Pannon Egyetem

Modern Filológiai és Társadalomtudományi Kar

Rádi Gitta

A borászati szaknyelv vizsgálata

Magyar alapszak

Szakdolgozat

Témavezető:

Dr. Vígh-Szabó Melinda

Veszprém

2023
 Tartalomjegyzék
1. Bevezetés ............................................................................................................. 4

2. A szaknyelv terminológiai megközelítése ........................................................ 5

3. A szaknyelv szociolingvisztikai megközelítése ................................................ 8

3.1 A szaknyelv mint csoportnyelv.................................................................... 9

3.2 A szaknyelv mint alnyelv .......................................................................... 10

3.3 A szaknyelv mint funkcionális stílus ......................................................... 11

3.4 A szaknyelv mint regiszter ........................................................................ 11

4. A szaknyelvi kommunikáció ........................................................................... 12

4.1 Szakmai beszélőközösségek ...................................................................... 12

4.2 Szakmai beszédhelyzetek .......................................................................... 13

4.2.1 Személyek közötti szakmai kommunikáció ............................................... 13

4.2.2 Szervezetek közötti szakmai kommunikáció ............................................. 14

4.2.3 Kultúraközi kommunikáció ....................................................................... 15

5. A borászati szaknyelv ...................................................................................... 16

5.1 A borászati szaknyelv kialakulása ............................................................. 16

5.2 A borászati szaknyelv differenciálódása.................................................... 18

6. A marketingkommunikáció ............................................................................ 20

6.1 A marketingkommunikáció és a borászati szaknyelv kapcsolata .............. 21

7. A borászati szaknyelv kutatása ...................................................................... 23

7.1 A kutatás célja, módszere .......................................................................... 23

7.2 Kutatópontok ............................................................................................. 25

7.3. Az interjú eredményei .................................................................................... 27

7.4. Borászati szaknyelv a marketingkommunikációban .......................................... 54

2
8. Összegzés .......................................................................................................... 58

Bibliográfia ............................................................................................................... 60

Mellékletek ............................................................................................................... 63

Melléklet 1. Interjúkérdések (1. kutatási fázis) ..................................................... 63

Melléklet 2. Interjúkérdések és válaszok (2. kutatási fázis) ................................. 66

3
 1. Bevezetés

A szőlőtermesztés, a borkészítés, valamint a borfogyasztás Magyarországon

évszázadokra visszanyúló kultúrával és tradícióval rendelkezik, amely magán viseli a
történelmi, gazdasági és társadalmi változásokat, a természetben bekövetkező változások
nyomait. A szaknyelvek (felül)vizsgálata – különös tekintettel a termékelőállító
tevékenységekre – mindig aktuális téma, hiszen egy jól működő ágazat folyamatos
technikai megújuláson megy keresztül, módosítja a piac alakulását, a marketinget,
megjelennek az újabbnál újabb szakkifejezések, ezáltal folyamatosan változtatja a
fogyasztói társadalom szereplőinek gondolkodásmódját, viselkedését. A pályamunka
ezeket a mozgásokat kívánja feltárni, bemutatni és elemezni, miközben a dolgozat írója
büszkén tekint a magyar borkultúra vívmányaira.

A dolgozat nyolc fejezetből áll. A Bevezetést követően az első nagyobb rész a téma
szempontjából releváns nemzetközi és hazai szakirodalmat tekinti át, amely a szaknyelv
definiálásának, értelmezésének, besorolásának problémáját járja körül. Emellett vázolja
a szaknyelvi kommunikáció megvalósulásának színtereit és bemutatja szereplőit, a
szakmai beszélőközösség tagjainak egymáshoz való viszonyát és beszédhelyzeteit. A
dolgozat röviden kitér a magyar borászati szaknyelv kialakulásának előzményeire, főbb
állomásaira és jelentőségére. Továbbá vizsgálja a szaknyelvhasználatot a bormarketing
során, a nyelvi és vizuális elemek használatát a marketingkommunikációban.

A második nagyobb egység a választott szakterület nyelvhasználatát vizsgálja

személyes interjúk segítségével. A dolgozat írója a kutatás első felében a Balaton-
felvidéki borvidék három jeles borászával készített strukturált interjút. A dolgozat azon
része a felvett és lejegyzett szövegek összevetését és azok elemzését, értékelését
tartalmazza.

A kutatás második fele további három bormarketingért és marketingkommunikációért

felelős szakemberrel készített interjút tartalmaz, amelyeket a szakdolgozat írója elemez,
valamint összevet a szakirodalommal és a korábbi interjúválaszokkal.

A pályamunka befejező része összegzi a vizsgálatot, és a témával kapcsolatban

további kutatási irányokat mutat.

4
 2. A szaknyelv terminológiai megközelítése

A szaknyelv definiálásakor számos probléma merül fel. A meghatározás

problematikája a fogalom interdiszciplinaritásából ered. A különböző szaktudományok,
valamint a nyelvészet és annak társtudományai fejlődésének és bővülésének
köszönhetően a szaknyelv fogalma időről időre újraértelmeződött, ami által a mai napig
nem sikerült egységes definíciót létrehozni. A következő részben a szaknyelv mint
fogalom értelmezésére tett kísérleteket szeretné a dolgozat szerzője a szakirodalom
segítségével áttekinteni.

Maga a szaknyelv, mint elnevezés is több esetben vita tárgyává vált a

szakirodalomban. Dániel szerint a szaknyelv terminusa nem egzakt, pontatlan, helyette
az angol Language for Specific Purpose minta szerint a „szakmai, tudományos
nyelvhasználat” meghatározást tartja megfelelőnek (Dániel, 1982: 334–337).
Bańczerowski a technolektus terminust javasolja, amely a szakmai közösségek
kommunikációjának összefoglaló megnevezése (Bańczerowski, 2003; 2004: 446).

Számos tanulmány vizsgálja a szakszakvak készletét, amely a szaknyelvet leginkább

megkülönbözteti a köznyelvtől. „A műszaki és természettudományok nyelve lényegileg
nem más, mint ezen tudományok racionális felépítése és tényekre szorítkozó
szóállománya segítségével tökéletesített köznyelv” – mondja Gerr (Gerr, 1949: 9). Ezzel
szemben Jumpelt rámutat arra, hogy a szókészlet mellett a szerkesztésmódja és a stílusa
is megkülönbözteti a szaknyelvet a többi csoportnyelvtől (Jumpelt, 1961).

A szaknyelvi szókincset, terminusállományt hagyományosan három részre különítik

el (Kurtán, 2003: 155; Fóris, 2013):

1. általános köznyelvi szókincs, vagyis a köznyelvben használt szavak;

2. közös szakszókincs, mely köznyelvből ismert szavakat tartalmaz, és amelyet
egy vagy több szakterület többletjelentéssel ruházott fel;
3. specifikus szakszókincs, mely csak egyetlen szakterületen alkalmazható.

A felosztások „nyelvváltozat-típusokban való előfordulások szerint osztályozzák a

szavakat, kifejezéseket” (Fóris, 2010: 432). Fóris a szakszókészlet besorolásakor
figyelembe vette a tájnyelvi osztályozást, amely alapján létrehozott egy szemasziológiai
kiindulású csoportosítást: (1) valódi szakszó, amelyet a köznyelvi beszélő nem ért,
továbbá alakjában és jelentésében is eltér a köznyelvben használt szavaktól. A valódi

5
szakszó csoportján belül elkülönítette (1.a) a konkrét szakszavakat, amelyek a lexikai és
fogalmi hiány miatt a köznyelvi beszélők számára ismeretlenek, valamint (1.b) a lexikai
szakszavakat, amelyeknek a jelentése a köznyelv számára ismert, csak a szaknyelv
beszélői más hangalakkal jelölik. Utóbbin belül lehetséges a fogalmi egyezésen alapuló
alcsoportok elkülönítése, mely teljes és részleges egyezésből áll. Ezt követően
megkülönbözteti (2) a jelentésbeli szakszavakat, amelyeknek alakja ismert a köznyelvi
beszélő számára, de a szaknyelven belül többletjelentés járul hozzá. Végül Fóris (3) a
köznyelvvel közös szakszó csoportját különíti el, az ide tartozó terminusok alakjukban
és jelentésükben is megegyeznek azok köznyelvi változatával, de szerves része az adott
szakma szókincsének (Fóris, 2013: 434).

Seregy szerint „egyetlenegy szaknyelv sem létezhet anyanyelv nélkül, önmagában

már csak azért sem, mert elemeinek nagy részét az anyanyelv elemeiből meríti, s
rendszerint úgy hozza létre őket, ahogy azt az anyanyelv szabályai diktálják” (Seregy,
1989: 14).

A következőben felsorakoztatott, szerteágazó értelmezések közös vonása, hogy a

szaknyelv definícióját a köznyelvhez való viszonyában vizsgálják, ám sok esetben maga
a köznyelv sem rendelkezik egy egységesített, elfogadott definícióval (Kurtán, 2003). De
Beaudrande tanulmányában megállapította, hogy szaknyelv nem csupán saját
eszközeiből merít, hanem folyamatos átfedést, érintkezést mutat az általános köznyelvvel
(De Beaugrande, 1989). Grétsy szerint a szak- és csoportnyelvek, valamint a köznyelv
között húzódó „határok megvonása hihetetlenül nehéz, sőt szinte lehetetlen” (Grétsy,
1988: 99).

Pusztai a szaknyelv rendszer jellegű tulajdonságát vizsgálta a köznyelvhez képest:

„A szaknyelv valóban nem autonóm nyelvrendszer, de rendszer, mégpedig az irodalmi

nyelvhez és a köznyelvhez viszonyított különbségek rendszere. E különbségek (...) alkotják
azokat a megkülönböztető ismertetőjegyeket, amelyek a szaknyelvet a nemzeti nyelv egyik
nyelvváltozatává, azaz alárendelt fogalmává teszik” (Pusztai, 1982: 67).

Sager, Dungworth és Mcdonald definíciójában nem létezik éles határvonal a

szaknyelv és a köznyelv között. Az eltérés vizsgálata a nyelvhasználatból fakadó
pragmatikai szempontok alapján lehetséges. Ezáltal a szaknyelv használata egyfajta

6
szakmai képzettséget feltételez, amelynek kommunikációja egyazon vagy hasonló
területen jártas szakemberekre korlátozódik (Sager et al., 1980).

A szaknyelvkutatás egyik legmeghatározóbb alakja Hoffmann, aki a nyelvi

rendszeren belül elkülönítette a köznyelvet, az alnyelvet, valamint a szaknyelvet.
Értelmezése szerint a köznyelv lehetővé teszi a beszélőközösség minden tagja számára a
nyelv mindazon elemeinek és szabályainak a használatát, melyet az adott
kommunikációs folyamat megkövetel (Hoffmann, 1987). Emellett rávilágít arra, hogy
egyéntől való eltérések előfordulhatnak a szavak és szóképzés szintjén. Ezt figyelembe
véve Hoffmann az alnyelvet olyan alrendszerként definiálja, melyből speciális
kommunikációs célok szerint szelektálja a nyelvi eszközöket a feladó és a címzett. A
Hoffmann által megfogalmazott általános definíció értelmében a szaknyelv olyan
kognitív műveletek, valamint felhasznált nyelvi eszközök összessége, melyből az adott
szakmai kommunikációs folyamat során alkalmaznak a résztvevők (Hoffmann, 1987).

Kurtán szerint a köznyelv terminus helyett ajánlatos a „nyelv egész rendszere”

szókapcsolat használata (Kurtán, 2003: 39).

Cabré tanulmányában értékelte és összegezte De Beaugrande, Hoffmann és Sager

definícióit, melyeknek tudatában a következő aspektusokat hangsúlyozta a szaknyelv
meghatározásában:

„A szaknyelv megkülönböztető jegyei nem elszigetelt jelenségek, hanem egymással

összefüggő karakterrészletek. A kommunikáció célja fontosabb, mint más kiegészítő
funkciók. A különlegesség a szakterületen a felhasználói tudásban használatban lévő
különbségekben rejlik” (Cabré, 1998: 62).

A köznyelv és a szaknyelv szoros kölcsönhatása miatt, ha egy szaknyelvi terminus

átkerül a köznyelvbe, az az adott „szakma valamelyik produktumának a közhasználatba
való kerülésével együtt történik” (Fóris, 2005: 94). A köznyelvbe ékelődött kifejezéshez
(eszköz, eljárás) a szakmai beszélőközösségen belül gazdagabb jelentés járul. Az
átkerülés során sem a terminus, sem a hozzá tartozó fogalmi jelentés nem változik, csak
az arról való ismeretek mértéke változhat (Fóris, 2005).

A fentiek alapján Fóris két esetet különböztet meg:

- mikor az ismeretek változatlanul maradnak, és a terminus használatához

szakmai információ ismerete szükséges;
7
 - mikor az ismeretek megváltoznak, mivel a terminus használatához szakmai
ismeretek szükségesek (Fóris, 2005).

A köznyelvi felhasználók, valamint szakmai beszélők ismerete eltérő, amely „a

terminussal jelölt fogalom melléktulajdonságai ismeretének mennyiségében és
mélységében van” (Fóris, 2005: 94).

Schmidt klasszikusnak számító definíciója szerint:

„Mittel einer optimalen Verständigung über ein Fachgebiet unter Fachleuten; sie ist
gekennzeichnet durch einen spezifischen Sprachwortschatz [...]; sie existiert nicht als
selbständige Erscheinungsform der Sprache, sondern wird in Fachtexten aktualisiert, die
außer der fachsprachlichen Schicht immer gemeinsprachliche Elemente enthalten“
(Schmidt, 1969: 17).

„Egy adott szakterület optimális megértésének eszköze, amelyet egy adott nyelvi
szókincs jellemez [...]; nem létezik a nyelv független megvalósulásaként, hanem speciális
szakszövegekben érvényesül, amelyek a szaknyelvi jegyek mellett mindig tartalmaznak
köznyelvi elemeket is” (saját ford.)

Schmidt a szaknyelvet tehát egy olyan nyelvi változatnak értelmezi, amely egy adott
szakterületen csupán szókincsében tér el a köznyelvtől, amelyből a nyelvi elemeit
kölcsönzi.

Mindezeket figyelembe véve a dolgozat szerzője fontosnak tartja hangsúlyozni,

hogy egyetért Heltai meglátásával, miszerint „bár a szaknyelv elemei részét képezik a
köznyelvnek, a köznyelvi kompetencia megléte egyáltalán nem jelenti azt, hogy
egyúttal szaknyelvi kompetenciával is rendelkezünk” (Heltai, 2006: 37).

3. A szaknyelv szociolingvisztikai megközelítése

Ablonczyné Mihályka szerint a szaknyelv szociolingvisztikai vizsgálata több szinten

is érvényesül, és elsősorban nem a nyelvi kontextus, hanem a nyelven kívüli tényezők
érvényesülnek (Ablonczyné 2006). A szakirodalomból és a kutatás eredményeiből is jól
látszik, hogy a szaknyelv használata egy sor pragmatikai és kulturális tényezőt is
magában foglal, valamint terminológiai döntések is közrejátszanak a nyelvi elemek
kiválasztásában.

8
 3.1 A szaknyelv mint csoportnyelv

A szaknyelv mint csoportnyelv meghatározásának bevezetése olyan értelmezéseken

alapszik, miszerint a szaknyelv egy bizonyos szakmai csoport kommunikációja során
elősegíti a tudástranszfert, ezáltal köznyelv és nyelvjárások mellett külön kategóriába
sorolandó a rétegnyelvekkel (Kurtán, 2003). A Nyelvművelő kézikönyv három
nyelvváltozatot különböztet meg: az irodalmi nyelvet és köznyelvet, a nyelvjárások
összességét, végül a csoport- és rétegnyelveket (Grétsy et al., 1985). Eszerint a
nyelvhasználók egyidejűleg több csoportba is sorolhatók munkájuk, lakóhelyük,
felekezetük vagy műveltségük szerint. Grétsy szerint:

„Az objektív valóságnak jobban megfelel az a felfogás, amelyik a szaknyelveket és a

csoportnyelveket nem süllyesztik le a szakmai, csoportnyelvi szókincs szintjére, hanem
nyelvként kezeli (...) amely rangját, fontosságát, autonómiáját tekintve természetesen nem
versenyezhet a nemzeti nyelv fő változatával, az irodalmi és köznyelvvel, de mint rendszer
mégis csak nyelv” (Grétsy, 1988: 90).

Ezzel szemben Hajdú definíciója szerint a csoportnyelv olyan összefoglaló

szakkifejezés, amely magába foglal minden nyelvváltozati típust, amely a köznyelvtől
eltérő szabályszerűséget tükröz, és amelyen belül külön kategorizálandó a szaknyelv: „a
szaknyelv jó összefoglaló neve azoknak a csoportnyelveknek, amelyek foglalkozáshoz
kötődnek, illetőleg egyik meghatározójuk a szakmai azonosság” (Hajdú, 1980: 18–19).
Ezt pontosítva kiegészítést tesz, miszerint „nyugodtan nevezhetjük a foglalkozási,
foglalatossági, valami iránti vonzódási (...) alapon elkülönülő, helyesebben tömörülő
csoportok nyelvét szaknyelvnek” (Hajdú, 1980: 18–19).

Sebestyén A magyar nyelv rétegződése című tanulmányában három nyelvváltozati

csoportot különít el. A (1) normatív nyelvváltozathoz sorolja az irodalmi nyelvet,
valamint a köznyelvet. Kettő közötti különbségjegyekként rávilágított, hogy míg az
irodalmi nyelv főleg írott, nagyközösségi célra használt nyelvváltozat, addig a köznyelv
főleg beszélt, orális, közösségi célú nyelvváltozat. A (2) területi nyelvváltozatok közé
sorolja a nyelvjárástípusokat, valamint a helyi nyelvjárásokat. Végül megkülönbözteti a
(3) társadalmi nyelvváltozatokat, melyeket csoportnyelveknek nevez. Ezen belül
kategorizálja a szaknyelvet, a hobbinyelvet, az életkori nyelvváltozatot, valamint az argó
nyelvet (Sebestyén, 1988).

9
 Wacha a nyelvhasználatot tekintve elkülöníti az (1) igény szerinti nyelvhasználatot,
amelyen belül definiálja az irodalmi nyelvet, a köznyelvet, valamint a népnyelvet.
Továbbá meghatározza a (2) területi-földrajzi rétegződést, amelyen belül a
nyelvjárásokat helyezi el. Ezt követően határozza meg a (3) társadalmi csoportok szerinti
rétegződést, melybe a rétegnyelveket és csoportnyelveket sorolja, utóbbiba helyezve a
szaknyelvet (Wacha, 1992).

Kiss definíciója szintén három nyelvváltozati csoportot különböztet meg. A köznyelvi

változatot, melyen belül írott és beszélt köznyelvet is megkülönböztet. Ezt követően,
Sebestyénhez hasonlóan, a társadalmi változatot különíti el, amin belül a
csoportnyelveket, valamint a szaknyelvet helyezi el. Továbbá megmeghatározza a
területi nyelvváltozatokat, azon belül a nyelvjárásokat (Kiss, 1995). Kiss hozzáteszi,
hogy a szaknyelv az írott és beszélt változatok mellett az igényesség és a tudományosság
mértéke alapján is kategorizálható. Míg az igényesebb, tudományosabb változatok a
szakirodalomban, szaksajtóban jelennek meg, a kevésbé igényesebb változat
levelezésekben, műhelynyelvekben figyelhető meg (Kiss, 1995).

3.2 A szaknyelv mint alnyelv

A szaknyelvet alnyelvként felfogó irányzatok alapja, hogy a szaknyelv olyan nyelvi

eszközök összessége, melyet egy adott szakmai kommunikációs szintéren használnak, az
egyazon szakterületen jártas nyelvhasználók, kiknek célja a szakmai tudás átadása és a
kölcsönös megértés (Kurtán, 2003). Emellett az alnyelv, mely alrendszereket képez, és
amely speciálisan a kommunikációs cél érdekében válogat eszközeiből, használható
közös tudást, ismereteket feltételez. A szaknyelvet alnyelvként definiáló kutatók
hangsúlyozzák, hogy az kommunikációs folyamat során átadott információ eltérésenként
sok és különféle szaknyelvet eredményez, melyek tovább tagolódnak és alrendszerekbe
rendeződnek (Kurtán, 2003). A szakirodalom ezeket az alrendszereket helyezi vizsgálata
középpontjába, önmagukban és egymáshoz való viszonyukban elemezve, figyelembe
véve azokat a nyelvi-stilisztikai eszközöket, melyek jelen vannak az alrendszerek
összességében, vagy csupán az egyes szaknyelvek jellemzőivé válnak (Kurtán, 2003).

10
 3.3 A szaknyelv mint funkcionális stílus

A szaknyelvet funkcionális stílusként felfogó irányzat, valamint a funkcionális

beszédelemzés kutatása nem csupán a lexémák és szintagmák szintjére korlátozódik,
hanem „valamennyi nyelvi elem célokból való felhasználását, szövegbeli konfigurációját
vizsgálja” (Kurtán, 2003: 41).

Bańczerowski A szaknyelvek és a szaknyelvi szövegek egyes sajátosságairól című

tanulmányában kifejti, hogy a szaknyelv tükrözi az adott szakmai tevékenység
folyamatát, produktumát, szükségszerűen a nyelvezetének egyértelműsítését. A
szakszövegek estében beszélhetünk átadás, felhalmozás és tudástökéletesítés
funkciójáról. A felhalmozás folyamata megfelel az elméleti kontextus tudásanyagának
rekonstruálásával és interpertációjával. Az átadás sikeres alkalmazása megfeleltethető az
információátadásnak, tudástranszfernek, amely felöleli az adott információmennyiséget.
A harmadik funkció, melyet Bańczerowski tudástökéletességnek nevez, a szakmai
kommunikáció természetéből fakadó funkció, melynek feladata a tudás bővítése
(Bańczerowski, 2004).

3.4 A szaknyelv mint regiszter

Az antropológiai nyelvészetből kifejlődő regiszterelemzések beszélőcsoportok szerint

határozták meg a kommunikációs nyelvhasználatot (Fergusson, 1966; Gumperz, 1968;
Halliday, 1978). A kutatók által készített regiszterjelentések meghatározott szituációkon,
közlési módokon és résztvevőkön alapultak.

A regiszter tágabb fogalomként értelmezendő, mint a szaknyelv. Wardaugh a

regisztereket olyan terminológiai egységekből álló gyűjteménynek tekinti, amelyek
meghatározott társadalmi csoportokhoz kapcsolódnak (Wardaugh, 1995: 48).

A fent áttekintett szakirodalom értelmében Kurtán megállapítja, hogy a

nyelvhasználat nem szorítható speciális szabályok keretei közé (Kurtán, 2003). A
modernizációnak és a globalizációnak köszönhetően újabb eszközök és technológiák
jelennek meg, amelyek által különböző kommunikációs helyzetek alakulnak ki. A
technológia fejlődése hatást gyakorol a kommunikációra is, hiszen új szakszókészlettel
bővül a szókincs, ami regiszterként működő nyelvhasználatot eredményez (Wacha,
1992).

11
 Kurtán meghatározása szerint, „minden nyelvközösség sajátos regiszterrel
rendelkezik, ami megfelel a tagjai által végzett tevékenységek széles skálájának”
(Kurtán, 2003: 43).

A regiszterek mátrixán belül a szaknyelv egy külön halmazt képvisel, amelynek

kommunikációja egy meghatározott szakmai területre és annak használóira korlátozódik.
A regiszter halmazán belül definiált szaknyelvhez hozzátartozik a szakzsargon fogalma,
amely jelenthet egy adott szakterület által használt szaknyelvet is. Ebben az esetben a
zsargon kifejezés neutrális, leíró terminus, amely mentes mindenfajta negatív
másodlagos jelentéstől, és kizárólag a szakemberek kommunikációjához szükséges
szakszókészletre vonatkoztatható (Sager et al., 1980).

A szaknyelv korlátozott nyelvnek minősül a regisztereken belül Firth tanulmányai

alapján. Véleménye szerint a szaknyelv határozottan szimplifikált célokra használt
nyelvi rendszer, amely egyedi szókinccsel és jelekkel rendelkezik, és szintaktikai
szerkezetek használata jellemzi (idézi Kurtán, 2003: 44).

4. A szaknyelvi kommunikáció

4.1 Szakmai beszélőközösségek

A szakmai beszélőközösség fogalmának ismertetéséhez először szükséges a nyelv- és

beszélőközösség fogalmát meghatározni.

A nyelvközösség tagjairól elmondható, hogy képesek egy bizonyos nyelven egymással

kommunikálni: azok, akik magyarul beszélnek, a magyar nyelvközösség tagjai. A
beszélőközösség a nyelvközösségen belüli szűkebb halmaz. Egy nyelvközösség azon
tagjai sorolhatók egy beszélőközösségbe, akiket a közös nyelven túl a kommunikációs
normák és társadalmi kapcsolatrendszerek is összekapcsolnak (Gumperz, 1968). Ez a
fogalom azt feltételezi, hogy a közösség minden tagja tisztában van azokkal a
szabályokkal, amelyek elősegítik a kommunikációt.

Swales az alábbi szempontrendszer szerint értelmezte a beszélőközösség

(meghatározásában diskurzusközösség) ismérveit (Swales, 1990: 24–27):

a) a beszélőközösségnek közös céljai vannak;

b) a közösség tagjai kommunikációs szabályrendszert hoznak létre;

12
 c) ezek a szabályrendszerek elősegítik az információ befogadását és a
visszacsatolást;

d) a közösség tagjai több műfajt használnak a kommunikációs célok elérésének

érdekében;

e) egyedi terminológiával és szókészlettel rendelkezik;

f) a diskurzusközösség tagjai egy meghatározott szintű szakmai ismerettel

rendelkeznek, amelyet sikeresen gyakorolnak szakmai szövegek
feldolgozásában és létrehozásában.

A fenti szempontrendszer alapján a szakmacsoportok elkülöníthetővé válnak az egyes

beszélőközösségektől (Kurtán, 2003).

4.2 Szakmai beszédhelyzetek

A szakmai beszédhelyzeteket a közlési szituáció szempontjából kell vizsgálni (Kurtán,

2003: 33). A kommunikációs folyamat elemei (hely, idő, résztvevők, tartalom, művelet)
megjelennek a szakszövegekben is, amelyek meghatározott logikai szabályrendszer
szerint jönnek létre (Bańczerowski, 2004: 447).

A szakmai kommunikáció számos változatával találkozhatunk, ellenben

megállapítható, hogy ezek azonos nyelvhasználatot feltételeznek, melynek
nyelvhasználati vizsgálata és leírása különböző kommunikációs szándékokat magába
foglaló írásbeli és szóbeli szakszövegek alapján valósítható meg (Kurtán, 2003: 33).

A szakmai kommunikáción belül három kommunikációtípust különíthetünk el:

személyek között lezajló, szervezetek között végbemenő és kultúraközi kommunikációt
egyaránt vizsgálhatunk.

4.2.1 Személyek közötti szakmai kommunikáció

A szakmai beszélőközségekben a közös tudás alapfeltétel. Ez a közös tudáshoz való

hozzáférhetőséget jelenti annak érdekében, hogy az egyén a szakmai csoporton belül
együtt tudjon működni a csoport más tagjaival. A résztvevők szakmai tudása alapján a
szakmai kommunikáció négy különböző szintjét lehet elkülöníteni (Kurtán, 2003: 32):

13
 a) a szakterületet leginkább ismerők közötti kommunikáció, az egyéni tudás ebben
az esetben a legmagasabb, ez a legszűkebb csoport;

b) szakember és alacsonyabb szakmai tudással bíró egyén között;

c) szakember és laikus közötti kommunikáció;

d) szakmai oktató és leendő szakember közötti diskurzus.

Egy adott szakterület – egyenlő vagy különböző szintű szakmai tudással rendelkező
– szakértői közötti kommunikáció erősen szabványosított, meghatározott terminológiák
használatán és egyezményes tudáson alapszik. Ennek köszönhető az interpretáció a
szaklapokban, kutatási leiratokban, jogi dokumentumokban.

A szakma és laikus közötti kommunikációban a résztvevők felkészültségi szintje nem

azonos, tudásuk eltérő. A sikeres kommunikáció ebben az esetben abban rejlik, hogy a
szakértők megfelelő nyelvi eszközök használatával teszik érthetővé az átadni kívánt
tudást.

Leendő szakember és szakember közötti kommunikáció célja a tudástranszfer,

amelynek sikerességéhez szükséges a szaktudománynak megfelelő nyelvhasználat és
terminológia, valamint a magyarázatok és a definíciók összessége (Kurtán, 2003).

4.2.2 Szervezetek közötti szakmai kommunikáció

A társadalmi intézményrendszerek kommunikációja többirányú: egyrészt lehet

szervezeten belüli és szervezeten kívüli.

A szervezeteken belüli kommunikáció alapfeltétele a közös érdekképviselet és az erre

épülő, ezt kiszolgáló kommunikációs eszközök széles palettája. Minden
intézményrendszer egyedi, sajátos szabályrendszert alakít ki csatornák útján.

A szervezetek kifelé irányuló kommunikációja két szinten tanulmányozható:

megkülönböztethetünk szervezet és szervezet (pl. intézmények, társadalmi csoportok)
közötti kommunikációt. Ennek célja a szervezetet érintő külső információk megismerése,
összefoglalása, elemzése, tárolása, feldolgozása. A szervezet kommunikációs
kapcsolatot hozhat létre egyénekkel is (pl. ügyfelekkel, vevőkkel, felhasználókkal).
Ebben az esetben a kommunikáció célja az információ szolgáltatása, a tudás átadása. A
közlés formáját az egyénre szabottan határozza meg a szervezet.

14
 A szervezetek a külső és a belső kommunikációjuk során a szakmai nyelvhasználatot
számos módon valósíthatják meg. A szervezetek önmagukban is egy szakmai
beszélőközösséget feltételeznek, amelyek egyéni és intézményközi helyzetekben saját
szabályszerűséget követve valósítják meg kommunikációjukat (Kurtán, 2003).

4.2.3 Kultúraközi kommunikáció

A kultúra fogalma a szaknyelvet vizsgáló kontextusban azt jelenti, hogy az egyes

szakmabeli személyek csoportjai szakmai kultúrákat reprezentálnak. Ebben az
összefüggésben a kultúra sajátos szabályrendszert használ, amelyen keresztül
elméleteket és magyarázatokat közvetít a minket körülvevő világgal kapcsolatban.
Emellett irányít, meghatároz cselekvéseket, és okot ad bizonyos társadalmi történésekre
(Niedermüller, 1999).

„A kultúraközi kommunikáció konkrét formái, esetei tehát olyan individuumok között

valósulnak meg, akik egymástól különböző kultúrákat reprezentálnak.” (Niedermüller,
1999: 97)

A kultúraközi vagy interkulturális kommunikációs kompetencia azt jelenti, hogy

„képesek vagyunk más országból, más kultúrából származó emberekkel idegen nyelven
kommunikálni, oly módon, hogy a kommunikáció menetét úgy alakítjuk, hogy nekünk
is, és a többi résztvevőnek is megfeleljen, egyúttal képesek vagyunk különböző
kultúrából származó emberek között közvetíteni. A másik kultúra ismeretét és az idegen
nyelvi kompetenciánkat össze tudjuk kapcsolni megfelelő szociolingvisztikai és
szövegszerkesztési kompetenciát mutató nyelvhasználatunkban, és a nyelvi elemek
különleges jelentéseinek, valamint az általuk hordozott értékeknek és konnotációknak az
értelmezésében.” (Byram, 1997: 71) Ebből a perspektívából értelmezve a különböző
kultúrákat és nyelveket képviselő szakmai csoportok képesek az adott szakterületen úgy
kommunikálni egymással, hogy az mindkét fél számára érthető legyen.

15
 5. A borászati szaknyelv

5.1 A borászati szaknyelv kialakulása

A következő részben a pályamunka írója a magyar borászati szaknyelv és

terminológia kialakulásának előzményeit mutatja be, amely során Csoma Zsigmond A
magyar borászati szakirodalom kialakulása című értekező művére hagyatkozom
(Csoma, 2012).

Az első szakirodalmi kísérletek meghatározásai, terminológiái pontatlanok voltak,

melyet erősen befolyásoltak a népi, területi eltérések. A legelső magyar nyelvű
mezőgazdasági szakkönyv megjelenése (1791) Nagyváthy János nevéhez köthető, aki
kétkötetes tudományos munkája elkészítése során (A szorgalmatos mezei gazda)
visszanyúlt az előző évszázadok megfigyelő tanulmányaihoz, vegyítve azokat a 18.
századi hazai és külföldi agrárismeretekkel.

Csoma fontosnak tartotta hangsúlyozni, hogy ebben az időszakban a népnevelő, a

gazdálkodást általánosságban javítani segítő kiadványok, valamint a szakkönyvek
közötti különbségtétel problémát jelentett. Ennek fő oka, hogy ekkor még nem alakult ki
egységes terminológia, illetve a szakkönyvírók a vidéki papságból és a felvilágosult
orvosokból kerültek ki. Az olvasói célcsoport szélesítésének érdekében a szakíróknak a
szőlészeti-borászati ismereteiket közérthető módon kellett közölniük, gyakorlati
példákkal szemléltetve.

A 18. század első felében a már megjelent szakkönyveket változatlanul újból

közölték. Lippay János Calendarium oeconomicum perpetuum című értekezése (1664)
hónapok szerint rendszerezte a legfontosabb mezőgazdasági teendőket, köztük a
szőlőtermesztés időszakos munkáit, a borkészítés aktuális teendőit. 1753-ban jelent meg
másodszorra Lippay Posoni Kert tanulmánya, amelyre a szakirodalom az első magyar
kertészeti szakkönyvként tekint, és amely az elkövetkezendő két évszázad meghatározó,
magas szakmaiságot reprezentáló műve lett. Akkoriban az idegen nyelven való olvasás
példátlan jelenségnek számított, amely visszavetette a szakirodalmak sikerességét, a
szakismeretek terjesztését.

Az 1760-as évektől a felvilágosult gondolkodásmód hatására magas színvonalú

szakmunkák, tankönyvek íródtak a külföldről hazaérkező, természettudományi
ismeretekkel gazdagodó protestáns fiatalok és tanárok, köztük Tessedik Sámuel által.

16
Tessedik szőlészeti munkálatai során pozsonyi szőlőfajtákat igyekezett honosítani
Szarvas területén. A 19. század hajnalán több szőlészeti cikket jelentetett meg,
melyekben hangsúlyozta a korábban közölt, téves eljárások javíttatásának fontosságát,
valamint megfogalmazta Oekonomische Neuigkeitenund Verhandlungen című
folyóiratban a szőlészeti-borászati szakma hiányosságait.

A magyar bordisszertációk megírása és közlése egyre nagyobb és igényesebb

borászati szakirodalom megjelenését eredményezte, emellett népszerűvé váltak a
borvidék leírások, amelynek jelentős példája Schams Ferenc Ungarns Weinbau című
kétkötetes magyar borvidék lejegyzése (1832–1833).

A tudományos terminológia hatékonyan közvetítéséhez szükség volt a magyar nyelv

fejlesztésére. Az ezért a célért folytatott több évtizedes küzdelem nemcsak a magyar
nyelv fejlődését segítette, hanem hozzájárult a nemzeti öntudat és kultúra
gyarapodásához is. Fábián József 1814-ben, Veszprém megyében kiadott A Visgálódó
és oktató értekezés a szőlő-mívelésről. A bor égettbor, közönséges és fűszeres etzetek
készítésének mesterségével együtt című tanulmánya, amelyet francia nyelvből fordított,
a magyar nyelvhasználatért folytatott küzdelem szép példája.

A 19. század elején a szőlészeti-borászati szakirodalom ismeretében a felsőoktatásban

is elkezdődtek a természettel, mezőgazdasággal kapcsolatos oktatások. Számos
kezdeményezés született, melyeknek célja a magyar mezőgazdaság korszerűsítése,
fejlesztése és felvirágoztatása volt. Megalakult az Országos Magyar Gazdasági
Egyesület, továbbá az protestáns egyházak képviselői kereseti kiegészítésként szőlészeti,
borászati, valamint kertészeti munkákkal foglalkoztak.

Az 1839/1840-es országgyűlés, valamint a magyar nyelvtörvény után kiemelt ügyként

kezelték a mezőgazdaság kérdését. Ez ösztönözte a Természettudományi Társulat
megalakítását, a gazdasági ismeretterjesztést, a szőlészeti-borászati, virág és kertészeti
kiállításokat, amelyek szintén a szőlészeti-borászati szaknyelv és szakterminológia
kialakulását és fejlődését eredményezték.

A 20. század végének egyik legnagyobb borászatiszaknyelv-megújítója Rohály Gábor

volt, aki a nyolcvanas években kibontakozó borász generációt segítette a fogyasztói és a
kereskedelmi oldal megismerésében. Kabarcz-Horváth szerint felismerte az edukáció
fontosságát, a jó minőségű borok és a jót értékelni tudó fogyasztó párhuzamát, valamint

17
lényegesnek tartotta, hogy a borászok nemzetközi mércével mérve is megtanulják
értékelni a saját boraikat (Kabarcz-Horváth, 2022).

Napjainkban a borászatok és borászok, valamint a fogyasztók között számos olyan

csatorna létezik, amelyek segítenek közelebb hozni termelőt és vásárlót: ide tartoznak a
különböző események, rendezvények (pl. borfesztiválok, bornapok, borkóstolók,
pincelátogatások, nyíltnapok stb.), illetve azok az – elsősorban – online felületek,
amelyek közérthetőbb, könnyedebb hangvétellel igyekeznek a fogyasztókat a borkultúra
aktív tagjaivá tenni (Magyar Bor, Borsmenta, Borászportál; A Művelt Alkoholista, A
Borrajongó, Táncoló medve blogok).

5.2 A borászati szaknyelv differenciálódása

Hoffmann szerint a tudomány, valamint a technika fejlődésével újabb és újabb

szakmai tevékenységekhez kötődő nyelvhasználati rendszerek alakulnak ki, ezáltal a
szaknyelvek száma folyamatosan gazdagodik (Hoffmann, 1985).

Szabó munkájában kitér az új szaknyelvek kialakulásának mechanizmusára, valamint

a szaknyelvek horizontális és vertikális differenciálódására. Meglátása szerint egy
szaknyelv fejlődése mindaddig horizontális, ameddig az adott szakterület valamennyi
képviselője szükségét látja a teljes nyelvi tartománynak. A szaknyelv fejlődése azonban,
megtartva akár horizontális fejlődését, több irányba is vertikálissá válhat abban az
esetben, ha a vizsgált szaknyelv szakterülete alosztályokra, részterületekre szakad,
melyeknek saját szaknyelvei olyan mértékben specializálódnak, hogy a kiinduló
szakterület tagjai nem tartanak igényt használatára. A művelet pedig egyre speciálisabb
szakterületek és szaknyelvek alakulását eredményezi (Szabó, 2001).

A borászati szaknyelv esetében is megfigyelhető horizontális és vertikális

differenciálódás egyaránt. A borászat szakterülete egyszerre kiterjed mind a szőlő
telepítésére, művelésére, annak feldolgozására, valamint a bor előállítására, érlelésére,
palackozására és értékesítésére. A feladatok magas színtű elvégzéséhez és a folyamatok
átjárhatósága miatt szükséges a szaknyelv egységes mivolta. Ugyanakkor megfigyelhető,
hogy egyes borvidékeken elsősorban a technológiai és a piaci kommunikáció eltérése
miatt nyelvi különbség is megmutatkozik, melynek eredménye a különböző
szakkifejezések megjelenése és önállósulása az egyes területeken, amelyek jellemzőivé
válnak az adott borrégiónak (például a Tokaji aszú).

18
 A Roelcke nevéhez fűződő horizontális (szakterületenkénti) tagolás három területet
határoz meg: a tudományos, a műszaki és az intézményi szaknyelveket (Roelcke, 1999).
Ha Roelcke felosztását nézzük, a borászati szaknyelv a tudományos szaknyelvek közé
tartozik, de vannak érintkezési pontjai a műszaki (bor előállítása) és az intézményi
(ágazati) szaknyelvvel is.

A szaknyelvek vertikális tagolása során az elkülönítendő szinteknek egy

kritériumrendszernek kell megfelelniük. Hoffmann erre vonatkozó modelljében a
következő szempontrendszer érvényesül: megkülönböztet öt absztrakciós szintet, illetve
a szintekre jellemző nyelvi formát, a nyelvhasználati környezetet, valamint elkülönítette
a kommunikáció résztvevőit (Hoffmann, 1985).

A következőkben a hoffmanni öt absztrakciós szintet (vö. Kurtán, 2003) a borászati

szaknyelv jellemzőinek figyelembevételével mutatja be a dolgozat írója:

a) elméleti alaptudományok:
nagyon erős absztrakció jellemzi, amely során jellemző a mesterségesen
létrehozott jelek, szimbólumok használata (pl. borok belső megnevezése,
eszközök elnevezései, különböző borkészítési eljárások, folyamatok
megnevezése, leírása stb.); a kommunikáció borászati szakemberek között zajlik;
b) kísérleti tudományok:
szintén erős absztrakció jellemzi, mely során egyaránt megfigyelhető a
mesterséges nyelvi jelek használata a természetes nyelv relációinak kifejezésére
(pl. borfajták és azok jellemzőinek megnevezése, feldolgozási folyamatok
szakszerű leírása); a kommunikáció borászati szakember, kutató, valamint
sommeiler között zajlik;
c) alkalmazott tudományok:
magas absztrakció figyelhető meg, melynek nyelvi megvalósulását a
természetes nyelvi jelek használata jellemzi, kötött mondatszerkesztéssel
(feldolgozási eljárások szakszerű leírása, eszközök használata); a kommunikáció
borászati szakemberek és a termelés tudományos és műszaki vezetői között
zajlik;
d) anyagi termelés:
alacsony absztrakció figyelhető meg, melynek nyelvi formája természetes,
kötetlen mondatszerkesztéssel (szőlőtermesztési, -metszési, -gondozási feladatok

19
 meghatározása, alapvető feldolgozási és előkészítési folyamatok leírása); a
kommunikáció borászati szakember, műszaki vezető, valamint szőlészeti,
szőlőtermesztési munkálatokban résztvevő szakmunkások között zajlik;
e) fogyasztás nyelve:
alacsony az absztrakció mértéke, a kevés szakszót használó természetes nyelv
és a kötetlen mondatszerkesztés jellemzi (bor ízvilágának meghatározása, egyes
lényegi (feldolgozási, érlelési, palackozási) folyamatok leírása, fogyasztási,
értékesítési javaslatok megfogalmazása); a kommunikáció bortermelők,
kereskedők és fogyasztók között zajlik.

6. A marketingkommunikáció

A sikeres piaci megjelenéshez nélkülözhetetlen tevékenység a marketing területén

végzett aktivitás, amely jelentős mértékben meghatározza egy vállalat terveit, üzleti
stratégiáját. A következő fejezetben a marketingkommunikáció definícióit mutatja be a
dolgozat szerzője.

A marketingkommunikáció a marketing mint interdiszciplináris tudományterület

szerves része, amelyet számos tudományterület formál és alakít, köztük a szociológia, a
pszichológia és a nyelvészet, elősegítve a vállalatok sikeres marketingtevékenységét
(Mátyás, 2020).

A marketingkommunikáció tájékoztató, meggyőző, emlékeztető funkciói segítségével

a szervezetek, cégek, vállalatok azt szeretnék elérni, hogy termékeik, szolgáltatásaik
minél sikeresebbek legyenek a piacon, illetve a cég neve is a köztudatban forogjon
(Rekettye et al., 2015).

A marketingkommunikáción belül leggyakrabban alkalmazott eszközök a

borászatban is jelentős szerephez jutnak: a személyes eladás, a közönségkapcsolatok
fenntartása, a reklám (Public Relations) és az eladásösztönzés (Sales Promotions)
(Kotler–Keller, 2016). A hatékony marketingkommunikáció feltétele, hogy a vállalat
tudatosan szólítsa meg a célcsoportokat a megfelelően megformált nyelvi üzenet révén,
amely így a leghatékonyabban jut el a fogyasztókhoz (Rekettye et al., 2015).

20
 A dolgozat második felében konkrét példákat láthatunk olyan
marketingkommunikációs eszközökre, amelyeket a megkérdezett borászatok marketing
szakemberei soroltak fel a kutatásban alkalmazott személyes interjúk során (ld. fejezet).

6.1 A marketingkommunikáció és a borászati szaknyelv kapcsolata

A reklámnyelv definiálásnak problematikája kettős jelentéséből adódik: egyfelől

értelmezhető a reklámszakemberek szakmai kommunikációja során használt
szaknyelvként, másfelől egy konkrét termék vagy szolgáltatás értékesítésítésekor
használt nyelvezetként (Csapóné, 2011):

„Die Sprache der Werbung ist ein Chamäleon, das sich stets anpasst und immer die
richtige Färbung, den treffenden Ton zu finden bestrebt.” (Baumgart, 1992: 34)

[„A reklám nyelve egy kaméleon, amely állandóan alkalmazkodik és mindig arra
törekszik, hogy megtalálja a helyes színt és a megfelelő hangot.” (saját ford.)].

A megvizsgált szakirodalmi forrásokban kevés szó esik a nyelvészet szerepéről,

ellenben a nyelvészek komoly segítséget jelenthetnek a marketingkommunikáció
hatékony megvalósításában, a reklámüzenetek nyelvi megformálásában (Mátyás, 2020).
Az üzenet befogadása és elfogadása akkor válik sikeressé, ha az nyelvi megformálásában
alkalmazkodik a célcsoport életkorához, végzettségéhez, foglalkozásához, a földrajzi
környezethez, illetve „bizonyos szokásokhoz, attitűdökhöz és csoportfüggőségekhez”
(Móricz–Téglássy, 1999: 126). A kutatás vizsgálta a borászati szaknyelv ezen jellemzőit,
így a dolgozat interjúkat elemző része kitér ezekre a szempontokra is (ld. 7.4 fejezet).

A reklámnyelvet a gyors változás, a nyelvi megújulás és előremutatás jellemzi. A

hatékony értékesítés mögött mindig áll egy pszichológiai megfigyelés is, miszerint
összefüggés fedezhető fel a termék tulajdonsága, valamint annak sajátos elnevezése és
megjelenése között, amely növeli a fogyasztók vásárlási szokását (Mátyás, 2020).

Ez a borértékesítésben kulcsfontosságú szerepet játszik. Az 1. képen bemutatott

palack formabontó grafikai megjelenésével, élénk színvilágával és játékos bornévadással
igyekszik megszólítani a fogyasztókat. A Gyusecco elnevezés egyszerre utal a
pincészetre, valamint magára a termékfajtára, a proseccora.

21
 1. kép. A Gyukli pincészet 2022-es gyöngyözőbora
(Forrás: https://gyukli.hu/feher-borok/gyusecco)

A marketingkommunikáció önálló területeként értelmezhető a bormarketinghez

kapcsolódó kommunikációs stratégiák összessége. A bormarketing olyan terület, amely
szükségessé teszi a marketing módszerek, valamint a borászati, szőlészeti eljárások
ismeretét is (Hajdu, 2004). Botos szerint is elengedhetetlen mind a borhoz, mind a
marketinghez kötődő tudásanyag ismerete, és ezek rendszerbeillesztésével önálló
szakterület jön létre (Botos, 2001). A definíciók ismeretében megállapítható, hogy a
sikeres marketingjelenléthez több terület magas szintű ismerete is szükséges.

Az 1. ábra jól illusztrálja a bormarketing helyét és összetettségét a piacalakítás

folyamatában, amely a célcsoportok (turisták, helyi lakosok) megszólítására is nagy
hangsúlyt fektet.

22
 1. ábra. A bormarketing helye és kapcsolata a marketingben (Molnár, 2007)

7. A borászati szaknyelv kutatása

7.1 A kutatás célja, módszere

A dolgozat célja a szaknyelv és ezen belül is a borászati szaknyelv használatának

vizsgálata, a borászok, bormarketinggel foglalkozó szakemberek attitűdjének, a
kommunikáció színtereinek, terminusképzésének és -használatának elemzése. A kutatás
fókuszpontjai a borászati szaknyelv nyelvhasználati és közlési sajátosságainak
vizsgálata, a marketingkommunikációs stratégiák megfigyelése, valamint a nyelvi és
vizuális elemek használatának elemzése a marketingkampányok során.

Szociolingvisztikai és nyelvhelyességi nézőpontból vizsgálandó területek a borászati

szaknyelv kapcsolata a köznyelvvel, a területi változatokkal és a szlenggel, valamint
helyesírási kérdések és a bornévadási szokások elemzése is gazdagítják a kutatás
területeit.

A kutatás kvalitatív és kvantitatív módszerek segítségével valósult meg. A kutatás

első fázisában interjúk készítése zajlott borászokkal. Az interjú kérdéseinek
összeállításában a szakirodalom ismerete volt a legnagyobb segítség (ld. 1. melléklet).

Az első interjúkérdések a következő területeket érintették: a borászati szaknyelv

magyar és nemzetközi fejlődése, a szakterületet felölelő korpuszok időszerűsége, a
vizsgált szaknyelven belüli nyelvváltozatok, valamint a bornévadási szokások és
helyesírási kérdések. Az interjú vizsgálta továbbá a borászati szaknyelv

23
beszélőközösségének kommunikációját, terminusképzését és -használatát, valamint
kommunikációs attitűdjét az egyén és a szervezet szintjén.

A kutatás második fázisában interjúkészítés zajlott a borászatok

marketingszakembereivel. A kérdések összeállításában a kutatás első felében résztvevő
interjúalanyok válaszai bizonyultak a legnagyobb segítségnek, amelyekben piaci és
marketinges szemlélet is érvényesült. Az interjúkérdések segítségével a dolgozat írója
megvizsgálta a borászatok marketingstratégiáját, a kommunikációs csatornákat, a
marketing hatását a szaknyelv használatára, valamint a vásárlói szokásokra. Továbbá
vizsgálta a vásárlói elérés sikerességét, illetve a nyelvi és vizuális elemek használatát a
bormarketingben.

Az interjúkészítés több szempontból is fontos eleme volt a vizsgálatnak. A dolgozat

írója strukturált interjútípust választott, amely lehetővé tette az interjúalanyok szubjektív
válaszainak pontos összevetését.

A kutatás első felében az interjúk személyes jelenléttel, egyénileg zajlottak, amelyek

során a három interjúalany 28 kérdésre válaszolt. A válaszokat a dolgozat írója hangfájl
formájában rögzítette, majd a pályamunkában az értékelés során írott formában közölte.

A kutatás második részében az interjúkészítés online, egyénileg zajlott, amely során

négy interjúalany 10 kérdésre válaszolt (ld. 2. melléklet).

24
 7.2 Kutatópontok

A személyes interjúkat a dolgozat írója a Balaton-felvidéki borvidék (2. ábra) három

jeles borászával készítette.

2. ábra. A Balaton-felvidéki borvidék (Forrás: https://www.boraszportal.hu/magyarorszag-

borvidekei/balaton-felvideki-borvidek-28)

A három, kutatásban részt vevő borász Laposa Bence, a badacsonytomaji Laposa

Birtok, valamint a badacsonyi Laposa Borterasz és Hableány étterem ügyvezető
igazgatója, Hollósy Zsombor, a Tagyon-hegyen található Holló Pince tulajdonosa,
valamint Földi Bálint, a Káptalantóti határában, a Sabar-hegyen található Sabar Borház
borásza, akinek már saját nevét viselő borai is megjelentek a piacon (3. ábra).

3. ábra. A kutatásba első fázisában bevont borászatok helyszínei (Forrás: Google térkép)

25
 Az online interjúkat a dolgozat írója a Balaton- felvidéki borvidéken, valamint a
Somlói borvidéken (4. ábra) jelenlévő borászatok marketingszakembereivel készítette.

4. ábra. A Somlói-borvidék (Forrás: https://www.boraszportal.hu/magyarorszag-

borvidekei/somloi-borvidek-9)

A kutatás második fázisában Kurdi Mónika, a Nahalkó Pince marketing szakembere,

a NAHALKO-PEARLS Kft. ügyvezető igazgatója, Gyukli Krisztián, a balatonfüredi
Gyukli Pincészet juniorchefje, maketingért felelős borásza, valamint Koronczai Martin,
a Koronczai Pince borásza, marketingért felelős szakembere vett részt (5. ábra). Ebben a
szakaszban egy negyedik interjú is készült, de ennek eredményei az interjúalany
hozzáállása miatt sajnos nem vonhatók a kutatásba.

5. ábra. A kutatás második fázisába bevont borászatok helyszínei (Forrás: Google térkép)

26
 7.3. Az interjú eredményei

A következőkben a pályamunka írója közli először a borászok által adott válaszokat,

majd azokat összegzi és összeveti a szakirodalomban olvasottakkal. A válaszokat a
dolgozat írója az elhangzó szöveghez hűen adja vissza, így a köznyelv, az élő beszéd
természetes tulajdonságaiból eredően grammatikai, stilisztikai tévesztések, töredékes,
tagolatlan mondatok előfordulnak.

I. Mennyire tart lépést a borászati szaknyelv magyar fejlődése a nemzetközi

trendekkel, új terminusok megjelenésével?

Laposa B.: Fogalmam sincs... Nem tudom... Alapvetően a borászat elég nemzetközi
szakma. Nyilván, mint ahogy minden olyan termék esetében azért, ahol a kínálati
oldalon, ahogy a magyar piacon is gyakorlatilag van egy teljes nemzetközi kínálat. Ott
azért szakmailag igaz, hogy ott azért nagy a nemzetközi kapcsolódás, rálátás. Már csak
amiatt is, mert azért rengeteg az iparágban használatos eszköz, berendezés technológia,
alapanyag az külföldről származik. Tehát ezeknek az összessége miatt, nagyon szoros az
együttműködés is. Használjuk azokat a kifejezéseket, ami jellemző a nemzetközi
borszakmára... Szerintem nagyjából igyekszik lépést tartani.

Hollósy Zs.: Szerintem eléggé. A gépek és technológiák bejutnak az országba, szinte

egyből. Minden pénz kérdése, de ugyanazt tudod használni, mint a világ nagy borászatai.
Úgyhogy hamar bejutnak az új szakszavak.

Földi B.: Jó kérdés. Én azt gondolom, vagy amennyire én belelátok, lépést tart. A
Borászati és Szőlészeti Tanszék a Kertészeti Egyetemen, azt hiszem, van ott egy
borászati intézet, ahol ott a fejesek, akik a legnagyobb részét a kutatásoknak végzik, és
amiért ők felelnek. Illetve van a Borászati Kutató Intézetek egy öt-hat az országban,
Pécsett, Kecskeméten, Tokajban, Egerben, Badacsonyban, amik szintén foglalkoznak
kutatásokkal. Amennyire én belelátok, ők azért ilyen szempontból napra készek. A
borászati füzetek, régen borászati lapok a borászat tudományos lapja, abban publikálják
a borászat tudományos részét. Én azt gondolom, vagy amennyire ismerem a tanárokat,
akik ezekben publikálnak, ők engem is tanítottak, ők azért képben vannak.

A magyar borászati szaknyelv igyekszik lépést tartani a nemzetközi trendekkel, új

terminusok megjelenésével. A naprakész nemzetközi és hazai terminushasználat mellett

27
borászattal kapcsolatos kutatásokról, kísérletek leírásairól is képet kap a magyar
társadalom. A borászati szaknyelv magasfokú alkalmazásának színterei elsősoroban a
bortársaságok, valamint egyetemek és a kutatóintézetek, ahol szakemberek foglalkoznak
az ágazattal.

II. Honnan értesül leghamarabb a magyar borászati szakma a legújabb

szakkifejezésekről?

Laposa B.: Mint ahogy mindenben az internetes keresés az, ami talán az elsődleges,
aztán nyilván innen-onnan... Az említett segédanyag kereskedők nagyon sok
információt, anyagot küldenek, tőlük nagyon sok mindent kapunk. Azon keresztül is
azért van egy folyamatos szinten tartás. Mindig a legújabb kutatásokat tartalmazzák, az
eredményeket mutatják be. Ott is van egy erős szakmai vonal. Meg hát nyilván a
nemzetközi borleírásokat is valamennyire követjük, és persze megvan az a borszakértő
kör, akiknek figyeljük a munkásságát. Például a Forbes, ami picit üzleti vonal, de követi
a bornak meg a gasztronak az útját, ugye annak van magyar és nemzetközi kiadása is,
bár az ilyen szempontból kicsit talán populáris, és nem annyira szakmai, de mégis azért
olyan közönséget ér el, ami befolyásoló hatással tud lenni. Gyakorlatilag
Magyarországon egyedül a Vince magazin maradt, ami látható vagy érzékelhető, azért
neki is van egy kis kitekintő vonala nemzetközi témára. Sajnos, aminek nem örülünk,
azért a Bortársaság, a legnagyobb magyar kereskedők cége, nagyon intenzíven
kommunikálja a nemzetközi borokat, kicsit most már talán túl intenzíven is. Ezek
lennének, amelyek úgy összeadódnak.

Hollósy Zs.: Legelső talán az internet. Meg van egy-két szakfolyóirat, például a
Borászati Füzetek, ami klasszik szakmai, de nyilván van egy rakat boros magazin, ami a
kóstolási oldalt fogja meg, amiből tájékozódhatunk. A szakfolyóirat inkább a
technológiai oldalt képviseli, az internet meg inkább az adott borstílusokat, bortrendeket
részesíti előnyben, mint narancsbor, a natúr borok. A borászati füzeteket a Hegyközségek
Nemzeti Tanácsa szerkeszti, ott nyilván a kutatási előrelépések, az értékesítési trendek,
minden fellelhető szakmai oldalról.

Földi B.: Vagy ebből a Borászati Füzetekből, aki olvassa, azért szokták olvasni, mert
a hegybírónál mindig van, és azért hozzá menni kell időközönként, marja az embert, és
azért elolvassa. Illetve, ha külföldön van. Mert azért a legtöbb borász jár külföldre.
28
Általában a saját borait népszerűsíteni, vagy más borászatokhoz kóstolni, és akkor ott
találkozik dolgokkal.

Borászati szakszóismeretek forrásaként a borászok online, valamint nyomtatott

szakfolyóiratokat, illetve borászattal foglalkozó magazinokat neveztek meg.

III. A print vagy az online médiumok szerepe nagyobb a szakmai életben?

Laposa B.: Egyértelmű az online, mert az sokkal tágabb világ, mindenféleképpen.

Tehát biztos vagyok benne, hogy most már az online átvette a vezető szerepet.

Hollósy Zs.: Szerintem, ha ilyen technológiai oldalról közelítjük, mint technológia

vagy gépek, akkor szerintem a nyomtatott (amit én előnyben részesítek). A fogyasztási
trendek inkább az online felületen érvényesülnek.

Földi B.: Inkább azt tudom mondani, melyiké kevésbé kisebb. Tehát egyiké sem nagy.
Szakmai részen a Borászati Füzetek nem tudom, mennyire elérhető online, úgy tudom
csak printben van. És van egy-két mondjuk borblog, amik közül, talán három, ami számít.
Nem tudom, hogy ezeknek mekkora az olvasottsága. Ezt lehet, meg lehet nézni valahol.
Ez a három A Művelt Alkoholista, A Borrajongó, és talán a Táncoló medve bornapló.
(Vince magazin a Decanter utódja, csak annyira színvonaltalan, hogy elvették a nevét.)
Ha azt kérdezed, hogy a szakma vagy a borászok mennyire követik, nagyjából, inkább
érintőlegesen követik. Vince magazin inkább szakmaibb, régen a Bor és Piac, nem
tudom, hogy van-e még, aminek az egyik borcsoporttársam volt a főszerkesztője. De nem
tudom, mi van most vele. A borász szakma nem hiszem, hogy ragaszkodik a
nyomtatotthoz, mert nincs rá ideje; akiket ez nagyon érdekel, akik ebben nagyon benne
vannak, inkább online külföldi oldalakat olvasnak. Jellemzően angol oldalakat, mert ott
van elég jó borszakírás, a britek a legnagyobb borimportőr ország, ők nem termelnek
vagy nagyon-nagyon minimális mennyiségben. Viszont nagyon komoly náluk az e köré
felépített kultúra, mind a borblogolás. Meg Amerikában szintén, tehát a Wine Spectator
ilyen nemzetközi bor megmondó oldal, akik nagyon szép pénzeket kasszíroznak ebből.
Rengeteg előfizetőjük van, magyarok is, akiket ez jobban érdekel, az inkább ezeket
böngészi, Jancis Robinson, Robert Parker, ezeket a világhírű oldalakat. Amelyeknek
lehet, volt nyomtatott lapja, de 98–100%-ban ez online elérhető már csak.

29
 Az interjúalanyok válaszai egyhangúlag az online médiumokat részesítették előnyben
a technológiai fejlődésre hivatkozva. A válaszok között több magyar és külföldi oldal,
valamint blog került megnevezésre.

IV. A szakma népszerűsítésében (a borkóstolókon, fesztiválokon való

részvételen túl) vagy akár a tudományos életben mennyire aktívak a
borászok (pl. blogok írása, előadások tartása, szak- és tudományos cikkek
írása)?

Laposa B.: A szakma népszerűsítésében nagyon... Ha van szakma, akire ez igaz, az a

borász társadalom. Nagyon fókuszban van, érdekli is a közönséget. Nyílt lapokkal
játszunk szerintem, és hát az egész tevékenység egyik lényege, hogy eljusson a
fogyasztóhoz, és ezt a direkt interakciók nagyon tudják segíteni. És hát az elmúlt
évtizedekben nagyon sokféle platform alakult ki, ahol ezek az interakciók
megvalósulhatnak. Ezeknek az úgymond klasszikus boros rendezvények, különböző
borkostolók, fesztiválok, sétálókostolók (...) ezeknek még nagyon sok altípusát meg lehet
különböztetni. Ezeknek van egy folyamatos dinamikája, tehát ezek folyamatosan
alakulnak, tehát 20 évvel ezelőtt legnagyobb menőség volt Budapesten borvacsorát
szervezni... Ma már nem is tudom van-e étterem, amelyik Budapesten borvacsorát
szervez, de vidéken még mindig vannak ilyen jellegű események. A rendezvények így a
Covid miatt, valahogy tartják magukat és változott... Mi azért elég komolyan vesszük,
elég sok helyre megyünk, elég sok kitelepülésünk van országszerte. Kicsit erre marketing
eszközként is tekintünk, tehát nemcsak az adott helyszínen való értékesítést tartjuk szem
előtt, hanem pont azt, hogy legyen egy direkt kapcsolódása a fogyasztóval. Tehát cégen
belül mi nagy hangsúlyt fektetünk. Saját magunk is sok rendezvényen veszünk részt, de
sok rendezvényt is szervezünk a saját vendéglátóegységeink miatt. Programszerűen
próbáljunk megjeleníteni a saját és régiós kínálatban. Szerintem a tudományos életben is
nagyon jellemző, nagyon sok direkt szakmai rendezvényünk is van, ami tényleg csak a
szakmának szól. Mi is tagjai vagyunk olyan egyesületeknek, mint például az Unibor, ami
több szakmai rendezvényt szervez, a Balatoni KÖR, a balatoni bor kapcsán is sok
szakmai összejövetelt tartunk. Tehát ez a része is abszolút megállja a helyét.

Hollósy Zs.: Népszerűsítésben persze, ugye, minden egyes kostoló, ha jól sikerül, ízlik
a vendégnek... Meg itt a Balaton körül, ebben a környezetben, jön egy vendég, aki

30
nagyjából 5 perc alatt azt mondja, gyönyörű a táj, ezzel szeretne foglalkozni, ha nem is
szeretne, de nagyon szívesen csinálná. Azt gondolom, nagyon extrán nem is kell
népszerűsítenünk, most nagy trend a borászkodás, meg borásznak lenni. Egy jól sikerült
kóstoló, szép környezet, és nem is kell többet mondani. A tudományos életben kicsit
nehezebb, mert minél nagyobb egy borászat, annál jobban be tud kapcsolódni a
tudományos életbe. Legutóbb a Danubiáról olvastam egy cikket, egy tolnai borászat,
talán az ország egyik legnagyobb borászata, alapvetően exportra termelnek, mondjuk a
termékeik 80%-a német piacokon érvényesül. Ők például egy magyar szőlőízesítés alapú
gin fejlesztésbe szálltak bele, nyilván a Pécsi Tudományegyetemmel karöltve. Amihez
kell egy méret, egy anyagi háttér, kell egy vagy két ember, akit cégen belül rá tud állítani,
hogy ezzel foglalkozzon. Mondjuk a Vargáék a rezisztens fajtákkal kísérleteznek, ha jól
tudom, több hektárt átoltottak. Nyilván a fajtahasználatba a kis borászatok is be tudnak
kapcsolódni. Itt a környékben is, meg Füreden is van olyan, aki rezisztens fajtákkal,
tudod azokkal, amiket nem kell permetezni az évben, ezekkel kísérletezik. Például egy
analitikai vizsgálatot egy kis borászat nagyon korlátozottan tud elvégezni. Nyilván
alkoholt, savat, ként tudunk mérni, de hát egy tudományos munka ennél jóval
komplexebb, hogy az alapparamétereket meghatározd, azt meg én nem tudom.
Tudományos cikkek írásában annyira nem jellemző. Én szívesen tenném, de mi most egy
tíz hektár körül gazdálkodunk, és már nekünk kicsit sok. Ilyen izgi dolgokra sajnos nem
jut idő.

Földi B.: Magyarországon ez egy vicces helyzet, mert itt viszonylag aktívak,
viszonylag el is várják egy borásztól, hogy megjelenjen az eseményeken. Ez külföldön
majdnem teljesen nem így van. Nagyon nagy eseményekre szoktak elutazni, sőt ott
igazából sok helyen egy nagy újvilági borászatnak (újvilági= Európán kívüli) a főborásza
majdnem többet van külföldön, mint a borospincében. Mert van alatta egy-két olyan
borász, akik a mindennapi teendőket ellátják, és ő maga pedig inkább reprezentál, mert
arra nagyobb szüksége van, hogy Szingapúrtól Londonig körbeutazza a világot, és
megjelenjen olyan eseményeken, ami valóban számít. Magyarországon annyira bele van
ivódva az emberekbe, vagy ez így alakult ki a rendszerváltás után, ezt nem tudom, de
nagyon személyekhez, arcokhoz kötik a borászatokat. És ezért sokszor el is várják, hogy
egy-egy ilyen budavári borfesztiválon vagy egy-két olyan helyen is, megjelenjen a
borász, és picit csalódottak, ha „csak egy nagyon dekoratív, szép lány” töltögeti a bort,

31
aki egyébként nem tud két összefüggő mondatot elmondani a borról. Lehet, ezen lehetne
javítani, de akkor is a borászt várnák, és szoktak örülni, amikor lehet vele három
mondatot ott váltani személyesen. Bizonyos borászok ott is aktívak, inkább így mondom.
A Vince magazinban, illetve amíg volt Bor és Piac, ezekbe rendszeresen egy-két borász
publikált. Sokszor van olyan, hogy kutatóintézetekkel nagyobb borászatok valamilyen
projektbe bekapcsolódnak. Mondjuk egy ilyen szőlőfajta kísérlet, mikor a borászat maga
is elültet azokból a tőkékből, és akkor ilyen referenciaként vizsgálják melyik, hogy
működik. Például a Heimann családi pincészet Szekszárdon, ha jól tudom, a Pécsi
Tudományegyetemmel közös kadarka klón kísérletben vesz részt, akkor a Szepsi családi
pince Tokajban Furmint klónokkal kísérletezik, és ezekről publikálnak, nem is a
Szepsiék, de a Kertészeti Egyetemről, a helyi kutatóintézet és akkor ezeket így
publikálják. De ez a borászatoknak maximum 5%-át, ha érinti. Lehet, hogy kevesebbet.
Mert nincs erre pénz a kutatóintézeteknek sem, hogy ilyen kísérletek folytassanak,
általában ez szokott lenni a probléma, vagy a borászatoknak nincs erre affinitása,
kapacitása vagy türelme. Szakmai viszonylatban, mikor csak a borászok ülnek össze, az
sok van. Azt mi is Badacsonyban a novembertől májusig tartó időszakban, amikor kvázi
jobban ráérünk, havonta egyszer összeülünk, és tematika szerint kóstolunk borokat, vagy
valamelyikünk volt külföldön, borvidéken, akkor onnan hoz haza egy hat-nyolc palackot,
és ezeket megnézzük, megbeszéljük, mit lehet ezekről tudni. Ilyenek vannak, minden
borvidéken általában. Az idősebb generáció mintájára. Úgyhogy ilyen tekintetben
nagyon aktívak a borászok. Sokszor tudományos előadásokat is tartanak, valamilyen
konferencián vagy borral kapcsolatos konferencián, valamilyen bor marketinggel
kapcsolatos konferencián, ami például a Veszprém Balaton EKF kapcsán mondjuk, a
Laposa Zsófi tuti, hogy előadott egy párszor, pár helyen. Gondolom mások is, de ő biztos.
Van egy-kettő, aki ebben jobban ki tudja venni a részét, vagy több ideje van rá, vagy
egész egyszerűen alkalmas rá, mert jól beszél mondjuk angolul.

A magyarországi borászok és borászatok az interjúválaszok alapján kiemelkedően

aktívnak bizonyultak a szakma népszerűsítésében. Megfigyelhető egy úgynevezett
marketing célú jelenlét a fogyasztók irányában, akik a borkultúra reprezentációjaként
azonosítják a borászokat. A borászok jelenléte elvárás a fogyasztók számára tartott
rendezvények során. Ezzel párhuzamosan részt vesznek tudományos kísérletek
megvalósításában, tudományos kollaborációban egyes kutatóintézetekkel vagy

32
egyetemekkel. Megfigyelhető a szakmai népszerűsítés tudományos konferenciákon való
részvétellel, de a szakmai folyóiratok, szakcikkek publikációja elenyésző.

V. A szakmai kommunikáció során okoz-e problémát a terminushasználat

borász és borász között hazai és nemzetközi viszonylatban?

Laposa B.: Hát megmondom őszintén, ilyen jellegű nemzetközi direkt kapcsolat az
nincs annyira sok... Van a pezsgőkészítés kapcsán egy olasz szaktanácsadónk, vele
teljesen egy nyelvet beszélünk. Tehát én nem... Nincs túl sok ilyen tapasztalatunk, de
ahol van, ott nem okoz gondot.

Hollósy Zs.: Nem hiszem. Például mi is összejárunk. Ha erről én nem hallottam, akkor
hallott a kolléga. Akkor én is nyilván kérdezek, kérdezzük egymást, ha valamit nem
értünk. Akkor simán beszivárog, meg eljut mindenkihez.

Földi B.: Hazai viszonylatban biztos, hogy nem, és nemzetközi viszonylatban sem
gondolom, mert nagyon kevés a borászati módszer, ami valahol van, de nálunk nincs. Ez
szinte nem létező dolog. Úgyhogy az viszonylag könnyen érthető, nagyjából ugyanazok
a teendők a szőlőben is, nagyjából ugyanaz a teendő a pincében is. Tehát a bor körülbelül
sokféleképpen készül, de a lépések megegyeznek.

A válaszok alapján megállapítható, hogy az adott szaknyelvi kompetencia birtokában

a borászok hazai és nemzetközi viszonylatban képesek az interkulturális
kommunikációra, amely a szakterület egyértelmű és egységes feladatköreiből adódik.

VI. Okoz-e problémát a szakkifejezések meg nem értése fogyasztó és borász

között?

Laposa B.: Ez egyértelmű... Bármennyire is büszkék vagyunk arra, hogy mennyit

fejlődött a borkultúra meg a borértés a társadalomban, ami egyébként részben igaz is, de
nagyon sokszor a legalapvetőbb dolgokkal sincsenek tisztában a fogyasztók. És vagy azt
hiszik, hogy tisztában vannak, és még se, ez a legrosszabb... Az előbb a pezsgő szóba
került, elég a pezsgőkategóriákról, ami mégis nem is szakmai dolog, egyszerűen... ilyen
példával tudnám szemléltetni, hogy kb. olyan dolog, mint a tejfölnek a megjelölése, hogy
hány százalékos, vagy a tejnek mennyi a zsírtartalma 2,8 vagy 3,5... Nagyjából ilyen
bonyolultságú a pezsgő cukortartalma és annak besorolása, legalább is van sok, de a két

33
fő a Brut és az Extra dry, és 10 milliószor azt gondolja (a fogyasztó), hogy az Extra Dry
a szárazabb és nem a Brut... És amikor az ember kedvesen próbálja elmondani, hogy ez
nem így van, akkor még őt nézik hülyének bizonyos esetekben. Nagyon alapvető dolgok
hiányoznak... és akkor olyanba, hogy a borkő, már bele sem megyek, egy másik
dimenzió. Ugyanígy egy bor bemutatásnál is nagyon hamar ki tud alakulni egy meg nem
értés a fogyasztó részéről. Én pont emiatt, amikor kóstolót tartok, nagyon általános
hasonlatokkal és általános leírásokkal szoktam jellemezni a borokat, és próbálom,
amennyire lehet, kerülni akár a szakmai kifejezéseket, akár a szakmai adatokat. Amire
egyébként érdekes mód, rákérdez a fogyasztó... De én azért nem szeretem elmondani a
bornak a paramétereit, mert az egy keretrendszer, és semmilyen valós információval nem
bír a fogyasztó felé. Most az, hogy elmondja, hogy mennyi az alkohol, a sav meg a
cukortartalma, ezt egy másik borásznak elmondom, ő el tudja helyezni egy mátrixba,
hogy mit jelent. Ha egy átlagfogyasztónak elmondom, az olyan, mint hogy egy autónak
hány cm3 a motorja... Tulajdonképpen semmilyen relevanciával nincsen, de nem azt
mondom, hogy ez tragédia, ha valakit ez érdekel, csak ebből semmilyen következtetést
nem tud levonni a bornak az ízére, jellegére, állagára vonatkozóan.

Hollósy Zs.: Hogy létezik-e a probléma? Nyilván létezik. Azért még a magyar
fogyasztó még nincs annyira képben, ha azt mondom reduktív vagy oxidatív eljárás,
viszonylag alapfogalmak, de nem biztos, hogy tudja. Szakmailag, ha azt mondom, hogy
hordóban vagy tartályban készült, azt már érti, de a reduktív meg az oxidatív eljárás
nyilván ennél sokkal komplexebb fogalom... Nyilván ez a két sarokpont. Sok esetben a
csavarzárat sem tudják hova tenni, hogy azt miért is használjuk, miért nem dugóval
töltjük, vagy miért pont dugóval töltjük. Nyilván ezeket meg lehet beszélni, tisztázni
lehet a fogalmakat. Egy kóstoló alkalmával nem a cross-flow szűrésről kezdek el
beszélni, de sok esetben ezek az alapfogalmak is hiányoznak, de nyilván érdeklődnek.
Már minden városban vannak olyan helyek, ahol elmész, és nem csak eléd rakják a kért
borod, hanem tudnak róla öt értelmes mondatot mondani. Budapesten ezek a borbárok,
pont ez az egyik sikerük oka, hogy ott van egy viszonylag közeli kontakt a borász és az
értékesítő között, hogy hogyan és miként készült. Például van, akihez szállítok, és
lejöttek megnézni szüretbe direkt megnézni, hogy a felszolgálók tudják, hogy hogy
készül, hogy lássák. Így azért ezek a borbárok azért sikeresek, mert ha nem is első kézből,
de olyan információkat tud megkapni a fogyasztó, ami által jobban képbe kerül a borral.

34
 Földi B.: Szerintem ez okozhat. Főleg, ha fogyasztóra olyan szakkifejezések vannak
terhelve, amik vagy nem tartoznak rá, vagy nem érdekli, de ez általában marketing
szokott lenni. Mondjuk egy boros palackra rá van írva, hogy barrique, már többen tudják,
hogy ez a kis fahordós érlelést jelenti. Ugye a barrique franciául semmi mást nem jelent,
mint hordó. Tehát ez a barrique hordó, ez a hordó hordó. De van egy-kettő érdekes dolog,
ezek a francia vagy külföldi kifejezések átvétele általában úgy a magyarba, mondjuk így,
hogy marketing szempontból jobban hangzik az, hogy sur lie technológia, mint
finomseprőn tartás. Mert hogy ez a magyar megfelelője, de ez egy boros palackon hülyén
mutat, vagy mondjuk battonage.

A válaszadók a borászati szaknyelv beszélőközössége és a fogyasztók között fennálló

kommunikációs nehézségeket egyértelműen fennálló problémaként definiálták a
magyarországi borkultúra több évszázados hagyományai ellenére. A borász és a
fogyasztó között fennálló kommunikációs nehézség a terminusok nehezen
érthetőségében, valamint a marketing szempontú idegen kifejezések használatában
rejlik. A közvetlen kommunikáció során a szakmai nyelvhasználók köznyelvi
terminusokkal egyértelműsítenek.

VII. A fogyasztók a terminushasználatot és a megértést tekintve milyen

csoportokba sorolhatók?

Laposa B.: Ha kategorizálni szeretném, van az abszolút laikus fogyasztó, aki ízlik-
nem ízlik-ben gondolkozik; van az a laikus fogyasztó, aki szintén eddig a szintig jut el,
csak azt hiszi, hogy többet tud megállapítani, és elkezd róla beszélni; további
kategóriaként azok, akiknek már van egy kialakult ízlésvilága, és tudja, hogy nagyjából
mit szeret, a könnyedebbet vagy a komolyabb borokat, az illatos fajtákat vagy a nem
illatos fajtákat, a szárazabbakat vagy a nem szárazat, a fehéret, a vöröset, a rozét és így
tovább, ahol már kezdenek kialakulni preferenciák; félművelt fogyasztó, aki nagyon sok
információval rendelkezik, de nem áll rendszerré a fejében, és feltesz olyan kérdéseket,
ami erről tanúskodik.

Hollósy Zs.: Létezik, nem biztos, hogy fel tudom sorolni kategorizálva, de van az a
borértő, aki majdnem csak illatol egy kicsit, aztán kóstol, aztán majdnem, hogy kiköpi,
talán ez a legritkább. Van, aki illatol, kóstol, tud róla mindent, el is fogyasztja. Van, aki
érdeklődik. Van két alsó réteg: az egyik, aki egy borkóstoló alkalmával, egy fogyasztás
35
alkalmával inkább csak inni szeret úgymond. Meg hát van egy bizonyos réteg, akire meg
igenis rá kell feküdni, tehát az édes-vörös, az ilyen szakmailag kevéssé értékelt
bortípusokat szeretik, velük nagyon kell dolgozni. Ugye ez az édes-vörös La Fiesta,
amiket látsz így műsorreklám szünetben, ezeket szakmailag kevéssé értékeljük borokat.
Nyilván tudjuk, hogy ennek is van piaca, az is, hogy fontos szegmens, és még mindig
jobb azt mondom, hogy a vörösboros kólát iszik, még mindig jobb, mintha sört inna.
Mégis csak bort fogyaszt, de ezek nem a borászati szakma csúcstermékei, ezek nagyon
ilyen belépő borok a borfogyasztóknak.

Földi B.: Van a nagyon laikus, akinek csak az alkohol fogyasztása a cél. Van a
borsznob, aki nagyjából megtanulja, meg utána néz. Van a borértő... Ez inkább
bormarketing, ezek a fogyasztói csoportok besorolása. És nyilván van, aki meg tudja
különböztetni kvázi a pohár borból, és ő mondja meg, hogy ez fahordóban volt, seprőn
kevergetve, vagy kénezett. De ez a kisebbik része. Inkább bormarketing szakembereket
kéne erről megkérdezni, de amennyire én látom, én is tanultam bormarketinget,
körülbelül az öt százaléka a fogyasztóknak van képben. Nyilván egy nagyobb része
bizonyos dolgokkal képben van. Ha mondjuk meglátja, hogy barrique, akkor nem ijed
meg, hogy patkányméreg, hanem tudja, hogy miről van szó. De ezt csak 10%-ra tenném,
ez egy ilyen hasraütésszerű besorolás. Van az a végfogyasztó, aki mondjuk úgy, csak a
cél érdekében fogyaszt alkoholt. Magyarországon a legnagyobb csoport (másfél millió
alkoholista országában valószínűleg). 5–10%, aki úgy jön kóstolni, hogy ténylegesen
érdeklődik, több borászatot összehasonlítva. Egy bornapok alkalmával ez jobban
csoportosítható, hogy: végfogyaztó, aki csak a cél érdekében fogyaszt alkoholt (25%);
bort kóstolni érkezik, de egy idő után átfordul mennyiségi fogyasztóvá (25%); 35%, aki
ténylegesen csak kóstolni jön; 5–10%, aki a korábbi időpontokban érkezik, aki
köpőcsészét, jegyzetfüzetet hoz magával, nekik a legnagyobb fogyasztóként a szakmai
szókincse. Tőlük kapott kritikát egy borász szívesebben megfogadja. Egy három mondat
után meg tudja állapítani a borász, hogy mekkora a hozzáértése. És ha azt mondja, hogy
ebbe picit több a fahordó, akkor elgondolkozok, hogy igaza van.

Az interjúalanyok mindegyike gyakorlati szempontból közelítette meg a kérdést, egy

borászati esemény példájával szemléltetve. Ennek alapján csoportosították a fogyasztók
terminushasználatát és hozzáértését az alábbiak szerint:

36
 • megfogalmaztak egy csoportot, ahová az ún. végfogyasztók tartoznak; számukra
az alkoholfogyasztás az egyetlen cél;
• őket követik a laikus fogyasztók, akik az ízlik-nem ízlik szintjén közelítenek a
szakterület termékeihez;
• terminushasználatot tekintve szintén laikus az a fogyasztó, aki rendelkezik már
egy egy kialakult ízlésvilággal, de tudását még nem tudja rendszerezni;
• a „borsznob” vagy félművelt fogyasztó, aki rendelkezik egy bizonyos
mennyiségű szakmai ismerettel, de számos esetben téves, vagy pontatlan
terminust használ;
• végül a fogyasztók legkisebb csoportja: a borértő, aki magas szakszókinccsel és
tudással rendelkezik.

A hibás vagy pontatlan szaknyelvi kifejezés használata hamis elméleti

következtetések, valamint téves gyakorlati tevékenységek forrásává válhat a fogyasztók
körében.

VIII. Melyek azok a terminusok, amelyek leginkább érthetők a fogyasztók

számára?

Laposa B.: Alapvetően a száraz, édes, a fehér, vörös. Csak a nagyon alapszintű
jellemzői a bornak. Nyilván a készítési módra vonatkozó egy-egy kifejezés, hogy
tartályban készült vagy hordóban készült, vagy ha másképp fordítjuk, az, hogy reduktív,
a fogyasztók nagy részéről valamit gondolnak róla, ha nem is teljesen fedi a valóságot,
hogy mi is az pontosan, de valamilyen elgondolásuk van. Ugyaneddig a szintig az illat-
zamatok kapcsán is, hogy illatos, intenzív az illata vagy sem, ezek még a fogyasztó
számára befogadható információk. Például a savérzetnél, az már egy sokkal árnyaltabb
és komplikáltabb dolog. Az, hogy valami savas vagy nem savas, vagy milyen a savérzete,
szakmai megközelítésből vagy fogyasztói megközelítésből teljesen más, ritkán
találkozik. Az már nem egy egyértelmű, hogy a savasnak az ellentétje a lágy, szerintem
sokkal kevesebbet mond egy fogyasztónak, hogy mit is akarna egy borász kifejezni.

Hollósy Zs.: Hát igen ezeket nyilván, hogy édes bor, száraz bor, akkor a késői szüret,
az is ilyen töppedt aszús jellegű borok. Ezeket viszonylag értik. Talán ugye mondtam
már az oxidatív és reduktívat, nyilván ugye ott két véglet van. Van, aki semennyire nem

37
tudja, de van egy nagy réteg, aki azért legalább ezzel képben van. A csavarzár,
parafadugó, ezek így talán hirtelen, amik eszembe jutnak. De hát aztán nyilván van egy
rakat dolog, mit tudom én, derítőst mondok, azt már nagyon azt se tudják, hogy hova
meg mint. Vannak, amitől nagyon félnek, tehát azt mondom, hogy kén van benne, akkor
az egy, ha nem is ezeréves, de jó pár száz éve használt dolog, és nyilván ez le van
szabályozva, hogy mennyit lehet belerakni, hogyan lehet forgalomba hozni, de úgyhogy
vannak ilyen dolgok.

Földi B.: Hát szerintem ez a fahordó, vagy reduktív per fahordó. Nagyjából megragadt
a köztudatban. Sőt a reduktívat általában a csavarzáras csomagolással is szokták
összefüggésbe hozni. Maga a borkategóriákat, inkább a régebbeiket értik, de a
mostaniakat biztos, hogy nem. Az oltalom alatt álló eredetmegjelölésekből biztos nem
ért semmit. Vannak speciális dolgok, mondjuk a tokaji boroknál, hogy hány puttonyos.
Nem vagyok tokaji borász, de engem is meg szoktak kérdezni ismerősök, hogy akkor ez
hogy is van. Ez jó bonyolult, mert nem nagyon tudja elképzelni, másrészt, ahogy én
megmagyarázom, az már nem így működik. Most már nem burogat egy borászat
valahány puttony aszú szemet a hordóba. De így könnyű elmagyarázni mondjuk.
Speciális technológiával készült borok magyarázatra szorulnak. Akik ezzel képbe
lehetnek, talán a borbloggerek és borfanatikusok, de ez maximum 1%. De ők már
elvégeztek valamilyen iskolát vagy képzést.

A fogyasztók számára leginkább érthető kifejezések a szőlő és bor fajtájára vonatkozó

terminusok, mint a fehér, a vörös, továbbá az édes és a száraz kifejezések, továbbá a
borkészítés folyamatához kapcsolódó eljárások mint az oxidatív és reduktív
szakkifejezések, valamint olyan eszközök megnevezései, mint a fahordó.

IX. Lát-e változást a fogyasztói szokásokban? A változás iránya összefüggésbe

hozható-e azzal, hogy a szaknyelv ismerete erősödött vagy csökkent?

Laposa B.: Változás az folyamatos, fogyasztói adatokkal nem tudom alátámasztani,

de az első ilyen nagy bummnál a rendszerváltás után egyértelműen a vörösbor jött be a
képbe nagyobb mennyiségben, aztán kicsit a fehérborok voltak terítéken, ezt követte egy
nagy rosé őrület, most inkább talán az illatos fehérborok és a pezsgő, ami a
kommunikációban a legerősebb. Mindig vannak trendek, amik leképezik az adott
időszakot, a fogyasztói szokásokat, és nyilván a bornyelv is leköveti. 20 évvel ezelőtt a
38
legnagyobb menőség a barrique volt, mindenki arról beszélt, hogy barrique vagy nem
barrique. A kedvenc vörösboros kérdésem, hogy milyen hordóban készül a bor. Ez egy
rozénál vagy egy illatos fehérnél, vagy a fehérborok nagy részénél ez teljesen
értelmezhetetlen. Például ez egy jellemző kérdéskör szokott lenni, hogy milyen hordóban
készült, mert mindenki a vörösboros nomenklatúrát szokta meg, hogy akkor egyéves,
kétéves, hároméves, ilyen tölgyből és ilyen pörköléssel. Amikor mondja ez ember, hogy
ebben az esetben semmiféle relevanciája nincsen, vagyis nem is tudunk rá válaszolni,
akkor kialakul egy patthelyzet, és légüres térbe kerül a kommunikáció. Ezeket a divatokat
vagy piaci mozgásokat a bornyelv is leköveti, mert amíg 20 évvel ezelőtt a barrique volt
terítéken, addig az illatos fehérbornál teljesen másról kell beszélni, a fajtakarakterről,
zamatintenzitásról, a pezsgő esetében az édességi kategóriák besorolása, a készítési mód
a lényeges. De mégis a bornyelv ezeket a változásokat hozza, és akkor válik
problematikussá, amikor ezek a tényleg bonyolult vagy kívülről tényleg összetett
folyamatokat elkezdi összekeverni az átlagfogyasztó. De mivel ezek fix dolgok, mert
attól, hogy ma divatos a pezsgő, attól ezt még ugyanúgy készítették 20 évvel ezelőtt kis
túlzással, de lényegi eltérés nincsen. Ezek a szakirodalomból mennek át a fogyasztó
irányába. Van, amelyik átér és megértik; van, amelyik átér, és nem értik meg; és van,
amelyik nem ér át. Nagyjából ez a három fő kategória van. Biztos, hogy óhatatlanul van
egy visszahatás, a fogyasztó irányából épült be a szaknyelvbe, vagyis ebbe a kultúrkörbe,
de az jelentősen ritkább, példát nem tudok mondani, de biztos, hogy volt vagy van ilyen.
De sokkal jellemzőbb, hogy valamilyen készítési mód vagy valamilyen technológiai
lépés elkezd átszivárogni, amiről szépen lassan elkezdenek beszélni.

Hollósy Zs.: Hát inkább megfordítanám, hogy nyilván elindult egy ilyen kulturált
borfogyasztás, hogy kíváncsiak rá, hogy hogy készült; és így, hogy kíváncsiak, így
beszivárog a szaknyelvbe a fogyasztók köré is, tehát nem annyira a szaknyelv által,
hanem inkább fordítva. Azzal, hogy elindult a minőségi borok iránti kereslet, úgy az
igény is, hogy megértse, ezek, hogy készültek. Akkor kíváncsi lesz arra is, hogy mi az,
hogy paplanos prés, mi az, hogy nyomólapos prés, ezek a technológia fejlődésével úgy a
bor minősége is javult, és akkor a javulással együtt lett rá igény. Tehát furcsa mód azt
gondolom, hogy előbb, illetve nem furcsa, de elkezdtünk nyilván a 90-es évekhez
viszonyítva sokkal jobb borok készülnek az országban, és hála Isten megszületett erre a

39
felvevő réteg, akik aztán érdeklődnek a hogyan készültre és, akkor így eljut hozzájuk a
szaknyelv is.

Földi B.: Én szerintem van változás. Valószínűleg azzal is összefügg, hogy képbe
kerülnek a kifejezésekkel, adott szőlőfajtákkal, borfajtákkal. Nyilván ebbe a szaknyelv
is szerepet játszik. Manapság egy fiatal jobban meg tudja különböztetni a szőlőfajta
neveket. Mondjuk egy Sauvignon Blanc meg egy Irsai, ami nem volt 30 évvel ezelőtt.
Ezt választja, és tudja mi a két fajta közötti különbség, vagy ha nem is tudja, de azt tudja,
hogy van különbség, de mindkettő fehér, mindkettő illatos és főleg azt, hogy száraz fehér.
Ezeket meg tudja különböztetni, mint 30 évvel ezelőtt egy hasonló korú fiatalember. A
Varga borászat több bort készít, mint a Balaton-felvidék együttvéve. Ők tudnak határozni
egy fogyasztói szokást.

A fogyasztói szokások változása folyamatos. Az interjúválaszok alapján egyértelmű,

hogy a borászati szaknyelv, valamint a borkultúra ismerete összefüggésbe hozható a
szaknyelv erősödésével a fogyasztók körében. A minőségi borfogyasztásra való igény
növekedésével a borászat szakterülete szintén erősödött.

X. Mely csatornákon indulhat el hatékony kommunikáció fogyasztó és borász

között (pl. borkóstolók, pincelátogatások, rendezvények stb.)?

Laposa B.: Nyilván minél személyesebb a közeg és a hangulat annál inkább lehet
mélyebb szakmai dolgokról, összefüggésekről beszélni. Abszolút az ilyen szűkebb
kostolók vagy picelátogatások a legalkalmasabbak. Fesztiválokon, rendezvényeken
nagyon ritka a borászok személyes jelenléte, sokszor kolléga vesz részt, akit igyekszünk
felkészíteni, de a termelés mélységeit általában ő sem ismeri. Tehát nagyon ritka az olyan
rendezvény, amin megvan ennek a létjogosultsága. Vannak olyan borszakmai
rendezvények, borkostolók, ahol a közönséggel kialakul ez a szakmai interakció, de
alapvetően a borászat által szervezett eseményeken valósul meg.

Hollósy Zs.: Talán a pincelátogatás meg a borkóstoló. A rendezvényeken, ugye ott

sajnos, akik pultban állnak, azok nem mindig vannak képben. De van, ahol már egyre
komolyabb, ugye egy füredi borhét, ilyen nagyobb rendezvény, ott azért már egyre
jobban ezek a pavilonos, vagy sátrosoknál már elvárás, hogy a bent álló lány vagy fiú
képben legyen a borral.

40
 Azért, hogy ne az legyen, hogy csak édes meg száraz, aztán jó napot, hanem tudja azt,
hogy adott esetben, hogy készül. Na, most egy klasszik ilyen kivonulós rendezvényen,
ott nem igazán vannak képben az eladók, nyilván a borász nem tud mindenhol ott lenni
fizikailag, de ahol legalább a borász vagy a közeli alkalmazott, vagy barát van ott egy
pincelátogatáson, ott azért jobban átjutnak a dolgok. Az internet meg mindenben nagyon
kétarcú. Vannak, akik ezeket a borfajtákat szeretik, most mondok egy olyan, hogy natúr
bor, ami, aminél minél kevesebb beavatkozással készül, ők például nagyon radikálisak
abban, hogy ha nem olyan kerül az asztalukra, vagy eléjük. Ez kontra is igaz, hogy aki
szereti a tisztaízű, jó borokat, és akkor kap egy elhibázottan készült (a natúr boroknál
benne van a hibázás lehetősége), ő ugyan úgy le tudja ezeket húzni, bár gyakran ők
objektívebben állnak a dologhoz. De vannak ezek a, hogy mondjam, technológiai nácik,
hogy ilyen fura szót mondjak, akik, ha már egy borász alkalmaz technológiát, ők már azt
mondják, tőlünk távol áll, és elhatárolódnak. Hát ugye az első találkozás, az nagyon sokat
számít, hogy mivel találkoztál először. Nyilván akkor vagy elindulsz az úton, vagy nem.
Hogy mennyire képesek, hát, hogy mondjam, ez az érzékszervi érzékenység és a kontakt
a fontos. Itt nálam is például sokszor van, hogy ugye ő csak az édesbort szereti, akkor
megkóstolja a borokat, de ha ő bemegy egy boltba, és választani kéne egy bort, ő nem
fog száraz bort választani, ő megmarad a jól bevált édes vagy édeskés vonalnál. Itt, ahol
mondjuk nekem nincs édes borom, azt mondom, kóstold meg, nem ízlik kiöntöd, nem
számít, és végigkóstolja a sort, és akkor azt mondja: „hopp, ez nem is olyan rossz”.

Földi B.: Ez mind. Sajnos nem vagyok elég modern ilyen tekintetben. Nem tudom,
hogy a fiatalok milyen platformokat, felületeket használnak, milyen médiumokon, miről
tájékozódnak. Én rémunalmas YouTube videókat láttam borkostolásról. Nem hiszem,
hogy akárkit érdekelne, hogy akármilyen blogger megkóstol egy bort, majd kiköp egy
csészébe és mond róla néhány dolgot. De el tudom képzelni, hogy Tiktok videón egy
„influencer” megkóstol egy bort, és azt mondja, milyen finom, arra akkor jobban
odafigyelnek. Ezen felül, ha vannak olyan borászok, akik most például a szakács szakma
fellendülőben van. Egyébként a borász is, egyre több helyen szerepelnek. Azt gondolom,
hogy ha a Sárközi Ákos a Borkonyha séfe, felrak egy Tiktok videót, arra odafigyelnek.
Nem tudom, hogy Laposa Zsófi milyen babérokra tör, de lehet, az is majd akkora
érdeklődésre tesz szert, és közelebb hozza és edukálja a fogyasztókat.

41
 A válaszadók egyhangúlag válaszolták, hogy hatékony kommunikáció színtereként a
borászatok által szervezett vagy irányított borkóstolók a legmegfelelőbbek, továbbá
hangsúlyozták a kis létszámú csoportok jelentőségét, ahol a szükséges terminusok,
kifejezések és folyamatok egyértelműsíthetők. A magas létszámú fogyasztói csoportok
esetében hatékony kommunikáció ritkán alakulhat ki. Ennek egyik oka az is, hogy a
fogyasztók számára szervezett nagyobb rendezvények esetében nem jellemző a borászok
fizikai jelenléte. Napjainkban az online felületek és social media alkalmazások
lehetőséget teremthetnek a borok népszerűsítésében.

XI. Milyen hamar jelentkezik egy terminus a fogyasztók világában?

Laposa B.: Ez szerintem így meghatározhatatlan. Ez attól függ, hogy egy adott
terméknek milyen az életpályája, hol tart, mennyire közkedvelt, mennyire van fókuszban,
és akkor azzal a bizonyos termékkel összefüggő terminusok jelennek meg jobban a
bornyelvben. Ezek inkább piaci meg marketing összefüggéseknek köszönhető. Ilyen
szempontból nehezen definiálható egy bizonyos időszak. Sok esetben borászatok dobnak
be egy-egy ilyen jellegű terminust, ha új terméket, új fajtát vagy új bort vezetnek be,
akkor maguk a borászatok hoznak ki a marketing kampány során olyan fajta új akár
technológia vagy más jellegű megnevezést a leírásban, amivel próbálják magukat
megkülönböztetni, és ha ez jól ment, akkor akár beépülhet a fogyasztók szókészletébe is.

Hollósy Zs.: Viszonylag hamar. Megismerik. Viszonylag ritka, hogy újat tudnék
mondani. Inkább a magyarázat meg az egyértelműsítés a szükséges. De általában
hallanak, tudnak az új kifejezésekről, meg az ehhez kapcsolódó tartalomról.

Földi B.: Viszonylag hamar. Az online világ viszonylag hamar felkapja ezeket.
Magyarországon a Bortársaság a legnagyobb borkereskedelmi cég, és például őket
megkérdezni, hogy melyik korosztály mire kapható. Ők mindig keresik az újdonságokat.
A Bortársaság eladott borának 99%-a nem Pét-Nat bor, de ha kirak egy Pét-Nat készítő
borászról egy kedvcsináló anyagot, abban le lesz írva, hogy hogy készül, mi ez, miért
trendi Pét-Natot inni 2022-ben. A borászatok, akik létrehozzák a termékeket, csúnya
szóval, el is akarják adni, és érdekességként rá is épít valamilyen marketinget. A
fogyasztó is felkapja a fejét, és elkezd érdeklődni.

42
 A terminus megjelenése a fogyasztók körében több aspektusból áll. Egyrészt függ a
terminus mögött álló termék, fogalom vagy eljárás aktualitásától, illetve az arra épülő
marketinganyagtól. Számos esetben megfigyelhető, hogy borászatok révén kerül a
szaknyelvbe és a fogyasztói köztudatba egy-egy terminus, amelynek eredeti célja a
megkülönböztetés.

XII. Az elterjedésnek mi a legjobb csatornája?

Laposa B.: Hát akkor az előbb említett marketing kampányok. Talán még a
borkostolók és kifejezetten borászatok által szervezett rendezvények.

Hollósy Zs.: A fogyasztók számára tartott kóstolók, internet persze. Meg a reklámok.

Földi B.: lásd 11. kérdés 3. válasz

A terminusok elterjedése és rögzülése fogyasztói körben főként a termékek köré

épített marketingkampányoknak köszönhető.

XIII. Az idegen kifejezések kapnak-e magyar megfelelőt?

Laposa B.: Hát igen is meg nem is. Ugyanúgy ahogy az élet más területén is, van sok
olyan kifejezés, ami kap, meg még több, ami nem, de ezek is gyorsan, könnyedén
beépülnek a szókészletbe.

Hollósy Zs.: Hát, inkább nem. Sok kapott, de még több nem. Talán ebben a borászok,
mi is hibásak vagyunk, hogy a varászt fent kell tartani. Biztosan te is láttál már olyat,
hogy Chardonnay Battonage, ami azt jelenti, hogy seprőn volt tartva és kevergetve. Meg
a barrique problémája. Nem azt írjuk rá, hogy kisméretű fahordóban érlelt, hanem hogy
barrique. Mindenre van magyar szó. A varázs fenntartása érdekében, marketing célból,
nem igazán a magyar terminust használják, pedig lenne. Egyéni preferencia és elterjedés
kérdése. Ezeket a kifejezéseket a fogyasztó is használja aktívan. Úgyhogy ezek
beépültek, kicsit olyan, mint a xerox nyomás, amire még az öregek mindig így
hivatkoznak, mikor lefénymásolnak valamit.

Földi B.: Hát, a többség igen, de a Pét-Nat például nem kapott magyar megfelelőt.
Egyik szempont talán a marketing, másik meg, hogy szerintem nincs rá szükség. A
globalizált világban, ahogy a pendrive sem kapott magyar megfelelőt. A legtöbbjének

43
 nincs is rá szükség. Egy fiatalnak semmi problémája nincs azzal, hogy valamit Pét-Nat-
nak hív, és nem őspezsgőnek. Sőt, trendibb is.

Esetenként megfigyelhető, hogy az idegen kifejezések kapnak magyar megfelelőt. A

világ fejlődése és a szaknyelv, valamint a szakismeret bővülésével azonban sok idegen
kifejezés rögzül. Emögött megfigyelhető egy marketingvezérelt nézőpont is.

XIV. Létezik-e borászok közötti kommunikációban szleng nyelvváltozat?

Laposa B.: Igen. Abszolút létezik. Amikor a borász kollegámmal beszélgetünk, akkor
azt nem biztos, hogy mindenki megérti, hogy mit is szerettünk volna mondani. Igen,
abszolút létezik.

Hollósy Zs.: Létezik biztos. Mondjuk... A szőlő telepítésekor már azt kérdezzük, hogy
„na mikor ültettek?”, akkor szüretes kocsi, ami rendelkezik egy saválló bevonatú
réteggel, ami egy csiga hordja ki, azt „csigázó kocsinak” mondják sokan.

Földi B.: Biztos, hogy van. Azért, mert én nem tudok erről, attól még létezhet. Azt nem
feltételezném, hogy nincs, de továbbra sem jut eszembe példa.

Az interjúkérdések között a legnehezebben megválaszolható kérdésnek bizonyult.

Sok esetben nem tudták példával alátámasztani, de a válaszadók mindegyike a szaknyelvi
szleng nyelvváltozat létezése mellett érvelt.

XV. Ha igen, ez hogyan változtatja meg a szavak eredeti alakját (pl. rövidítések,
más szó használata az eredeti terminus helyett stb.)?

Laposa B.: Is-is. Mindkét esett előfordul. Gondolkozom... Például a szüretkor a

préselésnél megkérdezem, hogy „meddig nyomtatok?”, ami arra vonatkozik, hogy
milyen présbeállításokat használunk, mekkora nyomásig nyomjuk a prést; aki meghallja
nem biztos, hogy egyből erre gondol. A fejtés kapcsán is van egy csomó ilyen dolog. Az
ember, amikor benne van, jobban a szájára jönnek a szavak.

Hollósy Zs.: A söprűzés, az egyértelműen szleng. Az az, amikor az üledékeket

elrakod, átfejted. Nem azt mondom, hogy lefejtem a bort, és az alján lévő üledéket egy
másik tartályba rakom, hanem akkor söprűzök. A mártonka (másodtermése a szőlőnek)
a szüretesek, dolgozókkal való kommunikáció során kerül elő. Mondjuk, hogy a
44
 mártonkákat ne szedd le, és nem azt, hogy a hónaljakon képződött éretlen
másodhajtásokat ne szedd le.

Földi B.: Nem jut eszembe példa. Szőlőfajta neveknél a Furmintot Fúrónak hívni.

A borászati szleng során egyaránt megfigyelhető rövidítés, például a szőlőfajták

esetében, mint furmint helyett fúró kifejezés, valamint teljes lexémák, például a söprűzés
vagy a préselésnél használt nyomás szó használata.1

XVI. Létezik-e borászok közötti kommunikációban területi nyelvváltozat,

nyelvjárási különbség (pl. más szó ugyanarra a jelenségre, ugyanaz a szó
más jelenségre)?

Laposa B.: Hát inkább olyan szempontból van különbség, hogy ahol gyökeresen más
a technológia, akár egy aszú készítésnél vagy vörösbor készítésnél, vagy pezsgőnél, ott
más dolgok alakulnak ki. Két tokaji borász szlengbe beszél az aszú készítéséről, akkor
én se mindent értenék meg.

Hollósy Zs.: Persze, az létezik. Egy két szó biztosan van. Mondjuk a hébér az sváb
területekről származik vagy lopó. Nekem volt egy egri évfolyamtársam, aki tök más
nyelvezetet beszélt a szőlőről meg a borról is. Értettem, meg tudtam, mit jelentenek, de
én ezeket nem használtam. Valószínűleg ő ugyanezt mondta.

Földi B.: Létezik.

XVII. Ha igen, ez okoz-e megértési nehézséget?

Laposa B.: Túl nagy megértési nehézséget nem okoz, az ember előbb-utóbb kitalálja,
mire gondolt a költő, de elsőre furcsa lehet.

1
Az interjúkat követően sikerült még néhány, a szleng nyelvváltozathoz sorolható kifejezést
összegyűjteni egy borászatnál dolgozó adatközlőtől (Csik Bertold, Laposa Birtok), néhány példa álljon itt
ezekből. A szleng elemek egyrészt rövidítéssel keletkeztek, és a gyorsabb szervezeti komunikációt
szolgálják: KNy (’kéknyelű’), ED (’extra dry’), AV (’Apukám Világa’, olaszrizling), K (’karton’), P
(’palack’); másrészt teljes lexémák: vitorlás (’szürkebarát’, a palack címkéjén vitorlások láthatók).

45
 Hollósy Zs.: Nem. Ismerjük ezeket a szavakat, maximum nem használjuk.

Földi B.: Nem nehezíti. Mondjuk a szőlészetben, a tradicionális szőlészeti munkálatok

során, amit nálunk tetejezésnek hívnak, az máshol hegyezésnek hívják vagy tetőzés,
csókázás. Nagyon könnyen érthető. Az, hogy Egerben ezt hegyezésnek hívják vagy a
Mátrában, mi meg tetejezésnek. Nem okoz fennakadást a kommunikációban. Nem olyan
szerteágazó a műveletek száma, hogy abba belegabalyodjon az ember. Borászati
technológiában a szaknyelvhasználat még erősebb, szerintem itt nincs eltérés vagy
megértésbeli különbség.

A borászati szaknyelvben a válaszok alapján megállapítható, hogy a szaknyelven

belül létezik területi, nyelvjárási változat. Ez azonban a szaknyelvi beszélőközösségen
belül nem okoz megértésbeli nehézségeket a kommunikációs folyamat során, mivel az
eltérések nem számottevők, a folyamatok, műveletek azonossága miatt a szavak érthetők.

XVIII. Egy borász, illetve egy borászati vagy borágazati szervezettel szembeni
kommunikáció során felmerülhetnek-e kommunikációs nehézségek,
félreértések?

Laposa B.: Hát... Jelentős nem.

Hollósy Zs.: A meg nem értést leszámítva nem, de minden ágazatban, ahol van egy
felső szabályozó szerv, ott a meg nem értés, az működik. A borászat az egyszerűsítés felé
törekszik, míg a szervezetek részéről az egyszerűsítésnek nevezett komplikáltság
érvényesül. Ez az adminisztratív tevékenységekben figyelhető meg, a permetezési napló
vezetésekor. Amikor a permetezési naplót vezeted, le kell adminisztrálni, hogy milyen
növényvédőszert, mekkora dózisban és mikor juttattad ki, amit egy füzetben vezetek,
minden évben. Ehelyett a szerv vagy szervezet elvárja a táblaazonosítót, blokkazonosítót,
tervezett dátum, megkezdés dátuma... Olyan részletességi elvárja... Azért mondom a meg
nem értést, mert alapszinten minden adminisztrálva van, főleg ilyen anyagi háttér miatt
is. Egy aktívan tevékenykedő borász számára rémálom.

Földi B.: Kevés szervezet van. Mondjuk a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, akik az
ország több borvidékét foglalják össze, és egy borvidék sok hegyközségre oszlik. Egy

46
 hegyközség élén a hegybíró van, aki közvetítő személyként beterjeszti, delegálja a
kérésemet a HNT felé. Ezek általában lassú és gyengén működő folyamatok.

A borágazatban, a szervezetek és egyének közötti kommunikációs nehézségek nem

számottevőek. Ennek oka a kommunikációban résztvevő személyek korlátozott száma,
valamint az egységes szaknyelvi kompetencia.

XIX. Ha igen, ezek a szervezetek milyen eszközöket alkalmaznak (szótár vagy

terminusmagyarázat), amelyek elősegítik az információátadást, -áramlást
(amely a legfőbb feladatuk)?

Laposa B.: Nem nagyon, egy-egy újságcikk volt, de fogyasztók részére, 50 kifejezés,
ami leírta, hogy azok mit is jelentenek, amik szerintem jók, meg fontosak. A borászok
felé nem szükséges.

Hollósy Zs.: Talán szótárt nem. De megadják a leírást. Nyilván beszivárgott a

szakmába egy olyan nyelv, ami az Európai Uniótól fakad, és akik ebben tevékenykednek
aktívan, vagy a szabályzó oldalon dolgoznak, azok használják. Pl. terület alapú
támogatás esetében a szakma „terület alapúnak” hívja, de ez nem így van, mert ez
szerteágazik 3-4 jogcímre, de mindannyian így hivatkozunk rá. A szabályzó oldalról a
jogcímek nevén hivatkoznak mint zöldítés és így tovább. A HNT fölső vezetői rétege
használja a brüsszeli szabályzásból beépült nyelvet, amit mi borászok kevésbé ismerünk
100%-san. Mi aszerint gazdálkodunk természetesen, amit a falugazdász lefordít nekünk
magyarra. Ha van ilyen szaknyelvi probléma a borászatban, akkor az uniós szaknyelv
magyarra ültetése. A törvényhozó oldalról nem is nagyon volt kezdeményezés, amely a
magyarázatokra vagy pontosításra vonatkozott, gyakran ilyen tükörfordításszerűen
odarakja, amit későbbi paragrafusban körülír, de akkor miért nem talál rá egy magyar
megfelelőt, akár összetett szót.

Földi B.: A hegybíró révén jutunk ilyen jellegű segítséghez. Eszközökről nagyon nem
beszélhetünk.

A borágazatban jelenlévő egyén és szervezet közötti kommunikáció során az

információátadást és információ áramlást pontos leírásokkal, magyarázatokkal segítik.

47
XX. A terminusok között mennyire gyakoriak a köznyelvi formák (pl. fekete
ribizli mint a vörösbor egyik árnyalata)?

Laposa B.: Abszolút. Sőt én azt gondolom, hogy azok a jó borleírások, amik nyilván
nem elvont, nem azt mondjuk, hogy áztatott csalán íze van, hanem egy kicsit ami ennél
direktebb vagy jobban megfogható. De, amit az elején is mondtam, én is úgy szeretek
kóstolót tartani, hogy ilyen általános példákat használok, a szigorú szakmai részeket nem
mondom el, mert nem is érthető, meg nem is izgalmas.

Hollósy Zs.: Főleg, ha ilyen érzékszervi oldalról fogjuk meg, akkor én is próbálom a
borokat egyszerű szavakkal leírni. Tapasztalatból fakad, hogy minél egyszerűbb
illatokkal, az illatok leírásánál is minél egyszerűbb növényekkel, például bodzavirág,
annál nagyobb a megértés. Itt van a különbség az internetes kóstoló jegyzetek és a borász
által megfogalmazott között. Én azt gondolom, hogy az egyszerűség az célravezetőbb,
és kevés az a fogyasztó, aki ismeri a pattintott kő, az andezit és a nedves vas illatát. Ha a
borász rászánja magát, hogy ilyet a kezébe vesz kostolás közben, felbírja fedezni az ott
lejegyzetteket. A fogyasztó nem. Az egyszerű kifejezések sokkal jobban megragadnak,
mint a korán szedett ánizs illata.

Földi B.: Abszolút gyakoriak. A borászatnak Magyarországon tradíciója van.

Rengetegen foglalkoznak szőlővel, borral. Nem csak a borászatok, hanem sokak
nagypapája is bort készített, és volt egy kis szőlészete. Emiatt a szaknyelv
messzemenőkig a köznyelvből táplálkozik és az ilyen fordulatokból.

A szakirodalom áttekintése során fentebb megfogalmazódott, hogy a szaknyelv

számos esetben a köznyelvből merít. Ez specifikusan jellemző a borászat szakmai
nyelvhasználatára. Ennek célja a borászati kultúra közelebb hozása, egyértelműsítése a
fogyasztók számára.

XXI. Mi jellemzi a mai bornévadási szokásokat (informativitás a szőlő fajtájára

vagy tulajdonságára; egyedi fantázianevek stb.)?

Laposa B.: Ugye itt is nagyon nagy a különbség, mert mondjuk egy vörösbornál
inkább a cuvée készítés az első számú, ott is vannak borok talán, az az elsődleges, a
pezsgőknél a fajtakérdés az annyira nem, de a technológiai kérdés az elsődleges, a

48
 fehérboroknál nagyon fontos a fajta. És akkor ehhez kapcsolódik a borról való beszéd is,
ahol meghatározott fajta, ott inkább a fajtának a bemutatása fontos szempontot képvisel,
ahol nem, ott az egyéb dolgokban van inkább a hangsúly. A névadás egy komplikált
dolog. Egy fajtabornak is lehet fantázia neve, vagy sokszor van is. De az én olvasatomban
az egy marketing eszköz. Az annak a segítése és módja, hogyan tud megjelenni az adott
dologgal. Én egyébként szeretem a fantázianeveket, még egy fajtabor esetében is, mert
azt gondolom, hogy az egyszerre adható el fajtaborként és a fantázianév miatt is,
magyarul egy kétszeres felületet biztosít a piacon. Nyilván, ha borként is erős termékünk.
De egy kostolón is lehet beszélni a fajtáról, a névről is. Rögtön van egy plusz fogódzó.

Hollósy Zs.: Nekünk nagyon sok fantázianeves borunk van, a legsikeresebb is a

Bodzilla, ami egy rizlingszilvániból készült bodzás, virágos illatú. A fogyasztók számára
teljesen érthető. Maga a név a Godzilla és a bodza összevonása. Maga a címke is felhívja
a figyelmet. Nagyon jellemző, és sokszor jobban megragadnak.

Földi B.: Marketing szakembert lenne érdemes megkérdezni. A szőlőfajta nevek

nagyon erősek Magyarországon. Nagyon sokan választanak fajtanév alapján bort. De
legalább ennyien a fantázianeveket is kedvelik.

A bornévadás a szakmában szintén jelentősen érvényesülő marketingeszköz.

Egyszerre megfigyelhető a fajtanevek jelenléte és a fantázianevek a borpiac
repertoárjában. Ez további kutatási lehetőséget jelent a dolgozat írójának.

XXII. A fogyasztók melyiket részesítik előnyben?

Laposa B.: Akkora katyvasz van a magyar borpiacon, hogy ezt nehéz megmondani.
Én szerintem segítenek ezek a fantázianevek, ha ezek erősek, akkor segítik a fogyasztói
döntést.

Hollósy Zs.: Jobban megjegyzik. Nyilván optikai oldalról is csalogató, meg a

fantázianevek, becenevek borászatokhoz köthetők. Mert mindenki csinál Sauvignon
Blancot meg rizlingszilvánit. A Bodzillát csak mi készítjük. Talán nem is a név, de a
külcsín megragad.

Földi B.: lásd 21. kérdés

49
 A fantázianevek elősegítik a fogyasztók sikeres megszólítását, növelve az eladást.

XXIII. Mennyire van összhang a borcímke és a név között?

Laposa B.: A grafikai megjelenés az 100%-ban szabad. Egyéni preferencia. Van egy-
két dolog, amit fel kell tüntetni a címkén, pl. alkohol, űrtartalom, termékszám, ki
készítette stb. Öt-hat olyan információ van, amit minden terméknek tartalmaznia kell, de
ezek is szabadon elhelyezhetők. Minden más teljesen szabad, piaci és marketing által
vezérelt nézőpontok döntenek.

Hollósy Zs.: Törekszünk a grafikai megjelenítés során, hogy összhang legyen. Aki a
varázs fenntartása miatt külföldi szakkifejezéseket használ, az nem fog egy
fantázianévvel operálni, mert az gyerekes. Ellenben a fantázianévvel ellátottakat nem
fogjuk tele pakolni szakszavakkal, mert ez egy fiatalos, kicsit gyerekes, komolytalanabb,
kevésbé misztikusabb arculat. Azokra inkább a cirádás betűk, díszesebb, akár
dombornyomott formavilág jellemző.

Földi B.: Ez egy törekvés kell, hogy legyen. Erre próbálnak rájátszani, ami elősegíti a
közérthetőséget.

A borcímke szintén egy marketingeszköz, amelynek összhangja a termékkel a

borászatok törekvésében rejlik. A borcímkén megjelenő idegen szakkifejezések
megjelenése a kontextustól függő tényező, a borászatok igyekeznek az egyensúly
fenntartására (esztétikum és érthetőség). A címke grafikai mivolta szintén a borászat
ízlésvilágán és preferenciáján alapul.

XXIV. A borturizmus és borgasztronómia mennyire aknázza ki a

terminushasználatban rejlő lehetőségeket (pl. ételek elnevezései, tematikus
napok stb.)?

Laposa B.: Hát igyekszünk. Nyilván nekünk is az a célunk, hogy minél több olyan
dolgot tudjunk megmutatni a fogyasztók felé, ami helyi, aminek van kötődése, ami plusz
hozzáadott értékkel rendelkezik. Egy borvidéken, egy borászatnál nekünk is a fajtáknak
a kommunikálása, a termőhelyek fókuszálásában tudunk erre építkezni. Ételek mellé is
folyamatosan vannak bor ajánlásaink. Ezek szerintem nagyon fontosak.

50
 Hollósy Zs.: Használja valamennyire, mint az Új bor ünnep, az új bor debütálása és
megjelenése a Vajdahunyad várban. Jellemző olyan helyeken, ahol hagyományra van
építve, mint Egerben az Egri Bikavérnek vagy az Egri Csillagnak építenek
rendezvényeket, szerveznek programokat. A Balaton Bor, az egy régiós olaszrizling
brand, ennek is a forgalomba hozása köré építkeztek például: hajón hozták forgalomba,
volt, hogy Budapesten szerveztek valami programot.

Földi B.: Abszolút. Mindent megtesz a jó marketing szakember.

A borgasztronómia is szívesen él terminusalkotással, amely kifejezi a lokális,

regionális értékeket, történelmi és kulturális hagyományokat.

XXV. Az írott nyelvhasználat során jelentkeznek-e helyesírási problémák a

terminusok leírásában?

Laposa B.: Biztos... Sok vagy több olyan szó van, amit másképp írunk, amelyre biztos
van helyesírási szabály, de nem annyira egyértelmű. A fajtanevek is kisbetű, nagybetű.
Ez például egy nehéz dolog. Nyelvtanilag kicsivel kell írni, de az én jóérzésem az
naggyal írná mindenesetben. Ez a helyesírásban egy furcsa dolog, hogy kicsivel kell írni,
ha én írnám le magamtól, biztos naggyal írnám. De például egy címkén is.

Hollósy Zs.: Most már nem, de egy 15 évvel ezelőtt, mondjuk a cuvée esetében.
Francia szó, furcsa, hogy e-re végződik. A barrique is azért eleinte, de már van a
fonetikus, magyar változata, barrik, így írják le, hogy ez mennyire helyes... A rozénál is
vannak kételyek, mondjuk rosé vagy rozé, erről még szakmai konszenzus sincs. Amikor
az új technológiák megjelentek a 90-es években, ez okozott fejtörést. A NÉBIH-hez lehet
elküldeni címkét véleményezésre, akik főleg adattartalomra vizsgáljak, de sok esetben
felülvizsgálják a helyesírást.

Földi B.: Szerintem igen. A címkén is sokszor lekövethető egy külföldi kifejezés
toldalékolása, ragozása esetén. A NÉBIH, aminek talán része és felelőssége. Ők elég
segítőkészek ilyen tekintetben.

A szaknyelv írott nyelvhasználata során számos helyesírási probléma merülhet fel,

amelynek az oka a különböző nyelvek és kultúrák hatásának érvényesülése a
szakterületen belül, és amelyekről egységes szakmai vagy nyelvészeti konszenzus nincs.

51
 Megfigyelhető a címkén elhelyezett szövegekben az, hogy az idegen kifejezések leírása
sok esetben eltérő (pl. rosé vagy rozé), valamint gondot okozhat a kifejezések
toldalékolásának problémája. A fajtanevek a magyar helyesírás szerint köznévnek
számítanak, de a borászok többsége tulajdonnévi jelentést érez a lexémák mögött, emiatt
sokan írnák azokat nagy kezdőbetűvel. A következő kérdés éppen erre kereste a választ.

XXVI. A 12. helyesírási szabályzat szerint a szőlőnevek köznévnek számítanak,

ezért szövegben kis kezdőbetűvel írandók (kivéve a tulajdonnevet
tartalmazó neveket vagy borcímke). Ez ellen sokan fellépnek. Van-e Önnek
saját szaknyelvi íráshagyománya, amellyel eltér az MTA előírásaitól?

Laposa B.: Ha ilyen jópofa, akkor marketinget elősegíti, akkor minimálisan szoktunk
ezzel játszani. Apró kis csalások elő szoktak fordulni.

Hollósy Zs.: Én mindig nagy kezdőbetűvel írom, de lehet azért, mert mondatkezdő és
a szőlőfajta nevével kezdem a mondatot is. Szerintem a szaklapok is nagy kezdőbetűvel
írják. A borászok akkor eltérnek. Biztos vagyok benne, ebben a Borászati Füzetben is
Petrezselyem Szőlő, mert a levele hasonlított a petrezselyemre. Ha ezt te elhelyezed egy
szövegben kis kezdőbetűvel, nagyon zavaró. Mára már tudják, hogy a chardonnay egy
szőlőfajta. Van ez a nagyszemű szőlő, ovális bogyóval viszonylag piacos, zöldségesnél,
gyümölcsösnél kapható, Kecskecsöcsűnek hívták régen. Ez egy szövegkörnyezetben
nem alapvető, hogy egy fajtának a neve. Furcsállom.

Földi B.: Ez biztos így van? Most, hogy mondod, és belegondolok… A

mondatszerkesztésnek megfelelően, ha mondatkezdő akkor nagybetű, mondat közben
kisbetű. Címkén szintén nagybetű. Nekünk volt két borász barátommal egy projektünk,
hogy A Két Jóbarát Meg Az Anti – Badacsonyi Olaszrizling Bora, szembe menve a
mostani fehér alapon, maximum 3 szótagos kifejezéssel. Azt szerettük volna, hogy ez
mondatban szerepeljen. Ha folyószövegben lenne írva, akkor valószínűleg kis betűvel
írnám, mert úgy helyes.

Az interjúalanyok válaszaik alapján esetenként eltérnek a helyesírási szabályzattól.

52
XXVII. Egyes vélemények szerint nem sokat változott a borról való írás az elmúlt
húsz évben, miközben felnőtt egy új nemzedék, akik a „fiatalosabb,
testközelibb bornyelvet” beszélik. Milyen lehetőségeket és módszereket lát a
borászati szaknyelv megújítása, terjesztése és megértetése terén?

Laposa B.: Huh... Hát... ez nehéz kérdés nagyon. A terjesztés kapcsán talán a
fogyasztók ösztönzése egy-egy borászati rendezvény kapcsán... A megújítás kapcsán azt
tudom mondani, hogy nem vagyok nyelvész.

Hollósy Zs.: Szerintem sokat fejlődött. Informálódás, erre veszi a fáradságot. Például
egy QR-kód elhelyezésének bevezetése, amely a honlapra vezet, és mondjuk elvezet a
2019-es Füredi Olaszrizling alfejezetre a honlapon, akkor már többet nyújtottál a
fogyasztók számára. Például a Vivino honlap már a címke alapján kategorizál, hozza be
és akkor egy átlagfogyasztó is tehet megjegyzést, jegyzetet adhat hozzá. Itt nem biztos a
nyelv megújítása, mert ők csak átlagfogyasztók, de ha akad köztük olyan, aki jól használ
szakszavakat, az azért eljut a többi fogyasztóhoz is. A borászok szorgalmán múlik, hogy
felrakják a borleírást, és elérhetővé teszik, semmi bonyodalmat nem okoz.

Földi B.: Egyrészről én nem látok bele sajnos. Nem beszélem a fiatal generáció
nyelvét, emiatt nem is szabadna nekem vagy nálam idősebbeknek ezzel foglalkoznia,
szerintem. Nem én vagyok erre a kérdésre a megfelelő ember. Biztosan a már említett
Tiktok videók, ahogy felgyorsul a fiataloknak a kommunikációja. Most ezek a trendek,
erre irányítják a hangsúlyt, hogy minél rövidebb, minél egyértelműbb. Legyen
Instagram, ahol csak egy kép és egy hashtag, és mindenki tud mindent. Én minden olyan
megoldást jónak találok, ami már nem lebutítva éri el a fiatalabb generációkat. Én
szeretem az edukáló oldalakat, amelyek a minőséget megtartják.

A szaknyelv folyamatos megújuláson megy keresztül, amennyiben az ágazat,

amelyből a szaknyelv táplálkozik, fejlődik. A borászati ágazat ezek közé a fejlődő
területek közé tartozik, és a megújulást sok esetben nem követik a korpuszlingvisztikai
kutatások és megjelenések (pl. helyesírás szabályozása, szótárak, szószedetek,
terminusmagyarázatok stb.). Az utolsó kérdés is ezt a problématerületet feszegette.

53
XXVIII. 2011-ben jelent meg egy hatnyelvű szőlészeti és borászati szótár, amely
ötezernél több szócikket tartalmaz magyar, angol, francia, német, olasz és
orosz nyelven. Milyen gyakran kellene az ilyen jellegű kiadványokat
megújítani?

Laposa B.: Fogalmam sincs. Szintén azt tudnám mondani, hogy nem vagyok nyelvész,
de ha meg kéne határoznom, akkor 10 évente legalább. Azért változnak a dolgok, vannak
új technológiák, új termékek. Amikor egy szótár megjelenik, már akkor is jelentős,
néhány év lemaradásban van. Biztos, hogy lehet ezeket finomítani.

Hollósy Zs.: Hát én nem is tudtam, hogy van ilyen. Lehet akkor, hogy 10 év eltelte
elegendő. Az új eljárások, mint a Pét-Nat, 5-6 éve jelent meg a piacon. Ma már
működnek, külön szabályozás, eredetvédelmi és forgalomba hozatal is. Az egykori
évfolyamtársam erjedésben lévő murcira rafka nevet találtak ki, és Móri Rafka néven
murcikat hoznak ki. Ez is egy tök új dolog, talán két éve lehet Magyarországon Murciról
beszélni. Időszerű a megújítása, egy-két új technológiai lépés és kísérleti eredmény
beépülése miatt, de az új termékek miatt abszolút. Például a narancsbor miatt is, ami a
héjon erjesztett fehérbor. Még a szabályozásban sincs benne sokszor.

Földi B.: Én tudom, melyik ez a szótár. Szerintem semmilyen gyakran nem kéne ilyet
kiadni. Abszolút csak online. Ez már létre van hozva, csak digitalizálni kell, és
folyamatosan lehet bővíteni és közreadni. Nem kell úgy tenni, mintha egy korvina lenne.
Szerintem nem kéne egy ilyen kiadványt nyomtatott formában erőltetni, inkább online
közzétenni, ami sokkal naprakészebb. Tömegével nem teremnek új szócikkek ebben, ami
miatt érdemes lenne annyira sűrűn foglalkozni vele.

Mindhárom borász jól megragadta azokat a problémákat, amelyek a magyar

lexikográfia hiányosságai is egyben: a szótárak elavult volta, a digitalizáció hiánya, az
innovatív, interaktív felületek kialakítása.

7.4. Borászati szaknyelv a marketingkommunikációban

A kutatást követően megállapítható, hogy a borágazatban érvényesülő

marketingkommunikációs eszközök eltérő jegyekkel rendelkeznek az általánosságban
megszokott értékesítési szférában használt stratégiáktól. Ezekre a jegyekre a kutatás

54
második fázisa világított rá, amely kifejezetten szem előtt tartotta a
marketingkommunikációban megjelenő nyelvi elemek vizsgálatát.

A következő fejezet bemutatja azokat a kommunikációs lehetőségeket, amelyek

alakítják a borgazdaságok eredményességét a piacon. A kutatás elsősorban a borászatok
által használt kommunikáció különböző nyelvi elemeire, (vizuális) jeleire fókuszált.

Az interjúkérdések során a megkérdezett marketingért felelős borászok, valamint

marketingszakemberek a következő értékesítési helyeket, valamint marketingcsatornákat
nevezték meg (ld. 1. táblázat): hangsúlyos helyen szerepelt a Horeca szektor, amely az
angol Hotels, Restaurants, Cafés, azaz a borászatok vonzáskörzetében lévő
partnerszállodákat, éttermeket és kávézókat jelenti, ahol a pincészetek borai, pezsgői,
mustjai, valamint gyümölcslevei jelen vannak. A felsorolt létesítmények lehetőséget
biztosítanak az újabb vásárlók bevonzására.

Horeca Pincehelyi Rendezvények, Közösségi TV,

szektor értékesítés fesztiválok médiafelületek, rádió
webáruház

Gyukli Pince x x x x x

Nahalkó x x x
Pince
Koronczai x x x x x
Pince

1. táblázat. Az interjúban megnevezett értékesítési felületek

Hatékony, a marketing területén egyedülálló lehetőség a borászatokra specializálódott

pincehelyi értékesítés. A pincehelyi értékesítés a borászatok által szervezett kostolókat
és borvacsorákat, továbbá bemutatókat és rendezvényeket is magába foglaló
marketingtevékenység.

A pincehelyi értékesítés mellett megnevezett másik hatékony értékesítési, valamint

marketing felület a borászatok weblapja és webáruháza, amely lehetőséget ad a
fogyasztók, vásárlók számára, hogy megismerkedjenek a pincészettel, annak
filozófiájával és termékpalettájával, valamint a borvidék és borrégió jellemzőivel. A
weblapokon és webshopokon átadni kívánt információk nyelvi megformálása során a

55
szakemberek törekednek az egyszerűségre és közérthetőségre, valamint az
értékközvetítésre.

2. kép. Laposa Birtok weblapja és webáruháza (Forrás: https://www.laposa.hu/hu/rolunk)

A közösségi médiafelületeken, a televízióban és a rádióban való megjelenés,

rendezvényeken való részvétel lehetőséget biztosítanak a borászatok hírnevének
ápolására, különböző fogyasztócsoportok megszólítására, elérésére.

3. kép. Gyukli Krisztián az M1 televíziós csatorna megbízott szakértői borásza televíziós

szereplése (Forrás: https://www.youtube.com/watch?v=aqHOBCl6g2U&t=75s)

A kutatásban részt vevő borászatok számára kiemelten fontos a személyes

kapcsolattartás az érdeklődőkkel, az állandó vevői és szakmai körrel. A személyes
jelenléttel történő kommunikáció során a borászok és a kóstoltató szakemberek arra
törekednek, hogy a hallgatóság szőlészeti és borászati előismeretihez, tudásához és

56
kompetenciájához igazítsák a nyelvhasználatot, ügyelve az információ mennyiségére és
mélységére.

Abban az esetben, ha a kommunikáció egy borászati szakember, valamint egy

átlagfogyasztó között zajlik, a nyelvi megformálás során a borász a magyar kifejezések
használatát részesíti előnyben, például a biodiverzitás szakkifejezés helyett a sokszínűség
lexémát használja (ld. 2. melléklet, 4. kérdés).

Az idegen szakkifejezések, eljárások, összefüggések értelmezését, kifejtését az

interjúalanyok kiemelten fontosnak ítélték meg. A barrique kifejezés esetében
„elmondom szépen magyar szavakkal, hogy a kádár az, aki kipörköli ezeket a
tölgyfahordókat” (ld. 2. melléklet, 4. kérdés).

A különböző szakmai fórumokon (pl. konferenciákon) zajló kommunikáció során

azonban a fellépők kifejezetten a szakkifejezéseket részesítik előnyben, amely
megkönnyíti és meggyorsítja az információ átadását; malolaktikus fermentáció során a
savdinamika nagyon szépen kialakult (ld. 2. melléklet 1. kérdés).

A borászati szaknyelvhasználatot jelentős mértékben befolyásolják az aktuális hazai

és nemzetközi borfogyasztási trendek. A kampányokban megjelenő szakkifejezések
exkluzivitást, egyedülállóságot igyekeznek közvetíteni, olyan jellemzőket, amelyeket az
adott termék, pincészet vagy borvidék képvisel.

A marketing révén a borfogyasztási trendeknek megfelelően egyes szakkifejezések

megerősödnek, mint napjainkban a gyöngyönző borok, habzóborok előállításával
kapcsolatos kifejezések, maceráció, nyomásálló tartályok, a maceráció carbonic, a
bogyóhéjon erjesztés (ld. 2. melléklet 5. kérdés), ellenben számos szakkifejezés a
technológiai megújulásnak köszönhetően háttérbe szorul, vagy el is tűnik, mint a
reduktív borok előállítása és érlelése kapcsán használt terminusok (barrique érlelés).

A borászatok a marketingkampányok során szakkifejezések használatával fokozzák a

fogyasztói érdeklődést, amely révén teljes szemléletmódváltás is megfigyelhető az egyes
fogyasztócsoportok esetében.

A bormarketingben kiemelkedő szerepe van a nyelvi megformálás mellett a vizuális

elemek használatának. A marketingkampány során a borcímke vagy plakát mind nyelvi,
mind vizuális, grafikai külleme a borászatok egyéni preferenciáján alapul.

57
 Az interjúválaszok két különböző színvilágot és grafikai megjelenést különítettek el,
különbséget téve a különböző fogyasztócsoportok megszólításában. A prémium borok
esetében, amely egy idősebb fogyasztóréteget céloz meg, a nyelvi komolyság jellemző,
melyhez sötétebb színvilág és egyértelmű motívumkincs párosul.

Ezzel szemben a fiatalabb fogyasztóréteget megcélzó termékek esetében jellemző a

nyelvi játékosság, a fantázianevek használata, amelyet élénkebb színvilág és nonfiguratív
jegyek egészítenek ki.

4. kép. Koronczai Pince termékeinek grafikai megjelenése

8. Összegzés

A borászati szaknyelvhasználat vizsgálata olyan interdiszciplináris kutatási téma,

amely összekapcsolja a vizsgált szakterületet a nyelvtudomány területeivel. Az interjúk
elemzése után megállapítható, hogy a szakirodalomban sokat vitatott kérdés, miszerint a
szaknyelv nehezen választható el a köznyelvtől, a borászati szaknyelvben erőteljesen
érvényesül. Ez összefüggésben van azzal, hogy a magyar szőlőtermesztés és borkészítés
több évszázadra visszanyúló hagyományból és kultúrából táplálkozik, amikor még nem
volt tudatos cél a fogyasztó megszólítása; másrészt éppen ez utóbbit felismerve vált
szükségessé, hogy a borász érthető nyelvezettel forduljon a borfogyasztók felé. A
borászati szaknyelv kifejezetten a köznyelvből merít, abból táplálkozik, miközben

58
szervezeten belül természetesen a szakkifejezések gazdag tárházával találkozunk. A
borászati szaknyelvet, terminushasználatot jelentős mértékben befolyásolják a
borfogyasztási trendek és a marketing. Sok esetben a borászok beszélőközössége
tudatosan el is határolódik a köznyelvi terminusoktól, nemegyszer a
marketingkommunikációban is előnybe részesítve az idegen eredetű, „trendibb”, a piac
figyelmét jobban felkeltő szakkifejezéseket.

A borászati szaknyelv kommunikációs színterei a borturizmust erősítik: a

fogyasztókat borkóstolókkal, pincelátogatásokkal, helyi borfesztiválokkal, borvidéket
felölelő eseményekkel, borestekkel, borbálokkal érik el. Ezek a fogyasztó és borász
között zajló interakciók egyúttal a magyar borkultúra hagyományőrzését és adaptációs
képességét erősítik. A személyes találkozások mellett az online felületek is lehetőséget
adnak arra, hogy az ágazatban használatos szakkifejezések minél szélesebb társadalmi
rétegbe eljussanak, esélyt adva arra, hogy akár a magyar, akár az idegen eredetű lexémák
a szakszókincs szerves, érthető részévé válhassanak. A fogyasztók sikeres megszólítását
célozzák a konzervatívabb vagy éppen kreatívabb borcímkék grafikai megjelenése és a
névadási szokások.

A kutatás további fontos eredménye, hogy a vizsgált szaknyelv szociolingvisztikai

aspektusból érintkezik nemcsak más csoportnyelvekkel (pl. szleng, hobbinyelvek), de
területi változatai is kimutathatók az egyes lexémáknak. Az eltérések mértéke nem
számottevő, nem okoz megértési nehézséget a borászat szakterületén belül. Emellett
helyesírási, nyelvhelyességi kérdések is jelentkeznek többek között a bornévadás
területén, amelyek megoldásában az MTA-nak is állást kell foglalnia.

Az eredmények nemcsak az alkalmazott nyelvészet számára lehetnek hasznosak, de a

borászatok marketing szakemberei számára is.

59
Bibliográfia
Ablonczyné Mihályka L. (2006) Gazdaság és nyelv. (Lexikográfia és terminológia
kézikönyvek 2.) Lexikográfia Kiadó, Pécs.
Bańczerowski, J. (2003) A szaknyelvek szerepe a civilizációs fejlődésben. Magyar
Nyelvőr CXXVII/3. 277–282. vagy http://nyelvor.c3.hu/period/1273/127302.pdf
(megtekintve 2023. 04. 15.)
Bańczerowski. J. (2004) A szaknyelvek és a szaknyelvi szövegek egyes sajátosságairól.
Magyar Nyelvőr CXXVIII/4. 446–450.
Baumgart, M. (1992) Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse
aktueller Werbeslogans. Physica-Verlag, Heidelberg.
Botos E. P. (2001) Bor+Marketing≠Bormarketing. Bor és Piac, 4/1, Budapest
Byram, M. (1997) Teaching and Assessing Intercultural Communicative Competence.
Multilingual Matters, Clevedon.
Cabré, M. T. (1998) Terminology. Theory, Methods and Applications. (Terminology and
Lexicography Research and Practice I). John Benjamins, Amsterdam/Philadelphia.
Csapóné H. A. (2011) Szaknyelv-e a reklámnyelv? In: Görcsné Muzsai V. (szerk.)
Kultúrák és nyelvek között. Nyugat-magyarországi Egyetem Kiadó, Győr.
Csoma Zs. (2012) A magyar borászati szakirodalom kialakulása. Ceglédi L. (szerk.)
Borkultúra Központi Kiadványa, Eger.
Dániel Á. (1982) Szaknyelv vagy szakmai nyelvhasználat? Szakszöveg vagy
szaktudományos szöveg? Magyar Nyelvőr 106, 3: 337–342.
De Beaugrande, R. (1989) Special purpose language as a complex system: The case of
linguistics. Lauren, C. – Nordman, M. (szerk.) Special Language and
Internationalisation: From Human Thinking Machines. Philadelphia: Multulungual
Matters, 3–29.
Ferguson, C. A. (1966) National sociolinguistic profile formulas. Bright, W. (szerk.)
Sociolinguistics. Mouton, The Hague, 309–315.
Fóris Á. (2005) Hat terminológia lecke. Lexikográfiai Kiadó, Pécs.
Fóris Á. (2013) A szaknyelvek szociolingvisztikai és terminológiai megközelítése.
Kontra M. – Németh M. – Sinkovics B. (szerk.) Elmélet és empíria a
szociolingvisztikában. Gondolat, Budapest, 163–173.
Gerr, S. (1949) Language and Science. Philosophy of Science, 9 (2):146–161.

60
Grétsy L. – Kovalovszky M. – Lőrincze L. (1985) Szaknyelvek. Grétsy L. – Kovalovszky
M. (főszerk.) Nyelvművelő kézikönyv. II. köt. Akadémiai Kiadó, Budapest, 738–744.
Grétsy L. (1988) A szaknyelvek és a csoportnyelvek jelentősége napjainkban. Kiss J. –
Szűts L. (szerk.) A magyar nyelv rétegződése. Akadémia Kiadó, Budapest.
Gumperz, J. J. (1968) Types of Linguistic Communities. Fishman, J. A. (szerk.) Reading
in Sociology of Language. The Hague, Mouton.
Hajdu I. (szerk.) (2004) Bormarketing. Mezőgazda, Budapest.
Hajdú M. (1980) A csoportnyelvekről. Magyar Csoportnyelvi Dolgozatok 1. ELTE–
MTA, Budapest, 18–19.
Halliday, M. A. K. (1978) Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of
Language and Meaning. Edward Arnold, London.
Heltai P. (2006) Szakmai kommunikáció és szaknyelv. Silye M. (szerk.) Porta Lingua –
Utak és perspektívák a hazai szaknyelvoktatásban és -kutatásban. Debrecen, 37–42.
Hoffmann L. (1985) Kommunikationsmittel Fachsprache. Eine Einführung. Narr Verlag,
Tübingen.
Hoffmann L. (1987) Kommunikationsmittel Fachsprache. Akademie Verlag, Berlin.
Jumpelt, R. W. (1961) Die Übersetzung naturwissenschaftlicherund technischer
Literatur. Schöneberg, Berlin.
Kabarcz-Horváth I. (2022) Mindannyian Rohály Gábor köpönyegéből bújtunk elő.
https://www.boraszportal.hu/borvilag/mindannyian-rohaly-gabor-koponyegebol-
bujtunk-elo-8566 (megtekintve 2023. 04. 12.)
Kiss J. (1955) Társadalom és nyelvhasználat. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest.
Kotler – Keller (2016) Marketingmenedzsment. Akadémia Kiadó, Budapest.
Kurtán Zs. (2003) Szakmai nyelvhasználat. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest.
Niedermüller P. (1999) A kultúraközi kommunikációról. Béres I. – Horányi Ö. (szerk.)
Társadalmi kommunikáció. Osiris, Budapest, 96–111.
Mátyás J. (2020) A nyelvészet jelentősége az interdiszciplináris marketingben. Porta
Lingua, 2020, 471–480.
Molnár E. (2007) A Szekszárdi és Villányi borvidék összehasonlító marketingelemzése.
Kaposvári Egyetem, Doktori értekezés.

61
Móricz É. – Téglássy T. (1999) Kreatív tervezés a reklámban. Budapest – Tatabánya:
Budapesti Közgazdaságtudományi egyetem – modern Üzleti Tudományok
Főiskolája. Lingua: http://szokoe.hu/porta-lingua/porta-lingua-
202019?doi=10.48040/PL.2020.37 (megtekintve 2023. 04. 15.)
Pusztai I. (1982) Szaknyelvművelésünk időszerű kérdései. Magyar Nyelv. LXXVIII/1.
67–76.
Rekettye G. – Törőcsik M. – Hetesi E. (2015) Bevezetés a marketingbe. Akadémiai
Kiadó, Budapest.
Roelcke T. (1999) Fachsprachen. Erich Schmidt Verlag, Berlin.
Sager, J. C. – Dungworth, D. – Mcdonald, P. F. (1980) English Special Languages:
Principles and Practice in Science and Technology. Brandsetter Verlag, Wiesbaden.
Schmidt, W. (1969) Charakter und gesellschaftliche Bedeutung der Fachsprachen. In:
Sprachpflege 18/1. p. 17.
Sebestyén Á. (1988) A belső nyelvtípusok néhány kérdéséről. Kiss J. – Szűts L. (szerk.)
A magyar nyelv rétegződése. Akadémiai Kiadó, Budapest, 108–119.
Seregy L. (1989) Az idegen szavak a szaknyelvben. Bíró Á. (szerk.) Szaknyelvi divatok.
Gondolat Kiadó, Budapest, 37–51.
Seregy L. (1989) Mi a szaknyelv? Bíró Ágnes (szerk.) Szaknyelvi divatok. Gondolat
Kiadó, Budapest, 13–27.
Swales, J. (1990) Genre Analysis: English in Academic and Research Settings.
Cambridge University Press, Cambridge.
Szabó I. M. (2001) A magyar szaknyelvi-kommunikációs kultúra az ezredfordulón. In:
Magyar Tudomány. 2001/6. sz.
Wacha I. (1992) A nyelvi rétegződés kérdései. Kemény G. (szerk.) Normatudat – nyelvi
norma. MTA Nyelvtudományi Intézet, Budapest, 49–105.
Wardaugh, R. (1995) Szociolingvisztika. Osiris–Századvég, Budapest.

62
Mellékletek

Melléklet 1. Interjúkérdések (1. kutatási fázis)

1. Mennyire tart lépést a borászati szaknyelv magyar fejlődése a nemzetközi

trendekkel, új terminusok megjelenésével?

2. Honnan értesül leghamarabb a magyar borászati szakma a legújabb

szakkifejezésekről?

3. A print vagy az online médiumok szerepe nagyobb a szakmai életben?

4. A szakma népszerűsítésében (a borkóstolókon, fesztiválokon való részvételen

túl) vagy akár a tudományos életben mennyire aktívak a borászok (pl. blogok
írása, előadások tartása, szak- és tudományos cikkek írása)?

5. A szakmai kommunikáció során okoz-e problémát a terminushasználat borász és

borász között hazai és nemzetközi viszonylatban?

6. Okoz-e problémát a szakkifejezések meg nem értése fogyasztó és borász között?

7. A fogyasztók a terminushasználatot és a megértést tekintve milyen csoportokba

sorolhatók?

8. Melyek azok a terminusok, amelyek leginkább érthetők a fogyasztók számára?

9. Lát-e változást a fogyasztói szokásokban? A változás iránya összefüggésbe

hozható-e azzal, hogy a szaknyelv ismerete erősödött vagy csökkent?

10. Mely csatornákon indulhat el hatékony kommunikáció fogyasztó és borász között

(pl. borkóstolók, pincelátogatások, rendezvények stb.)?

11. Milyen hamar jelentkezik egy terminus a fogyasztók világában?

12. Az elterjedésnek mi a legjobb csatornája?

63
13. Az idegen kifejezések kapnak-e magyar megfelelőt?

14. Létezik-e borászok közötti kommunikációban szleng nyelvváltozat?

15. Ha igen, ez hogyan változtatja meg a szavak eredeti alakját (pl. rövidítések, más
szó használata az eredeti terminus helyett stb.)?

16. Létezik-e borászok közötti kommunikációban területi nyelvváltozat, nyelvjárási

különbség (pl. más szó ugyanarra a jelenségre, ugyanaz a szó más jelenségre)?

17. Ha igen, ez okoz-e megértési nehézséget?

18. Egy borász, illetve egy borászati vagy borágazati szervezettel szembeni
kommunikáció során felmerülhetnek-e kommunikációs nehézségek,
félreértések?
19. Ha igen, ezek a szervezetek milyen eszközöket alkalmaznak (szótár vagy
terminusmagyarázat), amelyek elősegítik az információátadást, -áramlást (amely
a legfőbb feladatuk)?
20. A terminusok között mennyire gyakoriak a köznyelvi formák (pl. fekete ribizli
mint a vörösbor egyik árnyalata)?

21. Mi jellemzi a mai bornévadási szokásokat (informativitás a szőlő fajtájára vagy

tulajdonságára; egyedi fantázianevek stb.)?

22. A fogyasztók melyiket részesítik előnyben?

23. Mennyire van összhang a borcímke és a név között?

24. A borturizmus és borgasztronómia mennyire aknázza ki a terminushasználatban

rejlő lehetőségeket (pl. ételek elnevezései, tematikus napok stb.)?

25. Az írott nyelvhasználat során jelentkeznek-e helyesírási problémák a terminusok

leírásában?

26. A 12. helyesírási szabályzat szerint a szőlőnevek köznévnek számítanak, ezért

szövegben kis kezdőbetűvel írandók (kivéve a tulajdonnevet tartalmazó neveket
vagy borcímke). Ez ellen sokan fellépnek. Van-e Önnek saját szaknyelvi
íráshagyománya, amellyel eltér az MTA előírásaitól?

64
27. Egyes vélemények szerint nem sokat változott a borról való írás az elmúlt húsz
évben, miközben felnőtt egy új nemzedék, akik a „fiatalosabb, testközelibb
bornyelvet” beszélik. Milyen lehetőségeket és módszereket lát a borászati
szaknyelv megújítása, terjesztése és megértetése terén?

28. 2011-ben jelent meg egy hatnyelvű szőlészeti és borászati szótár, amely ötezernél
több szócikket tartalmaz magyar, angol, francia, német, olasz és orosz nyelven.
Milyen gyakran kellene az ilyen jellegű kiadványokat megújítani?

65
 Melléklet 2. Interjúkérdések és válaszok (2. kutatási fázis)

1. Egy marketingkampány során a magyar vagy külföldi terminusokat

részesítik előnyben?
a. Mi ennek az oka? (kötelező?)

Nahalkó Pince: A marketing kampányok nyelvezete elsősorban a fogyasztói körtől

függ. A hazai prémium fogyasztók esetében a magyar terminusokat részesítettük
előnyben, ezzel is törekedve a hagyományaink ápolására.

Gyukli Pince: Nehéz nekem nagyon. Én Németországban tanultam meg ezt a szakmát,
magas fokon. Nekem az összes szakkifejezés, borászati- szőlészeti szakkifejezés mind
először német- angol nyelven volt. Később, amikor hazaköltöztem nehéz volt ezt
magyarul használni. Arra jöttem rá, megtartottam sok száz borkostolót, hogy amikor egy
borskotolóra megérkezik egy csapat, kettő tíz akár ötven fős csapat, akkor nekem ennek
a csapatnak a fejével kell gondolkodnom. Ők miért jöttek ma este ide? Nem borokat
akarnak kóstolni, meg nem is szakmai kostolóra érkeztek, hogy szakkifejezésekről
meséljek. Egy dologért érkeztek ma, hogy ők jól érezzék magukat. Ez egy kísérő program
arra, hogy ők aznap este tudjanak egymás között borozgatni, pletykázni, egy elképesztő
jó estét maguk mögött tudni. Ehhez nekem asszisztálnom kell azzal, hogy bemutatok egy
pár bort és elmesélek egy-két sztorit, ami leköti az ő figyelmüket pár percig. Mert
garantálom, hogy három négy órás borkostoló során nem lehet lekötni az emberek
figyelmét, mert nem ezért jön. Az első időszakban elkövettem azt a hibát, amit az összes
borász kollégám a mai napig elkövet, hogy elkezdek mesélni arról, hogy „a kezünkben
tartott Olaszrizling a berekszéldűlőkről lett leszüretelve szeptember 14-én, tizenkilences
mustfokkal, 3,3-as Ph-val, a malolaktikus fermentáció során a savdinamika nagyon
szépen kialakult”... Már mindenki szívja a cigarettát, görgeti a Facebookot, várja a
kostoló végét, mert senki nem ért belőle semmit. Éppen ezért sztorikat mesélek. A borról
nem is mesélek, hanem történeteket mesélek rólunk, az életünkről, a bor és a szőlő
kapcsolódásáról, hibáinkról, nehézségeinkről, mi az amit elszúrtunk vagy amire nagyon
büszkék vagyunk. Ezek azok a sztorik, amik alatt mindenki tátott szájjal néz, hogy
úristen, de izgalmas. Amikor ilyen sztorikat mesélek, akkor ebbe nem férnek bele a
nemzetközi szakszavak, mert elvesztem a csapatot. Nem azt mondom, hogy
biodiverzitás, hanem hogy sokszínűség. Minél inkább tartok egyre több kostolót annál
inkább megengedhetem magamnak, hogy magyar szavakat használjak. Ne kelljen

66
fellengzősen nemzetközi szakszavakat kimondanom. Persze, sokszor kimondok, mikor
nincs rá megfelelő magyar helyettesítő szó, sőt el is magyarázom, hogy mit jelent a
barrique kifejezés. Elmondom szépen magyar szavakkal, hogy a kádár kipörköli ezeket
a tölgyfahordókat, hogy a donga hogyan készülnek el, és tisztába teszem, ha máshol
találkoznak a barrique kifejezéssel, akkor ez mit jelent. De nem kezdek el barrique
chardonnay-ni, meg battonage-ni, hogy nagyobbnak tűnjek, vagy hierarchiát felállítsak,
hogy akkor én vagyok a borász, ti vagytok az egyszerű fogyasztók, és majd én
megmondom. A beszélgetés, a sztorik őszinte elmesélése sokkal fontosabb, minthogy
nemzetközi szakszavakkal dobálózzak, ezért magyar terminusokat részesítek előnybe.
Nekem ez egy filozófia, látom azt, ha én ezt a filozófiát tartom, akkor lesz hiteles.

Koronczai Pince: A borkostolók alkalmával én szoktam használni borászati

szakkifejezéseket, mert arra felkapják a fejüket az emberek. Természetesen
elmagyarázom, hogy mit jelent mondjuk a malolatikus fermentáció. De amikor egy 20
fős borkostolón vagyunk és a hatodik tételnél tartunk és a fiatalok már fordulnak le a
székről, mert olyan jól esett neki, valamivel fel kell keltenem az érdeklődését. Nyilván
ennek az a hátránya, hogy a nyomtatott sajtóan, ha mondjuk írnak egy cikket, nem mindig
van mellette magyarázat, és nem érti a fogyasztó. Ezeket a szakszavakat csak akkor
érdemes használni, mikor van lehetőség elmagyaráznia a borásznak, hogy mit jelent. Ha
megjegyzi, azt nagyon szeretem, és legközelebb mikor találkozunk, és mondja, hogy
megjegyezte és emlékszik mit mondtam a reduktív, meg oxidatívról. Azt nagyon
szeretem. Én nem zárkózok el a használatuktól.

2. A terminushasználatot, valamint a megértést tekintve milyen csoportokba

lehet sorolni a fogyasztókat? Erre építve mennyire befolyásolja a
marketingkommunikációt? Csoportonként van-e különböző eszköz?

Nahalkó Pince: A terminushazsnálatok tekintetében mi mindig az egyszerű,

egyértelmű megfogalmazásokra törekedtünk. De sokszor olyan szavakat is
használunk, ami sugallja a minőséget, exkluzivitást. A mondatok, szóhasználatok
összeállításával segítetjük a fogyasztót a döntéshozásban. A mi fogyasztói csoportunk
döntéshozói A kategóriájú üzletemberek/hölgyek, ezért ők egyértelmű üzeneteket
várnak.

67
 Gyukli Pince: Alapvetően, amit most elmeséltem, a borkostolók, a borbemutatók, a
borvacsorák során, nem teszünk különbséget a fogyasztók között, egységesen használjuk
az összes magyar kifejezést. Vannak azonban olyan borászati látogatásaink, ahova a
régió, vagy az ország szakemberei érkeznek, akár nemzetközi csoportok is, akik
konkrétan szakemberek, borászok, gyakorlók, kutatók, professzorok, borászattal
rendelkező vállalkozók. Amikor egy ilyen csoport jön, akkor természetesen,
kőkeményen a szakszavak használom, mert ha egy szakmai csoportnak nemzetközi
szakszavakat használhatok, akkor sokkal gyorsabban el tudom mondani azt az
információt, amit át akarok adni, minthogyha egy borkostoló csoportnak körül kéne
írnom bizonyos dolgokat. Ott viszont, akkor úgy beszélek, hogy egy mondatban három-
négy- öt szakkifejezés nemzetközi, mert tudom azt, hogy egy szinten vagyunk és
beszélhetek arról őszintén. Igazából, konferenciákon, szakmai előadásokon, sommeiler
képzéseket mikor tartok iskolákban, ha egy borász csoport jön hozzám, vagy egy
borzsűrizésen veszek részt külföldön vagy belföldön, akkor ott is kizátólag nemzetközi
szakszavakat használok.

Koronczai Pince: Van olyan fogyasztókörünk... Egyre jobban értünk a borhoz, vagyis
azt hiszik az emberek, hogy egyre jobban értünk. Mondjuk a borhéten látom, hogy
pörgeti a poharat, de rosszul pörgeti, de én szeretem nézni. Látták, hogy így kell csinálni,
és kipróbálják. Van olyan réteg, amin meglepődők, hogy jön és meg tudja mondani, hogy
ebben az Irsai Olivérben 4, 4,5 gramm cukor van, mert annyira érzékeny a cukor
kiérzésére, amit ő sem tudott. Ez az, ami csak kostolás után lehet csak megállapítani. Az
emberek elkezdték értékelni a borokat. 20-25 évvel ezelőtt, mikor a borászok a
huszonkettes kannákkal szállították a kocsmákba a borokat. Az a borfogyasztás már nem
létezik. A kocsmákból bisztrók, elegánsabb helyek lettek. Kimérve, egy-egy decit
kóstolgatnak kimérve, értékelve, hogy kinek, hogy ízlik. Van egy olyan, szerencsére
egyre nagyobb fogyasztói réteg, akik értékelik a jó borokat. Nem arra mennek, hogy a
legolcsóbbat levegyék a polcról, Pet-palackban 499,- Ft-ért. Akkor utána néznek kicsit,
leveszi a felsőpolcról, hazaviszi, megkóstolja, felkeresi a pincészetet. Én itt kostoltam,
meg lehetne mást is kóstolni? Igyekszünk minden fogyasztói réteget ezért kiszolgálni,
ezáltal termékein révén próbáljuk megragadni a fogyasztók figyelmét.

68
 3. Ha fogyasztói csoportokon gondolkodunk, akkor a
marketingkommunikációban milyen nyelvi elemek segítik a célcsoportok
megszólítását?

Nahalkó Pince: Mindig figyelnünk kell arra, hogy olyan stílust válasszunk, amelyet
az adott közeg jól ért Pl. ha szakembereknek prezentáltunk, akkor megengedhető volt a
borászati technológia egyes szakzsargonjainak használata. De ha kommunikációs
partnerünknek nem a borászat és gyümölcslé gyártás a szakterülete, akkor semmiképp
sem szabad megsérteni olyan mondanivalóval, aminek a felét nem érti. A stílus és a
mondanivaló́ is összhangban kell legyen, exkluzív termékekhez kapcsolódó marketing
kommunikációban figyelni kell arra, hogy ne keveredjen bele pl. hétköznapi szleng, mert
elveszíti a mondanivaló a minőségét.

Gyukli Pince: Alapvetően az jól látszik, ha szőlészeti és borászati szakszavakban

gondolkozunk, akkor ezek a szakszavak, azokból az országokból származnak, ahol már
korábban is volt borkészítés és nemzetközileg ezek a szavak ismertté váltak. Ilyenek
például a franciaországi és a németországi szakkifejezések. Itt az angol nemzetközi nyelv
az háttérbe szorul. Angliában nincs, pontosabban van már, de korábban nem volt
számottevő borkészítés ezért maga a szőlő és borkészítés szakmája inkább az osztrák-
német nyelvterületről meg a francia nyelvterületről indult ki. Ezért, ha szakszavakat
használunk, akkor ezekre a német vagy francia szavakra vezethetők vissza és pontosan
ezért van az, hogy nagyon sok szakkifejezésünk még a franciából származik, például
nagyon sokszor használunk olyan jövevényszavakat, mint például fermentáció, tehát a
mustnak az erjedése. A fermentáció az francia, angol közvetítéssel, de francia szóból
ered, ahogy a barrique kifejezés is. Tehát a francia és német nyelvből veszünk át
magyarosodott jövevényszavakat, akár a borok címkéin, akár a reklámokban, akár a
borkostolók során.

4. Milyen arányban van marketingkampány során a vizuális elemek és a nyelvi

elemek egy-egy kampány során?

Nahalkó Pince: A vizualitásnak kiemelkedő szerepe volt a marketing kampányban.

Az exclusive termékek értékesítéséhez szervesen kapcsolódik a minőségi vizuális
elemek használata. Nagyon sok figyelmet és energiát fordítottunk termékeink

69
megjelenésére, a színvilágra, a fotók minőségére, elhelyezésére. Egy-egy szuper kép
szinte el tudja adni a terméket különösebb nyelvi elemek használata nélkül.

Gyukli Pince: Amikor még Németországban dolgoztam és a szőlészet és borászat

tudományát magasfokon sikerült elsajátítanom, akkor volt bennem egy közléskényszer,
hogy mindenkivel meg akarom osztani azt a sok jó dolgot, amit én megtanultam, mind a
szőlő műveléséről vagy a bornak a készítéséről. Éppen ezért jól látható, hogy azok a
cikkek, azok a beszámolók, azok a Facebook posztok, azok a körlevelek, amiket én 10
vagy 15 évvel ezelőtt kiküldtem, megosztottam, azok mellett hosszú-hosszú szöveg volt,
amiben kifejtettem egy szakmai témát olyan szemmel, hogy azt az átlagfogyasztó is
megértse, de ezt hosszan kifejtettem. Ahogy telt az idő, rá kellett jönnöm, hogy csak
magamat szórakoztatom, mert az átlagfogyasztó szeretne inni egy jó pohár bort és
szeretne hozzá egy egyperces történetet hallani és kész. Neki ennyi elég, ő nem akar
ennél részletesebben hallani. Az átlagról beszélek most. Ahogy teltek az évek, jöttem rá
minél inkább, szakértő bevonásával is, hogy eljutottunk oda, ami számomra persze
szomorú, de eljutottunk oda, hogy most már csak impulzusokat adhatok át. Másodperces
impulzusokat. Ha egy 10 másodperces rádióreklámba nem tudom belefoglalni azt, amit
át akarod adni, akkor 1 percben sem 5 percben sem tudom a bizonyítványomat
megmagyarázni. Ugyanígy egy óriásplakát, Facebook poszt esetében. Ott egy olyan
mottónak, képnek kell lennie, ahol sok magyarázatra nincsen szükség. Egy szlogen:
„Szenvedélyünk a természet”. Ebben benne van minden. Ha valaki jobban érdeklődik,
akkor felkeresi a honlapunkat és megnézi, hogy mit jelent az, hogy szenvedélyünk a
természet. Igen, jól látszik az a megosztásaimon, eléréseimen, reklámokon, Facebook
posztokon is, hogy a szöveg lerövidül és kell egy, kettő, maximum három kép. Annyi
képet helyezhetek el egy posztban, amennyi a telefonunkon vagy a laptopunkon egyből
megjelenik. Ha ott van a jobb alsó sarokban, hogy plusz nyolc kép még ott van, abba
nagyon ritkán kattintanak az emberek, mert nem akarnak képeket. Nem akarnak megállni
nálam és a Gyukli Pincénél időt tölteni, hogy ott milyen képek lehetnek még. Egyből
tovább görgeti. A fejében, abban a három-négy másodpercben amíg elolvassa, hogy: „Ma
éppen szőlőt telepítünk. Nézzétek milyen szépek az oltványok!” és látható, hogy egy
oltványból kinő egy kis zöld rügy. Ennyi az impulzus és megy is tovább a következőre.
Valahol megmarad a fejében, hogy olvasott a Gyukliéktól valamit, de látom azt, hogy
nem adhatok át több információt. Csak, amit pár másodpercben képes felvenni egy
fogyasztó. Ettől függetlenül, nagyjából minden ötödik megosztásomban van valami
70
szöveges tartalom, mert inkább görgessen tovább, akit nem érdekel, de vannak viszont
sokan, akik szeretnének kicsit részletesebben olvasni rólunk. Ezért például a tegnapi
posztom, láttad- nem láttad? A tegnapi posztom arról szólt, majd nézd meg, újra
telepítünk egy nagyon izgalmas szőlőfajtát a vidéken, amt az országba elsőként hoztam
be. Feltettem négy fotót és hozzá írtam egy szöveget, aminek egy- másfél perc az
elolvasási ideje. Ott azzal egy pillanatra meg kell állni, azokat a mondatok kicsit
magádévá kell tenni, mert nem lehet csak elsiklani rajta. Szükségesnek tartom, hogy néha
részletesebben is meséljek arról, hogy kik vagyunk. Van olyan fogyasztócsoport, aki
szeret egy kicsit olvasni rólunk, és ha részletesebb információt szeretnének, akkor
felmennek a honlapunkra és akkor a menüpontok között tudnak böngészni, és ott nagyon
részletes leírok mindent. Itt külön kell választanom, hogy melyik célcsoportnak, melyik
kommunikációs csatornán, mennyi információt lehet átadni, hogy azt tényleges el is
olvassa, meg is jegyezze.

Koronczai Pince: Alapvetően a mi irányunk az illatos, könnyű reduktív borok, ami

elsősorban a fiatalokat célozza meg. A címkék terén is igyekszünk az sugallni, hogy igen,
az egy nyári, könnyű, friss és színes megjelenésű. Nagyon sokat számít a címke. De
szerintem úgy működik jól, ha megfelelő nyelv, és megfelelő vizuális elemek is vannak.
Szerintem erről szól, hogy minden lehetőséget meg kell ragadni. Nem lehet tudni, hogy
éppen kinek mi tetszik. Valaki azért vette mert tetszett neki a címke, vagy látta a nevünket
egy plakáton. Látott egy étlapon.

5. Tapasztalta-e már, hogy egy terminus egy marketingkampány során épült be

a szaknyelvbe? Példa

Nahalkó Pince: Nem tudom. Nem volt ilyen tapasztalatom.

Gyukli Pince: Nem tudom. Azt veszem észre, hogy vannak olyan szőlészeti és
borászati szakkifejezések, amik hirtelen trendik lesznek, meg amik aztán eltűnnek.
Például a rozé kategória az a borkategória, ami egy 15 évvel ezelőtt nagyon kijött
Magyarországon, és Magyarországon az elmúlt tízen- jó pár évben rozé fetisizmus volt.
Rozé őrület volt, mindenki rozé-t ivott, rozéfröccs, rozéfesztivál, rozé rozé... Három-
négy- öt éve már a rozé őrület megtorpant és esik vissza. Ezért a rozé, és a rozé köré
kapcsolt szakkifejezések kezdenek kicsit megkopni és Magyaroroszágon is, ahogy azt a
nemzetközi trendek is mutatják egyre inkább divatossá válik minden, ami bubis, ami
71
szénsavas. Bor alapú italokra gondolok, gyöngyöző, habzó, pezsgő borokra. Most, az
elmúlt egy- két évben a magyar fogyasztóknak már mond valamit az, mond valamit az,
hogy cava, a spanyol pezsgő, francacorta, az olasz pezsgő, a prosecco, a champagne, a
frizzante, a spumantes. Egyre inkább foglalkoztatja a közönséget, hogy mik ezek a
szavak, mi van mögöttük, milyen művelésmód, milyen szőlő fajta, melyik országból
származik, mennyi a szénsav, nyomástartalom a palackban. 10 évvel ezelőtt hiába
meséltem volna ezekről, mert senki nem tudta, hogy mik ezek. Valaki már hallotta, hogy
van prosecco, mert a nagyapja volt Olaszországban és tőle hallotta, de nem ivott még
senki ilyet. A trendekkel ezek a szakkifejezések megerősödnek, meg eltűnnek. Most
éppen a szénsavas italok köré kapcsolt szakkifejezések. Persze borász körben az emögött
lévő szénsavas maceráció, nyomásálló tartályok, a maceráció carbonic, a bogyóhéjon
erjesztés. Ezek a szakmai dolgok kezdenek izgalmassá válni a szakemberek számára is.
Tehát ami ezek köré a szénsavas borok köré felépíthetőek. Épülnek be akár nemzetközi
jövevényszavak, akár régi magyar szakterminusok a marketing kampányba. Igen,
határozottan.

Koronczai Pince: Példálul a siller az ez. A rozé és a vörösbor közötti kategória,

átmenet. Se nem rozé, se nem vörösbor. Úgy tudom a történetet, hogy ez a siller egy
véletlen eredménye. A rozé bor az fehérbor technológiával készítik, tehát a vörös szőlőt
leszedik és úgy kezelik, mint a fehéret. Azért kapja ezt a szép halványas színt. A
vörösbort héjon erjesztik nagyjából másfél- két hétig és a szőlőhéjból így tud kioldódni
a mustba. Elvileg a Schiller, nagyon jól kitalálták, ez a kezdetében egy véletlen, hiba
eredménye, mert eleinte túl sokáig hagyták héjon a rozénak szánt alapanyagot.
Megcsinálták fehérbor technológiával, túl sötét lett rozénak, de annyira nem, hogy
vörösbornak el lehessen adni. Marketingesek kitalálták, felhúztak köré egy kampányt.
Például ez a sauska siller mindenki nagy kedvence, nagyon trendi, nagyon sok rá a
kereslet.

6. A bormarketing mennyire aknázza ki a terminushasználatban rejlő

lehetőségeket?

Nahalkó Pince: A bormarketingben elvárt dolog a borászathoz és borkészítéshez

használt kifejezések helyes használata. A mi véleményünk szerint ebben az esetben is
törekedni kell az egyértelműségre és az értelmezhetőségre.

72
 Gyukli Pince: Szerintem igen. Azért használja ki, mert jól látható az, hogyha egy
mondatba, akár egy borász, vagy akár egy országos kampány, ami fel van építve, szerepel
egy kifejezés, ami érthető szakkifejezés, ami vonzó lesz az átlagfogyasztó számára, mert
nem tudja mi az. Utána keres, utána olvas és hogyha ő azt a szót tudja használni egy
társaságban, akkor egy kicsit olyan sznobnak érezheti magát, hogy igen én tudom mi ez
és hallottam róla. Az én ismerősöm is foglalkozik ezzel. Valahogyan sikk és jó dolog
ezekkel a szakszavakkal vagánykodni egy társaságban. Szerintem ez összeségében jó,
pozitív dolog. Emiatt a marketing is felismerte azt, hogy ha meg tud szólítani embereket
ezekkel a szakszavakkal, akkor bevonzzuk a fogyasztókat egy olyan belső körbe, ahol
mi borfogyasztók vagyunk. Szépen tartjuk a poharat, pörgetjük benne a bort,
beleszagolunk, egy-egy szakkifejezést kimondunk, akkor mi egy kicsit többek leszünk,
mint az átlagfogyasztó. Ehhez a belső körhöz sokan szeretnek tartozni, csatlakozni. Ezt
a marketing nagyon kihasználja, mert „Gyere! Nálunk vannak barrique vörösborok.” Ha
te tudod, hogy mi az, akkor te közénk is tartozol. A válaszom határozottan igen. Igen.

Koronczai Pince: A már említett példákból is látszik, hogy abszolút. Itt minden azon
múlik, ki tudja frappánsabban, jobban megfogalmazni az az értéket, amit mi képviselünk
és ezáltal ki tud többet eladni. Olyan rossz borokat kóstolok, de olyan címkével és
dumával, hogy még engem is megvezetnek. Voltam borkostolón, ahol olyan rossz volt a
bor, de olyan szép volt a pince, és az öreg úgy mesélt róla, hogy hogyan. Egy jó bort nem
kóstoltam, mert mindegyik rossz volt, de ennyit számít a marketing.

7. A megszólítás során a játékosság vagy a nyelvi komolyság (személyes

tartalom) alkalmazható hatékonyabban? Mire fogékonyabb a felvevő piac?

Nahalkó Pince: A fogyasztóink megszólítása személyes kapcsolatfelvétellel indul.

Miután kiépült a kapcsolat és létrejött a bizalom a komolyabb, tudatosabb
megfogalmazások mellett a játékosság is megjelenhetett, ha erre láttunk a
fogadókészséget.

Gyukli Pince: Hát igazából nagyon nehéz erre a kérdés a válasz. A mai belépő fiatal
fogyasztókat inkábba játékossággal, színes címkékkel, nagy betűkkel. A jól
megjegyezhető, egyértelmű grafikai elemekkel lehet megfogni. Minél extrémebb egy
boros címke, minél extrémebb a kampány, ami a szőlő és a borkészítés mögött van, annál
inkább megmarad az emberek fejében. A gerilla marketingek például, hihetetlen mód jól
73
működnek borászati szempontból is Magyarországon. Minél polgárpukkasztóbb valami,
annál tudatosabban veszik le a polcról. Ez nagyon jó. De! Azok a borászatok, akik már
generációk óta készítik a jobbnál jobb borokat, és nemzetközi szinten is értékelhető
munkát végeznek rengeteg arany, nagyarany és champion díjjal a hátuk mögött.
Számukra nem vonzó az, hogy olyan célközönséget vonzanak be hosszútávú
fogyasztóiknak, akik ezeket a gerilla marketingeket szeretik. Mondjuk egy nagyon
alacsony kategóriás, gyenge minőségű La Fiesta, édes bor, amit a Mucsi Zoltán baromi
jó reklámokkal reklámozott, mert a Mucsi beleáll minden hülyeségbe az eléggé
polgárpukkasztó volt. A fiatalok ekkor oda nyúltak a La Fiesta borokért, mert 699,- Ft
volt és buli előtt, mielőtt buliba mentek volna, ezekkel baromira jól be tudtak rúgni.
Olcsón tudtak fogyasztani. Erre ez a kampány jó volt. Egy borászat, aki elengedi a
vegyszereket, teljesen vegyszermentesen dolgozik, nemzetközi borversenyeken
aranyérmeket nyer el, hosszú generációk óta viszik tovább a borászatnak a hírnevét,
nekik nem cél az, hogy színes, szagos, babos marketing kampányt állítsanak fel. Ott a
tradíció, a megbízhatóság, az alázat, a szerelem és a hosszú távon fenntartható
gondolkodás. Azok a hívószavak, amik a fogyasztókat meg kell, hogy győzzék. Itt
viszont inkább a sötétebb színek, az arany kiemelés, a garancia a megbízhatóságon.
Évtizedeken keresztül ugyanaz a szlogenjük, ugyanaz a címketervük. Ezt a kettőt külön
kell tudni választani. Van az a közönség, akinek a vicces, játékos fiatalos, és van
közönség, akinek a hossztávon megbízható stabil.

Koronczai Pince: A fiatalos megjelenés mellett, észrevettem, hogy kell olyan borokat
készíteni, ami 40, 50, 60 éves korosztálynak is kedvez. A hatvanéves szomszédunknak
megmutatok egy Irsai Olivért és azt mondja, hogy ez tök szép meg tök jó, de abból a
tavalyi Rizlingből adjál nekem. Idén lesz egy prémium Cuvéenk, amit Katalin Cuvének
fogunk elnevezni édesanyámról. Ez lesz a fantázia neve, ez egy cabernet franc merlot
kategória. Drágább címke, mélyebb színek vagy letisztultabb megjelenés. Mi alapvetően
ezt a játékosabb felfogást képviseljük, és ez a borainkon is látszik. Igyekszünk
ugyanakkor a komolyabb borfogyasztókra is figyelni, nekik is kedveskedni. Mindkét
irány megfog egy fogyasztói réteget, milyen irányba indulunk el.

74
 NYILATKOZAT

Alulírott Rádi Gitta kijelentem, hogy a szakdolgozat saját munkám eredménye, azt
más intézménynél felsőfokú képesítés megszerzésére nem nyújtottam be. A dolgozat
elkészítéséhez felhasznált valamennyi forrást a Bibliográfia című részben feltüntettem.

Tudomásul veszem, hogy a szakdolgozatot a Pannon Egyetem, valamint a feladatot

kiíró szervezeti egységek munkatársai kutatási célokra szabadon felhasználhatják.

Kelt: Veszprém, 2023. április 19.

(aláírás)

75
 TÉMAVEZETŐI NYILATKOZAT

Alulírott dr. Vigh-Szabó Melinda kijelentem, hogy Rádi Gitta az általam

meghatározott gyakorisággal és szakmai-tudományos követelményeknek megfelelően
vette igénybe a konzultációs lehetőségeket.

A Magyar alapszak befejezéseként elkészült szakdolgozat benyújtásához

hozzájárulok és egyúttal igazolom, hogy az a formai és tartalmi követelményeknek
megfelel.

Kelt: Veszprém, 2023. április 19.

(a témavezető aláírása)

76