CHƯƠNG 4

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH TOÀN CẦU
Designing a global strategy
ĐINH THỊ THU OANH
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
Designing a global strategy
Business strategy has to do with choice (lựa chọn) and investments (đầu
tư). A business strategy will generally cover the following:
– Ambition-tham vọng (mục tiêu): Choice of long-term objectives for
the business
– Positioning (định vị): Choice of customer segments and of a value
proposition to customers.
– Investment (đầu tư): Choice of investments in order to create
business system able to deliver value to customers competitively
– Organisation (tổ chức): Choice of people, structure, processes and
systems.
Global Business Strategy
Chiến lược toàn cầu là cách thức mà công ty xác định
các mục tiêu dài hạn cho thị trường thế giới; lựa chọn
giá trị cung cấp cho thị trường thế giới; xây dựng, tích
hợp và kết nối hệ thống kinh doanh để duy trì lợi thế
cạnh tranh toàn cầu và quản ly các hoạt động trên toàn
thế giới.
Chiến lược kinh doanh toàn cầu bao gồm các
nội dung:
- Global ambition (mục tiêu toàn cầu):doanh số, tài sản theo vùng và
các quốc gia.
- Global positioning (định vị toàn cầu): lựa chọn quốc gia, phân khúc
khách hàng và giá trị.
- Global business system (hệ thống kinh doanh toàn cầu): đầu tư
nguồn lực, tài sản và năng lực để tạo ra chuỗi giá trị toàn cầu và khả
năng toàn cầu thông qua các liên minh và mua bán sát nhập (M&A
mergers& acquisitions)
- Global organisation: global structure, processes, coordination and
human resources management.
Global Strategy Framework
Global Ambition
Mục tiêu chính của công ty kinh doanh toàn cầu có ba đặc
điểm chính:

• Doanh số bán hàng phải tương xứng với từng thị trường.
• Tài sản và lực lượng lao động phải tương xứng với thị trường
• Quản lý các hoạt động một cách tích hợp và phối hợp trên
toàn cầu.
Global Positioning
Global positioning consists of two types of choices:
• Lựa chọn các quốc gia (Choice of countries): mà công ty
muốn cạnh tranh và vai trò của các quốc gia đó trong danh mục
đầu tư của quốc gia toàn cầu.
• Thuộc tính giá trị (Value propositions): cho sản phẩm hoặc
dịch vụ của công ty, tương ứng với phân khúc và quốc gia mà
công ty muốn cạnh tranh.
Choice of countries
Five types of countries where global positioning occurs:
• Key countries: Countries critical for the long-term competitiveness of
the company owing to its size, growth or resources available
• Emerging countries: Countries that exhibit high growth rate for a
particular industry
• Platform countries (quốc gia nền tảng): Countries which can serve
as a ‘hub’ for setting up regional centres, global factories that are
‘platforms’ for further development
• Marketing countries: Countries with attractive markets without being
as trategically critical as the key countries
• Sourcing countries: Countries with a strong resource base but limited
market prospects
Value propositions
The value proposition comprises:
– Choice of value attributes
– Customer value curve
– Degree of world standardization of products/service offering
Value attributes and Customer’s value curve

• Value attributes are the elements of the products/services that

customers value when making their purchasing decision;
examples include price, design,functionality, performance,
and quality.
• The customer’s value curve is the set of value attributes for a
particular group of customers and a particular product/service
Degree of world standardization of products/service

• A standardised value proposition adopts a similar or

standard value attribute to the same type of customer
segments across the world
• An adaptive value proposition tailors or customises the
value proposition for different countries/regions
Investment in a global business system
Capabilities leading to competitive advantage
Evolution of firms in globalisation process
There are three stages of progress:
1. Export;
2. Multinational: company manages a portfolio of subsidiaries
or joint ventures in worldwide;
3. Global: company integrates and co-ordinates its worldwide
operations to take advantage of economies of scale, transfer of
know-how and resource optimisation.