺎن ‪Place‬‬ ‫ﺳﮭوﻟﮫ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺣل ‪Convenience‬‬

‫وﻓﻰ اﻟﺟزء اﻟﺗﺎﻟﻲ ﺳﯾﺗم ﻋرض ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ‬

‫ﺑﺎﻟطﻠب‪/‬اﻟﻌﻣﯾل )‪ (4 C's‬وﻣﺣﺗواھﺎ ﺑﺷﻛل ﻣوﺟز ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪(1) Dev, C.S. and Schultz, D.E, “Simply SIVA”, Marketing Management,‬‬
‫‪Mar., Apr. 2005.‬‬
‫‪٥۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۱‬اﻟﺣﻠول ‪:Customer Solutions‬‬

‫وﯾﺗﻣﺛل ﺟوھر ھذا اﻟﻌﻧﺻر ﻓﻰ أن اﻟﻌﻣﯾل ﻻ ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ اﻣﺗﻼك ﺳﻠﻌﮫ ﺑﻌﯾﻧﮭﺎ‬
‫ﺑﻘدر ﺳﻌﯾﮫ ﻓﻰ اﻟﺑﺣث ﻋن ﺣل ﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ﯾواﺟﮭﮭﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌل‪ .‬ﻓﻼ ﯾﮭم اﻟﻌﻣﯾل ﺷﻛل أو ﺣﺟم‬
‫أو طراز أو ﻟون اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻘدر ﻣﺎ ﯾﮭﻣﮫ ﻣدى ﻣﻌﺎﻟﺟﺗﮫ ﻟﻠﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﯾواﺟﮭﮭﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟرﻏم‬
‫ﻣن ذﻟك ﻓﺈن ﻛﺛﯾرا ﻣن اﻟﻣﺳوﻗﯾن ﯾرﻛزون ﻓﻘط ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑدﻻً ﻣن‬
‫اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﺣﻠول ﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﻌﻣﻼء اﻻﻣر اﻟذى ﻗد ﯾﻔﺳر ارﺗﻔﺎع ﻣﻌدل ﻓﺷل‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة‪ .‬وﻟذﻟك ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﺷرﻛﺎت أن ﺗﻔﮭم ﻣﺷﺎﻛل اﻟﻌﻣﯾل أوﻻً ﺑدﻻً ﻣن‬
‫‪۱‬‬
‫ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺛم ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺟﻌﻠﮭﺎ ﻣﻼﺋﻣﺔ ﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء) (‪ .‬وﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺟدﯾرة‬
‫ﺑﺎﻟذﻛر ﻓﻲ ھذا اﻟﻣﺟﺎل اﺗﺟﮭت ﺷرﻛﺔ ‪ IBM‬إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﺣﯾث‬
‫‪۲‬‬
‫ﺗﺣوﻟت ﻣن ﺷﻌﺎر "ﻧﺣن ﻧﺑﯾﻊ اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر" إﻟﻰ "ﻧﺣن ﻧﺑﯾﻊ ﺣﻠول") (‪.‬‬
‫وﺑﻌد أن ﯾﺗم إﯾﺟﺎد أﻓﺿل ﺣل ﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﻌﻣﯾل‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺧطوة اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ھﻲ ﺗﻌرﯾف‬
‫اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن ﺑﻣﺛل ھذه اﻟﺣﻠول‪ ،‬وﻟذﻟك ﻓﺈن ﻋﻧﺻر اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﺄﺣد‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﺟب أن ﯾﺗم اﺳﺗﺑداﻟﮫ وأن ﯾﻌﺎد ﺗﻛوﯾﻧﮫ ﻛﻣﻌﻠوﻣﺎت ﯾﺳﻌﻰ‬
‫اﻟﻌﻣﯾل إﻟﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻻﺗﺻﺎﻻت ‪.Communication‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت واﻻﺗﺻﺎﻻت ‪:Communication‬‬
‫ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻌﻣﯾل إﻟﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻛﺛﯾرة اﺛﻧﺎء ﺑﺣﺛﮫ ﻋن ﺣل ﻟﻣﺷﻛﻠﺗﮫ ‪ ،‬ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﮫ‬
‫ﯾﺑﺣث ﻋن ھذه اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻓﻲ ﻛل ﻣﻛﺎن‪ .‬وھم ﻓﻲ ﺳﺑﯾل ذﻟك ﯾﻘوﻣون ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل‬
‫ﺑﺑﻌﺿﮭم اﻟﺑﻌض‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗﻌرﺿون ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل )اﻹﻧﺗرﻧت واﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‬
‫واﻟﻣﺟﻼت‪ ...‬إﻟﺦ( ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت‪ .‬وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺷرﻛﺎت ﺗوﺟﮫ إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟرﺳﺎﺋل ﺳواء اﻟﺑﺻرﯾﺔ أو اﻟﺳﻣﻌﯾﺔ‪،‬‬

‫‪(1) Churchill, G.A. and Peter, J.P., Marketing Creating Value for Customers‬‬
‫‪(McGraw-Hill, Irwin, 1998). p.276.‬‬
‫‪(2) C.S. Dev and D.E. Schcltz, Op.cit., 2005, p.p. 21-22.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٥۸‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺣﺎﺻرة اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺄﺷﻛﺎل اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻟﻛوﺑوﻧﺎت‪،‬‬

‫واﻟﺧﺻوﻣﺎت‪ ،‬إﻻ أن اﻟﻌﻣﻼء ﻻ ﯾزاﻟون ﯾﻌﺎﻧون ﻣن ﻧﻘص اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﺣﻠول‬
‫ﻟﻣﺷﺎﻛﻠﮭم‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﯾﺟب أن ﺗﻌﯾد اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﻘدﯾم‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت واﻟرﺳﺎﺋل اﻟﻣﻘﻧﻌﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء ﻓﻲ ظل اﻟﺳوق اﻟﺟدﯾد ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺣول‬
‫ﻣن اﻟﻧﻣوذج اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻟﻠﺗروﯾﺞ اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻻﻧﺗﺷﺎر إﻟﻰ ﻧﻣوذج اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋرض ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﯾدة ﻟﻠﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن ﻋن‬
‫اﻟﻣوﺿوع اﻟﻣﻧﺎﺳب وﻓﻰ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب وﺑﺷروط اﻟﻌﻣﻼء أﻧﻔﺳﮭم‪ .‬وﻟذﻟك ﻓﻘد‬
‫زاد اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻛﻠﻣﺔ اﻟﻣﻧطوﻗﺔ ‪Word of Mouth‬‬
‫‪) Marketing‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻧﻘﻠﮭﺎ ﻣن ﺷﺧص ﻵﺧر(‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪ Cost‬أو اﻟﻘﯾﻣﺔ ‪:‬‬
‫ﺑﻣﺟرد ﺣﺻول اﻟﻌﻣﯾل اﻟﺣﺎﻟﻲ أو اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت )وﻟﯾس ﻧﺷر‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﺳوق(‪ ،‬ﻓﺈن اﻷﻣر ﯾﺗطﻠب ﺗﺣدﯾد ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺣل ﻹﺗﻣﺎم اﻟﺗﺑﺎدل‪،‬‬
‫وﻟذﻟك ﺳﯾﺗم ھﻧﺎ اﺳﺗﺑدال ﻛﻠﻣﺔ اﻟﺳﻌر ﺑﻛﻠﻣﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪ Cost‬أو ﺑﻛﻠﻣﺔ اﻟﻘﯾﻣﺔ طﺑﻘﺎ ً‬
‫ﻟﻧﻣوذج ‪ .SIVA‬وﯾﺗﻣﺛل ﺳؤال اﻟﻌﻣﯾل ھﻧﺎ‪ :‬ﻣﺎ ھﻰ ﺗﺿﺣﯾﺗﻲ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺣﺻول‬
‫ﻋرف ﻋﻠﻣﺎء اﻻﻗﺗﺻﺎد اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻣﻧذ أﻛﺛر ﻣن ﻣﺎﺋﺔ ﻋﺎم ﺑﺄﻧﮭﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺣل؟ ‪ ،‬ﻓﻠﻘد ّ‬
‫ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻹﺷﺑﺎع ﻣطروح ﻣﻧﮫ اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﺗﺧﻠت اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻋن ذﻟك‬
‫اﻟﻣﻔﮭوم واﺳﺗﻣرت ﻓﻲ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﻘد اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت أن‬
‫اﻟﺳﻌر واﻟﺗروﯾﺞ ﯾﻣﺛﻼن اﻷداﺗﯾن اﻷﺳﺎﺳﯾﺗﯾن ﻟزﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت أو اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪،‬‬
‫وﻟﻛن أﺛﺑﺗت اﻟدراﺳﺎت أن اﻟﻌﻣﻼء اﻟذﯾن ﯾﺳﺗﺟﯾﺑون ﻟﻠﺳﻌر ﯾﻣﺛﻠون ‪@۲۰-@۱٥‬‬
‫ﻓﻘط ﻣن ﻛل اﻟﻣﺗﺳوﻗﯾن ﻓﻲ ﻣﻌظم اﻟﻣﻧظﻣﺎت ‪ ،‬وﻟذﻟك ﻓﻘد أدرك ﺑﻌض اﻟﻣﺳوﻗﯾن‬
‫اﻟﻣﺗﻣﯾزﯾن أن اﻟﻌﻣﯾل ﻗد ﺗﺣول ﻣن اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر إﻟﻰ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ‪.‬‬
‫وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى‪ ،‬ﻟم ﯾﻌد اﻟﻌﻣﯾل ﯾﮭﺗم ﺑﺎﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾدﻓﻌﮭﺎ ﻓﻘط وإﻧﻣﺎ‬
‫أﺻﺑﺢ ﯾﮭﺗم أﯾﺿﺎ ً ﺑﺎﻷﺳﻠوب واﻟوﻗت واﻟﺗﺳﻠﯾم‪ ،‬أي اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻏﯾر اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ ‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﺗﻣﺛل اﻟﻘﯾﻣﺔ ﻣﺎ ﯾرﯾد اﻟﻌﻣﯾل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮫ ﻣن ﻗﯾم وﻣﻧﺎﻓﻊ‬
‫‪٥۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺳﻌرﯾﮫ )ﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﺧﺻوﻣﺎت‪ .... ،‬إﻟﺦ(‪ ،‬وﻗﯾم وﻣﻧﺎﻓﻊ ﻏﯾر ﺳﻌرﯾﮫ‬
‫)ﻣﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﺗﻣﯾزة‪ ،‬ﺗوﻓﯾر اﻟوﻗت‪ ،‬ﺳﮭوﻟﺔ اﻹﺟراءات ‪ ...‬إﻟﺦ(‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﻓﻲ ظل‬
‫ﺣﺻول اﻟﻌﻣﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ أﺣﯾﺎﻧﺎ ً ﻗد ﯾرﻏب ﻓﻲ دﻓﻊ ﻣﺑﻠﻎ أﻛﺑر ﻣن‬
‫أﺟل ﺗوﻓﯾر اﻟوﻗت‪ ،‬وﺗﺳﮭﯾل اﻹﺟراءات‪ ،‬واﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻌﺎﻣﻠﺔ اﻟﺟﯾدة‬
‫واﻟﻣﺗﻣﯾزة‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ أن ﺗﺣدد اﻟﻌواﻣل اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗدﻓﻊ اﻟﻌﻣﯾل إﻟﻰ ﺷراء اﻟﺣل ﺛم ﺗﺣدد وزﻧﺎ أو ﻗﯾﻣﮫ ﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪ ،‬ﺑدﻻً ﻣن ﺗﺣدﯾد‬
‫‪۱‬‬
‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ﺛم ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك) (‪ .‬وﻣن ھﻧﺎ ﯾﺟب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋدم اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻓﻲ اﻟﺳﻌر ﻓﻘط وإﻻ ﺳوف ﺗﻔﻘد اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻏﯾر‬
‫‪۲‬‬
‫اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠﻘﯾﻣﺔ واﻟﺗﻲ أﺻﺑﺣت اﻵن ﻣﮭﻣﺔ وﺛﻣﯾﻧﺔ) (‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺳﮭوﻟﮫ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺣل ‪Convenience‬‬
‫وﺑﻣﺟرد ﺗطوﯾر أﻓﺿل ﺣل )اﻟﻌﻧﺻر اﻷول(‪ ،‬وﻋرض ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﻔﯾدة وﻓﻲ‬
‫اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب )اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺛﺎﻧﻰ(‪ ،‬وﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺻﺣﯾﺢ ﻣن اﻟﺗﺿﺣﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺳوف ﯾﺗﺣﻣﻠﮭﺎ اﻟﻌﻣﯾل )اﻟﻌﻧﺻر اﻟﺛﺎﻟث(‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﺳوق اﻵن ﯾﺟب أن ﯾﻘدم اﻟﺣل‪.‬‬
‫وﻟذﻟك ﺳﯾﺗم اﺳﺗﺑدال اﻟﻌﻧﺻر اﻷﺧﯾر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وھو اﻟﻣﻛﺎن‬
‫ﺑــ "ﺳﮭوﻟﮫ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺣل" )وﺟود اﻟﺣل ﺑﺳﮭوﻟﺔ ‪.(Convenience‬‬
‫وﯾﺗﻣﺛل ﺳؤال اﻟﻌﻣﯾل اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﮭذا اﻟﻌﻧﺻر )أى ﺳﮭوﻟﮫ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺣل(‬
‫ﻓﻲ‪ :‬أﯾن ﯾﻣﻛن أن أﺟد اﻟﺣل؟‪ ،‬وھﻧﺎ ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳوق أﻻ ﯾﻔﻛر ﺑﻣﻔﮭوم إﻧﺗﺎج‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ واﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﯾﻔﺿل أن ﯾﻔﻛر ﺑﻠﻐﺔ إﻧﺗﺎج اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫واﻟﻣﺗﻣﺛل ﻓﻲ ﺟذب اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻠﺣل‪ ،‬وﺑﻣﻌﻧﻰ آﺧر ﻓﺈن اﻟﻌﻣﯾل ﯾﺟب أن ﯾﺟد اﻟﺣل‬
‫ﺑﺳﮭوﻟﺔ‪.‬‬

‫)‪ (۱‬أﺑو زﯾد‪ ،‬اﻟدﺳوﻗﻰ ﺣﺎﻣد‪ ،‬اﻷﺻ�ول اﻟﻌﻠﻣﯾ�ﺔ واﻟﻌﻣﻠﯾ�ﺔ ﻟﻠﺗﺳ�وﯾق )اﻟﻘ�ﺎھرة‪ :‬ﻛﻠﯾ�ﺔ اﻟﺗﺟ�ﺎرة –‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھرة‪ .(۲۰۰٦/۲۰۰٥ ،‬ص ‪.۲٥٦-۲٥٤‬‬
‫‪(2) C.S. Dev and D.E. Schcltz, Op.cit., 2005, p. 23.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٦۰‬‬

‫ً‬
‫ﻣﻘﺻورا ﻋﻠﻰ ﻧظﺎم اﻟﺗوزﯾﻊ‬ ‫ﻓﻔﻲ ظل اﻟﺗﻐﯾرات اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ اﻵن ‪ ،‬ﻟم ﯾﻌد اﻷﻣر‬
‫اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟذي ﯾﺗﺑﻧﺎه اﻟﻣﺳوق‪ ،‬وﻟﻛن اﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ ھو ﻣﻌرﻓﺔ ﻧظﺎم اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟذي‬
‫ﯾرﻏب اﻟﻌﻣﯾل ﻓﻲ اﻟوﺻول إﻟﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻘﺿﯾﺔ أذن ﻟﯾﺳت ﻗﺿﯾﺔ ﻣﻛﺎن‪ ،‬وﻟﻛن اﻟﻘﺿﯾﺔ‬
‫ھﻲ ﻣﺎ ﻣدى ﻗدرة اﻟﻣﺳوق ﻋﻠﻰ إﺗﺎﺣﺔ وﺗوﻓﯾر وﺳﯾﻠﺔ اﻟوﺻول ﻟﻠﺣل ﻣن ﻗﺑل‬
‫اﻟﻌﻣﯾل ﺑطرﯾﻘﺔ أﺳرع وأﺳﮭل وأﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻟذﻟك ﯾﻣﻛن اﻟﻘول إن وﺳﯾﻠﺔ وﺻول أو‬
‫اﻗﺗراب اﻟﻌﻣﯾل ﻣن اﻟﺣل ﯾﺗﺿﻣن ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻋﻧﺻرﯾن وھﻣﺎ أوﻻ ﺟذب ﻋﻣﻼء‬
‫ﻟﻠﺣل وﻓﻘﺎ ً ﻟﺷروطﮭم‪ :‬ﻣﺎ اﻟذي ﯾرﯾدوﻧﮫ‪ ،‬وﻣﺗﻰ‪ ،‬وأﯾن‪ ،‬وﻛﯾف‪ ،‬وﺛﺎﻧﯾﺎ اﻻﺗﺻﺎل‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣﻊ اﻟﻌﻣﯾل‪.‬‬
‫‪٦۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪;n’]m’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﯾﺗﺻف ﻣدﯾر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻧﺎﺟﺢ ﺑﺎﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﺗﺧﺎذ ﻗرارات ﻣن ﺷﺄﻧﮭﺎ‬

‫اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺳوق واﺳﺗﮭداﻓﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣﺗﻛﺎﻣل‪ ،‬وذﻟك‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺗرﻛﯾﺑﺔ ﻣؤﻟﻔﺔ ﻣن أدوات ُﯾطﻠق ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫)‪ .(Marketing mix‬وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم أو اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺑواﺳطﺔ إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫وﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ اﻟﻣﺧططﺔ ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ وﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻲ‬
‫اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﺗﺗﻣﺛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ أرﺑﻌﺔ‬
‫أدوات )‪ (4 P's‬ھﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪ .‬وھذه‬
‫ً‬
‫ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ُﯾ ْﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺗﺳوﯾق اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬ ‫اﻷدوات ﺗﻣﺛل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟرﺑﺎﻋﻲ اﻟذي‬
‫وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﯾﻣﻛن إﺿﺎﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻧﺎﺻر أﺧـرى )‪ :(3 P's‬اﻷﻓراد‪،‬‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ .‬وﻣن ﺛم ﯾﺻﺑﺢ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت ﻣﻛوﻧﺎ ﻣن ﺳﺑﻌﮫ ﻋﻧﺎﺻر )‪. (7 P's‬‬
‫وﯾﺳﻌﻰ اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ اﻛﺗﺷﺎف رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﺗرﺟﻣﺗﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺷﻛل ﻣواﺻﻔﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺗوﻓﯾرھﺎ ﺑﻛﻣﯾﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫واﻟﻣﻛﺎن وﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب اﻷﻣر اﻟذي ﯾؤدى إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺟﻣوﻋﮫ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ وھﻰ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك‬
‫)اﻟﺣﯾﺎزة(‪.‬‬
‫ﻟﻘد ظل إطﺎر ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ‪ 4P's‬اﻟﻣﻧﮭﺞ اﻟواﻗﻌﻲ‬
‫ﻹدارة أﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻧذ ﻣﻧﺗﺻف اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‪ ،‬إﻻ أن ھذا اﻟﻣﻧﮭﺞ ﻗد ﺗﺟﺎھل‬
‫أوﻟوﯾﺔ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن‪ .‬ﻟذﻟك ﯾﺟب إﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟذي ﻟم ﯾﻌد ﻣﻼﺋﻣﺎ ً ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر ﻷﻧﮫ ﻻ ﯾﻌﻛس واﻗﻊ‬
‫اﻟﺳوق اﻟذي ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﺗﻐﯾر اﻟدﯾﻧﺎﻣﯾﻛﻲ ﺧﻼل اﻟﻘرن اﻟواﺣد واﻟﻌﺷرﯾن‪ .‬ﻟذﻟك ﻓﺈن‬
‫اﻟﻣﺳوق ﯾﺟب أن ﯾﺗﺣول ﻣن "ﻧﻣوذج اﻟﻌرض" اﻟﻘﺎﺋم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٦۲‬‬

‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي إﻟﻰ ﻧﻣوذج ﺟدﯾد ھو "ﻧﻣوذج اﻟطﻠب" اﻟذي ﯾﺿﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻲ‬
‫ﺑداﯾﺔ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻟﯾس ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺗﮭﺎ‪ .‬ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺟب اﺳﺗﺑدال اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﻘدﯾم‬
‫ﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض ﺑﻣﻧﮭﺞ ﺟدﯾد وﺣدﯾث ﻣوﺟﺔ ﺑﺎﻟطﻠب‬
‫أو ﻣﻮﺟﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﯿﻞ‪.‬‬
‫وﯾﺷﺗﻣل اﻟﻣﻧﮭﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺟدﯾد اﻟذي ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﯾل ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ‬
‫ﻋﻧﺎﺻر أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻗﺎﺋﻣﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس أرﺑﻌﺔ أﺳﺋﻠﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ ﯾﻘوم اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺳؤاﻟﮭﺎ ﻟﻧﻔﺳﮫ‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘوم ﺑﺷراء ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎ‪ ،‬وھذه اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷرﺑﻌﺔ ھﻲ‪ :‬اﻟﺣﻠول ‪،solutions‬‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ‪ ،Information‬اﻟﻘﯾﻣﺔ ‪ ،value‬وﺳﯾﻠﺔ اﻟوﺻول أو اﻻﻗﺗراب ﻣن اﻟﺣل‬
‫‪ Access‬وﯾﻣﻛن اﺧﺗﺻﺎر ھذه اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻓﻲ ﻛﻠﻣﺔ "‪ ."SIVA‬وﯾﻣﻛن إﻋﺎدة‬
‫ﺻﯾﺎﻏﺔ ذﻟك ﻓﻲ ﺷﻛل أﺧر ﻣﻛﺎﻓﺊ ﯾﺳﻣﻰ اﻟــ ‪ 4 C's‬وھﻰ اﻟﺣﻠول ‪Solutions‬‬
‫‪ ،Customer‬اﻻﺗﺻﺎﻻت ‪ ،Communication‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪" ،Cost‬ﺳﮭوﻟﮫ اﻟوﺻول‬
‫إﻟﻰ اﻟﺣل" )وﺟود اﻟﺣل ﺑﺳﮭوﻟﺔ ‪.(Convenience‬‬
‫‪٦۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫^‪n’]m’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫‪ -۱‬ﺗﺗﻣﺛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ھﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻻ ﯾوﺟد اﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺗواﻓر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺣﯾث‬
‫ﯾوﺟد اﻟﻣﺷﺗرى ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﺟب إﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟذي ﻟم ﯾﻌد‬
‫ﻣﻼﺋﻣﺎ ً ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻻ ﯾﺧﺗﻠف اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﺷﺗﻣل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر ھﻲ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎﻻت‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗوزﯾﻊ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗص ﺑﺿﻣﺎن ﺗورﯾد اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺟﮭود اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗص ﺑﺿﻣﺎن ﺗورﯾد اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن واﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻣن أﻣﺎﻛن وﺟودھﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺻﻧﻊ‪ ،‬أو اﻟﻣﺧﺎزن أو ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ أو اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾﺗﻛون اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﻣن ﺳﺑﻌﮫ ﻋﻧﺎﺻر‪.‬‬
‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٦٤‬‬

‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ؟ ھل ﺗﺧﺗﻠف ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ﻋن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض؟ أﺷرح‬
‫س‪ :٤‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﺗﺗﻣﺛل ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻓﻲ أرﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر ھﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ب – اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺟوده اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺗﻐﻠﯾف‪ ،‬اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺎرﻛﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬اﻷﻓﻛﺎر‪ ،‬واﻷﻣﺎﻛن‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﯾﻣﻛن إﺿﺎﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻧﺎﺻر أﺧـرى إﻟﻰ اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ اﻟرﺑﺎﻋﻰ وھﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻷﻓراد – ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻌرض واﻟﺗﻘدﯾم – اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣوزﻋون – اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون – اﻟﻣوردون‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻷﻓراد ‪ -‬ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﺗﻛون اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻣن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻰ وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﻧﺷر‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫ج – اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪٦٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪............... -٤‬ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺗواﻓر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺣﯾث ﯾوﺟد‬

‫اﻟﻣﺷﺗرى ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ‬
‫د‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة(‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‬
‫‪............... -٥‬ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻣن ﺗﺧزﯾن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ وﻗت ﯾﻘل‬
‫ﻓﯾﮫ اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ إﻟﻰ وﻗت ﯾزداد اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ‬

‫د‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة(‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‬
‫‪............... -٦‬ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ أو اﻟﻛﯾﻣﺎﺋﯾﺔ‬
‫واﻟﺗﻐﯾﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗم ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺳﯾﻠﮫ‬
‫ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺷﺗرى ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة(‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‬
‫‪ -۷‬ﺗﺗﻣﺛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب‪/‬اﻟﻌﻣﯾل ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ – اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺣﻠول‪ ،‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬وﺳﮭوﻟﺔ اﻟﻧﻘل‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺣﻠول‪ ،‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬وﺳﮭوﻟﺔ اﻟوﺻول أو اﻻﻗﺗراب ﻣن اﻟﺣل‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬وﺳﮭوﻟﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٦٦‬‬
‫‪٦۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;√d\Ö’\;◊ë‬‬
‫\’ ÷‪ÏËŒÁÊâi’\;k]‚pÊi’\Â;k] â‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﻣراﺣل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﻣر ﺑﮭﺎ اﻟﻔﻛر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )ﺗطور ﻓﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾق(‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﻧﻣﺎذج اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻔﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرﺳﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق وﻓق ﻛل ﺗوﺟﮫ أو ﻓﻠﺳﻔﮫ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣﮭﺎرة اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ )ﻣﺛل اﻟﺗوﺟّ ﮫ اﻟﺑﯾﻌﻲ‪-‬‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪ -‬اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق(‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﻹﻟﻣﺎم‬
‫ﺑﺄﺛر اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮫ أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻘدﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ‪. Production – Orientation‬‬
‫‪ -۳‬ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ‪. Product – Oriented Concept‬‬
‫‪ -٤‬ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟّﮫ اﻟﺑﯾﻌﻲ ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻟﺗوﺟّﮫ اﻷﺧﻼﻗﻲ‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫‪ -۹‬أﺛر اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮫ أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪٦۸‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪-‬‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺳوق ‪ -‬اﻟﺗوﺟّﮫ اﻷﺧﻼﻗﻲ ‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﻣﻘدﻣﺔ‪:‬‬
‫ﻣر اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ وﺳﯾﺎﺳﺔ وأداء ﻋﺑر ﻣراﺣل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﻌﻛس ﺗوﺟﮭﺎت‬
‫ً‬
‫ﺎﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ اﻟﺗراث اﻟﻔﻛري ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﺗوﺟد ﻋدة ﻣﻔﺎھﯾم ﻣﺗﻧﺎﻓﺳﺔ‬ ‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓ‬
‫ﺗﻣﺎرس ﻓﻲ ظﻠﮭﺎ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﺗﻌﺑر ھذه اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻋن اﻟﻣراﺣل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﻣر ﺑﮭﺎ اﻻﻗﺗﺻﺎد ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ‪ .‬ذﻟك أن ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﻣﺛل وﺗﺟﺳّد أوﺿﺎع ﺑﯾﺋﯾﺔ‬
‫ووﺟﮭﺎت ﻧظر ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﻗد ﺗﺄﺛرت ﻣراﺣل ﺗطور ﻓﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺻﻔﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ‬
‫أﯾﺿﺎ ﺑﺎﻟﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﺣدﺛت ﻓﻲ اﻟﻧﺻف اﻷﺧﯾر ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن و ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻧواﺣﻲ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺗﻣﺛل ھذه اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﻔﻠﺳﻔﯾﺔ أو اﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺳوق ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻟﺗوﺟّﮫ اﻷﺧﻼﻗﻲ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫وﻗد ظﮭرت ﻓﻲ ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﺣدﯾﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺑﻘﺎء اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫ورﺑﺣﯾﺗﮭﺎ‪ .‬وﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ ﻻزاﻟت ﻛل ھذه اﻟﻣراﺣل ﻣوﺟودة ﻓﮭﻧﺎك ﻣﻧظﻣﺎت‬
‫ﺗﻌﻣل اﻵن ﻓﻲ ظل اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﻣﻧظﻣﺎت ﺗﻌﻣل ﻓﻲ ظل اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪...‬‬
‫‪٦۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وھﻛذا‪ .‬وﻓﻰ اﻷﺟزاء اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣن ھذا اﻟﻔﺻل ﺳﻧﺳﺗﻌرض ھذه اﻟﻣﻔﺎھﯾم وﻣدى ﺗﺄﺛﯾراﺗﮭﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻰ ﺗﻣﺎرﺳﮭﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺑﺻﻔﮫ ﻋﺎﻣﮫ وﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‬
‫ﺑﺻﻔﮫ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ‪: Production – Orientation‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻣن أﻗدم اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت واﻟﻣﻔﺎھﯾم ﻓﻘد ﺑرز ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺛورة‬
‫اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وارﺗﺑط ﺑﺎﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أﺻﻼً‪ .‬وﻣن أﺑرز ﺧﺻﺎﺋص ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣﺎ‬
‫ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺣﺟم وﻋﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﯾطرة اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ اﻟﮭﻧدﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻛر اﻹداري‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺟواﻧب اﻟﻔﻧﯾﺔ واﻟﮭﻧدﺳﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب ﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻣزاﯾﺎھﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﯾﻊ ﻣﺎ ﯾﺗم إﻧﺗﺎﺟﮫ‪.‬‬
‫وﺗﻔﺗرض ھذه اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ وﯾﻘﺑﻠون ﻋﻠﻰ ﺷراﺋﮭﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻗﯾﺎم اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ‪ .‬وﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟذﻟك ﺗرﻛز اھﺗﻣﺎم اﻟﺷرﻛﺎت ﻋﻠﻰ ﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻣوارد ﻧﺣو‬
‫زﯾﺎدة اﻹﻧﺗﺎج ﻟﻣواﺟﮭﺔ اﻟطﻠب واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﺗﺎﺣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ اﻷﺳواق‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻋﻠﻰ ﻋﻠم ﺑظروف اﻟﺳوق واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وأﻧﮭم ﻻ ﯾﮭﺗﻣون ﻛﺛﯾراً ﺑﺎﻟﻔروق ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ طﺎﻟﻣﺎ ﺗﻘﺎرﺑت أﺳﻌﺎرھﺎ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ذات اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض أو ﻋﻠﻲ اﻷﻗل اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎﺳب‬
‫أﺳﻌﺎرھﺎ ﻣﻊ إﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﮭم‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﺗﻠك اﻻﻓﺗراﺿﺎت ﺗرﻛز اھﺗﻣﺎم اﻟﺷرﻛﺎت ﻋﻠﻰ ﻧﺷﺎطﻲ اﻹﻧﺗﺎج‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ ﻷﺗﺎﺣﮫ أو ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻊ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻓﻲ ھذﯾن اﻟﻧﺷﺎطﯾن ﻟﺗﺧﻔﯾض‬
‫اﻟﺳﻌر ‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺗﯾن ‪:‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۷۰‬‬

‫أ‪ -‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﺗﻛﻠﻔﺔ وﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣرﺗﻔﻌﺔ و ﯾﺳﺗوﺟب اﻷﻣر ﺗﺧﻔﯾﺿﮭﺎ ﺑزﯾﺎدة‬
‫ﺣﺟم اﻹﻧﺗﺎج و ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻛﺑر ﻣن اﻟﻌرض )ظروف ﺳوق اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن(‬
‫وﺑذﻟك ﺗرﻛز إدارة اﻟﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة اﻹﻧﺗﺎج ‪.‬‬
‫ﻣﺛﺎل‪ :‬ﻓﻲ اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ﻟم ﺗﻧﺗﺞ ﺷرﻛﺔ ﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﺳﯾﺎرات ‪" Ford‬ﻓورد" إﻻ‬
‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن اﻟﺳﯾﺎرات‪ ،‬وﺑﻠون واﺣد ﻓﻘط ھو اﻟﻠون اﻷﺳود‪ ،‬وﻟم ﺗﺑذل اﻟﺷرﻛﺔ‬ ‫ﻧوﻋًﺎ‬
‫ً‬
‫ﺟﮭودا ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن ﺳوق اﻟﺳﯾﺎرات ﻛﺎﻧت ﺣﻛرً ا ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وھﻛذا اھﺗﻣت‬
‫ﺷرﻛﺔ "ﻓورد" ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج وﻟﯾس ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ذﻟك أن ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻛﺎﻧت ﻣوﺟﮭﺔ أﺻﻼً‬
‫ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﻟﯾس ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ‪: Product – Oriented Concept‬‬
‫ﺗﻘﺗرض ھذه اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﯾﺳﺗﺟﯾﺑون ﺑطرﯾﻘﺔ إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ ﺟﯾدة‬
‫اﻟﺻﻧﻊ ‪ ،‬وان اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟﯾد ﯾﺑﯾﻊ ﻧﻔﺳﮫ ﺑﻧﻔﺳﮫ‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﺗﻘﺗرض ھذه اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ أن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺳوف ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻣﻧﺗﺞ ذو اﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻷﻓﺿل اﻟذي ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎرﺗﻔﺎع‬
‫ﻣﺳﺗوى ﺟودﺗﮫ‪ .‬و ﻟذا ﺗرﻛز اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ھذا اﻟﻣﻔﮭوم ﻋﻠﻰ ﺗوﺟﯾﮫ طﺎﻗﺎﺗﮭﺎ‬
‫ﻟﺗطوﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﺻﻔﺔ ﻣﺳﺗﻣرة‪ .‬و ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ إﻧﺗﺎج ﻣﻧﺗﺟﺎت ذات ﺟوده ﻋﺎﻟﯾﺔ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬وﺟود ﻗطﺎع ﻛﺑﯾر ﻓﻲ اﻟﺳوق ﯾﺳﺗطﯾﻊ دﻓﻊ ﺳﻌر ﻣرﺗﻔﻊ ﻟﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫اﻟﺗوﺟﮫ اﻟﺑﯾﻌﻲ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫‪ -٤‬ﻓﻠﺳﻔﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺛﻼﺛﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن ظﮭرت ﻓﻠﺳﻔﮫ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ )اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻲ( اﺛر‬
‫اﻷزﻣﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺳﺎدت اﻟدول اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث اﻋﺗﻘدت اﻟﺷرﻛﺎت أﻧﮫ ﻟﯾس‬
‫اﻟﻣﮭم أن ﺗﻧﺗﺞ و ﻟﻛن اﻷھم أن ﺗﺑﯾﻊ ﻣﺎ ﺗﻧﺗﺞ … وﻟذﻟك ﺗﺄﻛدت اﻟﺷرﻛﺎت ﻓﻲ ھذا‬
‫اﻟوﻗت أن ﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﯾﺗطﻠب ﻣﺟﮭودات ﺗروﯾﺣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪ .‬وﯾﻘوم ھذا اﻟﺗوﺟّﮫ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻓﻠﺳﻔﺔ ﻣﻔﺎدھﺎ أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﯾُﻘﺑل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﯾﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺟﮭودات‬
‫‪۷۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ وﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬وأن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء وھذه اﻟﺟﮭود‬
‫ھﻲ ﻋﻼﻗﺔ طردﯾﺔ‪ ،‬أي ﻛﻠﻣﺎ ازدادت ھذه اﻟﺟﮭود‪ ،‬ازداد اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻟﻠﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫ﻣﺛﺎل‪ :‬ﻗﯾﺎم ﺷرﻛﺎت إﻧﺗﺎج اﻟﻣﻧظﻔﺎت واﻟﺻﺎﺑون ﺑﺈﻧﻔﺎق ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن‬
‫اﺳﺗﺛﻣﺎراﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﮭود اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ وﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ )اﻹﻋﻼن وﺗﻧﺷﯾط‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت(‪ ،‬ﻣﺛل ﺷرﻛﺔ )‪ (Tide‬ﻟﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟﻣﻧظﻔﺎت اﻟﺗﻲ ﻛرﺳّت ﻋﻼﻣﺗﮭﺎ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻌروﻓﺔ إﻟﻰ ﯾوﻣﻧﺎ ھذا ﻣن ﺧﻼل ﺣﻣﻼت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﻛﺛﻔﺔ وﺟرﯾﺋﺔ‪ .‬ﻟﻘد ﺗﻛرﺳّت ھذه‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻓﻲ أذھﺎن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن رﺑﺎت اﻟﺑﯾوت ﺣول اﻟﻌﺎﻟم ﻟدرﺟﺔ أﻧﮭﺎ أﺻﺑﺣت‬
‫ﻣرادﻓﺔ ﻟﻣﻌظم أﺳﻣﺎء اﻟﻣﻧظﻔﺎت اﻷﺧرى‪ ،‬وﺣﺗﻰ وﻗﺗﻧﺎ اﻟراھن) ‪.(۱‬‬
‫وﯾﺗﺳم ھذا اﻟﺗوﺟّﮫ ﺑﺎﻟﺧﺻﺎﺋص أو اﻟﺳﻣﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻘوى اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ ﻟﺗﺻرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ واﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺣﻣﻼت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻹﻗﻧﺎع‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺑﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣطروﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق أﺻﻼً‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺿرورة ﺗﺻرﯾف اﻟﻔﺎﺋض ﻣن اﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻣل ﻣن أﺟل ﺗﺣﻘﯾق اﻷرﺑﺎح وﺗﻌظﯾﻣﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗرﺟﯾﺢ ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫وﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻰ ﻓﻲ اﻟﺣﺎﻻت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -۱‬زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻌرض ﻋن اﻟطﻠب )ﺳوق اﻟﻣﺷﺗرﯾن(‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﺣﺗﺎج ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌروﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺟﮭودات ﺑﯾﻌﯾﺔ ﻣﻛﺛﻔﺔ ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎرات‪.‬‬

‫‪(1) Kotler P, and Keller, K. (2006) Marketing Management, 12 edition,‬‬

‫‪Pearson. NJ, U.S.A, PP 24-26.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۷۲‬‬

‫‪ -۳‬ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻏﯾر اﻟﻣﻌروﻓﺔ‪ ،‬أو اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻔﻛر اﻟﻣﺷﺗرى ﻓﻲ‬
‫ﺷراءھﺎ ﻣﺛل اﻟﺗﺄﻣﯾن واﻟﻣوﺳوﻋﺎت اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ‬
‫أﺳﺎﻟﯾب ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﺑﯾﺎن ﻣﻧﺎﻓﻌﮭﺎ و إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺷﺗرى ﺑﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻔﯾد ھذا اﻟﻣﻔﮭوم ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻏﯾر اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ ﺣﯾث ﺗﺑذل اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت‬
‫اﻟﺧﯾرﯾﺔ ﻣﺛﻼ ﻣﺟﮭودات ﻛﺑﯾرة ﻹﻗﻧﺎع اﻷﻓراد ﺑﺄھﻣﯾﺔ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﮭﺎ‬
‫واﻟﻔﺎﺋدة اﻟﺗﻲ ﺗﻌود ﻋﻠﻰ أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟﻌﺎﺋد اﻟﻣﻌﻧوي اﻟذي ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﮫ‬
‫اﻟﻣﺗطوﻋون واﻟﻣﺗﺑرﻋون ﻟﮭذه اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت‪.‬‬
‫وﺧﻼﺻﺔ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ أن ﯾﻛون اﻟﺗرﻛﯾز ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫وظﺎﺋف اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻟﺗروﯾﺞ ﺑﺻﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻧظرا ﻟزﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻌرض ﻋن‬
‫اﻟطﻠب )ﺳوق اﻟﻣﺷﺗرﯾن( وازدﯾﺎد ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻣﻣﺎ ﯾﺗطﻠب ﺑذل ﻣﺟﮭودا ﻗوﯾﺎ ﻹﺛﺎرة‬
‫اھﺗﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﮭذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫ﯾرﺟﻊ ظﮭور ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ إﻟﻰ اﻧﺗﺷﺎر ظروف ﺳوق اﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺗﺻﺎﻋد اﻟﺗطور اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ اﻟﮭﺎﺋل ﻣﻣﺎ ﯾزﯾد ﻣن ﻛﻣﯾﺎت اﻟﺳﻠﻊ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ وﺗﺻﺎﻋد ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧظﻣﺎت وظﮭور اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺗرﺷﯾد ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻟزﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح وﺗزاﯾد اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻛرار اﻟﺷراء ﻻﻧﺧﻔﺎض‬
‫أﻋداد اﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻷول ﻣرة ‪ .‬ﯾوﺿﺢ ھذا اﻟﻣﻔﮭوم أن ﻣﻔﺗﺎح ﻧﺟﺎح اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق‬
‫أھداﻓﮭﺎ ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت ﻗطﺎﻋﺎت اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق اﻹﺷﺑﺎع ﻟرﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ إﺷﺑﺎﻋﮭﺎ أو إﻧﺗﺎج ﻣﺎ‬
‫ﯾﻣﻛن ﺑﯾﻌﮫ وﻟﯾس ﺑﯾﻊ ﻣﺎ ﯾﻣﻛن إﻧﺗﺎﺟﮫ‪.‬‬
‫وﺗﺗﻣﺛل ﻣﺑﺎدئ ﻓﻠﺳﻔﮫ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻋدة ﻋﻧﺎﺻر ﻛﻣﺎ ھﻲ ﻣوﺿﺣﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪۷۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۱‬اﻟﻌﻣﯾل ھو ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ‬

‫‪ -٤‬ﺗﺣﻘﯾ����ق اﻟ����رﺑﺢ‬ ‫‪ -۳‬ﺗﻛﺎﻣ���������ل ﻋﻧﺎﺻ���������ر‬ ‫‪ -۲‬ﺗﻛﺎﻣ�����ل وظ�����ﺎﺋف‬

‫ﻓﻲ اﻷﺟل اﻟطوﯾل‬ ‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )اﻟﻣﻧ�ﺗﺞ‬ ‫اﻟﻣﺷ��روع )اﻟﺗﺳ��وﯾق‪/‬‬
‫‪ /‬اﻟﺳ������ﻌر ‪ /‬اﻟﺗ������روﯾﺞ ‪/‬‬ ‫اﻹﻧﺗﺎج ‪ /‬اﻟﺗﻣوﯾل(‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ(‬
‫ﺷﻛل )‪ :(۱-٤‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرﺣﺎ ﻟﺗﻠك اﻟﻣﺑﺎدئ‪:‬‬

‫‪ -۱‬أن ﺗﻛون ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق وﻟﯾس ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺻﻧﻊ‪.‬‬
‫‪ -۲‬أن ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻟﯾس ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ ‪ /‬اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ‬
‫ﻓﻘط‪ .‬ووﻓﻘﺎ ﻟﮭذه اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ ﺗدرك ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل أھﻣﯾﺔ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬
‫إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وأھﻣﯾﺔ وﺿﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻲ ﺑؤرة‬
‫اﻻھﺗﻣﺎم‪ ،‬وﻋﻠﻰ ﻗﻣﺔ أوﻟوﯾﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺎت ‪ .‬إن رﺿﺎء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﯾﺿﻣن‬
‫ﺗﻛرار اﻟﺷراء‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣروﺟﺎ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﻧﺣوز رﺿﺎؤه‬
‫‪ -۳‬اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻛﺎﻣﻠﻲ وﻟﯾس ﻋﻠﻰ وﺳﺎﺋل اﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﻓﻘط‪ .‬وﯾﺳﺗﻠزم ذﻟك إﻧﺷﺎء وﺣدات أو أﻗﺳﺎم أو إدارات ﻣﺳﺋوﻟﺔ ﺑﺷﻛل ﻛﺎﻣل‬
‫ﻋن أداء ﺟﻣﯾﻊ وظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬أن ﺗﺗﺣﻘق أرﺑﺎح اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﺧﻼل إرﺿﺎء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وإﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‪ ،‬وﻟﯾس‬
‫ﻓﻘط ﻣن ﺧﻼل ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ .‬ﻓﻘد اھﺗم ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺗﺣﻘﯾق‬
‫اﻷھداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﺷروع ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرھﺎ أھداﻓﺎ ﻋﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن‬
‫اﻷھﻣﯾﺔ ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻲ ﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ ﻧﺟﺎح اﻟﻣﺷروع واﺳﺗﻣراره ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ھذا اﻷﺳﺎس‪ ،‬ﻓﺈن ھذا اﻟﺗوﺟﮫ ﯾﺗﺣﯾز ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﺑل ھو ﻓﻲ واﻗﻌﮫ وأھداﻓﮫ‬
‫ﻣوﺟّﮫ أﺳﺎﺳًﺎ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أﺻﺑﺢ ﻣﺣور اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۷٤‬‬

‫وﻣﺣرﻛﮭﺎ اﻟرﺋﯾﺳﻲ‪ .‬ﻓﻘد أﺻﺑﺣت اﻟﻧظرة إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻧظرة أﺳﺎﺳﯾﺔ وﻣوﺿوﻋﯾﺔ‬
‫ﻓﺄﺻﺑﺢ ھو "ﺳﯾد اﻟﻣوﻗف"؛ ﻷﻧﮫ ھو اﻟذي ﯾوﺟﮫ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺷرﻛﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘق‬
‫رﺿﺎءه وإﺷﺑﺎﻋﮫ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺈﻧﺗﺎﺟﮭﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أﺻﺑﺢ اﻵن ھو ﻣﺣور اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ؛ ﻷﻧﮫ ﯾﻣﺛل‬
‫اﻟﮭدف اﻟذي ﺗﺳﻌﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺷروﻋﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﯾﮫ ﺑﺄﺳرع وﻗت ﻣﻣﻛن‬
‫وأﻗل ﺟﮭد وﺗﻛﻠﻔﺔ‪ .‬وﻟذﻟك ﻓﺈن اﻟﺟﮭد اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﺟب أن ﯾﻛون ﻣرﻛزا ﺣول ﻓﮭم‬
‫ودراﺳﺔ ھذا اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن ﻣﺧﺗﻠف اﻟﺟواﻧب اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫واﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪ ...‬إﻟﺦ واﻟﺗﻐﻠﻐل إﻟﻰ داﺧﻠﮫ وﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺟواﻧب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﮫ‬
‫اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ أو اﻟﺷراﺋﻲ )‪ .( ۱ )(Harris, 2000‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧدام اﻟطرق‬
‫واﻟوﺳﺎﺋل اﻟدﻋﺎﺋﯾﺔ واﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﮫ وﺗوﺟﯾﮭﮫ ﻧﺣو اﺳﺗﺧدام‬
‫وﺷراء اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺟﮭﺎ اﻟﻣﻧﺷﺄة‪ .‬ﻓﺎﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق وﺿﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻲ‬
‫ﺑؤرة اھﺗﻣﺎﻣﮫ ﺳواء ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أو ﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﺗر ّﻛز ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﺟواﻧب اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻻﺣﺗﻔﺎظ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻟﯾس ﻣﺟرد اﺳﺗﻘطﺎﺑﮫ وﺟذﺑﮫ‪ .‬وھﻧﺎ ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ ﺗوطﯾد اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﺎس ﻋﻼﺋﻘﻲ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻷﺳﺎس اﻟﺗﻌﺎﻣﻠﻲ ‪ /‬اﻟﺗﺟﺎري اﻟﺻرف‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن ﺧﻼل أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻛﺎﻣﻠﻲ‪ ،‬ﺑﻣﻌﻧﻰ‬
‫ﺣﺷد إﻣﻛﺎﻧﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﺎﻓﺔ ﻟﺗﻠﺑﯾﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﻌد ﺗﺣدﯾدھﺎ وﺗﺷﺧﯾﺻﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬دراﺳﺔ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠوﻗوف ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻋواﻣل وﻣؤﺛرات ﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺛل‬
‫دواﻓﻊ اﻟﺷراء‪ ،‬واﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﻻﺳﺗﮭﻼك )ﻣﺛل اﻟدﺧل‪ ،‬وﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻟدﺧل‪ ،‬واﻟﻣﯾل ﻟﻼﺳﺗﮭﻼك‪ ،‬واﻟﻣﯾل ﻟﻼدﺧﺎر‪ ،‬وﺣﺟم اﻷﺳرة‪ ،‬واﻟطﺑﻘﺔ‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬إﻟﺦ‪.(...‬‬

‫‪(1) Harris, Elaine. (2000), Customer Service: A Practical Approach,‬‬

‫‪New Jersey: Prentice Hall. 2nd ed.‬‬
‫‪۷٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -‬اﻟﻌﻣل ﺑﺎﺗﺟﺎه ﺗﻘدﯾم ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت ذات ﻗﯾﻣﺔ ﻣﺿﺎﻓﺔ ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫وﻛﺛﯾرا ﻣﺎ ﯾﺣدث ﺧﻠط ﺑﯾن اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﮫ اﻟﺑﯾﻌﻰ‪ .‬وﯾﻣﻛن‬
‫ﺷرح ﻋن أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺣو اﻟﺗﺎﻟﻲ) ‪:(۱‬‬
‫أ‪ -‬أن اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻰ ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾرﻛز اﻟﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﯾﮭﺗم اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻰ ﺑﺣﺎﺟﺎت اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻟﺗﺣوﯾل اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﻧﻘود‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﮭﺗم‬
‫اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺈﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﻋن طرﯾق اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻣﺟﻣوﻋﺔ‬
‫اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ ﺻورة ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ‪ ،‬وﺗظﮭر اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﯾن اﻟﻣﻔﮭوﻣﯾن ﻓﻲ اﻟﺟدول رﻗم )‪.(۱-٤‬‬
‫ﺟدول)‪ :(۱-٤‬أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻋﻧﺎﺻر‬
‫اﻟوﺳﺎﺋل‬ ‫اﻟﺗرﻛﯾز‬ ‫اﻻﺧﺗﻼف‬
‫اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‬ ‫ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻔﺎھﯾم‬
‫زﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح ﻋن‬
‫طرﯾق زﯾﺎدة ﺣﺟم‬ ‫اﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫اﻟﻣﺻﻧﻊ‬ ‫اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻰ‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫اﻟﺳوق اﻟﻣﺗﻣﺛل‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﻣن‬
‫ﺗﻛﺎﻣل اﻷﻧﺷطﺔ‬ ‫ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد‬
‫ﺧﻼل إﺷﺑﺎع‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬

‫ﻣن اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﯾﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أن اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻰ ﯾﺑدأ ﺑﺈﻧﺗﺎج ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﺛم‬
‫ﯾﺗﺑﻌﮫ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻧﺷﺎط ﺑﯾﻌﻲ ﺗروﯾﺟﻲ ﻣﻛﺛف ﻟزﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﺗﺣﻘﯾق أﻋﻠﻰ ﻗدر ﻣن‬
‫اﻷرﺑﺎح ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﺑدأ اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺎﻟﺗﺣدﯾد اﻟﺟﯾد ﻟﻠﻘطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻟﺳوق وﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ورﻏﺑﺎﺗﮭم ﺛم ﯾﺗم اﺣداث اﻟﺗﻛﺎﻣل واﻟﺗﻧﺳﯾق ﺑﯾن‬

‫‪(1) Levitt, T., (1983), "After the Sale is Over", Harvard Business Review,‬‬
‫‪September- October.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۷٦‬‬

‫ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق رﺿﺎ اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ ﺗﺣﻘﯾق‬
‫أھداﻓﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺟدﯾد واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟرﺿﺎ‪ ،‬أي أن ﺟوھر اﻟﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ھو اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺣﺎﺟﺎت و رﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﺛم ﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﺗﺣﻘﯾق‬
‫رﺿﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وذﻟك ﻛﻣدﺧل ﻟﺗﺣﻘﯾق أھداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻌﺑر اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛذﻟك ﻋن ﻣﺑدأ ﺳﯾﺎدة اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إذ إن اﻟﻌﻣﯾل داﺋﻣﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣق‪ ،‬وأن اﻟﺷرﻛﺔ ﺗﻧﺗﺞ ﻣﺎ ﯾرﯾده اﻟﻌﻣﯾل وﺑﮭذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﯾﺗﺣﻘق ﻟﻠﻌﻣﯾل أﻋظم‬
‫رﺿﺎ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺔ وﯾﺗﺣﻘق ﻟﻠﺷرﻛﺔ أﻋظم اﻷرﺑﺎح ﻣن أﻋﻣﺎﻟﮭﺎ‪ .‬وﺗﺗﺑﻧﻲ‬
‫اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت ﺣﺎﻟﯾﺎ اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ أﻛﺛر ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻓﻰ‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت ﻛﺑﯾرة اﻟﺣﺟم ﻋﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺻﻐﯾرة‪.‬‬
‫وﺧﻼﺻﺔ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻗﯾﺎم اﻟﻣﻧﺷﺄة ﺑدراﺳﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت‬
‫اﻷﻓراد و اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت ﺛم ﺗﻠﺑﯾﺗﮭﺎ ﻓﻲ ﺻورة ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت ﻟﯾﺗﺣﻘق ﻋن ذﻟك أرﺑﺎح‬
‫ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ .‬وﻗﺑل اﻻﻧﺗﮭﺎء ﻣن ﻋرض ﻓﻠﺳﻔﮫ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬رأﯾﻧﺎ أﻧﮫ ﻣن‬
‫اﻟﺿروري وﻻﺳﺗﻛﻣﺎل اﻟﻔﺎﺋدة أﯾﺿﺎ إﺟراء ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﻣرﺣﻠﺔ أو ﻓﻠﺳﻔﮫ اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق وﻛﻼ ﻣن اﻟﻣراﺣل أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﻲ ﺳﺑﻘﺗﮫ وھﻰ ﻣراﺣل اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج‪،‬‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬واﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ وذﻟك ﻛﻣﺎ ﯾﺗﺿﺢ ﻣن اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫‪۷۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺟدول )‪ :(۲-٤‬أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟﻣراﺣل ‪ /‬اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬

‫اﻟﻣراﺣل‬
‫أو‬
‫اﻟﻣﻼﻣﺢ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣرﺣﻠﺔ‬
‫اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪ -۱‬اﻧﺧﻔﺎض اﻻھﺗﻣﺎم ﺑوظﯾﻔﺔ اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬ ‫‪ -۱‬اﻟطﻠب أﻛﺑر ﻣن اﻟﻌرض‪،‬‬
‫واﻟﺳوق ﻣﺗﻌطش ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪،‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻓﻘط ‪،‬‬
‫وﻣﺳﺗﻌد ﻟﻘﺑول أﯾﺔ ﻛﻣﯾﺔ ﻣن‬
‫ﻷن اﻟﺳﻌر ھو اﻟذي ﯾﮭم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت )ﺳوق‬
‫‪ -۳‬اﻧﺧﻔﺎض اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ وﺑﺣوث‬ ‫ﺑﺎﺋﻌﯾن(‪.‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻼﻓﺗراض أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫‪ -۲‬اﻻھﺗﻣﺎم اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻠﻣﺳﺋوﻟﯾن‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋﻠم ﺑظروف اﻟﺳوق واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وأﻧﮭم‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺎت ﯾﻧﺻب ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺗﺎج‪،‬‬
‫ﻻ ﯾﮭﺗﻣون ﻛﺛﯾراً ﺑﺎﻟﻔروق ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫واﻟﻣﺷﻛﻼت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وﺗﺧﻔﯾض‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ طﺎﻟﻣﺎ ﺗﻘﺎرﺑت أﺳﻌﺎرھﺎ‪.‬‬ ‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﻟﺿﻣﺎن اﻧﺧﻔﺎض‬
‫‪ -٤‬ﯾﻘﺗﺻر ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ‬ ‫ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج‬
‫اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ورﻓﻊ اﻟﻛﻔﺎءة‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﺗﺳﻌﯾر واﻟﻧﻘل‬ ‫اﻹﻧﺗﺎﺟﯾـﺔ‪.‬‬
‫واﻟﺗﺳﻠﯾم واﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﮭﺎ إدارات ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺳﯾطرة اﻟﻔﻧﯾﯾن واﻟﻣﮭﻧدﺳﯾن‬
‫ﻋﻠﻰ إدارة اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -۱‬وظﺎﺋف اﻟﺑﯾﻊ ذات أھﻣﯾﺔ ﺛﺎﻧوﯾﺔ ﺣﯾث‬ ‫‪ -۱‬ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺄﻋﻠﻰ ﺟودة‬
‫ﯾﻔﺗرض أن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺟﯾدة ﺗﺑﯾﻊ‬ ‫ﻣﻣﻛﻧﺔ وﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾﻼءم‬
‫ﻧﻔﺳﮭﺎ‪.‬‬ ‫اﻟﺟودة ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻏﯾﺎب اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺷﺎﻣل واﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‬ ‫‪ -۲‬ﺗﻔﺗرض إدارات اﻟﺷرﻛﺎت أن‬
‫ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪.‬‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﯾﺑﺣث ﻋن أﻋﻠﻰ ﺟودة‬
‫‪ -۳‬ﺗرﻛز اﻻھﺗﻣﺎم ﻋﻠﻰ ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫ﻣﻣﻛﻧﺔ‪ ،‬وأﻧﮫ ﻋﻠﻰ ﻋﻠم ﺗﺎم‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾـق ‪.‬‬ ‫ﺑﺧﺻﺎﺋص وﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫‪ -۳‬ﺳﯾطرة اﻟﻔﻧﯾﯾن واﻟﻣﮭﻧدﺳﯾن‬ ‫ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻹدارة واﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺟواﻧب اﻟﻔﻧﯾﺔ واﻟﮭﻧدﺳﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت ‪.‬‬
‫‪ -۱‬ﺗزاﯾد اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺟﮭود اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‬ ‫‪ -۱‬زﯾﺎدة ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﯾن‬
‫وﺧﺎﺻﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﺿﻣﺎن ﻗﯾﺎم‬ ‫ً‬ ‫واﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪ ،‬وزﯾﺎدة اﻟﻌرض ﻣن‬
‫اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن ﺑﺗﻛرار اﻟﺷراء وﺟذب‬ ‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻧظﺎم‬
‫اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻛﺑﯾر‪ ،‬وﻟم ﯾﻌد اﻟﺳوق‬ ‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺟدد ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ‬
‫ﺳوق ﺑﺎﺋﻌﯾن ﻣﺗﻌطﺷﯾن ﻟﻠﺳﻠﻊ‬
‫‪ -۲‬ﺗزاﯾد اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر وﺗدرﯾب رﺟﺎل‬ ‫واﻟﺧدﻣﺎت وذﻟك ﺑﺳﺑب اﻟﺗطور‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﺑﯾﻊ واﻹﺷراف ﻋﻠﯾﮭم ‪ ،‬ورﻗﺎﺑﺗﮭم ‪ ،‬وﺗﺣدﯾد‬
‫اﻟﺣﺻص اﻟﺳوﻗﯾﺔ ﻟﮭم وﺗﻘﯾﯾم أداﺋﮭم‬
‫وﺗﺣﻔﯾزھم ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ارﺗﻔﺎع ﻣﻛﺎﻧﺔ وأھﻣﯾﺔ إدارات اﻟﺑﯾﻊ ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﻘدﯾم ھدف زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ ھدف‬
‫إﺷﺑﺎع وإرﺿﺎء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫‪۷۸‬‬
‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ اﻟﮭﺎﺋل اﻟذي أدى إﻟﻰ‬
‫زﯾﺎدة ﻛﻣﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎج ‪.‬‬
‫‪ -۲‬أﺻﺑﺢ واﺿﺣﺎ ً أن اﻟﻌرض‬
‫اﻟﮭﺎﺋل ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﻣطروﺣﺔ ﺑﺎﻷﺳواق ﻟن ﯾﺑﺎع إﻻ‬
‫ﺑﺟﮭود ﺑﯾﻌﯾﺔ وﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻣﻛﺛﻔﺔ ‪.‬‬

‫‪ -۱‬اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺗﺧطﯾط طوﯾل اﻷﺟل ﻓﻲ‬ ‫‪ -۱‬اﻧﺗﺷﺎر ظروف ﺳوق‬

‫وظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وﻓﻰ ﻛﺎﻓﺔ وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪،‬‬
‫واﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺈﺷﺑﺎع وإرﺿﺎء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﻛﺎﻓﺔ اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫واﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗﺳﻌﯾر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻣﻊ اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن وظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وﻛﺎﻓﺔ‬
‫وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻷﺧرى ﻛﺎﻹﻧﺗﺎج‬
‫واﻟﺗﻣوﯾل‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗزاﯾد اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺑﺣوث اﻟﺳوق ) ‪Market‬‬
‫‪ (research‬وﺑﺣوث اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ) ‪Consumer‬‬
‫‪ (research‬اﻷﻣر اﻟذي اﻧﻌﻛس ﻓﻲ ارﺗﻔﺎع‬
‫ﻣﻛﺎﻧﺔ ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺗﯾﺟﺔ اھﺗﻣﺎم اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫ﺑﺎﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎج ﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﺳوﯾﻘﮫ‪ .‬وﻓﻲ‬
‫ھذا اﻹطﺎر اﻷﺷﻣل ﺗﻧﺎﻣت أھﻣﯾـﺔ ﺑﺣوث‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬وﺻﺎر ھذا اﻟﻧﺷﺎط ﻋِ ﻠﻣًﺎ ﻗﺎﺋﻣًﺎ ﺑذاﺗﮫ‬
‫و ﯾﺷﻣل ﺑﺣوث اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﺑﺣوث اﻟﺳوق‬
‫وﺑﺣوث أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬
‫واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺷﺗرﯾن )اﻟﻌرض أﻛﺑر ﻣن‬
‫اﻟطﻠب( ﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﺻﺎﻋد اﻟﺗطور اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﻲ‬
‫اﻟﮭﺎﺋل ﻣﻣﺎ ﯾزﯾد ﻛﻣﯾﺎت اﻟﺳﻠﻊ‬
‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ‬
‫‪ -۳‬ﺗﺻﺎﻋد ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت وظﮭور اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺗرﺷﯾد ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻟزﯾﺎدة‬
‫اﻷرﺑﺎح وﺗزاﯾد اﻟﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ‬
‫ﺗﻛرار اﻟﺷراء ﻻﻧﺧﻔﺎض أﻋداد‬ ‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫اﻟﻣﺷﺗرﯾن ﻷول ﻣرة‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -٦‬اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪:‬‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻋﺗﺑﺎر اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻣن أﻛﺛر ﻣراﺣل ﺗطور اﻟﻔﻛر‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻗﺑوﻻً ﺣﺗﻰ اﻵن إﻻ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﺛل آﺧر ﻣراﺣل ﺗطور اﻟﻔﻛر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪...‬‬
‫وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن ﻣراﺣل اﻟﺗطور اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻟﻣرﺣﻠﺔ أو ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻗد‬
‫اﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﯾﺎت ھذا اﻟﻣﻔﮭوم ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﻊ إﺿﺎﻓﺔ ﺑﻌض اﻷﺑﻌﺎد ﻟﮫ‬
‫ﻛﺎﻟﺑﻌد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ أو اﻟﺑﯾﺋﻲ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ اﻟﺳﺗﯾﻧﯾﺎت وﺑداﯾﺔ اﻟﺳﺑﻌﯾﻧﯾﺎت ﻣن اﻟﻘرن‬
‫‪۷۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻌﺷرﯾن ﺑدأ ظﮭور اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ظل ظروف اﺗﺳﻣت ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗزاﯾد اﻟدﻋوات ﻧﺣو ﻗﯾﺎم اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺑﺎﺣﺗرام اﻟﺑﯾﺋﺔ واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺣﻣﺎﯾﺗﮭﺎ‬
‫وﺻﯾﺎﻧﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل اﻻﺳﺗﺛﻣﺎر اﻷﻣﺛل ﻟﻣواردھﺎ‪ .‬ﯾﺿﺎف إﻟﻰ ذﻟك وﺟود‬
‫اﺗﺟﺎه ﻗوى ﻧﺣو اﻻﺑﺗﻌﺎد ﺗﻣﺎﻣًﺎ ﻋن أي أﺳﻠوب ﻣن ﺷﺄﻧﮫ اﻹﺿرار ﺑﻣﺻﺎﻟﺢ‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ؛ أي ﻋدم اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣن ﺧﻼل أﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺿﻠﯾل‪ ،‬واﻟﺧداع‪،‬‬
‫واﻟﻣراوﻏﺔ‪ ،‬واﻻﺑﺗزاز‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺷك ﻓﻲ ﻋدم ﻣﻼﺋﻣﺔ اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻸﻋﻣﺎل ﻓﻲ وﻗت ﯾﻌﺎﻧﻲ ﻓﯾﮫ اﻟﻌﺎﻟم‬
‫ﻣن ﺗدھور ﻓﻲ اﻟظروف اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪ ،‬وﻗﺻورا ﻓﻲ اﻟﻣوارد وزﯾﺎدة ﻓﻲ ﻣﻌدﻻت‬
‫اﻟﻧﻣو اﻟﺳﻛﺎﻧﻲ واﻟﺗﺿﺧم وإھﻣﺎل اﻟﺧدﻣﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗوﺟﯾﮫ اﻻﺗﮭﺎﻣﺎت ﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﻰ وﺗطﺑق ﻓﻠﺳﻔﮫ اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻣﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺗدﻟﯾل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫وﯾﻘوم اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬
‫‪ -۱‬إن ھدف ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ھو ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺣﯾﺔ‪ ،‬وإﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت‬
‫اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬وﻓﻰ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﻣراﻋﺎة اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗواﺟﮫ اﻟﻣﻧظﻣﺎت أﺣﯾﺎﻧﺎ ً ﻣواﻗف ﺗﺗﻌﺎرض ﻓﯾﮭﺎ ﻣﺻﺎﻟﺢ ورﻏﺑﺎت اﻷطراف‬
‫اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﯾﺟب ﺑذل اﻟﺟﮭود ﻟﻠﺗوﻓﯾق واﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ھذه‬
‫اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻣراﻋﺎة ﻣﺻﺎﻟﺢ ورﻏﺑﺎت اﻷطراف اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺷﺎرك‬
‫ﻓﻲ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗﺗﺄﺛر ﺑﮫ ﻣﺛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑﯾﺋﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن دﻋم اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗراﻋﻰ اﻟﻣﺻﺎﻟﺢ طوﯾﻠﺔ اﻷﺟل‬
‫ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ ﻛﻛل‪ ،‬وﺗﻔﺿﯾﻠﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن – اﻟﺗﻰ ﻻ ﺗﺣﺗرم أو ﻻ‬
‫ﺗراﻋﻰ ﻣﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ‪ -‬ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ھذه اﻻﻓﺗراﺿﺎت ﯾدﻋو ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۸۰‬‬

‫إﻟﻰ إﯾﺟﺎد ﻧوع ﻣن اﻟﺗوازن ﻓﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎﺗﮭم وﻗراراﺗﮭم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﯾن ﺛﻼﺛﺔ أطراف‬
‫)اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ( ﺑﺣﯾث ﺗﮭدف اﻟﻘرارات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺣﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ واﻹﺷﺑﺎع اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻋﻠﻲ اﻟﻣدى‬
‫اﻟطوﯾل ﻣﻊ اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ رﻓﺎھﯾﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذى ﺗﻌﻣل ﻓﯾﮫ ﻛﻣﺎ ﯾظﮭر ﻓﻲ اﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫رﻗم )‪.(۲-٤‬‬

‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫) اﻟرﻓﺎھﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ (‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫)إﺷﺑﺎع اﻟﺣﺎﺟﺔ وﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺿﺎ(‬ ‫)اﻷرﺑﺎح اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ (‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۲-٤‬اﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬

‫ﻣﺛﺎل‪ :‬ﺑﺎﻟﻧظر إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺞ اﻟﻛوﻛﺎﻛوﻻ‪ ،‬ﻓﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾرى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون أﻧﮭﺎ ﺗﻘدم ﻣﺷروﺑﺎ‬
‫ﺟﯾد ﯾرﺿﻲ وﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﻼﯾﯾن ﻣﻧﮭم‪ ،‬ﻧﺟد أن ﺑﻌض اﻷﻓراد واﻟﻣؤﺳﺳﺎت‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺗﺄﺧذ ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺑﻌض اﻟﻣﺛﺎﻟب اﻟﺗﻲ ﻗد ﺗﺗﺳﺑب ﻓﻲ ﺗﺧﻔﯾض ﺣﺟم رﻓﺎھﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل ﻣﺛﻼ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋدم اﺣﺗواﺋﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻗﯾﻣﺔ ﻏذاﺋﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‪.‬‬
‫‪ -‬أﻧﮭﺎ ﻗد ﺗﺳﺑب ﺑﻌض اﻷﻣراض ﺑﻣﺎ ﺗﺣوﯾﮫ ﻣن اﻟﺳﻛر وﻛذﻟك ﺑﻌض اﻷﻣراض‬
‫اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺑﺑﮭﺎ ﻣﺎدة اﻟﻛﺎﻓﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾوﺟﮫ إﻟﯾﮭﺎ ﻣن اﺗﮭﺎﻣﺎت ﻣن ﺷرﻛﺎت اﻟﻣﯾﺎه اﻟﻐﺎزﯾﺔ‬
‫ﻻﻋﺗﻣﺎدھم ﻋﻠﻲ اﻟﻌﺑوات اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻣرة واﺣده‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﻣﺛﻠﮫ ذﻟك ﻣن إﺳراف‬
‫‪۸۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻟﻣوارد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬وﻟﻘد أدت ﻣﺛل ھذه اﻻﻧﺗﻘﺎدات وﻏﯾرھﺎ إﻟﻰ ظﮭور ﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﺧﻼﺻﺔ اﻟﻘول إن اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ﯾرى أن ﻋﻣل اﻟﻣﻧظﻣﺔ ھو‬
‫ﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت واھﺗﻣﺎﻣﺎت ﻗطﺎﻋﺎت اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ وﺗﺣﻘﯾق اﻹﺷﺑﺎع‬
‫ﻟﮭذه اﻟرﻏﺑﺎت ﺑﻔﻌﺎﻟﯾﺔ وﻛﻔﺎءة اﻓﺿل ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن وﺑﺎﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق وﺗﻌزز ﻛل‬
‫ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻋﻠﻲ اﻟﺳواء ﻣﻊ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻲ ﻣوارد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ وﻋدم‬
‫اﻷﺿرار ﺑﺄﻓراده‪ .‬وﻣن ﺛم ﻓﺎن اﻟﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﻣﺛﺎرة ھﻧﺎ ھﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ھل اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ﻋﻣﻼءھﺎ وﺗﺣﻘﯾق رﺿﺎﺋﮭم ﻋﻣﺎ‬
‫ﺗﻘدﻣﮫ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت وﺧدﻣﺎت ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﺗﺣﻘﯾق ذﻟك ﻟﮭم ﻋﻠﻲ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل؟‬
‫ب‪ -‬ھل ﺗﺳﺗطﯾﻊ ھذه اﻟﺷرﻛﺔ ﺗﺣﻘﯾق ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت وﻓﻲ‬
‫اﻷﺟل اﻟطوﯾل أﯾﺿﺎ؟‬
‫اﻟﺗوﺟﮫ اﻷﺧﻼﻗﻲ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫‪-۷‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗوﺟّﮫ اﻷﺧﻼﻗﻲ اﻣﺗدادا ﻟﻠﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻟﻛﻧﮫ أﺣدث ﻣﻧﮫ‬
‫وأﺷﻣل) ‪ .(۱‬وﻟﻘد ﺑرز اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﮭذا اﻟﺗوﺟﮫ ﻓﻲ ﺑداﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾﻧﯾﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن‬
‫ﻓﻘد أﺗﺿﺢ أن اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت اﺑﺗﻌدت ﻋن ﻣﺑﺎدئ وﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻣﺛﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻗد أدرﻛت ﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﺿﻐط اﻟﻘوﯾﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر ان ذﻟك ﯾﻣﺛل اﻧﺣرا ًﻓﺎ واﺿﺣً ﺎ ﻗد ﯾﻠﺣق‬
‫اﻟﺿرر ﺑﻣﺻﺎﻟﺢ اﻹﻓراد واﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﯾﮫ ﻓﻘد ﺻدر اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻘواﻧﯾن‬
‫واﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻧظم ﺑﯾﺋﺔ اﻷﻋﻣﺎل وﺗﺿﺑط ﻓﻠﺳﻔﺗﮭﺎ وﻣﻣﺎرﺳﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫وﻣن أﺑرز ﺧﺻﺎﺋص وﺳﻣﺎت ھذا اﻟﺗوﺟﮫ اﻷﺧﻼﻗﻲ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺗم اﻟﺣُﻛم ﻋﻠﻰ ﻣﻛﺎﻧﺔ وﺳﻣﻌﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺳواء ﻛﺎﻧت ﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟرﺑﺢ أو ﻏﯾر‬
‫ﻣوﺟﮭﮫ ﻣن ﺧﻼل ﻣدى اﻟﺗزاﻣﮭﺎ ﺑﻣﻣﺎرﺳﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻣﺛﻠﻲ أو اﻟﻔﺿﻠﻰ‪.‬‬

‫)‪ (۱‬اﻟﻌﻼق‪ ،‬ﺑﺷﯾر‪ .(۲۰۰۹) .‬إدارة اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺻﯾدﻻﻧﻲ‪ .‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﻧﻣﯾﺔ اﻹدارﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎھرة‪ ،‬ﺟﻣﮭورﯾﺔ ﻣﺻر اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪ ،‬ص ‪۲٤‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۸۲‬‬

‫‪ -۲‬اﻻﻟﺗزام ﺑﺄﺧﻼﻗﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر أن ﺟوھر اﻟﺗﺳوﯾق وﻣﺣرﻛﮫ ھﻣﺎ‬

‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗداﻣﺔ ورﻓﺎھﯾﺔ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﻌﺎ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣؤﺷرﯾن ﻋﻠﻰ ﻛﻔﺎءة اﻷداء‪ .‬أن‬
‫اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﺿﺎﻓﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﮭﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻟﻸﻓراد وﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ ﻻ ﺗﻘﺎس ﻣﺎﻟﯾﺎ أو‬
‫ﻣﺎدﯾًﺎ ﻓﺣﺳب‪ ،‬وإﻧﻣﺎ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾًﺎ وأﺧﻼﻗﯾًﺎ وإﻧﺳﺎﻧﯾًﺎ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﻣن ﺣﻘوق اﻹﻧﺳﺎن اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﺣﺟب اﻟﻣﻌﺎرف ﺑﺄﻧواﻋﮭﺎ‬
‫ً‬
‫ﺻﺎرﺧﺎ ﻟﮭذه اﻟﺣﻘوق‪.‬‬ ‫ﻋن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ُﯾﻌّد اﻧﺗﮭﺎ ًﻛﺎ‬
‫‪ -۸‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪:‬‬
‫ﻓﻲ إطﺎر اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻷﺧﻼﻗﯾﺔ‪ ،‬ﺷﮭد اﻟﻌﺎﻟم ﻣﻧذ ﺳﺑﻌﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن‬
‫اﻟﻣﺎﺿﻲ ﺗزاﯾدا ﺑﺎﻟوﻋﻲ اﻟﺑﯾﺋﻲ ﻋﻠﻰ ﻣﺧﺗﻠف اﻷﺻﻌدة واﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت‪ .‬وﻣن أھم‬
‫اﻷﺳﺑﺎب اﻟﺗﻲ دﻓﻌت ﺑﮭذا اﻻﺗﺟﺎه ﺗﻠف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻋوادم وﻣﺧﻠﻔﺎت‬
‫اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪ ،‬ﺗﻘﻠص اﻟﻣﺳﺎﺣﺎت اﻟﺧﺿراء‪ ،‬ﺗﻠف طﺑﻘﺔ اﻷوزون‪ ،‬زﯾﺎدة ﻣﻌدﻻت اﻟﺗﻠوث‪،‬‬
‫ﺗزاﯾد اﺳﺗﻧزاف اﻟﻣوارد اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ ﺑﺳﺑب ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻊ اﻟﻐﯾر ﻣﺳﺋوﻟﺔ‪... ،‬إﻟﺦ ‪.‬‬
‫وﻓﻲ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻷﺣﯾﺎن‪ ،‬ﻛﺎﻧت أﺻﺎﺑﻊ اﻻﺗﮭﺎم ﺗﻣﺗد إﻟﻰ اﻟﻣﻣﺎرﺳﺎت ﻏﯾر اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ‬
‫ﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﺑﺎﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺻﻧﯾﻌﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﻣﺳﺑﺑﺎت رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻟﮭذه‬
‫اﻹﺷﻛﺎﻟﯾﺎت‪ .‬وﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﮭذه اﻟﺗطورات اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﻓﻘد ﺑرزت ﺟﻣﻌﯾﺎت وأﺣزاب ﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‬
‫)ﻣﺛل ﺣزب اﻟﺧﺿر(‪ ،‬وھﯾﺋﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟم ﺗﻧﺎدي ﺑﺎﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻟﺟﻌﻠﮭﺎ‬
‫ﻣﻛﺎﻧﺎ آﻣﻧﺎ ﻟﻠﻌﯾش ﻷﺟﯾﺎل اﻟﺣﺎﺿر واﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‪ .‬وﻗﺎﻣت اﻟﺣﻛوﻣﺎت واﻟﮭﯾﺋﺎت اﻟرﺳﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺳن اﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت واﺗﺧﺎذ اﻹﺟراءات اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ وﻋﻠﻰ‬
‫ﻣواردھﺎ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ ﺿوء ھذه اﻟﺗطورات اﻟﻌﺎﻟﻣﯾﺔ ﺑدأت اﻟﻌدﯾد ﻣن ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﺑﺈﻋﺎدة‬
‫ﺻﯾﺎﻏﺔ ﻣﺳؤوﻟﯾﺎﺗﮭﺎ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻷﺧﻼﻗﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻣﺎرﺳﺎﺗﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وإﻋطﺎء اﻟﺑﻌد‬
‫اﻟﺑﯾﺋﻲ أھﻣﯾﺔ ﺑﺎرزة ﻓﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﻣن ھﻧﺎ ﺑدأ اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﻧﻣط ﺟدﯾد ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺳﻣﻲ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ‪ Green Marketing‬ﻛﻣﻧﮭﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﻘدم ﺣﻠول‬
‫‪۸۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻟﺗﻠك اﻵﺛﺎر اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺳﻠﺑﯾﺔ‪ ،‬وﯾﺗﻣﺣور ﺣول اﻻﻟﺗزام اﻟﻘوي ﺑﺎﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﻓﻲ ﻣﻣﺎرﺳﺔ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﺗرﺟﻣﺔ‬
‫ﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻷﺧﻼﻗﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬واﻟذي ﺧرج إﻟﻰ اﻟﻧور‬
‫ﻛﺎﺳﺗﺟﺎﺑﺔ ﻟﻠﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﻣﺗزاﯾدة ﻓﻲ اﻟزﻣن اﻟﺟدﯾد‪ .‬وﯾﺄﺗﻲ ھذا اﻟﻣﻧﮭﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﻣﺗزاﻣﻧﺎ ﻣﻊ ﺗزاﯾد اﻻھﺗﻣﺎم اﻟﻌﺎﻟﻣﻲ ﺑﺣﻣﺎﯾﺔ ﺣﻘوق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬وظﮭور ﺣرﻛﺎت ﻣﻧظﻣﺔ‬
‫ذات ﺗوﺟﮫ ﺑﯾﺋﻲ )‪ (Environmentalism‬ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺣﻣﺎﯾﺔ ﺣﻘوق اﻹﻓراد ﻟﻠﻌﯾش ﻓﻲ‬
‫ﺑﺑﯾﺋﺔ ﻧظﯾﻔﺔ وآﻣﻧﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﻣرت ﺑﻌدة ﻣراﺣل ﻣﻧذ اﻟﺳﺗﯾﻧﯾﺎت ﻣن اﻟﻘرن اﻟﻣﺎﺿﻲ وﺣﺗﻰ‬
‫اﻵن‪ .‬وﻗد ﻣﮭدت ھذه اﻟﺣرﻛﺎت اﻟطرﯾق ﻟظﮭور ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ‬
‫ﺛﻣﺎﻧﯾﻧﯾﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌﺷرﯾن) ‪.(۱‬‬
‫ﯾﺗﻣﺣور اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺣول اﻟﺗزام ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻣل ﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ )اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻐﯾر ﺿﺎرة ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ( واﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ إطﺎر اﻻﻟﺗزام اﻟﻘوي ﺑﺎﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ وﺿﻣن ﺿواﺑط ﻣﺣددة ﻟﺿﻣﺎن‬
‫اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ وﻋدم إﻟﺣﺎق اﻟﺿرر ﺑﮭﺎ‪ .‬وﺗدور ﻣﻌظم ﺗﻌرﯾﻔﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺧﺿر ﺣول ھذه اﻟﻣﺣﺎور‪ .‬ﻓﻣﺛﻼ ﯾﻌرف اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ "أي‬
‫ﻧﺷﺎط ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺧﺎص ﺑﻣﻧظﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﯾﮭدف إﻟﻰ ﺧﻠق ﺗﺄﺛﯾر إﯾﺟﺎﺑﻲ أو إزاﻟﺔ اﻟﺗﺄﺛﯾر‬
‫) ‪(۲‬‬
‫أو ھو "ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗطوﯾر وﺗﺳﻌﯾر وﺗروﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ"‬
‫ﻻ ﺗﻠﺣق أي ﺿرر ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ") ‪.(۳‬‬

‫)‪ (١‬اﻟﺻ��ﻣﺎدي‪ ،‬ﺳ��ﺎﻣﻲ‪ ،۲۰۰٦ ،‬اﻟﺗﺳ��وﯾق اﻷﺧﺿ��ر‪ :‬ﺗوﺟ��ﮫ اﻟﻌ��ﺎﻟم ﻓ��ﻲ اﻟﻘ��رن اﻟﺣ��ﺎدي واﻟﻌﺷ��رون‪،‬‬
‫ﻣؤﺗﻣر اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﻧﻣﯾﺔ اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾروت – اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫‪(2) Stanton, William et al (1997), Marketing, 11th edn, McGraw-Hill, Inc.,‬‬
‫)‪New York. Pride, W. & Ferrell, O.C. (2003‬‬
‫)‪ (۳‬اﻟﺑﻛري‪ ،‬ﺛﺎﻣر )‪ ،(۲۰۰٦‬اﻟﺗﺳوﯾق‪ :‬أﺳس وﻣﻔﺎھﯾم ﻣﻌﺎﺻرة‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪ ،‬ص‪.۲٥۲ .‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۸٤‬‬

‫وﻓﻲ ﻧظرة أﻛﺛر ﺷﻣوﻻ‪ ،‬ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ "ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫ﻧظﺎﻣﯾﺔ ﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ﺗﮭدف إﻟﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﺗﻔﺿﯾﻼت اﻟزﺑﺎﺋن ﺑﺻورة ﺗدﻓﻌﮭم ﻧﺣو اﻟﺗوﺟﮫ‬
‫إﻟﻰ طﻠب ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻏﯾر ﺿﺎرة ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ وﺗﻌدﯾل ﻋﺎداﺗﮭم اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻧﺳﺟم ﻣﻊ‬
‫ذﻟك واﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗرﺿﻲ ھذا اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺣﯾث ﺗﻛون اﻟﻣﺣﺻﻠﺔ اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ‬
‫ھﻲ اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ‪ ،‬وﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﺗﺣﻘﯾق ھدف اﻟرﺑﺣﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ") ‪ .(۱‬ﻣن‬
‫اﻟواﺿﺢ أن ﻛل ھذه اﻟﺗﻌﺎرﯾف ﺗﻧﺳﺟم ﻣﻊ ﺑﻌﺿﮭﺎ اﻟﺑﻌض ﻓﻲ ﺗرﻛﯾزھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﯾﺎم‬
‫ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺿﻣن اﻟﺗزام ﺑﯾﺋﻲ ﻗوي وﺗوﺟﮫ ﻧﺣو ﺗﻘدﯾم ﺳﻠﻊ ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ ﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﻋﺎداﺗﮭم اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻧﺳﺟم ﻣﻊ ھذا اﻟﺗوﺟﮫ‪،‬‬
‫وﺑﻣﺎ ﻻ ﯾﺗﻌﺎرض أﯾﺿﺎ ﻣﻊ اﻷھداف اﻟرﺑﺣﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫وﻣن أﺑرز اﻟﻣظﺎھر اﻟﺗﻲ ﺗﺷﯾر إﻟﻰ ﺗﺑﻧﻲ ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﻓﻲ إطﺎر‬
‫ﺗﺣﻣل اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺎﺗﮭﺎ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ واﻷﺧﻼﻗﯾﺔ ھو ﺗطوﯾر اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺣﻣﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺷﺎرﯾﻊ ﻋدﯾدة ﻣﺛل ﻣﺷﺎرﯾﻊ إﻋﺎدة‬
‫اﻟﺗدوﯾر‪ .‬ﻓﺑﻌض اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﺗﻘوم ﺑدﻋم وﺗﻣوﯾل اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫واﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻣﺷﺎرﯾﻊ إﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر ﻟﻠﺗﻘﻠﯾل ﻣن اﻟﻧﻔﺎﯾﺎت واﻟﺗﻠوث‪ .‬ﻓﺿﻼ ﻋن إﻋﺎدة ﺗﻘﯾﯾم‬
‫آﺛﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﻛون ﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪،‬‬
‫ﻗﺎﻣت ﺷرﻛﺔ "س‪.‬ﺳﻲ ﺟوﻧﺳون" ﺑﺈﻋﺎدة ﺗرﻛﯾب ﺑﻌض ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣن اﻟﻣﺑﯾدات‬
‫اﻟﺣﺷرﯾﺔ )ﻣﺛل "رﯾد"( ﻟﺗﻛون أﻗل ﺿررا ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ وﺗﺗﺟﮫ اﻵن ﻣﻌظم اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫ﻟﺟﻌل ﻣواد اﻟﺗﻐﻠﯾف اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻹﻋﺎدة اﻟﺗدوﯾر‪ ،‬وذﻟك‬
‫ﻟﺗﻘﻠﯾل اﻟﺗﻠوث اﻟﺑﯾﺋﻲ واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣوارد اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬
‫وأﺧﯾرا وﻟﯾس آﺧرً ا وﻓﻰ ظل اﻹطﺎر اﻟﻌﺎم ﻟﻠﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ظﮭرت ﺑﻌض‬
‫اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻟﻣﮭﻣﺔ ذات اﻟﺻﻠﺔ‪ ،‬ﻣﺛل اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻷﺧﺿر‪ ،‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺧﺿر‪.‬‬

‫‪(1) Skizynski, Robert (2000), Green Marketing, Revolution Agency Inc.‬‬

‫‪۸٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۹‬أﺛر اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮫ أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪:‬‬

‫ﯾؤدى اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮭﺎت أو اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﺎھﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺎت إﻟﻰ‬
‫اﺧﺗﻼف أھداف اﻟﻣؤﺳﺳﺔ‪ .‬ﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ اﺛر اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮫ أو اﻟﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ أھداﻓﮭﺎ وﻓﻠﺳﻔﺗﮭﺎ واﻷطراف اﻟذﯾن ﯾﺷﻣﻠﮭم اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫ﺟدول )‪ :( ۳-٤‬أﺛر اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮫ أو اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬

‫اﻟﺗوﺟﮭﺎت‬
‫اﻷطراف‬ ‫اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ‬ ‫اﻷھداف‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‬ ‫اﻹﻧﺗﺎج أوﻻً ﺛم إﻗﻧﺎع‬ ‫ﺗﺣﻘﯾق أﻗﺻﻰ‬ ‫اﻟﺗوﺟﮫ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺎﻟﺷراء‬ ‫ﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ‬
‫ﻛل اﻷﺷﺧﺎص‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ إدارة‬
‫ﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﻣن‬ ‫ﺗﺣﻘﯾق أﻗﺻﻰ‬
‫ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺛم‬
‫رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‬ ‫رﺑﺣﯾﺔ ﻋن‬ ‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫واﻹﻋﻼن‬ ‫طرﯾق إرﺿﺎء‬ ‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺷﺑﻌﮭﺎ وﺗﺣﻘق‬
‫واﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫إرﺿﺎء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫واﻟﺑﺣوث‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ وﻏﯾرھم‬
‫ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق أھداف‬
‫ﯾﺗوﻗﻌﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫واﻟﺳوق ﻣن ﺳﻠﻊ‬
‫ﻛل اﻷﺷﺧﺎص‬ ‫وإرﺿﺎء‬
‫وﺧدﻣﺎت وأﻓﻛﺎر‬ ‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫وﻗﺿﺎﯾﺎ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﺛم‬ ‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ﻣﺧﺗﻠف أﻧواع‬ ‫وﻋﻧﺎﺻر‬
‫ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟذي‬ ‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت‬ ‫اﻟﻧظﺎم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﯾﻧﺎﺳب اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫واﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫وﯾﺣﻘق اﻟﺗوازن اﻟﺑﯾﺋﻲ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۸٦‬‬

‫‪;√d\Ö’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﺷﮭد اﻟﻔﻛر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻣﻣﺎرﺳﺗﮫ ﻋﻣﻠﯾﺎ ﻋده ﻓﻠﺳﻔﺎت أو ﺗوﺟﮭﺎت ﻣﻔﺎھﯾﻣﯾﺔ‬

‫ﻣﺗﻧوﻋﮫ )‪ (Orientations‬ﻋﺑر ﻣراﺣل زﻣﻧﯾﮫ ﻣﺗﺗﺎﻟﯾﺔ‪ .‬وھذه اﻟﺗوﺟﮭﺎت ھﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺳوق‪ ،‬اﻟﺗوﺟّﮫ اﻷﺧﻼﻗﻲ‪ ،‬وﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ .‬وﻗد ﺗم‬
‫ﺷرح ھذه اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﻊ اﺳﺗﻌراض اﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺎرﺳﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق وﻓق ﻛل ﺗوﺟﮫ أو ﻓﻠﺳﻔﺔ‬
‫ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻣن أھم اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وھو ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ ﻋدة‬
‫ﻣﺑﺎدئ ﺗﺗﻣﺛل أھﻣﮭﺎ ﻓﻲ أن اﻟﻌﻣﯾل ھو ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﯾﻘﺗﺿﻰ ھذا‬
‫اﻟﺗوﺟﮫ ﺿرورة اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن وظﺎﺋف اﻟﻣﺷروع )اﻟﺗﺳوﯾق‪ /‬اﻹﻧﺗﺎج ‪ /‬اﻟﺗﻣوﯾل(‪،‬‬
‫وﻛذﻟك اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ /‬اﻟﺳﻌر ‪ /‬اﻟﺗروﯾﺞ ‪ /‬اﻟﺗوزﯾﻊ(‪،‬‬
‫وأﺧﯾرا ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن اﻋﺗﺑﺎر اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻣن أﻛﺛر ﻣراﺣل ﺗطور اﻟﻔﻛر‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻗﺑوﻻً ﺣﺗﻰ اﻵن إﻻ أﻧﮫ ﻻ ﯾﻣﺛل آﺧر ﻣراﺣل ﺗطور اﻟﻔﻛر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪.‬‬
‫وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ أن ﻣراﺣل اﻟﺗطور اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻟﮫ ﻗد اﻋﺗﻣدت ﻋﻠﻰ أﺳﺎﺳﯾﺎت ھذا اﻟﻣﻔﮭوم‬
‫ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻣﻊ إﺿﺎﻓﺔ ﺑﻌض اﻷﺑﻌﺎد ﻟﮫ ﻛﺎﻟﺑﻌد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ )اﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‬
‫ﻟﻠﺗﺳوﯾق(أو اﻟﺑﯾﺋﻲ )اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر(‪ .‬أﯾﺿﺎ ﺗم إﯾﺿﺎح أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن‬
‫اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻛﺛﯾرا ﻣﺎ ﯾﺣدث ﺧﻠط ﺑﯾن ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق وﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﮫ اﻟﺑﯾﻌﻰ إﻻ أن ھﻧﺎك اﺧﺗﻼﻓﺎت ھﺎﻣﮫ ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻰ‬
‫ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺑﺎﺋﻊ )ﺑﯾﻊ ﻣﺎ ﯾﻣﻛن إﻧﺗﺎﺟﮫ( ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾرﻛز اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء )إﻧﺗﺎج ﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﺑﯾﻌﮫ( ‪ .‬أﯾﺿﺎ ﺗﺳﻌﻰ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﻰ ﻓﻠﺳﻔﺔ‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح ﻋن طرﯾق زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺳﻌﻰ‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﻣن ﺧﻼل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫وﻗد ﺗم أﯾﺿﺎ اﺳﺗﻌراض ﺑﻌض اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻣﺛل اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫‪۸۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻷﺧﺿر واﻟذي ﯾﺗﻣﺣور ﻣﻔﮭوﻣﺔ ﺣول اﻟﺗزام ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻣل ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﺻدﯾﻘﺔ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ واﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ إطﺎر اﻻﻟﺗزام اﻟﻘوي ﺑﺎﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬
‫وﺿﻣن ﺿواﺑط ﻣﺣددة ﻟﺿﻣﺎن اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ وﻋدم إﻟﺣﺎق اﻟﺿرر‬
‫ﺑﮭﺎ‪ .‬وأﺧﯾرا وﻓﻰ ﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا اﻟﻔﺻل ﺗم اﺳﺗﻌراض أﺛر اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮫ أو اﻟﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ أھداﻓﮭﺎ وﻓﻠﺳﻔﺗﮭﺎ واﻷطراف اﻟذﯾن ﯾﺷﻣﻠﮭم اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۸۸‬‬

‫^‪√d\Ö’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ ﻓﻲ ظل ظروف ﺳوق اﻟﻣﺷﺗرﯾن أي‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻌرض أﻛﺑر ﻣن اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﻘﺗرض ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺳوف ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي‬
‫ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎرﺗﻔﺎع ﻣﺳﺗوى ﺟودﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗرﻛز اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻋﻠﻰ ﺗوﺟﯾﮫ طﺎﻗﺎﺗﮭﺎ‬
‫ﻟﺗطوﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﺻﻔﺔ ﻣﺳﺗﻣرة‪ .‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗرﻛز اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﻧﺷﺎطﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -٤‬طﺑﻘﺎ ﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟّﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻓﺈﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ازدادت اﻟﺟﮭود اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬ازداد‬
‫اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻟﻠﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﻘﺗﺻر ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟّﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟرﺑﺢ‪.‬‬
‫‪ -٦‬طﺑﻘﺎ ﻟﻔﻠﺳﻔﮫ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻌﻣﯾل ھو ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﯾﻌﺗﺑر ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﺑدأ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾرﻛز ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻣﺻﻠﺣﮫ اﻟﺷرﻛﺔ وزﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح ﻋن‬
‫طرﯾق زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾرﻛز اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻌﻣﻼء وﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﻣن ﺧﻼل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾدﻋو ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ إﯾﺟﺎد ﻧوع ﻣن‬
‫اﻟﺗوازن ﻓﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎﺗﮭم وﻗراراﺗﮭم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﯾن طرﻓﻲ اﻟﺗﺑﺎدل )اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك(‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﯾﺗﻣﺣور اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺣول اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ إطﺎر‬
‫اﻻﻟﺗزام اﻟﻘوي ﺑﺎﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫‪۸۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺳوق ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻓﺎﺳﺗﻧﺎدا‬ ‫س‪ :۳‬ﻣر اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ وﺳﯾﺎﺳﺔ وأداء ﻋﺑر ﻣراﺣل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ أو ﺗوﺟﮭﺎت‬
‫إﻟﻰ أدﺑﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣر اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﻌدة ﺑﻣراﺣل ﺗﻌﻛس ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﺗوﺟﮭﺎت‬
‫ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬ﻋﻠق ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﻣﺟﯾﺑﺎ ﻋن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺎ ھﻲ ھذه اﻟﺗوﺟﮭﺎت أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت؟‬
‫ب‪ -‬اﺷرح ﺑﺈﯾﺟﺎز اﻟﻣﺿﻣون واﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻛل ﺗوﺟﮫ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ھل ﺗﺧﺗﻠف اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﻛز ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ﺣﺳب اﻟﺗوﺟﮫ أو‬
‫اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﺎھﺎ؟ اﺷرح‪.‬‬
‫س‪ :٤‬اﻛﺗب ﺑﺈﯾﺟﺎز ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪.‬‬
‫ج‪ -‬أﺛر اﺧﺗﻼف اﻟﺗوﺟﮫ أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۹۰‬‬
‫‪۹۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;äŸ]£\;◊ë‬‬
‫‪–Êâ’\;Ïáû‬‬
‫‪Market Segmentation‬‬

‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ً‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم ﺗﺟزﺋﮫ‪ /‬ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق واﻟﻣﺑررات اﻟﺗﻲ ﺗؤﯾد ﺗطﺑﯾﻘﮫ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣﮭﺎرة ﺗﺟزﺋﮫ اﻟﺳوق ﺑﺷﻛل ﻣﺑدﺋﻲ ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺑﻌض اﻷﺳس ﻣﺛل‪ :‬اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺳﯾﻛوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻣﮭﺎرة اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق‬
‫)اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو اﻟﻣﺗﻧوع‪،‬‬
‫واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز(‪ ،‬ﻣﻊ اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻌواﻣل اﻟواﺟب أﺧذھﺎ‬
‫ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ واﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم وﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۲‬أﺳس ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺧﺗﯾﺎر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۹۲‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺟزﺋﺔ أو ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪ -‬أﺳس ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪ -‬ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻌﺎل‬
‫ﻟﻠﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم وﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪:‬‬

‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق ‪ -‬ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻷول ‪ -‬ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﯾﺗم ﻓﯾﮭﺎ ﺗﺑﺎدل‬
‫اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﻧظﻣﺔ واﻟﻌﻣﯾل ﻋن طرﯾق إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎﺗﮫ وﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻰ ﻓﻠﻛﻰ ﯾﺗم إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎﺗﮫ ﻓﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ أن ﺗدرس ﺟﯾدا ﻣﺎ ﺗﻠك‬
‫اﻟرﻏﺑﺎت وﻛﯾف ﯾﺗم إرﺿﺎؤه آﺧذﯾن ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر أن اﻟﺳوق ﯾﺿم ﻓﺋﺎت ﻋدﯾدة ﻣن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺗطﻠب ﺧﺻﺎﺋص ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻣﺗﺑﺎﯾﻧﺔ ﻓﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫اﻟﻣﺷﺗراه‪ .‬وﻟذا ﺗﺗﺑﻊ ﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق ﻣن اﺧﺗﻼف رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫ﯾطﻠق ﻣﺻطﻠﺢ ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق )أو ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت( ] ‪Market‬‬
‫‪ [Segmentation‬ﻋﻠﻰ ذﻟك اﻷﺳﻠوب اﻟذي ﯾﺳﺗﺧدﻣﮫ ﻣﺳﺋوﻟو اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل‬
‫ﻣﻊ اﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻟﻸﺳواق‪ .‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ ﺗﺟزﺋﺔ ھذا اﻟﺳوق‬
‫إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﯾﺿم ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ذو ﺧﺻﺎﺋص‬
‫ﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻊ اﻋﺗﺑﺎر أن ﻛل ﻗطﺎع ﯾﻣﺛل ﺳوﻗﺎ ﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﯾﺣدد ﻟﮫ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟذي ﯾﻧﺎﺳﺑﮫ‪ .‬وﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق ﺗﻧطوي ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق اﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ إﻟﻰ‬
‫ً‬
‫ﺗﺷﺎﺑﮭﺎ‪ ،‬وذﻟك ﺑﮭدف ﺗﺣدﯾد‬ ‫ﻋدد ﻣن اﻷﺳواق اﻟﻔرﻋﯾﺔ اﻷﺻﻐر واﻷﻛﺛر‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﻣن ذوي اﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت واﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﻣﺗﺷﺎﺑﮭﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﺗم ﺧدﻣﺗﮭم‬
‫ﻓﻌﺎل طﺎﻟﻣﺎ ﯾوﺟد ھﻧﺎك طﻠب ﻛﺎف ﻣن ﻗِﺑل ھذه اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻋﻠﻰ‬
‫ﺑﺷﻛل ّ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣطروﺣﺔ ﻓﻲ ﺗﻠك اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺗﺑﻊ ﻓﻠﺳﻔﺔ ﺗﺟزﺋﺔ أو ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻣن اﺧﺗﻼف رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ .‬إن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﯾﻣﺛل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ ﻟﺳوق ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬
‫اﻟﻐرض ﻣﻧﮫ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﺟزاء ھذا اﻟﺳوق وﺑﯾﺎن ﻣدى ﺗﺟﺎﻧﺳﮫ أو ﺗﺑﺎﯾﻧﮫ‪،‬‬
‫‪۹۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻟﺗﻣﻛﯾن إدارة اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﺗﻘرﯾر ﻣدى ﺻﻼﺣﯾﺗﮭﺎ ﻣن ﺣﯾث اﻻﺳﺗﻐﻼل اﻟﺗﺟﺎري‪،‬‬

‫وﻋﻠﻰ ھذا ﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ أھم اﻟﻣﺑررات اﻟﺗﻲ ﺗؤﯾد ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‬
‫ﻓﻲ اﻵﺗﻲ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺧﺻوﺻﺎ ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‪،‬‬ ‫ً‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻛون ﻣن ﻏﯾر اﻟﻣﺳﺗطﺎع‪،‬‬ ‫‪-۱‬‬
‫ﻓرد ﻋﻠﻰ ﺣدة ﺑﺷﻛل ﻣﺛﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫ﺗﻛوﯾن ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻹﺷﺑﺎع ﻣﺗطﻠﺑﺎت ﻛل ٍ‬
‫وﻟﮭذا ﻓﺈن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬ﻣن ﺧﻼل ﺗﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻣﻼء ﻣن ذوي‬
‫ﺗﺟﺎرﯾﺎ ﻗﺎﺑﻼً‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫أﺳﻠوﺑﺎ‬ ‫اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺗﺷﺎﺑﮭﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣدروﺳﺔ – ّ‬
‫ﺗﻌد‬
‫ً‬
‫وﻣﻧطﻘﯾﺎ ﻟﺧدﻣﺔ ھؤﻻء اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬ ‫ﻟﻠﺗطﺑﯾق‬
‫‪ -۲‬زﯾﺎدة ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ رﻏﺑﺎت ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ وﺳﻠوﻛﮭﺎ‬
‫اﻟﺷراﺋﻲ واﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺳﻠوك‪ ،‬وﻣن ﺛم ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫أن ﺗﺳﺗﺟﯾب ﺑﺳرﻋﺔ ﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت واﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬زﯾﺎدة ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﯾﯾم ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮭﺎ وﻣﻌرﻓﺔ ﺟواﻧب اﻟﻘوة وﺟواﻧب‬
‫اﻟﺿﻌف ﻟدﯾﮭم ﻣﻣﺎ ﯾﻣﻛﻧﮭم ﻣن ﺗﺻﻣﯾم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٤‬زﯾﺎدة ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺧﺻﯾص ﻣواردھﺎ ﻋﻠﻰ أﻓﺿل اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت‪.‬‬
‫‪ُ -٥‬ﺗﺗﯾﺢ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺟزﺋﺔ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻣﯾﯾز اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬ﻓﻣن ﺧﻼل‬
‫ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﺳوﻗﯾﺔ ﻓرﻋﯾﺔ ﻣﺗﻣﺎﺳﻛﺔ‪ ،‬ﺗﺻﺑﺢ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺗﻣﯾﯾز ﻋروﺿﮭﺎ ﺑﯾن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ )إذا ﻣﺎ ﻗﺎﻣت‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺎﺳﺗﮭداف أﻛﺛر ﻣن ﻗطﺎع ﺳوﻗﻲ واﺣد(‪ ،‬وﺿﻣن ﻛل ﻗطﺎع‬
‫ﺳوﻗﻲ ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ ً‬
‫أﯾﺿﺎ ﺗﻣﯾﯾز ﻋرﺿﮭﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫‪ -۲‬أﺳس ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪:‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق وﻓﻘﺎ ﻟﻣﺎ ذﻛره ﻛوﺗﻠر وآرﻣﺳﺗروﻧﺞ ) ‪Kotler‬‬
‫‪ (and Armstrong‬ﺑﺄﻧﮭﺎ‪ :‬ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗﺷﺎﺑﮭون‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۹٤‬‬

‫ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ورﻏﺑﺎﺗﮭم‪ ،‬واﻟذﯾن ﻟدﯾﮭم اﻟﻣﻘدرة واﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﻘﯾﺎم ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺑﺎدل‬
‫ﻣن أﺟل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ورﻏﺑﺎﺗﮭم ﺗﻠك‪ .‬وﻣن اﻷﻣور اﻟﻣﻔﯾدة ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺟزﺋﺔ‬
‫اﻟﺳوق ھو أن ﯾﻘﺳم اﻟﺳوق اﻟﻛﻠﻰ ﻧوﻋﯾن ھﻣﺎ اﻷﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾـﺔ‬
‫)‪ ،(Consumer markets‬واﻷﺳواق اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ )أو أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل(‬
‫]‪ .[Industrial or Business markets‬وﺗوﺟد ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت ﻓرﻋﯾﺔ أﺧرى ﺗﻧدرج‬
‫ﺿﻣن ﺗﺻﻧﯾف اﻷﺳواق وھﻲ أﺳواق اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن )‪،(Producers` markets‬‬
‫اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ‬ ‫واﻷﺳواق‬ ‫)‪،(Reselling markets‬‬ ‫اﻟﺑﯾﻊ‬ ‫إﻋﺎدة‬ ‫وأﺳواق‬
‫)‪ .(Government markets‬ﺛم ﯾﺗم ﺗﻘﺳﯾم ﻛل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﻧﮭﻣﺎ إﻟﻰ أﺟزاء‪ ،‬أي أن‬
‫ﯾﺗم ﺗﻘﺳﯾم أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻣﺛﻼ إﻟﻲ أﺟزاء ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﺳس اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺗﻲ ﺗﻼﺋم‬
‫ﻛل ﻣﺟﻣوﻋﺔ‪ .‬وﻻ ﺗوﺟد طرﯾﻘﺔ واﺣدة ﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪ .‬ﻓﻔﻰ اﻻﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‬
‫ﻣﺛﻼ ﯾﺣﺎول رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق اﺳﺗﺧدام ﻣﺗﻐﯾرات ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺗﻘﺳﯾم أﻣﻼ ﻓﻲ إﯾﺟﺎد‬
‫طرﯾﻘﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻹﺑراز ھﯾﻛل اﻟﺳوق‪ .‬وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﻣﻛن ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﺣد أو ﺑﻌض اﻷﺳس اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﻛو ﺟراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻌواﻣل أو اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪.‬‬
‫ھـ‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻗد اﻗﺗرح ﻛوﺗﻠر وآرﻣﺳﺗروﻧﺞ ً‬
‫ﻋددا ﻣن اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟرﺋﯾﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﻌﺗﺑر‬
‫) ‪(۱‬‬
‫ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ أﺳس أو ﻣﻌﺎﯾﯾر ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻷﻏراض ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫ﻛﻣﺎ ھو ﻣوﺿﺢ ﺑﺎﻟﺷﻛل )‪.(۱-٥‬‬

‫‪(1) Kotler, P., and Armstrong, G (2006). op., cit., p. 196.‬‬

‫‪۹٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۱‬اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟدوﻟﺔ‪ :‬ﻣﺻر‪ ،‬ﻟﯾﺑﯾﺎ‪ ،‬اﻷردن‪ ،‬اﻟﺳودان‪ ،‬ﻟﯾﺑﯾﺎ‪ ،‬اﻟﻛوﯾت‪ ،‬ﺳﻠطﻧﮫ ﻋﻣﺎن‪،‬‬

‫اﻹﻣﺎرات‪.‬‬
‫‪ -‬اﻹﻗﻠﯾم واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ‪ :‬اﻟﻘﺎھرة ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪ ،‬أﺳﯾوط‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋدد ﺳﻛﺎن اﻟﻣدﯾﻧﺔ أو اﻟﻌﺎﺻﻣﺔ )اﻟﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﺳﻛﺎﻧﯾﺔ(‪ ،‬ﺷﺧص‪ /‬ﻛﻠم‪ :۲‬أﻗل‬
‫ﻣن ‪ ۲۰۰۰۰-٥۰۰۰ ،٥۰۰۰‬وھﻛذا‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻟﺳﻛﺎن اﻟﺣﺿر واﻟرﯾف‪ :‬ﺣﺿر‪ ،‬رﯾف‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻧﺎخ‪ :‬ﻣﻧﺎخ ﺷرﻗﻲ اﻟﺑﺣر اﻷﺑﯾض اﻟﻣﺗوﺳط )ﺣﺎر وﺟﺎف ﺻﯾ ًﻔﺎ وﺑﺎرد‬
‫رطب ﺷﺗﺎءً(‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟﻌﻣر‪) :‬أﻗل ﻣن ‪،(٤۹-۳٥) ،(۳٤-۲۰) ،(۱۹-۱۲) ،(۱۱-٦) ،(٦‬‬

‫)‪ ٦٥ ،(٦٤-٥۰‬ﻓﺄﻛﺛر‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺟﻧس‪ :‬ذﻛر‪ ،‬أﻧﺛﻰ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋدد أﻓراد اﻷﺳرة‪ ۸) ،(۷-٥) ،(٤-۳) ،(۲-۱) :‬ﻓﺄﻛﺛر(‪.‬‬
‫‪ -‬دورة ﺣﯾﺎة اﻷﺳرة‪ :‬ﺷﺎب ﻟوﺣده‪ ،‬ﺷﺎب ﻣﺗزوج‪ ،‬ﺑدون أطﻔﺎل‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫أطﻔﺎل‪ ،‬ﻛﺑﯾر اﻟﺳن ﻣﺗزوج أم أﻋزب‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟدﺧل‪ ۱۰۰۰۰ :‬دﯾﻧﺎر‪ ٥۰۰۰۰ ،۳۰۰۰۰ ،۲۰۰۰۰ ،‬وھﻛذا‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﮭﻧﺔ‪ :‬ﻣﮭﻧﻲ‪ ،‬إداري‪ ،‬ﺣﻛوﻣﻲ‪ ،‬ﻗطﺎع ﺧﺎص‪ ،‬طﺎﻟب‪ ،‬ﻣدرس‪ ،‬رﺑﺔ‬
‫ﺑﯾت‪ ،‬ﻋﺎطل ﻋن اﻟﻌﻣل‪...‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗﺣﺻﯾل اﻟدراﺳﻲ‪ :‬أﻗل ﻣن ﺗوﺟﯾﮭﻲ‪ ،‬ﺗوﺟﯾﮭﻲ‪ ،‬دﺑﻠوم ﻣﺟﺗﻣﻊ‪،‬‬
‫ﺑﻛﺎﻟورﯾوس‪ ،‬ﻣﺎﺟﺳﺗﯾر‪ ،‬دﻛﺗوراه‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۹٦‬‬

‫‪ -‬اﻟدﯾﺎﻧﺔ‪ :‬ﻣﺳﻠم‪ ،‬ﻣﺳﯾﺣﻲ‪ ،‬ﯾﮭودي‪.‬‬

‫‪ -‬اﻟﺟﻧﺳﯾﺔ‪ :‬ﻋرﺑﯾﺔ‪ ،‬اﻓرﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬أوروﺑﯾﺔ‪ ،‬أﻣرﯾﻛﯾﺔ )ﺷﻣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬ﺟﻧوﺑﯾﺔ(‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺳﯾﻛوﺟراﻓﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬اﻟطﺑﻘﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪ :‬اﻟطﺑﻘﺔ اﻟدﻧﯾﺎ اﻷدﻧﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ اﻟدﻧﯾﺎ اﻟوﺳطﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ‬

‫اﻟدﻧﯾﺎ اﻷﻋﻠﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ اﻟوﺳطﻰ اﻷدﻧﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ اﻟوﺳطﻰ اﻟوﺳطﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ‬
‫اﻟوﺳطﻰ اﻷﻋﻠﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ اﻟﻌﻠﯾﺎ اﻷدﻧﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ اﻟﻌﻠﯾﺎ اﻟوﺳطﻰ‪ ،‬اﻟطﺑﻘﺔ‬
‫اﻟﻌﻠﯾﺎ اﻷﻋﻠﻰ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻣط اﻟﺣﯾﺎة‪ :‬اﻟﻣﻧﺟزون‪ ،‬اﻟﻣﻘﺎوﻣون‪ ،‬اﻟﺑﺎﻗون‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪َ :‬ﻋ ْﺑ ٌد ﻟرﻏﺑﺎﺗﮫ )ﻣُدﻣن(‪ ،‬اﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺳﻠطوي‪ ،‬طﻣوح‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت‪ :‬ﻣﻧﺎﺳﺑﺎت ﻣﻧﺗظﻣﺔ‪ ،‬ﻣﻧﺎﺳﺑﺎت ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ‪ :‬اﻟﺟودة‪ ،‬اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬اﻻﻗﺗﺻﺎد‪ ،‬اﻟﻣﻼءﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺳرﻋﺔ‪ ،‬اﻷﻣﺎن‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل‪ :‬ﻏﯾر ﻣﺳﺗﻌﻣل‪ ،‬ﻣﺳﺗﺧدم ﺳﺎﺑق‪ ،‬اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻣﺗوﻗﻊ‪،‬‬
‫اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻷول ﻣرة‪ ،‬اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻣﻧﺗظم‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌدل اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل‪ :‬اﺳﺗﻌﻣﺎل ﺧﻔﯾف‪ ،‬اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻣﺗوﺳط‪ ،‬اﺳﺗﻌﻣﺎل ﺛﻘﯾل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺎﻟﺔ اﻟوﻻء‪ :‬ﻻ ﺗوﺟد‪ ،‬وﺳط‪ ،‬ﻗوﯾﺔ‪ ،‬ﻣطﻠﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﺳﺗﻌداد‪) :‬اﻟﺟﺎھزﯾﺔ(‪ :‬ﻏﯾر ﻣُدرك‪ ،‬ﻣُدرك‪ ،‬ﻣ ّ‬
‫ُطﻠﻊ‪ ،‬راﻏب‪،‬‬
‫ﻣﻌﺟب‪ ،‬ﻋﺎزم ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣواﻗف ﺗﺟﺎه اﻟ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ :‬ﻣﺗﺣﻣس‪ ،‬إﯾﺟﺎﺑﻲ‪ ،‬ﻏﯾر ﻣﻛﺗرث‪ ،‬ﺳﻠﺑﻲ‪ ،‬ﻋداﺋﻲ )ﻣﻧﺎوئ(‪.‬‬
‫اﻟﺷﻛل )‪ :(۱-٥‬اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟرﺋﯾﺳﺔ اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﻓﻲ ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬

‫اﻟﻣﺻدر‪ :‬ﺑﺗﺻرف ﻋن‪Kotler, P. and Armstrong, G.(2006) :‬‬

‫‪۹۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرﺣﺎ ﻟﻛل طرﯾﻘﺔ أو أﺳﺎس ﻣن طرق ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬

‫‪ ۱/۲‬اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺟﻐراﻓﻲ‪:‬‬
‫ﯾدﻋو ھذا اﻟﻧﻣط إﻟﻰ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ وﺣدات ﺟﻐراﻓﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺛل اﻟدول‬
‫واﻟوﻻﯾﺎت واﻷﻗﺎﻟﯾم واﻟﻣدن واﻷﺣﯾﺎء‪ .‬وﺑﻣﻘﺗﺿﻰ ھذا اﻷﺳﻠوب ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫أن ﺗﻌﻣل ﻓﻲ ﻣﻧطﻘﺔ واﺣدة أو ﻋددا ﻗﻠﯾﻼ ﻣن اﻟﻣﻧﺎطق أو أن ﯾﻐطﻰ ﻧﺷﺎطﮭﺎ ﺟﻣﯾﻊ‬
‫اﻟﻣﻧﺎطق ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬ﻣﻊ إﻋطﺎء أھﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻟﻼﺧﺗﻼﻓﺎت ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺎت و ﺗﻔﺻﯾﻼت‬
‫ھذه اﻟﻣﻧﺎطق‪ .‬ﻓﻌﻠﻲ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل وﺗﻘوم ﺷرﻛﺔ ‪ Reynolds‬ﺑﺗروﯾﺞ ﻣﺎرﻛﺎﺗﮭﺎ ﻣن‬
‫اﻟﺳﺟﺎﺋر ذات اﻟﻧﺳب اﻟﻣﻧﺧﻔﺿﺔ ﻣن اﻟﻘطران ﻓﻰ ﻣﻧﺎطق ﻣﻌﯾﻧﮫ ﻷن اﻟﻣﻘﯾﻣﯾن ﺑﮭﺎ‬
‫أﻋﻠﻰ ﺗﻌﻠﯾﻣﺎ وﯾﮭﺗﻣون ﺑﺎﻟﺻﺣﺔ ﺑﺻورة أﻓﺿل‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﺗروﯾﺞ ﺳﺟﺎﺋر‬
‫‪ Winston‬ﻓﻲ اﻟﺟﻧوب اﻟﺷرﻗﻲ ﺣﯾث ﻣﻧطﻘﺔ اﻟﺗﺟﻣﻊ اﻟﻌﻣﺎﻟﻲ ﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ أﺟﮭزة‬
‫اﻹﻋﻼم ﻟﻠﺳوق وﻟوﺣﺎت اﻹﻋﻼن ﺑﻛﺛﺎﻓﺔ ‪ .‬ﻣﺛﺎل آﺧر ﺣﯾث ﺗﻘوم ﺷرﻛﺔ ‪General‬‬
‫‪ Foods Maxwell House‬اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﺑﺑﯾﻊ اﻟﺑن اﻟﻣطﺣون ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻘوﻣﻲ‬
‫وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻛﺛﺎﻓﺔ وﻧﻛﮭﺔ اﻟﺑن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻹﻗﻠﯾﻣﻲ ﺣﯾث ﯾﻔﺿل‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻓﻲ ﻏرب اﻟوﻻﯾﺎت اﻟﻣﺗﺣدة اﻟﻘﮭوة ﻗوﯾﺔ اﻟﻧﻛﮭﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺗﻔﺿﯾﻼت‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ اﻟﺷرق‪.‬‬
‫‪ ۲/۲‬اﻟﺗﻘﺳﯾم ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺎس اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﻲ‪:‬‬
‫وﺗﺷﻣل اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ اﻟﺳن ودورة ﺣﯾﺎة اﻷﺳرة‪ ،‬واﻟﻧوع‪ ،‬واﻟدﺧل‪،‬‬
‫واﻟﺗﻌﻠﯾم‪ ،‬واﻟدﯾن‪ ،‬وﺣﺟم اﻷﺳرة‪ ،‬واﻟﻣوﻗﻊ اﻟوظﯾﻔﻲ‪ ،‬واﻟطﺑﻘﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪...‬إﻟﺦ‪ .‬ﯾﺗم‬
‫ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ واﻟﺗﻰ ﺗﻌﺗﺑر ﻣن أﻛﺛر‬
‫اﻷﺳس ﺷﯾوﻋﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻰ وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ ﻋﺎﻣﻠﯾن أﺳﺎﺳﯾﯾن ھﻣﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺳﮭوﻟﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ وﺗﺷﺧﯾﺻﮭﺎ وﺗﺣدﯾدھﺎ‬
‫وﻗﯾﺎﺳﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻌواﻣل اﻷﺧرى اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻻﻋﺗﻘﺎد اﻟﺳﺎﺋد ﺑﯾن رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎن اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ ﺗرﺗﺑط‬
‫ﺑﺷﻛل وﺛﯾق ﻣﻊ ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۹۸‬‬

‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻰ ﺷرﺟﺎ ﻣوﺟزا ﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﺧدام ﺑﻌﺿﺎ ﻣن ھذه اﻟﻣﺗﻐﯾرات أو‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟدﺧل‪:‬‬
‫ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام وﺗطﺑﯾق اﻟﺗﻘﺳﯾم ﺣﺳب اﻟدﺧل ﻣﻧذ ﻓﺗرة طوﯾﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻣﺛل اﻟﺳﯾﺎرات وﻣﺳﺗﺣﺿرات اﻟﺗﺟﻣﯾل واﻻﺣذﯾﺔ واﻟﺳﯾﺎﺣﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﯾدﯾر ادﯾﺳون ﺑرازرز ‪ Edison Brothers‬ﻣﺗﺟرا ﻟﺑﯾﻊ اﻷﺣذﯾﺔ‬
‫ﯾﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ أﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن ﻣﺣﻼت اﻟﺳﻠﺳﻠﺔ ‪،‬ﯾﺗﻧﺎﺳب ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﻣﻊ ﻗﺳم ﻣﺧﺗﻠف‬
‫ﻣن اﻟﺳوق‪ ،‬ﻓﯾﺗﻌﺎﻣل ﺷﺎﻧدﻟر ‪ Shandler‬ﻓﻲ اﻷﺣذﯾﺔ ذات اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬وﯾﺗﺟر‬
‫ﺑﺎﻛر ‪ Baker‬ﻓﻲ اﻷﺣذﯾﺔ ﻣﺗوﺳطﺔ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾﺳوق ﺑﯾرت ‪ Bert‬أﺣذﯾﺔ‬
‫ﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾوﺟﮫ إﻧﺗﺎج ‪ Wild‬إﻟﻰ اﻵﺧرﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧوع‪:‬‬
‫إن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﺣﺳب ﻋﺎﻣل اﻟﺟﻧس ﻗد ﺗم ﺗطﺑﯾﻘﮫ ﻣﻧذ ﻓﺗرة طوﯾﻠﺔ‪ .‬وﻗد‬
‫ﺗوﺟد ﻓرﺻﺔ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﻐﻼﻟﮭﺎ ﻣن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﺣﺳب اﻟﺟﻧس‪ .‬وﯾﻘدم ﻟﻧﺎ‬
‫ﺳوق اﻟﺳﺟﺎﺋر ﻣﺛﺎﻻ ﻣﻌﺑرا‪ ،‬ﻓﻣﻌظم ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﺳﺟﺎﺋر ﺗﻘدم ﺑﺷﻛل ﺧﺎص ﻟﻛل ﻣن‬
‫اﻟرﺟﺎل واﻟﺳﯾدات‪ ،‬وﻟﻛن ﻣﺎرﻛﺎت ﺳﺟﺎﺋر اﻟﺳﯾدات ﻣﺛل إﯾف وﻓﯾرﺟﯾﻧﯾﺎ ‪Eve and‬‬
‫‪ Virginia slims‬ﺗم ﺗﺻﻣﯾﻣﮭﺎ واﻧﺗﺎﺟﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﻌﯾن )اﻟﻧﻛﮭﺔ وﺷﻛل اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‬
‫واﻟﺗﻐﻠﯾف( ﻣﻊ إﻋﻼن ﻣﻧﺎﺳب ﻟﺗﻌزﯾز اﻟﺻورة اﻷﻧﺛوﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺳﺟﺎﺋر‪ ،‬وﻟذا ﻣن‬
‫ﻏﯾر اﻟﻣﺳﺗﺣب اﻵن أن ﺗرى رﺟﻼ ﯾدﺧن "اﯾف" ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻋﻧدﻣﺎ ﺗرى ﺳﯾدة‬
‫ﺗدﺧن ﺳﯾﺟﺎرة "ﻣﺎرﻟﺑورو"‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺳن وﻣرﺣﻠﺔ دورة اﻟﺣﯾﺎة ‪:‬‬
‫ﺗﺗﻐﯾر رﻏﺑﺎت وطﺎﻗﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻓﻘﺎ ﻟﻌﻣره‪ ،‬وﻟذا ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺎت ﺑﺗﻘدﯾم‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﯾﮭﺎ طرق ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣﺧﺗﻠف ﺗﻘﺳﯾﻣﺎت اﻟﻌﻣر‬
‫وأﻗﺳﺎم دورة اﻟﺣﯾﺎة‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﺗﻘدم ﺷرﻛﺔ ‪ Richardson‬اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﯾﻛس‬
‫‪ Vicks‬ﻓﻰ أرﺑﻌﺔ أﺷﻛﺎل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﺑﻌﺎ ﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﺣﯾﺎﺗﯾﺔ ﻣن اﻟﻔﯾﺗﺎﻣﯾﻧﺎت‪.‬‬
‫‪۹۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ۳/۲‬اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻧﻔﺳﻲ – اﻟﺳﯾﻛو ﺟراﻓﻰ‪:‬‬

‫‪Phychographic Segmentation‬‬
‫ﺗﺑﻌﺎ ﻟﮭذا اﻷﺳﺎس ﯾﺗم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻣﺷﺗرون ﻓﻲ ﻣﺧﺗﻠف اﻟﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫اﻟطﺑﻘﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ وﻧﻣط اﻟﺣﯾﺎة وﺻﻔﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ .‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرﺣﺎ ﻣوﺟزا ﻟﻛل‬
‫ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ‪:Personality‬‬
‫ﯾﺳﺗﺧدم رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ أﯾﺿﺎ ﻛﺄﺳﺎس ﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪،‬‬
‫وﯾﺣدث ذﻟك ﻋﻧد ﻗﯾﺎﻣﮭم ﺑﺈﻧﺗﺎج اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻔق ﺧﺻﺎﺋﺻﮭﺎ ﻣﻊ ﺷﺧﺻﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل روﺟت ﺷرﻛﺗﻲ ﻓورد وﺷﻔروﻟﯾﮫ ﻓﻲ أواﺧر‬
‫اﻟﺧﻣﺳﯾﻧﯾﺎت ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗﺗﻔق ﻣﻊ اﻷﻧواع اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺷﺧﺻﯾﺔ‪ .‬ﻓﻘد رأى ﻣﺳﺋوﻟﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق أن ﻣﺷﺗرو ﺳﯾﺎرات ﺷﯾﻔروﻟﯾﮫ ﻣﺣﺎﻓظون واﻗل ﺗطرﻓﺎ وﻋﻧﻔﺎ ﺑﯾﻧﻣﺎ ﯾﺗﺻف‬
‫ﻣﺷﺗرو ﺳﯾﺎرات ﻓورد ﺑﺎﻻﺳﺗﻘﻼﻟﯾﺔ وﺑﻌض اﻟﺗﮭور وﻟدﯾﮭم ﺛﻘﺔ ﺑﺎﻟﻧﻔس ﻛﻣﺎ أﻧﮭم‬
‫ﻣﺗﺎﺑﻌﯾن ﻟﻠﺗﻐﯾﯾر‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟطﺑﻘﯾﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪:Social Class‬‬
‫ﯾوﺟد ﺗﺄﺛﯾر ﻗوى ﻟﻠطﺑﻘﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﮭﺎ اﻷﻓراد ﻋﻠﻰ ﺗﻔﺿﯾﻼﺗﮭم‬
‫ﺗﺟﺎه اﻟﺳﯾﺎرات واﻟﻣﻼﺑس وأﺛﺎث اﻟﻣﻧﺎزل وأﻧﺷطﺔ ﺷﻐل أوﻗﺎت اﻟﻔراغ وﻋﺎدات‬
‫اﻟﻘراءة وﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ .‬وﺗﻘدم ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت ﻟطﺑﻘﺎت‬
‫اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﺗﻘدم اﻟﻣﯾزات اﻟﺗﻲ ﺗﻐرى اﻟطﺑﻘﺔ اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧﻣط اﻟﺣﯾﺎة ‪:Life Style‬‬
‫ﺗﺗﺄﺛر ﺗﻔﺿﯾﻼت واھﺗﻣﺎﻣﺎت اﻷﻓراد ﺑﺎﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺄﻧﻣﺎط ﺣﯾﺎﺗﮭم ﻓﺎﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﮭﻠﻛوﻧﮭﺎ ﺗﻌﺑر ﻋن أﻧﻣﺎطﮭم اﻟﻣﻌﯾﺷﯾﺔ‪ ،‬وﯾﻘوم ﻣﺳﺋوﻟو اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺗﻘﺳﯾم‬
‫أﺳواﻗﮭم طﺑﻘﺎ ﻷﻧﻣﺎط ﺣﯾﺎة اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫‪ ٤/۲‬ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﺣﺳب ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪:Behavior Segmentation‬‬
‫ﯾﻌﺗﻘد ﻛﺛﯾر ﻣن رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق أن ﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺳﻠوك أﻓﺿل ﻧﻘطﺔ ﺑداﯾﺔ ﻟﺗﻛوﯾن‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۰۰‬‬

‫أﻗﺳﺎم اﻟﺳوق‪ .‬وﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻣﺷﺗرﯾن وﻓق ھذا اﻟﻣﺗﻐﯾر إﻟﻰ ﺟﻣﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﮭم واﺗﺟﺎھﺎﺗﮭم واﺳﺗﺧداﻣﺎﺗﮭم ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ وﻛذﻟك اﺳﺗﺟﺎﺑﺗﮭم ووﻻؤھم ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬
‫واﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ ﻣن وراء اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻻﺗﺟﺎه ‪:Attitude‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻻﺗﺟﺎھﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾﻔﮭم وﺗﻘﺳﯾﻣﮭم ﺣﺳب درﺟﺔ اﻗﺗﻧﺎﻋﮭم‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ‪ :‬اﻟﻌﻣﯾل اﻟﻣﺗﻌﺻب‪ ،‬اﻟﻌﻣﯾل اﻹﯾﺟﺎﺑﻲ‪ ،‬اﻟﻌﻣﯾل اﻟﻣﺣﺎﯾد‪ ،‬وأﺧﯾرا اﻟﻌﻣﯾل‬
‫اﻟﺳﻠﺑﻲ واﻟﻣﻌﺎدى‪ .‬وﯾﻣﻛن ﻟرﺟل اﻟﺗﺳوﯾق أن ﯾﻘدر ﺣﺟم اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﻌﻣﯾل وﻓق‬
‫درﺟﺔ ﺗﺻﻧﯾﻔﮫ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻣﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺳﯾﺎﺳﻲ ﻣﺛﻼ وﺑﺎﻟﺗطﺑﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﺣﻣﻼت‬
‫اﻻﻧﺗﺧﺎﺑﯾﺔ ﯾﻛون ﻣﻘدار اﻟوﻗت واﻟﺟﮭد اﻟﻼزم ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻧﺎﺧب اﻟﻣﺗﻌﺻب ﻗﻠﯾل ﺟدا‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻣﺎ ھو ﻣطﻠوب ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻧﺎﺧب اﻟﻣﻌﺎدي‪ .‬وﺑﺻﻔﮫ ﻋﺎﻣﮫ ﯾﺑذل رﺟل‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﺟﮭودا ﻣﺿﺎﻋﻔﺔ ﻹﻗﻧﺎع اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺎﯾدﯾن ﻛﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻹﻗﻧﺎﻋﮭم ﺑﺷراء‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم ﺑدﻻ ﻣن اﻟﺗﻲ ﯾﻘوﻣون ﺑﺎﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ ﺣﺎﻟﯾﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣﻌدل اﻻﺳﺗﺧدام ‪:Usage Rate‬‬
‫ﯾﺳﺗطﯾﻊ رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﺣﺳب ﻣﻌدل اﻻﺳﺗﺧدام‬
‫إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء ذوى اﻟﻣﻌدل اﻟﻣﻛﺛف ﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﻌﻣﻼء ذوى اﻻﺳﺗﺧدام‬
‫اﻟﻣﺗوﺳط‪ ،‬اﻟﻌﻣﻼء ذوى اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺧﻔض‪ .‬وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻣﺛل اﻟﻌﻣﻼء ذوو‬
‫اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻛﺛﯾف ﻧﺳﺑﺔ ﺻﻐﯾرة ﻣن اﻟﺳوق ﻏﯾر أﻧﮭم ﯾﻣﺛﻠون ﻧﺳﺑﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬درﺟﺔ وﻻء اﻟﻌﻣﯾل‪:‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻛذﻟك وﻓﻘﺎ ﻟدرﺟﺔ وﻻء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن أو ﻟﻣﺗﺟر‬
‫ﻣﻌﯾن‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻗد ﯾﻛون ﻟدى اﻟﻌﻣﯾل ﻣﺛﻼ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟوﻻء‬
‫ﻟﻣﺎرﻛﺔ ﻣن أﺟﮭزة اﻟﮭﺎﺗف اﻟﻣﺣﻣول )ﺳﺎﻣﺳوﻧﺞ( أو ﻟﻠﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻣﺗﺟر ﻣﻌﯾن‬
‫)ﻛﺎرﻓور( أو ﻟﺷرﻛﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻹﻧﺗﺎج اﻟﺳﯾﺎرات )ﻓورد(‪.‬‬
‫‪۱۰۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‪:‬‬
‫ُﺗﺳﺗﺧدم ﻓواﺋد أو ﻣزاﯾﺎ اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻣﻧﺎﻓﻌﮭﺎ ﻛﺄﺳس ﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗم‬
‫ﺗﺣدﯾد ھذه اﻟﺧواص واﻟﻔواﺋد ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻟﯾس ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﺻﻧﻌﺔ أو اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم ﺳوق ﻣﻌﺟون‬
‫اﻷﺳﻧﺎن طﺑﻘﺎ اﻟﻰ أرﺑﻌﺔ ﻣﻧﺎﻓﻊ ﯾﺑﺣث ﻋﻧﮭﺎ اﻟﻣﺷﺗرون‪ ،‬وھﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫واﻟﺣﻣﺎﯾﺔ واﻟﺗﺟﻣﯾل اﻟطﻌم‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت‪:‬‬
‫ﻓﻔﻰ ﻣﺟﺎل ﺧدﻣﺎت اﻟﻧﻘل ﻣﺛﻼ ﯾﺗﺣدد ﺟزء ﻣن ﺣﺟم اﻟﻧﻘل اﻟﺟوي ﺑﺑﻌض‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت واﻻﺣﺗﻔﺎﻻت اﻟدﯾﻧﯾﺔ ﻛﺎﻹﺟﺎزات واﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت اﻟﻌﺎﺋﻠﯾﺔ واﻟﻘوﻣﯾﺔ‬
‫واﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت اﻟرﯾﺎﺿﯾﺔ‪ .‬ووﻓﻘﺎ ﻟذﻟك ﺗﺳﺗطﯾﻊ أي ﺷرﻛﺔ طﯾران أن ﺗﺧﺻص ﺟزأ‬
‫ﻣن ﻧﺷﺎطﮭﺎ ﻟﺧدﻣﺔ أﯾﺎ ﻣن ھذه اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬وﺿﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدم ‪:User Status‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻷﺳواق ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن وﻓﻘﺎ ﻟطﺑﯾﻌﺔ اﻻﺳﺗﺧدام ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ إذ‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﻟﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﺳﺎﺑﻘﯾن ﻣﻧﺗظﻣﯾن‪ ،‬وﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﻷول‬
‫ﻣرة ﻟﮭذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‪ .‬وﺗﮭﺗم اﻟﺷرﻛﺎت ذات اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‬
‫اﻷﻛﺑر ﺑﺟذب اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺣﺎول اﻟﺷرﻛﺎت اﻷﺻﻐر ﺣﺟﻣﺎ وﻧﺻﯾﺑﺎ‬
‫ﻣن اﻟﺳوق ﺟذب اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﻧﺗظﻣﯾن ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﻏﯾر أن ﻛﻼ ﻣن‬
‫اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﻧﺗظﻣﯾن واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ﯾرﻏﺑون ﻓﻲ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻧواع ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻣﻐرﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ٥/۲‬اﻟﺗﻘﺳﯾم ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻌﺎﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪:‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﻧوع ﻣن اﻟﺗﻘﺳﯾم ﯾﺗم ﺗﺟزﺋﮫ اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﻣﺗﻣﯾزة ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ‬
‫درﺟﺔ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻣﺛل درﺟﺔ اﻟﺣﺳﺎﺳﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺳﻌر‪ ،‬وﻣروﻧﺔ اﻟطﻠب‪ ،‬وﺟودة اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪ .‬وﻣن زاوﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ ﺗﻌﺑﯾر أو ﺗﻘرﯾب ﻟﻠﻣزاﯾﺎ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۰۲‬‬

‫اﻟﺗﻲ ﯾﺑﺣث اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻧﮭﺎ‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر ھذا اﻟﺗﻘﺳﯾم ﻣﻔﯾدا ﺣﯾث ﯾوﻓر ﻟرﺟل اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻣﮭﻣﺔ وأﺧرى اﺳﺗرﺟﺎﻋﯾﺔ )‪ (Feedback‬ﺗﺳﺎﻋده ﻓﻲ ﺗﻌدﯾل أو ﺗﻐﯾﯾر‬
‫ﺳﯾﺎﺳﺗﮫ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إذا ﻣﺎ وﺟد أن ھذا ﻣﺎ ﯾرﯾده اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻌﻼً‪ .‬ﻓﻘد ﯾﻛﺗﺷف رﺟل‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣﺛﻼً‪ ،‬أن اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ ً‬
‫ﺟدا ﯾﻣﻧﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن اﻟﺷراء ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن‬
‫ﻗﻧﺎﻋﺗﮫ ﺑﺟودة اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وھﻧﺎ ﻗد ﯾﻔﻛر رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ إﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ‪ ...‬وھﻛذا‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻌﺎل ﻟﻠﺳوق‪:‬‬
‫ﺣﺗﻰ ﯾﻛون ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻣﻔﯾدا وﻓﻌﺎﻻ ﯾﺟب أن ﯾﺗﺻف ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻗﯾﺎﺳﮫ‬
‫‪ ،Measurability‬وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء ‪ ،Accessibility‬وﺿرورة‬
‫ﺗواﻓر اﻟﺣﺟم اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻣن اﻟطﻠب ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع ‪ /‬اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺧﺗﺎرة ‪ ،‬وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬
‫ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺗﻘﺳﯾم‪ ،‬وﺳوف ﻧﺷرح ھذه اﻟﻣﺗﻐﯾرات ﺑﺎﺧﺗﺻﺎر ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﻘﯾﺎس‪:‬‬
‫ﺣﺗﻰ ﯾﻛون أﺳﺎس اﻟﺗﻘﺳﯾم ‪ /‬اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻣﻔﯾدا وﻓﻌﺎﻻ ﯾﺗطﻠب ذﻟك ﻋدة ﺷروط ﻣﻧﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻧﮫ ﯾﻣﻛن ﻗﯾﺎس ﺧﺻﺎﺋص وﺻﻔﺎت اﻟﻔﺋﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن‬
‫واﻟﻔﺋﺎت اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ ﻣن اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟدﻗﯾﻘﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬واﻟﺳوق‪ ،‬واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫وﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم وﺳﯾﺎﺳﺎﺗﮭم ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻓﻲ ظل اﻟظروف اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋدة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻗﯾﺎس ﺣﺟم اﻟﻘوة اﻟﺷراﺋﯾﺔ ﻷﻗﺳﺎم اﻟﺳوق ﺣﯾث إن ھﻧﺎك ﺑﻌض‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﺻﻌب ﻗﯾﺎﺳﮭﺎ وﻣﺛﺎل ذﻟك ﻣﺣﺎوﻟﺔ ﻗﯾﺎس ﻋدد اﻟﻣدﺧﻧﯾن‬
‫اﻟذﯾن ﺗﺗراوح أﻋﻣﺎرھم ﻣﺎ ﺑﯾن ‪۱۹ -۱۳‬ﺳﻧﮫ واﻟذﯾن ﯾدﺧﻧون ﻷول ﻣرة‬
‫وﺿد إرادة واﻟدﯾﮭم‪.‬‬
‫ب‪ -‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء‪:‬‬
‫وﯾﺷﯾر ذﻟك اﻟﻰ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺟزء أو اﻷﺟزاء اﻟﻣﺧﺗﺎرة ﻣن‬
‫اﻟﺳوق ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ و اﻟوﺳطﺎء ووﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼن ورﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‬
‫‪۱۰۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺗﺎﺑﻌﯾن ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ﺑﻛﻔﺎءة أﻛﺑر‪ .‬وﯾﻌﺑر ذﻟك ﻋن اﻟدرﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺑﮭﺎ اﻟوﺻول‬
‫إﻟﻰ أﻗﺳﺎم اﻟﺳوق وﺧدﻣﺎﺗﮭﺎ ﻓﻰ ﻗت وﺗﻛﻠﻔﮫ أﻗل‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺣﺟم اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻣن اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدف‪:‬‬
‫ﯾﺟب أن ﯾﻛون اﻟﺟزء اﻟﻣﺧﺗﺎر ﻣن اﻟﺳوق ﻛﺑﯾرا إﻟﻰ اﻟﺣد اﻟذي ﯾﺣﻘق أرﺑﺎﺣﺎ‬
‫ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﯾﺟب أن ﯾﺣﺗوى اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻣن‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﺗﻘدﯾم اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﮭم‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‬
‫ﻟﯾس ھﻧﺎك ﺿرورة أن ﯾﻘوم ﻣﻧﺗﺟﻲ اﻟﺳﯾﺎرات ﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ﺳﯾﺎرة ﻟﻸﺷﺧﺎص ﻗﺻﯾرى‬
‫اﻟﻘﺎﻣﮫ ﺟدا ﻷﻧﮭم ﻻ ﯾﻣﺛﻠون ﻓرﺻﺔ ﻣرﺑﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ‪.‬‬
‫د‪ -‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪:‬‬
‫أي اﻟدرﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻋﻧدھﺎ وﺿﻊ و ﺗﻧﻔﯾذ ﺑراﻣﺞ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺟذب و ﺧدﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ أﻗﺳﺎم اﻟﺳوق‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻗﺎﻣت إﺣدى ﺷرﻛﺎت اﻟطﯾران‬
‫اﻟﺻﻐﯾرة ﺑﺗﺣدﯾد ﺳﺑﻌﺔ أﻗﺳﺎم ﻓﻲ اﻟﺳوق ﺧططت ﻟﺧدﻣﺗﮭﺎ ‪ ،‬وﻟﻛن ﺑﺳﺑب ﺻﻐر‬
‫ﺣﺟم اﻟﻌﻣﺎﻟﺔ اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﺔ ﺑﮭﺎ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﻟم ﺗﺗﻣﻛن ﻣن ﺗﻘدﯾم ﺑراﻣﺞ ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﻧﻔﺻﻠﺔ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻗﺳم ﻣن ھذه اﻷﻗﺳﺎم ‪.‬‬
‫إن ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻻ ﯾﺗم ﺑدون ﺗﻛﻠﻔﮫ إﺿﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬إذ ﻗد ﯾﺗطﻠب ذﻟك‬
‫إﻋداد اﻛﺛر ﻣن ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣﻣﺎ ﯾؤدى إﻟﻰ زﯾﺎدة ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎج وﺗطوﯾر‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗوزﯾﻊ وﻏﯾرھﺎ‪ .‬وﻟذﻟك ﻓﺎن اﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺑﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‬
‫ﯾﺳﺗﻠزم اﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻠﯾن رﺋﯾﺳﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻛﺑر ﻓﺎﺋدة ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻣﻌﺑرا ﻋﻧﮭﺎ ﺑﺈﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻛﺑر ﻋدد‬
‫ﻣﻣﻛن ﻣن ﻣﻔرداﺗﮫ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق وﺗﺣﻘﯾق اﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن ﻣن‬
‫وﻓورات اﻟﺗﻧﻣﯾط ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻊ ﻣراﻋﺎة اﻟظروف اﻟواﺟب‬
‫ﺗواﻓرھﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۰٤‬‬

‫إن اﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻌﺎﻣﻠﯾن اﻟﺳﺎﺑﻘﯾن ﯾﺳﺎﻋد ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أھداف اﻹدارة ﻣن‬
‫وراء ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ ﻧﺣو ﯾﺟﻌل اﻟﺟزء اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻣن اﻟﺳوق ﯾﺳﺗﺟﯾب‬
‫ﻟﻠﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﺑﺎﻟﺻورة اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛﻧﮭﺎ ﻣن ﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق‪:‬‬
‫ﺗوﺟد ﺛﻼث اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق وﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗﺗﺑﻧﻰ‬
‫أي واﺣدة ﻣﻧﮭﺎ وھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد )ﻏﯾر اﻟﻣﺗﻧوع(‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو اﻟﻣﺗﻧوع‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‪.‬‬
‫‪ ۱/٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد )ﻏﯾر اﻟﻣﺗﻧوع(‪:‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﮭذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﯾﻔﺗرض اﻟﻣﺳوّ ق أن ﺣﺎﺟﺎت اﻷﻓراد ورﻏﺑﺎﺗﮭم ﺗﻛون‬
‫ﻣﺗﺷﺎﺑﮭﺔ أو ﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ وﻟذا ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق دون ﻧواﺣﻲ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾﻧﮭم‪ .‬وﻋﻠﻰ ھذا اﻷﺳﺎس‪ ،‬ﯾﻘوم‬
‫اﻟﻣﺳوّ ق ﺑﺎﺳﺗﮭداف اﻟﺳوق ﻣن ﺧﻼل ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺣد )أي ﺳﻠﻌﺔ واﺣدة‪،‬‬
‫وﺳﻌر واﺣد‪ ،‬وﻧظﺎم ﺗوزﯾﻊ واﺣد‪ ،‬ووﺳﺎﺋل ﺗروﯾﺞ واﺣده( ﻟﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫دون ﺗﻣﯾﯾز ﺑﮭدف ﺟذب أﻛﺑر ﻋدد ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ھذا اﻟﺳوق‪ .‬وﻋﻧد إﻋداد ھذا‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ أن ﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ واﺗﺻﺎل واﺳﻌﺔ‬
‫اﻻﻧﺗﺷﺎر ﺣﺗﻰ ﺗﺗﻣﻛن ﻣن اﻟوﺻول إﻟﻰ ﻛﺎﻓﺔ أرﺟﺎء اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدف )واﻟﺷﻛل‬
‫اﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾوﺿﺢ ذﻟك(‪.‬‬
‫‪۱۰٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺗروﯾﺞ‬ ‫ﺳﻌر‬

‫اﻟﺴﻮق‬ ‫ﺗوزﯾﻊ‬ ‫ﻣﻧﺗﺞ‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۲-٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد )ﻏﯾر اﻟﻣﺗﻧوع(‬

‫ﻛﻣﺎ ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ إن ﺗﻘوم ﺑﺗﻘدﯾم ﺗﺷﻛﯾﻠﺔ ﻣﺗﻣﯾزة ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻛوﺳﯾﻠﺔ‬
‫ﻟﻣواﺟﮭﺔ ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﺗﺗﻧﺎﺳب ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺟدﯾدة أو اﻟﺗﻲ ﻓﻲ‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻘدﯾم ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫وﯾﺗوﻗف ﻧﺟﺎح ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻲ ﺗواﻓر ﻋﺎﻣﻠﯾن أﺳﺎﺳﯾﯾن ھﻣﺎ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ -‬وﺟود ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ذو اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺗﻣﺎﺛﻠﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‬
‫أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺗﺻﻣﯾم ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺣد ﯾﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎت ھؤﻻء‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻣﻊ ﺗواﻓر اﻟﻣوارد و اﻟﻘدرات اﻟﻼزﻣﺔ ﻟذﻟك ﻟدى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻌل أھم اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺻف ﺑﮭﺎ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎج ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟوﻓورات اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻛﺑﯾر‪ ،‬ﺑﻣﺎ‬
‫ﻓﻲ ذﻟك ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺧزﯾن وﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫ب‪ -‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﺧﻔﯾض ﺳﻌر وﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻛﻧﺗﯾﺟﮫ ﻟﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﺧﻠق ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻛﺑر ﻋدد ﻣن اﻟﻌﻣﻼء إﻟﻰ ﺷراء‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻲ ﺗﺻﻣﯾم ﻣﻧﺗﺞ وﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾروج ﻷوﺳﻊ ﻗطﺎع ﻣن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫د‪ -‬زﯾﺎدة ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺳﺑب ﺗﻛوﯾن ﺻورة ذھﻧﯾﺔ ﻣﻣﺗﺎزة ﻋﻧﮫ ﻟدي اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻛﻧﺗﯾﺟﮫ ﻟﻼﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺗوزﯾﻊ واﻹﻋﻼن اﻟﻣﻛﺛف‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۰٦‬‬

‫‪ ۲ /٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو اﻟﻣﺗﻧوع‪:‬‬

‫ﺗﻘوم ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣﻘﯾﻘﺔ ﻣﻔﺎدھﺎ أن ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت‬
‫وﺗﻔﺿﯾﻼت وﻣﯾوﻻً ﻏﯾر ﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺧﺗﻠف ھذه اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت اﺧﺗﻼ ًﻓﺎ‬
‫ﻛﺑﯾرً ا ﻣن ﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ آﺧر‪ ،‬أو ﻣن ﻓﺋﺔ ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن إﻟﻰ أﺧرى‪.‬‬
‫ﺗﻔﺗرض ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ أن ھﻧﺎك ﻗطﺎﻋﺎت ﺳوﻗﯾﺔ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وأن ﻛل ﻗطﺎع‬
‫ﺳوﻗﻲ ﯾﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ أﻓراد ذوي ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت ﻣﺗﺷﺎﺑﮭﺔ ﺿﻣن اﻟﻘطﺎع اﻟﻣﺧﺗﺎر‬
‫ذاﺗﮫ‪ .‬وﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺈن ﻛل ﻗطﺎع ﻣن ھذه اﻟﻘطﺎﻋﺎت ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣﺧﺗﻠف‬
‫ﻋن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻷﺧرى‪.‬‬
‫وﺑﻣﻘﺗﺿﻰ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺗوﺟﯾﮫ ﺟﮭودھﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺧدﻣﺔ‬
‫ﻗطﺎﻋﯾن أو أﻛﺛر ﻣن ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق‪ ،‬وﯾﺗم ذﻟك ﺑﺗﺻﻣﯾم ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺧﺎص‬
‫ﻟﻛل ﻗطﺎع ﻣن اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺗﻰ ﺳﯾﺗم ﺧدﻣﺗﮭﺎ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫ﺳﻌﺮ‬
‫ﻗﻄﺎع اﻟﺴﻮق‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬

‫ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻗطﺎع اﻟﺴوق‬ ‫ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫ﺳﻌﺮ‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ‬

‫ﻗطﺎع اﻟﺴوق‬ ‫ﻣﻨﺘﺞ‬

‫ﺗﺮوﻳﺞ‬ ‫ﺳﻌﺮ‬
‫ﺗﻮزﻳﻊ‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۳-٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو اﻟﻣﺗﻧوع‬

‫‪۱۰۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﺑﺗطﺑﯾق ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺄﻣل اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻛﺑر ﻗدر ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫وﻣرﻛز ﺗﺳوﯾﻘﻲ أﻗوى داﺧل ﻛل ﻗطﺎع ﺗﺧدﻣﮫ‪ ،‬ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة وﻻء اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻧﺣو ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ ﺗﺻﻣﯾم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺗﻼءم ﻣﻊ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ﻛل ﻗطﺎع‪.‬‬
‫وﯾﻧﺗﺞ ﻋن اﺗﺑﺎع ﻧظﺎم اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع ﻣﺑﯾﻌﺎت إﺟﻣﺎﻟﯾﺔ أﻛﺑر ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻧﺎﺗﺟﺔ‬
‫ﻣن اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ ،‬وﯾرﺟﻊ زﯾﺎدة إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت إﻟﻰ زﯾﺎدة‬
‫اﻟﺗﻧوع ﻓﻲ ﺗﺷﻛﯾﻠﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻗﻧوات ﺗوزﯾﻌﮫ‪ .‬وﻟﻛن ﺗﺗﺻف ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺑزﯾﺎدة‬
‫ﺣﺟم اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻛﺎﻟﯾف إﺟراء اﻟﺗﻌدﯾﻼت ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺗطوﯾره‪ ،‬وﺗﻛﺎﻟﯾف‬
‫اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺟزﺋﺔ واﻟﺗروﯾﺞ وﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾق‪ .‬إن ارﺗﻔﺎع ھذه اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﯾﻘﻠل‬
‫ﻣن ﻓرص اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن وﻓورات اﻟﺗﻧﻣﯾط ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ ۳/٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‪:‬‬
‫ﺑﺎﺗﺑﺎع ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻘوم اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑﺗرﻛﯾز ﺟﮭودھﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ ﻗطﺎع‬
‫واﺣد ﻣن ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق ﻣن ﺧﻼل ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺣد أو اﻛﺛر ‪.‬‬

‫ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﻗﻄﺎع اﻟﺴﻮق أ‬
‫ﺳﻌﺮ‬ ‫ﺗﺮوﻳﺞ‬

‫ﻗطﺎع اﻟﺴوق ب‬ ‫ﺗﻮزﻳﻊ‬

‫ﻗطﺎع اﻟﺳوق ج‬

‫ﺷﻛل )‪ :(٤-٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‬

‫وﺗﺻﻠﺢ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت ذات اﻟﻣوارد اﻟﻣﺣدودة‪ ،‬ﻓﺑدﻻ ﻣن ﺳﻌﯾﮭﺎ‬

‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۰۸‬‬

‫إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق ﻧﺻﯾب أﻗل ﻣن اﻟﺳوق ﻛﻛل ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﻌظﯾم ﻧﺻﯾﺑﮭﺎ ﻓﻲ ﺳوق‬
‫واﺣد أو ﻋدد أﻗل ﻣن اﻷﺳواق اﻟﻔرﻋﯾﺔ‪ .‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ذﻟك ﻣﺎ ﻗﺎﻣت ﺑﮫ ﺷرﻛﺔ‬
‫‪ Hewlet Bakard‬اﻟﺗﻲ رﻛزت ﻋﻠﻰ أﺳواق اﻟﺣﺎﺳﺑﺎت ذات اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ‪.‬‬
‫وﻣن ﺧﻼل ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺣﻘﻘت ﺷرﻛﺔ ‪ HB‬ﻣرﻛز ﺳوﻗﻲ ﻣﻣﺗﺎز ﻓﻲ اﻷﺳواق‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﺎﻣﺔ ﺑﺎﺣﺗﯾﺎﺟﺎت أﻗﺳﺎم اﻟﺳوق اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺧدﻣﺎﺗﮭﺎ‬
‫وﻛذﻟك ﺑﺳﺑب اﻟﺳﻣﻌﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ اﻟﺗﻲ أﻣﻛن اﻛﺗﺳﺎﺑﮭﺎ‪ ،‬وأﯾﺿﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﻣزاﯾﺎ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ اﻟﺗﺧﺻص ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ‪ .‬وﻟﻛن‬
‫ﯾﻧطوي اﻟﻣرﻛز اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ ﻓﻰ ھذة اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﻣﺧﺎطرة وﯾرﺟﻊ‬
‫ذﻟك إﻟﻰ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻗطﺎع واﺣد ﯾﺿﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ﻣوﻗف ﺣرج إذا ﺣدث‬
‫ﺗﺣول ﻓﻲ اﻟطﻠب ﻓﻲ ھذا اﻟﻘطﺎع ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺧﺗﯾﺎر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق‪:‬‬
‫ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎر إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق )اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد أو ﻏﯾر‬
‫اﻟﻣﺗﻧوع ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز( ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣوارد اﻟﺷرﻛﺔ‪ :‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﻣوارد اﻟﺷرﻛﺔ ﻣﺣدودة ﺗﺻﺑﺢ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﻣﻼﺋﻣﮫ ﻟﻠﺗطﺑﯾق‪.‬‬
‫* ﺗﺟﺎﻧس اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ :‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد اﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ ﻣﺛل آﻻت اﻟﺗﺻوﯾر‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣرﺣﻠﺔ دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ :‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗم ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎ ﺟدﯾدا ﺗطرح اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻧﻣوذﺟﺎ واﺣدا‪ ،‬وھﻧﺎ ﺗﻔﯾد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد أو اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ‪،‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿﺞ و اﻻﺳﺗﻘرار‬
‫ﻓﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع اﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗﺟﺎﻧس اﻟﺳوق‪ :‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺷﺎﺑﮫ ﻣﯾول اﻟﻣﺷﺗرﯾن وﺗﺳﺎوي اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ ﻛل ﻣﻧﮭم ﺧﻼل ﻓﺗرة ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧوا ﯾﺗﺻﻔون ﺑﻧﻔس رد اﻟﻔﻌل‬
‫‪۱۰۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺗﺟﺎه اﻟﻣﺛﯾر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻔﺿل اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪.‬‬

‫د‪ -‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﮫ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ :‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻣﺎرس اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻧﺷط ﻓﺈن اﺗﺑﺎع اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻏﯾر اﻟﻣﺗﻧوع ﯾﻛون ﺿﺎرا‬
‫واﻟﻌﻛس ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻣﺎرس اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون اﻟﺗﺳوﯾق ﻏﯾر اﻟﻣﺗﻧوع ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫أن ﺗﺣﻘق ﻣزاﯾﺎ أﻛﺑر ﺑﺎﺗﺑﺎع أي ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أو‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۱۰‬‬

‫‪;äŸ]£\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﻟﻛﻲ ﯾﺗم أداء اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﺳﻠﯾم ﻓﻼ ﺑد ﻣن اﺧﺗﯾﺎر وﺗﻘﯾﯾم اﻟﺳوق‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭدف‪ ،‬ﺛم ﺗﺻﻣﯾم أﻓﺿل ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﺣﻘق أﻓﺿل إﺷﺑﺎع ﻟﻠﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن‬
‫واﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن وأﻓﺿل ﻧﺗﺎﺋﺞ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ .‬وﺗﺗﺿﻣن ﻋﻣﻠﯾﮫ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳوق ﺗوﺻﯾﻔﮫ‬
‫واﺧﺗﯾﺎر اﻷﺟزاء اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﻣﻧﮫ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﺗوﺻﯾف اﻟﺳوق ﺑﺧﺻﺎﺋص اﻷﻓراد‬
‫اﻟذﯾن ﯾﻧﺗﻣون إﻟﯾﮫ‪ ،‬أﻣﺎ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻓﯾﻌﺑر ﻋﻧﮫ ﺑﺗﺣدﯾد أﻓﺿل أﺟزاﺋﮫ‬
‫أو أﻗﺳﺎﻣﮫ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﻣﺢ ﺑﺎﺳﺗﺧدام أﻧﺳب ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫وﻟذا ﺗﻧﺎوﻟﻧﺎ ﻓﻰ ھذا اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق واﻷﺳس واﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪ ،‬ﺛم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﺗﻧﺑﻊ ﻓﻠﺳﻔﮫ ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق ﻣن اﺧﺗﻼف رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ .‬وﯾﺷﯾر‬
‫ﻣﻔﮭوم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ ﺗﺟزﺋﺔ ھذا اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﯾﺿم‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ذوو اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪ ،‬ﻣﻊ اﻋﺗﺑﺎر أن ﻛل ﻗطﺎع ﯾﻣﺛل‬
‫ﺳوﻗﺎ ﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﯾﺣدد ﻟﮫ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟذي ﯾﻧﺎﺳﺑﮫ‪.‬‬
‫وﯾﻣﻛن ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺑﻌض اﻷﺳس ﻣﺛل اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ )ﻣﺛل اﻟﺳن ودورة ﺣﯾﺎة اﻷﺳرة‪ ،‬واﻟﻧوع‪ ،‬واﻟدﺧل‪،‬‬
‫واﻟﺗﻌﻠﯾم(‪ ،‬اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ )ﻣﺛل اﻻﺗﺟﺎھﺎت ﻣﻌدل اﻻﺳﺗﺧدام اﻟوﻻء‪ ،‬اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ(‪،‬‬
‫اﻟﺳﯾﻛوﺟراﻓﯾﺔ )ﻣﺛل ﻧﻣط اﻟﺣﯾﺎة و ﺻﻔﺎت اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ(‪ ،‬واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﺣﺗﻰ‬
‫ﯾﻛون ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻣﻔﯾد وﻓﻌﺎل ﯾﺟب أن ﯾﺗﺻف ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻗﯾﺎﺳﮫ‪ ،‬وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬وﺿرورة ﺗواﻓر اﻟﺣﺟم اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻣن اﻟطﻠب ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع أو‬
‫اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺧﺗﺎرة‪ ،‬وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺗﻘﺳﯾم أي إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛن اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن ﺟذب وﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ أﻗﺳﺎم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫وﺗوﺟد ﺛﻼث اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق وھﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو اﻟﻣﺗﻧوع‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫‪۱۱۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻣرﻛز‪ .‬وﻗد ﺗم ﺷرح ﻣﺿﻣون وﻣزاﯾﺎ وﻋﯾوب ﻛﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣن ھذه‬

‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪ .‬وﯾﺗوﻗف اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻋﻠﻰ ﻋدة‬
‫ﻋواﻣل ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻰ ﻣوارد اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬ﻣدى ﺗﺟﺎﻧس اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻣرﺣﻠﺔ دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬
‫ﻣدى ﺗﺟﺎﻧس اﻟﺳوق‪ ،‬واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۱۲‬‬

‫^‪;äŸ]£\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫‪ -۱‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻌواﻣل اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻷﺳﺎس اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻷﺳس ﺷﯾوﻋﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‬
‫اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﺑدون ﺗﻛﻠﻔﺔ إﺿﺎﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻛﻔﻰ ﺗواﻓر اﻟﺣﺟم اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻣن اﻟطﻠب ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع أو اﻟﻘطﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﻣﺧﺗﺎرة ﺣﺗﻰ ﯾﻛون ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻓﻌﺎﻻ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﻣﺗﻣﯾزة ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ درﺟﺔ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﺗطﻠب اﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺑﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق اﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻠﯾن رﺋﯾﺳﯾن‪.‬‬
‫‪ -۷‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو‬
‫اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۸‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع‪ ،‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﺗﺻﻠﺢ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﻟﻠﺷرﻛﺎت ذات اﻟﻣوارد اﻟﻣﺣدودة‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۱‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺟﺎﻧس‬
‫اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪۱۱۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن‪.‬‬
‫ب ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‪.‬‬
‫س‪" :۳‬ﺗﺗﺑﻊ ﻓﻠﺳﻔﮫ ﺗﺟزﺋﺔ أو ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻣن اﺧﺗﻼف رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن" ﻋﻠق ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﺛم أﺟب ﻋن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق؟‬
‫ب‪ -‬ﻣﺎ ھﻲ أھم اﻟﻣﺑررات اﻟﺗﻲ ﺗؤﯾد ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق؟‬
‫ج‪ -‬اﺷرح ﺑﺈﯾﺟﺎز اﻷﺳس اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۱٤‬‬
‫‪۱۱٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;ãÄ]â’\;◊ë‬‬
‫\∏‪;rifi‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ﻣﻠ ًﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻊ إﻛﺳﺎﺑﮭم ﻣﮭﺎرة اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺛﻼﺛﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺧطﯾط اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻔردي‪ ،‬ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣﮭﺎرة ﺗﺣﻠﯾل ﻋﻣق واﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﻣدى واﺗﺳﺎﻗﮫ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن أﻧواع اﻟﺳﻠﻊ وﻓﻘﺎ ﻟﺗﺻﻧﯾﻔﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺛل‬
‫اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ واﻟﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أو اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ ،‬وﻛذﻟك‬
‫اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة واﻟﺳﻠﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻣرة‪ ،‬وأﯾﺿﺎ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة أو ﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﻘراب‪ ،‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق‪ ،‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻣﻔﮭوم دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻊ ﺗﻌرﯾﻔﮫ ﺑﺎﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮭﺎ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۳‬دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.Product Life Cycle‬‬
‫‪ -٤‬ﻣزﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أو اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة ‪-‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۱٦‬‬

‫اﻟﺳﻠﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻣرة ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة‪ -‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ‪ -‬دورة ﺣﯾﺎة‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ -‬ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ -‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ -‬ﻋﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ -‬اﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ‪:‬‬

‫ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ ،‬ﯾﻣﺛل اﻟﻣﻧﺗﺞ أﺣد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﻛوﻧﺔ‬
‫ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ .‬وﺑﺎﺧﺗﺻﺎر ﺷدﯾد ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺟﻣﻊ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻣﻛون واﺣد‪ .‬ووﻓق ھذا‬
‫اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﻛون ﻟﻛل ﻣﻧﺗﺞ اﺳم ﺷﺎﺋﻊ وﻣﻔﮭوم وﯾﻣﻛن ﺗوﺻﯾف ﻣﻛوﻧﺎﺗﮫ وﺧﺻﺎﺋﺻﮫ‬
‫ﺑﺷﻛل ﻋﺎم ﻣﺛل اﻟﺳﯾﺎرة‪ ،‬اﻟﺗﻠﯾﻔون‪ ،‬اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‪ .‬ﯾﻧﺻرف ﺗﻌﺑﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫‪ Product‬ﺑﻣﻔﮭوﻣﮫ اﻟﺿﯾق أو اﻟﻣﺣدود إﻟﻰ أي ﺷﻲء ﻣﺎدي ﯾﺗم ﺗﻘدﯾﻣﮫ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﺷﺗري‪ ،‬وطﺑﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﻣﻌﻧﻲ ﯾﻧظر إﻟﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻛﺎﻟﺛﻼﺟﺔ أو اﻟﺗﻠﻔزﯾون ﻣﺛﻼ ﻋﻠﻰ‬
‫أﻧﮭﺎ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺗﻛوﯾن ﻣﺎدي ﻣن ﻋدة أﺟزاء ﺗم ﺗﺟﻣﯾﻌﮭﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻓﻲ ﺷﻛل‬
‫ﻣﻠﻣوس وﻣﺣدد‪.‬‬
‫وﻟﻛن ﯾﻌﺎب ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺗﻌرﯾف أﻧﮫ ﻻ ﯾﮭﺗم ﺑﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﮭم ﻓﻲ‬
‫إﻏراء ودﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬ﻓﺗﻐﯾﯾر أي ﺧﺎﺻﯾﺔ ﻣن ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫)اﻟﺗﺻﻣﯾم أو اﻟﻠون‪ ،‬أو اﻟﺣﺟم( ﯾﻘدم ﻟﻠﺑﺎﺋﻊ اﻟﻔرﺻﺔ ﻻﺳﺗﺧدام ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﺟدﯾدة ﻣن‬
‫اﻟﻣﻐرﯾﺎت ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻌﺗﺑره ﺳوﻗﺎ ً رﺋﯾﺳﯾﺎً‪ .‬وھﻧﺎك ﻣن ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻛل ﻣﺎرﻛﺔ‬
‫ﻣن ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺳﺗﻘل ﻣﺛل اﻋﺗﺑﺎر " ‪،"Toyota" ، "Mazda‬‬
‫"‪ "Nissan‬ﻋﻠﻰ أﻧﮭم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن اﺳم اﻟﻣﺎرﻛﺔ ذاﺗﮫ ﻗد ﯾﻌﻧﻰ اﺧﺗﻼف‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫إن اﻟﻣﺳوﻗﯾن ﻓﻰ ﺣﺎﺟﮫ إﻟﻰ ﺗﻌرﯾف ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﯾﺳﺗطﯾﻌون ﻣن ﺧﻼﻟﮫ ﺗوﺻﯾل‬
‫اﻟﻔﻛرة أو اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﯾد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺷراءھﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﮭم ﻓﻲ ﺣل ﻣﺷﺎﻛﻠﮫ وﻟﯾس‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ذاﺗﮫ‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺄﻧﮫ أي ﺷﻲء ﻟﮫ ﻗﯾﻣﺔ ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻘدﯾﻣﮫ ﻟﻠﺳوق واﻟذي ﯾﮭدف إﻟﻰ إﺛﺎرة اﻻھﺗﻣﺎم وﺗﺣﻘﯾق اﻟﻣﻠﻛﯾﺔ واﻻﺳﺗﮭﻼك أو‬
‫‪۱۱۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻻﺳﺗﺧدام واﻟذي ﯾﺷﺑﻊ رﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء وﯾﻛون ﻗﺎدراً ﻋﻠﻰ ﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺣﺎﺟﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﻟدﯾﮫ أو ﺗﺣﻘﯾق ﻣﻧﺎﻓﻊ ﻣﻌﯾﻧﮫ‪ ،‬وھو ﯾﺷﻣل ﻋﻧﺎﺻر ﻣﺎدﯾﺔ وﺧدﻣﺎت وأﻓﻛﺎر‬
‫وأﺷﺧﺎص وﻣﻧظﻣﺎت وأﻣﺎﻛن‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺳﺑق ﯾﻣﻛن ﺑﻠورة ﻣﻔﮭوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ‬
‫أﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ واﻟﺧﺻﺎﺋص ﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق‬
‫ﻟﻠﻣﺷﺗرى ﻣﻧﻔﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﮫ‪ .‬وﺗﺷﻣل ﺗﻠك اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻌﺑوة واﻟﻠون واﻟﺳﻌر واﻟﺟودة‬
‫أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وأﺳم اﻟﻣﻧﺗﺞ أو أي ﻣﺎرﻛﺔ ﻣن ﻣﺎرﻛﺎﺗﮫ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻟﻠﻌﻣﻼء‪ ،‬ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ﺳﻣﻌﺔ اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﻣﻛن أن‬
‫ﯾﻛون ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻏﯾر ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون ﻣﻛﺎن ﻣﻌﯾن أو‬
‫ﺷﺧص ﻣﺎ أو ﻓﻛرة ﺧﺎﺻﺔ ‪ .‬وﻋﻠﻰ ھذا ﻓﺎن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﯾﺷﺗرون ﻣﺎ ھو أﻛﺛر ﻣن‬
‫اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻓﮭم ﯾﺷﺗرون اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛﻧﮭم اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﺗﻲ ﺗﺷﺑﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم وﺗﻘﺎﺑل رﻏﺑﺎﺗﮭم ‪.‬‬
‫وﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟذﻟك ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻣﺳﺋول ﻋن ﺗﺧطﯾط اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻧد ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد إﻟﻰ‬
‫) ‪(۱‬‬
‫ﻛﻣﺎ ھو ﻣوﺿﺢ ﺑﺎﻟﺷﻛل )‪ .(۱-٦‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻷول‬ ‫اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻋﻠﻰ ﺛﻼث ﻣﺳﺗوﯾﺎت‬
‫واﻷﻛﺛر أھﻣﯾﺔ ھو ﻟب اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻧﻔﺳﮫ ‪ ،Core product‬وﯾﻧﺻب ﺗﻔﻛﯾر اﻟﻣﺧطط ھﻧﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﺎذا ﯾﻘوم اﻟﻣﺷﺗرى ﺣﻘﯾﻘﺔ ﺑﺷراﺋﮫ‪ ،‬ھل ﯾﻘوم ﺑﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟذاﺗﮫ أو ﻟﻼﺳﺗﻔﺎدة‬
‫ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺣل ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟدﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ وأن ﻛل ﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت أو اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺣل ﻣﺷﻛﻠﺔ أو ﻣﺷﺎﻛل‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟدﯾﮫ اﻟﻣﺷﺗرى ‪.‬‬
‫إﻣﺎ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﮭو ﻗﯾﺎم ﻣﺧطط اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗﺣوﯾل ﺟوھر ‪ Core‬ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺎدﯾﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ ‪ ،Actual product‬وھذا ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫ﻣﺛل ﻣﺳﺗوى اﻟﺟودة اﻟﻣطﻠوب‪ ،‬ﺧواص اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﻧﻣط واﻻﺳم اﻟﺗﺟﺎري واﻟﻌﺑوة‪.‬‬
‫وﯾﺳﺗوﺟب اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺛﺎﻟث ‪ Augmented product‬ﻗﯾﺎم ﻣﺧطط اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗﻘدﯾم‬
‫ﺧدﻣﺎت وﻣﻧﺎﻓﻊ إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ )اﻟﺗوﺻﯾل‪ ،‬اﻟﺗرﻛﯾب اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ واﻟﺿﻣﺎن ‪...‬إﻟﺦ( واﻟﺗﻲ‬

‫‪(1) Philip Kotler and Gary Armstrong, op., cit‬‬

‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۱۸‬‬

‫ﺗﺳﮭم ﻓﻲ ﻧﺟﺎح ﺗﺳوﯾق ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬ﻓﻘد أوﺿﺣت اﻟدراﺳﺎت أن ﻧﺟﺎح ﺷرﻛﺔ ‪IBM‬‬
‫ﺟزﺋﯾﺎ ً ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ ﺟوھرﯾﺔ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ ﻟﻣﻧﺗﺟﮭﺎ اﻟﻣﺎدي‪ .‬ﻓﻔﻲ‬
‫اﻟوﻗت اﻟذي ﻛﺎن ﻓﯾﮫ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ﯾرﻛزون ﻋﻠﻰ ﺑﺑﯾﻊ اﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﻠﻛﻣﺑﯾوﺗر إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﺷﺗرﯾن‪ ،‬ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺔ ‪ IBM‬ﺗﻌرف أن اﻟﻌﻣﻼء أﻛﺛر اھﺗﻣﺎﻣﺎ ﺑﺈﯾﺟﺎد اﻟﺣﻠول‬
‫ﻟﻠﻣﺷﺎﻛل اﻟﺗﻲ ﺗﻘﺎﺑﻠﮭم ﻋﻧد ﺗﺷﻐﯾل ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ أﻛﺛر ﻣن اھﺗﻣﺎﻣﮭم ﺑﺎﻷﺟزاء اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟﮫ ‪،‬‬
‫وإن رﻏﺑﺎﺗﮭم ﺗﺗرﻛز ﺣول ﺗﻌﻠﯾﻣﺎت وﺑراﻣﺞ اﻟﺗﺷﻐﯾل واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﺑرﻣﺟﺔ وﺳرﻋﺔ‬
‫اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﺿﻣﺎن‪ ،‬وﺑذﻟك أﻣﻛن ﻟﺷرﻛﺔ ‪ IBM‬أن ﺗﺳوق ھذا اﻟﻧظﺎم ﻟﯾس‬
‫ﻟﻛوﻧﮫ ﻧظﺎﻣﺎ ً ﺑل ﺧدﻣﺎت وﻣﻧﺎﻓﻊ ‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﯾﮫ ﻓﺈن ﻣﻔﮭوم ﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﺳﺎﻋد رﺟل‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﻣﻌرﻓﺔ اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﻣﺷﺗرى ﻟﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮫ ﺑﺎﺳﺗﺧدام‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﺑﮭذه اﻟﻣﻌرﻓﺔ ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻣﺳوق أن ﯾﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أھداﻓﮫ ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ‬
‫اﻟﻣطﻠوب إﺿﺎﻓﺗﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﻛون أﻛﺛر ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﱰﻛﻴﺐ‬
‫ﺟﻮﻫﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ‬
‫اﻟﻨﻘﻞ‬ ‫اﻟﻌﺒﻮة‬
‫واﻟﺘﺴﻠﻴﻢ‬ ‫اﳌﻨﻔﻌﺔ‬
‫اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‬ ‫اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺎدﻳﺔ‬

‫اﻻﺳﻢ اﻟﺘﺠﺎري‬
‫اﻟﻄﺮاز‬
‫اﳉﻮدة‬ ‫اﻟﺼﻴﺎﻧﺔ‬

‫اﻟﻀﻤﺎن‬
‫ﺧدﻣﺎت وﻣﻧﺎﻓﻊ‬
‫إﺿﺎﻓﯾﺔ‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۱-٦‬اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺛﻼﺛﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‬

‫‪۱۱۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۲‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪:‬‬
‫ﺑﺻﻔﮫ ﻋﺎﻣﮫ ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت إﻟﻰ ﺳﻠﻊ اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ وﺳﻠﻊ إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أو‬
‫ﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ‪ Consumption‬ﺗﺷﻣل اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم‬
‫اﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ ﻣﺑﺎﺷرة ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن أو ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ اﻷﻏراض ﻏﯾر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎج ‪ Industrial products‬ﻓﮭﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻹﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ أﺧرى أو‬
‫ﺧدﻣﺎت إﻟﻰ ﻗطﺎع اﻷﻋﻣﺎل أو ﻗطﺎع اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪ ،‬أي ﻻ ﯾﺗم اﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ ﻣﺑﺎﺷرة‬
‫ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻟﮭﺎ ‪ .‬ﻓﺎﻟﻔرق ﺑﯾن ھﺎﺗﯾن اﻟﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﯾﻧﺣﺻر إذا‬
‫ﻓﻲ ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ ﻷي ﻣﻧﮭﻣﺎ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺣﯾن ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻹﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت أﺧرى‪ ،‬ﺗﺳﺗﮭﻠك اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ﻣﺑﺎﺷرة‬
‫وﺑﺣﺎﻟﺗﮭﺎ اﻟراھﻧﺔ ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻹﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت ﻏﯾر ﻣﺷﺑﻌﺔ ﻟدﯾﮭم‪.‬‬
‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻋرﺿﺎ ﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺎ ﻟﻛل ﻧوع‪.‬‬
‫‪ ۱/۲‬اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‪:‬‬
‫ھﻲ ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﯾﻘوم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﺑﻐرض اﻻﺳﺗﮭﻼك‬
‫اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ واﻟﺗﻲ ﺑدورھﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾﻣﮭﺎ وﻓق ﻣﻌﯾﺎرﯾن أﺳﺎﺳﯾن ھﻣﺎ طول ﻓﺗرة‬
‫اﻻﺳﺗﺧدام‪ ،‬واﻟﺟﮭد اﻟﻣﺑذول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪.‬‬
‫أوﻻ‪ -‬طول ﻓﺗرة اﻻﺳﺗﺧدام )ﺳﻠﻊ ﻣﻌﻣرة‪ ،‬ﺳﻠﻊ ﻏﯾر ﻣﻌﻣرة(‪:‬‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة ‪:Durable Products‬‬
‫وھﻰ ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻻﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ ﻋﺑر ﻓﺗرات زﻣﻧﯾﺔ‬
‫طوﯾﻠﺔ وﺗﺳﺗﺧدم ﻟﻌدة ﻣرات ﺣﺳب ﻋﻣرھﺎ اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ وﻛﻔﺎءة ﺗﺷﻐﯾﻠﮭﺎ وﺻﯾﺎﻧﺗﮭﺎ‬
‫واﻷﻣﺛﻠﺔ ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻋدﯾدة ﻣﺛل أﺟﮭزة اﻟﺗﻛﯾﯾف‪ ،‬اﻟﺳﯾﺎرات‪ ،‬اﻟﺛﻼﺟﺎت اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻣﻌدات واﻵﻻت ‪ ،‬اﻟﻣﻼﺑس‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺗطﻠب ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة ﻗدر ﻛﺑﯾر ﻣن‬
‫اﻟﺟﮭود اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ وﺣﺟم ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﺿﻣﺎﻧﺎت اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﯾﺗﺣﻘق ھﺎﻣش رﺑﺢ ﻣرﺗﻔﻊ ﻣن ھذه اﻟﺳﻠﻊ ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۲۰‬‬

‫اﻟﺳﻠﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻣرة ‪:Non Durable Products‬‬

‫ھﻲ ﺳﻠﻊ ﻣﻠﻣوﺳﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺗم اﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣرة واﺣدة أو ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻗﻠﯾل‬
‫ﻣن اﻟﻣرات وﻣﺛﺎل ذﻟك اﻟﻣﺷروﺑﺎت واﻟوﺟﺑﺎت اﻟﻐذاﺋﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﻠﺢ‪ ،‬اﻟﺳﺟﺎﯾر‪ ،‬ﻣﻌﺟون‬
‫اﻷﺳﻧﺎن‪ ،‬اﻟﺻﺎﺑون وﻏﯾرھﺎ‪ .‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺗﺣﻘق ھﺎﻣش رﺑﺢ ﻣﻧﺧﻔض ﻣن ھذه اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫وطﺎﻟﻣﺎ أن ھذه اﻟﺳﻠﻊ ﺗﺳﺗﮭﻠك ﺳرﯾﻌﺎ ً وﯾﺗﻛرر ﺷراؤھﺎ ﻓﺈن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺗﺗﺿﻣن ﺿرورة‪:‬‬
‫‪ -‬اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺣﻣﻼت إﻋﻼﻧﯾﺔ ﻣﻛﺛﻔﺔ ﺗﻛون ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺗﺟرﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺗﻛوﯾن ﺗﻔﺿﯾﻠﮫ ﻟﮫ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗوزﯾﻌﮭﺎ ﺑواﺳطﺔ اﻟﻌدﯾد ﻣن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺟب ﺗواﺟدھﺎ ﻓﻲ أﻣﺎﻛن‬
‫ﻋدة‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬اﻟﺟﮭد اﻟﻣﺑذول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء )ﺳﻠﻊ ﻣﯾﺳرة‪ ،‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق‪ ،‬ﺳﻠﻊ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ(‪:‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﻣﻌﯾﺎر ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ إﻟﻰ أرﺑﻌﺔ أﻧواع وھﻲ‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة أو ﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﻘراب‪ ،‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق‪ ،‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬واﻟﺳﻠﻊ ﻏﯾر‬
‫اﻟﻣرﻏوﺑﺔ‪ .‬وﻧﺗﻧﺎول ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرﺣﺎ ﻟﻛل ﻧوع ﻣﻧﮭﺎ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺧﺻﺎﺋص‬
‫واﻟدﻻﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫أوﻻ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ‪: Convenience products‬‬
‫ھﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ ﻓﺗرات دورﯾﺔ ﻣﺗﻘﺎرﺑﺔ دون اﻟﺣﺎﺟﺔ‬
‫إﻟﻰ إﺟراء ﻣﻘﺎرﻧﺎت ﺑﯾن اﻷﺳﻣﺎء اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﻣﻌروﺿﺔ أو ﺗﻘﯾﯾم ﻟﻠﻔروق ﺑﯾﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫وﺗﺗﺻف اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﻌرف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺗﻣﺎﻣﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾرﯾده ﻗﺑل ﻗﯾﺎﻣﺔ ﺑﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﯾﺗم ﺷراؤھﺎ ﺑﺻورة ﻣﺗﻛررة ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﺗم ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺄﻗل ﻣﺟﮭود وﻓﻰ أﻗﺻر وﻗت وﻟذﻟك ﯾﺗم ﻋرض ھذه‬
‫‪۱۲۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺳﻠﻊ ﻓﻲ أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻷن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﯾس ﻟدﯾﮫ‬

‫اﺳﺗﻌداد ﻟﻠﺑﺣث ﻋﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻻ ﯾﻘوم اﻟﻣﺷﺗرى ﺑﺈﺟراء اﻟﻣﻘﺎرﻧﺎت ﺑﯾن اﻟﻣﺎرﻛﺎت أو اﻟﻣﺗﺎﺟر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫ﻷن اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﺞ ﻋن ھذه اﻟﻣﻘﺎرﻧﺎت ﻻ ﺗﺗﺳﺎوى ﻓﻲ ﻗﯾﻣﺗﮭﺎ ﻣﻊ‬
‫اﻟﺟﮭد واﻟوﻗت اﻟﻣطﻠوب ﻹﺟراء ھذه اﻟﻣﻘﺎرﻧﺎت‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل إذا‬
‫ﻟم ﯾﺟد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣﺷروب )اﻟﺑﯾﺑﺳﻲ ﻛوﻻ( ﻓﺎﻧﮫ ﯾﺗﺟﮫ ﻣﺑﺎﺷرة ﻟﺷراء‬
‫)ﻛوﻛﺎ ﻛوﻻ( دون أن ﯾﻛﻠف ﻧﻔﺳﮫ ﻋﻧﺎء اﻟﺑﺣث ﻋن ﻣﺷروب اﻟﺑﯾﺑﺳﻲ‬
‫ﻛوﻻ ﻓﻲ ﻣﺗﺎﺟر أﺧرى‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﺳﺗﺧدم اﻹﻋﻼن ﺑﻛﺛﺎﻓﺔ ﻟﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ وﻏﺎﻟﺑﺎ ً ﯾﻘوم ﻣﻧﺗﺟو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة –‬
‫وﻟﯾس ﻣوزﻋﯾﮭﺎ ‪ -‬ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺗﺗﺻف اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ﺑﺎﻧﺧﻔﺎض ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ ﻣﻊ ﺗﺣﻘﯾق ھﺎﻣش رﺑﺢ ﻣﻧﺧﻔض‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ‪: Shopping products‬‬
‫وھﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﺑﻌد دراﺳﺔ وﺑﺣث وﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻣن ﺣﯾث ﻣﻧﺎﺳﺑﺗﮭﺎ وﺟودﺗﮭﺎ وﺗﺻﻣﯾﻣﺎﺗﮭﺎ وﺳﻌرھﺎ ‪ ..‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ھذه‬
‫اﻟﺳﻠﻊ ﻛﻼ ﻣن أدوات اﻟﺗﺟﻣﯾل واﻟﻣوﺑﺎﯾل واﻟﻼب ﺗوب واﻷﺛﺎث واﻟﻣﻼﺑس‬
‫واﻟﺳﯾﺎرات وأﺟﮭزة اﻟﺗﻠﻔزﯾون واﻟرادﯾو واﻟﺛﻼﺟﺎت واﻟﻐﺳﺎﻻت وﻏﯾرھﺎ‪ .‬وﺗﺗﺻف‬
‫ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺗطﻠب ﺷراء ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺟﮭد واﻟوﻗت اﻟﻼزم ﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‬
‫اﻟﺑﺣث وإﺟراء اﻟﻣﻘﺎرﻧﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﺗﺻف ﺑﻌدم ﺗﻛرار ﻣرات اﻟﺷراء ﻧﺳﺑﯾﺎ وطول اﻟﻔﺗرة ﺑﯾن ﻛل ﺷراء‬
‫وآﺧر‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺎرﺗﻔﺎع ﺳﻌر ﺑﯾﻊ اﻟوﺣدة ﻣﻧﮭﺎ وﻣن ﺛم ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﺣﻘق‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻛون ھﻧﺎك ﺟزءا ھﺎﻣﺎ ﻣن دواﻓﻊ ﺷراء اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﮭذه اﻟﺳﻠﻊ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۲۲‬‬

‫ﯾﺗﺳم ﺑﺎﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ ﻧظراً ﻟﻠﺗﺧطﯾط اﻟﻣﺳﺑق ﻟﻠﺷراء واﻟﺑﺣث ﻋن أﻓﺿل اﻟﺳﻠﻊ‬

‫وأﻧﺳب ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻌﮭﺎ وإﺟراء اﻟﻣﻘﺎرﻧﺎت اﻟﻼزﻣﺔ‪ ،‬واﺷﺗراك أﻛﺛر ﻣن ﻓرد‬
‫ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺷراء ﻧظرا ﻻرﺗﻔﺎع ﻗﯾﻣﺗﮭﺎ و ﺗﺄﺛﯾرھﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻷﺳرة‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﻘوم اﻟﻣوزﻋون ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ )اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻹﻋﻼن( اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﮭﺎ‪.‬‬
‫وﯾﺗطﻠب ﺗوزﯾﻊ ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ﺿرورة وﺟود ﻋﻼﻗﺔ وﺛﯾﻘﺔ ﺑﯾن ﻣﻧﺗﺟﯾﮭﺎ‬
‫وﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻌﮭﺎ ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ ،‬ﻻن ھؤﻻء اﻟﺗﺟﺎر ﯾﺷﺗرون ﺑﻛﻣﯾﺎت ﻛﺑﯾرة‬
‫وﻻن اﺳم ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ وﺷﮭرﺗﮫ ﯾﻣﺛﻼن أھﻣﯾﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪ .‬وﻟذﻟك‬
‫ﻏﺎﻟﺑﺎ ً ﻣﺎ ﯾﻘوم ھؤﻻء اﻟﺗﺟﺎر ﺑﺎﻟﺷراء اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ دون اﻟﻠﺟوء إﻟﻰ ﺗﺟﺎر‬
‫اﻟﺟﻣﻠﺔ أو أي وﺳطﺎء آﺧرﯾن‪.‬‬
‫ﺛﺎﻟﺛﺎ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ‪: Specialty products‬‬
‫وھﻲ اﻟﺳﻠﻊ ذات اﻟﺧﺻﺎﺋص واﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻟﻔرﯾدة أو اﻟﻣﺗﻣﯾزة أو ﻣﺎرﻛﺔ‬
‫ذات ﻣواﺻﻔﺎت اﻟﺧﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟﻣﺷﺗري ﯾﺻر ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﺗﻣﺛل ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻊ‬
‫أﻧواع أو ﻣﺎرﻛﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻔﺎﺧرة ﻣﺛل ﺳﺎﻋﺎت اﻟﯾد ‪ Rolex‬واﻟﺳﯾﺎرات ‪،‬‬
‫‪ Rolls-Royce‬وأدوات اﻟﺗﺻوﯾر واﻟﺗﺣف اﻷﺛرﯾﺔ واﻷﺛﺎث اﻟﻣﻧزﻟﻲ اﻟﺣدﯾث‬
‫واﻟﻣﺗﻣﯾز وﺻور ﻛﺑﺎر اﻟرﺳﺎﻣﯾن‪.‬‬
‫ﺗﺗﺻف اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬أﻏﻠب اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺗﻛون ﻣرﺗﻔﻌﺔ اﻟﺳﻌر وھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ ﻛﺑﯾر ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋدم ﺗﻛرار ﺷراﺋﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺗم ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن اﻟﻣﺷﺗرﯾن اﻟذﯾن ﻟدﯾﮭم اﻟرﻏﺑﺔ اﻟﻘوﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺷراﺋﮭﺎ وﯾﻛوﻧوا ﻋﻠﻰ اﺳﺗﻌداد ﻟﺑذل أﻗﺻﻰ ﺟﮭد أو دﻓﻊ أي ﻗﯾﻣﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺳﺑﯾل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻷن ﻟﮭﺎ ﺗﻔﺿﯾل ﺧﺎص ﻟدﯾﮭم وﻛذﻟك اﺳﺗﻌدادھم‬
‫اﻻﻧﺗظﺎر ﻟﻔﺗرة ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﺣﯾن ﺗواﻓرھﺎ إذا ﻟم ﺗﻛون ﻣوﺟودة ﻓﻲ اﻷﺳواق‪.‬‬
‫‪۱۲۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -‬ﯾﺗم ﺗوزﯾﻊ ﻣﺛل ھذه اﻟﺳﻠﻊ ﺑواﺳطﺔ ﻋدد ﻣﺣدود ﻣن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ورﺑﻣﺎ‬
‫ﯾﻛون ﻣﻧﻔذ واﺣد ﻓﻲ ﻛل ﻣﻧطﻘﺔ ﻧظراً ﻹﺻرار اﻟﻣﺷﺗرى ﻋﻠﻰ ﺷراءھﺎ‬
‫واﺳﺗﻌداده ﻟﺑذل أى ﺟﮭد ﻓﻲ ﺳﺑﯾل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﯾﻛون اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻣﻌﺗﻣداً‬
‫ﺗﻣﺎﻣﺎ ً ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻷن ﻧﺟﺎح أي ﻣﻧﮭﻣﺎ ﯾرﺗﺑط ﺑﻘوة اﻟﻌﻼﻗﺔ ودرﺟﺔ‬
‫اﻻﻋﺗﻣﺎدﯾﺔ ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﺎﻟﺑﺎ ً ﻣﺎ ﯾﺳﮭم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺟزء ﻣن ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﺗﻲ ﯾﻘوم‬
‫ﺑدﻓﻌﮭﺎ اﻟﻣوزع‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗﻛرر ظﮭور اﺳم اﻟﻣوزع ﻓﻲ أي إﻋﻼن ﯾﻘوم ﺑﮫ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﻲ ھذه اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫راﺑﻌﺎ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺑﺣث ﻋﻧﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪: Unsought products‬‬
‫وھﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﻌرﻓﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻛوﻧﮭﺎ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬
‫اﻟﻣﺛﺎل ﻗد ﺗﻛون اﻷﺟﮭزة اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ ﺑﺎﻟﻠﯾزر‪ ،‬ﻋﻘﺎرات اﻟﺣد ﻣن اﻟﺗدﺧﯾن أو ﻣﻧﻌﮫ‪،‬‬
‫وﻣﻌﺎﻟﺟﺎت اﻷطﻌﻣﺔ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﻌروﻓﺔ ﺣﺗﻰ ﯾدرﻛﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣﺛﻼ ﻋن‬
‫طرﯾق اﻹﻋﻼن‪ .‬أﯾﺿﺎ ﺗﺷﻣل اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﻻ ﯾﺑﺣث ﻋﻧﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﻌرﻓﮭﺎ وﻟﻛﻧﮫ ﻻ ﯾرﻏب أو ﻻ ﯾﻔﻛر ﻓﻲ ﺷراﺋﮭﺎ ﻣﺛل اﻟﺗﺄﻣﯾن ﻋﻠﻰ اﻟﺣﯾﺎة‪ ،‬وأدوات‬
‫دﻓن اﻟﻣوﺗﻰ وﺷواھد اﻟﻘﺑور واﻟﻣوﺳوﻋﺎت اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ وﻏﯾرھﺎ‪.‬‬
‫وﻧظراً ﻟﻠطﺑﯾﻌﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﻟﮭذه اﻟﺳﻠﻊ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﺗطﻠب ﻟﺑﯾﻌﮭﺎ ﻣﺟﮭودات ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻣﺿﻧﯾﺔ ﺗﺗﺿﻣن اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ‪.‬‬
‫وﻓﻰ ﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا اﻟﺟزء – واﺳﺗﻛﻣﺎﻻ ﻟﻠﻔﺎﺋدة – ﯾﺗم ﻋرض اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ اﻟذي‬
‫ﯾوﺿﺢ وﺑﺷﻛل ﻣﻘﺎرن اﻟﺧﺻﺎﺋص واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۲٤‬‬

‫ﺟدول )‪ :(۱-٦‬اﻟﺧﺻﺎﺋص واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‬

‫اﻻﻋﺗﺑﺎرات‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬ ‫ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق‬ ‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة‬ ‫واﻟﺧﺻﺎﺋص‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻏﯾر ﻣﺗﻛرر أو‬
‫ﺗﻛرار ﻣرات‬
‫ﻏﯾر ﻣﺗﻛرر‬ ‫ﻣﺗﻛرر ﻟﻣرات‬ ‫ﻣﺗﻛرر ﻋﺎدة‬
‫اﻟﺷراء‬
‫ﻣﺣدودة‬
‫ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾده ﻓﻘد‬
‫ﯾذھب اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ‬ ‫اﻟوﻗت واﻟﺟﮭد‬
‫اﻗرب ﻣﻧﻔذ ﺗوزﯾﻊ وﺑﺄﻗل‬ ‫اﻟﻣﺧﺻص‬
‫ﻣﺟﮭود وﻗد ﯾذھب إﻟﻰ‬ ‫ﻛﺑﯾر‬ ‫ﻗﻠﯾل ﺟداً‬
‫ﻟﻠﺗﺳوق‬
‫اﺑﻌد ﻣﻛﺎن ﻟﻠﺷراء‬
‫وﯾﺳﺗﻐرق ذﻟك وﻗﺗﺎ َ‬
‫طوﯾﻼً وﺟﮭداً واﻓراً‬
‫ﻋﺎل ﺟداً‬
‫ٍ‬ ‫ﻋﺎ ٍل‬ ‫ﻣﻧﺧﻔض ﻋﺎدة‬ ‫اﻟﺳﻌر‬
‫ﻋﺎل ﺟداً‬ ‫ﻋﺎل‬ ‫ﻣﻧﺧﻔض‬ ‫ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻛون ﻣﻧﻔذ واﺣد‬
‫اﻧﺗﻘﺎﺋﻰ )ﻋدد ﻗﻠﯾل‬ ‫ﺷﺎﻣل )أﻛﺑر ﻋدد‬
‫ﻓﻘط ﻓﻲ اﻟﺳوق )ﺗوزﯾﻊ‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻣن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ(‬ ‫ﻣﻣﻛن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ(‬
‫وﺣﯾد(‬
‫ھل ﯾﺗم ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫ﻻ‬
‫اﻟﺳﻌر واﻟﺟودة‬

‫ﻣﻧﺧﻔض ﺟداً‬ ‫ﻣﻧﺧﻔض ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ‬ ‫ﻋﺎل ﺟداً‬ ‫ﻣﻌدل دوران‬

‫ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﺑﺿﺎﻋﺔ‬
‫ﻋﻧﺎﺻر‬
‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬
‫واﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬
‫اﻟﻣوزع أو‬ ‫اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ ﻋن‬
‫ﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ ﻣﺷﺗرﻛﺔ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﻣﻧﺗﺟون‬
‫اﻟﻣوزﻋون‬ ‫اﻹﻋﻼن‬
‫أھﻣﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﺳم اﻟﻣﺗﺟر‬
‫ﻛﻼھﻣﺎ‬ ‫اﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ ھﺎم‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو‬
‫واﻟﻣوزع ﻣﮭم‬
‫اﺳم اﻟﻣﺗﺟر‬
‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫ﻣﮭﻣﺔ ﺟداً‬ ‫أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‬
‫ﻋﻘﻼﻧﻲ‬ ‫ﻋﻘﻼﻧﻲ‬ ‫ﻋﺎطﻔﻲ‬ ‫دواﻓﻊ اﻟﺷراء‬
‫‪۱۲٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫أھﻣﯾﺔ ﺗﺣدﯾد‬
‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫ﻣﮭم ﺟداً‬ ‫ﻧﻘطﺔ إﻋﺎدة‬
‫اﻟﺷراء‬
‫اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‬ ‫اﻟﺻﺣف –‬
‫اﻟﺳﯾﺎرة ‪Rolls-‬‬ ‫اﻟﻣﺣﻣول‪ -‬اﻟﻣوﺑﺎﯾل‬ ‫اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ‬
‫‪ -Royce‬ﺳﺎﻋﺔ اﻟﯾد‬ ‫‪ -‬اﻷﺛﺎث ‪ -‬اﻟﻣﻼﺑس‬ ‫– اﻟﺣﻠوى‬
‫أﻣﺛﻠﺔ‬
‫‪Rolex‬‬ ‫‪ -‬اﻟﺳﯾﺎرات ‪-‬‬ ‫واﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ‪-‬‬
‫اﻷﺟﮭزة اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ‬ ‫ﻣﻌﺟون اﻷﺳﻧﺎن ‪-‬‬
‫اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ‬ ‫اﻟﺻﺎﺑون‬

‫‪ ۲/۲‬ﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎج أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪:Industrial Products‬‬

‫ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ واﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ اﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ اﻟﻐرض اﻟذي ﺗم‬
‫ﻣن أﺟﻠﮫ اﻟﺷراء‪ .‬ﻓﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎج أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ھﻲ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﺷراؤھﺎ ﻋن‬
‫طرﯾق اﻷﻓراد واﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻻﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ إﻧﺗﺎج ﺳﻠﻊ أﺧرى أو ﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت أو‬
‫ﻹﻋﺎدة اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﻧﻔﯾذ اﻷﻋﻣﺎل‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻣﻛن اﻋﺗﺑﺎر ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎ‬
‫اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺎ ﻓﻲ ﻣوﻗف ﻣﻌﯾن‪ ،‬وﻓﻰ ﻣوﻗف آﺧر ﺗﻛون ﻧﻔس اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎ ﺻﻧﺎﻋﯾﺎ‬
‫)ﺳﻠﻌﺔ اﻧﺗﺎج( اﻋﺗﻣﺎداً ﻋﻠﻰ اﺧﺗﻼف اﻟﻣوﻗف اﻟﺷراﺋﻲ‪ .‬ﻓﺈذا اﺷﺗرى ﺷﺧﺻﺎ ﺑﻌض‬
‫اﻟﻠﺣوم واﻟﺧﺿروات ﻹﻋداد وﺟﺑﮫ ﻏذاﺋﯾﺔ ﻟﮫ أو ﻷﺳرﺗﮫ ﻓﺈن ﺗﻠك اﻟﺳﻠﻊ )اﻟﻠﺣوم‬
‫واﻟﺧﺿروات( ﺗﻌﺗﺑر ﻣﻧﺗﺟﺎت اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﮫ‪ ،‬أﻣﺎ إذا اﺷﺗرى ھذا اﻟﺷﺧص ﻧﻔس اﻟﺳﻠﻊ‬
‫)اﻟﻠﺣوم واﻟﺧﺿروات( ﻻﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻰ إﻋداد وﺟﺑﺎت ﻏذاﺋﯾﺔ وﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ وﺑﯾﻌﮭﺎ ﻓﻰ‬
‫ﻣطﻌم ﻓﺈن ﻧﻔس اﻟﺳﻠﻊ )اﻟﻠﺣوم واﻟﺧﺿروات( ﺗﻌﺗﺑر ﻓﻰ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺳﻠﻊ اﻧﺗﺎﺟﯾﮫ أو‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺻﻧﺎﻋﯾﮫ‪ .‬وﻣﺛﺎل آﺧر إذا اﺷﺗرى ﻣدﯾر ﺷرﻛﮫ ﻣﺛﻼ ﺟﮭﺎز ﻛﻣﺑﯾوﺗر‬
‫ﻻﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻓﻰ أﻋﻣﺎل اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﺈن ھذا اﻟﺟﮭﺎز ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻧﺗﺟﺎ ﺻﻧﺎﻋﯾﺎ‪ .‬أﻣﺎ إذا اﺷﺗرى‬
‫ھذا اﻟﻣدﯾر ﻧﻔس ﺟﮭﺎز اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر ﻻﺑﻧﮫ ﻛﮭدﯾﺔ أو ﻟﯾﺳﺗﺧدﻣﮫ ھو ﺷﺧﺻﯾﺎ ﻓﻲ ﻣﻧزﻟﮫ‬
‫ﻓﺎن ﻧﻔس ﺟﮭﺎز اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر ﯾﻌﺗﺑر ﺳﻠﻌﺔ اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺑﻌﺎ ً ﻟﻛﯾﻔﯾﺔ دﺧوﻟﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛﻧﻧﺎ ﺗﻣﯾﯾز ﺳﺗﺔ ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﻣواد اﻟﺧﺎم اﻷوﻟﯾﺔ‪ :‬ھﻲ ﻣواد ﺗدﺧل ﺟزﺋﯾﺎ أو ﻛﻠﯾﺎ ﻓﻲ إﻧﺗﺎج ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ‬
‫)ﻣﺛل اﻟﺣدﯾد ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳﯾﺎرات – واﻟﻌﻘﺎرات اﻟﻘطن ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻼﺑس(‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۲٦‬‬

‫‪ -۲‬اﻷﺟزاء اﻟﻣﺻﻧﻌﺔ‪ :‬وھﻲ ﺗدﺧل ﺟزﺋﯾﺎ أو ﻛﻠﯾﺎ ﻓﻲ إﻧﺗﺎج ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ وﻟﻛن ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻛس اﻟﻣواد اﻟﺧﺎم ﯾﻛون ﻗد ﺗم إﺟراء ﺑﻌض اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺷﻐﯾﻠﯾﺔ أو اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﯾﮭﺎ )ﻣﺛل اﻟﺟﻠود‪ ،‬واﻷﺟزاء اﻹﻟﻛﺗروﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺧﯾوط أو اﻟﻐزل(‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻣﻌدات واﻟﺗﺟﮭﯾزات اﻟرأﺳﻣﺎﻟﯾﺔ‪ :‬وھﻲ اﻟﺗﺟﮭﯾزات واﻵﻻت اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﺻﻧﻊ وﻣن اﻟطﺑﯾﻌﻲ أﻧﮭﺎ ﻻ ﺗدﺧل ﻓﻲ إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ وﻟﻛن ﺗﺳﺎﻋد‬
‫ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ وﻋﺎدة ﺗﺳﺗﮭﻠك ھده اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﻓﺗرات زﻣﻧﯾﺔ طوﯾﻠﺔ ﻷﻧﮭﺎ‬
‫ﺗﻌﺗﺑر ﻣن اﻻﺻول اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ أو اﻟرأﺳﻣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻷﺟﮭزة اﻟﻣﺳﺎﻋدة‪ :‬وھﻲ ﺗﺗﺷﺎﺑﮫ ﻣﻊ اﻟﻣﻌدات واﻟﺗﺟﮭﯾزات اﻟرأﺳﻣﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ أﻧﮭﺎ ﻻ ﺗدﺧل ﻓﻲ إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ اﻟﺗﺎﻣﺔ اﻟﺻﻧﻊ وﻟﻛن ﺗﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﻋﻠﻰ ﻓﺗرات زﻣﻧﯾﺔ اﻗل ﻣﺛل أﺟﮭزة اﻻﺗﺻﺎﻻت ﻛﺎﻟﻔﺎﻛس واﻹﻧﺗرﻧت‪،‬‬
‫أﺟﮭزة اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر واﻵﻻت اﻟﺣﺎﺳﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻣﮭﻣﺎت اﻟﺗﺷﻐﯾل‪ :‬وھﻲ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗدﺧل ﻓﻲ إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﺗﺎﻣﺔ اﻟﺻﻧﻊ‬
‫وﻟﻛن ﺗﺳﺗﻌﻣل ﻟﺗﺳﮭﯾل ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎج ) اﻟوﻗود‪ ،‬اﻟزﯾوت …اﻟﺦ(‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ؛ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ واﻟﺗﻐﻠﯾف واﻟﺻﯾﺎﻧﺔ واﻟﺗرﻛﯾب واﻟﻧﻘل‬
‫‪...‬إﻟﺦ‪.‬‬
‫‪ -۳‬دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪:Product Life Cycle‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ اﻟﻔﺗرة اﻟزﻣﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻐرﻗﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻟﺟدﯾد ﻣﻧذ ﺗﻘدﯾﻣﮫ ﻟﻠﺳوق ﺣﺗﻰ ﻣرﺣﻠﺔ ﺗدھور اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ واﻧﺧﻔﺎض ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﮫ إﻟﻰ‬
‫درﺟﺔ ﻻ ﺗرى اﻹدارة أي ﻣﺑرر ﻻﺳﺗﻣرار ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬وﯾﺳﺗﻧد ﻣﻔﮭوم دورة‬
‫ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﻓﻛرة ﺗﻘﺳﯾم اﻟﻌﻣر اﻟﺑﯾﻌﻰ ﻟﻛل ﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﻣراﺣل ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ‬
‫طﺑﯾﻌﺗﮭﺎ وﻣﺷﺎﻛﻠﮭﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺗطﻠﺑﺎﺗﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﻣن ﺛم ﻓﺈﻧﮫ ﺑﻣﻌرﻓﺔ‬
‫اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣر ﺑﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﯾﻣﻛن ﻟﻺدارة أن ﺗﺑﻧﻰ اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻔق وطﺑﯾﻌﺔ وﻣﺷﺎﻛل ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘق اﻷھداف اﻟﻣرﺟوة ﺑﺄﻓﺿل ﻣﺎ‬
‫ﯾﻣﻛن‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﻋدة ﻣراﺣل ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
 ‫‪۱۲۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫أ‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻘدﯾم ‪. Introduction Stage‬‬

‫ب‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو ‪. Growth Stage‬‬
‫ج‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿﺞ ‪. Maturity Stage‬‬
‫د‪ .‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﻧﺣدار ‪. Decline Stage‬‬
‫اﳌﺒﻴﻌﺎت‬

‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻘﺪﱘ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻤﻮ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻀﺞ‬ ‫ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﳓﺪار‬

‫اﳌﺮاﺣﻞ‬

‫ﺷﻛل ) ‪ :(۲-٦‬ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫‪ –۱‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻘدﯾم ‪: Introduction Stage‬‬

‫ﺗﺑدأ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣﻊ ظﮭور اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻷول ﻣرة ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗﻛون‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻧد أدﻧﻰ ﻣﺳﺗوﯾﺎﺗﮭﺎ ﻟﺣداﺛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻋدم ﻣﻌرﻓﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﺑوﺟوده وﻗﻠﺔ أو اﻧﻌدام ﻣﻌﻠوﻣﺎﺗﮫ ﻋﻧﮫ‪ .‬وﺗﻌﺗﺑر ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻣن أﺧطر‬
‫ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻻرﺗﻔﺎع ﻧﺳﺑﺔ ﻓﺷل ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺻل أﺣﯾﺎﻧﺎ إﻟﻰ ‪ @ ۹۰‬واﻟذي ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ ﻋدة أﺳﺑﺎب ﻣﻧﮭﺎ إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻻ ﯾرى أﯾﺔ ﻣﯾزة إﺿﺎﻓﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.‬‬
‫‪ -‬أن اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟم ﺗﻧﺟﺢ ﻓﻲ إﺑراز اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺧﺎﺻﺔ أو اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﺗﻊ ﺑﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۲۸‬‬
‫ﻟذﻟك ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ أن ﺗرﻛز ﻋﻠﻰ إﺑراز اﻟﻣزاﯾﺎ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺻف ﺑﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻹﺷﺑﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘﻘﮭﺎ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪ .‬أﻣﺎ ﻋن‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﺧﻼل ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻓﺈن ھدﻓﮭﺎ اﻷﺳﺎﺳﻲ ھو‬
‫اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة وﻋﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺑوﺟود اﻟﻣﻧﺗﺞ وإﻗﻧﺎﻋﮭم ﺑﺎﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻌود ﻋﻠﯾﮭم ﻣن اﺳﺗﺧداﻣﮫ وﺗﺷﺟﻌﮭم ﻋﻠﻰ ﺗﺟرﺑﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ واﺳﺗﻌﻣﺎﻟﮫ وﻟذﻟك‬
‫ﺗرﺗﻛز اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﮭذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻛﺛف ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬
‫‪ -‬إﻗﻧﺎع ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ وﻣﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻣل ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو‪:‬‬
‫وﺗﺗﻣﯾز ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﺑﺗزاﯾد ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ )ﺗزاﯾد ﻣﻌدل ﻧﻣو‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت( وﺗظﮭر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻟﻼﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻷرﺑﺎح اﻟﻣﺗﻧﺎﻣﯾﺔ ﻣن‬
‫ﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﯾﺗﻣﺛل ھدف اﻹدارة ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻓﻲ ﺗدﻋﯾم وﺗﻘوﯾﺔ ﻣرﻛز‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻟﺳوق وﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟوﻻء ﻟﮫ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺣﺗﻰ ﯾﻔﺿﻠون‬
‫ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺧرى اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ .‬ﻟذﻟك ﯾﺟب اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة‬
‫درﺟﺔ ﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻘطﺎﻋﺎت أﺧرى ﻣن اﻟﺳوق – ﻣﻊ ﺗﺣﻠﯾل‬
‫ﻣواﺻﻔﺎت وﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻣﻘﺎرﻧﺔ ذﻟك ﻣﻊ ﺧﺻﺎﺋص وﻣواﺻﻔﺎت‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﻌﻼج أﯾﺔ ﻋﯾوب أو ﻣﺷﺎﻛل‪.‬‬
‫وﺗرﺗﻛز اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺟذب ﻣوزﻋﯾن ﺟدد ﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻧد اﺗﺟﺎه‬
‫ﻣرﻛز اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻻﺳﺗﻘرار ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﯾﺟب ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ اﺗﺟﺎه اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت إﻟﻰ اﻟزﯾﺎدة‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر ﻣﻣﺎ ﻗد ﯾؤدى إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ ودﺧول‬
‫أﺳواق ﺟﯾدة ‪.‬‬
‫‪۱۲۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -‬اﻟﺗﺣﺳﯾن واﻟﺗطوﯾر اﻟﻣﺳﺗﻣر ﻓﻲ أﺳﺎﻟﯾب اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫‪ -۳‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿﺞ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﯾﺑدأ ﻣﻌدل ﻧﻣو اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻰ اﻟﺛﺑﺎت ﻟﻔﺗرة ﺛم ﯾﺑدأ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﻧﺎﻗص وھﻧﺎ ﺗﺣﺎول اﻹدارة إطﺎﻟﺔ ﻓﺗرة اﻟﻧﺿﺞ وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠك اﻟﺗﻰ ﯾﺗﺳم‬
‫ﻓﯾﮭﺎ ﻣﻌدل ﻧﻣو اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺎﻟﺛﺑﺎت‪ ،‬وﯾﻠﻰ ذﻟك اﺳﺗﺧدام اﻹدارة ﻟﻌدة أﺳﺎﻟﯾب‬
‫ﻟﻣﻌﺎﻟﺟﮫ ﺗﻧﺎﻗص اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻘدر اﻹﻣﻛﺎن ﻛﻣﺎ ھو ﻣﺑﯾن ﺑﺎﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ ‪:‬‬
‫ﺟدول )‪ :(۲-٦‬اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟوﻗف ﺗدھور‪ /‬ﺗﻧﺎﻗص اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫أﻣﺛﻠﺔ‬ ‫اﻷﺳﺎﻟﯾب‬
‫ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣوزﻋﯾن ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ وذﻟك‬ ‫أﺳﺎﻟﯾب‬
‫ﺑﻣﻧﺣﮭم اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺗﺳﮭﯾﻼت ) ﻓﻲ اﻟدﻓﻊ – اﻟﺗﺳﻠﯾم – اﻟﺗﺧزﯾن ( أو‬ ‫ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﻣﺳﺎﻋدات ﺗروﯾﺣﯾﺔ ﺑﺣﯾث ﺗؤدى إﻟﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﮭم ‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪ -۱‬وھﻧﺎ ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر ﻛﺄداة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻷﺧرى ﺑﺣﯾث‬
‫ﯾﻣﻛن إﺣداث ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ ﻗﺎﺋﻣﺔ أﺳﻌﺎر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫وﯾﺗطﻠب ذﻟك وﺟود ﻣروﻧﺔ ﻓﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن اﺣداث ﺗﻠك اﻟﺗﺧﻔﯾﺿﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ اﻟﺗﺧﻔﯾض اﻟﻧﻘدى‪ ،‬ﻓﻘد ﯾﺄﺧذ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر ﺻورا‬
‫أﺧرى ﻏﯾر ﻧﻘدﯾﮫ ﻣﺛل‪:‬‬
‫أﺳﺎﻟﯾب‬
‫أ‪ -‬زﯾﺎدة اﻟﺧدﻣﺎت ﻛﺎﻟﺗوﺻﯾل أو اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺟﺎﻧﻲ أو ﺗﺣﻣل ﺟزءا ﻣن‬ ‫ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺗﻛﻠﻔﮫ اﻟﻧﻘل‪.‬‬ ‫ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر‬
‫ب‪ -‬اﻟوﺣدات اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ ﻣﺛﺎل‪ :‬اﺷﺗرى ﺛﻼﺛﺔ وﺣدات ﺑﺳﻌر وﺣدﺗﯾن –‬
‫أو أﺷﺗرى وﺣدة واﺣدة وأﺣﺻل ﻋﻠﻰ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻣﺟﺎﻧﺎ )أى أﺷﺗرى‬
‫أﺛﻧﯾن ﺑﺳﻌر واﺣدة(‪.‬‬
‫اﻻﺳﺗﻣرار ﻓﻲ ﺗﺣﺳﯾن ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﺿرورة إﺟراء ﺗﻌدﯾﻼت‬
‫ﺟوھرﯾﺔ ﻋﻠﯾﮭﺎ وذﻟك ﻋن طرﯾق ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﺄﺣﺟﺎم ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﺟذب ﻗطﺎﻋﺎت ﺟدﯾدة ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫)ﻣﺛل إﻧﺗﺎج أﺣﺟﺎم ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺛﻼﺟﺎت( ﻣﻣﺎ ﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﮫ زﯾﺎدة‬
‫اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﺳﺗﻣرار‪.‬‬
‫أﺳﺎﻟﯾب‬
‫ج‪ -‬اﻛﺗﺷﺎف ﻣﻧﺎﻓﻊ أو اﺳﺗﺧداﻣﺎت ﺟدﯾدة ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ وﻣﺛﺎل ذﻟك ﻣﻊ ﻣﺎ‬ ‫ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﻗﺎﻣت ﺑﮫ إﺣدى ﺷرﻛﺎت إﻧﺗﺎج اﻟﺻﺎﺑون ﺑﺣﯾث اﺑﺗﻛرت اﺳﺗﻌﻣﺎﻻت‬ ‫ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺟدﯾدة ﻟﮫ ﻣﺛل اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻓﻲ ﺗﻧظﯾف اﻟﺳﯾﺎرات و اﻷرﺿﯾﺎت‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۳۰‬‬

‫‪ -٤‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﻧﺣدار‪:‬‬
‫ﺗﺗﻣﯾز ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ ﺑﺎﺗﺟﺎه ﻣﻧﺣﻧﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت إﻟﻰ اﻟﺗﻧﺎﻗص وﻛذﻟك‬
‫اﻷرﺑﺎح إﻟﻰ اﻻﻧﺧﻔﺎض‪ .‬ورﻏم ھذه اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ ﻓﻘد ﺗﺻر اﻟﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﺳﺗﻣرار ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﻸﺳﺑﺎب اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ارﺗﺑﺎط ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺧرى ﺑﻣﺑﯾﻌﺎت ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إن إﺳﻘﺎط اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻗد ﯾؤدى إﻟﻰ ﺗﺣﻣﯾل ﺑﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺗﻛﺎﻟﯾف ﻛﺑﯾرة ﺗؤﺛر ﺳﻠﺑﺎ ً ﻋﻠﻰ ﻣﻘدار اﻟرﺑﺢ اﻟذي‬
‫ﺗﺣﻘﻘﮫ‪ .‬وﻟﻛن ﻗد ﻻ ﯾﻛون ھﻧﺎك ﺑدﯾل أﻣﺎم اﻟﻣﺷروع إﻻ إﺳﻘﺎط ھذا‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺻﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﺑﺋﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﺷروع ﻟﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﺧﺳﺎﺋر ﻛﺑﯾرة أو ﺗﺄﺛﯾره اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻋﻠﻰ ﺛﻘﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﺟﮭﺎ اﻟﻣﺷروع‪.‬‬
‫وﯾﺷﺗرط أن ﯾﺗم اﻹﺳﻘﺎط ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬
‫ج‪ -‬إن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎ زال ﯾﺣﻘق ﺑﻌض اﻷرﺑﺎح‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻣزﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪:‬‬
‫ﻓﻲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯾرة ﻻ ﺗﻘﺗﺻر ﻏﺎﻟﺑﯾﺔ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﻓﻲ ﺗﻌﺎﻣﻠﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﺣد أو ﻋدد ﻣﺣدود ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وإﻧﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﺗﺷﻛﯾﻠﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣﻧﮭﺎ ﺣﯾث ﯾﻣﻛن‬
‫وﺻﻔﮭﺎ ﺑﺎﻧﮭﺎ ﻣﺷروﻋﺎت ذات ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺗﻌددة ‪Multi-product organization‬‬
‫وﯾﻧطﺑق ذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟﺷرﻛﺎت ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن ﺣﺟﻣﮭﺎ أو ﻧوﻋﯾﮫ ﻧﺷﺎطﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺗﺷﻛﯾﻠﺔ اﻟﻛﺑﯾرة واﻟﻣﺗﻧوﻋﺔ اﺻﺑﺣت ﺳﻣﮫ ﻣﻣﯾزه ﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻻﻋﻣﺎل ﺳواء ﻛﺎﻧت‬
‫ﺷرﻛﺎت ﻛﺑﯾرة أو ﺻﻐﯾرة اﻟﺣﺟم‪ ،‬وﻛذﻟك ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﻌﻣل ﻓﻲ اﻟﻧﺷﺎط اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ أو‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺳواء ﻓﻲ ﻣﺟﺎل ﺗﺟﺎرة اﻟﺟﻣﻠﺔ أو ﺗﺟﺎرة اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‬
‫ﻛﺎﻧت ﺷرﻛﺔ ﺟﻧرال ﻟﯾﻛﺗرﯾك ﺗﻘوم – ﻓﻲ وﻗت ﻣن اﻷوﻗﺎت ‪ -‬ﺑﺗﺻﻧﯾﻊ ﻣﺎ ﯾزﯾد ﻋن‬
‫‪ ۲٥‬أﻟف ﺻﻧـــف‪.‬‬
‫وﯾطﻠق ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺈﻧﺗﺎﺟﮭﺎ و ‪ /‬أو ﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ‬
‫‪۱۳۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺑﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺎص ﺑﮫ‪ ،‬وﻻ ﺷك أن ھدﻓﺎ أﺳﺎﺳﯾﺎ ﻣن أھداف اﻹدارة ﻓﻲ أي‬
‫ﻣﺷروع ھو ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺣدﯾد أو ﺗﻛوﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻷﻣﺛل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﯾﻘﺗﺿﻲ ھذا ﻣن‬
‫اﻟﺑداﯾﺔ أن ﺗﺗﻌرف أوﻻ ﻋﻠﻰ ﻣﻛوﻧﺎت أو ﻣﺣﺗوﯾﺎت ھذا اﻟﻣزﯾﺞ ‪.‬‬
‫وﯾﺣﺗوي ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻷي ﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ .۱‬اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻔردي ‪ :Product Item or Individual Product‬وھو‬
‫ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻟﻣﺣددة واﻟﺗﻲ ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ إﺷﺑﺎع‬
‫رﻏﺑﺔ أو رﻏﺑﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ .۲‬ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ :Product Line‬وﯾﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾوﺟد ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻋﻼﻗﺔ أو ارﺗﺑﺎط‪ .‬وﻗد ﺗﺗﻣﺛل ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام‬
‫أﺳﺎﻟﯾب إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬أو ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺗوزﯾﻌﯾﺔ واﺣدة‪ ،‬أو اﻻﺷﺗراك ﻓﻲ إﺷﺑﺎع‬
‫ﻋدد ﻣﻌﯾن ﻣن رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ .‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺛﺎث‬
‫أو ﻣﻌدات اﻟﺗﺻوﯾر أو ﻣﻼﺑس اﻟﺳﯾدات أو ﻟﻌب اﻷطﻔﺎل‪ ،‬اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن‬
‫ﺗوﺟد ﻓﻲ ﻣﺗﺟر ﻣن اﻟﻣﺗﺎﺟر‪.‬‬
‫‪ .۳‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ :Product Mix‬ھو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻘدﻣﮭﺎ اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟواﺣدة ﻟﻠﺳوق وھو ﯾﻌﺑر ﻋن اﻟﺧﻠﯾط ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ‬
‫وﻣن ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻣﺷروع ﻣﻌﯾن ﺑﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫وﺗﺗطﻠب اﻹدارة اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﺗﺧﺎذ ﻗرارات ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺳﺗوى ﻣن ھذه‬
‫اﻟﻣﺳﺗوﯾﺎت‪ ،‬وذﻟك ﻟﺗﺣدﯾد ﻋدد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ ﻓﻲ ﻛل ﺧط‪ ،‬وأﯾﺿﺎ ﻟﺗﺣدﯾد ﻋدد‬
‫ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن ھذا اﻟﻣزﯾﺞ‪ .‬وﺑﻣﻌﻧﻰ أﺧر ﻓﺎن إدارة اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗرﻛز ﺑﺷﻛل‬
‫أﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد ﻣدى ﻋﻣق واﺗﺳﺎع وأﯾﺿﺎ اﺗﺳﺎق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫أﺑﻌﺎد اﻟﻣزﯾﺞ‪:‬‬
‫ﺗﺗﻣﺛل إﺑﻌﺎد اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻓﻲ ﻛل ﻣن اﻻﺗﺳﺎع‪ ،‬اﻟﻌﻣق‪ ،‬واﻻﺗﺳﺎق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۳۲‬‬

‫أ‪ -‬اﻻﺗﺳﺎع ‪:Width‬‬

‫ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻻﺗﺳﺎع ﻋدد ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ اﻟذي‬
‫ﺗﻘدﻣﮫ اﻟﺷرﻛﺔ ﻟﻠﺳوق‪ .‬ﻣﺛﺎل‪ :‬ﺷرﻛﺔ ‪ General Electric‬ﻟدﯾﮭﺎ ﺛﻣﺎﻧﯾﺔ ﺧطوط ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‬
‫)اﻟﻣﺻﺎﺑﯾﺢ اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ‪ ،‬اﻷدوات اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻌدات اﻟﺛﻘﯾﻠﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺣرﻛﺎت‬
‫اﻟﺻﻐﯾرة‪ ،‬اﻟﻣﻌدات اﻟطﺑﯾﺔ‪ ،‬ﻣﺣرﻛﺎت اﻟطﺎﺋرات‪ ،‬ﺧدﻣﺎت اﻟﺻﯾﺎﻧﺔ‪ ،‬ﺑﻌض اﻷﺟزاء‬
‫اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ (‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌﻣق ‪:Depth‬‬
‫وﯾﻘﺻد ﺑﮫ ﻋدد اﻷﻧواع اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻛل ﻣﻧﺗﺞ ﻛﺈﻧﺗﺎج ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﻌﺑوات ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫أو ﺑﺄﻟوان ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻻﺗﺳﺎق أو اﻟﺗﻧﺎﺳق ‪: Consistency‬‬
‫وﯾﻘﺻد ﺑذﻟك أوﺟﮫ اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ و اﻟﺗﻧﺎﺳق ﺑﯾن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻛﺄن ﺗﺑﺎع‬
‫ﻟﻧﻔس اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن أو ﯾﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺗوزﯾﻌﮭﺎ ﻗﻧوات ﺗوزﯾﻊ واﺣدة أو ھﻧﺎك ﺗﻘﺎرب ﻓﻲ‬
‫أﺳﻌﺎرھﺎ‪ .‬وﺑﻌﺑﺎرة أﺧرى ﯾﻘﺻد ﺑدرﺟﺔ اﺗﺳﺎق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣدى اﻟﺗراﺑط‬
‫اﻟﻣوﺟود ﺑﯾن اﻟﺧطوط اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن ﺣﯾث اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬
‫اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬أو اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو أﺳﻌﺎرھﺎ‪.‬‬
‫وﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ اﻟﻔﻛرة اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻣق واﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن واﻗﻊ‬
‫اﻟﻣﺛﺎل اﻟﺧﺎص ﺑﺷرﻛﺔ اﺟﮭزة ﻣﻧزﻟﯾﺔ ﺗﻘدم ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺛﻼﺟﺎت‪ ٤ :‬ﻗدم‪٦ ،‬ﻗدم‪۱۰ ،‬ﻗدم‪۱۲ ،‬ﻗدم‪) .‬أي ‪ ٤‬أﺷﻛﺎل(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﺳﺎﻻت‪ :‬ﻟﻠﻐﺳﯾل ﻓﻘط ‪ -‬ﻟﻠﻐﺳﯾل واﻟﻌﺻر ‪ -‬اﻟﻐﺳﯾل واﻟﺗﺟﻔﯾف ‪ -‬ﻏﺳﺎﻻت‬
‫أوﺗوﻣﺎﺗﯾﻛﯾﺔ ‪ -‬ﻏﺳﺎﻻت أوﺗوﻣﺎﺗﯾﻛﯾﺔ ﻣﻊ اﻟﺗﺟﻔﯾف‪) .‬أي ‪ ٥‬أﺷﻛﺎل(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑوﺗﺎﺟﺎزات‪ :‬ﻓرن ﺑﺷﻌﻠﺔ واﺣدة‪ -‬ﻓرن ﺑﺛﻼث ﺷﻌﻼت ‪ -‬ﻓرن ﺑﺄرﺑﻊ ﺷﻌﻼت‬
‫‪ -‬ﻓرن ﺑﺄرﺑﻊ ﺷﻌﻼت وﺷواﯾﺔ‪ -‬ﺷﻌﻠﺗﯾن ﺑدون ﻓرن )ﻣﺳطﺢ(‪ -‬ﻓرن ﺑﺧﻣس‬
‫ﺷﻌﻼت ﻣﻊ ﺳﺎﻋﺔ ﺗوﻗﯾت‪) .‬أي ‪ ٦‬أﺷﻛﺎل(‪.‬‬
‫‪۱۳۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -‬ﺧﻼطﺎت‪ :‬ﻧﺻف ﻟﺗر ‪ -‬ﻟﺗر ﻛﺎﻣل ‪ -‬ﻧﺻف ﻟﺗر ﻣﻊ ﻣطﺣﻧﺔ ‪ -‬ﻟﺗر ﻛﺎﻣل ﻣﻊ‬
‫ﻣطﺣﻧﺔ ‪ -‬ﻟﺗر ﻛﺎﻣل ﻣﻊ ﻣطﺣﻧﺔ وأﻏراض أﺧرى ﻣﺗﻌددة ‪ -‬ﺧﻼطﺎت‬
‫ﻟﻠﻔواﻛﮫ ﻓﻘط‪) .‬أي ‪ ٦‬أﺷﻛﺎل(‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻧﺟد أن ھﻧﺎك أرﺑﻌﺔ ﺧطوط )ﺛﻼﺟﺎت – ﻏﺳﺎﻻت ‪-‬‬
‫ﺑوﺗﺎﺟﺎزات ‪ -‬ﺧﻼطﺎت( وھذا ﯾﻣﺛل اﺗﺳﺎع اﻟﻣزﯾﺞ )‪ ٤‬ﺧطوط( أﻣﺎ ﻋﻣق اﻟﺧط ﻓﮭو‬
‫ﯾﻣﺛل ﻋد اﻷﺷﻛﺎل داﺧل ﻛل ﺧط ﻛﻣﺎ ھو ﻣﺑﯾن ﺑﺟوار ﻛل ﺧط ﻓﻣﺛﻼ ﻧﺟد أن ﻋﻣق‬
‫ﺧط اﻟﺑوﺗﺎﺟﺎزات ھو ‪ ٦‬أي ﺳﺗﺔ أﺷﻛﺎل وﻛذا ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺑﺎﻗﻲ اﻟﺧطوط‪ .‬وﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد‬
‫ﻋﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻟﻠﺷرﻛﺔ اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ وھو ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺧﺎرج ﻗﺳﻣﮫ ﻣﺟﻣوع اﻷﺷﻛﺎل‬
‫ﻓﻲ ﻛل اﻟﺧطوط ﻣﺟﺗﻣﻌﮫ ﻋﻠﻰ ﻋدد اﻟﺧطوط )‪. (٥،۲٥ = ٤ / ۲۱‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۳٤‬‬

‫‪;ãÄ]â’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﯾﻣﺛل اﻟﻣﻧﺗﺞ )ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة‪... ،‬إﻟﺦ( أﺣد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻛوﻧﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ .‬وﺗظﮭر أھﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻟدور اﻟﺣﯾوي اﻟذي ﺗﻠﻌﺑﮫ‬
‫ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﮫ ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻣﺷروع اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ھﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺣدد ﻧوع اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺗﻣﻲ إﻟﯾﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ طﺑﯾﻌﺔ وﻧطﺎق اﻷﺳواق اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﻌﺎﻣل‬
‫ﻓﯾﮭﺎ‪ .‬ﻛﻣﺎ أن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ھﻲ أداه اﻟﻣﺷروع اﻟﺗﻲ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻓﻲ إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت‬
‫ﻋﻣﻼﺋﮫ وﺗﻠﺑﯾﺔ اﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﮭم وﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮫ ﺗﺑﻌﺎ ﻟذﻟك‪ .‬وﻟذﻟك ﯾﻌﺗﻣد ﻧﺟﺎح أي‬
‫ﻣﺷروع ﺑدرﺟﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﻌﮭﺎ ﻓﻲ إدارة ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻣﺳﺋول ﻋن ﺗﺧطﯾط اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺳﺗوﯾﺎت ‪.‬‬
‫اﻟﻣﺳﺗوى اﻷول وھو ﻟب اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻧﻔﺳﮫ ﺣﯾث ﯾﻧﺻب ﺗﻔﻛﯾر اﻟﻣﺧطط ھﻧﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺎذا‬
‫ﯾﻘوم اﻟﻣﺷﺗرى ﺣﻘﯾﻘﺔ ﺑﺷراﺋﮫ‪ ،‬ﻓﻛل ﻣﻧﺗﺞ ﯾﺗﺿﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن‬
‫أن ﺗﺣل ﻣﺷﻛﻠﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟدﯾﮫ اﻟﻣﺷﺗرى‪ .‬إﻣﺎ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻓﮭو ﻗﯾﺎم ﻣﺧطط اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺑﺗﺣوﯾل ﺟوھر ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺎدﯾﺔ ﻣﻠﻣوﺳﺔ‪ ،‬وھذا ﯾﺗﺿﻣن اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻣﺛل ﻣﺳﺗوى اﻟﺟودة‪ ،‬ﺧواص اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻻﺳم اﻟﺗﺟﺎري واﻟﻌﺑوة‪.‬‬
‫وﯾﺳﺗوﺟب اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺛﺎﻟث ﻗﯾﺎم ﻣﺧطط اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗﻘدﯾم ﺧدﻣﺎت وﻣﻧﺎﻓﻊ إﺿﺎﻓﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎھم ﻓﻲ ﻧﺟﺎح ﺗﺳوﯾق ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫وﯾطﻠق ﻋﻠﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم اﻟﻣﺷروع ﺑﺈﻧﺗﺎﺟﮭﺎ و‪ /‬أو ﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ‬
‫ﺑﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺧﺎص ﺑﮫ‪ .‬وﯾﻣﻛن وﺻف ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺳواء ﻣن ﺣﯾث‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ أو ﻣن ﺣﯾث ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر ﻋﻣق واﺗﺳﺎع واﺗﺳﺎق‬
‫ﻣزﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن اﻷﺑﻌﺎد اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﻟﺗﺣﻠﯾل ﻣزﯾﺞ ﻣﻧﺗﺟﺎت أي ﺷرﻛﺔ‪.‬‬
‫وﯾﺗﺄﺛر ﺗﻛوﯾن ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﻌدد ﻣن اﻟﻌواﻣل ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻣﺗﻌﻠق ﺑﺎﻟﻣﺷروع ﻣن‬
‫ﺣﯾث اﻷھداف اﻟﺗﻲ ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ واﻟظروف اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﯾﮫ ‪ ،‬واﻟﺑﻌض‬
‫اﻵﺧر ﻣرﺗﺑط ﺑﺎﻟظروف اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ اﻟﻣﺣﯾطﺔ ﺑﺎﻟﻣﺷروع وﺧﺎﺻﺔ ﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﻣﯾز اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌﻣل ﻓﯾﮭﺎ ‪.‬‬
‫‪۱۳٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﻗد ﺗم ﺗﺧﺻﯾص ﺟزء ﻣن ھذا اﻟﻔﺻل ﻟﻣﻧﺎﻗﺷﮫ ﻣﻔﮭوم دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛون ﻣن ﻋدة ﻣراﺣل ھﻲ اﻟﺗﻘدﯾم‪ ،‬اﻟﻧﻣو‪ ،‬اﻟﻧﺿﺞ‪ ،‬واﻻﻧﺣدار وﻗد ﻣﻊ‬
‫اﻹﺷﺎرة ﺑﺈﯾﺟﺎز اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻛل ﻣرﺣﻠﮫ ﻣن ﺗﻠك اﻟﻣراﺣل‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۳٦‬‬

‫^‪ãÄ]â’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫‪ -۱‬ﻣن اﻟﻣﻔﺿل أن ﯾﻌﺗﻣد رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬
‫ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺟﻣﻊ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻣﻛون واﺣد‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻋﻧد ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻣﺳﺋول ﻋن ﺗﺧطﯾط اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر‬
‫ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺳﺗوﯾﺎت‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ھو ﺧﻠﯾط ﯾﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾوﺟد‬
‫ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻋﻼﻗﺔ أو ارﺗﺑﺎط‪ ،‬وﻗد ﺗﺗﻣﺛل ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام أﺳﺎﻟﯾب‬
‫إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ‪ ،‬أو ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺗوزﯾﻌﯾﺔ واﺣدة‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺗوﺳط ﻋدد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ ﻓﻲ ﺧطوط‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﻘﺻد ﺑﻌﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻋدد ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫ھذا اﻟﻣزﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﻘﺻد ﺑﻌﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣدى اﻟﺗراﺑط اﻟﻣوﺟود ﺑﯾن اﻟﺧطوط‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ھﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﺑﻌد دراﺳﺔ وﺑﺣث‬
‫وﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻣن ﺣﯾث ﻣﻧﺎﺳﺑﺗﮭﺎ وﺟودﺗﮭﺎ وﺗﺻﻣﯾﻣﺎﺗﮭﺎ‬
‫وﺳﻌرھﺎ‪.‬‬
‫س‪:۲‬‬
‫‪ -۱‬ﻋرف ﻛﻼ ﻣن‪ :‬اﻟﻣﻧﺗﺞ – ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت – ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن اﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت – ﻋﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪۱۳۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑدوره ﺣﯾﺎه اﻟﻣﻧﺗﺞ؟ ﻧﺎﻗش اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻛل‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ ﻣن ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬ﻣﺎ ھﻲ اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟوﻗف‬
‫ﺗدھور اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت؟‬
‫س‪ :٤‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أو اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻣرة‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ‪ -‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫س‪ :٥‬ﺗﻘدم ﺷرﻛﺔ اﻷﺟﮭزة اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬
‫ﺛﻼﺟﺎت‪ ٤ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫ﻏﺳﺎﻻت‪ ٥ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫ﺑوﺗﺎﺟﺎزات‪ ٦ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫ﺧﻼطﺎت ‪ ٦ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬ﺗﺣدﯾد ﻛل ﻣن اﺗﺳﺎع اﻟﻣزﯾﺞ وﻋﻣق اﻟﻣزﯾﺞ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۳۸‬‬
‫‪۱۳۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;√d]â’\;◊ë‬‬
‫\∏‪;Ì™Â2’\;rÁá‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ً‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗروﯾﺞ وأدواﺗﮫ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺛل اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪،‬‬
‫وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﺗﻲ ﺗﺷﻛل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻷﻋﻣﺎل‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻣﮭﺎرات اﻟﻣﻌرﻓﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺗﺧطﯾط اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬أھداف اﻟﺗروﯾﺞ واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻛﯾﻔﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬أھداف اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ -‬اﻹﻋﻼن‪ -‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ -‬ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ -‬اﻟﻧﺷر‪-‬‬
‫ﺗﺧطﯾط اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ -‬أھداف اﻟﺗروﯾﺞ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺟذب‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٤۰‬‬

‫\∏‪;Ì™Â2’\;rÁá‬‬

‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗروﯾﺞ‪:‬‬
‫اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻛﺄداة ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ‬ ‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺣق ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام ّ‬
‫ﺷﺗﻰ أﻧواع اﻻﺗﺻﺎﻻت ّ‬
‫اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﻣن أھم ﻣﺎ ﯾﻣﯾز ﻧظﺎم اﻗﺗﺻﺎد اﻟﺳوق‪ .‬وﺗﻧﻌﻛس ھذه اﻟﺣرﯾﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﺟﮭودات وأﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺎت ﻟﻠﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ‬
‫اﺗﺟﺎھﺎت وﻣﺷﺎﻋر وآراء اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن وﻣن ﺛم اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﮭم‬
‫اﻟﺷراﺋﻲ‪ .‬وﯾدور ﻧﺷﺎط اﻟﺗروﯾﺞ ﺣول اﻻﺗﺻﺎﻻت ‪ Communications‬ﺑﯾن‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ واﻷطراف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﻣﻧﮫ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬ﺑل إن اﻟﺑﻌض‬
‫ﯾﻌرف اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﻌﻣﻠﯾﺔ "اﺗﺻﺎل ﻹﻗﺎﻣﺔ واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻣن ﺧﻼل إﻋطﺎء‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت وإﻗﻧﺎع ﺟﻣﮭور أو أﻛﺛر ﻣن ﺟﻣﮭور) ‪."(۱‬‬
‫ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﻓﻰ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ ،‬ﯾﻣﺛل اﻟﺗروﯾﺞ أﺣد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﻛوﻧﺔ‬
‫ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ .‬وﺗﺷﻣل أدوات ھذا اﻟﻌﻧﺻر )أى اﻟﺗروﯾﺞ( ﻛﻼ ﻣن اﻹﻋﻼن‬
‫‪ ،Advertising‬واﻟﺑﯾﻊ )اﻻﺗﺻﺎل( اﻟﺷﺧﺻﻲ ‪ ،Personal Selling‬وﺗﻧﺷﯾط‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ ،Sales Promotion‬واﻟﻧﺷر ‪ .( ۲)Publicity‬وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾطﻠق ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣﻛوﻧﺔ ﻟﻠﺗروﯾﺞ ﺑﺎﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ‪ .Promotion Mix‬وھﻧﺎك ﻋﺎﻣﻼن‬
‫اﻟﻣﺳوق اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر اﻷدوات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬
‫ّ‬ ‫أﺳﺎﺳﯾﺎن ﻣﮭﻣﺎن ﯾؤﺛران ﻋﻠﻰ ﻗرار‬
‫اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ ھﻣﺎ‪ :‬طﺑﯾﻌﺔ ﻛل أداة ﻣن اﻷدوات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬
‫وﯾﺟب ﻋدم اﻟﺧﻠط ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﯾﻌﺗﺑر ﺟزءا ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻛﻣﺎ ﯾﺗﺿﺢ ﻣن اﻟﺷﻛل ) ‪.( ۱-۷‬‬

‫‪(1) William M.pride and O.C Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies‬‬
‫‪(Boston, New York: Houghton Mifflin Co., 2000)..,p. 432.‬‬

‫‪(2) James F. Engle, Martin Warshaw and Thomas C. Kinnear, Promotional‬‬

‫‪Strategy, (Homewood, Illionis: Richard D. Irwin, Inc. 1991).‬‬
‫‪۱٤۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺒﻴﻊ‬
‫اﻟﺸﺨﺼﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫ﺗﻨﺸﻴﻂ‬
‫اﻟﻨﺸﺮ‬
‫اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫اﻟﺘﻮزﻳﻊ‬ ‫اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬

‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫ﺷﻛل ) ‪ :(۱-۷‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺞ‬

‫وﯾﺟب اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ أن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻻ ﯾﻌﻣل ﺑﻣﻌزل ﻋن ﻋﻧﺎﺻر‬

‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى )اﻟﻣﻧﺗﺞ – اﻟﺗوزﯾﻊ – اﻟﺳﻌر( وﻣن ﺑﯾن اﻟدﻻﺋل اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺷﯾر إﻟﻰ ذﻟك ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إن ﻣن اﻷھداف اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ أي ﺷرﻛﺔ ھو ﺗﻣﯾﯾز‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬وﺗﺳﺎھم ﺑﻌض وﺳﺎﺋل ﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق ھذا اﻟﮭدف‪ .‬ﻓﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺟواﺋز أو اﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت – ﻣن أدوات‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ -‬وﺳﯾﻠﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻧﺻر‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻓرﯾداً ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ﺳﺎھم ذﻟك ﻓﻲ ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻟﻛن ذﻟك ﯾﻛون‬
‫ﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻧﺗﻘﺎﻟﯾﺔ ﺣﯾث ﺳﯾﻘﻠده ﻓﻲ ذﻟك اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬وﻻ ﺑد ﻣن اﻟﺑﺣث ﻋن‬
‫أﺳﻠوب آﺧر ﻟﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣرة أﺧرى ﻟﺗﺳﺗﻣر ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﺗﺗﻣﯾز ﻋن‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻵﺧرﯾن ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﯾؤدي اﻹﻋﻼن دورا ً‬
‫ﻣﮭﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷراء اﻟﻣﺗﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﯾزﯾد ﻣن ﺛﻘﺔ اﻟﻣﺷﺗري ﻓﻲ ﻗراره ﺑﻌد‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٤۲‬‬

‫أن ﺗم اﻟﺷراء طﺎﻟﻣﺎ أن اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﺗﻲ اﺷﺗراھﺎ ﻣﺳﺗﻣر‪.‬‬

‫ج ‪ -‬اﺳﺗﻣرار ﻗﯾﺎم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﯾزﯾد ﻣن ﺗﻌﺎون اﻟوﺳطﺎء ﻓﻲ ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺑذﻟوﻧﮭﺎ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﺎھم ﻓﻲ رﻓﻊ ﻛﻔﺎءة اﻟﺗوزﯾﻊ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫ﻓﺄن اﻹﻋﻼن ﯾﻘوم أﯾﺿﺎ ﺑدور ﺗدﻋﯾم ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ إذ ﻻ ﯾﺧﻔﻲ‬
‫اﺧﺗﻼف ﻣوﻗف ﻣﻧدوب اﻟﺑﯾﻊ ﺣﯾن ﯾﺣﺎول ﺑﯾﻊ ﺳﻠﻌﺔ ﻻ ﯾﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ وﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﺗدﻋﻣﮭﺎ ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق ﻣﺛﻼ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﺗﻌﺗﺑر ﺟﮭود ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣﺛل اﻷوﻛﺎزﯾوﻧﺎت‪ ،‬وﻣﻧﺗﺟﯾن ﺑﺳﻌر ﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﺣد أو اﻟﻛوﺑوﻧﺎت وﺳﯾﻠﺔ ﺗﺳﺗﺧدم ﻋﺎدة ﻟﻌﻣل ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪،‬‬
‫وﺑذﻟك ﻓﮭﻲ ﺷﻛل ﻣن أﺷﻛﺎل "ﺣرب اﻷﺳﻌﺎر"‪ .‬ﻣﺛل ھذا اﻟﻧوع ﻣن‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻷﻧﮫ ﯾوﻓر ﻣروﻧﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻓﻣﺛﻼ‬
‫ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾﻘﮫ ﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﻟﻣﻧطﻘﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﻟﻔﺗرة ﻣﺣدده‪ ،‬ﻣﻣﺎ‬
‫ﯾﺧﻔض ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟوﺣدة‪ ،‬وﯾﻐري اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺎﻟﺷراء ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﺑﯾﻌﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﺗطﺑﯾق ﻣﺛل ھذه اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق‬
‫واﺳﻊ ﯾﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﺻﺑﺢ ﻣﻛﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﺳﺑب آﺧر ﯾﺑرر اﺳﺗﺧدام ﻣﺛل ھذه‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﻓﻲ ﺣدود ﻣﺧﺗﺎرة‪ ،‬ھو اﻟﻔرﺻﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛﻠﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﻠﯾص ﺟﮭود‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﻠﻣﺎ ﻟزم اﻷﻣر‪ ،‬وذﻟك ﺑﺳﺑب ﺳﮭوﻟﺔ ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ووﻗﻔﮭﺎ ﺣﺳب‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺔ‪ .‬ﻓﻣﺛﻼ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘوم ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد أو ﻋﻧدﻣﺎ ﯾواﺟﮫ ﻣﻧﺗﺞ ﻗدﯾم ﻣﻧﺎﻓﺳﮫ‬
‫ﻗوﯾﮫ ﻓﻲ إﺣدى اﻟﻣﻧﺎطق‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت اﻷﺳﻌﺎر ﺗﻛون ﺟذاﺑﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء‪،‬‬
‫وإذا زاﻟت اﻷﺳﺑﺎب ﻓﯾﻣﻛن وﻗف ﺑراﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺞ ﺑﺳﮭوﻟﺔ‪ .‬وأﺧﯾرا ﻓﺈن‬
‫أﺳﺎﻟﯾب ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ ﺧﻔض اﻷﺳﻌﺎر ﺗؤﻛد ﻟﻠﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﺑﺎن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﺳوف ﯾﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﻣر إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ إذا أﻋطﻰ ُ‬
‫ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﺧﺻﻣﺎ ﺗﺟﺎرﯾﺎ ً اﻛﺑر ﻓﻠﯾس ھﻧﺎك ﻣﺎ ﯾؤﻛد ﻟﮫ ﺑﺎن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫ﺳوف ﯾﺳﺗﻔﯾد ﻣﻧﮭﺎ ‪.‬‬
‫‪۱٤۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۲‬ﺗﺧطﯾط اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪:‬‬

‫ﯾﺗطﻠب ﺗﺧطﯾط اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ أو اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﺎﺟﺣﺔ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺳﺋﻠﺔ‬
‫اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪َ -۱‬ﻣن؟ ِﻣن ﻋﻣﻼﺋك اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن؟ ﻓﺑﻌد ﺗﻘﺳﯾم اﻷﺳواق ﯾﻣﻛن أن‬
‫ﺗﻘرر اﻹدارة ﻷي اﻟﻌﻣﻼء ﺳﯾﻛون ھذا اﻟﺗروﯾﺞ ﻣوﺟﮭﺎ ً‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻟﻣﺎذا ؟ ﻣﺎ اﻟذي ﺗﺣﺎول أن ﺗﺣﻘﻘﮫ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ؟ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ -‬ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺟدﯾد‪ -‬اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ أو زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ -‬ﺗﻛوﯾن أو اﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻣﻌﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ -‬وھﻛذا‬
‫‪ -۳‬ﻣﺗﻰ؟ إن اﻟﺗوﻗﯾت ﻋﺎﻣل ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻷھﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾق‪،‬‬
‫ﻓﺄﻓﺿل اﻟﻣﺣﺎوﻻت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺳﺗﺑوء ﺑﺎﻟﻔﺷل إذا ﻟم ﯾﻛن اﻟﺗوﻗﯾت ﻣواﺗﯾﺎ ً ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻣﺎذا؟ ﻣﺎ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻌﯾﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺣﺎول اﻟﻣﻧظﻣﺔ أن ﺗﺳوق‬
‫ﻟﮭﺎ؟ ﻣﺎ ﻋرض اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻔرﯾد اﻟﺧﺎص ﺑﮭﺎ؟‬
‫‪ -٥‬أﯾن؟ ﻣﺎ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻷﻣﺛل ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ؟‬
‫‪ -٦‬ﻛﯾف ؟ دع ھذا اﻟﺳؤال ﻟوﻛﺎﻟﺗك اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ‪ /‬أو ﻟﻠﺧﺑﯾر‪.‬‬
‫وﺑﺷﻛل أﻛﺛر دﻗﮫ وﺷﻣوﻟﯾﺔ ﯾﻣﻛن ﺗﺑوﯾب اﻟﻘرارات أو اﻟﺧطوات اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻟﺗﺧطﯾط وﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ وﺗﻘﯾﯾﻣﮫ ﻓﻲ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﺗﺗﺎﺑﻌﻲ‪.‬‬
‫‪ (۱‬ﺗﺣدﯾد أھداف اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ (۲‬ﺗﺣدﯾد اﻟﺟﻣﺎھﯾر اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ (۳‬اﺧﺗﯾﺎر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ )اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب(‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب )اﻹﻋﻼن – اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ – ﺗﻧﺷﯾط‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت – اﻟﻧﺷر(‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﺗﺣدﯾد ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٤٤‬‬

‫‪ (٦‬ﺗﺣدﯾد اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟزﻣﻧﻲ ﻟﻠﺗروﯾﺞ‪.‬‬

‫‪ (۷‬ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬
‫‪ (۸‬ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪.‬‬
‫وﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ ﺗﻠك اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻓﻲ اﻟﺷﻛل )‪(۲-۷‬‬

‫ﺗﺤﺪﻳﺪ أﻫﺪاف اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫‪-١‬‬

‫‪ -٢‬ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺑﺎﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫اﻟﺒﺎﺋﻌﻴﻦ‬ ‫اﻟﻮﺳﻄﺎء‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬

‫‪ -٣‬اﺧﺘﻴﺎر إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‬

‫اﻟﺠﺬب‬ ‫اﻟﺪﻓﻊ‬ ‫اﻟﺘﻐﺬﻳﺔ‬

‫اﻟﻤﺮﺗﺪة‬
‫‪ -٤‬اﺧﺘﺎر اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ اﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‬

‫اﻹﻋﻼن اﻟﺒﻴﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ اﻟﻨﺸﺮ ﺗﻨﺸﻴﻂ اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت‬

‫‪ -٥‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮازﻧﺔ اﻟﺘﺮوﻳﺞ‬

‫ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺰﻣﻨﻲ ﻟﻠﺘﺮوﻳﺞ‬ ‫‪-٦‬‬

‫ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻲ‬ ‫‪-٧‬‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ‬ ‫‪-٨‬‬

‫اﻟﺷﻛل ) ‪ :( ۲-۷‬ﺧطوات اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬

‫‪۱٤٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۳‬أھداف اﻟﺗروﯾﺞ‪:‬‬
‫ﺗﺗﻣﺛل أھﻣﯾﺔ ﺗﺣدﯾد اﻷھداف اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ أن ﻏﯾﺎﺑﮭﺎ ﯾﻌﻧﻲ ﻏﯾﺎب اﻷﺳﺎس‬
‫ﻣن اﻟﺣﻣﻠﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬وﻏﯾﺎب اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻟﻣرﺷد ﻻﺧﺗﯾﺎر وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ وﻣﺣﺗواه‪،‬‬
‫وﻟﺗﻘﯾﯾم اﻟﻌﻣل‪ .‬وﯾﻌﻧﻲ ﺗﺣدﯾد اﻷھداف اﺗﺧﺎذ اﻹدارة ﻟﻘرارﯾن أﺳﺎﺳﯾﯾن‪ ،‬ﻣﺎ ھو‬
‫اﻷﺛر اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻣن وراء اﻟﺗروﯾﺞ وﻣﺎ ھو اﻟدور اﻟذي ﺳﯾﻠﻌﺑﮫ‬
‫اﻹﻋﻼن واﻟﺗروﯾﺞ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻓﻲ اﻟﺟﮭود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﻛل وﯾﻣﻛن ﻟﻧﺎ ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋن ھذه اﻷﺳﺋﻠﺔ أن ﻧﻧﺗﻘل إﻟﻰ وﺿﻊ أھداف ﻣﺣددة ﻟﻠﺣﻣﻠﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬
‫وﯾﻣﻛن أن ﻧﻌطﻲ أدﻧﺎه ﺑﻌض اﻷﻣﺛﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻷھداف اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﻟﻠﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -۱‬ﺗزوﯾد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﺣﺎﻟﻲ واﻟﻣرﺗﻘب ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗطﻠﻊ ﻟﻠﺣﺻول‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪.‬‬
‫ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺣول ُ‬
‫‪ -۲‬اﻟﺗﻌرﯾف ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ وﺗﻧﻣﯾﺔ ﻗﺑوﻟﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫‪ -۳‬ارﺷﺎد اﻟﺳوق ﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ھﻧﺎك ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫ُ‬ ‫‪ -٤‬إﺛﺎرة اﻻھﺗﻣﺎم‬
‫أﺧرى‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗم ﺗوﺿﯾﺢ اﻟﻣزاﯾﺎ واﻟﻔواﺋد واﻟﺧواص اﻟﻔرﯾدة اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﺗﻊ‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬وذﻟك ﻟﻛﻲ ﯾﺗﻣﻛن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن ﻣﻘﺎرﻧﺔ ذﻟك ﻣﻊ ﻏﯾره ﻣن‬
‫ﺑﮭﺎ ُ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬دﻋم ﺟﮭود ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻠﺟﺄ اﻟﻣﻧظﻣﺔ إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻣﺛل اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬واﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻌﺎرض اﻟﻧوﻋﯾﺔ‪ ...‬إﻟﺦ ﻟدﻋم‬
‫ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة وﻣﺑﺗﻛرة‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺳﺗﻌﯾن اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطرح‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة ﻣﺑﺗﻛرة أو ﻏﯾر ﻣﺄﻟوﻓﺔ ﺑوﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪،‬‬
‫وﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻛﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻟﺗﻘدﯾم ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت وﺗﻛوﯾن اﻟوﻋﻲ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٤٦‬‬

‫ﺑﮭﺎ ﻟدى اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‪ ،‬وﺗﻌرﯾﻔﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣزاﯾﺎ واﻟﺧواص‬

‫اﻟﺟدﯾدة ﻟﮭذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻟﺗﻌزﯾز واﻟﺗذﻛﯾر‪ :‬ﯾﮭدف اﻟﺗروﯾﺞ إﻟﻰ اﻟﺗﻌزﯾز )اﻟﺗدﻋﯾم( ‪Reinforcement‬‬
‫واﻟﺗذﻛﯾر ‪ .Reminding‬وﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗﻌزﯾز اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ أن اﻟﻘرار اﻟذى‬
‫أﺗﺧذه اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك )اﻟﻌﻣﯾل( – ﻣﺛل اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن أو اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ ﻣﺗﺟر‬
‫ﻣﻌﯾن‪ ،‬أو اﻟﺗﺣول إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن – ﻛﺎن ﻗراراً ﺻﺣﯾﺣﺎ ً‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻰ ﺗﺣﺎول‬
‫اﻟﻣﻧﺷﺄة اﻟﻣروﺟﺔ أن ﺗﺗﺟﻧب ظﮭور ﺷﻌور ﻟدى اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺎﻟﻧدم أو اﻷﺳف‬
‫ﻻﺗﺧﺎذه ﻣﺛل ھذا اﻟﻘرار ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وإﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﺎﺗﺧﺎذ ﻧﻔس اﻟﻘرار إذا ﻣﺎ‬
‫ﺗﻌرض ﻟﻣوﻗف ﻣﺷﺎﺑﮫ آﺧر ﻓﻰ وﻗت ﻻﺣق‪ ،‬ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذى‬
‫ﯾؤﺛر إﯾﺟﺎﺑﯾﺎ ً ﻋﻠﻰ اﻷداء اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة‪ ،‬ﺑل ﻋﻠﻰ أداﺋﮭﺎ ﻛﻛل ﺑﺷﻛل ﻋﺎم‪.‬‬
‫ﻛذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺗروﯾﺞ ﻗد ﯾﮭدف إﻟﻰ اﻟﺗذﻛﯾر ‪. Reminding‬‬
‫‪ -۸‬ﺗﻧﻣﯾﺔ ﻧﺻﯾب اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن اﻟﺳوق أو اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫وﻟﯾس اﻟﻣﻘﺻود أن ﻧﻌدد ھﻧﺎ اﻷھداف اﻟﻣﻣﻛﻧﺔ ﻟﻠﺣﻣﻼت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ﺑﺎﻟطﺑﻊ‬
‫ﻓﺗﻠك ﻻ ﺗﻘﻊ ﺗﺣت ﺣﺻر‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﻗﺻدﻧﺎ ﺑﺎﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﻣذﻛورة أﻋﻼه اﻟﺗﻌرض ﻟﻧﻣﺎذج‬
‫ﻣن ھذه اﻷھداف ﻓﻘط‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺑﺎﺳﺗطﺎﻋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﻣن ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﯾن ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ھﻣﺎ‪:‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ‪ ،‬أو اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب )اﻟﺳﺣب(‪.‬‬
‫وﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛل )‪ (۳-۷‬اﻟﻔروق اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺑﯾن ھﺎﺗﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﯾن‪.‬‬
‫‪147‬‬ ‫مبادئ التسويق‬

‫األنشطة‬
‫الترويجية للوسطاء‬
‫العمالء‬ ‫(اإلعالن‪ ،‬البيع‬
‫الشخصي‪،‬تنشيط‬
‫المبيعات‪ ،‬النشر)‬
‫أنشطة‬
‫المنتج الترويجية‬
‫الوسطاء‬ ‫(اإلعالن‪ ،‬البيع‬ ‫المنتج‬
‫الشخصي‪،‬تنشيط‬
‫المبيعات‪ ،‬النشر)‬

‫إستراتيجية الدفع‬

‫العمالء‬ ‫الوسطاء‬
‫المنتج‬

‫أنشطة المنتج الترويجية (اإلعالن‪ ،‬البيع الشخصي‪ ...،‬إلخ)‪.‬‬

‫إستراتيجية الجذب‬

‫الشكل (‪ :)3-7‬مقارنة بين استراتيجية الدفع واستراتيجية الجذب في الترويج‬

‫المصدر‪.Kotler, P. and Armstrong, G (2006) :‬‬

‫تنطوي استراتيجية الدفع على "دفع" السلعة إلى الوسطاء وصوال للمشترين‬
‫أو المستهلكين النهائيين‪ .‬يقوم المنتج في هذه الحالة بتوجيه أنشطته الترويجية‬
‫(البيع الشخصي وتنشيط المبيعات بشكل أساسي) باتجاه الوسطاء وحثهم على‬
‫التعامل مع السلعة بهدف ترويجها وتسويقها للمستهلكين النهائيين‪ .‬وباستخدام‬
‫استراتيجية الجذب‪ ،‬يقوم المنتج بتوجيه أنشطته الترويجية (اإلعالن وتنشيط‬
‫المبيعات بشكل أساسي) باتجاه المستهلكين النهائيين وحثهم على شراء السلعة‪.‬‬
‫وفي حالة نجاح استراتيجية الجذب‪ ،‬سيقوم المستهلكون عندئذ بطلب السلعة‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٤۸‬‬

‫ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑدورھم ﺑطﻠﺑﮭﺎ ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ واﻟذﯾن‬
‫ﯾﻘوﻣون ﺑدورھم ﺑطﻠﺑﮭﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫وﺗﻠﺟﺄ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻛﺑﯾرة إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﺗوﻟﯾﻔﺔ ﻣن ﻛﻠﺗﺎ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﯾن‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ‬
‫ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﻻ اﻟﺣﺻر‪ ،‬ﺗﺳﺗﺧدم ﺷرﻛﺔ ﺗﻌﻣﯾر اﻹﻣﺎراﺗﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻧظﻣﺔ ھﯾدرا اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ‬
‫اﻹﻋﻼن وأﺳﺎﻟﯾب ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﺳﺣب ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻗوى‬
‫ﺑﯾﻌﯾﺔ ﻛﺑﯾرة وأﺳﺎﻟﯾب ﺗروﯾﺞ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟدﻓﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫)ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬وﺷرﻛﺎت اﻟوﺳﺎطﺔ اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋﺑر اﻟﻣﻌﺎرض‬
‫اﻟﻧوﻋﯾﺔ‪ .(...‬وﻓﻲ اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯾرة‪ ،‬ﻋﻣل اﻟﻌدﯾد ﻣن ﺷرﻛﺎت اﻹﻋﻣﺎر ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﯾص‬
‫ﺧﯾﺎرات اﻟﺳﺣب ﻟﻣزﯾﺟﮭﺎ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻟﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟدﻓﻊ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﻏﺎﻟﺑﺎ – ﻋدة اﻋﺗﺑﺎرات ﻋﻧد ﺗﺻﻣﯾم اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬ ‫وﺗﺄﺧذ اﻟﻣﻧظﻣﺎت –‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ .‬وﻣن أﺑرز ھذه اﻻﻋﺗﺑﺎرات أو اﻟﻌواﻣل‪ :‬ﻧوع‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪.‬‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ أو اﻟﺳوق واﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻓﻲ دورة ﺣﯾﺎة ُ‬
‫ُ‬
‫‪ -٥‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب‪:‬‬
‫ﯾدﻋو ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ) ‪Integrated Marketing‬‬
‫‪ (Communications‬إﻟﻰ ﺿرورة ﻗﯾﺎم اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻌﻧﯾﺔ ﺑﻣزج أدوات اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫وﻓﻌﺎل‪.‬‬
‫اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻘن‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﺣﺻل ﻋﻠﻰ ﻣزﯾﺞ ﺗروﯾﺟﻲ ﻣﺗﺟﺎﻧس ّ‬
‫وﯾﺗوﻗف ﺗﻛوﯾن أو ﺗرﻛﯾﺑﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻓﻲ ﻣوﻗف ﻣﻌﯾن ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻣن‬
‫اﻟﻌواﻣل أھﻣﮭﺎ‪ :‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬ﻧوع اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ودورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪،‬‬
‫وﺳﻠوك اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬واﻟﻣوارد اﻟﻣﺧﺻﺻﺔ ﻟﻠﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ) ‪.(۱‬‬
‫ﻓﺄھﻣﯾﺔ أدوات اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺗﺗﺑﺎﯾن ﻣﺎ ﺑﯾن اﻷﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ وﺳوق‬
‫اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ ‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن ﺗﻠﺟﺄ إﻟﻰ‬
‫اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﻧﻔق ﻣﻌظم ﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن‬

‫‪(1) William M.Pride and O.C Ferrel,, Strategic Marketing Management : Planning‬‬
‫‪Impleenment and Control ( Oxford, U.k Butterworth Heinemann, 1998 ),‬‬
‫‪۱٤۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﯾﺗﺑﻊ ذﻟك ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬ﺛم اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﻣ ْﯾل ﯾﻛون‬
‫ﺗﻌﺎﻣل اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﮭﺎ‪ ،‬أو ﻣﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن ‪ ،‬ﻓﺈن َ‬
‫ﺑﺎﺗﺟﺎه ﺧﯾﺎرات اﻟدﻓﻊ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﺗم إﻧﻔﺎق ﻣﻌظم ﻣﯾزاﻧﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬
‫ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻷوﻟﻰ‪ ،‬ﯾﺗﺑﻌﮫ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ .‬وﺑﺷﻛل‬
‫ﻏﺎﻟﺑﺎ – ﺑﺷﻛل ﻣﻛﺛف ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫ً‬ ‫ﻋﺎم‪ ،‬ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ –‬
‫ﻏﺎﻟﯾﺔ اﻟﺛﻣن‪ ،‬وﻓﻲ اﻷﺳواق اﻟﺗﻲ ﯾﻛون ﻓﯾﮭﺎ ﻋدد اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن ﻗﻠﯾﻼً ﻟﻛن ﻣﺷﺗرﯾﺎﺗﮭم‬
‫ﺗﻛون ﻛﺑﯾرة ﻣن ﺣﯾث اﻟﻘﯾﻣﺔ‪.‬‬
‫وﺗﺗﺑﺎﯾن ﺗﺄﺛﯾرات أدوات اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺎﺧﺗﻼف ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎة‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﺗﻘدﯾم ﻣن دورة ﺣﯾﺎة اﻟ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬ﯾﺗم اﻟﻠﺟوء إﻟﻰ اﻹﻋﻼن‬
‫ُ‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام اﻟﺑﯾﻊ‬
‫واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣن أﺟل ﺗﻛوﯾن اﻟوﻋﻲ ﺑوﺟود ُ‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ ﻟﻐرض ﺗﺳوﯾﻘﮫ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻟﺗﺷﺟﯾﻊ اﻟوﺳطﺎء ﻋﻠﻰ ﻗﺑول ُ‬
‫اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫ﺗﺑﻘﻰ ﻣﮭﻣﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث ﺗﺄﺛﯾراﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺗﻘﻠص ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻷن اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻟﯾﺳت ﺑﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺗﻘدﯾم ﺣواﻓز ﺧﻼل ھذه اﻟﻣرﺣﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿوج‪ ،‬ﺗﺗﺑوأ ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت أھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﻹﻋﻼن‪ .‬ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﺻﺎروا ﯾﻌرﻓون اﻟﻣﺎرﻛﺔ‪ ،‬وھم ﯾﺣﺗﺎﺟون ﻓﻘط إﻟﻰ اﻟﺗذﻛﯾر‬
‫ﺑﺎﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﻧﺣدار‪ ،‬ﻓﯾﺗم إﺑﻘﺎء اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﺗذﻛﯾر ﻓﻘط‪،‬‬
‫ُ‬
‫َﺑ ْﯾ َد أن ﺟﮭود ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻗد ﺗﺗواﺻل ﺑﺷﻛل ﻗوي‪.‬‬
‫وﯾﺳﺗﻧﺗﺞ ﻣن اﻟﻧظر إﻟﻰ اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﻣزﯾﺞ ﻣﻛوﻧﺎ ﻣن ﻋدة ﻋﻧﺎﺻر‪ ،‬أن ھذه‬
‫اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻛون ﻣوﺟودة ﻓﻲ أي ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗروﯾﺞ‪ ،‬وﻟﻛن ﯾﺗطﻠب اﻷﻣر‬
‫ﻣزﺟﮭﺎ أو ﺧﻠطﮭﺎ ﺑﻧﺳب ﺗﺗﻔﺎوت ﻣن ﻣوﻗف ﻷﺧر‪ ،‬وذﻟك اﺳﺗﻧﺎداً إﻟﻰ ﻣﺗﻐﯾرات‬
‫ﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﮭذا اﻟﻣوﻗف ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‪ ،‬وﺑﺎﻟﻣﻧﺷﺄة اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪ ،‬ﻗد ﺗﻌﺗﻣد اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻋﻠﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﺻﻔﺔ أﺳﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬وﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷدوات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧرى ﺑﺷﻛل ﺛﺎﻧوي ﻓﻲ ﻣواﻗف ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﻌﺗﻣد ﻣﻧﺷﺄة‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٥۰‬‬
‫أﺧرى )أو ﻧﻔس اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻓﻲ وﻗت آﺧر( ﻋﻠﻰ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ‪،‬‬
‫وﺗﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻷﺧرى ﺑدرﺟﺔ أﻗل‪.‬‬
‫وﺳﻧﺗﻧﺎول ﻓﻰ ھذا اﻟﺟزء ﺑﺎﻟﺷرح واﻟﺗﺣﻠﯾل اﻻدوات اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﺗروﯾﺞ أى‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻰ وھﻰ اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻰ‪ ،‬وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪،‬‬
‫واﻟﻧﺷر‪.‬‬
‫‪ ۱/٥‬اﻹﻋﻼن‪:‬‬
‫‪ ۱/۱/٥‬ﻣﻔﮭوم اﻹﻋﻼن‪:‬‬
‫اﻹﻋﻼن – وﻓﻘﺎ ﻟﻠﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق ‪ -‬ھو اﻟﺗﻘدﯾم واﻟﺗروﯾﺞ ﻏﯾر‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻷﻓﻛﺎر أو ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت واﻟذي ﯾدﻓﻊ ﻋﻧﮫ أﺟر وﺗﻛون ﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻌﻠن ﻓﯾﮫ ﻣﻌروﻓﺔ‪ ،‬وﺣﺗﻰ ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻓﻌﺎﻻ ﻓﻼ ﺑد ﻣن اﻛﺗﻣﺎﻟﮫ ﻟﯾس ﻓﻘط‬
‫ﺑﻣﻌﻧﻰ وﺻول اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وإﻧﻣﺎ أﯾﺿﺎ ﺗﺄﺛﯾر ﺗﻠك اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣطﻠوب ﺳواء ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر أو ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫ﻓﺎﻹﻋﻼن ﯾﻌﺗﺑر ﻧﺷﺎط اﺗﺻﺎل ﻏﯾر ﺷﺧﺻﻲ ﻣدﻓوع اﻷﺟر ﺗﻘوم ﺑﮫ ﺟﮭﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺔ‬
‫ﻣوﺟﮭﺔ إﻟﻰ ﺟﻣﮭور ﻛﺑﯾر ﺑﮭدف ﺟذب اﻧﺗﺑﺎھﮫ وإﺛﺎرة اھﺗﻣﺎﻣﮫ وإﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﺷراء‬
‫اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت أو اﻟﻘﺑول اﻟﺣﺳن ﻟﻠﻣﻧﺷﺂت أو اﻷﺷﺧﺎص أو اﻷﻣﺎﻛن أو اﻷﻓﻛﺎر‬
‫) ‪(۱‬‬
‫أو اﻟﻘﯾم اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ ‪ .‬وﯾﺷﯾر ھذا اﻟﺗﻌرﯾف إﻟﻰ‪:‬‬

‫‪ -۱‬اﻹﻋﻼن ﻧﺷﺎط ﻣدﻓوع اﻷﺟر ﺣﯾث ﯾﻘوم اﻟﻣﻌﻠن ﺑدﻓﻊ ﻣﻘﺎﺑل ﻟﻠﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﻔذة‬
‫ﻟﻺﻋﻼن ﻛﻣﺎ أن ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﯾﺟب أن ﺗظﮭر ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪.‬‬

‫‪ -۲‬ﻗد ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻋن ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻛﻣﺎ ﻗد ﯾﻛون ﻋن ﻓﻛرة أو ﺷﺧص‬

‫أو ﻣﻧظﻣﺔ ﺳواء ﺗﮭدف إﻟﻰ اﻟرﺑﺢ أو ﻻ ﺗﮭدف إﻟﯾﮫ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻣﺛل اﻹﻋﻼن وﺳﯾﻠﺔ ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﻼﺗﺻﺎل ﯾﺗﻣﯾز ﺑﻣﺧﺎطﺑﺗﮫ ﺑﺟﻣﮭور‬

‫‪(1) Borden, N. H. and M. V. Marshall, Advertising Management, Text and‬‬

‫‪cases, Richard- Irwin, Homewood, 1th , 1981.P.4.‬‬
‫ﻋﺑد اﻟﺣﻠﯾم‪ ،‬ھﻧﺎء‪ ،‬ﻟﻺﻋﻼن‪ ،‬اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة‪ ،۱۹۹۲ ،‬ص ‪. ٦٦‬‬
‫‪۱٥۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻛﺑﯾر وﻟﯾس ﺟﻣﮭور ﻣﻌﯾن ﻛﻣﺎ ھو اﻟﺣﺎل ﻓﻲ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻋﻧد اﺳﺗﺧدام‬
‫رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ واﻹﻋﻼن ﻣدﻓوع اﻷﺟر‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﻋﻼن ﻧﺷﺎط ھﺎدف‪ ،‬وﯾﺗﻣﺛل ھدف اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗزوﯾد اﻟﻣﻌﻠن إﻟﯾﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﺷﻲء ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن وإﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﮫ أو اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ‬
‫اﺗﺟﺎھﮫ ﻧﺣوه وﻣن ﺛم ﻋﻠﻰ ﺳﻠوﻛﮫ اﻟﻧﺎﺗﺞ ﻋن ھذا اﻻﺗﺟﺎه‪.‬‬
‫وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺗﺗﺣدد دواﻓﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻣن اﺳﺗﺧدام اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﺗﻌﻠﯾم‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬إﺛﺎرة اﻟطﻠب‪ ،‬ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬ﺗدﻋﯾم ﺟﮭود رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬اﻟﺗرﻛﯾز‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪ ،‬وﺗﺣﻘﯾق ﺣدة اﻟﺗﻘﻠب ﻓﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ .‬وﻟذا ﯾﻌﺗﺑر اﻹﻋﻼن‬
‫أﺣد اﻷدوات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﮭﺎﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ اﻹﻗﻧﺎع واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﺗﺟﺎھﺎت‬
‫وﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ .‬وﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﺗﻠك اﻷھداف ﻣن ﺧﻼل ﻧﻣﺎذج اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ‬
‫اﻷﻓراد ﻣﺛل ﻧﻣوذج ‪ AIDA‬وﻧﻣوذج اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻣﺗدرج ) ‪Hierarchy of Effects‬‬
‫‪ .(Model‬وﯾﻣﻛن ﺗوﺿﯾﺢ ذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺟدول )‪ :(۱- ۷‬أھداف اﻹﻋﻼن وﻓﻘﺎ ﻟﻧﻣﺎذج اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد‬

‫أھداف‬ ‫ﻣﻛون اﻻﺗﺟﺎه‬ ‫ﻣراﺣل ﻧﻣوذج‬

‫ﻣراﺣل ﻧﻣوذج اﻟﺗﺄﺛﯾر‬
‫اﻹﻋﻼن ﻓﻲ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻓﻲ‬ ‫‪AIDA‬‬
‫اﻟﻣﺗدرج‬
‫اﻟﻣرﺣﻠﺔ‬ ‫اﻟﻣرﺣﻠﺔ‬

‫اﻟﺗﻌﻠﯾم ‪/‬‬ ‫اﻟﻣﻛون اﻹدراﻛﻲ‬ ‫‪ -۱‬اﻟدراﯾﺔ ‪Awareness‬‬ ‫‪ -۱‬ﺟذب اﻧﺗﺑﺎه‬

‫اﻹﺧﺑﺎر‬ ‫‪Cognitive‬‬ ‫واﻟﻣﻌرﻓﺔ ‪Knowledge‬‬ ‫اﻟﻔرد‬
‫‪Attention‬‬

‫اﻟﻣﻛون اﻟوﺟداﻧﻲ‬ ‫‪ -۲‬اﻹﻋﺟﺎب‪Liking‬‬ ‫‪ -۲‬إﺛﺎرة اﻻھﺗﻣﺎم‬

‫اﻹﻗﻧﺎع‬ ‫‪Affective‬‬ ‫اﻟﺗﻔﺿﯾل ‪Preference‬‬ ‫‪Interest‬‬

‫‪ -۳‬ﺧﻠق اﻟرﻏﺑﺔ‬
‫‪Desire‬‬
‫اﻟﻣﻛون اﻟﺳﻠوﻛﻲ‬ ‫‪ -۳‬اﻻﺳﺗﻌداد واﻟﻧﯾﺔ‬
‫اﻟﺗذﻛﯾر‬
‫‪Behavioral‬‬ ‫ﻟﻠﺷراء‬
‫واﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻟﺷراء‬ ‫‪ -٤‬اﺗﺧﺎذ إﺟراء‬
‫‪Action‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٥۲‬‬

‫‪ ۲/۱/٥‬أﻧواع اﻹﻋﻼن‪:‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻹﻋﻼن طﺑﻘﺎ ﻟﻌدة ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣن ﺣﯾث اﻟﻧطﺎق اﻟﺟﻐراﻓﻲ اﻟذي ﺗﻐطﯾﮫ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ﻓﯾﻧﻘﺳم اﻹﻋﻼن‬
‫إﻟﻰ إﻋﻼن ﻣﺣﻠﻲ وإﻋﻼن ﻗوﻣﻲ وإﻋﻼن دوﻟﻲ‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﻣن ﺣﯾث اﻟﮭدف ﻣن اﻹﻋﻼن ﯾﻧﻘﺳم اﻹﻋﻼن إﻟﻰ إﻋﻼن إﻋﻼﻣﻲ‬
‫وإﻋﻼن ﺗﻌﻠﯾﻣﻲ وإﻋﻼن إرﺷﺎدي وإﻋﻼن ﺗذﻛﯾري وإﻋﻼن ﺗﻧﺎﻓﺳﻲ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﻌﻠن‪ :‬ﯾﻣﻛن طﺑﻘﺎ ً ﻟﮭذا اﻟﻣﻌﯾﺎر اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن‬
‫وإﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣوزﻋﯾن وإﻋﻼﻧﺎت اﻷﻓراد واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻣﺷﺗرﻛﺔ‪ ،‬أي اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﻘوم ﺑﮭﺎ ﻛل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣوزع ﻣﻌﺎ ً‪.‬‬

‫د‪ -‬ﻣن ﺣﯾث اﻟﻣﻌﻠن إﻟﯾﮫ‪ :‬ﯾﻧﻘﺳم اﻹﻋﻼن إﻟﻰ اﻹﻋﻼن اﻟﻣوﺟﮫ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ واﻹﻋﻼن اﻟﻣوﺟﮫ إﻟﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪.‬‬

‫ه‪ -‬ﻣن ﺣﯾث ﻣوﺿوع اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﻓﯾﻧﻘﺳم اﻹﻋﻼن إﻟﻰ إﻋﻼن ﻋن ﺳﻠﻊ وإﻋﻼن‬
‫ﻋن ﺧدﻣﺎت وإﻋﻼن ﻋن أﻓﻛﺎر وإﻋﻼن ﻋن ﻣﻧظﻣﺎت وإﻋﻼن ﻋن أﺷﺧﺎص‪.‬‬

‫و‪ -‬ﻣن ﺣﯾث اﻟوﺳﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ‪ :‬ﯾﻣﻛن اﻟﺗﻣﯾﯾز ﺑﯾن اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺻﺣف‬
‫واﻟﻣﺟﻼت‪ ،‬اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻹذاﻋﺔ‪ ،‬اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺳﯾﻧﻣﺎ‬
‫وھﻛذا‪ .‬وﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗﺧﺗﺎر وﺳﯾﻠﺔ اﻹﻋﻼن اﻋﺗﻣﺎدا ﻋﻠﻰ ﻋدة‬
‫ﻣﻌﺎﯾﯾر ﻣﻧﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ اﻟطﻠب ‪.‬‬ ‫‪ -۱‬ﻣدى اﻧﺗﺷﺎر اﻟوﺳﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺗوﻗﯾت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬ ‫‪ - ۳‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻌرض واﻹظﮭﺎر ‪.‬‬
‫‪ ۲/٥‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪:‬‬
‫ﯾﺷﯾر اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ إﻟﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ ‪Person- to – Person‬‬
‫‪۱٥۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺑﯾن ﻣﻧدوب اﻟﺑﯾﻊ أو ﻣﻣﺛل اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻌﻣﯾل اﻟﻣرﺗﻘب‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻋدﺗﮫ‬
‫وإﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﺷراء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ أو إﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﻔﻛر ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﯾﺗم‬
‫اﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻟﺷﻔﮭﻲ ﻟﺳﻌﻠﺔ أو ﺧدﻣﺔ أو ﻓﻛرة ﺑﮭدف دﻓﻊ اﻟﻌﻣﯾل اﻟﻣرﺗﻘب ﻧﺣو‬
‫ﺷراﺋﮭﺎ أو اﻹﻗﻧﺎع ﺑﮭﺎ ‪ ،‬وﯾﺣﻘق اﻟﺑﯾﻊ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﺳﺗﺧدام أﻛﺛر ﻣن وﺳﯾﻠﺔ ﻓﻲ اﻹﻗﻧﺎع ‪،‬‬
‫وأﯾﺿﺎ ً إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ردود اﻷﻓﻌﺎل ﻣﺑﺎﺷرة ﻋن ﻣدى ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ‪ .‬وﻣن اﻟﻧﺎﺣﯾﺔ اﻷﺧرى ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ وﺳﯾﻠﺔ ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻣﻛﻠﻔﺔ أن‬
‫ﻟم ﺗﻛن أﻛﺛر وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ ﺗﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫وﺗﻣر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﺑﻌدة ﻣراﺣل ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -۱‬اﻟﺑﺣث ﻋن وﺗﻘوﯾم اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن‪.‬‬

‫‪ -۲‬اﻟﺗﺧطﯾط ﻟﻠﻣﻘﺎﺑﻼت اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -۳‬اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬

‫‪ -٤‬ﻋرض وﺗﻘدﯾم اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‪.‬‬

‫‪ -٥‬اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ اﻋﺗراﺿﺎت اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬

‫‪ -٦‬إﻧﮭﺎء اﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‪.‬‬

‫‪ -۷‬اﻟﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء‪.‬‬

‫وﯾﻌد اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻓﻌﺎﻻ ﻓﻲ أداء اﻟﻣﮭﺎم واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﺗﻘدﯾم اﻟﻌروض‬
‫واﻟﻣﻘﺗرﺣﺎت ﻣن زاوﯾﺔ ﻣﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣﺷﺗري اﻟﻣﺣددة‪ ،‬ﺗﺣﻘﯾق واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺳﻣﻌﺔ اﻟطﯾﺑﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻣن ﺧﻼل اﻟﺑت ﻓﻲ ﺷﻛﺎوي اﻟﻌﻣﻼء أو اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ اﻟﺑت‬
‫ﻓﯾﮭﺎ وإزاﻟﺔ أي ﺳوء ﺗﻔﺎھم ﯾظﮭر ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺔ وﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪ ،‬اﻟدﻓﺎع اﻟﻣوﻗوت واﻟذﻛﻲ‬
‫ﻋن اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ وﺗﺣرﻛﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬اﻟﺗروﯾﺞ ﻟﺑذل اﻟﺟﮭد اﻟﻛﺑﯾر ﻓﻲ‬
‫إﻋﺎدة اﻟﺑﯾﻊ – وﻣن ﺟﮭﺔ أﺧرى ﻓﺈن اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام أي ﻣن وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫اﻷﺧرى ﻋﻧد اﻟﻠزوم ھﻲ أﺣدى اﻟوظﺎﺋف اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻟﻠﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬أن دور رﺟل‬
‫اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺎﻟﻎ اﻷھﻣﯾﺔ ﺣﯾن ﻻ ﺗﻛون ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ واﺿﺣﺔ ﻓﻲ ذھن اﻟﻣﺷﺗري ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٥٤‬‬

‫ﺣﯾن ﻻ ﯾﻛون اﻟﻣﺷﺗري ﻗد اﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل‪ ،‬أوﻻ ﯾﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ ﺑﺻﻔﺔ ﻣﺗﻛررة‪،‬‬

‫وﻋﻠﯾﮫ ھﻧﺎ أن ﯾﺳﺗﺧدم ﻛل اﻟوﺳﺎﺋل ﻟدﻓﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘق اﻻﺳﺗﮭﻼك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ أو‬
‫اﻻﺳﺗﺧدام اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ھذا وﯾﻣﻛن اﻟﻘول ﺑﺄن ﻣﺳﺋوﻟﯾﺎت اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﻠﻘﺎة ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺗق رﺟل اﻟﺑﯾﻊ‬
‫ﺳﺗظل ﻓﻲ ﺗزاﯾد ﻣﺳﺗﻣر‪ ،‬ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻠﻣﻌدل اﻟﻣﺗزاﯾد ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻲ ﺗﺧرج إﻟﻰ‬
‫اﻟﺳوق‪ ،‬أﺿف إﻟﻰ ھذا أﻧﮫ ﻓﻲ اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻛون ﻓﯾﮭﺎ اﻟﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﺷدﯾدة ﺑﺣﯾث‬
‫ﺗؤدي إﻟﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﺳﻌر واﻹﻋﻼن ﻛوﺳﺎﺋل ﻟﺗﻣﯾﯾز ﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ أﺧرى‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫ﻣﺛل ھذه اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت ﯾﻛون ھﻧﺎك ﻣﺟﺎل واﺳﻊ ﻟرﺟل اﻟﺑﯾﻊ ﻛﻲ ﯾﺧﻠق ﺑﺟﮭده اﻟﻣزﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ ۳/٥‬ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪: Sales Promotion‬‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم وﺳﺎﺋل اﻟﺗﻧﺷﯾط ﺑواﺳطﺔ ﻣﻌظم اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻛﺎﻟﻣﻧﺗﺟﯾن واﻟﻣوزﻋﯾن‬
‫وﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ واﺗﺣﺎدات أو ﺟﻣﻌﯾﺎت اﻟﺗﺟﺎرة ‪ ،‬واﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﮭدف إﻟﻰ‬
‫ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ) ﻣﺛل اﻟﻣﺳﺎﺟد ( ‪ ،‬وﻣﺗﻌﮭدي اﻷﻟﻌﺎب وﻋروض اﻟﻣﺳرح ‪ ...‬إﻟﺦ (‪.‬‬
‫‪ ۱/۳/٥‬ﻣﻔﮭوم ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪:‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺟﮭود واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻧدرج ﺗﺣت‬
‫اﻟﻧﺷر وﺗﮭدف إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻧدة ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وھﻰ‬
‫ٍ‬ ‫اﻹﻋﻼن أو اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ أو‬
‫أﻧﺷطﺔ ﻣؤﻗﺗﺔ‪ ،‬وﻏﯾر ﻣﻧﺗظﻣﺔ‪ ،‬وﺗرﻣﻲ إﻟﻰ اﻟﺗﺷﺟﯾﻊ ‪ -‬واﻟﻣﯾل ﻧﺣو ‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‬
‫ﻓﮭﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺷﺗروات اﻟﻌﻣﯾل )ﻓرداً ﻛﺎن أو ﻣﻧظﻣﺔ(‪ .‬وﺗﺷﻣل ﻛل‬
‫اﻟﻣواد واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺿد وﺗﻛﻣل ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻹﻋﻼن وھﻲ‬
‫ﺗﺧﺗﻠف ﻋن اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻓﻲ أﻧﮭﺎ ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺧﺗﻠف ﻋن اﻹﻋﻼن ﻓﻲ أﻧﮭﺎ‬
‫ﻻ ﺗﻣر ﻣن ﺧﻼل اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻠﻛﮭﺎ وﯾدﯾرھﺎ اﻟﻐﯾر وإﻧﻣﺎ ﺗﺧﻠق وﺗوزع أو‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺣده‪.‬‬
‫وﯾﺷﻣل ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت أدوات ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﺣدودة اﻟﻧطﺎق‬
‫وﻗﺻﯾرة اﻷﺟل وﻣوﺟﮭﺔ ﻟﻘطﺎﻋﺎت أو ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﺣددة ﻣن اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗؤدي ھذه‬
‫‪۱٥٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻷدوات ﺛﻼث وظﺎﺋف رﺋﯾﺳﯾﺔ‪ :‬ﻓﮭﻲ أوﻻ – ﺗﻌﺿد وﺗﻌزز ﻗﻧﺎﺗﻲ اﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫اﻟرﺋﯾﺳﯾﯾن – اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ – إذ إﻧﮭﺎ ﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻣرﻛز‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓس ﺑﻌد أن ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻗد أدى دوره وذﻟك ﻋن طرﯾق اﻟﺗواﺟد ﻓﻲ‬
‫ﻧﻘطﺔ اﻟﺷراء ﻛﺗذﻛرة ﻣﺳﺗﻣرة‪ ،‬وھﻲ ﺛﺎﻧﯾﺎ ﺗؤدي إﻟﻰ ﻛﻔﺎﻟﺔ اﻟرﺑط ﺑﯾن اﻹﻋﻼن‬
‫واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬وھﻲ ﺛﺎﻟﺛﺎ ﺗﺳﮭم ﻓﻲ رﻓﻊ اﻟروح اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‬
‫واﻟﻣوزﻋﯾن وزﯾﺎدة إﺧﻼﺻﮭم وﺣﻣﺎﺳﮭم ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌوﻧﺎت اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﯾﻛون أﻛﺛر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺳﺗﺧدم ﻣﻊ اﻹﻋﻼن أو اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻛوﺑون‪ ،‬أو ﻣﺳﺎﺑﻘﺔ أو ﺟﺎﺋزة – وھﻰ ﻣن‬
‫أدوات ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ -‬ﺳوف ﯾﻘرأه ﻋدد أﻛﺑر ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﺣﯾث ﺗﻌﻣل ﺗﻠك اﻷدوات‬
‫ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻌﻣﻼء ﻟﻘراءة اﻹﻋﻼن وﻣن ﺛم ﺗﺳﮭم ﺟﮭود ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ‬
‫زﯾﺎدة ﻋدد ﻗراء اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻧﻔس اﻟﻘﺎﻋدة‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﮭداﯾﺎ اﻟﻌﯾﻧﯾﺔ واﻟرﻣزﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﮭﺎ ﻣﻧدوﺑو اﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ﺗﻔﺗﺢ ﻟﮭم اﻷﺑواب‪ ،‬وﺗزﯾد ﻣن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﺗﺳﮭل ﺟﮭود اﻟﺗروﯾﺞ واﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫اﻟﺷﻔوﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻻ ﺗدرك أھﻣﯾﺗﮭﺎ‪ .‬ﻓﻣﺛﻼ اﻟطﻔل اﻟذي ﯾﺗﻠﻘﻰ ھدﯾﺔ ﻣن إﺣدى‬
‫اﻟﻣﺣﻼت‪ ،‬ﺳوف ﯾﺗﺣدث ﺑذﻟك إﻟﻰ أﻗراﻧﮫ ﻣن اﻷطﻔﺎل واﻟذي ﯾؤﺛرون ﺑدورھم ﻋﻠﻰ‬
‫آﺑﺎﺋﮭم ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﺣﻼت اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرون ﻣﻧﮭﺎ ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم‪.‬‬
‫‪ ۲/۳/٥‬أدوات وأﺷﻛﺎل ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪:‬‬
‫ﺗﺄﺧذ ﺟﮭود ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺷﻛﺎل اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧزﯾﻼت وﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻋرض ﻣﻧﺗﺟﯾن ﺑﺳﻌر ﻣﻧﺗﺞ واﺣد‪ ،‬أو‬
‫وﺣدﺗﯾن ﺑﺳﻌر وﺣدة واﺣدة‪ ،‬وﺳﻌر ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺟواﺋز واﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻛﺗﺎﻟوﺟﺎت واﻟﻛﺗﯾﺑﺎت واﻹرﺷﺎدات اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧﻣﺎذج أو اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ‪ ،‬اﻟﻛوﺑوﻧﺎت‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٥٦‬‬

‫‪ ٤/٥‬اﻟﻧﺷر ‪:Publicity‬‬
‫ﯾﮭدف اﻟﻧﺷر إﻟﻰ إﺛﺎرة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ أو إﺛﺎرة اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺷرﻛﺔ‬
‫ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺑوﺳﺎﺋل ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﺻﺣف واﻹذاﻋﺔ واﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون وذﻟك‬
‫دون ﻣﻘﺎﺑل‪ .‬واﻟﻧﺷر ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﯾﻌدھﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ ﺷﻛل ﺧﺑري‬
‫‪ Newsform‬وﯾﻘوم ﺑﺗوﺻﯾﻠﮭﺎ إﻟﻰ أﻏﻠب اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﯾﺗم اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻹﻋﻼن‪ ،‬وھﻲ ﻻ ﺗظﮭر ﻓﯾﮭﺎ ﻛﺈﻋﻼﻧﺎت وإﻧﻣﺎ ﺗظﮭر ﺿﻣن اﻟﻣﺎدة اﻟﺗﺣرﯾرﯾﺔ‪،‬‬
‫وﺣﯾث إﻧﮭﺎ ﻻ ﺗﺷﺗري ﻣن ﻗﺑل أﺟﮭزة اﻹﻋﻼم‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻘد ﺗﻧﺷر وﻗد ﻻ ﺗﻧﺷر‬
‫وﺗظﮭر ﻓﻌﺎﻟﯾﺗﮭﺎ ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘدﯾم اﺑﺗﻛﺎر ﺟدﯾد ﻟﻠﺳوق‪ ،‬وﺗﻧﺗﺷر ﻓﻲ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق أوﺳﻊ ﻣن اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫وﯾﺗﻔق اﻟﻧﺷر ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﻓﻲ أن ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﯾﻣﺛل وﺳﯾﻠﺔ ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫ﻟﻼﺗﺻﺎل ﻛﻣﺎ أن ﻛﻼ ﻣﻧﮭﺎ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺻﺣف‬
‫واﻹذاﻋﺔ واﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون‪ ،‬وﯾﺧﺗﻠف اﻟﻧﺷر ﻋن اﻹﻋﻼن ﻓﻲ ﻋدة ﻧواﺣﻲ ﻣﻧﮭﺎ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺗظﮭر ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻓﻲ اﻹﻋﻼن ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﯾﺗﺣﻣل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻧظﯾر ذﻟك أﻣﺎ‬
‫اﻟﻧﺷر ﻓﺎﻧﮫ ﯾﺗم دون ﻣﻘﺎﺑل‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﯾﺗم اﻹﻋﻼن أﺳﺎﺳﺎ ً ﺑﮭدف إﻣداد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺎﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ‬

‫واﻟﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﯾﮫ وإﻏراﺋﮫ ﺑﺷراﺋﮭﺎ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻧﺷر ﻓﺎن ﻟﮫ ھدﻓﺎ ً إﺧﺑﺎرﯾﺎ ﻓﻘط ﯾﺗﻣﺛل‬
‫ﻓﻲ ﻣﺟرد ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن ﻧواﺣﻲ ﻣﻌﯾﻧﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬

‫وﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻧﺷر ﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺎرﻛﺎت واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻷﺷﺧﺎص واﻷﻣﺎﻛن‬

‫واﻷﻓﻛﺎر واﻷﻧظﻣﺔ واﻟﻣﻧظﻣﺎت وﺣﺗﻰ اﻟدول‪ .‬وﺗﺳﺗﺧدم ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل اﻟﻧﺷر‬
‫أو ﻟﺟذب اﻻﻧﺗﺑﺎه أو ﻟﺗﺣﺳﯾن اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ اﻟﺳﯾﺋﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗﺳﺗﺧدﻣﮫ اﻟدول‬
‫ﻟﺟذب اﻟﻣزﯾد ﻣن اﻟﺳﺎﺋﺣﯾن واﻻﺳﺗﺛﻣﺎر اﻷﺟﻧﺑﻲ‪.‬‬
‫‪۱٥۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪√d]â’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺗروﯾﺞ – أﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪ -‬ﻛﻌﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل‬

‫ﻹﻗﺎﻣﺔ واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻣن ﺧﻼل إﻋطﺎء ﻣﻌﻠوﻣﺎت وإﻗﻧﺎع اﻟﺟﻣﮭور‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭدف ﻓﺎﻟﺗروﯾﺞ ﻧﺷﺎط ﺣول اﻻﺗﺻﺎﻻت ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺷﺄة واﻷطراف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﻣﻧﮫ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﻌﻣﻼء‪ .‬وﺗﺷﻣل أدوات اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﻼ ﻣن اﻹﻋﻼن‪،‬‬
‫واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬واﻟﻧﺷر وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺷﺎر إﻟﻰ اﻟﻌﻧﺎﺻر‬
‫اﻟﻣﻛوﻧﺔ ﻟﻠﺗروﯾﺞ ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪ .‬وﯾﻌرف اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻰ أﻧﮫ اﻟﺗﻘدﯾم‬
‫واﻟﺗروﯾﺞ ﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻷﻓﻛﺎر أو ﺳﻠﻊ أو ﺧدﻣﺎت واﻟذي ﯾدﻓﻊ ﻋﻧﮫ أﺟر وﺗﻛون‬
‫ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻓﯾﮫ ﻣﻌروﻓﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻓﮭو ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ‬
‫ﺑﯾن ﻣﻧدوب اﻟﺑﯾﻊ أو ﻣﻣﺛل اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻌﻣﯾل اﻟﻣرﺗﻘب‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻋدﺗﮫ‬
‫وإﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﺷراء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ أو إﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﻔﻛر ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ .‬أﻣﺎ ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﯾﻘﺻد‬
‫ﺑﮫ اﻟﺟﮭود واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻧدرج ﺗﺣت اﻹﻋﻼن أو اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬
‫اﻟﻧﺷر وﺗﮭدف إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻧدة ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وھﻰ أﻧﺷطﺔ ﻣؤﻗﺗﺔ‪ ،‬وﻏﯾر ﻣﻧﺗظﻣﺔ‪،‬‬
‫ٍ‬ ‫أو‬
‫وﺗرﻣﻲ إﻟﻰ اﻟﺗﺷﺟﯾﻊ‪ -‬واﻟﻣﯾل ﻧﺣو‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء ﻓﮭﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺷﺗروات‬
‫اﻟﻌﻣﯾل )ﻓرداً ﻛﺎن أو ﻣﻧظﻣﺔ(‪ .‬وﯾﺷﻣل ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت أدوات ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻣﺛل‬
‫ﺗﻧزﯾﻼت اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬اﻟﺟواﺋز واﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت‪ ،‬اﻟﮭداﯾﺎ‪ ،‬اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ‪،‬‬
‫اﻟﻛوﺑوﻧﺎت‪ ،‬اﻟﻛﺗﺎﻟوﺟﺎت واﻟﻛﺗﯾﺑﺎت‪.‬‬
‫ﯾﺑدأ ﺗﺧطﯾط اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﺑﺗﺣدﯾد أھداف اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬ﺛم ﺗﺣدﯾد اﻟﺟﻣﺎھﯾر‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬ﺛم اﺧﺗﯾﺎر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪ .‬وﯾﻠﻲ ذﻟك اﺧﺗﯾﺎر‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب )اﻹﻋﻼن – اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ – ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت –‬
‫اﻟﻧﺷر( ﺛم ﺗﺣدﯾد ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺞ ﻣﻊ ﺗﺣدﯾد اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟزﻣﻧﻲ ﻟﮫ‪.‬‬
‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬ﺗوﺟد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﺎن وھﻣﺎ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟدﻓﻊ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ .‬ﺗﻧطوي اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ ﻋﻠﻰ "دﻓﻊ" اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟوﺳطﺎء وﺻوﻻً ﻟﻠﻣﺷﺗرﯾن أو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪ .‬ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٥۸‬‬

‫ﺑﺗوﺟﯾﮫ أﻧﺷطﺗﮫ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ )اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ(‬

‫ّ‬
‫وﺣﺛﮭم ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﮭدف ﺗروﯾﺟﮭﺎ وﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ‬ ‫ﺑﺎﺗﺟﺎه اﻟوﺳطﺎء‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪ .‬أﻣﺎ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب ﻓﺗﺷﯾر إﻟﻰ ﻗﯾﺎم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗوﺟﯾﮫ‬
‫أﻧﺷطﺗﮫ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ )اﻹﻋﻼن وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ( ﺑﺎﺗﺟﺎه اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫ّ‬
‫وﺣﺛﮭم ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻧﺟﺎح اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ ،‬ﺳﯾﻘوم‬ ‫اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻋﻧدﺋذ ﺑطﻠب اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑدورھم‬
‫ﺑطﻠﺑﮭﺎ ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑدورھم ﺑطﻠﺑﮭﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪۱٥۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫^‪;√d]â’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﻣﺎذا ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ؟ ﻣﺎ ھﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ؟ وھل ﯾﻌﻣل‬

‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﺑﻣﻌزل ﻋن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى؟ اﺷرح‬
‫س‪ :۲‬ﻣﺎ ھﻲ اﻟﻘرارات أو اﻟﺧطوات اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺗﺧطﯾط وﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬
‫وﺗﻘﯾﯾﻣﮫ؟‬
‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت؟ ﻛﯾف ﺗﺧﺗﻠف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋن اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻹﻋﻼن وﻓﻰ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﺗﺗﻛﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ؟ ھل ﺗﻘﺗﺻر أدوات‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك؟‬
‫س‪ :٤‬اﻛﺗب ﺑﺈﯾﺟﺎز ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﻔﮭوم اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٦۰‬‬
‫‪۱٦۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;flŸ]m’\;◊ë‬‬
‫‪√ÁÜÊi’\;É…]fiŸÂ;k\ÊfiÕ‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ً‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﺎھﯾم ﻣﻧﺎﻓذ وﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ وطﺑﯾﻌﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣﮭﺎرة ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗوزﯾﻊ وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﻛذﻟك‬
‫ﺗﺣﻠﯾل اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ وﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻣﮭﺎرة اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم وطﺑﯾﻌﺔ ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ھﯾﻛل ﻣﻧﺎﻓذ وﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻗرارات اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫ﻣﻧﺎﻓذ وﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻐطﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟوﻛﯾل‬
‫اﻟوﺣﯾد ‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم وطﺑﯾﻌﺔ ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪:‬‬

‫ﯾﺷﻣل اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﺗم أداؤھﺎ ﻣن أﺟل اﻧﺳﯾﺎب )ﺗدﻓق( ‪Flow‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن ﺳﻠﻊ وﺧدﻣﺎت وﻏﯾرھﺎ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﯾﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾﮭﺎ )أﻓراد‪ /‬ﻣﻧظﻣﺎت(‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٦۲‬‬

‫ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ إﻟﻰ اﻟطرﯾق اﻟذي ﺗﺳﻠﻛﮫ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻓﻲ ﺣرﻛﺗﮭﺎ ﻣن‬
‫ﻣراﻛز اﻻﻧﺗﺎج ﺣﺗﻰ ﻣراﻛز اﻻﺳﺗﮭﻼك ﻣن ﺧﻼل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺷﺂت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدم‬
‫اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﻓﻰ ظل ھذا اﻟﺳﯾﺎق ﻓﺈن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺗﺗﻛون ﻣن‬
‫ﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻷﻓراد واﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻰ ﯾﺗم ﻋن طرﯾﻘﮭﺎ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ ﻣن ﻣﺻﺎدر‬
‫إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪ ،‬وھﻰ اﻟﺗﻰ ﯾﺗم ﻋن طرﯾﻘﮭﺎ ﺧﻠق‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟزﻣﻧﯾﺔ واﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ وﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك‪ ،‬وﯾطﻠق ﻋﻠﯾﮭم وﺳطﺎء اﻟﺗوزﯾﻊ ‪.‬‬
‫ﯾﻌرف ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺄﻧﮫ ﻋﺑﺎرة ﻋن‬ ‫وطﺑﻘﺎ ً ﻟﻠﺟﻣﻌﯾﺔ اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق‬
‫) ‪(۱‬‬

‫ھﯾﻛل اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﺗم ﻋن طرﯾﻘﮭﺎ ﺗﺳوﯾق اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ وﺗﺗﺿﻣن‬
‫ﺗﻠك اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪ ،‬إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ وﺗﻠك اﻟﺗﻰ ﺗﻘﻊ ﺧﺎرج ﻧطﺎق‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﻣﺎ ﻓﻰ ذﻟك اﻟوﻛﺎﻻت واﻟﻣوزﻋﯾن ﺳواء ﻛﺎﻧوا ﺗﺟﺎر ﺟﻣﻠﺔ أو ﺗﺟﺎر‬
‫ﺗﺟزﺋﺔ‪ .‬ووﻓق ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﺷﻣل ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺟﻣﯾﻊ اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﺑﺈدارة‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻣﺷروع ذات اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻋن ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭم اﻟﻣﺷروع واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون‬
‫ﺑﻧﻘل‪ /‬ﺗﺧزﯾن‪ /‬ﺗوزﯾﻊ ھذه اﻟﺳﻠﻊ إﻟﻰ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﺳوق ‪.‬‬
‫وﻧﺎدراً ﻣﺎ ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻰ وﻗﺗﻧﺎ اﻟﺣﺎﺿر ﺑﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﻧﻔﺳﮭﺎ‪ ،‬إذ ﺗﻌﺗﻣد‬
‫ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ أﻛﺛر ﻣن ﺳﻠﻌﺔ ‪ -‬إن ﻟم ﺗﻛون ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ ‪ -‬ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻣن اﻟوﺳطﺎء‬
‫اﻟﻣﺗﺧﺻﺻﯾن ﻓﻰ ﺗﻘدﯾم ھذه اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﺗﺧﺗﻠف وظﺎﺋف ھؤﻻء‬
‫اﻟوﺳطﺎء‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺧﺗﻠف ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻰ ﯾﻘدﻣوﻧﮭﺎ طﺑﻘﺎ ً ﻟﻧوع وﺳﯾط اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫وﻗدراﺗﮫ‪ ،‬ﻓﻣﺛﻼً‪ ،‬ﺗﺗﻧﻘل ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻟﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ وﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻗﺑل ﺑﯾﻌﮭﺎ ﻓﻰ‬
‫ﺣﯾن ﯾﻘﺗﺻر دور اﻟﺳﻣﺎﺳرة ووﻛﻼء اﻟﺑﯾﻊ ﻋﻠﻰ إﯾﺟﺎد ﻣﺷﺗرﯾن ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ دون‬
‫اﻣﺗﻼﻛﮭﺎ أو ﺣﺗﻰ ﺗداوﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻘرار اﻟﺧﺎص ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻣن أھم اﻟﻘرارات‬

‫‪(1) Marketing Definition, A Glossary of Marketing terms, Completed by the‬‬

‫‪Committee on definitions, A.M.A Chicago, 1960‬‬
‫‪۱٦۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﺗﻰ ﺗواﺟﮫ إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ – ﻷن ﻣﺛل ھذا اﻟﻘرار ﻟﮫ ﺗﺄﺛﯾره‬

‫اﻟﺟوھري ﻋﻠﻰ ﺗﺳﮭﯾل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ ‪ ،‬وﺗﺳﮭﯾل ﻣﮭﻣﺔ اﻟﻌﻣﯾل ﺳواء‬
‫ﻛﺎن ﻣﺳﺗﮭﻠك أو ﻣﺷﺗرى ﺻﻧﺎﻋﻲ ﻓﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻰ‬
‫ﺗﺣﻘق ﻟﮫ اﻓﺿل إﺷﺑﺎع ﻟﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ﯾؤﺛر ﻗرار اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ ﺗﺧطﯾط ﺳﯾﺎﺳﺎت‬
‫اﻟﻣﺷروع اﻷﺧرى ﺧﺎﺻﺔ ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت و اﻟﺗﺳﻌﯾر واﻹﻋﻼن ‪.‬وﯾﻣﻛن ﺷرح‬
‫ذﻟك ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻓﺗﺧطﯾط ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺛﻼً ﻣن ﺣﯾث اﻟﺗﺷﻛﯾل واﻟﺗﻧوﯾﻊ وإﺿﺎﻓﺔ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺟدﯾدة أو ﺣذف ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻗﺎﺋﻣﺔ ﯾﺟب أن ﯾﺗم ﻋﻠﻰ ﺿوء ﻣﻌرﻓﺔ‬
‫طﺑﯾﻌﺔ وﻧوﻋﯾﺔ وﻗدرات وﻣدى ﺗﻌﺎون ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻓﻰ‬
‫ﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺷروع‪ .‬ﻛﻣﺎ أن ﺗﺻﻣﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺣﯾث اﻟﺷﻛل واﻟﺣﺟم‬
‫وﻧوع اﻟﻌﺑوة واﻟﻐﻼف ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﺗﺗطﻠﺑﮫ ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗوﺟد أﯾﺿﺎ ً ﻋﻼﻗﺔ وﺛﯾﻘﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻧوﯾﻊ وﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻷن‬
‫اﻟوﺳطﺎء ﯾﻘوﻣون ﺑﺷراء اﻟﺳﻠﻊ ﻹﻋﺎدة ﺑﯾﻌﮭﺎ ﻟﯾﺣﻘﻘوا رﺑﺣﺎ ً ﻣن وراء‬
‫ذﻟك ‪ ،‬ﻓﺈذا ﻟم ﺗﻣﻛﻧﮭم ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻣن ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻓﺈﻧﮭم ﻻ‬
‫ﯾﺗﻌﺎوﻧون ﻣﻊ اﻟﻣﺷروع ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮫ وﯾﺗﺟﮭون إﻟﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻣﺎﺛﻠﺔ‬
‫واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ذات ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ اﻷﻋﻠﻰ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺄﺛر ﻛﻔﺎءة اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺳﯾﺎﺳﺔ اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺣﯾث إن اﻹﻋﻼن ﯾﻌﺗﺑر‬
‫أﺳﻠوﺑﺎ ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر ﻟﻠﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻓﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ﺧط اﻟﺗوزﯾﻊ طوﯾﻼً ﻛﻠﻣﺎ ﺗم‬
‫ً‬
‫اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟوﺳطﺎء وﺗظﮭر أھﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن ﻛوﺳﯾﻠﺔ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺗﺳﮭﯾل ﻣﮭﻣﺔ وﺳﯾط اﻟﺗوزﯾﻊ ﻓﻰ ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ ‪ .‬ﻣﻣﺎ ﯾﺟﻌل اﻟوﺳﯾط‬
‫ﯾﮭﺗم ﺑﮭذه اﻟﺳﻠﻌﺔ وﯾﺣرص ﻋﻠﻰ دوام اﻟﺗﻌﺎون ﻣن أﺟل ﻧﺟﺎﺣﮭﺎ‪.‬‬
‫وﯾﺗﺿﺢ ﻣن ذﻟك أھﻣﯾﺔ ﻋﻧﺻر اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﺣﯾث إﻧﮫ ﻟوﻻ وﺟود ھذا اﻟﻌﻧﺻر‪،‬‬
‫ﻟﻣﺎ ﺗﻣﻛن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﯾﺣﺗﺎﺟﮫ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺎﻟﺟودة اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪،‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٦٤‬‬

‫وﺑﺎﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‪ ،‬واﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﻓﻰ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﻓﻰ اﻟﻣﻛﺎن‬

‫اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ .‬ﻟذا‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﯾﺑذﻟون ﻛل ﻣﺎ ﻓﻰ وﺳﻌﮭم ﻟﻛﻰ ﯾﺗم اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺄﻋﻠﻰ‬
‫ﻛﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟﯾﺔ‪ .‬وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣوزﻋﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑﻛل ﻣﺎ ﻣن ﺷﺄﻧﮫ أن‬
‫ﯾﻣﻛﻧﮭم ﻣن أداء أﻧﺷطﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ أﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‪ ،‬وﺑﺎﻟﺷﻛل اﻟذى ﯾﺣﻘق‬
‫أھداﻓﮭم‪ ،‬وﯾﺣﻘق رﺿﺎء ﻋﻣﻼﺋﮭم‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣداﺧل‪ ،‬واﻟﺗﻰ ﯾﻌد‬
‫اﻻﺑﺗﻛﺎر أﺣدھﺎ – ﺑل رﺑﻣﺎ ﻣن أھﻣﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ھﯾﻛل ﻣﻧﺎﻓذ وﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ ‪:‬‬
‫ﯾﺻف ھﯾﻛل ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻧوﻋﯾﺔ اﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭم ﻓﻰ‬
‫ﺗوﺻﯾل اﻟﺳﻠﻊ إﻟﻰ اﻷﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‪ .‬وﯾﺗوﻗف ﺗﻛوﯾن ھﯾﻛل اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻔﻌﻠﻰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋدة ﻣﺗﻐﯾرات ﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﺗﺻل ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣراد ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ‬
‫ﻗدرات اﻟﻣﻧﺗﺞ أو إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣوزع‪ ،‬وﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ﯾرﺗﺑط ﺑطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﺷﺗرى وطﺑﯾﻌﺔ‬
‫اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدف وﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﯾﮫ‪ .‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﻣﺟﻣوﻋﮫ ﻣن ﻣﻧﺎﻓذ‬
‫وﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ اﻻﺳﺗﻌﻣﺎل‪.‬‬
‫‪ ۱/۲‬ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻰ ﻣﺑﺎﺷرة‪:‬‬
‫ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺧﯾر دون اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄى وﺳﯾط‬
‫ﻣن وﺳطﺎء اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬وﯾﺗﺧذ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋدة ﺻور ھﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺑﯾﻊ ﻋن طرﯾق ﻣﺗﺎﺟر ﺗﺟزﺋﺔ ﯾﻣﺗﻠﻛﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻛﺗﺎﻟوﺟﺎت ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ ﻣﻧﺎزل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ‪.‬‬
‫ﻗد ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗوزﯾﻊ ﺳﻠﻌﺗﮫ ﺑواﺳطﺔ ﻣﺗﺎﺟر ﺗﺟزﺋﺔ ﻣﻣﻠوﻛﺔ ﻟﮫ‪ ،‬وﺑرﻏم أن ھذه‬
‫اﻟطرﯾﻘﺔ ﺗﻣﻛن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺗوطد ﻋﻼﻗﺎﺗﮫ ﻣﻊ ﻋﻣﻼؤه‬
‫إﻟﻰ أﻧﮭﺎ ﻣﻛﻠﻔﺔ وﺗﺗطﻠب ﺗواﻓر اﻟﺧﺑرات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ واﻟﻘدرات‬
‫اﻟﻣﺎدﯾﺔ ﻟدى اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗﺣرم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن اﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن ﺧدﻣﺎت اﻟوﺳطﺎء‪.‬‬
‫‪۱٦٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫وﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻛﺗﺎﻟوﺟﺎت‪ ،‬ﯾﺗم إرﺳﺎل ھذه اﻟﻛﺗﺎﻟوﺟﺎت ﺑﺎﻟﺑرﯾد‬
‫إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن واﻟﺗﻰ ﺗوﺿﺢ ﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺳﻌرھﺎ وﻛﯾﻔﯾﺔ‬
‫اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫وﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ ﻣﻧﺎزل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﯾﻘوم رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﻟدي اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺑﺎﻟﻣرور ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣﺗوﻗﻌﯾن وﯾﺣﺎوﻟون إﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت ﺟﯾدة ﻣﻌﮭم‬
‫واﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ رﻏﺑﺎﺗﮭم وﺣﺎﺟﺎﺗﮭم ﺛم اﻟﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻰ ﺗﺷﺑﻊ ھذه‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت‪ .‬وﺑذﻟك ﯾﺿﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺳﯾطرة واﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق دون‬
‫ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻋدة أى وﺳﯾط ﺗوزﯾﻊ‪ .‬ﻏﯾر أن ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﺗﺗطﻠب ﻣﺟﮭودات‬
‫ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺳواء ﻓﻰ ﺗﺧطﯾط أﻋﻣﺎل اﻟﺑﯾﻊ أو ﻓﻰ اﺧﺗﯾﺎر وﺗدرﯾب واﻹﺷراف‬
‫ﻋﻠﻰ رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ اﻟذﯾن ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﯾﮭم ﻓﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ .‬وﺑﺎﻻﺿﺎﻓﺔ اﻟﻰ ذﻟك ﺗﻌﺗﺑر‬
‫ھذة اﻟطرﯾﻘﺔ ﻣﻛﻠﻔﺔ‪ .‬وﺗﺳﺗﺧدم ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻻت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣﺛل‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ ﻣرﺗﻔﻌﺔ اﻟﺛﻣن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﺗطﻠب اﻷﻣر ﺗﺟرﺑﺗﮭﺎ أﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻗﺑل إﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻰ ﺗﻠك اﻟﺗﻰ ﯾﺗم ﺷراؤھﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﺗرات ﻣﺗﺑﺎﻋدة أو اﻟﺗﻰ ﯾﻣﺛل ﻋﻧﺻر‬
‫اﻟﺟودة ﻓﯾﮭﺎ ﻋﺎﻣﻼً ھﺎﻣﺎ ً‪.‬‬
‫‪ ۲/۲‬ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ ﻣﺑﺎﺷرة‪:‬‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم ﻗﻧﺎه اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷره ﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻻﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﺣﯾث أن‬
‫ﺳوﻗﮭﺎ ﻣﺣدود وﻣرﻛز ﻓﻲ ﻣﻧﺎطق ﻣﻌﯾﻧﺔ وﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﺧدﻣﺎت ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ ﻣن أﻛﺛر اﻟطرق ﺷﯾوﻋﺎ ً ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ وذﻟك ﻟﻌدة أﺳﺑﺎب ﻣن أھﻣﮭﺎ ‪:‬‬
‫‪ ‬ﯾﻔﺿل ﻏﺎﻟﺑﯾﺔ اﻟﻣﺷﺗرﯾن اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن اﻟﺷراء ﻣﺑﺎﺷرة ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﻷن‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻔﺎﻋل ﺑﯾن اﻟﺑﺎﺋﻊ واﻟﻣﺷﺗرى ﺗﺳﮭل ﻛﺛﯾراً ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺑﯾﻊ ھذه اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ ‬ﯾﺗﻣﯾز ﺳوق اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﺑﻘﻠﺔ ﻋدد اﻟﻣﺷﺗرﯾن وﻣﺣدودﯾﺔ ﻣﻧطﻘﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٦٦‬‬

‫اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﮭل ﻣﻌﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﺑﺎﺷر واﻟﻣﺳﺗﻣر ﺑﺎﻟﻣﺷﺗرﯾن ‪.‬‬
‫‪ ‬إن ﻧﺳﺑﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﺗﺧﺿﻊ ﻟﻣواﺻﻔﺎت ﯾﺣددھﺎ اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ ﻣﺳﺗﻣرة ﺑﻌد اﻟﺗﺷﻐﯾل ﻟﻠﺗﺄﻛد ﻣن ﺣﺳن‬
‫ﺗﺷﻐﯾﻠﮭﺎ وﺻﯾﺎﻧﺗﮭﺎ وﺧﺎﺻﮫ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﮫ اﻻﻻت واﻟﻣﻌدات ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻗد ﺗﺑﺎع ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻣﺑدأ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ ﻓﻰ اﻟﺷراء ‪،‬‬
‫وذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺣﺗﺎج ﻣﻧﺗﺟوا اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ إﻟﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎت ﯾﻧﺗﺟﮭﺎ ﻋﻣﻼءھم‬
‫وﻋﻠﻰ ذﻟك ﯾﻔﺿل اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺷراء ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذى ﯾﻘوم ﺑﺎﻟﺷراء ﻣﻧﮭم ‪.‬‬
‫‪ ۳/۲‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋن طرﯾق ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪:‬‬
‫ھﻧﺎ ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ واﻻﺳﺗﻐﻧﺎء‬
‫ﻋن ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺗﻠف أو ﺗﻛون ﺧﺎﺿﻌﺔ ﻟﻠﻣوﺿﺔ أو‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻣرﻛزﯾن ﻓﻲ ﻣﻧطﻘﺔ واﺣدة‪ .‬وھﻧﺎ ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺑﯾﻊ‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﻰ ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑدورھم ﺑﺑﯾﻌﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫اﻷﺧﯾر ‪ .‬وﻓﻰ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻗد ﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻣﻧﺗﺞ أﺳﻠوب اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل وذﻟك ﺑﺑﯾﻊ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮫ ﺑواﺳطﺔ أﻛﺑر ﻋدد ﻣﻣﻛن ﻣن ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪.‬‬
‫‪ ٤/۲‬ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﻓﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺧﯾر‪:‬‬
‫وھو ﻣن اﻻﺳﺎﻟﯾب ﺷﺎﺋﻌﺔ اﻻﺳﺗﺧدام ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ﺣﯾث ﯾﻘوم‬
‫ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺑﺷراء اﻟﺳﻠﻊ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﺛم ﯾﻘوم ﺑﺑﯾﻌﮭﺎ إﻟﻰ ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ –‬
‫وﺗؤدى ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺧدﻣﺎت ﻣﻔﯾدة ﻟﻛل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ‪.‬‬
‫وﺗﺳﺗﺧدم ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺗﻠف ﺑﺳرﻋﺔ واﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺧﺿﻊ‬
‫ﻟﻠﻣوﺿﺔ‪ .‬وﻛذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﯾواﺟﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺻﻌوﺑﺎت ﻓﻰ ﻓﻲ ﺗﻣوﯾل اﻟﺗوزﯾﻊ إﻟﻰ ﺗﺟﺎر‬
‫اﻟﺗﺟزﺋﺔ أو ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﺳوق ﻣﺑﻌﺛرة أو ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘوم ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺑﺟﮭود‬
‫ﺗروﯾﺟﯾﺔ اﺿﺎﻓﯾﺔ ‪.‬‬
 ‫‪۱٦۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ٥/۲‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋن طرﯾق وﻛﻼء اﻟﺑﯾﻊ‪:‬‬

‫ﺣﯾث ﺗﺳﺗﺧدم ﺑﻛﺛرة ﻓﻲ ﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻋدﯾده ﻣﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‬
‫اﻟﺣﺎﺻﻼت اﻟزراﻋﯾﺔ ﺣﯾث ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام وﻛﻼء اﻟﺑﯾﻊ ﻟﺳﺑﺑﯾن أو ﻟﮭﻣﺎ ان ﺻﻐر‬
‫ﺣﺟم ﻣﺣﺻول ﻛل ﻣزارع ﻻ ﯾﻣﻛﻧﮫ ﻣن ﺗوزﯾﻌﮫ ﺑﻛﻔﺎءة وﺛﺎﻧﯾﮭﻣﺎ ﺑﻌد ﻣﻛﺎن اﻻﻧﺗﺎج‬
‫ﻋن اﻷﺳواق اﻟﻛﺑﯾرة‪.‬‬
‫وﯾوﺿﺢ اﻟﺷﻛﻼن اﻟﺗﺎﻟﯾﯾن ﻧﻣﺎذج ﺗوﺿﯾﺣﯾﮫ ﻟﻣﻧﺎﻓذ وﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ ﺣﺳب‬
‫ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ )اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﮫ ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ( ‪.‬‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬ ‫ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬ ‫ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ‬ ‫وﻛﯾل ﺳﻣﺳﺎر‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫)‪" ۱/۸‬أ"( ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻷﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‬

‫اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ‬ ‫ﻣوزع ﺻﻧﺎﻋﻰ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ‬ ‫ﻣوزع ﺻﻧﺎﻋﻰ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫)‪" ۱/۸‬ب" ( ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‬

‫ﺷﻛل )‪ :(۱ -۸‬ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ‬

‫‪ -۳‬ﻗرارات اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪:‬‬

‫ﺗﺗوﻗف اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن اﺳﺗﺧدام طرﯾﻘﺔ أو أﻛﺛر ﻣن طرق أو ﻣﻧﺎﻓذ ‪ /‬ﻗﻧوات‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﻠﻲ ﻣﺟﻣوﻋﮫ ﻣن اﻟﻌواﻣل واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﻣؤﺛرة وھﻲ‪:‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱٦۸‬‬

‫‪ -۱‬طﺑﯾﻌﮫ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻣﻘدرة اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣل ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۳‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟوﺳطﺎء‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻣدى اﺣﺗﯾﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ ﻣﺟﮭودات ﺑﯾﻌﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ اﻟﻌﻣﯾل‪.‬‬
‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرح ﻣوﺟز ﻟﺗﻠك اﻟﻌواﻣل واﻻﻋﺗﺑﺎرات‪.‬‬
‫‪ ۱/۳‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ :‬ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﯾﻧﺗﺞ ﺳﻠﻌﺔ واﺣدة ﻧﻣطﯾﺔ ﻓﯾﻣﻛن ﺑﯾﻌﮭﺎ‬
‫ﺑواﺳطﺔ ﻣﻧﻔذ ﺗوزﯾﻊ واﺣد‪ ،‬أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮫ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋن ﺑﻌﺿﮭﺎ اﻟﺑﻌض‬
‫اﺧﺗﻼﻓﺎ ً ﺟوھرﯾﺎ ً ﺳواء ﻣن ﺣﯾث اﻟﻘﯾﻣﺔ أو اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻔﻧﯾﺔ أو ﻣﻌدل ﺗﻛرار‬
‫اﻟﺷراء ﻓﻘد ﯾﻘرر ﺗوزﯾﻌﮭﺎ ﺑواﺳطﺔ أﻛﺛر ﻣن طرﯾﻘﺔ ﻣن طرق اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫أ‪ -‬ﻗﺎﺑﻠﯾﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻟﻠﺗﻠف‪ :‬ﻓﺈذا ﻛﺎﻧت اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺳرﯾﻌﺔ اﻟﺗﻠف ﯾﺄﺧذ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺣﺳﺑﺎن ﻋﺎﻣﻠﯾن ﻣﮭﻣﯾن ﻓﻲ ﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ وھﻣﺎ ﺳرﻋﺔ ﺗوزﯾﻌﮭﺎ وﺣﻣﺎﯾﺗﮭﺎ ﻣن‬
‫اﻟﺗﻠف وھﻧﺎ ﯾﺟب أن ﯾﻛون طرﯾق اﻟﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرا )ﻗﻧﺎه ﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة(‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺛﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‪ :‬ﻓﺈذا ﻛﺎن ﺷراء اﻟوﺣدة ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﯾﻛﻠف‬
‫اﻟﻣﺷﺗري ﻣﺑﻠﻐﺎ ﻛﺑﯾرا ﻣن اﻟﻣﺎل ﻓﻘد ﯾﻧﺎﺳب اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أن ﺗﺧﺗﺎر طرﯾﻘﺎ‬
‫ﻗﺻﯾرا ﻟﺗوزﯾﻊ ﺳﻠﻌﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺷﺗرﯾن )ﻗﻧﺎه ﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة(‪ .‬واﻟﻌﻛس‬
‫ﺻﺣﯾﺢ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺗﻠك اﻟﺗﻲ ﺗﻛﻠف اﻟﻣﺷﺗري ﻣﺑﻠﻐﺎ ﺿﺋﯾﻼ ﻣن اﻟﻣﺎل‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻧوع اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ :‬ﯾﻧﺎﺳب اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻗﻧﺎه اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻘﺻﯾرة‪،‬‬
‫أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ ﻓﯾﻼﺣظ أن اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﻘراﺑﯾﺔ ﺗﺳﻠك‬
‫طرﯾﻘﺎ طوﯾﻼ )ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ طوﯾﻠﺔ( ﻓﻲ اﻟﻌﺎدة وﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ﺗﺄﺧذ طرﯾﻘﺎ‬
‫وﺳطﺎ أﻣﺎ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺗﺳﻠك طرﯾﻘﺎ ﻗﺻﯾرا )ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة(‪.‬‬
‫‪۱٦۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ۲/۳‬اﻟﻣﻘدرة اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣل ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗوزﯾﻊ ‪:‬‬

‫ﯾﻔﺿل ﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﺧﺎﺻﺔ ذوى اﻟﻣوارد اﻟﻣﺣدودة اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣﻧﻔذ‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﮭم واﻟذى ﯾﻘوم ﻧﯾﺎﺑﺔ ﻋﻧﮭم ﺑوظﺎﺋف ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﻛﺎﻹﻋﻼن واﻟﺗﺧزﯾن ﺑﻛﻔﺎءة أﻋﻠﻰ وﺗﻛﻠﻔﺔ أﻗل‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻰ ﯾﻧﺧﻔض ﺳﻌر اﻟوﺣدة‬
‫وﺗزداد ﻗدرة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻰ اﻟﺳوق ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻵﺧر ﻧﺟد أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة ‪ -‬ﻟﻣﺑررات‬
‫ﻛﺎﻓﯾﺔ‪ -‬ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ذﻟك ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ ﻛل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻸﺳﺑﺎب اﻻَﺗﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻗﻠﺔ ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺗﺟﮫ ﻟﻼﺳﺗﻐﻧﺎء ﻋن اﻟوﺳطﺎء‪.‬‬
‫‪ ‬ﺳرﻋﺔ وﺻول اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﯾدة‪.‬‬
‫‪ ‬زﯾﺎدة رﻗﺎﺑﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﺗوزﯾﻊ ﺳﻠﻌﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ﻓﺈن ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻛﻔﺎءة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻗد ﯾﺳﺗﻠزم ﺗﻌدد ﻣراﺣل‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﺑﮭﺎ ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ أﺛﻧﺎء اﻧﺗﻘﺎﻟﮭﺎ أو رﺣﻠﺗﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣﻣﺎ‬
‫ﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﮫ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺗﺧﺻص ﻓﻲ اﻟﻧﺷﺎط واﻟﻣﻌﺎﻣﻼت ﺣﯾث ﯾﺗﺧﺻص اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج‪،‬‬
‫وﺗﺗﺧﺻص أﺟﮭزة اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺎﻟﺟﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﯾﻊ ﻟﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺗﺧﺻص ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﯾﻊ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺧﻔض ﻧﺻﯾب اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣن ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾق وذﻟك ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﺟﻧب اﻟﺗﻛرار‬
‫اﻟذي ﯾﻧﺷﺄ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﺻل ﻛل ﻣﻧﺗﺞ ﺑﻧﻔس اﻟﻔﺋﺔ ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﺧﺗﺻﺎر ﻓﺈﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ﺗم اﺳﺗﺧدام ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة ﻛﻠﻣﺎ ﺛﻘل اﻟﻌبء اﻟﻣﺎﻟﻲ‬
‫واﻟذي ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺗﺣﻣﻠﮫ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻗدراﺗﮫ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻣﺣدودة ﻓﯾﺟب‬
‫ﻋﻠﯾﮫ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﺟﮭزة اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ ۳/۳‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳوق‪:‬‬
‫ﻗد ﺗﺧﺗﻠف اﻷﺳواق اﻟﺗﻰ ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗوزﯾﻊ ﺳﻠﻌﺗﮫ ﻓﯾﮭﺎ ﻣﻣﺎ ﯾﺗطﻠب اﺳﺗﺧدام‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۷۰‬‬

‫أﻛﺛر ﻣن طرﯾﻘﺔ ﻣن طرﯾق اﻟﺗوزﯾﻊ ﻟﻛﻰ ﺗﺗﻼءم ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﻣﻊ اﻟﺳوق اﻟذى ﺗﺧدﻣﮫ‪.‬‬
‫ﻓﻘد ﺗﺧﺗﻠف ھذه اﻷﺳواق ﻣن ﺣﯾث درﺟﺔ ﺣدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﯾﮭﺎ‪ ،‬وﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﺑﮭﺎ‬
‫وﻣدى ﺗواﻓر وﺳطﺎء اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟذﯾن ﯾﻣﻛن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﮭم ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻣﻣﺎ‬
‫ﯾﺑرر اﺳﺗﺧدام طرق ﺗوزﯾﻊ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻣﺛﻼ ﻟﻣدى ﻛﺛﺎﻓﺔ أو ﺗرﻛز اﻟﻌﻣﻼء‬
‫ﻓﻘد ﯾﺣدث أن ﯾﻛون اﻟﻣﺗﻌﺎﻣﻠون ﻓﻲ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن ﻣﺗﺟﻣﻌﯾن ﻓﻲ ﻣﻧطﻘﺔ ﻣﺣدودة‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﺷﺟﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﮭم )ﺗوزﯾﻊ ﻣﺑﺎﺷر( واﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‬
‫ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾوﺟد ﻋﻣﻼﺋﮫ ﻓﻲ أﻣﺎﻛن ﻣﺗﺑﺎﻋدة )ﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر(‪.‬‬
‫‪ ٤/۳‬اﻟوﺳطﺎء‪ :‬ﯾﺗوﻗف أﯾﺿﺎ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟذى‬
‫ﯾﻛون ﻓﯾﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻰ ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻰ ﯾؤدﯾﮭﺎ ﻛل ﻧوع ﻣن أﻧواع‬
‫اﻟوﺳطﺎء‪ .‬ﻓﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﯾﻛون ﻓﻰ ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺧدﻣﺎت ﻛﺑﯾرة ﻣن اﻟوﺳطﺎء ﻣﺛل‬
‫ﺧدﻣﺎت اﻟﺗﺧزﯾن واﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻰ واﻟﺗﻣوﯾل واﻟﺑﻌض اﻵﺧر ﻟﯾس ﻓﻰ‬
‫ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ ھذه اﻟﺧدﻣﺎت وﯾﻔﺿل اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺑﻌﺿﮭﺎ ﺑﻧﻔﺳﮫ‪.‬‬
‫‪ ٥/۳‬ﻣدى اﺣﺗﯾﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ ﻣﺟﮭودات ﺑﯾﻌﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ :‬ﻓﺈذا ﻛﺎن ﺗﺳوﯾق‬
‫ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻣﺟﮭود ﺑﯾﻌﻰ ﻣﻣﺗﺎز وﺷرح واف دﻗﯾق ﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫وطرﯾﻘﺔ ﺗﺷﻐﯾﻠﮭﺎ ﻓﯾﺟب أن ﯾﻔﻛر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر ذﻟك اﻟطرﯾق اﻟذي ﯾﻘرﺑﮫ ﺑﻘدر‬
‫اﻹﻣﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﺷﺗري اﻷﺧﯾر )أى ﻗﺻر ﻗﻧﺎه اﻟﺗوزﯾﻊ(‪.‬‬
‫‪ ٦/۳‬اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ اﻟﻌﻣﯾل‪ :‬ﻓﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﺛﻼ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻟﻛﺑﺎر‬
‫اﻟﻣﺷﺗرﯾن– اﻟذﯾن ﯾﺷﺗرون ﻛﻣﯾﺎت ﺿﺧﻣﺔ‪ -‬وﯾﺳﺗﺧدم اﻟﻣوزﻋﯾن ﻟﺧدﻣﺔ ﺻﻐﺎرھم‪.‬‬
‫إن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﯾﺳت ﺑﺎﻷﻣر اﻟﺳﮭل وﯾرﺟﻊ ﺻﻌوﺑﺔ‬
‫ذﻟك إﻟﻰ وﺟود اﻟﻌدﯾد ﻣن طرق اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﻣﻛن اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾﻧﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺗوﺟب‬
‫اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﻔذ ﺗوزﯾﻊ دون آﺧر أﺧذ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل ﻓﻰ اﻟﺣﺳﺑﺎن‪ .‬وﻣن ھذه اﻟﻌواﻣل‬
‫ﻣﺎ ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺷرﻛـﺔ وﺷﮭرﺗﮭﺎ وطﺑﯾﻌﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وأﺳواﻗﮭﺎ وﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮭﺎ وﻣدى‬
‫ﺗواﻓر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ وﻗدراﺗﮭم وﻣدى ﺗﻌﺎوﻧﮭم وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﮭم‬
‫ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ اﻟﺗطور اﻟﻣﺳﺗﻣر اﻟذى ﯾﺣدث ﻓﻰ طرق وأﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪۱۷۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺗﻣر ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﻌدة ﻣراﺣل وﺗﺗطﻠب اﺗﺧﺎذ ﻗرارات ﻋدﯾدة‬
‫ﻣﻧﮭﺎ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر وﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﮫ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر أو اﻟﺗﻐطﯾﺔ ﻋﻧد‬
‫ﺗﻘرﯾر اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﺧﺗﯾﺎر أﻓﺿل اﻟوﺳطﺎء ﻣن اﻟﻣﺗﺎﺟر واﻟﺗﻰ ﺳﯾﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﮭم ﻓﻰ‬
‫ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ وﺗﻘﯾﯾم ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺧﺗﺎرة‪.‬‬
‫وﻓﻰ ﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا اﻟﺟزء ﻧود اﻹﺷﺎرة إﻟﻰ أﻧﮫ ﻗد ﯾﺗﺳﺎءل اﻟﺑﻌض ﻟﻣﺎذا ﯾﺧﺗﺎر‬
‫ﻣﻧﺗﺟﯾن ﻣﺗﺷﺎﺑﮭﯾن ﻓﻲ اﻟظروف وﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﺟوھﺎ ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‬
‫وﻟﻠرد ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻧﻘول إن اﻻﺧﺗﻼف ﻗد ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ ﻋدة أﺳﺑﺎب ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﯾﺗﺟﺎھل ﺑﻌض اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﯾﺳﺗﺧدﻣون ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻷﺳﮭل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﮭم‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻗد ﯾﺗﺟﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﻗطﺎع ﻣﺧﺗﻠف ﻋن ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮫ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺧﺗﺎر ﻣﻧﺎﻓذ‬
‫ﺗوزﯾﻊ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻗد ﯾﺟﮭل اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻲ ﯾرﻏﺑﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾوزع‬
‫ﺳﻠﻌﺗﮫ ﻋن طرﯾق ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺧطﺄ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻟﯾس ﻣن اﻟﻣﻣﻛن داﺋﻣﺎ أن ﯾﺳﺗﺧدم ﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗﻲ ﯾرﻏﺑﮭﺎ ﻓﻘد ﺗﻛون‬
‫ﻣﺳﺗﺧدﻣﮫ ﺑواﺳطﺔ ﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮫ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪:‬‬
‫ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي إﻟﻰ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺈدارة ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻧﺳﯾﺎب‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن ﻣراﻛز إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ ﻣراﻛز اﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ‪ .‬وﺗﻧﻘﺳم ھذه اﻷﻧﺷطﺔ إﻟﻰ‪:‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۷۲‬‬

‫‪ ‬اﻷﻧﺷطﺔ اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻓﺗﺷﻣل وظﺎﺋف اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺧزﯾن وﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟطﻠﺑﯾﺎت ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﻣﺳﺎﻋدة ﻓﺗﺷﻣل وظﺎﺋف ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء واﻟﺗﻌﺑﺋﺔ واﻟﺗﺻرف‬
‫ﻓﻲ اﻟراﻛد واﻟﻌﺎدم واﻟﺧردة وﻏﯾرھﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ھو اﻟﺗﻌﺑﯾر اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﻟﻺﺷﺎرة إﻟﻰ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻘوم ﺑﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺎت وﺗؤدى إﻟﻰ ﺧﻠق اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟزﻣﻧﯾﺔ واﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪ .‬ﻓﮭذه اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫ﺗﺗﻌﻠق ﺑﺗوﺻﯾل اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺟﺎھزة ﻣن أﻣﺎﻛن إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ ﺣﯾث ﯾوﺟد ﻣﺷﺗروھﺎ‬
‫وﻣﺳﺗﮭﻠﻛوھﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮭﺎ ﺗﺷﻣل ﻋﻣﻠﯾﺎت ﻧﻘل اﻟﻣواد اﻟﺧﺎم ﻣن ﻣﺻﺎدرھﺎ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﺻﺎﻧﻊ اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺎﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ .‬وﺑذﻟك ﺗﺷﻣل ھذه اﻷﻧﺷطﺔ‬
‫ﻛل ﻣن ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻧﻘل‪ ،‬وﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﺗﺧزﯾن اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺑﺿﺎﺋﻊ‪.‬‬
‫وإذا ﻓﺣﺻﻧﺎ ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻻﺗﺿﺢ ﻟﻧﺎ أن‬
‫ھذه اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﺻل ﻓﻲ اﻟﻣﺗوﺳط إﻟﻰ ‪ @۲٥‬ﻣن ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ .‬وﻗد ﺗزﯾد ھذه اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫ﻋن اﻟﻧﺳﺑﺔ اﻟﻣذﻛورة ﻓﻲ ﺑﻌض اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت ﻛﺻﻧﺎﻋﺔ اﻟورق واﻟﻣﻌﺎدن وﻣواد‬
‫اﻟﺑﻧﺎء ﻣﺛﻼً ﻛﻣﺎ ﻗد ﺗﻘل ﻗﻠﯾﻼً ﻋن ھذه اﻟﻧﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺻﻧﺎﻋﺎت أﺧرى‪ .‬وﯾرﺟﻊ اﻟﺳﺑب‬
‫ﻓﻲ ارﺗﻔﺎع ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي أوﻻً وأﺧﯾرا إﻟﻰ ﺗﻣرﻛز أﻏﻠب اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻓﻲ أﻣﺎﻛن ﺗﺑﻌد ﻛﺛﯾراً ﻋن أﺳواق ھذه اﻟﺻﻧﺎﻋﺎت‪.‬‬
‫وﺗﺗرﻛز ﻣﮭﺎم اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾن ﻋن اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ﻓﻲ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ أﻓﺿل‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛﻧﮭم ﻣن ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء وﺗﺣﻘﯾق اﻟوﻓورات‬
‫ﻓﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﻓﻲ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﻛﻣﺎ ﯾؤدى اﻻﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳﻠﯾم ﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي‬
‫ﻓﻲ اﻟﻣﺷروع إﻟﻰ ﺿﻣﺎن إﺗﺎﺣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ اﻟﻣﻛﺎن واﻟزﻣﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫‪۱۷۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪;flŸ]m’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﺗﺗﻛون ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻷﻓراد واﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻋن‬

‫طرﯾﻘﮭﺎ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ ﻣن ﻣﺻﺎدر إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫وﺗﻌﺗﺑر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗوزﯾﻊ وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى ﻋﻼﻗﺔ ﺗﻛﺎﻣل‬
‫وارﺗﺑﺎط‪ .‬ﻓﺎﻟﻘرار اﻟﺧﺎص ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﯾﻌﺗﺑر ﻣن أھم اﻟﻘرارات اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗواﺟﮫ إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟﻣﺎ ﻟﮫ ﻣن ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﺗﺧطﯾط ﺳﯾﺎﺳﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺗﺳﻌﯾر واﻹﻋﻼن‪ .‬وﻗد ﯾﻛون اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣﺑﺎﺷرا ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻲ ﻣﺑﺎﺷرة‪ .‬وﻗد ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻣﺷروع ﻋﻠﻰ اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر وﻣن اﻷﻣﺛﻠﺔ اﻟﺷﺎﺋﻌﺔ ﻟﻘﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋن‬
‫طرﯾق ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﺣﯾث ﯾﻌﺗﻣد اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‪ ،‬وﻗد ﯾﻛون ﻣﺳﺎر ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ‬
‫ﻓﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺧﯾر‪ .‬وأﺧﯾرا ﻗد ﯾﺗم اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋن‬
‫طرﯾق وﻛﻼء اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫إن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﯾس ﺑﺎﻷﻣر اﻟﺳﮭل وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ‬
‫وﺟود اﻟﻌدﯾد ﻣن طرق اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ أن اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾﻧﮭﺎ ﺗوﻗف ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋواﻣل ﻋدﯾدة ﻣﺛل طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬واﻟﻣﻘدرة اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺣﻣل ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗوزﯾﻊ‪...‬إﻟﺦ‪ .‬إن ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺗﻣر ﺑﻌدة ﻣراﺣل‬
‫وﺗﺗطﻠب اﺗﺧﺎذ ﻗرارات ﻋدﯾدة أوﻟﮭﺎ اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر‬
‫وﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر ﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬وﺛﺎﻧﯾﺎ اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‬
‫أو اﻟﺗﻐطﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﻘرﯾر اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ .‬وﯾﻠﻲ ذﻟك اﺧﺗﯾﺎر‬
‫أﻓﺿل اﻟوﺳطﺎء ﻣن اﻟﻣﺗﺎﺟر واﻟﺗﻲ ﺳﯾﺗم اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﮭم ﻓﻲ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫وأﺧﯾرا ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ وﺗﻘﯾﯾم ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺧﺗﺎرة‪ .‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘرﯾر اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬ﻓﯾﺟب أﯾﺿﺎ اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن ﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‬
‫أو اﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل أو اﻟﻣﻛﺛف‪ ،‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‪،‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۷٤‬‬

‫وﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟوﺣﯾد‪.‬‬

‫وﻓﻰ ﻧﮭﺎﯾﺔ ھذا اﻟﻔﺻل ﺗﻣت ﻣﻧﺎﻗﺷﺔ ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي واﻟذي ﯾﺷﯾر إﻟﻰ‬
‫اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺈدارة ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻧﺳﯾﺎب اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣن ﻣراﻛز إﻧﺗﺎﺟﮭﺎ إﻟﻰ ﻣراﻛز‬
‫اﺳﺗﮭﻼﻛﮭﺎ‪ .‬وﺗﻧﻘﺳم ھذه اﻷﻧﺷطﺔ إﻟﻰ أﻧﺷطﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ )وظﺎﺋف اﻟﻧﻘل واﻟﺗﺧزﯾن‬
‫وﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟطﻠﺑﯾﺎت(‪ ،‬وأﻧﺷطﺔ ﻣﺳﺎﻋدة )وظﺎﺋف ﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء واﻟﺗﻌﺑﺋﺔ واﻟﺗﺻرف‬
‫ﻓﻲ اﻟراﻛد(‪.‬‬
‫‪۱۷٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫^‪flŸ]m’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫‪ -۱‬ﯾﻠﻌب اﻟﺗوزﯾﻊ دوراً أﺳﺎﺳﯾﺎ ً ﻓﻲ ﺧﻠق اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟزﻣﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺣﯾﺎزﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ إﻟﻰ اﻟطرﯾق اﻟذي ﺗﺳﻠﻛﮫ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻓﻲ‬
‫ﺣرﻛﺗﮭﺎ ﻣن ﻣراﻛز اﻹﻧﺗﺎج ﺣﺗﻰ ﻣراﻛز اﻻﺳﺗﮭﻼك‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻘﺗﺻر ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﺑﺈدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻣﺷروع‬
‫ذات اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻋن ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ ﻣن أﻛﺛر اﻟطرق ﺷﯾوﻋﺎ ً‬
‫ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻓﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟظروف ﯾﻔﺿل ﺗوزﯾﻊ ﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﮫ‬
‫ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻰ ﺗﺄﺧذ ﻣﺳﺎرھﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﺗﺎﺟر‬
‫اﻟﺟﻣﻠﺔ ﻓﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺧﯾر‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﻘدرة اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣل ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗوزﯾﻊ ھﻰ اﻟﻌﺎﻣل‬
‫اﻻﺳﺎﺳﻰ ﻋﻧد اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن اﺳﺗﺧدام طرﯾﻘﺔ أو أﻛﺛر ﻣن طرق أو‬
‫ﻣﻧﺎﻓذ‪ /‬ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ طوﯾﻠﺔ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ذﻟك ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ ﻛل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻔﺿل اﺗﺑﺎع ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل أو اﻟﻣﻛﺛف ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق أو‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾﺧﺗﺎر ﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﻧﺗﺟﻲ ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻐطﯾﺔ‬
‫اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﻗد ﯾﺧﺗﺎر ﻣﻧﺗﺟﯾن ﻣﺗﺷﺎﺑﮭﯾن ﻓﻲ اﻟظروف وﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﺟوھﺎ‬
‫ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۷٦‬‬

‫س‪ :۲‬ﺣدد ﻓﻰ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻰ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﻔﺿل اﻟﻣﯾل إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﻗﻧﺎة‬
‫ﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة أم طوﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻣن اﻟﻣﻔﺿل اﻟﻣﯾل إﻟﻰ‬
‫اﻟﺣﺎﻻت‬
‫اﺳﺗﺧدام ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ ‪....‬‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -۱‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -۲‬اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻻﺳﺗﻘراﺑﯾﺔ‬
‫‪ -۳‬اﻟﺳﻠﻊ ذات ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﻧﺧﻔض واﻟﺗﻰ ‪.... .... ....‬‬
‫ﺗﺗﺻف ﺑﻣﻌدل اﻟﺗﻛرار اﻟﻌﺎﻟﻰ ﻟﻠﺷراء‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -٤‬اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -٥‬ﺳﻌر اﻟوﺣدة ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣرﺗﻔﻊ‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -٦‬ﺳﻌر اﻟوﺣدة ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻧﺧﻔض ﺟدا‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -۷‬اﻟﺳﻠﻊ ﺳرﯾﻌﺔ اﻟﺗﻠف‬
‫س‪ :۳‬ﻧﺎﻗﺶ ﻛﻼ ﻣﻤﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗوزﯾﻊ وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫س‪ :٤‬ﻗﺎرن ﺑﯿﻦ‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل ‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫‪۱۷۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;√à]i’\;◊ë‬‬
‫\’‪;Ö¬â‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ً‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر وأھﻣﯾﺗﮫ ﻋﻧد اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺻﯾﺎﻏﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﯾﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣﮭﺎرة اﺳﺗﺧدام اﻟطرق أو اﻟﻣداﺧل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﺣﺳﯾن ﻣﮭﺎرة اﻟﺗﺣﻠﯾل واﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر وأھﻣﯾﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ -۲‬أھداف اﻟﺗﺳﻌﯾر‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫‪ -٤‬طرق ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر ‪.Pricing Strategies‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺳﻌر– ﻣﻧﮭﺞ ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ -‬ﻣﻧﮭﺞ ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى )إدراك ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر(‪-‬‬
‫ﻣﻧﮭﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪ -‬اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط‬
‫اﻟﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ ﻟﻠﻣﺷروع‪-‬‬
‫ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣودﯾﻼت ﻓﻰ ﻛل ﺧط‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۷۸‬‬

‫\’‪;Ö¬â‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر وأھﻣﯾﺗﮫ‪:‬‬
‫ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﻓﻰ اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ ،‬ﯾﻣﺛل اﻟﺳﻌر اﺣد اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﻛوﻧﺔ‬
‫ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ .‬وﯾﻠﻌب اﻟﺗﺳﻌﯾر دوراً أﺳﺎﺳﯾﺎ ً ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد درﺟﺔ ﻧﺟﺎح اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ أي ﺷرﻛﺔ ﻟﻣﺎ ﯾﻣﺛﻠﮫ ﻣن أھﻣﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﻓﺎﻟﺳﻌر ﻟﮫ دور ﺑﺎرز ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣﻘدار اﻷرﺑﺎح اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘﻘﮭﺎ اﻟﻣﻧظﻣﺎت وذﻟك ﻣن‬
‫ﺧﻼل ﺗﺄﺛﯾره ﻋﻠﻰ ﺣﺟم اﻟطﻠب ھذه اﻟﺷرﻛﺎت‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن ﻟﮫ دوراً ھﺎﻣﺎ ً ﻓﻲ ﺗوﺟﯾﮫ‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ ،‬وﻓﻰ ﺗﺧطﯾط ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗروﯾﺞ وأﯾﺿﺎ ً ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﻣوزﻋﻲ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪ .‬وﻋﻠﻰ ھذا ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺗﻣﯾز ﻋن ﻏﯾره ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻷﺧرى ﺑﺄﻧﮫ ﯾﻠﻘﻰ اھﺗﻣﺎﻣﺎ ً ﺧﺎﺻﺎ ً ﻣن ﻛﺎﻓﺔ ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن أو‬
‫ﻣوزﻋﯾن أو ﻣوردﯾن أو ﺣﺗﻰ ﻣﺳﺋوﻟﯾن ﺣﻛوﻣﯾﯾن ﻟﺗﺄﺛرھم ﺑﮫ‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ﻛل ﻣﺎ‬
‫ﺳﺑق ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻣن اﻟﻘرارات اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻓﻰ أي ﻣﻧﺷﺄة واﻟﺗﻲ ﯾﺟب دراﺳﺗﮭﺎ ﺑدﻗﺔ‬
‫وﻋﻧﺎﯾﺔ ﻓﺎﺋﻘﺗﯾن‪.‬‬
‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن أﻛﺛر ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣروﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ‬ ‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى‪ ،‬وﻣﻊ ذﻟك ﺗﻌ ّد ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب‬
‫ﻓﻲ اﻟوﻗت واﻟﻣﻛﺎن اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﯾن ﻣن أﻛﺛر اﻟﻣﺳﺎﺋل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺻﻌوﺑﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﮭﻲ‬
‫ﺗﺣﺗﺎج إﻟﻰ ﻗرارات ﻣﺗﺄﻧﯾﺔ وﻣدروﺳﺔ‪ .‬وﻻ ﯾﻣﻛن ﻷﺣد أن ﯾﻧﻛر اﻟدور اﻟذي ﯾﻣﻛن‬
‫أن ﯾﻠﻌﺑﮫ اﻟﺳﻌر ﻓﻲ ﻧﺟﺎح اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻓﻲ ﺗﺳوﯾق ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﺗﺑر – أي اﻟﺳﻌر‬
‫– أﺣد اﻟﻣؤﺛرات اﻟﮭﺎﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺎﻟﺷراء ﻣن ﻋدﻣﮫ‪ .‬وﻻ ﯾﻘﺻد ﺑذﻟك أن‬
‫اﻟﺳﻌر ﻻ ﺑد أن ﯾﻛون ﻣﻧﺧﻔﺿﺎ ً ﺣﺗﻰ ﯾؤﺛر إﯾﺟﺎﺑﯾﺎ ً ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺎﻟﺷراء‪ ،‬ﺑل‬
‫اﻟﻌﻛس ﻗد ﯾﻛون ﺻﺣﯾﺣﺎً‪ ،‬إذا ﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣوﺿﻊ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎ ً ﺗﻔﺎﺧرﯾﺎ ً أو‬
‫ﻣظﮭرﯾﺎ ً أو إذا ﻛﺎن اﻟﺳﻌر ﯾرﺗﺑط ﺑﺎﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺟودة اﻟﻣدرﻛﺔ‪ ،‬ﻓﺎرﺗﻔﺎع اﻟﺳﻌر‬
‫ﯾﻐرى ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‪ ،‬واﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﮭم أن‬
‫ﯾﺣدد اﻟﺳﻌر ﺑﺣﯾث ﯾﻼﺋم اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﻣﻛوﻧﺔ ﻟﻠﻣوﻗف اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ – ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‬
‫‪۱۷۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻟﻣﻧﺷﺄة – وﻟﻠﻣوﻗف اﻟﺷراﺋﻲ – ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻌﻣﯾل واﻟﺳوق اﻟذي ﯾﺗم اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻓﯾﮫ‪.‬‬
‫ﯾﻣﻛن اﻟﻧظر اﻟﻲ اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﺟﻣوع ﻣﺎ ﯾدﻓﻌﮫ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻻﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وھو ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ اﻟذي ﺗرﻏب ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ‪ .‬وإن ﻛﺎن ھﻧﺎك ﻣﺎ ﯾﺳﻣﻰ‬
‫ﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟﻧﻘدي وھو اﻟوﺣدات اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣدﻓوﻋﺔ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻓﮭﻧﺎك ﻛذﻟك‬
‫اﻟﺳﻌر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ وھو ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻣﺎ ﯾﺳﺎوﯾﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻘﯾﺎس ﻣﺟﻣل ﻣﺎ ﯾﻘدﻣﮫ‬
‫ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻛﻠﻣﺎ زادت اﻟﺧدﻣﺎت ﻗل اﻟﺳﻌر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ ﻋﻧد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك واﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‪.‬‬
‫ﯾُﻘﺻد ﺑﺎﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻟﺿﯾق ﻛﻣﯾﺔ اﻷﻣوال اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ) ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ(‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻲ إطﺎره اﻷوﺳﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺳﻌر ﯾﻌﻧﻲ‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﺎدﻟﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻣﺗﻼك اﻟ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ واﺳﺗﺧداﻣﮫ‪ ..‬وﺗﻌّد اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺳﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﻟﮭﺎ ﻋﻧﺻر إﺷﺑﺎع اﻟرﻏﺑﺎت‬
‫وإرﺿﺎﺋﮭﺎ‪ .‬وﺗﺄﺳﯾﺳًﺎ ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﺳﻌر ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﯾﺗوﻗف ﻋﻠﻰ ﻣﺎ‬
‫ﯾﺗوﻗﻌﮫ ھذا اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ‬
‫ﺗﻣﺛل ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮭﻣﺎ‪.‬‬
‫أﯾﺿﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻧﻘدﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺣدد ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ .‬وﻟﻛن ھذه اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻧﻘدﯾﺔ رﺑﻣﺎ ﺗﻛون أﻗل ﻣﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣﻠﮫ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن ﻧﻔﻘﺎت ﻓﻲ ﺳﺑﯾل ﺣﺻوﻟﮫ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ إذ ﯾﺟب أن ﯾﺿﺎف‬
‫إﻟﯾﮭﺎ ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺟﮭود اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ واﻟوﻗت اﻟﻣﺳﺗﻐرق ﻻﺧﺗﯾﺎرھﺎ وﺗﻔﺿﯾﻠﮭﺎ وأﯾﺔ‬
‫ﺗﻛﺎﻟﯾف أﺧرى ﯾﺗﺣﻣﻠﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺗزﯾد ﻋن ھذه اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻧﻘدﯾﺔ‪ .‬وﻣن ﺛم ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻌر ﺑﺄﻧﮫ ﺟﻣﯾﻊ ﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣﻠﮫ اﻟﻣﺷﺗرى ﻣن ﻧﻔﻘﺎت ﻓﻲ ﺳﺑﯾل ﺣﺻوﻟﮫ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗوﻓر ﻟﮫ ﻣﻧﻔﻌﺔ أو إﺷﺑﺎع ﻟﺣﺎﺟﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ ‪.‬‬
‫وﺗﺑرز أھﻣﯾﺔ اﻟﺳﻌر ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺷﺄة اﻟﺗﻲ ﺗﻘوم ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻛﺄﺣد اﻟﻣﺟﺎﻻت‬
‫اﻟﻣﮭﻣﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت واﻟﻘرارات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣن ﺣﯾث ﺗﺄﺛﯾره ﻋﻠﻰ اﻹﯾرادات‬
‫واﻷرﺑﺎح‪ ،‬وﺗﺄﺛﯾره ﻓﻲ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﻛذﻟك ﻟﻛوﻧﮫ أﻛﺛر ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۸۰‬‬

‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣروﻧﺔ‪ .‬ﻓﺈﯾرادات اﻟﻣﻧﺷﺄة ھﻲ ﺣﺎﺻل ﺿرب ﻋدد اﻟوﺣدات اﻟﻣﺑﺎﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ )اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت( ﻓﻲ ﺳﻌر ﺑﯾﻊ اﻟوﺣدة‪ ،‬وﺗﺗﺣدد اﻷرﺑﺎح ﺑﺎﻟﻔرق ﺑﯾن اﻹﯾرادات‬
‫واﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻣﻊ ﺑﻘﺎء اﻟﻌواﻣل اﻷﺧرى ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ھﻰ ﻋﻠﯾﮫ‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺣدﯾد‬
‫اﻟﺳﻌر وﺗﻐﯾﯾره ﺳواء ﺑﺎﻟزﯾﺎدة أو ﺑﺎﻟﻧﻘص ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ إﯾرادات اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻧﻘﺻﺎ ً أو‬
‫زﯾﺎدة‪ ،‬وﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻷرﺑﺎح ﻛذﻟك‪.‬‬
‫وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى‪ ،‬ﻓﺈن ھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ وﺛﯾﻘﺔ ﺑﯾن ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳوق‪ .‬ﻓﻔﻲ أﻏﻠب اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻛﺳﯾﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﻐﯾر ﻓﻲ اﻟﺳﻌر واﻟﺗﻐﯾر‬
‫ﻓﻲ اﻟطﻠب‪ ،‬ﻓزﯾﺎدة اﻟﺳﻌر ﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻧﺧﻔﺎض اﻟطﻠب‪ ،‬واﻟﻌﻛس ﺻﺣﯾﺢ‪ .‬ﻛذﻟك‪،‬‬
‫ﻓﺈن اﻟﺗﻐﯾرات ﻓﻲ اﻟطﻠب ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر‪ .‬ﻓزﯾﺎدة اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺎ ﻋﺎدة ﻣﺎ‬
‫ﯾؤدى إﻟﻰ ارﺗﻔﺎع ﺳﻌره – ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎن اﻟطﻠب أﻛﺑر ﻣن اﻟﻌرض‪ -‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﻧﻘص‬
‫اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ ﯾؤدى إﻟﻰ اﺗﺟﺎه ﺳﻌره إﻟﻰ اﻻﻧﺧﻔﺎض‪ .‬ﻟذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺷﺄة أن‬
‫ﺗﺗوﺧﻰ اﻟﺣذر ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ و‪ /‬أو ﻓﻲ ﺗﻐﯾﯾرھﺎ ﺳواء ﺑﺎﻟزﯾﺎدة أو‬
‫ﺑﺎﻟﻧﻘص‪ ،‬ﺑﺣﯾث ﺗﺣﻘق أﻛﺑر ﻗدر ﻣن اﻟﻔواﺋد و‪ /‬أو ﺗﺗﺟﻧب اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺷﺎﻛل اﻟﺗﻲ‬
‫ﯾﻣﻛن أن ﺗﺣدث إذا ﻣﺎ ارﺗﻛﺑت ﺧطﺄ ﻣﺎ ﻓﻲ ھذا اﻟﻣﺟﺎل‪ .‬واﻟﺣﻘﯾﻘﺔ أن ﻟﻠﺳﻌر أھﻣﯾﺔ‬
‫ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻻﻋﻣﺎل‪ ،‬وذﻟك ﻟﻸﺳﺑﺎب اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬إن اﻟﺳﻌر ﯾﻌّد أﺣد ﻣﺟﺎﻻت اﻟﺗﻧﺎﻓس ﺑﯾن ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﯾﻌّد ارﺗﻔﺎع اﻟﺳﻌر ﻣؤﺷرً ا ﻋﻠﻰ اﻟﺟودة ﻣن وﺟﮭﺔ ﻧظر ﻓﺋﺔ ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫ج‪ -‬وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر وﻣﻘدار إﯾرادات اﻟﻣﻧظﻣﺔ وأرﺑﺎﺣﮭﺎ‪ ،‬وھذا أﻣر‬
‫ﻣﮭم ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ﻷﻧﮭﺎ إذا ﻟم ﺗﺣﻘق إﯾرادات أو أرﺑﺎﺣً ﺎ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬ﻓﻠن ﺗﺳﺗطﯾﻊ‬
‫اﻻﺳﺗﻣرار‪.‬‬
‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن أﻛﺛر ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬ ‫د‪ -‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر – ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ‪-‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣروﻧﺔ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺳﻌر ﯾﻌﺗﺑر ﻧﺳﺑﯾﺎ ﻣن أﺳﮭل وأﺳرع ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺗﻐﯾﯾرً ا‬
‫وﺗﻌدﯾﻼً ﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟطﻠب أو ﺗﺻرﻓﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫‪۱۸۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۲‬أھداف اﻟﺗﺳﻌﯾر‪:‬‬
‫ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﺷرﻛﺔ ﻗﺑل ﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ أن ﺗﺣدد اﻷھداف اﻟﺗﻰ ﺗﺳﻌﻰ‬
‫ﻟﺗﺣﻘﯾﻘﮭﺎ ﻣﺛل ﺗﻌظﯾم اﻟرﺑﺢ أو ﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋد ﻣﻧﺎﺳب ﻋﻠﻰ رأس اﻟﻣﺎل اﻟﻣﺳﺗﺛﻣر أو‬
‫ﺗﺣﻘﯾق ﻧﺻﯾب ﺳوﻗﻰ ﻣﻌﯾن أو ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ .‬وﺗﺧﺗﻠف اﻟﺷرﻛﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻣن‬
‫ﺣﯾث أھداف اﻟﺗﺳﻌﯾر‪ ،‬وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ ﺑﯾن ھذه اﻟﻣﺷروﻋﺎت‬
‫ﻣن ﺣﯾث اﻟﺣﺟم واﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ وﺣﺟم اﻟطﻠب واﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ واﻟﻣرﻛز‬
‫اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ ﻓﻰ اﻟﺳوق وطﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﻘﺎﺋﻣﺔ واﻟظروف اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ اﻟﺗﻰ ﺗﻌﻣل‬
‫ﻓﻰ ظﻠﮭﺎ‪ .‬وﻟﻛن ﺑرﻏم ھذه اﻻﺧﺗﻼﻓﺎت ﻓﻰ أھداف اﻟﺗﺳﻌﯾر ﺑﯾن ﻣﺧﺗﻠف‬
‫اﻟﻣﺷروﻋﺎت أﻧﮫ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد أھم أھداف اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻰ ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﺗﺣﻘﯾق أﻛﺑر ﻗدر ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻛﺳب ﻋﻣﻼء ﺟدد ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻰ اﻟﺳوق وﺗدﻋﯾم اﻟﻣرﻛز اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻰ ﻟﻠﻣﺷروع ﻓﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺷروع ﻓﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﺗﺣﻘﯾق أﻋﻠﻰ رﺑﺢ ﻣﻣﻛن ﻣن ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﻣﺷروع ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋد ﻣﻧﺎﺳب ﻋﻠﻰ اﻷﻣوال اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرة ﻓﻰ اﻟﻣﺷروع ‪.‬‬
‫وﻗد ﯾﺗﻣﺛل اﻟﮭدف اﻟرﺋﯾﺳﻰ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻰ اﺣﺗﻼل اﻟﻘﯾﺎدة واﻟرﯾﺎدة ﻓﻰ ﺳوﻗﮭﺎ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﻋواﻣل ﻣﺗﻌددة ﻣﻧﮭﺎ اﻟرﯾﺎدة ﻓﻰ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ أي ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ إﻟﻰ أدﻧﻰ ﺣد‬
‫ﻣﻣﻛن دون اﻟﻣﺳﺎس ﺑﻌﻧﺻر اﻟﺟودة ﺑﻣﺎ ﯾﺳﻣﺢ ﻟﮭﺎ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﺑﺳﻌر أﻗل ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﻗد ﺗﮭدف ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت إﻟﻰ اﻟﺑﻘﺎء ﻓﻰ ﺳوق اﻷﻋﻣﺎل ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻧد ﺗواﻓر‬
‫طﺎﻗﺔ إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻏﯾر ﻣﺳﺗﻐﻠﺔ ﻟدﯾﮭﺎ‪ ،‬أو ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﻣواﺟﮭﺗﮭﺎ ﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﺷدﯾدة أو ﻋﻧد‬
‫ﺗﻣﯾز رﻏﺑﺎت ﻋﻣﻼﺋﮫ ﺑﺎﻟﺗﻐﯾر اﻟﻣﺳﺗﻣر‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪:‬‬
‫ﯾﻌد ﻗرار ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ أﺣد أھم وأﺻﻌب‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۸۲‬‬

‫اﻟﻘرارات اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮭﮭﺎ اﻹدارة‪ ،‬وﺗﻧﺑﻊ ﺻﻌوﺑﺔ اﻟﻘرار ﻣن ﻛوﻧﮫ ﯾﺗﺄﺛر ﺑﺎﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﺔ ﻋن ﺳﯾطرة اﻹدارة ﻏﺎﻟﺑﺎً‪ .‬وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺗوﺟد اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﯾﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻘﺳﯾﻣﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن اﻷوﻟﻰ وھﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﮭﻰ‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ ۱/۳‬اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺗﺗﺿﻣن اھم اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻛﻼ ﻣن اھداف‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ )واﻟﺗﻰ ﺗم اﺳﺗﻌراﺿﮭﺎ ﻓﻰ اﻟﺟزء اﻟﺳﺎﺑق ﻣﺑﺎﺷرة(‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ ،‬واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪ .‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺗﺣﻠﯾل ﻣوﺟز ﻟﺗﻠك اﻟﻌواﻣل‪:‬‬
‫‪ ۱/۱/۳‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‪:‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر واﺣدا ﻣن أدوات اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ اﻟﺗﻰ ﺗﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻟﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣن ﺛم ﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻗرارات اﻟﺳﻌر ﻣﺗواﻓﻘﺔ ﻣﻊ‬
‫ﻗرارات ﺗﺻﻣﯾم وﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﺗﻛوﯾن ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻰ ﻓﻌﺎل‪ .‬ﻓﺿﻼ ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ ﻗد ﯾﺗﺄﺛر ﺑﻘرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر ‪.‬‬
‫ﻓﻣﺛﻼ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗﻌﺎﻣﻠون ﻣﻊ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﺗوﻗﻌون‬
‫ﻣﻧﮭم أن ﯾﻘوﻣوا ﺑدﻋم وﺗروﯾﺞ ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﯾﺳﺗﻠزم اﻷﻣر ﻣﻧﺢ ھؤﻻء اﻟوﺳطﺎء‬
‫ھﺎﻣش رﺑﺢ ﻛﺑﯾر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم ‪.‬‬
‫وﻟﮭذا ﯾﺟب ﻋﻠﻰ رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق أن ﯾﺄﺧذ ﻓﻰ اﻋﺗﺑﺎره ﺟﻣﯾﻊ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ اﻷﺧرى ﻋﻧد وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬وﺑﻌﺑﺎره أﺧرى ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻹدارة‬
‫اﻟﺣﻛﯾﻣﺔ أن ﺗﺄﺧذ ﻓﻰ اﻋﺗﺑﺎرھﺎ ﺟﻣﯾﻊ ﻗرارات اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ ﻣﻌﺎ ﻋﻧد وﺿﻊ‬
‫ﺑرﻧﺎﻣﺟﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ‪ .‬ﻓﺈذا ﺣدد ﻣرﻛز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑدون اﻋﺗﺑﺎر ﻋﺎﻣل اﻟﺳﻌر ﻓﺈن‬
‫اﻟﻘرارات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺟودة واﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗوزﯾﻊ ﺳوف ﺗؤﺛر ﺑﺷدة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر‪ .‬أﻣﺎ‬
‫إذا ﻛﺎن اﻟﺳﻌر ھو اﻟﻌﺎﻣل اﻟرﺋﯾﺳﻰ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣرﻛز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﺈﻧﮫ ﺳوف ﯾؤﺛر ﺑﻘوة‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗرارات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ اﻷﺧرى‪.‬‬
‫‪۱۸۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ۲/۱/۳‬اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪:‬‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻣﻠﮭﺎ اﻟﻘﺳم اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ ﻓﻲ ﺳﺑﯾل إﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ أو ﺗﻘدﯾم‬
‫اﻟﺧدﻣﺔ ﻣن أھم اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟﺗﺳﻌﯾر‪ .‬وﻋﻧد وﺿﻊ ﺳﻌر ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‬
‫أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻹدارة ﻣراﻋﺎة أن ھذا اﻟﺳﻌر ﺳﯾﻐطﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻼزﻣﺔ‬
‫ﻹﻧﺗﺎج اﻟﺳﻠﻌﺔ أو ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﺿﻼً ﻋن ﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋد ﻣﻧﺎﺳب ‪.‬‬
‫إن أى ﺳﻌر ﺗﻘرره اﻟﺷرﻛﺔ ﻷى ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺳﯾﻛون ﺑﯾن ﻣﺳﺗوﯾﯾن أﺣدھﻣﺎ‬
‫ﯾﻛون ﻣﻧﺧﻔض ﺟدا إﻟﻰ اﻟﺣد اﻟذى ﻻ ﯾﺗﺣﻘق ﻣﻌﮫ أي رﺑﺢ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺛﺎﻧﻰ‬
‫ﻓﯾﻛون ﻣرﺗﻔﻌﺎ ﺟدا ﻟدرﺟﺔ ﺗؤدى إﻟﻰ ﻋدم وﺟود أى طﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﻣن‬
‫ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺷﺄة أن ﺗﺿﻊ اﻟﺳﻌر اﻟذى ﯾﻛون ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ اﻷﻗل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟوﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ .‬ﻓﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﺣدد اﻟﻣﺳﺗوى اﻷدﻧﻰ‬
‫ﻟﻠﺳﻌر ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺣدد إدراﻛﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﺳﺗوى أو اﻟﺣد اﻷﻗﺻﻰ‬
‫ﻟﻠﺳﻌر‪ .‬وﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﺷرﻛﺔ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر أن ﺗﺄﺧذ أﯾﺿﺎ ﻓﻰ اﻋﺗﺑﺎرھﺎ‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻣﺛل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن واﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻷﺧرى – واﻟﺗﻰ ﺳﯾﺗم‬
‫ﻣﻧﺎﻗﺷﺗﮭﺎ ﻓﻰ ھذا اﻟﺟزء ‪ -‬ﺣﺗﻰ ﺗﺻل أﻓﺿل ﺳﻌر ﺑﯾن ھذﯾن اﻟﺣدﯾن اﻟﻣﺗطرﻓﯾن ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻷﺳﺎس اﻻول ﻟﻠﺳﻌر اﻟذى ﯾﻣﻛن ﻟﻠﺷرﻛﺔ أن ﺗﻘرره ﻟﻣﻧﺗﺟﮭﺎ‬
‫ﻓﺎﻟﺷرﻛﺔ ﺗرﻏب ﻓﻰ اﻟﺳﻌر اﻟذى ﯾﻛون ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ ﺗﻐطﯾﺔ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺈﻧﺗﺎج وﺗوزﯾﻊ وﺑﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﻟﻌﺎﺋد ﯾﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ‬
‫اﻟﺟﮭد اﻟﻣﺑذول ودرﺟﺔ اﻟﻣﺧﺎطر اﻟﺗﻰ ﺗﺗﻌرض ﻟﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ‪ .‬وﻣن ﺛم ﯾﺟب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗراﻗب وﺗﺣﻠل ﺗﻛﺎﻟﯾﻔﮭﺎ ﺑﻌﻧﺎﯾﺔ ﻷﻧﮫ ﻟو ﻛﺎﻧت ھذه اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف أﻛﺑر ﻣن‬
‫ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻓﯾﻣﺎ ﯾﺗﻌﻠق ﺑﺈﻧﺗﺎج وﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺞ ﻣﺷﺎﺑﮫ ﻓﺈن اﻟﺷرﻛﺔ ﺳﯾﻛون أﻣﺎﻣﮭﺎ‬
‫أﺣد ﺑدﯾﻠﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬إﻣﺎ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻧﻔس ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن وﻣن ﺛم ﺗﺣﻘﯾق رﺑﺢ أﻗل ﻣﻧﮭم‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺳﻌر أﻋﻠﻰ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺣﺗﻰ ﺗﺣﻘق اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﺳﺗﮭدف‬
‫وھﻧﺎ ﯾﻛون اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻰ ﻣوﻗف ﺗﻧﺎﻓﺳﻰ أﺿﻌف‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۸٤‬‬
‫‪ ۳/۱/۳‬اﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪:‬‬
‫ﯾﺟب أن ﺗﻘرر إدارة اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ھو اﻟﻣﺳﺋول ﻋن ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر داﺧل‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪ .‬وﺗﻌﺎﻟﺞ اﻟﺷرﻛﺎت ﻣوﺿوع اﻟﺗﺳﻌﯾر ﺑطرف ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣﺗﺄﺛرة ﺑﻌدة ﻋواﻣل‬
‫ﻣﻧﮭﺎ ﺣﺟم اﻟﻣﻧظﻣﺔ وطﺑﯾﻌﺔ ﻧﺷﺎطﮭﺎ وﻣدى ﺗواﻓر اﻟﺧﺑرة اﻟﻼزﻣﺔ ﻟذﻟك وﻏﯾر ذﻟك‬
‫ﻣن اﻟﻌواﻣل‪ .‬ﻓﻔﻰ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺻﻐﯾرة اﻟﺣﺟم ﻏﺎﻟﺑﺎ ً ﻣﺎ ﺗوﻛل ﻣﮭﻣﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر إﻟﻰ‬
‫اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ ﺑدﻻ ﻣن إدارات اﻟﺗﺳوﯾق أو اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ .‬أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﻛﺑﯾرة‬
‫اﻟﺣﺟم ﻓﯾﻌﺎﻟﺞ ﻣوﺿوع اﻟﺗﺳﻌﯾر ﺑواﺳطﺔ ﻓرق ﻣﺗﺧﺻﺻﺔ او ﻣدﯾرى ﺧط اﻹﻧﺗﺎج‪،‬‬
‫وﻓﻰ اﻷﺳواق اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺳﻣﺢ ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺎﻟﻣﻔﺎوﺿﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻰ‬
‫ﺣدود ﻣدى ﻣﻌﯾن ﻟﻠﺳﻌر‪ .‬وﺣﺗﻰ ﻓﻰ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺗﺿﻊ اﻹدارة اﻟﻌﻠﯾﺎ أھداف‬
‫وﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﺗﺻدق ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﻘﺗرﺣﺔ ﺑواﺳطﺔ ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻹدارة اﻷدﻧﻰ أو رﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫وﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر أﯾﺿﺎ ﺑواﺳطﺔ ﻣﺻدرﯾن آﺧرﯾن ھﻣﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬أﺳﻌﺎر ﯾﺗم ﺗﺣدﯾدھﺎ ﺑواﺳطﺔ ﺗﻔﺎﻋل ﻗوى اﻟﻌرض واﻟطﻠب ﻓﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬أﺳﻌﺎر ﯾﺗم ﺗﺣدﯾدھﺎ ﺑواﺳطﺔ اﻟﮭﯾﺋﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺣﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻘوى اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠطﻠب واﻟﻌرض ﻓﻰ اﻟﺳوق‬
‫اﻟﻣﺳﺋوﻟﺔ ﻋن ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺳﺎﺋدة وﯾرى ذﻟك ﺑوﺿوح ﻓﻰ ﺣﺎﻻت ﺗﺣدﯾد‬
‫أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟزراﻋﯾﺔ وﻣﺎ إﻟﯾﮭﺎ ﻣن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻧﻣطﯾﺔ وﻓﻰ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻻ ﯾﻛون ﻷى‬
‫ﻓرد أو ﻣﺷروع ﺑﻣﻔرده أى ﺗﺄﺛﯾر ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬وﻓﻰ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻗد‬
‫ﺗﺗدﺧل اﻟﮭﯾﺋﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ ﻷﻏراض ﺣﻣﺎﯾﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أو ﻷﻏراض ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﻣﮭﻣﺔ ﺑﺗﺳﻌﯾر ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ وﺗﻠزم اﻟﻣﺷروﻋﺎت أو ﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﮭﯾﺋﺎت ﺑﺎﺗﺑﺎع ھذه‬
‫اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬وﻣن أﻣﺛﻠﺔ ذﻟك ﺗﺳﻌﯾر ﺧدﻣﺎت اﻟﻣراﻓق اﻟﻌﺎﻣﺔ أو ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﻐذاﺋﯾﺔ أو ﺧدﻣﺎت اﻟﺳﻛن ﻓﻰ ﺑﻌض اﻟدول‪.‬‬
‫‪۲/۳‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻗرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر‪:‬‬
‫وﺗﺷﻣل اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻛﻼ ﻣن اﻹدراك اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋن اﻟﺳﻌر واﻟﻘﯾﻣﺔ‪،‬‬
‫طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋدة‪ ،‬اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬وأﺧﯾرا اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب‪.‬‬
‫‪۱۸٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ۱/۲/۳‬اﻹدراك اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋن اﻟﺳﻌر واﻟﻘﯾﻣﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻌﺗﻣد ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟﻣﺷﺗري ﻋﻠﻰ ﻓﮭم طﺑﯾﻌﺔ وﻣﺎھﯾﺔ‬
‫اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾدرﻛﮭﺎ أو ﯾﺿﻌﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻲ ﺳﯾﺣﺻﻠون ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺣﺗﻲ ﯾﺗﺻوروا ﻣﺳﺗوي اﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾﺗﻧﺎﺳب ﻣﻊ ھذه اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬وﺗﺗﺿﻣن ھذه‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺟواﻧب اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ وﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ‪ ،‬وﻧظرا ﻻﺧﺗﻼف ﻗﯾم ھذه‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن واﺧﺗﻼف اﻟﻣواﻗف‪ ،‬ﺳوف ﺗﺟد اﻟﺷرﻛﺔ ﺻﻌوﺑﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻗﯾﺎس اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﺳوف ﯾﺿﻌﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺳوف ﺗﺟذﺑﮭم إﻟﯾﮭﺎ‪،‬‬
‫وﻟﻛن ﺷﻌور اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺗﺟﺎه اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻲ إﺷﺑﺎﻋﮫ ﻗد ﺗﺳﺗﺧدم‬
‫ﻟﺗﻘﯾﯾم ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ﻓﺈذا أدرك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺄن اﻟﺳﻌر أﻛﺑر ﻣن ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﺈﻧﮫ ﻟن‬
‫ﯾﻘوم ﺑﺷراﺋﮫ‪ ،‬وﯾﺟب أن ﯾﻘوم رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺗﺣﻠﯾل دواﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﺷراء‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ وأن ﯾﺿﻌون اﻟﺳﻌر ﺑﻧﺎ ًء ﻋﻠﻲ إدراﻛﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﻟﻛن‬
‫ﻧظراً ﻷن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﯾﺧﺗﻠﻔون ﻓﻲ اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻌطوﻧﮭﺎ ﻟﻠﺻﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬
‫وأن رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﺧﺗﻠﻔون أﯾﺿﺎ ً ﻓﻲ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳﻌﯾرھم ﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺳﻌر‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻓﺈن رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻘوﻣون ﺑﺗﻘدﯾم ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن ﻣواﺻﻔﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺑﺄﺳﻌﺎر ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻣﺛﻼً ﻗد ﯾﺿﻊ ﻣﻧﺗﺟو اﻟﺟﯾﻧز ﺳﻌرا أﻗل ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠون‬
‫ﻣﻌﯾن ﻣن ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟذﯾن ﯾﻘدرون اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ واﻟﻣﺗﺎﻧﺔ ﻓﻰ ﺣﯾن ﯾﺿﻌون‬
‫ﺳﻌراً أﻋﻠﻲ ﻟﻠﺗﺻﻣﯾﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘﯾﻣﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻋﻠﻲ أﻧﮭﺎ ﺟﯾدة اﻟﺻﻧﻊ وﺗﺗﻣﺎﺷﻲ‬
‫ﻣﻊ أﺣدث ﺻﯾﺣﺎت اﻟﻣوﺿﺔ‪.‬‬
‫‪ ۲/۲/۳‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋدة‪:‬‬
‫ﻓﻲ ظروف ﺣرﯾﺔ اﻷﺳواق واﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﺎن ﻣﻌظم اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺑﺎع‬
‫إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء ﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺷرﻛﺔ واﺣدة‪ ،‬ﺑل ﯾوﺟد اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻧﺎﻓس ﻓﻲ اﻟﺳوق‪ ،‬ﻟذا ﻓﺎن ﻗرار ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﮭﺎ‬
‫اﻟوﺣدة ﻻ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺗم ﺑﻣﻌزل ﻋن أﺳﻌﺎر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن وﻋﻠﻰ اﻟوﺣدة ﻗﺑل ﺗﺣدﯾد‬
‫اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﺳﻠﻌﺗﮭﺎ دراﺳﺔ أﺳﻌﺎر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ووﺿﻊ أﺳﻌﺎر ﺑﺷﻛل ﻣﺗﻘﺎرب‬
‫ﻣن ﺗﻠك اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬وﻓﻲ ھذا اﻟﻣﺟﺎل ﻗد ﯾﻛون ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﺗﺄﺛﯾر ووزن واﺿﺢ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۸٦‬‬

‫اﻟﺳوق وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر وﻓﻲ ھذا ﺗﺳﻣﻰ واﺿﻌﺔ اﻟﺳﻌر ‪Price Setter‬‬
‫أو ﻗد ﺗﻛون ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻣن ذﻟك وﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺗﺳﻣﻰ ﻣﺗﻠﻘﯾﺔ اﻟﺳﻌر ‪Price‬‬
‫‪ Taker‬وﻗد ﺗﺣدد طﺑﯾﻌﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻛﻣﺗﻠﻘﯾﺔ ﻟﻠﺳﻌر أو‬
‫واﺿﻌﺔ ﻟﮫ‪.‬‬
‫وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﺧﺗﻠف اﻟﺗﺳﻌﯾر ﺑﺎﺧﺗﻼف ظروف اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺗﻰ ﺗﺳود اﻟﺳوق‬
‫ﻓﯾﺧﺗﻠف اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﻰ ظل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺣرة ‪ -‬واﻟذى ﺗﻣت اﻹﺷﺎرة إﻟﯾﮫ أﻋﻼه ‪ -‬ﻋﻧﮫ‬
‫ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺣﺗﻛﺎر‪ ،‬ﻋﻧﮫ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻻﺣﺗﻛﺎرﯾﺔ ﻋﻧﮫ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﺣﺗﻛﺎر اﻟﻘﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻰ ﺣﺎﻟﮫ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺣرة ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ﺗﺗﺣدد اﻷﺳﻌﺎر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻗوى‬
‫اﻟطﻠب واﻟﻌرض اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﻓﻰ اﻟﺳوق‪ .‬وﯾﺳود اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض اﻟذى ﯾﻣﺛل‬
‫ﺗﻛﺎﻟﯾف إﻧﺗﺎج اﻟوﺣدة اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ اﻷﻛﺛر ﻛﻔﺎءة‪.‬‬
‫وﺗﻌﺗﺑر ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﻧﺎﻓس وأﺳﻌﺎره وردود أﻓﻌﺎﻟﮫ ﻣن اﻟﻌواﻣل ذات اﻟﺗﺄﺛﯾر‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﻰ أى ﻣﻧظﻣﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟﺷﺧص اﻟذى ﯾﻘرر ﺷراء ﺳﯾﺎرة ﻣﺛﻼ‬
‫ﯾﻘﺎرن ﺳﻌرھﺎ وﻗﯾﻣﺗﮭﺎ ﻣﻊ اﻟﺳﯾﺎرات اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻷﺧرى اﻟﺗﻰ ﺗﻘﻊ ﻓﻰ ﺣدود داﺋرة‬
‫اﺧﺗﯾﺎره‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﺗﺑﻌﺔ ﻓﻰ ﺷرﻛﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻗد ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ‬
‫طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺗﻰ ﺗواﺟﮭﮭﺎ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺳﺎوى ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﯾﻣﻛن أن ﯾﻛون‬
‫اﻟﺳﻌر ﻣﺳﺎوﯾﺎ او ﻗرﯾﺑﺎ ﻣن أﺳﻌﺎر ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬أﻣﺎ إذا ﻗررت اﻟﺷرﻛﺔ اﺗﺑﺎع اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ اﻟذى ﯾﺿﻣن ﻟﮭﺎ‬
‫ھﺎﻣش رﺑﺢ ﻣرﺗﻔﻊ ﻓﺈن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺣﻔز اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻋﻠﻰ دﺧول‬
‫ﺳوق ھذا اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.‬‬
‫وإذا ﻗررت اﻟﺷرﻛﺔ اﺗﺑﺎع اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض وﺗﺣﻘﯾق ھﺎﻣش‬ ‫ج‪-‬‬
‫رﺑﺢ ﻗﻠﯾل ﻓﺈن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻻ ﺗﺷﺟﻊ ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟﺟدد ﻋﻠﻰ‬
‫دﺧول ﺳوق اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،‬ﺑل ﻗد ﺗدﻓﻊ ﺑﻌﺿﮭم اﻟﻰ اﻟﺧروج ﻣن اﻟﺳوق أﺻﻼ ‪.‬‬
‫‪۱۸۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ ۳/۲/۳‬اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‪:‬‬

‫ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺣدد اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺳﺗوى أو اﻟﺣد اﻷدﻧﻰ ﻟﻸﺳﻌﺎر ‪ -‬ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ‪-‬‬
‫ﯾﺣدد اﻟﺳوق وﺣﺟم اﻟطﻠب اﻟﻣﺳﺗوى أو اﻟﺣد اﻷﻗﺻﻰ ‪ .‬وﯾﻘوم ﻛل ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬
‫واﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ ﺑﺎﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫ﻣﻧﮫ ‪ .‬وھﻛذا ﯾﺟب ﻋﻠﻰ رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق ﻗﺑل وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر أن ﯾﻔﮭم اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن‬
‫ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذى ﯾﻘدﻣﮫ واﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ ‪.‬‬
‫وھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻛﺳﯾﺔ ﺑﯾن ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ – أى ﻣﻊ ارﺗﻔﺎع اﻟﺳﻌر‬
‫وﺛﺑﺎت ﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﻌروض ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﻘل اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﻧﮫ‪ .‬ﻓﺎﻟﻌﻣﻼء ذوى‬
‫اﻟدﺧول اﻟﻣﺣدودة ﯾﺷﺗرون ﻛﻣﯾﺔ أﻗل ﻣﻊ ارﺗﻔﺎع ﺳﻌر وﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ وھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺗرﺗﺑط ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻌﺎدﯾﺔ – أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾراد ﺑﮭﺎ اﻟﺗﻔﺎﺧر‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻓﻘد ﯾﺣدث اﻟﻌﻛس أو ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻻ ﺗﺗﻐﯾر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﺣﺟم اﻟطﻠب‬
‫واﻟﺳﻌر ﻣﻊ ﺗﻐﯾر اﻟﺳﻌر ‪.‬‬
‫‪ ٤/۲/۳‬اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب‪:‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ دراﺳﺔ اﻟﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﺟﯾب ﺑﮭﺎ اﻟطﻠب ﻷي‬
‫ﺗﻐﯾرات ﺗﺣدث ﻓﻲ اﻟﺳﻌر‪ .‬ﻓﯾﻛون اﻟطﻠب ﻣرﻧﺎ ً إذا زادت ﻛﻣﯾﺔ اﻟطﻠب ﺑدرﺟﺔ أﻛﺑر‬
‫ﻣن اﻧﺧﻔﺎض اﻟﺳﻌر واﻟﻌﻛس‪ .‬ﺗﺗﺻف اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑﻣروﻧﺔ اﻟطﻠب‬
‫واﻟذي ﯾﻌﻧﻲ أن وﺿﻊ أﺳﻌﺎر ﻋﺎﻟﯾﺔ ﯾﻌﻧﻲ اﻧﺧﻔﺎض اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﺳﻠﻊ‬
‫وﺑﺎﻟﻌﻛس وﺑﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ ﻏﯾر اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬وﻣن ﺛم ﻓﻌﻠﻰ اﻹدارة ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ‬
‫ف‬
‫اﻟﺳﻌﻲ ﻟﻠﻣوازﻧﺔ ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾﺿﻣن ﻟﮭﺎ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ طﻠب ﻛﺎ ٍ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﮭﺎ أو ﺧدﻣﺎﺗﮭﺎ وﻓﻲ ذات اﻟوﻗت ﯾﺣﻘق ﻟﮭﺎ ﻋﺎﺋد ﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺗﺻف‬
‫أﻏﻠب اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑوﺟود ﻋﻼﻗﺔ واﺿﺣﺔ ﺑﯾﮫ ﺳﻌر ﺑﯾﻌﮭﺎ واﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫وأﺳﺎس ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ – وﻛﻣﺎ ﯾراه اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾون‪ -‬ﯾﻘوم ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ارﺗﻔﻊ ﺳﻌر‬
‫ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻛﻠﻣﺎ ﻗل طﻠب اﻟزﺑون ﻋﻠﯾﮭﺎ وﺑﺎﻟﻌﻛس‪ ،‬أي أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن‬
‫اﻟﺳﻌر واﻟطﻠب ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻛﺳﯾﺔ وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن ﻋدم وﺟود ﻋﻼﻗﺔ ﺣظﯾﺔ )ﻛﺎﻣﻠﺔ(‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۸۸‬‬

‫ﺑﯾن اﻟﺳﻌر واﻟطﻠب وﻟﻛن ﯾﻣﻛن ﻣﻼﺣظﺔ ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟواﺿﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﻌدﯾد ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت وﺑﺷﻛل ﻣﺗﻔﺎوت ﺑﯾن ﺳﻠﻌﺔ وأﺧرى‪ ،‬ﻓﺎﻟﺳﻠﻊ اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ ﺗﺗﺻف‬
‫ﺑﺿﻌف ﻋﻼﻗﺔ ﺳﻌرھﺎ ﺑﺎﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﯾن ﺗظﮭر اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺷﻛل ﻗوي ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻛﻣﺎﻟﯾﺔ أو اﻟﺗرﻓﯾﮭﯾﺔ‪ ،‬وھﻧﺎك ﻣن ﯾﻧظر إﻟﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر واﻟطﻠب ﻣن‬
‫ﻣﻧظﺎر آﺧر‪ ،‬ﺣﯾث ﯾرى أن ﻛﻠﻣﺎ زاد اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻛﻠﻣﺎ أدى ذﻟك إﻟﻰ‬
‫ارﺗﻔﺎع ﺳﻌرھﺎ وﺑﺎﻟﻌﻛس‪ .‬وﺗﺧﺗﻠف اﻟﺣﺎﻟﺗﯾن ﻓﻲ أن اﻷوﻟﻰ ﯾﻛون اﻟﺳﻌر ھل‬
‫اﻟﻌﺎﻣل اﻟﻣﺳﺗﻘل واﻟطﻠب ھو اﻟﻣﺗﻐﯾر اﻟﺗﺎﺑﻊ واﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻛس ﻣن اﻷوﻟﻰ‪.‬‬
‫وﺧﻼﺻﺔ اﻟﻘول إن اﻟﻘﺎﺋم ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪ -‬ﺑﺟﺎﻧب ﻣﻌرﻓﺗﮫ ﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ -‬ﯾﺣﺗﺎج إﻟﻰ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻲ وﺗﺣدﯾد اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟطﻠب اﻟﻣرن ﻓﺈن اﻟﻘﺎﺋم ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﯾﺟب أن ﯾﻔﻛر ﻓﻲ ﺗﺧﻔﯾض أﺳﻌﺎر‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮫ ﻷن ذﻟك ﻗد ﯾؤدي ﻓﻲ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻌﺎﺋد اﻟﻛﻠﻲ ﻋﻠﻲ ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪،‬‬
‫وھذا ﯾﺣدث ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﺿﺎﻓﯾﺔ اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن زﯾﺎدة ﻛﻣﯾﺎت أو أﺣﺟﺎم‬
‫اﻹﻧﺗﺎج واﻟﻣﺑﯾﻌﺎت أﻗل ﻣن اﻟﻌﺎﺋد اﻟﻣﺗﺣﻘق ﻣﻧﮭﺎ‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﮫ اﻟطﻠب ﻏﯾر ﻣرن‬
‫ﺗزداد ﻓرص اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﺳﻌر‪ .‬وﺗؤﺛر ﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺷﻛل‬
‫ﻛﺑﯾر ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد ﻣروﻧﺔ اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮫ‪ .‬ﻓﻌﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻔﺎﺧر أو‬
‫ﻣﺗﻣﯾز ﻋن ﻏﯾره ﻣن ﺣﯾث ﻣﺳﺗوي اﻟﺟودة ﺗﻘل ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺷﺗري ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻌﺎﻣل‬
‫اﻟﺳﻌر‪ .‬أﯾﺿﺎ ً ﺗﻘل ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺷﺗري ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺳﻌر ﻓﻰ ﺣﺎﻻت أﺧري ﻣﺛل ﻋدم‬
‫ﺗواﻓر ﺑداﺋل اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﺻﻌوﺑﺔ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ أو ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون ﻣﺟﻣوع ﻣﺎ ﯾﺗم‬
‫إﻧﻔﺎﻗﮫ ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣﻧﺧﻔﺿﺎ ً ﻧﺳﺑﯾﺎ ً ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟدﺧل أو إذا ﻛﺎن ﻣن اﻟﺻﻌب‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺟودة اﻟﺑداﺋل اﻷﺧرى ﺑﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -٤‬طرق ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر‪:‬‬
‫ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗﺗﺑﻊ أﺣد اﻟﻣﻧﺎھﺞ اﻵﺗﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻻﺳﻌﺎر‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﻧﮭﺞ ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣﻧﮭﺞ ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى )إدراك ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر( ‪.‬‬
‫‪۱۸۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۳‬ﻣﻧﮭﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ ۱/٤‬اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪:‬‬
‫ھﻧﺎك أﻛﺛر ﻣن طرﯾﻘﺔ ﻟﻠوﺻول إﻟﻰ اﻟﺳﻌر ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﻛﺄﺳﺎس‬
‫ﻟﻠﺗﺳﻌﯾر‪ ،‬وﺗﺧﺗﻠف ھذه اﻟطرق ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻛﺄﺳﺎس ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ‬
‫اﺣﺗﺳﺎب اﻟﺳﻌر‪ .‬وﯾﻌود اﻻﺧﺗﻼف ﻓﻲ اﻟطرق اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ أﺻﻼً إﻟﻰ اﻻﺧﺗﻼف ﻓﻲ‬
‫ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟذي ﯾﻣﻛن اﻋﺗﻣﺎده ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻣﻊ اﻷﺧذ ﺑﺎﻻﻋﺗﺑﺎر أن‬
‫اﻟﺳﻌر اﻟذي ﯾﺗم اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮫ ﺳﯾﻛون واﺣداً ﺑﻐض اﻟﻧظر ﻋن أﺳﺎس اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻧظراً ﻷن اﻟﺳﻌر وﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺣﺎﻻت ﻻ ﺑد أن ﯾﻐطﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬
‫ﻋﻠﻰ اﺧﺗﻼف أﻧواﻋﮭﺎ وﯾﺣﻘق ﻋﺎﺋد ﻣﻧﺎﺳب ﻟﻠوﺣدة وﻋﺎد ًة ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام اﻟﺻﯾﻐﺔ‬
‫اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر‪:‬‬
‫اﻟﺳﻌر = اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪ +‬ﻧﺳﺑﺔ ھﺎﻣش ﻣﺳﺎھﻣﺔ ﻣن اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫وﺗﺳﻣﻰ ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﺑﺎﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﺿﺎﻓﺎ إﻟﯾﮭﺎ ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ ‪Cost plus Profit‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﺧﺗﻼف أﺳﺎس اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣﺳﺗﺧدم ﺳﯾؤدي إﻟﻰ ارﺗﻔﺎع أو اﻧﺧﻔﺎض‬
‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟﮭﺎﻣش‪.‬‬
‫ﻣﺛﺎل‪:‬‬
‫ﺑﻔرض ﺗواﻓر اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻵﺗﯾﺔ ﻋن ﺷرﻛﺔ إﺳﻼم اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺣﺟم اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ )أ( ﺧﻼل اﻟﻌﺎم اﻟﻣﻘﺑل ﯾﺑﻠﻎ ‪۹۰۰۰۰۰‬‬
‫وﺣدة ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﮭذا اﻹﻧﺗﺎج ‪ ۷٥۰۰۰۰‬ﺟﻧﯾﮫ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﮭذا اﻹﻧﺗﺎج ‪ ٤٥۰۰۰۰‬ﺟﻧﯾﮫ ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر اﻟوﺣدة إذا ﻋﻠم ﺑﺄن ﺣﺟم اﻟرﺑﺢ اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﯾﺑﻠﻎ‬
‫‪ ٦۰۰٫۰۰۰‬ﺟﻧﯾﮫ ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۹۰‬‬

‫اﻟﺣل‪:‬‬
‫ﻹﯾﺟﺎد ﺳﻌر وﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻵﺗﯾﺔ‪:‬‬

‫إﺟﻤﺎﻟﻰ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ‪ +‬اﻟﺮﺑﺢ اﻟﻤﻄﻠﻮب‬

‫????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????‬ ‫‪Ω‬‬ ‫ﺴﻌر اﻟوﺤدة‬

‫ﻋدد اﻟوﺤدات اﻟﻤطﻠوب إﻨﺘﺎﺤﻬﺎ‬

‫‪٦٠٠,٠٠٠ + ٤٥٠,٠٠٠ + ٧٥٠,٠٠٠‬‬

‫????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ‪tOM� ≤ Ω‬‬ ‫‪Ω‬‬ ‫ﺴﻌر اﻟوﺤدة‬
‫‪٩٠٠,٠٠٠‬‬

‫وﺗﺗﻣﯾز ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﺑﺎﻟﺑﺳﺎطﺔ إﻻ أﻧﮭﺎ ﺗواﺟﮫ اﻻﻧﺗﻘﺎدات اﻵﺗﯾﺔ ‪:‬‬

‫‪ -۱‬ﺗﮭﻣل ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ اﻟﺳﯾﺎﺳﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻻ ﯾﺻﻠﺢ اﺳﺗﺧدام ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ رﻏﺑﺔ اﻹدارة ﻓﻰ اﺳﺗﺧدام‬
‫اﻟﺳﻌر ﻛوﺳﯾﻠﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﻛﺷط ﺑﻌض اﻷﺳواق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﺗطﻠب اﺳﺗﺧدام ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ وﺟود ﺟﮭﺎز ﻣﺣﺎﺳﺑﻰ وﺗﻛﺎﻟﯾﻔﻰ ﻋﻠﻰ أﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺳﺗوى ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻌﺗﻣد ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر ‪ ،‬واﻟﺳﻌر ﯾﻌﺗﻣد ﺑدوره ﻋﻠﻰ ﺗﻛﺎﻟﯾف‬
‫اﻹﻧﺗﺎج ﻟذا ﻓﺎﻟﺳﻌر وﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﻣﺛل ﻋواﻣل ﻣﺗراﺑطﺔ‬
‫ﯾﺻﻌب اﻟﻔﺻل ﺑﯾﻧﮭﺎ وﯾؤﺛر ﺑﻌﺿﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻌض ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﮫ ﻋﻧد ﺣﺳﺎب‬
‫اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻟﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﯾﺟب ﻣﻼﺣظﺔ أن اﻟﺳﻌر ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪.‬‬
‫‪ ۲/٤‬ﻣﻧﮭﺞ ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى‪:‬‬
‫وﻓﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﻣﻧﮭﺞ ﺗﺳﻌﻰ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﺑﺎﺳﺗﻣرار إﻟﻰ إﺷﺑﺎع رﻏﺑﺎت‬
‫‪۱۹۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﻘوم ﺑﺗوﺟﯾﮫ ﺟﻣﯾﻊ أﻧﺷطﺗﮭﺎ ﺑﻣﺎ ﻓﯾﮭﺎ اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻟﺗﺣﻘﯾق ھذا‬
‫اﻟﮭدف – أى ﯾﻛون ﻣوﺟﮭﺎ ﺑﺎﻟﺳوق‪ .‬وﻋﻠﻰ ھذا ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺟب ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻰ‬
‫ﺿوء اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﺗوﻗﻌﮭﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻋﻧد ﺷراءه ﻟﮭذا اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وھذا ﯾﺗطﻠب ﺿرورة‬
‫دراﺳﺔ إدراﻛﺎت اﻟﻌﻣﯾل وﺗﺣدﯾد اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﺿﻌﮭﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﺿوء ھذه‬
‫اﻹدراﻛﺎت‪ ،‬ﺑﻌد ذﻟك ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪ ،‬وﺗوﺿﻊ ﺧطﺔ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﺛم ﯾوﺿﻊ‬
‫ﺗﺻﻣﯾم ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ وﻛذﻟك ﺑﺎﻗﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ .‬وﯾﺧﺗﻠف ھذا ﻋن ﻣﻧﮭﺞ‬
‫اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ )اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ( اﻟذى ﯾﺑدأ ﺑﺗﺻﻣﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺗﻘدﯾر اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮫ‬
‫وﺑﻌد ذﻟك ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر اﻋﺗﻣﺎداً ﻋﻠﻰ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ واﻟﺷﻛل اﻟﺗﺎﻟﻰ‬
‫ﯾوﺿﺢ اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن ﺑﯾن ﻣﻧﮭﺞ ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى وﻗﺎﻋده اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫وﻗد ﺗزاﯾد ﻋدد اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻰ ﺗﺳﺗﺧدم ﻣدﺧل ﻗﺎﻋدة ﻣدرﻛﺎت اﻟﻣﺷﺗرى ﻋﻧد‬
‫ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬وﯾﻌﻣل اﻟﻛﺛﯾر ﻣﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ اﻛﺗﺷﺎف ﻣﺎ ﯾﻌطﯾﮫ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻣن ﻗﯾم‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺧرى اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ .‬وﻟﻛن اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ھﻧﺎ ﺗﺗﻣﺛل ﻓﻰ ﺻﻌوﺑﺔ ﻗﯾﺎس ھذه اﻟﻘﯾم‬
‫اﻟﻣدرﻛﺔ– وﯾﻣﻛن اﻟﺗﻐﻠب ﻋﻠﻲ ذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺳؤال اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋن ﻛم ﯾدﻓﻊ ﻟﺷراء‬
‫ﻣﻧﺗﺞ ﻣﻌﯾن وﻛم ﯾدﻓﻊ ﻟﻛل ﻣﻧﻔﻌﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﻣﻛن ان ﯾوﻓرھﺎ ﻟﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻛﻣﺎ‬
‫ﻗد ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺈﺟراء ﺗﺟﺎرب ﻻﺧﺗﯾﺎر ھذه اﻟﻘﯾﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۹۲‬‬

‫ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬ ‫ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى‬

‫ﺗﺻﻣﯾم وﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺑﺎﻗﻰ‬ ‫دراﺳﺔ اﻟﻌﻣﯾل‬
‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ‬

‫ﺗﺣدﯾد اﻟﻘﯾﻣﺔ‬
‫ﻗﯾﺎس اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬

‫ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‬
‫ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‬

‫ﺗﺻﻣﯾم ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬

‫دراﺳﺔ ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬

‫ﺗﺻﻣﯾم وﺗطوﯾر ﺑﺎﻗﻰ ﻋﻧﺎﺻر‬

‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ‬
‫اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء‬

‫)ﺷﻛل ‪ :(۱-۹‬ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى واﻟﺗﺳﻌﯾر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬

‫‪ ۳/٤‬اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ‪:Competitive –based pricing‬‬

‫ﻋﻧد اﺳﺗﺧدام ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﯾﺗم ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر ﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺷروع ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬إذ ﯾﻌﺗﻣد ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﻧﺗﺟﮭﺎ ﻟﻠﻣﺷروع ﻋﻠﻰ‬
‫أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺷﺎﺑﮭﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﻌرﺿﮭﺎ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ .‬ﺗﺳﺗطﯾﻊ أن ﺗﺣدد اﻟﺷرﻛﺔ ﺳﻌرھﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ اﺳﺎس اﺳﻌﺎر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻣﻊ إﻋطﺎء أھﻣﯾﺔ أﻗل ﻟﺗﻛﺎﻟﯾﻔﮭﺎ أو ﻟﻠطﻠب ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‪ ،‬ﺣﯾث ﺗﺿﻊ اﻟﺷرﻛﺔ اﻣﺎ ﻧﻔس ﺳﻌر اﻟﻣﻧﺎﻓس أو اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟرﺋﯾﺳﯾن او‬
‫أﻋﻠﻰ ﻣﻧﮫ أو أﻗل ﻣﻧﮫ‪ .‬ﻓﻔﻰ ﺻﻧﺎﻋﺎت اﺣﺗﻛﺎرات اﻟﻘﻠﺔ )ﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﻘﻠﺔ( اﻟﺗﻰ ﺗﻧﺗﺞ‬
‫ﺳﻠﻌﺎ ﻣﺛل اﻟﺻﻠب واﻟورق واﻟﺳﻣﺎد ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺎت ﻋﺎدة ﺑﻔرض ﻧﻔس اﻟﺳﻌر‬
‫‪۱۹۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫إذ ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺎت اﻷﺻﻐر ﺑﺎﺗﺑﺎع اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻘﺎﺋدة ﻓﻰ أﺳواق اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺗﻐﯾر‬
‫أﺳﻌﺎرھﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﺗﻐﯾر أﺳﻌﺎر اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻘﺎﺋدة ﻓﻰ اﻟﺳوق وﻟﯾس ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﻐﯾر اﻟطﻠب‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم أو ﺗﺗﻐﯾر ﺗﻛﺎﻟﯾﻔﮭم ‪ .‬وﻗد ﺗﺿﯾف ﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت زﯾﺎدة ﺑﺳﯾطﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ھذا اﻟﺳﻌر اﻟﻣوﺣد أو ﺗﺟرى ﺧﺻﻣﺎ ﻣﻛﻣﻼ ﻋﻠﯾﮫ ‪.‬‬
‫وأﺧﯾرا ﯾﺟب اﻟﺗﺄﻛﯾد ﻋﻠﻰ أن اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻷدﻧﻰ ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺑﻌد اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ اﻷﻗدم اﻟذي‬
‫ﺳﻌت ﻻﻋﺗﻣﺎده اﻟﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﻧظﻣﺎت واﻟذي ﯾﻘﺻد ﺑﮫ ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ إﻧﺗﺎج‬
‫وﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﺑﺄﻗل ﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻣن اﻟﻛﻠف ﻗﯾﺎﺳﺎ ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻓﻲ ذات اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺳﺗﻣﻠك ﻣﯾزة ﺗﻔﺿﯾﻠﯾﺔ ﺗﺳﺗطﯾﻊ ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ أن ﺗﻧﺎﻓس ﻓﻲ اﻟﺳوق‬
‫واﻟﺗﻣﻛن ﻣن اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮫ وﻻ ﺷك ﺑﺄن اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﻛﻠﻔﺔ ﺳوف‬
‫ﯾﻧﻌﻛس ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ وﯾﻣﻧﺢ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣﯾزة ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻷﺳواق اﻟﺗﻲ ﯾﻛون ﺑﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك أﻛﺛر ﺣﺳﺎﺳﯾﺔ ﺗﺟﺎه اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬واﻟذي ﯾﺗوﻗف‬
‫ﺷراؤه ﻣن ﻋدﻣﮫ ﻋﻠﻰ أﺳﺎس ذﻟك‪.‬‬
‫وﺗزداد أھﻣﯾﺔ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻣﯾز ﺑﺎﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬
‫اﻟﺷدﯾدة أذ ﺗﻛون اﻟﻣؤﺳﺳﺔ ﻣرﻏﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﯾﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﺎﻷﺳﻌﺎر اﻟﺳﺎﺋدة ﻓﻲ‬
‫اﻟﺳوق‪ .‬ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺣﺗﻛﺎر ﻛﺎﻧت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗﻛﺗﻔﻲ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج دون اﻟﻧظر إﻟﻰ‬
‫ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪،‬ﻓﻘد ﻛﺎﻧت اﻟﻣؤﺳﺳﺎت ﺗطﺑق اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ = ﺳﻌر اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪ +‬اﻟﮭﺎﻣش‬
‫أﻣﺎ ﺣﺎﻟﯾﺎ ﻓﻲ اﻗﺗﺻﺎد اﻟﺳوق‪ ،‬ﻓﺄﺛر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﯾﻐﯾر ﻣﻌطﯾﺎت اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ‬
‫ﻓﺈن اﻷﺳﻌﺎر ﺗﺣدد ﺑﻘﺎﻧون اﻟﺳوق ﺣﯾث ﺗطﺑق اﻟﻣؤﺳﺳﺔ اﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬اﻟﮭﺎﻣش‬
‫= ﺳﻌر اﻟﺳوق‪ -‬ﺳﻌر اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر ‪:Pricing Strategies‬‬
‫ھﻧﺎك ﻋدد ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﻹدارة اﻟﻣﺷروع اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ‬
‫ﻋﻧد ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬وﺗﺧﺗﻠف ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻷھداف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل‬
‫ﻣﻧﮭﺎ‪ ،‬ﻟذا ﯾﺟب أن ﯾراﻋﻰ ﻋﻧد اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾﻧﮭﺎ أن ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۹٤‬‬

‫اﻟﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ اﻟﺗﻰ ﺗﺣﻘق أھداف اﻟﻣﺷروع ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬وﻣن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣﺎ ﯾﻠﻰ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ ﻟﻠﻣﺷروع ‪.‬‬
‫وﺳوف ﻧﺗﻧﺎول ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﺑﺎﺧﺗﺻﺎر ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻰ ‪:‬‬
‫‪ ۱/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق‪:‬‬
‫إن ﺗﺣدﯾد أﻋﻠﻰ ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﻐرض اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻗﺻﻰ رﺑﺢ ﻣﻣﻛن ﻓﻰ‬
‫اﻷﺟل اﻟﻘﺻﯾر ﯾﻌﺗﺑر أﺳﺎس وﻟب اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق‪ .‬وﺗﺳﺗﺧدم ھذه‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻋﺎدة ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة اﻟﺗﻰ ﺗﻘدم ﻷول ﻣرة ﻓﻰ اﻟﺳوق‬
‫أو ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌدﻟﺔ ﺗﻌدﯾﻼ ﺟوھرﯾﺎ أو ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣوﺿﺎت اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬
‫وﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺻﺎﺣب اﺳﺗﺧدام ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﺗﺑﺎع اﻟﻣﺷروع ﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗروﯾﺟﯾﮫ‬
‫ﻣﻛﺛﻔﺔ‪ .‬وﯾﻼﺣظ أن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻗﺻﯾرة اﻷﺟل‪ ،‬إذ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﺿطر اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺑﻌد ﻣﺿﻰ ﻓﺗرة ﻣﻌﯾﻧﺔ إﻟﻰ إﺟراء ﺳﻠﺳﻠﺔ ﻣن اﻟﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻰ ﺳﻌر ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﺑﺳﺑب دﺧول ﻣﻧﺎﻓﺳﯾن اﻟﻰ ﺳوق اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻟﻼﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻷرﺑﺎح اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ وﯾرﺟﻊ‬
‫ﻧﺟﺎح ھذه اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ اﻟﻰ ﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻋدم ﻣروﻧﺔ اﻟطﻠب ﻋﺎدة ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺟدﯾدة‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﯾؤدى اﻟﺳﻌر اﻟﻌﺎﻟﻰ إﻟﻰ ﺧﻠق اﻧطﺑﺎع اﻟﺟودة اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻓﻰ أذھﺎن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﺗواﻓر ﺟزء ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﺳوق )اﻟﻣﺷﺗرﯾن اﻟﺟﺎدون( اﻟذﯾن ﻻ ﯾﺗرددون ﻓﻰ‬
‫ﺷراء اﻟﺳﻠﻊ ﺑﺎﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ‪.‬‬
‫د‪ -‬إﺟراء اﻟﺗﺧﻔﯾﺿﺎت اﻟدورﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﯾﻣﻛن اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن‬
‫اﻟوﺻول إﻟﻰ ﺷراﺋﺢ وﻗطﺎﻋﺎت ﺟدﯾدة ﻓﻰ اﻟﺳوق ‪.‬‬
‫ھـ‪ -‬ﺗﺳﻣﺢ ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﺑﺗﺣﻘﯾق أرﺑﺎح ﺳرﯾﻌﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺑﺣوث‬
‫‪۱۹٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫واﻟﺗطوﯾر اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ واﻟﺗﻰ ﺗﺳﺑق ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺢ ﻟﻠﺳوق‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺗﺳﮭم اﻷرﺑﺎح‬
‫اﻟﻛﺑﯾرة اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﻠك اﻟﻔﺗرة ﻓﻰ ﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺣﻣﻠﺔ‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﻛﺛﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ ۲/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‪:‬‬
‫ﺗﻌﺗﻣد ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟوﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺣﺗﻰ‬
‫ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘق اﻟﻣﺷروع أﻛﺑر ﺣﺟم ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬وﺗﻔﺗرض ھذه اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ أن‬
‫ﯾﻛون اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣرﻧﺎ ﺣﺗﻰ ﯾؤدى ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر اﻟﻰ ﺗﻐطﯾﺔ أﻛﺑر‬
‫ﻣﺳﺎﺣﺔ ﻣن اﻟﺳوق‪ .‬وﺗﺳﺗﺧدم ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻰ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة –‬
‫وﯾﺷﺗرط ﻟﻧﺟﺎﺣﮭﺎ ﺗواﻓر اﻟظروف اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬أن ﯾﻛون اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣرﻧﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻛﺑر اﻟﻧﺳﺑﻰ ﻟﺣﺟم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬وﺟود اﺳﺗﻌداد ﻟدى اﻟﻣﺷروع ﻟﻣواﺟﮭﺔ ﺣروب اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗدرة اﻟﻣﺷروع ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎج ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟزﯾﺎدة‬
‫اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أو اﻟﻣﺑﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ ۳/٥‬ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻟﻠﻣﺷروع‪:‬‬
‫ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﻓﻰ اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس )اﻟﻣﻧﺗﺞ(‪ ،‬ﺗﺗﻌدد ﻧوﻋﯾﺎت اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﺗﺿﻣﻧﮭﺎ‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ‪ .‬وﻗد ﺗﺗﺻف اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻰ ﯾﺗﺿﻣﻧﮭﺎ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﺑﺎﻻرﺗﺑﺎط‪ ،‬وﻗد‬
‫ﻻ ﯾﻛون ﺑﯾﻧﮭﺎ أي ﺻﻠﺔ‪ .‬وﻓﻰ اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ ﻗد ﯾﺄﺧذ اﻻرﺗﺑﺎط ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻋدة ﺻور‪ .‬ﻓﻘد ﺗرﺗﺑط ھذه اﻟﺳﻠﻊ ﺑﺻﻔﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل )ﻛﺎﻣﯾرات – أﻓﻼم(‪ ،‬أو‬
‫ﻗد ﺗﻧﺗﺞ ﺑواﺳطﺔ ﺧطوط اﻹﻧﺗﺎج اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬أو ﺗوزع ﺑواﺳطﺔ ﻧﻔس ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪،‬‬
‫أو ﻗد ﯾﻛون اﻻرﺗﺑﺎط ﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ اﻻﺳﺗﺧدام ‪ ...‬وھﻛذا‪.‬‬
‫وﯾﺗﻣﯾز اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ ﻓﻰ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺷﺗراك ﻋﻧﺎﺻر ھذا اﻟﻣزﯾﺞ ﻓﻰ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ واﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ﻣﻣﺎ ﯾﻌﻧﻲ‬
‫اﺷﺗراك ﻧﻔس اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻓﻰ ﻧﻔس اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۹٦‬‬

‫ب‪ -‬ارﺗﺑﺎط اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﺗﻘﺎﺳم ھذه اﻟﻌﻧﺎﺻر ﻟﻧﻔس ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ وﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫ﺳﻧﺳﺗﻌرض ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻰ ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺳﻌﯾر ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ وﺗﺳﻌﯾر اﻟﻧﻣﺎذج‬
‫أو اﻟﻣودﯾﻼت ﻓﻰ ﻛل ﺧط ‪.‬‬
‫‪ ۱/۳/٥‬ﺗﺳﻌﯾر ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ‪:‬‬
‫ﻋﻧد ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ ﯾﺟب ﻣﻼﺣظﺔ أن ﺳﻌر أى ﺳﻠﻌﺔ أو ﻣﻔردة ﻣن‬
‫ﻣﻔردات اﻟﻣزﯾﺞ ﻗد ﯾؤﺛر ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻋﻠﻰ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﻣﻔردات اﻷﺧرى ﻓﯾﮫ‪.‬‬
‫ﻟذا ﻓﺈن ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎر ھذه اﻟﻣﻔردات ﯾﺟب‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﺑﯾﺎن ﺑﺄﺛر ﻛل ﻣﻔرده أو ﺳﻠﻌﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻧﺷﯾط ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺳﻠﻊ اﻷﺧرى‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺑﯾﺎن اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻧﺳﺑﻰ ﻟرﺑﺣﯾﺔ ﻛل ﻣﻔردة ﻋﻠﻰ رﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣزﯾﺞ ﻛﻛل‪.‬‬
‫وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺣﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ ﺗﺧﺗﻠف ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻣن ﺣﯾث ﻛوﻧﮭﺎ ﻣﻛﻣﻠﺔ‬
‫أو ﻣﺗﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﺑﻌﺿﮭﺎ اﻟﺑﻌض‪ .‬ﻓﻌﻧﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﻛﻣﻠﺔ ﻓﺈن أى ﺗﺧﻔﯾض ﻓﻰ ﺳﻌر أى ﻣﻔردة‬
‫ﯾﺷﺟﻊ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣزﯾﺞ ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ‪ .‬أﻣﺎ ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﻔردات اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ‬
‫ﻣﺗﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﺈن زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت أى ﻣﻔردة ﻣﻧﮭﺎ ﯾﻛون ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﻔردات‬
‫اﻷﺧرى ﻓﻰ اﻟﻣزﯾﺞ‪ .‬وﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺣﺎﻟﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻛل ﻣﻔردة ﻣن ﻣﻔردات اﻟﺧﻠﯾط ﻋﻠﻰ رﺑﺣﯾﺔ اﻟﺧﻠﯾط ﻛﻛل ﻟﮭو ﻣن اﻷھﻣﯾﺔ ﺑﻣﻛﺎن وذﻟك‬
‫ﻻﺧﺗﻼف اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﺑﯾﻌﺔ ﻣن ﻛل ﻣﻔردة وﻛذﻟك ﻣﻌدل دوران ﺑﯾﻌﮭﺎ‪ ،‬اﻷﻣر اﻟذى ﯾؤدى‬
‫إﻟﻰ اﺧﺗﻼف اﻷرﺑﺎح اﻟﺗﻰ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺣﻘق ﻣن ﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺈذا ﻗﺎﻣت إﺣدى ﺷرﻛﺎت إﻧﺗﺎج اﻟﺳﯾﺎرات ﻣﺛﻼ ﺑﺈﻧﺗﺎج ﺛﻼﺛﺔ ﻣودﯾﻼت أ‪ ،‬ب‪ ،‬ﺟـ‪.‬‬
‫وﻗررت اﻹدارة إﺳﻧﺎد ﻧﺳﺑﺔ رﺑﺣﯾﺔ ‪ @٤۰‬ﻟﻸوﻟﻰ ‪ @۲۰ ،‬ﻟﻠﺛﺎﻧﯾﺔ ‪ @۱۰ ،‬ﻟﻠﺛﺎﻟﺛﺔ‪ ،‬ﻛﻣﺎ‬
‫وﺻﻠت ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾل "أ" إﻟﻰ ‪ @٤۰‬ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬واﻟﻣودﯾل "ب"‬
‫إﻟﻰ ‪ @۳۰‬ﻣن إﺟﻣﺎل اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬واﻟﻣودﯾل "ج" إﻟﻰ ‪ @۳۰‬ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪،‬‬
‫ﻷﺻﺑﺣت اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺧﻠﯾط ﻛﻣﺎ ھو ﻣﺑﯾن ﺑﺎﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻰ‪:‬‬
 ‫‪۱۹۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺟدول )‪ :(۱-۹‬اﺣﺗﺳﺎب اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻻﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ‬

‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾل‬

‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣﻘررة‬ ‫اﻟﻣودﯾل‬
‫ﻟﻛل ﻣودﯾل‬ ‫ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫‪@۱٦‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫أ‬
‫‪@٦‬‬ ‫‪@۳۰‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫ب‬
‫‪@۳‬‬ ‫‪@۳۰‬‬ ‫‪@۱۰‬‬ ‫ج‬
‫‪@۲٥‬‬ ‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ‪..................................‬‬
‫وﻻﺣﺗﺳﺎب اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻛل ﻣﻔردة ﻣن ﻣﻔردات اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﯾﺗم ﺿرب‬
‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣﻘررة ﻟﻛل ﻣﻔردة ﻓﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣﻔردة ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪،‬‬
‫وﻋﻧد إﺿﺎﻓﺔ )ﺟﻣﻊ( اﻟﻧﺳب اﻟﺛﻼث اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ‪ ،‬ﯾﻣﻛن اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﺧﻠﯾط‪ .‬وﯾﻼﺣظ ﻓﻰ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ أن ھذه اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺗﺑﻠﻎ ‪ .@۲٥‬ﻓﺈذا أراد اﻟﻣﺳﺋوﻟون ﻓﻰ‬
‫اﻟﻣﺷروع ﺗﻌدﯾل ھذه اﻟﻧﺳﺑﺔ ﺑﺎﻟزﯾﺎدة ﻣﺛﻼ ﻓﯾﻣﻛن اﻟوﺻول اﻟﻰ ھذا اﻟﮭدف ﺑطرﯾﻘﺗﯾن‪:‬‬
‫إﻣﺎ ﺑزﯾﺎدة ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣﻘررة ﻟﻛل ﻣودﯾل‪ ،‬أو ﺑﺗﻐﯾﯾر ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﻌض ﻣﻔردات‬
‫اﻟﺧﻠﯾط اﻟﺳﻠﻌﻲ‪ ،‬ﻛزﯾﺎدة ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾل "أ" اﻟﻰ ‪ @٦۰‬ﺑﺎﺳﺗﺧدام وﺳﺎﺋل‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﺣﯾث إن اﻟﻣودﯾل "أ" ﯾﺣﻣل ﻧﺳﺑﺔ رﺑﺢ ﻋﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول‬
‫اﻟﺗﺎﻟﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ اﻟﺗوﺻل إﻟﻰ زﯾﺎدة إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟرﺑﺣﯾﺔ ﻟﻠﺧﻠﯾط‪.‬‬
‫ﺟدول )‪ :(۲-۹‬اﺣﺗﺳﺎب اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻣن اﻟﺧﻠﯾط اﻟﺳﻠﻌﻰ ﺑﻌد ﺗﻌدﯾل ﻧﺳب ﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻣﻔردات اﻟﺧﻠﯾط‬

‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت‬

‫اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻛل‬ ‫اﻟﻣودﯾل ﻣن‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣﻘررة‬ ‫اﻟﻣودﯾل‬
‫ﻣودﯾل‬ ‫إﺟﻣﺎﻟﻰ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫‪@۲٤‬‬ ‫‪@٦۰‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫أ‬
‫‪@٤‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫ب‬
‫‪@۲‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫‪@۱۰‬‬ ‫ج‬
‫‪@۳۰‬‬ ‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺧﻠﯾط اﻟﺳﻠﻌﻲ‪..........................‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۱۹۸‬‬

‫وﯾﻼﺣظ ﻣن اﻟﺟدول اﻟﺳﺎﺑق أن ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾل "أ" ﻗد زادت ﻣن‬

‫‪ @٤۰‬إﻟﻰ ‪ @٦۰‬ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب اﻟﻧﻘص اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻓﻰ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾﻼت ب‪ ،‬ﺟـ اﻟﺗﻰ‬
‫ﻧﻘﺻت ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﺑﻣﻌدل ‪ ،@۱۰‬وﯾﺗﺑﯾن ﻣن اﻟﺟدول اﻟﺳﺎﺑق أن ھذا اﻟﺗﻌدﯾل‬
‫ﻓﻰ ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾﻼت ﯾؤدى إﻟﻰ ﺗﻐﯾر اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻛل ﻣﻔردة ﻓﻰ‬
‫اﻟﺧﻠﯾط ﺑﻣﺎ ﯾﻧﺗﺞ ﻋﻧﮫ زﯾﺎدة اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻛل اﻟﺧﻠﯾط ‪.‬‬
‫‪ ۲/۳/٥‬ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣودﯾﻼت ﻓﻰ ﻛل ﺧط ‪:‬‬
‫ﯾﺗطﻠب ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣودﯾﻼت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻓﻰ ﻛل ﺧط اﺗﺧﺎذ ﺛﻼث ﻗرارات ﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ‬
‫أ‪ -‬ﺗﻘرﯾر اﻟﻣودﯾل اﻟذى ﯾﺣﻣل أﻗل ﺳﻌر ﻓﻰ اﻟﺧط ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺗﻘرﯾر اﻟﻣودﯾل اﻟذى ﯾﺣﻣل أﻋﻠﻰ ﺳﻌر ﻓﻰ اﻟﺧط ‪.‬‬
‫ﺟـ‪ -‬ﺗﻘرﯾر ﻋدد اﻷﺳﻌﺎر اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﺣوﯾﮭﺎ اﻟﺧط ‪.‬‬
‫وﯾﻼﺣظ ﻋﺎدة ان اﻟﻣودﯾﻼت اﻟﺗﻰ ﺗﺣﻣل أﻗل ﺳﻌر‪ ،‬وﺗﻠك اﻟﺗﻰ ﺗﺣﻣل اﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﻌر ھﻰ اﻷﻛﺛر ﻟﻔﺗﺎ ً ﻟﻠﻧظر وﺗذﻛر اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﮭﺎ ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺑﻘﯾﺔ اﻟﻣودﯾﻼت‬
‫اﻟداﺧﻠﺔ ﻓﻰ اﻟﺧط ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﻣﻼﺣظﺔ اﻵﺗﻰ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺗﻣﯾز اﻟﻣودﯾل اﻟذى ﯾﺣﻣل أﻗل ﺳﻌر ﻓﻰ اﻟﺧط ﺑﻘدرﺗﮫ اﻟﻔﺎﺋﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﻟﻔت‬
‫اﻟﻧظر‪ ،‬وھو اﻟﻣﺳﺋول ﻋن اﺟﺗذاب ﻛﺛﯾر ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﺣدﯾﯾن‪ ،‬وﯾﻣﻛن‬
‫اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻟﻛﺳب اھﺗﻣﺎم اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ ﺛم ﺗﺣوﯾﻠﮭم ﺑﻌد إﺛﺎرة رﻏﺑﺗﮭم ﻓﻰ‬
‫اﻟﺷراء إﻟﻰ اﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣودﯾﻼت اﻷﻋﻠﻰ ﺳﻌرا ﻓﻰ اﻟﺧط‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر ھذا‬
‫اﻟﻣودﯾل ﻋﺎدة اﻟﻣﺳﺋول اﻷول ﻋن ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻰ اﻟﺧط ﻛﻠﮫ‪ ،‬ﻟﺻﻔﺗﮫ‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﻔﺎﺋﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬أﻣﺎ اﻟﻣودﯾل اﻟذى ﯾﺣﻣل أﻋﻠﻰ ﺳﻌر ﻓﻰ اﻟﺧط ﻓﻠﮫ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺧﻠق‬
‫اﻧطﺑﺎﻋﺎت ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋن ﺟودة اﻟﻣودﯾﻼت ﻓﻰ اﻟﺧط ﻛﻠﮫ‪ .‬ﻓﻌﺎدة ﻣﺎ ﯾﺣﻛم‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋﻠﻰ اﻟﺧط ﻛﻠﮫ ﺑﺎﻟﺟودة إذا اﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ ﻣودﯾل ذو ﺳﻌر ﻋﺎل‪.‬‬
‫وﯾرﺟﻊ ذﻟك اﻟﻰ وﺟود ارﺗﺑﺎط ذھﻧﻲ ‪ -‬ﻛﻣﺎ ذﻛرﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ‪ -‬ﺑﯾن اﻟﺳﻌر‬
‫‪۱۹۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫واﻟﺟودة‪ .‬وﯾﻌﺗﺑر ھذا اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺗﻔﻊ ﻋﺎﻣﻼ ﻣﮭﻣًﺎ ﻓﻰ اﺟﺗذاب ﺟزء‬

‫اﻟﺳوق اﻟذى ﯾﺗﺻف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻓﯾﮫ ﺑﺎﻟدﺧل اﻟﻣرﺗﻔﻊ واﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻰ‬
‫اﻟﺟودة اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻼﺣظ أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﯾﻌﺗﻣد ﻋﻠﻰ اﻷﺳﻌﺎر اﻟدﻧﯾﺎ واﻟﻌﻠﯾﺎ ﻟﻠﻣزﯾﺞ ﻓﻰ ﻣﻘﺎرﻧﺗﮫ‬
‫ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﺗﻧﺎﻓﺳﺔ ﻋﻧد ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﺑﯾﻧﮭﺎ‪ .‬ﻓﯾﺗم اﻟﺗﻘﯾﯾم ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻋﺎدة ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬
‫اﺣﺗواﺋﮭﺎ ﻋﻠﻰ ھذه اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻘرار اﻟﺧﺎص ﺑﺗﻌدد اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺗﻰ ﯾﺟب أن‬
‫ﯾﺷﺗﻣل ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬ﻓﯾﻌﺗﻣد ﺗﻌددھﺎ ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق اﻟﺗﻰ وﻗﻊ‬
‫اﺧﺗﯾﺎر إدارة اﻟﻣﺷروع ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻟﺧدﻣﺗﮭﺎ‪ .‬وﯾﺗطﻠب ذﻟك دراﺳﺔ ﻗدرة اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻓﻰ‬
‫ﻛل ﻗطﺎع ﻣن ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ اﻟدﻓﻊ‪ .‬ﻓﻣﺛﻼ إذا ﻗررت ﺷرﻛﺔ ﻹﻧﺗﺎج‬
‫اﻟﻛﺎﻣﯾرات إﻧﺗﺎج ﺧﻣس ﻣودﯾﻼت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ – إﺣداھﺎ ﻟﻠﻣﺣﺗرﻓﯾن‪ ،‬وآﺧر ﻟﻠﻣﺗﻣﻛﻧﯾن‬
‫ﻣن ﻓن اﻟﺗﺻوﯾر‪ ،‬وﺛﺎﻟث ﻟﻣﺗوﺳطﻲ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺻوﯾر‪ ،‬وراﺑﻊ ﻟﻠﺗﺻوﯾر‬
‫اﻟﺗﻠﻘﺎﺋﻲ‪ ،‬وﺧﺎﻣس ﻟﻠﻣﺑﺗدﺋﯾن– ﻓﻔﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﯾﺗﺿﺢ ﺿرورة ﺗﺣدﯾد ﺧﻣس أﺳﻌﺎر‬
‫ﻟﻠﻣودﯾﻼت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬وﯾﻌﺗﻣد ﺳﻌر ﻛل ﻣودﯾل ﻣﻧﮭﺎ ﻋﻠﻰ دراﺳﺔ ﻟﻘدرة اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫ﻓﻰ ﻛل ﻗطﺎع ﻋﻠﻰ اﻟدﻓﻊ وﻋﻠﻰ أھﻣﯾﺔ اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻟﻣﻌﯾﻧﺔ ﻓﻰ ﻛل ﺣﺎﻟﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻰ‬
‫ﻣدى ﺗوﻓر اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ أو اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۰۰‬‬

‫‪;√à]i’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﻻ ﯾﻣﻛن ﻷﺣد أن ﯾﻧﻛر اﻟدور اﻟذي ﯾﻣﻛن أن ﯾﻠﻌﺑﮫ اﻟﺳﻌر ﻓﻲ ﻧﺟﺎح اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻌر ﺑﺄﻧﮫ ﺟﻣﯾﻊ ﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣﻠﮫ اﻟﻣﺷﺗرى ﻣن ﻧﻔﻘﺎت ﻓﻲ ﺳﺑﯾل‬
‫ﺣﺻوﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗوﻓر ﻟﮫ ﻣﻧﻔﻌﺔ أو إﺷﺑﺎع ﻟﺣﺎﺟﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن‬
‫ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ‪ .‬وﺗوﺟد اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻰ ﯾﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻰ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد‬
‫اﻟﺳﻌر واﻟﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾﻣﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن اﻷوﻟﻰ وھﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ وﺗﺷﻣل‬
‫ﻛﻼ ﻣن اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪ ،‬أھداف اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬واﻻﻋﺗﺑﺎرات‬
‫اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﮭﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ وﺗﺷﻣل ﻛﻼ ﻣن اﻹدراك‬
‫اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻋن اﻟﺳﻌر واﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋدة‪ ،‬اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬واﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب‪ .‬ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗﺗﺑﻊ أﺣد اﻟﻣداﺧل اﻵﺗﯾﺔ‬
‫ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻻﺳﻌﺎر وھﻰ ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى )إدراك ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر(‪،‬‬
‫أو ﻣﻧﮭﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ .‬وﺗﺧﺗﻠف اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻰ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻷھداف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪ ،‬ﻟذا ﯾﺟب أن ﯾراﻋﻰ ﻋﻧد اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾﻧﮭﺎ أن‬
‫ﯾﺗم اﺧﺗﯾﺎر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾرﯾﺔ اﻟﺗﻰ ﺗﺣﻘق أھداف اﻟﺷرﻛﺔ‪ .‬وﻣن ھذه‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻰ‬
‫ﻟﻠﻣﺷروع‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪۲۰۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫^‪√à]i’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن أھم ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر‬
‫‪ -۲‬ﯾُﻘﺻد ﺑﺎﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻷوﺳﻊ ﻛﻣﯾﺔ اﻷﻣوال اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ) ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ(‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺗﻣﺛل اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻗرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻓﻘط‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﺗﺿﻣن أھم اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻛﻼ ﻣن‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﻓﻘط‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﺗراوح اﻟﺳﻌر اﻟذي ﺗﻘرره اﻟﺷرﻛﺔ ﻷى ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﯾن ﻣﺳﺗوﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﻗد ﺗؤﺛر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ ﺷرﻛﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮭﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻔﺿل اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ﻋﻧدﻣﺎ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣرﻧﺎ‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﺗﻌﺗﻣد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟوﺣدة‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘق اﻟﻣﺷروع أﻛﺑر ﺣﺟم ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟظروف‪.‬‬
‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن أھم ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت‬ ‫س‪" :۲‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر‬
‫اﻷﻋﻣﺎل"‪ .‬ﻧﺎﻗش ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﻣوﺿﺣﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر وﻟﻣﺎذا ﯾﻣﺛل أھﻣﯾﮫ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ؟‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟواﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۰۲‬‬

‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھﻲ أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ‬
‫ﻟﻠﺳوق؟ اﺷرح ﻛﯾف ﺗﺧﺗﻠف اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻷھداف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫س‪ :٤‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻗﺎرن ﺑﯾن ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ وﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى ﻛﻣﻧﮭﺟﯾن أو ﻣدﺧﻠﯾن ﻣن‬
‫اﻟﻣداﺧل اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫س‪ :٥‬اﺷرح ﻣﻊ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﻣﺛﻠﺔ ﻛﻠﻣﺎ أﻣﻛن ذﻟك‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر‪.‬‬
‫ب‪ -‬طرق ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫س‪ :٦‬اﺷرح ﻛﯾف ﺗﻠﻌب اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أو اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن دورا‬
‫ﻣﮭﻣًﺎ ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ ﻗرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر‪.‬‬
‫س‪ :۷‬ﺑﻔرض ﺗواﻓر اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻵﺗﯾﺔ ﻋن ﺷرﻛﺔ اﻟﺑدر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﺗﺞ اﻟﺷرﻛﺔ ﻣﻧﺗﺞ واﺣد وﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﻺﻧﺗﺎج‬
‫‪ ۹٥۰۰۰۰۰‬ﺟﻧﯾﮫ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة ﻟﻠوﺣدة ‪ ٥٥‬ﺟﻧﯾﮫ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺟم اﻟرﺑﺢ اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﯾﺑﻠﻎ ﻣﻠﯾون ﺟﻧﯾﮫ ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر اﻟوﺣدة إذا ﻛﺎن ﺣﺟم اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﺧﻼل اﻟﻌﺎم‬
‫اﻟﻣﻘﺑل ﯾﺑﻠﻎ ‪ ۱۰۰۰۰۰‬وﺣدة‪.‬‬
‫س‪ :۸‬ﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻰ إﺣدى اﻟﺷرﻛﺎت ‪ ٤۸۰٫۰۰۰‬ﺟﻧﯾﮫ‬
‫واﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة ﻟﻠوﺣدة ‪ ۷۰‬ﺟﻧﯾﮫ ‪ .‬وﺗﺑﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ ﻣﻧﺗﺟﮭﺎ ﺑﺳﻌر ‪۱٥۰‬‬
‫ﺟﻧﯾﮫ ﻟﻠوﺣدة‪.‬‬
‫‪۲۰۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫واﻟﻣطﻠوب‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﺎ ھو اﻟرﺑﺢ أو اﻟﺧﺳﺎرة ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻋﻧد ﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ ٤۰۰۰‬وﺣدة‪۷۰۰۰ ،‬‬
‫وﺣدة ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣﺎ ھﻲ ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل ﻟﻠﺷرﻛﺔ ‪.‬‬
‫‪ -۳‬إذا ارﺗﻔﻊ ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ ‪ ۱۷۰‬ﺟﻧﯾﮫ ﻟﻠوﺣدة‪ ،‬ﻣﺎ ھو اﻻﺛر ﻋﻠﻰ ﻧﻘطﺔ‬
‫اﻟﺗﻌﺎدل‬
‫‪ -٤‬إذا ارﺗﻔﻊ ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ ‪ ۱۷۰‬ﺟﻧﯾﺔ وارﺗﻔﻌت اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة إﻟﻰ ‪۹۰‬‬
‫ﺟﻧﯾﮫ‪ ،‬ﻣﺎ ھو اﻻﺛر ﻋﻠﻰ ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻣﺎ ھو ﻋدد اﻟوﺣدات اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﮭﺎ ﻣﺳﺗوي اﻟﺗﻌﺎدل ﺑﻔرض أن اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرة ﺳوف ﺗﻧﺧﻔض إﻟﻲ ‪ ٦۰‬ﺟﻧﯾﺔ وﯾظل ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ ﻛﻣﺎ ھو ‪.‬‬
‫س‪ :۹‬ﺗﻘدم إﺣدى اﻟﺷرﻛﺎت ﺑﺈﻧﺗﺎج ﺛﻼﺛﺔ ﻣودﯾﻼت ﻣن اﻟﺳﯾﺎرات ﻛﻣﺎ ﺑﺎﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﻣودﯾل ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻲ‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ‬

‫اﻟﻣودﯾل‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫اﻟﻣﻘررة‬
‫‪@٤۰‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫أ‬
‫‪@۳۰‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫ب‬
‫‪@۱۰‬‬ ‫‪@۱۰‬‬ ‫ﺟـ‬

‫اﻟﻣطﻠوب‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺣﺳﺎب ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إذا ﻋﻠﻣت أن ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﻣودﯾل إﻟﻰ إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻗد ﺗﻐﯾرت‬
‫إﻟﻰ ‪ @۲۰ ، @۲۰ ، @٦۰‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ ﻣن اﻟﻣودﯾﻼت اﻟﺛﻼﺛﺔ‪ ،‬ﻓﻣﺎ ھﻲ ﻧﺳﺑﺔ‬
‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣﻊ اﻟﺗﻌﻠﯾق؟‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۰٤‬‬

‫س‪ :۱۰‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬

‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪ .......‬إﻟﻰ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻣﺎ ﯾﺳﺎوﯾﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻘﯾﺎس ﻣﺟﻣل‬
‫ﻣﺎ ﯾﻘدﻣﮫ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﻧﻘدي‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻌر‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫‪ -۲‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪ .......‬إﻟﻰ اﻟوﺣدات اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣدﻓوﻋﺔ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﻧﻘدي‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻌر‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬
‫‪ -۳‬ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻋﺑﺎرة ﻋن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻧﻘدﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺣدد ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺟﻣوع ﻣﺎ ﯾدﻓﻌﮫ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻻﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾُﻘﺻد ﺑﺎﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻟﺿﯾق‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻛﻣﯾﺔ اﻷﻣوال اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة‪.‬‬
‫ج‪ -‬إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﺎدﻟﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ‬
‫اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻣﺗﻼك اﻟ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ واﺳﺗﺧداﻣﮫ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪۲۰٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -٥‬ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد أھم أھداف اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻰ ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق اﻛﺑر ﻗدر ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣﻊ ﻛﺳب ﻋﻣﻼء ﺟدد ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻰ اﻟﺳوق واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺷروع‬
‫ج‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋد ﻣﻧﺎﺳب ﻋﻠﻰ اﻷﻣوال اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرة ﻓﻰ اﻟﻣﺷروع ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺗﺗﻣﺛل أھم اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫أ‪ -‬اھداف اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫د‪ -‬اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬
‫‪ -۷‬ﺗﺗﻣﺛل أھم اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‬ ‫أ‪ -‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋدة‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب د‪ -‬اھداف اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫‪ -۸‬إن ﺗﺣدﯾد أﻋﻠﻰ ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﻐرض اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻗﺻﻰ رﺑﺢ ﻣﻣﻛن‬
‫ﻓﻰ اﻷﺟل اﻟﻘﺻﯾر ﯾﻌﺗﺑر أﺳﺎس وﻟب اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪:...........‬‬
‫ب‪ -‬ﻛﺷط اﻟﺳوق‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‬
‫‪ -۹‬ﺗﻌﺗﻣد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪ :...........‬ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟوﺣدة‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘق اﻟﻣﺷروع أﻛﺑر ﺣﺟم ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻛﺷط اﻟﺳوق‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۰٦‬‬

‫‪ -۱۰‬ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗﺗﺑﻊ أﺣد اﻟﻣﻧﺎھﺞ اﻵﺗﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر‪:‬‬

‫ب‪ -‬ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى‪ ،‬وﻣﻧﮭﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬ ‫أ‪ -‬ﻛﺷط اﻟﺳوق‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬
‫‪۲۰۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫\’ ‪;Öå]¬’\;◊ë‬‬
‫\ˆ‪Ï⁄æfi⁄÷’;ÏËŒÁÊâi’\;k]ËqËh\2à‬‬
‫اﻷھداف‪:‬‬
‫ﻣﻠﻣﺎ ﺑﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫ﺑﻌد دراﺳﺔ ھذا اﻟﻔﺻل؛ ﯾﻧﺑﻐﻰ أن ﯾﻛون اﻟدارس ً‬
‫‪ -۱‬اﻟﺗﺻﻧﯾﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣﮭﺎرة اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣدى اﻟﺳوق )اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﻣوﺣد‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز(‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻋرض وﻣﻧﺎﻗﺷﮫ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻣﮭﺎرة اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﻣﻌﺗﻣدة ﻋﻠﻰ ﺗوﻗﯾت دﺧول‬
‫اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ )اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ ﻣن اﻟﺳوق(‪،‬‬
‫واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬

‫اﻟﻌﻧﺎﺻر‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹطﺎر اﻟﻌﺎم ﻟﺗﺻﻧﯾف اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣدى )ﺗﻐطﯾﮫ( اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪.Direct Marketing‬‬
‫‪ -٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗوﻗﯾت دﺧول اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۰۸‬‬

‫اﻟﻛﻠﻣﺎت اﻟﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣدى اﻟﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫ﺗوﻗﯾت دﺧول اﻟﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو‬
‫اﻟﻣﻛﺛف‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻰ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻰ‪ -‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‬

‫‪ -۱‬اﻹطﺎر اﻟﻌﺎم ﻟﺗﺻﻧﯾف اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬

‫ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ) ‪ (۱‬ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣدى اﻟﺳوق‪.‬‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑدورة ﺣﯾﺎة اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪.Direct Marketing‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗوﻗﯾت دﺧول اﻟﺳوق‪.‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪.‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬

‫)‪ (١‬اﻧظر ﻋﻠﻰ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل‪:‬‬

‫‪ -‬إﺳﻣﺎﻋﯾل‪ ،‬ﯾﺳرى ﺧﺿر‪ ،(۲۰۰٥) ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره ‪ ،‬ص ‪.۸٦-۸٤‬‬
‫‪ -‬ﺳﻠﯾﻣﺎن‪ ،‬ھﺷﺎم ﺳﯾد‪ ،( (۲۰۰۷) ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‬
‫‪ -‬اﺑﺗﮭﺎج ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن ‪ ،(۲۰۰۰) ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره ‪ ،‬ص ‪.۸۷-٤۳‬‬
‫‪- Kotler & Armstrong, op.cit., 2004, P. 574.‬‬
‫‪- Soloman, M.R. & Stuart, E.W., (2003), Marketing: Real People Real‬‬
‫‪Choice (Prentice-Hall) , P.P. 357-535.‬‬
‫‪۲۰۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬

‫وﻧﺗﻧﺎول ﻓﻰ اﻷﺟزاء اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣن ھذا اﻟﻔﺻل ﻋرﺿﺎ ﻣﺧﺗﺻرا ﻟﺗﻠك اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣدى )ﺗﻐطﯾﺔ( اﻟﺳوق‪:‬‬
‫ﺗوﺟد ﺛﻼﺛﺔ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﺗﻐطﯾﺔ اﻟﺳوق وﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ ان ﺗﺗﺑﻧﻰ‬
‫أي واﺣدة ﻣﻧﮭﺎ وھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ھﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد )ﻏﯾر اﻟﻣﺗﻧوع(‪.‬‬
‫‪ -‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو اﻟﻣﺗﻧوع‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‪.‬‬
‫وﻗد ﺗم ﺗﻧﺎول ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺛﻼث ﺑﺎﻟﺗﻘﺻﯾل ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻓﻰ اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس‬
‫)ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق( ﻣن ھذا اﻟﻛﺗﺎب‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪:Direct Marketing‬‬
‫ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ ﻗﯾﺎم اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﺟﮭود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ )ﻣﺛل اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ( وﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ )ﻣﺛل اﻹﻋﻼن( ﻟﺗوﻓﯾر‬
‫اﻟﺣﻠول اﻟﻼزﻣﺔ ﺑﻣﺎ ﯾﺗواﻓق ﻣﻊ رﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ طﻠﺑﺎﺗﮭم‪ .‬أن طرق‬
‫وأدوات اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺗﺳﺗﺧدم أﯾﺿﺎ ً ﻛوﺳﺎﺋل اﺗﺻﺎل ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺔ وﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‬
‫ﻟﻧﻘل واﺳﺗﻘﺑﺎل اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﺑﺎدﻟﺔ ﺑﯾﻧﮭﻣﺎ‪ .‬وﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻓﺈن اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر‬
‫ﻓﺿﻼً ﻋن أﻧﮫ ﯾﻣﺛل ﺗوزﯾﻊ ﻣﺑﺎﺷر )ﻗﻧوات ﺗﺳوﯾق ﺑدون وﺳطﺎء( ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻣﺛل أﯾﺿﺎ ً‬
‫ﻋﻧﺻر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر ﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻼﺗﺻﺎل اﻟﻣﺑﺎﺷر ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء) ‪.(۱‬‬
‫وﻣن أھم طرق وأدوات اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ ۱/۳‬اﻟطرق اﻟﺗﻘﻠﯾدﯾﺔ ﻣﺛل‪ :‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر واﻟﺑرﯾد اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ ۲/۳‬اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﺗﻠﯾﻔون ‪.Telemarketing‬‬

‫‪(1) Kotler & G. Armstrong, op.cit, 2006, p.504.‬‬

‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۱۰‬‬

‫وھﻧﺎ ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺎﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻌﻣﻼء ﻟﺑﯾﺎن اﻟﺣﻠول اﻟﺗﻲ )اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت( اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻧﺗﺟﮭﺎ وإﻗﻧﺎﻋﮭم ﺑﺷراﺋﮭﺎ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﺗﺳﺗﻘﺑل اﻟﺷرﻛﺔ أﯾﺿﺎ ً طﻠﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﻣن ﺗﻠك‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺣﻠول طﺑﻘﺎ ً ﻟرﻏﺑﺎﺗﮭم واﺣﺗﯾﺎﺟﺎﺗﮭم ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﻠﯾﻔون‪ ،‬وﻣﺣﺎوﻟﺔ‬
‫ﺗﺳوﯾق ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺣﻠول إﻟﯾﮭم‪ .‬وﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ أن‬
‫ﺗوﻓر ﻋدد ﻣن اﻟﺧطوط اﻟﮭﺎﺗﻔﯾﺔ اﻟﺳﺎﺧﻧﺔ ﻋﻠﻰ ﻣدار اﻟﯾوم ﻟﺗﻠﻘﻰ طﻠﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء‬
‫وﺷﻛواھم‪ .‬وﯾوﻓر ھذا اﻟﻧوع ﻣن اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت وﺳﯾﻠﺔ اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺷﺧﺻﻲ‬
‫اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻣﻊ اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫‪ ۳/۳‬اﻹﻋﻼن اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪:Direct- Action Advertising‬‬
‫طﺑﻘﺎ ً ﻟﮭذه اﻟوﺳﯾﻠﺔ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻣﺳوﻗﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑﻌرض إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺑﺎﺷرة إﻟﻰ‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﻣن ﺧﻼل اﻹذاﻋﺔ أو اﻟﺗﻠﯾﻔزﯾون أو اﻟﻣﺟﻼت أو اﻟﺟراﺋد أو ﻟوﺣﺎت‬
‫اﻹﻋﻼﻧﺎت‪ ،‬وﺗﺗﺿﻣن ھذه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن طرﯾﻘﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺣﻠول ﻣﺛل أرﻗﺎم ﺗﻠﯾﻔوﻧﺎت وﻓﺎﻛﺳﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬اﻟﺑرﯾد اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪،‬‬
‫أو اﻟﻌﻧوان اﻟذي ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻌﻣﯾل أن ﯾرﺳل إﻟﯾﮫ طﻠﺑﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ ٤/۳‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻔوري ‪:On-line marketing‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ أن ﺗﺳﺎﻋد اﻟﻌﻣﯾل ﻋﻠﻰ إﯾﺟﺎد اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺳﮭوﻟﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺷﺑﻛﺎت‬
‫اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر )اﻹﻧﺗرﻧت( ﺣﯾث ﺗﻘوم اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑﺄداء ﻣﺧﺗﻠف اﻟوظﺎﺋف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻣن‬
‫ﺗﺧطﯾط ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت أو اﻟﺣﻠول وﻋرض اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋﻧﮭﺎ وﺗﺣدﯾد ﻗﯾﻣﺗﮭﺎ وﺗوﻓﯾرھﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺿوء ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﯾل‪ ،‬وھو ﻣﺎ ﯾﻌرف ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪.‬‬
‫‪ ٥/۳‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل ‪:Integrated Direct Marketing‬‬
‫وطﺑﻘﺎ ً ﻟﮭذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﺈن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﻏﯾر ﻣﻘﯾدﯾن ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ واﺣدة ﻣن‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ‪ ،‬وﻟﻛن ﻓﻲ اﻟﺣﻘﯾﻘﺔ ﯾﻣﻛﻧﮭم اﺳﺗﺧدام ﻣزﯾﺞ ﻣﻼﺋم ﻣن‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣﻣﺎ ﯾؤدى إﻟﻰ ﺗﺣﺳﯾن أداء اﻟﺟﮭود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ) ‪.(۱‬‬

‫‪(1) Churchill and Peter, op.cit., 1998, p.p. 421-422.‬‬

‫‪۲۱۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗوﻗﯾت دﺧول اﻟﺳوق‪:‬‬

‫ﺗﺷﯾر ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ ﺗوﻗﯾت دﺧول اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدف‪.‬‬
‫وﺗﺗﺿﻣن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋدة اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻓرﻋﯾﺔ وھﻰ ‪:‬‬
‫‪ ۱/٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق أوﻻً ‪:First -in strategy‬‬
‫وﺗﺗﺿﻣن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﺳوق ﻗﺑل ﻛل اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‬
‫اﻵﺧرﯾن ﺑﮭدف ﺗرﺳﯾﺦ اﻟﻘﯾﺎدة ﻓﻲ اﻟﺳوق واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق وﺗﺣﻘﯾق اﻷرﺑﺎح‬
‫اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬و ﯾﺗطﻠب ﺗطﺑﯾق ﺗﻠك اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗواﻓر ﻋدة أﻣور أھﻣﮭﺎ أن ﯾﻛون‬
‫ﻟدى اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻣل اﻟﻣﺧﺎطر‪ ،‬وﺗواﻓر اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻌﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﺗواﻓر‬
‫ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺗﻣﯾز ﻟدى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ ۲/٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺑﻛراً ‪:Early-Entry strategy‬‬
‫وھﻧﺎ ﯾﺗم دﺧول اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﺳوق ﻣﺑﻛراً ﺑﻌد اﻟﻘﺎﺋد وذﻟك ﺑﮭدف ﻣﻧﻊ اﻟﻘﺎﺋد‬
‫ﻣن اﺣﺗﻛﺎر اﻟﺳوق‪ .‬وﺗﺳﺎھم ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ وارﺗﻔﺎع‬
‫اﻷرﺑﺎح‪ .‬وﯾﺗطﻠب ﺗطﺑﯾق ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗواﻓر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﺳوﯾق ﻣﺗﻣﯾزة‬
‫وﻣوارد ﻣﺗﻌددة واﻟﺗزام ﻗوى ﻣن ﺟﺎﻧب اﻟﺷرﻛﺔ ﺑوﻋودھﺎ أﻣﺎم ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ طﺑﻘﺎ ً‬
‫ﻻﺧﺗﻼف أھﻣﯾﺗﮭم اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ۳/٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺗﺄﺧراً ‪:Laggard -Entry strategy‬‬
‫وھﻧﺎ ﯾﺗم دﺧول اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﺳوق ﻓﻲ ﻧﮭﺎﯾﺔ ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو أو ﺧﻼل ﻣرﺣﻠﺔ‬
‫اﻟﻧﺿﺞ ﻟﮫ‪ .‬وﺗﺳﻌﻰ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﻘﻠﯾد اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺧدﻣﺔ اﻟﺳوق‬
‫ﺑطرﯾﻘﺔ أﻓﺿل‪ .‬وﻣن أھم ﻣزاﯾﺎ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ھو زﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح ﻓﻲ اﻷﺟل‬
‫اﻟﻘﺻﯾر وﺗوﻟﯾد ﺑﻌض اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬أﻣﺎ أھم ﻣﺗطﻠﺑﺎﺗﮭﺎ ھو ﻗوة ﺑﺣوث اﻟﺳوق‬
‫وﺗﻣﯾز ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬وﺗواﻓر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳوﯾق اﺑﺗﻛﺎرﯾﮫ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺗوﺿﺢ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻐﻼل اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ أﻣﺎم‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ .‬وﯾﺳﮭم اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺗوﻟﯾد ھذه‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۱۲‬‬

‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت وﻛﯾﻔﯾﺔ اﺳﺗﻐﻼﻟﮭﺎ ﻟﺗﻠك اﻟﻔرص‪.‬‬

‫وﺗﺗﺿﻣن ﺗﻠك اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣﺎ ﯾﻠﻰ ) ‪:(۱‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﻛﺛف‪:‬‬
‫ﺗﺷﻣل ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺛﻼث اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻓرﻋﯾﺔ وھﻰ ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق ‪.Market penetration strategy‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق ‪.Market development strategy‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪.Product development strategy‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‪:‬‬
‫ﺗﺗﺿﻣن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻧوﻋﯾن رﺋﯾﺳﯾن وھﻣﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ ‪.Vertical integrative strategy‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻲ ‪.Horizontal integration strategy‬‬
‫وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرح ﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ ۱/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﻛﺛف‪:‬‬
‫ﺗﺷﻣل ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺛﻼث اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻓرﻋﯾﺔ وھﻰ‪:‬‬
‫‪ ۱/۱/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق ‪:Market penetration strategy‬‬
‫وﺗﻌﻧﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ أﺳواﻗﮭﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وذﻟك‬
‫ﺑﮭدف اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق‪ .‬وﯾؤدى إﺗﺑﺎع ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫واﻷرﺑﺎح وﻛذﻟك ﺗﺣﻘﯾق اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟﺣﺟم اﻟﻛﺑﯾر‪ .‬وﻟﻛﻲ ﯾﺗم ﺗﺣﻘﯾق ذﻟك ﻓﺈﻧﮫ‬

‫)‪ (۱‬راﺟﻊ ﻓﻰ ذﻟك‪:‬‬

‫‪ -‬ﯾﺳرى ﺧﺿر إﺳﻣﺎﻋﯾل ‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،۲۰۰٥ ،‬ص ‪.۸٥-۸٤‬‬
‫‪ -‬اﺑﺗﮭﺎج ﻣﺻطﻔﻰ ﻋﺑد اﻟرﺣﻣن‪ ،‬ﻣرﺟﻊ ﺳﺑق ذﻛره‪ ،۲۰۰۰ ،‬ص ‪.٥۰-٤۳‬‬
‫‪۲۱۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﻻ ﺑد ﻣن ﺗواﻓر ﻋدة ﺷروط أھﻣﮭﺎ‪ :‬ﺗواﻓر ﻣﺟﮭودات ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ذات ﻛﻔﺎءة ﻋﺎﻟﯾﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟطﻠب اﻟﻣرن‪ ،‬وﻣﺣﺎوﻟﺔ ﺗروﯾﺞ اﺳﺗﻌﻣﺎﻻت ﺟدﯾد‬
‫ﻟﻠﺣل )ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ(‪ ،‬وأﯾﺿﺎ ً إﻗﻧﺎع ﻣن ﻻ ﯾرﻏﺑون ﻓﻲ اﺳﺗﻌﻣﺎل ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﻌﻣﺎﻟﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل اﻹﻋﻼن وﺗﻘدﯾم اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪.‬‬
‫‪ ۲/۱/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق ‪:Market development strategy‬‬
‫ﺗﺳﻌﻰ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‬
‫وﻟﻛن ﻓﻲ أﺳواق ﺟدﯾدة ﺑﮭدف ﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق اﻟﺳوق‪ .‬وﯾﺗطﻠب ﺗﺣﻘﯾق ھذه‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺿرورة ﺗواﻓر إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ﻣﺎدﯾﺔ وﺑﺷرﯾﺔ ﻛﺑﯾرة واﻟدﺧول إﻟﻰ أﺳواق‬
‫ﺟدﯾدة ﺳواء ﻛﺎﻧت أﺳواق ﻣﺣﻠﯾﺔ أو أﺳواق ﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﺗﺻدﯾر وذﻟك ﺣﺗﻰ‬
‫ﺗﺗﻣﻛن اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ۳/۱/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪Product development‬‬
‫‪:strategy‬‬
‫ﺗﺳﻌﻰ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻋن طرﯾق ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫أو ﺣﻠول ﻣﺗطورة إﻟﻰ ﻧﻔس اﻷﺳواق اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﺑﮭدف إﺷﺑﺎع اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت‬
‫اﻟﻌﻣﻼء وﻣن ﺛم زﯾﺎدة رﺿﺎ اﻟﻌﻣﯾل ووﻻﺋﮫ وﻣن ﺛم زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬وﯾﺗطﻠب ذﻟك‬
‫ﺗﻘدﯾم أﺷﻛﺎل ﺟدﯾدة ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻠون واﻟﺣﺟم واﻟطﻌم‪ ..‬اﻟﺦ ‪ ،‬وﯾﻣﻛن أﯾﺿﺎ ً‬
‫ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺟودة ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ ۲/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‪:‬‬
‫ﺗﺗﺿﻣن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻧوﻋﯾن رﺋﯾﺳﯾن وھﻣﺎ‪:‬‬
‫‪ ۱/۲/٥‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ ‪:Vertical integrative strategy‬‬
‫وھﻰ ﺗﺷﺗﻣل ﻋﻠﻰ ﺷﻛﻠﯾن رﺋﯾﺳﯾن‪ :‬اﻷول وھو اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ‬
‫ﻟﻸﻣﺎم ‪ forward‬ﺣﯾث ﺗﺳﻌﻰ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﻠﻛﯾﺔ ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ أو زﯾﺎدة‬
‫اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ وذﻟك ﺑﮭدف اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﺗوزﯾﻊ وﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‪ ،‬اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ‬
‫اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ‪ .‬وﺑﺎﻟرﻏم ﻣن أن ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة اﻟرﻗﺎﺑﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۱٤‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﻘرب ﻣن اﻟﻌﻣﯾل وﺧدﻣﺗﮫ ﺑطرﯾﻘﺔ أﻓﺿل‪ ،‬إﻻ أﻧﮭﺎ ﺗﺗطﻠب‬
‫ﺗواﻓر اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ اﻟﺷﻛل اﻷﺧر ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ ﻓﮭو اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل‬
‫اﻟرأﺳﻲ ﻟﻠﺧﻠف ‪ Backward‬وﺗﻌﻧﻰ ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗورﯾد أو‬
‫زﯾﺎدة اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ )أي ﺗﻣﻠك أﻛﺛر ﻣن ‪ @٥۰‬ﻣن أﺳﮭم اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣوردة(‪،‬‬
‫وﺗﮭدف اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن وراء ذﻟك إﻟﻰ اﻟﺗﺄﻛد ﻣن ﻧوﻋﯾﺔ اﻟﻣواد واﻷﺟزاء‪ ،‬واﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ‬
‫اﺳﺗﻣرار ﺗدﻓق اﻟﻣواد اﻟﺧﺎم وﻣﺳﺗﻠزﻣﺎت اﻹﻧﺗﺎج‪ ،‬واﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف وإدارﺗﮭﺎ‬
‫ﺑﻛﻔﺎءة‪ ،‬ورﻓﻊ ﻛﻔﺎءة ﺗﺧطﯾط اﻟﻌﻣﻠﯾﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣراﻗﺑﺗﮭﺎ‪ .‬وﯾﺗطﻠب‬
‫ﺗﻧﻔﯾذ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗواﻓر اﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ‪ ،‬ووﺟود ﺧﺑرات إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ وإدارﯾﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻘدرة ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ وﺗﺣدﯾد ﺗﺄﺛﯾر ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ أرﺑﺎح اﻟﺷرﻛﺔ‪ .‬وﺳوف‬
‫ﯾؤدى ذﻟك إﻟﻰ زﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح واﻟﻌﺎﺋد ﻋﻠﻰ اﻷﻣوال اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرة‪.‬‬
‫‪ ۲/۲/٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻲ ‪:Horizontal integration strategy‬‬
‫وﯾﻘﺻد ﺑﮭﺎ ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻟﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﮭﺎ أو زﯾﺎدة اﻟﺳﯾطرة‬
‫ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن أﺟل ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﺣﺗﻛﺎر اﻟﺳوق واﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﺧﺑرات اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‬
‫واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬وﯾﻣﻛن ﻟﻠﺷرﻛﺔ ﻣن ﺧﻼل إﺗﺑﺎع ﺗﻠك اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ أن ﺗﺣﻘق زﯾﺎدة ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻷرﺑﺎح‪ .‬وﺗﺗطﻠب ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗواﻓر اﻹﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ واﻟﺑﺷرﯾﺔ‬
‫ﻣﻊ اﻷﺧذ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر اﻟﻣﺗطﻠﺑﺎت اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ واﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪:‬‬
‫وﺗﻧﻘﺳم ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت إﻟﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ ﻣن اﻟﺳوق‪ .‬وﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺷرح‬
‫ﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ۱/٦‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪:‬‬
‫وﺗﻧﻘﺳم إﻟﻰ ﻋدة أﻧواع ھﻲ‪:‬‬
‫‪۲۱٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ‪ /‬ﺗطوﯾر وﺗوﺳﯾﻊ اﻟﺳوق‪ :‬وﯾﻧدرج ﺗﺣت ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫ﻋدداً ﻣن اﻟﺑداﺋل ﻣﻧﮭﺎ ﺟذب ﻣﺳﺗﻌﻣﻠﯾن ﺟدد ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﻣن ﺧﻼل ﺗﺑﻧﻲ‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوﺳﻊ اﻟﺟﻐراﻓﻲ أو اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻏزو ﺳوق ﺟدﯾد‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗطوﯾر اﻟﺳﻠﻌﺔ‪ :‬ﻣن ﺧﻼل اﺑﺗﻛﺎر أو ﺧﻠق اﺳﺗﺧداﻣﺎت ﺟدﯾدة‬
‫ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ ﺑﺟﺎﻧب اﻻﺳﺗﺧداﻣﺎت اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ‪.‬‬
‫‪ ۲/٦‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪:‬‬
‫وﺗﺷﻣل ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻋدة أﻧواع ھﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺑﺗﻛﺎر أو اﻟﺗﺟدﯾد ﻟﻠﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺣﺻﯾن أو اﻟﺗدﻋﯾم )ﺣﯾث ﺗﺣﺎول اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺳﻌر ﻋﻧد ﻣﺳﺗوى ﻣﻌﻘول أو ﻣﻌﺗدل ﻣن ﻗﺑل اﻟﻌﻣﻼء أو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫وذﻟك ﻓﻲ إطﺎر ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺳﻌر ﺑﺎﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﯾﻣﻛن‬
‫ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ ﻣﺛﻼً أن ﺗﻘدم اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ ﻋدة أﺣﺟﺎم ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻣﻘﺎﺑﻠﺔ ﺗﻔﺿﯾﻼت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﻗدراﺗﮭم اﻟﺷراﺋﯾﺔ ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣواﺟﮭﺔ‪ :‬ﺗﻌﺗﺑر ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣن اﻷﻧواع اﻟﮭﺟوﻣﯾﺔ‬
‫ﺣﯾث ﺗﻧطوي ﻋﻠﻰ ﺣرب ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﻟﺗﺟﻧب اﻟدﺧول ﻓﻲ‬
‫ﺣرب اﻷﺳﻌﺎر ﻣﻊ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻘﺎﺋدة‪ .‬وﻟﻛن ﻗد ﯾﺣدث أن ﺗﺗﺑﻧﻰ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫اﻟﻘﺎﺋدة ﺳﯾﺎﺳﺔ ﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر ﻣﻣﺎ ﻗد ﯾﺟﺑر اﻟﺷرﻛﺎت اﻷﺧرى إﻟﻰ‬
‫اﻟﺧروج ﻣن اﻟﺳوق أو ﺗﺧﻔﯾض اﻷﺳﻌﺎر ھﻲ اﻷﺧرى إن اﺳﺗطﺎﻋت‪.‬‬
‫وﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﺗﺳﺗﮭدف اﻟﺣﺎﻟﺔ اﻷﺧﯾرة ﺗﺧوﯾف اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺻﻐﯾرة ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﮭدﯾد أو اﻟﺿﻐط‪ :‬ﺣﯾث ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻘﺎﺋدة أو اﻟﻣﺳﯾطرة‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق ﺑﺗﮭدﯾد اﻟﻣوزﻋﯾن ﺑﺗﺧﻔﯾض ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﮭﺎ ﻟﮭم إذا ﻗﺎﻣوا ﺑﺎﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ‬
‫ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﺟدﯾدة أو اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻷﺧرى‪ .‬وﺗﻣﺎرس اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻘﺎﺋدة‬
‫أو اﻟﻣﺳﯾطرة ﻧﻔس اﻟﺿﻐوط أو اﻟﺗﮭدﯾدات أﯾﺿﺎ ً ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣوردﯾن‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۱٦‬‬

‫اﻷﺳﺎﺳﯾﯾن )ﻛﺑﺎر اﻟﻣوردﯾن( ﻟﻠﻣواد اﻟﺧﺎم واﻷوﻟﯾﺔ ‪ ...‬ﺑﺗﺧﻔﯾض ﻣﺷﺗرﯾﺎﺗﮭم‬

‫ﻣﻧﮭم إذا ﻗﺎﻣوا ﺑﺎﻟﺗورﯾد ﻟﻠﺷرﻛﺎت اﻟﺟدﯾدة أو اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻷﺧرى‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺑﺻﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت زﯾﺎدة ﺣﺻﺗﮭﺎ ﻣن اﻟﺳوق ﺑﻌدة طرق أو ﻣن‬
‫ﺧﻼل إﺗﺑﺎع ﺑﻌض اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣﻧﮭﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﮭﺟوم اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺑﺎب اﻟﺧﻠﻔﻲ )ﺣﯾث اﻻﻟﺗﻔﺎف أو ﻣﺟﺎراة اﻟﻣﻧﺎﻓس اﻟﻘوى ﺑدﻻً‬
‫ﻣن ﻣواﺟﮭﺗﮫ ﺑﺷﻛل ﻣﺑﺎﺷر(‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﻗﺗﻧﺎص ﺣﯾث ﯾﺗم اﻟﮭﺟوم ﻋﻠﻰ ﺻﻐﺎر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ﺑدﻻً ﻣن‬
‫ﻛﺑﺎر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪.‬‬
‫وﻣن أﻣﺛﻠﺔ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت واﻟﺗﻛﺗﯾﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻣن ﺧﻼﻟﮭﺎ ﻣواﺟﮭﺔ‬
‫اﻟﺗﺣدﯾﺎت ﻓﻲ اﻟﺳوق ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪ :‬اﻟﺧﺻم اﻟﺳﻌري‪ ،‬ﺗﻘدﯾم اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻔﺎﺧرﯾﺔ‪ ،‬ﺗﻧوﯾﻊ‬
‫اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬ﺗﺣﺳﯾن اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﺗطوﯾر اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬اﺳﺗﺧدام ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ ﺟدﯾدة‪ ،‬واﻹﻋﻼن‬
‫اﻟﻣﻛﺛف‪.‬‬
‫‪۲۱۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪;Öå]¬’\;◊ë ’\;í}÷Ÿ‬‬

‫ﻣن اﻟﻣﺣﺑذ ﻋرض ﻣﻠﺧص ھذا اﻟﻔﺻل ﻓﻲ ﺷﻛل ﺟدول ﯾوﺿﺢ أھم‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗم ﻣﻧﺎﻗﺷﺗﮭﺎ ﻓﯾﮫ‪.‬‬

‫أﻧواع وأﺷﻛﺎل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬ ‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬

‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد )ﻏﯾر‬
‫اﻟﻣﺗﻧوع(‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن أو‬ ‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣدى اﻟﺳوق‬
‫اﻟﻣﺗﻧوع‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق أوﻻً‪.‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗوﻗﯾت دﺧول‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺑﻛراً‪.‬‬
‫اﻟﺳوق‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺗﺄﺧراً‪.‬‬
‫‪ -۱‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﻛﺛف وھﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫‪ -۲‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل وھﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -۱‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬ ‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۱۸‬‬

‫‪ -۲‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ‪.‬‬

‫‪ -۳‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ ﻣن اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﮭﺟوم اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺑﺎب اﻟﺧﻠﻔﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‬
‫‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﻗﺗﻧﺎص‪.‬‬
‫‪۲۱۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫^‪Öå]¬’\;◊ë ’\;Ì÷¡;Ï÷Òà‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪:‬‬

‫‪ -۱‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو‬
‫اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۲‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع‪ ،‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺻﻠﺢ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﻟﻠﺷرﻛﺎت ذات اﻟﻣوارد اﻟﻣﺣدودة‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺟﺎﻧس اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻔوري أﺣد أﺷﻛﺎل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﻼ ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو‬
‫اﻟﻣﻛﺛف واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﺗﻌﻧﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ أﺳواﻗﮭﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وذﻟك ﺑﮭدف اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾﺗطﻠب ﺗطﺑﯾق اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق ﺗواﻓر ﻋدة ﺷروط‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﻻ ﯾوﺟد اﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل‬
‫أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -۱۱‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻟﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﮭﺎ أو زﯾﺎدة اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۱۲‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت زﯾﺎدة ﺣﺻﺗﮭﺎ ﻣن اﻟﺳوق ﺑﻌدة طرق أو ﻣن ﺧﻼل‬
‫إﺗﺑﺎع ﺑﻌض اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۲۰‬‬

‫س‪ :۲‬اذﻛر اﻟﺗﺻﻧﯾﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻣﻧظﻣﮫ‬

‫اﻷﻋﻣﺎل أن ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺣدﯾد أﻣﺛﻠﮫ ﻟﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫س‪ :۳‬اذﻛر اﻷﻧواع اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ .‬ﺛم اﺷرح اﻟﻔرق ﺑﯾن‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ‬
‫اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬
‫س‪ :٤‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺑﻛراً ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺗﺄﺧراً‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‬
‫س‪ :٥‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﻛﺛف‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻲ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪ ،‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬ ‫ج‪ -‬ﻛﻼ ﻣن "أ" و "ب"‬
‫‪ -۲‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﻛﺛف ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬ﻛﻼ ﻣن "أ" و "ب"‬
‫‪۲۲۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫‪ -۳‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ ،‬اﻟﻣﺗﻧوع ‪ ،‬واﻟﻣرﻛز‪.‬‬
‫د‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -٤‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪ .......‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو اﻟﻧواﺣﻲ‬
‫اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣوﺣد‬ ‫ب‪ -‬اﻟﻣرﻛز‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﺗﻧوع‬
‫‪ -٥‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ‪ ،.......‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻧواﺣﻲ اﻻﺧﺗﻼف‬
‫ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣوﺣد‬ ‫ب‪ -‬اﻟﻣرﻛز‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﺗﻧوع‬
‫‪ -٦‬ﺗﺳﻌﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪...............‬إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وﻟﻛن ﻓﻲ أﺳواق ﺟدﯾدة ﺑﮭدف ﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‬ ‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‬
‫د‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫ج‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬
‫‪ -۷‬ﺗﺷﻣل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ ﻣن اﻟﺳوق‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬ﻛﻼ ﻣن "أ" و "ب"‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۲۲‬‬
۲۲۳ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

ÏË⁄÷¬’\;√p\Ö∏\

:‫ اﻟﻣراﺟﻊ اﻷﺟﻧﺑﯾﺔ‬-‫أوﻻ‬
- Aaker, D.A.,( 2000), Strategic Market Management (John Wiley & Sons,
Inc.,).
- A.M.A Marketing Definition, (1960), A Glossary of Marketing terms,
Completed by the Committee on definitions, Chicago.
- Barrell, D. and Nash, M. (2005), Real Estate Marketing., Dearborn
Financial Publishing, In®, U.S.A,.
- Beckman, T., 1973, Marketing. John Wiley
- Borden, N. H. and M. V. Marshall, 1981, Advertising Management, Text
and cases, Richard- Irwin, Homewood, 1th ,
- Churchill, G.A. and Peter, J.P., (1998), Marketing Creating Value for
Customers (McGraw-Hill, Irwin).
- Dev, C.S. and Schultz, D.E., (2005), “In the mix”, Marketing Management,
Jan., Feb.
- Dev, C.S. and Schultz, D.E, (2005). “Simply SIVA”, Marketing
Management, Mar., Apr.
- Engel, J; Blackwell, R. and Miniard, P. (1990). Consumer Behavior,
Orlando, FL: Dryden,
- Engle, James F., Martin Warshaw and Thomas C. Kinnear,( 1991),
Promotional Strategy, (Homewood, Illionis: Richard D. Irwin, Inc.).
- Gooder, D., (2007), Real Estate Rainmaker: Guide to Online Marketing.,
Harcoure Publishing, U.S.A
- Harris, Elaine. (2000), Customer Service: A Practical Approach, New
Jersey: Prentice Hall. 2nd ed.
- Jobber, D. (2006), Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill
Publishing International, London
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ۲۲٤
- Jober, D. (2006). “Consumer Buying Behaviour. V. Organisational Buying
Behaviour: Empirical study, revisited” Journal of Industrial Marketing
Research, vol. 3, no 7, Spring, pp. 169-181.
- Kerin, R; Berkowitz, E; Hartley, S; and Rudelinus, W. (2005). Marketing.
11th edn. McGraw-Hill and Irwin
- Kotler, P and Armstrong, G. (2006), Principles of Marketing, Pearson /
Prentice Hall. NJ, U.S.A
- Kotler, P., Armstrong, J., (2004), Principles of Marketing (New Jersy: Printce –
Hall)
- Kotler P, and Keller, K. (2006), Marketing Management, 12 edition,
Pearson. NJ, U.S.A
- Levitt, T., (1983), "After the Sale is Over", Harvard Business Review,
September- October.
- Loney, J. (2004). “Lifestyle classifications utilizing VALS model”, Journal
of Consumer Research, February
- Maurice Vidal (1999). Publicite et gestion. DUNDO, P. 11-13.
- Paul G., ( 1970) , Consumer Behavior. Irwin,.
- Porter, M. (1985), Competitive Strategy. The Free Press, New York.
- Runyon, K.,(1980), Consumer Behavior. Charles Merrill Publishing
Company.
- Skizynski, Robert (2000), Green Marketing, Revolution Agency Inc.
- Stanton, William et al., (1997), Marketing, 11th edn, McGraw-Hill, Inc.,
New York. Pride, W. & Ferrell, O.C. (2003).
- Stanton, W.J.; et.al, (1994), Fundamentals of Marketing, (USA: McGraw-
Hill, Inc.,)
- William M.pride and O.C Ferrell, (2000), Marketing: Concepts and
Strategies, (Boston, New York: Houghton Mifflin Co.)
- Wind, Y (2004), Marketing Strategy. Vantage Press, NY
‫‪۲۲٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬

‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬أﺑو رﻣﺎن ‪ ،‬أﺳﻌد ‪ ،(۲۰۰۲) ،‬اﺗﺟﺎھﺎت إدارات اﻟﻔﻧﺎدق اﻷردﻧﯾﺔ اﻟﺻﻐﯾرة ﻧﺣو ﺗﺑﻧﻲ اﻟﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺣ��دﯾث ﻟﻠﺗﺳ��وﯾق‪ ،‬اﻟﻣﻠﺗﻘ��ﻰ اﻷول اﻟﺗﺳ��وﯾق ﻓ��ﻲ اﻟ��وطن اﻟﻌرﺑ��ﻲ )اﻟواﻗ��ﻊ وآﻓ��ﺎق اﻟﺗط��وﯾر(‪،‬‬
‫اﻟﺷﺎرﻗﺔ – اﻹﻣﺎرات اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﻣﺗﺣدة‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺑﻛ�ري‪ ،‬ﺛ�ﺎﻣر )‪ ،(۲۰۰٦‬اﻟﺗﺳ��وﯾق‪ :‬أﺳ�س وﻣﻔ�ﺎھﯾم ﻣﻌﺎﺻ��رة‪ ،‬دار اﻟﯾ�ﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾ�ﺔ ﻟﻠﻧﺷ��ر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻣﺎن‪،‬‬
‫‪ -‬اﻟﺳﯾد ‪ ،‬إﺳﻣﺎﻋﯾل‪ ،(۱۹۹۹)،‬اﻟﺗﺳوﯾق ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺻﺣن‪ ،‬ﻓرﯾد‪ ،(۱۹۹۹) ،‬اﻟﺗﺳوﯾق ‪ ،‬اﻟدار اﻟﺟﺎﻣﻌﯾﺔ ‪ ،‬اﻹﺳﻛﻧدرﯾﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌ���ﻼق‪ ،‬ﺑﺷ���ﯾر‪ ،(۲۰۰۲) ،‬اﻟﺗﺳ���وﯾق اﻟﻌﻘ���ﺎرى ‪ ،‬دار زھ���ران ﻟﻠﻧﺷ���ر واﻟﺗوزﯾ���ﻊ‪ ،‬ﻋﻣ���ﺎن‪،‬‬
‫اﻷردن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌ��ﻼق‪ ،‬ﺑﺷ��ﯾر‪ ،(۲۰۰۹) .‬إدارة اﻟﺗﺳ��وﯾق اﻟﺻ��ﯾدﻻﻧﻲ‪ .‬اﻟﻣﻧظﻣ��ﺔ اﻟﻌرﺑﯾ��ﺔ ﻟﻠﺗﻧﻣﯾ��ﺔ اﻹدارﯾ��ﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻘﺎھرة‪ ،‬ﺟﻣﮭورﯾﺔ ﻣﺻر اﻟﻌرﺑﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌ���ﻼق ‪ ،‬ﺑﺷ���ﯾر ‪ ،‬واﻟﻌﺑ���دﻟﻲ ‪ ،‬ﻗﺣط���ﺎن ‪ ، (۲۰۰۲) ،‬إدارة اﻟﺗﺳ���وﯾق ‪،‬دار زھ���ران ﻟﻠﻧﺷ���ر‬
‫واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن ‪ ،‬اﻷردن ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌ���ﻼق ‪ ،‬ﺑﺷ���ﯾر ‪ ،‬واﻟط���ﺎﺋﻲ ‪ ،‬ﺣﻣﯾ���د )‪ ، (۲۰۰۰‬ﺗﺳ���وﯾق اﻟﺧ���دﻣﺎت ‪ :‬ﻣ���دﺧل اﺳ���ﺗراﺗﯾﺟﻲ ‪،‬‬
‫ﺗطﺑﯾﻘﻲ‪ ،‬وظﯾﻔﻲ ‪ ،‬دار زھران ‪ ،‬ﻋﻣﺎن ‪ ،‬اﻷردن ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻌ���ﻼق ‪ ،‬ﺑﺷ���ﯾر‪ ،‬و رﺑﺎﺑﻌ���ﺔ ‪ ،‬ﻋﻠ���ﻲ )‪ ، (۲۰۰۲‬اﻟﺗ���روﯾﺞ واﻹﻋ���ﻼن اﻟﺗﺟ���ﺎري ‪ :‬أﺳ���س ‪،‬‬
‫ﻧظرﯾﺎت ‪ ،‬ﺗطﺑﯾﻘﺎت ‪ ،‬دار اﻟﯾﺎزوري اﻟﻌﻠﻣﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر واﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،‬ﻋﻣﺎن ‪ ،‬اﻷردن ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺻﺑﺎغ‪ ،‬زھﯾر‪ ،(۲۰۰٥) ،‬ﻧظرة ﺳﻠوﻛﯾﺔ إﻟﻰ ﺳ�ﻠوك اﻟﻣﺳ�ﺗﮭﻠك‪) ،‬اﻟﻘ�ﺎھرة‪ :‬اﻟﻣﻧظﻣ�ﺔ اﻟﻌرﺑﯾ�ﺔ‬
‫ﻟﻠﺗﻧﻣﯾﺔ اﻹدارﯾﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺻﻣﺎدي‪ ،‬ﺳﺎﻣﻲ‪ ،۲۰۰٦ ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿ�ر‪ :‬ﺗوﺟ�ﮫ اﻟﻌ�ﺎﻟم ﻓ�ﻲ اﻟﻘ�رن اﻟﺣ�ﺎدي واﻟﻌﺷ�رون‪،‬‬
‫ﻣؤﺗﻣر اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر‪ ،‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﻧﻣﯾﺔ اﻹدارﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾروت – اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﻠﺑﻧﺎﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬أﺑ�و ﺟﻣﻌ��ﺔ‪ ،‬ﻧﻌ��ﯾم ﺣ�ﺎﻓظ )‪ ،(۲۰۰٥‬اﻟﺗﺳ��وﯾق اﻻﺑﺗﻛ��ﺎري‪) ،‬اﻟﻘ�ﺎھرة‪ :‬اﻟﻣﻧظﻣ��ﺔ اﻟﻌرﺑﯾ��ﺔ ﻟﻠﺗﻧﻣﯾ��ﺔ‬
‫اﻹدارﯾﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬أﺑ���و زﯾ���د‪ ،‬اﻟدﺳ���وﻗﻰ ﺣﺎﻣ���د‪ ، (۲۰۰٦) ،‬اﻷﺻ���ول اﻟﻌﻠﻣﯾ���ﺔ واﻟﻌﻣﻠﯾ���ﺔ ﻟﻠﺗﺳ���وﯾق )اﻟﻘ���ﺎھرة‪:‬‬
‫ﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرة – ﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھرة‪.(،‬‬
‫‪ -‬إﺳﻣﺎﻋﯾل‪ ،‬ﯾﺳرى ﺧﺿر‪ ،(۲۰۰٥)،‬اﻟﺗﺳوﯾق ‪) ،‬اﻟﻘﺎھرة ‪ :‬اﻟﻧﺎﺷر ﻏﯾر ﻣﺑﯾن(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺑﺎزرﻋﺔ‪ ،‬ﻣﺣﻣود ﺻﺎدق‪ ،(۲۰۰٥ /۲۰۰٤) ،‬إدارة اﻟﺗﺳوﯾق‪) ،‬اﻟﻘﺎھرة‪ :‬اﻟﻧﺎﺷر ﻏﯾر ﻣﺑﯾن(‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫‪۲۲٦‬‬
‫‪ -‬ﺛﺎﺑت‪ ،‬زھﯾر ﺣﺳ�ن ‪ ،(۱۹۸٤) ،‬اﻟﺗﺧط�ﯾط اﻹﺳ�ﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﺗﺳ�وﯾق ﻛﻣ�دﺧل ﻟﺗﻧﻣﯾ�ﺔ اﻟﺻ�ﺎدرات‬
‫اﻟﻣﺻ��رﯾﺔ ﻣ��ن اﻟﺳ��ﻠﻊ اﻟﻣﺻ���ﻧﻌﺔ ‪ ،‬رﺳ��ﺎﻟﺔ دﻛﺗ��وراه ﻏﯾ��ر ﻣﻧﺷ���ورة ‪ ،‬ﻛﻠﯾ��ﺔ اﻟﺗﺟ��ﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌ���ﺔ‬
‫ﻋﯾن ﺷﻣس‪.‬‬
‫‪ -‬ﺧﯾر اﻟدﯾن‪ ،‬ﻋﻣرو‪ ،(۱۹۹٦) ،‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟدوﻟﻲ‪ ،‬دار اﻟﻛﺗب‪ ،‬ﻣﺻر‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﻠﯾﻣﺎن‪ ،‬ھﺷﺎم ﺳﯾد‪ ،(۲۰۰۷) ،‬أﺛر اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠ�ﻰ اﻷداء اﻟﻌ�ﺎم‬
‫ﻟﻠﻣﻧظﻣ��ﺔ‪ :‬دراﺳ��ﺔ ﺗطﺑﯾﻘﯾ��ﺔ ﻋﻠ��ﻰ ﺷ��رﻛﺎت إﻧﺗ��ﺎج اﻟ��دواء اﻟﻌﺎﻣﻠ��ﺔ ﻓ��ﻲ اﻟﺳ��وق اﻟﻣﺻ��ري‪ ،‬رﺳ��ﺎﻟﮫ‬
‫دﻛﺗوراه ﻏﯾر ﻣﻧﺷوره ‪ ،‬ﻛﻠﯾﮫ اﻟﺗﺟﺎرة‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﮫ اﻟﻘﺎھرة‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﻣﯾث‪ ،‬ﺑول‪ ،(۲۰۰٤) .‬أﻓﺿل اﻹﺟﺎﺑ�ﺎت ﻷﺻ�ﻌب أﺳ�ﺋﻠﺔ اﻟﺗﺳ�وﯾق‪ ،‬اﻟطﺑﻌ�ﺔ اﻷوﻟ�ﻰ‪ ،‬ﺗرﺟﻣ�ﺔ‬
‫ﻓﯾﺻل ﻋﺑد ﷲ ﺑﺎﺑﻛر‪ ،‬ﻣﻛﺗﺑﺔ ﺟرﯾر‪ ،‬اﻟﻣﻣﻠﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺳﻌودﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺑد اﻟرازق‪ ،‬ﻣﺣﻣ�د ﻣﺻ�طﻔﻲ‪ ،‬وﻻﺷ�ﯾن‪ ،‬ﻋﺑ�د اﻟﻌ�ﺎطﻲ‪ ،(۲۰۰٤) ،‬ﻣﺑ�ﺎدئ اﻟﺗﺳ�وﯾق‪ ،‬اﻟﻘ�ﺎھرة‬
‫)اﻟﻧﺎﺷر ﻏﯾر ﻣﺑﯾن(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺑد اﻟﺣﻠﯾم ‪ ،‬ھﻧﺎء )‪ ، (۱۹۹۲‬اﻹﻋﻼن ‪ ،‬اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﻧﺷر ‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺑ��د اﻟ��رﺣﻣن‪ ،‬اﺑﺗﮭ��ﺎج ﻣﺻ��طﻔﻰ ‪ ،(۲۰۰۰) ،‬اﻹدارة اﻻﺳ��ﺗراﺗﯾﺟﯾﮫ‪ :‬اﻟﺑ��داﺋل اﻻﺳ��ﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺗﻧﻔﯾذ واﻟرﻗﺎﺑﺔ‪ ،‬إدارة اﻟﺗﻐﯾﯾر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ )اﻟﻘﺎھرة ‪ :‬دار اﻟﻧﮭﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ( ‪ ،‬ص ‪.۸۷-٤۳‬‬
‫‪ -‬ﻋﺑد اﻟرﺣﯾم‪ ،‬ﻣﺣﻣد ﻋﺑد ﷲ‪ ،‬وﻋﺑود ‪ ،‬ﻋﺑد اﻟﻌﻠﯾم ﻣﺣﻣد‪ ، (۲۰۰٥ /۲۰۰٤) ،‬ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳ�وﯾق‬
‫)اﻟﻘﺎھرة‪ :‬اﻟﻧﺎﺷر ﻏﯾر ﻣﺑﯾن(‪.‬‬
‫‪ -‬ﻏﻧ��ﯾم ‪ ،‬أﺣﻣ��د ‪ ،(۲۰۰۹) ،‬اﻷﺻ��ول اﻟﻌﻠﻣﯾ��ﺔ واﻟﻌﻣﻠﯾ��ﺔ ﻟﻠﺗﺳ��وﯾق اﻟﺣ��دﯾث – طﺑﻌ��ﮫ ﻣﺧﺗﺻ��رة‪،‬‬
‫اﻟﻧﺎﺷر ﻏﯾر ﻣﺑﯾن ‪ ،‬اﻟﻘﺎھرة‪.‬‬
‫‪ -‬ﻧ����ﺎﺟﻰ‪ ،‬اﻟﺳ����ﯾد ﻋﺑ����ده‪ ،(۲۰۰٥) ،‬اﻟﺗﺳ����وﯾق‪ :‬اﻟﻣﺑ����ﺎدئ واﻟﻘ����رارات اﻷﺳﺎﺳ����ﯾﺔ‪) ،‬اﻟﻘ����ﺎھرة‪:‬‬
‫دار اﻟﻧﮭﺿﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ(‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۲۸‬‬
‫‪۲۲۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﻣﻘدﻣﺔ‬

‫ﺗم إﻋداد ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﻟﻸﺳﺋﻠﺔ واﻟﺗﻣﺎرﯾن ﻣﻊ ﺣﻠوﻟﮭﺎ اﻟﻧﻣوذﺟﯾﺔ ﻟﺧدﻣﺔ‬

‫اﻟدارﺳﯾن ﻟﻣﻘرر ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﻣرﻛز اﻟﺗﻌﻠﯾم اﻟﻣدﻣﺞ ﺑﺟﺎﻣﻌﺔ اﻟﻘﺎھرة‪ .‬وﻗد ﺗم‬
‫إﻋدادھﺎ ﺧﺻﯾﺻﺎ ﻣن أﺟل ﺗدرﯾب اﻟدارﺳﯾن ﻋﻠﻰ ﻛﺗﺎﺑﺔ اﻹﺟﺎﺑﺎت اﻟﻧﻣوذﺟﯾﺔ‬
‫ﻟﻠﻌدﯾد ﻣن اﻷﺷﻛﺎل اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن اﻷﺳﺋﻠﺔ واﻟﺗﻣﺎرﯾن‪ .‬وﻗد ﺣرص اﻟﻣؤﻟف ﻋﻠﻰ أن‬
‫ﺗﻐطﻰ ھذه اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت ﺟﻣﯾﻊ ﻓﺻول اﻟﻛﺗﺎب‪.‬‬

‫وﷲ وﻟﻰ اﻟﺗوﻓﯾق‬

‫ﺍﳌﺆﻟﻒ‬
‫‪;áÁᬒ\;Åe¡;ÅËà;ÿ]µ;JÄ‬‬
‫‪MKLS;ÊË’ÊÁ‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۳۰‬‬

‫‪;ÿ¯\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق ﻓن ﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﯾﻘﺗﺻر ﻣﻣﺎرﺳﮫ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﺔ ﻟﻠرﺑﺢ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺑﺎدل ﺟوھر اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻌﻧﻰ اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻋدم وﺟود طﻠب‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻻ ﯾوﺟد اﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟطﻠب اﻟﺿﺎر واﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﻘﺻد ﺑرﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل ﻣدى ﻣواﻓﻘﺔ أداء اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﺗوﻗﻌﺎت اﻟﻣﺷﺗرى‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻟﺳوق ھو ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن اﻟذﯾن ﯾﺷﺗرﻛون ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺑﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫وﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻰ اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ ﻹﺷﺑﺎع ھذه اﻟﺣﺎﺟﺔ أو اﻟرﻏﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﺣظﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺄھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ واﻟﻧﺎﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﺣد ﺳواء‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﻻ ﺗوﺟد أھﻣﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق طﺎﻟﻣﺎ أن اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ أﻛﺑر ﻣن‬
‫اﻟﻣﻌروض ﻣﻧﮭﺎ )اﻟﻣﻌروض ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ أﻗل ﻣن اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ(‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﺗﻧﺣﺻر أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻓﻘط‪.‬‬
‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل ‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل‪.‬‬
‫ب ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن‪.‬‬
‫ج ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣل ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟزاﺋد‪.‬‬
‫س‪" :۳‬إن اﻟﻔﮭم اﻟدﻗﯾق ﻟﻠﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﯾﺳﺗدﻋﻲ ﺑﺎﻟﺿرورة اﻟﺗﻌرف ﺑﺷﻛل ﺗﻔﺻﯾﻠﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻣﻔﺎھﯾﻣﮫ اﻟﺟوھرﯾﺔ وذﻟك ﻹﻋطﺎء ﺻورة أﻛﺛر ﺷﻣوﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻘﺻود‬
‫ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻛﺈطﺎر ﻓﻛرى وﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ"‪ .‬اﺷرح ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﻣوﺿﺣﺎ ﺑﺈﯾﺟﺎز‪:‬‬
‫‪۲۳۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬

‫ب‪ -‬اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﺟوھرﯾﺔ ﻟﻠﺗﺳوﯾق واﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛل اﻟرﻛﺎﺋز اﻟﺗﻲ ﯾﺳﺗﻧد ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺑﻧﺎء‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺄﻛﻣﻠﮫ‪.‬‬
‫ج‪ -‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪.‬‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫إن اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠم وﻓن ﻣوﺟﮭﺎن ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻣﺛل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ً‬
‫ﻓردا ﻛﺎن‬
‫أم ﺟﻣﺎﻋﺔ ﻣﺣور اھﺗﻣﺎم اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﺗم ﻣﻣﺎرﺳﮫ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﺗرى ﻧﻔﺳﮭﺎ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ‬
‫إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻷﻓراد ورﻏﺑﺎﺗﮭم ﺑﻣﺎ ﯾﺣﻘق ﻟﮭم اﻟرﺿﺎ‪ ،‬وﻣن ﺛم اﻟوﻻء ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ً‬
‫ﺣﻛرا ﻋﻠﻰ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﻓﺣﺳب‪ ،‬وﻟﻛن ﺗﺗم ﻣﻣﺎرﺳﺗﮫ أﯾﺿﺎ‬ ‫إن اﻟﺗﺳوﯾق ﻟﯾس‬
‫ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣدﻧﻲ واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧﯾرﯾﺔ واﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ‬
‫ﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق رﺑﺢ ﻣﺎﻟﻲ وﻟﻛﻧﮭﺎ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻌﺎﺋد اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻌﻧﻰ اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ أن اﻟﻘطﺎع اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣن ﻣﻔردات اﻟﺳوق ﻻ ﯾرﻏب ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﯾﺗﺟﻧب ﺷراءه‪ ،‬ﻓﺎﻷﻓراد ﻟدﯾﮭم طﻠب ﺳﻠﺑﻲ ﻣﺛﻼ‬
‫ﻧﺣو ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗطﻌﯾم وﻋﻼج اﻷﺳﻧﺎن‪ .‬أﻣﺎ ﻋدم وﺟود طﻠب ﻓﯾﻌﻧﻰ ﻋدم ﻣﻌرﻓﺔ أو‬
‫ﻋدم اھﺗﻣﺎم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬أو ﻏﯾر راﺿﯾن ﻋﻧﮫ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۳۲‬‬

‫ﯾﺣدث اﻟطﻠب اﻟﺿﺎر ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻧﺟذب اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون إﻟﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟّﺗﻲ ﻟﮭﺎ ﻧﺗﺎﺋﺞ‬
‫واﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ﻏﯾر ﻣرﻏوﺑﺔ ‪.‬ووظﯾﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺗﻛﻣن ﻓﻲ دﻓﻊ‬
‫ّ‬ ‫ﺻﺣﯾﺔ‬
‫ﻣن ﯾﺣﺑون ھذه اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺿﺎرة إﻟﻰ وﻗف اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻣﺳﺗﺧدﻣﯾن ﻛﺛﯾر‬
‫ﻣن اﻟوﺳﺎﺋل ﻣﺛل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺣذﯾرﯾﺔ وﺧﻔض ﺣﺟم اﻟﻣﺗﺎح ﻣﻧﮭﺎ وزﯾﺎدة‬
‫اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬أﻣﺎ اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ ﻓﯾﻌﻧﻰ إن اﻟﻘطﺎع اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣن ﻣﻔردات اﻟﺳوق ﻻ‬
‫ﯾرﻏب ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬ورﺑﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻟﯾﺗﺟﻧب ﺷراءه‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻌرف اﻟﺳوق ﺑﺄﻧﮫ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﺣﺎﻟﯾﯾن واﻟﻣرﺗﻘﺑﯾن واﻟذﯾن ﯾﺷﺗرﻛون ﻓﻲ‬
‫ﺣﺎﺟﺔ أو رﻏﺑﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻗﺎدرﯾن ﻋﻠﻲ اﻟدﺧول ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎدﻟﺔ ﻹﺷﺑﺎع ھذه‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺔ أو اﻟرﻏﺑﺔ‪ .‬وﯾﻼﺣظ أن ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﯾرﻛز ﻓﻘط ﻋﻠﻰ ﺟﺎﻧب اﻟطﻠب‪.‬‬
‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫ﻟﻘد ﺣظﻲ اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺄھﻣﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻣﺛﻠﻣﺎ ﺣظﻲ اﻹﻧﺗﺎج ﺑﺎھﺗﻣﺎم أﻛﺑر ﻣن ﻗِﺑل‬
‫اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﯾن واﻟﻣﮭﺗﻣﯾن ﺑﺷﺋون اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗﺻﻧﯾﻊ ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ ﺧﺻوﺻﺎ ﻣﻊ‬
‫ظﮭور ظﺎھرة اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻛﺑﯾر ‪ Mass Production‬وﺗﻌدد وﺗﻧوع اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬
‫اﻟﺟدﯾدة وظﮭور اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺣﺎدة ﺑﯾن اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﮭﺎ‪ .‬وﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻛل ذﻟك‬
‫ﺗزاﯾدت أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وﺿرورﺗﮫ ﻛوظﯾﻔﺔ رﺋﯾﺳﯾﺔ ﻣن وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﻘوﯾﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن واﻟﻣﺷﺗرﯾن أو ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن واﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫وﺗﺳﮭﯾل اﻧﺗﻘﺎل اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﻓﯾﻣﺎ ﺑﯾﻧﮭم‪.‬‬
‫ﻓﺄﺻﺑﺢ اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟدول اﻟﻣﺗﻘدﻣﺔ واﻟﻧﺎﻣﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺳواء ھو أﺣد اﻷﺳﻠﺣﺔ‬
‫اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻧﻣو واﻟﺗﻘدم‪.‬‬
‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ً‬
‫وﻣﮭﻣﺎ ﻓﻲ أﺳواق اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن )اﻟﻣﻌروض‬ ‫ً‬
‫أﺳﺎﺳﯾﺎ‬ ‫ً‬
‫دورا‬ ‫ﯾﻠﻌب اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫‪۲۳۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ أﻗل ﻣن اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ(‪ ،‬ﺣﯾث ﯾﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾف وﻗﻊ اﻧﺧﻔﺎض اﻹﺷﺑﺎع‬
‫ﻟدى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻗدر اﻹﻣﻛﺎن‪ ،‬وذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗرﺷﯾده وﺗوﺟﯾﮭﮫ إﻟﻰ ﻛﯾﻔﯾﺔ ﺗﺣﻘﯾق‬
‫اﻹﺷﺑﺎع ﻋﻧد ﻋدد ﻣﺣدود ﻣن اﻟﺳﻠﻊ ﻣن ﺧﻼل‪:‬‬
‫‪ -‬إﻟﻐﺎء اﻻﺳﺗﮭﻼك ﻏﯾر اﻟﺿروري‪.‬‬
‫‪ -‬ﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬إﯾﺟﺎد ﻧظﺎم ﯾﺿﻣن اﻟﻌداﻟﺔ ﻓﻲ ﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬رﻓﻊ ﻛﻔﺎءة أﻧﺷطﺔ اﻟﻧﻘل اﻟﻣﺎدي واﻟﺗﺧزﯾن ﻟﺗﻘﻠﯾل اﻟﺗﺎﻟف ﻣن اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺗظﮭر أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق أﯾﺿﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟﻔردي )اﻟﻌﻣﯾل(‪ ،‬واﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ )اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟدوﻟﺔ(‪ .‬وﯾﻣﻛن إﯾﺟﺎز ﺗﻠك‬
‫اﻷھﻣﯾﺔ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أوﻻ‪ -‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔردي )اﻟﻌﻣﯾل(‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺳﮭم اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻣﻣﺎرﺳﺔ ﻓﻲ رﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻌﯾﺷﻲ ﻟﻸﻓراد ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك – ﻣن ﺧﻼل وﺳﺎﺋل اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ – ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺗواﻓرة واﻟﻣطروﺣﺔ ﻓﻲ اﻟﺳوق وﺗزوﯾده ﺑﺎﻟﺣﻘﺎﺋق واﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ‬
‫ﺑﺎﻷﺳواق واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺎﻋده ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ ﻗرارات اﻟﺷراء اﻟﺻﺎﺋﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺗﺣﻘق ﻗﯾﻣﺔ اﻟﻌﻣﯾل ﻣن ﺧﻼل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﺗﻔﺎﻋﻠﻲ‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق ﻋﺑر ﻗواﻋد‬
‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق اﻹﻟﻛﺗروﻧﻲ‪ ،‬وﻏﯾرھﺎ ﻣن‬
‫اﻟرواﻓد اﻟﻧوﻋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺻب ﻓﻲ ﺑﺣر اﻟﺗﺳوﯾق ﻣﺗﻧﺎﻣﻲ اﻷطراف‪.‬‬
‫ﺛﺎﻧﯾﺎ‪ -‬أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ )اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟدوﻟﺔ(‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺳﮭم اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺗوﻓﯾر ﻓرص ﻛﺛﯾرة ﻟﻠﻌﻣل ﻓﻲ ﻣﯾﺎدﯾن ﻣﺗﻌددة ﻣن‬
‫اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۳٤‬‬

‫‪ -۲‬ﺗﺣﻘﯾق اﻻﺳﺗﻘرار اﻻﻗﺗﺻﺎدي وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺎت اﻟدوﻟﺔ دون إﺳراف ﻟﻠﻣوارد‪.‬‬

‫‪ -۳‬ﯾﺳﺎﻋد اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ دﻓﻊ ﺣرﻛﺔ اﻟﺗﻧﻣﯾﺔ ﻓﻲ اﻟدوﻟﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﻣﺎ‬
‫ﯾﺣﻘﻘﮫ ھذا اﻟﻧﺷﺎط ﻣن ﺣرﻛﺔ ﻣﺗزاﯾدة ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫إﺟﺎﺑﺎت اﻟﺳؤال اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﻣد اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ ﺟوھره اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺷروط اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫أ‪ -‬وﺟود طرﻓﺎن ﻋﻠﻰ اﻷﻗل‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻛل طرف ﻟدﯾﮫ ﺷﻲء ذو ﻗﯾﻣﺔ ﻟﻠطرف اﻵﺧر‪.‬‬
‫ج‪ -‬ﻛل طرف ﯾﺳﺗطﯾﻊ اﻻﺗﺻﺎل ﻣﻊ اﻵﺧر و إﺟراء اﻟﺗﺑﺎدل ﻣﻌﮫ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛل طرف ﻟﯾس ﺣرا ﻓﻲ رﻓض ﻣﺎ ﯾﻌرض ﻋﻠﯾﮫ اﻟطرف اﻵﺧر‪.‬‬
‫‪ -۲‬أن ﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء ﺗﻣﺛل‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ ﻓﻲ أي ﻧظﺎم ﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ب‪ -‬ﻧﻘطﺔ اﻟﻧﮭﺎﯾﺔ ﻓﻲ أي ﻧظﺎم ﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬ﻛﻼ ﻣن "أ" و "ب"‬
‫‪ -۳‬ﯾﺗم ﻣﻣﺎرﺳﮫ ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﮭﺎدﻓﮫ ﻟﻠرﺑﺢ وﻛذﻟك ﯾﻣﻛن‬
‫ﻣﻣﺎرﺳﺗﮫ ﻓﻲ ﻛل ﻣن‪:‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟﻣدﻧﻲ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺧﯾرﯾﺔ‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ‬
‫‪ -٤‬ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد ﻣﻔﮭوم اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻧﺷﺎط ﺟزﺋﻲ ﯾﻧﺑﺛق ﻣن اﻟﻧﺷﺎط اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻧﺷﺎط إداري ووظﯾﻔﻲ واﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ اﻧﮫ ﻧﺷﺎط اﻗﺗﺻﺎدي ھﺎدف وﻣﺳﺗﻣر‪.‬‬
‫‪۲۳٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗﺑﺎدل ﺗﻣﺛل ﺟوھر ﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾق‬
‫‪ -٥‬ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗراﺟﻊ إﻗﺑﺎل اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﯾﺗوﻗﻔون ﻋن‬
‫ﺷراﺋﮫ ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟطﻠب ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﯾﺳﻣﻲ‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‬
‫د‪ -‬ﻋدم وﺟود طﻠب‬ ‫ج‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻣﺗﻧﺎﻗص‬
‫‪ -٦‬ﺗﺣدث ﺣﺎﻟﺔ ‪ .............‬ﻋﻧدﻣﺎ ﺗوﺟد ﻣﺟﻣوﻋﺎت ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﻟدﯾﮭم اﻟرﻏﺑﺔ‬
‫اﻟﻘوﯾﺔ ﻧﺣو ﺷﻲء ﻣﻌﯾن ﻻ ﯾﺳﺗطﯾﻊ أي ﻣﻧﺗﺞ ‪ /‬ﺧدﻣﺔ ﺣﺎﻟﯾﺎ إﺷﺑﺎﻋﮭﺎ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‬
‫د‪ -‬ﻋدم وﺟود طﻠب‬ ‫ج‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن‬
‫‪ -۷‬إذا ﻛﺎن اﻟﻘطﺎع اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﻣن ﻣﻔردات اﻟﺳوق ﻻ ﯾرﻏب ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﯾﺻﺑﺢ اﻟﺳوق ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ طﻠب ‪ ، ................‬ورﺑﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‬
‫ﻟﯾﺗﺟﻧب ﺷراءه ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛﺎﻣل‬ ‫ج‪ -‬ﻛﺎﻣن‬ ‫ب‪ -‬ﻏﯾر ﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬ﺳﻠﺑﻲ‬
‫‪ -۸‬ﺗﺗﻣﺛل ﻣﮭﻣﺔ اﻟﺗﺳوﯾق يف ﺣﺎﻟﺔ اﻟطﻠب ‪ ......‬ﻓﻰ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى‬
‫اﻟطﻠب اﻟﺣﺎﻟﻲ ﻓﻲ ﻣواﺟﮭﺔ ﺗﻔﺻﯾﻼت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وزﯾﺎدة اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻛﺎﻣل‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻛﺎﻣن‬ ‫ب‪ -‬ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠﺑﻲ‬
‫‪ -۹‬ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ ‪...................‬ﯾﺗﻣﺛل دور اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ إﯾﺟﺎد اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ إﺣداث اﻟﺗوازن ﻓﻲ أوﻗﺎت اﻟطﻠب اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻋن طرﯾق ﻣروﻧﺔ‬
‫اﻟﺗﺳﻌﯾر واﻟﺗروﯾﺞ وﻏﯾرھﺎ ﻣن اﻟﻣﺣﻔزات‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟطب ﻏﯾر اﻟﻣﻧﺗظم‬ ‫أ‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﺳﻠﺑﻲ‬
‫د‪ -‬ﻋدم وﺟود طﻠب‬ ‫ج‪ -‬اﻟطﻠب اﻟﻛﺎﻣن‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۳٦‬‬

‫‪ -۱۰‬ﻗد ﯾﺗﻣﺛل اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي ﯾﺗم ﺗﺳوﯾﻘﮫ ﻓﻲ‪:‬‬

‫ب‪ -‬ﻓﻛرة‬ ‫أ – ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻷﻣﺎﻛن‪ ،‬اﻷﺷﺧﺎص‪ ،‬اﻷﺣداث‬
‫‪ -۱۱‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪................‬إﻟﻰ اﻟﻔرق ﺑﯾن ﻛل اﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﮭﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫وﺑﯾن ﻛل اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﻌﻣﯾل ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ واﺳﺗﺧداﻣﮫ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ﻟﻠﻌﻣﯾل‬ ‫أ‪ -‬رﺿﺎء اﻟﻌﻣﯾل‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬وﻻء اﻟﻌﻣﯾل‬
‫‪ -۱۲‬ﺗظﮭر أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻣﺳﺗوﯾﺎت ھﻲ ‪:‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻔردي )اﻟﻌﻣﯾل(‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﻛﻠﻰ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫‪۲۳۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫‪;È›]m’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﺗﻘﺗﺻر ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ‪ :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم‬
‫ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺷﺗﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾراً ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواﻣل ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ‬
‫اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻣدى ﺳﯾطرﺗﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻟﻌواﻣل ذات اﻟﺻﻠﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺄﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫وﻓﻌﺎﻟﯾﺎﺗﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﺗﺷﺗﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ وﻋﻣﻼﺋﮭﺎ واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻲ‬
‫ﺗﻘدﻣﮫ ﻟﮭم‪ ،‬اﻟﻣوردون‪ ،‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾون‪ ،‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ذوو ﺗﺄﺛﯾر رﺋﯾﺳﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۹‬طﺑﻘﺎ ﻟﻧﻣوذج ﺑورﺗر ﻟﺗﺣﻠﯾل اﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﺗوﺟد ﺳت ﻗوى ھﻲ اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪ ،‬واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﯾوﺟد ﻣدﺧﻼن رﺋﯾﺳﯾﺎن ﻟﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۳۸‬‬

‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ؟ أﺷرح ﺑﺈﯾﺟﺎز ﻣﻊ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟرﺳوم‬
‫اﻟﺗوﺿﯾﺣﯾﺔ ﻛﯾف ﯾﻣﻛن ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ .‬ھل ﺗرى أن ھﻧﺎك ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺗﺣﻛم ﻓﻲ ﻋواﻣل ﺑﯾﺋﺗﮭﺎ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬وﻣدى ﺳﯾطرﺗﮭﺎ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺗﺷﻣل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ أﯾﺿﺎ‬
‫ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻷھداف اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺗﻧظﯾم اﻟداﺧﻠﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ وھﯾﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣﮭﺎرات واﻟﺟدارات اﻹدارﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ واﻟﻔﻧﯾﺔ واﻟﺗﻘﻧﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻧﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟﺿﻌف ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺄﻧﮭﺎ‪ :‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻘوى واﻟﻌﻧﺎﺻر واﻟﻣﺗﻐﯾرات‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﻛون وﺛﯾﻘﺔ اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪،‬‬
‫وﻛذﻟك اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻌذر اﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ ﻣن ﻗﺑل اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﯾﻧﺑﻐﻲ ﻟﺗﺣوط ﻟﮭﺎ‪،‬‬
‫وﻣواﺟﮭﺗﮭﺎ‪ ،‬أو اﻟﺗﻛﯾف ﻣﻌﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‬
‫‪۲۳۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﺗﺷﺗﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ وﻟﯾس اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‪ ،‬ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ واﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﺗطورات اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ﺳواء داﺧل اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ أو ﺧﺎرﺟﮭﺎ ﻣن أﻛﺛر‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ ﺗﺄﺛﯾراً ﻋﻠﻰ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﻓﮭﻲ إﻣﺎ ﺗﻣﺛل ﻓرﺻﺔ‬
‫ﻟﺗدﻋﯾم اﻟﻣرﻛز اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﻲ أو ﺗﻣﺛل ﺗﮭدﯾد ﺟوھري‪ .‬ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﮫ ﻣن اﻷھﻣﯾﺔ ﻣﻌرﻓﺔ‬
‫اﻟﺗﻐﯾرات اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺣدﺛت ﻓﻲ ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﻌﻣﻠﯾﺎت‪ ،‬وﻣوﻗﻊ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن ھذه اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ‪ ،‬وﻣﻌرﻓﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗؤدى‬
‫إﻟﻰ ﺗﻘﺎدم اﻟﺣﻠول اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‬
‫ﺗﺗﻣﺛل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻌواﻣل ذات اﻟﺻﻠﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﺑﺄﻧﺷطﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫وﻓﻌﺎﻟﯾﺎﺗﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر ﻋﻠﻰ ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ ﺧدﻣﺔ ﻋﻣﻼﺋﮭﺎ‪ .‬وﻟذﻟك ﺗﻌﺗﺑر ھذه‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ ذات ﺗﺄﺛﯾر ﻛﺑﯾر ﻋﻠﻰ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬ﻟذﻟك ﻓﺈﻧﮫ ﻣن اﻷھﻣﯾﺔ‬
‫دراﺳﺗﮭﺎ وﺗﺣﻠﯾﻠﮭﺎ‪ .‬وﺗﺷﺗﻣل ھذه اﻟﺑﯾﺋﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل واﻟﻘوى اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ‬
‫‪ -‬اﻟﻣوردون ‪ -‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ – اﻟﻌﻣﻼء ‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون ‪ -‬اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‬
‫ﺗﺷﺗﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌواﻣل واﻟﻘوى اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪ :‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ ‪-‬‬
‫اﻟﻣوردﯾن ‪ -‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﯾن – اﻟﻌﻣﻼء ‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ‪ -‬اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫وﯾﻼﺣظ ان اﻟﻣﻧظﻣﺔ واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﯾﻌﺗﺑران ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬
‫أﻣﺎ اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ ﻓﺗﻌﺗﺑر ﻣن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ أو اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٤۰‬‬

‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‬

‫طﺑﻘﺎ ﻟﻧﻣوذج ﺑورﺗر ﺗوﺟد ﺧﻣﺳﮫ ﻗوى ﺗﻧﺎﻓﺳﯾﮫ وھﻰ‪:‬‬
‫اﻟﺟدد إﻟﻰ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱‬ﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟداﺧﻠﯾن ُ‬
‫اﻟﻣوردﯾن اﻟﺗﻔﺎوﺿﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻗوة ّ‬
‫‪ -۳‬ﺣدة اﻟﺗﻧﺎﻓس ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﻗوة اﻟﻣﺷﺗرﯾن اﻟﺗﻔﺎوﺿﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑدﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‬
‫ﯾوﺟد ﻣدﺧﻼن رﺋﯾﺳﯾﺎن ﻟﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وھﻣﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫اﺟﺎﺑﺎت اﻟﺳؤال اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪ ............‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻌواﻣل أو اﻟﻘوى اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر‬
‫ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﻋﻠﻰ ﻣدى ﻗدرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣدﺧﻼت‬
‫وﺗﺻرﯾف اﻟﻣﺧرﺟﺎت‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻧظﺎم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‬
‫‪ -۲‬ﯾﻣﻛن اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻣدﺧﻠﯾن رﺋﯾﺳﯾن ﻓﻲ ﺗﺻﻧﯾف اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وھﻣﺎ‪:‬‬
‫أ‪.-‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪ /‬اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪ /‬اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫‪۲٤۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ج‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪ /‬اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ‪ -‬ﻣدﺧل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ‬

‫اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪ /‬اﻟﻛﻠﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺷﻣل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫أ‪ -‬وظﺎﺋف اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وأھداﻓﮭﺎ‪ ،‬وﺗﻧظﯾﻣﮭﺎ اﻟداﺧﻠﻲ‪.‬‬
‫)اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺳﻌر(‪.‬‬
‫ُ‬ ‫ب‪ -‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣﺻﺎدر اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ وھﯾﻛﻠﯾﺔ اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧظﻣﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‬
‫‪ -٤‬ﺗﺷﻣل ﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ وﻋواﻣل اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‬
‫)اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪ ،‬واﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺳﻌر(‬
‫ُ‬ ‫ج ‪ -‬ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫د‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‬
‫‪ -٥‬ﺗﺗﻣﺛل اﻟﻘوى اﻟرﺋﯾﺳﺔ ﻓﻲ ﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ﻓﻰ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧظﻣﺔ ذاﺗﮭﺎ واﻟﻣوردون ب‪ -‬اﻟوﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﯾن و اﻟﻌﻣﻼء‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﺎﻓﺳون‬
‫‪ -٦‬ﻻ ﯾﺷﻣل ﻧﻣوذج اﻟﻘوى اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ اﻟﺧﻣﺳﺔ اﻟذي اﻗﺗرﺣﮫ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟﺟدد إﻟﻰ اﻟﺻﻧﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫أ‪ -‬ﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟداﺧﻠﯾن ُ‬
‫ﻟﻠﻣوردﯾن واﻟﻣﺷﺗرﯾن‪.‬‬
‫ب ‪ -‬اﻟﻘوة اﻟﺗﻔﺎوﺿﯾﺔ ّ‬
‫ج‪ -‬اﻟﻘوى اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﮫ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﺣدة اﻟﺗﻧﺎﻓس ﻣﺎ ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟﻘﺎﺋﻣﯾن و ﻗوة ﺗﮭدﯾدات اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺑدﯾﻠﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٤۲‬‬

‫‪;n’]m’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﺗﺗﻣﺛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ھﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺑﯾﻊ‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻻ ﯾوﺟد اﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺗواﻓر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺣﯾث‬
‫ﯾوﺟد اﻟﻣﺷﺗرى ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﺟب إﻋﺎدة اﻟﻧظر ﻓﻲ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي اﻟذي ﻟم ﯾﻌد‬
‫ﻣﻼﺋﻣﺎ ً ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﺣﺎﺿر‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻻ ﯾﺧﺗﻠف اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﺷﺗﻣل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر ھﻲ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎﻻت‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗوزﯾﻊ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗص ﺑﺿﻣﺎن ﺗورﯾد اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻌﻣﻼء ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﺟﮭود اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗص ﺑﺿﻣﺎن ﺗورﯾد اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن واﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻣن أﻣﺎﻛن وﺟودھﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺻﻧﻊ‪ ،‬أو اﻟﻣﺧﺎزن أو ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ أو اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾﺗﻛون اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﻣن ﺳﺑﻌﮫ ﻋﻧﺎﺻر‪.‬‬
‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ‪ -‬اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض‪.‬‬
‫‪۲٤۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺎﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ؟ ھل ﺗﺧﺗﻠف ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬

‫اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ﻋن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض؟ أﺷرح‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗﺗﻣﺛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ أرﺑﻌﺔ أدوات )‪ (4 P's‬ھﻲ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪،‬‬
‫اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻋﺑﺎرة ﻋن اﻷدوات اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ﻓﻲ اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﻟﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وھﻰ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻹﻋﻼن وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﻧﺷر اﻟدﻋﺎﯾﺔ‪ .‬أﻣﺎ‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )‪ (4 P's‬ﻓﯾﺗﻛون ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪،‬‬
‫واﻟﺗروﯾﺞ‪ .‬وﻟذا ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﺟزءا ﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻣن ﺗﺧزﯾن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ وﻗت ﯾﻘل‬
‫اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ إﻟﻰ وﻗت ﯾزداد اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪ .‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﺗم ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻊ ﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳب‪ ،‬وﺗﻘﺻﯾر اﻟﻔﺗرة اﻟزﻣﻧﯾﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻻﺗﺻﺎل ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺑﺎﺋﻊ‬
‫واﻟﻣﺷﺗري أو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪ ،‬وذﻟك ﺑﺗﺧزﯾﻧﮭﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟذي ﯾﻧﺧﻔض ﻓﯾﮫ اﻟطﻠب‬
‫ﻋﻠﯾﮭﺎ إﻟﻰ اﻟوﻗت اﻟذي ﯾزداد ﻓﯾﮫ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﯾﻣﻛن إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺷﺗري ﻣن‬
‫اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟﻣﻧﺎﺳب‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﻻن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ﺗﺧﺗﻠف ﻋن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٤٤‬‬

‫اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪ .‬وﯾوﺿﺢ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻲ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب‬
‫واﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‪.‬‬

‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي‬ ‫ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ‬

‫اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻌرض )‪(4 P's‬‬ ‫ﺑﺎﻟطﻠب‪ /‬اﻟﻌﻣﯾل )‪( 4 C's‬‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪Product‬‬ ‫اﻟﺣﻠول ‪Customer Solutions‬‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ‪Promotion‬‬ ‫اﻻﺗﺻﺎﻻت ‪Communication‬‬
‫اﻟﺳﻌر ‪Price‬‬ ‫اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪Cost‬‬
‫ﺳﮭوﻟﮫ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﺣل‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ أو اﻟﻣﻛﺎن ‪Place‬‬
‫‪Convenience‬‬

‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬

‫ﯾﺷﺗﻣل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب ﻋﻠﻰ أرﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر ‪ 4C's‬وھﻲ‬
‫اﻟﺣﻠول‪ ،‬اﻻﺗﺻﺎﻻت ‪ ،Communication‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ‪ ،Cost‬وﺳﮭوﻟﮫ اﻟوﺻول إﻟﻰ‬
‫اﻟﺣل ‪.Convenience‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗوزﯾﻊ ﺟﻣﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ واﻟﺟﮭود اﻟﺗﻲ ﺗﺧﺗص ﺑﺿﻣﺎن ﺗورﯾد‬
‫اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن واﻟﻣﺳﺗﻔﯾدﯾن ﻣن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﻣن أﻣﺎﻛن وﺟودھﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟﻣﺻﻧﻊ‪ ،‬أو اﻟﻣﺧﺎزن أو ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ أو اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ ﻻن ھذا ھو ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوزﯾﻊ وﻟﯾس اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫اﺟﺎﺑﺎت اﻟﺳؤال اﻟراﺑﻊ‪ :‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‪:‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﺗﺗﻣﺛل ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻓﻰ أرﺑﻌﺔ ﻋﻧﺎﺻر ھﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪۲٤٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ب – اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،‬اﻟﺳﻌر ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬

‫ج‪ -‬ﺟودة اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،‬اﻟﺗﻐﻠﯾف‪ ،‬اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺎرﻛﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ‪ ،‬اﻟﺧدﻣﺎت ‪ ،‬اﻷﻓﻛﺎر ‪ ،‬واﻷﻣﺎﻛن‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺧدﻣﺎت ﯾﻣﻛن إﺿﺎﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻧﺎﺻر أﺧـرى إﻟﻰ اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ اﻟرﺑﺎﻋﻰ وھﻰ ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻻﻓراد – ﻋﻣﻠﯾﺎت اﻟﻌرض واﻟﺗﻘدﯾم – اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣوزﻋﯾن – اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن ‪ -‬اﻟﻣوردﯾن‬
‫ج‪ -‬اﻷﻓراد ‪ -‬ﻋﻣﻠﯾﺎت ﺗﻘدﯾم اﻟﺧدﻣﺔ ‪ -‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﻣﺎدﯾﺔ‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬
‫‪ -۳‬ﯾﺗﻛون اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﻣن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻰ وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﻧﺷر‬
‫ب‪ -‬اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ واﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ج – اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،‬اﻟﺳﻌر ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن ‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬
‫‪............... -٤‬ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺗواﻓر اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﺣﯾث ﯾوﺟد‬
‫اﻟﻣﺷﺗرى ﻟﮭﺎ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ‬
‫د‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة(‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‬
‫‪............... -٥‬ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺣﻘق ﻣن ﺗﺧزﯾن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻲ وﻗت ﯾﻘل‬
‫ﻓﯾﮫ اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ إﻟﻰ وﻗت ﯾزداد اﻟطﻠب ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٤٦‬‬

‫د‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة(‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‬

‫‪............... -٦‬ھﻲ اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﺎﻟﻣﻛوﻧﺎت اﻟطﺑﯾﻌﯾﺔ أو اﻟﻛﯾﻣﺎﺋﯾﺔ‬
‫واﻟﺗﻐﯾﯾرات اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗم ﻓﯾﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺟﻌل ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ وﺳﯾﻠﮫ ﻹﺷﺑﺎع‬
‫ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻣﺷﺗرى ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‬ ‫أ‪ -‬ﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻣﻠك )اﻟﺣﯾﺎزة(‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺷﻛﻠﯾﺔ‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟزﻣﻧﯾﺔ‬
‫‪ -۷‬ﺗﺗﻣﺛل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟطﻠب‪ /‬اﻟﻌﻣﯾل ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ‬
‫ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎن‪ ،‬واﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺣﻠول‪ ،‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟﺳﻌر‪ ،‬وﺳﮭوﻟﺔ اﻟﻧﻘل‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺣﻠول‪ ،‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬وﺳﮭوﻟﺔ اﻟوﺻول أو اﻻﻗﺗراب ﻣن اﻟﺣل‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪ ،‬اﻟﻘﯾﻣﺔ‪ ،‬وﺳﮭوﻟﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪۲٤۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫‪;√d\Ö’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ ﻓﻲ ظل ظروف ﺳوق اﻟﻣﺷﺗرﯾن أي‬
‫ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻛون اﻟﻌرض أﻛﺑر ﻣن اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﻘﺗرض ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﺳوف ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟذي‬
‫ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎرﺗﻔﺎع ﻣﺳﺗوى ﺟودﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗرﻛز اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻋﻠﻰ ﺗوﺟﯾﮫ طﺎﻗﺎﺗﮭﺎ‬
‫ﻟﺗطوﯾر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﺻﻔﺔ ﻣﺳﺗﻣرة‪ .‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗرﻛز اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﻧﺷﺎطﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -٤‬طﺑﻘﺎ ﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟّﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻓﺈﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ازدادت اﻟﺟﮭود اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ ‪ ،‬ازداد‬
‫اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻟﻠﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﻘﺗﺻر ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟّﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟرﺑﺢ ‪.‬‬
‫‪ -٦‬طﺑﻘﺎ ﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﯾﻌﺗﺑر اﻟﻌﻣﯾل ھو ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﯾﻌﺗﺑر ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﺑدأ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻲ ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾرﻛز ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﺷرﻛﺔ وزﯾﺎدة اﻷرﺑﺎح ﻋن‬
‫طرﯾق زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾرﻛز اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻋﻠﻰ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻌﻣﻼء و ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﻣن ﺧﻼل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾدﻋو ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ إﯾﺟﺎد ﻧوع ﻣن اﻟﺗوازن‬
‫ﻓﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎﺗﮭم وﻗراراﺗﮭم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﯾن طرﻓﻲ اﻟﺗﺑﺎدل )اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك(‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﯾﺗﻣﺣور اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﺧﺿر ﺣول اﻟﻘﯾﺎم ﺑﺎﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻓﻲ إطﺎر‬
‫اﻻﻟﺗزام اﻟﻘوي ﺑﺎﻟﻣﺳؤوﻟﯾﺔ اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٤۸‬‬

‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻔﮭوم اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻟﻠﺳوق ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ‪ -‬اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫س‪ :۳‬ﻣر اﻟﺗﺳوﯾق ﻛﻔﻠﺳﻔﺔ وﺳﯾﺎﺳﺔ وأداء ﻋﺑر ﻣراﺣل ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ أو ﺗوﺟﮭﺎت‬
‫ً‬
‫ﻓﺎﺳﺗﻧﺎدا إﻟﻰ أدﺑﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬ﻣر اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﻌدة ﺑﻣراﺣل ﺗﻌﻛس ﻛل ﻣرﺣﻠﺔ‬
‫ﺗوﺟﮭﺎت ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ .‬ﻋﻠق ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﻣﺟﯾﺑﺎ ﻋن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺎ ھﻰ ھذه اﻟﺗوﺟﮭﺎت أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺎت؟‬
‫ب‪ -‬اﺷرح ﺑﺈﯾﺟﺎز اﻟﻣﺿﻣون واﻻﻓﺗراﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻛل ﺗوﺟﮫ‪.‬‬
‫ج‪ -‬ھل ﺗﺧﺗﻠف اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗرﻛز ﻋﻠﯾﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ ﺣﺳب اﻟﺗوﺟﮫ‬
‫أو اﻟﻔﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻧﺎھﺎ؟ أﺷرح‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج ﻣﻧﺎﺳﺑﺎ ﻓﻲ ظل ظروف ﺳوق اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن أي ﻋﻧدﻣﺎ‬
‫ﯾﻛون اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ أﻛﺑر ﻣن اﻟﻌرض وﺑذﻟك ﺗرﻛز إدارة اﻟﺷرﻛﺔ ﻋﻠﻰ زﯾﺎدة‬
‫اﻹﻧﺗﺎج‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‬
‫ﻷن ﻓﻠﺳﻔﺔ اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪ -‬وﻟﯾس اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج‪ -‬ﺗﻘﺗرض أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫ﺳوف ﯾﻔﺿﻠون اﻟﻣﻧﺗﺞ ذو اﻟﻣواﺻﻔﺎت اﻷﻓﺿل اﻟذي ﯾﺗﻣﯾز ﺑﺎرﺗﻔﺎع ﻣﺳﺗوى‬
‫ﺟودﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‬
‫‪۲٤۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﺗرﻛز اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ ﺗوﺟﯾﮫ طﺎﻗﺎﺗﮭﺎ ﻟﺗطوﯾر‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﺻﻔﺔ ﻣﺳﺗﻣرة‪ .‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗرﻛز اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﺗﻲ ﺗطﺑق ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺷﺎطﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗوزﯾﻊ ﻹﺗﺎﺣﺔ ﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻊ ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ ﻓﻲ ھذﯾن‬
‫اﻟﻧﺷﺎطﯾن ﻟﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫ﯾﻘوم ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟّﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ ﻋﻠﻰ ﻓﻠﺳﻔﺔ ﻣﻔﺎدھﺎ أن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﯾُﻘﺑل ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫وﯾﺗﻌرف ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻣﺟﮭودات اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ وﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬وأن اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺑﯾن اﻹﻗﺑﺎل ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء وھذه اﻟﺟﮭود ھﻲ ﻋﻼﻗﺔ طردﯾﺔ‪ ،‬أي ﻛﻠﻣﺎ ازدادت ھذه‬
‫اﻟﺟﮭود‪ ،‬ازداد اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻟﻠﺑﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗطﺑق ﺑﻌض اﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟرﺑﺢ واﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻏﯾر اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟرﺑﺢ‬
‫ﻣﻔﮭوم اﻟﺗوﺟّﯾﮫ ﺑﺎﻟﺑﯾﻊ‪ .‬ﻓﺑﻌض اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻏﯾر اﻟﻣوﺟﮭﺔ ﺑﺎﻟرﺑﺢ ﺗطﺑق ھذا اﻟﻣﻔﮭوم‬
‫ﺣﯾث ﺗﺑذل اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت اﻟﺧﯾرﯾﺔ ﻣﺛﻼ ﻣﺟﮭودات ﺗروﯾﺟﯾﺔ ﻛﺑﯾرة ﻹﻗﻧﺎع اﻷﻓراد ﺑﺄھﻣﯾﺔ‬
‫اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻘدﻣﮭﺎ و اﻟﻔﺎﺋدة اﻟﺗﻲ ﺗﻌود ﻋﻠﻰ أﻓراد اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ واﻟﻌﺎﺋد اﻟﻣﻌﻧوي اﻟذي‬
‫ﯾﺣﺻل ﻋﻠﯾﮫ اﻟﻣﺗطوﻋون واﻟﻣﺗﺑرﻋون ﻟﮭذه اﻟﺟﻣﻌﯾﺎت‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﯾﻘوم اﻟﺗوﺟﯾﮫ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﻋدة ﻣﺑﺎدئ ﺗﺗﻣﺛل أھﻣﮭﺎ‬
‫ﻓﻲ أن اﻟﻌﻣﯾل ھو ﻧﻘطﺔ اﻟﺑداﯾﺔ‪ .‬وﯾﻘﺗﺿﻰ ذﻟك اﻟﺗوﺟﮫ أﯾﺿﺎ ﺿرورة اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن‬
‫وظﺎﺋف اﻟﻣﺷروع )اﻟﺗﺳوﯾق‪ /‬اﻹﻧﺗﺎج ‪ /‬اﻟﺗﻣوﯾل(‪ ،‬وﻛذﻟك اﻟﺗﻛﺎﻣل ﺑﯾن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ )اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ /‬اﻟﺳﻌر ‪ /‬اﻟﺗروﯾﺞ ‪ /‬اﻟﺗوزﯾﻊ(‪.‬‬
‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫اﻟﻌﻛس ھو اﻟﺻﺣﯾﺢ ﻓﺎﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﻌﻰ ﯾرﻛز ﻋﻠﻰ ﻣﺻﻠﺣﮫ اﻟﺷرﻛﺔ وزﯾﺎدة‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٥۰‬‬

‫اﻷرﺑﺎح ﻋن طرﯾق زﯾﺎدة ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ ﺣﯾن ﯾرﻛز اﻟﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻌﻣﻼء وﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺢ ﻣن ﺧﻼل إﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪.‬‬
‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾدﻋو ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ إﯾﺟﺎد ﻧوع ﻣن اﻟﺗوازن‬
‫ﻓﻲ ﺳﯾﺎﺳﺎﺗﮭم وﻗراراﺗﮭم اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﯾن أطراف ﺛﻼﺛﺔ )اﻟﺷرﻛﺔ واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك واﻟﻣﺟﺗﻣﻊ(‬
‫ﺑﺣﯾث ﺗﮭدف اﻟﻘرارات اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ واﻹﺷﺑﺎع‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻟﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك وﻋﻠﻰ اﻟﻣدى اﻟطوﯾل واﻟرﻓﺎھﯾﺔ ﻷﻓراد‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ اﻟذي ﺗﻌﻣل ﻓﯾﮫ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪۲٥۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫‪;äŸ]£\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫اﻟﺳؤال اﻷول‪ :‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‬
‫‪ -۱‬ﻧﻌﺗﺑر اﻟﻌواﻣل اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ اﻷﺳﺎس اﻟوﺣﯾد اﻟذي ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻓﻲ‬
‫ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻷﺳس ﺷﯾوﻋﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‬
‫اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﺑدون ﺗﻛﻠﻔﺔ إﺿﺎﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻛﻔﻰ ﺗواﻓر اﻟﺣﺟم اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻣن اﻟطﻠب ﻓﻲ اﻟﻘطﺎع أو اﻟﻘطﺎﻋﺎت‬
‫اﻟﻣﺧﺗﺎرة ﺣﺗﻰ ﯾﻛون ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻓﻌﺎﻻ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق إﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﻣﺗﻣﯾزة ﺑﻧﺎء ﻋﻠﻰ درﺟﺔ اﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﺗطﻠب اﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺑﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق اﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻠﯾن رﺋﯾﺳﯾن‪.‬‬
‫‪ -۷‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو‬
‫اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۸‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع ‪،‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﺗﺻﻠﺢ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﻟﻠﺷرﻛﺎت ذات اﻟﻣوارد اﻟﻣﺣدودة‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۱‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺟﺎﻧس‬
‫اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٥۲‬‬

‫س‪ :۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬

‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن‪.‬‬
‫ب‪ -‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‪.‬‬
‫س‪" :۳‬ﺗﺗﺑﻊ ﻓﻠﺳﻔﮫ ﺗﺟزﺋﮫ أو ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻣن اﺧﺗﻼف رﻏﺑﺎت وﺣﺎﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن" ﻋﻠق ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﺛم أﺟب ﻋن اﻷﺳﺋﻠﺔ اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق؟‬
‫ب‪ -‬ﻣﺎ ھﻰ أھم اﻟﻣﺑررات اﻟﺗﻲ ﺗؤﯾد ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق؟‬
‫ج‪ -‬اﺷرح ﺑﺈﯾﺟﺎز اﻷﺳس اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧداﻣﮭﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺎﺳﺗﺧدام ﺑﻌض اﻷﺳس اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﺟراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﻛوﺟراﻓﯾﺔ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﻌواﻣل أو اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪.‬‬
‫ه‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﺗﻐﯾرات اﻟدﯾﻣﺟراﻓﯾﺔ ﻣن أﻛﺛر اﻷﺳس ﺷﯾوﻋﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‬
‫اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ ﻋﺎﻣﻠﯾن أﺳﺎﺳﯾﯾن ھﻣﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻻﻋﺗﻘﺎد اﻟﺳﺎﺋد ﺑﯾن رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎن اﻟﻌواﻣل اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ ﺗرﺗﺑط‬
‫‪۲٥۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﺑﺷﻛل وﺛﯾق ﻣﻊ ﺣﺟم اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬

‫ب‪ -‬ﺳﮭوﻟﺔ اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ھذه اﻟﻌواﻣل وﺗﺷﺧﯾﺻﮭﺎ وﺗﺣدﯾدھﺎ وﻗﯾﺎﺳﮭﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ اﻟﻌواﻣل اﻷﺧرى اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫إن ﺗطﺑﯾق ﻣﻔﮭوم ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻻ ﯾﺗم ﺑدون ﺗﻛﻠﻔﮫ إﺿﺎﻓﯾﺔ‪ ،‬إذ ﻗد ﯾﺗطﻠب ذﻟك‬
‫إﻋداد أﻛﺛر ﻣن ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻣﻣﺎ ﯾؤدى إﻟﻰ زﯾﺎدة ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎج وﺗطوﯾر‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت واﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗوزﯾﻊ وﻏﯾرھﺎ‪ .‬وﻟذﻟك ﻓﺈن اﺗﺧﺎذ ﻗرار ﺑﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق‬
‫ﯾﺟب ﻋﻧده اﻟﻣوازﻧﺔ ﺑﯾن ﻋﺎﻣﻠﯾن رﺋﯾﺳﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق أﻛﺑر ﻓﺎﺋدة ﻣﻣﻛﻧﺔ ﻣﻌﺑرا ﻋﻧﮭﺎ ﺑﺈﺷﺑﺎع ﺣﺎﺟﺎت أﻛﺑر ﻋدد‬
‫ﻣﻣﻛن ﻣن ﻣﻔرداﺗﮫ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟرﻏﺑﺔ ﻓﻲ ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﻠﻔﺔ ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق وﺗﺣﻘﯾق أﻛﺑر ﻗدر ﻣﻣﻛن ﻣن‬
‫وﻓورات اﻟﺗﻧﻣﯾط ﻓﻲ اﻹﻧﺗﺎج واﻟﺗﺳوﯾق ﻣﻊ ﻣراﻋﺎة اﻟظروف اﻟواﺟب‬
‫ﺗواﻓرھﺎ ﻟﺗﺣﻘﯾق اﻟﺗﻘﺳﯾم اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫وﺣﺗﻰ ﯾﻛون ﺗﻘﺳﯾم اﻟﺳوق ﻣﻔﯾد وﻓﻌﺎل ﯾﺟب أن ﯾﺗﺻف ﺑﺈﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﻗﯾﺎﺳﮫ‪،‬‬
‫وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟوﺻول إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬وﺿرورة ﺗواﻓر اﻟﺣﺟم اﻟﻣﻧﺎﺳب ﻣن اﻟطﻠب ﻓﻲ‬
‫اﻟﻘطﺎع أو اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺧﺗﺎرة‪ ،‬وإﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺗﻘﺳﯾم أي إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﺑﺎﻟدرﺟﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﻛن اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻣن ﺟذب وﺧدﻣﺔ اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ أﻗﺳﺎم اﻟﺳوق‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﺗﻘوم اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑﺗرﻛﯾز ﺟﮭودھﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٥٤‬‬

‫ﻓﻲ ﻗطﺎع واﺣد ﻣن ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق ﻣن ﺧﻼل ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺣد‪.‬‬

‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ -،‬وﻟﯾس اﻟﻣﺗﻧوع‪ -‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب‬
‫اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق دون ﻧواﺣﻲ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾﻧﮭم‪ ،‬وﻋﻧد‬
‫اﺗﺑﺎع اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟﮭذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﻘوم ﺑﺗﺻﻣﯾم ﻣزﯾﺞ ﺗﺻﻣﯾﻣﻲ واﺣد ﯾﺗم‬
‫ﺗوﺟﯾﮭﮫ إﻟﻰ اﻟﺳوق اﻟﻛﻠﻰ ﺑﮭدف ﺟذب أﻛﺑر ﻋدد ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ھذا اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺻﻠﺢ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﻟﻠﺷرﻛﺎت ذات اﻟﻣوارد اﻟﻣﺣدودة‪ .‬ﻓﺑدﻻ‬
‫ﻣن ﺳﻌﯾﮭﺎ إﻟﻰ ﺗﺣﻘﯾق ﻧﺻﯾب اﻗل ﻣن اﻟﺳوق ﻛﻛل ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﮭدف إﻟﻰ ﺗﻌظﯾم ﻧﺻﯾﺑﮭﺎ‬
‫ﻓﻲ ﻗطﺎع واﺣد أو ﺳوق واﺣد أو ﻋدد أﻗل ﻣن اﻷﺳواق اﻟﻔرﻋﯾﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﯾﻧطوي‬
‫اﻟﻣرﻛز اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ ﻟﻠﺷرﻛﺔ اﻟﺗﻰ ﺗﺗﺑﻊ ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻋﻠﻰ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ ﻣن‬
‫اﻟﻣﺧﺎطرة وﯾرﺟﻊ ذﻟك إﻟﻰ اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻲ ﻗطﺎع واﺣد ﯾﺿﻊ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻓﻲ ﻣوﻗف‬
‫ﺣرج إذا ﺣدث ﺗﺣول ﻓﻲ اﻟطﻠب ﻓﻲ ھذا اﻟﻘطﺎع ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻰ ﺣﺎﻟﮫ ﺗﺟﺎﻧس اﻟﺳوق أى ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺷﺎﺑﮫ ﻣﯾول اﻟﻣﺷﺗرﯾن وﺗﺳﺎوي اﻟﻛﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ ﻛل ﻣﻧﮭم ﺧﻼل ﻓﺗرة ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧوا ﯾﺗﺻﻔون ﺑﻧﻔس رد اﻟﻔﻌل ﺗﺟﺎه‬
‫اﻟﻣﺛﯾر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻔﺿل اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪.‬‬
‫‪۲٥٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫‪;ãÄ]â’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﻣن اﻟﻣﻔﺿل أن ﯾﻌﺗﻣد رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق ﻋﻠﻰ ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺄﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ‬
‫ﻣن اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﺎدﯾﺔ اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺟﻣﻊ ﻓﻲ ﺷﻛل ﻣﻛون واﺣد‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻋﻧد ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد ﯾﺣﺗﺎج اﻟﻣﺳﺋول ﻋن ﺗﺧطﯾط اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ اﻟﺗﻔﻛﯾر‬
‫ﻋﻠﻰ ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺳﺗوﯾﺎت‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ھو ﺧﻠﯾط ﯾﺗﻛون ﻣن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾوﺟد‬
‫ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻋﻼﻗﺔ أو ارﺗﺑﺎط‪ ،‬وﻗد ﺗﺗﻣﺛل ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام أﺳﺎﻟﯾب‬
‫إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬أو ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺗوزﯾﻌﯾﺔ واﺣدة‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺗوﺳط ﻋدد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ ﻓﻲ ﺧطوط‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﻘﺻد ﺑﻌﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻋدد ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫ھذا اﻟﻣزﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﻘﺻد ﺑﻌﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣدى اﻟﺗراﺑط اﻟﻣوﺟود ﺑﯾن اﻟﺧطوط‬
‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ھﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺷراﺋﮭﺎ ﺑﻌد دراﺳﺔ وﺑﺣث‬
‫وﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌروﺿﺔ ﻣن ﺣﯾث ﻣﻧﺎﺳﺑﺗﮭﺎ وﺟودﺗﮭﺎ وﺗﺻﻣﯾﻣﺎﺗﮭﺎ‬
‫وﺳﻌرھﺎ‪.‬‬
‫س‪:۲‬‬
‫‪ -۱‬ﻋرف ﻛﻼ ﻣن‪ :‬اﻟﻣﻧﺗﺞ – ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت – ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻗﺎرن ﺑﯾن اﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت – ﻋﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٥٦‬‬

‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑدورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ؟ ﻧﺎﻗش اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻛل‬
‫ﻣرﺣﻠﺔ ﻣن ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬ﻣﺎ ھﻲ اﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟوﻗف‬
‫ﺗدھور اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت؟‬
‫اﻟﺳؤال اﻟراﺑﻊ‪ :‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ أو اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﻌﻣرة ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﻌﻣرة‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ‪ -‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫س‪ :٥‬ﺗﻘدم ﺷرﻛﺔ اﻷﺟﮭزة اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺛﻼﺟﺎت‪ ٤ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫ﻏﺳﺎﻻت‪ ٥ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫ﺑوﺗﺎﺟﺎزات‪ ٦ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫ﺧﻼطﺎت ‪ ٦ :‬أﺷﻛﺎل‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬ﺗﺣدﯾد ﻛل ﻣن اﺗﺳﺎع اﻟﻣزﯾﺞ وﻋﻣق اﻟﻣزﯾﺞ‪.‬‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻧﺻرف ﺗﻌﺑﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﻣﻔﮭوﻣﮫ اﻟﺿﯾق أو اﻟﻣﺣدود إﻟﻰ أي ﺷﻲء‬
‫ﻣﺎدي ﯾﺗم ﺗﻘدﯾﻣﮫ إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺗري‪ ،‬وطﺑﻘﺎ ﻟﮭذا اﻟﻣﻌﻧﻲ ﯾﻧظر إﻟﻰ ﺳﻠﻌﺔ ﻛﺎﻟﺳﯾﺎرة ﻣﺛﻼ‬
‫ﻋﻠﻰ أﻧﮭﺎ ﻋﺑﺎرة ﻋن ﺗﻛوﯾن ﻣﺎدي ﻣن ﻋدة أﺟزاء ﺗم ﺗﺟﻣﯾﻌﮭﺎ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ وﻓﻲ‬
‫ﺷﻛل ﻣﻠﻣوس وﻣﺣدد‪.‬‬
‫ﻏﯾر أن ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻻ ﯾﮭﺗم ﺑﺎﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣن ﺷراء‬
‫‪۲٥۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻻ ﯾﮭﺗم ﺑﺎﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﮭم ﻓﻲ إﻏراء ودﻓﻊ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ‬
‫ﺷراء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﻟذﻟك ﯾﺣﺗﺎج رﺟﺎل اﻟﺗﺳوﯾق إﻟﻰ ﺗﻌرﯾف ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﯾﺳﺗطﯾﻌون ﻣن‬
‫ﺧﻼﻟﮫ ﺗوﺻﯾل اﻟﻔﻛرة أو اﻟﻣﻧﻔﻌﺔ اﻟﺗﻲ ﯾرﯾد اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺷراءھﺎ واﻟﺗﻲ ﺗﺳﮭم ﻓﻲ ﺣل‬
‫ﻣﺷﺎﻛﻠﮫ وﻟﯾس اﻟﻣﻧﺗﺞ ذاﺗﮫ وﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن‬
‫اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ واﻟﺧﺻﺎﺋص ﻏﯾر اﻟﻣﻠﻣوﺳﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺣﻘق ﻟﻠﻣﺷﺗرى ﻣﻧﻔﻌﺔ‬
‫ﻣﻌﯾﻧﮫ‪ .‬وﺗﺷﻣل ﺗﻠك اﻟﺧﺻﺎﺋص اﻟﻌﺑوة واﻟﻠون واﻟﺳﻌر واﻟﺟودة أو اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وأﺳم اﻟﻣﻧﺗﺞ أو أي ﻣﺎرﻛﺔ ﻣن ﻣﺎرﻛﺎﺗﮫ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﺧدﻣﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن‬
‫ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﻟﻠﻌﻣﻼء‪ ،‬ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ ﺳﻣﻌﺔ اﻟﺑﺎﺋﻊ ﻧﻔﺳﮫ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﯾﻌﺑر ﻋن اﻟﺧﻠﯾط ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ وﻣن ﺧطوط‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﻘوم ﻣﺷروع ﻣﻌﯾن ﺑﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪ .‬أﻣﺎ ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﮭو‬
‫ﻋﺑﺎرة ﻋن ﻣﺟﻣوﻋﺔ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾوﺟد ﺑﯾﻧﮭﺎ ﻋﻼﻗﺔ أو ارﺗﺑﺎط ‪ ،‬وﻗد ﺗﺗﻣﺛل‬
‫ھذه اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻲ اﺳﺗﺧدام أﺳﺎﻟﯾب إﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬أو ﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﺗوزﯾﻌﯾﺔ واﺣدة‪ ،‬أو‬
‫اﻻﺷﺗراك ﻓﻲ إﺷﺑﺎع ﻋدد ﻣﻌﯾن ﻣن رﻏﺑﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﺎﺗﺳﺎع ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻋدد ﺧطوط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺗﻲ ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﯾﮭﺎ ھذا‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﻌﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺗوﺳط ﻋدد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺧط ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻣزﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﻌﻣق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﺗوﺳط ﻋدد اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻔردﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺧط‬
 ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٥۸‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣزﯾﺞ‪ .‬إﻣﺎ ﻣدى اﻟﺗراﺑط اﻟﻣوﺟود ﺑﯾن اﻟﺧطوط اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫ﻓﯾﺷﯾر إﻟﻰ درﺟﺔ اﺗﺳﺎق ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ .‬وﻏﺎﻟﺑﺎ ﻣﺎ ﯾﻛون ھذا اﻟﺗراﺑط ﻣن ﺣﯾث‬
‫اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻻﺣﺗﯾﺎﺟﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ‪ ،‬أو ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ‪ ،‬أو اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت أو أي أﻧواع أﺧرى ﺷﺑﯾﮭﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ ﻷن ھذا ھو ﺗﻌرﯾف ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق‪.‬‬
‫اﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟراﺑﻊ )ج(‪:‬‬
‫اﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة ‪ -‬ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق ‪ -‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫اﻻﻋﺗﺑﺎرات‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬ ‫ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق‬ ‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة‬ ‫واﻟﺧﺻﺎﺋص‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻻ ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾده ﻓﻘد‬
‫ﯾذھب اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ‬
‫اﻗرب ﻣﻧﻔذ ﺗوزﯾﻊ‬ ‫اﻟوﻗت واﻟﺟﮭد‬
‫وﺑﺄﻗل ﻣﺟﮭود وﻗد‬ ‫اﻟﻣﺧﺻص‬
‫ﻛﺑﯾر‬ ‫ﻗﻠﯾل ﺟداً‬
‫ﯾذھب إﻟﻰ أﺑﻌد ﻣﻛﺎن‬ ‫ﻟﻠﺗﺳوق‬
‫ﻟﻠﺷراء وﯾﺳﺗﻐرق ذﻟك‬
‫وﻗﺗﺎ َ طوﯾﻼً وﺟﮭداً‬
‫واﻓراً‬
‫ﻏﯾر ﻣﺗﻛرر أو‬
‫ﺗﻛرار ﻣرات‬
‫ﻏﯾر ﻣﺗﻛرر‬ ‫ﻣﺗﻛرر ﻟﻣرات‬ ‫ﻣﺗﻛرر ﻋﺎدة‬
‫اﻟﺷراء‬
‫ﻣﺣدودة‬
‫ھل ﯾﺗم ﻣﻘﺎرﻧﺔ‬
‫ﻻ‬ ‫ﻧﻌم‬ ‫ﻻ‬
‫اﻟﺳﻌر واﻟﺟودة‬
‫ﻋﺎل ﺟداً‬
‫ٍ‬ ‫ﻋﺎل‬
‫ٍ‬ ‫ﻣﻧﺧﻔض ﻋﺎدة‬ ‫اﻟﺳﻌر‬
‫ﻋﺎل ﺟداً‬
‫ٍ‬ ‫ﻋﺎل‬
‫ٍ‬ ‫ﻣﻧﺧﻔض‬ ‫ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ‬
‫ﻋﺎدة ﻣﺎ ﯾﻛون ﻣﻧﻔذ‬ ‫ﺷﺎﻣل )أﻛﺑر ﻋدد‬
‫اﻧﺗﻘﺎﺋﻰ )ﻋدد ﻗﻠﯾل‬
‫واﺣد ﻓﻘط ﻓﻲ اﻟﺳوق‬ ‫ﻣﻣﻛن ﻣﻧﺎﻓذ‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫ﻣن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ(‬
‫)ﺗوزﯾﻊ وﺣﯾد(‬ ‫اﻟﺗوزﯾﻊ(‬
‫‪۲٥۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﻣﻧﺧﻔض ﺟداً‬ ‫ﻣﻧﺧﻔض ﺑﺎﻟﻣﻘﺎرﻧﺔ‬ ‫ﻋﺎل ﺟداً‬ ‫ﻣﻌدل دوران‬

‫ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﻣﯾﺳرة‬ ‫ٍ‬ ‫اﻟﺑﺿﺎﻋﺔ‬
‫ﻋﻧﺎﺻر‬
‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‬ ‫اﻹﻋﻼن‬
‫واﻹﻋﻼن‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ‬
‫اﻟﻣوزع أو‬ ‫اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ ﻋن‬
‫ﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ ﻣﺷﺗرﻛﺔ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ أو اﻟﻣﻧﺗﺟون‬
‫اﻟﻣوزﻋون‬ ‫اﻹﻋﻼن‬
‫أھﻣﯾﺔ ﺗﺣدﯾد‬
‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫ﻣﮭم ﺟداً‬ ‫ﻧﻘطﺔ إﻋﺎدة‬
‫اﻟﺷراء‬
‫أھﻣﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﺳم اﻟﻣﺗﺟر‬
‫ﻛﻼھﻣﺎ‬ ‫اﺳم اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﮭم‬ ‫اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ أو‬
‫واﻟﻣوزع ھﺎم‬
‫اﺳم اﻟﻣﺗﺟر‬
‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫أﻗل أھﻣﯾﺔ‬ ‫ﻣﮭﻣﺔ ﺟداً‬ ‫أھﻣﯾﺔ اﻟﺗﻌﺑﺋﺔ‬
‫ﻋﻘﻼﻧﻲ‬ ‫ﻋﻘﻼﻧﻲ‬ ‫ﻋﺎطﻔﻲ‬ ‫دواﻓﻊ اﻟﺷراء‬
‫اﻟﻛﻣﺑﯾوﺗر‬
‫اﻟﺻﺣف –‬
‫اﻟﺳﯾﺎرة ‪Rolls-‬‬ ‫اﻟﻣﺣﻣول‪-‬‬
‫اﻟﻣﺷروﺑﺎت اﻟﻐﺎزﯾﺔ‬
‫‪ -Royce‬ﺳﺎﻋﺔ اﻟﯾد‬ ‫اﻟﻣوﺑﺎﯾل ‪ -‬اﻷﺛﺎث‬
‫– اﻟﺣﻠوى‬
‫‪ -‬اﻟﻣﻼﺑس ‪-‬‬ ‫أﻣﺛﻠﺔ‬
‫‪Rolex‬‬ ‫واﻟﺷوﻛوﻻﺗﺔ‪-‬‬
‫اﻟﺳﯾﺎرات ‪-‬‬
‫ﻣﻌﺟون اﻷﺳﻧﺎن ‪-‬‬
‫اﻷﺟﮭزة‬
‫اﻟﺻﺎﺑون‬
‫اﻟﻛﮭرﺑﺎﺋﯾﺔ اﻟﻣﻧزﻟﯾﺔ‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟﺧﺎﻣس‪:‬‬
‫اﺗﺳﺎع اﻟﻣزﯾﺞ )‪ ٤‬ﺧطوط( ﺣﯾث ﯾوﺟد أرﺑﻌﺔ ﺧطوط )ﺛﻼﺟﺎت – ﻏﺳﺎﻻت ‪-‬‬
‫ﺑوﺗﺎﺟﺎزات ‪ -‬ﺧﻼطﺎت(‪.‬‬
‫اﻟﻌﻣق اﻟﻣزﯾﺞ ﯾﻣﺛل ﺧﺎرج ﻗﺳﻣﮫ ﻣﺟﻣوع اﻷﺷﻛﺎل ﻓﻲ ﻛل اﻟﺧطوط ﻣﺟﺗﻣﻌﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻋدد اﻟﺧطوط وھو ﯾﺳﺎوى ‪٥،۲٥ = ٤/۲٥‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٦۰‬‬

‫‪;√d]â’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﻣﺎذا ﯾﻘﺻد ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ؟ ﻣﺎ ھﻰ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ؟ وھل ﯾﻌﻣل‬

‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﺑﻣﻌزل ﻋن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى؟ اﺷرح‬
‫س‪ :۲‬ﻣﺎ ھﻰ اﻟﻘرارات أو اﻟﺧطوات اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺗﺧطﯾط وﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‬
‫وﺗﻘﯾﯾﻣﮫ؟‬
‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھو اﻟﻣﻘﺻود ﺑﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت؟ ﻛﯾف ﺗﺧﺗﻠف ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋن‬
‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻹﻋﻼن وﻓﻰ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﺗﺗﻛﺎﻣل ﻣﻌﮭﺎ؟ ھل ﺗﻘﺗﺻر‬
‫أدوات ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك؟‬
‫س‪ : ٤‬اﻛﺗب ﺑﺈﯾﺟﺎز ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﻔﮭوم اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫ﯾدور ﻧﺷﺎط اﻟﺗروﯾﺞ ﺣول اﻻﺗﺻﺎﻻت ‪ Communications‬ﺑﯾن اﻟﻣﻧﺷﺄة‬
‫واﻷطراف اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﻣﻧﮫ‪ ،‬وﺧﺎﺻﺔ اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬ﺑل إن اﻟﺑﻌض ﯾﻌرف‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﻌﻣﻠﯾﺔ "اﺗﺻﺎل ﻹﻗﺎﻣﺔ واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺎت ﻣن ﺧﻼل إﻋطﺎء‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت وإﻗﻧﺎع اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف"‪.‬‬
‫وﺗﺷﻣل ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻛﻼ ﻣن اﻹﻋﻼن ‪ ،Advertising‬واﻟﺑﯾﻊ‬
‫)اﻻﺗﺻﺎل( اﻟﺷﺧﺻﻲ )‪ ،Personal Selling (Communication‬وﺗﻧﺷﯾط‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ ،Sales Promotion‬واﻟﻧﺷر ‪ .Publicity‬وھﻧﺎك ﻋﺎﻣﻼن أﺳﺎﺳﯾﺎن‬
‫اﻟﻣﺳوق اﻟﻣﺗﻌﻠق ﺑﺎﺧﺗﯾﺎر اﻷدوات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﻣﻼﺋﻣﺔ‬
‫ّ‬ ‫ﻣﮭﻣﺎن ﯾؤﺛران ﻋﻠﻰ ﻗرار‬
‫ھﻣﺎ‪ :‬طﺑﯾﻌﺔ ﻛل أداة ﻣن اﻷدوات اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬
‫‪۲٦۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫وﻻ ﯾﻌﻣل اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﺑﻣﻌزل ﻋن ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى‬

‫)اﻟﻣﻧﺗﺞ – اﻟﺗوزﯾﻊ – اﻟﺳﻌر( وﻣن ﺑﯾن اﻟﻣظﺎھر واﻟدﻻﺋل اﻟﺗﻲ ﺗﺷﯾر إﻟﻰ ذﻟك ﻛﻼ‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﺳﺗﻣرار ﻗﯾﺎم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﯾزﯾد ﻣن ﺗﻌﺎون اﻟوﺳطﺎء ﻓﻲ ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺑذﻟوﻧﮭﺎ ﻣﻣﺎ ﯾﺳﮭم ﻓﻲ رﻓﻊ ﻛﻔﺎءة اﻟﺗوزﯾﻊ‪ .‬وﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫ﻓﺄن اﻹﻋﻼن ﯾﻘوم أﯾﺿﺎ ﺑدور ﺗدﻋﯾم ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ إذ ﻻ ﯾﺧﻔﻲ‬
‫اﺧﺗﻼف ﻣوﻗف ﻣﻧدوب اﻟﺑﯾﻊ ﺣﯾن ﯾﺣﺎول ﺑﯾﻊ ﺳﻠﻌﺔ ﻻ ﯾﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ وﺳﻠﻌﺔ‬
‫ﺗدﻋﻣﮭﺎ ﺣﻣﻠﺔ إﻋﻼﻧﯾﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻧطﺎق ﻣﺛﻼ‪.‬‬
‫‪ -۲‬إن ﻣن اﻷھداف اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﻓﻲ أي ﺷرﻛﺔ ھو ﺗﻣﯾﯾز‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻋن ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬وﺗﺳﮭم ﺑﻌض وﺳﺎﺋل ﺗروﯾﺞ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫ﻓﻲ ﺗﺣﻘﯾق ھذا اﻟﮭدف‪ .‬ﻓﺎﺳﺗﺧدام اﻟﺟواﺋز أو اﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت – ﻣن أدوات‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ -‬وﺳﯾﻠﺔ ﻟﺗﺣﻘﯾق ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪ ،‬وﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻧﺻر‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﻓرﯾداً ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن أﺳﮭم ذﻟك ﻓﻲ ﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﻧﺗﺞ وﻟﻛن ذﻟك ﯾﻛون‬
‫ﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻧﺗﻘﺎﻟﯾﺔ ﺣﯾث ﺳﯾﻘﻠده ﻓﻲ ذﻟك اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن‪ ،‬وﻻ ﺑد ﻣن اﻟﺑﺣث ﻋن‬
‫أﺳﻠوب آﺧر ﻟﺗﻣﯾﯾز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣرة أﺧرى ﻟﺗﺳﺗﻣر ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﺗﺗﻣﯾز ﻋن‬
‫ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻵﺧرﯾن ‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﻌﺗﺑر ﺟﮭود ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣﺛل اﻻوﻛﺎزﯾوﻧﺎت‪ ،‬وﻣﻧﺗﺟﯾن ﺑﺳﻌر ﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﺣد أو اﻟﻛوﺑوﻧﺎت وﺳﯾﻠﺔ ﺗﺳﺗﺧدم ﻋﺎدة ﻟﻌﻣل ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪،‬‬
‫وﺑذﻟك ﻓﮭﻲ ﺷﻛل ﻣن أﺷﻛﺎل "ﺣرب اﻷﺳﻌﺎر" ‪.‬ﻣﺛل ھذا اﻟﻧوع ﻣن‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ ﯾؤﺛر ﻋﻠﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻷﻧﮫ ﯾوﻓر ﻣروﻧﺔ ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻓﻣﺛﻼ‬
‫ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر ﯾﻣﻛن ﺗطﺑﯾﻘﮫ ﻟﻣﻧﺗﺞ أو ﻟﻣﻧطﻘﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ أو ﻟﻔﺗرة ﻣﺣدده‪،‬‬
‫ﻣﻣﺎ ﯾﺧﻔض ﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟوﺣدة‪ ،‬وﯾﻐري اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺎﻟﺷراء ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻷﺧرى اﻟﺗﻲ ﺗﺑﯾﻌﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﺗطﺑﯾق ﻣﺛل ھذه اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧطﺎق واﺳﻊ ﯾﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﺻﺑﺢ ﻣﻛﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﯾﺔ‪ .‬وﺳﺑب آﺧر ﯾﺑرر‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٦۲‬‬

‫اﺳﺗﺧدام ﻣﺛل ھذه اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ ﻓﻲ ﺣدود ﻣﺧﺗﺎرة‪ ،‬ھو اﻟﻔرﺻﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻣﺛﻠﮭﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺗﻘﻠﯾص ﺟﮭود اﻟﺗروﯾﺞ ﻛﻠﻣﺎ ﻟزم اﻷﻣر‪ ،‬وذﻟك ﺑﺳﺑب ﺳﮭوﻟﺔ ﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ‬
‫ووﻗﻔﮭﺎ ﺣﺳب اﻟﺣﺎﺟﺔ‪ .‬ﻓﻣﺛﻼ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘوم ﻣﻧﺗﺞ ﺟدﯾد أو ﻋﻧدﻣﺎ ﯾواﺟﮫ‬
‫ﻣﻧﺗﺞ ﻗدﯾم ﻣﻧﺎﻓﺳﮫ ﻗوﯾﮫ ﻓﻲ إﺣدى اﻟﻣﻧﺎطق‪ ،‬ﻓﺈن ﺗﺧﻔﯾﺿﺎت اﻷﺳﻌﺎر‬
‫ﺗﻛون ﺟذاﺑﺔ ﻟﻠﻌﻣﻼء‪ ،‬وإذا زاﻟت اﻷﺳﺑﺎب ﻓﯾﻣﻛن وﻗف ﺑراﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺞ‬
‫ﺑﺳﮭوﻟﺔ‪ .‬وأﺧﯾرا ﻓﺈن أﺳﺎﻟﯾب ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ ﺧﻔض اﻷﺳﻌﺎر ﺗؤﻛد‬
‫ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎن ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﺳوف ﯾﺟﻌﻠﮭﺎ ﺗﻣر إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ إذا‬
‫ُ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﺧﺻﻣﺎ ﺗﺟﺎرﯾﺎ ً اﻛﺑر ﻓﻠﯾس ھﻧﺎك ﻣﺎ ﯾؤﻛد ﻟﮫ‬
‫أﻋطﻰ ُ‬
‫ﺑﺄن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺳوف ﯾﺳﺗﻔﯾد ﻣﻧﮭﺎ ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾؤدي اﻹﻋﻼن دورا ً‬
‫ﻣﮭﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟوﻻء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫ﻣن ﺧﻼل اﻟﺷراء اﻟﻣﺗﺗﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧﮫ ﯾزﯾد ﻣن ﺛﻘﺔ اﻟﻣﺷﺗري ﻓﻲ ﻗراره‬
‫ﺑﻌد أن ﺗم اﻟﺷراء طﺎﻟﻣﺎ أن اﻹﻋﻼن ﻋن اﻟﺳﻠﻌﺔ اﻟﺗﻲ اﺷﺗراھﺎ ﻣﺳﺗﻣر‪.‬‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﺑوﯾب اﻟﻘرارات أو اﻟﺧطوات اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺗﺧطﯾط وﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ وﺗﻘﯾﯾﻣﮫ ﻓﻲ اﻟﻌﻧﺎﺻر اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﺑﺷﻛل ﺗﺗﺎﺑﻌﻲ‪.‬‬
‫‪ (۱‬ﺗﺣدﯾد أھداف اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ (۲‬ﺗﺣدﯾد اﻟﺟﻣﺎھﯾر اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ﺑﺎﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ (۳‬اﺧﺗﯾﺎر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗروﯾﺞ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ )اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺟذب(‪.‬‬
‫‪ (٤‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﻣﻧﺎﺳب )اﻹﻋﻼن – اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ –‬
‫ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت – اﻟﻧﺷر(‪.‬‬
‫‪ (٥‬ﺗﺣدﯾد ﻣوازﻧﺔ اﻟﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪ (٦‬ﺗﺣدﯾد اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟزﻣﻧﻲ ﻟﻠﺗروﯾﺞ‪.‬‬
‫‪۲٦۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫‪ (۷‬ﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ‪.‬‬

‫‪ (۸‬ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪.‬‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻟث‪:‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺟﮭود واﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﻧدرج ﺗﺣت‬
‫اﻟﻧﺷر وﺗﮭدف إﻟﻰ ﻣﺳﺎﻧدة ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق وھﻰ‬
‫ٍ‬ ‫اﻹﻋﻼن أو اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ أو‬
‫أﻧﺷطﺔ ﻣؤﻗﺗﺔ‪ ،‬وﻏﯾر ﻣﻧﺗظﻣﺔ‪ ،‬وﺗرﻣﻲ إﻟﻰ اﻟﺗﺷﺟﯾﻊ ‪ -‬واﻟﻣﯾل ﻧﺣو‪ -‬ﻋﻠﻰ اﻟﺷراء‬
‫ﻓﮭﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺷﺗروات اﻟﻌﻣﯾل )ﻓرداً ﻛﺎن أو ﻣﻧظﻣﺔ(‪ .‬وﺗﺷﻣل ﻛل‬
‫اﻟﻣواد واﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﻲ ﺗﻌﺿد وﺗﻛﻣل ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ واﻹﻋﻼن وھﻲ‬
‫ﺗﺧﺗﻠف ﻋن اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻓﻲ أﻧﮭﺎ ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺧﺗﻠف ﻋن اﻹﻋﻼن ﻓﻲ أﻧﮭﺎ‬
‫ﻻ ﺗﻣر ﻣن ﺧﻼل اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻠﻛﮭﺎ وﯾدﯾرھﺎ اﻟﻐﯾر وإﻧﻣﺎ ﺗﺧﻠق وﺗوزع أو‬
‫ﺗﺳﺗﺧدم ﺑواﺳطﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ وﺣده‪.‬‬
‫وﯾﺷﻣل ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت أدوات ﻣﺗﻧوﻋﺔ ﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﻛون ﻣﺣدودة اﻟﻧطﺎق‬
‫وﻗﺻﯾرة اﻷﺟل وﻣوﺟﮭﺔ ﻟﻘطﺎﻋﺎت أو ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻣﺣددة ﻣن اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗؤدي ھذه‬
‫اﻷدوات ﺛﻼث وظﺎﺋف رﺋﯾﺳﯾﺔ‪ :‬ﻓﮭﻲ أوﻻ – ﺗﻌﺿد وﺗﻌزز ﻗﻧﺎﺗﻲ اﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫اﻟرﺋﯾﺳﯾﯾن – اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ – إذ إﻧﮭﺎ ﺗﺳﺎﻋد ﻓﻲ اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻣرﻛز‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓس ﺑﻌد أن ﯾﻛون اﻹﻋﻼن ﻗد أدى دوره وذﻟك ﻋن طرﯾق اﻟﺗواﺟد ﻓﻲ‬
‫ﻧﻘطﺔ اﻟﺷراء ﻛﺗذﻛرة ﻣﺳﺗﻣرة‪ ،‬وھﻲ ﺛﺎﻧﯾﺎ ﺗؤدي إﻟﻰ ﻛﻔﺎﻟﺔ اﻟرﺑط ﺑﯾن اﻹﻋﻼن‬
‫واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬وھﻲ ﺛﺎﻟﺛﺎ ﺗﺳﮭم ﻓﻲ رﻓﻊ اﻟروح اﻟﻣﻌﻧوﯾﺔ ﻟرﺟﺎل اﻟﺑﯾﻊ‬
‫واﻟﻣوزﻋﯾن وزﯾﺎدة إﺧﻼﺻﮭم وﺣﻣﺎﺳﮭم ﺑﺎﺳﺗﺧدام اﻟﻣﻌوﻧﺎت اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﯾﻛون أﻛﺛر ﻓﺎﻋﻠﯾﺔ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺳﺗﺧدم ﻣﻊ اﻹﻋﻼن أو اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ .‬ﻓﺎﻹﻋﻼن اﻟذي ﯾﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻛوﺑون ‪ ،‬أو ﻣﺳﺎﺑﻘﺔ أو ﺟﺎﺋزة – وھﻰ ﻣن‬
‫أدوات ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ -‬ﺳوف ﯾﻘرأه ﻋدد أﻛﺑر ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﺣﯾث ﺗﻌﻣل ﺗﻠك‬
‫اﻷدوات ﻋﻠﻰ ﺟذب اﻧﺗﺑﺎه اﻟﻌﻣﻼء ﻟﻘراءة اﻹﻋﻼن وﻣن ﺛم ﺗﺳﮭم ﺟﮭود ﺗﻧﺷﯾط‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻓﻲ زﯾﺎدة ﻋدد ﻗراء اﻹﻋﻼن‪ .‬وﻋﻠﻰ أﺳﺎس ﻧﻔس اﻟﻘﺎﻋدة‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﮭداﯾﺎ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٦٤‬‬

‫اﻟﻌﯾﻧﯾﺔ واﻟرﻣزﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻘدﻣﮭﺎ ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ اﻟﻌﻣﻼء اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن ﺗﻔﺗﺢ ﻟﮭم‬
‫اﻷﺑواب ‪ ،‬وﺗزﯾد ﻣن ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ ﺟﮭود اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ .‬وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ‪ ،‬ﺗﺳﮭل‬
‫ﺟﮭود اﻟﺗروﯾﺞ واﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺷﻔوﯾﺔ واﻟﺗﻲ ﻏﺎﻟﺑﺎ ﻻ ﺗدرك أھﻣﯾﺗﮭﺎ‪ .‬ﻓﻣﺛﻼ اﻟطﻔل‬
‫اﻟذي ﯾﺗﻠﻘﻰ ھدﯾﺔ ﻣن إﺣدى اﻟﻣﺣﻼت ‪ ،‬ﺳوف ﯾﺗﺣدث ﺑذﻟك إﻟﻰ أﻗراﻧﮫ ﻣن‬
‫اﻷطﻔﺎل واﻟذي ﯾؤﺛرون ﺑدورھم ﻋﻠﻰ آﺑﺎﺋﮭم ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣﺣﻼت اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرون‬
‫ﻣﻧﮭﺎ ﺣﺎﺟﺎﺗﮭم‪.‬‬
‫ﺗﺄﺧذ ﺟﮭود ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺷﻛﺎل اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧزﯾﻼت وﺗﺧﻔﯾﺿﺎت ﻓﻲ اﻷﺳﻌﺎر‪ ،‬ﻋرض ﻣﻧﺗﺟﯾن ﺑﺳﻌر ﻣﻧﺗﺞ واﺣد‪،‬‬
‫وﺳﻌر ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺟواﺋز واﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت ﺑﯾن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻧﻣﺎذج أو اﻟﻌﯾﻧﺎت اﻟﻣﺟﺎﻧﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻊ‪ ،‬اﻟﻛوﺑوﻧﺎت‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻛﺗﺎﻟوﺟﺎت واﻟﻛﺗﯾﺑﺎت واﻹرﺷﺎدات اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‪.‬‬
‫أﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﺳﺗوى اﻟﻣوزع ﻓﺗﺄﺧذ أﺷﻛﺎل ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻷﺷﻛﺎل اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟﺧﺻم اﻟﻧﻘدي‪.‬‬
‫‪ -‬ﻣواد ﻧﻘطﺔ اﻟﺷراء‪ ،‬وﺗﺷﻣل اﻟﯾﺎﻓطﺎت اﻟﺻﻐﯾرة واﻟﻣﻌروﺿﺎت اﻟﺗﻲ ﺗوﺿﻊ‬
‫داﺧل ﻧواﻓذ اﻟﻌرض أو ﻋﻠﻰ اﻟﺣواﺋط أو اﻷرﺿﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﺟواﺋز واﻟﻣﺳﺎﺑﻘﺎت ﺑﯾن ﻣوظﻔﻲ اﻟﻣوزع‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﮭداﯾﺎ ﻣﺛل‪ :‬اﻷﺟﻧدات واﻟﻧﺗﺎﺋﺞ‪ ،‬واﻟﻣﻔﻛرات اﻟﺗﻲ ﺗﺣﻣل أﺳم اﻟﻣﺷروع‬
‫وﻣﻧﺗﺟـﺎﺗﮫ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣﺳﺎﻋدات واﻟﻣﻌوﻧﺎت اﻟﺑﯾﻌﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﻲ ﺗﮭدف إﻟﻰ رﻓﻊ ﻣﺳﺗوى أداء اﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬وﺗﺷﻣل اﻟﻣﻌﺎرض اﻟﻣﺗﺣرﻛﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺷﻣل اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺛﻘﯾﻠﺔ اﻟﺻﻌﺑﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻧﻘﻠﮭﺎ واﻟﺗﻲ ﯾﺟرھﺎ رﺟل اﻟﺑﯾﻊ وراء ﺳﯾﺎرﺗﮫ‪ ،‬وﺣﻘﯾﺑﺔ رﺟل اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺗﻲ‬
‫‪۲٦٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣواد وﻋﯾﻧﺎت ﻣن اﻹﻋﻼن اﻟﺟﺎري‪ ،‬وأﺟﮭزة وأدوات اﻟﻌرض‬

‫اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم ﻓﻲ ﺗﻌرﯾف اﻟﻌﻣﯾل ﺑﺎﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻣطﺑوﻋﺎت ﻣﺛل اﻟﻛﺗﯾﺑﺎت واﻟﻛﺗﺎﻟوﺟﺎت واﻟﻣﻠﻔﺎت واﻹرﺷﺎدات اﻟﻣطﺑوﻋﺔ‬
‫واﻟﻣﺻﺎﺣﺑﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬وﺗﻠك ﺗﻌطﻲ ﻟﻠﻣوزﻋﯾن ﻹﻋﺎدة ﺗوزﯾﻌﮭﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻣﻼﺋﮭم‪.‬‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟراﺑﻊ )أ(‪:‬‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺑﺎﺳﺗطﺎﻋﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻻﺧﺗﯾﺎر ﻣن ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﯾن ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ھﻣﺎ‪:‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ‪ ،‬أو اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب )اﻟﺳﺣب(‪.‬‬
‫ﺗﻧطوي اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ ﻋﻠﻰ "دﻓﻊ" اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ اﻟوﺳطﺎء وﺻوﻻً ﻟﻠﻣﺷﺗرﯾن‬
‫أو اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪ .‬ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﺑﺗوﺟﯾﮫ أﻧﺷطﺗﮫ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬
‫ّ‬
‫وﺣﺛﮭم ﻋﻠﻰ‬ ‫)اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ( ﺑﺎﺗﺟﺎه اﻟوﺳطﺎء‬
‫اﻟﺗﻌﺎﻣل ﻣﻊ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﮭدف ﺗروﯾﺟﮭﺎ وﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‪ .‬وﺑﺎﺳﺗﺧدام‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ ،‬ﯾﻘوم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺗوﺟﯾﮫ أﻧﺷطﺗﮫ اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ )اﻹﻋﻼن وﺗﻧﺷﯾط‬
‫ّ‬
‫وﺣﺛﮭم ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﺳﻠﻌﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺑﺷﻛل أﺳﺎﺳﻲ( ﺑﺎﺗﺟﺎه اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﯾن‬
‫وﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﻧﺟﺎح اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺟذب‪ ،‬ﺳﯾﻘوم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻋﻧدﺋذ ﺑطﻠب اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣن‬
‫ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑدورھم ﺑطﻠﺑﮭﺎ ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون‬
‫ﺑدورھم ﺑطﻠﺑﮭﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫وﺗﻠﺟﺄ اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻛﺑﯾرة إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﺗوﻟﯾﻔﺔ ﻣن ﻛﻠﺗﺎ اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺗﯾن‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺳﺑﯾل‬
‫اﻟﻣﺛﺎل ﻻ اﻟﺣﺻر‪ ،‬ﺗﺳﺗﺧدم ﺷرﻛﺔ ﺗﻌﻣﯾر اﻹﻣﺎراﺗﯾﺔ‪ ،‬وﻣﻧظﻣﺔ ھﯾدرا اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ اﻹﻋﻼن‬
‫وأﺳﺎﻟﯾب ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻟﺳﺣب ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ ﺗﺳﺗﺧدم ﻗوى ﺑﯾﻌﯾﺔ ﻛﺑﯾرة‬
‫وأﺳﺎﻟﯾب ﺗروﯾﺞ ﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻟدﻓﻊ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﻣن ﺧﻼل ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ )ﻣﻧدوﺑﻲ اﻟﺑﯾﻊ‪،‬‬
‫وﺷرﻛﺎت اﻟوﺳﺎطﺔ اﻟﻌﻘﺎرﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻋﺑر اﻟﻣﻌﺎرض اﻟﻧوﻋﯾﺔ‪ .(...‬وﻓﻲ‬
‫اﻵوﻧﺔ اﻷﺧﯾرة‪ ،‬ﻋﻣل اﻟﻌدﯾد ﻣن ﺷرﻛﺎت اﻹﻋﻣﺎر ﻋﻠﻰ ﺗﻘﻠﯾص ﺧﯾﺎرات اﻟﺳﺣب‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٦٦‬‬

‫ﻟﻣزﯾﺟﮭﺎ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ﻟﺻﺎﻟﺢ اﻟﻣزﯾد ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟدﻓﻊ‪.‬‬

‫ً‬
‫ﻏﺎﻟﺑﺎ – ﻋدة اﻋﺗﺑﺎرات ﻋﻧد ﺗﺻﻣﯾم اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬ ‫وﺗﺄﺧذ اﻟﻣﻧظﻣﺎت –‬
‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪ .‬وﻣن أﺑرز ھذه اﻻﻋﺗﺑﺎرات أو اﻟﻌواﻣل‪ :‬ﻧوع‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ‪.‬‬
‫اﻟﻣ ْﻧ َﺗﺞ أو اﻟﺳوق واﻟﻣرﺣﻠﺔ ﻓﻲ دورة ﺣﯾﺎة ُ‬
‫ُ‬
‫‪۲٦۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫‪;flŸ]m’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫‪ -۱‬ﯾﻠﻌب اﻟﺗوزﯾﻊ دوراً أﺳﺎﺳﯾﺎ ً ﻓﻲ ﺧﻠق اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟزﻣﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺣﯾﺎزﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻰ اﻟطرﯾق اﻟذي ﺗﺳﻠﻛﮫ ﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻓﻲ‬
‫ﺣرﻛﺗﮭﺎ ﻣن ﻣراﻛز اﻻﻧﺗﺎج ﺣﺗﻰ ﻣراﻛز اﻻﺳﺗﮭﻼك‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﯾﻘﺗﺻر ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﻋﻠﻰ اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﺑﺈدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻣﺷروع‬
‫ذات اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻋن ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر إﻟﻰ اﻟﻣﺷﺗرى اﻟﺻﻧﺎﻋﻰ ﻣن أﻛﺛر اﻟطرق ﺷﯾوﻋﺎ ً‬
‫ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻓﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟظروف ﯾﻔﺿل ﺗوزﯾﻊ ﺟﻣﯾﻊ أﻧواع اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‬
‫ﺑﺎﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﻰ ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺗﻰ ﺗﺄﺧذ ﻣﺳﺎرھﺎ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ إﻟﻰ ﺗﺎﺟر‬
‫اﻟﺟﻣﻠﺔ ﻓﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻓﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻷﺧﯾر‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺗﻌﺗﺑر اﻟﻣﻘدرة اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺷرﻛﮫ ﻋﻠﻰ ﺗﺣﻣل ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗوزﯾﻊ ھﻰ اﻟﻌﺎﻣل‬
‫اﻻﺳﺎﺳﻰ ﻋﻧد اﻟﻣﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑﯾن اﺳﺗﺧدام طرﯾﻘﺔ أو أﻛﺛر ﻣن طرق أو ﻣﻧﺎﻓذ ‪/‬‬
‫ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ طوﯾﻠﺔ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ذﻟك ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ ﻛل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻔﺿل إﺗﺑﺎع ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل أو اﻟﻣﻛﺛف ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق أو‬
‫اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾﺧﺗﺎر ﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﻧﺗﺟﻲ ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻐطﯾﺔ‬
‫اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﻗد ﯾﺧﺗﺎر ﻣﻧﺗﺟﯾن ﻣﺗﺷﺎﺑﮭﯾن ﻓﻲ اﻟظروف وﻓﻲ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﯾﻧﺗﺟوھﺎ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲٦۸‬‬

‫ﻣﻧﺎﻓذ ﺗوزﯾﻊ ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫س‪ :۲‬ﺣدد ﻓﻰ اﻟﺟدول اﻟﺗﺎﻟﻰ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻣن اﻟﻣﻔﺿل اﻟﻣﯾل إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﻗﻧﺎة‬
‫ﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة أم طوﯾﻠﺔ‬
‫ﻣن اﻟﻣﻔﺿل اﻟﻣﯾل إﻟﻰ‬
‫اﻟﺣﺎﻻت‬
‫اﺳﺗﺧدام ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ ‪....‬‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -۱‬اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -۲‬اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻻﺳﺗﻘراﺑﯾﺔ‬
‫‪ -۳‬اﻟﺳﻠﻊ ذات ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ اﻟﻣﻧﺧﻔض واﻟﺗﻰ‬
‫‪.... .... ....‬‬
‫ﺗﺗﺻف ﺑﻣﻌدل اﻟﺗﻛرار اﻟﻌﺎﻟﻰ ﻟﻠﺷراء‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -٤‬اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ اﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -٥‬ﺳﻌر اﻟوﺣدة ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣرﺗﻔﻊ‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -٦‬ﺳﻌر اﻟوﺣدة ﻣن اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣﻧﺧﻔض ﺟدا‬
‫‪.... .... ....‬‬ ‫‪ -۷‬اﻟﺳﻠﻊ ﺳرﯾﻌﺔ اﻟﺗﻠف‬
‫س‪ :۳‬ﻧﺎﻗش ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺗوزﯾﻊ وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻰ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺎدي ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‪.‬‬
‫س‪ :٤‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪ -‬اﻟﺗوزﯾﻊ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل ‪ -‬ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺗﺿﻣن اﻟﺗوزﯾﻊ اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﺗﻰ ﯾﺗم أداؤھﺎ ﻣن أﺟل اﻧﺳﯾﺎب )ﺗدﻓق( اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫‪۲٦۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﻣن ﻣﻧﺗﺟﯾﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾﮭﺎ )أﻓراد ‪ /‬ﻣﻧظﻣﺎت(‪ .‬وﯾﻠﻌب اﻟﺗوزﯾﻊ – ﺑﮭذا اﻟﻣﻔﮭوم‪-‬‬
‫دوراً أﺳﺎﺳﯾﺎ ً ﻓﻰ ﺧﻠق اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﻛﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟزﻣﺎﻧﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺣﯾﺎزﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﻋن طرﯾق‬
‫اﻷﻧﺷطﺔ اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻣن ﺷراء وﺑﯾﻊ‪ ،‬وﻧﻘل‪ ،‬وﺗﺧزﯾن‪ ،‬وﺗﺷﻐﯾل ﻟﻸواﻣر ‪ ،‬وﺧدﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﻣﻼء‪ ،‬وﻋرض‪ ،‬وﺗﺟﻣﯾﻊ‪ ،‬وﻏﯾر ذﻟك ﻣن اﻷﻧﺷطﺔ ذات اﻟﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺄﻧﮫ ﻋﺑﺎرة ﻋن ھﯾﻛل اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ اﻟﺗﻰ‬
‫ﯾﺗم ﻋن طرﯾﻘﮭﺎ ﺗﺳوﯾق اﻟﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ وﺗﺗﺿﻣن ﺗﻠك اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ‪،‬‬
‫إدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻣﺷروع وﺗﻠك اﻟﺗﻰ ﺗﻘﻊ ﺧﺎرج ﻧطﺎق اﻟﻣﺷروع ﺑﻣﺎ ﻓﻰ ذﻟك‬
‫اﻟوﻛﺎﻻت واﻟﻣوزﻋﯾن ﺳواء ﻛﺎﻧوا ﺗﺟﺎر ﺟﻣﻠﺔ أو ﺗﺟﺎر ﺗﺟزﺋﺔ‪ .‬ووﻓق ھذا‬
‫اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﺷﻣل ﻣﻧﻔذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺟﻣﯾﻊ اﻟوﺣدات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﺑﺈدارة اﻟﺗﺳوﯾق ﺑﺎﻟﻣﺷروع‬
‫ذات اﻟﻣﺳﺋوﻟﯾﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة ﻋن ﺑﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫واﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﺗﻌﺎﻣل ﻣﻌﮭم اﻟﻣﺷروع واﻟذﯾن ﯾﻘوﻣون ﺑﻧﻘل‪/‬ﺗﺧزﯾن‪ /‬ﺗوزﯾﻊ ھذه‬
‫اﻟﺳﻠﻊ إﻟﻰ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﺑﺎﻟﺳوق ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ھذا اﻟﺷﻛل ﻣن ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺷﻛل ﺷﺎﺋﻊ ﻓﻰ ﺗوزﯾﻊ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ﺣﯾث ﯾﻘوم ﺗﺎﺟر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺑﺷراء اﻟﺳﻠﻊ ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺟﯾن ﺛم ﯾﻘوم ﺑﺑﯾﻌﮭﺎ إﻟﻰ‬
‫ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ .‬وﻟﻛن ﯾﺗم اﺳﺗﺧدام ھذه اﻟطرﯾﻘﺔ ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺗﻠف‬
‫ﺑﺳرﻋﺔ واﻟﺗﻲ ﻻ ﺗﺧﺿﻊ ﻟﻠﻣوﺿﺔ‪ .‬وﻛذﻟك ﻋﻧدﻣﺎ ﯾواﺟﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺻﻌوﺑﺎت ﻓﻰ ﻓﻲ‬
‫ﺗﻣوﯾل اﻟﺗوزﯾﻊ إﻟﻰ ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ أو ﻋﻧدﻣﺎ ﺗﻛون اﻟﺳوق ﻣﺑﻌﺛرة أو ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﻘوم‬
‫ﺗﺟﺎر اﻟﺟﻣﻠﺔ ﺑﺟﮭود ﺗروﯾﺟﯾﺔ إﺿﺎﻓﯾﺔ ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۷۰‬‬

‫ﯾﺳﺗوﺟب اﺧﺗﯾﺎر ﻣﻧﻔذ ﺗوزﯾﻊ دون آﺧر أﺧذ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل ﻓﻲ اﻟﺣﺳﺑﺎن‪ .‬وﻣن‬
‫ھذه اﻟﻌواﻣل ﻣﺎ ﯾرﺟﻊ إﻟﻰ إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺷرﻛـﺔ وﺷﮭرﺗﮭﺎ وطﺑﯾﻌﺔ ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ وأﺳواﻗﮭﺎ‬
‫وﻣﻧﺎﻓﺳﯾﮭﺎ وﻣدى ﺗواﻓر ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ وﻗدراﺗﮭم وﻣدى ﺗﻌﺎوﻧﮭم واﻻﻋﺗﻣﺎد‬
‫ﻋﻠﯾﮭم ﻋﻼوة ﻋﻠﻰ اﻟﺗطور اﻟﻣﺳﺗﻣر اﻟذي ﯾﺣدث ﻓﻲ طرق وأﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫أﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎﻧت ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة ‪ -‬ﻟﻣﺑررات ﻛﺎﻓﯾﺔ‪ -‬ﻛﻠﻣﺎ ﻛﺎن ذﻟك ﻓﻲ‬
‫ﺻﺎﻟﺢ ﻛل ﻣن اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻼﺳﺑﺎب اﻻَﺗﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻗﻠﺔ ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾق ﻧﺗﺟﮫ ﻟﻼﺳﺗﻐﻧﺎء ﻋن اﻟوﺳطﺎء‪.‬‬
‫‪ ‬ﺳرﻋﺔ وﺻول اﻟﺳﻠﻌﺔ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ طﯾﺑﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﻣﻛن اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣن اﻻﺷراف اﻟﻣﺣﻛم ﻋﻠﻰ ﺗوزﯾﻊ ﺳﻠﻌﺗﮫ ﻓﻲ اﻟﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﮭﺎﺋﯾﺔ‪.‬‬
‫وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ أﺧرى ﻓﺈن ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻛﻔﺎﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻗد ﯾﺳﺗﻠزم ﺗﻌدد ﻣراﺣل اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫اﻟﺗﻲ ﺗﻣر ﺑﮭﺎ ﺑﻌض اﻟﺳﻠﻊ أﺛﻧﺎء رﺣﻠﺗﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣﻣﺎ ﯾﺗرﺗب ﻋﻠﯾﮫ ﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺗﺧﺻص ﻓﻲ اﻟﻧﺷﺎط واﻟﻣﻌﺎﻣﻼت ﺣﯾث ﯾﺗﺧﺻص اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﻲ اﻻﻧﺗﺎج‪،‬‬
‫وﺗﺗﺧﺻص أﺟﮭزة اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺎﻟﺟﻣﻠﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﯾﻊ ﻟﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪،‬‬
‫وﺗﺗﺧﺻص ﻣﺗﺎﺟر اﻟﺗﺟزﺋﺔ ﻓﻲ اﻟﺑﯾﻊ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﺧﻔض ﻧﺻﯾب اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣن ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺗﺳوﯾق وذﻟك ﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟﺗﺟﻧب اﻟﺗﻛرار‬
‫اﻟذي ﯾﻧﺷﺄ ﻋﻧدﻣﺎ ﯾﺗﺻل ﻛل ﻣﻧﺗﺞ ﺑذات اﻟﻔﺋﺔ ﻣن ﺗﺟﺎر اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪.‬‬
‫وﺑﺎﺧﺗﺻﺎر ﻓﺈﻧﮫ ﻛﻠﻣﺎ ﺗم اﺳﺗﺧدام ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ ﻗﺻﯾرة ﻛﻠﻣﺎ ﺛﻘل ﻋﺎدة اﻟﻌبء‬
‫اﻟﻣﺎﻟﻲ اﻟذي ﺗﺗﺣﻣﻠﮫ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧت ﻗدراﺗﮫ اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻣﺣدودة ﻓﯾﺟب‬
‫ﻋﻠﯾﮫ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﺟﮭزة اﻟﺗوزﯾﻊ‪.‬‬
‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻔﺿل اﺗﺑﺎع ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺷﺎﻣل أواﻟﻣﻛﺛف ﻓﻰ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺳﻠﻊ اﻻﺳﺗﻘراﺑﯾﺔ‬
‫‪۲۷۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫)اﻟﻣﯾﺳرة( واﻟﺗﻰ ﯾﺳﻌﻰ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك إﻟﻰ اﻟﺣﺻول ﻋﻠﯾﮭﺎ ﺑﺄﻗل ﺟﮭد ﻣﻣﻛن‪ .‬أﻣﺎ ﻓﻰ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوق أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ﻓﯾﻔﺿل اﺳﺗﺧدام ﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟوﺣﯾد ‪.‬‬
‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫ﯾﺧﺗﺎر ﻛﺛﯾر ﻣن ﻣﻧﺗﺟﻲ ﺳﻠﻊ اﻟﺗﺳوﯾق أو اﻟﺳﻠﻊ اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺳﯾﺎﺳﺔ اﻟﺗﻐطﯾﺔ‬
‫اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﯾﺔ ﻟﻠﺳوق ﺑﺳﺑب اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻔواﺋد اﻟﺗﻰ ﯾﺟﻧوھﺎ ﻋن اﺗﺑﺎع ھذه اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫واﻟﺗﻰ ﻣﻧﮭﺎ رﻓﻊ ﻗﯾﻣﺔ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻓﻰ ﻧظر اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪ ،‬وﺗوﻓﯾرھﺎ ﻓﻰ ﻧﻔس اﻟوﻗت ﻓﻰ‬
‫ﻋدد ﻛﺎف ﻣن ﻣﻧﺎﻓذ اﻟﺗوزﯾﻊ ﺑﺻورة ﺗﻣﻛن ﻣن ﻛﻔﺎءة ﺗوزﯾﻌﮭﺎ ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻧﻲ‪:‬‬
‫ﻣن اﻟﻣﻔﺿل اﻟﻣﯾل إﻟﻰ اﺳﺗﺧدام ﻗﻧﺎة ﺗوزﯾﻊ‪....‬‬ ‫اﻟﺣﺎﻻت‬
‫ﻗﺻﯾرة‬ ‫‪-۱‬‬
‫طوﯾﻠﺔ‬ ‫‪-۲‬‬
‫طوﯾﻠﺔ‬ ‫‪-۳‬‬
‫ﻗﺻﯾرة‬ ‫‪-٤‬‬
‫ﻗﺻﯾرة‬ ‫‪-٥‬‬
‫طوﯾﻠﺔ‬ ‫‪-٦‬‬
‫ﻗﺻﯾرة‬ ‫‪-۷‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۷۲‬‬

‫‪;√à]i’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن أھم ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬ ‫‪ -۱‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر‬
‫‪ -۲‬ﯾُﻘﺻد ﺑﺎﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻷوﺳﻊ ﻛﻣﯾﺔ اﻷﻣوال اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ) ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ(‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺗﻣﺛل اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻋﻠﻰ ﻗرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻓﻘط‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﺗﺿﻣن أھم اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻛﻼ ﻣن‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ ﻓﻘط‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﯾﺗراوح اﻟﺳﻌر اﻟذي ﺗﻘرره اﻟﺷرﻛﺔ ﻷي ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺑﯾن ﻣﺳﺗوﯾﯾن‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﻻ ﺗوﺟد ﻋﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر وﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﻗد ﺗؤﺛر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ ﺷرﻛﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻋﻠﻰ طﺑﯾﻌﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺗﻲ ﺗواﺟﮭﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﯾﻔﺿل اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ﻋﻧدﻣﺎ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣرﻧﺎ‬
‫‪ -۹‬ﺗﻌﺗﻣد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟوﺣدة‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘق اﻟﻣﺷروع أﻛﺑر ﺣﺟم ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﯾﻣﻛن اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق ﻓﻲ ﺟﻣﯾﻊ اﻟظروف‪.‬‬
‫ً‬
‫واﺣدا ﻣن أھم ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت‬ ‫س‪" :۲‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر‬
‫اﻷﻋﻣﺎل"‪ .‬ﻧﺎﻗش ھذه اﻟﻌﺑﺎرة ﻣوﺿﺣﺎ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر وﻟﻣﺎذا ﯾﻣﺛل أھﻣﯾﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل؟‬
‫ب‪ -‬اﻟﻌواﻣل اﻟواﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻲ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫‪۲۷۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫س‪ :۳‬ﻣﺎ ھﻰ أوﺟﮫ اﻻﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ‬
‫ﻟﻠﺳوق؟ اﺷرح ﻛﯾف ﺗﺧﺗﻠف اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن أن ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ‬
‫اﻟﺷرﻛﺎت ﺑﺎﺧﺗﻼف اﻷھداف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻛل ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫س‪ :٤‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻗﺎرن ﺑﯾن ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ وﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى ﻛﻣﻧﮭﺟﯾن أو ﻣدﺧﻠﯾن ﻣن‬
‫اﻟﻣداﺧل اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻧﺷﺄة اﻻﻋﺗﻣﺎد ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫س‪ :٥‬اﺷرح ﻣﻊ اﻻﺳﺗﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﻣﺛﻠﺔ ﻛﻠﻣﺎ أﻣﻛن ذﻟك‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر‪.‬‬
‫ب‪ -‬طرق ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر‪.‬‬
‫س‪ :٦‬اﺷرح ﻛﯾف ﺗﻠﻌب اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أو اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﯾن دورا‬
‫ﻣﮭ ًﻣﺎ ﻓﻲ اﺗﺧﺎذ ﻗرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر‪.‬‬
‫س‪ :۷‬ﺑﻔرض ﺗواﻓر اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻵﺗﯾﺔ ﻋن ﺷرﻛﺔ اﻟﺑدر اﻟﺻﻧﺎﻋﯾﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺗﻧﺗﺞ اﻟﺷرﻛﺔ ﻣﻧﺗﺞ واﺣد وﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻟﻺﻧﺗﺎج‬
‫‪ ۹٥۰۰۰۰۰‬ﺟﻧﯾﮫ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺳﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة ﻟﻠوﺣدة ‪ ٥٥‬ﺟﻧﯾﮫ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺣﺟم اﻟرﺑﺢ اﻟﻣطﻠوب ﺗﺣﻘﯾﻘﮫ ﯾﺑﻠﻎ ﻣﻠﯾون ﺟﻧﯾﮫ‪.‬‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر اﻟوﺣدة إذا ﻛﺎن ﺣﺟم اﻹﻧﺗﺎج اﻟﻣﺗوﻗﻊ ﺧﻼل اﻟﻌﺎم‬
‫اﻟﻣﻘﺑل ﯾﺑﻠﻎ ‪ ۱۰۰۰۰۰‬وﺣدة‪.‬‬
‫س‪ :۸‬ﺗﺑﻠﻎ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ إﺣدى اﻟﺷرﻛﺎت ‪ ٤۸۰٫۰۰۰‬ﺟﻧﯾﮫ‬
‫واﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة ﻟﻠوﺣدة ‪ ۷۰‬ﺟﻧﯾﮫ‪ .‬وﺗﺑﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ ﻣﻧﺗﺟﮭﺎ ﺑﺳﻌر ‪۱٥۰‬‬
‫ﺟﻧﯾﮫ ﻟﻠوﺣدة‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۷٤‬‬

‫واﻟﻣطﻠوب‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﻣﺎ ھو اﻟرﺑﺢ أو اﻟﺧﺳﺎرة ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺷﺄة ﻋﻧد ﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ ٤۰۰۰‬وﺣدة‪۷۰۰۰ ،‬‬
‫وﺣدة ‪.‬‬
‫‪ -۲‬ﻣﺎ ھﻲ ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل ﻟﻠﺷرﻛﺔ ‪.‬‬
‫‪ -۳‬إذا ارﺗﻔﻊ ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ ‪ ۱۷۰‬ﺟﻧﯾﮫ ﻟﻠوﺣدة‪ ،‬ﻣﺎ ھو اﻷﺛر ﻋﻠﻰ ﻧﻘطﺔ‬
‫اﻟﺗﻌﺎدل‪.‬‬
‫‪ -٤‬إذا ارﺗﻔﻊ ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ ‪ ۱۷۰‬ﺟﻧﯾﺔ وارﺗﻔﻌت اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة إﻟﻰ ‪۹۰‬‬
‫ﺟﻧﯾﮫ‪ ،‬ﻣﺎ ھو اﻷﺛر ﻋﻠﻰ ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﻣﺎ ھو ﻋدد اﻟوﺣدات اﻟﺗﻲ ﯾﺣﻘﻘﮭﺎ ﻣﺳﺗوي اﻟﺗﻌﺎدل ﺑﻔرض أن اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬
‫اﻟﻣﺗﻐﯾرة ﺳوف ﺗﻧﺧﻔض إﻟﻰ ‪ ٦۰‬ﺟﻧﯾﺔ وﯾظل ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ ﻛﻣﺎ ھو‪.‬‬
‫س‪ :۹‬ﺗﻘدم إﺣدى اﻟﺷرﻛﺎت ﺑﺈﻧﺗﺎج ﺛﻼﺛﺔ ﻣودﯾﻼت ﻣن اﻟﺳﯾﺎرات ﻛﻣﺎ ﺑﺎﻟﺟدول‬
‫اﻟﺗﺎﻟﻲ‪:‬‬

‫ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﻣودﯾل ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻲ‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ‬

‫اﻟﻣودﯾل‬
‫اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫اﻟﻣﻘررة‬
‫‪@٤۰‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫أ‬
‫‪@۳۰‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫ب‬
‫‪@۳۰‬‬ ‫‪@۱۰‬‬ ‫ﺟـ‬

‫اﻟﻣطﻠوب‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺣﺳﺎب ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إذا ﻋﻠﻣت أن ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﻣودﯾل إﻟﻰ إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻗد ﺗﻐﯾرت‬
‫إﻟﻰ ‪ @۲۰ ، @۲۰ ، @٦۰‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ ﻣن اﻟﻣودﯾﻼت اﻟﺛﻼﺛﺔ‪ ،‬ﻓﻣﺎ ھﻲ‬
‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻓﻲ ھذه اﻟﺣﺎﻟﺔ ﻣﻊ اﻟﺗﻌﻠﯾق‬
‫‪۲۷٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾُﻘﺻد ﺑﺎﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻟﺿﯾق ﻛﻣﯾﺔ اﻷﻣوال اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول‬
‫ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة ) ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ(‪ .‬أﻣﺎ اﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻷوﺳﻊ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻌﻧﻲ‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﺎدﻟﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻣﺗﻼك اﻟ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ واﺳﺗﺧداﻣﮫ‪ .‬وﻋﻣوﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻌر ﺑﺄﻧﮫ ﺟﻣﯾﻊ ﻣﺎ ﯾﺗﺣﻣﻠﮫ‬
‫اﻟﻣﺷﺗرى ﻣن ﻧﻔﻘﺎت ﻓﻲ ﺳﺑﯾل ﺣﺻوﻟﮫ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﺗوﻓر ﻟﮫ ﻣﻧﻔﻌﺔ‬
‫أو إﺷﺑﺎع ﻟﺣﺎﺟﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ ﻣن ﺣﺎﺟﺎﺗﮫ ‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗوﺟد اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌواﻣل اﻟﺗﻰ ﯾﺟب أﺧذھﺎ ﻓﻰ اﻻﻋﺗﺑﺎر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد ﺳﻌر‬
‫وﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ )ﻣن اﻟﺳﻠﻊ أو اﻟﺧدﻣﺎت( واﻟﺗﻰ ﯾﻣﻛن ﺗﻘﺳﯾﻣﮭﺎ إﻟﻰ ﻣﺟﻣوﻋﺗﯾن‬
‫اﻷوﻟﻰ وھﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺛﺎﻧﯾﺔ ﻓﮭﻰ اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ‪.‬‬
‫ﺗﺗﺿﻣن أھم اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻛﻼ ﻣن اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪،‬‬
‫أھداف اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗﺗﺿﻣن أھم اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻛﻼ ﻣن اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‪،‬‬
‫وأھداف اﻟﺷرﻛﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‪ ،‬واﻻﻋﺗﺑﺎرات اﻟﺗﻧظﯾﻣﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫إن أي ﺳﻌر ﺗﻘرره اﻟﺷرﻛﺔ ﻷى ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ ﺳﯾﻛون ﺑﯾن ﻣﺳﺗوﯾﯾن أﺣدھﻣﺎ‬
‫ﯾﻛون ﻣﻧﺧﻔﺿً ﺎ ﺟدا إﻟﻰ اﻟﺣد اﻟذى ﻻ ﯾﺗﺣﻘق ﻣﻌﮫ أي رﺑﺢ ‪ .‬أﻣﺎ اﻟﻣﺳﺗوى اﻟﺛﺎﻧﻰ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۷٦‬‬

‫ﻓﯾﻛون ﻣرﺗﻔﻌﺎ ﺟدا ﻟدرﺟﺔ ﺗؤدى اﻟﻰ ﻋدم وﺟود أى طﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ .‬وﻣن ﻧﺎﺣﯾﺔ‬
‫أﺧرى ﯾﺟب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺷﺄة أن ﺗﺿﻊ اﻟﺳﻌر اﻟذى ﯾﻛون ﻗﺎدرا ﻋﻠﻰ اﻷﻗل ﻋﻠﻰ ﺗﻐطﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻟوﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ .‬ﻓﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﺣدد اﻟﻣﺳﺗوى اﻻدﻧﻰ ﻟﻠﺳﻌر ﺑﯾﻧﻣﺎ‬
‫ﺗﺣدد إدراﻛﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﻣﺳﺗوى أو اﻟﺣد اﻷﻗﺻﻰ ﻟﻠﺳﻌر‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺳﻌر واﺣدا ﻣن أدوات اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدﻣﮭﺎ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻟﺗﺣﻘﯾق أھداﻓﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣن ﺛم ﯾﺟب أن ﺗﻛون ﻗرارات اﻟﺳﻌر ﻣﺗواﻓﻘﺔ ﻣﻊ‬
‫ﻗرارات ﺗﺻﻣﯾم وﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻟﺗﻛوﯾن ﺑرﻧﺎﻣﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﻌﺎل‪ .‬ﻓﺿﻼ ﻋﻠﻰ أن‬
‫اﺗﺧﺎذ اﻟﻘرارات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻗد ﯾﺗﺄﺛر ﺑﻘرارات اﻟﺗﺳﻌﯾر ‪.‬‬
‫ﻓﻣﺛﻼ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﯾن اﻟذﯾن ﯾﺗﻌﺎﻣﻠون ﻣﻊ ﻋدد ﻛﺑﯾر ﻣن اﻟوﺳطﺎء اﻟذﯾن ﯾﺗوﻗﻌون‬
‫ﻣﻧﮭم أن ﯾﻘوﻣوا ﺑدﻋم وﺗروﯾﺞ ھذه اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﯾﺳﺗﻠزم اﻷﻣر ﻣﻧﺢ ھؤﻻء اﻟوﺳطﺎء‬
‫ھﺎﻣش رﺑﺢ ﻛﺑﯾر ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد أﺳﻌﺎر ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭم ‪.‬‬
‫وﻟﮭذا ﯾﺟب ﻋﻠﻰ رﺟل اﻟﺗﺳوﯾق أن ﯾﺄﺧذ ﻓﻲ اﻋﺗﺑﺎره ﺟﻣﯾﻊ ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى ﻋﻧد وﺿﻊ اﻷﺳﻌﺎر‪ .‬ﻓﺈذا ﺣدد ﻣرﻛز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑدون اﻋﺗﺑﺎر ﻋﺎﻣل‬
‫اﻟﺳﻌر ﻓﺈن اﻟﻘرارات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺟودة واﻟﺗروﯾﺞ واﻟﺗوزﯾﻊ ﺳوف ﺗؤﺛر ﺑﺷدة ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﺳﻌر‪ -۷ .‬اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳﻌر واﻟﻌﺎﻣل اﻟرﺋﯾﺳﻲ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻣرﻛز اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﺈﻧﮫ ﺳوف‬
‫ﯾؤﺛر ﺑﻘوة ﻋﻠﻰ ﻗرارات اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﻌﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻷﺧرى ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻔﺿل اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ﻓﻲ ﺣﺎﻟﮫ اﺗﺻﺎف اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ‬
‫اﻟﺟدﯾدة ﻋﺎدة ﺑﻌدم اﻟﻣروﻧﺔ‪ .‬أﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣرﻧﺎ ﻓﻣن اﻟﻣﻔﺿل‬
‫اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫‪۲۷۷‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ﺗﺑﻧﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻛﺷط اﻟﺳوق ﻋﻠﻰ ﺗﺣدﯾد أﻋﻠﻰ ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﻐرض‬
‫اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻗﺻﻰ رﺑﺢ ﻣﻣﻛن ﻓﻲ اﻷﺟل اﻟﻘﺻﯾر‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺗﻣد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟوﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘق اﻟﻣﺷروع أﻛﺑر ﺣﺟم ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬وﺗﻔﺗرض ھذه اﻟﺳﯾﺎﺳﺔ‬
‫أن ﯾﻛون اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻣرﻧﺎ ﺣﺗﻰ ﯾؤدى ﺗﺧﻔﯾض اﻟﺳﻌر إﻟﻰ ﺗﻐطﯾﺔ أﻛﺑر‬
‫ﻣﺳﺎﺣﺔ ﻣن اﻟﺳوق‪ .‬وﺗﺳﺗﺧدم ھذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﻲ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة –‬
‫وﯾﺷﺗرط ﻟﻧﺟﺎﺣﮭﺎ ﺗواﻓر اﻟظروف اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬أن ﯾﻛون اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ ﻣرﻧﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟﻛﺑر اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻟﺣﺟم اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -‬وﺟود اﺳﺗﻌداد ﻟدى اﻟﻣﺷروع ﻟﻣواﺟﮭﺔ ﺣروب اﻷﺳﻌﺎر ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗدرة اﻟﻣﺷروع ﻋﻠﻰ ﺗﺧﻔﯾض ﺗﻛﺎﻟﯾف اﻹﻧﺗﺎج ﺑدرﺟﺔ ﻛﺑﯾرة ﻛﻧﺗﯾﺟﺔ ﻟزﯾﺎدة‬
‫اﻟﻛﻣﯾﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ أو اﻟﻣﺑﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟﺳﺎﺑﻊ‪:‬‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف = اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ ‪ +‬إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة = ‪٥٥۰۰۰۰۰ = ٥٫٥ × ۱۰۰۰۰۰‬‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف = اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﺛﺎﺑﺗﺔ ‪ +‬إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف اﻟﻣﺗﻐﯾرة‬
‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف = ‪٥٥۰۰۰۰۰ +۹٥۰۰۰۰۰‬‬
‫ﻹﯾﺟﺎد ﺳﻌر وﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺗﺳﺗﺧدم اﻟﻣﻌﺎدﻟﺔ اﻵﺗﯾﺔ‪:‬‬

‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف ‪ +‬اﻟرﺑﺢ اﻟﻣطﻠوب‬

‫????????????????????????????????????????????????????????????????????????????‬ ‫ﺴﻌر اﻟوﺤدة‪Ω‬‬
‫ﻋدد اﻟوﺤدات اﻟﻤطﻠوب إﻨﺘﺎﺠﻬﺎ‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۷۸‬‬

‫‪۱۰۰۰٫۰۰۰+٥٥۰۰۰۰۰+۹٥۰۰۰۰۰‬‬
‫????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ‪tOM� ±∂∞ Ω‬‬ ‫ﺴﻌر اﻟوﺤدة‪Ω‬‬
‫‪١٠٠,٠٠٠‬‬

‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟﺛﺎﻣن‪:‬‬

‫‪ -۱‬ﻋﻧد ﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ ٤۰۰۰‬وﺣدة‬
‫اﻟرﺑﺢ أو اﻟﺧﺳﺎرة = اﻹﯾرادات – ) ت ث ‪ +‬ت ‪.‬غ ﻛﻠﯾﺔ (‬
‫= ‪( ۷۰ × ٤۰۰۰ + ٤۸۰٫۰۰۰ ) – ۱٥۰ × ٤۰۰۰‬‬
‫= ‪ )۱٦۰٫۰۰۰ - = ۷٦۰۰۰۰ – ٦۰۰۰۰۰‬ﺧﺳﺎرة(‬
‫ﻋﻧد ﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ ۷۰۰۰‬وﺣدة‬
‫اﻟرﺑﺢ أو اﻟﺧﺳﺎرة = ‪( ۷۰ × ۷۰۰۰ + ٤۸۰٫۰۰۰ ) – ۱٥۰ × ۷۰۰۰‬‬
‫= ‪ ۸۰٫۰۰۰ = ۹۷۰٫۰۰۰ – ۱۰٥۰۰۰۰‬رﺑﺢ‬
‫‪ -۲‬ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل =‬

‫‪٤۸۰٫۰۰۰‬‬ ‫تث‬
‫ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ = ــــــــــــــــ = ‪ ٦۰۰۰‬وﺣﺪه‬
‫‪ -۱‬ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل ﻋﻧد ارﺗﻔﺎع ﺳﻌر اﻟﺑﯾﻊ إﻟﻰ ‪ ۸٥‬ﺟﻧﯾﮫ‬
‫‪۷۰ - ۱٥۰‬‬ ‫ﺳﻌﺮ اﻟﺒﯿﻊ– ت غ ﻟﻠﻮﺣﺪة‬

‫‪٤۸۰٫۰۰۰ ٤۸۰٫۰۰۰‬‬
‫‪ -۳‬ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل =‬
‫ـــــــــــــــ = ـــــــــــــــــ = ‪ ٤۸۰۰‬وﺣﺪة‬
‫‪۱۰۰‬‬ ‫‪ ۱۷۰‬ــ ‪۷۰‬‬
‫‪٤۸۰٫۰۰۰‬‬ ‫‪٤۸۰٫۰۰۰‬‬
‫ـــــــــــــــ = ـــــــــــــــــ = ‪ ٦۰۰۰‬وﺣﺪة‬ ‫‪ -٤‬ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل =‬
‫‪۱۲۰‬‬ ‫‪ ۱۷۰‬ــ ‪۹۰‬‬
‫‪٤۸۰۰۰۰‬‬ ‫‪٤۸۰٫۰۰۰‬‬ ‫‪ -٥‬ﻧﻘطﺔ اﻟﺗﻌﺎدل =‬
‫ـــــــــــــــ = ـــــــــــــــــ = ‪ ٥٫۳۳۳‬وﺣﺪة‬
‫‪۹۰‬‬ ‫‪ ۱٥۰‬ــ ‪٦۰‬‬
‫‪۲۷۹‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻟﺗﺎﺳﻊ‪:‬‬

‫أ‪ -‬ﺣﺳﺎب ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ‪.‬‬
‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ‬
‫ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾل‬
‫ﻟﻛل ﻣودﯾل‬ ‫اﻟﻣودﯾل ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻣﻘررة‬
‫ﻣن إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫)‪X (۲) = (٤‬‬ ‫)‪(۲‬‬ ‫)‪(۱‬‬
‫)‪(۳‬‬
‫)‪(۳‬‬
‫‪@۱٦‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫أ‬
‫‪@٦‬‬ ‫‪@۳۰‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫ب‬
‫‪@۳‬‬ ‫‪@۳۰‬‬ ‫‪@۱۰‬‬ ‫ج‬
‫‪@۲٥‬‬ ‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ‬
‫ب‪ -‬إذا ﻋﻠﻣت أن ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﻣودﯾل إﻟﻰ إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻗد ﺗﻐﯾرت‬
‫إﻟﻰ ‪ @۲۰ ، @۲۰ ، @٦۰‬ﻋﻠﻰ اﻟﺗواﻟﻲ ﻣن اﻟﻣودﯾﻼت اﻟﺛﻼﺛﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻣﻛن‬
‫ﺣﺳﺎب ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻓﻲ ﻛﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬

‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾل ﻣن‬ ‫ﻧﺳﺑﺔ اﻟرﺑﺣﯾﺔ‬

‫اﻟﻣودﯾل‬
‫ﻟﻛل ﻣودﯾل‬ ‫إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‬ ‫اﻟﻣﻘررة‬
‫‪@۲٤‬‬ ‫‪@٦۰‬‬ ‫‪@٤۰‬‬ ‫أ‬
‫‪@٤‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫ب‬
‫‪@۲‬‬ ‫‪@۲۰‬‬ ‫‪@۱۰‬‬ ‫ج‬
‫‪@۳۰‬‬ ‫اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﺧﻠﯾط اﻟﺳﻠﻌﻲ‬
‫وﯾﻼﺣظ ﻣن اﻟﺟدول اﻟﺳﺎﺑق أن ﻧﺳﺑﺔ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾل "أ" ﻗد زادت ﻣن ‪@٤۰‬‬
‫إﻟﻰ ‪ @٦۰‬ﻋﻠﻰ ﺣﺳﺎب اﻟﻧﻘص اﻟﻧﺳﺑﻲ ﻓﻲ ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾﻼت ب‪ ،‬ﺟـ اﻟﺗﻲ ﻧﻘﺻت‬
‫ﻣﺑﯾﻌﺎت ﻛل ﻣﻧﮭﺎ ﺑﻣﻌدل ‪ ،@۱۰‬وﯾﺗﺑﯾن ﻣن اﻟﺟدول اﻟﺳﺎﺑق أن ھذا اﻟﺗﻌدﯾل ﻓﻲ ﻧﺳﺑﺔ‬
‫ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﻣودﯾﻼت ﯾؤدى إﻟﻰ ﺗﻐﯾر اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟﻛل ﻣﻔردة ﻓﻲ اﻟﺧﻠﯾط ﺑﻣﺎ ﯾﻧﺗﺞ‬
‫ﻋﻧﮫ زﯾﺎدة اﻟرﺑﺣﯾﺔ اﻹﺟﻣﺎﻟﯾﺔ ﻟﻠﻣزﯾﺞ اﻟﺳﻠﻌﻲ ﻛﻛل ﻣن ‪ @۲٥‬إﻟﻰ ‪.@۳۰‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۸۰‬‬

‫إﺟﺎﺑﺎت اﻟﺳؤال اﻟﻌﺎﺷر‪ :‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‬

‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻲ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪ .......‬إﻟﻰ ﺗﻘﯾﯾم اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻣﺎ ﯾﺳﺎوﯾﮫ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﻘﯾﺎس ﻣﺟﻣل‬
‫ﻣﺎ ﯾﻘدﻣﮫ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﻧﻘدي‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻌر‬
‫‪ -۲‬ﯾﺷﯾر ﻣﻔﮭوم ‪ .......‬اﻟﻲ اﻟوﺣدات اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣدﻓوﻋﺔ ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﺣﻘﯾﻘﻲ‬ ‫ب‪ -‬اﻟﺳﻌر اﻟﻧﻘدي‬ ‫أ‪ -‬اﻟﺳﻌر‬
‫‪ -۳‬ﯾﻣﻛن ﺗﻌرﯾف اﻟﺳﻌر ﻋﻠﻰ أﻧﮫ ﻋﺑﺎرة ﻋن‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻧﻘدﯾﺔ ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ أو اﻟﺧدﻣﺔ ﻛﻣﺎ ﺗﺗﺣدد ﻓﻲ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣﺟﻣوع ﻣﺎ ﯾدﻓﻌﮫ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﻟﻠﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ اﻟﻛﻠﯾﺔ ﻻﻗﺗﻧﺎء اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ ھﺎﻣش اﻟرﺑﺢ‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﯾُﻘﺻد ﺑﺎﻟﺳﻌر ﻓﻲ إطﺎره اﻟﺿﯾق‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺗﻛﺑدھﺎ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ‬
‫ب ‪ -‬ﻛﻣﯾﺔ اﻷﻣوال اﻟﻣطﻠوﺑﺔ ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬أو ﻓﻛرة‬
‫ج‪ -‬إﺟﻣﺎﻟﻲ اﻟﻘﯾم اﻟﺗﻲ ﯾﺗﺑﺎدﻟﮭﺎ اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون ﻣﻘﺎﺑل اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﻊ‬
‫اﻟﻣﺗرﺗﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻣﺗﻼك اﻟ ُﻣ ْﻧ َﺗﺞ واﺳﺗﺧداﻣﮫ د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬
‫‪ -٥‬ﯾﻣﻛن ﺗﺣدﯾد أھم أھداف اﻟﺗﺳﻌﯾر ﻓﯾﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫أ‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق اﻛﺑر ﻗدر ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻣﻊ ﻛﺳب ﻋﻣﻼء ﺟدد‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻣواﺟﮭﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻓﻰ اﻟﺳوق واﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺻورة اﻟذھﻧﯾﺔ ﻟﻠﻣﺷروع‬
‫‪۲۸۱‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫ج‪ -‬ﺗﺣﻘﯾق ﻋﺎﺋد ﻣﻧﺎﺳب ﻋﻠﻰ اﻷﻣوال اﻟﻣﺳﺗﺛﻣرة ﻓﻰ اﻟﻣﺷروع ‪.‬‬

‫د‪ -‬ﻛل ﻣﺎ ﺳﺑق‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﺗﺗﻣﺛل اھم اﻟﻌواﻣل اﻟداﺧﻠﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾق‬ ‫أ‪ -‬اھداف اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫د‪ -‬اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﻛﺎﻟﯾف‬
‫‪ -۷‬ﺗﺗﻣﺛل اھم اﻟﻌواﻣل اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻰ ﺗﺣدﯾد اﻟﺳﻌر ﻓﻲ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ‬
‫ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻌﺔ‬ ‫أ‪ -‬طﺑﯾﻌﺔ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ اﻟﺳﺎﺋدة‬
‫ج‪ -‬اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺳﻌرﯾﺔ ﻟﻠطﻠب د‪ -‬اھداف اﻟﺷرﻛﮫ‬
‫‪ -۸‬ان ﺗﺣدﯾد أﻋﻠﻰ ﺳﻌر اﻟﺳﻠﻌﺔ ﺑﻐرض اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ أﻗﺻﻰ رﺑﺢ ﻣﻣﻛن‬
‫ﻓﻰ اﻷﺟل اﻟﻘﺻﯾر ﯾﻌﺗﺑر اﺳﺎس وﻟب اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪:...........‬‬
‫ب‪ -‬ﻛﺷط اﻟﺳوق‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‬
‫‪ -۹‬ﺗﻌﺗﻣد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‪:...........‬ﻋﻠﻰ اﺳﺗﺧدام اﻟﺳﻌر اﻟﻣﻧﺧﻔض ﻟوﺣدة اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺣﺗﻰ ﯾﻣﻛن أن ﯾﺣﻘق اﻟﻣﺷروع أﻛﺑر ﺣﺟم ﻣن اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪.‬‬
‫ب‪ -‬ﻛﺷط اﻟﺳوق‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻧﻔﺎذ ﻟﻠﺳوق‬
‫د‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز‬
‫‪ -۱۰‬ﺗﺳﺗطﯾﻊ اﻟﺷرﻛﺔ أن ﺗﺗﺑﻊ أﺣد اﻟﻣﻧﺎھﺞ اﻵﺗﯾﺔ ﻋﻧد ﺗﺣدﯾد اﻻﺳﻌﺎر‪:‬‬
‫ب‪ -‬ﻗﺎﻋدة اﻟﺗﻛﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻗﺎﻋدة اﻟﻣﺷﺗرى‪ ،‬وﻣﻧﮭﺞ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‬ ‫أ‪ -‬ﻛﺷط اﻟﺳوق‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻰء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۸۲‬‬

‫‪Öå]¬’\;◊ë ’\;Ì÷¡;k]ŒËe�h‬‬

‫س‪ :۱‬ﺣدد ﻣدى ﺻﺣﺔ أو ﺧطﺄ اﻟﻌﺑﺎرات اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ ﻣﻊ ﺗﺑرﯾر إﺟﺎﺑﺗك‪.‬‬

‫‪ -۱‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو‬
‫اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۲‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع‪ ،‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ‬
‫ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۳‬ﺗﺻﻠﺢ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﻟﻠﺷرﻛﺎت ذات اﻟﻣوارد اﻟﻣﺣدودة‪.‬‬
‫‪ -٤‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﻧوع أﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺟﺎﻧس اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٦‬ﯾﻌﺗﺑر اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻔوري أﺣد أﺷﻛﺎل اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺑﺎﺷر‪.‬‬
‫‪ -۷‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﻼ ﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو‬
‫اﻟﻣﻛﺛف واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‪.‬‬
‫‪ -۸‬ﺗﻌﻧﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻲ أﺳواﻗﮭﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وذﻟك ﺑﮭدف اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۹‬ﯾﺗطﻠب ﺗطﺑﯾق اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق ﺗواﻓر ﻋدة ﺷروط‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬ﻻ ﯾوﺟد اﺧﺗﻼف ﺑﯾن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل‬
‫أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‪.‬‬
‫‪ -۱۱‬ﯾﻘﺻد ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻟﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت‬
‫اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﮭﺎ أو زﯾﺎدة اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -۱۲‬ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت زﯾﺎدة ﺣﺻﺗﮭﺎ ﻣن اﻟﺳوق ﺑﻌدة طرق أو ﻣن ﺧﻼل‬
‫اﺗﺑﺎع ﺑﻌض اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‪.‬‬
‫‪۲۸۳‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫س‪ :۲‬اذﻛر اﻟﺗﺻﻧﯾﻔﺎت اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﻣﻛن ﻟﻣﻧظﻣﺔ‬

‫اﻷﻋﻣﺎل أن ﺗﺗﺑﻌﮭﺎ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺣدﯾد أﻣﺛﻠﮫ ﻟﻛﻼ ﻣﻧﮭﺎ‪.‬‬
‫س‪ :۳‬اذﻛر اﻷﻧواع اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻼﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ؟ ﺛم اﺷرح اﻟﻔرق ﺑﯾن‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻣواﺟﮭﺔ‬
‫اﻟﺗﺣدﯾﺎت اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬
‫س‪ :٤‬ﻗﺎرن ﺑﯾن‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ -‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣﺗﺑﺎﯾن‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺑﻛراً‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ دﺧول اﻟﺳوق ﻣﺗﺄﺧراً‪.‬‬
‫‪ -۳‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -٤‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‪.‬‬
‫اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫إﺟﺎﺑﺔ اﻟﺳؤال اﻷول‪:‬‬
‫‪ -۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣرﻛز ﺗﻘوم اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﺑﺗرﻛﯾز ﺟﮭودھﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻗطﺎع واﺣد ﻣن ﻗطﺎﻋﺎت اﻟﺳوق ﻣن ﺧﻼل ﻣزﯾﺞ ﺗﺳوﯾﻘﻲ واﺣد‪.‬‬
‫‪ -۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‬
‫طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ -،‬وﻟﯾس اﻟﻣﺗﻧوع‪ -‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ‬
‫ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ او اﻟﻧواﺣﻲ اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق دون ﻧواﺣﻲ اﻻﺧﺗﻼف‬
‫ﺑﯾﻧﮭم‪ ،‬وﻋﻧد اﺗﺑﺎع اﻟﻣﻧظﻣﺔ ﻟﮭذه اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﻓﺈﻧﮭﺎ ﺗﻘوم ﺑﺗﺻﻣﯾم ﻣزﯾﺞ ﺗﺻﻣﯾﻣﻲ‬
‫واﺣد ﯾﺗم ﺗوﺟﯾﮭﮫ إﻟﻲ اﻟﺳوق اﻟﻛﻠﻰ ﺑﮭدف ﺟذب اﻛﺑر ﻋدد ﻣن اﻟﻌﻣﻼء ﻓﻲ ھذا‬
‫اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۸٤‬‬

‫‪ -۳‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬

‫‪ -٤‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺗﺑر اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد اﻛﺛر ﻣﻧﺎﺳﺑﺔ ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺗﺟﺎﻧﺳﺔ‪.‬‬
‫‪ -٥‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺟﺎﻧس اﻟﺳوق أى ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺷﺎﺑﮫ ﻣﯾول اﻟﻣﺷﺗرﯾن وﺗﺳﺎوي اﻟﻛﻣﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﻲ ﯾﺷﺗرﯾﮭﺎ ﻛل ﻣﻧﮭم ﺧﻼل ﻓﺗرة ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﻛﺎﻧوا ﯾﺗﺻﻔون ﺑﻧﻔس رد اﻟﻔﻌل ﺗﺟﺎه‬
‫اﻟﻣﺛﯾر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻔﺿل اﺳﺗﺧدام اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد ‪.‬‬
‫‪ -٦‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۷‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۸‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗﻌﻧﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﻓﻰ أﺳواﻗﮭﺎ اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وذﻟك ﺑﮭدف اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﻰ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫‪ -۹‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۰‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﺗﺳﻌﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وﻟﻛن ﻓﻰ أﺳواق ﺟدﯾدة ﺑﮭدف ﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق اﻟﺳوق‪ .‬وﯾﺗطﻠب ﺗﺣﻘﯾق ھذه‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺿرورة ﺗواﻓر إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت ﻣﺎدﯾﺔ وﺑﺷرﯾﺔ ﻛﺑﯾرة واﻟدﺧول إﻟﻰ أﺳواق‬
‫ﺟدﯾدة ﺳواء ﻛﺎﻧت أﺳواق ﻣﺣﻠﯾﺔ أو أﺳواق ﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻋن طرﯾق اﻟﺗﺻدﯾر وذﻟك ﺣﺗﻰ‬
‫ﺗﺗﻣﻛن اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬أﻣﺎ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ ﻓﺗﺳﻌﻰ إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫ﻋن طرﯾق ﺗﻘدﯾم ﻣﻧﺗﺟﺎت أو ﺣﻠول ﻣﺗطورة إﻟﻰ ﻧﻔس اﻷﺳواق اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ ﺑﮭدف‬
‫إﺷﺑﺎع اﺣﺗﯾﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت اﻟﻌﻣﻼء وﻣن ﺛم زﯾﺎدة رﺿﺎ اﻟﻌﻣﯾل ووﻻﺋﮫ وﻣن ﺛم‬
‫‪۲۸٥‬‬ ‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬

‫زﯾﺎدة اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت‪ ،‬وﯾﺗطﻠب ذﻟك ﺗﻘدﯾم أﺷﻛﺎل ﺟدﯾدة ﻟﻠﻣﻧﺗﺞ ﻣن ﺣﯾث اﻟﻠون واﻟﺣﺟم‬
‫واﻟطﻌم‪ ..‬اﻟﺦ ‪ ،‬وﯾﻣﻛن أﯾﺿﺎ ً ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ ﺑﺟودة ﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۱‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺧطﺄ‪.‬‬
‫ﯾﻘﺻد ﺑﺎﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻰ ﺳﻌﻰ اﻟﺷرﻛﺔ اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ إﻟﻰ ﻣﻠﻛﯾﺔ ﻣﻧﺎﻓذ‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ أو زﯾﺎدة اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ )اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻰ ﻟﻸﻣﺎم( أو ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺔ ﻟﻣﺻﺎدر اﻟﺗورﯾد أو زﯾﺎدة اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ )اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻰ ﻟﻠﺧﻠف(‪ .‬أﻣﺎ‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻰ ﻓﯾﻘﺻد ﺑﮭﺎ ﻣﻠﻛﯾﺔ اﻟﺷرﻛﺔ ﻟﺑﻌض اﻟﺷرﻛﺎت اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻟﮭﺎ‬
‫أو زﯾﺎدة اﻟﺳﯾطرة ﻋﻠﯾﮭﺎ ﻣن أﺟل ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﺣﺗﻛﺎر اﻟﺳوق واﻻﺳﺗﻔﺎدة ﻣن اﻟﺧﺑرات‬
‫اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ -۱۲‬اﻹﺟﺎﺑﺔ‪ :‬اﻟﻌﺑﺎرة ﺻﺣﯾﺣﺔ‬
‫إﺟﺎﺑﺎت اﻟﺳؤال اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬أﺳﺋﻠﺔ اﻻﺧﺗﯾﺎرات اﻟﻣﺗﻌددة‬
‫اﻟﻣطﻠوب‪ :‬اﺧﺗﯾﺎر اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﺻﺣﯾﺣﺔ ﻓﻰ ﻛل ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ -۱‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﻛﺛف‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻟرأﺳﻲ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻛﺎﻣل اﻷﻓﻘﻲ‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪ ،‬ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬ﻛﻼ ﻣن "أ" و "ب"‬
‫‪ -۲‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪:‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‬ ‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﻛﺛف‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬ﻛﻼ ﻣن "أ" و "ب"‬
‫‪ -۳‬ﺗﺗﺿﻣن اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻛﻼ ﻣﻣﺎ ﯾﻠﻲ ﺑﺎﺳﺗﺛﻧﺎء‪: :‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‪ ،‬وﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ﻣﺑﺎدئ اﻟﺗﺳوﯾق )اﻟﺗطﺑﯾﻘﺎت(‬ ‫‪۲۸٦‬‬

‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻧﻣو اﻟﻣﺗﻛﺎﻣل‬

‫ج‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‪ ،‬اﻟﻣﺗﻧوع ‪ ،‬واﻟﻣرﻛز‬
‫د‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫‪ -٤‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪ .......‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﺟواﻧب اﻟﺗﺷﺎﺑﮫ أو اﻟﻧواﺣﻲ‬
‫اﻟﻣﺷرﻛﺔ ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣوﺣد‬ ‫ب‪ -‬اﻟﻣرﻛز‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﺗﻧوع‬
‫‪ -٥‬طﺑﻘﺎ ﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق ‪ ،.......‬ﯾﺗم اﻟﺗرﻛﯾز ﻋﻠﻰ ﻧواﺣﻲ اﻻﺧﺗﻼف‬
‫ﺑﯾن ﻋﻣﻼء اﻟﺳوق‪.‬‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬اﻟﻣوﺣد‬ ‫ب‪ -‬اﻟﻣرﻛز‬ ‫أ‪ -‬اﻟﻣﺗﻧوع‬
‫‪ -٦‬ﺗﺳﻌﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪...............‬إﻟﻰ زﯾﺎدة ﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ‬
‫اﻟﺣﺎﻟﯾﺔ وﻟﻛن ﻓﻲ أﺳواق ﺟدﯾدة ﺑﮭدف ﺗوﺳﯾﻊ ﻧطﺎق اﻟﺳوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺳوق‬ ‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻧﻔﺎذ إﻟﻰ اﻟﺳوق‬
‫د‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ﺗﻧﻣﯾﺔ اﻟﺣل أو اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫ج‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾق اﻟﻣوﺣد‬
‫‪ -۷‬ﺗﺷﻣل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻘﯾﺎدة اﻟﺳوﻗﯾﺔ ‪ ،‬واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﺣﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺣﺻﺔ‬
‫ب‪ -‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ زﯾﺎدة اﻟﺣﺻﺔ ﻣن اﻟﺳوق‬
‫د‪ -‬ﻻ ﺷﻲء ﻣﻣﺎ ﺳﺑق‬ ‫ج‪ -‬ﻛﻼ ﻣن "أ" و "ب"‬