ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TIỂU LUẬN BỘ MÔN

KINH TẾ VI MÔ

Phân tích thị trường thương hiệu

Highlands Coffee

Giảng viên hướng dẫn: Thạc sĩ Lê Nhân Mỹ

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 10
Mã lớp học phần: 221KT4814

TP.HỒ CHÍ MINH,THÁNG 12/2022

DANH SÁCH NHÓM 10

Nhóm trưởng
TRẦN THỊ MINH PHÚC K224070903

Thành viên
NGUYỄN KIỀU TRINH K224070917

LÊ HOÀNG ANH THƯ K224070912

PHẠM THÙY TRANG K204020061

HUỲNH THỊ BÍCH TRÂM K224070915

LÂM ĐỨC QUANG K224070904

i
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH
NHÓM 10
STT HỌ VÀ TÊN CÔNG VIỆC ĐÁNH GIÁ

- Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Kết luận
- Phân công, kiểm soát tiến độ
làm việc Tốt
-Thiết kế bìa và danh sách nhóm
1 Trần Thị Minh Phúc - Nhận xét, tổng hợp nội dung
- Đánh giá chung

- Nhận xét đánh giá theo quan Hoàn thành đúng

điểm cá nhân hạn

- Phân tích cầu

- Phân tích đối thủ cạnh tranh
- Chỉnh sửa nội dung Tốt
- Thiết kế bìa
2 Nguyễn Kiều Trinh - Tổng hợp bài

- Nhận xét đánh giá theo quan Hoàn thành đúng

điểm cá nhân hạn

- Phân tích tổng quan thị trường

- Lập bài khảo sát Tốt
- Thiết kế mục tài liệu tham khảo
3 Lê Hoàng Anh Thư
- Nhận xét đánh giá theo quan Hoàn thành đúng
điểm cá nhân hạn

- Đưa ra kết luận từ kết quả khảo

sát
- Phân tích cung Tốt
- Thiết kế bìa
4 Phạm Thùy Trang - Tổng hợp và hoàn thiện bài

- Nhận xét đánh giá theo quan Hoàn thành đúng

điểm cá nhân hạn

- Phân tích hành vi người tiêu

dùng, nhà sản xuất Tốt
- Thiết kế mục lục
5 Lâm Đức Quang
- Nhận xét đánh giá theo quan Hoàn thành đúng
điểm cá nhân hạn

- Phân tích hành vi người tiêu

dùng, nhà sản xuất Tốt
- Thiết kế mục lục
6 Huỳnh Thị Bích Trâm
- Nhận xét đánh giá theo quan Hoàn thành đúng
điểm cá nhân hạn ii
 MỤC LỤC
1. Tổng quan 1
1.1. Tình hình thị trường cà phê trong nước 1
1.2. Thương hiệu Highlands Coffee 1
1.3. Khảo sát thị trường 2
2. Phân tích cung cầu 3
2.1. Phân tích cung 3
2.2. Phân tích cầu 5
3. Phân tích hành vi NTD và NSX 8
3.1. Phân tích hành vi người tiêu dùng 8
3.2. Phân tích hành vi nhà sản xuất 9
4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 11
4.1. Cạnh tranh về sản phẩm 11
4.2. Cạnh tranh về giá 11
4.3. Cạnh tranh về chất lượng 12
4.4. Cạnh tranh về độ nhận diện thương hiệu 13
4.5. Cạnh tranh về chiến lược marketing 13
5. Đánh giá cá nhân 15
5.1. Lê Hoàng Anh Thư 15
5.2. Trần Thị Minh Phúc 17
5.3. Nguyễn Kiều Trinh 19
5.4. Phạm Thùy Trang 21
5.5. Huỳnh Thị Bích Trâm 23
5.6. Lâm Đức Quang 25
6. Kết luận 27
Tài liệu tham khảo 28
iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Cơ cấu độ tuổi và mức độ nhận diện thương hiệu 2

Hình 2. Các cửa hàng cà phê được chọn mua nhiều nhất 2
Hình 3. Đánh giá mức độ hài lòng về các yếu tố của 2
Highlands Coffee
Hình 4. Mức giá khách hàng sẵn lòng chi trả và tần suất mua 2
Hình 5. Thực đơn của Highlands Coffee 3
Hình 6. Không gian bên trong quán 5
Hình 7. Các chương trình khuyến mãi 6
Hình 8. Biểu đồ thu nhập bình quân tháng của người lao 6
động trong quý I/2022
Hình 9. Menu của Highlands và Phúc Long 11
Hình 10. Trà Sen Vàng 12
Hình 11. Nhân viên Highlands Coffee 12
Hình 12. Độ phủ các chuỗi cafe có trên 100 cửa hàng tại Việt 13
Nam
Hình 13. Độ phổ biến của các chuỗi cafe tại Việt Nam 13
Hình 14. Highlands: “Đú trend” hơn là bảo vệ môi trường 14

iv
1.1. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ
1.TỔNG QUAN
Cà phê là loại thức uống phổ biến với nhiều
người dân trên khắp thế giới và có xu hướng
tăng trong những năm gần đây. Và Việt Nam
cũng không ngoại lệ khi cà phê là ngành công
nghiệp có sự thu hút cao, bởi Việt Nam vốn là
nước sản xuất cà phê đứng thứ 2 thế giới (chỉ
sau Brazil) và đồng thời cũng là nước đi đầu về
cà phê vối. Theo thống kê, nước ta có hơn
500.000 quán cà phê tăng lên đáng kể trên khắp
các nẻo đường từ vỉa hè, các quán bán lẻ cho
đến các chuỗi thương hiệu có tiếng.
Kể từ năm 2013, thị trường Việt Nam bắt đầu có
dấu hiệu nóng lên khi các thương hiệu cà phê
đến từ nước ngoài ngày càng gia tăng sự hiện
diện của mình. Theo báo cáo của Euromonitor
(2022), thị trường của các chuỗi cà phê và trà tại
Việt Nam đạt 1 tỷ USD mỗi năm, dự kiến sẽ có
tốc độ tăng trưởng kép hằng năm là 8,65% (giai
đoạn 2021-2026). Trong đó, thị phần tập trung
chủ yếu vào: Highlands Coffee, Starbucks, The
Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta,
hay Napoli,... với sự đầu tư lớn và quy mô khá
linh hoạt.
01
Với ước tính hiện tại, Highlands là thương hiệu
dẫn đầu giữa làn sóng kinh doanh chuỗi cà phê
khi sở hữu trong mình 478 cửa hàng (tính tới
tháng 9/2022) rải rác khắp các tỉnh thành. Trung
Nguyên, The Coffee House lần lượt theo sau
với số cửa hàng là 454 và 146. Starbucks sở
hữu con số khiêm tốn hơn so với các thương
hiệu nổi tiếng còn lại với 76 tiệm cà phê.
Trong những năm gần đây, có thể thấy “gu”
thưởng thức cà phê sạch gần như dần được
thay thế các loại cà phê trộn so với trước đây.
Nhiều cửa hàng cà phê nguyên chất xay tại chỗ
ngày càng “mọc” lên nhiều hơn, nhiều chuỗi cà
phê có thương hiệu cao cấp cam đoan 100% cà
phê không pha trộn. Bên cạnh đó, cà phê
nguyên chất, cà phê sạch được chọn lựa làm
món quà tặng thay cho các sản phẩm cà phê
trộn lẫn tràn lan trên thị trường. Từ đây, chúng
ta thấy được thói quen và xu hướng tiêu dùng
mới, tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham
gia vào thị trường công nghiệp này.

1.2. THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

Highlands Coffee xuất phát từ thương hiệu cà Với kỳ vọng mang đến những sản phẩm cà phê
phê của Công ty CP Việt Thái Quốc Tế. Bắt chất lượng, thơm ngon cùng với mục tiêu truyền
nguồn từ chính tình yêu với dải đất hình chữ S tải các giá trị văn hóa Việt Nam - “Thấu hiểu khẩu
và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee vị người Việt hơn bất kỳ ai”, Highlands đã không
ra đời với niềm hy vọng nâng tầm giá trị cũng ngần ngại và cẩn trọng trong khâu tìm kiếm và lựa
như hương vị đặc trưng đậm đà của cà phê chọn đối tác phù hợp và chất lượng. Từ đây
Việt, một sự đan xen hài hòa giữa tinh thần Highlands đã tạo dựng được câu chuyện nổi bật
truyền thống và hiện đại. Highlands Coffee hiểu của riêng mình, khởi nguồn và nâng niu từng hạt
được con người Việt có những giá trị văn hóa cà phê, giúp củng cố vị thế là một trong những
riêng để tự hào và phát huy tiềm năng vốn có, thương hiệu cà phê dẫn đầu cùng các “ông trùm”
và thương hiệu này đã tạo ra một câu slogan khác từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại đất
khẳng định rõ nguồn gốc của sản phẩm: "TỰ Việt, thu hút lượng khách hàng trung thành lẫn
HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT". những đánh giá tích cực.
Sản phẩm cũng là cái tạo nên giá trị cốt lõi để củng cố thương hiệu cho Highlands Coffee. Vì vậy,
Highlands Coffee đã đưa ra chiến lược marketing cho mình trên thị trường "tranh cúp" cà phê bằng
cách chia sản phẩm thành 02 loại chính: Đồ uống và đồ ăn. Ngoài sự lựa chọn ở hầu hết các thương
hiệu khác là bánh ngọt, Highlands đã thực sự sáng suốt, tinh tế khi dẫn thêm bánh mì vào menu của
mình, một món ăn mang đậm tinh hoa ẩm thực Việt Nam khi nhắc đến. Thêm vào đó, Highlands còn
cho ra mắt các sản phẩm đóng gói, đóng lon,... nhằm thu hút các khách hàng xa, khó tiếp cận cũng
như với các bạn trẻ đến với các mẫu bình, cốc đựng nước vô cùng thời trang.
 1.3. KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG 02

Hình 1. Cơ cấu độ tuổi và mức độ nhận

Thông qua mẫu khảo sát online, nhóm đã thu được 102 diện thương hiệu
câu trả lời về chủ đề “Nhu cầu sử dụng Highlands Coffee
của sinh viên”.
Trong đó, đối tượng khảo sát hướng đến là sinh viên trong
độ tuổi từ 18 đến 22 chiếm 91,2%. Cũng theo kết quả khảo
sát, có đến 89,2% người tham gia khảo sát biết đến và đã
dùng qua các sản phẩm của Highlands Coffee, và
Highlands là cửa hàng cà phê được khách hàng hay ghé
mua với lượt bình chọn cao nhất chiếm 62,7%.

Hình 2. Các cửa hàng cà phê được chọn mua nhiều nhất

Hình 3. Đánh giá mức độ hài lòng về các yếu tố của Highlands Coffee Dựa trên kết quả, đánh giá của
của người mua về các yếu tố
như chất lượng của sản phẩm,
vị trí cửa hàng, chất lượng dịch
vụ Highlands cung cấp và thái
độ phục vụ được đánh giá cao ở
mức độ hài lòng. Tuy nhiên giá
cả lại được đánh giá ở mức
bình thường và thậm chí là
không hài lòng.

Mặc dù khách hàng sẵn lòng trả từ 30.000 đến 60.000 đồng cho mỗi món đồ uống/đồ ăn khi mua tại
Highlands chiếm 76,9%, nhưng họ chỉ dự định đến Highlands với tần suất dưới 3 lần/tuần chiếm tỷ lệ
65,9%. Điều này có thể cho thấy hiện tại giá các sản phẩm của Highlands vẫn còn khá cao chưa thực sự
phù hợp cho mọi tầng lớp khách hàng.
Do đó với mức giá này đối với Hình 4. Mức giá khách hàng sẵn lòng chi trả và tần suất mua
sinh viên hiện có mức thu
nhập/trợ cấp từ 3-5 triệu
đồng/tháng thì khó có thể thu hút
họ đến mua thường xuyên, mà
chỉ có thể dành cho tầng lớp có
mức thu nhập trung bình trở lên.
2.PHÂN TÍCH CUNG CẦU
2.1. PHÂN TÍCH CUNG
Các sản phẩm
cung cấp
Trong những năm gần đây,
Highlands đã cập nhật menu của
mình theo hướng đơn giản hóa,
chỉ tập trung vào những sản phẩm
được ưa thích và bán chạy thay vì
liên tục cập nhật các món mới mà
không chuyên về sản phẩm nào.
Các sản phẩm hiện nay có thể kể
đến gồm: Cà phê (cà phê phin,
phindi, espresso), Trà, Freeze,
Bánh ngọt, Bánh mì và các loại đồ
uống khác.
Chất lượng sản phẩm
Cà phê của Highlands được đánh giá là phù
hợp với khẩu vị của người Việt, có hương vị
đậm đà chính là nhờ vào khâu chọn lọc kỹ
lưỡng ngay từ đầu làm cho chất lượng luôn
được bảo đảm. Ngoài ra, Highlands cũng đã
Việt hóa các loại thức ăn nhanh trong menu
của mình, thêm vào bánh mì – món ăn gần gũi
của người Việt, do đó đã định vị được thương
hiệu của mình trong lòng khách hàng.
Đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
Highlands có ưu thế hơn so với các cửa hàng
cà phê quốc tế ở Việt Nam đó là nhờ nắm bắt
được thị hiếu khách hàng, biết được rằng
người Việt thích uống cà phê đậm vị hơn.
Ngoài ra, Highlands cũng nắm bắt được xu
hướng khi cho ra mắt các cốc và bình nước để
thu hút giới trẻ và nhằm khuyến khích khách
hàng mang theo cốc đựng để giảm thiểu rác
thải.
03
Thực trạng hiện nay của Highlands Coffee
Hình 5. Thực đơn của Highlands Coffee
Nguồn ảnh: Highlands Coffee
Chất lượng dịch vụ
Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn thể
hiện sự thân thiện, chuyên nghiệp, sẵn sàng
giải đáp thắc mắc và để lại ấn tượng tốt cho
khách hàng. Để đạt được điều này, Highlands
rất chú trọng trong việc tuyển chọn và huấn
luyện nhân viên, với mục đích thông qua nhân
viên để thể hiện hình ảnh một thương hiệu
chuyên nghiệp, luôn mang đến chất lượng
phục vụ tận tâm và tốt nhất cho khách hàng.
Trải nghiệm về dịch vụ
không gian quán
Hầu hết các địa điểm cửa hàng của Highlands
luôn đặt ở những vị trí đắc địa, có mặt bằng
thoáng mát, rộng rãi và thường có sự kết hợp
giữa không gian trong nhà và ngoài trời với
màu chủ đạo là nâu, đỏ và trắng. Không gian
được thiết kế theo xu hướng kết hợp giữa
hiện đại và truyền thống vừa thể hiện sự trẻ
trung, năng động nhưng không mất đi bản sắc
dân tộc, và tùy mỗi địa phương mà cửa hàng
sẽ được xây dựng theo những đặc trưng theo
vùng đó.
 2.1. PHÂN TÍCH CUNG 04

Các yếu tố tác động đến cung

Các sản phẩm của Highlands hiện đang
bán với mức giá dao động từ 29.000 đến
Chiến lược giá

85.000 đồng, có thể nói đây là mức giá

khá cao so với mặt bằng chung. Chiến

Công nghệ - kỹ thuật

lược giá của Highlands được đánh giá là
dành cho phân khúc khách hàng có thu
nhập trung bình trở lên và chưa thực sự
phù hợp với mọi tầng lớp mặc dù đã có
các chiến dịch “bình dân hóa” để mở rộng
thị trường nhưng vẫn không tiếp cận
được.
Sản phẩm thay thế
Hiện nay, kinh tế số chuyển đổi mạnh mẽ là
động lực giúp các doanh nghiệp phát triển,
thúc đẩy hoạt động kinh doanh hiệu quả
hơn. Đặc biệt với cuộc cách mạng 4.0 và
ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, việc
thanh toán trực tuyến và mua sắm tại nhà
đang trở thành một xu hướng mới. Điều
này đặt ra thách thức buộc các doanh
nghiệp, trong đó có Highlands phải không
ngừng nâng cao, cải tiến các thiết bị, kỹ

thuật, công nghệ của mình để bắt kịp tốc độ

Bên cạnh các đối thủ cạnh tranh, phát triển của thị trường.
Highlands còn phải đứng trước áp lực đến
từ các sản phẩm thay thế như Nescafe của
Nestle, Vinacafe, Cafe Vinamilk, ... Điều
này buộc Highlands phải không ngừng Ngoài các quán cà phê vỉa hè, với xu
hướng về ngành F&B ngày càng đa dạng

Đối thủ cạnh tranh

nâng cao chất lượng sản phẩm của mình,
đưa ra những sản phẩm mới độc nhất.
Với mong muốn đem đến cho khách hàng
Nhà cung cấp
thì Highlands không chỉ cạnh tranh với các
thương hiệu cà phê có mặt từ trước như
The Coffee House hay Trung Nguyên
Legend mà còn phải cạnh tranh với các
thương hiệu quốc tế. Và gần đây nhất
chính là Starbucks – gã khổng lồ trong lĩnh
vực cà phê ở thị trường Mỹ đã thâm nhập

những trải nghiệm về cà phê một cách tinh

vào Việt Nam. Ngoài ra, còn phải kể đáng
tế và chân thực nhất. Highlands đã chú
các đối thủ khác như Phúc Long, Cộng Cà
trọng ngay từ khâu lựa chọn những hạt cà
Phê, Passio, Ông Bầu, The Coffee Bean &
phê ngon nhất. Với cam kết về chất lượng,
Tea Leaf, ...
Highlands đã mua một số lượng lớn cà
phê chè chất lượng cao trong nước, và chỉ
chọn những nhà cung cấp có uy tín để
hợp tác.
 05
2.2. PHÂN TÍCH CẦU
ĐỐI TƯỢNG
KHÁCH HÀNG

Khái quát
Hiểu tâm lý, mức độ yêu thích và thị hiếu người tiêu dùng, thương hiệu Highlands coffee đã
mang đến một dịch vụ hài hòa từ đó thu hút một lượng khách hàng lớn trải dài ở hầu hết mọi lứa
tuổi, đặc biệt là đối tượng sinh viên.

Những yếu tố thu hút đối tượng sinh viên

Đầu tiên, cà phê Đặc biệt, với phương châm
là thức uống mà “Thương hiệu cafe số 1 thế giới”,
chúng ta thường không chỉ hương vị đậm đà, thơm
thấy sinh viên lựa ngon thu hút khách hàng,
chọn vào mỗi Highlands coffee không ngần ngại
buổi sáng, ngoài chi trả cho việc đầu tư vào thiết kế
hương vị thơm không gian quán thoải mái và
ngon thì tác dụng chuyên nghiệp .
làm “thức tỉnh” bộ Quán được tô điểm theo hới
não là một trong hướng sang trọng vừa cổ điển
những lý do mọi vừa hiện đại sẽ tạo một cảm
người hướng tới. giác ấm cúng và gần gũi.
Những chiếc đèn có công dụng
cung cấp đủ ánh sáng cần thiết
cho khách hàng, đặc biệt là
sinh viên có thể thoải mái chạy
“deadlines” và làm việc một
cách hiệu quả nhất.
Hình 6. Không gian bên trong quán
Nguồn ảnh: Highlands Coffee
Tiếp theo, Highlands có
chương trình khuyến
mãi xuyên suốt nhằm
tạo điều kiện để tất cả
mọi người có thể tiếp
cận đến thương hiệu
của mình.
Cuối cùng, sinh viên là
độ tuổi có thể chủ động
hơn trong nhiều vấn đề
nói chung và chi tiêu nói
riêng, từ đó, việc lựa
chọn những thức uống
hay không gian quán để
phục vụ cho việc thư
giãn đồng thời việc học
tập thuận tiện cho bản
thân sẽ dễ dàng hơn.

=> Đây cũng là một trong những thương

hiệu hiếm hoi giữ chân được đồng thời
cả 2 nhóm đối tượng này nhờ chiến lược
kinh doanh đúng hướng của mình.
 2.2. PHÂN TÍCH CẦU 06

”
GIÁ CẢ SẢN PHẨM
Highlands đưa ra mức giá dao động từ 29.000 - 85.000 VNĐ, tùy vào kích cỡ ly và hương vị của
từng dòng đồ uống. Mức giá này tuy không quá rẻ đối với phần đông người Việt, đặc biệt là đối
tượng sinh viên chưa có thu nhập chính.

Các chương trình khuyến mãi + Các Voucher

Hình 7. Các chương trình khuyến mãi
Nguồn ảnh: Highlands Coffee

Tuy nhiên, với chương trình giảm giá xuyên suốt

“Mua 1 tặng 1” hay các voucher “giảm 50%” đã làm
thay đổi cái mác “không rẻ” và trở thành mức giá phù
hợp với đối tượng sinh viên hơn.

Đặc biệt, trong thị trường cà phê, các đối thủ cạnh
tranh như Phúc Long hay The Coffee House không
có những ưu đãi như thương hiệu Highlands coffee,
từ đó tạo tâm lý cho sinh viên ưa thích lựa chọn sản
phẩm giá khuyến mãi hơn nhưng chất lượng ngang
hoặc hơn các sản phẩm tương tự.

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CẦU

Thu nhập của người tiêu dùng
Hình 8. Biểu đồ thu nhập bình quân tháng của người
lao động trong quý I/2022
Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân của Nguồn ảnh: Tổng cục Thống kê
người lao động Việt Nam trong quý I/2022 đạt 6,4
triệu đồng/tháng, tăng 1 triệu đồng so với quý trước.
Đối với hàng hóa xa xỉ, độ co giãn về cầu lớn hơn,
khi yếu tố thu nhập tăng dẫn đến việc cầu hàng hóa
cấp thấp giảm đi và cầu hàng hóa xa xỉ tăng lên. Xét
trường hợp mặt hàng cà phê là mặt hàng thứ cấp,
khá phù hợp với túi tiền trung bình đặc biệt là sinh
viên.
Bên cạnh đó, Highlands coffee có hương vị thơm
ngon, phù hợp với phần đông người tiêu dùng và
đạt chất lượng cao, kết hợp những chương trình
khuyến mãi xuyên suốt giúp nhu cầu sử dụng đồ
uống ở Highlands coffee được tăng lên.
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CẦU 07

Nhu cầu sở thích uống cà phê

Với slogan “Highlands Coffee tự hào sinh ra từ
đất Việt”, Highlands chú trọng vào vị cà phê Độ tin cậy của thương hiệu
truyền thống, vị đắng đặc trưng của cà phê
Trong thời đại 4.0 hiện nay, Việt Nam là 1 trong
Việt, chứ không hòa lẫn nét đặc trưng hương vị
20 nước có số người sử dụng internet nhiều
cà phê của các nước khác. Đó cũng là một
nhất thế giới, vì vậy, việc tiếp cận, tìm hiểu và
trong những lý do hàng đầu giúp Highlands có
đánh giá về độ uy tín của một thương hiệu là
lượng khách hàng ổn định và đúng với mục tiêu
một điều hết sức dễ dàng đối với người tiêu
và sứ mệnh đề ra.
dùng, đặc biệt là sinh viên.
Thức uống không chỉ phù hợp cho cả nam lẫn
Highlands Coffee với uy tín chất lượng đặt lên
nữ, hơn nữa là nhiều đối tượng như người đi
hàng đầu, những hạt cà phê được chọn lọc và
làm hay sinh viên, làm cho người uống được
rà soát nghiêm ngặt từ khâu chọn mua để chọn
tỉnh táo hơn trong công việc hay đơn giản hơn
ra loại hạt hạng A, cho đến khâu pha chế. Cùng
là thưởng thức sự thư giãn một cách nhẹ
với phương châm nâng tầm di sản cà phê lâu
nhàng, chậm rãi.
đời của Việt Nam, Highlands Coffee sử dụng
hoàn toàn hạt cà phê Việt Nam, nhằm góp phần
giúp nền công nghiệp cà phê của Việt Nam
vươn tầm thế giới.
Giá cả hàng hóa liên quan

Hiện nay, thị trường cà phê ở Việt nam là thị

trường lớn, với những thương hiệu và nhãn
hàng lớn, nhỏ khác nhau cạnh tranh với nhau
hết sức khốc liệt từ trước đến nay, ví dụ như
Starbucks coffee, Phúc Long Coffee & Tea, The
Coffee House, … Cà phê là mặt hàng thứ cấp,
nên có khá nhiều hàng hóa thay thế cho nhau,
dẫn đến việc lựa chọn một ly cà phê là điều hết
sức dễ dàng và nhiều lựa chọn đối với người
tiêu dùng, nhất là đối tượng sinh viên.
Tuy nhiên, Highlands Coffee có cho mình một
điểm cộng mà các hàng hóa thay thế chưa có
đó chính là những ưu đãi lớn và áp dụng trong
thời gian dài cho người tiêu dùng.
Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing của Highlands Coffee là
một trong những yếu tố làm nên thương hiệu cà
phê hàng đầu Việt Nam. Để đạt được thành
công này, Highlands đã triển khai những chiến
lược Marketing một cách hiệu quả. Không chỉ
tập trung tốt phát triển về một chiến lược riêng
biệt nào. Nhờ đó, Highlands Coffee đến gần
hơn với người tiêu dùng và nhanh chóng chiếm
được sự tin tưởng dành cho nhãn hiệu.
 3.PHÂN TÍCH HÀNH VI 08

NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ NHÀ SẢN XUẤT
3.1. PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG

Lợi ích người tiêu dùng

Địa điểm hợp lý để diễn ra những cuộc họp,
đàm phán, hợp đồng làm ăn, đồng thời cũng
là nơi trò chuyện, giảm stress cho giới trẻ hiện
nay. Thật tuyệt vời khi khách hàng được
thưởng thức một ly cà phê chất lượng với
thương hiệu nổi tiếng bậc nhất trong một
không gian thanh lịch, dễ chịu. Điều đó giúp
nâng cao giá trị của sản phẩm cũng như trải
nghiệm của khách hàng lên một tầm cao mới.
Nhân tố ảnh hưởng
đến sự lựa chọn
Highlands là một thương hiệu nổi tiếng,
có mặt từ lâu ở Việt Nam mang lại cho
khách hàng cảm giác sang trọng, xứng
đáng với chi phí bỏ ra.

Không giống các thương hiệu Coffee khác, Những ly cà phê của Highlands Coffee
Highlands Coffee luôn có lối đi của riêng mình không chỉ được biết đến là thức uống
bằng việc tạo ra những sản phẩm cà phê đậm quen thuộc mà còn mang trên mình một
đà mang hương vị đặc trưng. Bên cạnh hương sứ mệnh văn hoá cốt lõi thể hiện một
vị cà phê sánh đượm, thơm ngon thì phần lối sống hiện đại của người Việt
Highlands Coffee còn ghi điểm cho khách Nam.
hàng bởi không gian quán sang trọng, thoải
mái và rộng rãi, mang lại cảm giác gần gũi đời
thường nhưng vẫn đặc biệt tinh tế trong không
gian mở với từng đường nét trang trí giao thoa
giữa truyền thống và hiện đại.
Giá cả hợp lý cho từng thức uống đặc biệt và
một không gian “xịn”.
3.2. PHÂN TÍCH HÀNH VI NHÀ
SẢN XUẤT
Cách xây dựng hình ảnh
thương hiệu
Tập trung xây dựng thương hiệu bắt nguồn
từ cà phê Việt Nam với chất lượng hàng đầu.
Lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa
giữa truyền thống với hiện đại.
Trong suốt hành trình miệt mài hơn 20 năm
phục vụ người Việt, Highlands Coffee luôn
kiếm tìm và đặc biệt lưu ý tuyển chọn nguồn
nguyên liệu ngay trên những vùng đất trứ
danh của Việt Nam.
Highlands Coffee luôn lan tỏa tinh thần nhân
văn người Việt thông qua những hoạt động
vì cộng đồng như tài trợ, giao lưu và giúp đỡ
các tổ chức, trường học trong nước. Và kim
chỉ nam mà Highlands Coffee luôn đặt lên
hàng đầu đó là tích cực phát động, đồng
hành cùng những chiến dịch bảo vệ môi
trường. Đây sẽ là định hướng lâu dài của cả
thương hiệu.
Với khát khao được lan tỏa tinh thần nhân
văn người Việt, nguồn gốc Việt, niềm tự hào
được phục vụ người Việt đã giúp Highlands
Coffee đi đúng với sứ mệnh của mình:
“NƠI TỰ HÀO DÂNG TRÀO TRONG MÁU
ĐỂ MANG VÀO TRONG CẢ CÀ PHÊ”
“NƠI CAO NÀO Ở DÁNG VÓC - MÀ LÀ Ở
GÓC NHÌN RỘNG MỞ”
“NƠI GIÀU KHÔNG CHỈ BẠC VÀNG MÀ LÀ
DI SẢN GIANG SAN TỰ HÀO”
“NƠI NHANH CHẲNG PHẢI TỐC ĐỘ - MÀ
Ở ĐỘ NHẠY CHỐP LẤY THỜI CƠ”
09
Tầm nhìn và sứ mệnh
trong tương lai
Highlands Coffee đã và đang nỗ lực không
ngừng để mở rộng hệ thống hơn 300 quán
khắp 21 tỉnh thành, và trong tương lai con số
này sẽ ngày càng được nâng lên. Khởi đầu
bằng một Kiot nho nhỏ gần Hồ Hoàn Kiếm,
Hà Nội; Highlands Coffee đã đột phá, xác lập
được nhiều cột mốc đầy ấn tượng như
"chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục
chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam
chạm mốc 100 quán năm 2016". Đến nay,
với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành
Highlands Coffee, một trong những chuỗi cà
phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở
thành điểm nhấn không thể thiếu trong nếp
sống của nhiều người Việt.
Với tầm vóc mang những giá trị Việt đi xa
hơn đến với bạn bè quốc tế, Highlands
Coffee vẫn đang cải thiện từng ngày để nâng
cao sức cạnh tranh và danh tiếng thương
hiệu. Mang sứ mệnh là một thương hiệu Việt,
Highlands Coffee không những chỉ muốn là
“ông trùm” tại thị trường Việt Nam mà còn là
“con cưng” của thị trường quốc tế.
“Highlands Coffee luôn mang khát khao
khẳng định vị thế và chất lượng của chuỗi cà
phê thương hiệu Việt không kém cạnh bất kì
thương hiệu quốc tế nào. Thương hiệu đã và
đang nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ
thống, cũng như trở nên người bạn đồng
hành gần gũi, tự hào phục vụ mọi người Việt,
mọi lúc, mọi nơi; và mang những giá trị Việt
đi xa hơn đến với bạn bè quốc tế.” (theo
marketingai.vn)
 3.2. PHÂN TÍCH HÀNH VI NHÀ 10

SẢN XUẤT
Chiến lược và bí quyết thành công giúp
thương hiệu luôn đứng vững
Là một thương hiệu Việt, việc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và trong nước lớn khác là
điều không dễ dàng. Tuy vậy, Highlands Coffee vẫn ghi bàn thắng lớn trong lòng thực khách Việt,
bỏ xa các đối thủ khác trên thị trường cửa hàng cafe. Vậy bí quyết nào giúp Highlands thành công
đến vậy?

...................................................................................
Bí quyết thành công của
thương hiệu: “Không gian
quán tuyệt vời, sản phẩm
tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo
với mức giá phù hợp.”
Sản phẩm là các loại thức uống
đa dạng từ những loại cà phê
nổi tiếng của thế giới cho đến
hương vị cà phê trứ danh
truyền thống thuần Việt. Công
thức pha phin độc đáo mang
đến hương vị phù hợp nhưng là
duy nhất. Highlands Coffee làm
hài lòng đến những thực khách
khó tính nhất. Các chương trình
khuyến mãi, giảm giá cũng
được diễn ra liên tục nhằm thu
hút khách hàng.
Highlands Coffee vẫn duy trì
khâu phân loại cà phê tỉ mỉ
bằng tay để chọn lọc ra từng
hạt cà phê chất lượng nhất,
rang xay mới mỗi ngày để phục
vụ quý khách với một thái độ tốt
nhất.
Sử dụng nguồn nguyên liệu
sạch, công thức độc đáo:
nguồn nguyên liệu mà
Highlands Coffee sử dụng
được thu mua từ các nông trại
cà phê của nông dân ở Gia Lai,
Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và
Lâm Đồng; 02 loại cà phê được
hãng sử dụng là Robusta và
Arabica.
Tiếp đến, Highlands Coffee còn
nổi tiếng bởi sự “chịu chi” khi các
cửa hàng, chi nhánh tập trung ở
các khu sầm uất nhất. Khách
hàng thật khó để mà không bắt
gặp Highlands Coffee, thật khó
để mà không bị thu hút bởi không
gian và cách bài trí của quán -
một trong những điểm thu hút đôi
mắt người - “Với mỗi cửa hàng
nhượng quyền của mình, hãng
này đều đặt tiêu chí về mặt bằng
và năng lực quản trị của chủ đầu
tư lên hàng đầu. Mặt bằng sầm
uất, đông đúc dân cư, thuận tiện
cho khách hàng qua lại, gần các
ngã tư lớn và các cơ sở nhượng
quyền không quá gần nhau để
đảm bảo việc cạnh tranh giữa
các mô hình không quá lớn. Bên
cạnh đó, việc xuất hiện tại những
địa điểm nói trên góp phần tăng
độ phủ thương hiệu cũng như độ
nhận điện của người tiêu dùng
với Highlands Coffee.” (Theo
cukcuk.vn).
“Không thể đánh giá cuốn sách
qua tấm bìa” - tức ta không nên
vội đánh giá mọi thứ qua vẻ bề
ngoài. Thế nhưng thứ con người
luôn bị hấp dẫn trước tiên là diện
mạo. Đối với Highlands Coffee,
có lẽ chiếc logo đã trở thành một
biểu tượng mà khi người ta nhìn
vào đã cảm nhận được hương vị
và không gian.
Tập trung phát triển và nghiên
cứu bền vững để phục vụ cộng
đồng người Việt một cách trọn
vẹn nhất với những sản phẩm
chất lượng cao, hương vị ổn
định với mức giá phù hợp túi
tiền.
Highlands Coffee xác định
được đối tượng của họ là
những người tiêu dùng trung
lưu, giới văn phòng, giới trẻ.
Chiến lược kinh doanh của
Highlands Coffee luôn chú
trọng việc tạo nên một bầu
không khí thưởng thức cà phê
cho khách hàng thật thoải mái
và đầy hứng khởi để họ đến
trải nghiệm mỗi ngày. Ngồi
trong không gian ấm cúng của
quán nhâm nhi tách cà phê, tận
hưởng trọn bầu không khí mát
rượi, đọc vài trang sách, trang
báo và lắng nghe những điệu
nhạc sâu lắng và thư giãn. Và
chắc chắn, những mệt nhoài,
căng thẳng, hay ưu phiền, lo
lắng sẽ bị bỏ lại phía sau. Giới
doanh nhân khi làm ăn, đàm
phán hợp đồng với đối tác,
nhiều khi để đạt được sự kỳ
vọng của mình. Và chắc chắn
Highlands chính là một địa
điểm hợp lý.
 4.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ 11

CẠNH TRANH
Hai năm qua, với sự xuất hiện của dịch covid-19, dù đã có không ít thương hiệu đã có động thái rút
lui khỏi thị trường chuỗi cà phê, tuy nhiên không vì thế mà thị trường này hạ nhiệt, trái lại nhiều
thương hiệu còn mở rộng thêm cửa hàng, ngoài ra còn có những thương hiệu mới gia nhập, đó
chính là sức hút lớn của miếng bánh tỷ đô này.
Trong đó có sự hiện diện của “ông lớn” Highlands với sự cạnh tranh mạnh mẽ về các khía cạnh với
những thương hiệu khác như Starbuck, Phúc Long hay The Coffee House.
4.1. CẠNH TRANH VỀ SẢN PHẨM

Sự đa dạng của menu là một trong những yếu tố

đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách
hàng. Ngoài sản phẩm chủ yếu là cà phê, Menu
tại Highlands Coffee còn bao gồm những món
bánh, trà, freeze và một số thức uống khác.
Menu của những thương hiệu như Phúc Long,
Katinat hay Starbucks cũng không kém cạnh về
sự đa dạng sản phẩm. Hơn nữa, những thương
hiệu này đều có thêm sự lựa chọn về Trà sữa –
một thức uống rất được yêu thích trên thị trường
nhưng không có ở Highlands.
Mặc dù sở hữu một lượng khách hàng đông đảo
nhưng việc không có sự xuất hiện của Trà sữa
trong menu đã làm cho Highlands không nằm
trong sự lựa chọn của một số khách hàng trẻ tuổi
khác.

Hình 9. Menu của Highlands và Phúc Long

Nguồn ảnh: Highlands Coffee,
Phúc Long Coffee & Tea
4.2. CẠNH TRANH VỀ GIÁ

Cuối tháng 6/2022, Highlands Coffee điều chỉnh tăng giá bán của các sản phẩm.
Mức giá mới của các đồ uống sẽ tăng từ 10-18%. Tuy việc điều chỉnh giá bán là
việc làm mạo hiểm, nhưng với những chiến lược khôn khéo như: chỉ tăng giá
một số sản phẩm, tăng giá bán nhưng nhìn chung mức giá vẫn tương đương
với các thương hiệu khác như Phúc Long, The Coffee House hay thậm chí rẻ
hơn nhiều so với Starbucks Coffee, ngoài ra Highlands còn giữ nguyên mức giá
cũ của cà phê truyền thống size S, điều đó vẫn giữ chân lượng khách hàng
khổng lồ của thương hiệu này.
Những bài toán về sự định giá, điều chỉnh về giá Highlands Coffee đã thực hiện
vô cùng khôn khéo. Không những giữ chân được khách hàng cũ mà còn thu hút
nhiều người mua mới và tạo sự bùng nổ truyền thông khi có thông báo về điều
chỉnh giá cả.
 4.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ 12

CẠNH TRANH
4.3. CẠNH TRANH VỀ CHẤT LƯỢNG

Chất lượng sản phẩm

Highlands Coffee chưa bao giờ ngần ngại khi đề cập đến chất
lượng sản phẩm. Thương hiệu này này cam kết sử dụng 100%
cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam. Sử dụng
nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt Highlands Coffee nhanh
chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng
hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt.
Công thức pha chế độc đáo, nhiều sản phẩm mang tính độc
quyền của thương hiệu Highlands như Trà sen vàng, Phindi, ...
không chỉ mới lạ về tên gọi, hương vị thơm ngon mà những sản
phẩm này đem lại cũng thu hút được nhiều sự tin yêu của khách
hàng.
Hình 10. Trà Sen Vàng
Nguồn ảnh: Highlands Coffee
Hình 11. Nhân viên Highlands Coffee
Nguồn ảnh: Highlands Coffee

Chất lượng dịch vụ

Một trong những yếu tố sẽ quyết định trực tiếp
đến sự hài lòng của khách hàng chính là chất
lượng dịch vụ “Chăm sóc khách hàng”. Nhân
viên Highlands được đánh giá thân thiện, luôn
phục vụ trong trạng thái tốt nhất.
Thương hiệu này rất kỹ càng trong việc chọn lựa
và đào tạo nhân viên, đảm bảo cung cách phục
vụ, làm việc chuyên nghiệp nhất. Qua đó,
Highlands Coffee có thể mang đến hình ảnh
chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm, mang đến chất
lượng tốt nhất cho các khách hàng của mình.
Ngoài ra, Highlands còn thể hiện độ tinh tế và tâm lý khi luôn cung cấp đầy đủ các nhu cầu thiết yếu
của khách hàng khi sử dụng đồ uống tại quán, ví dụ như dưới mỗi bàn đều được trang bị ổ cắm điện
để tiện cho việc học tập và làm việc. Hoặc khăn giấy được lấp đầy liên tục mỗi khi hết để phục vụ
khách hàng một cách hoàn chỉnh nhất.
Do đó, trên chặng đua về chất lượng, Highlands Coffee chưa bao giờ phải chùn trước những đối thủ
cạnh tranh cùng phân khúc khác.
 4.PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ 13

CẠNH TRANH
4.4. CẠNH TRANH VỀ ĐỘ NHẬN THƯƠNG HIỆU
Độ nhận diện thương hiệu chính là “bộ mặt” của
một thương hiệu. Từ font chữ, hình ảnh, màu
sắc xuất hiện trên logo cho đến nội dung slogan
đều thể hiện giá trị và sứ mệnh mà thương hiệu
muốn hướng tới.
Ngoài ra, khi nói về độ phủ sóng, tính đến thời
điểm hiện tại Highlands Coffee là thương hiệu
có độ phủ lớn nhất Việt Nam với hơn 500 cửa
hàng trải dài khắp cả nước. Vượt mặt những
đối thủ khác như The Coffee House (hơn 150
cửa hàng) hay Phúc Long ( gần 100 cửa hàng).
Hầu hết những thương hiệu cà phê nổi tiếng
đều làm rất tốt trong chiến lược này. Trong đó
là Highlands Coffee, logo của nhãn hàng này
sử dụng 2 màu đỏ, nâu, lấy cảm hứng từ sự
hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước,
một vùng đất cao nguyên đầy nắng gió. Hình
ảnh mang thông điệp về nguồn gốc, chất lượng
của hương vị cafe. Khi nhắc đến Highlands, hai
màu sắc đỏ, nâu sẽ xuất hiện ngay trong suy
nghĩ người tiêu dùng.

Khó có thể phủ nhận, độ

nhận diện thương hiệu
Highlands Coffee trên
khắp cả nước là vô cùng
mạnh mẽ. Đây là một
trong những yếu tố giúp
Highlands Coffee trở
thành chuỗi cà phê lớn
nhất Việt Nam.
Hình 12. Độ phủ các chuỗi cafe có trên 100 cửa hàng tại Việt Nam
Nguồn ảnh: Q&Me

4.5. CẠNH TRANH VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trong thời kì bùng nổ truyền thông mạng xã hội hiện nay, nhận biết được thị trường cà phê có
Hoạt động quảng cáo

nhiều đối thủ đáng gờm, Highlands Coffee biết được thế mạnh của mình và tận dụng sức nóng
ấy để kết nối doanh nghiệp với khách hàng và truyền tải những thông điệp quảng bá của thương
hiệu đến người tiêu dùng.

Những bài viết trên fanpage hay những bài

chạy quảng cáo của Highlands đều nhận
được những lượt tương tác khủng từ khách
hàng. Theo số liệu đã thống kê, hãng đã
nhận được 96% tỷ lệ phản hồi và bàn luận
từ khách hàng trên các nền tảng, đặc biệt là
Facebook, trong khi đó các đối thủ cạnh
tranh chỉ nhận được tỷ lệ thấp.

Hình 13. Độ phổ biến của các chuỗi cafe tại Việt Nam
Nguồn ảnh: Q&Me
 4.5. CẠNH TRANH VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Hoạt động quảng cáo
Website chính thức của Highlands có
giao diện tối giản nhưng đầy đủ
thông tin với cỡ chữ rõ ràng và dễ
đọc, thêm vào đó một phần quảng
cáo nhỏ ở bên phải trang nhằm xúc
tiến thương mại. Cách thiết kế không
những tốt về hình thức mà còn thể
hiện được sự chuyên nghiệp trong
phong cách làm việc của Highlands.
Chương trình khuyến mãi
Tuy bản thân là một thương hiệu có danh
tiếng vang dội, Highlands không hề ra vẻ
mình là một “ ông lớn” hay dửng dưng trong
các chương trình khuyến mãi. Ngược lại, các
chương trình khuyến mãi của Highlands được
tung ra nhiều bậc nhất trong chuỗi các hãng
cà phê và được coi như là một hoạt động
không thể thiếu của thương hiệu này. Các
chương trình nổi trội mà hầu như ai cũng biết
có thể kể đến như: mua 1 tặng 1, các combo
tiết kiệm, miễn phí upsize, dịch vụ giao hàng
miễn phí… Đặc biệt, khi khách hàng đến quầy
order thì sẽ luôn được nhân viên tặng 1 loạt
voucher giảm giá có thể sử dụng trong một
thời gian dài
Hình 14. Highlands: “Đú trend” hơn là bảo vệ môi trường
Nguồn ảnh: Marketing AI
14
Highlands không chỉ tập trung vào sức
hút của phương tiện truyền thông mà
còn chú trọng hơn tới từng TVC quảng
cáo. Hơn thế nữa, việc bắt gặp những
bài quảng cáo của Highlands chạy trên
màn hình LED tại các trung tâm thương
mại hay trường học là một điều hết sức
dễ dàng với người tiêu dùng. Điều này
đã góp phần rất lớn giúp Highlands
Coffee trở nên quen thuộc và gần gũi
với người tiêu dùng hơn.
Chiến lược bảo vệ môi trường
Trước thực trạng báo động về rác thải nhựa
như hiện nay, các thương hiệu lớn hầu hết đều
nhận thức được và tiến hành cải cách chiến
lược kinh doanh của mình một cách mạnh mẽ
bằng cách đổi sản phẩm nhựa thành các sản
phẩm “xanh” làm bằng giấy ví dụ như ly giấy,
ống hút giấy,…
Tuy nhiên, ở vị trí Highlands hãng có nhiều lần
đầu tư và quảng cáo về chiến dịch bảo vệ môi
trường như chiến dịch “Những cánh tay xanh”
khuyến khích người dùng mang ly cá nhân để
được miễn phí up-size đồ uống nhằm hạn chế
dùng đồ nhựa tại quán hay “Ngày hội trồng
cây”,… nhưng thực sự chưa có hiệu quả
Cho đến hiện tại, nỗ lực bảo vệ môi trường của
Highlands Coffee được nhận xét là “làm màu”,
vì các cơ sở vẫn còn dùng sản phẩm không
thân thiện với môi trường như cốc nhựa, ống
hút nhựa, thìa nhựa để phục vụ cho khách,
điều này đã phần nào làm giảm thiện cảm với
khách hàng.
5.ĐÁNH GIÁ CÁ NHÂN 15

ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM

CỦA LÊ HOÀNG ANH THƯ

Highlands thực sự ra đời với niềm đam mê bất tận

với hạt cà phê Việt Nam đậm hương đậm sắc. Ai
đã từng thưởng thức và nếm từng ngụm cà phê
nơi đây sẽ biết chất lượng cà phê được lựa chọn
kĩ lượng, đó là chính nhờ vào việc duy trì khâu
phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà
phê thơm ngon nhất, rồi đến công đoạn rang cà
phê mỗi ngày. Những ly cà phê Highlands Coffee
không chỉ là một thức uống cao cấp, quen thuộc,
mà còn chứa đựng trong đó cả nếp sống của con
người Việt Nam hiện đại.

Với cương vị là một khách hàng, bản thân em

đánh giá cao và ấn tượng với những chi tiết nhỏ
nhặt nhất của Highlands Coffee trong khâu tuyển
chọn nguyên vật liệu thô và trong cả cách bày trí
đều được Highlands để mắt từng chút một. Như
thương hiệu này có đề cập, để Highlands Coffee
có thể chiếm được sự yêu thích của khách hàng
về cả phong cách, khẩu vị cà phê và trà Việt Nam
hiện đại, họ tự hào khi góp một phần nhỏ bé trên
hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt bằng sự kết
hợp tinh tế giữa linh hồn của truyền thống bao đời
và tinh thần hiện đại ngày nay. Chúng ta có thể
thấy rõ qua câu khẩu hiệu của thương hiệu:
“TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT - NƠI TỰ HÀO
DÂNG TRÀO TRONG MÁU ĐỂ MANG VÀO CẢ
TRONG CÀ PHÊ”
Với thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam như
hôm nay, Highlands Coffee đã vạch ra những
chiến lược vô cùng hiệu quả. Không đơn thuần là
tập trung tốt hay phát triển nghiêng về một chiến
lược nào, mà thương hiệu đã đầu tư, chú ý vào
tất cả các khía cạnh, và rõ ràng nhất là mỗi hoạt
động hay đợt quảng bá tung ra đều có sự chuẩn
bị chỉnh chu nhất đến với khách hàng, nhằm
mang lại sự thoải mái đến họ. Sau đây, em đưa
ra một vài nhận xét, đánh giá của em về chiến
lược Marketing của Highlands Coffee, và mong
thương hiệu sẽ giữ vững độ nhiệt và có những
thay đổi sáng tạo, cũng như những bước đi phát
triển hơn nữa trong tương lai.
 16
Đầu tiên, một điểm cộng về chiến lược giá, các sản phẩm
ở đây đều dao động ở mức từ 29.000-85.000 VND. Thành
thực mà nói mức giá này không thấp, nhưng với mục tiêu
khách hàng là tầng trung lưu thì mức giá này có thể chấp
nhận được. Ngoài ra, Highlands Coffee còn muốn hướng
đến nhiều nhóm khách hàng, nên giá mỗi sản phẩm được
bán sẽ có sự chênh lệch.
Chẳng hạn như các thức uống cà phê truyền thống sẽ có mức giá thấp hơn, phù hợp với đối tượng người
mua muốn nếm trọn hương vị cà phê và thưởng thức không gian quán; hay mức giá cao hơn sẽ hợp với
khách hàng trẻ tuổi hay thu nhập khá muốn trải nghiệm những thức uống đa dạng.
Đối với sinh viên như em, thì một thương hiệu lớn như thế, và lâu lâu chỉ thưởng thức nên giá cả như vậy
đã hợp lý rồi. Việc giảm giá lại như nhiều người muốn, thì sẽ đi ngược lại mục tiêu của Highlands cũng như
danh tiếng cà phê cao cấp mà Highlands gây dựng bấy lâu.

Thứ hai, là về chiến lược sản phẩm. Cũng như bao

thương hiệu nổi tiếng khác, Highlands Coffee cũng
sở hữu cho mình 2 nhóm sản phẩm chính là đồ ăn
và thức uống. Đối với thức uống thì lại được chia làm
3 nhóm: cà phê, trà và đá xay. Còn nhóm thức ăn,
ngoài menu là các loại bánh ngọt, thương hiệu này
đã vô cùng sáng suốt và khôn khéo khi dẫn thêm
bánh mì vào - 1 món ăn quá đỗi quen thuộc với con
người Việt. Một điều đặc biệt là Highlands Coffee
không đặt nặng lợi nhuận về đồ ăn, với bánh mì
chúng ta có thể ăn bất kỳ buổi nào trong ngày, hơn
cả đây là loại thức ăn khô, gây dễ khát, phù hợp với
mục đích mà hãng có thể bán các sản phẩm một
cách hợp lý. Tuy nhiên, với danh xưng đến từ
thương hiệu lớn, việc Highlands vẫn sử dụng đồ
nhựa cho cả phần khách mang đi hay ở lại vẫn còn
đang tranh cãi. Mặt khác, đội ngũ Highlands cần chú
trọng hơn về các sản phẩm, đa dạng hoa thực đơn
để thu hút một lượng lớn khách hàng hơn nữa.
Không làm chúng ta thất vọng, Highlands Coffee đã
chiêu dụ thu hút khách hàng bằng các sản phẩm
đóng lon, các bình nước, cốc thời trang,.. nhằm tối
đa hóa chiếc lược thông minh của mình.
Tiếp đó, là chiến lược về vấn đề nhân sự, tất nhiên
trong bất kỳ một doanh nghiệp nào khi kinh doanh,
muốn chiếm lấy được trái tim, sự hài lòng của khách
hàng, thì nó phải đến từ dịch vụ chăm sóc khách
hàng và thái độ phục vụ của nhân viên. Không quá
bất ngờ, nhưng đó lại là điều đòi hỏi từ một thương
hiệu lớn như Highlands, nhân viên ở đây được tuyển
chọn và huấn luyện kỹ lưỡng từ đội ngũ quản lý về
các kiến thức cơ bản về cà phê, cung cách phục
vụ, từ đó Highlands Coffee mang đến hình ảnh
chuyên nghiệp, tận tâm và chất lượng tốt nhất đến
khách hàng. Bởi vậy, mà nhân viên của hãng luôn
được đánh giá cao về sự thân thiện, nhiệt tình và
lịch sự, khiến mỗi người khách bước vào đều có
cảm giác “Thượng hạng” lạ lùng.
Cuối cùng, điều em muốn nói đến là không gian
cũng như kiến trúc của Highlands Coffee. Với mặt
bằng rộng rãi, đẹp cộng thêm không gian thoải mái,
Highlands Coffee mang đến sự kết hợp của 2
không gian ngoài trời và trong nhà, 2 không gian
tách biệt phù hợp với sở thích từng khách hàng.
Phần thiết kế bên trong mang sự sang trọng, ấm
cúng, yên tĩnh riêng tư với hai vật trang trí đặc
trưng là gỗ và đá. Còn bên ngoài đơn giản, gần gũi
với thiên nhiên, có phần năng động hơn. Logo của
Highlands Coffee có tông chủ đạo là nâu và đỏ,
khách hàng tận hưởng cà phê nơi đây có thể bắt
gặp logo của hãng rải rác khắp nơi trong quán, rồi
cả đồng phục của nhân viên, là những dấu ấn lưu
đọng mãi trong khách hàng khi có dịp bước chân
đến.
 17
ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM CỦA
TRẦN THỊ MINH PHÚC

Góc nhìn chung

Có mặt trên thị trường từ năm 1999, Highlands Coffee đã không còn là điều quá xa
lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Tính đến năm 2021, thương hiệu này đã xuất hiện
tại hơn 32 tỉnh thành trên cả nước và một số cửa hàng ở Philippines, Malaysia, Hàn
Quốc.
Hơn 20 năm hoạt động, Highlands Coffee tăng trưởng liên tục về doanh thu và quy mô số
lượng cửa hàng, điều này đã áp đảo hoàn toàn những thương hiệu cà phê khác trên
nước ta. Giữa muôn vàn chuỗi cafe có tên tuổi trong và ngoài nước, Highlands là cái tên
nổi bật nhất, thành công nhất tính đến thời điểm này.

Những điểm mạnh của Highlands Coffee dưới quan điểm cá nhân

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu hiếm hoi giữ
chân được đồng thời nhiều nhóm khách hàng, từ học sinh, sinh
viên đến người đi làm, người trung niên. Việc xác định tập khách
hàng phủ rộng như vậy cũng là một bài toán mà những người
làm sản phẩm của hãng này luôn trăn trở. Vừa giữ được thực
đơn hợp khẩu vị của các khách hàng trung tuổi, kỹ tính vừa có
thể khiến cho những người trẻ cảm thấy không nhàm chán.
Nhưng bài toán này đã được Highlands giải quyết vô cùng thành
công.

Mức giá nước của Highlands trải dài từ 29.000đ đến 85.000đ, tuy nhiên
Highlands luôn luôn chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1 đi kèm nên số
tiền mà hầu hết khách hàng phải thanh toán nhỏ hơn trên menu rất nhiều.
Highlands Coffee đã thu hút một lượng lớn khách hàng nhờ vào những
chương trình giảm giá đó.

Dưới góc nhìn cá nhân, Highlands Coffee

có một menu gần như hoàn hảo. Menu
được phân tách khá rõ rệt: cà phê và
nhóm còn lại. Với những sản phẩm đặc
trưng như Phindi hay Trà sen vàng đã thu
hút và giữ chân được rất nhiều khách
hàng, tạo sự “độc quyền” mà chỉ ở
Highlands mới có.
 18
Không chỉ mở rộng cửa hàng trên khắp các tỉnh để tăng độ nhận diện
thương hiệu, hãng còn bắt tay hợp tác với rất nhiều sàn thương mại
điện tử để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận trên mọi mặt trận, mọi
nền tảng. Highlands Coffee có mặt trên Grab, ShopeeFood, Loship,
Baemin,… đây chính là chương trình xúc tiến cầu, đẩy mạnh giữa hai
việc song song kinh doanh tại điểm bán và bán hàng trực tuyến.

Chất lượng dịch vụ của Highlands Coffee gần như có thể

đánh giá là hoàn hảo. Nhân viên làm việc chuyên nghiệp,
thái độ phục vụ luôn vui vẻ, niềm nở chào đón khách
hàng. Điều này khiến khách hàng rất thoải mái và hài
lòng khi đến Highlands.
Khi ngồi tại Highlands, mặc dù thương hiệu này có mô
hình “tự phục vụ”, khách hàng order tại quầy và tự nhận
nước tại quầy, tuy nhiên khi khách hàng cần hỗ trợ giúp
đỡ, nhân viên luôn có mặt và hỗ trợ tận tình. Đây là một
trong những dấu ấn đẹp mà thương hiệu này để lại trong
lòng khách hàng.

Điều mong muốn được cải thiện ở Highlands Coffee

Khi xét trên khía cạnh bảo vệ môi trường, không thể phủ nhận rằng Highlands Coffee bị những
đối thủ khác như The Coffee House hay Phúc Long bỏ xa trong cuộc đua này. Các doanh
nghiệp này sử dụng chiến lượng “Marketing xanh”, sử dụng mọi thứ bằng giấy thay vì nhựa đã
nhận được sự đón nhận và hưởng ứng nhiệt tình từ khách hàng, nhưng Highlands vẫn duy trì
sử dụng cốc nhựa, thìa nhựa đến tận ngày nay.
Mặc dù điều này không làm ảnh hưởng lớn đến số lượng khách hàng, nhưng Highlands Coffee
vẫn nên cân nhắc về việc sử dụng cốc, thìa bằng giấy để bảo vệ môi trường. Không chỉ để tạo
thiện cảm với người tiêu dùng, mà còn góp phần xây dựng một môi trường xanh-sạch-đẹp cho
sau này.

Niềm tin vào sự phát triển

của Highlands Coffee

Với những sự thành công mà Highlands đã

gặt hái được tính đến ngày nay, cá nhân
em nói riêng và người tiêu dùng nước ta
nói chung có quyền tự hào và đặt niềm tin
vào sự phát triển ngày một lớn mạnh hơn
của thương hiệu này trong tương lai.
 19

ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM CỦA

NGUYỄN KIỀU TRINH

ĐÁNH GIÁ CHUNG

Mặc dù sự xuất hiện của cây cà phê ở các tỉnh phía đầu tổ quốc đã hơn một thế kỉ trôi qua, nhưng
đến hiện tại cây cà phê mới thực sự được sử dụng rộng rãi và thông dụng hơn trước. Chẳng một
ai biết rằng văn hóa cà phê, đi kèm cùng với các sản phẩm và dịch vụ đã trở thành một thói quen
trong cuộc sống hằng ngày của người dân Việt Nam.
Với vị đắng hòa cùng hương thơm đặc trưng của cà phê sẽ giúp “thức tỉnh” tinh thần ta, giúp mọi
người có thể hoạt động năng suất trong một ngày dài. Hay chỉ là những buổi đi hẹn hò, tâm sự, cà
phê là một thứ giúp đẩy cảm xúc của chúng ta lên và nó mang lại cho chúng ta những khoảnh
khắc vui có, buồn có. Chắc hẳn vì thế nên từ khi nào cà phê đã trở thành một thức uống quen
thuộc đối với phần lớn người dân Việt Nam, đặc biệt hơn là sinh viên và người đi làm.

Trong thời gian gần đây, với nhiều sự tham

gia của hàng loạt thương hiệu cà phê mới
nổi từ trong và ngoài nước đã làm cho thị
trường cà phê tại Việt Nam mang một
luồng không khí sôi động hơn từ trước tới
giờ. Tuy nhiên, có lẽ Highlands Coffee vẫn
luôn chiếm một vị trí nhất định trong lòng
người tiêu dùng hơn cả với bề dày hơn 20
năm chinh chiến tại thị trường cà phê cùng
với khát vọng nâng tầm giá trị cà phê Việt.

ĐÁNH GIÁ TẦM NHÌN VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

TẦM NHÌN CỦA HIGHLANDS COFFEE
Highlands Coffee ra đời với phương châm “Tự Hào Phục Vụ Việt Nam” và lan rộng
tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. Những hạt cà phê
được sử dụng ở Highlands đều đã được tận tay lựa chọn và rà soát qua hệ thống
một cách nghiêm ngặt để có những hạt cà phê sạch, chất lượng và thơm ngon đến
được tay khách hàng.
Với tầm nhìn trở thành một thương hiệu cà phê dẫn đầu Việt
Nam, hãng dùng chính nguồn nguyên liệu từ miền đất cao
nguyên nhằm lan tỏa nét đặc trưng của văn hóa “pha phin” và
phục vụ cho người tiêu dùng Việt. Độ tin dùng sản phẩm của
Highlands Coffee ngày càng được minh chứng trên thị trường
cà phê hiện nay. Vì vậy, những yếu tố đó giúp Highlands
Coffee có nhiều bước tiến xa hơn nữa, khẳng định thương
hiệu cà phê Việt Nam và là niềm tự hào của người dân Việt
Nam.
 20
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Định vị sự khác biệt
Highlands Coffee - một thương hiệu có phong
cách cá tính và riêng biệt, mang trong mình
niềm tin, sứ mệnh đặt trọn vào việc mang lại
những trải nghiệm chân thực nhất về cà phê
đến cho khách hàng.
Vì vậy, Highlands Coffee chỉ làm việc với
những nhà cung cấp có uy tín và chất lượng
cao. Những hạt cà phê được chọn lọc và rà
soát nghiêm ngặt, đúng tiêu chuẩn từ khâu
chọn mua để chọn ra loại hạt hạng A, đến
khâu pha chế để tạo ra ly cà phê thơm ngon
nhất.

Chiến lược Marketing

Một trong những điều mang Highlands Coffee
ngày càng đến gần với sinh viên hơn là nhờ
vào “chiến lược marketing” phù hợp và kịp
thời. Do đó hãng tập trung ưu tiên quảng cáo
trên các báo như: Tuoitre, VnExpress,
CafeBiz, Thanh Niên… và thông qua các
trang mạng. Thông qua khảo sát trong các
bạn sinh viên thì có đến 84,6 % sinh viên biết
đến và đã từng dùng qua sản phẩm của
Highlands Coffee. Điều này chứng tỏ chiến
lược marketing của thương hiệu này thực sự
hiệu quả.

GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN HƠN TRONG TƯƠNG LAI

Như mọi người đã biết, thực trạng sử dụng rác thải nhựa ở Việt Nam đang ở mức độ
báo động. Vấn đề còn sử dụng đồ nhựa của Highlands Coffee là yếu tố cản trở sự phát
triển vượt bậc của thương hiệu. Theo quan điểm cá nhân em, thương hiệu cần làm một
“cuộc cách mạng xanh” để cải cách lại chiến lược kinh doanh của mình nhằm góp phần
bảo vệ môi trường và cũng như sức khỏe của mọi người. Không chỉ phát động chiến
dịch “Những cánh tay xanh” như trước kia hãng đã làm, mà hơn thế nữa, Highlands cần
phải thay thế những ly nhựa, ống hút nhựa, muỗng nhựa thành những sản phẩm “xanh”.

ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM
CỦA PHẠM THÙY TRANG
Được thành lập vào năm 1999 bởi David Thái
với sự khởi đầu là dòng cà phê đóng gói tại Hà
Nội. Sau một chặng đường dài từ khi thành lập
cho đến nay, cái tên thương hiệu Highlands
Coffee đã có chỗ đứng vững vàng trong thị
trường cà phê Việt và để lại dấu ấn trong lòng
người dùng không chỉ bởi chất lượng sản phẩm
cà phê thơm ngon, phù hợp khẩu vị người Việt
mà còn bởi không gian các cửa hàng thỏa mái.
Các cửa hàng của Highlands thường tọa lạc tại
các địa điểm ở trung tâm thương mại, gần các
địa điểm nổi tiếng, tập trung ở các quận trung
tâm và các thành phố lớn do đó vẫn chưa tiếp
cận đến với khách hàng ở những khu vực xa
hơn.
Ở Highlands, đây không chỉ là một quán cà phê
đơn thuần mà là một nghệ thuật kết hợp hài hòa
giữa văn hóa Đông – Tây. Với tông màu chủ đạo
là nâu, đỏ và trắng, cùng nội thất vừa sang trọng
vừa cổ điển, không gian cửa hàng của Highlands
cùng với những bản nhạc du dương thực sự
đem lại cho khách hàng cảm nhận vừa thư giãn,
sang trọng lại quý phái, vừa thoải mái, yên tĩnh,
là nơi lý tưởng để diễn ra các buổi họp mặt, bàn
công việc, học tập hay tán gẫu cùng bạn bè và
có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng giữa thiết
kế trong nhà và ngoài trời.
21
Bên cạnh đó, chi phí thuê mặt bằng ở những vị
trí đắc địa như thế để mở cửa hàng cũng là một
trong những yếu tố ảnh hưởng đến giá bán của
Highlands, buộc Highlands phải đẩy giá cao
hơn so với mặt bằng chung. Chính vì vậy, đối
tượng khách hàng mục tiêu mà Highlands
hướng tới ở đây là những người có thu nhập ổn
định, từ tầng lớp trung lưu trở lên bởi họ có thể
dễ dàng chấp nhận mức giá các sản phẩm hiện
có của Highlands.
Ngoài ra để thu hút và mở rộng phân khúc
khách hàng, giữa các dòng sản phẩm
Highlands cũng có sự chênh lệch giá rõ rệt. Các
sản phẩm như cà phê truyền thống có giá thấp
hơn so với các loại đồ uống khác, với mức giá
này Highlands có thể thu hút khách hàng có
mong muốn vừa được thưởng thức một tách cà
phê thơm ngon, vừa có thể trải nghiệm các dịch
vụ tại không gian quán. Còn đối với các dòng
đồ uống khác có giá cao hơn, Highlands hướng
đến nhóm phân khúc khách hàng có thu nhập
từ khá trở lên, là những khách hàng trẻ với sở
thích, thị hiếu đa dạng. Trong những năm gần
đây, nhờ vào chiến dịch “bình dân hóa” mà
Highlands đã thu hút thêm nhiều lượng khách
cho mình ở phân khúc thấp hơn như học sinh,
sinh viên và tầng lớp thu nhập trung bình,
nhưng lại gặp phải cạnh tranh với các thương
hiệu khác do cùng đối tượng khách hàng nhắm
đến.
 22
ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM
CỦA PHẠM THÙY TRANG
Highlands cũng đã để lại ấn tượng tốt trong lòng
khách hàng nhờ vào việc nắm bắt được sở thích,
thị hiếu của người dùng từ đó lên kế hoạch và
xây dựng những chiến lược mang tên thương
hiệu để thỏa mãn cho khách hàng. Chất lượng là
điều mà bất kỳ khách hàng nào cũng quan tâm
Với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, nhiệt
đến, do đó Highlands đã thỏa mãn khách hàng
tình và tận tâm vì khách hàng, nhân viên
nhờ vào cam kết của mình đối với chất lượng
Highlands được đào tạo bài bản để mang đến
sản phẩm. Highlands chú trọng ngay từ khâu đầu
những trải nghiệm chu đáo, tuyệt vời nhất,
tiên đó là chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất,
không để khách hàng phải phàn nàn. Từ khi
tốt nhất để phục vụ cho khách hàng, đặc biệt
bước chân vào cửa hàng, khách hàng sẽ được
nguyên vật liệu đầu vào và các công thức pha
nhân viên niềm nở chào đón, sắp xếp chỗ ngồi,
chế cũng được kiểm định chất lượng và thử
tư vấn và nhận order chính xác và nhanh nhất.
nghiệm trước khi đưa vào sử dụng và phải bảo
Không chỉ thế, trong quá trình thưởng thức cà
đảm an toàn vệ sinh thực phẩm.
phê tại cửa hàng, nếu có yêu cầu hay thắc mắc
Do đó, khách hàng không những sẽ được đều sẽ được nhân viên sẵn sàng giải đáp. Mặc
thưởng thức những hương vị cà phê truyền dù không tránh khỏi việc có những nhân viên có
thống như trước đây mà còn có thể trải nghiệm thái độ phục vụ không tốt, không tôn trọng hay
những sản phẩm mới, đa dạng chủng loại không phân biệt khách hàng, nhưng sau đó đều kịp
chỉ về cà phê mà còn là các món ăn nhẹ hay các thời phát hiện và xử lý, chủ cửa hàng đều đứng
loại thức uống khác như trà, freeze. Điều này ra xin lỗi và bồi thường.
còn góp phần tăng tính cạnh tranh so với các
Tuy nhiên, xu hướng chung hiện nay là bảo vệ
thương hiệu khác trên thị trường khi menu đa
môi trường, giảm thiểu rác thải, trong khi các
dạng hơn, phù hợp với nhiều lứa tuổi và thị hiếu,
thương hiệu khác chuyển sang sử dụng những
vì thế khách hàng đến với Highlands không nhất
sản phẩm thân thiện hơn với môi trường như ly,
thiết chỉ có thể uống mỗi cà phê, mà còn có rất
cốc, ống hút, ... bằng giấy thì Highlands vẫn còn
nhiều sự lựa chọn khác. Đặc biệt hơn nữa đó là
sử dụng đồ nhựa phục vụ cả tại chỗ lẫn mang
các sản phẩm của Highlands không chỉ đáp ứng
về. Điều này không chỉ làm tăng số lượng rác
nhu cầu cho khách trong nước mà ngay cả
thải ra môi trường mà còn khiến cho khách
khách hàng nước ngoài hay những người ăn
hàng mất thiện cảm, cảm thấy thương hiệu
uống theo phong cách phương Tây cũng được
thiếu chuyên nghiệp không nắm bắt được xu
đáp ứng.
thế hiện tại. Vì vậy, Highlands cần phải có
những giải pháp cấp bách chẳng hạn như
khách hàng sử dụng tại chỗ thì cung cấp bằng
cốc/tách sứ, ly thủy tinh, muỗng inox, ống hút
tre hoặc là giảm giá đối với những khách hàng
đem theo bình nước cá nhân. Mỗi khách hàng
hiện nay đều có suy nghĩ trong mình về việc
bảo vệ môi trường, do đó không khó để thay đổi
cái nhìn về việc Highlands sử dụng ly nhựa, mà
còn đánh vào tâm lý khách hàng, nhận được cái
nhìn tích cực hơn từ khách phần.
 23

ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM CỦA

HUỲNH THỊ BÍCH TRÂM

Góc nhìn chung

Qua một chặng đường dài hơn 20 năm hình thành và phát triển, Highlands Coffee đã
không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không
gian thoải mái và lịch sự. Đó cũng chính là bí quyết thành công của Highlands coffee.
Những ly cà phê của Highlands coffee không chỉ được biết đến là thức uống quen thuộc
mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hoá cốt lõi thể hiện một phần lối sống hiện đại
của người Việt Nam. Nơi đây luôn được yêu thích bởi những thực khách đam mê với
hương vị cafe truyền thống. Highlands Coffee đã chứng tỏ chỗ đứng của thương hiệu
trong lòng người Việt và đánh bại các đối thủ cạnh tranh khác một cách đáng nể.

Những điểm mạnh của Highlands Coffee

Không giống các thương hiệu Coffee khác, Highlands Coffee
luôn có lối đi của riêng mình bằng việc tạo ra những sản phẩm
cà phê đậm đà mang hương vị đặc trưng và duy nhất. Bên
cạnh hương vị cà phê sánh đượm, thơm ngon thì Highlands
Coffee còn giữ chân khách hàng bởi không gian quán sang
trọng, thoải mái và rộng rãi, mang lại cảm giác gần gũi đời
thường nhưng vẫn đặc biệt tinh tế trong không gian mở với
từng đường nét trang trí giao thoa giữa truyền thống và hiện
đại. Khách hàng đến với Highlands coffee sẽ thực sự cảm thấy
xứng đáng với chi phí bỏ ra.

Sản phẩm là các loại thức uống đa dạng từ những loại cà phê
nổi tiếng của thế giới cho đến hương vị cà phê trứ danh truyền
thống thuần Việt. Công thức pha phin độc đáo mang đến
hương vị phù hợp nhưng là duy nhất. Một menu đa dạng các
loại thức uống và giá cả phù hợp, Highlands Coffee làm hài
lòng đến những thực khách khó tính nhất.
 Highlands Coffee xác định được đối tượng của họ là những 24
người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ nên
Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí
thưởng thức cà phê cho khách hàng thật thoải mái và đầy hứng
khởi để họ đến trải nghiệm mỗi ngày với một thực đơn đa dạng
cùng mức giá phù hợp với tệp khách hàng này.

Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê tỉ mỉ bằng tay
để chọn lọc ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang xay mới mỗi
ngày để phục vụ quý khách với một nụ cười rạng rỡ. Dù mô hình
tự phục vụ, khách hàng tự order món và tự đến quầy lấy nước
nhưng nhân viên Highlands luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
với một thái độ niềm nở nhất.
Các chi nhánh của Highlands coffee luôn đặt tiêu chí về mặt bằng,
những nơi đông dân cư và sầm uất để khách hàng dễ dàng qua
lại. Đây là một điểm cộng lớn của Highlands Coffee. Việc xuất
hiện dày đặc tại những địa điểm nói trên góp phần tăng độ phủ
thương hiệu cũng như độ nhận điện của khách hàng với
Highlands Coffee.
Các chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng được diễn ra liên tục
nhằm thu hút khách hàng như mua 1 tặng 1 hay mua size lớn
nhưng tính giá size nhỏ và đi kèm những combo chất lượng đã
thu hút một lượng khách hàng rất lớn.

Điểm cần cải thiện của Highlands Coffee

Hiện nay, Highlands coffee vẫn còn sử dụng đồ nhựa với một lượng
tiêu thụ vô cùng lớn hàng ngày thay vì các nguyên liệu bảo vệ môi
trường như giấy, bã mía như các thương hiệu khác. Đây là bước cản
trở khiến cho một số khách hàng mất đi thiện cảm với thương hiệu
này. Dù Highlands coffee có những hoạt động cộng đồng tài trợ, giao
lưu, giúp đỡ lan tỏa tinh thần nhân văn người Việt nhưng đối với việc
sử dụng đồ nhựa, Highlands coffee đã phần nào làm giảm đi một
lượng khách hàng ủng hộ việc bảo vệ môi trường. Để đi cùng với xu
hướng bảo vệ môi trường như hiện nay, Highlands coffee thực sự
nên cân nhắc đổi dùng đồ nhựa sang các nguyên liệu khác thân thiện
với môi trường hơn.

Tầm nhìn và sứ mệnh của Highlands coffee trong tương lai

Với khát vọng mạnh mẽ mở rộng hệ thống hơn 300 quán khắp 21 tỉnh thành.
Tương lai con số này chắc chắn sẽ ngày càng được nâng lên. Với hơn 20 năm
hình thành và phát triển, Highlands Coffee đã đột phá, xác lập được nhiều cột mốc
đầy ấn tượng.
Và trong tương lai gần, Highlands coffee sẽ còn vươn xa ra thị trường quốc tế,
mang hương vị người Việt lan tỏa đến bạn bè quốc tế, không những là “ông trùm”
của thị trường Việt Nam mà còn là “con cưng” của thị trường quốc tế.
 25
ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM
CỦA LÂM ĐỨC QUANG
Đánh giá tổng quan
Về tiềm năng phát triển của thị trường cà phê Việt Nam
Nguồn gốc của cà phê xuất phát từ các nước phương Tây, lúc
ấy cà phê là nước uống phổ biến với tầng lớp quý tộc, sau này
mới được lan rộng và nhiều người biết đến.
Từ khi du nhập vào Việt Nam, cà phê đã phát triển một cách
thần kì khi từ một thức uống xa lạ trở nên một loại nước uống
quen thuộc và gần như không thể thiếu của con người Việt Nam
ta. Trong một khoảng thời gian ngắn 15 đến 20 năm gần đây mà
ta đã nâng cao sản lượng cà phê lên gấp trăm ngàn lần và được
xếp ngang hàng với những nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế
giới. Không dừng lại ở việc xuất khẩu cà phê mà lượng tiêu dùng
cà phê trong nước của ta cũng tăng vượt bậc, cà phê dần trở
thành một thức uống phổ biến với nhịp sống hiện đại ngày nay.
Những thương hiệu cà phê nổi tiếng đình đám lần lượt ra đời và
cạnh tranh khốc liệt hơn, kéo theo đó là vật liệu, hệ thống và
chất lượng cà phê cũng tăng theo là cho cà phê Việt Nam ngày
càng phát triển hơn. Vì vậy nên thị trường cà phê ở Việt Nam vô
cùng tiềm năng và hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ
chóng mặt nhờ vào lối sống hiện đại và giới trẻ hiện nay.

Tiềm năng phát triển của Highlands Coffee

Không ai có thể phủ nhận được sự thành công của
Highlands Coffee trên thị trường cà phê hiện nay
bằng việc thương hiệu này đã sở hữu hơn 300 cửa
hàng ở 21 tỉnh thành của Việt Nam, giúp Highlands
vươn lên thành chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê
lớn nhất nước ta. Bằng tiềm lực tài dồi dào và chỗ
đứng trong lòng khách hàng, những người yêu
thích cà phê lâu nay, những cửa hàng của
Highlands luôn tọa lạc ở những vị trí đẹp, tất cả đã
chứng minh rằng Highlands cà phê có tiềm năng
phát triển mạnh trong tương lai.
Để tồn tại và phát triển bấy lâu nay, Highlands
Coffee đã khẳng định được chất lượng cà phê
hàng đầu, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và
xứng đáng với giá tiền của nó. Đồng thời tham
vọng đánh mạnh ra thị trường quốc tế của
Highlands sẽ đưa ra nhiều sản phẩm mới sáng tạo
và chất lượng hơn.
 26
ĐÁNH GIÁ THEO QUAN ĐIỂM
CỦA LÂM ĐỨC QUANG
Đánh giá tầm nhìn và chất lượng của
Highlands Coffee
Trải qua hàng chục năm tồn tại và phát triển, Highlands Coffee liên tục mang lại cho khách hàng
những ly cà phê thơm ngon và chất lượng. Nhưng không dừng lại ở đó, họ còn đẩy mạnh khâu
trải nghiệm của khách hàng qua không gian quán rộng rãi, thoải mái và thái độ phục vụ tốt.
Highlands Coffee luôn luôn tìm kiếm những điều sáng tạo và tốt nhất để làm hài lòng khách
hàng của mình.

Bên cạnh những chiến dịch kinh doanh thì Highlands còn lấy lòng khách hàng bằng các hoạt
động vì cộng đồng, mang đến những hình ảnh đẹp cho xã hội và giá trị tốt đẹp cho cuộc sống.

Highlands Coffee cạnh tranh một cách văn minh với các thương hiệu khác qua chất lượng vượt
qua các khâu kiểm duyệt và uy tín hàng chục năm nay, mang đến sự uy tính trong lòng khách
hàng để tin dùng sản phẩm.
 6.KẾT LUẬN 27

Kể từ những ngày đầu ra mắt, với hơn 20 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt,
Highlands Coffee đã sở hữu cho riêng mình một niềm tin yêu khổng lồ của người
tiêu dùng nước ta. Thương hiệu này đã mang đến cho người Việt một trải nghiệm
hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất
đi những giá trị truyền thống vốn có. Vậy nên, giữa muôn vàn chuỗi cafe có tên tuổi
trong và ngoài nước, Highlands Coffee là một trong những cái tên nổi bật nhất,
thành công nhất tính đến thời điểm này.

Bên cạnh đó, chuỗi cửa hàng cà phê này vẫn chưa thể
hoàn hảo ở tất cả mọi mặt. Do đó, để thương hiệu
ngày càng hoàn thiện và phát triển, Highlands Coffee
cần phải khắc phục những nhược điểm và phát huy
những điểm mạnh vốn có của mình.
Với những thành quả mà thương hiệu này đã gặt hái
được tính đến thời điểm hiện tại, người Việt chúng ta
có quyền tự hào và tin tưởng vào sự phát triển của
Highlands Coffee trong tương lai sau này.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

“Nơi tự hào dâng trào trong máu để mang vào trong cả cà phê”

1 2
Vy, Nguyễn Trương Thảo (2021). Báo cáo Chiến lược marketing của Highlands
phát triển dịch vụ mới của Highlands coffee: Giá trị Việt trong ly cà phê (2022,
Coffee. Retrieved from 123doc: 05 27). Retrieved from Phong thủy Vạn An:
https://text.123docz.net/document/9598361 https://phongthuyvanan.vn/top7/post/chien-
-ba-o-ca-o-pha-t-trie-n-di-ch-vu-mo-i-cu-a- luoc-marketing-cua-highlands-coffee-gia-
highlands-coffee.htm tri-viet-trong-ly-ca-phe/3022219913

3 4
Chiến lược marketing của 2 ông lớn ngành Giới thiệu về Highlands Coffee. Retrieved
cà phê (2019, 05 28). Retrieved from MISA from Top CV: https://www.topcv.vn/cong-
Cuk Cuk: https://www.cukcuk.vn/3997/hoc- ty/highlands-coffee-cong-ty-tnhh-viet-thai-
duoc-gi-tu-chien-luoc-marketing-cua-2-ong- quoc-te/66904.html
lon-nganh-cafe

5 6
Highlands Coffee là gì. Highlands Coffee là Văn hóa doanh nghiệp của Highlands
của ai? (2021, 06 30). Retrieved from Coffee (2022). Retrieved from Hàng hiệu
SunOffice: giá tốt: https://hanghieugiatot.com/van-hoa-
https://timvanphong.com.vn/highlands- doanh-nghiep-cua-highland-coffee
coffee-la-gi-highlands-coffee-cua-ai/