223 - 209‫ص‬ 01 ‫العدد‬ 09 ‫ املجلد‬Finance & Markets Review ‫مجلة املالية & االسواق‬

‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

The Factors affecting the behavior of the Algerian digital consumer in the
purchasing process
2
‫ بن زخروفة بوعالم‬،1 ‫بن سكران مصطفى‬
Bensekrane Mustapha1, Benzakhroufa Boualame2
1
mustapha.bensekrane@univ-relizane.dz ،)‫جامعة أحمد زبانة غليزان (الجزائر‬
2
boualembenzakhroufa@yahoo.fr ،)‫جامعة أحمد زبانة غليزان (الجزائر‬
‫مخبر إدارة األسواق المالية بإستخدام األساليب الرياضية و تكنولوجيا اإلعالم االلي‬
2022/03/21 :‫تاريخ النشر‬ 2022/02/02:‫تاريخ القبول‬ 2021/10/06 ::‫تاريخ االستالم‬

‫ ستغير األنترنت مفهوم التجارة والتسويق في الجزائر مما يخدم املؤسسات املنتجة واملستهلكين على حد سواء لذلك البد من‬:‫ملخص‬
‫ ألنها املنطلق و العودة في التسويق اإللكتروني في‬،‫البدء في الدراسات املتعلقة بسلوك املستهلك الرقمي في العملية الشرائية عبر االنترنت‬
‫ حاولنا من خال ل هذه الدراسة معرفة مختلف العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية‬،‫الجزائر وفي كل العالم‬
‫ ليتضح أن املستهلك‬SPSS ‫ فرد وجمع البيانات عن طريق استبيان بحث ودراسة إحصائية ببرنامج‬65 ‫الشراء عن طريق أخذ عينة من‬
‫الرقمي الجزائري يتأثر بالعوامل النفسية إضافة إلى مستوى الدخل بدرجة أكبر من العوامل األخرى‬
‫ التسويق‬،‫ التسويق الرقمي‬،‫ اإلنترنت‬، ‫ التجارة اإللكترونية‬، ‫ سلوك املستهلك الرقمي‬:‫كلمات مفتاحية‬
L81 ، D91 ،M31 : JEL ‫تصنيفات‬
Abstract: the Internet Will change the concept of commerce and marketing, and This Is in
the interest of producing institutions and consumers alike. Therefore, studies related to
digital consumer behavior in the online purchasing process must be started because it is the
starting point and return to e-marketing in Algeria and all over the world. Through this
study, we tried to find out the various factors affecting the behavior of the Algerian digital
consumer in the buying process by taking a sample of 65 individuals and collecting data
through a research questionnaire and a statistical study using the SPSS program to show
that the Algerian digital consumer is affected by psychological factors in addition to the
level of income to a greater degree than other factors.
Keywords: Digital consumer behavior; e commerce; the Internet; digital marketing;
marketing.

1
mustapha.bensekrane@univ-relizane.dz ، ‫ بن سكران مصطفى‬:‫المؤلف المرسل‬
mustapha.bensekrane@univ-relizane.dz Bensekrane Mustapha
209
 ‫بن سكران مصطفى ‪ ،‬بن زخروفة بوعالم‬

‫‪-1‬المقدمة‪:‬‬
‫تشهد الجزائر نموا ملموسا في في عدد مستخدمي األنترنت ومواقع التواصل اإلجتماعي‬
‫حيث تشير األرقام إلى زيادة عدد مستخدمي االنترنت ليصل إلى ‪ 25.4‬مليون مستخدم بنسبة‬
‫إنتشار تزيد عن ‪ 59‬باملئة هذا ما يجعل إحتمال تحول نصف املستهلكين التقليدين في الجزائر إلى‬
‫مستهلكين رقميين في املدى القصير مع ما تشهده الساحة العاملية من تحوالت سريعة إلى الرقمنة في‬
‫كل املجاالت‪.‬‬
‫تعتمد كل املؤسسات في بناء خططها التسويقية واستراتيجياتها على دراسة العوامل‬
‫واملتغيرات الداخلية والخارجية ودراسة العالقة املوجودة بينها ومن أهم ما تقوم املؤسسات‬
‫واملنظمات به هو دراسة سلوك املستهلك والعوامل املؤثرة فيه "في ظل تحول نشاطات التسويق‬
‫التقليدي إلى حمالت التسويق اإللكتروني و الشبكة العاملية"‪( .‬بنين‪ ،2021 ،‬صفحة ‪)353‬‬
‫لطاملا كان سلوك املستهلك حجر الزاوية في بحوث التسويق القديمة والحديثة‪ ،‬القديمة‬
‫املهتمة باملستهلك التقليدي للمنتج والخدمة من املتاجر والوكاالت والذي يكون التعامل معه‬
‫واالحتكاك معه ممكنا‪ ،‬والحديثة بعد ظهور ما يسمى باملستهلك الرقمي هذا املستهلك الذي ال يرى‬
‫إال نادرا والذي فرض على الباحثين إعادة دراستهم في محاولة كسبه وفهمه وإرضائه" وهذا ألن‬
‫املؤسسات علمت أن الزبون هو سبب وجودها أصال و من دونه لن يكون له وجود كل هذا يدفعها‬
‫إلى أن توجه معظم عملياتها التشغيلية و برامجها نحو تحقيق رضا الزبون"‪( .‬قصاص‪،2018 ،‬‬
‫صفحة ‪)66‬‬
‫إهتمت عدة أبحاث بدراسة سلوك املستهلك الشرائي والعوامل املؤثرة فيه هذه األخيرة‬
‫التي يمكن حصرها في عوامل شخصية كالسن والجنس والدخل واملستوى التعليمي واملهارات‬
‫املكتسبة وعوامل نفسية كالدوافع وعوامل اجتماعية ومحفزات تسويقية ‪.‬‬
‫هذه العوامل يزيد وينقص تأثيرها على سلوك املستهلك باختالف السلع والخدمات‬
‫واملعامالت في حد ذاتها‪.‬‬
‫إن سلوك املستهلك الرقمي كسلوك املستهلك العادي أو التقليدي يتأثر بعوامل تعتبر‬
‫مشتركة بينها وأخرى تنفرد بتأثيرها على سلوك املستهلك الرقمي‪.‬‬
‫تساهم دراسة العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء في‬
‫تسهيل عملية وضع االستراتيجيات التسويقية والخطط البيعية لتصريف املنتجات والخدمات في‬
‫هذا السوق املفتوح على العالم والتكنولوجيا والتي يعتبر املستهلك فيها شريكا في كل مراحل العملية‬
‫التسويقية بعدما كان طرفا في العملية التسويقية التقليدية‪.‬‬
‫‪210‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

‫اإلشكالية‪ :‬سنحاول من خالل هذا البحث أن نجيب على اإلشكالية التالية‪:‬‬

‫ما هي العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك اإللكتروني الجزائري في عملية الشراء؟‬
‫‪-2‬مناهج البحث وأدو اته وإجراءاته‪:‬‬
‫املنهج املستخدم‪ :‬اعتمدنا في هذه الدراسة املنهج الوصفي باألسلوب املسحي باعتماد استبيان‬
‫موجه لعينة مقصودة‪.‬‬
‫أهمية الدراسة‪ :‬يجب على املسوق أن يكون على دراية بالعوامل املؤثرة على سلوك املستهلك‬
‫املستهدف سواء تقليدي أو رقمي ومن خالل هذه الدراسة سنحاول تسليط الضوء على العوامل‬
‫املؤثرة على سلوك املستهلك الرقمي الجزائري ألخذها بعين االعتبار في إعداد املخطط‬
‫واالستراتيجيات التسويقية‪.‬‬
‫أهداف الدراسة‪ :‬تهدف هذه الدراسة إلى معرفة العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك الرقمي‬
‫الجزائري‪.‬‬
‫أدوات الدراسة‪ :‬تم االعتماد في هذه الدراسة على جمع املعلومات من عدة مراجع وكتب وبحوث‬
‫وطرح استبيان لعينة مقصودة ممن سبق لهم التسويق عبر االنترنت ولو ملرة واحدة وبعد ذلك‬
‫التحليل اإلحصائي باستخدام برامج ‪. SPSS‬‬
‫أوال‪ :‬ماهية املستهلك الرقمي‪:‬‬
‫اختلف الباحثون في تعريف املستهلك الرقمي ولعل أهم تعريف هو «املستهلك الرقمي هو تعبير‬
‫مستحدث ال يختلف عن مفهوم املستهلك التقليدي إال من حيث الوسيلة التي يستخدمها‬
‫املستهلك املتعاقد عن بعد» (محمد حسن حسني‪ ،2012 ،‬صفحة ‪ ،)56‬إذن االختالف الجوهري‬
‫واألهم بين املستهلك التقليدي واملستهلك الرقمي هو الوسائل املستخدمة في عملية الشراء‬
‫واستهالك الخدمة في مختلف مراحل العملية االستهالكية أو الشرائية "و حتى أن شبكات التواصل‬
‫اإلجتماعي تعد أكثر فعالية و األكثر إستخداما في تواصل الشركة مع زبائنها ‪( .‬محمد‪،2021 ،‬‬
‫صفحة ‪)450‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص املستهلك الرقمي‪:‬‬
‫على غرار املستهلك التقليدي يتميز املستهلك الرقمي بخصائص تتناسب مع وضعيته الجديدة في‬
‫عالم التسويق‪.‬‬
‫‪ -1‬يعملون في مجموعات‪ :‬يؤكد سيت قودن املتخصص في األسئلة التسويقية على أننا بحاجة إلى‬
‫املجموعات لقيادتنا و أن املستهلكين الرقميين يشكلون مجموعات مبنية على ما يتقاسمون من‬

‫‪211‬‬
 ‫بن سكران مصطفى ‪ ،‬بن زخروفة بوعالم‬

‫قيم وعناصر مشتركة فيما بينهم ويعتمدون على هذه املجموعات في كل ما يقومون به في سلوكهم‬
‫الشرائي‪(godin, 2018, p. 355).‬‬
‫‪ -2‬املستهلك الرقمي الدائم‪ :‬يعني دائم الحضور ‪ 24‬ساعة وسبعة أيام على سبعة من خالل اتصاله‬
‫الدائم بشبكة االنترنت وفي أي مكان وكذلك الخصوصية فوسيلة اتصالك تجعلك منفرد في عملية‬
‫االتصال بك‪.‬‬
‫‪ -3‬املستهلك الرقمي وسيلة اتصال‪ :‬من خالل ما تتيحه وسائل التواصل االجتماعي " التي تعتبر‬
‫أدوات إتصال تعتمد على شبكة االنترنت تتيح لألشخاص التفاعل مع بعضهم البعض " (درقاوي‪،‬‬
‫‪ ،2021‬صفحة ‪ ،)94‬يمكن للمستهلك أن ينقل ما يشاء ويذيع ما يشاء عن أي عالمة تجارية من‬
‫خالل تجربته الشخصية معها‪.‬‬
‫‪ -4‬املستهلك الرقمي املتحكم‪ :‬في املجال الرقمي أصبح املستهلك الرقمي أكثر تحكما في عالقته مع‬
‫العالمات التجارية من حيث إبداء رغبته ورأيه في الحاجات والخدمات التي يزيدها وهذا بفضل‬
‫الكم الهائل والسهولة التي أصبحت عملية الحصول على املعلومات عليها‪.‬‬
‫‪ -5‬املستهلك الرقمي أكثر تقليا وأقل والء‪ :‬بسبب حجم املعلومات املوجودة لديه وسهولة البحث‬
‫عن البديل واملقارنة بين السلع والخدمات أصبح املستهلك الرقمي أكثر تقلبا وأقل وفاءا بوالء‬
‫للعالمات التجارية‪. (Baynast lendrevie lévy, 2017, p. 255) .‬‬
‫من خالل هذه الخصائص يتضح لنا أن املستهلك الرقمي أصبح أكثر تنورا في العملية الشرائية‬
‫وأكثر تحكما في عالقته مع العالمات التجارية من خالل االتصال الدائم واالحتكاك املباشر مع كل‬
‫الفاعلين في العملية الشرائية من مستهلكين وباحثين ومؤثرين " و مؤسسات قادرة على تقديم‬
‫منتجات و خدمات بأقل تكلفة ممكنة أي إستغالل أقل قدر من املدخالت " (اسماعيل‪،2015 ،‬‬
‫صفحة ‪.)212‬‬
‫ثالثا سلوك املستهلك الرقمي‪:‬‬
‫‪ -1‬ماهية سلوك املستهلك‪:‬‬
‫هو عبارة «عن نشاطات األفراد أثناء االختيار والشراء للسلع والخدمات من أجل إشباع رغبات‬
‫املستهلك وهو النمط الذي ينتهجه املستهلك في سلوكه في البحث أو الشراء أو امليل نحو خدمة أو‬
‫سلعة أو فكرة يتوقع منها إشباع رغباته» (محمد منصور أبو جليل وأخرون‪ ،2012 ،‬صفحة ‪،)189‬‬
‫سلوك املستهلك هو نتيجة تفاعل املزيج الداخلي والخارجي التي ينتج عنه القرارات التي تخص‬
‫العملية الشرائية في مختلف مراحلها بمكوناتها الداخلية الدوافع من العوامل النفسية لدى‬

‫‪212‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

‫املستهلك والخارجية الحوافز كاملحيط الخارجي واملؤثرات التي تستهدف التأثير على عملية اتخاذ‬
‫القرارات التي تخص العملية االستهالكية‪.‬‬
‫‪ -2‬ماهية سلوك املستهلك الرقمي‪:‬‬
‫ال يختلف سلوك املستهلك التقليدي عن املستهلك الرقمي في تعريفه وال في طريقة دراسته إال في‬
‫تفاوت العوامل املؤثرة على املستهلك في عملية اتخاذ القرارات التي لها عالقة بالعملية االستهالكية‬
‫إذن االختالف ليس جوهريا بل نسبي بدرجة تأثير املتغيرات الداخلية أو الخارجية على املستهلك‬
‫وسلوكه والذي طرأ من خالل دخول الرقمنة في كل مراحل هذه العملية من جمع املعلومات‬
‫واختيار للبدائل والقيام بالعملية الشرائية رقميا من خالل استعمال االنترنت‪.‬‬
‫‪ -3‬العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي‪:‬‬
‫إن املستهلك الرقمي كاملستهلك التقليدي يتأثر بعدة عوامل مشتركة لكن الفرق يمكن في نسبية‬
‫تأثير هذه العوامل على كال املستهلكين وسنشرحها من خالل الرسم البياني التالي‪:‬‬
‫الشكل‪ :01‬نموذج بحثي ملواقف وسلوك املستهلكين في التسوق عبر االنترنت‬

‫الرغبة في‬ ‫املوقف‬ ‫البيئة الخارجية‬

‫الشراء‬ ‫صناعة‬
‫التسوق‬ ‫السلوكي‬
‫عبر‬ ‫قرار‬
‫عبر‬ ‫تجاه‬ ‫التركيبة السكانية‬
‫االنترنت‬ ‫الشراء‬
‫االنترنت‬ ‫التسوق‬
‫عبر‬
‫املميزات الشخصية‬
‫االنترنت‬

‫خصائص مميزات‪:‬‬
‫رضا املستهلك‬ ‫البائع ‪ /‬الخدمة ‪/‬‬
‫املنتج‬
‫جودة املوقع‬
‫االلكتروني‬

‫)‪(Li & Zhang, 2002, p. 05‬‬

‫يرى الباحثان أن هناك متغيرات تؤثر في مراحل العملية الشرائية والتي تؤثر بدورها في رضا‬
‫املستهلك وهي متغيرات البيئة الخارجية والتركيبة السكانية واملميزات الشخصية التي تؤثر في‬
‫املوقف السلوكي للتسويق عبر االنترنت والرغبة وصناعة القرار والثراء الفعلي بينما يرى أن مميزات‬

‫‪213‬‬
 ‫بن سكران مصطفى ‪ ،‬بن زخروفة بوعالم‬

‫البائع والخدمة واملنتج وجودة املوقع تأثر مباشرة في رضا املستهلك بحكم التفاعل املباشر بين هذه‬
‫املتغيرات واملستهلك وبحكم وجودهما في أخر العملية الشرائية أو االقتنائية للسلعة أو الخدمة "‬
‫والتي تساعد املؤسسة على صناعة ميزة تنافسية متمركزة على مبادئ وأسس لضمان بقائها و‬
‫إكتساب مكانة في سوق املنافسة " (هاشيم‪ ،2021 ،‬صفحة ‪.)430‬‬
‫باملقارنة مع عدة دراسات تنحصر كل العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك الرقمي والتي سنعتمد‬
‫عليها في الجانب التطبيقي في‪:‬‬
‫‪ -1‬العوامل الشخصية‪ :‬وهي الجنس والسن والحالة االجتماعية والدخل واملستوى التعليمي‪...‬إلخ‪.‬‬
‫عوامل لها تأثير على سلوك املستهلك الرقمي نظرا لخصوصية كل عنصر وتأثيره على املستهلك‪.‬‬
‫‪ -2‬العوامل النفسية‪ :‬وهي كل املؤثرات التي تؤثر في املكونات النفسية لشخصية املستهلك وتتعلق‬
‫بسعيه لتحقيق الرضا النفس ي والراحة واملالئمة‪.‬‬
‫‪ -3‬العوامل االجتماعية‪ :‬كل ما يتعلق باملجموعات املرجعية واألشخاص والعالقات التي تؤثر في‬
‫سلوك املستهلك أثناء عملية اتخاذ القرارات الشرائية باإليجاب أوالسلب‪.‬‬
‫‪ -4‬محفزات التسويق‪ :‬كل ما يتعرض له املستهلك الرقمي من عروض ترويحية وإعالنات تأثر على‬
‫سلوكه ومحفزات التسويق مهمة للمستهلك الرقمي خاصة في عملية االتصال الدائم بين‬
‫املؤسسات وزبائنها كما سبق ذكرها في خصائص املستهلك الرقمي‪.‬‬
‫‪-3‬النتائج‪ :‬من خالل الدراسة امليدانية سنحاول دراسة تأثير كل العوامل املؤثرة في سلوك‬
‫املستهلك الرقمي الجزائري العوامل الشخصية والنفسية واإلجتماعية ومحفزات التسويق‬
‫باإلضافة إلى نية الشراء وعملية الشراء الفعلي من خالل طرح إستبيان لعينة مقصودة تتمثل في‬
‫من قاموا بالتسوق عبر األنترنت و لو ملرة واحدة على األقل ‪.‬‬
‫إعتمدنا في أداة الدراسة على إستبيان من ستة محاور ‪،‬محور للعوامل الشخصية و محور للعوامل‬
‫النفسية و محور للعوامل اإلجتماعية و محور ملحفزات التسويق و محور لنية الشراء و محور‬
‫لقرار الشراء الفعلي بحيث اختيرت العبارات في كل عامل من العوامل املؤثرة بالرجوع إلى الدراسات‬
‫السابقة‪.‬‬
‫قمنا بتوزيع اإلستبيان على االشخاص املعنيين عن طريق وسائل التواصل اإلجتماعي فايسبوك‬
‫بالتحديد وعدد اإلستبيانات املسترجعة والصالحة للدراسة كان ‪ 65‬إستبيان مقسمين بين‬
‫الجنسين حسب الدائرة النسببية التالية‪:‬‬

‫حسب الجنس‬

‫‪214‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬

‫‪29,7‬‬

‫‪60,3‬‬
‫من املالحظ أن عدد الذكور املتسوقين عبر االنترنت يفوق عدد اإلناث وهذا راجع لعدة أسباب‬
‫أهمها التعامالت املالية الرقمية وكذا طرق اإلستالم والتوزيع التي تحمل بعض الغموض في حيثياتها‬
‫و من حيث السن فقد توزعت النسب على املجاالت السنية كاالتي‪:‬‬
‫حسب السن‬

‫‪4,8 1,6 4,8‬‬

‫‪14,3‬‬

‫‪36,5‬‬
‫حسب التوزيع املحصل يتضح أن غالبية املتسوقين عبر األنترنت تتراوح أعمارهم بين ‪26‬‬
‫‪38,1‬‬
‫سنة و ‪ 45‬سنة وهناك فئة جديرة باملتابعة واإلهتمام من ‪ 19‬سنة إلى ‪ 25‬سنة الغالبية األولى‬
‫لتوفر املوارد املالية و األدوات املستعملة في التبادالت التجارية عبر األنترنت أما الفئة الثالثة فهي‬
‫فئة واعدة للتجارة اإللكرتونية إن وجدت املوارد املالية للقيام ابملعامالت التجارية الرقمية ‪.‬‬

‫بالنسبة للدخل توزعت العينة حسب الفئات التالية‬

‫‪215‬‬
 ‫بن سكران مصطفى ‪ ،‬بن زخروفة بوعالم‬

‫س الد ل‬
‫‪0‬‬

‫‪28.6‬‬
‫‪39.7‬‬ ‫‪30000‬أ ل من‬
‫‪50000‬أ ل من‬
‫‪50000‬أك ر من‬

‫‪31.7‬‬

‫للدخل تأثير كبير في عملية الشراء عبر األنترنت فالنسب متفاوتة بتفاوت الدخل بين عناصر‬
‫العينة املدروسة ألنه لحد الساعة في الجزائر التجارة اإللكترونية تجارة كماليات بالدرجة األولى‬
‫فاملستهلك الجزائري ال تمثل املعامالت اإللكترونية التجارية أكثر من الواحد من املئة من مجمل‬
‫عملياته التبادلية‪.‬‬
‫دراسة الصدق ‪:‬‬
‫االتساق الداخلي بين العبارات‪:‬‬
‫‪ -‬املحور االول و الثاني و الثالث‪ :‬العوامل النفسية و محفزات التسويق و العوامل االجتماعية‪:‬‬
‫الجدول األول‪ :‬االتساق الداخلي بين العبارات‬

‫العوامل االجتماعية‬ ‫محفزات التسويق‬ ‫العوامل النفسية‬

‫‪sig‬‬ ‫العبارات االرتباط‬ ‫‪sig‬‬ ‫العبارات االرتباط‬ ‫‪sig‬‬ ‫العبارات االرتباط‬
‫‪0,000 0,843‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0.001‬‬ ‫‪0.744‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪0.07‬‬ ‫‪0,646‬‬ ‫‪01‬‬
‫‪0,000 0,881‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪0.002‬‬ ‫‪0.703‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪0.02‬‬ ‫‪0,702‬‬ ‫‪02‬‬
‫‪0.835‬‬ ‫‪0.057‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪0.04‬‬ ‫‪0,671‬‬ ‫‪03‬‬
‫‪0.067‬‬ ‫‪0.468‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪0.002‬‬ ‫‪0,708‬‬ ‫‪04‬‬
‫‪0.029‬‬ ‫‪0.544‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0.005‬‬ ‫‪0,659‬‬ ‫‪05‬‬
‫‪ -‬املحور ثالث و الرابع و الخامس‪ :‬العوامل االجتماعية و نية الشراء و قرار الشراء الفعلي ‪:‬‬
‫الجدول الثاني العوامل االجتماعية و نية الشراء و قرار الشراء الفعلي‬
‫قرار الشراء‬ ‫نية الشراء‬
‫‪sig‬‬ ‫االرتباط‬ ‫العبارات‬ ‫‪sig‬‬ ‫االرتباط‬ ‫العبارات‬
‫‪216‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

‫‪0,014‬‬ ‫‪0,599‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪0,008‬‬ ‫‪0,636‬‬ ‫‪13‬‬

‫‪0,01‬‬ ‫‪0,625‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪0,034‬‬ ‫‪0,531‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪0,002‬‬ ‫‪0,721‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪0,001‬‬ ‫‪0,764‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪0,829‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪0,092‬‬ ‫‪0,436‬‬ ‫‪16‬‬
‫‪0,053‬‬ ‫‪0,492‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪0,03‬‬ ‫‪0,542‬‬ ‫‪17‬‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪0,797‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪0,029‬‬ ‫‪0,544‬‬ ‫‪18‬‬
‫‪0,407‬‬ ‫‪0,223‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪0,016‬‬ ‫‪0,593‬‬ ‫‪19‬‬
‫‪0,005‬‬ ‫‪0,660‬‬ ‫‪20‬‬
‫‪0,454‬‬ ‫‪0,202‬‬ ‫‪21‬‬
‫‪0.758‬‬ ‫‪0,084‬‬ ‫‪22‬‬
‫االتساق الداخلي أو ما يمكنك تسميته بصدق الدراسة هو أن تؤدي وتقيس أسئلة‬
‫ً‬
‫االستبيان ما تم وضعه لقياسه فعال‪ ،‬ويقصد به وضوح االستبيان ومفرداته وفقرات االستبيان‬
‫ومفهومه ألفراد عينة الدراسة الذين سوف يشملهم االستبيان وكذلك تكون فقرات االستبيان‬
‫للتحليل اإلحصائي‪ .‬تعد هذه الخطوة من أهم الخطوات في الدراسة اإلحصائية نقوم من خاللها‬
‫بدراسة اإلتساق الداخلي بين العبارات في كل محور فكانت النتائج على النحو التالي‬
‫‪ 06‬عبارات من أصل اإلستبيان الكلي مستوى الداللة ‪α‬كان أكبر من ‪0.005‬‬
‫‪ 06‬عبارات من أصل اإلستبيان اإلرتباط كان ضعيفا أقل من ‪.0.5‬‬
‫هذا ما يجعل الباحث مطمئنا إلى حد كبير حول العبارات املستعملة في اإلستبيان ومدى وضوحها‬
‫لعناصر العينة املستهدفة‪.‬‬
‫الصدق البنائي ‪ :‬االرتباط بين االبعاد و الدرجة الكلية لالستبيان‬
‫‪sig‬‬ ‫االرتباط‬ ‫املحاور‬

‫‪0,003‬‬ ‫‪0,684‬‬ ‫العوامل النفسية‬

‫‪0,003‬‬ ‫‪0,686‬‬ ‫محفزات التسويق‬
‫‪0,074‬‬ ‫‪0,458‬‬ ‫العوامل االجتماعية‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪0,836‬‬ ‫نية الشراء‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪0,804‬‬ ‫قرار الشراء‬
‫الجدول الثالث االرتباط بين االبعاد و الدرجة الكلية لالستبيان‬
‫الصدق البنائي‪ :‬وللتأكد من الصدق البنائي أو التساق الداخلي لإلختبار قمنا بحساب معامل‬
‫اإلرتباط بين درجة كل محور مع الدرجة الكلية لإلستبيان وذلك عن طريق استخدام معامل ارتباط‬
‫بيرسون ‪ ,‬وكانت النتائج على النحو التالي‪:‬‬
‫محور العوامل اإلجتماعية معامل اإلرتباط كان أقل من ‪ 0.5‬و مستوى الداللة ‪. 0.005> 0.074‬‬

‫‪217‬‬
 ‫بن سكران مصطفى ‪ ،‬بن زخروفة بوعالم‬

‫أما باقي املحاور فكانت درجة اإلرتباط أكبر من ‪ 0.5‬و النتائج ذات داللة عند مستوى ‪α=0.005‬‬
‫مما يدل على أن اإلستبيان يتمتع باتساق داخلي ‪ ,‬وذلك من خالل معامالت اإلرتباط بين درجات‬
‫املحاور مع الدرجة الكلية لإلستبيان وهي تطمئن الباحث لتوزيع اإلستبيان على أفراد العينة‪.‬‬
‫‪ 3‬ـ دراسة الثبات‪:‬‬
‫الجدول الرابع دراسة الثبات‬
‫التجزئة النصفية حيث حجم العينة ‪16‬‬ ‫الفا كرونباخ حيث حجم العينة ‪16‬‬
‫االرتباط بعد التصحيح‬ ‫االرتباط قبل التصحيح‬ ‫الفا كرونباخ‬ ‫العبارات‬
‫‪0,849‬‬ ‫‪0,738‬‬ ‫‪0,845‬‬ ‫االستبيان ‪29‬‬

‫االرتباط بعد التصحيح‬ ‫االرتباط قبل التصحيح‬ ‫الفا‬ ‫العبارات‬ ‫املحور‬

‫‪0,695‬‬ ‫‪0,525‬‬ ‫كرونباخ‬
‫‪0,766‬‬ ‫‪5‬‬ ‫العوامل النفسية‬
‫‪0,214‬‬ ‫‪0,117‬‬ ‫‪0,307‬‬ ‫‪5‬‬ ‫محفزات‬ ‫حسب‬
‫‪0,657‬‬ ‫‪0,490‬‬ ‫‪0,654‬‬ ‫‪2‬‬ ‫التسويق‬
‫العوامل‬ ‫املحاور‬
‫‪0,532‬‬ ‫‪0,363‬‬ ‫‪0,674‬‬ ‫‪10‬‬ ‫االجتماعية‬
‫نية الشراء‬
‫‪0,592‬‬ ‫‪0,417‬‬ ‫‪0,725‬‬ ‫‪7‬‬ ‫قرار الشراء‬
‫يتضح من الجدول أن معامل اإلرتباط) ‪ ) r‬يساوي‪ 0.738.‬و هي قيمة دالة عند مستوى الداللة‬
‫‪α=0.005‬وبعد التصحيح وجد أن قيمة معامل الثبات تساوي ‪ 0.894‬وهي قيمة على درجة من‬
‫القبول تدل على ثبات اإلستبيان‬
‫ً‬
‫‪.‬ثانيا ‪ :‬معامل ألفا كرونباخ ‪ :‬كما جاء معامل الثبات بطريقة ألفاكرونباخ مساويا ل ‪0.845‬وهي‬
‫قيمة مرتفعة تشير إلى أن اإلستبيان يتمتع بدرجة عالية من الثبات يمكن اإلعتماد عليه في‬
‫الدراسة ‪.‬‬
‫هذا بالنسبة لإلستبيان ككل وكذلك الحال بالنسبة لكل محور على حدى كل النتائج كانت على‬
‫مستوى من القبول إال محور املحفزات التسويقية والذي كانت اإلجابات متفاوتة ما جعل الثبات‬
‫ضعيفا‪.‬‬
‫الجدول الخامس املقارنة بين املحاور في متغير الجنس‬
‫الداللة‬ ‫‪sig‬‬ ‫ت‬ ‫االناث ن=‪23‬‬ ‫الذكور ن=‪26‬‬
‫اإلحصائية‬ ‫املحسوبة‬
‫ع‬ ‫س‬ ‫ع‬ ‫س‬ ‫املحاور‬
‫غير دال‬ ‫‪0,255‬‬ ‫‪1,15‬‬ ‫‪3,32‬‬ ‫‪16,17‬‬ ‫‪3,55‬‬ ‫‪17.30‬‬ ‫العوامل النفسية‬
‫غير دال‬ ‫‪0,999‬‬ ‫‪0,001‬‬ ‫‪4,27‬‬ ‫‪12,65‬‬ ‫‪4,36‬‬ ‫‪12,65‬‬ ‫محفزات التسويق‬
‫غير دال‬ ‫‪0,80‬‬ ‫‪0,255‬‬ ‫‪1,36‬‬ ‫‪3,04‬‬ ‫‪1,66‬‬ ‫‪3,15‬‬ ‫العوامل االجتماعية‬
‫‪218‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

‫غير دال‬ ‫‪0,78‬‬ ‫‪0,27‬‬ ‫‪6,31 24,69 7,45 25,23‬‬ ‫نية الشراء‬
‫غير دال‬ ‫‪0,26‬‬ ‫‪1,12‬‬ ‫‪4,44 17,91 7,22 19,80‬‬ ‫قرار الشراء‬
‫غير دال‬ ‫‪0,44‬‬ ‫‪0,77‬‬ ‫‪13,97 74,47 18,98 78,15‬‬ ‫االستبيان‬
‫من خال الجدول نالحظ أن كل النتائج غير دالة إحصائيا عند مستوى الداللة ‪ α=0.005‬مما يدل‬
‫أنه ال تأثير لعامل السن على العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي في عملية الشراء‪.‬‬
‫الجدول السادس املقارنة في متغير السن‬
‫الداللة اإلحصائية‬ ‫‪sig‬‬ ‫ف املحسوبة‬ ‫املحاور‬
‫دال‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪6,79‬‬ ‫العوامل النفسية‬
‫غير دال‬ ‫‪0,081‬‬ ‫‪2,11‬‬ ‫محفزات التسويق‬
‫غير دال‬ ‫‪0,70‬‬ ‫‪0,58‬‬ ‫العوامل االجتماعية‬
‫غير دال‬ ‫‪0,48‬‬ ‫‪0,90‬‬ ‫نية الشراء‬
‫غير دال‬ ‫‪0,31‬‬ ‫‪1,23‬‬ ‫قرار الشراء‬
‫غير دال‬ ‫‪0,267‬‬ ‫‪1,33‬‬ ‫االستبيان‬
‫عدا العوامل النفسية التي كانت دالة إحصائيا عند مستوى الداللة ‪ α=0.005‬فإن كل العوامل‬
‫األخرى ال تتأثر بمتغير السن في دراسة سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‪.‬‬

‫التقدير‬ ‫السلم‬ ‫ع‬ ‫س‬ ‫املحاور‬

‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫‪3,46‬‬ ‫‪16,73‬‬ ‫العوامل النفسية‬
‫متوسط‬ ‫‪20‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4,33‬‬ ‫‪13,03‬‬ ‫محفزات التسويق‬

‫منخفض‬ ‫مرتفعة‬ ‫متوسطة‬ ‫منخفضة‬ ‫‪1,71‬‬ ‫‪3,31‬‬ ‫العوامل االجتماعية‬

‫منخفضة‬
‫‪8‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬

‫متوسط‬ ‫مرتفع‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫‪5,66‬‬ ‫‪20.10‬‬ ‫نية الشراء‬

‫‪40‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪10‬‬

‫متوسط‬ ‫مرتفع‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫‪5,53‬‬ ‫‪15,92‬‬ ‫قرار الشراء‬

‫‪28‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪7‬‬

‫متوسط‬ ‫مرتفع‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫‪19,89 85,06‬‬ ‫االستبيان‬

‫‪219‬‬
 ‫بن سكران مصطفى ‪ ،‬بن زخروفة بوعالم‬

‫‪116‬‬ ‫‪87‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪29‬‬

‫تقدير مستوى محاور ‪ :‬يكون عن طريق حساب املتوسط الحسابي لكل محور وقياسه بالنسبة إلى‬
‫مجال املدى لكل محور وكانت النتائج على األغلب متوسطة لكل محور و لإلستبيان ككل عدا محور‬
‫العوامل النفسية الذي كان املستوى فيه مرتفعا ومحور العوامل اإلجتماعية كان املستوى‬
‫منخفض ‪.‬‬
‫مصفوفة االرتباطات بين املحاور و االستبيان ‪:‬‬
‫الدرجة‬ ‫قرار‬ ‫نية الشراء‬ ‫العوامل‬ ‫محفزات‬ ‫العوامل‬
‫الكلية‬ ‫الشراء‬ ‫االجتماعية‬ ‫التسويق‬ ‫النفسية‬
‫االستبيان‬
‫‪0,626‬‬ ‫‪0,376‬‬ ‫‪0,534‬‬ ‫‪129,0‬‬ ‫‪239,0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫االرتباط‬ ‫العوامل‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪0,002‬‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪311,0‬‬ ‫‪058,0‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪sig‬‬ ‫النفسية‬

‫‪0,638‬‬ ‫‪0,369‬‬ ‫‪0,409‬‬ ‫‪0,398‬‬ ‫‪1‬‬ ‫االرتباط‬ ‫محفزات‬

‫‪0,000‬‬ ‫‪0,003‬‬ ‫‪0,001‬‬ ‫‪0,001‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪sig‬‬ ‫التسويق‬

‫‪0,577‬‬ ‫‪0,375‬‬ ‫‪0,534‬‬ ‫‪1‬‬ ‫االرتباط‬ ‫العوامل‬

‫‪0,000‬‬ ‫‪0,002‬‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪sig‬‬ ‫االجتماعية‬

‫‪0,895‬‬ ‫‪0,630‬‬ ‫‪1‬‬ ‫االرتباط‬ ‫نية الشراء‬

‫‪0,000‬‬ ‫‪0,000‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪sig‬‬
‫‪0,818‬‬ ‫‪1‬‬ ‫االرتباط‬ ‫قرار‬
‫‪0,000‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪sig‬‬ ‫الشراء‬

‫‪1‬‬ ‫االرتباط‬ ‫الدرجة‬

‫‪/‬‬ ‫‪sig‬‬ ‫الكلية‬
‫لالستبيان‬
‫من خالل تحليل النتائج الخاصة باإلرتباط بين محاور اإلستبيان و كل محور مع مع الدرجة الكلية‬
‫لإلستبيان نستنتج األتي ‪:‬‬
‫‪ /1‬نية الشراء و إتخاذ القرار الفعلي للشراء هما العامالن األكثر تأثيرا على سلوك املستهلك الرقمي‬
‫الجزائري في عملية الشراء عبر األنترنت بمعامل إرتباط ‪ r= 0.895‬و ‪ r= 0.818‬على الترتيب ويمكن‬
‫تفسير هذا بأن املستهلك الرقمي الجزائري ال يشتري عبر األنترنت إال عندما ال يمكنه تحصيل املنتج‬
‫أو الخدمة عن طريق التسوق التقليدي ألن املستهلك الجزائري لم يصل إلى مستوى الثقة التي‬
‫‪220‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

‫تجعل من التسوق الرقمي يضاهي مكانة التسوق التقليدي عنده إضافة إلى الصعوبات والعراقيل‬
‫املوجودة في التسوق الرقمي في الجزائر املتعلقة باألمان والثقة وأجال التسليم وطرق الدفع ناهيك‬
‫عن التضليل و الخداع والغش الذي يجعل املستهلك الرقمي الجزائري ال يتسوق إلكترونيا إال‬
‫مضطرا و ما يأكد هذه الفرضية هو إرتباط نية الشراء مع قرار الشراء الفعلي بمعامل إرتباط =‪r‬‬
‫‪. 0.630‬‬
‫‪ /2‬العوامل النفسية تأتي في الدرجة الثانية من مستوى التأثير في السلوك الشرائي للمستهلك‬
‫بمعامل إرتباط‬
‫‪ r= 0.626‬و يمكن التعبير عنها أيضا بالدوافع لنبقى في نفس اإلتجاه من التحليل و هو أنه إن ال‬
‫تجبر الحاجة املستهلك الجزائري ملا توجه إلى التسوق الرقمي‬
‫‪ /3‬محفزات التسويق بمعامل إرتباط ‪ r= 0.638‬إن ما يتعرض له املستهلك من محفزات تسويقية‬
‫أثناء بحثه عن املنتج أو الخدمة يأثر فيه بدرجة أكبر من الحالة العادية مثال عند البحث عن منتج‬
‫يبحث املستهلك عن الحمالت التسويقية واإلعالنات الخاصة به و التخفيضات و ما إلى ذلك لكن‬
‫في الحالة العامة يجتنب هذه اإلعالنات بل وحتى يقوم بحذفها و ما يرجح كفة هذه الفرضية هو‬
‫معامل اإلرتباط بين املحفزات التسويقية و نية الشراء و قرار الشراء الفعلي ب ‪ r=0.409‬و =‪r‬‬
‫‪ 0.396‬إذ مما يتضح أن املستهلك الرقمي في نية الشراء يتأثر باملحفزات التسويقية و التي بدورها‬
‫تأثر في بناء قيمة العالمة التجارية حسب دراسة عائشة عتيق وأخرون (عتيق‪ )2017 ،‬ودراسة‬
‫فاطمة الزهرة قارة مصطفى وعبد القادر برينيس (برينيس‪ )2019 ،‬ويقل هذا التأثر في قرار الشراء‬
‫الفعلي إلعتماده على عوامل أخرى أكثر تأثيرا كالعوامل النفسية التي كان معامل اإلرتباط لديها مع‬
‫نية الشراء ‪r= 0.534‬‬
‫‪ /4‬العوامل اإلجتماعية بمعامل إرتباط ‪ r= 0.577‬كأضعف إرتباط أو تأثير على سلوك املستهلك‬
‫الرقمي الجزائري ببساطة ألن البيئة الخارجية للمستهلك الرقمي الجزائري ال ترقى إلى مستوى‬
‫التاثير في سلوك املستهلك الرقمي بدرجة كبيرة و هذا ملحدودية املتسوقين الرقميين في الوقت‬
‫الحالي في الجزائر وغياب الجماعات املرجعية الرقمية ذات التأثير الكبير ‪.‬‬
‫‪ -5‬الخالصة‪:‬‬
‫من خالل هذه الدراسة حاولنا دراسة كل العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك الرقمي‬
‫الجزائري في عملية الشراء فكان واضحا ان املستهلك الرقمي الجزائري مازال حبيس تأثير العوامل‬
‫النفسية بالدرجة االولى لغياب تجارة إلكترونية راسخة القواعد ومؤهلة لنيل ثقة املستهلك الرقمي‬
‫الجزائري ‪.‬‬

‫‪221‬‬
 ‫بن سكران مصطفى ‪ ،‬بن زخروفة بوعالم‬

‫لذلك على املؤسسات الخاصة سواء إنتاجية أو خدماتية وكذلك املؤسسات حكومية العمل على‬
‫إرساء قواعد صلبة للتجارة اإللكترونية في الجزائر من أجل كسب ثقة املستهلك الرقمي وبعد ذلك‬
‫يمكن الحديث عن العوامل املؤثرة األخرى و السعي إلى تطويرها من أجل الفهم والتأثير في سلوك‬
‫املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء ‪.‬‬
‫املراجع‪:‬‬
‫✓ أسماء درقاوي‪ .)2021( .‬إدارة عالقة العمالء ومواقع التواصل االجتماعي ‪ ،‬دراسة ميدانية‬
‫باملؤسسات الجزائرية‪ .‬مجلة املالية واألسواق املجلد ‪ 08‬العدد ‪.94 ،01‬‬
‫✓ بلعجال أمينة‪ ،‬عتو محمد‪ .)2021( .‬واقع إدارة عالقات الزبون الوظيفية لشركات التأمين‪.‬‬
‫مجلة املالية واالسواق املجلد ‪ 08‬العدد ‪.450 ،02‬‬
‫✓ زكية‪ ،‬ليلى عيادي قصاص‪ .)2018( .‬أثر أبعاد الجودة املدركة للخدمة على ثقة الزبون‪،‬‬
‫دراسة حالة الزبائن الجزائرية لالتصاالت‪ .‬مجلة املالية واالسواق املنجلد ‪ 05‬العدد‪.66 ،10‬‬
‫✓ عائشة واخرون عتيق‪ .)2017( .‬قيمة العالمة التجارية وأثرها على سلوك املستهلك الجزائري‪.‬‬
‫دراسة حالة العالمة التجارية موبيليس‪ .‬مجلة املالية واألسواق املجلد الرابع العدد ‪.01‬‬
‫✓ عبد الرحمن بنين‪ .)2021( .‬أثر أبعاد إدارة العالقة مع الزبون على رضا و اإلحتفاظ بالزبائن‬
‫دراسة ميدانية على زبائن مؤسسة ‪ .caat‬مجلة املالية واألسواق املجلد ‪ 08‬العدد ‪.353 ،01‬‬
‫✓ فاطمة الزهراء قارة مصطفى وعبد القادر برينيس‪ .)2019( .‬دور التسويق املصرفي في تحقيق‬
‫والء الزبون ‪ .‬دراسة حالة بنك الجزائر الخارجي ‪ BEA‬لوالية مستغانم‪ .‬مجلة املالية واالسواق‬
‫املجلد ‪ 05‬العدد ‪.10‬‬
‫✓ محمد حسن حسني‪ .)2012( .‬حماية املستهلك اإللكتروني في القانون الدولي الخاص‪ .‬دار‬
‫النهضة العربية‪.‬‬
‫✓ محمد منصور أبو جليل وأخرون‪ .)2012( .‬سلوك املستهلك واتخاذ القرارات الشرائية مدخل‬
‫متكامل‪ .‬دار الحامة للنشر والتوزيع‪.‬‬
‫✓ مراد اسماعيل‪ .)2015( .‬دور االبداع في رفع تنافسية املؤسسات الخدماتية ‪ .‬دراسة حالة‬
‫شركة االتصاالت الكويتية اوريدو‪ .‬مجلة املالية واالسواق املجلد ‪ 02‬العدد ‪.212 ،01‬‬
‫✓ نبيلة مريم هاشيم‪ .)2021( .‬دور امليزة التنافسية في اكتساب مكانة في السوق‪ .‬دراسة حالة‬
‫مؤسسة موبيليس وأوريدو االتصاالت‪ .‬مجلة املالية واألسواق املجلد ‪ 08‬العدد ‪.430 ،01‬‬
‫‪✓ Baynast lendrevie lévy .)2017( .Mercator .Maison Dunod.‬‬

‫‪222‬‬
 ‫العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك الرقمي الجزائري في عملية الشراء‬

✓ Li, N., & Zhang, P. (2002). CONSUMER ONLINE

SHOPPING ATTITUDES AND. Americas Conference on
Information Systems, 510.
✓ seth
godin .)2018( .c'est sa le marketing .miami: portfolio,
penguin.

223