‫التسويق العكسي‬

‫‪DEMARKETTING‬‬

‫إعداد‪:‬‬
‫م‪ .‬محـمـد حنـىن الكحلـىت‬
‫مدير معهد الزهراء للدراسات والتدريب‬
‫استشاري البحىث والدراسات والتحليل االحصائي‬

‫‪/https://www.facebook.com/ma3hadzahraa‬‬
‫‪ 0441‬هـ _ ‪ 8102‬م‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫إن التسويق في العصر الحالي يسعى إلبشااع حاجات المستيمكين ورغااتيم‪ ،‬وحثيم‬
‫عمى تكرار البشراء وزيادتو وتحفيزىم لذلك‪ ،‬وىذا المنيج ال يتفق ومفيوم التسويق العكسي الذؼ‬
‫يقوم عمى عكس عممية التسويق وينصب عمى عناصر المزيج التسويقي أو اعضيا‪ ،‬والذؼ‬
‫يسعى إلى سحب السمع من السوق لزيادة جذب الزبائن‪ ،‬أو أن البشركة ليس لدييا ما يكفي من‬
‫المنتج مما يدفعيا إلى تقميل كمية المبيعات‪ ،‬ودفع المستيمكين إلى عدم بشراء ىذا المنتج‪ ،‬ولكن‬
‫أخذ مفيوم التسويق العكسي وعناصره نيجأ يختمف تماما في الفترة األخيرة حيث أصاح يوظف‬
‫لتقميل استيالك المنتجات‪ ،‬والخدمات التي تضر االبيئة والمجتمع والفرد مثل التدخين‪ ،‬وكذلك‬
‫أصاح يركز عمى كيفية تقميل استيالك األفراد لممنتجات التي تضر االقتصاد الوطني مثل‬
‫الكيرباء والماء‪ ،‬وذلك من خالل بشن حمالت توعية تبشارك بيا المؤسسات الحكومية‪ ،‬ومنظمات‬
‫المجتمع المدني‪ ،‬وسن األنظمة والقوانين التي تحد من استيالك ىذه المنتجات‪ ،‬لذلك فإن ىذا‬
‫الماحث يتضمن التسويق العكسي وعناصره واستراتيجياتو ومقارنتو مع المفيوم التسويقي الحديث‪.‬‬
‫مفهوم التسويق العكسي ‪:‬‬
‫إن أول من طرح مفيوم التسويق العكسي ىو)‪ ) Kotler and Levy, 1971‬الذؼ‬
‫يمثل الجيود الرامية إلى الحد من الطمب عمى المنتج لعدة أسااب‪ ،‬منيا عدم وجود كمية كافية‬
‫من المنتج تساوػ الطمب عمى المنتجات أو تؤدؼ إلى مبشاكل صحية‪ ،‬أو قد يكون الضرر ا‬
‫كبير‬
‫عمى االقتصاد وقد حظي ىذا المفيوم ااىتمام العاممين في مجال التسويق مما ساىم في ظيور‬
‫عدد من التعاريف‪ ،‬نستعرضيا في ما يأتي ‪:‬‬
‫‪ -‬ويبشير ‪ (2014) Nicholas‬إلى أن تقميل الطمب من خالل األسعار الااىظة التي يمكن‬
‫استخداميا ليس فقط لمتخمص من الزبائن غير المرغوب فييم‪ ،‬ولكن أيضا لتعزيز عالمتنا‬
‫التجارية والسمعة‪.‬‬
‫‪ -‬وتالحع (‪ )kumar, 2011‬أن التسويق العكسي ىو تماما عكس التسويق التقميدؼ حيث أن‬
‫األول ياعد الزبائن عن المنتج‪ ،‬والثاني يجمب الزبائن‪ ،‬ويحثيم عمى بشراء المنتج‪ ،‬وينطوؼ‬
‫التسويق العكسي عمى الجيود التي تحاول ثني الطمب عمى المنتج لفترة ما‪ ،‬وليس إلى المدػ‬
‫الطويل جدا ‪ .‬ويطبق عندما يكون المسوق غير قادر عمى العرض اكميات كبيرة تناسب كمية‬
‫الطمب‪ ،‬أو في الحاالت التي ال يريد المسوق توزيع‪ ،‬المنتج وبيعو في منطقة معينة‪ ،‬أو لسوق‬
‫معينو‪ ،‬اسبب ارتفاع تكاليف التوزيع عمى الرغم من أن استراتيجية السعر المرتفع‪ ،‬واإلعالن‬
‫المنخفض من استراتيجيات التسويق العكسي‪ ،‬وقد تميل المنظمة إلى تقديم منتج يختمف تماما‬
‫عن المنتج السابق لتحويل الطمب عميو ‪.‬‬
‫واالتالي فإن تقميص سوق المنتج يمكن أن يساىم في تحقيق األىداف الخاصة االمنظمة‪،‬‬
‫كثير من البشركات التي تنتج السمع الضارة وتبيعيا‪ ،‬والموزعين الذين‬
‫ا‬ ‫وأىداف القطاع العام ألن‬
‫ضرر لمفرد والمجتمع و‬
‫ا‬ ‫استنادا إلى المفيوم التقميدؼ لمتسويق مما يولد‬
‫ٌ‬ ‫يعممون عمى الترويج ليا‬
‫لمحكومة والقطاع الخاص‪.‬‬
‫ويجد)‪ (Udupa et al, 2013‬أن التسويق العكسي يمثل "محاوالت لثني الزبائن ابشكل عام أو‬
‫فئة معينة منيم‪ ،‬وال سيما االنساة الستيالك منتج معين إما ابشكل مؤقت أو اصفة دائمة"‪.‬‬
‫ويجد )‪ (Christopher Gruff‬أن التسويق العكسي" يمثل عممية إلقناع المستيمكين عمى تغير‬
‫سموكيم وعاداتيم تجاه منتجات وخدمات معينة"‬
‫ويعرف التسويق العكسي اأنو جزء من التسويق االجتماعي والحضارؼ وفمسفتو ترتكز عمى أن‬
‫يكون لو فوائد صحية لممجتمع‪ ،‬اكونو أداة لتخفيض أو تحديد االستيالك عمى منتج ما ابشكل‬
‫دائم أو مؤقت‪(Shilpa Dua, etal .,2013,10-12) .‬‬
‫ولقد عرف )‪ (ROBERT, 2011‬التسويق العكسي اأنو" يمثل فعال لتقميل الطمب‪ ،‬واالستيالك‬
‫أو استخدام المنتجات‪ ،‬والخدمات‪" .‬‬
‫أما االنساة إلى ‪ Shilpa et al‬فإنو يعد التسويق العكسي " جزءا من التسويق االجتماعي‪،‬‬
‫وفمسفتو ترتكز عمى خمق أجواء صحية أفضل لممجتمع ألنو يمثل أداة لتحديد االستيالك لمنتج‬
‫معين ابشكل دائم أو مؤقت"‬
‫‪ -‬ينظر إلى التسويق العكسي عمى أنو يمثل طريقة لمتحكم في الطمب‪ ،‬فضال عن توليد وتمبيتو‬
‫ذلك من خالل استخدام تقنيات التسويق‪ ،‬ولكن ااالتجاه المعاكس والعمل عمى إيقاف األنبشطة‬
‫الترويجية ‪.‬‬
‫إن مفيوم التسويق العكسي يستند عمى التسويق المجتمعي والفمسفات التي تركز عمى‬
‫الرفاىية‪ ،‬وتحقيق أفضل فوائد صحية من خالل تقميل االستيالك الضار‪ ،‬الذؼ يتمثل في‬
‫استيالك السمع الضارة االصحة مثل السجائر‪ ،‬والسمع التي تؤثر عمى االقتصاد ابشكل سمبي‪،‬‬
‫وتحرم أفراد المجتمع من تحقيق الرفاىية المطمواة‪ ،‬ونجد في كثير من الدول من يتمتع االطاقة‬
‫الكيربائية‪ ،‬وينعم بيا‪ ،‬ويستيمكيا ابشكل يولد الضرر لآلخرين في المجتمع الذؼ ينتمي إليو‪ ،‬واذا‬
‫كان ىؤالء ال يعطون أىمية لمصمحة المجتمع‪ ،‬والفرد فإن عمى الدول أن تسن القوانين التي تنظم‬
‫االستيالك اما يساىم في جعل جميع أفراد المجتمع يستفيدون من الطاقة الكيربائية‪ ،‬وأن يكون‬
‫ىذا االستيالك مبرمج االبشكل الذؼ ال يضر ااالقتصاد الوطني‪.‬‬
‫التعاريف السابقة جميعا تتفق على أن التسويق العكسي‪:‬‬
‫‪ -‬يمثل عممية تيدف إلى الحد من الطمب عمى منتج أو خدمة معينة ‪.‬‬
‫‪ -‬إن تقميل الطمب قد يكون ابشكل دائم أو مؤقت ‪.‬‬
‫‪ -‬تنظيم االستيالك من خالل توعية المستيمكين والتأثير عمى سموكيم ‪.‬‬
‫‪ -‬تقميل الستيالك لمسمع الضارة االفرد‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬والبيئة واالقتصاد‪.‬‬
‫‪ -‬التأثير عمى السموك االستيالكي لممستيمكين من أجل إاعادىم عن منتجات وخدمات معينة ‪.‬‬
‫العوامل التي شجعت على ظهور مفهوم التسويق العكسي‪:‬‬
‫إن المبشاكل البيئية ومبشاكل ارتفاع أسعار الطاقة‪ ،‬و النقص الحاد في المصادر‬
‫الطبيعية‪ ،‬وظيور سموكيات مضرة االبيئة‪ ،‬والمجتمع كميا ساىمت في تطبيق استراتيجية التسويق‬
‫العكسي واستراتيجية البدائل لعناصر المزيج التسويقي التقميدؼ‪ .‬وتبشير )‪ AMA‬جمعية التسويق‬
‫األمريكية)‪ :‬أن البشركات تتنافس فيما بينيا عمى تمبية حاجات المستيمكين ورغااتيم والعمل عمى‬
‫استخدام أساليب الترغيب‪ ،‬والحث‪ ،‬واإلقناع عمى بشراء المنتجات اغض النظر عما يترتب عن‬
‫ثار‬
‫ىذا االستيالك حيث أن اعض أنواع االستيالك غير المبرمج وغير المنظم سوف يترك آ ا‬
‫سمبية عمى صحة الفرد‪ ،‬والمجتمع‪.‬‬
‫إن ىذا االستيالك غير المنظم أصاح يولد مصدر قمق لمعاممين في مجال التسويق‪،‬‬
‫وفي منظمات المجتمع المدني‪ ،‬والعاممين في المؤسسات الحكومية مما دفعيم إلى تبني مفيوم‬
‫التسويق العكسي وتحمل المسؤولية االجتماعية‪ ،‬والعمل عمى توعية األفراد إلى مضار‬
‫االستيالك غير المبرمج وتوضيح أثاره السمبية من خالل قيادة حممة توعية مكثفة من قبل‬
‫المؤسسات الحكومية‪ ،‬ومنظمات المجتمع المدني‪ ،‬وحث العاممين في المجال القانوني والتبشريعي‬
‫عمى إصدار القوانين التبشريعات التي تساىم في الحث عمى تقميل االستيالك ليذه المنتجات‪ ،‬أو‬
‫تركيا ابشكل نيائي‪ .‬إن العاممين في مجال منظمات المجتمع المدني والمؤسسات الحكومية‪،‬‬
‫والتبشريعية يدركون جيدا اأن عممية تغير السموك‪ ،‬والتأثير عميو تعد من العمميات الصعاة التي‬
‫كبير وعمال متواصال وحمالت توعية مستمرة‪ ،‬وفي حالة عدم إمكانية تغير السموك‬
‫تتطمب جيدا ا‬
‫فإن الجيات المختصة تعمل عمى رفع أسعار ىذه المنتجات مثل الكيرباء التي تعمل الدول عمى‬
‫تربشيد استيالكيا‪ ،‬والمحافظة عمييا ألن ما يتوفر اليوم منيا قد ال يتوفر غدا‪ ،‬والسعر الذؼ تااع‬
‫او اليوم سوف يرتفع غدا‪ ،‬كذلك تعد من المنتجات التي يؤدؼ عدم تنظيم استيالكيا إلى أثر‬
‫سمبي كبير عمى االقتصاد الوطني‪.‬‬
‫إن المبشاكل الناجمة عن تفوق الطمب عمى العرض‪ ،‬وعدم إمكانية البشركة لتمبيتيا قاد‬
‫إلى ظيور مفيوم جديد ألول مرة‪ ،‬وىو التسويق العكسي من قبل ‪(1971) Kotler and Levy‬‬
‫مفادىا أن التسويق يمكن إن يستخدم في كاح الطمب‪ ،‬والسيطرة عميو ‪.‬عادة ما ينظر إلى‬
‫التسويق كآلية لتعزيز أو زيادة الطمب‪ ،‬ومن ثم تمبيتو ‪ .‬وفي الوقت الحاضر ونتيجة لوجود أعداد‬
‫كبيرة من المنظمات اإلنتاجية مما أدػ إلى تفوق العرض عمى الطمب‪ ،‬وفي اعض الحاالت‬
‫تجاوز الطمب عمى العرض مما يدفع المنظمات إلى العمل من خالل الترويج‪ ،‬والتوعية إلى‬
‫خفض كمية الطمب عمى المنتجات‪ ،‬والسيطرة عمييا من قبل المنظمات التي ال تستطيع مواكاة‬
‫الطمب في السوق عمى أمل أن تمبيو في المستقبل‪ ،‬وتزيد من حصتيا السوقية إن عممية تخفيض‬
‫الطمب عمى المنتجات أطمق عمييا من قبل (‪ (Kotler and Levy ,1971‬االتسويق‬
‫العكسي‪. Demarcating‬‬
‫أهداف التسويق العكسي ‪:‬‬
‫تنطوؼ أىداف التسويق العكسي عمى‪:‬‬
‫‪ .1‬تخفيض الطمب عمى منتجات وخدمات معينة‪.‬‬
‫‪ .2‬تعزيز جودة المنتج حيث أن اعض المنظمات تعمل عمى تقميل المعروض السمعي ألنيا‬
‫تستند في ذلك عمى أن وجود ميل لدؼ األفراد لؤلبشياء غير المتاحة والتي ال يستطيعون‬
‫الحصول عمييا اسيولة‪ ،‬وأن ندرة المنتج تبشير إلى جودتو‪.‬‬
‫‪ .3‬العمل عمى تغير تفضيالت المستيمكين‪ ،‬وتوجيييم االبشكل الذؼ يخدم الفرد والمجتمع والبيئة‬
‫واالقتصاد ‪.‬‬
‫‪ .4‬إن التسويق العكسي يستخدم أيضا من قبل الحكومة لمحد من استيالك اعض المنتجات مثل‬
‫التاغ والكحول أو منتجات ذات الموارد المحدودة مثل النفط والثروة المعدنية الستخداميا اعناية‬
‫) ‪(Kumar, 2011‬‬ ‫لتحقيق أقصى قدر من فائدتيا‪.‬‬
‫ولتحقيق أهداف التسويق العكسي ‪:‬‬
‫‪ .1‬من خالل األنبشطة الترويجية ييدف التسويق العكسي إلى التركيز عمى توعية المستيمكين‬
‫لمتأثير عمى عاداتيم االستيالكية وتوجيييا اما يخدميم‪ ،‬ويخدم المجتمع والبيئة‪.‬‬
‫‪ .2‬القيام احمالت توعية لتقميل الطمب عمى السمع المضرة مثل السجائر االفرد والمجتمع‪.‬‬
‫‪ .3‬القيام احمالت توعية لتربشيد استيالك الطاقة‪ ،‬والمصادر الطبيعية ‪.‬‬
‫‪ .4‬رفع أسعار السمع بيدف تقميص كثير من السمع المضرة أو إيقافيا مثل السجائر والمبشرواات‬
‫الكحولية واعض األدوية‪ ،‬و تربشيد االستيالك لطاقة الكيرباء والماء‪.‬‬
‫‪ .5‬إن ىذا النيج يستخدم من قبل منظمات المجتمع المدني والمؤسسات الحكومية ‪.‬‬
‫‪ .6‬تقميل منافذ توزيع السمع المضرة‪ ،‬وحضر استخداميا في األماكن العامة ‪.‬‬
‫عناصر المزيج التسويقي العكسي ‪:‬‬
‫إن عناصر المزيج التسويق العكسي ىي نفسيا عناصر المزيج التسويقي ولكن تطبق ابشكل‬
‫عكسي عمى النحو اآلتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬المنتج‪ :‬إن المنتج ضمن مفيوم التسويق العكسي ىو الذؼ تركز الجيود التسويقية عمى‬
‫تقميل كمية مبيعاتو‪ ،‬ألن عدم تربشيد استيالكو سوف يولد ضر ار كبي ار االفرد والمجتمع واالقتصاد‬
‫‪ .‬إن المنتج يمكن أن يكون )سمعة أو خدمة أو أفكار( و يمثل محور أنبشطة المنظمات في‬
‫الوقت الحاضر ألن نجاحيا يتوقف عمى قدرة المنتج عمى إبشااع حاجات المستيمكين ورغااتيم‬
‫وحثيم عمى بشرائيا ‪.‬‬
‫وان المنتج قمب العممية التسويقية‪ ،‬وىو‪" :‬مجموعة من الخصائص المادية‪ ،‬و الخدمية أو‬
‫المعنوية التي يتوقع المستيمك أن تحقق لو إبشااعا عاما أو فوائد معينة‪ .‬والمنتج يمكن أن يكون‬
‫سمعة أو خدمة أو مكانا أو بشخصا أو فكرة‪ .‬إن خصائص السمع الممموسة تختمف عن‬
‫خصائص الخدمات غير الممموسة‪ ،‬وىنالك اختالف كبير بين الخدمات فيما بينيا حيث أن عدم‬
‫ممموسية الخدمة صفة جوىرية‪ ،‬ولكن االنساة إلى الكيرباء فإن لمس السمك الذؼ تسير من‬
‫خاللو الطاقة الكيربائية ستكون نياية حياة من يممسو أؼ أن مخاطر ىذه الخدمة عالية فيما إذا‬
‫تم إساءة استخداميا ‪ .‬إن خدمات الكيرباء تحظى ااىتمام المستيمكين ألنيا تسيل أمور حياتيم‬
‫وتمعب الدور األساسي في تحريك عجمة اإلنتاج واستمرارىا‪ ،‬وكذلك تمعب دور ا في الحياة‬
‫اليومية لؤلفراد وفي تبشغيل المنظمات اإلنتاجية والخدمية‪(Udupa, 2013) .‬‬
‫إن الطاقة الكيربائية غير ممموسة ولكن نستفيد منيا من خالل استخدام السمع الممموسة من‬
‫دور ا ميما في تربشيد الطاقة الكيربائية‬
‫األدوات الكيربائية المنزلية ‪ .‬إن لؤلدوات الكيربائية ٌ‬
‫وذلك من خالل استخدام مصابيح اإلضاءة الموفرة لمطاقة الكيربائية‪ ،‬واستبدال المماات العادية‬
‫بمماة فمورنس واالتجاه نحو السخانات البشمسية‪ ،‬وعدم ترك اإلضاءة منارة في أماكن عدم وجود‬
‫فرد في حاجة ليا ‪.‬وتبشير(‪ (Christine, 2006‬إلى أن المنظمات ضمن مفيوم التسويق‬
‫العكسي تعمل عمى تضيق خط اإلنتاج وتخفيض مستوػ الخدمات‪ ،‬والحد من األنبشطة اإلنتاجية‬
‫التي تبشجع المستيمكين عمى استخدام المنتج ‪.‬‬
‫‪ -2‬السعر‪ :‬يمثل السعر أحد عناصر المزيج التسويقي األكثر مرونة‪ ،‬والعنصر الوحيد الذؼ‬
‫يولد اإليرادات لممنظمات‪ ،‬ويعد السعر من العوامل الحاسمة التخاذ قرار البشراء‪ ،‬ويؤثر ابشكل‬
‫ماابشر عمى كمية المبيعات وكمية األرباح ‪ .‬إن عممية تحديد األسعار ليست االعممية السيمة‪،‬‬
‫ولكن ىنالك عدة عوامل تؤثر بيا مثل ‪:‬التكاليف والمنافسة‪ ،‬وكمية العرض‪ ،‬والطمب‪ ،‬والقوة‬
‫البشرائية‪ ،‬والقوانين‪ ،‬والتبشريعات‪ ،‬والقيود الحكومية وتعد استراتيجية تحديد األسعار من‬
‫االستراتيجيات الطويمة األمد‪.‬‬
‫ولقد عرف كوتمر السعر اأنو مجموع كل القيم )نقود( التي يستبدليا المستيمك مقابل فوائد أو‬
‫استيالك‪ ،‬واستعمال المنتج أو الخدمة‪ .‬ويعرف السعر عمى أنو لفع يطمقو األفراد عادة عمى‬
‫مقدار ما يدفعونو من نقود في سبيل الحصول عمى سمعة أو خدمة‪ .‬إن المنظمات تيدف من‬
‫خالل عممية التسعير إلى‪:‬‬
‫‪ ‬االستمرار والاقاء‪.‬‬
‫‪ ‬الربح ‪.‬‬
‫‪ ‬المحافظة عمى الحصة السوقية ‪.‬‬
‫‪ ‬قيادة الجودة – اختراق أسوق جديدة ‪.‬‬
‫‪ ‬تغطية التكاليف ‪.‬‬
‫‪ ‬المسؤولية االجتماعية ‪.‬‬
‫إن استراتيجية التسعير العكسي تعتمد عمى رفع األسعار من خالل فرض الرسوم لمحد من‬
‫كثير من المنظمات تعتمد استراتيجية كبشط السوق‪ ،‬التي تستند عمى‬
‫ا‬ ‫استيالك المنتج‪ ،‬إال أن‬
‫تحديد أسعار مرتفعة ألن المنتج متفرد في السوق‪ ،‬وقد ال توجد بدائل مماثمة لو من حيث‬
‫الجودة‪ ،‬والمواصفات لغرض الحصول عمى أكبر األرباح في األجل القصير غير أن استراتيجية‬
‫التسعير العكسي ال تيدف إلى األرباح في األمد القصير‪ ،‬وانما إلى تقميل الطمب في الوقت‬
‫الحاضر )‪)Christine,2006‬‬
‫إن عممية تحديد األسعار تعد من أصعب العمميات لصانع القرار عند تحديد سعر سمعة أو‬
‫خدمة حيث أنو يبشمل التكاليف والربح الذؼ تحدده المنظمة من أجل الاقاء‪ ،‬وكذلك يأخذ اعين‬
‫االعتاار كمية الطمب‪ ،‬والمنافسة‪ ،‬ولكن ىناك القميل من البشركات التي تحدد أسعار منتجاتيا‬
‫دون النظر إلى المنافسة‪.‬‬
‫ويبشير )‪ (Karpen, 2012‬إلى أن الحكومة األسترالية استخدمت سياسة رفع سعر الكربون‬
‫)الفحم( الذؼ أثار مخاوف كبيرة حول ارتفاع أسعار الكيرباء التي تواجو األسر‪ ،‬واستدامة‬
‫صناعة الكيرباء‪ ،‬وكانت النتائج تبشير إلى أن مولدات الكيرباء التي تعتمد عمى الفحم قل‬
‫إنتاجيا بنساة ‪ %1‬وربحية الصناعة انخفضت ابشكل كبير‪ ،‬ولكن مولدات استخدام النفط أو‬
‫الغاز أو الموارد المتجددة‪ ،‬وزيادة إنتاجيم ابشكل كبير‪ ،‬وتمتع بربح جيد إال أن اعتماد الفحم جعل‬
‫صناعة الكيرباء قميمة االناعاثات عمى المدػ الطويل ‪ .‬إن تحديد األسعار يتأثر اعوامل عدة‪،‬‬
‫ولكن أسعار السمع المراد تربشيدىا تتأثر اكمية الطمب‪ ،‬واإلنتاج‪ ،‬والقوانين التي تسعى إلى حماية‪،‬‬
‫االقتصاد‪ ،‬ومصالح المجتمع فينالك دول تحدد السعر األعمى‪ ،‬والسعر األدنى لمكثير من السمع‪،‬‬
‫والخدمات‪ ،‬ولمحكومات الدور الرئيسي في تحديد أسعار الكيرباء‪.‬‬
‫‪ -3‬الترويج‪ :‬تعتمد استراتيجية التسويق العكسي عمى إيقاف الحمالت الترويجية التي تحث‬
‫األفراد عمى البشراء‪ ،‬ويكون التركيز عمى األنبشطة الترويجية التي تحث المستيمكين عمى تربشيد‬
‫االستيالك‪ ،‬أو حث المستيمكين عمى عدم بشراء‪ ،‬والتوقف عن ذلك‪ ،‬ولمنظمات المجتمع المدني‬
‫والمؤتمرات والندوات والرسائل الترويجية العكسية وحمالت التوعية دور فعال في تحقيق أىداف‬
‫الترويج العكسي‪ .‬إن الترويج يبشمل كل النبشاطات المتعمقة االتعريف االخدمة‪ ،‬و إعالم الزبون‬
‫الحالي والمحتمل بيا وتزويده امعمومات كافية عن الخدمة التي تقدميا المنظمة‪ ،‬وما ىي‬
‫خصائص تمك الخدمة‪ ،‬وكيفية االستفادة منيا وتبشير)‪ )Christine 2006‬إال أن الترويج‬
‫العكسي يركز عمى تثقيف الصحفيين ووسائل اإلعالم حول أىمية السموك البيئي‪ ،‬وحثيم عمى‬
‫التثقيف في ىذا االتجاه‪ ،‬وكذلك تسميط الضوء عمى التدىور البيئي‪ ،‬وأىمية المحافظة عمى البيئة‬
‫والثروات الطبيعية ألن عدم تربشيد االستيالك سوف يولد الضرر الكبير لمبيئة ‪.‬‬
‫‪ .4‬اإلعالن‪ :‬يعد اإلعالن أحد أبرز العناصر في المزيج الترويجي من حيث السعة‪ ،‬واالنتبشار‪،‬‬
‫ويبشير)‪ Kotler (2014‬إلى أن اإلعالن وسيمة غير بشخصية‪ ،‬وغير ماابشرة لتقديم المنتجات‬
‫والخدمات واألفكار وترويجيا مقابل أجر مدفوع‪ .‬إن اإلعالن يمكن أن يمعب دو ار فعاال في مجال‬
‫التسويق العكسي وعمى النحو االتي ‪:‬‬
‫‪ -‬إعالم المستيمكين واخاارىم اأىمية المنتجات والخدمات وأىمية المحافظة‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة وعي المستيمكين االمنتجات‪ ،‬والخدمات المعمن عنيا واربشادىم إلى كيفية استخداميا‬
‫ابشكل منظم‪.‬‬
‫‪ -‬حث المستيمكين واقناعيم لتربشيد استيالك السمع‪ ،‬والخدمات اما يخدم الفرد‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬والبيئة‬
‫واالقتصاد‪.‬‬
‫إن استراتيجية التسويق العكسي تعمل عمى إيقاف الحمالت اإلعالنية التي تدفع األفراد إلى زيادة‬
‫االستيالك‪ ،‬ويستخدم اإلعالن ااالتجاه المعاكس من خالل نبشر التوعية اأىمية االبتعاد عن‬
‫المنتج أو تقميل استيالكو وتربشيده‪.‬‬
‫تنشيط المبيعات‪ :‬إن تنبشط المبيعات يمثل أؼ بشيء معنوؼ يضاف إلى قيمة المنتج‪ ،‬ويمثل أداة‬
‫فعالة لتسريع عممية البيع‪ ،‬وتعظيم األرباح ألنو عنصر تحفيزؼ الستمالة الزبون لمبشراء ولتنبشيط‬
‫المبيعات ثالثة أىداف وىي‪ :‬زيادة حجم المبيعات الحالية‪ ،‬ودعم جيود رجال البيع‪ ،‬واستمالة‬
‫دعم الموزعين من أجل تسويق المنتجات‪ .‬إن تنبشيط المبيعات يعد من العناصر الفعالة في‬
‫تربشيد االستيالك وعمى األخص في مجال استيالك الطاقة الكيربائية ألن بشركات الكيرباء في‬
‫دول كثيرة تحدد كمية االستيالك استناد إلى مساحة المنزل‪ ،‬و تقوم بتحفيز األسرة من خالل‬
‫منحيم الخصم في حالة تقنين استيالك الكيرباء وعدم تجاوزىم ما حدد‪ ،‬مما يبشجعيم عمى‬
‫االستمرار في التربشيد‪)Medway, 2011) .‬‬
‫عنصر فعاال في تسويق الخدمات وذلك لكون الخدمة غير‬
‫ا‬ ‫البيع الشخصي‪ :‬يعد البيع البشخصي‬
‫ممموسة‪ ،‬واعتماد إنتاجيا واستيالكيا عمى وجود كل من مقدم الخدمة‪ ،‬والمستفيد منيا ومن خالل‬
‫عممية اتصال ماابشر إن البيع البشخصي يمثل عممية اتصال ماابشر بين الاائع والمبشترؼ‪،‬‬
‫ويعرف البيع البشخصي اأنو التقديم البشخصي‪ ،‬والبشفوؼ لسمعة أو خدمة أو فكرة بيدف دفع‬
‫العميل المرتقب لبشرائيا أو االقتناع بيا‪ .‬إن البيع البشخصي يمعب دور ا فعاال في تقديم الخدمات‬
‫غير أن عممية االتصال بين المستيمك ومقدمي الخدمة ضعيفة‪ ،‬وال يحدث االلتقاء وجيا لوجو‪،‬‬
‫وانما يكون عند طمب التأسيس وعند استالم فاتورة الكيرباء وقد ضعف ىذا االتصال أكثر عندما‬
‫أصاح المستيمك يسدد الفواتير من خالل البريد‪.‬‬
‫‪ -‬العالقات العامة‪ :‬تمثل العالقات العامة نبشاطا إداريا مخططا ييدف إلى تحقيق الرضا‪،‬‬
‫والتفاىم المتاادل بين البشركة وزبائنيا من خالل برامج تستند عمى مبدأ المسؤولية االجتماعية من‬
‫خالل استخدام مجموعة من األدوات مثل إلقاء المحاضرات‪ ،‬وتنظيم المناساات الخاصة مثل‬
‫المؤتمرات والرحالت السياحية‪ .‬ويعرف المعيد البريطاني العالقات العامة عمى أنيا تمثل الجيود‬
‫اإلدارية المستمرة التي تيدف إلى إقامة التفاىم المتاادل وتدعيمو ما بين المنظمة وجميورىا ‪ .‬إن‬
‫العاممين في مجال التسويق العكسي يسعون إلى إدارة العالقات العامة من خالل الندوات‬
‫والمؤتمرات لتوعية المستيمكين عمى االبتعاد عن استيالك السمع‪ ،‬واستخدام الخدمات الضارة‬
‫االفرد‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬أو حثيم عمى تربشيد االستيالك كما ىو الحال االنساة إلى الكيرباء والماء‪.‬‬
‫‪ -‬الدعاية‪ :‬ويضيف )‪ (Udupa, 2013‬اأن االستراتيجية األساسية لمتسويق العكسي ىي‬
‫تخفيض االستيالك بدال من زيادتو‪ ،‬وذلك من خالل توظيف الدعاية‪ ،‬والتعبئة‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬و ورفع‬
‫السعر من خالل زيادة الضرائب واعتماد نظام رقابي فعال‪ .‬والدعاية ىي نبشر اآلراء ووجيات‬
‫النظر التي تؤثر في األفكار أو السموك أو كمييما‪ .‬إن الدعاية تيدف إلى تغير سموك األفراد‪ ،‬أو‬
‫معتقداتيم‪ ،‬وال تيدف إلى تحقيق الربح المادؼ‪ .‬والدعاية تمثل نبشاطا أو مجيودات تبذل لمتأثير‬
‫عمى عقيدة الجميور‪ ،‬ومعتقداتو اتجاه بشيء معين أو بشخص معين أو فكرة معينة وأن الدعاية‬
‫قد تدور حول سمعة أو خدمة أو منظمة معينة وذلك اقصد التأثير عمى المستيمكين إيجااا أو‬
‫سماا تجاه السمعة أو الخدمة أو المنظمة‪ .‬إن الجية التي تقوم االدعاية ليست المنظمة‪ ،‬وانما‬
‫العاممون في مجال اإلعالم والصحفيون ومقدمو البرامج التمفازية والعاممون في و ازرة الصحة أو‬
‫في و ازرة التجارة لتوعية األفراد وتثقيفيم حول مواضيع تيم الفرد والمجتمع واالقتصاد‪ ،‬ومن‬
‫ضمنيا التوعية ااتجاه استيالك الكيرباء‪ ،‬والماء‪ ،‬واعض المواد الغذائية عمى سبيل المثال‪.‬‬
‫‪ -‬التوزيع ‪ :‬التوزيع يمثل حركة السمع‪ ،‬والخدمات من مصدر اإلنتاج إلى أماكن وقوع الطمب‬
‫ونظر لما تتصف او الخدمات من خصائص معينة )األممموسية‬
‫ا‬ ‫عمييا من خالل قناة التوزيع‪.‬‬
‫والتالزمية وعدم التجانس اليالكية( تجعميا تختمف عن السمع الممموسة في الكثير من الجوانب‬
‫ومنيا قنوات التوزيع‪ ،‬وعمى األخص االنساة لمخدمة الجوىر والتي تسمم ابشكل ماابشر‪ .‬وتبشير‬
‫)‪ (Christine 2006‬إلى أن التوزيع العكسي يعمل عمى الحد من توزيع المنتج لتقميل عرضو‪،‬‬
‫وجعل المستيمك يبذل جيد ا كبي ار من أجل الحصول عميو إضافة إلى تقميل المعروض منو‪.‬‬
‫التسويق العكسي‪ ،‬والمسؤولية االجتماعية‪:‬‬
‫نتيجة التطور الحاصل في البشركات‪ ،‬وزيادة المنافسة البشرسة فيما بينيا عمل ذلك عمى زيادة‬
‫المسؤوليات‪ ،‬وضغط المجتمع‪ ،‬والمستيمكين اتجاه ىذه البشركات‪ ،‬فكان مما ساىم في ظيور‬
‫مفيوم المسؤولية االجتماعية وذلك يؤكد عمى ضرورة التزام البشركات نحو المستيمكين‪ ،‬والمجتمع‬
‫سواء اختيا ار أو احكم القانون‪ ،‬وذلك إلرضاء المجتمع‪ ،‬وجذب المستيمك أو المحافظة عميو‪.‬‬
‫إن االىتمام امفيوم المسؤولية االجتماعية ساىم في إيجاد تعاريف عدة ليا نستعرض منيا‪ .‬أن‬
‫المسؤولية االجتماعية تستند عمى أىداف أخالقية مركزة‪ ،‬وعمى األىداف ابشكل التزامات اعيدة‬
‫األمد‪ .‬والمسؤولية االجتماعية التزام منظمة األعمال اتجاه المجتمع الذؼ تعمل فيو ‪ .‬كما أن‬
‫المسؤولية االجتماعية تمثيل لتوقعات المجتمع لماادرات منظمات األعمال في مجال المسؤولية‬
‫التي تتحمميا منظمات األعمال اتجاه المجتمع‪ ،‬واما يتجاوز الحد األدنى من اإلذعان لمقانون‪،‬‬
‫واصورة ال تضر اقيام منظمات األعمال بوظائفيا األساسية لمحصول عمى عائد مناسب من‬
‫استثماراتيا ‪ .‬والمسؤولية االجتماعية عمى إنيا التزام البشركات اتجاه المجتمع الذؼ تعمل فيو‪،‬‬
‫وذلك عن طريق المساىمة في مجموعة كبيرة من األنبشطة االجتماعية مثل تحسين )الخدمات‬
‫الصحية‪ ،‬ومحاربة الفقر‪ ،‬و مكافحة التموث)‪ .) Rosa, 2009‬ويبشير )‪ (Karpen, 2012‬اأن‬
‫ىناك أربعة جوانب لممسؤولية االجتماعية‪ ،‬وىي المسؤولية االقتصادية‪ ،‬والمسؤولية القانونية‪،‬‬
‫والمسؤولية األخالقية والمسؤولية الخيرة‪.‬‬
‫مما تقدم نجد أن البشعور االمسؤولية االجتماعية من قبل المنظمات وااللتزام االقوانين‪ ،‬واألنظمة‪،‬‬
‫والمسؤولية األخالقية تساىم ابشكل كبير في تطبيق مفيوم التسويق العكسي‪.‬‬
‫ىناك عدة عوامل عممت عمى ظيور المسؤولية االجتماعية‪ ،‬ومنيا ما يأتي‪:‬‬
‫‪ .1‬اىتمام البشركات في المستيمكين والمجتمع بيدف جعميم يتقبمون ما تقوم او البشركات من‬
‫أعمال ‪.‬‬
‫‪ .2‬ضرورة تعزيز القيم اإلنسانية‪ ،‬واالجتماعية ‪.‬‬
 ‫‪ .3‬أصاح المستيمك والمجتمع عمى وعي اكل ما ىو جيد لو‪ ،‬ومعرفتو اكل ما ىو ضار ‪.‬‬
‫‪ .4‬ضرورة مساىمة أكبر لمبشركات في وضع نوعية حياة أفضل و تطويرىا لممستيمك والعمل‬
‫عمى االرتقاء بيا‪.‬‬
‫‪ .5‬ظيور منظمات المجتمع المدني‪ ،‬ودورىا اغرض ضغوط عمى البشركات‪.‬‬
‫‪ .6‬المنافسة بين البشركات المنتجة لمسمع‪ ،‬والخدمات ‪.‬‬
‫‪ .7‬تخفيف العبء الممقى عمى كاىل الدولة بتأمين الخدمات لمواطنييا‪ ،‬ورفد الدولة في‬
‫الضرائب والرسوم المفروضة عمى البشركات‪ ،‬والمساعدة في القضاء عمى الفقر‪ ،‬الاطالة‬
‫وفرض حالة من االستقرار االجتماعي الذؼ يعطى الدولة الفرصة لتطوير المجتمع‪.‬‬
‫(‪)Alsamydai, 2015‬‬
‫دور في حماية المستهلك نتيجة لمتطور التكنولوجي الحاصل‬
‫إن المسؤولية االجتماعية تمعب ا‬
‫في عممية اإلنتاج لدؼ البشركات ألكبرػ تم طرح كميات كبيرة ومتنوعة من السمع‪ ،‬والخدمات مما‬
‫دفع البشركات إلى استغالل كافة األساليب لموصول إلى المستيمكين من خالل الترغيب والحث‬
‫واإلقناع عمى بشراء واستخدام ىذه السمع والخدمات واستخداميا مما أدؼ إلى ظيور أنماط‬
‫استيالكية تضر االبيئة والمجتمع وان ىذا أسيم ظيور حركات ومنظمات حماية المستيمك‬
‫لمضغط عمى البشركات المنتجة لتأخذ اعين االعتاار التأثيرات السمبية التي تحصل لممستيمك‪،‬‬
‫وأعمن الرئيس األمريكي جون كنيدؼ ستة حقوق للمستهلك وىي حق األمان‪ ،‬حق الحصول‬
‫عمى المعمومات‪ ،‬حق االختيار وحق سماع رأػ المستيمك ( أضاف الرئيس جيرالد فورد حق‬
‫تربية المستيمك‪ ،‬وحق الخدمة الذؼ أطمقو الرئيس بيل كمينتون‪.‬‬
‫أ‪ -‬حق األمان‪ :‬وىو أن تكون جميع المنتجات‪ ،‬والخدمات المقدمة لممستيمك أمنة‪ ،‬وغير مضرة‪،‬‬
‫وتكون مزودة بنبشرة إيضاحية تبشمل كيفية االستخدام‪ ،‬وبشيادة تضمن أن المنتج صالح‬
‫لالستيالك‪ ،‬وعمى البشركات أن تتحمل الخطأ‪ ،‬والضرر الذؼ يقع عمى المستيمك إذا كانت ىنالك‬
‫أثار سمبية نتيجة لالستخدام المنتج أو الخدمة لم يتم اإلفصاح عنو وتبشمل التعويضات المادية‪،‬‬
‫وسحب المنتج من السوق ونبشر رسائل في وسائل اإلعالم حول مخاطر استخدام ىذا المنتج أذا‬
‫كان ىنالك خطر من استعمالو )‪) AL-Samydai & Rudaina, 2018‬‬
‫ب‪ -‬حق الحصول على المعلومات‪ :‬وىو أن يكون المستيمك عمى حق في الحصول عمى‬
‫المعمومات التي تعود لممنتج‪ ،‬أو الخدمة التي ينوػ بشراؤىا‪ ،‬وأن تمتاز ىذه المعمومات في‬
‫الصدق‪ ،‬واألمانة ‪ .‬إن حصول المستيمك عمى المعمومات الحقيقية التي يطمع من خالليا عمى‬
‫فوائد‪ ،‬ومضار السمع‪ ،‬والخدمات‪ ،‬وان اإلسراف في استيالكيا سوف تكون لو مساوغ كبيرة عمى‬
‫الصالح العام سوف يدفعو إلى توجيو سموكو اما يخدم الصالح العام ‪(Karpen, 2012) .‬‬
‫ج‪ -‬حق االختيار‪ :‬وىو أن يكون لممستيمك القدرة عمى اختيار المنتجات‪ ،‬أو الخدمات‪ ،‬التي‬
‫يريد‪ ،‬وال يكون ىنالك أؼ نوع من أنواع االحتكار لمنتج أو خدمة‪ ،‬وذلك لزيادة المنافسة ما بين‬
‫البشركات وتكون المنتجات والخدمات المقدمة اسعر مناسب لممستيمك ‪.‬إن حق االختيار ال يعني‬
‫االستيالك غير المنظم والذؼ قد يضر االمصمحة العامة وانما ضمن إطار مصمحة الجميع ‪.‬‬
‫د‪ -‬حق توعية المستهلك‪ :‬وىو أن يكون لممستيمك الحق في الحصول عمى التوعية الالزمة من‬
‫حيث الحقوق‪ ،‬وتزويده اكافة المعمومات عن الاضائع‪ ،‬والخدمات التي يرغب ابشرائيا من خالل‬
‫برامج إعالمية وتربوية واربشادية من أجل تنظيم االستيالك‪ ،‬وتحقيق اإلبشااع اما يخدم المصمحة‬
‫العامة‪)Alsamydai, 2015( .‬‬
‫ه‪ -‬الحق في سماع المستهلك‪ :‬وىو أن يكون ىنالك من يستمع لبشكاوؼ المستيمكين‪ ،‬والعمل‬
‫عمى تقديم الحمول‪ ،‬ويوجد في الوقت الراىن أقسام مختصة في البشركات لمعالجة البشكاوؼ‬
‫المقدمة من المستيمكين‪.‬‬
‫و – حق الخدمة‪ :‬وىو أن تكون الاضائع والخدمات المقدمة لممستيمك تناسب حاجات المستيمك‬
‫ورغااتو وأن تكون ىناك سرعة لالستجااة لممستيمك‪ ،‬وأن يحصل المستيمكين عمى الخدمات التي‬
‫يحتاجون إلييا مثل‪ :‬خدمات الصيانة‪ ،‬وخدمات اإلطعام‪ ،‬والخدمات الصحية‪ ،‬والماء‪ ،‬والكيرباء‬
‫عمى يتم االستفادة من ىذه الخدمات اما يحقق لو اإلبشااع دون إسراف‪.‬‬
‫)‪)AL-Samydai & Rudaina, 2018‬‬
‫استراتيجيات التسويق العكسي‪:‬‬
‫إن االستراتيجيات التسويقية تستند عمى قاعدة واسعة من المعمومات الدقيقة‪،‬‬
‫والموضوعية‪ ،‬وذلك من خالل دراسة جميع العوامل التي تؤثر عمى عمل المنظمة‪ ،‬وعمى سموك‬
‫المستيمك حيث أن سموك المستيمك يتأثر االعوامل الداخمية لمفرد مثل الحاجات‪ ،‬والرغاات‪،‬‬
‫والدوافع‪ ،‬واإلدراك‪ ،‬والتعمم‪ ،‬والصورة الذىنية‪ ،‬والبشخصية‪ ،‬والمواقف وغيرىا‪ ،‬وعوامل البيئة‬
‫الخارجية مثل ‪:‬العوامل االقتصادية‪ ،‬والسياسية‪ ،‬والتكنولوجيا‪ ،‬والعوامل الثقافية‪ ،‬والعوامل‬
‫االجتماعية‪ ،‬والعوامل والديموغرافية‪ ،‬وغيرىا‪ ،‬كل ىذه العوامل تتفاعل معا و تمعب الدور‬
‫األساسي في تكوين سموك األفراد ابشكل عام وسموكو االستيالكي‪.‬‬
‫إن استراتيجية التسويق التقميدؼ تيدف إلى زيادة كمية المبيعات‪ ،‬وتحقيق ميزة تنافسية‬
‫مستدامة ‪ ،‬وتحقيق األرباح المخطط ليا‪ ،‬والعمل عمى الاقاء في السوق‪ ،‬واالستمرار‪ ،‬والنمو‪ ،‬فإن‬
‫كل ذلك يتوقف عمى قدرة المنظمة عمى إبشااع حاجات المستيمكين ورغااتيم من خالل توفير‬
‫المنتجات التي تمبي ىذه الحاجات‪ ،‬والرغاات‪ ،‬ويبشير )‪ )Medway, 2011‬إلى إن استراتيجية‬
‫التسويق تتضمن جميع األنبشطة األساسية طويمة األجل في مجال التسويق التي تتعامل مع‬
‫التحميل البيئي‪ ،‬ووضع المنظمة الداخمي‪ ،‬ومن ثم تقييم االستراتيجيات الموجية نحو السوق‬
‫واختيارىا مما يسيم في تحقيق أىداف البشركة واألىداف التسويقية‪.‬‬
‫إن عممية تطوير االستراتيجية التسويقية تتضمن القيام ااختيار السوق المستيدف‪ ،‬أو‬
‫األسواق المستيدفة وتطوير المزيج التسويقي لكل سوق مستيدف‪ .‬ويتم تطوير إستراتيجيات‬
‫التسويق‪ ،‬والخطط لسنوات عدة مع خطة تكتيكية مفصمة‪ ،‬و إجراءات محددة يتعين إنجازىا في‬
‫السنة األولى‪ ،‬و أن االستراتيجية التسويقية تختمف ااختالف المنظمات واألىداف التي تسعى إلى‬
‫تحقيقيا‪ ،‬واختالف عوامل البيئة المحيطة وحجم التغيرات الحاصمة بيا لذلك تتصف‬
‫االستراتيجيات التسويق االديناميكية والتفاعمية )‪) AL-Samydai & Rudaina, 2018‬‬
‫إن استراتيجية التسويق العكسي تمثل الممارسة التي تقمع عمد ا جيود التسويق لمحد من‬
‫الطمب حتى وان كانت ىذه الجيود مكمفة ‪ .‬إن استراتيجية التسويق العكسي تسعى إلى تسويق‬
‫المنتج ابشكل متواضع أؼ أن الجيود التسويقية التي تيدف إلى زيادة الطمب تكاد تكون معدومة‪،‬‬
‫والاائع يقمل الجيود التي تبذل من أجل البيع ألن ىدفو تقميل كمية المبيعات ولكن يعمل عمى‬
‫تحسين صورة المنتج لدػ المستيمكين حول جودة المنتج في الفترة الالحقة االنساة لممنظمات‬
‫التي يكون الطمب عمى منتجاتيا كبير‪ ،‬وال تستطيع االستجااة لو‪ ،‬وانما تسعى في المستقبل إلى‬
‫تمبية ىذا الطمب‪ ،‬أما االنساة لممنتجات التي ترغب المنظمات‪ ،‬والمؤسسات الحكومية لتقميل‬
‫استيالكيا لفترة طويمة مثل الكيرباء‪ ،‬أو تسعى إلى إاعاد المستيمكين ابشكل نيائي عنيا مثل‬
‫السجائر‪ ،‬فإن الجيود تنصب حول توجيو المستيمكين وتوعيتيم إلى تقميل االستيالك االنساة‬
‫لمكيرباء‪ ،‬واالمتناع عن التدخين‪.‬‬
‫إن استراتيجية التسويق العكسي يجب أن تبدأ من دراسة األسااب التي تدفع األفراد لمقيام‬
‫اسموك ما‪ ،‬وتبشخيص العوامل التي تبشجع األفراد عمى ذلك‪ .‬من بين ىذه العوامل ىي األسرة‬
‫التي تمعب الدور الرئيسي في تكوين عادات المستيمكين من األفراد مثل استيالك المياه‪،‬‬
‫واستيالك الكيرباء‪ ،‬وكيفية التعامل معيا اعناية‪ ،‬وكذلك طبيعة االستيالك الغذائي‪ ،‬وتختمف من‬
‫أسرة إلى ألخرػ‪ ،‬لذا عمى المتخصصين في مجال التسويق العكسي أن يعطوا أىمية كبرػ لدور‬
‫األسرة عند رسم استراتيجية التسويق العكسي‪ ،‬وتطوير البرامج الناجحة لتوجيو األفراد نحو‬
‫السموك االستيالكي الصحيح‪ ،‬وتربشيد االستيالك‪ ،‬وفي الوقت نفسو يجب أن نأخذ اعين‬
‫االعتاار األصدقاء والجماعات التي ينتمي إلييا الفرد تأثير واضح عمى سموكو االستيالكي‪،‬‬
‫لذلك يجب العمل عمى توعية ىذه الجماعات‪ ،‬واستيدافيا‪ ،‬والتأثير عمييا لكي يكون تأثيرىا‬
‫ايجابيا نحو تربشيد االستيالك‪ ،‬وعمى األخص االنساة الستيالك السجائر‪ ،‬والماء‪ ،‬والكيرباء‪،‬‬
‫وجميع السمع‪ ،‬والخدمات التي يولد استيالكيا اكثرة ضر ار لمجميع‪)Medway, 2011) .‬‬
‫إن تنامي كثير من األنماط االستيالكية الخاطئة لدػ األفراد كانت نتيجة لؤلنبشطة التسويقية‬
‫الموجية نحو حث المستيمكين وترغيبيم عمى البشراء‪ ،‬لذلك ىدفت استراتيجية التسويق العكسي‬
‫إلى حماية مصالح الفرد‪ ،‬والبيئة‪ ،‬والمجتمع‪ ،‬وذلك من خالل حمالت الترويج‪ ،‬والتوعية لتكوين‬
‫سموك استيالكي صحيح‪ ،‬وتوجيييم نحو تربشيد استيالك من خالل تطوير برامج اإلربشاد‬
‫والتوعية الناجحة والمؤثرة ‪.‬وألن كثير ا من السمع ليا مردودات سيئة عمى الصحة العامة‪ ،‬وعمى‬
‫االقتصاد وكذلك فعمى الحكومات أن تضع قيود ا عمى استيالك السمع الضارة‪ ،‬وأن تعمل عمى‬
‫رفع أسعارىا‪ ،‬عمى الرغم من أن التسويق العكسي ااعتااره استجااة استراتيجية يمكن أن يكون‬
‫فعاال في بيئة لدييا نقص في الموارد االقتصادية‪ ،‬والطبيعية‪ ،‬و أن اعتماد ىذه االستراتيجية‬
‫دور فعاال في حماية االقتصاد‪ ،‬وذلك من خالل تبشجيع األفراد وحثيم عمى التربشيد‪.‬‬
‫يمعب ا‬
‫ويشير كل من )‪ )Medway, 2011‬و)‪ Kotler and Levy (1971‬إلى ثالث استراتيجيات‬
‫للتسويق العكسي تستند على الطلب هي ‪:‬‬
‫استراتيجية التسويق العكسي العام‬
‫استراتيجية التسويق العكسي االنتقائية‬
‫استراتيجية التسويق العكسي الظاىرؼ‬
‫‪ -1‬استراتيجية التسويق العكسي العام ) ‪( strategy General Demarcating‬‬
‫ويبشير (‪ (Eitan‬كما في (‪ )Alsamydai, 2015‬إلى أن ىذه االستراتيجية تستخدم عندما‬
‫يتجاوز الطمب االنساة لممياه‪ ،‬والكيرباء من خالل التركيز عمى الحمالت الدعائية‪ ،‬واإلعالنية‪.‬‬
‫إؼ أن ىذه االستراتيجية تستخدم عندما تريد بشركة تقميص مستوػ الطمب الكمي عمى منتج‪،‬‬
‫حيث يتم تبني ىذه االستراتيجية عندما يعد الطمب عمى منتج‪ ،‬أو خدمة مرتفعا لمغاية‪ ،‬والتوجو‬
‫يكون نحو تقميص الطمب الكمي إلى مستوػ مقبول‪ ،‬وقد تتجاوز كمية الطمب عمى كمية العرض‬
‫نتيجة لؤلسااب االتية‪:‬‬
‫‪ -‬قد يكون ىنالك نقص مؤقت في كمية المنتجات المعروضة‪ ،‬وذلك نتيجة لعدم توفر المواد‬
‫األولية‪ ،‬أو عدم توفر اإلمكانيات المادية‪ ،‬أو قد يتطمب الرد عمى الطمب استحداث خطوط‬
‫إنتاجية جديدة‪ ،‬أو تطوير المنتجات لتواكب المرحمة التي سوف تتقدم بيا‪ .‬إن االستجااة لمطمب‬
‫يتطمب معالجة توفر الموارد المالية‪ ،‬والابشرية‪ ،‬أو تعديل المنتج لكي يصاح ممبيا لمحاجات‬
‫والرغاات‪ ،‬وزيادة الطاقة اإلنتاجية‪ ،‬واما أن البشركة غير قادرة عمى تمبية الطمب وسد النقص‬
‫الحالي‪ ،‬فإنيا تسعى الحتوائو من خالل الحمالت الترويجية المعاكسة‪ ،‬أو رفع األسعار وذلك‬
‫لمحد من تفاقم نقص كمية المنتج المعروضة في السوق‪.‬‬
‫‪ -‬إن المنظمات تسعى إلى تقميل الطمب إلى أقل كمية ممكنة‪ ،‬وابشكل دائم عندما تقل بشيرة‬
‫المنتج وتضعف سمعتو‪ ،‬وال تستطيع إيجاد الحمول المناساة‪ ،‬اآلنية‪ ،‬فإنيا تسحب المنتج من‬
‫السوق‪ ،‬وال تبشجع عمى بشرائو لفترة من الزمن‪ ،‬أو ابشكل دائم‪ ،‬وتعمل عمى تبشجيع الزبائن عمى‬
‫بشراء منتجات بديمة‪ ،‬كما أن اعض البشركات ال ترغب في التعامل مع مستويات عالية من‬
‫الطمب‪ ،‬وذلك نتيجة لبشيرة منتجاتيا‪ ،‬وسمعتيا الطياة فتكون احاجة إلى تطبيق التسويق‬
‫العكسي‪)AL-Samydai & Rudaina, 2018) .‬‬
‫‪ -2‬استراتيجية التسويق العكسي االنتقائية ‪( Selective Demarcating):‬‬
‫تعتمد ىذه االستراتيجية عندما تيدف إحدػ الجيات أو المنظمات إلى تقميل الطمب‬
‫لمنتج ما من قبل فئة معينة من الزبائن‪ ،‬وتستخدم المنظمات ىذا النوع من التسويق العكسي‬
‫عندما تسعى لمحد من الطمب ضمن قطاعات معينة من السوق‪ ،‬وأنواع محددة من المستيمكين‪.‬‬
‫حيث تقوم المنظمة بتصنيف الزبائن إلى مرغوب بيم‪ ،‬أو غير مرغوب بيم عمى سبيل المثال‬
‫من ىم في سن أقل من ‪ 11‬سنة ال يسمح ليم ابشراء السجائر في كثير من الدول في العالم‪،‬‬
‫وكذلك تقوم المصارف ااستاعاد اعض العمالء غير المربحين ‪ .‬وتعمل الحكومات عمى محاساة‬
‫األسر التي تتجاوز كمية االستيالك المقدرة لمكيرباء‪ ،‬ووضع رسوم إضافية لكي تمنعيم من‬
‫االستيالك المفرط لمكيرباء‪.‬‬

‫‪ -3‬استراتيجية التسويق العكسي الظاهري ‪) Ostensible Demarcating) :‬‬

‫التسويق الظاىرؼ ينطوؼ عمى أن البشركة المصنعة التي تسعى إلى تقميل الطمب‪ .‬مع‬
‫النية الفعمية لزيادتو في المستقبل أؼ أنيا تعمل عمى تقميل الطمب في الوقت الحاضر من أجل‬
‫زيادتو في المستقبل‪ ،‬و تستند المنظمات التي تتاع ىذه االستراتيجية عمى أن الزبائن ينجذبون‬
‫لممنتج الذؼ يجدون صعواة في الحصول عميو‪.‬‬
‫وألن حجب المنتج عن السوق لفترة سوف يجعل الزبائن ياحثون عنو‪ ،‬ويبشير (‪)Kotler‬‬
‫إلى أن اإلفراط في خفض الطمب‪ ،‬وعدم الترويج لممنتج سوف يضعف عالقة الزبون االمنتج‪،‬‬
‫والمنظمة عمى المدػ الاعيد‪ ،‬لذلك قد يسبب ىذا النيج خسارة المنظمة ما لم تحكم السيطرة‬
‫عميو‪ ،‬وتنفيذه ابشكل منظم )‪)AL-Samydai & Rudaina, 2018‬‬
‫‪ )2014( Kotler‬يبشير إلى أن المسوقين في الماضي يضعون االستراتيجيات عمى‬
‫افتراض أن الموارد ااقية‪ ،‬وال تنضب‪ ،‬وال يوجد أثر بيئي‪ ،‬ولكن ىذه االستراتيجية في الوقت‬
‫الحاضر تحتاج إلى مراجعة اعد أن أدرك الجميع اأن ىذه الموارد محدودة‪ ،‬وأصاحت تكاليفيا‬
‫مرتفعة‪ ،‬مما يتطمب إعادة النظر في سياسة تطوير المنتجات‪ ،‬والتسعير‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬وتوعية‬
‫المستيمكين‪ ،‬عمى ضاط األنماط االستيالكية إلى مستوػ أقل من الدخل واإلنفاق ‪ .‬يرػ‬
‫)‪ (Berna, 2014‬أن ىنالك عدم وعي االقضايا البيئية المحيطة‪ ،‬التي تؤثر عمى رفاىية‬
‫المستيمك‪ ،‬وأن المستيمكين ال يوجد لدييم التزام لتحسين نوعية حياتيم‪ ،‬وأنيم قد يسمكون سموك ا‬
‫ما‪ ،‬وال يدركون المردود السيئ ليذا السموك‪ ،‬وتأثيره عمى البيئة المحيطة ) مثل المحافظة عمى‬
‫البيئة الطبيعية (‪ ،‬وىناك من ال يساىم في المحافظة عمى الموارد الطبيعية‪ ،‬وعمى البيئة من‬
‫خالل تبني عممية التدوير )عدم إعادة تدوير عمى سبيل المثال الصحف والمواد الاالستيكية(‪،‬‬
‫ويبشير ) ‪ )Ken Peattieet‬بيذا الصدد إلى أن عدم اإلسراف في اإلنفاق‪ ،‬وأتااع السموكيات‬
‫الصديقة لمبيئة‪ ،‬والحد من االستيالك من منظور التسويق االجتماعي ييدف إلى وضع‬
‫المعالجات وتحسين سموك المستيمك االجتماعي بيدف وضع المعالجات‪ ،‬وتحسين سموك‬
‫المستيمك‪)AL-Samydai & Rudaina, 2018) .‬‬
 ‫أدوات التسويق العكسي‪:‬‬
‫تعددت ادوات وأساليب التسويق العكسي ولكن أكثرىا بشيرة ىي‪:‬‬
‫‪ .1‬أسعار متزايدة أو عالية‪.‬‬
‫‪ .2‬إعالن متزايد يبين مخاطر المنتج‪.‬‬
‫‪ .3‬تخفيض نفقات الترويج وتقميل حجم المبيعات‪.‬‬
‫‪ .4‬تخفيض فعمي لوقت ممثمي البيع‪.‬‬
‫‪ .5‬تخفيض الخصومات الممنوحة لموكالء والموزعين‪.‬‬
‫‪ .6‬تقميل منافذ توزيع المنتج‪.‬‬
‫‪ .7‬زيادة نفقات البشراء والوقت‪.‬‬
‫‪ .8‬تخفيض جودة المنتج أو سحاو‪.‬‬
‫‪ .9‬وضع البدائل‪.‬‬
‫(‪)Alsamydai, 2015‬‬ ‫وضع بشروط مزعجة في عممية البشراء‪.‬‬ ‫‪.10‬‬
‫استخدامات التسويق العكسي‪:‬‬
‫يستخدم التسويق العكسي في العديد من المجاالت‪:‬‬
‫تستخدم البشركات التسويق العكسي عندما ال تقوػ عمى التجاوب مع الطمب عمييا في وقت من‬
‫األوقات ولكنيا ترغب ااالحتفاظ اعمالئيا الذين لدييم والء ليا فقط‪ .‬وكذلك عندما ترغب في‬
‫التخمص من زبون أو مجموعة زبائن غير مربحين‪ ،‬ويكمف المنظمة كثي ار مثل زبون يدع مبمغا‬
‫اسيطا من المال في المصرف ويسحاو في نفس اليوم‪ ،‬أو خالل مدة قصيرة‪ ،‬فيذا يكمف‬
‫المصرف أكثر من بشخص يدع ماالغ كبيرة ويتركيا لمدة طويمة‪ .‬فتحاول المصارف في ىذه‬
‫الحالة التخمص من تمك الفئة األولى‪.‬‬
‫ويستخدم أيضا عندما ترغب البشركات المنافسة في استغالل نقاط الضعف الموجودة عند البشركة‬
‫األخرػ كما يحدث عندما ترغب اعض المصارف في التخمص من زبائنيا غير المربحين‬
‫فتستغل البشركات المنافسة تمك النقطة وتستجيب ليؤالء الزبائن‪ .‬ويستخدم عندما تمتمك المنظمة‬
‫مدير تسويق ذو كفاءة عالية وخبرة مينية من أجل التنفيذ‪ ،‬في ظل وجود عمالء واعين أكثر من‬
‫قبل‪.‬يستخدم لتقميل الطمب عمى اعض أنواع المنتجات مثل التاغ وغيرىا من المنتجات األخرػ‬
‫الضارة اصحة االنسان‪(Karpen, 2012) .‬‬
 ‫خالصة‪:‬‬
‫التسويق العكسي ىو اعتماد سياسة (ال تفعل) بيدف توجيو التسويق في االتجاه المعاكس اعتمادا‬
‫ابشكل أساسي عمى المزيج التسويقي (المنتج – السعر – الترويج واإلعالن – األماكن) لمحد‬
‫والتحكم في الطمب وموازنتو مع العرض أو القدرة عمى التنفيذ‪ ،‬وييدف لتحقيق األىداف‬
‫التسويقية عموما عمى المدػ الاعيد وضمان الحفاظ عمى وضع العالمة التجارية في السوق‬
‫المستيدف واإلاقاء عمى الصورة الذىنية المطمواة عند البشريحة المستيدفة‪ ،‬ويتم ابشكل تدريجي‬
‫حذر ومراعاة أساليب المنافسين‪ ،‬ويكون مرتب جناا إلى جنب مع السياسة التسويقية المعتادة‬
‫(أفعل) لتقنين وضاط الطمب عمى المنتج أو الخدمة‪ ،‬أو تعديل سموك وتوجيو البشريحة المستيدفة‬
‫في مسارات تخدم األىداف التسويقية عمى المدػ الاعيد‪ ،‬كذلك تجنب ردود الفعل السمبية عمى‬
‫المدػ القصير‪.‬‬
‫والتسويق العكسي أو المضاد أو السمبي ليس مجرد تكتيك ييدف لعكس العممية التسويقية‪ ،‬لكن‬
‫ىدفو التحكم وتوجيو اختيارات العمالء وطريقة وصوليم لممنتج‪ .‬ألنو إذا وصمت الخدمة أو‬
‫المنتج ابشكل خطأ أو لمعميل الخطأ تفبشل العممية التسويقية االكامل‪.‬‬

‫المراجع‪:‬‬
‫‪1. A.P. Wall.,2007.," Government “demarketing” as viewed by its target‬‬
‫‪audience",Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25 No. 2.‬‬
‫‪2. Christine Luise Kern (2006) Demarkating as a tool for managing‬‬
‫‪visitor demand in national parks – An Australian case study. Thesis‬‬
‫‪submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of‬‬
‫‪Master of Arts in Tourism (Research) of the University of Canberra,‬‬
‫‪Australian Capital Territory, Australia p 21– 29.‬‬
‫‪3. Gupta, R. K. (2014). Demarketing – tool social good, Aravali‬‬
‫‪Institute of Management, Jodhpur (Rajasthan). In‬‬
‫‪4. Haig, M. (Ed.), Brand failures: the truth about the 100 biggest‬‬
‫‪branding mistakes of all time. London:‬‬
‫)‪5. Kogan Page Publishers. Karpen I, Bove L and Lukas B (2012‬‬
‫‪Linking Service-Dominant Logic and Strategic Business Practice: A‬‬
‫‪Conceptual Model of a Service-Dominant Orientation, Journal of‬‬
‫‪Service Research, 15: 21-38.‬‬
6. Kotler et autre ¨merketing management¨ 12eme, èd Publi union ,
paris, 2006 .
7. Kotler, P. and Levy, S.J. (1971)Demarketing, yes, demarketing.
Harvard Business Review49 (6),.
8. Kotler, Philip T & Armstrong ,Gary (2014) Principles of Marketing,
15th ed.
9. Kumar. S (2010) demarcating: the reverse of marketing, Journal of
Marketing Reseach Thal & Juan Juan, p 56-70
10.Mahmood AL-Samydai & Rudaina Yousif (2018) The Role of
Demarketing in Reducing Electricity Demand, International Review
of Management and Business Research.
11.Mahmood AL-Samydai (2015) The Impact of Ostensible
Demarketing Strategy on Improving Product Reputation in
Customer’s Minds, International Review of Management and
Business Research Vol. 4 Issue.4.
12.Medway, D., Gary, W., & Sheetal, D. (2011). Demarketing places:
Rationales and Strategies. Journal of Marketing Management, 27(1-
2), 12-142.
13.Robert S. Moore.,2011.," The Sociological Impact of Attitudes
Toward Smoking: Secondary Effects of the Demarketing of
Smoking"., The Journal of Social Psychology. Volume 145, Number
6 / December., .
14.Rosa Chun ,( 2009) , A corporate’s responsibility to employees
during a merger:organizational, virtue and employee loyalty,
Manchester Business School, Manchester, UK , P:474.
15.Shilpa Dua, Ajay Pise, D. Sreedhar, Manthan J., Virendra S. Ligade,
N. Udupa.,2013.,"Demarketing Of Injurious Consumption: An Indian
Scenario".,Demarketing Of Injurious., WEDNESDAY, 25 JULY.,