lOMoARcPSD|21098674

PHÂN TÍCH VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ Trung Nguyên

Quản trị Marketing (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng)

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)
 lOMoARcPSD|21098674

ĐẠI HỌC UEH

TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
----o0o----

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN HỌC: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU

Giảng viên : T.S Đặng Văn Thạc

Học viên: Lê Ngọc Thương
MSHV: 523102260243

TPHCM, Ngày tháng 09 năm 2023

ttbnufakcds Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

MỤC LỤC

KHÁI QUÁT SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ......................................... 3

1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty ................................................................................................ 3
1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ........................................................................................ 3
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ................................... 5
2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ........................................................................................................ 5
Giới thiệu thị trường cà phê Việt Nam ............................................................................................ 5
Rào cản gia nhập: ........................................................................................................................... 5
Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên .............................................................................................. 6
2.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ...................................................................................................... 6
2.2.1 Nescafe của Nestle ................................................................................................................. 6
2.2.2 Vinacafe của Công ty CP Cà phê Biên Hòa ........................................................................... 7
2.3 Sản phẩm thay thế ...................................................................................................................... 7
2.4 Áp lực của khách hàng ............................................................................................................... 8
2.5 Áp lực từ nhà cung cấp ............................................................................................................... 9
PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN .................................................... 10
3.1 Các nguồn tài nguyên ............................................................................................................... 10
3.1.1 Nguồn lực tài chính .............................................................................................................. 10
3.1.2 Nguồn lực con người............................................................................................................ 11
3.1.3 Nguồn lực công nghệ ........................................................................................................... 12
3.2 Năng lực cốt lõi .......................................................................................................................... 13
3.2.1 Hoạt động R & D ................................................................................................................. 13
3.2.2 Hoạt động sản xuất............................................................................................................... 14
3.2.3 Hoạt động marketing............................................................................................................ 15
3.3 Phân tích ma trận SWOT......................................................................................................... 17

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

KHÁI QUÁT SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty

Trung Nguyên ra đời giữa năm 1996 là một thương hiệu cà phê non trẻ tại Việt Nam
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được danh tiếng và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc không chỉ người tiêu dùng trong mà vươn ra ngoài lãnh thổ Việt Nam. Chỉ trong
10 năm, Trung Nguyên đã phát triển từ một công ty cà phê nhỏ nằm giữa thủ đô cà phê
Buôn Ma Thuột trở thành một doanh nghiệp hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công
ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Trung Nguyên. Công ty Cổ phần Cà phê
hòa tan, Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch
vụ G7 và Liên doanh Cổng thông tin toàn cầu Việt Nam (VGG), các ngành nghề chính
bao gồm: sản xuất, chế biến và kinh doanh chè và cà phê; nhượng quyền thương hiệu
và hiện đại. bán lẻ và phân phối Phục vụ. Trong thời gian sắp tới, Tập đoàn Trung
Nguyên với 10 công ty thành viên và hoạt động kinh doanh liên quan đến nhiều lĩnh
vực khác nhau.

Trung Nguyên là doanh nghiệp tiên phong áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
tại Việt Nam, hiện có mạng lưới gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và
có mạng lưới tại 8 nước ngoài bao gồm Hoa Kỳ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia , Ba Lan và Ukraine. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa
tan G7 đã được xuất khẩu tới 43 nước trên thế giới, với thị trường chính là Hoa Kỳ và
Trung Quốc. Ngoài ra, Trung Nguyên đã thiết lập hệ thống hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi
và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

❖ Giai đoạn 2003 - 2014:
Tầm nhìn
Trở thành doanh nghiệp thúc đẩy sự phát triển kinh tế của Việt Nam, bảo vệ quyền tự
chủ kinh tế quốc gia, truyền cảm hứng và thể hiện khát vọng khám phá và chinh phục
của Việt Nam.

Sứ mệnh
Tạo dựng thương hiệu dẫn đầu bằng cách mang đến cho người uống cà phê nguồn cảm
hứng sáng tạo và niềm tự hào về phong cách thấm đẫm văn hóa Việt Nam.

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Giá trị cốt lõi

• Khơi nguồn sáng tạo
• Phát triển và bảo vệ thương hiệu
• Lấy người tiêu dùng làm tâm
• Gầy dựng thành công cùng đối tác
• Phát triển nguồn nhân lực mạnh
• Lấy hiệu quả làm nền tảng
• Góp phần xây dựng cộng đồng
❖ Giai đoạn 2015 -2025
Tầm nhìn
“TỔ CHỨC VĨ ĐẠI BẰNG PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI”
Thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế Việt Nam, mở rộng quyền tự chủ kinh tế quốc gia,
truyền cảm hứng và thể hiện khát vọng khám phá, chinh phục của người Việt Nam.
Định vị chiến lược của Trung Nguyên chính là con đường để Trung Nguyên mở rộng
thị trường ra khắp nơi trên thế giới. Hình ảnh tương lai của Trung Nguyên là một tập
đoàn kinh tế lớn mạnh.

Sứ mệnh

“XÂY DỰNG MỘT CỘNG ĐỒNG NHÂN LOẠI HỢP NHẤT

THEO MỘT HỆ GIÁ TRỊ CỦA LỐI SỐNG TỈNH THỨC
ĐEM ĐẾN THÀNH CÔNG VÀ HẠNH PHÚC THỰC SỰ”
Kết nối và trao quyền cho những người yêu thích cà phê và những người đam mê cà
phê trên toàn thế giới. Trong tuyên bố sứ mệnh của mình, Trung Nguyên nhắc lại mục
đích kinh doanh của mình là vì lợi ích của khách hàng. Trung Nguyên tồn tại để kết nối
và phát triển. Lĩnh vực kinh doanh của Trung Nguyên còn gọi là cà phê, thị trường của
Trung Nguyên là cả thế giới.

Giá trị cốt lõi

“ĐỨC TIN TUYỆT ĐỐI
PHỤNG SỰ CỘNG ĐỒNG
NHÂN LOẠI HƯỞNG ỨNG
KINH TÀI VỮNG CHẮC.”

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Câu 2: Trình bày nội dung phân tích môi trường ngành. Áp dụng phân tích môi
trường ngành của công ty mà bạn đang công tác hoặc công ty mà bạn biết.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Giới thiệu thị trường cà phê Việt Nam
Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, chiếm khoảng 95% lượng cà phê xuất
khẩu của Việt Nam. Hiệp định Thương mại tự do (EVFTA) giữa Việt Nam và Liên
minh châu Âu có hiệu lực từ ngày 1/8/2020, trong đó sản phẩm cà phê được hưởng thuế
0%, giúp cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng lĩnh vực

Thống kê mới nhất cho thấy cả nước có hơn 500.000 quán cà phê với quy mô khác
nhau, chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn. Cụ thể, theo thống kê giữa năm 2018 và
2019, người Việt tiêu thụ khoảng 162.000 tấn cà phê nhưng đến năm 2020, con số này
là 200.000 tấn. (theo baotintuc.vn)
→ Hiện nay, cà phê là một ngành hấp dẫn

Rào cản gia nhập:

Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng tính cạnh tranh giữa các đối thủ
trong ngành. Lòng trung thành với thương hiệu cũ của khách hàng khiến các doanh
nghiệp nhỏ mới tham gia vào ngành khó giành được thị phần từ những người chơi lớn
lâu đời hơn. Hiện có 3 thương hiệu lớn đang nổi lên trên thị trường cà phê Việt Nam là
Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên tục tạo ra bản sắc riêng
cho thương hiệu của mình và tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm để có được sự trung
thành của khách hàng và từ đó tạo dựng được vị thế vững chắc.

Bên cạnh 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên là Nescafe của Nestle,
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong nước như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,
VICA...
Trong tương lai là 2 ông lớn cà phê nổi tiếng thế giới Starbuck và Gloria Jean’s. Đây là
2 đại gia nổi tiếng thế giới về nhượng quyền thương mại cà phê.

→ Ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên

Là doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê và là thương hiệu có lịch sử lâu đời (đã tham
gia thị trường cà phê 25 năm) nên được khách hàng đặc biệt ưa chuộng. Cà phê rang
xay chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam. Có thời điểm, Trung Nguyên
gần như độc quyền thị trường rang xay, chiếm tới gần 80% thị trường (theo số liệu
Euromonitor 2012) và phần lớn thị trường cà phê rang xay của Việt Nam.
Rào cản gia nhập cao khiến các doanh nghiệp nhỏ mới khó cạnh tranh với Trung
Nguyên. Ngày nay, ngành cà phê vẫn là một ngành hấp dẫn với mức tiêu thụ cà phê nội
địa tương đối cao
→ Trung Nguyên có vị thế khá cao trong ngành cà phê Việt Nam

2.2 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Theo hãng Euromonitor, cà phê hòa tan chiếm 1/3 trong thị phần cà phê thành phẩm
tiêu thụ trong nước với doanh thu bán lẻ giai đoạn 2011-2016 trong khoảng 2.400-3.600
tỷ đồng. Tốc độ tăng trưởng trung bình 18,5% mỗi năm. Đây là lý do tại sao cà phê hòa
tan trở thành một mảnh đất béo bở cho các doanh nghiệp trong ngành F&B nhòm ngó.

W&S đã thực hiện khảo sát về mức độ phổ biến của các dòng sản phẩm hương vị cà
phê hòa tan trong năm 2018 thông qua website nghiên cứu trực tuyến Vinaresearch.

Kết quả, G7 của Trung Nguyên đứng đầu về mức độ công nhận với 40,7% và đứng thứ
ba về mức độ nhận biết (78,3%). Tiếp theo là "Nescafé" của Nestlé với tỷ lệ nhận biết
là 31,0%, nhưng tỷ lệ nhận thức cao nhất là 84,3%. Và ở vị trí thứ ba là Vinacafé của
Vinacafé Biên Hòa, với chỉ số nhận thức là 19,0% và nhận thức chung là 81,7%.

2.2.1 Nescafe của Nestle

Công ty TNHH Nestlé Việt Nam là một trong những công ty đa quốc gia đầu tiên vào
Việt Nam. Là thành viên của Tập đoàn Nestlé (Société des Produits Nestlé S.A.) – công
ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, có trụ sở chính tại Vevey, Thụy Sĩ. Năm
1995, Nestlé Việt Nam được chấp thuận xây dựng nhà máy tại Tỉnh Đồng Nai, chuyên
sản xuất cà phê hòa tan Nescafé, trà hòa tan Nestea, đồ uống Milo đóng gói, bột ngũ
cốc dinh dưỡng Nestlé, bột nêm và nước chấm. Trong vòng 6 năm kể từ năm 1995 đến
năm 2001, vốn đầu tư vào Việt Nam của Nestlé đã tăng nhanh chóng từ 25 triệu USD
lên 75 triệu USD. Ngoài ra, La Vie còn mở rộng năng lực sản xuất của nhà máy nước

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

khoáng, đầu tư hơn 7 triệu USD chỉ trong vòng 1 năm. Mới đây, Nestlé Việt Nam đã
khai trương nhà máy chế biến cà phê mới tại Khu công nghiệp Amata của thành phố.
Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, có tổng vốn đầu tư 238 triệu USD để sản xuất cà
phê Nescafé đáp ứng nhu cầu trong nước và xuất khẩu.

Nhà máy cà phê mới ở Việt Nam là một phần trong dự án Nescafé Plan toàn cầu được
triển khai tại Việt Nam năm 2011, bao gồm một số sáng kiến của Nestlé trong việc trồng
trọt, sản xuất cà phê và tiêu thụ cà phê. Nestlé Việt Nam mua khoảng 50.000 tấn cà phê
bền vững được chứng nhận tại Việt Nam mỗi năm. 70% sản phẩm của nhà máy mới sẽ
đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước, 30% còn lại sẽ được xuất khẩu sang các nước
ASEAN và khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Nestlé hiện nắm giữ trên 45% thị phần
cà phê hòa tan tại Việt Nam.

2.2.2 Vinacafe của Công ty CP Cà phê Biên Hòa

Vinacafe bắt đầu được sản xuất từ năm 1797 và theo nghi thức, sản phẩm của Vinacafe
chủ yếu được xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Tại thị trường trong
nước, loại sản phẩm này vẫn chưa đủ quen thuộc. Tuy nhiên, bước vào cơ chế thị trường
và đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đặt ra hướng đi riêng
là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan.

Vinacafe cũng biết tận dụng lợi thế của nước nhà trong việc tuyên truyền, quảng bá sản
phẩm. Trong vòng chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã tăng trưởng gấp 12 lần. Với nhà máy
sản xuất cà phê hòa tan có công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe là công ty lớn nhất về
năng lực sản xuất và đi đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.

Vì vậy, Vinacafe cùng với Nescafe được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất mà Trung
Nguyên phải đối mặt hiện nay.

2.3 Sản phẩm thay thế

Đồ uống có ga: Chúng giúp bạn cảm thấy sảng khoái khi khát và trong khi ăn. Điều
này cho phép người ăn dễ dàng kích thích vị giác và ngăn ngừa đầy hơi, chướng bụng.
Trà: Trà là thức uống phổ biến thứ hai trên thế giới. Có vị đắng, thích hợp cho người
sợ tăng cân hoặc sợ tăng cân. Trà đen phổ biến với nhiều hương vị khác nhau, bao gồm
đào và dâu, đồng thời có nhiều thành phần và công dụng khác nhau. Trà không chỉ làm

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

dịu cơn khát mà còn thanh lọc cơ thể, ngăn ngừa quá trình oxy hóa. Các thành phần axit
amin có trong trà giúp bạn sảng khoái tinh thần.

Nước khoáng: Nước khoáng không gây béo cho người tiêu dùng và bổ sung các chất
cần thiết. Các nhà nghiên cứu khuyến cáo nên sử dụng 2 lít nước mỗi ngày để tăng
cường cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể và ngăn ngừa tình trạng mất nước của cơ
thể. Ngoài ra, uống nhiều nước còn giúp cải thiện tình trạng da, cải thiện tiêu hóa và
tăng sức đề kháng cho cơ thể.

Nước ép trái cây: Bổ sung các thành phần thiết yếu như vitamin và vitamin C, vitamin
A, vitamin E và các chất thiết yếu có trong trái cây. Nước ép trái cây giúp người tiêu
dùng tiêu thụ nhiều trái cây hơn và còn giúp giải độc cơ thể
Nước tăng lực: Tốt cho người lao động mệt mỏi vì chúng giúp phục hồi tâm trạng.
Nước tăng lực có chứa các thành phần làm giảm buồn ngủ, mệt mỏi, thư giãn tinh thần.
Nó vui và thú vị hơn.

2.4 Áp lực của khách hàng

Có thể thấy, sức mạnh của khách hàng cá nhân trong trường hợp của Trung Nguyên là
khá lớn bởi trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh
đưa ra những sản phẩm chất lượng, mang đến cho khách hàng rất nhiều sự lựa chọn.

Sớm nhận thức được điều này, Trung Nguyên cải tiến kỹ thuật không ngừng để đem
đến cho khách hàng nhiều sản phẩm có hương vị rất riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng
của khách hàng trong và ngoài nước. Công nghệ độc nhất chỉ có ở Trung Nguyên chính
là khả năng chiết xuất độc đáo. Chỉ những thành phần quan trọng nhất của mỗi hạt cà
phê mới được sử dụng trong sản xuất các sản phẩm cà phê. Cà phê hòa tan với hương
vị đậm đặc và mê hoặc vượt trội

Cà phê Trung Nguyên không chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể mà còn mở
rộng phân khúc của mình

• Từ phân khúc cao cấp như: Tuyệt tác cà phê Weasel và Legend của Trung
Nguyên được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia đại diện cho văn
hóa và tinh thần cà phê Việt Nam.

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

• Tìm đến các sản phẩm thuộc phân khúc phổ biến như: G7. Cà phê phin; Cà phê
hòa tan. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng và ảnh hưởng của
“quyền thương lượng của khách hàng”.

Các cửa hàng của Trung Nguyên nằm trên những con phố sầm uất, những tòa nhà, cao
ốc văn phòng hiện đại. Trung Nguyên đã nhắm tới thành công các khách hàng trung và
cao cấp như nhân viên văn phòng, doanh nghiệp, cá nhân và nhà đầu tư. Theo thống kê,
hơn 50% khách hàng của Trung Nguyên Legend là những người trong độ tuổi từ 25 đến
45. Nhóm đối tượng khách hàng chính bao gồm nhân viên văn phòng, doanh nhân, quản
lý cấp trung và cấp cao, doanh nhân và chủ doanh nghiệp. Đây rõ ràng là nhóm khách
hàng đang ở “thời hoàng kim” tiêu tiền và là nhóm chi tiêu chủ yếu của xã hội, đặc biệt
là các sản phẩm cao cấp.

2.5 Áp lực từ nhà cung cấp

Về vùng nguyên liệu cà phê chính, Trung Nguyên đã lựa chọn 4 vùng nguyên liệu tốt
nhất. Cà phê Robusta từ Buôn Ma Thuột, Arabica từ Jamaica và Brazil. Hạt cà phê
Colombia và hạt cà phê Ethiopia. Trung Nguyên nằm ở thủ đô cà phê của Việt Nam và
có nhiều thuận lợi trong việc thu mua. Công ty đã thực hiện một hướng đi mới về đầu
vào bằng cách đầu tư và trực tiếp quản lý các trang trại cà phê của nông dân, biến họ
trở thành một phần của hoạt động kinh doanh.
Việc này giúp công ty chủ động tham gia tìm nguồn cung ứng nguyên liệu thô chiến
lược, từ đó củng cố mối quan hệ của công ty với nông dân trồng cà phê. Trung Nguyên
cho biết, hạt cà phê công ty sử dụng được thu mua từ những hộ nông dân trồng cà phê
quy mô nhỏ có chứng nhận thực hành canh tác bền vững và công ty mua từ những hộ
này với giá ưu đãi. Điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung cấp và vấn đề vận
chuyển. Công ty Trung Nguyên còn có các nhà cung cấp bao bì như Công ty TNHH
Sản xuất và Thương mại Bao bì Phương Nam và Công ty Mực in Bao bì Việt Nam
Vinapackink. Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: Neuhaus Neotec
- công ty hàng đầu thế giới chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê có trụ sở tại
Hoykenkamp, Đức. Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định áp lực cạnh tranh và khả năng
thương lượng của doanh nghiệp so với các ngành và doanh nghiệp. Nếu trên thị trường
chỉ có một số ít nhà cung cấp lớn, áp lực cạnh tranh sẽ nảy sinh và ảnh hưởng đến hoạt

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

động sản xuất, vận hành của toàn ngành. Nguyên liệu sản xuất cà phê hòa tan cũng như
các loại cà phê khác đều đến từ các trang trại cà phê do Trung Nguyên đầu tư và quản
lý. Trung Nguyên là nhà cung cấp nguyên liệu cho sản xuất của mình.
Trung Nguyên tổ chức các lớp đào tạo, tập huấn kỹ thuật cho nông dân nhằm nâng cao
chất lượng nguyên liệu và tạo ra các sản phẩm cà phê đặc biệt, áp dụng tiêu chuẩn UTZ
trong lĩnh vực nguyên liệu. Nhờ đó, Công ty Trung Nguyên đảm bảo truy xuất nguồn
gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định thương mại và công
ước lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị
trường thế giới. Công ty Trung Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa cho người nông
dân, đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt nhất và thúc đẩy lợi ích của người dân trồng cà phê
nói riêng và ngành cà phê Việt Nam nói chung. Ví dụ: Mô hình CP kết hợp tưới nhỏ
giọt và bón phân bằng nước theo công nghệ Israel được triển khai tại vườn nhà ông
Ama Trường tại thôn Kotam, xã Ea Tu, ngoại thành Buôn Ma Thuột.

Câu 3: Trình bày nội dung phân tích nội bộ công ty. Áp dụng phân tích nội bộ công
ty mà bạn đang công tác hoặc công ty mà bạn biết.

PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

3.1 Các nguồn tài nguyên
3.1.1 Nguồn lực tài chính
Căn cứ kết quả định giá của một công ty định giá tài sản theo yêu cầu của tòa án, số cổ
phiếu trên có giá trị 5.654 tỷ đồng. Theo báo cáo năm 2017, tổng tài sản của ông Trung
Nguyên tính đến ngày 31/12/2017 là 5.696 tỷ đồng. Trong đó, cổ phiếu Trung Nguyên
chiếm đa số với 4.641 tỷ đồng sau nhiều năm tích lũy. Điều này cho thấy chất lượng tài
sản của Trung Nguyên rất cao.

Hiện nay, vốn đăng ký của Tập đoàn Trung Nguyên là 1,5 nghìn tỷ đồng và quản lý,
vận hành 6 công ty trong hệ thống gồm Công ty TNHH Cà phê Trung Nguyên Đăk Lăk,
Công ty TNHH Hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH Nhượng quyền Trung Nguyên,
Ltd và Đầu tư đang thực hiện. Du lịch Đặng Lê và Công ty Thương mại và Dịch vụ G7.
Công ty thành viên quan trọng nhất là cổ phiếu của Công ty Cổ phần Đầu tư Trung
Nguyên (Trung Nguyên Investment). Điều này là do Trung Nguyên Investment sở hữu
70% cổ phần của Tập đoàn Trung Nguyên và có thể kiểm soát mọi hoạt động tại đây.

10

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Lợi nhuận bình quân khoảng 600 tỷ đồng/năm, lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu của Trung
Nguyên là 4.000 đồng. Giả sử mức định giá thông thường khoảng 20 lần đối với các
công ty cùng ngành sử dụng phương pháp giá trên thu nhập (PE), cổ phiếu Trung
Nguyên có giá 80.000 đồng một cổ phiếu.

3.1.2 Nguồn lực con người

Lãnh đạo

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ là người lãnh đạo có cách nhìn và tư duy mới:

Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo: Trung Nguyên tin cà phê là nguồn cảm hứng sáng
tạo giúp nảy ra ý tưởng, truyền cảm hứng sáng tạo. đi tới thành công

Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên chú trọng xây dựng, phát triển và
bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động để trở thành thương hiệu cà phê Việt
toàn cầu.

Lấy người tiêu dùng làm trung tâm: Đối với công ty, nhu cầu và thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Khả năng nắm bắt nhanh chóng nhu
cầu của khách hàng để mang đến cho họ những món ăn ngon là nguồn gốc của sự sáng
tạo và những ý tưởng thành công của Trung Nguyên.

Tạo dựng thành công với đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Trung
Nguyên luôn cam kết xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác dựa trên uy tín và
sự hài hòa lợi ích.

Phát triển nguồn nhân lực vững mạnh: Trung Nguyên có nguồn nhân lực khổng lồ
và luôn chú trọng phát triển nguồn nhân lực nhằm tạo ra nguồn lực mới nhằm đạt được
thành công chung cho công ty.

Dựa trên hiệu quả: Trung Nguyên không chỉ tập trung hoàn thành chiến lược đã đề ra
mà luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm giúp
công ty có được lợi thế cạnh tranh.

Nhân viên:

Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên chủ yếu gồm những nhân sự trẻ, có trình độ học
vấn cao và các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tại các công ty nước ngoài.

11

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Ngoài ra, Trung Nguyên còn có đội ngũ phát triển thị trường năng động và tận tâm.
Nhân viên Trung Nguyên Group luôn được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để học hỏi,
phát triển kỹ năng và đóng góp trên tinh thần “Cam kết - Trách nhiệm - Danh dự”.

Theo khảo sát 100 nhà tuyển dụng tốt nhất Việt Nam năm 2014 của Công ty Nghiên
cứu Thị trường Nielsen, Tập đoàn Trung Nguyên vinh dự được xếp hạng trong số 25
công ty hàng đầu. Về chính sách đãi ngộ, nhân viên của Tập đoàn Trung Nguyên được
hưởng mức bảo hiểm cao, được đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn,…

Ngoài ra, Trường Nguyên còn mở thư viện sách dành cho nhân viên, trong đó có hàng
trăm đầu sách quý hiếm với đa dạng các chủ đề như tham vọng, năng lực, thực thi, kết
nối, dám thất bại, tư duy và giá trị cốt lõi nhằm nâng cao văn hóa đọc. Trung Nguyên
cho rằng sự sáng tạo, tư duy đột phá, sự kiên trì và khả năng tích lũy những kiến thức
quý báu để là nền móng không thể thiếu để xây dựng đất nước hùng mạnh.

3.1.3 Nguồn lực công nghệ

Hệ thống nhà máy được trang bị máy móc hiện đại đạt tiêu chuẩn HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Points)

Hệ thống nhà máy sản xuất, nhà máy chế biến có công suất lớn được trang bị công nghệ
mới nhất đáp ứng tiêu chuẩn HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points).

Hiện tại, Trung Nguyên đang có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:

• Nhà máy đặt tại Khu công nghiệp Tân Đông Hiệp, tỉnh Bình Dương: Công suất
sản xuất 3.000 tấn/năm, tổng vốn đầu tư hơn 10 triệu USD.

• Nhà máy tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lăk: công suất sản xuất hàng
năm 60.000 tấn, vốn đầu tư khoảng 711,72 tỷ đồng (40 triệu USD).

• Nhà máy chế biến cà phê rang tại Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lăk: công suất
10.000 tấn/năm. Đây là nhà máy lớn nhất khu vực Tây Nguyên với 80% sản
lượng dành cho xuất khẩu.

Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:

• Nhà máy Cà phê Sài Gòn: Được Trung Nguyên mua lại từ Công ty Cổ phần
Sữa Việt Nam VNM vào năm 2010.

12

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

• Nhà máy Bắc Giang có tổng vốn đầu tư 22 nghìn tỷ đồng. Giai đoạn 1 sẽ tập
trung vào chế biến thành phẩm và đóng gói sản phẩm cà phê hòa tan G7.

Trung Nguyên Legend là công ty chuyển giao công nghệ xanh hàng đầu thế giới.
Sản phẩm Cà phê Trung Nguyên đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của FDA để
xuất khẩu cà phê sang thị trường Mỹ, Nhật Bản, Châu Âu.

• Ví dụ, Trung Nguyên Legend Capsule là một trong những sản phẩm viên nang
cà phê đầu tiên trên thế giới có thể bảo quản độc lập và hoàn toàn thân thiện với
môi trường. Tập đoàn Trung Nguyên Legend lựa chọn sử dụng loại nhựa sinh
học thân thiện với môi trường cho vỏ máy tính bảng (làm bằng vật liệu sinh học),
có khả năng phân hủy trong vòng 18 tuần trong môi trường đất tự nhiên. Không
giống như hầu hết các loại máy tính bảng hiện có trên thế giới, vỏ được làm bằng
nhôm và nhựa và có thời gian phân hủy từ 150 đến 200 năm, thậm chí trên 500
năm.

3.2 Năng lực cốt lõi

3.2.1 Hoạt động R & D
Để tạo dựng và phát triển những sản phẩm thành công như G7, Chủ tịch Tập đoàn Trung
Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ cùng đội ngũ chuyên gia đã nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng
các yếu tố động lực và tính chất vật liệu. Can thiệp vào triết lý của hạt cà phê và tác
dụng của chúng đối với não bộ, Trung Nguyên đã tạo ra những sản phẩm tối ưu cho trí
não, với phương châm “Hiểu rõ năng lực cốt lõi và tập trung sử dụng chúng”.

Trung Nguyên nghiên cứu đất đỏ bazan và cà phê Robusta ở Buôn Ma Thuột. Thành
công của cà phê G7 là tinh hoa giữa những nguyên liệu tốt nhất, được tinh chế từ những
phần quan trọng nhất của hạt cà phê, kết hợp với công nghệ mới nhất và bí quyết pha
chế. Những pha chế bí mật của phương Đông… nhằm tạo ra sản phẩm cà phê tuyệt tác,
không giống những loại cà phê khác, không chỉ đậm đà, quyến rũ, khỏe mạnh về tinh
thần mà còn phát huy được hiệu suất làm việc của người dùng.

Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha trộn khác nhau với hương
vị độc đáo, tạo nên 9 cấp độ hương vị khác nhau trong sản phẩm của mình. G7 Coffee
Products đầu tư kỹ lưỡng vào khâu đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng cáo... Đội
ngũ chuyên gia, cố vấn chiến lược hàng đầu thế giới lên kế hoạch cùng Trung Nguyên

13

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

để đạt được mục tiêu đề ra. Thị trường thế giới Tại Việt Nam, thương hiệu này được
nhiều người biết đến nhất và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt
Nam.

Ngoài ra, Trung Nguyên còn nghiên cứu và cho ra đời cà phê hòa tan dành riêng cho
phụ nữ vào đầu năm 2010. Đây là ''một sản phẩm thân thiện với sức khỏe sử dụng đường
ăn kiêng và có hàm lượng caffeine phù hợp với sở thích của phụ nữ.'' Có thể thấy Trung
Nguyên Legend luôn nghiên cứu phát triển các sản phẩm phù hợp với thị trường và nỗ
lực hết mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đây là lý do dẫn đến thành công
của sản phẩm cà phê hòa tan G7

3.2.2 Hoạt động sản xuất

Hoạt động đầu vào
Về nguyên liệu: Tại Trung Nguyên, chúng tôi sử dụng 4 loại cà phê từ 4 quốc gia nổi
tiếng thế giới làm nguyên liệu cà phê.
• Cà phê Ethiopia: Hương vị đậm đà đích thực của cà phê
• Cà phê Jamaica: Một loại cà phê thơm ngon và hấp dẫn đến từ Jamaica.
• Cà phê Brazil: Thương hiệu nổi tiếng đến từ một trong những nước xuất khẩu
cà phê hàng đầu thế giới.
• Thu mua hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột từ thương lái và nông dân. Hiện
nay, Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư và trực tiếp
quản lý vườn cà phê của nông dân, loại bỏ nhu cầu báo giá, lựa chọn nhà cung
cấp. Cà phê Trung Nguyên tự cung cấp nguyên liệu.
• Máy móc: Cung cấp bởi Neuhaus Neotec, Đức, một trong những nhà sản xuất
thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới.
• Cung cấp các sản phẩm bao bì như Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại
Bao bì Phương Nam, Công ty Mực in Bao bì Việt Nam Vinapackink.
• Trung Nguyên có tiềm lực tài chính vững mạnh với nguồn vốn đầu tư trên 2
nghìn tỷ đồng và khả năng huy động vốn cao.
Hoạt động đầu ra
Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối
truyền thống và hiệu quả để mang sản phẩm của công ty đến khách hàng:

14

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Hệ thống phân phối truyền thống:

Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối
đến các nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (Big C, FiviMart, Co.op Mart,..), nhà bán lẻ,
rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 1211
nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều
nước trên thế giớí. Ví dụ nhà phân phối của TN như: công ty CP Blue Way, công ty CP
Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà,...
Trung gian phân phối hiện đại:

Hệ thống G7 Mart: Trung Nguyên cho xây dựng thêm 500 siêu thị mini mang tên G7
Mart trên cả nước, góp phần vào sự phát triển hệ thống phân phối. Đồng thời, Trung
Nguyên ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hệ thống phân phối G7 Mart.
Khách hàng có thể mua các sản phẩm của Trung Nguyên tại nhiều trang web trực tuyến
của công ty tại nhiều quốc gia trên thế giới. Đặt biệt nhiều khách hàng có thể mua các
sản phẩm của Trung Nguyên trên các trang web bán hàng quốc tế như Amazon và Ebay
Trung Nguyên Legend đã hợp tác với Amazon và Alibaba để mở “siêu thị cà phê” trên
2 sàn thương mại điện tử này. Trên sàn thương mại điện tử Alibaba, sản phẩm của Trung
Nguyên được giao dịch theo hình thức B2B. Điều này có nghĩa là Alibaba tập hợp các
công ty lại với nhau và các bên đàm phán các thỏa thuận của riêng họ. Nếu giao dịch
thành công, Alibaba sẽ giới thiệu đơn vận vận chuyển và thanh toán để 2 bên làm việc
sao cho có lợi nhất.
Hệ thống phân phối “nhượng quyền kinh doanh” là chiến lược góp phần rất lớn vào
mạng lưới phân phối của Trung Nguyên với các câu lạc bộ phân phối trải rộng khắp Hà
Nội và TP.HCM. Công ty điều hành hơn 1.000 quán cà phê trên khắp Việt Nam và duy
trì hệ thống nhượng quyền gồm 8 cửa hàng ở nước ngoài, bao gồm Hoa Kỳ, Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Trung Quốc. Vậy là Trung Nguyên đã có hệ thống phân phối
toàn diện để bán sản phẩm cho khách hàng.
3.2.3 Hoạt động marketing
Trung Nguyên đã tiến hành sử dụng chiến lược marketing 4P như sau:

15

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Chiến lược sản phẩm:

Trung Nguyên luôn chú trọng đến chất lượng và hương vị cà phê của mình. Trung
Nguyên mở quán “cà phê miễn phí” tại TP.HCM với chiến lược “cá nhân hóa” nhằm
giúp khách hàng hiểu được sự khác biệt giữa các loại cà phê khác nhau như cà phê
Robusta, Arabica, cà phê Chồn được áp dụng.
Chiến lược giá:
Đối với thị trường trong nước, Trung Nguyên đưa ra mức giá sản phẩm rất khác nhau,
phù hợp với nhiều nhóm đối tượng. Dù chất lượng ngang nhau nhưng giá của G7 được
ấn định thấp hơn Nescafé từ 3-5% để cạnh tranh hơn.

Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược định giá cao hơn so với các đối thủ ở một số thị
trường như Nhật Bản, Anh. Trong quá trình mở rộng sang Nhật Bản, Trung Nguyên đã
điều hành một doanh nghiệp tại Nhật Bản với mục tiêu biến nó thành nhượng quyền
thương mại. Đại lý nhượng quyền Nhật Bản của Trung Nguyên đã định giá mỗi cốc cà
phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với sản phẩm
trong nước. Chiến lược định giá thông minh này đã giúp Trung Nguyên mở rộng thành
công thị trường quốc tế tại Tokyo và cũng trở thành đòn bẩy phát triển hệ thống nhượng
quyền tại nhiều quốc gia khác. Trên thế giới.

Chiến lược phân phối:

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên là thương hiệu đã ứng dụng chiến lược phân phối
qua nhượng quyền kinh doanh một cách vô cùng thành công. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng sử dụng hình thức online store: "Trung Nguyên Coffee store” - hình thức
đặc biệt phù hợp với hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.

Chiến lược khuyến mại - quảng cáo:

Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào các hoạt động PR hoặc quan hệ công chúng dựa
trên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Logo và slogan của Trung Nguyên thể hiện tinh thần
dân tộc, tôn vinh giá trị và đề cao niềm tự hào dân tộc. Vì vậy, không mấy ngạc nhiên
khi Trung Nguyên nhanh chóng tạo được ấn tượng mạnh mẽ và nhận được thiện cảm
của khách hàng trong và ngoài nước

Tạo ra giá trị Hiếm có Đối thủ khó bắt Khó thay thế
chước được

16

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

Tài chính ✓ ✓  
Nhân sự ✓ ✓ ✓ ✓
Công nghệ ✓ ✓  
R&D ✓ ✓ ✓ ✓
Sản xuất ✓ ✓ ✓ ✓
Marketing ✓   

3.3 Phân tích ma trận SWOT

Phân tích SWOT cà phê Điểm mạnh Điểm yếu
Trung Nguyên 1. Việt Nam là nước xuất 1. Hệ thống nhượng quyền
khẩu cà phê lớn nhất của Trung Nguyên ồ ạt,
thế giới đã đem lại lợi thiếu sự thống nhất giữa
thế rất cho Trung các cửa hàng và đang bị
Nguyên về nguồn vượt quá tầm kiểm soát,
nguyên liệu do đó không đảm bảo
2. Máy móc hiện đại, dây tính nhất quán và phong
chuyền sản xuất riêng cách riêng của Trung
biệt đạt chuẩn quốc tế Nguyên. Trung Nguyên
3. Đội ngũ nhân viên được không thể kiểm soát
đào tạo bài bản, các được hàng nghìn đối tác
chuyên gia của công ty thuê thương hiệu ở từng
đã có kinh nghiệm làm chi tiết nhỏ như: cung
việc trong các tập đoàn cách phục vụ, giá cả, vấn
của nước ngoài đề vệ sinh thực phẩm
4. Nguồn lực tài chính 2. Chưa có kinh nghiệm
vững mạnh trong việc bảo hộ thương
5. Hệ thống phân phối dày hiệu cà phê mình ở nhiều
đặc, rộng khắp với hơn thị trường nước ngoài và
120 nhà phân phối, thậm chí họ từng đánh
7000 điểm bán lẻ và mất thương hiệu của
chuỗi 1000 quán cà phê mình tại thị trường Mỹ
nhượng quyền. Sau hơn 3. Tham vọng thực hiện
20 năm, Trung Nguyên đầu tư ồ ạt vào nhiều lĩnh
đã có mặt hơn 60 quốc vực. (Thất bại với chuỗi
gia cửa hàng tiện ích G7
Mart, đầu tư vào ngành
bán lẻ với Công ty
Thương mại và Dịch vụ
G7 toàn cầu...)
Cơ hội Chiến lược S - O Chiến lược W - T

17

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)

 lOMoARcPSD|21098674

1. Việc Việt Nam đã gia S1 + S2 + O1 + O2 + O4 W1 + T2 + T3 => Tăng

nhập WTO đã mở ra cơ => Chiến lược đẩy mạnh cường đội ngũ giám sát và
hội rất lớn cho Trung thị trường nước ngoài phát triển nhượng quyền
Nguyên trong việc xuất S3 + S4 + S5 + O3 => Mở
khẩu và phê ra thị rộng sản xuất, đa dạng hoá
trường quốc tế. sản phẩm
2. Sự hỗ trợ từ phía Nhà S1 + S6 + O1 + O3 =>
Nước Khai thác triệt để thị
3. Nhu cầu tiêu thụ cà phê trường trong nước, đặc biệt
trong và ngoài nước người Việt xem trọng "chất
càng tăng lượng", "nhãn hiệu nổi
4. Trung Nguyên có lợi thế tiếng"
thương hiệu lớn, dễ
dàng thu hút thêm nhiều
nguồn vốn, mở rộng
hợp tác với các nước
khác
Thách thức Chiến lược S - T Chiến lược W - O
1. Nền kinh tế của Việt S1 + S3 + T2 + T3 => W1 + W2 + O1 + O4 =>
Nam tăng trưởng kinh Chiến lược cạnh tranh về Cụ thể hoá hoạt động
tế thường đi chung với giá để dành thị phần nhượng quyền, công bố chi
lạm phát. Do đó, S2 + T1 => Chiến lược giá tiết, đưa ra tiêu chuẩn đồng
Trung Nguyên khó có nhờ lợi thế nguyên liệu nhất, thắt chặt quản lý
thể có những phương S3 + S4 + T3 + T4 => W4 + O2 => Tuyển dụng
án điều chỉnh giá để Chiến lược marketing, ngồn nhân lực có tầm nhìn
sản xuất cà phê phát triển sản phẩm mới chiến lược
2. Cạnh tranh gay gắt đến
từ các đối thủ trong và
ngoài nước như
Nestle, Starbucks,
Vinacafe,
Highlands,...
3. Sản phẩm thay thế đa
dạng
4. Bài toán cải tiến sản
phẩm, tăng thêm
hương vị mới, cho ra
các dòng sản phẩm
nhằm đa dạng luôn
khiến Trung Nguyên
đau đầu

18

Downloaded by nhaccu family (trieutieuchi@gmail.com)