‫جامعة حلوان‬

‫كليه التجارة وإدارة األعمال‬

‫برنامج الماجستير المهني‬
‫‪MBA‬‬

‫التسويق األخضر‬
‫رؤية استراتيجية‬

‫اعداد‬
‫حاتم عبد الصبور‬
‫‪2020‬‬

‫تحت اشراف‬
‫األستاذ الدكتور‬
‫سحر الطيب‬
 ‫المقدمة‬

‫منذ السبعينيات من القرن الماضي‪ ،‬وفي إطار المسؤولية االجتماعية واألخالقية‪ ،‬شهد العالم تزايدا بالوعي‬
‫البيئي على مختلف األصعدة والمستويات‪ .‬ومن أهم األسباب التي دفعت بهذا االتجاه زيادة معدالت التلوث البيئي‬
‫والذي شمل تلوث مياه الشرب والهواء الذي نتنفسه‪ ،‬التغير المناخي والمتمثل بالتسخين الحراري العالمي بسبب‬
‫تلف أجزاء من طبقة األوزون‪ ،‬تزايد استنزاف الموارد الطبيعية بسبب عمليات التصنيع الغير مسئولة‪ ،‬تلف البيئة‬
‫الطبيعية نتيجة عوادم ومخلفات الصناعة‪ ،‬االعتداء المساحات الخضراء وتقلصها‪ ،‬األمطار الحامضية‪ ،‬تلف طبقة‬
‫األوزون وتسرب المواد السامة إلى طبقة الغالف الجوي‪ .‬وفي كثير من األحيان‪ ،‬كانت أصابع االتهام تمتد إلى‬
‫الممارسات الغير مسئولة لمنظمات األعمال المتمثلة بالعمليات التصنيعية والتسويقية كمسببات رئيسية لهذه‬
‫اإلشكاليات‪ .‬وكنتيجة لهذه التطورات العالمية فقد برزت جمعيات وهيئات مختلفة في العالم تنادي بالمحافظة على‬
‫البيئة لجعلها مكانا آمنا للعيش ألجيال الحاضر والمستقبل‪ .‬وقامت الحكومات والهيئات الرسمية المختلفة بسن‬
‫التشريعات واتخاذ اإلجراءات المناسبة للمحافظة على البيئة وعلى مواردها الطبيعية وقد صدرت العديد من‬
‫القوانين والتشريعات في هذا الصدد‪.‬‬

‫وعلى ضوء هذه التطورات العالمية بدأت العديد من منظمات األعمال بإعادة النظر بمسؤولياتها االجتماعية‬
‫واألخالقية في ممارساتها التسويقية‪ ،‬وإعطاء البعد البيئي أهمية بارزة في استراتيجياتها التسويقية‪ .‬ومن هنا بدأ‬
‫االهتمام بنمط جديد في التسويق‪ ،‬عرف ‪ Green Marketing‬بالتسويق األخضر كمنهج تسويقي يقدم حلول‬
‫لتلك اآلثار االجتماعية والبيئية السلبية‪ ،‬ويتمحور حول االلتزام القوي بالمسؤولية البيئية في ممارسة األنشطة‬
‫التسويقية‪(.‬الصمادي ‪.)1 :2009,‬‬

‫الجذور التاريخية للتسويق األخضر ومبررات ظهوره‪.‬‬

‫الجذور التاريخية للتسويق األخضر‬
‫ال يمكن فصل الحركة التاريخية لظهور مفهوم التسويق األخضر عن التطور التاريخي لمفهوم التسويق بشكل عام‬
‫فالتسويق األخضر هو امتداد مفاهيمي لما آلت اليه النظرة الحديثة للتسويق التقليدي‪ .‬وإذا تفحصنا مراحل الفكر‬
‫التسويقي تاريخيا بشكل عام نجد ان اغلب الباحثين يضع مفهوم التطور التسويقي في ثالث مراحل تاريخية‬
‫اعتمادا على النظرة االقتصادية واالجتماعية السائدة في كل حقبة تاريخية وهذه المراحل تبدأ‬

‫‪ .1‬مرحلة التوجه االنتاجي التي سادت في اواخر القرن التاسع عشر‬

‫‪ .2‬مرحلة التوجه نحو المبيعات التي بانت بوكيرها في أوائل الثالثينات من القرن المنصرم‬
‫‪ .3‬المرحلة االخيرة هي التوجه نحو السوق التي وضحت مالمحها وفي تلك الفترة ارجت االفكار الخاصة‪(.‬‬
‫‪) Stanton,et.al 2007‬‬
‫‪.4‬في منتصف الخمسينات دعت الحاجة بضرورة االهتمام بحاجات المستهلكين وبروز الدور االجتماعي‬
‫للتسويق من خالل المسؤولية االجتماعية للتسويق الحديث التي اضحت من ابرز مالمح المرحلة‬
‫االخيرة ضمن الخمسينات إذ خضع مفهوم‪ d‬األعمال المقبولة اجتماعيا لتغيرات جوهرية اذ يجب على‬
‫المنظمات االلتزام بتحقيق العديد من االهداف االجتماعية وفي مقدمتها المحافظة على البيئة‬
‫‪1‬‬
 ‫واالستخدام األمثل للموارد والطبيعة ومصادر الطاقة وتوفير فرص عمل متساوية ألفراد المجتمع‬
‫والسعي نحو تلبية احتياجات المستهلك وبالتالي اصبح تقويم األداء يتعدى التقييم االقتصادي والمالي‬
‫إلى بيان مقدار ما تسهم به تلك المنظمات في نطاق االهتمام بالنشاط االجتماعي لذا بدا التفكير‬
‫بضرورة ان تكون تأثيرات المنظمة متناسقة ومتناغمة مع اهداف ورغبات المجتمع (المحمدي ‪،‬‬
‫‪( 2007‬‬
‫كما تميزت هذه المرحلة بالمناداة إلى ضرورة تضمين االعتبارات االخالقية المتعلقة بسالمة المنتج‬
‫والصرف في االعالن والعدل في التسعير من ضرورات صنع القرار التسويقي وهو ما وقد بلغت ذروة‬
‫االهتمام في حماية المستهلك في سن القوانين والتشريعات التي تهدف إلى حماية الحقوق االساسية‬
‫ضال عن الحد من تزويد المجتمع بالمنتجات الضارة سمي حينها بأخالقيات التسويق (‬
‫للمستهلكين ف ً‬
‫‪)aker،2000‬‬
‫وتوضح ذلك في الخطاب االول للرئيس االمريكي جون كندي إلى الكونغرس عام ‪ 1962‬إذ يمكن عدها اولى‬
‫‪( )Baker,2000:506-507‬‬ ‫بذرات التسويق األخضر واهم ما جاء في الخطاب من مبادئ هي (‬
‫‪)Peattiek,2009:105‬‬

‫ا‪-‬الحق في السالمة‪ :‬للتمتع بالحماية من التسوق بالسلع الخطرة على الصحة العامة أو الحياة‪.‬‬

‫ب‪-‬الحق في االطالع‪ :‬للتمتع بالحماية من المعلومات أو االعالنات أو الممارسات األخرى االحتيالية أو المخادعة أو‬

‫المضللة وتلقي الحقائق المطلوبة التخاذ خيار صائب‪.‬‬

‫ج‪-‬الحق في االختيار‪ :‬ضمان الحصول على مجموعة من الخدمات والمنتجات بأسعار تنافسية إذ يكون ذلك ممكنا‬

‫وفي تلك الصناعات التي تستبدل فيها االنظمة الحكومية ضمان الخدمة النوعية المرضية وبأسعار مناسبة‪.‬‬

‫د‪ -‬الحق في سماعهم‪ :‬ضمان ان تلقى اهتمامات المستهلك اهتماما كامال ومتعاطفا في صياغة السياسة الحكومية‪.‬‬

‫وهذه جميعا تشير إلى االهتمام بالمتطلبات البيئية في مجال التسويق‪ ،‬ففي ‪ 9‬ابريل عام ‪ 1985‬اعتمدت الجمعية‬
‫العامة لألمم المتحدة المبادئ االسترشادية لحماية المستهلك من خالل ‪ 248‬إذ توفر هذه المبادئ االسترشادية‬
‫للدول وحكوماتها ‪ /‬قرار الجمعية العامة المرقم ‪ : 39‬الدليل العلمي لوضع السياسات والتشريعات الخاصة بحماية‬
‫المستهلك في (‪ )Kufman,2008:20،186‬لم يكن االهتمام قاصر على المستهلك بل كانت حماية البيئة محور‬
‫الكثير من التشريعات والبرامج وترافقت مع دعوات حماية المستهلك ايجاد بيئة نظيفة وامنة ومستدامة ‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫وفي هذا الصدد يوجه رئيس قمة االرض التي عقدت في ريودي جانيرو بالبرازيل ‪ Paul Hawken‬في عام‬
‫‪ 1992‬نصائح للمنتجين بقوله " اترك العام أفضل مما وجدته‪ ،‬خذ من البيئة ما تحتاج فقط ال تحاول ان تؤذوا‬
‫الحياة أو البيئة ستكفر عن ذنوبك إذا قمت بذلك (‪Skizynski,2009، Todd,2010‬‬
‫وبذلك اخذت متغيرات البيئة االجتماعية واالقتصادية والسياسية والقانونية واالعتبارات والمضامين االخالقية‬
‫دور في تحديد خيرات الشركة أو المنظمة االستراتيجية وترجمة تلك الخيارات االستراتيجية إلى سياسات واعمال‬
‫وظيفية تكون اهدافها النهائية طرح المنتجات البيئية والخضراء أو ما سمي في حينها بمنتجات صديقة للبيئة‪.‬‬

‫مبررات ظهور التسويق األخضر‪:‬‬

‫تماشيا مع التطور الذي شمل مفهوم‪ d‬التسويق واالهتمام بالبيئة في النشاطات التسويقية بدا يتبلور مفهوم جديد‬
‫للتسويق يقع تحت عنوان التسويق األخضر بصفته مدخل حديث في إدارة التسويق على الرغم من عدم توفر ما‬
‫يشير إلى بداية واضحة للتسويق األخضر بصفته مدخال تسويقيًا اال ان هناك من يشير إلى ان مفهوم التسويق‬
‫األخضر مدخال تسويقيًا بدا بعد نشر دليل المستهلك األخضر من الواليات المتحدة االمريكية عام ‪ 1989‬وقد‬
‫تضمن هذا الدليل أنواع المنتجات التي ال تضر بالبيئة أو المستهلك ( ‪ )Mar,2003‬الصمادي ‪) 2009 :75،‬‬

‫ظهور التسويق األخضر وفق االتي‪:‬‬

‫‪1-‬تناقص الموارد االولية‪ :‬ان الموارد االولية الموجودة في االرض تتألف من الموارد المحدودة وغير المحدودة‬

‫القابلة للتجديد‪ ،‬ويتضمن النوع االول موارد مثل الهواء الذى يعاني من مشكالت معينة في الوقت الحاضر وهكذا‬
‫فان المجموعات البيئية قد قامت بتوجيه جهودها لتحقيق االستخدام‪ d‬االنسب لهذه الموارد بسبب الخطر المحتمل‬
‫فضال عن ان هناك بعض االضرار التي حدثت مثل ثقب طبقة االوزون والتغيرات المناخية والمياه مع الهواء‬
‫كعنصر غير محدود الن المياه اصبحت من الموارد المتنازع عليها بسبب نضوبها المستمر ويكفي انه في عام‬
‫‪ 1981‬اندلعت حربا بين موريتانيا والسنغال بسبب الماء كما ان معظم الخبراء االستراتيجيين يشيرون إلى ان‬
‫الحروب التي ستندلع في منطقة الشرق االوسط في العقد القادم هي حرب المياه والمشكلة القائمة بين مصر‬
‫واثيوبيا ‪.‬‬

‫‪2-‬ارتفاع كلفة الطاقة‪ :‬ان أحد الموارد المحدودة غير القابلة للتجديد هو النفط ويعد أحد أسباب المشكالت‬

‫االقتصادية والسياسية في العالم بسبب الطلب الكبير وشيوع استعماله في القطاعات ومحدوديته لذلك توجهت‬
‫العديد من الشركات في الوقت الحاضر نحو البحث عن مصادر طاقة بديلة مناسبة من ناحية السعر واقل ضرار‬
‫على البيئة‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪3-‬ارتفاع مستويات التلوث‪ :‬ان بعض االنشطة الصناعية قد تؤدي وبشكل اساسي إلى تدمير البيئة الطبيعية ومن‬

‫االمثلة على ذلك زيادة مستوى تلوث المياه اثار بعض المواد الكيميائية في التربة وبالتالي انعكاسها في االطعمة‪d‬‬
‫الزراعية‪.‬‬

‫‪4-‬تغير دور الحكومات‪ :‬ان دور الحكومات متباين في اهتماماتها وجهودها في حماية البيئة وازاء ما تقدم يعتقد‬

‫الكثيرون ان المعالجة تكمن في توجيه الشركات والمنظمات من اجل حماية البيئة الطبيعية ( ‪2009‬‬
‫‪) Pride&Ferrell‬‬

‫‪5-‬استبعاد التلف والضياع‪ :‬ان التلف والتلوث والضياع عادة ما يتحققان بسبب عدم الكفاءة والسؤال هو ليس ما‬

‫نفعله بالتلف وانما كيف نصنع االشياء بدون تلف‪.‬‬

‫‪6-‬اعادة اقتراح مفهوم المنتوج ‪ :‬ان المنتجات يجب ان تخفض إلى ثالثة انواع فقط ‪،‬‬

‫النوع االول ما يتم استهالكه والذي يتم اكله وعندما يوضع في التربة ويتحلل بسهولة بأقل تأثيرات جانبية‬ ‫‪-‬‬

‫‪-‬والثاني هو المنتجات الصلبة‪ ،‬مثل السيارات التي يجب ان تنتج وتستخدم وتعود إلى المصنع مرة اخرى في دورة‬
‫مغلقة‪ ،‬وهذه المنتجات يجب انتاجها بحيث يتم اعادة تجميعها واعادة تصنيعها‪.‬‬
‫‪ -‬والنوع الثالث هو صنف المنتجات التي ال يمكن بيعها التي تتضمن المواد المشعة مثل المعادن الثقيلة التي‬
‫تستخدم في المجال النووي وهذه المنتجات يجب ان تعود إلى منتجيها االصليين الذين يجب عليهم تحمل‬
‫المسؤولية عنها وعن تأثيراتها التي تمتد على فترات طويلة‪.‬‬
‫كل منتوج يجب ان يسعر بحيث يعكس أو يقترب من كلفته الفعلية‪.‬‬

‫‪7-‬جعل التوجه نحو البيئة مريحا‪ :‬فالمستهلكون بدئوا بتمييز ان المنافسة في السوق يجب ان ال تكون بين الشركات‬

‫التي تؤذي البيئة وتلك التي تحاول ايذائها‪.‬‬

‫تستخلص مما سبق ذكره ان تطور التسويق األخضر ومبررات ظهوره توضحت فيما يأتي‪:‬‬

‫‪1-‬تزايد االهتمام بأخالقيات االدارة وفي جميع مفاصل العملية االدارية ونشاطاتها لما لها من دور فعال في تحسين‬

‫اداء العملية االدارية والمنظمة‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫‪ 2-‬دور المجتمع والدولة في تعزيز القيم االخالقية واالجتماعية في مجال عمل المنظمات وقد جسدته المنظمات‬

‫االجتماعية واالنسانية والبيئية من جانب‪ ،‬والتشريعات والقوانين الحكومية التي تصب في هذا االتجاه من جانب‬
‫اخر‪.‬‬

‫‪ 3-‬المتطلبات والضغوط التي تفرضها البيئة على المنظمات في ضرورة االلتزام بحماية البيئة‪ ،‬وتجنب الضرر‬

‫البيئي‪ ،‬وقد توضحت هذه الحقيقة في النظم والمنظمات البيئية وفي مقدمتها سالسل االيزو ‪ ،19000‬ومنظمات‬
‫السالم األخضر‬

‫‪ 4-‬التوكيد على اهمية االلتزام بالتشريعات والقوانين المتعلقة بسالمة المنتوج ومنع وصول المنتج غير المتوافق مع‬

‫الزبون‪.‬‬

‫‪ 5-‬الدور الذي يؤديه رضا المجتمع واصحاب المصالح في تعزيز الميزة التنافسية المستدامة لمنظمات األعمال‪.‬‬

‫‪ 6-‬حث المنظمة على استخدام الوسائل واتخاذ اإلجراءات التي تمنع حدوث الضرر البيئي بمختلف انواعه‪.‬‬

‫‪ 7-‬تكوين ثقافة تنظيمية واجتماعية تجعل من الزبائن يتقبلون المنتجات التي ال تولد ضرار بيئيا‪.‬‬

‫عليه يمكن ان تبنى إستراتيجية التسويق األخضر على وفق الجدول التالي‪:‬‬

‫‪5‬‬
 ‫مفهوم التسويق األخضر‬

‫يعد التسويق األخضر الوليد الشرعي للمسؤولية االجتماعية للتسويق كونه يتضمن اعتبارات اجتماعية وأخالقية‬
‫في كيفية ابراز التأثيرات االيجابية للمنظمة والحد من تأثيراتها السلبية على المجتمع سواء في المحافظة على‬
‫البيئة وديمومتها أم في طرح منتجات ال تضر بالمستهلك والبيئة على حد سواء‬

‫وقد تصدى الكثير من الباحثين لمفهوم التسويق األخضر واتفق اغلبهم على المضامين الجوهرية لمفهوم‬
‫التسويق األخضر‪ ،‬واالختالف تمحور في الصياغة الشكلية واللفظية وباإلمكان توضيح هذه التعاريف في الجدول‬
‫‪2‬المبين ادناه‪:‬‬

‫‪6‬‬
 ‫يستخلص من التعاريف السابقة‬
‫ان مفهوم التسويق األخضر يتضمن ثالثة ابعاد رئيسة هي البعد التجاري‪ ،‬والبعد االجتماعي‪ ،‬والبعد البيئي‬
‫‪(-‬اذ يعني البعد التجاري) تسويق المنتجات التي تتصف بالسالمة البيئية‬
‫‪(-‬ويعني البعد االجتماعي )تطوير وتسويق المنتجات التي تم تصميمها من اجل تدنية التأثيرات السلبية وتحسين‬
‫الجودة‬
‫‪ (-‬ويعني البعد البيئي )مجهودات المنظمة الهادفة إلى انتاج وترويج وتغليف والمطالبة بالمنتجات التي تحقق‬
‫االستجابة لمتطلبات الحياة في البيئة‪.‬‬
‫وهذه االبعاد تجعل التسويق األخضر يتصف بالمجهودات التسويقية التي تستجيب بكفاءة لمتطلبات المسؤولية‬
‫االجتماعية والمسؤولية االخالقية والمسؤولية البيئية‪ ،‬والمسؤولية الحكومية للمنظمة‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫( يتضح مما تقدم ذكره ما يأتي ‪:‬‬

‫يعد التسويق األخضر أحد المفاهيم الحديثة للتسويق التي تضيف للتسويق بعدا انسانيا وبيئيا‪.‬‬ ‫‪1-‬‬
‫يهدف إلى كسب رضا الزبون الخارجي فضال عن الزبون الداخلي‪.‬‬ ‫‪2-‬‬
‫تشجيع المنظمة على االستجابة للمتطلبات البيئية واالجتماعية والقانونية‪.‬‬ ‫‪3-‬‬
‫تحسين البيئة الداخلية للمنظمة (بيئة العمل‪).‬‬ ‫‪4-‬‬
‫تقديم المنتجات وااللتزام بالعمليات التي تستجيب للمتطلبات التشريعية والقانونية‪.‬‬ ‫‪5-‬‬

‫اداء التسويق األخضر ومؤشرات قياسه‬

‫سبقت االشارة إلى ان التسويق األخضر يتصف باألبعاد التجارية‪ ،‬االجتماعية‪ ،‬البيئية‪ ،‬واألخالقية وانه يسعى إلى‬
‫اقناع الزبون وجذبه من خالل خصائص أخرى اضافية للمنتج مثل االستجابة لمتطلبات المسؤولية االجتماعية‪،‬‬
‫االلتزام االخالقي‪ ،‬االلتزام االخالقي بالمتطلبات التشريعية والقانونية‪ ،‬تجنب الضرر البيئي‪ ،‬االستجابة إلى شكاوى‬
‫المجتمع وطلباته (وهي خصائص ذات تأثير في الجوانب النفسية والثقافية للفرد والمجتمع‪ ،‬وتضيف بعدا تأثيريا‬
‫جديدا لمجهودات التسويق بصفته العامة‪.‬‬

‫تهدف مجهودات التسويق اعتياديا إلى توليد القناعة عند الزبون عن المنتج أو الخدمة ‪ ،‬والى تكوين الرغبة لدى‬
‫الزبائن وجذبهم نحو المنظمة ومنتجاتها‪ ،‬وما يترتب عليه من زيادة في المبيعات وتوسع في حصة السوق‪ ،‬ولكن‬
‫تبقى الجوانب االجتماعية والبيئية وااللتزام األخالقي بالتشريعات والقوانين تشكل صعوبات في عرقلة النشاط‬
‫التسويقي عن تحقيق اهدافه‪ ،‬وغالبا ما تنعكس هذه الحالة سلبا على األداء التسويقي للمنظمة‪ ،‬وبالرغم من ان‬
‫المنظمات اإلنتاجية الحديثة قد قطعت اشواطا من التقدم في مجال تكنولوجيا اإلنتاج وتكنولوجيا المنتوج‪،‬‬
‫والنشاطات التسويقية واالعالمية‪ ،‬اال ان ظواهر التلوث البيئي ‪،‬اخالقيات العمل‪ ،‬حقوق االنسان قد تعترض هذه‬
‫المجهودات وتقلل من تأثراتها المستهدفة وانعكاساتها‪ d‬االيجابية المتوقعة على المنظمة‪ ،‬ومن هنا يظهر التأثير‬
‫االيجابي للتسويق األخضر في األداء التسويقي المتوقع للمنظمة‬

‫العوامل المفسرة للتسويق األخضر‬

‫‪1-‬اخالقيات األعمال‪ :‬ان تلتزم منظمات األعمال بالقيم االخالقية والثقافية عند التعامل مع اعضاء المنظمة‬
‫والمجتمع مثال االحترام‪ ،‬االمانة‪ ،‬الصدق في العمل والتعامل‪.‬‬
‫‪2-‬الضرر البيئي‪ :‬ان تتجنب المنظمة أو تتخلص كليا من كل مسببات الضرر البيئي التلوث‪ ،‬صيانة الموارد البيئية‪،‬‬
‫االحياء البيئية‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪3-‬المسؤولية االجتماعية‪ :‬االستجابة إلى المتطلبات االساسية للمسؤولية االجتماعية التشريعات‬

‫والقوانين‪ ،‬بيئة العمل‪ ،‬المساندة االجتماعية‪.‬‬

‫‪4-‬التزام االدارة العليا مساندة نشاطات التسويق األخضر‪ ،‬تنفيذ المتطلبات‪ ،‬نشر الوعي الثقافي‪.‬‬

‫‪5-‬المنتجات‪ :‬ان تستجيب المنتجات إلى الحاجات االجتماعية واالنسانية من خالل تجنب أي تأثيرات سلبية في‬

‫البيئة والمجتمع الجودة العالية‪ ،‬خالية من الضرر البيئي‪ ،‬مستوفية للمتطلبات القانونية والتشريعية‪.‬‬

‫مؤشرات األداء التسويقي المترتبة على مجهودات التسويق األخضر‪:‬‬

‫رضا الزبون‪ :‬من خالل االستجابة إلى الحاجات االجتماعية والنفسية للزبون‪.‬‬ ‫‪1-‬‬

‫االنطباع االيجابي‪ :‬من خالل تعامل المنظمة االخالقي مع المجتمع‪.‬‬ ‫‪2-‬‬

‫سمعة المنظمة‪ :‬ثقة الزبائن والمجتمع بالمنظمة ووالؤهم المستدام لها‪.‬‬ ‫‪3-‬‬

‫التوسع في حصة السوق‪ :‬إضافة زبائن جدد نتيجة التقليل من الرافضين لمنتجات المنظمة أو المعارضين‬ ‫‪4-‬‬

‫ألعمالها‪.‬‬

‫الميزة التنافسية‪ :‬تميز منتجات المنظمة وادائها بالخصائص االيجابية للتسويق األخضر‪.‬‬ ‫‪5-‬‬

‫وارتكازا الى تعريف التسويق األخضر‬

‫يتمحور التسويق األخضر حول التزام منظمات األعمال بالتعامل بالسلع الصديقة للبيئة (السلع‬
‫الغير ضارة بالمجتمع والبيئة الطبيعية) والقيام باألنشطة التسويقية في إطار االلتزام القوي بالمسؤولية‬
‫البيئية وضمن ضوابط محددة لضمان المحافظة على البيئة الطبيعية وعدم إلحاق الضرر بها‪ .‬وتدور معظم‬
‫التعريفات للتسويق الخضر حول هذه المحاور‪ .‬ويمكن تلخيص أهم التعريفات حول التسويق األخضر بالنقاط‬
‫اآلتية ‪-:‬‬
‫‪ .1‬عرف كل من ‪ prid and Ferrell‬التسويق األخضر " هو عملية تطوير‪ ،‬تسعير وترويج منتجات ال‬
‫تلحق ضرر بالبيئة الطبيعية " ( ‪.)prid :2000 .p86 & Ferrell‬‬
‫عرف ‪ Stanton‬التسويق األخضر " نشاط تسويقي خاص بمنظمة معينة يهدف إلى خلق تأثير إيجابي أو إزالة‬ ‫‪.2‬‬
‫التأثير السلبي لمنتج معين على البيئة " ( ‪.)Stanton , et al ,1997 , p612‬‬
‫‪ .3‬أما ‪ Dalrymple & Parson‬فقد عرفا التسويق األخضر " مدخل أداري خالق يهدف إلى تحقيق الموازنة‬
‫بين حاجات الزبائن ومتطلبات البيئة وهدف الربحية (‪) Darymple & Parson : 2000:19‬‬
‫‪9‬‬
 ‫وقد عرف ‪ Yong‬التسويق األخضر " وهو أحد أنواع التسويق الصديق للبيئة الطبيعية واالجتماعية"‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫(‪)Yong,etal,2001: 2‬‬

‫‪ .5‬ويعرف البكري التسويق األخضر " عملية نظامية متكاملة تهدف إلى التأثير في تفضيالت‬
‫الزبائن بصورة تدفعهم نحو التوجه إلى طلب منتجات غير ضارة بالبيئة وتعديل عاداتهم‬
‫االستهالكيه بما ينسجم مع ذلك والعمل على تقديم منتجات ترضي هذا التوجه بحيث تكون‬
‫المحصلة النهائية هي الحفاظ على البيئة‪ ،‬وحماية المستهلكين وتحقيق هدف الربحية للشركة "‬
‫(البكري ‪ ) 252 : 2006 ,‬ويبدو ان تعريف (البكري ) هو نظرة أكثر شمولية للتسويق األخضر ‪.‬‬
‫ولكن في الحقيقة‪ d‬هذا التعريف هو عبارة عن جمع ما توصل اليه الكتاب الذين تم اإلشارة إليهم سابقا ‪.‬‬
‫ويرى (البكري ‪ ) 54-52 : 2012 ,‬ان هذا المفهوم يركز على مجموعة من المبادئ إبرازها ‪-:‬‬

‫‪ .1‬يمكن النظر للتسويق األخضر من وجهة المدخل النظمي ‪.‬‬

‫من المعرف ان المدخل النظمي ‪ systemic approach‬يتكون من المدخالت والعمليات والمخرجات حيث ان‬
‫التسويق األخضر يبدأ تطبيقه من خالل تغير نوع المدخالت من الموارد الطبيعة واألولية والعمليات اإلنتاجية‬
‫وجعلها تتالءم وتنسجم مع المبادئ واألسس التي قام عليها التسويق األخضر من متطلبات البيئة من (خفض‬
‫مستويات التلوث إلى اقل حد ممكن ‪ ,‬تقليل التلف باإلنتاج ‪...‬الخ‪.) d‬‬

‫أما العمليات فهي تخص المزيج التسويقي (المنتج ‪ ,‬السعر ‪,‬الترويج ‪ ,‬التوزيع ) عندما تتبنى المنظمة مفهوم‬
‫التسويق األخضر يصبح المزيج التسويق في هذه الحالة بالمزيج التسويق األخضر فيما يخص المخرجات يجب‬
‫تقديم مخرجات (منتجات نهائية )ال تلحق ضرر بالبيئة مع تصميمها بشكل يمكن أعادة تدويرها (تصنيعه ) مرة‬
‫أخرى وأيضا تحقيق متطلبات الزبون من المنتج النهائي ‪.‬‬

‫‪ .2‬تغيير تفضيالت الزبائن‬

‫التأثير على تفضيالت الزبائن ال يعني أجبرهم على شراء سلعة ما ‪ .‬وإنما توعية الزبون فالكثير من الزبائن يجهل‬
‫ماهية العملية اإلنتاجية الالزمة لتقديم منتوج معين ومدى ضررها بالبيئة ويبرز هنا أهمية المسؤولية المشتركة‬
‫ومن اجل ذلك األبد من توعية الزبائن حول أهمية التسويق األخضر ومدى أهمية تلك المنتجات بالنسبة لهم‬
‫وللبيئة وإعطاء الزبون حق االختيار واتخاذ القرار ‪.‬‬

‫‪ .3‬تقديم المزيج التسويقي المالئم‬

‫ان تبني مفهوم التسويق األخضر من قبل منظمات اإلعمال يتطلب تعديل المزيج التسويقي بكافة عناصره من‬
‫حيث المنتج‪ ،‬التسعير ‪ ,‬الترويج ‪ ,‬التوزيع ‪ .‬لذلك يجب تصميم المزيج التسويقي بشكل مناسب ومتطابق مع هذا‬
‫المدخل (التسويق األخضر )‪.‬‬

‫‪ .4‬تحقيق الموازنة بين حماية البيئة والمستهلكين وأرضاء الزبائن وتحقيق هدف الربحية للشركة‬

‫هذه العناصر المطلوبة من قبل الزبون والبيئة والشركة هي الغايات واألهداف األساسية لمدخل التسويق‬
‫األخضر ‪ .‬قد تكون الموازنة بينها أمر في غاية الصعوبة والشركة التي تستطيع تحقيق هذه الموازنة هي‬
‫الشركات التي سوف تحصد النجاح ‪.‬‬

‫‪10‬‬
 ‫أسباب تبني مدخل التسويق األخضر‬
‫يرى ( النوري ‪ ) 11-9 : 2004 ,‬األسباب التي تدفع منظمات األعمال نحو تبني مدخل التسويق األخضر‪ ،‬هي‬

‫الفرص التنافسية‬

‫لقد اصبح جليا ً اآلن أن الزبائن بمختلف أنواعهم (أفراداً ومنظمات) قد اصبحوا اكثر اهتماما ً واكثر وعيا ً بالبيئة‬
‫الطبيعية‪ ،‬وفي دراسة أجريت في عام ‪ 1992‬في ‪ 16‬بلداً‪ ،‬وجد أن اكثر من ‪ %50‬من المستهلكين والزبائن في كل‬
‫بلد يمتلكون اهتماما ً بالبيئة الطبيعية‪ ،‬وفي دراسة أجريت عام ‪ 1994‬في استراليا وجد بان اكثر من ‪ %84,6‬من‬
‫العينة يؤمنون بأنه تقع على عاتق كل فرد مسؤولية خاصة في حماية البيئة الطبيعية‪ ،‬وفي الدراسة نفسها وجد‬
‫أن ‪ %80‬من العينة قد قاموا بتعديل سلوكياتهم‪ ،‬بما في ذلك العادات الشرائية ألسباب بيئية‪ ،‬وبتغير الطلب‬
‫وظهور التوجه البيئي لدى الزبائن‪ ،‬فان العديد من الشركات قامت بالتوجه نحو تبني مدخل التسويق األخضر‪.‬‬
‫الستغالل الفرص السوقية الجديدة‪ ،‬وبنا ًء على ذلك فإنه من الممكن االفتراض بأن الشركات التي تقوم بتسويق‬
‫منتَجات ذات خصائص بيئية ستمتلك ميزة تنافسية تميزها عن الشركات التي تقوم بتسويق منتَجات غير مسؤولة‬
‫بيئيا ً‪.‬‬

‫االلتزام األخالقي و المسؤولية االجتماعية‬

‫لقد بدأت العديد من الشركات اآلن تفهم وبشكل واضح انهم أعضاء في مجتمع كبير‪ ،‬وبأنه تقع على عاتقهم‬
‫مسؤوليات اجتماعية وبيئية كبيرة‪ ،‬وهذا ما جعل هذه الشركات تؤمن بأن عليها أن تسعى نحو تحقيق األهداف‬
‫البيئية الكيفية نفسها التي تسعى بها نحو تحقيق أهداف الربحية‪.‬‬

‫وقد أدى هذا التوجه وبشكل كبير نحو تحقيق درجة من التكامل بين القضايا البيئية والثقافية الخاصة بتلك‬
‫الشركات‪.‬‬

‫إن الشركات الداخلة ضمن هذا النطاق ممكن أن تتبنى أحد مدخلين أساسيين وهما‪:‬‬

‫بإمكان هذه الشركات االستفادة من حقيقة‪ d‬كونهم مسؤولين بيئيا ً كأداة تسويقية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بإمكانهم أن يصبحوا مسؤولين بيئيا ً من غير الترويج لذلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وهناك العديد من األمثلة على شركات تتبنى أحد هذين المدخلين‪ ،‬فمثالً شركة (‪( )Body Shop‬وهي شركة‬
‫متخصصة في مجال مساحيق التجميل وتعد أحد الشركات الرائدة في مجال المسؤولية االجتماعية و‬
‫التسويق األخضر ) تقوم بإدارة حمالت ترويجية واسعة تعتمد على إبراز حقيقة كونها شركة مسؤولة بيئياً‪ ،‬بينما‬
‫في االتجاه اآلخر تستثمر شركة ‪ Coca-Cola‬سنويا ً مبالغ كبيرة على العديد من األنشطة البيئية إال أنها ال‬
‫تستعمل ذلك كأداة تسويقية‪.‬‬

‫الضغط الحكومي‬

‫‪11‬‬
 ‫فيما يتعلق بكل األنشطة التسويقية‪ ،‬تسعى الحكومات دائما ً إلى حماية الزبائن و المجتمع‪ ،‬ولهذه الحماية تأثير‬
‫كبير في تبني مدخل التسويق األخضر‪ .‬والتشريعات الحكومية‪ d‬ذات الصلة بالتسويق األخضر قد صممت لحماية‬
‫الزبائن بعدة أشكال مثل تقليل إنتاج السلع المؤذية من الناحية البيئية‪ ،‬تحديد أو تعديل العادات االستهالكية لدى‬
‫الزبائن سوا ًء كانوا مستهلكين أو مستعملين صناعيين‪ ،‬والتأكد من أن كل أنواع الزبائن يمتلكون القدرة على‬
‫تقدير الخصائص البيئية للسلع‪.‬‬

‫القضايا الكلفوية أو الربحية‬

‫إن الشركات قد تلجأ لتبني مدخل التسويق األخضر رغبةً منها في االستفادة من قضايا الكلفة أو الربحية ذات‬
‫الصلة‪ ،‬فعلى سبيل المثال إن التسويق األخضر يركز على اختزال استعمال المواد األولية بصورة عامة‪ ،‬والمواد‬
‫ذات اآلثار السلبية بشكل خاص‪ ،‬وهذا ما يؤدي في اغلب األحيان إلى تقليل الكلف على االمد البعيد‪ ،‬ومن جهة‬
‫أخرى فان تبني مدخل التسويق األخضر يساعد الشركات في االيفادة في فرص سوقية واسعة‪ ،‬وهذا ما يسهم في‬
‫زيادة الربحية‪.‬‬

‫المقومات الالزمة لتبني المنظمة للتسويق األخضر‬

‫عند التفكير بتبني فلسفة التسويق األخضر بنجاح يجب على المنظمة أن تقوم بحزمة من اإلجراءات لتمهيد‬
‫الطريق أمامها ( الصمادي ‪ ) 9 : 2009,‬تشمل‪:‬‬

‫‪ .1‬دراسة واسعة للمسائل البيئية في الوقت الحالي في المنظمة‪.‬‬

‫‪ .2‬إيجاد نظام لقياس ومراقبة اآلثار البيئية الناجمة عن أداء المنظمة‪.‬‬

‫‪ .3‬وضع سياسة بيئية واضحة وواقعية بأهداف وبرامج المنظمة‪.‬‬

‫‪ .4‬مراقبة تطور برامج التسويق األخضر في ظل القوانين والتشريعات المتغيرة‪.‬‬

‫‪ .5‬استخدام الوسائل المناسبة لتدريب وتأهيل العاملين ضمن التوجه البيئي في المنظمة‪.‬‬

‫‪ .6‬القيام باألبحاث العلمية لمعالجة المشاكل البيئية والتكنولوجيا المستخدمة‬

‫‪ .7‬تطوير البرامج التعليمية لتثقيف المستهلكين ورفع درجة وعيهم بالمسؤولية البيئية‬

‫‪ .8‬استخدام الوسائل المناسبة لتأهيل المجهزين ضمن التوجه البيئي للمنظمة‪.‬‬

‫‪ .9‬المشاركة في دعم وتأسيس المنظمات االجتماعية التي تعنى بشؤون البيئة والمجتمع‪.‬‬

‫‪ .10‬دعم البرامج والجهود البيئية على كافة المستويات‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫المنافع المترتبة على تبني التسويق األخضر‬

‫من الواضح أن تبني مفهوم التسويق األخضر يحقق لمنظمات األعمال فوائد ومكاسب كبيرة ‪،‬‬

‫ويمكن أن يضع المنظمة على قمة الهرم التنافسي‪ ،‬ولربما يمنحها القيادة في السوق‪ .‬فتبني فلسفة‬

‫التسويق األخضر يجعل المنظمة قريبة من عمالئها وبالذات الذين لديهم توجه بيئي‪ .‬فضال عن‬

‫المحافظة على البيئة وترشيد استخدام‪ d‬الموارد الطبيعية‪ .‬وفي هذا السياق‪ ،‬يشير البكري إلى عدد من‬

‫المزايا المترتبة عن ممارسة التسويق األخضر( كوتلر ‪،( 2002 ,‬كما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬إرضاء حاجات المالكين‪:‬‬

‫من المتوقع أن يفتح منهج التسويق األخضر آفاق جديدة وفرص سوقية مغرية أمام المنظمات التي تمارسه‪ ،‬مما‬
‫يتيح أمامها المجال لتجنب المنافسة التقليدية‪ ،‬وبالتالي تحقيق ريادة تنافسية في السوق‪ ،‬وخاصة عندما تتوجه‬
‫إلى السوق بمنتجات صديقة للبيئة‪ ،‬وتستهدف ذوي التوجهات البيئية في السوق‪ .‬وسيساعد هذا الوضع التنافسي‬
‫على تحقيق مكاسب وأرباح أعلى‪ ،‬فضال عن اكتساب سمعة جيدة في المجتمع وتلبية حاجات المالكين‪.‬‬

‫‪ .2‬تحقيق األمان في تقديم المنتجات وإدارة العمليات‪:‬‬

‫أن التركيز على إنتاج سلع آمنة وصديقة للبيئة يدفع المنظمة لرفع كفاءة عملياتها اإلنتاجية‪ ،‬مما يخفض من‬
‫مستويات التلف والتلوث البيئي الناجم عن العمليات اإلنتاجية‪ .‬فضال عن تجنب المالحقات القانونية‪ ،‬والتي قد‬
‫تفضي إلى دفع تعويضات للمتضررين‪ ،‬وإثارة جمعيات البيئة وحماية المستهلك‪.‬‬

‫‪ .3‬القبول االجتماعي للمنظمة‪:‬‬

‫إن المنظمات التي تتبنى فلسفة التسويق األخضر تحظى بتأييد قوي من المجتمع‪ ،‬بشتى فئاته وأطيافه‪ ،‬بسبب‬
‫انسجام أهدافها مع أهداف المجتمع بخصوص االلتزام البيئي‪ .‬وهذا التأييد االجتماعي يساعد المنظمة على توطيد‬
‫عالقاتها مع عمالئها الحاليين وكسب عمالء جدد في المستقبل‪.‬‬

‫‪ .4‬ديمومة األنشطة‪:‬‬

‫ان تجنب المنظمة الخضراء للمالحقات القانونية وتأييد المجتمع لها بسبب القبول العام ألهدافها وفلسفتها‪،‬‬
‫يمكنها من االستمرار في تقديم منتجاتها الصديقة للبيئة‪ ،‬ودعم عملياتها وأنشطتها التجارية‪.‬‬

‫المزيج التسويقي األخضر‬

‫يكون المزيج التسويقي الجوهر األساس للنشاط التسويقي في اي منظمة ‪ ,‬باعتباره األداة اإلستراتيجية‬
‫والتنفيذية في ذات الوقت التي يستخدمها والعاملون في التسويق باتجاه تحقيق األهداف المخططة للنشاط وما‬
‫تسعى المنظمة بشكل عام من بلوغه من األهداف ‪.‬‬
‫‪13‬‬
 ‫وكما مر علينا سابقا ان المزيج التسويقي التقليدي ‪ 4Ps‬يتكون من المنتج (‪ , ) product‬السعر ( ‪, ) price‬‬
‫الترويج (‪ , ) promotion‬التوزيع (‪ .) place‬والشكل التقليدي للمزيج التسويق هو عبارة عن التطور‬
‫التاريخي لمفهوم التسويق‪ .‬ويمكن استعرض ابرز تعاريف المزيج التسويقي (البكري ‪ ) 251 : 2012,‬وهي ‪:‬‬

‫هو تعبير عن العناصر األساسية التي يجب ان تستخدم لتحقيق عملية التسويق وبشكل صحيح‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تقسيم المتغيرات التسويقية المتعددة إلى أربعة أصناف رئيسية لكي تسهل صياغة إستراتيجية التسويق‬ ‫‪-‬‬
‫المتغيرات المسيطر عليه من قبل والتي تستخدمه مجتمعة لتحقيق الرضا للمجاميع المستهدفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫هو تعبير عن المكونات الممثلة بالمنتج الذي يوزع ويروج له ويحدد سعراً له‪ .‬وتستخدم هذه المكونات‬ ‫‪-‬‬
‫المجتمعة لبناء إستراتيجية تسويقية هادفة إلى إرضاء الحاجات لألسواق المستهدفة وبنفس الوقت تحقيق‬
‫األهداف التسويقية للمنظمة‪.‬‬
‫األنشطة التي تخطط وتنظم وتنفذ وتراقب لمقابلة احتياجات الزبائن في السوق المستهدف‪ ،‬وهذه األنشطة‬ ‫‪-‬‬
‫هي التخطيط للمنتج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬والترويج‪ ،‬والتسعير ‪.‬‬

‫بعد ان تم استعرض أبرز تعاريف المزيج التسويق التقليدي والتي تركز على المكونات األربعة‪ .‬نأتي إلى المزيج‬
‫التسويقي األخضر وهل يختلف من حيث المكونات عن المزيج التسويق التقليدي؟‬

‫وعلى ما يبدو ان عناصر المزيج التسويقي التقليدي ال تختلف من حيث المكونات عن عناصر المزيج التسويقي‬
‫األخضر‪ .‬أالن التسويق األخضر وحسب ما يتضح انه عبارة عن امتدد منطقي لمفهوم التسويق بشكله التقليدي‬
‫وظهر ونمو في ظل الحاجة البيئية للحفاظ عليها وحمايتها وفضال عن التوجهات الفلسفية في المسؤولية‬
‫االجتماعية ومفهوم التسويق االجتماعي ‪ .‬ولكن االختالف يكمن في توجهات التسويق األخضر وهو ما ينعكس‬
‫على االستخدام المستهدف لعناصر المزيج ‪( .‬البكري ‪.)255 : 2012,‬‬

‫وقبل التطرق إلى أوجه االختالف بين المزيج التسويقي التقليدي واألخضر األبد من التطرق إلى عناصر المزيج‬
‫التسويقي األخضر حتى تصبح لدينا صورة واضحة من اجل معرفة االختالف في المزيجين‪ .‬لقد قسم ( البكري ‪,‬‬
‫‪ (, ) 2006‬البكري ‪ ) 265- 262 : 2012,‬عناصر المزيج التسويقي األخضر إلى قسمين ‪-:‬‬

‫القسم األول ‪ /‬المزيج التسويقي األخضر الداخلي‪ ،‬ويتألف من ثمانية عناصر(‪-:) 8Ps‬‬

‫المنتج األخضر ( ‪) product‬‬ ‫‪.1‬‬

‫وهو تقديم المنتجات الخضراء للعمالء‪ ،‬مع ضرورة متابعة هذه المنتجات ‪،‬خالل مراحل دورة حياتها‬
‫لضمان استخدامها ضمن التوجه البيئي‪ .‬والمنتج األخضر يكون مختلف في جوهرة عن التقليدي بعدد من‬
‫الخواص ومن إبرازها ( ‪-:)lkington E‬‬
‫‪ -‬ان ال يكون سبب سببا في إحداث تأثيرات سلبية على صحة المواطن أو تعريضه ألى شكل من إشكال الضرر‬
‫‪.‬‬
‫‪ -‬ال يكون مصدر تهديد للبيئة أو إحداث الضرر لها وفي إي مرحلة من مراحل تصنيعه‪.‬‬
‫يجب ان تتم عملية تصنيعه بطاقة و موارد طبيعية اقل مما هو عليه في المنتج التقليدي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االعتماد على المواد معاد تدويرها في تصنعيه ككل أو أجزاء منه و بحسب خصوصية المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التقليل قدر المستطاع من المواد التعبئة والتغليف لتقليص حجم النفايات المترتبة على التخلص منها وتقليل‬ ‫‪-‬‬
‫استهالك الموارد الطبيعية التي تصنع منها مواد التغليف ‪...‬الخ‪. d‬‬

‫‪14‬‬
 ‫‪ .2‬التسعير األخضر ( ‪) price‬‬
‫وهو تسعير المنتجات بما يتالءم مع المستهلكين الخضر‪ .‬ولكن قد تحمل هذه األسعار بعض اإلضافات بسبب كلفة‬
‫البحث والتطوير المستمر لضمان استخدام مواد صديقة للبيئة ومصادر طاقة جديدة‪.‬والبد من اإلشارة ان قيام‬
‫الشركة بزيادة السعر يستوجب منها القيام بدارسة متعمقه للسوق الذي تتعامل معها وهل ان الزبائن يرغبون‬
‫ومستعدين للتقبل الزيادة السعريه ؟‬
‫والجواب على هذا السؤال قدمته العديد من الدارسات التي أشارت ان الزبائن مستعدين لتحمل الزيادة في السعر‬
‫على شرط في حالت تعديلها بما يتالءم مع متطلبات البيئة وبمعنى أخر ان يكون المنتج نفس الجودة وخصائصه‬
‫المتعارف عليها مع إضافة كونه سليما من الناحية البيئية ‪.‬‬

‫وهنالك عدد من العوامل المؤثرة على التسعير بصورة عامة وهي ‪-:‬‬
‫‪ -‬العوامل الديمغرافية مثل عدد الزبائن المحتملين ‪ ,‬أعمارهم ‪ ,‬مستواهم الثقافي ‪ ,‬جنسهم ‪...‬الخ‪. d‬‬
‫العوامل النفسية مثل هل ان الزبائن المحتملون سيستعلمون السعر كمؤشر جودة المنتج ؟‬ ‫‪-‬‬
‫العوامل المتعلقة بأهداف التسعير على سبيل المثال إذا كان الهدف هو تعظيم اإلرباح فان التسعير سيأخذ‬ ‫‪-‬‬
‫شكل معين أما إذا كان لهدف هو مواجهة المنافسة فان التسعير سوف يأخذ شكل أخر ‪.‬‬
‫العوامل الكلفوية ان سعر أي منتج يجب ان يغطي كلف اإلنتاج والترويج والتوزيع باإلضافة إلى نسبة معينة‬ ‫‪-‬‬
‫من الربح ‪ .‬ولعل عامل الكلفة يعلب دور مهم وواضحا في مجال التسويق األخضر ‪.‬‬
‫المنافسة مثل عدد المنافسين ‪ ,‬موقع المنافسين ‪ ,‬ظروف الدخول الى السوق أو الصناعه ‪...‬الخ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التشريعات الحكومية وهي الشروط الموضوعة من قبل الدولة والمسندة قانونا ‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ .3‬الترويج األخضر (‪) promotion‬‬

‫وتشمل كافة األنشطة الترويجية ضمن التوجه البيئي‪ ،‬مع التأكيد على الناحية اإلرشادية للمستهلكين من خالل‬
‫الملصقات البيئية والمعلومات اإلرشادية بخصوص االستخدام اآلمن للمنتجات الخضراء (‪.‬‬
‫األهداف الترويجية للتسويق األخضر تختلف من منظمة الخرى وحتى في نفس المنظمة مع مرور الوقت ويمثل‬
‫المزيج الترويجي عدد من األساليب الترويجية التي يمكن استخدامها‪ d‬لالتصال مع اإلفراد والجماعات والمنظمات‬
‫الذي يمثلون الزبائن الحاليين والمحتملين وعندما تقوم المنظمة بتنسيق بين األساليب الترويج للمنتج معين فان‬
‫هذه التركيبة تسمى بالمزيج الترويجي للمنتج ‪ .‬وفي مجال التسويق األخضر فان المزيج الترويجي األخضر‬
‫يتألف من ستة عناصر ( البكري ‪ ) 217 : 2009 ,‬هي ‪-:‬‬
‫‪ .4‬العالقات العامة‬ ‫‪ .3‬ترويج المبيعات‬ ‫‪ .2‬البيع الشخصي‬ ‫‪ .1‬اإلعالن‬
‫‪ .5‬التعبئة والتغليف ‪ .6‬الملصقات ‪.‬‬

‫لنأخذ على سبيل المثال اإلعالن األخضر من اجل توضيح كيف يكون الترويج في المنظمات التي تنتهج مفهوم‬
‫التسويق األخضر ‪ .‬يعد اإلعالن األخضر كأحد عناصر االتصاالت التسويقية الخضراء من بين تلك القرارات‬
‫المهمة والمؤثرة التي تتخذها المنظمة على اعتبار كونه الوسيلة الفاعلة للتأثير في األجزاء المستهدفة من‬
‫الجمهور وعبر ما تقدمة من منتجات جديدة خضراء ‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫ومن هنا سيكون اإلعالن األخضر دور كبير في توضيح مضامين تلك المنتجات للمستهلكين ومدى توافقها مع‬
‫البيئة ‪ .‬وقد زاد حجم اإلنفاق على اإلعالن عن المنتجات الخضراء بشكل واضح في الفترة التي بدأت مفاهيم‬
‫التسويق األخضر بالوضوح األكثر في بيئة اإلعمال ‪ ,‬وهذا مؤشر على أهمية اإلعالن في سلسلة القرارات التي‬
‫تتخذها منظمة اإلعمال ‪.‬مهما كانت الوسيلة المستخدمة للترويج عن المنتجات الخضراء ومن اجل ان تحقق‬
‫الحملة الترويجية أهدافها فانه يجب األخذ بنظر االعتبار كما يرى (البكري ‪ ) 407 – 406 : 2012 ,‬االتي ‪-:‬‬

‫ان تكون الوسائل المعتمدة في الترويج األخضر جديدة ومميزة وغير تقليدية وان تكون المنتجات التي‬ ‫‪-‬‬
‫تقدمها متسقة مع المعايير البيئة المعتمدة والتوجهات في حماية المستهلك ‪.‬‬
‫ال يكفي لنجاح التسويق األخضر ان تقوم الشركة بحملة ترويجية هدفها زيادة المبيعات بل يجب ان توجه‬ ‫‪-‬‬
‫الحملة نحو تعليم الزبائن ماذا يعني التسويق األخضر وكيف يمكن ان يسهم في حماية البيئة ‪.‬‬
‫يجب ان تكون المعلومات المقدمة في الحملة الترويجية صادقة وشفافة وان ال تكون في طياتها اية ادعاءات‬ ‫‪-‬‬
‫كاذبة أو مضخمة للحقيقة وان تتوافق تلك المعلومات مع الحقيقة كون المنتج المروج له هو اخضر فعال ‪.‬‬
‫تعمل الشركة على إتاحة الفرصة الشتراك الجمهور وزبائنها في الوسائل المعتمدة لتنفيذ أنشطة الترويج‬ ‫‪-‬‬
‫األخضر وان تكون تلك الشركة منصبه نحو العمل االيجابي لحماية البيئة ‪.‬‬

‫‪ .4‬التوزيع األخضر (‪) place‬‬

‫استخدام‪ d‬منافذ توزيع تتعامل بالمنتجات الخضراء ومالئمة للمستهلكين من حيث سهولة الوصول إليها‪ ،‬مع‬
‫ضمان قيامها بإجراءات التدوير ضمن المتطلبات وااللتزامات البيئية‪ .‬ويرى (النوري ‪ ) 31- 27 : 2004 ,‬ان‬
‫بائعي المفرد والموزعين قد ينتفعوا وبشكل كبير من تطبيق مدخل التسويق األخضر‪ ،‬عبر تقوية الصالت مع‬
‫مجهزيهم (الشركات المنتَجة) وزبائنهم‪ ،‬بسبب استمرار العالقة مع الطرفين عبر نظام التوزيع ذي االتجاهين‬
‫‪ Two-way‬المستعمل في مدخل التسويق األخضر عوضا ً عن النظام التقليدي ذي االتجاه الواحد ‪.One-way‬‬
‫إن نظام التوزيع ذا االتجاهين يعتمد وبشكل كبير على ما يعرف بالتدوير ‪ Recycling‬وفي اآلتي توضيح‬
‫مختصر عن هذا المصطلح‪:‬‬

‫‪-‬عملية التدوير ‪ :Recycling‬ان التدوير يشير إلى عملية إعادة مخلفات أو بقايا المواد المستعملة مثل‬
‫(القناني الفارغة‪ ،‬أكياس البالستك‪ ،‬األوراق…الخ) إلى مكان إنتاجها أو بيعها وهذا ما يعرف بنقطة البيع‬
‫‪ Point of Sale‬عوضا ً عن رميها‪.‬‬

‫وهذا النظام مطبق وبشكل واسع في العديد من الدول ولكن بأساليب مختلفة‪ ،‬ففي الواليات المتحدة على‬
‫سبيل المثال توجد شركات متخصصة بإعادة جمع القناني المعدنية والبالستيكية والزجاجية وهذه الشركات‬
‫تتعاقد مع الشركة صاحبة العالمة وتقوم بنصب مكائن في األماكن العامة حيث يقوم األفراد بوضع العلب في‬
‫تلك المكائن‪ ،‬التي تقوم بدورها بفرز كل صنف على حدة واستبعاد العلب المعادة ألكثر من مرة ودفع مبلغ‬
‫معين عن كل علبة‪ .‬وفي دول أخرى تعاد إلى أماكن البيع بشكل مباشر وهذا ما هو مطبق في السويد مثالً‪.‬‬

‫باإلضافة إلى ذلك يوجد ما يعرف بأسلوب الوسطاء أو الدوارة فيقوم مجموعة من األفراد بجمع المخلفات‬
‫وبيعها إلى وكالء معينين‪ ،‬وهذا األسلوب مستعمل في العراق بشكل واسع إال أن تطبيقه تطبيق خاطئ تحت‬

‫‪16‬‬
‫ظروف صحية وبيئية سيئة مما اكسب المنتَجات المعادة سمعة غير مرغوب بها مع أنها في الدول األخرى تعد‬
‫أحد أساليب حماية البيئية والموارد الطبيعية‪.‬‬

‫‪ .5‬تقديم المعلومات (‪)Providing Information‬‬

‫تقديم المعلومات تلقيها ( من والى داخل المنظمة وخارجها) بخصوص مراقبة القضايا البيئية لضمان االلتزام‬
‫البيئي وبقاء المنظمة ضمن إطار التسويق األخضر‪.‬‬

‫‪ .6‬العمليات (‪)Processes‬‬
‫التأكد من استخدام الحد األدنى من الطاقة في العمليات اإلنتاجية مع اختزال الفاقد (الضائع(‪.‬‬

‫‪ .7‬السياسات (‪)Policies‬‬
‫تبني سياسات لتشجيع ودعم التوجه البيئي في المنظمة ومراقبة وتقييم األداء البيئي بشكل مستمر‪.‬‬

‫‪ .8‬اإلفراد (‪)People‬‬
‫توظيف الكفاءات ذات التوجه البيئي وتدريب الكادر البشري لرفع قدراتهم ومهاراتهم في مجال االلتزام البيئي‪.‬‬

‫القسم الثاني ‪ /‬المزيج التسويقي األخضر الخارجي ‪ ،‬ويتألف من ثمانية عناصر(‪-:) 7Ps‬‬

‫‪ .1‬المستهلك األخضر (‪ ) people‬ويشمل العمالء المقتنعين بفلسفة التسويق األخضر والذين يرغبون بشراء‬
‫المنتجات الخضراء ‪.‬‬
‫‪ .2‬المزودون (‪ ) providers‬ويشمل المزودون الذين يعملوا ضمن مظلة التسويق األخضر والذين يتعاملوا مع‬
‫المواد والتجهيزات الصديقة للبيئة‪.‬‬
‫‪ .3‬الساسة ( ‪ ) politicians‬وهم السياسيون الذين يؤمنوا بالفكر األخضر والذين لهم تأثير على القرار‬
‫الحكومي والذين يمكن أن يمارسوا نفوذهم السياسي من أجل استصدار قوانين وتشريعات لدعم التوجه البيئي‬
‫بشكل عام‪.‬‬
‫‪ .4‬جماعات الضغط ( ‪ ) pressure groups‬وهم مثل الساسة من حيث إيمانهم بالفكر األخضر وممارسة‬
‫الضغوط على أصحاب القرار‪.‬‬
‫‪ .5‬المشكالت والقضایا (‪ )Problems‬ربط منظمة األعمال بقضايا المجتمع والتي تتعلق بااللتزام ‪ ،‬البيئي‬
‫والمسؤولية األخالقية واالجتماعية‪.‬‬
‫‪ .6‬التنبؤ (‪ )Prediction‬وهو التنبؤ بالمشكالت والتغيرات البيئية التي يمكن أن تواجه المنظمة عند قيامها‬
‫بأنشطة التسويق األخضر واالستعداد للتعامل معها في المستقبل‪.‬‬
‫‪ .7‬الشركاء (‪ )Partners‬محاولة ربط شركاء المنظمة بقضايا تتعلق بالجوانب البيئية والمسؤولية االجتماعية‪.‬‬

‫بعد ان تم وبشكل عام استعرض اغلب الجوانب المتعلقة بالمزيج التسويقي التقليدي واألخضر أالن يمكن معرفة‬
‫الفرق مابين المزجيين وكما هو موضح بالجدول (‪ ) 1-1‬األتي ‪-:‬‬

‫الجدول (‪ )1 -1‬االختالفات الجوهرية بين المزيج التسويقي التقليدي و األخضر‬

‫‪17‬‬
 ‫األخضر‬
‫مراعاة متطلبات البيئة والمجتمع‬
‫على قدم المساواة مع هدف‬
‫النمو‪.‬‬
‫الحفاظ عليها وترشيد‬
‫استخدامها‪.‬‬
‫تكييفها بما ينسجم مع حماية‬
‫البيئة و المجتمع‪.‬‬
‫توجيه الزبون وحمايته من‬
‫العادات االستهالكية الخاطئة ذات‬
‫اآلثار السلبية على البيئة و‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫باتجاهين‪.‬‬
‫التقليدي‬ ‫جوهر االختالف‬
‫نمو وزيادة المبيعات‪.‬‬ ‫‪ .1‬الهدف‬
‫تسخيرها لصالح هدف‬
‫‪ .2‬الموارد المتاحة‬
‫المبيعات‪.‬‬
‫تسخيرها في خدمة هدف‬
‫‪ .3‬أدوات المزيج‬
‫الربح‪.‬‬
‫االستجابة لجميع حاجات‬
‫ورغبات الزبائن‪ ،‬دون األخذ‬ ‫‪ .4‬العالقة مع‬
‫بنظر االعتبار متطلبات‬ ‫الزبون‬
‫وحاجات البيئة والمجتمع‪.‬‬
‫باتجاه واحد‪.‬‬ ‫‪.5‬قنوات التوزيع‬
‫المصدر‪( :‬النوري ‪)15 : 2004 ,‬‬

‫استراتيجيات التسويق االخضر‬

‫‪ -1‬التوجه االستراتيجي األخضر للتسويق‬

‫يشير التوجه االستراتيجي األخضر للتسويق (‪ )SGMO‬الى الشركات وإجراءات وسياسات اإلدارة العليا التي‬
‫تركز بشكل خاص على المدى الطويل‬
‫‪ -‬استراتيجيات مثل استراتيجية بيئية ؛ بيئي استباقي على سبيل المثال ‪ ،‬الشراكات والجهات المعنية بالبيئية‬
‫الخارجية و التعاون مع المنظمات التي تتابع السياسات البيئية ذات الصلة تشكل إجراءات التسويق الخضراء‬
‫االستراتيجية‪.‬‬
‫‪ -‬يعرض مصطلح بيئية إستراتيجية التسويق من خالل دمج أهداف األداء االجتماعي والتسويق ‪،‬وربطها‬
‫بالقضية البيئية‪.‬‬
‫‪ -‬لمبادرات تعكس المسؤولية االجتماعية والرغبة في مواءمة انشطه التسويق مع توقعات أصحاب المصلحة‬
‫الحاليين والمستقبليين‪.‬‬
‫‪ -‬يذكر ان هذا التكامل بين القيم الخضراء في استراتيجية الشركة هي استجابة لتلك التي تتحدى اتجاه التسويق‬
‫التقليدي لزيادة المبيعات وزيادة الربح‬
‫‪-‬هناك ابحاث يشار إليها باسم خط القاع الثالثي االقتصادي واالجتماعي واالداء البيئي يشكك في إيديولوجية‬
‫التسويق من االستهالك المتصاعد هو اكتساب قوة‪ ،‬مع إدراك كيف يتعارض هذا الموقف مع االستدامة‬
‫والمسؤولية وهذا يتطلب من الشركات توسيع نطاقها ونطاق التسويق لتشمل حماية أصحاب المصلحة‬
‫االجتماعية والبيئة الطبيعية بين أهدافها التسويقية االستراتيجية ‪-‬‬
‫‪18‬‬
 ‫‪ -‬وتدعم المبادرة البيئية هذا التوجه منذ اعتماد استراتيجيات حماية البيئة أن تتجاوز االمتثال القانوني خطوة‬
‫أخرى إلى األمام‪ .‬ويرتبط هذا المفهوم‪ d‬أيضا أنماط االستراتيجيات البيئية التي تهيمن عليها الطوعية والترقب‬
‫ومنع التلوث بدالً من التقليل من الشركة‬
‫‪ -‬تكامل أصحاب المصلحة أمر حاسم أيضا لمستوى ممارسات التسويق األخضر على سبيل المثال مثل أصحاب‬
‫مصلحة سلسلة التوريد يطلب العمالء من مورديهم اعتماد إستراتيجية بيئية استباقية لتحسين أدائهم‪d‬‬
‫ض ا من مورديهم إثبات صفة رسمية التصديق على امتثالها للبيئة المناسبة‬
‫البيئي ‪.‬عمالء الشركات يطلبون أي ً‬
‫‪-2‬اتجاه التكتيكي األخضر التسويق‬
‫االتجاه التكتيكي األخضر التسويق (‪ )TGMO‬ينطوي على االجراءات على المدى القصير التي تحول المزيج‬
‫التسويقي التقليدي إلى مزيج أكثر خضرة ويتضمن هذا البعد القرارات المتعلقة بالمنتج للحد من البصمة البيئية‬
‫مثل األدوات التي تقلل من التأثير البيئي السلبي للشركة وهذه التكتيكات تقدم مرونة للشركات التي تسعى لحماية‬
‫البيئة الطبيعية أو االستفادة منها‬
‫‪ -3‬اتجاه التسويق األخضر الداخلي‬
‫اتجاه التسويق األخضر الداخلي (‪ )IGMO‬ينطوي على التلقيح من القيم البيئية في جميع أنحاء المنظمة لتضمين‬
‫أوسع‬
‫للثقافة الخضراء للشركات وتشمل هذه االجراءات الجهود المبذولة لتدريب الموظفين لتعزيز الوعي البيئي داخل‬
‫المنظمة وأنشطة القيادة البيئية والتأكيد على الحاجة إلى اعاده ابتكارها وتسويقها بطريقة أكثر مراعاة للبيئة ‪،‬‬
‫مما يوازن بين نمو األهداف مع االستدامة ‪ ،‬ومحاذاة السلوكيات مع القيم وثقافة الشركات جزءا ال يتجزأ من‬
‫النزاهة‪ .‬أن شركة األسواق‬
‫قيمها الخضراء لموظفيها ال تقل أهمية عن تسويقها مهمة للمستهلكين وبالتالي القيم البيئية تحتاج إلى أن يتم‬
‫تقاسمها واإلبالغ عبر اإلدارات‪.‬‬
‫‪ -‬ستقوم الشركات الرائدة بإنشاء قسم مستقل كامل مخصص لالستدامة البيئية والمسؤولية االجتماعية للشركات‬
‫يطور المدراء ثقافة داخلية لنشر مجموعة من القيم التي سوف توجه الشركة وموظفيها ونشر المعرفة ودمج‬
‫ثقافة بيئية في جميع أنحاء المنظمة بأكملها يدعم الموظفين لتطوير‬
‫تصميم إستراتيجية التسويق األخضر‬

‫تصميم إستراتيجية التسويق األخضر في منظمات اإلعمال تنبع من التقييم الموضوعي للحالة التي تكون بها‬
‫وما تسعى لبلوغه من أهداف عبر التحديد الدقيق للموارد التي تمتلكها و أما يمكن تنفيذها من واجبات نحو بلوغ‬
‫تلك األهداف ‪ .‬ويمكن اعتبار تصميم إستراتيجية التسويق األخضر بمثابة نظرة بعيدة األمد اإلدارة الشركة لما‬
‫يمكن ان يحصل في بيئة اإلعمال التي تعمل فيها و مؤشرا لقدراتها في االستجابة للمتغيرات الحاصلة في السوق‬
‫بشكل دقيق ومؤثر ‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الشكل (‪ ) 1 -1‬يوضح مخطط شمولي لخطوات تصميم إستراتيجية التسويق األخضر ‪ .‬وهو يمر بالعديد من‬
‫المراحل من صياغة الروية والرسالة‪ ،‬تحليل البيئة الداخلية والبيئة الخارجية ‪ ,‬وتحديد األهداف التسويقية‬
‫الخضراء وأيضا ويمر بصياغة اإلستراتيجية الخضراء وتنفيذ والمرحلة األخيرة الرقابة ‪.‬‬

‫الشكل (‪ ) 1-1‬خطوات تصميم إستراتيجية التسويق األخضر المصدر ‪( :‬البكري ‪.) 279 : 2012 ,‬‬
‫وبدون الخوض في تفاصيل الشكل أعاله رغم أهميته في وضع أطار عام عن صياغة اإلستراتيجية الخضراء‪.‬‬
‫ولكننا نبحث عن االستراتيجيات المستخدمة من قبل الشركات التي تنتهجها من اجل التعامل مع التوجه نحو‬
‫المنتجات الخضراء‪ .‬وهنالك أربعة إستراتيجية متبعة من قبل منظمات اإلعمال والتي يمكن توضيحها بالمصفوفة‬
‫في الشكل (‪ )2-1‬والتي تتكون من محورين المحور العمودي يمثل تواجه الشركة نحو تجزئة السوق وبدرجات‬
‫مختلفة تمتد من المنخفض الى المرتفع‪.‬‬
‫أما المحور األفقي يتمثل بدرجة توجه الشركة نحو التمايز في إعمالها ولتكون منتجاتها خضراء وهي أيضا‬
‫بدرجات متفاوتة تمتد من المنخفض إلى المرتفع ‪.‬وينتج عن التقاء هذين االحداثيين وبدرجتي االرتفاع‬

‫‪20‬‬
 ‫واالنخفاض أربعة استراتيجيات وهي ‪-:‬‬

‫‪ .1‬إستراتجية الخضراء الدفاعية‬

‫تمثل هذه إستراتجية العالقة بين توجه مرتفع نحو تجزئة السوق ولكن بدرجة منخفضة من التمايز في تواجهها‬
‫األخضر ‪ .‬لذلك فان تسميتها باإلستراتجية الدفاعية ينبع من اعتمادها من قبل الشركة كإجراء احتياطي أو ردة‬
‫فعل لمواجهة أزمة اقتصادية أو كارثة بيئية أو منافسة شديدة في السوق ‪ .‬لذلك فان أدارة التسويق تسعى إلى‬
‫تحسين صورتها في ذهنية المستهلك من خالل غلق الفجوة اإلستراتجية مابين ما تقدمه من منتجات ومع درجات‬
‫ومستوى الرضا المتحقق من قبل المستهلكون الخضر في السوق المستهدف ‪.‬‬

‫‪ .2‬اإلستراتيجية المائلة إلى االخضرار‬

‫تعبر هذه اإلستراتيجية عن توجه منخفض في تخضير الشركة ال عمالها وما يقابلها من درجة منخفضة أيضا‬
‫في تواجهها نحو تجزئة السوق األخضر وهذا ال يعني ان الشركة ال تعتمد إستراتيجية خضراء في أعمالها ‪ .‬على‬
‫سبيل المثال شركة ‪ Coca Cola‬تنفق مبالغ كبيرة في أعادة التدوير وتسعى إلى ان تكون عبواتها المعدنية أو‬
‫البالستكية أكثر مالئمة للبيئة ‪ .‬واعتماد هذه اإلستراتيجية ينطلق من التوجه نحو تخفيض التكاليف التي تتحملها‬
‫الشركة وما يقابلها من سعي نحو تطوير منتجاتها أالن تكون أكثر قربا ً من البيئة ‪ .‬وهذه اإلستراتيجية سميت‬
‫مجازا باإلستراتيجية المائلة إلى للخضرة ‪ ,‬إي أنها تسعى إلى ان تكون خضراء ‪ ,‬إي أنها ألزل لونها غير اخضر‬
‫للتعبير عن تواجهها االستراتيجي ‪.‬‬

‫‪ .3‬اإلستراتيجية الشديدة الخضرة‬

‫وتقع هذه اإلستراتجية في المربع الذي يمثل توجه مرتفع نحو كال من تجزئة السوق والتخضير في أعمال الشركة‬
‫وهذا يدل على أنها تنتهج توجه اخضر صارم أو شديد في أعمال الشركة من خالل المنتجات التي تقدمها أو في‬
‫تعاملها مع البيئة الطبيعية ومنطلقة بذلك من فلسفة المسؤولية االجتماعية التي تحملها إدارة الشركة ‪ .‬والنظر‬

‫‪21‬‬
 ‫إلى الشركة بمثابة موطن وجزء من المجتمع ‪ .‬لذلك فان هذه اإلستراتجية تمثل تكامل في تواجه الشركة نحو‬
‫القضايا البيئية التي تهم المجتمع والمراحل المختلفة لدورة حياة المنتج ‪ .‬فضال عن كونها تركز على أدارة‬
‫الجودة البيئية ‪ TQEM‬في أعمالها ومنتجاتها التي تقدمها ‪.‬‬

‫‪ .4‬إستراتجية الظل األخضر‬

‫وتتمثل في توجه متميز في تخضير أعمال الشركة ولكن يقابله توجه منخفض نحو تجزئة السوق األخضر تقوم‬
‫هذه اإلستراتجية على انجاز األعمال المالئمة للبيئة والتي تلعب االلتزامات المالية تأثيرا كبير على توجهها‬
‫التسويق األخضر األمد البعيد ‪ .‬وكذلك تسمى هذه اإلستراتجية بتسمية مرادفه لها وهي إستراتجية االستثمار‬
‫األخضر طويل األمد ومنطلقة من القول بان التسويق األخضر هو فرصة نحو اإلبداع وتطوير الرضا لدى‬
‫المستهلك عن المنتجات التي تقدم له ‪ ,‬وعبر استخدام‪ d‬تكنولوجيا متقدمة لتحقيق الميزة التنافسية ‪ .‬وال يكون‬
‫الهدف من اعتماد هذه اإلستراتجية هو تحقيق اإلرباح فحسب ‪ ,‬بل تعبر عن حالة التمييز التي تكون بها الشركة‬
‫عبر منتجاتها قياسا بغيرها من المنافسين ‪.‬‬

‫وعلى سبيل المثال قدمت شركة ‪ Toyota‬سيارتها ذات العالمة ‪ Prius‬الصديقة للبيئة والتي بدأت بإنتاجها منذ‬
‫عام ‪ 2000‬في السوق األمريكية ‪ .‬حيث صممت الن يكون استهالكها من البنزين باقل ما يمكن واقل وقتا في‬
‫عملية االحتراق داخل المحرك ‪ .‬وبالتالي اقل ضررا في البيئة ‪ .‬لذلك فان الترويج لهذا المنتج األخضر سيكون‬
‫ملموس وبشكل حقيقي إمام المستخدمين لها قياسا بغيرها من أنواع السيارات التقليدية ‪.‬‬

‫برنامج المنتجات الخضراء‬

‫تشير برامج المنتجات الخضراء إلى القرارات واإلجراءات ذات الصلة بالمنتج بهدف حماية البيئة الطبيعية أو‬
‫االستفادة منها عن طريق الحفاظ على الطاقة و ‪ /‬أو الموارد والحد من ذلك التلوث والنفايات مثل برامج التسعير‬
‫الخضراء فهي ممارسات تسعير هذا الحساب لكل من التكاليف االقتصادية والبيئية لإلنتاج والتسويق في حين‬
‫توفير القيمة للعمالء وتحقيق ربح معقول للشركة‪ / .‬برامج التوزيع الخضراء تتعلق بإجراءات المراقبة وتحسين‬
‫األداء البيئي في إمدادات الشركة ‪ /‬وتشير برامج الترويج األخضر إلى االتصاالت المصممة لـإعالم أصحاب‬
‫المصلحة بجهود الشركة والتزامها وإنجازاتها فى حماية البيئة أداء سوق منتجات الشركة الماليه هو يقيس حجم‬
‫المبيعات ونمو المبيعات وحصة السوق واالحتفاظ بالعمالء‪.‬و يتم قياس األداء من خالل العائد على األصول (‬
‫‪ )ROA‬والعائد على المبيعات (‪ )ROS‬والعائد على حقوق المساهمين (‪.)ROE‬و ينعكس حجم الشركة من قبل عدد‬
‫من الموظفين بدوام كامل‪ .‬درجة التدويل يقاس بحصة الصادرات في إجمالي مبيعات الشركة‪.‬‬

‫المزيج التسويقي االخضر‬

‫‪ -‬تركز العديد من المقاالت على دراسة ‪( 4Ps‬المنتج ‪ ،‬السعر ‪،‬مكان والترويج) من مزيج التسويق التقليدي‬
‫(كوتلر وأرمسترونج ‪)2014 ،‬‬
‫‪ -‬وفي سياق التسويق األخضر أوضح بولو نسكي وروزن بيرغر الثالث (‪ )2001‬كل واحد من األربعة األخضر‬
‫‪ Ps‬لتنفيذ استراتيجيات التسويق األخضر واألساليب وحلل العالقة بين ‪4‬الخضراء وإدراك المستهلك ورد الفعل‬

‫‪22‬‬
 ‫تجاه العالمة التجارية‪ .‬وفي دراستهم ‪ ،‬وجدوا عالقة مهمة بين ‪ 4‬األخضر ‪ Ps‬وكان المنتج محوريًا الرتباط‬
‫العالمة التجارية (القدرة على ربط العالمة التجارية لشيء في الذاكرة)‪ .‬المنتج األخضر والمكان األخضر ‪،‬‬
‫على عكس ‪ Green Price‬و ‪ ، Green Promotion‬تم العثور عليها بشكل كبير وترتبط بشكل إيجابي لتصور‬
‫جودة العالمة التجارية‪ .‬و كان المنتج والسعر األخضر هما النوع الوحيد الذي يؤثر على ثقة العالمة التجارية‪.‬‬
‫ووجدت أيضا أن الترويج األخضر والسعر األخضر لهما تأثير إيجابي على المستهلكين والذي بدوره يؤثر على‬
‫والء المستهلك‪.‬‬
‫أبرز جينسبيرغ وبلوم (‪ )2004‬وجود عالقة بين عدد ونوع العناصر المنفذة المزيج التسويقي االخضر ونوع‬
‫اإلستراتيجية الخضراء‪.‬‬
‫المنتج‬ ‫‪-1‬‬
‫حاول العديد من المؤلفين تقديم تعريف المنتجات ـ ‪ .Green‬فع ّرفوا المنتج على أنه "أخضر"عندما يكون األداء‬
‫البيئي والمجتمعي في اإلنتاج واالستخدام‪ d‬والتخلص منها ‪ ،‬تحسن بشكل كبير بالمقارنة مع عروض المنتجات‬
‫التقليدية أو التنافسية ”‪ ،‬في حين سلط اخرون الضوء على أنه "على الرغم من عدم وجود منتج استهالكي لديه‬
‫تأثير صفر على البيئة ‪ ،‬في األعمال التجارية ‪ ،‬ومصطلحات "المنتجات الخضراء أو "المنتجات البيئية" تستخدم‬
‫عادة لوصف تلك التي تسعى لحماية أوتعزيز البيئة الطبيعية من قبل الحفاظ على الطاقة و ‪ /‬أو الموارد وتقليل أو‬
‫إزالة استخدام العوامل السامة والتلوث والنفايات ‪ -‬ميزات صديقة للبيئة من المنتجات يمكن أن تظهر في مراحل‬
‫دورة حياة مختلفة قبل االستخدام ‪ ،‬أثناء االستخدام ‪ ،‬وبعد االستخدام‬
‫‪ -‬والمنتجات يجب أن تصمم على أنها "خضراء منذ مرحلة الحمل ومن استراتيجيات اإلنتاج األكثر شيوعا‬
‫للمنتجات الخضراء هي‪ :‬إعادة التدوير ‪ ،‬إعادة استخدام المنتج أو جزء منه ‪،‬تقليل التغليف ‪ ،‬وجعل المنتجات أكثر‬
‫دواما لإلصالح ‪ ،‬صحي وأكثر أمنا في الشحن‬
‫‪ -‬يجب أن تكون صفات المنتجات الخضراء ذات قيمة ومثالية في فئات المنتجات التي لها سمات مرتبطة بالقوه‬
‫منذ ذلك الحين‬
‫‪ -‬غالبا ما ينظر إلى المنتجات الخضراء على أنها أكثر أمانًا وصحة وألطف من منتجات أخرى ووجدو أن معظم‬
‫المستهلكين قد تقبل المنتجات التي تعتبر "جيدة بما فيه الكفاية" ‪ ،‬شريطة أن تكون لديها أداء بيئي جيد‪.‬‬
‫‪ -‬فيما يتعلق بهذه القضية ‪ ،‬طور ‪ Tseng‬و )‪ Hung (2013‬طريقة إلنشاء مقياس لـقياس الفجوة بين التوقعات‬
‫والجودة المدركة للمنتجات الخضراء‪ .‬وله ثالثة أبعاد في النموذج الخاص بهم‪:‬‬
‫الملموسة (العوامل الخاضعة للدليل على الحواس أو الملصقات والجماليات) ‪ ،‬والضمان (أمن المنتجات الخضراء‬
‫من حيث التأثير البيئي) ‪ ،‬والموثوقية (األداء الوظيفي ذات الصلة بالجودة واالمتثال والمتانة)‪.‬‬
‫‪-2‬السعر‬

‫‪23‬‬
 ‫‪ -‬يرتبط السعر ارتباطًا وثيقًا بجودة المنتج ومشتقاته والتعريف يجب أن ينظر في االستعداد‪ d‬لدفع المستهلكين‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن تعريف التسعير األخضر بأنه تحديد أسعار للمنتجات الخضراء وهذا يقابل حساسية المستهلكين للسعر‬
‫مقابل استعدادهم لدفع المزيد لألداء البيئي للمنتجات و يمكن أن تنشأ أسعار المنتجات الخضراء ألسباب مختلفة ‪،‬‬
‫مثل مواد أكثر تكلفة لجودتها ‪ ،‬وارتفاع تكاليف اإلنتاج ‪،‬لمزيد من القيود التقييدية ‪ ،‬واستيعاب البيئة التكاليف من‬
‫خالل زيادة الضرائب‬
‫‪ -‬وهناك من يميل إلى التقليل من أهمية السعر كعقبة رئيسية العتماد المنتجات الخضراء ‪ ،‬وقد وضعت دراسات‬
‫أخرى مختلفة استنتاجات على سبيل المثال يشير "السعر المتميز" في السياق األخضر إلى التكلفة اإلضافية أن‬
‫المستهلك سوف يضطر إلى دفع مقارنة مع التقليدية بديل من أجل الحصول على منتج ذو بيئة أعلى األداء ‪.‬‬
‫‪ -‬الرغبة في دفع المزيد من أجل المنتجات الخضراء تتزايد في البلدان المتقدمة ‪ ،‬مثل الدول األوروبية حيث‬
‫يدعي ثالثة أرباع المواطنين أنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات الصديقة للبيئة‬
‫‪ -‬وقد قالت المفوضية األوروبية ‪ .2014 ،‬انه يوجد دراسات أخرى أن المستهلكين هم على استعداد لدفع سعر‬
‫أعلى للمنتجات الخضراء ‪ ،‬ولكن فئه المنتج والفوائد المتصورة تؤثر على الرغبة في الدفع لهذا السبب ‪ ،‬ينظر‬
‫إلى أعلى المخاطر الوظيفية ‪ ،‬المناسبة للمنتجات أو المنتجات المعاد تصنيعها مع محتوى يعاد استخدامه أو معاد‬
‫تدويره ‪ ،‬يؤثر سلبًا على الرغبة في ذلك دفع سعر ممتاز‬
‫‪ -‬هناك عدم تجانس كبير بين المستهلكين من حيث االستعداد‪ d‬لدفع سعر ممتاز بالنسبة للمنتجات الخضراء فيطلب‬
‫بعض المستهلكين خصومات ‪ ،‬بينما البعض اآلخر على استعداد لدفع قسط ال نهائي وفي بعض األحيان الشركات‬
‫تستطيع ان تقنع المستهلكين بدفع المزيد من أجل توليد فائدة لألجيال القادمة أو البيئة الطبيعية‬
‫‪ -‬أن المستهلكين سيكونون مستعدين لدفع ما يصل إلى النقطة "التي بعدها ستكون التضحية غير متناسبة مع‬
‫فوائد اتباع نهج معاكس فالمستهلكين لديهم استعداد أكبر للدفع عندما تكون النهاية صادقه أو إذا كانوا يؤمنون‬
‫بالصفات األخالقية للمنتج‬
‫‪ -3‬المكان‬
‫‪ -‬مهم جدا عرض المنتجات الخضراء وقرارات التوزيع الخاصه بها وجعلها متاحه ليتعرض المستهلكون لها‬
‫حيث أن المستهلكين نادرا ما يبحثون بنشاط عن المنتجات الخضراء‬
‫‪ -‬يشير احدهم إلى أساليب اإلدارة المتعلقة بالتوزيع االخضر ‪ ،‬من اإلنتاج إلى االستهالك ‪ ،‬والخدمات اللوجستية‬
‫العكسية وسلط الضوء على اتجاه افتتاح متاجر التجزئة الخضراء في كل من أوروبا والواليات المتحدة وأن‬
‫اإلنترنت لعب دورا رئيسيا في التوزيع األخضر (من أجل تقليل تكاليف النقل‪ ،‬وتحسين شركات الطيران ‪ ،‬والحد‬
‫من استهالك المواد) ‪ ،‬وذلك باستخدام متكامل من نظم النقل ‪ ،‬واإلنترنت أو غيرها من المبادرات المماثلة خفضت‬
‫التأثير البيئي للنقل ‪ ،‬لكن أهم التطورات في التوزيع تتعلق باللوجستيات العكسية‪ d‬وأبرزت أنه يمكن اعتبار‬
‫الخدمات اللوجستية العكسية سالح إضافي في أيدي المسوقين لتحديد المزيج التسويقي االخضر ويمكن أن يؤدي‬
‫‪24‬‬
 ‫عكس اللوجستية إلى توفير التكاليف والوقت االدخار ‪ ،‬وزيادة اإليرادات ‪ ،‬وانخفاض تكاليف المخزون ‪ ،‬ووجود‬
‫اداره أفضل ‪ ،‬وانخفاض في أحداث المخزون ‪ ،‬وأفضل خدمة للعمالء‬
‫‪ -‬وسلط احدهم الضوء على التأثير اإليجابي الستخدام‪ d‬نظام المعلومات و التكنولوجيا في الخدمات اللوجستية‬
‫العكسية على جودة اداء الخدمة واالقتصادية و شيء آخر يجب أن يأخذه المسوقين بعناية وهو النظر أن بيع‬
‫المنتجات الخضراء ليست هي نفسها مثل البيع المنتجات القياسية ‪ ،‬بسبب خصائص المنتج الجديد ‪ ،‬المتطلبات‬
‫الجديدة من العمالء ‪ ،‬اللوائح الجديدة‪ .‬لهذا السبب فرق التسويق المخصصة التي ستدير المنتجات من اإلنتاج إلى‬
‫نقطة البيع ‪ ،‬وبعد ذلك ‪ ،‬يمكن للعمالء تحسين أداء التوزيع‬
‫‪ -4‬الترويج‬

‫‪ -‬لكى تنجح استراتيجيه التسويق االخضر والتميز فى مجال االعمال فذلك يعتمد على التواصل الجيد التواصل بين‬
‫الركائز األربعه ألنه من المهم جدا تثقيف وإعالم المستهلكين فالتغييرات في اإلنتاج وأنماط االستهالك المرتبطة‬
‫باالستدامة البيئية قد أثرت بشدة على اإلعالنات‪.‬‬
‫‪ -‬فمن خالل تحليل مفصل لإلعالن األخضر في صحيفة اإليطالية ‪ ،‬وجد المؤلفون أنه حدث تحول في محتوى‬
‫الرسائل الخضراء ‪ ،‬ترتبط بشكل أساسي بصورة الشركة (خالل التسعينيات) بالتركيز على وجه التحديد على‬
‫األداء البيئي للمنتجات‪ – .‬ووجدوا أن المستهلك استجابته إيجابية للغاية في اإلعالن األخضر‪.‬‬
‫‪ -‬الحظت دراسات أخرى ذلك حيث يجب على المنتجين أن يقدموا معلومات كاملة وصحيحة وسهله على اداء‬
‫منتجاتها وعلى مدى تأثيرها على الحياة البيئية‬
‫‪ -‬في الواقع الحصول على معلومات عن األداء البيئي للمنتجات مكلفة ومستهلكة للوقت بالنسبة للمستهلكين ‪،‬‬
‫وعدم تناظر المعلومات يمكن أن تنشأ ‪ ،‬مما أدى بدوره إلى عدم شراء المنتجات الخضراء لهذا السبب اقترح‬
‫سميث (‪ )2005‬على الشركات أن تحاول تقييم فعالية اعالناتهم‪ .‬يجب أن تبرز اإلعالنات الخضراء الفوائد البيئية‬
‫للمنتج ‪ ،‬وتعزيز أنماط الحياة المستدامة ‪ ،‬وتحسين الصورة الخضراء للعالمة التجارية مع إبراز أنه قد يكون‬
‫مستحقً ا لعدة أسباب‪ :‬االستثمار الكثيف الذي قامت به العديد من الشركات في المعدات والعمليات البيئية ؛ الحاجة‬
‫للتمييز أنفسهم‪ d‬من المنافسين عن طريق توصيل صورة خضراء‪ .‬معظم المستهلكين ايجابي جدا في ردهم على‬
‫اإلعالنات التجارية الخضراء‪ ،‬على الرغم من إمكانات اإلعالنات التجارية الخضراء ليست مستغلة بالكامل بعد‬
‫وجد احدهم أن اإلعالن األخضر له تأثير سلبي على موقف العالمة التجارية ‪ ،‬وخاصة بالنسبة للشركات ذات‬
‫البيئة السلبية األداء ‪ ،‬مما يوحي بأن بعض الشركات يجب ان تفضل البقاء صامته‪.‬ووجد ديفيس (‪ )1993‬أن بيئة‬
‫محددة وحقيقية ومفيدة المطالبات لها فعالية أكبر من الرسائل الغامضة‪.‬‬
‫هو أيضا قدمت إرشادات لتقديم المطالبات البيئية ‪ ،‬مثل التأكد من أن الفائدة المعززة لها تأثير حقيقي ‪ ،‬وتحديدها‬
‫الفوائد المحددة للمنتج ‪ ،‬وتوفير بيانات محددة ‪ ،‬وتحديد شروط تقنية‪ .‬للقيام بذلك ‪ ،‬ينبغي أيضا أن يكون لها‬

‫‪25‬‬
 ‫الرسالة المرتبطة الخصائص التالية‪ :‬يجب أن تكون واضحة ‪ ،‬سهلة ‪ ،‬مفهومة ‪ ،‬مخصصة للجمهور المستهدف‬
‫يمكن أن تكون متباينة للبلد وينبغي أن يولد االلتزام العاطفي‬
‫‪ -‬وسلط احد الكتاب الضوء على أن المطالبات الخضراء يجب أن تكون صادقة وشفافة و ذات مصداقية ‪ ،‬من أجل‬
‫مساعدة الشركات على بناء الثقة والعالقات مع أصحاب المصلحة وأظهران تلك الرسائل الخضراء تؤثر على رد‬
‫فعل المستهلكين على االعالن األخضر‬
‫‪ -‬ان الرسائل الحازمة هي األكثر فاعلية للمشكالت وينظر إليها على أنها مهمة فهذه األنواع من الرسائل يساعد‬
‫على تجنب المستهلكين مشاكل كبيرة جدا خارج سيطرتهم تظهرمن عدم فهم عميق للمصطلحات المتعلقة بالبيئة‪:‬‬
‫أكثر المصطلحات غموضا ً مع التفسيرات المتعددة هي "صديقة للبيئة" و "خضراء" و "طبيعة" وكثيرا ما‬
‫تستخدم هذه في عام أكثر من الالزم على الرغم من أهمية اإلعالن للترويج ‪ ،‬واإلعالنات المدفوعة ليست هي‬
‫الطريقة الوحيدة للترويج ‪ ،‬ولكن في كل مرة يحصل المستهلك على اتصال مع الشركة هناك فرصة للترقية حيث‬
‫أنه إذا لم يتم زيادة السعر أوالجودة من المزايا البيئية ‪ ،‬واالدعاءات البيئية يجب أن ينقلها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فمن‬
‫المستحيل تقييم رد فعل فريد وموضوعي لإلعالن األخضر ‪ ،‬ألن هذا مرهون بالخصائص الشخصية لكل مستهلك‬
‫‪ ،‬العوامل النفسية ‪ ،‬العمر‪ ،‬أو مشاركته في القضايا البيئية ‪ .‬سيكون لإلعالن تأثير شخصي على كل منها من أجل‬
‫تحقيق األهداف الترويجية ‪ ،‬فالعديد من الشركات إنشاء تحالفات مع الجمعيات التي ال تستهدف الربح ‪ ،‬منذ ذلك‬
‫الحين تدرك الشركات أن المستهلكين هم أكثر وال ًء للشركات التي تفعل أشياء جيدة في العالم‬
‫‪ -‬أفضل المبادرات التسويقية تتعدى مجرد العمل الخيري لبناء تحالفات مفيدة متبادلة بين العالمات التجارية‬
‫والمنظمات غير الربحية والمستهلكين لزيادة المبيعات ‪ ،‬والوعي ‪ ،‬والتبرعات ‪ ،‬ووالء العمالء‬

‫‪26‬‬
 ‫صا لنتائج هذه الدراسة‪ ،‬وفقًا لما ورد في إطار التسويق العام الذي اقترحه ‪ Kotler‬و‬
‫يوضح الشكل ‪ 4‬ملخ ً‬
‫)‪ .Armstrong (2014‬تمثل أكثر الدوائر الداخلية استراتيجية التسويق األخضر ‪،‬مع خطواتها الرئيسية‬
‫األربعة‪ :‬تجزئة ‪ ،‬استهداف‪ ، d‬تحديد المواقع ‪،‬والتمايز‪ .‬لكل من هذه الخطوات ‪ ،‬فإن النتائج األكثر صلة تم عمل‬
‫تقرير لها‪ .‬تمثل أكثر الدوائر الخارجية األخضر‬
‫المزيج التسويقي ‪ ،‬مع عناصره الرئيسية األربعة‪ :‬المنتج ‪ ،‬السعر ‪ ،‬المكان ‪،‬والترويج‪ .‬لكل من هذه العناصر ‪،‬‬
‫األكثر صلة يتم تمييز الميزات المميزة‪ .‬وأخيرا ‪ ،‬يصور الصورة معنى اثنين من المفاهيم ذات الصلة للغاية لتحديد‬
‫األخضر الجيد استراتيجية التسويق مع تجنب مخاطر شركة مضللة السلوك‪ :‬التسويق األخضر و‬
‫‪ .Greenwashing‬فيما يتعلق بمفهوم‪ d‬التسويق األخضر ‪ ،‬تظهر الدراسات المراجعة تطور المفهوم مع مرور‬
‫الوقت ‪ ،‬واالبتعاد عن كونه أداة للتسويق التقليدي لتصبح استراتيجية تؤثر على الشركة بأكملها ‪ ،‬من التركيز‬
‫على مشاكل بيئية محددة ألخذ قضايا االستدامة العالمية في االعتبار ‪ ،‬من حيث منتجات محددة وصناعات لسرقة‬
‫ضا مالحظة أنه قد تم استخدام‪ d‬عدة مصطلحات لإلشارة إليها دمج االستدامة البيئية في‬
‫السوق كله‪ .‬هذا يجب أي ً‬
‫التسويق ‪ ،‬في بعض الحاالت بالتبادل ‪ ،‬في حاالت أخرى مع معاني مختلفة‪.‬ومع ذلك ‪ ،‬يبدو أنه ال يوجد اتفاق‬
‫بعض الشيء بشان معاني مختلفة للمصطلحات المستخدمة‪.‬فيما يتعلق ‪ ، Greenwashing‬في حين أن‬

‫‪27‬‬
 ‫التعريفات واألمثلة من ذكرت في األدبيات االستعراض ‪ ،‬ومفهوم غير متعمد لم يتم التعامل مع‬
‫‪ .Greenwashing‬يشرح أن يحدث غرق أخضر غير مقصود عندما تكون الشركة كذلك يجذبهم عمل يمكن أن‬
‫يحسن من منتجاته البيئية التأثير ‪ ،‬أنه ال يقيم بشكل صحيح البيئة الشاملة تأثير المنتج‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في‬
‫بعض الحاالت ‪ ،‬باستخدام المواد المعاد تدويرها قد يكون لها تأثير بيئي أعلى من استخدام‪ d‬المواد الخام البكر عند‬
‫النظر في منظور دورة الحياة عالوة على ذلك ‪ ،‬فإن حالة فولكس واجن األخيرة وخداعها يظهر انبعاث سيارات‬
‫بوضوح أن كل شيء ليس ما يبدو ‪ ،‬مما يوحي أن ‪ Greenwashing‬خفية جدا ومنتشرة‪ .‬هذه االعتبارات‬
‫مطالبة بالحاجة إلى أبحاث جديدة ونظرية تأطير ‪.Greenwashing‬يوضح تحليل الدراسات التي تمت مراجعتها‬
‫أنه في حين أن الكثير ركزت الدراسات على العناصر المختلفة لمزيج التسويق األخضر ‪ ،‬وقد بذل جهد أكثر‬
‫محدودية لدراسة استراتيجية التسويق األخضر وخطواتها المختلفة‪ .‬خاصه على الرغم من الكم الهائل من‬
‫الدراسات حول تقسيم السوق على أساس مستوى خضرة المستهلكين ‪ ،‬القليل من الدراسات فقط التعامل مع‬
‫اهداف تم تحديدها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬نعتقد أنه سيكون مناسبًا جدًا للشركات التي تهدف إلى الدمج بينهم‬

‫العالقة بين التسويق االخضر والمبتكر واداء االعمال‬

‫لتسويق األخضر وأداء األعمال‪ :‬يميل التسويق األخضر إلى خلق أسواق جديدة ذات فوائد عديدة تتعلق بأداء‬
‫األعمال و في دراسة أجراها وروز (‪ )2012‬من أجل التحقيق فيما إذا كانت هناك فروق ذات داللة إحصائية بين‬
‫منظمات األعمال الصغيرة مع مستويات عالية مقابل انخفاض التسويق األخضر على جوانب مختلفة من أداء‬
‫األعمال‪ .‬ووجدت دراستهم أن تلك المنظمات ذات مستويات عالية من ممارسات التسويق الخضراء تفوقت على‬
‫المنظمات ذات المستويات المنخفضة من ممارسات التسويق الخضراء من حيث بعد العائد الضريبي على‬
‫المبيعات ؛ نمو إجمالي مبيعات الشركة ‪ ،‬وأداء العمل اإلجمالي ‪ ،‬والموقف التنافسي وحصص السوق‪ .‬وهذا يعني‬
‫عال من ممارسات‬
‫أن مؤسسات األعمال الصغيرة التي ترغب في زيادة أداء أعمالها يجب أن تشارك في مستوى ٍ‬
‫التسويق الخضراء باإلضافة إلى ذلك فإن هناك ابحاث تشير إلى مزايا متابعة المبادرات الخضراء ‪ ،‬مثل المكاسب‬
‫المالية الكبيرة وحصة السوق ‪ ،‬وارتفاع مستويات التزام الموظف ‪ ،‬وزيادة أداء الشركة وتعزيز القدرات‪.‬‬
‫وبالتالي ‪ ،‬تفترض ما يلي‪:‬‬

‫توجد عالقة إيجابية بين التسويق األخضر وأداء األعمال‬

‫تسويق المبتكرة وأداء األعمال‪ :‬من خالل االبتكار ‪ ،‬تحاول الشركات تحسين أداء أعمالها وحصتها في السوق‬
‫وجدت العديد من الدراسات التجريبية أن التسويق المبتكر يرتبط ارتباطًا وثيقًا بأداء األعمال (غونار‬
‫وستيفانسون ‪ 2009 ،‬؛ ومخمد وكيمينامي ‪ 2011 ،‬؛ جنداي وأولوسوي‪ .)2011 ، d‬من بين الدراسات التي تدعم‬
‫العالقة اإليجابية بين التسويق المبتكر وأداء األعمال هي تلك التي أجراها (‪Haghighinasab، Sattari،‬‬
‫‪28‬‬
 ‫‪ .)Ebrahimi & Roghanian، 2013‬توفر الدراسة أدلة إضافية على األدبيات السابقة بأن التسويق المبتكر‬
‫له تأثير إيجابي على أداء األعمال‪ .‬وقد أكدت وجود ارتباط قوي بين التسويق المبتكر وأداء األعمال ‪ ،‬وأكد‬
‫المؤلفون على أن الشركات تجلب االبتكار في أساليب التسويق لديها لتحقيق الكفاءة في أعمالها‪ .‬في ضوء ما‬
‫سبق ‪ ،‬يفترض ما يلي‪:‬‬
‫توجد عالقة إيجابية بين التسويق المبتكر وأداء األعمال‬
‫التسويق االخضر واالعالن‬

‫مع تزايد االستدامة العالمية واالهتمام بتغير المناخ ‪ ،‬تواجه الشركات تحدي دمج القضايا البيئية في استراتيجيات‬
‫أعمالها (‪ .)Nidumolu، Prahalad، & Rangaswami، 2009‬وبمجرد تحقيق ذلك ‪ ،‬يجب على الشركات‬
‫التأكد من نقل ذلك إلى المستهلك‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬أصبحت استراتيجيات التسويق البيئي واألخضر اآلن من بين‬
‫الموضوعات األكثر مناقشة في البحث األكاديمي على اإلعالن (‪ .)Hartmann et al.، 2015‬لقد تطور مفهوم‬
‫التسويق األخضر بشكل كبير حتى أنه أثار حركة اجتماعية مهمة‪ .‬وقد حددت )‪ Peattie (1999‬التسويق‬
‫األخضر ألول مرة كعملية إدارة شاملة تحدد ‪ ،‬وتتنبأ ‪ ،‬وتفي بأهداف مربحة مع االستجابة المستمرة الحتياجات‬
‫العمالء والمجتمع‪ .‬وكما يشير ذلك التعريف ‪ ،‬فإن التسويق األخضر يشمل على نطاق أوسع جميع استراتيجيات‬
‫التسويق لتحديد الحلول للمشاكل البيئية‪.‬‬
‫نظرت الشركات في جميع أنحاء العالم في القضايا البيئية كجزء من استراتيجيات أعمالها مع مراعاة اللوائح‬
‫الحكومية والقوى األخرى (‪Do Paco، Raposo، and Leal Filho، 2009‬؛ ‪Schot & Fishcher،‬‬
‫‪ .)1993‬في جزء منه ‪ ،‬كان هذا االعتبار استجابة لإلحساس المتزايد بالمسؤولية بين المستهلكين واتجاههم‬
‫المتزايد نحو القيام بمشتريات صديقة للبيئة (‪ .)Haanpää ، 2007‬ووفقا ً لغوش (‪ ، )2011‬فإن التسويق الفعال‬
‫للمنتجات الخضراء يمكن بالتالي أن يروق للمستهلكين ‪ ،‬وغالبا ً ما يكون ذلك ببساطة عن طريق تطبيق جيد‬
‫لمبادئ التسويق‪.‬‬
‫‪ -‬تتناول رسائل التسويق األخضر بوجه عام مشكلة بيئية واحدة على األقل تهم المستهلكين وكذلك احتياجات‬
‫البيئة‬
‫‪ -‬اإلعالن األخضر هو نشاط تسويقي محدد تستخدمه الشركات للتعريف بالجوانب البيئية لعملياتها وعملياتها‬
‫التجارية من أجل إظهار التزامها بالجهود المؤيدة للبيئية (‪ .)Kilbourne، 1995‬يميل اإلعالن األخضر إلى‬
‫تضمين رسائل ترويجية تروق احتياجات ورغبات المستهلكين (‪ .)Zinkhan & Carlson، 1995‬يركز هذا‬
‫اإلعالن في كثير من األحيان على جهود التسويق المشترك عبر مختلف الوظائف ‪ ،‬بما في ذلك توصيل الرسائل‬
‫حول خصائص المنتج وتأثيراتها البيئية‪ .‬ويمكن أن يقلل ذلك من حالة عدم اليقين بشأن العروض الترويجية‬
‫وتطوير المنتجات ‪ ،‬ومن ثَ َّم يقوم بإعالم قرارات الشراء لدى المستهلكين (‪.)Dangelico & Vocalelli، 2017‬‬

‫‪29‬‬
 ‫‪ -‬مع تزايد اهتمام وسائل اإلعالم باالستدامة ‪ ،‬أصبح المستهلكون اليوم أكثر وعيا ً بالقضايا البيئية‪ .‬ومع ذلك ‪،‬‬
‫فإن وعيهم المتزايد لم يحسن بالضرورة استجاباتهم لإلعالن األخضر (‪.) Xue & Muralidharan، 2015‬ال‬
‫يزال المستهلكون في العديد من البلدان متشككين بشأن مصداقية المطالبات التي أثيرت في اإلعالنات الخضراء ‪،‬‬
‫ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى وفرة المعلومات المضللة المعترف بها ‪ ،‬والمعروفة باسم "الغسل األخضر" (ليونيدو‬
‫وآخرون ‪ 2011 ،‬؛ ‪ .)Pfanner ، 2008‬على الرغم من أن الجمهور ال يزال مترددًا إلى ح ٍد ما في قبول‬
‫المعلومات حول المخاوف واألعمال البيئية المفترضة للشركات ‪ ،‬إال أن اإلعالن األخضر يمكن أن يكون فعااًل‬
‫عندما يتم إعداده وعرضه بشكل صحيح (‪ .)Davis، 1993‬على سبيل المثال ‪ ،‬استخدمت شركات مثل ‪Toyota‬‬
‫و ‪ General Motors‬و ‪ Exxon-Mobil‬اإلعالنات الخضراء للترويج لصورة شاملة للشركة تركز على‬
‫االستدامة‪.‬‬
‫انواع الرسائل‬
‫‪ -‬من بين العديد من جوانب التسويق األخضر والدعاية الخضراء ‪ ،‬غالبًا ما يتم تحليل مكونين ‪ ،‬هما الرسائل‬
‫اللفظية والبصرية ‪ ،‬في األبحاث المتعلقة باإلعالنات المطبوعة‪ .‬هذا غير مفاجئ ألن المعلومات اللفظية‬
‫والبصرية تهيمن على التواصل وتؤثر على مواقف المستهلكين ونواياهم السلوكية (كيم ‪ ،‬كيم ‪ ،‬كيم ‪ .)2016 ،‬تم‬
‫تحديد الرسائل اللفظية باعتبارها مكونًا مه ًما يمكن أن يثير اهتمام المستهلكين ويدعم التواصل المقنع ويزيد‬
‫فاعلية اإلعالنات‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن العناصر المرئية أكثر فعالية لجذب المستهلكين في البداية (& ‪Cerf، Frady،‬‬
‫‪Koch، 2009‬؛ ‪.)Moriarty، 1985‬‬
‫ووفقًا لنظرية الكود المزدوج (‪ ، )Pavio ، 1971‬يتم تسجيل المحفزات في الذاكرة بواسطة الشفرة اللفظية أو‬
‫الشفرة المرئية أو كليهما‪ .‬يحدث أفضل استرجاع وامتصاص للمعلومات عند تمكين كل من الشفرة المرئية‬
‫والشفوية لتخزين المعلومات‪ .‬تعمل المعلومات المعروضة في اإلعالنات المرئية على تنشيط الرموز البصرية‬
‫والشفوية لتخزين المعلومات من أجل عمليات االسترجاع المستقبلية‪ .‬وقد وجد في بحث سابق أن استخدام‪d‬‬
‫الشفرات البصرية والشفهية يوفر أفضل النتائج بمعلومات الصورة التي تدعمها المعلومات اللفظية من خالل‬
‫التأثيرات اإلضافية (‪.)Pavio، 1971‬‬
‫‪ -‬تم العثور على نتائج مختلطة عند مقارنة آثار العناصر البصرية واللفظية في اإلعالن المطبوع (& ‪Xue‬‬
‫‪ .)Muralidharan، 2015‬وقد أكدت الدراسات في المقام األول على أهمية المكونات البصرية ‪ ،‬والتي تؤثر‬
‫على المواقف إلى حد أكبر من اإلعالنات التي تركز على لفظيا (ميتشل وأولسون ‪ 1981 ،‬؛ شيويه ‪.)2014 ،‬‬
‫وجدت ‪ Walters‬و ‪ Sparks‬و )‪ Herington (2007‬أن المعلومات المرئية تتفاعل مع المكونات اللفظية‬
‫وتؤثر على استجابات المستهلكين لإلعالنات المطبوعة ‪ ،‬بينما أظهرت دراسات أخرى بشكل عام أن الجمع بين‬
‫العناصر البصرية واللفظية يجعل اإلعالن أكثر فعالية (‪ . )Xue & Muralidharan، 2015‬لقد تبين أن الجمع‬

‫‪30‬‬
 ‫بين كال النوعين من العناصر في اإلعالنات يؤدي إلى تحقيق نتائج مهمة في سلوكيات وسلوكيات الشراء لدى‬
‫العمالء مقارنةً باإلعالنات التي تستخدم فقط لفظيًا أو فقط‬
‫االعالنات الخضراء للتسويق وتأثيرها على المستهلك‬

‫ﺧﻼل اﻟﻌﻘﻮد اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ اﻟﻤﺎﺿﻴﺔ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺗﺰاﻳﺪ ﺗﻬﺪﻳﺪات ﺗﻐﻴﺮ اﻟﻤﻨﺎخ ‪ ،‬وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺗﺰاﻳﺪ هﻤﻮم اﻟﺘﺪهﻮر اﻟﺒﻴﺌﻲ ‪ ،‬ﻓﺈن‬
‫اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻤﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ازداد ﻣﻊ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ (‪ .)Han & Hwang، 2017‬وردا على ذلك ‪،‬‬
‫أدرجت الشركات بشكل متزايد ما يسمى "الممارسات الخضراء" في أعمالها وجهودها اإلعالنية‪ .‬ومن بين تلك‬
‫الممارسات ‪ ،‬توسعت عمليات التسويق أو اإلعالنات الخضراء التي تعزز االستدامة البيئية للمستهلكين‬
‫والمنظمين وأصحاب المصلحة اآلخرين بسرعة في العديد من الصناعات‪ .‬هذا صحيح بشكل خاص في الواليات‬
‫المتحدة ‪ ،‬حيث بدأ المستهلكون في إيالء اهتمام وثيق للتأثيرات البيئية ألعمالهم (‪Leonidou ، Leonidou ،‬‬
‫‪ ، Palihawadana‬و ‪ .)Hultman ، 2011‬وفقًا ألحد التقارير ‪ ،‬يعتقد ‪ ٪88‬من األمريكيين أنه من األهمية‬
‫بمكان رعاية هذا الكوكب ‪ ،‬بينما يعتقد ‪ ٪52‬أن الحكومة يجب أن تكون مسؤولة عن حماية البيئة (مركز التجارة‬
‫العالمي ‪.)2017 ،‬‬
‫استمرت مثل هذه المشاعر لتشجيع الشركات على استخدام‪ d‬التسويق األخضر‪ .‬وقد صنفت اإلعالنات منذ فترة‬
‫طويلة بين أكثر الطرق فعالية لتوصيل الرسائل الخضراء إلى المستهلكين ‪ ،‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬نما التسويق األخضر‬
‫بشكل كبير خالل السنوات العشرين الماضية (‪ .)Atkinson & Kim، 2015‬وفقًا لتقرير صادر عن‬
‫)‪ ، TerraChoice (2009‬فإن اإلعالنات الخضراء تميزت بأكثر من ‪ ٪10‬من جميع اإلعالنات في الواليات‬
‫المتحدة في عام ‪ ، 2009‬والتي تضاعفت ثالث مرات بين عامي ‪ 2006‬و ‪.2008‬‬
‫يلعب اإلعالن األخضر دو ًرا أساسيًا في تعزيز الصورة البيئية للشركات والمنظمات ‪ ،‬فضالً عن الخصائص‬
‫الصديقة للبيئة لمنتجاتها وخدماتها (ليونيدو وآخرون ‪ .)2011 ،‬يمكن أن تشجع قدرة المؤسسة التجارية على‬
‫االستفادة من استراتيجيات متنوعة وموالية للبيئة المستهلكين على شراء المنتجات والخدمات المصممة بحيث‬
‫تكون أقل ضرراً بالبيئة‪.‬‬
‫‪ -‬على الرغم من أن الباحثين قد حققوا‪ d‬في كيفية تأثير توافر المنتجات والخدمات الخضراء على سلوك‬
‫المستهلك ‪ ،‬إال أن األبحاث التي تبحث في طرق الترويج لها بكفاءة تبقى محدودة (‪Dahl، 2010‬؛ ‪Kim، Kim،‬‬
‫‪ .)& Kim، 2016‬حتى اآلن ‪ ،‬تم البحث في هذا الموضوع بشكل رئيسي في مجال التسويق وفحص أنواع‬
‫عناصر التسويق المستخدمة‪ .‬وهذا يشمل الشعارات وأشكال‪ d‬المنتجات والخطوط والعناصر المطبعية وصور‬
‫الخلفية التي تجعل الجوانب المرئية لإلعالن أكثر جاذبية (‪ .)Phillips، Miller، & McQuarrie، 2014‬تم‬
‫العثور على التجربة االفتراضية المقترحة من قبل صور جذابة بيئيا في الحمالت اإلعالنية الثابتة لتكون حافزا‬
‫أساسيا لربط الرسائل إلى المنتجات (هارتمان وفانيسا ‪ .)Apaolaza-Ibáñez ، 2010‬وقد تم استخدام التسويق‬

‫‪31‬‬
‫األخضر ألغراض محددة في صناعة الضيافة إلظهار حساسية الصناعة للبيئة في اإلعالنات التي تتضمن عناصر‬
‫لفظية ومرئية (كيم وآخرون ‪ 2016 ،‬؛ أوتمان ‪ 1998 ،‬؛ ‪.)Xue & Muralidharan ، 2015‬‬
‫كشفت األبحاث التي أجريت في مجال التسويق عن جاذبية اإلعالنات الخضراء أن الرسائل العقالنية والعاطفية‬
‫تخلق ردود فعل استهالكية مميزة تعتمد على المنتج أو الخدمة ‪ ،‬والسوق ‪ ،‬والسياق اإلعالني ‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫االختالفات بين المستهلكين الفرديين (هارتمان ‪ ،‬ويرتز ‪ ،‬وأرنولد ‪ .)2015 ،‬لقد أوضحت الدراسات الحديثة مدى‬
‫تأثير اإلعالنات الخضراء على األعراف االجتماعية ‪ ،‬ال سيما تلك التي تشجع السلوك المؤيد للبيئية وصنع القرار‬
‫الصديق للبيئة (هان ‪ ،‬هوانج ‪ ،‬ولي ‪ 2017 ،‬؛ ‪ .)Zanon & Teichmann ، 2016‬قبل ذلك ‪ ،‬اقترحت‬
‫الدراسات أن المعايير االجتماعية هي شروط ضرورية‬
‫اتخاذ القرارات الصديقة للبيئة (‪Matthies، Selge، & Klöckner، 2012‬؛ & ‪Schultz، Khazian،‬‬
‫‪)Zaleski، 2008‬‬

‫مراجعات التسويق األخضر والنزعة االستهالكية‪.‬‬

‫لشكل ‪ .2‬تصوري مفاهيمي للتقييم الكامل لسوق البيع و االستهالك‪.‬‬

‫حاله عمليه االستدامة في صناعة الضيافة لتطبيق التسويق األخضر‬

‫‪32‬‬
 ‫االستدامة هي قضية مهمة في صناعة الضيافة‪ .‬ومع توسع السكان البشريين وتقلص الموارد ‪ ،‬يوفر‬
‫المستهلكون بيئة عمل صعبة تتطلب االستدامة‪ d‬في مختلف جوانب الصناعة (‪Jones، Hillier، & Comfort،‬‬
‫‪ .)2016‬بمعنى من المعاني ‪ ،‬توضيح فهم تغير المناخ ‪ ،‬وتلوث الهواء والمياه ‪ ،‬واألوزون ويعد استنفاد الغابات‬
‫وإزالة الغابات وفقدان التنوع البيولوجي والفقر العالمي أم ًرا ضروريًا لجميع الالعبين في قطاع الضيافة ‪،‬‬
‫المعروف بتأثيراته البيئية الهائلة ‪ ،‬خاصةً فيما يتعلق باستخدام المياه والطاقة وإنتاج النفايات الخطرة (‪Sloan،‬‬
‫‪Legrand، & amp‬؛ تشن ‪ 2016 ،‬؛ ‪ .)Stottler ، 2016‬على سبيل المثال ‪ ،‬وفقا ألحد تقارير الضيافة (‬
‫‪ ، )Madison Gas Electric، 2012‬تستخدم الفنادق والموتيالت األمريكية ما معدله ‪ 14‬كيلوواط‪ / d‬ساعة من‬
‫الكهرباء و ‪ 49‬قد ًما مكعبة من الغاز الطبيعي سنويًا‪ .‬نظ ًرا لطبيعة مواردها المكثفة ‪ ،‬فقد أولت صناعة الضيافة‬
‫اهتما ًما كبي ًرا لالستدامة (‪.)Cha، Kim، & Cichy، 2018‬‬
‫في سياق صناعة الضيافة ‪ ،‬اقترح سلون وليجراند وسيمونز كوفمان (‪ )2014‬أن االستدامة تشير إلى القدرة‬
‫على تطوير وإدارة األعمال التي تلبي احتياجات جيل اليوم دون المساس بالقدرة على تلبية احتياجات األجيال‬
‫القادمة‪ . .‬نفذت صناعة الضيافة مجموعة متنوعة من الوسائل المبتكرة للمشاركة في الممارسات الخضراء وتم‬
‫قبول االستدامة‪ d‬على نطاق واسع كميزة تنافسية بين الشركات (تشا وآخرون ‪ 2018 ،‬؛ سيراكايا ‪ ،‬ترك ‪ ،‬بالوغلو‬
‫‪ ،‬ميركادو ‪ .)2014 ،‬ومع ذلك ‪ ،‬فقد تباينت البحوث في الصناعات الفرعية التي تعتمد على الموارد في الفنادق‬
‫والمطاعم واألحداث بشكل كبير‪.‬‬

‫استدامة في صناعة الفنادق‬

‫خالل العقد الماضي ‪ ،‬تبنت صناعة الفنادق بشكل متزايد إجراءات لتحقيق االستدامة (‪.)Han & Hyun، 2018‬‬
‫يشير فندق مسؤول بيئيًا إلى فندق يتبنى وينفذ برامج وممارسات سليمة بيئيًا للحفاظ على المياه والطاقة وخفض‬
‫النفايات الصلبة وتكاليف أقل (هان وهوانغ وكيم وجونغ ‪ .)2015 ،‬وفي خضم التحول في مجال التركيز ‪ ،‬توسعت‬
‫األبحاث حول االستدامة في الفنادق وغالبًا ما تدرس الحفاظ على المياه واالستخدام‪ d‬المستدام للمواد وكفاءة‬
‫الطاقة وإعادة التدوير واالستدامة‬
‫إجراءات الشراء (‪Cha et al.، 2018‬؛ ‪ .)DiPietro، Cao، & Partlow، 2013‬في إحدى هذه الدراسات ‪،‬‬
‫قام ‪ Berezan‬و ‪ Raab‬و ‪ Yoo‬و )‪ Love (2013‬بالتحقيق في العالقة بين ممارسات الفنادق المستدامة ورضا‬
‫العمالء والنوايا السلوكية للمستهلكين باستخدام نماذج من السائحين في المكسيك‪ .‬ووجدوا أن ممارسات الفنادق‬
‫الخضراء أثّرت بشكل إيجابي على رضا العمالء ‪ ،‬في حين أن نوايا العودة يمكن أن تتأثر سلبًا بسياسات إعادة‬
‫تدوير الفنادق‪ .‬وللتوضيح ‪ ،‬اقترحوا أن بعض عمالء الفنادق قد يعتقدون أن جمع القمامة والقضاء عليها ليس‬
‫من مسؤوليتهم‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫وفي دراسة أخرى للفنادق ‪ ،‬قام كل من تشان ‪ ،‬وهون ‪ ،‬وتشان ‪ ،‬وأوكوماس‪ )2014( d‬بفحص عالقة العوامل‬
‫الخضراء (أي المعرفة البيئية ‪ ،‬والوعي البيئي والقلق البيئي) وسلوكيات الموظفين ونواياهم المتعلقة بتنفيذ‬
‫الممارسات الخضراء‪ .‬لقد اكتشفوا‪ d‬عالقات إيجابية بين العوامل المحفزة للبيئة وسلوك الموظفين ‪ ،‬وتوسطت هذه‬
‫السلوكيات الواعية بيئيًا العالقة بين المحفزات ونوايا الموظفين إلثبات تلك السلوكيات‪ .‬وإجماال ‪ ،‬تشير النتائج‬
‫التي توصلوا إليها إلى أن العوامل البيئية يمكن أن تحفز النوايا اإليجابية للموظفين على تنفيذ الممارسات‬
‫الخضراء‪ .‬وفي عينة مختلفة ‪ ،‬قام برودهوم وريموند (‪ )2013‬بالتحقيق في تأثير تبني ممارسات التنمية‬
‫المستدامة على رضا العمالء بالبيانات النوعية من خمسة فنادق كندية‪ .‬وفقا لنتائجهم ‪ ،‬أثر رضا العمالء بشكل‬
‫إيجابي على ممارسات التنمية المستدامة ‪ ،‬ال سيما من حيث حجم الفنادق واإلدارة‪ .‬اقترحوا على مديري الفنادق‬
‫االمتثال لمبادئ المساواة والتضامن والوقاية واألخالق على المدى الطويل‪ .‬فحصت الفنادق اإلسبانية ‪،‬‬
‫‪ Rodríguez-Antón‬و ‪ Alonso-Almeida‬و ‪ Celemín‬و )‪ Rubio (2012‬خصائص أنظمة إدارة‬
‫االستدامة‪ .‬الحظوا أن الفنادق التي تستهدف السياح في أوقات الفراغ كانت مهتمة بشكل رئيسي بالبيئة‬
‫اإلدارة في حين أن تلك التي تستهدف عمالء األعمال التجارية أعطت األولوية إلدارة الموارد البشرية وعالقات‬
‫العمل‪.‬‬
‫على نطاق أوسع ‪ ،‬استعرض دي جروسبوا (‪ )2012‬طرق ونطاق ممارسات اإلبالغ عن المسؤولية االجتماعية‬
‫التي اعتمدتها ‪ 150‬شركة فندقية حول العالم‪ .‬ووجدوا أن العديد من هذه الفنادق أبلغت عن التزامها بمجموعة‬
‫واسعة من جوانب االستدامة‪ ، d‬بما في ذلك األهداف الموجهة بيئيًا ‪ ،‬والجودة البيئية ‪ ،‬والتنوع ‪ ،‬وسهولة‬
‫الوصول ‪ ،‬ورفاهية المجتمع ‪ ،‬واالزدهار االقتصادي‪ .‬قام تشانغ وفوجركار وفيرما (‪ )2012‬بفحص المزيد من‬
‫الفنادق ‪ ،‬وقام ببناء نظام لقياس األداء لالستدامة البيئية باستخدام‪ d‬بيانات الفريق من أكثر من ‪ 600‬فندق في‬
‫الواليات المتحدة‪ .‬وقد أظهرت النتائج التي توصلوا إليها أن سلوك العمالء والقرارات التشغيلية هم المحرك‬
‫الرئيسي لالستدامة البيئية وأن االستدامة البيئية واألداء التشغيلي مع قطاعات معينة من السوق مرتبطة بشكل‬
‫إيجابي‪.‬‬

‫االستدامة في صناعة المناسبات‬

‫إن صناعة االجتماعات واألحداث ‪ ،‬التي تشمل االتفاقيات والمناسبات الخاصة ‪ ،‬تضع متطلبات هائلة على‬
‫المجتمعات المضيفة من حيث المياه والطاقة والموارد الطبيعية (هان آند هوانج ‪ .)2017 ،‬لذلك حظيت‬
‫الممارسات المستدامة في صناعة االتفاقية باهتمام متزايد في البحوث األكاديمية خالل السنوات الخمس‬
‫الماضية ‪ ،‬على الرغم من أن أيا من هذه األبحاث لم يتناول على وجه التحديد التسويق األخضر‪.‬‬
‫في سياق أماكن المناسبات الخاصة ‪ ،‬درس هان إعدادات المتحف في جميع أنحاء الواليات المتحدة‪ .‬في إحدى‬
‫الدراسات ‪ ،‬قام هان وهيون (‪ )2017‬بالتحقيق في العالقة بين اتخاذ القرار لحاضري المؤتمر والنوايا الموالية‬
‫‪34‬‬
‫للبيئة ‪ ،‬ووجدوا أن العوامل المعرفية والعاطفية والمعيارية واألخالقية تحدد بشكل كبير السلوكيات الموجهة نحو‬
‫االستدامة لدى الزوار‪ .‬في دراسة أخرى ‪ ،‬قام كل من هان وهيون (‪ )2018‬بفحص العالقة بين اتخاذ قرارات‬
‫الحاضرين في المتحف والنوايا الموالية للبيئة‪ .‬وأشارت النتائج التي توصلوا إليها إلى أن المحفزات المعرفية ‪،‬‬
‫والمحفزات الفعالة ‪ ،‬والرغبة في تقديم التضحيات الشخصية والترابط مع الطبيعة أثرت إيجابًا على نوايا الزائرين‬
‫المؤيدة للبيئة‪ .‬توقع كل من هان وهيون (‪ )2017‬نوايا الزائرين المؤيدة للبيئية للسلوك المسؤول بيئيًا ووجدوا‪d‬‬
‫أن المشغالت المعرفية (أي القيمة البيئية واالهتمامات البيئية والوعي البيئي والمعرفة البيئية والكفاءة الذاتية)‬
‫وفعالة‬
‫العوامل المؤثرة (أي اآلثار اإليجابية والسلبية المتوقعة) أثرت إيجابيا ً على استعداد كل من الحضور لتقديم‬
‫التضحيات من أجل البيئة ونواياهم المؤيدة للبيئة‪.‬‬
‫على الرغم من حصولها على مزيد من االهتمام بالتدريج في السنوات القليلة الماضية ‪ ،‬إال أن البحث المتعلق‬
‫باالستدامة في االتفاقية ال يزال غير مكتمل الدراسة في األبحاث العلمية ‪.‬‬
‫سا مه ًم ا لتقييم نجاح إدارة سلسلة التوريد‪ .‬نحن ندرس العديد من عقود التعاون‬
‫‪ -‬أصبحت االستدامة‪ d‬البيئية مقيا ً‬
‫ضمن سلسلة توريد المنتجات الخضراء ونتحقق من أدائها البيئي‪ .‬يتم النظر في المسؤوليات البيئية ألصحاب‬
‫المصلحة في سلسلة التوريد ذات المستويين والتي يكون المستهلكون فيها واعين للبيئة ‪ ،‬وتصمم الشركة‬
‫منتج ا أخضر ‪ ،‬ويقوم بائع التجزئة بتشجيع المنتج األخضر في سوقه من خالل التسويق األخضر‪.‬‬
‫ً‬ ‫المصنعة وتنتج‬
‫يتم تحليل هذه المشكلة ونمذجتها تحت ثالثة عقود من أجل زيادة مستوى التعاون‪ :‬السعر فقط ‪ ،‬وتقاسم تكاليف‬
‫التسويق بين األخضر ‪ ،‬وعقدان جزئي من التعريفة‪ .‬تظهر النتائج التحليلية أن التعاون بين الشركاء يمكن أن‬
‫يساعد سلسلة التوريد على تحقيق التحسينات البيئية‪ .‬تعتبر العقود‪ d‬المتعاونة قيّمة في الواقع العملي ألن‬
‫المستهلكين يبدون اآلن مزيدًا من االهتمام باالستدامة وأصبحوا أكثر وعيا ً بالبيئة‪ .‬هناك نتيجة بديهية ولكنها‬
‫مثيرة لالهتمام ‪ ،‬وهي أن التعاون قد ال يعود بالنفع على جميع الشركاء بشكل مربح‪ .‬يصبح التصنيع أكثر ربحية‬
‫عندما تشترك الشركة المصنعة في تكلفة التسويق األخضر مع بائع التجزئة ‪ ،‬في حين أن بائع التجزئة هو أسوأ‬
‫من عقد تقاسم التكاليف مما هو عليه بموجب عقد السعر فقط‪ .‬هذه النتيجة أكثر أهمية عندما يزداد الوعي البيئي‬
‫للمستهلكين‪ .‬وتبين النتائج المتعلقة بأداء الرعاية االجتماعية أن الرفاه االجتماعي لسلسلة اإلمداد يتزايد مع‬
‫زيادة مستوى التعاون في سلسلة اإلمداد‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫المصادر‬

‫البكري ‪ ,‬ثامر ياسر البكري ‪ ,‬استراتجيات التسويق األخضر ‪ ,‬إثراء للنشر والتوزيع ‪ ,‬األردن –‬ ‫‪.1‬‬
‫عمان ‪ 2012 ,‬م‪.‬‬
‫البكري ‪ ,‬ثامر ياسر البكري و احمد نزار النوري ‪ ,‬التسويق االخضر ‪ ,‬دار اليازوري العلمية‬ ‫‪.2‬‬
‫للنشر والتوزيع ‪ ,‬األردن – عمان ‪ 2009 ,‬م ‪.‬‬
‫البكري ‪ ,‬ثامر ياسر البكري‪ ,‬التسويق أساس ومفاهيم معاصرة ‪ ,‬دار اليازوري العلمية‬ ‫‪.3‬‬
‫للنشر والتوزيع ‪ ,‬األردن – عمان ‪ 2006 ,‬م ‪.‬‬
‫‪ .4‬كوتلر ‪ ,‬فيليب كوتلر وآخرون و‪ ,‬التسويق ‪ :‬تطوره – مسئؤليته األخالقية – إستراتجيته ‪ ,‬الجزء‬
‫األول و الطبعة األولى ‪ ,‬ترجمة مازن نفاع ‪ ,‬منشورات دار عالء الدين – دمشق ‪ 2002 ,‬م‪.‬‬
‫‪ .5‬النوري ‪ ,‬احمد نزار النوري ‪ ,‬تحليل سلوك المستهلك على وفق مدخل التسويق األخضر ‪ ,‬رسالة‬
‫ماجستير مقدمة إلى مجلس كلية اإلدارة واقتصاد – جامعة بغداد ‪ 2004 ,‬م‪.‬‬
‫‪6. Pride , William & Ferrell , oc marketing concept and strategies 1 st ed‬‬
‫‪Houghton Mirflin company, 2000.‬‬
‫‪7. Darymple dovglas & Parsons leonard ,marketing management, 7th ed john‬‬
‫‪wiley and sons 2000.‬‬

‫‪8. Stanton, William et al Marketing, 11th edn, McGraw-Hill, Inc., NewYork. , 1997‬‬

‫‪Internet‬‬
‫‪ .1‬الصمادي ‪ ،‬د‪ .‬سامي الصميادي ‪ ,‬التسويق االخضر تواجه العالم في القرن الحادي والعشرين‪,‬‬
‫‪.2009‬‬
‫‪2.E lkington , Elkington &John et al , the Green consumer .‬‬
‫‪3. Yong, Zeng and Ming Fang , A Research on Evaluation of Green Marketing Performance based‬‬
‫‪on Gray system, 2001. www.sweizeng.com‬‬

‫‪36‬‬