ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

----------

Marketing Căn Bản

Sản phẩm: Coca-Cola Mint

GVHD: Th.S Cung Thục Linh

Mã học phần: 221MA0111 – Ca học: Ca 3 Thứ Ba

Danh sách thành viên: Nhóm 7

1. Nguyễn Ngọc Huy..................... K214051668
2. Nguyễn Thị Thúy Di ................. K214051248
3. Nguyễn Quốc Duy..................... K214051660
4. Nguyễn Vĩnh An ....................... K214050334
5. Lê Thị Yến Nhi ......................... K214051671
6. Đỗ Quốc Thịnh .......................... K214051677
7. Phan Thị Hải.............................. K214051662
8. Cao Ngọc Bảo Hân.................... K214051663

TP.Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 12 năm 2022

0
 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

STT Họ và tên MSSV Phân công Đánh giá

Nội dung + Tổng hợp + Thiết

1 Nguyễn Ngọc Huy K214051668 100%
kế bao bì, poster + Dựng clip

Nội dung + Kiểm tra + Slides

2 Nguyễn Thị Thúy Di K214051248 100%
thuyết trình + Quay clip

Nội dung + Thuyết trình +

3 Nguyễn Quốc Duy K214051660 100%
Quay clip

Nội dung + Slides thuyết trình

4 Nguyễn Vĩnh An K214050334 100%
+ Quay clip

Nội dung + Thuyết trình +

5 Lê Thị Yến Nhi K214051671 100%
Quay clip

6 Đỗ Quốc Thịnh K214051677 Nội dung + Quay clip 100%

Nội dung + Quay clip + Dựng

7 Phan Thị Hải K214051662 100%
clip

8 Cao Ngọc Bảo Hân K214051663 Nội dung + Dựng clip 100%

1
2
 MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM..................................... 6
1. Khái quát về Coca-Cola................................................................................................................ 6
1.1. Tại thị trường thế giới........................................................................................................... 6

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 6

1.1.2. Tình hình hoạt động ...................................................................... 7
1.2. Tại thị trường Việt Nam ....................................................................................................... 8

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 8

1.2.2. Tình hình hoạt động ...................................................................... 8
2. Giới thiệu dòng sản phẩm Coca-Cola Mint .................................................................................. 9

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ 10

1. Môi trường vi mô ....................................................................................................................... 10
1.1. Nội bộ doanh nghiệp .......................................................................................................... 10
1.2. Nhà cung ứng ..................................................................................................................... 11
1.3. Trung gian Marketing ......................................................................................................... 12
1.4. Khách hàng ......................................................................................................................... 13
1.5. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................................. 14
1.6. Công chúng......................................................................................................................... 14
2. Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................................................ 15
2.1. Môi trường nhân khẩu học ................................................................................................. 15
2.2. Môi trường kinh tế.............................................................................................................. 15
2.3. Môi trường thiên nhiên ....................................................................................................... 16
2.4. Môi trường công nghệ ........................................................................................................ 16
2.5. Môi trường chính trị - pháp luật ......................................................................................... 17
2.6. Môi trường văn hóa – xã hội .............................................................................................. 17

III. THỊ TRƯỜNG, PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ....... 18
1. Thị trường ................................................................................................................................... 18
1.1. Thị trường nước giải khát tại Việt Nam ............................................................................. 18

1.1.1. Lý do thị trường giải khát Việt Nam phát triển ấn tượng ........... 19
1.1.2. Doanh nghiệp trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam ..... 19

3
 1.1.3. Sự tăng trưởng đều đặn qua các năm của ngành giải khát Việt
Nam .......................................................................................................... 20
1.1.4. Thị trường nước giải khát Việt Nam: Cơ hội và cả thách thức .. 21
1.1.5. Xu hướng thị trường nước giải khát trong tương lai .................. 22
1.2. Thị trường Coca-Cola tại Việt Nam ................................................................................... 23
2. Phân khúc thị trường .................................................................................................................. 25
2.1. Phân khúc thị trường theo địa lý ........................................................................................ 25
2.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học - xã hội học ...................................................... 25
2.3. Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng .................................................................. 25
2.4. Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý ........................................................................ 26
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................................................... 26
3.1. Đánh giá phân khúc thị trường ........................................................................................... 26
3.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 27

IV. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ............................. 27

1. Nhãn hiệu sản phẩm ................................................................................................................... 27
2. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .............................................................................. 27
2.1. Chất lượng sản phẩm .......................................................................................................... 27
2.2. Đặc tính sản phẩm .............................................................................................................. 28
3. Kích thước và bao bì sản phẩm .................................................................................................. 29
4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm............................................................................................................. 30

V. CHIẾN LƯỢC GIÁ ............................................ 31

1. Bày bán sản phẩm cũ có đính kèm sản phẩm mới ...................................................................... 31
2. Thâm nhập thị trường ................................................................................................................. 31
3. Giai đoạn cạnh tranh ................................................................................................................... 31
4. Chiến lược giá phù hợp với từng khu vực và phân khúc khách hàng......................................... 32

VI - CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

(DISTRIBUTION) ................................................... 33
1. Mục tiêu của chiến lược phân phối: ........................................................................................... 33
2. Mô hình xây dựng chiến lược phân phối .................................................................................... 33
2.1 Khách hàng mục tiêu ........................................................................................................... 33
2.2. Các cấp kênh phân phối...................................................................................................... 33
2.3. Tạo dựng chính sách........................................................................................................... 35

4
 2.4. Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối ........................................................................ 36

2.4.1. Mục tiêu sản lượng và doanh số ................................................. 36

2.4.2. Mục tiêu thương hiệu .................................................................. 36

VII - CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION) 36

1. Mục tiêu xúc tiến ........................................................................................................................ 36
2. Quảng cáo ................................................................................................................................... 37
2.1. Mục đích quảng cáo: .......................................................................................................... 37
2.2. Thông điệp quảng cáo: ....................................................................................................... 37
2.3. Ngân sách của quảng cáo: .................................................................................................. 37

2.3.1. Thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam ........................................ 37

2.3.2. Tính cạnh tranh ........................................................................... 37
2.3.3. Mức độ trung thành với thương hiệu .......................................... 38
2.4. Phương tiện quảng cáo: ...................................................................................................... 38

2.4.1. Truyền hình ................................................................................. 38

2.4.2. Mạng xã hội ................................................................................ 39
2.4.3. Quảng cáo tại địa điểm bán hàng ............................................... 39
3. PR sản phẩm thông qua KOL (Key opinion leader) ................................................................... 39
4. Khuyến mãi ................................................................................................................................ 40

4.1. Mục đích khuyến mãi ..................................................................... 40

4.2. Đối với người tiêu dùng ................................................................. 40
4.3. Đối với trung gian mua bán, đại lý ................................................ 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................... 41

5
I. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
1. Khái quát về Coca-Cola
1.1. Tại thị trường thế giới
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Coca-Cola (The Coca-Cola Company) có trụ sở tại Atlanta,
Georgia, nhưng được thành lập tại Wilmington, Delaware. Đây là công ty đồ
uống và là nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc
gia của Hoa Kỳ.

Sứ mệnh: “Đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt”. (James Quincey -
CEO of The Coca-Cola Company). Tầm nhìn: Tạo ra các thương hiệu và nước
giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh
thần. Đồng thời, phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung
tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống của mọi người
dân, cộng đồng và toàn thế giới.

Người đầu tiên sáng chế ra Coca-Cola là dược sĩ John Stith Pemberton
(1831-1888), chủ một hiệu thuốc tư nhân, với mục đích ban đầu là chế tạo ra một
loại siro có tác dụng giảm nhức đầu, mệt mỏi. Cái tên thương hiệu Coca-Cola
được ông Frank M. Robinson, kế toán trưởng của dược sĩ Pemberton nghĩ ra.
Ông đã tự tay viết tên thương hiệu bằng phông chữ Spencerian script và cho đến
nay vẫn được Coca-Cola sử dụng để làm logo của mình. Đến năm 1888, khi
dược sĩ Pemberton qua đời do căn bệnh ung thư bao tử, gia đình ông đã trở nên
khánh kiệt do chi phí chữa trị và buộc phải bán lại công thức Coca-Cola cho Asa
Griggs Candler với giá 300 USD. Đến năm 1889, Asa Griggs Candler tiếp tục
thâu tóm cổ phần từ hai cổ đông còn lại và hoàn thành việc sở hữu trọn vẹn nhà
máy, công thức cũng như thương hiệu
Coca-Cola. Đến năm 1892, ông đã thành
lập Công ty Coca-Cola. Nhãn hiệu
“Coca-Cola” đã được đăng ký tại Văn
phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm 1893.
Năm 1899, Coca-Cola đã ký thỏa thuận
đầu tiên với một công ty đóng chai độc
lập, được phép mua siro và sản xuất, đóng
chai và phân phối đồ uống Coca-Cola.
Các chai đầu tiên có nắp đậy bằng kim loại.

Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty duy nhất được phép bán đồ uống
đóng gói lạnh ở Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa. Những thị trường mới đã mở ra

6
cho Coca-Cola vào đầu những năm 1990. Công ty bắt đầu bán sản phẩm ở Đông
Đức vào năm 1990 và ở Ấn Độ vào năm 1993. Coca-Cola đã tạo ra nhiều loại
đồ uống mới trong những năm 1990, bao gồm đồ uống trái cây dành cho trẻ em
được bán trên thị trường châu Á, đồ uống thể thao Powerade và nước đóng chai
Dasani. Coca-Cola cũng mua lại bia gốc của Barq tại Hoa Kỳ; Inca Kola ở Peru;
Maaza, Thums Up, và Limca ở Ấn Độ,... Năm 2009, Công ty giới thiệu
“Packaging PlantBottle” – chai nước giải khát bằng nhựa tái chế PET đầu tiên
được sản xuất với 30% nguyên liệu từ thực vật. Coca-Cola đã không ngừng phát
triển bao bì bền vững, bao gồm việc tạo ra chai PET nguyên mẫu đầu tiên trên
thế giới được sản xuất hoàn toàn từ nguyên liệu thực vật vào năm 2015. Năm
2010, Coca-Cola đã giới thiệu sáng kiến 5by20. Mục tiêu của chương trình là
nâng cao năng lực kinh tế cho 5 triệu doanh nhân nữ trên toàn cầu vào năm 2020.

Các nỗ lực bền vững và mục tiêu của công ty tiếp tục phát triển theo các
năm và chúng đã có sức ảnh hưởng lan tỏa khắp toàn cầu. Trong những năm qua,
Coca-Cola đã đưa ra các sáng kiến mới và đạt được nhiều kết quả, ví dụ như
hoàn thành mục tiêu cung cấp thêm 100% nước, nhanh hơn dự kiến tới 5 năm.
Coca-Cola cam kết sẽ không dừng lại dù khi đã đạt được mục tiêu, tiếp tục đưa
ra các sáng kiến và các dự án để tạo ra tác động lớn hơn.

1.1.2. Tình hình hoạt động

Coca-Cola đã mở rộng mạnh mẽ các hoạt động kinh doanh quốc tế trong
hơn 50 năm qua, có mặt trên 200 quốc gia toàn cầu và đã trở thành một trong
những “ông lớn” với vị thế vững chắc trên thị trường nước giải khát nói chung
và nước giải khát không cồn nói riêng.

Thị trường của Coca-Cola được chia thành 5 khu vực lớn gồm: khu vực
Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu
Á Thái Bình Dương, khu vực Châu
Phi và đại lục Á Âu. Coca hiện tại
chưa tham gia được vào thị trường
Cuba và Bắc Triều Tiên vì rào cản
chính trị - pháp luật. Cuba vẫn bị Mỹ
cấm vấn và Bắc Triều Tiên là nền
kinh tế khép kín, không mở rộng
giao thương với nước ngoài.

Công ty sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với hơn 500 nhãn hiệu khác
nhau, đây là một trong những danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn nhất trong
toàn ngành. Cung cấp đồ uống cho mọi hương vị trong 7 loại đồ uống: nước ngọt

7
có ga, nước đóng chai, nước ép và nước trái cây, đồ uống thể thao, trà và cà phê,
nước tăng lực, đồ uống thay thế.

1.2. Tại thị trường Việt Nam

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Coca-Cola lần đầu tiên giới thiệu tại Việt Nam năm 1960 và đã trở lại từ
tháng 2/1994 và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài, sau khi Hoa Kỳ dỡ bỏ lệnh
cấm vận thương mại. 8/1995, Liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương
và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. 9/1995, một liên
doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty nước giải khát Coca-Cola
Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương
Dương của Việt Nam với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ. Tháng 1 năm
1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung: Coca-Cola Non Nước.

Tháng 6/2001, ba công ty nước giải khát Coca-Cola tại 3 miền đã hợp
nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại
Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2. Tình hình hoạt động

Các nhãn hiệu nước giải khát của

Coca-Cola tại Việt Nam bao gồm: nước
có ga: Coca-Cola, Sprite, Fanta; sữa và
nước trái cây: Nutriboost, Minute Maid;
nước uống đóng chai và trà: Dasani,
Aquarius, FuzeTea+, nước tăng lực
Thunder.

Trong giai đoạn 2016 - 2018,

Coca-Cola đã đóng góp 3.500 tỷ đồng vào
GDP hàng năm của Việt Nam thông qua các hoạt động kinh doanh và đầu tư.
Công ty cũng đã hỗ trợ 80.076 việc làm từ các hoạt động trực tiếp của doanh
nghiệp cũng như chuỗi cung ứng.

Tại Việt Nam, Coca-Cola từ lâu đã tập trung phát triển nhân tài ở các địa
phương để trở thành một phần của cộng đồng Coca-Cola. Một trong những
chương trình nổi bật nhất là “Nhà Lãnh Đạo Thế Hệ Mới” (Next Generation
Leaders - NGL), một chiến lược dài hạn đầu tư vào phát triển con người nhằm
tạo ra các nhà lãnh đạo cho tương lai. Bên cạnh đó còn có “Giám Sát Bán Hàng
Tiềm Năng” (The Coke Spark) là một chương trình tuyển dụng và đào tạo, nơi

8
các bạn trẻ tham gia xây dựng kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tìm hiểu thị
trường và phân tích cách quảng bá sản phẩm của Coca-Cola.

Coca-Cola cũng đảm bảo cho cộng đồng địa phương được tham gia vào
việc xây dựng các hoạt động của công ty. 91% các nhà cung ứng của Coca-Cola
là doanh nghiệp địa phương và công ty cũng đặt mục tiêu trong năm nay nữa
50% nhà cung ứng trong nước là doanh nghiệp nữ. Khoảng 2.368 phụ nữ tại Việt
Nam cũng được hưởng lợi từ các chương trình chia sẻ kiến thức và hỗ trợ tư vấn
kinh doanh được tổ chức bởi Coca-Cola và các đối tác.

Tại Việt Nam, Coca-Cola tự hào là một phần trong cuộc sống hàng ngày
của người dân, tạo ra những ảnh hưởng tích cực theo nhiều cách khác nhau.
Trong khi đó trên phạm vi toàn cầu, sứ mệnh mới của Coca-Cola nhấn mạnh
cam kết kiên định của công ty đối với cộng đồng những người yêu thích thương
hiệu và đồ uống của mình trong những năm qua, không chỉ với mục đích phục
vụ nhu cầu giải khát, mà còn góp phần truyền cảm hứng đổi mới và thúc đẩy sự
phát triển của cộng đồng và xã hội.

2. Giới thiệu dòng sản phẩm Coca-Cola Mint

Với “Sứ mệnh đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt”, Coca-Cola luôn
mong muốn và không ngừng nỗ lực để mang lại cho khách hàng những sản phẩm
chất lượng, mới mẻ và sáng tạo nhất có thể. Sau một thời gian dài nghiên cứu thị
trường, nghiên cứu những khẩu vị đa dạng của người tiêu dùng và khảo sát những

9
mong muốn của khách hàng về một loại thức uống giải khát có gas mới, chúng
tôi rất hân hạnh được giới thiệu đến quý khách hàng một sản phẩm mới đến từ
Coca-Cola: nước ngọt có gas Coca-Cola Mint.

Sản phẩm Coca-Cola Mint là sự kết hợp sáng tạo và độc đáo giữa hương
vị nguyên bản Coca-Cola thơm ngon, cùng với tinh chất bạc hà the mát, bùng nổ
giác quan hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng những dư vị mới mẻ, đánh thức
giác quan, giúp tỉnh táo tinh thần và bổ sung năng lượng.

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ, VĨ MÔ

1. Môi trường vi mô
1.1. Nội bộ doanh nghiệp
Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị
marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn
quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết
kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn,
đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng
vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất
sản phẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm
cần thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được
tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra.

10
 Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca-
Cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà
còn trên toàn thế giới.

1.2. Nhà cung ứng

Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân
công có trình độ. Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những
doanh nghiệp có thể đáp ứng. Những người cung ứng cung cấp cho công ty và
các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm
cụ thể.

Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca-Cola cũng tìm cho
mình những nhà cung cấp tương ứng. Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi
giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc
phải nâng giá. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện
khác có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn
hạn sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi
thiện cảm của khách hàng đối với công ty.

Một số nhà cung ứng của Coca-Cola:

Nhà cung ứng Nguyên liệu

Công ty trách nhiệm hữu hạn

Vỏ chai chất lượng cao
Dynaplast Packaging ( Việt Nam)

Công ty chế biến Stepan Lá coca

Thu mua và chế biến lá coca dùng

Công ty Stepan
để sản xuất nước Coca-Cola

Công ty cổ phần Biên Hòa với thương

Thùng carton hộp giấy cao cấp
hiệu Sovi

Nhà máy đường KCP Đường tinh luyện

11
 1.3. Trung gian Marketing
Những trung gian marketing của Coca-Cola bao gồm nhiều thành phần :
đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ: Công ty TNHH Nguồn
Sống Việt, Nhà phân phối nước giải khát Coca-Cola Vân Vân, Nhà phân phối
nước giải khát Coca-Cola Thiên Chấn Hưng…

Có thể nói Coca-Cola đã có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt
Nam, chúng ta thấy những sản phẩm của Coca-Cola có mặt ở hầu hết ở các cửa
hàng tạp hóa, siêu thị...và cả những hàng quán nước ven đường, không hề khó
khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của Coca-Cola ở Việt Nam.

Các công ty quảng cáo, trung gian vận chuyển xí nghiệp và các trung
gian tài chính,... Coca-Cola có một hệ thống trung gian marketing khá rộng lớn
tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp
các địa phương trong nước.

12
 1.4. Khách hàng
Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc
một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca-Cola luôn hướng tới mọi đối
tượng khách hàng:

- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và
dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường doanh nghiệp: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để
sau đó bán lại kiếm lời.
- Thị trường chính quyền: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những tổ chức, cá nhân trên thế giới mua hàng hóa
và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.

Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng
vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng
được bày bán ngang tầm mắt, những nơi bắt mắt. Một yếu tố khác mang lại thành
công cho Coca-Cola là sự trình bày sản phẩm. Coca-Cola được đựng trong lon
nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai
chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những
đường cong trắng tuyệt diệu, Coca-Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi
cuốn khách hàng. Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca-Cola luôn coi
“Khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách
hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca-Cola. Nhiều chương trình
khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, “mua 1 tặng
1”. Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca-Cola là các
cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành
trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các
thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca-Cola lớn trong thời gian ngắn nhất.
Nhờ cuộc thi này mà Coca-Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người
tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.

13
 1.5. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ trực tiếp: những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trong ngành,
có ảnh hưởng mạnh đến tình hình doanh nghiệp. Một số đối thủ như: Suntory
PepsiCo Redbull, Tân Hiệp Phát, Tribeco…

Đối thủ tiềm năng: các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế như
cafe, sữa, bia, nước đóng chai,.. nhưng tiềm năng chưa đủ mạnh để cạnh tranh
nước giải khát của Coca-Cola

1.6. Công chúng

Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước, thành đạt trong kinh
doanh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh, song chưa từng dùng cách đút lót, mặc
dù tham nhũng hiện đang là vấn nạn tại nhiều nước đang phát triển. Hãng đã có
suy nghĩ và rất chú ý đến cách thức tiếp cận thị trường, cách chọn đối tác kinh
doanh địa phương, và cách thức hoạt động tại nước ngoài. Và trung thực là mấu
chốt trong cách tiếp cận của hãng.

Coca-Cola đã có những nỗ lực lớn trong việc công khai các hợp đồng
của mình nhằm có được sự ủng hộ của công chúng và phát triển thế mạnh - từ
bạn hàng và công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đạo cao cấp không dễ
dàng tiếp nhận đút lót từ công ty đồ uống khổng lồ. Hãng từng tuyên bố công
khai: Coca-Cola thà phải rút khỏi đất nước đó còn hơn là đút lót khoản tiền lớn
cho vị đứng đầu nhà nước.

Coca-Cola ngày càng tiến xa hơn. Công ty đóng vai trò toàn diện tại hầu
hết các nước mà nó hoạt động, ủng hộ giáo dục, nghệ thuật và các dịch vụ xã hội
dài hạn theo cách chân chính. Coca-Cola hiểu rằng chìa khóa cho sự thành công

14
chính là quyết tâm của công ty trong việc thể hiện cho các đối tác kinh doanh
rằng: cho dù truyền thống và quốc tịch của họ là gì thì công ty vẫn đánh giá cao
sự trung thực và hiểu biết ngôn ngữ của đối tác và tôn trọng họ. Nhờ vậy, Coca-
Cola luôn nhận được sự khâm phục của nước chủ nhà, đối thủ cạnh tranh.

2. Phân tích môi trường vĩ mô

2.1. Môi trường nhân khẩu học
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 98,17 triệu người. Việt Nam là một
quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc. Người Việt chiếm khoảng 86%
dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết
những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền
núi. Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời
kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần
gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu
bước vào thời kỳ già hóa dân số. Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của
người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần
đây.

Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng,
và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ cấu dân số
vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ,
có tay nghề. BD

2.2. Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: năm 2018: tăng 7.08% so với năm 2017, năm
2019: tăng 7.02% so với năm 2018, năm 2020: tăng 2.91% so với năm 2019,
năm 2021: tăng 2.58% so với năm 2020. Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam
trong các năm 2018 - 2019 khá cao điều này phản ánh kinh tế tăng trưởng dẫn
đến thu nhập của người tiêu dùng ngày một tăng lên và chi tiêu nhiều hơn nhờ
đó mà công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao. Trong năm
2020 - 2021 mức tăng trưởng này giảm mạnh do ảnh hưởng nặng nề của đại dịch
Covid-19, khiến người dân Việt Nam phải cắt giảm một số sản phẩm như bia,
rượu, nước ngọt thay vào đó, họ tăng cường mua sắm và dự trữ các loại thực
phẩm cần thiết ở nhà trong thời kỳ xã hội giãn cách điều này tạo ra thách thức,
khó khăn trong việc quản lý hàng tồn kho, phân phối và quản lý nguồn nhân lực
trong thời kỳ dịch bệnh

Lạm phát: năm 2018: 3.54%, năm 2019: 2.79%, năm 2020: 3.23%, năm
2021: 1.84%. Trong 4 năm trở lại đây lạm phát đã liên tục giảm, đặc biệt trong

15
năm 2021 lạm phát đã được kiểm soát thành công chỉ tăng 1,84% so với năm
trước điều này giúp cho giá cả của các mặt hàng được ổn định và mức chi tiêu
của người tiêu dùng cho các mặt hàng như nước giải khát được giữ vững. Trong
năm 2022, nhu cầu sản xuất và tiêu dùng tăng lên; lạm phát sẽ chịu tác động của
vấn đề tăng giá nguyên nhiên vật liệu trên thế giới như xăng dầu và giá cước vận
chuyển. Việc nhập khẩu nguyên liệu với mức giá cao sẽ ảnh hưởng đến chi phí
sản xuất, giá thành sản phẩm, từ đó đẩy giá hàng hóa tiêu dùng trong nước lên
cao tạo áp lực cho lạm phát.

2.3. Môi trường thiên nhiên

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
kinh doanh của công ty như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty
thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản
phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và
được nhiều người ưa thích, ủng hộ;
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì
vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả
vỏ lon nước ngọt là cần thiết;
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành
cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm
chi phí sản xuất;
- Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các
nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản
lý kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế
nguyên,nhiên liệu và bảo vệ môi trường. không chỉ có Coca-Cola mà hiếm
có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nghiệm này.

2.4. Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các ứng
dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất
và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng
sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,… Ý
tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên
cứu và ứng dụng như: Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần
từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ

16
chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ
yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.

2.5. Môi trường chính trị - pháp luật

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo
ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng
sẽ là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu
dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo
trung thực và có văn hóa,…Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm luôn
là điều thu hút các nhà đầu tư.

2.6. Môi trường văn hóa – xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, yêu thích thể thao đặc
biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và
quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện
bản thân và thử nghiệm những điều mới mẻ.

Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam. Với thay
đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng
sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt động
Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.

Giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là
xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên
thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca-Cola, Pepsi,
Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo
trong các trò chơi điện tử.

Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút
và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.

17
III. THỊ TRƯỜNG, PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. Thị trường
1.1. Thị trường nước giải khát tại Việt Nam
Nước giải khát là một trong các mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG. Nó
có sức tiêu thụ lớn và nằm trong top đầu những mặt hàng có sản lượng bán ra
nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, mặt hàng này cũng được nhiều thương
hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia. Tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng
người sử dụng bình quân trên ngày ở mức gần 50%.

Tại Việt Nam, có những thể loại sản phẩm nước giải khát bao gồm: Nước
khoáng có gas, nước khoáng không gas, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng
lực, trà uống liền và nước hoa quả.

Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

- 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát
Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng
lực… còn nước khoáng chiếm 15% còn lại;
- Bình quân người Việt Nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/
người/ năm;
- 85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ
lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.

18
 Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2021 sản lượng nước giải khát
các loại của Việt Nam đạt từ 8,3–9,2 tỷ lít/năm. Ngoài điều được thông báo đó,
VietinBank ( công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng
báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát
không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng.

1.1.1. Lý do thị trường giải khát Việt Nam phát triển ấn tượng
Do khí hậu nóng ẩm, nên nền kinh tế của thị trường nước giải khát ở Việt
Nam tăng nhanh. Văn hóa ăn uống đa dạng đã đẩy nhu cầu sản xuất nước giải
khát tăng vụt khoảng 18% trong năm 2018. Và chỉ chững lại bởi dịch Covid 19.

Ngành dịch vụ thức uống không cồn, đặc biệt là loại có ga đi kèm đá lạnh
để uống trong thời tiết nóng bức đã giúp thỏa mãn người sử dụng trong ngày hè
oi bức. Việt Nam có dân số trẻ nhiều, độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi chiếm 63% nhu
cầu về việc uống nước giải khát.

1.1.2. Doanh nghiệp trong thị trường nước giải khát tại Việt Nam
Trên đà phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh
nghiệp nước giải khát được hình thành và phát triển rất thành công.

19
 Doanh nghiệp sản xuất mặt hàng về nước giải khát luôn có sự phát triển
không ngừng và ngày càng sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn luôn tìm tòi và làm
ra những loại nước giải khát mới.

Những doanh nghiệp đứng đầu trong thị trường nước giải khát Việt Nam là:

- Coca-Cola Việt Nam

- Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam
- Tập đoàn Tân Hiệp Phát
- Công ty TNHH Red Bull
- Công ty TNHH Lavie
- Công ty Vinamilk
- Công ty cổ phần nước khoáng
Vĩnh Hảo
- Công ty Unilever

1.1.3. Sự tăng trưởng đều đặn qua các năm của ngành giải khát Việt
Nam
Ở thị trường nước giải khát có lượng người tiêu thụ cao như Việt Nam,
giá trị của nhóm đồ uống không cồn tăng trưởng mạnh vào năm 2018 so với năm
trước 7%. Ngoài ra, còn góp phần vào ngành tiêu dùng nhanh là 20% - ngang
tầm với đồ uống có cồn như bia. Với hàng tỷ đồng cho việc tiền thuế nhà nước,

20
ngành nước giải khát đã góp phần vào mỗi năm nhằm tăng thêm sự phát triển
cho kinh tế cả quốc gia.

Theo thống kê số liệu của cục, vào năm 2015 trở đi, ngành nước giải khát
nội địa có cồn và không cồn chiếm tận 4,5% về lĩnh vực kinh doanh dịch vụ và
sản xuất, tương đương đóng góp gần 20 tỷ đồng vào vào ngân sách nhà nước.

Bên phía đại diện của hiệp hội ngành nước giải khát bia – rượu cho hay:
“Cho đến năm 2017, con số 20 đã tăng lên đến 50 nghìn tỷ đồng”.

Ngành nước giải khát ở Việt Nam luôn có sức hút lớn đối với các nhà
đầu tư. Lý do là sự tăng trưởng nội địa cao luôn duy trì lên tới con số ấn tượng
với 7% / năm so với 2% của Pháp và Nhật.

Tuy nhiên, ngành giải khát cũng không đứng ngoài sự ảnh hưởng bởi đại
dịch Covid-19. Từ năm 2019 tới nay, thị trường nước giải khát trong nước chững
lại và sụt giảm đáng kể. Mặc dù đã giảm đáng kể, do đã trở thành nhu cầu tiêu
dùng thiết yếu nên thị trường đồ uống giải khát Việt Nam vẫn hứa hẹn sẽ bùng
nổ tăng trưởng trong tương lai.

1.1.4. Thị trường nước giải khát Việt Nam: Cơ hội và cả thách thức
Hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam,
thì có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm
tăng đều ở mức 6-7%, trong khi ở những thị trường khác như Pháp, Nhật Bản
chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm.

Cũng theo một số liệu từ vtown.vn thì nước ngọt có ga chiếm tới 23,74%
thị phần nước giải khát Việt Nam. Thế nhưng, đây dường như chưa phải là mặt
hàng chiếm ưu thế, khi mà Trà mới là mặt hàng được ưu ái trong nước, chiếm
đến 36,97% thị phần. Có thể thấy rõ lý do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á
Đông và trà là thức uống truyền thống có từ rất lâu đời đã ăn sâu vào tâm trí của
người Việt. Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với 18,28%, nước ép hoa quả là
10,91% và nước khoáng là 5,45%.

Có thể thấy với một thị trường nước giải khát gần 2000 cơ sở sản xuất
nước giải khát, cùng với đó là mức tăng trưởng ấn tượng qua từng năm, thì có
thể thấy được, các thương hiệu nước giải khát đang có rất nhiều cơ hội để phát
triển, đặc biệt khi xu hướng hiện nay không tập trung quá vào thương hiệu, đây
là mấu chốt để rất nhiều cái tên mới nổi lên, đôi khi là vượt mặt các tên tuổi có
thâm niên khác.

21
 Nhưng các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với những thách thức, chỉ
cần một cú sảy chân nho nhỏ là có thể đánh sập uy tín thương hiệu đã mất nhiều
năm gây dựng. Hãy thử nhìn vào trường hợp của Tân Hiệp Phát với sự kiện có
ruồi trong sản phẩm, bắt nguồn từ một bài đăng trên Facebook, nó đã làm cho
thương hiệu này lao đao trong một thời gian dài. Đến tận 2018, hãng mới có thể
lấy lại danh tiếng như trước và giải quyết khủng hoảng một cách ổn thỏa.

Do người tiêu dùng muốn có những dòng sản phẩm mới những khẩu vị
lạ ngon hơn, những sự kết hợp đặc biệt tạo nên một loại thức uống mới. Vì vậy
sự cạnh tranh càng tăng cao nên mới đây chẳng hạn, Tân Hiệp Phát đã cho ra
loại nước tăng lực number 1 Cola. Hãng Pepsico thì tung ra loại nước uống sữa
chua mà người ta gọi là sữa chua uống, từ cam thật nguyên chất. Những nhãn
hàng thương hiệu khác lại cho ra thêm nước uống từ các loại cây nha đam, việt
quất, nước yến…. Còn nữa, các hình thức kinh doanh nước hoa quả rau củ, nước
ép, sâm, sữa làm tại nhà (handmade), các cơ sở nhỏ cùng hộ gia đình sản xuất
cũng ngày càng nhiều nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

1.1.5. Xu hướng thị trường nước giải khát trong tương lai
Với lối sống hiện đại như bây giờ, những người tiêu dùng rất quan tâm
tới sức khỏe nên họ luôn muốn tìm tới những sản phẩm có lợi cho bản thân hơn.
Bởi vậy nên các doanh nghiệp ngành nước giải khát trong tương lai nên hướng
tới việc cho ra đời các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức khỏe.

22
 1.2. Thị trường Coca-Cola tại Việt Nam
Do tính đặc thù của Việt Nam, Coca-Cola nhận thấy rằng thị trường Việt
Nam rất đa dạng, do đó Coca-Cola Việt Nam đã hướng tới giới trẻ với phong
cách sành điệu, trẻ trung và nóng bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không
trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi
hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá
trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng.

Niềm yêu thích của người dân Việt Nam dành cho Coca-Cola đánh dấu
sự thành công của các hoạt động nhằm thúc đẩy tình yêu thương hiệu (brand
love). Năm 2019, các chiến dịch tiếp thị đã mang về cho Coca-Cola 5 chiến thắng
quan trọng tại MMA Smarties Awards được tổ chức bởi Hiệp hội Mobile
Marketing Việt Nam. Đây là giải thưởng duy nhất trên toàn cầu vinh danh những
phát kiến, sáng tạo và thành tựu nổi bật trong lĩnh vực quảng cáo trên nền tảng
di động. Coca-Cola được công nhận là Thương hiệu tốt nhất của năm tại Việt
Nam, góp mặt trong danh sách đề cử của bảy hạng mục và giành được bốn chiến
thắng lớn, trong đó có ba huy chương vàng.

Coca-Cola đã đầu tư 86 tỷ đồng vào các sáng kiến xã hội và môi trường
tại Việt Nam. Công ty đã thành lập 12 EKOCENTER trên toàn quốc, cung cấp

23
nguồn nước sạch, an toàn và trở thành một trung tâm dịch vụ và đào tạo cộng
đồng cho người dân. Khoảng 82.000 người hưởng lợi trực tiếp và gián tiếp đã
được tiếp cận với nước máy và nước uống, và 31,8 tỷ lít nước được bồi hoàn cho
cộng đồng và thiên nhiên từ năm 2015 đến năm 2018.

Bên cạnh cam kết lâu dài với Việt Nam thông qua sáng kiến “Vì một thế
giới không rác thải”, Coca-Cola còn là 1 trong 9 doanh nghiệp hàng đầu đã thành
lập “Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam” (PRO Vietnam) nhằm nâng cao nhận
thức về vấn đề tái chế, hoàn thiện hệ sinh thái thu gom bao bì, hỗ trợ và hợp tác
với chính phủ trong các chương trình tái chế. Mục tiêu của Coca-Cola vào năm
2025 là hoàn thành cam kết 100% bao bì có thể tái chế hoàn toàn tại Việt Nam.

Trong giai đoạn 2016 - 2018, Coca-Cola đã đóng góp 3.500 tỷ đồng vào
GDP hàng năm của Việt Nam thông qua các hoạt động kinh doanh và đầu tư.
Công ty cũng đã hỗ trợ 80.076 việc làm từ các hoạt động trực tiếp của doanh
nghiệp cũng như chuỗi cung ứng.

Coca-Cola từ lâu đã tập trung phát triển nhân tài ở các địa phương để trở
thành một phần của cộng đồng Coca-Cola. Một trong những chương trình nổi
bật nhất là “Nhà Lãnh Đạo Thế Hệ Mới” (Next Generation Leaders - NGL), một
chiến lược dài hạn đầu tư vào phát triển con người nhằm tạo ra các nhà lãnh đạo

24
cho tương lai. Bên cạnh đó còn có “Giám Sát Bán Hàng Tiềm Năng” (The Coke
Spark) là một chương trình tuyển dụng và đào tạo, nơi các bạn trẻ tham gia xây
dựng kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tìm hiểu thị trường và phân tích cách
quảng bá sản phẩm của Coca-Cola.

Coca-Cola cũng đảm bảo cho cộng đồng địa phương được tham gia vào
việc xây dựng các hoạt động của công ty. 91% các nhà cung ứng của Coca-Cola
là doanh nghiệp địa phương và công ty cũng đặt mục tiêu trong năm nay nữa
50% nhà cung ứng trong nước là doanh nghiệp nữ. Khoảng 2.368 phụ nữ tại Việt
Nam cũng được hưởng lợi từ các chương trình chia sẻ kiến thức và hỗ trợ tư vấn
kinh doanh được tổ chức bởi Coca-Cola và các đối tác.

2. Phân khúc thị trường

2.1. Phân khúc thị trường theo địa lý

Việt Nam là quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa. Độ ẩm trong không
khí tương đối cao, trung bình năm trên 80%. Nhiệt độ trung bình năm cao, khí
hậu tương đối khắc nghiệt.

Khí hậu có sự khác nhau giữa các vùng miền, miền Bắc có 4 mùa xuân -
hạ - thu - đông, còn miền Trung và miền Nam chỉ có hai mùa mưa - nắng, do đó
lượng tiêu thụ sẽ có sự thay đổi tăng giảm tùy theo mùa và vùng miền; trong đó
khu vực miền Nam và miền Trung nắng nóng nhiều sẽ có nhu cầu về nước giải
khát cao hơn miền Bắc.

2.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học - xã hội học
- Độ tuổi: Tập trung vào lứa tuổi người trưởng thành (từ 18 - 30 tuổi)
- Giới tính: Không có sự phân biệt giới tính
- Dân số: Phổ biến rộng rãi, tuy nhiên tập trung vào các khu vực đông dân
như tại các thành phố lớn (Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng,...)
- Đặc điểm: Lựa chọn sản phẩm phù hợp với đặc điểm nhân khẩu của thị
trường mục tiêu

2.3. Phân khúc thị trường theo hành vi khách hàng

Nhóm người tiêu dùng có thói quen sử dụng các loại nước ngọt, nước
uống có ga, nước tăng lực như một loại đồ uống cung cấp năng lượng, giúp đầu
óc tỉnh táo và tập trung.

Nhóm người tiêu dùng trung thành của Coca-Cola nhưng có hứng thú
thử những xu hướng, cập nhật mới.

25
 2.4. Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý
- Tầng lớp xã hội: Tất cả các tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, bình
dân)
- Lối sống: Nhịp sống nhanh, bận rộn, cầu tiến
- Tính cách: Dễ lôi kéo, hứng thú và tiếp cận với những xu hướng mới một
cách nhanh chóng.

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1. Đánh giá phân khúc thị trường

Nhóm báo cáo lựa chọn đối tượng mục tiêu nhắm đến là những người có
thói quen sử dụng các loại nước giải khát, nước ngọt đồng thời cũng có nhu cầu
giữ đầu óc, tinh thần tập trung, tỉnh táo nhưng không thích hoặc muốn tìm kiếm
những sự lựa chọn khác bên cạnh các đồ uống quen thuộc trên thị trường hiện
nay như trà và cafe. Những người này sẽ thuộc nhóm độ tuổi từ 18-30 tuổi, có
nhịp độ sống nhanh, bận rộn hoặc thường xuyên cần sử dụng các loại đồ uống
giải khát để giữ tỉnh táo; cá tính độc lập, tương đối mạnh mẽ, thích học hỏi và
phát triển cá nhân, có mong muốn trải nghiệm những điều mới lạ, độc đáo hoặc
tương tự với tính cách của họ thông qua thương hiệu họ tiêu dùng.

Được đánh giá thuộc nhóm những nước có thái độ tiêu dùng lạc quan
nhất trên thế giới (tìm nguồn), dân số Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng
với tổng dân số hiện nay là 99,238,282 người (tính đến tháng 11/2022 theo thống
kê mới nhất của Liên Hợp Quốc), cơ cấu dân số trẻ với 69,3% ( 2017) dân số
nằm trong độ tuổi từ 15-64 tuổi.

Điều này đồng nghĩa với mức tiêu thụ sản phẩm sẽ cao do đa số dân số
thuộc nhóm đối tượng mục tiêu được nhắm đến. Như vậy, quy mô thị trường,
mức tăng trưởng của phân khúc thị trường, khả năng sinh lời của Coca-Cola
Mint được kỳ vọng là khả quan.

Định hướng sản phẩm là loại đồ uống có ga giúp giữ tập trung, tỉnh táo
còn khá mới tại Việt Nam và không có nhiều đối thủ, những điều này là một ưu

26
thế rất lớn cho Coca-Cola Mint tận dụng để nắm bắt thời cơ. Kèm theo đó là lợi
thế về độ nhận diện thương hiệu (Coca-Cola là một thương hiệu quen thuộc với
gần như hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp tại mọi quốc gia trên thế giới), sản
phẩm mới này cũng sẽ dễ dàng tiếp cận với những nhóm khách hàng.

3.2. Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

Với dòng sản phẩm Coca-Cola Mint, nhóm báo cáo lựa chọn chiến lược
Marketing tập trung (chiến lược thị trường ngách) tập trung phục vụ, quảng bá,
giới thiệu đến những khách hàng mục tiêu đã xác định.

IV. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Nhãn hiệu sản phẩm
Coca-Cola Mint – KEEP YOUR MIND COLD
Nhãn hiệu ngắn gọn, dễ nhớ. Nhãn hiệu đã biểu thị rõ ràng sự kết hợp
giữa vị Coca-Cola quen thuộc và bạc hà mát lạnh, hứa hẹn sản phẩm sẽ mang
đến trải nghiệm mới lạ cho người sử dụng. Đây cũng là biểu hiện của sự ngày
càng đa dạng trong sản phẩm của Coca-Cola.

Vẫn là logo đặc trưng của Coca-Cola,

thiết kế logo nhấn vào 2 chữ “C” uốn lượn, uyển
chuyển tựa như dòng nước mềm mại. Font chữ
trong thiết kế như chữ viết tay gần gũi, quen
thuộc.

Nhãn hiệu đơn giản, vừa mang lại cảm giác quen thuộc, gần gũi vừa kích
thích sự mới lạ của khách hàng.

2. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

2.1. Chất lượng sản phẩm
Tất cả sản phẩm của Coca-Cola, từ nước giải khát có ga, nước đóng chai
đến nước giải khát có bổ sung vi chất dinh dưỡng như Nutriboost, Teppy,
Aquarius, Dasani có bổ sung khoáng chất, Coca-Cola đều có giấy tiếp nhận công
bố đạt tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của Bộ Y tế. Không chỉ vậy, kết quả kiểm
nghiệm của các sản phẩm đều cho thấy chỉ tiêu chất lượng phù hợp với tiêu
chuẩn đã được công bố. Do đó, người tiêu dùng có thể an tâm sử dụng. Mỗi sản
phẩm đến tay người tiêu dùng đều đảm bảo được 2 tiêu chí: chất lượng và an
toàn.

27
 Đối với sản phẩm Coca-Cola Mint, Coca-Cola vẫn đủ điều kiện sản xuất,
dựa trên các chứng chỉ về hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2008), hệ thống
bảo đảm ATTP (FSSC 22000), hệ thống tiêu chuẩn bảo vệ môi trường (ISO
14000) và An toàn sức khỏe nghề nghiệp (OSHA 18000). Bên cạnh đó, bạc hà
là một trong những loại gia vị tuyệt vời, bởi nó không chỉ có hương thơm mát
sảng khoái giúp người dùng tỉnh táo hơn bao giờ hết mà còn bổ sung một lượng
nhỏ vitamin C, sắt, kali,..

2.2. Đặc tính sản phẩm

Coca-Cola Mint

Giá trị dinh dưỡng (trong 1 lon Coca-

Cola Mint 330ml )

Calories 140

Tổng số chất béo 0(0%)

Cholesterol 0(0%)

Sodium 35mg(2%)

Tổng Carbohydrate 39g(14%)

Chất xơ 0(0%)

Chất đạm 0(0%)

Thành phần
Carbonated water, Sugar, Phosphoric acid, Natural flavoring, Mint(32mg/12oz),
Sodium, Caffeine, Carbohydrates.

28
3. Kích thước và bao bì sản phẩm

Vẫn là thiết kế vỏ lon quen thuộc với đường kính 6cm và dung tích
330ml, Coca-Cola cam kết sử dụng loại chất liệu an toàn, đạt chuẩn, tạo niềm
tin vững chắc cho người sử dụng.

Một mặt bên là hình ảnh logo quen thuộc của thương hiệu và những lá
bạc hà xanh mát nổi bật trên sắc màu đỏ chủ đạo.

29
 Mặt còn lại in rõ giá trị dinh dưỡng, những thông số cũng như mã vạch,
địa chỉ bằng phông chữ trắng dễ đọc.

Bao bì vận chuyển: hiện nay đối với Coca-Cola Mint chỉ có một loại bao
bì duy nhất và được đóng gói trong thùng carton ( 24 lon/thùng ) để dễ vận
chuyển, tránh hư hại sản phẩm.

4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Coca-Cola nhận thấy rằng dịch vụ khách hàng là một trong những nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Chính vì thế Coca-
Cola đã và đang cố gắng nâng cao các dịch vụ chăm sóc khách hàng của mình.

Ngoài ra, khách hàng có thể liên hệ đến dịch vụ chăm sóc khách hàng
thông qua các kênh:

- Đường dây nóng: 1900 5555 84

- Fanpage: Coca-Cola
- Website: https://www.cocacolavietnam.com/
- Tại các hệ thống bán lẻ, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.

30
V. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chịu ảnh hưởng chủ yếu từ các yếu tố khách quan như xu hướng thị
trường, phân khúc khách hàng, khu vực địa lý, thời điểm tung ra sản phẩm,…

1. Bày bán sản phẩm cũ có đính kèm sản phẩm mới

Khi khách hàng mua 1 lốc Coca-Cola nguyên bản sẽ được tặng kèm 1
lon Coca-Cola Mint. Với sự mới lạ và khuyến mãi tặng kèm sẽ có thể thu hút
khách hàng để có thể hưởng ưu đãi và tò mò về sản phẩm hoàn toàn mới lạ.

Với bước này ta có thể bán ra được một lượng sản phẩm lớn hơn cũng
như quảng bá được sản phẩm mới để có thể chuẩn bị sẵn sàng cho bước bày bán
chính thức.

2. Thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường thường được sử dụng trong thời gian
đầu khi ra mắt sản phẩm mới. Ta sẽ giảm giá sản phẩm xuống thấp nhất có thể
nhằm thu hút, lôi kéo người tiêu dùng mua sản phẩm.

Ví dụ: Năm 1960, khi đó Pepsi đang chiếm vị thế đứng đầu và sở hữu thị
phần lớn trong ngành nước giải khát. Lúc này, Coca-Cola đã sẵn sàng hạ giá bán
xuống thật thấp để tiếp cận sản phẩm của mình tới mọi phân khúc khách hàng.
Thời điểm đó giá một chai Coca-Cola là 2.000 trong khi đó Pepsi là 5.000 và có
thể cao hơn.

Trừ đi hết chi phí sản xuất ta sẽ bán giá thấp nhất có thể. Thời gian đầu
sẽ không thể sinh lãi cũng có thể gây lỗ nhưng có thể thu hút lượng lớn khách
hàng và sản phẩm được nhiều người biết đến sử dụng.

Đến khi sản phẩm có chỗ đứng trong thị trường ta sẽ tăng giá sao cho
phù hợp với giá trị và dù có nhỉnh hơn so với đối thủ thì với hiệu ứng mới lạ
những người chưa thử qua vẫn chấp nhận bỏ ra để trải nghiệm.

3. Giai đoạn cạnh tranh

Khi đã thâm nhập thị trường thành công, có chỗ đứng trên thị trường, ta
sẽ tăng giá sản phẩm nhưng không quá đáng kể, định giá dựa trên chính sách
bám sát giá đối thủ và bình ổn với Coca-Cola nguyên bản.

31
 Đánh vào tâm lý người tiêu dùng với việc tung ra nhiều kích cỡ khác
nhau. Ngoài lon nguyên bản sẽ có bản đóng chai với 3 mốc dung tích : 390ml;
1,5L và 2,25L trong khi các sản phẩm của Pepsi hiện có 2 mốc 390ml và 1,5L.

Giá bán đề xuất:

Dung tích Giá (VNĐ)

390ml 10.000

1,5L 16.000

2,25L 22.000

Ở mức chai nhỏ nhất ta sẽ bán với giá đắt hơn so với Pepsi và cả Coca-
Cola nguyên bản. Việc lựa chọn sử dụng loại 390ml thường không được ưu tiên.
Tuy nhiên với mức thể tích 1,5L sẽ có mức giá nhỏ hơn so với Pepsi (Coca:
16000đ/L; Pepsi: 20000đ/L). Và ở mức cuối 2.25L, hơn mức nhỡ 0.75L nhưng
giá chênh lệch so với chai nhỡ Coca-Cola Mint là 6000đ và chỉ 2000đ so với
Pepsi nhỡ. Với tâm lý người tiêu dùng thì thay vì mua 1,5L Pepsi sẽ ưu tiên sử
dụng sản phẩm 2,25L Coca-Cola Mint.

4. Chiến lược giá phù hợp với từng khu vực và phân khúc khách hàng
Giá bán của Coca-Cola Mint phù hợp, chắc rằng ai cũng có khả năng
mua được. Họ có thể mua được Coca-Cola bất kì khi người ta cảm thấy muốn.

Coca-Cola lon 330ml 8,000 đ – 11,000 đ/lon

Thùng Coca-Cola (24 lon) 240,000 đ – 300,000 đ/thùng 24 lon

32
VI - CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (DISTRIBUTION)

1. Mục tiêu của chiến lược phân phối:

Nhằm triển khai và định hướng quá trình cung ứng sản phẩm Coca-Cola
Mint ra thị trường. Mục tiêu chính của chiến lược phân phối là phổ biến Coca-
Cola Mint từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua các hình thức như
các nhà bán lẻ (bán tại cửa hàng, không qua cửa hàng), bán sỉ (người buôn bán
sỉ, đại lý, môi giới, chi nhánh văn phòng,..).

Qua chiến lược này các nhà phân phối sẽ thay mặt nhà sản xuất thỏa
thuận giá cả và những vấn đề khác với người tiêu dùng, lưu trữ và vận chuyển
hàng hóa ra thị trường, hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất để thanh toán chi phí
của kênh trong hoạt động marketing, bên cạnh đó còn chịu may rủi to đối với
hàng hóa đã mua.

2. Mô hình xây dựng chiến lược phân phối

2.1 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Coca-Cola Mint chủ yếu là thiếu niên và thanh
niên nằm trong độ tuổi từ 16 - 35, do có hương bạc hà mát lạnh, giúp tỉnh táo
sảng khoái tinh thần, sẽ phù hợp với những người hay thức khuya làm việc hoặc
cần tỉnh táo để làm việc vào buổi trưa,...

2.2. Các cấp kênh phân phối

Coca-Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối
thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông
thường và đảm bảo chi phí thấp cho nên kênh phân phối đóng vai trò rất quan
trọng không những đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho
Coca–Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối rộng khắp và phức tạp.

33
 Kênh phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng (kênh phân phối
cấp 0): bán trực tiếp tại các hội chợ, triển lãm,...Bán trực tiếp trên các sàn thương
mại điện tử như: Shopfood, Lazada, Tiki, Grabfood, Gofood...
Ưu điểm: Cách phân phối trực tiếp sẽ giúp cho đơn vị tiếp nhận những
ý kiến của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Bên cạnh đó,
lượng khách hàng mua hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử ngày
càng tăng nên sẽ thu về một lượng khách rất lớn. Tiết kiệm được chi phí, không
cần thông qua nhà bán lẻ, bán sỉ.

Kênh phân phối bán lẻ (kênh phân phối cấp 1): có rất nhiều người tiêu
dùng ngại mua hàng tại siêu thị vì nhiều lý do như: tốn thời gian, vận chuyển
cồng kềnh, chỗ gửi xe…Vì vậy, người dùng có xu hướng đến các cửa hàng nhỏ
lẻ để mua sản phẩm để thuận tiện hơn trong việc thanh toán cũng như tiết kiệm
thời gian.
Thông qua nhà “bán lẻ - những miếng bánh ngọt khó cưỡng lại” của tất
cả các doanh nghiệp. Coca-Cola ngay từ khi mở thành lập đã hướng đến mô hình
bán lẻ tại các siêu thị, đại lý để chiếm thị phần nước giải khát nhanh chóng hơn.
Đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm đến những cửa hàng tạp hóa, bách hóa nhỏ
lẻ…. ở khu vực thành thị và nông thôn. Các cửa hàng tiện lợi như: Ministop,
Circle K, 7-Eleven, GS25, Family mart,…Các siêu thị bán lẻ như: Co.opXtra,
Big C, LOTTE Mart…Kênh phân phối nhà hàng, khách sạn, quán bar: chủ động
liên kết với những nhà hàng, khách sạn, khu du lịch nghỉ dưỡng hay những quầy
bar, club…trong khu vực có nhiều đại lý bán Coca-Cola Mint để có thể thúc đẩy
lượt mua của khách hàng.
Ưu điểm: Việc thiết lập các mức chiết khấu ưu đãi cho nhà bán lẻ và
hỗ trợ các biển quảng cáo tại khu vực buôn bán. Khi sản phẩm được các đơn vị
nhỏ lẻ đem lên kệ sẽ nhanh chóng thu hút và tiếp cận khách hàng sinh sống tại
đây.

Kênh phân phối bán sỉ (kênh phân phối cấp 2): Thay vì bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng và các nhà bán lẻ, Coca-Cola Mint có thể được phân
phối đến các siêu thị lớn, các nhà bán sỉ các sản phẩm sẽ được những nhà bán lẻ
nhập về bán và tiếp cận người tiêu dùng nhanh chóng, khách hàng có thể biết
đến thương hiệu Coca-Cola Mint hơn.
Ưu điểm: Việc trưng bày những dòng Coca mới như Coca-Cola Mint
trên kệ những siêu thị, đại lý lớn với vị trí đẹp mắt, sẽ giúp thu hút khách hàng
nhanh chóng, giúp cho nhiều loại khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm này
hơn.

34
 Kênh phân phối đại lý (kênh phân phối cấp 3): Đại lý phân phối độc
quyền: có khoảng 60 NPP độc quyền. WholeSale – Nhà bán buôn (gồm 3 miền):

- Miền Bắc: NPP nước giải khát Coca-Cola Vân Vân, Công ty TNHH
Nguồn Sống Việt,…
- Miền Trung: NPP nước giải khát Coca-Cola Thiên Chấn Hưng, NPP
Coca-Cola Phúc Thiên Trang,…
- Miền Nam: NPP Đăng Khôi, Văn phòng Hoàng Cò,...

2.3. Tạo dựng chính sách

Muốn việc phân phối hiệu quả và có sức ảnh hưởng đến nhà phân phối
thì chúng ta cần phải đưa ra những chính sách phù hợp và chặt chẽ. Những chính
sách này là tài liệu hiện thực hóa mục tiêu và mô hình chiến lược phân phối. Là
cầu nối giữa đối tác và mục tiêu thương hiệu, sản lượng và cả doanh số.

Chính sách chung về phát triển nhà phân phối:

- Hợp tác trên cơ sở vì lợi ích của cả 2 bên.
- Tạo dựng mối quan hệ đối tác dài hạn trên cơ sở những cam kết hợp tác
và chia sẻ mục tiêu kinh doanh và phát triển ngành hàng trà, cà phê và
nông sản chế biến.
- Thường xuyên chia sẻ thông tin kinh doanh, sản phẩm và hỗ trợ kịp thời
về kinh doanh và phát triển.
- Chính sách hỗ trợ công bằng và hợp lý trên toàn bộ kênh phân phối.

Chính sách về tài chính: Chiết khấu mua hàng định kỳ:
- Dựa theo doanh số cam kết hàng quý, nhà phân phối sẽ được tham gia
chương trình chiết khấu trên doanh số mua hàng dành riêng cho nhà phân
phối.

35
 - Khi đạt đủ doanh số mua hàng cam kết, nhà phân phối sẽ được hưởng
khoản chiết khấu theo tỷ lệ đã thỏa thuận từ đầu trong hợp đồng phân phối.

Chính sách giá:

Căn cứ vào kết quả mua hàng và các cam kết hợp tác khác, nhà phân phối
sẽ được hưởng chính sách giá dành cho cấp phân phối tương ứng. Hỗ trợ phí vận
chuyển cho nhà phân phối.

2.4. Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối

2.4.1. Mục tiêu sản lượng và doanh số

Mức độ bao phủ thị trường cần trong 6 tháng đầu tiên: Có hơn 100 khách
hàng bán lẻ và có ít nhất 2 đại lý lớn. Doanh số trong 3 tháng đầu tiên phải đạt
trên 100.000 sản phẩm.

2.4.2. Mục tiêu thương hiệu

Tạo được sự nhận biết cho khách hàng, đưa Coca-Cola Mint từ một dòng
sản phẩm mới đến 1 sản phẩm dễ dàng nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí của
khách hàng.

VII - CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (PROMOTION)

1. Mục tiêu xúc tiến

36
 - Thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới ra mắt, thuyết phục người
tiêu dùng.
- Vì sản phẩm Coca-Cola Mint là sản phẩm với hương vị mới lần đầu tiên
ra mắt nên mục tiêu quảng đầu tiên là phải làm cho khách hàng biết đến,
tạo được sự ấn tượng trong lòng khách hàng và kích thích sự tò mò của
khách hàng, thuyết phục họ trải nghiệm sản phẩm.
- Duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao, chiến thắng cạnh tranh.
Tăng cường quảng cáo vào các dịp lễ tết, mùa hè khi nhu cầu giải khát của
khách hàng tăng cao.

2. Quảng cáo
2.1. Mục đích quảng cáo:
- Thâm nhập vào thị trường;
- Làm cho khách hàng biết đến sản phẩm, từ đó hỗ trợ bán hàng trực tiếp;
- Tăng doanh số bán hàng;
- Duy trì sự trung thành của khách hàng và làm họ nhớ đến mình.

2.2. Thông điệp quảng cáo:

“Coca-Cola Mint – Keep your mind cold!” mang đến sự mát lạnh sảng
khoái khi sử dụng, sản phẩm giúp bù đắp nước xua tan cơn khát, bổ sung năng
lượng, giúp tinh thần tỉnh táo, giảm cảm giác mệt mỏi. Là thức uống thích hợp
cho giới trẻ, cho các buổi tụ họp gia đình.

2.3. Ngân sách của quảng cáo:

2.3.1. Thương hiệu Coca-Cola tại Việt Nam
Coca-Cola đã tìm hiểu thị trường Việt Nam từ những năm 60. Sau khi
Việt Nam đổi mới, Coca-Cola đã trở lại vào đầu thập kỷ 90. Và sau 30 năm, có
thể nói đã và đang chiếm một vị thế uy tín trong lòng khách hàng, nhưng thị
trường giải khát Việt Nam đã bão hòa các sản phẩm giải khát có gas. Coca-Cola
cũng không ngoại lệ, điều này chứng minh ở thị phần nước giải khát có gas ngày
càng giảm.

2.3.2. Tính cạnh tranh

Trong ngành sản xuất nước giải khát có gas, Coca-Cola phải cạnh tranh
gay gắt với Pepsi, ngoài ra còn có Tân Hiệp Phát, Tribeco... Mức độ cạnh tranh
càng tăng lên khi thị trường Việt Nam ngày càng hướng tới các sản phẩm mang
tính thiên nhiên như sữa, trà xanh và nước trái cây…các đối thủ đều có chiến

37
lược quảng bá riêng để tạo danh tiếng thương hiệu, níu chân khách hàng và tăng
tỷ lệ cạnh tranh.

2.3.3. Mức độ trung thành với thương hiệu

Việc duy trì mức độ trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm
nước giải khát nói riêng và nhiều mặt hàng khác nói chung là một vấn đề vô cùng
thách thức. Vì người Việt Nam thường ít trung thành với một nhãn hiệu nào đó,
mà thường quan tâm đến giá cả hơn.

Cần gia tăng quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản phẩm,
nhưng chi phí quảng cáo đối với sản phẩm Coca-Cola Mint cần cân đối để nâng
cao lợi nhuận, đề xuất ngân sách quảng cáo cho sản phẩm Coca-Cola Mint là từ
5-7% chi phí sản xuất.

2.4. Phương tiện quảng cáo:

2.4.1. Truyền hình
Nền tảng truyền hình là nơi có thể tiếp cận đến đa dạng đối tượng khách
hàng. Đây là phương tiện quảng cáo tốn kém nhiều chi phí nhất nhưng mang lại
hiệu quả cao nhất vì nó kết hợp âm thanh, hình ảnh mang dấu ấn của sản phẩm,
đem lại sự hứng thú và ấn tượng cho khách hàng. Để đạt được hiệu quả cao thì
TVC cần có nội dung thú vị, hình ảnh và âm thanh chất lượng, nhằm tạo hứng
thú cho người xem.
Kênh truyền hình: những kênh truyền hình lớn như HTV2, HTV7, HTV9,
VTV3, THVL1.
Hình thức: TVC
Khung giờ quảng cáo trong ngày: 11h30-13h, 17h-23h, tăng tầng xuất
vào các khung giờ vàng 19h-21h.

Thời gian quảng cáo: có thể suốt năm, nhưng đẩy mạnh quảng cáo trong
2 tháng đầu ra mắt sản phẩm (để thông báo cho thị trường), dịp Tết, hè (nhu cầu
giải khát tăng cao).

38
 2.4.2. Mạng xã hội
Tương tự như truyền hình và các nền tảng mạng xã hội như Youtube,
Facebook, Instagram,…là nơi có thể tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng,
mà phần lớn trong đó là giới trẻ-nhóm khách hàng mục tiêu mà Coca-Cola Mint
hướng đến. So với việc chiếu TVC trên các kênh truyền hình thì sử dụng mạng
xã hội để quảng cáo sẽ ít tốn kém hơn nhưng cũng tác động đến các đối tượng
khách hàng. Ngoài ra bên cạnh TVC, chúng ta có thể đăng bài viết kèm poster
sản phẩm, những hình ảnh khác về sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng.

Nền tảng: Facebook Coca-Cola (gần 109 triệu người theo dõi), Youtube
Coca-Cola (3.78 triệu người đăng ký), Instagram Cocacola (2,8 triệu theo dõi).

Hình thức: TVC và các bài viết kèm hình ảnh (poster, trải nghiệm sản
phẩm…)
Thời gian:
- Đối với TVC: thời điểm ra mắt sản phẩm.
- Đối với các bài viết khác: tập trung chủ yếu vào thời điểm ra mắt sản
phẩm, Tết, hè.

2.4.3. Quảng cáo tại địa điểm bán hàng

Chiếu video quảng cáo kết hợp với việc trưng bày sản phẩm ở những nơi
bắt mắt trong các trung tâm thương mại, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các đại
lý…, cùng với các chính sách khuyến mãi cũng là cách đưa sản phẩm mới đến
gần hơn với người tiêu dùng, sẽ thu hút được khách hàng hơn và nâng cao doanh
số.

Địa điểm: các siêu thị lớn như Go!, Co.opmart, Lotte Mart, AEON…
Hình thức: TVC, trưng bày, giới thiệu từ nhân viên.

Thời gian: khi ra mắt sản phẩm và Tết.

3. PR sản phẩm thông qua KOL (Key opinion leader)
Trong thời buổi công nghệ hiện nay, các KOL đang là những người dẫn
dắt dư luận và đồng thời tạo ra những trào lưu mới mẻ. Việc gửi quà (sản phẩm
Coca-Cola Mint) cho các KOL, mời họ trải nghiệm và chia sẻ cảm nhận cũng là
cách để cho khách hàng biết đến sản phẩm và dễ dàng lấy được lòng tin của
khách hàng hơn. Với những nội dung sáng tạo, mới mẻ cùng những cảm nhận
chân thực, tin rằng việc mời các KOL để quảng cáo cho sản phẩm sẽ mang lại
nhiều hiệu quả tích cực.

39
 Mục đích PR: Thông qua trải nghiệm của KOL để tạo dựng hình ảnh tốt
về sản phẩm, kích thích sự ham muốn của khách hàng và khuyến khích mua
hàng.

Hình thức: các clip giới thiệu, review trải nghiệm, hình ảnh sử dụng,
hashtag…

Nền tảng: các KOL sẽ đăng clip, hình ảnh kèm hashtag #CocaColaMint
trên các nền tảng nổi bật như Tik Tok, Facebook, Youtube,...

Số lượng KOL cần mời: khoảng 20-30 người.

Thời gian: 2 tháng đầu ra mắt sản phẩm, Tết.

4. Khuyến mãi
4.1. Mục đích khuyến mãi
- Tăng doanh thu.
- Kích thích tiêu thụ và tăng doanh số bán hàng.

4.2. Đối với người tiêu dùng

Trong một tháng đầu ra mắt sản phẩm cần:

- Trưng bày hàng ở những nơi bắt mắt, cho khách hàng dùng thử sản
phẩm;
- Giảm giá 20% đối với khách hàng mua lần đầu;
- Mua một lốc tặng một lon.

4.3. Đối với trung gian mua bán, đại lý

- Đại lý mua với số lượng lớn thì sẽ được hưởng chiết khấu thương mại
(1%), kèm theo chiết khấu thanh toán (1%) khi trả tiền đúng hạn trong
vòng 7 ngày sau khi mua hàng;
- Áp dụng các chính sách thi đua khen thưởng cho các đại lý bán được
nhiều hàng trong thời gian đăng ký;
- Hỗ trợ vận chuyển cho đại lý.

40
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Hạnh, L. (2022, September 7). Chiến Lược Marketing Của Coca Cola - Tạo Dựng
Thương Hiệu vững chắc. MarketingAI. Retrieved December 11, 2022.
2. Coca cola. (n.d.). How many drinks does the Coca-Cola Company sell worldwide
each day? Retrieved December 11, 2022.
3. -, K. K., By, -, & Khánh, K. (2022, September 15). Chiến Lược Marketing Của Coca
Cola? Chiến Lược Giá Của Coca Cola. AgencyVN. Retrieved December 11, 2022.
4. Trips, M. (2022, November 07). Các Chiến Lược Quảng Cáo Của vinamilk tại Việt
Nam. Retrieved December 11, 2022.
5. Admin, J.- L. M. W. (2020, November 27). Joe - LMW admin. LogoMyWay.
Retrieved December 11, 2022.
6. Chiến Lược Marketing Của Coca Cola LÀ GÌ? marketing Hút Khách. (2021, May
14). Retrieved December 11, 2022.
7. Phân Tích ẢNH Hưởng Của Các Yếu TỐ môi trường VĨ MÔ đến Hoạt động
marketing CỦA - Tài Liệu Text. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA - Tài liệu text.
(n.d.). Retrieved December 11, 2022.
8. Phân Phối đúng đắn, Doanh Thu Coca Cola Không Giảm dù Dịch Covid 2020.
Fastwork. (2022, July 12). Retrieved December 11, 2022 .
9. Mỗi Ngày công Ty Coca-Cola Bán Ra Bao NHIÊU Sản Phẩm trên khắp thế giới?:
Coca-Cola Việt Nam. Coca. (n.d.). Retrieved December 11, 2022.

41