Bộ Thông Tin Và Truyền Thông

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
KẾ HOẠCH MARKETING CHO BÁNH CRACKER AFC CỦA MONDELEZ KINH

ĐÔ TRONG NĂM 2023 TẠI VIỆT NAM
GVHD : Ths. Nguyễn Thị Phương Dung

NHÓM SV : N2
NHÓM LỚP : KÍP 4 THỨ 6
Hà Nội, 9/2023
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 2
STT Họ và tên Mã sinh viên

1 Nguyễn Duy Anh B20DCQT005
2 Nguyễn Hoàng Anh B20DCQT007
3 Đào Thị Kim Anh B20DCQT002
4 Đỗ Thị Chúc B20DCQT024
5 Bùi Thị Thanh Chúc B20DCQT023
6 Lê Thị Duyên B20DCQT029
7 Tạ Thị Thúy Hà B20DCQT043
8 Nguyễn Thị Thu Hậu B20DCQT051
9 Lê Thị Ánh Hòa B20DCQT058
10 Nguyễn Thị Huệ B20DCQT065
11 Nguyễn Đức Hùng B20DCQT067
12 Bùi Thị Thanh Huyền B20DCQT071
13 Nguyễn Thị Thanh Huyền B20DCQT074
14 Chu Quốc Hưng B20DCQT075
15 Phạm Thanh Lam B20DCQT084
16 Trương Hoàng Lan B20DCQT085
17 Nguyễn Thị Hoài Linh B20DCQT091
18 Nguyễn Thị Khánh Ly B20DCQT099
19 Bùi Đức Mạnh B20DCQT101
20 Bùi Thị Nguyệt B20DCQT109
21 Trần Hải Yến Nhi B20DCQT111
22 Nguyễn Thanh Phương B20DCQT119
23 Trần Tiến Quang B20DCQT127
24 Nguyễn Thị Minh Thảo B20DCQT143
25 Lê Anh Thư B20DCQT150
26 Chu Thị Quỳnh Trang B20DCQT153
27 Trần Thị Trang B20DCQT159
28 Võ Thành Trung B20DCQT161
29 Nguyễn Thị Thu Uyên B20DCQT163
2
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................5
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VÀ
SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC.........................................................................6
1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam...............6
1.1.1. Thông tin chung............................................................................................6
1.1.2. Quá trình thành lập và phát triển của KDC.................................................6
1.1.3. Tầm nhìn của Kinh Đô..................................................................................7
1.1.4. Sứ mệnh của Kinh Đô...................................................................................7
1.1.5. Thành tựu đạt được.......................................................................................8
1.2. Giới thiệu sản phẩm bánh quy cracker AFC...................................................9
1.2.1. Các dòng sản phẩm bánh quy cracker AFC....................................................9
1.3. Các bộ phận tham gia xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing cho sản
phẩm bánh quy AFC Cracker trong quý 4/2023 tại thị trường Việt Nam.........12
PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH CRACKER AFC CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ.....................12
2.1. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh
Đô trong thời gian qua.............................................................................................12
2.1.1. Phân đoạn thị trường..................................................................................12
2.1.2 Thị trường mục tiêu......................................................................................13
2.1.3. Sự khác biệt..................................................................................................14
2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường...............................................................14
2.2. Phân tích hoạt động marketing mix cho sản phẩm bánh Cracker AFC của
công ty Mondelez Kinh Đô......................................................................................18
2.2.1. Mục tiêu marketing.....................................................................................18
2.2.2. Phân tích hoạt động marketing mix cho sản phẩm bánh Cracker AFC
của công ty Mondelez............................................................................................18
2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của sản phẩm
bánh Cracker AFC..................................................................................................21
2.3.1. Môi trường vĩ mô.........................................................................................21
2.3.2. Môi trường vi mô.........................................................................................26
2.3.3. Ma trận SWOT của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô..........................34
2.3.4. Ma trận BCG...............................................................................................35
3
PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH CRACKER
AFC CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ.......................................................38
3.1. Mục tiêu marketing cho sản phẩm bánh Cracker AFC của công ty
Mondelez Kinh Đô...................................................................................................38
3.1.1. Mục tiêu dài hạn...........................................................................................38
3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn.........................................................................................38
3.2. Chính sách marketing mix...............................................................................43
3.2.2 Chính sách sản phẩm.....................................................................................43
3.2.2 Chính sách giá...............................................................................................43
3.2.3 Chính sách phân phối....................................................................................44
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thông)................................................44
3.3. Ngân sách dự kiến.............................................................................................45
3.3.1. Nguồn ngân sách:.........................................................................................45
3.3.2. Phân bổ nguồn ngân sách...........................................................................45
3.4. Kế hoạch thực thi..............................................................................................48
3.5. Kế hoạch kiểm soát và giám sát thực thi kế hoạch marketing.....................52
3.6. Dự phòng rủi ro.................................................................................................54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................57
4
LỜI MỞ ĐẦU
Trải qua nhiều thập kỷ phát triển, Kinh Đô nói chung và bánh Cracker AFC nói
riêng đã và đang trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị trường bánh kẹo Việt
Nam. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng,
sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh ngoại nập, một vấn đề lớn đặt ra cho
sản phẩm bánh Cracker AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn
mở rộng và nâng cao doanh số.
Phòng Marketing nhận thấy, AFC là loại bánh Cracker (bánh quy giòn) đầu tiên
tại Việt Nam, cung cấp nhiều dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên, do mẫu mã
chưa đa dạng, giá thành cạnh tranh, xu hướng ưa chuộng ngoại nhập của người tiêu
dùng, nên dù mang thế độc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn
nhất định trong việc tạo ưu thế cạnh tranh.
Vì vậy, bộ phận marketing đã tiến hành xây dựng bản kế hoạch định kỳ cho sản
phẩm Cracker AFC. Với trọng tâm chính là xây dựng một kế hoạch IMC chặt chẽ và
chi tiết dựa trên những phân tích về tình hình thị trường, các yếu tố vi mô, vĩ mô,
nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp, sự cạnh tranh giữa các đối thủ từ đó phát
hiện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của sản phẩm. Bản kế hoạch sẽ đào sâu
phân tích insight của khách hàng mục tiêu và triển khai các giai đoạn hợp lý nhằm đạt
được mục tiêu tăng độ nhận biết, tăng lượng khách hàng sử dụng sản phẩm bánh AFC
từ đó tăng độ nhận biết cho toàn thương hiệu.
Cảm ơn những đóng góp và hỗ trợ của bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D),
bộ phận kế toán, bộ phận kinh doanh và bộ phận nhân sự đã giúp chúng tôi hoàn thiện
bản kế hoạch này.
5
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ VÀ
SẢN PHẨM BÁNH CRACKER AFC
1.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam
1.1.1. Thông tin chung
Bảng 1.1. Thông tin chung về KDC
Tên đầy đủ Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

của công ty
Tên viết tắt Mondelez Kinh Đô

của công ty
Tên giao Mondelez International

dịch quốc tế
Trụ sở chính Số 26 VSIP, Đường Số 8, Khu Công Nghiệp Việt Nam – Singapore,
Phường Bình Hòa, Thành Phố Thuận An, Tỉnh Bình Dương, Việt
Nam
Văn phòng
đại diện Lầu 8, Tòa nhà Empress Tower, 138-142 Hai Bà Trưng, Phường Đa
Kao, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Vốn điều lệ 3.483, 1 tỷ đồng
1.1.2. Quá trình thành lập và phát triển của KDC

Bảng 1.2. Quá trình thành lập và phát triển của Kinh Đô
Cột mốc Sự kiện
1993 Thành lập công ty và trở thành một trong những thương hiệu thực
phẩm lớn và phổ biến nhất tại Việt Nam
1994 Ra mắt sản phẩm bánh Snack
1996 Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức
Ra mắt sản phẩm bánh mì tươi - Bánh mì tươi là loại bánh thuộc
1997 dòng bánh mì và được chế biến từ nguyên liệu bột mì hay bột ngũ
cốc rồi ủ cho lên men và nướng chín; mềm, tơi, xốp, có hương vị
khá giống bánh bông lan
1998 Ra mắt sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola
6
Cột mốc Sự kiện
2000 - 2001 Xây dựng nhà máy Kinh Đô miền Bắc
2003 Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever
2004 Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên sàn chứng khoán.
Kinh Đô chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán

2005
Kinh Đô đầu tư vào công ty Tribeco
Kinh Đô ra mắt sản phẩm bánh bông lan Solite
Kí bản cam kết đối tác chiến lược với Exim bank và Nutifood
2007
Kinh Đô ra mắt sản phẩm sữa chua Welyo
Sáp nhập Vinabico vào KDC
2012 Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc Gia
Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sạch
2014 Kinh Đô bán lại toàn bộ mảng kinh doanh bánh kẹo cho tập đoàn
Mondelēz International và đổi tên thành Kinh Đô Mondelez
Kinh Đô trở thành “người anh cả" trong thị trường bánh kẹo Việt
2015 đến nay Nam. Nổi tiếng về chất lượng và sự đổi mới trong ngành công
nghiệp thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản
phẩm từ Sữa.
1.1.3. Tầm nhìn của Kinh Đô

“Hương vị cho cuộc sống” - Kinh Đô mong muốn mang hương vị đến cho cuộc
sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.
1.1.4. Sứ mệnh của Kinh Đô
- Đối với người tiêu dùng: tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm
các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống, cung cấp
các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi
người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
- Đối với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong
chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức koiwj nhuận hợp lý thông qua các sản
phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo, khôn chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn
thỏa mãn mong ước của khách hàng.
7
- Đối với nhân viên: tạo điều kiện thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng trong công
việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và nhiệt huyết.
- Đối với cộng đồng: tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến
cộng đồng và xã hội.
1.1.5. Thành tựu đạt được
Bảng 1.3. Các thành tựu nổi bật của Kinh Đô
Thời gian Thành tựu nổi bật

Tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ
2001 thống quản lý chất lượng của công ty phù hơp với hệ thống tiêu
chuẩn quốc tế ISO9002
Nhận bằng khen đơn vị có thành tích xuất sắc trong phong trào quần
chúng bảo vệ an ninh tổ quốc.
Nhận bằng khen đơn vị có thành tích chấp hành tốt chính sách thuế.
2005 Nhập bằng khen đã có thành tích tổ chức thực hiện tốt chương trình
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của thành phố trong 5 năm 2001-
2005
Được bình chọn là thương hiệu mạnh Việt Nam
Nhận được cờ thi đua của Thủ Tướng Chỉnh Phủ nhân hội nghị Tổng
Kết Phong Trào Thi Đua
Được bình chọn thứ 3 trong 100 Thương hiệu hàng đầu Việt Nam
Sản phẩm Cracker được công nhận là sản phẩm công nghiệp chủ lực
2006 của TPHCM
Được bình chọn là “thương hiệu mạnh Việt Nam”
Đạt danh hiệu: “Tin & Dùng Việt Nam”
Được bình chọn là “Thương hiệu dẫn đầu Hàng Việt Nam Chất
Lượng Cao”.
2007
Đạt danh hiệu: “Hàng Việt nam chất lượng cao” 11 năm liền (1997-
2007)
Đạt danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng”
2009 Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng
vàng”
Kinh Đô miền Bắc được xếp hạng 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng
2011 Nhận Huân chương Lao động hạng 3 do Đảng và nhà nước trao tặng
2013 Nhận Huân chương Lao động hạng hai
8
Thời gian Thành tựu nổi bật
2014 Được bình chọn là Thương hiệu quốc gia
2018 Top 10 công ty thực phẩm uy tín do VNR bình chọn.
2019 Xếp thứ 45 trong tất cả các ngành và thứ 13 về hàng tiêu dùng (thực
phẩm và phi thực phẩm)
2020 Top 10 Công ty thực phẩm uy tín
Top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững
Top 10 công ty thực phẩm uy tín do Vietnam Report và Báo
2021 VietnamNet công bố
Giải thưởng Doanh nghiệp có công tác trách nhiệm xã hội nổi bật của
Hiệp hội Thương mại Hoa Kỳ
2022 Top 50 thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn
Top 100 doanh nghiệp bền vững
1.2. Giới thiệu sản phẩm bánh quy cracker AFC
Bánh quy cracker AFC là một sản phẩm của Công ty Cổ phần Mondelez Kinh
Đô và được coi là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu của công ty . Đây là loại bánh được thiết
kế dạng lát mỏng, thích hợp làm món ăn nhẹ bổ dưỡng cho những người bận rộn
Bánh quy AFC được đóng gói trong hộp giấy và túi tùy theo trọng lượng bánh.
Đặc tính sản phẩm bánh quy cracker AFC
- Hương vị: bánh có nhiều hương vị khác nhau: Caramel Flan, cốm non, rau, trà
xanh, lúa mạch, phô mai, tảo biển hay bò bít tết. AFC mang màu sắc vàng ươm, giòn
rụm, càng thêm hấp dẫn bởi vị mặn hoà quyện vào nhau trên đầu lưỡi.
- Dinh dưỡng: Bánh cung cấp năng lượng, protein, chất xơ, đặc biệt là vitamin D
và canxi giúp xương chắc khỏe và đồng thời tăng cường hệ tiêu hóa
- Chất lượng:
+ Quy trình sản xuất bánh AFC tuân theo các tiêu chuẩn cao cấp và được đầu tư
công nghệ Châu Âu hiện đại.
+ Bánh AFC không chứa đường hóa học hay các hóa chất độc hại
- Độ tuổi sử dụng: bánh AFC phù hợp với trẻ em từ 24 tháng tuổi trở lên
1.2.1. Các dòng sản phẩm bánh quy cracker AFC
Bảng 1.4. Các dòng sản phẩm bánh quy cracker AFC
9
Phân loại Hình ảnh Bao bì Tác dụng đối với
sức khoẻ
- Hộp giấy: - Bánh giúp bổ sung

100g, 125g, năng lượng cho cơ
172g, 200g, thể hoạt động dẻo
AFC vị 300g, 350g dai hơn
Caramel - Túi: 258g, - Là món ăn vặt
Flan 300g ngon và an toàn cho
sức khỏe
Hình 1.1. AFC vị Caramel Flan - Giúp giải tỏa căng
thẳng, stress, mang
đến cảm giác thú vị
khi thưởng thức
- Cung cấp năng

lượng cho cơ thể
- Bổ sung các chất
AFC vị đạm, chất béo, ...
Cốm Non - Làm dịu nhanh
cơn đói
Hình 1.2. AFC vị Cốm Non
- Cải thiện tâm trạng
và tinh thần
- Là loại bánh tuyệt

vời cho bữa ăn sáng
của bạn
AFC vị - Giàu Vitamin D và
Lúa Mạch canxi giúp chắc
xương và tốt cho
sức khỏe
- Hỗ trợ xương chắc
Hình 1.3. AFC vị Lúa Mạch khỏe và hấp thu tốt
hơn
- Cung cấp năng
lượng cho mọi hoạt
động
- Giàu Vitamin D và
canxi giúp chắc
10
sức khoẻ

sức khỏe
AFC vị - Hỗ trợ xương chắc
Tảo Biển khỏe và hấp thu tốt
hơn
- Cung cấp năng
Hình 1.4. AFC vị Tảo Biển lượng cho mọi hoạt
động
- Cung cấp năng

- Làm dịu nhanh
cơn đói
AFC vị - Bổ sung các chất
Rau - Nhuận tràng
- Hỗ trợ tiêu hóa
Hình 1.5. AFC vị Rau - Giúp xương chắc
khỏe
- Giàu Vitamin D và
canxi giúp chắc
sức khỏe
- Hỗ trợ xương chắc
AFC vị khỏe và hấp thu tốt
Hình 1.6. AFC vị Bò Bít Tết
Bò Bít Tết hơn
- Cung cấp năng
lượng cho mọi hoạt
động
- Cung cấp năng

- Làm dịu nhanh
cơn đói
AFC vị - Bổ sung các chất
Phô Mai - Nhuận tràng
Hình 1.7. AFC Phô Mai - Hỗ trợ tiêu hóa
11
sức khoẻ
- Giúp xương chắc

khỏe
1.3. Các bộ phận tham gia xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing cho
sản phẩm bánh quy AFC Cracker trong quý 4/2023 tại thị trường Việt Nam
Bảng 1.5. Các bộ phận tham gia thực hiện kế hoạch marketing cho sản phẩm
tại quý 4/ 2023
Tên bộ phận Nội dung công việc
Nghiên cứu và cải tiến sản phẩm hiện có để đáp

Bộ phận nghiên cứu và phát ứng nhu cầu thị trường.
triển (R&D) Kiểm tra chất lượng sản phẩm để đảm bảo tuân
thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và yêu cầu của
khách hàng.
Quản lý nguồn lực tài chính cho các hoạt động

Bộ phận kế toán (Finance) tiếp thị và quảng cáo.
Đánh giá hiệu suất tài chính của các chiến dịch
tiếp thị.
Xây dựng mối quan hệ với các đối tác kinh

Bộ phận Kinh doanh (Sales) doanh và các khách hàng lớn.
Phát triển chiến lược bán hàng và tiếp thị cụ thể
cho từng khách hàng hoặc kênh phân phối.
Bộ phận Dịch vụ khách Cung cấp hỗ trợ cho khách hàng, giải quyết các
hàng (Customer Service) vấn đề và phản hồi phản ánh của họ về sản phẩm.
(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp)

PHẦN 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BÁNH CRACKER AFC CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ
2.1. Phân tích về chiến lược STDP cho sản phẩm bánh AFC của công ty
Kinh Đô trong thời gian qua
2.1.1. Phân đoạn thị trường
a. Theo độ tuổi
12
Bảng 1.6. Phân đoạn thị trường theo độ tuổi
Độ tuổi 15- 25 26- 40 40 -65
Nhu cầu Cao Cao Thấp
Đặc điểm Thường ăn những món Hay ăn vặt theo chế Ít mua bánh kẹo,
lề đường hoặc những độ ăn kiêng như bánh thường mua để làm
món ăn được quảng ít đường hoặc các loại quà biếu hoặc cho
cáo nhiều trên mạng hạt con cháu
Người tiêu dùng trẻ tuổi hơn không có xu hướng ăn 3 bữa mỗi ngày, người trẻ có
thể chia nhỏ thành nhiều bữa hoặc gộp các bữa lại. Họ cũng tiêu vặt nhiều hơn, với
mức trung bình là 8 lần/ tuần.
b. Theo thu nhập
Bảng 1.7. Phân đoạn thị trường theo thu nhập
Thu nhập/ Dưới 3 triệu 3- 10 triệu Trên 10 triệu

Tháng
Yêu cầu Chất lượng thấp, Chất lượng tốt, giá cả Chất lượng cao, giá
cho món ăn trung bình, không cần phải chăng cả đắt
sang trọng, giá rẻ
Là học sinh - sinh Là người lao động, tài Là người lao động
Đặc điểm viên, chưa tự chủ tài chính ổn định, có nhu có tài chính tốt, tìm
chính cầu cho sản phẩm tốt sản phẩm an toàn
cho sức khỏe và phục cho sức khỏe
vụ cho công việc
c. Theo địa lý
Về yếu tố địa lý thường không ảnh hưởng đến việc mua hàng cho sản
phẩm.
2.1.2 Thị trường mục tiêu
- Địa lý: Sống tại Việt Nam, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, đông dân
cư.
- Giới tính: Nam, nữ.
- Độ tuổi: 15-40 tuổi.
- Thu nhập: Trung bình thấp trở lên.
- Sự am hiểu: Khách hàng là những người hiểu biết về thực phẩm, có kiến thức
về dinh dưỡng.
- Nhu cầu:
+ Có nhu cầu ăn quà vặt cao.
13
+ Bữa ăn nhẹ nhưng vẫn đầy đủ chất dinh dưỡng và tiện lợi.
+ Sử dụng các thực phẩm tốt cho sức khỏe.
+ Có nhu cầu giảm cân.
- Hành vi:
+ Họ thường mua ở các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, ...
+ Thao tác mua nhanh chóng và thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ.
+ Một số khác đặt hàng online trên các trang thương mại điện tử.
+ Thường quan tâm đến sự tiện lợi, nguồn gốc sản phẩm và thương hiệu.
=> Thị trường mục tiêu của bánh AFC Kinh Đô là đa dạng và rộng lớn.
2.1.3. Sự khác biệt
a. Hương vị
Bánh có nhiều hương vị để lựa chọn và thay đổi theo ý thích: vị lúa mì và
bò bít-tết giúp bổ sung canxi và vitamin D cho xương thêm chắc khỏe, vị rau
cải, tảo biển hỗ trợ bổ sung chất xơ và vitamin E giúp hệ tiêu hóa hoạt động tốt
và khỏe mạnh, giữ vóc dáng gọn gàng, vị ngũ cốc nguyên hạt (gồm hạt yến
mạch, lúa mì, khoai tây và hương vị bắp) vừa bổ dưỡng vừa không lo bị béo,...
b. Nguyên liệu
Bánh AFC được làm từ nguyên liệu phổ biến trong ẩm thực như thịt, cá, tôm,
nấm, hành, tỏi, gia vị, ... Điều này tạo ra một sự đa dạng về hương vị và chất liệu cho
bánh AFC.
Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, rau cải, cốm
non, ... giúp bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn.
c. Cách đóng gói
AFC hiện đang có các loại sản phẩm được đóng gói khác nhau để người dùng dễ
dàng lựa chọn tùy theo nhu cầu và sở thích cá nhân. Các loại gồm: loại túi 300g, hộp
giấy 200g, hộp giấy 100g và hộp mini 60g. Bên trong hộp được chia thành nhiều gói
nhỏ 21, 5 g để tránh bị ỉu và phù hợp với 1 khẩu phần ăn.
Hình 1.8. Bao bì bánh AFC

d. Công dụng
14
AFC đã cho ra một số loại bánh chiết xuất từ các loại rau củ và đường kiêng, chất
béo được thay thế bằng bơ rất thích hợp cho người bị bệnh tiểu đường: bánh vị rau củ,
bánh vị rau cải. Bánh AFC vị rau cũng được bác sĩ khuyên dùng cho người tiểu đường
type 1, type 2.
2.1.4. Định vị sản phẩm trên thị trường
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm
Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang phát triển nhanh, đặc biệt là phân khúc dinh
dưỡng. Điều này tạo cơ hội đầu tư cho các doanh nghiệp. Kinh Đô đã đầu tư dây
chuyền sản xuất bánh nhập khẩu từ Châu Âu để phát triển nhãn hiệu AFC. Từ năm
2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC để nhắm đến khách hàng
mục tiêu là nhân viên công sở. Nhóm khách hàng này quan tâm đến chất lượng và tiện
ích của sản phẩm, và crackers AFC được định vị là sản phẩm tiện ích và giàu dinh
dưỡng.
b. Định vị sản phẩm
Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các
đối thủ cạnh tranh trên các phương diện sau:
- Định vị dựa vào lợi thế cạnh tranh: Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã
thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức
khỏe. Thông điệp định vị: “Bánh ngon vì sức khỏe”. Không chỉ là một loại bánh thơm
ngon, AFC còn đem lại những dinh dưỡng bổ sung cho một cơ thể khỏe mạnh với vô
vàn dưỡng chất: như vitamin E từ hạnh nhân có tác dụng chống oxy hóa, hỗ trợ tim
mạch; hay khả năng kiểm soát lượng đường trong máu và hỗ trợ giảm cân từ nhiều
thành phần ví dụ như hạt điều; hay nguồn chất xơ lành mạnh từ mè đen. Không chỉ
ngon mà AFC còn giúp người dùng khỏe hơn.
- Định vị dựa trên đặc điểm sản phẩm: Bánh có nhiều hương vị để bạn có thể
lựa chọn và thay đổi theo ý thích. Mỗi vị mang đến những lợi ích và trải nghiệm cảm
giác khác nhau: vị lúa mì và bò bít-tết giúp bổ sung canxi và vitamin D cho xương
thêm chắc khỏe, vị rau cải, tảo biển hỗ trợ bổ sung chất xơ và vitamin E giúp hệ tiêu
hóa hoạt động tốt và khỏe mạnh, giữ vóc dáng gọn gàng, vị ngũ cốc nguyên hạt (gồm
hạt yến mạch, lúa mì, khoai tây và hương vị bắp) vừa bổ dưỡng vừa không lo bị
béo, ...
- Định vị dựa trên giá cả: với việc AFC có nhiều loại sản phẩm phong phú nên
mức giá đối với các sản phẩm trên cũng rất đa dạng. Cũng vì thế nên mức giá này phù
hợp với gần như mọi người, mọi nhà, mọi lứa tuổi.
Bảng 1.8. Bảng giá bánh AFC vị truyền thống và mix hạt
100g (4 gói) 200g (8 gói) 300g (12 gói)
Vị truyền thống 15.500-19.000đ 26.000-29.000đ 33.000- 37.500đ
Mix hạt 25.000 36.000đ 48.000- 60.000đ 65.000- 90.000đ

15
- Định vị dựa trên chất lượng hoặc uy tín: Kinh Đô đã định vị được sự nhận
dạng thương hiệu khi xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách
hàng dựa trên sự thiết kế và nhờ thấu hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngoài uy tín
về thương hiệu thì chất lượng các sản phẩm của Kinh Đô nói chung và AFC nói riêng
cũng rất cao, không chỉ đáp ứng mùi vị phù hợp với nhu cầu khách hàng mà Kinh Đô
cũng rất cẩn thận, tỉ mỉ trong việc chọn nguyên liệu đầu vào. Họ cũng nghiên cứu để
cho ra những loại sản phẩm phù hợp với học sinh, trẻ nhỏ và những người ăn kiêng…
để có thể đáp ứng mọi khách hàng.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh:
Bảng 1.9. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm Bibica Hữu Nghị Hải Hà
Tên gọi Công ty cổ phần Công ty cổ phần thực Công ty cổ phần bánh
Bibica phẩm Hữu Nghị kẹo Hải Hà
Thị phần 25% 16% 19%
Sản phẩm Bánh trung thu, Bánh trứng, bánh kem Kẹo Chew, kẹo xốp,
cracker, kẹo dẻo, xốp, kẹo mềm, lương kẹo cứng, bánh quy,
mạch nha, hạt khô… bánh cracker...
điều…
Đặc điểm Là 1 thương hiệu Là đối thủ cạnh tranh Mang vị thế cạnh tranh
rất quen thuộc với gián tiếp của Kinh Đô về giá, tập trung phát
người tiêu dùng. do Hữu Nghị chủ yếu triển, đổi mới về
Tổng thị phần của tập trung vào phát triển hương vị độc đáo, chủ
Bibica chiếm dòng sản phẩm bánh mì yếu phục vụ khách hàng
khoảng 25% công nghiệp, do sản bình dân, với giá chiết
thị phần bánh kẹo xuất quá nhiều loại sản khấu cao cho các đại lý
trong nước, đây là phẩm thực phẩm, không và giá rẻ hơn các sản
đối thủ cạnh tranh phải chỉ tập trung vào phẩm của các đối thủ
gay gắt nhất với mặt hàng bánh kẹo như cạnh tranh.
Kinh Đô. các công ty đối thủ,
đồng thời ít có sự đột
phá, giá nguyên liệu cao
nên Hữu Nghị, những
năm gần đây không
được người tiêu dùng ưu
tiên lựa chọn.
Biểu đồ 1.1. Thị phần bánh kẹo 2022
16
- Sơ đồ định vị
Hình 1.9. Sơ đồ định vị thương hiệu
17
Hình 1.10. Sơ đồ định vị sản phẩm bánh quy
Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá
thành sản phẩm cao nhất trên thị trường hiện nay, đi kèm là chất lượng sản phẩm tốt
nhờ đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất hiện đại. Bibica cũng đang theo đuổi cùng
phân khúc với Kinh Đô với dòng bánh cao cấp. Sản phẩm của Hải Hà với nhiều hương
vị độc đáo khác lạ có giá thành trung bình nhờ việc tăng chiết khấu tiêu thụ, trợ giá,
chính sách hoa hồng... Trong khi đó, Hữu Nghị vẫn trung thành với phân khúc khách
hàng bình dân do khả năng nghiên cứu sản phẩm mới còn yếu kém so với các thương
hiệu khác, lại gặp áp lực về mặt giá cả khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao.
2.2. Phân tích hoạt động marketing mix cho sản phẩm bánh Cracker AFC
của công ty Mondelez Kinh Đô
2.2.1. Mục tiêu marketing
- Giữ vững thị phần và vị trí dẫn đầu trong ngành bánh kẹo, đặc biệt là bánh mặn
AFC.
- Chú trọng vào yếu tố truyền thống để làm nên giá trị cốt lõi cũng như tạo những
sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường, tạo ra nhiều hương vị
khác nhau để phục vụ khách hàng.
- Tăng nhận thức thương hiệu: có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm của Kinh Đô
ở khắp các tạp hóa, siêu thị trên toàn quốc, điều này cho thấy chiến lược marketing của
Kinh Đô cho bánh mặn AFC đã mang lại hiệu quả vô cùng cao.
2.2.2. Phân tích hoạt động marketing mix cho sản phẩm bánh Cracker AFC
của công ty Mondelez
a. Chính sách sản phẩm
18
Bánh mặn AFC là một trong những dòng sản phẩm chính của Kinh Đô. Sản
phẩm bánh mặn AFC là loại sản phẩm tiện ích và dinh dưỡng. Bánh AFC dinh dưỡng
cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều
hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với
các dưỡng chất tốt cho sức khỏe: Hiện nay, bánh AFC có khá nhiều loại với những
hương vị khác nhau: AFC vị tảo biển, AFC vị lúa mì, AFC vị rau củ, AFC vị bò bít tết.
Hình 1.11: Các vị của bánh AFC

- AFC vị rau củ: bổ sung khoai tây, cung cấp năng lượng, protein, chất xơ, đặc
biệt là vitamin D và canxi giúp xương chắc khỏe và đồng thời tăng cường hệ tiêu hóa.
- AFC vị tảo biển: mang hương vị tảo biển thơm ngon, lạ miệng bổ sung chất xơ
và vitamin E cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh, vòng eo thon gọn, cân đối.
- AFC vị bò bít: bổ sung canxi, vitamin D giúp xương chắc khỏe, hoạt động thoải
mái.
- Thiết kế vỏ, bao bì:
Với mong muốn mở rộng thị phần và nắm giữ thị hiếu, sự yêu mến, lòng tin của
khách hàng, Kinh Đô liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, không những cơ
cấu sản phẩm đa dạng mà còn không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản
phẩm hiện có để khai thác thị trường hiệu quả.
Hiện tại bao bì của bánh AFC được làm bằng giấy bìa cứng hình hộp chữ nhật
với thiết kế đơn giản, gọn nhẹ, tiện dụng, gần gũi với người tiêu dùng. Trên bao bì có
in tên sản phẩm, giá trị dinh dưỡng, thông tin sản phẩm, mã vạch, hạn sử dụng, ...
19
Hình 1.12. Thông tin bao bì sản phẩm
b. Chính sách giá
- Sản phẩm bánh AFC có giá cao hơn so với các sản phẩm bánh cracker của đối
thủ cạnh tranh tầm khoảng 27.900VNĐ khi mua 1 hộp 8 gói 200g, 15.000VNĐ 1 hộp
4 gói 100g. So với bánh cracker của Bibica có giá khoảng và bánh cracker của Hữu
Nghị có giá khoảng.
- Tuy giá bánh có phần nhỉnh hơn một chút so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng giá
cả đi đôi với chất lượng. Bánh AFC Những chiếc bánh AFC giòn rụm, thơm lừng chứa
các dưỡng chất canxi, chất xơ… mang lại cho bạn và các thành viên trong gia đình hệ
tiêu hóa khỏe mạnh, hệ xương chắc khỏe. dc ng tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn.
- Theo giá chiết khấu hệ thống kênh phân phối:
- Hệ thống kênh phân phối siêu thị: bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống
siêu thị. Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị gồm 56 siêu thị lớn và 73
siêu thị vừa và nhỏ, nhà phân phối được hưởng 6% chiết khấu. Các siêu thị lớn như
Big C, Coopmart, Metro, MaxiMark, Lotte được hưởng 3.5% trên giá bán. Còn các
siêu thị nhỏ được hưởng 3% trên giá bán. Giá bán có thể chênh lệch 3%. Các hệ thống
siêu thị phải dự trữ bắt buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau.
- Hệ thống kênh sỉ: chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa tiêu thụ của công ty. Đại
lý được hưởng 2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối. Giá bán lẻ
cho đại lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ
dao động trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối không quá 10%.
- Hệ thống kênh lẻ: Kinh Đô có hơn 200, 000 điểm bán lẻ trên cả nước. Bao gồm
các tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn…Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương
mại trên giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của nhà
phân phối bán. Tại các điểm bán lẻ, Kinh Đô luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in
bảng hiệu kết hợp hình ảnh.
c. Chính sách phân phối
- Bạn có thể dễ dàng bắt gặp các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô ở khắp các tạp
hóa, siêu thị trên toàn quốc, điều này cho thấy chiến lược marketing của Mondelez
Kinh Đô đã mang lại hiệu quả vô cùng cao. Hệ thống phân phối của Mondelez Kinh
20
Đô được các chuyên gia đánh giá là hệ thống phân phối hoàn hảo nhất trong các doanh
nghiệp sản xuất bánh kẹo trong ngành FMCG tại Việt Nam. Mạng lưới phân phối của
Kinh Đô được chia thành các kênh chính là hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa
hàng Kinh Đô Bakery, siêu thị và các đối tác đồng minh chiến lược.
- Hệ thống phân phối của Kinh Đô gồm hơn 200 nhà phân phối, hàng chục chuỗi
Kinh Đô Bakery, hơn 100 ngàn điểm bán với hơn 2 ngàn nhân sự. Hệ thống này cũng
gã giúp Kinh Đô cung cấp sản phẩm cho hơn 150 siêu thị lớn trên cả nước. Không
dừng lại ở những kênh phân phối truyền thống, Kinh Đô cũng mở rộng ra nhiều kênh
khác nhau như kênh thời vụ, kênh trường học, các khu vui chơi, … Nhờ đó mà Kinh
Đô chiếm được thị phần tương đối lớn trên cả nước.
- Đối với hệ thống đại lý, ngoài chính sách hoa hồng các đại lý còn hưởng nhiều
những ưu đãi. Để khuyến khích đại lý tích cực hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm
Kinh Đô tổ chức xét thưởng theo mức doanh số đạt kế hoạch. Đối với các đại lý còn
yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô hỗ trợ về tài chính qua hình thức công nợ
dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý
củng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và
tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty.
d. Chính sách thúc tiến
- Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình, Kinh Đô đã triển khai rất nhiều
chiến dịch đa dạng để thu hút khách hàng nhằm tăng doanh thu cho sản phẩm bánh
quy AFC của mình.
- Chiến lược khuyến mãi của Kinh Đô:
+ Thông thường, giá sản phẩm của bánh quy AFC sẽ cao hơn chút so với các sản
phẩm thông thường khác vì sản phẩm Kinh Đô có kiểu dáng bắt mắt, thơm ngon, an
toàn.
+ Tuy nhiên, khác với thương hiệu khác thì Kinh Đô có những chương trình
khuyến mãi dành cho khách hàng của mình. Kinh Đô sẽ hỗ trợ khách hàng mua hàng
số lượng lớn với mức chiết khấu cố định cho khách hàng mua 5 hộp/túi trở lên.
+ Mỗi năm mức chiết khấu sẽ có sự thay đổi nhưng nhìn chung sự thay đổi này là
không đáng kể. Một số năm thì Kinh Đô cũng áp dụng chương trình khuyến mãi tặng
thêm quà cho 100 đơn hàng đầu tiên.
- Chiến lược quảng cáo của AFC
+ Vì đa số người tiêu dùng Việt đã có nhận thức về thương hiệu Kinh Đô thì
hãng đã bắt đầu có những chiến lược quảng cáo để đánh vào cảm xúc người xem thông
qua những video quảng cáo. Đã từ lâu thì chiến dịch quảng cáo các sản phẩm của Kinh
Đô luôn hướng đến sự gắn kết giữa mọi người, bánh quy AFC cũng có quảng cáo gắn
kết tình yêu của các cặp đôi bằng việc chia sẻ cho nhau sản phẩm (TVC quảng cáo
bánh quy AFC 2021). Vào tháng 4 năm 2023 Kinh Đô tung ra 2 vị mới của bánh quy
21
AFC là bánh quy AFC vị cốm non và bánh quy AFC vị Caramel Flan với câu slogan
đi cùng thương hiệu từ năm 2021 cho bánh AFC: “AFC Ăn vặt Fải Chất”. Quảng cáo
cho 2 vị mới này được Kinh Đô đầu tư chỉn chu và gây ấn tượng lớn với khán giả qua
các đoạn quảng cáo TVC trên Tivi và môi trường Internet.
Hình 1.13. Hình ảnh quảng cáo cảu AFC

2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của sản phẩm bánh
Cracker AFC
2.3.1. Môi trường vĩ mô
a. Văn hóa- xã hội
- Thực trạng
Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay tới thăm hỏi nhau và tặng quà.
Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường được biếu tặng nhất những dịp này.
Với nét văn hóa “Khách đến nhà không trà cũng bánh”, bánh kẹo trở nên không thể
thiếu trong mỗi gia đình Việt.
Vào ngày Tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ông
bà, mời khách tại gia đình. Tuy nhiên trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã có xu
hướng thay đổi từ việc sử dụng và biếu tặng bánh mứt sang bánh đóng hộp công
nghiệp do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt. Sự thay đổi này đã thực sự
tạo ra cơ hội to lớn cho ngành công nghiệp bánh kẹo.
Về xu hướng tiêu dùng: Người dân đang có nhu cầu ngày càng tăng đối với các
loại thực phẩm ít béo, ít đường và ít calo. Nguyên do là tỷ lệ béo phì ngày càng tăng,
quá trình đô thị hóa và thay đổi lối sống, cũng như ý thức về sức khỏe ngày càng được
nâng cao. Theo báo cáo từ UNICEF, tình trạng béo phì đang gia tăng nhanh chóng ở
trẻ em Việt Nam. Số trẻ em từ 5 đến 19 tuổi thừa cân tăng từ 8, 5% năm 2010 lên 19%
năm 2020.
Biểu đồ 1.2. Tỷ lệ thừa cân và béo phì từ 5-19 tuổi giai đoạn 2010-2020
22
Nguồn: UNICEF
- Cơ hội và thách thức
+ Cơ hội
Tôn giáo - Tín ngưỡng: Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, đa tôn giáo. Vào
ngày 19/07/2021, theo thông tin của Tạp chí Tuyên giáo, ước tính ở Việt Nam có
khoảng 80% dân số có đời sống tín ngưỡng tôn giáo trong đó có khoảng gần 30 triệu
tín đồ của 6 tôn giáo chiếm 25% dân số. Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường
thức ăn và bánh kẹo là thành phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng
theo tín ngưỡng cũng tạo điều kiện cho các Công ty sản xuất bánh kẹo như Mondelez
Kinh Đô phát triển.
Phong tục tập quán: Với bản sắc văn hóa biết đoàn kết và yêu thương, thường
hay tới thăm hỏi nhau và tặng quà. Bánh kẹo trở nên không thể thiếu trong mỗi gia
đình Việt Nam. Điều này đã tạo ra cơ hội cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường,
phát triển chiến dịch quảng cáo gắn kết với giá trị văn hóa.
+ Thách thức
Sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng: Với xu hướng tiêu dùng ngày càng quan tâm
đến vấn đề sức khỏe và chất lượng an toàn thực phẩm, buộc Mondelez Kinh Đô phải
có sự điều chỉnh trong hoạt động Marketing để phục vụ nhu cầu thay đổi này.
b. Kinh tế
- Thực trạng
Theo số liệu của Ngân hàng phát triển Châu Á-ADB, tốc độ tăng trưởng kinh tế
Việt Nam giai đoạn 2018-2021 khá cao. Thực tế cho thấy, năm 2020, dưới tác động
của Covid-19, nhiều nước trên thế giới đã rơi vào suy thoái. Tuy nhiên, Việt Nam là
quốc gia hiếm hoi duy trì tăng trưởng dương (+2, 91%), dịch bệnh được kiểm soát, bảo
đảm an sinh xã hội.
Trong năm 2022 kinh tế thế giới có nhiều bất định, khó lường. Trong bối cảnh
đó, tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2022 đã lập kỳ tích, đạt 8, 02%, vượt khá nhiều
mục tiêu kế hoạch. Theo TS. Nguyễn Bích Lâm: Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao gấp 2,
5 lần tỷ lệ lạm phát là nét "khác biệt đáng tự hào", khi thế giới đang đối mặt với lạm
23
phát cao nhất trong 40 năm qua và tăng trưởng thấp. Đây là điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp chế biến thực phẩm nói chung và Mondelez Kinh Đô nói riêng. Theo
trang Vietnam Briefing, thị trường bánh kẹo tại Việt Nam được dự đoán sẽ tạo ra
doanh thu 8, 5 tỷ USD vào năm 2023, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 10, 17%.
+ Cơ hội
Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân cao,
đời sống vật chất được đảm bảo, người tiêu dùng có thể có nhiều khả năng chi tiêu hơn
cho các sản phẩm bánh kẹo như bánh Cracker, Cookie.
Quá trình toàn cầu hóa: Việt Nam ngày càng tham gia sâu và rộng hơn vào nền
kinh tế thế giới, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty trong đó có Mondelez
Kinh Đô mở rộng thị trường, tăng cường chiến dịch quảng cáo và phân phối.
+ Thách thức
Lạm phát:Trong bối cảnh thế giới đang đối mặt với lạm phát cao nhất trong 40
năm qua và tăng trưởng thấp, điều này sẽ ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng, biến động
giá cả, tỷ giá cũng như quan hệ quốc tế, đặc biệt đối với nền kinh tế vẫn phụ thuộc rất
nhiều vào hoạt động xuất nhập khẩu như Việt Nam.
Quá trình toàn cầu hóa: Bên cạnh những điều kiện thuận lợi có được khi Việt
Nam tham gia sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới, nó cũng tạo nên những áp lực
cạnh tranh đối với Mondelez Kinh Đô, buộc Công ty phải điều chỉnh hoạt động
Marketing để thích nghi với tình hình mới.
c. Chính trị - luật pháp
- Thực trạng
Ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nước dành cho những chính sách ưu đãi nhất
định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê
đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu...Những ràng buộc pháp lý đối với
ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng.
Từ ngày 01/01/2018, mặc dù thuế nhập khẩu bánh kẹo từ các quốc gia ASEAN
vào Việt Nam đã giảm xuống 0%, nhưng bánh kẹo sản xuất trong nước vẫn tiếp tục
nắm giữ thị trường, chiếm hơn 90% tổng doanh số bán bánh kẹo của cả nước. Bánh
kẹo ở Việt Nam cũng có nhiều lợi thế trong việc xuất khẩu sang các nước khác. Các
năm gần đây, Việt Nam đã có nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) giúp giảm đáng
kể các rào cản thương mại đối với lĩnh vực này. Bánh kẹo Việt rất cạnh tranh tại thị
trường Hàn Quốc do thuế suất gần như bằng 0% theo FTA giữa Việt Nam và Hàn
Quốc.
+ Cơ hội
24
Những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuê đất, thuế
thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu cùng các Hiệp định thương mại sẽ là lợi thế
cho Công ty trong việc mở rộng quy mô, phát triển hoạt động tiếp thị, xuất khẩu sản
phẩm sang các nước khác.
+ Thách thức
Khi Kinh Đô tham gia thị trường thế giới thì Kinh Đô chịu sự tác động của các
yếu tố chính trị, pháp lý, chính sách của các nước trên thế giới, do đó điều chỉnh chiến
lược giá và tiếp thị phù hợp là vấn đề quan trọng của Công ty. Đối với thị trường trong
nước, những ràng buộc pháp lý về an toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người
tiêu dùng. sẽ là mối đe dọa với các công ty, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về
an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa.
d. Tự nhiên
- Thực trạng
Các yếu tố tự nhiên như tài nguyên, khí hậu, thiên tai đều ảnh hưởng đến quá
trình tiếp thị của doanh nghiệp.
+ Nguyên liệu: Khi mùa màng và năng suất nông nghiệp giảm mạnh dẫn đến các
nguyên vật liệu như trứng, sữa, bột mì, bột ngô...đều sẽ giảm và không đáp ứng được
nhu cầu sản xuất, đặc biệt là doanh nghiệp chuyên về các loại bánh Cracker như
Mondelez Kinh Đô. Do đó, biến động tự nhiên có thể gây khó khăn trong việc thu thập
nguyên liệu và tăng giá thành sản phẩm.
Thực tế cho thấy, giai đoạn 2020-2021, mặc dù điều kiện thời tiết không thuận
lợi và đang đối mặt với đại dịch Covid-19, nhưng sản xuất lúa vẫn được mùa, năng
suất lúa các vụ đông xuân năm 2020 đạt 66, 4 tạ/ha, tăng 0, 9 tạ/ha so với vụ đông
xuân năm 2018 - 2019, sản lượng toàn vụ đạt 19, 9 triệu tấn. Nguồn nguyên liệu đầu
vào được đảm bảo phần nào ảnh hưởng tích cực và giúp Mondelez Kinh Đô vượt qua
giai đoạn khó khăn trong thời kỳ Covid-19.
+ Khả năng vận chuyển: Trong trường hợp thời tiết xấu như bão, tuyết rơi, hoặc
mưa lớn, khả năng vận chuyển sản phẩm từ nhà máy đến điểm bán hàng có thể giảm
dần. Điều này có thể dẫn đến chậm trễ trong việc cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng
hoặc khách hàng. Ngoài ra, nếu sản phẩm không được vận chuyển và bảo quản đúng
cách trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt, chất lượng của sản phẩm có thể không đảm
bảo, điều này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Thách thức
Mặc dù Việt Nam có khí hậu thuận lợi, nguồn nguyên liệu dồi dào. Nhưng với sự
thay đổi khí hậu toàn cầu cũng ảnh hưởng ít nhiều đến nguồn nguyên liệu cung cấp
cho sản xuất. Qua đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch phù hợp
e. Nhân khẩu
- Thực trạng
25
Theo Tổng cục Thống kê, đến ngày 31/12/2022, dân số Việt Nam đạt gần 99, 5
triệu người, tăng gần 1 triệu người so với năm 2021. Trong đó, dân số thành thị chiếm
37, 1%; dân số nông thôn là 62, 9%; nam giới: 49, 8%; nữ là 50, 2% ... Việt Nam đang
đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Kết
quả của tổng điều tra cho thấy Việt Nam là quốc gia có mật độ dân số cao so với các
nước trên thế giới và trong khu vực: 319 người/km2. Từ đó, ta thấy được nhu cầu bánh
kẹo sẽ lớn do quy mô lớn.
Tuy nhiên, dân số Việt Nam đang già hóa và người tiêu dùng ngày càng quan
tâm đến vấn đề sức khỏe, hạn chế sử dụng các sản phẩm có nhiều đường. Tỷ lệ dân số
trên 60 tuổi ở Việt Nam năm 2022 là 12%, đến năm 2050, dự kiến con số này sẽ tăng
lên hơn 25%.
+ Cơ hội
Sự gia tăng về quy mô dân số là cơ hội giúp mang đến nguồn lao động dồi dào
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Mondelez Kinh Đô.
+ Thách thức
Nước ta đang trong thời kỳ già hóa dân số, điều này có thể làm hạn chế việc tiêu
thụ sản phẩm bánh, do đó Mondelez Kinh Đô cần điều chỉnh hoạt động tiếp thị để hạn
chế thách thức từ cơ cấu dân số.
f. Đạo đức
- Minh bạch và trung thực: Hoạt động tiếp thị cần phải đảm bảo tính minh bạch
và trung thực trong công việc quảng cáo sản phẩm. Nếu thông tin được cung cấp
không trung thực hoặc gây khó hiểu cho người tiêu dùng, điều này có thể làm tổn hại
đến hình ảnh thương hiệu và hài lòng của khách hàng.
- Nhiệm vụ xã hội: Công ty sản xuất bánh cần xem xét tác động của sản phẩm đối
với sức khỏe và môi trường. Các sản phẩm không gây hại cho sức khỏe người tiêu
dùng, đặc biệt là trẻ em. Việc bổ sung các quy định về an toàn thực phẩm là mối quan
tâm quan trọng đối với Công ty.
g. Công nghệ
- Thực trạng
Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ
mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp nói
chung và Mondelez Kinh Đô nói riêng. Cụ thể:
+ Công nghệ thông tin: Công nghệ thông tin hiện nay rất phát triển và giúp ích
cho doanh nghiệp rất nhiều, đặc biệt là khi quảng cáo online, thương mại điện tử phát
triển mạnh mẽ trong thời gian qua. Công nghệ phát triển, hoạt động bán hàng của
Mondelez Kinh Đô càng dễ dàng hơn từ giới thiệu sản phẩm, thanh toán đến tư vấn
cho khách hàng. Các hình thức bán hàng mới được Công ty áp dụng rộng rãi. Nhu cầu
26
đời sống ngày càng nâng cao, doanh nghiệp nào nắm bắt được công nghệ sẽ tạo ra lợi
thế cạnh tranh lớn trên thị trường.
+ Công nghệ sản xuất: Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ
phát triển, đặc biệt là ứng dụng tự động hoá trong sản xuất. Ngoài việc có thể sản xuất
nhanh với quy mô lớn mà công nghệ còn góp phần làm sản phẩm đạt tiêu chuẩn với độ
chính xác cao, mẫu mã đa dạng hơn, tiết kiệm chi phí sản xuất.
+ Cơ hội
Khoa học kỹ thuật và công nghệ càng hiện đại thì càng cho phép các nhà doanh
nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa phù hợp hơn với những nhu cầu ngày càng cao
của con người. Ứng dụng công nghệ, máy móc hiện đại đã mang đến cho Mondelez
Kinh Đô nhiều cơ hội giúp tăng năng suất, giảm chi phí sản xuất và tăng cường chất
lượng sản phẩm, việc mua bán trực tuyến ngày càng được được tối ưu.
+ Thách thức
Với thời đại Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa, đòi hỏi Mondelez Kinh Đô phải
cập nhật liên tục sự đổi mới Công nghệ để bắt kịp xu hướng
2.3.2. Môi trường vi mô
a. Nội bộ của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô
- Bộ phận sản xuất
Tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực
châu Á - Thái Bình Dương. Toàn bộ máy móc thiết bị của Mondelez Kinh Đô được
trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dạng sản phẩm là một sự phối hợp
tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
+ Hai dây chuyền sản xuất bánh Cracker (bao gồm cả dạng bánh AFC): ¾ dây
chuyền sản xuất công nghệ châu Âu trị giá 4 triệu USD, công suất 20 tấn/ngày, được
đưa vào sản xuất. ¼ dây chuyền của Đan Mạch, Hà Lan và Mỹ trị giá 7 triệu USD,
công suất 30 tấn/ngày
+ Vệ sinh an toàn thực phẩm: vấn đề an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm được
công ty hết sức chú trọng, xem đây là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh
của sản phẩm bánh AFC. Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên
tục từ khâu nguyên liệu đến khâu thành phẩm
+ Đối với thành phẩm: thành phẩm được đựng trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh.
Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm
theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng trước
khi sử dụng
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển
Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng
điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền
27
vững, trong năm 2019 Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở tạo nền
móng cho tương lai. Các dự án mang tính chiến lược nằm trong kế hoạch Marketing đã
được triển khai và từng bước mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho công ty trong
năm 2020. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc biệt,
đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới. Trong ngành bánh quy,
các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thành công công thức bánh quy siêu
giòn và sau vài tháng tăng trưởng vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 15%
thị phần.
- Bộ phận tiếp thị và quảng cáo
Chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của Bánh AFC đã làm nổi bật thương hiệu này
trong lĩnh vực thực phẩm và nhanh chóng thu hút sự chú ý của đông đảo khách hàng.
Với sự tập trung vào việc tạo ra một trải nghiệm ẩm thực đặc biệt, Bánh AFC đã áp
dụng một số chiến lược hiệu quả:
+ Bánh AFC đã xác định một mục tiêu khách hàng rõ ràng - những người yêu
thích hương vị độc đáo và hấp dẫn. Chiến dịch của họ không chỉ nhắm vào khách hàng
cá nhân mà còn hướng đến các doanh nghiệp như nhà hàng và quán café, mở rộng
phạm vi tiếp thị.
+ Những hình ảnh và video quảng cáo của Bánh AFC đã thể hiện sự độc đáo của
sản phẩm, với các món bánh tươi ngon và lớp kem mịn màng. Thông điệp của họ tập
trung vào việc tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ và thú vị cho khách hàng.
+ Bánh AFC đã sử dụng mạng xã hội một cách thông minh để tương tác với
khách hàng và tạo sự tham gia. Các cuộc thi trên Instagram và Facebook đã tạo ra sự
lan truyền và tham gia tích cực từ cộng đồng.
+ Họ cũng đã chú trọng đến việc đo lường hiệu suất, theo dõi các chỉ số như tăng
trưởng doanh số bán hàng và sự tương tác trực tuyến để đảm bảo chiến dịch của họ
hiệu quả và có thể điều chỉnh nhanh chóng.
- Bộ phận kinh doanh và phân phối
Bộ phận kinh doanh và phân phối của Bánh AFC chịu trách nhiệm quan trọng
trong việc đảm bảo sản phẩm của họ đến được tay người tiêu dùng và đối tác kinh
doanh một cách hiệu quả. Với sự tận tâm và chuyên nghiệp, bộ phận này đã đóng góp
quan trọng vào sự phát triển và thành công của thương hiệu.
Bộ phận kinh doanh của Bánh AFC không chỉ giỏi trong việc xác định và tiếp
cận các thị trường tiềm năng mà còn trong việc xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với
các đối tác kinh doanh. Điều này bao gồm việc thiết lập các hợp đồng phân phối đáng
tin cậy với các nhà hàng, cửa hàng thực phẩm, và siêu thị, đảm bảo rằng sản phẩm
Bánh AFC luôn có mặt trên kệ hàng và menu của họ. Bộ phận kinh doanh cũng
thường xuyên tương tác với các đối tác này để theo dõi hiệu suất sản phẩm và đảm bảo
sự hài lòng của họ.
Bộ phận phân phối là bộ não đằng sau việc đưa sản phẩm từ nhà máy sản xuất
đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn. Họ quản lý quá trình
28
logistics, lên kế hoạch phân phối hàng hóa, và đảm bảo rằng sản phẩm luôn trong tình
trạng tươi ngon và chất lượng. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành thực phẩm,
nơi yêu cầu về vệ sinh và chất lượng cao. Bộ phận này phối hợp chặt chẽ với bộ phận
sản xuất để đảm bảo nguồn cung ứng liên tục và đáng tin cậy.
- Bộ phận tài chính và kế toán
Bộ phận Tài chính và Kế toán của Bánh AFC đóng một vai trò quan trọng trong
quản lý và duy trì sự ổn định tài chính của công ty. Với sự tập trung vào quản lý nguồn
lực tài chính và tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc kế toán, bộ phận này đã đóng góp
đáng kể vào sự thành công và bền vững của doanh nghiệp.
Bộ phận Tài chính của Bánh AFC thường xuyên thực hiện việc xác định và quản
lý nguồn tài chính của công ty, bao gồm việc quản lý ngân sách, dự đoán tài chính, và
xác định các nguồn tài trợ cần thiết để hỗ trợ sự phát triển và mở rộng. Họ cũng tham
gia vào việc đánh giá rủi ro tài chính và phát triển các chiến lược để giảm thiểu rủi ro
này.
Bộ phận Kế toán của Bánh AFC là trụ cột trong việc duyệt xét và báo cáo về tình
hình tài chính của công ty. Họ thực hiện việc ghi nhận, phân loại và theo dõi tất cả các
giao dịch tài chính, bao gồm doanh thu, chi phí, và lợi nhuận. Điều này giúp đảm bảo
tính chính xác và minh bạch trong việc quản lý tài chính.
Hơn nữa, bộ phận này cũng thường xuyên tương tác với các cơ quan thuế và các
tổ chức kiểm toán để đảm bảo tuân thủ các quy định thuế và kế toán cơ bản. Họ cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc đề xuất các cải tiến quy trình và phương pháp để tối
ưu hóa quản lý tài chính.
- Bộ phận nhân sự
Kinh Đô có chính sách đào tạo nghiệp vụ định kỳ và quy định pháp luật về an
toàn lao động, an toàn vệ sinh thực phẩm, sơ cấp cứu, xử lý lò hơi, vận hành điện, một
số chương trình đào tạo thực hiện trên dây chuyền sản xuất. Đào tạo nghiệp vụ chuyên
môn cho các cấp quản lý cấp trung, cấp cao thông qua các đào tạo bên ngoài: Quản trị
dự án, quản lý thời gian và một số kỹ năng mềm cho nhân viên; đặc biệt các buổi đào
tạo nội bộ: quản trị chiến lược, quản trị tài chính cho khối kinh doanh, quản trị nhân sự
cho cấp quản lý với những chuyên gia là quản lý cấp cao tại công ty. Công ty luôn tạo
điều kiện tốt nhất cho nhân viên tiếp cận với những thông tin mới nhất về sản phẩm
mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường, ...
- Bộ phận quản lý chuỗi cung ứng
Bộ phận Quản lý Chuỗi Cung ứng của Bánh AFC chịu trách nhiệm quản lý và tối
ưu hóa toàn bộ quá trình sản xuất và cung ứng sản phẩm, từ việc huy động nguyên liệu
đến việc đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất. Với sự tập trung
vào quản lý dòng cung ứng và đảm bảo chất lượng sản phẩm, bộ phận này đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của Bánh AFC. Bộ phận Quản lý Chuỗi Cung ứng của
Bánh AFC thường xuyên tương tác với các nhà cung cấp nguyên liệu, đảm bảo rằng
nguồn cung ứng luôn đáp ứng được nhu cầu sản xuất. Họ cũng đảm bảo rằng các tiêu
29
chuẩn chất lượng được tuân thủ trong quá trình sản xuất, bao gồm việc kiểm tra chất
lượng và đánh giá sự tuân thủ đối với các quy tắc vệ sinh an toàn thực phẩm.
Bộ phận này cũng thực hiện việc lên kế hoạch và quản lý quá trình vận chuyển
và phân phối sản phẩm đến các điểm bán hàng và điểm tiêu dùng cuối cùng. Điều này
đặc biệt quan trọng trong ngành thực phẩm, khi sự tươi ngon và an toàn của sản phẩm
phụ thuộc nhiều vào điều kiện vận chuyển.
b. Các nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp nguyên liệu của Mondelez Kinh Đô có thể chia ra thành
nhiều nhóm hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm thương hiệu, nhóm
phụ gia hoá chất… Sau đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu
chính cho Mondelez Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong
- Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hoà, đường Juna, đường Bonborn, nhà
máy đường Phú Yên
- Nhóm bơ sữa: Nhóm hàng này Mondelez Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước
ngoài, công ty mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam,
một số hãng mà hương hiệu mà công ty sử dụng là Mane, IFF, Cornell Bros, ...
- Về bao bì: Mondelez Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao
bì mà công ty sử dụng là bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp
chủ yếu của công ty đối với bao bì là Visipack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa),
Mỹ Châu (bao bì thiết). Mondelez Kinh Đô có thể xem là khách hàng lớn nhất của các
nhà cung ứng trên, bên cạnh đó số lượng nhà cung ứng nhiều nên khả năng mặc cả của
các nhà cung ứng này đối với công ty là rất thấp.
Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu nhà cung cấp có thể khẳng định quyền
lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm của dịch vụ cung
ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết
bị, vật tư, nhà cung cấp tài chính - các tổ chức tín dụng ngân hàng, nguồn lao động.
Giá cả Mondelez Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu.
Thông thường Mondelez Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh
đàm phán cao.
Tiến độ giao hàng của công ty Mondelez Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung
cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty
còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động
để đảm bảo cho nguyên liệu sản xuất.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp Mondelez Kinh Đô là một khách
hàng mà nhiều nhà cung cấp nguyên liệu muốn hợp tác bởi vì Mondelez Kinh Đô
không chỉ tiêu thụ một lượng sản phẩm lớn mà còn là một thương hiệu lớn. Nên chi
phí cho việc thay thế sản phẩm nhà cung cấp thấp.
30
Thông tin về nhà cung cấp trong thời đại hiện đại thông tin luôn là nhân tố thúc
đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng tới việc lựa
chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi Mondelez Kinh Đô
luôn phải theo dõi những phản ứng từ nhà cung cấp để đưa ra những giải pháp kịp
thời.
c. Trung gian marketing
- Đại lý phân phối: Mondelez Kinh Đô đã thiết lập một mạng lưới đại lý phân
phối rộng khắp trên toàn quốc. Điều này giúp công ty tiếp cận và phân phối sản phẩm
của mình đến các địa điểm bán lẻ khác nhau, từ siêu thị đến cửa hàng tiện lợi. Điều
này giúp công ty tiếp cận được đến một lượng lớn khách hàng tiềm năng và tăng cơ
hội bán hàng.
- Chiến dịch quảng cáo và truyền thông: Mondelez Kinh Đô đã đầu tư mạnh
vào quảng cáo và truyền thông để xây dựng và tăng cường nhận diện thương hiệu.
Công ty đã sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau như truyền hình, đài phát
thanh, báo chí và các nền tảng truyền thông xã hội để tiếp cận đến đông đảo khách
hàng. Các chiến dịch quảng cáo của Mondelez Kinh Đô thường tập trung vào giá trị
sản phẩm, chất lượng và sự tiện lợi.
- Marketing trực tuyến: Công ty Mondelez Kinh Đô đã chú trọng phát triển
kênh marketing trực tuyến để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả. Họ đã xây dựng
và quản lý các trang web chính thức, cung cấp thông tin về sản phẩm và cung cấp dịch
vụ trực tuyến. Ngoài ra, công ty cũng đã sử dụng các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Instagram và YouTube để tạo sự tương tác và tăng cường tương tác với
khách hàng.
- Sự kiện và tài trợ: Mondelez Kinh Đô đã tham gia vào các sự kiện và tài trợ để
tăng cường nhận diện thương hiệu và quảng bá sản phẩm. Công ty thường tài trợ cho
các sự kiện liên quan đến ẩm thực và đồ ăn vặt, từ triển lãm thực phẩm đến các hoạt
động cộng đồng. Điều này giúp công ty tạo dựng mối quan hệ với khách hàng và xây
dựng niềm tin vào thương hiệu
- Quan hệ công chúng: Mondelez Kinh Đô đã xây dựng một chiến lược quan hệ
công chúng chặt chẽ để duy trì và nâng cao hình ảnh công ty. Họ đảm bảo rằng thông
tin về công ty và sản phẩm của mình được truyền đạt một cách chính xác và tích cực
thông qua các cuộc phỏng vấn, bài viết trên báo chí và các kênh truyền thông khác.
d. Đối thủ cạnh tranh
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Mondelez Kinh Đô trên
thị trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh
tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với công ty:
- Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)
31
Là một trong những doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn tại Việt Nam.
Công ty sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies, bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm
và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản phẩm kẹo. Nhãn hiệu Hải Hà chủ yếu
phục vụ khách hàng bình dân với mức giá trung bình thấp. Kẹo các loại là dòng sản
phẩm chủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho công ty. Còn lại là bánh kem xốp,
bánh quy, cracker và bánh trung thu góp hơn 20%. Hải Hà đứng thứ 2 thị phần kẹo với
14% và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ở phân khúc sản phẩm kẹo chew, Jelly và kẹo xốp.
Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân phối ở 34 tỉnh thành
trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc và miền Trung. Chủ trương
của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm mang hương vị đặc
trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo chanh, mận… đồng thời bảo đảm ổn định chất
lượng sản phẩm hiện hành, Về chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6, 5% thị
trường bánh kẹo trong nước.
- Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,
chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung
thu, mạch nha… Bibica bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm bánh Hura (năm 2006), hiện đã
chiếm 30% thị phần bánh bông lan. Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20%
thị phần bánh khô. Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa
chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo).
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica
sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất:
10.000
tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do
được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản
phẩm kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền
thiết bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh
thực phẩm với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn. Sản phẩm chocolate của Bibica cũng
được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600
tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên, Bibica còn có các sản phẩm khác:
bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ chocolate, snack các loại, kẹo dẻo...
Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các
loại.
- Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông
nghiệp & Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo
nằm ở Miền Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu
dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các
32
loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa
bò, kẹo mềm socola, kẹo xốp cốm, bánh quy, bánh biscuits các loại, bánh Crackers,
bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các
loại. Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi hoạt động với phương châm “chất lượng sản phẩm
và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan tâm hàng đầu.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate
(Chocovina) của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn
Quốc. Dây chuyền sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các
tiêu chuẩn về chất lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh an toàn Thực phẩm. Hàng
năm dây chuyền Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm
Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản
phẩm/năm. Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công
nghệ của Đài Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây
chuyền Kẹo mềm: 2.500 tấn/năm. Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền
công nghệ của Đài Loan. Năng suất: 1.500 tấn/năm.
- Công ty cổ phần Hữu Nghị
Thương hiệu Hữu Nghị được thành lập từ năm 1997, tính đến nay, Hữu Nghị đã
có gần 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và trở nên thân thuộc với
nhiều gia đình Việt với hơn 200.000 đại lý bán lẻ cùng hàng trăm nhà phân phối sản
phẩm. Hữu Nghị luôn đảm bảo các sản phẩm của thương hiệu mình sản xuất đều tuân
thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và được sản xuất trên các dây
chuyền hiện đại. Bên cạnh đó, Hữu Nghị còn đạt được rất nhiều danh hiệu, huy
chương, bằng khen, … như “Danh hiệu thương hiệu mạnh Việt Nam”, “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” … Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy,
mứt tết và bánh mỳ công nghiệp. Riêng với bánh mì mặn công nghiệp, Hữu Nghị là
đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng). Ngoài
bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích,
v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản.
Ngoài các thương hiệu nói trên thì còn một số thương hiệu khác như Đức Phát,
Thành Long, Như Lan, Hải Châu…
e. Khách hàng
Do đặc thù là sản phẩm để ăn vào bữa lỡ và ăn vặt, do đó đối tượng khách hàng
của bánh AFC là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, sản phẩm còn
được tiêu thụ bởi một bộ phận không nhỏ để làm quà biếu dịp lễ Tết.
- Nhóm tuổi: từ 15 tuổi đến 65 tuổi
- Nhóm thu nhập: không xác định
- Cư ngụ: 63 tỉnh thành trên cả nước
Bảng 1.10. Khảo sát độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm bánh AFC
33
Nhóm tuổi Số lượng (người)
15-24 16.256.321
25-50 57.217.876
51-65 6.525.803
Tổng 80.000.000
- Nhóm khách hàng từ 15-24 tuổi

+ Đặc điểm: Hầu hết, Họ tự mua sắm đồ dùng cho mình thích màu sắc tươi sáng
thì các phòng có liên quan đến các băng nhóm, các đội thể thao, Vận động viên nổi
tiếng, thích giao lưu gặp gỡ bạn bè. Lứa tuổi này thường dùng bánh kẹo trong các bữa
tiệc, buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè. Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có chất lượng với mức
giá phù hợp
- Tăng cường các hoạt động tổ chức sự kiện ngoài trời, kết nối cộng đồng, các
chương trình tài trợ để tăng mức độ nhận biết của sản phẩm
- Đẩy mạnh sản phẩm ra các kênh như cửa hàng tiện lợi và siêu thị để tăng độ
phủ sóng sản phẩm, thích nghi với đặc tính thích sự tiện lợi của đối tượng
+ Đặc điểm: Họ là những người trưởng thành, phần đông trong họ đã có gia đình.
Việc mua hàng hoá của họ thường là mua có lý trí. Độ tuổi này mua bánh kẹo có thể
cho con cái, tiêu dùng gia đình và biếu tặng. Bản thân họ ít tiêu dùng bánh kẹo
- Áp dụng các quảng cáo trên truyền hình vào những sự kiện lớn trong năm như
lễ Tết, áp dụng các gói sản phẩm dùng để biếu dịp lễ Tết.
- Áp dụng thiết kế bao bì đặc biệt dành cho dịp lễ tết
+ Đặc điểm: Thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yếu chỉ để làm
quà, còn tiêu dùng ít hơn hoặc chủ yếu sử dụng bánh tươi
- Phát triển các dòng sản phẩm mới như AFC vị rau cải và AFC vị rong biển,
thya đổi khẩu vị phù hợp với khách hàng
2.3.3. Ma trận SWOT của công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô
Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)
34
1.Thương hiệu lớn 1. Chưa khai thác hết công
2. Nguồn nhân lực chất lượng suất của máy móc, thiết bị.
cao 2. Quản lý hàng tồn kho
3. Tiềm lực tài chính lớn chưa hiệu quả
SWOT 4. Hoạt động R&D mạnh 3. Phụ thuộc vào thị trường
5. Dây chuyền sản xuất hiện đại trong nước
6. Nhà cung ứng uy tín
7. Mạng lưới phân phối rộng.
8. Chất lượng sản phẩm cao
Cơ hội (O) Chiến lược SO: Sử dụng các Chiến lược WO: Khắc phục
1. Tốc độ tăng điểm mạnh để tận dụng cơ hội điểm yếu để nắm bắt cơ hội
trưởng kinh tế cao bên ngoài. và tận dụng cơ hội để hạn
2. Quá trình toàn - Chiến lược phát triển thị chế điểm yếu.
cầu hóa nền kinh tế trường (sử dụng điểm mạnh S1, - Chiến lược nâng cao năng
3. Chính sách S2, S3, S7 để tận tận dụng các lực sản xuất (khắc phục
khuyến khích của cơ hội O1, O2, O3, O6): Duy điểm yếu W1, W2 để tận
Nhà nước trì mở rộng hệ thống phân phối, dụng cơ hội O4, O5): Đầu tư
4. Nguồn nhân lực nhằm mở rộng thị phần nội địa. vào việc đào tạo và nâng
dồi dào Xây dựng thương hiệu ở nước cao nguồn nhân lực sản
5. Khoa học, công ngoài và tăng cường, tìm kiếm xuất.
nghệ phát triển nhiều nhà phân phối mới: siêu
6. Thị trường tiềm thị, cửa hàng, …
năng - Chiến lược phát triển sản
phẩm mới (sử dụng điểm mạnh
S2, S3, S4, S6, S8, S5 để tận
tận dụng các cơ hội O5, O4):
Tăng cường hoạt động R&D
nhằm phát triển các sản phẩm
với hương vị, bao bì mới.
Thách thức(T) Chiến lược ST: Sử dụng các Chiến lược WT: Tối thiểu
1.Rào cản gia nhập điểm mạnh để hạn chế và né hóa các điểm yếu để tránh
ngành tránh các mối đe dọa từ môi khỏi mối đe dọa.
2. Áp lực cạnh trường bên ngoài. - Chiến lược hội nhập theo
tranh của hội nhập - Chiến lược khác biệt hóa sản chiều ngang (khắc phục
kinh tế phẩm (tận dụng điểm mạnh S1, điểm yếu W1, W2 để vượt
3. Sự di chuyển S2, S4, S5 để vượt qua các qua thách thức T1, T2, T3,
nguồn lực cấp cao thách thức T1, T2, T5, T6): T4): Liên danh, liên kết với
4. Nhà cung ứng Đẩy mạnh hoạt động nghiên các doanh nghiệp trong
còn hạn chế cứu và phát triển. Tìm kiếm ngành. Tạo ra năng lực lớn,
35
5. Xuất hiện nhiều thêm các nhà cung ứng uy tín trình độ quản lý cao và nâng
sản phẩm thay thế và chất lượng. cao chất lượng sản phẩm.
6. Người tiêu dùng
ngày càng quan
tâm đến chất lượng
sản phẩm.
2.3.4. Ma trận BCG
Bảng 1.11. Các SBU trong ma trận BCG của Kinh Đô
SBU Tên sản Thị Thị phần Mức thị Mức tăng Doanh thu
phẩm Phần đối thủ phần trưởng của (tỷ đồng)
SBU cạnh tương đối doanh số
(%) tranh (%) trong bán hàng
ngành trong
(%) ngành (%)
Cookies Bánh quy 12 15 0, 8 5 875, 68

cookies
Cracker Bánh quy 28 10 2, 8 16 1.886, 581

s crackers
Snack Bánh 8 10 0, 8 9 538, 88

snack
cakes Bánh 39 18 2, 17 15 2.761, 76

trung thu
Buns Bánh mì 25 12 2, 08 7 1.347, 2

ngọt
Candies Kẹo 12 14 0, 86 8 471, 52
Kem, Kem & 14 20 0, 7 11 943, 04

sữa chua sữa chua
36
Hình 1.14. Ma trận BCG của Kinh Đô
- SBU là X1
Bảng 1.12. Số liệu thu thập về SBU là sản phẩm X1
Doanh Thị phần đối thủ Mức thị phần Tỷ trọng

Bánh thu SBU (tỷ đồng) tương đối trong SBU trên
AFC (tỷ đồng) ngành doanh thu
Kinh Đô
Hải Hà Hữu Nghị
1886.581 28% 14, 77%
6% 3%
(Nguồn: sinh viên tự tổng hợp)

Tỷ trọng SBU crackers trên doanh thu của kinh đô: 1.886, 581/12.771, 9= 14,
77%
Thị Phần tương đối: 28%
=> Từ số liệu này cho thấy SBU crackers nằm ở ô Ngôi Sao (Thời kỳ hoàng
Kim)
+ Doanh thu của Kinh Đô: 12.772 tỷ đồng. Tăng 33% so với năm 2021
+ Doanh thu bánh cracker Kinh Đô: 1.886, 581 tỷ đồng
+ Thị phần của Kinh đô: 28%
+ Thị Phần của Hải Hà: 6% x 1454 = 87, 24 (DT)
+ Thị phần của Hữu Nghị: 3% x408= 12, 24
- Sản phẩm bánh Cracker
37
Bánh Crackers là loại bánh được chế biến từ bột lên men:
+ Các loại Crackers Kinh Đô đang sản xuất gồm:
 Bánh mặn, bánh lạt Original Crackers: AFC, Hexa, Cosy, …
 Bánh Crackers kem: cream Crackers, Romana
 Bánh Crackers có hàm lượng calcium cao: Cracs, Bis-cal, Hexa, …
 Bánh quy nhiều hương vị: Dell, Vip, Creature of the sea, Round, Marie, Merio,
Lulla, …
 Bánh quế là loại bánh có dạng hình ống độc đáo với những đường kem phủ, vỏ
bánh xốp, giòn tan. Nhân kem nhiều hương vị truyền thống và hiện đại với 14 loại
khác nhau: Cafe, lá dứa, cam, chocolate, Dâu, …
Bánh AFC Kinh Đô (nằm trong phân loại của bánh Crackers) đang nằm ở
vị trí ô Ngôi Sao với thị phần là 28% - nằm trong thị trường đang phát triển
nhanh chóng và là thị trường mà các sản phẩm có thị phần cao. Chứng tỏ là bánh
AFC Kinh Đô đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường và đáng đầu tư để giữ vị trí trên thị
trường, thúc đẩy tăng trưởng và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Giải pháp: Kinh Đô nên sử dụng kiểu chiến lược duy trì- mục tiêu là giữ vững
thị phần SBU.
Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là bánh crackers là một ngành có nguy cơ xâm
nhập ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu về
thị phần cũng như đa dạng hóa sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công ty là phải
giữ được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, đồng thời đẩy mạnh các chiến lược
marketing Mix để có thể định hình thương hiệu trong lòng khách hàng.
Song song với việc mở rộng thị trường, kế hoạch dài hạn trong thời gian tới là
phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc trẻ em
Với Tình hình bão hòa về các sản phẩm crackers trên thị trường hiện nay, Kinh
Đô cần có những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm của mình đặc biệt là AFC
+ Chiến lược ngắn hạn:
 Cải thiện bao bì sản phẩm
 Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm
 Đẩy mạnh các hoạt động PR, chiêu thị cho sản phẩm nhằm kích cầu tiêu dùng
sản phẩm.
PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH

CRACKER AFC CỦA CÔNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ
3.1. Mục tiêu marketing cho sản phẩm bánh Cracker AFC của công ty
Mondelez Kinh Đô
38
3.1.1. Mục tiêu dài hạn
Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là AFC là một ngành có nguy cơ xâm nhập
ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về
thị phần cũng như đa dạng sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công ty là phải giữ
vững được vị thế của mình trên thị trường hiện nay, đồng thời đẩy mạnh chiến lược
marketing Mix để có thể định hình thương hiệu trong lòng khách hàng.
Song song với việc mở rộng thị trường, kế hoạch dài hạn trong thời gian tới là
phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc người tiêu dùng trẻ.
Với tình hình bão hòa về các sản phẩm bánh mặn AFC trên thị trường hiện nay,
Kinh Đô cần có những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm của mình, như đổi mới và đa
dạng hóa danh mục sản phẩm bánh mặn AFC phù hợp với giới trẻ, đồng thời cải tiến
chất lượng và hương vị của sản phẩm bánh mặn AFC để đáp ứng sự mong đợi cao từ
khách hàng.
3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn
a. Mục tiêu trong Quý 1 năm 2024
Trong Quý 1, mục tiêu marketing ngắn hạn cho sản phẩm bánh cracker AFC tại
Việt Nam bao gồm các hoạt động quan trọng sau đây:
 Tăng doanh số bán hàng:
- Mục tiêu: Trong Quý 1, mục tiêu hàng đầu là tăng doanh số bán hàng. Điều này
có thể đạt được bằng cách thúc đẩy mua sắm qua các chương trình giảm giá và khuyến
mãi.
- Chi tiết: Tạo các gói sản phẩm ưu đãi dành cho khách hàng, bao gồm các biến
thể sản phẩm, tặng kèm sản phẩm hoặc giảm giá cho việc mua hàng lớn. Đồng thời,
thiết lập các kênh phân phối dễ tiếp cận như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trực tuyến để
tối ưu hóa việc tiếp cận đối tượng khách hàng.
 Xây dựng sự nhận biết:
Mục tiêu: Tạo sự nhận biết về sản phẩm bánh cracker AFC trong thời gian này.
Điều này có thể thực hiện thông qua chiến dịch quảng cáo trực quan trên các kênh
truyền thông chính.
Chi tiết: Đầu tư vào quảng cáo trên truyền hình, trang web, mạng xã hội và các
kênh trực tuyến khác. Tạo các quảng cáo độc đáo và thú vị để thu hút sự chú ý của
khách hàng và tạo sự nhận biết về sản phẩm. Đo lường sự nhận biết qua tỷ lệ tương tác
với quảng cáo, số lượt tìm kiếm trên Internet và sự tương tác trên mạng xã hội.
 Phát triển mối quan hệ với các đối tác phân phối:
39
- Mục tiêu: Đảm bảo rằng sản phẩm bánh cracker AFC hiện diện trên các kênh
phân phối quan trọng.
- Chi tiết: Thiết lập các đối tác phân phối chiến lược, bao gồm siêu thị, cửa hàng
tiện lợi, và nhà hàng. Điều này có thể đạt được thông qua đàm phán hợp đồng phân
phối, cung cấp chương trình khuyến mãi độc quyền hoặc sự hợp tác trong việc quảng
cáo sản phẩm. Đo lường số lượng đối tác phân phối mới và giá trị hợp đồng.
 Tích hợp sự kết hợp với các sự kiện hoặc ngày lễ:
- Mục tiêu: Tận dụng các sự kiện hoặc ngày lễ quan trọng trong Quý 1 để tạo sự
chú ý đối với sản phẩm.
- Chi tiết: Để có thể tận dụng sự kiện hoặc ngày lễ, hãy tạo các gói quà tặng hoặc
sản phẩm đặc biệt dành cho dịp này, và thực hiện chiến dịch quảng cáo tương ứng.
Điều này giúp sản phẩm bánh cracker AFC tạo sự ấn tượng và tạo đà tăng trưởng trong
doanh số bán hàng trong thời gian này.
 Đánh giá và điều chỉnh chiến dịch:
- Mục tiêu: Liên tục đánh giá hiệu suất của chiến dịch marketing trong Quý 1 và
điều chỉnh để đảm bảo sự hiệu quả.
- Chi tiết: Sử dụng công cụ theo dõi và đánh giá để theo dõi tỷ lệ chuyển đổi,
doanh số bán hàng, và hiệu suất quảng cáo. Dựa trên thông tin thu thập được, điều
chỉnh chiến dịch để tối ưu hóa kết quả.
Quý 1 là giai đoạn quan trọng để đảm bảo sự thành công ban đầu của sản phẩm
bánh cracker AFC tại thị trường Việt Nam bằng cách tạo sự nhận biết, kết nối với đối
tác phân phối, và tăng doanh số bán hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo và
khuyến mãi.
b. Mục tiêu trong Quý 2 năm 2024
Việt Nam là tập trung vào phát triển mối quan hệ với đối tác phân phối và mở rộng thị
trường. Dưới đây là chi tiết mục tiêu cho giai đoạn này:
 Xây dựng mối quan hệ với đối tác phân phối:
- Mục tiêu: Tạo mối quan hệ ổn định và hợp tác với các đối tác phân phối để tăng
sự hiện diện của sản phẩm bánh cracker AFC trên các kênh phân phối quan trọng.
- Chi tiết:
+ Xác định và tiếp cận các đối tác phân phối có tiềm năng, bao gồm các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi, và nhà hàng.
+ Thực hiện đàm phán hợp đồng phân phối và các chương trình khuyến mãi độc
quyền để thúc đẩy doanh số bán hàng.
40
+ Đo lường số lượng đối tác phân phối mới ký hợp đồng và giá trị hợp đồng để
đảm bảo hiệu suất.
 Mở rộng thị trường:
- Mục tiêu: Tìm hiểu và thâm nhập các thị trường mới hoặc mở rộng đối tượng
khách hàng để tạo cơ hội tăng doanh số bán hàng.
- Chi tiết:
+ Tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định các thị trường tiềm năng mới
trong nước.
+ Phát triển chiến dịch tiếp thị và quảng cáo đặc biệt dành cho các thị trường này,
có thể là các khu vực vùng miền hoặc thành phố khác.
+ Đo lường số lượng khách hàng mới và doanh số bán hàng từ các thị trường
mới.
 Định hình sản phẩm theo yêu cầu thị trường:
- Mục tiêu: Đáp ứng yêu cầu thị trường bằng cách điều chỉnh sản phẩm hoặc phát
triển các biến thể sản phẩm phù hợp với các thị trường khác nhau.
- Chi tiết:
+Xác định nhu cầu của từng thị trường cụ thể và điều chỉnh sản phẩm bánh
cracker AFC theo yêu cầu thị trường.
+ Tích hợp các yếu tố địa phương như vị trí, văn hóa và thị trường tiêu dùng để
tạo ra sản phẩm phù hợp cho từng thị trường.
 Đo lường và đánh giá hiệu suất:
- Mục tiêu: Liên tục theo dõi và đánh giá hiệu suất của chiến dịch trong Quý 2 để
đảm bảo các mục tiêu đề ra được đáp ứng.
- Chi tiết:
+ Sử dụng công cụ theo dõi và đánh giá để theo dõi tỷ lệ chuyển đổi, doanh số
bán hàng, và hiệu suất quảng cáo tại các thị trường mới và trên các kênh phân phối.
+ Điều chỉnh chiến dịch và chiến lược dựa trên các thông tin thu thập được, để
tối ưu hóa kết quả và thích nghi với biến đổi của thị trường.
Trong Quý 2, tập trung vào phát triển mối quan hệ với đối tác phân phối, mở
rộng thị trường, và đáp ứng yêu cầu cụ thể của từng thị trường sẽ giúp sản phẩm bánh
cracker AFC cải thiện vị trí của mình và tạo cơ hội tăng doanh số bán hàng trong
tương lai.
c. Mục tiêu trong Quý 3 năm 2024
41
Việt Nam là tập trung vào việc xây dựng sự trung thành của khách hàng và tối ưu hóa
chi phí tiếp thị. Dưới đây là chi tiết mục tiêu cho giai đoạn này:
 Xây dựng sự trung thành của khách hàng:
- Mục tiêu: Trong Quý 3, mục tiêu là xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành
bằng cách cung cấp ưu đãi, giảm giá hoặc chương trình khách hàng trung thành.
- Chi tiết:
+ Tạo chương trình khách hàng trung thành, bao gồm việc tích điểm, giảm giá
cho lần mua hàng sau, hoặc quà tặng đặc biệt dành cho khách hàng thường xuyên.
+ Cung cấp giá trị cho khách hàng thông qua nâng cấp sản phẩm, chất lượng dịch
vụ, và sự chăm sóc sau bán hàng.
+ Đánh giá và theo dõi số lần mua hàng trung bình của mỗi khách hàng và tỷ lệ
khách hàng quay lại.
 Tối ưu hóa chi phí tiếp thị:
- Mục tiêu: Tối ưu hóa nguồn lực và chi phí tiếp thị để đảm bảo hiệu suất tốt nhất
trong việc đạt được mục tiêu marketing.
- Chi tiết:
+ Xem xét chi phí tiếp thị từ các chiến dịch quảng cáo và hoạt động tiếp thị khác
để tìm kiếm cơ hội tiết kiệm.
+ Tập trung vào các kênh và hoạt động mang lại hiệu suất tốt nhất, cắt giảm hoặc
điều chỉnh các chi tiêu không hiệu quả.
+ Đánh giá tỷ lệ chi phí trên doanh số bán hàng để đảm bảo hiệu suất tài chính.
 Tạo sự kết nối và tương tác với khách hàng:
- Mục tiêu: Tạo sự kết nối và tương tác chặt chẽ với khách hàng thông qua các
kênh trực tuyến và ngoại tuyến.
- Chi tiết:
+ Tạo nội dung giáo dục và hấp dẫn trên mạng xã hội và trang web để tạo mối
quan hệ với khách hàng.
+ Hồi đáp nhanh chóng đến câu hỏi và phản hồi từ khách hàng thông qua các
kênh trực tuyến.
+ Tổ chức các sự kiện hoặc buổi gặp gỡ trực tiếp với khách hàng để tạo mối quan
hệ cá nhân.
 Giám sát phản hồi khách hàng:
-Mục tiêu: Thu thập, đánh giá và phản ánh phản hồi từ khách hàng để cải thiện
sản phẩm và dịch vụ.
42
-Chi tiết:
+ Thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng thông qua khảo sát, đánh giá trực
tuyến và giao tiếp trực tiếp.
+ Sử dụng phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến dịch
tiếp thị theo hướng tốt nhất.
Trong Quý 3, tập trung vào xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tối ưu hóa chi
phí tiếp thị, tạo sự kết nối và tương tác với khách hàng, cũng như giám sát phản hồi
khách hàng sẽ giúp củng cố sự trung thành của khách hàng và nâng cao hiệu suất chiến
dịch marketing của sản phẩm bánh cracker AFC tại thị trường Việt Nam.
d. Mục tiêu trong Quý 4 năm 2024
Việt Nam là tạo sự ổn định trong doanh số bán hàng và chuẩn bị cho các chiến dịch
tiếp theo. Dưới đây là chi tiết mục tiêu cho giai đoạn này:
 Xây dựng sự ổn định trong doanh số bán hàng:
- Mục tiêu: Đảm bảo sự ổn định trong doanh số bán hàng và đối phó với thách
thức của mùa cuối năm.
- Chi tiết:
+ Tạo các chương trình khuyến mãi và giảm giá đặc biệt dành cho dịp lễ hội và
cuối năm để kích thích mua sắm.
+ Đảm bảo cung ứng sản phẩm ổn định và đáp ứng nhu cầu tăng cao trong dịp
này.
+ Tích hợp sản phẩm bánh cracker AFC vào các phương tiện truyền thông liên
quan đến mùa lễ hội.
 Chuẩn bị cho các chiến dịch tiếp theo:
- Mục tiêu: Lập kế hoạch cho các chiến dịch marketing dài hạn để duy trì và tăng
cường sự hiện diện của sản phẩm bánh cracker AFC trên thị trường.
- Chi tiết:
+ Đánh giá kết quả của năm và xác định những điểm mạnh và yếu điểm để cải
thiện chiến dịch tiếp theo.
+ Xác định các sự kiện, ngày lễ và cơ hội tiếp thị trong năm tới để lập kế hoạch
cho các chiến dịch.
+ Xác định các kênh tiếp thị và phương tiện truyền thông phù hợp cho chiến dịch
tiếp theo.
 Tối ưu hóa quản lý tồn kho:
43
- Mục tiêu: Đảm bảo quản lý tồn kho hiệu quả để đối phó với tăng cầu trong dịp
lễ hội.
- Chi tiết:
+ Theo dõi và dự đoán nhu cầu trong dịp lễ hội để đảm bảo có đủ sản phẩm sẵn
sàng.
+ Tối ưu hóa quá trình đặt hàng và tồn kho để tránh tình trạng thiếu hàng hoặc dư
thừa.
 Tạo sự quà tặng và tri ân khách hàng:
- Mục tiêu: Tạo sự tri ân khách hàng và khích lệ họ tiếp tục hỗ trợ sản phẩm bánh
cracker AFC trong năm tiếp theo.
- Chi tiết:
+ Tặng quà tặng hoặc ưu đãi đặc biệt cho khách hàng trung thành và thường
xuyên.
+Tạo sự kiện tri ân khách hàng hoặc chương trình khách hàng đặc biệt.
Trong Quý 4, việc tạo sự ổn định trong doanh số bán hàng, chuẩn bị cho chiến
dịch tiếp theo và quản lý tồn kho cẩn thận là quan trọng để đảm bảo sự thành công và
ổn định của sản phẩm bánh cracker AFC vào cuối năm và trong tương lai. Đồng thời,
tạo sự tri ân và quan tâm đến khách hàng cũng là cách tạo đà tốt cho mục tiêu
marketing dài hạn.
3.2. Chính sách marketing mix
3.2.2 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của bánh AFC Kinh Đô là đảm bảo chất lượng và an toàn
thực phẩm cho khách hàng. Các chính sách cụ thể bao gồm:
-Chất lượng sản phẩm: Bánh AFC Kinh Đô cam kết sử dụng nguyên liệu tốt nhất
và quy trình sản xuất đạt chuẩn, nhằm đảm bảo chất lượng cao của sản phẩm.
- An toàn thực phẩm: AFC Kinh Đô tuân thủ mọi quy định và quy trình an toàn
thực phẩm, đảm bảo rằng sản phẩm của họ không chứa các thành phần gây hại và đảm
bảo vệ sinh trong quá trình sản xuất và đóng gói.
-Đáp ứng nhu cầu thị trường: AFC Kinh Đô liên tục nghiên cứu và cập nhật thị
trường để phát triển các sản phẩm mới và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
-Đổi trả và bảo hành: AFC Kinh Đô có chính sách đổi trả và bảo hành sản phẩm
trong trường hợp có lỗi kỹ thuật hoặc sản phẩm không đạt yêu cầu.
- Giao hàng và dịch vụ khách hàng: AFC Kinh Đô cam kết cung cấp dịch vụ giao
hàng nhanh chóng và chuyên nghiệp.
44
3.2.2 Chính sách giá
Kinh đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do đó
việc thực hiện quản lý giá thành sản phẩm sẽ giúp kích cầu và mở rộng mạng lưới
phân phối của Kinh đô trở nên dễ dàng hơn.
+ Giảm giá bán lẻ đề xuất cho bánh AFC dinh dưỡng vị rau và lúa mì 342g
xuống còn 80.000 đồng/hộp, giữ nguyên giá bán lẻ đề xuất cho bánh AFC dinh dưỡng
vị rau và lúa mì 375g là 53.500 đồng/hộp. Điều này nhằm tăng cạnh tranh với các sản
phẩm cùng loại trên thị trường, cũng như tạo sự chênh lệch hấp dẫn giữa hai kích cỡ
bánh.
+ Giữ nguyên giá bán sỉ cho các nhà phân phối và đại lý là 80% và 85% giá bán
lẻ đề xuất, tuy nhiên tăng mức chiết khấu cho các nhà phân phối và đại lý lên thành
7% nếu doanh số bán hàng đạt từ 50 triệu đồng trở lên trong tháng, chiết khấu là 15%
nếu doanh số bán hàng đạt từ 100 triệu đồng trở lên trong tháng. Điều này nhằm
khuyến khích các nhà phân phối và đại lý mua hàng với số lượng lớn hơn, cũng như
tăng khả năng cạnh tranh với các sản phẩm khác.
+ Tặng thêm 2 hộp bánh AFC dinh dưỡng vị rau và lúa mì 342g cho mỗi hóa đơn
mua hàng từ 10 hộp trở lên, hoặc tặng thêm 1 hộp kẹo Kinh Đô Choco thập cẩm 230g
cho mỗi hóa đơn mua hàng từ 5 hộp trở lên. Điều này nhằm tạo sự hấp dẫn và thỏa
mãn cho người tiêu dùng, cũng như tăng doanh số bán hàng cho các sản phẩm khác
của Kinh Đô.
3.2.3 Chính sách phân phối
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (truyền thông)
a. Quảng cáo
Tiếp tục đẩy mạnh, đầu tư vào việc quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng, tăng độ nhận diện thương hiệu.
Hiện tại, các loại bánh mặn AFC được Kinh Đô đầu tư và phát triển cả về hình
thức lẫn chất lượng. Sản phẩm có bao bì đẹp mắt hơn, có nhiều loại hương vị khác
nhau đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng về hương vị của bánh. Ngoài ra,
chất lượng bánh đã được cải tiến rất nhiều trong việc đáp ứng nhu cầu về dinh dưỡng
cho người tiêu dùng.
Vì thế mà các loại bánh mặn đang rất được khách hàng quan tâm và sử dụng.
Kinh đô vẫn cần phải đẩy mạnh hơn việc đầu tư quảng cáo cho các loại bánh mặn AFC
để có thể thu được hiệu ứng tốt nhất từ khách hàng về nhận diện thương hiệu và độ
phủ của sản phẩm.
b. Khuyễn mãi
45
Bánh mặn AFC của Kinh Đô có giá thành cao hơn so với các sản phẩm thông
thường trên thị trường nhưng đổi lại bánh mặn AFC là loại sản phẩm có hàm lượng
dinh dưỡng cao. Việc đầu tư về nghiên cứu và cải tiến chất lượng của sản phẩm luôn là
công việc khó khăn và tốn kém chi phí. Tuy nhiên Kinh Đô vẫn luôn có các chính sách
khuyến mãi đối với người tiêu dùng.
Các chính sách khuyến mãi hiện đang áp dụng vẫn đang là chính sách rất có hiệu
quả. Kinh Đô vẫn nên tiếp tục duy trì thực hiện các chính sách khuyến mãi như chiết
khấu cho các trung gian kênh phân phối, các chương trình giảm giá, khuyến mãi cho
khách hàng mua thường xuyên, bốc thăm trúng thưởng, … để có thể thu hút người tiêu
dùng, mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp.
c. Quan hệ công chúng
Duy trì một quan hệ công chúng tốt sẽ mang lại cái nhìn tốt từ khách hàng đến
Kinh Đô. Nó vừa là hoạt động đóng góp phát triển xã hội, vừa là cách có thể góp phần
quảng bá thương hiệu và sản phẩm của Kinh Đô.
Tiếp tục tham gia các hoạt động cộng đồng, ủng hộ các chương trình xã hội có ý
nghĩa như Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo, giúp đỡ và tặng những phần quà cho các em
học sinh có hoàn cảnh sống khó khăn, tích cực vươn lên trong học tập, …
3.3. Ngân sách dự kiến
3.3.1. Nguồn ngân sách:
Dựa vào sứ mệnh, mục tiêu chiến lược và giá trị cốt lõi của công ty hướng tới
trong 4 quý của năm 2024, ngân sách dự kiến công ty sẽ dùng cho kế hoạch marketing
sản phẩm này là 20% doanh thu bán hàng của AFC năm 2023.
Ngân sách dự kiến = Doanh thu bán hàng năm 2023*20% = 63.429.891.720*20%
=12.685.978.340
(Mười hai tỷ sáu trăm tám mươi năm triệu chín trăm bảy mươi tám nghìn ba trăm bốn
mươi đồng)
3.3.2. Phân bổ nguồn ngân sách
a. Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm AFC
Ngân sách dự kiến cho công việc (1) = Ngân sách dự kiến cho toàn bộ kế
hoạch*20%
= 12.685.978.340*20%
= 2.537.195.668
Dự kiến ngân sách cho từng công việc, cụ thể
46
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Ngân sách cho công việc 1a = 2.537.195.668*50% = 1.268.597.834
 Ngân sách dùng để nghiên cứu thị trường: Để nghiên cứu về cạnh tranh, cần thu
thập thông tin về hoạt động, sản phẩm/dịch vụ, vị trí thị trường và chiến lược của các
đối thủ cạnh tranh. Nguồn ngân sách được dùng để thực hiện các khảo sát, tìm hiểu thị
trường và thu thập dữ liệu cần thiết.
 Phân tích dữ liệu: cần có các công cụ và phần mềm phân tích dữ liệu. Ngân
sách dùng để thiết kế các công cụ chuyên dụng hoặc mua dữ liệu phân tích phần mềm
để hiểu rõ hơn về hoạt động và chiến lược của đối thủ.
 Theo dõi và đánh giá: cần theo dõi và đánh giá hoạt động của đối thủ. Điều này
bao gồm việc theo dõi sự phát triển sản phẩm/dịch vụ, chiến lược tiếp thị và hình thành
tài chính của họ. Ngân sách sẽ được dùng để thuê các chuyên gia hoặc sử dụng các
công cụ để theo dõi và đánh giá một kết quả hiệu quả.
Công việc Dự kiến ngân sách
Nghiên cứu thị trường Thực hiện các khảo sát nhằm tìm 380.579.350*30%
(1.268.597.834*30%= hiểu đối thủ cạnh tranh = 114.173.805
380.579.350)
Tìm hiểu thị trường và khả năng 380.579.350*30%
đáp ứng thị trường của đối thủ = 114.173.805
cạnh tranh
Thu thập dữ liệu, thông tin của 380.579.350*40%

thị trường và đối thủ cạnh tranh = 152.231.740
Phân tích dữ liệu Thiết kế các công cụ chuyên 507.439.134*60%

(1.268.597.834*40% dụng = 304.463.480
= 507.439.134)
Mua dữ liệu để phân tích phần 507.439.134*40%
mềm = 202.975.654
Theo dõi và đánh giá 1.268.597.834*30%

= 380.579.350
- Nghiên cứu khách hàng

Ngân sách cho công việc 1b = 2.537.195.668*50% = 1.268.597.834
 Khảo sát và phân tích thị trường: Để hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng và xu
hướng thị trường, cần thu thập thông tin về nhu cầu, ưu tiên và hành động mua hàng
của khách hàng. Ngân sách sẽ được dùng để thực hiện các cuộc khảo sát hoặc thuê các
công ty nghiên cứu thị trường để thu thập dữ liệu.
47
Phân tích dữ liệu: Để phân tích hành vi và thông tin của khách hàng, cần sử
dụng các công cụ và phần mềm phân tích dữ liệu. Ngân sách này sẽ dùng để thuê
chuyên gia hoặc mua dữ liệu phân tích công cụ để hiểu rõ hơn về đối tượng khách
hàng và tạo hồ sơ chính xác của khách hàng.
 Điều tra và phân tích tiềm năng khách hàng: Để tìm hiểu tiềm năng khách hàng
và khám phá thị trường mới, cần chi tiêu nguồn ngân sách cho các hoạt động quảng
cáo, tiếp thị và điều chỉnh tiềm năng khách hàng. Nguồn ngân sách sẽ dùng để xây
dựng chiến lược tiếp cận khách hàng và thu thập thông tin.
Theo dõi và đánh giá: Để đảm bảo kết quả của chiến dịch khách hàng tiếp theo,
bạn cần theo dõi và đánh giá kết quả.
Khảo sát và phân tích thị trường 1.268.597.834*25% = 317.149.459
Phân tích dữ liệu 1.268.597.834*25% = 317.149.459
Điều tra và phân tích tiềm năng khách hàng 1.268.597.834*25% = 317.149.459
Theo dõi và đánh giá 1.268.597.834*25% = 317.149.459
b. Quảng bá thương hiệu
hoạch*30%
= 12.685.978.340*30%
= 3.805.793.502
Mạng xã hội: Facebook, Instagram, 3.805.793.502*25% = 951.448.376

Tik Tok
Trên truyền hình, Youtube 3.805.793.502*25% = 951.448.376
Báo mạng 3.805.793.502*25% = 951.448.376
Banner quảng cáo 3.805.793.502*25% = 951.448.376
c. Tổ chức sự kiện
hoạch*30%
= 12.685.978.340*30%
48
= 3.805.793.502
Đại hội khách hàng 3.805.793.502*25% = 951.448.376
Khai trương Kinh Đô Bakery 3.805.793.502*25% = 951.448.376
AFC thắp sáng tương lai 3.805.793.502*25% = 951.448.376
Ngày hội dinh dưỡng 3.805.793.502*25% = 951.448.376
d. Phát triển AFC - vị mới
hoạch*20%
= 12.685.978.340*20%
= 2.537.195.668
Thời gian nghiên cứu 2.537.195.668*20% = 507.439.134
Kiểm tra thị trường 2.537.195.668*20% = 507.439.134
Ra mắt sản phẩm 2.537.195.668*20% = 507.439.134
PR sản phẩm 2.537.195.668*20% = 507.439.134
Quảng cáo 2.537.195.668*20% = 507.439.134
3.4. Kế hoạch thực thi
Bảng kế hoạch marketing
Thời gian
Công Đầu việc Tiến trình
STT việc chi tiết Bắt đầu chia theo mốc thời gian Kết thúc
1 Nghiên Phân tích 15/8/2023 15/8/2023 - 25/8/2023- 16/9/2023 - 30/9/2023
cứu thị các đối 24/8/2023 15/9/2023 29/9/2023 Viết báo
trường thủ Tiến hành Phân tích Phân tích đối cáo phân
cho cạnh tranh phân tích đối thủ tích các đối
sản Nghiên đối thủ và thủ cạnh cạnh tranh và thủ, đưa ra
phẩm cứu khách khách hàng tranh và xu hướng tiêu chiến lược
AFC hàng ở khu vực khách hàng tiếp thị cho
phía Bắc ở khu vực dùng của mình
49
phía khách hàng
Nam đối với các
Mạng xã 1/10/2023 - 6/10/2023- 11/10/2023 - 17/10/2023
hội: 5/10/2023 10/10/2023 16/10/2023 Phân tích
Facebook, Đăng các Đưa ra các Hợp tác với các kết quả
Instagram, bài quảng chương các KOL, đạt được
Tik Tok cáo giới trình Influences sau khi
thiệu khuyến triển khai
thương về mãi, chính các hoạt
sản phẩm sách động quảng
trên các thúc đẩy bá thương
trang mạng người tiêu hiệu từ đó
xã hội dùng mua rút kinh
sản phẩm. nghiệm và
Trên 1/10/2023 - 5/10/2023- 10/10/2023 - đưa ra
truyền 4/10/2023 9/10/2023. 16/10/2023. những
hình, Lên ý Tiến hành Đăng tải chiến lược
Youtube tưởng quay quay video video trên các mới
video và sản xuất kênh truyền
quảng cáo 30s TVC hình lớn, trên
cho dịp Tết quảng cáo youtube, có
Quảng
Nguyên lượng người
bá
2 1/10/2023 Đán sắp tới xem cao
thươn
g hiệu
Báo mạng 1/10/2023 - 4/10/2023- 10/10/2023 -

3/10/2023 9/10/2023 15/12/2023
Thuê các Tăng số Tập trung vào
trang báo lượng bài việc quảng bá
có uy tín viết sản phẩm
viết bài quảng cáo trong dịp Tết
quảng cáo sản phẩm qua các bài
sản phẩm trên các báo mạng
trang báo
Banner 1/10/2023 - 7/10/2023- 14/10/2023 -
quảng cáo 6/10/2023 13/10/2023 16/10/2023
Thiết kế Tìm các vị Tiến hành
banner trí để treo treo banner ở
banner những
siêu thị, trung
tâm
thương mại...
3 Tổ Đại hội 18/10/2023 18/10/2023- 21/10/2023 25/10/2023 - 31/10/2023
chức khách 20/10/2023 - - 30/10/2023 Tạm dừng
50
sự kiện hàng Lập kế 24/10/2023 Mở đăng kí sự kiện để
hoạch bao Thông báo tham gia cho đánh giá và
gồm: xác sự kiện cho khách hàng. xem xét
định mục khách hàng Chuẩn bị sản phản hồi
tiêu, địa qua các phẩm quảng của khách
điểm, thời kênh: cáo và các hàng
gian, nội Mạng xã sản phẩm quà Bắt đầu lập
dung, ... hội, trang tặng cho kế hoạch
web, khách hàng. cho sự kiện
email, ... Kiểm tra hệ năm sau
thống âm Gửi thư
thanh, ánh cảm ơn và
sáng. Cài đặt kết quả của
sân khấu và sự kiện cho
trang trí sự khách hàng
kiện.
Khai 1/11/2023 1/11/2023 - 4/11/2023- 6/11/2023 -
trương 3/11/2023 5/10/2023 7/11/2023 8/11/2023
Kinh Đô - Lên kế - Thông - Tiến hành tổ - Gửi thư
Bakery hoạch cho báo khai chức khai cảm ơn
buổi khai trương trên trương và cập nhật
trương các trang - Sự kiện trạng
- Lập kế mạng xã ngoài trời với thái trên
hoạch tiếp hội thực phẩm và mạng xã
thị Thuê giải trí hội
không gian - Dọn dẹp và - Tổng kết
cho sự đánh giá và viết báo
kiện, cáo về sự
chuẩn bị kiện hiệu
thiết bị và suất và kết
trang trí quả.
AFC thắp 8/11/2023 8/11/2023 - 10/11/2023 13/11/2023 - 16/11/2023
sáng 9/11/2023 - 15/11/2023 - Gửi thư
tương lai Xác định 13/11/2023 Tiếp tục cảm ơn
mục tiêu Xây dựng quảng bá và - Tổng kết
chủ đề chi tiết về đăng ký tham và viết báo
chính cho nội dung gia. cáo về sự
sự kiện sự kiện: Chuẩn bị các kiện
Tạo ban tổ chương vật phẩm
chức và trình, diễn quảng cáo,
phân công giả, các trình bày, ...
nhiệm vụ hoạt động Kiểm tra kỹ
Bắt đầu thuật cho hệ
quảng bá thống âm
sự kiện thanh, ánh
trên các sáng
trang mạng Thực hiện
51
xã hội buổi họp bàn
giao với diễn
giả và nhà tài
trợ
Xác định và
xây dựng vị
trí các gian
hàng và sân
khấu
Ngày hội 18/11/2023 18/11/2023- 21/11/2023 23/11/2023 - 27/11/2023
dinh 20/11/2023 - 25/12/2023 - Kết thúc
dưỡng - Chuẩn bị 22/12/2023 - Kiểm tra lại sự kiện và
ban tổ chức Thông báo toàn bộ gửi thư cảm
và quyết tổ - Tiến hành tổ ơn
định nội chức"Ngày chức sự kiện - Tổng kết
dung sự hội dinh và viết báo
kiện dưỡng" cáo về sự
- Lập kế đến khách kiện
hoạch chi hàng và
tiết cho sự đối tác
kiện
Phát Ra mắt 28/11/2023 28/11/2023- 1/12/2023 1/12/2023- 6/12/2023
triển, sản phẩm 29/11/2023 - Chính 5/12/2023 - Khảo sát
quảng -Tung thức ra mắt - Đưa ra các ý kiến
bá sản trailer, sản phẩm chương trình khách
phẩm poster về mới khuyến mại, hàng.
AFC - sản phẩm giảm giá
vị mới mới
PR sản 24/11/2023 24/11/2023 1/12/2023 15/12/2023 31/12/2023
phẩm - Xây dựng -Triển khai - Tăng cường -Theo dõi
kế hoạch các hoạt hoạt động báo cáo
PR chi tiết động PR PR, seeding truy cập
sản phẩm để tạo sự chú trang web
theo kế ý của khách và tương
hoạch hàng. tác trên các
- Ra mắt trang mạng
sản phẩm truyền
và tổ chức thông
sự kiện -Đánh giá
giới thiệu hiệu suất
PR và
chuẩn bị
cho kế
hoạch cho
các chiến
dịch sau
Quảng 24/11/2023 24/11/2023 1/12/2023 15/12/2023 31/12/2023.
52
cáo -Xây dựng -Tiến hành Kiểm tra các
chiến lược truyền hoạt động - Theo dõi,
truyền thông truyền thông giám sát
thông tích quảng cáo. quảng cáo hoạt động
hợp, đa - Tiếp tục quảng cáo
kênh để quảng cáo qua doanh
quảng bá trước sản thu bán
sản phẩm phẩm và hàng của
tease trên sản phẩm
kênh - Đánh giá
truyền hiệu suất
thông chiến dịch
chính thức quảng cáo
- Đăng tải
các video,
hình ảnh
và nội
dung
quảng cáo
lên trên
trang web
3.5. Kế hoạch kiểm soát và giám sát thực thi kế hoạch marketing
Dựa vào bảng kế hoạch marketing của bánh AFC, công ty có thể thực hiện kiểm
soát và giám sát thực thi kế hoạch marketing theo các bước sau:
Bước 1: Xác định các chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu suất của kế hoạch
marketing, đảm bảo mục tiêu SMART
- Cụ thể (Specific): Tăng doanh số bán hàng hàng tháng cho sản phẩm bánh
AFC.
- Đo lường được (Measurable): Đạt 10% tăng trưởng trong doanh số bán hàng
hàng tháng so với tháng trước đó.
- Thực tế (Achievable): Tăng 10% trong doanh số bán hàng hàng tháng có thể đạt
được bằng cách tăng chương trình quảng cáo trực tuyến và cải thiện chất lượng sản
phẩm.
- Khả thi (Relevant): Tăng doanh số bán hàng 10% hàng tháng là khả thi dựa trên
dữ liệu lịch sử và tăng trưởng tiềm năng của thị trường.
- Thời hạn (Time-bound): Đạt 10% tăng trưởng trong doanh số bán hàng hàng
tháng trong vòng 6 tháng kể từ ngày thực hiện kế hoạch.
- Với các mục tiêu SMART này, công ty sẽ có một kế hoạch cụ thể để tăng
doanh số bán hàng của sản phẩm bánh AFC một cách đo lường được, thực tế, khả thi
và có thời hạn, giúp theo dõi và đánh giá hiệu suất của công ty và đảm bảo rằng công
ty đang làm việc hướng tới một mục tiêu cụ thể.
53
Bước 2: Theo dõi tiến độ thực hiện
Công ty cần giám sát, theo dõi tiến độ thực hiện của từng hoạt động marketing để
đảm bảo kế hoạch được triển khai đúng tiến độ.
- Kiểm soát, giám sát kết quả bán hàng: Theo dõi doanh số bán hàng thực tế và
so sánh chúng với kế hoạch đã dự kiến. Theo dõi các biểu đồ xu hướng bán hàng để
xem liệu có sự thay đổi trong ngắn hạn hoặc dài hạn.
- Theo dõi chiến dịch quảng cáo: Đánh giá hiệu suất của chiến dịch quảng cáo,
theo dõi tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo đến giao dịch. Sử dụng công cụ phân tích web
để theo dõi lưu lượng và hành vi trang web.
- Giám sát tương tác trên mạng xã hội: Theo dõi lượt thích, bình luận, và chia sẻ
trên các trang mạng xã hội của sản phẩm bánh AFC. Xem xét sự phản hồi của người
tiêu dùng và hành vi của họ trên các nền tảng mạng xã hội.
- Việc kiểm soát và giám sát, theo dõi tiến độ giúp doanh nghiệp đảm bảo được
mọi chi tiết từ truyền thông, quảng cáo trực tuyến đến sự kiện thương hiệu, đều được
triển khai theo kế hoạch.
Bước 3: Thu thập dữ liệu
Công ty cần thu thập dữ liệu về hiệu quả của các hoạt động marketing để đánh
giá hiệu quả thực hiện. Dữ liệu này có thể được thu thập từ các nguồn khác nhau như
website, mạng xã hội, hệ thống CRM, ...
- Website: Sử dụng Google Analytics để theo dõi lượt truy cập và thời gian trên
trang web. Xem xét liệu lượt truy cập có tăng lên sau khi triển khai chiến dịch
marketing không.
- Mạng xã hội: Dùng Facebook Insights và các công cụ tương tự trên các mạng
xã hội mà bánh AFC sử dụng. Xem xét số lượng người theo dõi, tương tác (lượt thích,
chia sẻ, bình luận), và hiệu suất các quảng cáo trên mạng xã hội.
- Hệ thống CRM: Kiểm tra hệ thống CRM để xem lịch sử mua hàng, thông tin
khách hàng, và phản hồi của khách hàng, giúp công ty hiểu rõ hơn khách hàng của
bánh AFC và đánh giá hiệu suất các chiến dịch quảng cáo.
Bước 4: Đánh giá hiệu quả
Công ty cần đánh giá hiệu quả thực hiện của kế hoạch marketing dựa trên các chỉ
số KPI đã xác định trước đó (có thể là lượng sản phẩm bán ra, doanh số bán hàng, tỷ lệ
tương tác trên mạng xã hội), .... liên quan đến mục tiêu marketing của bánh AFC để
đánh giá hiệu suất.
Công ty cần xác định liệu kế hoạch đã đạt được mục tiêu đề ra hay chưa. Nếu đạt,
nên xem xét các hoạt động marketing cụ thể đã đóng góp vào việc đạt được mục tiêu
này như thế nào. Nếu không đạt, công ty cần phải xác định nguyên nhân tại sao.
54
⇒ Tóm lại, việc kiểm soát và giám sát thực thi kế hoạch marketing đòi hỏi sự tỉ
mỉ và theo dõi liên tục, không chỉ là một quy trình một lần mà cần theo dõi báo cáo
hàng ngày, hàng tuần. Bằng cách áp dụng 4 bước phân tích các công cụ và phương
pháp này, công ty có thể đảm bảo rằng kế hoạch marketing của bánh AFC được thực
hiện một cách hiệu quả và đáp ứng được mục tiêu đề ra.
3.6. Dự phòng rủi ro
Dự phòng rủi ro cho sản phẩm bánh quy AFC
Rủi ro Giải pháp
Cạnh tranh giá cả và chất lượng Giảm giá bán hoặc tăng chi phí sản
xuất để nâng cao chất lượng, làm ảnh
hưởng đến lợi nhuận.
Đổi mới sản phẩm và xu hướng Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển
tiêu dùng sản phẩm mới; tích hợp phản hồi của
Về sản khách hàng vào quá trình phát triển
phẩm sản phẩm
Biến động nguyên liệu Ký kết các hợp đồng dài hạn với các
nhà cung cấp; duy trì một lượng tồn
kho an toàn; theo dõi thị trường
nguyên vật liệu để dự đoán biến động
giá và tình hình cung ứng
Yêu cầu về an toàn thực phẩm Liên tục cập nhật quy trình sản xuất
và quy định và tiếp thị sản phẩm; thiết lập và duy
trì hệ thống quản lý an toàn thực
phẩm
Thiếu hụt sản phẩm và trễ giao Điều chỉnh quá trình quản lý chuỗi
hàng cung ứng; đầu tư vào hệ thống theo
dõi và quản lý tồn kho; thiết lập dự
trữ dự phòng cho trường hợp khẩn
cấp
Sự không hài lòng của khách Đảm bảo quy trình đặt hàng và thanh
hàng về vấn đề như việc đặt toán đơn giản; cung cấp dịch vụ
hàng, thanh toán… khách hàng và giải quyết mọi khiếu
Về kênh nại một cách nhanh chóng
phân phối
Phí vận chuyển và chi phí Đánh giá và so sánh các tùy chọn vận
không hiệu quả chuyển khác nhau để tìm ra giải pháp
hiệu quả về chi phí; sử dụng công
nghệ và phần mềm quản lý vận
chuyển để tối ưu hóa đường trình và
55
thời gian giao hàng.
Cạnh tranh gay gắt với các sản Xác định các đối thủ chính và xem
phẩm tương tự hoặc thay thế xét chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp; nắm rõ thị trường và các đối
thủ cạnh tranh
Các hoạt động truyền thông Tăng cường hoạt động truyền thông
mang lại mức độ nhận diện sản về lợi ích của bánh: sử dụng nguyên
phẩm cao, nhưng tỷ lệ sử dụng liệu tự nhiên, ...
thấp hơn so với kế hoạch đề ra
Về các do cạnh tranh từ các sản phẩm
hoạt động thay thế.
truyền
thông Rủi ro cạnh tranh do nhiều Đầu tư vào tạo nội dung: khéo léo so
TVC quảng cáo tương tự sánh sản phẩm của doanh nghiệp với
các sản phẩm thay thế, làm nổi bật
những ưu điểm vượt trội của sản
phẩm, tạo điểm nhấn riêng.
KOL chia sẻ chưa gây được sự KOL cần chia sẻ câu chuyện có thật
thảo luận từ nhóm khách hàng từ bản thân mình để chạm đến cảm
mục tiêu xúc người xem, có sự tương tác cao
hơn.
56
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. An Bình (2023), Ngành bánh kẹo tạo Việt Nam đang bùng nổ, Báo Tổ Quốc:
Ngành bánh kẹo tại Việt Nam đang bùng nổ (toquoc.vn)
2. Nguyễn Thanh Bình (2023), Già hóa dân số nhanh ở Việt Nam và khuyến nghị
chính sách, Báo Nhân Dân: Già hóa dân số nhanh ở Việt Nam và khuyến nghị chính
sách (nhandan.vn)
3. Vinshop (2023), Điểm danh 7 loại bánh quy cho người tiểu đường được yêu
thích nhất, truy cập tại: TOP 7 loại bánh quy cho người tiểu đường bán chạy nhất
(vinshop.vn)
57
PHỤ LỤC
1. Danh mục hình ảnh

Số thứ tự Tên bảng
1.1 AFC vị Caramel Flan
1.2 AFC vị Cốm Non
1.3 AFC vị Lúa Mạch
1.4 AFC vị Tảo Biển
1.5 AFC vị Rau
1.6 AFC vị Bò Bít Tết
1.7 AFC Phô Mai
1.8 Bao bì bánh AFC
1.9 Sơ đồ định vị thương hiệu
1.10 Sơ đồ định vị sản phẩm bánh quy
1.11 Các vị của bánh AFC
1.12 Thông tin bao bì sản phẩm
1.13 Hình ảnh quảng cáo cảu AFC
1.14 Ma trận BCG của Kinh Đô
58
2. Danh mục bảng
Số bảng Tên bảng
1.1 Thông tin chung về KDC
1.2 Quá trình thành lập và phát triển của Kinh Đô
1.3 Các thành tựu nổi bật của Kinh Đô
1.4 Các dòng sản phẩm bánh quy cracker AFC
1.5 Các bộ phận tham gia thực hiện kế hoạch marketing cho sản phẩm
tại quý 4/ 2023
1.6 Phân đoạn thị trường theo độ tuổi
1.7 Phân đoạn thị trường theo thu nhập
1.8 Bảng giá bánh AFC vị truyền thống và mix hạt
1.9 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
1.10 Khảo sát đổ tuổi của khách hàng sử dụng bánh AFC
1.11 Các SBU trong ma trận BCG của Kinh Đô
1.12 Số liệu thu thập về SBU là sản phẩm X1
3. Danh mục biểu đồ
Số thứ tự Tên biểu đồ
1.1 Thị phần bánh kẹo 2022
1.2 Tỷ lệ thừa cân và béo phì từ 5-19 tuổi giai đoạn 2010-2020
59

Bộ Thông Tin Và Truyền Thông

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bộ Thông Tin Và Truyền Thông

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

KẾ HOẠCH MARKETING CHO BÁNH CRACKER AFC CỦA MONDELEZ KINH

GVHD : Ths. Nguyễn Thị Phương Dung

STT Họ và tên Mã sinh viên

Tên đầy đủ Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

Tên viết tắt Mondelez Kinh Đô

Tên giao Mondelez International

Vốn điều lệ 3.483, 1 tỷ đồng

1.1.2. Quá trình thành lập và phát triển của KDC

Cột mốc Sự kiện

1994 Ra mắt sản phẩm bánh Snack

1996 Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức

2000 - 2001 Xây dựng nhà máy Kinh Đô miền Bắc

Kinh Đô chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán

Kinh Đô ra mắt sản phẩm bánh bông lan Solite

Sáp nhập Vinabico vào KDC

1.1.3. Tầm nhìn của Kinh Đô

1.1.5. Thành tựu đạt được

Bảng 1.3. Các thành tựu nổi bật của Kinh Đô

Thời gian Thành tựu nổi bật

- Hộp giấy: - Bánh giúp bổ sung

- Cung cấp năng

- Là loại bánh tuyệt

xương và tốt cho

- Cung cấp năng

- Cung cấp năng

- Giúp xương chắc

Tên bộ phận Nội dung công việc

Nghiên cứu và cải tiến sản phẩm hiện có để đáp

Quản lý nguồn lực tài chính cho các hoạt động

Xây dựng mối quan hệ với các đối tác kinh

(Nguồn: Sinh viên tự tổng hợp)

Độ tuổi 15- 25 26- 40 40 -65

Nhu cầu Cao Cao Thấp

Thu nhập/ Dưới 3 triệu 3- 10 triệu Trên 10 triệu

Hình 1.8. Bao bì bánh AFC

100g (4 gói) 200g (8 gói) 300g (12 gói)

Vị truyền thống 15.500-19.000đ 26.000-29.000đ 33.000- 37.500đ

Mix hạt 25.000 36.000đ 48.000- 60.000đ 65.000- 90.000đ

Đặc điểm Bibica Hữu Nghị Hải Hà

Thị phần 25% 16% 19%

Biểu đồ 1.1. Thị phần bánh kẹo 2022

Hình 1.9. Sơ đồ định vị thương hiệu

Hình 1.11: Các vị của bánh AFC

Hình 1.13. Hình ảnh quảng cáo cảu AFC

- Nhóm khách hàng từ 15-24 tuổi

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

Cookies Bánh quy 12 15 0, 8 5 875, 68

Cracker Bánh quy 28 10 2, 8 16 1.886, 581

Snack Bánh 8 10 0, 8 9 538, 88

cakes Bánh 39 18 2, 17 15 2.761, 76

Buns Bánh mì 25 12 2, 08 7 1.347, 2

Candies Kẹo 12 14 0, 86 8 471, 52

Kem, Kem & 14 20 0, 7 11 943, 04

Doanh Thị phần đối thủ Mức thị phần Tỷ trọng

(Nguồn: sinh viên tự tổng hợp)

PHẦN 3: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH

3.1.2 Mục tiêu ngắn hạn

a. Mục tiêu trong Quý 1 năm 2024

b. Mục tiêu trong Quý 2 năm 2024

c. Mục tiêu trong Quý 3 năm 2024