‫المقدمة‬

‫بالوع‬
‫ي‬ ‫وف إطار المسؤولية االجتماعية واألخالقية‪ ،‬شهد العالم تزايدا‬‫الماض‪ ،‬ي‬
‫ي‬ ‫منذ السبعينيات من القرن‬
‫الئ دفعت بهذا االتجاه زيادة معدالت التلوث‬‫البيئ عىل مختلف األصعدة والمستويات ‪.‬ومن أهم األسباب ي‬ ‫ي‬
‫العالم‬ ‫اري‬‫ر‬ ‫الح‬ ‫بالتسخي‬ ‫والمتمثل‬ ‫المناخ‬ ‫التغي‬ ‫‪،‬‬ ‫ه‬ ‫فس‬‫تن‬ ‫الذي‬ ‫والهواء‬ ‫ب‬‫الش‬‫البيئ والذي شمل تلوث مياه ر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫بسبب تلف أجزاء من طبقة األوزون‪ ،‬تزايد استياف الموارد الطبيعية بسبب عمليات التصنيع الغي مسئولة‪،‬‬
‫تلف البيئة الطبيعية نتيجة عوادم ومخلفات الصناعة‪ ،‬االعتداء المساحات الخضاء وتقلصها‪ ،‬األمطار‬
‫وف كثي من األحيان‪ ،‬كانت‬ ‫الحامضية‪ ،‬تلف طبقة األوزون وتشب المواد السامة إىل طبقة الغالف الجوي ‪ .‬ي‬
‫أصابع االتهام تمتد إىل الممارسات الغي مسئولة لمنظمات األعمال المتمثلة بالعمليات التصنيعية والتسويقية‬
‫كمسببات رئيسية لهذه اإلشكاليات‪ .‬وكنتيجة لهذه التطورات العالمية فقد برزت جمعيات وهيئات مختلفة يف‬
‫العالم تنادي بالمحافظة عىل البيئة لجعلها مكانا آمنا للعيش ألجيال الحاض والمستقبل ‪.‬وقامت الحكومات‬
‫التشيعات واتخاذ اإلجراءات المناسبة للمحافظة عىل البيئة وعىل مواردها‬ ‫والهيئات الرسمية المختلفة بسن ر‬
‫ر‬
‫والتشيعات يف هذا الصدد‪.‬‬ ‫الطبيعية وقد صدرت العديد من القواني‬

‫وعىل ضوء هذه التطورات العالمية بدأت العديد من منظمات األعمال بإعادة النظر بمسؤولياتها االجتماعية‬
‫البيئ أهمية بارزة يف اسياتيجياتها التسويقية ‪.‬ومن هنا بدأ‬
‫ي‬ ‫واألخالقية يف ممارساتها التسويقية‪ ،‬وإعطاء البعد‬
‫تسويق يقدم حلول‬
‫ي‬ ‫االهتمام بنمط جديد يف التسويق‪ ،‬عرف ‪ Green Marketing‬بالتسويق األخض كمنهج‬
‫لتلك اآلثار االجتماعية والبيئية السلبية‪ ،‬ويتمحور حول االليام القوي بالمسؤولية البيئية يف ممارسة األنشطة‬
‫التسويقية‪(.‬الصمادي ‪.)1 :2009,‬‬

‫ومبرات ظهوره‪.‬‬ ‫ر‬

‫األخض ر‬ ‫الجذور التاريخية للتسويق‬
‫ر‬
‫األخض‬ ‫الجذور التاريخية للتسويق‬
‫التاريخ لمفهوم التسويق بشكل‬
‫ي‬ ‫ال يمكن فصل الحركة التاريخية لظهور مفهوم التسويق األخض عن التطور‬
‫مفاهيم لما آلت اليه النظرة الحديثة للتسويق التقليدي‪ .‬وإذا تفحصنا مراحل‬
‫ي‬ ‫عام فالتسويق األخض هو امتداد‬
‫التسويق يف ثالث مراحل‬
‫ي‬ ‫التسويق تاريخيا بشكل عام نجد ان اغلب الباحثي يضع مفهوم التطور‬
‫ي‬ ‫الفكر‬
‫تاريخية اعتمادا عىل النظرة االقتصادية واالجتماعية السائدة يف كل حقبة تاريخية وهذه المراحل تبدأ‬

‫مرحلة التوجه االنتاخ الئ سادت ف اواخر القرن التاسع ر‬

‫عش‬ ‫‪-‬‬
‫ي‬ ‫ي ي‬
‫الئ بانت بوكيها يف أوائل الثالثينات من القرن المنضم‬
‫مرحلة التوجه نحو المبيعات ي‬ ‫‪-‬‬

‫وف تلك الفية ارجت االفكار الخاصة‬

‫الئ وضحت مالمحها ي‬
‫ه التوجه نحو السوق ي‬
‫المرحلة االخية ي‬ ‫‪-‬‬

‫‪) Stanton,et.al 2007(.‬‬

‫يف منتصف الخمسينات دعت الحاجة بضورة االهتمام بحاجات المستهلكي وبروز الدور‬ ‫‪-‬‬

‫الئ اضحت من ابرز مالمح‬

‫االجتماع للتسويق من خالل المسؤولية االجتماعية للتسويق الحديث ي‬
‫ي‬
‫المرحلة االخية ضمن الخمسينات إذ خضع مفهوم األعمال المقبولة اجتماعيا لتغيات جوهرية اذ‬
‫وف مقدمتها المحافظة عىل‬
‫يجب عىل المنظمات االليام بتحقيق العديد من االهداف االجتماعية ي‬
‫‪1‬‬
 ‫البيئة واالستخدام األمثل للموارد والطبيعة ومصادر الطاقة وتوفي فرص عمل متساوية ألفراد المجتمع‬
‫والماىل‬
‫ي‬ ‫وبالتاىل اصبح تقويم األداء يتعدى التقييم االقتصادي‬
‫ي‬ ‫والسع نحو تلبية احتياجات المستهلك‬
‫ي‬
‫االجتماع لذا بدا التفكي بضورة‬
‫ي‬ ‫إىل بيان مقدار ما تسهم به تلك المنظمات يف نطاق االهتمام بالنشاط‬
‫ان تكون تأثيات المنظمة منسقة ومتناغمة مع اهداف ورغبات المجتمع (الحمدي ‪( 2007 ،‬كما‬
‫تميت هذه المرحلة بالمناداة إىل ضورة تضمي االعتبارات االخالقية المتعلقة بسالمة المنتج والضف‬
‫التسويق وهو ما وقد بلغت ذروة االهتمام يف‬
‫ي‬ ‫يف االعالن والعدل يف التسعي من ضورات صنع القرار‬
‫الئ تهدف إىل حماية الحقوق االساسية للمستهلكي‬ ‫ر‬
‫حماية المستهلك يف سن القواني والتشيعات ي‬
‫سم حينها بأخالقيات التسويق( ‪)2000،aker‬‬ ‫ً‬
‫فض ال عن الحد من تزويد المجتمع بالمنتجات الضارة ي‬
‫االمريك جون كندي إىل الكونغرس عام ‪ 1962‬إذ يمكن عدها‬
‫ي‬ ‫وتوضح ذلك يف الخطاب االول للرئيس‬ ‫‪-‬‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫ه )‪( Baker,2000:506-507‬‬ ‫اوىل بذرات التسويق األخض واهم ما جاء يف الخطاب من مبادئ ي‬
‫)‪(Peattiek,2009:105‬‬

‫الحق ر يف السالمة‪ :‬للتمتع بالحماية من التسوق بالسلع الخطرة عىل الصحة العامة أو الحياة‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫ر‬
‫الحق يف االطالع‪ :‬للتمتع بالحماية من المعلومات أو االعالنات أو الممارسات األخرى االحتيالية أو‬ ‫ب‪-‬‬
‫وتلق الحقائق المطلوبة التخاذ خيار صائب‪.‬‬
‫ي‬ ‫المخادعة أو المضللة‬

‫ر‬
‫الحق يف االختيار‪ :‬ضمان الحصول عىل مجموعة من الخدمات والمنتجات بأسعار تنافسية إذ يكون‬ ‫ج‪-‬‬
‫الئ تستبدل فيها االنظمة الحكومية ضمان الخدمة النوعية المرضية وبأسعار‬
‫وف تلك الصناعات ي‬
‫ذلك ممكنا ي‬
‫مناسبة‪.‬‬

‫ر‬
‫الحق يف سماعهم‪ :‬ضمان ان تلق اهتمامات المستهلك اهتماما كامال ومتعاطفا يف صياغة السياسة‬ ‫د‪-‬‬
‫الحكومية‪.‬‬

‫فق ‪ 9‬ابريل عام ‪ 1985‬اعتمدت‬

‫وهذه جميعا تشي إىل االهتمام بالمتطلبات البيئية يف مجال التسويق‪ ،‬ي‬
‫الجمعية العامة لألمم المتحدة المبادئ االسيشادية لحماية المستهلك من خالل ‪ 248‬إذ توفر هذه المبادئ‬
‫ر‬
‫والتشيعات‬ ‫العلم لوضع السياسات‬ ‫االسيشادية للدول وحكوماتها الدليل ‪ /‬قرار الجمعية العامة المرقم ‪: 39‬‬
‫ي‬
‫الخاصة بحماية المستهلك يف )‪ (186،Kufman,2008:20‬لم يكن االهتمام قاص ار عىل المستهلك بل كانت‬
‫حماية البيئة محور الكثي من ر‬
‫التشيعات واليامج وترافقت مع دعوات حماية المستهلك ايجاد بيئة نظيفة‬
‫وامنة ومستدامة ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫الئ عقدت يف ريودي جانيو باليازيل ‪ Paul Hawken‬في هذا الصدد يوجه عام‬
‫وف هذا رئيس قمة االرض ي‬
‫ي‬
‫‪ 1992‬نصائح للمنتجي بقوله " اترك العام أفضل مما وجدته‪ ،‬خذ من البيئة ما تحتاج فقط ال تحاول ان تؤذوا‬
‫الحياة أو البيئة ستكفر عن ذنوبك إذا قمت بذلك‪Todd,2010 ، (Skizynski,2009‬‬
‫وبذلك اخذت متغيرات البيئة االجتماعية واالقتصادية والسياسية والقانونية واالعتبارات والمضامي االخالقية‬
‫دوار ف تحديد خيات ر‬
‫الشكة أو المنظمة االستراتيجية و ترجمة تلك الخيارات االستراتيجية إىل سياسات‬ ‫ي‬
‫واعمال وظيفية تكون اهدافها النهائية طرح المنتجات البيئية والخضراء أو ما ي‬
‫سم يف حينها بمنتجات صديقة‬
‫للبيئة‪.‬‬

‫ر‬
‫األخض‪:‬‬ ‫مبرات ظهور التسويق‬
‫ر‬

‫تماشيا مع التطور الذي شمل مفهوم التسويق واالهتمام بالبيئة يف النشاطات التسويقية بدا يتبلور مفهوم‬
‫جديد للتسويق يقع تحت عنوان التسويق األخض بصفته مدخل حديث يف إدارة التسويق عىل الرغم من عدم‬
‫ً‬
‫تسويقيا اال ان هناك من يشي إىل ان مفهوم‬ ‫توفر ما يشي إىل بداية واضحة للتسويق األخض بصفته مدخال‬
‫نش دليل المستهلك األخض من الواليات المتحدة االمريكية عام‬ ‫ً‬
‫تسويقيا بدا بعد ر‬ ‫التسويق األخض مدخال‬
‫الئ ال تض بالبيئة أو المستهلك ( ‪ )Mar,2003:3‬الصمادي‬
‫‪ 1989‬وقد تضمن هذا الدليل أنواع المنتجات ي‬
‫‪ ) 2009 :75،‬ال نجد مانعا فكريا يف االتفاق مع هذه اآلراء يف تحديد ظهور التسويق األخض ‪.‬‬

‫االت‪:‬‬ ‫ر‬
‫ظهور التسويق األخض عىل وفق ي‬

‫تناقص الموارد االولية‪ :‬ان الموارد االولية الموجودة يف االرض تتألف من الموارد المحدودة وغي‬ ‫‪1-‬‬
‫يعان من مشكالت معينة يف الوقت‬
‫المحدودة القابلة للتجديد‪ ،‬ويتضمن النوع االول موارد مثل الهواء الذى ي‬
‫الحاض وهكذا فان المجموعات البيئية قد قامت بتوجيه جهودها لتحقيق االستخدام االنسب لهذه الموارد‬
‫الئ حدثت مثل ثقب طبقة االوزون والتغيرات‬
‫بسبب الخطر المحتمل فضال عن ان هناك بعض االضار ي‬
‫المناخية والمياه مع الهواء كعنض غي محدود الن المياه اصبحت من الموارد المتنازع عليها بسبب نضوب ها‬
‫ويكق انه يف عام ‪ 1981‬اندلعت حربا بي موريتانيا والسنغال بسبب الماء كما ان معظم الخبراء‬
‫ي‬ ‫المستمر‬
‫ر‬
‫ه حرب المياه‪.‬‬ ‫االستراتيجيين يشيون إىل ان الحروب ي‬
‫الئ ستندلع يف منطقة الشق االوسط يف العقد القادم ي‬

‫ارتفاع كلفة الطاقة‪ :‬ان أحد الموارد المحدودة غي القابلة للتجديد هو النفط ويعد احد أسباب‬ ‫‪2-‬‬
‫المشكالت االقتصادية والسياسية يف العالم بسبب الطلب الكبي وشيوع استعماله يف القطاعات ومحدوديته‬
‫لذلك توجهت العديد من ر‬
‫الشكات يف الوقت الحاض نحو البحث عن مصادر طاقة بديلة مناسبة من ناحية‬
‫السعر واقل ضار عىل البيئة‪.‬‬
‫‪3‬‬
 ‫اساس إىل تدمي البيئة‬
‫ي‬ ‫ارتفاع مستويات التلوث‪ :‬ان بعض االنشطة الصناعية قد تؤدي وبشكل‬ ‫‪3-‬‬
‫وبالتاىل‬
‫ي‬ ‫الطبيعية ومن االمثلة عىل ذلك زيادة مستوى تلوث المياه اثار بعض المواد الكيميائية يف اليبة‬
‫انعكاسها يف االطعمة الزراعية‪.‬‬

‫تغب دور الحكومات‪ :‬ان دور الحكومات متباين يف اهتماماتها وجهودها يف حماية البيئة وازاء ما تقدم‬
‫ر‬ ‫‪4-‬‬
‫يعتقد الكثيون ان المعالجة تكمن ف توجيه ر‬
‫الشكات والمنظمات من اجل حماية البيئة الطبيعية ( ‪2009‬‬ ‫ي‬
‫‪) Pride&Ferrell‬‬

‫استبعاد التلف والضياع‪ :‬ان التلف والتلوث والضياع عادة ما يتحققان بسبب عدم الكفاءة والسؤال‬ ‫‪5-‬‬
‫هو ليس ما نفعله بالتلف وانما كيف نصنع االشياء بدون تلف‪.‬‬

‫اعادة اقتراح مفهوم المنتوج ‪ :‬ان المنتجات يجب ان تخفض إىل ثالثة انواع فقط ‪،‬النوع االول ما يتم‬ ‫‪6-‬‬
‫والثان هو المنتجات‬
‫ي‬ ‫تأن ارت جانبية‪،‬‬
‫استهالكه والذي يتم اكله وعندما يوضع يف اليبة ويتحلل بسهولة باقل ي‬
‫الصلبة‪ ،‬مثل السيارات ي‬
‫الئ يجب ان تنتج وتستخدم وتعود إىل المصنع مرة اخرى يف دورة مغلقة‪ ،‬وهذه‬
‫المنتجات يجب انتاجها بحيث يتم اعادة تجميعها واعادة تصنيعها ‪.‬‬

‫الئ‬
‫الئ تتضمن المواد المشعة مثل المعادن الثقيلة ي‬
‫الئ ال يمكن بيعها ي‬
‫والنوع الثالث هو صنف المنتجات ي‬
‫تستخدم يف المجال النووي وهذه المنتجات يجب ان تعود إىل منتجيها االصليي الذين يجب عليهم تحمل‬

‫المسؤولية عنها وعن تأثيراتها ي‬

‫الئ تمتد عىل فت ارت طويلة ‪ .‬كل منتوج يجب ان يسعر بحيث يعكس أو‬
‫يقيب من كلفته الفعلية‪.‬‬

‫جعل التوجه نحو البيئة مريحا‪ :‬فالمستهلكون بذؤا بتميي ان المنافسة يف السوق يجب ان ال تكون‬ ‫‪7-‬‬
‫الئ تحاول ايذائها‪.‬‬ ‫ر‬
‫الئ تؤذي البيئة وتلك ي‬
‫بي الشكات ي‬
‫ر‬
‫األخض ومبررات ظهوره توضحت فيما يأتي‪:‬‬ ‫تستخلص مما سبق ذكره ان تطور التسويق‬

‫‪ 1-‬تالزيد االهتمام بأخالقيات االدارة ي‬

‫وف جميع مفاصل العملية االدارية ونشاطاتها لما لها من دور فعال يف‬
‫تحسي اداء العملية االدارية والمنظمة‪.‬‬

‫دور المجتمع والدولة يف تعزيز القيم االخالقية واالجتماعية يف مجال عمل المنظمات وقد جسدته‬ ‫‪2-‬‬
‫الئ تصب يف هذا‬ ‫ر‬
‫المنظمات االجتماعية واالنسانية والبيئية من جانب‪ ،‬والتشيعات والقواني الحكومية ي‬
‫االتجاه من جانب اخر‪.‬‬
‫‪4‬‬
 ‫الئ تفرضها البيئة عىل المنظمات يف ضورة االليام بحماية البيئة‪ ،‬وتجنب‬
‫المتطلبات والضغوط ي‬ ‫‪3-‬‬
‫وف مقدمتها سالسل االيزو ‪، 19000‬‬
‫البيئ‪ ،‬وقد توضحت هذه الحقيقة يف النظم والمنظمات البيئية ي‬
‫ي‬ ‫الضر‬
‫ومنظمات السالم األخض‬

‫ر‬
‫بالتشيعات والقواني المتعلقة بسالمة المنتوج ومنع وصول المنتج غي‬ ‫التوكيد عىل اهمية االليام‬ ‫‪4-‬‬
‫المتوافق مع الزبون‪.‬‬

‫الدور الذي يؤديه رضا المجتمع واصحاب المصالح يف تعزيز المية التنافسية المستدامة لمنظمات‬ ‫‪5-‬‬
‫األعمال‪.‬‬

‫البيئ بمختلف‬
‫ي‬ ‫الئ تمنع حدوث الضر‬
‫حث المنظمة عىل استخدام الوسائل واتخاذ اإلجراءات ي‬ ‫‪6-‬‬
‫انواعه‪.‬‬

‫الئ ال تولد ضار بيئيا‪.‬‬

‫تكوين ثقافة تنظيمية واجتماعية تجعل من الزبائن يتقبلون المنتجات ي‬ ‫‪7-‬‬

‫التاىل‪:‬‬ ‫ر‬
‫األخض عىل وفق الجدول‬ ‫عليه يمكن ان ر‬
‫تبن إستراتيجية التسويق‬
‫ي‬

‫‪5‬‬
 ‫ر‬
‫األخض‬ ‫مفهوم التسويق‬

‫ع للمسؤولية االجتماعية للتسويق كونه يتضمن اعتبا ارت اجتماعية وأخالقية‬ ‫ر‬
‫يعد التسويق األخض الوليد الش ي‬
‫يف كيفية أبراز التأثيرات االيجابية للمنظمة والحد من تأثيراتها السلبية عىل المجتمع سواء يف المحافظة عىل‬
‫البيئة وديمومتها أم يف طرح منتجات ال تض بالمستهلك والبيئة عىل حد سواء وقد تصدى الكثي من الباحثي‬
‫لمفهوم التسويق األخض واتفق اغلبهم عىل المضامي الجوهرية لمفهوم التسويق األخض‪ ،‬واالختالف تمحور‬
‫يف الصياغة الشكلية واللفظية وباإلمكان توضيح هذه التعاريف يف الجدول ‪2‬المبين ادناه‪:‬‬

‫‪6‬‬
 ‫يستخلص من التعاريف السابقة ان مفهوم التسويق األخض يتضمن ثالثة ابعاد رئيسة)البعد التجاري‪ ،‬والبعد‬
‫ويعئ البعد‬
‫ي‬ ‫الئ تتصف بالسالمة البيئية (‬
‫يعئ البعد التجاري )تسويق المنتجات ي‬
‫البين (اذ ي‬
‫ي‬ ‫االجتماع‪ ،‬والبعد‬
‫ي‬
‫الئ تم تصميمها من اجل تدنية التأثيرات السلبية وتحسي الجودة (‬
‫االجتماع )تطوير وتسويق المنتجات ي‬
‫ي‬
‫الئ تحقق‬
‫البيئ )مجهودات المنظمة الهادفة إىل انتاج وتروي ج وتغليف والمطالبة بالمنتجات ي‬
‫ي‬ ‫ويعئ البعد‬
‫ي‬
‫االستجابة لمتطلبات الحياة يف البيئة (‪ .‬وهذه تجعل من التسويق األخض يتصف بالمجهودات التسويقية ي‬
‫الئ‬
‫تستجيب بكفاءة لمتطلبات المسؤولية االجتماعية والمسؤولية االخالقية والمسؤولية البيئية‪ ،‬والمسؤولية‬
‫الحكومية للمنظمة‪.‬‬

‫( يتضح مما تقدم ذكره ما يأتي ‪:‬‬

‫‪ 1-‬يعد التسويق األخض أحد المفاهيم الحديثة للتسويق ي‬

‫الئ تضيف للتسويق بعدا انسانيا وبيئيا‪.‬‬

‫الداخىل‪.‬‬
‫ي‬ ‫الخارخ فضال عن الزبون‬
‫ي‬ ‫‪ 2-‬يهدف إىل كسب رضا الزبون‬
‫‪ 3-‬تشجيع المنظمة عىل االستجابة للمتطلبات البيئية واالجتماعية والقانونية‪.‬‬
‫‪ 4-‬تحسي البيئة الداخلية للمنظمة (بيئة العمل‪) .‬‬
‫‪ 5-‬تقديم المنتجات وااللت ازم بالعمليات الئ تستجيب للمتطلبات ر‬
‫التشيعية والقانونية‪.‬‬ ‫ي‬

‫ر‬
‫األخض ومؤشات قياسه‬ ‫اداء التسويق‬

‫سبقت االشارة إىل ان التسويق األخض يتصف باألبعاد )التجارية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬البيئية‪ ،‬واالخالقية( وانه يسع‬
‫إىل اقناع الزبون وجذبه من خالل خصائص أخرى اضافية للمنتج مثل )االستجابة لمتطلبات المسؤولية‬
‫البيئ‪ ،‬االستجابة‬ ‫االجتماعية‪ ،‬االليام االخالف‪ ،‬االليام االخالف بالمتطلبات ر‬
‫التشيعية والقانونية‪ ،‬تجنب الضر‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫إىل شكاوى المجتمع وطلباته (‪ .‬ي‬
‫وه خصائص ذات تأثي يف الجوانب النفسية والثقافية للفرد والمجتمع‪،‬‬
‫وتضيف بعدا تأثييا جديدا لمجهودات التسويق بصفته العامة‪.‬‬

‫تهدف مجهودات التسويق اعتياديا إىل توليد القناعة عند الزبون عن المنتج أو الخدمة ‪ ،‬واىل تكوين الرغبة لدى‬
‫الزبائن وجذبهم نحو المنظمة ومنتجاتها‪ ،‬وما ييتب عليه من زيادة يف المبيعات وتوسع يف حصة السوق‪ ،‬ولكن‬
‫ر‬
‫بالتشيعات والقواني تشكل صعوبات يف عرقلة النشاط‬ ‫األخالف‬ ‫تبق الجوانب االجتماعية والبيئية واالليام‬
‫ي‬
‫التسويق للمنظمة‪ ،‬وبالرغم من ان‬
‫ي‬ ‫التسويق عن تحقيق اهدافه‪ ،‬وغالبا ما تنعكس هذه الحالة سلبا عىل األداء‬
‫ي‬
‫المنظمات اإلنتاجية الحديثة قد قطعت اشواطا من التقدم يف مجال تكنولوجيا اإلنتاج وتكنولوجيا المنتوج‪،‬‬
‫والنشاطات التسويقية واالعالمية‪ ،‬اال ان ظواهر التلوث البي يئ ‪،‬اخالقيات العمل‪ ،‬حقوق االنسان قد تعيض‬

‫‪7‬‬
 ‫هذه المجهودات وتقلل من تأثراتها المستهدفة وانعكاساتها االيجابية المتوقعة عىل المنظمة‪ ،‬ومن هنا يظهر‬
‫التاىل‪:‬‬
‫التسويق المتوقع للمنظمة‪ ،‬وكما يف ي‬
‫ي‬ ‫االيجان للتسويق األخض يف األداء‬
‫ي‬ ‫التأثي‬

‫العوامل المفسة للتسويق األخ رض‬

‫‪ 1-‬اخالقيات األعمال‪ :‬ان تليم منظمات األعمال بالقيم االخالقية والثقافية عند التعامل مع اعضاء‬
‫المنظمة والمجتمع مثال االحيام‪ ،‬االمانة‪ ،‬الصدق يف العمل والتعامل‪.‬‬

‫الضر البيئي‪ :‬ان تتجنب المنظمة أو تتخلص كليا من كل مسببات الضر البيئي التلوث‪ ،‬صيانة الموارد‬‫ر‬ ‫‪2-‬‬
‫البيئية‪ ،‬االحياء البيئية‪.‬‬

‫المسؤولية االجتماعية‪ :‬االستجابة إىل المتطلبات االساسية للمسؤولية االجتماعية التشريعات‬ ‫‪3-‬‬
‫والقواني‪ ،‬بيئة العمل‪ ،‬المساندة االجتماعية‪.‬‬

‫الثقاف‪.‬‬
‫ي‬ ‫الوع‬
‫ي‬
‫اليام االدارة العليا مساندة نشاطات التسويق األخض‪ ،‬تنفيذ المتطلبات‪ ،‬ر‬
‫نش‬ ‫‪4-‬‬

‫‪ 5-‬المنتجات‪ :‬ان تستجيب المنتجات إىل الحاجات االجتماعية واالنسانية من خالل تجنب أي تأثيات‬
‫ر‬
‫والتشيعية‪.‬‬ ‫البيئ ‪،‬مستوفية للمتطلبات القانونية‬ ‫سلبية يف البيئة والمجتمع )الجودة العالية‪ ،‬خالية من الضر‬
‫ي‬

‫ر‬
‫األخض‪:‬‬ ‫التسويق المبتبة عىل مجهودات التسويق‬ ‫مؤشرات األداء‬
‫ي‬

‫‪ 1-‬رضا الزبون‪ :‬من خالل االستجابة إىل الحاجات االجتماعية والنفسية للزبون‪.‬‬

‫االخالف مع المجتمع‪.‬‬
‫ي‬ ‫االيجات‪ :‬من خالل تعامل المنظمة‬
‫ري‬ ‫‪ 2-‬االنطباع‬

‫‪ 3-‬سمعة المنظمة ‪ :‬ثقة الزبائن والمجتمع بالمنظمة ووالؤهم المستدام لها‪.‬‬

‫ر‬
‫‪ 4-‬التوسع يف حصة السوق ‪ :‬إضافة زبائن جدد نتيجة التقليل من الرافضي لمنتجات المنظمة أو المعارضي‬
‫ألعمالها‪.‬‬
‫‪ 5-‬ر ر‬
‫المبة التنافسية‪ :‬تميز منتجات المنظمة وادائها بالخصائص االيجابية للتسويق األخض‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫وارتكازا اىل تعريف التسويق األخ رض‬

‫يتمحور التسويق األخض حول اليام منظمات األعمال بالتعامل بالسلع الصديقة للبيئة (السلع‬
‫الغي ضارة بالمجتمع والبيئة الطبيعية) والقيام باألنشطة التسويقية يف إطار االليام القوي بالمسؤولية‬
‫البيئية وضمن ضوابط محددة لضمان المحافظة عىل البيئة الطبيعية وعدم إلحاق الضر بها ‪.‬وتدور معظم‬
‫التعريفات للتسويق الخض حول هذه المحاور‪ .‬ويمكن تلخيص أهم التعريفات حول التسويق األخض بالنقاط‬
‫اآلتية ‪-:‬‬
‫‪ .1‬عرف كل من ‪ prid and Ferrell‬التسويق األخض " هو عملية تطوير‪ ،‬تسعي وتروي ج منتجات ال‬
‫تلحق ضر بالبيئة الطبيعية " ( ‪.) Ferrell&prid :2000 .p86‬‬

‫إيجان أو إزالة‬
‫ي‬ ‫تسويق خاص بمنظمة معينة يهدف إىل خلق تأثي‬
‫ي‬ ‫‪ .2‬عرف ‪ Stanton‬التسويق األخض " نشاط‬
‫السلئ لمنتج معي عىل البيئة " ( ‪.)Stanton , et al ,1997 , p612‬‬
‫ي‬ ‫التأثي‬

‫‪ .3‬أما ‪ Darymple & Parson‬فقد عرفا التسويق األخض " مدخل أداري خالق يهدف إىل تحقيق‬
‫الموازنة بي حاجات الزبائن ومتطلبات البيئة وهدف الربحية "‬

‫(‪) Darymple & Parson : 2000:19‬‬

‫‪ .4‬وقد عرف ‪ Yong‬التسويق األخض " وهو أحد أنواع التسويق الصديق للبيئة الطبيعية واالجتماعية"‪.‬‬
‫)‪(Yong,etal,2001: 2‬‬

‫‪ . 5‬ويعرف البكري التسويق األخض " عملية نظامية متكاملة تهدف إىل التأثي يف تفضيالت‬
‫الزبائن بصورة تدفعهم نحو التوجه إىل طلب منتجات غي ضارة بالبيئة وتعديل عاداتهم‬
‫ترض هذا التوجه بحيث تكون‬ ‫ي‬ ‫االستهال كيه بما ينسجم مع ذلك والعمل عىل تقديم منتجات‬
‫المحصلة النهائية ه الحفاظ عىل البيئة‪ ،‬وحماية المستهلكي وتحقيق هدف الربحية ر‬
‫للشكة "‬ ‫ي‬
‫(البكري ‪) 252 : 2006 ,‬‬
‫ويبدو ان تعريف أعاله (البكري ) هو نظرة أكي شمولية للتسويق األخض ‪ .‬ولكن يف الحقيقة هذا التعريف‬
‫هو عبارة عن جمع ما توصل اليه الكتاب الذين تم اإلشارة إليهم سابقا ‪.‬‬

‫ويرى (البكري ‪ ) 54-52 : 2012 ,‬ان هذا المفهوم يركز عىل مجموعة من المبادئ إبرازها ‪-:‬‬

‫النظم ‪.‬‬ ‫ر‬

‫األخض من وجهة المدخل‬ ‫‪ .1‬يمكن النظر للتسويق‬
‫ي‬
‫النظم ‪ systemic approach‬يتكون من المدخالت والعمليات والمخرجات حيث‬ ‫ي‬ ‫من المعرف ان المدخل‬
‫ان التسويق األخض يبد تطبيقه من خالل تغي نوع المدخالت من الموارد الطبيعة واألولية والعمليات‬
‫الئ قام عليها التسويق األخض من متطلبات البيئة من‬ ‫اإلنتاجية وجعلها تتالءم وتنسجم مع المبادئ واألساس ي‬
‫(خفض مستويات التلوث إىل اقل حد ممكن ‪ ,‬تقليل التلف باإلنتاج ‪...‬الخ )‪.‬‬

‫التسويق (المنتج ‪ ,‬السعر ‪,‬اليوي ج ‪ ,‬التوزي ع ) عندما تتبئ المنظمة مفهوم‬

‫ي‬ ‫فه تخص المزي ج‬
‫أما العمليات ي‬
‫ر‬
‫التسويق األخض يصبح المزي ج التسويق يف هذه الحالة بالمزي ج التسويق األخض (سيتم شحه أالحقا) فيما‬
‫يخص المخرجات يجب تقديم مخرجات (منتجات نهائية ) ال تلحق ضر بالبيئة مع تصميمها بشكل يمن‬
‫النهان ‪.‬‬
‫ي‬ ‫أعادة تدويرها (تصنيعه ) مرة أخرى وأيضا تحقيق متطلبات الزبون من المنتج‬

‫‪9‬‬
 ‫‪ .2‬ر‬
‫تغيب تفضيالت الزبائن‬

‫يعئ أجيهم عىل رشاء سلعة ما ‪ .‬وإنما توعية الزبون فالكثي من الزبائن يجهل‬ ‫التأثي عىل تفضيالت الزبائن ال ي‬
‫ماهية العملية اإلنتاجية الالزمة لتقديم منتوج معي ومدى ضرها بالبيئة وييز هنا أهمية المسؤولية المشيكة‬
‫ومن اجل ذلك األبد من توعية الزبائن حول أهمية التسويق األخض وبمدى تلك المنتجات بالنسبة لهم وللبيئة‬
‫وإعطاء الزبون حق االختيار واتخاذ القرار ‪.‬‬

‫التسويق المالئم‬
‫ي‬ ‫‪ .3‬تقديم المزي ج‬

‫التسويق بكافة عناضه من‬

‫ي‬ ‫تبئ مفهوم التسويق األخض من قبل منظمات اإلعمال يتطلب تعديل المزي ج‬ ‫ان ي‬
‫التسويق بشكل مناسب ومتطابق مع‬
‫ي‬ ‫حيث المنتج ‪ ,‬التسعي ‪ ,‬اليوي ج ‪ ,‬التوزي ع ‪ .‬لذلك يجب تصميم المزي ج‬
‫هذا المدخل (التسويق األخض )‪.‬‬
‫ر ر‬
‫والمستهلكي وأرضا الزبائن وتحقيق هدف الربحية للسكة‬ ‫‪ .4‬تحقيق الموازنة ر ر‬
‫بي حماية البيئة‬

‫ه الغايات واألهداف األساسية لمدخل التسويق‬ ‫ر‬

‫هذه العناض المطلوبة من قبل الزبون والبيئة والشكة ي‬
‫ر‬
‫ه‬ ‫األخض ‪ .‬قد تكون الموازنة بينها أمر يف غاية الصعوبة والشكة ي‬
‫الئ تستطيع تحقيق هذه الموازنة ي‬
‫الئ سوف تحصد النجاح ‪.‬‬ ‫ر‬
‫الشكات ي‬

‫ر‬
‫األخض‬ ‫ر‬
‫تبن مدخل التسويق‬
‫أسباب ي‬
‫ه‬
‫تبئ مدخل التسويق األخض‪ ،‬ي‬ ‫يرى ( النوري ‪ ) 11-9 : 2004 ,‬األسباب ي‬
‫الئ تدفع منظمات األعمال نحو ي‬
‫كاألن ‪-:‬‬
‫ي‬
‫الفرص التنافسية‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫لقد اصبح جليا اآلن أن الزبائن بمختلف أنواعهم (أفرادا ومنظمات) قد اصبحوا اكي اهتماما واكي وعيا بالبيئة‬
‫ً‬
‫وف دراسة أجريت يف عام ‪ 1992‬يف ‪ 16‬بلدا‪ ،‬وجد أن اكي من ‪ %50‬من المستهلكي والزبائن يف‬ ‫الطبيعية‪ ،‬ي‬
‫ً‬
‫وف دراسة أجريت عام ‪ 1994‬يف اسياليا وجد بان اكي من ‪%84,6‬‬ ‫كل بلد يمتلكون اهتماما بالبيئة الطبيعية‪ ،‬ي‬
‫وف الدراسة نفسها‬ ‫من العينة يؤمنون بأنه تقع عىل عاتق كل فرد مسؤولية خاصة يف حماية البيئة الطبيعية‪ ،‬ي‬
‫الشائية ألسباب بيئية‪ ،‬وبتغي‬ ‫وجد أن ‪ %80‬من العينة قد قاموا بتعديل سلوكياتهم‪ ،‬بما ف ذلك العادات ر‬
‫ي‬
‫تبئ مدخل التسويق‬ ‫ر‬
‫البيئ لدى الزبائن‪ ،‬فان العديد من الشكات قامت بالتوجه نحو ي‬
‫ي‬ ‫الطلب وظهور التوجه‬
‫ر‬ ‫ً‬
‫األخض‪ .‬الستغالل الفرص السوقية الجديدة‪ ،‬وبناء عىل ذلك فإنه من الممكن االفياض بأن الشكات ي‬
‫الئ تقوم‬
‫َ‬ ‫ر‬ ‫َ‬
‫الئ تقوم بتسويق منتجات‬ ‫جات ذات خصائص بيئية ستمتلك مية تنافسية تميها عن الشكات ي‬ ‫بتسويق منت‬
‫ً‬
‫غي مسؤولة بيئيا‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫األخالف و المسؤولية االجتماعية‬ ‫ر‬
‫االلبام‬
‫ي‬
‫الشكات اآلن تفهم وبشكل واضح انهم أعضاء يف مجتمع كبي‪ ،‬وبأنه تقع عىل عاتقهم‬ ‫لقد بدأت العديد من ر‬
‫الشكات تؤمن بأن عليها أن تسع نحو تحقيق األهداف‬ ‫مسؤوليات اجتماعية وبيئية كبية‪ ،‬وهذا ما جعل هذه ر‬
‫الئ تسع بها نحو تحقيق أهداف الربحية‪.‬‬
‫البيئية الكيفية نفسها ي‬
‫وقد أدى هذا التوجه وبشكل كبي نحو تحقيق درجة من التكامل بي القضايا البيئية والثقافية الخاصة بتلك‬
‫ر‬
‫الشكات‪.‬‬
‫إن ر‬
‫الشكات الداخلة ضمن هذا النطاق ممكن أن تتبئ أحد مدخلي أساسيي وهما‪:‬‬
‫ً‬ ‫• بإمكان هذه ر‬
‫الشكات االستفادة من حقيقة كونهم مسؤولي بيئيا كأداة تسويقية‪.‬‬
‫ً‬
‫• بإمكانهم أن يصبحوا مسؤولي بيئيا من غي اليوي ج لذلك‪.‬‬
‫ً‬
‫وهناك العديد من األمثلة عىل رشكات تتبئ أحد هذين المدخلي‪ ،‬فمثال رشكة )‪ 1( (Body Shop‬وهي شركة‬
‫متخصصة في مجال مساحيق التجميل وتعد أحد الشركات الرائدة في مجال المسؤولية االجتماعية و التسويق األخضر ‪.‬‬
‫ً‬
‫) تقوم بإدارة حمالت ترويجية واسعة تعتمد عىل إبراز حقيقة كونها رشكة مسؤولة بيئيا‪ ،‬بينما يف االتجاه اآلخر‬
‫ً‬
‫تستثمر رشكة ‪ Coca-Cola‬سنويا مبالغ كبية عىل العديد من األنشطة البيئية إال أنها ال تستعمل ذلك كأداة‬
‫تسويقية‪.‬‬

‫الحكوم‬
‫ي‬ ‫الضغط‬
‫ً‬
‫فيما يتعلق بكل األنشطة التسويقية‪ ،‬تسع الحكومات دائما إىل حماية الزبائن و المجتمع‪ ،‬ولهذه الحماية تأثي‬
‫والتشيعات الحكومية ذات الصلة بالتسويق األخض قد صممت لحماية‬ ‫ر‬ ‫تبئ مدخل التسويق األخض‪.‬‬ ‫كبي يف ي‬
‫الزبائن بعدة أشكال مثل تقليل إنتاج السلع المؤذية من الناحية البيئية‪ ،‬تحديد أو تعديل العادات االستهالكية‬
‫سواء كانوا مستهلكي أو مستعملي صناعيي‪ ،‬والتأكد من أن كل أنواع الزبائن يمتلكون القدرة عىل‬ ‫ً‬ ‫لدى الزبائن‬
‫تقدير الخصائص البيئية للسلع‪.‬‬

‫القضايا الكلفوية أو الربحية‬

‫ً‬ ‫ر‬
‫لتبئ مدخل التسويق األخض رغبة منها يف االستفادة من قضايا الكلفة أو الربحية ذات‬
‫إن الشكات قد تلجأ ي‬
‫الصلة‪ ،‬فعىل سبيل المثال إن التسويق األخض يركز عىل اخيال استعمال المواد األولية بصورة عامة‪ ،‬والمواد‬
‫ذات اآلثار السلبية بشكل خاص‪ ،‬وهذا ما يؤدي يف اغلب األحيان إىل تقليل الكلف عىل االمد البعيد‪ ،‬ومن جهة‬
‫الشكات يف االيفادة يف فرص سوقية واسعة‪ ،‬وهذا ما يسهم يف‬ ‫أخرى فان تبئ مدخل التسويق األخض يساعد ر‬
‫ي‬
‫زيادة الربحية‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ر‬
‫األخض‬ ‫المقومات الالزمة ر‬
‫لتبن المنظمة للتسويق‬
‫ي‬
‫بتبئ فلسفة التسويق األخض بنجاح يجب عىل المنظمة أن تقوم بحزمة من اإلجراءات لتمهيد‬
‫عند التفكي ي‬
‫الطريق أمامها ( الصمادي ‪ ) 9 : 2009,‬تشمل‪:‬‬

‫الحاىل يف المنظمة‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪ .1‬دراسة واسعة للمسائل البيئية يف الوقت‬

‫‪ .2‬إيجاد نظام لقياس ومراقبة اآلثار البيئية الناجمة عن أداء المنظمة‪.‬‬

‫‪ .3‬وضع سياسة بيئية واضحة وواقعية بأهداف وبرامج المنظمة‪.‬‬

‫ر‬
‫والتشيعات المتغية‪.‬‬ ‫‪ .4‬مراقبة تطور برامج التسويق األخض يف ظل القواني‬

‫البيئ يف المنظمة‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪ .5‬استخدام الوسائل المناسبة لتدريب وتأهيل العاملي ضمن التوجه‬

‫‪ .6‬القيام باألبحاث العلمية لمعالجة المشاكل البيئية والتكنولوجيا المستخدمة‬

‫‪ .7‬تطوير اليامج التعليمية لتثقيف المستهلكي ورفع درجة وعيهم بالمسؤولية البيئية‬

‫البيئ للمنظمة‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪ .8‬استخدام الوسائل المناسبة لتأهيل المجهزين ضمن التوجه‬

‫‪ .9‬المشاركة يف دعم وتأسيس المنظمات االجتماعية ي‬

‫الئ تعئ بشؤون البيئة والمجتمع‪.‬‬

‫‪ .10‬دعم اليامج والجهود البيئية عىل كافة المستويات‪.‬‬

‫ر‬
‫األخض‬ ‫ر‬
‫تبن التسويق‬
‫المنافع المبتبة عىل ي‬
‫تبئ مفهوم التسويق األخض يحقق لمنظمات األعمال فوائد ومكاسب كبية ‪،‬‬
‫من الواضح أن ي‬
‫فتبئ فلسفة‬
‫التنافس‪ ،‬ولربما يمنحها القيادة يف السوق ‪ .‬ي‬
‫ي‬ ‫ويمكن أن يضع المنظمة عىل قمة الهرم‬

‫بيئ ‪.‬فضال عن‬

‫التسويق األخض يجعل المنظمة قريبة من عمالئها وبالذات الذين لديهم توجه ي‬
‫وف هذا السياق‪ ،‬يشي البكري إىل عدد من‬
‫المحافظة عىل البيئة وترشيد استخدام الموارد الطبيعية ‪ .‬ي‬
‫يىل‪:‬‬
‫المزايا الميتبة عن ممارسة التسويق األخض( كوتلر ‪، ( 2002 ,‬كما ي‬
‫ر ر‬
‫المالكي ‪:‬‬ ‫‪ .1‬إرضاء حاجات‬

‫الئ تمارسه‪،‬‬
‫من المتوقع أن يفتح منهج التسويق األخض آفاق جديدة وفرص سوقية مغرية أمام المنظمات ي‬
‫وبالتاىل تحقيق ريادة تنافسية يف السوق‪ ،‬وخاصة عندما‬
‫ي‬ ‫مما يتيح أمامها المجال لتجنب المنافسة التقليدية‪،‬‬
‫تتوجه إىل السوق بمنتجات صديقة للبيئة‪ ،‬وتستهدف ذوي التوجهات البيئية يف السوق ‪.‬وسيساعد هذا‬
‫التنافس عىل تحقيق مكاسب وأرباح أعىل‪ ،‬فضال عن اكتساب سمعة جيدة يف المجتمع وتلبية حاجات‬‫ي‬ ‫الوضع‬
‫المالكي‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫ر‬
‫‪ .2‬تحقيق األمان يف تقديم المنتجات وإدارة العمليات ‪:‬‬

‫أن اليكي عىل إنتاج سلع آمنة وصديقة للبيئة يدفع المنظمة لرفع كفاءة عملياتها اإلنتاجية‪ ،‬مما يخفض من‬
‫والئ‬
‫البيئ الناجم عن العمليات اإلنتاجية ‪.‬فضال عن تجنب المالحقات القانونية‪ ،‬ي‬
‫ي‬ ‫مستويات التلف والتلوث‬
‫تفض إىل دفع تعويضات للمتضرين‪ ،‬وإثارة جمعيات البيئة وحماية المستهلك‪.‬‬ ‫ي‬ ‫قد‬

‫االجتماع للمنظمة ‪:‬‬

‫ي‬ ‫‪ .3‬القبول‬

‫الئ تتبئ فلسفة التسويق األخض تحظ بتأييد قوي من المجتمع‪ ،‬بشئ فئاته وأطيافه‪ ،‬بسبب‬‫إن المنظمات ي‬
‫االجتماع يساعد المنظمة عىل‬
‫ي‬ ‫البيئ ‪.‬وهذا التأييد‬
‫ي‬ ‫انسجام أهدافها مع أهداف المجتمع بخصوص االليام‬
‫توطيد عالقاتها مع عمالئها الحاليي وكسب عمالء جدد يف المستقبل‪.‬‬

‫‪ .4‬ديمومة األنشطة ‪:‬‬

‫ان تجنب المنظمة الخضاء للمالحقات القانونية وتأييد المجتمع لها بسبب القبول العام ألهدافها وفلسفتها‪،‬‬
‫يمكنها من االستمرار يف تقديم منتجاتها الصديقة للبيئة‪ ،‬ودعم عملياتها وأنشطتها التجارية‪.‬‬

‫ر‬
‫ألخض‬‫تسويق ا‬ ‫المزي ج ال‬
‫ي‬
‫التسويق يف اي منظمة ‪ ,‬باعتباره األداة اإلستراتيجية‬
‫ي‬ ‫التسويق الجوهر األساس للنشاط‬
‫ي‬ ‫يكون المزي ج‬
‫الئ يستخدمها والعاملون يف التسويق باتجاه تحقيق األهداف المخططة للنشاط وما‬ ‫والتنفيذية يف ذات الوقت ي‬
‫تسع المنظمة بشكل عام من بلوغه من األهداف ‪.‬‬

‫التسويق التقليدي ‪ 4Ps‬يتكون من المنتج ( ‪ , )product‬السعر ( ‪, )price‬‬

‫ي‬ ‫وكما مر علينا سابقا ان المزي ج‬
‫التاريخ‬
‫ي‬ ‫اليوي ج ( ‪ , )promotion‬التوزي ع ( ‪ .)place‬ولشكل التقليدي للمزي ج التسويق هو عبارة عن التطور‬
‫وه ‪:‬‬
‫التسويق (البكري ‪ ) 251 : 2012,‬ي‬
‫ي‬ ‫لمفهوم التسويق‪ .‬ويمكن استعرض ابرز تعاريف المزيج‬

‫الئ يجب ان تستخدم لتحقيق عملية التسويق وبشكل صحيح‪.‬‬

‫هو تعبي عن العناض األساسية ي‬
‫لك تسهل صياغة إستراتيجية التسويق‬
‫تقسيم المتغيات التسويقية المتعددة إىل أربعة أصناف رئيسية ي‬
‫والئ تستخدمه مجتمعة لتحقيق الرضا للمجاميع المستهدفة‪.‬‬
‫المتغيات المسيطر عليه من قبل ي‬
‫ً‬
‫هو تعبي عن المكونات الممثلة بالمنتج الذي يوزع ويروج له ويحدد سعرا له‪ .‬وتستخدم هذه المكونات‬
‫المجتمعة لبناء إستراتيجية تسويقية هادفة إىل إرضاء الحاجات لألسواق المستهدفة وبنفس الوقت تحقيق‬
‫األهداف التسويقية للمنظمة‪.‬‬

‫الئ تخطط وتنظم وتنفذ وتراقب لمقابلة احتياجات الزبائن يف السوق المستهدف‪ ،‬وهذه األنشطة ي‬
‫ه‬ ‫األنشطة ي‬
‫التخطيط للمنتج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬والترويج‪ ،‬والتسعي ‪.‬‬

‫والئ تركز عىل المكونات األربعة‪ .‬ي‬

‫نأن إىل المزي ج‬ ‫بعد ان تم استعرض أبرز تعاريف المزي ج التسويق التقليدي ي‬
‫التسويق األخض وهل يختلف من حيث المكونات عن المزي ج التسويق التقليدي؟‬
‫ي‬
‫‪13‬‬
‫التسويق‬
‫ي‬ ‫التسويق التقليدي ال تختلف من حيث المكونات عن عناض المزي ج‬
‫ي‬ ‫وعىل ما يبدو ان عناض المزي ج‬
‫منطق لمفهوم التسويق بشكله التقليدي‬
‫ي‬ ‫األخضر‪ .‬أالن التسويق األخض وحسب ما يتضح انه عبارة عن امتدد‬
‫وظهر ونمو يف ظل الحاجة البيئية للحفاظ عليها وحمايتها وفضال عن التوجهات الفلسفية يف المسؤولية‬
‫االجتماع ‪ .‬ولكن االختالف يكمن يف توجهات التسويق األخض وهو ما ينعكس‬
‫ي‬ ‫االجتماعية ومفهوم التسويق‬
‫عىل االستخدام المستهدف لعناض المزي ج ‪( .‬البكري ‪.)255 : 2012,‬‬

‫التسويق التقليدي واألخض األبد من التطرق إىل عناض المزي ج‬

‫ي‬ ‫وقبل التطرق إىل أوجه االختالف بي المزي ج‬
‫التسويق األخض حئ تصبح لدينا صورة واضحة من اجل معرفة االختالف يف المزيجين‪ .‬لقد قسم ( البكري ‪,‬‬‫ي‬
‫التسويق األخض إىل قسمي ‪-:‬‬
‫ي‬ ‫ج‬ ‫المزي‬ ‫عناض‬ ‫)‬ ‫‪265‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪262‬‬ ‫‪:‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫‪,‬‬ ‫البكري‬ ‫‪(,‬‬ ‫)‬ ‫‪2006‬‬

‫الداخىل‪ ،‬ويتألف من ثمانية عنارص( ‪-:)8Ps‬‬ ‫ر‬

‫األخض‬ ‫التسويق‬ ‫القسم األول ‪ /‬المزي ج‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫األخض ( ‪)product‬‬‫ر‬ ‫‪ .1‬المنتج‬
‫وهو تقديم المنتجات الخضاء للعمالء‪ ،‬مع ضورة متابعة هذه المنتجات ‪،‬خالل مراحل دورة حياتها‬
‫البيئ‪ .‬والمنتج األخض يكون مختلف يف جوهرة عن التقليدي بعدد‬ ‫ي‬ ‫لضمان استخدامها ضمن التوجه‬
‫من الخواص ومن إبرازها ( ‪-:)E lkington‬‬
‫ان ال يكون سبب سببا يف إحداث تأثيات سلبية عىل صحة المواطن أو تعريضه ألى شكل من إشكال‬ ‫‪-‬‬
‫الضر ‪.‬‬
‫وف إي مرحلة من مراحل تصنيعه‪.‬‬ ‫ال يكون مصدر تهديد للبيئة أو إحداث الضر لها ي‬ ‫‪-‬‬
‫يجب ان تتم عملية تصنيعه بطاقة و موارد طبيعية اقل مما هو عليه يف المنتج التقليدي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االعتماد عىل المواد معاد تدويرها يف تصنعيه ككل أو أجزاء منه و بحسب خصوصية المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التقليل قدر المستطاع من المواد التعبئة والتغليف لتقليص حجم النفايات الميتبة عىل التخلص منها‬ ‫‪-‬‬
‫الئ تصنع منها مواد التغليف ‪...‬الخ ‪.‬‬
‫وتقليل استهالك الموارد الطبيعية ي‬

‫التسعب األخضر ( ‪)price‬‬

‫ر‬ ‫‪.2‬‬
‫وهو تسعي المنتجات بما يتالءم مع المستهلكي الخض ‪.‬ولكن قد تحمل هذه األسعار بعض اإلضافات بسبب‬
‫كلفة البحث والتطوير المستمر لضمان استخدام مواد صديقة للبيئة ومصادر طاقة جديدة‪.‬والبد من اإلشارة‬
‫الشكة بزيادة السعر يستوجب منها القيام بدارسة معمقه للسوق الذي تتعامل معها وهل ان الزبائن‬ ‫ان قيام ر‬
‫يرغبون ومستعدين للتقبل الزيادة أسعريه ؟‬
‫الئ أشارت ان الزبائن مستعدين لتحمل الزيادة يف‬ ‫والجواب عىل هذا السؤال قدمته العديد من الدارسات ي‬
‫السعر عىل رشط يف حالت تعديلها بما يتالءم مع متطلبات البيئة وبمعئ أخر ان يكون المنتج نفس الجودة‬
‫وخصائصه المتعارف عليها مع إضافة كونه سليما من الناحية البيئية ‪.‬‬

‫وه ‪-:‬‬
‫التسعب بصورة عامة ي‬
‫ر‬ ‫وهنالك عدد من العوامل المؤثرة عىل‬
‫الثقاف ‪ ,‬جنسهم ‪...‬الخ ‪.‬‬
‫ي‬ ‫‪ -‬العوامل الديمغرافية مثل عدد الزبائن المحتملي ‪ ,‬أعمارهم ‪ ,‬مستواهم‬
‫كمؤش جودة المنتج ؟‬‫ر‬ ‫‪ -‬العوامل النفسية مثل هل ان الزبائن المحتملون سيستعلمون السعر‬
‫التسعب عىل سبيل المثال إذا كان الهدف هو تعظيم اإلرباح فان التسعي‬
‫ر‬ ‫‪ -‬العوامل المتعلقة بأهداف‬
‫سيأخذ شكل معي أما إذا كان لهدف هو مواجهة المنافسة فان التسعي سوف يأخذ شكل أخر ‪.‬‬
‫يغظ كلف اإلنتاج واليوي ج والتوزي ع باإلضافة إىل نسبة‬
‫ي‬ ‫‪ -‬العوامل الكلفوية ان سعر أي منتج يجب ان‬
‫معينة من الرب ح ‪ .‬ولعل عامل الكلفة يعلب دور مهم وواضحا يف مجال التسويق األخض ‪.‬‬
‫‪ -‬المنافسة مثل عدد المنافسي ‪ ,‬موقع المنافسي ‪ ,‬ظروف الدخول اىل السوق أو الصناعه ‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪14‬‬
 ‫‪ -‬التسيعات الحكومية وه ر‬
‫الشوط الموضوعة من قبل الدولة والمسندة قانونا ‪.‬‬ ‫ي‬

‫ر‬
‫األخض ( ‪)promotion‬‬ ‫‪ .3‬البوي ج‬
‫البيئ‪ ،‬مع التأكيد عىل الناحية اإلرشادية للمستهلكي من‬
‫ي‬ ‫وتشمل كافة األنشطة اليويجية ضمن التوجه‬
‫خالل الملصقات البيئية والمعلومات اإلرشادية بخصوص االستخدام اآلمن للمنتجات الخضاء( ‪.‬‬
‫األهداف اليويجية للتسويق األخض تختلف من منظمة إىل وحئ يف نفس المنظمة مع مرور الوقت ويمثل‬
‫الئ يمكن استخدامها لالتصال مع اإلفراد والجماعات‬‫ويخ عدد من األساليب اليويجية ي‬
‫المزي ج الي ي‬
‫والمنظمات الذي يمثلون الزبائن الحاليي والمحتملي وعندما تقوم المنظمة بتنسيق بي األساليب اليوي ج‬
‫وف مجال التسويق األخض فان المزي ج‬ ‫ويج للمنتج ‪ .‬ي‬
‫للمنتج معي فان هذه اليكيبة تسم بالمزي ج الب ر ي‬
‫ه ‪-:‬‬ ‫ر‬
‫ويج األخض يتألف من ستة عناض ( البكري ‪ ) 217 : 2009 ,‬ي‬ ‫الب ر ي‬
‫‪ .4‬العالقات العامة‬ ‫‪ .3‬تروي ج المبيعات‬ ‫الشخض‬
‫ي‬ ‫‪ .2‬البيع‬ ‫‪ .1‬اإلعالن‬
‫‪ .5‬التعبئة والتغليف ‪ .6‬الملصقات ‪.‬‬

‫الئ تنتهج مفهوم‬ ‫ر‬

‫لنأخذ عىل سبيل المثال اإلعالن األخض من اجل توضيح كيف يكون اليوي ج يف المنظمات ي‬
‫التسويق األخض ‪ .‬يعد اإلعالن األخض كأحد عناض االتصاالت التسويقية الخضاء من بي تلك القرارات‬
‫المهمة والمؤثرة ال يئ تتخذها المنظمة عىل اعتبار كونه الوسيلة الفاعلة للتأثي يف األجزاء المستهدفة من‬
‫الجمهور وعي ما تقدمة من منتجات جديدة خضاء ‪.‬‬
‫ومن هنا سيكون اإلعالن األخض دور كبي يف توضيح مضامي تلك المنتجات للمستهلكي ومدى توافقها مع‬
‫البيئة ‪ .‬وقد زاد حجم اإلنفاق اإلعالن عن المنتجات الخضاء بشكل واضح يف الفية ي‬
‫الئ بدأت مفاهيم‬
‫الئ‬ ‫ر‬
‫التسويق األخض بالوضوح األكي يف بيئة اإلعمال ‪ ,‬وهذا مؤش عىل أهمية اإلعالن يف سلسلة القرارات ي‬
‫تتخذها منظمة اإلعمال ‪.‬مهما كانت الوسيلة ألمستخدمه لليوي ج عن المنتجات الخضاء ومن اجل ان تحقق‬
‫األن ‪-:‬‬
‫الحملة اليويجية أهدافها فانه يجب األخذ بنظر االعتبار كما يرى (البكري ‪ ) 407 – 406 : 2012 ,‬ي‬

‫الئ‬
‫ان تكون الوسائل المعتمدة يف اليوي ج األخض جديدة وممية وغي تقليدية وان تكون المنتجات ي‬ ‫‪-‬‬
‫تقدمها متسقة مع المعايي البيئة المعتمدة والتوجهات يف حماية المستهلك ‪.‬‬
‫الشكة بحملة ترويجية هدفها زيادة المبيعات بل يجب ان توجه‬ ‫ال يكق لنجاح التسويق األخض ان تقوم ر‬
‫ي‬ ‫‪-‬‬
‫يعئ التسويق األخض وكيف يمكن ان يسهم يف حماية البيئة ‪.‬‬ ‫ي‬ ‫ماذا‬ ‫الزبائن‬ ‫تعليم‬ ‫نحو‬ ‫الحملة‬
‫يجب ان تكون المعلومات المقدمة يف الحملة اليويجية صادقة وشفافة وان ال تكون يف طياتها اية‬ ‫‪-‬‬
‫ادعاءات كاذبة أو مضخمة للحقيقة وان تتوافق تلك المعلومات مع الحقيقة كون المنتج المروج له هو‬
‫اخض فعال ‪.‬‬
‫الشكة عىل إتاحة الفرصة الشياك الجمهور وزبائنها يف الوسائل المعتمدة لتنفيذ أنشطة اليوي ج‬ ‫تعمل ر‬ ‫‪-‬‬
‫االيجان لحماية البيئة ‪.‬‬ ‫الشكة منصبه نحو العمل‬‫األخض وان تكون تلك ر‬
‫ي‬

‫ر‬
‫األخض ( ‪)place‬‬ ‫‪ .4‬التوزي ع‬
‫استخدام منافذ توزي ع تتعامل بالمنتجات الخضاء ومالئمة للمستهلكي من حيث سهولة الوصول إليها‪،‬‬
‫مع ضمان قيامها بإجراءات التدوير ضمن المتطلبات واالليامات البيئية‪ .‬ويرى (النوري ‪ ) 31- 27 : 2004,‬ان‬
‫ائع المفرد والموزعي قد ينتفعوا وبشكل كبي من تطبيق مدخل التسويق األخض‪ ،‬عي تقوية الصالت مع‬ ‫ب ي‬
‫َ‬ ‫ر‬
‫مجهزي هم (الشكات المنتجة) وزبائنهم‪ ،‬بسبب استمرار العالقة مع الطرفي عي نظام التوزي ع ذي االتجاهي‬
‫ً‬
‫‪ Two-way‬المستعمل يف مدخل التسويق األخض عوضا عن النظام التقليدي ذي االتجاه الواحد ‪.One-way‬‬

‫‪15‬‬
‫اآلن توضيح‬
‫وف ي‬‫إن نظام التوزي ع ذا االتجاهي يعتمد وبشكل كبي عىل ما يعرف بالتدوير ‪ Recycling‬ي‬
‫مختض عن هذا المصطلح‪:‬‬

‫‪-‬عملية التدوير ‪ :Recycling‬ان التدوير يشي إىل عملية إعادة مخلفات أو بقايا المواد المستعملة مثل‬
‫(القنان الفارغة‪ ،‬أكياس البالستك‪ ،‬األوراق…الخ) إىل مكان إنتاجها أو بيعها وهذا ما يعرف بنقطة البيع ‪Point‬‬
‫ي‬
‫ً‬
‫‪ of Sale‬عوضا عن رميها‪.‬‬

‫فق الواليات المتحدة‬‫وهذا النظام مطبق وبشكل واسع يف العديد من الدول ولكن بأساليب مختلفة‪ ،‬ي‬
‫القنان المعدنية والبالستيكية والزجاجية وهذه‬
‫ي‬ ‫عىل سبيل المثال توجد رشكات متخصصة بإعادة جمع‬
‫الشكة صاحبة العالمة وتقوم بنصب مكائن يف األماكن العامة حيث يقوم األفراد بوضع‬‫ال رشكات تتعاقد مع ر‬
‫الئ تقوم بدورها بفرز كل صنف عىل حدة واستبعاد العلب المعادة ألكي من مرة ودفع‬
‫العلب يف تلك المكائن‪ ،‬ي‬
‫‪ً.‬‬ ‫مبلغ معي عن كل علبة‪ .‬وف دول أخرى تعاد إىل أماكن البيع بشكل ر‬
‫مباش وهذا ما هو مطبق يف السويد مثال‬ ‫ي‬
‫باإلضافة إىل ذلك يوجد ما يعرف بأسلوب الوسطاء أو الدوارة فيقوم مجموعة من األفراد بجمع‬
‫المخلفات وبيعها إىل وكالء معيني‪ ،‬وهذا األسلوب مستعمل يف العراق بشكل واسع إال أن تطبيقه تطبيق‬
‫َ‬
‫خاط تحت ظروف صحية وبيئية سيئة مما اكسب المنتجات المعادة سمعة غي مرغوب بها مع أنها يف‬
‫الدول األخرى تعد أحد أساليب حماية البيئية والموارد الطبيعية‪.‬‬

‫‪ .5‬تقديم المعلومات )‪(Providing Information‬‬

‫البيئ‬
‫ي‬ ‫تقديم المعلومات تلقيها ( من واىل داخل المنظمة وخارجها) بخصوص مراقبة القضايا البيئية لضمان االليام‬
‫وبقاء المنظمة ضمن إطار التسويق األخض‪.‬‬

‫‪ .6‬العمليات )‪(Processes‬‬
‫التأ كد من استخدام الحد األدن من الطاقة يف العمليات اإلنتاجية مع اخيال الفاقد (الضائع(‪.‬‬

‫‪ .7‬السياسات )‪(Policies‬‬
‫البيئ بشكل مستمر‪.‬‬
‫ي‬ ‫بيئ يف المنظمة ومراقبة وتقييم األداء‬
‫تبئ سياسات لتشجيع ودعم التوجه ال ي‬
‫ي‬

‫‪ .8‬اإلفراد )‪(People‬‬
‫البيئ‪.‬‬ ‫ر‬
‫البيئ وتدريب الكادر البشي لرفع قدراتهم ومهاراتهم يف مجال االليام‬ ‫توظيف الكفاءات ذات التوجه‬
‫ي‬ ‫ي‬

‫ر‬ ‫ر‬
‫الخارج ‪ ،‬ويتألف من ثمانية عنارص( ‪-:)7Ps‬‬
‫ر ي‬ ‫األخض‬ ‫التسويق‬
‫ي‬ ‫الثات ‪ /‬المزي ج‬
‫ي‬ ‫القسم‬

‫بشاء‬ ‫ر‬
‫األخض ( ‪ )people‬ويشمل العمالء المقتنعي بفلسفة التسويق األخض والذين يرغبون ر‬ ‫‪ .1‬المستهلك‬
‫المنتجات الخضاء ‪.‬‬

‫‪ .2‬المزودون ( ‪ )providers‬ويشمل المزودون الذين يعملوا ضمن مظلة التسويق األخض والذين يتعاملوا‬
‫مع المواد والتجهيات الصديقة للبيئة‪.‬‬
‫‪ .3‬الساسة ( ‪)politicians‬‬

‫‪16‬‬
‫الحكوم والذين يمكن أن يمارسوا‬
‫ي‬ ‫وهم السياسيون الذين يؤمنوا بالفكر األخض والذين لهم تأثي عىل القرار‬
‫البيئ بشكل عام‪.‬‬ ‫وتشيعات لدعم التوجه‬‫نفوذهم السياس من أجل استصدار قواني ر‬
‫ي‬ ‫ي‬

‫‪ .4‬جماعات الضغط ( ‪)pressure groups‬‬

‫وهم مثل الساسة من حيث إيمانهم بالفكر األخض وممارسة الضغوط عىل أصحاب القرار‪.‬‬
‫‪ .5‬المشكالت والقضایا )‪(Problems‬‬
‫البيئ والمسؤولية األخالقية واالجتماعية‪.‬‬
‫ي‬ ‫والئ تتعلق باالليام ‪،‬‬
‫ربط منظمة األعمال بقضايا المجتمع ي‬

‫‪ .6‬التنبؤ )‪(Prediction‬‬
‫الئ يمكن أن تواجه المنظمة عند قيامها بأنشطة التسويق األخض‬
‫وهو التنبؤ بالمشكالت والتغيات البيئية ي‬
‫واالستعداد للتعامل معها يف المستقبل‪.‬‬

‫الشكاء )‪(Partners‬‬‫‪ .7‬ر‬

‫محاولة ربط رشكاء المنظمة بقضايا تتعلق بالجوانب البيئية والمسؤولية االجتماعية‪.‬‬
‫التسويق التقليدي واألخض أالن يمكن‬
‫ي‬ ‫بعد ان تم وبشكل عام استعرض اغلب الجوانب المتعلقة بالمزي ج‬
‫األن ‪-:‬‬
‫معرفة الفرق مابي المزجيي وكما هو موضح بالجدول (‪ ) 1-1‬ي‬

‫ر‬
‫األخض‬ ‫التسويق التقليدي و‬
‫بي المزي ج‬
‫ي‬
‫ر‬
‫األخض‬
‫مراعاة متطلبات البيئة‬
‫والمجتمع عىل قدم المساواة مع‬
‫هدف النمو‪.‬‬
‫الحفاظ عليها وترشيد‬
‫استخدامها‪.‬‬
‫تكييفها بما ينسجم مع حماية‬
‫البيئة و المجتمع‪.‬‬
‫توجيه الزبون وحمايته من‬
‫العادات االستهالكية الخاطئة‬
‫ذات اآلثار السلبية عىل البيئة و‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫باتجاهي‪.‬‬
‫الجدول (‪ )1 -1‬االختالفات الجوهرية ر ر‬
‫التقليدي‬ ‫جوهر االختالف‬
‫نمو وزيادة المبيعات‪.‬‬ ‫‪ .1‬الهدف‬
‫تسخيها لصالح هدف‬
‫‪ .2‬الموارد المتاحة‬
‫المبيعات‪.‬‬
‫تسخيها يف خدمة هدف‬
‫‪ .3‬أدوات المزي ج‬
‫الرب ح‪.‬‬
‫االستجابة لجميع حاجات‬
‫ورغبات الزبائن‪ ،‬دون األخذ‬ ‫‪ .4‬العالقة مع‬
‫بنظر االعتبار متطلبات‬ ‫الزبون‬
‫وحاجات البيئة والمجتمع‪.‬‬
‫باتجاه واحد‪.‬‬ ‫‪.5‬قنوات التوزي ع‬
‫المصدر‪( :‬النوري ‪)15 : 2004 ,‬‬

‫ر‬
‫االخض‬ ‫اسباتيجيات التسويق‬
‫‪17‬‬
 ‫ر‬
‫األخض للتسويق‬ ‫اتيج‬
‫‪ -1‬التوجه االسب ر ي‬
‫الئ تركز‬ ‫ر‬
‫اتيخ األخض للتسويق (‪ )SGMO‬اىل الشكات وإجراءات وسياسات اإلدارة العليا ي‬
‫يشي التوجه االسي ي‬
‫بشكل خاص عىل المدى الطويل‬
‫‪ -‬اسياتيجيات مثل اسياتيجية بيئية ؛ بيئ استباف عىل سبيل المثال ‪ ،‬ر‬
‫الشاكات والجهات المعنية بالبيئية‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫الئ تتابع السياسات البيئية ذات الصلة تشكل إجراءات التسويق الخضاء‬
‫الخارجية و التعاون مع المنظمات ي‬
‫االسياتيجية‪.‬‬
‫االجتماع والتسويق ‪،‬وربطها‬
‫ي‬ ‫‪ -‬يعرض مصطلح بيئية إسياتيجية التسويق من خالل دمج أهداف األداء‬
‫بالقضية البيئية‪.‬‬
‫ا‪ -‬المبادرات تعكس المسؤولية االجتماعية والرغبة يف مواءمة انشطه التسويق مع توقعات أصحاب المصلحة‬
‫الحاليي والمستقبليي‪.‬‬
‫الئ تتحدى اتجاه التسويق‬ ‫ر‬
‫ه استجابة لتلك ي‬
‫‪ -‬يذكر ان هذا التكامل بي القيم الخضاء يف اسياتيجية الشكة ي‬
‫التقليدي لزيادة المبيعات وزيادة الرب ح‬
‫البيئ يشكك يف إيديولوجية‬
‫ي‬ ‫واالجتماع واالداء‬
‫ي‬ ‫الثالن االقتصادي‬
‫ي‬ ‫‪-‬هناك ابحاث يشار إليها باسم خط القاع‬
‫التسويق من االستهالك المتصاعد هو اكتساب قوة‪ ،‬مع إدراك كيف يتعارض هذا الموقف مع االستدامة‬
‫والمسؤولية وهذا يتطلب من ر‬
‫الشكات توسيع نطاقها ونطاق التسويق لتشمل حماية أصحاب المصلحة‬
‫االجتماعية والبيئة الطبيعية بي أهدافها التسويقية االسياتيجية ‪-‬‬
‫القانون خطوة‬
‫ي‬ ‫‪ -‬وتدعم المبادرة البيئية هذا التوجه منذ اعتماد اسياتيجيات حماية البيئة أن تتجاوز االمتثال‬

‫أخرى إىل األمام‪ .‬ويرتبط هذا المفهوم أيضا أنماط االسياتيجيات البيئية ي‬
‫الئ تهيمن عليها الطوعية واليقب‬
‫ً‬
‫ومنع التلوث بدال من التقليل من الشركة‬
‫‪ -‬تكامل أصحاب المصلحة أمر حاسم أيضا لمستوى ممارسات التسويق األخض عىل سبيل المثال مثل‬
‫أصحاب مصلحة سلسلة التوريد يطلب العمالء من مورديهم اعتماد إسياتيجية بيئية استباقية لتحسي أدائهم‬
‫ً‬ ‫البيئ ‪.‬عمالء ر‬
‫الشكات يطلبون أيضا من مورديهم إثبات صفة رسمية التصديق عىل امتثالها للبيئة المناسبة‬ ‫ي‬

‫ر‬
‫األخض التسويق‬ ‫‪-2‬اتجاه التكتي يك‬
‫‪18‬‬
 ‫التكتيك األخض التسويق (‪ )TGMO‬ينطوي عىل االجراءات عىل المدى القصير التي تحول المزي ج‬
‫ي‬ ‫االتجاه‬
‫يق التقليدي إىل مزي ج أكي خضة ويتضمن هذا البعد القرارات المتعلقة بالمنتج للحد من البصمة البيئية‬
‫التسو ي‬
‫الئ تسع لحماية‬ ‫ر‬ ‫ر‬
‫السلئ للشكة وهذه التكتيكات تقدم مرونة للشكات ي‬
‫ي‬ ‫البيئ‬
‫ي‬ ‫الئ تقلل من التأثي‬
‫مثل األدوات ي‬
‫البيئة الطبيعية أو االستفادة منها‬

‫الداخىل‬ ‫ر‬
‫األخض‬ ‫‪ -3‬اتجاه التسويق‬
‫ي‬
‫الداخىل (‪ )IGMO‬ينطوي عىل التلقيح من القيم البيئية يف جميع أنحاء المنظمة‬
‫ي‬ ‫اتجاه التسويق األخض‬
‫لتضمي أوسع‬
‫البيئ داخل‬
‫ي‬ ‫الوع‬
‫ي‬ ‫للثقافة الخضاء للشركات وتشمل هذه االجراءات الجهود المبذولة لتدريب الموظفي لتعزيز‬
‫المنظمة وأنشطة القيادة البيئية والتأكيد عىل الحاجة إىل اعاده ابتكارها وتسويقها بطريقة أكي مراعاة للبيئة ‪،‬‬
‫مما يوازن بي نمو األهداف مع االستدامة ‪ ،‬ومحاذاة السلوكيات مع القيم وثقافة ر‬
‫الشكات جزءا ال يتجزأ من‬
‫الياهة‪ .‬أن رشكة األسواق‬
‫وبالتاىل القيم البيئية تحتاج إىل أن يتم‬
‫ي‬ ‫قيمها الخضاء لموظفيها ال تقل أهمية عن تسويقها مهمة للمستهلكي‬
‫تقاسمها واإلبالغ عي اإلدارات‪.‬‬
‫‪ -‬ستقوم ر‬
‫الشكات الرائدة بإنشاء قسم مستقل كامل مخصص لالستدامة البيئية والمسؤولية االجتماعية‬
‫الشكة وموظفيها و ر‬
‫نش المعرفة‬ ‫لنش مجموعة من القيم الئ سوف توجه ر‬
‫للشكات يطور المدراء ثقافة داخلية ر‬
‫ر‬
‫ي‬
‫ودمج ثقافة بيئية يف جميع أنحاء المنظمة بأكملها يدعم الموظفي لتطوير‬

‫ر‬
‫األخض‬ ‫تصميم إستراتيجية التسويق‬

‫الئ تكون بها وما‬

‫الموضوع للحالة ي‬
‫ي‬ ‫تصميم إستراتيجية التسويق األخض يف منظمات اإلعمال تنبع من التقييم‬
‫الئ تمتلكها و أما يمكن تنفيذها من واجبات نحو بلوغ‬‫تسع لبلوغه من أهداف عي التحديد الدقيق للموارد ي‬
‫تلك األهداف ‪ .‬ويمكن اعتبار تصميم إسياتيجية التسويق األخض بمثابة نظرة بعيدة األمد اإلدارة ر‬
‫الشكة لما‬
‫الئ تعمل فيها و مؤشرا لقدراتها يف االستجابة للمتغيات الحاصلة يف السوق‬ ‫يمكن ان يحصل يف بيئة اإلعمال ي‬
‫بشكل دقيق ومؤثر ‪.‬‬

‫شموىل لخطوات تصميم إستراتيجية التسويق األخض ‪ .‬وهو يمر بالعديد من‬ ‫ي‬ ‫الشكل (‪ ) 1 -1‬يوضح مخطط‬
‫المراحل من صياغة الروية والرسالة‪ ،‬تحليل البيئة الداخلية والبيئة الخارجية ‪ ,‬وتحديد األهداف التسويقية‬
‫الخضاء وأيضا ويمر بصياغة اإلستراتيجية الخضاء وتنفيذ والمرحلة األخية الرقابة ‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫لب‬

‫الشكل (‪ ) 1-1‬خطوات تصميم إستراتيجية التسويق األخض‬

‫المصدر ‪( :‬البكري ‪.) 279 : 2012 ,‬‬

‫وبدون الخوض يف تفاصيل الشكل أعاله رغم أهميته يف وضع أطار عام عن صياغة اإلستراتيجية الخضراء‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫ر‬
‫ولكننا نبحث عن االستراتيجيات المستخدمة من قبل الشكات ي‬
‫الئ تنتهجها من اجل التعامل مع التوجه نحو‬
‫والئ يمكن توضيحها‬‫المنتجات الخضراء‪ .‬وهنالك أربعة إستراتيجية متبعة من قبل منظمات اإلعمال ي‬
‫ر‬
‫بالمصفوفة يف الشكل (‪ )2-1‬والتي تتكون من محورين المحور العمودي يمثل تواجه الشكة نحو تجزئة‬
‫السوق وبدرجات مختلفة تمتد من المنخفض اىل المرتفع‪.‬‬
‫وه أيضا‬ ‫ر‬
‫األفق يتمثل بدرجة توجه الشكة نحو التمايز يف إعمالها ولتكون منتجاتها خضاء ي‬
‫ي‬ ‫أما المحور‬
‫وبدرجئ االرتفاع‬
‫ي‬ ‫بدرجات متفاوتة تمتد من المنخفض إىل المرتفع ‪.‬وينتج عن التقاء هذين االحداثيي‬
‫واالنخفاض أربعة استراتيجيات ي‬
‫وه ‪-:‬‬

‫ر‬
‫الخضاء الدفاعية‬ ‫‪ .1‬إسباتجية‬

‫تمثل هذه إسياتجية العالقة بي توجه مرتفع نحو تجزئة السوق ولكن بدرجة منخفضة من التمايز يف‬
‫احتياط‬ ‫تواجهها األخض ‪ .‬لذلك فان تسميتها باإلسياتجية الدفاعية ينبع من اعتمادها من قبل ر‬
‫الشكة كإجراء‬
‫ي‬
‫أو ردة فعل لمواجهة أزمة اقتصادية أو كارثة بيئية أو منافسة شديدة يف السوق ‪ .‬لذلك فان أدارة التسويق تسع‬
‫إىل تحسي صورتها يف ذهنية المستهلك من خالل غلق الفجوة اإلسياتجية مابي ما تقدمه من منتجات ومع‬
‫درجات ومستوى الرضا المتحقق من قبل المستهلكون الخض يف السوق المستهدف ‪.‬‬

‫ر‬
‫االخضار‬ ‫‪ .2‬اإلستراتيجية المائلة إىل‬
‫الشكة ال عمالها وما يقابلها من درجة منخفضة أيضا يف‬ ‫تعي هذه اإلستراتيجية عن توجه منخفض ف تخضي ر‬
‫ي‬
‫ر‬
‫يعئ ان الشكة ال تعتمد إستراتيجية خضاء يف أعمالها عىل سبيل‬
‫‪.‬‬ ‫تواجهها نحو تجزئة السوق األخض وهذا ال ي‬
‫المثال رشكة ‪ Coca Cola‬تنفق مبالغ كبية يف أعادة التدوير وتسع إىل ان تكون عبواتها المعدنية أو‬
‫الئ‬
‫التوجه نحو تخفيض التكاليف ي‬ ‫البالستكية أكي مالئمة للبيئة ‪ .‬واعتماد هذه اإلستراتيجية ينطلق من‬
‫ً‬ ‫ر‬
‫سع نحو تطوير منتجاتها أالن تكون أكي قربا من البيئة ‪ .‬وهذه اإلستراتيجية‬‫تتحملها الشكة وما يقابلها من ي‬

‫‪21‬‬
 ‫سميت مجازا باإلستراتيجية المائلة إىل للخضة ‪ ,‬إي أنها تسع إىل ان تكون خضاء ‪ ,‬إي أنها ألزل لونها غي‬
‫يخ ‪.‬‬
‫اخض للتعبي عن تواجهها االسيات ي‬

‫ر‬
‫الخضة‬ ‫‪ .3‬اإلستراتيجية الشديدة‬

‫الشكة‬‫وتقع هذه اإلسياتجية ف المرب ع الذي يمثل توجه مرتفع نحو كال من تجزئة السوق والتخضي ف أعمال ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫الئ تقدمها أو يف‬ ‫ر‬
‫وهذا يدل عىل أنها تنتهج توجه اخض صارم أو شديد يف أعمال الشكة من خالل المنتجات ي‬
‫ر‬
‫الئ تحملها إدارة الشكة ‪ .‬والنظر‬
‫تعاملها مع البيئة الطبيعية ومنطلقة بذلك من فلسفة المسؤولية االجتماعية ي‬
‫الشكة نحو‬ ‫الشكة بمثابة موطن وجزء من المجتمع ‪ .‬لذلك فان هذه اإلسياتجية تمثل تكامل ف تواجه ر‬ ‫إىل ر‬
‫ي‬
‫الئ تهم المجتمع والمراحل المختلفة لدورة حياة المنتج ‪ .‬فضال عن كونها تركز عىل أدارة‬
‫القضايا البيئية ي‬
‫الئ تقدمها ‪.‬‬
‫الجودة البيئية ‪ TQEM‬يف أعمالها ومنتجاتها ي‬
‫‪ .4‬إسباتجية الظل األ ر‬
‫خض‬

‫الشكة ولكن يقابله توجه منخفض نحو تجزئة السوق األخض تقوم‬ ‫وتتمثل ف توجه متمي ف تخضي أعمال ر‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫والئ تلعب االليامات المالية تأثيا كبي عىل توجهها‬
‫هذه اإلسياتجية عىل انجاز األعمال المالئمة للبيئة ي‬
‫وه إسياتجية االستثمار‬ ‫التسويق األخض األمد البعيد ‪ .‬وكذلك تسم هذه اإلسياتجية بتسمية مرادفه لها ي‬
‫األخض طويل األمد ومنطلقة من القول بان التسويق األخض هو فرصة نحو اإلبداع وتطوير الرضا لدى‬ ‫ر‬
‫الئ تقدم له ‪ ,‬وعي استخدام تكنولوجيا متقدمة لتحقيق المية التنافسية ‪ .‬وال يكون‬
‫المستهلك عن المنتجات ي‬
‫الئ تكون بها‬
‫الهدف من اعتماد هذه اإلسياتجية هو تحقيق اإلرباح فحسب ‪ ,‬بل تعي عن حالة التميي ي‬
‫الشكة عي منتجاتها قياسا بغيها من المنافسي ‪.‬‬ ‫ر‬

‫والئ بدأت بإنتاجها‬ ‫ر‬

‫وعىل سبيل المثال قدمت شكة ‪ Toyota‬سيارتها ذات العالمة ‪ Prius‬الصديقة للبيئة ي‬
‫منذ عام ‪ 2000‬يف السوق األمريكية ‪ .‬حيث صممت الن يكون استهالكها من البيين باقل ما يمكن واقل وقتا يف‬
‫وبالتاىل اقل ضرا يف البيئة ‪ .‬لذلك فان اليوي ج لهذا المنتج األخض سيكون‬
‫ي‬ ‫عملية االحياق داخل المحرك ‪.‬‬
‫حقيق إمام المستخدمي لها قياسا بغيها من أنواع السيارات التقليدية ‪.‬‬
‫ي‬ ‫ملموس وبشكل‬
‫ر‬
‫الخضاء‬ ‫برنامج المنتجات‬

‫تشي برامج المنتجات الخضاء إىل القرارات واإلجراءات ذات الصلة بالمنتج بهدف حماية البيئة الطبيعية أو‬
‫االستفادة منها عن طريق الحفاظ عىل الطاقة و ‪ /‬أو الموارد والحد من ذلك التلوث والنفايات مثل برامج‬
‫ه ممارسات تسعي هذا الحساب لكل من التكاليف االقتصادية والبيئية لإلنتاج والتسويق يف‬ ‫التسعي الخضاء ف ي‬
‫حي توفي القيمة للعمالء وتحقيق رب ح معقول ر‬
‫للشكة‪ / .‬برامج التوزي ع الخضاء تتعلق بإجراءات المراقبة‬
‫الشكة ‪ /‬وتشي برامج اليوي ج األخض إىل االتصاالت المصممة ل إعالم‬ ‫وتحسي األداء البيئ ف إمدادات ر‬
‫ي ي‬
‫ر‬ ‫ر‬
‫أصحاب المصلحة بجهود الشكة واليامها وإنجازاتها ف حماية البيئة أداء سوق منتجات الشكة الماليه هو‬
‫يقيس حجم المبيعات ونمو المبيعات وحصة السوق واالحتفاظ بالعمالء‪.‬و يتم قياس األداء من خالل العائد‬
‫عىل األصول (‪ )ROA‬والعائد عىل المبيعات (‪ )ROS‬والعائد عىل حقوق المساهمي (‪.)ROE‬و ينعكس حجم‬
‫إجماىل مبيعات‬ ‫الشكة من قبل عدد من الموظفي بدوام كامل‪ .‬درجة التدويل يقاس بحصة الصادرات يف‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫الشكة‪.‬‬‫ر‬
‫‪22‬‬
 ‫ر‬
‫االخض‬ ‫المزي ج التسويقي‬
‫‪ -‬تركز العديد من المقاالت عىل دراسة ‪( Ps4‬المنتج ‪ ،‬السعر ‪،‬مكان واليوي ج) من مزي ج التسويق التقليدي‬
‫(كوتلر وأرمسيونج ‪)2014 ،‬‬
‫وف سياق التسويق األخضر أوضح بولو نسكي وروزن بيرغر الثالث (‪ )2001‬كل واحد من األربعة األخض‬
‫‪ -‬ي‬
‫‪ Ps‬لتنفيذ اسياتيجيات التسويق األخض واألساليب وحلل العالقة بي ‪4‬الخضاء وإدراك المستهلك ورد الفعل‬
‫ً‬
‫محوريا الرتباط‬ ‫تجاه العالمة التجارية‪ .‬و يف دراستهم ‪ ،‬وجدوا عالقة مهمة بي ‪ 4‬األخض ‪ Ps‬وكان المنتج‬
‫ر‬
‫لسء يف الذاكرة)‪ .‬المنتج األخض والمكان األخض ‪،‬‬
‫العالمة التجارية (القدرة عىل ربط العالمة التجارية ي‬
‫إيجان لتصور‬
‫ي‬ ‫عىل عكس ‪ Green Price‬و ‪ ، Green Promotion‬تم العثور عليها بشكل كبي وترتبط بشكل‬
‫جودة العالمة التجارية‪ .‬و كان المنتج والسعر األخض هما النوع الوحيد الذي يؤثر عىل ثقة العالمة التجارية‪.‬‬
‫إيجان عىل المستهلكي والذي بدوره يؤثر عىل‬
‫ي‬ ‫ووجدت أيضا أن اليوي ج األخضر والسعر األخض لهما تأثي‬
‫والء المستهلك‪.‬‬
‫التسويق االخض ونوع‬
‫ي‬ ‫أبرز جينسبيغ وبلوم (‪ )2004‬وجود عالقة بي عدد ونوع العناض المنفذة المزي ج‬
‫اإلسياتيجية الخضاء‪.‬‬
‫‪ -1‬المنتج‬
‫حاول العديد من المؤلفي تقديم تعريف المنتجات ‪ .Green‬ف ّ‬
‫عرفوا المنتج عىل أنه "أخض"عندما يكون‬
‫والمجتمع يف اإلنتاج واالستخدام والتخلص منها ‪ ،‬تحسن بشكل كبي بالمقارنة مع عروض‬
‫ي‬ ‫البيئ‬
‫ي‬ ‫األداء‬
‫المنتجات التقليدية أو التنافسية ”‪ ،‬يف حي سلط اخرون الضوء عىل أنه "عىل الرغم من عدم وجود منتج‬
‫استهالك لديه تأثي صفر عىل البيئة ‪ ،‬يف األعمال التجارية ‪ ،‬ومصطلحات "المنتجات الخضاء أو "المنتجات‬
‫ي‬
‫الئ تسع لحماية أوتعزيز البيئة الطبيعية من قبل الحفاظ عىل الطاقة و ‪/‬‬
‫البيئية" تستخدم عادة لوصف تلك ي‬
‫أو الموارد وتقليل أو إزالة استخدام العوامل السامة والتلوث والنفايات ‪ -‬ميات صديقة للبيئة من المنتجات‬
‫يمكن أن تظهر يف مراحل دورة حياة مختلفة قبل االستخدام ‪ ،‬أثناء االستخدام ‪ ،‬وبعد االستخدام‬
‫‪ -‬والمنتجات يجب أن تصمم عىل أنها "خضاء منذ مرحلة الحمل ومن اسياتيجيات اإلنتاج األكي شيوعا‬
‫ه‪ :‬إعادة التدوير ‪ ،‬إعادة استخدام المنتج أو جزء منه ‪،‬تقليل التغليف ‪ ،‬وجعل المنتجات‬
‫للمنتجات الخضاء ي‬
‫صخ وأكي أمنا يف الشحن‬
‫ي‬ ‫أكي دواما لإلصالح ‪،‬‬
‫الئ لها سمات مرتبطة‬
‫‪ -‬يجب أن تكون صفات المنتجات الخضاء ذات قيمة ومثالية يف فئات المنتجات ي‬
‫بالقوه منذ ذلك الحي‬
‫ً‬
‫‪ -‬غالبا ما ينظر إىل المنتجات الخضاء عىل أنها أكي أمانا وصحة وألطف من منتجات أخرى ووجدو أن معظم‬
‫بيئ جيد‪.‬‬ ‫ر‬
‫الئ تعتي "جيدة بما فيه الكفاية" ‪ ،‬شيطة أن تكون لديها أداء ي‬
‫المستهلكي قد تقبل المنتجات ي‬

‫‪23‬‬
 ‫‪ -‬فيما يتعلق بهذه القضية ‪ ،‬طور ‪ Tseng‬و ‪ )Hung (2013‬طريقة إلنشاء مقياس ل قياس الفجوة بي‬
‫التوقعات والجودة المدركة للمنتجات الخضاء‪ .‬وله ثالثة أبعاد يف النموذج الخاص بهم‪:‬‬
‫الملموسة (العوامل الخاضعة للدليل عىل الحواس أو الملصقات والجماليات) ‪ ،‬والضمان (أمن المنتجات‬
‫الوظيق ذات الصلة بالجودة واالمتثال والمتانة)‪.‬‬
‫ي‬ ‫البيئ) ‪ ،‬والموثوقية (األداء‬
‫ي‬ ‫الخضاء من حيث التأثي‬
‫‪-2‬السعر‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫ارتباطا وثيقا بجودة المنتج ومشتقاته والتعريف يجب أن ينظر يف االستعداد لدفع المستهلكي‪.‬‬ ‫‪ -‬يرتبط السعر‬
‫‪ -‬يمكن تعريف التسعي األخض بأنه تحديد أسعار للمنتجات الخضاء وهذا يقابل حساسية المستهلكي للسعر‬
‫البيئ للمنتجات و يمكن أن تنشأ أسعار المنتجات الخضاء ألسباب‬
‫ي‬ ‫مقابل استعدادهم لدفع المزيد لألداء‬
‫مختلفة ‪ ،‬مثل مواد أكي تكلفة لجودتها ‪ ،‬وارتفاع تكاليف اإلنتاج ‪،‬لمزيد من القيود التقييدية ‪ ،‬واستيعاب البيئة‬
‫التكاليف من خالل زيادة الضائب‬
‫‪ -‬وهناك من يميل إىل التقليل من أهمية السعر كعقبة رئيسية العتماد المنتجات الخضاء ‪ ،‬وقد وضعت‬
‫دراسات أخرى مختلفة استنتاجات عىل سبيل المثال يشي "السعر المتمي" يف السياق األخض إىل التكلفة‬
‫اإلضافية أن المستهلك سوف يضطر إىل دفع مقارنة مع التقليدية بديل من أجل الحصول عىل منتج ذو بيئة‬
‫أعىل األداء ‪.‬‬
‫‪ -‬الرغبة يف دفع المزيد من أجل المنتجات الخضاء تيايد يف البلدان المتقدمة ‪ ،‬مثل الدول األوروبية حيث‬
‫يدع ثالثة أرباع المواطني أنهم عىل استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة‬
‫ي‬
‫‪ -‬وقد قالت المفوضية األوروبية ‪ .2014 ،‬انه يوجد دراسات أخرى أن المستهلكي هم عىل استعداد لدفع سعر‬
‫أعىل للمنتجات الخضاء ‪ ،‬ولكن فئه المنتج والفوائد المتصورة تؤثر عىل الرغبة يف الدفع لهذا السبب ‪ ،‬ينظر‬
‫إىل أعىل المخاطر الوظيفية ‪ ،‬المناسبة للمنتجات أو المنتجات المعاد تصنيعها مع محتوى يعاد استخدامه أو‬
‫معاد تدويره ‪ ،‬يؤثر ً‬
‫سلبا عىل الرغبة يف ذلك دفع سعر ممتاز‬
‫‪ -‬هناك عدم تجانس كبي بي المستهلكي من حيث االستعداد لدفع سعر ممتاز بالنسبة للمنتجات الخضاء‬
‫نهان و يف بعض األحيان‬
‫فيطلب بعض المستهلكي خصومات ‪ ،‬بينما البعض اآلخر عىل استعداد لدفع قسط ال ي‬
‫ر‬
‫الشكات تستطيع ان تقنع المستهلكي بدفع المزيد من أجل توليد فائدة لألجيال القادمة أو البيئة الطبيعية‬
‫"الئ بعدها ستكون التضحية غي متناسبة مع‬
‫‪ -‬أن المستهلكي سيكونون مستعدين لدفع ما يصل إىل النقطة ي‬
‫فوائد اتباع نهج معاكس فالمستهلكي لديهم استعداد أكي للدفع عندما تكون النهاية صادقه أو إذا كانوا‬
‫يؤمنون بالصفات األخالقية للمنتج‬
‫‪ -3‬المكان‬

‫‪24‬‬
 ‫‪ -‬مهم جدا عرض المنتجات الخضاء وقرارات التوزي ع الخاصه بها وجعلها متاحه ليتعرض المستهلكون لها‬
‫حيث أن المستهلكي نادرا ما يبحثون بنشاط عن المنتجات الخضاء‬
‫‪ -‬يشي احدهم إىل أساليب اإلدارة المتعلقة بالتوزي ع االخض ‪ ،‬من اإلنتاج إىل االستهالك ‪ ،‬والخدمات‬
‫اللوجستية العكسية وسلط الضوء عىل اتجاه افتتاح متاجر التجزئة الخضاء يف كل من أوروبا والواليات‬
‫المتحدة وأن اإلنينت لعب دورا رئيسيا يف التوزي ع األخض (من أجل تقليل تكاليف النقل‪ ،‬وتحسي رشكات‬
‫الطيان ‪ ،‬والحد من استهالك المواد) ‪ ،‬وذلك باستخدام متكامل من نظم النقل ‪ ،‬واإلنينت أو غيها من‬
‫البيئ للنقل ‪ ،‬لكن أهم التطورات يف التوزي ع تتعلق باللوجستيات العكسية‬
‫ي‬ ‫المبادرات المماثلة خفضت التأثي‬
‫إضاف يف أيدي المسوقي لتحديد المزي ج‬
‫ي‬ ‫وأبرزت أنه يمكن اعتبار الخدمات اللوجستية العكسية سالح‬
‫التسويق االخض ويمكن أن يؤدي عكس اللوجستية إىل توفي التكاليف والوقت االدخار ‪ ،‬وزيادة اإليرادات ‪،‬‬
‫ي‬
‫وانخفاض تكاليف المخزون ‪ ،‬ووجود اداره أفضل ‪ ،‬وانخفاض يف أحداث المخزون ‪ ،‬وأفضل خدمة للعمالء‬
‫اإليجان الستخدام نظام المعلومات و التكنولوجيا يف الخدمات اللوجستية‬
‫ي‬ ‫‪ -‬وسلط احدهم الضوء عىل التأثي‬
‫سء آخر يجب أن يأخذه المسوقي بعناية وهو النظر أن بيع‬ ‫ر‬
‫العكسية عىل جودة اداء الخدمة واالقتصادية و ي‬
‫ه نفسها مثل البيع المنتجات القياسية ‪ ،‬بسبب خصائص المنتج الجديد ‪،‬‬
‫المنتجات الخضاء ليست ي‬
‫المتطلبات الجديدة من العمالء ‪ ،‬اللوائح الجديدة‪ .‬لهذا السبب فرق التسويق المخصصة ي‬
‫الئ ستدير المنتجات‬
‫من اإلنتاج إىل نقطة البيع ‪ ،‬وبعد ذلك ‪ ،‬يمكن للعمالء تحسي أداء التوزي ع‬
‫‪ -4‬البوي ج‬

‫‪ -‬لك تنجح اسياتيجيه التسويق االخض والتمي ف مجال االعمال فذلك يعتمد عىل التواصل الجيد التواصل‬
‫بي الركائز األربعه ألنه من المهم جدا تثقيف وإعالم المستهلكي فالتغييات يف اإلنتاج وأنماط االستهالك‬
‫المرتبطة باالستدامة البيئية قد أثرت بشدة عىل اإلعالنات‪.‬‬
‫‪ -‬فمن خالل تحليل مفصل لإلعالن األخض يف صحيفة اإليطالية ‪ ،‬وجد المؤلفون أنه حدث تحول يف محتوى‬
‫الرسائل الخضاء ‪ ،‬ترتبط بشكل أساس بصورة ر‬
‫الشكة (خالل التسعينيات) باليكي عىل وجه التحديد على األداء‬ ‫ي‬
‫بيئ للمنتجات‪ – .‬ووجدوا أن المستهلك استجابته إيجابية للغاية يف اإلعالن األخض‪.‬‬
‫ال ي‬
‫‪ -‬الحظت دراسات أخرى ذلك حيث يجب عىل المنتجي أن يقدموا معلومات كاملة وصحيحة وسهله عىل اداء‬
‫منتجاتها وعىل مدى تأثيرها عىل الحياة البيئية‬
‫البيئ للمنتجات مكلفة ومستهلكة للوقت بالنسبة للمستهلكي ‪،‬‬
‫ي‬ ‫‪ -‬يف الواقع الحصول عىل معلومات عن األداء‬
‫وعدم تناظر المعلومات يمكن أن تنشأ ‪ ،‬مما أدى بدوره إىل عدم رشاء المنتجات الخضاء لهذا السبب اقيح‬
‫سميث (‪ )2005‬عىل ر‬
‫الشكات أن تحاول تقييم فعالية اعالناتهم‪ .‬يجب أن تيز اإلعالنات الخضاء الفوائد‬
‫البيئية للمنتج ‪ ،‬وتعزيز أنماط الحياة المستدامة ‪ ،‬وتحسي الصورة الخضاء للعالمة التجارية مع إبراز أنه قد‬

‫‪25‬‬
 ‫ً‬
‫مستحقا لعدة أسباب‪ :‬االستثمار الكثيف الذي قامت به العديد من ر‬
‫الشكات يف المعدات والعمليات‬ ‫يكون‬
‫ايجان جدا‬
‫ي‬ ‫البيئية ؛ الحاجة للتمييز أنفسهم من المنافسي عن طريق توصيل صورة خضاء‪ .‬معظم المستهلكي‬
‫يف ردهم عىل اإلعالنات التجارية الخضاء‪ ،‬عىل الرغم من إمكانات اإلعالنات التجارية الخضاء ليست مستغلة‬
‫سلئ عىل موقف العالمة التجارية ‪ ،‬وخاصة بالنسبة‬
‫بالكامل بعد وجد احدهم أن اإلعالن األخض له تأثي ي‬
‫للشكات ذات البيئة السلبية األداء ‪ ،‬مما يوخ بأن بعض ر‬
‫الشكات يجب ان تفضل البقاء صامته‪.‬ووجد ديفيس‬ ‫ر‬
‫ي‬
‫(‪ )1993‬أن بيئة محددة وحقيقية ومفيدة المطالبات لها فعالية أكي من الرسائل الغامضة‪.‬‬
‫حقيق ‪،‬‬
‫ي‬ ‫هو أيضا قدمت إرشادات لتقديم المطالبات البيئية ‪ ،‬مثل التأكد من أن الفائدة المعززة لها تأثي‬
‫ينبع أيضا‬
‫ي‬ ‫وتحديدها الفوائد المحددة للمنتج ‪ ،‬وتوفي بيانات محددة ‪ ،‬وتحديد رشوط تقنية‪ .‬للقيام بذلك ‪،‬‬
‫أن يكون لها الرسالة المرتبطة الخصائص التالية‪ :‬يجب أن تكون واضحة ‪ ،‬سهلة ‪ ،‬مفهومة ‪ ،‬مخصصة‬
‫العاطق‬
‫ي‬ ‫وينبع أن يولد االليام‬
‫ي‬ ‫للجمهور المستهدف يمكن أن تكون متباينة للبلد‬
‫‪ -‬وسلط احد الكتاب الضوء عىل أن المطالبات الخضاء يجب أن تكون صادقة وشفافة و ذات مصداقية ‪ ،‬من‬
‫أجل مساعدة ر‬
‫الشكات عىل بناء الثقة والعالقات مع أصحاب المصلحة وأظهران تلك الرسائل الخضاء تؤثر‬
‫عىل رد فعل المستهلكي عىل االعالن األخض‬
‫ه األكي فاعلية للمشكالت وينظر إليها عىل أنها مهمة فهذه األنواع من الرسائل يساعد‬
‫‪ -‬ان الرسائل الحازمة ي‬
‫عىل تجنب المستهلكي مشاكل كبية جدا خارج سيطرتهم تظهرمن عدم فهم عميق للمصطلحات المتعلقة‬
‫ً‬
‫ه "صديقة للبيئة" و "خضاء" و "طبيعة" وكثيا‬
‫ي‬ ‫المتعددة‬ ‫ات‬
‫لتفسي‬‫ا‬ ‫مع‬ ‫غموضا‬ ‫بالبيئة‪ :‬أكي المصطلحات‬
‫ه‬
‫ما تستخدم هذه يف عام أكي من الالزم عىل الرغم من أهمية اإلعالن لليوي ج ‪ ،‬واإلعالنات المدفوعة ليست ي‬
‫الطريقة الوحيدة لليوي ج ‪ ،‬ولكن ف كل مرة يحصل المستهلك عىل اتصال مع ر‬
‫الشكة هناك فرصة لليقية‬ ‫ي‬
‫حيث أنه إذا لم يتم زيادة السعر أوالجودة من المزايا البيئية ‪ ،‬واالدعاءات البيئية يجب أن ينقلها‪ .‬ومع ذلك ‪،‬‬
‫وموضوع لإلعالن األخض ‪ ،‬ألن هذا مرهون بالخصائص الشخصية لكل‬
‫ي‬ ‫فمن المستحيل تقييم رد فعل فريد‬
‫شخض عىل كل منها‬
‫ي‬ ‫مستهلك ‪ ،‬العوامل النفسية ‪ ،‬العمر‪ ،‬أو مشاركته يف القضايا البيئية ‪ .‬سيكون لإلعالن تأثي‬
‫ر‬
‫الئ ال تستهدف‬‫من أجل تحقيق األهداف اليويجية ‪ ،‬فالعديد من الشكات إنشاء تحالفات مع الجمعيات ي‬
‫الئ تفعل أشياء جيدة يف العالم‬ ‫ً ر‬ ‫ر‬
‫الرب ح ‪ ،‬منذ ذلك الحي تدرك الشكات أن المستهلكي هم أكي والء للشكات ي‬
‫‪ -‬أفضل المبادرات التسويقية تتعدى مجرد العمل الخيي لبناء تحالفات مفيدة متبادلة بي العالمات التجارية‬
‫والوع ‪ ،‬والتيعات ‪ ،‬ووالء العمالء‬
‫ي‬ ‫والمنظمات غي الربحية والمستهلكي لزيادة المبيعات ‪،‬‬

‫‪26‬‬
 ‫ً‬ ‫ً‬
‫ملخصا لنتائج هذه الدراسة‪ ،‬وفقا لما ورد يف إطار التسويق العام الذي اقيحه ‪ Kotler‬و‬ ‫يوضح الشكل ‪4‬‬
‫‪ .)2014( Armstrong‬تمثل أكي الدوائر الداخلية اسياتيجية التسويق األخض ‪،‬مع خطواتها الرئيسية األربعة‪:‬‬
‫تجزئة ‪ ،‬استهداف ‪ ،‬تحديد المواقع ‪،‬والتمايز‪ .‬لكل من هذه الخطوات ‪ ،‬فإن النتائج األكي صلة تم عمل تقرير‬
‫لها‪ .‬تمثل أكي الدوائر الخارجية األخض‬
‫التسويق ‪ ،‬مع عناضه الرئيسية األربعة‪ :‬المنتج ‪ ،‬السعر ‪ ،‬المكان ‪،‬واليوي ج‪ .‬لكل من هذه العناض ‪،‬‬
‫ي‬ ‫المزي ج‬
‫األكي صلة يتم تميي الميات الممية‪ .‬وأخيا ‪ ،‬يصور الصورة معئ اثني من المفاهيم ذات الصلة للغاية‬
‫لتحديد األخض الجيد اسياتيجية التسويق مع تجنب مخاطر رشكة مضللة السلوك‪ :‬التسويق األخض و‬
‫‪ .Greenwashing‬فيما يتعلق بمفهوم التسويق األخض ‪ ،‬تظهر الدراسات المراجعة تطور المفهوم مع مرور‬
‫الوقت ‪ ،‬واالبتعاد عن كونه أداة للتسويق التقليدي لتصبح اسياتيجية تؤثر عىل ر‬
‫الشكة بأكملها ‪ ،‬من اليكي عىل‬
‫مشاكل بيئية محددة ألخذ قضايا االستدامة العالمية يف االعتبار ‪ ،‬من حيث منتجات محددة وصناعات لشقة‬
‫ً‬
‫السوق كله‪ .‬هذا يجب أيضا مالحظة أنه قد تم استخدام عدة مصطلحات لإلشارة إليها دمج االستدامة البيئية‬
‫معان مختلفة‪.‬ومع ذلك ‪ ،‬يبدو أنه ال يوجد‬
‫ي‬ ‫يف التسويق ‪ ،‬يف بعض الحاالت بالتبادل ‪ ،‬يف حاالت أخرى مع‬
‫معان مختلفة للمصطلحات المستخدمة‪.‬فيما يتعلق ‪ ، Greenwashing‬يف حي أن‬ ‫ر‬
‫السء بشان‬
‫ي‬ ‫اتفاق بعض ي‬

‫‪27‬‬
 ‫التعريفات واألمثلة من ذكرت يف األدبيات االستعراض ‪ ،‬ومفهوم غي متعمد لم يتم التعامل مع‬
‫يشح أن يحدث غرق أخض غي مقصود عندما تكون ر‬
‫الشكة كذلك يجذبهم عمل يمكن‬ ‫‪ .Greenwashing‬ر‬

‫أن يحسن من منتجاته البيئية التأثي ‪ ،‬أنه ال يقيم بشكل صحيح البيئة الشاملة تأثي المنتج‪ .‬عىل سبيل المثال ‪،‬‬

‫يف بعض الحاالت ‪ ،‬باستخدام المواد المعاد تدويرها قد يكون لها تأثي ي‬
‫بيئ أعىل من استخدام المواد الخام‬
‫البكر عند النظر يف منظور دورة الحياة‪.‬عالوة عىل ذلك ‪ ،‬فإن حالة فولكس واجن األخية وخداعها يظهر انبعاث‬
‫ر‬
‫ومنتشة‪ .‬هذه‬ ‫يوخ أن ‪ Greenwashing‬خفية جدا‬ ‫ر‬
‫سء ليس ما يبدو ‪ ،‬مما ي‬ ‫سيارات بوضوح أن كل ي‬
‫االعتبارات مطالبة بالحاجة إىل أبحاث جديدة ونظرية تأطي ‪.Greenwashing‬يوضح تحليل الدراسات ي‬
‫الئ‬
‫تمت مراجعتها أنه يف حي أن الكثي ركزت الدراسات عىل العناض المختلفة لمزي ج التسويق األخض ‪ ،‬وقد‬
‫بذل جهد أكي محدودية لدراسة اسياتيجية التسويق األخض وخطواتها المختلفة‪ .‬خاصه‪،‬عىل الرغم من الكم‬
‫الهائل من الدراسات حول تقسيم السوق عىل أساس مستوى خضة المستهلكي ‪ ،‬القليل من الدراسات‬
‫ً ً ر‬
‫فقطالتعامل مع اهداف تم تحديدها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬نعتقد أنه سيكون مناسبا جدا للشكات ي‬
‫الئ تهدف إىل الدمج‬
‫بينهم‬

‫ر‬
‫االخض والمبتكر واداء االعمال‬ ‫العالقه ر ر‬
‫بي التسويق‬

‫لتسويق األخض وأداء األعمال‪ :‬يميل التسويق األخض إىل خلق أسواق جديدة ذات فوائد عديدة تتعلق بأداء‬
‫األعمال و يف دراسة أجراها وروز (‪ )2012‬من أجل التحقيق فيما إذا كانت هناك فروق ذات داللة إحصائية بي‬
‫منظمات األعمال الصغية مع مستويات عالية مقابل انخفاض التسويق األخض عىل جوانب مختلفة من أداء‬
‫األعمال‪ .‬ووجدت دراستهم أن تلك المنظمات ذات مستويات عالية من ممارسات التسويق الخضاء تفوقت‬
‫يئ عىل‬
‫عىل المنظمات ذات المستويات المنخفضة من ممارسات التسويق الخضاء من حيث بعد العائد الض ي‬
‫التنافس وحصص السوق‪ .‬وهذا‬ ‫اإلجماىل ‪ ،‬والموقف‬ ‫المبيعات ؛ نمو إجماىل مبيعات ر‬
‫الشكة ‪ ،‬وأداء العمل‬
‫ي‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫عال من‬
‫الئ ترغب يف زيادة أداء أعمالها يجب أن تشارك يف مستوى ٍ‬
‫يعئ أن مؤسسات األعمال الصغية ي‬
‫ي‬
‫ممارسات التسويق الخضاء باإلضافة إىل ذلك فإن هناك ابحاث تشي إىل مزايا متابعة المبادرات الخضاء ‪،‬‬
‫مثل المكاسب المالية الكبية وحصة السوق ‪ ،‬وارتفاع مستويات اليام الموظف ‪ ،‬وزيادة أداء ر‬
‫الشكة وتعزيز‬
‫يىل‪:‬‬
‫وبالتاىل ‪ ،‬تفيض ما ي‬
‫ي‬ ‫القدرات‪.‬‬

‫ر‬
‫األخض وأداء األعمال‬ ‫توجد عالقة إيجابية ر ر‬
‫بي التسويق‬
‫الشكات تحسي أداء أعمالها وحصتها يف السوق‬ ‫تسويق المبتكرة وأداء األعمال‪ :‬من خالل االبتكار ‪ ،‬تحاول ر‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫وجدت العديد من الدراسات التجريبية أن التسويق المبتكر يرتبط ارتباطا وثيقا بأداء األعمال (غونار‬

‫وكيمينام ‪ 2011 ،‬؛ جنداي وأولوسوي ‪ .)2011 ،‬من بي الدراسات ي‬

‫الئ‬ ‫ي‬ ‫وستيفانسون ‪ 2009 ،‬؛ ومخمد‬
‫‪28‬‬
 ‫الئ أجراها (‪،Sattari ،Haghighinasab‬‬
‫ه تلك ي‬
‫تدعم العالقة اإليجابية بي التسويق المبتكر وأداء األعمال ي‬
‫‪ .)2013 ،Roghanian & Ebrahimi‬توفر الدراسة أدلة إضافية عىل األدبيات السابقة بأن التسويق المبتكر له‬
‫ان عىل أداء األعمال‪ .‬وقد أكدت وجود ارتباط قوي بي التسويق المبتكر وأداء األعمال ‪ ،‬وأكد‬
‫تأثي إيج ي‬
‫المؤلفون عىل أن ر‬
‫الشكات تجلب االبتكار يف أساليب التسويق لديها لتحقيق الكفاءة يف أعمالها‪ .‬يف ضوء ما سبق‬
‫يىل‪:‬‬
‫‪ ،‬يفيض ما ي‬
‫توجد عالقة إيجابية بي التسويق المبتكر وأداء األعمال‬

‫ر‬
‫االخض واالعالن‬ ‫التسويق‬

‫مع تزايد االستدامة العالمية واالهتمام بتغي المناخ ‪ ،‬تواجه ر‬

‫الشكات تحدي دمج القضايا البيئية يف‬
‫اسياتيجيات أعمالها (‪ .)2009 ،Rangaswami & ،Prahalad ،Nidumolu‬وبمجرد تحقيق ذلك ‪ ،‬يجب‬
‫البيئ واألخض اآلن‬ ‫وبالتاىل ‪ ،‬أصبحت اسياتيجيات التسويق‬ ‫عىل ر‬
‫الشكات التأكد من نقل ذلك إىل المستهلك‪.‬‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫األكاديم عىل اإلعالن (‪ .)2015 ،Hartmann et al.‬لقد تطور‬
‫ي‬ ‫من بي الموضوعات األكي مناقشة يف البحث‬
‫مفهوم التسويق األخض بشكل كبي حئ أنه أثار حركة اجتماعية مهمة‪ .‬وقد حددت ‪)Peattie (1999‬‬
‫وتق بأهداف مربحة مع االستجابة المستمرة‬
‫التسويق األخض ألول مرة كعملية إدارة شاملة تحدد ‪ ،‬وتتنبأ ‪ ،‬ي‬
‫الحتياجات العمالء والمجتمع‪ .‬وكما يشي ذلك التعريف ‪ ،‬فإن التسويق األخض يشمل عىل نطاق أوسع جميع‬
‫اسياتيجيات التسويق لتحديد الحلول للمشاكل البيئية‪.‬‬
‫نظرت ر‬
‫الشكات يف جميع أنحاء العالم يف القضايا البيئية كجزء من اسياتيجيات أعمالها مع مراعاة اللوائح‬
‫الحكومية والقوى األخرى (‪2009 ،and Leal Filho ،Raposo ،Do Paco‬؛ ‪.)1993 ،Fishcher & Schot‬‬
‫يف جزء منه ‪ ،‬كان هذا االعتبار استجابة لإلحساس الميايد بالمسؤولية بي المستهلكي واتجاههم الميايد نحو‬
‫ً‬
‫القيام بمشييات صديقة للبيئة ( ‪ .)2007 ،Haanpää‬ووفقا لغوش (‪ ، )2011‬فإن التسويق الفعال للمنتجات‬
‫ً‬
‫بالتاىل أن يروق للمستهلكي ‪ ،‬وغالبا ما يكون ذلك ببساطة عن طريق تطبيق جيد لمبادئ‬
‫ي‬ ‫الخضاء يمكن‬
‫التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬تتناول رسائل التسويق األخض بوجه عام مشكلة بيئية واحدة عىل األقل تهم المستهلكي وكذلك احتياجات‬
‫البيئة‬
‫‪ -‬اإلعالن األخض هو نشاط تسويق محدد تستخدمه ر‬
‫الشكات للتعريف بالجوانب البيئية لعملياتها وعملياتها‬ ‫ي‬
‫التجارية من أجل إظهار اليامها بالجهود المؤيدة للبيئية (‪ .)1995 ،Kilbourne‬يميل اإلعالن األخض إىل‬
‫تضمي رسائل ترويجية تروق احتياجات ورغبات المستهلكي (‪ .)1995 ،Carlson & Zinkhan‬يركز هذا‬
‫اإلعالن يف كثي من األحيان عىل جهود التسويق المشيك عي مختلف الوظائف ‪ ،‬بما يف ذلك توصيل الرسائل‬
‫‪29‬‬
 ‫حول خصائص المنتج وتأثياتها البيئية‪ .‬ويمكن أن يقلل ذلك من حالة عدم اليقي بشأن العروض اليويجية‬
‫الشاء لدى المستهلكي (‪.)2017 ،Vocalelli & Dangelico‬‬ ‫وتطوير المنتجات ‪ ،‬ومن َث َّم يقوم بإعالم قرارات ر‬
‫ً‬
‫‪ -‬مع تزايد اهتمام وسائل اإلعالم باالستدامة ‪ ،‬أصبح المستهلكون اليوم أكي وعيا بالقضايا البيئية‪ .‬ومع ذلك ‪،‬‬
‫فإن وعيهم الميايد لم يحسن بالضورة استجاباتهم لإلعالن األخض (‪ .)2015 ،Muralidharan & Xue‬ال‬
‫الئ أثيت يف اإلعالنات الخضاء ‪،‬‬
‫يزال المستهلكون يف العديد من البلدان متشككي بشأن مصداقية المطالبات ي‬
‫ويرجع ذلك إىل حد كبي إىل وفرة المعلومات المضللة المعيف بها ‪ ،‬والمعروفة باسم "الغسل األخض"‬
‫ً‬
‫(ليونيدو وآخرون ‪ 2011 ،‬؛ ‪ .)2008 ،Pfanner‬عىل الرغم من أن الجمهور ال يزال ميددا إىل ٍ‬
‫حد ما يف قبول‬
‫ً‬ ‫المعلومات حول المخاوف واألعمال البيئية المفيضة ر‬
‫للشكات ‪ ،‬إال أن اإلعالن األخض يمكن أن يكون فعاًل‬
‫عندما يتم إعداده وعرضه بشكل صحيح (‪ .)1993 ،Davis‬عىل سبيل المثال ‪ ،‬استخدمت رشكات مثل‬
‫‪ Toyota‬و ‪ General Motors‬و ‪ Exxon-Mobil‬اإلعالنات الخضاء لليوي ج لصورة شاملة ر‬
‫للشكة تركز عىل‬
‫االستدامة‪.‬‬
‫انواع الرسائل‬
‫‪ -‬من بي العديد من جوانب التسويق األخض والدعاية الخضاء ‪ً ،‬‬
‫غالبا ما يتم تحليل مكوني ‪ ،‬هما الرسائل‬
‫اللفظية والبضية ‪ ،‬يف األبحاث المتعلقة باإلعالنات المطبوعة‪ .‬هذا غي مفاخ ألن المعلومات اللفظية‬
‫والبضية تهيمن عىل التواصل وتؤثر عىل مواقف المستهلكي ونواياهم السلوكية (كيم ‪ ،‬كيم ‪ ،‬كيم ‪.)2016 ،‬‬
‫ً‬
‫مكونا ً‬
‫مهما يمكن أن يثي اهتمام المستهلكي ويدعم التواصل المقنع‬ ‫تم تحديد الرسائل اللفظية باعتبارها‬
‫ويزيد فاعلية اإلعالنات‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن العناض المرئية أكي فعالية لجذب المستهلكي يف البداية (‪،Cerf‬‬
‫‪2009 ،Koch & ،Frady‬؛ ‪.)1985 ،Moriarty‬‬
‫ً‬
‫ووفقا لنظرية الكود المزدوج ( ‪ ، )1971 ،Pavio‬يتم تسجيل المحفزات يف الذاكرة بواسطة الشفرة اللفظية أو‬
‫الشفرة المرئية أو كليهما‪ .‬يحدث أفضل اسيجاع وامتصاص للمعلومات عند تمكي كل من الشفرة المرئية‬
‫والشفوية لتخزين المعلومات‪ .‬تعمل المعلومات المعروضة يف اإلعالنات المرئية عىل تنشيط الرموز البضية‬
‫والشفوية لتخزين المعلومات من أجل عمليات االسيجاع المستقبلية‪ .‬وقد وجد يف بحث سابق أن استخدام‬
‫الئ تدعمها المعلومات اللفظية من خالل‬
‫الشفرات البضية والشفهية يوفر أفضل النتائج بمعلومات الصورة ي‬
‫التأثيات اإلضافية (‪.)1971 ،Pavio‬‬
‫‪ -‬تم العثور عىل نتائج مختلطة عند مقارنة آثار العناض البضية واللفظية يف اإلعالن المطبوع (‪& Xue‬‬

‫‪ .)2015 ،Muralidharan‬وقد أكدت الدراسات يف المقام األول عىل أهمية المكونات البضية ‪ ،‬ي‬
‫والئ تؤثر‬
‫الئ تركز عىل لفظيا (ميتشل وأولسون ‪ 1981 ،‬؛ شيويه ‪.)2014 ،‬‬
‫عىل المواقف إىل حد أكي من اإلعالنات ي‬
‫وجدت ‪ Walters‬و ‪ Sparks‬و ‪ )Herington (2007‬أن المعلومات المرئية تتفاعل مع المكونات اللفظية‬

‫‪30‬‬
‫وتؤثر عىل استجابات المستهلكي لإلعالنات المطبوعة ‪ ،‬بينما أظهرت دراسات أخرى بشكل عام أن الجمع بي‬
‫العناض البضية واللفظية يجعل اإلعالن أكي فعالية (‪ . )2015 ،Muralidharan & Xue‬لقد تبي أن الجمع‬
‫بي كال النوعي من العناض ف اإلعالنات يؤدي إىل تحقيق نتائج مهمة ف سلوكيات وسلوكيات ر‬
‫الشاء لدى‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫لفظيا أو فقط‬ ‫الئ تستخدم فقط‬ ‫ي‬ ‫باإلعالنات‬ ‫مقارنة‬ ‫العمالء‬
‫االعالنات الخضاء للتسويق وتأثيرها عىل المستهلك‬

‫خالل العقود القليلة الماضية فﻲ ظل تزايد تهديدات تغير المناخ ‪ ،‬وبالتالﻲ ‪ ،‬تزايد هموم التدهور البيئﻲ ‪،‬‬
‫فإن استخدام الموارد الطبيعية ازداد مع ذلك علﻰ المستوى العالمﻲ (‪ .)2017 ،Hwang & Han‬وردا عىل‬
‫ذلك ‪ ،‬أدرجت ر‬
‫الشكات بشكل ميايد ما يسم "الممارسات الخضاء" يف أعمالها وجهودها اإلعالنية‪ .‬ومن بي‬
‫الئ تعزز االستدامة البيئية للمستهلكي‬
‫تلك الممارسات ‪ ،‬توسعت عمليات التسويق أو اإلعالنات الخضاء ي‬
‫والمنظمي وأصحاب المصلحة اآلخرين بشعة يف العديد من الصناعات‪ .‬هذا صحيح بشكل خاص يف الواليات‬
‫المتحدة ‪ ،‬حيث بدأ المستهلكون يف إيالء اهتمام وثيق للتأثيات البيئية ألعمالهم ( ‪،Leonidou ،Leonidou‬‬
‫ً‬
‫‪ ، Palihawadana‬و ‪ .)2011 ،Hultman‬وفقا ألحد التقارير ‪ ،‬يعتقد ‪ ٪88‬من األمريكيي أنه من األهمية‬
‫بمكان رعاية هذا الكوكب ‪ ،‬بينما يعتقد ‪ ٪52‬أن الحكومة يجب أن تكون مسؤولة عن حماية البيئة (مركز‬
‫لعالم ‪.)2017 ،‬‬
‫ي‬ ‫التجارة ا‬
‫استمرت مثل هذه المشاعر لتشجيع ر‬
‫الشكات عىل استخدام التسويق األخض‪ .‬وقد صنفت اإلعالنات منذ فية‬
‫طويلة بي أكي الطرق فعالية لتوصيل الرسائل الخضاء إىل المستهلكي ‪ ،‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬نما التسويق األخض‬
‫ً‬ ‫بشكل كبي خالل السنوات ر‬
‫العشين الماضية (‪ .)2015 ،Kim & Atkinson‬وفقا لتقرير صادر عن‬
‫‪ ، )TerraChoice (2009‬فإن اإلعالنات الخضاء تميت بأكي من ‪ ٪10‬من جميع اإلعالنات يف الواليات‬
‫عام ‪ 2006‬و ‪.2008‬‬‫والئ تضاعفت ثالث مرات بي ي‬ ‫المتحدة يف عام ‪ ، 2009‬ي‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫أساسيا ف تعزيز الصورة البيئية ر‬ ‫يلعب اإلعالن األخض ً‬
‫للشكات والمنظمات ‪ ،‬فضال عن الخصائص‬ ‫ي‬ ‫دورا‬
‫الصديقة للبيئة لمنتجاتها وخدماتها (ليونيدو وآخرون ‪ .)2011 ،‬يمكن أن تشجع قدرة المؤسسة التجارية عىل‬
‫االستفادة من اسياتيجيات متنوعة وموالية للبيئة المستهلكي عىل رشاء المنتجات والخدمات المصممة‬
‫ً‬
‫بحيث تكون أقل ضرا بالبيئة‪.‬‬
‫‪ -‬عىل الرغم من أن الباحثي قد حققوا يف كيفية تأثي توافر المنتجات والخدمات الخضاء عىل سلوك‬
‫الئ تبحث يف طرق اليوي ج لها بكفاءة تبق محدودة (‪2010 ،Dahl‬؛ ‪،Kim ،Kim‬‬
‫المستهلك ‪ ،‬إال أن األبحاث ي‬
‫رئيس يف مجال التسويق وفحص أنواع عناض‬
‫ي‬ ‫& ‪ .)2016 ،Kim‬حئ اآلن ‪ ،‬تم البحث يف هذا الموضوع بشكل‬
‫التسويق المستخدمة‪ .‬وهذا يشمل الشعارات وأشكال المنتجات والخطوط والعناض المطبعية وصور الخلفية‬
‫الئ تجعل الجوانب المرئية لإلعالن أكي جاذبية (‪ .)2014 ،McQuarrie & ،Miller ،Phillips‬تم العثور‬
‫ي‬
‫‪31‬‬
 ‫عىل التجربة االفياضية المقيحة من قبل صور جذابة بيئيا يف الحمالت اإلعالنية الثابتة لتكون حافزا أساسيا‬
‫لربط الرسائل إىل المنتجات (هارتمان وفانيسا ‪ .)2010 ،Apaolaza-Ibáñez‬وقد تم استخدام التسويق‬
‫الئ تتضمن عناض‬
‫األخض ألغراض محددة يف صناعة الضيافة إلظهار حساسية الصناعة للبيئة يف اإلعالنات ي‬
‫لفظية ومرئية (كيم وآخرون ‪ 2016 ،‬؛ أوتمان ‪ 1998 ،‬؛ ‪.)2015 ،Muralidharan & Xue‬‬
‫الئ أجريت يف مجال التسويق عن جاذبية اإلعالنات الخضاء أن الرسائل العقالنية والعاطفية‬
‫كشفت األبحاث ي‬
‫اإلعالن ‪ ،‬باإلضافة إىل‬
‫ي‬ ‫تخلق ردود فعل استهالكية ممية تعتمد عىل المنتج أو الخدمة ‪ ،‬والسوق ‪ ،‬والسياق‬
‫االختالفات بي المستهلكي الفرديي (هارتمان ‪ ،‬ويرتز ‪ ،‬وأرنولد ‪ .)2015 ،‬لقد أوضحت الدراسات الحديثة‬
‫الئ تشجع السلوك المؤيد للبيئية وصنع‬
‫مدى تأثي اإلعالنات الخضاء عىل األعراف االجتماعية ‪ ،‬ال سيما تلك ي‬
‫وىل ‪ 2017 ،‬؛ ‪ .)2016 ،Teichmann & Zanon‬قبل ذلك ‪ ،‬اقيحت‬
‫القرار الصديق للبيئة (هان ‪ ،‬هوانج ‪ ،‬ي‬
‫ه رشوط ضورية‬
‫الدراسات أن المعايي االجتماعية ي‬
‫اتخاذ القرارات الصديقة للبيئة (‪2012 ،Klöckner & ،Selge ،Matthies‬؛ ‪& ،Khazian ،Schultz‬‬
‫‪)2008 ،Zaleski‬‬

‫مراجعات التسويق األخض واليعة االستهالكية‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫مفاهيم للتقييم الكامل لسوق البيع و االستهالك‪.‬‬
‫ي‬ ‫لشكل ‪ .2‬تصوري‬

‫ر‬
‫حاله عمليه االستدامة يف صناعة الضيافة لتطبيق التسويق األخضر‬

‫االستدامة ه قضية مهمة ف صناعة الضيافة‪ .‬ومع توسع السكان ر‬

‫البشيي وتقلص الموارد ‪ ،‬يوفر المستهلكون‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫بيئة عمل صعبة تتطلب االستدامة يف مختلف جوانب الصناعة (‪.)2016 ،Comfort & ،Hillier ،Jones‬‬
‫المعان ‪ ،‬توضيح فهم تغي المناخ ‪ ،‬وتلوث الهواء والمياه ‪ ،‬واألوزون ويعد استنفاد الغابات وإزالة‬
‫ي‬ ‫بمعئ من‬
‫وريا لجميع الالعبي يف قطاع الضيافة ‪ ،‬المعروف‬ ‫أمرا ض ً‬
‫الغابات وفقدان التنوع البيولوخ والفقر العالم ً‬
‫ي‬ ‫ي‬
‫ً‬
‫بتأثياته البيئية الهائلة ‪ ،‬خاصة فيما يتعلق باستخدام المياه والطاقة وإنتاج النفايات الخطرة (‪،Sloan‬‬
‫‪amp & ،Legrand‬؛ تشن ‪ 2016 ،‬؛ ‪ .)2016 ،Stottler‬عىل سبيل المثال ‪ ،‬وفقا ألحد تقارير الضيافة‬
‫(‪ ، )2012 ،Madison Gas Electric‬تستخدم الفنادق والموتيالت األمريكية ما معدله ‪ 14‬كيلوواط ‪ /‬ساعة‬
‫نظرا لطبيعة مواردها المكثفة ‪ ،‬فقد أولت صناعة‬ ‫ً‬
‫سنويا‪ً .‬‬ ‫الطبيع‬ ‫من الكهرباء و ‪ً 49‬‬
‫قدما مكعبة من الغاز‬
‫ي‬
‫كبيا لالستدامة (‪.)2018 ،Cichy & ،Kim ،Cha‬‬ ‫ً‬
‫اهتماما ً‬ ‫الضيافة‬
‫يف سياق صناعة الضيافة ‪ ،‬اقيح سلون وليجراند وسيمونز كوفمان (‪ )2014‬أن االستدامة تشي إىل القدرة عىل‬
‫تلئ احتياجات جيل اليوم دون المساس بالقدرة عىل تلبية احتياجات األجيال‬
‫الئ ي‬
‫تطوير وإدارة األعمال ي‬
‫القادمة‪ . .‬نفذت صناعة الضيافة مجموعة متنوعة من الوسائل المبتكرة للمشاركة يف الممارسات الخضاء وتم‬
‫قبول االستدامة عىل نطاق واسع كمية تنافسية بي ر‬
‫الشكات (تشا وآخرون ‪ 2018 ،‬؛ سياكايا ‪ ،‬ترك ‪ ،‬بالوغلو ‪،‬‬

‫ميكادو ‪ .)2014 ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فقد تباينت البحوث يف الصناعات الفرعية ي‬

‫الئ تعتمد عىل الموارد يف الفنادق‬
‫والمطاعم واألحداث بشكل كبي‪.‬‬
‫ر‬
‫استدامة يف صناعة الفنادق‬

‫‪33‬‬
 ‫الماض ‪ ،‬تبنت صناعة الفنادق بشكل ميايد إجراءات لتحقيق االستدامة (‪،Hyun & Han‬‬
‫ي‬ ‫خالل العقد‬
‫بيئيا إىل فندق يتبئ وينفذ برامج وممارسات سليمة ً‬
‫بيئيا للحفاظ عىل المياه‬ ‫‪ .)2018‬يشي فندق مسؤول ً‬

‫وف خضم التحول يف‬ ‫والطاقة وخفض النفايات الصلبة وتكاليف أقل (هان وهوانغ وكيم وجونغ ‪ .)2015 ،‬ي‬
‫ً‬
‫وغالبا ما تدرس الحفاظ عىل المياه واالستخدام‬ ‫مجال اليكي ‪ ،‬توسعت األبحاث حول االستدامة يف الفنادق‬
‫المستدام للمواد وكفاءة الطاقة وإعادة التدوير واالستدامة‬
‫إجراءات ر‬
‫الشاء (‪2018 ،Cha et al.‬؛ ‪ .)2013 ،Partlow & ،Cao ،DiPietro‬يف إحدى هذه الدراسات ‪ ،‬قام‬
‫‪ Berezan‬و ‪ Raab‬و ‪ Yoo‬و ‪ )Love (2013‬بالتحقيق يف العالقة بي ممارسات الفنادق المستدامة ورضا‬
‫العمالء والنوايا السلوكية للمستهلكي باستخدام نماذج من السائحي يف المكسيك‪ .‬ووجدوا أن ممارسات‬
‫الفنادق الخضاء ّأثرت بشكل إيجان عىل رضا العمالء ‪ ،‬ف حي أن نوايا العودة يمكن أن تتأثر ً‬
‫سلبا بسياسات‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫إعادة تدوير الفنادق‪ .‬وللتوضيح ‪ ،‬اقيحوا أن بعض عمالء الفنادق قد يعتقدون أن جمع القمامة والقضاء عليها‬
‫ليس من مسؤوليتهم‪.‬‬
‫وف دراسة أخرى للفنادق ‪ ،‬قام كل من تشان ‪ ،‬وهون ‪ ،‬وتشان ‪ ،‬وأوكوماس (‪ )2014‬بفحص عالقة العوامل‬
‫ي‬
‫البيئ) وسلوكيات الموظفي ونواياهم المتعلقة بتنفيذ‬
‫ي‬ ‫البيئ والقلق‬
‫ي‬ ‫والوع‬
‫ي‬ ‫الخضاء (أي المعرفة البيئية ‪،‬‬
‫الممارسات الخضاء‪ .‬لقد اكتشفوا عالقات إيجابية بي العوامل المحفزة للبيئة وسلوك الموظفي ‪ ،‬وتوسطت‬
‫هذه السلوكيات الواعية ً‬
‫بيئيا العالقة بي المحفزات ونوايا الموظفي إلثبات تلك السلوكيات‪ .‬وإجماال ‪ ،‬تشي‬
‫الئ توصلوا إليها إىل أن العوامل البيئية يمكن أن تحفز النوايا اإليجابية للموظفي عىل تنفيذ الممارسات‬
‫النتائج ي‬
‫تبئ ممارسات التنمية‬ ‫الخضاء‪ .‬ي‬
‫وف عينة مختلفة ‪ ،‬قام برودهوم وريموند (‪ )2013‬بالتحقيق يف تأثي ي‬
‫المستدامة عىل رضا العمالء بالبيانات النوعية من خمسة فنادق كندية‪ .‬وفقا لنتائجهم ‪ ،‬أثر رضا العمالء بشكل‬
‫إيجان عىل ممارسات التنمية المستدامة ‪ ،‬ال سيما من حيث حجم الفنادق واإلدارة‪ .‬اقيحوا عىل مديري‬
‫ي‬
‫الفنادق االمتثال لمبادئ المساواة والتضامن والوقاية واألخالق عىل المدى الطويل‪ .‬فحصت الفنادق اإلسبانية‬
‫‪ Rodríguez-Antón ،‬و ‪ Alonso-Almeida‬و ‪ Celemín‬و ‪ )Rubio (2012‬خصائص أنظمة إدارة‬
‫رئيس بالبيئة‬
‫ي‬ ‫االستدامة‪ .‬الحظوا أن الفنادق ي‬
‫الئ تستهدف السياح يف أوقات الفراغ كانت مهتمة بشكل‬
‫اإلدارة ف حي أن تلك الئ تستهدف عمالء األعمال التجارية أعطت األولوية إلدارة الموارد ر‬
‫البشية وعالقات‬ ‫ي‬ ‫ي‬
‫العمل‪.‬‬
‫عىل نطاق أوسع ‪ ،‬استعرض دي جروسبوا (‪ )2012‬طرق ونطاق ممارسات اإلبالغ عن المسؤولية االجتماعية‬
‫الئ اعتمدتها ‪ 150‬رشكة فندقية حول العالم‪ .‬ووجدوا أن العديد من هذه الفنادق أبلغت عن اليامها بمجموعة‬
‫ي‬
‫واسعة من جوانب االستدامة ‪ ،‬بما ف ذلك األهداف الموجهة ً‬
‫بيئيا ‪ ،‬والجودة البيئية ‪ ،‬والتنوع ‪ ،‬وسهولة‬ ‫ي‬
‫الوصول ‪ ،‬ورفاهية المجتمع ‪ ،‬واالزدهار االقتصادي‪ .‬قام تشانغ وفوجركار وفيما (‪ )2012‬بفحص المزيد من‬

‫‪34‬‬
 ‫الفنادق ‪ ،‬وقام ببناء نظام لقياس األداء لالستدامة البيئية باستخدام بيانات الفريق من أكي من ‪ 600‬فندق يف‬

‫الواليات المتحدة‪ .‬وقد أظهرت النتائج ي‬

‫الئ توصلوا إليها أن سلوك العمالء والقرارات التشغيلية هم المحرك‬
‫التشغيىل مع قطاعات معينة من السوق مرتبطة بشكل‬
‫ي‬ ‫الرئيس لالستدامة البيئية وأن االستدامة البيئية واألداء‬
‫ي‬
‫إيجان‪.‬‬
‫ي‬
‫ر‬
‫االستدامة يف صناعة المناسبات‬
‫الئ تشمل االتفاقيات والمناسبات الخاصة ‪ ،‬تضع متطلبات هائلة عىل‬
‫إن صناعة االجتماعات واألحداث ‪ ،‬ي‬
‫المجتمعات المضيفة من حيث المياه والطاقة والموارد الطبيعية (هان آند هوانج ‪ .)2017 ،‬لذلك حظيت‬
‫الممارسات المستدامة يف صناعة االتفاقية باهتمام ميايد يف البحوث األكاديمية خالل السنوات الخمس‬
‫الماضية ‪ ،‬عىل الرغم من أن أيا من هذه األبحاث لم يتناول عىل وجه التحديد التسويق األخض‪.‬‬
‫يف سياق أماكن المناسبات الخاصة ‪ ،‬درس هان إعدادات المتحف يف جميع أنحاء الواليات المتحدة‪ .‬يف إحدى‬
‫الدراسات ‪ ،‬قام هان وهيون (‪ )2017‬بالتحقيق يف العالقة بي اتخاذ القرار لحاضي المؤتمر والنوايا الموالية‬
‫للبيئة ‪ ،‬ووجدوا أن العوامل المعرفية والعاطفية والمعيارية واألخالقية تحدد بشكل كبي السلوكيات الموجهة‬
‫نحو االستدامة لدى الزوار‪ .‬يف دراسة أخرى ‪ ،‬قام كل من هان وهيون (‪ )2018‬بفحص العالقة بي اتخاذ قرارات‬

‫الحاضين يف المتحف والنوايا الموالية للبيئة‪ .‬وأشارت النتائج ي‬

‫الئ توصلوا إليها إىل أن المحفزات المعرفية ‪،‬‬
‫ً‬
‫إيجابا عىل نوايا‬ ‫والمحفزات الفعالة ‪ ،‬والرغبة يف تقديم التضحيات الشخصية واليابط مع الطبيعة أثرت‬
‫الزائرين المؤيدة للبيئة‪ .‬توقع كل من هان وهيون (‪ )2017‬نوايا الزائرين المؤيدة للبيئية للسلوك المسؤول ً‬
‫بيئيا‬
‫البيئ والمعرفة البيئية والكفاءة‬
‫ي‬ ‫والوع‬
‫ي‬ ‫ووجدوا أن المشغالت المعرفية (أي القيمة البيئية واالهتمامات البيئية‬
‫الذاتية) وفعالة‬
‫ً‬
‫العوامل المؤثرة (أي اآلثار اإليجابية والسلبية المتوقعة) أثرت إيجابيا عىل استعداد كل من الحضور لتقديم‬
‫التضحيات من أجل البيئة ونواياهم المؤيدة للبيئة‪.‬‬
‫عىل الرغم من حصولها عىل مزيد من االهتمام بالتدري ج يف السنوات القليلة الماضية ‪ ،‬إال أن البحث المتعلق‬
‫باالستدامة يف االتفاقية ال يزال غي مكتمل الدراسة يف األبحاث العلمية ‪.‬‬
‫مهما لتقييم نجاح إدارة سلسلة التوريد‪ .‬نحن ندرس العديد من عقود‬ ‫ً‬
‫مقياسا ً‬ ‫‪ -‬أصبحت االستدامة البيئية‬
‫البيئ‪ .‬يتم النظر يف المسؤوليات البيئية‬
‫ي‬ ‫التعاون ضمن سلسلة توريد المنتجات الخضاء ونتحقق من أدائها‬
‫والئ يكون المستهلكون فيها واعي للبيئة ‪ ،‬وتصمم‬
‫ألصحاب المصلحة يف سلسلة التوريد ذات المستويي ي‬
‫ً‬
‫منتجا أخض ‪ ،‬ويقوم بائع التجزئة بتشجيع المنتج األخض يف سوقه من خالل التسويق‬ ‫ر‬
‫الشكة المصنعة وتنتج‬
‫األخض‪ .‬يتم تحليل هذه المشكلة ونمذجتها تحت ثالثة عقود من أجل زيادة مستوى التعاون‪ :‬السعر فقط ‪،‬‬
‫جزن من التعريفة‪ .‬تظهر النتائج التحليلية أن التعاون بي‬
‫ي‬ ‫وتقاسم تكاليف التسويق بي األخض ‪ ،‬وعقدان‬

‫‪35‬‬
 ‫الشكاء يمكن أن يساعد سلسلة التوريد عىل تحقيق التحسينات البيئية‪ .‬تعتي العقود المتعاونة ّ‬
‫قيمة يف الواقع‬ ‫ر‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫العمىل ألن المستهلكي يبدون اآلن مزيدا من االهتمام باالستدامة وأصبحوا أكي وعيا بالبيئة‪ .‬هناك نتيجة‬
‫ي‬
‫الشكاء بشكل مرب ح‪ .‬يصبح‬‫بديهية ولكنها مثية لالهتمام ‪ ،‬وه أن التعاون قد ال يعود بالنفع عىل جميع ر‬
‫ي‬
‫التصنيع أكي ربحية عندما تشيك ر‬
‫الشكة المصنعة يف تكلفة التسويق األخض مع بائع التجزئة ‪ ،‬يف حي أن بائع‬
‫التجزئة هو أسوأ من عقد تقاسم التكاليف مما هو عليه بموجب عقد السعر فقط‪ .‬هذه النتيجة أكي أهمية‬
‫االجتماع‬
‫ي‬ ‫البيئ للمستهلكي‪ .‬وتبي النتائج المتعلقة بأداء الرعاية االجتماعية أن الرفاه‬
‫ي‬ ‫الوع‬
‫ي‬ ‫عندما يزداد‬
‫لسلسلة اإلمداد ييايد مع زيادة مستوى التعاون يف سلسلة اإلمداد‪.‬‬
‫المصادر‬

‫للنش والتوزي ع ‪ ,‬األردن –‬ ‫ر‬

‫األخض ‪ ,‬إثراء ر‬ ‫‪ .1‬البكري ‪ ,‬ثامر ياش البكري ‪ ,‬اسباتجيات التسويق‬
‫عمان ‪ 2012 ,‬م‪.‬‬
‫ر‬
‫االخض ‪ ,‬دار اليازوري العلمية‬ ‫البكري ‪ ,‬ثامر ياش البكري و احمد نزار النوري ‪ ,‬التسويق‬ ‫‪.2‬‬
‫ر‬
‫للنش والتوزي ع ‪ ,‬األردن – عمان ‪ 2009 ,‬م ‪.‬‬
‫‪ .3‬البكري ‪ ,‬ثامر ياش البكري‪ ,‬التسويق أساس ومفاهيم معارصة ‪ ,‬دار اليازوري العلمية‬
‫ر‬
‫للنش والتوزي ع ‪ ,‬األردن – عمان ‪ 2006 ,‬م ‪.‬‬
‫‪ .4‬كوتلر ‪ ,‬فيليب كوتلر وآخرون و‪ ,‬التسويق ‪ :‬تطوره – مسئؤليته األخالقية – إسباتجيته ‪ ,‬الجزء‬
‫األول و الطبعة األوىل ‪ ,‬ترجمة مازن نفاع ‪ ,‬منشورات دار عالء الدين – دمشق ‪ 2002 ,‬م‪.‬‬
‫ر‬
‫األخض ‪ ,‬رسالة‬ ‫‪ .5‬النوري ‪ ,‬احمد نزار النوري ‪ ,‬تحليل سلوك المستهلك عىل وفق مدخل التسويق‬
‫ماجستي مقدمة إىل مجلس كلية اإلدارة واقتصاد – جامعة بغداد ‪ 2004 ,‬م‪.‬‬
‫‪6. Pride , William & Ferrell , oc marketing concept and strategies 1 st ed‬‬
‫‪Houghton Mirflin company, 2000.‬‬
‫‪7. Darymple dovglas & Parsons leonard ,marketing management, 7th ed john‬‬
‫‪wiley and sons 2000.‬‬

‫‪8. Stanton, William et al Marketing, 11th edn, McGraw-Hill, Inc., NewYork. , 1997‬‬

‫‪Internet‬‬
‫ر‬ ‫ر‬ ‫‪ .1‬الصمادي ‪ ،‬د‪.‬‬
‫سام الصميادي ‪ ,‬التسويق االخض تواجه العالم يف القرن الحادي والعسين‪,‬‬
‫ي‬
‫‪.2009‬‬
‫‪2.E lkington , Elkington &John et al , the Green consumer .‬‬
‫‪3. Yong, Zeng and Ming Fang , A Research on Evaluation of Green Marketing Performance based on‬‬
‫‪Gray system, 2001. www.sweizeng.com‬‬

‫‪36‬‬