Designvärderingar och den sociala påverkan ur ett

modeperspektiv
En forskningsöversikt
.
.
.
.

Celina Alvarez Holmlund

Malmö Universitet
Forskningsfältet KGGRD22H
HT2022
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Abstract
Mode och kläder är något som vi stöter på vardagligen som ger uttryck för vad man själv anser sig
identifieras som eller vill identifieras som. Detta genom att följa modetrender och vara en del av en
subkultur som man känner en gemenskap i utifrån sin stil. Handlar mode i grund och botten om att
känna sig inkluderad i samhället eller är det ett uttryck som människor använder sig av för att bli en
egen individ i samhället?
Detta är en forskningsöversikt som analyserar hur mode och kläder blir en politisk rörelse ur ett
klass-och kulturperspektiv. Modehistorien har sedan århundraden forskats ur sociologiska och
politiska fält som visar en röd tråd hur människor har kommunicerat fram budskap utifrån kläder
där en strävan efter gemenskap i samhället är en viktig del för individer. För att skapa en gemenskap
behöver modesystemet tillsammans med varumärken samarbeta med människor som i sin tur kan
sammanföra modekulturen mot en positiv social påverkan i samhället.
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Introduktion
Denna forskningsöversikt kommer att utgå från designvärderingar med inriktning på hur mode och
kläder påverkar social status och identitet utifrån ett klassperspektiv och kultur. Den kommer även
beskriva hur modebranschen kan möta konsumenternas värderingar och önskan för att skapa en
positiv och social påverkan. Forskningsöversikten delas upp utifrån tre vetenskapliga artiklar som
analyserar hur mode ses som ett identitetsskapande i samhällsklasser ur ett sociologiskt fält. Det
kommer även analyseras hur mode och kläder blir ett maktspel utifrån kultur och sociala grupper
och ett sökande utifrån forskning varför detta skapas. Mode och kläder kommunicerar på olika sätt
utifrån vilken modekultur som man känner en gemenskap i, detta stöter vi vardagligen på men det
är inte många som reflekterar över hur stor påverkan det har på samhället.

Problemformulering
Mode och kläder är ett ytligt sätt att uttrycka sig genom hur man vill att andra ska uppfatta en och
hur man själv identifierar sig som. Jag har på senare tid blivit nyfiken på vad det är inom mode och
kläder som påverkar oss människor socialt utifrån klass, identitet och kultur. Att det finns
modeteorier kring hur mode och kläder förmedlar en social status är ett ämne som forskades kring
redan på 1800-talet av sociologer, detta är ett bevis på att ämnet har diskuterats i århundraden. Jag
ville gå djupare in på vad det är som gör att människor vill vara en del av en social grupp och känna
sig inkluderade i samhället, samt hur det kan bindas ihop med modebranschens sätt att möta
kundens värderingar om att använda sig av varumärken som man genuint vill stötta. Detta ämne
anser jag är ett stort och viktigt område att analysera och skaffa kunskap i som en framtid grafisk
designer, därav mina frågeställningar:

1. Är det lika viktigt för modebranschen att möta konsumenternas värderingar för att nå framgång
och känna gemenskap likt som individers mode?
2. Får alla människor utifrån samhällsklass, kultur eller identitet samma bekräftelse oavsett kapitala
resurser eller kultur?

1
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Sökprocess
I min sökprocess var jag ute efter artiklar och kurslitteratur som hade information om ämnet mode
och design och hur det speglar av sig i det sociala samhället utifrån klass och den sociala påverkan
hos människor. Jag använde mig av sökmotorn LibSearch då jag anser att det är en pålitlig sida för
att hitta trovärdiga texter med ett stort utbud. Jag använde mig av flera sökord såsom ’’Activism’’
och ’’Economy’’ samt ’’Class’’. Jag hittade främst mina valda texter genom sökorden’’Social
Impact’’ samt ’’Values in Fashion’’ AND ’’Design’’. För att hitta vetenskapliga artiklar avgränsade
jag sökningen via filtrering ’’peer viewed’’. Jag hittade intressanta artiklar relativt snabbt och som
jag ansåg kunde kopplas ihop och analyseras på ett intressant sätt från olika perspektiv i min
forskningsöversikt.

Fashion as Communication (andra upplagan) av Malcolm Barnard är en populärvetenskaplig

kurlitteratur som jag valde genom att läsa olika kapitel och ansåg att boken hade en helhet inom
ämnet mode. Därav har jag valt att analysera kapitel två där Barnard går in på hur mode och kläder
kopplas till makt och kultur.

Theories about Fashion as an Influential Factor in the Society skriven av Creazâ Liliana är en
vetenskaplig artikel som fördjupar sig i modets påverkan utifrån klassperspektiv. Denna text valde
jag för att Liliana analyserar och studerar utifrån ett sociologiskt perspektiv med hjälp av tre
forskare som Liliana följer i sin text.

Den tredje artikeln View of The benevolent future of fashion skriven av Georgina Twamley och
Francesco Mazzarella är en vetenskaplig artikel som sticker ut mest utifrån mina val. Författarna
skriver om hur modebranschen alltmer behöver anpassa sitt sätt att nå ut till kundernas värderingar.
De går djupare in på hur modebranschen är i behov av konsumenternas värderingar och önskan för
att gynna samhället och företag på ett positivt sätt.

2
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Genomgång av de valda texterna

Fashion as Communication av Malcolm Barnard
Detta är en populärvetenskaplig kursbok skriven av universitetslektorn Malcolm Barnard (2002)
som upplyser hur kommunikation och mode går ihop samt hur det färgar av sig kulturellt och skapar
samhällsklasser utifrån vem som bär vad och hur. Barnard (2002) analyserar hur mode och kläder
används som makt och identitetsbyggande utifrån samhällsklass genom kvalitativ forskning.

Barnard (2002) skriver om ordet ’’fashion’’ som från det latinska ordet ’’fraktion’’ beskrivs som en
politiskt konflikt mellan sociala grupper och radikala subkulturer såsom punk och hiphopkulturen
mot det normativa och strukturella modet. Konflikten uppstår när subkulturerna inte är överens med
den strukturella och normativa modekulturen hos överklassen. Barnard menar att denna syn av
mode inte är övertygande för alla och stärker upp det påståendet med Douglas och Isherwood’s
(1979) argument som beskriver att mode och kläder inte är en process för den enskilda människan
att skapa en identitet, utan snarare en form av kamp där sociala grupper kämpar för respekt och en
dominerande ställning i samhället. Det blir en ständig kamp att vara på toppen av den hierarkiska
pyramiden när kultur och klass ställs mot varandra då mode förnyas eller reproduceras (Barnard
2002, s. 40-41).

Ett konkret exempel på hur modestilar blir en kamp mellan klassgrupper skriver Barnard (2002) om
Alan Light’s (1999) forskning om hip-hop kulturen som skapades av medelklassens svarta där
modet riktades som en utmaning mot den vita gruppen under 1900-talet. Genom att klä sig i
sneakers, huvtröjor och träningsoveraller som toppas med guldkedjor sågs som en utmaning för den
vita medelklassen att reproducera denna stil utan att möta motstånd. Chanel tog denna utmaning där
de använde sig av hiphop-modets accessoarer i en modeshow år 1991 som förtydligades ytterligare
med hiphop-rappare som modeller. Barnard (2002) beskriver detta som ett tydligt tecken på en
maktkamp mellan klassgrupper där den vita överklassen reproducerade den svarta gruppens
modekultur på ett tjuvaktigt då uppvisningen inte respekterades utifrån modekulturen, utan
användes för kapital vinning. Detta visar på att mode och kläder enbart inte är ett plagg som
kommunicerar eller ger ett kulturellt uttryck, det är också en kamp för makt som har byggts upp
genom ett strukturellt klassamhälle (Barnard 2002, s. 44-46).

3
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Theories about Fashion as an Influential Factor in the Society av Creazâ Liliana

En vetenskaplig artikel som upplyser hur modet påverkar samhället utifrån ett sociologiskt fält
genom en kvalitativ metod. Modeteorier tas upp av (Liliana 2014, s. 115-116) från slutet av 1800-
talet och början av 1900-talet av sociologerna Veblen (1899) som forskade om modeteorier från ett
sociologiskt perspektiv, Simmel (1998) ur ett klass perspektiv, Blumer (1939) om selektionsteori
kring smak och Bourdieu’s (1979) teori om smak, ekonomiskt och kulturellt kapital samt Barthes’s
(1964) semiologiska perspektiv. Dessa modeteorier argumenteras och kritiseras av den franska
sociologen Gilles Lipovetsky (1987).

Liliana (2014) tar upp två aspekter utifrån sociologernas perspektiv där mode beskrivs som en
process av social kommunikation, plaggens förmåga att skapa en identitet och gruppsamhörighet.
Önskan från individens perspektiv att följa sociala normer uppmärksammas och analyseras som ett
modefenomen eller tecken för att bevisa på vad individen har för önskan om social status (G.Tarde
1898; T, Veblen, 1989) G. Simmel, 1911 P. Bourdieu 1979, Herbert Blumer, 1969; F. Davis 1992.).
Den andra aspekten som Liliana (2014) tar upp är Arthur B. Lafferun’s (1970) ’’trickle down’’ teori
där underklassen kopierade överklassens nya modestil för att behålla sin sociala status som i
grunden bottnar sig i individens oro att inte kännetecknas som förmögen.

På 1900-talet hade överklassens kvinnor mycket fritid och resurser för att kunna utveckla ett
eftertraktat mode. Detta i sin tur blev en effekt på ’’trickle down’’ som skapade en ökad klyfta
utifrån (Barthes’s. 1964) och (Bourdieu. 1979) teori om smak, ekonomiskt och kulturellt kapital
(Liliana 2014, s. 115-116). Denna teori kritiseras av den franska sociologen Gilles Lipotevsky
(1994) med ett argument som beskrivet mode som ett uttryck för individualism snarare än
uppvisning av klass. Han menar att genom dagens massproduktion av kläder erbjuds fler alternativ
vilket i sin tur tillåter konsumenter att bli egna individer i samhället. Att sträva mot en klassgrupp
som individen inte tillhör blir en förlust i sin egna identitetskänsla som i sin tur skapar ångest och
även personlig glädje (Liliana 2014, s.117).

Avslutningsvis skriver hon att syftet med artikeln är att lyfta fram modets historia som har blivit en
del av individens önskan om sammanhållning och identitetsskapande utifrån sociologiska teorier.
Hon beskriver mode som ett uttryck för individen att bryta sig loss från det förflutna som i detta fall

4
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

handlar om klass - för att söka sig till nya modeidéer som skapar en gemenskap i klassamhället hos
individen.

The benevolent future of fashion: A framework for business partnerships with a social
purpose av Georgina Twamley & Francesco Mazzarella
Detta är en vetenskaplig artikel och rapport som har använt sig av kvantitativa metoder. Syftet är att
inspirera läsaren till att forma ett mer socialt och positivt förhållningssätt genom samarbeten mellan
konsumenter och modebranschen. Twamley & Mazzarella (2022) skriver om hur modesystemet kan
börja gynna samhället, konsumenter och företag genom research och intervjuer baserat på
konsumentens önskan och värderingar av modebranschen kommunikativa marknadsföring. Genom
intervjuer med professionella personer inom modebranschen som delade med sig av råd bidrog till
en djupgående förståelse för hur samarbeten fungerar och kan förbättras till en positiv
kommunikation.

För att företag ska bli en del av den nutida kulturen skriver (Twamley & Mazzarella 2022, s. 42-43)
att marknadsföring på rätt sätt bör vara i fokus, detta kan i sin tur skapa en positiv påverkan i
samhället och hos konsumenter. När företag samarbetar med konsumenter, bör företag ställa sig
frågan ’’kommer samarbetet att skada eller stödja varumärksbudskapet? Samt ’’kommer samarbetet
att stödja förändring?’’ Ett bildexempel från H&M’s kampanj där företaget lyfter fram unga
människor som tar steget mot social jämlikhet och hållbarhet skapar ett oklart budskap då H&M
som varumärke realistiskt sätt inte kan kopplas till menar Twamley & Mazzarella (2022).

Figur 1. H&M: Role Models x H&M (H&M 2021)

5
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

För att företag ska möta konsumenternas värderingar bör de vara noggranna med sina budskap
beroende på vad företaget har för rykte, om inte, ser konsumenter budskapet endast som en kapital
vinning för varumärket. Genom detta utsätts företag och varumärken för ’’cancel culture’’ skriver
Twamley & Mazzarella (2022). När företag hamnar i ’’cancel culture’’ riskerar de påtagliga
missnöjen av allmänheten som stormas i media, detta kan leda till att människor slutar konsumera
och stötta varumärken säger Meyer (2021) utifrån en intervju. Att vara noggrann och sända ut
budskap på rätt sätt är viktigt för konsumenten men även för företaget som kan bli påverkat negativt
i framtiden skriver Twamley & Mazzarella (2022).

Fler människor har blivit mer insatta i hur modebranschen fungerar utifrån media och vill stötta
varumärken som har samma värderingar som en själv. Genom dessa intervjuer och research med
experter inom branschen och konsumenter bör modebranschen förändra deras kommunikation för
att skapa en social påverkan och en framgång i företaget. För att upplysa ämnet vill (Twamley &
Mazzarella, 2022, s.52) skapa en omfattande guidebok som kan utveckla och informera företagare
och studenter till att utveckla affärssamarbeten inom modebranschen som på rätt sätt, möter
konsumenternas förväntningar och värderingar.

Analys av artiklarna
Barnard (2002) är neutralt inställd på hur mode och kläder skapar ett beteende av sociala grupper att
visa makt, ett identitetsbyggande samt en utmaning mot sociala grupper. Detta beteende gäller
utifrån vad människor har för kultur eller i vilken klass de ingår i. Med kursboken vill han förmedla
kunskap om ämnet genom att förklara hur mode och kläder blir en del av en social konflikt utifrån
forskning.

Liliana (2014) tar upp två aspekter genom research av sociologiska forskare som beskriver att mode
och kläder används som ett uttryck för ett ytligt bevis på klasstillhörighet och identitet. Hon tar upp
ett argument som kritiserar dessa två aspekter genom att mode och kläder istället är ett sätt för
människor att bli eller känna sig individuell då det finns en massproduktion av kläder som skapar
fler alternativ. Det argumenteras också om att människor strävar efter att identifieras utifrån en
social klass på ett ytligt sätt som skapar en förlust i människans självkänsla som vidare leder till
ångest och missnöje.

6
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Twamley & Mazzarella’s (2022) artikel och rapport skiljer sig mest från de andra artiklarna där
metoden består av intervjuer och riktas till studenter och företagare. Genom intervjuer av experter
inom modebranschen och konsumenter vill de framföra hur företag kan samarbeta med
konsumenter för att uppnå en positiv påverkan i samhället. Det visar sig att varumärken som möter
konsumenternas värderingar och önskan genom hållbarhet och social jämlikhet har en lyckad
framgång. Detta visar sig i intervjuer av konsumenter att fler människor vill handla från varumärken
som delar samma värderingar som en själv och därmed vill stötta företaget. Om varumärken
använder sig av kampanjer där etiska budskap inte kopplas ihop med varumärket eller dess rykte
skapas en effekt av ’’cancel culture’’. Konsumenter slutar att handla från märket då det blir ett ytligt
bevis på att företaget sänder ut dessa budskap endast för kapital vinning. Trots att denna artikel har
ett annat fokus så kan det kopplas till att mode är en stor del som påverkar oss socialt i samhället.
Det är viktigt för en designer att skapa produkter utifrån sina värderingar genom att tänka på vad de
sänder ut för budskap i samhället som mottagarna blir en del av. Designers bör tänka på hur
produkterna kan skapa en social jämlikhet, hållbarhet och gemenskap hos alla människor.

Gemensamt för alla tre artiklar är att de vill förmedla kunskap om hur mode- och modebranschen är
en stor del av hur vi kan skapa en social gemenskap på ett positivt sätt. Det finns en tydlig röd tråd i
varje text som visar på att research har ingått som en viktig del för att få fram deras budskap. Alla
fem författare har utifrån sina texter skapat en förståelse över hur människors beteende funkar, som
visar på hur viktigt det är att känna en gemenskap i samhället utifrån klädstil eller varumärket man
bär. Ingen av de två första artiklarna skriver om hur vi kan förändra vårt sätt att döma varandra
utifrån identitet och klass genom val av stil. Malcolm (2002) får in strukturalism som han anser har
skapats av samhället, men inte hur det kan brytas. Läsaren får dock en inblick genom sociologisk
och politisk forskning att mode i grund och botten är ett sätt för människor att söka sig till
individualitet eller gemenskap.

Slutsats
Ämnet som tas upp i dessa tre artiklar är ett sätt att visa hur mode kopplas till politik och
identitetsskapande, både i modebranschen och som gemenskap för människor. Modebranschen har
en stor påverkan hos konsumenter för att skapa och bygga ett framgångsrikt. Detta genom att möta
konsumenternas värderingar genom vad varumärket sänder ut för budskap. Det visar sig att

7
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

modeföretag är beroende av konsumenter för att kunna vara framgångsrika och kunna fortsätta som
företag om de bemöter deras värderingar på ett genuint sätt.

Två av artiklarna beskriver modets påverkan ur ett sociologiskt- och klassperspektiv där människor
utifrån klass och kultur bär specifika plagg för att skapa en identitet som man själv definierar sig
som exempelvis hos underklassen, överklassen eller i subkulturer. Detta grundar sig i att människor
har en önskan om att vara en del av en social grupp för att känna en gemenskap eller ett
inkluderande i samhället och sociala grupper. Det visar sig att konsumenter tycker att det är
värdefullt att känna en gemenskap med varumärket som man använder sig av vilket är förenligt med
det som skrevs ovan. Målet med texterna är att öka förståelsen hos människor samt skapa en
tankeställare om vad det är som gör att vi människor omedvetet (eller medvetet) delas in i olika fack
utifrån på vad vi väljer att bära och hur vi identifieras utifrån klädvalen.

Avslutande diskussion
Modets påverkan i samhället är ett ämne som jag har fått en djupare förståelse för efter min analys.
Det är viktigt för människor att känna sig inkluderade i samhället genom att tillhöra en social grupp
utifrån identitet och kultur. Att reflektera över sitt ytliga beteende är något som jag har gjort under
denna uppgift och jag anser att fler bör göra det för att kunna bryta denna cirkel av klassförakt och
exkludering. Som framtid grafisk designer bör man grundligt fundera över vad man vill sända ut för
budskap i sina verk och hur det kommuniceras ute i världen. Oavsett om man är designer eller inte
så visar det sig att vi bör förändra vårt synsätt på människor för att alla ska få sin rätt till att skapa
en egen identitet utifrån hur de själva vill men dessutom hur man vill identifiera sig som. Genom att
inte tänka utifrån ett klassperspektiv kan vi alla få vara fria i vårt identitetsskapande genom kultur
som leder till samhörighet och en hållbar framtid utan klassförakt eller fördomar. Personligen
hoppas jag att detta går att uppnå om designers och företagare skapar en djup förståelse och
kunskap över hur viktigt det är att kommunicera och samarbeta med människor som kommer ta del
av ens produkter.

8
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Litteraturförteckning
Barnard, M. (2002). Fashion, Clothing, Power and Ideology. I Taylor & Francis Group. (red.) Fashion as
Communication. Routledge, ss. 39-46.

Liliana, C. (2014) ‘Theories about Fashion as an Influential Factor in the Society’, Ovidius University
Annals, Series Economic Sciences,14(10), ss. 115–118.
https://search.ebscohost.com/login.aspx?
direct=true&AuthType=ip,cookie,url,shib&db=edb&AN=109415238&site=eds-live&scope=site (16 January
2023)

Twamley, G. & Mazzarella, F. (2022) ‘The benevolent future of fashion’, Discern, 3(2). ss. 38-54.
https://search.ebscohost.com/login.aspx?
direct=true&AuthType=ip,cookie,url,shib&db=edsdoj&AN=edsdoj.48ab5de11a894b8092ce51471f55a1e4&
site=eds-live&scope=site (16 January 2023).

H&M. (2021). H&M : Role Models x H&M [kampanjbild]. https://www.hm.com/nt-north/uploads/2021/07/

Hero-4022_NTM_Image4-1.png (16 January 2023)
Celina Alvarez Holmlund Malmö Universitet KGGRD22H

Omarbetningsrapport
Detta är första gången sedan gymnasiet jag skriver en forskningsöversikt där referering och att
skriva på ett akademiskt språk är viktigt. Att komma fram till konkreta och raka slutsatser samt
information har varit en stor del av denna skrivuppgift och det har varit svårt eftersom jag är en
väldigt tankspridd person. För att lägga upp mitt skrivande på ett tydligt sätt använde jag en mall
som mina handledare Åsa och Elisabet la upp på Canvas där frågeställningar blev en stor hjälp i
min uppgift.

Jag hade väldigt svårt för att komma fram till en problemformulering i början, under
kamratgranskningen och seminarium fick jag hjälp av Elisabet och min klasskompis Annie som
gjorde en kamratgranskning på min synopsis. Eftersom jag hade många olika problemformuleringar
ansåg Annie att jag på något sätt kunde koppla ihop dem genom en djupare läsning i mina artiklar.
Detta råd tog jag och kände att jag fick en stor hjälp av det. För att få en annan synvinkel på mitt
skrivande tog jag hjälp av vänner som läste genom min uppgift och gav feedback. Jag har också
diskuterat mycket kring mitt ämne med vänner för att komma igång med mitt skrivande när jag har
fastnat.

Forskningsfältet har varit en intressant och rolig kurs där jag har fått en inblick i hur man skriver på
ett akademiskt sätt genom analysering. Valet av ämne var till stor hjälp för mig att hålla det
intressant då det är ett ämne som jag brinner för personligen och som kan kombineras med mina
studier som Grafisk Designer. Jag har lärt mig hur viktigt det är för designers att tänka utifrån
designvärderingar och kommer ta med mig kunskapen när jag själv börjar arbeta som en!