TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

------ oOo ------

TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN

Lớp tín chỉ: KDO408(GD1-HK2-2122).1

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hồng Hạnh
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 16

Đào Ngọc Anh: 1915510003

Nguyễn Yến Anh 1915510013
Nguyễn Danh Nam: 1915510112
Đỗ Bích Ngọc: 1915510252
Vũ Hoàng Phúc: 1915510134
Bùi Thị Thùy: 1915510178

Hà Nội, tháng 3 năm 2022

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Phân công công việc Đánh

STT Họ và tên MSV
giá
2.1. Chiến lược sản phẩm
Đào Ngọc Anh
1 1915510003 3.2. Bài học kinh nghiệm Tốt
<<Nhóm trưởng>>
Thuyết trình
2.4. Chiến lược xúc tiến
2 Nguyễn Yến Anh 1915510013 Tốt
Làm slide
Lời mở đầu, kết luận
3 Nguyễn Danh Nam 1915510112 2.2. Chiến lược giá Tốt
Thuyết trình
2.3. Chiến lược phân phối
4 Đỗ Bích Ngọc 1915510252 Tốt
Tổng hợp nội dung tiểu luận

3.1. Kết quả đạt được của Heineken

5 Vũ Hoàng Phúc 1915510134 Tốt
Thuyết trình
Chương 1. Giới thiệu tổng quan Heineken
6 Bùi Thị Thùy 1915510178 2.1. Đăc điểm thị trường Tốt
Thuyết trình
 MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1

NỘI DUNG...................................................................................................................2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN...............2

1.1. Giới thiệu chung..................................................................................................2

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................2

1.2. Thành tựu............................................................................................................2

1.2.1. Về sản phẩm..................................................................................................2

1.2.2. Về thương hiệu..............................................................................................3

1.2.3. Về kênh phân phối........................................................................................4

1.3.  Nghiên cứu thị trường........................................................................................4

1.3.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam...................................................4

1.3.2. Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ.............................................................5

1.3.3. Nghiên cứu khái quát thị trường Anh............................................................6

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN.........7

2.1. Chiến lược sản phẩm...........................................................................................7

2.2. Chiến lược giá...................................................................................................10

2.3. Chiến lược phân phối........................................................................................12

2.3.1. Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại...........................12

2.3.2. Cấu trúc phân phối của bia Heineken..........................................................14

2.3.3. Lựa chọn trung gian phân phối....................................................................15

2.4. Chiến lược xúc tiến............................................................................................16

2.4.1. Quảng cáo...................................................................................................17

2.4.2. Quan hệ công chúng....................................................................................17

2.4.3. Khuyến mại.................................................................................................21

2.4.4. Marketing trực tiếp......................................................................................21

CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
HEINEKKEN............................................................................................................22

3.1. Tình hình kinh doanh toàn cầu của Heineken....................................................22

3.1.1. Tổng quan toàn cầu năm 2021....................................................................22

3.1.2. Tại các khu vực cụ thể.................................................................................22

3.2. Những thành công và thất bại của bia Heineken................................................24

3.2.1. Thị trường Việt Nam...................................................................................24

3.2.2. Tại thị trường Mỹ........................................................................................26

3.2.3. Tại thị trường Anh.......................................................................................28

3.3. Bài học kinh nghiệm..........................................................................................28

KẾT LUẬN................................................................................................................30

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................31

 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1. Bảng giá một số loại bia tại thị trường Việt Nam...........................................11
Bảng 2. Bảng giá một số nhãn hiệu toàn cầu của Heineken tại thị trường Việt Nam,
Anh, Hoa Kỳ................................................................................................................12

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1. Cấu trúc phân phối của bia Heineken.............................................................14

Hình 2. Doanh thu theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)..............24
Hình 3. Lợi nhuận hoạt động theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)
..................................................................................................................................... 24
Hình 4. Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020
theo Statista)................................................................................................................25
Hình 5. So sánh doanh thu Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)........26
Hình 6. So sánh lợi nhuân Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF).........26
Hình 7. So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s
Insights).......................................................................................................................27
Hình 8. Những thương hiệu bia bán chạy nhất tại Anh 2020 (Theo Morning
Advertiser.co.uk).........................................................................................................28
 LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, nhu cầu trao đổi, mua bán hàng hóa giữa
các quốc gia là cực kỳ lớn. Điều đó không chỉ tạo ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ
hội khai thác những thị trường mới mà còn là những thách thách mà doanh nghiệp
phải vượt qua để đạt được thành công trong kinh doanh quốc tế. Họ phải kết hợp và
thực hiện hiệu quả những nghiệp vụ, những chiến lược phù hợp với từng thị trường
từng khu vực. Một trong những nghiệp vụ cực kỳ quan trọng, không thể thiếu trong
kinh doanh quốc tế là nghiệp vụ marketing quốc tế. Với chiến lược và hoạt động
marketing hiệu quả, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận thị trường mới và giúp sản
phẩm tiếp cận được tới các khách hàng trên toàn cầu.

Heineken là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về đồ uống có cồn, đặc
biệt là bia. Chất lượng các sản phẩm của Heineken là điều không thể bàn cãi và doanh
nghiệp đã đạt được thành công ở rất nhiều thị trường trên toàn thế giới, chiếm được vị
trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng. Đóng góp và thành công của Heineken
chắc chắn không thể thiếu những chiến lược marketing quốc tế mà công ty đã xây
dựng và áp dụng tại từng thị trường khác nhau.

Vì vậy, nhóm chúng em xin phép thực hiện bài tiểu luận với đề tài “Nghiệp vụ
marketing quốc tế của Heineken”. Bài viết sẽ cung cấp cho người đọc đôi nét về
thương hiệu toàn cầu này, cũng như cách thức mà Heineken thực hiện marketing sản
phẩm của họ tới người tiêu dùng trên toàn thế giới, từ đó rút ra những bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp khác.

Trong quá trình thực hiện, bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm
chúng em rất mong nhận được những nhận xét, đánh giá của cô để có thể hoàn thiện
hơn trong tương lai. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1
 NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN

1.1. Giới thiệu chung

1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken
thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam trên cơ sở mua lại từ một nhà máy
bia có tên là De Hooiberg (Haystack). 

Năm 1869, Heineken du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên
liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay
cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính
thức chào đời. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.
Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất
sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận. 

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ
sau khi lệnh cấm sản xuất bia được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị
trường Châu Á vào năm 1936. 

Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập công ty và
biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với
khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới,
khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới.

1.2. Thành tựu

1.2.1. Về sản phẩm

Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là thế giới của niềm đam mê và sự
sảng khoái, thương hiệu bia đẳng cấp thế giới Heineken sẽ luôn nỗ lực hết mình để mở
ra thế giới của những nguồn đam mê bất tận với hương vị đậm đà, khó quên.

Dòng bia Heineken có phương pháp ủ cùng men độc đáo, đem lại trải nghiệm
mới cho người dùng và mọi bí quyết được gìn giữ qua 4 thế hệ trong gia đình.

2
Heineken được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao nhất, có
thể so sánh với công thức phát minh ra ba thế hệ trước bởi gia đình Heineken. Hương
vị của nó hơi chua chua, ngọt, hương thơm nhẹ, màu sắc tươi sáng và rõ nét, đặc biệt
được làm từ nước tinh khiết, hoa bia và mạch nha lúa mạch, Heineken không chứa các
chất phụ gia.

Bên cạnh những nguyên liệu tự nhiên như nước tinh khiết, đại mạch nảy mầm
và hoa bia; một trong những yếu tố then chốt làm nên hương vị trứ danh của Heineken
chính là loại men độc đáo Heineken A-Yeast, được Tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa
học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển vào cuối thế kỷ 19.

Men bia đặc biệt này của Heineken giúp cân bằng hương vị đậm đà và hương
thơm tinh tế tạo ra sự đồng nhất cho từng ly bia Heineken trong hơn 140 năm qua,
không thay đổi ngay từ lần đầu tiên. Thành phần nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên cùng
men bia Heineken A-Yeast, một trong những bí quyết sống còn tạo nên hương vị bia
đặc trưng của Heineken.

Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm
phải trải qua hơn 120 công đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến
thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều
nước nhất trên thế giới.

1.2.2. Về thương hiệu

Năm 2019, Heineken lọt vào vị trí thứ 46 trong danh sách các công ty được
đánh giá cao nhất trên thế giới của tạp chí Forbes. Ngoài ra, đây còn là thương hiệu
đứng thứ 83 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới. Hiện nay,
Heineken được định giá đạt 28,3 tỷ USD. Doanh số mà Heineken đạt được trong
năm 2019 l2 25,5 tỷ USD.

Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia
lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon
cũng rất thành công và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the

3
year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng
hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.

1.2.3. Về kênh phân phối

Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất
trên thế giới. Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của các khách hàng ở thị trường
Châu Âu mà còn trên khắp cả thế giới. Hiện nay Heineken đang có 165 nhà máy hoạt
động tại 70 nước trên thế giới với 85 ngàn nhân viên đang làm việc cho tập đoàn. Hệ
thống phân phối của Heineken rộng khắp thế giới, từ các siêu thị, cửa hàng, hay đến
các quán bar, quán nhậu. Nhờ mạng lưới này đã giúp cho hoạt động marketing của
Heineken phát triển tốt hơn, mang sản phẩm nhiều hơn đến tay người tiêu dùng.

Bia Heineken đã có mặt trên nhiều thị trường khắp các quốc gia trên toàn cầu.
Nhóm em xin tập trung nghiên cứu vào 3 thị trường, đại diện cho đặc điểm và thói
quen tiêu dùng của từng châu lục: Việt Nam, Hoa Kỳ và Anh.

1.3.  Nghiên cứu thị trường

Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất
trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu. Theo ICB, bia là phân
ngành cấp ba thuộc phân ngành đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng. Ngành đồ uống
được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ uống không cồn như nước
ngọt, nước khoáng, nước trái cây... Phân ngành bia được định nghĩa “bao gồm các
công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen”.

Hành trình 140 năm đã đưa Heineken vượt ra khỏi biên giới Hà lan, trở thành
Nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu Thế giới có mặt tại hơn 200 Quốc gia. Thành công
của Heineken luôn gắn liền với chất lượng tuyệt hảo, đặt Con người và Môi trường
vào vị trí trung tâm trong quá trình xây dựng và phát triển Thương hiệu.

1.3.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam

1.3.1.1. Thuận lợi

Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia
nhiều nhất trong số 11 nước khu vực Đông Nam Á.

4
 Tiềm năng về thị trường xuất khẩu: Các thị trường xuất khẩu mạnh của Việt
Nam (các nước ASEAN, Trung Quốc) đều là thị trường có tốc độ tăng trưởng tiêu
dùng thực phẩm, đồ uống cao. Cùng với một loạt các Hiệp định thương mại tự do đã
ký kết, thực phẩm, đồ uống Việt Nam phần lớn đã có thể tiếp cận các thị trường xuất
khẩu trọng điểm tự do (không có thuế quan). 

Tiềm năng lớn của phân khúc “bia không cồn”: Được xem là chìa khóa giúp
tháo gỡ quy định 100 về về sức khỏe và an toàn lái xe hiện nay, bia không cồn hứa hẹn
mở ra một tương lai đầy triển vọng cho ngành bia tại Việt Nam. Điểm hấp dẫn là phân
khúc này còn khá non trẻ. Số thương hiệu bia không cồn trên thị trường Việt Nam cho
đến nay chỉ đếm trên đầu ngón tay, như Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria,
Oettinger... và chỉ có duy nhất Sagota (thuộc công ty bia Sài Gòn Bình Tây) đang được
sản xuất trong nước. Vì vậy, đây hẳn sẽ là đất diễn cho nhiều thương hiệu bia trong
tương lai. 

1.3.1.2. Khó khăn

Đầu tư tốn kém, chi phí cao: Đặc trưng của ngành sản xuất bia là đòi hỏi doanh
nghiệp phải dồi dào về vốn để có thể trang trải cho các chi phí, đặc biệt là phần chi phí
cố định rất lớn để phục vụ cho sản xuất.

Cạnh tranh khốc liệt về thị phần: Thị trường bia Việt Nam được xem là nơi có
mức độ cạnh tranh gay gắt và được xem là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao. Trên
thực tế, các nhãn hiệu nội địa và quốc tế đều đã có mặt tại Việt Nam ở nhiều phân
khúc khác nhau như Sabeco, Sài Gòn, 333, Halida, Tiger, Carlsberg, Foster’s.

Ngành bia chao đảo trước luật cấm: Trước khi có nghị định 100, thị trường bia
Việt Nam là một “mỏ vàng” không chỉ trong mắt người Việt mà cả bạn bè quốc tế, với
93% người dân Việt Nam sử dụng thức uống có cồn, trong đó bia là thức uống phổ
biến nhất (95%). Do vậy, luật Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia số
44/2019/QH14 vừa được ban hành ngày 01/01/2020 số có thể coi là một đòn giáng
nặng nề, có thể so sánh với luật thuế thuốc lá những năm 2000. 

5
1.3.2. Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ

1.3.2.1. Thuận lợi

Dựa trên mức tiêu thụ bình quân đầu người, bia là đồ uống có cồn được ưa
thích nhất ở Hoa Kỳ.

Tại Mỹ, những ngày lễ như Giáng sinh, năm mới hay vô vàn những kỳ nghỉ
khác đều là dịp đặc biệt để gia đình, người thân quây quần bên nhau. Lượng tiêu thụ
một số đồ uống có cồn đã tăng 100% vào dịp lễ cuối năm tại Mỹ. Cũng tương tự như
nhiều nơi trên thế giới, người Mỹ uống rất nhiều, từ tiệc công sở, gia đình, bạn bè, đối
tác làm ăn cho đến những bữa tiệc công cộng cuối năm.

1.3.2.2. Khó khăn

Báo cáo cho biết trong 5 năm qua, lượng bia tiêu thụ ở Mỹ giảm 2,4%. Xu
hướng giảm tiêu thụ bia dường như không thể đảo ngược. Doanh số bia tiêu thụ ở Mỹ
tiếp tục giảm mạnh hơn ở mức 4,6% trong giai đoạn từ tháng 10-2018 đến tháng 10-
2019, theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen. Ngược lại, các loại đồ uống có cồn
thay thế bia đang chứng kiến đà tăng trưởng khởi sắc như thương hiệu nước có ga pha
rượu và hương trái cây White Claw có nồng độ cồn 5% hay rượu đóng lon nhờ giá cả
hấp dẫn và dễ dàng mang đi. 

Người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm các loại đồ uống ít đường và calorie.

Cạnh tranh cao về thị phần: tại Mỹ Bud light, Coors, Miller Lite và Budweiser
là một số thương hiệu nội địa phổ biến nhất được người tiêu dùng ưa thích.

1.3.3. Nghiên cứu khái quát thị trường Anh

1.3.3.1. Thuận lợi

Người Anh có văn hóa Pub, họ thường uống bia để bắt chuyện phiếm, nói
chuyện chính trị, xem thể thao và ăn mừng những thành công cũng như ngày kỷ niệm
của bạn bè và gia đình. 

Xu hướng uống bia không cồn và không calo đang được giới trẻ Anh lựa chọn

6
1.3.3.2. Khó khăn

Đối với các quốc gia thuộc EU phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt với sản phẩm
bia. Anh là nước phải chịu thuế này cao thứ 3 trên toàn EU, cụ thể là €0.35 trên 1 chai
bia 330ml.

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN

2.1. Chiến lược sản phẩm

Theo xu hướng toàn cầu hóa như hiện nay, dù đối với sản phẩm nào, doanh
nghiệp cũng mong muốn thực hiện chiến lược toàn cầu hóa đối với sản phẩm của mình
vừa giúp doanh nghiệp tối ưu được chi phí sản xuất, cũng là một cách khiến thương
hiệu trở nên nổi tiếng trên thị trường toàn cầu. Heineken cũng luôn cố gắng để đưa sản
phẩm của mình trở thành sản phẩm toàn cầu. Ví dụ như sản phẩm bia Heineken
nguyên bản, dù đến với thị trường nào, Heineken luôn coi đây như sản phẩm đầu tàu,
tạo điểm nhấn và làm nên thương hiệu cho doanh nghiệp này. Điều khiến sản phẩm
này luôn nổi bật và chiếm được vị trí quan trọng trong lòng người tiêu dùng chính là
chất lượng sản phẩm và bao bì thiết kế sang trọng, bắt mắt.

Chất lượng cũng là điều luôn được Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của
mình luôn được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Như Tester Tan, giám đốc điều hành
nhà máy bia Heineken Thái Lan trong lúc nói chuyện với nhà báo Irrawaddy năm 2015
đã từng khẳng định: “Chất lượng sản phẩm đối với chúng tôi là điều quan trọng nhất.
Chúng tôi tự hào mang trong mình chất lượng quốc tế. Không chỉ riêng thương hiệu
Heineken mà các thương hiệu khác của chúng tôi đều có chất lượng hoàn hảo. Chúng
tôi sẽ không để bất kỳ loại bia nào không qua kiểm tra chất lượng của chúng tôi vào thị
trường.” Loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới thì vẫn được chế biến theo
công thức truyền thông từ năm 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng
nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại
men đặc biệt đã cho đến cho Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.

7
 Điều tiếp theo đáng chú ý về sản phẩm Heineken có thể kể đến đó là thiết kế về
bao bì và kiểu dáng sản phẩm. Thay vì vỏ ngoài màu vàng quen thuộc như các sản
phẩm bia truyền thống, Heineken mang màu xanh nổi bật, luôn tạo được ấn tượng với
người tiêu dùng. Ngoài ra, Heineken chính là một trong những nhà sản xuất bia đầu
tiên xuất khẩu bia đóng chai và luôn được ưa chuộng ở các thị trường vì kiểu dáng bao
bì bắt mắt, sang trọng mang phong thái của một sản phẩm cao cấp. 

Tuy nhiên bên cạnh chiến lược toàn cầu hóa sản phẩm, Heineken vẫn tập trung
vào chiến lược đa nội địa khi đến với thị trường quốc tế. Thế nên, Heineken ngoài việc
tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế, khi thâm nhập vào mỗi thị
trường đều có những cải tiến riêng đối với sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng ở
những thị trường khác nhau.

Đầu tiên là ở thị trường Việt Nam, tuy là một thị trường tương đối nhỏ nhưng
xu hướng uống bia của người dân ở đây khá phổ biến, vì thế đây sẽ là một thị trường
tiềm năng cho Heineken phát triển. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1991, có thể thấy
Heineken đã tìm hiểu rất kỹ trước khi gia nhập thị trường này và đến nay đã có được
những thành công nhất định. Theo Heineken Việt Nam, hiện tại công ty đang sản xuất
và phân phối các nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, Bivina, Bia Việt, Strongbow và
Edelweiss. Với những chiến lược xây dựng sản phẩm mới, chế tạo những hương vị bia
đặc trưng dành cho người Việt Nam, Heineken đã đưa thương hiệu Bia Việt dành cho
người Việt nhằm tạo dựng được niềm tin và dần chiếm được thiện cảm với người dân
Việt Nam. Có lẽ chính điều này mà Heineken đã bỏ xa các đối thủ, vươn lên vị trí dẫn
đầu về doanh thu trong ngành kinh doanh bia tại Việt Nam. Như ông Mẫn Hoàng Hữu,
giám đốc hỗ trợ công nghệ Heineken Việt Nam đã từng chia sẻ trên Báo Thanh Niên
“Chúng tôi luôn có những cải tiến không ngừng phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện
địa phương. Đó có thể là quá trình sản xuất, hoặc những hương vị mới phù hợp với sở
thích, nhu cầu và thời điểm thưởng thức khác nhau của người tiêu dùng”. Nhìn vào
chiến lược sản phẩm của Heineken tại Việt Nam, ta có thể thấy sự khôn khéo và chắc
chắn của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này.

Vương Quốc Anh là một ví dụ điển hình tiếp theo cho chiến lược sản phẩm khá
thành công của Heineken, nhất là với sản phẩm rượu táo (Cider). Rượu táo là một thức
uống truyền thống đã có từ rất lâu trên đất nước này và cũng là một sản phẩm quen
8
thuộc được người dân nơi đây sử dụng rộng rãi. Như theo thống kê của statista, trung
bình mỗi tuần 1 người dân ở Anh tiêu thụ 74 ml cider. Chính vì sự yêu thích của người
tiêu dùng đối với sản phẩm mới này, Heineken đã không ngần ngại đổi sang một dòng
sản phẩm mới hoàn toàn. Không còn là những sản phẩm bia từ lúa mạch quen thuộc,
để chiều lòng người dân Vương Quốc Anh, Heineken UK đã sáng tạo ra dòng rượu táo
(Cider) với một loạt những thương hiệu: BULMERS CIDER, INCH'S, OLD MOUT
CIDER, ORCHARD THIEVES CIDER, SCRUMPY JACK, STRONGBOW CIDER,
SYMONDS FOUNDERS RESERVE, WOODPECKER.

Mỗi thương hiệu đều mang những giá trị đặc trưng, thơm ngon, dễ uống nên
nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng tại UK. Đó cũng là lý do tại
sao Heineken ngày càng được biết đến rộng rãi và theo số liệu mới nhất của trang
YouGov.co.uk, Heineken hiện đang giữ vị trí thứ 3 trong số thương hiệu bia và rượu
táo có mức tiêu thụ cao nhất tại đất nước này.

Mỹ được coi là một thị trường rộng lớn, phong phú với nhiều nền văn hóa nhiều
đối tượng khách hàng, có thể trở thành thị trường lớn nhất chiếm phần lớn trong doanh
thu của Heineken. Tuy nhiên đây lại là một trở ngại lớn đối với doanh nghiệp này khi
công ty liên tục thất bại trong việc đưa các sản phẩm vào thị trường này bởi thói quen
tiêu dùng dễ dàng thay đổi và sự thiếu lòng trung thành đối với các nhãn hàng. Theo
Josan Notte viết trên trang Market Watch, Heineken đã thất bại hoàn toàn khi đến với
thị trường này. Ví dụ như vào năm 2014, Heineken đã xem xét Strongbow rượu táo lâu
đời của Anh và mang đến cho nó một sự lột xác hoàn toàn. Loại Strongbow khô truyền
thống vẫn được bán ở Châu Âu đã bị loại bỏ để có hương vị ngọt ngào hơn.  Sau khi
thực hiện một cuộc lấy mẫu đối tượng lớn với 5 triệu lon Strongbow, Heineken xác
định rằng 64% người tiêu dùng được lấy mẫu là người mới đối với Strongbow và 94%
trong số họ là người mới đối với rượu táo. Kết quả là Strongbow ngọt ngào hơn mà
những người theo chủ nghĩa truyền thống ghét bỏ đã đưa thương hiệu này từ vị trí thứ
5 trên thị trường rượu táo Hoa Kỳ vào năm 2014 lên vị trí thứ 2 ngày nay. Các nhân
viên của Heineken USA dự đoán rượu táo có thể tăng từ 1% thị trường bia Mỹ hiện
nay lên 3% đến 4% trong tương lai gần. Tuy nhiên, doanh số bán rượu táo của Mỹ đã
giảm 9,7% trong nửa đầu năm 2017, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường IRI
có trụ sở tại Chicago. 

9
 Chính vì thế, khi nghiên cứu phát triển sản phẩm tại đây, Heineken đã quyết
định thay đổi chiến lược của mình. Heineken tập trung vào các sản phẩm chưa có mặt
tại thị trường này

Jenna Behrer, phó chủ tịch phụ trách đổi mới và kích hoạt của HEINEKEN
USA cho biết: “Chúng tôi theo dõi chặt chẽ các xu hướng tiêu dùng mới nổi và tin
chắc rằng một thị trường có thể phát triển nếu bạn có đúng sản phẩm vào đúng thời
điểm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng tôi tự hỏi mình, những khoảng thời
gian nào số lượng người uống bia có thể tăng dần và chúng ta có thể đổi mới điều
gì? Đây là những không gian cơ hội”.

Như Timoney đã đề cập, bộ sưu tập cải tiến mới nhất của HEINEKEN USA đã
tung ra thị trường Hoa Kỳ là Tecate Titanium, Dos Equis Mexican Pale Ale (MPA) và
Heineken 0.0.

Với những sản phẩm này, Heineken mong muốn sẽ lấp đầy được những chỗ
trống trên thị trường bia tại Mỹ đồng thời sẽ khiến thương hiệu Heineken trở nên phổ
biến hơn với người dân nơi đây.

2.2. Chiến lược giá

Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix.
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa dẫn tới thành công hay thất bại. Ngay
cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm đúng
cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu định giá không
đúng. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh
nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6%.
Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%)
hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận).

Hiện nay, trên thị trường bia có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với Heineken
như Sabeco, Habeco, Carlsberg. Chính vì vậy, để có thể tạo sự khác biệt với đối thủ,
cũng như nâng cao nhận thức về hình ảnh cũng như giá trị của mình, Heineken đã áp
dụng chiến lược định giá sản phẩm Premium hay cao cấp (Premium Pricing Strategy).

10
 Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Với
chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm
có giá trị cao, sang trọng và cao cấp. Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm
nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.

Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và
cảm nhận về thương hiệu. Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biết
đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thông qua sản phẩm của họ. Đó là lý do tại
sao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ, ngành thời
trang cao cấp và công nghệ thường được định giá bằng cách sử dụng chiến lược này vì
sản phẩm của họ có thể được cảm nhận như là sang trọng, độc quyền và hiếm có trên
thị trường.

Bên cạnh đó, Heineken còn sử dụng chiến lược định giá theo tâm lý. Nắm bắt
được tâm lý của đa phần khách hàng khi cho rằng “tiền nào của nấy” nên Heineken
định giá cho sản phẩm của mình cao như vậy sẽ tạo cho khách hàng nhận thức được
đây là một sản phẩm chất lượng và đáng đồng tiền bỏ ra. Hơn nữa, việc khách hàng
lựa chọn những sản phẩm bia cao cấp cũng góp phần thể hiện bản thân, gu thưởng
thức, địa vị xã hội và phong cách của người uống.

Việc xác định thị trường chính là ở các quốc gia phát triển cũng như các thành
phố, khu đô thị ở các quốc gia khác, chiến lược định giá theo khu vực địa lý này cũng
góp phần khiến giá của bia Heineken ở mức cao. Vì chỉ ở những khu vực đó, thu nhập
của người dân thường ở mức cao và họ sẵn sàng dành một số tiền tương đối cho những
món đồ uống có cồn như bia, thứ mà không thể thiếu trong các cuộc vui. Với chiến
lược định giá khu vực địa lý này, Heineken có thể trang trải cho chi phí vận chuyển,
hải quan và các loại thuế, chi phí khác ở từng quốc gia. Bên cạnh đó, chiến lược này
cũng cho phép Heineken duy trì tăng trưởng doanh thu nhất quán bằng cách thay đổi
giá ở các thị trường khác nhau dựa trên giá trị nội tệ.

Ở thị trường Việt Nam, bia Heineken có giá cao hơn sơ với mặt bằng chung các
hãng bia nội như bia Hà Nội, bia Sài Gòn,.. cũng như một vài đối thủ cạnh tranh khác
như Sapporo, Tuborg.

11
 Hãng bia Dung tích Giá

Heineken 330 ml 18.000

Sapporo 330 ml 18.000

Tuborg 330 ml 12.900

Hà Nội 330 ml 10.000

Sài Gòn 330 ml 10.000

Bảng 1. Bảng giá một số loại bia tại thị trường Việt Nam

Đối với thị trường Hoa Kỳ và Anh Quốc, hai quốc gia phát triển với mức sống
cao, giá các sản phẩm của Heineken cũng cao hơn sơ với thị trường Việt Nam. Cụ thể,
giá bán lẻ 1 lon bia Heineken 330ml tại Hoa Kỳ là 2,20 USD (xấp xỉ 50.000 đồng),
còn ở thị trường Anh thì giá tương ứng là 1,19 USD (xấp xỉ 27.000 đồng), cao hơn
nhiều so với thị trường Việt Nam. Các sản phẩm khác của Heineken như bia Heineken
0.0, bia Amstel hay nước táo lên men Strongbow cũng có sự khác biệt giữa ba thị
trường Việt Nam, Anh và Hoa Kỳ.

Bia Heineken 0.0 Bia Amstel Nước táo lên men Strongbow

Việt Nam 18.000 đồng 15.000 đồng 22.000 đồng

1.00 Bảng  0.95 Bảng 

0.713 Bảng 
Anh (lon 440ml),  (lon 440ml), 
(≈ 22.000)
(≈ 30.000 đồng) (≈ 28,500 đồng)
1.67 USD  1,5 USD 
1,38 USD 
Hoa Kỳ (lon 360ml),  (lon 360ml), 
(≈ 32.000 đồng)
(≈ 38.000 đồng) (≈ 34.000 đồng)

Bảng 2. Bảng giá một số nhãn hiệu toàn cầu của Heineken tại thị trường Việt Nam,
Anh, Hoa Kỳ

Nguồn: Amstel Bier, Target Corporation, Tesco, ASDA

12
 Có thể thấy giá các sản phẩm của Heineken ở thị trường Anh và Hòa Kỳ tương
đối cao, phần lớn là do chiến lược định giá cao cấp cũng như do đây là hai thị trường
phát triển, giá trị của đồng nội tệ tương đối lớn, phần khác là do dung tích của các sản
phẩm cũng có sự khác biệt. Trong khi ở Việt Nam, hầu hết các lon bia có dung tích là
330ml thì ở Mỹ phần lớn là 12 oz, tương đương 360ml, và ở Anh là 440ml.

2.3. Chiến lược phân phối

2.3.1. Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Bia là loại đồ uống phổ biến. Chính vì vậy, việc phân phối bia cũng phải đảm
bảo Heineken là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm bia. Việc
xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của
doanh nghiệp. 

Mạng lưới phân phối của Heineken là một lợi thế cạnh tranh mạnh hơn hẳn các
đối thủ khác trên thị trường. Hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng thế giới. Họ đã
xây dựng được những mạng lưới phân phối sản phẩm rất thành công, để sản phẩm của
họ có mặt “trên từng cây số”. Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: (1) Kênh
truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar)
và (2) kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập
được hệ thống phân phối rộng khắp với các loại hình phân phối khá đa dạng và rất dễ
mua. Chúng ta có thể mua Heineken ở bất kì đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ, trong
các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia
luôn có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu
dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Tại các
quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9
tháng xuất hiện trên thị trường. 

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất
nước ngoài cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp,
vì vậy Heineken luôn chú ý đến việc tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh
phân phối của mình. Heineken luôn sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lý
để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào
khu vực mà mình chiếm ưu thế.

13
2.3.2. Cấu trúc phân phối của bia Heineken

Hình 1. Cấu trúc phân phối của bia Heineken

Heineken đã ký kết hợp đồng Liên doanh thành lập công ty nhà máy Bia Việt
Nam (VBL) vào năm 1991. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia Heineken của công
ty được hình thành bởi một số người bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của
công ty. 

Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ thống
phân phối của công ty đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong
muốn phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt
được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả. 

Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên
kết chiều dọc (VMS). Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh
phải sẵn sàng chấp nhận vai trò, nghĩa vụ của mình như: Nộp một khoản đặt cọc theo
quy định.

14
 VBL (Vietnam Brewery Limited) là người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Do
vậy, những trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả, sự
thành công của kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty. 

Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong
các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì vậy, trên
tư cách là người lãnh đạo, điều khiển kênh, VBL phải thường xuyên giải quyết các
xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không những thế mà một vai trò quan trọng
khác của VBL là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch.
Dưới đây là các thành viên của kênh: 

 Người sản xuất: (người cung cấp) VBL là người lãnh đạo, điều khiển kênh. 
 Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng
cuối cùng. Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là
những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối
cùng. 

2.3.3. Lựa chọn trung gian phân phối

Chiến lược lựa chọn trung gian phân phối mà Heineken lựa chọn ở đây đó là
chiến lược phân phối có chọn lọc. Các đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trên các
khu vực thành thị và thị trấn. Trên đoạn thị trường ngoại thành và nông thôn cũng có
các đại lý của Heineken xong số lượng ít hơn rất nhiều. 

Đối với nhà phân phối: Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm
bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến
tận tay người tiêu dùng được Heineken đặt lên hàng đầu. 

Tất cả các nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn
thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các
sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận
chuyển đến cửa hàng bán lẻ. Khác với Sabeco và Habeco, Heineken Việt Nam quản lý
hiệu quả giá bán tại khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ trong đó các nhà phân phối
được hưởng biên lợi nhuận là 3-4%. Điều này cho phép Heineken tránh được tình
trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá. Trong khi đó, hệ thống của Heineken
15
Vietnam Brewery được thiết kế để đảm bảo các nhà phân phối sẽ tập trung vào khu
vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập khu vực của nhau. 

Đối với điểm bán lẻ: Tại các điểm bán lẻ, tất cả các sản phẩm Heineken được
trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng nhanh chóng chọn lựa được
sản phẩm mà mình ưa thích.

Tại thị trường Hoa Kỳ, Heineken xác định phương pháp tiếp cận khác nhau cho
từng nhà bán lẻ. Các cửa hàng Kroger, Walmart Neighborhood Market và HEB là một
trong những đối tác bán lẻ mà HEINEKEN USA đang hợp tác. Để thúc đẩy tăng
trưởng danh mục trên các cửa hàng tạp hóa, đại lý và cửa hàng tiện lợi, HEINEKEN
USA tìm cách cung cấp cho mỗi cửa hàng các loại hàng hóa, gói hàng và giá cả phù
hợp để mang đến cho người mua sắm nhiều lựa chọn hơn dẫn đến tiêu dùng có thể mở
rộng trong nhiều dịp. Lấy khách hàng làm trung tâm xung quanh nhà bán lẻ và người
mua hàng sẽ tiếp tục hướng dẫn các phương pháp quản lý danh mục của Heineken.
HEINEKEN và các nhà bán lẻ sẽ hợp tác để đưa ra những giải pháp tốt nhất để thu hút
người mua hàng và đo lường đường dẫn đến mua hàng của khách hàng trước khi mua
hàng tại cửa hàng, tại cửa hàng và sau khi mua hàng.

Tại thị trường Anh, Heineken đầu từ rất nhiều vào các quán rượu, bar hay PUB.
Quán rượu từ lâu đã trở thành một truyền thống tuyệt vời của Anh - và đó là truyền
thống mà Heineken quyết tâm duy trì. Đó là lý do tại sao họ đang dốc tiền của mình và
đầu tư vào các quán rượu ở trên khắp đất nước để giúp thể hiện cá tính riêng của họ và
làm cho họ thậm chí còn tốt hơn.

Heineken lựa chọn các quán rượu có chất lượng cao, được đầu tư tốt và được
cấp phép. Tất cả đều nhận được sự hỗ trợ từ Heineken như giảm giá độc quyền hay
cung cấp đội ngũ tư vấn, đào tạo quy cách bán hàng. Hai bên cam kết với nhau và
Heineken gọi đó là lời hứa năm sao, là cam kết của Heineken để giúp họ phát triển tốt
nhất có thể. 

16
2.4. Chiến lược xúc tiến

Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình
ảnh của loại bia đó trên thị trường. Vì vậy, chiến lược xúc tiến đóng vai trò rất quan
trọng đối với Heineken.

Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại
bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. “Heineken không chỉ là
bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng
nhớ.” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và
khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nỗ lực trong việc
quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn
mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt
động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý
môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu
lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing. 

2.4.1. Quảng cáo

Heineken có một đội ngũ tiếp thị mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm của mình
thông qua một số công cụ quảng cáo . Việc tạo ra các quảng cáo hấp dẫn giúp tạo nhận
thức tích cực về thương hiệu thông qua các phương tiện điện tử. Quảng cáo được phát
trên các kênh truyền hình phổ biến, được phát sóng trên đài phát thanh và hiển thị trên
các tạp chí và bảng quảng cáo. Heineken có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội
thông qua Twitter, Facebook, YouTube, Instagram... . 

Facebook: Nền tảng truyền thông phổ biến nhất của Heineken là Facebook, với
số lượng ấn tượng hơn 24 triệu lượt thích.

Twitter: Heineken chạy nhiều tài khoản theo từng khu vực, nhưng những cái
chính là @ Heineken với hơn 137 nghìn người theo dõi và @ HEINEKENCorp chia sẻ
các tin tức cập nhật chiến lược của công ty và quảng bá các thương hiệu con khác.
Trong đó, twitter Anh có 21,9 nghìn người theo dõi, Mỹ có 61,5 nghìn.

Instagram: Tương tự như Twitter, Heineken trên Instagram có đa dạng các tài
khoản theo khu vực. Cái chính ( @Heineken) có hơn 156 nghìn người theo dõi, trong

17
đó tài khoản Việt Nam có 6 nghìn, Mỹ có 57,3 nghìn, và Anh là 13,1 nghìn người theo
dõi.

Youtube: Giống như Twitter và Instagram, Heineken trên Youtube cũng có cá

tài khoản theo khu vực khác nhau. Trang chính Heineken có hơn 576 nghìn người
đăng ký, trong đó: Việt Nam 23,6 nghìn, Mỹ 30,9 nghìn người.

2.4.2. Quan hệ công chúng

Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú
ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao
(đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu
cầu giải trí, thư giãn của mọi người.

Cụ thể hơn, Heineken đã tham gia tài trợ cho rất nhiều sự kiện thể thao nổi
tiếng như Rugby World Cup và UEFA Champions League (giải bóng đá vô địch các
câu lạc bộ Châu Âu), Formula One (giải đua xe Công thức Một). Tại Anh, để tạo cho
mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục sử dụng các chương trình tài trợ như một nền
tảng để tạo sự tín nhiệm: Heineken Cup, giải đấu bóng bầu dục uy tín của Châu Âu và
Cúp bầu dục thế giới. Ngoài ra mới đây 26/8/2021 Heineken công bố quan hệ hợp tác
mới cho thấy Heineken sẽ đồng hành tổ chức các cuộc thi dành cho nữ giới W Series,
UEFA Women's Champions League và UEFA Women's EURO 2022 và 2025. Ở Việt
Nam, các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới,
nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng
Việt Nam. Từ năm 1998, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger,
một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ xát với các tên
tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng
thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó là
không những những vận động viên mà còn hầu hết khán giả đều biết đến Heineken
nhiều hơn qua hoạt động này. Trong những năm gần đây, Heineken không ngừng đầu
tư vào các chương trình đình đám như: sự kiện âm nhạc Heineken Green Room, giải
đua xe F1 tại Việt Nam. Ngoài ra, mới đây ngày 27/04/2021 Bia Việt – một nhãn hiệu
của HEINEKEN Việt Nam - đã ký kết Thỏa thuận tài trợ SEA Games 31 (Đại hội thể
thao Đông Nam Á)và ASEAN PARA Games 11 (Đại hội thể thao người khuyết tật
Đông Nam Á) tiến tới việc chính thức trở thành nhà tài trợ chính cho hai đại hội này.
18
 Bên cạnh việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, Heineken cũng đã nhiều lần tài
trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be
Cool, 007- Die another day, một vài bộ phim của Brewbound: No Time to Die,
Tomorrow Never Dies (của Anh) được công chúng yêu nghệ thuật ca ngợi. Ngoài ra,
Heineken còn tài trợ cho bộ phim hành động tình cảm hài hước “Mr & Mrs Smith” do
hai diễn viên hàng đầu Hollywood: Brad Pitt và Angelina Jolie thủ vai hai nhân vật
chính.

Ngoài ra, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế
giới.  Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư
bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng
định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu
tài trợ cho cuộc thi “Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới
âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng. Việc quan hệ công chúng, quảng cáo cho thương hiệu
của Heineken còn thực sự ấn tượng với sự kiện “Đón giao thừa cùng Heineken (2011).
Sự kiện đã thu hút được 500.000 người tham dự, cùng với sự góp mặt của nhiều nghệ
sĩ nổi tiếng và sân khấu 360 độ kỉ lục. Sự kiện này đã vinh dự nhận được giải Vàng
của hạng mục Best Event của Promotion Marketing Awards of Asia 2011. Tại Việt
Nam, các quảng cáo về đồ uống có cồn thường bị hạn chế do Luật quảng cáo của
Chính phủ, nên đây là một thiệt thòi chung của ngành. Vì vậy, để có thể lan truyền đến
nhiều đối tượng, cũng như luôn đảm bảo sự xuất hiện của mình, Heineken đã và đang
tổ chức các sự kiện âm nhạc như Heineken Countdown vào thời khắc chuyển giao giữa
2 năm.

Năm 2016, Heineken tung ra chiến dịch “When You Drive, Never Drink” để
thể hiện trách nhiệm của mình. Họ đặt mục tiêu là giảm thiểu việc uống rượu bia khi
lái xe trên quy mô toàn cầu. Nhờ đó, tại Anh đã thu được một số kết quả khá tốt: Các
quán bar có những phương án hỗ trợ, nhắc nhở tốt giảm 50% số khách lái xe sử dụng
rượu bia; 80% số người tiếp cận chương trình cho biết họ sẽ khuyến khích bạn bè
không uống nếu lái xe; 60% người tiếp cận cho biết họ sẽ suy nghĩ về việc thay đổi
hành vi; 14% khách hàng cho biết họ dễ dàng biết đến và dùng thử các loại bia không
cồn hơn.

19
 Một trong những chiến dịch tiêu biểu của Heineken Việt Nam gần đây là “Đã
uống rượu bia - Không lái xe”. Heineken đã khởi động chiến dịch truyền thông xã hội
với video “Giải pháp vì anh em” dựa trên tâm lý và thực hành. Hành vi của người tiêu
dùng Việt Nam, nhằm giúp những người bạn của mình an toàn sau khi uống rượu bia. 

Từ khi ra đời, chiến dịch “Đã uống rượu bia - Không lái xe” năm 2019 của
Heineken đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực. Chỉ trong vòng 3 ngày, video
"Giải pháp vì anh em" đã thu về hơn 1 triệu lượt xem với hàng chục nghìn lượt bình
luận và chia sẻ tích cực trên mạng xã hội. Cùng với việc sử dụng hashtag
#UongKhongLai và #ViAnhEm, nhiều người dùng Facebook đã đồng loạt thay ảnh đại
diện và gắn thẻ bạn bè, người thân như một lời cam kết “Đã uống rượu bia - Đừng lái
xe”

Một trong những chiến dịch truyền thông nổi tiếng nhất của Heineken không
thể không nhắc tới chiến dịch “Cheer to all” vào năm 2020. Với thông điệp bình đẳng
giới tinh tế, TVC đưa tới bối cảnh trong những quán bar, nơi những người phụ nữ hiện
đại luôn bị chỉ định uống cocktail trong khi nam giới lại mặc định sử dụng các thức
uống bia. Tuy nhiên, họ đã cùng nhau trao đổi lại ly đồ uống hợp sở thích của mình,
cũng như phá bỏ định kiến này.

Ý tưởng này xuất phát từ việc bia thường được cho là thứ đồ uống không nữ
tính hay thanh lịch cho một quý cô, vì vậy, rất nhiều người phụ nữ e ngại ánh mắt của
người xung quanh đổ dồn về mình. Hiểu được điều đó, Heineken đã tung ra chiến dịch
này nhằm thay đổi suy nghĩ về bia chỉ dành cho phái mạnh. 

Ngoài ra, chiến dịch này cũng mang về cho Heineken vị trí thứ nhất ở giải
thưởng quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất năm 2020 dựa trên đánh giá của người tiêu
dùng.

Đây là một sự kiện được rất nhiều người mong đợi, bởi có sự xuất hiện của dàn
nghệ sĩ đình đám hứa hẹn mang đến khoảnh khắc đáng nhớ nhất cho tất cả mọi người.
Sự kiện này thu hút rất nhiều sự quan tâm của cánh báo chí, truyền thông, từ đó giúp
hình ảnh của Heineken được lan truyền rộng rãi. Ngoài ra, Heineken đã thực hiện
thành công một số chiến dịch như:

20
  “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội. Với thông điệp “Tận
hưởng Heineken một cách có trách nhiệm”. Không chỉ mang tính giải trí, chiến dịch
còn nâng cao nhận thức về những nguy hiểm không lường trước được của việc uống
quá chén.

“Open Your World” - tập trung vào việc mang những con người với những
quan điểm trái ngược lại gần nhau hơn, Heineken còn kết hợp sử dụng chatbot – một
ứng dụng của công nghệ trí tuệ nhân tạo có thể tự động trả lời những câu hỏi – nhằm
kết nối mọi người với những hoàn cảnh khác nhau

“The Cliché”, thông điệp “Bạn đã bao giờ nghĩ cô ấy cũng thích bóng đá nhiều
như bạn?”. Bằng việc tạo ra tình huống với nút thắt bất ngờ, Heineken đã thay đổi
những định kiến và cho những người đàn ông một bài học giá trị.

“Share the Sofa”: Trong suốt trận bóng đá, người hâm mộ đặt câu hỏi qua
Twitter, để trò chuyện với những ngôi sao nổi tiếng trong khi trận đấu đang diễn ra.

2.4.3. Khuyến mại

Hầu hết trên thế giới Heineken có chương trình khuyến mại dưới các hình thức
giảm giá, voucher, tặng kèm khuyến mại số lượng lớn và các cuộc thi.... Khách hàng
có thể mua sản phẩm với giá thấp hơn trong một thời gian giới hạn trước khi hết thời
gian ưu đãi. Các chương trình khuyến mãi này nhằm nâng cao doanh số bán hàng vì sự
cạnh tranh trên thị trường bia ăn liền ngày càng gay gắt hơn với sự tham gia của cả
nhãn hiệu sản xuất trong nước và nhãn hiệu nhập khẩu. Giảm giá và cung cấp số lượng
lớn có thể mang lại lợi ích ngắn hạn, nhưng khi các thương hiệu khác cũng hạ giá để
phù hợp, nó sẽ trở thành một cuộc cạnh tranh rất lành mạnh. Các cuộc thi, quay số
trúng thưởng và rút thăm may mắn cũng được Heineken sử dụng để thu hút khách
hàng tiềm năng.

2.4.4. Marketing trực tiếp

Đối với hãng bia Heineken bán hàng trực tiếp có vai trò quan trọng. Lực lượng
bán hàng trình độ cao của Heineken là lực lượng không thể thiếu trong việc tạo ra
khách hàng cho công ty. Do tầm quan trọng của đội ngũ này nên nhà máy rất chú trọng
từ khâu tuyển dụng đến khâu đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn và chế độ đãi ngộ cũng
được đảm bảo. Ngoài phần lương cố định, các nhân viên bán hàng sẽ nhận được 3,5
21
đến 10% doanh thu bán hàng của mình tùy khu vực. Việc bố trí lực lượng này như sau:
mỗi quận ở Hà Nội có từ 2-4 nhân viên phụ trách khu vực bán hàng của mình, hàng
ngày báo cáo kết quả lại với ban giám đốc. Đối với những tỉnh lẻ, mỗi tỉnh cũng bố trí
từ 2-6 nhân viên phụ trách mảng thị trường. Do vị trí ở xa nên những nhân viên này
báo cáo một lần một tuần với ban giám đốc. Để duy trì và khuyến khích nhân viên
Heineken còn dùng hình thức trích tỷ lệ hoa hồng và khuyến mãi cho các đại lý, các
trung gian phân phối để đẩy nhanh tiến độ bán hàng. Nhờ vậy mà tỉ lệ tiêu thụ tăng
nhanh đáng kể. Bằng những nỗ lực rõ ràng, tỉ mỉ, chi tiết, mạnh mẽ, Heineken đã:

 Tạo ra những chiến dịch marketing có thể khiến mọi người gần nhau hơn sau
những bất đồng.
 Xây dựng quảng cáo với những nút thắt bất ngờ.
 Sử dụng chính sự thấu hiểu khách hàng để xây dựng chiến dịch.
 Thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo một cách thú vị.

CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

HEINEKKEN

3.1. Tình hình kinh doanh toàn cầu của Heineken

3.1.1. Tổng quan toàn cầu năm 2021

Sản lượng bia tăng 4,6% trong cả năm. Trong quý 4, sản lượng bia tăng 6,2% vì
châu Âu đã ít có những hạn chế hơn so với năm 2020, cùng đà tăng ở Châu Mỹ,
AMEE, và sự phục hồi ở Châu Á Thái Bình Dương (APAC) so với quý 3.

Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng trưởng 43,8% với sự phục hồi mạnh
mẽ ở Châu Âu, AMEE và Châu Mỹ, bù đắp cho tác động của đại dịch ở Châu Á Thái
Bình Dương.

Tình hình chuyển biến tích cũng giúp Heineken tăng lợi nhuận ròng 80,2% so
với năm 2020 là 2.041 triệu euro (2020: 1.154 triệu euro).

22
3.1.2. Tại các khu vực cụ thể

3.1.2.1. Châu Phi Trung Đông và Đông Âu (AMEE)

Châu Phi, Trung Đông và Đông Âu có cơ hội phát triển mạnh mẽ do dân số
ngày càng tăng và xu hướng đô thị hóa. Sản lượng bia hợp nhất tăng 10,4%, chủ yếu
từ tăng trưởng của Nigeria, Nam Phi và Cộng hòa Dân chủ Congo (DRC).  

Danh mục bia Premium tăng trưởng tốt, phát triển mạnh ở Nigeria, Nam Phi,
Nga, Bờ Biển Ngà và Rwanda. 

Danh mục bia ít và không cồn tăng khoảng 10%, thúc đẩy bởi tốc độ tăng
trưởng hai con số ở Nigeria, DRC và Ethiopia.

3.1.2.2. Châu Mỹ

Sản lượng bia hợp nhất tăng 8,2%, chủ yếu thúc đẩy bởi thị trường Mexico.
Danh mục bia Premium tăng mạnh lượng tiêu thụ ở nhóm tuổi 20. Danh mục bia ít và
không cồn đã tăng gần 30% do hoạt động mạnh mẽ của Heineken® 0.0 ở Brazil,
Mexico và Hoa Kỳ. Sản lượng sản phẩm không phải bia giảm 44,9% sau khi nước giải
khát PET bị hủy niêm yết ở Brazil vì tỷ suất lợi nhuận thấp.

3.1.2.3. Châu Á Thái Bình Dương

Sau hoạt động mạnh mẽ vào đầu năm, khu vực này đã bị ảnh hưởng nghiêm
trọng bởi đại dịch, dẫn đến việc đình chỉ các nhà máy bia, cấm rượu và đóng cửa buôn
bán. Kết quả là, sản lượng bia hợp nhất giảm 11,7%, do Việt Nam, Campuchia ảnh
hưởng nặng bởi đại dịch và việc tái cơ cấu hoạt động kinh doanh ở Philippines. Tuy
nhiên, mức độ sụt giảm được bù đắp bởi tăng trưởng 2 con số từ Indonesia, Myanmar,
Singapore và Lào. 

3.1.2.4. Châu Âu

Sản lượng bia hợp nhất tăng 3,8%, trong đó quý 4 tăng 15,0% vì những hạn chế
vì đại dịch đã được nới lỏng hơn so với năm ngoái. 

 Sản lượng bia Premium tăng ở thanh thiếu niên, dẫn đầu là Heineken®,
Desperados, Birra Moretti, Amstel, Gösser và Ichnusa cùng nhiều hãng khác.   

23
 - Sản lượng bia qua kênh phân phối truyền thống tăng chủ yếu do tăng trưởng
trong quý 4 nhưng vẫn ở mức dưới năm 2019 hơn 30%. 
 Sản lượng bia qua kênh phân phối hiện đại nhìn chung không đổi so với năm
ngoái và trước năm 2019. 
 Bia không cồn vượt trội so với thị trường, dẫn đầu là sự tăng trưởng của
Heineken® 0.0 và Desperados Virgin 0.0.

Hình 2. Doanh thu theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)

Hình 3. Lợi nhuận hoạt động theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)
24
3.2. Những thành công và thất bại của bia Heineken

3.2.1. Thị trường Việt Nam

Heineken rất thành công tại thị trường Việt Nam. Năm 2019, theo báo cáo của
Kirin Holdings, Việt Nam là nước tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á; đứng vị trí thứ
ba trên toàn châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản. 

Heineken chỉ chiếm 19,7% thị phần bia Việt Nam vào năm 2010. Chênh lệch
giữa Heineken và Habeco, doanh nghiệp đứng thứ ba, là dưới 5%. Tuy nhiên,
Heineken đã và đang gia tăng dần thị phần, qua đó đạt mức cao mới 37% vào năm
2020. Trong khi đó, Habeco chỉ còn nắm giữ 11% thị phần.

Hình 4. Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020
theo Statista)

Khởi đầu với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam hiện có 3.200 nhân viên và 5
năm liền được vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam. Heineken
Việt Nam thông qua chuỗi giá trị của mình đã hỗ trợ tạo ra 212.000 việc làm (trực tiếp
và gián tiếp) và đóng góp 0,95% vào tổng GDP của Việt Nam; trong đó gần như toàn
bộ vật liệu bao bì được cung ứng nội địa, tạo giá trị kinh tế lên tới gần 5,7 nghìn tỷ
đồng/năm. Xét về doanh thu và lợi nhuận, Heineken dẫn đầu và vượt trội hơn các đối
thủ cùng ngành, thậm chí hơn cả Sabeco - DN đã chiếm thị phần bia lớn nhất VN
trong khá nhiều năm.

25
 Hình 5. So sánh doanh thu Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)

Hình 6. So sánh lợi nhuân Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)

Có ba yếu tố để Heineken thành công ở Việt Nam. Thứ nhất là phát triển và đào
tạo được lực lượng đội ngũ nhân lực bản địa hiệu quả. Thứ hai là chọn đúng đối tác địa
phương SATRA. Cuối cùng là luôn coi chất lượng là yếu tố hàng đầu.

26
3.2.2. Tại thị trường Mỹ

Thị trường Mỹ được ước lượng khoảng 120 tỷ USD (2019). Heineken tại thị
trường này vẫn chưa ghi nhận được dấu ấn đặc sắc, chiếm tỷ trọng bé và chưa thể cạnh
tranh với các hãng bia nội địa. Thị phần năm 2010 so sánh với 2020 đã sụt giảm nhẹ. 

Hình 7. So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s
Insights)

Xét về thương hiệu bia chủ đạo Heineken của Heineken USA, theo báo cáo của
USA Today trong giai đoạn 2016 - 2019, lượng tiêu thụ đều giảm dần. Từ hơn 4tr
thùng (2016) xuống còn 3tr7 thùng (2019), thị phần quanh mốc 1,78-1,8% thị trường.

Việc khó cạnh tranh với các hãng bia nội địa bởi tại thị trường Mỹ có rất nhiều
các nhà máy sản xuất bia vừa và nhỏ và nhà máy bia thủ công. Họ có các liên kết chặt
chẽ với hệ thống kênh phân phối 2 cấp hoặc 3 cấp theo các quy định của các bang.
Vậy nên việc cạnh tranh với thị trường nội địa khá khó khăn với các hãng bia quốc tế
nói chung.

Nuno Teles, giám đốc marketing của Heineken USA đã từng nhận định rằng:
“người tiêu dùng Mỹ trung bình uống 12 nhãn hiệu khác nhau trong một năm và rất
khó để cạnh tranh trong bối cảnh người tiêu dùng thiếu đi sự trung thành với thương
hiệu”. Điều này cũng có thể thấy Heineken đã thất bại trong việc xây dựng sự trung
thành của người tiêu dùng với hãng. Ngoài ra, với chiến dịch truyền thông:

27
“Sometimes, lighter is better” tại thị trường Mỹ đã bị phản ứng tiêu cực dữ dội và tẩy
chay bởi người tiêu dùng khi họ cho rằng đó là phân biệt chủng tộc.

3.2.3. Tại thị trường Anh

Sản phẩm bia không cồn Heineken 0.0 rất thành công tại thị trường Anh. Hiện
tại, lĩnh vực không có cồn và ít cồn trị giá 94 triệu bảng Anh (0,6% thị phần bia và
rượu táo) ở Anh và 8 triệu bảng ở Scotland. Dù dung tích thị trường chưa lớn nhưng
tăng trưởng hàng năm đều rất cao khi xu hướng người tiêu dùng hạn chế sử dụng đồ
uống có cồn và quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn. Xuất hiện trên thị trường từ 2017,
hiện nay Heineken 0.0 đang áp đáp lớn về mức doanh thu và sản lượng so với các đối
thủ khác.

Hình 8. Những thương hiệu bia bán chạy nhất tại Anh 2020 (Theo Morning
Advertiser.co.uk)

Việc nắm bắt và cập nhật xu hướng người tiêu dùng nhanh chóng đã giúp
Heineken đưa ra các sản phẩm mới chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó, Heineken lựa
chọn và mở rộng hình thức phân phối phù hợp tại các quán bar, pub khi tại Anh theo
khảo sát có tới 90% người Anh thích bia tươi hơn bia đóng chai. Ngoài ra, Heineken
cũng đẩy mạnh các chiến dịch xúc tiến hiệu quả thúc đẩy tiêu thụ đồ uống không cồn
như “Dry January”.

3.3. Bài học kinh nghiệm

Hoạt động Marketing quốc tế của Heineken tuy có cả những thất bại nhưng vẫn
giúp doanh nghiệp này có được tiếng vang lớn trên toàn thế giới, để lại bài học cho rất
28
nhiều doanh nghiệp đang có dự định mở cửa, vươn mình ra hướng tới thị trường toàn
cầu.

Trước hết, doanh nghiệp cần phải có quan niệm đúng đắn, toàn diện về
marketing để có thể triển khai các hoạt động một cách thành công, triệt để, chinh phục
hoàn toàn được thị trường. Heineken đã thực hiện chiến lược marketing rất bài bản,
nghiên cứu thị trường một cách nghiêm túc trước khi đưa ra các chiến lược giá, định
vị, sử dụng chính sách phân phối hợp lý. Cũng chính nhờ kế hoạch chi tiết cụ thể, sự
nghiên cứu sâu rộng về thị trường, Heineken mới vươn lên vị trí số 1 trong ngành tiêu
thụ bia ở nhiều quốc gia như hiện nay.

Thứ hai, cách thức phát triển bền vững cho doanh nghiệp, đó là cạnh tranh bằng
chất lượng. Thực tế cho thấy, những công ty lớn trên thế giới đều là những công ty có
sản phẩm đặc trưng và chất lượng tốt. Heineken trong gần 140 năm hoạt động đã mang
đến cho người tiêu dùng thế giới một loại bia có hương vị đặc biệt, một công thức bia
được bảo mật tuyệt đối. Giá trị cốt lõi của một công ty được tạo ra không phải bằng
các chiến lược marketing rầm rộ, mà nó được tạo thành từ chính sản phẩm của họ. Các
doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hội nhập nên tìm cho mình những hướng đi
dài hạn, phát huy được lợi thế riêng của doanh nghiệp mình.

Thứ ba, doanh nghiệp phải gắn liền lợi ích của mình với lợi ích của cộng đồng,
luôn mang trách nhiệm xã hội trong hoạt động kinh doanh của mình. Với những doanh
nghiệp luôn đặt lợi ích xã hội bên cạnh lợi nhuận doanh nghiệp sẽ luôn có được lòng
tin của người tiêu dùng, giữ được vị thế trên thị trường. Cũng chính vì thế mà
Heineken với chương trình “Vì một Việt Nam tươi đẹp”, cùng với sự phát triển của đất
nước và con người, đã góp phần khẳng định phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội
chính là tiêu chí cốt lõi để một doanh nghiệp hoạt động thành công, phát triển không
ngừng nghỉ. Chẳng thế mà dù chiếm thị phần ít hơn, Heineken đã bỏ lại xa đối thủ
Sabeco và trở thành công ty sản xuất bia hàng đầu Việt Nam

Chiến lược Marketing quốc tế của Heineken đã để lại những bài học vô cùng
giá trị không chỉ đối với những doanh nghiệp sản xuất bia mà còn đối với tất cả những
doanh nghiệp đang có dự định đưa danh tiếng của mình vươn ra toàn thế giới.

29
 KẾT LUẬN

Kể từ khi được khai sinh vào năm 1873 cho tới nay, Heineken luôn được xem là
thương hiệu bia chất lượng gắn liền với sự đẳng cấp của người thưởng thức. Không chỉ
có những sản phẩm tuyệt vời, Heineken còn mang trong mình những giá trị khác biệt,
tới từ những mối quan hệ kinh doanh, những tư tưởng tiến bộ và những thông điệp, sứ
mệnh mà bản thân doanh nghiệp đã và đang thực hiện thông qua hoạt động kinh doanh
của mình. Nhờ những điều đó mà Heineken đã đạt được vị thế gã khổng lồ trong
ngành bia vốn đầy rẫy những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực. 

Để đạt được những thành công như hiện tại, Heineken đã thực hiện những hoạt
động kinh doanh quốc tế rất hiệu quả, kết hợp các chiến lược, các nghiệp vụ một cách
phù hợp và một trong số đó là nghiệp vụ marketing quốc tế. Nhờ đó, doanh nghiệp đã
thâm nhập tốt vào những thị trường mới và mở rộng hoạt động trên phạm vi toàn cầu,
đem lại những thành tựu vô cùng to lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng ao ước.

Tuy vậy, Heineken không chỉ có thành công mà vẫn còn đó những lần thất bại.
Điều đó càng khẳng định thị trường toàn cầu là một thị trường ẩn chứa vô vàn những
thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp phải đương đầu. Mỗi thị trường lại ẩn chứa
những biến số khác nhau, vì vậy cần phải có cho mình những chiến lược tương ứng
với từng thị trường, từng quốc gia, từng phân khúc khách hàng khác nhau. Có như vậy,
doanh nghiệp mới thành công trong hoạt động kinh doanh quốc tế, sản phẩm mới được
khách hàng ưa chuộng.

Và với những chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt của mình, Heineken
chắc chắn vẫn sẽ duy trì thương hiệu bia hàng đầu thế giới, đem lại cho người tiêu
dùng những ly bia thực sự đẳng cấp.

30
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tin Htet Paing, 2015, Heineken Brewer: “Quality is the Most Important Thing”
<https://www.irrawaddy.com/business/heineken-brewer-quality-is-the-most-
important-thing.html> truy cập ngày 4/3/2022
2. Giới thiệu Heineken Việt Nam
<https://heineken-vietnam.com.vn> truy cập ngày 2/3/2022
3. Báo Thanh Niên, 2022, Đam mê chất lượng và sáng tạo tại Heineken Việt Nam
<https://thanhnien.vn/dam-me-chat-luong-va-sang-tao-tai-heineken-viet-nam-
post1422667.html> truy cập ngày 7/3/2022
4. Jan Conway, 2022, Average purchase per person per week of ciders and perry
in the United Kingdom (UK) from 2006 to 2019/2020
<https://www.statista.com/statistics/284543/weekly-uk-household-consumption-of-
cider-and-perry/> truy cập ngày 9/3/2022
5. YouGov, 2021, The Most Popular Beer & Cider Brands (Q4 2021)
<https://yougov.co.uk/ratings/food/popularity/beer-cider/all>, truy cập ngày 9/3/2022
6. Jason Notte, 2017, Opinion: Heineken throws everything it has at the US beer
market
<https://www.marketwatch.com/story/heineken-throws-everything-it-has-at-the-us-
beer-market-2017-08-23>, truy cập ngày 10/3/2022
7. Jessica Jacobsen, 2019, HEINEKEN USA innovates beers for what and how
<https://www.bevindustry.com/articles/92156-heineken-usa-innovatesbeersfor-the-
what-and-how>, truy cập ngày 10/3/2022
8. Giới thiệu Amstel Bier
<https://www.amstelbier.co.uk/our-bier>, truy cập ngày 10/3/2022
9. Giới thiệu về StrongBow
<https://uk.strongbow.com/ciders/original>, truy cập ngày 12/3/2022
10. Barbara Harfmann, 2017, Heineken USA segments channel, fosters retailer
success
<https://www.bevindustry.com/articles/90221-heineken-usa-segments-channels-
fosters-retailer-success>, truy cập ngày 13/3/2022
11. Heineken UK<https://www.heineken.co.uk/our-pubs/>, truy cập ngày
11/3/2022
31