Global Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ
BÁO CÁO GIỮA KỲ

MÔN MARKETING TOÀN CẦU
ĐỀ TÀI:
VINAMILK XUẤT KHẨU SỮA TƯƠI SANG CHI LÊ
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Thanh Vân

Lớp Marketing toàn cầu – Nhóm 01 – ca 4 thứ 3
Nhóm sinh viên thực hiện: Venus
1. Nguyễn Cao Xuân Trúc 71802339
2. Vũ Thị Liên 71802238
3. Lương Thị Kim Ngân 71802259
4. Trương Thị Ngọc Ánh 71802171
5. Lê Minh Hùng 71802222
6. Đỗ Thị Kim Thoa 71802305
7. Nguyễn Ngọc Minh Tú 71800869
8. Nguyễn Hoàng Lam 71801566
9. Lê Nguyễn Minh Sơn 71900224
TP.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 1 năm 2022

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
STT Họ tên MSSV Nội dung thực hiện Đánh giá

2.1 + 3.3 + 3.4 + 5.3.2 +
1 Nguyễn Cao Xuân Trúc 71802339 5.4 + 6.4 + 6.5 100%
Hỗ trợ 4.1
3.2 + 3.4 + 4.3 + 4.4
2 Lương Thị Kim Ngân 71802259 100%
Thuyết trình chương 4
1.3 + 1.4 + 6.1 + 6.2 +
6.3
3 Vũ Thị Liên 71802238 100%
Làm powerpoint chương
4,5,6
1.1 + 5.3.1
4 Trương Thị Ngọc Ánh 71802171 100%
3.1 + 4.1 + 4.2
5 Lê Minh Hùng 71802222 Làm powerpoint chương 100%
1,2,3
2.4 + 4.5 + 4.6
6 Đỗ Thị Kim Thoa 71802305 100%
Chỉnh format word
1.2 + 5.6.4 + 5.6.5
7 Nguyễn Ngọc Minh Tú 71800869 Thuyết trình chương 100%
1,2,3
2.2 + 5.5 + 5.6.1 + 5.6.2
+ 5.6.3
8 Nguyễn Hoàng Lam 71801566 Hỗ trợ 5.4 + 5.6.4 + 100%
5.6.5 + 6.4 + 6.5
2.3 + 5.1 + 5.2
9 Lê Nguyễn Minh Sơn 71900224 Hỗ trợ chỉnh sửa 5.6.5 100%
Edit video
2
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------------------------
3
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................7
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... 8
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU....................................................................9
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN (BACKGROUND ANALYSIS)..................11
1.1. Phân tích tổng quan về công ty (Internal analysis)..............................................11
1.1.1. Về công ty....................................................................................................11
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................12
1.1.3. Về sản phẩm kinh doanh..............................................................................14
1.1.4. Các đơn vị thành viên..................................................................................14
1.1.5. Tóm tắt thông tin tài chính 2015-2020.........................................................15
1.2. Phân tích tổng quan về ngành sữa (External analysis)........................................16
1.2.1. Ngành sữa Việt Nam....................................................................................16
1.2.2. Ngành sữa thế giới.......................................................................................17
1.3. Phân tích SWOT (International SWOT analysis)...............................................19
1.3.1. Điểm mạnh (Strength)..................................................................................19
1.3.2. Điểm yếu (Weakness)..................................................................................24
1.3.3. Cơ hội (Opportunities).................................................................................25
1.3.4. Thách thức (Threats)....................................................................................26
1.4. Kết luận (Preliminary assessment)......................................................................28
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG.....................................................................30
2.1. Chiến lược tập trung và chiến lược đa dạng hóa (Concentration and
Diversification)............................................................................................................. 30
2.2. Lựa chọn vùng thương mại tốt nhất (Best trade areas).......................................30
2.2.1. Thị trường nước ngoài của Vinamilk...........................................................30
2.2.2. Thị trường Châu Mỹ....................................................................................33
2.2.3. Kết luận........................................................................................................37
2.3. Xác định thị trường mục tiêu (Target market identification)..............................37
2.3.1. Tổng quan thị trường Nam Mỹ theo mô hình Pestel....................................37
2.3.2. Tổng quan thị trường sữa tại Nam Mỹ.........................................................43
2.3.3. Kết luận........................................................................................................44
2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Selection of target market).................................44
2.4.1 Hiệp định VCFTA và Hiệp định CPTPP..........................................................44
4
2.4.2. Nhu cầu tìm kiếm đối tác sản xuất sữa của Chi Lê.........................................46
2.4.3. Thị trường sữa tại Chi Lê................................................................................46
2.4.4. Kết luận...........................................................................................................51
CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG...................................................................52
3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường (Market entry strategies)................................52
3.2. Phương pháp thâm nhập thị trường (Choosing a method of market entry).........53
3.2.1. Tìm hiểu hệ thống phân phối và lựa chọn nhà phân phối.............................53
3.2.2. Lựa chọn phương thức vận tải......................................................................54
3.2.3. Xuất khẩu hàng hóa và tiến hành kế hoạch kinh doanh................................58
3.2.4. Tổng kết và đánh giá....................................................................................59
3.3. Lựa chọn nhà phân phối (Selection of distributors)............................................59
3.3.1. Hệ thống phân phối tại Chi Lê.....................................................................59
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối.............................................................................63
3.3.3. Lựa chọn nhà phân phối...............................................................................66
3.4. Các điều khoản đàm phán (Negotiating conditions)...........................................68
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ SẢN PHẨM.......................................................74
4.1. Lựa chọn sản phẩm (Product & service selection for target market)..................74
4.1.1. Lựa chọn sản phẩm:.....................................................................................74
4.1.2. Chọn loại sữa nước:.....................................................................................76
4.2. Tiêu chuẩn hóa và thích ứng sản phẩm (Standardization & Adaptation)............77
4.2.1. Tiêu chuẩn hóa.............................................................................................77
4.2.2. Thích ứng sản phẩm.....................................................................................79
4.3. Chiến lược giá (Pricing Strategy).......................................................................80
4.4. Kênh phân phối (Distribution Channels)............................................................82
4.4.1. Quy trình phân phối tại nước Xuất khẩu......................................................83
4.4.2. Quy trình phân phối hàng hóa bên Chi Lê....................................................84
4.4.3. Phân bổ lượng hàng hóa tại các siêu thị.......................................................87
4.5. Hệ thống vận hành (Operation system)...............................................................87
4.6. Điều khoản và thủ tục (Terms & procedures).....................................................89
4.6.1. Điều khoản...................................................................................................90
4.6.2. Thủ tục.........................................................................................................95
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG...........................................................99
5.1. Thương hiệu (Brand)..........................................................................................99
5
5.2. Định vị trên thị trường mục tiêu (Positioning in target market)........................104
5.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu...................................................................104
5.2.2. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................105
5.2.3. Thuộc tính sản phẩm Vinamilk..................................................................107
5.2.4. Sơ đồ định vị..............................................................................................108
5.2.5. Phương án định vị......................................................................................110
5.3. Giá (Pricing).....................................................................................................111
5.3.1. Chi phí.......................................................................................................111
5.3.2. Xác định giá sản phẩm...............................................................................116
5.4. Dự báo bán hàng (Sales Forecast).....................................................................120
5.4.1. Ước lượng số khách hàng mục tiêu............................................................120
5.4.2 Ước lượng số doanh số bán hàng...................................................................121
5.5. Công cụ truyền thông (Communication tools)..................................................124
5.6. Kế hoạch Marketing (Communication budget).................................................128
5.6.1. Khuyến mại:...............................................................................................129
5.6.2. Quảng cáo:.................................................................................................133
5.6.3. PR:.............................................................................................................140
5.6.4. Bán hàng cá nhân:......................................................................................141
5.6.5. Tiếp thị tại điểm bán (Trade Marketing):...................................................142
5.7. Chi Phí Marketing (Marketing Costs)...............................................................144
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH KINH DOANH...................................................................149
6.1. Tổng chi phí (Total Cost)..................................................................................149
6.2. Tổng doanh thu (Total Revenue)......................................................................149
6.3. Điểm hòa vốn (Break even Point).....................................................................150
6.3.1. ROI (Return on Investment).........................................................................150
6.3.2. Điểm hòa vốn (Break even Point)................................................................151
6.4. Kết luận (Conclusion).......................................................................................151
6.5. Bàn luận (Discussion).......................................................................................154
KẾT LUẬN.................................................................................................................... 157
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................158
6
LỜI MỞ ĐẦU
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk là một trong những “ông lớn” đứng
đầu ngành Sữa tại Việt Nam với thị phần 43,3 % tính tới cuối năm 2020. Tính đến thời
điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên thế
giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác.
Với kiến thức được học trong Marketing toàn cầu và những thông tin tìm hiểu được,
nhóm đề xuất ý tưởng Vinamilk xuất khẩu sữa sang Chi-lê, đây là một thị trường mới mà
Vinamilk chưa đặt chân đến. Sở dĩ lựa chọn thị trường Chi-lê, bởi vì đây là một thị
trường tiềm năng cho ngành sữa phát triển nói chung và Vinamilk nói riêng. Ngoài ra,
giữa Việt Nam và Chi Lê có mối quan hệ thương mại khá tốt, hai quốc gia đã ký kết Hiệp
định thương mại tự do Việt Nam - Chi-lê (VCFTA) vào ngày 11/11/2011 và có hiệu lực
từ ngày 1/1/2014. Bài báo cáo này sẽ được chia thành 6 chương:
Chương 1 sẽ phân tích tổng quan về công ty Vinamilk cũng như tổng quan về ngành
sữa Việt Nam và thế giới. Qua đó, nhóm sẽ tiến hành đánh giá SWOT và đưa ra kết luận
về tiềm năng gia nhập ngành của công ty.
Chương 2 sẽ viết về quy trình lựa chọn vùng thương mại cũng như thị trường mục
tiêu mà Vinamilk nhắm đến để mở rộng kinh doanh.
Chương 3 sẽ là nội dung về chiến lược cũng như quy trình thâm nhập Chi Lê của
Vinamilk. Bên cạnh đó, bài báo cáo cũng sẽ trình bày về việc lựa chọn đối tác và các điều
khoản được thỏa thuận giữa hai bên trong quá trình kinh doanh tại thị trường này.
Chương 4 sẽ nói về việc lựa chọn sản phẩm xuất khẩu và hệ thống phân phối, vận
hành cũng như những điều kiện và thủ tục xoay quay sản phẩm đó.
Chương 5 sẽ phân tích về đối thủ cạnh tranh cũng như giá trên thị trường để đưa ra
mức giá bán phù hợp cho sản phẩm. Đồng thời chương này sẽ viết về dự báo doanh thu
cũng như tiến hành đưa ra kế hoạch marketing cụ thể cho dự án.
Chương 6 sẽ cho biết dự án này sinh ra bao nhiêu lợi nhuận hằng năm và điểm hòa
vốn của doanh nghiệp. Từ đó bài viết sẽ nêu ra hạn chế của dự án cũng như hướng phát
triển tương lai cho Vinamilk tại thị trường Chi Lê.
7
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành tốt nhất đề tài báo cáo giữa kỳ này, ngoài sự nỗ lực của mỗi cá
nhân, nhóm chúng em còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của nhiều tập thể và cá nhân
khác.
Đầu tiên chúng em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sự kính trọng tới
Ban lãnh đạo trường Đại học Tôn Đức Thắng đã tạo điều kiện cho chúng em được học
hỏi kiến thức bổ ích môn “Marketing Toàn Cầu”.
Đặc biệt là giáo viên hướng dẫn - cô Trần Thị Thanh Vân đã tận tình truyền đạt, chỉ
bảo chúng em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành báo cáo này. Trong thời gian
học tập và thực hiện báo cáo vừa qua, cảm ơn Cô đã truyền đạt lại một cách cụ thể và sâu
sắc những kiến thức liên quan đến bộ môn Marketing Toàn Cầu. Chúng em không chỉ
nhận được những kiến thức bổ ích về chuyên môn mà còn ở những lĩnh vực khác. Những
trải nghiệm quý báu đó không chỉ giúp chúng em hoàn thành tốt bài báo cáo mà còn là
hành trang trong những khoảng thời gian còn lại được học tập tại trường cũng như cho
công việc tương lai sắp tới.
Tuy chúng em đã cố gắng hết sức và dồn hết tâm huyết để hoàn thành bài báo cáo
này nhưng do giới hạn về lượng kiến thức, thông tin thu thập còn hạn chế nên bài báo cáo
không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và thực hiện. Vì vậy, chúng
em rất mong nhận được sự góp ý và đánh giá chân thành của quý thầy cô để bài báo cáo
càng có giá trị về mặt lý thuyết và thực tiễn.
Cuối cùng chúng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp cao quý.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn.
8
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1. 1: Tóm tắt thông tin Tài chính Vinamilk 2015-2020...........................................15
Hình 1. 2: Vinamilk được bình chọn là thương hiệu đứng đầu thị trường sữa Việt Nam
năm 2019......................................................................................................................... 19
Hình 1. 3: Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới theo Plimsoll năm 2021........................20
Hình 1. 4: Các sản phẩm của Vinamilk được mua nhiều nhất tại Việt Nam....................21
Hình 1.5: Hệ thống phân phối của Vinamilk trên cả nước năm 2019..............................22
Hình 2.1: Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk tăng trưởng trong 2017-2021..................31
Hình 2.2: Thị trường nước ngoài Vinamilk đã có mặt (Nguồn: Vinamilk.com.vn...........31
Hình 2.3: Các cột mốc bức phá về xuất khẩu của Vinamilk trong năm 2020 (Nguồn:
Baotuoitre.com)...............................................................................................................32
Hình 2.4: Tỷ lệ lạm phát của khu vực Nam Mỹ năm 2021...............................................40
Hình 2.5: Giá trung bình hàng tháng trên một lít sữa của Chile năm 2019-2020...........47
Hình 2.6: Sản xuất sữa tại các vùng miền của Chile năm 2019-2020..............................47
Bảng 2.1: Tình hình nhập khẩu sữa của Chile (từ tháng 1 đến tháng 7) năm 2019-202048
Hình 2.7: Các công ty sản xuất sữa chính tại Chi Lê.......................................................49
Bảng 3.1: Các loại hình phân phối tại Chi Lê (Nguồn: https://santandertrade.com/).....61
Bảng 3.2: Bảng xếp hạng các trang thương mại điện tử lớn nhất theo danh mục Thực. .63
phẩm và Đồ uống.............................................................................................................63
Hình 3.1: Trang París.cl – một trong những cửa hàng bách hóa nổi tiếng tại Chi Lê....65
Hình 3.2: Trang Linio.cl – một trong những cửa hàng bách hóa nổi tiếng tại Chi Lê.....65
Hình 3.3: Trang Ripley.cl – một trong những cửa hàng bách hóa nổi tiếng tại Chi Lê...66
Hình 3.4: Quá trình hình thành và phát triển của Cencosud SA Chi Lê..........................67
Hình 4.1: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của Chi Lê................................................74
Hình 4.2: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm từ sữa tại Chi Lê..................................................74
Hình 4.3: Phần trăm tiêu thụ sữa nước và sữa bột giai đoạn 2004-2015........................75
Hình 4.4: Tiêu thụ sữa nước và sữa bột giai đoạn 2011-2016.........................................75
Hình 4.5: Tỷ lệ tiêu thu các loại sữa tại tỉnh Santigo.......................................................76
Hình 4.6: Quy trình phân phối từ nước xuất khẩu đến nhà phân phối tại quốc gia Chi Lê
......................................................................................................................................... 83
Hình 4.7: Quy trình vận chuyển đến nhà máy sữa và chế biến........................................84
Bảng 4.1: Phân bổ lượng sữa được bán tại hai thương hiệu siêu thị...............................87
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ cấu trúc hệ thống vận hành của Vinamilk tại Chi Lê............................88
Hình 4.8: Giao diện tra cứu mã HS trên hệ thống ITC....................................................96
Hình 4.9: Giao diện tra cứu mã HS trên hệ thống ITC....................................................96
Hình 5.1: Logo Vinamilk...............................................................................................101
Hình 5.2: Slogan của Vinamilk: Vươn cao Việt Nam.....................................................102
Hình 5.3: Hình ảnh chủ đạo của thương hiệu Vinamilk.................................................102
Hình 5.4: Video: Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam.............................................103
Hình 5.5: Tiêu biểu phải kể đến các giai điệu “Mắt sáng dáng cao”, “Vươn cao Việt
Nam”............................................................................................................................. 103
Hình 5.6: Bảng số liệu thống kê đặc điểm của người tiêu dùng tại Chi Lê....................105
Sơ đồ 5.1: Sơ đồ định vị thương hiệu Vinamilk trong thị trường Chi Lê........................110
9
Bảng 5.1: Chi phí sản xuất biến đổi...............................................................................111
Bảng 5.2: : Bảng chi phí nguyên vật liệu và gia công trên sản phẩm............................112
Bảng 5.3: Kết quả giá sản phẩm tại thị trường Việt Nam..............................................112
Bảng 5.4: Ước tính lượng sữa xuất khẩu theo từng quý trong năm 1 của mõi dòng sữa
....................................................................................................................................... 112
Bảng 5.5: Chi phí sản xuất cố định................................................................................113
Bảng 5.6: Chi phí lương, vận hành................................................................................113
Bảng 5.7: Chi phí Logistics...........................................................................................114
Bảng 5.8: Tính toán số lượng SP trong 1 container......................................................114
Bảng 5.9: Số lượng container cần thuê cho mỗi lần xuất khẩu......................................114
Bảng 5.10: Chi phí vận tải nội địa từ kho của Vinamilk đến cảng Cát Lái....................115
Bảng 5.11: Ước tính chi phí vận tải đường biển............................................................115
Bảng 5.12: Phí bảo hiểm...............................................................................................116
Bảng 5.13: Chi phí thuê kho của Cencosud Chi Lê.......................................................116
Hình 5.7: Giá 1 lít sữa nguyên kem của Soprole...........................................................117
Hình 5.8: Giá 1 lít sữa các loại của Soprole..................................................................117
Hình 5.9: Giá 1 lít sữa các loại của Colun....................................................................118
....................................................................................................................................... 118
Hình 5.10: Giá 1 lít sữa các loại của Loncolech...........................................................118
Hình 5.11: Giá 200ml sữa các loại của các thương hiệu...............................................118
Bảng 5.14: Tổng chi phí 1 năm để tính chi phí nền.......................................................119
Bảng 5.15: Xác định chi phí nền và giá bán cho 1 đơn vị sản phẩm.............................119
Bảng 5.16: Bảng giá bán ra một hộp sữa......................................................................120
Hình 5.12: Tỷ lệ tiêu thụ sữa nước tại các tỉnh Santigo,Chi Lê.....................................120
Hình 5.13: Biểu đồ phân tích độ tuổi, giới tính nhóm người sử dụng các trang mạng xã
hội tại Chi Lê................................................................................................................. 121
Bảng 5.17: Ước lượng doanh số bán hàng trong một tháng..........................................122
Bảng 5.18: Ước lượng só hộp sữa bán ra trong 3 năm..................................................122
Bảng 5.20: Dự báo doanh thu bán ra các loại sữa trong 3 năm....................................124
Bảng 5.21: Mục tiêu tổng quát cho kế hoạch của Vinamilk 1........................................124
Bảng 5.22: Giai đoạn chuẩn bị kế hoạch truyền thông của Vinamilk............................125
Hình 5.14: Influencer sẽ được mời đóng Viral Clip.......................................................135
Bảng 6.1: Tổng chi phí năm đầu tiên.............................................................................149
Bảng 6.2: Tổng chi phí trong ba năm của Vinamilk......................................................149
Bảng 6.3: Bảng doanh thu năm đầu tiên của Vinamilk 1...............................................149
Bảng 6.4: Bảng doanh thu trong ba năm của Vinamilk.................................................150
Bảng 6.5: Bảng lợi nhuận năm đầu tiên của Vinamilk 1...............................................150
Bảng 6.6: Bảng lợi nhuận trong ba năm của Vinamilk..................................................150
Bảng 6.7: Tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư của Vinamilk..........................150
Bảng 6.8: Điểm doanh thu hòa vốn của Vinamilk.........................................................151
10
11
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH TỔNG QUAN (BACKGROUND ANALYSIS)
1.1. Phân tích tổng quan về công ty (Internal analysis)
1.1.1. Về công ty
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company)
hay con gọi là Vinamilk thành lập năm 1976, hiện Vinamilk là công ty dinh dưỡng hàng
đầu Việt Nam và thuộc Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu. Ước tính tới
cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%. Các sản
phẩm dinh dưỡng đa dạng và có chất lượng cao của Vinamilk luôn được người tiêu dùng
trong và ngoài nước tin dùng. Để có được sự phát triển bền vững như hiện nay, trước tiên
hãy nhìn xem những giá trị, định hướng mà một công ty hàng đầu về ngành đầu nước ta
đang hướng đến.
Tầm nhìn của Vinamilk là “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về
sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”.
Sứ mệnh: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất
lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã hội”
Giá trị cốt lõi: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
 Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
 Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn
trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.
 Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên
quan khác.
 Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo
đức.
 Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,
quy định của Công ty.
Triết lý kinh doanh: Chất lượng – Sáng tạo – Nhu cầu. Vinamilk mong muốn trở
thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng
chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng
là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
12
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Trên chặng đường hình thành và phát triển của mình, Vinamilk đã có những dấu
mốc son đáng nhớ như sau:
1976 – Sự ra đời: Vào ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở
tiếp quản nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là
nhà máy Foremost). Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina). Nhà máy
sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') (Thụy Sỹ)
1985 - Nhận Huân chương Lao động hạng Ba: Vinamilk vinh dự được nhà nước
trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba.
1991 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhì: Vinamilk vinh dự được nhà nước
trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì.
1995 - Khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội: Vinamilk chính thức khánh
thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
1996 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhất; Vinamilk vinh dự được nhà nước
trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhất.
2000 - Danh hiệu Anh hùng lao động: Vinamilk được nhà nước phong tặng Danh
hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.
2001 - Khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ
2003 - Khánh thành Nhà máy sữa Bình Định và Sài Gòn
2005 - Nhận Huân chương Độc lập hạng Ba và Khánh thành Nhà máy sữa Nghệ
An.
2006 - Khánh thành Trang trại bò sữa Tuyên Quang: Vinamilk khánh thành trang
trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang.
2008 - Khánh thành trang trại bò sữa thứ 2 tại Bình Định và Khánh thành Nhà máy
sữa Tiên Sơn.
2009 - Xây dựng Trang trại bò sữa Nghệ An và Nhà máy thân thiện với môi trường:
Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 3 tại Nghệ An. Nhà máy sữa Thống Nhất,
Trường Thọ, Sài gòn được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp
Xanh” về thành tích bảo vệ môi trường.
2010 - Xây dựng Trang trại bò sữa Thanh Hóa, Nhận Huân chương Độc lập hạng
Nhì, Công nghệ mới, sản phẩm mới
13
2012 - Khánh thành nhiều nhà máy hiện đại: Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà
Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền
sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan - Xây dựng trang trại bò sữa
thứ 5 tại Lâm Đồng: Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng (trang trại
Vinamilk Đà Lạt), nâng tổng số đàn bò lên 5.900 con.
2013 - Khởi công xây dựng trang trại bò sữa Tây Ninh và Hà Tĩnh
2014 - Đánh dấu 38 năm đổi mới và phát triển: Thương hiệu Vinamilk đã trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và
phát triển. Vinamilk đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần luôn cải tiến, sáng
tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh. Vinamilk xây dựng trang trại bò
sữa Như Thanh tại Thanh Hóa.
2015 - Khởi công xây dựng trang trại bò sữa Thống Nhất - Thanh Hóa, Tăng cổ
phần tại công ty sữa Miraka tại New Zealand: Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa
Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8%.
2016 - 40 năm Vươn cao Việt Nam: Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình
thành và phát triển của Vinamilk (1976 – 2016) để hiện thực hóa "Giấc mơ sữa Việt” và
khẳng định vị thế của sữa Việt trên bản đồ ngành sữa thế giới. Sản phẩm Sữa tươi
Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ. Sở hữu của Vinamilk tại Driftwood lên 100%.
Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk. Chính thức ra mắt
thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan.
2017 - Khánh thành trang trại bò sữa Organic, Ra mắt Sữa tươi 100% Organic, và
Được xếp vào danh sách Global 2000: Một trong 2000 công ty niêm yết lớn nhất thế giới
và là công ty hàng tiêu dùng nhanh duy nhất của Việt Nam lọt vào danh sách này, với
doanh thu và vốn hóa lần lượt là 2,1 tỷ USD và 9,1 tỷ USD.
2018 - Khánh thành tổ hợp trang trại bò sữa công nghệ cao Thống Nhất - Thanh
Hóa, Tiên phong ra mắt sản phẩm Sữa tươi 100% A2 đầu tiên tại Việt Nam.
2019 - Khánh thành trang trại Bò Sữa Tây Ninh, Khởi công dự án tổ hợp trang trại
bò sữa Organic Vinamilk Lao-Jagro tại Lào, Vào Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ
đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion)
2020 - Mộc Châu Milk chính thức trở thành công ty thành viên của Vinamilk:
Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn điều lệ của Công ty Cổ phần GTNfoods, đồng
14
nghĩa với việc Công ty Cổ phần Giống Bò Sữa Mộc Châu chính thức trở thành một đơn
vị thành viên của Vinamilk.
2021 - Công bố Công ty liên doanh tại thị trường Philippines, Ra mắt hệ thống trang
trại Vinamilk Green Farm. Giới thiệu sản phẩm cao cấp sữa tươi Green Farm với nguồn
sữa từ hệ thống…
1.1.3. Về sản phẩm kinh doanh
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng, với hơn 200 sản phẩm khác nhau trong nhiều
dòng sản phẩm. Cụ thể các dòng sản phẩm đang được Vinamilk sản xuất và phân phối
như: Dinh dưỡng Organic, Sữa nước, Sữa chua, Sữa Đậu nành, Sữa đặc, Bột ăn dặm, Sản
phẩm dinh dưỡng dành cho người lớn, Dinh dưỡng dành cho bà mẹ mang thai và trẻ em,
Phô mai, Nước giải khát, Kem ăn, Đường Vietsugar.
1.1.4. Các đơn vị thành viên
Trải qua hơn 43 năm hình thành và phát triển, từ 03 nhà máy tiếp quản ban đầu, đến
nay Vinamilk đã mở rộng quy mô lên đến 40 đơn vị gồm các chi nhánh, nhà máy, trang
trại bò sữa, kho vận và các công ty con, công ty liên kết cả trong và ngoài nước.
Bắt đầu chính thức hoạt động từ năm 1976 với trụ sở chính tại Tp. Hồ Chí Minh.
Đến nay, Vinamilk đã phát triển thêm 3 chi nhánh chính khác: Hà Nội, Đà Nẵng và Cần
Thơ. Vinamilk còn sở hữu phòng khám An Khang, đây là phòng khám điện tử (e-clinic)
do Vinamilk đầu tư. Tất cả các bộ phận đều được kết nối về dữ liệu và cho phép truy cập
trực tuyến, giúp gia tăng lợi ích và sự thuận tiện cho bệnh nhân. Về kho vận, Vinamilk có
2 xí nghiệp kho vận tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Hiện tại, Vinamilk đang sở
hữu 13 nhà máy sản xuất sữa hiện đại từ Bắc vào Nam, đặc biệt là “siêu nhà máy” sữa
Bình Dương tại KCN Mỹ Phước 2 với diện tích 20 hecta, ngoài ra còn đầu tư vào nhà
máy ở New Zealand. Đặc biệt, Vinamilk đang sở hữu hệ thống trang trại bò sữa đạt tiêu
chuẩn quốc tế tại Việt Nam và đang đầu tư để phát triển các dự án trang trại ở nước
ngoài, số trang trại của Vinamilk là 12 trang trại bò sữa.
Có thể nói Vinamilk khá lớn mạnh khi có nhiều công ty con, liên kết trong và ngoài
nước như: Công ty con trong nước có Công ty TNHH MTV Bò sữa Việt Nam, Công ty
TNHH MTV Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa đều sở hữu hoàn toàn 100%, Công ty cổ
phần GTNFOODS với tỷ lệ sở hữu là 75% và Công ty cổ phần đường Việt Nam với
65%. Công ty con nước ngoài có Driftwood Dairy Holding Corporation (Mỹ), Angkor
15
Dairy Products Co., LTD (Campuchia), Vinamilk Europe Spostkaz Ograniczona
Odpowiedzialnoscia (Ba Lan) sở hữu hoàn toàn 100% và Lao-Jagro Development
Xiengkhouang CO., LTD (Lào) với tỷ lệ sở hữu là 51%.
1.1.5. Tóm tắt thông tin tài chính 2015-2020
Hình 1. 1: Tóm tắt thông tin Tài chính Vinamilk 2015-2020

Trong 5 năm, từ 2015 đến 2020, Vinamilk đã có nhiều hoạt động mở rộng thị
trường sang các nước khác, phát triển nhiều dòng sản phẩm, và gặt hái được những thành
công nhất định trong ngành Sữa ở Việt Nam.
Doanh thu tăng trưởng đều qua từng năm, cụ thể 2015-2016 tăng 16.76%, 3 năm
tiếp theo tăng chậm hơn lần lượt với 8.87%, 2.92%, 7.16% qua mỗi năm. Năm 2020
doanh thu tăng 5.9% so với 2019. Nhìn chung Doanh thu của Vinamilk tăng trưởng tốt
qua từng năm, từ 2015 đến 2020 đã tăng được 48.48% tổng doanh thu. Tương tự Doanh
thu, EBITDA (Thu nhập trước lãi vay, thuế, khấu hao và khấu trừ dần) cũng tăng tương
tự với biểu đồ tăng của Doanh thu.
Về chỉ số sinh lời, thì ROE tăng từ 2015 đến 2017, nhưng sau năm 2017 đã có sự
giảm xuống, từ 44% (2017) giảm còn 35% (2020). ROA năm 2016 (33%) tăng 4% so với
năm 2015 (29%), nhưng đã giảm dần đến năm 2020 còn 24%.
Tổng tài sản và Tổng nợ có sự tăng nhiều vào năm 2019 và năm 2020. Cụ thể năm
2019, tổng tài sản là 44,700 tỷ đồng và nợ phải trả là 14,969 tỷ đồng. Năm 2020, tổng tài
sản là 48,432 tỷ đồng và nợ phải trả là 14,785 tỷ đồng.
16
Vốn hóa tăng từ 92, 967 tỷ đồng năm 2015 tới 227,387 tỷ đồng năm 2020, tức là
tăng 144.6%. Tỷ lệ chi trả cổ tức từ năm 2015 tới năm 2020 lần lượt tăng giảm như sau:
82%, 83%, 70%, 71%, 73%, 71%.
1.2. Phân tích tổng quan về ngành sữa (External analysis)
1.2.1. Ngành sữa Việt Nam
Ngành sữa Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển và đang được các nhà đầu tư
trong và ngoài nước chú trọng. Tuy nhiên, sự phát triển của ngành hiện vẫn chưa tương
xứng với tiềm năng phát triển của thị trường trong nước bởi hiện nay nhu cầu tiêu dùng
đối với các sản phẩm trong ngành vẫn còn rất lớn.
 Chăn nuôi
Ngành sữa đang đẩy mạnh hiện đại hóa các trang trại bò sữa một cách nhanh chóng.
Ngành chăn nuôi bò sữa của nước ta tiến rất nhanh trong những năm qua và đang dần
tiệm cận với các nước chăn nuôi bò sữa phát triển trên thế giới. Nhiều doanh nghiệp tiêu
biểu đầu tư chăn nuôi bò sữa với số lượng rất lớn, như: TH Milk hiện có 63.000 con bò,
Vinamilk (bao gồm cả cơ sở Mộc Châu) có 60.000 con, Nutifood có 7.000 con, Cô gái
Hà Lan có 35.000 con. Đến thời điểm này ở nước ta, nơi có đàn bò sữa lớn nhất vẫn là
khu vực Đông Nam Bộ: 106,283 ngàn con chiếm 32,07%.
 Sản xuất sữa
Sản xuất sữa trong nước tại Việt Nam không thể bắt kịp với nhu cầu gia tăng trong
nước. Từ năm 2001 – 2014, sản xuất sữa trong nước tăng trưởng 26,6%/năm, đạt 456.400
tấn năm 2013, chỉ đủ đáp ứng 28% nhu cầu trong nước và đạt 549.500 tấn vào năm 2014.
Nhiều doanh nghiệp lớn đi tiên phong để đầu tư công nghệ cao, công nghệ tiên tiến,
hiện đại, tiếp thu nhanh các tiến bộ kỹ thuật của thế giới cả giống và công nghệ trong
chăn nuôi bò sữa (nhập khẩu những giống bò sữa cao sản nhất thế giới, áp dụng công
nghệ hiện đại để quản lý và sản xuất sữa) như: Vinamilk, TH milk, Công ty cổ phần
giống bò sữa Mộc Châu, với những trang trại chăn nuôi bò sữa tập trung quy mô lớn.
Trong lĩnh vực bao bì và đóng gói, những năm qua, các Công ty trong ngành đã
không ngừng đầu tư đổi mới dây chuyền sản xuất đồng bộ, đầu tư đổi mới thiết bị hiện
đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm, sử dụng bao bì giấy tiệt trùng để đóng
gói sản phẩm. Loại bao bì này có cấu tạo đặc biệt 6 lớp giúp bảo vệ sản phẩm chống lại
17
các ảnh hưởng có hại từ ánh sáng, không khí, độ ẩm trong không khí trong quá trình tồn
trữ sản phẩm.
 Xuất nhập khẩu sữa
Xuất khẩu sữa nước ta có nhiều triển vọng. Năm 2020, ngành sữa đạt tổng doanh
thu 113.715 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 5% so với năm 2019. Theo số liệu của Tổng
cục Hải quan, năm 2020, kim ngạch xuất khẩu sữa của Việt Nam đạt 302,7 triệu USD,
tăng 10,5% so với năm 2019.
Đây cũng là năm lần đầu tiên, kim ngạch xuất khẩu sữa và sản phẩm sữa của Việt
Nam vượt mốc 300 triệu USD. Trong năm ngoái, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này
sang Iraq tăng trưởng mạnh tới 79,2%. Trong 4 tháng đầu năm 2021, giá trị xuất khẩu sữa
và sản phẩm sữa ước đạt 34 triệu USD, tăng 27,8% so với cùng kỳ năm 2020.
Ở chiều nhập khẩu, năm 2020, kim ngạch nhập khẩu mặt hàng sữa và sản phẩm sữa
đạt 1.048 triệu USD, tăng 0,1% so với năm 2019. Trong đó, New Zealand tiếp tục dẫn
đầu là thị trường cung cấp sữa lớn nhất cho Việt Nam, chiếm 27% tổng kim ngạch đạt
285,7 triệu USD, giảm nhẹ 2,7% so với năm 2019. Kim ngạch nhập khẩu sữa và các sản
phẩm sữa 4 tháng đầu năm 2021 đạt 395,4 triệu USD, tăng 6,3%.
Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, thị trường sữa
tại Việt Nam luôn được đánh giá là có tiềm năng lớn. Tỉ lệ tăng trưởng GDP
6%-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện
sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa
luôn giữ mức tăng trưởng cao.
Người tiêu dùng trong nước ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc nguyên
liệu cũng như xuất xứ và sự an toàn của các sản phẩm sữa. Do đó, họ thường lựa chọn
các sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với các sản phẩm sữa hoàn
nguyên. Xu thế lựa chọn này được thể hiện rõ tại khu vực đô thị, nơi nhận thức người
tiêu dùng tốt hơn và với thu nhập cao hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản
phẩm tốt nhất.
1.2.2. Ngành sữa thế giới
 Tiêu thụ sữa
Ngành sữa thế giới cũng đang trên đà tăng trưởng mạnh bởi nhu cầu tiêu thụ sữa
ngày càng cao, chủ yếu tập trung ở các nước phát triển như Mỹ, New Zealand, Úc,v.v và
18
các sản phẩm thường được xuất khẩu sang các nước đang phát triển. Động lực thúc đẩy
sự phát triển của ngành sữa đến từ Trung Quốc và Châu Âu (tốc độ phát triển lên tới
20%/ năm).
Dựa theo mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người, chúng ta có top những quốc
gia có mức tiêu thụ sữa lớn nhất thế giới như: Luxembourg, Romania, Albania,
Montenegro, Thụy Sĩ, Hà Lan, Thụy Ðiển và Phần Lan mặc dù chỉ là một đất nước nhỏ
nằm ở địa đầu phương Bắc của châu Âu với dân số hơn 5,5 triệu người, còn ít hơn cả dân
số của Hà Nội hay TP. Hồ Chí Minh, nhưng Phần Lan lại là quốc gia tiêu thụ nhiều sữa
nhất thế giới với mức tiêu thụ bình quân theo đầu người đạt 361,19 kg/người/năm. Sữa
gần như là thức uống hàng ngày của người Phần Lan trong bữa ăn. Trung bình mỗi ngày
một người Phần Lan uống một lít sữa. Không thể tưởng tượng được cuộc sống ở Phần
Lan sẽ như thế nào nếu không có sữa. Sữa đã ăn sâu từ thời thơ ấu, vì mỗi bữa ăn ở
trường đều có một ly sữa trên khay.
 Chăn nuôi
Theo khảo sát có 8 trang trại chăn nuôi bò sữa có diện tích "khủng" nhất thế giới
đều nằm ở Trung Quốc & Australia với những đồng cỏ thẳng cánh cò bay và mô hình
chăn nuôi hiện đại. Trung Quốc là quốc gia đứng thứ 4 trên thế giới về diện tích. Chính vì
thế chúng ta cũng không mấy ngạc nhiên khi đất nước này sở hữu 2 trang trại có diện tích
lớn nhất thế giới. Đứng ở vị trí thứ 2, Úc cũng không hề kém cạnh khi có tận 6 trang trại
với diện tích hàng đầu trên thế giới. Trong đó, Anna Creek là trang trại đã đầu tư cả vệ
tinh viễn thông và những máy bay hạng nhẹ để quản lý đàn bò của mình. Những "đàn bò
sữa có học" ở Israel hay "Hệ thống trang trại đạt chuẩn Global G.A.P. lớn nhất châu Á về
số lượng trang trại. Có thể, nhận thấy ngành công nghiệp sữa thế giới hiện nay đang có
những bước phát triển mang tính đột phá, đóng góp ngày càng nhiều giá trị dinh dưỡng
cho cuộc sống con người. Điển hình như: trang trại Mudanjiang City Mega Farm ở Trung
Quốc là nhà của khoảng 100.000 chú bò sữa. Trang trại China Modern Dairy của Trung
Quốc rộng mênh mông, ước tính lên đến khoảng 5 triệu ha. Trang trại Anna Creek
Station ở Australia rộng 2,4 triệu ha. Ở Australia nổi tiếng với các trang trại bò khổng lồ,
trong đó có Davenport Downs (rộng 647 nghìn ha), Innamincka (1,4 triệu ha.), Wave Hill
(1,3 triệu ha) vô cùng rộng lớn.
 Sản xuất
19
Tình hình sản xuất sữa trên toàn thế giới trong tháng đầu năm 2020, theo số liệu từ
Công ty nghiên cứu sản phẩm sữa và thực phẩm CLAL, sản lượng sữa tại các nước sản
xuất chính trên thế giới tăng giảm đan xem.
Tại Mỹ, sản lượng sữa trong tháng 1/2020 tăng 0,9% so với cùng kỳ năm 2019 đạt
mức 8,52 triệu tấn. Tại Australia, sản lượng sữa trong tháng 1/2020 đạt 754 nghìn tấn,
tăng 0,5% so với tháng 1/2019. Tại New Zealand, sản lượng sữa trong tháng đầu năm
2020 đạt 2,45 triệu tấn, giảm 0,7% so với cùng kỳ năm 2019. Thời tiết khô ở miền Bắc và
lũ lụt ở miền Nam New Zealand là những yếu tố bất lợi ảnh hưởng tới sản xuất sữa của
nước này. Tại EU, sản lượng sữa năm 2019 đạt 158,2 triệu tấn, tăng 0,5% so với năm
2018. Sản lượng sữa tại Đức và Pháp đều sụt giảm trong khi tăng tại Ailen và Tây Ban
Nha.
1.3. Phân tích SWOT (International SWOT analysis)
1.3.1. Điểm mạnh (Strength)
 Thương hiệu nổi tiếng và lâu đời
Điểm mạnh đầu tiên của Vinamilk đó là Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng. Kể
từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh
cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu sữa Vinamilk với hơn 40 năm
xây dựng và phát triển lớn mạnh, ngày càng khẳng định vị trí là thương hiệu sữa tươi số 1
Việt Nam, với các sản phẩm sữa tươi không chỉ được người dùng trong nước tin tưởng
mà còn xuất khẩu sang những thị trường nước ngoài khó tính nhất.
Là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị
phần trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua. Bởi vậy nên
Vinamilk có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước.
20
Hình 1. 2: Vinamilk được bình chọn là thương hiệu đứng đầu thị trường sữa Việt Nam
năm 2019
Ngoài ra theo thống kê của Plimsoll năm 2021 về doanh thu ngành sữa, Vinamilk
đã xuất sắc đứng thứ 36 về tổng doanh thu đạt 2,432,211 nghìn USD trong số 50 công ty
sữa lớn nhất thế giới, chỉ sau công ty Tine SA của Na Uy với 2,712,090 nghìn USD và
công ty Want Want China Holdings Limited với 2,892,161 nghìn USD.
Với hai bảng xếp hạng trên, ta có thể thấy Vinamilk là một công ty có tiềm lực
mạnh mẽ không chỉ trong nước mà còn có chổ đứng khá vững vàng ở thị trường quốc tế.
21
Hình 1. 3: Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới theo Plimsoll năm 2021
 Chất lượng sản phẩm
Hệ thống các phòng thí nghiệm của Vinamilk đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của tiêu
chuẩn ISO/IEC 17025:2005. Về hệ thống quản lý năng lượng, tất cả 11 nhà máy sản xuất
sữa của Vinamilk đều được cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn ISO: 50001:2011. Không chỉ
vậy, các nhà máy này cũng lần lượt đạt các tiêu chuẩn FSSC 22000: 2005 về chứng nhận
an toàn vệ sinh thực phẩm. Riêng nhà máy Sài Gòn đến nay đã đạt được giấy chứng nhận
22
về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm BRC theo tiêu chuẩn của Anh cấp. Ngoài ra,
Vinamilk cũng xuất sắc giành được những chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế khác về hệ
thống quản lý phòng thử nghiệm hay hệ thống quản lý và bảo vệ môi trường v.v.
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng với trên 200 sản phẩm sữa và các mặt
hàng từ sữa, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến
những đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể như: trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng
với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cơ sở kinh doanh như quán café.
Với giá thành phù hợp với người tiêu dùng của từng phân khúc. Sản phẩm của
Vinamilk đạt chất lượng cao nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại cùng loại và sở
hữu thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.
Hình 1. 4: Các sản phẩm của Vinamilk được mua nhiều nhất tại Việt Nam
 Mạng lưới phân phối phủ rộng
Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa Vinamilk trải dài khắp cả nước và còn xuất
khẩu sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống.
Tính đến năm 2019, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 240 nhà phân phối cùng
với hơn 140.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Đội ngũ bán hàng
nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các
nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng, đồng thời quảng
bá sản phẩm của công ty. Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động
phân và phát triển mối quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ. Năm 2019, Vinamilk đã
nâng sở hữu tại GTNFoods lên 75%, gián tiếp sở hữu 51% tại Sữa Mộc Châu.
23
Hình 1.5: Hệ thống phân phối của Vinamilk trên cả nước năm 2019
Về thị trường nước ngoài, các sản phẩm của Vinamilk cũng cho thấy sự khả quan
khi nhận được các tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng quốc tế. Tính đến nay, Vinamilk
đã có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, khai thác tích cực các thị trường mới tiềm
năng tại khu vực Châu Á.
Năm 2019, Vinamilk đã thành công thâm nhập thị trường Trung Quốc, thiết lập hệ
thống phân phối với các chuỗi siêu thị lớn tại Trung Quốc cũng như thông qua kênh
thương mại điện tử.
Mới đây, tại Hàn Quốc, nơi các sản phẩm sữa hạt và trà sữa của Vinamilk đã bắt
đầu được người tiêu dùng đón nhận thông qua kênh thương mại điện tử và cửa hàng tiện
lợi. Từ đầu tháng 9/2020, sản phẩm trà sữa Vinamilk Happy cũng đã lên kệ tại chuỗi
1.500 cửa hàng tiện lợi phổ biến ở Hàn Quốc.
 Đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất lượng cao
Sở hữu công nghệ tiên tiến cũng là một điểm mạnh nổi bật của Vinamilk. Vinamilk
sở hữu công nghệ sản xuất châu Âu đạt tiêu chuẩn toàn cầu, Thiết bị khử trùng của
Vinamilk được nhập khẩu từ Thụy Điển cùng các trang thiết bị khác có xuất xứ từ các
nước châu Âu. Các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 50001: 2011 và HACCP đều được áp
dụng để kiểm soát hệ thống sản xuất.
24
Vinamilk luôn đổi mới công nghệ, lắp đặt các hệ thống dây chuyền sản xuất hoàn
chỉnh, hiện đại, đón đầu công nghệ mới với các tiêu chuẩn kỹ thuật và vệ sinh an toàn
thực phẩm tốt nhất. Vinamilk cũng xây dựng thêm nhiều nhà máy với trang bị hiện đại,
tiên tiến tại các vùng kinh tế trọng điểm quốc gia, tạo thế chủ động trong sản xuất, kinh
doanh.
Tất cả các nhà may sản xuất sữa của Vinamilk đều được đầu tư công nghệ hiện đại
và tân tiến, nhập khẩu từ các nước châu Âu như Đức, Ý, Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây
chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử
dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, đảm bảo sản phẩm sữa chất lượng đến
với người tiêu dùng.
 Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế
Công ty đầu tư xây dựng những trang trại bò sữa Organic theo tiêu chuẩn quốc tế,
hỗ trợ người dân nuôi bò sữa nhằm chủ động về nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh đó, công
ty còn có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều
nhất vào thị trường Việt Nam).
Các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông
trại, cho phép Vinamilk ngoài việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn
đảm bảo thu mua được sữa tươi với chất lượng tốt. Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng
sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước, đây cũng là doanh nghiệp có khả năng điều
hướng giá thành sữa trên thị trường Việt Nam.
Với một tập đoàn lớn, có bề dày thành tích như Vinamilk thì các chương trình
quảng cáo, PR, Marketing đều rất bài bản và chuyên nghiệp, mang tính nhân văn cao,
chạm đến trái tim người dùng, điển hình như các chương trình Sữa học đường, Quỹ sữa
Vươn cao Việt Nam, chiến dịch “Quỹ một triệu cây xanh Việt Nam” …
Bên cạnh đó, Vinamilk có một bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn
mạnh. Vinamilk rất coi trọng việc nghiên cứu thị trường và tìm hiểu thị hiếu người dùng,
cũng như các hoạt động bán hàng của các nhà phân phối, lắng nghe phản hồi của người
tiêu dùng trên nhiều phương diện, tận dụng tốt phương tiện truyền thông mạng xã hội để
làm thương hiệu và cũng nhờ đó, Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa tốt và phù hợp
nhất cho người tiêu dùng.
 Tài chính mạnh
25
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ cấu
vốn khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt. Thêm nữa, việc gián tiếp thâu tóm sữa
Mộc Châu cũng góp phần nâng cao và mở rộng vốn tài chính của hãng.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk công bố BCTC hợp nhất quý 3/2019 với
cả chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng với lãi ròng 9 tháng đầu năm gần
8,380 tỷ đồng, thực hiện được 80% kế hoạch năm. Theo số liệu của Kantar Worldpanel,
trong Q2 – 2019, sữa và các sản phẩm từ sữa tiếp tục là ngành hàng dẫn đầu thị trường
FMCG với mức tăng trưởng ấn tượng. Bên cạnh đó mảng xuất khẩu cũng tăng trưởng
nhờ mở rộng ASEAN. Vào tháng 9/2019, Vinamilk cũng đã chính thức xuất khẩu vào thị
trường tiềm năng là Trung Quốc và nhận được nhiều phản hồi tích cực.
1.3.2. Điểm yếu (Weakness)
 Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Do nhu cầu sữa tươi của người dùng ngày càng tăng cao, nguồn nguyên liệu của
trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu sản xuất, còn 70% là nhập khẩu
từ New Zealand, Mỹ, Eu và Nhật Bản. Chính bởi vậy, chi phí đầu vào tăng và giá thành
sản phẩm cũng tăng lên. Tuy nhiên, Vinamilk cũng đang đẩy mạnh phát triển các vùng
nguyên liệu để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của người dân trong nước.
 Thị phần sữa bột chưa cao
Với nhu cầu ngày một khắt khe hơn từ người dùng cùng với sự cạnh tranh đến từ
các thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh, Mỹ, Hà Lan v.v khiến sữa Vinamilk không
còn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa. Theo một báo cáo cho thấy, tại thị trường Việt
Nam sữa nhập khẩu chiếm 65%, Vinamilk chiếm 16% và Dutch Lady chiếm 20%.
 Quá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu
Việt Nam đang trong giai đoạn đô thị hóa nhanh chóng với tốc độ tăng 2,95%/năm.
Hiện tại, khoảng 33.6% dân số sống ở các thành phố đô thị. Tuy tỷ lệ công dân thành thị
đã tăng trong những năm gần đây nhưng tỷ lệ này vẫn còn quá thấp so với 54% tỷ lệ
trung bình của thế giới. Về thu nhập, người Việt Nam vẫn chủ yếu ở tầng lớp trung lưu
thấp. Vậy nên nếu có trường hợp, nền kinh tế tăng trưởng chậm thì nguy cơ người dân
hạn chế tiêu thụ các sản phẩm từ sữa (vốn không phải nguồn dinh dưỡng chính) tăng cao.
Năng suất chăn nuôi bò sữa thấp và giá sữa tươi nguyên liệu cao trên thế giới cũng
làm ảnh hưởng tới lợi nhuận của Công ty. Ngoài ra, việc nhập khẩu nguyên liệu từ nước
26
ngoài khiến doanh thu của Vinamilk chịu tác động khá lớn từ nền kinh tế trong và ngoài
nước. Viễn cảnh xấu nhất là khi Vinamilk chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế toàn
cầu khiến giá nguyên vật liệu tăng, và song song đó là chịu ảnh hưởng của tỷ lệ lạm phát
cao ở Việt Nam khiến tỷ suất lợi nhuận giảm.
Không những thế, những biến đổi về tỷ giá ngoại tệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng
tới Doanh thu của Vinamilk khi 50% nguyên liệu thô của Công ty được nhập khẩu và
30% doanh thu đến từ xuất khẩu. Nếu có bất cứ biến động nào của tỷ giá đối hoái, chắc
chắn sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Ngoài ra, Vinamilk còn có một vài điểm yếu có thể kể tới như: Tăng trưởng mạnh
mẽ và liên tục trong nhiều năm gây áp lực mạnh mẽ lên công ty cùng đội ngũ quản lý
nhân sự; Nhiều sản phẩm mới được nghiên cứu nhưng chưa bước vào giai đoạn thử
nghiệm tung ra thị trường.
1.3.3. Cơ hội (Opportunities)
 Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên
liệu nhập khẩu có thuế suất giảm
Hiện Chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi, giảm bớt gánh nặng cho các
doanh nghiệp sữa Việt Nam nhằm thúc đẩy thị trường sữa trong nước phát triển. Tăng
cường việc cạnh tranh giá với hàng ngoại nhập. Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa tại Việt
Nam đang thấp hơn theo cam kết với WTO. Đây là một cơ hội tốt giúp các doanh nghiệp
giảm chi phí sản xuất. Vì hiện tại nguồn nguyên liệu bột sữa nhập khẩu chiếm 75% lượng
sữa thô tại Việt Nam
 Lượng khách hàng tiềm năng cao
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người Việt Nam là rất lớn. Trung bình mỗi
năm, mức tiêu thụ sữa của 1 người là 14 lít/năm. Đây được xem là cơ hội và tiềm năng
lớn để Vinamilk vươn xa trong ngành sữa. Thêm vào đó, Việt Nam đang trong thời kỳ
dân số vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn. Vinamilk hiện là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt
Nam nên sẽ có nhiều cơ hội để tăng trưởng và mở rộng thị phần.
Trên thế giới, nhu cầu sử dụng sữa cũng vô cùng lớn. Trong bài báo cáo của Công
ty nghiên cứu thị trường EMR với tựa đề “Báo cáo và Triển vọng của thị trường sữa toàn
cầu trong năm 2019-2024” dự báo rằng thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trên toàn
cầu sẽ tăng trưởng 2,5% mỗi năm. Đặc biệt là trong giai đoạn đại dịch Covid-19 vẫn còn
27
vô cùng phức tạp, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân trở nên cao hơn bao giờ hết.
Chính vì vậy nhu cầu sử dụng sữa để cải thiện sức khỏe, tăng đề kháng đang là sự lựa
chọn ưu tiên số một của người dân trên toàn thế giới.
 Việc ký kết các hiệp định thương mại tự do tạo điều kiện cho xuất
khẩu
Cũng không thể không nhắc đến, Việt Nam đã và đang ký kết các hiệp định tự do
FTA với các quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Nga, các quốc gia
Trung Đông v.v. đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất khẩu sữa của Việt Nam được
hưởng mức thuế suất ưu đãi, góp phần giảm chi phí đáng kể trong hành trình mở rộng thị
trường, chinh phục các quốc gia.
 Đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu và tư duy sử dụng sữa của người
Việt đang dần thay đổi
Thị trường sữa Việt Nam chứng kiến sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, có nhiều
thương hiệu sữa Việt sản xuất sữa tươi ra thị trường, tạo sự đa dạng và cạnh tranh sản
phẩm. Nhưng cũng chính vì thế mà đã xảy ra nhiều sự việc về an toàn thực phẩm, sản
phẩm kém chất lượng gây mất uy tín với người tiêu dùng khiến họ quay về sử dụng
những thương hiệu sữa nhập ngoại xách tay hay thương hiệu sữa tươi tên tuổi trong nước
như Vinamilk.
Những cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” góp phần thúc đẩy sự cạnh
tranh của các thương hiệu trong nước, trong đó có Vinamilk. Đây là cơ hội tốt để
Vinamilk tăng tốc bứt phá, khẳng định thương hiệu số 1 về sữa tươi tại Việt Nam.
1.3.4. Thách thức (Threats)
 Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
Thách thức đầu tiên phải kể đến đó là sự cạnh tranh ngày một gay gắt với những
thương hiệu sữa trong nước và thế giới. Người tiêu dùng Việt ngày càng có nhiều sự lựa
chọn về các sản phẩm sữa khi những thương hiệu lớn như: Nestle, Dutch Lady, Abbott…
“đổ bộ” vào Việt Nam.
Việt Nam có nhiều chính sách “mở cửa”, cắt giảm thuế với nhiều mặt hàng, trong
đó có cả sản phẩm sữa. Giảm thuế sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống
25%. Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt,
mở ra nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
28
Ngoài ra, khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, Vinamilk cũng phải chịu sự
cạnh tranh gây gắt từ những ông lớn trong ngành sữa tại thị trường đó và các đối thủ lớn
tại quốc gia khác cũng cùng tham gia vào những miếng bánh béo bỡ này.
 Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Mặc dù đầu tư nhiều trang trại nuôi bò sữa theo tiêu chuẩn quốc tế nhưng nguồn
nguyên liệu chính của hãng vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài. Chưa kể, người nông dân
chăn nuôi bò sữa không còn mặn mà với công việc hiện tại do lợi nhuận thu về không
cao, bị người thu mua bò sữa thô ép giá khiến nguồn nguyên liệu sữa trong nước giảm
đáng kể. Điều này buộc Vinamilk phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp thu mua
nguyên liệu sữa trung gian khác.
 Thị trường nước ngoài đầy rủi ro và tiêu chuẩn để nhập khẩu sữa vào
rất khắc khe
Giám đốc Quan hệ Công chúng Đỗ Thành Tuấn cho rằng những bất ổn địa chính trị
ở Trung Đông, đặc biệt ở Iraq, là nguyên nhân gây ra sự sụt giảm trong doanh số bán
hàng ở nước ngoài của Vinamilk. Iraq là thị trường nước ngoài đầu tiên của Vinamilk khi
Công ty bắt đầu xuất khẩu vào năm 1998.
Từ Iraq, Vinamilk đã có thể xây dựng một mạng lưới phân phối đến các thị trường
khác ở Trung Đông bao gồm cả Syria và Yemen. Công ty cũng đặt mục tiêu tăng trưởng
10% hằng năm ở khu vực Trung Đông. Dù vậy, do bất ổn chính trị, Vinamilk đã tạm
ngừng xuất khẩu sang khu vực này trong năm 2017. Điều này ảnh hưởng tới kế hoạch
tăng trưởng của Vinamilk. Công ty sữa lớn nhất Việt Nam kỳ vọng doanh thu từ các thị
trường nước ngoài đóng góp 25% vào tổng doanh thu vào năm 2020, từ mức 18,5% vào
năm 2016. Tuy nhiên, năm 2017, con số đó đã giảm xuống còn 14,6%
Hiện nay xu hướng sử dụng sữa organic (sản phẩm sạch, khỏe) của người tiêu dùng
ngày tăng cao nhưng số doanh nghiệp trong nước cung ứng được dòng sản phẩm này ra
thị trường còn chưa nhiều do phải xây dựng nhà máy sản xuất, trang trại chăn nuôi bò
sữa, quy trình chế biến, đóng gói... đều phải đạt chuẩn châu Âu. Điều này vẫn còn là một
thách thức với Vinamilk trong việc tìm ra giải pháp và nguồn nguyên liệu có thể đáp ứng
đầy đủ các tiêu chuẩn này.
 Sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia
29
Văn hóa giữa các quốc gia là không giống nhau. Việc tìm hiểu kỹ lưỡng thị trường
và thị hiếu của người dân để sản xuất các hương vị phù hợp với từng quốc gia vẫn còn
gặp rất nhiều khó khăn. Vinamilk đã từng mất một khoảng thời gian khá dài trong việc
nghiên cứu và phát triển thêm sản phẩm bột dinh dưỡng hương vị Chà là, loại cây rất phổ
biến và được người dân khu vực này yêu thích tại khu vực Trung Đông và Châu Phi. Đây
là một quá trình tốn kém rất nhiều về chi phí và thời gian để có thể thỏa mãn thị hiếu của
từng quốc gia, mà không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể làm được.
1.4. Kết luận (Preliminary assessment)
Tóm lại, chương đầu tiên của bài báo cáo đã cho chúng ta có một cái nhìn tổng quan
nhất về Vinamilk - một doanh nghiệp nhà nước hàng đầu Việt Nam về chất lượng. Bên
cạnh đó, Vinamilk là thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8
năm liên tiếp, đây là đánh giá trong báo cáo “Dấu chân thương hiệu 2020” (Brand
Footprint) vừa được công bố. Bên cạnh đó, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen cũng
công bố nhiều sản phẩm của Vinamilk như Sữa tươi 100%, Sữa bột trẻ em… đều tiếp tục
dẫn đầu các phân khúc quan trọng của ngành sữa về cả doanh thu và sản lượng bán ra tại
Việt Nam. Các kết quả này cho thấy Vinamilk vẫn đang duy trì vị thế dẫn đầu của mình
trong việc chinh phục người tiêu dùng Việt.
Trong những năm trở lại đây, có thể thấy rõ chiến lược của Vinamilk về xây dựng
nền tảng vững vàng tại thị trường trong nước, tạo bước đà để vươn ra thế giới. Tính đến
thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40 quốc gia trên
thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các nước khác. Sự
vững chắc ở nội địa đã giúp Vinamilk không chỉ vượt qua giai đoạn khó khăn do Covid-
19 đầu năm 2020, mà còn ghi nhận ghi nhận kết quả kinh doanh quý I/2020 doanh thu
tăng trưởng 7,3% so với cùng kỳ 2019, đạt 14.153 tỉ đồng. Trong đó, tăng trưởng doanh
thu đến từ cả hai mảng: kinh doanh nội địa tăng trưởng 7,9%, ghi nhận doanh thu thuần
12.092 tỉ đồng và xuất khẩu trực tiếp đạt 1.081 tỉ đồng, tăng trưởng 7,5% so với 2019. Và
trong sáu tháng đầu năm 2021, giữa bối cảnh đại dịch Covid-19 một lần nữa khiến nền
kinh tế lao đao, hoạt động xuất khẩu của Vinamilk gây ấn tượng mạnh mẽ khi tăng
trưởng 2 con số, đạt 2.772 tỷ đồng.
Đầu năm nay, lô hàng 10 container sữa hạt cao cấp và sữa đặc xuất khẩu sang Trung
Quốc đã cho thấy những tín hiệu lạc quan về mảng kinh doanh quốc tế. Tiếp sau đó, dòng
30
sản phẩm cao cấp Sữa tươi tiệt trùng chứa tổ yến lần đầu tiên có mặt trên các kệ hàng tại
Singapore – thị trường được cho là "khó tính” nhất nhì khu vực Đông Nam Á. Quý
2/2021, hàng trăm container sữa đặc vẫn đều đặn lên đường, các sản phẩm mới như sữa
hạt, sữa chua uống lợi khuẩn cũng tiếp nối "xuất ngoại” đến nhiều quốc gia. Cuối tháng 7
vừa qua, trong điều kiện giãn cách xã hội cao điểm, Vinamilk đã hoàn thành xuất khẩu lô
hàng lớn cho công ty liên doanh tại Philippines là Del Monte Vinamilk Dairy Philippines
Inc., đánh dấu bước tiến mới trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu để khai thác thị
trường tiềm năng này.
Với những tiềm lực và khả năng, kinh nghiệm sẵn có, việc tìm kiếm thị trường
mới và đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường mới của Vinamilk là vô cùng khả thi. Hy
vọng Vinamilk có thể trở thành một trong những cái tên đại diện cho doanh nghiệp Việt
Nam vươn tầm thế giới trong lĩnh vực xuất khẩu sữa sang cả các thị trường khó tính.
31
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
2.1. Chiến lược tập trung và chiến lược đa dạng hóa (Concentration and
Diversification)
Chiến lược tập trung là chiến lược cạnh tranh khi doanh nghiệp tập trung vào một
nhóm khách hàng cụ thể, một sản phẩm cụ thể hoặc một thị trường địa lý cụ thể. Mục tiêu
của chiến lược này là tập trung đáp ứng nhu cầu của một nhóm hữu hạn người tiêu dùng
hay đoạn thị trường.
Ngược lại chiến lược đa dạng hóa thường được biết đến là chiến lược phân tán rủi
ro. Khi đó, doanh nghiệp sẽ đầu tư sang nhiều ngành và lĩnh vực khác với lĩnh vực cốt lõi
của mình để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tiếp cận được nhiều dạng thị trường và
nhiều dạng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Đối với dự án mở rộng thị trường sang Chi Lê theo bài viết này, Vinamilk sẽ đi theo
chiến lược tập trung hóa. Vì sữa vẫn là sản phẩm thuộc năng lực cốt lõi của Vinamilk và
công ty hoàn toàn nắm vững cách kinh doanh trên thị trường quốc tế khi đã có kinh
nghiệm bán hàng trên hơn 40 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đi theo chiến lược này, công ty
sẽ có thể tăng lợi nhuận của mình bằng cách mở rộng thị trường để có thêm doanh thu.
Mặt khác, nếu đi theo chiến lược đa dạng hóa ngay từ thời điểm thâm nhập thị trường sẽ
là một thử thách rất lớn cho doanh nghiệp. Điều này sẽ khiến công ty phải đầu tư nhiều
thời gian hơn để nghiên cứu về lĩnh vực mới cũng như đầu tư nhiều hơn vào các mối
quan hệ đối tác để học hỏi được những nguồn lực mới đáp ứng cho việc đa dạng hóa
danh mục sản phẩm.
2.2. Lựa chọn vùng thương mại tốt nhất (Best trade areas)
2.2.1. Thị trường nước ngoài của Vinamilk
Cuộc khủng hoảng toàn cầu Covid-19 trong những năm gần đây đã gây ra hàng loạt
vấn đề liên quan đến hầu hết các nền kinh tế và đặc biệt là sản xuất, chuỗi cung ứng v.v
tạo nên “rào cản” cho lĩnh vực xuất khẩu. Tuy nhiên, nếu nhìn một cách lạc quan, những
thách thức do Covid-19 đặt ra chính là phép thử cho các doanh nghiệp để kiểm tra “sức
đề kháng”, “linh hoạt” và khả năng ứng phó trong những giai đoạn ngặt nghèo nhất.
Là gương mặt đại diện cho ngành sữa, những kết quả xuất khẩu lội ngược dòng
Covid-19 của Vinamilk là minh chứng rõ nét của bản lĩnh kinh doanh và uy tín trên thị
trường quốc tế. Năm 2020, xuất khẩu đóng góp 5.561 tỉ đồng vào tổng doanh thu của
32
toàn công ty, tăng trưởng 7,4% so với năm 2019. Trong 6 tháng đầu năm 2021, giữa bối
cảnh đại dịch Covid-19 một lần nữa khiến nền kinh tế lao đao, hoạt động xuất khẩu của
Vinamilk gây ấn tượng mạnh mẽ khi tăng trưởng 2 con số, đạt 2.772 tỉ đồng.
Hình 2.1: Doanh thu xuất khẩu của Vinamilk tăng trưởng trong 2017-2021
Tính đến thời điểm hiện tại, sản phẩm của Vinamilk đã được xuất khẩu đến hơn 40
quốc gia trên thế giới, bao gồm khu vực Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi và các
nước khác.
Hình 2.2: Thị trường nước ngoài Vinamilk đã có mặt (Nguồn: Vinamilk.com.vn
33
Theo chương trình đánh giá “Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín” 2020 của Bộ Công
thương mới đây, Vinamilk tiếp tục được công nhận ở lĩnh vực xuất khẩu của ngành sữa.
Đây cũng là lần thứ 5 Vinamilk góp mặt trong danh sách này, cho thấy những đóng góp
tích cực của doanh nghiêp trong việc phát triển xuất khẩu chung của toàn ngành. Trước
đó, Vinamilk cũng góp mặt trong giải thưởng Doanh nghiệp Xuất khẩu châu Á (The
Asian Export Awards), với thành công của sản phẩm sữa đặc trên thị trường quốc tế.
Với mục tiêu doanh thu năm 2021 là 62.160 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế là 11.240
tỷ đồng, tương ứng mức tăng trưởng doanh thu 4,1% và lợi nhuận giữ ổn định so với
cùng kỳ. Vinamilk đã và đang khai phá thêm một loạt các thị trường mới nhằm hiện thực
hóa mục tiêu tăng trưởng đã đặt ra. Chiến lược phát triển kinh doanh theo hướng mở rộng
và đa dạng chủng loại sản phẩm ra thị trường ngoài thế giới sẽ giúp Vinamilk giữ vững
sự ổn định cũng như là lượng khách đa dạng, lớn hơn.
Hình 2.3: Các cột mốc bức phá về xuất khẩu của Vinamilk trong năm 2020 (Nguồn:
Baotuoitre.com)
Những thành tựu của Vinamilk ở hầu hết các thị trường đều đã được thiết lập, riêng
thị trường Châu Mỹ vẫn là một sự lựa chọn còn bỏ ngỏ. Trong tương lai để giữ vững lợi
thế cạnh tranh, mở rộng thị phần cũng như là theo đúng chiến lược toàn cầu hóa, đang
dạng loại sản phẩm. Châu Mỹ sẽ là địa điểm tiếp theo Vinamilk sẽ nghiên cứu và phát
34
triển để gặt những thành công ở các lục địa khác. Đây là một thị trường tiềm năng tỷ dân
với hệ thống phân phối hiện đại, dày đặc cũng như là mức sống, mức chia trả khá cao
2.2.2. Thị trường Châu Mỹ
2.2.2.1. Bắc Mỹ
 Tổng quan thị trường

Thị trường sữa bột nguyên kem được thúc đẩy bởi ứng dụng của nó trong các ngành
công nghiệp người dùng cuối khác nhau, chủ yếu là trong ngành bánh mì. Trong các sản
phẩm bánh mì, sữa bột nguyên chất phần lớn được sử dụng để làm bánh ngọt Viennese.
Các ứng dụng nổi bật khác của sữa bột nguyên kem là trong các sản phẩm bánh kẹo, món
ăn chế biến sẵn, món tráng miệng, kem, sản phẩm sữa tươi và màu cà phê, v.v. Một số
nhà sản xuất sữa Hoa Kỳ hiện đang mở rộng sản xuất sữa bột nguyên kem (WMP) hoặc
trong quá trình xây dựng các nhà máy mới. Việc mở rộng chủ yếu nhằm đáp ứng nhu cầu
xuất khẩu, phản ánh ngành công nghiệp sữa của Hoa Kỳ không ngừng tăng cường cho
các nhu cầu của khách hàng toàn cầu. Khối lượng này sẽ tiếp tục tăng lên khi các cơ sở
WMP mới hiện đang được đưa vào hoạt động trong những năm tới
Hoa Kỳ là một trong những nước tiêu thụ lớn nhất thế giới đối với các sản phẩm
thực phẩm và đồ uống chế biến, chẳng hạn như bánh kẹo, bánh mì, sữa và các sản phẩm
khác, do đó, đang tăng cường áp dụng các thành phần sữa hàng năm, do đó việc sản xuất
của nước này ngày càng được thúc đẩy hơn nữa. Việc tăng cường dinh dưỡng trong thực
phẩm và đồ uống ngày càng nổi bật, do nhận thức về việc duy trì lối sống lành mạnh của
các cá nhân ngày càng tăng đã có tác động tích cực mạnh mẽ đến thị trường nguyên liệu
sữa trong nước. Ngoài ra, các công ty sản xuất nguyên liệu sữa đang sản xuất những
nguyên liệu có thể được người tiêu dùng tiêu thụ một cách an toàn, chẳng hạn như không
chứa rBST, không chứa gluten, không biến đổi gen và được chứng nhận Kosher và Halal.
 Xu hướng thị trường chính
Thị trường sữa Bắc Mỹ đang được thúc đẩy bởi những lo ngại về sức khỏe ngày
càng tăng của người tiêu dùng, dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm như sữa
chua ít đường hơn và pho mát. Thị trường phô mai tươi đang nổi lên với nhiều loại hương
vị khác nhau và có chứa hàm lượng protein cao hơn sữa chua. Nó cũng đáp ứng nhu cầu
35
từ người tiêu dùng với lịch trình ngày càng bận rộn, những người đang tìm kiếm đồ ăn
nhẹ thuận tiện khi di chuyển và tốt cho sức khỏe hơn.
Với sự gia tăng các trường hợp không dung nạp lactose, đã có nhu cầu tăng cao đối
với các sản phẩm từ sữa như pho mát có hàm lượng lactose giảm. Sữa hữu cơ cũng là
một thị trường mới nổi đáng kể do ý thức về sức khỏe và môi trường ngày càng tăng của
người tiêu dùng, những người coi nó là tự nhiên và bền vững. Thị trường ở Bắc Mỹ cũng
đang được thúc đẩy bởi những đổi mới ngày càng tăng trong các sản phẩm sữa. Sự sẵn có
dễ dàng của các sản phẩm sữa với các kênh phân phối ngày càng mở rộng như siêu thị và
đại siêu thị cũng đang hỗ trợ thị trường tăng trưởng.
Ngoài ra, thị trường nguyên liệu Sữa Bắc Mỹ được dự đoán sẽ đạt tốc độ CAGR là
4,77% trong giai đoạn dự báo, 2020-2025. Thị trường nguyên liệu từ sữa đã được hỗ trợ
bởi văn hóa tập thể dục tăng mạnh, dân số vận động viên ngày càng tăng và điều kiện tiên
quyết của họ là tuân theo chế độ ăn kiêng giàu protein nghiêm ngặt. Ngoài ra, các thành
phần từ sữa là nguồn cung cấp protein hiệu quả cho người xây dựng thực đơn cũng như
những người đam mê thể dục đang sẵn sàng tăng trưởng hơn nữa trong giai đoạn dự báo.
Tuy nhiên, nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có nguồn
gốc thực vật và xu hướng ăn chay trên thị trường khu vực có thể được coi là mối đe dọa
tiềm tàng đối với thị trường trong những năm tới. Về vấn đề, các thành phần protein thay
thế được ước tính sẽ vượt xa mức tăng trưởng thành phần whey trong giai đoạn dự báo.
Đại dịch đã “đánh thuế” nông dân chăn nuôi bò sữa theo một số cách. Thứ nhất là quản lý
động vật lấy sữa, thứ hai là tiếp thị và bán sữa cùng các sản phẩm phụ khác. Giá sữa giảm
mạnh đã và đang ảnh hưởng đến ngành.
 Bối cảnh cạnh tranh
Tháng 8 năm 2018- Dairy Farm of America (DFA) đầu tư 470 triệu USD vào một
cơ sở whey và pho mát mới ở St. Johns, Michigan, hợp tác với Glanbia Nutritionals và
Select Milk Producers Inc. Ngoài ra còn các đối thủ cạnh tranh khác như: Nestlé SA,
Dean Foods Company, Danone SA, Groupe Lactalis, Saputo Inc, Công ty Kraft Heinz,
Schreiber Foods Inc., Grupo Lala, SAB de CV.
36
2.2.2.2. Nam Mỹ
 Tổng quan thị trường
Sau một năm sản xuất sữa mạnh mẽ vào năm 2018, hầu hết các quốc gia ở Nam Mỹ
đã chứng kiến sự sụt giảm sản lượng trong năm 2019. Các nhà xuất khẩu nổi bật nhất
trong khu vực, Argentina và Uruguay, đã chứng kiến sản lượng giảm lần lượt 1,7% và
4,2%. Ở bờ biển phía tây của lục địa, sản lượng của Chile giảm 1,4% trong khi sản lượng
của Colombia giảm 7,2%. Dữ liệu sơ bộ chỉ ra rằng sản lượng sữa ở Brazil đã tăng 2,2%,
mặc dù điều quan trọng là phải xem xét rằng sản lượng năm 2018 đã giảm một cách giả
tạo do cuộc đình công của các chủ xe tải khiến sữa không được lấy trong 10 ngày vào
tháng 5 và tháng 6.
Hầu hết sự sụt giảm của năm ngoái là do khí hậu không phù hợp với lượng mưa quá
nhiều hoặc quá ít, điều này đã ngăn cản sự phát triển đồng cỏ chất lượng tốt ở nhiều khu
vực chăn nuôi bò sữa trọng điểm của lục địa này. Theo Hiệp hội Khí quyển và Đại dương
Quốc gia (NOAA), hiện tượng El Niño có hiệu lực trong 2/3 đầu năm, chuyển sang dạng
trung tính trong những tháng cuối năm 2019. Vào cuối năm, thời tiết khô hạn đã trở thành
một mối quan tâm trên hầu hết các châu lục.
Cho đến nay, vào đầu năm 2020, mọi thứ dường như đã bắt đầu tốt hơn. Sản lượng
sữa tháng Giêng ở Argentina ghi nhận mức tăng ấn tượng so với cùng kỳ năm ngoái là
5,5%, trong khi các bên liên quan trong ngành ở Uruguay cho biết sản lượng sữa tăng
khoảng 2,0% trong tháng. Tuy nhiên, nhìn về phía trước, vấn đề thời tiết tiếp tục được
quan tâm. Đã nhiều tuần trôi qua kể từ khi hầu hết các khu vực chăn nuôi bò sữa ở Nam
Mỹ đều nhận được tình trạng mưa tốt, do đó chất lượng thức ăn thô xanh đang bị ảnh
hưởng. Sẽ rất quan trọng đối với các khu vực chăn nuôi bò sữa của lục địa này sẽ có một
số lượng mưa trong những tuần tới nếu xu hướng tăng sản lượng sữa được tiếp tục. Biên
lợi nhuận của các nhà sản xuất đã tăng khá tốt trong những tuần gần đây, mặc dù giá sữa
đang ở mức thấp trong khoảng 0,30 USD đến 0,35 USD / lít. Chi phí vận hành, và đặc
biệt là giá thức ăn chăn nuôi, vẫn ở mức khiêm tốn, hỗ trợ người chăn nuôi có lãi
 Xu hướng thị trường chính
Thị trường sữa Nam Mỹ được thúc đẩy bởi tốc độ đô thị hóa đang phát triển nhanh
chóng và sự trỗi dậy của các thị trường mới nổi. Với ý thức về sức khỏe ngày càng cao
của người tiêu dùng, ngày càng có nhiều nhu cầu về dinh dưỡng từ sữa, có hàm lượng
37
calo thấp và không có đường lactose. Lịch trình ngày càng bận rộn của người tiêu dùng
cũng dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm tiện lợi và có thể sử dụng được như
sữa chua. Với sự mở rộng của các kênh phân phối sữa như cửa hàng tiện lợi và siêu thị,
thị trường sữa đóng gói và sữa chua đóng chai phục vụ một lần dự kiến sẽ phát triển
trong những năm tới trong khu vực.
Phô mai là một trong những sản phẩm hàng đầu ở khu vực Nam Mỹ cùng với sữa
và sữa chua. Thương mại pho mát ở Nam Mỹ đã tăng trưởng 5,7% trong năm 2018, so
với năm trước. Xuất khẩu các sản phẩm sữa từ Uruguay và Argentina dự kiến sẽ mở rộng
trong những năm tới. Bất chấp điều kiện hạn hán mà Argentina phải trải qua vào đầu năm
2018, nước này đã chứng kiến mức tăng trưởng 7% trong xuất khẩu sữa từ năm 2017 lên
10,8 triệu tấn vào năm 2018. Việc giảm quy mô đàn bò kể từ năm 2012 của nước này
đang được bù đắp bởi sản lượng sữa cao hơn từ mỗi con bò.
Brazil là thị trường hàng đầu trong khu vực và bất kỳ thay đổi nào của quốc gia này
trên thị trường đều ảnh hưởng đến thị trường sữa Nam Mỹ nói chung. Tại Brazil, nhu cầu
về các sản phẩm sữa truyền thống như pho mát Requeijão ngày càng tăng, thúc đẩy nhu
cầu về pho mát chế biến. Sữa là một sản phẩm chính được tiêu thụ trong khu vực như
một thực phẩm chính hàng ngày của các nhóm thu nhập. Tuy nhiên, do nguồn cung thức
ăn chăn nuôi bị thiếu hụt do cuộc đình công của các chủ xe tải, sản lượng sữa trong nước
sẽ mất nhiều thời gian để phục hồi. Tăng trưởng của thị trường pho mát trong nước cũng
sẽ bị ảnh hưởng do sản lượng sữa giảm.
 Bối cảnh cạnh tranh
Thị trường sữa bị ảnh hưởng nhiều bởi sản phẩm và đổi mới sản phẩm. Các khoản
đầu tư tiếp thị và quảng cáo khổng lồ, cùng với một số đổi mới sản phẩm, có thể cung cấp
môi trường thay đổi sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Người tiên phong trong thị
trường sữa chua Hy Lạp là Fage, tiếp theo là Chobani, người đã thực hiện một phong trào
văn hóa vì sức khỏe để xây dựng một thương hiệu lớn.
Các nhà phân phối và sản xuất cạnh tranh: Chobani LLC, Marvel, Danone SA,
FAGE USA Dairy Industry Inc, Nestle.
38
2.2.3. Kết luận
Với những lợi thế hiện có, Vinamilk đã có mặt, hình thành và củng cố hệ thống
phân phối, phát triển sản phẩm ổn định ở đa dạng các thị trường Châu Á, Châu Âu, Châu
Phi. Riêng thị trường Châu Mỹ, Vinamilk chưa khai thác được nhiều từ thị trường này.
Đối với Châu Mỹ, Vinamilk đã có mặt ở một số quốc gia tại khu vực này, đặc biệt
là Hoa Kỳ - một thị trường vô cùng hấp dẫn về ngành sữa. Với những kinh nghiệm thành
công tại đây, những xu hướng tiêu dùng sữa tại Bắc và Nam Mỹ sẽ là những điều
Vinamilk có thể làm tốt. Việc xác định được các động lực chính của ngành sữa tại Châu
Mỹ như sự tăng thu nhập khả dụng, tăng dân số, đô thị hóa nhanh và nhu cầu gia tăng từ
các thị trường mới nổi sẽ giúp Vinamilk đánh giá rõ hơn về tiềm năng của thị trường
Châu Mỹ. Dựa vào kinh nghiệm xâm nhập thị trường Châu Âu, Châu Phi cộng với điều
kiện Vinamilk có một nguồn đầu vào nguyên liệu đa dạng từ nhiều vùng khí hậu mang
đến nhiều hương vị từ các giống cây trồng đặc thù, chất lượng đã đạt chuẩn xuất khẩu
Châu Âu sẽ là những điểm lợi thế cho Vinamilk khi xâm nhập sang thị trường Châu Mỹ.
Như vậy, việc Vinamilk sẽ thành lập một hệ thống phân phối cũng như phát triển thị
trường của mình rộng đều khắp các châu lục cũng chỉ còn là vấn đề chiến lược và triển
khai trong tương lai.
2.3. Xác định thị trường mục tiêu (Target market identification)
Sau khi tìm hiểu và phân tích nội dung vùng thương mại ở trên, tiếp đến nhóm tiến
hành việc xác định thị trường mục tiêu của Vinamilk. Cụ thể đối với thị trường Bắc Mỹ,
Vinamilk đã có mặt tại Hoa Kỳ, Canada, Mexico, Cuba v.v. Tuy nhiên, ở khu vực phía
nam Châu Mỹ thì vẫn còn bỏ ngỏ khá nhiều nên nhóm lựa chọn khu vực Nam Mỹ làm thị
trường mục tiêu để phân tích.
Vốn dĩ nhóm chọn khu vực Nam Mỹ để xuất khẩu bởi vì với tầm nhìn của Vinamilk
đã thấy được những tiềm năng tại đây và Vinamilk cũng đã thâm nhập thành công thị
trường sữa Nam Mỹ trong những năm trước đây, cụ thể là hai quốc gia Venezuela và
Guyana nhưng các quốc gia còn lại trong khu vực này thì Vinamilk chưa thâm nhập.
Phần lớn Vinamilk chỉ xuất khẩu sang các quốc gia lân cận, nằm trong khu vực Châu Á-
Thái Bình Dương.
2.3.1. Tổng quan thị trường Nam Mỹ theo mô hình Pestel
 Về chính trị
39
Nam Mỹ từ lâu được biết đến với sự bất ổn chính trị. Trong thập kỷ vừa qua, một số
quốc gia tại khu vực này liên tục đối mặt với các cuộc đảo chính, chế độ độc tài quân sự
và các cuộc biểu tình.
Lấy ví dụ, Paraguay đã trải qua các cuộc biểu tình lớn chống lại Tổng thống Mario
Abdo khi chính phủ của ông ký kết một thỏa thuận được cho là bất lợi với Paraguay về
nhà máy thủy điện Itaipu với Brazil.
Trong khi đó và tháng 2/2019 tại Peru, Tổng thống Martin Vizcarra đã tuyên bố giải
tán Quốc hội trong nỗ lực thực hiện các cuộc bầu cử quốc hội mới. Hành động này của
ông đã dẫn đến một số cuộc biểu tình trên khắp đất nước.
Không những vậy, tại Chile - quốc gia có chỉ số phát triển con người cao nhất và là
một trong những quốc gia có GDP bình quân đầu người cao nhất trong khu vực đang phải
đối mặt với làn sóng hỗn loạn lớn nhất kể từ khi tái dân chủ hóa đất nước vào năm 1990.
Các vấn đề liên quan đến giáo dục và chế độ hưu trí đang là nguyên nhân gây nên tình
trạng bất ổn ở Chile, đặc biệt là giới trẻ và người già.
Tồn tại một số điểm tương đồng giữa các quốc gia đang trong tình trạng bất ổn bùng
phát. Hầu hết các cuộc biểu tình bắt nguồn từ các nguyên nhân nhỏ nhưng có liên hệ mật
thiết đến các vấn đề chính sách công lớn hơn như tham nhũng, giáo dục, chăm sóc sức
khỏe hoặc lương hưu. Nhìn chung, các vấn đề kinh tế đã đóng một vai trò quan trọng
trong việc lan rộng sự bất mãn.
Bất ổn về chính trị là một trong những yếu tố thách thức đối với doanh nghiệp khi
thực hiện kinh doanh tại nước ngoài. Mức độ ảnh hưởng của nó sẽ dựa theo quy mô đầu
tư của doanh nghiệp cũng như loại bất ổn đang diễn ra tại thị trường đó. Cụ thể với các
cuộc biểu tình như trên sẽ chỉ gây ra những tác động nhỏ hoặc gián tiếp đối với hình thức
xuất khẩu của doanh nghiệp.
 Về kinh tế
Đại dịch COVID-19 đã có một tác động tàn khốc đối với khu vực Nam Mỹ. Cho
đến nay, khu vực này đã ghi nhận 44 triệu ca và có khoảng 1,5 triệu ca tử vong. Đại dịch
cũng gây ra một cuộc khủng hoảng kinh tế ngày càng sâu sắc khiến GDP của khu vực
giảm 6,8% trong năm 2020 và tỷ lệ nghèo đói tăng từ 30,5% vào năm 2019 lên 33,7%
vào năm 2020. Qua đó, nhu cầu của người tiêu dùng cũng đã thay đổi hoàn toàn khi các
đơn đặt hàng tại nhà bắt đầu có hiệu lực trên khắp Nam Mỹ vào tháng 3. Dịch vụ ăn uống
40
đã bốc hơi hiệu quả qua đêm, làm giảm nhu cầu đối với các sản phẩm như pho mát và
dulce de leche (kẹo làm từ sữa). Mặt khác, nhu cầu bán lẻ đối với các sản phẩm sữa tươi
tăng. Sự xuất hiện từ các đơn đặt hàng này không đồng đều, với một số khu vực tiến gần
đến mức “bình thường” trong khi những khu vực khác vẫn được chỉ đạo khóa chặt chẽ.
Trong nỗ lực đối phó với cuộc khủng hoảng kinh tế ở mức độ này, các chính phủ
trong khu vực đã thực hiện các chính sách tài khóa và tiền tệ mở rộng. Tuy nhiên, điều đó
sẽ làm nợ công tăng từ khoảng 68% GDP vào năm 2019 lên 77% vào năm 2020. May
mắn thay, đối với khu vực Nam Mỹ, sự sẵn có của vắc-xin đã có sự cải thiện đáng kể
trong những tháng gần đây, điều này đã làm sáng tỏ triển vọng kinh tế ngắn hạn của khu
vực và nới lỏng một phần các hạn chế có thể, đặc biệt mang lại lợi ích cho lĩnh vực dịch
vụ.
 Áp lực lạm phát
Các chế độ khóa cửa, được thực hiện khi bắt đầu đại dịch để hạn chế sự lây lan của
virus, giảm mức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, khi thu nhập hộ gia đình và việc làm giảm
xuống. Nhu cầu thấp hơn này đã làm giảm tốc độ lạm phát và đến cuối năm 2020, tỷ lệ
lạm phát hàng năm ở mức dưới 5% ở hầu hết các nước Mỹ Latinh (ngoại trừ Argentina,
Venezuela và Uruguay).
Tuy nhiên, giá tiêu dùng đã tăng trở lại kể từ đầu năm 2021 và ở nhiều quốc gia -
như Brazil, Mexico, Chile, Colombia, Peru và Uruguay - lạm phát hàng năm đã vượt mục
tiêu của các ngân hàng trung ương. Kỳ vọng lạm phát (12 tháng tới) cũng đã bắt đầu tăng
lên trên điểm giữa của phạm vi mục tiêu ở hầu hết các nền kinh tế khu vực chính với các
kế hoạch lạm phát mục tiêu.
41
Hình 2.4: Tỷ lệ lạm phát của khu vực Nam Mỹ năm 2021
Kỳ vọng kinh tế năm 2022
Với việc mở cửa trở lại các hoạt động kinh tế và những tiến bộ đạt được trong tiêm
chủng, Nam Mỹ kỳ vọng nhu cầu toàn cầu sẽ tiếp tục được kích hoạt trở lại vào năm
2022. Tuy nhiên, tốc độ phục hồi có thể sẽ vẫn ở mức vừa phải khi các kích thích kinh tế
và tác động tích cực cơ bản giảm dần. Trong bối cảnh đó, lạm phát toàn cầu sẽ giảm dần
khi tồn kho thế giới được điều chỉnh, chuỗi cung ứng toàn cầu được khôi phục và giá
hàng hóa và hàng hóa trung gian giảm.
Việc bình thường hóa chính sách tiền tệ ở các nền kinh tế phát triển có thể tạo ra các
đợt căng thẳng tài chính, ảnh hưởng đến sự phục hồi kinh tế, đặc biệt là các nền kinh tế
mắc nợ cao như Argentina và Brazil. Về đối nội, hai yếu tố chính có thể có tác động tiêu
cực đến triển vọng kinh tế của khu vực trong năm 2022 và hơn thế nữa.
Thứ nhất, một số quốc gia như Brazil, Chile, Colombia và Costa Rica sẽ tổ chức
bầu cử tổng thống vào năm tới - một yếu tố đã được chứng minh trong quá khứ là nguồn
gây bất ổn cho các nền kinh tế Nam Mỹ.
Thứ hai, sự chuyển đổi sâu hơn, toàn diện hơn của nền kinh tế của khu vực, để đạt
được năng suất và tăng trưởng dài hạn cao hơn, vẫn còn đang chờ xử lý. Quá trình này sẽ
42
rất quan trọng trong những năm tiếp theo, vì khu vực đang chuyển sang một môi trường
kinh tế phức tạp hơn
 Về xã hội
 Nhân khẩu học:
Dân số Nam Mỹ năm 2021 ước tính khoảng hơn 434 triệu người với quốc gia đông
dân nhất là Brazil. Lần đầu tiên đứng đầu vào năm 2013 với 201 triệu người, Brazil hiện
đang có tốc độ tăng trưởng cao vượt xa các dự báo trước đó với hơn 213 triệu người
(2021), nhưng dự kiến sẽ ổn định khoảng 218 triệu vào năm 2060. Khu vực này có tỷ lệ
di cư tương đối thấp với mức sinh cao và tỷ lệ sinh cao. Bên cạnh đó, có tỷ lệ trẻ em tại
Nam Mỹ dưới 15 tuổi rất cao và nhiều quốc gia đang có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng
năm cao tới 8% trong khi tỷ lệ thất nghiệp vẫn còn khá thấp.
Các dân tộc bản địa và hậu duệ afro ở Nam Mỹ chiếm 40% tổng dân số. Mặc dù ưu
tiên với các chính sách hòa nhập và an sinh xã hội, họ vẫn sống trong sự nghèo khó. Ở
các quốc gia như Bolivia, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panama và Paraguay, hơn
60% người bản địa và hậu duệ afro là người nghèo.
 Thu nhập
Tổng thu nhập quốc dân (GNI) là tổng giá trị gia tăng của cư dân trong nền kinh tế,
cộng với thuế ròng (trừ trợ cấp) và thu nhập ròng từ thu nhập chính từ nước ngoài.
Uruguay là quốc gia Nam Mỹ có thu nhập bình quân đầu người cao nhất, với hơn
15,8 nghìn đô la Mỹ / người mỗi năm. Chile đứng thứ hai với tổng thu nhập quốc dân
khoảng 13,5 nghìn đô la Mỹ mỗi người và Arghentina đứng thứ 3 với khoảng 8,9 nghìn
đô la Mỹ/ người/ năm, tính theo giá hiện hành.
 Về công nghệ
Thời gian gần đây, các quốc gia khu vực Nam Mỹ cho thấy những bước chuyển
mình về công nghệ, không còn bị đánh giá là khu vực lạc hậu như trước nữa. Nam Mỹ
đang trở thành trung tâm công nghệ của sự đổi mới và sản xuất với tốc độ ngày càng tăng
với những đóng góp tích cực và được đánh giá cao về công nghệ.
Chính phủ các quốc gia này vô cùng quan tâm đến việc đào tạo các kỹ sự công nghệ
với hệ thống giáo dục cũng đã được cải thiện đáng kể trong thập kỷ qua. Các thành phố
lớn như Santiago, Mexico City, Buenos Aires và Bogota - sản sinh ra những cá nhân có
trình độ học vấn cao, hiểu biết về công nghệ. Tại Colombia, Bộ Công nghệ (MINTIC) đã
43
khởi động chương trình Plan Vive Digital đã đào tạo hơn 6.000 sinh viên và quốc gia này
đang đài thọ tới 80% chi phí đào tạo cho những cá nhân muốn theo học ngành công nghệ
thông tin. Hiện tại, mức lương của nhà phát triển trong nước đã tăng 20-30% chỉ trong
năm nay và 95% nhà phát triển trong nước đã được tuyển dụng.
 Về môi trường
Vấn đề về bảo vệ môi trường luôn là một đề tài toàn cầu được nhiều người quan
tâm. Ở Nam Mỹ đã có nhiều tổn hại về thiên nhiên khá nặng nề như thời gian qua, liên
tiếp xảy ra các vụ cháy nghiêm trọng tại nhiều nơi trong rừng Amazon, gây ảnh hưởng
tới khu vực được coi là “lá phổi xanh của hành tinh,” cung cấp khoảng 20% lượng oxy
cho Trái Đất. Hay các loại ô nhiễm về nguồn nước, không khí và ô nhiễm Sa mạc khác
tại các quốc gia này cũng luôn là một yếu tố khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc và
tuân theo các tiêu chuẩn bảo vê môi trường tại đó.
Ngày 6/9/2019, 7 quốc gia có rừng Amazon ở Nam Mỹ đã ký một thỏa thuận nhằm
bảo vệ khu rừng nhiệt đới lớn nhất thế giới. Theo thỏa thuận mới được ký kết, các nước
sẽ thành lập hệ thống ứng phó với thảm họa thiên nhiên để có thể phối hợp tốt hơn như
trong trường hợp xảy ra các vụ cháy quy mô lớn. Thỏa thuận cũng sẽ thúc đẩy các sáng
kiến trồng rừng, gia tăng hoạt động theo dõi các vấn đề ở rừng Amazon thông qua vệ
tinh, phát triển các sáng kiến đẩy mạnh nhận thức về vai trò của rừng Amazon cho các
cộng đồng để duy trì phát triển bền vững.
Riêng đối với Chi Lê, Chính phủ quốc gia này đã áp dụng điều luật được biết đến
với tên gọi 'Tạm biệt túi nhựa' từ tháng 8/2018, theo đó mọi hình thức sử dụng túi nilon
sẽ bị cấm tuyệt đối tại tất cả các cơ sở kinh doanh thương mại như siêu thị, trung tâm
thương mại, nhà hàng hay hiệu thuốc.
 Về pháp lý
Thập kỷ qua đã chứng kiến cải cách chính sách thuế trên diện rộng ở một số nước
Nam Mỹ.
Thuế thu nhập cá nhân: Các nước Nam Mỹ có xu hướng giảm tỷ lệ thuế thu nhập cá
nhân. Từ năm 1985 đến năm 1991, tỷ lệ trung bình này đã giảm xuống từ 7 - 47% còn 5
- 36%, giảm gánh nặng thuế đối với các nhóm thu nhập thấp.
Thuế tiêu dùng: Trong nửa cuối những năm 1980 và vào những năm 1990, các nước
Mỹ Latinh bắt đầu cải cách VATs của họ, giảm số lượng tỷ lệ giảm số lượng hàng hóa
44
được miễn trừ trước đó và bao gồm một số lượng lớn các dịch vụ (Argentina, Bolivia,
Chile, Colombia và Mexico), chuyển đổi sang VAT loại tiêu thụ (Argentina, Chile,
Colombia và Mexico), và cải thiện chính quyền. Cùng với cải cách VAT, các quốc gia đã
giảm danh sách dài các thuế tiêu thụ đặc biệt, cố gắng chỉ đánh thuế các mặt hàng như đồ
uống, thuốc lá, sản phẩm dầu mỏ, điện và điện tử bền bỉ và ô tô.
Thuế thương mại quốc tế: Cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990 đã chứng
kiến cải cách cơ bản thuế thương mại quốc tế. Tất cả các nước lớn về cơ bản đã loại bỏ
thuế xuất khẩuCải cách thuế quan hải quan đã trở nên phổ biến. Cải cách thuế quan đã
được sắp xếp cẩn thận, với tỷ lệ thường trong khoảng 10-20%. Một số quốc gia vội vã
giảm thuế suất nhanh hơn so với kế hoạch ban đầu trong khi một số đưa ra một mức thuế
(như Chile, với 11%) và một số xem xét loại bỏ thuế nhập khẩu.
2.3.2. Tổng quan thị trường sữa tại Nam Mỹ
Trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ sữa ở khu vực Nam Mỹ tụt hậu đáng kể
so với các khu vực khác trên thế giới. Ở mức 99 USD/đầu người, người tiêu dùng ở Nam
Mỹ chi tiêu ít hơn một nửa so với người tiêu dùng ở Tây Âu hoặc Bắc Mỹ cho việc sử
dụng sữa. Trong khi sữa và phô mát là một phần của chế độ ăn uống của những người
sống tại khu vực Nam Mỹ, thì ở phần lớn các quốc gia trong khu vực, đặc biệt là ở các
vùng nông thôn, sữa được tiêu thụ ở dạng không đóng gói hoặc thủ công. Điều này mang
lại cả thách thức và cơ hội cho ngành. Sự tiện lợi và thời hạn sử dụng lâu hơn của các sản
phẩm sữa công nghiệp đang khuyến khích người tiêu dùng chuyển đổi.
Với doanh thu bán lẻ 25 tỷ USD, Brazil là thị trường sữa hàng đầu của khu vực
Nam Mỹ. Sữa là một sản phẩm chủ yếu ở Brazil, không chỉ được trẻ em mà cả người lớn
tiêu thụ vào bữa sáng và bữa trưa, như một món ăn nhẹ hoặc món tráng miệng.
Không giống như Brazil, phô mát là sản phẩm sữa phổ biến và năng động nhất ở
Mexico, Argentina, Chile và Columbia. Tại Mexico, doanh số bán pho mát lần đầu tiên
vượt qua doanh số bán sữa uống vào năm 2013. Phô mát cứng trái ngược với phô mát
mềm đã thúc đẩy doanh số bán hàng trong danh mục, do các sáng kiến tiếp thị thành công
nhằm xác định Manchego (loại pho mát phổ biến nhất) như một thành phần trong nấu ăn.
Khác với thị trường phát triển như Tây Âu và Bắc Phi, nơi nhãn hiệu tư nhân chiếm
thị phần lớn trong doanh số bán hàng, ở Nam Mỹ, sữa vẫn tương đối phân mảnh. Nhãn
hiệu riêng hầu như không có sự hiện diện. Tuy nhiên, sự hợp nhất đang ngày càng trở nên
45
rõ rệt, đặc biệt là ở Chile và Colombia. Trong giai đoạn 2008-2016, thị phần của năm
doanh nghiệp hàng đầu đã tăng từ 54% lên mức đáng kinh ngạc 72% ở Chile.
Ở Nam Mỹ, hầu hết sự tăng trưởng về sữa phụ thuộc vào sự gia tăng dân số. Tác
động của dân số đối với GDP thậm chí còn phổ biến hơn ở các nước như Peru, Bolivia,
Colombia và Costa Rica. Tuy nhiên, xu hướng lối sống sẽ ngày càng quan trọng để thúc
đẩy doanh số bán hàng tại các thị trường lớn như Mexico và Brazil.
Mặc dù Brazil sẽ là quốc gia đóng góp lớn nhất vào doanh số bán sữa của Nam Mỹ
giai đoạn 2018-2023 về giá trị bán lẻ, nhưng nó được dự đoán là một trong những thị
trường phát triển chậm nhất trong khu vực về tỷ lệ tăng trưởng. Do đó, các nhà sản xuất
nên áp dụng chiến lược tăng trưởng hai cấp, theo đó họ nhắm mục tiêu vào thị trường cao
cấp thông qua các sản phẩm sữa cao cấp, chẳng hạn như sữa có hương vị đang bán hoặc
sữa chua uống bổ sung ngũ cốc và siêu trái cây, trong khi họ duy trì nhiều loại sản phẩm
chủ lực hơn như sữa bột, sữa đặc và sữa chua ăn để thu hút thị trường phân khúc thấp
hơn.
2.3.3. Kết luận
Nhìn chung, Nam Mỹ là một khu vực tiềm năng với sự đa dạng về văn hóa, sắc tộc
và điều kiện tự nhiên. Những bước phát triển về công nghệ trong những thập kỷ gần đây
đưa Nam Mỹ thu hẹp khoảng cách với các quốc gia đến từ châu Âu. Các chính sách thuế
và những quy định trong kinh doanh được thay đổi, đặc biệt là giảm các loại thuế thương
mại quốc tế tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ngoài khu vực đầu tư vào đây và phát
triển. Tuy nhiên, tình hình chính trị bất ổn và những ảnh hưởng của đại dịch Covid 19 đã
đẩy các quốc gia Nam Mỹ vào tình cảnh khó khăn, những áp lực về lạm phát và các cuộc
đảo chính có thể diễn ra bất cứ lúc nào là một mối đe dọa với bất kỳ doanh nghiệp nước
ngoài nào muốn tiếp cận thị trường này.
2.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Selection of target market)
Sau khi phân tích vùng thương mại và xác định thị trường mục tiêu, chúng ta tiến
hành lựa chọn thị trường mục tiêu để xuất khẩu là Chile. Sở dĩ Vinamilk chọn xuất khẩu
sữa sang Chile vì những lý do sau đây:
46
2.4.1 Hiệp định VCFTA và Hiệp định CPTPP
 Hiệp định VCFTA
Ngày 1/1/2014, Việt Nam và Chile đã tiến hành ký kết Hiệp định thương mại tự do
(FTA) Việt Nam – Chile. Năm 2020, mặc dù khó khăn do dịch bệnh Covid-19, Chile
giảm nhập khẩu trong 10 tháng đầu năm nay (giảm 19% so với cùng kì năm trước). Tuy
nhiên, kim ngạch trao đổi thương mại song phương giữa hai nước đã đạt được kết quả
khả quan, đánh dấu lần đầu tiên xuất khẩu của Việt Nam sang thị trường này đạt trên 1 tỷ
USD. Cụ thể, tổng kim ngạch giữa hai nước đạt 1,28 tỷ USD, tăng 4,43% so với năm
2019 và gấp 2,5 lần so với kim ngạch năm 2013 - thời điểm trước khi FTA Việt Nam -
Chile đi vào hiệu lực.
Hiện nay, Chile là một trong 4 đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam tại khu
vực Mỹ Latinh và Việt Nam là đối tác thương mại lớn nhất của Chile tại ASEAN. Đặc
biệt, với việc triển khai thực thi FTA Việt Nam - Chile, nhiều mặt hàng do Việt Nam sản
xuất đã có mặt tại thị trường Chi Lê. Ngược lại, các doanh nghiệp Việt Nam cũng dễ
dàng tiếp cận những nguyên liệu tốt có giá cả phù hợp của Chi Lê. Tại Việt Nam, các
doanh nghiệp đang tận dụng rất hiệu quả ưu đãi của FTA Việt Nam - Chile và hiện Chile
đang là một trong những thị trường đứng đầu về tỷ lệ tận dụng ưu đãi với tỷ lệ sử dụng
C/O mẫu VC lên tới 65,5%. Đối với Tiểu ban Thương mại hàng hoá, hai bên đã trao đổi
các nội dung kỹ thuật về biểu thuế, xuất xứ hàng hóa, xem xét việc triển khai áp dụng
chứng nhận xuất xứ điện tử để đơn giản hoá quy trình, thủ tục, tạo điều kiện thuận lợi cho
các doanh nghiệp hai bên trong hoạt động xuất nhập khẩu nhằm tận dụng hiệu quả các ưu
đãi của FTA Việt Nam – Chile.
 Hiệp định CPTPP
Việt Nam và Chile đã tham gia Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái
Bình Dương (CPTPP). Việc có quan hệ FTA với các nước CPTPP sẽ giúp Việt Nam và
Chile có cơ hội cơ cấu lại thị trường xuất nhập khẩu theo hướng cân bằng hơn. Theo đó,
doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu hàng hóa sang thị trường các nước thành viên Hiệp
định CPTPP sẽ được hưởng cam kết cắt giảm thuế quan rất ưu đãi và ngược lại, mở ra
nhiều cơ hội cho việc tham gia chuỗi cung ứng khu vực và toàn cầu, tạo điều kiện quan
trọng để nâng tầm trình độ phát triển của nền kinh tế, xã hội…
47
Trong thống kê của Cổng Thông tin Chính phủ các ngành dự kiến có mức tăng
trưởng lớn sẽ là thực phẩm, đồ uống, thuốc lá, dệt may, một số phân ngành sản xuất và
dịch vụ. Trong đó, mức tăng trưởng lớn nhất là ở các ngành thực phẩm, đồ uống, thuốc
lá, dệt may, hóa chất, sản phẩm nhựa và đồ da, trang thiết bị vận tải, máy móc và các
trang thiết bị khác. Các doanh nghiệp hai bên cần tăng cường tận dụng những lợi ích của
FTA Việt Nam – Chile và CPTPP, để xích lại gần nhau hơn thông qua các hoạt động kết
nối chuỗi cung ứng, sản xuất và xuất khẩu.
Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) đã có hiệu
lực với Việt Nam (từ đầu năm 2019), còn với Chile, CPTPP đang chờ Quốc hội nước này
phê chuẩn. Khi CPTPP có hiệu lực với cả Chile, doanh nghiệp hai nước sẽ có thêm rất
nhiều lợi thế và cơ hội đẩy mạnh khai thác thị trường của nhau. Đặc biệt, do Hiệp định
CPTPP bao gồm cả các cam kết về bảo vệ môi trường nên tiến trình mở cửa, tự do hóa
thương mại và thu hút đầu tư sẽ được thực hiện theo cách thân thiện với môi trường hơn,
giúp mối quan hệ hữu nghị giữa Việt Nam và Chile ngày càng phát triển và bền vững
hơn.
2.4.2. Nhu cầu tìm kiếm đối tác sản xuất sữa của Chi Lê
Mặc dù kim ngạch hai nước vẫn đang trong đà tăng trưởng, tuy nhiên, Việt Nam
chủ yếu nhập siêu (xuất khẩu sang Chile được 39,7 triệu USD, nhập khẩu từ Chile 232,9
triệu USD) dẫn đến việc mất cân bằng trong cán cân thương mại giữa hai nước. Theo
thống kê của Cổng thông tin Chính phủ, Việt Nam có nhiều dư địa và tiềm năng phát
triển trong các ngành như thịt bò, thịt gia cầm, gỗ và các sản phẩm từ sữa.
Trong lần viếng thăm Việt Nam, Ngài đại sứ Chi Lê đã bày tỏ rằng các doanh
nghiệp sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa của Chile đang mong muốn tìm kiếm các đối
tác Việt Nam có nhu cầu đầu tư hợp tác và phát triển thị trường sữa tại Chile. Theo đó,
Cục trưởng Vũ Bá Phú bày tỏ tinh thần sẵn sàng phối hợp và giới thiệu các doanh nghiệp
hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực sữa, trong đó có Vinamilk.
2.4.3. Thị trường sữa tại Chi Lê
 Về dây chuyền sản xuất
Trong 10 năm qua, Chile đã phải đối mặt với những đợt hạn hán nghiêm trọng ảnh
hưởng đến sự phát triển của các đồng cỏ và nguồn thức ăn cho chăn nuôi, do đó làm giảm
sản lượng sữa tại quốc gia này. Tuy nhiên, tình hình này đã thay đổi trong năm 2020 do
48
lượng mưa dồi dào vào tháng 6 năm 2020, giúp tăng sản lượng sữa một cách đáng kể.
Ngoài ra, giá trung bình của nhà sản xuất đối với mặt hàng sữa cũng tăng lên. Trong năm
2020 (dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 8), lượng sữa được ghi nhận tăng 6.3% so với cùng kỳ
năm 2019.
Hình 2.5: Giá trung bình hàng tháng trên một lít sữa của Chile năm 2019-2020
Hầu hết các trang trại bò sữa và cơ sở chế biến sữa của Chile nằm ở các vùng phía
Nam của Los Lagos và Los Rios. Vùng Los Lagos đã sử dụng 595 triệu lít sữa từ tháng 1
đến tháng 8 năm 2020, tăng 7% so với cùng kỳ năm 2019. Tương tự, từ tháng 1 đến
tháng 8 năm 2020, Los Rios đã sử dụng 413 triệu lít sữa, tăng 7,7% so với cùng kỳ năm
2019.
Tại Chile, 8 nhà máy sữa chế biến 80% tổng lượng sữa được sản xuất tại Chile và
khoảng 20 nhà máy sữa khác chế biến 20% còn lại.
49
Hình 2.6: Sản xuất sữa tại các vùng miền của Chile năm 2019-2020
 Về tình hình nhập khẩu sữa của Chi Lê
Trong năm 2020 (dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 7), nhập khẩu sữa của Chile tăng
7,5%. Hoa Kỳ là nhà cung cấp chính các sản phẩm sữa cho Chile với 27,5% thị phần vào
năm 2019 và 22,2% năm 2020. Nhập khẩu sữa từ Hoa Kỳ đã giảm 6,2% vào năm 2020 vì
Đại dịch Covid-19. Hơn nữa, nhập khẩu đã bị giảm do giá trị của đồng Đô La Mỹ tăng so
với đồng Peso của Chile. Ngược lại, nhập khẩu sữa của Chile từ Argentina tăng 20,5%
trong năm 2020 so với cùng kỳ năm 2019. Tương tự, nhập khẩu sữa từ New Zealand tăng
45,7%.
Marketing Year January-July

Jan - July Jan - July
2018 2019 Varia Market Vari Market
Partner 2019 2020
(Value (Value tion( Share ation Share
(Value (Value
USD) USD) %) (%) (%) (%)
USD) USD)
World 348,858,880 320,084,599 -8.2% 100.0% 198,161,146 212,995,433 7.5% 100.0%
United
74,704,603 87,968,649 17.8% 27.5% 50,510,576 47,383,270 -6.2% 22.2%
States
Argentina 20.5
63,809,540 54,366,065 -14.8% 17.0% 30,173,267 36,344,393 17.1%
%
NewZealand 45.7
80,753,805 42,416,911 -47.5% 13.3% 35,983,350 52,411,249 24.6%
%
Bảng 2.1: Tình hình nhập khẩu sữa của Chile (từ tháng 1 đến tháng 7) năm 2019-2020
50
Như vậy, ta có thế thấy ở thị trường Chi Lê, sản lượng sữa nhập về để sản xuất
chủ yếu đến từ Argentina và New Zealand – nguồn nguyên liệu khá tương đồng với phần
lớn lượng nguyên liệu của Vinamilk. Đối với các công ty sản xuất sữa tại quốc gia này đa
phần là các công ty thuộc sỡ hữu nội địa. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu ngoại
quốc chiếm được thị phần khá nổi trội tại đây đó là Nestle (Thụy Sĩ), Fronterra (New
Zealand) và Granarolo (Ý). Đây đều là những thương hiệu mạnh, cùng nằm trong bảng
xếp hạng 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với Vinamilk. Tuy nhiên với những bề dày
kinh nghiệm và thành tích của mình, so với những công ty sữa nội địa thì Vinamilk hoàn
toàn có tiềm năng lấn sân sang thị trường này để bán sản phẩm của mình.
Hình 2.7: Các công ty sản xuất sữa chính tại Chi Lê
 Về chính sách quản lý của Chi Lê về mặt hàng sữa
Cập nhật về Luật ghi nhãn mác sữa: Vào tháng 11/2019, Chính phủ Chile đã thông
qua luật thiết lập các tiêu chuẩn sửa đổi để sản xuất, đặt tên và ghi nhãn cho các sản
phẩm sữa hoặc các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa. Quy định được đề xuất cũng bao gồm
các điều khoản sử dụng tên và cờ của quốc gia xuất xứ đối với sản phẩm sữa.
51
Các Sáng kiến Công-Tư về Sản xuất Nông nghiệp: Chính phủ Chile và ngành Nông
nghiệp xuất khẩu của Chile đã thúc đẩy các lực lượng hợp tác để đa dạng hóa xuất nhập
khẩu. Ngày 30/9, Chile đã phát một chiến dịch mang tên “Chile Origen Consciente”
nhằm quảng bá Chile như một nước cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, có thể truy
xuất nguồn gốc, an toàn và bền vững. Giai đoạn thí điểm của chương trình này liên quan
đến ngành sản phẩm sữa và thịt của Chile. Chương trình này có 4 lĩnh vực hoạt động
chính nhằm thúc đẩy và tạo ra các tiêu chuẩn bền vững cho từng lĩnh vực sản xuất.
Sáng kiến cho ngành sản xuất sữa sạch: Tháng 8/2020, 9 công ty chế biến sữa đại
diện cho 85% sản lượng sữa của Chile đã ký một thỏa thuận về sản xuất bền vững
Acuerdo de Production Limpia (APL). APL liên quan đến sự hợp tác của Chính phủ,
Hiệp hội các nhà sản xuất sữa Chile và các công ty sữa để thực hiện các hành động nhằm
giảm thiểu biến đổi khí hậu trong hai năm. 9 công ty sữa đã thiết lập các mục tiêu để
giảm lượng khí thải, tăng hiệu quả, cải thiện quản lý nước và năng lượng cùng với những
mục tiêu khác.
Đối với những tiêu chí trên, Vinamilk hoàn toàn có thể đầu tư một cách linh hoạt để
đáp ứng được dựa theo những chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế của mình.
 Về hành vi người tiêu dùng
Dân số Chile đang già đi nhưng vẫn còn tương đối trẻ. Độ tuổi trung bình là 35,5
tuổi và dân số đang tăng với tỷ lệ 0,71% với 33,6% dân số dưới 24 tuổi và 23,9% trên 55
tuổi (CIA, 2020). Một hộ gia đình có quy mô trung bình là 2 người, quy mô hộ giảm
trong những năm gần đây. Hộ gia đình một người ngày càng phổ biến. Về tỷ lệ giới tính,
cứ 100 phụ nữ thì có 97 nam giới ở Chile. Dân số Chile trải rộng với 87,7% ở các khu
vực thành thị và 90% sinh sống ở thủ đô Santiago và phía bắc. Miền nam của đất nước rất
thưa dân cư. Các thành phố chính là Santiago, Valparaiso và Concepcion. Trình độ giáo
dục ở Chile thuộc hàng thấp nhất trong các nước OECD với 65% người lớn từ 25 đến 64
tuổi có trình độ trung học và 1,3% có trình độ đại học.
Sức mua: GDP bình quân đầu người (PPP) ở Chile là khoảng 25.155 USD (Ngân
hàng Thế giới, 2019). Mức lương trung bình cho mỗi công nhân toàn thời gian mỗi tháng
là 573,964 CHP (Instituto Nacional de Estadísticas - INE). Do lạm phát tăng nên sức mua
đã giảm trong năm 2019. Các chỉ số niềm tin đã bị suy giảm mạnh kể từ khi bắt đầu các
cuộc biểu tình, cộng với việc thị trường việc tiêu dùng hộ gia đình và đầu tư tư nhân
52
giảm. Chile là một trong những nước có sự chênh lệch về lương theo giới tính cao nhất
trong OECD và khoảng cách này thậm chí còn lớn hơn đối với các ngành nghề có tay
nghề cao.
Hành vi tiêu dùng: Tiêu dùng của Chile không chỉ để đáp ứng nhu cầu mà còn biểu
thị một địa vị xã hội nhất định. Sự tăng trưởng của đất nước đã tạo điều kiện cho người
tiêu dùng có những sản phẩm chất lượng hơn. Giá cả vẫn là yếu tố chính trong quyết định
mua hàng nhưng các yếu tố quyết định khác là chất lượng, độ bền, công nghệ, dịch vụ
khách hàng, trải nghiệm khách hàng và tính khả dụng. Năm 2019, niềm tin của người tiêu
dùng vào sản phẩm giảm sút.
Đa số người tiêu dùng Chile đều thích dùng thử các sản phẩm và dịch vụ mới.
Người tiêu dùng đa số có xu hướng ưa chuộng các thương hiệu quốc tế nhưng cũng có
một bộ phận ưa chuộng sản phẩm nội địa (chẳng hạn như rượu vang). Người tiêu dùng
sẵn sàng mua các sản phẩm đã sở hữu trước đó, đa số họ có xu hướng tiết kiệm và chỉ
mua sắm những vật dụng cần thiết.
Người tiêu dùng chủ yếu mua hàng tại các cửa hàng nhưng cũng có một phần được
thực hiện băng mua sắm trực tuyến. Thông thường, người tiêu dùng sẽ xem trước sản
phẩm trên internet trước khi mua nó tại cửa hàng. Các nền tảng thương mại điện tử đang
phát triển và doanh số bán hàng trực tuyến đạt 6 tỷ USD vào năm 2019 (+ 17% theo
năm). Tuy nhiên, một số người tiêu dùng tham khảo về thương hiệu trước khi họ muốn
có thông tin sản phẩm của thương hiệu đó.
Ở Mỹ Latinh, Chile được coi là một nước có ý thức nhất về các vấn đề môi trường.
Vì vậy, các sản phẩm thiên về vấn đề môi trường ngày càng trở nên quan trọng trong các
quyết định tiêu dùng của người Chile. Người tiêu dùng ngày càng chú ý đến nhãn mác và
các thông tin dinh dưỡng trên các sản phẩm mà họ sử dụng. Các nền tảng hợp tác đang
phát triển ở Chile, như Airbnb và Uber, nhưng chủ yếu ở các thành phố lớn.
2.4.4. Kết luận
Sau khi tìm hiểu hiểu và phân tích tình hình sữa trong năm 2019-2020, hành vi tiêu
dùng của Chile, Vinamilk nhận thấy Chile sẽ là một thị trường vô cùng tiềm năng để xuất
khẩu sữa và phát triển thị phần của mình.
Thêm vào đó, nhờ các lợi ích của Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam- Chile,
Hiệp định CPTPP cũng như lời đề xuất của Cục trưởng Vũ Bá Phú, đây sẽ là cơ hội để
53
Vinamilk mở rộng sản xuất và chuỗi cung ứng của mình ra toàn cầu. Về phương thức và
quy trình cụ thể sẽ được nhóm trình bày cụ thể trong phần sau.
54
CHƯƠNG 3: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
3.1. Chiến lược thâm nhập thị trường (Market entry strategies)
Vinamilk là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về ngành sữa của Việt Nam,
công ty đã xuất sắc sỡ hữu cho mình hàng loạt những thành tích vô cùng đáng nể ở cả nội
địa và nước ngoài. Tuy vậy đối với Vinamilk, thị trường sữa của Chi Lê còn tương đối
mới mẻ và có khả năng còn tồn tại những vấn đề về khác biệt văn hóa và đặc thù cũng
như thị hiếu của công chúng. Nên trước vị thế là một công ty hàng đầu Việt Nam,
Vinamilk nên sử dụng phương pháp xuất khẩu hợp tác trong bước đầu thâm nhậm thị
trường.
Vậy xuất khẩu hợp tác có nghĩa là gì? Xuất khẩu hợp tác có thể hiểu là nhà xuất
khẩu bán hàng thông qua hệ thống phân phối của một đối tác nước ngoài. Tận dụng được
lợi thế kênh phân phối được thiết lập sẵn của đối tác, Marketing qua kênh có sẵn của
người khác chính là khi hai hay nhiều công ty cùng thực hiện những chiến dịch
Marketing, nhằm tiết kiệm tối đa chi phí và tận dụng tập khách hàng mục tiêu chung.
Xuất khẩu hợp tác có nhiều lợi ích hơn so với các hình thức xuất khẩu khác như nó
giúp gia tăng nhận diện thương hiệu, tuy hai công ty liên kết cùng hoạt động trong lĩnh
vực liên quan nhưng họ không phải là đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, đó chính là cách ta
mượn tập khách hàng từ họ. Với tất cả các yếu tố trên, tăng doanh thu là điều nắm trong
tầm tay. Một điều mà xuất khẩu trực tiếp khó có thể thực hiện được do vừa phải thâm
nhập thị trường mới, vừa phải tạo cho mình sự khác biệt với các công ty đối thủ có thâm
niên tại thị trường đó, bên cạnh đó còn giữ nguyên được thương hiệu của Vinamilk.
Vinamilk cũng có thể tiến hành tiếp thị trực tuyến, Google và Facebook ads là một
trong những hình thức Marketing phổ biến và hiệu quả cao hiện nay. Có thể hiểu là ta bỏ
tiền ra để hợp tác cùng những ông lớn này, đổi lại họ sẽ giúp bạn marketing đến tập đối
tượng mà bạn cần chính xác và nhanh chóng, và thông qua đối tác đã có sẵn kinh nghiệm
ở thị trường Chi Lê thì việc liên hệ chi nhánh với các công ty cũng như thủ tục có thể
giảm bớt nhờ đối tác đã có sự am hiểu thị trường và tệp đối tượng sẵn có là cả một núi lợi
ích mà doanh nghiệp đồng minh đem đến cho bạn.
Mặc dù bên cạnh những điểm tốt kể trên thì xuât khẩu hợp tác vẫn còn những điểm
bất cập chẳng hạn như việc liệu ta đã đủ đáp ứng thị trường mới hay chưa, đối tượng thực
sự bạn nhắm đến là ai. Bên cạnh đó, luôn cần có một danh sách những doanh nghiệp “bạn
55
cùng tiến” để sẵn sàng chờ thời cơ tung ra các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả.
Nhưng với tiềm lực kinh tế và khả năng cũng như danh tiếng của mình thì việc các công
ty Chi Lê muốn hợp tác với Vinamilk là đương nhiên nhưng cũng cần phải lưu ý tránh để
phản tác dụng, vừa có ảnh hưởng không tốt với đôi bên vừa không đạt hiệu quả kinh tế.
Chính vì những lí do đó, việc Vinamilk lựa chọn phương án xuất khẩu hợp tác
giống chính là “bắn một mũi tên trúng hai con nhạn”, vừa tìm kiếm cho mình được
phương án thâm nhập hợp lý, vừa tạo cho mình được đối tác chiến lược am hiểu và có
kinh nghiệm tại môi trường Chi Lê.
3.2. Phương pháp thâm nhập thị trường (Choosing a method of market
entry)
Sau khi tìm hiểu và lựa chọn chiến lược thâm nhập cho sản phẩm sữa tươi của
Vinamilk tại thị trường Chi Lê là xuất khẩu hợp tác, ta sẽ tiến hành lên kế hoạch chi tiết
hơn cho chiến lược này từ các công đoạn lựa chọn nhà phân phối để hợp tác cho đến quá
trình bán hàng và marketing tại đây. Sau đây sẽ là phần trình bày về quy trình xuất khẩu
hợp tác của Vinamilk sang Chi Lê:
3.2.1. Tìm hiểu hệ thống phân phối và lựa chọn nhà phân phối
Để có thể thực hiện xuất khẩu hợp tác sang Chi Lê, bước đầu tiên ta sẽ tìm hiểu hệ
thống phân phối và lựa chọn nhà phân phối phù hợp để hợp tác. Đây là một bước vô cùng
quan trọng vì muốn đạt được doanh thu tốt, ta cần hiểu rõ cách thức người tiêu dùng Chi
Lê có thể tiếp cận được hàng hóa hay cách thức mà doanh nghiệp cung cấp hàng hóa đến
tay người dân địa phương như thế nào.
Đối với hệ thống phân phối tại Chi Lê, sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng
thông qua nhiều loại hình thức, từ siêu thị - đại siêu thị, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện
lợi, cửa hàng tạp hóa đến các chợ truyền thống hay các ki-ốt tại trạm xăng,v.v Mỗi loại
hình phân phối đều có những hình thức tiếp cận khác nhau tùy theo đặc điểm riêng biệt
như quy mô, vị trí tọa lạc hay danh mục sản phẩm. Ngoài các cửa hàng truyền thống, nền
thương mại điện tử tại Chi Lê cũng vô cùng phát triển với nhu cầu về sự tiện lợi ngày
càng cao của người tiêu dùng địa phương. Đây cũng là một trong những kênh bán hàng
tiềm năng cho nhiều doanh nghiệp lựa chọn để bán sản phẩm của mình.
Dựa theo những thông tin đã tìm được tại thị trường này, siêu thị - đại siêu thị và
các kênh thương mại điện tử sẽ là những hình thức phân phối lý tưởng cho Vinamilk khi
56
lựa chọn để trưng bày sản phẩm sữa tươi trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường. Cụ
thể hơn, trong tất cả các nhà phân phối tiềm năng tại Chi Lê, nhóm đã lựa chọn ra được
CENCOSUD SA – một trong những nhà bán lẻ lớn thứ hai tại quốc gia Nam Mỹ này. Chi
tiết về hệ thống phân phối cũng như lý do lựa chọn kênh bán hàng và nhà phân phối sẽ
được trình bày cụ thể hơn ở mục 3.3 của bài báo cáo này.
3.2.2. Lựa chọn phương thức vận tải
Bước kế tiếp là tìm hiểu hệ thống vận tải quốc tế để lựa chọn ra phương thức vận
chuyển tối ưu nhất. Chúng ta cần tập trung vào bước này vì mục tiêu tiết kiệm chi phí vận
chuyển cho doanh nghiệp, cũng như lựa chọn phương thức vận tải phù hợp nhất về mặt
thời gian. Mặt khác, mặt hàng xuất khẩu là sữa - loại hàng cần có điều kiện bảo quản đặc
biệt nên ta cần cân nhắc kĩ để hàng hóa vẫn được đảm bảo về chất lượng khi giao đến tay
người tiêu dùng cuối cùng.
Có hai phương thức vận tải phổ biến nhất hiện nay là vận chuyển bằng đường biển
và vận chuyển bằng đường hàng không. Để có thể chọn ra phương thức tối ưu nhất, ta sẽ
tiến hành tìm hiểu và so sánh hai phương thức này như sau:
a) Vận chuyển bằng đường biển
Trong các phương thức vận tải quốc tế thì vận tải đường biển là hình thức vận
chuyển phổ biến nhất đối với hoạt động thương mại quốc tế, đặc biệt là loại hình vận
chuyển đường biển quốc tế container. Khối lượng hàng hóa chuyên chở bằng đường biển
chiếm tỷ trọng khoảng 80% tổng khối lượng hàng chuyên chở quốc tế của tất cả các hình
thức vận chuyển.
Thời gian: Thời gian trung bình gửi hàng từ Việt Nam sang Chi Lê mất khoảng 28-
35 ngày, có thể thay đổi tùy thuộc vào điều kiện thời tiết. Nếu mặt hàng sữa, cần phải vận
chuyển bằng container lạnh để đảm bảo điều kiện bảo quản cho mặt hàng này.
Chi phí: So với những loại hình vận tải khác, vận tải bằng đường biển có chi phí rẻ
hơn. Nguyên nhân là bởi giao thông biển tự nhiên, thông thoáng, tàu vận chuyển không
phải đóng phí giao thông. Hiện nay, vì tình hình dịch bệnh mà giá cước vận chuyển
container đi các chặng quốc tế có xu hướng tăng cước chóng mặt. Cụ thể, chi phí vận
chuyển 1 container 40 feet đi Châu Mỹ đã lên tới 20.000 USD Đối với container lạnh
giao động khoảng 13.000 - 14.000 USD/container. Không chỉ là các chặng vận chuyển
Châu Mỹ mà các chặng vận chuyển sang Châu cũng tăng mạnh, lý do chủ yếu đến từ việc
57
thiếu container tại giai đoạn khó khăn này. Ngoài chi phí vận tải tuyến đường chính, cần
phải đóng thêm những chi phí khác: THC, Bill, Seal, AFR, v.v
Nơi gửi hàng: Hiện nay, Vinamilk có các nhà máy ở Bắc Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng,
Bình Định, Bình Dương, Sài Gòn, Cần Thơ. Do các nhà máy này nằm đều từ bắc vào
nam nên ta có thể tính toán các lộ trình phù hợp theo các cảng biển tại Việt Nam. Các
cảng đi phù hợp với địa điểm nhà máy Vinamilk: Cảng biển Sài Gòn (TP. Hồ Chí Minh);
Cảng biển Hải Phòng (Hải Phòng); Cảng biển Cửa Lò (Nghệ An); Cảng biển Đà Nẵng
(Đà Nẵng); Cảng biển Quy Nhơn (Bình Định); Cảng biển Cần Thơ (Cần Thơ), v.v…
Hãng tàu: Để gửi hàng đi Chi Lê, có rất nhiều hãng tàu lớn khai thác tuyến đường
này là: APL, BENLINE, MA-CGM, CNC, HIPPING, COSTCO, ECU LINE,
EVERGREEN, GEMADEPT, GRAND, HANJIN, HAPAG-LLOYD, HEUNG-A,
HUBLINE, HYUNDAI, ANDOTRA, K-LINE, KMG, KMTC, MAERSK LINE, MCC,
MELL, MOL, MSC, SAMSUNG, NORTH, FREIGHT, NYK, OOCL, ORIENTAL,
ORIMAS, PIL, RCL, SINOKOR, INNOTRANS, SITC, TS LINE, VOSA, VVMV,
WANHAI, NG MIN, ZIM.
Cảng đến: Các cảng đến tại Chi Lê tiêu biểu như: Ancud, Antofagasta, Arica,
Balmaceda, Barquito, Cabo Negro, Caldera, Calderilla, Caleta Barquito, Caleta Coloso,
Caleta Patillos, Castro, Chacabuco, Coquimbo, Coronel, Corral, Cruz Grande, Easter
Island, Guayacan, Huasco, Iquique, Isla de Pascuam, Isla Guarello, La Chimba Cove, La
Serena, Lirquen, Lota, Magellan Strait Area, Mejillones, Patillos Cove, Penco, Port
Williams, Puerto Angamos, Puerto Chacabuco, Puerto Montt, Puerto Natales, Puerto
Ventanas, Punta Arenas, Punta Patache, Quellon, Quemchi, Quintero, San Antonio, San
Vicente, Talcahuano, Taltal, Tocopilla, Valdivia, Valparaiso.
Ưu điểm: Vì là loại hình vận tải phổ biến, được biết đến với loại hình có chi phí
thấp, vận chuyển được hàng hóa có khối lượng lớn, bên cạnh đó còn có những ưu điểm
khác như vận chuyển đa dạng các loại hàng hóa từ hàng khô, hàng ướt, hàng đông lạnh,
thực phẩm v.v; vận chuyển hàng hóa dài ngày mà vẫn đảm bảo chất lượng hàng hóa, nhất
là hàng xuất khẩu quốc tế. Hơn nữa, giao thông đường biển lại thông thoáng, thuận lợi
khi di chuyển hơn so với các hình thức khác.
Nhược điểm: Bên cạnh những ưu điểm mà vận tải biển đem lại, còn tồn tại những
nhược điểm như: phụ thuộc nhiều vào thời tiết, tốc độ tàu còn chậm, khó khăn trong việc
58
bảo quản hàng hóa nếu phải vận chuyển trong thời gian dài mà sản phẩm có vòng đời
ngắn. Ngoài ra, vận chuyển đường biển cũng khá phụ thuộc vào thời tiết và những rủi ro
về bão, sóng thần v.v. Không chỉ vậy, phương thức này lại không thể vận chuyển hàng
hóa đến tận nơi, mà phải trải qua nhiều phương thức vận tải khác như đường bộ, đường
sông v.v.
b) Vận chuyển bằng đường hàng không
Khi lựa chọn phương án vận chuyển cho hàng hóa xuất nhập khẩu, yếu tố thời gian
vận chuyển luôn được doanh nghiệp chủ hàng quan tâm nhất. Vận tải hàng không là lựa
chọn hàng đầu cho những lô hàng dự án gấp, hàng dự án hay hàng hóa có giá trị cao.
Thời gian: Yếu tố thời gian ở phương thức này mang lại nhiều lợi thế nhất so với
các phương thức khác. Chỉ trung bình từ 2-3 ngày hàng hóa đã được giao từ Việt Nam tới
Chi Lê. Vì sữa có hạn sử dụng từ 6 tháng nên vận chuyển theo phương thức này là không
cần thiết.
Chi phí: Đi đôi với thế mạnh thời gian là điểm yếu chi phí cao. Hiện nay trung bình
khi vận chuyển 30kg hàng hóa bằng máy bay vận tải, cước phí trung bình khoảng $323,
tương đương 7.429.000 VNĐ (tỷ giá 23.000 VNĐ). Ngoài tiền cước được tính theo thời
điểm thì hàng hóa còn được tính các phí khai thác theo giá tham khảo thị trường như sau:
 Phí soi chiếu hàng hóa (X-ray fee): USD 0.017/kg
 Phí khai thác hàng hóa (terminal handling): USD 0.07/kg
 Phí lưu kho (nếu có): VNĐ 1,200/kg/ngày (đối với hàng thường, không yêu cầu
bảo quản lạnh).
Khối lượng hàng có thể vận chuyển: Tùy thuộc vào quy định riêng của từng hãng
bay, có những hãng nhận vận chuyển hàng khối lượng lớn và ngược lại. Tuy nhiên, tối đa
số cân nặng hàng hóa có thể gửi đi quốc tế là 500kg với điều kiện phải có vật dụng đóng
gói đi kèm. Ngoài việc tính khối lượng đơn hàng bằng cách cân trực tiếp thì nhiều đơn vị
còn áp dụng cách tính khối lượng bằng các quy thể tích ra thành cân nặng. Cách tính này
sẽ kiểm soát được kích thước đóng gói của các đơn hàng. Bởi vì, không gian mà đơn
hàng đó chiếm chỗ trên máy bay quan trọng hơn khối lượng thật của đơn hàng. Điều này
còn ảnh hưởng trực tiếp đến cước phí mà đơn hàng đó phải chi trả.
Ưu điểm: Đường hàng không được biết đến với ưu điểm đầu tiên là thơi gian giao
hàng nhanh nhất trong tất cả các loại hình với vịch vụ nhanh chóng nhờ vào tốc độ bay
59
rất nhanh, ngoài ra nó cũng được xem là khá an toàn và ít rủi ro xảy ra hơn so với đường
biển. Bên cạnh đó, phương thức này không bị cản trở bởi bề mặt địa hình như đường bộ
hay đường thủy, do đó có thể kết nối được gần như tất cả các quốc gia trên thế giới.
Không chỉ thế, phí bảo hiểm vận chuyển cũng thấp hơn do ít rủi ro hơn và phí lưu kho
cũng được tối giản hết mức có thể do đặc tính hàng hóa và tốc độ xử lý thủ tục nhanh
chóng hơn hẳn đường biển. Do vậy, vận chuyển hàng không thường được áp dụng cho
các loại hàng hóa có giá trị cao hoặc dễ hư hỏng, cần thời gian gấp gáp và nhanh chóng.
Nhược điểm: Trái lại những lợi ích kể trên, vận chuyển đường hàng không có giá
cước cao nhất, tính tới từng kilogam hàng hóa. Đặc biệt hơn nữa, loại hình này hoàn toàn
không phù hợp để chuyên chở hàng cồng kềnh, hoặc hàng có khối lượng lớn, siêu trường
siêu trọng. Tương tự như đường biển, vận chuyển bằng đường hàng không cũng chịu ảnh
hưởng bởi thời tiết hoặc có các rủi ro hủy chuyến bay do trục trặc thông số kĩ thuật v.v.
Ngoài ra, tiêu chuẩn và quy cách đóng gói hàng hóa đường hàng không ngặt nghèo hơn
so với đường biển.
c) Lựa chọn phương thức vận tải tối ưu
Dựa theo những phân tích trên, ta nhận thấy vận chuyển bằng đường hàng không
không phù hợp để Vinamilk xuất khẩu hàng sang Chi Lê. Vì thời gian giao hàng cũng
như tích chất của loại hàng hóa không phải là loại hàng xa xỉ - nhạy cảm với thời gian
giao hàng. Bên cạnh đó, phương thức này không giúp Vinamilk có thể vận chuyển một
lúc khối lượng lớn hàng hóa được, hơn nữa chi phí lại rất cao.
Như vậy, phương thức vận tải đường biển sẽ phù hợp hơn để vận chuyển sữa vì
không tốn quá nhiều thời gian so với hạn sử dụng của một hộp sữa (khoảng 6 tháng) và
không mất nhiều chi phí như đường hàng không. Không chỉ vậy, vận chuyển đường biển
còn có thể vận chuyển với khối lượng lớn và dễ lựa chọn các điều kiện bảo quản hàng
hóa hơn.
Đối với đường biển có hai hình thức vận chuyển container là FCL (hàng nguyên
container) và LCL (hàng lẻ), ở trường hợp này, FCL sẽ phù hợp hơn so với LCL. Vì vận
chuyển bằng hình thức LCL sẽ phải dùng chung container với chủ hàng hóa xuất khẩu
khác, mà mặt hàng sữa lại cần có điều kiện bảo quản đặc biệt. Vì vậy, nếu vận chuyển
theo hình thức LCL sẽ không đảm bảo chất lượng sản phẩm, mà lại khá rắc rối trong quy
trình vận chuyển - giao nhận, có thể sẽ tốn thời gian hơn và gây nhiều rủi ro hư hỏng hơn
60
khi phải dở hàng ra vào để lấy hàng của những chủ hàng hóa khác. Mặt hàng sữa phù hợp
vận chuyển theo hình thức FCL container lạnh vì những lý do sau:
 Điều kiện bảo quản đặc biệt: Sữa nếu điều kiện bảo quản không đúng sẽ gây ra hư
hỏng, không đảm bảo chất lượng cũng như an toàn thực phẩm.
 Một lô hàng xuất đi có thể đảm bảo đủ container 20 Feet lạnh, không cần phải
gom hàng LCL với các chủ hàng khác
 Vận chuyển FCL khi đến cảng đích không cần phân chia hàng hóa với các chủ
hàng khác, đỡ tốn thời gian, chi phí… Mặt khác còn có thể vận chuyển Container về kho
một cách thuận tiện hơn.
 Chi phí vận chuyển thấp hơn vận chuyển bằng đường hàng không.
Tuy nhiên, trong mùa dịch Covid-19 đang kéo dài như hiện nay, giá cước đường
biển đang tăng khá cao và cũng xảy ra nhiều tình trạng trì hoãn khởi hành, kẹt tàu, thiếu
container rỗng v.v gây đứt gãy chuỗi cung ứng khá nghiêm trọng. Do vậy, trong một số
thời điểm, các doanh nghiệp trên thị trường đang cân nhắc nhiều yếu tố về mặt lợi ích và
chi phí để chuyển sang vận chuyển bằng đường hàng không để kịp giao hàng cho đối tác.
Vì thế, đối với dự án này thì vận chuyển bằng đường biển sẽ là phương thức chính, tuy
nhiên vào thời điểm giao hàng tùy tình hình diễn biến của dịch Covid-19 mà sẽ linh hoạt
về lựa chọn phương thức vận chuyển sang đường hàng không.
3.2.3. Xuất khẩu hàng hóa và tiến hành kế hoạch kinh doanh
Sau khi đàm phán với nhà phân phối cũng như lên kế hoạch kỹ càng trong chuyến
thâm nhập thị trường mới tại Chi Lê. Vinamilk sẽ tiến hành chuẩn bị những đơn hàng đầu
tiên để xuất sang các hệ thống siêu thị tại thành phố Santiago – thủ đô của Chi Lê. Hàng
hóa sẽ được giao đến cảng theo điều kiện CIF Incoterm 2020 cho nhà phân phối. Trong
giai đoạn đầu vì mới thâm nhập cũng như chỉ thử nghiệm thị trường, Vinamilk sẽ thuê
kho của Cencosud SA để lưu trữ hàng hóa chờ ngày lên kệ.
Theo các điều khoản trong hợp đồng được trình bày ở mục 3.4, vào những mốc thời
gian hợp lý, Vinamilk sẽ gửi cho nhà phân phối kế hoạch kinh doanh của mình liên quan
đến việc bán hàng, tiếp thị và quảng cáo sản phẩm để họ phối hợp triển khai một cách
nhịp nhàng. Hàng hóa sẽ được trưng bày tại các gian hàng thực phẩm và đồ uống trong
57 hệ thống siêu thị có mặt ở vùng đô thị Santiago của Chi Lê – một nơi tập trung dân cư
đông đúc bậc nhất quốc gia này.
61
Song song với quá trình trên, kế hoạch Marketing sản phẩm tại thị trường mới cũng
sẽ dần dần được triển khai và thực hiện thông qua các chiến dịch cụ thể tại từng thời điểm
trong năm. Thông qua sự phối hợp chặt chẽ từ nhà phân phối trong việc quan sát hiệu quả
bán hàng, Vinamilk sẽ có những sự bổ sung và điều chỉnh kế hoạch phù hợp theo tình
hình thị trường.
3.2.4. Tổng kết và đánh giá
Sau khi kết thúc thời gian thâm nhập thị trường, dự án sẽ được tiến hành tổng kết
các số liệu để thống kê sự hiệu quả của dự án. Nếu dữ liệu thực tế cho thấy sản phẩm của
Vinamilk thực sự chạm được đến với sự yêu thích và tin dùng của người dân Chi Lê thì
công ty sẽ tiếp tục lên kế hoạch cho sự mở rộng mô hình kinh doanh tiếp theo. Ngược lại,
nếu doanh số bán hàng không đạt được như dự kiến, chứng tỏ dự án đã có lỗ hỏng trong
quá trình phân tích thị trường. Lúc này, công ty sẽ thực hiện tái nghiên cứu để cải thiện
vấn đề hoặc rút khỏi thị trường nếu không nhìn ra được sự khả thi nào khác.
3.3. Lựa chọn nhà phân phối (Selection of distributors)
3.3.1. Hệ thống phân phối tại Chi Lê
Chi Lê đang là quốc gia có mức đầu tư ra nước ngoài lớn nhất trong các nước Mỹ
Latinh. Chi Lê chủ yếu đầu tư vào các trung tâm thương mại, siêu thị để bán hàng. Hệ
thống siêu thị của họ có ở hầu hết ở các nước Mỹ Latinh. Do đó, với lợi thế thuế suất 0%,
thông qua kênh phân phối của Chi Lê, hàng hóa Việt Nam có cơ hội được giới thiệu và
hiện diện ở thị trường các nước Mỹ Latinh.
a) Hệ thống phân phối dạng truyền thống
Lĩnh vực bán lẻ thực phẩm của Chi Lê bao gồm sự kết hợp của các siêu thị lớn, cửa
hàng tạp hóa cỡ trung bình, cửa hàng tiện lợi, chợ trạm xăng và hàng nghìn cửa hàng tiện
lợi nhỏ hơn ở khu vực lân cận độc lập. Ngành bán lẻ Chi Lê là ngành phát triển nhất ở
khu vực Mỹ Latinh, với doanh số bán lẻ được báo cáo là 14,3 tỷ USD vào năm 2019,
tăng 5% so với năm trước (theo Sở Nông nghiệp Ngoại giao Hoa Kỳ). Theo Viện Thống
kê Quốc gia (INE), vào năm 2019, lĩnh vực bán lẻ thực phẩm của Chi Lê có 1.382 cửa
hàng, bao gồm các đại siêu thị, siêu thị và các cửa hàng bán lẻ thực phẩm nhỏ khác với
tối thiểu ba quầy tính tiền, với 34% trong số đó là ở vùng đô thị. Lĩnh vực phân phối đã
và đang điều chỉnh theo xu hướng đô thị hóa, đặc biệt là bán lẻ tạp hóa, đang áp dụng mô
hình cửa hàng tiện lợi thông qua các cửa hàng tiện lợi theo chuỗi và các siêu thị nhỏ hơn
62
nằm gần người tiêu dùng ở giữa các khu dân cư. Sự phát triển này còn do sự khan hiếm
mặt bằng bán lẻ và sự quan tâm của người tiêu dùng Chi Lê đối với các vấn đề tiện lợi.
Các loại hình phân phối tại Chi Lê
Đây là loại hình siêu thị phổ biến nhất có thể tìm thấy ở tất
Supermercados and
cả các thị trấn của Chi Lê.
hipermercados (Siêu
Gồm những thương hiệu nổi tiếng như: Lider, Ekono, Santa
thị và đại siêu thị)
Isabel, Jumbo, Tottus, Unimark
Hệ thống siêu thị phục vụ miễn phí, chủ yếu hướng đến các
Wholesale chủ cửa hàng, nhà hàng, khách sạn và các gia đình đông
supermarket (Siêu thị người.
đại lý) Các thương hiệu nổi tiếng gồm: Mayorista 10 và Alvi Club
Mayorista
Ngoài thuốc, các hiệu thuốc còn bán mỹ phẩm, đồ uống
lạnh, thực phẩm chế biến sẵn, trái cây, rau và thịt. Những
Farmacias (Hiệu điều này rất phổ biến, có thể tìm thấy trên thực tế ở mọi
thuốc) ngóc ngách.
Các thương hiệu nổi tiếng gồm: Farmacias Salcobrand, Cruz
Verde và Ahumada
Tiendas por Tọa lạc tại thủ đô và các thành phố lớn.
departamentos (Cửa Các cửa hàng nổi tiếng: Falabella, París, Ripley và La Polar.
hàng bách hóa)
Các doanh nghiệp nằm ở ngoại ô thành phố và các khu vực
Tiendas des
ít dân cư. Họ cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau nhưng
ultramarinos (Cửa
thường ít sự lựa chọn. Những cửa hàng lớn hơn cũng bán
hàng tạp hóa)
các sản phẩm tươi sống.
Tiendas de Các ki-ốt nhỏ (kể cả tại các trạm xăng) có vị trí chiến lược
conveniencia (Cửa và cung cấp một số sản phẩm hạn chế như đồ ăn nhẹ, đồ
hàng tiện lợi) uống, sữa, bánh mì và trái cây.
Nhắm mục tiêu vào các hộ gia đình có thu nhập trung bình
Multitiendas (Đa cửa
và thấp hơn
hàng)
Thương hiệu nổi bật gồm: Johnson's (Cencosud), Hites và
63
Corona
Tiendas de mejora del Cửa hàng này bán các hàng hóa chuyên biệt liên quan đến
hogar (Cửa hàng sửa đồ dùng gia đình, các hàng hóa thuộc về nhà cửa,…
chữa nhà)
Shopping centers / Tìm thấy ở tất cả các thành phố lớn, gồm các trung tâm như
Malls (Trung tâm Alto Las Condes, Parque Arauco, La Dehesa, Vivo el
thương mại) Centro, Apumanque, Trung tâm Costanera.
Traditional shops and Ở hầu hết đất nước có các chợ trung tâm bán trái cây tươi và
markets (Cửa hàng và rau quả, cá và các hàng hóa khác, cung cấp cho các hộ gia
chợ truyền thống) đình nhưng cũng có các nhà hàng và cửa hàng nhỏ.
Các quầy nhỏ bán trái cây và rau quả và các sản phẩm khác,
Ferias libres (Cửa hàng
ghé thăm các thị trấn mỗi tuần một lần. Họ cung cấp các sản
du lịch)
phẩm chất lượng với giá tốt hơn so với siêu thị.
Bảng 3.1: Các loại hình phân phối tại Chi Lê (Nguồn: https://santandertrade.com/)
Lĩnh vực phân phối ở Chi Lê tập trung chủ yếu đối với các công ty có thị phần lớn ở
quốc gia này. Có tám chuỗi siêu thị lớn ở Chi Lê, với mỗi chuỗi đều có riêng cho mình
những tệp khách hàng mục tiêu khác nhau và các hình thức cửa hàng khác nhau, trải dài
trên khắp cả nước. Các nhóm siêu thị chính của Chi Lê trong năm 2019 (theo Bộ Nông
nghiệp Hoa Kỳ) là:
o Walmart Chi Lê: chuỗi siêu thị lớn nhất cả nước về doanh thu với thị phần
khoảng 41,9%, hoạt động khoảng 363 cửa hàng dưới các thương hiệu Líder và Express
de Líder
o Cencosud, với thị phần khoảng 34%, điều hành khoảng 247 đại siêu thị và
siêu thị dưới các thương hiệu Jumbo và Santa Isabel
o SMU là chuỗi lớn thứ ba với thị phần 21% và 290 cửa hàng thuộc Unimarc
brand
o Tottus (thuộc sở hữu của Falabella) với thị phần 4% và 69 đại siêu thị và
siêu thị
b) Thương mại điện tử
 Internet và mạng xã hội
64
Với dân số hơn 18 triệu người, Chi Lê là quốc gia đông dân thứ 7 ở Mỹ Latinh.
Tính đến tháng 6 năm 2017, có 14,1 triệu người dùng Internet ở Chi Lê, chiếm 77% dân
số. Theo WeAreSocial, trong năm 2017, máy tính xách tay và máy tính để bàn chiếm
56% lưu lượng truy cập web (giảm 16% so với năm 2016), trong khi điện thoại di động
chiếm 42% (tăng 34%). Theo Pewglobal, tính đến năm 2017, 65% dân số sở hữu điện
thoại thông minh, trong đó 86% ở độ tuổi từ 18 đến 35. Các công cụ tìm kiếm phổ biến
nhất là Google (97,73%), Bing (1,16%), Yahoo! (0,98%), DuckDuckGo (0,05%), MSN
(0,03%) và Baidu (0,01%).
Về mạng xã hội, có 13 triệu người dùng mạng xã hội tích cực ở Chi Lê, với tỷ lệ
71%. Trong số tất cả những người sử dụng, có khoảng 68% trong số đó truy cập mạng xã
hội hàng ngày. Các mạng xã hội phổ biến nhất ở Chi Lê là Facebook (68,31%), YouTube
(13,46%), Pinterest (9,6%), Twitter (5,53%), Instagram (2%) và Tumblr (0,67%). Đặc
biệt, có 12,3 triệu người dùng Facebook ở Chi Lê, trong đó 51% là nữ, còn lại 49% là
nam. Hơn 70% tổng số người dùng Facebook sống ở Chi Lê trong độ tuổi 18-44.
 Thị trường thương mại điện tử
Chi Lê là thị trường lớn thứ 30 về Thương mại điện tử với doanh thu 6 tỷ đô la
Mỹ vào năm 2020, xếp sau Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất và sau Đan Mạch.
Với mức tăng 44%, thị trường Thương mại điện tử Chi Lê đã đóng góp vào tốc độ tăng
trưởng 29% trên toàn thế giới vào năm 2020.
Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối
với hàng tạp hóa. Mua sắm trực tuyến tăng 60 phần trăm vào tháng 5 năm 2020 so với
cùng tháng năm 2019. Dự báo cho phần còn lại của năm 2020 (sau khi các biện pháp
kiểm dịch được dỡ bỏ) là người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua các mặt hàng tạp hóa trực
tuyến, nhưng ở mức dưới 50 phần trăm. Thói quen mua hàng của người tiêu dùng Chi Lê
đã thay đổi do các biện pháp ngăn cách xã hội nghiêm ngặt có thể kéo dài ngay cả sau khi
đại dịch COVID-19 kết thúc.
Công ty lớn nhất trong thị trường Thương mại Điện tử tại Chi Lê là
“falabella.com” - cửa hàng có doanh thu 673 triệu đô la Mỹ vào năm 2020. Tiếp theo là
“lider.cl” với doanh thu 427 triệu đô la Mỹ và “paris.cl” với doanh thu 324 triệu đô la
Mỹ. Nhìn chung, ba cửa hàng hàng đầu chiếm 25% doanh thu trực tuyến ở Chi Lê. Một
65
trong những cửa hàng phát triển nhanh nhất tại thị trường Chi Lê là lider.cl. Cửa hàng đạt
doanh thu khoảng 0,4 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 – tăng 113% trong năm trước đó.
Tuy nhiên, bảng xếp hạng trên được dựa theo phân loại tất cả các danh mục hàng
hóa. Đối với tùy chọn riêng của danh mục “Food & Beverage” thuộc “Food & Personal
Care”, số thứ tự trên bảng xếp hạng đã thay đổi, cụ thể:
ST Kinh doanh Revenue 2020
Online-store Công ty mẹ
T chính (Growth 19/20)
Líder Domicilio
Ventas y
Distribución,
Đồ chơi, Sở thích >USD 400m
1 lider.cl Ltd… Hiện nay đã
& Hàng tự làm (+112.8%)
được bán cho
Walmart năm
2009
Thực phẩm &
2 jumbo.cl Cencosud S.A., Chăm sóc Cá >USD 75m (+21.6%)
nhân
Thực phẩm &
Comercial Eccsa
3 ripley.cl Chăm sóc Cá >USD 400m (+70.9%)
S.A.,
nhân
Telermercados Thực phẩm &
4 telemercados.cl Europa S.A., Chăm sóc Cá >USD 1m (+117.4%)
thuộc SMU SA nhân
Bảng 3.2: Bảng xếp hạng các trang thương mại điện tử lớn nhất theo danh mục Thực
phẩm và Đồ uống
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối
Nhìn chung các loại hình kênh phân phối tại Chi Lê có khá nhiều điểm tương đồng
với thị trường Việt Nam. Cụ thể hệ thống phân phối tại Chi Lê cũng được chia thành các
cấp từ lớn đến nhỏ, phân bổ từ những nơi đông đúc đến thưa thớt dân cư, như các khu
trung tâm thương mại, siêu thị và đại siêu thị, các cửa hàng bách hóa sẽ tập trung ở thủ đô
và các thành phố lớn, đông đúc dân cư trên khắp đất nước. Ngược lại các loại hình nhỏ
66
hơn như cửa hàng tạp hóa sẽ được phân bổ ở vùng ngoại ô và các khu vực ít dân cư. Bên
cạnh đó thì xu hướng tiện lợi hóa đang ngày càng phổ biến nên Chi Lê cũng hình thành
nên các cửa hàng tiện lợi nhỏ được bố trí ở các vị trí chiến lược hơn nhằm phục vụ tối đa
cho người tiêu dùng. Ngành bán lẻ thực phẩm đã và đang điều chỉnh theo xu hướng này,
đặc biệt là bán lẻ tạp hóa đang áp dụng mô hình cửa hàng tiện lợi hoặc chợ trạm xăng và
siêu thị nhỏ hơn. Siêu thị và đại siêu thị vẫn có thị phần lớn nhất đối với doanh số bán lẻ
thực phẩm của Chi Lê, chiếm gần 50% tổng giá trị.
Dựa theo những số liệu đã phân tích ở phần trên, có thể thấy thị phần bán lẻ hầu
như tập trung chủ yếu ở hệ thống các siêu thị và đại siêu thị với các tên tuổi lớn như
Walmart Chi Lê, Cencosud, SMU, Tottus v.v. Các công ty này ngoài sở hữu các siêu thị
và đại siêu thị lớn thì nó còn triển khai cả về các nền tảng thương mại điện tử riêng của
những thương hiệu thuộc tập đoàn mình – một xu hướng đang tăng trưởng khá nhanh
trong những năm gần đây. Đây cũng là những loại hình mà người tiêu dùng có thể tìm
đến để mua những sản phẩm liên quan trực tiếp đến thực phẩm và nước uống. Như vậy,
để có thể tiếp cận được lượng lớn các khách hàng tiềm năng, Vinamilk sẽ chọn kênh
phân phối là siêu thị, đại siêu thị, và các nền tảng thương mại điện tử của chúng để bán
sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng tại Chi Lê.
Những loại hình cửa hàng khác sẽ được bỏ qua vì chúng không liên quan đến sản
phẩm thuộc ngành sữa, nên không phù hợp để hợp tác như các hiệu thuốc, cửa hàng sửa
chữa nhà hay các cửa hàng du lịch (loại cửa hàng này chủ yếu sẽ trưng bày sản phẩm
thuộc về Chi Lê hoặc các sản phẩm đặc trưng của địa phương đó để bán cho khách du
lịch trong và ngoài nước, do vậy việc chọn để trưng bày sản phẩm nước ngoài như
Vinamilk là không khả thi).
Bên cạnh đó, loại hình siêu thị đại lý cũng không phải sự lựa chọn tốt cho Vinamilk
vì tệp khách hàng mục tiêu mà cả hai nhắm đến vô cùng khác nhau: đối với Vinamilk là
người tiêu dùng cuối cùng, còn với siêu thị đại lý thì dành cho những chủ nhà hàng,
khách sạn và các chủ cửa hàng. Hơn nữa nếu chọn loại hình này cũng sẽ chỉ tăng thêm
các nhánh trung gian trong chuỗi cung ứng, vừa làm tăng chi phí mà khả năng chạm đến
khách hàng mục tiêu cũng thấp hơn so với khi ta hợp tác trực tiếp với siêu thị và đại siêu
thị.
67
Riêng đối với cửa hàng bách hóa tuy tọa lạc tại thủ đô và các thành phố lớn nhưng
xét về mức độ phù hợp ngành nghề, lĩnh vực thì cũng không thể lựa chọn. Vì đa số những
kênh này chủ yếu bán các sản phẩm về điện tử, gia dụng, nội thất và thời trang; các sản
phẩm về thực phẩm và nước uống chiếm số lượng khá ít hoặc không có tại các trang web
trưng bày:
Hình 3.1: Trang París.cl – một trong những cửa hàng bách hóa nổi tiếng tại Chi Lê
Hình 3.2: Trang Linio.cl – một trong những cửa hàng bách hóa nổi tiếng tại Chi Lê
Hai trang web trên đều thuộc những cửa hàng bách hóa phổ biến tại các thành phố
lớn ở Chi Lê, nhưng khi tra các loại sản phẩm thì hầu như không chuyên về thực phẩm và
đồ uống. Một kênh khác có thương hiệu “Ripley.cl” với danh mục kinh doanh chính là
“thực phẩm và chăm sóc cá nhân” thì có bán đa dạng các sản phẩm hơn và chúng ta có
thể tìm thấy các sản phẩm sữa được trưng bày tại đây:
68
Hình 3.3: Trang Ripley.cl – một trong những cửa hàng bách hóa nổi tiếng tại Chi
Lê
Ngoài ra, các kênh tiếp cận khách hàng nhỏ hơn như cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp
hóa, ki-ốt trạm xăng tuy phù hợp nhưng tạm thời sẽ được bỏ qua trong những năm đầu
tiên thâm nhập thị trường.
69
3.3.3. Lựa chọn nhà phân phối
Sau khi đã chọn được các kênh phân phối, ta sẽ tiến hành lựa chọn nhà phân phối
phù hợp để hợp tác xuất khẩu. Thông qua những thông tin tìm hiểu được về thị trường
bán lẻ Chi Lê ở phần trên, Cencosud SA là tập đoàn có nhiều ưu điểm nổi trội và có khả
năng liên kết với Vinamilk nhất.
Cencosud SA là một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất và uy tín nhất ở Châu Mỹ
Latinh, hiện đang có các công ty con cũng như thương hiệu lớn có mặt ở khắp khu vực
này như Argentina, Brazil, Chile, Peru và Colombia. Tại Chi Lê, Cencosud SA là thương
hiệu bán lẻ lớn thứ hai cả nước (thị phần 34%) chỉ sau Walmart, đứng trước các tên tuổi
lớn khác như CENCOSUD SA và Tottus; có hơn 240 cửa hàng trải dài khắp đất nước Chi
Lê. Hoạt động của Cencosud trải rộng trên các lĩnh vực kinh doanh khác nhau, chẳng hạn
như siêu thị, dịch vụ và sản phẩm cải thiện nhà cửa, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua
sắm và dịch vụ tài chính. Tất cả các thương hiệu đều nhận được sự công nhận và uy tín
lớn trong lòng người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ, chăm sóc
khách hàng.
Hình 3.4: Quá trình hình thành và phát triển của Cencosud SA Chi Lê
70
Đối với kênh bán lẻ mà ta đã lựa chọn là siêu thị - đại siêu thị, Cencosud có đến hai
thương hiệu chuyên cung cấp về thực phẩm và đồ uống là Jumbo và Santa Isabel, trong
khi đó Walmart chỉ có một thương hiệu là Lider là chuyên về lĩnh vực này; SMU SA
cũng chỉ có một thương hiệu siêu thị đó là Unimarc. Hơn nữa cả hai đại siêu thị này của
Cencosud đều có riêng trang thương mại điện tử cho mình, trong đó Jumbo.cl đã xuất sắc
đứng thứ hai trong bảng xếp hạng về các trang thương mại điện tử lớn nhất tại Chi Lê
theo Ecommercedb.
Bên cạnh đó, Cencosud còn sỡ hữu riêng trung tâm thương mại Costanera – một
trong những dự án có diện tích lớn nhất Mỹ La Tinh với bề mặt xây dựng vượt hơn
700.000 m² trên cánh đồng rộng 47.000 m². Cơ sở hạ tầng của nó là nơi tập trung cao độ
của các trung tâm mua sắm Chi Lê, với hơn 300 cơ sở thương mại không chỉ của thương
hiệu mình (siêu thị Jumbo, cửa hàng Easy, Paris) mà còn thu hút thương hiệu của các đối
thủ khác như Ripley và Falabella. Ngoài ra, trong đây còn hội tụ một khu ẩm thực lớn,
khách hàng vừa có thể đi dạo ngắm cảnh vật, vừa có thể ghé qua các nhà hàng và quán cà
phê để thưởng thức món ăn, thức uống ngon miệng; sau đó họ còn có thể ghé vào mười
hai rạp phim được bố trí nhiều nơi vô cùng thuận tiện tại trung tâm này để có những
khoảng thời gian giải trí cùng với các bộ phim hấp dẫn.
Hơn nữa, trong quá khứ vào những năm 2000, Cencosud đã tham gia các hội nghị
hợp tác thương mại giữa Chi Lê và Việt Nam. Cụ thể vào tháng 5/2008 (theo
vietnamexport.com), Thương vụ Việt Nam tại Chi Lê đã mời các Giám đốc nhập khẩu
của tập đoàn CENCOSUD Chi Lê đến làm việc tại Văn phòng. Thương vụ đã giới thiệu
cổng thương mại điện tử quốc gia (www.ecvn.com) và danh sách các doanh nghiệp xuất
khẩu có có uy tín của Việt Nam (Reliable Exporters), cho các giám đốc nhập khẩu của
CENCOSUD. Nếu Việt Nam xuất khẩu hàng hóa cho CENCOSUD Chi Lê, có nghĩa là
xuất khẩu hàng hóa cho các nước thuộc khu vực Nam Mỹ.
Nhìn chung, đối với hai kênh phân phối chính mà nhóm lựa chọn là siêu thị-đại siêu
thị và thương mại điện tử thì Cencosud SA hoàn toàn là một đối tác tiềm năng của
Vinamilk. Đây là công ty có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối sản phẩm
không chỉ trong khu vực Chi Lê mà còn của cả các quốc gia khác trong khu vực Mỹ La
Tinh – một bước đệm khá hoàn hảo cho Vinamilk tiến đến các thị trường khác trong
tương lai.
71
3.4. Các điều khoản đàm phán (Negotiating conditions)
Sau khi lựa chọn được nhà phân phối phù hợp, Vinamilk sẽ lên kế hoạch chi tiết để
đàm phán với Cencosud SA. Trong đó, Vinamilk sẽ đóng vai trò là nhà xuất khẩu,
Cencosud SA sẽ đóng vai trò là nhà phân phối. Dưới đây sẽ là chi tiết 10 điều khoản
chính của hợp đồng xuất khẩu hợp tác giữa Vinamilk và Cencosud SA Chi Lê:
72
HỢP ĐỒNG XUẤT KHẨU HỢP TÁC
Bên nhà xuất khẩu:
Công ty Cổ phần Sữa Việt nam; tên khác: Vinamilk
Trụ sở: Số 10, Tân Trào, phường Tân Phú, quận 7, thành phố Hồ Chí Minh, Việt
Nam.
Điện thoại: (028) 54 155 555
Bên nhà phân phối:
Công ty CENCOSUD SA
Trụ sở: Avenida Presidente Kennedy 9001 Piso 5 SANTIAGO, Santiago, 7561132
Chile
Điện thoại: +56-229590000
Hợp đồng xuất khẩu hợp tác này được ký kết vào ngày 1/1/2022 giữa hai bên trong
hợp đồng. Trong đó, nhà phân phối đồng ý phân phối hàng hóa của nhà xuất khẩu được
chỉ định theo các điều kiện và điều khoản trong hợp đồng này:
Điều 1. Chỉ định nhà phân phối
1. Nhà xuất khẩu chỉ định nhà phân phối làm nhà phân phối của nhà xuất khẩu
để bán hàng hóa trong phạm vi lãnh thổ và trong thời gian chỉ định trong hợp đồng này.
Tuân theo các điều khoản sau:
2. Việc chỉ định nhà phân phối này là không độc quyền
3. Nhà phân phối sẽ bán hàng hóa của nhà xuất khẩu thông qua các hệ thống
phân phối sẵn có của mình và trên các trang thương mại điện tử ở lãnh thổ được chỉ định
trong hợp đồng này.
4. Nhà phân phối không được bán, thiết lập hoặc duy trì bất kì chi nhánh, nhà
kho hoặc cơ sở phân phối nào cho sản phẩm bên ngoài lãnh thổ được chỉ định trong hợp
đồng này.
5. Nhà phân phối sẽ không tham gia vào việc quyết định nên giá bán sản
phẩm chủ yếu hướng đến khách hàng trong và ngoài lãnh thổ.
Điều 2. Phạm vi lãnh thổ và thời hạn Hợp đồng
1. Việc phân phối hàng hóa này được phân phối trong vùng lãnh thổ quốc gia
Chi Lê theo chỉ định của nhà xuất khẩu.
73
2. Hợp đồng này sẽ có hiệu lực kể từ ngày được ký bởi hai bên, hoặc trừ khi
được chấm dứt sớm hơn theo điều 2.3, hợp đồng này sẽ tiếp tục trong khoảng thời gian 3
năm.
3. Một trong hai bên sẽ có quyền chấm dứt hợp đồng này bất kỳ lúc nào nếu
một bên gửi thông báo bằng văn bản cho bên kia trước thời hạn 30 ngày, nếu:
a. Bên kia thực hiện bất kỳ hành vi vi phạm nào và không khắc phục được vi
phạm trong vòng 30 ngày sau khi được yêu cầu bằng văn bản để làm như vậy; hoặc
b. Bên kia lâm vào tình trạng thanh lý, phá sản, không có khả năng thực hiện
những nghĩa vụ đã thỏa thuận trong hợp đồng.
4. Hợp đồng này sẽ được gia hạn nếu đạt được sự đồng ý thỏa thuận bởi hai bên sau
khi hiệu lực hợp đồng kết thúc sau 3 năm kể từ ngày ký kết.
Điều 3. Cung cấp hàng hóa
1. Mặt hàng sữa nước: sữa tươi nguyên kem Vinamilk, sữa tươi tách béo
Vinamilk, sữa tươi bán tách béo Vinamilk.
2. Nhà phân phối sẽ đặt hàng sản phẩm từ nhà xuất khẩu bằng cách gửi đơn
đặt hàng bằng văn bản bao gồm các thông tin như sản phẩm đặt hàng, ngày giao hàng, bất
kỳ thông tin xuất khẩu/ nhập khẩu nào được yêu cầu để nhà xuất khẩu thực hiện đơn đặt
hàng.
3. Đối với đơn đặt hàng đầu tiên, nhà xuất khẩu sẽ chỉ định một số lượng cụ
thể sản phẩm cho nhà phân phối. Những đơn đặt hàng tiếp theo sẽ phụ thuộc vào tính
toán của nhà phân phối dựa vào tình hình bán hàng và số lượng hàng tồn trong kho.
4. Tất cả các đơn đặt hàng sản phẩm phải được nhà xuất khẩu chấp nhận, nhà
xuất khẩu sẽ không chịu trách nhiệm đối với các đơn đặt hàng không được chấp nhận.
Tuy nhiên, với điều kiện là nhà xuất khẩu sẽ không từ chối một cách vô lý bất kì đơn đặt
hàng nào theo điều 3.1.
5. Đối với đơn đặt hàng đầu tiên, nhà xuất khẩu sẽ thông báo bằng văn bản
cho nhà phân phối trong vòng 30 ngày trước ngày đặt hàng để nhà phân phối có kế hoạch
thích hợp.
6. Sau khi xác nhận từng đơn hàng, nhà xuất khẩu sớm thực hiện và thông báo
đến nhà phân phối về ngày giao hàng dự kiến.
74
Điều 4. Chiết khấu cho nhà phân phối
1. Chiết khấu cho nhà phân phối được nhà xuất khẩu trả cho nhà phân phối
dưới hình thức phần trăm trên giá sản phẩm.
2. Nhà xuất khẩu ấn định giá mua, giá bán hàng hóa hoặc giá cung ứng dịch
vụ cho khách hàng, vì vậy bên nhà phân phối được hưởng chiết khấu tính theo tỷ lệ phần
trăm trên giá mua, giá bán hàng hóa hoặc giá cung ứng dịch vụ, cụ thể là 3%.
3. Nhà xuất khẩu có nghĩa vụ trả chi phí lưu kho cho nhà phân phối với số tiền
22,500 CLP mỗi tháng.
Điều 5. Thanh toán
1. Giá hàng hóa là giá CIF Incoterm 2020 sẽ được niêm yết vào từng thời
điểm nhà phân phối đặt hàng với nhà xuất khẩu.
2. Nhà phân phối sẽ thanh toán cho nhà xuất khẩu theo phương thức nhờ thu
kèm chứng từ D/P .
3. Nếu nhà phân phối không thực hiện thanh toán cho bất ký hàng hóa nào
theo hợp đồng này, nhà xuất khẩu có thể:
a. Hủy bỏ hoặc tạm dừng bất kỳ việc giao hàng nào cho nhà phân phối theo
đơn đặt hàng tiếp theo;
b. Tính lãi nhà phân phối đối với số tiền chưa thanh toán hoặc thanh toán trễ
hạn theo điều 5.2 theo lãi suất 1.5% kể từ ngày đến hạn cho đến khi thanh toán đủ số tiền
còn nợ.
Điều 6. Giao hàng và nhận hàng
1. Nhà xuất khẩu có nghĩa vụ:
a. Giao hàng theo đúng chất lượng và số lượng như trong đơn đặt hàng của
nhà phân phối.
b. Giao hàng đúng địa điểm đã thỏa thuận trong hợp đồng. Cụ thể, nhà xuất
khẩu phải giao hàng đến cảng đi tại quốc gia nhà xuất khẩu theo điều kiện thương mại
quốc tế CIF Incoterm 2020.
c. Giao hàng đúng thời gian đã thỏa thuận trong từng đơn hàng cụ thể; Trường
hợp chỉ có thỏa thuận về thời hạn giao hàng mà không xác định thời điểm giao hàng cụ
thể thì bên nhà xuất khẩu có quyền giao hàng vào bất kỳ thời điểm nào trong thời hạn đó
và phải thông báo trước cho bên mua; trường hợp không có thỏa thuận về thời hạn giao
75
hàng thì bên xuất khẩu phải giao hàng trong một thời hạn hợp lý sau khi giao kết thành
công đơn hàng.
d. Nhà xuất khẩu phải cung cấp đầy đủ những thông tin và tài liệu cần thiết
theo yêu cầu của nhà phân phối để hoàn thành các thủ tục về nhập khẩu hàng hóa.
2. Nhà phân phối có nghĩa vụ:
a. Nhận hàng theo thời gian và địa điểm đã thỏa thuận trong từng đơn hàng ký
kết với nhà xuất khẩu;
b. Có nghĩa vụ thanh toán các chi phí liên quan để vận chuyển hàng về kho
theo điều kiện kiện thương mại quốc tế đã ký kết theo điều 5 của hợp đồng này.
c. Thực hiện các thủ tục nhập khẩu cũng như đóng thuế nhập khẩu cho hàng
hóa theo quy định hiện hành.
Điều 7. Phân phối hàng hóa
1. Nhà phân phối đồng ý trưng bày sản phẩm của nhà xuất khẩu tại 24 hệ
thống siêu thị Jumbo và 68 hệ thống siêu thị Santa Isabel và kể cả trên trang thương mại
điện tử của nó tại tất cả thành phố của vùng đô thị Santiago, Chi Lê.
2. Nhà phân phối phải giành 3% trên tổng kệ hàng về lương thực, thực phẩm
tại mỗi cơ sở phân phối cho sản phẩm của nhà xuất khẩu trong thời hạn của hợp đồng
này.
3. Liên quan đến việc quảng bá, tiếp thị và bán hàng hóa, nhà phân phối phải:
a. Làm rõ mọi giao dịch với khách hàng cuối cùng rằng mình đóng vai trò là
nhà phân phối hàng hóa chứ không phải với tư cách là đại lý của nhà xuất khẩu;
b. Tuân thủ tất cả các yêu cầu pháp lý hiện hành;
c. Duy trì mức dự trữ hàng hóa cần thiết để đáp ứng yêu cầu của khách hàng;
d. Bảo quản hàng hóa trong các điều kiện thích hợp được thỏa thuận trong
điều 8 của hợp đồng này;
Điều 8. Bảo quản và đóng gói
1. Các điều khoản liên quan đến bảo quản
a. Nhà xuất khẩu có nghĩa vụ bảo quản hàng hóa tại nơi xuất khẩu, đảm bảo
điều kiện bảo quản đáp ứng đủ tiêu chí bảo quản mặt hàng sữa để vận chuyển hàng hóa
đến cảng đến của nhà phân phối.
76
b. Nhà phân phối có nghĩa vụ bảo quản hàng hóa khi vận chuyển hàng về kho.
Bảo quản hàng ở mức nhiệt độ thích hợp, theo điều kiện bảo quản sữa thông thường, khi
hàng hóa được trưng bày tại kệ và khi hàng hóa đang ở trong kho.
2. Các điều khoản liên quan đến đóng gói
a. Nhà xuất khẩu có nghĩa vụ đóng gói sản phẩm theo những quy định hiện
hành về mặt hàng vận chuyển. Đảm bảo chất lượng, số lượng sản phẩm còn nguyên vẹn
khi đến cảng nhập của nhà phân phối. Đối với mặt hàng sữa, nhà xuất khẩu phải vận
chuyển bằng container lạnh đảm bảo nhiệt độ bảo quản là 2-6 độ C để điều kiện bảo quản
sữa là tốt nhất.
b. Đóng gói, ghi ký mã hiệu hàng hóa theo quy định hiện hành về mặt hàng
sữa.
Điều 9. Quy định về trọng tài
1. Bất cứ tranh chấp nào xảy ra mà không thể được giải quyết bởi thỏa thuận
giữa hai bên trong hợp đồng, sẽ được xử lý dựa trên luật pháp của Chi lê và bởi tòa án
của Chi Lê.
2. Phí trọng tài để giải quyết tranh chấp và bất cứ khoản phí liên quan nào
khác sẽ được chi trả bởi bên thua kiện.
77
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ SẢN PHẨM
5.6.1. Lựa chọn sản phẩm (Product & service selection for target market)
4.1.1. Lựa chọn sản phẩm:
Dựa theo báo cáo của César Francisco Giacosa Zbrun về ngành sữa tại Chi Lê năm
2019, ta có thể dễ dàng nhận ra rằng, các sản phẩm được làm từ sữa mà người dân Chilê
tiêu thụ nhiều nhất bao gồm: Sữa bột (chiếm 36%), pho mát (chiếm 22%), sữa nước
(chiếm 16%), sữa chua (chiếm 16%).
Hình 4.1: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của Chi Lê
Hình 4.2: Tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm từ sữa tại Chi Lê
78
Đối với lựa chọn sản phẩm xuất khẩu là sữa chua thì với hạn sử dụng chỉ có 45
ngày nên không thể vận chuyển bằng đường biển. Nếu chọn phương thức đường hàng
không thì chi phí vận chuyển sẽ là trở ngại đối với việc buôn bán lâu dài cho Vinamilk
khi tỷ lệ chi phí logistic trên doanh thu khá cao. Vì vậy, ta sẽ loại bỏ sữa chua khi lựa
chọn sản phẩm xuất khẩu. Tiếp đến, tuy pho mát là một loại sản phẩm từ sữa được tiêu
thụ cao ở Chi Lê, nhưng đây lại không phải điểm mạnh của Vinamilk vì nó không nằm
trong các loại sản phẩm xuất khẩu chủ lực của công ty (sữa bột, sữa đặc, bột dinh dưỡng,
sữa đậu nành, sữa nước, nước giải khát). Như vậy, hai lựa chọn còn lại vừa là điểm mạnh
xuất khẩu, vừa được tiêu thụ nhiều tại thị trường Chi Lê đó là sữa bột và sữa nước.
Hình 4.3: Phần trăm tiêu thụ sữa nước và sữa bột giai đoạn 2004-2015
Hình 4.4: Tiêu thụ sữa nước và sữa bột giai đoạn 2011-2016
79
Sau khi xem qua hai biểu đồ so sánh về mức độ tiêu thụ của sữa bột và sữa nước
như trên, ta thấy rằng có thể trước đây mức tiêu thụ của sữa bột tại Chile là rất cao, hơn
hẳn sữa nước. Nhưng kể từ những năm 2010 trở lại đây thì đã có sự chuyển dịch mạnh về
hướng tiêu thụ sữa nước trong nhu cầu tiêu dùng của người dân Chilê. Cùng với việc đại
dịch Covid-19 diễn ra thì người dân của Chilê lại càng ưa chuộng sử dụng sữa nước
nhiều hơn nữa thông qua các đơn đặt hàng sữa nước tăng cao hơn. Trên cơ sở đó,
Vinamilk nên lựa chọn xuất khẩu sữa nước vì lợi ích kinh tế lâu dài thay vì sữa bột.
4.1.2. Chọn loại sữa nước:
Vì địa điểm thâm nhập đầu tiên vào Chi Lê đó là tỉnh Santiago, nên lựa chọn loại
sữa nước sẽ được dựa vào số liệu tiêu thụ tại đây. Theo một bài nghiên cứu của nhóm tác
giả Vargas-Bello-Pérez năm 2018 có tựa đề “Factors aﬀecting consumption of retail milk
in Chile” với nơi khảo sát chính là tỉnh Santiago, có 3 loại sữa được tiêu thụ nhiều nhất là
sữa nguyên kem (25.4%), sữa tách béo (24.9%), sữa bán tách béo (23.5%).
Hình 4.5: Tỷ lệ tiêu thu các loại sữa tại tỉnh Santigo
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn chỉ ra các thông tin tiêu thụ sữa theo giới tính rằng
nữ chủ yếu ưa thích sữa tách béo (chiếm 60.4%), nam thích sữa nguyên kem hơn (44.1%)
sau đó mới đến sữa bán tách béo (38.2%). Ngoài ra, các loại sữa này cũng được tiêu thụ
khác nhau theo từng độ tuổi nhất định: 18-25 tuổi thích sữa tách béo nhất, tiếp theo là bán
tách béo và nguyên kem; 26-35 tuổi lại thích sữa nguyên kem và tách béo hơn là sữa có
hương vị và bán tách béo; còn những người trên 55 tuổi lại thích uống sữa tăng cường
80
nhiều hơn hẳn sữa bán tách béo và nguyên kem. Từ những thông tin trên, ta có thể thấy
phần lớn khách hàng mục tiêu nằm trong độ tuổi từ 18-25 mà Vinamilk nhắm đến đều
tiêu thụ nhiều sữa nguyên kem, tách béo và sữa bán tách béo hơn hẳn những loại sữa
nước khác.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng khảo sát về các loại sữa tiêu thụ khác nhau giữa
những tầng lớp xã hội tại Chi Lê. Cụ thể tầng lớp trung lưu chiếm phần 40.7% dân số yêu
thích sữa nguyên kem (17.7%) và bán tách béo (30%), tầng lớp có thu nhập cao trên 2500
USD/tháng chiếm 22% dân số lại thích sữa tách béo (34.02%) và sữa có nhiều hương vị
(15.5%). Số liệu này lại càng củng cố thêm cho việc lựa chọn ba loại sản phẩm trên là
hợp lý cho dự án thâm nhập thị trường Chi Lê của Vinmilk.
Sữa tách béo sử dụng công nghệ tách béo tiên tiến giúp giảm đi 1/3 lượng chất béo
vì thế sữa rất phù hợp với người ăn kiêng, người muốn kiểm soát lượng chất béo cho bản
thân. Ngoài ra, sữa được sản xuất theo công nghệ tiệt trùng UTH, giúp loại bỏ các khuẩn
có hại và giữ lại tối đa lượng dưỡng chất thiết yếu.
Sữa nguyên kem với công thức chế biến hoàn hảo góp phần giữ lại các chất dinh
dưỡng và các vitamin, khoáng chất mang đến cho người dùng có một hương vị thơm
ngon, béo ngậy. Bên cạnh đó dòng sữa này còn cung cấp cho cơ thể một lượng choline hỗ
trợ trí não phát triển hiệu quả. Ngoài các dưỡng chất: canxi, vitamin D, protein... trong
sản phẩm còn chứa thêm hệ chất xơ hỗ trợ hệ tiêu hóa, tăng cường khả năng miễn dịch
giúp cơ thể hấp thu được lượng canxi tối đa phòng tránh các bệnh còi xương ở trẻ nhỏ và
giảm nguy cơ loãng xương ở người lớn tuổi.
Sữa bán tách béo chứa một nửa chất béo của sữa nguyên chất; 1,7% chất béo so với
3,5% trong sữa nguyên chất tiêu chuẩn hóa. Sữa tách béo có ít calo hơn (95 calo trong
một ly 200ml) và ít chất béo hơn sữa nguyên chất, và ít vitamin A. Mức độ các chất dinh
dưỡng khác bao gồm protein, canxi và các vitamin như vitamin B2 và B12 không bị
giảm. Sữa bán tách béo có thể được đưa dần vào chế độ ăn của trẻ từ hai tuổi trở đi, miễn
là trẻ ăn ngon và phát triển tốt.
5.6.2. Tiêu chuẩn hóa và thích ứng sản phẩm (Standardization &
Adaptation)
81
4.2.1. Tiêu chuẩn hóa
Tiêu chuẩn hóa ISO là tên viết tắt của Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá
(International Organization for Standardization), được thành lập vào năm 1946 và chính
thức hoạt động vào ngày 23/2/1947, nhằm mục đích xây dựng các tiêu chuẩn về sản xuất,
thương mại và thông tin. ISO có trụ sở ở Geneva (Thuỵ sĩ) và là một tổ chức Quốc tế
chuyên ngành có các thành viên là các cơ quan tiêu chuẩn Quốc gia của 111 nước. Nhiệm
vụ của ISO là thúc đẩy sự phát triển tiêu chuẩn hoá và những công việc có liên quan đến
quá trình này, nhằm mục đích tạo thuận lợi cho hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ
giữa các quốc gia khác nhau trên thế giới. Quá trình tiêu chuẩn hoá cũng góp phần thúc
đẩy sự hợp tác giữa các quốc gia trên các lĩnh vực trí tuệ, khoa học, công nghệ và hoạt
động kinh tế.
Phân loại ISO:
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 (gồm ISO 9000, ISO 9001, ISO 9004...): Hệ thống quản lý
chất lượng.
Bộ tiêu chuẩn ISO 14000 (gồm ISO 14001, ISO 14004...): Hệ thống quản lý môi
trường.
Bộ tiêu chuẩn ISO 22000 (gồm ISO 22000, ISO 22002, ISO 22003, ISO 22004,
ISO 22005, ISO 22006...): Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm.
ISO/TS 22003:2007: Quản lý hoạt động đánh giá hệ thống an toàn thực phẩm theo
tiêu chuẩn ISO 22000.
ISO/IEC 17021:2006: Hệ thống tiêu chuẩn cho các tổ chức chứng nhận.
ISO/TS 19649: Được xây dựng bởi Hiệp hội ôtô quốc tế (IATF) - The International
Automotive Task Force.
Tiêu chuẩn ISO/TS 16949: 2002 là quy định kỹ thuật phù hợp với tiêu chuẩn
HTQLCL ngành công nghiệp ôtô toàn cầu như: QS 9000 (Mỹ), VDA6.1 (Đức), EAQF
(Pháp), AVSQ (Ý) với mục đích loại bỏ nhiều chứng nhận nhằm thỏa mãn yêu cầu của
nhiều khách hàng. Đây không phải là tiêu chuẩn bắt buộc cho các nhà sản xuất ôtô trên
thế giới.
ISO 15189: Hệ thống quản lý phòng thí nghiệm y tế (yêu cầu cụ thể về năng lực và
chất lượng Phòng thí nghiệm Y tế), (Phiên bản đầu tiên ban hành năm 2003, phiên bản
82
gần đây ban hành năm 2007 và có tiêu chuẩn quốc gia của Việt Nam tương đương là
TCVN 7782: 2008).
ISO14001:2004 Hệ thống quản lý môi trường.
ISO 9001 là tiêu chuẩn quốc tế về hệ thống quản lý chất lượng do Tổ chức tiêu
chuẩn hóa quốc tế (ISO) ban hành, có thể áp dụng trong mọi lĩnh vực 75 sản xuất, kinh
doanh, dịch vụ và cho mọi quy mô hoạt động.
ISO 9001 đưa ra các chuẩn mực cho hệ thống quản lý chất lượng, không phải là tiêu
chuẩn cho sản phẩm. Việc áp dụng ISO 9001 vào doanh nghiệp đã tạo được cách làm
việc khoa học, tạo ra sự nhất quán trong công việc, chuẩn hóa các quy trình hoạt động,
loại bỏ được nhiều thủ tục không cần thiết, rút nhắn thời gian và giảm chi phí phát sinh
do xảy ra những sai lỗi hoặc sai sót trong công việc, đồng thời làm cho năng lực trách
nhiệm cũng như ý thức của cán bộ công nhân viên nâng lên rõ rệt.
Trên tiêu chuẩn chất lượng đó, Vinamilk đã đạt được các giấy chứng nhận về tiêu
chuẩn như: ISO/IEC 17025:2005, ISO 9001:2008 và ISO 14001:2004. Do vậy sản phẩm
của Vinamilk tự tin luôn cung cấp các sản phẩm sữa đạt chuẩn ISO quốc tế, nên việc tiêu
chuẩn hóa các sản phẩm khi tham gia xuất khẩu sữa sang Chilê sẽ không gặp nhiều khó
khăn.
4.2.2. Thích ứng sản phẩm
Theo V.H.Kirpalani, thích ứng sản phẩm để phù hợp và thoả mãn mọi nhu cầu thị
trường là chiến lược, ưu tiên và bao trùm cho bất kỳ giai đoạn nào, ở bất kỳ thị trường
nước ngoài nào, bất kỳ công ty lớn nhỏ nào và bất kỳ chiến lược liên kết sản phẩm – thị
trường nào. Cụ thể hơn, thích ứng luôn luôn là cơ sở tồn tại và phát triển cho nhiều loại
công ty. Thích ứng sản phẩm còn là cơ sở cho các chiến lược phát triển sản phẩm như (1)
bắt chước sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, (2) cải tiến sản phẩm hiện hữu của doanh
nghiệp và (3) sáng chế sản phẩm hoàn toàn mới. Trong số này, chiến lược thứ ba thường
có khả năng thích ứng tốt nhất, đem lại hiệu quả cao nhất nhưng cũng phức tạp nhất.
Đối với Vinamilk, như đã nói ở trên thì sẽ sử dụng ba sản phẩm chính để xuất khẩu
sang Chile là sữa nguyên kem và sữa tách béo. Vì với người dân ở Chile thì đây là những
loại sữa mà họ tiêu thụ thường xuyên nhất, sẽ không mất quá nhiều thời gian để họ nhận
ra được sản phẩm mới của Vinamilk và sử dụng thử. Đối với dung tích sản phẩm, ở thị
trường Việt Nam thường được sản xuất theo loại 180ml, 220ml và 1.5L. Tuy nhiên, khi
83
quan sát các trang thương mại điện tử của siêu thị Jumbo và Santa Isabel của Chi Lê, ta
thấy các sản phẩm trưng bày chủ yếu là 1l và 200ml, trong đó loại 1l chiếm đa số. Do
vậy, khi xuất khẩu sang Chile, Vinamilk nên chỉnh sửa lại dung tích hộp thành loại 200ml
và 1l để phù hợp hơn với thị hiếu khách hàng.
Về mặt hàm lượng dinh dưỡng cũng phải có một số thay đổi, đối với thị trường VN
khi mà sữa cần có lượng chất béo và vị ngọt nhất định thì chúng ta cần công thức tạo độ
ngọt và mùi hương thơm ngon đối với người VN, còn với Chile khi mà họ đã nạp chất
béo và đường qua nhiều món ăn khác thì việc uống sữa của họ tương đối cần vị nhạt và vị
thơm của sữa nhiều hơn là việc có mùi hấp dẫn với hàm lượng đường cao – loại sữa
không đường lactose là một loại chiếm phần trăm tiêu thụ cao tiếp theo của tỉnh Santiago.
Nên đối thị trường này, Vinamilk nên cân bằng lại hàm lượng đường cũng như tạo ra loại
sản phẩm ít đường để phục vụ chính cho môi trường tiêu thụ của Chile.
Về mặt bao bì sản phẩm, Vinamilk vẫn có thể giữ nguyên loại hộp giấy, có thể thêm
ống hút bằng giấy vì hiện nay đối với thế giới thì việc bảo vệ môi trường đang là một vấn
đề nổi cộm, thay thế bớt nhựa sử dụng trên bao bì và ống hút có thể thu hút một lượng
lớn khách hàng cho hãng. Thiết kế bên ngoài có thể luôn giữ nguyên như vậy, vì đang là
sản phẩm mới nên cũng cần có điểm thu hút hơn so với các sản phẩm nội địa. Vinamilk
có thể áp dụng những kiến thức marketing mới hoặc những chiến lược thâm nhập vào thị
trường Chile để dễ có đà phát triển hơn.
Ngoài ra Vinamilk có thể kết hợp thêm việc tung ra hai sản phẩm Sữa tươi vinamilk
nguyên kem và Sữa tươi tách béo Vinamilk 100% Sữa Tươi phiên bản organic vì hiện
nay organic cũng đang được cho là xu hướng của thế giới. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần
có những hướng đi thích hợp để tránh những rủi ro do thâm nhập thị trường cũng như
giúp cho sản phẩm của Vinamilk có thể thích ứng cũng như phát triển có chỗ đứng tại thị
trường Chilê.
5.6.3. Chiến lược giá (Pricing Strategy)
Khi một doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới, doanh nghiệp thường sẽ sử
dụng chiến lược thâm nhập thị trường với mục đích giành được nhiều thị phần khách
hàng hơn. Vinamilk cũng không ngoại lệ, dự án này sẽ lựa chọn chiến lược giá thâm nhập
cho sản phẩm sữa nước…
84
Vậy chiến lược giá thâm nhập là gì? Chiến lược giá thâm nhập là chiến lược đưa ra
mức giá thấp hơn đối thủ ở giai đoạn đầu để thu hút khách hàng và tăng dần mức giá theo
từng giai đoạn. Với chiến lược này doanh nghiệp có thể đạt được những mục đích như
giành thị phần, tạo lòng trung thành với thương hiệu, sử dụng được lợi thế kinh tế về quy
mô… và nhiều lợi ích khác nữa. Khi áp dụng chiến lược này, khách hàng sẽ cảm thấy
mình mua được sản phẩm có cùng công dụng nhưng với mức giá lời hơn. Quy trình thực
hiện chiến lược này được chia làm hai giai đoạn. Giai đoạn đầu doanh nghiệp sẽ giảm giá
thành của sản phẩm để thu hút thị phần, giai đoạn hai sẽ tăng giá sản phẩm khi đã có một
lượng lớn khách hàng trung thành.
Những trường hợp có thể áp dụng chiến lược này là khi ít có sự khác biệt về sản
phẩm, cầu co giãn theo giá và khi sản phẩm phù hợp với thị trường đại chúng. Nhận thấy
Vinamilk phù hợp để sử dụng chiến lược giá này.
Bên cạnh đó, về mặt ưu và nhược điểm của chiến lược:
 Ưu điểm:
Thứ nhất, khả năng chấp nhận và phổ biến cao. Nếu chiến lược giá thâm nhập được
áp dụng sẽ tạo nên hiệu ứng tiếng ồn, nhiều khách hàng sẽ biết đến thương hiệu hơn vì
mức giá phải chăng hơn thương hiệu đối thủ.
Thứ hai, tận dụng được lợi ích kinh tế về quy mô. Giai đoạn hai của chiến lược khi
sản phẩm đã chiếm được một thị phần khách hàng nhất định, lúc này việc sản xuất nhiều
sản phẩm một lúc sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí sản xuất.
Thứ ba, gia tăng thiện cảm với khách hàng. Đây là một hiệu ứng được tạo ra nhờ
chiến lược giá thâm nhập. Khi khách hàng nhận diện thương hiệu với mức giá thấp hơn
đối thủ, khách hàng sẽ cảm thấy sẵn lòng chi trả và có khả năng sẽ mua lại mặt hàng này
trong tương lai.
Cuối cùng là luân chuyển và xoay vòng vốn. Khi hàng tồn kho tăng lên, khiến đối
tác trong chuỗi cung ứng dọc cảm thấy hài lòng khi bán hàng.
 Nhược điểm:
Nhược điểm đầu tiên phải kể đến đó là sự kỳ vọng giá của khách hàng. Khách hàng
sẽ khó chấp nhận sản phẩm hay có ý định mua trong tương lai nếu giá sản phẩm đột ngột
tăng. Cũng chính vì vậy mà lòng tin khách hàng khó có thể duy trì với thương hiệu sử
85
dụng chiến lược này. Vì ban đầu khách hàng sẵn sàng mua vì giá rẻ thì khi giá tăng lên,
khách hàng sẽ tìm kiếm một sản phẩm giá rẻ khác tương tự.
Thứ hai là nguồn vốn của doanh nghiệp để duy trì chiến lược này phải lớn. Đây là
một chiến lược ngắn hạn, tuy nhiên một doanh nghiệp nhỏ sẽ không thể duy trì vốn để sử
dụng chiến lược này.
Cuối cùng là làm hỏng hình ảnh thương hiệu, giá thấp có thể khiến cho khách hàng
nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm và không muốn mua ở cả hiện tại lẫn tương lai.
Nhận thấy Vinamilk phù hợp với chiến lược này vì những ưu điểm mang lại sẽ giúp
cho Vinamilk tiếp cận được thị trường tốt nhất cũng như Vinamilk có thể khai thác tối đa
ưu điểm của chiến lược này đem lại. Đồng thời, Vinamilk cũng có thể chấp nhận được
những nhược điểm mang lại. Vậy, qua từng giai đoạn, Vinamilk sẽ áp dụng chiến lược
này như sau:
Giai đoạn 1: Giai đoạn giảm giá sản phẩm
Bước đầu khi thâm nhập vào thị trường mới, Vinamilk tiến hành áp dụng chiến lược
giá thâm nhập bằng cách giảm giá sản phẩm thấp hơn sản phẩm đối thủ. Khi này,
Vinamilk tận dụng được lợi ích kinh tế về quy mô, khi sản xuất một lượng sản phẩm lớn
phục vụ một nhu cầu khổng lồ của khách hàng. Tuy rằng giá sản phẩm giảm nhưng vì chi
phí giảm nên doanh thu vẫn có thể tăng trong giai đoạn này. Chiến lược này dự tính sẽ áp
dụng trong vòng 1 năm, khi đã có được một thị phần khách hàng khổng lồ, Vinamilk sẽ
chuyển qua giai đoạn hai.
Giai đoạn 2: Giai đoạn tăng giá sản phẩm
Khi đã áp dụng chiến lược giảm giá trong hai năm, Vinamilk tiến hành tăng giá
bằng với giá cạnh của đối thủ. Lúc này, Vinamilk đã có một thị phần khách hàng đông
đảo ủng hộ, nên sẽ dễ dàng bán sản phẩm của mình hơn.
5.6.4. Kênh phân phối (Distribution Channels)
86
Hình 4.6: Quy trình phân phối từ nước xuất khẩu đến nhà phân phối tại quốc gia Chi Lê
4.4.1. Quy trình phân phối tại nước Xuất khẩu
Vinamilk hiện có 12 trang trại sản xuất sữa trải dài từ bắc ra nam, các trang trại sữa
tiêu chuẩn 4.0 được đặt tại lần lượt các tỉnh: Tuyên Quang, Thanh Hóa, Hà Tĩnh, Nghệ
An, Bình Định, Lâm Đồng, Tây Ninh. Để vận chuyển hàng từ Việt Nam sang Chi Lê,
Vinamilk lựa chọn vận chuyển ra cảng Cái Lái tại Hồ Chí Minh. Vì vậy, trang trại sữa tại
Tây Ninh và trang tại tại Lâm Đồng là trang trại chính cung cấp sữa xuất khẩu.
Bên cạnh đó, Vinamilk sở hữu hệ thống 13 nhà máy sữa tại các tỉnh như: Bắc Ninh,
Nghệ An, Đà Nẵng, Bình Định, Bình Dương, Đồng Nai, Sài gòn, Cần Thơ. Tuy nhiên để
thuận tiện cho quá trình vận chuyển cũng như phân phối sữa xuất khẩu sang Chi Lê,
Vinamilk vận chuyển sữa từ trang trại ở Tây Ninh và Lâm Đồng đến ba nhà máy sữa tại
thành phố Hồ Chí Minh lần lượt là: nhà máy sữa Sài gòn, nhà máy sữa Thống Nhất, nhà
máy sữa Trường Thọ. Trong quá trình vận chuyển, sữa được bảo quản ở nhiệt độ 6 độ C
để đảm bảo sữa ở chất lượng tốt nhất.
Sau khi đã vận chuyển đến nhà máy sữa và trải qua giai đoạn sản xuất theo thứ tự
lọc sữa tự động, làm lạnh sữa, chuẩn bị cho quá trình đóng gói.
87
Hình 4.7: Quy trình vận chuyển đến nhà máy sữa và chế biến
Sau khi đã hoàn thành sản phẩm, những thùng sữa thơm ngon mát lành sẽ được vận
chuyển tập kết về kho để chờ cho đơn hàng xuất sang Chi Lê.
Kho vận của Vinamilk được đặt tại Quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh, Kho
gồm có nguyên liệu để sản xuất và thành phẩm để xuất; Vận là đội ngũ xe vận chuyển
sữa. Tất cả các quy trình bảo quản, bốc dỡ và vận chuyển đều được quản lý nghiêm ngặt
để đảm bảo chất lượng.
Đơn hàng được vận chuyển ra cảng thông qua đội ngũ xe vận chuyển sữa chuyên
nghiệp sẵn có của Vinamilk. Sau khi vận chuyển ra cảng Cát Lái, Vinamilk tiến hành
khai báo hải quan, làm thủ tục xuất khẩu cho lô hàng.
4.4.2. Quy trình phân phối hàng hóa bên Chi Lê
Vinamilk lựa chọn vùng đô thị Santiago làm điểm đến đầu tiên trong chuỗi xuất
khẩu hàng qua Chi lê. Cụ thể Vinamilk sẽ tập trung phân phối sữa tại các siêu thị và đại
88
siêu thị Jumbo.cl và Santa Isabel trong tỉnh Santiago. Những tiềm năng khổng lồ mà tỉnh
này đem lại có thể nhận thấy là rất tiềm năng cho sản phẩm sữa của Vinamilk.
Khi hàng hóa cập bến tại cảng Valparaiso ở Chi Lê, Cencosud sẽ sử dụng xe chuyên
dụng để vận chuyển hàng về kho hàng tại địa chỉ Nva Uno 17580, Pudahuel, Región
Metropolitana, Chile. Đây là trung tâm phân phối của Jumbo và Santa Isabel, hàng hóa
được tập kết tại đây đồng thời được bảo quản ở nhiệt độ thích hợp, trước khi phân phối
đến các kho của siêu thị Jumbo và Santa Isabel.
Hiện nay tại Santiago, Jumbo.cl có 24 siêu thị tại tỉnh Santiago cụ thể là:
● 1 siêu thị tại Independencia
● 1 siêu thị tại Providencia
● 2 siêu thị tại Maipú
● 1 siêu thị tại San Miguel
● 1 siêu thị tại Ñuñoa
● 4 siêu thị tại Las Condes
● 4 La Florida
● 2 siêu thị tại Colina
● 2 siêu thị tại Puente alto
● 2 siêu thị tại Lo Barneche
● 1 siêu thị tại San Bernardo
● 1 siêu thị tại Peñalolén
● 1 siêu thị tại Vitacura
Mặc khác, Santa Isabel sở hữu 68 siêu thị trải dài khắp tỉnh Chi Lê tại các xã và thủ
đô như sau:
● 9 siêu thị tại thủ đô Santiago
● 2 siêu thị tại Independencia
● 1 siêu thị tại Ñuñoa
● 1 siêu thị tại Lo Prado
● 1 siêu thị tại Renca
● 2 siêu thị tại La Granja
● 1 siêu thị tại Recoleta
● 2 siêu thị tại Providencia
89
● 7 siêu thị tại Maipú
● 2 siêu thị tại La Cisterna
● 1 siêu thị tại Conchalí
● 2 siêu thị tại Pudahuel
● 3 siêu thị tại Peñalolén
● 2 siêu thị tại Quilicura
● 3 siêu thị tại La Reina
● 5 siêu thị tại Las Condes
● 1 siêu thị tại Vitacura
● 1 siêu thị tại El Bosque
● 1 siêu thị tại Huechuraba
● 3 siêu thị tại La Florida
● 1 siêu thị tại Lampa
● 1 siêu thị tại Lapintana
● 2 siêu thị tại San Bernardo
● 3 siêu thị tại Puente alto
● 1 siêu thị tại Pirque
● 1 siêu thị tại Peñaflor
● 1 siêu thị tại Paine
● 1 siêu thị tại Isla de Maipo
● 1 siêu thị tại Talagante
● 1 siêu thị tại Calera de Tango
● 2 siêu thị tại Quinta Normal
● 1 siêu thị tại Estación Central
● 1 siêu thị tại Pedro Aguirre Cerda
90
4.4.3. Phân bổ lượng hàng hóa tại các siêu thị
Vinamilk sẽ làm việc trực tiếp với nhà bán lẻ Cencosud, số lượng sữa ước lượng
bán được qua mỗi năm tại hai thương hiệu siêu thị Jumbo và Santa Isabel tại tỉnh
Santiago lần lượt là:
Đơn vị tính: Lít
Siêu Năm 1
Năm 2 Năm 3
thị Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Jumbo 87,140.75 92,369.19 101,606.11 105,670.36 417,729.33 455,324.97
Santa
248,015.98 262,896.94 289,186.63 300,754.09 1,188,921.93 1,295,924.90
Isablel
Bảng 4.1: Phân bổ lượng sữa được bán tại hai thương hiệu siêu thị
Vì siêu thị và đại siêu thị Santa Isabel có số lượng siêu thị nhiều hơn Jumbo nên số
lượng sữa bán tối thiểu tại siêu thị này nhiều hơn siêu thị tại Jumbo. Số lượng bán được
tại mỗi siêu thị sẽ được triển khai trực tiếp từ Cencosud và Vinamilk sẽ nhận được báo
cáo số lượng, sau mỗi tháng triển khai bán hàng. Đối với năm đầu tiên, Vinamilk triển
khai kế hoạch theo quý để theo dõi sát sao hơn về số lượng bán hàng mỗi quý. Số lượng
tối thiểu tăng dần qua các quý dựa vào những dự đoán doanh thu mà bộ phận Marketing
thu thập được.
Về hoa hồng bán hàng sẽ được tính theo phần trăm doanh thu bán hàng của nhà
phân phối, cụ thể là 3% trên số lượng hàng bán được. Đối với những điều khoản khác về
xử lý hàng hóa khi không bán hết mỗi tháng, hay điều khoản về giao và nhận hàng đã
được trình bày tại phần 3.3 của bài báo cáo này.
5.6.5. Hệ thống vận hành (Operation system)
Vinamilk sẽ xây dựng và thiết kế cơ cấu tố chức theo chức năng. Trong đó từng
chức năng quản lý được tách riêng do từng cơ quan, bộ phận đảm nhiệm. Mỗi bộ phận
được tổ chức riêng rẽ, mỗi cấp đều có cấp trên trực tiếp của mình. Quản lý của từng bộ
phận chức năng sẽ có nhiệm vụ báo cáo lại Giám đốc - người chịu trách nhiệm cuối cùng
về kết quả hoạt động của công ty. Hoạt động quản lý công việc từ trên xuống dưới sẽ có
sự phối hợp tập trung giữa các bộ phận.
Giám đốc phòng

Kinh Doanh Quốc Tế
(1 người)
91
Trưởng bộ phận thị

(1 người)
Bộ phận nghiên Bộ phận Tiếp

Bộ phận tài
cứu và phát thị và Bán hàng
chính (2 người)
triển (2 người) (4 người)
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ cấu trúc hệ thống vận hành của Vinamilk tại Chi Lê
Giám đốc KDQT: chịu trách nhiệm xây dựng mục tiêu chiến lược cho hoạt động
kinh doanh ở thị trường Chi Lê. Đôn đốc, giám sát và đánh giá hoạt động kinh doanh
nhằm đưa giải pháp kịp thời. Giám sát việc thực hiện các hoat động giao dịch, đàm phán
hợp đồng, công tác vận tải, giao nhận hàng hóa. Chăm sóc và duy trì mối quan hệ với các
khách hàng cũ. Tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trường. Đồng thời, giám đốc cũng
là người chịu toàn bộ trách nhiệm quản lý các bộ phận khác bao gồm kiểm tra, giám sát
các hoạt động diễn ra trong các bộ phận của tổ chức từ đó đề ra những chiếc lược, giải
pháp ngắn- trung hạn cho sự phát triển của Vinamilk trong tương lai tại thị trường Chi
Lê. Cuối cùng, thực hiện chế độ báo cáo định kỳ và đột xuất về Tổng công ty
Bộ phận thị trường Chi Lê: trưởng bộ phận thị trường sẽ chịu trách nhiệm nghiên
cứu và xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, hành vi tiêu dùng của khách hàng Chi Lê
và lên kế hoạch chi tiết về các hoạt động kinh doanh, bao gồm quy trình, chất lượng và số
lượng nguồn hàng. Đề xuất với Bộ phận Tiếp thị và bán hàng các chiến lược, giải pháp
giúp tăng cường hiệu quả kinh doanh Cuối cùng, báo cáo định kỳ kết quả nghiên cứu và
hoạt động của công ty cho Giám đốc KDQT.
Bộ phận tài chính: là những người phụ trách công tác kế toán, quản lý tài chính của
tổ chức bao gồm việc quản lý sổ sách, thủ tục hành chính, ghi chép các nghiệp vụ kế
92
toán-tài chính, lập bảng cân đối kế toán, chịu trách nhiệm báo cáo kết quả kinh doanh cho
giám đốc để kịp thời nắm bắt tình hình tài chính định kỳ của tổ chức.
Bộ phận nghiên cứu và phát triển: nhiệm của bộ phận nghiên cứu và phát triển bao
gồm nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các thông tin của khách hàng lên kế hoạch phát triển
sản phẩm thích ứng kịp thời với hành vi tiêu dùng của Chi Lê. Phối hợp với Bộ phận
Tiếp thị và Bán hàng để đưa ra những chiến lược phát triển và xúc tiến phù hợp cho sản
phẩm Cuối cùng là phải chịu trách nhiệm với mục tiêu doanh số được đặt ra và báo cáo
kết quả kinh doanh cho tổng quản lý.
Bộ phận Tiếp thị và Bán hàng: Bộ phận Tiếp thị sẽ thực hiện các nhiệm vụ bao gồm
việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường. Xây dựng hệ thống thu thập,
tổng hợp thông tin về giá cả, sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh. Phân tích,
đánh giá thông tin thu thập được, từ đó đưa ra quyết định cải tiến sản phẩm và định
hướng thiết kế sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Nhánh Bán hàng có trách nhiệm
thực hiện triển khai bán hàng để đạt doanh thu theo mục tiêu ban giám đốc đưa ra, thúc
đẩy tiêu thụ sản phẩm của khách háng. Bên cạnh đó, Bộ phận Tiếp thị và Bán hàng có
nhiệm vụ tiếp nhận và xử lý các yêu cầu, thắc mắc, khiếu nại của khách hàng liên quan
đến sản phẩm sữa nước của Vinamilk. Chủ động liên lạc, chia sẻ thông tin về các chương
trình khuyến mãi, ưu đãi mà tổ chức đang thực hiện đến nhóm khách hàng. Thực hiện các
khảo sát để thu thập ý kiến, cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và
báo cáo kết quả khảo sát cho tổng quản lý để xem xét những chiến lược nâng cao mức độ
hài lòng của khách hàng với sản phẩm. Cuối cùng là chịu trách nhiệm quản lý, lưu trữ dữ
liệu của khách hàng một cách đồng bộ, an toàn và bảo mật.
5.6.6. Điều khoản và thủ tục (Terms & procedures)
Để có thể xuất khẩu Sữa nước sang Chi Lê, Vinamilk cần phải đáp ứng đầy đủ tất
cả các tiêu chí và chính sách nhập khẩu của Chi Lê. Từ những lợi ích của FTA giữa Việt
Nam - Chi Lê và CPTPP, Vinamilk xuất khẩu Sữa nước sẽ đạt được chính sách miễn
giảm thuế và thủ tục xuất khẩu sang Chi Lê cũng trở nên dễ dàng và ít phức tạp hơn.
4.6.1. Điều khoản
Để thâm nhập sâu hơn vào thị trường Chi Lê, Đại sứ đặc mệnh toàn quyền Việt
Nam tại Chile khuyến cáo, các sản phẩm xuất sang thị trường Chile phải ghi xuất xứ,
nhãn mác trên bao bì. Ngoài ra, thông số trên mỗi sản phẩm đóng gói phải thể hiện rõ
93
chất lượng vệ sinh, sự pha trộn nguyên liệu, giá trị dinh dưỡng, tỷ lệ thành phần cấu
thành… và phải được in bằng tiếng Tây Ban Nha. Mặt khác, các nhà nhập khẩu phải thực
hiện quy trình ghi nhãn mới hàng hóa tới Chile, hoặc các nhà xuất khẩu phải dán thêm
nhãn Tây Ban Nha lên hàng hóa trước khi xuất khẩu.
Trong chính sách ưu đãi của FTA giữa Chi Lê và Việt Nam, Sữa nước của
Vinamilk xuất khẩu sang thị trường Chi Lê phải đáp ứng những quy định về xuất nhập
khẩu, quy định về bao bì, nhãn mác, quy định về vệ sinh, an toàn thực phẩm, kiểm dịch
và quyền sở hữu trí tuệ
 Quy tắc chung về sữa
Việc tiệt trùng sữa hoặc áp dụng các phương pháp xử lý vi sinh khác để làm vệ sinh
sữa sẽ là bắt buộc trên toàn quốc, cũng như đối với các sản phẩm có nguồn gốc từ sữa và
được đề cập trong Quy định này nhằm mục đích sử dụng cho con người.
Các đặc tính của sữa sẽ như sau:
 Các đặc điểm cảm quan bình thường;
 Không có tạp chất lạ;
 Không có máu và mủ;
 Không có chất khử trùng, kháng sinh và chất trung hòa; Dư lượng thuốc bảo vệ
thực vật và các chất khác có hại không được vượt quá giới hạn do Bộ Y tế quy định;
 Các yêu cầu vi sinh và hàm lượng chất béo của nó sẽ được xác định theo quy định
này trong từng trường hợp;
 Trọng lượng riêng: 1,028 đến 1,034 ở 20°C;
 Kính đông lạnh chỉ số: -0,53 đến -0,57 "Horvet" hoặc -0,512 đến -0,550°C ".
 Độ pH: 6,6 đến 6,8;
 Độ chua: 12 đến 21 ml natri hydroxit 0,1 N/100 ml sữa;
 Chất rắn không béo: tối thiểu là 82,5 gam mỗi lít
 Công thức sữa, món tráng miệng từ sữa, đồ uống từ sữa và các chất thay thế sữa
trong đó protein sữa chiếm ít hơn 35% tổng số protein của dịch chiết khô.
 Yêu cầu về sữa
 Sữa nguyên kem là loại có hàm lượng cao hơn đến 30g chất béo mỗi lít.
94
 Sữa tách béo một phần là sữa có hàm lượng tối đa 30g chất béo và tối thiểu lớn
hơn 5g mỗi lít.
 Sữa bán tách béo chứa nhiều hơn 1,5% và ít hơn 26% khối lượng chất béo sữa.
 Quy định về bao bì và nhãn mác
 Nguyên tắc chung
 Thông tin phải ghi bằng tiếng Tây Ban Nha hoặc ngôn ngữ chính thức của quốc
gia xuất xứ.
 Các nhãn dán trên thực phẩm đóng gói phải được dán sao cho chúng không tách
rời khỏi vật chứa.
 Thông tin xuất hiện trên nhãn phải được thể hiện bằng các ký tự rõ ràng, dễ nhìn
thấy, không thể xóa nhòa và giúp người tiêu dùng dễ đọc.
 Việc ghi nhãn không được trình bày các từ ngữ, hình ảnh minh họa hoặc các biểu
diễn đồ họa khác gây ra nhầm lẫn, lừa dối hoặc theo bất kỳ cách nào có thể tạo ra ấn
tượng sai lầm về bản chất, thành phần hoặc chất lượng của sản phẩm.
 Tất cả thông tin có trong nhãn phải được xác minh.
 Thông tin phải được đặt trên hộp đựng. Trường hợp vật chứa được bọc bằng màng
bọc thì phải có đầy đủ các thông tin cần thiết hoặc nhãn dán trên vật chứa phải dễ đọc qua
lớp bọc bên ngoài hoặc không bị che khuất.
 Trên nhãn của vật chứa phải ghi rõ quốc gia và cơ sở xuất xứ, nhận dạng của sản
phẩm, ngày sản xuất và khối lượng tịnh của nó.
 Quy định bắt buộc về nhãn dán
Tên của sản phẩm
 Tên phải chỉ ra bản chất thực sự của sản phẩm, cụ thể và không chung chung.
 Việc chỉ định sản phẩm phải phù hợp với thứ tự ưu tiên sau: Tên được thiết lập
theo luật hiện hành của quốc gia theo tiêu chuẩn của Chile.
 Đối với mục đích ghi nhãn, sữa không có tên khác là sản phẩm của bò. Sữa từ các
động vật khác sẽ được đặt tên theo loài mà chúng đến, cũng như các sản phẩm có nguồn
gốc từ nó
Hàm lượng tịnh và khối lượng sản phẩm
95
 Khối lượng tịnh phải được ghi bằng các đơn vị mét hoặc của hệ thống quốc tế,
bằng ký hiệu đơn vị hoặc bằng một từ đầy đủ, được chỉ ra dưới đây:
 Đối với sản phẩm dạng lỏng: tính theo đơn vị thể tích: lít (L), centilít (cl), mililít
(ml), centimet khối (cm3).
 Đối với sản phẩm rắn: tính theo đơn vị khối lượng: kilôgam (kg) hoặc gam (g).
Trong trường hợp sản phẩm bao gồm các đơn vị có thể nhận dạng hoàn hảo, số lượng
đơn vị cũng có thể được chỉ ra.
 Ngoài việc công bố khối lượng tịnh, đối với thực phẩm được đóng dạng lỏng, khối
lượng chất lỏng của thực phẩm phải được ghi theo đơn vị mét hoặc hệ thống quốc tế.
 Tên công ty và địa chỉ của nhà sản xuất, đóng gói, phân phối, nhập khẩu hoặc bán
thực phẩm phải được chỉ ra.
 Các nhãn mác phải chỉ ra tên của Sở Y tế cho phép cơ sở sản xuất hoặc đóng gói
sản phẩm hoặc cơ sở cho phép nhập khẩu.
Chỉ định ngày
 Ngày hạn sử dụng của sản phẩm phải được ghi rõ trên nhãn, ở một nơi mà người
tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy.
 Ngày phải bao gồm ít nhất:
o Ngày và tháng đối với sản phẩm có thời hạn không quá ba tháng;
o Tháng và năm đối với sản phẩm có thời hạn sử dụng trên ba tháng.
 Ngày hết hạn phải được trình bày bằng các biểu thức như: Ngày hết hạn: ____;
Ngày hết hạn: ____; Sử dụng trước: _____; Không sử dụng sau: _____; hoặc những sản
phẩm tương tự khác chỉ ra rằng sản phẩm sau ngày được chỉ định sẽ hết hạn sử dụng.
Việc chỉ ra ngày, tháng và năm phải được lập theo mẫu và thứ tự sau:
 Ngày, sử dụng hai chữ số;
 Tháng, sử dụng hai chữ số hoặc ba chữ cái đầu tiên của tên tháng;
 Năm, sử dụng hai chữ số cuối cùng.
Thành phần:
 Danh sách các thành phần phải xuất hiện trên nhãn ngoại trừ thực phẩm một thành
phần.
96
 Tất cả các thành phần tạo nên sản phẩm phải được chỉ ra theo thứ tự tỷ lệ giảm
dần.
Hướng dẫn bảo quản.
 Ngoài ngày thời hạn, phải ghi trên nhãn bất kỳ điều kiện đặc biệt nào cần thiết để
bảo quản thực phẩm, nếu thời hạn của ngày đó phụ thuộc vào việc thực hiện chúng.
 Trong trường hợp sau khi mở hộp chứa, sản phẩm cần được làm lạnh hoặc môi
trường đặc biệt khác, thì sản phẩm đó phải được ghi trên nhãn.
Hướng dẫn sử dụng.
Nhãn phải có các hướng dẫn cần thiết về cách sử dụng, bao gồm cả việc hoàn
nguyên, nếu có, để đảm bảo sử dụng thực phẩm một cách chính xác.
 Quy định về đóng gói bao bì
Giấy chứng nhận bảo vệ sức khỏe về việc tiếp nhận các sản phẩm chăn nuôi, chẳng
hạn như động vật, trứng, các sản phẩm và phụ phẩm có nguồn gốc từ động vật, thực
phẩm và vật tư cho thức ăn chăn nuôi và thuốc dùng cho động vật, ngoài việc có chứng
nhận tuân thủ các yêu cầu chung và cụ thể phù hợp với loại hàng hóa, như:
 Được ghi bằng tiếng Tây Ban Nha và ngôn ngữ chính thức của nước xuất xứ.
 Tuân theo mô hình đã được SAG phê duyệt, nó phải chứa ít nhất tất cả các thông
tin về sức khỏe và thông tin bổ sung trong mô hình được yêu cầu. Nếu không phù hợp
với yêu cầu của mô hình SAG thì tối thiểu được sự chấp nhận của các nghị quyết quy
định nhập khẩu cụ thể.
 Tài liệu đính kèm, nhằm tuân thủ các yêu cầu của SAG, được coi là một phần
không thể thiếu của chứng nhận chính thức, phải được liên kết trực tiếp với giấy chứng
nhận sức khỏe chính và có thể truy xuất nguồn gốc của nó.
 Bao bì (hộp, túi, ống hút, v.v.) phải được niêm phong và dán nhãn để đảm bảo tính
nguyên vẹn và phù hợp của hàng hóa, có giấy chứng nhận sức khỏe.
 Quy định về vệ sinh, an toàn thực phẩm, kiểm dịch
Chi Lê áp dụng các yêu cầu về vệ sinh đối với việc nhập khẩu sữa và các sản phẩm
từ sữa theo quy định tại Luật 1194. Sữa, các sản phẩm từ sữa và các sản phẩm chế biến từ
sữa phải có giấy chứng nhận chính thức do cơ quan y tế có thẩm quyền của nước xuất xứ
cấp tại thời điểm vận chuyển, chứng nhận tuân thủ các yêu cầu về sức khỏe và quy định
97
quốc gia và cơ sở xuất xứ, nhận dạng sản phẩm, số lượng và trọng lượng tịnh, người nhận
hàng, xác định phương tiện vận tải và số lượng đơn vị đóng gói.
Chứng nhận vệ sinh đối với mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa bao gồm:
Về quốc gia:
Sữa và các sản phẩm từ sữa phải có nguồn gốc từ một quốc gia hoặc khu vực được
Văn phòng Quốc tế về Epizootics công bố là không có tạp chất và được Chile công nhận
điều kiện vệ sinh này phù hợp với các quy định của nghị quyết 1.150 năm 2000.
Về nguồn gốc sở hữu:
Ở các quốc gia hoặc vùng có dịch bệnh ở gia súc, sữa phải được lấy từ các đàn
không nhiễm bệnh tại thời điểm lấy sữa.
Về cơ sở sản xuất:
Sữa đã được chế biến tại cơ sở được cơ quan y tế có thẩm quyền cho phép và được
phép xuất khẩu sang Chile theo nghị quyết 3.138 năm 1999.
Về sản phẩm:
 Ở các nước không có bệnh ở gia súc, có hoặc không có vắc xin, sữa phải được tiệt
trùng
 Ở các nước hoặc vùng có dịch bện ở gia súc, sữa đã được xử lý nhiệt để đảm bảo
tiêu diệt được vi rút gây bệnh.
 Bất kỳ phương pháp xử lý nào sau đây được khuyến cáo bởi Bộ luật Kiểm dịch
Động vật Quốc tế, đều được chấp nhận:
o Thanh trùng nhanh gấp đôi ở nhiệt độ cao: 72º C trong ít nhất 15 giây.
o Thanh trùng nhanh ở nhiệt độ cao kết hợp với xử lý vật lý khác, chẳng hạn
như giảm độ pH xuống 6, trong ít nhất một giờ, hoặc xử lý nhiệt ít nhất 72º C và sấy khô.
o Phương pháp xử lý UHT kết hợp với một phương pháp xử lý vật lý khác,
như đã nêu trên.
 Sau khi xử lý, các biện pháp phòng ngừa cần thiết sẽ được thực hiện để tránh tiếp
xúc sữa với bất kỳ nguồn vi rút gây bệnh nào.
 Sữa, các sản phẩm từ sữa và các chất dẫn xuất phải được đựng trong hộp đựng sử
dụng lần đầu được làm bằng vật liệu không làm thay đổi hoặc nhiễm bẩn sản phẩm, được
niêm phong và dán nhãn.
Yêu cầu vệ sinh trong vận chuyển và phân phối sữa
98
 Việc vận chuyển sữa phải được thực hiện trong các thùng chứa dành riêng cho
mục đích này. Chúng phải được làm bằng vật liệu trơ cho phép dễ dàng rửa và khử trùng
trước và sau khi sử dụng.
 Việc vận chuyển sữa bị cấm hoặc các thùng rỗng của sữa cùng với động vật, chất
tẩy rửa, chất khử trùng, thuốc trừ sâu, nhiên liệu hoặc các chất hóa học khác gây nguy
hiểm cho sức khỏe
 Việc vận chuyển sữa hoặc các sản phẩm từ sữa từ cơ sở xuất xứ đến nơi đến ở Chi
Lê phải được thực hiện trong các phương tiện hoặc khoang đảm bảo duy trì các điều kiện
vệ sinh và hợp vệ sinh của chúng.
 Khi đến quốc gia này, sữa hoặc các sản phẩm từ sữa sẽ phải chịu sự kiểm soát và
kiểm tra do Sở Nông nghiệp và Chăn nuôi xác định và người sử dụng sẽ bị tính phí.
 Cơ sở sản xuất sữa khi bán trực tiếp ra công chúng phải đáp ứng các yêu cầu sau:
a) có địa điểm bán hàng được ủy quyền;
b) giữ cho sữa nguội đến nhiệt độ thấp hơn 4°C;
c) Phân phối sữa trong vòng tám giờ sau khi vắt sữa.
 Quy định về vấn đề môi trường
Như đã đề cập ở chương 3, Chile được coi là một nước có ý thức nhất về các vấn đề
môi trường nhất ở Mỹ Latinh. Bên cạnh các quy địn về nhãn mác, báo bì, đóng gói, vệ
sinh và an toàn thì các sản phẩm thiên về vấn đề môi trường ngày càng trở nên quan
trọng trong các quyết định tiêu dùng của người Chile. Vì vậy, Vinamilk cần phải tuân thủ
những quy định về môi trường và phải xem xét ảnh hưởng môi trường trong quá trình sản
xuất, chế biến và đóng gói sản phẩm nước. Điều này được xem là yếu tố quyết định sự
thành công tại thị trường này
4.6.2. Thủ tục
Chính sách về hải quan
Một trong những phương thức được sử dụng ngay từ khi bắt đầu quá trình mở cửa
thương mại của Chi Lê, chính là việc thống nhất việc áp dụng các mã thuế hải quan theo
tiêu chuẩn quốc tế (HS), nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm thương mại.
Trên hệ thống ITC, ta xác định Sữa nước do Vinamilk xuất khẩu thuộc Phần 1
“Động vật sống và; các sản phẩm từ động vật” và thuộc chương 4 “Sữa và các sản phẩm
99
từ sữa; trứng chim và trứng gia cầm; mật ong tự nhiên; sản phẩm ăn được gốc động vật,
chưa được chi tiết hoặc ghi ở nơi khác”.
Hình 4.8: Giao diện tra cứu mã HS trên hệ thống ITC

Tiếp tục xét định nghĩa về các loại sữa mà Vinamilk xuất khẩu: Sữa tươi nguyên
kem là loại sữa tươi được chiết xuất từ 100% sữa bò tươi nguyên chất. Sau quá trình diệt
khuẩn, sản phẩm không hề chứa chất bảo quản, phụ gia hay bất kỳ hương liệu nào khác
nên ta đưa vào Nhóm 04.01. Do sau khi diệt khuẩn vẫn giữ đúng vị nguyên bản mà
không thêm bất kỳ chất phụ gia nào và hàm lượng chất béo của Sữa tươi nguyên kem
được xem là loại sữa có hàm lượng chất béo tự nhiên tồn tại khoảng 3.5% – 3.7% nên mã
HS của sữa tươi nguyên kem là 040120.
100
Hình 4.9: Giao diện tra cứu mã HS trên hệ thống ITC
Sữa tách béo toàn phần là sữa tươi đã được tách chất béo nhờ công nghệ ly tâm. Sữa
Vinamilk tách béo có hàm lượng chất béo thấp, chứa ít hơn 1% chất béo. Ta xác định
được mã HS của sữa tách béo Vinamilk là 040110.
Sữa bán tách béo cũng tương tự như sữa tách béo nhưng hàm lượng chất béo chứa
1.8% chất béo. Ta xác định được mã HS của sữa bán tách béo là 040120.
Chính sách thuế giá trị gia tăng (VAT)
a) Mức thuế VAT Chi Lê áp dụng mức thuế VAT 19% đối với tất cả các mặt hàng
bán buôn và bán lẻ trong toàn quốc. Đây là một trong những chính sách của Chính phủ để
thu ngân sách bù lại do biểu thuế nhập khẩu thấp. Việt nam có thể tham khảo trong việc
tăng thuế suất VAT (hiện nay là 10%), và giảm thuế suất thuế nhập khẩu, để đảm bảo các
cam kết của ta khi gia nhập WTO ngày 7/11/2006 vừa qua, hoặc trong việc đàm phán ký
kết FTA với Chi Lê.
b) Quản lý thuế VAT Chi Lê dùng một hệ thống quản lý duy nhất vừa là mã số
thuế, vừa là số chứng minh nhân dân, gọi là “Rol Unico Tributario” viết tắt là R.U.T (số
đóng góp thuế duy nhất). Đối với các cá nhân, mã số R.U.T chỉ rõ quốc tịch và dùng làm
số chứng minh nhân dân và để làm mã số thuế. Đối với các cơ quan, tổ chức, doanh
nghiệp mã số R.U.T là cơ sở để xác định ngành nghề kinh doanh, hoạt động, và cũng có
tác dụng như là mã số thuế duy nhất của các cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp. Như
vậy, việc sử dụng một mã số R.U.T, làm đơn giản hoá hệ thống quản lý của cả 3 ngành
101
như của Việt nam: Công an quản lý số chứng minh nhân dân, Cục thuế quản lý mã số
thuế và Hải quan quản lý mã số hải quan.
Thủ tục hải quan
Chi Lê quy định các mặt hàng xuất khẩu phải đáp ứng đầy đủ các loại giấy tờ tại
thời điểm bốc dỡ hàng tại cảng đến, phải xuất trình các giấy tờ liên quan như Hợp đồng
mua bán, Hóa đơn, C/O (trong trường hợp muốn hưởng ưu đãi thuế quan), B/L, các loại
chứng từ khác theo yêu cầu của Hải quan. Hiện nay, Chi Lê áp dụng khai báo hải quan
điện tử 100%.
Kiểm soát xuất khẩu:
Chi Lê áp dụng các biện pháp kiểm soát xuất khẩu thông qua việc yêu cầu giấy
phép xuất khẩu, kiểm tra chất lượng sản phẩm và vệ sinh động thực vật đối với một số
sản phẩm chịu sự kiểm tra của Bộ Y tế (Misal), Cơ quan quản lý Nông nghiệp và Chăn
nuôi (SAG), và cơ quan nuôi trồng và đánh bắt thủy sản (SERNEPESCA).
Chứng từ cần thiết để xin phép nhập khẩu hàng hoá vào Chi Lê bao gồm:
• Hoá đơn thương mại, do nhà xuất khẩu cung cấp theo đúng luật pháp hiện hành
của nước xuất xứ.
• Vận đơn, tuỳ thuộc vào loại phương tiện vận chuyển cung cấp bởi các hãng vận
chuyển. Giấy chứng nhận kiểm định sản phẩm, do các phòng thí nghiệm hay các phòng
kiểm định chất lượng liên quan về đảm bảo chất lượng xuất khẩu cấp. (Áp dụng cho hàng
nông sản, thuỷ sản, máy móc thiết bị)
• Các tiêu chuẩn kỹ thuật của nhà xuất khẩu.
• Quy chuẩn an toàn, do các cơ quan chức năng của Chính phủ cấp cho nhà xuất
khẩu tại nước xuất xứ, dựa trên các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
• Phiếu đóng gói hàng hoá, do nhà xuất khẩu cung cấp.
• Giấy phép đăng ký sản phẩm, tuỳ theo chủng loại sẽ được cấp tại ISP hoặc SAG -
Chi Lê, hoặc cả hai. (Áp dụng cho hàng nông sản, thuỷ sản)
• Chứng nhận chất lượng hàng hoá, cấp cho nhà xuất khẩu thông thường bởi các tổ
chức kiểm định hàng hoá quốc tế như SGS, Bureau Veritas v.v.
• Các giấy chứng nhận đặc chủng nếu cần thiết.
102
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
5.6.7. Thương hiệu (Brand)
Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Product
Joint Stock Company). Đây là một thương hiệu – một doanh nghiệp chuyên sản xuất,
kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt
Nam. Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng
những giải pháp dinh dưỡng với chất lượng đạt chuẩn quốc tế. Đáp ứng nhu cầu cho mọi
đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền
với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng. Các sản phẩm Vinamilk chiếm
lĩnh phần lớn thị phần trên cả nước, được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành với 220.000
điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia
trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Nhật Bản, Trung Đông,… Sau hơn 40 năm
hình thành và phát triển, Vinamilk đã có một chỗ đứng vững chắc trong lòng nhiều thế
hệ. Với nhiều người, Vinamilk là hương vị sữa đặc Ông Thọ quen thuộc gắn liền với tuổi
thơ hay hộp sữa nước nhỏ thân quen mẹ thường đặt vào cặp mỗi buổi sáng đi học. Nhiều
người thì dành sự yêu mến cho Vinamilk vì đây là thương hiệu luôn gắn bó với trẻ em
Việt Nam, với cộng đồng, đất nước. Vinamilk đem lại giá trị cho người tiêu dùng tin rằng
đây là một sản phẩm thân thiện với môi trường, gần gũi và cần thiết.
Chúng ta có thể thấy, Vinamilk mang câu chuyện Việt Nam, mang chất Việt vào
bộ sưu tập nhưng dù thương hiệu có mạnh ở sân nhà, cũng sẽ bị quên lãng ở một thị
trường khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa hay phương pháp giao tiếp của khách hàng,... Vì
vậy, Vinamilk mang đến cho mọi người một thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” (Beautiful
Life). Đây là một thông điệp được Vinamilk triển khai nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ
lợi ích mà các sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk, thông điệp này cũng giúp nâng cao
giá trị và vị thế thương hiệu Vinamilk trên thị trường quốc tế. Mặc khác, nó còn thể hiện
sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước. Và hơn hết là tạo nên sự
dễ nhớ, dễ gây ấn tượng với người nghe, đặc biệt là có thể phản ánh được thông điệp mà
Vinamilk muốn hướng đến.
Trong quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu, đòi hỏi Vinamilk phải mang
đến cho khách hàng những trải nghiệm và những cảm nhận tốt nhất về thương hiệu.
Thông qua thông điệp và câu chuyện trong dự án của Vinamilk sẽ khiến khách hàng thích
103
thú, muốn trải nghiệm những cảm giác mới lạ, vượt qua những giới hạn mà chỉ Vinamilk
mới có thể mang lại. Để thực hiện điều đó, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ,
đầu tư dây chuyền máy móc hiện đại. Công nghệ sản xuất sữa của công ty đều hiện đại và
tiên tiến nhất, dựa trên công nghệ của các nước hàng đầu thế giới, nhằm đảm bảo chất
lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngoài tiên tiến hóa dây chuyền sản xuất, Vinamilk
còn thực hiện nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách lựa chọn giống và chăm sóc các
đàn bò sữa theo tiêu chuẩn quốc tế, trang trại bò sữa Organic Vinamilk hoàn toàn không
sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu tổng hợp, phân tổng hợp, phụ gia thực phẩm cũng như
những chất hỗ trợ, kích thích khác. Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng Vinamilk hiện
đang định hình là một thương hiệu độc đáo, khác biệt, sản phẩm an toàn, đa mùi vị và
không còn xa lạ với công chúng. Từ chất liệu sản phẩm cho đến bộ sưu tập đều hướng
đến vấn đề này, đặc biệt là tính ứng dụng cao. Đây cũng có thể được coi là thế mạnh giúp
Vinamilk ngày càng được yêu thích tại thị trường trong nước và thị trường Chi Lê. Chính
nhờ những định hướng đúng đắn của đội ngũ ban lãnh đạo và sự nỗ lực của cả một tập
thể đã giúp cho Vinamilk có bước tiến vượt bậc, khẳng định thương hiệu Vinamilk trên
thị trường ngành sữa. Điều đó không chỉ khẳng định sản phẩm của Vinamilk đảm bảo
tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, mà còn cho thấy sự đúng đắn của chiến lược phát
triển và định vị thương hiệu của Công ty trong điều kiện giao thương quốc tế ngày càng
mở rộng như hiện nay.
Và để hiểu rõ hơn về hình ảnh, ý nghĩa logo của thương hiệu Vinamilk, sau đây là
một hệ thống nhận diện thương hiệu về Vinamilk Việt Nam:
Màu sắc
Công ty Vinamilk đã lựa chọn cho thương hiệu của mình gồm ba màu chủ đạo là
xanh dương, xanh lá và trắng. Ba màu sắc này được kết hợp với nhau rất hài hòa.
Màu xanh dương biểu trưng cho niềm hy vọng, cho niềm tin và sự bình yên. Màu
xanh lá là hình ảnh biểu thị màu cánh đồng cỏ sạch. Màu trắng ngoài là màu đặc trưng
của sữa, còn biểu hiện cho sự thuần khiết và tinh khôi. Sự kết hợp này mang màu của sức
sống và sự tinh túy, đầy ấn tượng và dễ chịu.
Logo
104
Logo Vinamilk được chú trọng ngay từ đầu, logo là bộ mặt thu nhỏ của thương
hiệu, là phương tiện giúp chiến lược thương hiệu truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến
khách hàng.
Hình 5.1: Logo Vinamilk

Logo của Vinamilk có cấu trúc: Bên ngoài là hình tròn tượng trưng cho quả đất,
bên trong có hai viền cong hình giọt sữa.
Ở trung tâm hình tròn là tên viết tắt, cũng là tên giao dịch trên sàn chứng khoán
của doanh nghiệp Vinamilk.
Ba chữ cái: V N M với kiểu viết cách điệu nối liền nhau. Thể hiện thông điệp, thể
hiện sự cam kết mang lại cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, bằng chính tình yêu
thương, sự trân trọng, và trách nhiệm của mình với sức khỏe con người và xã hội của
Vinamilk.
Slogan
Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống. Slogan của Vinamilk cũng thể hiện
điều đó qua các thời kỳ:
● Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk
● Tận hưởng cuộc sống
● Vì thế hệ tương lai vượt trội
● Giá trị tự nhiên
● Chia sẻ cộng đồng
● Cuộc sống tươi đẹp
Và Slogan nổi tiếng nhất hiện tại của Vinamilk là:
105
Hình 5.2: Slogan của Vinamilk: Vươn cao Việt Nam
Ngoài ra hình ảnh của thương hiệu Vinamilk còn được gắn với hình ảnh những
cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy hương sắc cùng với những chú bò vui nhộn, khỏe mạnh,
nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, thu hút cái nhìn của khách hàng
nhất là các em nhỏ, đối tượng sử dụng sản phẩm chủ yếu của công ty.
Hình 5.3: Hình ảnh chủ đạo của thương hiệu Vinamilk
106
Hình 5.4: Video: Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam
Âm nhạc
Một trong những yếu tố tạo nên sự lan tỏa giá trị và sự nhận diện thương hiệu
mạnh mẽ của thương hiệu Vinamilk là âm nhạc.
Điểm đặc trưng của Vinamilk là những quảng cáo có giai điệu tiết tấu nhanh, vui
nhộn, bắt tai, dễ nhớ, dễ thuộc, dễ gây nghiện không chỉ đối với các em nhỏ mà còn với
các vị phụ huynh.
Hình 5.5: Tiêu biểu phải kể đến các giai điệu “Mắt sáng dáng cao”, “Vươn cao Việt
Nam”
107
5.6.8. Định vị trên thị trường mục tiêu (Positioning in target market)
5.2.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những dòng sản phẩm chất lượng, đa vị,
bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe. Khách hàng không phải lo lắng khi sử dụng
sản phẩm của Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu
niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
Vì vậy, tại thị trường Chi Lê, khách hàng mục tiêu chính của Vinamilk là nhóm khách
hàng cá nhân là các ông bố, bà mẹ có con từ 0 - 6 tuổi. Đây là nhóm khách hàng có nhu
cầu về sản phẩm tương đối đa dạng và chiếm tỉ trọng cũng khá cao. Mặc khác, nhóm
khách hàng này có khả năng chi trả cho việc mua sản phẩm.
Với mục tiêu là mong muốn mang sản phẩm đến với mọi người và mỗi gia đình.
Sản phẩm sữa nước Vinamilk đã định vị khách hàng mục tiêu của mình như sau:
 Giới tính: Nam, nữ.
 Độ tuổi: Từ 18 - 55 tuổi.
 Nghề nghiệp: Tất cả các ngành nghề.
 Thu nhập: Có mức thu nhập trung bình thấp trở lên.
 Tâm lý và hành vi người tiêu dùng: Thích sự trải nghiệm, đổi mới sản phẩm; có
tần suất thường xuyên sử dụng sữa nước, có sở thích uống sữa nước, sữa tiệt trùng, có xu
hướng sử dụng sản phẩm Organic; quan tâm đến vấn đề bảo vệ và giữ gìn vệ sinh, an
toàn sức khỏe.
108
Hình 5.6: Bảng số liệu thống kê đặc điểm của người tiêu dùng tại Chi Lê
5.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Việc Vinamilk tập trung xuất khẩu sữa nước vào khu vực Chi Lê là một lợi thế. Vì
nhận thấy bối cảnh sau dịch Covid 19, người tiêu dùng tại đây có sự thay đổi về hành vi
mua hàng của mình. Đối với ngành hàng sữa, người dân bắt đầu chuyển sang sử dụng sữa
nước nhiều hơn sữa bột và đa số người tiêu dùng Chi Lê đều thích sử dụng thử các sản
phẩm và dịch vụ mới, với những đặc tính ưu điểm sẵn có của mình, Vinamilk tự tin sẽ là
một thương hiệu mang lại những giá trị đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng tại đây.
Ngoài ra, các doanh nghiệp sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa của Chi Lê cũng đang
mong muốn tìm kiếm các đối tác Việt Nam có nhu cầu đầu tư hợp tác và phát triển thị
trường sữa tại Chi Lê. Cho thấy, thị trường Chi Lê sẽ là một thị trường vô cùng tiềm năng
để Vinamilk xuất khẩu sữa và phát triển thị phần của mình
Với hệ thống 13 trang trại liên tục mở rộng, được đầu tư, áp dụng các công nghệ
4.0 trong chăn nuôi, quản lý và đạt các chuẩn quốc tế như Global G.A.P, Organic châu u.
Với các dự án đang phát triển cộng với việc nhập khẩu bò sữa, dự kiến đến 2022-2023,
tổng đàn bò sữa do Vinamilk quản lý và khai thác ước đạt khoảng 170.000 con có thể cho
109
sản lượng hơn 1 triệu lít sữa nguyên liệu một ngày. Điều này, cho thấy sản phẩm sữa
nước của Vinamilk sẽ là một đối thủ đáng gờm mà “Lão đại” trong làng thực phẩm dinh
dưỡng có thâm niên như Soprole – Fonterra (New Zealand), Loncoleche - Watts SA (Chi
Lê) hay Colun (Chi Lê) phải dè chừng và các đối thủ này cũng là các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp của Vinamilk khi xuất khẩu sữa nước sang khu vực Chile.
Thương hiệu SOPROLE: Soprole là một doanh nghiệp có hiệu suất cao, có vị trí
trên thị trường vững chắc, bao gồm việc trở thành một trong những thương hiệu thực
phẩm và đồ uống được công nhận nhất ở Chi Lê. Vào năm 2019, Soprole là thương hiệu
sữa được mua thường xuyên nhất ở Chile, với các sản phẩm của nó được mua trung bình
19 lần cho mỗi hộ gia đình trong một năm. Column là thương hiệu được mua thường
xuyên thứ hai trong nước, với tần suất mua hộ hàng năm là 14,8 lần. Cùng năm đó, San
Jorge là thương hiệu thực phẩm được mua nhiều nhất ở Chi Lê.
Thương hiệu LONCOLECHE: Lon Leche là một Công ty được thành lập vào
ngày 20 tháng 12 năm 1963. Kể từ khi thành lập, Loncoleche đã được dự định tham gia
vào thị trường thực phẩm từ sữa, bởi Hợp tác xã Agricola y Lechera de Osorno Ltda.
(Calo). Tên Lon Leche là cách chơi chữ của xã Loncoche và sữa, nơi đặt nhà máy, đã
ngừng hoạt động vào năm 2005. Năm 1981, công ty Watt's SA mua lại Công ty Hợp tác
xã Agricola y Lechera de Osorno, điều này cho phép công ty củng cố sự tham gia của
mình vào thị trường sữa Chile và trở thành một trong những công ty chính trong lĩnh vực
này ở nước này. Vào cuối năm 1996, Lon Leche được liên kết hoạt động với Watt's SA
Hiện tại, cả Loncoleche as Calo đều là những nhãn hiệu được Watt's SA. Các sản phẩm
sữa tại Loncoleche được phát triển đa dạng và tập trung chủ yếu vào hương vị của sữa và
gồm các loại như sữa trắng, sữa không chứa lactose, sữa có hương vị, sữa cá nhân, sữa
bột, kem, bơ, pho mát, sữa chua, sữa nuôi cấy, men vi sinh , đồ uống từ sữa và các món
ngon. Và ngày nay, Lon Leche cho ra mắt sản phẩm Locon Leche Milk Protein, đây là
dòng siêu sữa cho trẻ mỗi ngày, loại sữa duy nhất có thêm 50% protein, 30% canxi,
không chứa lactose và 0% chất béo giúp tạo ra cảm giác no hơn sau khi uống và cung cấp
năng lượng và giúp phục hồi cơ bắp, chỉ với một ly 200 ml mỗi ngày. Có thể nói, đây là
một thương hiệu nội địa mà Vinamilk phải dè chừng khi xâm nhập vào thị trường Chi Lê.
Thương hiệu COLUN: Colun là Hợp tác xã sữa lớn nhất ở Chi Lê và là công ty
sữa đầu tiên của đất nước, với sản lượng sữa hàng năm là hơn 500 triệu kg sữa tươi và
110
tăng trưởng trung bình 7% một năm trong thập kỷ qua. Hiện tại, tổng sản lượng thành
phẩm đạt 220.000 tấn mỗi năm. Colun cũng là một trong những thương hiệu sữa được
mua thường xuyên nhất ở Chi Lê vào năm 2019, đứng thứ 2 chỉ sau sữa Soprole. Colun
với các sản phẩm được mua trung bình 14.8 lần cho mỗi hộ gia đình trong một năm. Tất
cả các sản phẩm của Colun đều được làm từ sữa tươi nguyên bản, và đó là lý do tại sao
nó có hương vị tự nhiên tinh tế, lý tưởng để chia sẻ với những người bạn yêu thương
nhất.
5.2.3. Thuộc tính sản phẩm Vinamilk
Sữa nước Vinamilk 100% Organic được sản xuất từ nguồn sữa của những cô bò
organic được chăn thả tự nhiên trên những đồi cỏ rộng lớn của vùng đất Đà Lạt. Hiểu
rằng môi trường sống ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của nguồn sữa nước organic,
Vinamilk đã chọn Đà Lạt là nơi lý tưởng phát triển trang trại bò sữa organic. Nơi đây có
không khí trong lành, khí hậu ôn hòa, mát mẻ quanh năm, thiên nhiên ưu ái cho nơi đây
những đồng cỏ tự nhiên trải dài tươi tốt.
Để đảm bảo cho nguồn sữa tươi ngon, thuần thiết, bên cạnh điều kiện thiên nhiên
lý tưởng, công nghệ chăm sóc bò tại trang trại bò sữa Organic do Vinamilk đầu tư là công
nghệ tiên tiến nhất hiện nay, đồng thời đảm bảo thân thiện và bảo vệ môi trường. Tất cả
quy trình chăm sóc đàn bò và sản xuất sữa nguyên liệu đều đảm bảo tuân thủ nghiêm ngặt
theo chế độ “3 Không” của tiêu chuẩn organic Châu u:
Không sử dụng hormone tăng trưởng cho bò: Quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo
không chịu sự can thiệp của các loại hóa chất trong thời gian ít nhất là 1 năm, đặc
biệt hoàn toàn không sử dụng hormone tăng trưởng cho bò.
Không dư lượng thuốc kháng sinh: Đàn bò được chăn thả trên đồng cỏ hữu cơ hoàn
toàn tự nhiên quanh năm, không chịu sự can thiệp của các loại hóa chất, đảm bảo không
có dư lượng thuốc kháng sinh trong sữa.
Không sử dụng thuốc trừ sâu: Đàn bò được ăn thức ăn theo chuẩn organic, không có
thuốc trừ sâu cũng như phân bón hóa học.
Với quy trình sản xuất sữa nghiêm ngặt theo tiêu chuẩn organic Châu u, sản phẩm
Sữa nước Vinamilk Organic mới hoàn toàn thuần khiết và giàu các dưỡng chất tự nhiên
tốt cho sức khỏe.
Công dụng của sữa nước Vinamilk:
111
Giúp cung cấp năng lượng dồi dào cho các hoạt động trong ngày: Sữa nước là
nguồn dinh dưỡng dễ sử dụng hằng ngày giúp cung cấp hiệu quả nguồn năng lượng, chất
béo và chất đạm. Sữa nước chính là nguồn thực phẩm hữu hiệu khi bạn cần bổ sung năng
lượng cho cơ thể vào những buổi xế trưa/ chiều hoặc những lúc làm việc căng thẳng. Một
ly sữa nước thơm ngon, thuần khiết vừa cho bạn cảm giác ngon miệng khi thưởng thức
lại vừa bổ sung năng lượng tức thì để cơ thể sẵn sàng làm tốt các công việc hằng ngày.
Giúp bổ sung chất dinh dưỡng cho cơ thể khỏe mạnh, giúp phát triển hệ xương, ăn
ngon miệng và tăng sức đề kháng: Tất cả các giai đoạn phát triển của con người từ lúc bé
cho đến khi trưởng thành, về già đều cần được bổ sung Canxi để tăng trưởng chiều cao,
duy trì hệ xương chắc khỏe. Bởi vậy, việc bổ sung Canxi phải được làm thường xuyên và
đều đặn mỗi ngày. Sữa nước là một trong những loại thực phẩm chứa hàm lượng Canxi
cao nhất: Mỗi 100ml Sữa nước Vinamilk 100% chứa đến 120mg Canxi. Vì vậy, chỉ cần
duy trì thói quen uống 3 ly sữa nước mỗi ngày là cơ thể chúng ta đã được cung cấp đầy
đủ lượng Canxi cần thiết.
Hỗ trợ miễn dịch, tăng sức đề kháng: Sữa nước cũng là nguồn thực phẩm rất giàu
các Vitamin tự nhiên. Khi uống sữa tươi, cơ thể được bổ sung các vitamin thiết yếu có
trong sữa như vitamin A, vitamin D, vitamin B cùng các nguyên tố vi lượng như Magie,
Phốt pho, selen. Nhờ vậy, cơ thể sẽ tăng sức đề kháng, hệ miễn dịch khỏe mạnh, phát
triển hệ thần kinh và duy trì quá trình trao đổi chất.
Hỗ trợ giảm cân hiệu quả: Nếu bạn đang đói và muốn có một món ăn lót dạ nhưng
lại sợ tăng cân, Sữa nước sẽ là sự lựa chọn đúng đắn. Bởi lẽ, vị thơm béo của Sữa nước
sẽ tạo cảm giác no bụng. Và dù có đang ăn uống kiêng khem thì các chất dinh dưỡng từ
sữa cũng đủ để giúp cơ thể bạn có sự cân bằng, không cảm thấy mệt mỏi.
Tạo vẻ đẹp cho làn da: Từ lâu việc dùng sữa để làm đẹp đã trở nên phổ biến vì
chúng có chứa rất nhiều vitamin và dinh dưỡng tốt cho một làn da khỏe mạnh. Ngoài việc
uống sữa mỗi ngày để giữ gìn nhan sắc và vóc dáng, phái đẹp còn có thể dùng sữa để rửa
mặt và đắp mặt nạ mỗi tuần khoảng 2 lần.
5.2.4. Sơ đồ định vị
Vinamilk muốn xây dựng thương hiệu trong nhận thức khách hàng là một thương
hiệu đề cao giá trị an toàn, chất lượng, sản phẩm đa vị từ những đàn bò được chăm sóc
theo tiêu chuẩn quốc tế. Chi Lê là một quốc gia tiềm năng về ngành sữa, không ít các
112
thương hiệu nước ngoài nhắm đến thị trường này. Ngoài những thương hiệu lâu đời trên
thế giới thì Vinamilk phải cạnh tranh với những thương hiệu nội địa của Chi Lê, điển
hình là thương hiệu sữa Lon Leche, Colun. Đây là một thách thức nhưng cũng sẽ là cơ
hội tốt để Vinamilk thành công trong việc định vị đúng thương hiệu của mình, với 2 yếu
tố cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm, cụ thể:
Giá sản phẩm: Các thương hiệu cạnh tranh của Vinamilk đều có giá thành tương
đối cao, cụ thể trong đó Soprole có giá cao nhất so với các thương hiệu còn lại, giá sản
phẩm của thương hiệu này dao động từ 399 Peso Chile – 2,199 Peso Chile, tiếp đến là
Loncoleche có giá dao động từ 469 Peso Chile – 1,599 Peso Chile và thấp nhất trong 3
đối thủ cạnh tranh của Vinamilk là thương hiệu Colun có giá dao động từ 399 Peso Chile
– 1,349 Peso Chile. Vinamilk sẽ tập trung vào việc sản xuất những sản phẩm đa mùi vị,
tự nhiên đồng nghĩa với việc giá sản phẩm của Vinamilk sẽ tương ứng với chất lượng của
nó.
Chất lượng sản phẩm: Hiện nay, Vinamilk vẫn đang tiếp tục khẳng định mình với
tinh thần luôn cải tiến, sáng tạo không chỉ về công nghệ sản xuất mà còn về chủng loại
sản phẩm. Các sản phẩm của Vinamilk luôn đạt chất lượng hàng đầu theo tiêu chuẩn
quốc tế và đáp ứng được sở thích của từng nhóm đối tượng sử dụng, cứ trong 100ml sữa
Vinamilk sẽ đem lại 72,5 kCal giá trị dinh dưỡng cho người tiêu dùng. Đối với các
thương hiệu cạnh tranh của Vinamilk, các thương hiệu này cũng có những nghiên cứu và
phát triển các sản phẩm chất lượng với những công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới. Cụ
thể, với dòng sữa Loncoleche có giá trị dinh dưỡng đem lại cao nhất với trung bình
100ml sữa sẽ có 118 kCal, tiếp đến là dòng sữa Colun với giá trị dinh dưỡng đem lại là
90 kCal và Soprole là 64kCal - có giá trị dinh dưỡng thấp nhất trong các đối thủ cạnh
tranh của Vinamilk. Tuy nhiên, các thương hiệu này cũng có những câu chuyện riêng cho
sản phẩm của mình. Đây là một sự khác biệt trên thị trường của các đối thủ cạnh tranh
với nhau.
Với 2 yếu tố cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm, Vinamilk có vị trí như sau
trong thị trường Chi Lê và được thể hiện rõ trong sơ đồ định vị dưới đây:
113
Sơ đồ 5.1: Sơ đồ định vị thương hiệu Vinamilk trong thị trường Chi Lê
Vinamilk là sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên mang dinh dưỡng cao cho sức
khỏe người dùng, sản phẩm không dùng chất bảo quản hay bất kì hóa chất gì, kể cả trong
quá trình chăn nuôi. Mặc khác, Vinamilk chỉ là một thương hiệu mới trên thị trường Chi
Lê. Vì vậy, khi xâm nhập vào thị trường tại Chi Lê, Vinamilk sẽ có giá thấp hơn các đối
thủ cạnh tranh. Sữa nước Vinamilk là một dòng sản phẩm dinh dưỡng phù hợp với mọi
lứa tuổi, mọi đối tượng và nhu cầu sức khỏe của mọi người
5.2.5. Phương án định vị
Mức cầu của thị trường Chi Lê hiện nay: Vinamilk sử dụng chiến lược tập trung
nên sẽ đánh vào sự an toàn sức khỏe, đa mùi vị của sản phẩm cũng như về mặt dinh
dưỡng cung cấp đầy đủ cho người tiêu dùng những sản phẩm lại có một mức giá hợp lý.
Để đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng và có thể giữ lại được gần như nguyên
vẹn các dưỡng chất từ thiên nhiên, Vinamilk đã ứng dụng những công nghệ tiên tiến nhất
trên thế giới để sản xuất cũng như chăm sóc đàn bò nhằm đảo bảo chất lượng tuyệt đối,
làm hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm nổi tiếng hiện có trên thị trường Chi Lê:
Các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường Chi Lê có những đặc điểm giống nhau vài nét,
tuy nhiên chính sự nỗ lực và không ngừng nâng cao, Vinamilk mang sản phẩm vào thị
114
trường với những nét văn hóa Việt, thể hiện sự gần gũi với người tiêu dùng. Vinamilk
xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Luôn thỏa
mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh,
tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định
5.6.9. Giá (Pricing)
5.3.1. Chi phí
 Chi phí sản xuất biến đổi
Chi phí sản xuất biến đổi Tỉ trọng/ giá ở Sữa nguyên Sữa bán tách
Sữa tách béo
(Đơn vị: CLP) VN kem béo
Sữa hộp loại 200ml
Nguyên liệu đầu vào trên một đơn
20% 5,997.0 4,722.6 4,572.7
vị SP (20% P)
Chi phí gia công trên 1 đơn vị SP
10% 2,998.5 2,361.3 2,286.4
(10% P)
Tổng chi phí NVL và gia công trên một đơn vị SP 8,995.5 7,084.0 6,859.1
Sữa hộp loại 1L
Nguyên liệu đầu vào trên một đơn
20% 4,497.8 2,518.7 2,653.7
vị SP (20% P)
Chi phí gia công trên 1 đơn vị SP
10% 2,248.9 1,259.4 1,326.8
(10% P)
Tổng chi phí NVL và gia công trên một đơn vị SP 6,746.6 3,778.1 3,980.5
Chi phí sản xuất biến đổi từng quý năm 1
Đơn vị: CLP Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Năm 1
200ml
Nguyên kem 21,619,367.54 22,916,529.60 25,208,182.55 26,216,509.86 95,960,589.55
Tách béo 16,688,901.81 17,690,235.92 19,459,259.52 20,237,629.90 74,076,027.15
Bán tách béo 15,249,128.56 16,164,076.28 17,780,483.91 18,491,703.26 67,685,392.01
Tổng 53,557,397.92 56,770,841.80 62,447,925.98 64,945,843.02 237,722,008.71
1l
Nguyên kem 16,214,525.66 17,187,397.20 18,906,136.92 19,662,382.39 71,970,442.16
Tách béo 8,900,747.63 9,434,792.49 10,378,271.74 10,793,402.61 39,507,214.48
Bán tách béo 8,849,494.28 9,380,463.94 10,318,510.33 10,731,250.75 39,279,719.30
Tổng 33,964,767.57 36,002,653.63 39,602,918.99 41,187,035.75 150,757,375.94
Bảng 5.1: Chi phí sản xuất biến đổi
 Chi phí Nguyên vật liệu và gia công trên sản phẩm:
Vinamilk sẽ xuất khẩu 3 dòng sản phẩm: Sữa nguyên kem, sữa tách béo và sữa bán
tách béo; đóng gói thành 2 loại hộp là 200ml và 1 lít.
Quy ước đơn vị sản phẩm như sau:
115
Đơn vị SP Thể tích sữa Thể tích đóng gói
Loại 200ml Thùng 12 lốc x 6 hộp x 200 ml 14.4 lít 0.3x0.42x0.12=0.0.15 m3
Loại 1L Thùng 12 hộp x 1L 12 lít 0.36x0.18x0.2=0.013 m3

Bảng 5.2: : Bảng chi phí nguyên vật liệu và gia công trên sản phẩm
Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm sữa hộp của Vinamilk được đóng dói dưới dạng
hộp 180ml x 4 hộp x 12 lốc. Do đó thể tích sữa tại thị trường Việt Nam là 8.64 lít/ đơn vị
SP. Ước tính chi phí NVL và gia công chiếm 30% trên mỗi đơn vị SP tại mỗi thị trường.
Có sự khác nhau về lượng sữa trong 1 đơn vị Sản phẩm. Do đó, cách tính chi phí này là:
30% Giá trên thị trường VN/ 8.64 lít x 14.4 lít. Ta được kết quả giá sản phẩm tại thị
trường Việt Nam như sau:
Đơn vị: VND Sữa nguyên kem Sữa tách béo Sữa bán tách béo
Giá SP tại VN 480,000 378,000 366,000
Giá Đơn vị SP
800,000 630,000 610,000
Chile
Bảng 5.3: Kết quả giá sản phẩm tại thị trường Việt Nam
Sau đó nhân với Tỷ giá hối đoái: 1 CLP = 26.68 VND
● Số lượng đơn vị sản phẩm bán ra:
Ước tính lượng sữa xuất khẩu theo từng quý trong năm 1 của mỗi dòng sữa như sau:
SL ước tính XK (thùng) Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Nguyên kem 2,403.35 2,547.55 2,802.31 2,914.40
Tách béo 2,355.87 2,497.22 2,746.95 2,856.83
Bán tách béo 2,223.21 2,356.60 2,592.26 2,695.95
Bảng 5.4: Ước tính lượng sữa xuất khẩu theo từng quý trong năm 1 của mõi dòng sữa
Để bán thành phẩm những Đơn vị SP đã quy ước như trên: Mỗi lượng sữa sẽ được
đóng gói thành 2 loại 200ml và 1L để bán. Đối với loại 200ml, sẽ chia 14.4L để tính được
số đơn vị SP; đối với loại 1L sẽ chia 12L để tính được số đơn vị sản phẩm như trên. Tỉ lệ
sữa 200ml là 30% lượng sữa bán ra, và 1L là 70%.
116
 Chi phí sản xuất cố định
Chi phí sản xuất cố định Thành tiền (Đơn vị: CLP)
Khấu hao 187,406,296.9
Chi phí lương, vận hành 42,728,635.7
Các chi phí khác 18,740,629.7
Tổng chi phí sản xuất cố định 248,875,562.2

Bảng 5.5: Chi phí sản xuất cố định
● Khấu hao:
Theo Bảng báo cáo Tài Chính của Vinamilk năm 2020, Khấu hao toàn bộ của
Doanh nghiệp là 100 tỷ VND. Nhóm giả định rằng, phần khấu hao của Dự án Xuất khẩu
sữa sang Chi Lê này sẽ chiếm khoảng 5% tổng Khấu hao, tương đương 5 tỷ VND, tức là
187,406,296.9 CLP.
● Chi phí lương, vận hành:
Dự án này có 8 nhân sự tham gia, gồm có: Giám đốc Kinh doanh quốc tế - 1 người,
Bộ phận thị trường Chi Lê – 1 người, Bộ phận Tài Chính – 2 người, Bộ phận R&D – 2
người, Bộ phận Marketing &Sales – 2 người. Chi phí lương trả cho các nhân sự này được
thể hiện theo bảng dưới đây:
Bảng tính lương nhân sự (Đơn vị: CLP)
Chức danh Số lượng Mức lương/tháng Thành tiền
GĐ KDQT 1 749,625.2 8,995,502.2
BP thị trường Chi Lê 1 562,218.9 6,746,626.7
BP Tài chính 2 749,625.2 8,995,502.2
BP R&D 2 749,625.2 8,995,502.2
BP Marketing&Sales 2 749,625.2 8,995,502.2

Bảng 5.6: Chi phí lương, vận hành
● Chi phí khác:
Chi phí khác bằng 500,000,000 VND, đổi sang CLP với tỉ giá 26.68, ta được
18,740,629.7 CLP.
117
 Chi phí Logistics
Chi phí Logistics (Đơn vị: CLP) Thành tiền
Chi phí vận tải nội địa VN 15,993,265.6
Chi phí Vận tải tuyến quốc tế 203,913,722.1
Phí Bảo hiểm 1,060,684.38
Chi phí lưu kho 15,351,375.1
Chi phí dự phòng 7,544,322.9
Tổng chi phí Logistics 243,863,370.1
Bảng 5.7: Chi phí Logistics
Vinamilk lựa chọn Xuất khẩu bằng đường biển, hàng nguyên container FCL (Full
Container Load) loại 20’ bảo ôn. Để tính được bao nhiêu đơn vị sản phẩm có thể chứa
trong 1 container 20 ft, ta sử dụng công thức: 28/ thể tích đóng gói đơn vị SP.
Ta được bảng tính toán số lượng SP trong 1 container:
Số đơn vị SP trong 1 cont (thùng)
Loại 200ml Loại 1L
1867 2154
Bảng 5.8: Tính toán số lượng SP trong 1 container
Dựa vào tổng đơn vị sản phẩm xuất khẩu qua từng quý trong năm 1, ta tính được số
lượng container cần thuê cho mỗi lần xuất khẩu này như sau:
Tổng Đơn vị SP Số lượng cont 20 ft

Quý
Loại 200ml Loại 1L Loại 200ml Loại 1L
Quý I 6,982.43 19,550.81 4 9
Quý II 7,401.38 20,723.86 4 10
Quý III 8,141.52 22,796.24 4 11
Quý IV 8,467.18 23,708.09 5 11
Tổng 30,993 86,779 17 40

Bảng 5.9: Số lượng container cần thuê cho mỗi lần xuất khẩu
● Chi phí vận tải nội địa:
Vinamilk có 2 xí nghiệp kho vận lớn, đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Tại Hồ Chí Minh, kho vận có địa chỉ: 32 Đặng Văn Bi, Phường Trường Thọ, Quận Thủ
Đức, sữa từ kho này sẽ được vận chuyển đến Cảng Cát Lái để đưa lên tàu.
118
Theo Logistics Options, giá cước vận tải Container đường bộ nội địa của một xe
container 20’ từ Thủ Đức đến cảng Cát Lái (Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh) là 2,5
triệu đồng/container.
Sau đây là bảng tính chi phí vận tải nội địa từ kho của Vinamilk đến cảng Cát Lái
dựa vào số lượng container mỗi quý Xuất khẩu:
Chi phí vận tại nội Đơn giá Quý I Quý II Quý III Quý IV
địa, xe container
20’ 93,703.1 3,603,190.5 3,819,382.0 4,201,320.2 4,369,373.0
(Đơn vị: CLP)
Tổng cộng 15,993,265.6

Bảng 5.10: Chi phí vận tải nội địa từ kho của Vinamilk đến cảng Cát Lái
● Chi phí Vận tải tuyến quốc tế:
Lựa chọn cảng đích là cảng Valparaiso, gần thủ đô Santiago của Chi Lê, sẽ thuận
tiện cho việc vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
Tham khảo lịch tàu chạy với ETD từ ngày 01/01/2022, có nhiều hãng tàu để lựa
chọn như MSC, ONE, HAPAG-LLOYD với khoảng thời gian vận chuyển ước tính
khoảng 49 đến 59 ngày.
Ta được bảng ước tính chi phí vận tải đường biển như sau:
Quý O/F B/L THC Seal Thành tiền
I 33,266,744.80 33,751.38 3,219,362.40 241,452.18 36,761,310.76

Chi phí Vận tải
tuyến quốc tế II 39,705,469.60 33,751.38 3,842,464.80 288,184.86 43,869,870.64
(Đơn vị: CLP)
III 50,436,677.60 33,751.38 4,880,968.80 366,072.66 55,717,470.44
IV 61,167,885.60 33,751.38 5,919,472.80 443,960.46 67,565,070.24
Tổng cộng 203,913,722.08

Bảng 5.11: Ước tính chi phí vận tải đường biển
● Chi phí bảo hiểm:
Hợp đồng được ký theo điều kiện CIF, Incoterm 2020, do đó bên xuất khẩu phải
mua Bảo hiểm cho lô hàng xuất khẩu theo điều kiện loại C. Dự án này lựa chọn mua bảo
hiểm của công ty PJICO, với mức phí bảo hiểm R=0.06%. Ta được bảng tính toán phí
bảo hiểm như sau:
119
Chi phí bảo hiểm Quý I Quý II Quý III Quý IV
(Đơn vị: CLP) 238,966.08 253,304.04 278,634.44 289,779.82
Tổng cộng 1,060,684.38
Bảng 5.12: Phí bảo hiểm
● Chi phí lưu kho:
Sản phẩm sữa này sử dụng công nghệ tiệt trùng tiên tiến giúp loại bỏ vi khuẩn và
nấm men, sau đó được đóng gói trong bao bì đặc biệt gồm nhiều lớp chống sự xâm nhập
của không khí và vi khuẩn. Vì vậy, khi chưa mở bao bì, sữa này có thể bảo quản được 3 -
6 tháng ở nhiệt độ thường. Do đó, sẽ lựa chọn lưu trữ bằng kho thường. Nhiệt độ trung
bình của Chi Lê cũng khoảng 12 - 22ºC (ở miền Bắc), 3 - 14ºC (ở miền Nam), tương đối
mát mẻ.
Như hợp đồng đã thỏa thuận, Vinamilk sẽ thuê kho của Cencosud để lưu giữ hàng
hóa trước khi đưa lên kệ bán cho khách hàng. Mỗi kệ có diện tích là 4 mét vuông, với
chiều dài 2 mét và chiều rộng 0.5 mét, 4 tầng. Giá thuê mỗi kệ trong một tháng là 22,500
CLP.
Theo thể tích của mỗi đơn vị sản phẩm 0.013-0.015m3, thì mỗi kệ sẽ đựng được
khoảng 140 đơn vị sản phẩm. Ước tính lưu kho chiếm 30% lượng sản mỗi lần xuất. Do
đó, sẽ thuê 57 kệ để chứa hàng.
Chi phí thuê kho Đơn Số

Đơn vị Diện tích Thành tiền
giá/tháng lượng
của Cencosud Chi
Lê
Nguyên kệ 2x0.5x0.5mx4 tầng 22,500.0 57 15,351,375.1
(Đơn vị: CLP)
Bảng 5.13: Chi phí thuê kho của Cencosud Chi Lê

● Chi phí dự phòng:
Vinamilk quyết định chi 7,544,322.9 CLP (200 triệu VND) cho chi phí dự phòng,
trong khoản mục chi phí Logistics. Bởi vì thực tế, chi phí Logistics thay đổi tùy thuộc
vào nhiều yếu tố, nhiều bên đối tác. Do đó, nên dự phòng cho Logistics.
5.3.2. Xác định giá sản phẩm
Giá sản phẩm đề cập trong bài này được đặt theo đơn vị tiền tệ của quốc gia mà
Vinamilk xuất khẩu đến và được xác định theo hai phương pháp chính là chi phí nền và
120
giá thị trường. Đầu tiên, ta sẽ sơ lược qua về các mức tiền tệ tại Chi Lê để hiểu thêm về ý
nghĩa của các khoản chênh lệch giá trên thị trường.
Peso Chile là đồng tiền của Chile có mã là CLP và ký hiệu là $. CLP được quy
định bởi Central Bank of Chile và công bố vào ngày 29 tháng 09 năm 1975. Chi Lê hiện
đang lưu thông sử dụng tiền xu và tiền giấy với nhiều loại mệnh giá khác nhau: tiền xu có
4 mệnh giá là $10, $50, $100 và $500; tiền giấy có 5 mệnh giá là $1,000, $2,000 ,
$5,000 , $10,000 và $20,000.
Về giá các loại sữa hiện nay được trưng bày trên hai hệ thống siêu thị mà
Vinamilk hợp tác là Jumbo và Santa Isabel, ta nhận thấy được các mức giá đặc trưng của
các thương hiệu cho 1 lít sữa trên thị trường là từ $799 của Loncoleche đến cao nhất là
$989 của Soprole.
Hình 5.7: Giá 1 lít sữa nguyên kem của Soprole
Hình 5.8: Giá 1 lít sữa các loại của Soprole
121
Hình 5.9: Giá 1 lít sữa các loại của Colun
Hình 5.10: Giá 1 lít sữa các loại của Loncolech

Đối với loại 200ml, giá một hộp sữa dao động từ $359 của Soprole đến $399 của
Colun.
Hình 5.11: Giá 200ml sữa các loại của các thương hiệu
122
Sau khi đã nhận biết được các mức giá trên thị trường và dựa vào chiến lược giá
thâm nhập đã phân tích ở chương trước, ta sẽ lựa chọn mức giá tạm thời là $799 cho 1 lít
sữa. Khi so sánh với các loại trên, hộp sữa 200ml có giá xấp xỉ 44.5% giá của hộp sữa 1
lít, do vậy giá bán ra cho loại 200ml sẽ là $356. Tiếp đến, ta sẽ tính đến chi phí nền cho
một đơn vị sản phẩm và xác định mức giá bán cụ thể.
Tổng chi phí năm 1
Loại chi phí Tổng sp 200ml 1l
Tổng biến phí sx 388,479,384.66 237,722,008.71 150,757,375.94
Tổng định phí 248,875,562.2 74,662,668.67 174,212,893.55
CP Logistic 243,863,370.1 73,159,011.02 170,704,359.04
Tổng CP Mkt 184,719,907.45 55,415,972.2349 129,303,935.21
Tổng thùng sữa 117,771.50 30,992.50 86,779.00
Bảng 5.14: Tổng chi phí 1 năm để tính chi phí nền
200ml 1l
Thành phần
Thành tiền (CLP) % Giá bán Thành tiền (CLP) % Giá bán
Biến phí đơn vị 164.15 46.11% 432.87 54.18%
BP sx đơn vị 106.53 29.92% 144.77 18.12%
CP Logistic đơn vị 32.79 9.21% 163.93 20.52%
CP Mkt đơn vị 24.83 6.98% 124.17 15.54%
Định phí đơn vị 33.46 9.40% 167.30 20.94%
BP + ĐP 197.61 55.51% 600.16 75.11%
Lợi nhuận 158.39 44.49% 198.84 24.89%
Giá bán (chưa hạ) 356 100.00% 799 100.00%
Giá thâm nhập 352 98.88% 789 98.75%
Bảng 5.15: Xác định chi phí nền và giá bán cho 1 đơn vị sản phẩm
Nhận thấy mức giá $799 và $356 lần lượt đem về khoảng lợi nhuận lần lượt là
16.76% và 55.48% tương đối tốt nên sẽ chốt mức giá này làm giá cạnh tranh cho sản
phẩm Vinamilk bán ra trên thị trường Chi Lê. Tuy nhiên, với chiến lược giá thâm nhập,
mức giá được bán ở 2 năm đầu tiên sẽ thấp hơn $10 – đơn vị tiền mặt nhỏ nhất của tiền tệ
Chi Lê –$789 cho một hộp 1l và giá cho hộp sữa 200ml sẽ bằng 44.5% loại 1l sẽ là $352.
Ngoài ra, nhận thấy giá bán các loại sữa nguyên kem, tách béo và bán tách béo của các
đối thủ trên thị trường được áp dụng ngang nhau, nên Vinamilk cũng sẽ áp dụng hai mức
giá này cho cả ba loại sản phẩm. Đơn giá này sẽ được áp dụng cho hai năm đầu thâm
nhập thị trường và sau năm 3, giá sản phẩm sẽ được tăng lên $799 và $356.
123
Giá 1 hộp sữa (đơn vị: CLP)
Loại Năm 1&2 Năm 3
200ml 352 356

1l 789 799
Bảng 5.16: Bảng giá bán ra một hộp sữa
5.6.10. Dự báo bán hàng (Sales Forecast)
5.4.1. Ước lượng số khách hàng mục tiêu
Dựa theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 27/12/2021, dân số hiện tại
của Chile là 19.230.928 người. Trong đó dân số ở tỉnh Santiago chiếm khoảng 35,42% -
tức 6,812,000 người cũng trong cùng năm 2021. Dựa theo một nghiên cứu có tựa đề
“Factors aﬀecting consumption of retail milk in Chile” của nhóm tác giả Vargas-Bello-
Pérez năm 2018 chỉ ra rằng, có 84% dân số tỉnh Santiago đồng ý tiêu thụ sữa nước, trong
khi 16% còn lại tuyên bố không dùng sữa do các nguyên nhân như không thích, ăn chay,
tàn ác với động vật, sản phẩm quá đắt tiền v.v.
Hình 5.12: Tỷ lệ tiêu thụ sữa nước tại các tỉnh Santigo,Chi Lê
Từ số liệu trên, ta có thể thu hẹp được phạm vi khách hàng mục tiêu từ 6.812 triệu
người xuống còn 5.772 triệu người. Tiếp đến, sản phẩm của Vinamilk sẽ được truyền
thông chính đến người tiêu dùng thông qua các công cụ internet và mạng xã hội. Do vậy,
tệp khách hàng mục tiêu sẽ được giới hạn dựa trên tỷ lệ sử dụng internet và mạng xã hội
tại Chi Lê. Dựa vào thống kê của trang Datareportal.com, tỷ lệ này đạt khoảng 83.5% dân
số - như vậy ta sẽ tiếp cận được khoảng 4.777 triệu người. Trong đó, tỷ lệ độ tuổi và giới
tính sử dụng internet và mạng xã hội được thống kê như hình bên dưới, cụ thể: độ tuổi từ
124
13-17 chiếm 2.9%, 18-24 chiếm 17.3%, 25-34 chiếm 32.1%, 35-44 chiếm 18.6%, 45-54
chiếm 14.1%, 55-64 chiếm 9.5% và trên 65 tuổi chiếm 5.3%. Như vậy, số người trong độ
tuổi mà dự án này nhắm đến là từ 13-54 tuổi – chiếm 85% dân số có sử dụng internet và
mạng xã hội – tức còn khoảng 4.06 triệu người nằm trong tệp khách hàng mục tiêu.
Hình 5.13: Biểu đồ phân tích độ tuổi, giới tính nhóm người sử dụng các trang mạng xã
hội tại Chi Lê
Sau khi đã có kích thước của tệp khách hàng mục tiêu mà Vinamilk hướng đến, dựa
vào chiến lược Marketing, ta dự đoán số lượng khách hàng có nhu cầu cần mua, sẽ chú ý
đến các thông tin truyền thông của sản phẩm là 20% – tương đương khoảng 812,000
người. Cuối cùng, dự đoán có 35% khách hàng tiếp cận được sẽ chuyển sang người tiêu
dùng của Vinamilk – tức khoảng 285,000 người.
5.4.2 Ước lượng số doanh số bán hàng
KH ước tính sẽ mua 285,000.00 Người
TB số tiền tối thiểu chi cho thực

165,181.45 CL$
phẩm/tháng
Tỷ lệ chi cho sữa/thực phẩm 4.10% %
TB số tiền chi cho sữa/tháng 6,772.44 CL$
Giá TB 1 lít sữa trên thị trường Chile 863.84 CL$
TB số lít sữa/người/tháng 7.840 lít
125
Mục tiêu mong muốn đạt được 5% %
Số lít sữa bán được ước tính/tháng 111,718.91 lít
Bảng 5.17: Ước lượng doanh số bán hàng trong một tháng
Dựa theo thống kê của trang numbeo.com về chi phí sinh hoạt của các thành phố và
quốc gia trên thế giới, trung bình số tiền tối thiểu mà người dân Chi Lê chi cho thực
phẩm hằng tháng là 165,181.45 peso Chile, trong đó sữa chiếm 6,772.44 peso – 4.10%.
Giá trung bình một lít sữa trên thị trường Chile xấp xỉ 863 peso – tức mỗi người sẽ tiêu
thụ tương đương 7,840 lít sữa mỗi tháng. Trong lượng sữa tiêu thụ hằng tháng này,
Vinamilk dự đoán người tiêu dùng mục tiêu sẽ dành 5% để chi tiêu cho sản phẩm của
doanh nghiệp. Như vậy, sau khi nhân với 285,000 người sẽ mua hàng của Vinamilk, tổng
lượng sữa ước lượng bán ra trong một tháng là 111,718.91 lít.
Ước lượng số hộp sữa bán ra theo dung tích (đơn vị: hộp)
% tăng trưởng doanh số 6% 10% 4% 8% 9%
Năm 1
Loại dung tích Năm 2 Năm 3
Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
200ml 502,735.09 532,899.19 586,189.11 609,636.68 2,409,976.88 2,626,874.80
1l 234,609.71 248,686.29 273,554.92 284,497.12 1,124,655.88 1,225,874.91

Bảng 5.18: Ước lượng só hộp sữa bán ra trong 3 năm
Doanh số bán ra ở quý 1 là lượng sữa một tháng được ước tính như phần trình bày ở
trên được quy đổi ra số lượng hộp sữa loại 200ml và 1l trong 3 tháng. Đối với quý 2 được
dự đoán sẽ tăng 6% so với quý 1, do giai đoạn 1 chỉ tập trung tiếp cận, thời gian ngắn và
các thông tin cơ bản khả năng gây ấn tượng có nhưng chưa đủ. Giai đoạn 2 sẽ tiếp tục
đánh mạnh vào sự tiếp cận với những thông tin sâu và chi tiết hơn để nối tiếp giá trị của
giai đoạn 1, các thông tin gồm thông điệp thương hiệu, chất lượng, nguồn gốc, khuyến
mại,v.v.
Quý 3 sẽ tăng trưởng 10% so với quý 2, tuy đây là một con số lớn nhưng tốc độ này
là kết quả của việc thời gian giai đoạn có phần kéo dài hơn và đồng thời đây là giai đoạn
chuyển đổi, đẩy mạnh Promotion. Quý 3 có nhiều kì lễ lớn của Chile nói chung và
Santiago nói riêng nên người dân sẽ có nhiều nhu cầu tiêu thụ, mua sắm nhiều hơn.
126
Quý 4 là thời gian cuối năm, có nhiều dịp lễ, giai đoạn này chú trọng chăm sóc
khách hàng và đo lường các chỉ số thương hiệu, chỉ số Marketing để tổng kết và đưa ra
các giải pháp cho năm mới, giảm tỉ lệ chi phí Marketing nhưng doanh thu vẫn tăng đều
ổn định, thời gian này thương hiệu và sản phẩm đã được chấp nhận và biết đến nhiều trên
thị trường. Do đó, doanh số bán hàng được dự đoán sẽ tăng 4% so với quý 3.
Đối với năm 2 và năm 3, sau các hoạt động giới thiệu và Marketing cơ bản ở năm 1,
chiến lược 2 năm tiếp theo sẽ đánh mạnh và phủ rộng thị trường hơn. Quy mô Marketing
và chi phí sẽ đầu tư thêm vào các KOL lớn trong khu vực, các chiến dịch PR, Promotion
sẽ có nền tảng dữ liệu để khai thác, đặc mục tiêu phát triển 8% năm 2 và năm 3 là 9% là
một mức kì vọng an toàn cho thị trường mới này của Vinamilk.
Ước lượng doanh số bán ra các loại sữa (đơn vị: hộp)
Năm 1
Tỷ lệ tiêu
Loại sữa Năm 2 Năm 3 thụ các
Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 loại sữa
Nguyên kem
200ml 173,041.42 183,423.90 201,766.29 209,836.94 829,514.04 904,170.31

34.42%
1l 80,752.66 85,597.82 94,157.60 97,923.91 387,106.55 421,946.14
Tách béo
200ml 169,622.82 179,800.19 197,780.21 205,691.42 813,126.20 886,307.56
33.74%
1l 79,157.32 83,906.75 92,297.43 95,989.33 379,458.89 413,610.19
Bán tách béo
200ml 160,070.85 169,675.10 186,642.61 194,108.32 767,336.64 836,396.94
31.8%
1l 74,699.73 79,181.72 87,099.89 90,583.88 358,090.43 390,318.57
Bảng 5.19: Ước lượng doanh số bán ra các loại sữa trong 3 năm
Số lượng sữa trên sẽ được chia đều cho ba loại sữa là nguyên kem (34.42%), tách
béo (33.74%), bán tách béo (31.8%). Tỷ lệ được tính dựa trên mức độ tiêu thụ các loại
sữa của tỉnh Santiago (Vargas-Bello-Pérez, 2018), trong đó 3 loại sữa nguyên kem, tách
béo và bán tách béo chiếm phần trăm cao nhất – xấp xỉ 25% mỗi loại.
127
Ước lượng doanh thu bán ra các loại sữa (đơn vị: CLP)
Năm 1
Loại sữa Năm 2 Năm 3
Nguyên kem
200ml 60,910,579.07 64,565,213.81 71,021,735.20 73,862,604.60 291,988,943.30 318,267,948.20
1l 63,713,850.04 67,536,681.04 74,290,349.15 77,261,963.11 305,427,070.80 332,915,507.17
Tổng 124,624,429.11 132,101,894.86 145,312,084.34 151,124,567.71 597,416,014.10 651,183,455.37
Tách béo
200ml 59,707,232.36 63,289,666.30 69,618,632.93 72,403,378.25 286,220,422.63 315,525,490.90
1l 62,455,122.03 66,202,429.35 72,822,672.29 75,735,579.18 299,393,067.08 330,474,545.06
Tổng 122,162,354.39 129,492,095.65 142,441,305.22 148,138,957.43 585,613,489.71 646,000,035.96
Bán tách béo
200ml 56,344,940.08 59,725,636.49 65,698,200.13 68,326,128.14 270,102,497.23 297,757,309.73
1l 58,938,087.89 62,474,373.17 68,721,810.48 71,470,682.90 282,533,350.79 311,864,538.07
Tổng 115,283,027.97 122,200,009.65 134,420,010.62 139,796,811.04 552,635,848.02 609,621,847.80
Bảng 5.20: Dự báo doanh thu bán ra các loại sữa trong 3 năm
5.6.11. Công cụ truyền thông (Communication tools)
 Giai đoạn chuẩn bị kế hoạch Marketing
Business Marketing Communication
- Số lượng quý 1 trên
- Tăng 20% khách hàng
250000 lít sữa, tăng - Chiến dịch tiếp cận được
mục tiêu cân nhắc mua sản
trưởng các quý 2,3,4 lần 72% đối tượng mục tiêu.
phẩm của Vinamilk.
lượt là 25,40,30 so với
- Trung bình 15% khách
cùng kỳ - Tăng độ nhận diện
hàng mua sản phẩm của
thương hiệu Vinamilk tại
- Tăng thị phần của Vinamilk nhiều hơn sau
Santiago để làm cơ sở cho
Vinamilk ở thị trường quý 1, thường xuyên hơn.
những bước triển khai sau.
Chile (Santiago).
Bảng 5.21: Mục tiêu tổng quát cho kế hoạch của Vinamilk 1
Mục tiêu Chương trình hành động
Tài chính Lũy kế cả năm 2020, tổng doanh thu hợp nhất đạt 59.723 tỷ đồng,
tăng 5,9% so với cùng kỳ năm 2019 và hoàn thành 100% kế hoạch
năm. Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỷ đồng, trong đó:
Doanh thu thuần nước ngoài đạt 8.794 tỷ đồng, trong đó xuất khẩu
128
trực tiếp đóng góp 5.561 tỉ đồng và các chi nhánh nước ngoài đóng
góp 3.233 tỉ đồng.
Trước tình hình dịch bệnh dần được kiểm soát, việc nghiên cứu đầu
tư và khai phá những thị trường mới là cơ hội để Vinamilk có thêm
nhiều thành tựu hơn. Khoản chi phí thực hiện dự án sẽ được nhận
từ khoản tái đầu tư của nguồn lợi nhuận công ty.
Bộ phận quản lý, giám sát, Manager Digital Marketing, PR, Seller.
Nguồn lực Thực hiện xuất khẩu hợp tác để làm việc cùng nhà phân phối,
Agency triển khai Marketing.
Big Idea: “Quality milk, improve quality of life”.
Lên ý tưởng Thiết kế, in ấn banner, poster, tờ rơi, voucher…
Liên hệ Influencers, đối tác phân phối, triển khai Marketing
Timeline Chia thành 4 giai đoạn:
- Giai đoạn Awareness: 1/1-31/3/2022
- Giai đoạn Engagement: 1/4-31/5
- Giai đoạn Transaction: 1/6-31/10
- Giai đoạn Reputation: 1/11-31/12/2022
Bảng 5.22: Giai đoạn chuẩn bị kế hoạch truyền thông của Vinamilk
 Khuyến mại
Khi sử dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, song với các hoạt động khuyến
mại sẽ giúp Vinamilk có thể thu hút khách hàng tốt, tạo được thương hiệu kinh doanh có
quà tặng uy tín và không ảnh hưởng nhiều đến lợi nhuận đạt được. Việc khuyến mại kích
thích nhu cầu người tiêu dùng, đặc hơn khi áp dụng khi mua kèm nhiều sản phẩm. Những
sự kiện này giúp tỷ lệ chi tiêu cho thương hiệu của khách hàng trong tổng chi tiêu cho
129
ngành sẽ tăng lên, tăng thị phần của thương hiệu trong ngành. Các định hướng khuyến
mại trong từng giai đoạn năm 2022 như sau:
Awareness: 1/1-31/3: Chú trọng các chương trình giới thiệu thương hiệu, khuyến
mại nhằm mục đích để khách hàng dùng thử, ưu tiên bán được sản phẩm.
Engagement: 1/4-31/5: Sau giai đoạn giới thiệu và khuyến mại theo từng sản phẩm
khác hàng đã có hiểu biết cơ bản về thương hiệu. Giai đoạn này đặc điểm khi dùng sản
phẩm này sẽ được ưu đãi cho sản phẩm kia cùng thương hiệu nhưng có thể là khác dòng.
Tăng sự đồng đều giữa các sản phẩm được tiêu thụ, đa dạng nhu cầu. Song song chương
trình khuyến mại cơ bản thì giai đoạn này sáng tạo hơn, hướng đến trải nghiệm của người
dùng
Transaction: 1/6-31/10: Sử dụng nhiều hình thức, chương trình khuyến mại để tối
ưu tỷ lệ chi tiêu sản phẩm sữa của khách hàng, thời gian này có nhiều kỳ lễ lớn ở
Santiago và có sự kiện sinh nhật Vinamilk. Đẩy mạnh khuyến mại ở các đơn mua theo
lốc, theo thùng và các số lượng quy định.
Reputation: 1/11-31/12: Tập trung khuyến mại để tri ân khách hàng sau 1 năm ra
mắt, khuyến mại kèm theo những mẫu đánh giá, cảm nhận và đóng góp để thương hiệu
lắng nghe và điều chỉnh cho năm 2023.
 Quảng cáo
Không chỉ khi đang hoạt động trong thị trường chủ lực hay thị trường mới,
Marketing luôn là trái tim của hoạt động doanh nghiệp, trong đó quảng cáo là một công
cụ đa năng xuất hiện xuyên suốt trong các giai đoạn phát triển. Một số tác dụng của
quảng cáo như:
 Cung cấp thông tin giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp
 Góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần bằng cách cung cấp thông tin về
sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng
 Thông báo cho khách hàng mọi thay đổi như cải tiến chất lượng dịch vụ
khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới
 Cung cấp cho mọi người thông tin về những sản phẩm hoặc lợi ích đặc thù
mà sản phẩm mang lại.
 Thực hiện các hành động cụ thể như mời khách hàng tới doanh nghiệp như
mời khách hàng mua sản phẩm với những ưu đãi riêng.
130
 Nâng cao nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp để tạo thuận lợi cho
việc bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ lâu dài
 Nhắc nhở khách hàng mua hàng.
 Định hướng thái độ và nhận thức của mọi người về doanh nghiệp theo cách
doanh nghiệp muốn.
Vai trò của quảng cáo trong việc phát triển một thương hiệu ở thị trường mới càng
trở nên quan trọng hơn rất nhiều.
Với đặc điểm dân số cũng như là các hành vi tiêu dùng, hành vi mạng xã hội ở
Santiago. Quảng cáo sẽ chia làm 2 dạng chính là Digital Marketing và Traditional
Marketing. Trong đó Digital Marketing tập trung vào Social Media, Google Ads, GDN,
Website, TVC còn về Traditional sẽ sử dụng 00H, TV, báo chí, LCD và Frame thang
máy.
Awareness: 1/1-31/3: Triển khai các hoạt động giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm.
Tiếp cận các khách hàng mục tiêu là chủ yếu, các thông tin cơ bản không quá rườm rà để
dễ tiếp cận, dễ nhớ và không gây phiền toái.
Engagement: 1/4-31/5: Gây ấn tượng với với các mẫu TVC đánh vào chất lượng
sản phẩm, nguồn gốc tự nhiên và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường và động
vật. Thể hiện rõ ràng hơn các giá trị, hình ảnh mà thương hiệu theo đuổi ở thị trường
Santiago. Các chương trình khuyến mại, thông tin sự kiện, nơi phân phối được đẩy mạnh
để chuẩn bị cho giai đoạn đẩy cao doanh số. Triển khai cơ bản các dạng quảng cáo với
mục đích tiếp cận, cung cấp thông tin như: Báo chí, TV, Social Media.
Transaction: 1/6-31/10: Tăng cường chi phí Marketing cho quảng cáo, tăng tần suất
xuất hiện của các mẫu quảng cáo và nơi hiện diện ở mảng Digital và cả Traditional kèm
theo các mẫu thu thập thông tin tặng kèm khuyến mại dùng cho giai đoạn chăm sóc
khách hàng. Đẩy mạnh truyền tải hình ảnh thương hiệu, thông điệp và giá trị cốt lõi của
sản phẩm qua các kênh OOH, Digital Marketing (Social Media, Website, Google Ads,
GDN).
Reputation: 1/11-31/12: Bắt đầu chạy những chương trình tri ân khách hàng sau 1
năm tin tưởng, đồng hành cùng Vinamilk. Giai đoạn này Landing Page sẽ là nơi khách
hàng vừa có thể nhận những mã voucher, ưu đãi khi mua sản phẩm vừa là nơi thu thập
131
các đánh giá về chất lượng, thái động phục vụ, giá cả và các thông tin khác của sản phẩm
đồng thời góp ý cho Vinamilk về các vấn đề cần cải thiện.
 Quan hệ công chúng (PR)
Thúc đẩy sản phẩm quảng bá rộng rãi hơn trên cộng đồng. Một PR sản phẩm của
công ty chính là một trong những công cụ hữu ích để làm tốc độ chia sẻ sản phẩm tăng
nhanh chóng. Xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho doanh nghiệp tổ chức những sự
kiện quan trọng trong đời sống cũng như thúc đẩy được những hiệu quả trong gây dựng
lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm đi kèm. Tiết kiệm
được chi phí hoạt động cho công ty, doanh nghiệp. PR sản phẩm đem lại sự trọn vẹn cho
những chi phí bạn bỏ ra hơn là việc quảng cáo được đặt vào khung giờ vàng thì rất tốn
kém.
Các hoạt động hướng tới những tờ báo với chủ đề thương hiệu sữa số một Việt Nam
hiện đang có mặt tại Santiago. Triển khai các sự kiện cộng đồng, vì lợi ích xã hội
 Bán hàng cá nhân
Tổ chức những chương trình đào tạo ngắn hạn để tạo ra một đội ngũ nhân viên bán
hàng chất lượng với những hiểu biết chắc chắn về sản phẩm cùng với đó là việc am hiểu
tâm lý khách hàng và đặc biệt là phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp
tốt, nhiệt tình trong cách làm việc, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, giải đáp thông tin thắc mắc
cho khách hàng qua điện thoại và email của khách hàng. Từ đó tạo ra một sự tin tưởng
tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua của khách
hàng.
Khoá đào tạo mang tên “Nghệ Thuật nắm lấy Trái Tim người tiêu dùng” sẽ được tổ
chức đào tạo thông qua hình thức các lớp học online dành cho đội ngũ bán hàng của
Vinamilk tại Santiago.
Sau buổi đào tạo, nắm trong tay những kỹ năng chuyên nghiệp, đội ngũ bán hàng
liên hệ với người tiêu dùng thông qua số điện thoại và email (những người tiêu dùng nằm
trong danh sách người tiêu dùng tiềm năng đã được khảo sát) để đưa đến khách hàng
những lời nhắc ưu đãi thêm một lần nữa, tăng khả năng mua sản phẩm của người tiêu
dùng.
 Tiếp thị tại điểm bán (Trade Marketing)
132
Hợp tác với các siêu thị tiêu dùng lớn nhỏ trong khu vực thành phố Santiago, đặc
biệt là chuỗi siêu thị cung ứng tiêu dùng Wal-Mart. Trưng bày các sản phẩm sữa mới ở vị
trí mà người mua hàng dễ nhìn thấy. Lựa chọn vị trí mà sản phẩm có thể gây ấn tượng và
được người tiêu dùng đánh giá cao, lựa chọn bỏ vào giỏ hàng của mình. Bên cạnh đó đặt
các banner và hình con bò sữa ngộ nghĩnh để gây ấn tượng với người mua hàng và kiến
họ thích thú, hưng phấn muốn mua hàng. Từ đó làm tăng cơ hội tiếp xúc của người tiêu
dùng với sản phẩm, cầm và xem sản phẩm hơn so với các sản phẩm sữa khác của đối thủ
cạnh tranh xung quanh.
5.6.12. Kế hoạch Marketing (Communication budget)
5.6.1. Khuyến mại:
 Grand opening
Thời gian: 1/1-1/10/2022
Địa điểm: Các quầy bán hàng
Đối tượng: Người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp tại cửa hàng
Hình thức: Khi khách hàng Checkin trực tiếp tại các quầy bày bán sẽ được tham
gia xoay vòng xoay may mắn tỉ lệ giảm giá có mệnh giá từ 4 ô 5%, 2 10%, 1 ô 20% và 1
ô đặc biệt mua 3 tặng 1 với Voucher giảm giá 10% khi mua đơn đơn bằng hoặc cao hơn
giá trị hiện tại.
Mục tiêu: Giới thiệu, ra mắt sản phẩm sữa Vinamilk tại thị trường Santiago, mang
đến cơ hội trải nghiệm với giá ưu đãi, kích thích nhu cầu mới.
 Try Vina
Thời gian: 20/1 - 10/2/2022
Đối tượng: Những người chưa sử dụng Vinamilk, có nhu cầu mua sản phẩm
nhưng chưa có cơ sở quyết định.
Hình thức: Khách hàng khi đến gian hàng sữa sẽ được PG; PB giới thiệu và tặng
quà bằng hình thức tặng 1 hộp sữa dạng trial size 50ml.
Mục tiêu: Tăng tính thân thiện với thị trường mới, đảm bảo sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng, tạo cơ hội, tăng tỉ lệ 1 khách hàng sẵn sàng mua sữa.
 Cow collect
Thời gian: 10/2 - 10/3/2022
133
Đối tượng: Mua trực tiếp tại cửa hàng
Hình thức: Khi mua 5 hộp sữa 200ml loại bất kỳ khách hàng sẽ thu thập 1 huy hiệu
Vinamilk Cow, đủ 5 huy hiệu sẽ được tặng 1 hộp sữa 1l, 1 túi xách bằng giấy.
Mục tiêu: Duy trì hành vi mua sữa của Vinamilk dần tạo thói quen tiêu dùng, kích
thích động lực theo đuổi thương hiệu
 Tạo thẻ thành viên, tích lũy tiêu dùng.
Thời gian: 1/1 - 31/12/2022
Địa điểm: Tại các quầy bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đối tượng: Khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Vinamilk và có nhu cầu sử dụng
lâu dài để tích các điểm đổi quà.
Hình thức: Người tiêu dùng cung cấp họ tên, Citizen ID, ngày sinh, số điện thoại
tích điểm (số ĐT đặt hàng). Số điện thoại này cũng là tài khoản đăng nhập vào trang web
để có thể kiểm tra điểm, hành trình tích lũy và các thông tin sự kiện, ưu đãi khác. Trong
mỗi thùng sữa 48 hộp 200ml hoặc thùng sữa 1l sẽ có mã QR bên trong, khi người tiêu
dùng mở thùng sẽ dùng điện thoại để quét mã ghi nhận tích lũy vào hệ thống.
Mục Tiêu: Nhằm cho khách hàng những ưu đãi lâu dài tại Vinamilk và tạo dựng cho
thương hiệu những khách hàng thân thiết. Thực hiện chương trình Thẻ thành viên giúp
cho Vinamilk thu được doanh thu ổn định từ nhóm khách hàng là thành viên của
Vinamilk. Thẻ thành viên sẽ được nạp tiền vào để dễ dàng thanh toán
Chương trình cụ thể:
Tích Lũy Điểm
 Những ưu đãi bạn sẽ nhận được thông qua chương trình Thẻ Thành viên Vinamilk
được dựa trên số lượng điểm mà bạn tích lũy được.
 Tỷ lệ quy đổi: 160 Peso = 1 điểm, điểm tăng tương đương với các đơn vị thùng,
hộp.
 Cách tích lũy điểm: Xuất trình thẻ trước khi thực hiện giao dịch để được tích lũy
điểm. Vinamilk sẽ không hỗ trợ tích điểm khi Khách hàng không xuất trình thẻ.
 Điểm sẽ không được tính khi thanh toán bằng các hình thức phi tiền mặt như
voucher, e-voucher, phiếu quà tặng… và không áp dụng chung với các chương
trình khuyến mãi khác.
134
 Điểm sẽ được tích lũy vào tài khoản trong 24h sau khi thực hiện giao dịch.
Các Hạng Thẻ Thành viên Vinamilk
Hiện nay, có ba (3) hạng mức thẻ với lợi ích khác nhau trong chương trình Thẻ
Thành viên Vinamilk, được xác định theo số Điểm mà bạn tích lũy trong tài khoản của
bạn mỗi giai đoạn mười hai (12) tháng.
A. Thẻ thành viên (Member)
Điểm tích lũy: Dưới 400 điểm
Ưu đãi hạng thẻ Member:
Khách hàng tích lũy được 100 điểm mới sẽ nhận được 1 voucher tặng 1 hộp 1l hoặc
5 hộp 200ml miễn phí. Ưu đãi sẽ được cập nhật vào tài khoản của bạn trong vòng 24h sau
khi đủ 100 điểm tăng thêm.
Voucher có giá trị trong vòng 14 ngày kể từ ngày nhận được Voucher.
B. Thẻ VIP
Điểm tích lũy: Từ 400 đến dưới 1000 điểm
Điều kiện: Tích lũy được 400 điểm trong vòng 12 tháng, mỗi 160 Peso sẽ được +1,5
điểm.
Ưu đãi hạng thẻ VIP:
- Giảm giá 10% với đơn hàng đầu tiên trong tháng và 5% với sản phẩm khác của
Vinamilk trong lần mua thứ 2 trong tháng
- Khách hàng tích lũy được mỗi mốc 100 điểm mới sẽ nhận được 1 hộp 1l hoặc 5
hộp 200ml (trong giới hạn Vinamilk cung cấp). Ưu đãi sẽ được cập nhật vào tài khoản
của bạn trong vòng 24h sau khi đủ 100 điểm tăng thêm.
C. Thẻ Diamond
Điểm tích lũy: Trên 1000 điểm
Điều kiện: Tích lũy được 1000 điểm trong vòng 12 tháng, 160 Peso = 2 điểm.
Ưu đãi hạng thẻ Diamond:
- Giảm giá 15% cho đơn hàng đầu tiên trong quý; 10% với sản phẩm khác của
Vinamilk khi mua đơn vị thùng/tháng.
-Hạn sử dụng của các ưu đãi: Trong vòng 1 tháng kể từ ngày khách hàng nhận
được mã ưu đãi (Trường hợp mã ưu đãi được xuất thành voucher giấy thì sử dụng trong
135
vòng 7 ngày kể từ ngày xuất và không quá 1 tháng kể từ ngày khách hàng nhận được
mã).
Mục tiêu: Duy trì thói quen tiêu dùng của khách hàng, thúc đẩy động lực mua sắm,
tạo lợi thế cạnh tranh trong quá trình đưa ra quyết định.
 Cow shake hands
Thời gian: 1/7 - 30/7/2022
Địa điểm: Quầy sữa các siêu thị
Đối tượng: Khách hàng mua sắm tại siêu thị
Hình thức: Khách hàng chụp ảnh bắt tay với mascot bò sữa Vinamilk và đăng tải
lên mạng xã hội. Sau khi kiểm tra của PG; PB, sẽ nhận được voucher giảm giá 10% cho
hóa đơn sản phẩm Vinamilk. Giảm tối đa 1600 Peso
Mục tiêu: Tương tác và chia sẻ về hình ảnh thương hiệu; Thúc đẩy bán hàng.
 Tặng vật dụng gia đình
Thời gian: 15/7 - 15/8/2022
Địa điểm: Siêu thị phân phối sản phẩm Vinamilk
Đối tượng: Khách hàng mua sản phẩm; hướng đến phụ nữ
Hình thức: Vinamilk khuyến mãi chén đĩa Vinamilk. Tặng khuyến mãi bộ bát đĩa
cao cấp lúc mua sữa Vinamilk.
Chương trình tặng ngay tặng kèm cỗ bát đĩa cao cấp (2 đĩa + 4 chén) áp dụng khi
bạn đặt thiết lập 1 thùng sữa nước Vinamilk hộp các loại 200ml.
Mục tiêu: Tăng tương tác khách hàng; Tăng nhận diện thương hiệu.
 Sinh nhật Vinamilk (20/8/1976)
Thời gian: 1/8 - 31/8/2022
Địa điểm: Tất cả các điểm bán sữa Vinamilk
Đối tượng: Người tiêu dùng mua trực tiếp tại cửa hàng
Hình thức: Khi mua thùng sữa Vinamilk 48 hộp 200ml hoặc 1 thùng 10 hộp 1l sẽ
nhận được khuyến mãi 10% và được tặng các vật dụng cho mẹ theo từng combo: Hộp bút
chì màu (nhỏ, lớn), bộ sứ Bát Tràng, balo, bộ tô tượng và phụ kiện.
Mục tiêu: Gia tăng doanh số, nối tiếp giá trị tạo ra từ 2 giai đoạn trước, tận dụng và
kiểm định lượng data có trước đó. Tạo cơ hội cho người tiêu dùng có dịp sử dụng những
Voucher đã và đang tích lũy.
136
 “Super deal, double point”
Thời gian: 25/8-30/9/2022
Địa điểm: Tại các siêu thị, quầy bày bán của Vinamilk
Đối tượng: Tất cả các khách hàng mua trực tiếp
Hình thức: Các hạng mức thẻ thành viên sẽ được X2 số điểm của mình khi mua
đơn hàng trên 1 giá trị nhất định.
Cụ thể:
Member: Hóa đơn trên 1600 Peso
VIP: Hóa đơn trên 4000 Peso
Diamond: 6000 Peso.
Mức ưu đãi của loại thẻ cao hơn sẽ bao gồm mức ưu đãi của loại thẻ thấp hơn.
Mục tiêu: Kích cầu, tác động vào hành vi của người tiêu dùng, tăng trưởng doanh
số.
 Black Friday.
Thời gian: 20/11-30/11/2022
Địa điểm: Trên tất cả các điểm phân phối sữa Vinamilk
Đối tượng: Khách hàng trực tiếp
Hình thức: Trong quá trình triển khai sự kiện, khi mua 1 thùng sữa 48 hộp 200ml
hoặc 10 hộp sữa 1l các loại bất kì sẽ được giảm 5-10%.
Mục tiêu: Kích thích nhu cầu mua sắm cuối năm
 Tri ân khách hàng cuối năm tích hợp với lễ Giáng Sinh
Thời gian: 20/12-31/12/2022
Địa điểm: Tại các cơ sở phân phối sữa Vinamilk
Đối tượng: Tất cả khách hàng mua trực tiếp
Hình thức: Khi check in tại cửa hàng đã được trang trí, khách hàng sẽ nhận được
phiếu bốc thăm trúng các Voucher từ 5% đến 20% tối đa 1000 Peso, ngoài ra có thể có tỉ
lệ trúng các phần thưởng khác như là các hộp sữa 1l, hộp sữa 200ml thậm chí là thùng 48
hộp 200ml.
Mục tiêu: Cho thấy sự đồng hành từ đầu năm tới cuối năm, xuất hiện xuyên suốt
trong các dịp lễ. Tạo sự nhắc lại thương hiệu.
137
5.6.2. Quảng cáo:
Big Idea: Quality milk, improve quality of life.
Tên Viral Clip: Proud! Tự hào về nơi sinh ra, tự hào vì những điều đã trải qua, tự hào
dòng sữa chất lượng. Sử dụng 2 Influencer trong lĩnh vực sức khỏe, dinh dưỡng là
Nicolas Decarli (Blogger, đầu bếp) và Karen Saavedra (Top 4 Masterchef 2015, chuyên
gia dinh dưỡng) cùng các nhân vật phụ để xây dựng Viral Clip.
Nội dung xoay quanh 1 gia đình nghèo ở vùng quê nông thôn Chile, lúc nhỏ con
của 2 người sinh ra thiếu thốn. Một ngày mưa bão người vợ cạn sữa con la khóc, người
chồng không tìm ra được gì để dỗ cho con. Người chồng bế tắc, nhưng khi đó có tiếng
của một chú bò kêu, đó là cô bò mà 2 vợ chồng nuôi vừa đẻ lúc trước. Người chồng vắt
sữa bò sơ chế và làm cho em bé bớt khóc. Thời gian qua đứa bé lớn lên và chú bò con
ngày nào cũng lớn theo, người con đó cùng cha mình ra trang trại cùng chăm sóc đàn bò
trên đồng cỏ bao la (phân đoạn này nhấn mạnh các khoảnh khắc thân thiện với đàn bò
của 2 cha con, đồng cỏ xanh, khung cảnh gần gũi với thiên nhiên). Ngày tháng dần qua
đứa con phải vào vùng nội thành để tiếp tục con đường học vấn, người mặc dù không
đành nhưng vẫn nhắn nhủ đứa con của mình hãy theo đuổi đam mê của mình.
Thời gian dần qua, thời tiết ở các vùng nông thôn ở Chile thường rất khắc nghiệt,
đàn bò gặp vấn đề về sức khỏe và nguồn nguyên liệu thức ăn. Đúng lúc đó đứa con trai
của ông trở về và cùng ông giải quyết từng vấn đề một. Sau một thời gian trôi qua, trang
trại cũng đã lớn hơn, hiện đại hơn, những đồng cỏ xanh hơn, tươi tốt hơn và số lượng đàn
bò cũng tăng theo thời gian. Lúc này cậu con trai cũng đã có gia đình và đứa con của anh
lại chơi đùa cùng những chú bò con trên đồng cỏ xanh tươi như anh ngày nào dưới ánh
mắt của cậu con trai và người cha. “Sữa chất lượng, nâng cao chất lượng cuộc sống”:
Xuất phát từ Insight lo lắng về chất lượng, sự ngược đãi động vật trong nghiên cứu: “Các
yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sữa bán lẻ ở Chile” của Einar Vargas-Bello-Pérez và cộng
sự với cỡ mẫu là 501 người ở Tỉnh Santiago, Vùng Thủ đô, Chile.
Chiến dịch muốn hướng đến sự chất lượng không chỉ đến từ nguồn sữa và còn đến
từ sự tâm huyết trong mỗi người nông dân với đàn bò, sự thân thiện trong đối đãi giữa
người chăn nuôi và động vật. Từ chất lượng được sử dụng 2 lần vừa có tác dụng nhấn
mạnh vừa thể hiện sự liên kết giữa sữa và cuộc sống là chất lượng (sứ mệnh của
Vinamilk lần này là mang sữa chất lượng đến người tiêu dùng để nâng cao chất lượng
138
sống). Từ những điều đó mới tạo nên được một môi trường chất lượng, đàn bò chất lượng
và dòng sữa chất lượng để góp phần tạo nên chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng.
Big Idea lần này cũng muốn hướng khác đi, không chỉ đi theo lối mòn là về sữa, vật nuôi,
thành phần, giá cả mà đằng sau đó là những khó khăn của người nông dân, đặc biệt Chile
vừa trải qua cơn hạn hán cực nặng nề ở quý 2/2021 vừa rồi.
Hình 5.14: Influencer sẽ được mời đóng Viral Clip

Mục tiêu: Nhấn mạnh sứ mệnh của Vinamilk trong chiến dịch lần này là cung cấp
một sản phẩm chất lượng, sản phẩm thân thiện để nâng cao chất lượng sống của mọi
người. Tăng tính nhận biết, gây ấn tượng. Dùng Viral Clip làm tư liệu quảng cáo.
5.6.2.1 Traditional Marketing

 TVC
Thời gian triển khai: 1/1-25/2/2022
Địa điểm: Các đài truyền hình giải trí, tin tức ở Chile
Đối tượng: Độ tuổi trung niên, tầm 30-45. Những người phụ huynh hay theo dõi
các tin tức về sức khỏe, giáo dục, cuộc sống gia đình.
Hình thức: TVC 30 giây giới thiệu sữa Vinamilk, hãng sữa số 1 tại Việt Nam đã có
mặt tại Santiago với nhiều ưu đãi hấp dẫn kèm chất lượng đảm bảo. Cùng với đó là các
hình ảnh trong Viral Clip nhấn mạnh hình ảnh thân thiện của người nông dân, những chú
bò thảnh thơi và đồng cảnh xanh tươi. Tạo cảm giác tích cực cho người xem. TVC được
phát ở các kênh Televisión Nacional de Chile (TVN), Chilevisión, Nuevo Tiempo,
Channel 13.
139
Mục tiêu: Tăng tính nhận diện, truyền tải thông điệp giá trị của thương hiệu, giới
thiệu sản phẩm.
Thời gian thực hiện: 15/11/2021-25/12/2021
Thời gian triển khai: 1/1/2022- 20/3/2022
Địa điểm: Quảng cáo bằng đa dạng các công cụ ở Santiago
Đối tượng: Tất cả trong độ tuổi mục tiêu 18-55.
 Billboard OOH
Thời gian: 1/1 - 30/1,15/4-15/5/2022
Địa điểm: Trước cổng chính các siêu thị
Đối tượng: Khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, khách hàng lưu thông trên đường
ngang siêu thị.
Hình thức: Lắp đặt OOH tại trước các siêu thị, nội dung thu hút và giới thiệu sản
phẩm sữa Vinamilk đến từ Việt Nam.
Mục tiêu: Tăng độ nhận diện thương hiệu; Tần suất quảng cáo để hỗ trợ cho các
mục tiêu bán hàng.
 Quảng cáo qua báo giấy
Thời gian: 5/1-20/2, 1/4-31/5, 1/8-30/8/2022
Địa điểm: Santiago
Đối tượng: Những người có độ tuổi trên 30, chuộng đọc báo hơn là sử dụng các
thiết bị thông minh, internet.
Hình thức: Book các trang quảng cáo và bài viết nói về thương hiệu Vinamilk,
thương hiệu sữa số 1 Việt Nam đã có mặt tại Chile với sứ mệnh đem đến nguồn sữa chất
lượng, từ đàn bò chất lượng để nâng cao giá trị cuộc sống cho người tiêu dùng Santiago.
Các báo sẽ hợp tác gồm El Mercurio (báo buổi sáng), La Segunda (báo buổi chiều), La
Cuarta (tổng hợp thông tin giải trí).
Mục tiêu: Tiếp cận nhóm khách hàng ít tiếp cận với Internet, đa dạng công cụ, tăng
độ hiện diện và độ nhận biết.
 Moving Ads, áp phích
Thời gian: 15/4-15/5, 1/7-30/8/2022
Địa điểm: Các ga tàu điện ngầm, trạm dừng xe bus
Đối tượng: Tất cả những những sử dụng dịch vụ di chuyển
140
Hình thức: Các mẫu quảng cáo sẽ được dán trên những phương tiện giao thông
(Red Metropolitana de Movilidad), ngoài còn được đặt tại các ga tàu điện ngầm (Santa
Ana, Vicuña Mackenna metro station, Ñuble metro station).
Mục tiêu: Tăng độ nhận diện, lượt tiếp cận của thương hiệu. Gợi nhớ về sản phẩm,
gia tăng sự cạnh tranh trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Tiếp cận được số đông
khách hàng mục tiêu.
 LCD và Frame thang máy
Thời gian: Xuyên suốt quá trình triển khai kế hoạch Marketing (1/1-15/2, 15/4-
15/5, 10/7-15/10, 10/11-31/12)
Địa điểm: Các trung tâm thương mại, siêu thị tại Santiago
Đối tượng: Người đi mua sắm
Hình thức: Những màn hình trong và ngoài thang máy sẽ chiếu TVC, giới thiệu
sản phẩm, thông tin sự kiện, ưu đãi.
Mục tiêu: Tăng độ nhận diện, tiếp cận của thương hiệu. Cung cấp thông tin cho
người tiêu dùng.
5.6.2.2 Digital Marketing
(Xuyên suốt quá trình truyền thông, tập trung vào giai đoạn Engagement,
Transaction).
 Social media marketing
Mục tiêu:
 Cung cấp thông tin sản phẩm của Vinamilk đến với khách hàng.
 Tăng tương tác hai chiều giữa khách hàng và Vinamilk.
Facebook
Tích cực đăng tải những bài viết mang tính cung cấp thông tin cho người dùng với
tần suất tăng từ 3 bài/ tuần tại Fanpage và tạo ra chương trình Minigame để tăng tính
tương tác.
Đăng tải các dạng bài:
Bài viết giới thiệu: Giới thiệu các đặc tính, chất lượng, công dụng nổi bật của sữa
Vinamilk và những giải pháp mà sữa mang lại cho khách hàng. Bên cạnh đó, lồng ghép
thêm nhiều nội dung về ưu đãi trên website. Tần suất 2 bài/tuần.
141
Green Chile: Mỗi bài viết chia sẻ những khoảnh khắc đáng giá về cuộc sống hằng
ngày, công việc, gia đình, … gắn với hình ảnh sữa Vinamilk. kèm hashtag: #GreenChile
#Vinamilk
Youtube
Mục tiêu:
 Tiếp cận đến những người dùng Youtube, từ đó truyền tải thông điệp từ Viral
Clip đến với họ. Tăng độ nhận diện thương hiệu Vinamilk từ đó kích thích ý
định tiêu dùng của khách hàng.
 Sử dụng hai hình thức quảng cáo trong luồng không thể bỏ qua (NON-
SKIPPABLE IN-STREAM ADS) và trong luồng có thể bỏ qua
(SKIPPABLE IN-STREAM ADS).
Non-skippable in-stream ads:
Quảng cáo sẽ được hiển thị ở giữa video và không thể bỏ qua, quảng cáo không đi
kèm nút kêu gọi hành động (CTA) mà sẽ hiển thị nút “Truy cập vào trang web nhà quảng
cáo”. Khi người xem bấm vào nút thì ngay lập tức sẽ chuyển đến trang chủ của Vinamilk
tại thị trường Chile. Viral clip sẽ được rút gọn và hiển thị 15 giây tại hình thức quảng cáo
này.
Skippable in-stream ads:
Đây là hình thức quảng cáo rất phổ biến của Youtube, quảng cáo sẽ được hiển thị ở
đầu mỗi video và người dùng có thể bỏ qua “Skip Ads” sau 6 giây. Tương tự như NON-
SKIPPABLE IN-STREAM ADS, quảng cáo có nội dung về viral clip nhưng thời lượng
sẽ tối đa là 3 phút và chỉ phải trả tiền cho những người xem hết 30s quảng cáo.
Twitter
Chiến dịch “Heath’s Kid”
Tiếp cận đến những người dùng Twitter, tiếp cận chủ yếu đến phụ huynh đặc biệt là
phụ nữ có gia đình, có trẻ em và người già. Đánh vào tâm lý quan tâm đến sức khỏe cho
các thành viên trong gia đình. “Isn't your child's health worth paying a premium?’’ sẽ là
thông điệp được truyền tải trong chiến dịch này.
 Google Ads
SEO Xây dựng các bộ từ khóa để tối ưu kết quả hiển thị, tiếp cận khách hàng.
142
DISPLAY ADS
Đẩy mạnh quảng cáo hiển thị tại các website có lưu lượng truy cập cao tại Chile:
jagermeister.com,lavinoteca.cl (trang web có nội dung là đồ ăn thức uống, ẩm thực),
chilevision.cl (phim ảnh giải trí), 24hosas.cl (tin tức) và lider.cl (trang mua sắp thương
mại điện tử), El Expreso de la Costa (báo tin tức).
Quảng cáo sẽ được hiển thị theo hai hình thức:
● Video ads (Quảng cáo video)
● Image ads (Quảng cáo hình ảnh)
TIKTOK: #Creatdameal#Vinamilkandchill #Improvesyourlife
Thời gian: 15/4-20/5/2022
Địa điểm: Nền tảng chia sẻ video ngắn Tiktok
Đối tượng: 18-30 tuổi, người có thói quen sử dụng mạng xã hội này, những người
quan tâm đến dinh dưỡng, sức khỏe trong bộ lọc của Tiktok.
Hình thức: Những Tiktoker nổi tiếng sẽ được mời hợp tác với Vinamilk để tạo nên
một làn sóng về xu hướng sáng tạo bữa ăn với sữa Vinamilk. Có thể là dùng để làm sữa
chua, bánh, cafe, kết hợp với bữa ăn. Quá trình chế biến, tạo ra sản phẩm sẽ được thu gọn
lại để phù hợp với yêu cầu độ dài của Tiktok. Người tham gia sẽ đăng video kèm hashtag
#Creatdameal#VinamilkAndChill #ImprovesYourLife.
Mục tiêu: Tăng độ nhận diện của thương hiệu, tạo ấn tượng với sự sáng tạo của
những Tiktoker tham gia, người hưởng ứng theo phong trào. Tạo thói quen tốt cho giới
trẻ, kết nối người trẻ với hình ảnh thương hiệu.
 Gamification
143
Thời gian: 10/3 - 30/4/2022
Địa điểm: Landing page, Website của Vinamilk ở Chile.
Đối tượng: Độ tuổi trẻ từ 18-25, có sự thích thú với Game và có tính cách phù hợp
với các cá tính trong Gamification.
Hình thức: Trang chủ của Vinamilk ở thị trường Chile sẽ được thiết kế riêng một
Landing Page nơi đó người tiêu dùng có thể tham gia một trò chơi nông trại. Mỗi tài
khoản sẽ chăm sóc một cô bò, thu hoạch sữa, chăm chút vườn cỏ. Từ đó dùng các khoảng
thu nhập có được mua máy phát nhạc, matxa cho cô bò để quá trình thu hoạch nhanh hơn.
Mỗi lần thu hoạch người chơi sẽ được nhận một khoản thu nhập trong game cộng với
phần quà may mắn. Giá trị của của phần quà đó sẽ là những vé mua hàng giảm giá từ 5%,
10%, mua 5 tặng 1 hoặc sẽ là các vật phẩm phục vụ cho quá trình chơi game, thậm chí là
những hộp sữa 200ml, 1l.
Mục tiêu: Tiếp cận tốt với đối tượng khách hàng trẻ, tăng tính nhận diện thương
hiệu. Thể hiện thông điệp dòng sữa được tạo ra từ sự thân thiện, chăm sóc tỉ mỉ của người
nông dân (Máy matxa, nghe nhạc, cỏ xanh tươi).
 Xây dựng Website cho thị trường Chile
Thời gian: 1/10/2021-15/12/2021
Địa điểm: Santiago
Đối tượng: Người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu ở Santiago
Hình thức: Thiết kế giao diện, chức năng phục vụ cho những hoạt động dùng đến
trang Web ở các sự kiện khác, viết bài thông báo, thông tin sản phẩm và sự kiện, ưu đãi.
Mục tiêu: Xây dựng kênh để giao tiếp với khách hàng, cung cấp thông tin. Nền tảng
phát triển thêm các công cụ về sau.
5.6.3. PR:
 Bài đăng The Santiago Times
Thời gian: 1/1 - 15/1/2022
Địa điểm: Báo điện tử The Santiago Times
Đối tượng: Đọc giả của tờ báo này
Hình thức: Bài viết giới thiệu về sản phẩm sữa tươi tinh khiết đến từ Việt Nam, số
lượng bài: 02 bài viết.
Mục tiêu: Tiếp cận được khách hàng mới, giới thiệu sản phẩm
144
 Green Chile
Thời gian: 1/4 - 30/4
Địa điểm: Fanpage Vinamilk Chile
Đối tượng: Khán giả đã thích trang Vinamilk Chile
Hình thức: Với mỗi bài đăng về cuộc sống, bữa ăn hàng ngày sử dụng sản phẩm
sữa Vinamilk được đăng tải trên Facebook; Instagram đính kèm hashtag: #GreenChile
#Vinamilk sẽ được hệ thống ghi nhận 50 Peso, số tiền hỗ trợ sẽ chuyển vào quỹ Green
Chile. Mục tiêu phủ xanh nhiều vùng đất để bảo vệ môi trường.
Mục tiêu: Thúc đẩy tương tác người dùng; Tăng nhận diện thương hiệu.
 Winter isn’t cold
Thời gian: 10/5-30/6
Địa điểm: Tất cả các nơi phân phối sữa Vinamilk
Đối tượng: Khách hàng trực tiếp
Hình thức: Khi mua những sản phẩm Vinamilk trong thời gian chương trình diễn
ra, người tiêu dùng sẽ giúp Vinamilk đóng góp 1 phần doanh số vào Tổ chức từ thiện
Ronald McDonald House (RMHC)-Tổ chức tạo ra, tìm kiếm và hỗ trợ các chương trình
trực tiếp cải thiện sức khỏe và hạnh phúc của trẻ em.
Mục tiêu: Với sứ mệnh nâng cao giá trị cuộc sống của người tiêu dùng, mỗi sản
phẩm bán ra không chỉ giúp khách hàng nhận được giá trị sản phẩm, giá trị của thương
hiệu mà còn cùng khách hàng đóng góp giá trị cho xã hội. Tạo sự liên kết giữa thương
hiệu và người tiêu dùng, kích thích hành vi mua sắm.
 Chile agriculture saving
Thời gian: 15/9 - 15/11/2022
Địa điểm: Tất cả siêu thị có sản phẩm Vinamilk được bày bán
Đối tượng: Khách hàng mua sản phẩm Vinamilk
Hình thức: Hỗ trợ quỹ phát triển nông nghiệp thông qua từng sản phẩm. Với mỗi
1000 Peso doanh số bán ra, sẽ có 50 Peso được trích vào quỹ nông nghiệp Chile.
Mục tiêu: Đẩy mạnh tương tác và quyết định mua hàng; Phát triển hình ảnh thương
hiệu và nhận biết
5.6.4. Bán hàng cá nhân:
 Khoá đào tạo: “Nghệ Thuật nắm lấy Trái Tim người tiêu dùng”
145
Thời gian: 1/1 - 15/1
Đối tượng: đội ngũ bán hàng của Vinamilk tại Santiago.
Hình thức: 2 buổi training được tổ chức online qua app Google Meet (1/1 và 8/1)
mỗi buổi có thời gian training 3 tiếng.
1 buổi offline thực hành (15/1) tại Sheraton Santiago Hotel and Convention Center,
Địa chỉ: Av. Sta. María 1742, Santiago, Providencia, Región Metropolitana, Chile.
Mục tiêu: Nhằm xây dựng một đội ngũ nhân viên bán hàng chất lượng với những
hiểu biết chắc chắn về sản phẩm cùng với đó là việc am hiểu tâm lý khách hàng và đặc
biệt là phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, nhiệt tình trong cách
làm việc, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, giải đáp thông tin thắc mắc cho khách hàng qua điện
thoại và email của khách hàng. Từ đó tạo ra một sự tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng
sản phẩm và dịch vụ thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua của khách hàng.
 Chăm sóc khách hàng trong các dịp đặc biệt:
Thời gian: sinh nhật Vinamilk (20/8/1976) 1/8 - 31/8/2022
Dịp cuối năm: 1/12-31/12
Đối tượng: Tất cả các khách hàng đã mua sản phẩm của Vinamilk, khách hàng
trong danh sách có nhu cầu mua sữa.
Hình thức: Bộ phận chăm sóc khách hàng phân công danh sách khách hàng để gọi
điện qua điện thoại, gửi thư qua mail, 1 nhân viên từ 10-15 khách hàng. Đưa đến người
tiêu dùng những ưu đãi hấp dẫn trong tháng sinh nhật của Vinamilk, bên cạnh đó cũng
gửi đến khách hàng những lời cảm ơn vì đã đồng hành cùng thương hiệu và gửi những
lời chúc tốt đẹp nhất cho một năm mới sắp đến.
Mục tiêu: giúp người tiêu dùng tiếp cận tới những ưu đãi của các dịp đặc biệt một
cách thụ động. Tăng thiện cảm với thương hiệu, gợi nhớ sản phẩm trong tâm trí khách
hàng trong dịp mua sắm lớn chào đón năm mới sắp tới.
5.6.5. Tiếp thị tại điểm bán (Trade Marketing):
 Trưng bày các dòng sữa mới của Vinamilk tại các điểm bán.
Thời gian: 1/1 - 31/12
Vị trí: Tại các gian hàng sữa trong các siêu thị, các sản phẩm mới được set up tại vị
trí dễ nhìn thấy, nổi bật. Được đặt cạnh bên nhau để làm tăng tính dễ đưa ra quyết định
146
hơn cho người tiêu dùng và cạnh bên các sản phẩm cùng dòng của đối thủ cạnh tranh
khác để người tiêu dùng dễ so sánh.
Mục tiêu: Các dòng sữa mới của Vinamilk được trưng bày trên gian hàng siêu thị
trong khu vực sữa, ở vị trí dễ nhận thấy. Là sản phẩm gây ấn tượng, được người tiêu
dùng đánh giá cao và lựa chọn bỏ vào giỏ hàng của mình.
 Banner
Thời gian: 1/1 - 31/12
Vị trí: Đặt các banner ở quầy sữa và cạnh các sản phẩm sữa của Vinamilk.
Hình thức: Các banner với những thông tin về sản phẩm sữa ngắn gọn, dễ đọc dễ
hiểu để người tiêu dùng hiểu được phần nào về sản phẩm của Vinamilk. Những tấm bìa
cứng hình con bò ngộ nghĩnh mang hình ảnh của Vinamilk được đặt tại vị trí trưng bày
sản phẩm để thu hút sự chú ý của người mua hàng đến xem sản phẩm của mình hơn.
Mục tiêu: Trưng bày banner, bìa cứng hình bò sữa sinh động trước các gian hàng,
để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tại siêu thị mua sắm. Gây ấn tượng với người
mua hàng và kiến họ thích thú hơn. Từ đó làm tăng cơ hội tiếp xúc của người tiêu dùng
với sản phẩm, cầm và xem sản phẩm hơn so với các sản phẩm sữa khác của đối thủ cạnh
tranh trên gian hàng bày bán.
 Sinh nhật Vinamilk (20/8/1976)
Thời gian: 1/8 - 31/8/2022
Địa điểm: Tất cả các gian hàng bán sữa Vinamilk
Đối tượng: Người tiêu dùng mua trực tiếp tại cửa hàng, các điểm bán trong siêu thị.
Vị trí: Tại các gian hàng sữa trong các siêu thị, đặt các banner, những bảng ưu đãi,
giảm giá trên nền trang trí phong cách sinh nhật của Vinamilk. Tại cửa hàng trang trí
bong bóng và chữ sinh nhật.
Hình thức: Tạo cho khách hàng thấy không khí một dịp sinh nhật đặc biệt, nhân
viên bán hàng tặng bong bóng cho trẻ em khi đi cùng người lớn đến gian hàng, cửa hàng.
Set up các sản phẩm sữa thành hình bánh kem tại vị trí trung tâm cửa hàng, siêu thị, tạo
thành một nơi thú vị để mọi người có thể chụp hình, check in ở đó.
Mục tiêu: Thu hút tầm nhìn của khách hàng về khu vực sản phẩm sữa của
Vinamilk. mang đến không khí mới, vui tươi, nhộn nhịp, từ đó tạo sự hưng phấn và tăng
phần trăm quyết định lựa chọn sản phẩm Vinamilk bỏ vào giỏ hàng.
147
 Giáng Sinh:
Thời gian: 10/12 - 31/12
Địa điểm: Tất cả các gian hàng bán sữa Vinamilk
Đối tượng: Người tiêu dùng mua trực tiếp tại cửa hàng, các điểm bán trong siêu thị.
Vị trí: Các gian hàng sữa trong các siêu thị, cửa hàng
Hình thức: Trang Trí các cây thông Noel, Ông già Noel Tạo cho khách hàng thấy
không khí Giáng Sinh, là điểm check in với background Giáng Sinh cùng với các sản
phẩm sữa, để các bảng khuyến mãi có tone màu đỏ và xanh mang màu sắc Noel. nhân
viên bán hàng tặng mỗi khách hàng một hình dán con tuần lộc khi vào cửa hàng mua sữa.
Mục tiêu: Thu hút tầm nhìn của khách hàng về khu vực sản phẩm sữa của
Vinamilk. mang đến không khí mới, vui tươi, nhộn nhịp, từ đó tạo sự hưng phấn và tăng
phần trăm quyết định lựa chọn sản phẩm Vinamilk bỏ vào giỏ hàng. Lan toả hình ảnh
thương hiệu.
5.6.13. Chi Phí Marketing (Marketing Costs)
148
Awareness 1/1-31/3
Công cụ truyền thông Thành tiền

Hoạt động
(CLP)
Grand opening 1/1-1/10/2022 3,801,737.40
Try Vina 20/1 - 10/2/2022 1,774,144.12

Khuyến Mại
Cow collect 10/2 - 10/3/2022 380,173.73
Tạo thẻ thành viên, tích lũy tiêu dùng.

760,347.48
1/1 - 31/12/2022
Billboard OOH 1/1 - 30/1/2022 878,132.36
Viral Clip: Proud you! 3,857,556.57
Traditional TVC 1/1-25/2/2022 949,925.32
LCD và Frame thang máy 2,281,042.44

Quảng
cáo Quảng cáo qua báo giấy 771,511.31
Facebook 2,115,247.98
Youtube 1,520,694.96
Digital Twitter 1,267,245.80
Marketing
Google Ads 1,774,144.12
Gamification 10/3 - 30/4/2022 1,013,796.63
PR Bài đăng Santiago Times 551,079.50
149
Khoá đào tạo: “Nghệ Thuật nắm lấy
Bán hàng cá nhân 1,267,244.90
Trái Tim người tiêu dùng” 1/1 - 15/1
Trưng bày các dòng sữa mới của
Tiếp thị tại điểm bán Vinamilk tại các điểm bán. 1/1 - 31/12 506,898.31
(Trade Marketing)
Banner 1/1 - 31/12 760,347.48
Tổng cộng 26,231,270.41
Engagement: 1/4-31/5
Tạo thẻ thành viên, tích lũy tiêu

Khuyến Mại 1,463,162.83
dùng.1/1 - 31/12/2022
Facebook 2,341,060.53
Youtube 1,463,162.83
Twitter 585,265.13
Digital
Marketing Google Ads 11,652,445.64
Quảng TIKTOK 15/4-20/5/2022 5,140,092.51

cáo
Gamification 10/3 - 30/4/2022 2,633,693.10

Billboard OOH 1,463,162.83
Traditional
Moving Ads, áp phích 2,926,325.66
Quảng cáo qua báo giấy 585,265.13

Green Chile 1/4 - 30/4 2,341,060.53
PR
Winter isn’t cold 10/5-30/6 2,048,427.96
Tiếp thị tại điểm bán Trưng bày các dòng sữa mới của
593,713.86
Vinamilk tại các điểm bán. 1/1 - 31/12
(Trade Marketing)
Banner 1/1 - 31/12 801,500.94
Tổng cộng 38,379,400.02
150
Transaction: 1/6-31/10
Cow shake hands 1/7 - 30/7/2022 3,715,125.92
Tạo thẻ thành viên, tích lũy tiêu dùng. 4,643,907.40
Tặng vật dụng gia đình 15/7 -
Khuyến mại 3,250,735.18
15/8/2022
Sinh nhật Vinamilk(20/8/1976) 1/8 -
9,287,814.80
31/8/2022
“Super deal, double point” 25/8-
2,321,953.70
30/9/2022
Quảng cáo qua báo giấy 1,393,172.22
Traditional LCD và Frame thang máy 2,321,953.70
Moving Ads, áp phích 3,250,735.18
Quảng
Facebook 3,715,125.92
cáo
Digital Youtube 1,857,562.96
Marketing Twitter 928,781.48
Google Ads 2,786,344.44
Chăm sóc khách hàng trong các dịp đặc
Bán hàng cá nhân biệt: sinh nhật Vinamilk (20/08/1976) 2,321,953.70
1/8-31/8/2022
Winter isn’t cold 10/5-30/6 2,089,758.33
PR Chile agriculture saving
2,554,149.07
Thời gian: 15/9 – 15/11/2022
Tổng cộng 46,439,074.02
Reputation: 1/11-31/12
Tạo thẻ thành viên, tích lũy tiêu
1,920,888.93
dùng.1/1 - 31/12/2022
Khuyến mại Black Friday. 20/11-30/11/2022 2,744,127.06
Tri ân khách hàng cuối năm tích hợp
4,939,428.67
với lễ Giáng Sinh 20/12 – 31/12/2022
Quảng cáo Traditiona
l
Digital Facebook 1,646,476.79
Marketing
Youtube 823,238.11
Twitter 274,412.71
151
Google Ads 1,372,063.52
Trưng bày các dòng sữa mới của
823,238.11
Vinamilk tại các điểm bán. 1/1 - 31/12
Tiếp thị tại điểm bán
(Trade Marketing) Banner 1/1 - 31/12 1,097,650.82
Giáng Sinh: 10/12 - 31/12 2,469,714.34
Chile agriculture saving
PR 4,116,190.56
Thời gian: 15/9 – 15/11/2022
Chăm sóc khách hàng trong các dịp đặc
Bán hàng cá nhân biệt: 1,372,063.52
Dịp cuối năm: 1/12 – 31/12
Tổng cộng 26,343,620.17
Tổng chi phí hoạt động truyền thông năm 1 136,506,981.01
Bảng 5.23: Phân phối chi phí hoạt động truyền thông năm 1
Năm 1
Đơn vị: CLP
Doanh thu 362,069,811.47 383,794,000.16 422,173,400.18 439,060,336.18
Chiết khấu cho nhà phân
10,862,094.34 11,513,820.00 12,665,202.01 13,171,810.09
phối
Hoạt động truyền thông 25,344,886.80 38,379,400.02 46,439,074.02 26,343,620.17
Tổng chi phí Marketing 36,206,981.15 49,893,220.02 59,104,276.02 39,515,430.26
% CP marketing/DT 10.00% 13.00% 14.00% 9.00%
Bảng 5.24: Tổng chi phí Marketing năm 1
Đơn vị: CLP Năm 1 Năm 2 Năm 3
Doanh thu 1,607,097,547.99 1,735,665,351.83 1,906,805,339.13
Chiết khấu cho nhà phân phối 48,212,926.44 52,069,960.56 57,204,160.17
Hoạt động truyền thông 136,506,981.01 121,496,574.63 133,476,373.74
Tổng chi phí Marketing 184,719,907.45 173,566,535.18 190,680,533.91
% CP marketing/DT 11.49% 10.00% 10.00%
Bảng 5.25: Tổng chi phí Marketing trong 3 năm hoạt động
152
CHƯƠNG 6: KẾ HOẠCH KINH DOANH
5.6.14. Tổng chi phí (Total Cost)
Năm 1
CHI PHÍ (Đơn vị: CLP)
Chi phí sản xuất biến đổi 87,522,165.5 92,773,495.4 102,050,845.0 106,132,878.8
Sữa hộp loại 200ml 53,557,397.9 56,770,841.8 62,447,926.0 64,945,843.0
Sữa hộp loại 1L 33,964,767.6 36,002,653.6 39,602,919.0 41,187,035.8
Chi phí sản xuất cố định 62,218,890.6 62,218,890.6 62,218,890.6 62,218,890.6
Chi phí Logistics 46,327,391.9 53,666,481.1 65,921,349.5 77,948,147.5
Vận tải nội địa 3,603,190.5 3,819,382.0 4,201,320.2 4,369,373.0
Vận tải quốc tế 36,761,310.76 43,869,870.64 55,717,470.44 67,565,070.24
Phí bảo hiểm 238,966.1 253,304.0 278,634.4 289,779.8
Thuê kho 3,837,843.8 3,837,843.8 3,837,843.8 3,837,843.8
CP dự phòng 1,886,080.7 1,886,080.7 1,886,080.7 1,886,080.7
Chi phí Marketing 36,206,981.1 49,893,220.0 59,104,276.0 39,515,430.3
Chiết khấu cho nhà phân phối 10,862,094.3 11,513,820.0 12,665,202.0 13,171,810.1
Hoạt động truyền thông 25,344,886.8 38,379,400.0 46,439,074.0 26,343,620.2
Tổng chi phí 232,275,429.1 258,552,087.1 289,295,361.1 285,815,347.1
Bảng 6.1: Tổng chi phí năm đầu tiên
Tổng chi phí ba năm (Đơn vị: CLP)
Chi phí Năm 1 Năm 2 Năm 3
Chi phí sản xuất biến đổi 388,479,384.66 419,557,735.43 457,317,931.62
Chi phí sản xuất cố định 248,875,562.22 268,785,607.20 292,976,311.84
Chi phí Logistics 243,863,370.06 262,768,893.83 265,132,084.30
Tổng chi phí Marketing 184,719,907.45 173,566,535.18 190,680,533.91
Tổng chi phí (CLP) 1,065,938,224.38 1,124,678,771.64 1,206,106,861.68
Tổng chi phí (VNĐ) 28,258,022,328 29,815,234,236 31,973,892,903
Bảng 6.2: Tổng chi phí trong ba năm của Vinamilk
5.6.15. Tổng doanh thu (Total Revenue)
Tổng lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí
Tổng doanh thu năm 1 của ba loại sữa (Đơn vị: CLP)
Loại sữa Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4
Sữa nguyên kem 124,624,429.11 132,101,894.86 145,312,084.34 151,124,567.71
Sữa tách béo 122,162,354.39 129,492,095.65 142,441,305.22 148,138,957.43
Sữa bán tách béo 115,283,027.97 122,200,009.65 134,420,010.62 139,796,811.04
Tổng (CLP) 362,069,811.47 383,794,000.16 422,173,400.18 439,060,336.18
Tổng (VND) 9,598,470,702.14 10,174,378,944.27 11,191,816,838.69 11,639,489,512.24
Bảng 6.3: Bảng doanh thu năm đầu tiên của Vinamilk 1
153
Tổng doanh thu 3 năm của ba loại sữa (Đơn vị: CLP)
Loại sữa Năm 1 Năm 2 Năm 3
Sữa nguyên kem 553,162,976.02 597,416,014.10 651,183,455.37
Sữa tách béo 542,234,712.69 585,613,489.71 646,000,035.96
Sữa bán tách béo 511,699,859.28 552,635,848.02 609,621,847.80
Tổng (CLP) 1,607,097,547.99 1,735,665,351.83 1,906,805,339.13
Tổng (VNĐ) 42,604,155,997.33 46,012,488,477.12 50,549,409,540.40
Bảng 6.4: Bảng doanh thu trong ba năm của Vinamilk
Lợi nhuận trong năm 1 (Đơn vị: CLP)
Tổng doanh thu 362,069,811.47 383,794,000.16 422,173,400.18 439,060,336.18
Tổng chi phí 232,275,429.06 258,552,087.14 289,295,361.09 285,815,347.10
Tổng lợi nhuận (CLP) 129,794,382.41 125,241,913.02 132,878,039.09 153,244,989.08
Tổng lợi nhuận (VND) 3,440,849,077.81 3,320,163,114.24 3,522,596,816.32 4,062,524,660.61
Bảng 6.5: Bảng lợi nhuận năm đầu tiên của Vinamilk 1
Lợi nhuận trong 3 năm (Đơn vị: CLP)
Năm 1 Năm 2 Năm 3
Tổng doanh thu 1,607,097,547.99 6,107,103,924.07 7,017,041,243.34
Tổng chi phí 1,065,938,224.38 3,690,922,283.15 4,213,145,679.78
Tổng lợi nhuận (CLP) 541,159,323.61 2,416,181,640.92 2,803,895,563.56
Tổng lợi nhuận (VNĐ) 14,346,133,669 64,052,975,301 74,331,271,390
Bảng 6.6: Bảng lợi nhuận trong ba năm của Vinamilk
Từ những kết quả có trong bảng lợi nhuận vừa có, chúng ta có thể thấy ràng lợi
nhuận và tốc độ tăng trưởng hàng năm của Vinamilk ở thị trường Chilee vô cùng khả
quan, lợi nhuận đạt dương và kết quả vô cùng đáng kỳ vọng. Chúng ta có thể thấy được
tín hiệu khả quan của Vinamilk khi quyết định xuất khẩu vào thị trường vô cùng tiềm nay
tiềm năng với lượng khách hàng rộng lớn cùng nhu cầu sử dụng sữa ngày càng cao như
Chile.
5.6.16. Điểm hòa vốn (Break even Point)

6.3.1. ROI (Return on Investment)
ROI thường được định nghĩa là tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư
ROI = Lợi nhuận ròng / Chi phí
ROI trong 3 năm
Năm 1 Năm 2 Năm 3
Lợi nhuận 541,159,323.61 2,416,181,640.92 2,803,895,563.56
Chi phí 1,065,938,224.38 3,690,922,283.15 4,213,145,679.78
ROI 50.77% 65.46% 66.55%
Bảng 6.7: Tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư của Vinamilk
154
Theo kết quả đánh giá cho thấy, kết quả ROI được xác định dương ở cả ba năm. Chỉ
số ROI tăng trưởng theo thời gian và đã đạt giá trị ngày càng lớn. Điều này chứng tỏ
doanh nghiệp hoạt động tốt và thu về lợi nhuận cao
6.3.2. Điểm hòa vốn (Break even Point)
Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó doanh thu bán ra vừa đủ để bù đắp tất cả các chi
phí, bao gồm chi phí cố định (định phí) và chi phí khả biến (biến phí). Điều này có nghĩa
là tại điểm hòa vốn người sản xuất không thu được lãi, nhưng cũng không bị lỗ
Điểm hòa vốn có thể được phản ánh theo đơn vị hiện vật hoặc giá trị. Doanh số
hòa vốn phản ánh doanh thu tối thiểu trước khi bị lỗ.
Sản lượng hòa vốn: Q = F/ (p-v)

Doanh thu hòa vốn = Q*p
Điểm hòa vốn (BEP)
Sữa 200 ml Sữa 1L
Tổng chi phí (F) 74,662,668.67 174,212,893.55
Giá bán hàng hóa (p) 356 799
Biến phí (v) 106.53 144.77
Sản lượng hòa vốn (Q) 299,287.61 266,287.48
Doanh thu hòa vốn (CLP) 106,546,390.71 212,763,695.07
Doanh thu hòa vốn (VND) 2,824,544,817.64 5,640,365,556.33
Bảng 6.8: Điểm hòa vốn của Vinamilk
Dựa vào kết trên cho thấy, Vinamilk sẽ đạt điểm hòa vốn khi doanh nghiệp bán
299,287.61hộp sữa 200ml và 266,287.48hộp sữa 1L cho cả ba loại sữa: sữa nguyên kem,
sữa tách béo và sữa bán tách béo để đạt được doanh thu hòa vốn là 106,546,390.71CLP
cho sữa 200ml và 212,763,695.07 CLP cho sữa 1L.
5.6.17. Kết luận (Conclusion)

Trải qua hơn 40 năm lịch sử hình thành và phát triển, Vinamilk hiện đang là công
ty sữa hàng đầu tại Việt Nam, lọt top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới theo thống kê của
Plimson năm 2021 về doanh thu ngành sữa. Với kinh nghiệm kinh doanh hơn 200 loại
sản phẩm khác nhau và phân phối đến hơn 30 quốc gia trên thế giới, Vinamilk thực sự đã
chứng minh được năng lực cũng như chổ đứng của mình trên những thị trường nhất định.
Sản phẩm của Vinamilk hiện nay đã có mặt tại rất nhiều quốc gia trên toàn cầu
nhưng chỉ tập trung chủ yếu ở khu vực Đông Nam Á, Trung Đông và Châu Phi. Riêng
155
đối với Châu Mỹ, một nơi tập trung rất nhiều sự tiềm năng về tiêu thụ và sản xuất sữa mà
Vinamilk vẫn chưa khai thác hết. Trong đó, Chi Lê - một quốc gia nằm dọc bờ biển Thái
Bình Dương của Nam Mỹ là một đất nước có mối quan hệ ngoại giao vô cùng tốt đẹp với
Việt Nam trong những năm vừa qua. Không chỉ ký kết riêng hiệp định thương mại tự do
song phương với Việt Nam (VCFTA), Chi Lê còn nằm chung trong danh sách 11 thành
viên ký kết Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP).
Nhờ vào mối quan hệ chặt chẽ này, thương mại giữa hai nước diễn ra vô cùng thuận lợi
cũng như doanh nghiệp hai bên được thừa hưởng nhiều ưu đãi đặc biệt. Theo đó, sản
phẩm của Vinamilk sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi 0% khi nhập khẩu hàng hóa vào Chi
Lê, giúp tiết kiệm phần nào chi phí cũng như có lợi hơn trong việc đưa ra giá bán phù
hợp để cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt hơn nữa, vào ngày 5/10/2021 vừa qua Bộ
Công Thương đã có buổi tiếp và làm việc với Ngài Đại sứ đặc mệnh toàn quyền Chi Lê
nhằm thúc đẩy hợp tác kinh tế và thương mại giữa Việt Nam và Chi Lê. Trong buổi này
Cục trưởng Vũ Bá Phú đã giới thiệu Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam sẵn
sàng hợp tác với các doanh nghiệp Chi Lê để phát triển ngành sữa khi được Ngài đại sứ
gợi ý về vấn đề tiềm kiếm đối tác từ Việt Nam. Từ những lý do trên, Chi Lê sẽ là một thị
trường tiềm năng để Vinamilk mở rộng thị trường và tiếp tục mang tên tuổi của mình
vương tầm thế giới.
Theo những thông tin tìm hiểu được từ thị trường Chi Lê, người dân nơi đây tiêu
thụ khá nhiều loại sản phẩm từ sữa, đặc biệt là những sản phẩm như pho mát, sữa bột, sữa
nước và sữa chua. Tuy nhiên, pho mát và sữa chua lại không phải điểm mạnh cũng như
không phải sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Vinamilk, hơn nữa dựa theo biểu đồ tăng
trưởng doanh số giữa hai loại sữa bột và sữa nước thì thấy xu hướng tăng dần quá các
năm của sữa nước khá cao. Do vậy, Vinamilk sẽ lựa chọn sữa nước là sản phẩm xuất
khẩu để thâm nhập thị trường sữa tại Chi Lê. Loại sữa mà công ty lựa chọn là ba loại
chiếm phần trăm tiêu thụ cao nhất tại tỉnh Santiago với xấp xỉ 25% mỗi loại: nguyên
kem, tách béo và bán tách béo.
Sản phẩm xuất khẩu sẽ được lấy nguyên liệu từ hai trang trại chính là Lâm Đồng
và Tây Ninh, sản xuất tại ba nhà máy sữa Sài Gòn, Trường Thọ và Thống Nhất. Sau đó,
thành phẩm sẽ được vận chuyển sang Chi Lê bằng đường biển từ cảng Cát Lái Thành phố
156
Hồ Chí Minh đến Cảng Valparsio và giao cho đối tác xuất khẩu hợp tác với Vinamilk là
Cencosud SA. Đây là tập đoàn phân phối bán lẻ lớn thứ hai tại Chi Lê, sỡ hữu đa dạng
các hệ thống phân phối lớn không chỉ trong nước mà còn toàn khu vực Nam Mỹ như siêu
thị - đại siêu thị, trung tâm mua sắm, trung tâm Costanera và các cửa hàng bách hóa, tạp
hóa, sửa chữa nhà cửa v.v. Công ty đối tác sau khi nhận được hàng sẽ vận chuyển sữa về
trung tâm phân phối tại Santiago của hai hệ thống siêu thị Jumbo và Santa Isabel. Từ đây,
sản phẩm lần lượt được phân phối về từng siêu thị phủ khắp tỉnh và thành phố Santiago –
một trong những khu vực đông dân nhất tại Chi lê và được bán đến tay người tiêu dùng
cuối cùng.
Cốt lõi của quá trình xây dựng thương hiệu hay quá trình truyền thông cũng xoay
quanh 3 yếu tố: Định hướng, chiến lược của doanh nghiệp, truyền thông và nhận thức của
khách hàng. Với thị trường Chile, nhóm đã tiếp cận vấn đề bằng phương pháp Desk
Research để thu thập thông tin và đưa ra những quyết định mang tính chiến lược. Từ
nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sữa bán lẻ ở Chile” của Einar Vargas-
Bello-Pérez và cộng sự với cỡ mẫu là 501 người ở Tỉnh Santiago, Vùng Thủ đô, Chile,
nhóm đã nhận ra được các đặc điểm, nhu cầu, hành vi và một phần Insight của nhóm
khách hàng mục tiêu để có thể ứng dụng vào các kế hoạch Marketing. Với Big Idea:
“Quality milk, improve quality of life”, Vinamilk muốn khẳng định chất lượng sản phẩm
ở thị trường mới, dùng sản phẩm chất lượng để nâng cao chất lượng cuộc sống. Sữa chất
lượng ở đây không chỉ xoay quanh làm Marketing về nguồn gốc, thành phần và giá trị
dinh dưỡng, Vinamilk khai thác một góc nhìn mới đó là sữa chất lượng được tạo ra bởi
người nông dân “chất lượng” và đàn bò được đối xử thân thiện (Xoay quanh người nông
dân và con bò). Để truyền tải những thông điệp đó nhóm đã đề xuất các công công
Marketing như khuyến mại, quảng cáo, PR, Personal selling, Trade Marketing. Điểm
nhấn trong kế hoạch lần này là các sự kiện PR, Gamification, TikTok challenges. Với
mục tiêu tăng trưởng trong quý 2 là 25% và quý 3,4 tương ứng là 40% và 30% Vinamilk
tự tin sẽ đạt được kết quả đó và sẽ đi vào ổn định ở thị trường Santiago với mức tăng
trưởng năm 2 là 12% và năm 3 14%.
Dựa vào những thông tin thị trường sẵn có, bài báo cáo này đã có những tính toán
và đưa ra dự đoán về doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk trong 3 năm đầu thâm nhập
157
thị trường. Theo đó, công ty đã có những đồng lợi nhuận ngay trong năm đầu tiên lên đến
56 tỷ VND. Doanh nghiệp sẽ đạt hòa vốn khi bán được khoảng 1,311 nghìn hộp sữa các
loại với mức doanh thu hòa vốn xấp xỉ 888 triệu CLP. Dựa vào những số liệu trên, ta
nhận thấy Chi Lê là một thị trường tiềm năng và đáng kỳ vọng để Vinamilk đầu tư trong
tương lai..
5.6.18. Bàn luận (Discussion)

Bài báo cáo này được viết dựa trên những kiến thức tiếp thu được từ môn học
Marketing toàn cầu cùng với những thông tin thu thập được trên mạng internet trong thời
điểm dịch bệnh đang diễn ra vô cùng phức tạp trên toàn cầu. Do vậy kết quả tìm kiếm chỉ
mang tính chất tham khảo để áp dụng kiến thức môn học vào thực hành, lên kế hoạch cho
một dự án thâm nhập sản phẩm trên thị trường mới. Để có thể triển khai dự án trong thực
tế, chúng ta sẽ cần đầu tư nghiên cứu thị trường để lấy những số liệu sát với thực tế hơn,
từ đó có thể đưa ra những ước lượng doanh thu và chi phí cũng như lên kế hoạch
marketing và bán hàng một cách chính xác hơn.
Cụ thể hơn kế hoạch Marketing được đề ra dựa trên nghiên cứu sơ bộ, số lượng
mẫu không có tính đại diện cao, chưa được cập nhật. Như những thị trường mới khác,
quá trình Marketing cần thời gian để tối ưu công cộng, cần thời gian để có thể tùy chỉnh
theo đặc điểm vi mô, vĩ mô của thị trường, ngành. Tỉ lệ vốn phân chia giữa các công cụ
trong từng giai đoạn không được dựa trên sự hiệu quả thu được trước đó nên KPI đặt có
phần khiêm tốn. Nguồn nhân lực hạn chế nên độ chi tiết và khả năng sáng tạo để “chạm”
được người tiêu dùng chưa được tối ưu.
Khi thực hiện dự án, những khó khăn và bất lợi ở thời gian đầu sẽ được ban điều
hành dự án ghi nhận, tìm cách khắc phục và phát triển dựa trên những khó khăn đó. Cùng
với đó là tổ chức nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh sâu sắc hơn. Khi thương hiệu đã có cơ sở dữ liệu khách hàng và doanh thu
ổn định, năm 2 năm 3 sẽ là thời gian Vinamilk tạo những bước đột phá mới. Thấu hiểu
thị trường rõ ràng sẽ giúp thương hiệu nhận ra những sự liên kết của người tiêu dùng với
KOLs từ đó tạo ra những chiến lược với Big Idea, người đại diện sẽ bắt đầu chạm được
đến với với “Insight” người tiêu dùng hơn. Tiếp cận thì trường một cách chắc chắn sẽ
giúp Vinamilk từng bước xây dựng, củng cố và phát triển các yếu tố cốt lõi: Định hướng
158
chiến lược, truyền thông, đo lường nhận thức khách hàng một cách rõ ràng nhất và góp
phần cho việc đánh chiếm thị phần thành công.
Ngoài ra, bàn về hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk sang nước ngoài
cũng sẽ gặp nhiều thử thách trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 đang vô cùng nghiêm
trọng. Điều này gây đứt quãng chuỗi cung ứng của tất cả các ngành kinh tế, khiến thời
gian vận chuyển chậm trễ hơn, các đơn hàng bị ứ đọng, nhà máy sản xuất không đạt hiệu
suất tối đa do phải thực hiện nghiêm chỉ đạo của nhà nước, cũng như thiếu nguồn nguyên
liệu cung ứng kịp thời. Dịch Covid-19 diễn ra còn làm chi phí tăng cao khi giá cước vận
chuyển tăng gấp 10 nghìn lần so với thời điểm trước khi có dịch, giá xăng dầu cũng tăng
cũng làm tăng cao chi phí Logistic cho doanh nghiệp. Hơn nữa, để hạn chế tình trạng lan
rộng vi-rút trên toàn cầu, nhiều nước đã chủ động đóng cửa, kiểm soát biên giới cũng như
lưu lượng hàng hóa ra vào quốc gia một cách chặt chẽ hơn. Do đó, việc xuất nhập khẩu
sản phẩm sang thị trường mới cũng trở nên chậm trễ hơn so với kế hoạch đề ra. Đây sẽ là
thử thách lớn không chỉ cho Vinamilk mà còn cho tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu.
Về hướng phát triển thêm trong tương lai, xét thấy Chi Lê nói chung và Santiago
nói riêng vẫn còn khá nhiều tiềm năng phát triển sữa. Cụ thể, sau 3 năm tới Vinamilk có
thể triển khai thêm dòng sản phẩm không chứa đường lactose trong sữa để chạm đến
6.9% người dùng Santiago thích tiêu thụ loại sữa này (Vargas-Bello-Pérez, 2018). Chưa
kể có đến 19.2% người khảo sát cho biết lý do họ không sử dụng sữa là vì không muốn
dung nạp thêm lactose vào cơ thể. Như vậy ta sẽ có thêm ba dòng sản phẩm mới như sữa
nguyên kem không chứa lactose, sữa tách béo không chứa lactose và sữa bán tách béo
không chứa lactose. Bên cạnh đó, phân khúc khách hàng thuộc tầng lớp có mức thu nhập
trên 2500 USD/tháng có xu hướng chi trả nhiều hơn cho sữa có hương vị (15.5%). Do đó,
Vinamilk cũng có thể mở rộng tệp khách hàng của mình từ tầng lớp có thu nhập trung
bình sang tầng lớp có thu nhập cao hơn bằng cách xuất khẩu thêm các sản phẩm có
hương vị ưa thích ở quốc gia này là vị sô-cô-la, dâu và chuối. Nếu những sản phẩm này
tiếp tục thu về thành công cho thương hiệu, Vinamilk có thể chuyển từ chiến lược tập
trung hóa sang đa dạng hóa sản phẩm. Doanh nghiệp có thể triển khai thêm các dòng sản
phẩm khác ngoài sữa nước như sữa bột, sữa chua và pho mát – những loại sản phẩm từ
sữa cũng chiếm lượng tiêu thụ khá lớn tại Chi Lê.
159
Ngoài ra nếu xét về kênh phân phối, bài viết này chỉ mới đề cập đến kênh siêu thị và
đại siêu thị trong 3 năm đầu thâm nhập thị trường. Tuy nhiên, như đã trình bày trong
chương 3, hệ thống phân phối của Chi Lê khá đa dạng và gần như tương đồng với Việt
Nam. Do vậy Vinamilk có thể mở rộng trưng bày sản phẩm của mình trên nhiều kênh
phân phối khác để tăng cường độ phủ đến với khách hàng mục tiêu của mình. Cụ thể
trong tương lai Vinamilk có thể đi sâu vào những kênh phân phối nhỏ hơn siêu thị - đại
siêu thị như cửa hàng bách hóa – tọa lạc tại các thành phố lớn hoặc các cửa hàng tiện lợi
nằm gần nhà người dân hơn. Đây là xu hướng nhắm đến sự tiện lợi đang diễn ra ngày
càng cao trong thói quen mua sắm của người dân Chi Lê hiện nay, dựa theo báo cáo của
trang Santandertrade.com. Lựa chọn tăng cường thêm kênh phân phối nhỏ như vậy sẽ
giúp Vinamilk chạm đến những phần trăm nhỏ hơn những khách hàng yêu thích sự tiện
lợi mà ít khi đặt chân đến siêu thị hay trung tâm mua sắm lớn. Bên cạnh đó, cửa hàng tạp
hóa và ki-ốt trạm xăng cũng là những kênh phân phối vô cùng tiềm năng. Vì những nơi
này thường trưng bày giới hạn sản phẩm và không có nhiều sự đa dạng trong lựa chọn
cho khách hàng do vị trí địa lý thường nằm xa thành phố lớn. Như thế sẽ dẫn đến việc
mua hàng không mất quá nhiều thời gian để suy nghĩ cũng như có thể hạn chế sự canh
tranh giữa các thương hiệu hơn.
160
KẾT LUẬN
Tóm lại, bài báo cáo đã cho chúng ta có một cái nhìn tổng quan nhất về công ty
Vinamilk - doanh nghiệp số một Việt Nam trong ngành sản xuất sữa. Không chỉ thành
công trong thị trường nội địa, Vinamilk còn có được những thành tích nhất định trên thị
trường quốc tế. Tuy nhiên, thị trường toàn cầu vẫn là một nơi rộng lớn mà chưa có doanh
nghiệp nào có thể khai thác hết – và Vinamilk cũng không ngoại lệ. Theo nhưng phân
tích trong báo cáo trên, Chi Lê sẽ là một thị trường tiềm năng để Vinamilk mở rộng thị
trường và tiếp tục mang tên tuổi của mình vương tầm thế giới.
Ngoài nhu cầu sử dụng sữa cao, lượng khách hàng tiềm năng...Vinamilk cũng được
hưởng lợi ích rất lớn về mặt thuế suất thông qua hiệp định tự do VCFTA và CPTPP mà
Việt Nam và Chi Lê đã lý kết trước đây. Điều này cùng với những kinh nghiệm xuất
khẩu quốc tế trước đây sẽ tạo điều kiện góp phần giúp Vinamilk thành công tại thị trường
tiềm năng này.
Vinamilk sẽ lựa chọn sữa nước là sản phẩm xuất khẩu để thâm nhập thị trường sữa
tại Chi Lê. Loại sữa mà công ty lựa chọn là ba loại chiếm phần trăm tiêu thụ cao nhất tại
tỉnh Santiago với xấp xỉ 25% mỗi loại: nguyên kem, tách béo và bán tách béo. Với lợi
nhuận năm đầu đạt 56 tỷ VND và mục tiêu tăng trưởng hằng năm lên đến 12-14%, ta
nhận thấy đây là một dự án tiềm năng mà Vinmilk nên cân nhắc và đầu tư trong tương
lai.
Bởi vì bài báo cáo này được viết dựa trên những kiến thức áp dụng từ môn học
Marketing toàn cầu cũng như những thông tin tìm hiểu trên mạng internet, nên có thể nó
sẽ không sát với thực tế - một điều tiên quyết mà bất kì dự án nào muốn thực hiện cũng
đều cần đến. Do vậy, việc nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu, hành vi tiêu dùng của người
dân và các chính sách của nhà nước để chuẩn bị cho việc lên kế hoạch, triển khai chiến
lược là vô cùng quan trọng. Đây sẽ là bước quan trọng quyết định thành công của một
doanh nghiệp khi quyết định xâm nhập vào thị trường mới. Hy vọng Vinamilk sẽ có khởi
đầu thuận lợi, trở thành một thương hiệu sữa được yêu thích tại thị trường này.
161
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vargas-Bello-Pérez, E. (2018). Factors affecting consumption of retail milk

in Chile. Mljekarstvo, 310–319. https://doi.org/10.15567/mljekarstvo.2018.0406
2. Supermercados Santa Isabel en Estación Central | Horarios y Teléfonos.
(2021). Retrieved 30 December 2021, from https://www.tiendeo.cl/Tiendas/estacion-
central/santa-isabel?fbclid=IwAR2_H5D-
M1OSLXjE3WpL0UJy6GtcQtpr6bjKt045iTJpFeEsY4eFFaZnmwo
3. Supermercados Jumbo en Santiago | Horarios y Teléfonos. (2021).
Retrieved 30 December 2021, from https://www.tiendeo.cl/Tiendas/santiago/jumbo?
fbclid=IwAR04WDfGvFrDvl5-
L7URBIOdm1FMTCQONZr_KUOevDfVzJoL7W9CZimZ03M
4. Isabel, D. (2021). Distribution Center Cencosud Jumbo / Santa Isabel, Nva
Uno 17580, Pudahuel, Región Metropolitana. Retrieved 30 December 2021, from
https://cl.latinoplaces.com/region-santiago/distribution-center-cencosud-jumbo-328218
5. Leche Líquida | Jumbo.cl. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://www.jumbo.cl/lacteos/leches/leche-liquida
6. Chile, Chile, Chile, Chile, & Chile. (2021). Influencers who publish about
healthy lifestyle in Chile. Retrieved 30 December 2021, from
https://www.showmb.cl/cl/en/l/influencers-healthy_lifestyle-chile/
7. (2021). Retrieved 30 December 2021, from https://thanhnien.vn/vinamilk-
tang-truong-gan-6-va-hoan-thanh-ke-hoach-nam-2020-post1034208.html
8. Chile: most popular e-commerce sites 2020 | Statista. (2021). Retrieved 30
December 2021, from https://www.statista.com/statistics/1060423/most-popular-online-
retailers-chile-share-unique-visitors/
9. “Tưng bừng quà tặng – Mừng sinh nhật 40 năm Vinamilk” - Vinamilk.
(2017). Retrieved 30 December 2021, from https://www.vinamilk.com.vn/sua-bot-
vinamilk/vi/bai-viet/tung-bung-qua-tang-mung-sinh-nhat-40-nam-vinamilk/
10. Ngày lễ ở Chile. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://vi.unistica.com/ngay-le-o-chile/
162
11. List of newspapers in Chile - Wikipedia. (2021). Retrieved 30 December
2021, from https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_newspapers_in_Chile
12. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://www.sigmatelecom.com/post/digital-2020-trends-internet-and-mobile-usage-
behaviors-of-users?fbclid=IwAR3Jq9g59js9w6sD6YqLoPu4ypWKP845KO9v-
dhndC5anSVetKvp9e2DQD4
13. Chile - Market Overview. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://www.trade.gov/knowledge-product/exporting-chile-market-overview?
navcard=4185&fbclid=IwAR3U1zBshZJEKXNGyqKkJbRpeTbZyUEs4F48lw5HKHUc
hL7KIdVHaSeJryQ
14. Andrews, L., & Bianchi, C. (2013). Consumer internet purchasing behavior
in Chile. Journal Of Business Research, 66(10), 1791-1799. doi:
10.1016/j.jbusres.2013.01.012
15. Digital Marketing và Marketing truyền thống – Đâu là sự khác biệt? | bởi
SEONGON - Google Marketing Agency | Brands Vietnam. (2021). Retrieved 30
December 2021, from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/30270-Digital-
Marketing-va-Marketing-truyen-thong-Dau-la-su-khac-biet
16. Red Metropolitana de Movilidad - Wikipedia. (2012). Retrieved 30
December 2021, from https://en.wikipedia.org/wiki/Red_Metropolitana_de_Movilidad
17. Santiago Metro - Wikipedia. (2015). Retrieved 30 December 2021, from
https://en.wikipedia.org/wiki/Santiago_Metro#Stations
18. VolunteerMatch - The Best Volunteer Organizations. (2021). Retrieved 30
December 2021, from https://www.volunteermatch.org/search/orgs.jsp?
aff=&includeOnGoing=true&r=country&l=Chile
19. Santiago de Chile – Wikipedia tiếng Việt. (2021). Retrieved 30 December
2021, from https://vi.wikipedia.org/wiki/Santiago_de_Chile#Kh%C3%AD_h%E1%BA
%ADu
20. Tất tần tật về Màn hình quảng cáo Lcd và Frame thang máy. (2021).
Retrieved 30 December 2021, from https://ledmedia.vn/tat-tan-tat-ve-quang-cao-man-
hinh-lcd-va-frame-thang-may.html
163
21. Home. (2021). Retrieved 30 December 2021, from https://www.oecd-
ilibrary.org/sites/e32ae071-en/index.html?itemId=/content/component/e32ae071-en
https://vcci.com.vn/uploads/Ho_so_thi_truong_Chile_T03_2021.pdf
23. Exporting to Chile - Market Overview | export.gov. (2021). Retrieved 30
December 2021, from https://www.export.gov/article?
series=a0pt0000000PAtUAAW&type=Country_Commercial__kav
24. Chile - Market Overview. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://www.trade.gov/knowledge-product/exporting-chile-market-overview?
navcard=4185
25. Dân số Chile mới nhất (2021) - cập nhật hằng ngày - DanSo.Org. (2017).
Retrieved 30 December 2021, from https://danso.org/chile/#thap
26. Public perception of own social class in Chile 2018 | Statista. (2021).
Retrieved 30 December 2021, from https://www.statista.com/statistics/782127/chile-
public-perception-own-social-class/
27. LONCOLECHE. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
http://www.loncoleche.cl/index.html
28. Santiago, Chile Metro Area Population 1950-2021. (2021). Retrieved 30
December 2021, from https://www.macrotrends.net/cities/20439/santiago/population
https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?
fileName=Dairy%20and%20Products%20Annual_Santiago_Chile_10-15-2020
30. Vietrade. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
http://www.vietrade.gov.vn/tin-tuc/7847/cuc-truong-cuc-xuc-tien-thuong-mai-bo-cong-
thuong-tiep-ngai-dai-su-chile-tai-viet-nam.html
31. (2021). Retrieved 30 December 2021, from https://moit.gov.vn/tin-tuc/thi-
truong-nuoc-ngoai/kinh-te-chile-phuc-hoi-the-nao-sau-cuoc-khung-hoang-boi-covid-
19.html
32. Doanh thu của Vinamilk ở nước ngoài bị ảnh hưởng do bất ổn ở Trung
Đông. (2018). Retrieved 30 December 2021, from https://nhadautu.vn/doanh-thu-cua-
vinamilk-o-nuoc-ngoai-bi-anh-huong-do-bat-on-o-trung-dong-d7039.html
164
33. Các “mũi nhọn” giúp Vinamilk dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam.
(2020). Retrieved 30 December 2021, from https://cafef.vn/cac-mui-nhon-giup-vinamilk-
dan-dau-thi-truong-sua-tai-viet-nam-20200928141108647.chn
34. Vinamilk khẳng định uy tín về xuất khẩu, tăng trưởng ổn định trong đại
dịch. (2021). Retrieved 30 December 2021, from https://thanhnien.vn/vinamilk-khang-
dinh-uy-tin-ve-xuat-khau-tang-truong-on-dinh-trong-dai-dich-post1107264.html
35. Vinamilk: Mở rộng quy mô, chú trọng phát triển bền vững và quản trị
doanh nghiệp - Bao Kiem Toan. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
http://baokiemtoannhanuoc.vn/kinh-te---xa-hoi/vinamilk-mo-rong-quy-mo-chu-trong-
phat-trien-ben-vung-va-quan-tri-doanh-nghiep-147399
36. Milk Has Long Been a Staple of American Life. But Now, the Dairy
Industry Is in Trouble. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://time.com/5762011/america-milk-industry-failing/
37. North America Yogurt Market | 2021 - 26 | Industry Share, Size, Growth -
Mordor Intelligence. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/north-america-yogurt-market#faqs
38. South America Yogurt Market | 2021 - 26 | Industry Share, Size, Growth -
Mordor Intelligence. (2021). Retrieved 30 December 2021, from
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/south-america-yogurt-market
39. North America Dairy Market Report and Forecast 2022-2027. (2021).
Retrieved 30 December 2021, from https://www.expertmarketresearch.com/reports/north-
america-dairy-market
40. WIRE, B. (2020). North American Dairy Ingredients Market Growth,
Trends and Forecasts 2020-2025 - Whole Milk Powders Drives Market Sales -
ResearchAndMarkets.com. Retrieved 30 December 2021, from
https://www.businesswire.com/news/home/20201231005097/en/North-American-Dairy-
Ingredients-Market-Growth-Trends-and-Forecasts-2020-2025---Whole-Milk-Powders-
Drives-Market-Sales---ResearchAndMarkets.com
41. Latin America Dairy Market Report and Forecast 2022-2027. (2021).
Retrieved 30 December 2021, from
https://www.expertmarketresearch.com/reports/LATAM-dairy-market
165
42. South America poised for milk production growth in 2020. (2020).
https://www.dairyreporter.com/Article/2020/03/09/South-America-poised-for-milk-
production-growth-in-2020
43. Vinamilk - Hành trình đưa thương hiệu sữa Việt vươn tầm thế giới. (2021).
Retrieved 30 December 2021, from https://news.timviec.com.vn/vinamilk-qua-trinh-
hinh-thanh-va-phat-trien-thuong-hieu-sua-viet-ty-do-64484.html
44. “Giải mã” vì sao Vinamilk là thương hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất
10 năm liên tiếp. (2021). Retrieved 30 December 2021, from https://kiemsat.vn/giai-ma-
vi-sao-vinamilk-la-thuong-hieu-sua-duoc-chon-mua-nhieu-nhat-10-nam-lien-tiep-
62129.html
45. Học gì từ Chiến lược thương hiệu của Vinamilk? (2021). Retrieved 30
December 2021, from https://www.saokim.com.vn/blog/xay-dung-thuong-hieu/hoc-gi-tu-
chien-luoc-thuong-hieu-cua-vinamilk/
46. Vinamilk liên tục dẫn đầu ngành hàng sữa nước nhiều năm liền. (2021).
https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-su-kien/2256/vinamilk-lien-tuc-dan-dau-nganh-
hang-sua-nuoc-nhieu-nam-lien
47. Vinamilk Sữa tươi Tiệt trùng - Sữa nước. (2021). Retrieved 30 December
2021, from https://www.vinamilk.com.vn/sua-tuoi-vinamilk/vi/nhan-hang/sua-tuoi-tiet-
trung/
166

Global Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Global Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO GIỮA KỲ

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Thanh Vân

TP.Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 1 năm 2022

STT Họ tên MSSV Nội dung thực hiện Đánh giá

Hình 1. 1: Tóm tắt thông tin Tài chính Vinamilk 2015-2020

 Tổng quan thị trường

Marketing Year January-July

World 348,858,880 320,084,599 -8.2% 100.0% 198,161,146 212,995,433 7.5% 100.0%

Giám đốc phòng

Trưởng bộ phận thị

Bộ phận nghiên Bộ phận Tiếp

Hình 4.8: Giao diện tra cứu mã HS trên hệ thống ITC

Hình 5.1: Logo Vinamilk

Loại 200ml Thùng 12 lốc x 6 hộp x 200 ml 14.4 lít 0.3x0.42x0.12=0.0.15 m3

Loại 1L Thùng 12 hộp x 1L 12 lít 0.36x0.18x0.2=0.013 m3

Giá SP tại VN 480,000 378,000 366,000

Khấu hao 187,406,296.9

Chi phí lương, vận hành 42,728,635.7

Các chi phí khác 18,740,629.7

Tổng chi phí sản xuất cố định 248,875,562.2

Bảng tính lương nhân sự (Đơn vị: CLP)

Chức danh Số lượng Mức lương/tháng Thành tiền

GĐ KDQT 1 749,625.2 8,995,502.2

BP thị trường Chi Lê 1 562,218.9 6,746,626.7

BP Tài chính 2 749,625.2 8,995,502.2

BP R&D 2 749,625.2 8,995,502.2

BP Marketing&Sales 2 749,625.2 8,995,502.2

Số đơn vị SP trong 1 cont (thùng)

Loại 200ml Loại 1L

Tổng Đơn vị SP Số lượng cont 20 ft

Quý I 6,982.43 19,550.81 4 9

Quý II 7,401.38 20,723.86 4 10

Quý III 8,141.52 22,796.24 4 11

Quý IV 8,467.18 23,708.09 5 11

Tổng 30,993 86,779 17 40

Tổng cộng 15,993,265.6

Quý O/F B/L THC Seal Thành tiền

I 33,266,744.80 33,751.38 3,219,362.40 241,452.18 36,761,310.76

IV 61,167,885.60 33,751.38 5,919,472.80 443,960.46 67,565,070.24

Tổng cộng 203,913,722.08

Chi phí thuê kho Đơn Số

Bảng 5.13: Chi phí thuê kho của Cencosud Chi Lê

Hình 5.7: Giá 1 lít sữa nguyên kem của Soprole

Hình 5.8: Giá 1 lít sữa các loại của Soprole

Hình 5.10: Giá 1 lít sữa các loại của Loncolech

200ml 352 356

KH ước tính sẽ mua 285,000.00 Người

TB số tiền tối thiểu chi cho thực

Tỷ lệ chi cho sữa/thực phẩm 4.10% %

TB số tiền chi cho sữa/tháng 6,772.44 CL$

Giá TB 1 lít sữa trên thị trường Chile 863.84 CL$

TB số lít sữa/người/tháng 7.840 lít

Số lít sữa bán được ước tính/tháng 111,718.91 lít

% tăng trưởng doanh số 6% 10% 4% 8% 9%

200ml 502,735.09 532,899.19 586,189.11 609,636.68 2,409,976.88 2,626,874.80

1l 234,609.71 248,686.29 273,554.92 284,497.12 1,124,655.88 1,225,874.91

200ml 173,041.42 183,423.90 201,766.29 209,836.94 829,514.04 904,170.31

Mục tiêu Chương trình hành động

Big Idea: “Quality milk, improve quality of life”.

Lên ý tưởng Thiết kế, in ấn banner, poster, tờ rơi, voucher…

Liên hệ Influencers, đối tác phân phối, triển khai Marketing