‫جامـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــعة وهـ ـ ـ ـ ـ ـران ‪2‬‬

‫كلية العل ـ ــوم االقتصادية التجارية و علوم التسيري‬

‫أطروح ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬
‫للحصول على شهـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـادة دكتوراه‬
‫يف العلوم التج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــارية‬

‫دور التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‬

‫"دراسة حالة منظمة األعمال تويوات ‪"Toyota‬‬

‫إعداد الطالب ‪:‬‬

‫مع ـ ـ ــاذ ميم ــون‬
‫أمام لجن ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة المناقش ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة‬

‫الصـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـفة‬ ‫املؤسسة األصلية‬ ‫الرتبة‬ ‫اإلسم واللقب‬

‫رئي ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـسا‬
‫مقـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـررا‬
‫منـ ـ ـ ـ ـ ـ ـاقشا‬
‫منـ ـ ـ ـ ـ ـ ـاقشا‬
‫منـ ـ ـ ـ ـ ـ ـاقشا‬
‫منـ ـ ـ ـ ـ ـ ـاقشا‬
‫جامعة وه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـران ‪2‬‬ ‫أستاذ تعليم عايل‬ ‫بغداد كرابيل‬
‫جامعة وه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـران ‪2‬‬ ‫أستاذ حماضر ‪-‬أ‪-‬‬ ‫حممد محداين‬
‫جامعة وه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـران ‪2‬‬ ‫أستاذ حماضر ‪-‬أ‪-‬‬ ‫أمال بن عمار‬
‫جامعة مستغانـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـم‬ ‫أستاذ حماضر ‪-‬أ‪-‬‬ ‫العجال عدالة‬
‫املركز اجلامعي ميلة‬ ‫أستاذ حماضر ‪-‬أ‪-‬‬ ‫أبوبكر بوسامل‬
‫جامعة قسنطينـ ـ ــة ‪2‬‬ ‫أستاذ حماضر ‪-‬أ‪-‬‬ ‫طارق بلحاج‬

‫السـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـنة ‪)2019/2018( :‬‬

 ‫المل ّخص ‪:‬‬

‫عاجلت هذه الدراسة مفهوم التسويق األخضر كمدخل إسرتاتيجي يتيح ملنظمات األعمال احلصول على ميزة تنافسية‬
‫املتغّيين من خالل جتسيد مرتكزات التسويق األخضر يف‬
‫مستدامة‪ .‬وقد متّ إعتماد مقاربة جديدة من أجل دراسة العالقة بني ّ‬
‫عناصر مزجيه التسويقي السبعة ‪ 7Ps‬واملتمثّلة يف ‪( :‬املنتجات اخلضراء‪ ،‬التسعّي األخضر‪ ،‬الرتويج األخضر‪ ،‬التوزيع األخضر‪،‬‬
‫التوجه األخضر‪ ،‬األداء اخلضراء) ‪ ،‬وبيان مسامهة هذه العناصر يف عملية حتقيق ميزة تنافسية‬
‫العمليات اخلضراء‪ ،‬األفراد ذو ّ‬
‫احلصة السوقية ‪ ،‬الرحبية ‪،‬‬
‫املستمر ‪ّ ،‬‬
‫ّ‬ ‫مستدامة من خالل أبعادها املتمثّلة يف ‪( :‬اجلودة ‪ ،‬رضا الزبون ‪ ،‬تقليل التكاليف ‪ ،‬التحسني‬
‫السمعة ‪ ،‬التحالفات اخلضراء)‪.‬‬

‫تغّيي الدراسة ‪" :‬التسويق األخضر" و"امليزة التنافسية املستدامة" ‪،‬‬

‫وهدفت الدراسة إىل اإلحاطة ابملفاهيم النظريّة املتعلّقة مب ّ‬
‫املتغّي الثاين لدى منظمات األعمال‪ .‬حيث وبعد‬
‫األول ومدى مسامهته يف خلق وتعزيز مؤشرات ّ‬ ‫املتغّي ّ‬
‫مثّ حماولة معرفة دور ّ‬
‫توصلت اليها الدراسة على حالة منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬واليت تعمل منذ فرتة يف إطار مدخل‬
‫إسقاط املفاهيم النظرية اليت ّ‬
‫أهم النتائج يف أ ّن منظمة "تويوات" إستطاعت حتصيل ميزة تنافسية مستدامة من خالل هذا املدخل ‪،‬‬
‫التسويق األخضر ‪ ،‬جاءت ّ‬
‫عززت بواسطته مجيع مؤشرات وأبعاد هذه امليزة‪ .‬حيث إعتمد الباحث على املنهج الوصفي التحليلي يف الدراسة‪ ،‬واستعان‬
‫حيث ّ‬
‫يف عملية مجع البياانت على واثئق وتقارير منظمة "تويوات" من جهة‪ ،‬وكذا على الدراسات والتقارير الصادرة عن اجلهات اخلارجية‬
‫املختصة والباحثني والنقاد‪.‬‬
‫ّ‬ ‫واملتمثّلة يف املنظمات‬

‫الكلمات املفتاحية ‪ :‬التسويق األخضر‪ ،‬امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬املسؤولية اإلجتماعية‪ ،‬املسؤولية البيئية‪ ،‬املنتج األخضر‪ ،‬امليزة‬
‫التنافسية‪ ،‬اإلستدامة‪.‬‬
Summary:
This study discusses the concept of green marketing as a strategy that allows business
organizations to gain a sustainable competitive advantage. The study has been adopted a new
approach to study the relationship between the two variables, by reflecting the green
marketing indicators in the 7Ps elements: (green products, green pricing, green promotion,
green distribution, green processes, green individuals, green performance) , And the effect of
these elements on the process of achieving sustainable competitive advantage through its
indicators: (quality, customer satisfaction, cost reduction, continuous improvement, market
share, profitability, reputation, green alliances).

The study aims to understand the theoretical concepts of the study's variables which are
"green marketing" and "sustainable competitive advantage", then try to know how much the
first variable can contribute to the creation and enhancement of the second one's "indicators"
in companies. The study try also to aplly the theoretical concepts on “Toyota” company,
which has been operating for a while under the Green Marketing strategy, the most important
results were that Toyota was able to gain a sustainable competitive advantage through this
strategy, which reinforced all indicators and dimensions of the sustainable competitive
advantage. The researcher relied on the analytical descriptive approach and used the data
collection process on the documents and reports of Toyota on the one hand, as well as used
the studies and reports issued from the external bodies which are the specialized
organizations, researchers and critics.

Keywords : green marketing, sustainable competitive advantage, social responsibility,

environmental responsibility, green product, competitive advantage, sustainability.
Résumé :
Cette étude a abordée le concept de marketing vert en tant qu'entrée stratégique permettant
aux entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel durable. L’étude a adopté une nouvelle
approche pour étudier la relation entre les deux variables, en reflétant les principes
fondamentaux du marketing vert dans ses composantes 7P: (produits verts, tarification verte,
promotion de l’environnement, distribution écologique, processus écologiques, individus
verts, performances écologiques) et la contribution de ces éléments au processus d'obtention
d'un avantage concurrentiel durable au travers de ses dimensions: (qualité, satisfaction de la
clientèle, réduction des coûts, amélioration continue, part de marché, rentabilité, réputation,
alliances vertes).

L’étude a pour objectif de comprendre les concepts théoriques liés aux variables de la
thèse : "marketing vert" et "avantage concurrentiel durable", puis de tenter de connaître le rôle
de la première variable et son influence sur la seconde variable et ses indicateurs dans les
organisations professionnelles. Après avoir reflété les concepts théoriques de la société
Toyota, qui fonctionnait depuis un certain temps dans le cadre de la stratégie de marketing
vert, les résultats les plus importants ont été que Toyota a pu obtenir un avantage
concurrentiel durable grâce à cette stratégie, qui renforce tous les indicateurs et toutes les
dimensions du développement durable- avantage compétitif. Le chercheur s’est appuyé sur
l’approche descriptive analytique et a utilisé le processus de collecte de données sur les
documents et les rapports de Toyota, d’une part, ainsi que sur les études et les rapports
émanant d’organes externes, représentés par des organisations spécialisées, des chercheurs et
des critiques.

Mots clés: marketing vert, avantage concurrentiel durable, responsabilité sociale,

responsabilité environnementale, produit vert, avantage concurrentiel, durabilité.
 ‫شكـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـر وتقديـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـر‬
‫يسر‬
‫وجل محدا كثريا مباركا فيه على أن وفّقين بتوفيقه ‪ ،‬وأهلمين الصرب واإلخالص والعزم و ّ‬
‫عز ّ‬‫أمحد هللا ّ‬
‫يل أمري إلجناز هذا العمل ‪ ،‬فهو نعم املويل ونعم النصري‪.‬‬

‫علي‬
‫أتوجه بشكري وتقديري وعرفاين إىل األستاذ املشرف أ‪.‬د‪ /‬حممد محداين على حلمه وصربه ّ‬ ‫كما ّ‬
‫طيلة فرتة إجناز البحث ‪ ،‬ويسعدين أيضا أن أق ّدم آايت الشكر واالمتنان واحملبّة إىل األساتذة الدكاترة أبوبكر‬
‫بوسامل و طارق بلحاج على ما ق ّدماه يل من مالحظات ونصائح وإرشادات قيّمة كان هلا األثر الكبري يف هذا‬
‫العمل‪.‬‬

‫يل يد العون والنصح والتشجيع واملشاعر الصادقة من‬

‫أسجل شكري وامتناين لكل من م ّد إ ّ‬
‫ويف األخري ّ‬
‫األساتذة واألصدقاء والزمالء ‪ ،‬الذين وإن أخفتهم كلمايت فإّنّم حاضرون يف صميم قليب وخميليت‪.‬‬
 ‫إه ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــدإء‬
‫الوال َديـ ـ ـن َوالأس ـ ـ ـ َرة ال َكريَـ ـ ـ ـة‬
‫إ َل َ‬

‫والسات َذة الفَاضل‬

‫الزَملَء َ‬
‫إ َل أكل الصدقَـاء َو أ‬

‫الع َمل َولَو ب َكل َمة طَيـبَة‬

‫اع َدن ف َه َذا َ‬
‫إ َل أكل َمن َس َ‬

‫إ َل أكل أمب للعل ــم َواملََعارف وإ َل أكل َبحث َعن الَقي َقـ ـة‬

‫إ َل الشعب الَزائري الب الذي َمافَت َئ يأعل أمنَا أد أروسا ف الأريـ ـ ـ ـة‬

‫﴿ شكرا لكم ﴾‬

‫‪2019‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫إهداء‬

‫شكر وتقدير‬

‫امللخص‬

‫الفهارس‬

‫فهرس احملتوايت‬

‫فهرس اجلداول‬

‫فهرس األشكال‬

‫قائمة املالحق‬

‫‪22‬‬ ‫العامة‬
‫املقدمة ّ‬
‫‪39‬‬ ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬
‫‪41‬‬ ‫املبحث األول ‪ :‬مشكالت البيئة وأتثرياهتا على عامل األعمال‬
‫‪41‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬مفاهيم حول البيئة‬
‫‪41‬‬ ‫‪ .1‬تعريف البيئة‬
‫‪43‬‬ ‫‪ .2‬نظم البيئة وعناصرها‬
‫‪44‬‬ ‫‪ .3‬النظام البيئي والتوازن البيئي‬
‫‪47‬‬ ‫ظل الشريعة االسالمية‬
‫‪ .4‬البيئة يف ّ‬
‫‪49‬‬ ‫‪ .5‬البيئة وعلم االقتصاد‬
‫‪53‬‬ ‫التلوث البيئي‬
‫املطلب الثاين ‪ّ :‬‬
‫‪53‬‬ ‫‪ .1‬مفهوم التلوث البيئي‬
‫‪54‬‬ ‫التلوث‬
‫‪ .2‬أسباب ومستوايت ّ‬
‫‪56‬‬ ‫‪ .3‬أنواع التلوث البيئي‬
‫‪58‬‬ ‫‪ .4‬آاثر التلوث البيئي‬
‫‪60‬‬ ‫‪ .5‬االجراءات الوقائية للح ّد من التلوث‬
‫‪62‬‬ ‫التلوث‬
‫املطلب الثالث ‪ :‬التجارب العاملية واجلهود الدولية يف سبيل محاية البيئة من ّ‬
‫‪62‬‬ ‫وتطور االهتمام الدويل ابلتلوث البيئي‬
‫‪ .1‬بداية ّ‬
‫‪65‬‬ ‫‪ .2‬اجلهود الدولية يف سبيل احلفاظ على البيئة‬
‫‪65‬‬ ‫‪ 1.2‬األمم املتحدة والبيئة‬
‫‪67‬‬ ‫‪ 2.2‬املؤمترات الدولية التارخيية‬
‫‪67‬‬ ‫‪ 1.2.2‬قمة األرض بريو دي جانريو ‪1992‬‬
‫‪69‬‬ ‫‪ 2.2.2‬مؤمتر كيوتو ‪1997‬‬
‫‪71‬‬ ‫‪ 3.2.2‬قمة األرض جوهانسبورغ ‪2002‬‬
‫‪72‬‬ ‫‪ 4.2.2‬مؤمتر ابريس ‪2015‬‬
‫‪74‬‬ ‫املبحث الثاين ‪ :‬أخالقيات العمل واإلدارة البيئية يف منظمات األعمال‬
‫‪74‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬أخالقيات األعمال‬
‫‪74‬‬ ‫‪ -1‬تعريف األخالق ومنابعها‬
‫‪76‬‬ ‫‪ -2‬مفهوم أخالقيات العمل‬
‫‪78‬‬ ‫‪ -3‬مصادر أخالقيات العمل‬
‫‪80‬‬ ‫‪ -4‬أمهية أخالقيات العمل لدى منظمات األعمال‬
‫‪83‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬اإلدارة البيئية‬
‫‪83‬‬ ‫‪ -1‬اإلدارة البيئية املفهوم واالشكالية‬
‫‪85‬‬ ‫‪ -2‬أدوات اإلدارة البيئية‬
‫‪87‬‬ ‫‪ -3‬وظائف ومستوايت اإلدارة البيئية‬
‫‪88‬‬ ‫‪ -4‬نظام اإلدارة البيئية )‪(EMS‬‬
‫‪88‬‬ ‫‪ 1-4‬نظام اإلدارة البيئية املفهوم واملزااي‬
‫‪91‬‬ ‫‪ 2-4‬أنواع أنظمة اإلدارة البيئية‬
‫‪91‬‬ ‫‪ 1.2.4‬املواصفات الدولية ‪ ISO 14001‬لسالسل ال ‪ISO 14000‬‬
‫‪92‬‬ ‫‪ 2.2.4‬املواصفة الربيطانية ‪(BS) 7750‬‬
‫‪93‬‬ ‫‪ 3.2.4‬التشريع االرويب ‪EMAS‬‬
‫‪95‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬اإليزو ‪ISO 14001‬‬
‫‪95‬‬ ‫‪ -1‬املواصفة الدولية "إيزو ‪ "14001‬املفهوم واألمهية‬
‫‪98‬‬ ‫‪ -2‬إجراءات تطبيق ومراحل حتقيق شهادة االيزو ‪14001‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪ -3‬مزااي وعيوب تبين نظام االدارة البيئية االيزو ‪14001‬‬
‫‪103‬‬ ‫املبحث الثالث ‪ :‬املسؤولية االجتماعية واملسؤولية البيئية يف منظمات األعمال‬
‫‪103‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬املسؤولية االجتماعية يف منظمات األعمال "‪"CSR‬‬
‫‪103‬‬ ‫‪ -1‬املسؤولية االجتماعية يف منظمات األعمال النشأة والتعريف‬
‫‪109‬‬ ‫تبين املسؤولية االجتماعية واجتاهاهتا يف منظمات األعمال‬
‫‪ -2‬دوافع ّ‬
‫‪111‬‬ ‫‪ -3‬أبعاد املسؤولية االجتماعية يف منظمات األعمال‬
‫‪113‬‬ ‫‪ -4‬قياس املسؤولية االجتماعية يف منظمات األعمال‬
‫‪114‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬املسؤولية البيئية يف منظمات األعمال‬
‫‪114‬‬ ‫‪ -1‬تعريف املسؤولية البيئية يف منظمات األعمال‬
‫‪116‬‬ ‫‪ -2‬مبادئ املسؤولية البيئية يف منظمات األعمال‬
‫‪118‬‬ ‫‪ -3‬املقارابت النظرية للمسؤولية البيئية وعناصرها يف منظمات األعمال‬
‫‪121‬‬ ‫‪ -4‬معايري قياس األداء البيئي للمسؤولية البيئية يف منظمات األعمال‬
‫‪125‬‬ ‫خامتة الفصل األول‬
‫‪128‬‬ ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬
‫‪128‬‬ ‫املبحث األول ‪ :‬ماهية التسويق األخضر‬
‫‪128‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬نشأة التسويق األخضر‬
‫‪133‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬مفهوم التسويق األخضر‬
‫‪139‬‬ ‫تبين التسويق األخضر‬
‫املطلب الثالث ‪ :‬دوافع وأمهية ّ‬
‫‪144‬‬ ‫املطلب الرابع ‪ :‬أبعاد التسويق األخضر‬
‫‪152‬‬ ‫املبحث الثاين ‪ :‬إسرتاتيجيات التسويق األخضر‬
‫‪152‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬تصميم إسرتاتيجية التسويق األخضر‬
‫‪152‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم اسرتاتيجية التسويق األخضر‬
‫‪155‬‬ ‫‪ -2‬خطوات تصميم اسرتاتيجية التسويق األخضر‬
‫‪160‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬أنواع اسرتاتيجيات التسويق األخضر‬
‫‪168‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬ظاهرة الغسل األخضر و مفاتيح جناح اسرتاتيجية التسويق األخضر‬
‫‪168‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم الغسل األخضر ‪Greenwashing‬‬
‫‪168‬‬ ‫‪ -2‬أنواع الغسل األخضر‬
‫‪171‬‬ ‫‪ -3‬مفاتيج جناح تطبيق اسرتاتيجية التسويق األخضر وجتنّب إشكالية "الغسل األخضر"‬
‫‪175‬‬ ‫املطلب الرابع ‪ :‬املستهلك األخضر والسلوك الشرائي‬
‫‪175‬‬ ‫‪ -1‬تعـريف املستهلك األخضر‬
‫‪176‬‬ ‫‪ – 2‬تقسيمات املستهلك األخضر‬
‫‪178‬‬ ‫‪ - 3‬السلوك الشرائي للمستهلك األخضر‬
‫‪182‬‬ ‫املبحث الثالث ‪ :‬املزيج التسويقي األخضر‬
‫‪182‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬ماهية املزيج التسويقي األخضر‬
‫‪182‬‬ ‫‪ -1‬املزيج التسويقي التقليدي‬
‫‪183‬‬ ‫‪ -2‬عناصر املزيج التسويقي التقليدي‬
‫‪186‬‬ ‫‪ -3‬املزيج التسويقي األخضر‬
‫‪187‬‬ ‫‪ -4‬االختالف بني املزيج التسويقي التقليدي واملزيج التسويقي األخضر‬
‫‪189‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬عناصر املزيج التسويقي األخضر‬
‫‪189‬‬ ‫‪ -1‬املنتج األخضر ‪Green product‬‬
‫‪193‬‬ ‫‪ -2‬التسعري األخضر ‪Green pricing‬‬
‫‪197‬‬ ‫‪ -3‬التوزيع األخضر ‪Green place‬‬
‫‪199‬‬ ‫‪ -4‬الرتويج األخضر ‪Green promotion‬‬
‫‪203‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬مستوايت ختضري املزيج التسويقي‬
‫‪206‬‬ ‫خامتة الفصل الثاين‬
‫‪208‬‬ ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬
‫‪209‬‬ ‫املبحث األول ‪ :‬مدخل مفاهيمي للميزة التنافسية‬
‫‪209‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬ماهية امليزة التنافسية‬
‫‪209‬‬ ‫‪ -1‬تعريف امليزة التنافسية‬
‫‪213‬‬ ‫‪ -2‬أنواع امليزة التنافسية‬
‫‪217‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬مداخل دراسة امليزة التنافسية ومعايري احلكم على جودهتا‬
‫‪217‬‬ ‫‪ -1‬مداخل دراسة امليزة التنافسية‬
‫‪219‬‬ ‫‪ -2‬معايري احلكم على جودة امليزة التنافسية‬
‫‪219‬‬ ‫‪ -3‬مراحل بناء امليزة التنافسية‬
‫‪221‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬حم ّددات امليزة التنافسية‪ ،‬مصادرها وأبعادها‬
‫‪221‬‬ ‫‪ -1‬حمددات امليزة التنافسية‬
‫‪225‬‬ ‫‪ -2‬مصادر امليزة التنافسية‬
‫‪229‬‬ ‫‪ -3‬أبعاد امليزة التنافسية‬
‫‪231‬‬ ‫املطلب الرابع ‪ :‬قياس امليزة التنافسية ‪C.A measure‬‬
‫‪234‬‬ ‫املبحث الثاين ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪234‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬املفهوم‪ ،‬اخلصائص واألمهية‬
‫‪234‬‬ ‫‪ -1‬مفهوم امليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪242‬‬ ‫‪ -2‬خصائص وأمهية امليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪244‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬مصادر امليزة التنافسية املستدامة ومتطلبات بنائها‬
‫‪244‬‬ ‫‪ -1‬مصادر امليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪246‬‬ ‫‪ -2‬متطلبات بناء امليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪248‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬إستدامة امليزة التنافسية‬
‫‪248‬‬ ‫‪ -1‬أسباب فقدان امليزة التنافسية‬
‫‪249‬‬ ‫‪ -2‬سبل إستدامة امليزة التنافسية‬
‫‪252‬‬ ‫املبحث الثالث ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪252‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬عالقة التسويق األخضر ابمليزة التنافسية‬
‫‪255‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬عالقة التسويق األخضر ابمليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪260‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق أبعاد امليزة التنافسية املستدامة‬
‫‪261‬‬ ‫‪ -1‬دور التسويق األخضر يف تعزيز اجلودة‬
‫‪264‬‬ ‫‪ -2‬دور التسويق األخضر يف تقليل التكاليف‬
‫‪267‬‬ ‫‪ -3‬دور التسويق األخضر يف تعزيز رضا املستهلك‬
‫‪270‬‬ ‫املستمر‬
‫ّ‬ ‫‪ -4‬دور التسويق األخضر يف تعزيز ديناميكية التحسني‬
‫‪273‬‬ ‫احلصة السوقية‬
‫‪ -5‬دور التسويق األخضر يف تعزيز ّ‬
‫‪276‬‬ ‫‪ -6‬دور التسويق األخضر يف تعزيز الرحبية‬
‫‪278‬‬ ‫‪ -7‬دور التسويق األخضر يف حتسني صورة املنظمة‬
‫‪281‬‬ ‫‪ -8‬دور التسويق األخضر يف تعزيز التحالفات االسرتاتيجية‬
‫‪284‬‬ ‫خامتة الفصل الثالث‬
‫‪285‬‬ ‫الفصل الرابع ‪ :‬واقع مسامهة التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة يف منظمة "تويوات"‬
‫‪287‬‬ ‫املبحث األول ‪ :‬التعريف مبنظمة األعمال "تويوات ‪"Toyota‬‬
‫‪287‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬نشأة وتطور منظمة "تويوات"‬
‫‪293‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬الشعــار وفلسفة املنظمة‬
‫‪295‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬أحداث ونتائج‬
‫‪295‬‬ ‫املطلب الرابع ‪ :‬أعمال واقتصاد‬
‫‪296‬‬ ‫املطلب اخلامس ‪ :‬التواجد العـاملي‬
‫‪297‬‬ ‫املطلب السادس ‪ :‬أزمة ‪2009‬‬
‫‪298‬‬ ‫املطلب السابع ‪ :‬أومسـة وأرقام‬
‫‪301‬‬ ‫تبين منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬للتسويق األخضر‬
‫املبحث الثاين ‪ :‬واقع ّ‬
‫‪301‬‬ ‫تبين منظمة تويوات للمنتج األخضر‬
‫املطلب األول ‪ :‬واقع ّ‬
‫‪309‬‬ ‫تبين منظمة تويوات للتسعري األخضر‬
‫املطلب الثاين ‪ :‬واقع ّ‬
‫‪315‬‬ ‫تبين منظمة تويوات للرتويج األخضر‬
‫املطلب الثالث ‪ :‬واقع ّ‬
‫‪325‬‬ ‫تبين منظمة تويوات للتوزيع األخضر‬
‫املطلب الرابع ‪ :‬واقع ّ‬
‫‪330‬‬ ‫تبين منظمة تويوات لألفراد اخلُضر‬
‫املطلب اخلامس ‪ :‬واقع ّ‬
‫‪336‬‬ ‫تبين منظمة تويوات للعمليات اخلضراء‬
‫املطلب السادس ‪ :‬واقع ّ‬
‫‪343‬‬ ‫املطلب السابع ‪ :‬واقع حتقيق منظمة تويوات لألداء األخضر‬
‫‪355‬‬ ‫املبحث الثالث ‪ :‬واقع حتقيق متظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق‬
‫األخضر‬
‫‪355‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬دور التسويق األخضر يف تقليل التكاليف لدى منظمة "تويوات"‬
‫‪365‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬دور التسويق األخضر يف تعزيز اجلودة لدى منظمة "تويوات"‬
‫‪373‬‬ ‫املطلب الثالث ‪ :‬دور التسويق األخضر يف تعزيز رضا الزبون لدى منظمة "تويوات"‬
‫‪377‬‬ ‫املستمر لدى منظمة "تويوات"‬
‫ّ‬ ‫املطلب الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف تعزيز ديناميكية التطوير‬
‫‪382‬‬ ‫احلصة السوقية يف منظمة "تويوات"‬
‫املطلب اخلامس ‪ :‬دور التسويق األخضر يف تعزيز ّ‬
‫‪386‬‬ ‫املطلب السادس ‪ :‬دور التسويق األخضر يف تعزيز الرحبية يف منظمة "تويوات"‬
‫‪390‬‬ ‫املطلب السابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتسني صورة منظمة "تويوات"‬
‫‪395‬‬ ‫املطلب الثامن ‪ :‬دور التسويق األخضر يف تعزيز منظمة "تويوات" للتحالفات اإلسرتاتيجية‬
‫‪402‬‬ ‫خامتة الفصل الرابع‬
‫‪404‬‬ ‫اخلامتة العامة‬
‫املراجع‬
‫املالحق‬
 ‫فهرس الجداول‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫رقم اجلدول‬

‫‪31‬‬ ‫تصنيف أكثر البلدان إهتماما مبوضوع التسويق األخضر‬ ‫اجلدول (‪)01‬‬
‫‪51‬‬ ‫املقارنة بني املبادئ األساسية لإلقتصاد العام وبني مبادئ اإلقتصاد البيئي‬ ‫اجلدول (‪)02‬‬
‫‪60‬‬ ‫اآلاثر الصحيّة واالنتاجية النامجة عن التلوث البيئي‬ ‫اجلدول (‪)03‬‬
‫‪65‬‬ ‫حجم إنفاق أهم الدول يف العامل يف سبيل احلفاظ على البيئة‬ ‫اجلدول (‪)04‬‬
‫‪76‬‬ ‫الفروقات بني األخالق واألخالقيات‬ ‫اجلدول (‪)05‬‬
‫‪94‬‬ ‫أوجه املقارنة بني النظم البيئية الثالث (اإليزو ‪ ،14001‬املواصفات االروبية‬ ‫اجلدول (‪)06‬‬
‫‪ Emas‬واملواصفة الربيطانية ‪)BS 7750‬‬
‫‪104‬‬ ‫املسؤولية االجتماعية والنموذج االقتصادي واالجتماعي‬ ‫اجلدول (‪)07‬‬
‫‪111‬‬ ‫أنواع االلتزامات االجتماعية يف منظمات األعمال‬ ‫اجلدول (‪)08‬‬
‫‪115‬‬ ‫التعاريف اليت تطرقت اىل مفهوم املسؤولية البيئية أبعادها‬ ‫اجلدول (‪)09‬‬
‫‪122‬‬ ‫املعايري واملؤشرات البيئة اليت متّ العمل هبا يف البحوث التطبيقية السابقة‬ ‫اجلدول (‪)10‬‬
‫‪165‬‬ ‫العالقة بني اسرتاتيجيات التسويق األخضر وعناصر املزيج التسويقي‬ ‫اجلدول (‪)11‬‬
‫‪189‬‬ ‫االختالفات اجلوهرية بني املزيج التسويقي التقليدي واألخضر‬ ‫اجلدول (‪)12‬‬
‫‪192‬‬ ‫الفروق يف حتسني األداء البيئي للمنتج األخضر قياسا ابملنتج التقليدي‬ ‫اجلدول (‪)13‬‬
‫‪224‬‬ ‫األبعاد احملددة لنطاق التنافس‬ ‫اجلدول (‪)14‬‬
‫‪240‬‬ ‫ختص امليزة التنافسية املستدامة‬
‫أهم املفاهيم اليت ّ‬ ‫اجلدول (‪)15‬‬
‫‪263‬‬ ‫القيمة اإلضافية اليت تقدمها املنتجات البيئية اىل املنتج‬ ‫اجلدول (‪)16‬‬
‫‪273‬‬ ‫تقرير )‪ )2006‬حول الشراء البيئي واألخالقي يف اململكة املتحدة ‪UK‬‬ ‫اجلدول (‪)17‬‬
‫‪275‬‬ ‫تقسيم السوق األخضر حسب منوذج ( ‪(Emma Rex and Henrikke‬‬ ‫اجلدول (‪)18‬‬
‫‪Baumann‬‬
‫‪275‬‬ ‫تقسيم السوق األخضر حسب منوذج (‪)Ayca can Kirgiz‬‬ ‫اجلدول (‪)19‬‬
‫‪307‬‬ ‫حم ّددات املنتج األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬ ‫اجلدول (‪)20‬‬
‫‪314‬‬ ‫حم ّددات التسعري األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬ ‫اجلدول (‪)21‬‬
‫‪324‬‬ ‫حم ّددات الرتويج األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬ ‫اجلدول (‪)22‬‬
‫‪326‬‬ ‫التوزيع اجلغرايف للقنوات التوزيعية التابعة ملنظمة "تويوات" يف العامل‬ ‫اجلدول (‪)23‬‬
‫‪329‬‬ ‫حم ّددات التوزيع األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬ ‫اجلدول (‪)24‬‬
‫‪335‬‬ ‫التوجه األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬
‫حم ّددات األفراد ذو ّ‬ ‫اجلدول (‪)25‬‬
‫‪342‬‬ ‫حم ّددات العمليات اخلضراء يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬ ‫اجلدول (‪)26‬‬
‫‪348‬‬ ‫تطور معدل انبعااثت اثين اكسيد الكربون لكل وحدة منتجة لدى منظمة‬ ‫اجلدول (‪)27‬‬
 ‫"تويوات" يف الفرتة (‪)2016-2012‬‬
‫‪349‬‬ ‫تطور حجم استهالك املياه يف منظمة "تويوات" يف الفرتة بني (‪)2016-2012‬‬ ‫اجلدول (‪)28‬‬
‫‪350‬‬ ‫تطور حجم النفاايت املنتجة لدى منظمة "تويوات" يف الفرتة ما بني (‪-2012‬‬ ‫اجلدول (‪)29‬‬
‫‪)2016‬‬
‫‪351‬‬ ‫تطور حجم مواد التغليف املستخدمة لدى منظمة تويوات يف الفرتة (‪-2012‬‬ ‫اجلدول (‪)30‬‬
‫‪)2016‬‬
‫‪353‬‬ ‫عدد األشجار اليت قامت منظمة تويوات بغرسها عرب أحناء العامل‬ ‫اجلدول (‪)31‬‬
‫‪353‬‬ ‫حم ّددات األداء األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬ ‫اجلدول (‪)32‬‬
‫‪359‬‬ ‫تطور حجم إنتاج النفاايت املنتجة لدى منظمة "تويوات" يف الفرتة ما بني‬ ‫اجلدول (‪)33‬‬
‫(‪)2016-2012‬‬
‫‪388‬‬ ‫عوائد وأرابح أكرب ‪ 10‬منظمات يف صناعة السيارات يف العامل لعام ‪2010‬‬ ‫اجلدول (‪)34‬‬
‫‪394‬‬ ‫ترتيب ال ‪ 10‬منظمات األوىل يف صناعة السيارات من حيث املوثوقية حسب‬ ‫اجلدول (‪)35‬‬
‫استطالع "تقارير املستهلك ‪ "Consumer Reports‬لسنة ‪2017‬‬
‫‪401‬‬ ‫مشاريع الشراكة من أجل تطوير واستخدام التقنية اهليدروجينية واسعة النطاق‬ ‫اجلدول (‪)36‬‬
 ‫فهرس األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪23‬‬ ‫إجتاهات الفكر البيئي ‪ Environementalism‬وفكر عامل األعمال‪Business‬‬ ‫الشكل (‪)01‬‬
‫‪24‬‬ ‫العالقة التكاملية بني الفكر البيئي وفكر عامل األعمال يف إطار مفهوم التسويق‬ ‫الشكل (‪)02‬‬
‫األخضر‬
‫‪26‬‬ ‫منوذج الدراسة‬ ‫الشكل (‪)03‬‬
‫‪38‬‬ ‫هيكل الدراسة‬ ‫الشكل (‪)04‬‬
‫‪43‬‬ ‫النظم البيئية يف الطبيعة‬ ‫الشكل (‪)05‬‬
‫‪45‬‬ ‫مكوانت النظام البيئي‬ ‫الشكل (‪)06‬‬
‫‪50‬‬ ‫عملية التداخل بني اإلقتصاد والبيئة‬ ‫الشكل (‪)07‬‬
‫‪63‬‬ ‫حجم التبادالت العاملية يف الفرتة بني (‪ 1950‬اىل ‪)2013‬‬ ‫الشكل (‪)08‬‬
‫‪64‬‬ ‫االتفاقيات واملعاهدات الدولية املتعلقة ابحلفاظ على البيئة‬ ‫الشكل (‪)09‬‬
‫‪75‬‬ ‫منوذج شاربلني لألخالقيات‬ ‫الشكل (‪)10‬‬
‫‪77‬‬ ‫عملية إختاذ القرار كتفاعل بني اإلعتبارات املادية واألخالقية‬ ‫الشكل (‪)11‬‬
‫‪78‬‬ ‫مصادر األخالقيات يف منظمات األعمال‬ ‫الشكل (‪)12‬‬
‫‪82‬‬ ‫العوامل املؤثرة يف السلوك األخالقي أو غري األخالقي يف منظمة األعمال‬ ‫الشكل (‪)13‬‬
‫‪85‬‬ ‫العالقة بني عناصر اإلدارة ونظم اإلدارة البيئية‬ ‫الشكل (‪)14‬‬
‫‪87‬‬ ‫أدوات تطبيق اإلدارة البيئية‬ ‫الشكل (‪)15‬‬
‫‪89‬‬ ‫العملية الديناميكية لنظام اإلدارة البيئية (عجلة دميينغ)‬ ‫الشكل (‪)16‬‬
‫‪90‬‬ ‫مستوايت نظام االدارة‬ ‫الشكل (‪)17‬‬
‫‪92‬‬ ‫نظام اإلدارة البيئية من منظور اإليزو ‪14000‬‬ ‫الشكل (‪)18‬‬
‫‪93‬‬ ‫متطلبات املواصفة االجنليزية ‪BS 7750‬‬ ‫الشكل (‪)19‬‬
‫‪97‬‬ ‫منوذج نظام اإلدارة البيئية للمواصفة القياسية اإليزو ‪ 14001‬إلصدار سنة ‪2004‬‬ ‫الشكل (‪)20‬‬
‫‪99‬‬ ‫مدخل املراحل )‪ (phased approach‬من أجل حتصيل شهادة اإليزو ‪14001‬‬ ‫الشكل (‪)21‬‬
‫‪108‬‬ ‫حمددات مفهوم املسؤولية االجتماعية يف منظمات األعمال‬ ‫الشكل (‪)22‬‬
‫‪112‬‬ ‫أبعاد املسؤولية االجتماعية حسب منوذج (‪)Carroll, 1991‬‬ ‫الشكل (‪)23‬‬
‫‪117‬‬ ‫النسب املئوية لتأثري أنواع أصحاب املصلحة ‪ stakeholders‬املتعلّقة ابلبيئة‬ ‫الشكل (‪)24‬‬
‫وذلك حسب األولوية اليت أسفرت عليها دراسة )‪(ENGOs‬‬
‫‪121‬‬ ‫مؤشرات األداء املستدام ‪SPI‬‬ ‫الشكل (‪)25‬‬
‫‪129‬‬ ‫مراحل نشأة وتطور اإلقتصاد األخضر حسب )‪(Joel Makower,2009‬‬ ‫الشكل (‪)26‬‬
‫‪130‬‬ ‫مراحل تطور مفهوم التسويق األخضر‬ ‫الشكل (‪)27‬‬
‫‪134‬‬ ‫املفاهيم املختلفة لألخضر ‪Green‬‬ ‫الشكل (‪)28‬‬
‫‪137‬‬ ‫النظرة النظمية ملدخل التسويق األخضر‬ ‫الشكل (‪)29‬‬
‫‪139‬‬ ‫الفروقات بني التسويق التقليدي والتسويق األخضر‬ ‫الشكل (‪)30‬‬
‫‪140‬‬ ‫تبّن التسويق األخضر ابلنّسبة ملنظمات األعمال‬
‫دوافع ّ‬ ‫الشكل (‪)31‬‬
‫‪144‬‬ ‫أبعاد التسويق األخضر حسب منوذج ( ‪Polonsky and Rosenberger‬‬ ‫الشكل (‪)32‬‬
‫‪),2001‬‬
‫‪145‬‬ ‫أبعاد التسويق األخضر حسب منوذج )‪(Pride & Ferell, 2003‬‬ ‫الشكل (‪)33‬‬
‫‪150‬‬ ‫أمهية إدارة اجلودة الشاملة‬ ‫الشكل (‪)34‬‬
‫‪153‬‬ ‫أنواع اإلسرتاتيجيات التسويقية اليت تتبعها منظمات األعمال حسب » ‪« Porter‬‬ ‫الشكل (‪)35‬‬
‫‪155‬‬ ‫مراحل عملية التخطيط اإلسرتاتيجي‬ ‫الشكل (‪)36‬‬
‫‪156‬‬ ‫حتديد السوق األخضر املستهدف واملزيج التسويقي‬ ‫الشكل (‪)37‬‬
‫‪159‬‬ ‫مزااي تطبيق التسويق األخضر‬ ‫الشكل (‪)38‬‬
‫‪161‬‬ ‫إسرتاتيجيات التسويق األخضر حسب منوذج ‪(Ginsberg and Bloom‬‬ ‫الشكل (‪)39‬‬
‫)‪,2004‬‬
‫‪166‬‬ ‫تبّن مبادئ التسويق األخضر‬
‫التعمق يف ّ‬
‫اإلسرتاتيجيات األربعة املوّزعة حسب مدى ّ‬ ‫الشكل (‪)40‬‬
‫‪170‬‬ ‫أنواع الغسل األخضر‬ ‫الشكل (‪)41‬‬
‫‪173‬‬ ‫عناصر جناح إسرتاتيجية التسويق األخضر‬ ‫الشكل (‪)42‬‬
‫‪177‬‬ ‫تقسيمات املستهلك األخضر‬ ‫الشكل (‪)43‬‬
‫‪180‬‬ ‫توزيع نسب املستهلكني حسب مع ّدل تكرار شراء املنتجات اخلضراء يف الو م أ‬ ‫الشكل (‪)44‬‬
‫(‪)2005‬‬
‫‪183‬‬ ‫املزيج التسويقي احلديث ‪4C’s‬‬ ‫الشكل (‪)45‬‬
‫‪185‬‬ ‫عناصر املزيج الرتوجيي‬ ‫الشكل (‪)46‬‬
‫‪187‬‬ ‫عناصر املزيج التسويقي األخضر‬ ‫الشكل (‪)47‬‬
‫‪190‬‬ ‫مستوايت املنتج األخضر‬ ‫الشكل (‪)48‬‬
‫‪196‬‬ ‫املقارنة بني التسعري على أساس التكلفة والتسعري على أساس القيمة‬ ‫الشكل (‪)49‬‬
‫‪198‬‬ ‫أهداف وجماالت التوزيع األخضر يف منظمة ابانسونيك ‪Panasonic‬‬ ‫الشكل (‪)50‬‬
‫‪200‬‬ ‫أدوات فاعلية الرتويج األخضر‬ ‫الشكل (‪)51‬‬
‫‪202‬‬ ‫أنواع اإلعالن األخضر‬ ‫الشكل (‪)52‬‬
‫‪203‬‬ ‫أبعاد ومستوايت ختضري منظمة األعمال‬ ‫الشكل (‪)53‬‬
‫‪204‬‬ ‫عناصر املزيج التسويقي األخضر الداخلي واخلارجي‬ ‫الشكل (‪)54‬‬
‫‪212‬‬ ‫أنواع املزااي التنافسية‬ ‫الشكل (‪)55‬‬
‫‪216‬‬ ‫ميزة التكلفة األقل وميزة التميز‬ ‫الشكل (‪)56‬‬
‫‪218‬‬ ‫مداخل دراسة امليزة التنافسية‬ ‫الشكل (‪)57‬‬
‫‪220‬‬ ‫مراحل بناء امليزة التنافسيىة حسب (اثمر البكري وخالد بّن محدان)‬ ‫الشكل (‪)58‬‬
‫‪221‬‬ ‫مراحل بناء امليزة التنافسية حسب (مايكل بورتر)‬ ‫الشكل (‪)59‬‬
‫‪222‬‬ ‫دورة حياة امليزة التنافسية‬ ‫الشكل (‪)60‬‬
‫‪227‬‬ ‫زايدة األداء من خالل منحىن اخلربة لدى العاملني‬ ‫الشكل (‪)61‬‬
‫‪236‬‬ ‫مستوايت امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫الشكل (‪)62‬‬
‫‪237‬‬ ‫املنظور التقليدي واملستدام للميزة التنافسية‬ ‫الشكل (‪)63‬‬
‫‪239‬‬ ‫خصائص امليزة التنافسية املستدامة حسب ‪(Wemerfelt ,Collis ,Barney‬‬ ‫الشكل (‪)64‬‬
‫)‪,Grant‬‬
‫‪242‬‬ ‫مؤشرات وحمددات امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫الشكل (‪)65‬‬
‫‪246‬‬ ‫مواصفات موارد املنظمة اليت حتقق امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫الشكل (‪)66‬‬
‫‪248‬‬ ‫متطلبات بناء امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫الشكل (‪)67‬‬
‫‪250‬‬ ‫العامة للمزااي التنافسية‬
‫األركان األربعة ّ‬ ‫الشكل (‪)68‬‬
‫‪258‬‬ ‫إسرتاتيجيات التسويق األخضر حسب ‪Ottman‬‬ ‫الشكل (‪)69‬‬
‫‪259‬‬ ‫حتقيق التنمية املستدامة من خالل مدخل التسويق األخضر‬ ‫الشكل (‪)70‬‬
‫‪260‬‬ ‫دور التسويق األخضر يف حتقيق أبعاد امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫الشكل (‪)71‬‬
‫‪262‬‬ ‫املوازنة بني جودة املنتج وبني اإلسهامات البيئية ودورها يف فشل أو جناح املنتج‬ ‫الشكل (‪)72‬‬
‫‪267‬‬ ‫امليزات اليت حي ّققها التسويق األخضر حسب منوذج ( ‪Zainab Zulfiqar‬‬ ‫الشكل (‪)73‬‬
‫‪),2015‬‬
‫‪269‬‬ ‫حمددات الثقة اخلضراء‬ ‫الشكل (‪)74‬‬
‫‪270‬‬ ‫دور التسويق األخضر يف حتقيق رضا وثقة املستهلك‬ ‫الشكل (‪)75‬‬
‫‪270‬‬ ‫جتديد امليزة التنافسية‬ ‫الشكل (‪)76‬‬
‫‪271‬‬ ‫مصفوفة مناهج التحسني املستمر‬ ‫الشكل (‪)77‬‬
‫‪274‬‬ ‫توزيع نسب املستهلكني حسب مع ّدل تكرار شراء املنتجات اخلضراء يف الو م أ‬ ‫الشكل (‪)78‬‬
‫(‪)2005‬‬
‫‪279‬‬ ‫اجلماهري املستهدفة من أجل حتسني صورة املنظمة‬ ‫الشكل (‪)79‬‬
‫‪282‬‬ ‫مبادئ التحالفات‬ ‫الشكل (‪)80‬‬
‫‪302‬‬ ‫املوسع‬
‫مزيج منتجات منظمة "تويوات" ّ‬ ‫الشكل (‪)81‬‬
‫‪311‬‬ ‫املقارنة بني تكاليف السيارة البيئية وتكاليف السيارة التقليدية‬ ‫الشكل (‪)82‬‬
‫‪316‬‬ ‫املزيج الرتوجيي ملنظمة "تويوات"‬ ‫الشكل (‪)83‬‬
‫‪320‬‬ ‫تطور حجم االنفاق على االعالانت بني سنيت (‪ 2007‬و‪ )2017‬لدى منظمة‬ ‫الشكل (‪)84‬‬
‫تويوات يف الوم أ‬
‫‪325‬‬ ‫قنوات توزيع منظمة "تويوات"‬ ‫الشكل (‪)85‬‬
‫‪332‬‬ ‫إدارة االفراد من خالل "طريقة تويوات"‬ ‫الشكل (‪)86‬‬
‫‪333‬‬ ‫مستوايت التدريب البيئي لدى منظمة "تويوات"‬ ‫الشكل (‪)87‬‬
‫‪338‬‬ ‫أهداف النظام اإلنتاجي لتويوات ‪TPS‬‬ ‫الشكل (‪)88‬‬
‫‪340‬‬ ‫حتدايت العمليات اخلضراء الستّة يف منظمة "تويوات"‬ ‫الشكل (‪)89‬‬
‫‪344‬‬ ‫مع ّدل انبعاث ‪ CO2‬من السيارات اجلديدة لـ "تويوات" يف الفرتة الزمنية (‪-2012‬‬ ‫الشكل (‪)90‬‬
‫‪)2016‬‬
‫‪345‬‬ ‫احلجم الرتاكمي لتخفيض إنبعاث ‪ CO2‬من سيارات "بريوس" يف الفرتة بني‬ ‫الشكل (‪)91‬‬
‫(‪)2017-1997‬‬
‫‪346‬‬ ‫نسبة ختفيض إنبعاث اثين أكسيد الكربون يف سلسة القيمة لسيارت بريوس "تويوات"‬ ‫الشكل (‪)92‬‬
‫‪352‬‬ ‫نشاطات مشروع ‪ Toyota Green Wave‬في إطار توسيع عملية اإلنسجام مع‬ ‫الشكل (‪)93‬‬
‫البيئة‬
‫‪355‬‬ ‫مداخل تقليل التكاليف من خالل التسويق األخضر يف منظمة "تويوات"‬ ‫الشكل (‪)94‬‬
‫‪357‬‬ ‫هنج املبادئ األربعة لتويوات من أجل تقليل النفاايت والتكاليف‬ ‫الشكل (‪)95‬‬
‫‪358‬‬ ‫منحىن ختفيض التكلفة من خالل عملية تقليل مستوايت اهلدر والنفاايت يف منظمة‬ ‫الشكل (‪)96‬‬
‫"تويوات"‬
‫‪360‬‬ ‫نسب التكاليف التشغيلية لدى منظمة األعمال "تويوات"‬ ‫الشكل (‪)97‬‬
‫‪363‬‬ ‫منحىن تطور سعر تكلفة انتاج السيارة اهلجينة "بريوس" يف الفرتة مابني (‪ 2001‬و‬ ‫الشكل (‪)98‬‬
‫‪)2025‬‬
‫‪366‬‬ ‫نظام مراقبة اجلودة ملنظمة "تويوات" ‪TQS‬‬ ‫الشكل (‪)99‬‬
‫‪367‬‬ ‫أوجه املقارنة بني قيمة السيارة البيئية والسيارة العادية‬ ‫الشكل (‪)100‬‬
‫‪369‬‬ ‫اإلحصائيات السنوية لعيوب اجلودة (‪ )defect rate‬اليت تصادف سيارات‬ ‫الشكل (‪)101‬‬
‫"بريوس" يف الفرتة ما بني (‪)2018-2014‬‬
‫‪371‬‬ ‫مست سيارة "بريوس" يف الفرتة ما بني (‪-17‬‬
‫منحيات حتسني عناصر اجلودة اليت ّ‬ ‫الشكل (‪)102‬‬
‫‪)2010‬‬
‫‪372‬‬ ‫عدد اإلستدعاءات ‪ Recalls‬لسيارة "بريوس" يف الفرتة ما بني (‪)2018-2004‬‬ ‫الشكل (‪)103‬‬
‫‪374‬‬ ‫تصنيف السيارات حسب معيار رضا املستهلك يف اململكة املتّحدة ‪UK‬‬ ‫الشكل (‪)104‬‬
‫‪375‬‬ ‫نتائج استطالع الرأي "‪ "Consumer rapport‬حول نية تكرار شراء السيارات‬ ‫الشكل (‪)105‬‬
‫البيئية‬
‫‪376‬‬ ‫إحصائيات الشكاوي من طرف عمالء سيارة "بريوس" يف الفرتة بني (‪ 2004‬اىل‬ ‫الشكل (‪)106‬‬
 ‫‪)2018‬‬
‫‪378‬‬ ‫ترتيب منظمات األعمال العاملية األعلى إنفاقا على البحث والتطوير يف ‪2018‬‬ ‫الشكل (‪)107‬‬
‫‪380‬‬ ‫تطور حجم االنفاق على البحث والتطوير ‪ RD‬يف منظمة "تويوات" يف الفرتة‬ ‫الشكل (‪)108‬‬
‫(‪)2018-2007‬‬
‫‪381‬‬ ‫أهم منظمات األعمال تسجيال لرباءات اإلخرتاع املتعلّقة ابلطاقات املتج ّددة‬
‫ّ‬ ‫الشكل (‪)109‬‬
‫والبديلة يف الفرتة بني (‪)2017-2009‬‬
‫‪383‬‬ ‫نسب احلصص السوقية ملنظمات األعمال يف سوق السيارات اهلجينة‪.‬‬ ‫الشكل (‪)110‬‬
‫‪384‬‬ ‫منحىن تطور مبيعات "تويوات" من السيارات اهلجينة يف الفرتة بني (‪ 2000‬اىل‬ ‫الشكل (‪)111‬‬
‫‪)2017‬‬
‫‪385‬‬ ‫احلصة السوقية ملنظمة "تويوات" يف كل بلد من السيارات البيئية‬
‫نسبة ّ‬ ‫الشكل (‪)112‬‬
‫‪386‬‬ ‫أبعاد تعظيم األرابح يف سوق السيارات الصديقة للبيئة‬ ‫الشكل (‪)113‬‬
‫‪387‬‬ ‫نسبة مبيعات السيارات البيئية من املبيعات اإلمجالية ملنظمة تويوات سنة ‪2017‬‬ ‫الشكل (‪)114‬‬
‫‪390‬‬ ‫هرم تكوين الصورة الذهنية ملنظمة تويوات‬ ‫الشكل (‪)115‬‬
‫‪391‬‬ ‫العالمات التجارية األكثر قيمة يف قطاع السيارات يف مجيع أحناء العامل سنة ‪2018‬‬ ‫الشكل (‪)116‬‬
‫‪396‬‬ ‫أنواع التحالفات اإلسرتاتيجية اخلضراء يف قطاع سوق السيارات‬ ‫الشكل (‪)117‬‬
 ‫المالحق ‪:‬‬

‫العنوان‬ ‫رقم امللحق‬

‫منوذج شهادة اإليزو ‪14001‬‬ ‫امللحق رقم (‪)01‬‬
‫حقائق حول جهود "تويوات" البيئية‬ ‫امللحق رقم (‪)02‬‬
‫جوائز بيئية فازت هبا منظمة تويوات‬ ‫امللحق رقم (‪)03‬‬
 ‫المقدمة العامة ‪:‬‬

‫‪ .1‬تمهيد ‪:‬‬

‫ظل العوملة وإقتصاد السوق‪ ،‬والدور الذي ابتت‬

‫ابلتكيز على احلركة املتسارعة اليت تعيشها مجيع اجملاالت والقطاعات يف ّ‬
‫ّ‬
‫توجهاهتا ومبادئها على كل ما جيري على األصعدة اإلقتصادية والسياسية‬
‫تلعبه املنظمات الدولية واليت أصبحت تفرض ّ‬
‫واإلجتماعية والقانونية‪ ،‬وكل هذا يف إطار مبادئ النظام العاملي اجلديد‪ .‬فإ ّن منظمات األعمال أصبحت اليوم هي ّأول من يتأثّر‬
‫هبذه احلركية ابعتبارها نظاما متفاعال ومفتوحا على البيئة اخلارجية‪ ،‬ونظام يتأثّر ويؤثر يف البيئة اليت يتعامل معها‪ ،‬فهي حتاول وحتت‬
‫كل ما حييط هبا‪ ،‬عن طريق الوصول إىل حلول مشتكة‬
‫فعالة يف ّ‬
‫إطار هذه التحوالت املتسارعة أن تشارك بديناميكية إجيابية و ّ‬
‫الصحي والبيئي واألخالقي‪ .‬ويعترب عامل‬
‫خاصة على مستوى اجلانب ّ‬
‫للمشاكل اليت ما فتئت تواجه اجملتمعات واألفراد والكوكب‪ّ ،‬‬
‫توجهها حنو ما يسمى ابملواطنة اإلجيابية ملنظمات األعمال‬
‫بقوة يف تعزيز ّ‬‫إحتدام املنافسة بني املنظمات سببا مباشرا يساهم ّ‬
‫كل ما يشغل الرأي العام واجملتمع‪.‬‬
‫وبتحلّيها ابملسؤولية الالزمة إجتاه ّ‬

‫ومبا أ ّن الفكر التسويقي هو أكثر املفاهيم واملمارسات تكيّفا مع التغريات والتحوالت البيئية‪ ،‬فقد شهد هذا الفكر تطورا‬
‫التطور يف الفكر التسويقي‬
‫كبريا خالل الربع األخري من القرن املاضي‪ ،‬والذي إنعكس على مرافق احلياة املختلفة‪ ،‬ليتولّد عن هذا ّ‬
‫أهم املواضيع‬
‫مصطلحات ومعاين جديدة متثّل يف جوهرها مضامني خمتلفة كليّا عن ما مضى من املفاهيم التسويقية التقليدية‪ .‬ومن ّ‬
‫تغريات املناخية أو‬
‫بكل مشاكلها وأبعادها ورهاانهتا‪ ،‬سواء ال ّ‬
‫املعاصرة اليت أثّرت يف الفكر التسويقي قضية احلفاظ على البيئة‪ّ ،‬‬
‫صحة املستهلك اىل غري ذلك‪ ،‬واليت مل تتك سبيال ملنظمات األعمال سوى ابلتفكري اجل ّدي فيها وتغيري‬
‫التلوث الصناعي أو ّ‬ ‫ّ‬
‫جدول أعماهلا‪ ،‬والبحث عن طرق جديدة لتسويق منتجاهتا لتكون صديقة للبيئة وللمجتمع‪ ،‬وتعديل إستخدامها للموارد الطبيعية‬
‫وتقنياهتا الطاقوية وأساليب العمليات اإلنتاجية والتسويقية لتكون أكثر تناغما مع املتطلبات البيئة ومتطلبات العصر احلايل‪.‬‬

‫وال خيفى على أحد اليوم أب ّن القلق واهلاجس حول قضيّة البيئية قد زاد كثريا على املستوى العاملي‪ ،‬حيث ظهر هذا القلق‬
‫التغري‬
‫أوال مطلع الستّينات من القرن املاضي‪ ،‬ثّ أخذ يتزايد أكثر عقد السبعينات‪ ،‬لتربز إىل السطح قضااي بيئية مع ّقدة مثل ّ‬
‫الصناعة‪،‬‬
‫تلوث اهلواء الناجم عن الغازات‪ ،‬تلف البيئة الطبيعية نتيجة املخلفات ّ‬
‫املناخي العاملي‪ ،‬تزايد إستنزاف املوارد الطبيعية‪ّ ،‬‬
‫وتسرب املواد‬
‫قطع األشجار من الغاابت وتقليص املساحات اخلضراء‪ ،‬األمطار احلامضية‪ ،‬تلف طبقة األوزون يف الغالف اجلوي ّ‬
‫ضارة ابلبيئة واإلنسان‪ ،‬فضال عن سوء تعامل اإلنسان مع البيئة‪ ،‬وكلها مسائل‬
‫السامة وقتل النشاط احليوي‪ ،‬إنتاج وتسويق سلع ّ‬
‫ّ‬
‫ردات‬
‫خطرية تستدعي التوقّف عندها ملا تسبّبه من ضرر على البيئة وعلى اإلنسان وعلى املستهلك حتديدا‪ .‬وقد ظهرت ابلفعل ّ‬
‫فعل وإستجابة كبرية ّأوال من طرف اجلمعيات واهليئات املختلفة املعنية ابحلفاظ على البيئة‪ ،‬ثّ بدأت بعدها اجلهات احلكومية‬
‫واهليئات الرمسية التفاعل مع القضية عن طريق تشريع قوانني وإختاذ إجراءات تتماشى مع الواقع اجلديد‪ ،‬وهو ما ساهم أخريا يف‬
‫توجيه وتعبئة الوعي اجلماهريي شيئا فشيئا‪ ،‬والدفع مبنظمات األعمال لتدخل هي األخرى إىل هذا امليدان وذلك لع ّدة أسباب‬
‫سنتطرق هلا الحقا‪.‬‬
‫ّ‬
‫‪22‬‬
‫بقوة يف عامل األعمال‪ ،‬فكان‬
‫ليعرب عن نفسه ّ‬
‫كل ما سبق خرج مصطلح التسويق األخضر ‪ّ Green marketin‬‬
‫ويف إطار ّ‬
‫اهلامة‪ ،‬لكونه أوال‬
‫هو اإلستجابة احلقيقية اليت ابدر هبا جمتمع األعمال إجتاه املشكلة البيئية‪ ،‬وكأحد فروع علم اإلقتصاد األخضر ّ‬
‫ملحة وإذعان للتشريعات والنداءات من اهليئات الرمسية وغري الرمسية يف إطار احملافظة على البيئة‪ ،‬واثنيا لكونه إستاتيجية‬
‫ضرورة ّ‬
‫جديدة قد يكون هلا دور فعال يف حتقيق العديد من املزااي كتعزيز الصورة اإلجيابية للمنظمة ورسم متوقع ذهين إجيايب لدى‬
‫خاصة مع تزايد الوعي البيئي بني املستهلكني‪ ،‬ابإلضافة اىل‬
‫منوا كبريا ّ‬
‫احلصة السوقية اخلضراء اليت تشهد ّ‬
‫املستهلك‪ ،‬وإستغالل ّ‬
‫هامة ملنظمات األعمال اليت تتبّناه‪ ،‬مثل تقليل التكاليف التشغيلية وإستهالك‬
‫ذلك ق ّد حي ّقق التسويق األخضر مزااي إقتصادية ّ‬
‫الطاقّة مبا يدخل ضمن مبادئه الرئيسية‪ ،‬وكذا حتسني جودة املنتجات بتقدميه منتجات سليمة وصحيّة وصديقة للمستهلك وللبيئة‪.‬‬
‫ومع ذلك فإنّه ال ميكننا جتاهل حقيقة أ ّن األهداف البيئية وكذا أهداف عامل األعمال والتسويق معا ميكن أن يعمال ض ّد بعضهما‬
‫األول يرفض موجة االستهالك‬ ‫أقل‪ ،‬والثاين يريدك أن تستهلك أبكرب قدر‪ .‬كما أ ّن ّ‬ ‫البعض‪ ،‬فاألول يريدك أن تستهلك ّ‬
‫‪ ، consumerism‬بينما الثاين يعمل على تغديتها ودعمها‪ .‬وابلتايل قد تكون إستاتيجية احلفاظ على البيئة واإللتزام ابملسؤولية‬
‫البيئية لدى املنظمات عائقا قد يكلّفها نفقات وتكاليف إضافية تتعارض مع أهداف منظمات األعمال‪ .‬فالفكر اإلقتصادي يف‬
‫وضحه الشكل املوايل‪.‬‬
‫األخري يهدف إىل تقليل التكاليف والنفقات من أجل زايدة الرحبية والعائدات املالية‪ .‬وهو التعارض الذي ي ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )01‬إجتاهات الفكر البيئي ‪ Environementalism‬وفكر عامل األعمال ‪Business‬‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫وتوجه كال الفكرين‪ ،‬ظهر مفهوم "التسويق األخضر" كحل إستاتيجي حياول إجياد‬
‫وأمام هذا التناقض املبدئي يف أهداف ّ‬
‫توأمة بني الفكر البيئي وفكر عامل األعمال ليضمن توافقهما وينهي هذا التعارض يف املبادئ‪ ،‬عن طريق سحب كال اإلجتاهني‬
‫ليكوان أكثر انسجاما وتناغما‪ ،‬يف منظومة عمل وفلسفة منظمات األعمال‪ .‬فهو مفهوم يساعد على نشر وترويج ثقافة وقيم‬
‫إستهالكية خضراء جديدة ختدم عامل األعمال وختدم يف نفس الوقت بيئتنا وجمتمعاتنا بطريقة صحيحة (‪ .)win/win‬حيث ميكن‬

‫‪23‬‬
‫ملنظمات األعمال أن تعمل على التقليل من إضرارها ابلبيئة يف مجيع أنشطة القيمة لديها‪ ،‬مبا يدعم إلتزاماهتا إجتاه املسؤولية البيئية‪،‬‬
‫ويف نفس الوقت ميكنها اإلستفادة من الفرص اليت خيلقها السوق األخضر‪( .‬أنظر الشكل رقم ‪)02‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)02‬العالقة التكاملية بني الفكر البيئي وفكر عامل األعمال يف إطار مفهوم التسويق األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫جمرد التقيّد إبلتزاماهتا‬

‫فحقيقة أ ّن منظمات األعمال بدأت يف اللّعب على فكرة التسويق األخضر من زاوية أخرى بعيدا عن ّ‬
‫القانونية حقيقة‪ ،‬فهي ترى ببساطة أ ّن إستاتيجية التسويق األخضر ميكن أن ختلق هلا ميزة تنافسية جديدة تستطيع بواسطتها‬
‫تعزيز تنافسيتها وموقعها يف السوق احمللّي والدويل‪ ،‬يف وقت ندرت فيه املزااي التنافسية وتقاربت بني املنافسني‪ ،‬لتتقلّص بذلك‬
‫الفجوة اإلدراكية للمستهلكني يف متييزه بني منظمات األعمال وهو ما نالحظه من خالل التشابه الكبري يف امليزات التنافسية‬
‫التطور التكنولوجي واملعريف الذي ساهم يف سهولة تقليد امليزات‬
‫خاصة اىل ّ‬
‫املختلفة لدى منظمات األعمال‪ ،‬واألمر راجع ّ‬
‫ولعل قضية نقص خيارات التميّز التنافسي قد ساهم ح ّقا‬
‫التنافسية بني هذه املنظمات‪ ،‬ليجعلها متقاربة أكثر يف نظر املستهلك‪ّ .‬‬
‫يف الدفع ابلتسويق األخضر كاستاتيجية جديدة لدى املنظمات مبا ختتزنه من فرص وإمكانيات متاحة لإلستغالل‪.‬‬

‫‪ .2‬مشكلة البحث ‪:‬‬

‫إ ّن إدراك منظمات األعمال ألمهية اخلوض يف اجلانب البيئي والتحلّي ابملسؤولية البيئية فرض عليها البحث أكثر يف أبعاد‬
‫التسويق البيئي األخضر‪ ،‬ودوره يف حتصيل إمتيازات وميزة تنافسية جديدة‪ ،‬عن طريق خلق فرص تساهم يف حتقيق أهداف‬
‫منظمات األعمال‪ .‬حيث قد تنقلها هذه اخلطوة من وضعية دفاعية إلزامية مفروضة عليها من طرف اجلهات احلكومية وأصحاب‬
‫املصلحة‪ ،‬إىل موقف إجيايب وإستباقي جيعل منها طرفا مبادرا وخالّقا مي ّكنها من كسب مكانة جيّدة مقارنة ابملنافسني‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫وعلى ضوء ما سبق فإ ّن مشكلة الدراسة تتبلور كما يف التساؤل الرئيس التايل‪ :‬ماهو دور إس تاتيجية التسويق األخضر‬
‫يف حتقيق ا مليزة التنافسية امل ستدامة يف منظمة األعمال "تويوات" ؟‬

‫وينبثق عن هذا التساؤل الرئيس إثنني من التساؤالت الفرعية نذكرها كالتايل ‪:‬‬

‫• إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات" ملقاربة التسويق األخضر ؟‬

‫وهذا السؤال الفرعي ينقسم اىل التساؤالت التالية ‪:‬‬

‫إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬إلستاتيجية املنتج األخضر ؟‬ ‫‪-‬‬
‫إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬إلستاتيجية التسعري األخضر ؟‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬إلستاتيجية التويج األخضر ؟‬
‫‪ -‬إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬إلستاتيجية التوزيع األخضر ؟‬
‫‪ -‬إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬إلستاتيجية العمليات اخلضراء ؟‬
‫التوجه األخضر ؟‬
‫‪ -‬إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬إلستاتيجية األفراد ذو ّ‬
‫‪ -‬إىل أي مدى تتبىن منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬لألداء األخضر ؟‬

‫• ما مدى مسامهة إس تاتيجية التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة يف منظمة "تويوات" ؟‬

‫وتندرج حتت هذا السؤال ع ّدة تساؤالت تتمثّل يف ‪:‬‬

‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" يف تعزيز اجلودة لديها ؟‬
‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" يف تقليلها للتكاليف ؟‬
‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" يف تعزيز رضا الزبون ؟‬
‫املستمر ؟‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تعزيزها لديناميكية التحسني‬
‫احلصة السوقية لديها ؟‬
‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تعزيز ّ‬
‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تعزيزها للرحبية ؟‬
‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف حتسني صورة املنظمة ؟‬
‫‪ -‬هل تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تعزيز التحالفات اإلستاتيجية لديها ؟‬

‫‪ .3‬نموذج الدراسة ‪:‬‬

‫يتكون من‪:‬‬
‫إستنادا إىل اإلشكالية املطروحة وعلى ضوء الدراسات السابقة‪ ،‬قام الباحث بتحديد منوذج الدراسة والذي ّ‬

‫‪25‬‬
‫متغري "التسويق األخضر"‪ ،‬حيث إعتمدان يف حتديد أبعاده على مقاربة املزيج التسويقي األخضر‬
‫املستقل ‪ :‬ويتمثّل يف ّ‬
‫ّ‬ ‫املتغري‬
‫ّ‬
‫تكون من سبعة عناصر (املنتج األخضر‪ ،‬التسعري األخضر‪ ،‬التوزيع األخضر‪ ،‬التويج األخضر‪ ،‬األفرد ذو‬
‫‪ Green 7p’s‬واليت ت ّ‬
‫التوجه األخضر‪ ،‬العمليات اخلضراء‪ ،‬األداء األخضر)‪.‬‬
‫ّ‬

‫تكون أبعادها من العناصر التالية‪:‬‬

‫املتغري التابع ‪ :‬ويتمثّل يف "امليزة التنافسية املستدامة"‪ ،‬واليت ت ّ‬
‫ّ‬

‫ابئن)‪.‬‬
‫العناصر األساسية للميزة التنافسية‪( :‬اجلودة‪ ،‬الكفاءة وتقليل التكاليف‪ ،‬التحديث والتحسني املستمر‪ ،‬رضا الز ّ‬
‫(احلصة السوقية‪ ،‬الرحبية)‪.‬‬
‫ّ‬ ‫العناصر الظاهرة للميزة التنافسية‪:‬‬
‫العناصر املستدامة للمزية التنافسية‪( :‬صورة املنظمة‪ ،‬التحالفات اخلضراء)‪.‬‬

‫وأتسيسا على اإلشكالية املطروحة‪ ،‬وبناءا على الدراسات السابقة واألدبيات اليت تناولت هذا املوضوع‪ ،‬عمد الباحث إىل‬
‫املستقل واملتمثل يف "التسويق األخضر" وبني املتغري التابع واملتمثّل‬
‫ّ‬ ‫يبني العالقة بني املتغري‬
‫تشكيل هذا النموذج اإلفتاضي‪ ،‬والذي ّ‬
‫متغريي الدراسة‪.‬‬
‫كل منهما هبدف دراسة العالقة بني ّ‬
‫يف "امليزة التنافسية املستدامة"‪ ،‬وأبعاد ومرتكزات ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )03‬منوذج الدراسة‬

‫املتغري التابع‬ ‫املتغري املستقل‬

‫أبعاد امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫أبعاد التسويق األخضر‬

‫• اجلودة‬ ‫• املنتج األخضر‬

‫األركان األساسية‬ ‫• الكفاءة‬ ‫• التسعري األخضر‬

‫للميزة التنافسية‬ ‫• االستجابة للزبون‬ ‫• التويج األخضر‬

‫• التحسني املستمر‬ ‫• التوزيع األخضر‬

‫األركان الظاهرة‬ ‫احلصة السوقية‬

‫• ّ‬ ‫• العمليات اخلضراء‬

‫للميزة التنافسية‬ ‫• الرحبية‬ ‫• األفراد ذو التوجه األخضر‬

‫األركان املستدامة‬ ‫• صورة املنظمة‬ ‫• األداء األخضر‬

‫للميزة التنافسية‬ ‫• التحالفات اخلضراء‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫‪ .4‬الفرضيات ‪:‬‬

‫ملعاجلة اإلشكالية املطروحة‪ ،‬نورد جمموعة من الفرضيات كإجاابت مؤقتة كما يلي ‪:‬‬

‫الفرضية الرئيسية األوىل ‪:‬‬

‫" الفلسفة واملمارسة العملية ملنظمة "تويوات" تنبئ عن تبنّيها إلس تاتيجية التسويق األخضر"‪.‬‬

‫يتم تقسيمها إىل سبعة فرضيات فرعية‪:‬‬

‫حبيث ّ‬

‫تتبىن إستاتيجية املنتج األخضر‪.‬‬

‫أبّنا ّ‬
‫تنبئ ممارسات منظمة األعمال "تويوات ‪ّ "Toyota‬‬ ‫‪-‬‬
‫تتبىن إستاتيجية التسعري األخضر‪.‬‬
‫أبّنا ّ‬
‫تنبئ ممارسات منظمة األعمال "تويوات ‪ّ "Toyota‬‬ ‫‪-‬‬
‫تتبىن إستاتيجية التويج األخضر‪.‬‬
‫أبّنا ّ‬
‫‪ -‬تنبئ ممارسات منظمة األعمال "تويوات ‪ّ "Toyota‬‬
‫تتبىن إستاتيجية التوزيع األخضر‪.‬‬
‫أبّنا ّ‬
‫‪ -‬تنبئ ممارسات منظمة األعمال "تويوات ‪ّ "Toyota‬‬
‫تتبىن إستاتيجية العمليات اخلضراء‪.‬‬
‫أبّنا ّ‬
‫‪ -‬تنبئ ممارسات منظمة األعمال "تويوات ‪ّ "Toyota‬‬
‫التوجه األخضر‪.‬‬
‫تتبىن إستاتيجية األفراد ذو ّ‬
‫أبّنا ّ‬
‫‪ -‬تنبئ ممارسات منظمة "تويوات ‪ّ "Toyota‬‬
‫تتبىن األداء األخضر‪.‬‬
‫أبّنا ّ‬
‫‪ -‬تنبئ ممارسات منظمة األعمال "تويوات ‪ّ "Toyota‬‬

‫الفرضية الرئيسية الثانية ‪:‬‬

‫"تساهم إس تاتيجية التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات" ل لميزة التنا فسية املستدامة"‪.‬‬

‫يتم تقسيم هذه الفرضية اىل ع ّدة فرضيات فرعية أخرى هي ‪:‬‬
‫و ّ‬

‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" يف تعزيز اجلودة لديها‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها منظمة "تويوات" يف تقليلها للتكاليف‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها منظمة "تويوات" يف تعزيز رضا الزبون‪.‬‬
‫املستمر‪.‬‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها "تويوات" يف تعزيزها لعملية التحسني‬
‫احلصة السوقية لديها‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها "تويوات" يف تعزيز ّ‬
‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها "تويوات" يف تعزيزها للرحبية‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها "تويوات" يف حتسني صورة املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم استاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها "تويوات" يف تعزيز حتالفاهتا اإلستاتيجية‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫‪ .5‬دوافع اختيار موضوع الدراسة ‪:‬‬

‫شجعت الباحث على إختيار موضوع الدراسة يف النقاط التالية ‪:‬‬

‫أهم الدوافع اليت ّ‬
‫تتمثّل ّ‬

‫‪ -‬أ ّن موضوع محاية البيئة هو من بني أكثر املسائل حساسية على املستوى الشخصي‪ ،‬ويف نفس الوقت هو من بني أهم القضااي‬
‫ألول‬
‫بقوة يف الفتة األخرية‪ ،‬حيث يقول يف هذا الصدد أحد دعاة محاية البيئة أب ّن "اإلنسان أصبح ّ‬
‫املعاصرة اليت فرضت نفسها ّ‬
‫مرة حيارب ض ّد نفسه عرب إضراره ابلبيئة ثّ حماولته اليوم التقليل من هذا الضرر"‪.‬‬
‫ّ‬

‫تبين مفهوم التسويق األخضر من طرف املنظمات الرائدة‪ ،‬ووجود جتارب انجحة يف بعض بلدان العامل وبعض‬ ‫‪ -‬إرتفاع وترية ّ‬
‫التوجه وجناعته يف حتقيق اىل أهداف إقتصادية وجتارية خفيّة‪ ،‬وابلتايل فإنّه ينتظر من‬
‫منظمات األعمال هلو دليل على فاعلية هذا ّ‬
‫التعمق أكثر يف هذا املوضوع من أجل تسريع وترية تفعيله وتبنّيه بشكل أكرب‪.‬‬
‫الباحثني س ّد هذه الفجوة املعرفية‪ ،‬وأن حياولوا ّ‬

‫لتوجه األخضر يف بيئة األعمال ابجلزائر‪ ،‬مبا يعرفه هذا امليدان من ركود وعدم‬
‫‪ -‬هناك رغبة شخصيّة يف تقريب وتشجيع العمل اب ّ‬
‫تقبّل واستيعاب حل ّد اآلن من طرف منظمات األعمال اجلزائرية‪ ،‬من أجل الوصول اىل منظومة أعمال قويّة متوازنة وسليمة‪.‬‬

‫‪ -‬مسايرة وإستباق أثر املفاهيم املعاصرة يف امليدان التسويقي واملشاركة يف إثراء وتعميق مضامينها‪.‬‬

‫ملح الب ّد منه‪،‬‬

‫‪ -‬وجود دالئل ملموسة على أ ّن التوجه البيئي والتسويق األخضر سيصبح يف املستقبل القريب ضرورة ومطلب ّ‬
‫وخيار حمتوم لدى مجيع منظمات األعمال يف كل بلدان العامل‪.‬‬

‫التوجه من تكاليف‬
‫تبين التسويق األخضر ملا ميكن أن يتطلّبه هذا ّ‬
‫‪ -‬ماتزال هنالك خماوف كبرية من طرف منظمات األعمال حنو ّ‬
‫وجهود إضافية تعرقل مسار املنظمات وحت ّد من تنافسيتها‪ ،‬وابلتايل فاملوضوع مازال يتطلّب مزيدا من الدراسات واألحباث لتوضيح‬
‫هذه اإلشكالية واإلجابة على عديد التساؤالت‪.‬‬

‫عززوا أكثر من املعرفة البشرية‬

‫التعمق فيها‪ ،‬حىت ي ّ‬
‫‪ -‬ابعتبار أ ّن مسؤولية األكادمييني الرئيسية هي البحث عن جماالت جديدة و ّ‬
‫وآليات تفعيل هذه املعرفة يف الواقع بصورة تساعد على حتسني ظروف معيشة البشر‪ ،‬وخلق توازن أكرب بني كل عناصر احلياة‪،‬‬
‫وموضوع التسويق األخضر يدخل مباشرة يف قلب هذا التح ّدي والشغف‪.‬‬

‫‪ .6‬أهمية الدراسة ‪:‬‬

‫تربز أمهية الدراسة من خالل أ ّن أهدافها وحمتواها ونتائجها ختدم األطراف التالية‪:‬‬

‫• ابلنّسبة إىل منظمات األعمـ ـ ـ ـال‪ :‬تساعدها يف حتقيق التوازن بني األهداف االجتماعية والبيئية وبني األهداف االقتصادية‬
‫والتجارية‪ ،‬من خالل تسليط الضوء عن كيفية استغالل البعد االجتماعي واألخالقي واملسؤولية البيئية يف الوصول اىل مكاسب‬

‫‪28‬‬
‫ظل أ ّن أغلب منظمات األعمال‬
‫ظل فلسفة التسويق األخضر‪ ،‬يف ّ‬
‫اقتصادية وتسويقية وكيفية حتقيق ميزة تنافسية مستدامة يف ّ‬
‫التدد حول اجلدوى التجارية واإلقتصادية من التسويق األخضر‪.‬‬
‫تقف على عتبة من احلرية و ّ‬

‫• ابلنّسبة إىل الباحثني واألكادمييي ـن‪ :‬تق ّدم هذه الدراسة إىل املكتبة العلمية نظرة جديدة عن كيفية الوصول إىل حتقيق ميزة‬
‫متغريي الدراسة وحتليل‬
‫تنافسية مستدامة عرب اإلستعانة ابستاتيجية التسويق األخضر‪ ،‬وهذه النظرة ختتلف من حيث طريقة معاجلة ّ‬
‫خيص إستاتيجيات التسويق األخضر والذي يضاف‬
‫تعمقا جديدا ّ‬
‫عالقتهما ببعض وحم ّددات كل منهما‪ ،‬كما تق ّدم هذه الدراسة ّ‬
‫إىل دراسات سابقة يف هذا اجملال‪.‬‬

‫• ابلنّسبة إىل البيئـ ـ ـة والكوكب‪ :‬تساهم هذه الدراسة يف نشر وتسليط الضوء على قضيّة احلفاظ على البيئة يف بيئة األعمال‬
‫هامة‬
‫جمرد خطوة أخالقية اىل إعتبارها أداة وإستاتيجية ّ‬
‫بطريقة حت ّفز منظمات األعمال على تغيري نظرهتا حنو قضية البيئة من ّ‬
‫توجه إليه أغلب اإلهتامات‬
‫هامة‪ .‬حيث تعترب منظمات األعمال هي الطرف الرئيسي الذي ّ‬ ‫تضمن هلا حتصيل إمتيازات وفرص ّ‬
‫املتعلقة ابإلخالل البيئي مقارنة ابملستهلكني أو احلكومات‪ ،‬فالدراسة تساهم بطريقة ملموسة ومبعادلة تفهمها منظمات األعمال‬
‫أي معادلة (‪ )win/win‬واليت تشري إىل أ ّن كل األطراف ميكنها أن تضمن الوصول وحتقيق أهدافها مع بعض‪.‬‬

‫تعزز الدراسة التوجه األخضر واإلستهالك األخضر لدى املستهلك‪ ،‬خاصة مع وجود منظمات‬
‫• ابلنّسبة إىل املستهلـكني‪ّ :‬‬
‫أعمال كثرية حتوم حول أدائها البيئي الكثري من الشكوك واالنتهاكات اليت ختالف التوازن واملصلحة العامة‪ ،‬وتعترب الدراسات‬
‫والبحوث يف مثل هذه املواضيع عنصرا أو طرفا مسامها يف عمليّة نشر الوعي والسلوك البيئي واحلفاظ على البيئة لدى املستهلك‪،‬‬
‫ونشر ثقافة الفكر اإلستهالكي األخضر وتوضيح رؤية منظمات األعمال لدى املستهلك يف كيفية خوضها للمسألة البيئية‪.‬‬

‫حق األجيال‬
‫التلوث البيئي وابلتايل احلفاظ على ّ‬
‫• اهليئات احلكومية ‪ :‬تساعد هذه الدراسة احلكومات يف مساعيها حنو تقليص ّ‬
‫احلق يف التوزيع العادل للموارد والطاقة‪ ،‬من خالل أ ّن الدراسة تدعوا منظمات األعمال‬
‫احلالية واملستقبلية يف العيش يف بيئة نظيفة و ّ‬
‫التوجه األخضر واملسؤولية البيئية وأن تستجيب أكثر للقوانني احلكومية يف إطار البيئة‪ ،‬بل‬
‫بطريقة أكادميية وعملية ألن ختوض يف ّ‬
‫وأكثر من ذلك فهذه الدراسة تدعوا منظمات األعمال ألن تلتمس منهجا إستباقيا مي ّكنها من مضاعفة جهودها يف احلفاظ على‬
‫تسوق لصورهتا‬
‫يتسىن هلا أن تكسب أسبقية ومرونة تشغيلية وأن ّ‬
‫البيئة بشكل أكرب وأسبق ممّا تسنّه القوانني احلكومية‪ ،‬حىت ّ‬
‫اخلضراء بشكل أكرب‪.‬‬

‫‪ .7‬أهداف الدراسة ‪:‬‬

‫‪ -‬يهدف البحث اىل تسليط الضوء على موضوع التسويق األخضر ودوره يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬من خالل إبراز‬
‫جمموعة من احمل ّددات واإلجراءات الطوعية اليت تقوم هبا منظمات األعمال يف إطار إستاتيجية التسويق األخضر من أجل حتقيق‬
‫هذه امليزة‪ ،‬حيث ستحاول هذه الدراسة توضيح العالقة بني املتغريين بنظرة خمتلفة كليا عن ابقي الدراسات السابقة‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫التعمق أكثر يف مفهوم التسويق األخضر وأبعاده وإستاتيجياته سواء من اجلانب النظري أو اجلانب التطبيقي‪ ،‬فهو مفهوم ما‬
‫‪ّ -‬‬
‫كل مرة‪.‬‬
‫يزال يف طور التشكيل والصياغة والتحديث يف ّ‬

‫‪ -‬رفع الغموض عن ما ميكن أن حي ّققه التسويق األخضر من مزااي وإمتيازات وفرص ملنظمات األعمال اليت تتبنّاه‪ ،‬والكشف أكثر‬
‫التدد لدى منظمات األعمال فيما يتعلّق ابملوازنة‬
‫عن جوانبه اإلجيابية اليت مازالت حتمل بعض التساؤالت وختفي بعض احلرية و ّ‬
‫(تضحية ‪ /‬كسب)‪.‬‬

‫وتستدل أب ّن األهداف البيئية ال تتعارض مع األهداف اإلقتصادية والتجارية يف منظمات‬

‫ّ‬ ‫‪ -‬هتدف هذه الدراسة اىل أن تؤّكد‬
‫األعمال‪ ،‬بل هي أهداف مرتبطة ومنسجمة مع بعض‪ ،‬مبا خيدم منظمة األعمال وال يتناىف وحتقيق أهدافها‪.‬‬

‫عمق يف حتليل امليزة التنافسية املستدامة وحتليل أبعادها املختلفة‪ ،‬ودور التسويق األخضر يف تعزيز كل‬
‫‪ -‬هتدف هذه الدراسة اىل الت ّ‬
‫بعد من هذه األبعاد على حدة‪.‬‬

‫‪ -‬هتدف هذه الدراسة اىل حتديد ودراسة أوجه اإلستدامة اليت حي ّققها التسويق األخضر‪.‬‬

‫‪ .8‬المنهج واألدوات المستخدمة في الدراسة‪:‬‬

‫حمل الدراسة ولكي نتم ّكن من إختبار الفرضيات واإلجابة على اإلشكالية املطروحة‪ .‬إعتمدان يف‬
‫ابلنظر اىل طبيعة املوضوع ّ‬
‫حمل الدراسة ووصف متغرياهتا‪ ،‬وتفسري مجيع‬
‫دراستنا على "املنهج الوصفي التحليلي"‪ .‬املنهج الوصفي من أجل وصف الظاهرة ّ‬
‫املتغري‬
‫املتغري األول يف املسامهة وحتقيق ّ‬
‫الظروف احمليطة هبا‪ ،‬واملنهج التحليلي من أجل حتليل العالقة بني متغريي الدراسة ودور ّ‬
‫الثاين‪ .‬وقد إعتمدان يف عملية مجع البياانت على األدوات واملصادر التالية ‪:‬‬

‫▪ ابلنّسبة للجانب النظري متّ إستعمال املسح املكتيب وما تناولته املراجع والدراسات السابقة‪ ،‬وأيضا املسح اإللكتوين عرب‬
‫متنوعة وقيّمة وحديثة‪.‬‬
‫شبكة اإلنتنيت مبا ختتزنه من مصادر وبياانت ّ‬
‫خيص اجلانب التطبيقي فقد إعتمدان على واثئق وتقارير منظمة "تويوات" من جهة‪ ،‬وعلى الدراسات والتقارير‬
‫▪ فيما ّ‬
‫املختصني‪.‬‬
‫ّ‬ ‫الصادرة عن جهات خارجية عن املنظمة واملتمثّلة يف الوكاالت واملواقع والباحثني والنقاد‬

‫يميز هذه الدراسة‪:‬‬

‫أهم ما ّ‬
‫‪ .9‬الدراسات السابقة و ّ‬

‫ّأوال‪ -‬الدراسات السابقة‬

‫املالحظ هو أ ّن موضوع التسويق األخضر أصبح يثري اإلهتمام بشكل كبري ومتزايد على املستوى العاملي‪ ،‬حبيث ّتؤثر حالة‬
‫اإلستنفار والطوارئ اليت يعرفها العامل بفعل املشاكل املناخية والقضااي البيئية (وأتثري املؤمترات البيئية الدولية) بشكل كبري على‬
‫تقصي موضوع "التسويق األخضر" والبحث أكثر يف مضامينه واجلدوى‬
‫التوجه األكادميي وعلى توجيه بوصلة البحث العلمي حنو ّ‬
‫ّ‬

‫‪30‬‬
 ‫من تبنّيه‪ .‬حيث ويف تقرير أع ّده موقع "غوغل" حول ترتيب الدول األكثر اهتماما ابألحباث املتعلقة ابلتسويق األخضر جاءت‬
‫اهلند يف املرتبة األوىل‪( .‬أنظر اجلدول رقم ‪)01‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )01‬تصنيف أكثر البلدان إهتماما مبوضوع التسويق األخضر‬

‫الب لـ ـ ـ ـ ــد‬ ‫التصني ـ ـ ـ ــف‬

‫اهلند‬ ‫‪1‬‬
‫اململكة املتحدة‬ ‫‪2‬‬
‫الوالايت املتحدة االمريكية‬ ‫‪3‬‬
‫اتيالند‬ ‫‪4‬‬
‫أستاليا‬ ‫‪5‬‬
‫كندا‬ ‫‪6‬‬
‫الصني‬ ‫‪7‬‬
‫”‪Source :Pavan Mishra and Paya Sharma ,“green marketing in india : emerging opportunities and challenges‬‬
‫‪,Mishra étal / journal of engineering ,science and management education / Vol. 3, 2010, p12.‬‬

‫أهم الدراسات اليت تطرقت اىل موضوع دراستنا واملتعلّق ابلتسويق األخضر وامليزة التنافسية املستدامة ‪:‬‬
‫وفيما يلي ّ‬

‫أ‪ -‬الدراسات الغربية ‪:‬‬

‫أ ‪ - 1 -‬دراسة قام هبا كالّ من ( ‪ Dinuk Arseculeratne‬و ‪ ) Rashad Yazdanifard‬حتمل عنوان ‪:‬‬

‫‪“ How Green Marketing Can Create a Sustainable Competitive Advantage for a‬‬
‫‪Business ”.‬‬
‫"كيف ميكن للتسويق األخضر أن خيلق امليزة التنافسيىة املستدامة يف عامل األعمال"‪ ،‬نشرت يف جملة ( ‪Canadian Center‬‬

‫‪ ، ) of Science and Education‬العدد السابع ‪ ،‬ديسمرب ‪.2013‬‬

‫انقشت هذه الدراسة أمهية امليزة التنافسية ابلنّسبة اىل منظمات األعمال وكيف ميكن اإلعتماد على التسويق األخضر من‬
‫يتم وصف مصطلح التسويق األخضر وخصائصه الرئيسية من أجل فهم أمهيته يف عامل األعمال‪.‬‬
‫أجل حتقيق امليزة التنافسية‪ ،‬حيث ّ‬
‫وتناولت الورقة البحثية ابلتفصيل كيفية تنفيذ استاتيجية التسويق األخضر وذلك من أجل تقدمي حملة عن كيفيّة قيام خمتلف‬
‫املنظمات مبمارسة املزيج التسويقي للتسويق األخضر‪ .‬كما متّ حتديد املتطلبات األساسية الالزمة لنجاح إستاتيجية التسويق‬
‫األخضر‪ ،‬وحتليل العراقيل اليت قد تواجه املنظمة اليت تشرع يف استاتيجية التسويق األخضر‪ .‬حيث يعتمد جناح استاتيجية التسويق‬
‫اخلضراء كما تؤّكد الورقة البحثية على املسامهة والتفاعل والتعاون مع خمتلف أصحاب املصلحة يف عامل األعمال‪.‬‬

‫أ ‪ - 2 -‬دراسة قام هبا كالّ من (‪ Pradeep K. Khandelwal‬و ‪ ) Ravindra Saxena‬حتمل عنوان ‪:‬‬

‫‪31‬‬
‫”‪“Sustainable development through green marketing: The industry perspective‬‬
‫( ‪THE INTERNATIONAL‬‬ ‫" التنمية املستدامة من خالل التسويق األخضر ‪ :‬منظور صناعي"‪ ،‬نشرت يف جملة‬
‫‪JOURNAL OF ENVIRONMENTAL, CULTURAL, ECONOMIC AND SOCIAL‬‬
‫‪ ،) SUSTAINABILITY‬العدد السادس‪.2010 ،‬‬

‫تبين فلسفة التسويق األخضر‪ ،‬وهل تشعر هذه املنظمات أبنّه‬

‫انقشت هذه الدراسة موقف منظمات األعمال يف اهلند مع ّ‬
‫من خالل ممارستها للتسويق األخضر ميكن هلا أن حتصل على ميزة تنافسية وتضمن حتقيق التنمية املستدامة‪ .‬وقبل مجع البياانت‬
‫األولية من املنظمات الصناعية يف اهلند‪ ،‬قام الباحثون بعمل مسح شامل للنصوص األدبية وعلى أساس ذلك قاموا بوضع أربع‬
‫فرضيات‪ ،‬واليت متّ اختبارها من خالل استخدام االختبارات البارامتية (طريقة ‪ .)ANOVA‬حيث تعكس النتائج الرئيسية‬
‫للدراسة أب ّن املنظمات الصناعية يف اهلند هذه األايم لديها إهتمام كبري ابملسؤولية البيئية‪ ،‬وأ ّن لديها إميان قوي أب ّن التسويق‬
‫األخضر ميكن استخدامه ابلتأكيد كأداة للحصول على منو تنافسي مستدام‪.‬‬

‫أ ‪ - 3-‬دراسة قام هبا كالّ من (‪ Adrian Timothy‬و ‪ ) Rashad Yazdanifard‬حتمل عنوان ‪:‬‬

‫‪“Can Green Marketing Play as a Competitive Advantage for Multinational Enterprise‬‬

‫”‪in New Economy‬‬
‫" هل ميكن للتسويق األخضر أن يلعب كميزة تنافسية ابلنّسبة ملنظمات األعمال متعددة اجلنسيات يف االقتصاد اجلديد"‪ ،‬نشرت‬
‫يف جملة (‪ ، ) Global Journal of HUMAN-SOCIAL SCIENCE: Economics‬العدد السابع ‪.2014 ،‬‬
‫عاجلت هذه الدراسة أمهية الدور الذي يلعبه التسويق األخضر ابلنسبة ملنظمات األعمال يف تعزيز ودعم امليزة التنافسية لديها‪.‬‬
‫وفيها متّ حتليل مصطلح التسويق األخضر وخصائصه األساسية من أجل فهم استيعابه والقدرة على دجمه يف عامل األعمال احلايل‪.‬‬
‫يتم عرب فحص اجلوانب السلبية اليت‬
‫التوصل إىل أ ّن املتطلبات احليوية من أجل إستاتيجية تسويق خضراء فعالة ومميّزة‪ّ ،‬‬
‫وقد متّ ّ‬
‫تواجهها منظمة األعمال يف سريورة تطبيقها هلذه اإلستاتيجية ابستمرار‪ ،‬وتقييم بعض األساليب اليت ي ّتم إعدادها قبل تنفيذها‪.‬‬
‫حيث يعتمد جناح التسويق األخضر كما تؤّكد الورقة البحثية بشكل عام على مدى اإللتزام واإلتصال والتعاون بني خمتلف‬
‫األطراف يف الداخل واخلارج‪.‬‬
‫أ ‪ - 4-‬دراسة قام هبا كالّ من (‪ ) Rina Rahmawati & All‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫‪“Green Marketing Mix As Strategy to Improve Competitive Advantage in Real Estate‬‬
‫”‪Developer Companies‬‬
‫" املزيج التسويقي األخضر كاستاتيجية لتحسني امليزة التنافسية يف شركات التطوير العقاري"‪ ،‬نشرت يف جملة (‪International‬‬

‫‪ ، ) Journal Of Business And Management Invention‬العدد ‪ ، 11‬نوفمرب ‪.2014‬‬

‫التوجه البيئي‪ ،‬إستاتيجية املزيج التسويقي األخضر‪ ،‬وامليزة التنافسية‪ .‬حيث وعن طريق‬
‫تبحث هذه الدراسة العالقات بني ّ‬
‫البياانت اليت متّ مجعها من ‪ 72‬منظمة أعمال للتطوير العقاري يف "جاوا" الشرقية يف إندونيسيا‪ ،‬أشارت نتائج الدراسة إىل أ ّن‬
‫التوجه البيئي ليس له أي أتثري إجيايب على تعزيز امليزة التنافسية للمنظمة‪ ،‬ولكن له أتثري إجيايب كبري على تنفيذ استاتيجية مزيج‬
‫ّ‬

‫‪32‬‬
 ‫التسويق األخضر‪ .‬عالوة على ذلك‪ ،‬متّ الكشف عن أ ّن استاتيجية مزيج التسويق األخضر هلا دور يف تعزيز امليزة التنافسية‪،‬‬
‫وخاصة فيما يتعلّق ابلصورة اخلضراء ملنظمة األعمال‪.‬‬
‫ّ‬
‫أ ‪ - 5-‬دراسة قام هبا كالّ من (‪ Anita GUMENI‬و ‪ ) Klodiana GORICA‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫‪“Green marketing as a key strategy for sustainable development: A case‬‬
‫”‪study of Albanian consumers‬‬
‫"التسويق األخضر كمفتاح إستاتيجي حنو التنمية املستدامة ‪ :‬دراسة حالة املستهلكني يف ألبانيا"‪ ،‬نشرت يف جملة ( ‪Euro‬‬

‫‪ ، )Economica‬العدد ‪.2014 ، 1‬‬

‫حاولت هذه الورقة البحثية دراسة سلوك املستهلكني يف ألبانيا جتاه املنتجات الصديقة للبيئة‪ .‬فكان اهلدف من املسح الذي‬
‫قامت به الدراسة هو مجع املعلومات من وجهة نظر املستهلك‪ ،‬حيث قامت بتطبيق حتليالت إحصائية متنوعة للتحقيق يف املتغري‬
‫الدميوغرايف للمستهلكني الذين هم على استعداد لدفع سعر إضايف للحصول على املنتجات الصديقة للبيئة‪ .‬وأثبت النتائج أ ّن‬
‫املستهلكني الذين لديهم موقف إجيايب جتاه املنتجات الصديقة للبيئة كانوا أكثر ميالا ألن يكونوا من النساء ومن املتعلمات ومن‬
‫الشباب‪.‬‬
‫أ ‪ - 6-‬دراسة قام هبا كالّ من (‪ )Divesh Kumar & All‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫”‪“ Green Marketing Mix: Rethinking Competitive Advantage during Climate Change‬‬
‫" املزيج التسويقي األخضر ‪ :‬إعادة النظر يف امليزة التنافسية خالل مشكلة تغري املناخ"‪ ،‬وجاءت هذه الدراسة من خالل ورقة‬
‫علمية مقدمة إىل امللتقى الدويل ( ‪The First International Conference on Interdisciplinary‬‬

‫‪ ، )Research and Development‬والذي أنعقد يف اتيالند‪ 31 ،‬ماي‪ 1/‬جوان ‪.2011‬‬

‫تشري الدراسة اىل أ ّن منظمات األعمال تعيد حاليا تعريف مزجيها التسويقي يف سياق إستاتيجية التسويق األخضر‪ ،‬وتكييف‬
‫منتجاهتا يف السيناريو اجلديد والوضع املتغري‪ ،‬حيث أتثّرت إيديولوجية االستهالك ابلظروف البيئية واملناخية العاملية وتداعياهتا على‬
‫التغريات يف اإلنتاج‪ ،‬والتسويق‪ ،‬والسلوك االستهالكي‪ ،‬وإعادة التدوير‪ ،‬واستخدام املنتجات اخلضراء‪.‬‬
‫أ ‪ - 7-‬دراسة قام هبا كالّ من (‪ Pradeep K. Khandelwal‬و ‪ ) Ravindra Saxena‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫‪“Can Green Marketing be used as a tool for Sustainable Growth?: A Study Performed‬‬
‫”‪on Consumers in India- An Emerging Economy‬‬
‫"هل ميكن استخدام التسويق األخضر كأداة للنمو املستدام؟ ‪ :‬دراسة أجريت على املستهلكني يف اهلند ‪ -‬إقتصاد انشط"‪ ،‬نشرت‬
‫يف جملة ( ‪THE INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL, CULTURAL,‬‬

‫‪ ، ) ECONOMIC AND SOCIAL SUSTAINABILITY‬العدد الثاين ‪.2010 ،‬‬

‫تطرقت هذه الدراسة اىل مفاهيم التسويق األخضر كإحدى استاتيجيات األعمال الرئيسية ملنظمات األعمال من أجل‬
‫ّ‬
‫اكتساب امليزة التنافسية وضمان االستهالك املستدام ملنتجاهتا يف األسواق وتعزيز التنمية املستدامة يف املستقبل‪ .‬حيث تؤّكد‬
‫جمرد مدخل أخالقي فقط بل ميكن أن يكون أداة مرحبة‬
‫املسوقني حلقيقة أ ّن التسويق األخضر ليس ّ‬
‫الدراسة على ضرورة إدراك ّ‬
‫أبّنم مستعدون‬
‫حت ّقق منوا مستداما‪ .‬حيث تظهر نتائج هذه الدراسة اىل أ ّن النّاس هذه األايم لديهم قلق كبري بشأن محاية البيئة و ّ‬

‫‪33‬‬
‫إلستهالك املنتجات اخلضراء‪ ،‬وأب ّن منظمات األعمال اليت تتعامل ابملنتجات اخلضراء تتمتّع ابلتأكيد مبيزة تنافسية على منافسيها‪،‬‬
‫كما أ ّن الناس سيكون لديهم موقف إجيايب حنو هذه املنظمات‪ .‬حيث تدعم نتائج الدراسة وجهة نظر املؤلفني أبنّه ميكن ابلتأكيد‬
‫استخدام التسويق األخضر كأداة للنمو املستدام‪.‬‬
‫أ ‪ -8-‬دراسة قام هبا كالّ من (‪ ) Branislav Radnovic & All‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫‪“Green Marketing and Sustainable Development – Experiences from Republic of‬‬
‫”‪Serbia‬‬
‫" التسويق األخضر والتنمية املستدامة ‪ -‬جتارب من مجهورية صربيا"‪ ،‬نشرت يف جملة ( ‪Journal of Economic‬‬

‫‪ ، ) Development, Environment and People‬العدد األول ‪.2012 ،‬‬

‫مهمة للصناعة ولإلقتصاد يف مجهورية صربيا‪ .‬حيث أ ّكدت هذه الدراسة‬
‫انقشت الدراسة موضوع التسويق األخضر كفرصة ّ‬
‫أبنّه جيب على املنظمات الصربية إعادة تعريف أدوار األعمال واملنتجات‪ ،‬ابإلضافة إىل العمل املشتك مع الوكاالت احلكومية‬
‫وجمموعات املستهلكني واملنظمات غري احلكومية يف إطار إستاتيجية التسويق األخضر وذلك من أجل حتقيق التنمية املستدامة‪.‬‬
‫أ ‪ -9-‬دراسة قام هبا (‪ )Haradhan Mohajan‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫”‪“Green marketing is a sustainable marketing system in the twenty rst century‬‬
‫" التسويق األخضر هو نظام تسويق مستدام يف القرن الواحد والعشرين"‪ ،‬نشرت يف جملة ( ‪International Journal of‬‬

‫‪ ، ) Management and Transformation‬العدد السادس ‪.2012 ،‬‬

‫الغرض من هذه الورقة البحثيّة هو دراسة التسويق األخضر الذي يتضمن جمموعة واسعة من األنشطة مثل تعديل املنتج‪،‬‬
‫والتغيريات يف عملية اإلنتاج والتعبئة والتغليف‪ ،‬وكذا تعديل اإلعالن عن السلع الصديقة للبيئة‪ .‬حيث تؤّكد الدراسة على أمهيّة‬
‫إدراك كل من املنتجني والعمالء وتعزيز وعيهم ابلعالمات وامللصقات البيئية‪ .‬وتش ّدد الدراسة على أ ّن االقتصاد األخضر ال يقتصر‬
‫فقط على إنتاج الطاقة النظيفة فحسب‪ ،‬بل يتعدى ذلك إىل تكنولوجية عمليات اإلنتاج النظيف اليت تقلّل األثر البيئي وإىل‬
‫حتسني إستخدام املوارد الطبيعية‪ .‬وتقتح هذه الورقة تعزيز ممارسات التسويق األخضر لدى منظمات األعمال من أجل حتقيق‬
‫اإلستدامة يف القرن احلادي والعشرين‪.‬‬
‫أ ‪ -10-‬دراسة قام هبا (‪ )Rajeshkumar P.Patel‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫”‪“Green Marketing: As Tool for Sustainable Development‬‬
‫" التسويق األخضر‪ :‬كأداة للتنمية املستدامة"‪ ،‬نشرت يف جملة (‪ ، ) Journal of Business and Management‬العدد‬
‫الثامن ‪ ،‬أوت ‪.2016‬‬
‫تصف هذه الورقة البحثية الوضع احلايل للسوق اهلندي وحتاول استكشاف الفرص والتحدايت اليت تواجهها املنظمات مع‬
‫التسويق األخضر‪ .‬حيث أ ّن العديد من منظمات األعمال استخدمت استاتيجيات التسويق األخضر كميزة تنافسية على‬
‫منافسيها‪ ،‬من خالل تقدميها ملنتجات قابلة إلعادة التدوير ومتج ّددة أو قابلة إلعادة االستخدام من طرف العمالء‪ .‬وهتدف هذه‬
‫الدراسة إىل معرفة كيف تصبح استاتيجية التسويق اخلضراء أداة مستدامة ألعمال الغد خاصة يف السوق اهلندي‪ ،‬كما حتاول‬
‫استكشاف كيف تقوم منظمات األعمال بتطوير ميزة تنافسية على منافسيها ابستخدام استاتيجية خضراء‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫أ ‪ -11-‬دراسة قام هبا (‪ )Dominika Moravcikova & All‬حتمل عنوان ‪:‬‬
‫”‪“Green Marketing as the Source of the Competitive Advantage of the Business‬‬
‫" التسويق األخضر كمصدر للميزة التنافسية يف عامل األعمال"‪ ،‬نشرت يف جملة (‪ ، )Sustainability‬العدد ‪.2017 ، 9‬‬
‫رّكزت هذه الدراسة على تلخيص مبادئ التسويق األخضر واملفاهيم املرتبطة به‪ .‬حيث كان اهلدف منها هو إثبات العالقة‬
‫بني تنفيذ مبادئ التسويق اخلضراء وموقع منظمة األعمال التنافسي واملستدام يف السوق‪ .‬من أجل إثبات العالقة بني تنفيذ مبادئ‬
‫التسويق األخضر ووضع السوق التنافسي ملنظمات األعمال‪ .‬استخدمت هذه الدراسة طريقة االحندار املتع ّدد للكشف عن‬
‫العالقة‪ ،‬يف ظل وجود متغريات عديدة‪ .‬ومن أجل حتقيق هذا اهلدف إستعانت الدراسة ابالستطالعات اليت أجرهتا ‪PwC‬‬
‫(براتيسالفا ‪ ،‬سلوفاكيا)‪ ،‬ورابطة صناعة السيارات ومعهد سلوفاكيا للسيارات لتحديد العوامل الرئيسية والتنمية املستقبلية املتوقعّة‬
‫يف قطاع موردي صناعة السيارات‪ .‬حيث متّ إجراء الدراسة يف الفتة مابني ديسمرب ‪ 2015‬إىل فرباير ‪ .2016‬واستنادا إىل نتائج‬
‫املسوحات التسويقية واإلستجاابت البحثية توصلت الدراسة إىل أنّه ال يوجد منوذج تنفيذي وشامل للتسويق األخضر يربط سلوك‬
‫املستهلك البيئي أببعاد إستاتيجية التسويق يف منظمة األعمال‪.‬‬
‫ب‪ -‬الدراسات السابقة باللغة العربية ‪:‬‬

‫ب ‪ - 1-‬دراسة ب راهيم فاروق سنة ‪ 2016‬بعنوان ‪" :‬التسويق األخضر كمدخل لتحقيق امليزة التنافسية ابملؤسسة‬
‫اإلقتصادية اجل زائ رية"‪.‬‬

‫هي أطروحة دكتوراه يف جامعة بسكرة لسنة ‪ ،2016‬تناولت هذه الدراسة املفاهيم النظرية ملدخل التسويق األخضر وكذا‬
‫للميزة التنافسية‪ ،‬وإستكشاف وحتليل مدى تطبيق مدخل التسويق األخضر يف املؤسسات اإلقتصادية اجلزائرية‪ ،‬عالوة على دراسة‬
‫تبين مدخل التسويق األخضر وحتقيق امليزة التنافسية ومن ثّ بيان مدى مسامهة كل عنصر من عناصر مدخل‬
‫العالقة التاثريية بني ّ‬
‫التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية‪ ،‬وأخريا بيان مدى مسامهة مدخل التسويق األخضر يف حتقيق كل بعد من أبعاد امليزة‬
‫توصل إليها الباحث مبثابة أتكيد كامل وصريح على‬
‫التنافسية يف واقع املؤسسات اإلقتصادية اجلزائرية‪ .‬وجاءت أهم النتائج اليت ّ‬
‫الدور اإلجيايب لتأثري تبين مدخل التسويق األخضر‪ ،‬وهذا إستنادا إىل املعلومات املستقاة من حتليل اإلستبيان املوجهة ملسؤويل ‪51‬‬
‫مؤسسة إقتصادية نشطة يف السوق اجلزائرية‪.‬‬

‫تبين مفهوم التسويق األخضر واألداء‬

‫ب ‪ - 2-‬دراسة حممد سعدو أمحد محودة سنة ‪ 2014‬بعنوان ‪" :‬العالقة بني ّ‬
‫التسويقي"‪.‬‬

‫تبين التسويق األخضر ابألداء‬

‫التعرف على عالقة ّ‬
‫رسالة ماجيستري يف جامعة األزهر بفلسطني‪ ،‬هدفت الدراسة اىل حماولة ّ‬
‫غزة‪ ،‬وذلك ابستخدام املنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬واإلعتماد على االستبانة كأحد‬
‫التسويقي يف املنشآت الصناعية يف قطاع ّ‬
‫توصلت‬
‫أهم ما ّ‬
‫األدوات األساسية جلمع البياانت‪ ،‬حيث متّ توزيع (‪ )71‬استبانة على املدراء العاملني يف هذه املنشآت‪ .‬ومن ّ‬
‫الدراسة هو أ ّن بعد العالقة بني السعر والتكلفة كأحد أبعاد التسويق األخضر هو األكثر ارتباطا ابألداء التسويقي‪ ،‬ث يليه بعد‬

‫‪35‬‬
 ‫ذلك إلغاء مفهوم النفاايت‪ ،‬ثّ يليه إعادة تصميم املنتج‪ .‬وكشفت الدراسة اىل أ ّن مفهوم التسويق األخضر ال يزال مفهوما حديثا‬
‫يف البيئة الفلسطينية قياسا ابلبيئات األخرى ضمن فلسفة التسويق‪.‬‬

‫عزام سنة ‪ 2015‬بعنوان ‪ " :‬أثر تطبيق التسويق األخضر على األداء التسويقي"‪.‬‬
‫ب ‪ - 3-‬دراسة زكراي أمحد ّ‬

‫التعرف إىل أثر تطبيق التسويق األخضر على األداء التسويقي‬

‫رسالة ماجيستري يف جامعة الزرقاء ابألردن‪ ،‬هتدف الدراسة إىل ّ‬
‫ملنظمات األجهزة الكهرابئية املنزلية يف مدينة عمان‪ /‬األردن‪ .‬حيث متّ توزيع ‪ 135‬استبانة على هذه املنظمات‪ ،‬كما إستخدم‬
‫اهلامة متمثلة يف أن‬
‫توصلت الدراسة اىل بعض النتائج ّ‬
‫الباحث األساليب االحصائية املالئمة من خالل برانمج ‪ .SPSS‬وقد ّ‬
‫هناك أثر لتطبيق التسويق األخضر على األداء التسويقي عند مستوى داللة (‪ ،)a≤0.05‬حيث أ ّن هذا األثر ظهر بشكل واضح‬
‫من خالل التحليل االحصائي جلميع متغريات الدراسة‪ .‬وأوصت الدراسة اىل أنّه جيب على منظمات األجهزة الكهرابئية املنزلية‬
‫االستمرار يف تطبيق التسويق األخضر‪ ،‬وزايدة تفعيله ملا له أثر واضح يف خفض التكاليف ورفع امليزة التنافسية وزايدة احلصة‬
‫السوقية واالستمرار بتقدمي منتجات ذات جودة عالية‪.‬‬

‫بتبين اس تاتيجيات التسويق‬

‫ب ‪ - 4-‬دراسة زكية مقري سنة ‪ 2014‬بعنوان ‪" :‬عالقة سياسات املزيج التسويقي األخضر ّ‬
‫األخضر دراسة ميدانية مبنظمة امسنت بباتنة"‪ .‬نشرت يف جملة (دراسات إقتصادية) ‪ ،‬العدد األول ‪.2014 ،‬‬

‫تبين التسويق األخضر يف املنظمات اجلزائرية‪ ،‬ومدى إدراك العاملني فيها حلتمية‬
‫التعرف على واقع ّ‬
‫قامت الدراسة مبحاولة ّ‬
‫التوجه البيئي‪ .‬وتعتمد هذه الورقة على نتائج دراسة ميدانية أع ّدت على منظمة االمسنت – ابتنة‪ .‬حيث أ ّكدت النتائج أ ّن‬
‫إدماج ّ‬
‫تبين التسويق األخضر يف املنظمة أصبح أمرا واقعا وملموسا يف إطار سعي املنظمة ملمارسة اإلدارة‬
‫مستوى اإلدارك والوعي بضرورة ّ‬
‫البيئية‪ .‬وأشارت النتائج أيضا اىل وجود عالقة بني املتغريين‪ ،‬واليت تصف عالقة اإلرتباط بني سياسة السعر األخضر واستاتيجيات‬
‫أبّنا موجبة وقوية‪ ،‬ولكن العالقة موجبة ومتوسطة ابلنّسبة لباقي سياسات املزيج التسويقي‪ ،‬مما يعين أ ّن مستوى‬
‫التسويق األخضر ّ‬
‫التوجه البيئي يف املنظمة‪.‬‬
‫تبين ّ‬‫التطبيق مل يصل إىل مستوى إدراك ضرورة ّ‬

‫ب ‪ - 5-‬دراسة آية حمجوب السيد علي سنة ‪ 2016‬بعنوان ‪" :‬أثر التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية ملنظمات‬
‫األعما ل"‪.‬‬

‫رسالة ماجيستري يف جامعة الزعيم األزهري ابلسودان‪ ،‬تناولت الدراسة أثر التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية‬
‫تبين املنظمة ملفهوم التسويق األخضر مييزها عن‬
‫توصلت اليها الدراسة يف أ ّن ّ‬
‫أهم النتائج اليت ّ‬
‫ملنظمات األعمال‪ ،‬حيث متثلت ّ‬
‫غريها من املنظمات ويعمل على تدعيم مركزها التنافسي يف السوق‪ .‬كما أ ّن إعادة تدوير املخلفات يساهم يف تقليل املنظمة‬
‫للتكاليف األولية للمنتجات‪ ،‬وأخريا فإ ّن درجة وعي العاملني يف املنظمة أبمهية البعد البيئي يساعد ابلفهم الصحيح ملفهوم‬
‫التسويق األخضر‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫أهم ما مييّز هذه الدراسة عن ابقي الدراسات السابقة‬
‫اثنيا ‪ّ -‬‬
‫توصلت إليها‪ ،‬لكن يف نفس الوقت تتميّز‬
‫خيص النتائج اليت ّ‬
‫تتكامل هذه الدراسة مع ابقي الدراسات السابقة األخرى فيما ّ‬
‫هذه الدراسة عن الدراسات السابقة يف النقاط التالية ‪:‬‬

‫التطرق اىل مرتكزات خمتلفة عن امليزة‬

‫تطرقت اىل املوضوع من خالل ّ‬
‫‪ -‬تقتح هذه الدراسة منوذجا مغايرا عن ابقي النماذج اليت ّ‬
‫التنافسية املستدامة وحماولة ربطها ابلتسويق األخضر ‪ ،‬حيث تتمثّل هذه املرتكزات يف ( اجلودة‪ ،‬تقليل التكاليف‪ ،‬رضا الزبون‪،‬‬
‫صة السوقية‪ ،‬الرحبيّة‪ ،‬التحالفات اخلضراء‪ ،‬مسعة املنظمة)‪.‬‬
‫املستمر‪ ،‬احل ّ‬
‫ّ‬ ‫التحسني‬

‫تتطرق اىل مفهوم اإلستدامة يف هذه امليزة ‪ ،‬حيث متثّل‬

‫‪ -‬أغلب الدراسات اليت ربطت مدخل التسويق األخضر ابمليزة التنافسية مل ّ‬
‫تطورا للميزة التنافسية‪.‬‬
‫"امليزة التنافسية املستدامة" الشكل األكثر ّ‬

‫متنوعة ومتوازنة داخل املنظمة وخارجها لقياس مدى‬

‫‪ -‬تعتمد هذه الدراسة يف دراستها التطبيقية على مجع بياانت من مصادر ّ‬
‫تطبيق منظمة "تويوات" إلستاتيجية التسويق األخضر وقياس مدى حتقيقها للميزة التنافسية املستدامة‪ ،‬بعيدا عن إجراء دراسة‬
‫مسريي وعمال املنظمة‪ ،‬حىت ال تفقد نتائج الدراسة بعضا من مصداقية نتائجها‪.‬‬
‫موجهة اىل ّ‬
‫استقصائية ّ‬

‫متغريي التسويق األخضر وامليزة التنافسية املستدامة‪،‬‬

‫‪ّ -‬أّنا تق ّدم حتليال شامال وأكثر تفصيال عن متغريات الدراسة واملتمثّلة يف ّ‬
‫سواء من اجلانب النظري أو أثناء حماولة إسقاط هذه املفاهيم على دراسة حالة منظمة "تويوات"‪.‬‬

‫‪ .10‬هيكل الدراسة‬

‫املستقل "التسويق األخضر" وكذا املتغري‬

‫ّ‬ ‫خيص املتغري‬
‫من أجل اخلروج بنتائج شاملة ودقيقة حول موضوع الدراسة سواء فيما ّ‬
‫قسم الباحث هذه الدراسة اىل أربعة فصول‪ ،‬ثالث فصول نظرية وفصل تطبيقي‪،‬‬
‫التابع "امليزة التنافسية املستدامة" والعالقة بينهما‪ّ ،‬‬
‫وكل فصل يتضمن ثالث مباحث‪.‬‬

‫األول بعنوان " إشكالية البيئة ومنظمات األعمال " والذي ينطوي على ثالث مباحث رئيسية‪ ،‬املبحث‬
‫حيث كان الفصل ّ‬
‫األول بعنوان "مشكالت البيئة وأتثرياهتا على عامل األعمال"‪ ،‬واملبحث الثاين بعنوان "أخالقيات العمل واإلدارة البيئية يف منظمات‬
‫ّ‬
‫األعمال"‪ ،‬وأخريا املبحث الثالث بعنوان "املسوؤلية اإلجتماعية واملسؤولية البيئية يف منظمات األعمال"‪.‬‬

‫يتضمن ثالث مباحث‬

‫يف حني أ ّن الفصل الثاين كان عنوانه كالتايل ‪ " :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر"‪ ،‬حيث ّ‬
‫األول بعنوان "ماهية التسويق األخضر"‪ ،‬واملبحث الثاين بعنوان "إستاتيجيات التسويق األخضر"‪ ،‬واملبحث‬
‫رئيسية‪ ،‬املبحث ّ‬
‫الثالث بعنوان "املزيج التسويقي األخضر"‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫يتكون من ثالث مباحث‬
‫وجاء الفصل الثالث بعنوان "امليزة التنافسية ا ملستدامة من خالل التسويق األخضر"‪ ،‬حيث ّ‬
‫األول بعنوان " مدخل مفاهيمي للميزة التنافسية"‪ ،‬واملبحث الثاين بعنوان " امليزة التنافسية املستدامة "‪ ،‬واملبحث‬
‫رئيسية‪ ،‬املبحث ّ‬
‫الثالث بعنوان "دور التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة"‪.‬‬

‫ابلنّسبة إىل الفصل التطبيقي واملتعلّق ابلدراسة امليدانية فهو حتت عنوان " واقع مسامهة التسويق األخضر يف حتقيق امليزة‬
‫التنافسية املستدامة يف منظمة تويوات"‪ ،‬وقد حاولنا فيه إسقاط املفاهيم النظرية املتعلّقة بعالقة التسويق األخضر ودوره يف حتقيق‬
‫امليزة التنافسية املستدامة وتعزيز أبعادها‪ ،‬من خالل دراسة حالة منظمة األعمال "تويوات ‪ ."Toyota‬وقد قمنا بتقسيم الفصل‬
‫تبين‬
‫الرابع إىل ثالث مباحث كالتايل ‪ :‬املبحث األول ‪" :‬التعريف مبنظمة األعمال تويوات‪ ،"Toyota-‬املبحث الثاين بعنوان "واقع ّ‬
‫منظمة تويوات‪ Toyota-‬للتسويق األخضر"‪ ،‬املبحث الثالث بعنوان "واقع حتقيق متظمة تويوات‪ Toyota-‬للميزة التنافسية‬
‫املستدامة من خالل التسويق األخضر"‪( .‬والشكل التايل يظهر لنا معامل هيكل الدراسة)‬

‫الشكل رقم (‪ : )04‬هيكل الدراسة‬

‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫الفصل الثاني ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫الفصل الثالث ‪ :‬الميزة التنافسية المستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الفصل الرابع ‪ :‬الدراسة التطبيقية‬

‫‪38‬‬
‫إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫مقدمة الفصل األول ‪:‬‬

‫ّ‬

‫للتطور يف ابقي القطاعات األخرى‪ ،‬السياسية‬

‫احملركة واملنعشة ّ‬ ‫القوة اإلقتصادية ّ‬
‫عامل األعمال ‪ Business‬اليوم يعترب هو ّ‬
‫منها واإلجتماعية والثقافية والتكنولوجية‪..‬اخل‪ ،‬وابلتايل فهذا القطاع ميتاز أبمهية كبرية حتتّم علينا فهم وحتليل ودراسة كل جماالته‬
‫القوة بفاعلية أكرب‪ .‬حبيث اليزال هذا القطاع إىل‬
‫وأتثرياته ومتغرياته الداخلية واخلارجية لكي نستطيع التح ّكم فيه أكثر وتعزيز هذه ّ‬
‫شك يف أ ّن احملاوالت اليت جرت من خارج األعمال مل‬
‫اليوم يرتكز بشكل أساسي على متغريات داخلية أكثر منها خارجية‪ ،‬وال ّ‬
‫تفلح ابلقدر املطلوب‪ ،‬وهذا ما يتّضح خصوصا يف إهنيار املعسكر اإلشرتاكي والذي وضع احلكومة قبل السوق‪ ،‬والصاحل العام‬
‫قبل الصاحل اخلاص‪ ،‬والتخطيط الشمويل عوض التخطيط الذايت ملنظمات األعمال‪ .‬فرغم كل احملاوالت السابقة من أجل سحب‬
‫وتطورها من مبدأ البقاء لألقوى و مبدأ الرحبية والتنافسية ومعايري السوق‪.‬‬
‫منظمات األعمال إالّ ّأهنا كانت وال تزال تستم ّد قوهتا ّ‬

‫مر العقود السابقة‪ ،‬أثناء حماولتها املوازنة بني املصاحل‬

‫ولقد واجهت هذه املنظمات داخل هذا اإلطار حت ّدايت عديدة على ّ‬
‫اإلقتصادية اليت ترتكز عليها وبني اإلهتمام مبصاحل ابقي األطراف األخرى وأوهلا املستهلك‪ ،‬ثّ املسؤولية اإلجتماعية ملنظمات‬
‫األعمال فيما بعد‪ ،‬وأخريا اإلهتمام ابملسؤولية البيئية‪ ،‬واليت تضاعفت أمهيتها مع مرور الوقت نتيجة للضغوطات املتزايدة واملفروضة‬
‫يغري من نظرته تدرجييا إجتاه القضااي البيئية وإجتاه‬
‫على احلكومات وعلى منظمات األعمال تواليا مبا حتّم على عامل األعمال أن ّ‬
‫املسؤلية البيئية وهو ما خلق ع ّدة مفاهيم وإسرتاتيجيات وسياسات إقتصادية وجتارية ذات صبغة بيئية خضراء معاصرة‪.‬‬

‫التعرض يف هذا الفصل لتأثري القضااي واملشكالت البيئية على عامل ومنظمات األعمال‪،‬‬
‫وعلى هذا األساس كان لزاما علينا ّ‬
‫توجهات تفرضها القوانني والتشريعات وجتذهبا الفرص‬
‫توجهات إقتصادية جديدة مل تكن موجودة يف السابق‪ ،‬وهي ّ‬ ‫مبا خيلق ّ‬
‫الكامنة يف إطار اإللتزام ابملسؤولية البيئية لدى منظمات األعمال‪ ،‬وقد متّ تقسيم هذا الفصل على النحو التايل ‪:‬‬

‫املبحث األول ‪ :‬إشكالية البيئة وأتثرياهتا على عامل األعمال‪.‬‬

‫املبحث الثاين ‪ :‬أخالقيات األعمال واإلدارة البيئية‪.‬‬

‫املبحث الثالث ‪ :‬املسؤولية االجتماعية والبيئية يف منظمات األعمال‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫المبحث األول ‪ :‬إشكالية البيئة وتأثيراتها على عالم األعمال‬

‫أدى التقدم الكبري الذي أحرزه اإلنسان يف جماالت العلم والتكنولوجيا إىل إحداث إخالل وأتثري سليب يف مكوانت البيئة‪،‬‬
‫حبيث أصبح خطر العيش فوق طاقة إحتمال البيئة أمرا متوقعا‪ ،‬بل لعله أصبح واقعا يف بعض اجملاالت وبعض األقطار‪ ،‬إذ بدأان‬
‫نعيش ونسمع عن "مشكلة الغذاء" و"مشكلة الطاقة " و"مشكلة التلوث "‪ ،‬وهي مشكالت انمجة عن النشاطات البشرية يف‬
‫البيئة‪ ،‬حيث أن نوعية احلياة الراهنة واملستقبلية تعترب مسؤولية البشرية مجعاء‪ ،‬فالبد لكل فرد أن أيخذ دوره‪ ،‬مهما كان بسيطا يف‬
‫جمال محاية البيئة‪ ،‬فقضااي البيئة رغم تشعبها إال أنا مرتابطة وتشكل وحدة واحدة‪ 1.‬كما تعترب محاية البيئة أحد الرهاانت الدولية‬
‫احلديثة ذات اإلرتباط الوثيق ابلتنمية والنشاط اإلقتصادي‪ ،‬فلقد إزداد اإلهتمام هبا وتكرس منذ نشر "تقرير روما" الشهري حلدود‬
‫‪2‬‬
‫النمو سنة ‪.1972‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬مفاهيم حول البيئة‬

‫‪ .1‬تعريف البيئة‬

‫البيئة لفظ شائع اإلستخدام‪ ،‬إرتبط مدلوهلا بنمط العالقة بينها وبني مستخدميها‪ ،‬حيث ميكن أن ننظر إىل البيئة من خالل‬
‫النشاطات البشرية املختلفة فنقول‪ :‬البيئة الزراعية‪ ،‬والبيئة الصناعية‪ ،‬والبيئة الثقافية‪ ،‬والبيئة الصحية‪ ،‬وهناك البيئة اإلجتماعية والبيئة‬
‫السياسية وهكذا ‪ 3..‬أما العلم الذي يدرس البيئة فيعرف ابسم "علم البيئة" )‪ (ecology‬وقد ترمجت كلمة ‪ ecology‬إىل اللغة‬
‫العربية بعبارة "علم البيئة" اليت وضعها العامل األملاين إرنست هيجل ‪ ernest haeckel‬عام ‪ 1866‬بعد دمج كلمتني يواننيتني‬
‫مها ‪ oikes :‬ومعناها مسكن‪ ،‬و ‪ logos‬ومعناها علم‪4.‬وابلنسبة للمعىن اللغوي العريب لكلمة "البيئة" فيعود أصل هذا اللفظ إىل‬
‫املصدر الثالثي " ب ـ ــاء " أي رجع‪ ،‬و "بوأ" املنزل أي أعده‪ ،‬وقد حدد إبن منظور يف لسانه لكلمة " تبوء " معنيني مها ‪ :‬األول‬
‫مبعىن هتيئة املكان للمبيت فيه‪ ،‬والثاين مبعىن النزول واإلقامة‪ 5.‬كما يظهر من املعاين اليت وردت يف معاجم اللغة العربية أن كلمة‬
‫‪6‬‬
‫"البيئة" هلا ثالث معاين لغوية على األرجح هي ‪:‬‬

‫‪ -‬املنزل ‪ :‬الذي ينزله اإلنسان و خيتاره سكنا لنفسه و غالبا ما يكون جبانب جبل أو قبالة نر‪ ،‬ليدل أن العريب كان خيتار سفح‬
‫اجلبل ليتقي بذلك الرايح و األمطار العاتية‪ ،‬وكذلك يكون قريبا من املاء لنفسه ولدوابه‪.‬‬

‫‪ 1‬رشيد الحمد ومحمد سعيد صباريني‪" ،‬البيئة ومشكالتها"‪ ،‬سلسلة كتب ثقافية يصدرها المجلس الوطني للثقافة والفنون واآلداب‪ ،‬الكويت‪ ،‬بدون‬
‫رقم طبعة‪ ،1979 ،‬ص ‪.7‬‬
‫‪ 2‬منور اوسرير ومحمد حمو‪ " ،‬االقتصاد البيئي "‪ ،‬دار الخلدونية للنشر والتوزيع‪ ،‬الجزائر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2011 ،‬ص ‪. 21‬‬
‫تلوث الهواء ‪ ،‬الغالف الجوي ‪ ،‬االحتباس الحراري ) "‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم‬
‫‪ 3‬بيان محمد الكايد‪ " ،‬النظام البيئي ( ّ‬
‫طبعة‪ ، 2011 ،‬ص ‪.15‬‬
‫التلوث البيئي والسياسات المثلى لمواجهذه "‪ ،‬مكتبة المجتمع العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪ 4‬كريم الغبالي وحيدر العادلي‪ّ " ،‬‬
‫‪ ،2013‬ص ‪.19‬‬
‫‪ 5‬شادي خليفه الجوارنه‪" ،‬اقتصاديات البيئة من منظور اسالمي"‪ ،‬دار عماد الدين للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2010 ،‬ص ‪.26‬‬
‫‪ 6‬فؤاد عبد اللطيف السرطاوي‪" ،‬البيئة والبعد االسالمي"‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،1999 ،‬ص ‪.25‬‬
‫‪41‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬احلالة ‪ :‬و تطلق موصوفة إما خبري و إما بشر‪ ،‬وقد يراد بذلك سلوكه وأخالقه وأوضاعه االقتصادية واملعاشية و ما شابه ذلك‬
‫من الصحة واملرض والقوة والضعف‪.‬‬

‫‪ -‬الوضع العام لإلنسان يف مجيع شؤونه الدينية والدنيوية من سرية وسلوك ومسكن ومأكل ‪،‬ومشرب وملبس وتعامل واحتكاك‬
‫غري مقصور املعىن على جانب دون آخر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫وجيب اإلشارة هنا إىل إختالف أبعاد مفهوم مصطلح " البيئة " حسب الرتمجة األجنبية كما يلي‪:‬‬

‫البيئة "‪ :"ecology‬وتعين عالقة الكائن احلي مع املكوانت العضوية والالعضوية يف البيئة‪ ،‬وهو مصطلح يبحث يف عالقة‬
‫الكائنات احلية ببعضها وعالقتها فيما بينها‪ ،‬ابلوسط الذي تعيش فيه‪.‬‬

‫البيئة "‪ : "environment‬هو مصطلح أمشل وأعمق من املصطلح اإليكولوجي‪ ،‬بسبب أنه ال يبحث فقط يف احمليط الذي‬
‫تعيش فيه الكائنات احلية‪ ،‬ولكن يتعداها للبحث يف احمليط احليوي بكافة صوره من عوامل طبيعية وإجتماعية وثقافية ‪..‬اخل‪ ،‬واليت‬
‫هلا أتثري مباشر على اإلنسان وعلى عالقاته ابلكائنات احلية وابملوجودات األخرى‪.‬‬

‫وفيما خيص املعىن االصطالحي فقد عرفت البيئة أبنا " نسيج من التفاعالت املختلفة بني الكائنات العضوية احلية بعضها‬
‫البعض (إنسان‪ ،‬حيوان‪ ،‬نبات ‪ )..‬وبينهما وبني العناصر الطبيعية الغري احلية ( مثل اهلواء‪ ،‬احلرارة‪ ،‬الضوء ‪ )..‬ويتم هذا التفاعل‬
‫وفق نظام دقيق‪ ،‬متوازن ومتكامل يعرب عنه ابلنظام البيئي أو املنظومة البيئية "‪ 2.‬كما عرفت أبنا " العالقات األساسية القائمة بني‬
‫العامل الطبيعي الفيزايئي وبني العامل اإلجتماعي السياسي الذي هو من صنع اإلنسان "‪ 3.‬ومن ضمن أهم التعاريف هو تعريف‬
‫األمم املتحدة خالل "مؤمتر استوكهومل" سنة ‪ 1972‬الذي قدم مفهوما واسعا للبيئة وذلك يف اإلعالن الصادر عن هذا املؤمتر‬
‫حيث عرفها‪" :‬رصيد املوارد املادية واإلجتماعية املتاحة يف وقت ما‪ ،‬ويف مكان ما‪ ،‬إلشباع حاجات اإلنسان‪ ،‬وتطلعاته"‪ 4.‬أما‬
‫التشريع اجلزائري فيعترب أن البيئة تتكون من املوارد الطبيعية واحليوية والالحيوية كاهلواء واجلو واملاء واألرض وابطن األرض والنبات‬
‫واحليوان‪ ،‬مبا يف ذلك الرتاث الوراثي وأشكال التفاعل بني هذه املوارد وكذا األماكن واملناظر واملعامل الطبيعية"‪ 5.‬ومن خالل خمتلف‬
‫التعريفات اليت تطرقت إىل البيئة فإنه ميكن مالحظة أن أغلب الباحثني جيتمعون على تقسيمني إثنني للبيئة ومها‪:‬‬

‫احلالة األوىل ‪ :‬تقسيم البيئة إىل عناصر حية كاإلنسان واحليوان والنبات وأيضا إىل عناصر غري حية كاهلواء والضوء واالرض ‪.‬‬

‫التلوث البيئي "‪ ،‬كتاب الكتروني‪ ،2007 ،‬ص‪.8‬‬ ‫‪ 1‬أحمد عبد المجيد واسالم ابو السعود‪" ،‬أضواء على ّ‬
‫التلوث "‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2010 ،‬ص ‪.17‬‬ ‫‪ 2‬بيان محمد الكايد ‪ " ،‬سيكولوجية البيئة وكيفية حمايتها من ّ‬
‫‪ 3‬كريم الغبالي والعادلي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪ 4‬شادي خليفة الجوارنة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.28‬‬
‫‪ 5‬قانون رقم (‪ ،)10 – 03‬المؤرخ في ‪ 19‬جويلية ‪ ،2003‬والمتعلق بحماية البيئة في إطار التنمية المستدامة ‪ ،‬الجريدة الرسمية للجمهورية‬
‫الجزائرية‪.‬‬
‫‪42‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫احلالة الثانية ‪ :‬تقسيم البيئة إىل عناصر طبيعية ويقصد هبا كل ما حييط ابإلنسان من ظواهر حية وغري حية وليس لإلنسان أي‬
‫دخل يف وجودها‪ ،‬وتتمثل هذه الظواهر أو املعطيات البيئية يف التضاريس واملناخ والنبات الطبيعي واحليواانت الربية والرتبة‪ ،‬وأيضا‬
‫إىل عناصر أو بيئة بشرية ويقصد هبا كل ما كان لإلنسان دخل يف اجنازها ووجودها وتعديل يف عناصرها ‪.‬‬

‫‪ .2‬نظم البيئة وعناصرها‬

‫‪1‬‬
‫تتكون البيئة من أربعة نظم متكاملة ومتفاعلة فيما بينها هي كما يلي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )05‬النظم البيئية يف الطبيعة‬

‫الغالف‬
‫الحيوي‬

‫الغالف‬ ‫النظم‬ ‫الغالف جوي‬

‫الصخري‬ ‫البيئية‬

‫الغالف المائي‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‪.‬‬

‫‪ -‬الغالف اجلوي‪ :‬هي غازات وجزيئات صلبة حتيط ابألرض فتشكل طبقة غازية مثبتة حول األرض بفعل اجلاذبية‪.‬‬

‫‪ -‬الغالف املائي ‪ :‬يطلق مصطلح الغالف املائي على مجيع أشكال وصور املياه على سطح األرض ويف ابطنها ‪ ،‬فكوكب‬
‫األرض هو كوكب مائي حبيث أن نسبة املياه على األرض تقدر حبوايل ‪. %71‬‬

‫‪ -‬الغالف الصخري ‪ :‬يتكون الغالف الصخري من الصخور واملعادن ‪ ،‬ويشمل جزء من اليابسة على سطح الكرة األرضية ‪،‬‬
‫وكذلك يشمل قيعان احمليطات والبحار ‪.‬‬

‫بيان محمد الكايد ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.20‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪43‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬الغالف احليوي للكرة األرضية ‪ :‬هو ذلك اجلزء من الغالف اجلوي واملاء واليابسة الذي تعيش فيه الكائنات احلية وتتزود مبا‬
‫يلزم من مواد لتحيا وتعيش‪.‬‬

‫أما ابلنسبة للعناصر اليت تتكون منها البيئة فاإلنسان هو أول عناصر البيئة‪ ،‬وهو املخلوق الوحيد القادر على التحدث عن‬
‫بيئته‪ ،‬أما احليوان فهو بال شك ينظر إىل بيئته نظرة خمتلفة عن نظرة اإلنسان‪ ،‬واإلنسان نفسه قادر على وضع املعايري اليت يدرك‬
‫هبا بيته ويقدرها‪ ،‬وملا كان هذا اإلنسان ينتمي إىل ثقافة معينة‪ ،‬وطبقة إجتماعية معينة ويعيش يف منطقة معينة‪ ،‬وابلتايل كان‬
‫اختالف يف نظرته إىل البيئة سيحدث ال حمالة‪ ،‬فالبيئة عند سكان (لوس اجنلوس) يف الوالايت املتحدة األمريكية قد يكون‬
‫املقصود هبا "التلوث" بوجه عام ألنا متأثرة به‪ ،‬ولكن القاسم املشرتك يف نظرة اإلنسان يف شىت أحناء العامل إىل البيئة البد أن‬
‫‪1‬‬
‫تشتمل على ثالث عناصر هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬النظام الطبيعي أو الطبيعة‪ :‬الطبيعة هي املسرح املعد لتمثيل الوقائع اإلنسانية‪ ،‬بكل ما تشمل عليه من نظم البيئة‪ ،‬وظواهر‬
‫جوية‪ ،‬وتضمن الطبيعة دورة الطاقة واملادة يف النظم البيئية‪ ،‬تلك الطاقة تنطلق من عملية االصطناع الضوئي‪ ،‬والشك أن للطبيعة‬
‫مبدأ حياة وحركة وتوازن وتغري‪ ،‬وأنا نظام وضرورة‪.‬‬

‫ب‪ -‬النظام اإلجتماعي‪ :‬ويشمل العمليات اآللية‪ ،‬واألوضاع والعالقات والتغريات اليت تتسم هبا اجملتمعات اخلاصة لكل من‬
‫اإلنسان واحليوان‪ ،‬واجملتمع كما نعلم هو نظام يسري وفق قوانينه اخلاصة اليت قد تتفق وقد ختتلف مع النظام الطبيعي‪.‬‬

‫ج‪ -‬النظام الثقايف‪ :‬ويقتصر على جمتمعات اإلنسان فحسب‪ ،‬إذ أن الثقافة )‪ (culture‬تشمل كال من السلوك الذي يتعلمه‬
‫اإلنسان من غريه‪ ،‬والسلوك الذي يبدعه اإلنسان بنفسه‪ ،‬والثقافة هي تراث اإلنسان املاهر أي أنا التثقيف اإلداري للعقل ومع‬
‫أن اإلنسان جزء من الطبيعة ينمو فيها ويعي الطبيعة بذاهتا‪ ،‬فإن هذا النمو يف الوعي ليس عفواي‪ ،‬بل انه وليد عمل فكري‬
‫وإجتماعي‪ ،‬وللثقافة نفسها بعدان‪ ،‬بعد عقلي وبعد مادي وتصري الثقافة متداولة بني الناس عن طريق االنتاج العقلي يف كلمات‬
‫وكتب وتتجسد ماداي يف املنتجات الصناعية اليت هي مثرة براعة اإلنسان وثقافته املادية‪.‬‬

‫‪ .3‬النظام البيئي والتوازن البيئي‬

‫‪ 1.3‬النظام البيئي‬

‫النظام البيئي هو عبارة عن تفاعل عناصر البيئة وفق نظام يطلق عليه النظام البيئي‪ ،‬وهذه العناصر هي ما حيتويه أي جمتمع‬
‫من موارد وكائنات حية وغري حية ولذلك فإن إختالل التوازن بني هذه العناصر يؤدي إىل إختالل النظام البيئي‪ ،‬ما يؤدي إىل‬

‫بيان محمد الكايد ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.17‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪44‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫املشكالت اجملتمعية والطبيعية‪ ،‬مثل تلوث األنار والبحار واحمليطات وتلوث اهلواء واصابة سكان األرض ابلعديد من االمراض‬
‫‪2‬‬
‫وغرق العديد من املناطق واختالل طبقة األوزون‪1.‬حيث يتكون النظام البيئي من أربعة عناصر رئيسية هي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )06‬مكوانت النظام البيئي‬

‫النظام البيئي‬

‫العناصر الطبيعية‬
‫عناصر االنتاج‬ ‫عناصر التحلل‬ ‫عناصر االستهالك‬
‫الغير حيّة‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫❖ عناصر االنتاج‪ :‬وتتمثل عناصر االنتاج يف النبااتت اخلضراء بكل أنواعها من الطحالب اخلضراء إىل األشجار‬
‫الضخمة املختلفة‪ .‬وجند أن هذه النبااتت لديها القدرة على إنتاج غذائها بنفسها‪ ،‬فهي متتص غاز اثين أكسيد‬
‫الكربون من اهلواء‪ ،‬ومتتص املاء من الرتبة عن طريق جذورها وتصنع منهما يف وجود مادة الكلوروفيل وحتت أتثري أشعة‬
‫الشمس‪ ،‬مجيع أنواع املركبات العضوية اليت حتتاجها‪ ،‬واليت تبين منها أجسامها مثل‪ :‬املواد الكربوهيدراتية‪ ،‬والدهون‪،‬‬
‫والربوتينات وما اليها‪.‬‬
‫❖ عناصر االستهالك‪ :‬وتتكون من احليواانت أبنواعها املختلفة اليت ال تستطيع أن تعد غداءها بنفسها إال أنا تعتمد‬
‫على غريها يف إعداد هذا الغداء‪ ،‬فبينما يتغدى بعضها ابلنبااتت واألعشاب‪ ،‬غري أن البعض اآلخر يتغدى من‬
‫آكالت اللحوم بغريه من احليواانت‪ ،‬ويف كلتا احلالتني تقوم هذه احليواانت ابستهالك ما تنتجه عناصر االنتاج‪.‬‬
‫❖ عناصر التحلل‪ :‬وتشتمل كل ما يتسبب يف حتلل أو تلف مكوانت البيئة الطبيعية احمليطة هبا‪ ،‬مثل البكترياي‬
‫والفطرايت‪ ،‬وبعض أنواع احلشرات اليت تشرتك يف حتليل أجسام النبااتت واحليواانت امليتة‪ .‬وتساعد عناصر التحلل‬
‫على إعادة جزء من املادة إىل الرتبة لتستفيد منها عناصر االنتاج‪ ،‬وتستخدمها مرة أخرى يف تكوين الغذاء وبذلك‬
‫تتكرر هذه الدورة مرة اخرى‪.‬‬

‫‪ 1‬خالد مصطفى قاسم‪" ،‬إدارة البيئة والتنمية المستدامة في ظ ّل العولمة المعاصرة"‪ ،‬الدار الجامعية للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪ ،2007‬ص‪.20‬‬
‫‪ 2‬محمد مرسي محمد مرسي‪ " ،‬االسالم والبيئة "‪ ،‬أكاديمية نايف العربية للعلوم األمنية ‪ ،‬الرياض ‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،1999 ،‬ص‪.21‬‬
‫‪45‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫❖ عناصر الطبيعة الغري حية ‪ :‬وتشمل املاء واهلواء مبا فيها من الغازات والنيرتوجني واثين اكسيد الكربون‪ ،‬وعلى ضوء‬
‫الشمس إبشعاعاهتا املختلفة احلرارية وفوق البنفسجية‪ ،‬وبعض املواد املعدنية املوجودة يف الرتبة‪ ،‬وبعض األجزاء املتحللة‬
‫من أجساد النبااتت واحليواانت اليت تدخل بصورة أو أبخرى يف عمليات التوازن البيئي املختلفة وتشكل عامال هاما‬
‫ابلنسبة لعناصر اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ 2.3‬التوازن البيئي‬

‫على كوكب األرض هناك توازن بيئي بديع‪ ،‬فجميع العناصر الضرورية للحياة‪،‬كاملاء واألكسيجني واهليدروجني والكربون‬
‫والفوسفور والكربيت ‪ ..‬اخل‪ ،‬هلا دورة كاملة يف احلياة‪ ،‬وكل هذه العناصر تنقى نفسها بنفسها يف نظام بيئي متزن‪ .‬مث جاء اإلنسان‬
‫وأخل هبذا النظام البيئي املتزن حىت عرض البشرية خلطر اهلالك‪ ،‬حيث عرضت التكنولوجيات اجلديدة اليت بدا معها اإلنسان‬
‫يفكر يف كيفية إستغالل املوارد الطبيعية دون التفكري يف التوازن البيئي حىت اختل التوازن البيئي‪ ،‬ونتجت اإلنبعااثت الغازية امللوثة‬
‫‪1‬‬
‫للهواء اجلوي‪ ،‬وكذلك امللواثت واملخلفات السائلة يف التأثري على هذه البيئة‪.‬‬

‫يعرف التوازن البيئي أبنه "قدرة البيئة الطبيعية على ضمان احلياة على سطح األرض دون مشكالت أو خماطر متس احلياة‬
‫البشرية‪ ،‬والتوازن البيئي على سطح الكرة األرضية ماهو إال جزء من التوازن الدقيق يف النظام الكوين‪ ،‬وهذا يعين أن عناصر أو‬
‫معطيات البيئة حتافظ على وجودها ونسبها احملددة بشكل تلقائي‪ ،‬ألن الطبيعة ختضع لقوانني وعالقات معقدة تؤدي يف نايتها‬
‫إىل وجود إتزان بني مجيع العناصر البيئية‪ ،‬حيث ترتابط هذه العناصر ببعضها البعض يف تناسق دقيق يتيح هلا أداء دورها بشكل‬
‫وبصورة متكاملة"‪2.‬فالتوازن البيئي أساسا وقبل كل شيئ ينتج عن العالقات بني املكوانت احلية والغري احلية داخل النظام البيئي‪،‬‬
‫ويشمل هذا التوازن أيضا العمليات الطبيعية داخل ذلك النظام وهو يعين احملافظة على مكوانت النظام البيئي أبعداد وكميات‬
‫مناسبة على الرغم من نقصانا وجتددها املستمرين‪ ،‬والتوازن البيئي يتحقق من شرط التعادل بني مدخالت البيئة )‪ (input‬اليت‬
‫أتيت من الوسط احمليط كالطاقة الشمسية واثين أكسيد الكربون واألكسجني واملاء والعناصر الغذائية وبني خمرجات البيئة‬
‫)‪ (output‬اليت تطرح يف الوسط احمليط وتشمل األكسجني واثين أكسيد الكربون واملاء والعناصر الغذائية وطاقة حرارية مفقودة‬
‫من خالل عملية التنفس‪3.‬فإذا اخلينا هبذا التوازن املوجود يف الغالف احليوي ) ‪ ( biosphere‬مبعىن ان ال يكون هناك اتزان يف‬
‫الدورات الغدائية االساسية واملسالك املتداخلة للطاقة داخل هذه النظم او داخل اي نظام بيئي حمدود فسنكون قد عرضنا انفسنا‬
‫وحميطنا للخطر او االنقراض ‪ ،‬فاالتزان يكون بني االنتاج واالستهالك والتحلل ‪.‬‬

‫وميثل إلقاء اجملتمع الصناعي لفضالته يف البيئة من أخطر املشاكل اليت تؤثر على التوازن البيئي ما سيكون له انعكاسات‬
‫خطرية على مستقبل احلياة البشرية‪ ،‬فلقد امتد وتوسع التدخل البشري يف البيئة احمليطة به لتشمل جماال خمتلفة منها‪ :‬تغري املعامل‬

‫صالح محمود الحجار‪ " ،‬التوازن البيئي وتحديث الصناعة "‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2003 ،‬ص‪. 11‬‬ ‫‪1‬‬

‫طروب بحري‪ " ،‬أشكالية تحقيق التوازن البيئي في ظ ّل استمرار التنمية المستدامة "‪ ،‬مجلة المفكر‪ ،‬العدد الثامن ‪ ،‬بسكرة ‪ ،‬ص ‪. 266‬‬ ‫‪2‬‬

‫كريم الغبالي ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪. 23‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪46‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫الطبيعية مثل بناء السدود‪ ،‬وجتفيف البحريات‪ ،‬وردم املستنقعات‪ ،‬وقطع الغاابت‪ ،‬وفتح الشوارع الكثرية نتيجة اإلزدايد املذهل يف‬
‫أعداد وسائط النقل فضال عن جعل البيئة مكاان‪ ،‬لفضالت اإلنسان اهلائلة‪ ،‬وآلالف الغازات واملوارد الكيميائية‪ ،‬اليت يتم طرحها‬
‫من ماليني املصانع يوميا (وعلى سبيل املثال ال احلصر فقد طرح اإلنسان أعدادا هائلة من املواد الكيميائية يف البيئة بلغت أكثر‬
‫من مليوين مادة كيميائية خمتلفة)‪1.‬فتغري مناخ الكرة األرضية‪ ،‬وابألخص موضوع اإلحتباس احلراري‪ ،‬قد سلط الضوء على شراهتنا‬
‫الكبرية للوقود األحفوري‪ ،‬وعلى الرغم من أن هناك جدال كبريا حول توسع املشكلة اال أنه ليس هناك شك يف أن تركيز غاز اثين‬
‫أكسيد الكربون )‪ (CO2‬يف الغالف اجلوي‪ ،‬ومن احملتمل أن حتصل تغيريات مهمة وواسعة على االنتشار‪ ،‬متضمنة إرتفاعا‬
‫واضحا يف مستوى البحار حول العامل ومن احملتمل أيضا أن حيصل إزدايد يف التصحر عند احلد األعلى والعديد من املخاطر‬
‫‪3‬‬
‫األخرى‪2.‬وهذه بعض من االحصائيات حول التلوث البيئي واليت تدق انقوس اخلطر البيئي ابلفعل‪:‬‬

‫املواد الكيمياوية املطلقة من قبل املعامل واملصانع إىل اهلواء واالرض واملاء عام ‪ 2010‬بلغ حدود (‪ )5.83‬مليون طن‪.‬‬
‫انبعااثت غاز ‪( Co2‬اثين أكسيد الكربون) عام ‪ 2010‬بلغ (‪ )13.3‬مليار طن؛‬
‫بلغ عدد السيارات املنتجة يف العامل لألشهر الثمان األوىل من عام ‪ 2010‬حبدود (‪ )31‬مليون سيارة ‪ ..‬فما هو حجم‬
‫التلوث البيئي الذي ستحدثه اضافة جملموع ما سبقها من سيارات! ؛‬
‫‪ % 24‬من األمراض يف العامل سببها عوامل بيئية وملواثت من املمكن جتنبها حسب تقرير منظمة الصحة العاملية لعام‬
‫‪2006‬؛‬
‫يف املدن األروبية الكربى وبسبب التلوث اهلواء الناجم عن حركة املرور هناك أكثر من ‪ 80‬ألف حالة وفاة سنواي‬
‫حسب تقرير منظمة الصحة العاملية؛‬
‫‪ % 24‬من غاز ‪ Co2‬يف العامل ينبعث من مركبات قطاع النقل؛‬
‫حىت عام ‪ 2050‬يتوقع أن يؤدي إرتفاع درجة حرارة األرض إىل فناء ربع الكائنات احلية حبسب الدراسة املنشورة يف‬
‫جملة ‪ Nature‬العدد املنشور يف جانفي ‪.2004‬‬

‫وهذه جمرد إحصائيات بسيطة ملا حيدث وما ميكن حدوثه مستقبال‪ ،‬وعليه فإن احملافظة على البيئة وسالمة النظم البيئية‬
‫وتوازنا‪ ،‬قد أصبح اليوم يشكل الشغل الشاغل لإلنسان املعاصر من أجل احملافظة على سالمة البيئة وسالمة البشر من الفناء‪.‬‬

‫ظل الشريعة االسالمية‬

‫‪ .4‬البيئة في ّ‬
‫لعل األمر الذي يستحق الرتكيز عليه أنه إذا كانت قضية محاية البيئة حديثة العهد على املستوى الغريب والدويل‪ ،‬فإن العامل‬
‫اإلسالمي وضع خطوطا عريضة وأسس يف سبيل احلفاظ على البيئة وترشيد العناية هبا منذ ما يقارب أربعة عشر قران وهو أمر‬

‫كريم سالم الغالبي و حيدر العادلي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.23‬‬ ‫‪1‬‬

‫روبرت ل ‪.‬إيفانز ‪ " ،‬شحن مستقبلنا بالطاقة "‪ ،‬سلسلة كتب التقنيات االستراتيجية والمتقدمة‪ ،‬بيروت ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2011 ،‬ص‪.23‬‬ ‫‪2‬‬

‫ثامر البكري‪" ،‬استراتيجيات التسويق االخضر"‪ ،‬دار إثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2012 ،‬ص‪.86‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪47‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫يستحق فعال التوقف عنده‪ .‬فاإلسالم يقدم نفسه شريعة متكاملة تديل بدلوها يف كل القضااي واملشاكل اإلنسانية‪ ،‬وتضع هلا‬
‫حلوال‪1 .‬ودور اإلنسان أو املسلم يبقى هنا هو الدور الرئيس واألساسي‪ ،‬فكل ما يف البيئة من مكوانت مسخر له‪ ،‬وعليه أن‬
‫يتعامل معها مبا ال جيايف سنن هللا يف خلقه‪ ،‬وألحكام هللا يف شرعه‪ ،‬فيأخذ منها ويعطيها‪ ،‬ويرعى هلا حقها‪ ،‬لتأيت له حقه‪ ،‬ويتمثل‬
‫‪2‬‬
‫هذا الدور اإلنساين يف مهام ثالث‪ ،‬تعترب هي األهداف الكربى للحياة اإلنسانية أو مقاصد هللا من املكلفني وهي‪:‬‬

‫• املقصد األول‪ :‬عبادة هللا تعإىل‪ ،‬وهي تشمل كل ما حيبه هللا ويرضاه من األقوال واألعمال‪.‬‬
‫• املقصد الثاين‪ :‬اخلالفة هلل يف األرض‪ ،‬وهي تتم إبقامة احلق والعدل ونشر اخلري والصالح‪ ،‬كما قال هللا لداوود‪ (( :‬اي‬
‫‪3‬‬
‫داوود إان جعلناك خليفة يف األرض فاحكم بني الناس ابحلق وال تتبع اهلوي فيضلك عن سبيل هللا ))‪.‬‬
‫• املقصد الثالث ‪ :‬عمارة األرض‪ ،‬وإليه اإلشارة بقوله تعإىل‪ (( :‬هو أنشأكم من األرض واستعمركم فيها ))‪4.‬ومعىن‬
‫"استعمركم" أي طلب اليكم أن تعمروها‪ ،‬وعمارة األرض إّنا تتم ابلغرس والزرع والبناء ‪ ،‬واالصالح واالحياء ‪،‬والبعد‬
‫عن كل فساد او اخالل ‪.‬‬

‫فلقد حدد التصور اإلسالمي عالقة اإلنسان ابلبيئة من خالل النظرة الشمولية لعالقة اإلنسان ابلكون والوجود ودور اإلنسان‬
‫فيه‪ ،‬حيث أنه نظر إليها على أنا عالقة قائمة على أساس تكاملي وتعاوين حيكمها الود واأللفة واالنسجام‪ ،‬الذي ال ميكن هلذا‬
‫الكون أن يعمر إال هبذه العالقة‪ ،‬فبني أن الكون كله من خملوقات هللا تعإىل‪5.‬وإذا أتملنا يف البيئة مبدلوهلا الواسع لوجدان أنا قد‬
‫حظيت بقدر عظيم من االهتمام‪ ،‬وقد وردت البيئة مبا حتويه من معامل وما حتفل به من أسرار وما تضمنته من خملوقات‪ ،‬األرض‬
‫وما عليها وما حتتويه‪ ،‬والسماء وما يزينها واجلبال وخرياهتا ومكنوانهتا وغري ذلك يف (‪ )991‬آية من كتاب هللا عز وجل‪ ،‬ويكفي‬
‫ذلك دليال على مدى اهتمام اإلسالم ابلبيئة ومقدراهتا‪6.‬حيث ومن خالل الشمول القرآين يف النظرة إىل البيئة جاءت معامل‬
‫‪7‬‬
‫االسالم لقضااي ومشكالت البيئة على الوجه التايل ‪:‬‬

‫✓ معاجلة األسباب واجلذور ‪ :‬فمدخل االسالم إىل تنظيم املشكلة البيئية هو تكييفه ألسباهبا‪ ،‬واعتباره أن تلك األسباب‬
‫ترجع إىل عوامل سلوكية وأخالقية غري قوية وغري ملتزمة أبوامر هللا‪ .‬قال تعإىل‪ (( :‬ظهر الفساد يف الرب والبحر مبا‬
‫كسبت ايدي الناس ليذيقهم بعض الذي عملوا لعلهم يرجعون )) ‪ ، 8‬ويقول تعإىل ‪ (( :‬ومن الناس من يعجبك‬

‫‪ 1‬حسين الخشن ‪"،‬االسالم والبيئة خطوات نحو فقه بيئي"‪ ،‬دار الهادي للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬بيروت‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،2004 ،‬ص‪.4‬‬
‫‪ 2‬يوسف القرضاوي ‪ "،‬رعاية البيئة في شريعة االسالم " ‪ ،‬دار الشروق للنشر والتوزيع ‪ ،‬القاهرة‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 1968 ،‬ص‪.23‬‬
‫‪ 3‬سورة ص ‪ ،‬اآلية ‪. 26‬‬
‫‪ 4‬سورة هود ‪ ،‬اآلية ‪. 61‬‬
‫‪ 5‬شادي خليفة الجوارنة ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.41‬‬
‫‪ 6‬محمد مرسي محمد مرسي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 5‬‬
‫‪ 7‬شراف براهيمي ‪"،‬البيئة في الجزائر من منظور اقتصادي في ظل االطار االستراتيجي العشري ( ‪ ،" ) 2011-2001‬مجلة الباحث ‪ ،‬عدد ‪12‬‬
‫‪ ، 2013 ،‬ص‪.2‬‬
‫‪ 8‬سورة الروم ‪ ،‬اآلية ‪.41‬‬
‫‪48‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫قوله يف احلياة الدنيا ويشهد هللا على ما يف قلبه وهو ألذ اخلصام (‪ )204‬وإذا توىل سعى يف األرض ليفسد فيها‬
‫ويهلك احلرث والنسل وهللا ال حيب الفساد (‪. 1 )) )205‬‬
‫✓ لفت اإلنتباه ‪ :‬وذلك من خالل التنويه بوجود ظاهرة التوازن البيئي الالزمة لبقاء النظم البيئية املختلفة هذا من انحية‪،‬‬
‫ومن انحية أخرى رسم الطريق السليم للحفاظ على بقاء هذا التوازن‪ .‬قال تعإىل ‪ (( :‬ال الشمس ينبغي هلا ان تدرك‬
‫القمر وال الليل سابق النهار وكل يف فلك يسبحون ))‪ ،2‬وقوله تعإىل ‪ (( :‬واألرض مددانها وألقينا فيها رواسي‬
‫‪3‬‬
‫وأنبتنا فيها من كل شيء موزون ))‪.‬‬
‫✓ مشولية احلفاظ على البيئة ‪ :‬ينص املنهج االسالمي على أن احملافظة على البيئة من االميان‪ ،‬حيث يقول (ص)‪:‬‬
‫"عرضت علي أعمال أميت أحسنها وسيئها‪ ،‬فوجدت يف حماسن أعماهلا األذى مياط عن الطريق‪ ،‬ووجدت يف مساوئ‬
‫أعماهلا النخامة تكون يف املسجد ال تدفن " (رواه مسلم)‪ ،‬واحملافظة على البيئة الطبيعية‪ ،‬ويف هذا السياق يقول‬
‫(ص) ‪ " :‬من كانت له أرض فليزرعها فان مل يستطع ان يزرعها وعجز عنها فليمنحها أخاه املسلم وال يؤاجرها فان مل‬
‫يفعل فليمسك أرضه " (صحيح اجلامع)‪.‬‬
‫✓ األمر ابحملافظة على الصحة وصحة البيئة‪ :‬وهبذا الصدد يقول (ص)‪" :‬إتقوا املالعن الثالث‪ ،‬الرباز يف املوارد‪ ،‬وقارعة‬
‫الطريق‪ ،‬والظل" (حسن‪ ،‬صحيح اجلامع)‪ ،‬وقال (ص)‪" :‬أن هللا طيب حيب الطيب‪ ،‬نظيف حيب النظافة‪،‬كرمي حيب‬
‫الكرم‪ ،‬جواد حيب اجلود‪ ،‬فنظفوا افنائكم وساحاتكم وال تشبهوا ابليهود جيمعون األكباء يف دورهم"‪.‬‬
‫✓ ترشيد استخدام املوارد الطبيعية ‪ :‬حيث يقول سبحانه وتعإىل ‪ (( :‬وكلوا واشربوا وال تسرفوا )) ‪ ،4‬ويقول أيضا ‪:‬‬
‫(( وابتغ فيما أاتك هللا الدار اآلخرة ‪،‬وال تنس نصيبك من الدنيا وأحسن كما أحسن هللا اليك وال تبغ الفساد يف‬
‫‪5‬‬
‫األرض ))‪.‬‬

‫ومبعىن آخر فإن اإلسالم قد أشار إىل عدة قوانني إذا ما توافرت كان النظام البيئي يف أي مكان أو زمان على خري ما يرام‪،‬‬
‫حيمل يف ثناايه اخلري والطمانينة والسعادة لكل اخلاضعني لقوانينه وثوابته‪.‬‬

‫‪ .5‬البيئة وعلم االقتصاد‬

‫توجد بعض اجلوانب مهملة يف احلياة االقتصادية ومل تدخل صلب التحليل االقتصادي بعد‪ ،‬فاإلقتصاد اليوم هو الذي‬
‫يبحث يف االستخدام األمثل للموارد املادية والبشرية هبدف حتقيق أكرب ربح مكن‪ ،‬أو إشباع احلاجات اإلنسانية أبقل تكلفة‬
‫مكنة‪ ،‬وهو املفهوم الذي مل يؤخذ بعني االعتبار اجلانب البيئي يف النشاط االقتصادي‪ ،‬وال أيخذ يف احلسبان اخلسائر البيئية‬
‫والتكاليف اإلجتماعية اليت ال زالت خارج احلساابت االقتصادية‪ ،‬ويف ضوء ما جيري على أوضاع االقتصاد العاملي أفرزت‬

‫سورة البقرة ‪ ،‬اآليتين ‪ 204‬و ‪. 205‬‬ ‫‪1‬‬

‫سورة يس ‪ ،‬اآلية ‪.40‬‬ ‫‪2‬‬

‫سورة الحجر ‪ ،‬إلىية ‪.19‬‬ ‫‪3‬‬

‫سورة األعراف ‪ ،‬اآلية ‪.31‬‬ ‫‪4‬‬

‫سورة سورة القصص ‪ ،‬اآلية ‪.77‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪49‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫التطورات البيئية فرعا جديدا يف العلوم االقتصادية هو "إقتصاد البيئة"‪ .‬والذي يعين ابحلفاظ على املوارد الطبيعية وترشيد‬
‫استخدامها‪ ،‬فالتداخل بني االقتصاد والبيئة جاء حلماية البيئة وأيضا محاية التنمية وتعزيزها‪1.‬فعلم البيئة من الناحية االقتصادية هو‬
‫معرفة اقتصاد الطبيعة ورصد عالقاهتا للكائن الذي يتعايش معها‪ ،‬متضمنا ابإلضافة إىل ذلك صالته الطيبة والعدائية مع احليواانت‬
‫والنبااتت اليت هلا عالقة مباشرة به‪ .‬يقول ( بيار آغيس ) مشريا إىل أمهية علم البيئة يف احلياة االقتصادية ‪" :‬ملاذا ال يصبح علم‬
‫البيئة أحد ركائز الفلسفة اإلنسانية احلديثة "‪2.‬وهو تساؤل من أجل أتكيد على األمهية الكبرية هلذا العلم يف املستقبل‪.‬‬

‫وينظر إىل البيئة عادة يف علم االقتصاد على أنا امللكية اليت توفر جمموعة من اخلدمات‪ ،‬فهي األصول اخلاصة جدا‪ ،‬حيث‬
‫أنا توفر نظم احلياة اليت تضمن البقاء‪ ،‬وكما هو احلال ابلنسبة لباقي األصول واليت نود منع تدهور قيمتها‪ ،‬فالبيئة تزود االقتصاد‬
‫ابملوارد اخلام اليت تتحول إىل منتجات استهالكية من خالل عملية االنتاج والطاقة اليت تغدي عملية التحول‪ ،‬كما أن املواد اخلام‬
‫‪3‬‬
‫والطاقة تعود إىل البيئة على شكل نفاايت‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )07‬عملية التداخل بني اإلقتصاد والبيئة‬

‫البيئ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـة‬

‫اهلواء امللوث‬ ‫املنظمات املنتجة‬ ‫الطاقة‬

‫النفاايت الصلبة‬ ‫املواد‬

‫املخرجات‬ ‫اإلقتص ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاد‬ ‫املدخالت‬

‫النفاايت احلرارية‬ ‫املاء‬

‫املاء امللوث‬ ‫األسر املستهلك‬ ‫وسائل الراحة‬

‫املواد اخلـ ـ ـ ـ ـ ـ ـام‬

‫املصدر ‪ :‬منور أوسرير وحممد محو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.50‬‬

‫فاإلقتصاد يف أساسه وّناذجه التقليدية كان يقف موقف اإلمهال ورمبا احملرض إلتالف البيئة‪ ،‬فما دامت عناصر البيئة مل يتم‬
‫االستثمار فيها (أي حتويلها إىل نقد ‪ )cashing‬فإنا تكون بال قيمة اقتصادية رغم أن احلياة اإلنسانية تعتمد عليها‪ .‬وحيمل علم‬

‫‪ 1‬عبد المجيد قدي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.49‬‬

‫‪ 2‬مالك حسين حوامدة ‪" ،‬االبعاد االقتصادية للمشاكل البيئية واثر التنمية المستدامة"‪ ،‬دار دجلة للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪2014 ،‬‬
‫‪ ،‬ص‪.19‬‬
‫‪ 3‬منور أوسرير ومحمد حمو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.50‬‬
‫‪50‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫اإلقتصاد وعلم البيئة عموما جمموعة من املبادئ املشرتكة‪ ،‬واجلدول التايل يعرض مقارنة بني املبادئ األساسية لإلقتصاد العام‬
‫واالقتصاد البيئي ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )02‬املقارنة بني املبادئ األساسية لإلقتصاد العام وبني مبادئ اإلقتصاد البيئي‬

‫مبادئ االقتصاد البيئي‬ ‫مبادئ االقتصاد‬

‫‪ -1‬مبدأ الندرة البيئية (‪)environmental scarcity p‬‬ ‫‪ -1‬مبدأ الندرة ) ‪(scarcity p‬‬
‫ابلنسبة للموارد الغري متجددة ‪،‬فان امتالكها او استهالكها قد يؤدي إىل‬ ‫امتالك أكثر من سلعة واحدة عادة يعين امتالك‬
‫قدر أقل منها للجيل احلايل واألجيال القادمة ‪.‬‬ ‫اآلخر اقل قدر منها ‪.‬‬
‫ابلنسبة للموارد املتجددة ‪،‬فان امتالكها يؤدي إىل قدر أقل منها لآلخرين‬
‫وتكلفة أكرب للحصول على نفس املقدار يف الفرتة القادمة ‪ ،‬وأن يكون‬
‫مقدار ما ميتلك (يستهلك)حمدودا ومبستوى القدرة على جتديده‪.‬‬

‫‪ -2‬مبدأ التكلفة املنفعة البيئية‬ ‫‪ -2‬مبدا التكلفة املنفعة )‪(cost-benefit p‬‬

‫) ‪(environmental cost-benefit p‬‬ ‫عدم القيام ابلنشاط ما مل تكن منفعته احلدية على‬
‫عدم القيام ابلنشاط مامل تكن منفعته اإلجتماعية (املنفعة الكلية) أكرب من‬ ‫االقل أكرب من تكلفته احلدية‪.‬‬
‫تكلفته اإلجتماعية (التكلفة الكلية ‪،‬أي احتساب ما يعترب خارجيات‬
‫اجيابية وسلبية يف مبادئ االقتصاد التقليدي )‪.‬‬

‫‪ -3‬مبدأ التكلفة املتكافئة )‪(equal cost‬‬ ‫‪ -3‬مبدأ التكلفة الغري متكافئة ‪(unequal‬‬
‫ان التكاليف البديلة او احلدية بضمنها التكاليف املتعلقة ابلبيئة املستدامة‬ ‫)‪cost‬‬
‫مهمة يف صنع القرار‪.‬‬
‫بعض التكاليف ( اي الفرصة البديلة أو احلدية )‬
‫مهمة يف صنع القرار ‪ ،‬بينما تكاليف أخرى‬
‫(كالعاطفة) التكون كذلك ‪.‬‬

‫‪ -4‬مبدأ امليزة النسبية البيئية‬ ‫‪ -4‬مبدأ امليزة النسبية ‪(comparative‬‬

‫)‪(N.comparative advantage‬‬ ‫)‪advantage‬‬
‫ان الفرد يقوم ابالفضل عندما يركز على النشاط الذي يكون اكثر كفاءة‬ ‫كل فرد يقوم ابألفضل عندما يركز على النشاط‬
‫بيئية دون أن يعيق ذلك أن يكون دون كفاءة اقتصادية ‪.‬‬ ‫الذي الذي يكون فيه أكثر انتاجية أو كفاءة‪.‬‬

‫‪51‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -5‬مبدأ التوازن البيئي‬ ‫‪ -5‬مبدا التوازن )‪(equilibrium p‬‬

‫)‪(environmental equilibrium p.‬‬ ‫السوق يف حالة توازن اليرتك فرص غري مستغلة‬
‫البيئة يف حالة توازن عندما يكون استغالل مواردها بطريقة متوازنة مع قدرة‬ ‫لألفراد ولكن قد ال تستغل كل املكاسب القابلة‬
‫الطبيعة االسرتجاعية يضاف اليها النشاط التصحيحي ‪،‬وقد التستغل‬ ‫للتحقيق من خالل النشاط اجلماعي ‪.‬‬
‫بعض املوارد البيئية لتحقيق الصاحل العام كما يف بعض املناطق احملمية‪.‬‬

‫‪ -6‬مبدأ الكفاءة املستدامة‬ ‫‪ -6‬مبدأ الكفاءة )‪(efficiency p.‬‬

‫)‪(sustainable efficiency p.‬‬ ‫الكفاءة هدف إجتماعي مهم ألنا عندما تزداد‬
‫الكفاءة البيئية هدف اقتصادي –إجتماعي‪ -‬طبيعي امشل حيث البيئة‬ ‫تكرب الفطرية االقتصادية )‪(economic pie‬‬
‫األفضل هي اليت تفي بطريقة أفضل حباجات اجليل احلايل وحاجات‬ ‫لدا فان شرحية كل واحد ستكون أكرب‪.‬‬
‫األجيال القادمة‪.‬‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم ‪ "،‬املسؤولية البيئية يف منظمة األعمال احلديثة "‪ ،‬الوراق للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2012 ،‬ص‪.78‬‬

‫وللسياسات البيئية أتثري واضح على األهداف االقتصادية‪ ،‬ألنه من خالل السياسة البيئية ميكن التأثري على التشغيل والعمالة‬
‫وحتقيق األرابح ‪ ،‬تكاليف التشغيل ‪..‬اخل‪ .‬فمن جهة ميكن ألسباب تتعلق حبماية البيئة أن ال تنفذ بعض اإلستثمارات يف جماالت‬
‫حمددة‪ ،‬على سبيل املثال بناء منشآت يف الفحم أو حمطات الطاقة النووية‪ ،‬أو قد توقف بعض املنشآت عن العمل وسيكون‬
‫لذلك أتثري سليب على التشغيل والعمالة‪ .‬ومن جهة أخرى ميكن من خالل الطلب املتزايد على املعدات والتجهيزات البيئية‪ ،‬أي‬
‫على التكنولوجيا البيئية‪ ،‬أن ختلق فرص عمل جديدة يف الصناعات اليت تقوم بتقدمي هذه السلع واملعدات والتجهيزات‪ ،‬وميكن‬
‫إلجراءات محاية البيئة أن تؤثر على استقرار مستوى األسعار‪ ،‬فالسلع امللوثة واملثقلة للبيئة ميكن أن ترتفع أسعارها نتيجة إرتفاع‬
‫تكاليف اإلنفاق على محاية البيئة عند إنتاج هذه السلع ‪ 1.‬واملستجدات والتطورات البيئية اليت أفرزت إىل الوجود علم اقتصاد‬
‫البيئة أفرزت أيضا ضرورات لتطوير احلساابت االقتصادية مبا ينسجم ويتناسب مع مشكلة البيئة والتطورات البيئية‪ ،‬وذلك على‬
‫مستوى حساابت املنشأة وعلى مستوى احلساابت االقتصادية العامة‪ ،‬لكن مع ذلك تبقى هناك جمموعة من العقبات اليت تعرتض‬
‫‪2‬‬
‫بناء احلساابت االقتصادية البيئية نوجزها كالتايل‪:‬‬

‫‪ -‬النقص يف التصنيفات والتعريفات الواضحة للموجودات البيئية؛‬

‫‪ -‬عدم وضوح املقاييس واملعايري احملددة للموجودات واألضرار البيئية؛‬

‫مالك حسين حوامدة ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.26‬‬ ‫‪1‬‬

‫التلوث البيئي " ‪ ،‬دار غداء للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2013 ،‬ص‪. 34‬‬
‫ابراهيم جابر السيد ‪" ،‬محاسبة ّ‬ ‫‪2‬‬

‫‪52‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬النقص يف املعلومات البيئية عموما؛‬

‫‪ -‬غياب التقومي النقدي الستنزاف البيئة واالضرار هبا‪.‬‬

‫التلوث البيئي‬
‫المطلب الثاني ‪ّ :‬‬
‫تشكل ظاهرة التلوث اليوم البيئي هاجسا كبريا‪ ،‬حيث أصبح ابلكاد أهم حتد لبقاء اإلنسان ورفاهيته‪ ،‬فحماية البيئة متثل‬
‫نوعا من احلفاظ على هذا اإلنسان يف احلياة‪ ،‬ألن البيئة هي يف احملصلة النهائية لكل ما حييط ابإلنسان‪ ،‬فلقد ابت مستقبل هذا‬
‫الكوكب مهدد أبخطار وخيمة بسبب تصرف اإلنسان واعتداءاته العمدية والغري عمدية املتزايدة على البيئة احمليطة واليت تشبع له‬
‫حاجاته‪ ،‬حيث أصبح التلوث البيئي يتخذ أبعادا متعددة ميكن أن نذكر منها تلوث املاء وتلوث اجلو وتلوث األرض‪ ،‬حبيث‬
‫أصبح التلوث البيئي حمل اهتمام العلماء واملفكرين وظهرت العديد من الدراسات واألحباث اليت تعاجل هذا املوضوع‪.‬‬

‫التلوث البيئي‬
‫‪ .1‬مفهوم ّ‬

‫التلوث لغة‬
‫• تعريف ّ‬

‫يف اللغة العربية جاء يف معجم لسان العرب‪ ،‬حتت كلمة " لوث " أن التلوث يعين التلطخ‪ ،‬يقال تلوث الطني ابلتنب واجلص‬
‫ابلرمل‪ ،‬أي لطخها‪ ،‬ولوث املاء كدره "‪1.‬وتشري املعاجم اللغوية العربية األخرى إىل أن التلوث‪ ،‬يعين خلط الشيئ مبا هو خارج‬
‫عنه‪ ،‬فنقول لوث الشيئ ابلشيئ‪ :‬خلط به ومرسه‪ ،‬ولوث املاء‪ :‬كدره‪ ،‬وتلوث املاء أو اهلواء وحنوه‪ :‬خالطته مواد غريبة ضارة‪ ،‬وجاء‬
‫يف خمتار الصحاح لإلمام الرازي‪" :‬لوث" ثيابه ابلطني "تلويثا" لطخها‪" ،‬ولوث" املاء أيضا كدره‪ ،‬وهكذا نلحظ أن معىن كلمة "‬
‫‪2‬‬
‫تلوث " اسم اهلواء‪ ،‬أي عيبه وجعله معيبا‪ ،‬ويلوث عكس ينقي أو يصفي‪.‬‬

‫التلوث اصطالحا‬
‫• تعريف ّ‬

‫عرف كل من (‪ )Porter & Vander‬التلوث أبنه " التغريات الفيزايئية والكيميائية اليت حتدث يف العناصر الطبيعية‬
‫وتغري من خصائصها"‪3.‬كما عرف أيضا أبنه‪" :‬ذلك التصرف املباشر أو الغري مباشر نتيجة النشاط اإلنساين املتمثل ابألخبرة‬
‫‪4‬‬
‫واحلرارة والضوضاء الصادرة إىل اجلو واملاء واألرض اليت قد تكون مضرة بصحة اإلنسان وجودة البيئة "‪.‬‬

‫ورغم كثرة التعريفات اليت تناولت مفهوم التلوث إال أنا تتفق مجيعها على على أنه عبارة عن عملية تغيري يف مكوانت‬
‫وعناصر البيئة وختتلف التعريفات حسب اجلهة املعتمدة كالتايل ‪:‬‬

‫جمال الدين أبو الفضل ابن منظور ‪ " ،‬لسان العرب " ‪ ،‬ط‪ ، 3‬دار احياء التراث العربي ‪ ،‬بيروت ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 1998 ،‬ص ‪.408‬‬ ‫‪1‬‬

‫محمد مرسي محمد مرسي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.101‬‬ ‫‪2‬‬

‫شراف براهيمي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.97‬‬ ‫‪3‬‬

‫كريم الغبالي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.37‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪53‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ o‬تعريف التلوث يف القانون الدويل للتلوث‪ :‬حسب القانون الدويل للتلوث الصادر من األمم املتحدة سنة ‪1973‬‬
‫التلوث هو " النشاطات اإلنسانية اليت تؤدي ابلضرورة لزايدة او اضافة مواد أو طاقة جديدة إىل البيئة‪ ،‬حيث تعمل‬
‫هذه الطاقة أو املواد على تعريض حياة اإلنسان أو صحته أو رفاهيته أو مصادر الطبيعية للخطر سواء كان ذلك بشكل‬
‫‪1‬‬
‫مباشر أم غري مباشر" ‪.‬‬
‫‪ o‬تعريف البنك الدويل للتلوث البيئي‪" :‬كل ما يؤدي نتيجة التكنولوجيا املستخدمة إىل اضافة مادة غريبة إىل املاء أو‬
‫اهلواء او الغالف االرضي‪ ،‬يف شكل كمي يؤدي إىل التأثري على نوعية املوارد وعدم مالئمتها وفقدانا خلواصها أو تؤثر‬
‫‪2‬‬
‫على استقرار استخدام تلك املوارد "‪.‬‬
‫‪ o‬تعريف منظمة التعاون والتنمية االقتصادية يف توصيتها الصادرة بتاريخ ‪ 14‬نوفمرب ‪" :1974‬التلوث البيئي هو‬
‫‪3‬‬
‫ادخال مواد او طاقة بواسطة اإلنسان سواء بطريق مباشر او غري مباشر إىل البيئة‪ ،‬او تؤثر على عناصر البيئة "‪.‬‬
‫‪ o‬املفهوم اإلقتصادي للتلوث‪" :‬يعترب التلوث البيئي نوعا من أنواع فشل السوق وذلك ابالستخدام املفرط للموارد‬
‫بشكل امللكية اجلماعية أو عدم وجود امللكية‪ ،‬وبذلك فالسوق يفشل عند عدم تواجد حقوق امللكيات أو عند‬
‫‪4‬‬
‫االخفاق يف ضبط املوارد لالستفادة املثلى منها "‪.‬‬
‫‪ o‬مفهوم التلوث يف التشريع اجلزائري ‪ :‬عرف القانون اجلزائري تلوث احمليط اجلوي يف املادة ‪ 04‬من القانون رقم‬
‫‪ 10/03‬الصادر يف ‪ 19‬جويلية ‪ 2003‬واملتعلق حبماية البيئة يف ظل التنمية املستدامة على أنه "عبارة عن افراز‬
‫الغازات والدخان واجلسيمات الصلبة او السائلة او سامة يف او ذات الروائح يف احمليط اجلوي‪ ،‬واليت من شأنا أن تزعج‬
‫السكان وتعرض الضرر للصحة أو االمن العام أو تضرر ابلنبات واالنتاج الفالحي واملنتجات الفالحية الغذائية‬
‫‪5‬‬
‫وابحلفاظ على البناايت واآلاثر او بطابع املواقع"‪.‬‬

‫التلوث‬
‫‪ .2‬أسباب ومستويات ّ‬

‫التلوث‬
‫‪ 1.2‬أسباب ّ‬
‫ابت من املؤكد أن اإلستيطان اإلنساين وما يقوم به اإلنسان من إنشاءات يتناقض يف الزمان واملكان‪ ،‬حبيث أدى إىل‬
‫مشاكل بيئية تعرقل معاشه وتطوره يف املدن‪ ،‬فمثال مادة اثين أكسيد الكربون اليت تنفثها السيارات من عوادمها األكثر شيوعا من‬

‫‪ 1‬محمد علي الحيدري ‪" ،‬مبادئ علم البيئة من منظور اسالمي "‪ ،‬مجلة الدراسات االجتماعية ‪ ،‬العدد ‪، 2014، 39‬ص ‪.151‬‬
‫‪ 2‬عبد المجيد قدي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 70‬‬
‫للتلوث البيئي " ‪ ،‬مجلة الباحث ‪ ،‬العدد الخامس ‪ ،‬بسكرة ‪ ،‬ص ‪.102‬‬ ‫‪ 3‬منصور مجاجي ‪ " ،‬المدلول العلمي والمفهوم القانوني ّ‬
‫‪ 4‬عبد المجيد قدي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.70‬‬
‫‪ 5‬قانون رقم (‪ )10 – 03‬المؤرخ في ‪ 19‬جويلية ‪ 2003‬والمتعلق بحماية البيئة في إطار التنمية المستدامة ‪ ،‬الجريدة الرسمية للجمهورية‬
‫الجزائرية‪.‬‬
‫‪54‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫حوايل مئات املواد الكيميائية املوجودة يف دخان عادم السيارات‪1.‬وختتلف مسببات التلوث وتتعدد حسب التقسيمات اليت يضعها‬
‫‪2‬‬
‫العلماء والباحثني املختصني‪ ،‬حيث يقسم الباحثني أسباب التلوث البيئي إىل قسمني ‪:‬‬

‫أ‪ -‬األسباب البيئية التقليدية ‪ :‬وتضم مايلي ‪:‬‬

‫‪ -‬عدم وجود أو نقص املاء الصاحل للشرب واالستعمال اإلنساين؛‬

‫‪ -‬عدم وجود صرف صحي يف املساكن واجملتمع بعامة النفاايت السائلة والصلبة واملياه املستعملة؛‬

‫‪ -‬تلوث اهلواء داخل البيوت من الطبخ والتدفئة اليت تستخدم الفحم‪ ،‬أو روث البقر اجملفف أو غريه من احليواانت لتوفري الطاقة؛‬

‫‪ -‬احلوادث الطارئة يف الزراعة والصناعات الزراعية‪ ،‬واستعمال املخصبات ومبيدات احلشرات دون ضوابط شديدة؛‬

‫‪ -‬الكوارث الطبيعية ‪ :‬فيضاانت‪ ،‬جفاف‪ ،‬زالزل‪ ،‬أعاصري ‪ ..‬اخل؛‬

‫‪ -‬نواقل اجلراثيم والطفيليات والفريوسات املسببة لألمراض السارية‪ ،‬وأهم هذه النواقل احلشرات وبعض القوارض؛‬

‫‪ -‬الغذاء أو الطعام امللوث ببعض العوامل املمرضة ونقصه أو غيابه كليا يف فرتات اجملاعات‪.‬‬

‫وهذه املخاطر ابستثناء الكوارث الطبيعية متعلقة إىل حد كبري ابلعامل النامي‪ ،‬كما أن الفقر والتخلف مها أساس قيام هذه‬
‫املخاطر البيئية ويف أساس مكافحتها واحلد من آاثرها الضارة‪ ،‬بل ويف عالجها بصورة جذرية إذا توفر املال الالزم والتقنية الضرورية‬
‫والنية احلسنة لدى احلاكمني‪ ،‬والقدر الكايف من الوعي الثقايف والصحي واجملتمعي‪.‬‬

‫ب‪ -‬األسباب البيئية احلديثة ‪ :‬وتتعلق ابلتنمية السريعة وفقدان الضوابط احلافظة لصحة البيئة واحملافظة على سالمتها‪،‬‬
‫واالستهالك غري املعقول منطقيا وخلقيا وعلميا للمصادر الطبيعية‪ ،‬لتتضمن ‪:‬‬

‫‪ -‬تلوث املياه نتيجة اإلزدحام السكاين والصناعة والزراعة املكثفة؛‬

‫‪ -‬تلوث اهلواء ما تنفثه السيارات‪ ،‬وحمطات الطاقة اليت تعمل ابلفحم احلجري‪ ،‬والصناعة بصورة عامة؛‬

‫‪ -‬النفاايت الصلبة املتجمعة هنا وهناك؛‬

‫‪ -‬املخاطر الكيماوية‪ ،‬وخماطر اإلشعاعات الضارة الصادرة عن املعدات التقنية احلديثة يف الصناعة والزراعة؛‬

‫‪ -‬األمراض السارية القدمية واحلديثة؛‬

‫"التلوث البيئي "‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية ‪،‬الجزائر ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2000 ،‬ص ‪.33‬‬
‫عبد القادر رزيق المخادمي ‪ّ ،‬‬ ‫‪1‬‬

‫حسن الخشن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.15‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪55‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬تدهور الرتبة والتغريات (اإليكولوجية) حمليا وإقليميا؛‬

‫‪ -‬تغريات املناخ والطقس‪ ،‬ونقص األوزون يف الغالف اجلوي حول األرض‪ ،‬وامتداد التلوث البيئي عرب احلدود اجلغرافية االقليمية‬
‫والقارية؛‬

‫واحلقيقة البارزة أن التلوث هو مشكلة العصر والوريث الذي حل حمل اجملاعة واألوبئة اليت كانت تفتك ابإلنسان يف الزمن الغابر‪.‬‬

‫التلوث‬
‫‪ 2.2‬مستويات ّ‬
‫ليست كل صور التلوث املوجودة يف البيئة خطرة على النظام البيئي أو على صحة اإلنسان أو سالمته‪ ،‬كما أنا يف الوقت‬
‫‪1‬‬
‫نفسه‪ ،‬ليست على نفس الدرجة من اخلطورة والتأثري‪ ،‬حيث ميكن التمييز يف هذا الشأن بني ثالث مستوايت هي‪:‬‬

‫▪ التلوث غري اخلطر‪ :‬هو املنتشر فوق سطح الكرة األرضية وال خيلو أي مكان فيها منه كلية‪ ،‬وميكن أن نطلق عليه‬
‫التلوث املقبول الذي يستطيع التعايش معه اإلنسان بدون أن يتعرض للضرر أو املخاطر كما أنه ال خيل ابلتوازن البيئي‬
‫ويف احلركة التوافقية بني عناصر هذا التوازن ‪.‬‬
‫▪ التلوث اخلطر ‪ :‬وهو التلوث الذي يظهر له آاثر سلبية تؤثر على اإلنسان وعلى البيئة اليت يعيش فيها‪ ،‬وخاصة فيما‬
‫يتعلق ابلنشاط الصناعي بكافة أشكاله‪ ،‬وخطورته تكمن يف ضرورة اختاذ اإلجراءات الوقائية السريعة اليت حتمي اإلنسان‬
‫من وجود خطر حقيقي يهدد حياته وال يصح جتاهله‪ ،‬فاإلنسان هنا من غري املسموح له التعايش مع هذا التلوث مثل‬
‫النوع السابق من التلوث الغري خطر‪.‬‬
‫▪ التلوث املدمر ‪ :‬هو التلوث الذي حيدث فيه انيار للبيئة ولالنسان معا ويقضي على كافة أشكال التوازن البيئي‪ ،‬أي‬
‫أنه يدمر بدون اعطاء اي فرصة لالنسان (حىت جمرد التفكري يف تقدمي حلول) للتدخل‪ ،‬وجنده أيضا متصال ابلتطور‬
‫التكنولوجي الذي يظن اإلنسان انه يبدع فيه يوما بعد يوم من النشاطات االشعاعية والنووية‪ ،‬وحيتاج االصالح مع هذا‬
‫النمط التلوثي سنوات طويلة لالصالح ونفقات ابهضة التكاليف‪ ،‬وال يقف األمر عند هذا احلد وإّنا تتاثر أجيال من‬
‫البشر على املدى الطويل منه‪.‬‬

‫التلوث البيئي‬
‫‪ .3‬أنواع ّ‬
‫يؤدي التلوث يف أغلب األحيان إىل تغيري غري مرغوب يف الصفات الفيزايئية أو الكيميائية أو اإلحيائية للبيئة‪ ،‬وعلى الرغم‬
‫من أن هناك تلواث طبيعيا ينشأ من ثورة الرباكني وحرائق الغاابت وغريها‪ ،‬فإن أكثر ما تعاين منه البيئة يف الوقت احلايل هو التلوث‬

‫منور أوسرير ومحمد حمو ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.72‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪56‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫الناشئ عن فعل اإلنسان مثل تلوث املياه السطحية واجلوفية والرتبة واهلواء والغذاء‪1.‬حيث يعترب التلوث متاهة واسعة القنوات‬
‫‪2‬‬
‫متنوعة املسالك ومتعدد األنواع‪ .‬فهو يقسم إىل تلوث مادي وتلوث غري مادي (معنوي) كما يلي‪:‬‬

‫أوال ‪ -‬التلوث املادي ‪ : physical pollution‬ويقصد به التلوث الذي يصيب أحد عناصر البيئة الرئيسية (اهلواء‪ ،‬املاء‪،‬‬
‫الرتبة والغداء) وتكون آاثره على اإلنسان مباشرة وملموسة‪ ،‬ويشمل التلوث املادي أربعة أنواع رئيسية‪ :‬تلوث املاء‪ ،‬تلوث‪ ،‬اهلواء‪،‬ـ‬
‫تلوث الرتبة‪ ،‬تلوث الغذاء ‪.‬‬

‫• تلوث اهلواء ‪" :‬هو كل تغيري يف خصائص ومواصفات اهلواء الطبيعي يرتتب عليه خطر على صحة اإلنسان والبيئة‪،‬‬
‫سواء كان هذا التلوث انجتا عن عوامل طبيعية او عن نشاط انساين "‪ 3.‬فكل بلد يف العامل يساهم بقدر معني يف تلويث‬
‫اهلواء‪ ،‬لكن تبقى مسامهة البلدان املتقدمة أكرب من دول البلدان النامية‪ ،‬فاهلواء حيمل أتثريا فعال يف املناخ فهو عامل‬
‫أساسي يف املتغريات البيئوية‪4.‬ومن أهم مصادر تلوث اهلواء إحراق خمتلف أشكال الوقود للحصول على الطاقة‪ ،‬كما هو‬
‫مألوف يف العديد من اإلستخدامات الصناعية والتجارية واملنزلية‪ ،‬وأيضا امللواثت املطروحة من قبل خمتلف وسائل النقل‬
‫اليت تستخدم البنزين أو الديزل أو الكريوسني‪ ،‬أيضا الفضالت الغازية والغبار واحلرارة والرقائق املتطايرة‪ ،‬واملواد املشعة‬
‫وغريها من العناصر اليت تنفت إىل األجواء‪ ،‬كما حيدث ذلك من مداخن املصانع واملعامل ‪.‬‬
‫• تلوث املاء ‪ :‬يف بداية القرن الواحد والعشرين اصبح كوكب األرض ومع كل تنوع ووفرة أشكال احلياة على سطحه‪،‬‬
‫يواجه مشكالت وأزمات مائية خطرية‪ ،‬لدرجة تكرر مشكلة أزمة املياه دوراي وهو عندما تكون كمية املياه املستخدمة ال‬
‫تكفي لتغطية كافة احتياجات الزراعية والصناعية واحمللية ‪5.‬حيث يعرف التلوث املائي أبنه ‪" :‬إفساد نوعية مياه األنار‬
‫والبحار واحمليطات ابالضافة إىل مياه االمطار‪ ،‬واآلابر اجلوفية ما جيعل هذه املياه غري صاحلة لالستعمال "‪6.‬ومن أهم‬
‫مصادر تلوث املاء مصادر التلوث احملددة واليت تشمل املصادر اليت تصب يف املسطحات املائية عن طريق منافذ حمددة‬
‫املواقع‪ ،‬وتشمل هذه امللواثت أيضا املخلفات الناجتة عن الصرف الصحي والصناعة‪ ،‬وكذا مصادر التلوث غري احملدودة‪،‬‬
‫وتشمل هده املصادر النفاايت الناجتة عن النشاط الزراعي‪ ،‬أو تلك اليت تقدفها مياه السهول‪ ،‬وتلقي هبا يف املسطحات‬
‫املائية‪.‬‬
‫• تلوث الرتبة ‪ :‬يتمثل تلوث الرتبة خبلل ذي طبيعة فيزايئية أو كيميائية أو حيوية‪ ،‬مصدره نشاط انساين يؤدي إىل كسر‬
‫حالة التوازن القائم بني مكوانت الرتبة‪ ،‬وينعكس اتثري ذلك اخللل سلبيا على بعض أو جممل خواص الرتبة اخلصوبية‬
‫ونوع كمية انتاجها وإضعاف دورها كمرشح حي هلضم وحتلل خملفات النشاط احليوي وإعادة استخدام عناصر تكوينها‬

‫محمد صابر‪ " ،‬اإلنسان وتلويث البيئة " ‪ ،‬االدارة العامة للتوعية العلمية والنشر ‪ ،‬الرياض ‪،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2000 ،‬ص‪.8‬‬ ‫‪1‬‬

‫منور أوسرير ومحمد حمو ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.73‬‬ ‫‪2‬‬

‫صالح محمود الحجار‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.23‬‬ ‫‪3‬‬

‫التلوث البيئي والعالقات الدولية "‪ ،‬مجد للدراسات والنشر والتوزيع ‪ ،‬بيروت ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2008 ،‬ص‪. 35‬‬
‫عامر طرف‪ّ " ،‬‬ ‫‪4‬‬

‫بيان محمد كاديد ‪" ،‬ادارة مصادر المياه " ‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2010 ،‬ص ‪. 7‬‬ ‫‪5‬‬

‫كريم سالم الغالبي و حيدر العادلي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.43‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪57‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫يف الدورة البيوجيوكيميائية‪ 1.‬ومن أهم مصادر تلوث الرتبة استخدام املبيدات والكيماوايت على حنو مفرط يؤثر سلبا يف‬
‫خصوبة الرتبة‪ ،‬فقد وجد أن معظم األمسدة النرتوجينية هلا أتثري على محوضة الرتبة والفضالت املنزلية والصناعية‪ ،‬وأيضا‬
‫التلوث ابملنظفات الصناعية‪ ،‬وكذا التلوث ابملركبات العضوية‪ ،‬والتلوث ابألسلحة الكيماوية‪.‬‬
‫• تلوث الغذاء ‪ :‬ويقصد بتلوث الغذاء عملية حتول املادة الغذائية من حالة انفعة إىل حالة ضارة ابإلنسان‪ ،‬أي حتول‬
‫املادة الغذائية من حالة صاحلة لالستهالك البشري أو احليواين وذات قيمة غذائية عالية ويف حدودها الطبيعية إىل حالة‬
‫مادة غذائية غري صاحلة لالستهالك البشري ( كالغذاء الفاسد او الغذاء السام )‪ ،‬وإىل مادة غدائية صاحلة لالستهالك‬
‫ولكنها فاقدة لقيمتها الغذائية ‪ 2.‬ومصادر تلوث الغذاء تتمثل غالبا يف اتثري الكائنات احلية يف الغذاء مثل ‪ :‬البكترياي‬
‫والفطرايت وبيوض الديدان وحويصالت الكائنات وحيدة احللمة‪ ،‬وأيضا اضافة املواد احلافظة وامللونة للغذاء وخاصة‬
‫ذات الرتكيب الكيمياوي‪ ،‬و أتثري املواد املشعة نتيجة لتساقط الغبار الذري‪ ،‬على النبااتت والرتبة الزراعية أو نتيجة‬
‫لتلوث اهلواء واملاء مبخلفات التجارب النووية ‪.‬‬

‫اثنيا ‪ -‬التلوث الغري مادي (املعنوي) ‪no physical pollution‬‬

‫التلوث الغري مادي (املعنوي) يقصد به التلوث الغري حمسوس‪ ،‬وغالبا ما يكون قاتال يف بعض األحيان‪ ،‬ويشمل التلوث الغري‬
‫مادي نوعني رئيسيني ‪ :‬التلوث الكهرومغناطيسي‪ ،‬والتلوث السمعي (الضوضاء)‪.‬‬

‫• التلوث الكهرومغناطيسي ‪ :‬ويقصد به "كل أشكال األذى واالزعاج والضرر‪ ،‬الذي حتدثه املوجات الكهرومغناطيسية‬
‫لالنسان واحليوان"‪ .‬ومن مظاهره ‪ :‬حمطات اإلداعة والتلفزيون وشبكات الضغط العايل اليت تنقل الكهرابء إىل مسافات‬
‫بعيدة‪ ،‬وشبكات امليكروويف املستخدمة يف االتصاالت اهلاتفية وأجهزة الرادارات ‪.‬‬
‫• التلوث السمعي (الضوضاء) ‪ :‬وهي أكثر أنواع امللواثت الفيزايئية املسببة للضيق والضجر‪ ،‬ويف أغلب املناطق التكون‬
‫الضوضاء ابملستوى الذي يؤدي إىل اإلضرار بصحة اإلنسان‪ ،‬فيما عدا داخل بعض أماكن العمل مثل مصانع الغزل‬
‫والنسيج‪3.‬ومن مظاهر التلوث السمعي ضوضاء وسائل النقل‪ ،‬وضوضاء إجتماعية‪ ،‬ضوضاء صناعية (املصانع)‪،‬‬
‫ضوضاء صادرة عن أجهزة البناء واإلنشاءات‪ ،‬الضوضاء الصادرة عن دور السكن واملكاتب واحملالت التجارية‪.‬‬

‫التلوث البيئي‬
‫‪ .4‬آثار ّ‬
‫بسبب ما حدث وسيحدث للطبيعة وانتهاكها وختريبها عن قصد أو عن غري قصد‪ ،‬ساورت اإلنسان مشاعر قلق متزايدة‬
‫على املصري العاملي بسبب األخطار اليت هتدد البيئة ووجود اإلنسان يف احمليط الذي يعيش فيه‪ ،‬وبتنا نشهد أعظم وأخطر تلوث‬

‫كريم سالم الغالبي و حيدر العادلي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.44‬‬ ‫‪1‬‬

‫كريم سالم الغالبي و حيدر العادلي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪. 46‬‬ ‫‪2‬‬

‫محمد صابر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.9‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪58‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫واستهالك موارد غري متجددة‪1.‬حيث يف السنوات اخلمسني األخرية‪ ،‬النشاطات البشرية غريت من النظام البيئي مبعدل اسرع‬
‫ومبدى أوسع مقارنة أبي وقت مضى من اتريخ الوجود البشري‪.‬‬

‫ومع تزايد نشاطات البشرية عرب مرور السنني الطويلة حدثت تغريات مستمرة وبطيئة يف الوسط الذي نعيش فيه‪ ،‬أي يف‬
‫الغالف الدقيق من الرتاب واملاء واهلواء‪ ،‬الذي يلف كوكبنا والذي حيافظ على كل انواع احلياة‪ ،‬فالطبقات املكثفة من الدخان‬
‫والغبار اليت تسبح يف أجواء األرض‪ ،‬وبفعل العامل السكاين‪ ،‬حولت املناطق الزراعية إىل جممعات سكنية‪ ،‬واقام العديد من‬
‫السدود على االنار لتصبح حبريات هائلة ‪.‬كما حتولت أراضي كثرية إىل مكبات للنفاايت‪ ،‬وحتولت أيضا بعض االراضي إىل بقع‬
‫خمربة او بقع سكنية‪ ،‬والقليل القليل مازال على طبيعته بعيدا عن التلوث الذي حيدثه اإلنسان‪2.‬وميكن تسليط الضوء عن أهم‬
‫‪3‬‬
‫اآلاثر النامجة عن التلوث كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬التلوث أدى إىل حدوث انقالب خطري يف النظام الكوين‪ ،‬حيث اختلطت الفصول‪ ،‬فال يعرف الصيف من الشتاء‪ ،‬وال‬
‫الربيع من اخلريف‪ ،‬وهذا بسبب التزايد املستمر لغاز اثين أكسيد الكربون؛‬
‫‪ -‬التلوث هو السبب يف حتريك الكتل اهلوائية احمليطة ابلكرة االرضية وحدوث الفياضاانت واحنسار حزام االمطار حول‬
‫الكرة االرضية عن االماكن االخرى فيصيبها ابجلفاف؛‬
‫‪ -‬يتعرض ‪ 900‬مليون شخص يوميا للتلوث الناجم عن غاز اثين أكسيد الكربيت‪ ،‬حيث تنبعث منه مئة مليون طن‬
‫يوميا؛‬
‫‪ -‬ختسر األرض سنواي مخسة وعشرين مليار طن من الرتبة بسبب التعرية‪ ،‬ويؤدي هذا إىل تضاؤل مساحة األرض الزراعية‬
‫للفرد‪ ،‬االمر الذي يعين احلاجة إىل مزيد من األمسدة واملبيدات اليت تؤدي بدورها إىل تلويث مصادر احلياة ومكوانت‬
‫الطبيعة؛‬
‫‪ -‬هناك أكثر من ‪ 3‬آالف حيوان على قائمة انواع احليوانت املهدةة ابالنقراض‪ ،‬كما ينقرض يوميا من (‪ 100‬و‪)200‬‬
‫نوع من النبات واحليوان؛‬
‫‪ -‬ميكن مالحظة آاثر استنزاف طبقة األوزون مثل ‪ :‬التعرض الشعة الشمس فوق البنفسجية الضارة‪ ،‬وزايدة معدالت‬
‫سرطان اجللد يف كافة خطوط العرض على الكرة األرضية؛‬
‫‪ -‬مستوايت سطح األرض (اجلليدية) اخنفضت مبستوى ‪ 15‬قدما يف أجزاء من جزيرة أالسكا نتيجة إزدايد درجة حرارة‬
‫األرض‪.‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )03‬اآلاثر الصحية واالنتاجية النامجة عن التلوث البيئي‬

‫وثيقة األمم المتحدة ‪ ،‬البيئة والتنمية بند ‪ ، 12‬العدد ‪ ،18936‬مكتب االعالم ‪ ،‬بيروت ‪ ،1992 ،‬ص‪.76‬‬ ‫‪1‬‬

‫طراف‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.24‬‬ ‫عامر ّ‬ ‫‪2‬‬

‫منور أوسرير ومحمد حمو‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.78‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪59‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫االثر على االنتاجية‬ ‫األثر على الصحة‬ ‫املشاكل البيئية‬

‫ماليني االشخاص ميوتون سنواي بسبب‬
‫املياه امللوثة فضال عن عدة مليارات من االثر السليب على الثروة السمكية وعلى‬ ‫تلوث املياه‬
‫البشر يصابون ابلعديد من األمراض توافر املياه االزمة للشرب وعلى انتاجية‬
‫املواطنني ‪.‬‬ ‫الناجتة عن ذلك ‪.‬‬

‫من ‪ 300‬إىل ‪ 700‬الف ميوتون سنواي اتثري سليب على االمطار احلمضية‬
‫بسبب تلوث اهلواء ‪ ،‬نصفهم من واتثريها على االنشطة الصناعية والزراعية‬ ‫تلوث اهلواء‬
‫األطفال ‪ ،‬كما ان اكثر من ‪ 600‬مليون واخلدمية املختلفة والغاابت‪.‬‬
‫معظمهم من النساء واالطفال يصابون‬
‫أبمراض بسبب الدخان املتصاعد يف‬
‫اهلواء‪.‬‬

‫مزيد من االمراض النامجة عن القمامة تلوث موارد املياه األرضية واجلوفية واليت‬
‫تستخدم يف االنشطة اإلجتماعية‪.‬‬ ‫وقد تسبب بعض الوفيات‪.‬‬ ‫املخلفات الصلبة اخلطرية‬

‫اخنفاض انتاجية احلقوق واخنفاض ال‬ ‫نقص الغداء وسرعة التأثر ابجلفاف‬
‫‪ GDP‬حبوايل ‪ % 1.5‬وزايدة ملوحة‬ ‫تدهور الرتبة‬
‫األرض‪.‬‬
‫االصابة ابالمراض الوراثية واالمراض تغريات يف االنتاجية الزراعية ‪،‬انقطاع يف‬
‫النامجة عن اخنفاض طبقة االوزون ‪ 300‬سلسلة األغذية البحرية‪.‬‬ ‫التغريات يف الغالف اجلوي‬
‫الف حالة اصابة مبرض السرطان‪.‬‬

‫املصدر ‪ :‬كرمي سامل الغاليب و حيدر العاديل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.64‬‬

‫التلوث‬
‫للحد من ّ‬
‫‪ .5‬اإلجراءات الوقائية ّ‬

‫لقد جتاوز اإلنسان أبنشطته املختلفة قدرة النظم البيئية على االحتمال‪ ،‬وأصبحت حياة اإلنسان نفسه مهددة يف بقائها‪،‬‬
‫لدى فإن املرحلة احلالية متلي على اإلنسان أن يعي شكل العالقة الثنائية بينه وبني بيئته‪1.‬حيث يشعر البعض أن حضارة العصر‬
‫بكل تقنياهتا وأساليبها تقف اليوم عاجزة عن توفري الراحة واألمان‪ ،‬بل انا يف الواقع مل تستطع بعد أن توفر احلماية للبيئة اليت حييا‬
‫هبا اإلنسان‪ ،‬فرغم ما وصل اليه اإلنسان من تطور تقين ومعلومايت فإن سالمة البيئة تسري من سيئ إىل اسوء وهذا يوضح حجم‬

‫التلوث البيئي "‪ ،‬دار الكتاب الحديث‪ ،‬الجزائر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،2008 ،‬‬
‫‪ 1‬سبنسر كالجان‪" ،‬االستراتيجيات االقتصادية واالجتماعية في مكافحة ّ‬
‫ص‪.8‬‬
‫‪60‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫الفجوة أو العجز البيئي الذي مازال يتخبط فيه اإلنسان‪ .‬يقول "ابري كومونر" ‪ barry commoner‬يف كتابه الشهري "الدوامة"‬
‫‪" : the closing circle‬أنقدوا اإلنسان من املوت املؤكد‪ ،‬سامهوا يف مكافحة التلوث‪ ،‬إن مدينة قبائل البومشن ‪ bushman‬يف‬
‫إفريقيا الوسطى اجلافة واليت تسعى للتزود بكميات ضئيلة من املياه يف حفر تبعد مئات الكيلومرتات عن مكان اقامتها‪ ،‬هي‬
‫‪1‬‬
‫أرقى‪ -‬على بدائيتها‪ -‬من مدينة اإلنسان املعاصر يف البيئة املرفهة األمريكية"‪.‬‬

‫وإذا ما كان التلوث يضع قيودا على عمليات التنمية من خالل أتثريه السليب على ّنو اإلنتاج وعوامل االنتاج املختلفة مادية‬
‫كانت أم بشرية‪ ،‬فالبد من وجود وسائل معينة ملكافحة التلوث وبطبيعة احلال فان هناك امكانية لعالج التلوث يف حاالت معينة‪،‬‬
‫مثل تلوث األرض ابملخلفات الصلبة كالقادورات أو القمامة‪ ،‬فهذا النوع من التلوث ال يتطلب إمكانيات كبرية للتخلص منها‪،‬‬
‫ولكن هناك أنواع من التلوث مثل تلوث اهلواء وتلوث املياه من الصعب عالجه وتاليف أخطاره ألنه مرتبط ابلزايدة يف االنتاج بل‬
‫أنه حمصلة النشاط االنتاجي كما أنه ميثل مشكلة تراكمية مبرور الزمن‪ ،‬ولذلك البد من وجود وسائل معينة ليس للقضاء على‬
‫التلوث فهذا أمر مستبعد ولكن املطلوب هو احلد من التلوث والوصول به إىل املعدالت املطلوبة اقتصاداي أو الوصول إىل ما يطلق‬
‫‪3‬‬
‫عليه احلجم االمثل للتلوث‪2.‬وهذا يتم عرب بذل جهود أمهها ‪:‬‬

‫• االهتمام ابلتنوع البيولوجي واحملافظة على كافة األنواع‪ ،‬وأتمني بقاء سائر األنواع واحليواانت والنبااتت؛‬
‫االلتزام مببدأ االنتاجية والتنمية املستدامة‪ ،‬واملتمثلة يف استغالل املوارد الطبيعية احلية االستغالل األمثل‪ ،‬ودعم األنظمة‬ ‫•‬
‫البيئية املختلفة؛‬
‫استمرار احملاوالت املتدرجة ملنع أو ختفيض مستوايت التلوث البيئي بكافة أنواعه وأشكاله؛‬ ‫•‬
‫تزكية التعاون والتفاوض الدويل‪ ،‬ووضع أنظمة ارشادية حلمياة عناصر البيئة الطبيعية؛‬ ‫•‬
‫تعزيز املسامهات اليت تقوم هبا اهليئات العلمية واملهنية‪ ،‬ووضع املوقف البيئي الدويل حتت املراقبة املستمرة بواسطة‬ ‫•‬
‫منظمات دولية متخصصة وخبرية؛‬
‫متويل برامج البيئة من خالل صناديق ومسامهات وجهود فردية وحكومية؛‬ ‫•‬
‫االهتمام بصحة اإلنسان من خالل برامج السالمة والصحة املهنية‪ ،‬والعناية ابملستوطنات البشرية؛‬ ‫•‬
‫نشر برامج التعاون واحلماية البيئية بني خمتلف الدول من خالل آليات متخصصة ومتعاونة؛‬ ‫•‬
‫وضع اخلطط الكفيلة مبواجهة الكوارث الطبيعية ( الفيضاانت‪ ،‬العواصف‪ ،‬الرباكني‪ ،‬القحط ‪ ...‬اخل ) ؛‬ ‫•‬
‫انتاج وبث برامج اعالمية متعلقة ابلتوعية ابلطاقة البديلة الناجتة من الشمس والرايح ابعتبارمها طاقتني نظيفتني‬ ‫•‬
‫ودائمتني ورخيصتني؛‬
‫• التعامل مع النفاايت املنزلية وكذلك املخلفات الزراعية واعتبارها كمصادر انتاجية واقتصادية وذلك ابخضاعها‬
‫لعمليات التدوير واعادة االستخدام بشكل اقتصادي أمثل؛‬

‫رشيد الحمد ومحمد سعيد صباريني ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.153‬‬ ‫‪1‬‬

‫إيمان عطية ناصف وهشام عمارة‪" ،‬إقتصاديات موارد البيئة "‪ ،‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2008 ،‬ص‪.291‬‬ ‫‪2‬‬

‫زكريا طاحون ‪"،‬إدارة البيئة نحو االنتاج األنظف"‪ ،‬جمعية المكتب العربي للبحوث والبيئة ‪ ،‬القاهرة ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2005 ،‬ص‪.45‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪61‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫تصميم وختطيط وتنفيذ برامج التدريب والتعليم البيئي‪ ،‬واملساعدة الفنية واالعالمية للقطاعات والفئات الشعبية‬ ‫•‬
‫الواسعة‪.‬‬

‫وتبقى إشكالية معاجلة التلوث الصناعي سواء ابحلد منه أو منعه كليا لو أن هذا مكن‪ ،‬جتري اليوم يف إطار مفهوم ما يسمى‬
‫ابالنتاج األنظف ‪ cleaner production‬الذي يعرفه برانمج األمم املتحدة للبيئة على النحو التايل‪" :‬اإلنتاج األنظف يعين‬
‫‪1‬‬
‫التطبيق املستمر السرتاتيجية وقائية متكاملة على العمليات واملنتجات لإلقالل من املخاطر على اإلنسان والبيئة "‪.‬‬

‫التلوث‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬التجارب العالمية والجهود الدولية في سبيل حماية البيئة من ّ‬
‫تتباين إستجاابت اجملتمع الدويل حيال التغريات البيئية العاملية‪ ،‬ففي الوقت الذي حتقق فيه تقدما ملموسا يف مسألة طبقة‬
‫األوزون‪ ،‬فإنه مل يتحقق شيئ يذكر يف املفاوضات الدولية املتعلقة ابملشكالت والقضااي البيئية اليت هي على درجة كبرية من‬
‫احلساسية‪ ،‬كإرتفاع درجة حرارة األرض مثال بني الدول الصناعية‪ ،‬وخباصة الوالايت املتحدة األمريكية‪ ،‬وهي من املشكالت‬
‫املهددة مبا يسمى ب "الصدمة االيكولوجية" مامل يتخذ بشأنا إجراء دويل حاسم وعاجل‪ ،‬وخباصة فيما بني الدول الصناعية‬
‫املسببة هلذه الظاهرة‪2.‬وتعد الو م أ‪ ،‬والصني‪ ،‬والياابن‪ ،‬وأملانيا واجنلرتا من بني أكثر الدول تسببا يف هذا التلوث‪ ،‬وابلتايل فإن هذه‬
‫الدول املعنية تتحمل املسؤولية األكرب واليت متلك يف نفس الوقت القدرة على حتريك اجملتمع الدويل ووضع أسس قوية وعلى كل‬
‫األصعدة من أجل محاية البيئة‪.‬‬

‫التلوث البيئي‬
‫وتطور االهتمام الدولي ب ّ‬
‫ّ‬ ‫‪ .1‬بداية‬

‫تفاقمت مشكلة تلوث البيئة بصفة عامة بعد أن وضعت احلرب العاملية الثانية أوزارها‪ ،‬وأضحت ظاهرة يشعر هبا الكثري من‬
‫الناس بسبب النمو الصناعي املتزايد الذي محل معه إنفجارا يف استهالك السلع املادية‪ ،‬حيث زادت التبادالت العاملية ومعها‬
‫اإلنتاجية والصناعات املتنوعة بدرجة رهيبة (وهو ما يظهر يف الشكل رقم ‪ .)08‬فقد ازداد استهالك اخلشب على مستوى العامل‬
‫إىل أكثر من الضعف سنة ‪ ،1950‬وازداد استهالك الورق ستة أضعاف‪ ،‬وازداد استهالك األمساك مخسة أضعاف‪ ،‬وتضاعف‬
‫‪3‬‬
‫استهالك املياه واحلبوب ثالث مرات‪ ،‬يف حني أن إستخدام الصلب والوقود األحفوري إرتفع أربعة أضعاف‪.‬‬

‫كما أثر النمو السكاين السريع بعد تلك الفرتة حيث ازداد عدد سكان األرض ألكثر من الضعف (من ‪ 2.5‬مليار يف عام‬
‫‪ 1950‬إىل ‪ 6‬مليارات سنة ‪4.)1999‬وسعيهم الدؤوب لتوفري أكرب قدر من الراحة والرفاهية والبحث عن الثروات املوجودة فوق‬
‫سطح األرض ويف ابطنها‪ ،‬والتنقيب املتواصل عن موارد الطاقة‪ ،‬وقد أدى إجتماع هذه اإلجتاهات إىل الدفع ابقتصاد العامل حنو‬
‫احلدود اإليكولوجية لكوكب االرض‪ .‬كما ميكن اإلشارة أيضا إىل حقبة احلرب الباردة اليت كان هلا آاثرا مدمرة على البيئة وإرتفاع‬

‫أسامة الخولي‪"،‬البيئة وقضايا التنمية والتصنيع "‪ ،‬عالم المعرفة ‪ ،‬الكويت ‪ ، 1990 ،‬ص‪.220‬‬ ‫‪1‬‬

‫زكريا طاحون‪"،‬ادارة البيئة نحو االنتاج االنظف"‪ ،‬جمعية المكتب العربي للبحوث والبيئة ‪،‬القاهرة ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2005 ،‬ص‪.45‬‬ ‫‪2‬‬

‫فرنش هيالري‪،‬ادارة البيئة العالمية في عصر العولمة ‪ ،‬ترجمة المركز الثقافي للتعريب والترجمة‪ ،‬دار الكتاب الحديث‪ ،2008 ،‬ص‪.16‬‬ ‫‪3‬‬

‫فرنش هيالري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.16‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪62‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫نسب التلوث وتصاعد الغازات إىل االجواء‪ ،‬وقد أمجعت كل املؤمترات الدولية اليت انعقدت يف جماالت البيئة والتلوث أبن‬
‫‪1‬‬
‫التصاعد الكثيف واملتزايد سنواي إىل اجلو أدى إىل آتكل األوزون وسخونة األرض وتغري املناخ‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )08‬حجم التبادالت العاملية يف الفرتة بني (‪ 1950‬إىل ‪)2013‬‬

‫املصدر ‪ :‬مؤمتر األمم املتحدة للتجارة والتنمية‬

‫ويبدو أن كارثة مصنع منظمة "بوابل كارابيد" يف مدينة بوابل اهلندية يف منتصف مثانينيات القرن املاضي‪ ،‬اليت تويف فيها أكثر‬
‫من ألفي شخص وأصيب مائة ألف آخرون ابصاابت ابلغة‪ ،‬ستكون بداية عملية مراجعة شاملة ملوقف الدول النامية من قضية‬
‫محاية البيئة اليت شغلت الدول املصنعة منذ الستينات‪ ،‬حيث بدأ االهتمام امللحوظ على املستوى العاملي بقضية محاية البيئة يف‬
‫دول الشمال املصنعة قبل الدول النامية‪ ،‬خاصة يف الستينات عندما أثريت مسألة األمطار احلامضية اليت مسمت مصادر املياه‬
‫العذبة يف السويد وأثرت على غاابهتا ‪،‬وعندما تبني من الدراسة أن مصدر هذا التلف البيئي هو الغازات املنبعثة من مداخن‬
‫حمطات القدرة واملصانع يف أمريكا الشمالية على اجلانب اآلخر من احمليط األطلسي‪ ،‬وهبذا اكتسبت القضية بعدا عامليا يتجاوز‬
‫‪2‬‬
‫احلدود السياسية للدول ذات االعتبارات اجلغرافية احمللية‪.‬‬

‫حيث بعد تلك احلادثة جلأت السويد والنرويج إىل األمم املتحدة‪ ،‬واقرتحتا عليه عقد مؤمتر دويل للنظر يف محاية البيئة من‬
‫التلوث بعد أن ضاقت درعا من مشكلة التلوث ‪،‬وابلفعل عقد مؤمتر ستوكهومل عام ‪ .1972‬مث تتابعت املؤمترات الدولية العاملية‬
‫بعد ذلك‪ ،‬خاصة ابلنسبة لتلك اليت تعقد على املستوى االقليمي بني عدد من الدول ‪ ،‬ومن أمهها جند إتفاقية هلسنكي اخلاصة‬

‫عامر طراف‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.205‬‬ ‫‪1‬‬

‫اسامة الخولي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.11‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪63‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫حبماية البيئة البحرية يف حبر البلطيق لعام ‪ 1.1974‬وقد أحصى بعض املهتمني أكثر من ‪ 52‬إتفاقية دولية خاصة مبنع التلوث يف‬
‫ظل القانون الدويل التقليدي من عام ‪ 1950‬إىل ‪ ،1990‬ويذهب البعض إىل انا بلغت اكثر من ثالمثئة إتفاقية دولية متعددة‬
‫األطراف تعاجل العناصر املختلفة لتلوث البيئة على مستوى اجملتمع الدويل‪ 2.‬والشكل التايل أن يوضح التقدم امللحوظ يف العقود‬
‫االخرية للمعاهدات البيئية الدولية حنو وضع قواعد دولية حتكم هذه اجملاالت العاملية املشرتكة ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )09‬اإلتفاقيات واملعاهدات الدولية املتعلقة ابحلفاظ على البيئة‬

‫المعاهدات البيئية (تراكمية)‬

‫‪250‬‬

‫‪200‬‬

‫‪150‬‬

‫المعاهدات البيئية‬
‫‪100‬‬

‫‪50‬‬

‫‪0‬‬
‫‪1920‬‬ ‫‪1930‬‬ ‫‪1940‬‬ ‫‪1950‬‬ ‫‪1960‬‬ ‫‪1970‬‬ ‫‪1980‬‬ ‫‪1990‬‬ ‫‪2000‬‬

‫املصدر ‪ :‬أسامة اخلويل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.142‬‬

‫ويف عام ‪ 1974‬أيضا عقد مؤمتر األغذية الدويل لألمم املتحدة الذي انقش مشكلة عدم ادراك التوازانت بني الطاقة‬
‫االنتاجية‪ ،‬مث دور منظمة اليونيسكو يف التخطيط والوعي البيئي سنة ‪ ،1975‬تلتها يف نفس السنة هيئة األمم املتحدة من خالل‬
‫برانجمها املتخصص يف البيئة‪ ،‬كما مت التعاون بني اهليئتني السابقتني يف اجملال البيئي حيث خصصت الفرتة (‪)1992-1982‬‬
‫حتت عنوان التعايش مع احمليط احليوي‪ .‬ونشري أيضا يف سنة ‪ 1882‬إىل مؤمتر نريويب يف اإلجتماع املنعقد من طرف اجلمعية‬
‫العامة جمللس ادارة برانمج األمم املتحدة للبيئة‪ ،‬من أجل تكثيف اجلهود على املستوى العاملي‪ ،‬االقليمي والوطين حلماية البيئة‬
‫والنهوض هبا‪3.‬ودعا نفس املؤمتر إىل مساعدة الدول النامية ماداي وتقنيا وعمليا‪ ،‬ومعاجلة التصحر واجلفاف‪ ،‬وتشجيع الزراعة‬
‫ومكافحة الفقر‪4.‬وأثناء هذه الفرتة مت االجتاه حنو حث املنظمات الصناعية على إعطاء أمهية خاصة لالعتبارات البيئية أثناء إدارة‬

‫‪ 1‬منصور مجاجي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.99‬‬

‫‪ 2‬مفتاح عبد الجليل ‪"،‬التعاون الدولي في مجال حماية البيئة "‪ ،‬مجلة المفكر‪ ،‬العدد الثاني عشر‪ ،‬ص‪.258‬‬
‫‪ 3‬شعشوع قويدر ‪ "،‬دور المنظمات الغير الحكومية في تطوير القانون الدولي البيئي " ‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة الدكتوراه ‪ ،‬جامعة تلمسان‪،‬‬
‫الجزائر‪ ، 2014 ،‬ص‪.97‬‬
‫‪ 4‬مفتاح عبد الجليل ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.259‬‬
‫‪64‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫األنشطة االنتاجية وعلى ضرورة إنشاء دائرة تنظيمية خمتصة بتتبع اآلاثر البيئية ومعاجلتها‪ ،‬وهذا ما مت التأكيد عليه يف قمة األرض‬
‫"ريو دي جانريو" سنة ‪ 1992‬اليت عدت نقطة حتول مهمة يف االهتمام لبناء نظام دويل خاص ابالدارة البيئية على مستوى‬
‫العامل‪ ،‬حيث مت على اثر قيام املنظمة العاملية للتقييس ابصدار سلسلة املواصفات الدولية اخلاصة ابلبيئة عام ‪.1996‬‬

‫وميكن أن نالحظ خالل هذه احلركية الدولية أن الدول النامية ركزت يف جهودها على رابعية مشهورة هي ( الناس – البيئة‬
‫– املوارد ‪ -‬التنمية )‪ ،‬أما يف الشمال الصناعي فقد تركز االهتمام على تلوث البيئة وهدر املوارد الطبيعية احملدودة نتيجة للنشاط‬
‫الصناعي املكثف والتطورات التكنولوجية املتسارعة اليت تدخل حيز التطبيق قبل أن نستبني بوضوح وقعها على البيئة‪1.‬وتنفق‬
‫البلدان الصناعية املتقدمة مبالغ مالية كبرية من أجل محاية البيئة‪ ،‬وقد بلغ االنفاق السنوي كنسبة مئوية من الناتج اإلجتماعي يف‬
‫هذه الدول كما موضه يف اجلدول أدانه ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )04‬حجم إنفاق أهم الدول يف العامل يف سبيل احلفاظ على البيئة‬

‫النسبة املئوية من الناتج‬ ‫الدولة‬ ‫النسبة املئوية من الناتج‬ ‫الدولة‬

‫اإلجتماعي االمجايل‬ ‫اإلجتماعي االمجايل‬
‫‪1.05‬‬ ‫ومأ‬ ‫‪1.88‬‬ ‫النمسا‬
‫‪0.86‬‬ ‫السويد‬ ‫‪1.62‬‬ ‫أملانيا‬
‫‪0.63‬‬ ‫النرويج‬ ‫‪1.47‬‬ ‫هولندا‬
‫‪1.37‬‬ ‫الياابن‬ ‫‪0.94‬‬ ‫بريطانيا‬
‫‪1.33‬‬ ‫كندا‬ ‫‪0.88‬‬ ‫الدّنارك‬
‫املصدر ‪ :‬مالك حسني حوامدة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.29-28‬‬

‫ورغم كل هذه السنوات واجلهود الدولية اال ان البيئة مازالت قيد االنعاش وتتطلب جهودا واجراءات اكثر حزما ووضوحا‪.‬‬
‫ولعل أكرب ما يعرقل احلماية الدولية للبيئة هو التضارب احلاصل يف املواقف الدولية والتباين الكبري يف االلتزام ابلتعهدات بني دول‬
‫العامل حيال اإلجراءات اجلماعية اليت تتخذ يف كل مؤمتر دويل من أجل محاية البيئة من التلوث اليقاف التدهور املستمر‪.‬‬

‫‪ .2‬الجهود الدولية في سبيل الحفاظ على البيئة‬

‫‪ 1.2‬األمم المتحدة والبيئة‬

‫من دون أدىن شك تبقى األمم املتحدة هي احللقة األهم واألقوى ضمن املنظومة العاملية حلماية البيئة‪ ،‬واملنظمة األكثر أتثريا‬
‫يف جمال تنسيق اجلهود وتشخيص املشاكل البيئية‪ ،‬واجياد احللول الالزمة من خالل تقريب وجهات النظر بني خمتلف اجلهات سواء‬
‫بني الدول املتقدمة او الدول النامية او املنظمات املعنية ابحلفاظ على البيئة وتشكيل جمتمع متواصل بيئيا‪ .‬حيث تعترب منظمة‬

‫أسامة الخولي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.13‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪65‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫األمم املتحدة منظمة عاملية هلا عضوية دولية هلا قدر من الشخصية الدولية‪ ،‬وتعترب بداية الستينات نقطة االنطالق يف ظهور‬
‫جمموعات من اإلتفاقيات الدولية والتشريعات الوطنية بشأن مواضيع البيئة‪ ،‬وظهرت بعدها العديد من املنظمات الغري حكومية‬
‫كما تفرعت عن منظمة األمم املتحدة جمموعة من الربامج والصناديق والوكاالت التابعة هلا من ضمنها برانمج األمم املتحدة للبيئة‬
‫(‪ )UENP‬واليت هي على رأس األجهزة اليت حتوزها األمم املتحدة ضمن اطار جمال احلفاظ على البيئة‪،‬واليت تعمل على الربط‬
‫بني املشكالت البيئية والتنمية‪.‬‬

‫وقد مت أتسيس برانمج األمم املتحدة للبيئة )‪ (UENP‬والذي يعترب (جهاز دويل خاص ابلنشاطات املتعلقة ابلبيئة والذي‬
‫هو اتبع ملنظمة األمم املتحدة)‪ ،1‬خالل مؤمتر األمم املتحدة حول البيئة البشرية بستوكهومل عام ‪ ،1972‬والوثيقة التأسيسية هلذه‬
‫اهليئة هي قرار اجلمعية العامة لألمم املتحدة رقم ‪ ،2997‬وقرار اجلمعية العامة رقم ‪ ،242/53‬ولقد كان اهلدف من إنشاء‬
‫برانمج األمم املتحدة للبيئة هو جعل هذه اهليئة منظمة رايدية يف جمال البيئة العاملية من أجل مجع ونقل املعلومات ‪،‬تثمني العمل‬
‫‪3‬‬
‫وتنسيق النشاطات البيئية يف إطار نظام األمم املتحدة‪2.‬ويتكون برانمج األمم املتحدة للبيئة من ثالثة أجهزة هي‪:‬‬

‫❖ األمانة العامة ‪ :‬يرأسها مدير تنفيذي تنتخبه اجلمعية العامة لألمم املتحدة لفرتة أربع سنوات‪ ،‬ويعمل املدير التنفيذي يف‬
‫نطاق نظام منظمة األمم املتحدة من أجل تقوية التعاون الدويل يف جمال البيئة ويقدم النصح ما أمكن‪ ،‬ويقوم بوضع‬
‫السياسات لتحقيق هذذا اهلدف‪ ،‬وبناءا على اقرتاحات الدول النامية اختريت نريويب عاصمة كينيا مقرا لألمانة العامة‬
‫من أجل تشجيع الدول النامية من أجل املشاركة يف هذا الربانمج‪.‬‬
‫❖ اجمللس ‪ :‬ويتكون من ‪ 58‬دولة ليس مجيعها ابلضرورة من أعضاء األمم املتحدة‪ ،‬وان كانت تنتخب كل من قبل‬
‫اجلمعية العامة األمم املتحدة ملدة ثالث سنوات على أساس التوزيع اجلغرايف العادل‪ ،‬ومن أهم وظائف اجمللس توطيد‬
‫التعاون يف جمال البيئة وتقدمي النصح لتحقيق هذا الغرض‪ ،‬وكذلك رسم سياسة توجيه وتوحيد برانمج البيئة يف نظام‬
‫منظمة األمم املتحدة ومراجعة الوضع البيئي الدويل‪.‬‬
‫❖ جلنة التنسيق البيئي ‪ :‬ويرأسها املدير التنفيذي ومهمتها التنسيق بني برامج البيئة اليت تعدها الوكاالت املتخصصة‬
‫وإرسال التقارير السنوية إىل اجمللس‪ ،‬إال أنا مل تستمر يف دورها هذا وأعطي هذا الدور إىل اللجنة اإلدارية لألمم املتحدة‬
‫‪.‬‬

‫هذا ويشرف هذا اجلهاز على الرعاية والسهر على تنفيذ الربامج اليت يتم إقرارها يف املؤمترات الدولية ووضع خطط تنفيذية‬
‫تعمل على خلق التكامل التام بني العناصر املتفق عليها يف بنود املؤمترات الدولية وبني الفئات الرئيسية الثالث التالية للنشاط‬

‫التلوث في ضوء القانون الدولي اإلنساني "‪ ،‬مذكرة تخرج لنيل شهادة ماجيستير تخصص القانون‬ ‫‪ 1‬نصر هللا سناء ‪" ،‬الحماية القانونية للبيئة من ّ‬
‫الدولي اإلنساني‪ ،‬جامعة برج باجي مختار باتنة ‪ ، 2011 ،‬ص‪.97‬‬
‫‪ 2‬مراد بن سعيد وصالح زياني ‪"،‬فعالية المنظمات البيئية الدولية"‪ ،‬مجلة دفاتر السياسة والقانون‪ ،‬العدد التاسع‪ ،‬جوان ‪ ،2013‬ص‪.215‬‬
‫‪ 3‬قانة يحي‪" ،‬الجهود الدولية لحماية البيئة البحرية أثناء النزاعات المسلحة "‪ ،‬بحث مقدم لنيل شهادة ماجيستير في القانون الدولي العام ‪ ،‬جامعة‬
‫قسنطينة ‪ ،2014 ،1‬ص‪. 27-26‬‬
‫‪66‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫والرتكيز املواضيعي‪ ،‬مثل ما حدث يف برانمج العمل املقرتح للفرتة ‪ 2005-2004‬لتنفيذ خطة مؤمتر القمة العاملي جبوهانسبورغ‬
‫‪ 2002‬واليت مشلت‪: 1‬‬

‫‪ -‬الرصد البيئي والتقييم واإلنذار املبكر؛‬

‫‪ -‬تنفيذ جداول أعمال والتصحاح والطاقة والصحة والزراعة والتنوع البيولوجي؛‬
‫‪ -‬النهوض بتكامل السياسات ‪ :‬واليت تتعلق أبّناط االستهالك واالنتاج املتغرية‪ ،‬تدنية خماطر تغري املناخ‪ ،‬معاجلة البعد‬
‫البيئي من احلضرنة‪ ،‬تعزيز التضافر بني سياسات التجارة والتمويل والبيئة والتنمية ‪ ،‬تدعيم نظم التوجه البيئي والقانون‬
‫البيئي‪ ،‬تعزيز التعاون اإلقليمي ( مبا يف ذلك تدعيم الشراكة اجلديدة من أجل تنمية افريقيا يف افريقيا وتدعيم املبادرات‬
‫االقليمية األخرى )‪ ،‬إشراك اجملتمع املدين واجلمهور‪.‬‬

‫وهناك العديد من الوكاالت واألجهزة األخرى التابعة لألمم املتحدة تعمل بنشاط يف جمال البيئة والتنمية املتواصلة‪ ،‬فقد‬
‫قامت منظمة األرصاد اجلوية العاملية مبسامهات هامة يف زايدة فهم تعقيدات علم املناخ من خالل مشاركتها يف اللجنة بني‬
‫احلكومية لتغري املناخ )‪( (IPCC‬مت منحها جائزة نوبل للسالم سنة ‪ 2007‬نتيجة جهودها املضنية وحبوثها حول االحتباس‬
‫احلراري وتغري املناخ) ‪ ،‬كما أن منظمة الصحة العاملية تضع خطوطا إرشادية لتلوث اهلواء واملياه واليت تعترب معدالت دولية ‪،‬وتعمل‬
‫منظمة األغذية والزراعة بنشاط يف تعزيز مشروعات الزراعة املتواصلة ومحاية مصايد األمساك املتضائلة‪ ،‬ويشرف صندوق األمم‬
‫‪2‬‬
‫املتحدة للسكان على تنفيذ خطة العمل الرائدة اليت وضعت يف ‪ 1994‬يف املؤمتر الدويل عند السكان والتنمية ابلقاهرة‪.‬‬

‫كما تتعاون منظمة األمم املتحدة مع الكثري من الوكاالت األخرى يف جمال محاية البيئة‪ ،‬ففي عام ‪ 1993‬أنشئت منظمة‬
‫الصليب األخضر الدويل يف جنيف لتعمل ابلتعاون مع األمم املتحدة على محاية البيئة من الكوارث وامللواثت‪ ،‬هذا وقد خصص‬
‫برانمج األمم املتحدة للبيئة جائزة أبطال األرض‪ ،‬هذه اجلائزة تعرتف مبنجزات األفراد الذين حتلوا ابملسائل البيئية ودعموا احللول‬
‫‪3‬‬
‫االبتكارية للمشاكل البيئية‪.‬‬

‫‪ 2.2‬المؤتمرات الدولية التاريخية‬

‫‪ 1.2.2‬قمة األرض بريو دي جانيرو ‪1992‬‬

‫ال بد أن نشري أوال إىل أن قمة "ريو دجيانريو" جاءت بعد عشرين سنة من مؤمتر "ستوكهومل"‪ ،‬والذي طغى عليه النظام‬
‫االستقطايب الثنائي بني الوالايت املتحدة األمريكية واالحتاد السوفيايت‪ ،‬فقد عرقل كثريا من القرارات هذا الصراع ويف أكثر من جمال‬

‫وثيقة األمم المتحدة‪" ،‬اإلجراءات التي اتخدها برنامج األمم المتحدة للبيئة لتنفيذ خطة تنفيذ مؤتمر القمة العالمي للتنمية المستدامة"‪ ،‬ص‪.3‬‬ ‫‪1‬‬

‫فرنش هيالري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.106‬‬ ‫‪2‬‬

‫منور أوسرير ومحمد حمو‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.212-211‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪67‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫وموضوع‪ ،‬نتيجة الستمرار سباق التسلح بني الكتلتني املتصارعتني ولتحويل الكثري من األموال املخصصة للتنمية ومعاجلة مشاكل‬
‫‪1‬‬
‫البيئة واألمور االقتصادية واإلجتماعية إىل صناعة أسلحة الدمار الشامل‪.‬‬

‫عقد املؤمتر العاملي للبيئة والتنمية قمة األرض يف (ريو دي جانريو) عاصمة الربازيل يف ‪ 03‬جوان ‪ ،1992‬واستمر لغاية‬
‫‪ 14‬جوان ‪ 1993‬حضره ‪ 185‬دولة‪ ،‬برعاية األمم املتحدة حيث يعترب أكرب إجتماع عاملي يف التاريخ‪2.‬وصنف احلضور بني‬
‫دول كربى ودول صغرى وبني دول صناعية متقدمة ودول انمية‪ ،‬أو طريق النمو‪ ،‬فقرية وغنية‪ ،‬أو متخلفة صناعيا واقتصاداي‪ .‬وتقرر‬
‫أن حيضره كل زعماء دول العامل ابالضافة إىل قادة روحيني وقادة أحزاب وخصوصا األحزاب الناشئة يف أرواب وغريها اليت هتتم‬
‫ابلبيئة‪ ،‬ابالضافة إىل خرباء وعلماء يهتمون هبا‪ ،‬واقتصاديني ودبلوماسيني ومثلي معاهد الدراسات املختلفة وقادة الراي يف املناطق‬
‫‪3‬‬
‫اليت تسود فيها األزمات وذلك لتقريب وجهات النظر متهيدا لتسوية املشاكل واخلالفات ملواجهة التحدايت البيئية‪.‬‬

‫حيث بدأت فعاليات املؤمتر بدقيقيت صمت احرتاما ملتاعب الكوكب املريض ‪،‬مث ألقى األمني العام لألمم املتحدة كلمة‬
‫افتتاح املؤمتر ‪،‬أكد فيها أن األرض مريضة ابلتخلف والتقدم معا وأن الدول الغنية تتحمل النصيب األكرب من مسؤولية تلويث‬
‫األرض وأن اجلميع معنيون أهل الشمال الغين وأهل اجلنوب الفقري ألن األرض بيتهم املشرتك‪ ،‬واضاف أن التنمية جيب أن ال تتم‬
‫على حساب البيئة‪ ،‬وأن انقاذ األرض من أجل األجيال املقبلة يستلزم جهدا دوليا موحدا‪ ،‬وتعاوان عامليا منسقا بني مجيع اجناس‬
‫اجلنس البشري‪ .‬ولقد تضمنت أجندة قمة األرض الوسائل اليت تساعد العامل على مواجهة التحدايت اليت يتوقع أن يواجهها‬
‫‪4‬‬
‫خالل القرن الواحد والعشرين وبشكل خاص التحدايت التالية‪:‬‬

‫‪ -‬التفاوت بني اجملتمعات اإلنسانية ( العامل الصناعي الغين – والعامل النامي الفقري ) ؛‬

‫‪ -‬تفاقم الفقر واجلوع واملرض واألمية كتوابع ملشكلة التلوث؛‬

‫‪ -‬تدهور النظم البيئية وما يتبعها من اختالل يف حياة الكائنات؛‬

‫‪ -‬التعاون الدويل للتعجيل ابلتنمية املتواصلة يف البلدان النامية والسياسات احمللية املرتبطة هبا؛‬

‫‪ -‬مكافحة الفقر ومعاجلة االستهالك وخباصة الدول الفقرية؛‬

‫‪ -‬العناية بصحة اإلنسان‪ ،‬وذلك بتوأمة العالقة بني الصحة والبيئة؛‬

‫‪ -‬معاجلة املسألة السكانية من خالل صياغة سياسة وطنية متكاملة للبيئة وربطها ابلتنمية؛‬

‫‪ -‬مكافحة األمراض املوطنة واملعدية‪ ،‬مع االهتمام بشكل عام برعاية االطفال والنساء واملسنني؛‬

‫عامر طرف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.152‬‬ ‫‪1‬‬

‫منور اوسرير ومحمد ح ّمو ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.216‬‬ ‫‪2‬‬

‫عامر طرف‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.152‬‬ ‫‪3‬‬

‫زكريا طاحون‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.51‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪68‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬مواجهة املخاطر الصحية البيئية من خالل تطوير التقنيات املناسبة ملكافحة التلوث‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫إستغرقت أعمال املؤمتر إثنيت عشر يوما وأختتم بتوقيع إتفاقيتني ‪:‬‬

‫✓ األوىل تتعلق ابنقاذ كوكب األرض وأنواع احليواانت‪ ،‬وقعها أكثر من ‪ 150‬دولة ‪.‬وكان من أبرز املمتنعني عن التوقيع‬
‫الوالايت املتحدة األمريكية‪.‬‬
‫✓ الثانية وقعها معظم الدول مبا فيها الوالايت املتحدة األمريكية وهي تتعلق مبكافحة إرتفاع درجات احلرارة يف أحناء العامل‬
‫عن طريق احلد من انبعاث الغازات املسببة لظاهرة البيوت الزجاجية‪.‬‬

‫وصدر عن املؤمتر وثيقة خطة عمل من ‪ 800‬صفحة أطلق عليها تسمية مبادئ التنمية املتوافقة مع متطلبات البيئة القابلة‬
‫لالستثمار يف كل ميدان من ميادين النشاط االقتصادي‪ .‬كما أصدر املؤمتر يف ختام أعماله "إعالن ريو" الذي تبنته كافة الدول‬
‫األعضاء يف األمم املتحدة ‪،‬وتضم ‪ 27‬مبدأ جيب االستناد اليها يف ادارة الكرة األرضية ابعتبارها دار اإلنسانية من أجل احلفاظ‬
‫على البيئة يف عملية التنمية‪ ،‬ومن أهم هذه املبادئ املبدأ الثاين الذي يوجب على الدول أن تضمن أن ال ختلق نشاطاهتا أضرارا‬
‫بيئية لدول أخرى‪ ،‬واملبدأ الثامن الذي يوجب على الدول أن تتخلى عن وسائل االنتاج واالستهالك اليت تتعارض مع حتقيق ّنو‬
‫دائم ورفع مستوى معيشة اجلميع‪ ،‬واملبدأ رقم ‪ 16‬الذي يقضي أبنه يعني على اهلياكل اإلدارية الوطنية أن تناضل من أجل تدويل‬
‫التكاليف البيئية‪ ،‬وإجبار املتسببني يف التلوث على الدفع ‪،‬واملبدأ رقم ‪ 25‬الذي يقضي أبن السالم والتنمية ومحاية البيئة هي‬
‫‪2‬‬
‫مسائل متداخلة يعتمد بعضها على بعض‪.‬‬

‫حيث دعا جدول أعمال القرن الواحد والعشرين أيضا إىل إنشاء جلنة التنمية املستدامة لتكون مبثابة جلنة فنية للمجلس‬
‫االقتصادي واإلجتماع ي لألمم املتحدة لضمان املتابعة الفعالة ملؤمتر األمم املتحدة املعين ابلبيئة والتنمية وتعزيز التعاون الدويل‬
‫‪3‬‬
‫ودراسة مدى التقدم يف تنفيذ جدول أعمال القرن الواحد والعشرين على املستوايت احمللية والوطنية واالقليمية والدولية ‪.‬‬

‫‪ 2.2.2‬مؤتمر كيوتو ‪1997‬‬

‫إتفاقية كيوتو انبثقت عن قمة األرض يف ريو دي جانريو عام ‪ 1992‬اليت انتهت إىل ميثـاق حــول تغي ــر املناخ وق ــع عليه‬
‫الرئــيس جورج بوش األب‪ ،‬تبعها بروتوكول كيوتو عــام ‪ 1997‬الـذي حيدد اهلـ ــدف املتمثل يف كمية غاز معينة مسموح انبعاثها يف‬
‫كل دولة متقدمة‪ .‬كما حيدد جدوالً زمنياً لبلوغ هذا اهلدف‪ ،‬وبصورة عامة‪ .‬ويضم الربوتوكول ‪ 38‬مادة ومرفقني‪ ،‬وهتدف هذه‬
‫اإلتفاقية إىل تطبيق التزامات الدول األطراف الذي يقضي أبن تكفل الدول الصناعية ختفيض جمموع االنبعااثت من الغازات‬

‫عامر طرف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.157‬‬ ‫‪1‬‬

‫منور اوسرير ومحمد حمو‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.217‬‬ ‫‪2‬‬

‫نشرة مفاوضات من أجل األرض‪ ،‬مجلة المعهد الدولي للتنمية المستدامة‪ ،‬المجلد ‪ ،27‬العدد الثامن‪ ،2011/10/19 ،‬ص ‪.3‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪69‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫الدفينة لديها يف الفرتة من ‪ 2014 -2008‬بنسبة أقل ما كانت عليه عام ‪1.1990‬فربوتوكول كيوتو ألزم الدول املتقدمة فقط‪،‬‬
‫(دول القائمة ألف) بكميات حمددة يف جمال خفض االنبعااثت‪.‬‬

‫هذا ودخل " بروتوكول كيوتو" حيِّز التنفيذ يف فيفري ‪ ،2005‬وبدأت فرتة االلتزام األوىل عام ‪ 2008‬وانتهت يف عام‬
‫‪ .2012‬وبدأت فرتة االلتزام الثانية يف ‪ 2013‬وتنتهي يف عام ‪ ،2020‬هذا ومل تنضم الوالايت املتحدة للربوتوكول بسبب‬
‫قصر اإللزام على الدول املتقدمة‪ ،‬كما أن الدول النامية الكربى مثل الصني واهلند املسئولة عن كميات كبرية من االنبعااثت‪ ،‬مل‬
‫‪2‬‬
‫تكن ملزمة بتقليل االنبعااثت‪.‬‬
‫وكان املوقف األمريكي الرافض إلتفاقية كيوتو موقف سياسي حبث‪ ،‬تنصاع فيه الدولة األمريكية لضغوطات منظماهتا‬
‫الكربى‪ ،‬ويكلفها ذلك خروجها عن جهود عاملية مشرتكة يصعب جناحها يف ظل غياب دعم القوى الكربى هلا‪ 3.‬هذا ومازالت‬
‫الوالايت املتحدة األمريكية حلد اآلن ترفض التوقيع‪ ،‬مدعية أن توقيعها سيؤدي إىل تراجع النمو وتقليص أرابح املنظمات وزايدة‬
‫‪4‬‬
‫البطالة ابعتبارها أول ملوث للبيئة‪ ،‬كذلك أسرتاليا وموانكو وإيران رفضوا التوقيع على هذا الربوتوكول حفاظا على مصاحلهم‪.‬‬
‫ويتألف "بروتوكول كيوتو" عموما من مخس عناصر أساسية هي ‪:5‬‬
‫• االلتزامات املتعلقة ابالنبعااثت؛‬
‫• إجراءات التطبيق؛‬
‫• ختفيض التأثريات على الدول النامية؛‬
‫• النظام احملاسيب واالبالغ؛‬
‫• جلنة التطبيق‪.‬‬

‫كما حدد برتوكول "كيوتو" ثالث آليات مرنة لتتمكن الدول املتقدمة من ختفيض انبعااثهتا من الغازات الدفيئة وتثبيتها وفقا‬
‫‪6‬‬
‫ملستوايت عام ‪ 1990‬وهذه اآلليات هي‪:‬‬

‫• اإلجتار مبا يسمى حبصص انبعااثت الغازات لكل دولة‪ ،‬ومبوجب ذلك حيق لدولة ما شراء هذه احلقوق من دولة‬
‫أخرى‪ ،‬ما يؤدي ابلتايل إىل عدم إلزام الدولة املشرتية خبفض كميات الغاز املنبعثة من أرضها؛‬
‫• العمل على تطوير مشاريع هتتم ابحلفاظ على البيئة يف الدول الفقرية كمشاريع توليد الطاقة من مصادر متجددة؛‬

‫خالد مصطفى قاسم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.419‬‬ ‫‪1‬‬

‫راجية الجرزاوي‪" ،‬اتفاقية باريس أهم مالمحها ومدى تأثيرها على تغير المناخ"‪ ،‬موقع ‪ ، aycm‬تاريخ النشر (‪،)2016 -02-14‬‬ ‫‪2‬‬

‫آخر مشاهدة (‪ ،)2016-12-11‬رابط الموقع‪/http://aycm.org/ar :‬اتفاقية‪-‬باريس‪-‬أهم‪-‬مالمحها‪-‬ومدى‪-‬تأثيره‪/‬‬

‫‪ 3‬لبنى األمين ‪ ،‬أميركا هي الملوث األكبر للبيئة ‪ .‬لماذا ترفض الواليات المتحدة "اتفاقية كيوتو" ؟ ‪ ،‬موقع الحياة ‪ ،‬تاريخ النشر (‪-09‬‬
‫‪، )2005-04‬اخر مشاهدة ( ‪ ، )2016-12-13‬الرابط ‪:‬‬
‫‪/http://daharchives.alhayat.com/issue_archive/Hayat%20INT/2005/4/9‬أميركا‪-‬هي‪-‬الملوث‪-‬االٔكبر‪-‬للبي ٔية‪-‬لماذا‪-‬‬
‫ترفض‪-‬الواليات‪-‬المتحدة‪-‬اتفاقية‪-‬كيوتو‪html.-‬‬
‫‪ 4‬منور أوسرير ومحمد حمو ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.219‬‬
‫‪ 5‬خالد مصطفى قاسم ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.419‬‬
‫‪ 6‬خالد مصطفى قاسم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.419‬‬
‫‪70‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫• العمل على تطوير مشاريع تقوم هبا الدول الصناعية لصاحل دول أخرى‪.‬‬

‫ويف ختام املؤمتر طلب رئيس املؤمتر إيداع بروتوكول كيوتو يف مقر األمني العام لألمم املتحدة يف نيويورك وإعطاء مهلة سنة‬
‫للتوقيع عليه حىت ‪ 16‬مارس ‪ ،1999‬وال جيوز ابداء حتفظات على هذا الربوتوكول كما حدد الربوتوكول يف مادته السابعة‬
‫والعشرون‪ ،‬واعترب السيد كويف عنان األمني العام لألمم املتحدة‪ ،‬أن إتفاق كيوتو والربوتوكول التابع له مت بفعل إرادي وحسب‬
‫النوااي احلسنة‪ ،‬وحث على ضرورة االلتزام نظرا خلطورة املوقف ملا يعانيه العامل من التلوث واستمرار االنبعااثت املتزايدة واليت تشكل‬
‫‪1‬‬
‫خطرا على مباشرا على الكرة األرضية ‪.‬‬

‫‪ 3.2.2‬قمة األرض جوهانسبورغ ‪2002‬‬

‫تعترب قمة جوهانسبورغ للتنمية املستدامة اليت عقدت يف سبتمرب ‪ 2002‬مبثابة أكرب مؤمتر فالتاريخ‪ ،‬حيث ساهم فيه أكثر‬
‫من ‪ 100‬ملك ورئيس دولة وحكومة‪ ،‬إضافة إىل مثلي ‪ 173‬بلدا‪ ،‬وبلغ عدد املسجلني حلضورها ‪ 65‬ألف شخص بينهم ‪10‬‬
‫آالف مسؤول حكومي و ‪ 6‬آالف صحفي‪ ،‬وحضر القمة غري احلكومية املوازية حنو ‪ 15‬الف شخص ميثلون خمتلف االحتادات‬
‫‪2‬‬
‫واملصاحل ‪،‬من منظمات برتول وحىت مجعيات محاية احليوان‪.‬‬

‫حيث يف ناية هذه القمة أعلن رئيس جنوب افريقيا ورئيس القمة أيضا السيد "انبومنيكي" إقرار خطة العمل اليت وافق‬
‫عليها مثلوا الدول املشاركة واعترب احلضور ان هذا املؤمتر هو القمة الثانية لألرض حول التنمية املستدامة بعد مؤمتر ري ودي‬
‫جانريو علم ‪ 1992‬وتضمنت اخلطة ‪ 152‬بندا يف ‪ 65‬صفحة أرادهتا األمم املتحدة لتنفيذ ‪ 2500‬توصية حول التنمية‬
‫املستدامة وردت مفكرة القرن الواحد والعشرين واليت مت تبنيها‪ ،‬وتنص اخلطة على اعادة أتكيد مقاربة احليطة كما حددت يف املادة‬
‫‪ 15‬من إعالن ري ودي جانريو (الذي يؤكد أن عدم وجود أتييد علمي مطلق عن اسباب التلوث جيب ان ال يستخدم كذريعة‬
‫لتأجيل اختاذ تدابري فعالة ملنع تدهور أوضاع البيئة)‪3.‬هذا وأكد قادة العامل يف مؤمتر القمة العاملي‪ ،‬يف الفقرتني ‪ 35‬و‪ 36‬من‬
‫اعالن جوهانسبورغ‪ ،‬عزمهم الثابت على حتقيق رفاه األرض وشعوهبا وأمها‪ ،‬من خالل التزامهم بتحويل السياسات املتفق عليها‬
‫إىل اعمال ملموسة ‪ ،‬ابلنص على "إننا نلتزم معا‪ ،‬يوحدان عزمنا املشرتك على انقاذ كوكبنا‪ ،‬والنهوض ابلتنمية البشرية‪ ،‬واجناز‬
‫الرخاء والسلم العامليني‪ ،‬اننا نلتزم خبطة تنفيذ مؤمتر القمة العاملية للتنمية املستدامة وابلتعجيل ابجناز األهداف اإلجتماعية –‬
‫‪4‬‬
‫االقتصادية والبيئية احملددة الزمن والواردة يف هذا االعالن"‪.‬‬

‫ويالحظ أن خطة العمل يف مؤمتر جوهانسبورغ مل تتضمن إعادة أتكيد مبدأ املسؤوليات املشرتكة‪ ،‬إّنا املتمايزة اليت أصرت‬
‫عليه الدول النامية‪ ،‬وكان لألمم املتحدة دور الفت يف جمال األهداف املقرتحة للسنوات العشر القادمة وتنص خطة العمل على‬
‫خفض عدد االشخاص الذين ال ميكنهم احلصول على مياه للشرب أو شراؤها إىل نصف ماهو عليه حبلول العام ‪ ،2025‬طبقا‬

‫طراف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.165‬‬ ‫عامر ّ‬ ‫‪1‬‬

‫زكريا طاحون‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.54‬‬ ‫‪2‬‬

‫عامر طرف‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.167‬‬ ‫‪3‬‬

‫وثيقة األمم المتحدة‪" ،‬اإلجراءات التي اتخدها برنامج األمم المتحدة للبيئة لتنفيذ خطة تنفيذ مؤتمر القمة العالمي للتنمية المستدامة"‪ ،‬ص‪.2‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪71‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫للهدف املدرج يف اعالن األلفية حول التنمية واطالق برانمج عمل يرتافق مع مساعدة مالية وفنية لتحقيق اهلدف‪1.‬لكن هذه‬
‫القمة أخفقت يف التوصل إىل اإلتفاق املوعود حول الطاقة املتجددة‪ ،‬ومل تتقدم خطوة واحدة حنو اجناز التعهد الدويل برصد الدول‬
‫‪2‬‬
‫الغنية نسبة معينة من امجايل منتوجها القومي للتنمية العاملية‪.‬‬

‫‪ 4.2.2‬مؤتمر باريس ‪2015‬‬

‫عاما من أجل مواجهة تغري املناخ‪،‬‬

‫مت اعتماد إتفاقية ابريس‪ ،‬احللقة األحدث يف التحرك الدويل الذي بدأ منذ أكثر من ‪ً 20‬‬
‫يف ‪ 12‬ديسمرب ‪ 2015‬يف العاصمة الفرنسية‪ .‬وتداولت وسائط اإلعالم عقب اإلعالن عن اعتماد اإلتفاقية مشاهد احتفالية‬
‫تعرب عن االبتهاج واإلشادة ابإلتفاقية كإجناز عظيم‪ ،‬كما تداولت أيضا مشاهد االحتجاجات والتعليقات اليت حتط من شأن‬
‫اإلتفاقية وتصفها ابلفشل الذريع‪ ،‬حيث دامت املفاوضات أربع سنوات قبل أن يتم اعتماد إتفاقية ابريس يف ديسمرب‬
‫عضوا على‬
‫‪ 2015‬مبوافقة ‪ 196‬دولة‪ ،‬وطرحت اإلتفاقية للتصديق عليها يف إفريل ‪ .2016‬وأصبحت انفذة بعد تصديق ‪ً 55‬‬
‫‪3‬‬
‫األقل ميثلون ‪ %55‬من االنبعااثت على األقل‪.‬‬

‫هذا وحدد القرار املرافق لإلتفاق الذي اختذه مؤمتر األطراف يف دورته احلادية والعشرين عدة مراحل ملواكبة تطبيق اإلتفاق‬
‫والتحضري لتنفيذه‪ ،‬وهي‪ :‬مراجعة املسامهات يف عام ‪ ،2018‬وتعبئة األموال لبلوغ أرضية املائة مليار دوالر يف السنة حبلول عام‬
‫‪ .2020‬ويقر اإلتفاق أبنشطة اجلهات الفاعلة غري احلكومية‪ ،‬اليت تعبأت فعال‪ ،‬مثل نداء ابريس الذي التزمت فيه مثان مائة‬
‫‪4‬‬
‫منشأة ومستثمر ومدينة ومنطقة يف العامل بتجاوز عتبة الطموح املعلن يف إتفاق ابريس بشأن تغري املناخ‪.‬‬

‫وتتمثل أبرز نقاط اإلتفاق الذي مت اقراره بباريس يف اختتام قمة املناخ يف احلد من إرتفاع احلرارة "أدىن بكثري من درجتني‬
‫مئويتني" ومراجعة التعهدات اإللزامية "كل مخس سنوات" وزايدة املساعدة املالية لدول اجلنوب‪ ،‬وهو ما يعرب عنه "ابلتعهد لوقف‬
‫إرتفاع درجة حرارة األرض"‪ ،‬وقد مت حتديد هدف الدرجتني املئويتني قياسا بعصر ما قبل الصناعة يف كوبنهاغن سنة ‪ 2009‬ما‬
‫يفرض تقليصا شديدا النبعااثت الغازات املسببة لالحتباس احلراري ابختاذ إجراءات للحد من استهالك الطاقة واالستثمار يف‬
‫الطاقات البديلة وإعادة تشجري الغاابت‪ ،‬هذا وأعلنت ‪ 186‬دولة من بني ‪ 195‬عن إجراءات للحد وتقليص انبعااثهتا من‬
‫‪5‬‬
‫الغازات الدفيئة يف أفق ‪.2030-2025‬‬

‫ونص مرفق إتفاقية ابريس على ‪ 29‬مادة أمهها املادة ‪ 2‬اليت تركز على االبقاء على إرتفاع متوسط لدرجة احلرارة العاملية يف‬
‫حدود أقل من درجتني مئويتني فوق مستوايت ماقبل احلقبة الصناعية‪ ،‬وكدا املادة ‪ 4‬اليت تؤكد أن حتقيق هدف املادة ‪ 2‬مير عرب‬
‫حتقيق وقف عاملي إلرتفاع انبعااثت الغازات الدفيئة يف أقرب وقت مكن عرب آليات حمددة‪ ،‬املادة ‪ 9‬واملادة ‪ 11‬التيني تلزمان‬

‫‪ 1‬عامر طرف ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.167‬‬

‫‪ 2‬زكريا طاحون ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.55‬‬
‫‪ 3‬راجية الجرزاوي‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬
‫‪ 4‬تلخيص اتفاق باريس بشأن المناخ والتقدّم التاريخي الذي حقّقه في أربع نقاط أساسية‪ ،‬موقع الديبلوماسية الفرنسية‪ ،‬آخر مشاهدة ( ‪- 12-15‬‬
‫‪ ، )2016‬رابط الموقع ‪http://www.diplomatie.gouv.fr/ar/politique-etrangere-de-la-france/climat/paris-climat- :‬‬
‫‪./2015-cop21/cop21-l-accord-de-paris-en-4-points-cles‬‬
‫‪ 5‬جريدة العرب‪ ،‬الثالثاء ‪ ،2015/12/15‬السنة ‪ ،38‬العدد ‪.10128‬‬
‫‪72‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬أشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫الدول املتقدمة األطراف بتقدمي موارد مالية ملساعدة البلدان النامية األطراف يف كل من التكيف والتخفيف مواصلة اللتزاماهتا‬
‫القائمة مبوجب اإلتفاقية‪ ،‬وكذا تعزيز كفاءات وقدرات الدول النامية األطراف السيما البلدان االقل قدرة‪ ،‬املادة ‪ 21‬اليت تنص‬
‫على انه يبدأ نفاذ هذا اإلتفاق يف اليوم الثالثني من اتريخ قيام ما ال يقل عن ‪ 55‬طرفا من األطراف يف اإلتفاقية‪ ،‬يعزى اليها يف‬
‫اجملموع ما ال يقل عن ‪ 55‬ابملئة من إمجايل انبعااثت غازات الدفيئة إبيداع صكوك تصديقها أو قبوهلا أو موافقتها أو‬
‫انضمامها‪1.‬وقد مت التطرق يف إتفاق ابريس لبعض العناصر األخرى كما يلي ‪:2‬‬

‫‪ -‬تنص اإلتفاقية على أن االنبعااثت ستبلغ قمتها "يف أسرع ما ميكن"‪ ،‬وأن التعادل الكربوين سيتم يف النصف الثاين من القرن؛‬

‫‪ -‬تؤكد اإلتفاقية على تبادل الدول حصص ختفيف غازات االحتباس احلراري أو االجتار يف الكربون؛‬

‫سنواي للعشر أعوام‬

‫‪ -‬جددت اإلتفاقية قيمة التمويل لدعم الدول النامية واألكثر عرضة للخطر واحملدد مببلغ ‪ 100‬مليار دوالر ً‬
‫القادمة دون زايدة؛‬

‫‪ -‬النصف األفقر من سكان العامل مسئولون عن حوايل ‪ %10‬فقط من االنبعااثت بينما األغىن ‪ %10‬من السكان مسؤولون‬
‫عن حوايل نصف االنبعااثت‪ ،‬ويرى الكثريون أنه ال ميكن حل أزمة تغري املناخ دون حل مشكلة غياب العدالة العاملية‪.‬‬

‫معربا للغاية عند تقييم اإلتفاقية بقول أحد املعلقني أن إتفاقية ابريس األخرية "مقارنة مبا كان ميكن أن‬
‫ويف النهاية يبدو ً‬
‫حيدث فإنا معجزة‪ ،‬ولكن مقارنة ابملطلوب فهي كارثة"‪ .‬وهلذا فإن قضية البيئة مبا متثله من أمهية تستدعي إلتفاف وتكاتف كل‬
‫األطراف من أجل ضمان مستقبل مستدامة لألجيال القادمة وألنفسنا قبل ذلك‪.‬‬

‫وثيقة األمم المتحدة ‪"،‬االتفاقية االطارية بشأن تغير المناخ " ‪ 21 ،‬ديسمبر ‪.2015‬‬ ‫‪1‬‬

‫راجية الجرزاوي‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪73‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬أخالقيات العمل واإلدارة البيئية في منظمات األعمال‬

‫يعترب موضوع أخالقيات األعمال من املوضوعات اليت ترتبط مباشرة بقضيّة البيئة وحب ّل مشاكلها‪ ،‬حيث حظيت إبهتمام‬
‫كبري يف العقود الفارطة والسنوات األخرية على وجه اخلصوص‪ ،‬والسبب يعود ألمهية هذا العنصر يف دعم ومساعدة منظمات‬
‫يتوسع اىل أطراف أخرى كاحلكومات‪ ،‬واجلامعات واملنظمات العاملية‬
‫األعمال يف الوصول اىل أهدافها‪ ،‬وجند أ ّن هذا اإلهتمام ّ‬
‫ولعل اجلانب الربامجايت الذي تلعب منظمات األعمال على وتره من أجل حتقيق أهدافها وتلميع صورهتا الداخلية‬
‫وغريها‪ّ ،‬‬
‫لعل اجلانب األخالقي للعمل ساهم كثريا يف ظهور اإلدارة‬
‫واخلارجية هو أهم ما ساعد يف دفع وتعزيز احلركية يف هذا اجملال‪ .‬و ّ‬
‫عززت دور املنظمة يف حتقيق اجلوانب البيئية اىل جانب اجلوانب االقتصادية األساسية‪.‬‬
‫البيئية ونظم اإلدارة البيئية اليت ّ‬

‫المطلب األول ‪ :‬أخالقيات العمل‬

‫يتزايد اإلهتمام يف الوقت احلاضر أبخالقيات اإلدارة والعمل ‪ ethics of managements‬على حنو واضح وملفت للنظر‪،‬‬
‫ترتدد مصطلحات كثرية مثل قواعد وآداب املهنة‪ ،‬أخالقيات الوظيفة‪ ،‬أخالقيات األعمال واإلدارة ‪..‬اخل‪ ،‬وال يتوقّف أمر‬
‫فاليوم ّ‬
‫أخالقيات العمل عند املدارس واجلامعات فقط‪ ،‬بل أيخذ األمر بعدا أكرب يف احلياة العملية سواء يف القطاع اخلاص أو القطاع‬
‫خاصا وكبريا‪.‬‬
‫العام‪ ،‬حيث تلقى أخالقيات العمل إهتماما ّ‬

‫‪ -1‬تعريف األخالق ومنابعها‬

‫يقصد ابألخالق يف اإلسالم "جمموعة القيم املشروعة اليت يتحلّى هبا الشخص املسلم واليت هلا أتثري واضح على السلوك العام‬
‫للحق واملناهضة للباطل والداعمة للعدل واإلحسان والرافضة للظلم والطغيان يف‬
‫للشر واملناصرة ّ‬
‫واخلاص‪ ،‬واحمل ّققة للخري واملانعة ّ‬
‫عرف األخالق أبهنا " السجااي النفيسة الراسخة اليت يصدرها‬
‫اجملتمع‪ ،‬ضمن قواعد ومعايري حم ّددة حتكم هذا السلوك "‪ .‬كما ت ّ‬
‫‪1‬‬

‫السلوك البشري‪ ،‬وهي هيّنة يف النفس تصدر منها األفعال بسهولة ويسر من غري حاجة اىل فكر‪ ،‬أي أ ّن األخالق هي إنفعال‬
‫‪2‬‬
‫أبهنا " صفة يف النفس تظهر آاثرها يف الكالم‬
‫تعرف أيضا ّ‬
‫الظاهر حبركة الباطن وإرادته‪ ،‬وهي مرتبطة ابلعقيدة والشريعة معا"‪ .‬و ّ‬
‫والسلوك العملي واملظهر اخلارجي والصحبة املختارة "‪ 3.‬وضمن هذا اإلطار فقد ق ّدم شاربلني )‪ (sharplin‬منوذجا يف‬
‫يوضح من خالله نوعني من العالقات ما بني طرفني‪ ،‬سواء كان ذلك أفرادا أو منظمات‪ ،‬وكلّما كانت هذه العالقات‬
‫األخالقيات ّ‬
‫‪4‬‬
‫يوضحه الشكل املوايل ‪:‬‬
‫قويّة كان هذا يعين حتقيقا ملفهوم األخالقيات‪ .‬وهذا ما ّ‬

‫‪ 1‬صوفي ايمان وقوراري مريم‪ "،‬أخالقيات العمل كأداة للح ّد من ظاهرة الفساد اإلداري في الدول النامية " ‪ ،‬بحث علمي مقدم الى الملتقى‬
‫الوطني حول حوكمة الشركات كآلية للح ّد من الفساد المالي واإلداري ‪ ،‬جامعة محمد خيضر ‪ ،‬بسكرة ‪،‬يومي ‪ 06‬و ‪ 07‬ماي ‪ ، 2012‬ص‪. 2‬‬
‫‪ 2‬بريش عبد القادر وحمو محمد‪" ،‬البعد السلوكي واألخالقي لحوكمة الشركات ودورها في التقليل من آثار األزمة المالية العالمية " ‪ ،‬بحث علمي‬
‫مقدم الى الملتقى الدولي حول األزمة المالية واالقتصادية الدولية والحوكمة العالمية ‪ ،‬جامعة فرحات عباس ‪ ،‬سطيف ‪، 2009 ،‬ص‪.5‬‬
‫الحق كتاب شهري محكم ‪ ،‬السنة الخامسة‬ ‫ّ‬ ‫‪ 3‬سعيد بن ناصر الغامدي‪" ،‬أخالقيات العمل ضرورة تنموية ومصلحة شرعية "‪ ،‬سلسلة دعوة‬
‫والعشرون‪ ،‬العدد ‪ ، 2010 ، 242‬ص ‪.11‬‬
‫‪ 4‬ثامر ياسر البكري‪" ،‬التسويق والمسؤولية اإلجتماعية"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2001 ،‬ص ‪.138‬‬

‫‪74‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫الشكل رقم (‪ : )10‬منوذج شاربلني لألخالقيات‬

‫التأثريات احلامسة‬ ‫تقود اىل‬ ‫معتقدات حول ماهو‬ ‫القرار‬ ‫احلاالت اليت‬

‫ملا هو صحيح أو‬ ‫العالقة األخالقية‬ ‫صحيح أو غري صحيح‬ ‫العالقة األخالقية‬ ‫حنن هبا‬

‫غري صحيح‬ ‫األوىل‬ ‫الثانية‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر ايسر البكري‪ ،‬التسويق واملسؤولية اإلجتماعية‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2001 ،‬ص‪.139‬‬

‫يوضح الشكل أ ّن هناك نوعني من العالقات تنشئ انطالقا من ثالث متغريات رئيسية‪ ،‬فالتأثريات احلامسة ملا هو‬
‫حيث ّ‬
‫صحيح أو غري صحيح ختلق لنا معتقدات أو قناعات حول ماهو صحيح أو غري صحيح‪ ،‬ونفس الشيئ فتلك القناعات‬
‫واملعتقدات سواء كانت قناعات حول ماهو صحيح أو غري صحيح تقودان إىل معاجلة احلالة اليت حنن بصدد اختاذ موقف حياهلا‪.‬‬
‫شك يف أ ّن األخالق متثّل لدى البعض مطلقات يف التمييز بني ماهو جيد (الفضيلة) وماهو سيئ (الرذيلة)‪ ،‬وهذا مامتثّله‬
‫وال ّ‬
‫األخالق املثالية )‪ ،(ideal ethics‬كما ّأهنا متثل لدى البعض اآلخر مسألة نسبية‪ ،‬فهي إذن تفضيالت إجتماعية معيّنة تستند‬
‫اىل ما جيلّه األفراد يف اجملتمع وكذلك ما يستهجونه من سلوك وتصرفات يف فرتة وظروف معينة‪1.‬وميكن حصر منابع األخالق‬
‫‪2‬‬
‫وبشكل خمتصر كما يلي ‪:‬‬

‫الكتب السماوية ‪ :‬كالقرءان الكرمي واإلجنيل والكتب السماوية األخرى‪ ،‬واليت تع ّد مبثابة املنبع األول للقيم اخللقية اليت‬
‫يسرتشد هبا اإلنسان‪ ،‬فضال عن السنة النبوية الشريفة لسيد املرسلني النيب حممد (صلى هللا عليه وسلم)‪.‬‬
‫األسرة ‪ :‬حيث تع ّد اخللية األوىل يف بناء اجملتمع وفيها يفرتض أن يتعلم الفرد السلوك احلسن والرتبية الصادقة‬
‫واالحرتام يف التعامل‪.‬‬
‫الضمري االنساين احلسن ‪ :‬والذي يعرب عند البعض أبنّه اهلبة اليت منحها هللا سبحانه وتعاىل اىل البشر الصاحلني‪.‬‬
‫القوانني واألنظمة والتشريعات ‪ :‬واليت تسنها الدولة للحفاظ على ماهو صحيح وتطويره حنو األفضل ومنع ماهو‬
‫خاطئ وسيئ‪.‬‬
‫القوانني األخالقية ‪ :‬واليت تكون مبثابة املرشد للسلوك اإلنساين للعاملني يف املنظمة سواء كان يف داخلها او خارجها‪،‬‬
‫تعرب عن ثقافة املنظمة ‪.‬‬
‫واليت ّ‬

‫نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.385‬‬ ‫‪1‬‬

‫ثامر البكري‪" ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2006 ،‬ص ‪.242‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪75‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫اجملتمع ‪ :‬إذ ميثل ركن مهم يف حتديد مسار األخالق والسلوك اإلنساين لألفراد من خالل قواعد التعامل بني األفراد‬
‫واألعراف اإلجتماعية اليت حت ّدد تصرفات األفراد بعضهم اىل بعض ورفض ما يتعارض وقيم وأخالق اجملتمع‪.‬‬

‫وحل ّد اآلن ميكن مالحظة إستخدامنا ملصطلحني مها األخالق واألخالقيات‪ ،‬ورغم تقارب مفهومهما اىل أ ّن هناك اختالف بسيط‬
‫فك االشتباك بني مصطلح األخالق واألخالقيات كما يف اجلدول ‪:‬‬
‫بينهما‪ ،‬حيث ميكن ّ‬

‫اجلدول رقم (‪ : )05‬الفروقات بني األخالق واألخالقيات‬

‫األخالقيات‬ ‫األخالق‬ ‫نوع اإلختالف‬

‫األخالق يكون مصدرها الدين بشكل األخالقيات مصدرها اىل جانب الدين‪،‬‬
‫القوانني واألنظمة اليت حتكم ذلك‬ ‫رئيسي‪.‬‬ ‫املصدر‬
‫اجملتمع‪.‬‬
‫األخالق يتم تعلمها يف مراحل مبكرة األخالقيات يتم اكتساهبا فـي مراحل‬
‫متقدمة عند االنضمام إىل جمتمع ما‬ ‫من حياة الفرد‪.‬‬ ‫االكتساب‬
‫(جمتمع املهندسني‪ ،‬جمتمع األطباء‪،‬‬
‫جمتمع املعلمني )‪.‬‬
‫األخالق شاملة ومشرتكة بني مجيع خمتصة مبجتمع معني ولذلك نقول‬ ‫االنتشار‬
‫أخالقيات املهنة‪.‬‬ ‫الناس‪.‬‬
‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري‪" ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.243‬‬

‫‪ -2‬مفهوم أخالقيات العمل‬

‫املستحب‪ ،‬من أفراد العمل‬

‫ّ‬ ‫عرف جمموعة من الباحثني أخالقيات العمل أب ّهنا " املبادئ واملعايري‪ ،‬اليت تعترب أساس السلوك‬
‫يّ‬
‫‪1‬‬
‫أبهنا " الدراسة والتحليل املنهجي للعمليات اليت يتم من خالهلا تطوير القرار االداري‬
‫عرف أيضا ّ‬
‫ويتعهد أفراده ابإللتزام هبا"‪ .‬كما ت ّ‬
‫ّ‬
‫حبيث يصبح هذا القرار خيارا أخالقيا آخذا يف اإلعتبار ماهو صحيح وجيّد للفرد وللمجموعات وللمنظمات"‪2.‬ويرى‬
‫)‪ (evancevich et all‬أ ّن أخالقيات اإلدارة متثّل "خطوطا توجيهيّة للمديرين يف صنع القرار‪ ،‬وأ ّن أمهيتها تزداد ابلتناسب مع‬
‫‪3‬‬
‫آاثر ونتائج القرار‪ ،‬فكلّما كان نشاط املدير أكثر أتثريا على اآلخرين كلّما ازدادت أمهية أخالقيات ذلك املدير"‪.‬‬

‫هذا وال ميكن فصل أخالقيات العمل عن األخالق العامة للفرد‪ ،‬بل جيب على الفرد أن يتعامل مع مشاكل العمل من‬
‫منطلق املعايري األخالقية العامة اليت يؤمن هبا‪ ،‬ومن ضمن أهم هذه القيم ما يلي‪ :4‬األمانة‪ ،‬العدل‪ ،‬املساعدة والتعاون‪ ،‬طاعة‬

‫بالل خلف السكارنة ‪ " ،‬أخالقيات العمل " ‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة ‪ ،‬عمان ‪،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2015 ،‬ص‪.20‬‬ ‫‪1‬‬

‫طاهر الغالبي وصالح العامري‪"،‬المسؤولية اإلجتماعية وأخالقيات األعمال"‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2008 ،‬ص ‪.135‬‬ ‫‪2‬‬

‫نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.386‬‬ ‫‪3‬‬

‫بالل خلف السكارنة ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.21‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪76‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫النظم‪ ،‬الرمحة‪ ،‬احلكمة‪ ،‬احرتام اآلخرين‪ ،‬الوالء‪ ،‬الصدق‪ ،‬الشجاعة ‪..‬اخل‪ .‬فاألخالق واألبعاد الروحية ليست إطارا أو ديكورا‬
‫لإلقتصاد وال حالة استثناء‪ ،‬بل هي األصل يف العملية االقتصادية‪ ،‬فليست هناك أخالق اقتصادية ولكن هناك اقتصاد أخالقي‪،‬‬
‫وتبن الفرد‬
‫حمصنا ضد الرذيلة واملنكر والفساد واالحنراف‪ّ ،‬‬‫وتنزيل األخالق يف الفضاء اإلقتصادي جيعل منه فضاءا إنسانيا ّ‬
‫واجملموعة واملنظمة أعمال هلذا امليثاق األخالقي‪ ،‬يعترب عنصر جناح للعملية االقتصادية يف كل مستوايهتا‪1.‬والرتكيز على أخالقيات‬
‫العمل يقتضي أن يوضع لكل مهنة أخالقيات حتكمها وتضبط مسرية العاملني فيها‪ ،‬سواء أكان العمل ميدانيا أو حرفيا أو مكتبيا‬
‫أو إداراي أو إعالميا أو تطوعيا‪ ،‬وذلك ليقوم كل عامل وموظف ومسؤول بدوره املطلوب منه على أمثل وجه وأحسن طريقة‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫شريطة أن ترتبط هذه األخالق أبمرين ‪:‬‬

‫❖ األول ‪ :‬املفهوم الشامل لألخالق حىت ال يصبح العامل يف حالة انفصام أخالقي فيعيش يف عمله خبلق معني يرى أ ّن‬
‫فيه حتقيقا ملصلحته ويعيش خارج عمله خبلق آخر خمالف ملا عليه يف عمله‪.‬‬

‫❖ الثاين ‪ :‬ربط األخالق مببدأ الثواب والعقاب األخروي ‪،‬حىت ال تتحول أخالقيات العمل اىل ّ‬
‫جمرد تصرفات نفعية‪.‬‬

‫وميكن القول أ ّن عملية إختاذ القرار يف منظمة األعمال حتتاج للبعد األخالقي من أجل الوصول اىل القرار النموذجي من‬
‫يوضح العملية‪:‬‬
‫خالل اندماج االعتبارات املادية مع االعتبارات األخالقية‪ ،‬والشكل املوايل ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )11‬عملية إختاذ القرار كتفاعل بني اإلعتبارات املادية واألخالقية‬

‫اإلعتبارات‬ ‫القرار‬ ‫اإلعتبارات‬

‫األخالقية‬ ‫النموذجي‬ ‫املادية‬ ‫ا‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.388‬‬

‫وإمتدادا إىل ذلك فإنّه ميكن القول أنّنا حباجة اىل أخالقيات العمل إعتبارا من النقاط التالية ‪:3‬‬

‫• شيوع بعض األعمال املضادة أو غري املرغوب فيها ومبا ال يتفق مع أهداف وسياسة املنظمة‪ ،‬فقد أجريت دراسة على‬
‫عينة من مدراء املنظمات األمريكية جمموعها ‪ 281‬مديرا‪ ،‬وكان من بني األسئلة اليت تضمنتها الدراسة‪ ،‬حتديد أبرز‬
‫األفعال الالأخالقية اليت يواجهوهنا‪ ،‬فاحتلّت الرشوة املرتبة األوىل من إهتمامات هؤالء املديرين ملا هلا من آاثر سلبية؛‬

‫بريش عبد القادر وحمو محمد ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.6‬‬ ‫‪1‬‬

‫سعيد بن ناصر الغامدي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.34‬‬ ‫‪2‬‬

‫ثامر ياسر البكري‪ ،‬التسويق والمسؤولية اإلجتماعية ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 140‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪77‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫• حاجة اجملتمع لوضع قواعد أخالقية لعمل املنظمات‪ ،‬وإن مل تقم بشكل طوعي لذلك فإهنا ستواجه ضغطا من الرأي‬
‫العام أو التنظيمات احلكومية‪ ،‬وابلتايل ستكون مبثابة معايري لقياس األداء املرتبط أبخالقيات العمل؛‬
‫• سلوك األفراد او اجملاميع البشرية ال ميكن ضبطه من خالل التشريعات القانونية فقط‪ ،‬لذلك تكون احلاجة ملعايري‬
‫أخالقية حت ّدد النمط السلوكي لألفراد ومبا يتّفق مع القيم اإلجتماعية السائدة‪ ،‬وابلتايل ميكن القول أب ّن املسؤولية‬
‫معرب عنها من خالل األخالقيات وهي أكثر مشولية من املسؤولية القانونية‪.‬‬
‫اإلجتماعية (البيئية) ّ‬

‫‪ -3‬مصادر أخالقيات العمل‬

‫إذا كانت األخالق تشري إىل النظام القيمي واملعايري األخالقية اليت يستند هلا املديرون يف قراراهتم املختلفة‪ ،‬آخذين بعني‬
‫اإلعتبار ماهو صح أو خطأ‪ ،‬واألخالق لدى هؤالء املدراء تتجسد بسلوكيات أخالقية تراعي عدم خرق الناموس والقواعد‬
‫واملعايري واملعتقدات يف اجملتمع من جانب وكذلك القوانني واملدوانت األخالقية املعمول هبا من جانب آخر‪ ،‬وبشكل عام ميكن‬
‫أن تستند أخالقيات األعمال اىل ركنني أساسيني ‪( :‬أنظر الشكل رقم ‪)12‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )12‬مصادر األخالقيات يف منظمات األعمال‬

‫أخالقيات األعمال‬

‫نظام القيم واملعتقدات‬ ‫نظام القيم اإلجتماعية‬

‫الشخصية والذاتية‬ ‫واألخالقية يف اجملتمع اخلارجي‬

‫‪ -‬القيم الشخصية الذاتية والنظرية‬ ‫‪ -‬الثقافة السائدة يف اجملتمع‬

‫‪ -‬املعتقدات الدينية واملذهبية‬ ‫‪ -‬قيم اجلماعة‬

‫‪ -‬اخلربات السابقة واملستوى التعليمي‬ ‫‪ -‬قيم العائلة‬

‫‪ -‬اخلصوصية الفردية‬ ‫‪ -‬قيم العمل‬

‫‪ -‬احلالة الصحية النفسية واجلسمانية‬ ‫‪ -‬قيم اجملتمع احلضارية‬

‫املصدر ‪ :‬طاهر الغاليب وصاحل العامري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.139‬‬

‫‪78‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬
‫‪1‬‬
‫كما ح ّدد ‪ Daft‬جمموعة من العناصر اليت تعمل على تشكيل األخالقيات اإلدارية والعمل‪ ،‬تتمثل يف‪:‬‬

‫– األخالق الشخصية ‪ :‬كل شخص جيلب جمموعة من املعتقدات الشخصية و القيم إىل العمل‪ ،‬فالقيم الشخصية و‬
‫االستنتاجات األخالقية حتول هذه القيم إىل سلوك يف املناطق املهمة يف صنع القرار يف املنظمة؛‬

‫– ثقافة املنظمة ‪ :‬من النادر أن تسهم ممارسات األعمال األخالقية أو غري األخالقية بشكل كامل يف األخالق الشخصية للفرد‬
‫الواحد‪ ،‬بسبب أ ّن ممارسات األعمال تعكس القيم‪ ،‬االجتاهات‪ ،‬و مناذج السلوك لثقافة املنظمة‪ .‬وللرتويج عن السلوك األخالقي‬
‫مبؤسس أو‬
‫يف أماكن العمل على املنظمة أن جتعل من األخالق جزء مكمل لثقافة املنظمة‪ .‬حيث تبدأ ثقافة املنظمة بصورة عامة ّ‬
‫يوضح و ينجز أفكار و قيم معينة‪ .‬حيث أ ّن القائد أو مدير القمة يكون مسؤوال عن خلق و دعم الثقافة اليت تؤّكد على‬
‫قائد ّ‬
‫أمهية السلوك األخالقي و املسؤولية اإلجتماعية يف املنظمة؛‬

‫– نظم املنظمة ‪ :‬و هي النظم الرمسية للمنظمة‪ ،‬و ّ‬

‫تتضمن البنية األساسية للمنظمة مثل‪ :‬هل ا ّن القيم األخالقية مندجمة يف‬
‫موجه للعاملني؛‬
‫السياسات و القوانني؟ وهل قانون األخالق الضمنية متاح و ّ‬

‫– أصحاب املصاحل اخلارجيني ‪ :‬إ ّن األخالقيات اإلدارية تتأثر كذلك بعدد من أصحاب املصاحل اخلارجيني‪ ،‬و هم جمموعات‬
‫خارج املنظمة تؤثر يف أدائها‪ .‬و عند صنع القرار األخالقي تدرك املنظمة أبهنا جزء من جمتمع كبري و أتخذ بعني االعتبار أثر‬
‫قراراهتا و أعماهلا على كل أصحاب املصاحل‪ .‬و أ ّن أصحاب املصاحل األكثر أمهية هم الوكاالت احلكومية‪ ،‬الزابئن‪ ،‬جماميع املصاحل‬
‫اخلاصة الذين يكون لديهم اهتمام ابلبيئة الطبيعية‪ ،‬و قوى السوق العاملية‪.‬‬

‫ويضيف بعض الباحثني بعض العناصر األخرى كما يلي‪:‬‬

‫سن‬ ‫‪ -‬العائلة‪ :‬حيث تعترب الرتبية األسرية من أهم مصادر األخالقيات‪ ،‬واليت ّ‬
‫تعرب عن األساليب اليت يتل ّقاها االنسان وخاصة يف ّ‬
‫الطفولة بطريقة غري مباشرة ابستخدام املالحظة واملعايشة مع أفراد آخرين‪ ،‬فيكتسب بذلك دور خاص به يناسب تقديره‬
‫‪2‬‬
‫الشخصي ألدوار من حوله جتاه موقف معني؛‬

‫‪ -‬ثقافة اجملتمع وقيمه وعاداته‪ :‬وهو احمليط األكرب من العائلة‪ ،‬حيث يستقي اإلنسان من ثقافة جمتمعه وعاداهتم وتقاليدهم‬
‫األخالق والسلوكات اليت تبين شخصيته؛‬

‫أبهنا منظمة األعمال الرمسية اليت أنشأهتا الدولة لتقوم برتبية وتعليم الناشئة مبادئ‬ ‫‪ -‬النظام التعليمي (املدرسة) ‪ّ :‬‬
‫تعرف املدرسة ّ‬
‫العلوم واألخالق والقيم واالجتاهات وتنشئتهم تنشئة صاحلة ختلق منهم مواطنني صاحلني ‪1.‬وتؤثر املدرسة ونظام التعليم الذي يتلقاه‬
‫الكم اهلائل للمعارف والعلوم ومعلومات حول طريقة احلياة؛‬
‫الفرد يف تنمية وبناء أخالقياته وسلوكاته مبا يتلقاه من ّ‬

‫‪ 1‬بن جيمة مريم وبن جيمة نصيرة‪" ،‬المسؤولية اإلجتماعية وأخالقيات اإلدارة "‪ ،‬بحث في اطار الملتقى الدولي الثالث بعنوان منظمات األعمال‬
‫والمسؤولية اإلجتماعية ‪ ،‬جامعة بشار ‪ ، 2011 ،‬ص‪8‬‬
‫‪ 2‬سهام جبايلي‪" ،‬الوسط الحضاري وتأثيره على التربية األسرية "‪ ،‬مجلة العلوم انسانية واجتماعية ‪ ،‬العدد ‪ ، 16‬سبتمبر ‪ ، 2014‬ص‪.18‬‬

‫‪79‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬اجلماعات املرجعية‪ :‬قد تكون هذه اجلماعات دينية أو سياسية أو أدبية أو عشائرية أو عسكرية أو غريها‪ ،‬وعادة ما يقع الفرد‬
‫‪2‬‬
‫حتت أتثري أكثر من مجاعة مرجعية واحدة؛‬

‫‪ -‬الصحافة‪ :‬حيث تقوم الصحافة اليوم أبدوار متعددة‪ ،‬فهي حاضرة يف كل مناحي اجملتمع‪ ،‬وعادة ما تقوم بدور األسرة واملدرسة‬
‫‪3‬‬
‫معني داخل اجملتمع؛‬
‫توجه ّ‬
‫والنادي‪ ،‬وهي وسيلة مثلى لتشكيل ّ‬

‫تؤسس هذه التشريعات من طرف اجلهات احلكومية األخالقيات بطريقة‬ ‫‪ -‬القوانني واللوائح احلكومية والتشريعات‪ :‬حيث ّ‬
‫رمسية وقانونية‪ ،‬تسمح بتوجيه اجملتمع مبختلف منظمات الدولة حنو دعم وإرساء هذه األخالقيات؛‬

‫‪ -‬مجاعات الضغط يف اجملتمع املدين ‪ :‬هي مجاعات غري حم ّددة احلجم تتباين يف نشاطاهتا مع تباين اجملتمعات اليت نشأت‬
‫‪4‬‬
‫توجهات هذه اجلماعات وكذا أهدافها بني مجاعات ضغط سياسية أو بيئية أو دينية أو غري ذلك‪.‬‬
‫فيها‪ .‬هذا وختتلف ّ‬

‫‪ -4‬أهمية أخالقيات العمل لدى منظمات األعمال‬

‫يبدوا أنّنا نعيش اليوم عصرا تسيطر فيه املادايت‪ ،‬والذي يتميّز ابلتخلّي عن األخالق واملثل العليا وإنداثر القيم واملعايري‬
‫ليحل حملّهما قيم وأخالقيات جديدة تتمثّل يف القبول ابلرشوة‪ ،‬وسوء إستغالل األموال‪ ،‬واإلختالس‪،‬‬ ‫األخالقية اىل ح ّد ما‪ّ ،‬‬
‫والشك أ ّن تقدم اجملتمعات اليعتمد على امكانياهتا املادية والتكنولوجية فقط‪ ،‬بقدر ما يعتمد‬
‫ّ‬ ‫املادة أبي وسيلة‪،‬‬
‫واحلصول على ّ‬
‫أوال وقبل كل شيئ على امكاانهتا ومواردها البشرية القادرة على التمسك مبجموعة من األخالقيات والسلوكات الوظيفية‪ 5.‬ويعترب‬
‫موضوع أخالقيات العمل من املوضوعات اليت حظيت ابهتمام كبري يف العقود الفارطة والسنوات األخرية ابخلصوص‪ ،‬والسبب‬
‫يتوسع اىل أطراف أخرى‬
‫يعود ألمهية هذا العنصر يف دعم ومساعدة منظمات األعمال يف الوصول اىل أهدافها‪ ،‬فنجد أ ّن االهتام ّ‬
‫ولعل اجلانب الربامجايت الذي تلعب منظمات األعمال على وتره من أجل‬‫كاحلكومات‪ ،‬واجلامعات واملنظمات العاملية ‪ ..‬اخل‪ّ .‬‬
‫حتقيق أهدافها وتلميع صورهتا الداخلية واخلارجية هو أهم ما ساعد يف دفع احلركية يف هذا اجملال وزايدة البحوث األكادميية‬
‫والعلمية‪ .‬فالتطور األوسع كما سبق وذكران جنده يف التعليم والتدريب يف جمال أخالقيات العمل واإلدارة‪ ،‬ففي الدول الصناعية‬
‫تدرس هذه املادة وتصدر فيها الكتب املتخصصة واملنهجية على نطاق واسع‪ ،‬ويوجد يف الوالايت‬
‫واملتقدمة عموما أخدت ّ‬
‫درس يف اجلامعات بدوام كامل‪،‬‬
‫املتحدة األمريكية حاليا أكثر من (‪ )500‬مقررا تدريسيا من مقررات أخالقيات األعمال ت ّ‬

‫‪ 1‬أيت حمودة حكيمة‪ " ،‬أهمية المدرسة في تنمية القيم السلوكية لدى التالميذ ودورها في تحقيق توافقهم االجتماعي"‪ ،‬مجلة العلوم انسانية‬
‫واإلجتماعية‪ ،‬الملتقى الدولي األول حول الهوية والمجاالت اإلجتماعية في ظل التحوالت السوسيوثقافية في المجتمع الجزائري‪ ،‬ص‪.15‬‬
‫‪ 2‬طاهر محسن الغالبي وصالح مهدي العامري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.141‬‬
‫‪ 3‬رمضان عبد المجيد‪" ،‬مفهوم المسؤولية اإلجتماعية لإلعالم"‪ ،‬مجلة دفاتر السياسة والقانون‪ ،‬العدد التاسع‪ ،‬جوان ‪ ، 2013‬ص ‪.366‬‬
‫‪ 4‬ماجد أحمد الزمايلي‪" ،‬جماعات الضغط وتأثيرها على رسم السياسة العامة للدولة "‪ ،‬موقع كتابات‪ ،‬تاريخ النشر (‪ 21‬ديسمبر ‪ ،)2014‬آخر‬
‫مشاهدة ( ‪ 15‬ديسمبر ‪ ،) 2016‬الموقع ‪http://www.ahewar.org/debat/show.art.asp?aid=379017 :‬‬
‫‪ 5‬جبار عبيد كاظم الدراجي ‪" ،‬أخالقيات العمل اإلداري للمدراء في الوزارات العراقية من وجهة نظر الموظفين "‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة‬
‫دكتوراه فلسفة في تخصص اإلدارة العامة‪ ،‬جامعة سانت كليمنتس‪ ،‬بغداد ‪ ، 2011 ،‬ص‪.18‬‬

‫‪80‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫مكرسة‬
‫(‪ )%90‬منها تقدم نوعا من التدريب يف هذا اجملال‪ ،‬كما يوجد أكثر من (‪ )25‬كتاب دراسي وثالثة جمالت دورية ّ‬
‫‪1‬‬
‫يقل عن (‪ )16‬مركز حبوث لألخالقيات اإلدارة واألعمال يف اخلدمة اآلن‪.‬‬
‫للموضوع‪ ،‬وهناك ماال ّ‬

‫ولتوضيح عالقة اإلدارة واألعمال أبخالقيات العمل عند العمال‪ ،‬أجرى عامل االقتصاد االجنليزي "آدم مسيث" يف منتصف‬
‫القرن الثامن عشر امليالدي دراسة عن أسباب ازدهار وتدهور ثروات األمم‪ ،‬فالحظ يف كتابه " ثروة األمم " اإلرتباط الوثيق بني‬
‫وتوصل اىل أ ّن أسباب التفاوت يعود اىل وضع العاملني بني حاليت اإللزام‬
‫جودة االنتاج وغزارته وبني عدم جودته وضآلته‪ّ ،‬‬
‫واإللتزام‪ ،‬فالذي يعمل أبخالقيات املهنة وابعث االلتزام يكون دقيق االنتاج وبشكل وفري‪ّ ،‬أما الذي يعمل بدافع اإللزام فهو ركيك‬
‫االنتاج وبشكل ضئيل‪ 2.‬كما أكدت عديد التجارب االدارية األخرى ضرورة تبين أخالقيات العمل من أجل حتصيل النجاح‬
‫واملردودية املطلوبة من قبل منظمات األعمال وأ ّن امهال وعدم اإلكرتاث هبذه األخالقيات يع ّد من أهم عوائق النجاح والتطور‬
‫والتنمية‪ ،‬وميكن القول أ ّن االهتمام أبخالقيات العمل الب ّد أن يكون ضمن أعلى قائمة االهتمامات االدارية تدريبا وتوظيفا‪.‬‬

‫وميكن التعريج أيضا على املشاكل اليت تقع فيها املنظمات نتيجة انتشار الفساد والفضائح األخالقية واملمارسات الغري‬
‫شرعية يف منظمات األعمال واليت جيعلها تتكبّد خسائر خاصة على مستوى صورة منظمة األعمال ومسعتها ‪ ،‬مما جعل بعضهم‬
‫يعلّق‪ " :‬تكفي نظرة سريعة على جريدة وول سرتيت جورانل أو الفاينانشل اتميز لتقنعنا أبن منظمات األعمال أصبحت هذه‬
‫األايم أكثر احنرافا من منظمات األعمال يف املاضي‪ ،‬حيث أصبحت تقارير الفساد اليت تصف املمارسات املنحرفة اليت يتم‬
‫اكتشافها دوراي يف منظمات األعمال شيئا عاداي يف كثري من الصحف االقتصادية فهناك أنواع كثرية من املمارسات الالأخالقية‬
‫اليت تصادفها يوميا على صفحات اجلرائد" مث يضيف " تستدعي هذه االحنرافات إعادة فتح امللف الذي ظننّا أننا أغلقناه وقلنا‬
‫‪3‬‬
‫فيه الكلمة األخرية وهو ‪ :‬األخالق "‪.‬‬

‫الغش الشهرية اليت قامت هبا منظمة األعمال (فولكس فاغن) مؤخرا يف اختبارات انبعااثت العوادم اليت‬
‫ولعل فضيحة ّ‬ ‫ّ‬
‫عصفت ابملنظمة وأدخلتها يف أزمات وتكاليف ابهضة (خسرت املنظمة ‪ % 30‬من قيمة األسهم يف األسبوع املوايل للفضيحة مبا‬
‫‪4‬‬
‫وحركت حالة من اإلستنفار لدى‬
‫ضرت حىت ابلصناعة األملانية ّ‬
‫يعادل حنو ‪ 20‬مليار أورو‪ ،‬ودفع حنو ‪ 16‬مليار أورو كغرامة) أ ّ‬
‫حكومة املستشارة األملانية "أجنيلينا مريكل" حملاولة تقليل األضرار على الصناعة االملانية الرتباط املنظمة أعمال املتسببة فولكس‬
‫فاغن ابلصناعة األملانية "صنع يف أملانيا"‪ .‬وأهم ما ميكن استخالصه يف القضيّة أ ّن ما حدث يندرج حتت اإلخالل أبخالقيات‬
‫العمل‪ ،‬وتكمن يف الغش واخلذاع والكذب وتقدمي معلومات مضللة‪ ،‬وترتبط أيضا ابلعالقة بني املنظمة أعمال وبني البيئة‪ ،‬وما‬
‫تعزز لديها أخالقيات وقيم العمل وتعمل على‬
‫حدث هلذه املنظمة أعمال ميكن أن حيدث ألي منظمة أعمال أخرى إن مل ّ‬
‫تطويرها وتغذيتها داخليا‪.‬‬

‫‪ 1‬نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.382-381‬‬

‫‪ 2‬أخالقيات العمل ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.144‬‬
‫‪ 3‬سعيد بن ناصر الغامدي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.40‬‬
‫‪ 4‬راسل هوتن‪" ،‬فولسفاغن التفاصيل الكاملة للفضيحة" ‪ ،‬موقع ‪ BBC‬عربي ‪ ،‬تاريخ النشر ( ‪ 27‬سبتمبر ‪ ، ) 2015‬آخر مشاهدة (‪-12-12‬‬
‫‪ ، )2016‬الرابط ‪http://www.bbc.com/arabic/business/2015/09/150818_volks_wagen_details_scandal :‬‬

‫‪81‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫تتم بلورهتا عرب سبل تربوية سليمة تزرع‬

‫إ ّن أخالقيات العمل ال تتح ّقق ألي مسؤول مبجرد قراءته جملموعة قواعد أخالقية‪ ،‬إّمنا ّ‬
‫فيه وتنمي فيه قيما واجتاهات حنو االلتزام األخالقي‪ ،‬وإ ّن مثل هذه االجتاهات والقيم جيب أن ال يرتك أمر اكتساهبا وتنميتها‬
‫لالجتهاد الشخصي‪ ،‬أو الظروف واملواقف اإلدارية‪ ،‬وإمنا جيب أن حت ّدد بدقّة وختطط الربامج التدريبية اليت تستهدف تدريب‬
‫املسؤولني نظراي وعمليا‪ 1.‬فالعمل اإلداري جبوهره هو عمل انساين‪ ،‬وال ميكن التعامل معه إالّ على وفق فضيلة املروءة األخالقية‪،‬‬
‫فاملرؤوسني غري مستعدين لتنفيذ قرارات رجل من رجال الفساد االداري أو املايل أو األخالقي إالّ إذا كانوا على شاكلتهم‪2.‬حيث‬
‫يتم‬
‫يواجه املسوقون واملدراء وأصحاب األعمال يوميا العديد من املواقف والقرارات اليت حتتاج اىل تطوير إطار صحيح للعمل ّ‬
‫مبوجبه احلكم على كون القرارات املتخذة والسياسات املوضوعة تتماشى مع األعراف واألخالق الصحيحة واليت تؤدي اىل زايدة‬
‫‪3‬‬
‫أهم العوامل املؤثرة يف تشكيل السلوك األخالقي أو غري األخالقي والذي‬
‫املنفعة وحتقيق أهداف املنظمة‪ .‬والشكل املوايل يوضح ّ‬
‫ميثل قاعدة الختاذ القرارات يف املنظمة ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )13‬العوامل املؤثرة يف السلوك األخالقي أو غري األخالقي يف منظمة األعمال‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.154‬‬

‫وفن‪ ،‬وميكن‬
‫وميكن أن يفسح اجملال لتطوير رؤية متوازنة إجيابية مهمة لألخالقيات أتخذ بعني اإلعتبار كون األخالقيات علم ّ‬
‫‪4‬‬
‫تفسري ذلك من خالل متييز نوعني من األخالقيات‪:‬‬

‫‪ 1‬فوزية عباس يوسف بوعباس‪ " ،‬درجة التزام رؤساء األقسام العلمية بأخالقيات العمل اإلداري وعالقتها بمستوى الروح المعنوية ألعضاء هيئة‬
‫التدريس في كليات الهيئة العامة للتعليم التطبيقي والتدريب في دولة الكويت كما يراها األعضاء بأنفسهم " ‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة ماجيستير‬
‫في تخصص اإلدارة والقيادة التربوية ‪،‬جامعة الشرق األوسط ‪ ،‬األردن‪ ،2010 ،‬ص ‪.3‬‬
‫‪ 2‬جبار عبيد كاظم الدراجي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.19‬‬
‫‪ 3‬نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.154‬‬
‫‪ 4‬نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.387‬‬

‫‪82‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫❖ األول‪ :‬هو األخالقيات املرتبطة ابلعالقات الداخلية لرجال األعمال وكيف ميكن لرجال األعمال أن يعيشوا ويستمروا‬
‫كرجال أعمال ‪.‬‬
‫❖ الثاين‪ :‬األخالقيات املرتبطة ابلعالقات اخلارجية لرجال األعمال‪ ،‬كيف ميكن لرجل األعمال أن يتعايشوا مع اجملتمع‪.‬‬

‫تشجع على‬
‫وقد أورد )‪ (Nichol & day, 1982‬جمموعة من اإلجراءات تستطيع منظمات األعمال من خالهلا أن ّ‬
‫السلوك األخالقي مبا أييت ‪:1‬‬

‫• إصدار بياانت عامة أب ّن التصرف األخالقي مهم جدا ومتوقع؛‬

‫• تقومي اخلصائص الشخصية لألفراد املتقدمني للتعيني يف املنظمات وجتنّب األفراد ذوي امليول الالأخالقية؛‬
‫• حتديد سياسات مؤسسيّة حت ّدد الدالئل األخالقية واألهداف؛‬
‫• مكافأة التصرف األخالقي ومعاقبة التصرف الال أخالقي؛‬
‫• احلذر من دوافع التصرف الغري أخالقي عند وضع موظفني يف مواقع تنافسية؛‬
‫• األخذ ابحلسبان عندما تتطلّب القرارات حكما اخالقيا ينبغي ان تكون عملية صنعها مجاعية وغري فردية؛‬
‫• مكافأة التصرف األخالقيي ومعاقبة التصرف الال أخالقي‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬اإلدارة البيئية‬

‫إزدادت الضغوطات على منظمات األعمال فيما يتعلق مبعاجلة التلوث الذي حتدثه الصناعات املختلفة‪ ،‬وكيفية محاية البيئة‬
‫واالستخدام الفعال للموارد‪ .‬لذلك فمنظمات األعمال أصبحت مطالبة اليوم إبجياد حلول من أجل ترشيد إستخدامها للموارد‬
‫وتقليص حجم التلوث والضرر الذي حتدثه ابلبيئة أو الطبيعة‪ ،‬سواءا ابحل ّد منه أو تقليصه ‪،‬هذا ويش ّدد املختصون بشؤون اإلدارة‬
‫حاليا ويف أغلب الدول على ضرورة الرتكيز على املسائل املرتبطة بشؤون البيئة من خالل الدور املهم الذي تؤديه نظم إدارة البيئة‪،‬‬
‫ملا تسهم به سواء يف احلفاظ على البيئة أم يف دعم التنمية املستدامة‪.‬‬

‫‪ -1‬اإلدارة البيئية المفهوم واالشكالية‬

‫تطور نظرة العامل حنو مسألة توفري املوارد الطبيعية‬

‫بشكل عام تعترب اإلدارة البيئية مفهوما حديثا عكست مراحل تش ّكله ّ‬
‫وتقلبات الطلب على تلك املوارد‪2.‬وتعود بداية ظهور اإلدارة البيئية اىل السبعينات حيث كانت تتمحور حول التدقيق البيئي‪،‬‬
‫طورت منظّمات األعمال يف أمريكا بعض االجراءات البيئية‪ ،‬مث بعدها انتقل هذا النهج اىل أرواب عن طريق فروع‬ ‫وذلك ملا ّ‬
‫تبين اإلدارة البيئية هو‬
‫املنظمات األمريكية يف أورواب‪ ،‬لكن مع ذلك يبقى السبب الرئيسي الذي دفع بقوة هذا النهج ودفع حنو ّ‬

‫‪ 1‬جبار عبيد كاظم الدراجي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.63-62‬‬

‫‪ 2‬جاسم العوضي‪" ،‬اإلدارة البيئية السليمة هل توقف التدهور البيئي في العالم ؟"‪ ،‬موقع بيئتنا‪ ،‬آخر مشاهدة ( ‪ ، )2016-12-15‬الموقع ‪:‬‬
‫‪http://www.beatona.net/CMS/index.php?option=com_content&view=article&id=360&Itemid=84&menuid=&l‬‬
‫‪ang=ar‬‬

‫‪83‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫التزايد املستمر للحوادث البيئية واألضرار اليت سبّبتها هذه احلوادث‪ ،‬ومنه ازدايد الضغط احلكومي واجملتمع املدين وكذا القوانني‬
‫التشريعية‪ 1.‬هذا وال يوجد تعريف حم ّدد لإلدارة البيئية‪ ،‬فهي تسمى أحياان إدارة املوارد الطبيعية‪ ،‬وأحياان أخرى إدرة النظام البيئي‪،‬‬
‫أو ادارة التنمية املستدامة‪ ،‬أو ادارة بيئة املستوطنات البشرية وغريها من التسميات‪ ،‬وقد تناوهلا عدد من الباحثني واملؤلفني واهليئات‬
‫‪2‬‬
‫ابلتعريف والتفسري‪.‬‬

‫ويعترب مفهوم اإلدارة البيئية إمتدادا ملفهوم اإلدارة مبعناه العام وخاصة عند تطبيقه يف جماالت معينة مثل االنتاج‪ ،‬املال‪ ،‬البشر‬
‫‪ ..‬اخل‪ .‬وعند التنفيذ فهو يعتمد على أساليب اإلدارة التقليدية ‪ :‬التخطيط‪ ،‬التنظيم‪ ،‬التوجيه والرقابة‪ ،‬وذلك من خالل آليات‬
‫خمتلفة األنواع واألشكال لتحقيق أهداف حم ّددة وتقييم األداء مث تصحيح املسار‪3.‬ويعرف ‪ William.R.Mangum‬اإلدارة‬
‫تتضمن‬
‫البيئية على أهنا "اإلجراءات ووسائل الرقابة سواء كانت حملية إقليمية أو عاملية‪ ،‬واملوضوعة من أجل محاية البيئة‪ ،‬وهي ّ‬
‫‪4‬‬
‫عرفتها‬
‫أيضا اإلستخدام العقالين للموارد الطبيعية املتاحة واالستفادة الدائمة من هذه املوارد "‪ّ .‬أما منظمة اإليزو "‪ "ISO‬فقد ّ‬
‫أبهنا "جزء من النظام االداري الشامل الذي يتضمن اهليكل التنظيمي ونشاطات التخطيط واملسؤوليات واملمارسات واإلجراءات‬
‫والعمليات واملوارد املتعلقة بتطوير السياسة البيئية وتطبيقها ومراجعتها واحلفاظ عليها"‪5.‬وميكن طرح إشكاليات اإلدارة البيئية على‬
‫هيئة عدد من التساؤالت كما يلي ‪:6‬‬

‫‪ -‬كيف حن ّدد "املرغوب" بيئيا ؟‬

‫‪ -‬ما حدود املنظومة اليت نسعى إلدارة قضاايها ؟‬
‫‪ -‬ماهي احمل ّددات (عملية‪ ،‬فنية‪ ،‬مالية‪ ،‬إجتماعية) اليت جيري داخلها اختيار أدوات إدارة البيئة يف جمتمع ما ؟ وما الرتكيبة‬
‫املثلى من هذه األدوات ؟‬
‫‪ -‬ما األهداف "املمكنة التحقيق " (الواقعية) لعملية اإلدارة ؟‬

‫‪7‬‬
‫كما أ ّن النظر يف أوضاع منظومة اإلدارة البيئية يقودان اىل التأكيد على ما يلي ‪:‬‬

‫▪ معايري البيئة املقبولة تتبدل مع مرور الزمن؛‬

‫▪ حدود املنظومة البيئية قد اتسعت من احمللي إىل القطري اىل القومي اىل العاملية؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Annett Baumast ,”environmental management system and cultural differences an explorative study of‬‬
‫‪germany ,great Britain ,and Sweden” , dissertation To obtain the dignity of a doctorate in economics ,‬‬
‫‪university of ST. Gallen , 2002 ,p13.‬‬
‫‪ 2‬ساوس الشيخ ‪" ،‬أثر تطبيق اإلدارة البيئية في إطار إدارة سلسلة اإلمداد على األداء "‪ ،‬أطروحة نيل شهادة الدكتوراه في علوم التسيير ‪،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير ‪،‬جامعة أبي بكر بلقايد ‪،‬تلمسان ‪ ، 2013،‬ص‪.28‬‬
‫‪ 3‬مالك حوامدة‪ ،‬مرجع سابق ‪،‬ص‪.255‬‬
‫‪ 4‬موسى عبد الناصر ورحمان آمال‪" ،‬اإلدارة البيئية وآليات تفعيلها في المنظمة أعمال الصناعية "‪ ،‬مجلة أبحاث اقتصادية وادارية لجامعة بسكرة‬
‫‪ ،‬العدد الرابع ‪ ،‬ديسمبر ‪ ، 2008‬ص‪. 68‬‬
‫‪ 5‬موسى عبد الناصر ورحمان آمال ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.68‬‬
‫‪ 6‬ساوس الشيخ ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.30‬‬
‫‪ 7‬ساوس الشيخ ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪. 30‬‬

‫‪84‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫▪ القدرات املالية والتنظيمية ألجهزة إدارة البيئة يف الوطن العريب‪ ،‬ويف الدول النامية مازالت حم ّددة‪ ،‬مقارنة مبا‬
‫جيري يف العامل؛‬
‫▪ الرتكيز جرى حىت اآلن يف غالبية األقطار العربية على األداة التشريعية وإ ّن مل حيقق هذا جناحا يذكر‪.‬‬

‫والشكل التايل يوضح العالقة بني عناصر اإلدارة وعناصر البيئية ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )14‬العالقة بني عناصر اإلدارة ونظم اإلدارة البيئية‬

‫اإلدارة‬ ‫البيئة‬

‫اهليكل الوظيفي‪ ،‬التخطيط (التنظيم)‪ ،‬املسؤوليات واملمارسات‬ ‫اهلواء ‪ ،‬املاء ‪ ،‬الرتبة ‪ ،‬املوارد الطبيعية‬

‫مراجعة السياسة البيئة وتقييمها ‪ ،‬خفض اآلاثر البيئية السلبية‬ ‫الطاقة ‪ ،‬الكائنات احلية ‪ ،‬االنسان‬

‫املواءمة‬

‫تساعد اإلدارة البيئية املنظمة على حتقيق أغراضها البيئية‬

‫املصدر ‪ :‬مطانيوس خمول وعدانن غامن ‪"،‬نظم اإلدارة البيئية ودورها يف التنمية املسدامة"‪ ،‬جملة جامعة دمشق للعلوم االقتصادية والقانونية‪ ،‬اجمللد ‪،25‬‬
‫العدد الثاين ‪ ،2009‬ص‪.35‬‬

‫‪ -2‬أدوات اإلدارة البيئية‬

‫إزدايد االهتمام احلكومي والصناعي ابإلدارة البيئية وادارة املوارد قاد اىل تطوير عدد من األدوات واملفاهيم اليت متكن‬
‫منظمات األعمال من فهم وتقييم وتسيري االبعاد البيئية يف عملياهتا ومتوجاهتا وخدماهتا‪ 1.‬وقد بدأت الدول مجيعها يف العامل‬
‫االهتمام ابإلدارة البيئية‪ ،‬بوصفها الوسيلة املناسبة لتصحيح أوضاع الصناعة واحل ّد من التلوث‪ ،‬ممّا دفع عديد احلكومات اىل وضع‬

‫‪Edward Rendell and Kathleen McGinty , «environmental management system » ,a guidebook for improving 1‬‬
‫‪energy and environemental performance in local government , Five winds international review,2004 ,p6.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫تطوعي اىل أن أصبح شرطا مهما يف التعامل بني كثري‬

‫وحتول استخدام هذه املقاييس من أساس ّ‬
‫مقاييس تشريعية لإلدارة البيئية‪ّ ،‬‬
‫من املنظمات واهليئات وصوال اىل تطبيق نظم اإلدارة البييئية اليت من أدواهتا املستخدمة مايلي ‪:1‬‬

‫‪ 1-2‬التشريعات ‪ :‬عبارة عن ما تصدره احلكومات من تشريعات وقوانني ملزمة للمنظمات واألفراد مجيعهم يف اجملتمع يف اثناء‬
‫قيامهم ابلعمليات االنتاجية والصناعية والزراعية املختلفة‪ ،‬فضال عن السياسات واللوائح املنظمة للعمل عند إنشاء املشروعات‬
‫الصناعية وما شاهبها أو إدارهتا‪ ،‬لتقوم اجلهات احلكومية من ممارسة صالحياهتا يف إطار تلك التشريعات بفرض العقوابت وإيقاف‬
‫العمل يف تلك املنشآت املخلة بشروط الرتخيص للنظم واملعايري البيئية‪ .‬وهناك تزايد ملحوظ يف سياسات محاية البيئة‬
‫واسرتاتيجياهتا ‪،‬وكذا تركيزا أكثر على حتقيق االلتزام ابلتشريعات واللوائح البيئية وبطرق مبتكرة ختتلف يف منطلقاهتا عن االساليب‬
‫التقليدية لتحقيق االلتزام عن طريق األمر والسيطرة )‪ ،(command and control‬ومن بني االساليب اجلديدة ‪،‬أسلوب‬
‫‪2‬‬
‫االتفاقية الطوعية بني أجهزة حتقيق االلتزام واملنشآت الصناعية املطالبة بتحقيقه‪.‬‬

‫‪ 2-2‬جمموعات الضغط ‪ :‬عبارة عن اهليئات واملؤسسات واملنظمات واجلمعيات اليت تعن حبماية البيئة واحلفاظ عليها ‪،‬وتسعى‬
‫يف تقدمي الدعم الفين واملايل للمشروعات والربامج الصناعية والزراعية والتنموية‪ ،‬اليت تلتزم ابلتشريعات واللوائح واالجتاهات احلديثة‬
‫يف احملافظة على البيئة‪ ،‬فضال عن ضغوط اجملتمع والضغوط األدبية واإلجتماعية‪ ،‬من خالل عالقة االنسان ابحمليط البيئي‪ ،‬كما‬
‫تسعى اىل زايدة الوعي ابآلاثر البيئية السيئة على صحة االنسان يف حالة عدم اهتمامه حبماية البيئة‪.‬‬

‫‪ 3-2‬املعايري (معايري اجلودة واملنافسة) ‪ :‬وهي املعايري البيئية اليت تلتزم هبا املؤسسات واملنظمات املختلفة‪ ،‬فضال عن مفاهيم‬
‫اجلودة احلديثة‪ ،‬اليت تؤدي دورا كبريا يف املنافسة بني املنظمات واهليئات املنتجة‪ ،‬ومدى مراعاهتا للشروط البيئية‪.‬‬

‫‪ 4-2‬التمويل ‪ :‬ويقصد به ما تسعى اليه أغلب املنظمات املنتجة يف استهالك الطاقة النظيفة‪ ،‬بعيدا عن التلوث البيئي‪ ،‬األمر‬
‫الذي يؤدي اىل توفري يف تكاليف العملية االنتاجية ويف زايدة الفرص التسويقية‪ ،‬لذا أعطت اجلهات املمولة عناية واهتماما قبل‬
‫دراسة متويل املشروعات‪ ،‬من خالل ختفيض االلتزامات البيئية‪ ،‬حىت ال يؤدي اىل ارتفاع التكلفة وصعوبة يف اسرتداد األموال مرة‬
‫أخرى ‪ .‬والشكل التايل يوضح أدوات تطبيق اإلدارة البيئية ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )15‬أدوات تطبيق اإلدارة البيئية‬

‫‪ 1‬مطانيوس مخول و عدنان غانم‪" ،‬نظم اإلدارة البيئية ودورها في التنمية المستدامة" ‪ ،‬مجلة جامعة دمشق للعلوم االقتصادية والقانونية‪ ،‬الملجد‬
‫‪– 25‬العدد الثاني ‪ ، 2009 -‬ص‪.36‬‬
‫‪ 2‬زكريا طاحون ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.288‬‬

‫‪86‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫األدوات المستخدمة في تطبيق اإلدارة البيئية‬

‫معايير الجودة‬
‫التشريعات‬ ‫مجموعات الضغط‬ ‫التمويل‬
‫والمنافسة‬

‫املصدر ‪ :‬إعداد الباحث‪.‬‬

‫‪ -3‬وظائف ومستويات اإلدارة البيئية‬

‫اإلدارة البيئية قبل كل شيئ هي موضوع جيمع التطبيقات العلمية والسياسية والسوسيو اقتصادية‪ ،‬فهي تستوجب على‬
‫املنظمة إجياد احللول للمشاكل البيئية وكيفية استخدام املوارد والتعامل مع خملفات العمليات االنتاجية‪1.‬هذا وتشتمل اإلدارة البيئية‬
‫‪2‬‬
‫على الوظائف التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬حتديد اهلدف ووضع املعايري ‪ّ :‬‬

‫ويتم ذلك من خالل أكرب قدر ممكن من التشاور واملشاركة من كافة فئات اجملتمع املستفيدة‪،‬‬
‫ويشمل اإلدارة االسرتاتيجية‪ ،‬ووضع املعايري واملقاييس البيئية‪ ،‬وصياغة التشريعات البيئية‪ ،‬مثّ وضع اآلليات املناسبة لضمان تنفيذ‬
‫تلك التشريعات‪.‬‬

‫ب‪ -‬دعم عملية صنع القرار البيئي ‪ّ :‬‬

‫ويتم ذلك من خالل عملية طويلة األجل تبدأ بتحديد املشكالت البيئية وترتيبها من‬
‫حيث األولوية أخدا يف اإلعتبار ظروف اجملتمع وحاجاته‪ ،‬مثّ صياغة السياسات املناسبة للتص ّدي لتلك املشكالت من خالل‬
‫يتم توفري االمكانيات‬
‫التشاور واحلوار بني كافة الفئات املستفيدة‪ ،‬يلي ذلك حتويل تلك السياسات اىل خطط وبرامج ومشروعات ّ‬
‫والقدرات الالزمة لتنفيذها‪ ،‬مثّ متابعة تنفيذ تلك الربامج واملشروعات من خالل املراقبة املستمرة‪.‬‬

‫ج‪ -‬هتيئة املناخ املناسب لتنفيذ السياسات ‪ :‬حتتاج عملية تنفيذ السياسات البيئية اىل حد أدىن من القدرات املؤسسيّة والبنية‬
‫التحتية الالزمة لذلك‪ ،‬لذا فإ ّن من أهم وظائف اإلدارة البيئية بناء تلك القدرات‪ ،‬وابتكار آليات جديدة لتمويل مشروعات محاية‬
‫البيئة‪ ،‬والعمل على زايدة الوعي العام أبمهية قضااي البيئة وعالقتها بتحسني نوعية احلياة من أجل خلق راي عام مساند لتنفيذ‬
‫السياسات املوضوعة‪.‬‬

‫‪Document of UNDP , Environemental management tools and techniques ,link : 1‬‬

‫‪https://info.undp.org/docs/pdc/Documents/BTN/Env%20mgt%20tools%20and%20techniques.pdf , p1.‬‬
‫ساوس الشيخ ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.30‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪87‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫د‪ -‬التأكد من اجلدوى االقتصادية للسياسات املوضوعة‪ :‬من الوظائف األساسية لإلدارة البيئية ضمان اجلدوى االقتصادية‬
‫للسياسات املوضوعة حبيث تتحقق يف النهاية الكفاءة االقتصادية واإلجتماعية‪ ،‬إضافة اىل محاية البيئة واملوارد الطبيعية‪ ،‬ويشمل‬
‫ذلك وضع اخلطط الالزمة ملواجهة حاالت الكوارث البيئية‪ ،‬وضرورة وجود آليات فعالة وعملية لتنفيذ التشريعات البيئية مبا اليؤثر‬
‫سلبا على اجلانب االقتصادي ‪.‬‬

‫ه‪ -‬املتابعة املستمرة‪ :‬إ ّن املتابعة املستمرة هي مكون أساسي يف منظومة اإلدارة البيئية على كل املستوايت وجيب خلق اآلليات‬
‫والوسائل املناسبة لالستفادة من الدروس النامجة عن التطبيق الفعلي للسياسات على ارض الواقع‪ ،‬حبيث يتم إعادة صياغة تلك‬
‫السياسات بشكل مستمر استجاب ة للمتغريات اليت حتدث يف اجملتمع ويف العامل ابسره ومن الطبيعي أن تلعب تقنية املعلومات‬
‫واالتصاالت دورا ابرزا يف هذا اجملال ‪.‬‬

‫وهناك مستويني لإلدارة البيئية تربط بينهما عالقة تبادلية‪ ،‬ومها اإلدارة البيئية على مستوى املنظمة واإلدارة البيئية على‬
‫مستوى الدولة‪ ،‬فأهداف املستوى األول هي اإللتزام مبا حي ّدده املستوى الثاين من صفات لنشاطات املنظمة‪ ،‬وابلذات ما خيرج‬
‫عنها اىل البيئة اخلارجية من انبعااثت وتصريفات وخملفات صلبة‪ ،‬وأهداف املستوى الثاين هي احلفاظ على بيئة صحية لإلنسان‬
‫‪1‬‬
‫ولكل مظاهر احلياة يف احمليط احليوي الذي يعيش فيه والعمل على التوازن البيئي وحتقيق اهلدف االسرتاتيجي للبيئة املستدامة‪.‬‬

‫‪ -4‬نظام اإلدارة البيئية )‪(EMS‬‬

‫‪ 1-4‬نظام اإلدارة البيئية المفهوم والمزايا‬

‫إ ّن نظام اإلدارة البيئية )‪ (environemental management system‬هو أول حماولة جادة وشاملة من أجل جعل‬
‫البيئة وظيفة من وظائف املنظمة أعمال شأهنا شأن وظيفة االنتاج والتسويق واملالية‪ ،‬هلذا فإ ّن نظام اإلدارة البيئية هو املكافئ البيئي‬
‫للنظام االنتاجي يف وظيفة االنتاج‪ ،‬وللنظام التسويقي يف الوظيفة التسويقية‪ ،‬وللنظام املايل يف الوظيفة املالية واحملاسبة يف املنظمة‬
‫أعمال‪2.‬ووفقا للمنظمة الدولية لتوحيد املقاييس‪ ،‬يع ّد نظام اإلدارة البيئية جزءا من من نظام اإلدارة للمنظمة يستخدم من أجل‬
‫وضع وتنفيذ سياستها البيئية وإدارة اجلوانب البيئية املتعلقة هبا (مثل عناصر األنشطة أو املنتجات أو اخلدمات للمنظمة اليت ميكن‬
‫أن تكون هلا صلة ابلبيئة)‪ ،‬ويع ّد نظام اإلدارة جمموعة من العناصر املرتابطة املستخدمة من أجل وضع السياسة واألهداف‪ ،‬وحتقيق‬
‫تلك األهداف‪ ،‬ويشمل نظام اإلدارة اهليكل التنظيمي‪ ،‬وأنشطة التخطيط‪ ،‬واملسؤوليات‪ ،‬واملمارسات‪ ،‬واالجراءات‪ ،‬والعمليات‬
‫‪4‬‬
‫واملوارد‪3.‬وينظر لنظام اإلدارة البيئية بشكل أساسي على ّأهنا أداة أساسية للربط بني أتثريات املنظمة على البيئة مع رحبيتها‪.‬‬

‫مالك حسين حوامدة ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.257‬‬ ‫‪1‬‬

‫مصطفى يوسف كافي ‪ ،‬فلسفة التسويق األخضر ‪ ،‬ص‪.314‬‬ ‫‪2‬‬

‫وثيقة األمم المتحدة ‪" ،‬المنظور البيئي لمؤسسات منظومة األمم المتحدة" ‪ 3 ،‬سبتمبر ‪ ، 2010‬ص‪.11‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪Kevin Watson & all, « Impact of environemental management system implementation on financial 4‬‬
‫‪performance” , Emerald International Journal , vol. 15 No. 6 ,2004 ,p622.‬‬

‫‪88‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫يعرف نظام اإلدارة البيئية )‪ (EMS‬أبنّه " هنج منظم لدمج األهداف البيئية واملوارد الطاقوية واملتطلبات واألولوايت (‬
‫حيث ّ‬
‫مثل استخدام الطاقة واالستجابة للتشريعات القانونية البيئية ) من أجل استخدامها يف العمليات الروتينية "‪1.‬كما عرفه جنم‬
‫العزاوي وعبد هللا النقار (‪ )2010‬أبنه " نظام فرعي من نظام أكرب ( املنظمة ) يستخدم كأداة فعالة للمحافظة على الدميومة‬
‫والتطور من خالل الوظائف املمنوحة له فعليا لتضع ‪ EMS‬موضع التطبيق العملي واملسؤولية اجتاه املنظمة واجملتمع ‪،‬فتبدو هذه‬
‫‪2‬‬
‫اإلدارة كحلقة وصل بني املنظمة والبيئة الطبيعية بكل حمتوايهتا لتالئم استمرار توافق النظامني معا وال وجود للنزاعات بينهما "‪.‬‬
‫وابلتايل يعترب نظام اإلدارة البيئية هو جمموعة من العمليات والتطبيقات اليت متكن املنظمة من ختفيض أتثرياهتا ومن زايدة فعاليتها‬
‫يف خمتلف األنشطة‪ ،‬والشكل رقم (‪ )16‬يوضح العملية الديناميكية لنظام اإلدارة البيئية ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )16‬العملية الديناميكية لنظام اإلدارة البيئية (عجلة دميينغ)‬

‫التخطيط‬
‫‪plan‬‬

‫التغدية‬
‫‪Do‬العمل‬
‫الرجعية‬

‫الفحص‬
‫‪Check‬‬

‫‪Source : Edward Rendell and Kathleen McGinty ,OP CIT ,p5.‬‬

‫وعموما نظام اإلدارة البيئية جيب أن يعتمد على السياسات البيئية املوثقة للمنظمات واليت تتضمن جمموعة من املعايري‬
‫واالجراءات من ضمنها‪:3‬‬

‫‪ -‬وضع األهداف واملنهجيات والربامج لربط املتطلبات البيئية مع املشاريع االختيارية؛‬

‫‪ -‬اجراءات من أجل احملافظة على التوثيق املناسب املتعلق بكل ما يدخل ضمن أهداف املنظمة؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Edward Rendell and Kathleen McGinty ,OP CIT ,p5.‬‬
‫ساوس الشيخ ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.35‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪Gwen Christini & all , «Environmental Management Systems and ISO 14001 Certification for Construction 3‬‬
‫‪Firms”, JOURNAL OF CONSTRUCTION ENGINEERING AND MANAGEMENT ,MAY/JUNE 2004 ,p330.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬اجراءات تعديلية‪ ،‬وقائية وأيضا إجراءات استعجالية؛‬

‫‪ -‬تدريب العاملني دوراي من أجل حتديد أهداف نظام اإلدارة البيئية واكساهبم املؤهالت الالزمة ومعرفتهم للمخاطر ‪..‬اخل؛‬

‫‪ -‬وضع برانمج لتدقيق أداء املنظمة دوراي وتقييمه مع أهداف املنظمة؛‬

‫‪ -‬وضع هيكل حمدد للمهام يف كل املستوايت ولكل مهمة وااتحة املوارد املناسبة لذلك‪.‬‬

‫والشكل التايل يوضح كيفية تبيان نظام اإلدارة البيئية‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )17‬مستوايت نظام اإلدارة البيئية‬

‫التحسين‬

‫المراجعة‬

‫مراجعة التصميم‬

‫نظام اإلدارة البيئية ‪EMS‬‬

‫وضوح األهداف البيئية‬

‫وجود سياسة بيئية واضحة وملتزمة‬

‫املصدر ‪ :‬مطانيوس خمول وعدانن غامن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.38‬‬

‫‪1‬‬
‫هذا وتستفيد املنظمات السبّاقة إىل استخدام نظام اإلدارة البيئي )‪ (EMS‬من ع ّدة مزااي أمهها ‪:‬‬

‫‪ -‬اإلستجابة الفعالة للمتطلبات القانونية والتشريعية؛‬

‫‪ -‬إخرتاق األسواق اخلارجية وتقليل حواجز الدخول؛‬

‫‪ -‬تقليل املخاطر والعوائق؛‬

‫‪ -‬اإلستفادة من مصداقية جيدة بني املستهلكني واجلمهور العام؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Gwen Christini & all, OP CIT, p330-331.‬‬

‫‪90‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬تقليل األضرار البيئية الناجتة عن نشاطات املنظمة؛‬

‫‪ -‬منع‪ /‬تقليل التلوث واملخلفات البيئية والتسرابت؛‬

‫‪ -‬حتسينات يف جمال السالمة املهنية؛‬

‫‪ -‬تطوير العالقات مع أصحاب املصلحة (مثل الوكاالت التجارية‪ ،‬املستثمرين‪ ،‬اجلماعات املرجعية ‪ ..‬اخل) ؛‬

‫املستمر‪.‬‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬أتسيس نظام للتطوير‬

‫حيث ميكن استخدام نظام اإلدارة البيئي من أجل ختفيض التكاليف‪ ،‬تطوير اجلودة وتقليل املخلفات وأيضا حتسني‬
‫‪1‬‬
‫الفعالية‪.‬‬

‫‪ 2-4‬أنواع أنظمة اإلدارة البيئية‬

‫مبا أ ّن نظم اإلدارة البيئية تطورت بشكل كبري ومهم يف اآلونة األخرية‪ ،‬فإنّه تتوفّر العديد من مناهج ومناذج نظم اإلدارة‬
‫البيئية‪ ،‬وتوجد اليوم على املستوى العاملي ثالث نظم إدارية بيئية )‪ (EMS‬مشهود هلا هي‪ 2 :‬مواصفات ال‪ISO 14001‬‬

‫لسالسل ال ‪ ،ISO 14000‬املواصفة الربيطانية ‪ ،(BS) 7750‬التشريع األرويب ‪. EMAS‬‬

‫ففي مؤمتر األمم املتحدة املعين ابلبيئة والتنمية )‪ (UNCED‬املنعقد يف جوان ‪ 1992‬الربازيل‪ ،‬وافقت أكثر من ‪100‬‬
‫دولة على احلاجة اىل برامج تطوير معايري نظم اإلدارة البيئية‪ ،‬وكانت املواصفة الربيطانية ‪ BS 7750‬أول املواصفات لإلدارة البيئية‬
‫اليت ظهرت سنة ‪ 1992‬لإلستجابة لتلك املخاوف البيئبة‪ ،‬تبعه إطالق التشريع األرويب ‪ EMAS‬إدارة البيئة ونظام التدقيق‬
‫‪ Eco-Management and audit scheme‬يف سنة ‪ ،1995‬ومن املتوقع استبدال كل هذه املواصفات ابملواصفات الدولية‬
‫‪ 3. ISO 14000‬وهذه النظم تساعد وتشجع املنظمات على التبين الطوعي واالختياري حنو التحسني املستمر لألداء‬
‫‪4‬‬
‫املهمة ‪:‬‬
‫البيئي‪ .‬وفيما يلي وصف هلذه املواصفات الثالثة ّ‬

‫❖ المواصفات الدولية ‪ ISO 14001‬لسالسل ال ‪ : ISO 14000‬عائلة اإليزو ‪ 14000‬هي عبارة عن‬
‫معايري توفّر أدوات عملية وتطبيقية ملنظمات األعمال بكل أنواعها من أجل إدارة مسؤولياهتا البيئية‪ .‬حيث تقدم معايري‬
‫اإليزو العاملية إسهامات اجيابية للعامل الذي نعيش فيه من تسهيل التجارة‪ ،‬ونشر املعرفة‪ ،‬ونشر االبتكارات املتقدمة يف‬

‫‪1‬‬
‫‪Fahmi Dereinda and Lisa Greenwood , « Environmental Management System Risks and Opportunities”,‬‬
‫‪Proceeding World Geothermal Congress 2015 Melbourne, Australia, 19-25 April 2015 ,p2.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Brad Edwards, « THE EFFECTIVENESS OF ISO 14001 IN THE UNITED STATES”, thesis submitted to meet the‬‬
‫‪degree requirements, University of California,1999 ,P5.‬‬
‫شاوش الشيخ ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.38‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪KELLY KOLLMAN and ASEEM PRAKASH, “EMS-based Environmental Regimes as Club Goods: Examining‬‬
‫‪Variations in Firm-level Adoption of ISO 14001 and EMAS in U.K., U.S. and Germany”, Kluwer Academic‬‬
‫‪Publishers, Netherlands, 2002,p43.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫جمال التكنولوجيا‪ ،‬ومشاركة نظم اإلدارة وعمليات التقييم واملطابقة‪1.‬ومواصفة اإليزو ‪ 14001‬هي إحدى عناصر‬
‫سالسل ال ‪ ISO 14000‬اليت حتتوي على التوجيهات واخلطوط العريضة من أجل تصميم نظام اإلدارة البيئية‬
‫‪ ،EMS‬وهي املواصفة الوحيدة يف سلسلة اإليزو ‪ 14000‬اليت ميكن احلصول فيها على شهادة‪2.‬فمواصفات ال ‪ISO‬‬

‫‪ 14000‬مجيعها مواصفات طوعية إختيارية‪ ،‬والقسم األكرب فيها مبثابة مبادئ مرشدة وتوجيهات يف تبين السياسات‬
‫البيئية وحتديد املطالب البيئية‪ ،‬بينما الإليزو ‪ 14001‬هي فقط مواصفة اليت تستطيع املنظمة أعمال أن حتصل فيها‬
‫شك فيه أ ّن املواصفة ‪ 14001‬واليت هي املواصفة األكثر أمهية‬
‫على شهادة بشكل طوعي وليس إلزامي‪ 3.‬وممّا ال ّ‬
‫ومشوال تقدم فرصة اجيابية مهمة للمنظمات االعمال من أجل اجياد التوازن مابني وظائف املنظمة بنفس الطريقة اليت‬
‫توجد عند االلتزام الواعي والدقيق هبا التوازن بني األعمال والبيئة حسب التوجهات اجلديدة القائمة على ربط األداء‬
‫البيئي ابسرتاتيجية االعمال‪ 4.‬والشكل التايل يوضح نظام اإلدارة البيئية من منظور اإليزو ‪.14000‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )18‬نظام اإلدارة البيئية من منظور اإليزو ‪14000‬‬

‫اآليزو ‪ ( 14014‬المراجعة التمهيدية )‬

‫اآليزو ‪ ( 14024 -14020‬الملصق البيئي )‬

‫اآليزو ‪ ( 14044 - 14040‬تقييم دورة الحياة )‬

‫اآليزو ‪ ( 14031‬تقييم األداء البيئي )‬

‫اآليزو ‪ ( 14000‬وثيقة توجيهات نظام اإلدارة البيئية )‬

‫اآليزو ‪ ( 14001‬مواصفات نظام اإلدارة البيئية )‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.315‬‬

‫(وسنتطرق هلذه املواصفة أبكثر تفصيل يف املطلب املوايل ابعتبارها أهم نظم اإلدارة البيئية احلديثة)‪.‬‬

‫❖ المواصفة البريطانية ‪ : (BS) 7750‬متّ صدور مسودة املواصفة الربيطانية ‪ 7750‬يف مارس ‪ ،1992‬واليت‬
‫كانت تتبع هنج نظام اجلودة الربيطاين ‪ ،BS 5750‬وأصبحت النمودج املستخدم لتحضري ال ‪ ،ISO 14001‬ويف‬

‫‪1‬‬
‫‪repport of « ISO » ,”environmental labels and declarations ; how ISO standars help”, 2014 ,p2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Brad Edwards, Op.Cit ,P6.‬‬
‫نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.359‬‬ ‫‪3‬‬

‫نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.315‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪92‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫جانفي ‪ 1994‬متّ مراجعة ‪ BS 7750‬من أجل أن تتناسب مع مواصفة التشريع الربيطاين ‪ EMAS‬وكذا مواصفة‬
‫‪ 1.ISO 14001‬هذا وترّكز املواصفة الربيطانية يف عملها على جمموعة من اإلجراءات الدورية واملتكاملة من أجل‬
‫موضح يف الشكل املوايل ‪:‬‬
‫ومستمر كما هو ّ‬
‫ّ‬ ‫حتقيق أداء بيئي أفضل‬

‫الشكل رقم (‪ : )19‬متطلبات املواصفة االجنليزية ‪BS 7750‬‬

‫السياسة‬
‫المنظمة‬
‫المراجعة‬
‫والعاملين‬

‫تقييم األثر‬
‫التدقيق‬
‫وسجل اللوائح‬

‫األهداف‬
‫السجالت‬
‫والغايات‬

‫عمليات‬ ‫إدارة‬
‫المراقبة‬ ‫البرنامج‬
‫إدارة الدليل‬

‫املصدر ‪ :‬ساوس الشيخ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.39‬‬

‫❖ التشريع األروبي ‪ : EMAS‬املواصفة األروبية )‪ (Eco- Management & Audit Scheme‬حسب‬

‫) ‪ (Kollman and Parakash ,2002‬تعترب املعيار واملواصفة من أجل األداء البيئي املثايل وهي أكثر صرامة‬
‫‪2‬‬
‫وتش ّدد من ال ‪. ISO14001‬‬
‫وقد مت اعتماد املواصفة األروبية ‪ Eco- Management & Audit Scheme‬اعتبارا من التعليمة‬
‫‪ 1836/93/EEC281‬سنة ‪ ،1995‬فكانت املواصفة األروبية األوىل )‪ (EMAS 1‬متاحة ألن تعمل هبا املنظمات‬
‫يف القطاع الصناعي فقط‪ ،‬ومنذ ‪ 2001‬واعتبارا من التعليمة ‪ 761/2001/EC‬أصبح يف متناول املنظمات بشكل‬
‫خيص اإلدارة البيئية هلذه املنظمات عن طريق املواصفة األروبية بنسختها الثانية‬
‫اختياري اإللتزام ابملواصفة فيما ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Brad Edwards, Op.Cit , p6.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Roeland Bracke and all, What Distinguishes EMAS Participants? An Exploration of Company‬‬
‫‪Characteristics,Fondazion Eni Enrico, APRIL 2007 ,p3.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫)‪ ،(EMAS2‬وهبذا فتحت املواصفة األروبية لكل القطاعات االقتصادية بشقيها القطاع العام والقطاع اخلاص واملعمول‬
‫هبا يف االراضي األروبية )‪ ،(EEA‬واهلدف األساسي لل )‪ (EMAS2‬هو زايدة التحسني املستمر يف األداء البيئي‬
‫ملنظمة األعمال‪ ،‬مثّ أخريا متّ تعديل املواصفة الثانية يف ‪ 11‬جانفي ‪ 2011‬واليت ضمت معايري واجراءات أكثر فعالية‬
‫وهو ما يسمى ابملواصفة الثالثة )‪1.(EMAS3‬ومنذ ‪ 2008‬اىل ‪ 2010‬زاد عدد املنتسبني للمواصفة األروبية‬
‫املسجلني ب ‪2. %28‬وأهم ما ترّكز عليه املواصفة األروبية هي العناصر التالية‪3 :‬اإلستجابة واملطاوعة القانونية‪ ،‬حتسني‬
‫األداء البيئي‪ ،‬الرتكيز على االتصاالت اخلارجية‪ ،‬مشاركة العاملني‪ .‬واجلدول التايل حيدد أوجه املقارنة بني النظم البيئية‬
‫الثالث ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )06‬أوجه املقارنة بني النظم البيئية الثالث (اإليزو ‪ ،14001‬املواصفات االروبية ‪ Emas‬واملواصفة‬
‫الربيطانية ‪)BS 7750‬‬

‫املواصفات الدولية‬ ‫املواصفات األروبية‬ ‫املواصفات الربيطانية‬ ‫أساس املقارنة‬

‫‪ISO 14001‬‬ ‫‪EMAS‬‬ ‫‪BS 7750‬‬
‫مواصفة دولية‪.‬‬ ‫مواصفة إقليمية أروبية‪.‬‬ ‫مواصفة وطنية حملية بريطانية ‪.‬‬ ‫‪.1‬طبيعة املواصفة‬
‫تطبق على املنظمة أبكملها أو تطبق على التسهيالت تطبق على املنظمة أبكملها أو‬ ‫‪.2‬التطبيق‬
‫جزء منها وعلى كافة األنشطة الفردية واألنشطة ذات املوقع جزء منها وعلى كافة األنشطة‬
‫واملنتجات واخلدمات يف مجيع‬ ‫الصناعي احملدد‪.‬‬ ‫واملنظمات الصناعية وغري‬
‫القطاعات الصناعية وغري‬ ‫الصناعية ومن ضمنها الوكاالت‬
‫الصناعية ومن ضمنها الوكاالت‬ ‫احلكومية واملنظمات غري‬
‫احلكومية واملنظمات غري‬ ‫احلكومية‪.‬‬
‫احلكومية ‪.‬‬
‫يركز على نظام اإلدارة البيئية يركز على التحسني البيئي يركز على نظام اإلدارة البيئية‬ ‫‪.3‬الرتكيز‬
‫وعلى التحسني البيئي للنظام للموقع وكذلك حتسني ويؤكد بصورة غري مباشرة على‬
‫التحسني البيئي‪.‬‬ ‫االتصاالت ‪.‬‬ ‫أينما وجد‪.‬‬
‫يلتزم ابلتحسني املستمر لألداء يؤكد على التحسني البيئي يلتزم ابلتحسني املستمر لنظام‬ ‫‪.4‬االلتزام ابلسياسة‬
‫للموقع وكذلك حتسني اإلدارة البيئية ومنع التلوث‬ ‫البيئي ‪.‬‬
‫وكذلك التوافق مع القوانني‬ ‫االتصاالت‪.‬‬
‫البيئية املطبقة وااللتزامات‬
‫الطوعية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Marija Kostic and all, Eco-management and audit scheme (EMAS) and its implementation in Serbia, African‬‬
‫‪Journal of Business Management, Vol. 7(22 , June 2013, p2072.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Marija Kostic and all, OP CIT ,p2072.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Roeland Bracke and all, OP Cit ,p3.‬‬

‫‪94‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫خارجي‪ ،‬ثالث مرات سنواي داخلي‪ ،‬غري حمدد التكرار‪.‬‬ ‫داخلي‪ ،‬غري حم ّدد التكرار ‪.‬‬ ‫‪.5‬املراجعة الدورية‬
‫‪.‬‬
‫املصدر ‪ :‬ساوس الشيخ‪ ،‬مرجع سابق‪.44-43 ،‬‬

‫وتعتمد دول اإلحتاد األرويب ابخلصوص نظام ‪ EMAS‬كنظام مطلوب يف كل الدول اإلحتاد األرويب منذ عام ‪،1998‬‬
‫فربيطانيا قد تبنّت املواصفة ‪ BS 7750‬والوالايت املتحدة األمريكية قد استكملت صياغة ‪ NSF110‬كمواصفاهتا القياسية‬
‫لنظم اإلدارة البيئية عام ‪ ،1995‬أي قبل املواصفات الدولية اإليزو‪ ،‬إالّ أ ّن للوالايت املتحدة االمريكية وضعا شاذا وموقفا خمتلفا‬
‫من هذه املواصفات‪ ،‬اذا تعترب الشروط واملتطلبات البيئية املطلوبة منها داخل الوالايت املتحدة أقسى بكثري مما تفرضه هذه‬
‫املواصفات‪ ،‬وهكذا جند أن عدد املنظمات االمريكية اليت حصلت حىت اآلن على شهادة بتطبيق اإليزو ‪ 14000‬أقل بكثري جدا‬
‫‪1‬‬
‫من عددها يف ارواب أو حىت دول جنوب شرق آسيا او الياابن‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬اإليزو ‪ISO 14001‬‬

‫‪ -1‬المواصفة الدولية "إيزو ‪ "14001‬المفهوم واألهمية‬

‫اإليزو » ‪ « iso‬هي املنظمة الدولية للتقييس ‪ ،International Organisation Standaridization‬وهي احتاد عاملي‬
‫وتضم عضويتها ممثلني عن أكثر من ‪561‬‬
‫ومنظمة غري رحبية مقرها جنيف أنشئت عام ‪1964‬م‪ ،‬وبدأت فعليا عام ‪ّ ،1947‬‬
‫هيئة تقييس وطنية‪ ،‬وهناك بعض اآلراء أب ّن كلمة ‪ ISO‬هي ليست خمتصرا لإلسم السابق إّمنا أخذت من كلمة يواننية األصل‬
‫يطلق عليها ‪ ISO‬وهي تعين التساوي‪ ،‬وتتمثّل جهودها بعمل مواصفات ومقاييس موحدة ومقبولة من كل األطراف والدول‬
‫لتقييم جودة املنتجات واخلدمات املتبادلة حتت ضوابط ومقاييس حتقق اجلودة يف ظل حترير التجارة الدولية يف شىت‬
‫‪2‬‬
‫حيسن أدائها البيئي فقط بل حي ّقق هلا ع ّدة‬
‫اجملاالت‪ .‬وتطبيق نظام اإلدارة البيئية اإليزو ‪ 14000‬يف منظمات األعمال ال ّ‬
‫‪3‬‬
‫مكاسب جتارية واقتصادية اىل جانب املكاسب البيئية‪ ،‬تتمثل يف‪:‬‬

‫• على املستوى التجاري أثبتت الدراسات أن تطبيق نظام اإلدارة البيئية اإليزو ‪ 14000‬يزيد من تنافسية املنظمة خاصة‬
‫يف األسواق اليت تفرض قيودا بيئية مشددة‪.‬‬
‫• أ ّما على املستوى االقتصادي يؤدي تطبيق مثل هذا النظام اىل حتقيق وفرات يف تكاليف الطاقة واملوارد االولية‪،‬‬
‫وتنخفض تكاليف معاجلة املخلفات والنفاايت‪.‬‬

‫‪ 1‬زكرياء طاحون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.303‬‬

‫‪ 2‬النظم القياسية الدولية إلدارة البيئة ( ‪ ، ) iso 14001‬كتاب الكتروني‪ ،‬المنظمة أعمال العامة للتدريب التقني والمهني‪ ،‬السعودية‪ ،‬ص‪،2‬‬
‫العنوان االلكتروني للكتاب ‪http://books.makktaba.com/2011/05/Book-International-Environmental-Management- :‬‬
‫‪Systems-Standard-ISO-14001.html‬‬
‫‪ 3‬شتوح وليد‪" ،‬مكانة نظام اإلدارة البيئية اإليزو ‪ 14000‬في تسيير المنظمة أعمال الجزائرية "‪ ،‬مجلة الواحات للبحوث والدراسات المجلد ‪7‬‬
‫العدد ‪ ،)2014( 2‬ص‪.2‬‬

‫‪95‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫وميكن تصنيف عائلة (اإليزو ‪ )14000‬اىل سبع مواصفات رئيسية هي ‪ 1 :‬مواصفات نظام البيئة‪ ،‬ومواصفات التدقيق‬
‫البيئي‪ ،‬ومواصفات امللصق البيئي‪ ،‬مواصفات تقييم األداء البيئي‪ ،‬ومواصفات تقييم دورة احلياة‪ ،‬ومواصفات مصطلحات اإلدارة‬
‫البيئية‪ ،‬واجلوانب البيئية يف مواصفات املنتج‪ ،‬ومتثل اإليزو ‪ – 14001‬نظم اإلدارة البيئية ‪ -‬مواصفات مع دليل االستخدام‬
‫املواصفة األهم واحملور األساسي ملوضوعنا‪ .‬حيث تعترب مواصفة اإليزو ‪ 14001‬أكثر األنظمة البيئية انتشارا وشهرة ورواجا على‬
‫الصعيد العاملي من قبل منظمات االعمال مبختلف أنواعها واشكاهلا‪ ،‬وهذا الرواج يعود أساسا يف كون املواصفة تساعد منظمات‬
‫عامة‪ ،‬فقد متّ تبين اإليزو ‪ 14001‬بشكل متزايد حىت من‬
‫االعمال هذه يف حتسني أدائها البيئي وحتقيق مبادئ التنمية املستدامة ّ‬
‫قبل منظمات األعمال يف الدول النامية ابلرغم من حقيقة أن تطبيقها قد يضفي تكاليف متوقعة اضافية هلذه املنظمات‪ ،‬فهذه‬
‫‪2‬‬
‫املنظمات حتتاج ابلفعل لنظام ادارة بيئي ميكنها من حتسني اجلودة وأيضا من أجل كسب االعرتاف الدويل‪.‬‬

‫فاإليزو ‪ 14001‬هي عبارة عن معايري ومواصفات دولية من أجل خلق وحتسني عملية االستدامة‪ ،‬حيث أنشئ نظام‬
‫اإلدارة البيئية اإليزو ‪ 14001‬سنة ‪ 1996‬من طرف املنظمة الدولية للتقييس ‪ ،ISO‬وكان اهلدف من ظهورها هو تطوير وخلق‬
‫نظام إدارة بيئية فعال‪ ،‬ميكن تطبيقه يف كافة املنظمات إبختالف أنواعها‪3.‬حيث يشهد ملواصفة اإليزو ‪ 14001‬أ ّهنا مرنة جدا‬
‫لدرجة أنه ميكن تطبيقها يف أي منظمة أعمال بغض النظر عن املوقع احلجم ونوع املنظمة‪ 4.‬مث متّ حتديث هذه املواصفة سنة‬
‫‪ ،2004‬واستمر آخر تعديل هلا حىت ‪5. 2006‬هذا ويعتمد اإليزو ‪ 14001‬يف استخداماته على مبادئ اإلدارة لسالسل‬
‫‪ 9000‬املتعلقة ابدارة اجلودة كقاعدة أساسية له‪ ،‬مع إضافة السياسة البيئية وعناصر السالمة البيئية اليها‪ ،‬فاملنظمة العاملية‬
‫للتقييس ‪ ISO‬تقدم للمنظمات اليت تعمل مببادئ سالسل ‪ 9000‬املزااي اليت سنوردها اتليا‪ ،‬مثّ تضيف اليها اخلصائص املطورة‬
‫من قبل ال ‪ ،ISO 14001‬وفيما يلي مبادئ ‪ ISO 9000‬فيما خيص ادارة اجلودة ‪ :6‬الرتكيز على املستهلك‪ ،‬القيادة‪ ،‬مشاركة‬
‫الناس‪ ،‬عملية املقاربة‪ ،‬مقاربة النظم لالدارة‪ ،‬التطوير املستمر‪ ،‬مقاربة الواقعية الختاد القرار‪ .‬حيث تعتمد اإليزو ‪ 14001‬ابالضافة‬
‫اىل ذلك العناصر االضافية التالية ‪ :7‬توجيهات من أجل نظام اإلدارة البيئية‪ ،‬االستجابة اآلنية للمتطلبات التشريعية‪ ،‬توجيهات‬
‫من أجل التدقيق البيئي‪ ،‬االهتمام بشهادات التوثيق والتقييس‪ ،‬وأيضا الرتكيز على االدرة البيئية ( تقييم األداء‪ ،‬املبادئ واهليكل‬
‫التنظيمي‪ ،‬األهداف‪ ،‬حتليل عمليات اجلرد‪ ،‬تقدير أثر دورة احلياة‪ ،‬األبعاد البيئية لعمليات البحث وتصميم املنتج)‪.‬‬

‫خيصص مدخال للتطوير املستمر والتحكم يف‬

‫وفقا لتعريف املنظمة العاملية للتقييس ‪ (2002) ISO‬فا ّن معيار ‪ّ " 14001‬‬
‫األداء البيئي للمنظمة‪ ،‬فهو مي ّكن املنظمات لتحديد والتحكم يف االثر البيئي الذي حتدثه منتجاهتا‪ ،‬عملياهتا‪ ،‬خدماهتا‪ ،‬وأيضا‬

‫‪ 1‬إيثار آل فيحان وسوزان البياتي‪" ،‬تقويم مستوى تنفيذ متطلبات نظام اإلدارة البيئية ‪ ،" iso 14001 : 2004‬مجلة اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬العدد‬
‫السبعون‪ ،2008 ،‬ص ‪.115‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kristyn Wilcox ,”ISO 14001 an analysis”, INTERNATIONAL RELATIONS AND PACIFIC STUDIES, winter 2007 ,p8.‬‬
‫‪3‬‬
‫» ‪Segarra-Ona & all , "Environmental management certification (ISO 14001): Effects on hotel guest reviews‬‬
‫‪[Electronic article" ،Cornell Hospitality Report, 14(8), 2014 ,p7.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Haitao Yin and peter schmeidler , “does iso 14001 certification enhance environmental‬‬
‫‪performance?”,Wharton risk center working paper ,September 2007 ,p33.‬‬
‫‪ 5‬ساوس الشيخ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.46‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Kristyn Wilcox ,OP CIT ,P10.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪Kristyn Wilcox ,OP CITP11.‬‬

‫‪96‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫تعرف ابختصار ّأهنا "مواصفة دولية حتدد متطلبات نظام اإلدارة البيئية "‪2.‬وتشمل هذه املواصفة على‬ ‫‪1‬‬
‫لتطوير أدائها البيئي‪ .‬كما ّ‬
‫‪ 17‬مفتاحا مقسمة يف مخس جمموعات أساسية تشمل‪ 3 :‬السياسة البيئية‪ ،‬التخطيط‪ ،‬العمليات واالستخدام‪ ،‬الفحص والعمليات‬
‫التصحيحية‪ ،‬املراجعة االدارية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )20‬منوذج نظام اإلدارة البيئية للمواصفة القياسية اإليزو ‪ 14001‬إلصدار سنة ‪2004‬‬

‫املستمر‬
‫ّ‬ ‫التحسني‬
‫ا‬

‫مراجعة اإلدارة‬ ‫السياسة البيئية‬

‫التح ّقق واإلجراء التصحيحي‬ ‫التخطيط‬

‫التنفيذ والتشغيل‬

‫املصدر ‪ :‬شتوح وليد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.3‬‬

‫‪4‬‬
‫حيث هناك ع ّدة خصائص هامة تتمتّع هبا املواصفة الدولية ‪ ISO 14001‬وهي ّأهنا ‪:‬‬

‫أ‪ -‬مواصفة شاملة ‪ :‬حيث أ ّن كل فرد يف املنظمة يساهم يف عملية محاية البيئة ‪،‬كما أن نظام اإلدارة البيئة أيخذ بعني االعتبار‬
‫مجيع العمليات وذلك لتحديد كل املؤثرات البيئية‪.‬‬

‫ب‪ -‬مواصفة أسبقية ‪ :‬ألهنا تركز على التفكري والتصرف الناضج بدال من التصرف بطريقة رد الفعل ‪.‬‬

‫ج‪ -‬مواصفة ملدخل النظم ‪ :‬ألهنا تسعى حلماية البيئة ابستخدام نظام إدارة بيئية واحد عرب كل وظائف املنظمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Segarra-Ona & all ,OP CIT,p7.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Loao Loureiro Mil-Momes ,"labeling schemes or labeling scams? Auditors’ perspectives on iso 14001‬‬
‫‪certification ",dissertation of p.h.d in environmental design and planning ,Blacksburg ,Virginia, 2011, px.‬‬
‫‪3‬‬
‫”‪Gwen Christini & all ,”Environmental management system and iso 14001 certification for construction firms‬‬
‫‪,journal of construction engineering and management ,may/jun 2004,p331.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Haklik james ,"iso 14000 concepts" , TRST website, Published on ( 21/05/2012), seen on (12/08/2016) ,‬‬
‫‪liknked: http://www.trst.com/iso2a.htm‬‬

‫‪97‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -2‬إجراءات تطبيق ومراحل تحقيق شهادة اإليزو ‪14001‬‬

‫من املهم معرفة أ ّن املواصفة ‪ ISO 14001‬هي مواصفة لإلدارة البيئية وليست مواصفة لألداء البيئي أو املنتج‪ ،‬فهي ال‬
‫حتدد مستوى التطوير الالزم يف هذا األداء‪ ،‬وإمنا هي عبارة عن إجراءات إلدارة أنشطة املنظمة اليت تؤثر على البيئة‪1.‬وينطوي‬
‫تطبيق املواصفة ‪ 14001‬على مايلي ‪:2‬‬

‫❖ صياغة سياسة بيئية دقيقة مبعرفة القيادات العليا ‪،‬وقد تشمل اعالن التعهد بتحقيق املتطلبات القانونية والسعي املتواصل‬
‫اىل مزيد من االجراءات ملنع التلوث ‪،‬وتصميم اطار مقنن لتحديد األهداف ومراجعتها تباعا؛‬
‫❖ حتديد اجلوانب البيئية ذات املغزى )‪ (aspects significant environemental‬واإلعتبارات البيئية واليت متثل‬
‫العناصر يف أنشطة املنظمة ومنتجاهتا وخدماهتا اليت تتفاعل مع البيئة‪ ،‬مثل استخدام الطاقة ‪،‬واملياه واملوارد اخلام ‪..‬اخل؛‬
‫❖ املتطلبات القانونية وغريها من املتطلبات ‪ :‬والرتكيز هنا هو ابلطبع على التشريعات واملتطلبات األخرى اليت تنطبق على‬
‫الشؤون البيئية؛‬
‫❖ األهداف ‪ :‬من الضروري لنظام إدارة قابل للمتابعة والتقييم لتصحيح املسار أن تكون له أهداف واضحة حتقق‬
‫املتطلبات اليت اختارت املنظمة االلتزام هبا ‪،‬فهذه هي الرتمجة العملية للسياسات البيئية املعلنة ‪،‬وتنص املواصفة‬
‫‪ 14001‬على أخذ اراء االطراف املعنية يف االعتبار؛‬
‫❖ برانمج اإلدارة البيئية ‪ :‬فالربانمج هو الوسيلة لتحقيق االهداف ‪،‬واملواصفة تتطلب صياغة مفصلة هلذا الربانمج‪،‬‬
‫واإلجراءات ومسؤوليات وتوقيتات ومصادر توفري االيدي العاملة واملعرفة واملال واملعدات لتنفيذ االجراءات؛‬
‫❖ هيكل تنظيمي وحتديد للمسؤوليات ‪ :‬وهو أيضا أمر ال حيتاج اىل تفسري ‪،‬ومن أهم مكوانته الكيان االداري القائم على‬
‫نظام اإلدارة البيئية وعالقاتة ابالخرين؛‬
‫❖ الرقابة على التنفيذ ‪ :‬وتشمل تعليمات مفصلة على كل مستوايت املشتغلني ابلتنفيذ يف كل جماالت العمل يف املنشأة‬
‫(توريدات ‪،‬إنتاج ‪،‬تغليف ‪،‬نقل ‪،‬خملفات ‪،‬رقابة على أداء اآلالت ‪ ..‬اخل ) ؛‬
‫❖ األمن والسالمة واالستجابة للطوارئ ‪ :‬اليت يتطلب األمر مراجعتها دوراي واختبارها ميدانيا من وقت آلخر؛‬
‫❖ التدريب ‪ :‬على كل املستوايت لتحقيق األهداف وبرامج حتقيقها ومتابعة األداء ‪،‬أي أتهيل كل مستوايت العمالة يف‬
‫نظام اإلدارة البيئية للقيام مبهامها ابلكفاءة الالزمة؛‬
‫❖ املتابعة والقياس واملراجعة وتصحيح املسار ‪ :‬والقياس هنا يعين املطابقة مع متطلبات املواصفة وليس ألداء النظام‪.‬‬

‫وكثري من منظمات األعمال حتقق الشهادة ابستخدام مدخل املراحل )‪ ،(phased approach‬وهذه املراحل تتمثل فيما يلي ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )21‬مدخل املراحل )‪ (phased approach‬من أجل حتصيل شهادة اإليزو ‪14001‬‬

‫‪ 1‬ساوس الشيخ ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.48‬‬

‫‪ 2‬زكرياء طاحون‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.296‬‬

‫‪98‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫تحقيق مراجعة الخط‬ ‫تنفيذ نظام‬ ‫مطابقة التصريح‬ ‫التسجيل لاليزو‬

‫‪1‬‬ ‫األساسي وتحليل‬
‫الفجوة‬ ‫‪2‬‬ ‫‪ ems‬لاليزو‬
‫‪14001‬‬
‫‪3‬‬ ‫الذاتي لإليزو‬
‫‪14001‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪14001‬‬

‫املصدر ‪ :‬إعداد الباحث‬

‫‪1‬‬
‫وميكن شرح هذه املراحل كما يلي‪:‬‬

‫املرحلة األوىل ‪ :‬حتقيق مراجعة اخلط األساسي وحتليل الفجوة‬

‫ط‬
‫إ ّن حتليل الفجوة يقارن نظام اإلدارة احلايل يف املنظمة مع مواصفة اإليزو ‪ 14001‬من خالل اجناز مراجعة مطابقة اخل ّ‬
‫األساسي‪ ،‬هذه املراجعة تتألف من مراجعة الوثيقة‪ ،‬إجراء املقابالت‪ ،‬تقدمي تقرير اإلدارة الذي يتضمن املطالب التفصيلية من أجل‬
‫العملية التنفيذية‪.‬‬

‫املرحلة الثانية ‪ :‬تنفيذ نظام اإلدارة البيئية لاليزو ‪14001‬‬

‫ابستخدام حتليل الفجوة ومواصفة اإليزو ‪ ،14001‬ليتم تعديل نظام اإلدارة البيئية احلايل ليتطابق مع اإليزو ‪.14001‬‬

‫املرحلة الثالثة ‪ :‬مطابقة التصريح الذايت لإليزو ‪14001‬‬

‫قيام منظمة األعمال بعد التقييم الذايت لنظام اإلدارة البيئية ابلتصريح الذايت‪ ،‬مبطابقة نظامها لاليزو ‪ 14001‬بدون التسجيل‬
‫لطرف اثلث‪.‬‬

‫املرحلة الرابعة ‪ :‬التسجيل لاليزو ‪14001‬‬

‫خمول‪ ،‬إ ّن تقرير املراجعة‬

‫إ ّن التسجيل يتطلب مراجعة الطرف الثالث (الطرف اخلارجي املستقل) كاتفاق املنظمة مع مسجل ّ‬
‫ليتم بعد‬
‫يشرح ابلتفصيل عدم املطابقة الرئيسية أو الثانوية مع املواصفة مع تقدمي توصيات ابلنشاط التصحيحي لاليفاء ابملواصفة‪ّ ،‬‬
‫اختاد االجراءات اليت يفرضها النشاط التصحيحي بتقدمي مسجل الشهادة مبطابقة املنظمة لاليزو ‪ ،14001‬والشهادة متنح ملدة‬
‫ثالث سنوات ليتم جتديدها بعد انتهاء فرتة صالحيتها‪.‬‬

‫نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.359‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪99‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫(أنظر منوذج من هذه الشهادة يف امللحق رقم ‪)01‬‬

‫‪ -3‬مزايا وعيوب تبني نظام اإلدارة البيئية اإليزو ‪14001‬‬

‫يؤدي‬
‫ميكن القول أب ّن التزام منظمة االعمال بتطبيق نظام ادارة البيئة ميكنها يف احلصول على شهادة اإليزو ‪ 14001‬ممّا ّ‬
‫اىل زايدة قدرة املنظمة يف حتقيق متطلبات أمهها ‪:1‬‬

‫‪ -‬حتقيق متطلبات التصدير؛‬

‫‪ -‬ترشيد االستهالك الطاقة واملوارد الطبيعية؛‬

‫‪ -‬تقليل املخلفات واحل ّد من التلوث؛‬

‫‪ -‬التوافق مع القوانني والتشريعات البيئية؛‬

‫‪ -‬التحسني املستمر؛‬

‫‪ -‬الفائدة امللحقة مبنتجات املنظمة وخدماهتا؛‬

‫‪ -‬حتسني قنوات االتصال بني املنظمة واجلهات احلكومية املتخصصة؛‬

‫‪ -‬اكتساب تقدير واعرتاف اجلهات العاملية مما يفتح أسواق التصدير؛‬

‫‪ -‬رفع وزايدة الوعي ابلبيئة لدى كل العاملني ابملنظمة؛‬

‫‪ -‬زايدة األرابح؛‬

‫‪ -‬حتسني الوضع البيئي يف الدولة ويف العامل ككل‪.‬‬

‫يقسم ‪ Poksinska Dahlqaard and Eklund‬فوائد استخدام مواصفة اإليزو ‪ 14001‬اىل ثالث جمموعات هي‬
‫و ّ‬
‫‪2‬‬
‫كالتايل‪:‬‬

‫أ‪ -‬فوائد األداء الداخلي ‪ :‬واليت تشمل ( ختفيض التكاليف‪ ،‬التحسينات البيئية‪ ،‬زايدة االنتاجية‪ ،‬زايدة اهلامش الرحبي‪ ،‬تطوير‬
‫االجراءات الداخلية‪ ،‬زايدة احلس االخالقي واملعنوي للعمال)‪.‬‬

‫‪ 1‬النظم القياسية الدولية إلدارة البيئة ( ‪ ، ) iso 14001‬كتاب الكتروني‪ ،‬المنظمة أعمال العامة للتدريب التقني والمهني‪ ،‬السعودية‪ ،‬ص‪6‬‬
‫العنوان االلكتروني للكتاب ‪http://books.makktaba.com/2011/05/Book-International-Environmental-Management- :‬‬
‫‪Systems-Standard-ISO-14001.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Juan Jose Tari ,"Benefits of iso 9001 and 14001 standars : a literature review" ,journal of industrial‬‬
‫‪engineering and management ,September 20012 ,p304.‬‬

‫‪100‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫ب‪ -‬فوائد التسويق اخلارجي ‪ :‬وتشمل (حتسني صورة املنظمة‪ ،‬زايدة احلصة السوقية‪ ،‬زايدة رضا الزابئن‪ ،‬زايدة خدمة الزبون يف‬
‫الوقت)‪.‬‬

‫ج‪ -‬فوائد متعلقة بعالقات املنظمة ‪ :‬وتشمل (تطوير العالقة مع الرأي العام واجملتمع‪ ،‬حتسني العالقة مع اجلهات احلكومية)‪.‬‬

‫ورغم تع ّدد األمثلة الناجحة الستخدام مواصفات ونظم اإلدارة البيئية ‪ ،EMS’s‬فإنّه توجد انتقادات وتشكيكات من قبل‬
‫العديد من الباحثني واملختصني يف اجملال أبنه ال توجد دالئل ملموسة ملا تقدمه مواصفة اإليزو ‪ ،14001‬واعتبارا من كل‬
‫االنتقادات والتصادمات الفكرية اليت تدور حول تطور املواصفة فانه ليس غريبا أ ّن العديد يعترب هذا املدخل جزءا من عملية‬
‫الغسيل األخضر » ‪ « green-washing‬اليت تستخدمها املنظمات من أجل تضليل الراي العام والتخلي عن االلتزامات‬
‫التشريعية اليت جترب عليها‪1.‬ومن النقاط اليت تعاب عليها هذه املواصفات هي‪:2‬‬

‫‪ -‬تؤدي سلسلة املواصفات القياسية اإليزو ‪ 14000‬اىل هدر يف الطاقة (اجلهد‪ ،‬الوقت والكلفة ) الالزمة من قبل املدراء القامة‬
‫وتشغيل مثل هذا النظام؛‬

‫‪ -‬يعترب عودة اىل النظام البريوقراطي ملا يستخدمه من إجراءات وخطوات دقيقة وتنفيذ سلسلة أوامر؛‬

‫‪ -‬ان النظام يهدف أساسا على مراعاة مصاحل املنظمات األخرى والبيئة على حساب عمل املنظمة؛‬

‫‪ -‬تكلف املنظمة مبالغ طائلة يف بعض اجلوانب كتكاليف االستشارات وبرامج املراجعة اخلارجية؛‬

‫‪ -‬هناك بعض اجملاالت املبهمة يف املواصفة منها حتديد وحتليل اجلوانب البيئية للمنظمات ووضع األولوايت واألهداف والغاايت‬
‫البيئية ‪.‬‬

‫ختص كال‬
‫كما توجد خرافات أو إشاعات كثرية حول املنظمات اليت تتبن اإليزو ‪ 14000‬جيب أن نضع هلا توضيحات ّ‬
‫‪3‬‬
‫منها ومن أبرزها‪:‬‬

‫اخلرافة األولة‪ :‬أن املنظمات اليت حتتاج لاليزو هي فقط املنظمات اليت ألعماهلا أتثريات بيئية شديدة وترغب يف تغيري تلك الصورة‬
‫أو حتسينها‪ ،‬واحلقيقة أن كل املنظمات حتتاج اىل نظام اإلدارة البيئي وابلتايل اىل اإليزو ‪14000‬؛‬

‫اخلرافة الثانية‪ :‬ان حتقيق متطلبات اإليزو ‪ 14000‬يتطلب تبين مشروع كثيف املواد‪ ،‬واحلقيقة ان الكثري من املنظمات تستطيع‬
‫أن تستجيب ملطالب اإليزو مبوارد حمدودة وبتحسينات بسيطة مبا لديها؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Loao Loureiro Mil-Momes, OP CIT, p20.‬‬
‫شتوح وليد ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.4‬‬ ‫‪2‬‬

‫نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.309‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪101‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫اخلرافة الثالثة‪ :‬ان شهادة اإليزو ‪ 14001‬التقود اىل منافع مالية او حتسينات بيئية‪ ،‬واحلقيقة هي ان اإليزو أصبحت مبثابة جواز‬
‫سفر للمنتجات اخلضراء ذات التاثريات البيئية الصفرية أو الدنيا او االسواق األروبية واالمريكية وهذا تتجه اليه االسواق اآلسيوية‬
‫على نطاق واسع؛‬

‫اخلرافة الرابعة‪ :‬إ ّن اإليزو ‪ 9000‬و ‪ 14000‬ليست مواصفات عاملية حقيقية ومتطلبات الشهادة هي أقل صرامة يف الدول‬
‫االسيوية املوجهة للتصدير يف الدول الناشئة اجلديدة مما هو موجود يف االقتصادايت الغربية‪ .‬رغم أن تبين اإليزو من اي دولة هو‬
‫البداية من أجل التحسينات الالحقة للوصول ملستوى املواصفات يف الدول الغربية؛‬

‫اخلرافة اخلامسة‪ :‬أ ّن املنظمات اليت يكون االحتاد األرويب سوق منتجاهتا فقط هي اليت تستمر ابحلصول على شهادة اإليزو‪.‬‬
‫واحلقيقة هي ان التطور يتجه حنو انتشار املطالبة مبواصفات اإليزو ‪ 14000‬يف أنظمة وعمليات ومنتجات املنظمات ودورة‬
‫حياهتا وملصقاهتا‪.‬‬

‫‪102‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬المسؤولية االجتماعية والمسؤولية البيئية في منظمات األعمال‬

‫السوق‬
‫أصبح من الواضح أ ّن منظمات األعمال ابتت تواجه اليوم حت ّدايت كبرية يف مسرية أعماهلا وتفاعلها املنشود مع ّ‬
‫القوة التأثريية‬
‫لتوجهات واحتياجات ورغبات اجملتمع‪ .‬وعليه فقد ع ّد امتالك ّ‬
‫واجملتمع‪ ،‬وذلك سعيا منها لتحقيق اإلستجابة الدقيقة ّ‬
‫وحتملها املسؤولية اجتاهه‪ .‬ففي عامل األعمال وعلى‬
‫هلذه املنظمات املختلفة مؤشرا ملقدار انتمائها احلقيقي للمجتمع وتفاعلها معه‪ّ ،‬‬
‫مر عقود من الزمن فا ّن املسؤولية الرئيسية للمنظمة األعمال وحمور اهتمامها كانت دوما تتعلّق ابجلانب املايل واألرابح (املسؤولية‬
‫ّ‬
‫ووسعت من مسؤولية‬
‫التجارية) وزايدة القيمة حلاملي األسهم‪ ،‬لكن يف العقود األخرية ظهرت حركية غريت من هذا املفهوم ّ‬
‫تسمى اليوم "املسؤولية‬
‫املنظمات األعمال حنو اجملتمع احمللي والبيئة وظروف العمل واملمارسات األخالقية ‪..‬اخل‪ .‬هذه املداخل ّ‬
‫يسمى ب"‬
‫االجتماعية للمنظمة األعمال" ‪ "CSR" Corporate Social Responsibility‬واليت ينطوي حتت ظلها ما ّ‬
‫هاما يف املنظمة‪.‬‬
‫املسؤولية البيئية ملنظمة األعمال" وكالمها ميثل بعدا ّ‬

‫المطلب األول ‪ :‬المسؤولية االجتماعية في منظمات األعمال "‪"CSR‬‬

‫إ ّن مناقشة املسؤولية االجتماعية ملنظمات األعمال أصبح أمرا أساسيا ومدخال تلتزم به هذه املنظمات اذا ما أرادت حتقيق‬
‫أهدافها الداخلية‪ .‬وابإلضافة اىل أ ّن منظمات األعمال تلعب دورا كبريا يف حتريك عجلة التنمية االقتصادية‪ ،‬ابلنّظر اىل املهام‬
‫واألنشطة اليت متارسها مسامهتها يف عالج الكثري من القضااي واملشاكل االقتصادية كالفقر والبطالة ورفع االنتاج والتطوير‬
‫التكنولوجي والعلمي‪ ،‬فهي تساهم أيضا انطالقا من البعد االجتماعي واملتمثل ابلتزام هذه املنظمات بتحقيق طموحات ورغبات‬
‫اجملتمع وكافة األطراف ذات العالقة معها‪ ،‬واحلرص على أن تكون طرفا فاعال ومبادرا لتحقيق مصاحل كافة عناصر البيئة‪ ،‬ومبدأ‬
‫املسؤولية االجتماعية للمنظمات هو الذي يتيح هلا من تفعيل وحتسني العالقة اليت تربطها هبذه األطراف املتعامل معها سواء‬
‫بطريقة مباشرة أو غري مباشرة‪.‬‬

‫‪ -1‬المسؤولية االجتماعية في منظمات األعمال النشأة والتعريف‬

‫وتطور مفهوم المسؤولية االجتماعية‬

‫ّ‬ ‫‪ 1-1‬نشأة‬

‫إ ّن املتتبّع لتطور مفهوم املسؤولية االجتماعية يستطيع أن يلمس تغريات مهمة وإضافات نوعية ّأدت اىل إثراء هذا املفهوم‬
‫عرب الزمن‪ ،‬فالظاهرة املعروضة حتت عنوان املسؤولية االجتماعية هي ليست نتاجا للقضااي املعاصرة واملعروفة لدينا بشكل دقيق‪ ،‬أو‬
‫أهنا ترتبط ابجلوانب الذاتية للموضوع فقط‪ ،‬إذ أ ّن عالقتها ترتبط ابملتغريات األساسية احلاصلة يف اجملتمع وبشكل برامجايت‬
‫ومنطقي‪ .‬حيث متت ّد جذور املسؤولية االجتماعية اىل عمق اترخيي ليس ابلقليل‪ ،‬وهي مرتبطة بتطور الفكر اإلداري واالنعكاسات‬
‫املختلفة اليت طرأت عليه‪ ،‬إذ أتثرت املسؤولية االجتماعية ابلعديد من املتغريات اليت ّأدت اىل تعزيز قبوهلا يف حيز الواقع أو اىل‬
‫احنسارها‪ ،‬أو حىت جتاهلها يف بعض األحيان تبعا اىل أسباب كثرية من أبرزها طبيعة البيئة احمليطة ابملنظمة واليت تعمل فيها‪ ،‬وما‬

‫‪103‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫ساد من فهم متباين للمسؤولية االجتماعية لدى مديري املنظمات‪ 1.‬وبشكل عام فان مسألة املسؤولية االجتماعية ودرجة تبنّيها‬
‫أو عدم تبنيها من قبل منظمات األعمال يقوم يف جوهره على ميل املنظمة للرتكيز على اجلانب االقتصادي أو اجلانب االجتماعي‬
‫املوضحة يف اجلدول أدانه ‪:‬‬
‫بعناصرها املختلفة‪ .‬و ّ‬
‫‪.2‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )07‬املسؤولية االجتماعية والنموذج االقتصادي واالجتماعي‬

‫النموذج االجتماعي يرّكز على ‪:‬‬ ‫النموذج االقتصادي يرّكز على ‪:‬‬

‫‪ -‬نوعية احلياة‪.‬‬ ‫‪ -‬االنتاج‪.‬‬

‫‪ -‬احملافظة على املوارد الطبيعية‪.‬‬ ‫منطقة‬ ‫‪ -‬استغالل املوارد الطبيعية‪.‬‬
‫‪ -‬قرارات قائمة على اساس أوضاع السوق‬ ‫وسط‬ ‫‪ -‬قرارات داخلية قائمة على اساس أوضاع‬
‫مع رقابة متنوعة من اجملتمع‪.‬‬ ‫السوق‪.‬‬
‫بني النمودجني‬
‫‪ -‬املوازنة بني العائد االقتصادي والعائد‬ ‫‪ -‬العائد االقتصادي (الربح)‪.‬‬
‫االجتماعي ‪.‬‬ ‫‪ -‬مصلحة املنظمة او املدير او املالكني‪.‬‬
‫‪ -‬مصلحة املنظمة واجملتمع‪.‬‬ ‫‪ -‬دور قليل جدا للحكومة‪.‬‬
‫‪ -‬دور فاعل للحكومة‪.‬‬

‫املصدر ‪ :‬طاهر حمسن الغاليب وصاحل مهدي العامري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.54‬‬

‫هذا وقد ارتبطت فكرة نشوء املسؤولية االجتماعية مبرحلتها األوىل مع قيام املشاريع الصناعية إ ّابن الثورة الصناعية يف أرواب‪،‬‬
‫أبهنم ميتلكون هدفا واحدا يسعون اىل حتقيقه وهو تعظيم األرابح‪ ،‬وظلّت هذه النظرة قائمة يف القرن التاسع‬
‫واعتقد رجال األعمال ّ‬
‫عشر والربع األول من القرن العشرين ليس على الفكر االقتصادي فحسب‪ ،‬بل بل امت ّد اىل القيم واألهداف السائدة يف اجملتمع‬
‫ككل‪ 3.‬االّ أ ّن هذه األفكار مل تصمد طويال أمام االزمات االقتصادية اليت شهدها العامل وخباصة حيال ندرة املواد‪ ،‬اخنفاض‬
‫األجر‪ ،‬سوء األجور لدى العمال‪ ،‬الفشل يف العديد من املنتجات املقدمة للسوق ‪..‬اخل‪ ،‬وقد انعكس ذلك على أن يكون هنالك‬
‫منظور آخر للمسؤولية االجتماعية اليرتبط بتعظيم الربح‪ 4.‬حيث ازداد اهتمام املنظمات مبسؤولياهتا اإلجتماعية بعد تفاقم تلك‬
‫املشاكل االجتماعية واالقتصادية والبيئية يف دول العامل‪ ،‬واليت كانت املنظمات سببا مباشرا يف بعض منها‪ ،‬حيث ظهرت‬

‫‪ 1‬صالح السحيباني‪" ،‬المسؤولية االجتماعية ودورها في مشاركة القطاع الخاص في التنمية"‪ ،‬المؤتمر الدولي حول "القطاع الخاص في التنمية‪:‬‬
‫تقييم واستشراف"‪ ،‬بيروت‪ ،‬لبنان‪ ،‬مارس ‪ ،2009‬ص‪.2‬‬
‫‪ 2‬طاهر الغالبي وصالح مهدي العامري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.54‬‬
‫‪ 3‬عالء فرحان طالب وعبد الحسين حسن حبيب‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.36‬‬
‫‪ 4‬ثامر البكري‪ ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.277‬‬

‫‪104‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬
‫‪1‬‬
‫ضغوطات كبرية على هذه املنظمات يف سبيل مواجهة التزاماهتا ومسؤولياهتا وتصحيح املمارسات الغري مسؤولة الصادرة عنها‪.‬‬
‫وهو مامسح هلذا املدخل او املفهوم ابالنتشار والتوسع وبدأت ثقافة املسؤولية االجتماعية تتبلور‪.‬‬

‫وقبل منتصف القرن املاضي ظهرت بوادر منو املسؤولية االجتماعية الشاملة يف اإلطار األكادميي إذ استعمل الربوفيسور‬
‫ألول مرة فيما‬
‫)‪ (Theodore Krebs‬يف مدرسة )‪ (stand Ford‬التجارية مصطلح "التدقيق االجتماعي" )‪ّ (Social Audit‬‬
‫يتعلّق ابملنظمات اليت تع ّد التقارير وتقدمها عن مسؤوليتها االجتماعية‪ 2.‬كما ق ّدم الباحثني )‪ (Garriga and Melè‬سنة‬
‫‪ 1953‬كتااب حتت عنوان "املسؤوليات االجتماعية لرجل األعمال" والذي يعترب أول االسهامات احلقيقية يف اجملال‪ 3.‬ثّ بعدها‬
‫جتلّت التطورات احلديثة للمسؤولية االجتماعية‪ .‬وقد بدأ استخدام املصطلح بصورته احلالية أي ابضافة لفظة (منظمات األعمال)‬
‫بدال من (رجال األعمال) يف السبعينات من القرن العشرين‪ ،‬حيث بدأ استخدامه من قبل العديد من الباحثني يف ذلك الوقت‬
‫مثل )‪ (Walton & Eells‬و)‪ (Jules & Backman‬وذلك طبقا ملا أشار اليه الباحثني )‪ (Archie B.Carroll‬يف دراسة‬
‫متّ نشرها يف سبتمرب ‪ 1999‬حتت عنوان "املسؤولية االجتماعية للمنظمات"ابلدورية العلمية )‪.(Social & Business‬‬
‫‪4‬‬

‫ففي الوقت الذي مل تكن فيه املنظمات تتحدث اطالقا عن "املسؤولية االجتماعية" أصبح اليوم النقاش العاملي يرّكز على‬
‫القضااي البيئية وواالجتماعية وآفاق التنمية املستدامة‪ ،‬إذ انلت املسؤولية االجتماعية حيزا هاما من النقاشات يف مؤمترات ري ودي‬
‫تطور املسؤولية االجتماعية اىل ثالث مراحل أساسية ختتلف أبعاد‬
‫يقسم (اثمر البكري) مراحل ّ‬
‫جانريو وجوهانسبورغ وابريس‪ّ .‬‬
‫‪5‬‬

‫كل منها كما يلي ‪:6‬‬

‫▪ املرحلة األوىل ‪ :‬املفهوم الكالسيكي للمسؤولية االجتماعية ‪classical concept‬‬

‫وقد إمت ّدت هذه املرحلة من بداية الثورة الصناعية اىل غاية ‪ ،1930‬حيث ترجع خلفية هذا املفهوم اىل أفكار العامل‬
‫تنصب يف جانبها على كون كافة منظمات األعمال تسعى لتقدمي أفضل‬
‫ّ‬ ‫االقتصادي " آدم مسيث ‪ " Adam Smith‬واليت‬
‫اخلدمات لعموم اجملتمع وحتقيق اعلى مستوى ربح ممكن‪ .‬وقد أشار " آدم مسيث " يف كتابه املشهور "ثروة األمم" اىل " أ ّن رجال‬
‫األعمال يسعون لتحقيق منفعتهم الذاتية وتعظيم الربح الذي حيصلون عليه"‪ 7.‬كما يرى املدراء أب ّن أداء العاملني يف املنظمة جيب‬
‫أن ينسجم مع أهداف املنظمة وال وجود لالعتبارات االجتماعية والشخصية يف العمل‪ ،‬وأ ّن أدائهم جيب أن ينسجم مع املعايري‬

‫‪ 1‬أنس أحمد عوض‪" ،‬أسباب عجز المنظمات عن القيام بالمسؤولية اإلجتماعية"‪ ،‬رسالة ماجيستير قسم المحاسبة‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬البلد‪،‬‬
‫‪ ،2014‬ص‪.8‬‬
‫‪ 2‬سناء سعيد وعبد الرضا الباوي‪" ،‬الدور االستراتيجي للمسؤولية االجتماعية الشاملة في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة"‪ ،‬مجلة اإلدارة‬
‫واإلقتصاد‪ ،‬العدد الثالث والثمانون‪ ، ،2010 ،‬ص‪.205‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Rita Vilke and all, "Gender and corporate social resposibility: big wins for business and society?", Procedia‬‬
‫‪social and behavioral sciences,2014,p199.‬‬
‫‪ 4‬مقدم وهيبة‪" ،‬تقييم مدى استجابة منظمات االعمال في الجزائر للمسؤولية االجتماعية"‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في علوم التسيير‪،‬‬
‫جامعة وهران‪ ،‬الجزائر‪ ،2014 ،‬ص‪.69‬‬
‫‪ 5‬محمد فالق‪" ،‬المسؤولية االجتماعية للمنظمات النفطية العربية ‪ :‬شركتي سوناطراك الجزائرية وأرامكو السعودية"‪ ،‬مجلة الباحث‪ ،‬العدد ‪،12‬‬
‫‪ ،2013‬ص‪.30‬‬
‫‪ 6‬ثامر البكري‪" ،‬استراتيجيات التسويق األخضر "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.34‬‬
‫‪ 7‬ثامر البكري‪" ،‬التسويق والمسؤولية االجتماعية "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.18‬‬

‫‪105‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫احمل ّددة لكل نشاط دون االعتبارات األخرى‪ ،‬وابلتايل فإ ّن املعيار املادي (املادية ‪ ) materialism‬هو السائد يف اجواء العمل وال‬
‫وجود للقيم اجلمالية‪.‬‬

‫▪ املرحلة الثانية ‪ :‬املفهوم اإلداري للمسؤولية االجتماعية ‪Managerial concept‬‬

‫تزايد اجلدل خبصوص بنية وطبيعة املسؤولية االجتماعية ملنظمات األعمال يف أعقاب عام ‪ ،1930‬حيث "حت ّدث العديد‬
‫من املسريين علنا حول هذا التوجه اجلديد‪ ،‬وكانت احلوارات املتعلقة ابملسؤولية االجتماعية يف تلك الفرتة ترتكز على الدالالت‬
‫تنص على فكرة العقد الضمين الذي مييز العالقة بني املنظمة واجملتمع"‪.1‬حيث أدرك‬
‫الدينية ملهوم اخلدمة العامة‪ ،‬والوصاية اليت ّ‬
‫اإلقتصاديون واإلداريون أب ّن هناك فجوة كبرية بني املفهوم الكالسيكي للمسؤولية االجتماعية والطبيعة اجلديدة ملنظمات األعمال‪،‬‬
‫وأتشريهم اىل أ ّن صنع القرارات واملتعلقة حبدود املسؤولية االجتماعية جيب أن ترتبط ابملديرين أكثر من ارتباطها وترّكزها بيد‬
‫املستثمرين‪ ،‬وابلتايل فقد منى توجه فكري اداري آخر سواء كان داخل املنظمة أو خارجها مغايرا لوجهة النظر الكالسيكية‬
‫للمسؤولية االجتماعية واملرتكزة على حتقيق االرابح‪.‬‬

‫وعلى هذا األساس فإ ّن أحد أهم اإلفرتاضات اليت قام عليها هذا املفهوم يتمثل يف كون منظمات األعمال هي نظام ثنائي‬
‫اإلجتاه‪ ،‬حيث تستلم مدخالهتا من اجملتمع وتق ّدم خمرجاهتا ابإلجتاه اآلخر حنو اجملتمع‪ ،‬ومعىن ذلك أب ّن منظمات األعمال عليها‬
‫تتحسس ملا جيب أن تقوم به حنو تطوير وحتقيق رفاهية اجملتمع وسعادته‪.‬‬
‫أن تستمع اىل املسؤولني يف اجملتمع‪ ،‬وأن ّ‬

‫▪ املرحلة الثالثة ‪ :‬املفهوم البيئي للمسؤولية االجتماعية ‪Environemental concept‬‬

‫بتحسس املديرين يف كون مسؤوليتهم االجتماعية ال تنحصر‬

‫ميثل هذا املفهوم الذي بدأت مالمح ظهوره يف العام ‪ّ 1960‬‬
‫ولعل خري من أوضح‬
‫داخل املنظمة فحسب‪ ،‬وال ترتبط ابلسوق حصرا‪ ،‬بل متت ّد اىل أطراف وفئات متع ّددة تتمثل بعموم اجملتمع‪ّ ،‬‬
‫هذه النظرة مها ‪ Ralph Neder & John Galbraith‬واللذان درسا أتثري املنظمات الصناعية الكبرية وخصوصا العاملة يف‬
‫جمال صناعة السيارات على اجملتمع‪ ،‬وقد خرجا ابستنتاج رئيس مفاده "عندما تكون املصلحة االجتماعية العامة هي القضية ‪..‬‬
‫حق يرتك أو يعلو على تلك املصلحة "‪ ،‬ومعىن ذلك أبنّه على املنظمات والكبرية منها على وجه اخلصوص أن‬
‫فليس هنالك أي ّ‬
‫تضع املصلحة العامة للمجتمع فوق أي اعتبار ذايت‪.‬‬

‫‪ 2-1‬تعريف المسؤولية االجتماعية‬

‫على الرغم من إنتشار مفهوم املسؤولية االجتماعية للمنظمات مؤخرا بشكل كبري يف قطاع األعمال‪ ،‬إالّ أ ّن الكثري من‬
‫املعنيني بتطبيق هذا املفهوم (رجال األعمال واإلدارات العليا للمنظمات) يلتبس عليهم إدراك معناه بشكل صحيح‪ ،‬وقد خيتلط‬
‫مفهومه لديهم مبصطلحات أخرى قريبة منه‪ ،‬ممّا جيعلهم يقعون يف بعض األخطاء اليت من شأهنا أن حتيد عن مفهوم احلقيقي‬

‫مقدم وهيبة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.68‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪106‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫للمسؤولية االجتماعية ‪ 1.‬لكن مع ذلك يبقى مصطلح "املسؤولية االجتماعية للمنظمة " ‪Corporate Social‬‬

‫‪ responsibilty‬األكثر استخداما وانتشارا سواء على املستوى األكادميي او العملي يف منظمات األعمال‪ ،‬تنافسه يف ذلك‬
‫مكملة‪ ،‬وأكثر تداخال مثل املواطنة االجتماعية‪ ،‬أخالقيات األعمال‪ ،‬إدارة أصحاب املصلحة‬
‫مصطلحات قريبة منافسة‪ّ ،‬‬
‫واالستدامة ‪..‬اخل‪2‬وهذا اللّبس الذي يقع فيه بعض املعنيني قد يؤثّر على طريقة ممارسة مدخل املسؤولية االجتماعية ككل‪.‬‬

‫نوضذح مفهذذوم هذذذا املصذطلح‪ ،‬علذذى الذذرغم مذن أنذّذه حذذىت وقتنذا احلذذايل مل يتحذ ّدد تعريذف دقيذذق ملفهذذوم‬
‫ولذذلك سذذنحاول أن ّ‬
‫املسذذؤولية االجتماعيذذة يف املنظمذذة حيذذث ال تذزال تسذذتم ّد قوهتذذا وقبوهلذذا مذذن طبيعتهذذا الطوعيّذة‪ .‬وملذذا كانذذت املسذذؤولية االجتماعيذذة ذات‬
‫طبيعة ديناميكية واقعية تتّصف ابلتطور املسذتمر فقذد تعذ ّددت املبذادرات والفعاليذات حبسذب طبيعذة ونطذاق نشذاط املنظمذة وشذكلها‬
‫واختصاصذها لبلذورة املفهذوم العلمذي للمسذؤولية االجتماعيذة‪ 3.‬وقذد أشذار كذل مذن (‪ )Carter & Burritt, 2007‬إىل أ ّن حماولذة‬
‫إجيذذاد تعريذذف ملفهذذوم املسذذؤولية االجتماعيذذة والذذذي بذذرز مبسذذميات خمتلفذذة تشذذري مجيعهذذا إىل املسذذؤولية االجتماعيذذة منهذذا (املسذذاءلة‬
‫االجتماعية واألخالق املنظميّذة واملواطنذة املنظميذة وااللتزامذات املنظميذة)‪ ،‬هذو مبثابذة أمذر صذعب حيذث أ ّن هذذا املصذطلح أو املفهذوم‬
‫هذو معقذذد شذذأنه شذذأن مصذطلح العوملذذة والتنميذذة املسذذتدامة‪ ،‬وهذذذه املصذطلحات تنطذذوي علذذى عذذدة معذا ‪ ،‬حيذذث أنذذه يف حذذال تبيذذان‬
‫إحداها يظهر فهماً جديداً للمفهوم أو املصطلح‪4.‬وسنحاول من جهتنا التطرق لتعريفات املسذؤولية االجتماعيذة ملنظمذات األعمذال‬
‫كما يلي ‪:‬‬

‫❖ حسب ( نظام موسى السويدان ‪ ) 2015‬هي "جمموعة القرارات واألفعال تتخذها املنظمة للوصول اىل حتقيق وتقوية‬
‫القيم السائدة يف اجملتمع‪ ،‬واليت متثل يف هناية األمر جزءا من املنافع االقتصادية املباشرة إلدارات املنظمات واليت تسعى‬
‫‪5‬‬
‫اىل حتقيقها كجزء من اسرتاتيجيتها"‪.‬‬
‫أبهنا ‪":‬التزام املنظمة جتاه اجملتمع الذي تعمل فيه‪ ،‬وهذا اإللتزام يتّسع إبتساع شرائح أصحاب‬
‫❖ يعرفها )‪ّ (Drucker‬‬
‫‪6‬‬
‫املصاحل يف هذا اجملتمع وتباين توجيهاهتم "‪.‬‬
‫❖ حسب الباحثني )‪" (Robin & Reidenfech‬فهي التزام إجتماعي ما بني املنظمات واجملتمع‪ ،‬ملا تقوم به املنظمة من‬
‫‪7‬‬
‫عمليات جتاه اجملتمع"‪.‬‬
‫❖ يف تعريف اجمللس الدويل للتنمية املستدامة (‪" : )2007‬هي اإللتزام ملنظمات األعمال ابملسامهة يف التنمية االقتصادية‬
‫‪1‬‬
‫يتضمن التعامل مع العاملني‪ ،‬واجملتمع احمللي‪ ،‬من أجل حتسني جودة احلياة هلم"‪.‬‬
‫املستدامة‪ ،‬مبا ّ‬
‫‪ 1‬الشبكة السعودية للمسؤولية االجتماعية‪" ،‬المسؤولية االجتماعية"‪ ،‬نشرة الكترونية‪ ،‬العدد األول‪ ،‬جانفي ‪ ،2013‬ص‪.8‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Archie B and all, "The business case for corporate social responsibility", IJMR international journal of‬‬
‫‪management reviews, 2010,p86.‬‬
‫‪ 3‬خويلدات صالح‪" ،‬المسؤولية االجتماعية لوظيفة التسويق للمنظمة"‪ ،‬مذكرة لنيل شهادة الماجيستير في العلوم التجارية‪ ،‬جامعة الجزائر ‪،3‬‬
‫الجزائر‪ ،2011،‬ص‪.57‬‬
‫‪ 4‬خالد الطراونة ومحمد أبو جليل‪" ،‬أثر أخالقيات االعمال والمسؤولية االجتماعية في تحقيق الميزة التنافسية"‪ ،‬المؤتمر الدولي الثاني لكلية ادارة‬
‫األعمال بعنوان " الفرص اإلدارية واالقتصادية في بيئة األعمال التنظيمية "‪ ،‬األردن‪، ،2013 ،‬ص‪.12‬‬
‫‪ 5‬نظام موسى السويدان‪" ،‬التسويق المعاصر"‪ ،‬دار الحامة للنشر والتوزيع‪ ، 2015 ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬ص‪.382‬‬
‫‪ 6‬مقدم وهيبة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.71‬‬
‫‪ 7‬عبد هللا قلش‪" ،‬المسؤولية االجتماعية للمنظمات االقتصادية العربية ودورها في تحقيق األمن الغدائي"‪ ،‬الملتقى الدولي التاسع حول المسؤولية‬
‫اإلجتماعية لدى المنظمات‪ ،‬الشلف‪ ،‬الجزائر‪ ،‬نوفمبر ‪ ،2014‬ص‪.3‬‬

‫‪107‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫أبهنا "ترمجة لقراراهتا ونشاطاهتا جتاه اجملتمع‬

‫عرفتها مواصفة االيزو ‪ 26000‬الصادرة عن املنظمة العاملية للمعايرة ّ‬
‫❖ وأخريا ّ‬
‫‪2‬‬
‫والبيئة من خالل تبين سلوك شفاف وأخالقي أتخد بعني االعتبار ‪:‬‬
‫‪ o‬املسامهة يف حتقيق التنمية املستدامة مبا يف ذلك الصحة والرفاه يف اجملتمع ‪.‬‬
‫‪ o‬األخذ يف االعتبار توقعات أصحاب املصاحل ‪.‬‬
‫‪ o‬إحرتام القوانني السارية‪ ،‬والعمل على التوافق مع املعايري الدولية‪.‬‬
‫ويتم ممارستها وتطبيقها يف مستوايهتا اإلدارية املختلفة‪.‬‬
‫‪ o‬تدمج يف املنظمة ككل ّ‬

‫كما حي ّدد األستاذ اثمر البكري حم ّددات مفهوم املسؤولية االجتماعية واليت تشري اىل أربعة عناصر‪( 3.‬أنظر الشكل رقم ‪)22‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )22‬حمددات مفهوم املسؤولية االجتماعية يف منظمات األعمال‬

‫القرارات‬
‫األهداف والقيم‬
‫واألفعال‬

‫المنافع‬
‫إستراتيجية‬
‫اإلقتصادية‬
‫محددات المسؤولية‬
‫االجتماعية‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫• إسرتاتيجية ‪ :‬املسؤولية االجتماعية جزء من رسالة املنظمة وأحد أهدافها اإلسرتاتيجية؛‬

‫• القرارات واألفعال ‪ :‬متثل التعبري العملي لفلسفة ادارة املنظمة؛‬
‫• األهداف والقيم ‪ :‬هي الواجبات املوكلة للمنظمة‪ ،‬على وفق عقد أتسيسها؛‬

‫• املنافع االقتصادية ‪ :‬األرابح وزايدة ّ‬

‫حصتها وقوهتا التأثريية يف السوق‪.‬‬

‫‪ 1‬عايد عبد هللا العصيمي‪" ،‬المسؤولية االجتماعية للمنظمات نحو التنمية المستدامة "‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪ ،2015‬ص‪.10‬‬
‫‪ 2‬مقدم وهيبة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.72‬‬
‫‪ 3‬ثامر البكري‪" ،‬استراتيجيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.33‬‬

‫‪108‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -2‬دوافع تبّني المسؤولية االجتماعية واتجاهاتها في منظمات األعمال‬

‫‪ 1-2‬دوافع وأسباب تبّني منظمات األعمال للمسؤولية االجتماعية‬

‫بشكل تصاعدي تلعب املسؤولية اإلجتماعية للمنظمة ‪ CSR‬دورا مهما يف قطاع األعمال اليوم‪ ،‬فالعوامل اإلقتصادية‬
‫والسياسية واإلجتماعية هي من حت ّدد نوعية نشاطات ال ‪ CSR‬حول العامل )‪1.(Baughn & al,2007‬والعديد من منظمات‬
‫األعمال اليوم أدركت أنّه من أجل اإلبقاء على انتاجيتها وتنافسيتها وارتباطها الدائم بعامل األعمال الذي يشهد تغريات كبرية‪،‬‬
‫فهي الب ّد أن تصبح "مسؤولة إجتماعيا" ابلضرورة‪ 2.‬حيث ترى منظمات األعمال أ ّن املتغري األساس يف بقائها واستمرارها يف‬
‫السوق يكمن يف انسجامها مع البيئة اليت تعمل فيها ومدى استجابتها ملتطلبات اجملتمع‪ ،‬ممّا جيعل تركيزها على اإلهتمام ابملتغريات‬
‫االجتماعية يف ازدايد ابجتاه حتقيق مسامهة فعالة يف حتسني نوعية حياة الفرد‪ .‬وتكمن أمهية املسؤولية االجتماعية يف كوهنا "استثمار‬
‫طويل األجل" يعود على منظمات األعمال بزايدة يف االنتاج والربح واحل ّد من الصراعات بني االدارة والعاملني ويزيد من انتماء‬
‫ولعل ضغوطات اجملتمع املد ووسائل االعالم املتزايدة‬
‫العاملني ملنظماهتم وحي ّد من الصراعات بني املنظمات وحميطها االجتماعي‪ّ .‬‬
‫‪3‬‬

‫على املنظمات حنو االهتمام ابالعتبارات االجتماعية والبيئية يف أنشطتها املختلفة وتوفري أكثر شفافية وانفتاح حنو اجملتمع‪ ،‬جيعلنا‬
‫تطور مكانة مسؤولية أعمال املنظمة وتصبح ضمن أهم األولوايت‪ 4.‬وميكن تقسيم الدوافع اليت تدفع منظمات‬
‫ال نتفاجئ من ّ‬
‫‪5‬‬
‫تبين هذا التيار إىل دوافع خارجية وتتمثل يف ‪:‬‬
‫األعمال حنو ّ‬

‫‪ o‬االجتاه حنو العوملة ودخول االسواق العاملية؛‬

‫‪ o‬القوانني الدولية والوطنية؛‬
‫‪ o‬ضغوط اجلمهور واجملتمع؛‬
‫‪ o‬ضغوط املستثمرين؛‬
‫‪ o‬املنافسة‪.‬‬

‫وأيضا لدوافع داخلية أمهها ‪:6‬‬

‫‪ o‬هدف حتقيق البقاء؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Kathy Babiak and all, "CSR and environmental responsibility: motives and pressures to adopt green‬‬
‫‪management practices", Corporate social responsibility and environemental management, published online 25‬‬
‫‪march 2010 in wiley online library,p11.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Report of CATALYST Consortium ,"What Is Corporate Social Responsibility?", JULY 2002,p3.‬‬
‫‪ 3‬رسالن خضور‪" ،‬المسؤولية االجتماعية لقطاع األعمال"‪ ،‬مجلة العلوم االقتصادية السورية‪ ،‬العدد الرابعة والعشرون‪ ،‬دمشق‪ ،‬سوريا‪ ،‬أفريل‬
‫‪ ، 2011‬ص‪.17‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Oksana Stolka, "Environmental corporate social responsibility (ECSR) in polish food sector enterprises from‬‬
‫‪czestochowa region empirical analysis", Agribusiness and commerce Scientific papers, 2015,p101.‬‬
‫‪ 5‬خويلدات صالح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.66‬‬
‫‪ 6‬خويلدات صالح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.68‬‬

‫‪109‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ o‬الرغبة يف النمو واالتساع؛‬

‫‪ o‬املمارسات االخالقية ومكافحة الفساد؛‬
‫‪ o‬تزايد درجة التعقيد لتلبية احتياجات اجملتمع‪.‬‬

‫وتوجد العديد من الدراسات حول املسؤولية االجتماعية للمنظمة ‪ ،CSR‬وأغلب هذه الدراسات رّكزت حول حتليل وتقييم‬
‫الدليل والتأثري من أجل أتسيس العالقة بني املسؤولية االجتماعية للمنظمة وبني األداء املايل هلا‪ ،‬حيث أ ّن هناك أكثر من ‪120‬‬
‫لعل ذلك ما أثّر يف قرار بعض‬
‫دراسة قامت بتحليل هذه العالقة يف الثالث عقود األخرية‪ ،‬وقد خرجت بنتائج عديدة وخمتلفة‪ ،‬و ّ‬
‫تبين منظمات األعمال للمسؤولية‬
‫لعل سبب تزايد ّ‬
‫املنظمات يف مسألة تبنّيها واعتمادها على اسرتاتيجية املسؤولية االجتماعية‪ .‬و ّ‬
‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫االجتماعية كمدخل أساسي يف اسرتاتيجياهتا هو يف كون هذا املدخل يعود على املنظمات بفوائد ملموسة تتضمن ما يلي‪:‬‬

‫• ختفيض التكاليف من خالل استخدام الرسكلة والفعالية يف استخدام املوارد؛‬

‫• زايدة االنتاجية؛‬
‫• زايدة جودة املنتج (من خالل ظروف عمل العاملني وكذا زايدة معنوايهتم)؛‬
‫• جذب املوارد البشرية املؤهلة والقدرة على االحتفاظ هبم؛‬
‫• زايدة مسعة املنظمة وحتسني صورهتا؛‬
‫• تقليل األعباء القانونية‪.‬‬

‫‪ 2-2‬اتجاهات تبّني المسؤولية االجتماعية في منظمات األعمال‬

‫ميكن نشر املسؤولية االجتماعية للمنظمات من خالل ثالثة اجتاهات حسب (صاحل السحيبا ‪ )2009 ،‬كما يلي ‪:3‬‬

‫أ‪ -‬املسامهة اجملتمعية التطوعية ‪ :‬ويلقى هذا اجملال معظم االهتمام يف الدول اليت يكون فيها احلوار حول املسؤولية االجتماعية‬
‫للمنظمات حديثا نسبيا‪ ،‬ومن املمكن ان يتضمن ذلك اهلبات اخلريية وبرامج التطوع واالستثمارات اجملتمعية طويلة األمد يف‬
‫الصحة أو التعليم أو املبادرات األخرى ذات املردود اجملتمعي‪ .‬ويلتزم عدد من املنظمات املتعددة اجلنسيات ابلتربع بنحو ‪ %1‬من‬
‫أرابحها قبل خصم الضرائب خلدمة القضااي اجملتمعية‪.‬‬

‫ب‪ -‬العمليات اجلوهرية لألعمال وسلسلة القيمة ‪ :‬غالبا ما تكون رؤية وقيادة األفراد واملنظمات الوسيطة ضرورية إلدخال‬
‫املسؤولية االجتماعية للمنظمات‪ ،‬وتستطيع أي منظمة من خالل التفاعل النشط مع موظفيها حتسني الظروف واألوضاع وتعظيم‬
‫فرص التنمية املهنية‪ ،‬ومن ذلك تطبيق إجراءات لتقليل استهالك الطاقة واملخلفات‪ ،‬وتستطيع املنظمات أن تكفل صدق وسهولة‬

‫‪1‬‬
‫‪Crane A McWilliams and all, "The oxford handbook on corporate social responsibility", Oxford ISBN review,‬‬
‫‪2008, p85.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Report of UNEP, "Corporate Social Responsibility and Regional Trade and Investment Agreements", United‬‬
‫‪Nations Environment Programme, 2011, p,p14.‬‬
‫صالح السحيباني‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.9‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪110‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫االتصاالت مع عمالئها‪ ،‬ومن انحية أتثرياهتا غري املباشرة عرب سلسلة القيمة ومواثيق الشرف يف تدبري االحتياجات وبرامج بناء‬
‫القدرات‪ ،‬وتستطيع املنظمات مساعدة مورديها وموزعيها على حتسني أداء قوة العمل واحل ّد من الضرر البيئي‪.‬‬

‫ج‪ -‬حشد التأييد املؤسسي وحوار السياسات والبناء املؤسسي ‪ :‬على الصعيد الداخلي تضع قيادات املسؤولية االجتماعية‬
‫للمنظمات الرؤية وهتيئ املناخ العام الذي ميكن العاملني من حتقيق التوازن املسؤول بني املتطلبات املتعارضة لزايدة األرابح‬
‫واملبادئ‪ّ ،‬أما على الصعيد اخلارجي فإ ّن كثريا من رؤساء جمالس االدارات وكبار املديرين يقودون مشاركة األعمال يف قضااي التنمية‬
‫مبفهومها األوسع ويؤيدون املبادرات اخلاصة ابلصناعة وغريها من املبادرات‪.‬‬

‫‪ -3‬أبعاد المسؤولية االجتماعية في منظمات األعمال‬

‫تشمل استثمارات منظمات األعمال يف املسؤولية االجتماعية للمنظمة ثالث أماكن وهي (موقع العمل‪ ،‬موقع السوق‬
‫واجملتمع)‪1.‬وإضافة اىل جانب النطاق االجتماعي للمسؤولية االجتماعية أيضا تضاف اليها اجلوانب االقتصادية والسياسية‬
‫والقانونية والثقافية ‪..‬اخل‪ .‬كما تتع ّدد أشكال وااللتزام االجتماعي ملنظمات األعمال يف كل جانب من هذه اجلوانب بشكل ال‬
‫ميكن حصره‪ ،‬واجلدول املوايل حي ّدد لنا بعضا من هذه اإللتزامات‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )08‬أنواع االلتزامات االجتماعية يف منظمات األعمال‬

‫االلتزامات‬ ‫اجلانب‬
‫‪ -‬دعم التطور الثقايف واحلضاري‪.‬‬ ‫الثقايف‬
‫‪ -‬نشر ثقافة االلتزام ابألنظمة والقوانني يف اجملتمع‪.‬‬
‫‪ -‬تعزيز الثقافة الوطنية والتارخيية ودعم التواصل الثقايف العاملي‪.‬‬
‫‪ -‬احرتام األنظمة والقوانني والثقافات املختلفة‪.‬‬ ‫االجتماعي‬
‫‪ -‬تعزيز القيم األخالقية والتكافل االجتماعي ‪.‬‬
‫‪ -‬مواجهة الكوارث واألزمات‪.‬‬
‫‪ -‬دعم األنشطة الرايضية والصحية‪.‬‬
‫‪ -‬املمارسات البيئية الصحيحة يف العملية االنتاجية‪.‬‬ ‫البيئي‬
‫‪ -‬تطوير بيئة العمل‪.‬‬
‫‪ -‬االلتزام البيئي على املستوى احمللي والعاملي‪.‬‬
‫‪ -‬دعم األنشطة االقتصادية االجتماعية‪.‬‬ ‫االقتصادي‬
‫‪ -‬االلتزام ابألنظمة والقوانني يف ممارسة العملية االقتصادية‪.‬‬
‫‪ -‬االهتمام ابملوظفني (التدريب‪ ،‬مبدأ تكافؤ الفرص واملساواة )‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Report of CATALYST Consortium ,"What Is Corporate Social Responsibility?", JULY 2002,p1.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪ -‬االلتزام ابلقوانني احمللية والدولية أثناء ممارسة النشاط االقتصادي‪.‬‬ ‫القانوين‬

‫‪ -‬الشفافية يف نشر التقارير لإلطالع عليها‪.‬‬

‫املصدر ‪ :‬صاحل السحيبا ‪ ،‬املسؤولية االجتماعية ودورها يف مشاركة القطاع اخلاص يف التنمية‪ ،‬ورقة حبث مقدمة يف مؤمتر دويل ‪:‬دور القطاع اخلاص يف‬
‫التنمية‪ 23 ،‬مارس ‪ ،2009‬بريوت‪ ،‬لبنان‪ ،‬ص‪.8-7‬‬

‫خيص حتديد مفهوم املسؤولية االجتماعية‬

‫أهم االضافات العصرية فيما ّ‬
‫وتع ّد مسامهة الباحث )‪ (Carroll, 1991‬من ّ‬
‫يتم تصنيفها عموداي على شكل هرمي من االسفل اىل‬
‫وأبعادها‪ ،‬حيث ح ّدد أربع أنواع للمسؤولية االجتماعية للمنظمة ‪ّ CSR‬‬
‫األعلى‪ ،‬حيث تش ّكل املسؤولية االقتصادية من أجل الرحبية قاعدة هذا اهلرم‪ ،‬واملستوى الثا يتمثّل يف املسؤولية القانونية‪ ،‬ثّ البعد‬
‫‪2‬‬
‫األخالقي أو املسؤولية االخالقية‪ ،‬وأخريا البعد االنسا واخلريي‪1.‬وميكن توضيح كل من هذه األبعاد كما يلي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )23‬أبعاد املسؤولية االجتماعية حسب منوذج (‪)Carroll, 1991‬‬

‫‪Source : Mark Schwartz and Archie Caroll ,Corporate social responsibility ,business ethics quartery ,Vol.‬‬
‫‪13,No. 4 (oct.,2003), p504.‬‬

‫أ‪ -‬البعد االقتصادي ‪ :‬حيث متارس منظمة األعمال أنشطة اقتصادية لتحقيق الكفاءة والفعالية‪ ،‬وتستخدم املوارد بشكل رشيد‬
‫حتملت‬
‫وتوزع العوائد بشكل عادل على عوامل اإلنتاج املختلفة‪ ،‬بتحقيق ذلك تكون قد ّ‬
‫لتنتج سلع وخدمات بنوعية راقية‪ّ ،‬‬
‫مسؤولية إقتصادية؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Nik Abdul Rashid and all, "Environmental corporate social responsibility (ECSR) as a strategic marketing‬‬
‫‪initiatives", Procedia cocial and behavioral sciences 130, 2014,,p499.‬‬
‫‪ 2‬مقدم وهيبة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.80-79‬‬

‫‪112‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫ب‪ -‬البعد القانوين ‪ :‬حيث يندرج يف هذا اإلطار اإللتزام الواعي والطوعي ابلقوانني والتشريعات احلاكمة ملختلف اجلوانب يف‬
‫اجملتمع‪ ،‬سواء كان هذا يف اإلستثمار أو األجور أو العمل أو البيئة أو املنافسة أو غريها؛‬

‫ج‪ -‬البعد األخالقي ‪ :‬اليت تراعي من خالله منظمة األعمال اجلانب األخالقي يف كل قراراهتا ومسارها يف الصناعة اليت تعمل‬
‫فيها‪ ،‬جتنبا ألي ضرر قد يلحق اجملتمع؛‬

‫د‪ -‬البعد اخلريي (االنساين)‪ :‬الذي يشمل على التربعات واهلبات واملساعدات االجتماعية اخلريية اليت ختدم اجملتمع وال هتدف‬
‫اىل الربح‪ ،‬كما قد تتبىن املنظمة يف هذا اإلطار قضية اساسية من قضااي اجملتمع وتعمل على دعمها ومتابعتها‪.‬‬

‫فإهنما ميثالن القاعدة املادية يف‬

‫حيث أ ّن البعدين االقتصادي والقانو مها اجلوانب املسلّم هبما يف أعمال املنظمات‪ ،‬وابلتايل ّ‬
‫بناء اهليكل اهلرمي للمسؤولية االجتماعية‪ ،‬بينما ميثّل البعدين األخالقي واإلنسا البعدين األكثر حداثة ومعاصرة يف منظومة‬
‫عمل منظمات األعمال ويف عالقتها وتفاعلها مع اجملتمع‪.‬‬

‫‪ -4‬قياس المسؤولية االجتماعية في منظمات األعمال‬

‫تتح ّدد أهم مسات املسؤولية االجتماعية يف منظمات األعمال من خالل الركائز التالية ‪:1‬‬

‫▪ انتقاء املسؤولية القانونية ‪ :‬تعين املسؤولية االجتماعية قيام املنظمة تلقائيا ابلقيام ببعض النشاطات االجتماعية‪ ،‬وليس‬
‫استجابة للقوانني‪ ،‬فاملسؤولية االجتماعية تبدأ حيث ينتهي القانون؛‬
‫▪ غياب املسؤولية التعاقدية ‪ :‬ال جيب أن يتم االلتزام االجتماعي وفاءا ألي صيغة تعاقدية مع أي منظمة أخرى‪ ،‬بل هو‬
‫عمل طوعي ترى املنظمة أهنا ملزمة أبدائه كوهنا مواطنا صاحلا؛‬
‫▪ استبعاد حساابت الربح واخلسارة ‪ :‬جيب أن ال يرتبط قرار ممارسة املسؤولية االجتماعية بدراسة احتماالت الربح‬
‫واخلسارة؛‬
‫▪ توفر األساس التطوعي ‪ :‬يف غياب املسؤولية القانونية والتعاقدية ومع استبعاد حساابت الربح واخلسارة‪ ،‬يصبح قيام‬
‫املنظمة ابملسؤولية االجتماعية أمرا تطوعيا حبتا‪.‬‬

‫وهناك مجلة من املعايري اليت تساعد املنظمة على قياس املسؤولية االجتماعية ‪:2‬‬

‫• مدى االلتزام أبخالقيات العمل وظروف وشروط العمل وابلواجبات جتاه العاملني؛‬
‫• مدى االلتزام جتاه محاية البيئة؛‬
‫• مدى االندماج يف اجملتمع واملسامهة يف التنمية اجملتمعية؛‬

‫مقدم وهيبة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.82‬‬ ‫‪1‬‬

‫رسالن خضور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.8‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪113‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫• مدى االستثمار يف البحث والتطوير؛‬

‫• مدى احرتام حقوق االنسان ومراعاة القواعد االخالقية (عدم التورط يف الرشوة والفساد)‪.‬‬

‫كما أ ّن هناك معايري دولية لقياس املسؤولية االجتماعية للمنظمات األعمال كاإليزو ‪ .26000‬والذي يشمل اجملاالت‬
‫التالية ‪ :1‬حقوق االنسان‪ ،‬احلقوق العمالية وممارسات العمل‪ ،‬محاية البيئة‪ ،‬حقوق املستهلك‪ ،‬التنمية واملشاركة اجملتمعية‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬المسؤولية البيئية في منظمات األعمال‬

‫تتّجه الكثري من منظمات األعمال يف الوقت احلاضر اىل اإلهتمام ابإلعتبارات البيئية يف اسرتاتيجية أعماهلا وخططها طويلة‬
‫املدى‪ ،‬وهذا التوجه يع ّد أساسا لبقائها يف السوق وتنافسها مع نظرائها من املهتمني ابلبيئة‪ ،‬وكذلك نقطة إنطالق لضمان تطبيق‬
‫املواصفات البيئية يف النشاطات املمارسة من قبل هذه املنظمات‪.‬‬

‫‪ -1‬تعريف المسؤولية البيئية في منظمات األعمال‬

‫تتص ّدر قضااي العناية ابلبيئة وكذا التكاليف واملنافع املرتتبة عنها مكانة ابرزة األمهية يف العديد من الدول بسبب عالقتها‬
‫‪2‬‬
‫معمقة أكثر من أجل توضيح‬
‫الوثيقة برفاهية اإلنسان ومبستوى معيشته وتق ّدمه‪ .‬ممّا أدى اىل زايدة احلاجة إىل دراسات وحبوث ّ‬
‫أبعاد املسؤولية البيئية وعالقتها بكل املتغريات اليت من شأهنا التأثري على مسار عمل النظمة‪.‬‬

‫والواقع أ ّن مفهوم املسؤولية البيئية مثل أغلب املفاهيم األخرى اليت تطرقنا هلا سابقا‪ ،‬حيث ال يوجد فيها تعريف دقيق أو‬
‫جامع لكل أبعادها أو تعريف متفق عليه من طرف الباحثني‪ ،‬وهذا نظرا لتع ّدد أبعاد املسؤولية البيئية ومداخلها وممارساهتا على‬
‫امليدان‪ .‬وخيتلف موقع املسؤولية البيئية حسب تصنيف خمتلف منظمات األعمال فقد تكون جزءا من املسؤولية االجتماعية ملنظمة‬
‫األعمال أو مفصولة عنها أو مدجمتني مع بعض بشكل تكاملي‪ 3.‬كما أصبحت املسؤولية البيئية ‪ CER‬ينظر هلا على أساس ّأهنا‬
‫الدعامة الرئيسية للمسؤولية االجتماعية ملنظمة ‪4.CSR‬هذا وتلتزم املنظمة ابملسؤولية البيئية وذلك متاشيا مع اجلهود اليت تبذهلا‬
‫األمم املتحدة من أجل تعزيز هذا اإللتزام لتصبح منظمة حمايدة مناخيا وبيئيا‪.‬‬

‫أبهنا "جمموعة من املداخل يف املنظمة هتدف لتخفيف وتلطيف أتثري املنظمة على‬
‫تعرف املسؤولية البيئية ملنظمة األعمال ّ‬
‫ّ‬
‫البيئة الطبيعية‪ ،‬وهذه املداخل تستطيع إحداث تغيريات على منتجات املنظمة‪ ،‬عملياهتا وسياساهتا‪ ،‬مثل تقليل استهالك الطاقة‬
‫‪5‬‬
‫وخملفات املنظمة‪ ،‬واستخدام موارد مستدامة وصديقة للبيئة"‪.‬‬

‫‪ 1‬رسالن خضور‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.8‬‬

‫‪ 2‬بوسبعين تاسعديت‪" ،‬المحاسبة عن المسؤولية البيئية واالجتماعية كإطار لتفعيل دور المنظمات الجزائرية في تحقيق التنمية المستدامة"‪ ،‬مجلة‬
‫المعارف‪ ،‬العدد ‪ ،17‬ديسمبر ‪ ، 2014‬ص‪.166‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Oksana Stolka,OP CIT ,p101.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Kathy Babiak and all, OP CIT,p13.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Oksana Stolka,OP CIT,p102.‬‬

‫‪114‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫تعرف أبهنا " بيان نوااي املنظمة ومبادئها املرتبطة أبدائها البيئي والذي يوفر إطار للعمل ووضع أهدافها وغاايهتا البيئية‬
‫كما ّ‬
‫وتلتزم املنظمة هبذه املسؤولية لتؤكد ‪:1‬‬

‫• مدى مالئمتها لطبيعة وحجم املؤثرات البيئية الناشئة عن األنشطة واخلدمات اخلاصة ابملنظمة؛‬
‫• مدى االلتزام ابلتحسني املستمر والوقاية من التلوث؛‬
‫• مدى االلتزام ابلتوافق مع القوانني والضوابط والتشريعات املتعلقة بعمليات املنظمة البيئية؛‬
‫• مدى توفر إطار لوضع ومراجعة األهداف والغاايت البيئية؛‬
‫• التأكد من عمليات التوثيق والتنفيذ واحملافظة على املساحات البيئية؛‬
‫• التأكد من إعالن املسؤولية البيئية‪.‬‬

‫ومصطلح املسؤولية البيئية للمنظمة حسب )‪ (Bansal and Roth 2000‬ال يعكس ما جيب على املنظمة فعله ولكن‬
‫املداخل اليت مبوجبها تقلّل املنظمة من أتثريها السليب على البيئة‪ .‬حيث ميكننا مجع تعريفات أخرى اليت صدرت عن بعض‬
‫الباحثني يف املسؤولية البيئية للمنظمة األعمال "‪ "ECSR‬وحتديد مرتكزات وأبعاد تعريفاهتم كما يف اجلدول التايل ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )09‬التعاريف اليت تطرقت اىل مفهوم املسؤولية البيئية وأبعادها‬

‫أبعاد املسؤولية البيئية‬

‫للمنظمة األعمال‬ ‫مفهوم املسؤولية البيئية للمنظمة ‪ECSR‬‬ ‫املصدر‬
‫"‪"ECSR‬‬
‫األداء البيئي‬ ‫سياسة احلوكمة املتعلقة ابملسؤولية البيئية للمنظمة ‪ecsr‬‬ ‫‪Leon and Moon‬‬
‫)‪(2007‬‬
‫تتضمن ‪":‬منهجيات رقابة التلوث اليت تشمل ميكانيزمات ترتكز على‬
‫السوق (مثل ‪ ،)emission trading‬ميكانيزمات ترتكز على‬
‫املعلومات ( مثل جرد االنبعااثت السامة )‪ ،‬وبرامج طوعية اختيارية‬
‫للنهج األخضر‪".‬‬
‫‪ -‬األداء البيئي‬ ‫األشكال الفردية للمسؤولية البيئية للمنظمة األعمال تشمل "أعباء‬ ‫‪Guenther et al.‬‬
‫)‪(2007‬‬
‫‪ -‬االنفاق البيئي‬ ‫ومسؤوليات ختص النفاايت واملخلفات او االستثمارات البيئية‬
‫كاملعلومات املالية "‪.‬‬
‫‪ -‬احلوكمة‬ ‫هذه الدراسة حلّلت حمتوى الكشوفات البيئية للمنظمة األعمال مع‬ ‫‪Jose and Lee‬‬
‫)‪(2007‬‬
‫‪ -‬املصداقية‬ ‫إحرتام العناصر السبعة التالية ‪ :‬مراعاة التخطيط البيئي‪ ،‬االدارة العليا‬
‫‪ -‬األداء البيئي‬ ‫تبين القضااي البيئية ضمن منظومتها‪ ،‬اهليكل البيئي‬ ‫البد أن تدعم ّ‬
‫والتخصيصات التنظيمية‪ ،‬رايدة النشاطات البيئية‪ ،‬الرقابة البيئية‪،‬‬

‫‪ 1‬زكريا الدوري وأبوبكر بوسالم‪" ،‬المسؤولية االجتماعية والبيئية كمدخل لتحقيق التنمية المستدامة"‪ ،‬الملتقى الدولي الثالث حول منظمات‬
‫األعمال والمسؤولية االجتماعية‪ ،‬فيفري ‪ ،2012‬ص‪. 8‬‬

‫‪115‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫التوثيق اخلارجي للحصول على شهادات الربامج البيئية‪ ،‬وأخريا‬

‫أشكال وصيغ كشوفات املنظمة البيئية ‪.‬‬
‫األداء البيئي‬ ‫املسؤولية البيئية للمنظمة ‪ ECSR‬يشار اليها على أ ّهنا الكفاءة يف‬ ‫‪Punte et al.‬‬
‫)‪(2006‬‬
‫الطاقة واملوارد‪ ،‬على سبيل املثال‪ ،‬تقليل انبعااثت الغاز يف الصناعة‬
‫عن طريق املشروع االسيوي )‪ ،(GERIAP‬ساعد املنظمات االخرى‬
‫بتقييم وتقدير أي اخلطوات يستطيعون عن طريقها استخدام الطاقة‬
‫واملوارد بكفاءة‪.‬‬
‫‪ -‬رؤية املنظمة والدعاوي‬ ‫"الدراسات املعنية بتحديد حمددات السلوك البيئي اصبحت عمليا‬ ‫‪Christman‬‬
‫)‪(2004‬‬
‫اإلسرتاتيجية‬ ‫تعّرفه على أنّه بناء ليس له أبعاد‪ ،‬يستخدم متغريات مثل االلتزام‬
‫‪ -‬املصداقية‬ ‫التبين الطوعي للمناهج البيئية‬
‫البيئي‪ ،‬االسرتاتيجة البيئية الشاملة‪ ،‬أو ّ‬
‫مثل االيزو ‪." EMS 14001‬‬
‫‪ -‬األداء البيئي‬ ‫املسؤولية البيئية للمنظمة هي جمموعة من املداخل اليت هتدف اىل‬ ‫‪Bansal and Roth‬‬
‫)‪(2000‬‬
‫‪ -‬املصداقية‬ ‫ختفيف أتثريات منظمات األعمال على البيئة الطبيعية‪ ،‬هذه املداخل‬
‫ميكن أن تشمل تغريات يف منتجات املنظمة‪ ،‬عملياهتا‪ ،‬سياساهتا مثل‬
‫ختفيض االستهالك الطاقوي وانتاج املخلفات‪ ،‬استخدام موارد بيئية‬
‫مستدامة‪ ،‬وتطبيق نظم االدارة البيئية ‪.‬‬
‫‪Source : Nik Abdul Rashid and all, OP CIT, p706.‬‬

‫‪1‬‬
‫وتقسم جماالت املسؤولية البيئية للمنظمة حسب )‪ (ESTEO‬اىل ما يلي‪:‬‬
‫ّ‬

‫‪ -‬جمال املسامهات العامة؛‬

‫‪ -‬جمال املوارد البشرية؛‬

‫‪ -‬جمال املوارد الطبيعية واملسامهات البيئية؛‬

‫‪ -‬جمال مسامهات املنتوج أو اخلدمة‪.‬‬

‫‪ -2‬مبادئ المسؤولية البيئية في منظمات األعمال‬

‫ال ميكن حتديد وأتسيس مفهوم للمسؤولية البيئية للمنظمة األعمال من دون حتديد مبادئها اليت تقوم وتبىن عليها‪ ،‬هذا وقد‬
‫أمجع ع ّدة مديرين وممثلني للمنظمات األعمال يف دراسة أعدهتا منظمة )‪ (ENGO‬والذين قاموا بتطبيقها يف منظماهتم داخليا‪،‬‬
‫أب ّن هناك ثالث مبادئ رئيسية تنبثق منها املسؤولية البيئية للمنظمة وهي ‪:1‬‬

‫‪ 1‬ساسي سفيان ومنية غريب‪" ،‬المنظمة االقتصادية الجزائرية والمسؤولية البيئية (بين التشريع والتطبيق)"‪ ،‬بحث منشور في الموقع الرسمي‬
‫لجامعة قاصدي مرباح ورقلة‪ ،‬رابط المشاهدة ‪https://manifest.univ-ouargla.dz/index.php :‬‬

‫‪116‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫أوال ‪ :‬مبدأ األبوية واجل ّدة (أن تشعر ابألجيال املستقبلية) ‪The Grandparent Principle‬‬

‫املنظور األوسع للمسؤولية البيئية للمنظمة هو املفهوم الذي يشري اىل نشاط املنظمة األعمال والذي يرتك البيئة الطبيعية يف ظل‬
‫شروط جيدة لألجيال املستقبلية‪ .‬والكثري من ممثلي منظمات األعمال يشعرون ابلفخر حول أعماهلم واجنازاهتم يف املنظمة من دون‬
‫للتفوق واالستمرارية‪ ،‬وكنتيجة هلؤالء املمثلني عن املنظمات‬
‫أن يفصلون هذا التقييم عن البعد البيئي والذي ميثل معيار أساس ّ‬
‫فالغالبية منهم تشعر أ ّن املسؤولية البيئية ملنظمة األعمال تتعلق حول موازنة التطور‪-‬وعدم تطور منظمة األعمال بتوفري بيئة سليمة‬
‫ألطفاهلم وأحفادهم‪.‬‬

‫اثنيا ‪ :‬مبدأ التأثري األدىن على البيئة ‪The Minimal Impact Principle & Practice‬‬

‫املسؤولية البيئية للمنظمة األعمال ‪ CER‬عرفت بشكل مستمر كنظال تقوم به املنظمة لتقليل أاثرها على البيئة الطبيعية‪،‬‬
‫فمثال منظمات األعمال اليت ال تستطيع منع أتثريها السليب على البيئة اىل الصفر (كاملنظمات البرتولية)‪ ،‬فعليهم القيام مببدأ‬
‫ختفيض وتقليل التأثري‪.‬‬

‫اثلثا ‪ :‬مبدأ اجلار اجليد ‪The Good Neighbour Principle‬‬

‫املوضوع املسيطر كان حول أمهية مسؤولية املنظمة اجتاه خمتلف اجلماعات يف اجملتمع او يف املناطق اليت تعمل فيها منظمة‬
‫وتطور املنظمة‪،‬كما ينظر هلا على ّأهنا األكثر أتثريا من حيث‬
‫األعمال‪ ،‬أل ّن هذه اجلماعات هلا أتثريات مباشرة على سريورة ّ‬
‫التطور املستقبلية ألهنا تعترب أهم األولوايت من ضمن أصحاب املصلحة » ‪.« stakeholders‬‬
‫معيقات ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )24‬النسب املئوية لتأثري أنواع أصحاب املصلحة ‪ stakeholders‬املتعلّقة ابلبيئة‬

‫نسبة تأثير أنواع أصحاب المصلحة في عالقة المنظمة‬

‫الجماعات المحلية ومالكي األراضي ‪ %45‬بالمسؤولية البيئية‬
‫‪3%‬‬ ‫المشرعين والمنظمين ‪%18‬‬
‫‪6%‬‬
‫‪6%‬‬ ‫المنظمات البيئية غير الحكومية ‪%14‬‬

‫‪8%‬‬ ‫السكان االصليين ‪%8‬‬

‫‪45%‬‬

‫‪14%‬‬ ‫العمال ‪%6‬‬

‫الزبائن والمساهمين ‪%6‬‬

‫‪18%‬‬
‫آخرون ‪%3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Kyla Fisher and all, "Corporate Environmental Responsibility and ENGOs", The Pembina Institute review,‬‬
‫‪2007, p9.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬
‫‪Source : Kyla Fisher and all, OP CIT, p11.‬‬

‫وضمن هذا املدخل عرفت املسؤولية البيئية للمنظمة على ّأهنا توفري منتدى للنقاش حول مشروع دمج التغدية الرجعية‬
‫للمجتمع واجلماعات احمللية يف عمليات منظمة األعمال من حيث التخطيط والتطوير‪.‬‬

‫‪ -3‬المقاربات النظرية للمسؤولية البيئية وعناصرها في منظمات األعمال‬

‫‪ 1-3‬المقاربات النظرية للمسؤولية البيئية‬

‫تع ّد املسؤولية البيئية عملية تفاعلية بني ع ّدة أطراف‪ ،‬ال تنطوي فقط على منظمات األعمال بل متت ّد اىل احلكومات‬
‫األهم‪ ،‬وهذه‬
‫أهم هذه التفاعالت إن مل تكن ّ‬
‫واملستهلكني وكل أصحاب املصلحة‪ ،‬وتبقى عالقة (املنظمة‪-‬احلكومة) من بني ّ‬
‫العالقة تضع األسس التشريعية والقانونية والتنظيمية ملنظمات األعمال من أجل حتقيق ما يدعى ابملسؤولية البيئية‪ ،‬واليت هتدف‬
‫املنظمات عن طريقها سواءا ابحل ّد أو التخفيض من أتثرياهتا على البيئة الطبيعية‪ .‬وهناك مجلة من املقارابت النظرية اليت تناولت‬
‫املسؤولية البيئية واليت تعىن ابملنظمات ابعتبار ّأهنا تنقسم اىل مقارابت خارجية تفرضها احلكومة وتعمل كتحفيز أو ضغط‪ ،‬أو‬
‫مقاربة داخلية تنتج من دافع املنظمة الذايت حنو تطوير آلية وأداة املسؤولية البيئية ضمن منظومة عملها‪ ،‬وهذه املقارابت هي ‪:1‬‬

‫أ‪ -‬مقاربة بيقو )‪(Aurthur Cecil Pigou‬‬

‫يرى الباحث "بيقو" أ ّن املسؤولية البيئية للمنظمة تربز يف شكلها االقتصادي من الرسوم واإلاتوات واإلعاانت اليت تفرضها‬
‫احلكومات على املنظمات‪ ،‬حيث إ ّن اجلباية (الرسوم) شبه اجلباية (اإلاتوات) واإلعاانت (وهي أموال تقدم للمنظمة الصناعية‬
‫لتشجيعها على اعتماد "املمارسات النظيفة" (‪ ،‬فلسفة هذه األداوات تستند اىل مبدأ امللوث‪-‬الدافع والذي يقضي بضرورة دفع‬
‫وتتدخل ابستعماهلا من‬
‫ّ‬ ‫امللوث تكاليف إزالة األضرار اليت تسبّب فيها وتقوم السلطات العمومية بتحديد مستوى هذه األدوات‬
‫خالل تعديل أسعار وتكاليف األعوان االقتصاديني‪.‬‬

‫يتم فرض اإلاتوات يف جمال مجع ومعاجلة النفاايت‪ّ ،‬أما الرسوم‪ ،‬فهي تستعمل حملاربة التلوث‪،‬‬
‫كما يرى "بيقو" أيضا أنه ّ‬
‫وميكن أن تفرض مباشرة على املخلفات (وهو اإلجراء األكثر حتفيزا)‪ ،‬أو تفرض على املنتجات املتأتّية من استعمال أساليب إنتاج‬
‫التعسف يف منحها وإمكانية حتويلها عن‬
‫يتم حبيطة وحذر ابلنظر اىل امكانية ّ‬
‫ملوثة‪ ،‬كما أ ّن استعمال اإلعاانت من قبل الدولة ّ‬
‫‪2‬‬
‫يتم فرض الرسوم من أجل ‪:‬‬
‫الوجهة األصلية هلا‪ .‬و ّ‬

‫❖ متويل تكاليف إزالة التلوث واستغالل املوارد الطبيعية غري املتجددة من خالل اإليرادات املتأتية من فرضها‪ ،‬وهذا النوع‬
‫من الرسوم يدعى "رسوم التمويل"‪.‬‬

‫سفيان ساسي‪" ،‬المسؤولية البيئية في المنظمة الصناعية"‪ ،‬مجلة جيل حقوق اإلنسان‪ ،‬العدد ‪ ،2‬جوان ‪ ،2013‬ص‪.13‬‬ ‫‪1‬‬

‫محمد عادل عياض‪" ،‬دراسة نظرية لمحددات سلوك حماية البيئة في المنظمة"‪ ،‬مجلة الباحث‪ ،‬العدد ‪ ،2010-2009 ،07‬ص‪.13‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪118‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫❖ اخلفض املباشر لفارق التكلفة الذي غالبا ما حي ّد من قيام املنظمة بنشاطات لصاحل أو أقل ضررا ابلبيئة‪ ،‬هذا النوع من‬
‫الرسوم يدعى "الرسوم احملفزة يف املصدر"‪ ،‬وهي أفضل تطبيق ملبدأ "امللوث يدفع"‪.‬‬

‫ب‪ -‬مقاربة كواز )‪(Ronald coase‬‬

‫ويستند فيها انشاء حقوق امللكية على السلعة أي خصخصة موارد الطبيعة‪ ،‬وإنشاء أسواق لتداول هذه السلع‪ ،‬هذا التداول‬
‫له سعر وقيمة‪ ،‬وينظم استغالهلا‪ ،‬ومن أمثلة ذلك لدينا "رخصة التلويث" واحلصص الفردية للصيد القابلة للتداول‪ ،‬يؤدي انشاء‬
‫مثل هذه األسواق اىل حتويل "اآلاثر اخلارجية" للمنظمة اىل سلعة جديدة وهي "احلق يف التلويث" والذي ميكن تداوله بني خمتلف‬
‫األعوان االقتصاديني‪.‬‬

‫هتدف حقوق التلويث اىل توزيع جهود مقاومة التلوث بني الفاعلني املختلفني‪ ،‬يف حني تتيح للسلطات العمومية اإلبقاء‬
‫يتجزأ اىل عدد اثبت من حقوق االنبعااثت الفردية القابلة للتداول‪ ،‬وتعمل السلطة‬
‫على أقصى إمجايل لالنبعااثت امللوثة‪ ،‬إذ ّ‬
‫العمومية على هذه احلقوق عن طريق بيعها بسعر اثبث أو بيعها ابملزاد أو عن طريق توزيعها على املنظمات املعلنة حسب‬
‫انتاجها‪ ،‬يف هذه يسمح لكل منظمة أخرى أكثر نظافة منها مل تستنفد بعد حقوقها يف التلويث‪ ،‬ويف منطقة معينة‪ ،‬ميكن تعويض‬
‫ارتفاع درجة تلويث منظمة ابخنفاض درجة تلويث منظمة أخرى عن طريق تداول رخص التلويث‪ ،‬أي أ ّن السلطة العمومية تقوم‬
‫يتم من‬
‫بتحديد معيار مجاعي شامل (حد أقصى إلنبعاث امللواثت) جيب حتقيقه‪ ،‬لكن توزيع األعباء على خمتلف األطراف املعينة ّ‬
‫خالل السوق الذي يتم فيه تداول حقوق التلويث‪ ،‬وقواعد التوزيع األويل حلقوق التلويث من اختصاص السلطة العمومية‪ ،‬ويف‬
‫هذا اإلطار فإ ّن القيمة املقدمة لنيل "رخص التلويث" هتدف اىل تعديل السلوك البيئي للمنظمة الصناعية ليس فقط من خالل‬
‫معاقبة املنظمة امللوثة فحسب‪ ،‬ولكنها متنح أفضلية لتلك املنظمات اليت تدمج االعتبارات البيئية يف سياساهتا االنتاجية‬
‫والتسويقية‪ ،‬ونتيجة لذلك يتم تغيري قواعد املنافسة لصاحل املنظمات اليت حترتم البيئة واليت تتحصل على ميزة تفضيلية أمام‬
‫املنظمات امللوثة‪.‬‬

‫ج‪ -‬املقاربة الطوعية‬

‫املقاربة الطوعية هي اجليل الثالث من أدوات السياسة البيئية‪ ،‬وهي عبارة عن مبادرات من قبل املنظمات يف جمال محاية‬
‫تشجع "التنظيم الذايت" للقطاعات االقتصادية‪ ،‬هذا النوع من‬
‫البيئة‪ ،‬فهي تسمح للمنظمة إبظهار أدائها البيئي الفعال‪ ،‬كما ّ‬
‫األدوات يثمن التفاوض والتفاهم بني القطاعات االقتصادية من جهة والسلطات العمومية من جهة أخرى‪ ،‬وميكننا التمييز بني‬
‫أربعة أنواع أساسية للمقارابت الطوعية ‪:‬‬

‫• األنظمة الطوعية العمومية؛‬

‫• االتفاقيات البيئية املتفاوض عليها بني السلطات العمومية والصناعة؛‬
‫• االتفاقيات اخلاصة بني املنظمات األعمال امللوثة وضحااي التلوث؛‬

‫‪119‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫االلتزامات أحادية اجلانب للمنظمات األعمال‪.‬‬ ‫•‬

‫وتتميز املقاربة الطوعية بعدة خصائص أمهها ‪:‬‬

‫تسهل عملية مشاركة املنظمات واهليئات املمثلة للقطاعات اإلقتصادية يف إعداد السياسة البيئية للدولة؛‬
‫‪ّ o‬‬
‫‪ o‬تزيد من حافزية املسؤولني يف املنظمات لتحقيق أهداف بيئة حم ّددة؛‬
‫‪ o‬تسمح للمنظمة ابلتحقيق السريع ألهدافها‪ ،‬فعلى سبيل املثال هناك عدد متزايد من املستهلكني يقبلون على اقتناء سلع‬
‫يتم مكافأهتا من خالل‬
‫املنظمات اليت تربهن على جهد طوعي يف جمال محاية البيئة‪ ،‬وعليه فاملنظمات الصديقة ابلبيئة ّ‬
‫"طلب أخضر" هو منو مستمر وسريع‪.‬‬

‫‪ 2-3‬عناصر المسؤولية البيئية‬

‫‪:1‬‬
‫تطرح منظمة )‪ (ENGO‬رؤيتها للمسؤولية البيئية مكونة من ثالث مرتكزات رئيسية هي‬

‫أ‪ -‬التعهدات البيئية ‪ :‬وتكون املنظمة ذات مسؤولية بيئية اذا حققت ما يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬تبين رؤية مؤسسية شاملة هبدف دعم محاية البيئية؛‬

‫‪ -‬اختاذ محاية البيئة واحملافظة عليها كاسرتاتيجية ذات أولوية؛‬

‫‪ -‬تبين مبادئ التدابري الوقائية؛‬

‫‪ -‬العمل على أساس أن العمليات االقتصادية تكون حمدودة ابلنظام البيئي؛‬

‫‪ -‬معرفة إذا ما كانت منتجاهتا وخدماهتا هلا قيمة بيئية و‪/‬أو اجتماعية ومراعاة هذه اخلاصية عند اختاذ قرارهتا؛‬

‫‪ -‬العمل على جعل قراراهتا متكاملة ومتناسقة مع اإلجراءات احلكومية‪ ،‬وتشجيع ثقافة املنظمات اليت تسمح بتدعيم القيم البيئية‪.‬‬

‫ب‪ -‬إدارة املوارد والطاقة ‪ :‬ويف هذا اإلطار ميكن ذكر النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -‬استغالل املوارد الطبيعية بكفاءة؛‬

‫‪ -‬إنتاج واستعمال املوارد املتجددة بكفاءة؛‬

‫‪ -‬اعتماد وتطبيق أنظمة االنتاج الصحيحة؛‬

‫‪ -‬إعداد تقييم لألداء من أجل حتقيق استمرارية النمو‪ ،‬ودمج التكاليف والفوائد البيئية االمجالية‪.‬‬

‫سفيان ساسي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.15‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪120‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫ج‪ -‬املراعاة الفعلية ألصحاب املصاحل ‪ :‬وعلى أساس هذه النقطة تكون املنظمة مسؤولة بيئيا إذا حققت مايلي ‪:‬‬

‫‪ -‬االلتزام بشفافية االفصاح عن أتثرياهتا البيئية احلقيقية؛‬

‫‪ -‬تقدمي التقارير الدورية ألصحاب املصاحل حول أتثرياهتا البيئية احلقيقية‪.‬‬

‫‪ -4‬معايير قياس األداء البيئي للمسؤولية البيئية في منظمات األعمال‬

‫تتعامل املنظمات مع كميات كبرية من املعلومات البيئية واالقتصادية واالجتماعية‪ ،‬وتواجه حتدايت لتكثيفها يف عدد حمدود‬
‫من املؤشرات احلاكمة حىت تستطيع قياس أدائها واختاذ قرارات التطوير‪ ،‬وميكن استخدام مؤشرات األداء املستدام ‪ SPI‬هلذا‬
‫‪1‬‬
‫الغرض فهي تغطي البعد االقتصادي و البيئي و االجتماعي لالستدامة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )25‬مؤشرات األداء املستدام ‪SPI‬‬

‫مؤشرات األداء‬
‫اإلجتماعي‬

‫مؤشرات األداء‬ ‫مؤشرات األداء‬

‫اإلقتصادي‬ ‫البيئي‬

‫مؤشرات األداء‬
‫المستدام‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‪.‬‬

‫▪ مؤشرات األداء االقتصادي ‪ :‬تغطي األمور املرتبطة ابلتعامالت االقتصادية للمنظمة وتركز على كيفية تغري الوضع‬
‫االقتصادي لألطراف أصحاب نتيجة ألنشطة املنظمة‪.‬‬
‫▪ مؤشرات األداء االجتماعي ‪ :‬هتتم بتأثري املنظمة على النظم االجتماعية داخل املوقع الذي تعمل به‪.‬‬
‫متضمنة النظم البيئية الحيوية ‪eco‬‬ ‫▪ مؤشرات األداء البيئي ‪ّ :‬‬
‫هتتم بتأثري املنظمة على النظم الطبيعية احليّة وغري احليّة ّ‬
‫‪ system‬واألرض واهلواء واملاء‪ ،‬وتساعد تلك املؤشرات يف حتديد التأثريات البيئية األكثر أمهية وإظهار وربط األهداف‬
‫البيئية للمنظمات وتطوير املوظفني‪.‬‬

‫‪ 1‬نادية راضي عبد الحليم‪" ،‬دمج مؤشرات األداء البيئي في بطاقة األداء المتوازن لتفعيل دور منظمات األعمال في التنمية المستدامة" ‪،‬مجلة‬
‫العلوم االقتصادية واالدارية ‪،‬العدد الثاني ‪،‬ديسمبر ‪ ،2005‬ص ‪.8-7‬‬

‫‪121‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫وابلرغم من أنّه ليس هناك إمجاع على وجود معايري واضحة وحم ّددة لقياس األداء البيئي‪ ،‬إالّ أنّه توجد العديد من املعايري اليت‬
‫ميكن من خالهلا احلكم على أداء منظمات األعمال يف هذا اجملال أو قياس درجة خضرهتا )‪ ،(greeness‬حيث يوضح اجلدول‬
‫التايل أهم املعايري واملؤشرات البيئية اليت متّ العمل هبا يف بعض البحوث التطبيقية السابقة ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )10‬املعايري واملؤشرات البيئة اليت متّ العمل هبا يف البحوث التطبيقية السابقة‬

‫البحوث التطبيقية اليت استخدم فيها املعيار‬ ‫املعايري البيئية‬

‫‪Guimaras and Liska (1995) ,Henrique and‬‬ ‫‪-‬خطة بيئية مكتوبة ‪.‬‬
‫‪Sadorsky (1996) ,Vastag et al (1996) ,Argon‬‬
‫‪(1998) ,Judge and Douglas (1998) ,Merrit‬‬
‫)‪(1998) ,Sharma and Vredengurg (1998‬‬
‫‪,Rivera and Melero (2001).‬‬

‫‪Vastag et al (1996) , Argon (1998) , Merrit‬‬ ‫‪ -‬إدماج القضااي البيئية يف خمتلف وظائف املنظمة‬
‫‪(1998) ,Rodriguez and Ricart (1998) ,‬‬
‫‪Sharma and Vredengurg (1998) , Rivera and‬‬ ‫‪ -‬توزيع املسؤوليات ‪.‬‬
‫‪Melero (2001) , Fernandez-Gago and Nieto‬‬
‫‪(2004) .‬‬
‫‪Guimaras and Liska (1995), Florida (1996) ,‬‬ ‫‪ -‬اإللتزام ابملوارد من أجل احلماية البيئية ‪.‬‬
‫‪,Argon (1998) , Sharma and Vredengurg‬‬
‫‪(1998) .‬‬
‫‪Guimaras and Liska (1995) ,Vastag et al‬‬ ‫‪ -‬التدريب البيئي للموظفني والعاملني‪.‬‬
‫‪(1996), Merrit (1998) , Sharma and‬‬
‫‪Vredengurg (1998) ,Alvarez et al (2001) ,‬‬
‫‪Rivera and Molero (2001) ,Fernandez-Gago‬‬
‫‪and Nieto (2004) .‬‬
‫‪Argon (1998) , Merrit (1998) , Sharma and‬‬ ‫‪ -‬إصدار تقارير رمسية ومنظمة وكذا للتدقيق البيئي من أجل‬
‫‪Vredengurg (1998) , Alvarez et al (2001) ,‬‬
‫‪Rivera and Melero (2001) , Fernandez-Gago‬‬ ‫مراقبة األداء البيئي‪.‬‬
‫‪and Nieto (2004) .‬‬
‫)‪Guimaras and Liska (1995) , Florida (1996‬‬ ‫‪ -‬توضيح االعتبارات البيئية يف عملية تصميم املنتج والعمليات‬
‫‪,klassen and Angell (1998) , Rodriguez and‬‬
‫‪Ricart (1998) , Sharma and Vredengurg‬‬ ‫االنتاجية‪.‬‬
‫‪(1998) , Fernandez-Gago and Nieto (2004) .‬‬
‫‪klassen and Angell (1998) , Rodriguez and‬‬ ‫‪ -‬التحديد والتقييم املستمر للجوانب البيئية‬
‫‪Ricart (1998) , Rivera and Melero (2001) .‬‬
‫‪ -‬دراسات سوقية‪.‬‬
‫‪Florida (1996) , Vastag et al (1996) , Argon‬‬ ‫‪ -‬صياغة سياسات الشراء األخضر‪.‬‬
‫‪(1998) ,klassen and Angell (1998) ,‬‬
‫‪Rodriguez and Ricart (1998) , Sharma and‬‬ ‫‪ -‬تقييم األداء البيئي للموردين‪.‬‬
‫‪Vredengurg (1998) , Alvarez et al (2001).‬‬
‫‪klassen and Angell (1998) , Merrit (1998).‬‬ ‫‪ -‬الربامج التشاركية من أجل احلماية البيئية اليت تكون ابلتعاون‬
‫مع املستهلكني واجلمعيات وكذا ابقي املنظمات األخرى‪.‬‬
‫‪Vastag et al (1996) , Judge and Douglas‬‬ ‫‪ -‬موقع املسؤولية البيئية يف االدارة العليا ‪.‬‬
‫‪(1998) , Merrit (1998) , Sharma and‬‬

‫‪122‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫‪Vredengurg (1998) .‬‬

‫‪Guimaras and Liska (1995) , Vastag et al‬‬ ‫‪ -‬تقييم التأثري الناتج عن انشطة املنظمة من خالل دورة احلياة‬
‫‪(1996) , Rodriguez and Ricart (1998) ,‬‬
‫‪Sharma and Vredengurg (1998) .‬‬ ‫الكلي ‪.‬‬
‫‪Guimaras and Liska (1995) ,Worrell et al‬‬ ‫‪ -‬اإلجراءات احملددة من اجل احلماية البيئية ( إعادة التدوير‪،‬‬
‫)‪(1995) , Florida (1996) , Argon (1998‬‬
‫‪,klassen and Angell (1998) , Merrit (1998) ,‬‬ ‫تدابري التوفري وتقليل االستخدام ‪ ..‬اخل )‪.‬‬
‫‪Rodriguez and Ricart (1998) , Sharma and‬‬
‫‪Vredengurg (1998) , Alvarez et al (2001) ,‬‬
‫‪Fernandez-Gago and Nieto (2004) .‬‬
‫‪Guimaras and Liska (1995) , Vastag et al‬‬ ‫‪ -‬اإلجراءات املتعلقة ابلبيئة ابلنسبة للمدراء ( حتديد القيم‬
‫‪(1996) , Judge and Douglas (1998) , Merrit‬‬
‫‪(1998) , Rodriguez and Ricart (1998) .‬‬ ‫البيئية‪ ،‬األمهية املقارنة مع األهداف االقتصادية ‪ ..‬اخل )‪.‬‬
‫‪Sharma and Vredengurg (1998) .‬‬ ‫‪ -‬التقليل من املخاطر البيئية‬
‫‪Guimaras and Liska (1995) , Vastag et al‬‬ ‫‪ -‬برامج االتصال مع اجلمهور العام ‪.‬‬
‫‪(1996) , Rodriguez and Ricart (1998) ,‬‬
‫‪Alvarez et al (2001) , Rivera and Melero‬‬
‫‪(2001) , Fernandez-Gago and Nieto (2004) .‬‬
‫‪Guimaras and Liska (1995) , Vastag et al‬‬ ‫‪ -‬صياغة وحتديد األهداف‬
‫‪(1996) , Rodriguez and Ricart (1998) ,‬‬
‫‪Sharma and Vredengurg (1998) , Rivera and‬‬ ‫‪ -‬اإلسرتاتيجيات البيئية الواضحة‪.‬‬
‫‪Melero (2001) .‬‬
‫‪Source : Antonio Chamorro and Tomas Banegil ,green marketing philosophy ,wiley international journal ,2006‬‬
‫‪,p17.‬‬

‫لخصها كما يلي ‪:1‬‬

‫كما يشري (طاهر حمسن منصور الغاليب وصاحل مهدي العامري) لع ّدة معايري بيئية ن ّ‬

‫• السياسة البيئية للمنظمة (‪ )Environemental policy‬وتشمل مدى الوضوح واالستقرار والشمولية‪ ،‬وكذا ربط‬
‫األداء البيئي برسالة املنظمة ومدى تقبل املخاطر البيئية ‪ ..‬اخل؛‬
‫مدونة األخالقيات البيئية ومعايري التطبيق (‪)Code of envirenmental ethics‬؛‬
‫وجود ّ‬ ‫•‬
‫• اهليكل العام للمنظمة (‪ )Corporate Structure‬ويتضمن وجود قسم خاص ابلبيئة‪ ،‬وكذا موقع املدير البيئي يف‬
‫اهليكل التنظيمي‪ ،‬وإشراك ممثل بيئي يف جملس اإلدارة أو اإلدارة العليا ‪..‬اخل؛‬
‫مدى إندماج العاملني يف األنشطة البيئية (‪)Employee Involvement‬؛‬ ‫•‬
‫• وجود نظام اإلدارة البيئية )‪(EMS‬؛‬
‫إدارة اجلودة الشاملة البيئية (‪)Total Quality environmental Management‬؛‬ ‫•‬
‫• سياسات استخدام املواد والطاقة واملياه (‪) Materials ,energy ,water usage‬؛‬
‫مدى الوقاية من التلوث وتقليل املخلفات وأنشطة اعادة التدوير ‪(Pollution prevention ,waste‬‬ ‫•‬
‫‪)minimization and Recycling activity‬؛‬

‫طاهر محسن منصور الغالبي وصالح مهدي العامري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.92‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪123‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫• اإلشراف على املنتج وعمليات التصنيع (‪)product and process stewardship‬؛‬

‫احملاسبة البيئية واستخدام حتليل الربح ‪ /‬التكاليف لألنشطة البيئية ( ‪Environmental accounting of‬‬ ‫•‬

‫‪) benefits/costs.‬؛‬
‫التدقيق البيئي (‪ )Environmental Auditing‬ويشمل التدقيق الداخلي وكذا التدقيق اخلارجي؛‬ ‫•‬
‫• تقييم درجة االنبعااثت البيئية (‪)Environmental releases‬؛‬
‫العالقة املستدامة مع نظم محاية البيئة الطبيعية ( ‪Sustainabile relationships with natural‬‬ ‫•‬
‫‪ ) Ecosystems‬وتتضمن القدرة على إمتصاص واستيعاب العوادم واملخلفات وكذا القدرة على معاجلة وإعادة‬
‫استخدام العوادم واملخلفات؛‬
‫املسؤوليات البيئية‪ ،‬االستجابة والغرامات (‪)Environmental liabilities ,compliance and penalties‬‬ ‫•‬
‫وتتضمن عدد املواقع البيئية اليت متوهلا املنظمة والسجل البيئي اخلاص ابالستجابة للمعايري البيئية اخلاصة ابهلواء واملاء‬
‫والرتبة والعوادم املسموح هبا‪ ،‬وأيضا مقدار الغرامات املدفوعة؛‬
‫احلوادث البيئية (‪ )Environmental accidents‬وتشمل عدد وحجم الكوارث‪ ،‬وكذا نوع االستجابة؛‬ ‫•‬
‫العالقة مع اجلمهور ووسائل اإلعالم (‪ )Relationships with the public/Media‬وتشمل تثقيف اجلمهور‬ ‫•‬
‫بقضااي البيئة‪ ،‬وأيضا اإلفصاح العام ومصداقية املنظمة بقضااي البيئة؛‬
‫العالقات مع اجملتمع احمللي (‪ )Relationships with local community‬وتشمل جلسات احلوار مع اجملتمع‬ ‫•‬
‫احمللي حول قضااي البيئة‪ ،‬واملسودات حول البيئة‪ ،‬والعدالة ابختيار مواقع الوحدات االنتاجية للمنظمة يف املدينة‪،‬‬
‫وعدالة االنشطة البيئية ملختلف اجملاميع االجتماعية واالقتصادية والسكانية‪ ،‬وعدالة االنشطة البيئية لألجيال احلاضرة‬
‫واملستقبلة؛‬
‫العالقة مع محلة األسهم ‪ Relationship with Shareholders‬وهذا ابجياد حلول للمشاكل البيئية وثيقة الصلة‬ ‫•‬
‫مبصاحل محلة األسهم؛‬
‫العالقات مع اجملهزين ‪ Relationships with Suppliers‬عن طريق فحص نظام تقييم األداء البيئي للمجهزين؛‬ ‫•‬
‫العالقات مع جماميع محاية البيئة ‪ Relationships with environmental groups‬وتتضمن التربعات املالية‪،‬‬ ‫•‬
‫وفرق العمل املشرتكة حلل املشاكل؛‬
‫عالقة املنظمة مع النظام السياسي والتشريعي (‪)Relationships with political/regulatory System‬‬ ‫•‬
‫وتشمل مدى دعم املرشحني السياسيني ذوي االجتاهات البيئيةوأيضا العالقة التعاونية مع احلكومة فيما يتعلق ابلبيئة؛‬
‫املشاركة يف اجملالس التعاونية البيئية والتوأمة مع مجعيات محاية البيئة ( ‪Participation in coopirative‬‬ ‫•‬
‫‪.)environmental concils partnerships‬‬

‫‪124‬‬
 ‫الفصل األول ‪ :‬إشكالية البيئة ومنظمات األعمال‬

‫خاتمة الفصل األول ‪:‬‬

‫املتطرف وجتاوزت معه منظمات األعمال أبنشطتها التسويقية قدرة النظم البيئية‬ ‫لقد جتاوز اإلنسان بسلوكه اإلستهالكي ّ‬
‫خاصة على مستوى النطاق العريب‪ ،‬أب ّن النظام اإلقتصاد العاملي ميكنه اإلستمرار يف‬
‫على اإلحتمال‪ ،‬وابلتايل فإ ّن اإلعتقاد السائد ّ‬
‫املسار الذي كان سائرا فيه دون مراعاة للعوامل البيئية واإلجتماعية هو إعتقاد خاطئ ويه ّدد قدرة وتنافسية منظمات األعمال‬
‫وتعجل بوضع‬
‫املتوسط والبعيد‪ .‬لذا فإ ّن املرحلة احلالية والقادمة متلي على منظمات األعمال أن هت ّتم ّ‬
‫على األقل يف األمد ّ‬
‫جادة تويل أمهيّة قصوى للمسؤولية اإلجتماعية والبيئية مبا ينسجم وأهداف مستوى اإلدارة األعلى للمنظمة‪.‬‬
‫إسرتاتيجيات ّ‬

‫وابلرغم من أ ّن معظم ما كتب عن أخالقيات األعمال واملسؤولية االجتماعية والبيئية كان يف الدول الغربية‪ ،‬إالّ أ ّن هذه‬
‫وموحدة‪ .‬حيث بدأت من خالل تنامي إقتصادايت الدول وإتساع مواردها وعملياهتا اإلنتاجية‪ ،‬وما‬
‫املفاهيم والقضااي تبقى شاملة ّ‬
‫لتوسع األنشطة‬
‫تتضمنه إقتصادايت املنظمات العابرة للقارات ابإلضافة إىل أ ّن اإلهتمام ابلبيئة وعدم اإلضرار هبا جاء نتيجة ّ‬
‫اإلقتصادية والتجارية وابلتايل زايدة إضرارها ابلبيئة وزايدة تفاقم املشكلة مع مرور الوقت‪ ،‬ما إستدعى إجراء تغيريات تفرضها‬
‫القوانني والتشريعات والضغوطات املدنية على مثل هذه املنظمات‪ .‬ففي الوقت الذي مل تكن فيه منظمات األعمال تتح ّدث‬
‫إطالقا عن املسؤولية االجتماعية أو البيئية‪ ،‬فقد أصبح النقاش العاملي اليوم يرّكز على هذه القضااي وآفاق التنمية املستدامة‪ ،‬إذ‬
‫انلت املسؤولية البيئية على وجه التحديد حيزا هاما من النقاشات يف مؤمترات ريو دي جانريو وجوهانسبورغ وابريس األخري‪.‬‬

‫وممّا سبق سبق ذكره يف منت الفصل ميكننا القول أب ّن املسؤولية البيئية ‪ CER‬ينظر هلا غالبا على أساس ّأنا الدعامة الرئيسية‬
‫للمسؤولية االجتماعية ملنظمة ‪ .CSR‬حيث تع ّد املسؤولية البيئية عملية تفاعلية بني ع ّدة أطراف‪ ،‬ال تنطوي فقط على منظمات‬
‫أهم هذه‬
‫األعمال بل متت ّد إىل احلكومات واملستهلكني وكل أصحاب املصلحة‪ ،‬وتبقى عالقة (املنظمة‪-‬احلكومة) من بني ّ‬
‫األهم‪ ،‬وهذه العالقة تضع األسس التشريعية والقانونية والتنظيمية ملنظمات األعمال من أجل حتقيق ما‬
‫التفاعالت إن مل تكن ّ‬
‫يدعى ابملسؤولية البيئية‪ ،‬واليت هتدف املنظمات بواسطتها سواءا إىل احل ّد والتخفيض من أتثرياهتا على البيئة الطبيعية أو إلغاء هذا‬
‫جتسد ذلك يف وظائفها اإلنتاجية والتسويقية‬
‫التأثري نائيا‪ .‬فمنظمة األعمال اليت تلتزم ابملسؤولية األخالقية واإلجتماعية والبيئية ّ‬
‫كأهم مفهوم تعمل به‬
‫واملالية والبشرية ويف البحث والتطوير ويف عالقاهتا الع ّامة‪ .‬ويف هذا الصدد ظهر مفهوم التسويق األخضر ّ‬
‫منظمات األعمال من أجل اإللتزام ابملسؤولية اإلجتماعية والبيئية على وجه اخلصوص‪ ،‬وهو املفهوم الذي سنتطرق له ابلتفصيل يف‬
‫الفصل املوايل‪.‬‬

‫‪125‬‬
‫التأصيل النظري للتسويق األخضر‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫مقدمة الفصل الثاني ‪:‬‬

‫ظل ماتعرفه بيئة األعمال من أتثريات للعوملة وإحتدام للمنافسة وتشابك للمصاحل بني خمتلف األطراف احمللية والدولية‪،‬‬
‫يف ّ‬
‫فإنّه مل يعد من السهولة ابلنسبة هلذه املنظمات أن حتافظ على إستمراريتها ورحبيتها وحتافظ على زابئنها احلاليني‪ ،‬دون أن تعمل‬
‫على التكيّف مع الرهاانت اجلديدة ودون أن تعمل على حتسني قدراهتا وتنافسيتها وديناميكية أعماهلا وفلسفتها بشكل عام‪.‬‬
‫املتغرية‪ ،‬ومع‬
‫حيث يعزى جناح ومتيّز أي نظام يف منظمات األعمال إىل مدى تكيّفه مع املمارسات احلديثة ومع ظروف السوق ّ‬
‫توجهات هذه املنظمات ويف فلسفتها لألعمال إجتاه‬
‫حتوالت كثرية يف ّ‬‫الرهاانت البيئية املع ّقدة‪ .‬حيث شهدان يف العقود األخرية ّ‬
‫قضية البيئة ابلتحديد‪ .‬فظهر مفهوم التسويق األخضر كإستجابة لتلك الرهاانت البيئية والضغوط املفروضة على عامل األعمال‪،‬‬
‫ملحة تستوجب على أغلب منظمات األعمال العمل هبا اليوم‪ ،‬من أجل حتقيق‬
‫تبّن أبعاده ضرورة ّ‬
‫وهو املفهوم الذي تع ّد مسألة ّ‬
‫توجهاهتا البيئية وإهتمامها ابملسؤولية البيئية‪.‬‬
‫مهمة‪ .‬إذ أ ّن العديد من منظمات األعمال ابتت تتنافس من خالل ّ‬
‫مكاسب جتارية ّ‬

‫لقد أاثر مفهوم التسويق األخضر منذ عرف وحىت اآلن العديد من التساؤالت لدى العديد من األطراف املعنية‪ ،‬والسيما يف‬
‫أوساط الزابئن‪ .‬حيث يف تقرير متعلّق ابملوضوع البيئي واحلفاظ على البيئة يف أسواق أمريكا الشمالية سنة ‪ 2010‬أشار بعض‬
‫أبّنا‬
‫اخلرباء إىل صعوبة إستخدام مصطلح "أخضر" على مجيع املنتجات أو السياسات اليت تزعم بعض منظمات األعمال ّ‬
‫خضراء‪ .‬ويف نفس هذا اإلطار فإنّه توجد ع ّدة مصطلحات مع ّقدة وخمتلفة املضمون لوصف املنتجات والسياسات "اخلضراء"‬
‫مثل‪ :‬البيئي‪ ،‬العضوي‪ ،‬الصديق للبيئة‪ ،‬الغري سام‪ ،‬املتحلّل‪ ،‬احليوي‪ ،‬اخلال من الكلور‪ % 100 ،‬مسادي ‪..‬اخل‪ ،‬واليت جتعل‬
‫يفرقون بينها ويقع ونفي اخللط والربط بينها وبني املنتج األخضر أو التسويق األخضر‪ .‬وهذا‬
‫املستهلك وحىت منظمات األعمال ال ّ‬
‫ما يؤّكد حقيقة أ ّن التسويق األخضر هو مصطلح يستخدم يف سياق خاطئ يف كثري من األحيان وبدون إعتبار ملفهومه احلقيقي‬
‫تبّن هذا املفهوم وتتباين بشكل كبري‪ ،‬ما حيتّم علىي املستهلكني وعلى منظمات‬
‫وألبعاده اجلوهرية‪ .‬كما ختتلف إسرتاتيجيات ّ‬
‫متطرف أو جزئي هلذا املفهوم‬
‫تبّن طفيف أو ّ‬‫تتبّن التسويق األخضر‪ ،‬بني ّ‬
‫تفرق بني خمتلف منظمات األعمال اليت ّ‬
‫األعمال أن ّ‬
‫مفصلة من أجل اإلحاطة أكثر‬
‫التعمق يف هذا املفهوم وإسرتاتيجياته ودراسته بطريقة ّ‬
‫بشكل عام‪ .‬حيث سنحاول يف هذا الفصل ّ‬
‫جبميع جوانبه‪ ،‬وذلك من خالل ثالث مباحث ‪:‬‬

‫املبحث األول ‪ :‬ماهية التسويق األخضر‪.‬‬

‫املبحث الثاين ‪ :‬إسرتاتيجيات التسويق األخضر‪.‬‬

‫املبحث الثالث ‪ :‬املزيج التسويقي األخضر‪.‬‬

‫‪127‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫المبحث األول ‪ :‬ماهية التسويق األخضر‬

‫يعد مصطلح التسويق األخضر ضمن ركائز التوجهات اجلديدة ملنظمات األعمال ومن أكثرها شهرة يف جمال إدارة األعمال‬
‫أو إدارة التسويق بشكل خاص‪ .‬وكما رأينا يف الفصل السابق فإن املؤمترات الدولية اليت تعقد تباعا ومرارا وتزداد معها الضغوطات‬
‫القانونية الدولية واحمللية حول عملية احلد من اإلنبعااثت الكاربونية واإلضرار ابلبيئة قد عزز من أمهية التسويق األخضر كأداة‬
‫مفتاحية ابلنسبة ملنظمات األعمال من أجل التغلب على هذه العراقيل واإلستفادة من مزااي عديدة أخرى‪ .‬حيث ميكن القول أبن‬
‫التسويق األخضر هو إمتداد للفكر التسويقي املتجدد واملتفاعل واملقابل للمستجدات اإلجتماعية والسلوكية والقانونية وما تفرضه‬
‫البيئة بكل متغرياهتا من شروط ومسببات‪ ،‬تستوجب التوقف عندها والتفاعل معها بنمط عقالين جديد يتوافق مع مصاحل اجملتمع‬
‫والبيئة وحمققا ألهداف التسويق اليت تعتمد على هذا التصور‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬نشأة التسويق األخضر‬

‫ميكن القول أبن مفهوم "التسويق األخضر" ورغم انتشاره اليوم وتعاظم إستخدامه وأمهيته‪ ،‬إل أنه ككل املفاهيم‬
‫واملصطلحات املختلفة مل أييت فجأة أو من فراغ بل هو نتاج مراحل عديدة من التغريات والتفاعالت اليت شهدها ومازال يشهدها‬
‫العامل‪ .‬فقد شهدت العقود األخرية تنامي الوعي البيئي وعلى خمتلف األصعدة واجملالت ويف كل بقاع العامل‪ ،‬ولقد تظافرت العديد‬
‫من األسباب يف زايدة هذا الوعي إبتداءا من إرتفاع املخاطر البيئية وأمهية البعد اإلعالمي الذي يلعب دوره يف هذه املسألة‪ ،‬وكذا‬
‫اجلمعيات الغري حكومية اليت تبذل جهودا كبرية‪ .‬ورافق ذلك التزايد للوعي البيئي أشكال معينة من اإلنعكاسات أمهها إدماج‬
‫البعد البيئي ضمن منظومة األعمال وسلوك املنظمات تدرجييا وعلى مر السنني املاضية من خالل تبلور ما أصبح يسمى اليوم‬
‫"التسويق األخضر"‪ .‬ورغم أن بعض اإلجتهادات ترجع بداية اإلهتمام الفعلي ابجلانب البيئي إىل مرحلة ما بعد احلرب العاملية‬
‫الثانية‪ .‬حيث تزامن ذلك مع بعض الكتاابت اليت تتمحور حول ضرورة إدماج البعد البيئي ضمن منظومة أعمال املنظمات‪ ،‬مثل‬
‫مقالة بيرت دراكر )‪ (Peter Dracker‬سنة ‪ 1956‬عندما قال ‪":‬أبننا إذا كنا نرغب يف معرفة ماهية األعمال‪ ،‬فعلينا أن نبدأ من‬
‫خالل غاايته‪ ،‬وهذه الغاايت جيب أن متتد إىل خارج منظمة األعمال‪ ،‬أي أّنا متتد إىل عموم اجملتمع‪ ،‬ولتعب بذلك عن مسؤولياهتا‬
‫اإلجتماعية من خالل نشاطاهتا التسويقية‪ ،‬وعلى هذا األساس فإن التسويق ليس نظام أو هيكل تنظيمي داخل املنظمة فحسب‪،‬‬
‫بل هو فلسفة متتد أبعادها للقيم واملفاهيم السائدة يف اجملتمع‪ ،‬ولتحقيق األهداف يف اإلرتقاء بنوعية احلياة"‪ 1.‬وأيضا بروز حركات‬
‫محاية املستهلك ويف أمريكا خاصة إبتداءا من سنة ‪ 1962‬واليت دعمتها الرسالة اليت تقدم هبا آنداك الرئيس األمريكي (جون‬
‫كينيدي) واليت إشتملت فيما إشتملت عليه من حقوق ألفراد اجملتمع يف العيش ببيئة نظيفة وصحية‪ 2.‬دورا يف بدء التوجه‬
‫األخضر الذي ينادي به العامل اليوم‪ .‬إل أنه مع ذلك تبقى هذه الدعوات جمرد صيحات ونداءات متقطعة ومعزولة مل تكن تقابلها‬
‫إستجابة أو جتاوب ملحوظ سواء من طرف احلكومات‪ ،‬اجملتمع املدين أو قطاع األعمال يف ذلك الوقت‪.‬‬

‫ثامر البكري‪" ،‬قضايا معاصرة في التسويق"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.236‬‬ ‫‪1‬‬

‫ثامر البكري‪" ،‬التسويق اسس ومفاهيم معاصرة "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.250‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪128‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ولتوضيح نشأة وتطور هذا املفهوم من زاوية أخرى فقد قدم )‪ (Joel Makower,2009‬يف كتابه ‪Strategies for the‬‬

‫‪ Green Economy‬تقسيما زمنيا يف العقود القليلة املاضية يوضح لنا التطور الذي شهده اإلقتصاد األخضر عموما‪ ،‬حيث‬
‫ميكننا تلخيصه عن طريق ثالث موجات زمنية من التطور‪( 1.‬أنظر الشكل املوايل)‬

‫الشكل رقم (‪ : )26‬مراحل نشأة وتطور فلسفة اإلقتصاد األخضر حسب منوذج )‪(Joel Makower,2009‬‬

‫مرحلة اإلهتمام بالجانب‬

‫مرحلة تقتصر على عدم‬ ‫البيئي لتحسين الصورة‬ ‫مرحلة التبنّي الفعلي‬
‫المبالغة بالضرر البيئي‬ ‫لإلقتصاد األخضر‬
‫‪doing well by doing‬‬
‫‪first, do no harm‬‬ ‫‪Green is green‬‬
‫‪good‬‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫فقد كانت البداية ابعتبار اإلقتصاد مدخال من مداخل قسم أبوقراط البيئي )‪ ، (first, do no harm‬وهذا يعين أن تقوم‬
‫ابلنشاط اإلقتصادي دون إحداث ضرر كبري على البيئة الطبيعية وفقط من منطلق أخالقي‪ ،‬وابلتايل ففي هذه املرحلة كانت عملية‬
‫إحداث الضرر ابلبيئة أمر طبيعي يف العملية اإلقتصادية وما على منظمات األعمال سوى حماولة تقليل ضررها ابلبيئة فقط‪ .‬ث‬
‫جاءت املرحلة التالية من مراحل اإلقتصاد األخضر بعنوان )‪ (doing well by doing good‬وهذا يعين أنه يتوجب على‬
‫منظمات األعمال أن هتتم جبانب عدم اإلضرار ابلبيئة من أجل حتسني صورهتا ومسعتها أول‪ ،‬حيث ترتبط أهدافها مبمارستها‬
‫النزيهة والنظيفة‪ ،‬واثنيا ابعتبار أن العمليات اإلنتاجية والتسويقية السليمة والفعالة من الناحية اإلقتصادية هي اليت تكون فيها‬
‫نسب اهلدر والنفاايت أقل‪ .‬وكانت املرحلة األخرية (احلالية) بعنوان )‪ (Green is green‬وهذا يعين أن التوجه البيئي األخضر‬
‫أصبح مرتكزا من مرتكزات وفلسفة منظمة األعمال‪ ،‬مبا له من أمهية وقدرة ليس فقط على تعزيز "النمو األدىن" ‪(the bottom‬‬
‫)‪ line‬أو خط األساس ابلنسبة للمنظمة‪ ،‬بل أصبح ميتد األمر أيضا إىل حتسني "النمو األعلى" للمنظمة )‪(the top line‬‬

‫واملتمثل يف حجم اإليرادات واملبيعات من خالل اإلبداع‪ ،‬وإستغالل األسواق اجلديدة‪ ،‬والفرص التسويقية املميزة ‪..‬اخل"‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Cathy Sandeen ,”It’s Not Easy Being Green :green marketing and environmental consumerism in continuing‬‬
‫‪higher education”,continuing higher education review ,vol. 73 ,2009, p96.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫أما يف الفلسفة التسويقة فإن التسويق األخضر عموما هو إمتداد ملفهوم املسؤولية اإلجتماعية للتسويق‪ ،‬فبعد أن تزايد الوعي‬
‫البيئي وتزايدت الضغوطات الرمسية واملدنية على منظمات األعمال‪ ،‬فقد أصبح يشكل البعد البيئي هلا ولوحده هاجسا ومسؤولية‬
‫كبرية جعلت منه مفهوما منفصال حبد ذاته عن املسؤولية اإلجتماعية يف إهتمامات هذه املنظمات‪ .‬حيث ميكن تقسيم تطور هذا‬
‫املفهوم إىل ثالث مراحل زمنية هي كما يلي‪( 1 :‬أنظر الشكل املوايل)‬

‫الشكل رقم (‪ : )27‬مراحل تطور مفهوم التسويق األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫• المرحلة األولى ‪ :‬المسؤولية اإلجتماعية والتسويق‬

‫كما سبق وأشران إليه فإن التسويق األخضر إنبثق عن مفهوم املسوؤلية اإلجتماعية ملنظمة األعمال‪ ،‬واليت تعرف بشكل عام‬
‫على أّنا عبارة عن جمموعة من القرارات والسياسات اليت تتخذها املنظمة للوصول إىل حتقيق وتقوية القيم السائدة يف اجملتمع‪،‬‬
‫واليت متثل يف ّناية األمر جزءا من املنافع اإلقتصادية املباشرة إلدارة املنظمات اليت تسعى إىل حتقيقها كجزء من إسرتاتيجيتها‪2.‬بينما‬
‫من وجهة النظر التسويقية فيمكن تعريف املسؤولية اإلجتماعية على أّنا "إلتزام املنظمة بتعظيم أثرها اإلجيايب وتقليل أثرها السليب‬
‫يف اجملتمع"‪ 3.‬وكوّنا تعب عن توجه منظمة األعمال حنو اجملتمع وصاحله العام‪ ،‬فإن ذلك التوجه يتحقق من خالل األنشطة اليت‬
‫متارسها‪ .‬وابلتايل فإن التسويق يعتب أحد أبرز اجملالت اليت متارس منظمة األعمال من خالهلا املسؤولية اإلجتماعية‪ ،‬ويستطيع أن‬

‫ثامر البكري‪" ،‬استراتيجيات التسويق األخضر "‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.54‬‬ ‫‪1‬‬

‫نظام موسى السويدان‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.382‬‬ ‫‪2‬‬

‫ثامر البكري وأحمد نزار النوري‪" ،‬التسويق األخضر" ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.38‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪130‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫يلمسها املستهلك كحقيقة أمامه وليست جمرد إدعاءات‪ .‬ولذلك لبد من اإلشارة إىل أن املفهوم اإلجتماعي للتسويق والذي يبز‬
‫‪1‬‬
‫العالقة الوثيقة بني املسؤولية اإلجتماعية واملسؤولية البيئية‪ ،‬يشري إىل جمموعة من اخلصائص األساسية هلذا املفهوم وهي‪:‬‬

‫‪ o‬املفهوم النساين ‪:‬حيث جيب على التسويق أن أيخذ بعني اإلعتبار اإلهتمامات ذات البعد النساين‪ ،‬واملتعلقة أبمناط‬
‫احلياة ‪ Life styles‬اليت يعيشها الفرد وما تفرضه بيئة احلياة املتطورة من مستجدات ليتعامل معها الفرد‪.‬‬
‫‪ o‬اإلستهالك الذكي ‪ :‬والذي يشري إىل إهتمام الزابئن مبعرفة التفاصيل املتعلقة برتكيبة املنتج ودورة حياته‪.‬‬
‫‪ o‬املفهوم البيئي ‪ :‬من خالل متابعة اآلاثر البيئية للمنتج خالل دورة حياته للتأكد من أنه ل يسبب أي ضرر ابلبيئة‪.‬‬

‫حيث تعود جذور التسويق األخضر األوىل هنا إىل حماولة "ليز" )‪ (Lazer,1969‬يف تفسري األبعاد اإلجتماعية للتسويق‬
‫يف حدود املوارد البيئية والتأثريات اجملتمعية البيئية للتسويق التقليدي‪ .2‬واخلالصة اليت نصل إليها يف هذه املرحلة أّنا كانت أتكيد‬
‫لبوز املفهوم اإلجتماعي للتسويق كنتيجة منطقية لبوز املسؤولية اإلجتماعية وإتساعها وإمتدادها الفكري والتطبيقي‪ .‬وابلتايل فإن‬
‫املفهوم اإلجتماعي للتسويق قاد إىل اإلهتمام جبوانب تسويقية ختص املستهلك واجملتمع معامل تكن مفروضة سابقا وهي تتعلق أول‬
‫وأخريا حبماية املستهلك‪ .‬وهذه وغريها من النتائج قادت لظهور املرحلة التالية يف تكوين مالمح مفهوم التسويق األخضر‪.‬‬

‫التوجه البيئي‬
‫• المرحلة الثانية ‪ :‬الحركة اإلستهالكية و ّ‬

‫اترخييا ظهرت احلركة اإلستهالكية ‪ Consumerism‬منذ أمد ليس ابلقصري‪ ،‬حيث حتدد املراجع العلمية أبّنا كانت يف‬
‫حدود عام ‪( 1900‬يعتب أول من تطرق ملوضوع احلركة اإلستهالكية هو الباحث والناقد (‪ )Thorstein veblen‬وذلك سنة‬
‫‪ 3.)1899‬كنتيجة حلالة الرتفاع الواضح يف أسعار السلع املقدمة للمستهلك‪ ،‬مبا أوجب على املستهلكني إىل إعتماد صيغ‬
‫تعاضدية فيما بينهم للدفاع عن أنفسهم يف التعامل مع منظمات األعمال‪ ،‬ومبا يكفل حصوهلم على السلع اليت إعتادوا إقتنائها‪.‬‬
‫وقد أعقبها ظهور املرحلة الثانية اليت كانت يف حدود عام ‪ 1930‬ويف أعقاب األزمة اإلقتصادية العاملية واليت نتج عنها ضعف‬
‫كبري لدى املستهلك يف إشباع حاجاته من السلع واخلدمات‪ .‬وكانت املرحلة الثالثة يف حدود ‪ 1960‬واليت أصبح املستهلكون‬
‫أكثر وعيا ابملخاطر اليت يتعرضون إليها من املنتجني الكبار عب املنتجات اليت تقدم هلم‪ .‬وميكن تعريف احلركة اإلستهالكية حسب‬
‫‪4‬‬
‫(‪ )Kotler,1972‬أبّنا "احلركة اإلجتماعية اليت تصبو لزايدة احلقوق والقوة لدى املشرتين مقارنة ابلبائعني"‪.‬‬

‫وميكن حتديد أهم أهداف هذه احلركة يف محاية املستهلك إجتاه أساليب اخلداع والتضليل‪ ،‬التعهد ابإللتزام حبقوق املستهلك‬
‫ومحايته‪ ،‬تقدمي املساعدة لذوي الدخل املنخفض واملعوزين‪ ،‬وأيضا التعاون مع منظمات األعمال يف تقدمي املعلومات املتعلقة‬

‫ثامر البكري وأحمد نزار النوري‪" ،‬التسويق األخضر" ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.39‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫”‪Prashant Kumar ,”Green marketing mix : A review of literature and direction for future research‬‬
‫‪, international journal of asian business and information management ,6(3) ,39-55, july-september 2015, P45.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Sciencedaily website ,”consumerism” ,seen on (23.01.2017) , Link :‬‬
‫‪https://www.sciencedaily.com/terms/consumerism.htm‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Association for Consumer Research website ,”what is consumerism ? “, seen on (18.2.2017), link:‬‬
‫‪,http://www.acrwebsite.org/volumes/5826/volumes/v03/NA-03‬‬

‫‪131‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ابملستهلك واليت يتعذر على تلك املنظمات من احلصول عليها بسبب حمدودية قدراهتا يف اإلتصال الواسع واملعمق مع‬
‫املستهلكني‪ .‬هذه األهداف وغريها مل تكن هي ّناية املطاف هلذه احلركة‪ ،‬بل أصبحت جزءا من أبعاد خمتلفة أخرى برزت يف‬
‫أنشطة احلركة ومسؤولياهتا‪ ،‬حيث أصبح التغري احلاصل يف إجتاهات املستهلكني والقيم اليت حيملوّنا واملرتبطة ابملنتجات جمالت‬
‫جديدة لعمل احلركة‪ ،‬فكان ذلك إنعكاس جديد لظهور مفاهيم جديدة تقوم يف جوهرها على توافق املنتجات املقدمة مع البيئة‬
‫ول حتدث ضررا هبا‪ .‬وهذا ما قاد إىل ظهور حركة جديدة متوافقة مع هذه التوجهات اجملتمعة واليت تسمى ابحلركة البيئية‬
‫"‪ ."Environementalism‬حيث يعرف التوجه البيئي أبنه "حركة منظمة هتدف إىل محاية حق املواطنني يف العيش يف بيئة آمنة‬
‫والتوجه حنو محاية تلك البيئة وتطويرها واألهم من دراسة احلركة اإلستهالكية هو عالقتها ابلتسويق األخضر‪ ،‬حيث أن امليادئ‬
‫األساسية هلذه احلركة هو حق أفراد اجملتمع يف العيش يف بيئة نظيفة وآمنة ومحاية املستهلكني‪1".‬ومل يكن نشوء هذه احلركة موجها‬
‫ضد النشاط اإلستهالكي أو التسويقي‪ ،‬بل هي فقط حركة تسعى وببساطة ألن يكون األفراد واملنظمات ضمن منظومة موحدة‬
‫حلماية للبيئة‪ .‬ويرى عديد الباحثني أن بداية التوجه البيئي احلديث غالبا تعود آاثره اىل ما يسمى بيوم األرض » ‪« Earth Day‬‬
‫يف ‪ 22‬أفريل ‪ 1970‬أبمريكا‪ ،‬والذي أصبح فيما بعد مناسبة سنوية جمتمعية لالحتفال بكوكب األرض والبيئة وربطه بنشر الوعي‬
‫البيئي وكل اإلدعاءات واملخاوف البيئية‪ ،‬ابلتنسيق مع اجملتمع املدين واجلامعات واهليئات الرمسية‪2.‬ليرتسخ هذا التوجه أكثر مع‬
‫الوقت‪ .‬حيث يف دراسة قامت هبا وكالة ‪ CNN‬اإلخبارية يف ستة عشر بلدا عام ‪ 1992‬وجدت أن هناك عددا كبريا من العامة‬
‫‪3‬‬
‫يهتمون ابملشاكل البيئية يف كل هذه البلدان‪ ،‬فكانت اإلجابة أبن حنو ‪ %86‬هم من املهتمني ابلبيئة‪.‬‬

‫• المرحلة الثالثة ‪ :‬مرحلة التسويق األخضر واإلستدامة‬

‫وهو ما يالحظ من خالل تطور إعتماد التسميات وامللصقات "‪ ،"Labels‬فقد كنا شاهدين على تسميات خمتلفة‪ ،‬حيث‬
‫كان مصطلح "اإلحيائي" ‪ Ecology/Ecologycal‬هي التسمية األوىل لوصف هذا املدخل‪ ،‬ث تغريت التسميات حنو الرتكيز‬
‫على مصطلح "البيئي" ‪ ،Environemental‬وأخريا أصبح مصطلح "األخضر" ‪ Green‬هو املصطلح املهيمن اليوم‪4.‬فمنذ بداية‬
‫الثمانينات من القرن املاضي أصبح هنالك تغيري يف سلوكيات منظمات األعمال يف تعاملها اإلنتاجي والتسويقي‪ ،‬ويتمثل ذلك يف‬
‫مراعاة اإلهتمام ابجلوانب اإلجتماعية للمستهلك والتأثري البيئي املتحقق من التعامل مع منتجاهتا املقدمة للسوق‪ .‬وهذا ما قاد‬
‫إدارة منظمات األعمال اىل تبين أنظمة اإلدارة البيئية وتقليل التلف من إستخدام املواد األولية الطبيعية‪ ،‬والسعي حنو التكامل ما‬
‫بني القضااي البيئية واألنشطة الرئيسية اليت تقوم هبا املنظمة‪.‬‬

‫ويف هذه الفرتة أيضا صدرت العديد من املؤلفات والدورايت املتخصصة يف التسويق األخضر ومنها إسرتاتيجية األعمال‬
‫والبيئة واإلدارة العاملية اخلضراء‪ ،‬وكان أول كتاب نشر حتت مسمى "التسويق األخضر" من قبل "‪ "Ken Peattie‬يف اململكة‬

‫أياد عبد الفتاح النسور و عبد الرحمان الصغير‪" ،‬قضايا وتطبيقات تسويقية معاصرة"‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2013 ،‬ص‪.150‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Cathy Sandeen ,”It’s Not Easy Being Green :green marketing and environmental consumerism in continuing‬‬
‫‪higher education”,continuing higher education review ,vol. 73 ,2009, p94.‬‬
‫عالء فرحان طالب وعبد الحسين حبيب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.52‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Cathy Sandeen , OP CIT, p94.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫املتحدة عام ‪ 1992‬وكذلك صدر دليل املستهلك األخضر ‪ Green Consumer Guide‬عام ‪ 1988‬يف الولايت املتحدة‬
‫األمريكية‪ ،‬وقد جتاوزت مبيعات هذا الدليل يف السنة األوىل لنشره أكثر من مليون نسخة‪ .‬كما متيزت فرتة العقد األول من األلفية‬
‫الثالثة بتوجهات جديدة وعلى أعلى مستوى حنو التسويق األخضر‪ ،‬وهذا مؤشر يف تقرير األمم املتحدة سنة ‪ 2005‬وما أعقبه يف‬
‫عام ‪ 2007‬عندما منح انئب الرئيس األمريكي األسبق "‪ "Al Gore‬جائزة نوبل للسالم مناصفة مع هيئة التغيريات املناخية‪،‬‬
‫ملناداته بقضااي البيئة املختلفة واملتعلقة ابرتفاع درجة احلرارة العام‪ ،‬نظافة املاء واهلواء ومعاجلة التلوث‪ ،‬فضال عن كونه املؤسس‬
‫والرئيس احلايل للتحالف من أجل محاية املناخ‪ ،‬حىت أنه يطلق عليه تسمية الدميقراطي األخضر‪.‬‬

‫ونتيجة لتظافر كل هذه اجلهود وغريها والنمو احلاصل يف مفهوم "األخضر" فقد بدأت خالل الفرتة (‪)2010-2000‬‬
‫صيحات املناداة إىل ضرورة حتول اإلقتصاد التقليدي يف بلدان العامل إىل اإلقتصاد األخضر واإلقتصاد املستدام‪ .‬حيث يركز‬
‫اإلقتصاد األخضر على ثالث جمالت رئيسية هي ‪ :‬التنمية اإلقتصادية‪ ،‬العدالة اإلجتماعية‪ ،‬اإلستدامة البيئية‪ 1.‬وتعد اإلستدامة‬
‫مستوى التطور األكثر عمقا يف التسويق األخضر والذي بدأت تظهر مالحمه يف أواخر الثمانينات وبداية التسعينات من خالل‬
‫‪2‬‬
‫"تقرير برينتالند" ‪ Brundtland‬سنة ‪ ،1987‬والذي أشار وبشكل صريح إىل منهج اإلستدامة من أجل اإلستهالك واإلنتاج‪.‬‬
‫حيث تعرف اإلستدامة أبّنا "مصطلح بيئي يصف كيف تبقى النظم احليوية متنوعة ومنتجة مع مرور الوقت"‪ .‬وابلتايل فقد حتول‬
‫التسويق األخضر من توجه يركز على السياق البيئي فقط )‪ (ecologycal context‬إىل توجه يتمحور حول القضااي املستدامة‬
‫من خالل اجلهود التسويقية‪ ،‬وتركيزه األساسي اليوم هو حول السياق البيئي والسوسيو إقتصادي‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم التسويق األخضر‬

‫لقد أاثر مفهوم التسويق األخضر منذ عرف وحىت اآلن العديد من التساؤلت لدى العديد من األطراف املعنية‪ ،‬ولسيما يف‬
‫أوساط الزابئن‪ .‬حيث يف تقرير متعلق ابملوضوع البيئي واحلفاظ على البيئة يف أسواق أمريكا الشمالية سنة ‪ 2010‬أشار بعض‬
‫اخلباء إىل صعوبة إستخدام مصطلح "أخضر" على أي من املنتجات أو السياسات يف إشارة منهم اىل وجود عدة مصطلحات‬
‫معقدة وخمتلفة املضمون لوصف املنتجات "اخلضراء" مثل‪ :‬البيئي‪ ،‬العضوي‪ ،‬الصديق للبيئة‪ ،‬الغري سام‪ ،‬املتحلل‪ ،‬احليوي‪ ،‬اخلال‬
‫من الكلور‪ % 100 ،‬مسادي ‪..‬اخل‪ ،‬واليت جتعل املستهلك ل يفرق بينها ويقع يف اخللط والربط بينها وبني املنتج األخضر أو‬
‫التسويق األخضر‪3.‬وهذا ما يؤكد حقيقة أن التسويق األخضر هو مصطلح يستخدم يف سياق خاطئ يف كثري من الحيان وبدون‬
‫إعتبار ملفهومه احلقيقي وبشكل عام لفلسفته احلقيقية ‪.‬‬

‫كذلك جند نفس اللبس عند املنتجني والصناعيني فيما خيص التسويق األخضر‪ ،‬فهناك من حيصره يف إعادة التدوير‬
‫)‪ ،(Recycling‬وهناك من يقرنه ابملنتج فقط والعملية اإلنتاجية أو احلمالت اإلجتماعية املتعلقة حبماية البيئة إىل غري ذلك‪.‬‬

‫ثامر البكري و النا البنا‪" ،‬التسويق األخضر وإعادة التدوير"‪ ،‬دار أمجد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬االردن ‪ ،2014،‬ص‪.36‬‬ ‫‪1‬‬

‫عالء فرحان طالب وعبد الحسين حبيب‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.53‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪3‬‬
‫”‪Haradhan Mohajan ,”Green marketing is a sustainable marketing system in the twenty first century‬‬
‫‪,international journal of management and transformation ,6(2) : 23-39 , 2012 , p1.‬‬

‫‪133‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫وابلتايل قد يسقط هؤلء يف مشكلة تسويقية أو ما يسمى بقصر النظر التسويقي )‪ (green marketing mopyia‬إن مل‬
‫يستطيعوا هم الفهم واإلدارك الصحيح هلذا املفهوم‪ .‬ومع ذلك فإنه ل توجد مقاربة واحدة واثبتة حول التسويق األخضر‪ ،‬ففي‬
‫أملانيا وبريطانيا يرتبط عادة هذا املفهوم ابلطبيعة واخلضرة‪ ،‬ويف إسبانيا يرتبط ابملنتجات الزهيدة الثمن والقليلة اجلودة‪ ،‬يف حني‬
‫يرتبط التسويق األخضر يف أمريكا ابلتسويق البيئي‪ ،‬وقد يكون األمر معاكسا يف املكسيك وهو بلد يتشاءم من اللون‬
‫األخضر‪1.‬ولدى فإنه من الضروري أن نرتكز على اإلسهامات العلمية اليت كتبت يف هذا اجملال‪.‬‬

‫وقبل التطرق للتشخيص الدقيق ملفهوم التسويق األخضر فال بد من اإلشارة إىل اجلهود اليت بذهلا )‪(Mcdonagh,1994‬‬
‫يف حتليله ملصطلح "األخضر" )‪ (Green‬يف النشاط التسويقي‪ ،‬حيث يشري من خالل الشكل التوضيحي الذي قدمه إىل أن هذا‬
‫املصطلح يرتبط ابملكوانت التالية ‪( :‬أنظر الشكل املوايل)‬

‫الشكل رقم (‪ : )28‬املفاهيم املختلفة لألخضر ‪Green‬‬

‫املصدر ‪ :‬مصطفى يوسف الكيايل‪ ،‬فلسفة التسويق األخضر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.25‬‬

‫وهلذا فإن ملصطلح األخضر مفاهيم وأبعاد متعددة كلها تنصب يف صاحل محاية البيئة والطبيعة من حولنا‪ ،‬فقد ترتبط جبوانب‬
‫سياسية قانونية‪ ،‬أو عن طريق املسؤولية اإلجتماعية للمنظمة أو املساواة أو ترتبط بصاحل البشرية وامكانية البقاء‪ ،‬وسواء كان هذا‬
‫املفهوم يرتبط جبوانب رحبية أو غري رحبية فهو يسخدم حتما توجهات املنظمة واملستهلك والبيئة معا‪.‬‬

‫‪ 1‬مصطفى يوسف كافي‪" ،‬فلسفة التسويق األخضر" ‪ ،‬مكتبة المجمع العربي للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪ ،2014 ،‬ص‪.26‬‬

‫‪134‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫حيث وبعد تطرقنا ملفهوم "األخضر" سنحاول الغوص يف مضمون مفهوم التسويق األخضر ومعرفة ماهي املفاتيح األساسية‬
‫اليت تشكل أبعاد هذا املفهوم مع التطرق للعديد من تعاريف رواد هذا التوجه والتسويق بشكل عام‪ .‬حيث ميكن النظر إىل‬
‫التسويق األخضر )‪ (Green Marketin‬قبل كل شيئ على أنه ترمجة ملتطلبات املسؤولية اإلجتماعية واألخالقية للتسويق‪ ،‬واليت‬
‫هتتم بكل ما يشغل الرأي العام‪ ،‬ويهتم ابملصلحة العامة ومصلحة املستهلك‪ ،‬والذي خرج إىل النور كاستجابة للتحدايت البيئية‬
‫املتزايدة يف السنوات والعقود األخرية‪ .‬وأييت هذا املنهج التسويقي (األخضر) متزامنا مع تزايد اإلهتمام العاملي حبماية حقوق‬
‫املستهلك كما رأينا سابقا وظهور حركات منظمة ذات توجه بيئي )‪ (Environementalism‬هتدف إىل محاية حقوق الناس‬
‫للعيش يف بيئة نظيفة وآمنة يف بداية السبعينات‪ ،‬وقد مهدت هذه احلركات الطريق لظهور مفهوم التسويق األخضر يف النصف‬
‫األخري من عقد الثمانينات من القرن املاضي‪ 1.‬ففي سنة ‪ 1996‬أشار (‪ )Wasik‬أن مسؤولية منظمات األعمال اإلجتماعية‬
‫بدأت تركز على التأثريات البيئية ملنتجاهتا بشكل أكب‪ ،‬مما يدل على بداية وضوح التوجه البيئي ضمن املسؤولية البيئية يف ذلك‬
‫الوقت‪2.‬خاصة وأن تلك الفرتة أعقبت مؤمتر األرض العاملي "قمة ريو دي جانريو" حيث تعتب أكب إجتماع عاملي يف التاريخ يف‬
‫ذلك الوقت‪3.‬واليت أسفرت عن مقررات دولية مهمة فيما خيص الشأن البيئي واحلفاظ عليها‪ ،‬وأهم شيئ إستقطاب عاملي حنو هذا‬
‫املوضوع‪ .‬حيث ميكن إعتبار التسعينات مبثابة اإلنطالقة الفعلية للتسويق األخضر خاصة على املستوى التطبيقي‪.‬‬

‫وقبل أن نسرتسل يف التعاريف املقدمة حول مفهوم التسويق األخضر فالبد أن نشري إىل أنه ل يوجد تعريف واحد متفق‬
‫عليه دوليا‪ ،‬وأن تعريفه لن يكون ابملهمة البسيطة والواضحة املعامل نظرا لتشعب أبعاده وأدواته‪ ،‬وأيضا لكونه جمال مازال قيد التطور‬
‫والتبلور األكادميي والتطبيقي‪.‬‬

‫تعود أول حماولة لتعريف للتسويق األخضر إىل سنة ‪ 1975‬عندما أقامت مجعية التسويق األمريكية ورشة عمل " ‪Work‬‬

‫‪ "Shop‬حتت عنوان التسويق اإلحيائي ‪4.Ecological Marketing‬واليت أدت بعدها بسنة إىل ظهور أول كتاب حول‬
‫املوضوع كان حتت عنوان "التسويق البيئي"‪ Ecological Marketing‬من طرف الباحثني )‪ (Henion and Kinnear‬سنة‬
‫‪ ،1976‬والذين عرفا التسويق األخضر أبنه ‪" 5:‬تطبيق البامج التسويقية املوجهة حنو شرحية سوقية هلا إهتمام ووعي بيئي"‪ .‬وقد‬
‫ركز الباحثني يف هذا التعريف على عملية اإلستهداف للشرحية السوقية اليت هلا إهتمام ابلبعد البيئي‪ ،‬وابلتايل تصميم البامج‬
‫التسويقية اليت تشبع رغبات وحاجات هذه الفئة وتتماشى مع إهتماماهتا‪ .‬وما يؤخذ على التعريف أنه ل يعتب البعد البيئي ضمن‬
‫ثقافة ومسؤولية املنظمة ذاتيا‪ ،‬بل هو فقط من أجل إشباع رغبات فئة سوقية معينة هلدف جتاري‪ .‬فلقد حاول بعدها العديد من‬
‫الباحثني وضع تعريف دقيق للتسويق األخضر نذكر من أبرزها ‪:‬‬

‫مصطفى يوسف كافي ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.20‬‬ ‫‪1‬‬

‫ثامر البكري‪ ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.250‬‬ ‫‪2‬‬

‫منور أوسرير ومحمد حمو ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.216‬‬ ‫‪3‬‬

‫ثامر البكري‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2014 ،‬ص‪.232‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Haraghan Mohajan ,OP CIT, p1.‬‬

‫‪135‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫❖ يعتب )‪ (Coddington ,1993‬أبن مصطلح التسويق األخضر معين بنشاطات األعمال اليت تراعي إهتمام‬
‫املستهلكني ابإلضافة أيضا إىل اإلهتمام مبسألة احلفاظ على البيئة الطبيعية"‪1.‬وهو تعريف يشري إىل أن التسويق األخضر‬
‫يهدف إىل إشباع حاجات ورغبات املستهلكني ويف نفس الوقت احلفاظ على البيئة‪.‬‬
‫❖ حسب بولونسكي )‪ (polonsky ,1994‬فإن "التسويق األخضر أو البيئي يتضمن كل األنشطة املصممة إلنتاج‬
‫وتسهيل كل التبادلت اليت تشبع احلاجات والرغبات البشرية مع إحداث أقل ضرر ابلبيئة الطبيعية"‪2.‬ونالحظ تشاهبا‬
‫كبريا مع التعريف السابق مع تغيري لغوي يف عالقة املنظمة ابلبيئة من "اإلهتمام ابلبيئة" إىل "إحداث أقل ضرر هبا"‪.‬‬
‫❖ حسب اجلمعية األمريكية للتسويق ‪ AMA‬فالتسويق األخضر "هو التسويق املنطوي على املنتجات اليت يفرتض أبّنا‬
‫غري مضرة ابلبيئة "‪ 3.‬ومضمون التسويق األخضر يف هذا التعريف ضيق جدا وحمصور فقط يف املنتجات الغري املضرة‬
‫ابلبيئة‪ .‬وهذا التوجه يف تعريف التسويق األخضر خيلق إعتقادا لدى البعض أبن التسويق األخضر ل يتعدى كونه نشاط‬
‫يهدف اىل الرتويج والتخطيط للمنتجات الصديقة ابلبيئة‪ ،‬وهو فهم قاصر وحمدود عن التسويق األخضر‪ .‬ونفس الشيئ‬
‫حسب اثمر البكري فهذا املفهوم هو "مبثابة ثقافة إجتماعية وتوجه فلسفي جديد للتعامل مع املنتجات سواء كانت‬
‫إستهالكية أو صناعية أو خدمات‪ ،‬وذلك مبا يتوافق مع التوجهات املعاصرة ألمناط احلياة ومع احلفاظ على البيئة‬
‫‪4‬‬
‫ومحايتها وإسهام املنظمات املتبنية للتسويق األخضر بذات الوقت يف إشباع حاجات املشرتين مبختلف أمناطهم"‪.‬‬
‫❖ "يعكس مصطلح التسويق األخضر إسرتاتيجيات تطوير املنتجات من خالل إستخدام البعد البيئي سواء يف خصائص‬
‫املنتج أو يف النظام ككل عن طريق سياسات املنظمة وعملياهتا التشغيلية" )‪5.(A.Prakash,2002‬ونود اإلشارة اىل‬
‫أن الباحث هنا يعتب التسويق األخضر كإسرتاتيجية ابلنسبة للمنظمة األعمال تثرجم بعدها هذه اإلسرتاجتية وتنعكس‬
‫من خالل سياساهتا وعملياهتا التشغيلية اليت ختصص للبعد البيئي حيزا هاما ضمن منظومتها‪ ،‬وهو ما يوسع مفهوم‬
‫التسويق األخضر من جمرد أنشطة ومنتجات إىل فلسفة وإسرتاتيجية حبد ذاهتا‪.‬‬
‫❖ وهناك تعريف موحد وجامع لعديد الباحثني‪(David 1991 ,Kangis 1992 ,Meffet and Kircheorg :‬‬
‫‪1994 ,Jain and Kaur 2004 ,Peattie and Crane 2005 ,Grant 2008 ,and Pride and Ferrell‬‬
‫)‪ 2008‬حيث يشري التسويق األخضر فيه إىل "ختطيط وتطوير وترويج املنتجات واخلدمات اليت ترضي حاجات‬
‫املستهلكني للجودة‪ ،‬األداء‪ ،‬اخلدمات والسعر املتاح من دون أن يكون هناك أتثري سليب على البيئة الطبيعية‪ ،‬مع الرتكيز‬
‫على ترشيد إستهالك املواد اخلام واستهالك الطاقة ونوعيتها‪6.‬وهو تعريف أيخذ يف اإلعتبار كل العمليات التسويقية اليت‬

‫‪1‬‬
‫‪Atiq uz zaman and all ,”Green marketing or green wash ?” ,journal of ecology and the natural environment‬‬
‫‪,vol.2(6) ,pp. 104-111 ,june 2010 ,p105.‬‬
‫‪2‬‬
‫”‪Sumita Kukreja and Anupama Sharma ,”Green marketing : challenges and strategy in the chanching scenario‬‬
‫‪,international journal of advanced research in management and social sciences ,vol.3, 2014 ,p245.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Satpal singh ,Green marketing : challenges and strategy in the chanching scenario ,international journal of‬‬
‫‪advanced research in management and social sciences ,vol.1 ,n°6 ,December 2012 ,p166.‬‬
‫‪ 4‬ثامر البكري ‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.233‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Aditya Maheshwari and Gunjan Malhotra , “Green marketing :a study on Indian youth” ,international journal‬‬
‫‪of management and strategy ,vol.N°.II,Issue 3,July-dec 2011 , p2.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Haraghan Mohajan ,OP CIT, p1.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫جيب أن تدخل اجلانب البيئي ضمن منظومتها وفلسفتها وأيضا البعد املتعلق ابستخدام الطاقة (إستخدام كمي ونوعي)‬
‫والذي سيصبح ركيزة مهمة من منظور التسويق األخضر لحقا‪.‬‬
‫❖ حسب كوتر وأرمسرتونغ )‪ (Kotler and Armstrong ,2009‬التسويق األخضر هو "التسويق الذي يربط بني‬
‫احلاجات احلالية للمستهلكني واألعمال ويف نفس الوقت حيفظ أو يعزز حق األجيال املستقبلية يف إشباع حاجاهتم هم‬
‫أيضا "‪ 1.‬ويف هذا التعريف يشري الباحثني دائعي الصيت يف جمال التسويق أنه كما تراعي املنظمات حاجات ورغبات‬
‫املستهلكني احلاليني فعليها أيضا أن تفكر يف مستهلكني املستقبل واألجيال الالحقة والذين من حقهم أيضا الستفادة‬
‫من البيئة والطاقة واملوارد اليت يستفيد منها املستهلكني احلاليني‪.‬‬
‫❖ ويف تعريف مهم يعرف كل من (إايد عبد الفتاح النسور وعبد الرمحان الصغري ‪ ،2 2014‬اثمر البكري ‪)32014‬‬
‫التسويق األخضر أبنه "مدخل نظمي وفلسفة وفكر تسويقي مؤسسي متكامل‪ ،‬يهدف إىل خلق أتثري إجيايب يف‬
‫تفضيالت الزابئن‪ ،‬بصورة تدفعهم حنو التوجه إىل طلب منتجات غري ضارة ابلبيئة وتطوير عادات إستهالكية تنسجم‬
‫مع ذلك‪ ،‬والعمل على تقدمي مزيج تسويقي متكامل قائم على أساس اإلبداع‪ ،‬ومبا يؤدي يف النهاية إىل احملافظة على‬
‫البيئة الطبيعية ومحاية املستهلك وإرضائه‪ ،‬فضال عن حتقيق هدف الرحبية ملنظمة األعمال لكي تبقى وتستمر"‪ .‬وهذا‬
‫املفهوم يركز على جمموعة من املبادئ األساسية تعطي للتسويق األخضر مقاربة خاصة وحتليل أعمق‪ ،‬من حيث اإلشارة‬
‫أول اىل أنه مدخل نظمي ‪ System approach‬له مدخالت ث عمليات تشغيلية ث وأخريا خمرجات تعكس التوجه‬
‫األخضر ملنظمة األعمال‪( .‬والشكل رقم ‪ 29‬يوضح لنا النظرة النظمية للتسويق األخضر)‬

‫الشكل رقم (‪ : )29‬النظرة النظمية ملدخل التسويق األخضر‬

‫‪1‬‬
‫‪Prashant Kumar ,”State of green marketing research over 25 years (1990-2014)” ,journal of Emerald Insight‬‬
‫‪,marketing intelligence and planning ,vol.34 n°.1,2016 ,p137.‬‬
‫اياد عبد الفتاح النسور وعبد الرحمان الصغير‪ ،‬قضايا وتطبيقات تسويقية معاصرة ‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،2013 ،‬ص ‪.147‬‬ ‫‪2‬‬

‫ثامر البكري وأحمد النوري ‪ ،‬التسويق األخضر‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬االردن‪ ،2008 ،‬ص ‪.47‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪137‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري‪ ،‬إسرتاتيجيات التسويق األخضر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.53‬‬

‫ومن الواضح أن جل التعاريف تنسجم مع بعضها البعض يف تركيزها على اجلوانب الرئيسية للتسويق األخضر واملتمثلة يف‪:‬‬

‫▪ يعتب التسويق األخضر عملية إجتماعية متكاملة‪ ،‬أي أّنا تتم بني األفراد واجلماعات ومنظمات األعمال؛‬
‫▪ هتدف إىل إشباع وإرضاء حاجات ورغبات املستهلكني‪ ،‬وذلك بتقدمي منتجات غري ضارة ابلبيئة الطبيعية‪ ،‬أو ابألحرى‬
‫حتاول أن تؤكد هلؤلء املستهلكني أبن منتجاهتا صديقة للبيئة وتساعد على احلفاظ عليها أو أّنا تسبب هلا أقل ضرر‬
‫ممكن؛‬
‫▪ يعمل على تعديل السلوك الشرائي واإلستهالكي للمنظمة مبا يتفق مع التوجه الرامي اىل اإلستخدام الرشيد للموارد‬
‫الطبيعية؛‬
‫▪ يعتمد التسويق على جمموعة من مبادئ التسيري اليت هتدف إىل حتقيق املردودية الالزمة لنشاط املنظمة عن طريق جعل‬
‫من املنظمة نظاما مفتوحا على البيئة املادية ول يرتكها منغلقة على أهدافها يف عامل املال واألعمال؛‬
‫▪ البحث عن آفاق جديدة للطاقة واملوارد أكثر استدامة واجياد احللول والطرق الفعالة من أجل الوصول اىل ما يسمى‬
‫ابلكفاءة التشغيلية للموارد والطاقات ‪،‬ومن ضمن أهم هذه املداخل مايسمى بنظم اإلدارة البيئية ‪EMS‬؛‬
‫▪ يهدف التسويق األخضر اىل تعزيز التوجه حنو الستهالك األخضر ونشر الوعي البيئي لدى املستهلك‪.‬‬

‫وإنطالقا من التعاريف السابقة ومن فهمنا الشخصي ملصطلح "التسويق األخضر" فإنه ميكن لنا أن نقدم تعريفا شامال هلذا‬
‫املفهوم كما يلي ‪ " :‬هو إسرتاتيجية تسويقية هتتم ابلبعد البيئي عن طريق تقليل التأثري السليب ملنظمة األعمال ابلبيئة تدرجييا‪،‬‬
‫حماولة منها للحد ّنائيا من هذا التأثري يف املستقبل‪ ،‬وذلك يف مجيع عملياهتا وأنشطتها التسويقية‪ ،‬ومن ثم العمل على التأثري يف‬
‫تفضيالت ورغبات الزابئن مبا يدعم خيار اإلستهالك األخضر ونشر الوعي البيئي"‪.‬‬

‫وابلتايل فالتسويق األخضر يتجلى كتوجه إداري يعمل على تطوير مكانة املنظمة وصورهتا عن طريق إبراز سلوكها البيئي‬
‫والصديق للبيئة‪ ،‬وأنشطتها اليت حتكمها املعايري البيئية‪ ،‬وأيضا تعاوّنا مع اجملتمع ومجيع أصحاب املصلحة يف سبيل تبين‬
‫املسؤوليات اإلجتماعية والبيئية‪ ،‬مع املسامهة يف نشر الوعي ابإلستهالك األخضر يف اجملتمع‪ ،‬وهي أهداف تعب عن إلتزام منظمة‬
‫األعمال ابملسؤولية البيئية واإلجتماعية‪.‬‬

‫ويف األخري ميكننا اإلشارة إىل أن فلسفة التسويق التقليدي ختتلف عن فلسفة التسويق األخضر يف عديد النقاط اليت تطرقنا‬
‫اليها يف التعاريف السابقة‪ ،‬وذلك من حيث نوعية األهداف‪ ،‬واألطراف املتبادلة‪ ،‬وطبيعة القرارات التسويقية‪ ،‬ومسؤولية املنظمة‬
‫إجتاه اجملتمع ‪..‬اخل‪ .‬والشكل املوايل يظهر لنا الفروقات اجلوهرية بني التسويق التقليدي والتسويق األخضر‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )30‬الفروقات بني التسويق التقليدي والتسويق األخضر‬

‫‪138‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫‪Source : Antonio Chamorro and Tomas Banegil ,"green marketing philosophy",wiley international journal‬‬
‫‪,2006 ,p13.‬‬

‫تبني التسويق األخضر‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬دوافع وأهمية ّ‬
‫إن ضعف الوعي لدى أغلب منظمات األعمال وعدم إهتمامهم ابلبيئة وإستهالكهم املتطرف وغري املنظم للموارد الطبيعية‪،‬‬
‫دفعت أبنصار البيئة إىل أخذ دور مهم للدفع هبذا التوجه ومطالبة احلكومات واهليئات الدولية ابختاذ إجراءات مستعجلة حلماية‬
‫البيئة وضمان دميومتها‪ .‬وهو ما حتقق جزئيا وبال شك فإننا نعيش اليوم ما يسمى بعصر "الثورة اخلضراء"‪1.‬حيث تعتب عوامل‬
‫الفرص والتهديدات يف هذا العصر هي احملرك الرئيسي ملنظمات األعمال حنو تبين التسويق األخضر‪ .‬ويف هذا اإلطار يقدم لنا‬
‫"توين بروكرت" )‪ (T.Procter‬منوذجا لدوافع ومبرات تبين تسويق األخضر والذي يقوم على نوعني من العوامل‪:2‬‬

‫‪ -1‬عوامل املزااي أو الفرص يف السوق ‪ :‬حيث أن البيئة يف هذه اجملموعة تسحب األعمال ‪ business‬ومنها وظيفة‬
‫التسويق الذي عليه اإلستفادة من األسواق اجلديدة اليت خيلقها التسويق األخضر‪ ،‬واملزااي التنافسية اليت تقوم على البيئة‬
‫وكذا اإلستفادة من الشرعية اإلجتماعية اجلديدة اليت حتققها منظمة األعمال جراء األخذ ابملطالب البيئية اخلضراء‪ .‬فقد‬
‫أظهرت عديد الدراسات األخرية إرتفاعا واضحا لتوجهات املستهلكني حنو املنتجات البيئية وإزدايد إهتماماهتم ووعيهم‬

‫عالء فرحان طالب وعبد الحسين حبيب‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.59‬‬ ‫‪1‬‬

‫نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.238‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪139‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫البيئي‪ ،‬وابلتايل منو كبري ومتسارع للسوق واإلستهالك األخضر‪ .‬وإنطالقا من دراسة ‪ the Hartman Group‬فإن‬
‫‪ %76‬من املستهلكني يف أمريكا أيخذون بعني اإلعتبار اجلانب البيئي يف قراراهتم الشرائية‪ ،‬و‪ %34‬منهم مستعدين‬
‫‪1‬‬
‫لدفع مبلغ إضايف مقابل املنتجات البيئية ومزاايها‪ ،‬و ‪ %13‬يشرتون فعال املنتجات البيئية ويدفعون مقابلها اليوم‪.‬‬
‫فحاليا التسويق األخضر ميكن أن يكون فرصة ممتازة من أجل كسب حصة سوقية خضراء وتوسيع احلصة السوقية‬
‫املعتادة‪ .‬وما يظهر الفرص الكبرية اليت خيلقها التسويق األخضر وأمهيته يف الوقت الراهن هو النمو الكبري الذي تشهده‬
‫األسواق اخلضراء‪ .‬ففي العشر السنوات األخرية كان منو السوق األمريكي للمنتجات العضوية حوايل ‪ ،% 240‬بينما‬
‫كانت نسبة منو السوق الغدائية التقليدية حوايل ‪ ، % 33‬ابإلضافة لذلك تناقصت نسبة أنشطة البناء التقليدية مبا‬
‫يقارب ‪ %17‬يف وقت تزايدت أنشطة البناء األخضر طيلة هذه السنوات بنسبة مذهلة وصلت حىت ‪ 2.%1700‬كل‬
‫هذه اإلحصائيات الصرحية تظهر بشكل بليغ أن أسواقنا تتحول لتكون أسواقا خضراء بشكل كلي يف املستقبل‪ .‬ففي‬
‫كتاهبا تقول ‪ Jacqulyn Ottman‬أّنا تعتقد أن كل شخص ومستهلك هو يف الواقع "مستهلك أخضر"‪3.‬وما على‬
‫منظمات األعمال سوى حماولة تنشيط وإيقاظ تلك امليولت الدفينة‪.‬‬

‫‪ -2‬عوامل التهديدات أو املخاطر يف السوق ‪ :‬حيث أن البيئة تدفع األعمال حنو األخذ ابملطالب البيئية اخلضراء من خالل‬
‫اللوائح البيئية (من ضمنها القانون اجلنائي)‪ ،‬املسؤولية البيئية ملنظمة األعمال‪ ،‬واملعايري القياسية البيئية األعلى (مبا يف ذلك اإليزو‬
‫‪ .)14000‬وقد أحصى بعض املهتمني أكثر من ‪ 52‬اتفاقية دولية خاصة مبنع التلوث يف ظل القانون الدويل التقليدي من عام‬
‫‪ 1950‬إىل ‪ ،1990‬ويذهب البعض إىل أّنا بلغت أكثر من ثالمثئة (‪ )300‬إتفاقية دولية متعددة األطراف تعاجل العناصر‬
‫املختلفة لتلوث البيئة على مستوى اجملتمع الدويل‪4.‬وهو ما يوضح الضغوط الدولية حنو ترسيخ هذا التوجه‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )31‬دوافع تبين التسويق األخضر ابلنسبة ملنظمات األعمال‬

‫ضغط‬ ‫المسؤولية‬ ‫الضغط‬

‫المنافسة‬ ‫االجتماعية‬ ‫الحكومي‬

‫التكلفة‬ ‫الفرص‬
‫والربحية‬ ‫التسويقية‬

‫‪1‬‬
‫‪Cathy Sandeen ,OP CIT, p100.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Green marketing guides ,”the center for green industries and sustainable business growth of Duquesne‬‬
‫‪university” ,Pittsburgh ,usa , 2014,P6.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Green marketing guides ,”the center for green industries and sustainable business growth of Duquesne‬‬
‫‪university” ,Pittsburgh ,usa , 2014,P6.‬‬
‫مفتاح عبد الجليل ‪"،‬التعاون الدولي في مجال حماية البيئة "‪ ،‬مجلة المفكر ‪ ،‬العدد الثاني عشر ‪ ،2013 ،‬ص‪.258‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪140‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫وبشكل قاعدي فإن هناك مخس أسباب رئيسية تدفع ابملسوقني ومنظمات األعمال لألخذ بيد التسويق األخضر وتبين هذا‬
‫التوجه‪ ،‬وهو ما يوضحه )‪ (Satpal Singh ,2012‬وهذه األسباب هي‪ :1‬الفرص التسويقية أو امليزة التنافسية‪ ،‬املسؤولية‬
‫اإلجتماعية للمنظمة )‪ ،(CSR‬الضغط احلكومي‪ ،‬ضغط املنافسة‪ ،‬التكلفة والرحبية‪( .‬الشكل رقم ‪ 31‬يوضح هذه األسباب)‬

‫‪ -‬الفرص التسويقية ‪ :‬تتجلى الفرص الكامنة يف السوق األخضر من خالل اإلحصائيات واألرقام اليت توضح تفضيالت‬
‫املستهلكني وتوجهاهتم حنو املنتجات اخلضراء واليت ل تضر ابلبيئة‪ ،‬فما يشهده العامل اليوم مبختلف أطياف املستهلكني واهليئات‬
‫احلكومية واجلمعيات غري حكومية وكذا اجلهات اإلعالمية يؤكد هذه احلركية املتزايدة حنو تبين اإلستهالك األخضر‪ .‬وبشكل مباشر‬
‫فإنه على املنظمات األعمال أن تعكس هذا الطلب يف خمرجاهتا اليت لبد أن تشبع هذه املطالب والرغبات أبفضل طريقة‪.‬‬

‫‪ -‬الضغوط احلكومية ‪ :‬نظرا للضغوطات الدولية وخاصة يف املؤمترات الدولية واليت يشكل املؤمتر األخري يف ابريس ‪ 2015‬حلقة‬
‫مهمة ضمن حلقات عديدة‪ ،‬فإن خمرجات هذه املؤمترات تؤسس لقوانني وضغوط حكومية متزايدة وابلغة األمهية على بيئة‬
‫األعمال وابلتايل فعلى هذه املنظمات أن تساير وتتعامل مع البيئة القانونية والسياسية بشكل مناسب‪ ،‬ولعل بعد اإلستباقية‬
‫)‪ (proactive approach‬يف اإللتزام ابجلانب القانوين والبيئي سيعطي للمنظمة األعمال متسع من الوقت وفعالية أكب‪.‬‬

‫‪ -‬املسؤولية اإلجتماعية ‪ :‬أصبحت املنظمات اليوم أكثر إدراكا ابملسؤولية اإلجتماعية يف تعاملها مع اجملتمع والبيئة‪ ،‬حىت أّنا ترى‬
‫نفسها ومن خالل ادارهتا العليا أبّنا مبثابة مواطن أو جزء مهم من اجملتمع‪ ،‬ومتلي عليها مسؤولية مماثلة اىل ما يتحملها املواطن يف‬
‫‪2‬‬
‫تعامله مع اجملتمع والبيئة‪ ،‬وأن تكون عضوا صاحلا وانفعا للمجتمع‪.‬‬

‫‪ -‬ضغط املنافسة ‪ :‬تعمل املنافسة الشديدة بني منظمات األعمال على تفعيل وتنشيط جهود املنظمة حنو تبين املسؤولية‬
‫اإلجتماعية والبيئة من أجل حتسني صورهتا وكذا الوصول اىل أجزاء مميزة يف السوق (املستهلك األخضر)‪ ،‬وأيضا حملاكاة املنظمات‬
‫اليت تعمل ابلتسويق البيئي اليت خطت خطوات كبرية يف هذا اجملال‪.‬‬

‫‪ -‬التكلفة والرحبية ‪ :‬وهي تعكس حماولة منظمات األعمال حنو ختفيض تكاليف املواد األولية والتشغيلية يف الستخدام وتقليص‬
‫النفاايت أو إعادة تدويرها‪ ،‬كما تسمح هذه العملية أو السياسة من حتقيق فوائد اقتصادية وجتارية عديدة من حيث ترشيد تسيري‬
‫املوارد والمكانيات وتفعيلها وكذا الوصول اىل أسواق جديدة‪.‬‬

‫وأكثر من غريها تعتب بعض األطراف معنية بشكل مباشر بفهم وتبين التسويق األخضر أكثر من غريها من األطراف أخرى‪،‬‬
‫ورغم إختالف هذه األطراف وإختالف موقعها يف العملية التسويقية‪ ،‬إل أنه ميكننا القول أنه لكل طرف من هذه األطراف فوائد‬
‫مكتسبة من فهم التسويق األخضر وتبين أبعاده وجوانبه املختلفة‪ ،‬وأهم هذه األطراف ‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Satpal singh ,OP CIT ,p167.‬‬
‫ثامر البكري ‪ ،‬استراتيجيات التسويق األخضر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.67‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪141‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫✓ املستهلكني ‪ :‬املستهلكني الذين يعون معىن التسويق األخضر هلم الفرصة بشكل مباشر يف ختفيض أتثريهم الشخصي‬
‫على البيئة‪ ،‬عن طريق تبين املنتجات اليت تتناول هذا التوجه وهتتم به‪ ،‬وتزايد أعداد هؤلء (املستهلكني اخلضر) سيكون‬
‫له نتائجه اإلجيابية على ختفيض هذا التأثري على البيئة بشكل كبري واحلد منه‪ ،‬كما سيحفز ويدفع منظمات األعمال‬
‫على إتباع خطى هذه الفئات والشرائح من املستهلكني لثرمجة رغباهتم يف سياساهتا التسويقية‪ .‬كما ميكن للمستهلكني‬
‫ابإلضافة لذلك اإلستفادة من بعض الفوائد املالية املتعلقة بسعر املنتجات املصممة لتكون صديقة للبيئة‪ ،‬خاصة‬
‫املنتجات اليت ترتكز على الصناعة اليدوية واحلرفية البيئية أو بعض املنتجات اإلقتصادية‪ .‬فعلى سبيل املثال املستهلك‬
‫الذي يشرتي سيارة بيئية ( ‪ ) hybrid automobile‬فهو بذلك يستخدم بنزين أقل من غريه‪ ،‬ابإلضافة إىل أّنا حتقق‬
‫ضررا ابلبيئة أقل من غريها‪.‬‬
‫✓ اجلهات احلكومية ‪ :‬سواء اجلهات احلكومية الفدرالية‪ ،‬اجلهوية أو احمللية فإنه ميكنها اإلستفادة من التسويق األخضر يف‬
‫عدد من النقاط‪ .‬فكما يستفيد املستهلكني من ختفيض بعض تكاليف اإلستخدام والتأثري على البيئة‪ ،‬كذلك اجلهات‬
‫احلكومية تستفيد من إمتالك بعض البامج أو املشاريع اخلضراء‪ .‬فعلى سبيل املثال مدينة "أمسرتدام" اهلولندية تستخدم‬
‫البحريات اجملمدة لتهوية منازل أكثر من ‪ 700.000‬قاطن‪ ،‬وهذا البانمج يساهم حاليا يف تقليص النفقات ب‬
‫‪ 300.000‬دولر سنواي من خالل تكلفة الطاقة الكهرابئية‪ ،‬ويستخدم فقط واحد من عشرة من طاقة نظم التبيد‬
‫التقليدية‪ .‬ابإلضافة إىل ذلك احلكومات اليت تفهم األسواق احملتملة وحدود مداخل التسويق األخضر هي يف أفضل‬
‫موقع لتطوير السرتاتيجيات التشريعية اليت ختدم حاجة اجملتمع والصناعة واملستهلك‪.‬‬
‫✓ منظمات األعمال اليت هلا مسعة بيئية ‪ :‬من األطراف املعنية خصوصا بفهم التسويق األخضر والتعمق فيه هي منظمات‬
‫األعمال اليت هلا توجه بيئي ومسعة يف تبين السياسات احملافظة على البيئة‪ .‬وهي مضطرة ابلتايل إىل احلفاظ على هذه‬
‫السمعة وتعزيزها لكي حتافظ على متوقعها يف السوق ويف أذهان املستهلكني‪ .‬وعلى سبيل املثال منظمة "تويوات" اليت هلا‬
‫منتجات بيئية ومسعة اترخيية يف هذا اجملال‪ ،‬حيث تعتب "تويوات" ‪ Toyota‬من منظمات األعمال اليت هلا مسعة بيئية‪،‬‬
‫حيث فضال عن بعض منتوجاهتا (السيارات) البيئية كليا فإّنا أيضا تساهم يف تصميم منتجات داعمة تساعد على‬
‫اإلستهالك البيئي‪ ،‬مثل تصميمها للوحات قيادة تساعد على اعطاء معلومات حول كفاءة الوقود‪ 2.‬وأي إضرار أو‬
‫مساس هبذه الصورة سيكلف املنظمة ضياع جمهودات طويلة‪.‬‬
‫✓ منظمات األعمال اليت هلا اعتماد على رأس املال البشري ‪ :‬وابخلصوص املنظمات اخلدمية اليت تعتمد نشاطات غري‬
‫ملموسة توفرها للمستهلكني‪ ،‬مثال يف الو‪.‬م‪.‬أ يشغل قطاع اخلدمات ما نسبته ‪ % 84‬من إمجايل العمالة يف القتصاد‪.‬‬
‫واخلدمات الغري ملموسة توفر من خالل الرأس املال البشري‪ ،‬وهذه املنظمات اليت تعمل يف هذا القطاع من اإلقتصاد‬

‫‪1‬‬
‫‪Robert Dahlstrom , “Green mareting management”, South-Western Cengage Learning,new York, usa, 1st‬‬
‫‪Edition, 2011, P14-15.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jacquelyn Ottman and David G. Mallen, “5 green marketing strategies to earn consumer trust” ,green bizz‬‬
‫‪website, published on (14.01.2014) , seen on (18.02.2017) , link:‬‬
‫‪https://www.greenbiz.com/blog/2014/01/14/five-strategies-avoid-taint-greenwash-your-business .‬‬

‫‪142‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫معنية أكثر بفهم وتبين التسويق األخضر يف عملياهتا وسياساهتا ومنتجاهتا‪ .‬حيث أن تبين هذه املنظمات اخلدمية‬
‫للتسويق األخضر سيضفي على أعماهلا طاابعا ملموسا آخر وإجيابيا‪ ،‬وسيؤثر يف عالقاهتا الداخلية مع موظفيها‪ ،‬أو يف‬
‫عالقتها اخلارجية وأمهها مع املستهلكني‪.‬‬
‫✓ منظمات األعمال اليت هلا عالمة جتارية قوية ‪ :‬كلما زاد قبول العالمة ورواجها يف نفس الوقت يزيد تسليط الضوء على‬
‫سياساهتا والتدقيق يف أنشطتها وأتثرياهتا على البيئة‪ ،‬ألّنا ستصبح مرجعا للقياس والتقييم يف تلك الصناعة عوضا عن‬
‫منافسيها ممن ميلكون عالمات جتارية أقل شهرة ورواجا‪ .‬على سبيل املثال لو تطرق مقال ما يف جريدة اىل إنتقاد سلوك‬
‫املطاعم يف طريقة معاجلة الدجاج أو طريقة حتضريه فسرتكز ابخلصوص على املطاعم ذات العالمة املعروفة والقوية يف هذه‬
‫الصناعة وستسلط الضوء عليها مقارنة بباقي املنافسني اآلخرين‪ ،‬وابلتايل سيكون هذا األمر هتديد مباشر على مسعة‬
‫املنظمة وعالمتها‪.‬‬
‫✓ املنظمات اليت هلا قدرة تنافسية ضعيفة يف السوق ‪ :‬أيضا يهم التسويق األخضر كثريا منظمات األعمال اليت متلك تبعية‬
‫للمنظمات الرائدة األخرى أو اليت متلك ضعفا يف حجم ونوعية اإلنتاج والتسويق‪ ،‬فهذا التوجه سيسمح هلذه املنظمات‬
‫بتمييز نفسها وخلق ميزة تنافسية متيزها عن ابقي املنافسني يف السوق‪.‬‬
‫✓ املنظمات اليت تعمل يف الصناعات عالية الرقابة ‪ :‬اجلهات احلكومية تقوم بتطبيق وسن تشريعات أكثر رقابة على سلوك‬
‫وعمليات ومنتجات بعض القطاعات الصناعية أكثر من غريها‪ .‬فالصناعات اليت تعتمد يف عملياهتا على تشغيل مواد‬
‫ووسائل إنتاج على درجة من اخلطورة (مثل الصناعة الكيميائية) معنية أبحكام قانونية وتشريعية أكثر صرامة‪ ،‬هذه‬
‫الصناعات ستكون املنظمات اليت تعمل ضمن ظلها معنية أكثر بتبين توجه التسويق األخضر‪ .‬وكذلك تعتب الصناعات‬
‫اليت تشغل وقودا بكمية أكب تواجه اجراءات مشددة ايضا كمنتجي السيارات والطائرات‪.‬‬
‫الصناعات اإللكرتونية أيضا أصبحت تواجه زايدة يف عمليات الرقابة والتدقيق البيئي يف اإلحتاد األرويب مبا يسمى‬
‫بقوانني إعادة السرتداد ‪ takeback laws‬واليت تفرض على الصناعيني إعادة معاجلة املخلفات بعد اإلستهالك‬
‫واإلستخدام‪ .‬يف كل من هذه الصناعات‪ ،‬منظمات األعمال عليها أن تكون يف موقف استباقي حنو التشريعات‬
‫القانونية‪ ،‬وابلتايل ميكنها من ادماج األبعاد البيئية ضمن سياساهتا قبل ان تفرض عليها حىت تكتسب خبة اكب ودمج‬
‫اسهل للتوجه البيئي أبسبقية عن منافسيها يف السوق‪.‬‬
‫✓ املنظمات اليت تعتمد موارد طبيعية ‪ :‬الصناعات اليت هلا إعتماد كبري على املوارد الطبيعية هي معنية بشكل كبري بفهم‬
‫التسويق األخضر وممارسة أبعاده‪ ،‬ألن جوهر أعماهلا يتمحور حول أبعاد التسويق األخضر وأهدافه‪ ،‬وابلتايل يسهل‬
‫عليها التعامل مع أسواقها اإلعتيادية أبكثر فعالية‪ .‬وهذه الصناعات تتضمن الزيوت واألمساك واملأكولت‪..‬اخل‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬أبعاد التسويق األخضر‬

‫الكثري من املستهلكني والصناعيني يعتقدون أبن التسويق األخضر مرتبط فقط ابملنتج األخضر أو الرتويج أو اإلعالن الذي‬
‫يراعي اخلصائص البيئية أو التوزيع األخضر أو التسعري األخضر أو األفراد ذو التوجه األخضر أو العمليات اخلضراء أو األداء‬
‫األخضر‪ ،‬وكلها جمتمعة متثل املزيج التسويقي األخضر‪ ،‬حيث متثل هذه العناصر أبعاد التسويق األخضر من املنظور اإلسرتاتيجي‬
‫والعملي للتسويق‪ .‬ويف املقابل فإن املنظور الفلسفي للتسويق األخضر يقرتح جمموعة من املبادئ األخرى اليت سنعرج عليها‪،‬‬
‫فبشكل عام فإن مصطلحات مثل ‪ :‬خال من الفوسفات‪ ،‬معاد التدوير‪ ،‬معاد التعبئة‪ ،‬صديق للبيئة‪ ،‬صديق لطبقة األوزون‪ ،‬هي‬
‫بعض من األشكال اليت يربطها املستهلكون عادة ابلتسويق األخضر‪ 1.‬ورغم أن األبعاد احلقيقية والفلسفية اليت حيتويها التسويق‬
‫األخضر واسعة وغري اثبتة بعض الشيئ إل أن هناك عديد احملاولت يف حتديدها‪ .‬فحسب كل من ‪(Polonsky and‬‬

‫)‪ Rosenberger ,2001‬يشتمل التسويق األخضر على عدة عناصر وأبعاد تعكس نشاطاته املختلفة وهي ‪ :‬التصميم األخضر‪،‬‬
‫التنويع يف املنتجات‪ ،‬التغليف‪ ،‬امللصقات البيئية )‪ ،(labelling‬التسعري األخضر‪ ،‬الرتويج األخضر‪ ،‬التوزيع األخضر‪ ،‬املخلفات‬
‫والنفاايت التسويقية‪ ،‬التحالفات أو الشراكة اخلضراء‪ ،‬اإلستهداف والتموقع األخضر‪ 2.‬كما يوضحها الشكل التايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )32‬أبعاد التسويق األخضر حسب منوذج (‪)Polonsky and Rosenberger ,2001‬‬

‫التصميم‬
‫التنويع في األخضر االستهداف‬
‫االخضر‬ ‫المنتجات‬

‫الشراكة‬
‫التغليف‬
‫الخضراء‬
‫التسويق األخضر‬
‫تسيير‬ ‫الملصقات‬
‫المخلفات‬ ‫البيئية‬

‫الترويج‬ ‫التسعير‬
‫االخضر‬ ‫التوزيع‬ ‫االخضر‬
‫االخضر‬

‫‪1‬‬
‫‪Sandeep Tiwari and all ,”Green Marketing –Emerging Dimentions” ,journal of business excellence ,vol. 2,issue‬‬
‫‪1, 2011 , p18.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Prashant Kumar ,OP CIT,P140 .‬‬

‫‪144‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫ويرى )‪ (Pride & Ferell, 2003‬يف دراسة مهمة بعد أن قام أبحباث ميدانية وإستقصائية لعديد من املسوقني‬
‫واملختصني يف التسويق األخضر‪ ،‬حني يوضح أبن هؤلء يعتقدون أبن منظمات األعمال جيب أن تعمل على محاية البيئة واحملافظة‬
‫عليها بواسطة إتباع بعض األبعاد اليت تعتب أهم من غريها‪ ،‬حيث تضفي على سريوة عمل املنظمة أكثر صبغة بيئية خضراء وهذه‬
‫‪1‬‬
‫األبعاد تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )33‬أبعاد التسويق األخضر حسب منوذج )‪(Pride & Ferell, 2003‬‬

‫إلغاء مفهوم‬
‫النفايات‬

‫التوجه نحو تحقيق‬ ‫إعادة تصميم‬

‫ربحية المنظمة‬ ‫المنتج‬

‫أبعاد التسويق‬
‫األخضر‬
‫التوجه نحو تحقيق‬ ‫وضوح العالقة بين‬
‫رضا المستهلك‬ ‫السعر والتكلفة‬

‫التوجه نحو حماية‬

‫البيئة‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫‪ .1‬إلغاء مفهوم النفايات أو تقليلها‬

‫أصبح العامل اليوم يستبدل املنتجات بتكرار أسرع وعن غري قصد‪ ،‬مولدين سيال هائال من النفاايت‪ ،‬ففي أمريكا لوحدها يتم‬
‫رمي حوايل أكثر من ‪ 400‬مليون منتج الكرتوين يف السنة‪ 13 ،‬ابملئة منها فقط يعاد تدويرها‪ ،‬يف حني ‪ 87‬ابملئة منها تنتهي إىل‬
‫النفاايت‪ ،‬ومتثل نسبة ال ‪ 87‬ابملئة هذه ‪ 2.3‬مليون طن نفاايت إلكرتونية ترمى إىل املكبات‪ ،‬أو تذهب إىل حمارق النفاايت‬
‫لتحرق‪ 2.‬كما أن عدم كفاءة العمليات التصنيعية يتسبب يف الغالب يف تقدمي منتجات اتلفة أو غري صاحلة لالستخدام‪ ،‬وعلى‬
‫هذا األساس فإن من املهام الرئيسية اليت تقع على عاتق منظمات اليوم‪ ،‬هو ضرورة الرتكيز على رفع مستوى كفاءة العمليات‬

‫مصطفى يوسف كافي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.48‬‬ ‫‪1‬‬

‫فل بيكر‪" ،‬من الفكرة الى المستهلك"‪ ،‬تر حسن الشريف‪ ،‬الدار العربية للعلوم ناشرون‪ ،‬الطبعة األولى ‪،‬بيروت ‪ ، 2010 ،‬ص‪.207‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪145‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫التصنيعية اليت تكون السبب الرئيس يف إنتاج مثل هذه املنتجات‪ ،‬على أن ميثل هذا األمر الشغل الشاغل إلهتمامات املنظمة‬
‫عوضا عن البحث يف كيفية التخلص من تلك املنتجات التالفة أو خملفاهتا‪ .‬ويف هذا اإلطار تعتب عملية "إدارة املخلفات" عملية‬
‫‪1‬‬
‫متعددة األبعاد ترتكز على أربع عناصر رئيسية أو ما يعرف مبصطلح "القاعدة الذهبية‪ "R4-‬اليت جيب زايدة الوعي هبا وهي‪:‬‬

‫❖ التقليل )‪ : (Reducing‬ويعين حماولة التقليل من املواد اخلام املستخدمة وابلتايل تقليل املخلفات‪ ،‬ويتم ذلك اي إما‬
‫إبستخدام مواد خام أقل أو إستخدام مواد خام تنتج خملفات أقل‪ ،‬وكذا احلد من املواد املستخدمة يف عمليات التعبئة‬
‫والتغليف‪ ،‬مثل‪ :‬البالستيك والورق واملعادن‪ ،‬وهذا يستدعي وعيا بيئيا من كل من املستثمر واملنتج‪ ،‬فمثال يف الولايت‬
‫املتحدة المريكية إلتزم كثري من منتجي الصابون السائل برتكيزه‪ ،‬حىت يتم تعبئته يف عبوات أصغر أو إنتاج معجون‬
‫أسنان بدون عبوته الكرتونية اخلارجية‪ ،‬وهذا ما يطلق عليه )‪. (wast minimization‬‬
‫❖ إعادة استخدام املخلفات )‪ : (Reuse‬وهذا يعين مثال إعادة استخدام الزجاجات البالستيكية للمياه املعدنية مثال بعد‬
‫تعقيمها‪ ،‬وإعادة ملئ الزجاجات‪ ،‬هذا األسلوب يؤدي إىل تقليل حجم املخلفات‪ ،‬ولكنه يستدعي وعيا بيئيا لدى‬
‫عامة الناس يف كيفية التخلص من خملفاهتم‪ ،‬والقيام بعملية فرز بسيطة لكل من املخلفات البالستيكية والورقية‬
‫والزجاجية واملعدنية قبل التخلص منها‪ ،‬فنجد يف كل من الياابن والو‪.‬م‪.‬أ صناديق قمامة ملونة يف كل منطقة وشارع‪،‬‬
‫حبيث يتم إلقاء املخلفات الورقية يف صناديق خضراء‪ ،‬واملخلفات البالستيكية يف صناديق زرقاء‪ ،‬واملخلفات املتعلقة‬
‫ابألطعمة أو املخلفات احليوية يف الصناديق السوداء‪.‬‬
‫❖ إعادة التدوير )‪ : (Recycling‬واملقصود إبعادة التدوير هو إعادة استخدام املخلفات يف إنتاج منتجات أخرى‪ ،‬قد‬
‫تكون أقل جودة من املنتج األصلي‪.‬‬
‫❖ اإلسرتجاع احلراري )‪ : (Recovery‬وتستخدم تكنولوجيا اإلسرتجاع احلراري يف الكثري من الدول خاصة الياابن‪ ،‬من‬
‫أجل التخلص من املخلفات الصلبة‪ ،‬واملخلفات اخلطرة صلبة وسائلة‪ ،‬وخملفات املستشفيات ونواتج الصرف الصحي‬
‫والصناعي‪ ،‬وذلك عن طريق حرق هذه املخلفات حتت ظروف تشغيل معينة مثل درجة احلرارة ومدة اإلحرتاق‪ ،‬وذلك‬
‫للتحكم يف اإلنبعااثت ومدى مطابقتها لقوانني البيئة‪ ،‬وتتميز هذه الطريقة ابلتخلص من ‪ 90‬ابملئة من املواد الصلبة‪،‬‬
‫وحتويلها إىل طاقة حرارية ميكن إستغالهلا يف العمليات الصناعية وتوليد البخار والطاقة الكهرابئية‪.‬‬

‫ويف األساس تصب عملية إلغاء النفاايت أو تقليلها يف مصلحة املنظمة وزايدة أرابحها‪ ،‬وذلك بسبب تقليل نسبة التلف‬
‫واهلدر ابملواد‪ ،‬وابلتايل سوف ينعكس ذلك على خفض التكاليف‪ .‬وقد أكدت دراسة قامت هبا جامعة "ميشيغان" أبن املنظمات‬
‫تلمس التحسينات يف األداء التشغيلي يف السنة األوىل من خالل تطبيق برامج تقليل النفاايت والوقاية من التلوث ويف السنة الثانية‬
‫حتصل املنظمة ابإلضافة إىل ما سبق على حتسينات يف العائد على حق امللكية‪.‬‬

‫مالك حسين حوامدة ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.81-80‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪146‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ويف الشأن العريب تشري دراسة إقتصادية صادرة عن جامعة الدول العربية يف القاهرة‪ ،‬إىل أن حجم خسائر الدول العربية‬
‫الناجم عن جتاهلها إلعادة تدوير املخلفات يصل إىل حنو مخسة مليارات دولر سنواي‪ ،‬موضحة أن كمية املخلفات يف الوطن‬
‫العريب تبلغ حنو ‪ 89.6‬مليون طن سنواي‪ ،‬تكفي إلستخراج حنو ‪ 14.3‬مليون طن ورق‪ ،‬قيمتها ملياران و ‪ 145‬مليون دولر‪ ،‬و‬
‫إنتاج ‪ 1.8‬مليون طن حديد خردة بقيمة ‪ 135‬مليون دولر‪ ،‬ابإلضافة إىل حنو ‪ 75‬الف طن بالستيك قيمتها ‪ 1.4‬مليار‬
‫دولر‪ ،‬فضال عن ‪ 202‬مليون طن قماش بقيمة ‪ 110‬ماليني دولر‪ ،‬وكذلك إنتاج كميات ضخمة من األمسدة العضوية و‬
‫املنتجات األخرى بقيمة تتجاوز مليار و‪ 225‬مليون دولر‪ ،‬كما ذكرت أيضا دراسة ت إعدادها من قبل الدكتور "أمحد عبد‬
‫الوهاب" احلائز على جائزة جملس الوزراء العرب املسؤولني عن البيئة‪ ،‬أن " اخلسائر العربية إلمهال تدوير املخلفات ل تقف عند‬
‫حد قيمة املنتجات اليت ميكن احلصول عليها من عمليات إعادة التدوير‪ ،‬وإمنا متتد إىل تكلفة دفن هذه املخلفات ومقاومة اآلفات‬
‫و احلشرات الناجتة عن ذلك‪ " ،‬موضحة أبن الدول العربية تنفق يف هذا اجملال حنو ‪ 2.5‬مليار دولر سنواي ملقاومة األضرار الناجتة‬
‫عن حنو ‪ 1353‬مليون طن من املخلفات احليوانية‪ ،‬و ‪ 196.5‬مليون طن من املخلفات الزراعية مقابل ‪ 18870‬مليون مرت‬
‫مكعب من مياه الصرف الصحي‪ 1.‬حيث جند أنه يف مناطق أخرى من العامل وخاصة الدول املتقدمة قد أرست قوانني وجهود‬
‫ابلغة من أجل التقليل من النفاايت واحلفاظ على البيئة‪ ،‬وهذا ما جاء يف القانون األرويب سنة ‪ 1992‬الذي يرتكز على‪:2‬‬

‫• احلفاظ على البيئة ومحاية نوعيتها وحتسينها؛‬

‫• املسامهة ابجتاه محاية الصحة البشرية؛‬
‫• التأكيد على الستخدام املعقول للموارد الطبيعية؛‬
‫• العمل على استدامة البيئة؛‬
‫• إنشاء مقاييس للمساعدة يف حل املشاكل العاملية‪.‬‬

‫‪ .2‬إعادة تصميم مفهوم المنتج‬

‫إن مفهوم املنتج يفرض تطويره ليواكب التوجهات البيئية‪ ،‬إذ أن منظمات األعمال ينبغي عليها أن تعتمد بشكل كبري على‬
‫موارد أولية غري ضارة ابلبيئة يف عملياهتا اإلنتاجية ول تستهلك الكثري من املواد األولية‪( .‬البكري‪ )253: 2006 ،‬وأن املنتجات‬
‫جيب أن تتقلص إىل ثالثة أنواع حسب )‪ (Pride & Ferell,2003‬وهي ‪:‬‬

‫• النوع األول ‪ :‬القابلة لالستهالك واليت تتآكل‪ ،‬أو عندما ترمى ابلرتبة تتحول اىل تراب مع أتثريات جانبية مؤدية قليال‪.‬‬
‫• النوع الثاين ‪ :‬البضائع أو السلع املعمرة‪ ،‬مثل السيارات والتلفزيوانت والكومبيوترات اليت جيب أن تصنع ث تعاد‬
‫للصانعني ضمن دائرة صناعية مغلقة‪ ،‬وجيب تصميمها لتكون سهلة التفكيك وإعادة اإلنتاج واإلستفادة من مواردها‪.‬‬

‫‪ 1‬مالك حسين حوامدة ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.174‬‬

‫‪ 2‬محمد سعدو أحمد حمودة ‪" ،‬العالقة بين تبني مفهوم التسويق األخضر واألداء التسويقي"‪ ،‬رسالة ماجيستير في ادارة األعمال‪ ،‬كلية االقتصاد‬
‫والعلوم االدارية ‪ ،‬جامعة األزهر‪ ،‬غزة‪ ،2014 ،‬ص‪.28‬‬

‫‪147‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫• النوع الثالث ‪ :‬املنتجات أو الصناعات غري القابلة للبيع كاملنتجات ذات النشاط أو التأثري اإلشعاعي واملعادن الثقيلة‬
‫واملواد السامة‪ ،‬وهذه املواد جيب أن تعود اىل الصناع األصليني الذين يكونون مسؤولني عنها طوال فرتة دورة حياهتا‪.‬‬

‫‪ .3‬وضوح العالقة بين السعر والتكلفة‬

‫إن القاعدة األساسية اليت تعتمد عليها املنظمات يف حتديد األسعار عموما هي الكلفة الكلية للمنتج‪ ،‬فيجب أن يعكس‬
‫السعر تكلفة املنتج‪ ،‬وابلتايل فمن املهم جدا أن يوازي القيمة احلقيقية للمنتج املقدم اىل الزبون‪ .‬أما املنتجات اخلضراء فقد برزت‬
‫نسبة زايدة يف أسعار تلك املنتجات ألّنا متلك قيمة أعلى ل تعكس فقط كون املنتجات ل تضر البيئة وامنا تعكس أيضا اجلوانب‬
‫األخرى هلا املتمثلة ابلبحث عن املواد البديلة ومحاية املوارد الطبيعية وما حيتوي ذلك من كلف عالية لعل أبرز مصادرها الكلف‬
‫املتمثلة يف البحث والتطوير‪ .‬فاملستهلكني اليوم يريدون منتجات حديثة لكن يف نفس الوقت منتجات تكلف أقل من املال أو‬
‫توفر املزيد من املال‪ .‬إن الوفورات سواء يف إستهالك الطاقة أو الدخل هلا أمهية متساوية لضمان تركيز املنتجني حنو تقصري دورة‬
‫حياة اإلبتكار خللق املنتجات أكثر‪ 1.‬وميكن القول أن اخليار البيئي صعب لكنه قابل للتصديق من الناحية التكنولوجية‪ ،‬هل ميكن‬
‫مثال أن نتصور سيارة عاملية متوفرة يف كل مكان تقريبا ول تلوث البيئة ول يتم التخلص منها بعد بضع سنوات من الستخدام ؟‬
‫‪2‬‬
‫ابلطبع‪ ،‬والنماذج موجودة ابلفعل‪ ،‬لكن يبقى السؤال هل إبمكان املستهلكني العاديني أن يتحملوا تكاليف املنتج البيئي‪.‬‬
‫فاملنتجات اخلضراء غالبا ما حتمل إضافة سعرية يف األجل القصري‪ ،‬بسبب التكاليف اإلضافية اخلاصة جبعل املنتج صاحلا من‬
‫الناحية البيئية‪ ،‬ألن املنتجات اخلضراء عادة ما تتطلب جهودا وتكاليف كبرية يف جمال البحث والتطوير والتعديل يف األساليب‬
‫اإلنتاجية مبا ينسجم مع هدف اإلستخدام الكفء للطاقة وتقليل التلف والضياع يف استعمال املواد الولية‪ ،‬وجتدر اإلشارة إىل أن‬
‫الزايدة يف السعر تتطلب من منظمة األعمال أن تقوم بدراسة معمقة ألجزاء السوق اليت تتعامل معها للتعرف على مدى تقبلها‬
‫للزايدة السعرية‪ ،‬ولكن السؤال املهم الذي قد يعرض هو هل الزابئن قادرون وراغبون دائما يف حتمل الزايدة يف السعر ؟ اجلواب‬
‫على هذا السؤال قدمته منظمة » ‪ « philips‬لإللكرتونيات حيث أّنا وجدت يف أحد البحوث اليت أجرهتا أبن الزابئن مستعدون‬
‫لتحمل الزايدة يف السعر‪ ،‬يف حالة أن يكون املنتج بنفس جودته وخصائصه املتعارف عليها مع إضافة كونه سليم من الناحية‬
‫البيئية‪ 3.‬وأيضا هناك دراسات أخرى ‪(Baugh et al 1994 , Farhat and houston 1996 ,Nakarado 1996‬‬
‫) ‪ ,Ottman 1993‬أظهرت إعتمادا على نتائج ميدانية استطالعية لعينة كبرية من املستهلكني أظهرت ما نسبته ( ‪)40-70%‬‬
‫من املستهلكني على إستعداد لدفع ما يقابل من (‪ )5-15%‬كقيمة إضافية للحصول على املنتج األخضر واملتضمن أيضا‬
‫إستخدام الطاقات املتجددة‪4.‬فالتسويق األخضر إذا له القدرة على أخد أسبقية ابلنسبة لدى رغبة املستهلكني يف الشراء وأحياان‬
‫يف دفع مبلغ إضايف مقابل احلصول على منتجات تقدم له منافع يف إشباع احلاجة ابإلضافة ملنافع بيئية يف املسامهة ابحلفاظ‬

‫‪1‬‬
‫‪Faheem Patel , "Growth of ‘green’ consumer trend" ,site of The News Trible ,published (16/04/2012) ,‬‬
‫‪website : https://www.thenewstribe.com/2012/04/16/growth-of-green-consumer-trend/‬‬
‫روجر روزنبالت‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.45‬‬ ‫‪2‬‬

‫محمد سعدو أحمد حمودة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.31-30‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪4‬‬
‫‪Ryan Wiser and Steven Pickle ,"Green marketing ,renewables and free riders" ,Berkeley Lab review‬‬
‫‪,September 1997 ,P5.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫عليها‪.‬كما أنه لبد على املنتجات اخلضراء أن متتاز مبزااي تفوق املنتجات اإلعتيادية أو على األقل تساويها حبيث تدفع الزبون‬
‫إلقتنائها رغم الفرق يف األسعار‪ .‬وقد اثبت ذلك دراسة أجريت يف أمريكا سنة ‪ 2002‬حيث وجدت أبن األسباب الرئيسية‬
‫جلعل الزابئن يعزفون عن شراء املنتجات اخلضراء تتضمن إعتقادهم الضمين أبّنا تتطلب تضحية عدم املالئمة وإرتفاع الكلف‬
‫وإخنفاض األداء )‪.(Ottman, et al, 2006‬‬

‫التوجه نحو حماية البيئة‬

‫‪ّ .4‬‬

‫حسب الباحث "فيليب كوتلر" فإن التوجه حنو البيئة ليس نشاطا موجها ضد التسويق أو اإلستهالك‪ ،‬وإمنا هو توجه يعكس‬
‫رغبة األفراد ومنظمات األعمال ابلعمل على بذل املزيد من اجلهود ألغراض العناية واإلهتمام بقضااي البيئة‪ .‬وأتيت مبرات محاية‬
‫البيئة على خلفية عاملني إثنني مها ‪:‬‬

‫▪ املمارسات الالمسؤولة ملنظمات األعمال الصناعية‪ ،‬سواء ما يتعلق منها بعمليات التصميم أو اإلنتاج أو عمليات‬
‫معاجلة النفاايت وخملفات العمليات اإلنتاجية واألنشطة التسويقية؛‬
‫▪ ضعف الوعي البيئي لدى غالبية األفراد املستهلكني خاصة يف الدول النامية‪ ،‬وعدم اإلكرتاث ألمهية حتسني نوعية البيئة‬
‫وإلقاء مسؤولية ذلك على عاتق املنشآت الصناعية والتسويقية‪ ،‬وهذا ما تسبب يف بروز أمناط وسلوكيات إستهالكية‬
‫جديدة لدى األفراد نتيجة إزدايد عدد السكان وإرتفاع دخول األفراد مما كان له أتثري سليب على تسارع وترية اإلفساد‬
‫البيئي بشكل غري مسبوق‪ ،‬وخلق جمموعة من املشاكل البيئية اخلطرية كالتلوث بكل أنواعه والتصحر واإلحنالل البيئي‪.‬‬

‫إن املناداة بتويل املنظمات مسؤوليتها اإلجتماعية إجتاه البيئة واجملتمع‪ ،‬قد شكلت البداية ملوجة من األطروحات الالحقة‬
‫املؤكدة على أمهية تبين بعض املمارسات اإلدارية اهلادفة إىل تعزيز التوجه حنو البيئة‪ ،‬وضمن هذا املنظور برزت املفاهيم التالية‪:‬‬

‫• التصميم البيئي ‪ :‬إنبثق كفلسفة تقوم على ضرورة األخذ بعني اإلعتبار القضااي البيئية عند القيام بعملية تصميم‬
‫املنتجات وتصميم العبوات املستخدمة يف عمليات تغليفها وتعبئتها‪ ،‬من أجل الوصول اىل صنع منتجات تتسم بسهولة‬
‫اإلسرتداد‪ ،‬وإعادة الستعمال أو التدوير‪ ،‬ول تقتصر أمهية التصميم للبيئة ابملسامهة يف دعم البيئة فحسب‪ ،‬وإمنا يساهم‬
‫كذلك يف حتقيق الرحبية العالية للمنشآت عن بيع منتجاهتا‪ .‬حيث يؤكد )‪ (Lampe and Gazda ,1995‬يف حبثهما‬
‫حول املنتج األخضر أنه يف كل شكل من أشكال املنتج ‪ :‬التصميم ‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬التغليف‪ ،‬إستعمال املنتج والتخلص منه‬
‫‪..‬اخل‪ ،‬ميكن أن يقدم فرصة للمنظمة ليس فقط حلماية البيئة ولكن أيضا من أجل اإلستفادة من السلوكات اإلجيابية‬
‫‪1‬‬
‫للمستهلك حنو البيئة "‪.‬‬
‫• إدارة اجلودة الشاملة ‪ :‬إرتبط مفهوم اجلودة الشاملة اترخييا بعمليات اإلنتاج واملنتج‪ ،‬فهو حباجة إىل التكامل مع قضااي‬
‫اإلدارة البيئية‪ ،‬فاإللتزام مبتطلبات اجلودة اآلن ل تنحصر فقط أبنشطة اإلنتاج التقليدية‪ ،‬فحسب وإمنا ميتد كذلك إىل‬

‫‪1‬‬
‫‪Haraghan Mohajan ,OP CIT, p1.‬‬

‫‪149‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫اجلودة البيئية‪ ،‬إذ ينصب اإلهتمام يف الوقت احلاضر على مقارنة عائد عمليات اإلنتاج والتسويق ابلكلفة اإلجتماعية‬
‫لأل ضرار اليت تلحقها عمليات التلوث والنفاايت على العناصر املادية للبيئة الطبيعية ‪.‬وتعد اجلودة ذات أمهية إسرتاتيجية‬
‫‪1‬‬
‫سواء على مستوى املنظمة أو على املستوى الكلي املتمثل مبستوى الدولة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )34‬أمهية إدارة اجلودة الشاملة‬

‫املصدر ‪ :‬بن عنرت عبد الرمحان‪" ،‬إدارة اجلودة الشاملة كتوجه تنافسي يف املنظمات املعاصرة"‪ ،‬جملة الباحث‪ ،‬العدد السادس‪ ،2008 ،‬ص‪.179‬‬

‫حيث ترتبط آليات اجلودة الشاملة مع املتطلبات البيئية وابلتايل ميكن العمل على حتقيق اهلدفني معا يف إطار‬
‫إسرتاتيجية متكاملة حتقق اهلدفني معا‪ .‬ومن أجل حتقيق اجلودة الشاملة يتطلب أول حتقيق املفاهيم التالية ‪:2‬‬
‫✓ اإللتزام من قبل اإلدارة العليا بتجهيز الدعم املطلوب يف برانمج اجلودة وحتديد األهداف وخطة العمل؛‬
‫✓ الرتكيز على الزبون يف الداخل واخلارج؛‬
‫✓ الستخدام الفعال لكامل القوى العاملة؛‬
‫✓ التحسني املستمر للعمل وللعملية اإلنتاجية؛‬
‫✓ معاملة املمولني كشركاء وتطوير العالقة معهم؛‬
‫✓ حتديد مقاييس أداء العمليات مثل زمن اجلاهزية‪ ،‬ونسبة عدم التطابق‪ ،‬والغياب‪ ،‬ورضا الزبون جلميع اجملالت‬
‫الوظيفية ‪..‬اخل‪.‬‬
‫• الدعم البيئي ‪ :‬هو مفهوم يقوم على إفرتاض أن الزدهار والرخاء اإلقتصادي يف املستقبل يعتمد اىل حد كبري على محاية‬
‫"رأس املال الطبيعي"‪ ،‬من مياه‪ ،‬هواء وموارد بيئية أخرى‪ ،‬وأن بلوغ هذه احلماية يتطلب املوازنة بني النشاط البشري‬

‫رعد حسن الصرن ‪ ،‬كيف تتعلم أسرار الجودة الشاملة ‪ ،‬دار عالء الدين للنشر والتوزيع ‪ ،‬دمشق‪ ،‬سوريا ‪ ،‬الطبعة األولى‪ ، 2001 ،‬ص‪.13‬‬ ‫‪1‬‬

‫رعد حسن الصرن‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.42‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪150‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫والقدرة الذاتية للموارد الطبيعية على جتديد نفسها بصورة مستمرة‪ .‬فالعديد من منظمات األعمال اليت أقدمت على تبين‬
‫السياسات وتطوير السرتاتيجيات اهلادفة اىل دعم وإسناد كل من البيئة الطبيعية ورحبية املنظمات على حد سواء‪،‬‬
‫والشبكة املوضحة يف الشكل املوايل واليت ميكن ملنظمة األعمال استخدامها لقياس درجة التقدم يف تطبيق مبادئ الدعم‬
‫البيئي‪ ،‬فعند املستوى األساسي تستطيع املنظمة أن تطبق آليات منع التلوث اليت تتضمن الرقابة على التلوث ومنع‬
‫حدوثه‪ ،‬فمنع التلوث يعين ازالة او ختفيض النفاايت قبل تراكمها‪ ،‬وتؤكد الكثري من منظمات األعمال على أن برامج‬
‫منع التلوث تستجيب لغاايت برامج التسويق األخضر‪ ،‬ويعد تطوير املنتجات األمنية بيئيا وقابلية تدوير مواد التعبئة‬
‫والتغليف يف تصنيع منتجات أخرى من أبرز جمالت الرقابة على التلوث‪.‬‬

‫‪ .5‬التوجه نحو تحقيق رضا الزبون‬

‫يتواءم هذا التوج ه مع مضامني املفهوم احلديث للتسويق القائمة على البدء من الزبون وتوجيه النشاط التسويقي للمنظمة حنو‬
‫حتديد حاجات ورغبات الزابئن املستهدفني ومن ث العمل على حتقيق اإلشباع املرغوب فيه بشكل أكثر فاعلية وكفاءة من‬
‫املنافسني اآلخرين‪ ،‬غري أن ما مييز التسويق األخضر عن سواه يف هذا التوجه يكمن يف النتقاء النوعي لشرحية الزابئن الذين‬
‫يستهدفهم نشاط التسويق األخضر وحياول إشباع رغباهتم‪ .‬هذا وتعتقد ‪ Jacqulyn Ottman‬أّنا أن كل شخص ومستهلك هو‬
‫يف الواقع "مستهلك أخضر"‪ 1.‬فقط يبقى على املنظمة أن تستميل هذا التوجه الدفني لدى املسهلك وحتييه‪ ،‬عن طريق منتجاهتا‬
‫والقنوات الرتوجيية وكذا احلمالت الدعائية مبشاركة ابقي اجلهات البيئية (احلكومة واجلمعيات الغري حكومية)‪ .‬فالزابئن اخلضر هم‬
‫تلك الشرحية من الزابئن الذين ميتلكون وعيا بيئيا متفردا جيعلهم أكثر إهتماما من غريهم من املستهلكني ابلرتكيز يف مشرتايهتم‬
‫على املنتجات اليت يراعي فيها متطلبات وشروط التوجه حنو البيئة (املنتجات اخلضراء)‪.‬‬

‫‪ .6‬التوجه نحو تحقيق ربحية المنظمة‬

‫لقد أدركت العديد من املنظمات اليوم أبن التسويق األخضر يشكل فرصة سوقية قد متنح املنظمة ميزة تنافسية تسمح هلا‬
‫بتحقيق اإلستدامة‪ .‬يف واقع األمر فإن معظم املنظمات تتنافس يف السوق لتحقيق الكسب السريع‪ ،‬بغض النظر عن اآلاثر السلبية‬
‫على البيئة‪ ،‬واملتمعن يف املنافسة يف السوق يدرك أبن هذا يعتب منفذا تنافسيا إسرتاتيجيا ميكن أن أيخذ املنظمة إىل نوع آخر من‬
‫املنافسة‪ ،‬خاصة مع تنامي الوعي البيئي بني املستهلكني وحتوهلم التدرجيي اىل مستهلكني خضر‪ .‬ومن مزااي هذا التوجه هو أن‬
‫اهليئات الرمسية والغري رمسية تروج للتوجهات البيئية بشكل طبيعي ومستمر من خالل أجهزة اإلعالم املختلفة‪ ،‬ويف ذلك مساعدة‬
‫ودعم جماين من هذه اجلهات جلهود الرتويج اخلاصة ابملنظمات اليت تتبىن منهج التسويق األخضر‪ ،‬فسيكون هذا األمر مرحبا‬
‫خاصة يف املدى البعيد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Green marketing guides ,"the center for green industries and sustainable business growth of Duquesne‬‬
‫‪university” ,Pittsburgh ,usa , 2014 ,P6.‬‬

‫‪151‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬إستراتيجيات التسويق األخضر‬

‫إسرتاتيجيات التسويق هي اخلطة اليت يتم تصميمها وتفصل ابلتحديد طريقة الدخول إىل السوق اجلديدة‪ ،‬وطريقة جذب‬
‫العمالء اجلدد الذين يتم إستهدافهم‪ .‬فهي العملية اليت تسمح للمنظمة أن تشغل مصادرها احملدودة يف فرص مناسبة لزايدة‬
‫املبيعات والوصول إىل ميزات تنافسية‪ .‬وللنجاح يف إسرتاتيجية التسويق األخضر فإنه البد على منظمة األعمال أن تعرف بدقة‬
‫طبيعة خيارها اإلسرتاتيجي وأهم ما تريده من هذا اخليار‪ ،‬وذلك ألجل حتقيق أهدافها التجارية أوال‪ ،‬وكذا جتنب ما يسمى ابلغسل‬
‫األخضر "‪ ،"Greenwashing‬وهي ظاهرة سلبية مرتبطة بتطبيق وتنفيذ التسويق األخضر يف حالة فشل املنظمة يف التعامل‬
‫معه‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬تصميم إستراتيجية التسويق األخضر‬

‫‪ -1‬مفهوم إستراتيجية التسويق األخضر‬

‫يف وقت تنحسر فيه الفواصل الزمنية واملكانية‪ ،‬حيث األسواق مفتوحة على كل التأثريات والتفاعالت فيما بينها وبني البيئة‬
‫التسويقية املتغرية‪ ،‬يصبح التوجه اإلسرتاتيجي هو األداة السليمة لبقاء املنظمة ومنوها وإستقرارها وحتقيق األداء الفعال على املدى‬
‫الزمين الطويل والقصري على حد سواء‪ .‬حيث نوقش مفهوم "اإلسرتاتيجية" بشكل واسع جدا‪ ،‬فالباحث "‪ "Porter‬يرى أبن‬
‫اإلسرتاتيجية يف جوهرها هي التميز عن املنافسني‪ ،‬بينما يرى الباحث "فيليب كوتلر" ‪ Kotler‬ويصفها أبّنا لعبة التخطيط‪ ،‬يف‬
‫حني يشري "‪ "Mintzberg‬غلى كون اإلسرتاتيجية املخططة ختتلف عن تلك املطبقة‪ 1.‬فاإلسرتاتيجية التنافسية الفعالة هي تلك‬
‫اليت تقوم على الثنائيات (منتج ‪ /‬قطاع سوقي) أي ملا حتاول أن جتد عالقة بني منتجات املنظمة واألسواق املستهدفة‪ ،‬حبيث تعمل‬
‫هذه اإلسرتاتيجية على حتقيق ميزة ما متيز املنظمة عن ابقي املنافسني وحتاول احلفاظ على هذه امليزة‪ ،‬وذلك هبدف ضمان‬
‫إستمرارية وبقاء املنظمة يف السوق وتفادي اإلنداثر والتالشي واخلروج من السوق‪ .‬ويف هذا الشأن تعترب األفكار اليت صاغها‬
‫‪ Porter‬يف كتابه "امليزة التنافسية" لسنة ‪ 1985‬عن اإلسرتاتيجيات التنافسية من األفكار الرائدة يف هذا اجملال‪ 2.‬فقد حدد هذا‬
‫الباحث ثالث أنواع من اإلسرتاتيجيات األساسية هي ‪( :‬أنظر الشكل رقم ‪)35‬‬

‫‪ o‬إسرتاتيجية القيادة ابلتكلفة؛‬

‫‪ o‬إسرتاتيجية التميز؛‬
‫‪ o‬إسرتاتيجية الرتكيز‪.‬‬

‫‪ 1‬براهيمي فاروق‪" ،‬التسويق األخضر كمدخل لتحقيق الميزة التنافسية بمنظمة األعمال االقتصادية الجزائرية"‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة‬
‫الدكتوراه في علوم التسيير ‪ ،‬جامعة محمد خيضر بسكرة‪ ،2016/2015 ،‬ص ‪.101‬‬
‫‪ 2‬مزوغ عادل‪" ،‬دراسة نقدية الستراتيجيات ‪ Porter‬التنافسية " ‪ ،‬مجلة األكاديمية للدراسات االجتماعية واالنسانية ‪ ،‬قسم العلوم االقتصادية‬
‫والقانونية ‪ ،‬العدد ‪ ، 10‬جوان ‪ ، 2013‬ص‪.47‬‬

‫‪152‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : )35‬أنواع اإلسرتاتيجيات التسويقية اليت تتبعها منظمات األعمال حسب » ‪« Porter‬‬

‫املصدر ‪ :‬مزوغ عادل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.47‬‬

‫حيث أن اإلستخدام الصحيح واإلستغالل األمثل هلذه اإلسرتاتيجيات حسب )‪ (Porter‬سيمكن منظمة األعمال دون‬
‫أدىن شك من الدفاع على حصتها السوقية والتغلب على منافسيها وحتقيق أهدافها التجارية واإلقتصادية‪ .‬حيث ميكن القول أبن‬
‫املسار اإلسرتاتيجي التسويقي لدى املنظمة يف جوهره يهدف إىل مساعدهتا يف حتديد وإختيار العناصر التالية‪:1‬‬

‫• األسواق والقطاعات اليت تستهدف املنظمة خدمتها؛‬

‫• املنتجات اليت جيب إنتاجها ملقابلة رغبات األفراد يف تلك األسواق بكفاءة أكرب من املنافسني؛‬
‫• الوسائل التسويقية اليت جيب استخدامها من أجل حتقيق األهداف التجارية املتمثلة يف املردودية‪ ،‬النمو املطرد واملتوازن‬
‫للمبيعات‪ ،‬وتوسيع احلصة السوقية ‪..‬‬

‫وميكن القول أبن الفكرة اليت تنادي بتضمني اإلهتمامات البيئية يف التخطيط اإلسرتاتيجي للتسويق ليست ابجلديدة‪ ،‬فقبل‬
‫أكثر من عقدين أثريت أسئلة تتعلق ابلفهوم التسويقي فيما إذا كان حقا يؤدي إىل وضع األمور يف نصاهبا فيما يتعلق حباجة‬
‫املستهلك‪ ،‬ابلشكل الذي يساهم يف عدم جتاهل الفوائد االجتماعية والبيئية على املدى الطويل‪ ،‬إىل أن ظهر مفهوم التسويق‬

‫‪ 1‬طارق بلحاج ‪" ،‬المسار التسويقي الستهداف السّوق" ‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات الحصول على شهادة الماجيستير في العلوم التجارية ‪،‬‬
‫جامعة منتوري قسنطينة ‪ ،2007/2006 ،‬ص‪.56‬‬

‫‪153‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫األخضر ملعاجلة هذه اإلشكالية وحتقيق التوازن بني مجيع هذه األهداف‪ .‬فالتسويق األخضر ال يقوم عرب القيام حبمالت يف‬
‫العالقات العامة أو حتفيز مؤقت للعاملني يف املنظمات واملواطنني أو القيام حبمالت بيئية وإرشادية للمواطنني تنتهي ابنتهاء‬
‫مومسها‪ ،‬بل أن األمر أبعد من ذلك بكثري‪ ،‬إذ يتطلب أن يكون هنالك بعد إسرتاتيجي يف عمل منظمات األعمال يف تعاملها مع‬
‫مفهوم التسويق األخضر وإعتبار ذلك مسار عمل مستقبلي يف توجهها للتعامل مع األسواق واجملتمع‪ ،‬وينصب ذلك العمل‬
‫اإلسرتاتيجي حنو ختضري أعمال املنظمة عرب املنتجات اليت تتعامل هبا واألنشطة املختلفة اليت تقوم هبا إنسجاما مع الرؤية والرسالة‬
‫اليت ختطها يف مسار عملها املوجه حنو احلفاظ على البيئة ومحايتها من جانب‪ ،‬واإلستجابة للتوجهات البيئية اليت حيملها املستهلك‬
‫يف تعامله مع منتجات خضراء من جانب آخر‪ ،‬وهذا األمر يتطلب من مدراء هذه املنظمات إعادة النظر مبجمل األنظمة‬
‫والعمليات واملنتجات التقليدية اليت تقدمها لتكون خضراء إذا ما قررت أن ختط إسرتاتيجية خضراء يف تعاملها وأنشطتها‬
‫التسويقية‪1.‬يرى )‪ (Kotler ,1988‬يف كتابه " املسؤولية اإلجتماعية يف التسويق" أبن هنالك أربعة إجتاهات يف عملية إختاذ‬
‫القرارات التسويقية وهي ‪ :‬طلبات الزابئن )‪(Consumer wants‬؛ منفعة الزبون )‪(Consumer interest‬؛ ومتطلبات املنظمة‬
‫)‪(Company requirments‬؛ ورفاهية اجملتمع )‪ 2.(Social welfare‬وابلتايل فاإلسرتاتيجية التسويقية اخلضراء تبىن إنطالقا‬
‫من إعتبارات وعناصر داخلية وخارجية حتدد مسارها ونوعها لدى املدراء واملسوقني املعنيني بوضعها‪ .‬حيث تعرب عن عملية تطوير‬
‫لرؤى املنظمة حول األسواق اليت هتتم هبا ووضع األهداف املتعلقة ابملنظمة واملستهلك واجملتمع‪ ،‬وإعداد الربامج التسويقية اخلضراء‬
‫مبا حيقق مكانة املنظمة ولكي تستجيب ملتطلبات قيمة الزبون يف السوق املستهدف من خالل احلفاظ على البيئة‪ .‬وميكن حتديد‬
‫األبعاد اليت حتددها اإلسرتتيجية التسويقية اخلضراء من خالل ‪:3‬‬

‫‪ ‬كوّنا تطوير لرؤى ورسالة املنظمة املرتبطة مع البيئة العامة اليت تعمل ضمنها‪ ،‬وذلك من خالل السعي لتحقيق‬
‫األهداف (املتعلقة ابملنظمة واملستهلك والبيئة) املطلوب إجنازها؛‬
‫‪ ‬خلق قيمة أكرب للزبون يف السوق املستهدف اليت تعمل هبا‪ ،‬مبا يتوافق مع توجهاهتا البيئية وتفاعله مع مفردات احلياة‬
‫اليومية؛‬
‫‪ ‬خلق قيمة ومكانة للمنظمة يف السوق‪ ،‬سواء كان ذلك يف ذهنية الزبون أو يف املوقع التنافسي مع املنظمات األخرى‬
‫يف ذات الصناعة؛‬
‫‪ ‬أتشري الرتابط الوثيق ما بني إسرتاتيجية التسويق والبيئة احمليطة ابملنظمة من خالل املسؤولية اليت تتحملها إجتاه اجملتمع‪،‬‬
‫وما تعتمده من توجه يف ختضري أعماهلا‪.‬‬

‫ثامر البكري ‪" ،‬استراتيجيات التسويق األخضر " ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.274‬‬ ‫‪1‬‬

‫عالء فرحان‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 96‬‬ ‫‪2‬‬

‫ثامر البكري‪ " ،‬استراتيجيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.276‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪154‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫‪ -2‬خطوات تصميم إستراتيجية التسويق األخضر‬

‫تعترب اخلطة اإلسرتاتيجية إحدى املهارات األساسية لعملية القيادة يف أي منظمة أو منظمة‪ ،‬فهي اخلارطة اليت ترشد إىل الطريق‬
‫الصحيح بني نقطتني ومها ‪ :‬أين حنن اآلن؟ والنقطة األخرى ‪ :‬أين نرغب أن نكون يف املستقبل وكيفية حتقيق ذلك؟ ابإلضافة إىل‬
‫أّنا من أهم العناصر الرئيسية الالزمة لنجاح أي إدارة داخل منظمات األعمال أو املنظمات‪ .‬فعملية التخطيط تتضمن نظرة‬
‫إستشرافية للظروف املستقبلية احملتملة من أجل الوصول إىل إسرتاتيجية حتقق أهداف املنظمة‪ .‬حيث تعرف عملية ختطيط‬
‫إسرتاتيجيات التسويق األخضر أبّنا "عملية خلق واحلفاظ على التناسب القائم بني البيئة وبني أهداف وموارد املنظمة‪ ،‬ويعكس‬
‫هذا التوافق كل اجلهود لفهم كيف تؤثر البيئة وتتأثر ابملنظمة"‪1.‬وتبدء عملية التخطيط إنطالقا من حتليل البيئة الداخلية واخلارجية‬
‫للمنظمة‪ ،‬وبناءا على هذا التحليل تؤسس املنظمة رؤيتها ‪ Mission‬؛ أهدافها؛ اإلسرتاتيجية؛ التنفيذ؛ والتقييم والرقابة‪( .‬أنظر‬
‫الشكل رقم ‪ .)36‬كما جيب على املسوقني املسؤولني عن عملية تصميم إسرتاتيجية التسويق األخضر اإلنتباه إىل كل الوظائف‬
‫اإلدارية األخرى للمنظمة وأخدها بعني اإلعتبار يف عملية التصميم مثل الوظيفة املالية؛ اإلنتاج؛ املوارد البشرية؛ وأيضا وظيفة‬
‫البحث والتطوير‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )36‬مراحل عملية التخطيط اإلسرتاتيجي‬

‫‪Source : Robert Dahlstrom , OP CIT ,P21.‬‬

‫ويعترب (البكري‪ )2012 ،‬أبن تصميم إسرتاتيجية التسويق األخضر يف منظمة األعمال ينبع من التقييم املوضوعي للحالة‬
‫اليت تكون هبا‪ ،‬وما تسعى لبلوغه من أهداف‪ ،‬عرب التحديد الدقيق للموارد اليت متتلكها وما ميكن تنفيذه من واجبات حنو بلوغ‬

‫‪1‬‬
‫‪Robert Dahlstrom , OP CIT ,P21.‬‬

‫‪155‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫تلك األهداف‪ ،‬وال يقف األمر عند هذا احلد‪ ،‬بل جيب أن تتم عملية التقييم واملقارنة للنتائج املتحققة مع ما مت وضعه من خطة‬
‫مسبقة‪ ،‬فضال عن الرقابة والتصحيح ألي إحنرافات سالبة يف العمل عن مسار اخلطة‪ ،‬لذلك تعد إسرتاتيجية التسويق هي مبثابة‬
‫مرشد ودليل لتحديد توجهات املنظمة بشكل دقيق وتفاعلها مع البيئة اخلارجية احمليطة هبا وما تفرضه من شروط والتزامات حتتم‬
‫على املنظمة االلتزام هبا‪ ،‬وخباصة تلك اإللتزامات الذاتية والقانونية املفروضة حلماية البيئة واحلفاظ على حقوق املستهلك األخضر‪.‬‬

‫وميكن إعتبار تصميم إسرتاجتية التسويق األخضر مبثابة نظرة بعيدة األمد الدارة املنظمة ملا ميكن أن حيصل يف بيئة األعمال‬
‫اليت تعمل فيها‪ ،‬ومؤشر لقدرهتا يف اإلستجابة للمتغريات احلاصلة يف السوق بشكل دقيق ومؤثر وخباصة عندما حتصل كوارث‬
‫طبيعية‪ ،‬وقد تكون الكوارث بفعل اإلنسان وخاصة ما ينتج من آاثر سلبية جراء األزمات اإلقتصادية احلادة واحلروب العسكرية أو‬
‫اإليقاف املتعمد لإلمدادات من املوارد الطبيعية الداخلة يف الصناعة أو الزراعة أو غريها‪ ،‬لذلك فإن تصميم إسرتاتيجية تسويقية‬
‫قادرة على التعامل مع مثل هذه املتغريات والعمل على سالمتها أو على األقل تقدير تقليل هذه اآلاثر السلبية املتحققة منها على‬
‫اإلنسان والبيئة ومن مث احلياة الطبيعية اليت يفرتض أن يعيشها املستهلك‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )37‬حتديد السوق األخضر املستهدف واملزيج التسويقي‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر ايسر البكري‪" ،‬إسرتاتيجيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.279‬‬

‫‪156‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ويوضح لنا الشكل رقم (‪ )37‬خمططا مشوليا خلطوات تصميم إسرتاتيجية التسويق األخضر واليت متتد من وضع إسرتاتيجية‬
‫على ضوء الرؤى والرسالة اليت تؤمن هبا املنظمة ويف توجهها حنو تبين التسويق األخضر‪ ،‬وكذلك عرب عمليات التحليل الدقيق للبيئة‬
‫الداخلية واخلارجية لتأثري نقاط القوة والضعف يف عملها‪ ،‬والفرص والتهديدات اليت تواجهها يف حتقيق إسرتاتيجية التسويق‬
‫األخضر‪ ،‬ولكي يتم حتديد األهداف أو الغاايت اليت تسعى اليها عرب صياغة اإلسرتاتيجية اليت تقوم يف جوهرها على املزيج‬
‫التسويقي األخضر وجتزئة سوق املستهلك األخضر‪ ،‬وليتم يف مرحلة الحقة عملية التنفيذ لإلسرتاتيجية ومن مث الرقابة والتقييم‬
‫لألداء التسويقي األخضر املتحقق واملقارنة عرب التغذية العكسية ملسار العمل احملدد يف اإلسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬وهذه اخلطوات‬
‫هي كما يلي ‪:‬‬

‫‪ -1-2‬رؤية ورسالة المنظمة الخضراء ‪:‬‬

‫املفهومني يتكامالن مع بعض يف التاثري على رسم إسرتاتيجية التسويق األخضر يف منظمات األعمال اال أّنما خيتلفان من‬
‫حيث الشمولية والبعد الزمين وهو ما سنتحاول تفصيله فيما يلي من خالل عالقة كل مصطلح إبسرتاتيجية التسويق األخضر‬

‫أ‪ -‬رؤية املنظمة ‪ : Vission‬مسؤولية حتديد وأتسيس رؤية املنظمة ‪ The Vission‬تقع على عاتق اإلدارة العليا للمنظمة‬
‫‪ .Top management‬هذا وتعكس رؤية املنظمة قاعدة املنظمة‪ ،‬اهلدف الوحيد والرئيسي هلا‪ ،‬تؤشر اىل ما تسعى املنظمة اىل‬
‫إجنازه‪ ،‬األسواق اليت تتعامل معها‪ ،‬الفلسفة املبدئية اليت حتدد عملياهتا‪ 1.‬فالرؤية هي عبارة عن أداة ملهمة تساعد على حتفيز‪،‬‬
‫توجيه‪ ،‬واإلرشاد حنو مسعة املنظمة املرغوبة‪.‬‬

‫وعليه فإن رؤى املنظمة البد أن تكون قادرة على أن تعكس املواقف املستقبلية الشاملة واملتكاملة النشطة وأعمال املنظمة‬
‫عرب التنسيق والرتابط والتفاعل ما بني هذه االنشطة لكي حتكم موقعها احلايل ابجتاه ضمان املستقبل ‪.‬‬

‫ب‪ -‬رسالة املنظمة ‪ : Mission‬هي اإلمتداد املنطقي لرؤى املنظمة واملعرب عن امليزة التنافسية اليت متتلكها قياسا بغريها من‬
‫املنظمات األخرى وتعبري بذات الوقت عن استجابتها وتفاعلها مع خمتلف األطراف اليت تتعامل معها املنظمة سواء كانوا مالكني‪،‬‬
‫جمهزين عاملني محلة أسهم‪ ،‬زابئن ‪ ..‬اخل‪ .‬فالرسالة وألي منظمة البد أن حتتوي على اخلصائص الرئيسية التالية ‪:2‬‬

‫‪ ‬أن تقوم على حتديد عدد حمدود من األهداف ‪،‬فمثال الرسالة اليت تقول "أننا حناول تقدمي منتجات عالية اجلودة ومقرونة‬
‫خبدمات متنوعة وعرب منافذ توزيعية متعددة والبيع أبقل االسعار" هي رسالة فيها مبالغات كثرية ولذلك ستكون عملية‬
‫تنفيدها صعبة عمليا من قبل اإلدارات واألنشطة املختلفة ‪.‬‬
‫‪ ‬الرسالة عبارة عن أداة ضاغطة ومعربة بذات الوقت عن التزام املنظمة حيال السياسات الرئيسية اليت تنتهجها والقيم اليت‬
‫تتبناها يف ان تكون بسمعة حسنة ومميزة قياسا ابملنظمات األخرى ‪ ،‬فالسياسات ميكن حتديدها على أّنا عملية الرتابط‬

‫‪1‬‬
‫‪Robert Dahlstrom , OP CIT ,P22.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler Philip , « marketing management » 9 th Edition ,prentice-hall, usa, 1997 ,p69.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫االجيايب واملثمر مع املسامهني‪ ،‬العاملني‪ ،‬الزابئن‪ ،‬اجملهزين ‪ ،‬املوزعني ‪ ،‬وأي جمموعة أخرى مهمة ذات عالقة بعمل‬
‫املنظمة فهي تعبري عن كيفية التعامل مع اآلخرين يف جممل القضااي املهمة اليت تواجهها‪.‬‬
‫‪ ‬التحديد الدقيق جملاالت املنافسة اليت تكون هبا املنظمة يف بيئة الصناعة سواء كان ذلك على مستوى جماالت األعمال‬
‫اليت تتنافس هبا ‪ ،‬أجزاء السوق املستهدفة‪ ،‬النطاق اجلغرايف الذي تتعامل الذي تعمل به‪ ،‬السمعة والعالقة مع اآلخرين‪.‬‬

‫‪ -2-2‬التحليل الموقفي البيئي ‪Environmental Situation Analysis :‬‬

‫فلكي تنجح املنظمة ذات التوجه األخضر‪ ،‬واليت إختطت الرؤى والرسالة يف اعماهلا وعرب اعتمادها على اإلسرتاتيجية‬
‫التسويقية اخلضراء‪ ،‬فان ذلك البد وأن يتوافق مع التحليل املوقفي البيئي الدقيق سواء كان على مستوى البيئة الداخلية للمنظمة‬
‫لتحديد مكامن قوهتا ‪ strenghts‬وايضا مكامن ضعفها ‪ ،weaknes‬أو البيئة اخلارجية احمليطة هبا واليت تعمل هبا ومن أجلها‬
‫ابعتبارها أساسا منظمة صديقة للبيئة حمافظة عليها لكي تؤشر الفرص اليت ميكن ان حتصل عليها وما يقابلها من هتديدات قد‬
‫تواجهها يف عملها‪.‬‬

‫وبال شك فان هذا التحليل العلمي املوضوعي ميكن أن يسهم يف غلق الفجوة اإلسرتاتيجية اخلضراء اليت قد تواجهها‬
‫املنظمة‪ ،‬واليت تعين الفرق بني ما يتلمسه املستهلك أو الزبون فعليا يف املنتجات اخلضراء املعروضة يف السوق‪ ،‬وما حتققه من منافع‬
‫وقبول لديه‪ ،‬وبني الرسالة اليت تبنتها املنظمة مبا خيص مستوى جودة وسالمة منتجاهتا اخلضراء ومدى توافقها مع املتطلبات البيئية‬
‫اليت يراها املستهلك والقانون واألطراف املعنية يف االهتمام ابلبيئة ‪.‬‬

‫‪ 3-2‬األهداف التسويقية الخضراء ‪Green Marketing Goals :‬‬

‫بظهور املزيد من املشكالت البيئية املنعكسة على بيئة األعمال فقد أدرك القائمون على ادارة منظمات األعمال‪،‬‬
‫واملخططون ألنشطتها ضرورة االهتمام ابملسؤولية البيئية ابجتاه حتقيق املزيد من التفاعل مع اجملتمع واملشرتين لتحقيق أهدافها‬
‫التسويقية اخلضراء‪ ،‬واإلتصاالت املتكاملة واملتفاعلة مع األطراف املعنية ابلعملية التسويقية قد حققت املزيد من الفرص الناجعة يف‬
‫تنفيذ إسرتاتيجية التسويق األخضر‪ ،‬ومبا يعزز من توجهها البيئي ورسم صورة اجيابية هلا يف بيئة األعمال‪ ،‬وبشكل عام فان تطبيق‬
‫إسرتاتيجية التسويق األخضر مبنظورها البيئي ميكن ان حيقق للمنظمة األهداف التالية ‪ :1‬املزيد من األرابح ‪،More Profits‬‬
‫امليزة التنافسية ‪ ،Competitive Advantage‬زايدة احلصة التسويقية ‪ ،Increased Market Share‬منتجات أفضل‬
‫‪. Better Products‬كما يظهرها الشكل التايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )38‬مزااي تطبيق التسويق األخضر‬

‫ياسر ثامر البكري‪" ،‬إستراتيجيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.281‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪158‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫استراتيجية التسويق األخضر‬

‫صة‬
‫زيادة الح ّ‬
‫الميزة التنافسية‬ ‫منتجات أفضل‬
‫المزيد من األرباح‬ ‫السوقية‬
‫‪Competitive‬‬ ‫‪Better‬‬
‫‪More Profits‬‬ ‫‪Increased‬‬
‫‪Advantage‬‬ ‫‪Products‬‬
‫‪Market Share‬‬

‫املصدر ‪ :‬إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫‪ 4-2‬صياغة إستراتيجية التسويق األخضر ‪Green Marketing Strategy Formulation‬‬

‫ونعين بعملية صياغة اإلسرتاتيجية وضع وحتديد غاايت منظمة األعمال وأهدافها الرئيسية وذلك يف ضوء الرؤية املستقبلية‬
‫الشاملة للمنظمة‪ ،‬ووضوح وحتديد رسالة املنظمة وتوجيه البحث من أجل حتديد وحتليل العوامل الداخلية واخلارجية املؤشرة مع‬
‫تقليل املخاطر‪ .‬وصياغة إسرتاتيجية التسويق األخضر من قبل املنظمة ميكنها من حتقيق التواصل مع املستهلكني اخلضر خباصة‬
‫واجملتمع عامة‪ ،‬وأن تكون املنظمة عرب اسرتاتيجيتها التسويقية املعتمدة صديقة للبيئة وعرب منتجاهتا اليت تتعامل هبا‪ ،‬وهذا األمر‬
‫ينعكس على زايدة الوالء والتعاطف من قبل املستهلكني حنو العالمات اليت حتملها هذه املنتجات اخلضراء اليت تتعامبل هبا‬
‫املنظمة‪ ،‬وهو ما يؤثر إجيااب على حتسن مستوى املبيعات وزايدة العوائد احملققة‪ ،‬ولكن هذا األمر ال أييت اعتباطا أو بشكل تلقائي‬
‫بل يستوجب حتقيق الدراسة املعمقة للسوق املستهدف الذي تعمل به حاليا أو مستقبال‪ ،‬وأن تعمل ادارة املنظمة على أن تكون‬
‫منتجاهتا خضراء متميزة قياسا بغريها من املنتجات التقليدية اليت يقدمها املنافسون أو ما اعتاد عليه املستهلكون من منتجات يف‬
‫تعاملهم معها‪ ،‬وأن يكون هذا التمييز مقروان بسهولة احلصول عليها وتوفرها ابملكان املناسب للمستهلك فضال عن اجلودة اليت‬
‫تعرب عن خصوصية املنتج األخضر وتوافقه مع التوجهات اخلضراء للمستهلك وحمافظته على البيئة‪.‬‬

‫إن صياغة اإلسرتاتيجية اخلضراء ووضع األهداف ورسم السياسات يقدم كثري من بدائل التعرف أو احللول لعالج مظاهر‬
‫الضرر ابلبيئة والقيمة املقدمة إىل زبون ونوعية السوق املستهدفة‪ .‬ابإلضافة إىل تقدمي مفاتيح املصداقية واملوثوقية على توجيهات‬
‫وقرارات املستقبل مبا يضمن حتقيق مستوايت مرضية من األداء ملنظمات األعمال يف القطاع األخضر‪.‬‬

‫‪159‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬أنواع إستراتيجيات التسويق األخضر‬

‫قبل أن نتطرق إىل أنواع إسرتاتيجيات التسويق األخضر فالبد وأن نشري أوال إىل أنه جيب على مدراء األعمال واملسوقني أن‬
‫‪1‬‬
‫يطرحوا على أنفسهم جمموعتني من األسئلة واملتعلقة إبسرتاتيجية التسويق األخضر األنسب ملنظماهتم وهي كما يلي ‪:‬‬

‫• اجملموعة األوىل من األسئلة متعلقة مبا يلي ‪:‬‬

‫‪ ‬ما مدى أمهية شرحية املستهلكني اخلضر ابلنسبة للمنظمة األعمال ؟‬

‫‪ ‬هل ميكن للمنظمة من زايدة عائداهتا عن طريق انتهاجها وتبنيها للنهج األخضر ؟‬
‫‪ ‬هل ستتأثر أعمال املنظمة لو حكم املستهلكون على املنظمة أبّنا غري خضراء بشكل كاف؟‬
‫‪ ‬أم أن هناك الكثري من املستهلكني الذين ال يهتمون ابملسألة البيئية واليت ميكن للمنظمة أن ختدمها بشكل مربح ؟‬

‫• بينما اجملموعة الثانية تتعلق ب ـ ـ ـ ‪:‬‬

‫‪ ‬هل ميكن للمنظمة أن متيز نفسها وعالمتها من بني املنظمات والعالمات اليت تنتهج نفس النهج األخضر يف السوق؟‬
‫‪ ‬هل لدى منظمة األعمال املوارد والقدرة على فهم ما يعنيه أن تكون خضراء يف صناعتها وااللتزام الداخلي على أعلى‬
‫مستوايت اإلدارة لتكون خضراء ؟‬
‫‪ ‬هل ميكن أن يتعرض املنافسون ملضايقة من قبل املنظمة ملا تطبق هذا النهج األخضر ؟‬

‫ونالحظ أبن اإلجابة على كلتا اجملموعتني من األسئلة ستساعد منظمة األعمال على حتديد طبيعة خيارها اإلسرتاتيجي‪،‬‬
‫ومقدار ما جيب أن تشدد عليه من أبعاد يف التسويق األخضر‪ ،‬وكيف سيكون موقعه ضمن اإلسرتاتيجية الكلية للمنظمة‪ ،‬حيث‬
‫أن معرفة مدى إستجابة املنظمة هلذه املسألة جيب أن يكون عن طريق اإلسرتشاد واإلستشراف بواسطة هذه األسئلة‪.‬‬

‫مثلما هو احلال مع التسويق التقليدي فإن تبين التسويق األخضر يتضمن عدة خيارات إسرتاتيجية متنوعة تعرب عن مدى‬
‫إميان منظمة األعمال مببادئ املسؤولية البيئية واإلستدامة‪ ،‬وعن أهدافها اليت تصبوا إىل حتقيقها من خالل تبنيها للتسويق األخضر‪.‬‬
‫ويف هذا اإلطار قام كال من )‪ (Ginsberg and Bloom ,2004‬بوضع مصفوفة التسويق األخضر واملتكونة من أربع‬
‫إسرتاتيجيات لتبين النهج األخضر‪ ،‬واليت تتحدد إنطالقا من تقدير املنظمة حلجم السوق األخضر‪ ،‬وكذا إمكانية خدمة هذا‬
‫السوق وأخريا قدرهتا على متييز نفسها يف السوق عن ابقي املنافسني من خالل خمرجاهتا البيئية‪ ،‬وهذه اإلسرتاتيجيات األربع‬
‫هي‪2:‬إسرتاتيجية اإلخضرار الضعيف أو الباهت )‪(Lean Green‬؛ إسرتاتيجية اإلخضرار الدفاعي )‪ (Defensive Green‬؛‬

‫‪1‬‬‫‪Jill Meredith Ginsberg and Paul N. Bloom , Choosing the Right Green-Marketing Strategy , website of MitSloan‬‬
‫‪Management Review , published on (October 15/2004), seen on (7/4/2017) ,‬‬
‫‪http://sloanreview.mit.edu/article/choosing-the-right-greenmarketing-strategy/‬‬
‫‪2‬‬
‫» ‪Upasana Kanchan & all , «Green business – way to acheive globally sustainable competitive advantage‬‬
‫‪,journal of progressive research in social science (jprss) ,Vo. 2 ,issue 2 , September 22 ,2015 , p94.‬‬

‫‪160‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫إسرتاتيجية التظليل (الظل) األخضر )‪(Shaded Green‬؛ إسرتاتيجية اإلخضرار املتطرف )‪ .(Extreme Green‬حيث عرف‬
‫نفس الباحثان إسرتاتيجية التسويق األخضر على أّنا " إسرتاتيجية خلق فرصة من أجل إبتكار الطرق اليت تصنع اإلختالف ويف‬
‫‪1‬‬
‫نفس الوقت حتقق جناح منظمة األعمال"‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )39‬إسرتاتيجيات التسويق األخضر حسب منوذج )‪(Ginsberg and Bloom ,2004‬‬

‫‪Source :Upasana Kanchan & all, OP CIT, p94.‬‬

‫أ‪ -‬إسرتاتيجية اإلخضرار الضعيف أو اهلزيل )‪(Lean Green‬‬

‫املنظمات اليت تعمل على إسرتاتيجية اإلخضرار اهلزيل )‪ (Lean Green‬ال هتدف إىل خلق صورة خضراء أو إرتباط بيئي‬
‫ابلنسبة لعالمتها‪ ،‬حيث يروّنا فقط عبارة عن حلول خضراء ميكن اإلستفادة من بعض جوانبها كإمكانية خفض تكاليف اإلنتاج‪،‬‬
‫وتنفيذها يكون فقط حيثما يكون ذلك معقوال من الناحية اإلقتصادية‪2.‬وحتاول املنظمة عن طريق تبين هذه اإلسرتاتيجية أن‬
‫تعكس مواطنتها اجليدة‪ ،‬لكنها ال تركز على نشر أو تسويق مبادراهتا اخلضراء‪ .‬وبدال من ذلك‪ ،‬فإّنا مهتمة أكثر خبفض‬
‫التكاليف وحتسني الكفاءات من خالل األنشطة املؤيدة للبيئة‪ ،‬وابلتايل خلق ميزة تنافسية أقل تكلفة عوضا عن ميزة خضراء‪،‬‬

‫زكية مقري ‪" ،‬عالقة سياسات المزيج التسويقي األخضر بتبنّي استراتيجيات التسويق األخضر " ‪ ،‬مجلة دراسات اقتصادية‪ ،‬العدد رقم ‪ ، 2014 -01‬ص‪.12‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Upasana Kanchan & all, OP CIT, p96.‬‬

‫‪161‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫وعادة ما تبحث منظمة األعمال املتبنية هلذه اإلسرتاتيجية عن حلول وقائية طويلة األجل مع اإلمتثال للوائح والتشريعات‬
‫القانونية‪ ،‬ولكنها ال ترى أّنا ميكنها جين أرابح كبرية نظري تركيزها على قطاعات السوق اخلضراء‪ .‬وغالبا ما ترتدد املنظمة اليت‬
‫تعمل هبذه اإلسرتاتيجية )‪ (Lean Green‬يف الرتويج ألنشطتها اخلضراء أو مسات املنتجات اخلضراء خوفا من اإلحتفاظ هبا على‬
‫‪1‬‬
‫مستوى أعلى‪ ،‬حبيث أّنا ليست دائما قادرة على االرتقاء بنفسها يف جمال البيئة أو متييز نفسها عن املنافسني‪.‬‬

‫وعلى الرغم من بعض النكسات العامة‪ ،‬ميكن وصف منظمة "كوكاكوال" أبّنا منظمة تعمل إبسرتاتيجية اإلخضرار الباهت‬
‫)‪ .(Lean Green‬حيث أن معظم املستهلكني ال يعرفون أن املنظمة قد استثمرت بكثافة يف خمتلف أنشطة إعادة التدوير‬
‫وقامت بتعديالت يف العبوات‪ ،‬وعلى الرغم من أن كوكا كوال تشعر ابلقلق إزاء البيئة‪ ،‬إال أّنا إختارت يف معظم احلاالت عدم‬
‫تسويق جهودها‪2.‬وقد يكون أحد أسباب ذلك هو توسيع نطاق السوق املستهدف ملنظمة األعمال واتساع نطاقها‪ .‬وإذا ربطت‬
‫منظمة "كوكاكوال" جهودها البيئية ابلعالمة التجارية بشكل عام‪ ،‬فإّنا ستخاطر أبن تكون مجيع منتجاهتا احلمراء ابللون‬
‫األخضر‪ .‬أيضا من خالل نشر جهودها التسويق األخضر‪" ،‬كوكاكوال" قد حتشر " كوكاكوال " نفسها يف قضااي أكثر جدية وقد‬
‫يؤدي التدقيق اإلضايف إىل الكشف عن قضااي أخرى مل تكن معروفة للجمهور يف السابق‪ .‬ابلنسبة هلذه اإلسرتاتيجية‪ ،‬فإن ربط‬
‫القضااي البيئية بعالمة جتارية واحدة هو النهج األكثر أماان‪ ،‬كما فعلت كوكا كوال مع عالمتها التجارية " ‪.3" Odwalla‬‬

‫ب‪ -‬إسرتاتيجية اإلخضرار الدفاعي )‪(Defensive Green‬‬

‫من خالل اإلسم يتوضح أن العلة من تبين هذه اإلسرتاتيجية هو الدفاع عن مسعة ومكانة املنظمة يف السوق ملا تتعرض اىل‬
‫محالت أو إنتقادات تؤثر على سريورة عملها‪ ،‬حيث تدرك املنظمة أمهية السوق األخضر لكن ال تستطيع أن تفرق ومتيز بني‬
‫منتجاهتا ومنتجات املنظمات األخرى‪ 4.‬حيث عادة ما تستخدم إسرتاتيجية االخضرار الدفاعي يف التسويق األخضر كإجراء‬
‫احرتازي‪ ،‬أو استجابة ألزمة أو استجابة ألفعال املنافسني‪ .‬وهي تسعى إىل تعزيز صورة العالمة التجارية والتخفيف من الضرر‪ ،‬مع‬
‫االعرتاف أبن قطاعات السوق اخلضراء هي دوائر هامة ومرحبة ال تستطيع املنظمة ان هتملها‪ .‬كما قد تكون مبادرات املنظمة يف‬
‫الشأن البيئي صادقة ومتواصلة‪ ،‬ولكن جهودها الرامية إىل الرتويج هلذه املبادرات ونشرها متقطعة ومؤقتة‪ ،‬حيث أّنا ال تتمتع عادة‬
‫ابلقدرة على التمييزبينها وبني ابقي املنافسني فيما خيص الشأن البيئي والتسويق األخضر‪ .‬ومن شأن تعزيز اإلدعاءات فيما خيص‬
‫اجلانب األخضر أن يكون مؤثرا سلبيا ومدمرا أبن خيلق توقعات ال ميكن الوفاء هبا‪ .‬وتتابع اإلسرتاتيجية الدفاعية اخلضراء بعض‬
‫األنشطة مثل رعاية أحداث وبرامج صديقة للبيئة الصغرية بعض الشيئ‪ ،‬وسوف تدافع املنظمة املتبنية هلذه اإلسرتاتيجية ابلتأكيد‬
‫عن سجالهتا البيئية والعالقات مع اجلمهور العام وعن طريق اجلهود اإلعالنية إذا تعرضوا هلجوم من قبل الناشطني أو اجلمعيات أو‬

‫‪1‬‬
‫‪Jill Meredith Ginsberg and Paul Bloom ,OP CIT..‬‬
‫‪2‬‬
‫‪M.J. Polonsky, “An Introduction to Green Marketing” ,Electronic Green Journal, 1(2),article (3), November‬‬
‫‪1994 ,p5.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jill Meredith Ginsberg and Paul Bloom ,OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Upasana Kanchan & all , OP CIT, p96.‬‬

‫‪162‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫املنافسني‪ ،‬ولكن ما مل يتأكدوا أّنم يستطيعون احلصول على ميزة تنافسية مستدامة على أساس النهج األخضر‪ ،‬فإّنم لن يطلقوا‬
‫‪1‬‬
‫محالت خضراء واسعة‪.‬‬

‫وتعترب منظمة "‪ "Gap‬عمالق متاجر التجزئة املالبس من بني املنظمات اليت تنتهج هذه اإلسرتاتيجية‪ ،‬حيث كثريا ما‬
‫تستشهد أبنشطتها املتعلقة ابملسؤولية االجتماعية‪ ،‬حيث توضح أّنا تشعر ابلقلق إزاء رفاه العمال والعمالء يف متاجرها‪ ،‬وقد‬
‫عملت املنظمة منذ فرتة طويلة على تشجيع احلفاظ على الطاقة واحلد من النفاايت‪ ،‬وقد وصف مقرها الرئيسي كمثال رئيسي‬
‫على البناء املستدام‪ .‬وتذكر املنظمة هذه األنشطة على موقعها على شبكة اإلنرتنت‪ ،‬ولكنها ال تنشرها خارجيا بشكل كثيف‪.‬‬
‫كما شهدت بداية فرتة التسعينات محالت عديدة تعرضت هلا منظمة "‪ "Gap‬بسبب تورط الرئيس التنفيذي السابق للمنظمة‬
‫وابن مؤسس املنظمة "روبرت فيشر" الذي دخل يف قضية بيع أراضي يف مشال كاليفورنيا واليت أاثرت حفيظة اجلمعيات البيئية‬
‫واجملموعات الناشطة واالعالم بسبب أمهية تلك االراضي كمجال حيوي أخضر وتعرضها املكثف لقطع األشجار ‪ ،‬وكانت هلذه‬
‫احلمالت املضادة دورا يف توجيه ضربة ملنظمة "‪ ، "Gap‬وكانت املنظمة بعدها قادرة على مواجهة هذا اهلجوم وقياس اإلستجابة‬
‫أبكثر هدوء‪ ،‬كما أجابت مرارا وتكرارا على االستفسارات الصحفية واالعالمية ‪،‬كما أعطيت نفس املعلومات أيضا لعمالء‬
‫التجزئة يف كتيبات متاحة يف مجيع خمازن منظمة "‪ ،"Gap‬كما قدم موظفوها ابستمرار معلومات عن ممارسات قطع األخشاب‬
‫ودعوا إىل فتح حوار مع عائلة "فيشر" حول ما حيدث‪ ،‬وهبذا دافعت عن املنظمة عن نفسها وخففت حجم اخلسائر اليت كان من‬
‫‪2‬‬
‫احملتمل أن تتكبدها‪.‬‬

‫ج‪ -‬إسرتاتيجية الظل األخضر (‪)Shaded Green‬‬

‫تستثمر إسرتاتيجية "الظل األخضر" يف عمليات طويلة الألمد‪ ،‬على مستوى النظام ككل‪ ،‬عن طريق نشاطات صديقة للبيئة‬
‫تتطلب التزاما ماليا وأيضا غري مايل كبري‪ ،‬وترى هذه املنظمات "اإلخضرار" كفرصة لتطوير منتجات وتكنولوجيات مبتكرة تليب‬
‫احتياجاهتا وتؤدي إىل ميزة تنافسية"‪ 3.‬كما تكون لديها القدرة على متييز نفسها على حنو أخضر عن ابقي املنافسني املتبنيني هلذا‬
‫التوجه‪ ،‬ولكنها ختتار عدم القيام بذلك ألّنا تستطيع كسب املزيد من املال من خالل التشديد على مسات أخرى‪ .‬فإسرتاتيجية‬
‫"الظل األخضر" تعزز يف املقام األول الفوائد املباشرة وامللموسة املقدمة للعميل وبيع منتجاهتا من خالل القنوات الرئيسية‪ ،‬كما‬
‫تعزز الفوائد واألبعاد البيئية كعامل اثنوي‪.‬‬

‫ومن أمثلة املنظمات اليت تعمل على هذه اإلسرتاتيجية ‪ :‬منظمة ‪ ، LG‬صانعة اإللكرتونيات األملانية ‪AEG‬‬

‫‪ .. Phillips Lighting ،TOYOTA PRIUS،‬اخل ‪4.‬وفيما خيص منظمة "تويوات" فقد مت اإلعالن عن سيارة تويوات بريوس‬

‫‪1‬‬
‫‪Jill Meredith Ginsberg and Paul N. Bloom , OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Peter waldman , “Fishers Fall Into Credibility Gap In Forest Lands of California”,published on (23/2/200) ,‬‬
‫‪seen on ( 15/4/2017), link: http://www.hrcllc.com/news/fishers-fall-into-credibility-gap-in-forest-lands-of-california/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪M.J. Polonsky and P.J Rosenberger III, “Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach,” Business‬‬
‫‪Horizons, September–October 2001, p 21–30.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Upasana Kanchan & all , OP CIT , p96.‬‬

‫‪163‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫"‪ "Prius‬على أّنا "سيارة هجينة متقدمة بيئيا ولديها كفاءة يف إستهالك الوقود"‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬عندما أطلقت منظمة تويوات‬
‫"‪ "Prius‬ألول مرة يف السوق األمريكية يف عام ‪ ،2000‬مل تلعب منظمة "تويوات " على النواحي البيئية‪ ،‬وكان الرتكيز بدال من‬
‫ذلك على كفاءة الوقود (أبن ينفق املستهلكون أقل على الوقود وقضاء وقت أقل يف مضخة الوقود)‪ ،‬فحقيقة أن سيارة ‪Prius‬‬

‫ختفض تلوث اهلواء جمرد حقيقة كوضع الثلج على اجلرح‪ ،‬فهذا النوع من الرتويج يعمل بشكل جيد بشكل خاصا للمنتجات اليت‬
‫لديها القدرة على مساعدة املستهلك على توفري النفقات املتكررة؛ واألجهزة املوفرة للطاقة‪.‬‬

‫د‪ -‬إسرتاتيجية اإلخضرار املتطرف )‪(Extreme Green‬‬

‫الفلسفات والقيم الشاملة تشكل املنظمات اخلضراء املتطرفة أو املتبنية إلسرتاتيجية اإلخضرار املتطرف‪ ،‬حيث يتم دمج‬
‫القضااي البيئية متاما يف ظل األعمال التجارية ودورة حياة املنتج لدى هذه املنظمات‪ ،‬وعادة ما كان اجلانب األخضر والبيئي هو‬
‫القوة الدافعة الرئيسية للمظمة منذ اليوم األول‪ ،‬وتشمل املمارسات اخلضراء أيضا عملية تسعري دورة احلياة‪ ،‬واإلدارة البيئية الشاملة‬
‫والتصنيع من أجل البيئة‪ ،‬فإسرتاتيجية اإلخضرار املتطرف غالبا ما ختدم األسواق املتخصصة وبيع منتجاهتا أو خدماهتا من خالل‬
‫‪1‬‬
‫حمالت التجزئة أو القنوات املتخصصة‪.‬‬

‫وتشتمل األمثلة على املنظمات املتبنية هلذه اإلسرتاتيجية منظمة حمالت بيع األلبسة ‪ , Patagonia‬وأيضا منظمة ‪Honest‬‬

‫‪ Tea of Bethesda‬املتخصصة يف بيع الشاي‪ ،‬وهذه األخرية هي واحدة من منظمات الشاي العضوي حبيث تعترب أبّنا‬
‫األسرع منوا يف صناعة األطعمة الطبيعية‪ .‬املسؤولية االجتماعية والبيئية هي جزء ال يتجزأ من هوية هذه املنظمات وأيضا الغرض‬
‫من وجودها‪ ،‬من التصنيع إىل التسويق‪ ،‬كما يتضح من أكياس الشاي القابلة للتحلل‪ ،‬واملكوانت العضوية والشراكات اجملتمعية ‪..‬‬
‫اخل وتستند قيمة العالمة التجارية ‪ Honest Tea of Bethesda‬على األصالة والنزاهة والنقاء والطبيعة‪ 2.‬وهي ابلتايل تعترب‬
‫اجلانب البيئي جزءا من هويتها ووجودها استمرارها‪.‬‬

‫وميكن لنا مالحظة أن كل إسرتاتيجية من هذه اإلسرتاتيجيات األربع ختتلف يف مستوى تبنيها للمسؤولية البيئية حسب‬
‫حاجة املنظمة إىل هذه اإلسرتاتيجية‪ ،‬وابلتايل قد تعمل املنظمة ببعض من عناصر املزيج التسويق األخضر‪ ،‬كما قد تستغين على‬
‫بعض منها مبا خيدم أهدافها اإلسرتاتيجية‪ .‬حيث وحسب نظرية الباحثني "‪ "Ginsberg et Bloom‬فإنه ميكن التعرف على‬
‫اإلختالفات بني اإلسرتاتيجيات األربع للتسويق األخضر من خالل النظر اىل إستعماالت عناصر املزيج التسويقي يف كل‬
‫إسرتاتيجية‪ ،‬وتعترب هذه املصفوفة وسيلة ذات منفعة‪ ،‬فاملنظمات تستعمل اإلسرتاتيجيات إلدماج التسويق األخضر يف خمططات‬
‫التسويق‪ ،‬لكن هذا ال يكفي لتعميم النتائج‪( 3.‬أنظر اجلدول املوايل)‬

‫‪1‬‬
‫‪Jill Meredith Ginsberg and Paul N. Bloom , OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪https://en.wikipedia.org/wiki/Honest_Tea‬‬
‫زكية مقري ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.18-17‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪164‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫اجلدول رقم (‪ : )11‬العالقة بني إسرتاتيجيات التسويق األخضر وعناصر املزيج التسويقي‬

‫الرتويج‬ ‫التوزيع‬ ‫السعر‬ ‫عناصر املزيج التسويقي لإلسرتاتيجيات املنتج‬

‫‪X‬‬ ‫إسرتاتيجية األخضرار اهلزيل‬

‫‪X‬‬ ‫إسرتاتيجية األخضرار الدفاعي‬

‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫إسرتاتيجية األخضرار التظليلي‬

‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫‪X‬‬ ‫إسرتاتيجية األخضرار املفرط‬

‫املصدر ‪ :‬زكية مقري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.17‬‬

‫وابطالعنا على مراجع ودراسات سابقة نالحظ وجود أمناط أخرى من اإلسرتاتيجيات املتعلقة ابلتسويق األخضر‪ ،‬فحسب‬
‫‪1‬‬
‫"عالء فرحان" فإن هناك مدخلني رئيسيني يف حتديد االسرتاجتيات التسويقية اخلضراء واملدخالن مها ‪:‬‬

‫• املدخل األول ‪ :‬ويضم هذا املدخل نوعني من اإلسرتاتيجيات اخلضراء اليت من املمكن أن تستخدمها املنظمات وهي ‪:‬‬

‫‪ ‬اإلسرتاتيجية الدفاعية )‪: (Defensive Strategy‬‬

‫تستخدم العديد من منظمات األعمال هذه اإلسرتاتيجية من خالل العمل ابحلد األدىن لتجنب الـتأثريات‬
‫السلبية لعملياهتا ونشاطاهتا يف البيئة‪ ،‬وكذلك ابمكان املنظمات األعمال التفاعل مع التوجهات البيئية للمنافسني‬
‫وحماولة تقليدها ومسايرهتا ابخلطى نفسها‪ .‬وأن هذه اإلسرتاتيجية ال تضمن للمنظمة زايدة يف اإلقبال التسويقي على‬
‫منتجاهتا وابلتايل فشل املنظمة يف اثبات ذاهتا أمام املنافسني‪.‬‬
‫وقد وجه مدير منظمة ‪ Cato Gobe‬التلفازية األمريكية إنذارا مفاده أن املنظمات اليت ال تعري أمهية للمسائل البيئية‬
‫سوف تواجه احنسارا يف حصتها السوقية ‪.‬‬
‫‪ ‬اإلسرتاتيجية اهلجومية )‪: (Offonsive Strategy‬‬
‫ابستخدام هذه اإلسرتاتيجية تكون املنظمة ذات حظ وافر يف حتقيق امليزة التنافسية‪ ،‬وبذلك تكون هي املبادر‬
‫األول )‪ (First Mover‬من خالل اجناز العديد من النشاطات بطريقة تفوق مما تطلبه احلكومة والتشريعات القانونية‬
‫الصادرة منها ابلشكل الذي يفوق ما يتوقعه الزابئن‪ ،‬وهذا يعين اإلستجابة لدوافع السوق وحاجاته عوضا عن‬
‫اإلستجابة للقواعد والقوانني املوضوعة‪.‬‬

‫عالء فرحان ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 96‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪165‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ومن خالل فلسفة التسويق األخضر تعترب املبادرة مهمة جدا ألّنا مفتاح حتقيق األرابح وتعترب منظمة األعمال‬
‫‪ Wal Mart‬مثاال لتطبيق اإلسرتاتيجية اهلجومية‪ ،‬من خالل قيامها ابلعديد من احلمالت البيئية ومتابعة مدى تطور‬
‫الوعي البيئي لدى زابئنها‪ ،‬مما أدى اىل حتقيق وفرات لصاحل املنظمة‪ ،‬وأن العديد من املنظمات سعت اىل تقليدها‬
‫ولكنهم مل يتمكنوا من الوصول اىل تصوراهتا املتفوقة بوصفها القائد البيئي )‪. (Environemental Leader‬‬

‫• املدخل الثاين ‪ :‬ويتضمن هذا املدخل أربع إسرتاتيجيات ومتثل هذه اإلسرتاتيجيات رد فعل التسويق األخضر‪ ،‬وهي كاإلستجابة‬
‫إىل املتطلبات البيئية وهذه اإلسرتاتيجيات يوضحها الشكل املوايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪: )40‬اإلسرتاتيجيات األربعة املوزعة حسب مدى التعمق يف تبّن مبادئ التسويق األخضر‬

‫استراتيجية التخضير التعاوني‬

‫)‪(Collaborative Greening Strategy‬‬

‫استراتيجية التخضير‬
‫‪(Niche Greening‬المتخصّصة‬
‫)‪Strategy‬‬

‫‪(Muted‬استراتيجية التخضير الصامتة‬

‫)‪Greening Strategy‬‬

‫‪(Passive‬استراتيجية التخضير السلبي‬

‫)‪Greening Strategy‬‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫وسنوضح هذه اإلسرتاتيجيات أبكثر تفصيال كما يلي ‪:‬‬

‫أ‪ -‬إسرتاتيجية التخضري السليب )‪ : (Passive Greening Strategy‬هذه اإلسرتاتيجية ال تبحث عن األسواق اخلضراء‬
‫وال تسعى اىل تطوير األداء البيئي ملنتجاهتا‪ ،‬فضال عن ان هذه اإلسرتاتيجية تعاجل املسائل البيئية‪ ،‬من خالل االنتظار حلني مواجهة‬

‫‪166‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫الضغط كي تستجيب االطراف املسامهة يف املنظمة هلذه التاثريات‪ .‬ومن خالل استجابة هذه االطراف للتغيريات البيئية يبدأ حترك‬
‫املنظمة حيال هذه التغريات‪ ،‬حيث تنظر املنظمات اىل هذه التغريات على أّنا كلف اضافية أكثر من اّنا فرص انمجة عن الضغط‬
‫املسلط على املنظمة من اجلهات اخلارجية كاملنافسني والتشريعات احلكومية ووكاالت محاية البيئة وتزايد الوعي البيئي لدى الزابئن‪.‬‬

‫ب‪ -‬إسرتاتيجية التخضري الساكنة )‪ : (Muted Greening Strategy‬ختتلف هذه اإلسرتاتيجية عن اإلسرتاتيجية‬
‫السابقة على الرغم من تشاهبهما يف عدم البحث عن األسواق اخلضراء فضال عن غياب الضغط احلكومي املسلط على عمليات‬
‫تطوير البيئي للمنتجات‪ ،‬وبشكل عام فان هذه التطورات تركز على التحسني املستمر وصوال اىل جعل املنتجات اكثر التصاقا‬
‫ابلبيئة انطالقا من االلتزام مبعايري ادارة اجلودة الشاملة )‪ (TQM‬وصوال اىل اقامة ادارة اجلودة الشاملة للبيئة )‪.(TQEM‬‬

‫إن منظمة األعمال وابستخدام هذه اإلسرتاتيجية ال تتعامل مع البيئة بوصفها ميزة تنافسية‪ ،‬وإمنا بوصفها جزء من أعمال‬
‫املنظمة‪ ،‬فهي تقاد من خالل التغري احلاصل يف بيئة التسويق والعمل على جتنب املخاطر احمليطة‪ ،‬وتعمل على معاجلة املشكالت‬
‫البيئية من خالل تقليد املنافسني‪ ،‬سعيا وراء عدم اإلضرار بسمعة املنظمة ومكانتها من دون حماولة تطويرها وحتسينها يف أذهان‬
‫الزابئن واملستهلكني‪.‬‬

‫ج‪ -‬إسرتاتيجية التخضري املناسب )‪ : (Niche Greening Strategy‬تعمل هذه اإلسرتاتيجية على احملافظة على أدبيات‬
‫التسويق األخضر فهي تتمسك مبدى اسرتاتيجي ضيق‪ ،‬ومتثل احلالة اليت هتدف اىل الزبون مع تفضيالت بيئية قوية‪ ،‬ومتثل االدارة‬
‫البيئية املفتاح اإلسرتاتيجية للمنظمات الباحثة عن تطبيق هذه اإلسرتاتيجية‪ ،‬فهي تقتحم معظم األسواق وتواجه بشكل تدرجيي‬
‫ضغطا من املنظمات اليت تطبق إسرتاتيجية التخضري الساكن‪.‬‬

‫وهذه اإلسرتاتيجية قادرة على إستيعاب ردود افعال الزابئن‪ ،‬ولكنها يف الوقت نفسه األقل جاذبية من بقية اإلسرتاتيجيات ‪.‬‬

‫د‪ -‬إسرتاتيجية التخضري التعاونية )‪ : (Collaborative Greening Strategy‬إن هذه اإلسرتاتيجية متثل معرفة عدد من‬
‫املنظمات ابجلودة والسمعة واملصداقية واالهتمام بردود فعل الزابئن اخلضر‪ ،‬بوصفهم مداخل لعمل تلك املنظمات اليت تبذل‬
‫جهودا واسعة لتهيئة الطريق اإلسرتاتيجي الفاعل وهو ما ميثل مشكلة تتقامسها العديد من املنظمات‪.‬‬

‫وتعمل منظمات األعمال بشكل متعاون من أجل حل املشكالت اليت تواجهها فضال عن دعم املوردين والضغط عليهم‬
‫ليكونوا أكثر قدرة يف التعامل مع القضااي البيئية‪ ،‬وليمثلوا نقطة انطالق املنظمة يف تطبيق مضامني هذه اإلسرتاتيجية ‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬ظاهرة الغسل األخضر ومفاتيح نجاح إستراتيجية التسويق األخضر‬

‫‪167‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫‪ -1‬مفهوم الغسل األخضر ‪Greenwashing‬‬

‫تقول خبرية التسويق األخضر ‪ J.Ottman‬أن الفشل ال يتعلق ابلتسويق األخضر بل ابملسوقني أنفسهم‪ ،‬الذين يفشلون‬
‫غالبا يف جمال التسويق األخضر وهذا راجع لقصر نظرهم )‪ (green marketing mopyia‬وفهمهم له‪ 1.‬فكثريا ما تفشل‬
‫منظمات األعمال يف إدراك حقيقة أن التسويق األخضر هو إسرتاتيجية مميزة هلا أبعاد ومفاتيح معينة يف التسويق ويف اإلتصال ويف‬
‫بناء العالقة مع املستهلك واجلمهور بشكل عام على أسس سليمة وأخالقية ترتكز عليها من أجل جناحها‪ ،‬فليس كل منظمة‬
‫تدعي تبنيها للتسويق األخضر هي فعال كذلك‪ ،‬كما أنه ليس كل منظمة تعمل ابلتسويق األخضر تنجح يف هذا التوجه وحتقيق‬
‫الغرض الرئيسي الذي جعلها ختتار هذا التوجه ‪،‬كما ظهرت منذ سنوات منظمات حمتالة تستخدم إدعاءات مضللة ومبالغ فيها‬
‫حول اجلوانب البيئية وهو ماخلق تشوش ذهين ونقص ثقة لدى املستهلكني اجتاه املنظمات اخلضراء‪ ،‬وابلتايل ظهرت مشكلة‬
‫عويصة تواجه املنظمات الفعلية اليت تتبىن التسويق األخضر ابلطريقة الصحيحة والقانونية‪.‬‬

‫فقد ظهرت ظاهرة جديدة تسمى "ابلغسل األخضر" ‪ Greenwashing‬حيث أن بعض العالمات التجارية واملنظمات‬
‫تستخدم حجة محاية البيئة إلنتهازات جتارية حبتة‪ .‬وهي عملية يتم من خالهلا تضليل املستهلكني حول املمارسات البيئية ملنظمة‬
‫أعمال أو الفوائد البيئية ملنتج أو خدمة ما‪ ،‬كما أن ممارسة الغسل األخضر تعترب عمال من أعمال نقل املعلومات إىل اجلمهور‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫وتتضمن حتريفا للوقائع من أجل أن تظهر منظمة األعمال صديقة للمجتمع ومسؤولة بيئيا يف أعني اجلمهور املستهدف‪.‬‬

‫مصطلح "الغسل األخضر" مكون من كلمتني "األخضر" والذي يوضح إرتباطه ابجلانب البيئي ومصطلح "الغسل" والذي‬
‫يعين تلميع أو تبييض اجلوانب السلبية اليت تقوم هبا املنظمة ضد البيئة‪ ،‬وابلتايل فاملصطلح يعكس حقيقة غري اخالقية أو غري‬
‫قانونية‪ ،‬أي تضليل واحتيال بعبارة أخرى تقوم به املنظمات عن طريق ادعادات بيئية من أجل رسم صورة اجيابية حوهلا فيما خيص‬
‫احلفاظ على البيئة‪ 3.‬يقول "أدوين زكاي" وهو أستاذ يف اجلامعة احلرة يف بروكسل (‪ )ULB‬ومدير مركز الدراسات للتنمية‬
‫املستدامة ‪" :‬أنه لرتمجة مصطلح الغسل األخضر ابللغة الفرنسية‪ ،‬ميكننا أن نقول غسل أكثر إخضرارا ‪ ،‬كما كنا نقول غسل‬
‫أكثر بياضا‪ ،‬حني نتحدث عن الغسل األخضر الذي متارسه بعض منظمات األعمال التجارية أو منظمات األعمال العامة أيضا‬
‫إلعطاء صورة عن أعماهلم‪ ،‬اجلانب البيئي فيها مبالغ فيه مقارنة مع الواقع‪ ،‬مثال اإلعالن عن أن السيارة الكهرابئية ال تؤثر على‬
‫البيئة‪ ،‬بينما هناك أتثري انجم عن إنتاج الكهرابء أو إنتاج السيارة‪ ،‬أو حني تقوم منظمات األعمال الكبرية للنفط والغاز بتسليط‬
‫الضوء يف إعالانهتا‪ ،‬على أحباثهم يف جمال الطاقة املتجددة لكن وفقا لألرقام‪ ،‬اّنا متثل القليل جدا من أنشطتهم"‪ 4.‬إذن فكرة‬

‫‪1‬‬
‫( ‪Jacquelyn Ottman , « Green Marketing. Not Dead, Just Misdirected “ , published on (18/05/2011) , seen on‬‬
‫‪02/04/2017) , link : http://www.greenmarketing.com/blog/comments/green-marketing-not-dead-just-misdirected/‬‬
‫‪ 2‬فادي نصار‪" ،‬ظاهرة الغسل األخضر ‪ ..‬تلميع أسماء منظمات األعمال" ‪،‬موقع ‪ ، Green area‬في ( ‪، )2016/01/18‬تمت المشاهدة‬
‫(‪، ) 2017/04/03‬الموقع ‪/http://greenarea.me/ar :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Rick LeBlanc , « An Overview of Greenwashing “ , website of the balance, published on (29/08/2015) , seen on‬‬
‫‪(02/04/2017) , link : https://www.thebalance.com/an-overview-of-greenwashing-2877822‬‬
‫‪ 4‬موقع أورو نيوز ‪" ،‬ما المقصود بالغسل األخضر" ‪ ،‬آخر تحديث (‪ ،)2014/12/05‬رابط الموقع ‪:‬‬
‫‪http://arabic.euronews.com/2014/12/05/greenwashing-misleading-green-advertising‬‬

‫‪168‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫"الغسل األخضر" هو اإلستفادة من توقعات أكثر اخضرارا من بعض املستهلكني أو من بعض املواطنني لتعزيز منتجات أو‬
‫عالمات جتارية‪ .‬وابملعىن الدقيق للكلمة‪ ،‬من الصعب جتنب الغسل األخضر‪ .‬فهناك متخصصون يف العالقات العامة هلم القدرة‬
‫على إجياد مكانة للرسائل و الصور مبهارة‪ .‬يتميز "الغسل األخضر" يف كثري من األحيان‪ ،‬بتغيري اسم العالمة التجارية أو املنتج‪،‬‬
‫إلعطاء انطباع عن “الطبيعة”‪ ،‬كوضع صورة للغاابت على زجاجة من املواد الكيميائية‪ .‬وعموما‪ ،‬أصبح مصطلح الغسل األخضر‬
‫يستخدم اآلن لإلشارة إىل جمموعة واسعة من منظمات األعمال‪ ،‬مبا يف ذلك حاالت معينة من التقارير البيئية‪ ،‬ورعاية األحداث‪،‬‬
‫وتوزيع املواد التعليمية‪ ،‬وغريها‪ .‬ويف بلدان العامل الثالث تعترب الكارثة أكرب بسبب فساد احلكومات وسيطرة رجال األعمال‬
‫‪2‬‬
‫والتجار‪ 1.‬وتنجذب منظمات األعمال إىل إستخدام "الغسل األخضر" حملاولة حتقيق عدة أهداف أمهها‪:‬‬

‫• حماولة حتويل إنتباه اجلهات القانونية وفك الضغط عن املنظمة فيما خيص التغريات القانونية؛‬
‫• السعي إلقناع النقاد‪ ،‬مثل املنظمات غري احلکومية‪ ،‬أبّنم علی حد سواء يف حسن النية وأبّنم قد غريوا من طرقهم؛‬
‫• السعي لتوسيع حصتها يف السوق على حساب أولئك املنافسني غري املتورطني يف الغسل األخضر ‪ ،‬وهذا أمر جذاب‬
‫بوجه خاص إذا كان هناك حاجة إىل نفقات إضافية قليلة أو معدومة لتغيري األداء؛ بدال من ذلك؛‬
‫ميكن للمنظمة أن تشارك يف الغسل األخضر يف حماولة لتضييق ميزة "اخلضراء" املتصورة عن منافسيها ؛‬ ‫•‬
‫• احلد من عدم رضا املوظفني وحتوهلم عن املنظمة وكذا تسهيل جذب موظفني جدد يف املقام األول؛‬
‫• جعل منظمة األعمال تبدو جذابة للمستثمرين احملتملني‪ ،‬وخاصة املهتمني ابالستثمار األخالقي أو االستثمار‬
‫االجتماعي املتجاوب‪.‬‬

‫وعموما فإن "الغسل االخضر" يشكل اليوم عائقا أمام تطور اإلقتصاد املستدام والتوجه البيئي بشكل عام ويبطئ من‬
‫سريورته‪ ،‬من خالل جعل املزيد من األفراد يشككون يف املبادرات البيئية‪ ،‬كما أنه يعرقل املستهلك على الفهم األفضل آلاثر قرارته‬
‫الشرائية وذلك من أجل التفرقة بني ماهو صحيح وغري ذلك من اجلهود البيئية اليت تقوم هبا املنظمات‪ ،‬فمحاربة الغسل األخضر‬
‫يستلزم الوقت واملوارد اليت جيدر أن تنفق يف املبادرات اليت ينتج عنها التاثري االجيايب‪ ،‬إذ جند بعض املنظمات تستبق يف العمل‬
‫الواعي للبيئة‪ ،‬يف حني أن بعضها ال يركز سوى على اإلدعاءات البيئية‪ ،‬ويطرح هذا تنوعا يف عملية الغسل حسب القيمة البيئية‬
‫وفعالية اإلتصال‪ 3.‬حيث توجد عدة أنواع من ظاهرة الغسل األخضر‪.‬‬

‫‪ -2‬أنواع الغسل األخضر‬

‫فادي نصار‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Web site of sourcewatch , “Greenwashing”, seen on (03/04/2017) , link :‬‬
‫‪http://www.sourcewatch.org/index.php/Greenwashing‬‬
‫‪ 3‬زكية مقري وآخرون‪" ،‬تنامي ظاهرة الغس األخضر وإشكالية تنمية سلوك استهالكي مسؤول"‪ ،‬مجلة منظمة التسويق االسالمية الدولية‪ ،‬العدد‬
‫رقم ‪ ، 2015 ، 4‬ص ‪.34‬‬

‫‪169‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫مثلما هو احلال مع وجود عدة أنواع من خيارات تطبيق إسرتاتيجية التسويق األخضر‪ ،‬واليت ختتلف فيها األهداف واألدوات‬
‫وسياسات عناصر املزيج التسويقي لكل منها‪ ،‬فإن احلال كذلك مع املمارسات السلبية للغسل األخضر حتت غطاء التسويق‬
‫األخضر‪ ،‬حيث ميكننا التطرق إىل أنواع الغسل األخضر من خالل أربعة أشكال حسب الباحثني ( & ‪Horiuchi Rina‬‬

‫‪ )all,2009‬وهذه األنواع هي كما يلي ‪:1‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )41‬أنواع الغسل األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫حيث متثل املصفوفة أهم أنواع الغسل األخضر وكيفية اإلتصال الذي تقوم به املنظمة مع ابقي األطراف األخرى حول التبين‬
‫البيئي‪ ،‬وذلك يف كل نوع من أنواع الغسل األخضر ‪ ، Greenwashing‬إذ ميكن التمييز بني ‪:‬‬

‫أ‪ -‬الغسل األخضر املضلل ‪ :‬تتضمن هذه الفئة منظمات األعمال اليت بذلت جهودا كبرية لتحسني األداء البيئي ملنتجاهتا‬
‫وعملياهتا ولكنها غري قادرة على اإلتصال للتعريف هبذه اجلهود بطريقة فعالة‪ ،‬فتنحرف الرسالة اإلتصالية عن اهلدف املرغوب يف‬
‫اإلتصال عنه‪ ،‬فقد تستعمل اإلدعاءات العامة يف حماولة أن تبدو صديقة للبيئة‪ ،‬أو تستعمل لغة تلفت هبا إنتباه املستهلكني لديها‬
‫رغم أّنا متتلك القدرة على التحرك اىل مربع اإلتصاالت الفعالة وذلك من خالل تركيز رسائلها بدقة على أتثرياهتا الرئيسية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Horiuchi Rina & all, « Understanding and preventing Greenwashing », a business guide, Futerra Sustainability‬‬
‫‪communications and BSR, july 2009, p4.‬‬

‫‪170‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ب‪ -‬الغسل األخضر الذي ال أساس له ‪ :‬يف النظرة األوىل يتبني أن هذه املنظمات تعمل أبعمال ونشاطات جديرة ابلثناء‪،‬‬
‫وتوفري البياانت والرباهني اليت تدعم إدعاءاهتا البيئية‪ ،‬ومع ذلك فإذا نظران اىل أعماقها فان املنظمة ليست بقدر االئتمان كما يبدو‬
‫يف األول‪ ،‬إذ أّنا قد تعمل على الرد على ضغوطات السياسات البيئية اليت تدعي الدفاع عنها‪ ،‬أو أّنا تقوم بوضع العديد من‬
‫املوارد يف إتصالهتا على غرار املبادرات الفعلية‪ ،‬لكن سرعان ما يتم اكتشاف جهودها الفعلية عن طريق تعلم األفراد وزايدة‬
‫حساسيتهم اجتاه الغسل األخضر‪.‬‬

‫ج‪ -‬الغسل األخضر الضوضائي ‪ :‬تعلن املنظمة يف هذه احلالة أبّنا صديقة للبيئة وخضراء‪ ،‬غري أّنا ال متتلك ما يدعم تلك‬
‫اإلدعاءات‪ ،‬وهذا ماجيعل املستهلك غري مقتنع بنوع هذه الرسائل‪ ،‬إذ أن الوصول اىل هذا احلد من التوجه البيئي يلزم منظمة‬
‫األعمال الكثري من العمل ووضع إسرتاتيجيات اكثر مصداقية‪ ،‬ومواصلة تلك اجلهود بكل دقة ومن مث انشاء مبادرات اتصالية‬
‫بيئية فعالة ‪.‬‬

‫د‪ -‬اإلتصاالت البيئية الفعالة ‪ :‬وهو اهلدف الذي جيب الوصول اليه من طرف مجيع منظمات األعمال اليت تتبىن إسرتاتيجية‬
‫التسويق األخضر‪ ،‬إذ جيب على هذه منظمات األعمال حتسني األداء البيئي واالجتماعي ملنتجاهتا ومواءمة هذه اجلهود يف مجيع‬
‫احناء وظائفها داخل منظمة األعمال‪ ،‬وعادة ما تكون هذه املنظمات قادرة على اإلتصال على هذه اجلهود حبيث يتسىن‬
‫للمستهلك فهم اآلاثر البيئية بوضوح‪ ،‬وابإلضافة اىل ذلك يتم النظر اىل املنظمة من جانب رايدي وقيادي‪.‬‬

‫‪ -3‬مفاتيج نجاح تطبيق إستراتيجية التسويق األخضر وتجّنب ظاهرة "الغسل األخضر"‬

‫وفقا إلستطالع وطين على اإلنرتنت أجري مؤخرا وقامت به منظمة ‪ SCA Tissue‬في أمريكا الشمالية‪ ،‬وردا على سؤال‪:‬‬
‫"عندما ترى اإلدعاءات أو البياانت اخلضراء اليت تقوم هبا منظمات األعمال فماهي الطريقة األكثر صدقا وموثوقية لتحديد‬
‫‪1‬‬
‫ما إذا كانت هذه اإلدعاءات صحيحة أم ال ؟" أجاب اجمليبون ابإلجاابت والنسب التالية ‪:‬‬

‫✓ لست متأكدا عن كيفية حتديد ما إذا كانت اإلدعاءات أو البياانت "اخلضراء" صحيحة‪ ،‬بنسبة ‪٪31‬؛‬
‫✓ الشهادات واملواصفات القياسية املقدمة من طرف هيئة مهنية لطرف اثلث (على سبيل املثال‪،ISO ,Green Seal ،‬‬
‫‪ ،)Energy Star‬كانت االجاابت بنسبة ‪٪18‬؛‬
‫✓ البحث اخلاص يب أو الذي قمت به شخصيا (على سبيل املثال‪ ،‬البحث عن املعلومات‪ ،‬جتربة املنتج أو اخلدمة من‬
‫قبل)‪ ،‬وكانت االجابة بنسبة ‪٪22‬؛‬
‫✓ معلومات عن موقع منظمة األعمال‪ ،‬بنسبة ‪٪3‬؛‬

‫‪1‬‬
‫)‪Anne Marie , "Green buying remains strong, poll reports" , site of Green package ,published on (28/04/2009‬‬
‫‪,seen ( 30/04/2017) , link :‬‬
‫‪https://www.greenerpackage.com/green_marketing/green_buying_remains_strong_poll_reports‬‬

‫‪171‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫✓ املعلومات الصادرة عن جهات شخصية (على سبيل املثال‪ ،‬الكلمة املنطوقة‪ ،‬توصية من طرف األصدقاء أو األسرة‬
‫‪..‬اخل )‪ ،‬بنسبة ‪٪4‬؛‬
‫✓ املعلومات الواردة من طرف املنظمة نفسها يف الفضاءات املختلفة (على سبيل املثال‪ ،‬على شاشة التلفزيون‪ ،‬يف صحيفة‬
‫أو جملة‪ ،‬على العبوة )‪ ،‬بنسبة ‪٪6‬؛‬
‫✓ السمعة‪ ،‬أو اجلوائز‪ ،‬أو القصص اإلخبارية عن املنظمة ‪ ،‬بنسبة ‪٪6‬؛‬
‫✓ وكانت إجابة "ال شيء مما سبق " بنسبة ‪٪11‬؛‬
‫✓ وإجابة "أخرى" بنسبة ‪. ٪1‬‬

‫وابلتايل فإن هناك مفاتيح رئيسية جيب على منظمة األعمال اليت تعمل يف إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر أن تتقيد هبا‪،‬‬
‫من بينها التحلي ابلشفافية واملصداقية يف بناء إدعاءاهتا ومحالهتا اخلضراء‪ ،‬حيث إن جناح تطبيق توجه التسويق األخضر يعتمد‬
‫بدرجة كبرية على األثر الذي يرتكه على املستهلكني‪ .‬وحسب )‪ ،(Grant ,2007‬فإن هناك مخس مفاتيح رئيسية لنجاحه مبا‬
‫يسميها هو )‪ (five I‬أو مخس مفاتيح (كلمات) اليت تبدء حبرف » ‪ « i‬وهي تسمح بتطوير تسويق أخضر فعال كما يلي‪:1‬‬

‫‪( Intuitive‬حدسي‪/‬ملموس)‪ :‬وتعين أن املنتجات أو اخلدمات اخلضراء البد أن تدرك بشكل ملموس وبديهي‪.‬‬ ‫•‬
‫• ‪( Integrative‬مدمج)‪ :‬الرتابط مع التجارة‪ ،‬التكنولوجيا والتأثريات االجتماعية والبيئية‪.‬‬
‫• ‪( Innovative‬إبداعي)‪ :‬حتقيق منتجات ابداعية جديدة وطريقة عيش جديدة‪.‬‬
‫• ‪( Inviting‬مغر وجذاب)‪ :‬املنظمات البد ان تدمج االهداف اإلسرتاتيجية يف عملية خلق ثقافة املنظمة اليت تطور‬
‫عن طريقها طريقة عيش خضراء ‪.‬‬
‫• ‪( Informed‬معلوم) ‪ :‬أي أن نقص املعلومات سيؤثر على سلوك املستهلك إجتاه املنتج األخضر ‪.‬‬

‫ومن منطلق اخلربة امليدانية فإن املتخصصة يف ميدان التسويق األخضر )‪ (Ottman et al ,2006‬قامت بتصميم ثالث‬
‫عناصر رئيسية من أجل الوصول إىل حتقيق منتجات خضراء انجحة‪ ،‬بعيدا عن قصر النظر املتعلق ابلتسويق األخضر أو الـ ـ‬
‫‪2‬‬
‫)‪ ،(green marketing mopyia‬وهذه العناصر يوضحها الشكل التايل‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )42‬عناصر جناح إسرتاتيجية التسويق األخضر‬

‫‪1‬‬
‫‪Catalina Sitnikov and all ,” Matrix model for choosing green marketing sustainable strategic‬‬
‫‪alternatives“,sustainable business marketing journal ,vol.17 ,n°.40 , 2015 ,P911.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Haradhan Mohajan ,OP CIT, p9.‬‬

‫‪172‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫تدريج المعرفة عند‬

‫المستهلك‬

‫خلق تموقع القيمة‬ ‫مصداقية الدعاوي‬

‫عند المستهلك‬ ‫البيئية للمنتجات‬

‫نجاح التسويق‬
‫األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على املصدر‬

‫• ( خلق متوقع القيمة عند املستهلك ‪ : ) Consumer Value Positioning‬البد من تصميم منتجات بيئية‬
‫حتقق أداءا مثل ابقي البدائل أو أفضل منها حىت ترتبط املنتجات البيئية ابجلودة واألداء يف التموقع الذهين للمستهلكني‪،‬‬
‫وأيضا البد من تطوير وتوفري قيمة مرغوبة من طرف املستهلك حول املنتجات البيئية وإستهداف الشرحية السوقية‬
‫املهتمة هبذا اجلانب‪ .‬ووضع تسعري اثبت للمشرتكني يف الطاقات املتجددة سيساعد يف خلق متوقع للقيمة عند‬
‫املستهلكني‪.‬‬
‫• ( تدريج املعرفة عند املستهلك ‪ : ) Calibration of Consumer Knowledge‬على منظمة األعمال أن‬
‫تساهم يف نشر الوعي البيئي من خالل رسائلها التسويقية اليت تربطها ابملزااي البيئية للمنتج مع القيمة املرغوبة للمستهلك‬
‫طبعا‪ .‬املنتجني يف حاجة خللق مزااي بيئية للمنتج ابإلضافة اىل قدرته على إشباع الرغبات واحلاجات بكفاءة ( على‬
‫سبيل املثال البطارايت اليت حتاول الوصول ألطول وقت ممكن من األداء واالستخدام ابإلضافة اىل املزااي البيئية اليت‬
‫ميكن تقدميها كاعادة االستخدام او التدوير او غري ذلك)‪ .‬كما جيب القيام حبمالت توعوية حول املنتحات البيئية‬
‫ابستخدام األنرتنيت والتسويق االلكرتوين ‪.‬‬
‫• ( مصداقية الدعاوي البيئية للمنتجات ‪ : )Credibility of Product Claims‬على املسوقني أن يستغلوا‬
‫املنتجات البيئية ودعاوي املزااي البيئية للمستهلكني بشكل مميز مفهوم وله معىن‪ ،‬بسيط‪ ،‬الئق وكفؤ‪ .‬حيث أن جانب‬
‫املصداقية والشفافية بني منظمة األعمال واملستهلكني يتماشى ابلتوازي مع جانب احلفاظ على البيئية واي أتثري على‬
‫أحدمها سلبيا سيؤثر ابلضرورة على اجلانب اآلخر‪.‬‬

‫‪173‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ويف تقرير مهم قامت اللجنة االسرتالية للمنافسة واملستهلك )‪ (ACCC‬بتلخيص بعض التوجيهات والنصائح اليت ستساعد‬
‫حتما املنظمات اليت تعمل ابلتسويق االخضر من أجل حتقيق أفضل الدعاوي البيئية وأبكرب مصداقية كما يلي ‪:1‬‬

‫‪ ‬التحلي ابلصدق والصراحة؛‬

‫‪ ‬حتديد بدقة كل املزااي يف املنتج او اخلدمة اليت تعكسها اإلدعاءات البيئية؛‬
‫‪ ‬استخدام اللغة اليت يستطيع الشخص العادي فهمها؛‬
‫‪ ‬شرح الفوائد اليت ميكن االستفادة منها (عمليا) سواء من طرف البيئة أو املستهلك نظري إستهالكه للمنتج أو استفادته‬
‫من اخلدمة املعنية ابإلدعاءات البيئية؛‬
‫‪ ‬القدرة على إثبات صحة اإلدعاءات‪.‬‬

‫وما جيب اإلشارة إليه هو أنه يتوجب على منظمات األعمال أن حترتس من وقوعها يف ممارسات الغسل األخضر سواء إبردة‬
‫منها أو عن غري قصد‪ ،‬حيث أن أي إدعاء مبالغ فيه أو رسالة تسويقية غري صرحية أو مزيفة قد تذهب بنتائج جهود سنوات‬
‫طويلة ملنظمة األعمال مع التسويق األخضر‪ .‬خاصة وأن التسويق األخضر يهدف أوال وقبل كل شيئ إىل تعزيز صورة املنظمة‬
‫وبناء ثقة املستهلك يف سياساهتا وعملياهتا وإتصاالهتا معه‪ ،‬وهي ثقة بقدر أن التسويق األخضر يعمل على بنائها وتقويتها بصورة‬
‫مدهشة‪ ،‬فإن أي سقوط من طرف املنظمة يف ممارسات الغسل األخضر سيعمل على هدم هذه الثقة بصورة خطرية يتطلب من‬
‫املنظمة تضحيات كبرية إلسرتدادها وتصحيح الضرر املتعلقة بصورهتا ومبصداقيتها أمام املستهلك وأمام اجملتمع‪ .‬ولألسف الشديد‬
‫فإن ضرر الغسل األخضر ميتد أيضا إىل املنظمات اخلضراء اليت تعمل يف إطار نزيه وسليم‪ ،‬فتضرر صورة أي منظمة كانت تزعم‬
‫أبّنا متارس التسويق األخضر نتيجة إستخدامها للغسل األخضر سيؤثر على املنظمات اخلضراء األخرى وعلى ثقة املستهلك هبذه‬
‫املنظمات مرة أخرى‪ ،‬وابلتايل فإن دور اهليئات التشريعية والقانونية مهم جدا يف سبيل محاية مجيع منظمات األعمال اخلضراء من‬
‫ممارسات بعض املنافسني املزيفني وحماربة هذه الظاهرة عرب وضع أطر تنظيمية للممارسة التسويقية اخلضراء واملتعلقة خاصة أبدوات‬
‫اإلتصال األخضر وبكيفية التعامل مع الرسائل الرتوجيية اخلضراء‪.‬‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬المستهلك األخضر والسلوك الشرائي‬

‫‪1‬‬
‫‪Haradhan Mohajan ,OP CIT , P10.‬‬

‫‪174‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫‪ -1‬تعـريف المستهلك األخضر‬

‫املستهلك يف جوهره هو إنسان يتفاعل ويتعايش مع اجملتمع يف ظل بيئة مفتوحة ومتواصلة لكي يبقى ويستمر يف احلياة‪،‬‬
‫وعندما نطلق كلمة املستهلك فإن تلك التسمية سوف ترتبط مبعىن مالصق هلا وهو اإلستهالك ‪ .Consumption‬وكذلك احلال‬
‫مع مفهوم املستهلك األخضر و اإلستهالك األخضر‪ ،‬فاإلستهالك األخضر ‪ Green Consumerism‬هو مفهوم برز كثريا‬
‫أواخر الثمانينات وبداية التسعينات مث خبطوات واسعة يف العقدين املاضيني‪ ،‬إذ كان ينظر قبل ذلك إىل كل من يتطلع حنو حياة‬
‫مستدامة كمجموعات وشرائح سوقية هامشية‪ ،‬لكنها اليوم متثل تيارا رئيسيا وقوة متنامية تتزايد مع الوقت‪1.‬وابلتايل أصبح ضروراي‬
‫على منظمات األعمال اإلسراع يف إحتواء هذا النمط اإلستهالكي وإستغالله كفرصة سوقية جديدة وانمية‪ .‬حيث يعرب‬
‫اإلستهالك األخضر عن إعادة التدوير أو شراء وإستخدام املنتجات الصديقة للبيئة اليت تقل أضرارها على البيئة‪ ،‬وهذا يتضمن‬
‫قرارات مثل إستخدام طاقة أقل من أجل اإلستهالك‪ ،‬شراء سيارات ‪ hybrid‬البيئية اليت تطلق أقل انبعاث لثاين اكسيد الكربون‪،‬‬
‫إستخدام الطاقة الشمسية وطاقة الرايح من أجل توليد الكهرابء أو شراء خضروات ومنتجات عضوية حملية االنتاج"‪2.‬حيث تشري‬
‫)‪ (Peattie‬إىل أن "اإلستهالك األخضر" هو "سلوك يدخل يف إطار اإلستهالك الصديق للبيئة للحد من األضرار ابملوارد والبيئة‪،‬‬
‫مبا يف ذلك جمال السلوك الشخصي‪ ،‬مثل شراء املنتجات القابلة إلعادة التدوير"‪ .‬بينما يف دراسة قامت هبا (‪ )Johanna‬فقد‬
‫أشارت اىل أن اإلستهالك األخضر يتعلق ابألفراد الذين يدركون عواقب سلوكهم اإلستهالكي على البيئة ويهتمون به‪ ،‬حيث‬
‫الناس يف هذه احلالة لديهم شعور عال ابملسؤولية االجتماعية‪ ،‬وهو سلوك إستهالكي معني‪3.‬وابلتايل فاإلستهالك األخضر هو‬
‫انعكاس ملا يقوم به املستهلك األخضر وما يفكر به يف إطار عملية احلفاظ على البيئة‪.‬‬

‫ومصطلح "املستهلك األخضر" كغريه من املصطلحات احلديثة له خلفيات وظروف اترخيية معينة واليت مازال يشهدها العامل‬
‫حلد اآلن‪ ،‬فرغم أن األحباث املتعلقة ابإلستهالك األخضر بدأت مند أربعينيات القرن املاضي‪ ،‬لكن مع ذلك فإنه اىل يومنا هذا ال‬
‫توجد صيغة متكاملة وشاملة ملفهوم اإلستهالك األخضر‪ 4.‬واملفهوم الشائع واملنتشر عن املستهلك األخضر هو أنه الذي يدعم‬
‫املواقف الصديقة للبيئة و‪/‬أو الذي يشرتي املنتجات اخلضراء عوضا عن املنتجات األخرى‪ 5.‬لكن املفهوم األكادميي قد خيتلف‬
‫قليال‪ ،‬أو لنقل هو أكثر دقة وأكثر حتليال‪ .‬حيث يعرف املستهلك األخضر أبنه "كل مستهلك يتجنب أي منتوج يضر أبي كائن‬
‫حي‪ ،‬أو يضر ابلبيئة الطبيعية خالل عملية التصنيع أو خالل عملية االستخدام أو اإلستهالك أو أي منتوج يستهلك كمية كبرية‬

‫‪1‬‬
‫‪Andrew Curry, Stevenson and Goodacre ,Green Consumer, Green Citizen? ,Utalkmarketing website‬‬
‫‪,published (21/9/2007) ,seen on (03/05/2017) , link :‬‬
‫‪http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=2741‬‬
‫‪2‬‬
‫‪M.Subadhra Krishnan , The green consumerism and its sustainability towars consumer behavior ,Slideshare‬‬
‫‪website , seen on (01/05/2017) , link : https://www.slideshare.net/subadhrakrishnan3/the-green-‬‬
‫‪consumerism‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Dandan Lin and Haiquan Chen ,”A Review of Green consumer Behavior based on the social perspective” ,‬‬
‫‪Teoretical economics letters ,6 , 2014, P1089.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Dandan Lin and Haiquan Chen ,op ,cit, P1089.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Wong FuiYeng & Rashad Yazdaifard ,” Green Marketing: A Study of Consumers’ Buying Behavior in Relation to‬‬
‫‪Green Products “ , Global Journal of Management and Business Research: E Marketing Volume 15 Issue 5,‬‬
‫‪2015 , P20.‬‬

‫‪175‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫من الطاقة الغري متجددة‪ ،‬أو ينطوي على اختبار غري أخالقي على احليواانت أو البشر"‪1.‬بينما حسب )‪(peattie,2001‬‬
‫املستهلك األخضر هو "كل شخص يشارك طوعيا يف املمارسات اإلستهالكية اليت تراعي البعد البيئي والصديقة للبيئة "‪ 2.‬كما‬
‫يرى اثمر البكري املتخصص يف التسويق األخضر أبن املستهلك األخضر "هو ذلك املستهلك ذو الوعي البيئي العميق والذي‬
‫يتعامل بشكل أساس ابالعتماد على القيم اليت يؤمن هبا واليت تدفعه اىل إجتناب شراء منتجات أي منظمة مشكوك يف توجهها‬
‫‪4‬‬
‫البيئي وليس فقط عدم استخدام السلع املضرة ابلبيئة"‪3.‬حيث تتميز فئة "املستهلكني اخلضر" مبميزات أمهها‪:‬‬

‫• أّنم صادقني يف نواايهم اجتاه البيئة‪ ،‬مع التزام متزايد أبمناط احلياة األكثر اخضرارا ؛‬
‫حيكمون دائما على ممارساهتم البيئية أبّنا غري كافية؛‬ ‫•‬
‫ال يتوقعون أن تكون املنظمات مثالية لكي تعترب "خضراء" أو يتعاملون معها‪ ،‬بل إّنم يبحثون عن املنظمات اليت‬ ‫•‬
‫تتخذ خطوات جوهرية‪ ،‬وتلتزم بتحسينها؛‬
‫مييلون إىل املبالغة يف سلوكهم األخضر‪ ،‬مبا يف ذلك عدد املنتجات اخلضراء اليت يستخدموّنا ؛‬ ‫•‬
‫يريدون أن تكون محاية البيئة أكثر ‪ ،‬وال تنطوي على تضحيات كبرية ؛‬ ‫•‬
‫مييلون إىل عدم الثقة يف اإلدعاءات البيئية للمنظمات‪ ،‬ما م يتم التحقق منها بشكل مستقل؛‬ ‫•‬
‫ال مييلون إىل الثقة أبنفسهم لتقييم املعلومات العلمية حول اآلاثر البيئية ‪ ،‬ومع ذلك هم حريصون على التعلم‪ ،‬وهذا‬ ‫•‬
‫يعين أن تعليم املستهلك هو واحد من اإلسرتاتيجيات األكثر فعالية اليت ميكن لرجال األعمال استخدامها‪.‬‬

‫‪ – 2‬تقسيمات المستهلك األخضر‬

‫يؤدى التحليل الذي يركز على جتزئة السوق األخضر إىل تقسيم السوق الكلي له ‪ Mass Market‬إىل عدة قطاعات‬
‫وشرائح صغرية وخمتلفة‪ .‬وسنحاول التطرق إىل تقسيم مهم يعتمد على التحليل الكمي للمستهلك األخضر‪ ،‬والذي أجري على‬
‫السوق األخضر يف اململكة املتحدة‪ ،‬حيث مت تقسيم الفئات اليت تتعلق ابملستهلك األخضر إىل ستة (‪ )6‬قطاعات وجمموعات‬
‫وفق نسب خمتلفة‪ ،‬وقد مت إعتماد معياري ‪" :‬مدى شعور الناس ابلقدرة على العيش أبسلوب حياة صديق للبيئة من عدمها‬
‫(مقيدة) "‪ ،‬وكذا "مدى حتفيزهم لفكرة منط حياة صديق للبيئة" يف تقسيم هذه القطاعات السوقية من املستهلكني اخلضر‪،‬‬
‫‪5‬‬
‫وهذه القطاعات الستة يوضحها الشكل املوايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )43‬تقسيمات املستهلك األخضر‬

‫‪1‬‬
‫‪Jacob Cherian & Jolly Jacob ," green marketing a study of consumers' attitude towards environment friendly‬‬
‫‪products" ,asian social science ; Vol. 8, No. 12; 2012, P118.‬‬
‫‪2‬‬
‫" ‪Shruti Maheshwari , "Awareness of green marketing and its influence on buying behavior of consumers‬‬
‫‪,AIMA journal of management & research ,February 2014 , volume 8 Issue ¼ , P3.‬‬
‫عالء فرحان وعبد الحسين حبيب وأمير العوادي‪’ ،‬فلسفة التسويق األخضر"‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2009 ،‬ص‪.94‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪BCD Global website,” Who are the green consumers?” , seen on (02/05/2017) , link :‬‬
‫‪https://www.iisd.org/business/markets/green_who.aspx‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Josh Hunt , "The green consumer" , site of KANTAR FUTURES , seen on (02/05/2017) , link :‬‬
‫‪http://blog.thefuturescompany.com/the-green-consumer/‬‬

‫‪176‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫‪Source : Josh Hunt ,OP CIT.‬‬

‫‪ ‬الرواد (‪ : )Pioneers‬املستهلكني الذين لديهم حساسية كبرية اجتاه البيئية ‪،‬كما ميكن حتفيزهم بسهولة كبرية حنو تبين‬
‫املنتجات البيئية ‪،‬يتميز هؤالء املستهلكني أبن لديهم قدرة على التأثري على اآلخرين ولديهم ثقافة بيئية ذاتية‪.‬‬
‫‪ ‬املتبنيني للمنتجات اخلضراء )‪ : (Adopters‬مستهلكني يتميزون أبن هلم استعداد ورغبة دائمة لشراء املنتجات البيئية‬
‫‪،‬وميكن حتفيزهم لكن أبقل صورة من جمموعة "الرواد"‪.‬‬
‫‪ ‬املناضلني )‪ : (Strugglers‬املستهلكني الذين ليس هلم حس بيئي كبري أو رغبة يف املنتجات البيئية ‪،‬لكن ميكن‬
‫حتفيزهم من طرف منظمات األعمال او اجلمعيات بسهولة‪.‬‬
‫‪ ‬املشوشني )‪ : (Cnfused‬املستهلكني الذين ميلكون معلومات خاطئة أو غري كافية عن القضااي البيئية ‪،‬لكن ميكن‬
‫اقناعهم ابلطريقة الصحيحة بتبين هذا النهج األخضر‪.‬‬
‫‪ ‬املشككني )‪ : (Sceptics‬يتميز هؤالء املستهلكني بعدم قناعة وتشكيك يف املنتجات اخلضراء أو اإلدعاءات البيئية‬
‫ويصعب إقناعهم هبا‪ ،‬لكنهم ميلكون رغبة ضمنية يف العيش ضمن بيئة صحية و إستهالك املنتجات اخلضراء ‪.‬‬
‫‪ ‬السلبيني )‪ : (pasive‬اجملموعة اليت ال هتتم ابملنتجات البيئية وليس لديها رغبة يف العيش وفق منط حياة بيئي‪ ،‬كما‬
‫يصعب اقناعها بتبين هذه املنتجات‪.‬‬

‫وميكن تقسيم هذه األصناف الستة من املستهلكني اىل ثالث جمموعات هي ‪:‬‬

‫‪177‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫❖ اجملموعة البيئية املسامهة ‪( :‬الرواد واملتبنيني)‪.‬‬

‫❖ اجملموعة املهتمة الغري مسامهة ‪( :‬املناضلني واملشوشني) ‪.‬‬
‫❖ اجملموعة الغري متحمسة ‪( :‬املشككني والسلبيني)‪.‬‬

‫ومن اجلدير ابلذكر أيضا ‪ -‬إىل درجة كبرية – أن جيد املستهلكون رسائل اإلستدامة مربكة‪ ،‬وليس ذات الصلة مبا فيه‬
‫الكفاية‪ ،‬ولكن هناك جمال كبري لتغيري السلوكيات والسلوك الشرائي على اخلصوص عن طريق الرسائل الصحيحة‪ .‬وابملثل يشكك‬
‫الناس يف دوافع املسوقني وخيافون من ما يسمى ابلغسل األخضر ‪ ،Greenwashing‬وابلتايل فإن اإلتصاالت اليت تفسر كيف‬
‫ميكن لالستدامة أن تفيد أطرافا متعددة ميكن أن ختفض ذلك‪ .‬وأخريا نشري إىل أن الرسائل اليت تثري الفكر وتشجع إعادة التقييم‬
‫من املرجح أن ينظر إليها املستهلك على أّنا ذات صلة وأكثر اعتمادية‪ ،‬بدال من تلك اليت تتخذ موقفا مؤكدا وبصوت عال‪،‬‬
‫فللمستهلك األخضر خصوصياته وسلوك شرائي خاص سنتطرق له يف الفقرة املوالية‪.‬‬

‫‪ - 3‬السلوك الشرائي للمستهلك األخضر‬

‫إن دراسة السلوك الشرائي للمستهلك األخضر هو سر جناح العملية التسويقية‪ ،‬الذي سيمكن منظمات األعمال اليت تعمل‬
‫يف إطار التسويق األخضر من حتقيق أهدافها‪ ،‬وحىت تفهم املنظمات سلوك املستهلك األخضر فالبد عليها من معرفة مجيع‬
‫املعلومات املتعلقة هبذا السلوك وأبعاده‪ .‬فمنذ مثانينات وتسعينيات القرن املاضي والدراسات قائمة على قدم وساق تبحث يف‬
‫توجهات املستهلكني حنو البيئـة بصفة خاصة‪ ،‬من جهة هناك البيئة واإلقتصاد من جهة أخرى‪ ،‬تلك هي أقطاب اجلدل‪ ،‬ومع‬
‫ذلك تبقى النوااي احلقيقية للمستهلكني ليست دائمـا واضحة ومتضاربة تبعا لذلك‪1.‬وهناك تناقضات أو ضبابية فيما خيص السلوك‬
‫اإلستهالكي األخضر لعدة أسباب من بينها تعارض الفكر اإلستهالكي ‪ Consumerism‬مع أهداف وغاايت اإلستهالك‬
‫األخضر الذي يدعوا يف كثري من األحيان اىل ترشيد وعقلنة اإلستهالك‪ .‬ويف هذا الصدد تشري عديد الدراسات أن أغلب‬
‫املستهلكني هم يف حقيقتهم (ضمنيا) مستهلكني "خضر"‪ 2.‬حيث يف كتاهبا "‪"The new rules of green marketing‬‬
‫تقول الباحثة املختصة يف التسويق األخضر ‪ Jacqulyn Ottman‬أبّنا تعتقد أن كل شخص أو مستهلك هو يف الواقع عبارة‬
‫عن "مستهلك أخضر"‪ 3.‬فعلى سبيل املثال عندما ختري مستهلك عادي بني إثنني من املنتجات املتماثلة فإنه سيختار املنتج‬
‫الصديق للبيئة‪ .‬لكن مع ذلك فان الواقع الفعلي يف احلياة يشري اىل أن األفراد خمتلفون يف اخلصائص والتطلعات وامليول وهو أمر‬
‫طبيعي‪ ،‬لكن الذي يهم يف األمر هو انعكاس هذا اإلختالف والتباين على السلوك املتحقق‪ ،‬وحتديدا سلوك املستهلك األخضر‪.‬‬
‫وقد يكون دراسة سلوك املستهلك األخضر ابلذات من أكثر السلوكيات اإلستهالكية املعقدة‪ ،‬ومن أمثلة هذا التعقيد تربز إحدى‬
‫الدراسات أن الكنديني هم األكثر إنتاجا للنفاايت يف العامل‪ ،‬غري أنه يف الوقت نفسه أكثر من ‪ % 46‬منهم هي فئة حساسة‬

‫‪ 1‬زكية مقري و آسية شنه‪" ،‬تنمية سلوك االستهالك المسؤول لدى المستهلك الجزائري في ظ ّل غزو المنتجات الصينية للسوق الجزائرية "‪ ،‬المجلة‬
‫الجزائرية للتنمية االقتصادية‪ ،‬عدد ‪ / 01‬ديسمببر ‪ ، 2014‬ص ‪.69‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Wong FuiYeng & Rashad Yazdaifard ,OP ,CIT , P20.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Guidebook, " Green marketing”, the center for green industries and sustainable business growth of Duquesne‬‬
‫‪university ,Pittsburgh ,usa , 2014,P6.‬‬

‫‪178‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫بيئيا يف مجيع أحناء كندا وهي نسبة تعترب كبرية‪ ،‬وعلى النقـيض ‪ % 53‬مـنهم يقولون أنه "ينبغي أن يسمح لتحقيق مشاريع‬
‫التنمية اإلقتصادية الكبرية حىت لو كانت تشكل خماطر علـى الطبيعـة أو الرتاث‪1.‬وابلتايل قد يكون ما يبديه املستهلك من‬
‫سلوكات ظاهرة ختتلف كليا عن قناعاته أو نظرته هلذه املنتجات‪ ،‬حيث يبقى دور املنظمات مهم جدا سواء يف دراسة وفهم هذا‬
‫السلوك اإلستهالكي والشرائي األخضر وكذا تسويقه وحماولة إبرازه لدى املستهلك‪ .‬فتغيري األمناط اإلستهالكية تتطلب جهودا‬
‫حثيثة يف الرتبية والتوعية‪ ،‬ترتافق مع حزمة من السياسات احلكومية وإسرتاتيجيات قطاع األعمال ومبادرات اجملتمع املدين‬
‫واألكادميي ووسائل االعالم‪ ،‬غري أن قبول املستهلكني يبقى األساس لوضع السياسات موضع التنفيذ‪ .‬ووفقا ل ‪Jacquelyn‬‬

‫‪ Ottman‬أيضا فإن املستهلكني الذين يفضلون املنتجات اخلضراء‪ ،‬ال يكون لديهم نفس أمناط اإلنفاق للمستهلكني العاديني‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫كما أّنم يرغبون يف‪:‬‬

‫• التعرف على كيفية شراء املواد اخلام‪ ،‬ومصدرها‪ ،‬وكيفية زرع األغذية‪ ،‬وأتثريها احملتمل على البيئة عند رميها كنفاايت؛‬
‫• مساندة املنتجني‪ ،‬وجتار التجزئة الذين يثقون هبم‪ ،‬ويقاطعون املشتبه هبم‪ ،‬امللوثون للبيئة‪.‬‬

‫وتؤثر أيضا خصائص املستهلكني ومتغرياهتم الدميغرافية والنفسية والثقافية كثريا يف سلوكهم اإلستهالكي‪ ،‬كاجلنس والعمر‬
‫واحلالة اإلجتماعية ومستوى التعلم اىل غري ذلك‪ .‬ابلنسبة ملتغري العمر متيل أن تكون الفئة العمرية األكثر استجابة إىل أن تكون‬
‫من الشباب البالغني‪ .‬ففي الوالايت املتحدة أظهرت دراسات أن األطفال واملراهقني عموما أكثر قلقا من البالغني حول البيئة‪،‬‬
‫وأكثر دراية ابلبدائل اخلضراء‪ ،‬وهذا يؤثر بشكل متزايد على قرارات الشراء لدى والديهم‪3.‬وبنفس القدر من األمهية‪ ،‬سيصل‬
‫املاليني منهم إىل مرحلة البلوغ يف العقد املقبل‪ ،‬وسيكتسبون القوة الشرائية اخلاصة هبم‪ ،‬وهذا ما جيب على املنظمات من وضعه‬
‫بعني االعتبار بل والرتكيز عليه يف آفاقها وخططها املستقبلية‪ .‬ويف نفس السياق يلعب متغري اجلنس أيضا دورا أساسيا يف النزعة‬
‫اإلستهالكية والوعي البيئي (‪ ،)Kaufmann, Panni, Or phanidou, 2012‬فقد إعرتفت عديد البحوث السابقة أبن‬
‫النساء أكثر قلقا بشأن البيئة من الرجال‪4.‬حيث تشكل املرأة هدفا رئيسيا للمنتجات األكثر مراعاة للبيئة‪ ،‬وغالبا ما تقوم‬
‫بعمليات شراء نيابة عن الرجل‪ .‬ونفس األمر ابلنسبة ملتغري التعلم واملستوى التعليمي حيث وجدت الدراسات اليت قامت هبا عدة‬
‫أطراف‪ ،‬أمهها ‪ (Roberts 96 ,Anderson 74 ,Zimmer 94 ,Van & Dunlap 81) :‬أبن هناك عالقة اجيابية بني‬
‫‪5‬‬
‫التعلم واملستوى التعليمي وبني السلوك اإلستهالكي البيئي األخضر‪.‬‬

‫وخيتلف معدل تردد املستهلك األخضر على شراء املنتجات اخلضراء‪ ،‬حسب إختالف العوامل السابقة ابإلضافة اىل حاجة‬
‫املستهلك وكذا توافر املنتجات الصديقة ابلبيئة أو قرهبا‪ ،‬وأيضا يتأثر املستهلك حبجم التعبئة واإلدعاءات اليت تصب يف اطار‬

‫‪ 1‬زكية مقري و آسية شنه‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.69‬‬

‫‪ 2‬قويدري محمد وقورين خديجة‪" ،‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك في اتخاد قرار شراء المنتج األخضر" ‪ ،‬مجلة رؤى اقتصادية ‪ ،‬جامعة‬
‫الشهيد حمه لخضر‪ ،‬الوادي ‪ ،‬الجزائر ‪ ،‬العدد ‪ ، 11‬ديسمبر ‪ ، 2016‬ص ‪.244‬‬
‫‪3‬‬
‫‪BCD Global website ,“Who are the green consumers?” , see on (02/05/2017) , link :‬‬
‫‪https://www.iisd.org/business/markets/green_who.aspx‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Wong FuiYeng & Rashad Yazdaifard ,OP. CIT , P20.‬‬
‫‪ 5‬ثامر البكري ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.221‬‬

‫‪179‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫السلوك األخضر والذي تقوم به سواء املنظمات اخلضراء اليت تتعامل ابملنتجات البيئية أو اجلمعيات احلقوقية‪ ،‬ففي استطالع‬
‫للرأي أجري سنة ‪ 2005‬يف الوالايت املتحدة االمريكية مت اخلروج ابلنسب املوضحة يف الشكل رقم (‪ )44‬ابلنسبة ملعدل الرتدد‬
‫على شراء املنتجات اخلضراء‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )44‬توزيع نسب املستهلكني حسب معدل تكرار شراء املنتجات اخلضراء يف الو م أ (‪)2005‬‬

‫توزيع نسب المستهلكين حسب معدل تكرار شراء المنتجات الخضراء في الو م أ‬
‫( ‪) 2005‬‬

‫أحيانا‬
‫‪20%‬‬

‫دائما‬

‫‪12%‬‬
‫أبدا‬
‫‪68%‬‬

‫‪Source : Emily poague & Matt Evans ,From the "earth friendly initiative" to a corporate social responsibility‬‬
‫‪strategy ,Slideplayer website ,seen on (12/05/2017), link : http://slideplayer.com/slide/5371797/‬‬

‫حيث أن نسبة ‪ %12‬تعرب عن حجم السوق األخضر احلقيقي أو املستهلك األخضر احلقيقي الذي له والء للمنتجات‬
‫البيئية‪ ،‬وهي نسبة كبرية ومهمة يف السوق خاصة إذا ما أضفنا هلا ‪ %68‬من املستهلكني الذين هلم ميول بيئية نسبية تستوجب‬
‫على املنظمات مزيدا من اجلهود التسويقية والتحفيز من أجل إستمالة سلوكهم الشرائي أكثر ودجمهم مع السوق األخضر‪ .‬رغم أن‬
‫عملية إختاذ القرار ابلنسبة للمستهلك تبقى معقدة وختضع لعديد العناصر املختلفة‪ ،‬وبشكل عام تتأثر عملية إختاذ القرار الشرائي‬
‫بعدة عوامل رئيسية‪ ،‬واليت من شأّنا أن تساعد املستهلكني على شراء منتجات صديقة للبيئة وأكثر أخالقية‪ ،‬وأهم هذه العوامل‬
‫‪1‬‬
‫هي ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪William Young , “Sustainable Consumption: Green Consumer Behaviour when Purchasing Products “ , Wiley‬‬
‫‪InterScience, 10 March 2009, P29.‬‬

‫‪180‬‬
‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫• أن تكون القيم البيئية للمستهلك قوية؛‬

‫أن ميلك املستهلك جتربة شراء سابقة؛‬ ‫•‬
‫للمستهلك الكثري من الوقت للبحث واختاذ القرارات؛‬ ‫•‬
‫أن تكون لديه معرفة جيدة ابلقضااي البيئية ذات الصلة؛‬ ‫•‬
‫أن تكون املنتجات اخلضراء املتاحة بشكل معقول؛‬ ‫•‬
‫ميكن للمستهلك حتمل التكاليف وكذا أن يكون مستعدا هلا مسبقا‪.‬‬ ‫•‬

‫‪181‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬المزيج التسويقي األخضر‬

‫كل‬
‫مر التسويق بتطورات عديدة كان خالهلا يتلمس طريقه حنو التأصيل اترة وحنو النجاح يف األعمال اترة أخرى‪ ،‬ويف ّ‬
‫لقد ّ‬
‫ذلك كان التسويق األخضر فعاال يف اإلستجابة لتلك التطورات كما كان أكثر مرونة يف اإلستجابة حلاجات الزابئن واإلجتاهات‬
‫تغّي مفاهيم املزيج‬
‫تطورا يف مزجيه التسويقي وهذا ما جنده يف ّ‬
‫تطور التسويق األخضر يعين ابلضرورة ّ‬
‫البيئية اجلديدة يف السوق‪ ،‬و ّ‬
‫التسويقي التقليدي ال ‪ ، 4Ps‬حيث كانت الدعوة إىل التسويق األخضر كفيلة بتحديد وبلورة أبعاد أخرى للمزيج التسويقي‪ ،‬وقد‬
‫متّ إطالق إسم "املزيج التسويقي األخضر" عليها ليكون أتكيدا على اإلجتاهات والسلوكيات اخلضراء اجلديدة اليت تتبنّاها‬
‫منظمات األعمال‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬ماهية المزيج التسويقي األخضر‬

‫‪ -1‬المزيج التسويقي التقليدي‬

‫يعترب األساس الذي ترتكز عليه العملية التسويقية إن مل نقل جممل النشاط التسويقي لدى منظمة األعمال يف املزيج‬
‫التسويقي‪ ،‬والذي ميثّل النشاطات العملية لتنفيذ اخلطط والربامج وللوصول اىل األهداف املبتغاة‪ ،‬وتتمثل عناصر املزيج التسويقي‬
‫ومن أمد ليس ابلبسيط يقارب النصف قرن ابلتخطيط للمنتج‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التسعّي‪ ،‬التوزيع‪ ،‬لذلك نرى وبشكل ال حيتاج اىل جهد‬
‫أب ّن املنظمات وخباصة املنظمات اليت تعتمد النشاط التسويقي اهلادف للتواصل مع حاجات الزابئن واجملتمع يندرج املزيج التسويقي‬
‫كمخرجاهتا األساسية اليت تسعى من خالهلا لبلوغ أهدافها التجارية‪.‬‬

‫ولو عدان اترخييا إىل نشوء هذا املفهوم التّضح أبنّه قد أستخدم ألول مرة يف عام ‪ 1953‬من قبل الباحث ‪Neil‬‬
‫يتم بناء الربانمج التسويقي من‬
‫‪ Borden‬يف مجعية التسويق األمريكية‪ ،‬وكان مدعاة إستخدامه هلذا املصطلح يف القول أبنّه عندما ّ‬
‫قبل إدارة املنظمة فإ ّن ذلك جيب أن يكون متوافقا مع احتياجات املنظمة أساسا‪ ،‬وهذا األمر يتطلب من مدير األعمال أن يقوم‬
‫بتقدير التأثّي الذي ميكن أن ختلقه املوارد املتاحة يف املنظمة على األدوات املستخدمة ابجتاه حتقيق العمل املطلوب‪ ،‬وهذه األدوات‬
‫القادرة على تنفيذ الربانمج التسويقي هي املزيج التسويقي‪ .‬وقد متّ تطوير هذا املصطلح الحقا من قبل ‪Jerome McCarthy‬‬

‫مسمى ‪ 4P’s‬والذي ميثل اختصارا للحرف األول من كل عنصر من عناصر املزيج التسويقي وهي ‪ :‬املنتج‬‫عام ‪ 1960‬حتت ّ‬
‫‪ ، product‬السعر ‪ ، price‬التوزيع (املكان) ‪ ، place‬الرتويج ‪ 1.promotion‬كما ظهر منظور تسويقي جديد يعيد النظر يف‬
‫يوضحه الشكل املوايل ‪:‬‬
‫ليحوهلا اىل رابعية ‪ 4C’s‬وهو ما ّ‬
‫تسمية املزيج التسويقي القدمي ّ‬

‫ثامر البكري ‪ ،‬استراتيجيات التسويق األخضر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.250‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪182‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : )45‬املزيج التسويقي احلديث ‪4C’s‬‬

‫المنتج‬ ‫السعر‬ ‫الترويج‬ ‫التوزيع‬

‫‪Product‬‬ ‫‪Price‬‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫‪Place‬‬

‫‪Custom needs and‬‬ ‫‪Convenience‬‬

‫‪wants‬‬ ‫‪Cost to the user‬‬ ‫‪Comminication‬‬
‫تكلفة اسعاد العميل‬ ‫االتصال‬ ‫المالئمة‬
‫حاجات ورغبات الزبون‬

‫املصدر ‪ :‬إعداد الباحث‬

‫همة األساسية للتسويق هي ربط ومزج هذه العناصر األربعة يف شكل برانمج تسويقي لتسهيل إمتام عملية‬
‫وتبقى يف األخّي امل ّ‬
‫يتم مبجرد املزج بني عناصره املختلفة‪ ،‬ولكن من الضروري أن يقوم‬
‫التبادل مع املستهلكني يف السوق‪ ،‬واملزيج التسويقي املناسب ال ّ‬
‫‪1‬‬
‫اخلاصة‬
‫املسوقون مبعرفة األبعاد واالختيارات اخلاصة بكل عنصر من عناصر املزيج التسويقي‪ .‬ولقد وردت العديد من التعاريف ّ‬
‫ّ‬
‫ابملزيج التسويقي وبصورة عامة فقد متّ تعريف املزيج التسويقي من قبل )‪ (Pride & Ferell,2000‬أبنّه "جمموعة من العناصر‬
‫املتمثلة ابألنشطة التسويقية اخلاصة ابملنتج والتوزيع والرتويج والتسعّي واليت تستطيع املنظمة من خالهلا مقابلة حاجات ورغبات‬
‫‪2‬‬
‫الزابئن ضمن سوقها املستهدف"‪.‬‬

‫‪ -2‬عناصر المزيج التسويقي التقليدي‬

‫ميكن التطرق لعناصر املزيج التسويقي ابختصار كما يلي ‪:‬‬

‫أ‪ -‬املنتج ‪ :‬ميثل املنتج ‪ product‬أحد العناصر امل ّ‬

‫همة للمزيج التسويقي‪ ،‬حبيث ميثل جوهر العملية التبادلية‪ ،‬وبدون املنتج ال‬
‫يكون هنالك شيئ ميكن تسعّيه أو توزيعه أو تروجيه‪ .‬فجوهر العملية التسويقية إذا تكمن يف املنتج املقدم سواء كان ذلك سلعة أو‬
‫خدمة‪ ،‬لكونه ميثل أساس العالقة بني طريف العملية التسويقية واستمرارها‪ ،‬وابلتايل فقد ازداد اإلهتمام ابملنتج املق ّدم من قبل‬
‫األطراف املختلفة ذات العالقة ابلعملية التسويقية‪ ،‬وسواء كانوا منتجني‪ ،‬موزعني‪ ،‬وسطاء‪ ،‬مستهلكني ‪..‬اخل على إفرتاض أ ّن كل‬
‫طرف له أهداف أو منافع تتح ّقق من وراء حرصه على التعامل مع املنتج سواء كان ذلك على شكل أرابح‪ ،‬مكانه يف السوق‪،‬‬
‫قوة أتثّيية‪ ،‬رضا‪ ،‬إشباع للحاجات‪ ،‬فضال عن اجلوانب اإلعتبارية اليت تتمثّل يف مواكبة تطورات احلياة من حيث التصميم‪،‬‬

‫شريف أحمد العاصي ‪" ،‬الترويج والعالقات العامة" ‪ ،‬الدار الجامعية ‪ ،‬االسكندرية ‪ ،‬مصر ‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ، 2006 ،‬ص‪.21‬‬ ‫‪1‬‬

‫مصطفى يوسف كافي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.118‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪183‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬
‫‪1‬‬
‫يتم احلصول عليه عرب عملية‬
‫احلجم‪ ،‬اخلدمات املرافقة ‪ ،‬مستوى اجلودة والتنوع يف البدائل‪ .‬فاملنتج ‪ product‬هو أي شيئ ّ‬
‫التبادل ‪ ،exchange‬أو أنّه أي شيئ مادي أو غّي مادي ميكن احلصول عليه من خالل عملية التبادل‪ 2.‬كما أنّه كل ما ميكن‬
‫‪3‬‬
‫عرضه يف السوق لّيضي احلاجات أو الرغبات‪.‬‬

‫أهم املسؤوليات ابلنّسبة إلدارة التسويق هي حتديد أسعار املنتجات أو خطوط املنتجات يف إطار‬ ‫ب‪ -‬التسعري ‪ :‬إ ّن أحد ّ‬
‫إسرتاتيجيات ديناميكية للتسعّي‪ ،‬ومن املنظور التسويقي يع ّد السعر أحد احملددات الرئيسية للقيمة )‪ (value‬اليت هي التقدير‬
‫الذي يقيّمه أو يراه املستهلك يف القدرة اإلمجالية للمنتج يف إشباع حاجاته‪ ،‬إذ تع ّد القيمة جوهر العملية التبادلية )‪،(exchange‬‬
‫حيث تتح ّدد قيمة املنتج الذي تق ّدمه املنظمة للسوق على أساس املنفعة )‪ (utility‬املدركة من جانب املشرتين يف السوق هلذا‬
‫املنتج‪ 4.‬ويف ضوء املفهوم الشامل للمنتج جيب حتديد قيمته أو سعره على أساس املنافع واإلشباعات املدركة اليت يتوقعها الشخص‬
‫‪5‬‬
‫يعرف ‪ Kotler‬السعر أبنّه "املبلغ الذي‬
‫من شراء املنتج وليس فقط املواصفات املادية للسلعة أو اخلدمة أثناء عملية التبادل‪ّ .‬‬
‫يطلب يف مقابل احلصول على املنتج‪ ،‬أو اخلدمة‪ ،‬أو جمموع القيم اليت يتبادهلا املستهلكون مقابل منافع حصوهلم على‪ /‬أو‬
‫‪7‬‬
‫إستخدامهم املنتج أو اخلدمة "‪ 6.‬حبيث ميّر التسعّي كعملية تسويقية ابملراحل التالية ‪:‬‬

‫• املرحلة األوىل ‪ :‬حتديد أهداف التسعّي ؛‬

‫• املرحلة الثانية ‪ :‬حتديد العوامل املؤثرة يف االتسعّي ؛‬
‫• املرحلة الثالثة ‪ :‬تنمية إسرتاتيجيات التسعّي والتنبؤ بردة فعل املنافسني؛‬
‫• املرحلة الرابعة ‪ :‬حتديد طرق التسعّي ؛‬
‫• املرحلة اخلامسة ‪ :‬حتديد ردة فعل املستهلكني لسعر السوق؛‬
‫• املرحلة السادسة ‪ :‬الرقابة والتصحيح لقرارات التسعّي‪.‬‬

‫ج‪ -‬الرتويج ‪ :‬إ ّن الرتويج هو أحد عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬وهو الوظيفة التسويقية املتعلقة ابإلخبار واإلقناع والتأثّي على القرار‬
‫للمسوق إلجياد قنوات لإلعالم واإلقناع لبيع سلع أو خدمات أو‬
‫ّ‬ ‫ويعرف أبنّه "تنسيق مجيع اجملهوذات البيعية‬
‫الشرائي للمستهلك‪ّ ،‬‬
‫لرتويج فكرة معينة"‪ 8.‬وبينما حتدث االتصاالت الضمنية من خالل العناصر املختلفة للمزيج التسويقي‪ ،‬إال أ ّن اتصاالت املنظمة‬
‫مع السوق حتدث من خالل برانمج خمطط ختطيطا حمكما هو الرتويج والذي يعتمد على آليات خمتلفة لتحقيقه أغراضه الرتوجيية‪،‬‬

‫‪ 1‬ثامر البكري ‪" ،‬اساسيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.258-257‬‬

‫‪ 2‬ثامر البكري ‪" ،‬أساسيات التسويق األخضر "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.178‬‬
‫‪ 3‬مصطفى يوسف كافي ‪ ،‬مرجع سابق ‪،‬ص‪.120‬‬
‫‪ 4‬زكرياء أحمد عزام وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪ ،2008 ،‬ص‪.278-277‬‬
‫‪ 5‬زكرياء أحمد عزام وآخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.278‬‬
‫‪ 6‬فيليب كوتلر وجاري أرمسترونغ‪" ،‬أساسيات التسويق "‪ ،‬ترجمة سرور على ابراهيم سرور‪ ،‬دار المريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬الرياض‪ ،‬السعودية‪،‬‬
‫‪ ،2007‬ص‪.585‬‬
‫‪ 7‬زكرياء أحمد عزام وآخرون‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.280‬‬
‫‪ 8‬شريف أحمد العاصي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.27‬‬

‫‪184‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫تسمى األدوات األساسية اليت تستخدم لتحقيق األهداف االتصاالتية يف املنظمة بـ "املزيج الرتوجيي"‪ ،‬ويشمل املزيج‬ ‫حيث ّ‬
‫الرتوجيي عادة على أربعة عناصر هي كما يظهره الشكل املوايل ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )46‬عناصر املزيج الرتوجيي‬

‫اإلعالن‬

‫العالقات‬ ‫المزيج‬ ‫البيع‬

‫العامة‬ ‫الترويجي‬ ‫الشخصي‬

‫ترقية‬
‫المبيعات‬

‫املصدر ‪ :‬إعداد الباحث‬

‫• اإلعالن ‪ّ :‬‬
‫تعرفه مجعية التسويق األمريكية أبنّه "أي شكل من اشكال الرتويج غّي الشخصية املدفوعة االجر تقوم به‬
‫جهة معينة لرتويج فكرة أو سلعة أو خدمة "‪.‬‬
‫• البيع الشخصي ‪ :‬وهو اجملهود الشخصي الذي يقوم به البائع أبدائه فيما يتعلق بوصف املنتج وعرضه على املشرتي‬
‫وإقناعه ابلشراء ‪.‬‬
‫• تنشيط املبيعات ‪ :‬يشمل تنشيط املبيعات كل األنشطة الرتوجيية اليت حتث وتشجع املشرتين على الشراء‪ ،‬مثل العينات‬
‫اجملانية وكوبوانت األسعار املنخفضة‪ ،‬ومنافذ العرض‪ ،‬واملطبوعات‪ ،‬والصور اخلاصة ابملنتج‪ ،‬واملسابقات اليت جتريها‬
‫املنظمات وغّيها من األساليب الكثّية واملتنوعة لتنشيط املبيعات‪ ،‬وعادة تستخدم أساليب تنشيط املبيعات جبانب‬
‫اإلعالن لتحقيق األهداف الرتوجيية‪.‬‬
‫• العالقات العامة ‪ :‬وهي نشاط تروجيي يهدف اىل خلق وتكوين صورة أو انطباع حمبب عن املنتج أو املنظمة اليت تقوم‬
‫ابنتاجه‪ ،‬واشاعة جو من الود والصداقة بني املنشأة ومجاهّيها‪.‬‬

‫‪185‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫د‪ -‬التوزيع ‪ :‬تربط وظيفة التوزيع املنتجني ابملستهلكني يف املكان والزمان والفضاء املناسب‪ ،‬فهدفها األساسي هو إيصال‬
‫عرفت غرفة التجارة العاملية التوزيع مبا يلي ‪:1‬‬
‫منتجات املصنّع اىل املستهلك‪ ،‬وذلك حيث يريد ومىت يشاء هذا األخّي‪ .‬ولقد ّ‬
‫"التوزيع هو املرحلة اليت تتّبع مباشرة عملية إنتاج وتصنيع املنتجات‪ ،‬وذلك اعتبارا من اللحظة اليت يبدأ نشرها يف األسواق‬
‫يتم امتالكها واقتناؤها من قبل املستهلك أو املستهلك النهائي‪ ،‬وتتضمن وظيفة التوزيع خمتلف‬
‫التجارية‪ ،‬اىل اللحظة اليت ّ‬
‫تصرف املشرتين‪ ،‬سواء كانوا موزعني أو مستهلكني هنائيني‪،‬‬
‫تؤمن وضع املنتجات واخلدمات حتت ّ‬ ‫النشاطات والعمليات اليت ّ‬
‫يؤمن عددا معينا من الوظائف أمهّها‪:‬‬
‫وأيضا تقوم بتسهيل عملية اإلختيار واالقتناء واإلستخدام"‪ .‬ويف الواقع فإ ّن التوزيع ّ‬

‫• مجع املعلومات؛‬
‫• االتصال مع الزابئن احلالني واملتسقبليني؛‬
‫• عمليات النقل؛‬
‫• التخزين؛‬
‫• عمليات البيع؛‬
‫• التمويل واملخاطرة؛‬
‫• عمليات التجزئة‪ ،‬التشكيل والرزم؛‬
‫• الرتويج‪.‬‬

‫‪ -3‬المزيج التسويقي األخضر‬

‫نفس القواعد السابقة للمزيج التسويقي القدمي تنطبق على املزيج التسويقي األخضر مع بعض اإلختالفات البسيطة‪ ،‬فهو‬
‫املفهوم الذي يرّكز على إستخدام البعد البيئي خالل مجيع مراحل اختاذ القرار‪ ،‬وعلى هذا األساس فقد شهد هذا املزيج التسويقي‬
‫اجللي أنّه ال توجد اختالفات كثّية بني عناصر املزيج التسويقي‬
‫وتوسعا ليشمل تكييفا جديدا يتالئم مع هذا البعد‪ .‬والشيء ّ‬
‫إثراءا ّ‬
‫ظل‬
‫األخضر وعناصر املزيج التسويقي التقليدي‪ ،‬بل هناك إمتداد منطقي ملفهوم التسويق بشكله التقليدي والذي ظهر ومنى يف ّ‬
‫احلاجة البيئية للحفاظ عليها ومحايتها‪ ،‬فضال عن التوجهات الفلسفية للمسؤولية اإلجتماعية ومفهوم التسويق اإلجتماعي اليت‬
‫أثّرت قبل ذلك يف تشكيل مفهوم املزيج التسويقي األخضر‪.‬‬

‫عما هي عليه يف املزيج‬

‫املكوانت ّ‬
‫وابلتايل نالحظ أ ّن عناصر املزيج التسويقي األخضر ال ختتلف من حيث التسمية و ّ‬
‫التسويقي التقليدي‪ ،‬ولكن اإلختالف يكمن غالبا يف توجهات التسويق األخضر وهو ما ينعكس على اإلستخدام املستهدف‬
‫‪2‬‬
‫بتبين فلسفة‬
‫لعناصر املزيج‪ .‬فهنالك جمموعة من املتغّيات اإلجتماعية والسياسية الواجب أخذها بعني اإلعتبار عند قيام املنظمات ّ‬

‫‪ 1‬بيار آميريان وآخرون‪" ،‬التسويق وإدارة األعمال التجارية " ‪ ،‬ترجمة وإعداد إياد زوكار ‪ ،‬دار رضا للنشر والتوزيع‪ ،‬بدون رقم طبعة‪1999 ،‬‬
‫‪ ،‬ص‪.284-283‬‬
‫‪ 2‬ثامر البكري ‪" ،‬اساسيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.255‬‬

‫‪186‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫التسويق األخضر‪ 1.‬وأ ّن هذه املتغّيات ذات أتثّي مباشر على املزيج التسويقي األخضر‪ ،‬إذ تساعد على تكيّف وجتانس عناصر‬
‫املزيج‪ .‬فاملزيج التسويقي األخضر يف األخّي هو جمموعة من األدوات والعناصر التسويقية اليت تعمل املنظمة على حتقيق التكامل‬
‫‪2‬‬
‫واإلندماج بينها وذلك من أجل خدمة السوق املستهدف وحتقيق أهداف املنظمة مع عدم اإلضرار ابلبيئة الطبيعية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )47‬عناصر املزيج التسويقي األخضر‬

‫المنتج األخضر‬ ‫التسعير األخضر‬

‫المزيج التسويقي األخضر‬

‫التوزيع األخضر‬ ‫الترويج األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫سيتم التطرق هلا يف املطلب الثاين‬

‫نتطرق إىل خصائص وأبعاد كل عنصر من عناصر املزيج التسويقي األخضر ( ّ‬‫وقبل أن ّ‬
‫لنفس الفصل)‪ ،‬سنحاول معاجلة اإلختالفات اجلوهرية بني املزيج التسويقي التقليدي واملزيج التسويقي األخضر‪ .‬حيث رغم‬
‫كل منهما‪.‬‬
‫متس مبادئ عمل ّ‬
‫التشابه يف ديناميكية عمل كال املزجيني التسويقني‪ ،‬اإلّ أ ّن هناك بعض اإلختالفات اليت ّ‬

‫‪ -4‬اإلختالف بين المزيج التسويقي التقليدي والمزيج التسويقي األخضر‬

‫البحث يف جوهر اإلختالفات بني املزيج التسويقي التقليدي واملزيج التسويقي األخضر جيعلنا نتساءل ابلضرورة‪ :‬هل أ ّن‬
‫املزيج التسويقي األخضر متماثل يف أسسه وقواعده وتوجهاته ملا هو عليه يف املزيج التسويقي التقليدي؟ أم أ ّن هنالك اختالفات‬
‫معينة ؟ وإذا ما كان هنالك فعال اختالف فما هو ذلك اإلختالف ؟‬

‫‪ 1‬إكرام مرعوش ‪" ،‬اإلعالن التلفزيوني األخضر واثره في السلوك الشرائي للمستهلك "‪ ،‬أطروحة مقدمة لنيل شهادة الدكتوراه علوم في العلوم‬
‫التجارية ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير ‪ ،‬جامعة باتنة ‪ ،‬الجزائر‪ ، 2016-2015 ،‬ص‪.43‬‬
‫‪ 2‬مصطفى يوسف كافي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.129‬‬

‫‪187‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫واإلجابة تكمن يف حتديد اهلدف الرئيسي الذي يرتكز عليه كالّ من املزجيني‪ ،‬فالتسويق التقليدي مثال يرتكز على زايدة منو‬
‫ككل بسبب تزايد اآلاثر‬
‫املوجه اىل العملية التسويقية ّ‬
‫التوجه أدى فيما سبق واىل اليوم اىل زايدة النقد اإلجتماعي ّ‬
‫املبيعات وهذا ّ‬
‫السلبية على البيئة واستنزاف املوارد الطبيعية‪ ،‬وهذا أدى اىل زايدة الطلب بشكل كبّي جدا والرتكيز املبالغ فيه على رغبات الزابئن‬
‫التلوث الناجتة عن العمليات‬
‫وكيفية استمالتها ملواصلة اإلستهالك بسبب ودون سبب‪ ،‬فضال على االرتفاع يف مستوايت ّ‬
‫التصنيعية‪ .‬ومتحور النقد حول بعض األساليب التسويقية الكالسيكية بني بيع املنتجات أبسعار أعلى‪ ،‬املمارسات ابملخادعة‬
‫)‪ ، (Deceptive practises‬ضغوط البيع العالية‪ ،‬املنتجات الرديئة وغّي اآلمنة‪ ،‬والتقادم املخطط للمنتجات واخلدمة السيئ‪.‬‬
‫مث انتقل النقد اىل حماوير التسويق اإلجتماعي أو التسويق املسؤول إجتماعيا )‪ (Socially Responsible M‬وضمن هذا النقد‬
‫املوجه للممارسات السلبية للتسويق اليت توظف اإلعالن املفرط ألغراض شىت مبا يؤول اىل جعل التسويق عايل التكلفة‪ ،‬هلذا تتعاىل‬
‫ّ‬
‫األصوات والدعوات ابستمرار اىل احل ّد من اإلعالن بل أ ّن البعض دعا اىل تبين التسويق بال اعالن والذي حي ّقق النجاح بتسويق‬
‫منخفض التكلفة )‪ (Low cost M‬بعيدا عن خرافة فاعلية اإلعالن والزابئن الذين يشرتون عن طريق اإلعالن بدون والء ملنظمة‬
‫األعمال‪ ،‬وبعيدا عن املعلنني الذين يبقون منظمة األعمال يف وضع سيئ مع تعويض ذلك عن طريق اإلعالن املفرط‪ ،‬وضمن هذه‬
‫خيص التسويق األخضر فإنّه جاء نتيجة‬
‫التطورات كانت الدعوة أيضا اىل التسويق اجلانيب أو البديل أو التسويق األخالقي‪.‬وفيما ّ‬
‫لكل هذه التفاعالت والتّمخضات السابقة حيث يؤكد فيه )‪ (J.Grant‬وهو يعترب من أوائل املبادرين يف التعريف ابلتسويق‬
‫ّ‬
‫األخضر والذي أصدر كتااب بعنوان "بيان التسويق األخضر" يؤكد أ ّن التسويق األخضر يستجيب يف خططه وممارساته للمطالب‬
‫البيئية واألخالقية مبا حي ّقق نتائج جتارية وبيئيية وثقافية‪ ،‬حيث يتميّز الكتاب ابلتأكيد على اإلجتاهات والسلوكيات اخلضراء اليت‬
‫التحول الثقايف )‪1.(Culture Shift‬وابلتايل يرت ّكز التسويق األخضر عرب مزجيه اخلاص على وضع اإلعتبارات البيئية‬ ‫تقود اىل ّ‬
‫همة يف عملية إختاد القرارات التسويقية بشكلها العام‪ .‬وعلى العكس من التسويق التقليدي فإ ّن املسؤولية‬ ‫كأحد العوامل امل ّ‬
‫اإلجتماعية والبيئية تؤداين دورا أساسيا يف اعتبارات املنظمات املتبنّية ملدخل التسويق األخضر جنبا اىل جنب مع اهلدف املتعلق‬
‫اخلاصة ابستعمال املوارد‬
‫ّ‬ ‫بتحقيق وزايدة املبيعات‪ .‬وهكذا فإ ّن املنظمات املتبنية هلذا املدخل ستحاول أن متيّز وتعرف احمل ّددات‬
‫الطبيعية‪ ،‬وتبحث عن إجياد بدائل للموارد املستنزفة بشكل كبّي‪ ،‬ابإلضافة اىل تركيزها على اختزال الطاقة املستخدمة يف العمليات‬
‫التوجه‬
‫هتتم عادة ابلرتكيز ضمن نطاقها بشكل عام على هذا ّ‬
‫اإلنتاجية‪ ،‬وبناءا على ذلك فإ ّن املنظمات العاملة ضمن هذا اإلطار ّ‬
‫يف حتمل املنظمة ملسؤولية إضافية تؤثر على فلسفتها لألعمال‪2.‬وتؤثر على مزجيها التسويقي اجلديد حبيث يتفق مع املزيج‬
‫التسويقي الكالسيكي من حيث املبدأ لكنّه خيتلف معه من حيث املضمون‪ .‬وحسب )‪ (peattie,1992‬فإنّه ال توجد‬
‫اختالفات كثّية بني عناصر املزيج التسويقي األخضر والتقليدي‪ ،‬ولكن هنالك جمموعة من املتغّيات اإلجتماعية والسياسية‬
‫‪3‬‬
‫يوضح مدى الفروقات بني‬
‫الواجب أخذها بعني اإلعتبار عند قيام املنظمات بتبين فلسفة التسويق األخضر‪ .‬واجلدول املوايل ّ‬
‫املزجيني التسويقي القدمي واملزيج التسويقي األخضر‪.‬‬

‫نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.235‬‬ ‫‪1‬‬

‫ثامر البكري ‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.250‬‬ ‫‪2‬‬

‫مصطفى يوسف كافي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.130‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪188‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫اجلدول رقم (‪ : )12‬اإلختالفات اجلوهرية بني املزيج التسويقي التقليدي واألخضر‬

‫املزيج األخضر‬ ‫املزيج التقليدي‬ ‫جوهر اإلختالف‬

‫مراعاة متطلبات البيئة واجملتمع على قدم‬ ‫منو املبيعات وزايدهتا‪.‬‬ ‫‪ .1‬اهلدف‬
‫النمو‪.‬‬
‫املساواة مع هدف ّ‬
‫احلفاظ عليها وإستخدامها حبرص‪.‬‬ ‫تسخّيها لصاحل هدف املبيعات‪.‬‬ ‫‪ .2‬املوارد املتاحة‬
‫تكييفها مبا ينسجم مع محاية البيئة وحتقيق‬ ‫تسخّيها لصاحل هدف الرحبية‪.‬‬ ‫‪ .3‬أدوات املزيج‬
‫الرحبية‪.‬‬
‫االستجابة جلميع حاجات ورغبات الزابئن توجيه الزبون ومحايته من العاذات اإلستهالكية‬ ‫‪ .4‬العالقة مع الزبون‬
‫اخلاطئة ذات اآلاثر السلبية على البيئة‬ ‫دون األخذ بنظر اإلعتبار متطلبات البيئة‪.‬‬
‫واجملتمع‪.‬‬
‫تنصب على التعاون والتعاضد مع األطراف‬ ‫تنصب حنو املنافسة الرحبية‪.‬‬ ‫‪ .5‬اإلسرتاتيجيات‬
‫األخرى‪.‬‬
‫سوق مستهدف وحمدد بدقّة وابعاده اجلغرافية‬ ‫يف الغالب سوق شامل متسع جغرافيا‪.‬‬ ‫‪ .6‬السوق‬
‫ضيقة‪.‬‬
‫املصدر ‪ :‬مصطفى يوسف كايف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.129‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬عناصر المزيج التسويقي األخضر‬

‫‪ -1‬المنتج األخضر ‪Green product‬‬

‫كما الحظنا يف املطلب األول فإنّه ينظر إىل املنتج بشكل عام على أنّه الرابطة ما بني طريف العملية التسويقية واللذان مها‬
‫املنتج واملستهلك وهذا على إختالف خصائصهم وحجم تعامالهتم‪ .‬واملنتج األخضر من حيث اإلطار العام ال يبتعد مضمونه أو‬
‫ختصه‪ .‬وميكن تعريف‬
‫تعريفه عن املنتج التقليدي‪ ،‬ولكن نظرا للخصوصية اليت يتميز هبا املنتج األخضر فقد وردت تعاريف متعددة ّ‬
‫املنتج األخضر ‪ green product‬أبنّه "ذلك املنتج الذي أجريت عليه حتسينات جوهرية ملقابلة إحتياجات املشرتي مستقبال‬
‫واجتاه تقليل مستوى التلف وأن يكون متوافقا مع اإلستدامة البيئية "‪ (Gardner,1989)1‬وهو تعريف يشّي إىل أ ّن املنتج‬
‫يعرف يف‬
‫األخضر هو نفسه املنتج التقليدي الذي طرأت عليه بعض التعديالت اليت تتعلق ابجلوانب البيئية للمنتج األصلي‪ .‬كما ّ‬
‫مصمم ومصنّع وفقا جملموعة من املعايّي اليت هتدف اىل محاية البيئة وتقليل استنزاف املوارد الطبيعية‬
‫"أي منتج ّ‬
‫تعريف آخر على أنّه ّ‬
‫مع احملافظة على خصائص األداء األصلية"‪2.‬حيث ال يربط هذا التعريف كثّيا بني املنتج األخضر واملنتج التقليدي كما يف التعريف‬

‫‪ 1‬هديل اسماعيل‪" ،‬أثر المزيج التسويقي األخضر على سلوك المستهلك الستخدام المنتج ذو الطاقة المتجددة"‪ ،‬مجلة كلية بغداد للعلوم االقتصادية‬
‫الجامعة‪ ،‬العدد السابع واألربعون‪ ،2016 ،‬ص‪65‬‬
‫‪ 2‬ثامر البكري‪" ،‬اساسيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.175‬‬

‫‪189‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫يتم تصميمه وصناعته من األساس ليكون حمافظا على البيئة وبطريقة ختتلف عن طريقة‬
‫السابق‪ ،‬بل قد يكون مستقال بذاته حبيث ّ‬
‫انتاج املنتج التقليدي‪.‬‬

‫يتم اجراء جمموعة من التعديالت على املنتج‬

‫ومع ذلك فاملنتج األخضر ليس ابلضرورة أن يكون جديدا كليا‪ ،‬بل ميكن أن ّ‬
‫االعتيادي حبيث يقرتب من حتقيق اهلدف املنشود من تقليل للموارد املستخدمة وختفيض مستوى اآلاثر السلبية للمنتج على البيئة‪،‬‬
‫فتعديل املنتج من املمكن أن يكون أبكثر من طريقة‪ ،‬مثل التعديل يف أسلوب التعبئة والتغليف أو تغيّي نسب بعض املكوانت‪،‬‬
‫وإعادة استعمال بعض املواد عرب إعادة التدوير‪ ،‬أو استبدال بعض املكوانت األصلية مبكوانت أخرى أقل أتثّيا من الناحية‬
‫البيئية‪ 1.‬يقول )‪ (Lampe and Gazda ,1995‬يف حبثهم حول املنتج األخضر "أنّه يف كل شكل من أشكال املنتج‪ :‬التصميم‪،‬‬
‫اإلنتاج‪ ،‬التغليف‪ ،‬استعمال املنتج والتخلص منه ‪..‬اخل تق ّدم فرصة للمنظمة ليس فقط حلماية البيئة ولكن أيضا من أجل‬
‫االستفادة من السلوكات االجيابية للمستهلك حنو البيئة"‪ 2.‬وابلتايل هناك ع ّدة أبعاد ومستوايت يف املنتج األخضر هلا عالقة ابلبعد‬
‫البيئي ختتلف من منتج أخضر آلخر ومن منظمة ألخرى ‪.‬حسب منوذج (كوتلر ‪ )1995‬فانّه ميكننا التمييز بني ثالث‬
‫مستوايت يف املنتج األخضر ‪:3‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )48‬مستوايت املنتج األخضر‬

‫‪Source : Antonio Chamorro and Tomas Banegil ,OP CIT ,p13.‬‬

‫ثامر البكري‪ ،‬أساسيات التسويق األخضر "‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.175‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Haraghan Mohajan ,OP CIT , p1.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Antonio Chamorro and Tomas Banegil ,”green marketing philosophy” ,wiley international journal ,2006 ,p13.‬‬

‫‪190‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫• املنتج األخضر القاعدي ‪ : Basic green product‬واملصنّع هنا أيخذ بعني اإلعتبار فقط خصائص املنتج اليت‬
‫تتضمن اإلستخدام ‪ /‬اإلستهالك ومراحل ما بعد اإلستهالك‪.‬‬
‫املوسع ‪ : Extended green product‬وهنا ملا تدخل املزااي واإلعتبارات البيئية يف العملية‬
‫• املنتج األخضر ّ‬
‫ّ‬
‫التصنيعية أيضا‪.‬‬
‫• املنتج األخضر الكلّي أو العرض األخضر الكلي ‪ : Total green product or green offer‬ملا تدمج‬
‫املتغّيات البيئية مع كامل النشاطات والعمليات الداخلية للمنظمة (اإلعتبارات املالية ‪،‬الشراء ‪،‬املوارد البشرية ‪..‬اخل )‪،‬‬
‫وكذا النشاطات اخلارجية املتعلقة ابملنظمة (املوردين‪ ،‬املوزعني‪ ،‬اجلهات املالية ‪ ..‬اخل)‪ ،‬واليت ال تتعارض مع السياسات‬
‫واملبادئ البيئية‪.‬‬

‫مهمة جدا تتعلق‬

‫ويف الوقت نفسه فإنّه يتوجب على املنظمة عند تقدميها ألحد املنتجات اخلضراء أن تراعي مسألة ّ‬
‫ابخلصائص األصلية للمنتج‪ ،‬أل ّن الدراسات قد أظهرت أ ّن الزابئن يرغبون بشراء املنتجات بصورة أكرب عندما متتلك خصائص‬
‫املنتج األصلية مع متييزها ابلصفات البيئية‪ ،‬فاحملافظة على خصائص األداء أمر ضروري من أجل جناح املنتج األخضر‪ .‬واملنظمات‬
‫اليت ترّكز على املزااي اخلضراء لوحدها يف املنتج دون املزااي الوظيفية واجلودة سيكون مصّيها الفشل‪ ،‬أو على األقل لن يتقبّلها‬
‫املستهلك كما يتقبّل املنتجات اليت ترّكز على اجلودة أوال‪ .‬على سبيل املثال حينما دخلت منظمة » ‪ « Philips‬السوق عن‬
‫طريق منتج بيئي والذي هو مصابيح ‪ lights bulbs‬حتت اسم (أضواء األرض) أو )‪ (Earth lights‬مل تلقى إقباال كبّيا لدى‬
‫أقل من املصابيح العاديّة‪ ،‬بينما ملا أعادت نفس املنظمة ‪ Philips‬دخول السوق حتت‬ ‫املستهلكني‪ ،‬رغم أ ّن املنتج يستخدم طاقة ّ‬
‫ّ‬
‫أقل من املصابيح العادية‪ ،‬ح ّققت‬
‫اسم (ماراطون) أو )‪ (Marathon‬مع التأكيد على أ ّن املنتج له دورة حياة أطول‪ ،‬ويوفّر طاقة ّ‬
‫‪1‬‬
‫جناحا وتطورا كبّيا يف املبيعات واألرابح والرضا لدى املستهلك‪.‬‬

‫حيث ينطلق القائمون على إدارة وتسويق املنتجات اخلضراء من نظرة مشولية لتأشّي عدد من السمات البيئية اليت تستوجب‬
‫أقل أتثّيا على صحة االنسان والبيئة وكذا أن‬
‫أخذها بعني اإلعتبار‪ ،‬لتقدير مدى توافقها مع املنتج املقدم للسوق‪ ،‬لكي تكون ّ‬
‫تق ّدم هذه املنتوجات الغرض األساسي من إستهالكها وهو اشباع احلاجات والرغبات املطلوبة‪ .‬واجلدول املوايل يوضح مقارنة‬
‫بسيطة يف أتشّي الفروق املتحققة ما بني املنتج التقليدي واملنتج األخضر ابجتاه حتسني األداء البيئي للمنتج لبعض من أصناف‬
‫املنتجات املستخدمة يف احلياة اليومية ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Cathy sandeen ,OP. CIT ,P101.‬‬

‫‪191‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫جدول رقم (‪ : ) 13‬الفروق يف حتسني األداء البيئي للمنتج األخضر قياسا ابملنتج التقليدي‬

‫حتسني األداء البيئي للمنتج‬ ‫املنتج األخضر‬ ‫املنتج التقليدي‬ ‫صنف املنتج‬
‫استعمال طاقة اقل تصل اىل‬ ‫مصباح توفّي الطاقة‬ ‫املصباح التقليدي‬ ‫االضاءة‬
‫حدود ‪.%75‬‬

‫عجينة الورق من االشجار عجينة الورق من االشجار ختفيض يف إستخدام املوارد‬ ‫الورق‬
‫الطبيعية مبقدار ‪.%50‬‬ ‫والورق املعاد تدويره‪.‬‬ ‫واملوارد الطبيعية‪.‬‬

‫إستخدام مواد اولية طبيعية مواد اولية معاد إستخدامها من ختفيض يف املواد االولية الطبيعية‬ ‫الزجاج‬
‫يصل اىل ‪.%100‬‬ ‫الزجاج املستهلك ابلكامل‪.‬‬ ‫ابلكامل‪.‬‬

‫إستخدام االجهزة التقليدية إستخدام اجهزة تكييف مربجمة ختفيض يف تكاليف الطاقة بنسبة‬ ‫التكييف للهواء‬
‫لتقليل اإلستهالك خارج ‪ %30-20‬من كلفة اإلستهالك‬ ‫للتكييف‪.‬‬
‫لالجهزة التقليدية‪.‬‬ ‫اوقات الدروة‪.‬‬
‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري‪ ،‬أساسيات التسيوق األخضر‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.353‬‬

‫تتم عملية تصنيعه وتقدميه للسوق على وفق معايّي وخواص املنتج‬ ‫ويتّضح من خالل اجلدول أعاله أب ّن املنتج التقليدي ّ‬
‫القياسية كالسعر‪ ،‬األداء‪ ،‬األمان‪ ،‬املنافسة املتوقعة يف السوق ‪..‬اخل‪ ،‬بينما يف املنتج األخضر أتخذ هذه املعايّي بعني اإلعتبار فضال‬
‫وصحة االنسان واآلاثر املرتتبة على إستخدامه أو إستهالكه‪ .‬حيث تتميّز املنتجات اخلضراء عموما‬
‫عن اإلعتبارات املتعلقة ابلبيئة ّ‬
‫بع ّدة خصائص بيئية قد تشملها كلها أو حتوز فقط على بعض اخلصائص‪ ،‬نوجزها كما يلي (‪:1 )Amatruda, 2010‬‬

‫✓ أن تدمج حمتوى إعادة التدوير ضمن خصائصها؛‬

‫✓ أن ترتكز على املوارد املتجددة؛‬
‫✓ أن تشمل املوارد واملصنوعات احمللية؛‬
‫✓ توظيف ممارسات احلصاد املستدامة ‪ sustainable harvesting practices‬واليت تشمل اخلشب أو املواد‬
‫البيولوجية ‪Bio-besed‬؛‬
‫✓ أن يكون املنتج قابال للتحلّل؛‬
‫✓ إعادة إستخدام املنتج بسهولة إما كلّه أو من خالل تفكيكه؛‬
‫✓ أن يكون له خاصية إعادة تدوير بسهولة دون تدهور كبّي يف اجلودة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Mohammad Yunus & Mohammad Rahman ,"Green Marketing for Creating Awareness for Green‬‬
‫‪Consumerism",Global Disclosure of Economics and Business, Volume 3, No 1 (2014), P21.‬‬

‫‪192‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫‪ -2‬التسعير األخضر ‪Green pricing‬‬

‫السوق‪ ،‬وهذا ما أخذت به املنظمات ذات التوجه‬ ‫حلساس يف تعامل املنظمة مع ّ‬‫ال أحد ينفي أب ّن السعر يعترب العصب ا ّ‬
‫األخضر يف تسعّي منتجاهتا اخلضراء‪ ،‬واليت متتاز منتجاهتا خبصوصية متميزة عن املنتجات التقليدية‪ ،‬فضال عن سعرها املرتفع غالبا‬
‫ونسبيا قياسا ابملنتجات اليت اعتاد املستهلك شرائها‪ ،‬وهذا ما أضاف صعوبة جديدة لعملية التسعّي على وفق مدخل التسويق‬
‫األخضر‪ .‬فال ميكن جتاهل أنّه يف الغالب حتمل املنتجات اخلضراء إضافة سعرية يف األجل القصّي‪ ،‬بسبب التكاليف اإلضافية‬
‫اخلاصة جبعل املنتج صاحلا من الناحية البيئية‪ ،‬أل ّن املنتجات اخلضراء تتطلب جهودا وتكاليف يف جمال البحث والتطوير والتعديل‬
‫ّ‬
‫يف السياسات اإلنتاجية والتسويقية مبا ينسجم مع أهداف اإلستخدام الكفء للطاقة وتقليل التلف والضياع يف استعمال املواد‬
‫األولية‪ .‬والسعر على وفق مدخل التسويق األخضر هو ذلك الذي أتخذ به منظمات األعمال ذات التوجهات اخلضراء يف‬
‫أعماهلا‪ ،‬وتتمثل إشكالية التسعّي األخضر يف إمكانية إجياد التوازن الفعلي بني السعر املرتفع ابلنسبة للمستهلك‪ ،‬وابلتايل التخلص‬
‫من املانع أو القيد يف عملية شراء املنتج األخضر‪ ،‬وهو السعر الذي يرتجم القيمة املضافة للمنتج األخضر ألنّه حيرتم البيئة‪1.‬كما‬
‫‪2‬‬
‫يتحملوا تكاليف املنتج البيئي ؟‪.‬‬
‫يطرح السؤال نفسه ‪ :‬هل إبمكان املستهلكني العاديني أن ّ‬

‫التحول حنو التسويق األخضر مكلّفة من حيث تركيب التكنولوجيا واملعدات اجلديدة‪ ،‬وتدريب‬ ‫ّ‬ ‫حيث تعترب عملية‬
‫حتما يف‬
‫األشخاص‪ ،‬وإستيعاب التكاليف اخلارجية‪ ،‬وحتويل النفاايت إىل منتجات معاد تدويرها ‪..‬اخل‪ ،‬ويتم دمج هذه التكاليف ً‬
‫السعر النهائي للمنتج‪ ،‬لذا فإن السعر األخضر هو سعر ممتاز أو سعر أعلى يف غالب األحيان مقارنة من سعر املنتج العادي‪،‬‬
‫والذي يزداد أيضا مع إضافة تكلفة الرتويج‪ .‬ولذلك جيب ترشيد هذه النفقات عن طريق جهود التسويق‪ ،‬يف الوقت نفسه‪ ،‬جيب‬
‫تشجيع املستهلكني على تقبّل السعر اإلضايف‪ .‬كما جيب تربير هذه اإلجراءات احلتميّة بشكل أكرب من خالل رسائل دعائية‬
‫مقنعة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن إزالة مواد التغليف ميكن أن تقلل من أسعار املنتجات اخلضراء ‪ ،‬كما قامت به العديد من املنظمات‪،‬‬
‫كبّيا من تكلفة الوحدة‬
‫مرغواب فيه‪ ،‬خاصة عندما تشكل تكاليف التعبئة جزءًا ً‬ ‫ً‬ ‫مرا‬
‫حيث تعترب بعض املنظمات هذا االقرتاح أ ً‬
‫الواحدة‪3.‬وأتخذ ممارسات التسعّي األخضر يف اإلعتبار كل من التكاليف اإلقتصادية والبيئية لإلنتاج والتسويق‪ ،‬مع حماولة توفّي‬
‫القيمة يف الوقت نفسه للعمالء وحتقيق ربح عادل لألعمال‪ .‬فمن املنظور التكتيكي‪ ،‬ميكن للمنظمات اإلستفادة أيضا من‬
‫إجراءات التسعّي‪ ،‬مثل اخلصومات إلعادة التعبئة والتغليف القابلة إلعادة التدوير وفرض أسعار أعلى للمنتجات غّي الصديقة‬
‫للبيئة‪ .‬فعلى سبيل املثال‪ ،‬أنشأت منظمة كوكا كوال "بنك إعادة التدوير" كشكل من أشكال مكافأة عمالء الوالايت املتحدة‬

‫‪ 1‬إكرام مرعوش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.49‬‬

‫‪ 2‬روجر روزنبالت‪" ،‬ثقافة االستهالك"‪ ،‬ترجمة ليلى عبد الرزاق‪ ،‬المركز القومي للترجمة‪ ،‬العدد ‪ ، 1833‬الطبعة األولى ‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪ ،2011‬ص‪.45‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Eneizan Wahab ," Effects of Green Marketing Strategy on the Financial and Non-Financial Performance of‬‬
‫‪Firms”, Arabian J Bus Manag Review 2016, p3.‬‬

‫‪193‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫جلهود إعادة تدوير الزجاجة‪ .‬يف اململكة املتحدة ‪ ،‬كما تشجع متاجر التجزئة ‪ Marks & Spencer‬إستخدام أكياس التسوق‬
‫‪1‬‬
‫الصديقة للبيئة عن طريق فرض رسوم على العمالء لشراء أكياس محل بالستيكية‪.‬‬

‫وتؤكد عديد الدراسات أمهّها ‪(Baugh et al 1994 , Farhat and houston 1996 ,Nakarado 1996‬‬

‫) ‪ ,Ottman 1993‬إعتمادا على جتارب ميدانية واستطالعية لعينة كبّية من املستهلكني أظهرت ما نسبته ( ‪ ) 40-70%‬من‬
‫املستهلكني على استعداد لدفع ما يقابل من (‪ )5-15%‬كقيمة إضافية للحصول على املنتج األخضر واملتضمن ايضا إستخدام‬
‫الطاقات املتجددة‪ 2.‬وهبذا اخلصوص أيضا يرى )‪ (Parakash,2002‬أب ّن املستهلك يكون لديه استعداد لدفع سعر أعلى من‬
‫أجل احلصول على منتجات خضراء‪ ،‬هذا األمر ينسب اىل قراره العقالين يف الشراء‪ ،‬لكونه سيحصل على منافع وقيمة مضافة‬
‫نظّي السعر أو اهلامش املضاف للسعر قياسا ابلسعر التقليدي للسلعة‪ ،‬وبطبيعة احلال فا ّن هذا القرار مقرتن مبعرفة املستهلك‬
‫الدقيقة بتلك املزااي املضافة اليت حيققها املنتج األخضر لكي يكون على استعداد لدفع سعر أعلى‪ ،‬فضال عن كون قراره متوافقا مع‬
‫توجهاته وسلوكه األخضر‪ ،‬ومن هنا فقد ع ّد السعر العنصر األكثر إحراجا يف املزيج التسويقي األخضر لكونه مرتبط ابستعداد‬
‫املستهلك لدفع سعر أعلى نظّي معرفته ابلقيمة املضافة اليت حيتويها ذلك املنتج‪ ،‬واملنافع البيئية اليت حيققها بذات الوقت‪3.‬ويشّي‬
‫كل من )‪ (Ginsberg & Bloom‬اىل أنّه ابإلضافة اىل املنتج الصديق للبيئة‪ ،‬خيتار املستهلكون السلع اخلضراء من ضمن سلع‬
‫ّ‬
‫بديلة عندما تكون السلع املقصودة هي األفضل أو املساوية لسلع بديلة يف معاين الصفات الوظيفية‪ ،‬أل ّن معظم املستهلكني ال‬
‫‪4‬‬
‫يضحون يف رغباهتم واحتياجاهتم ببساطة ليكونوا خضرا وحمافظني على البيئة‪.‬‬
‫ّ‬

‫ويف مقابل ذلك فا ّن هناك منتجات خضراء تساعد املستهلك يف توفّي املال حبيث ّأهنا تساهم يف تقليل تكلفة اإلستهالك‬
‫أقل ‪،‬أو أنه ميكن اعادة إستخدامها أو تدويرها مرى أخرى‬ ‫والطاقة وذلك أب ّهنا تعتمد على موارد متجددة أو تستهلك طاقة ّ‬
‫وابلتايل تصبح موازنة التكلفة لدى املستهلك راحبة يف مقابل املنتجات العادية‪ ،‬ومن أمثلة هذه املنتجات اخلضراء جند السيارات‬
‫مصابيح ‪ ،CFL‬السيارات اهلجينة )‪، (hybrid cars‬النقل املشرتك ‪ ..‬اخل‪ .‬وهو ما جيعل القيمة السعرية املضافة اليت يدفعها‬
‫مربر هلا ابعتبار أنّه سيستفيد من انحية التكلفة املنخفضة يف عملية اإلستهالك‬
‫املستهلك من أجل منتج أخضر ال معىن هلا أو ال ّ‬
‫وترشيده الحقا‪ .‬ومن هذا املنطلق ميكن ملنظمات األعمال اخلضراء من وضع إسرتاتيجيات تسعّيية متوازنة ومضبوطة سواء‬
‫توضح للمستهلك تلك املعادالت اليت ميتاز هبا السعر‬
‫ابلنسبة هلا أو ابلنسبة للمستهلك مبا حي ّقق رضا الطرفني وأهم شيئ أن ّ‬
‫األخضر للمنتج البيئي وقدرته على تقليل تكلفة اإلستهالك لدى املستهلك‪ .‬ولالستفاضة يف هذه العملية فإنّه ميكن أن نفهم‬
‫التسعّي األخضر من خالل جانبني إثنني‪:5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Eneizan Wahab ,OP CIT, p3.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ryan Wiser and Steven Pickle ,Green marketing ,renewables and free riders ,Berkeley Lab , 1997, P5.‬‬
‫ثامر البكري‪ ،‬اساسيات التسويق األخضر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.459-458‬‬ ‫‪3‬‬

‫فاروق براهيمي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.88‬‬ ‫‪4‬‬

‫نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.253‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪194‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫أوال ‪ :‬اجملال الضيّق الذي يتحدد ابلشرحية السوقية احملددة‪ ،‬حيث التسعّي األخضر يعتمد يف هذا اجملال على طريقة التسعّي‬
‫القائمة على القيمة )‪ ،(value based pricing‬أو ما يسمى بتسعّي القيمة املدركة )‪(percieved value pricing‬‬
‫وابلتايل فانّه يشّي اىل مراعاة القيمة املدركة للسلعة او اخلدمة اخلضراء لدى شرحية من الزابئن معينة وهي شرحية الزابئن اخلضر‪،‬‬
‫والب ّد أن نشّي اىل أنّه يف عامل األعمال وحيث كل شيئ له سعر وقيمة مرتبطة به‪ ،‬فإ ّن التسعّي األخضر ميكن النظر اليه من‬
‫التحول اىل منتجات‬
‫منظور إسرتاتيجية املنظمة‪ ،‬فاسرتتيجية التميز )‪ (Differentiation‬ميكن أن تفرض عالوة ابلسعر جراء ّ‬
‫التحول يدخل ضمن إطار متيّز املنتج األخضر املرغوب فيه من قبل شرحية سوقية من الزابئن هم‬
‫وعمليات خضراء أل ّن مثل هذا ّ‬
‫الزابئن اخلضر‪ ،‬يف حني أ ّن هذه الزايدة السعرية قد تتقاطع مع إسرتاتيجية قيادة التكلفة أل ّن مثل هذه الزايدة يف السعر قد جتعل‬
‫املنظمة بعيدة عن التكلفة األدىن اليت متثل مصدر ميزهتا التنافسية‪.‬‬

‫اثنيا ‪ :‬اجملال األوسع (السوق الكلية) حيث التسعّي األخضر يقوم على التكلفة اجلديدة املتأتيّة من مراعاة املطالب البيئية املفروضة‬
‫ابللوائح القانونية أو يف معايّي الصناعة اليت تعمل هبا مجيع املنظمات املنافسة‪ ،‬ممّا يتطلّب أخذها بعني اإلعتبار يف السعر اجلديد‪.‬‬

‫وهنالك العديد من الطرق اليت ميكن إعتمادها من قبل املنظمات األعمال اليت تنتهج التسويق األخضر حنو تسعّي منتجاهتا‪،‬‬
‫حىت يف إستخدام الطرق التقليدية ذاهتا يف‬
‫وقد تكون البعض من تلك الطرق هي يف جوهرها طرق تقليدية يف التسعّي‪ ،‬أو ّ‬
‫‪1‬‬
‫التسعّي‪ .‬ومن أبرز الطرق يف التسعّي األخضر مايلي‪:‬‬

‫أ‪ .‬التسعري على أساس الكلفة البيئية ‪ : Environmental costs‬العديد من املنظمات ذات التوجه األخضر أخدت بعني‬
‫اإلعتبار يف احتساب كلف املنتج األخضر املق ّدم للسوق‪ ,‬وما ترتتّب عليه من تكاليف جراء األضرار اليت تلحقها ابلبيئة‪ ،‬سواء‬
‫كان ذلك عن طريق االشعاعات‪ ،‬النفاايت املتولدة من انتاجه أو من إستخدامه‪ ،‬الغازات املنبعثة من جراء عمليات اإلنتاج‬
‫تتحملها املنظمة الحقا لكوهنا جيب أن تعمل ابجتاه تصحيح أخطائها جتاه البيئة من جراء‬
‫‪...‬اخل و هذه التكاليف و غّيها اليت ّ‬
‫عملها أو ان يكون ذلك التصحيح جدري من خالل إعادة هيكلة عمليات اإلنتاج والتصنيع ومبا ال يؤول إىل إحداث ضرر يف‬
‫البيئة و أن يكون عالجي وهو حالة وقتيّة إلصالح األضرار اليت سبّبتها للبيئة‪ ،‬ومن هنا فإ ّن السعر على وفق التوجه األخضر و‬
‫على أساس الكلفة سيكون كاآليت‪:‬‬

‫التسعري األخضر = الكلفة الكلية ( انتاج ‪ +‬تسويق ) ‪ +‬الكلفة البيئية ‪ +‬هامش الربح‬

‫و هذا ما ميكن مالحظته يف العديد من القوانني بدول أورواب و أمريكا و خباصة يف تشريعات قانون ضريبة إستخدام البرتول‬
‫أو ضريبة الكربون ومها ميثّالن احل ّد من اإلستخدام املفرط من قبل املنظمات للوقود وما يرتتب عليه من ضرار للبيئة الحقا‪ ،‬ومما‬
‫يستوجب من اجراءات للمعاجلة لذلك فان العوائد املتحققة من هذه الضرائب ستوجب حنو إصالح اآلاثر السلبيّة اليت تصيب‬
‫البيئة جراء األعمال اإلنتاجية و التعصبية‪.‬‬

‫ثامر البكري ‪" ،‬اساسيت التسويق األخضر" ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.460‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪195‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫ب‪ .‬التسعري على أساس القيمة املدركة ‪ : Perceived value pricing‬بدأت العديد من املنظمات مؤخرا يف تسعّي‬
‫منتجاهتا على أساس القيمة املدركة من قبل الزبون حيث أ ّهنم يرّكزون على إدراك القيمة من قبل املشرتكني ال على الكلفة اليت‬
‫يتكبّدها املنتجون أو البائعون كمفتاح أساسي الختاد قرار التسعّي حيث أ ّهنم يستعملون بقيّة عناصر املزيج التسويقي مثل اإلعالن‬
‫وقوى البيع لبناء القيمة املدركة يف أذهان املشرتين‪.‬‬

‫ومفهوم القيمة املدركة يستند على أساس مدى ادراك الزبون حلزمة املنافع اليت يقوم بشرائها ومدى ادراكه لقيمتها‪ ،‬وأهنا ذات‬
‫قيمة أعلى من املنتجات املنافسة‪ ،‬وهذا االدراك يتأتى من خالل الرسالة اإلعالنية اخلاصة ابملنتج ومدى ادراك الزبون لتميّز ذلك‬
‫املنتج‪ .‬وهذا األسلوب من أجنع أساليب التسعّي األخضر حيث يؤكد منتجوا مثل هكذا منتجات على أ ّن منتجاهتم ذات قيمة‬
‫أعلى ومنافع أكرب من املنتجات التقليدية‪ ،‬لذا فا ّن سعرها يكون أعلى من سعر املنتجات التقليدية‪ ،‬وتكون املشكلة الوحيدة اليت‬
‫تواجههم يف هدا اجملال هو قدرهتم على إقناع الزابئن بذلك وجعلهم مدركني للقيمة املتحققة من شراء هكذا منتجات‪ ،‬والشكل‬
‫يوضح وجه اإلختالف ما بني طريقة التسعّي على أساس القيمة املتحققة للزبون وبني الطريقة على أساس التكلفة وفق‬
‫رقم (‪ّ )49‬‬
‫منظور التسعّي األخضر‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )49‬املقارنة بني التسعري على أساس التكلفة والتسعري على أساس القيمة‬

‫املستهلـ ـ ـ ـك‬ ‫القيمـ ـ ـ ـ ـة‬ ‫السع ـ ـ ـ ـر‬ ‫التكلف ـ ـ ـة‬ ‫املنتـ ـ ـج‬

‫أ‪ .‬التكلفة أساس يف السعر التقليدي‬

‫املنت ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــج‬ ‫التكلف ـ ـ ـ ـ ــة‬ ‫السعـ ـ ـ ـ ـ ـ ــر‬ ‫القيم ـ ـ ـ ــة‬ ‫املستهلك‬

‫ب‪ .‬القيمة أساس يف السعر األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري ‪ ،‬أساسيات التسويق األخضر‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.462‬‬

‫ج‪ .‬التسعري على أساس حتقيق الربح ‪ : profit achieve‬لطاملا يهدف التسويق األخضر اىل حتقيق الرحبية لكنه يعتمد الطرق‬
‫همة‬
‫واإلسرتاتيجيات املناسبة للوصول اىل ذلك اهلدف‪ ،‬وابلتايل فان التسعّي على أساس حتقيق الربح سيكون أحد األطراف امل ّ‬
‫املعتمدة يف التسعّي األخضر‪.‬‬

‫‪196‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫وغالبا ما تستخدم هذه الطريقة يف حالة االزدهار والنمو يف األعمال ابعتمادها لفرتة طويلة وذلك نظرا الحتماالت‬
‫التقلبات االقتصادية اليت ميكن أن حتدث يف السوق‪ ،‬ممّا يستوجب على املنظمة اعادة النظر يف سياساهتا التسعّيية املعتمدة‪ ،‬وتربز‬
‫تلمس واضح حلساسية‬ ‫هذه الضرورة يف إعادة تقييم طريقة التسعّي على أساس األرابح املتح ّققة اذا ما أصبح لدى املنظمة ّ‬
‫املستهلك اجتاه األسعار اليت تتعامل هبا املنظمة‪ ،‬مما يستوجب ختفيض مستوى األرابح لكي تستمر منظمة االعمال يف أعماهلا‬
‫ابلسوق على املدى الطويل‪.‬‬

‫تعزز اجلوانب املختلفة‬

‫نظرا لألمهية اليت يوليها األشخاص للسعر ‪ ،‬جيب على جهات التسويق تقدمي قيم إضافية ّ‬ ‫و ً‬
‫للمنتجات‪ ،‬مثل األداء والوظيفة والتصميم واالستئناف املرئي‪ ،‬حيث مييل املستهلكون إىل دفع سعر قسط التأمني عندما يرون أن‬
‫القيمة اإلضافية للمنتجات (مثل الفوائد اخلضراء) أمر مرغوب فيه‪ ،‬ووجود شرحية من العمالء املستعدين لدفع أسعار أعلى مقابل‬
‫املنتجات اخلضراء يسمح ابنتشار أساليب التسويق اخلضراء‪ 1.‬عالوة على ذلك ‪ ،‬فإن املكاسب احملتملة من شرحية العمالء هذه‬
‫تزود املنظمات ابلدوافع واألسس املنطقية لتطوير املنتجات اخلضراء واملشاركة يف العمليات اخلضراء وممارسات التسويق ‪ ،‬مثل‬
‫إعادة التدوير وإعادة إستخدام املواد وتشكيل حتالفات مع سالسل التوريد اخلضراء‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن التباطؤ االقتصادي العاملي‬
‫مؤخرا أبرز حت ّدى افرتاضي أساسي آخر واملتمثل يف تراجع نسيب يف الدفع ألسعار أعلى مقابل املنتجات الصديقة للبيئة‪ ،‬حيث‬
‫‪2‬‬
‫خ ّفض املستهلكون من مشرتايهتم من املنتجات اخلضراء واختاروا رعاية السلع التقليدية املنخفضة الثمن‪.‬‬

‫‪ -3‬التوزيع األخضر ‪Green place‬‬

‫ميكن تعريف التوزيع أبنّه "تلك العملية اليت تعين بصرف أو نقل املنتج من مصادر إنتاجه اىل أماكن إستهالكه وذلك‬
‫حسب املكان الذي يرغب به املستهلك ويف الوقت املطلوب حبيث حيقق منفعة وإشباع لرغبة املستهلك"‪3.‬فالتوزيع كما رأينا‬
‫سابقا هو جزء من الوظيفة التسويقية ومزجيها التسويقي الذي يسعى من أجل تسهيل إنسياب السلع من مصدر التصنيع اىل‬
‫السوق املستهدف أو اىل املستهلك‪ّ .‬أما التوزيع األخضر فإنّه كما يبدو من اإلسم حيمل بعدا خالفيا ومتناقضا بني التوزيع كمولّد‬
‫للتلوث يف النّقل واإلستهالك وبني األخضر الذي يعمل على محاية البيئة من التلوث‪ .‬وميكن تعريف التوزيع األخضر أبنه "عملية‬
‫ّ‬
‫مراعاة اإلعتبارات البيئيّة يف حتريك السلع من مصادر إنتاجها إىل الزبون‪ ،‬أو هو رؤية املنظمة الوديّة بيئيا اليت متت ّد على طول‬
‫سلسلة توريد القيمة"‪4.‬فهو يتعلّق ابحلصول على املوارد (املصادر) ومن مثّ االمدادات الداخلية )‪ (inbound logistics‬داخل‬
‫يتم بني أقسام املنظمة‪ ،‬ومن مث اإلمدادات اخلارجية )‪ ،(outbound logistics‬واملوزعون هم املسؤولون‬ ‫املنظمة حيث التوزيع ّ‬
‫عن إيصال السلع اىل الزابئن‪ .‬وميكن حتديد اإلعتبارات البيئية يف التوزيع يف األهداف البيئية ابحل ّد من إستهالك الطاقة‪ ،‬احل ّد من‬
‫تلوث اهلواء واملسامهة يف احل ّد من ظاهرة الدفئ احلراري‪ ،‬وهذه األهداف ميكن‬
‫التسرب ومبا يؤدي اىل الوقاية من ّ‬
‫اإلنبعااثت و ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Eneizan Wahab , OP CIT, p4.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Eneizan Wahab ,OP CIT, p4.‬‬
‫إكرام مرعوش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.50‬‬ ‫‪3‬‬

‫نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.272‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪197‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫حتقيقها لو متّ وضع األهداف واآلليات اليت تسمح بذلك‪ .‬وعلى سبيل املثال تضع منظمة ابانسونيك ‪ Panasonic‬أهداف‬
‫خيص التوزيع األخضر (يوضحها الشكل رقم ‪ )50‬واليت تتمثّل يف ‪:1‬‬
‫عريضة فيما ّ‬

‫• تعزيز خيارات النقل الواعية بيئيا؛‬

‫• إستخدام الشاحنات البيئية )‪(eco-truck‬؛‬
‫• إستخدام سيارات الديزل احليوي )‪(Bio-Diesel‬؛‬
‫• مراعاة حتسني عمليات النقل من خالل ‪ :‬السياقة البيئية )‪ ،(eco-drive‬اختيار احلجم املالئم للشاحنة‪ ،‬حتسني‬
‫معامل احلمولة‪ ،‬إستخدام النقل املشرتك للمواد‪ ،‬حفظ املوارد عند التغليف‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )50‬أهداف وجماالت التوزيع األخضر يف منظمة ابانسونيك ‪Panasonic‬‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.272‬‬

‫‪2‬‬
‫همة يف التوزيع األخضر كاآليت‪:‬‬
‫ويف هذا السياق ميكن الكشف عن األبعاد امل ّ‬

‫أ‪ -‬النقل )‪ : (transportation‬حيث يعترب النقل من وسائل التلوث امل ّ‬

‫همة جراء حرق الوقود من جانب وإستهالك املركبات‬
‫والشك يف ا ّن اختيار املوقع ابلقرب من األسواق‬
‫ّ‬ ‫من جهة أخرى‪ ،‬هلذا فا ّن ترشيد النقل ميثل بعدا هاما يف التوزيع األخضر‪،‬‬
‫(وكذلك ابلقرب من املوردين) يساعد يف خفض احلاجة اىل النقل ‪،‬ويف ظل العوملة وتبادل املنتجات عرب العامل يصبح النقل مسألة‬
‫ابلغة األمهية ليس يف إستهالك الوقود فحسب بل ويف حوادث النقل وكوارثه كما حدث يف كارثة إكسون فالديز ‪(Exxon‬‬

‫نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.273-272‬‬ ‫‪1‬‬

‫نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.273‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪198‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫)‪ valdez‬يف عام ‪ 1989‬يف تسرب النفط‪ ،‬كما أ ّن إستخدام مركبات كفؤة يف إستخدام الوقود وإجراءات التصليح النظيفة‬
‫أقل ضررا ابلبيئة‪.‬‬
‫جيعل من النقل عن طريقها ّ‬

‫ب‪ -‬طول قنوات التوزيع ‪ :‬إ ّن قناة التوزيع ميكن أن تكون قصّية كما يف قناة املصنع املستهلك‪ ،‬وميكن أن تكون طويلة ‪:‬‬
‫املصنع‪ ،‬الوكيل‪ ،‬اتجر اجلملة‪ ،‬اتجر املفرد‪ ،‬وأخّيا الزبون‪ .‬ويف احلالة األوىل فان املنتج ينقل ملرة واحدة وال يتم حتميل تكاليف‬
‫اضافية يفرضها الوسطاء‪ ،‬يف حني ان قناة التوزيع الطويلة تؤدي اىل نقل املنتج لع ّدة مرات وشحنه وتفريغه لع ّدة مرات مما قد‬
‫يعرضه للتلف‪ ،‬إضافة اىل ا ّن زايدة املخزون لدى هذه احللقات وتعدده يزيد من خماطر التلف يف املخزون أيضا ‪.‬‬

‫ج‪ -‬املتاجر ‪ :‬إ ّن املتاجر التقليدية ميكن أن تصنّف بكوهنا متاجر متلفة للموارد ومستهلكة للطاقة يف مقابل املتاجر الوديّة بيئيا‬
‫)‪ ،(eco-friendly stores‬وان متاجر )‪ (wall mart‬تضغط على (‪ )7000‬من مورديها على أن يقدموا املزيد من من‬
‫املنتجات القابلة للتدوير‪ ،‬ويف هذه املتاجر اليت تعترب ودية بيئيا تستخدم أجهزة الفيديو لتوعية الزابئن‪ ،‬وتعمل أنظمة تكييف اهلواء‬
‫وجتمع مياه األمطار يف مواقف السيارات من السقوف لري مناظر الطبيعة احمليطة‪ ،‬كما‬
‫إبستخدام مواد ال تؤثّر على طبقة األوزون‪ّ ،‬‬
‫متحسسات ضوئية يف املتاجر‬
‫ّ‬ ‫يتم فيها إستخدام ضوء الشمس يف األايم املشمسة بدال من اإلضاءة الفلورية املع ّدلة بواسطة‬ ‫ّ‬
‫وإشارات املرور اجملاور‪.‬‬

‫‪ -4‬الترويج األخضر ‪Green promotion‬‬

‫للرتويج أمهية كبّية كأحد أعمدة املزيج التسويقي‪ ،‬والذي يلعب دورا هاما يف التأثّي اإلجيايب على سلوك أصحاب املصاحل‪،‬‬
‫سواء كان ذلك يف الوقت احلايل أو يف املستقبل‪ ،‬والرتويج األخضر يرّكز على نقل توجهات املنظمة وصورهتا البيئية اىل الزابئن مع‬
‫نقل رسالتها التسويقية اخلاصة ابملنتجات أو اخلدمات اليت تق ّدمها‪.‬كما يعترب الرتويج األخضر من أكثر املكوانت صعوبة يف املزيج‬
‫التسويقي األخضر ألنّه يبحث عن كيفية إقناع املستهلك مبا يق ّدمه من منتجات أو خدمات تساهم يف احلفاظ على البيئة‪،‬‬
‫بشىت ختصصاهتا حباجة دائمة لعملية الرتويج لتحقيق األهداف املنشودة من قبلها‪ ،‬وأهم تلك األهداف هو خلق صورة‬
‫فاملنظمات ّ‬
‫ذهنية إجيابية لدى املستهلك عنها واليت تنعكس إجيااب على املنتج‪ .‬وميكن تعريف الرتويج األخضر أبنّه "األنشطة والفعاليات‬
‫اهلادفة اىل خلق التأثّي االجيايب لدى الزبون جتاه التعامل مع املنتجات الصديقة للبيئة واآلمنة‪ ،‬عرب اعتماد وسائل اتصال ال حتدث‬
‫استنزافا للموارد الطبيعية والطاقة"‪ .1‬فالرتويج واإلعالن األخضر يعين أيضا حسب (‪)Rosenberger Polonsky, 2001‬‬
‫"نقل املعلومات البيئيّة احلقيقية للمستهلكني الذين لديهم عالقة مع أنشطة منظمة األعمال"‪.2‬كما يتعلّق "ابلتزام منظمات‬
‫األعمال ابحلفاظ على املوارد الطبيعية من أجل اجتذاب السوق املستهدفة" (‪.3)Phau&Ong,2007‬‬

‫‪ 1‬هديل اسماعيل ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.66‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Mehdi Abzari and all ,"Studying the effect of green marketing mix on market share increase",European Online‬‬
‫‪Journal of Natural and Social Sciences, vol.2, No.3 ,2013,p645.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Mehdi Abzari and all ,OP CIT, p645.‬‬

‫‪199‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫وعملية الرتويج األخضر ال ترتكز على مضمون الرحبية فحسب وإّمنا تذهب ألبعد من ذلك وحنو كيفية إقناع املستهلك‬
‫وعرب حوار تفاعلي مبا ميكن أن يق ّدمه املنتج من خدمة للبيئة وحتقق الرضا لديه بذات الوقت‪ ،‬وللحصول على ذلك الب ّد من‬
‫مهمة هتدف لتحقيق فعالية يف‬
‫وجود أدوات ختدم العملية ابلطريقة املثلى‪ .‬ويق ّدم )‪ (Prashant Kumar ,2015‬ع ّدة أدوات ّ‬
‫الرتويج األخضر أمهها‪ :1‬العالمات اإليكولوجية )‪ ،(eco-labeling‬حتديد أدوات االتصال املناسبة‪ ،‬الرتكيز على مصداقية‬
‫املعلومات‪ ،‬خلق سبل تواصل مع الزابئن بدل الرتكيز فقط على اإلعالانت‪ .‬والشكل املوايل يوضح هذه األبعاد ‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )51‬أدوات فاعلية الرتويج األخضر‬

‫مصداقية المعلومات‬ ‫أدوات االتصال‬

‫وضع العالمات‬
‫اإليكولوجية‬ ‫التواصل مع الزبائن‬
‫‪eco-labeling‬‬
‫الترويج األخضر‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫التوجه البيئي مع الرتكيز على األنشطة اإلرشادية للزابئن‬

‫ويشمل الرتويج األخضر على كافة األنشطة الرتوجيية ضمن ّ‬
‫واألساس لكل األنشطة الرتوجيية‪ ،‬وأ ّن القاسم املشرتك لكل األنشطة الرتوجيية اخلضراء هو التزام النزاهة والشفافية يف طرح‬
‫املعلومات البيئية والصحيّة واإلبتعاد كليا عن ما يسمى الغسيل األخضر (سبق وأن تطرقنا له يف املبحث الثاين للفصل الثاين) وهو‬
‫الذي يطرح معلومات حول منتجات املنظمة خبصوص آاثرها البيئية والصحية بشكل ال يتناسب مع الوقائع احلقيقية‪2.‬ووفقا لـ‬
‫)‪ ، Benerjee et al (1995‬فإ ّن الرتويج األخضر ينطوي ضمن أحد األنواع التالية ‪:3‬‬

‫• أن يتناول صراحة أو ضمنا العالقة بني املنتج ‪ /‬اخلدمة والبيئة البيولوجية الفيزايئية؛‬
‫• أن يتناول منط احلياة اخلضراء مع أو بدون إبراز املنتج ‪ /‬اخلدمة؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Prashant Kumar ,OP CIT, p42.‬‬
‫‪ 2‬إكرام مرعوش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.52‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Mary Wanjiru Kinoti ,"Green marketing Intervention Strategies and Sustainable Development" ,International‬‬
‫‪Journal of Business and Social Science, Vol. 2 No. 23 ,[Special Issue – December 2011] , P269.‬‬

‫‪200‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫• تقدمي صورة املنظمة اليت ختص املسؤولية البيئية‪.‬‬

‫ولتقليل الفجوة املعلوماتية البيئية من خالل الرتويج‪ ،‬اقرتحت الباحثة )‪ (Ottman,1997‬ع ّدة إسرتاتيجيات لتعزيز التوجه‬
‫املنوط ابملنظمات اخلضراء القيام هبا كما يلي ‪:1‬‬
‫البيئي األخضر ّ‬

‫• تثقيف املستهلكني بشأن املشاكل البيئية اليت يعاجلها املنتج األخضر؛‬

‫التوصل إلی حلول عن طريق إظهار کيف ميکن للمنتجات واخلدمات البيئية أن تساعد‬ ‫ّ‬ ‫• متکني املستهلكني من‬
‫الصحة واحلفاظ علی البيئة لألجيال القادمة؛‬
‫املستهلکني علی محاية ّ‬
‫• توفّي طمأنينة األداء للمنتجات اخلضراء‪ ،‬حيث يرى العديد من املستهلكني أهنا أقل شأان من املنتجات التقليدية؛‬
‫• النظر يف مزيج مناسب من وسائل اإلعالم ‪.‬فعلى سبيل املثال‪ ،‬يكون املستهلكون البيئيون أكثر تقبال للرسائل اليت تنقل‬
‫عن طريق التسويق املباشر‪ ،‬والربامج اجملتمعية‪ ،‬والعالقات العامة‪ ،‬والتعبئة والتغليف؛‬
‫• محل شعار املصلحة الذاتية للمستهلك من خالل إبراز فوائد املنتجات اخلضراء‪.‬‬

‫كما أ ّن املنظمات اليت ترّكز على املزااي اخلضراء لوحدها يف تروجيها للمنتجات دون املزااي الوظيفية هلذه املنتجات واجلودة‬
‫أقل من ابقي املنتجات اليت ترّكز على اجلودة أوال ‪.‬فعلى سبيل املثال حينما‬
‫سيكون مصّيها الفشل أو على األقل ستلقى جناحا ّ‬
‫دخلت منظمة » ‪ « Philips‬السوق عن طريق منتج بيئي والذي هو مصابيح ‪ lights bulbs‬حتت اسم ( أضواء األرض ) أو‬
‫أقل من املصابيح العاديّة ‪،‬بينما ملا أعادت ‪ Philips‬دخول‬
‫)‪ (Earth lights‬مل تلقى جناحا كبّيا رغم ا ّن املنتج يستخدم طاقة ّ‬
‫ّ‬
‫أقل من املصابيح‬
‫السوق حتت اسم ( ماراطون ) أو )‪ (Marathon‬مع التأكيد على أ ّن املنتج له دورة حياة أطول ‪،‬ويوفّر طاقة ّ‬
‫‪2‬‬
‫العادية ‪،‬حققت جناحا وتطورا كبّيا يف املبيعات واألرابح ‪.‬‬

‫• اإلعالن األخضر ‪Green advertising‬‬

‫يعترب اإلعالن عنصرا هاما ضمن عملية الرتويج األخضر‪ ،‬حيث عادة ما ترّكز عليه اإلسرتاتيجية الرتوجيية اخلضراء ضمن‬
‫ختصص حيزا‬
‫جهود املنظمة إليصال الرسائل اليت تريد أن تق ّدمها للزابئن‪ ،‬وابلتايل فإ ّن الدراسات املتعلقة ابلرتويج األخضر غالبا ّ‬
‫يعرب عن "نوع‬
‫واسعا لالعالن األخضر ‪ Green advertising‬وتعتربه ركيزة اساسية ضمن هذا اجملال‪ .‬واإلعالن األخضر ّ‬
‫حم ّدد من اإلعالانت اليت تتمحور حول الرتويج للعوامل اليت هلا عالقة ابلبيئة‪ ،‬حيث يف كثّي من األحيان تستخدم منظمات‬
‫‪3‬‬
‫ويتم إستخدام اإلعالن‬
‫أيضا"‪ّ .‬‬‫األعمال اليت تعمل على اإلعالانت اخلضراء عمليات صديقة للبيئة وتغليف يدعم هذا اخليار ً‬
‫األخضر عادة بطريقتني‪ :‬إلظهار أن املنتج يتكون من موارد طبيعية وهو مناسب للبيئية‪ ،‬وهذا يساعد يف حتديد موقع منتج املنظمة‬
‫بشكل طبيعي وأفضل‪ .‬أو إلظهار أ ّن منظمة األعمال هتتم ابلتدهور البيئي وأهنا تعمل جتاهه إما بشكل مباشر أو غّي مباشر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Mary Wanjiru Kinoti ,OP CIT, P269.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Cathy sandeen ,OP CIT ,P101.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪businessdictionary website, linke : http://www.businessdictionary.com/definition/green-advertising.html‬‬

‫‪201‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫وهبذه الطريقة‪ ،‬تصنع املنظمات منتجات تساعد البيئة أو تستثمر األموال أو املوارد يف أنشطة محاية البيئة‪ .‬حيث توجد ثالثة أنواع‬
‫يوضحها الشكل املوايل ‪:1‬‬
‫من اإلعالانت اخلضراء ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )52‬أنواع اإلعالن األخضر‬

‫اإلعالنات التي تتناول العالقة بين المنتج‪/‬الخدمة‬

‫والخاصية البيئية‬

‫تروج لنمط الحياة الخضراء وتسليط‬

‫اإلعالنات التي ّ‬
‫أنواع اإلعالن األخضر‬
‫الضوء على المنتج أو الخدمة‬

‫اإلعالنات التي تقدّم صورة المنظمة المسؤولية البيئية‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫واحلديث حول اإلعالن األخضر قد حيمل نوعا من التضارب يف التسمية‪ ،‬حيث أ ّن اإلعالن ورسالته األساسية هي املزيد‬
‫من اإلستهالك‪ ،‬والذي يعين املزيد من خلق النفاايت والتلوث‪ ،‬التسوق األخضر ضد ذلك‪ ،‬فكيف ميكن أن يكون اإلعالن‬
‫أخضر ؟ وميكن اإلجابة على هذا التساؤل كما يلي ‪:‬‬

‫• أن يكون اإلعالن عن منتجات خضراء؛‬

‫• أن يقدم اإلعالن معلومات تفصيلية عن املنتجات اخلضراء مبا يزيد من وعي الزابئن يف القضااي البيئية؛‬
‫• أن يقدم اإلعالن معلومات موثقة ودقيقة عن املنتجات اخلضراء؛‬
‫• أن ال يتضمن اإلعالن مقارانت وادعاءات غّي دقيقة عن املنتجات اخلضراء املعلن عنها ومنتجات املنافسني؛‬
‫• أن يقوم ابلتحسينات املستمرة من خالل تقدمي األدلة واإلستنتاجات داللة على كون املنتجات املعلن عنها خضراء؛‬
‫• أن ال يساهم يف ااثرة الدوافع الالشعورية من أجل اجياد حاجات غّي حقيقية تزيد من اإلستهالك غّي الضروري‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪SANDEEP TIWARI AND ALL, OP CIT, P19.‬‬

‫‪202‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬مستويات تخضير المزيج التسويقي‬

‫إ ّن ختضّي املنظمة )‪ (Greening the firm‬ميثّل اإلجتاه اجلديد الذي حياول أن يدخل البيئة ويدخل اإلهتمامات البيئية يف‬
‫شك يف أ ّن التخضّي‬
‫صلب أعمال املنظمة‪ ،‬ويف نطاق واسع من اإلجراءات والعمليات والربامج والسياسات وعالقات املنظمة‪.‬وال ّ‬
‫املرة ليس من خارج األعمال من خالل‬
‫ميثّل الرؤية اجلديدة لصاحل البيئة ومحايتها إزاء األعمال وأتثّياهتا السلبية على البيئة‪ ،‬وهذه ّ‬
‫اللوائح اخلضراء وإّمنا من داخل األعمال ومنظمات األعمال نفسها ومبادراهتا لتكون خضراء ومنسجمة مع البيئة وحم ّققة مليزهتا‬
‫التنافسية اجلديدة من خالل ذلك ‪.‬‬

‫تدرج مستوايت التخضّي على مستوى منظمة‬‫وقبل أن نستعرض ختضّي املزيج التسويقي األخضر الب ّد أن نشّي اىل ّ‬
‫األعمال‪ ،‬وحتديد موقع املزيج التسويق األخضر ضمن هذه املستوايت‪ ،‬حيث نستعرض منوذجا لتخضّي منظمة األعمال والذي‬
‫يقوم على ثالث مستوايت رئيسية‪ ،‬من املستوى اإلسرتاتيجي األعلى‪ ،‬إىل مستوى اإلدارة الوظيفية‪ ،‬مثّ املستوى التشغيلي األدىن‬
‫الذي وهو املستوى الذي ينذرج ضمنه املزيج التسويقي األخضر‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )53‬أبعاد ومستوايت ختضري منظمة األعمال‬

‫املصدر‪ :‬جنم عبود جنم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.163‬‬

‫‪203‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫حيث أ ّن التخضّي يف املستوى األول (االدارة العليا) يتناول التخضّي برؤية شاملة واإلهتمامات البيئية بصيغة املزااي التنافسية‬
‫يتعني على املنظمة أن تبين من خالله إسرتاتيجيتها التسويقية اخلضراء‪ ،‬حيث تعكس‬ ‫أهم مستوى ّ‬ ‫والفرص اإلسرتاتيجية‪ ،‬وهو ّ‬
‫درجة إميان وترسيخ وختضّي أعمال املنظمة يف اإلدارة العليا مبدى عالقة املنظمة حقا ابلبعد البيئي وإخضرارها حقا من عدمه‪،‬‬
‫وابلتايل فإنّه تبىن فلسفة منظمة األعمال اخلضراء وثقافتها التنظيمية من خالل هذا املستوى وفيه ميكن هلذه املنظمات أن تبحث‬
‫عن ميزة تنافسية من خالل إسرتاتيجية التسويق األخضر وحتقيق مكاسب وفوائد جتارية وإقتصادية على املدى املتوسط والطويل‪.‬‬

‫ّأما املستوى الثاين (اإلدارة الوظيفية) فهي تتناول عملية التخضّي من خالل وضع خطط شاملة لوظائف املنظمة املتع ّددة مبا‬
‫فيها التسويق‪ ،‬ختصيص الوحدات املالية والقدرات التكنولوجية‪ ،‬هيكلة ودمج املوارد البشرية بديناميكية وثقافة التسويق األخضر‬
‫‪..‬اخل‪ .‬حيث أ ّن أغلب منظمات األعمال اخلضراء تضع خططها املتعلّقة ابملسؤولية البيئية من خالل هذا املستوى وهو ما جيعلها‬
‫أقل إخضرارية وإمياان ابلتسويق األخضر من املنظمات اليت ترسم إسرتاتيجيتها اخلضراء من خالل املستوى األول‪.‬‬
‫ّ‬

‫يف حني أ ّن املستوى األخّي (اإلدارة التشغيلية) تتناول ختضّي املزيج التسويقي واملتمثّل عادة يف‪ :‬املنتج‪ ،‬التسعّي‪ ،‬التوزيع‪،‬‬
‫يعرب عن خمرجات املنظمة اخلضراء والذي يكون عادة نتيجة‬ ‫الرتويج‪ ،‬األفراد‪ ،‬العمليات‪ ،‬األداء‪ .‬وهو املستوى العملي الذي ّ‬
‫ختطيط املستوى الثاين (اإلدارة الوظيفية) وقبل ذلك نتيجة فلسفة وإعتقاد املستوى األول (اإلدارة العليا) ابجلدوى من التسويق‬
‫تطرف خمرجات املزيج التسويقي األخضر وإمياهنا بتخضّي أعمال املنظمة يظهر ذلك يف منتجاهتا‬ ‫األخضر‪ ،‬حيث أ ّن درجة ّ‬
‫وسياساهتا مع األفراد العاملني والسياسات الرتوجيية والتوزيعية وعمليات املنظمة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )54‬عناصر املزيج التسويقي األخضر الداخلي واخلارجي‬

‫املصدر ‪ :‬مصطفى يوسف كايف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.131‬‬

‫‪204‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫وهبذا اخلصوص فقد قدم )‪ (peattie ,1992‬منوذجا عمليا حنو ختضّي أعمال املنظمة إبعتمادها املزيج التسويقي األخضر‬
‫وبشكل ينسجم مع املبادئ واألسس اخلاصة ابلتوجه حنو التسويق األخضر‪ ،‬ويف كون هذا النموذج ميثل جمموعة من املتغّيات‬
‫‪1‬‬
‫يتكون املزيج‬
‫اإلجتماعية والسلوكية واإلدارية والفنية واليت تصنّف إىل جمموعتني مها عناصر داخلية وعناصر خارجية‪ .‬حيث ّ‬
‫تتبىن التسويق األخضر من التح ّكم فيها وتصميمها‬
‫التسويقي الداخلي من مجيع العناصر اليت تستطيع منظمة األعمال اليت ّ‬
‫ابلشكل الذي يعكس فلسفة اإلدارة العليا وإمياهنا ابلتسويق األخضر‪ ،‬وهذه العناصر هي كما يلي‪ :‬املنتج األخضر؛ التسعّي‬
‫يتكون‬
‫األخضر؛ التوزيع األخضر؛ الرتويج األخضر؛ األفراد ذو التوجه األخضر؛ العمليات اخلضراء؛ السياسات اخلضراء‪ .‬بينما ّ‬
‫املزيج التسويقي اخلارجي من مجيع العناصر اخلارجية اليت تؤثّر على مسار منظمة األعمال وتبنّيها للتسويق األخضر حيث ميكن‬
‫هلذه العناصر أن تساهم يف جناح أو فشل أهداف التسويق األخضر‪ ،‬وهذه العناصر هي ‪ :‬الزابئن؛ املوردون (اجملهزون)؛‬
‫السياسيون؛ مجاعات الضغط؛ املشكالت؛ التنبؤات؛ الشركاء‪( .‬والشكل رقم ‪ )54‬يوضح هذا النموذج والذي يعرب عن نظرة‬
‫مشولية لتأثّي املتغّيات الداخلية واخلارجية وعناصر املزيج التسويقي األخضر‪ ،‬إبجتاه التفاعل املتبادل مع تبين التسويق األخضر حنو‬
‫حتقيق الغاايت املستهدفة من إعتماد التسويق األخضر‪ .‬حيث يتطلّب من منظمة األعمال أن تراعي خمتلف ظروف وخصائص‬
‫وإعتبارات عناصر املزيج التسويقي الداخلي واخلارجي من أجل تصميم إسرتاتيجيتها التسويقية اخلضراء حبيث حتاول أن ختلق‬
‫إنسجاما بينهما حيول دون وجود أي خلل تسويقي قد يعصف بكل جهودها يف إطار حتقيق اإلستدامة‪.‬‬

‫ثامر البكري‪ ،‬استراتيجيات التسويق األخضر ‪ ،‬المرجع السابق ‪ ،‬ص‪.260‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪205‬‬
 ‫الفصل الثاين ‪ :‬التأصيل النظري للتسويق األخضر‬

‫خاتمة الفصل الثاني ‪:‬‬

‫يعد مصطلح التسويق األخضر ضمن ركائز التوجهات اجلديدة ومن أكثرها شهرة يف جمال إدارة األعمال أو إدارة التسويق‬
‫بشكل خاص‪ .‬وكما رأينا يف هذا الفصل فقد شهدت العقود األخرية تنامي الوعي البيئي وعلى خمتلف األصعدة‪ ،‬حيث تظافرت‬
‫العديد من األسباب يف زايدة هذا الوعي ابتداءا من ارتفاع املخاطر البيئية‪ ،‬وأمهية البعد اإلعالمي الذي يلعب دوره وكذا‬
‫اجلمعيات الغري حكومية‪ .‬ورافق ذلك التزايد يف الوعي البيئي أشكال معينة من االنعكاسات أمهها إدماج البعد البيئي ضمن‬
‫منظومة األعمال وسلوك املنظمات تدرجييا وعلى مر مراحل عديدة إبتداءا مبرحلة املسؤولية االجتماعية للتسويق مث مرحلة التوجه‬
‫البيئي للتسويق‪ ،‬وأخريا مرحلة التسويق األخضر‪ .‬حيث تتجلى هذه فلسفة "التسويق األخضر" ابعتبارها توجه إداري يعمل على‬
‫تطوير مكانة املنظمة وصورهتا عن طريق إبراز سلوكها البيئي والصديق للبيئة‪ ،‬وأنشطتها اليت حتكمها معايري أخالقية وأيضا تتعاون‬
‫مع اجملتمع وكل أصحاب املصلحة يف سبيل تبّن املسؤوليات اإلجتماعية والبيئية‪ .‬ويعكس مصطلح التسويق األخضر ابلتايل‬
‫اسرتاتيجيات تطوير املنتجات من خالل استخدام البعد البيئي سواء يف خصائص املنتج أو يف النظام ككل عن طريق سياسات‬
‫املنظمة وعملياهتا التشغيلية‪ .‬وللنجاح يف إسرتاتيجية التسويق األخضر البد على منظمات األعمال أن تعرف بدقة طبيعة خيارها‬
‫اإلسرتاتيجي ومعطياته وأهدافه وأهم األبعاد املؤثرة عليه‪ ،‬من خالل تعدد مستوايت تبّن إسرتاتيجية التسويق األخضر وإختالف‬
‫هذه اإلسرتاتيجيات مبا ينسجم وطبيعة وأهداف منظمة األعمال والشرحية السوقية اليت تعمل على إستهدافها يف السوق حتت إسم‬
‫"املستهلكني اخلضر"‪ .‬ويف نفس املضمون تؤثر نوع إسرتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة األعمال يف حتديد شكل‬
‫وطبيعة املزيج التسويقي األخضر‪ ،‬حيث يعترب هذا املزيج هو األساس الذي ترتكز عليه العملية التسويقية اخلضراء إن مل نقل جممل‬
‫النشاط التسويقي األخضر لدى منظمة األعمال يف املزيج التسويقي األخضر الذي تقدمه اىل السوق‪ ،‬والذي ميثل النشاطات‬
‫العملية لتنفيذ اخلطط والربامج البيئية للوصول اىل األهداف املبتغاة‪.‬‬

‫ويف هذا اإلطار تعترب عوامل الفرص والتهديدات اليوم هي احملرك الرئيسي ملنظمات األعمال حنو تبّن التسويق األخضر‪.‬‬
‫وبشكل قاعدي فإن هناك أسباب خمتلفة جتعل من املسوقني ومنظمات األعمال أيخذون بيد التسويق األخضر ويتبنون هذا‬
‫التوجه أمهها اإلستفادة من الفرص التسويقية‪ ،‬وأتكيد املسؤولية اإلجتماعية للمنظمة )‪ ،(CSR‬والرضوخ للضغط احلكومي وضغط‬
‫املنافسة‪ ،‬وكذا اإلستفادة من مزااي التكلفة والرحبية‪ ،‬وأيضا اللعب على وتر حساس جدا لدى منظمات األعمال وهو حتقيق امليزة‬
‫التنافسية من خالل هذا املدخل ومعها حتقيق عناصر اإلستدامة اليت متكن منظمات األعمال من تعزيز تنافسيتها وحتقيق البقاء‬
‫واإلستمرارية حتت ظل "ميزة تنافسية مستدامة"‪.‬‬

‫‪206‬‬
‫امليزة التنافسية املستدامة من خالل مدخل‬
‫التسويق األخضر‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫مقدمة الفصل الثالث ‪:‬‬

‫شغل حتديد مفهوم امليزة التنافسية اهتمام الباحثني يف جمايل االقتصاد وإدارة األعمال منذ بداية عقد الثمانينات من القرن‬
‫املاضي واىل اليوم‪ ،‬حيث تتع ّدد املداخل والطرق اليت مت ّكن منظمات األعمال من حتقيق ميزة تنافسية تستطيع بواسطتها تعزيز‬
‫متغّية ابستمرار فهي تلتزم أكثر‬
‫قدراهتا التنافسية يف السوق وحتقيق رضا املستهلك‪ .‬فكما تعمل املنظمات يف إطار بيئة عمل ّ‬
‫فأكثر ابملواضيع اليت تشغل الرأي العام وتشغل اهتمام احلكومات وصناع القرار والرأي‪ ،‬ومراد ذلك تزايد التوقعات من طرف‬
‫أصحاب املصاحل خبصوص اإلستدامة واحلماية البيئية‪ .‬ومبا أ ّن منظمات األعمال أصبحت جمربة اىل ح ّد ما ابلتحلّي ابملسؤولية‬
‫البيئية بكفاءة وفاعلية‪ ،‬فقد راهنت العديد من هذه املنظمات اىل حماولة حتويل هذا التهديد والضغط اخلارجي اىل فرص تسويقية‬
‫وتعزز مستوى اإلستدامة لديها‪.‬‬
‫تستطيع بواسطتها احلصول على ميزة تنافسية حت ّقق هلا العديد من املكاسب التجارية واإلقتصادية ّ‬

‫ويعترب إعتماد منظمة األعمال على مصدر وحيد لتحقيق ميزة تنافسية مثل تصميم املنتج أبقل تكلفة أو القدرة على شراء‬
‫مواد خام أبسعار منخفضة خطر كبّي عليها‪ ،‬حيث ميكن للمنافسني التقليل من آاثر هذه امليزة التنافسية أو إلغائها متاما‪ ،‬وابلتايل‬
‫ويصعب‬
‫يتعني على منظمات األعمال االعتماد على مصادر متنوعة وعديدة لتحقيق التفرد‪ ،‬األمر الذي من شأنه أن يع ّقد ّ‬ ‫فإنّه ّ‬
‫من مهمة املنافسني من تقليد أو حماكاة هذه امليزة التنافسية ‪،‬كما يضمن استمرارية أطول يف التميّز‪ .‬وانطالقا من هذا العامل‬
‫بدأت املنظمات ىف اللّعب على فكرة التسويق األخضر من زاوية أهنا ميكن أن تكون طريقا للتميّز وحتقيق املكاسب التجارية‪،‬‬
‫فهى ببساطة ترى أن التسويق األخضر خيلق ميزة تنافسية جديدة تستطيع استغالهلا ىف وقت ندرت فيه امليزات التنافسية وتقلّصت‬
‫فيه الفجوة االدراكية بني امليزات التنافسية للمنظمات من طرف املستهلكني‪ ،‬خاصة مع التطور التكنولوجي الذي ساهم يف سهولة‬
‫لعل قضية نقص خيارات التميّز التنافسي قد‬
‫تقليد امليزات التنافسية بني املنظمات وجعلها متقاربة ومتشاهبة يف نظر املستهلك‪ ،‬و ّ‬
‫ساهم يف اعتبار التسويق األخضر كمدخل اسرتاتيجي جديد يف حتقيق ميزة تنافسية فريدة حت ّقق ما تصبوا اليه املنظمات‪.‬‬

‫حيث سنحاول يف هذا الفصل دراسة قضية امليزة التنافسية املستدامة وفق مدخل التسويق األخضر‪ ،‬وذلك من خالل ثالث‬
‫مباحث هي كالتايل‪:‬‬

‫املبحث األول ‪ :‬مدخل مفاهيمي للميزة التنافسية‪.‬‬

‫املبحث الثاين ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة‪.‬‬

‫املبحث الثالث ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪.‬‬

‫‪208‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫المبحث األول ‪ :‬مدخل مفاهيمي للميزة التنافسية‬

‫تسعى منظمات األعمال بشكل كبري ألن تبقى يف السوق وأن تستمر يف جمال عملها‪ ،‬وذلك ال يتحقق بشكل سهل‬
‫ويسري‪ ،‬حيث تتعرض هذه املنظمات إىل منافسة يف كثري من األحيان تكون قوية جدا حبيث هتدد وجودها وإستمراريتها‪ ،‬ومن‬
‫أجل التصدي لذلك فإنه يستوجب عليها أن متتلك ميزة تنافسية‪ ،‬تعّب هبا ومن خالهلا عن تفردها عن غريها من املنظمات‬
‫األخرى يف ذات الصناعة‪ ،‬وهذا األمر ال أييت اعتباطا بل يستوجب أن تعرف املنظمة قواعد التنافس القائمة يف السوق وكيف‬
‫ميكن أن تلعب األدوار لكي تكتسب امليزة التنافسية اليت جتعلها قادرة على حماكاة املنافسني أو التفوق عليهم‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬ماهية الميزة التنافسية‬

‫‪ -1‬تعريف الميزة التنافسية‬

‫حتديد مفهوم امليزة التنافسية حاز على إهتمام الباحثني واإلقتصاديني يف جمال اإلقتصاد وإدارة األعمال منذ بداية عقد‬
‫الثمانينات من القرن املاضي‪ ،‬فنظرا الختالف رؤى علماء اإلقتصاد عن تلك اخلاصة بعلماء إدارة األعمال‪ ،‬كانت النتيجة عدم‬
‫اإلتفاق بشأن مفهوم امليزة اتنافسية‪ .‬هذا اإلختالف يرجع اىل الوحدة اليت ينظر اىل ميزهتا التنافسية‪ ،‬حيث يهتم اإلقتصاديون‬
‫عادة ابلعوامل اليت حتدد امليزة التنافسية لإلقتصاد الوطين ككل‪ ،‬يف حني ينصب إهتمام رجال إدارة األعمال على تنافسية املنظمة‬
‫أو الصناعة‪ 1.‬وظهور مفهوم "امليزة التنافسية" هو نتاج التحول يف امليزة النسبية‪ ،‬و يعود الفضل أوال" لشمّبلني" ‪Chamberlin‬‬

‫سنة ‪ ،1939‬مث إىل" سالزنيك" ‪ Selznick‬سنة ‪ 1959‬الذي ربط امليزة ابلقدرة‪ ،‬مث طور املفهوم كال من " شاندلر"‬
‫‪ Schendel‬و "هوفر" ‪ Hofer‬حني وصفا امليزة أبنه الوضع الفريد الذي تطوره املنظمة يف مواجهة منافسيها من خالل ختصيص‬
‫املوارد‪ ،‬مث أييت كل من" بورتر" ‪ Porter‬و"داي" ‪ Day‬سنيت ‪ 1985‬و ‪ 1984‬الذين اعتّبا أن امليزة هي هدف اإلسرتاتيجية‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫أي كمتغري اتبع ال يستخدم ضمن اإلسرتاتيجية ابلنظر إىل أن األداء املتفوق يرتبط ابمليزة التنافسية‪.‬‬

‫وقبل أن نتطرق اىل تعريف امليزة التنافسية سنحاول حتديد مفهوم التنافسية‪ ،‬فكل من املنافسة والتنافسية تعتّب ذات أمهية‬
‫كبرية ضمن األدبيات اإلسرتاتيجية خاصة فيما يعرف ابمليزة التنافسية ‪،‬واذا كان تعريف املنافسة على أّنا "جمموعة من منظمات‬
‫األعمال اليت تنتج منتجاً واحداً أو جمموعة من املنتجات تكون بديلة قريبا أو مكملة لبعضها"‪ .‬وميكن القول أبن هناك نوعني من‬
‫املنافسة يف عامل األعمال‪ ،‬املنافسة املباشرة و املنافسة الغري مباشرة‪ ،‬حيث تتمثل املنافسة الغري مباشرة يف الصراع بني منظمات‬
‫األعمال القائمة يف اجملتمع للحصول على املوارد املتاحة يف هذا اجملتمع‪ ،‬أما املنافسة املباشرة فهي تلك املنافسة اليت حتدث يف‬
‫منظمات األعمال اليت تعمل يف قطاع واحد‪ .‬فإن مفهوم التنافسية مل يلقى هذا االمجاع‪ ،‬ومن هنا تظهر احلاجة لتحديد مفهوم‬

‫‪ 1‬رجم نصيب وأمال عياري‪ ،‬اإلستراتيجيات الحديثة للتغيير كمدخل لتعزيز الميزة التنافسية لمنظمات األعمال الجزائرية‪ ،‬الكتاب الجامع للملتقى‬
‫الدولي حول تنافسية منظمات األعمال اإلقتصادية وتحوالت المحيط‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪ ،‬الجزائر‪ ،2002 ،‬ص‪.13‬‬
‫‪ 2‬أحمد زغدار‪ ،‬المنافسة‪ ،‬التنافسية والبدائل اإلستراتيجية‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار جرير للنشر و التوزيع‪ ،‬الجزائر ‪ ،‬الجزائر‪ ،2011 ،‬ص‪.27‬‬

‫‪209‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫التنافسية قبل اخلوض يف تعريف امليزة التنافسية‪ .‬حيث منذ بداية التسعينات ظهرت أمهية العودة اىل تعريف التنافسية كنتيجة لنظام‬
‫إقتصادي جديد ودخول العوملة ضمن احلساابت اجلديدة‪ ،‬ويرتكز تعريف التنافسية على ثالث مستوايت ‪:1‬‬

‫أ‪ -‬مستوى الدولة ‪ :‬حيث يعتّب إقتصاد الدولة أنه ذو تنافسية إذا كان ميلك القدرة على حتقيق منو إقتصادي مستدام على‬
‫املدى املتوسط والطويل‪ ،‬حيث يضع املنتدى اإلقتصادي العاملي تعريفا هلا أبّنا قدرة الدولة على خلق منتوجات ميكن‬
‫أن تنافس يف االسواق العاملية‪.‬‬
‫ب‪ -‬مستوى القطاع ‪:‬من الصعب جدا على دولة معينة ان تكون قادرة على كسب تنافسية يف مجيع القطاعات وهذا‬
‫بسبب أن توزيع املوارد بني هذه القطاعات غري متكافئ الن النظرة اإلسرتاتيجية لكل قطاع ختتلف من دولة الخرى مث‬
‫ان طبيعة العمليات االنتاجية ختتلف بني كل قطاع‪ ،‬وهو ما حيتم عليها الرتكيز أكثر على بعض القطاعات دون‬
‫األخرى‪ ،‬وإذا كان القطاع ميثل جمال النشاط الذي تتشارك فيه جمموعة من منظمات األعمال‪ ،‬فإنه يكون ذو تنافسية‬
‫اذا كان يستطيع ان حيقق معدل أرابح يفوق معدل النمو اإلقتصادي‪.‬‬
‫ت‪ -‬مستوى املنظمات ‪ :‬ابعتبار ان املنظمة هي احملرك الرئيسي لإلقتصاد‪ ،‬فالتنافسية على هذا املستوى هي اليت تتحكم يف‬
‫التنافسية على املستويني القطاعي والوطين‪ ،‬والنتائج االجيابية على املدى الطويل هي انعكاس للقدرة التنافسية للمنظمة‪،‬‬
‫وسنتطرق ابلتفصيل لكل ما حييط ابمليزة التنافسية للمنظمة ابعتبارها النطاق الذي تبحث فيه الدراسة‪.‬‬

‫وميكن أن نلخص كل ما ورد سابقا عن التنافسية من خالل تعريف "إمانويل أوكامبا" ‪ :2‬تنافسية (املنظمة‪ ،‬القطاع أو‬
‫الدولة) تعين القدرة على مواجهة املنافسة ضمن شروط مالئمة هلا‪ ،‬وهذه القدرة ميكن أن تتجسد من خالل وضع إسرتاتيجية‬
‫فعالة لتوجيه النشاطات واألعمال بغرض احتالل او احملافظة على املوقع التنافسي‪.‬‬

‫كما تشري عديد الدراسات إىل أن املزااي التنافسية هي خاصية معينة أو جمموعة خصائص متتلكها املنظمة ومتيزها عن غريها‬
‫من املنظمات‪ ،‬حبيث حتقق هلا موقفا قواي جتاه خمتلف األطراف‪ ،‬وأن التحدي احلقيقي الذي تتعرض له أية منظمة ليس إنتاج أو‬
‫تقدمي املنتجات‪ ،‬بل القدرة على اإلشباع املستمر حلاجات ورغبات الزابئن املتغرية ابستمرار‪ .‬وقد تنامى دور الزابئن وأصبح من‬
‫الصعب فرض املنتجات عليه‪ ،‬لذا فإن إجياد مزااي تنافسية يف املنتجات اليت تقدمها املنظمة من شأنه حتقيق رضا الزابئن‪ ،‬وزايدة‬
‫والئهم‪ ،‬ومن مث القدرة على بقاء واستمرار املنظمة يف السوق‪3.‬ويعد الكاتب ‪ Alderson 1965‬أول من أشار اىل تعريف امليزة‬
‫التنافسية‪ ،‬حيث عرفها أبّنا "تعبري عن سعي املنظمة إلنشاء أو امتالك مسات فريدة عن غريها من املنظمات العاملة يف ذات‬
‫الصناعة لكي حتقق التميز عنهم"‪ 4.‬كما عرفت املزااي التنافسية بكوّنا "خاصية أو جمموعة خصائص تنفرد هبا منظمة األعمال‬

‫‪ 1‬مسعود طحطوح‪ ،‬أهمية التسويق في تعزيز الميزة التنافسية لمنظمة األعمال ‪ ،‬رسالة من أجل نيل شهادة الماجيستير تخصص تسويق‪ ،‬جامعة‬
‫الحاج لخضر باتنة‪ ،‬الجزائر‪ ،2009 ،‬ص‪.2‬‬
‫‪ 2‬مسعود طحطوح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.3‬‬
‫‪ 3‬خالد الطروانة ومحمد أبو جليل‪" ،‬أثر أخالقيات األعمال والمسؤولية االجتماعية في تحقيق الميزة التنافسية"‪ ،‬المؤتمر الدولي الثاني لكلية ادارة‬
‫األعمال‪ ،‬جامعة مؤتة‪ ،‬األردن‪ ،2013 ،‬ص‪.15‬‬
‫‪ 4‬ثامر البكري وخالد بني حمدان‪ ،‬اإلطار المفاهيمي لالستدامة والميزة التنافسية المستدامة محاكاة لمنظمة ‪ HP‬في اعتمادها إلستراتيجية‬
‫االستدامة"‪ ،‬مجلة االكاديمية للدراسات االجتماعية واالنسانية ‪ ،‬العدد ‪ ، 2013 – 9‬ص‪.6‬‬

‫‪210‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫ومتكنها من االحتفاظ هبا لفرتة زمنية طويلة نسبيا نتيجة صعوبة حماكاهتا‪ ،‬وحتقق تلك الفرتة املنفعة هلا ومتكنها من التفوق على‬
‫‪1‬‬
‫املنافسني فيما تقدمه من منتجات للزابئن"‪.‬‬

‫كما يضيف )العزاوي( أبن امليزة التنافسية تعد خاصية متايز منظمة األعمال عن منظمات األعمال املنافسة من جراء‬
‫امتالكها موارد وعوامل مساعدة مبـا مينحها قوة داخلية تؤسس هلا موقفاً قوايً جتاه األطراف املختلفة من املنتفعني‬
‫)‪ (Stackholders‬مبا تقدمه من سلع وخدمات ذات قيمة متفردة لزابئنها املستهدفني‪ .2‬وهناك من عرفها أيضا أبّنا " قدرة‬
‫‪3‬‬
‫منظمة األعمال على جذب الزابئن وبناء املكانة الذهنية هلا كمنظمة أو ملنتجاهتا‪ ،‬وزايدة القيمة املدركة من قبلهم وحتقيق رضاهم"‬

‫ويعتّب "مايكل بورتر" أول من وضع نظرية امليزة التنافسية‪ ،‬فقد صمم هلا منوذجا لقياسها يستند على املتغريات اجلزئية‬
‫لإلقتصاد‪ ،‬معتّبا أن التنافس إمنا يتم بني منظمات األعمال نفسها‪ .‬ولقد عرف بورتر امليزة التنافسية للمنظمة على أّنا ‪" :‬تنشأ‬
‫أساسا من القيمة اليت تستطيع منظمة ما أن ختلقها لزابئنها حبيث ميكن أن أتخذ شكل أسعار أقل ابلنسبة ألسعار املنافسني‬
‫مبنافع مساوية ‪،‬أو بتقدمي منافع متفردة يف املنتج تعوض بشكل واسع الزايدة السعرية املفروضة "‪4.‬وسنحاول أن نتعمق قليال فيما‬
‫‪5‬‬
‫ذهب اليه ميشيل بورتر ‪ Michael Porter 1985‬والذي حدد امليزة التنافسية بثالث مفاهيم رئيسية ‪:‬‬

‫• املفهوم األول ‪ :‬امليزة التنافسية تتم وفق عمليات حمددة من شأّنا أن تزيد من األمد الزمين هلا‪ ،‬وهذا التطوير يتمثل‬
‫بنموذج القوى اخلمسة لبورتر ‪ Five Force Model‬وهي قوى املشرتين‪ ،‬قوة اجملهزين‪ ،‬الداخلون اجلدد للصناعة‪،‬‬
‫املنتجات البديلة‪ ،‬واملتنافسون يف الصناعة ‪.‬‬
‫• املفهوم الثاين ‪ :‬اإلسرتاتيجيات التنافسية املعتمدة من قبل املنظمة واليت تتمثل بقيادة التكلفة الشاملة‪ ،‬قيادة التمايز‪،‬‬
‫والرتكيز‪ ،‬ويتم اعتمادها على وفق أسس السوق املستهدف فيما اذا كان سوق واسع أو سوق ضيق‪.‬‬
‫• املفهوم الثالث ‪ :‬حتليل سلسلة القيمة والذي يستند اىل نوعني من األنشطة اليت تقوم هبا املنظمة مها األنشطة االساسية‬
‫(اإلمداد الداخلي‪ ،‬اإلمداد اخلارجي‪ ،‬العمليات‪ ،‬التسويق‪ ،‬اخلدمات) واألنشطة السائدة (البىن التحتية للمنظمة‪ ،‬املوارد‬
‫البشرية‪ ،‬التطوير التكنولوجي‪ ،‬التدبري)‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫ومن أجل إعطاء امليزة التنافسية املفهوم األوضح فقد ت وصفها ببعض الصفات واخلصائص أمهها يلي ‪:‬‬

‫‪ -‬أّنا نسبية أي تتحقق ابملقارنة وليست مطلقة؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Macmillan , H ., & Mahan , T, "Strategic management" , oxford university published , USA . 2001.p.81.‬‬
‫‪ 2‬العزاوي‪ ،‬سحر احمد كرجي موسى‪ "،‬اثر التدريب في تحقيق الميزة التنافسية" ‪ ،‬دراسة تحليلية آلراء عينة من مديري المستشفيات الحكومية في‬
‫بغداد‪ ،‬رسالة ماجستير في إدارة األعمال‪ ،‬كلية اإلدارة واإلقتصاد‪ ،‬الجامعة المستنصرية‪ ،2005 ،‬ص ‪.30‬‬
‫‪ 3‬ثامر البكري‪ "،‬إستراتيجيات التسويق"‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬عمان‪،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص ‪.192‬‬
‫‪ 4‬خجاج عبد الرؤوف ‪"،‬الميزة التنافسية لمنظمة األعمال اإلقتصادية ‪ :‬مصادرها ودور االبداع التكنولوجي في تنميتها "‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة‬
‫الماجيستير في العلوم التسيير تخصص إقتصاد وتسيير منظمات األعمال‪ ،‬جامعة ‪ 20‬أوت ‪ 55‬سكيكدة‪ ،2007-2006 ،‬ص‪.4‬‬
‫‪ 5‬ثامر البكري وخالد بني حمدان ‪،‬مرجع سابق‪ ،2013 ،‬ص‪.6‬‬
‫‪ 6‬حسن علي الزغبي‪" ،‬نظم المعلومات اإلستراتيجية" ‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان ‪ ، 2005 ،‬ص‪.138‬‬

‫‪211‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ -‬أّنا تؤدي اىل حتقيق التفوق واألفضلية على املنافسني؛‬

‫‪ -‬أّنا تنبع من داخل املنظمة وحتقق قيمة هلا؛‬

‫‪ -‬أّنا تنعكس يف كفاءة أداء املنظمة يف أنشطتها أو يف قيمة ما تقدم للمشرتين أو لكليهما؛‬

‫‪ -‬أّنا جيب أن تؤدي اىل التأثري يف املشرتين وادراكهم لألفضلية فيما تقدم للمنظمة وحتفزهم للشراء منها؛‬

‫‪ -‬أّنا تتحقق ملدة طويلة وال تزول بسرعة عندما يتم تطويرها وجتديدها‪.‬‬

‫والشيئ املؤكد الذي نود االشارة اليه هو أن امليزة التنافسية ترتبط أساسا ابألداء احملقق من طرف املنظمة والعاملني فيها‪،‬‬
‫وابلتايل ال ميكن أن تبين أو متتلك أية منظمة ميزة تنافسية دون ان ترتقي أبدائها اىل املستوى الذي تتفوق به على املنافسني‬
‫االخرين وملدى زمين مناسب‪ ،‬وقد يطول أو يقصر تبعا لقدرهتا يف احلفاظ وإدامة مزيتها التنافسية‪ .‬حيث ميكن أن منيز بني ثالثة‬
‫أنوع من املزااي هي‪ 1:‬املزااي املطلقة‪ ،‬املزااي النسبية‪ ،‬واملزااي التنافسية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )55‬أنواع املزااي التنافسية‬

‫أنواع المزيا التنافسية‬

‫الميزة المطلقة‬ ‫الميزة النسبية‬ ‫الميزة التنافسية‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫‪ ‬املزااي املطلقة‪ :‬هي اليت ترتبط بتوفر عوامل إقتصادية اندرة لدى اآلخرين‪ ،‬من إمتالك تكنولوجيا فائقة‪ ،‬مواد خام اندرة‪،‬‬
‫أو موقع إسرتاتيجي خاص‪ ،‬وتوفري الطاقة احملركة أو العمالة املتخصصة املاهرة؛‬
‫‪ ‬املزااي النسبية‪ :‬وهي اليت تتوفر عند األخرين ولكن بدرجات خمتلفة؛‬
‫‪ ‬املزااي التنافسية‪ :‬وهي ترتبط ابلدرجة األوىل بكل من املنافسة اإلدارية واملنافسة البشرية‪ ،‬وهذا النوع من املزااي هو ما‬
‫تسعى إليه املنظمات املعاصرة‪ ،‬ملواجهة التحدايت لضمان البقاء والتفوق يف الساحة التنافسية‪ ،‬وعليه فإن حتقيق امليزة‬
‫التنافسية‪ ،‬يكون إنطالقا من اإلستغالل األمثل لإلمكانيات و املوارد مبختلف أنواعها املتاحة لدى املنظمة هذا من‬

‫فريد النجار‪ ،‬التحالفات اإلستراتيجية‪ ،‬من المنافسة إلى التعاون‪ ،‬ط ‪ ،1‬إتراك للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة ‪ ،1999 ،‬ص ‪.21‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪212‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫جهة‪ ،‬ومن جهة أخرى مدى إمكانية وتغطية وتلبية احلاجات املطلوبة و غري املطلوبة (الضمنية) أبفضل الطرق‪ ،‬وبذلك‬
‫‪1‬‬
‫فهي تعتمد على قاعدتني ‪:‬‬
‫• إسرتاتيجية جيدة؛‬
‫• اإلبداع‪.‬‬
‫والسؤال الذي ميكن إاثرته هو ‪ :‬كيف تستطيع املنظمة أن ختلق هلا ميزة تنافسية ويف ظل واقعي فعلي ؟ اإلجابة على هذا‬
‫التساؤل تكون متنوعة ومتعددة اجملاالت سواء كان ذلك يف املدخل املعتمد يف بناء امليزة التنافسية (املدخل الداخلي أو املدخل‬
‫حيث من بين األهداف التي تسعى المنظمة لتحقيقها من خالل‬ ‫اخلارجي)‪ ،‬أو يف ماهية املصادر املعتمد يف بنائها (املوارد‪ ،‬العمليات)‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫توليد ميزة تنافسية هي األهداف اآلتية ‪:‬‬

‫• خلق فرص تسويقية جديدة‪ ،‬كما هو احلال ابلنسبة ملنظمة آبل (‪ )Apple‬اليت كانت أول من قام اببتكار احلاسب‬
‫اآليل الشخصي؛‬
‫• دخول جمال تنافسي جديد‪ ،‬كدخول سوق جديدة‪ ،‬أو التعامل مع نوعية جديدة من العمالء‪ ،‬أو نوعية جديدة من‬
‫املنتجات واخلدمات؛‬
‫• تكوين رؤية مستقبلية جديدة لألهداف اليت هتدف منظمة األعمال بلوغها‪ ،‬وللفرص الكبرية اليت تريد اقتناصها‪.‬‬
‫ولعل من أبرز النتائج اليت ستحققها املنظمة نظري إمتالكها للميزة التنافسية تتمثل يف اآليت ‪:3‬‬
‫‪ o‬قدرهتا على إقناع زابئنها مبا تقدمه هلم من منتجات تكون أكثر متيزا هبا عن املنافسني‪ ،‬وابلتايل حتقيق رضاهم؛‬
‫‪ o‬إمكانية حصوهلا على حصة سوقية أفضل وأكّب قياسا ابملنافسني إذا ما حققت الرضا والقبول املطلوب لدى املستهلك‬
‫ومبا يتوافق مع أهدافها اإلسرتاتيجية املخططة؛‬
‫‪ o‬ستنعكس هذه الزايدة يف احلصة السوقية واستمرار جناحها على زايدة العوائد املالية املتحققة واألرابح الصافية‪.‬‬

‫‪ -2‬أنواع الميزة التنافسية‬

‫قبل أن نتطرق اىل أنواع امليزة التنافسية اليت هي إنعكاس ألنواع إسرتاتيجيات املنظمة‪ ،‬سنحاول التعريج على أنواع امليزة‬
‫التنافسية املتعلقة مبحيط املنظمة واليت تنقسم إىل ميزة تنافسية داخلية وميزة تنافسية خارجية‪ ،‬حيث جتدر اإلشارة اىل أن كل نوع‬
‫‪4‬‬
‫ميكن احلصول عليه كما يلي‪:‬‬

‫‪ 1‬فايزة مريش ‪ ،‬دور الكفاءات المحورية في تدعيم الميزة التنافسية‪ ،‬رسالة لنيل شهادة الماجيستير تخصص التسويق‪ ،‬جامعة سعد دحلب‪ ،‬البليدة‪،‬‬
‫الجزائر‪ ،2005 ،‬ص‪.21‬‬
‫‪ 2‬خالد الطروانة ومحمد أبو جليل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.16‬‬
‫‪ 3‬ثامر البكري‪ ،‬قضايا معاصرة في التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.196‬‬
‫‪ 4‬فاروق عزون‪ ،‬دور إدارة الجودة الشاملة في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة الماجيستير‪ ،‬تخصص‬
‫ادارة اعمال اإلستراتيجية للتنمية المستدامة‪ ،‬جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف ‪ ، 2015 ،‬ص‪.73‬‬

‫‪213‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫أ‪ -‬امليزة التنافسية الداخلية ‪ :‬تكون عندما تكتسب املنظمة األفضلية فيما خيص حتكمها يف تكاليف التصنيع وإدارة‬
‫أو تسيري املنتوج‪ ،‬هذه األفضلية تكسب املنتوج إمكانية عرض سعر أقل مقارنة ابملنافسني اآلخرين‪ ،‬وقد تنتج عن‬
‫االنتاجية اجليدة‪.‬‬
‫ب‪ -‬امليزة التنافسية اخلارجية ‪ :‬ختلق هذه امليزة قيمة للمشرتي‪ ،‬إما عن طريق ختفيض التكاليف اخلاصة ابالستعمال‪،‬‬
‫أو عن طريق حتسني أداء إستعمال وتقدمي منتوج ذو نوعية متميزة‪.‬‬

‫أغلب الدراسات اليت عاجلت امليزة التنافسية وتطرقت اىل أنواعها تعتمد حتديد نوعيني رئيسيني للميزة التنافسية واليت حددها‬
‫"مايكل بورتر" سنة ‪ 1985‬واليت سنتطرق هلما كما يلي ‪:‬‬

‫‪ 1-2‬ميزة التكلفة األقل ‪Cost leadership Advantage‬‬

‫وتعين قدرة املنظمة على عرض منتجات بتكلفة أقل من منافسيها‪ ،‬وهو ما يؤدي اىل حتقيق عوائد أكّب‪ ،‬وجيب يف هذه‬
‫احلالة فهم وحتديد األنشطة احلرجة يف سلسلة القيمة واليت متثل مصادر هامة مليزة التكلفة‪1.‬حيث ميكن ألي منظمة ما أن حتوز‬
‫ميزة التكلفة األقل إذا كانت تكاليفها املرتاكمة ابألنشطة املنتجة للقيمة أقل من نظريهتا لدى املنافسني‪ ،‬وللحيازة عليها يتم‬
‫االستناد إىل مراقبة عوامل تطور التكاليف‪ ،‬حيث أن التحكم اجليد يف هذه العوامل مقارنة ابملنافسني يكسب منظمة األعمال‬
‫‪2‬‬
‫ميزة التكلفة األقل‪ ،‬ومن بني هذه العوامل ‪:‬‬
‫• مراقبة احلجم )‪ (Economies of scale‬من خالل اإلنتاج بوفرات احلجم ألجل تغطية التكاليف الثابتة؛‬
‫• مراقبة التعلم من خالل مقارنة أساليب وتقنيات التعلم مع املعايري املطبقة يف نفس القطاع؛‬
‫• مراقبة استعمال قدرات منظمة األعمال ومدى مطابقتها ملتطلبات السوق واإلنتاج؛‬
‫• مراقبة الروابط والعالقات الكامنة بني األنشطة املنتجة للقيمة ومن مث استغالهلا؛‬
‫• مراقبة االتصال بني وحدات منظمة األعمال من خالل نقل معرفة كيفية العمل بني النشاطات املتماثلة؛‬
‫• مراقبة اإلدماج والفصل بني النشاطات املنتجة للقيمة بشكل يقلص تكاليف هذه األنشطة؛‬
‫• مراقبة الرزانمة مبعىن املفاضلة بني كون منظمة األعمال السباقة لدخول قطاع النشاط أو انتظارها ملدة‬
‫حمددة قبل دخوهلا هذا القطاع‪ ،‬ذلك أنه ختتلف االمتيازات يف التكاليف املمنوحة لكل منهما؛‬
‫• مراقبة اإلجراءات التقديرية وتغيري أو إلغاء اإلجراءات املكلفة اليت ال تساهم يف عملية التميز؛‬
‫• مراقبة التموضع أو التمركز اخلاص ابألنشطة‪ ،‬ابملوردين وابلعمالء والذي من شأنه تقليص التكاليف‪.‬‬

‫وال ميكن أن تنخفض التكاليف بصفة آلية‪ ،‬ولكن تبعا لعمل جاد ودائم‪ ،‬فلمنظمات قدرات متغرية على ختفيض التكاليف‪،‬‬
‫حىت وإن كانت متلك نفس احلجم يف اإلنتاج املرتاكم‪ ،‬أو أّنا تتابع نفس السياسة‪ ،‬وقد يكون التحسني يف املوقع النسيب للمنظمة‬

‫‪ 1‬دالل عظيمي‪ ،‬مداخل تحقيق الميزة التنافسية لمنظمات األعمال في ظل محيط حركي ‪ ،‬مجلة العلوم اإلقتصادية وعلوم التسيير‪ ،‬العدد ‪ ،10‬سنة‬
‫‪ ،2010‬ص‪.199‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Michael Porter, L' Avantage Concurrentiel , Dunod, Paris, 2000, P 85.‬‬

‫‪214‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫ال يتطلب تغيريا كبريا لإلسرتاتيجية‪ ،‬بقدر ما يتطلبه من إنتباه وإدراك ووعي من قبل املسريين‪ ،‬وتعد عوامل كالتحفيز‪ ،‬التكوين‪،‬‬
‫وثقافة املنظمة من بني العوامل املؤدية اىل ختفيض التكاليف‪ ،‬حيث أن لكل مستخدم القدرة على ختفيض التكلفة يف نطاق‬
‫النشاط الذي ميارسه‪ .‬ومنظمات األعمال الرائدة تعمد اىل وضع برامج تسمح مبراقبة تكاليف األنشطة املنتجة للقيمة‪ ،‬حيث‬
‫يدرسون تطورها عّب الزمن‪ ،‬ومقارنتها بتلك املعتمدة من قبل املنافسني‪ ،‬فيأخذون القرارات بشأّنا‪1.‬ومن بني العوامل اليت تؤثر يف‬
‫‪2‬‬
‫دوام استمرارية تبىن املنظمة وضماّنا مليزة التكلفة األقل ما يلي‪:‬‬

‫إقتصادايت احلجم‪ ،‬واليت متثل أكّب عائق للدخول او احلركة داخل السوق؛‬
‫تنسيق العالقات بني املنظمة‪ ،‬املوردون وقنوات التوزيع املستقلة؛‬
‫التعلم واملعرفة املكتسبة من قبل أفراد املنظمة واليت من الصعب حماكاهتا؛‬
‫حقوق امللكية اخلاصة ابملنتوج أو عملية تكنولوجية معينة‪ ،‬فمن الصعب على املنافسني حماكاة املنتوج او عملية انتاج‬
‫جديدة اذا كانت حممية من خالل براءة االخرتاع‪.‬‬

‫‪ 2-2‬ميزة التميز ‪Differentiation Advantage‬‬

‫وتعين قدرة املنظمة على عرض منتجاهتا ذات خصائص متميزة ومتفردة عن املنافسني مما جيعلها ذات قيمة أكّب من‬
‫نظرياهتا من املنتجات من وجهة نظر املستهلك‪ ،‬وقد تتضمن عملية التميز عدة أشكال أمهها ( اجلودة‪ ،‬خصائص اإلستعمال‪،‬‬
‫خدمات ما بعد البيع‪ ،‬شروط البيع ‪ ..‬اخل) ويف هذه احلالة جيب فهم املصادر احملتملة لتمييز املنتج من خالل أنشطة سلسلة‬
‫القيمة‪3.‬فهي منهج إسرتاتيجي مغاير عن إسرتاتيجيات املنافسني ويؤسس على تزويد املشرتين بشيئ ما يكون خمتلفا أو متفردا‬
‫والذي جيعل منتج أو خدمة املنظمة متميزا عن تلك اخلاص ابملنافسني‪4.‬حيث تتميز املنظمة عن منافسيها يف حالة توصلها إىل‬
‫مميزا يتعدى العرض العادي لسعر‬
‫أيضا عندما تقدم شيئًا ً‬
‫احليازة على خاصية منفردة واليت يوليها العمالء قيمة هامة‪ ،‬كما تتميز ً‬
‫يكون مرتفع قليال‪ ،‬ومتنح ميزة التميز ملنظمة األعمال القدرة على بيع كميات أكّب من منتجاهتا بسعر مرتفع نسبيًا وضمان والء‬
‫العمالء ملنتجاهتا‪ .‬كما متكنها من التوجه إىل فئة كبرية من العمالء يف قطاع نشاطها أو إىل فئة قليلة من العمالء وفق احتياجات‬
‫حمددة‪ ،‬وتستمد ميزة التميز من خالل عوامل التفرد‪ ،‬واليت تشمل العناصر التالية ‪:‬‬

‫‪ o‬اإلجراءات التقديرية اخلاصة ابلنشاطات املرغوب ممارستها‪ ،‬كإجراءات اخلدمات ما بعد البيع؛‬
‫‪ o‬تنبع خاصية التفرد من الروابط الكامنة بني األنشطة مع املوردين ومع قنوات التوزيع اخلاصة مبنظمة األعمال؛‬
‫‪ o‬التموضع أو مركز منظمة األعمال وكذا املواقع اليت حتتلها وحداهتا اإلنتاجية أو مراكز التوزيع التابعة هلا‪.‬‬

‫‪ 1‬عمار بوشناف ‪ ،‬الميزة التنافسية في منظمة األعمال اإلقتصادية ‪ ،‬رسالة ماجيستير تخصص علوم التسيير ‪ ،‬كلية العلوم إقتصادية وعلوم‬
‫التسيير ‪ ،‬جامعة الجزائر ‪ ، 2002 ،‬ص‪.19‬‬
‫‪ 2‬أمين مخفي ويوسف بن شني ‪" ،‬دور اإلستراتيجي ات التنافسية في انشاء ميزات تنافسية لمنظمات األعمال الصناعية خارج قطاع المحروقات"‪،‬‬
‫الملتقى الدولي الرابع حول المنافسة واإلستراتيجيات التنافسية لمنظمات األعمال الصناعية خارج قطاع المحروقات‪ ، 2008 ،‬ص‪.16‬‬
‫‪ 3‬دالل عظيمي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.199‬‬
‫‪ 4‬روبرت بتس وديفيد ‪ ،‬االدارة اإلستراتيجية ‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ، 2004 ،‬ص‪.322‬‬

‫‪215‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ o‬التعلم وآاثر نشره اليت تتجلى يف تطوير األداء إىل األفضل بفضل املعرفة اليت ميلكها كافة أفراد منظمة األعمال؛‬
‫‪ o‬إدراج وإدماج أنشطة جديدة منتجة للقيمة‪ ،‬مما يساهم يف التنسيق بني هذه األنشطة لزايدة متيز منظمة األعمال؛‬
‫إجيااب أو سلبًا مع عنصر التميز والتفرد اخلاص مبنظمة األعمال؛‬
‫‪ o‬حجم النشاط‪ ،‬والذي قد يتناسب ً‬
‫‪ o‬الرزانمة‪ ،‬إذ حتوز منظمة األعمال على ميزة التميز لكوّنا السباقة يف جمال نشاطها على منافسيها‪ ،‬يف حني حتقق منظمة‬
‫تطورا‪.‬‬
‫أخرى الرايدة بسبب انطالقها متأخرة مما يسمح هلا ابستخدام التكنولوجيا األكثر ً‬

‫ومن األمثلة املعّبة هنا جند ‪ BMW & Rolls Royce‬يف قطاع صناعة السيارات و ‪Marks & Burton Spencer‬‬
‫‪1‬‬
‫يف قطاع املالبس اجلاهزة حيث يّبر التكاليف املرتفعة للتميز بوجود حواجز عالية للتقليد او اجملاراة دى مثل هذه املنظمات‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )56‬ميزة التكلفة األقل وميزة التميز‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.448‬‬

‫كما أن هناك من يضيف ميزة اثلثة "ميزة التميز وبتكلفة أقل" وهي ميزة جتمع بني امليزتني السابقتني (ميزة التكلفة األقل ‪+‬‬
‫ميزة التميز)‪ ،‬حيث يتعني على املنظمة يف هذه احلالة أن تستويف اجراءات ومداخل حتقيق التكلفة األقل ويف نفس الوقت حتاول‬
‫احلفاظ نسبيا على جوة ومتيز منتجاهتا‪ ،‬وترتكز االنشطة التسويقية هنا على تلك املنتجات اليت توجد صعوبة أو تكلفة يف تقييم‬
‫خصائصها ومزاايها قبل الشراء‪ ،‬حيث ان اجلهد التسويقي يفرتض هنا تباين الكميات املنتجة واخنفاض درجة احلساسية السعرية‬
‫لدى املستهلكني وارتفاع امهية شهرة املنتج‪ .‬ومن الضروري لتحقيق هذه امليزة أن تكون هناك استقاللية يف خصائص كل من‬
‫العرض والطلب حبيث أنه ال يتم املقارنة بني التكلفة والتميز لدى املستهلك ‪،‬ويف مثل هذه احلالة فان التفوق يف التكلفة يوفر‬
‫موارد مالية تستغل يف خلق خصائص التميز كما هو احلال مع منظمة متاجر ‪ Sainsbury’s‬اليت متلك ميزة القيادة ابلتكلفة اىل‬

‫محمد العوض‪" ،‬إستراتيجيات التسويق التنافسية "‪ ،‬الملتقى االول للتسويق في الوطن العربي‪ ،‬الشارقة‪ ،‬االمارات‪ ،2002 ،‬ص‪.14‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪216‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬
‫‪1‬‬
‫جانب التميز‪.‬‬
‫وفيما خيص نوع امليزة اليت ختتارها املنظمة أو اليت تسعى اىل حتقيقها فإن ذلك ينطوي على عدة عوامل ومتغريات داخلية‬
‫وخارجية‪ ،‬حيث يتم اإلستناد يف اختيار نوع من امليزة دون اآلخر غالبا اىل العوامل اآلتية ‪:2‬‬
‫النشاط؛‬ ‫جاذبية‬
‫املنافسة؛‬ ‫حدة‬
‫املستعملة؛‬ ‫التكنولوجيا‬
‫الزمن؛‬ ‫تطور احتياجات الزابئن خالل‬
‫املستقبلية‪.‬‬ ‫الفرص‬
‫كما ميكن االعتماد على عوامل أخرى مل نتطرق اليها‪ ،‬وهذا يعتمد على ظروف السوق وظروف املنظمة‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مداخل دراسة الميزة التنافسية ومعايير الحكم على جودتها‬
‫‪ -1‬مداخل دراسة الميزة التنافسية‬
‫تشري األدبيات املتعلقة مبجال امليزة التنافسية إىل وجود مخسة مداخل رئيسية ميكن من خالهلا دراسة امليزة التنافسية ألي‬
‫منظمة من املنظمات‪ ،‬وهذه املداخل هي‪ :3‬مدخل املوارد؛ مدخل اإلسرتاتيجيات العامة؛ مدخل التحليل اإلسرتاتيجي؛ مدخل‬
‫هيكل الصناعة؛ وأخريا مدخل سلسة القيمة ‪( :‬كما يوضحها الشكل ‪)57‬‬
‫‪ 2-1‬مدخل التحليل اإلسرتاتيجي ‪ :‬حيث يقوم هذا املدخل على حتليل البيئتني ‪ :‬الداخلية وما تتضمنه من نقاط قوة وضعف‬
‫للمنظمة‪ ،‬والبيئة اخلارجية وما تشمله من فرص وهتديدات‪ ،‬وميكن ابتباع هذا املدخل حتليل نقاط القوة والضعف لدى املنظمة‪،‬‬
‫والعمل على تعزيز نقاط القوة‪ ،‬وتصحيح وتاليف نقاط الضعف‪ ،‬وكذلك احلال ابلنسبة للبيئة اخلارجية حيث يتم حتليل الفرص‬
‫والتهديدات من اجل اختيار اإلسرتاتيجية األكثر مالئمة الستغالل الفرص وجتنب التهديدات املمكنة‪ ،‬وضمان حتقيق األداء‬
‫املتميز يف البيئة التنافسية‪.‬‬
‫‪ 2-1‬مدخل اإلسرتاتيجيات العامة ‪ :‬يتعلق هذا املدخل بدراسة امليزة التنافسية للمنظمة يف جمال عملها وحتديد قدرهتا على‬
‫حتقيق أرابح أعلى مما حتققه مثيالهتا من املنظمات املنافسة يف نفس الصناعة‪ ،‬وتعتمد امليزة التنافسية يف هذا املقام على عنصرين‬
‫رئيسيني مها ‪ :‬التمييز والتكلفة األقل‪.‬‬
‫ويرى ‪ Yolles‬أن مدخل اإلسرتاتيجيات العامة هو األساس يف ظهور امليزة التنافسية حيث أن املنظمات تنظر اىل نفسها‬
‫وعالقتها ابلبيئة اليت تعمل فيها مبنظور االدارة اإلسرتاتيجية ‪.‬وهي ذات البيئة اليت تعمل فيها املنظمات املنافسة اليت تقدم املنتجات‬
‫املتشاهبة‪ ،‬وعليه فإن البيئة التنافسية تتطلب من املنظمة أن تكون قادرة على االستمرارية يف السوق بنفس الوقت الذي تكون فيه‬

‫‪ 1‬محمد العوض‪" ،‬إستراتيجيات التسويق التنافسية "‪ ،‬الملتقى االول للتسويق في الوطن العربي‪ ،‬الشارقة‪ ،‬االمارات‪ ،2002 ،‬ص‪.14‬‬
‫‪ 2‬عمار بوشناف‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.24‬‬
‫‪ 3‬ماهر نمر الدويري‪" ،‬أثر أبعاد المواصفات الدولية لاليزو ‪ 26000‬للمسؤولية المجتمعية في تحقيق الميزة التنافسية"‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة‬
‫الماجيستير تخصص ادارة اعمال‪ ،‬جامعة الشرق االوسط‪ ، 2015 ،‬ص‪.49‬‬

‫‪217‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫قادرة على حتقيق أعلى العوائد أبقل التكاليف ‪.‬‬

‫‪ 3-1‬مدخل هيكل الصناعة ‪ :‬يفرتض هذا املدخل أن امليزة التنافسية للمنظمة تكمن يف قدرهتا على توجيه القوة التفاوضية‬
‫للمشرتين واملوردين ‪،‬وقدرهتا على مواجهة املنظمات الداخلة حديثا اىل السوق واملنظمات اليت متتلك البدائل احملتملة ملنتجات‬
‫املنظمة‪ .‬حيث يعّب ‪ Yolles‬عن هذا املدخل بنموذج القوى الست والذي يتضمن القوى اخلمس لبورتر ‪ :‬القوة التفاوضية‬
‫للمشرتين ‪ ،‬القوة التفاوضية للموردين ‪ ... ،‬اخل‪ ،‬ابالضافة اىل قوة سادسة هي األطراف األخرى املعنية‪ ،‬مثل املشرتين واملوردين‬
‫واملنافسني ويطلب من املنظمة هنا اقامة التحالفات اإلسرتاتيجية والتفاعل مع هذه األطراف‪.‬‬
‫‪ 4-1‬مدخل سلسلة القيمة ‪ :‬يهدف هذا املدخل اىل حتديد نقاط قوة املنظمة وبناء امليزة التنافسية يف ضوء هذه النقاط‪،‬‬
‫ويفرتض هذا املدخل ان كفاءة وفاعلية املنظمة يف تنفيذ أنشطة األعمال وختصيص ما تتطلبه هذه األنشطة من موارد هو يف الواقع‬
‫اهلدف اإلقتصادي الذي تتطلع املنظمة اىل حتقيقه‪ ،‬ويؤدي استخدام هذا املدخل يف دراسة امليزة التنافسية اىل متكني املنظمة من‬
‫فهم أنشطتها ومدى مالئمة هذه األنشطة لتوظيف نقاط القوة وحتويلها اىل ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ 5-1‬مدخل املوارد ‪ :‬ينظر هذا املدخل للمنظمة بوصفها وحدة التحليل‪ ،‬وأن ما لدى املنظمة من قدرات قيمة يصعب على‬
‫اآلخرين تقليدها‪ ،‬وأن حتقيق التكامل بني املوارد هو السبيل حنو حتقيق امليزة التنافسية‪ .‬ويضيف ‪ Yolles‬أن هذا املدخل يعد من‬
‫املداخل احلديثة اليت تركز على موارد املنظمة أو املدخالت املستخدمة يف عمليات االنتاج‪ ،‬واليت يتحدد استخدامها وفقا‬
‫للخصائص الداخلية للمنظمة‪ .‬وكلما كانت هذه اخلصائص أكثر مالئمة كانت املنظمة أكثر قدرة على حتقيق امليزة التنافسية‬
‫واألداء املتميز الذي يعّب عنه ابملستوايت املرتفعة من العائد على االستثمار‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )57‬مداخل دراسة امليزة التنافسية‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫‪218‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ -2‬معايير الحكم على جودة الميزة التنافسية‬

‫للحكم على جودة امليزة التنافسية هناك عدة معايري نوجزها فيما يلي ‪:1‬‬
‫أ‪ -‬مصدر امليزة التنافسية ‪ :‬من خالل التعاريف السابقة للميزة التنافسية فانه ميكن ترتيبها وفق درجتني مها ‪:‬‬
‫‪ -‬مزااي تنافسية من مرتبة منخفضة مثل ‪ :‬التكلفة األقل لكل من قوة العمل واملواد اخلام‪ ،‬حيث يسهل نسبيا تقليدها وحماكاهتا‬
‫من قبل املنظمات املنافسة؛‬
‫‪ -‬مزااي تنافسية من مرتبة مرتفعة مثل ‪ :‬تكنولوجيا عالية‪ ،‬متيز املنتج (التميز من خالل تقدمي منتج أو خدمة جبودة عالية‪ ،‬السمعة‬
‫الطيبة بشأن العالمة إستنادا اىل جمهودات تسويقية مرتاكمة‪ ،‬أو عالقات وطيدة مع العمالء حمكومة بتكاليف حتويل أو تبديل‬
‫مرتفعة‪ ،‬وتتصف هذه املزااي بعدد من اخلصائص من أمهها‪:‬‬
‫• يتطلب حتقيقها توافر املهارات والقدرات من مستوى رفيع‪ ،‬مثل األفراد املدربني تدريبا خاصا‪ ،‬القدرات الفنية الداخلية‬
‫والعالقات الوطيدة مع كبار العمالء؛‬
‫• تعتمد على اتريخ طويل من االستثمار املستمر والرتاكمي يف التسهيالت املادية والتعلم املتخصص‪ ،‬البحوث والتطوير‬
‫والتسويق‪.‬‬
‫ويرتتب من جراء هذه األنشطة خلق جمموعة أصول ملموسة وغري ملموسة‪ ،‬وذلك يف شكل مسعة طيبة‪ ،‬أو عالقات وثيقة‬
‫مع العمالء‪ ،‬أو حصيلة من املعرفة املتخصص‪ ،‬وميكن القول أن املزااي املرتتبة عن التكلفة األقل‪ ،‬أقل قابلية لالستمرار والتواصل‬
‫عن املزااي املرتتبة عن متييز املنتجات أو اخلدمات‪.‬‬
‫ب‪ -‬عدد مصادر امليزة اليت متتلكها املنظمة ‪ :‬يف حالة اعتماد املنظمة على ميزة تنافسية واحدة فقط‪ ،‬مثل ‪ :‬تصميم املنتج‬
‫أبقل تكلفة‪ ،‬أو القدرة على شراء مواد خام رخيصة الثمن‪ ،‬فإنه ميكن للمنافسني حتديد أو التغلب على آاثر تلك امليزة‪ ،‬أما يف‬
‫حالة تعدد مصادر امليزة فانه يصعب على املنافسني تقليدها مجيعا‪.‬‬
‫ج‪ -‬درجة التحسني والتطوير والتجديد املستمر للميزة ‪ :‬جيب أن تتحرك املنظمات حنو البحث عن مزااي جديدة وبشكل‬
‫أسرع‪ ،‬وقبل قيام املنظمات املنافسة بتقليد امليزة القائمة حاليا‪ ،‬لذا يتطلب األمر قيام املنظمات بتغيري املزااي القادمية‪ ،‬وخلق مزااي‬
‫تنافسية جديدة أو من رتبة مرتفعة‪.‬‬

‫‪ -3‬مراحل بناء الميزة التنافسية‬

‫ميكن توضيح اخلطوات املعتمدة يف بناء امليزة التنافسية ابجتاه خلق العوائد اإلقتصادية اليت تسعى إليها املنظمة‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل حتويل قدرات املنظمة إىل حتقيق ميزة تنافسية‪ ،‬حيث تتنوع هذه القدرات إىل عدة أشكال أمهها ‪ :‬اإلسرتاتيجية املعتمدة؛‬
‫اإلبداع؛ السمعة؛ العالقات العامة؛ السعر واملكانة الذهنية؛ اإلعالن والعالمة؛ العالمة والزابئن‪..‬إخل‪ .‬والشكل املوايل يوضح هذه‬
‫اخلطوات‪:‬‬

‫نبيل مرسي خليل‪" ،‬الميزة التّنافسية في مجال األعمال"‪ ،‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص‪.100-99‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪219‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : )58‬مراحل بناء امليزة التنافسيىة حسب (اثمر البكري وخالد بين محدان)‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري وخالد بين محدان‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.7‬‬

‫تعمل مجيع هذه القدرات على خلق ميزة تنافسية للمنظمة تظهر كميا من خالل بعدي احلصة السوقية والرحبية اإلمجالية‪.‬‬
‫حيث تزيد فيها قوة هذه امليزة التنافسية أو تنقص بعدد عناصر القدرات اليت تساهم يف خلق امليزة التنافسية‪ ،‬كما تعمل املنظمة‬
‫على تقوية موقعها يف السوق من خالل هذه امليزة التنافسية عّب إضافة أو حذف أتثري الصناعة لتحقيق عوائد إقتصادية مهمة‪.‬‬

‫ويف نفس هذا اإلطار إقرتح "مايكل بورتر" ثالث مراحل إلعداد وبناء امليزة التنافسية وهي كاآليت ‪:1‬‬
‫• املرحلة األوىل ‪ :‬حتليل بنية القطاع الذي تنميت اليه املنظمة‬
‫تتحدد بنية القطاع من خالل الضغط الذي متارسه القوى التنافسية اخلمس (منوذج بورتر للقوى التنافسية)‪ ،‬فمن خالل‬
‫دراسة هذه القوى ميكن حتديد جاذبية السوق يف ذلك القطاع وحتديد الوضعية التنافسية للمنظمات اليت تتأثر ابزدايد‬
‫ضغط هذه القوى‪ ،‬مما يؤدي اىل صعوبة احملافظة على هذه الوضعية وابلتايل صعوبة حتقيق عائد مقبول على االستثمار‬
‫وصعوبة مواصلة النشاط‪.‬‬
‫• املرحلة الثانية ‪ :‬إقرار اإلسرتاتيجية التنافسية‬
‫جيب على املنظمة أن تقوم ابختيار إسرتاتيجية تنافسية حمددة من أجل حتقيق امليزة التنافسية بواسطة املفاضلة بني‬

‫‪ 1‬عبد الكريم شوكال وآخرون‪" ،‬دور تطوير المنتجات في تفعيل الميزة التنافسية لمنظمات األعمال اإلقتصادية"‪ ،‬الملتقى الدولي الرابع حول‬
‫المنافسة واإلستراتيجية التنافسية لمنظمات األعمال الصناعية خارج قطاع المحروقات في الدول العربية‪ ،‬الجزائر‪ ،2010 ،‬ص‪.7‬‬

‫‪220‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫إسرتاتيجية قيادة التكلفة أو إسرتاتيجية التميز‪ ،‬واملنظمة الناجحة هي اليت ختتار اإلسرتاتيجية املناسبة وفقا لقدراهتا‬
‫وإمكانياهتا‪.‬‬
‫• املرحلة الثالثة ‪ :‬تطبيق اإلسرتاتيجية التنافسية‬
‫حيث جيب أن تنظر منظمة األعمال هلذه املرحلة على أّنا ليست مرحلة تنتهي بعد تطبيق اإلسرتاتيجية املناسبة‪ ،‬بل‬
‫إّنا مرحلة مستمرة ومتواصلة‪ ،‬وذلك عن طريق قيامها إبعادة تقييم القطاع الذي تنشط فيه ووضعها التنافسي بصفة‬
‫دورية ومنتظمة‪ ،‬حىت تستطيع احلفاظ على استمراريتها وتقدمها‪.‬‬
‫والشكل املوايل يظهر هذه املراحل ‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )59‬مراحل بناء امليزة التنافسية حسب (مايكل بورتر)‬

‫تحليل بنية القطاع الذي تنمتي اليه‬

‫إقرار االستراتيجية التنافسية‬ ‫تطبيق االستراتيجية التنافسية‬
‫المنظمة‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬محددات الميزة التنافسية‪ ،‬مصادرها وأبعادها‬

‫‪ .1‬محددات الميزة التنافسية‬
‫امليزة التنافسية هي السمة اليت تسمح للمنظمة ابلتفوق على منافسيها‪ .‬حيث ميكن أن تشمل احلصول على املوارد الطبيعية‪،‬‬
‫مثل اخلامات عالية اجلودة أو مصدر طاقة منخفض التكلفة‪ ،‬والعمالة ذات املهارات العالية‪ ،‬واملوقع اجلغرايف‪ ،‬والعوائق املرتفعة‬
‫للدخول إىل األسواق‪ ،‬والوصول إىل التكنولوجيا اجلديدة‪ .‬حيث تتحدد امليزة التنافسية ملنظمة األعمال إنطالقًا من بعدين رئيسيني‬
‫‪1‬‬
‫مها‪:‬‬
‫أوال‪ -‬حجم امليزة التنافسية‬
‫يتحقق للميزة التنافسية مسة اإلستمرارية إذا متكنت منظمة األعمال من احملافظة على ميزة التكلفة األقل أو ميزة متيز املنتج‪،‬‬
‫و من هنا كلما كانت امليزة أكّب كلما كان على منظمات األعمال املنافسة بذل جهود أكّب من أجل التغلب عليها‪ .‬ويف الواقع‬
‫العملي ملنظمات األعمال‪ ،‬جند أن حجم امليزة التنافسية خيتلف من منظمة إىل أخرى‪ ،‬وتعمل كل منظمة على أن تشغل ميزهتا‬

‫نبيل مرسي خليل‪ ،‬الميزة التّنافسية في مجال األعمال‪ ،‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،1998 ،‬ص ‪.88-87‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪221‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫التنافسية يف احلصول على قطاعات سوقية وأن تتموضع فيها‪.‬‬

‫ومثلما هو احلال ابلنسبة لدورة حياة املنتجات اجلديدة‪ ،‬فإن للميزة التنافسية دورة حياة هي األخرى‪ ،‬تبدأ مبرحلة التقدمي أو‬
‫النمو السريع‪ ،‬مث تليها مرحلة التبين من قبل منظمات األعمال املنافسة‪ ،‬فمرحلة الركود يف حالة قيام منظمات األعمال املنافسة‬
‫بتقليدها و حماكاة امليزة التنافسية و حماولة التفوق عليها‪ ،‬و يف األخري تظهر مرحلة الضرورة إىل تقدمي تكنولوجي جديد من أجل‬
‫ختفيض التكلفة و تدعيم ميزة متيز املنتج‪ ،‬و من هنا تبدأ منظمة األعمال يف جتديد و حتسني امليزة احلالية أو تقدمي ميزة تنافسية‬
‫‪1‬‬
‫جديدة حتقق قيمة أكّب للمستهلك أو العميل‪.‬‬

‫والشكل التايل يوضح دورة حياة امليزة التنافسية لدى منظمات األعمال‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )60‬دورة حياة امليزة التنافسية‬

‫املصدر‪ :‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.86‬‬

‫وميكن توضيح مراحل دورة حياة امليزة التنافسية كمايلي‪:2‬‬

‫مرحلة التقدمي‪ :‬تعتّب من أطول وأصعب املراحل ألّنا تتطلب جتنيد كل موارد منظمة األعمال‪ ،‬ماداي وبشراي‪ ،‬خاصة‬
‫خلق األفكار؛‬

‫‪ 1‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.85‬‬

‫‪ 2‬فايزة بريش‪ " ،‬دور الكفاءات المحورية في تدعيم الميزة التنافسية"‪ ،‬رسالة مقدمةة لنيةل شةهادة ماجسةتير‪ ،‬جامعةة سةعد دحلةب‪ ،‬البليةدة‪ ،‬الجزائةر‪،‬‬
‫‪ ،2005‬ص‪.44‬‬

‫‪222‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫مرحلة التبين‪ :‬وهي مرحلة اإلنطالق حبيث تبدأ منظمة األعمال يف العمل وفق هذه امليزة؛‬
‫مرحلة التقليد‪ :‬يف هذه املرحلة تبدأ امليزة يف التالشي والتقادم بسبب إمكانية تقليدها من قبل املنافسني إلجياد ميزة‬
‫أخرى‪ ،‬وهذا ميثل هتديدا ملنظمة األعمال؛‬
‫مرحلة الضرورة‪ :‬هذه املرحلة تكون يف حالة ظهور تقنيات وأساليب جديدة‪ ،‬تقف حاجزا أمام امليزة حبيث ال تتماشي‬
‫وهذه التطورات‪ ،‬وابلتايل فاجلديد يؤدي إىل تقادمها‪ ،‬وهذا بدوره يفرض على منظمة األعمال البحث عن اجلديد‬
‫والتجديد والتطوير هلا‪.‬‬

‫وال ميكن أن حتوز املنظمة على ميزة تنافسية إىل األبد‪ ،‬وابلتايل فهي مطالبة بتتبع دورة حياة امليزة‪ ،‬وتعرف يف ذات الوقت‬
‫الزمن املناسب إلجراء التحسني والتطوير أو إنشاء ميزة جديدة‪ .‬فللميزة التنافسية طبيعة ديناميكية‪ ،‬جيعل أمر مراجعتها شيئا عاداي‬
‫يدخل ضمن البحث عن التحسني املستمر لنشاط املنظمة‪.‬‬
‫اثنيا _ نطاق التنافس‬
‫يتشكل نطاق التنافس من أربعة أبعاد هي ‪:‬‬
‫• القطاع السوقي‪ :‬يعكس مدى تنوع خمرجات املنظمة‪ ،‬وكذا تنوع الزابئن الذينَ يتم خدمتهم‪ .‬وهنا يتم االختيار ما بني‬
‫الرتكيز على قطاع معني من السوق أو خدمة كل السوق‪.‬‬
‫• درجة التكامل األمامي‪ :‬يشي ـ ــر إىل درجـة أداء املنظمة ألنشطتهـا‪ ،‬سواء أكــانت داخليـ ــة أو خارجية‪ .‬فالتكامل األمامي‬
‫املرتفع مقارنة ابملنافس قد حيقق مزااي التكلفة األقل أو التمييز‪.‬‬
‫• البعد اجلغرايف‪ :‬ميثل عدد املناطق اجلغرافية أو الدول اليت تنافس فيها املنظمة‪ .‬ويسمح هذا البعد من حتقيق مزااي تنافسية‬
‫من خالل تقدمي نوعية واحدة من األنشطة والوظائف عّب عدة مناطق جغرافية خمتلفة‪ .‬وتّبز أمهية هذه امليزة ابلنسبة‬
‫ملنظمات األعمال اليت تعمل على نطاق عاملي ويف أسواق دولية عديدة‪ ،‬حيث تقدم منتجاهتا أو خدماهتا يف كل أحناء‬
‫العامل‪.‬‬
‫• قطاع النشاط‪ :‬يعّب عن مدى الرتابط بني الصناعات اليت تعمل يف ظلها املنظمة‪ .‬فوجود روابط بني األنشطة املختلفة‬
‫عّب عدة صناعات‪ ،‬من شأنه خلق فرص لتحقيق مزااي تنافسية عديدة‪ .‬فقد ميكن استخدام نفس التسهيالت أو‬
‫التكنولوجيا أو األفراد واخلّبات عّب الصناعات املختلفة اليت تنتمي إليها املنظمة»‪.‬‬
‫وهناك أربعة أبعاد لنطاق التنافس من شأّنا التأثري على امليزة التنافسية‪ ،‬وهي ‪ :‬القطاع السوقي؛ النطاق الرأسي؛ النطاق‬
‫اجلغرايف و نطاق الصناعة‪1.‬ويف هذا اإلطار ومن أجل التعرف على األبعاد احملددة لنطاق التنافس أنخذ اجلدول التايل الذي‬
‫يوضح لنا هذه األبعاد ‪:‬‬

‫نبيل مرسي خليل ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.86‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪223‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫اجلدول رقم (‪ : )14‬األبعاد احملددة لنطاق التنافس‬

‫التعريف و الشرح‬ ‫نطاق التنافس‬
‫يعكس مدى تنوع خمرجات املنظمة‪ ،‬و العمالء الذين يتم خدمتهم‪ ،‬و هنا يتم اإلختيار ما بني الرتكيز‬ ‫‪ -1‬نطاق القطاع‬
‫على قطاع معني من السوق أو خدمة كل السوق‪.‬‬ ‫السوقي‬
‫يعّب عن مدى أداء املنظمة ألنشطتها داخليا أو خارجيا إعتمادا على مصادر التوريد املختلفة‪ ،‬فالتكامل‬ ‫‪ -2‬النطاق الرأسي‬
‫الرأسي املرتفع ابملقارنة مع املنافسني قد حيقق مزااي التكلفة األقل أو التميز‪ ،‬و من جانب آخر يتبع‬
‫التكامل درجة أقل من املرونة ملنظمة األعمال يف تغيري مصادر التوريد‪.‬‬

‫يعكس عدد املناطق اجلغرافية أو الدول اليت تتنافس فيها املنظمة‪ ،‬و يسمح النطاق اجلغرايف ملنظمة‬ ‫‪ -3‬النطاق اجلغرايف‬
‫األعمال بتحقيق مزااي تنافسية من خالل املشاركة يف تقدمي نوعية واحدة من األنشطة و الوظائف‬
‫عّب عدة مناطق جغرافية خمتلفة‪ ،‬و تّبز مدى أمهية هذه امليزة ملنظمة األعمال اليت تعمل حاليا على‬
‫نطاق عاملي‪ ،‬حيث تقدم منتجاهتا يف كل ركن من أركان العامل‪.‬‬

‫يعّب عن مدى الرتابط بني الصناعات اليت تعمل يف ظلها املنظمة‪ ،‬إذ أن وجود روابط بني األنشطة‬ ‫‪ -4‬نطاق الصناعة‬
‫املختلفة عّب عدة صناعات من شأنه خلق فرص لتحقيق مزااي تنافسية عديدة‪ ،‬فقد ميكن إستخدام‬
‫نفس التسهيالت أو التكنولوجيا أو األفراد أو اخلّبات عّب الصناعات املختلفة اليت تنتمي إليها‬
‫املنظمة‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.87-88‬‬
‫وتقوم منظمات األعمال بتنمية املزااي التنافسية اجلديدة من خالل اكتشاف سبل جديدة و أفضل للمنافسة‪ ،‬و من أهم األسباب‬
‫‪1‬‬
‫اليت تؤدي إىل تطوير ميزاهتا التنافسية جند ما يلي‪:‬‬
‫• ظهور تكنولوجيات جديدة‪ :‬ميكن للتغيري التكنولوجي أن خيلق فرصا جديدة يف عدة جماالت (تصميم املنتج‪ ،‬التسويق‬
‫اإللكرتوين واخلدمات ما بعد البيع غريها) ؛‬
‫• ظهور حاجات جديدة للمستهلك أو تغريها‪ :‬عندما يقوم الزابئن بتنمية حاجات جديدة لديهم او تغيري أولوايهتم ‪،‬‬
‫ففي هذه احلالة حيدث تعديل يف امليزة التنافسية أو تنمية ميزة جديدة؛‬
‫• تغيري تكاليف املدخالت‪ :‬تتأثر امليزة التنافسية يف حالة حدوث تغيري مهم يف تكاليف املدخالت مثل اليد العاملة‪،‬‬
‫املواد األولية والنقل‪،‬و غريها؛‬
‫• التغري يف القيود احلكومية‪ :‬وتتمثل هذه التغريات يف طبيعة القيود احلكومية حول مواصفات املنتج‪ ،‬محاية البيئة من‬
‫التلوث‪ ،‬قيود الدخول إىل األسوق وغريها‪.‬‬

‫‪ - 1‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.100‬‬

‫‪224‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ -2‬مصادر الميزة التنافسية‬

‫بغض النظر عن املنظور يف اعتماد املدخل املناسب لبناء امليزة التنافسية للمنظمة‪ ،‬فإن اهلدف النهائي هو ان تكيف قدراهتا‬
‫وإمكانياهتا املتاحة يف تقدمي خمرجات ذات قيمة أكّب قياسا مبا يقدمه املنافسون وعليه ميكننا القول أن مصادر امليزة التنافسية‬
‫‪1‬‬
‫تتحقق من خالل‪:‬‬
‫أوال‪ -‬املدخالت ‪ :‬وهي جمموعة العناصر اليت تؤثر على دميومة وإستمرارية املنظمة يف عملها ابملوجودات الرأمسالية واملالية‬
‫والقدرات واملوارد البشرية‪ ،‬ومبا جيعل هذه املدخالت ذات قوة تؤهل املنظمة إلكتساب ميزة تنافسية ومن خالل قدرهتا على‬
‫خلق القيمة وبشكل أفضل من املنافسني‪ ،‬وأن تكون هذه املوارد ذات قيمة اندرة وغري قابلة لإلحالل ومكلفة إذا ت تقليدها‬
‫ومبا يقود اىل حتقيق امليزة التنافسية وأن تؤدي أنشطتها بشكل افضل من املنافسني‪ .‬ومن املفيد القول أبن امتالك املنظمة هلذه‬
‫املدخالت ال يكون لوحده كافيا لتحقيق امليزة التنافسية‪ ،‬بل هو مرتافق مع اإلستخدام الفعال لتلك املوارد يف انشطتها‬
‫ووحدات األعمال اإلسرتاتيجية‪ .‬ومبا جيعلها قادرة على التنافس مع اآلخرين والتفوق عليهم وأن تكون تلك املوارد قادرة على‬
‫حتقيق وادامة امليزة التنافسية‪.‬‬
‫وميكن تقسيم املدخالت اىل ‪:2‬‬
‫‪ .1‬املوارد ‪ :‬وتشمل كل األصول امللموسة والغري ملموسة ‪.‬‬
‫• األصول امللموسة ‪ :‬تتمثل يف كل من املواد األولية ‪ ،‬معدات االنتاج ‪،‬املوارد املالية ‪.‬‬
‫‪ -‬املواد األولية ‪ :‬تساهم يف امليزة التنافسية‪ ،‬فتضمن جودة املنتجات‪ ،‬إذا ت إختيار األفضل منها‪ ،‬كما أن التحكم يف‬
‫تسيريها وحركتها من عند املورد اىل غاية خروجها من ورشة االنتاج‪ ،‬ومن مث إجتاهها اىل مستعمليها يف شكلها النهائي‪،‬‬
‫كل هذا ينعكس إجيابيا على املنتج املقدم‪.‬‬
‫‪ -‬معدات االنتاج ‪ :‬ينعكس دورها يف بناء امليزة التنافسية من خالل أنظمة التشغيل‪ ،‬وعمليات الصيانة‪ ،‬من أجل‬
‫ضمان استمراريتة عملها‪ ،‬ألطول مدة ممكنة‪ ،‬ابإلضافة اىل أن اإلهتالك املناسب للتغيري التكنولوجي ‪.‬‬
‫‪ -‬املوارد املالية ‪ :‬كلما كان للمنظمة موارد مالية كبرية‪ ،‬أمكنها ذلك من تقدمي منتجات جديدة‪ ،‬وتوسيع نشاطها‪،‬‬
‫ابالضافة اىل امكانية فتح مناطق جديدة لصرف وتوزيع منتجاهتا‪ ،‬مما يعزز موقعها التنافسي ‪.‬‬
‫• األصول الغري ملموسة ‪ :‬هي ما ال ميكن حتسسه ماداي ولكنها أتيت يف صور متعددة ‪:‬‬
‫‪ -‬اجلودة ‪ :‬وهي تشري اىل قدرة املنتج أو اخلدمة على تلبية حاجات العميل‪ ،‬وكلما كان التوافق بني توقعاته وخصائص‬
‫املنتج كان االجتاه اجيايب أكثر‪ ،‬مبعىن تعزيز املكانة التنافسية للمنظمة‪ ،‬السيما يف ظل اجلودة الشاملة‪ ،‬اليت تتبع املنتج‬
‫من قبل بدايته اي تصميمه‪ ،‬من كونه فكرة‪ ،‬اىل غاية وصوله لطالبيه‪ ،‬ألّنا تغرس نوع من ثقافة االتقان داخليا‪.‬‬
‫‪ -‬التكنولوجيا ‪ :‬التطور الرهيب الذي عرفه العامل أصبح للتكنولوجيا دورا هاما‪ ،‬لكوّنا تتحكم يف الساحة اإلقتصادية‪،‬‬

‫ثامر البكري‪ ،‬إستراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.198‬‬ ‫‪1‬‬

‫فايزة بريش‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.29‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪225‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫فامتالك التكنولوجيا املتطورة يعين امتالك مصدر قوة‪.‬‬

‫‪ -‬املعلومات ‪ :‬تعتّب املعلومات أحد املوارد اإلسرتاتيجية يف أي منظمة‪ ،‬حيث ال ميكن أداء العديد من العمليات‬
‫االساسية‪ ،‬أو اختاذ القرار املناسب بدوّنا‪ ،‬خاصة ملواكبة التغري احلاصل يف البيئة‪ ،‬وتؤدي املعلومات دورها يف حال‬
‫حسن استغالهلا‪ ،‬من حيث اإلنتقاء‪ ،‬التوقيت‪ ،‬وجمال اإلستخدام‪ ،‬وطرق استخدامه ‪.‬‬
‫‪ -‬املعرفة ‪ :‬تشمل كل ما يهم املنظمة‪ ،‬من املعلومات التقنية والعملية‪ ،‬احملصل عليها من خالل الّبامج التعليمية يف‬
‫اجلامعات واملعاهد واملدارس العليا‪ ،‬وتّبز أمهية املعرفة يف امليزة التنافسية يف اجملاالت اإلبداعية‪ ،‬اليت غالبا ما تضيف قيمة‬
‫للقدرة التنافسية للمنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة كيفية العمل ‪ :‬احلديث هنا يكون حول ثقافة االتقان املتواجدة يف املنظمة‪ ،‬واليت يتجلى هبا عملها يف خمتلف‬
‫املستوايت‪ ،‬االنتاج‪ ،‬التنظيم وحىت التسويق وذلك من أجل إنتاج العمل املطلوب‪.‬‬
‫‪ .2‬الكفاءات ‪ :‬ترتجم كفاءة املنظمة من خالل التحسني احملسن للوضعية يف السوق‪ ،‬والعمل على تقدمي أكثر إشباع لتفضيالت‬
‫احلاجيات التابعة للمستهلكني‪ ،‬وبذلك تضمن والءه ووفاءه‪ ،‬حيث أن املوارد مبا فيها املعارف تصبح قدرات عندما تتناسق‬
‫وترتابط‪ ،‬وتتداخل فيما بينها يف حمتوى األنشطة وتراكم هذه القدرات يتولد عنه الكفاءات اخلاصة ابملنظمة‪ ،‬والكفاءات تنقسم‬
‫اىل قسمني ‪ :‬الكفاءة الفردية‪ ،‬والكفاءة اجلماعية‪.‬‬

‫• الكفاءات الفردية ‪ :‬وتتمثل يف اخلصائص اليت متيز هبا كل فرد يف املنظمة‪ ،‬وهي ختتلف حسب مناصب العمل‪ ،‬وينظر‬
‫اليها من خالل املردودية احملققة من خالل انتاج العوامل املنوط هلم وهناك كفاءات أساسية تتمثل يف املعارف واملؤهالت‬
‫واليت تضمن الفعالية يف العمل‪ ،‬وهي تكتسب ابلتدريس والتطوير والكفاءات التفاضلية تتمثل يف كل من إدراك الذات‪،‬‬
‫الدوافع‪ ،‬صفات العبقرية متيز بني أصحاب األداء املرتفع‪ ،‬واألداء املتوسط‪.‬‬
‫• الكفاءات اجلماعية ‪ :‬وهي تلك املهارات واملعرفة النامجة عن تظافر وتدخل بني جمموعة من األنشطة للمنظمة من‬
‫خالل اإلحتكاك احلاصل بني مؤيديها‪ ،‬وهي تسمح إبنشاء موارد جديدة للمنظمة من خالل التطوير والتجديد‪ ،‬بفضل‬
‫املعرفة املتفاعلة فيما بينها‪ ،‬املشكلة للكفاءات احملورية‪ ،‬اليت تعتّب أحد مصادر امليزة التنافسية‪.‬‬

‫اثنيا‪ -‬العمليات ‪ :‬وتتمثل يف كافة الفعاليات واألنشطة اليت تتم داخل املنظمة لتحويل املدخالت اىل خمرجات وسواء كانت سلع‬
‫أو خدمات ومبا حيقق التفوق ابلسوق اليت تعمل هبا‪ .‬وابلتايل فإن االرتباط ما بني العمليات وامليزة التنافسية ارتباط وثيق وقوي وال‬
‫جدوى من امتالك املنظمة ملدخالت فقط لكي حتقق امليزة التنافسية‪ ،‬بل اّنا مشرتطة بوجود العمليات لتحويلها اىل خمرجات‬
‫ذات قيمة لدى الزبون‪ .‬وعليه فان امليزة التنافسية تتحقق عندما تكون املنظمة قادرة على اجناز انشطتها بكلفة أقل‪ ،‬وذلك من‬
‫خالل االرتقاء مبستوى األداء من خالل رفع منحىن اخلّبة لدى العاملني‪( .‬أنظر الشكل رقم‪ )61‬حيث يرتبط منحىن اخلّبة‬
‫ابلعالقة بني األداء املتحقق لدى العاملني وعامل الزمن‪ ،‬إذ مبرور الزمن وزايدة التعلم والتدريب يتمكن العاملني من زايدة مستوى‬
‫انتاجيتهم واالرتقاء مبستوى العمليات مبا يؤول اىل ختفيض التكاليف وتقليل التلف والضياعات اىل أدىن حد ممكن‪ ،‬والوصول اىل‬
‫مستوى التلف الصفري ‪ zero defect‬وهذا ما حيقق بعدا مهما من أبعاد امليزة التنافسية‪.‬‬
‫‪226‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : )61‬زايدة األداء من خالل منحىن اخلربة لدى العاملني‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.200‬‬

‫‪1‬‬
‫وحيدد )‪ (Damilare Ademola,2014‬أفضل إثين عشر مصدر لتحقيق امليزة التنافسية املستدامة هي‪:‬‬

‫• قدرات قوية يف البحث والتطوير ‪ :‬حيث ميكن للمنظمات من احلصول على ميزة تنافسية قوية يف صناعتها إذا كان‬
‫لديها قدرات حبث وتطوير قوية‪ ،‬حيث ينعكس البحث والتطوير القوي يف عمليات تطوير منتجات املنظمة‪ ،‬حيث أن‬
‫املنظمات اليت لديها قدرات حبثية قوية غالبا ما تقود السوق عن طريق االبتكار؛‬
‫• القدرة على الوصول للملكية الفكرية ‪ :‬واملصدر التايل للميزة التنافسية املستدامة اليت ميكن أن تستغلها املنظمات هو‬
‫إعمال حق امللكية الفكرية‪ ،‬واليت ميكن أن توجد يف شكل عالمات جتارية‪ ،‬وأمساء جتارية‪ ،‬وحقوق التأليف والنشر‬
‫وبراءات االخرتاع؛‬
‫• حقوق التوزيع أو إعادة البيع احلصرية ‪ :‬وميثل حق التوزيع احلصري مصدرا آخر للميزة التنافسية املستدامة‪ ،‬فعندما‬
‫متتلك املنظمة حقوقا حصرية ملنتج داخل إقليم معني فانه ال ميكن احلصول على هذا املنتج إال من املوزع أو صاحب‬
‫هذه احلقوق؛‬
‫• ملكية املعدات الرأمسالية ( الثقيلة ) ‪ :‬وهذا املصدر للميزة التنافسية يستغل أساسا من قبل املنظمات العاملة يف‬
‫الصناعات اليت حتتاج إىل معدات ثقيلة‪ ،‬ومثال على هذه الصناعات حيث ملكية املعدات الرأمسالية هي امليزة التنافسية‬
‫اليت تشمل النشر والتصنيع والتنقيب عن النفط والبناء والتعدين؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Damilare Ademola Olulade , “12 Best Sources of Sustainable Competitive Advantage in Business” , site of‬‬
‫‪Linked in ,published on (24 july 2014) , last seen on ( 16/08/2017) , linke :‬‬
‫‪https://www.linkedin.com/pulse/20140723185841-260783246-12-best-sources-of-sustainable-competitive-‬‬
‫‪advantage-in-business‬‬

‫‪227‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫• املنتجات املتفوقة أو دعم الزابئن ‪ :‬أي منظمة لديها القدرة على االستجابة بسرعة حلاجات ورغبات العمالء وتقدمي‬
‫الدعم الالحق سيكون هلا ميزة تنافسية على املنافسني؛‬
‫• التكلفة املنخفضة وإقتصادايت احلجم ‪ :‬إذا كانت املنظمة لديها القدرة على اإلنتاج حبجم كبري ‪،‬حينها ميكنها‬
‫احلصول على ميزة تنافسية مستدامة عن طريق احلد من هامش الربح واسرتدادها من خالل ارتفاع حجم املبيعات؛‬
‫• العوامل اإلقتصادية ‪ :‬املصدر السابع للميزة التنافسية املستدامة هو العامل اإلقتصادي للمنطقة ضمن إطار زمين‬
‫مضبوط ‪،‬مثال منظمة تصنيع تعمل يف الصني أو اهلند سيكون هلا ميزة تنافسية على منظمة تصنيع يف الوالايت املتحدة‬
‫ألن النظام اإلقتصادي يف الصني هو أكثر مالءمة فيما يتعلق ابلنفقات العامة وتكاليف العمالة؛‬
‫• إدارة قواعد بياانت متفوقة وقدرات معاجلة البياانت ‪ :‬هذا املصدر من امليزة التنافسية واضح متاما ومفهوم‪ ،‬وستكون‬
‫للمنظمة اليت متلك القدرة على معاجلة البياانت بسرعة ميزة تنافسية على املنظمات األخرى ذات القدرة على املعاجلة‬
‫املنخفضة‪ ،‬وهذا املصدر للميزة التنافسية عادة ما يلعب نفسه يف الصناعة املصرفية‪ ،‬صناعة االتصاالت وصناعة‬
‫اخلدمات بشكل عام؛‬
‫• إسرتاتيجية تسويق قوية ‪ :‬عادة يف السوق‪ ،‬املنظمة مع أفضل إسرتاتيجية تسويق تفوز وال شك يف ذلك‪ ،‬واملنافسة‬
‫للحصول على ميزة تنافسية أقوى يف السوق هو السبب يف أن تنفق املنظمات العمالقة املاليني من الدوالرات على‬
‫أحباث التسويق واإلعالانت سنواي؛‬
‫• رأس املال البشري ‪ :‬الوصول إىل رأس املال بشري هو واحد من أقوى املزااي التنافسية املستدامة للمنظمات ميكن أن‬
‫حتققه مقارنة مبنافسيها‪ ،‬فالوصول إىل رأس املال يف العمالة هو الفرق بني منظمة مليار دوالر ومنظمة مليون دوالر أو‬
‫املنظمات الصغرية واملنظمات الكبرية؛‬
‫• فريق إدارة وعمليات ممتازة ‪ :‬أرين منظمات أعمال رائدة يف السوق ويف صناعتها‪ ،‬وسوف أظهر لك أن تلك‬
‫املنظمات مدعومة من قبل فريق إدارة قوي وممتاز‪ ،‬ان استغالل مصادر أخرى للميزة التنافسية دون وجود فريق عمل‬
‫قوي على األرض لن يكون إال حماولة غري جمدية‪ ،‬إن فريق إدارة األعمال ضروري لتسخري الفرص اليت ختلقها امليزة‬
‫التنافسية املطلوبة‪.‬‬
‫• عوائق الدخول أو االحتكار ‪ :‬فقد اكتسبت بعض املنظمات ميزة تنافسية ألن الدخول اىل صناعتها كان حماطا‬
‫ابلظروف احمليطة اخلاصة‪ ،‬ومن األمثلة اجليدة على الصناعة اليت ختلق فيها احلواجز أمام الدخول ميزة تنافسية هي قطاع‬
‫التنقيب عن النفط والتعدين (الصناعات اليت حتتاج إىل تراخيص للحصول على دخول ألن هناك قيود حكومية على‬
‫الدخول )االحتكار هو أيضا ميزة تنافسية مستدامة وميكن احلصول عليها من خالل وجود عالقات قوية مع احلكومة)‪.‬‬

‫وكمالحظة فان هذه االثين عشر مصدرا للميزة التنافسية املستدامة واليت ميكن ملنظمات األعمال أن تستغلها‪ ،‬تذكران أن منظمة‬
‫من دون ميزة تنافسية ال ميكن أن تنافس وعندما ال ميكنك املنافسة‪ ،‬فأنت مهدد ابلزوال‪.‬‬

‫‪228‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ -3‬أبعاد الميزة التنافسية‬

‫‪1‬‬
‫تتحدد امليزة التنافسية ملنظمة األعمال من خالل ثالثة أبعاد نستعرضها إبجياز فيما يلي ‪:‬‬

‫أ‪ -‬جـودة السلع واخلدمات‪ :‬نتيجة للتغريات السريعة والتطورات املتعاقبة‪ ،‬زاد إهتمام منظمات األعمال بتلبية رغبات املستهلكني‬
‫واحلرص على رضاهم إذ مل يعد السعر العامل احملرك لسلوك املستهلك‪ ،‬بل أصبحت اجلودة هي اإلهتمام األول له والقيمة اليت‬
‫يسعى للحصول عليها‪ ،‬هذا ما أوجب على منظمات األعمال اليت ترغب يف البقاء يف املنافسة وحتقيق مزااي تنافسية أن تصنع‬
‫منتجات ذات جودة عالية‪ ،‬وتعد اجلودة مطلبا جلميع املنظمات سواء الصناعية منها أم اخلدمية‪ ،‬العامة أم اخلاصة‪ ،‬فهي تشكل‬
‫عامال أساسيا لنجاح املنظمات ملا هلا من دور بني استغالل املوارد وحتقيق موقع تنافسي يف السوق‪ 2‬حيث يؤكد ( ‪Heizer and‬‬

‫‪ )Render‬على أن حصول منظمة األعمال على القيمة املتوقعة اليت تتناسب مع رسالتها يتطلب منها حتديد توقعات الزابئن‬
‫ورغباهتم من اجلودة والعمل على حتقيقها‪.3‬‬
‫كما أن اجلودة تعد من املزااي التنافسية املهمة واليت تشري إىل أداء األشياء بصورة صحيحة لتقدمي منتجات تتالءم مع‬
‫احتياجات الزابئن‪ .4‬وأن املنتجات ذات اجلودة العالية تسهم يف حتسني مس َعة منظمة األعمال وحتقيق رضا الزابئن فضالً على أن‬
‫منظمة األعمال ميكن هلا أن تفرض أسعار أعلى يف َحالة تقدمي منتجات ذات جودة عالية لتلبية متطلبات الزابئن ‪.5‬‬

‫وإتساقاً مع ما تقدم نرى أبن بعد اجلودة يعد من ركائز جناح منظمة األعمال يف عامل األعمال من خالل تقدمي منتجات‬
‫مبواصفات حتقق أو تفوق متطلبات الزابئن إلرضائهم ومن مث إسعادهم وهذا يسهم يف تعزيز امليزة التنافسية ملنظمة األعمال يف‬
‫السوق‪.‬‬

‫ب‪ -‬الكفـاءة ‪ :‬وينظر هلا من عدة جوانب؛ فقد تتجسد الكفاءة يف االستغالل األمثل للموارد املتاحة‪ ،‬وتقاس بكمية املدخالت‬
‫املستخدمة إلنتاج خمرجات حمددة‪ ،‬حيث كلما إرتفع معدل كفاءة منظمة األعمال كلما قلت املدخالت املطلوبة إلنتاج خمرجات‬
‫معينة‪ ،‬وبذلك تنخفض التكاليف مقارنة ابملنافسني مما يسمح ببناء ميزة تنافسية‪ .‬كما تعد الكفاءة العامل احلاسم يف مدى‬
‫استمرار وبقاء و جناح منظمة األعمال لذا البد من سعي منظمة األعمال لتحقيق ميزة تنافسية من خالل ختفيض التكلفة‪ ،‬أي‬
‫تركيز منظمة األعمال على جعل تكاليف اإلنتاج وتسويق منتجاهتا أدىن من منظمات األعمال األخرى املنافسة‪ 6.‬وأن إختاذ‬

‫‪ 1‬أبو بكر بوسالم ‪ "،‬دور سياسة تمكين العاملين في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة" ‪ ،‬بحث من أجل نيل شهادة الماجيستير تخصص ادارة‬
‫األعمال اإلستراتيجية للتنمية المستدامة ‪ ،‬جامعة سطيف ‪ ، 2013 ،‬ص‪.52‬‬
‫‪ 2‬درويش مروان جمعة‪" ،‬تحليل جودة الخدمات المصرفية اإلسالمية‪ :‬دراسة تطبيقية على المصارف اإلسالمية في فلسطين"‪ ،‬المؤتمر العلمي‬
‫الدولي الثالث‪ ،‬الجودة والتميز في منضمات األعمال‪ ،‬جامعة سكيكدة‪ .2007 ،‬ص‪.4‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Heizer,Jay and Render,Barry,"Principles of Operations Management".3rded, Prentice Hall,U.S.A,1999,p36.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Slack Nigel and others."Operations Management".4nd ed,Prentice Hall:New York, 2004, p45.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Evans and Collier, "Operation Management an Integrated Goods and services, Approach",‬‬
‫‪Thomson,South,western,U.S.Ainternational, 2007, p.126.‬‬
‫‪ 6‬أحمد السيد‪" ،‬إعادة البناء كمدخل تنافسي"‪ ،‬نشرة فصلية عن منظمة األعمال العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬العدد (‪ ،1996 ،)16‬ص ‪.4‬‬

‫‪229‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫التكلفة أساسا للكفاءة يستوجب معه الرتكيز على جعل تكاليف إنتاج وتسويق املنتجات أدىن من منظمات األعمال املنافسة‬
‫ألجل توسيع احلصة السوقية‪.1‬‬

‫ويؤكد (الالمي) أبن هناك جزءاً من السوق داخل كل صناعة يتعامل ابلتحديد على أساس التكلفة املنخفضة‪،‬‬
‫وللتنافس يف هذه األسواق على منظمة األعمال أن تنتج أبقل تكلفة ممكنة‪ ،‬إال أن ذلك ال يضمن دائماً الرحبية والنجاح‪ ،‬وقد‬
‫تفلس منظمة األعمال لعدم قدرهتا على مواجهة املنافسة كما حدث ملنظمة (‪ )Kmart‬اليت أعلنت إفالسها عام ( ‪)2002‬‬
‫لعدم قدرهتا على املنافسة أمام منظمة (‪ )Walmart‬القائمة على الكلفة املنخفضة ومن أجل بقائها يف السوق عليها أن متايز‬
‫عرضها للزبون بطريقة أخرى غري التكلفة املنخفضة‪.2‬‬

‫أتسيسا على ما تقدم نرى أبن بعد الكفاءة يعد من الركائز األساسية يف جناح منظمة األعمال وتفوقها من خالل‬
‫متكينها من الوقوف أمام منظمات األعمال املنافسة ومساعدهتا يف الوصول إىل أسعار تنافسية تعزز من امليزة التنافسية ملنتجات‬
‫منظمة األعمال يف السوق‪ ،‬وأن عدم إهتمام منظمة األعمال ابإلستخدام األمثل ملواردها قد يكون السبب وراء تدهورها‬
‫وانسحاهبا من املنافسة‪.‬‬

‫ج‪ -‬مرونة اإلستجابة ملتطلبات العمالء‪ :‬لقد أصبح العميل أكثر انتقاء وأكثر تعقيدا يف احتياجاته وتوقعاته من منظمات‬
‫األعمال ومن مث حتولت أهداف منظمات األعمال الرائدة إىل حتقيق األسرع واألجود واألرخص‪ ،‬وهو ما يفتح آفاق واسعة‬
‫للمنافسة من خالل حتديث األساليب واملمارسات يف خدمة العمالء وإشباع احتياجاهتم وحتقيق رغباهتم وضمان رضاهم ملا تقدمه‬
‫من سلع وخدمات‪ .‬وتتحقق االستجابة حلاجات العميل من خالل فكرة الرتكيز عليه‪ ،‬أي جعل العميل حمور إهتمام منظمة‬
‫األعمال من القاعدة إىل القمة مبحاولة اإلنصات له وإدراك احتياجاته ومتابعة املعلومات املرتدة عنه فيما خيص سلع وخدمات‬
‫منظمة األعمال‪ ،‬وتوقع طلبه وغريها من األمور من خالل نظم املعلومات التسويقية والبحوث التسويقية‪ ،‬ابإلضافة إىل حماولة‬
‫جذب العمالء بشىت أنواع الدعاية واإلشهار وإشباع حاجاهتم مع سرعة االستجابة‪ ،‬أي توفري ما حيتاجونه يف الوقت املطلوب من‬
‫أجل كسب مزااي تنافسية‪.3‬‬

‫وتعرف املرونة أبّنا القدرة على إنتاج جمموعة واسعة من املنتجات وإدخال منتجات جديدة وتعديل املنتجات املوجودة‬
‫بسرعة‪ ،‬فضالً عن االستجابة الحتياجات الزبون‪ .4‬كما يقصد ابملرونة أبّنا قدرة منظمة األعمال على االستجابة السريعة‬
‫للتغيريات املتعلقة خبصائص تصميم املنتج أو التغيريات املتعلقة حبجم طلبات الزبون‪.5.‬وتتضمن املرونة القدرة على مسايرة التغريات‬
‫يف األذواق واحلاجات املنفردة لكل زبون وذلك من خالل إجراء تغيريات يف تصميم املنتجات املقدمة‪ ،‬واملرونة الثانية هي مرونة‬

‫‪1‬‬
‫‪Aquilano,Nicolas J.and Chase,Richared B.and Daves Mark M, “Fundamentals of Operations” 7th ed, Mc‬‬
‫‪GRAW-Irwin,INC,1996, p 24.‬‬
‫‪ 2‬الالمي غسان قاسم‪" ،‬تقنيات ونظم معاصرة في إدارة العمليات"‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2008 ،‬ص ‪.64‬‬
‫‪ 3‬نجم عبود نجم‪ " ،‬إدارة االبتكار‪:‬المفاهيم والخصائص والتجارب الحديثة"‪ ،‬ط‪ ،1‬دار وائل للطباعة والنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2003 ،‬ص‪.11‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Russell Roberta & Taylor Bernard, "Operations Management", 3th ed , Prentice Hall, U S A, 2000, p32.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Macmillan H & Mahan, “Strategic management “, oxford university published , USA, 2001, p 33-34.‬‬

‫‪230‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫احلجم وتعين قدرة منظمة األعمال على االستجابة للتغري يف مستوايت الطلب‪ ،‬وهذا له فوائد متعددة وذلك من خالل تقدمي‬
‫ويشري‬ ‫منتجات جديدة وتقدمي تشكيلة واسعة والتحكم ابحلجم والتسليم أبوقات خمتلفة‪.1‬‬
‫(‪ )Denton‬إىل أن عامل املرونة يضيف بعدا قواي إىل اإلسرتاتيجية التنافسية ملنظمة األعمال فضال عن بعدي التكلفة واجلودة‪،‬‬
‫وأن منظمات األعمال قد تصل إىل تقارب يف مستوى هذين البعدين ولكن سرعة االستجابة لرغبات الزابئن يعد معيارا مهما‬
‫لنجاح منظمة األعمال يف صناعة اليوم‪.2‬‬

‫كما يعد الوقت يف جمتمع اليوم من املصادر األساسية لتحقيق ميزة تنافسية ملنظمة األعمال‪ ،‬فالزابئن يرغبون ابالستجابة‬
‫السريعة لطلباهتم‪ ،‬فضالً عن فرتات انتظار قصرية‪ ،‬وأن العديد من منظمات األعمال تعرف اليوم كيف تستخدم الوقت كسالح‬
‫تنافسي من خالل تسليم املنتجات إىل الزابئن بشكل أسرع وأفضل‪.3‬‬

‫وهبذا نرى أبن املرونة هي القابلية على التغري واالستجابة حلاجات ومتطلبات الزابئن من املنتجات أبقل جهد ووقت‬
‫ممكن مما يكسب منظمة األعمال ميزة تنافسية ويساعدها على النجاح والبقاء والنمو يف عامل األعمال‪.‬‬

‫‪C.A measure‬‬ ‫المطلب الرابع ‪ :‬قياس الميزة التنافسية‬

‫تكون املنظمة حباجة إىل معرفة حجم امليزة التنافسية اليت متتلكها ويتم ذلك عّب مقاييس خمتلفة تتأشر ابآليت ‪:4‬‬

‫‪ -1‬مقاييس نوعية ‪Quality measurement‬‬

‫تنصب هذه املقاييس على أساس مدى درجة رضا الزبون عن منتجات املنظمة قياسا ابملنافسني األخرين‪ ،‬وميكن للزابئن أن‬
‫يدركوا جودة املنتجات املقدمة هلم من خالل التميز بني عدد من املستوايت املختلفة للنوعية واليت متثل امليزة التنافسية وهي ‪:‬‬

‫• النوعية املتوقعة ‪ : the expected quality‬وهي تلك الدرجة من النوعية اليت يرى الزبون وجوب وجودها يف املنتج‪،‬‬
‫وهو أمر صعب حتقيقه يف الغالب بسبب التباين واإلختالف بني خصائص ورغبات الزابئن يف غالب األحيان؛‬
‫• النوعية املدركة ‪ : the recognition quality‬وهي تلك الدرجة من النوعية اليت يكتشفها الزبون عند اقتنائه او‬
‫حصوله على املنتج وقد تكون اكثر أو أقل مما توقعها مما ينعكس على درجة رضاه من أو عدم رضاه على املنتج وهذا‬
‫أمر ال حتبذه املنظمة طبعا؛‬
‫• النوعية القياسية ‪ : the standar quality‬ذلك املستوى من النوعية اليت تقدمها املنظمة واليت تتطابق مع املواصفات‬
‫االساسية احملددة من قبلها مسبقا واملخطط هلا‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Dilworth James, "Production and Operations Management", 4nd ed, McGRAW- Hill, New York,1996, p57.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪Denton K D,"The Power of Flexibility ID Business Horizon ,4th ed, Mc Graw- Hill Companies,USA,1994, p47.‬‬
‫‪3 Krajewski Lee and Ritzman Larry" Operations Management", 7th ed, Prentice Hall New Jersey, 2005, p27.‬‬

‫ثامر البكري ‪ ،‬إستراتيجيات التسويق ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.200‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪231‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ -2‬مقاييس كمية ‪: Quantity measurement‬‬

‫وهي املقاييس األكثر اعتمادا من قبل املنظمات يف قياس امليزة التنافسية وترتبط أساسا ابألداء املايل للمنظمة يف السوق ويتم‬
‫ذلك عّب عدد من املؤشرات ومن أبرزها‪:‬‬

‫• مقياس جودة املنتج النسيب ‪ :‬ميكن إعتماد هذا املقياس يف املنظمات اليت تتعامل أبكثر من منتج واحد يف السوق‬
‫وابلتايل حتدد مستوى جودة منتجاهتا قياسا ابملنافسني سواء كان ذلك بشكل يفوقها أو يساويها أو دوّنا ‪،‬ويعتمد يف‬
‫حتديد هذا املقياس على أساس املردودات املتحققة من املبيعات أو التعويضات املدفوعة للمشرتين‪ .‬وكما يتضح يف‬
‫املعادالت التالية ‪:‬‬
‫إمجايل مردودات املبيعات‬
‫= نسبة الضرر جراء مستوى اجلودة‬
‫إمجايل املبيعات‬
‫أو‬
‫إمجايل قيمة العويضات املدفوعة للزابئن‬

‫إمجايل قيمة املبيعات‬

‫• املنتجات اجلديدة النسبية ‪ :‬وتعّب عن مقدار اسهام وأتثري املنتجات اجلديدة يف القوة التنافسية واملبيعات املتحققة اىل‬
‫إمجايل مبيعات املنظمة وما حتققه ابلتايل من ميزة تنافسية مضافة اىل املنظمة حيث تشري الدراسات اىل ان ‪ 30‬ابملئة‬
‫من أرابح املنظمات املتحققة أتيت من خالل املنتجات اجلديدة اليت تطرحها املنظمات يف السوق؛‬
‫• تكاليف التسويق ‪ :‬وهي جممل التكاليف املباشرة والغري مباشرة اليت يتم انفاقها على النشاط التسويقي مبجمله قياسا‬
‫ابملنافسني ‪،‬وخري مؤشر على ذلك هو ما معتمد من طريقة تكافئ املنافسة يف تقدير ميزانية النشاط الرتوجيي (االعالن)‬
‫يف املنظمة؛‬
‫احلصة السوقية ‪ :‬وهو مؤشر مهم يف تقدير حصة املنظمة من املبيعات اىل إمجايل مبيعات الصناعة ذاهتا ‪،‬وكلما‬ ‫•‬
‫ارتفعت هذه النسبة كلما تؤشر قوة املنظمة يف السوق وكما يلي ‪:‬‬

‫إمجايل قيمة مبيعات املنظمة‬

‫= احلصة السوقية‬

‫إمجايل قيمة مبيعات الصناعة‬

‫كما ميكن بذات الوقت قياس القوة التنافسية للمنظمة من خالل قوة مبيعات املنظمة إىل أقوى املنافسني يف السوق ‪:‬‬

‫‪232‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫إمجايل قيمة مبيعات املنظمة يف السوق‬

‫= القوة التنافسية‬

‫إمجايل قيمة مبيعات أكرب املنافسني يف السوق‬

‫وكلما كانت النتيجة تقرب إىل (‪ )1‬واحد فان ذلك يعين ان املنظمة ذات تنافسية كبرية يف السوق والعكس صحيح‪،‬‬
‫أما إذا كانت النتيجة (‪ )1‬واحد فهذا يعين ابن املنظمة هي االقوى والرائدة يف السوق لكون قيمة مبيعاهتا متثل بذات الوقت‬
‫قيمة اكّب املنافسني يف السوق؛‬

‫• نسب الرحبية ‪ :‬وهي تلك املقاييس املالية اليت تعّب عن نتائج األعمال التجارية اليت تقوم هبا ومن أبرز هذه النسب‬
‫هي ‪:‬‬

‫صايف الدخل‬

‫= هامش الربح من املبيعات × ‪100‬‬

‫إمجايل قيمة املبيعات‬

‫وبطبيعة احلال ان ارتفاع هذه النسبة قياسا ابملنافسني يعطي مؤشر مهم على حتقيق امليزة التنافسية‪.‬‬

‫‪233‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬الميزة التنافسية المستدامة‬

‫تطور ح ّدة التنافسية فيما بني منظمات األعمال‪ ،‬ساهم كل ذلك يف حبث‬
‫تطور املفاهيم واألدوات التسويقية ويف املقابل ّ‬
‫مع ّ‬
‫هذه األخرية على ميزات ومكتسبات جديدة تساهم يف حتقيقها للبقاء والتطور واإلستمرارية‪ ،‬وهنا ظهر مفهوم امليزة التنافسية‬
‫تطورا للميزة التنافسية‪ ،‬وهو ما جعل منظمات األعمال تسعى اىل حتقيق هذه امليزة‪ ،‬حيث‬
‫تعّب عن شكل أكثر ّ‬
‫املستدامة‪ ،‬واليت ّ‬
‫جيب عليها أوال فهم وإدراك ماهية امليزة التنافسية املستدامة وكيفية حتصيلها‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬الميزة التنافسية المستدامة‪ ،‬المفهوم‪ ،‬الخصائص واألهمية‬

‫‪ -1‬مفهوم الميزة التنافسية المستدامة‬

‫سبق وأن تطرقنا اىل أ ّن حتقيق امليزة التنافسية يكمن يف قدرة املنظمة على إدراك وإجياد طرق جديدة للتنافس يف جمال‬
‫الصناعة‪ 1.‬أو التفوق على املنافسني يف أحد جماالت األداء اإلسرتاتيجي ويعتمد ذلك بشكل أساسي على معدل التعلّم الذي‬
‫حي ّقق خفضا ملموسا يف كلف االنتاج ويشكل ميزة تنافسية يف قيادة التكلفة ‪،‬أو من خالل االبتكار وادخال األساليب اجلديدة‬
‫يف االنتاج واخلدمات اليت لن تتحقق اىل بوجود موجة جديدة من التعلم ليشكال تفاعال جدليا يفضي اىل رافعة حلزونية يف اجتاه‬
‫تزايد امليزة التنافسية‪ .‬لكن مع اشتداد املنافسة وتزايد املنافسني والتطور التكنولوجي واملهارات التسويقية اخلالقة ‪ ..‬اخل‪ ،‬فإ ّن امليزة‬
‫التنافسية مل تعد طويلة العمر يف السوق كما كانت يف السابق وإمنا تتب ّدل بسرعة ويف دورة حياة أقصر مّا كانت عليه سابقا‪ .‬حيث‬
‫ومبشاركة منافسني جدد أيتون من البيئات املختلفة ويتنافسون مبفاهيم وطرق وأساليب جديدة فقد أدى ذلك إىل دخولنا يف‬
‫مرحلة املنافسة الفائقة (‪2.)Hypercompetition‬وهذا ما دفع إىل طرق مفهوم امليزة التنافسية املستدامة ‪sustainable‬‬

‫‪ ،competitive advantage‬حيث أشار "ستيد وآخرون" إىل أ ّن اإلستدامة تتطلّب طريقة جديدة للتفكري كما تتطلّب ذكاءا‬
‫‪3‬‬
‫إسرتاتيجيا مستداما جديدا للتفكري خارج احلدود املتعارف عليه‪.‬‬

‫أستخدم مصطلح "اإلستدامة" ألول مرة يف عصران احلاضر وحتديدا يف مثانينات القرن املاضي ‪،‬وهذا ما قاد اللجنة العاملية‬
‫"التطور املستمر للموارد واحملافظة عليها‬
‫ّ‬ ‫للبيئة ‪ Brundtland‬والتابعة لألمم املتحدة يف عام ‪ 1987‬اىل تعريف اإلستدامة على أهنا‬
‫ملقابلة اإلحتياجات احلالية دون املساس يف فرص وحاجات األجيال القادمة "‪ 4.‬ولكن هذا التعريف مل يصمد طويال إجتاه‬
‫التساؤالت املثارة حول ماهية اإلستدامة وأهدافها وكيفية إجنازها للوصول اإىل ما تسعى إليه خمتلف املنظمات؟ ولذلك كان هنالك‬
‫والدة تعريف جديد يتوافق مع إمكانية اإلجابة على هذه التساؤالت ويف اإلشارة إىل ّأهنا "حتسني نوعية احلياة االنسانية ومبا‬

‫‪1‬‬
‫‪Andrew Whalley ,” strategic marketing” , free ebooks at BookBoon ,2010 , P24.‬‬
‫د ‪ "،‬توظ ددا تستيددو ل ترسنت وأددة نددم ت سنتم ددا عمأظم د ت م د "‪ ،‬أد و تستج د ترسنت وأ ددع‪ ،‬ج ملددع تسمن د خ س د ‪ ،‬تسممننددع‬ ‫‪ 2‬مجد م مدم د‬
‫تسل ع ع تسيلو ع‪ ،2005 ،‬ص ‪.6‬‬
‫‪ 3‬أجم عو أجم ‪ ،‬م جع ي عل ‪ ،‬ص‪.448‬‬
‫‪ 4‬ث م تسعن م وخ س عأة دم تن‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.4‬‬

‫‪234‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫يضمن القدرة على دعم النظام البيئي"‪ 1.‬والربط بني "اإلستدامة" و"امليزة التنافسية" ال يعين الدمج ما بني فكرتني أو توجهني‬
‫فحسب‪ ،‬بل أنّه يعين إستشراق ملسار جديد واسرتاتيجي لعمل املنظمة يتوافق مع النظرة اىل املوارد الطبيعية املتاحة واالستنزاف‬
‫‪2‬‬
‫املفرط لتلك املوارد‪ ،‬وما ميكن أن ختلقه هذه العملية من هتديد خطري لألجيال القادمة‪.‬‬

‫تطرق هلا عندما أشار اىل أنّه‬

‫وسنحاول أن حن ّدد عالقة اإلستدامة ابمليزة التنافسية‪ ،‬واليت كان )‪ّ (Porter ,1985‬أول من ّ‬
‫"ال ميكن أن تؤدي اإلسرتاتيجية العامة إلی أداء أعلی من املتوسط إال إذا کانت مستدامة مقارنة ابملنافسني"‪ 3.‬كما أ ّكد بدوره‬
‫)‪ (Porter,1990‬اىل وجود ثالث شروط إلستدامة امليزة التنافسية‪ ،‬وهذه الشروط الثالث هي ‪:4‬‬

‫• التسلسل اهلرمي ملصدر امليزة من حيث املتانة والقدرة على التقليد )‪ : (hierarchy of source‬فمثال ميزة‬
‫الكلفة األدىن (ذات الرتتيب األدىن) ميكن تقليدها أبكثر سهولة مقارنة ابمليزة التكنولوجية أو ميزة العالمة القوية (ذات‬
‫الرتتيب األعلى)؛‬
‫تنوع حمددات امليزة التنافسية )‪ : (Nember of distinct sources‬وكلّما زاد عدد حم ّددات ومصادر هذه امليزة‬ ‫•‬
‫كلما صعب على املنافسني من تقليدها والتغلب عليها؛‬
‫• التحسني والتطوير املستمر )‪ : (Constant improvement sources‬فعلى املنظمات لكي حتافظ على ميزهتا‬
‫ان تركز على جهود البحث والتطوير لدعم ميزهتا التنافسية وتقويتها ‪.‬‬

‫هذا ويشري )‪ (Kotelnikov 2004‬اىل وجود ثالث أجزاء رئيسية يف امليزة التنافسية‪ ،‬حيث يتمثل اجلزء األول ابلتوصيف‬
‫املرتبط ابملنظمة والذي هو مبثابة اجلواز املمنوح هلا يف الدخول اىل عامل االعمال الواسع وخلارج احلدود اجلغرافية اليت تعمل هبا‬
‫حمليا‪ ،‬واجلزء الثاين فإنّه يرتبط ابحلصة السوقية اليت متتلكها املنظمة قياسا ابملنافسني‪ ،‬واجلزء الثالث وهو األخري فانه ميثل امليزة‬
‫‪5‬‬
‫التنافسية املستدامة واليت تعّب عن امكانية املنظمة يف تطوير امليزة التنافسية واحلفاظ عليها لتحسني موقعها التنافسي يف السوق‪.‬‬
‫يقسم (جنم عبود جنم‪ )2012 ،‬امليزة التنافسية اىل ثالث أقسام هي‪( :6‬أنظر الشكل رقم ‪)62‬‬
‫كما ّ‬

‫• امليزة األساسية ‪ : Basic Competitive Advantage‬وهي أي ميزة تتميز هبا املنظمة على منافسيها وتعتمد‬
‫عليها يف املنافسة‪ ،‬مثل اجلودة وتقليل الكاليف‪.‬‬
‫• امليزة الظاهرة ‪ : Revealed Competitive Advantage‬وهي امليزة القابلة للتحديد وتعكسها احلصة السوقية‬
‫للمنظمة يف مقابل احلصص السوقية للمنافسني‪ ،‬وكذا رحبية املنظمة‪.‬‬

‫ث م تسعن م وخ س عأة دم تن‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.4‬‬ ‫‪1‬‬

‫ث م تسعن م‪ ،‬قض تستيو ل تسمل ص ‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.171‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Thibault C and Jeremy Gassmann ," How green marketing is used as a competitive advantage? " , Marketing‬‬
‫‪report no. Mf:3:2012:037 , Halmstad University ,Sweden,2011 ,P15.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Andrew Whalley ,OP CIT, P30-31.‬‬
‫ث م تسعن م وخ س عأة دم تن‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.7‬‬ ‫‪5‬‬

‫أجم عو أجم‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.450‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪235‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫• املستدامة ‪ : Sustainable Advantage‬وهي امليزة اليت تسمح ابحملافظة وحتسني املوقع التنافسي ملنظمة األعمال‬
‫يف السوق‪ ،‬مثل ميزة مسعة املنظمة أو صعوبة تقليد املنافسني‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )62‬مستوايت امليزة التنافسية املستدامة‬

‫تسم ا تسميت تمع‬

‫تسم ا تسظ ه‬

‫تسم ا ت ي ي ع‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث اعتمادا على املصدر‬

‫فاملنظمة اليت يقال أهنا متتلك ميزة تنافسية مستدامة عندما تن ّفذ اسرتاتيجية انشاء القيمة ال تن ّفذ بشكل متزامن مع أي من‬
‫منافسيها احلاليني واملستقبليني وعندما املنظمات األخرى ال تكون قادرة على إستنساخ منافع هذه اإلسرتاتيجية‪ .‬كما ميكن‬
‫حتديدها ابلتأكيد على أن املنظمة تكون لديها امليزة التنافسية املستدامة عندما متتلك عمليات أو مراكز انشاء القيمة اليت ال ميكن‬
‫إستنساخها أو تقليدها من قبل منظمات أخرى مّا يقود اىل حتقيق ربح أعلى من اإلعتيادي‪ ،‬كما ّأهنا متثل ميزة متطورة مبا جيعل‬
‫وحمسنة وطويلة األمد للمنظمة يف ظل‬
‫منها ليس فقط ميزة ال ميكن تقليدها أو إستنساخها وإمنا ميزة (بل ميزات) متج ّددة ّ‬
‫‪1‬‬
‫املنافسة الفائقة اليت جتعل كل ميزة تنافسية يف كل منظمة معرضة " للسطو والتقليد"‪.‬‬

‫فامليزة التنافسية الواحدة طويلة األمد مل تعد مكنة يف ظل املنافسة الفائقة‪ ،‬وإمنا جيب تطوير امليزات التنافسية املتعاقبة بطريقة‬
‫التحسني املستمر‪ .‬ويالحظ يف أحيان كثرية أن امليزة التنافسية املستدامة تتطلب من املنظمة بناء اسرتاتيجية على أساس املقدرات‬
‫املتعددة‪ ،‬إذ يف بعض احلاالت عند استخدام اقتصادايت احلجم تكون املنظمة قد حققت مقدرة واحدة‪ ،‬يف حني أن تفاعل‬
‫مقدراهتا املتعددة واملخططة بشكل جيد يؤدي اىل حاالت من التداؤب يعزز من املزااي التنافسية‪ ،‬حيث املزااي التنافسية ملنظمة مع‬
‫اإلسرتاتيجي ة املستندة اىل املقدرات املتعددة واقتصادايت اجملال اليت تنشأ من خالل تفاعل املقدرات املتعددة تكون أكثر صعوبة‬
‫وكلفة عندما يراد مقابلتها من قبل املنافسني ما جيعلها أكثر استمرارية‪ .‬فاملنظمة جمّبة أن تكافح من أجل حتقيق إستدامة امليزة‬
‫التنافسية من خالل ما يلي‪:2‬‬

‫أجم عو أجم‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.450-449‬‬ ‫‪1‬‬

‫ن‪ ،2012 ،‬ص‪.144‬‬ ‫الء ف د ن سب‪ ،‬تيت تت ج ع تسمد ت ا ق وتسم ا تستأ في ع تسميت تمع‪ ،‬ت د م سنأش وتستوا ع‪ ،‬م ن‪ ،‬ت‬ ‫‪2‬‬

‫‪236‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫املستمر للتغريات يف التوجهات واألحداث اخلارجية والقدرات واملوارد والقابليات الداخلية؛‬

‫ّ‬ ‫• التكيف‬
‫• الصياغة الفاعلة والتنفيذ وتقييم اإلسرتاتيجيات اليت من خالهلا يتم استغالل هذه العناصر‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )63‬املنظور التقليدي واملستدام للميزة التنافسية‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.450‬‬

‫وعلى الرغم من أ ّن حتقيق ميزة تنافسية مستدامة ليس ابألمر السهل‪ ،‬إالّ أن ما قد يساعد على ضمان إستدامة هذه امليزة‬
‫التنافسية هو حتقيق بعض العناصر من طرف منظمة األعمال كما يلي ‪:1‬‬

‫• حتقيق الوالء للعالمة التجارية‪ :‬حيث أ ّن املستهلكون سيتعاملون يف الغالب مع العالمة التجارية اليت لديهم والء‬
‫اجتاهها‪ ،‬حىت وإن كانت املنظمة ال تق ّدم املنتج األقل أو األكثر فاعلية‪ .‬وابلتايل فالرتكيز على بناء العالقات القوية مع‬
‫العمالء يساهم يف إستدامة امليزة التنافسية‪.‬‬
‫• براءات اإلخرتاع املتعلقة ابملنتج‪ :‬حيث هناك الكثري من النقاش الذي جيري مؤخرا حول القيمة احلقيقية لّباءات‬
‫"عالجا كامالً"‪ ،‬فهي سالح‬
‫ً‬ ‫االخرتاع وحقوق امللكية ودورها يف إستدامة امليزة التنافسية‪ .‬ففي حني أن الّباءات ليست‬
‫مهم يف ترسانة احلفاظ على امليزة التنافسية للمنظمة‪.‬‬
‫ّ‬
‫• التحسني واإلبتكار املستمر‪ :‬وهي عامل مهم يف سبيل احلفاظ على امليزة التنافسية‪ ،‬فمن خالل التحسني املستمر‬
‫ميكن احلفاظ على منتوج املنظمة جديدا ومتوافقا مع السوق‪.‬‬
‫• الرتكيز على وظيفة اإلتصال والعالقات العامة‪ :‬فإذا كان السوق اخلاص ابملنظمة يضم منظمات األأعمال الكبرية‬
‫سرع بشكل كبري من قدرة املنظمة‬
‫العامة مع هذه األطراف ميكن أن ي ّ‬
‫والدوائر احلكومية‪ ،‬فإ ّن اإلتصاالت والعالقات ّ‬
‫على الوفاء ابلتزاماهتا ومنوها وأتمني عقودها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Martin Soorjoo, "5 Steps to Creating a Sustainable Competitive Advantage", the pitch clinic website, seen on‬‬
‫‪(15/09/2016), link: http://thepitchclinic.com/5-steps-to-creating-a-sustainable-competitive-advantage/‬‬

‫‪237‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫• استخدام العقود واحلوافز طويلة األجل‪ :‬حيث جيب تنفيذ هذه اخلطوة بعناية‪ ،‬ألهنا ميكن أن أتيت بنتائج عكسية‪،‬‬
‫فإذا أمكن للمنظمة تنفيذ عقود طويلة األمد مع عمالئها أو مورديها أو شركائها‪ ،‬فمن الواضح أنّه من غري احملتمل أن‬
‫ينتقلوا إىل منافس آخر‪.‬‬

‫نتعمق يف حتديد مفهوم للميزة التنافسية املستدامة عن طريق التطرق اىل خمتلف الدراسات السابقة اليت عاجلت‬
‫وسنحاول أن ّ‬
‫هذا املفهوم مث حناول اخلروج بتعريف شامل كما يلي ‪:‬‬

‫أوال سنبدأ بتفكيك املفاتيح اليت تش ّكل هذا املفهوم واليت تتمثل يف ثالث عناصر هي ‪ :‬امليزة ‪ ،‬التنافسية ‪ ،‬اإلستدامة‪.‬‬
‫وعرف‬
‫فحسب قاموس )‪ (Webster‬تعريف امليزة هو أبهنا "املركز أو احلالة أو املنفعة املميزة الناجتة عن مسار عمل املنظمة"‪ّ ،‬‬
‫وعرف اإلستدامة أهنا "اليت ميكن االحتفاظ هبا ألطول وقت‬
‫التنافسية أبهنا "اخلصائص اليت تتّصف هبا املنظمة مقارنة مبنافسيها"‪ّ ،‬‬
‫‪1‬‬
‫خيص املفهوم ككل فتشري الدراسات إىل أ ّن أول من طرح فكرة او مفهوم امليزة التنافسية املستدامة هو "جورج‬
‫مكن"‪ .‬أما فيما ّ‬
‫داي" (‪ )George Day‬عندما أشار يف القول أبنّه ميكن احلصول على مناذج خمتلفة يف اإلسرتاتيجية لغرض مساعدة املنظمة يف‬
‫البقاء‪ 2.‬مع ذلك فا ّن احلقيقة اليت يستند إليها يف منشأ امليزة التنافسية املستدامة أتيت عن طريق "مايكل بورتر" عند إقرتاحه‬
‫لإلسرتاتيجيات التنافسية سنة (‪ )1984‬إىل امليزة املستدامة وبشكل عابر حيث أكد أن اإلسرتاتيجية التنافسية تساعد على‬
‫"إدامة امليزة التنافسية"‪ 3.‬وابلتايل فيمكن اعتبار "مايكل بورتر" أول من تطرق هلذا املفهوم من حيث اعتبار أ ّن التطبيق اجليد‬
‫السرتاتيجيات التنافسية سيمكن املنظمة من خلق ميزة تنافسية يصعب تلقيدها او التغلب عليها‪ .‬كما أشار (‪ )Dickson‬سنة‬
‫(‪ )1992‬إىل حاجة املنظمة ألن تتعلم كيف تنشئ ميزات جديدة حتافظ على بقائها متقدمة على منافسيها‪ 4.‬وهو هبذا يشري اىل‬
‫ميزة تنافسية مستدامة‪ .‬ويف سنة (‪ )1991‬ق ّدم (‪ )J.Barney‬ما يعتّب تعريفا رمسيا لـلميزة التنافسية املستدامة هو ‪" :‬أن منظمة‬
‫األعمال يقال أهنا متتلك ميزة تنافسية مستدامة عندما تنفذ اسرتاتيجية إنشاء القيمة بشكل غري متزامن مع منافسيها احلاليني‬
‫واملستقبليني وعندما ال تكون منظمات األعمال األخرى قادرة على إستنساخ منافع هذه اإلسرتاتيجية"‪ 5.‬وابلتايل فقد ظهرت‬
‫نظرية امليزة التنافسية املستدامة كأحد أكثر اهلياكل النظرية الواعدة يف األدب اإلداري وخصوصا يف جمال اإلدارة اإلسرتاتيجية‪ .‬فقد‬
‫رّكز العديد من علماء اإلدارة على التشكيلة الواسعة املضامني والقضااي اليت تناولت هذه النظرية‪ ،‬ومنهم على سبيل املثال وليس‬
‫احلصر (‪ )Fass & Knudsen 2001، Walley & Thwaites 1996، Hall 1992‬والذين أشاروا اىل أ ّن مصطلح امليزة‬

‫‪ 1‬يأ ء ع تس د م يل و ع تس ض تسع وم‪ ،‬تس و تاليت تت جة سنميؤوس ع تالجتم ع تسش منع فة تدق ل تسم ا تستأ في ع تسميت تمع‪ ،‬مجنع‬
‫تال ت وتالقتص ‪ ،‬تسل تسث سث وتسثم أون‪ ، 2010 ،‬ص‪.215‬‬
‫‪ 2‬ث م تسعن م ‪ ،‬قض تستيو ل تسمل ص ‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.172‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Michael Porter , "Competitive Advantage", The Free Press. 1985 , p3.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Dickson, Peter R.. "Toward a General Theory of Competitive Rationality." Journal of Marketing, (January): 69-‬‬
‫‪83. 1992,p 69.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Barney, Jayn "Firm Resources and Sustained Competitive Advantage" Journal of Management, 17 (1),‬‬
‫‪1991,p101.‬‬

‫‪238‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫التنافسية املستدامة هو "توصيف لألداء املتفوق املعتمد على املصادر او املوارد اليت ال ميكن تقليدها من قبل املنافسني احلاليني أو‬
‫‪1‬‬
‫احملتمل دخوهلم اىل ذات الصناعة"‪.‬‬

‫ّأما يف أدبيات اإلسرتاتيجية يرى )‪ (Pitts & Lee ,1996‬أن مفهوم امليزة التنافسية املستدامة أييت من خالل "ما متتلكه‬
‫املنظمات من موارد بشرية تصل اىل درجة عالية من املهارات وتصبح كفاءات أساسية ال تستطيع املنظمة اإلستمرار يف املنافسة‬
‫‪2‬‬
‫أبهنا ‪" :‬حمصلة جمموعة أعمال تقوم هبا‬
‫يعرف (‪ )Coyne‬أيضا امليزة التنافسية املستدامة ّ‬
‫من دون إمتالكها هلذه الكفاءات"‪ .‬و ّ‬
‫املنظمة‪ ،‬حتقق من خالهلا غاايت اإلسرتاتيجية املتمثلة يف أتسيس موقع رحبي دائم وحتقيق الرضا ملختلف األطراف داخليا‬
‫وخارجيا"‪3.‬كما متّ وصف امليزة التنافسية املستدامة من قبل )‪ّ (Hitt & all ,2001‬‬
‫أبهنا "املنافع او الفوائد اليت حتصل عليها‬
‫املنظمة ألبعد مدى مكن واليت ال ميكن تقليدها أو إستنساخها من قبل املنظمات األخرى"‪4.‬ويشري ( & ‪Chaharbaghif‬‬

‫‪ )Lynch‬اىل أ ّن مفهوم امليزة التنافسية املستدامة يتضمن معاين متعلقة ابثبات التميز والتفوق على املنافسني من خالل ما متتلكه‬
‫املنظمة من قدرات وموارد جيري استيعاهبا يف اإلسرتاتيجي ة التنافسية املناسبة وحتقيق االستمرارية والتواصل هبذا التفوق من خالل‬
‫استمرار التجديد والتطوير املستمر للموارد‪ ،‬ورمبا يكون هذا مستم ّدا من أ ّن (صنع النجاح رمبا يكون سهال إال أ ّن احملافظة عليه يف‬
‫‪5‬‬
‫غاية الصعوبة)‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )64‬خصائص امليزة التنافسية املستدامة حسب )‪(Wemerfelt ,Collis ,Barney ,Grant‬‬

‫م تسق عن ع‬ ‫م تسق عن ع‬
‫سإلدال‬ ‫سنتقن‬

‫تسق مع‬ ‫تسأ‬

‫تسم ا تستأ في ع‬
‫تسميت تمع‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫ث م تسعن م ‪ ،‬قض تستيو ل تسمل ص ‪ ،‬م جع ي عل ‪ ،‬ص‪.172‬‬ ‫‪1‬‬

‫الء ف د ن سب ‪ ،‬م جع ي عل ‪ ،‬ص‪.145‬‬ ‫‪2‬‬

‫ع تسن م شون وآخ ون‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.8‬‬ ‫‪3‬‬

‫يأ ء ع تس د م يل و ع تس ض تسع وم‪ ،‬م جع ي عل ‪ ،‬ص‪.216-215‬‬ ‫‪4‬‬

‫الء ف د ن سب ‪ ،‬م جع ي عل ‪ ،‬ص‪.145‬‬ ‫‪5‬‬

‫‪239‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫ويربط عديد الباحثني أيضا بني امليزة التنافسية املستدامة وبني حتقيق أعلى العوائد‪ ،‬أي قدرة املنظمة على حتقيق أعلى العوائد‬
‫يف االستثمار ويف الصناعة واالستمرار يف احملافظة على هذا التقدم‪ 1.‬ويتفق رواد النظرية املبنية على املوارد الباحثني ‪(Wemerfelt‬‬
‫)‪ ,Collis ,Barney ,Grant‬أبنّه ميكن حتقيق امليزة التنافسية املستدامة إنطالقا من املوارد اليت تتميّز ابخلصائص األربعة التالية‪:‬‬
‫القيمة‪ ،‬عدم القابلية للتقليد‪ ،‬الندرة‪ ،‬عدم القابلية لإلحالل‪( 2.‬أنظر الشكل ‪)64‬‬

‫واجلدول املوايل يلخص أبرز املفاهيم اليت أوردها أبرز الكتاب والباحثون حول امليزة التنافسية املستدامة ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )15‬أهم املفاهيم اليت ختص امليزة التنافسية املستدامة‬

‫املسامهة العلمية‬ ‫عنوان املقالة ‪ /‬الكتاب‬ ‫السنة‬

‫‪ (( The search for differential‬امليزة التنافسية املستدامة تتمثل بوجود ثالث قواعد‬ ‫)‪Alderson (1965‬‬
‫)) ‪advantage‬‬
‫أساسية هي التكنولوجيا‪ ،‬القانونية‪ ،‬اجلغرافية‪،‬‬
‫وهنالك أربع اسرتاتيجيات إلجنازها وهي التميز‪،‬‬
‫التجزئة‪ ،‬الصفقة‪ ،‬اإلنتقائية ‪.‬‬

‫‪ ((Survival strategies in a hostile‬املنظمات الناجحة ستنجز أعماهلا اما من خالل‬ ‫)‪Hall (1980‬‬
‫))‪environement‬‬
‫الكفلة األقل أو األكثر متايزا‪.‬‬

‫‪ (( competitive advantage :‬اإلستناد اىل سلسلة القيمة كأداة أساسية يف حتليل‬ ‫)‪Porter (1985‬‬
‫‪creating and sustaining superior‬‬
‫)) ‪ performance‬مصادر امليزة التنافسية‪.‬‬

‫)) ‪ (( strategic intent‬االستناد اىل سلسلة القيمة كأداة أساسية يف حتليل‬ ‫‪Hamel and‬‬
‫)‪Prahalad (1989‬‬
‫مصادر امليزة التنافسية‪.‬‬

‫‪ (( firm resources and sustained‬املنظمة اليت ال تبحث عن امليزة التنافسية املستدامة‪،‬‬ ‫)‪Barney (1991‬‬
‫)) ‪competitive advantage‬‬
‫وإمنا جيب ان تتعلم كيف ختلق ميزة جديدة لبلوغ‬
‫القيادة ابلسوق‪.‬‬

‫‪ (( a framework linking‬تتمثل املوارد املادية املختلفة (األصول‪ ،‬القدرات)‬ ‫)‪Hall (1993‬‬

‫‪intangible resources and‬‬
‫)) ‪ capabilities to SCA‬واليت تسمح للمنظمة إلمتالك قدرات متمايزة‬
‫كنتيجة للميزة التنافسية املستدامة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Adams & Laman,"Corporate social responsibility:Three key approaches",journal of management studies‬‬
‫‪;January , 2003,p114.‬‬
‫ف وق اون‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.72‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪240‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ (( Market-Based assets and‬االستناد اىل جانبني رئيسيني مها العالقة مع الزابئن‬ ‫‪Srivastava,‬‬
‫‪stakeholder value : a framework Shervani, and‬‬
‫)) ‪ for analysis‬والثقافة‪ ،‬واللتان تقودان اىل إجناز امليزة التنافسية‬ ‫)‪Fahey (1998‬‬
‫املستدامة والضافة قيمة للزبون‪.‬‬

‫استناد امليزة التنافسية املستدامة اىل املفاهيم األخرى‬ ‫‪(( An examination of the‬‬ ‫)‪Hoffman (2000‬‬
‫‪sustainable competitive‬‬
‫يف اإلسرتاتيجية مثل التوجيه‪ ،‬قيمة الزبون‪ ،‬تسويق‬ ‫‪advantage concept : past‬‬
‫العالقة‪ ،‬والشبكات‪.‬‬ ‫)) ‪,present and future‬‬

‫‪ (( Diveloping corporate culture‬الثقافة اإلجيابية تكون دالة هامة لتحقيق امليزة‬ ‫‪Sadri and Lees‬‬
‫)) ‪as a competitive advantage‬‬ ‫)‪(2001‬‬
‫التنافسية املستدامة قياسا ابآلخرين من املنافسني‪.‬‬

‫‪ (( Knowledge management‬اإلبداع التنظيمي وأتثري أنظمة إدارة املعرفة تكون‬ ‫‪Adams and‬‬
‫)) ‪systems and developing SCA‬‬ ‫‪Lamont‬‬
‫أساس يف إقرار النجاح للتجارب املبدعة يف املنظمة‬ ‫)‪(2003‬‬
‫لتطوير امليزة التنافسية املستدامة‪.‬‬

‫يقرتح منوذج التعاضد (التدائبية) ما بني القابليات‬ ‫‪(( Sustainable competitive‬‬ ‫‪Kotelnikov‬‬
‫‪advantage : how to survive‬‬ ‫)‪(2004‬‬
‫املتميزة والقدرات املؤثرة بعمليات اإلنتاج كمصادر‬ ‫‪against your competition over a‬‬
‫أساسية لتحقيق امليزة التنافسية املستدامة‪.‬‬ ‫)) ‪long period of time‬‬

‫األمهية اإلسرتاتيجية لرأس املال البشري لتحقيق‬ ‫‪(( Managing human resource‬‬ ‫‪Khandekar and‬‬
‫‪capabilities for sustainable‬‬ ‫)‪Sharma (2005‬‬
‫األداء التنظيمي وامليزة التنافسية املستدامة واملستندة‬ ‫‪competitive advantage : an‬‬
‫اىل املوارد املتاحة ابملنظمة‪ ،‬وهناك ارتباط اجيايب ما‬ ‫‪empirical analysis from Indian‬‬
‫)) ‪global organizations‬‬
‫بني القابليات املوارد البشرية واألداء التنظيمي للتأثري‬
‫اإلجيايب يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪.‬‬
‫ميكن للمنظمات أن تنجز امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫‪(( SCA of internet firms : a‬‬ ‫‪Javalgi and‬‬
‫‪strategic framework and‬‬ ‫‪Radulovich‬‬
‫من خالل تطوير القدرات التفاعلية إلدارة العالقة‬ ‫‪implication for global‬‬ ‫)‪(2005‬‬
‫مع الزبون وحتسني استهداف الزبون لتحقيق التأثري‬ ‫‪marketers)).‬‬

‫األكّب عليه وزايدة والئه‪.‬‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري‪ ،‬قضااي التسويق املعاصرة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.175-174‬‬

‫وإنطالقا مّا سبق من التعريفات ووجهات النظر املختلفة واليت عاجلت كلها مفهوم امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬ميكننا وضع‬
‫تعريف شامل حول مفهوم امليزة التنافسية املستدامة يتمثل يف ‪" :‬امليزة التنافسية املستدامة تعّب عن حمصلة جمموع املنافع‬
‫واملزااي اليت متتاز هبا منظمة األعمال عن غريها من ابقي املنظمات األخرى‪ ،‬واليت تساعدها على حتقيق أهدافها‬

‫‪241‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫اإلسرتاتيجية‪ ،‬دون أن تكون ملنظمات األعمال املنافسة القدرة على تقليد أو إستنساخ هذه امليزات واملنافع بسهولة"‪ .‬ويف‬
‫تعّب عن امليزة التنافسية املستدامة حسب عديد وجهات النظر بني خمتلف‬
‫هذا الشأن ختتلف وتتع ّدد احمل ّددات واملصادر اليت ّ‬
‫الباحثني‪ ،‬وكلّما زاد عدد حم ّددات ومصادر هذه امليزة كلما صعب على املنافسني من تقليدها والتغلب عليها‪ .‬وميكننا إستنتاج‬
‫تقسيم شخصي حمل ّددات ومؤشرات امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬حيث تنقسم هذه احلجددات اىل ثالث أقسام هي‪:‬‬

‫• املؤشرات واحملددات الرئيسية اليت تعّب عن امليزة التنافسية املستدامة ‪ :‬وتتمثل يف املؤشرات األساسية اليت تدعم‬
‫املستمر‪ ،‬اإلستجابة‬
‫ّ‬ ‫امليزة التنافسية املستدامة وأمهها ‪ :‬اجلودة‪ ،‬الكفاءة التشغيلية وتقليل التكاليف‪ ،‬التحديث والتحسني‬
‫للزبون وحتقيق رضاه‪.‬‬
‫• املؤشرات واحملددات الظاهرة للميزة التنافسية املستدامة ‪ :‬وتتمثل يف املؤشرات اليت ميكن قياسها وحتديدها كميّا‪،‬‬
‫وأمهها ‪ :‬احلصة السوقية‪ ،‬والرحبية‪.‬‬
‫• املؤشرات واحملددات املستدامة للميزة التنافسية املستدامة ‪ :‬وتتمثل يف احملددات اليت تسمح ابحملافظة على امليزة‬
‫التنافسية املستدامة على املدى الطويل‪ ،‬وأمهها ‪ :‬السمعة‪ ،‬حواجز ضد التقليد‪ ،‬التحالفات اخلضراء‪ ،‬اإلبداع‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )65‬مؤشرات وحمددات امليزة التنافسية املستدامة‬

‫مؤشرات اإلستدامة ‪:‬‬ ‫مؤشرات ظاهرة ‪:‬‬ ‫مؤشرات أساسية ‪:‬‬

‫• السعمة‪.‬‬ ‫احلصة السوقية‪.‬‬

‫• ّ‬ ‫• اجلودة‪.‬‬

‫• حواجز ضد التقليد‪.‬‬ ‫• الرحبية‪.‬‬ ‫• الكفاءة وتقليل التكاليف‪.‬‬

‫• التحالفات اخلضراء‪.‬‬ ‫• التحديث والتحسني املستمر‪.‬‬

‫• اإلبداع‪.‬‬ ‫• اإلستجابة للزبون‪.‬‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫‪ -2‬خصائص وأهمية الميزة التنافسية المستدامة‬

‫نظرا للتسارع الكبري يف تطوير التقنيات التنافسية وقوة اإلستخبارات السوقية ومنو الذكاء الصناعي يف منظمات اليوم‪ ،‬فقد‬
‫أصبح إمتالك ميزة تنافسية عملية ليست ذكية وال طائل منها بسبب سهولة تقليد وإستنساخ هذه امليزة من قبل املنافسني‪ ،‬لذلك‬
‫أصبح االهم يف عامل الصناعة اليوم هو كيفية إستدامة امليزة التنافسية وجعلها صعبة التقليد وحىت الفهم من قبل املنافسني‪ .‬وتتميّز‬
‫امليزة التنافسية املستدامة جبملة من اخلصائص الشمولية‪ ،‬مبعىن أنه ولكي تضمن هذه اخلصائص فعالية امليزة التنافسية املستدامة‬

‫‪242‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫جيب أال ينظر إليها كل على حدة‪ ،‬بل ينبغي أن يتم تفعيلها جمتمعة‪ ،‬ألن كل خاصية مرهونة ومرتبطة ابخلصائص األخرى‬
‫كمايلي ‪:1‬‬

‫• تكون متجددة وفق البيئة اخلارجية من جهة‪ ،‬وقدرات وموارد منظمة األعمال الداخلية من جهة أخرى؛‬
‫• تكون مرنة مبعىن أنه ميكن إحالل منتجات أو خدمات أو حىت مزااي تنافسية جديدة يف مكاهنا؛‬
‫• تراعي وحتقق مجيع متطلبات وأهداف األطراف أصحاب املصلحة )‪(Stakeholders‬؛‬
‫• تدمج األهداف البيئية )اخلضراء( ضمن أهدافها وسياساهتا؛‬
‫• صعبة التقليد واحملاكاة وتتح ّقق ملدة طويلة وال تزول بسرعة عندما يتم تطويرها وجتديدها أي أهنا حت ّقق االستمرارية والدوام عّب‬
‫الزمن ويف املستقبل؛‬
‫• صعوبة فهمها وحتليل مضامينها أي أهنا تتطلب منطا معقدا من التنسيق بني عدد من املوارد املتنوعة حبيث تصبح أكثر صعوبة‬
‫يف فهمها مقارنة بغريها؛‬
‫• تبىن وتصاغ على اختالف وليس تشابه؛‬
‫• تكون غالبا مركزة جغرافيا أي تبىن على فكرة إقتصادايت املوقع )‪.(Economic of Location‬‬
‫وتّبز أمهية امليزة التنافسية املستدامة يف حتديد مدى توافر عناصر النجاح األساسية مقارنة ابملنافسني‪ ،‬حيث تتمثل يف‬
‫أ ّن منظمة األعمال عليها أن تتبىن اسرتاتيجيتها اعتمادا على ميزة تنافسية ال تتوافر لدى املنافسني ولفرتات طويلة‪ .‬وهناك تعقيب‬
‫مهم لرجل األعمال األمريكي الشهري (‪ )warren buffett‬عندما متّ توجيه السؤال اليه عن ماهو الشيئ األكثر أمهية والذي‬ ‫ّ‬
‫ميكن أن يبحث عنه لغرض تقييم املنظمة ؟ اجلواب كان هو وجود امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬حيث أهنا متثل املستوى األعلى يف‬
‫إدارة املنظمة وأهنا ال تقتصر على املوارد امللموسة أو غري امللموسة فحسب‪ ،‬بل أ ّن األمر أبعد من ذلك بكثري كوهنا ترتكز على‬
‫املعمق حنو عمليات األعمال املنجزة من قبل املنظمة‪2.‬حيث تكمن أمهية امليزة التنافسية املستدامة يف أ ّن املنظمة اليت متتلك‬
‫التوجه ّ‬
‫ميزة تنافسية مستدامة تكون رحبيتها أكّب من رحبية ابقي املنظمات الصناعية‪ ،‬وتكون قادرة على احملافظة عليها لوقت طويل‪،‬‬
‫لذلك فقد إهتم الباحثون بتحليل امليزة التنافسية املستدامة ومكوانهتا من خالل أمهيتها يف جمال األعمال بوصفها ‪:3‬‬

‫▪ سالحا ملواجهة حتدايت السوق واملنظمات املنافسة من خالل قيام املنظمة بتنمية معرفتها التنافسية وقدرهتا على تلبية‬
‫احتياجات الزابئن يف املستقبل؛‬
‫▪ معيار لتحديد املنظمات الناجحة من غريها لكوهنا تتميز ابجياد مناذج جديدة متفردة يصعب تقليدها او حماكاهتا‬
‫ابستمرار‪ ،‬أل ّن النماذج النماذج القدمية هلا فقد اصبحت معروفة ومتاحة بشكل واسع وان املنافسني على علم هبا؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Goce andrevsky & Walter J. Ferrier," Theory of sustainable competitive advantage: The role of Value-‬‬
‫‪enhancing competitive actions ", Gatton College of Business and Economics University of Kentucky, February‬‬
‫‪2008,p 04.‬‬
‫ث م تسعن م وخ س عأة دم تن ‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.7‬‬ ‫‪2‬‬

‫الء ف د ن سب ‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.148‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪243‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫▪ حت ّدد مدى توافر عناصر النجاح األساسية مقارنة ابملنافسني وتتمثل يف أ ّن املنظمة تبين اسرتاتيجيتها اعتمادا على ميزة‬
‫تنافسية مستدامة ال تتوافر لدى املنافسني وان تكون طويلة األمد‪ ،‬كما أهنا تتجنب اإلسرتاتيجيات اليت يتطلب جناحها‬
‫توافر نقاط قوة غري متوافرة لدى املنظمة؛‬
‫▪ هدفا أساسيا وضروراي تسعى اليه مجيع املنظمات اليت تبغي التفوق والتميز وان قدرة املنظمة على استغالل املوارد‬
‫واالمكانيات يف حتقيق موقع افضل بني املنافسني والسعي الرضاء الزابئن والتعرف على حاجاهتم ورغباهتم بطريقة‬
‫يصعب على املنظمات االخرى تقليدها؛‬
‫▪ مرتبطة أساسا ابألداء املتحقق من املنظمة والعاملني فيها‪ ،‬ومن مثّ ال ميكن أن تبين أو متتلك أية منظمة ميزة تنافسية من‬
‫دون أن ترتقي أبدائها اىل املستوى الذي تتفوق به على املنافسني اآلخرين وملدى زمين مناسب‪ ،‬قد يطول أو يقصر تبعا‬
‫لقدرهتا يف احلفاظ على ميزهتا التنافسية وإستدامتها‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مصادر الميزة التنافسية المستدامة ومتطلبات بنائها‬

‫‪ -1‬مصادر الميزة التنافسية المستدامة‬

‫إ ّن بناء امليزة التنافسية يستند بشكل أساسي على ما متتلكه منظمة األعمال من موارد خمتلفة بداخلها وما تتمتّع به تلك‬
‫تؤهل املنظمة الكتساب ميزة تنافسية مستدامة تنفرد هبا عن منافسيها‪ .‬حيث تنبع امليزة التنافسية من داخل‬
‫املوارد من نقاط قوة ّ‬
‫املنظمة ابألساس‪ ،‬إّال أ ّن املنظمة كنظام يعمل يف بيئة خارجية يؤثر فيها ويتأثر هبا‪ ،‬فإ ّن أي من أجزاء هذا النظام فضال عن البيئة‬
‫اخلارجية ميكن أن يكون مصدرا للميزة التنافسية املستدامة‪ ،‬ويتطلب حتقيق امليزة التنافسية املستدامة الربط بني القدرات الداخلية‬
‫يدل على أ ّن مصادر امليزة التنافسية تكون مصادر داخلية وخارجية يف نفس الوقت‪ .‬وحي ّدد الباحثني‬
‫وبني بيئاهتا اخلارجية وهذا ّ‬
‫)‪ (Pitts & Lei,1996‬مصادر امليزة التنافسية ابآليت ‪:1‬‬

‫أ_ املصادر الداخلية ‪ :‬وهي املصادر املرتبطة مبوارد املنظمة امللموسة وغري امللموسة مثل العوامل األساسية لإلنتاج‪ ،‬الطاقة واملوارد‬
‫األولية‪ ،‬قنوات التوزيع‪ ،‬املوجودات ‪ ..‬وغريها‪ ،‬ويؤّكد ا ّن امليزة التنافسية املستدامة هي استغالل منظمة األعمال لنقاط قوهتا‬
‫الداخلية يف أداء األنشطة اخلاصة هبا حبيث تتولد قيمة ال يستطيع املنافسون حتقيقها يف أدائهم ألنشطتهم‪ ،‬وأ ّن املصادر الداخلية‬
‫تشمل املوارد واألنشطة واملهارات وتتمثل ابآليت‪:‬‬

‫أ‪ 1-‬املوارد ‪ :‬وتشمل ّ‬

‫كل من األجهزة واملعدات واألبنية واملواد األولية واملوارد البشرية ‪،‬والعالمة التجارية‪.‬‬

‫أ‪ 2-‬األنشطة واملهارات ‪ :‬وتتمثل بشكل أساس إبدارة املنظمة وأساليبها واألنشطة اليت تؤديها‪.‬‬

‫الء ف د ن‪ ،‬م جع ي عل‪ ،‬ص‪.165‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪244‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫كل مقدرة ميزة جيب أن يكون عن طريق رؤية كيف ميكن أن أتخذ‬
‫إذ أ ّن مصادر املقدرة دائما من داخل املنظمة ‪،‬فتحديد ّ‬
‫طريقها اىل امليزة التنافسية املستدامة‪ .‬فإذا كانت املنظمة ذات مقدرة استثنائية يف زايدة رأس املال فيجب عليها أن تستخدم رأس‬
‫املال هذا لتوليد املزااي التنافسية أو احملافظة عليها‪ .‬ويرى اإلسرتاتيجيون ضرورة أن ترّكز املنظمات على تنمية الكفاءات اجلوهرية‬
‫اليت من الصعب حماكاهتا‪ ،‬وضرورة اإلعتماد على قاعدة املوارد الفريدة من نوعها بوصفها نقطة بدء يف تشكيل اإلسرتاتيجية‬
‫وانسجاما مع هذا املصدر فا ّن حتقيق اإلستدامة مليزة تنافسية يستلزم استخدام موارد فريدة من نوعها‪ ،‬مث اختيار موقع بيئي يتالءم‬
‫مع هذه املوارد‪.‬‬

‫ب‪ -‬املصادر اخلارجية ‪ :‬وهي كثرية ومتع ّددة وتشكل من خالل متغريات البيئة اخلارجية وتغريها حيث تشكل البيئة اخلارجية‬
‫تضم البيئة اخلارجية جمموعة من العوامل السياسية واالقتصادية والدميوغرافية والتكنولوجية اليت تؤثر يف‬
‫مصدرا للمزااي التنافسية‪ .‬اذ ّ‬
‫تتوجه حنو اخلارج‬
‫املنظمات ابالجتاه السليب أو االجيايب‪ ،‬ويرى اإلسرتاتيجيون أ ّن مثّة أتكيدا على أ ّن املنظمات الناجحة هي اليت ّ‬
‫وهي املدفوعة ابلسوق وبتوجهاته ورغباته‪ ،‬وأ ّن مثل هذه املنظمات تتسم مواقفها وتتمحور حول الزبون والسوق‪.‬‬

‫وعلى الرغم من أ ّن كالّ من املصادر الداخلية واخلارجية هلا دور يف خلق وحتقيق ميزة تنافسية مستدامة للمنظمة‪ ،‬إالّ أنّه‬
‫يعول على املصادر الداخلية أكثر‪ ،‬فإذا كانت عوامل البيئة اخلارجية متثل فرصا للمنظمة وظروفا مناسبة هلا‪ ،‬فإ ّن امليزة التنافسية‬
‫املستدامة ال تتح ّقق إالّ من خالل موارد وقدرات املنظمة ومن خالل قدرهتا على التعامل مع الظروف اخلارجية واستثمار تلك‬
‫الفرص ابلشكل الصحيح واملناسب‪.‬‬

‫وقد ح ّدد )‪ (Lynch, 2003‬سبعة عناصر أساسية جيب أن تتّسم هبا موارد املنظمة لكي تكون قادرة على توليد وحتقيق‬
‫وإدامة امليزة التنافسية لديها وهي كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬القوة النسبية‪ ،‬وتتمثل يف قوة املنافسني وقدراهتم اجلوهرية مقارنة بقوة وقدرة املنظمة؛‬

‫‪ -‬املوارد جيب أن تكون منتقاة مسبقا من قبل منظمة األعمال؛‬

‫‪ -‬جيب أن يكون لدى املنظمة قدرات ابداعية حت ّقق مزااي تنافسية مستدامة؛‬

‫‪ -‬وضع حواجز وعراقيل حنو اإلحالل واإلستعاضة؛‬

‫‪ -‬التوزيع والتخصيص املالئم ألصحاب املصاحل؛‬

‫‪ -‬إستمرارية توافر املوارد اليت جتعل دميومة امليزة ابقية ألطول فرتة مكنة‪.‬‬

‫‪245‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : ) 66‬مواصفات موارد املنظمة اليت حتقق امليزة التنافسية املستدامة‬

‫صلوعع تستقن‬

‫تسموت تسمأتق‬
‫قو تاليتم ت ع‬
‫ميعق‬

‫تسم ا تستأ في ع‬
‫ت تالع ت ع‬ ‫تسق‬
‫تسميت تمع‬ ‫تستوا ع‬
‫وتستخص ص‬
‫تسمالئم‬

‫تسقو تسأيع ع‬ ‫صلوعع تالدال‬

‫سنتأ ف‬ ‫وتاليتل ضع‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫‪ -2‬متطلبات بناء الميزة التنافسية المستدامة‬

‫تعتّب عملية بناء مزااي تنافسية مستدامة عملية ابلغة األمهية لدى املنظمات حيث تعتّب من أهم املسائل‪ ،‬واليت تتطلّب‬
‫شروطا البد من توفّرها للوصول إىل ذلك‪ ،‬وسوف حناول توضيحها كمايلي‪:1‬‬

‫‪ 1-2‬أسس التنافس ‪ :‬حيث أن بناء امليزة التنافسية وإستدامتها يف األسواق يتطلب توفر جمموعة من األصول واملوارد والقدرات‬
‫التنافسية واليت ترتكز يف العنصرين التاليني‪:‬‬

‫أ‪ .‬املقارنة املرجعية )‪:(Benchmarking‬‬

‫تعتّب املقارنة املرجعية من بني أهم األساليب يف تتبع األداء املساعدة على بناء أسس امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬من خالل‬
‫االقتداء مبنظمات األعمال الناجحة والرائدة‪ ،‬ذلك أهنا متكن منظمة األعمال من تطوير و حتسني أدائها‪ ،‬وابلتايل ضمان تعزيز‬
‫ميزهتا التنافسية واستمرارها‪ .‬كما أن اإلعتماد على املقارنة املرجعية يساهم فيمايلي‪:‬‬
‫• معرفة تطورات وتوجهات السوق يف قطاع النشاط‪ ،‬وابلتايل حتديد موقع املنافسني؛‬

‫وددع نتدو ت ‪ ،‬ج ملدع تشد ن‪،‬‬ ‫تالقتصد م‪ ،‬أ‬ ‫أ دع فدة ظد تالأ تد‬ ‫صدأ ع ت و دع ت‬ ‫سشد ن‬ ‫‪ 1‬ع تسدن م ع هللا تسأيو ‪ ،‬ت تء تستأد ف‬
‫تسالذق ع‪ ،‬يو ‪ ،2009 ،‬ص ‪.21-20‬‬

‫‪246‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫• ختفيض الوقت‪ ،‬وذلك ابالقتداء مبنظمات األعمال الناجحة مباشرة؛‬

‫• تشجيع التفكري االبتكاري يف منظمة األعمال‪ ،‬ما يسمح بظهور كفاءات جديدة؛‬
‫• زايدة اإلنتاجية وذلك بتطبيق أسلوب العمل املناسب من املرة األوىل؛‬
‫• االستجابة السريعة حلاجات العمالء؛‬
‫• احلصول على املعلومات الالزمة لضمان السري احلسن ألنشطة منظمة األعمال‪.‬‬
‫ب‪ .‬الذكاء االقتصادي‪:‬‬

‫يعتّب الذكاء االقتصادي امتدادا لليقظة اإلسرتاتيجية من أجل استعمال هجومي للمعلومة‪ ،‬بغرض تعزيز واستمرار امليزة‬
‫التنافسية‪ ،‬وذلك ابملعرفة والفهم السليم لظروف ومتطلبات املنافسة من خالل احلصول على املعلومات اإلسرتاتيجية ذات‬
‫القيمة العالية ويعرف الذكاء االقتصادي على أنه‪ :‬جمموع األعمال املنسجمة للبحث‪ ،‬املعاجلة وتوزيع املعلومات املفيدة‬
‫لألطراف االقتصاديني هبدف استغالهلا‪.‬‬

‫حيث مينح الذكاء اإلقتصادي جمموعة من املكاسب نذكر منها مايلي‪:‬‬

‫• التنبؤ حبالة األسواق؛‬

‫• مواجهة اسرتاتيجيات املنافسني؛‬
‫• نشر املعومات بطريقة صحيحة داخليا؛‬
‫• احلفاظ على املزااي التنافسية؛‬
‫• احلفاظ على موقعها التنافسي جتاه املنافسني احملتملني؛‬
‫• السماح ملنظمات األعمال الصغرية و املتوسطة اليت تطمح يف النمو من تعلم األفضل‪.‬‬

‫‪ 2-2‬ميدان التنافس‪ :‬إ ّن حتديد منظمة األعمال الختياراهتا من املنتجات واألسواق املستهدفة‪ ،‬اليت يتم التنافس هبا هو من‬
‫متطلبات اإلستدامة لعملها وميزاهتا وقدراهتا التنافسية؛ من خالل توظيف قدرات منظمة األعمال يف املكان املناسب‪ ،‬ومن خالل‬
‫املنتجات املناسبة‪.‬‬

‫‪ 3-2‬طرائق التنافس‪ :‬حيث أن بناء ميزة تنافسية والعمل على إستدامتها يتوقف على اإلسرتاتيجية اليت تتبناها منظمة األعمال؛‬
‫اسرتاتيجية املنتج‪ ،‬اسرتاتيجية املوقع‪ ،‬اسرتاتيجية التسعري‪ ،‬اسرتاتيجية التوزيع‪...‬اخل‪.‬‬

‫(وميكن توضيح ذلك من خالل الشكل رقم ‪)67‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )67‬متطلبات بناء امليزة التنافسية املستدامة‬

‫‪247‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫متطلبات بناء امليزة التنافسية املستدامة ‪:‬‬

‫أين تنافس ‪:‬‬ ‫الطريقة اليت تنافس هبا ‪:‬‬

‫– إختيار السوق‪.‬‬ ‫‪ -‬إسرتاتيجية املنتج‪.‬‬

‫– إختيار املنافس‪.‬‬ ‫الميزة التنافسية‬ ‫‪ -‬إسرتاتيجية املوقع‪.‬‬

‫المستدامة‬ ‫‪-‬إسرتاتيجية مصادر التوريد‪.‬‬

‫‪ -‬إسرتاتيجية التسعري‪.‬‬

‫‪ -‬أخرى‪.‬‬

‫أساس التنافس ‪:‬‬

‫‪ -‬األصول واملهارات أو الكفاءات والقدرات‪.‬‬

‫املصدر‪ :‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.75‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬إستدامة الميزة التنافسية‬

‫‪ -1‬أسباب فقدان الميزة التنافسية‬

‫نعرج على األسباب اليت تفرض على منظمات األعمال‬

‫قبل التطرق اىل إستدامة امليزة التنافسية‪ ،‬نرى أنّه من الضروري أن ّ‬
‫من فقدان خاصية اإلستدامة ابلنسبة مليزاهتا التنافسية‪ ،‬حيث تسعى املنظمات جاهدة وراء حتقيق ميزة تنافسية تكون مبثابة سالح‬
‫تواجه به منافسيها يف األسواق‪ ،‬وتضمن من خالهلا استمراريتها يف جمال الصناعة‪ ،‬ولكن ملاذا تفشل هذه املنظمات يف احملافظة‬
‫على هذه املزااي ؟ ومن هنا ميكن تلخيص أسباب فقدان امليزة التنافسية اىل ثالث أسباب هي ‪:‬‬

‫أ‪-‬القصور الذايت ‪ :‬القصور الذايت النشط هو "ميل املنظمات التباع أمناط سلوكية مستقرة‪ ،‬حىت يف مواجهة التغريات البيئية‬
‫العنيفة ‪،‬وتبقى املنظمات األكّب يف السوق حبيسة طرق التفكري والعمل اليت حققت هلا جناحات يف املاضي‪ ،‬وتعمل على تسريع‬
‫اجملربة ساب ًقا‪ .‬ويف حماولتها للخروج من احلفرة‪ ،‬فإهنا تعمل يف احلقيقة على السقوط أعمق‪ 1.‬ويف ظل ظروف البيئة‬
‫األنشطة ّ‬

‫‪ 1‬إع ته م ص م ‪ ،‬سم ذت ت ش مأظم ت م تسنع ى عل أج ده ؟ ‪ ،‬موقع أأ أص ق تسلنم ‪ ،‬ت خ تسأش (‪ 30‬ج أ ة ‪ ، )2017‬آخ مش ه‬
‫(‪ 20‬أو ‪ ، )2017‬تس تع ‪http://ibelieveinsci.com/?p=23856 :‬‬

‫‪248‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫التنافسية املتسمة بسرعة التغيري‪ ،‬جتد املنظمات أنفسها غري قادرة على تغيري إسرتاتيجياهتا وهياكلها‪ ،‬حيث ال تستطيع التغلب‬
‫لعل من أبرز‬
‫تتحول القدرات التنظيمية من مصدر للمزااي التنافسية اىل سببا لنشوء القصور الذايت‪ ،‬و ّ‬
‫على القوى الداخلية‪ ،‬إذ ّ‬
‫األمثلة عن ذلك ما حدث ملنظمة ‪ IBM‬خالل التسعينات‪ ،‬حيث تلقت خسائر قدرت خبمسة ماليري دوالر‪ ،‬كما قامت‬
‫بتسريح أكثر من مئة ألف موظف نتيجة القصور الذايت‪.‬‬

‫ب‪ -‬اإللتزامات اإلسرتاتيجية السابقة ‪ :‬لقد حاول "جيماوات" أن يثبت أن االلتزامات اإلسرتاتيجية السابقة للمنظمة ال حت ّد‬
‫من قدرهتا فقط على تقليد املنافسني‪ ،‬ولكنها قد تسبّب أيضا أخطاءا وقصورا تنافسيا‪ ،‬ففي بعض األحيان تقوم املنظمات‬
‫ابستثمار موارد ضخمة يف نوع معني من الصناعات‪ ،‬االّ أ ّن حتوالت السوق وتقلبات أذواق املستهلكني قد متيل حنو نوع آخر من‬
‫التحول من اإلسرتاتيجية السابقة للخروج من هذه األزمة‪.‬‬
‫املنتجات وهذا ما يتطلب ّ‬

‫ج‪ -‬تناقص "إيكاروس" الظاهري ‪ :‬يرى "داين ميللر" أن املنظمات قد تفشل يف احملافظة على ميزهتا التنافسية ملا تنبهر مبا هي‬
‫بصدد إحرازه من جناحات مبكرة‪ ،‬إذ تعتقد أن استمرار السري يف نفس الطريق وبنفس اإلسرتاتيجيات هو السبيل الوحيد لضمان‬
‫للسوق وملتطلبات إستدامة امليزة التنافسية‪ ،‬وابلتايل كثريا ما‬
‫التخصص مّا يفقدها النظرة البعيدة ّ‬
‫ّ‬ ‫النجاح يف املستقبل‪ ،‬فتغرق يف‬
‫تالقي الفشل‪ .‬و"إيكاروس" هو شخصية من الشخصيات األسطورية اليواننية (يف امليثولوجيا اليواننية)‪ ،‬حتكي أسطورة يواننية‬
‫قصة "إيكاروس"‪ ،‬الذي كان حمتجزا و أابه يف متاهة جزيرة "كريت" عقااب هلما من "مينوس" ملك اجلزيرة‪ ،‬للهرب من عقاب‬
‫‪1‬‬
‫"مينوس" إستعان اإلثنان أبجنحة ثبّتاها على ظهريهما ابلشمع‪.‬‬

‫‪ -2‬سبل إستدامة الميزة التنافسية‬

‫هتتم أكثر بكيفية‬

‫مل تعد منظمات األعمال حاليا ترّكز كثريا وابلدرجة األوىل على حتقيق املزااي التنافسية‪ ،‬وإمنا أصبحت ّ‬
‫‪2‬‬
‫احملافظة على املزااي وحتقيق إستدامتها‪ ،‬ومن أهم سبل حتقيق ذلك ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬الرتكيز على أركان البناء للمزاي التنافسية‬

‫كي تستطيع املنظمة احلفاظ عل مزاايها التنافسية‪ ،‬جيب عليها االستمرار يف الرتكيز على أركان البناء األربعة العامة للمزااي‬
‫التنافسية واليت يوضحها الشكل املوايل وهي اجلودة والكفاءة والتحديث واالستجابة للزبون (أنظر الشكل رقم ‪ .)68‬كما يتطلب‬
‫منها الرتكيز على تطوير الكفاءات املتميزة اليت تساهم يف حتقيق التميز يف تلك اجملاالت‪.‬‬

‫‪ 1‬موقع و ن ع ‪ ،‬آخ مش ه عت خ ( ‪ 20‬أو ‪ ، ) 2017‬تس تع ‪:‬‬

‫‪https://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%A5%D9%8A%D9%83%D8%A7%D8%B1%D9%88%D8%B3‬‬
‫‪ 2‬ش سا ه وج ث جوأا ‪" ،‬تر ت تاليت تت ج ع ‪ :‬م خ متن م " ‪ ،‬ت ‪ :‬ف ة مدم ف ة ومدم ع تسمتل ‪ ،‬ت تسم خ ‪ ،‬تسق ه ‪،‬‬
‫مص ‪ ،2007 ،‬ص‪.230-228‬‬

‫‪249‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : ) 68‬األركان األربعة العامة للمزااي التنافسية‬

‫تسن ء •‬ ‫•‬ ‫تسجو‬

‫تستأ في ع‬ ‫تسم ا‬

‫االستجابة •‬ ‫تستد ث •‬
‫للزبون‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫ب‪ -‬اإلستمرار املنظم لعملييت التحسني والتعلم‬

‫يتميز مناخ األعمال احلايل بسرعة التغيري خاصة يف جمال التكنولوجيا‪ ،‬وهذا ما جيعل من دورة حياة امليزة التنافسية تتميز‬
‫ابلقصر‪ ،‬إذ يسهل تقليد مصادر املزااي التنافسية بسرعة من قبل املنافسني‪ ،‬كما ميكن أيضا هجرها هنائيا‪ ،‬لدى فالسبيل الوحيد‬
‫أمام هذه املنظمات للحفاظ على مزاايها هو حتسني الكفاءة واجلودة وحتديث اإلستجابة للزبون ابستمرار من خالل إعطاء األمهية‬
‫القصوى لعملية التعلم داخل املنظمة إلجياد طرق حتسني عملياهتا‪ ،‬وحماولة خلق كفاءات جديدة‪ ،‬عالوة على حتسني وتطوير‬
‫الكفاءات املتوفرة لديها‪.‬‬

‫ج‪ -‬إتباع األداء الصناعي املتميز واإلعتماد على معيار أداء املنظمات األخرى‬

‫يعتّب األداء الصناعي املتميز أساس بناء املوارد والقدرات اليت تدعم متييز الكفاءة واجلودة واالستجابة للزبون واحملافظة على هذه‬
‫املوارد‪ ،‬ومن أجل حتقيق هذا األداء جيب على املنظمة أن تتبع أداء املنظمات الرائدة يف نفس جمال صناعتها‪ ،‬وأن حتاول حماكاته‬
‫وملا ال التفوق عليه عن طريق حتديد الطرق اليت تسمح بتحسني كفاءات العمليات‪ ،‬وهو مايعرف ابلقياس املقارن‪.‬‬

‫‪250‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫د‪ -‬التغلب على القصور الذايت‬

‫يعتّب التغلب على العوائق اخلاصة ابلتغيري داخل املنظمة أحد املتطلبات الرئيسية لإلبقاء على املزااي التنافسية‪ ،‬لدى جيب‬
‫على املنظمة العمل بشكل مستمر على حتديد خمتلف العوائق اخلاصة ابلتغيري‪ ،‬ومن مث االستفادة من القيادة اجليدة واالستخدام‬
‫األمثل للموارد من أجل إحداث التغيريات الالزمة يف بناء املنظمة‪.‬‬

‫‪251‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬دور التسويق األخضر في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة‬

‫متنوعة وخمتلفة من‬

‫األمهيّة اليت تنطوي عليها امليزة التنافسية املستدامة جعلت عديد الباحثني يطرقون مداخل وإسرتاتيجيات ّ‬
‫أهم هذه املداخل ابلنسبة اىل منظمات األعمال يف املستقبل لتحصيلها‪.‬‬
‫أجل حتصيلها‪ ،‬ويتوقّع أن يكون التسويق األخضر أحد ّ‬
‫التعمق أكثر يف مدى عالقة التسويق األخضر إبكتساب ميزة تنافسية مستدامة لدى املنظمة‪.‬‬
‫حيث سنحاول يف هذا املبحث ّ‬

‫المطلب األول ‪ :‬عالقة التسويق األخضر بالميزة التنافسية‬

‫تع ّددت املداخل املعتمدة من طرف منظمات األعمال لزايدة تنافسيتها ابألسواق اليت تنشط فيها‪ ،‬سيما وأ ّن البيئة احمليطة‬
‫هبذه األخرية أصبحت تشهد تغريات هائلة‪ ،‬خاصة على مستوى األذواق والتشريعات‪ ،‬األمر الذي إستدعى منظمات األعمال‬
‫عما كانت عليه‬
‫منو قطاعات سوقية هلا حاجات ورغبات متميّزة ّ‬
‫ظل ظهور و ّ‬
‫للعمل على اإلستجابة هلذه املتطلبات اجلديدة يف ّ‬
‫سابقا‪ .‬وحتاول هذه املنظمات بشكل فاعل ألن تبقى يف السوق يف جمال عملها‪ ،‬ولكن ذلك ال يتح ّقق بشكل سهل ويسري‪ ،‬بل‬
‫تتعرض إىل منافسة شرسة وقوية‪ ،‬ومن أجل مالقاة ذلك ولتحقيق أهدافها املطلوبة فإنّه يستوجب عليها أن متتلك ميزة‬
‫غالبا ما ّ‬
‫تفردها عن غريها من منظمات األعمال األخرى يف ذات الصناعة‪ ،‬وهذا األمر ال أييت إعتباطا‬
‫تعّب هبا ومن خالهلا على ّ‬
‫تنافسية ّ‬
‫بل يستدعي من منظمة األعمال أن تعرف قواعد التنافس القائمة يف السوق وكيف ميكن أن تلعب فيها األدوار املناسبة لكي‬
‫‪1‬‬
‫التفوق عليهم‪.‬‬
‫تكتسب امليزة التنافسية اليت جتعلها قادرة على حماكاة املنافسني أو ّ‬

‫ويعتّب إعتماد منظمة األعمال على مصدر وحيد لتحقيق ميزة تنافسية مثل تصميم املنتج أبقل تكلفة‪ ،‬أو القدرة على شراء‬
‫مواد خام أبسعار منخفضة خطر كبري عليها‪ ،‬حيث ميكن للمنافسني التقليل من آاثر هذه امليزة التنافسية أو إلغائها متاما‪ ،‬وابلتايل‬
‫صعب‬
‫التفرد‪ ،‬األمر الذي من شأنه أن يع ّقد وي ّ‬
‫متنوعة وعديدة لتحقيق ّ‬‫يتعني على منظمات األعمال اإلعتماد على مصادر ّ‬ ‫فإنّه ّ‬
‫مهمة املنافسني على تقليد أو حماكاة هذه امليزة التنافسية‪ ،‬كما يضمن هلا إستمرارية أطول يف التميّز‪ .‬وإنطالقا من هذا العامل‬
‫من ّ‬
‫بدأت منظمات األعمال يف اللّعب على فكرة التسويق األخضر من زاوية أهنا ميكن أن تكون طريقا للتميّز وحتقيق املكاسب‬
‫التجارية واإلقتصادية‪ ،‬فهي ببساطة ترى أب ّن التسويق األخضر خيلق ميزة تنافسية جديدة تستطيع إستغالهلا يف وقت ندرت فيه‬
‫التطور‬
‫املزااي التنافسية وتقلّصت فيه الفجوة اإلدراكية بني امليزات التنافسية للمنظمات من طرف املستهلكني‪ ،‬خاصة مع ّ‬
‫التكنولوجي الذي ساهم يف سهولة تقليد امليزات التنافسية بني املنظمات وجعلها متقاربة ومتشاهبة يف نظر املستهلك‪ ،‬فأصبح من‬
‫ولعل قضية نقص خيارات التميّز التنافسي قد ساهم يف تعزيز إعتبار التسويق‬ ‫الصعب عليهم التفريق بينها يف عديد األحيان‪ّ .‬‬
‫األخضر كمدخل إسرتاتيجي جديد لتحقيق ميزة تنافسية فريدة حت ّقق ما تصبوا إليه املنظمات‪.‬‬

‫التغري‬
‫ورغم أ ّن اإلقبال على التسويق األخضر واملسؤولية البيئية من طرف عامل األعمال يبقى حمتشما‪ ،‬لكن لو نالحظ ّ‬
‫التوجه ونقارنه ابلعقود السابقة فسندرك فرقا كبريا وواضحا‪ ،‬لألنّه قبل عشرين‬
‫امللموس مؤخرا يف نظرة منظمات األعمال إىل هذا ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Kotler and Keller ,"Marketing Management", 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River , 2005 ,p150.‬‬

‫‪252‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫عاما كان هناك الكثري من احلديث على ضرورة دمج البعد البيئي » ‪ « going green‬لدى عامل األعمال‪ ،‬وكان اإلشكال حينها‬
‫التوجه‪ ،‬حيث ال ميكن جتاهل أنّه قد كثر‬
‫تبّن هذا ّ‬
‫حول التكاليف الباهظة اليت ميكن أ ّن جتعل من هذه املنظمات تعزف عن ّ‬
‫احلديث سابقا عن الضوابط اليت حتكم العالقة بني اجلانب البيئي واجلانب اإلقتصادي وحتقيق التكامل بينهما‪ .‬وحسب‬
‫العامة ومن السؤال ‪" :‬هل؟" ابإلمكان ملنظمات األعمال‬
‫‪ Reinhardt‬فإ ّن النقاش يف هذا امليدان يتطلّب اإلنتقال من املواضيع ّ‬
‫تعويض تكاليف االستثمارات البيئية يف التسويق األخضر ؟ إىل السؤال ‪" :‬مىت ؟" "وكيف؟" يكون ابالمكان فعل ذلك‪ 1.‬لكن‬
‫قبل حوايل ‪ 10‬سنوات فقط بدأت منظمات األعمال يف حتويل تفكريها متاما واإلقتناع بفكرة أ ّن هناك فائدة ميكن احلصول عليها‬
‫نتيجة إحتضان املمارسات املستدامة اخلضراء مع إنشاء ميزة تنافسية مع املستهلكني‪ .‬فقد أدركت املنظمات ذات التفكري‬
‫منو‬
‫تطور حجم و ّ‬
‫خاصة وأ ّن ّ‬
‫اإلسرتاتيجي أبهنا قادرة على جّن أرابح نظري اإلعتماد على التسويق األخضر واإلهتمام ابلبيئة‪ّ ،‬‬
‫األسواق اخلضراء»‪ «green markets‬يبقى ملهما هلذه املنظمات‪ ،‬ففي العشر سنوات األخرية كان منو السوق األمريكي‬
‫للمنتجات البيئية حوايل ‪ ،% 240‬بينما كانت نسبة منو السوق الغدائية التقليدية حوايل ‪ ،% 33‬ابإلضافة لذلك تناقصت نسبة‬
‫أنشطة البناء التقليدية مبا يقارب ‪ %17‬يف وقت تزايدت أنشطة البناء األخضر طيلة هذه السنوات بنسبة مذهلة وصلت‬
‫‪2‬‬
‫املهتم إىل الفرص اليت ميكن أن يق ّدمها هلا التسويق األخضر‪.‬‬
‫‪ . %1700‬وهو ما جيعل منظمات األعمال تنظر بعني املرتبّص و ّ‬
‫حتول األخضر إىل‬ ‫حيث يقول يف هذا الصدد )‪ (Michelle Thomson and Michael Bloom‬ومها مؤلفا كتاب " ّ‬
‫الذهب" الشهري‪" :‬أ ّن العديد من املنظمات تغمرها تعقيدات عديدة حول اعتماد اإلسرتاتيجية اخلضراء‪ ،‬كما تنتاهبا عصبيّة كبرية‬
‫ظل اإلسرتاتيجية اخلضراء‪ ،‬لكن الشيئ املؤّكد هو أ ّن منظمات األعمال‬
‫التحول وإمكانيات النجاح يف ّ‬
‫حول التكلفة احملتملة هلذا ّ‬
‫تتحرك بسرعة ميكن أن حتصل على ميزة تنافسية هائلة"‪ 3.‬كما تؤّكد املستشارة يف مؤسسة البلوشي للمحاماة (هتاين البلوشي)‬
‫اليت ّ‬
‫واخلبرية يف الشؤون البيئية أب ّن العامل "يشهد والدة منظور جديد‪ ،‬تكون فيه البيئة واإلقتصاد وجهان لعملة واحدة"‪4.‬وابلتايل فما‬
‫بدأ كمحاولة صغرية إلنقاذ األرض والبيئة من األضرار السلبية ملخرجات عامل األعمال‪ ،‬أصبح بعد ‪ 20‬عاما عبارة عن صناعة‬
‫خضراء كاملة‪ .‬فمنظمات األعمال اليوم تقف على عتبة حيث جيب عليها السماح لالقتصاد والبيئة أبن يسريا جنبا إىل جنب‪،‬‬
‫وهذا ليس خيارا فقط بل أصبح ضرورة ميليها ويفرضها الواقع‪.‬‬

‫وإبمكان منظمات األعمال تعويض تكاليف اإلستثمارات يف التسويق األخضر ملــّا حتصل يف األخري على امليزة تنافسية واليت‬
‫تساعدها على حتقيق أهدافها التجارية‪ ،‬وكذا مت ّكنها من حتقيق البقاء واإلستمرارية‪ .‬فامليزة التنافسية هي امليزة اليت أكتسبت مقارنة‬
‫ابملنافسني عن طريق تقدمي الفائدة األكّب للزابئن‪ّ ،‬إما من خالل األسعار أو بواسطة تقدمي الفوائد اإلضافية واخلدمات اليت ت ّّبر‬

‫‪1‬‬
‫‪Renato J. Orsato , competitive environmental strategies ,california management review ,vol 48.no2 ,winter‬‬
‫‪2006 ,p127.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Green marketing guides ,the center for green industries and sustainable business growth of Duquesne‬‬
‫‪university ,Pittsburgh ,usa , 2014 ,P6.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪BDC website, "Is green marketing right for your business?", seen on (19/09/2016), link:‬‬
‫‪https://www.bdc.ca/en/articles-tools/marketing-sales-export/marketing/pages/green-marketing-provides-‬‬
‫‪competitive-advantages.aspx‬‬
‫‪4‬‬
‫‪BDC website, OP CIT.‬‬

‫‪253‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫األسعار املشاهبة أو األعلى‪ ،‬وقد نعّن ابمليزة التنافسية الفائدة الزائدة واملشروع املستدام والناجح على فرتة زمنية طويلة‪1.‬وقبل أن‬
‫نتم ّكن من القول أب ّن هناك ميزة تنافسية كنتيجة جلهود التسويق األخضر فإنّه الب ّد أوال أن تستويف هذه امليزة على ع ّدة خصائص‬
‫‪2‬‬
‫التفوق واألفضلية على املنافسني؛ أهنا تنبع من داخل املنظمة وحت ّقق قيمة هلا؛ أهنا تنعكس يف كفاءة‬
‫تؤدي إىل حتقيق ّ‬
‫هي‪ّ :‬أهنا ّ‬
‫تؤدي إىل التأثري يف املشرتين وإدراكهم لألفضلية‬
‫أداء املنظمة يف أنشطتها أو يف قيمة ما تقدم للمشرتين أو لكليهما؛ ّأهنا جيب أن ّ‬
‫وحتفزهم على الشراء منها؛ أهنا نسبية أي تتح ّقق ابملقارنة وليست مطلقة؛ أهنا تتح ّقق مل ّدة طويلة وال تزول‬
‫فيما تق ّدم للمنظمة ّ‬
‫يتم تطويرها وجتديدها‪.‬‬
‫بسرعة عندما ّ‬

‫ويف هذا الصدد جاء يف دراسة ‪ Grant‬أ ّن واحدة من أكثر احمل ّفزات ّقوة يف تنفيذ إسرتاتيجيات التسويق األخضر هو تبّن‬
‫امليزة التنافسية‪ ،‬ويف نفس اجملال قام كل من )‪ (Linde & Porter, 1995‬بدراسة العالقة بني محاية البيئة‪ ،‬اإلبداع‪ ،‬التنافسية‬
‫توصلت إىل أنّه ميكن الوصول اىل ميزة تنافسية من خالل تقليل الكلف البيئية ألدىن ح ّد ممكن من خالل‬
‫ومصادر اإلنتاجية‪ ،‬وقد ّ‬
‫اإلبداع‪3.‬وبشكل عام فإ ّن تطبيق إسرتاتيجية التسويق األخضر مبنظورها البيئي ميكن أن حيقق للمنظمة الفوائد التالية ‪ :4‬املزيد من‬
‫احلصة التسويقية ‪Increased Market‬‬
‫األرابح ‪More Profits‬؛ امليزة التنافسية ‪Competitive Advantage‬؛ زايدة ّ‬
‫‪Share‬؛ منتجات أفضل ‪ .Better Products‬كما حت ّدد أيضا الباحثة الرائدة يف جمال التسويق األخضر )‪ (Ottman ,J‬ستّة‬
‫فوائد تستفيد منها املنظمات نظري تطبيق التسويق األخضر من بينها حتقيق ميزة تنافسية‪ ،‬وهي كما يلي ‪:5‬‬

‫الرحبية ‪ :‬حت ّقق املنتجات اخلضراء أرابحا نظري وجود شرحية تسويقية خضراء (السوق األخضر) ّ‬
‫هتتم بشراء هذه‬
‫املنتجات وعلى استعداد كبري لتقدمي مبالغ اضافية مقابل منتجات بيئية‪.‬‬
‫امليزة التنافسية ‪ :‬تتمتع منظمات األعمال اليت هي األوىل يف وضع ابتكارها البيئي على ّ‬
‫الرف ابمليزة التنافسية‪.‬‬
‫زايدة احلصة السوقية ‪ :‬حيث ينظر املستهلكون لسجل املنظمة البيئي كمح ّدد لقرار شرائهم‪.‬‬
‫املنتجات األفضل ‪ :‬املنتجات اخلضراء متتاز عادة بنوعية أفضل من ع ّدة نواحي‪ ،‬أمهها توفري الطاقة‪ ،‬األداء‪ ،‬الراحة‪،‬‬
‫السالمة‪.‬‬
‫املكافآت الشخصية ‪ :‬تق ّدم املنتجات اخلضراء للمستهلكني الفوائد الصحيّة والقوة جلعل العامل املكان األفضل‪.‬‬
‫البيئة الطبيعية األفضل ‪ :‬سوف ينتج عن التنسيق اجليد لكافة إسرتاتيجيات التسويق األخضر توفري البيئة الطبيعية‬
‫االفضل من خالل ختفيض تلوث اهلواء واملياه ‪،‬ختفيض االحتباس احلراري ‪ ،‬توقيف هدر الطاقة ‪..‬اخل‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Ehmke, C, « competetive advantage achievement through innovation and knowledge », journal of‬‬
‫‪competetiveness ,vol. 5 ,issue 1 ,2013 ,p :85.‬‬
‫حسن علي الزغبي ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.138‬‬ ‫‪2‬‬

‫ثامر البكري و النا البنا ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.69‬‬ ‫‪3‬‬

‫ياسر ثامر البكري‪" ،‬إستراتيجيات التسويق األخضر" ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.281‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Ottman ,J , »Achieving sustainability out of the box thinking regarding environementally preferable products‬‬
‫‪and services » ,green lead publishing limited ,1999 ,p79.‬‬

‫‪254‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫وابلتايل فانّه ميكن ملنظمات األعمال احلصول على ميزة تنافسية من خالل حتسني األداء البيئي واالجتماعي وهو ما‬
‫يعّب عنه من خالل مسات معيّنة مثل التجارة العادلة‪ ،‬كفاءة الطاقة واليت هي مسة أيضا من أجل تعزيز األداء البيئي‪ .‬ووفقا لدراسة‬
‫ّ‬
‫أجراها مؤخرا جملس املؤمتر الكندي (‪ )the Conference Board of Canada‬فإنّه يتوقّع أن تكون إسرتاتيجية التسويق‬
‫‪1‬‬
‫تقرر منظمة األعمال أن تتبىن اإلسرتاتيجية اخلضراء‬
‫األخضر أهم مصدر للميزة التنافسية ملنظمات األعمال يف املستقبل‪ .‬فعندما ّ‬
‫مهم لصورة ومسعة املنظمة‪ .‬كما تشمل التغيريات العديد‬
‫فهذا يعّن أ ّهنا ستعمل على تغيري اإلسرتاتيجيات التشغيلية‪ ،‬وطبعا هو أمر ّ‬
‫األهم هو توفري الطاقة‪ ،‬وتوفري املياه واحل ّد من النفاايت‪ ،‬وكل هذه احلساابت تساهم يف خفض‬
‫من اإلجراءات ولكن الشيئ ّ‬
‫‪2‬‬
‫التكاليف اإلمجالية ممّا يؤدي إىل زايدة كفاءة األعمال وحتقيق ميزة تنافسية‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬عالقة التسويق األخضر بالميزة التنافسية المستدامة‬

‫البد من التأكيد أوال على أ ّن امليزة التنافسية املستدامة حتمل بصماهتا البيئية ابعتبار أ ّن اإلستدامة )‪ (Sustainability‬قد‬
‫طرحت أوال يف اإلطار البيئي وذلك متّ احلديث عن التنمية املستدامة مند عام (‪ ،)1968‬يف املؤمتر الدويل لإلستخدام الرشيد‬
‫واحلماية للمجال احليوي‪ ،‬الذي عقدته "اليونيسكو" يف ابريس‪ ،‬حيث متّ مناقشة التنمية املستدامة بيئيا‪ ،‬وأيضا يف عام (‪)1972‬‬
‫مؤمتر األمم املتحدة حول التنمية البشرية الذي متّ حتت إشراف برانمج االمم املتحدة للبيئة (‪ )UNEP‬حيث دعا إىل رعاية البيئة‬
‫لتمكني الشعوب واألفراد من حتسني نوعية حياهتم بدون املساومة على حقوق األجيال القادمة‪ ،‬ويف (‪ )1985‬اللجنة العاملية‬
‫للبيئة والتنمية واملعروفة بلجنة برونتالند (‪ )brundtland‬اليت أ ّكدت على احلاجة لتبّن اجملتمع الدويل إلسرتاتيجية بيئية طويلة‬
‫األمد لتحقيق التنمية املستدامة‪ .‬وقد تكلّل عمل اللجنة عام (‪ )1987‬إبصدار تقريرها الشهري (مستقبلنا املشرتك ‪our‬‬

‫عرفها أبهنا التنمية اليت تفي ابحلاجات احلالية دون‬

‫‪ )common future‬الذي ساهم يف شعبية مفهوم التنمية املستدامة‪ ،‬بعد أن ّ‬
‫التضحية بقدرة األجيال القادمة على االيفاء ابحتيجاهتا اخلاصة‪3.‬وإذا كانت األعمال قد إستخدمتها ابملعىن الذي يساعد منظمة‬
‫فعال من أجل حتديد ميزهتا‪ ،‬فإهنا كانت تعّن ضمنيا املعىن البيئي املستدام‪ ،‬حيث أ ّن‬
‫األعمال على أن تعمل بشكل إبتكاري أو ّ‬
‫امليزة املستدامة تعّن أ ّن امليزة احلالية جيب أن تتواصل ابحملافظة عليها والتحسني مع امليزة املستقبلية‪ .‬فمع إشتداد املنافسة وتزايد‬
‫التطور التكنولوجي واملهارات التسويقية اخلالّقة ‪ ..‬إخل‪ ،‬فإ ّن امليزة التنافسية مل تعد طويلة العمر يف السوق وإمنا تتب ّدل‬
‫املنافسني و ّ‬
‫بسرعة ويف دورة حياة أقصر ممّا كانت عليه سابقا‪ ،‬وهذا ما دفع مبنظمات األعمال إىل طرق مفهوم امليزة التنافسية املستدامة‬
‫)‪ .(Sustainable Competitive Advantage‬حيث يقول )‪ (Hill & Jones ,2001‬أ ّن منظمة األعمال اليت متتلك‬
‫متوسط الصناعة‪ ،‬بينما من متتلك امليزة التنافسية املستدامة تكون هلا القدرة على‬
‫امليزة التنافسية يكون مع ّدل أرابحها أكّب من ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪BDC website, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Namrata Ghai Goyal, "Green Products: How Can They Provide Competitive Advantage", business world‬‬
‫‪website, Published on on (24/03/2016), seen on (06/02/2017), link: http://businessworld.in/article/Green-‬‬
‫‪Products-How-Can-They-Provide-Competitive-Advantage/24-03-2016-92234/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪United States Department of Agriculture website, "Forest Sustainability Reporting in the United States", seen‬‬
‫‪on (06/02/2017), link: https://www.fs.fed.us/research/sustain/.‬‬

‫‪255‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫احملافظة على مع ّدل أرابحها لعدد من السنوات‪1.‬وميكن حتديد امليزة التنافسية املستدامة ملا متتلكه منظمة األعمال من عمليات أو‬
‫ّ‬
‫مراكز إنشاء القيمة اليت ال ميكن إستنساخها أو تقليدها من قبل منظمات أخرى ممّا يقود إىل حتقيق ربح أعلى من اإلعتيادي‪،‬‬
‫حمسنة‬
‫متطورة مبا جيعل منها ليس فقط ميزة ال ميكن تقليدها أو إستنساخها وإّمنا ميزة (بل ميزات) متج ّددة ّ‬
‫كما ّأهنا متثّل ميزة ّ‬
‫معرضة "للسطو‬
‫ظل املنافسة الفائقة اليت جتعل كل ميزة تنافسية يف كل منظمة أعمال ّ‬ ‫وطويلة األمد ملنظمة األعمال يف ّ‬
‫والتقليد"‪2.‬وتشري عبارة امليزة البيئية إىل امليزة التنافسية الناشئة عن ختضري األعمال التجارية‪ ،‬وتنشأ هذه امليزة التنافسية ليس فقط‬
‫عن طريق التعامل املباشر مع منو العائد الصايف )‪ ،(bottom lines‬بل من خالل هنج ذي ثالثة حماور يتناول األداء االجتماعي‬
‫‪3‬‬
‫والبيئي واإلقتصادي‪.‬‬

‫يتم‬
‫ابلنسبة للباحثني يف امليزة التنافسية املستدامة فقد أسرفوا يف حتديد مصادرها‪ ،‬حيث أشار "ميشيل بورتر" إىل أ ّن حتقيقها ّ‬
‫عّب التحالفات يف إطار سلسة القيمة ‪ ،chain value‬وتناول "إيفريسون" حتقيقها عن طريق التداؤابت (التظافر) ‪،synergies‬‬
‫أما الباحث"بينج" فقد حبث يف أطروحته عن حتقيقها عن طريق الذكاء العاطفي وخدمة املستهلك ‪،‬كما تناول آخرون حتقيقها‬
‫لعل الدراسة الواسعة اليت قدمها "ستيد" وآخرون عن أن امليزة‬
‫عن طريق املوارد البشرية أو عن طريق املدخل القائم على املعرفة‪ ،‬و ّ‬
‫‪4‬‬
‫أهم الدراسات اليت تعاجل مداخل امليزة‬
‫التنافسية املستدامة تقوم على البيئة وأن االستدامة البيئية هي مصدر هذه امليزة‪ .‬هي من ّ‬
‫أهم تصنيف للميزة التنافسية املستدامة‬
‫التنافسية املستدامة‪ ،‬ونفس الشيئ ابلنّسبة ل ‪ Paul Shrivastava‬حيث يرى أب ّن أبرز و ّ‬
‫هو الذي يرتبط ابلبعد البيئي ‪ Eco-Advantage‬أي امليزة اليت تعتمد يف مصدر ّقوهتا أو يف إنشاء قيمتها السوقية على البيئة‬
‫ومن معاجلتها اخلالّقة أو الفعالة للمشكالت البيئية‪ 5.‬والواقع أ ّن امليزة التنافسية مقبولة بشكل أكّب كميزة بيئية أل ّن (املوارد النافدة‪،‬‬
‫الطاقة النافدة‪ ،‬الصورة النافدة‪ ،‬واألنظمة البيئية املستنفدة) ال تق ّدم إالّ ميزة انفدة أو منتهية‪ .‬وأ ّن عامل األعمال يعتمد على الطبيعة‬
‫لذا فاملنظمات تواجه قانون البقاء البيئي الذي يشري إىل أنّه بدون البيئة فإ ّن على األعمال أن تبحث عن عامل أو كوكب آخر‪.‬‬
‫مير وقتا طويال حىت نرى األعمال (وكذلك اجملتمع اإلنساين) تق ّدم اعرتافاهتا أب ّن ما جيري ملوارد كوكبنا كان‬
‫و ّأما املوارد الطبيعية فلن ّ‬
‫ستمر ألكثر من قرنني من الزمن‪ .‬ومن أهم اإلسهامات والدراسات اليت حبثت يف الدور‬
‫أسوء قصر نظر يف اإلدارة البيئية والذي إ ّ‬
‫الذي تلعبه البيئة يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬هو كتاب أصدرته جامعة "ايل" ‪ Yale‬ملؤلفيه ‪ Esty and Winston‬عام‬
‫‪ 2006‬بعنوان "األخضر اىل الذهب" ‪ Green to gold‬حيث أ ّن الكتاب يشري اىل أمهية املوجة اخلضراء (البيئية) يف هذا الوقت‬

‫‪ 1‬ليث شاكر محسن ‪"،‬دور إدارة الجودة الشاملة في تحقيق الميزة التنافسية المستدامة " ‪،‬مجلة دراسات محاسبية ومالية ‪،‬المجلد السابع ‪،‬العدد ‪21‬‬
‫‪،‬جامعة كربالء ‪، 2012،‬ص‪.46‬‬
‫‪ 2‬نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.449‬‬
‫‪3‬‬
‫‪energy answers website, "What is Eco-Advantage?", published on (05/08/2014), seen on (08/02/2017), link:‬‬
‫‪https://energyanswers.wordpress.com/2014/08/05/what-is-eco-advantage/‬‬
‫‪ 4‬نجم عبود نجم ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.451-450‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Paul Shrivastava, "Environmental technologies and Competitive advantage", Strategic Management Journal,‬‬
‫‪Vol. 16, 183-200, (1995) ,p186.‬‬

‫‪256‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫وكيف ميكن ملنظمات األعمال أن تستفيد من هذه الفرصة‪ .‬والكتاب يق ّدم التح ّدايت اليت تواجه بعض منظمات األعمال‬
‫الرائدة والدروس املستفادة منها من خالل ‪:1‬‬

‫ماتعرضت له منظمة "كوكاكوال" يف‬

‫معرضة ألن تفاجئ ابلقضااي البيئية‪ ،‬وهذا ّ‬
‫▪ أ ّن أفضل منظمات األعمال أصبحت ّ‬
‫اهلند عندما اندلعت ضدها احتجاجات حول إستهالكها املفرط للمياه‪ ،‬ليتحول االحتجاج اىل مطالبة املنظمة بتجنّب‬
‫تضر بطبقة االوزون‪ ،‬وهذا ما جعل للمنظمة اليوم مساعد الرئيس للشؤون البيئية واملياه؛‬
‫إستخدام الثالجات اليت ّ‬
‫▪ أ ّن البيئة ليست قضيّة هامشية وميكنها أن تكلّف أمواال كبرية‪ ،‬ففي عام ‪ 2001‬منعت احلكومة األملانية ‪ 1.3‬مليون‬
‫وحدة من لعبة ‪ Playstation‬ألسباب بيئية؛‬
‫ولعل عدم اإلهتمام ابلبعد البيئي يعتّب قصرا يف النظر‬
‫▪ أ ّن املنافع ميكن أن أتيت من النّظر اىل األشياء بطريقة صحيحة‪ّ ،‬‬
‫من منظمات األعمال‪ ،‬يف حني متثل امليزة البيئية عن تعبري قوي لالستجابة االبتكارية والفعالة للقضااي البيئية‪ ،‬إ ّن‬
‫العمالق الكيمياوي ‪ Dupont‬إستطاع أن خيفض مسامهته يف االحتباس والدفئ احلراري بنسبة تقارب ‪ %72‬حيث‬
‫وجد ‪ 100‬طريقة خلفض الطّاقة واستطاع أن يوفّر بليونني دوالر‪.‬‬

‫إذن فالبيئة والتسويق األخضر هي البعد اجلديد للميزة التنافسية املستدامة وهذا ما على منظمات األعمال التعامل معه وفق‬
‫هتتم ابلبيئة ويّبز فيها السلوك املستدام‪ ،‬فإ ّن امليزة التنافسية البيئية تكون مصدرا لنجاح‬
‫رؤية اسرتاجتية واضحة‪ .‬ففي اجملتمعات اليت ّ‬
‫منظمة األعمال وحتقيق مزااي تنافسية مستدامة يف حني يكون إمهال املطالب البيئية هتديدا خطريا ألعماهلا يف السوق‪ ،‬كما أ ّن‬
‫هتتم ابلقضااي البيئية جتعل من التسويق األخضر وأركانه جزءا أساسيا من إسرتاجتية التميّز يف تقدمي‬ ‫وجود شرائح سوقية متزايدة ّ‬
‫‪2‬‬
‫منتجات ذات خصائص فريدة بيئيا‪ .‬وأخريا ميكن أن نلخص أبعاد امليزة التنافسية املستدامة اليت حي ّققها التسويق األخضر يف‪:‬‬

‫‪-1‬اإللتزام اإلجيايب ابللوائح البيئية‪ :‬اإلمتثال للقوانني واللوائح هي فرصة ملنظمات األعمال من أجل حتقيق امليزة التنافسية‬
‫املستدامة‪ ،‬بطرق جديدة تقوم على ثقافة اجملموع اإلجيايب للطرفني أي ثقافة (ربح_ربح) ( ‪.(win_win‬‬

‫‪-2‬إسرتاتيجية للتميز البيئي‪ :‬وذلك ابلرتكيز على شرحية املستهلكني اخلضر حيث أ ّن هناك ع ّدة زابئن بيئيني (خضر) مستعدون‬
‫لدفع عالوات سريعة من أجل السلع واخلدمات الصديقة للبيئة وابلتايل حتويلهم إىل فرص سوقية جديدة‪.‬‬

‫‪-3‬اإلبتكار البيئي‪ :‬أبن تكون التحسينات اجلديدة لعمليات ومنتجات منظمة األعمال تتعلّق ّ‬
‫حبل املشكالت البيئية والتأثريات‬
‫ودي وصديق للبيئة أو وسيلة إللغاء األساليب واملنتجات واملواد امللوثة والضارة ابلبيئة‪.‬‬
‫السلبية عليها‪ ،‬أي أن يكون اإلبتكار ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Daniel C. Esty and Andrew S. Winston," Green to Gold: How Smart Companies Use Environmental Strategy to‬‬
‫‪Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage", Yale University Press,2006, p.143‬‬
‫‪2‬‬
‫‪McElroy, M.W. "The Sustainability Code - A Policy Model for Achieving Sustainable Innovation in‬‬
‫‪Organizations". Retrieved July 3, 2006, p5.‬‬

‫‪257‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪-4‬الثقافة اخلضراء‪ :‬اليت تقوم على القيم واملعايري اخلضراء يف منظمة األعمال من خالل (تكنولوجيا أنظف‪ ،‬إجتاهات بيئية‬
‫لألفراد‪ ،‬مفاهيم وأساليب خضراء)‪.‬‬

‫‪-5‬القيمة اخلضراء الالملموسة‪ :‬وهي أن يكون ملنظمة األعمال امللتزمة بيئيا صورة ذهنية خضراء ومسعة انصعة لدى املستهلكني‬
‫وابقي األطراف أصحاب املصلحة من خالل املبادرات واإلبتكارات البيئيّة‪.‬‬

‫يوضح آلية عمل التسويق األخضر حنو حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪:‬‬
‫ويف هذا اإلطار تق ّدم ‪ Ottman‬منوذجا ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )69‬إسرتاتيجيات التسويق األخضر حسب ‪Ottman‬‬

‫‪Source : Ottman, J, « Achieving sustainability out of the box thinking regarding environementally preferable‬‬
‫‪products and services», Green leard publishing, 1999, p75.‬‬

‫كما يق ّدم الباحث (‪ )Kinoti‬بدوره منوذجا يعاجل به ديناميكية حتقيق االستدامة وامليزة التنافسية من خالل التسويق األخضر‬
‫كما يوضحه الشكل املوايل ‪:‬‬

‫‪258‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : )70‬حتقيق التنمية املستدامة من خالل مدخل التسويق األخضر‬

‫‪Source : Kinoti M , Green marketing intervention strategies and sustainable development, international journal‬‬
‫‪of business and social science, Vol.2 N°.23 ,2011, pp :263-273.‬‬

‫فمنظمة األعمال اليت متتلك القدرات ذات الصلة‪ ،‬والكفاءات األساسية‪ ،‬وتتكيّف ابستمرار مع مصفوفات البيئة املتغرية‬
‫هي اليت يف طريقها إىل حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪ .‬حيث أصبح من الضروري على منظمات األعمال اليوم مواكبة كافّة‬
‫التغريات احلاصلة يف بيئتها اخلارجية‪.‬‬

‫‪259‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬دور التسويق األخضر في تحقيق أبعاد الميزة التنافسية المستدامة‬

‫أتسيسا على اإلشكالية املطروحة وبناءا على الدراسات السابقة واإلستنتاجات اليت خرجنا هبا حول العالقة بني متغريي‬
‫الدراسة التسويق األخضر وامليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬فقد عمد الباحث اىل تشكيل هذا النموذج اإلفرتاضي (الشكل املوايل) الذي‬
‫املستقل املتمثل يف التسويق األخضر‪ ،‬وأبعاد املتغري التابع املتمثّل يف امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬هبدف دراسة‬
‫ّ‬ ‫يبني أبعاد املتغري‬
‫ّ‬
‫متغريي الدراسة وأبعاد كال منهما ‪:‬‬
‫وحتليل العالقة بني ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )71‬دور التسويق األخضر يف حتقيق أبعاد امليزة التنافسية املستدامة‬

‫املتغري التابع‬ ‫املتغري املستقل‬

‫أبعاد امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫أبعاد التسويق األخضر‬

‫• اجلودة‬ ‫• املنتج األخضر‬

‫األركان األساسية‬ ‫• الكفاءة‬ ‫• التسعري األخضر‬

‫للميزة التنافسية‬ ‫• االستجابة للزبون‬ ‫• الرتويج األخضر‬

‫• التحسني املستمر‬ ‫• التوزيع األخضر‬

‫األركان الظاهرة‬ ‫احلصة السوقية‬

‫• ّ‬ ‫• العمليات اخلضراء‬

‫للميزة التنافسية‬ ‫• الرحبية‬ ‫• األفراد ذو التوجه األخضر‬

‫األركان املستدامة‬ ‫• صورة املنظمة‬ ‫• األداء األخضر‬

‫للميزة التنافسية‬ ‫• التحالفات اخلضراء‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫وسنحاول من خالل العناصر القادمة توضيح دور التسويق األخضر يف حتقيق كل بعد من أبعاد امليزة التنافسية املستدامة ‪:‬‬

‫‪260‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ -1‬دور التسويق األخضر في تعزيز الجودة‬

‫أحياان ما متتاز املنتجات اخلضراء مبزااي تفوق املنتجات اإلعتيادية حبيث تدفع املستهلك إلقتنائها رغم الفرق يف األسعار‬
‫يضر مبستوى‬
‫احملتمل‪ ،‬مع ذلك هناك بعض اإلعتقادات من طرف املستهلكني واملصنّعني أب ّن اإليفاء ابجلانب البيئي للمنتج قد ّ‬
‫اجلودة وخصائص األداء الفعلي للمنتج وهو إعتقاد خاطئ لع ّدة إعتبارات‪ ،‬وهو اإلعتقاد الذي أظهرته دراسة أجريت يف أمريكا‬
‫تتضمن إعتقادهم أب ّهنا تتطلب تضحية‬
‫سنة ‪ 2002‬أب ّن األسباب الرئيسية جلعل املستهلكني يعزفون عن شراء املنتجات اخلضراء ّ‬
‫عدم املالئمة وإرتفاع الكلف وإخنفاض األداء )‪ .(Ottman et al, 2006‬والغريب أنّه رغم هذه اإلعتقادات السلبية حول‬
‫التوجه حنو املنتجات اخلضراء لكن بشروط‪ .‬ففي دراسة قدمتها منظمة‬
‫فإهنم ال خيفون رغبتهم يف ّ‬ ‫اجلودة من طرف املستهلكني ّ‬
‫تحمل الزايدة يف السعر‪ ،‬يف حالة أن يكون املنتج‬
‫"فيليبس" » ‪ « philips‬لإللكرتونيات أ ّكدت فيها أب ّن املستهلكني مستع ّدين ل ّ‬
‫لكن السؤال احملوري يبقى حول‪" :‬هل‬ ‫‪1‬‬
‫بنفس جودته العادية وخصائصه املتعارف عليها مع إضافة كونه سليما من الناحية البيئية‪ّ .‬‬
‫التسويق األخضر خيلق منتجات أكثر جودة أم العكس ؟"‬

‫يتوجب على منظمة األعمال عند تقدميها ألحد املنتجات اخلضراء أن‬
‫وقبل اإلجابة عن هذا التساؤل الب ّد من اإلشارة أنّه ّ‬
‫مهمة جدا تتعلّق ابجلودة األصلية للمنتج‪ ،‬أل ّن الدراسات قد أظهرت أب ّن املستهلكني يرغبون بشراء املنتجات بصورة‬
‫تراعي مسألة ّ‬
‫أكّب عندما متتلك خصائص املنتج األصلية مع متييزها ابلصفات البيئية كميزة إضافية‪ .‬فاحملافظة على خصائص األداء واجلودة أمر‬
‫يوضح ضرورة املوازنة بني اجلودة وخصائص األداء من جهة‪،‬‬
‫ضروري من أجل جناح املنتج األخضر‪ .‬والشكل املوايل (رقم ‪ّ )72‬‬
‫يوضح الشكل رقم (‪ + 3‬أ) اىل أ ّن الرتكيز الزائد على اإلسهامات البيئية‬
‫واإلعتبارات واإلسهامات البيئية من جهة أخرى‪ ،‬حيث ّ‬
‫وإمهال اخلصائص األصلية يؤدي اىل فشل املنتج‪ .‬بينما يف الشكل رقم ( ‪ + 3‬ب) يشري اىل أ ّن الرتكيز على اجلودة واخلصائص‬
‫األصلية للمنتج على حساب اإلسهامات البيئية سيعكس ضعفا يف التوجه البيئي‪ ،‬وابلتايل تشويه مسعة منظمة األعمال‪ّ ،‬أما‬
‫يوضح عملة التوازن بني اإلسهامات البيئية وخصائص األداء األصلية الواجب إتباعها من طرف‬ ‫الشكل رقم (‪ + 03‬ج) فانّه ّ‬
‫منظمات األعمال من أجل إجناح املنتجات البيئية‪ .‬فمنظمات األعمال اليت ترّكز على املزااي اخلضراء لوحدها يف املنتج دون املزااي‬
‫الوظيفية واجلودة سيكون مصريها الفشل‪ ،‬أو على األقل لن يتقبّلها املستهلك كما يتقبّل املنتجات اليت ترّكز على اجلودة أوال‪ .‬على‬
‫سبيل املثال حينما دخلت مؤسسة » ‪ « Philips‬السوق عن طريق منتج بيئي والذي هو مصابيح ‪ lights bulbs‬حتت إسم‬
‫أقل من املصابيح‬
‫(أضواء األرض) أو )‪ (Earth lights‬مل تلقى إقباال كبريا لدى املستهلكني‪ ،‬رغم أ ّن املنتج يستخدم طاقة ّ‬
‫العاديّة‪ ،‬بينما ملا أعادت ‪ Philips‬دخول السوق حتت إسم (ماراطون) أو )‪ (Marathon‬مع التأكيد على أ ّن املنتج له دورة‬
‫ّ‬
‫‪2‬‬
‫أقل من املصابيح العادية‪ ،‬ح ّققت جناحا وتطورا كبريا يف املبيعات واألرابح والرضا لدى املستهلك‪.‬‬
‫حياة أطول ويوفّر طاقة ّ‬

‫‪ 1‬محمد سعدو أحمد حمودة‪" ،‬العالقة بين تبني مفهوم التسويق األخضر واألداء التسويقي" ‪ ،‬رسالة ماجيستير في ادارة األعمال ‪ ،‬كلية االقتصاد‬
‫والعلوم االدارية ‪ ،‬جامعة األزهر ‪ ،‬غزة ‪ ، 2014 ،‬ص‪.31-30‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Cathy Sandeen ,OP CIT,P101.‬‬

‫‪261‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : )72‬املوازنة بني جودة املنتج وبني اإلسهامات البيئية ودورها يف فشل أو جناح املنتج‬

‫اإلسهامات البيئية‬

‫جودة المنتج‬

‫الشكل رقم (‪ + 3‬أ) فشل املنتج‬

‫جودة المنتج‬

‫اإلسهامات البيئية‬

‫الشكل رقم (‪ + 3‬ب) ضعف يف التوجه البيئي‬

‫اإلسهامات البيئية‬ ‫جودة المنتج‬

‫الشكل رقم (‪ +3‬ب) جناح املنتج‪ ،‬املوازنة بني خصائص األداء واإلسهامات البيئية‬

‫املصدر ‪ :‬اثمر البكري‪" ،‬أساسيات التسويق األخضر"‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.177‬‬

‫ويذهب حوايل ‪ %60‬من مديري األعمال واملسوقني الذين هلم ممارسات وخّبة يف األعمال من أمثال ‪Simpson‬‬

‫و‪ Taylor‬و‪ Barker‬على التأكيد إىل أ ّن التسيري اجليّد إذا ما اجتمع ابألداء البيئي اجليّد فإ ّن ذلك سيم ّكن منظمة األعمال من‬
‫إنتاج منتجات ذات جودة واليت ستساهم حتما يف تعزيز موقع املنظمة مقارنة ابملنافسني‪ 1.‬كما ينطلق القائمون على إدارة وتسويق‬
‫املنتجات اخلضراء من نظرة مشولية لتأشري عدد من السمات البيئية اليت تستوجب أخذها بعني اإلعتبار‪ ،‬لتقدير مدى توافقها مع‬
‫أقل أتثريا على صحة االنسان والبيئة ويف نفس الوقت تق ّدم هذه املنتوجات الغرض األساسي من‬
‫املنتج املقدم للسوق‪ ،‬لكي تكون ّ‬
‫إستهالكها‪ ،‬وهو إشباع احلاجات والرغبات املطلوبة‪ .‬وتتميّز املنتجات اخلضراء عموما بع ّدة خصائص قد تشملها كلّها أو حتوز‬

‫‪1‬‬
‫‪Ayca can Kirgiz, « green marketing » ,Softcover reprint of the hardcover 1st edition , 2016, p15.‬‬

‫‪262‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫فقط على بعض اخلصائص‪ ،‬نوجزها كما يلي (‪ 1 :)Amatruda, 2010‬أن تدمج حمتوى إعادة التدوير ضمن خصائصها‪ ،‬أن‬
‫ترتكز على املوارد املتجددة‪ ،‬أن تشمل املوارد واملصنوعات احمللية‪ ،‬توظيف ممارسات اإلستخدام واحلصاد املستدام واليت تشمل‬
‫اخلشب أو املواد البيولوجية ‪ ،Bio-besed‬أن يكون املنتج قابال للتحلّل‪ ،‬إعادة إستخدام املنتج بسهولة إما كلّه أو من خالل‬
‫يعزز مدخل التسويق األخضر من ميزة‬
‫تفكيكه‪ ،‬أن يكون له خاصية إعادة تدوير بسهولة دون تدهور كبري يف اجلودة‪ .‬حيث ّ‬
‫اجلودة من خالل اجلوانب اآلتية ‪:2‬‬

‫• جودة تصميم املنتج ‪ :‬وتكون يف مستوى مناسبة التصميم مع املواصفات اليت يريدها املستهلك األخضر‪ ،‬حبيث‬
‫تتطابق اىل أبعد درجة يتوقعها العميل‪ ،‬ويعتمد ذلك بدرجة كبرية على النشاط التسويقي وأحباث التسويق‪.‬‬
‫• جودة املطابقة ‪ :‬ويكون ذلك من خالل بعدين متوازيني‪ ،‬األول يتعلق ابملطابقة مع توقعات املستهلك األخضر‪،‬‬
‫وابلتايل جانب تقليل املنتجات املعابة لتكون حىت درجة الصفر‪ ،‬والثاين متعلّق ابإلستجابة ومسايرة معايري املطابقة‬
‫وضبط اجلودة اليت تشرف عليها منظمات رمسية وغري رمسية‪.‬‬
‫• جودة اخلدمة ‪ :‬املرافقة للمنتج مثل اخلدمات التوجيهية‪ ،‬التدريب على إستخدام املنتج‪ ،‬الصيانة‪ ،‬م ّدة الضمان‪.‬‬

‫ورغم تضارب بعض اإلستنتاجات حول جودة املنتجات وتعارضها مع اإلسهامات البيئية‪ ،‬إال أ ّن رفع مستوى اجلودة من‬
‫تبّن مدخل إدارة اجلودة الشاملة البيئية‪ ،‬من شأنه أيضا خفض العيوب يف املنتجات طور اإلنتاج واملنتجات كاملة الصنع‪.‬‬
‫خالل ّ‬
‫كما أ ّن مستوى األداء واخلصائص الوظيفية للمنتج يعتمد بشكل أكّب على قدرات منظمة األعمال حب ّد ذاهتا أكثر ممّا يعتمد‬
‫خاصية األمن والسالمة عند‬
‫على اإلسرتاتيجية أو مدى إحرتامها للمعايري البيئية‪ ،‬كما ميكن التأكيد على أ ّن البعد البيئي يضمن ّ‬
‫اإلستخدام للمستهلكني‪ ،‬كما يضمن منتجات تستويف معايري اجلودة يف ح ّدها األدىن‪ .‬وميكن القول أب ّن املنتجات اخلضراء تق ّدم‬
‫قيم إضافية عن القيمة األصلية للمنتوج العادي‪ ،‬متمثّلة يف عدة منافع أخرى حيصل عليها املستهلك من خالل إقتنائه وإستهالكه‬
‫هلا‪ ،‬وميكننا التأشري على ع ّدة أمثلة ملنتجات خضراء‪ ،‬وهو ما يوضحه اجلدول املوايل ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )16‬القيمة اإلضافية اليت تقدمها املنتجات البيئية اىل املنتج‬

‫القيمة االضافية اليت حيصل عليها املستهلك‬ ‫قائمة املنتجات‬

‫▪ توفري األموال‬ ‫مصابيح ‪CFL‬‬
‫▪ دورة حياة أطول‬
‫▪ ركوب هادئ‬ ‫السيارات اهلجينة )‪(hybrid cars‬‬
‫أقل‬
‫▪ تعبئة وقود ّ‬
‫▪ أكثر حداثة‬

‫‪1‬‬
‫‪Mohammad Yunus & Mohammad Rahman ,"Green Marketing for Creating Awareness for Green‬‬
‫‪Consumerism",Global Disclosure of Economics and Business, Volume 3, No 1 (2014), P21.‬‬
‫فاروق براهيمي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.306‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪263‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫▪ أكثر أماان‬ ‫املنظفات الطبيعية‬

‫▪ هدوء نفسي‬

‫▪ أكثر أماان‬ ‫اإلنتاج العضوي‬

‫▪ ذوق أفضل‬

‫▪ توفري املال‬ ‫الورق املعاد التدوير‬

‫▪ توفري املال‬ ‫النقل املشرتك‬
‫▪ املالئمة‬

‫▪ إستخدام أوسع‬ ‫اهلواتف اخللوية ابلطاقة الشمسية‬

‫‪Source :Jacquelyn A.Ottman , The new rules of green marketing : strategies ,tools, and inspiration for‬‬
‫‪sustainable branding ,Greenleaf publishing ,2011 ,p16.‬‬

‫وما جيب اإلشارة إليه هو أنّه فيما عدا القيمة البيئية والنفسية اليت مينحها التسويق األخضر ملنتجات املنظمة ‪ ،‬فإ ّن عملية‬
‫حىت مواكبة املنتجات‬
‫تعزيز األداء واخلصائص الوظيفية للمنتج األخضر تتطلّب يف غاية األحيان وقتا طويال من أجل تعزيزها أو ّ‬
‫التقليدية‪ ،‬وهذا الوقت تستفيد منه منظمة األعمال يف دعم عامل اخلّبة والتعلّم لديها وكذا تفعيل عملياهتا اإلنتاجية والتشغيلية‬
‫جلعلها أكثر مرونة وكفاءة يف إنتاج منتجات ذات جودة‪.‬‬

‫‪ -2‬دور التسويق األخضر في تقليل التكاليف‬

‫املهم هنا ليس ما تفعله املنظمة‬

‫التلوث والنفاايت إىل عدم الكفاءة يف العمليات اإلنتاجية‪ ،‬و ّ‬
‫ميكن إسناد عملية إحداث ّ‬
‫ابلنفاايت بل كيف تنتج وتعمل من دون نفاايت‪ ،‬وهلذا فاملسؤولية تقع على املنظمات الصناعية‪ ،‬فيجب عليها أن ترّكز على‬
‫التسويق األخضر من أجل الرفع من كفاءة العمليات اإلنتاجية والتشغيلية وهو ما يساعدها على تقليل التكاليف‪ ،‬بدال من البحث‬
‫خاصة من‬
‫تبّن منظمة األعمال للتسويق األخضر ّ‬
‫عن كيفية التخلّص من تلك النفاايت املرتتبة عنها‪ .‬ويظهر هذا البعد أكثر لدى ّ‬
‫فعال يف حتسني الكفاءة التشغيلية وتقليل التكاليف وترشيد هدر الطاقة‪ .‬وقد‬
‫خالل نظم اإلدارة البيئية ‪ EMS‬اليت تساهم بشكل ّ‬
‫قام كل من )‪ (Linde & Porter, 1995‬بدراسة العالقة ما بني محاية البيئة‪ ،‬اإلبداع‪ ،‬التنافسية ومصادر اإلنتاجية‪ ،‬وتوصال إىل‬
‫أنّه ميكن الوصول اىل ميزة تنافسية من خالل تقليل الكلف البيئية ألدىن ح ّد ممكن من خالل اإلبداع‪ 1.‬فالشيئ امللفت لإلهتمام‬
‫أ ّن أمهية تطبيق األنظمة البيئية والتسويق األخضر لدى منظمات األعمال ال تساهم يف حتسني أدائها البيئي فقط بل ميّكنها أيضا‬
‫‪2‬‬
‫من حتقيق عدة مكاسب اقتصادية وجتارية أيضا اىل جانب املكاسب البيئية‪:‬‬

‫ثامر البكري و النا البنا ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.69‬‬ ‫‪1‬‬

‫وليد شتوح ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.2‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪264‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫• أوال على املستوى التجاري ‪ :‬فقد أثبتت الدراسات أ ّن تطبيق نظام اإلدارة البيئية اإليزو ‪ 14000‬مثال يزيد من‬
‫خاصة يف األسواق اليت تفرض قيودا بيئية مش ّددة‪ ،‬ومي ّكنها هذا أيضا من زايدة مسعتها ومسعة عالمتها‬
‫تنافسية املنظمة و ّ‬
‫التجارية وإخرتاق أسواق دولية خمتلفة‪.‬‬
‫• اثنيا على املستوى اإلقتصادي ‪ّ :‬‬
‫يؤدي تطبيق نظم اإلدرة البيئية إىل حتقيق وفرات يف تكاليف الطاقة واملوارد األولية‪،‬‬
‫كما تنخفض تكاليف معاجلة املخلفات والنفاايت‪.‬‬

‫يقسم ‪ Poksinska Dahlqaard and Eklund‬فوائد إستخدام نظام االدارة البيئية‪ ،‬واليت تعتّب من أبعاد‬
‫ويف هذا اإلطار ّ‬
‫إسرتاتيجية التسويق األخضر إىل ثالث جمموعات كالتايل‪1 :‬فوائد األداء الداخلي‪ ،‬فوائد التسويق اخلارجي‪ ،‬وفوائد متعلقة بعالقات‬
‫املنظمة‪ .‬هذا وتشمل فوائد األداء الداخلي حسب نفس املصدر‪ :‬حتقيق ختفيضات يف التكاليف التشغيلية واإلنتاجية‪.‬‬

‫ورغم أ ّن املنتجات اخلضراء عموما ذات تكلفة أعلى على مستوى االنتاج وهي املنتجات اليت تراعي عدم اإلضرار ابلبيئة‪،‬‬
‫صحة االنسان مرتفعة مقارنة ابملنظمات الصناعية التقليدية اليت ال تراعي هذه‬
‫الضارة ابلبيئة أو ّ‬
‫أل ّن كلف اإلنتاج اخلالية من املواد ّ‬
‫املعايري‪ ،‬لكن هذه املقارنة ليست صحيحة أل ّن املستهلك املستهدف ختلّى ولو نظراي عن تفضيالته الكالسيكية‪ ،‬لذلك جيب‬
‫مقارنة تكاليف منتجات املنظمات ذات التوجه البيئي مع مثيالهتا وليس مع املنظمات التقليدية‪ ،‬وأيضا جيب على املنظمات اليت‬
‫تغري موقفها طوعا قبل أن يفرض عليها ذلك‪ 2.‬حيث ميكن هلذه املنظمات من عقلنة إستغالل مواردها‬
‫التوجه البيئي أن ّ‬
‫ال حترتم ّ‬
‫تؤدي اىل تعظيم‬
‫أهم العمليات اليت ّ‬
‫خاصة التسويقية منها‪ .‬وتعتّب عملية إدارة املخلفات من ّ‬
‫املتاحة وحتقيق مزااي ختفيض التكاليف ّ‬
‫االستغالل األمثل وحتقيق الكفاءة التشغيلية‪ ،‬حيث ترتكز على أربع عناصر رئيسية وهو ما يعرف ب " القاعدة الذهبية ‪" R4‬‬
‫‪3‬‬
‫وهي ‪:‬‬

‫❖ التقليل )‪ : (Reducing‬ويعّن حماولة التقليل من املواد اخلام املستخدمة وابلتايل تقليل املخلفات‪ ،‬وهذه العملية ميكن‬
‫أقل مما يف السابق‪ .‬وعلى سبيل املثال هتدف منظمة جنرال إلكرتيك إىل خفض كثافة‬
‫أن توفّر ملنظمة األعمال نفقات ّ‬
‫‪4‬‬
‫الطاقة يف عملياهتا بنسبة ‪ ٪50‬حبلول عام ‪ ،2015‬حيث استثمرت هذه املنظمة بكثافة يف مشروعها البيئي‪.‬‬
‫❖ إعادة إستخدام املخلفات )‪ : (Reuse‬وهذا يعّن مثال اعادة إستخدام الزجاجات البالستيكية للمياه املعدنية مثال‬
‫بعد تعقيمها وإعادة ملئ الزجاجات‪ ،‬هذا األسلوب يؤدي اىل تقليل حجم املخلفات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Juan Jose Tari ,Benefits of iso 9001 and 14001 standars , a literature review ,journal of industrial engineering‬‬
‫‪and management , JIEM, 2012 – 5(2): 297-322 – Online ISSN: 2013-0953 – Print ISSN: 2013-8423 ,September‬‬
‫‪20012, p304.‬‬
‫‪ 2‬فاروق براهيمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.304‬‬
‫‪ 3‬مالك حسين حوامدة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.81-80‬‬
‫‪Keivan Zokaei, "Environmentally-friendly business is profitable business", the guardian website, published on 4‬‬
‫‪(14/10/2013), seen on (08/02/2017), link: https://www.theguardian.com/sustainable-‬‬
‫‪business/environmentally-friendly-sustainable-business-profitable‬‬

‫‪265‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫❖ إعادة التدوير )‪ : (Recycling‬واملقصود ابعادة التدوير هو اعادة إستخدام املخلفات النتاج منتجات اخرى ّ‬
‫أقل‬
‫جودة من املنتج االصلي‪.‬‬
‫❖ االسرتجاع احلراري )‪ : (Recovery‬وتستخدم تكنولوجيا االسرتجاع احلراري يف الكثري من الدول خاصة الياابن‪،‬‬
‫للتخلص من املخلفات الصلبة‪ ،‬واملخلفات اخلطرة صلبة وسائلة‪ ،‬وخملفات املستشفيات ونواتج الصرف الصحي‬
‫والصناعي‪ ،‬وذلك عن طريق حرق هذه املخلفات حتت ظروف تشغيل معينة مثل درجة احلرارة ومدة االحرتاق‪ ،‬وذلك‬
‫للتحكم يف االنبعااثت ومدى مطابقتها لقوانني البيئة‪ ،‬وتتميز هذه الطريقة ابلتخلص من ‪ 90‬ابملئة من املواد الصلبة‪،‬‬
‫وحتويلها اىل طاقة حرارية ميكن استغالهلا يف العمليات الصناعية وتوليد البخار والطاقة الكهرابئية‪ .‬وتستفيد منظمات‬
‫األعمال من خالل هذه العملية يف جتنّب املتابعات القانونية واخلسائر اليت تتكبدها نظري التعويضات البيئية أو تكاليف‬
‫معاجلة النفاايت اليت تستنزف بعضا من نفقاهتا املالية‪.‬‬

‫كما تعتّب الضرائب والرسوم اخلضراء أيضا من النفقات السلبية اليت تتكبّدها منظمات األعمال نظري تعاملها مع عناصر‬
‫املهمة املستخدمة يف جعل هذه املنظمات تدفع مثن ما تقوم به من تلوث وكذا لدفعها الختاذ‬
‫البيئة املختلفة‪ ،‬وهي من األدوات ّ‬
‫يؤدي إىل خفض تكلفته على املنظمة اليت تطلقه‪ ،‬ويف هذا األسلوب وبدال من‬
‫التلوث مبا ّ‬
‫اإلجراءات املؤدية اىل خفض ذلك ّ‬
‫معني كما يف األسلوب السابق فإنّه يقوم على‬
‫مبلوث ّ‬ ‫امللوثة ّ‬
‫وضع حدود لإلنبعاث اخلاص بكل مصدر من مصادر الغازات ّ‬
‫تلوث منبعثة من مصدر التلوث‪ ،‬كما تفرض الضرائب والرسوم اخلضراء على‬
‫اإلعتماد على الضرائب أو حتديد رسم لكل وحدة ّ‬
‫كالتلوث الناتج عن املصانع‬
‫ّ‬ ‫الوقود واملواد األولية املستخدمة من أجل ترشيدها‪ ،‬أو أن تفرض على األنشطة غري املرغوبة‬
‫تصب عملية إلغاء النفاايت أو تقليلها يف مصلحة املنظمة وزايدة أرابحها وذلك بسبب تقليل نسبة التلف‬
‫والسيارات‪ .‬وابألساس ّ‬
‫واهلدر ابملواد‪ ،‬وابلتايل ينعكس ذلك على خفض التكاليف‪ .‬وقد أكدت دراسة قامت هبا جامعة ميشيغان أب ّن املنظمات اليت‬
‫تتبىن النهج األخضر تلت مس التحسينات يف األداء التشغيلي يف السنة األوىل من تطبيق برامج تقليل النفاايت والوقاية من التلوث‬
‫حق امللكية‪ .‬ففي الوالايت املتحدة األمريكية‬
‫ويف السنة الثانية حتصل املنظمة ابإلضافة اىل ما سبق على حتسينات يف العائد على ّ‬
‫ويف صناعة األملنيوم يتم ختفيض ‪ %96‬من إستهالك الطاقة عن طريق إستخدام املواد املعاد تدويرها‪ ،‬ويف صناعة البالستيك متّ‬
‫ختفيض ‪ %80‬من جراء عمليات التدوير اليت متارسها املنظمات األمريكية‪ ،‬ويف نفس السياق تشري اإلحصائيات اخلاصة بسنة‬
‫‪ ،2007‬أ ّن ما مقداره ‪ 236‬مليار دوالر تعتّب هي عوائد عمليات التدوير اليت متارسها املنظمات األمريكية على إختالف‬
‫‪1‬‬
‫جماالت نشاطها‪.‬‬

‫فاروق براهيمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.314‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪266‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪ -3‬دور التسويق األخضر في تعزيز رضا المستهلك‬

‫تشري عديد الدراسات كما يؤّكد الباحثون أب ّن أغلب املستهلكني هم يف حقيقتهم (ضمنيا) مستهلكني "خضر"‪ 1.‬وهو داللة‬
‫على الرغبة الدفينة لدى املستهلك كإنسان يف احلفاظ على البيئة واإلهتمام هبا إبختالف عمره وجنسه وعمله ومستواه التعليمي‪،‬‬
‫املختصة يف التسويق األخضر ‪ Jacqulyn Ottman‬يف كتاهبا " ‪The‬‬
‫ّ‬ ‫كل‪ .‬حيث تقول الباحثة‬
‫مبا أ ّن ذلك مرتبط بوجوده ك ّ‬
‫‪2‬‬
‫‪ّ "new rules of green marketing‬أهنا تعتقد أب ّن كل شخص أو مستهلك هو يف الواقع عبارة عن "مستهلك أخضر"‪.‬‬
‫حيث تزعم الباحثة وبصفة مطلقة أب ّن كل مستهلك هو ابلضرورة مستهلك أخضر‪ ،‬ولو أ ّن هذه الصفة تزيد قوهتا وتضعف‬
‫حسب كل مستهلك وخصائصه املتنوعة مبا فيها النفسية منها‪ .‬لكن يف األخري لو خن ّري مستهلك عادي بني إثنني من املنتجات‬
‫شك‪ 3.‬ومع ذلك فإ ّن الواقع الفعلي يف احلياة يشري اىل أ ّن األفراد خمتلفون يف‬
‫املتماثلة فإنّه سيختار املنتج الصديق للبيئة دون ّ‬
‫يهم يف األمر هو انعكاس هذا اإلختالف والتباين على السلوك املتح ّقق‬ ‫لكن الذي ّ‬
‫اخلصائص والتطلعات وامليول وهو أمر طبيعي‪ّ ،‬‬
‫وعلى درجة رضاه‪ ،‬وحتديدا رضا املستهلك األخضر ‪ .Green Satisfaction‬وإذا ما اقرتن رضا املستهلك ابملسؤولية البيئيية‬
‫فإ ّن ذلك من شأنه أن ينتج لنا امليزة التنافسية احملتملة ‪4.potential competitive advantage‬وهو ما يؤّكده ( ‪Zainab‬‬

‫‪ )Zulfiqar ,2015‬والذي يربط إسهامات التسويق األخضر خبمسة ميزات تنافسية له دور يف إبرازها‪ ،‬وهو كما يظهر يف‬
‫الشكل رقم (‪.)73‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )73‬امليزات اليت حيققها التسويق األخضر حسب منوذج (‪)Zainab Zulfiqar ,2015‬‬

‫رضا المستهلكين‬
‫السالمة البيئية‬ ‫والء المستهلكين‬

‫ابداع وتطوير‬ ‫التسويق‬ ‫المسؤولية‬

‫المنتجات‬ ‫األخضر‬ ‫االجتماعية‬

‫‪Source : Sivesan & all , OP.CIT ,P59.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Wong FuiYeng & Rashad Yazdaifard ,OP ,CIT , P20.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪" Green marketing guides ,the center for green industries and sustainable business growth of Duquesne‬‬
‫‪university ,Pittsburgh ,usa , 2014.,P6.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Wong FuiYeng & Rashad Yazdaifard ,OP.CIT , P20.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Ayca can Kirgiz, OP CIT, 15.‬‬

‫‪267‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬
‫‪1‬‬
‫ويعّب‬
‫حيث ترتبط ممارسات التسويق األخضر ارتباطًا إجيابيًا بتحقيق رضا املستهلك وكسب والئه على املدى الطويل‪ّ .‬‬
‫مدى رضا املستهلكني عن األداء الذي حيصل عليه املستهلك من منتج ما لتلبية احتياجات املستهلك ورغباته‪ .‬حبيث يكون‬
‫عامل احلفاظ على البيئة هو األساس يف تقييم ما إذا كان املستهلك راضيا أم ال ليس جتاه املنتج فقط بل أيضا اجتاه منظمة‬
‫هتتم به منظمة األعمال‬
‫األعمال اليت يتعامل معها‪ .‬وابلتايل يعتّب رضا املستهلك (الرضا األخضر) الناتج عن البعد البيئي الذي ّ‬
‫هتتم هبا منظمات األعمال وتسعى لتحقيقها‪ ،‬حيث برز مصطلح الرضا األخضر ‪Green‬‬
‫أحد أنواع الرضا اليت ينبغي أن ّ‬
‫ليعّب عن احلالة النفسية للمستهلك اجتاه منظمات األعمال‪ ،‬فقد إقرتح (‪ )Chen, 2010‬خلق مصطلح‬
‫‪ Satisfaction‬مؤخرا ّ‬
‫جديد وهو "الرضا األخضر" وح ّدده على أنّه "مستوى من الوفاء املرتبط ابإلستهالك لتلبية الرغبات البيئية للمستهلكني‪ ،‬التوقعات‬
‫‪2‬‬
‫يتكون قياس الرضا األخضر ‪ Green Satisfaction‬الذي استخدمه (‪)Chen, 2010‬‬
‫املستدامة‪ ،‬واالحتياجات خلضراء"‪ .‬و ّ‬
‫‪3‬‬
‫من أربعة بنود من األسئلة هي كما يلي ‪:‬‬

‫✓ هل أنت سعيد بقرار اختيار هذه العالمة التجارية بسبب إلتزاماهتا البيئية ؟‬
‫✓ هل أنت تعتقد أنه من الصواب شراء هذه العالمة التجارية بسبب أدائها البيئي ؟‬
‫✓ بشكل عام ‪ ،‬هل أنت سعيد بشراء هذه املاركة ألهنا صديقة للبيئة ؟‬
‫✓ بشكل عام ‪ ،‬هل أنت راض عن هذه املاركة بسبب قلقها البيئي ؟‬

‫يسمى بـ"الثقة البيئية" ‪ Green Trust‬مع‬

‫كما أنّه من املفيد ملنظمات األعمال أن تضع إسرتاتيجيات من أجل حتقيق ما ّ‬
‫املستهلك وهذا خبلق عالقة صداقة أوال بني منتجاهتا وبني املستهلكني وكذا أن ترفع اجلودة املدركة من أجل حتقيق الرضا األخضر‬
‫‪ Green Satisfaction‬للمستهلك‪ ،‬وهذا ما يساهم يف خلق عالقة طويلة األجل بني املنظمة وبني املستهلك والذي يؤدي اىل‬
‫كسب والء الزبون الحقا‪ .‬يقول )‪ )Delgado-Ballester,2004‬أ ّن "الثقة يف العالمة التجارية ي ّتم تصورها على أهنا التوقّع‬
‫الواثق ملوثوقية العالمة التجارية ونواايها يف املواقف اليت تنطوي على خطر على املستهلك"‪ 4.‬وبناءً على ثقة املستهلك يف العالمة‬
‫التعهد به ولديها نيّة لتكون على الدوام جاهزة‬
‫التجارية فهو إعتقاد منه أب ّن العالمة التجارية لديها القدرة والرغبة يف الوفاء مبا متّ ّ‬
‫لتلبية احتياجات العمالء‪ ،‬مبا يف ذلك عندما تكون هناك مشكالت مرتبطة ابإلستخدام عالوة على ذلك‪ .‬ويف سياق الثقة‬

‫‪1‬‬
‫‪Sivesan & all , « Green Marketing Practices and Customer Satisfaction: A Special Reference to Leather‬‬
‫‪Goods » , Global Journal of Management and Business Research Accounting and Auditing, Volume 13 Issue 3‬‬
‫‪Version 1.0 Year 2013, P59.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Shelvy Kurniawan , « THE INFLUENCE OF GREEN MARKETING ON GREEN SATISFACTION MEDIATED BY‬‬
‫‪PERCEIVED QUALITY AND ITS IMPACT TO GREEN TRUST IN INJECTION MOTORCYCLE “ , School of Business‬‬
‫‪Management, Bina Nusantara University , Jln. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta, p87.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Shelvy Kurniawan , OP CIT, p87.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Shelvy Kurniawan , OP CIT, p88.‬‬

‫‪268‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫اخلضراء ‪ Green Trust‬يكون العامل الصديق للبيئة هو األساس لتقييم ما إذا كان املستهلك يثق أم ال جتاه منتج املنظمة‪ .‬حيث‬
‫تتح ّدد الثقة اخلضراء من خالل ثالثة حمددات إجيابية وهي‪ 1:‬الصداقة البيئية‪ ،‬والرضا األخضر‪ ،‬واجلودة اخلضراء املدركة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )74‬حمددات الثقة اخلضراء‬

‫الثقة الخضراء‬

‫الصداقة الخضراء‬ ‫الرضا األخضر‬ ‫الجودة الخضراء المدركة‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على املصدر‬

‫حيث تنتج "الصداقة البيئية ‪ "Green Friendship‬بني املنتج األخضر وبني املستهلك أوال مث تنتقل هذه الصداقة‬
‫تعّب اجلودة اخلضراء املدركة عن حالة اإلشباع اليت حيصل عليها املستهلك‬
‫لتجمع بني منظمة األعمال وبني املستهلك‪ .‬وبدورها ّ‬
‫نظري إستهالكه للمنتج‪ ،‬وتدخل عملية اإلشباع يف إطار اإللتزام البيئي الذي حي ّققه املنتج‪ .‬وأخريا تنطوي عملية حتقيق "الرضا‬
‫حيس مبسامهته الفعلية يف عملية احلفاظ على البيئة وعدم اإلضرار هبا‪ ،‬وهو ما‬
‫األخضر" على احللة النفسية اليت جتعل املستهلك ّ‬
‫يعزز عالقته ابملنتج األخضر أوال مث مبنظمة األعمال اثنيا وخيلق ما يسمى بـ"الثقة اخلضراء"‪ .‬ومناقشة الثقة اخلضراء اليت خيلقها‬
‫ّ‬
‫‪2‬‬
‫يتم قياسها من خالل مخسة بنود من األسئلة وهي‪:‬‬‫التسويق األخضر حسب (‪ّ )2010 ،Chen‬‬

‫✓ تشعر أن اإللتزامات البيئية هلذه العالمة التجارية موثوقة بشكل عام ؟‬

‫✓ تشعر أن األداء البيئي هلذه العالمة التجارية ميكن االعتماد عليه بشكل عام ؟‬
‫✓ تشعر أن احلجة البيئية هلذه العالمة التجارية جديرة ابلثقة بشكل عام ؟‬
‫✓ االهتمام البيئي هلذا العالمة التجارية يليب توقعاتك ؟‬
‫✓ هذه العالمة التجارية حتتفظ ابلوعود واإللتزامات حلماية البيئة ؟‬

‫يوضح العالقة بني التسويق األخضر وبني حتقيق رضا الزبون وكذا بينه وبني حتقيق الثقة والوالء‬
‫وابلتايل خنلص اىل النموذج الذي ّ‬
‫للمنظمة وذلك من خالل الشكل املوايل‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Yu-Shan Chen and all, "The Influence of Environmental Friendliness on Green Trust: The Mediation Effects of‬‬
‫‪Green Satisfaction and Green Perceived Quality", mdpi website, published on (14/09/2015), seen on‬‬
‫‪(08/02/2017), link: http://www.mdpi.com/2071-1050/7/8/10135/htm‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Shelvy Kurniawan , OP CIT, p88.‬‬

‫‪269‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫الشكل رقم (‪ : )75‬دور التسويق األخضر يف حتقيق رضا وثقة املستهلك‬

‫‪Source: Shelvy Kurniawan , OP CIT, p88.‬‬

‫المستمر‬
‫ّ‬ ‫‪ -4‬دور التسويق األخضر في تعزيز ديناميكية التحسين‬

‫مستمرة تقفز مبنظمة األعمال من ميزة اىل أخرى‪ ،‬فتتخلّى عن واحدة حلساب‬
‫ّ‬ ‫إ ّن عملية تنمية وتطوير امليزة التنافسية عملية‬
‫التبّن‪ ،‬التقليد‪،‬‬
‫أخرى تكون حامسة للمنافسة‪ ،‬ومهما كانت هذه امليزة قويّة وحامسة فإ ّن للميزة التنافسية دورة حياة تبدأ ابلتقدمي مث ّ‬
‫وأخريا الضرورة وهذه األخرية تعتّب مرحلة هنائية للميزة التنافسية‪ ،‬ففيها جتتهد املنظمة على إعادة هذه الدورة بتقدمي ميزة تنافسية‬
‫عّب عن منظمات األعمال‬
‫جديدة وهكذا (أنظر الشكل رقم ‪ .)76‬وابلتايل فإ ّن عملية التحسني املستمر هي بعد هام ورئيسي ي ّ‬
‫تتبىن التسويق األخضر وتسعى دوما اىل حتقيق أداء بيئي أفضل‪ ،‬وتعزيز جودة منتجاهتا لتواكب أكثر املنتجات التقليدية‪.‬‬
‫اليت ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )76‬جتديد امليزة التنافسية‬

‫املصدر ‪ :‬جنم عبود جنم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.450‬‬

‫‪270‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫املستمر "فلسفة إدارية هتدف إىل تطوير العمليات واألنشطة املتعلّقة ابآلالت واملواد واألفراد وطرق‬
‫ّ‬ ‫حبيث تعتّب عملية التحسني‬
‫اإلنتاج بشكل مستمر"‪ 1.‬حيث يعتّب التحسني املستمر من الركائز األساسية ملنهجية اإلدارة البيئية وإدارة اجلودة الشاملة واليت‬
‫نوضح آلية حتقيق التطوير املستمر‬
‫هتدف اىل بلوغ مرتبة اإلتقان يف األعمال عن طريق اإلستمرار يف حتسني العمليات‪ .‬وقبل أن ّ‬
‫مقومات جناح فلسفة التحسني املستمر مرهون ب ـ ـ ‪:‬‬
‫من خالل مدخل التسويق األخضر فالب ّد أوال من التأكيد على أ ّن ّ‬

‫▪ دعم اإلدارة العليا هلذه الفلسفة وتشجيعها من خالل منح احلوافز املادية واملعنوية‪ ،‬وكل متطلبات جناح جهود التحسني‬
‫املستمر‪ ،‬ألنّه بدون ذلك لن يكتب هلا النجاح؛‬
‫تبّن منهجية التحسني املستمر يضمن كفاءة وفعالية عمليات التحسني اليت جيري عليها؛‬
‫▪ ّ‬
‫املستمر تفي متطلباته‪ ،‬مع ضرورة ربطها بتحسني أداء العمليات؛‬
‫ّ‬ ‫متوجهة حنو التحسني‬
‫▪ ضرورة بناء ثقافة منظمية ّ‬
‫▪ توفري نظام إتصال فعال حقيقي ومفتوح يف مجيع اإلجتاهات‪ ،‬مبّن على حتديث املعلومات وتنويع أساليب االتصال‬
‫احلديثة‪ ،‬ويساهم يف تثمني التحسينات والتطورات احمل ّققة على مستوى األداء والعمليات؛‬

‫الشكل رقم (‪ : )77‬مصفوفة مناهج التحسني املستمر‬

‫املصدر ‪ :‬مقداد مليكة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.102‬‬

‫مقداد مليكة‪"،‬دور مناهج التحسين المستمر للعمليات في تحسين أداء منظمة األعمال"‪ ،‬مجلة ابعاد اقتصادية ‪ ،‬العدد ‪ ،2017 ، 07‬ص‪.96‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪271‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫ومنظمات األعمال اليت تعتمد التسويق األخضر وتسعى لتخضري أنشطتها فهي تتوافق ابلضرورة مع اإلسرتاتيجية املعتمدة‬
‫على وجود قسم أو إدارة بيئية يف اهليكل التنظيمي للمنظمة‪ ،‬ويعّن هذا وجود نظام إدارة بيئية تعتمده املنظمة من أجل تقييم‬
‫ويؤشر هلا بذات الوقت عن مدى حتقيقها للسياسات واألهداف البيئية املوضوعة من‬
‫وقياس وتعزيز تفاعلها اإلجيايب مع البيئة‪ّ ،‬‬
‫املستمر ضمن مرتكزات نظام اإلدارة البيئية‪ .‬حيث يرتبط تعريف نظام االدارة البيئية‬
‫ّ‬ ‫قبل اإلدارة‪1.‬حيث تعتّب عملية التحسني‬
‫خيصص‬‫املستمر وذلك فقا لتعريف املنظمة العاملية للتقييس ‪ّ " (2002) ISO‬‬ ‫ّ‬ ‫اخلاص ابإليزو ‪ 14001‬مع عملية التحسني‬
‫ّ‬
‫املستمر والتح ّكم يف األداء البيئي للمنظمة‪ ،‬فهو مي ّكن املنظمات من حتديد والتحكم يف األثر‬
‫ّ‬ ‫نظام اإلدارة البيئية مدخال للتطوير‬
‫البيئي الذي حتدثه منتجاهتا‪ ،‬عملياهتا‪ ،‬خدماهتا‪ ،‬وأيضا لتطوير أدائها البيئي‪ .‬وكذلك الشأن ابلنّسبة لنظم اإلدارة البيئية األخرى‪.‬‬
‫املستمر لعمليات منظمة األعمال يكون أمام هذه املنظمات جمموعة من مناهج التحسني املستمر‬
‫ّ‬ ‫حيث للقيام بعملية التحسني‬
‫أهم مناهج التحسني‬
‫لألداء ختتار املنظّمة واحدة منها ما يتناسب مع أهدافها واحتياجاهتا وثقافتها‪ ،‬والشكل رقم (‪ )77‬يّبز ّ‬
‫املهتمة ابجلودة واملسؤولية البيئية وذلك يف مصفوفة تصنّف فيها طرق التحسني املستمر‬
‫املستمر اليت تعتمدها املنظمات العاملية ّ‬
‫حسب درجة تعقيدها‪ ،‬وحسب درجة حداثتها‪.‬‬

‫ولو نعود إىل املواصفة البيئية إيزو ‪ 14001‬فهي عبارة عن معايري دولية تلتزم هبا منظمة األعمال من أجل خلق وحتسني‬
‫عملية اإلستدامة لديها‪ ،‬حيث كان اهلدف من ظهورها هو تطوير وخلق نظام إدارة بيئية فعال‪ ،‬ميكن تطبيقه يف كافة املنظمات‬
‫ابختالف أنواعها‪ ،‬كما تعتمد مواصفة االيزو ‪ 14001‬على منهج "دمينغ" أو » ‪ « PDCA‬وهو منهج يستخدم لتحسني‬
‫املنتجات والعمليات‪ ،‬ويعرف ابسم عجلة "دمينغ" ‪ .‬ويعتّب أحد الدعامات الرئيسية يف إدارة اجلودة الشاملة‪ ،‬واليت من خالهلا ميكن‬
‫حيسن من مستوى اجلودة وحيقق أعلى مستوايت الرضا لدى‬‫ملنظمات األعمال حتقيق حتسينات جوهرية على عملياهتا‪ ،‬ممّا ّ‬
‫املستهلكني‪ .‬وتتكون عجلة دمينغ أساسا من جمموعة من العناصر األساسية وهي ‪ 2 :‬التخطيط‪ ،‬التنفيذ والتشغيل‪ ،‬الفحص‬
‫(التح ّقق) واإلجراء التصحيحي‪ ،‬املراجعة اإلدارية‪ .‬وهذه العناصر األربعة متثّل يف جمملها حلقة التحسني املستمر للمواصفة‬
‫القياسية االيزو ‪( .14001‬أنظر الشكل رقم ‪ )16‬بينما يف الواقع العملي فإ ّن تطبيق حلقة التحسني املستمر لدمينغ يف حتسني‬
‫مير ابملراحل التالية ‪:‬‬
‫أداء العمليات ّ‬

‫• مرحلة التخطيط ‪ : Plan‬وهتتم هذه املرحلة بتجهيز ما الذي جيب عمله‪ ،‬اي حتديد املشكالت اليت جيب حلّها لتحسني‬
‫العملية وحتليل العمليات احلالية‪ ،‬من خالل حتديد األداء احلايل للعملية‪ ،‬وقياس مدى تطابق خصائص خمرجتها‪ ،‬مع توقعات‬
‫يتم مجع بياانت العلمية وحتليلها‪ ،‬وإجياد األسباب األساسية للمشكالت وترتيبها‬
‫ورغبات العميل‪ ،‬وقياس درجة رضاه‪،‬كما ّ‬
‫تؤدي اىل حتسني العملية‪ ،‬ورفع مستوى أدائها وجودة‬
‫حسب درجة األمهية‪ ،‬مث إختيار احللول املثلى اليت يتّفق اجلميع على ّأهنا ّ‬
‫خمرجاهتا‪.‬‬

‫ثامر البكري ‪" ،‬إستراتيجيات التسويق االخضر" ‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.91‬‬ ‫‪1‬‬

‫نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.363‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪272‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫• مرحلة التنفيذ ‪ : Do‬وهي مرحلة الورشة و البناء واالجناز‪ ،‬يتم فيها تنفيد احللول املثلى املقرتحة‪ ،‬كما ّ‬
‫يتم فيها حتديد العمليات‬
‫اليت ختضع لتحسني ووضع خطّة التنفيد للتحسينات والشروع يف تنفيدها‪.‬‬

‫فعالة وتتناسب مع اخلطّة املوضوعة‪ ،‬وذلك‬ ‫• مرحلة الفحص ‪ّ : Check‬‬

‫هتتم هذه املرحلة ابلتأكيد من أ ّن التحسينات املق ّدمة ّ‬
‫من خالل قياس نتائج التحسينات ومقارنتها ابلوضعية األولية‪.‬‬

‫فيتم تدوين هذه‬

‫توصلت اىل النتائج املتوقعة‪ّ ،‬‬ ‫• مرحلة التحسني ‪ّ : Act‬‬
‫يتم فيها ابلتأ ّكد من أ ّن التحسينات فعّالة‪ ،‬و ّأهنا قد ّ‬
‫احللول وجعلها حلول معيارية‪ ،‬مع بقاء هذه العملية يف هذه الفرتة حتت الرقابة‪ ،‬ومع إجراء حتسينات دورية‪ ،‬حبيث نبحث دائما‬
‫عن أداء أفضل لتلبية توقعات العميل اليت هي دائما يف تغري مستمر‪.‬‬

‫املستمر والذي يتماشى مع الفلسفة‬

‫ّ‬ ‫وابلتايل يعتّب مدخل التسويق األخضر واإلدارة البيئية جتسيدا لعملية التطوير والتحسني‬
‫تتبىن هذا املنهج‬
‫املستمر وتدفع منظمات األعمال اليت ّ‬
‫ّ‬ ‫العامة للتسويق األخضر‪ ،‬املبنيّة على أبعاد وآليات تضمن عملية التحسني‬
‫على الرتكيز عليها‪.‬‬

‫الحصة السوقية‬
‫ّ‬ ‫‪ -5‬دور التسويق األخضر في تعزيز‬

‫كما رأينا سابقا تشري عديد الدراسات إىل أ ّن أغلب املستهلكني هم يف حقيقتهم (ضمنيا) مستهلكني "خضر"‪ .‬فعلى سبيل‬
‫ختري مستهلك عادي بني إثنني من املنتجات املتماثلة فإنّه سيختار املنتج الصديق للبيئة‪ .‬وهذا يعطي لنا فكرة عن‬
‫املثال عندما ّ‬
‫حصة سوقية وشرحية مميّزة من‬
‫حجم السوق الذي ميكن أن خيلقه التسويق األخضر‪ .‬وتظهر قدرة التسويق األخضر على كسب ّ‬
‫تضر‬
‫توضح تفضيالت املستهلكني وتوجهاهتم حنو املنتجات اخلضراء اليت ال ّ‬‫املستهلكني من خالل اإلحصائيات واألرقام اليت ّ‬
‫ابلبيئة‪ ،‬فما يشهده العامل اليوم مبختلف فئاته من مستهلكني وهيئات حكومية ومجعيات غري حكومية وكذا اجلهات االعالمية يؤّكد‬
‫تبّن هنج أخضر هو واقع وحقيقة‬
‫حصة سوقية نظري ّ‬‫تبّن اإلستهالك األخضر وتعزيزه‪ ،‬وابلتايل فإمتالك ّ‬‫هذه احلركية املتزايدة حنو ّ‬
‫تفرضها التوجهات احلالية للمستهلكني‪ .‬وميكننا مثال رؤية التطور التارخيي للشراء األخضر يف اململكة املتحدة وهذا عن طريق‬
‫يوضحها اجلدول املوايل‪:‬‬
‫األرقام اليت ّ‬

‫اجلدول رقم(‪ : )17‬تقرير )‪ )2006‬حول الشراء البيئي واألخالقي يف اململكة املتحدة ‪UK‬‬

‫‪2005‬‬ ‫‪2002‬‬ ‫‪1999‬‬ ‫القطاع‬

‫‪5406‬‬ ‫‪3617‬‬ ‫‪1037‬‬ ‫الغذاء األخالقي‬

‫‪4149‬‬ ‫‪2434‬‬ ‫‪493‬‬ ‫البيت األخضر‬

‫‪1792‬‬ ‫‪739‬‬ ‫‪3‬‬ ‫وسائل السفر والنقل االيكولوجية‬

‫‪273‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫‪1315‬‬ ‫‪982‬‬ ‫‪0‬‬ ‫املنتجات الشخصية األخالقية‬

‫‪5054‬‬ ‫‪3336‬‬ ‫‪2570‬‬ ‫الشراء االجتماعي‬

‫‪11552‬‬ ‫‪7680‬‬ ‫‪5175‬‬ ‫التمويل األخالقي‬

‫‪29268‬‬ ‫‪18788‬‬ ‫‪9278‬‬ ‫اجملموع‬

‫‪Source :John Crant,OP CIT, p67.‬‬

‫املوضحة يف الشكل رقم (‪)78‬‬

‫ويف إستطالع آخر للرأي سنة ‪ 2005‬يف الوالايت املتحدة األمريكية متّ اخلروج ابلنّسب ّ‬
‫الرتدد على شراء املنتجات اخلضراء واليت تعطي لنا توضيح عن حجم السوق األمريكي األخضر ‪.‬‬
‫ابلنسبة ملع ّدل ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )78‬توزيع نسب املستهلكني حسب معدل تكرار شراء املنتجات اخلضراء يف الو م أ (‪)2005‬‬

‫توزيع نسب المستهلكين حسب معدل تكرار شراء المنتجات‬

‫الخضراء في الو م أ ( ‪) 2005‬‬

‫‪20%‬‬
‫أحيانا‬
‫‪12%‬‬ ‫دائما‬
‫أبدا‬
‫‪68%‬‬

‫‪Source : Emily poague & Matt Evans ,From the "earth friendly initiative" to a corporate social responsibility‬‬
‫‪strategy ,Slideplayer website ,accessed on (12/05/2017) Retrieved from: http://slideplayer.com/slide/5371797/‬‬

‫خاصة إذا‬
‫ومهمة يف السوق ّ‬
‫تعّب عن حجم السوق األخضر احلقيقي‪ ،‬هي نسبة كبرية ّ‬
‫وميكن القول أ ّن نسبة ‪ّ %12‬‬
‫ما أضفنا هلا النسبة ‪ %68‬من املستهلكني والذين هلم ميول بيئية نسبية تستوجب على املنظمات مزيدا من التحفيز إلستمالة‬
‫سلوكها الشرائي أكثر ودجمها يف اإلستهالك األخضر هنائيا‪ .‬ويف دراسة أيضا قام هبا معهد ‪ Nielsen‬عام ‪ 2014‬وجدت‬
‫هتتم ابلتعبئة والتغليف األخضر‪ ،‬وكذا مايزيد عن ‪ ٪5‬تق ّدم للمنتجات اليت‬
‫زايدة يف املبيعات بنسبة ‪ ٪2‬للمنتجات اخلضراء اليت ّ‬
‫هتتم ابجلانب البيئي كان‬
‫تعزز إجراءات االستدامة من خالل محالت التسويق‪ ،‬وابملقارنة كانت العالمات التجارية اليت توجد ال ّ‬
‫ّ‬

‫‪274‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬
‫‪1‬‬
‫مهمة تفتح أبوااب ملنظمات‬
‫لديها زايدة يف املبيعات بنسبة ‪ ٪1‬فقط‪ .‬وتوجد تقسيمات جزئية لألسواق اخلضراء بنسب مئوية ّ‬
‫األعمال وتساعدها على دراسة السوق األخضر وما ميكن أن يق ّدمه هلا من فرص من أجل إقتحام واستهداف هذه األسواق‪،‬‬
‫ومن أمثلة هذه التقسيمات منوذج )‪.(Emma Rex and Henrikke Baumann‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )18‬تقسيم السوق األخضر حسب منوذج ( ‪(Emma Rex and Henrikke Baumann‬‬

‫الوصف‬ ‫الفئة السوقية‬ ‫نسبة احلصة السوقية‬

‫احلصة السوقية من املستهلكني واليت هتتّم ابملنتجات اخلضراء‬
‫وهي ّ‬ ‫نشيطون بيئيا ‪Activits‬‬ ‫‪%16‬‬
‫وتقبل على شرائها‪.‬‬
‫أولئك املستهلكون الذين هلم اهتمام وقلق حول اهلاجس البيئي‬ ‫واقعيون ‪Realists‬‬ ‫‪%34‬‬
‫لكنّهم يراتبون من املنتجات اخلضراء‪.‬‬
‫حبل املشاكل البيئية دون تدخلهم‪.‬‬
‫غري معنيون ‪ Unconcerned‬الذين يرغبون أن يقوم اآلخرون ّ‬ ‫‪%28‬‬

‫الغري مدركني للمشاكل البيئية وال يعتّبوهنا ضمن مشكالهتم أو أهنا‬ ‫غري مهتمون ‪Unfamiliar‬‬ ‫‪%22‬‬
‫جمرد مشكلة مؤقتة ميكن حلها‪.‬‬
‫‪Source : Ayca can Kirgiz, OP CIT, p7.‬‬

‫مهم آخر حول نسب الشرائح السوقية واملستهلكني كما يلي ‪:‬‬
‫كما يوجد تقسيم ّ‬

‫اجلدول رقم (‪ : )19‬تقسيم السوق األخضر حسب منوذج (‪)Ayca can Kirgiz‬‬

‫الوصف‬ ‫الفئة السوقية‬ ‫نسبة احلصة السوقية‬

‫الذين يقبلون على شراء املنتجات اخلضراء كمبدأ‪.‬‬ ‫املؤمنني ابلقضية البيئية‬ ‫‪%11‬‬
‫الذين يشرتون املنتجات اخلضراء كطريقة حياة ‪ lifstile‬وليس كمبدأ‪.‬‬ ‫البيئيون املزيفون‬ ‫‪%5‬‬
‫الغري مبالني حاليا لكنهم ميلكون رغبة يف احلفاظ على البيئة واملسامهة‬ ‫املتحسنون‬ ‫‪%33‬‬
‫يف ذلك‪.‬‬

‫الذين يعتقدون أ ّن القضية البيئية هي قضيّة تعّن اآلخرين‪.‬‬ ‫املشتكون‬ ‫‪%18‬‬

‫الذين ال أيخذون القضااي البيئية على حممل اجل ّد‪.‬‬ ‫الغري مبالني‬ ‫‪%31‬‬
‫‪Source : Ayca can Kirgiz, OP CIT, p7.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Erin Hinton, "Why going green gives your business a competitive advantage", biz journals website, published‬‬
‫‪on (23/08/2017), seen on (08/12/2017), link: https://www.bizjournals.com/portland/news/2017/08/23/why-‬‬
‫‪going-green-gives-your-business-a-competitive.html‬‬

‫‪275‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫تعّب عن فرص تسويقية ال ميكن إغفاهلا أو جتاهلها للرفع من‬

‫وقد بدأت منظمات األعمال تعي فعال أب ّن املنتجات اخلضراء ّ‬
‫ابلرغم من حداثة القطاعات السوقية اخلضراء اليت تنشط هبا‪ ،‬وذلك من خالل تسويق منتجات ذات مزااي بيئية‬
‫حصصها السوقية ّ‬
‫تلوث البيئة واقتصادية يف إستهالك الطاقة‪ .‬وعن‬
‫خاصة إذا ما تعلّق األمر مبنتجات ال ّ‬
‫واقتصادية ابلنسبة للمنظمة واملستهلك‪ّ ،‬‬
‫مستقبل األسواق اخلضراء يفيد تقرير مقدم من طرف مركز ( ‪ )G.I.A Global Industry Analysts‬حول إجتاهات جتارة‬
‫املنتجات اخلضراء يف السوق العاملية‪ ،‬اىل أ ّن حوايل ‪ 3.5‬تريليون دوالر ستمثل قيمة هذه التجارة مع مطلع سنة ‪ ،2017‬وهو ما‬
‫يؤكد الفرص التسويقية املتاحة أمام املنظمات يف خمتلف اجملاالت واليت الب ّد عليها من االستثمار فيها مبا خيدم منو حصصها‬
‫‪1‬‬
‫السوقية وبقائها يف األسواق‪.‬‬

‫‪ -6‬دور التسويق األخضر في تعزيز الربحية‬

‫مهمة جدا وذلك أ ّن اجلانب‬

‫لقد أدركت عديد املنظمات أ ّن التسويق األخضر يش ّكل فرصة سوقية متنح املنظمة عوائد ّ‬
‫البيئي أصبح يتماشى ويتوافق مع اجلانب اإلقتصادي‪ .‬مع ذلك فإ ّن الواقع يقول أب ّن معظم املنظمات مازالت تتنافس يف ال ّسوق‬
‫املتمعن يف املنافسة السوقية يدرك أ ّن هذا يعتّب منفذا تنافسيا‬
‫بغض النظر عن اآلاثر السلبية على البيئة‪ ،‬و ّ‬
‫لتحقيق الكسب السريع ّ‬
‫وحتوهلم التدرجيي اىل‬
‫خاصة مع تنامي الوعي البيئي بني املستهلكني ّ‬
‫إسرتاتيجيا ميكن أن أيخذ املنظمة اىل نوع آخر من املنافسة‪ّ ،‬‬
‫مستهلكني بيئيني وابلتايل ظهور سوق جديد ينمو بسرعة واألهم أنّه مربح‪ ،‬وهذا ما تبحث عنه منظمات األعمال من أجل‬
‫حتقيق أهدافها الرئيسية‪.‬‬

‫وهناك حوايل ‪ 47‬دراسة من أمثال ‪، MIT Sloan ، Deloitte ، AT Kearney ،Goldman Sachs‬‬
‫ضارة‪،‬‬
‫‪ Harvard‬وغريها تظهر أب ّن املنظمات اليت تلتزم أبهداف طموحة مثل عدم إنتاج نفاايت‪ ،‬أو القضاء على اإلنبعااثت ال ّ‬
‫تتفوق مالياً على منافسيها‪ .‬يقول "بول سيمبسون"‪ ،‬الرئيس التنفيذي ملنظمة ‪:CDP‬‬
‫واليت متلك اإلستخدام القابل للتجديد ّ‬
‫"هناك جانب صعودي فقط للمنظمات اليت تعمل بطريقة حكيمة ملواجهة األضرار البيئية‪ ،‬حيث هناك سوء فهم شائع أبن إختاذ‬
‫إجراء بشأن احلفاظ على البيئة ابلنسبة ملنظمات األعمال ميثّل تكلفة على الرحبية وهذا خطأ "‪ ،‬ووفقا لسيمبسون دائما فإن‬
‫املخاطر اليت تواجه منظمات األعمال يف الوالايت املتحدة األمريكية واليت ال تستجيب للمتطلبات البيئية بدأت يف النمو‪ 2.‬وال‬
‫ميكن القول أ ّن منظمات مثل ‪ Tesco‬أو ‪ WalMart‬أو ‪ Toyota‬تلتزم ابألهداف البيئية انطالقا من فراغ أو من أسباب خريية‬
‫جمردة‪ ،‬بل ومستحيل أن يكون هذا هو املنطلق يف عامل األعمال ويف عرف اإلقتصاد والتجارة‪ ،‬والسبب يف تصرفاهتم يعود طبعا إىل‬
‫ّ‬
‫قوي يف نفس الوقت أب ّن اآلاثر البيئية واآلاثر اإلقتصادية مها يف الغالب يتماشيان مع بعضها البعض‪.‬‬
‫إدراك بسيط منهم ولكنه ّ‬

‫فاروق براهيمي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.318‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Jo Confino, "Sustainable corporations perform better financially, report finds", theguardian website,‬‬
‫‪published on (23/09/2014), seen on (08/12/2017), link: https://www.theguardian.com/sustainable-‬‬
‫‪business/2014/sep/23/business-companies-profit-cdp-report-climate-change-sustainability‬‬

‫‪276‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫وتوجد تسع منظمات على األقل تنتج مليار دوالر أو أكثر من اإليرادات السنوية مع وضع االستدامة يف جوهرها‪1.‬كما أنّه‬
‫عندما أطلقت منظمة ‪ M&S‬برانمج االستدامة "‪ "Plan A‬يف عام ‪ 2007‬كان يعتقد أهنا ستكلّف أكثر من ‪ 200‬مليون‬
‫جنيه اسرتليّن يف السنوات اخلمس األوىل‪ ،‬ومع ذلك فقد سامهت املبادرة يف حتقيق ‪ 105‬مليون جنيه اسرتليّن كأرابح حبلول عام‬
‫‪2‬‬
‫‪ 2012/2011‬وفقا لتقرير املنظمة‪.‬‬

‫التوجه هو األرابح اليت جتنيها منظمات األعمال نظري ختفيضها ملستوايت اإلستخدام‬
‫ابإلضافة إىل ذلك فإ ّن من مزااي هذا ّ‬
‫خاصة إن قامت هذه املنظمات إبستثمار جهودها يف سبيل الوصول اىل‬
‫واإلستهالك يف الطاقة وابلتايل توفري سيولة مالية معتّبة‪ّ ،‬‬
‫حي هناك منظمة ‪ DuPont‬اليت تعد واحدة من أوائل امللتزمني بتخفيض انبعااثت الغازات املسببة‬
‫هذه الغاايت‪ .‬وكمثال ّ‬
‫لالحتباس احلراري بنسبة ‪ ٪65‬يف السنوات العشر السابقة حىت عام ‪ ،2010‬حيث وحبلول عام ‪ 2007‬كانت منظمة‬
‫‪3‬‬
‫سنواي من خالل كفاءة الطاقة ‪ ،‬وهو نفس إمجايل أرابحها املعلن عنها يف ذلك العام‪.‬‬
‫‪ DuPont‬قد وفرت ‪ 2.2‬مليار دوالر ً‬

‫ويف هذا الشأن يقدم تقرير عن ‪ CDP‬غري الرحبي بعض األدلة األوىل على وجود صلة بني قيادة األعمال بشأن تغري املناخ‬
‫ورحبية منظمة األعمال‪ ،‬حيث توصلت الدراسة اليت تتزامن مع حماداثت املناخ يف نيويورك إىل أ ّن منظمات ‪ S&P‬ال‪ 500‬اليت‬
‫تبّن االستدامة يف إسرتاتيجياهتا األساسية تتفوق على منظمات األعمال األخرى اليت تفشل يف إظهار القيادة‪ .‬وعلى وجه‬
‫التحديد‪ ،‬تؤمن منظمات األعمال اليت تدير وختطّط لتغري املناخ بفعالية عائد استثمار )‪ (ROI‬أعلى بنسبة ‪ ٪18‬من املنظمات‬
‫اليت ليست كذلك و ‪ ٪67‬أعلى من منظمات األعمال اليت ترفض الكشف عن انبعااثهتا‪ ،‬وميكن أن تساعد هذه النتائج يف‬
‫‪4‬‬
‫حتسن النتائج املالية‪.‬‬
‫تقوض أو ّ‬
‫اإلجابة على سؤال الصناعة الذي أطال اجلدل حول ما إذا كانت االستدامة ّ‬

‫يعزز رحبية هذا السوق (األخضر) أيضا هو استعداد املستهلكني اىل دفع زايدات سعرية مقابل احلصول على‬
‫وأ ّن ما ّ‬
‫املنتجات اخلضراء‪ .‬وهو ماتؤكده دراسات قام هبا كالّ من ‪(Baugh et al 1994 , Farhat and houston 1996 :‬‬
‫) ‪ ,Nakarado 1996 ,Ottman 1993‬واليت اعتمدت على نتائج ميدانية استطالعية لعينة كبرية من املستهلكني ‪،‬أ ّن ما‬
‫نسبته ( ‪ ) 40-70%‬من املستهلكني على استعداد لدفع ما يقابل من (‪ )5-15%‬كقيمة إضافية للحصول على املنتج‬
‫األخضر واملتضمن أيضا إستخدام الطاقات املتجددة‪5.‬فالتسويق األخضر اذا له القدرة على أخد أسبقية ابلنسبة لدى رغبة‬
‫املستهلكني يف الشراء وأحياان يف دفع مبالغ اضافية مقابل احلصول على منتجات تقدم هلم منافع يف إشباع احلاجة ابإلضافة ملنافع‬
‫بيئية يف املسامهة ابحلفاظ عليها‪ .‬وأ ّكدت دراسة أخرى قام هبا معهد ‪ Nielsen‬عام ‪ 2014‬أن ‪ %55‬من املستهلكني حول‬
‫متحمسون وعلى استعداد لدفع مبلغ إضايف مقابل احلصول على املنتجات واخلدمات اليت تقدمها املنظمات‬
‫أحناء العامل أهنم ّ‬
‫‪1‬‬
‫‪Vicki Bakhshi and others, "How Compatible are Profits and Sustainability?", Chatham House website,‬‬
‫‪published on (19/07/2017), seen on (08/12/2017), link: https://www.chathamhouse.org/event/how-‬‬
‫‪compatible-are-profits-and-sustainability‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Keivan Zokaei, OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Keivan Zokaei, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Keivan Zokaei, OP CIT.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Ryan Wiser and Steven Pickle ,"Green marketing ,renewables and free riders" ,Berkeley Lab , September‬‬
‫‪1997, P5.‬‬

‫‪277‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬
‫‪1‬‬
‫ظل تبنّيها للتسويق األخضر هو أمر‬
‫املستدامة‪ ،‬وهذا االجتاه آخذ يف االرتفاع‪ .‬وابلتايل فا ّن زايدة رحبية منظمات األعمال يف ّ‬
‫تعزز من رحبية املنظمات كتقليل النفقات يف التشغيل وإستهالك الطاقة‪،‬‬
‫منتظر ومتوقع وذلك يعود اىل أسباب متع ّددة ومباشرة ّ‬
‫احلصة السوقية‪ ،‬تقبّل املستهلك لدفع مبلغ اضايف مقابل احلصول على املنتج األخضر‪ .‬وابلتايل مل يعد أمام‬
‫االستفادة من زايدة يف ّ‬
‫املنظمات سوى التخلّي عن هاجسها األكّب واالستثمار يف اإلسرتاتيجيات البيئية اليت تضمن هلا عوائد كّب وتضمن للمجتمع بيئة‬
‫أكثر صحيّة‪.‬‬

‫وقبل أن خنتم هذا الفرع فالبد من االشارة اىل أ ّن هناك فجوة كبرية بني املنظمات الرائدة وبني البقية خاصة عندما يتعلق‬
‫األمر ابعتماد األفكار اخلضراء واستثمارها من حيث األموال‪ ،‬فهناك الكثري من املنظمات اليت ال تزال ّتؤخر إنشاء نظام جتاري‬
‫حبجة أهنا تكلف املال أو تتطلب استثمارات رأمسالية ضخمة وتظل عالقة يف خانة "احلفاظ على البيئة أمر مكلّف"‪ .‬ففي‬
‫صغري ّ‬
‫جمال األعمال هناك شبه إمجاع على أ ّن املبادرات البيئية صحيح أ ّهنا جيدة لألرض وأفضل للمستهلكني‪ ،‬فإهنا ميكن أن تضر‬
‫ابألعمال والرحبية‪ ،‬وأ ّن صنع منتج أخضر أو مستدام ينطوي على تكاليف أعلى‪ ،‬وهذا ما جيب أن تعيد النظر فيه مثل هكذا‬
‫منظمات‪ ،‬فالواقع وكما رأينا سابقا يقول أن اإلمتثال للمعايري البيئية يوفّر بعض التكاليف يف نفس الوقت الذي يولد فيه النقود‪،‬‬
‫شريطة أن تعتمد اإلدارة منوذج مدروس ويتماشى مع متطلبات املنظمة‪.‬‬

‫‪ -7‬دور التسويق األخضر في تحسين صورة المنظمة‬

‫انلت الصورة الذهنية اليوم إهتمام منظمات األعمال وحمور جهودهم‪ ،‬حيث سعت هذه األخرية وبشىت الطرق من أجل‬
‫ترسيخ صورة ذهنية اجيابية عنها يف السوق تساعدها على البقاء واالستمرارية والربح‪ .‬والكثري من منظمات األعمال اليوم أدركت‬
‫أمهية التسويق األخضر وأنّه عبارة عن فرصة سوقية ميكن املنظمة من وضع أسس سليمة وقوية يف السوق‪ ،‬وبناء عالقات حسنة‬
‫مع كل أطراف وأصحاب املصلحة ‪ ، stackholders‬فمعظم منظمات األعمال تفشل يف إدراك حقيقة أ ّن عملية حتقيق الربح‬
‫بغض النظر عن اآلاثر السلبية اليت ترتكها‪ ،‬سواء من خالل العمليات اإلنتاجية أو أتثري منتجاهتا على البيئة وعلى‬
‫السريع ّ‬
‫سيضرها هي ال حمالة ويؤثر على امكانية بقائها واستمرارها مستقبال‪ .‬ومنظمة األعمال اليت تتمعن وتدرس املنافسة‬
‫ّ‬ ‫املستهلك‬
‫السوقية اليوم ستتي ّقن أ ّن هذا املنفذ التنافسي اإلسرتاتيجي سيم ّكنها حتسني مسعتها لدى اجملتمع واملستهلكني وابلتايل زايدة‬
‫حصتها السوقية‪ ،‬خاصة مع ازدايد وعي املستهلكني البيئي وحتوهلم تدرجييا حنو هذا النوع من اإلستهالك‪.‬‬

‫كتوجه إداري يعمل على تطوير مكانة املنظمة وحتسني صورهتا عن طريق إبراز سلوكها البيئي‬
‫وقد جتلّى التسويق األخضر ّ‬
‫تبّن املسؤوليات‬
‫الصديقة للبيئة وأنشطتها اليت حتكمها معايري أخالقية وأيضا تتعاون مع اجملتمع وكل أصحاب املصلحة يف سبيل ّ‬
‫االجتماعية والبيئية‪ .‬حيث أصبحت املنظمات اليوم أكثر إدراكا ابملسؤولية االجتماعية والبيئية يف تعاملها مع اجملتمع‪ ،‬حىت أ ّهنا‬
‫يتحملها املواطن‬
‫ترى نفسها ومن خالل إدارهتا العليا أب ّهنا مبثابة مواطن أو جزء مهم من اجملتمع‪ ،‬ومتلي عليها مسؤولية مماثلة اىل ما ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Erin Hinton, OP CIT.‬‬

‫‪278‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬
‫‪1‬‬
‫للشك اىل تعزيز مسعة‬
‫ّ‬ ‫التوجه سيعمل مبا ال يرقى‬
‫يف تعامله مع اجملتمع والبيئة‪ ،‬وأن تكون عضوا صاحلا وانفعا للمجتمع‪ .‬وهذا ّ‬
‫خاصة إن عملت على تسويق توجهها األخضر ابلشكل املطلوب وابراز جمهوداهتا يف سبيل احلفاظ‬
‫املنظمة وصورهتا اخلارجية‪ّ ،‬‬
‫على البيئة‪ .‬على سبيل املثال ح ّققت ‪ Kos Holding‬واليت هي واحدة من أكّب منظمات األعمال يف تركيا يف ورواد اآلالت‬
‫الصناعية مسعة كبرية وثقة املستهلكني من خالل تبنّيها ملنتجات خضراء ‪ ،‬واليت تعتّب فروعها والعالمتني التجاريتني ‪Arcelik‬‬

‫كل هذا‬
‫أهم العالمات التجارية اليت متلك صورة جيدة من دون أن أتخذ مفاوضات طويلة حول اجلودة والسعر و ّ‬
‫و‪ Beko‬من ّ‬
‫‪2‬‬
‫يكسبها تفوق وميزات أكّب من مافسيها يف السوق‪.‬‬

‫كل طبقات‬
‫ومن املهم جدا ابلنسبة ملنظمة األعمال اليت تعمل يف جمال التسويق األخضر أن تعمل على حتديد ودراسة ّ‬
‫اجلماهري اليت ترغب أن تش ّكل لديها صورة ذهنية اجيابية‪ ،‬ومن مثّ الطبقات األكثر أمهية ابلنسبة هلا واليت غالبا يكون لديها‬
‫اهتمامات ابجلوانب البيئية أو أ ّن هلا أتثري واضح حساس يف عمل املنظمة وتنافسيتها‪ ،‬حيث ميكننا توضيح ذلك من خالل‬
‫أهم مجهورين جيب الرتكيز عليهما االّ أنّه ينبغي عدم جتاهل‬
‫الشكل املوايل (رقم ‪ ،)79‬وابلرغم من أ ّن املستهلكني والعمال مها ّ‬
‫األطراف األخرى‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )79‬اجلماهري املستهدفة من أجل حتسني صورة املنظمة‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫ثامر البكري ‪ ،‬إستراتيجيات التسويق األخضر ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.67‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Ayca can Kirgiz, OP CIT, p15.‬‬

‫‪279‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫هذا ويعتّب املستهلك هو اهلدف الرئيسي من عملية حتسني صورة املنظمة ومسعتها‪ ،‬كما أ ّن املستهلك ميكن أن يساهم أيضا‬
‫يف عملية تعزيز صورة املنظمة وتسويق مسعتها عن طريق نقل املعلومات عنها "الكلمة املنطوقة"‪ .‬فاملستهلكني الذين يعون معىن‬
‫التسويق األخضر هلم الفرصة بشكل مباشر يف أن يكونوا جزءا من عملية احلفاظ على البيئة وختفيض أتثريهم الشخصي عليها عن‬
‫تبّن املنتجات اليت تتناول هذا التوجه وهتتّم به‪ ،‬وتزايد أعداد هؤالء (املستهلكني) كما هو متوقع سيكون له نتائجه االجيابية‬
‫طريق ّ‬
‫على املنظمات اليت تعمل ابلتسويق األخضر‪ ،‬وهذا سيح ّفز املنظمات على اتباع خطى هذه الفئات والشرائح من املستهلكني‬
‫لثرمجة رغباهتم يف سياساهتا التسويقية‪ .‬إضافة اىل ذلك بعض فا ّن بعض املستهلكني ميارسون ضغطا على املنظمات اليت ال تعمل‬
‫ابملسؤولية البيئية وال متتلك شهادات تؤّكد إلتزامهم اجتاه احملافظة على البيئة‪ ،‬وهناك من املشرتين أو البائعني أو املتعاملني الذين‬
‫يشرتطون امتالك بعض املعايري والشهادات البيئية مثل شهادة "اإليزو" حىت تتم عملية الشراء أو البيع‪ .‬كما أ ّن بعض الصناعات‬
‫تكون مرتبطة الزاما مبعايري اجلودة والسالمة من قبل اجلهات الرمسية‪ ،‬بينما تسعى بعض املنظمات للحصول على هذه الشهادات‬
‫البيئية كدليل على أهنا ختضع لرقابة العمليات التنظيمية على حنو فعال‪ ،‬وهذا ميكن أن يعزز قاعدة عمالء عاملية للمنظمة‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫والسماح هلا للوصول إىل أسواق جديدة‪.‬‬

‫وال جيب إمهال مسألة احلفاظ على مسعة املنظمة من خطر الغسيل األخضر والذي تفشل بعض املنظمات يف ادراك حقيقة‬
‫أ ّن التسويق األخضر هو إسرتاتيجية مميزة هلا أبعاد ومفاتيح معيّنة يف التسويق واالتصال وبناء العالقة مع املستهلك واجلمهور‬
‫بشكل عام على أسس سليمة وأخالقية ترتكز عليها من أجل جناحها وليس فقط على أغراض جتارية خادعة‪ ،‬وكثري من منظمات‬
‫التوجه بسبب‬
‫التوجه وال حتقق الغرض الرئيسي الذي جعلها ختتار هذا ّ‬‫األعمال اليت تعمل ابلتسويق األخضر ال تنجح يف هذا ّ‬
‫ذلك‪ ،‬كما أ ّن التشويه الذي تقوم به املنظمات احملتالة واليت تستخدم ادعاءات مضللة ومبالغ فيها حول اجلوانب البيئية هو ماخلق‬
‫تشوش ذهّن ونقص ثقة لدى املستهلكني اجتاه املنظمات اخلضراء والتشكيك يف مسعتها‪ ،‬وابلتايل ظهرت مشكلة عويصة تواجه‬
‫ّ‬
‫املنظمات الفعلية اليت تتبىن التسويق األخضر ابلطريقة الصحيحة والقانونية‪ .‬وهلذا جيب على هذه املنظمات أن حتذر وتتقيد‬
‫ابملمارسات االخالقية والقانونية وأن جتعل هدفها األخالقي متماشا مع أهدافها التجارية حىت حتافظ على مسعتها اليت تستخدمها‬
‫كسالح تنافسي يف وجه منافسيها يف السوق‪.‬‬

‫يسميها علماء النفس "الرتخيص األخالقي" ‪moral‬‬

‫وهناك عامل آخر يدعم املنظمات البيئية وهو ظاهرة نفسية ّ‬
‫فاهنم عادة‬
‫‪ ، licensing‬وذلك عندما خيرج الناس بنوااي حسنة ويشرتون منتج بيئي مثال كمصباح يستهلك أقل طاقة ّ‬
‫يستخدمونه أكثر من غريه من املنتجات العادية وقد ينتهي األمر ابملنتج أن يستهلك طاقة أكّب ممّا كان سيستهلكه املنتج‬
‫العادي‪ ،‬وبصريح العبارة "إعطاء أنفسهم اإلذن للقيام إبستخدام سيئ ألهنم قاموا يف السابق بعمل جيد"‪2.‬ونفس الشيئ‬
‫ابلنسبة ملنظمات األعمال اليت تعمل يف اطار مستدام فا ّن هذه الرخصة متنح هلم من طرف املستهلكني‪ ،‬مما جيعل أمساء العالمات‬

‫‪1‬‬
‫‪ASQ website , Getting Started with Management Systems Standards , seen on : (11.3.2017), link:‬‬
‫‪http://asq.org/standards/getting-started-with-management-systems-standards‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Jennifer Keeney Sendrow, "Why People Buy Greener Products (Hint: It Isn't Always Because They Love The‬‬
‫‪Environment)", business insider website, published on (19/11/2013), seen on (12/12/2017), link:‬‬
‫‪https://www.businessinsider.com/sc/why-people-buy-green-products-2013-11‬‬

‫‪280‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫مهمة بقدر أمهية العالمات العضوية أو الشهادات البيئية اليت قد تظهر على العبوة‪ .‬يقول ‪ Shelton‬وهو خبير تسويقي‪:‬‬
‫التجارية ّ‬
‫مهمة للغاية ملستهلكي اليوم"‪ ،‬حيث تظهر األحباث مثال أ ّن معظم األمريكيني يف ّكرون يف منظمة تويوات‬
‫السمعة البيئية القوية ّ‬
‫"إ ّن ّ‬
‫كواحدة من "منظمات األعمال اخلضراء" اخلمسة األوىل جملرد أن طرازها اهلجني الرائد "بريوس" راسخ بقوة يف أذهاهنم‪ 1.‬رغم أ ّن‬
‫األمر يقتصر على منتوج واحد فقط‪ .‬وابلتايل فاملنظمات اليت تتبىن فلسفة التسويق األخضر حتضى بتأييد قوي من اجملتمع‬
‫واملستهلكني‪ ،‬مبختلف فئاهتم وأطيافهم‪ ،‬بسبب انسجام أهدافهم مع أهداف املنظمة اخلضراء خبصوص عملية احلفاظ على البيئة‪،‬‬
‫وهذا التأييد االجتماعي سيساعد املنظمة على توطيد عالقاهتا وحتسني صورهتا اخلارجية‪.‬‬

‫‪ -8‬دور التسويق األخضر في تعزيز التحالفات اإلستراتيجية‬

‫ميكن تقدمي التحالف اإلسرتاتيجي على أنه خيار تلجأ إليه منظمات األعمال لضمان سند إضايف يف مسار نشاطها‪ ،‬إذ مل‬
‫يعد إبمكان املنظمات اليوم اإلعتماد فقط على القدرات الذاتية نظرا لزايدة حدة املنافسة‪ ،‬والتسارع الكبـري يف دورة حياة املنتج‪،‬‬
‫ويعرف التحالف اإلسرتاتيجي على أنّه "سعي منظمتني أو أكثر حنو تكوين عالقة تكاملية تبادلية"‪ 3.‬وهو‬‫‪2‬‬
‫وازدايد ح ّدة التقليد‪ّ .‬‬
‫حمل املنافسة‪ ،‬ويستهدف الربط أو التكامل األفقي أو الرأسي بني أعماهلا أو تكوين شراكة جتارية‬
‫يسمح أحياان إبحالل التعاون ّ‬
‫أو صناعية لرفع فعالية أطراف التحالف‪ ،‬أو خلق ميزة تنافسية جديدة أو دعم املزااي احلالية‪ ،‬وهو ما يسمح للمنظمات ابستغالل‬
‫قدراهتا املتوفرة وحتقيق هدف مشرتك‪ ،‬وهذا بدال من إعتماد أسلوب املنافسة الذي قد يؤدي اىل خروج إحدة املنظمات من‬
‫السوق‪ ،‬والتحالفات تؤدي اىل السيطرة على املخاطر والتهديدات‪ ،‬وتسمح أيضا ملنظمات األعمال ابملشاركة يف األرابح واملنافع‬
‫واملكاسب امللموسة وغري امللموسة والبحث عن تعظيمها ألجل الوصول اىل امليزة التنافسية املستدامة‪ .‬هذا وميكن تلخيص‬
‫يوضحه الشكل رقم (‪ .)80‬وميكن ملصطلح التحالف أن أيخذ ع ّدة م ِ‬
‫عان وألفاظ‬ ‫التحالف اإلسرتاتيجي ملنظميت أعمال كما ّ‬
‫نذكر منها ‪ :‬التعاون‪ ،‬التكاتف‪ ،‬التنسيق‪ ،‬االشرتاك يف حتقيق هدف أو أهداف حم ّددة‪ ،‬العمل اجلماعي‪ ،‬املرافقة‪..‬اخل‪ ،‬كما‬
‫أضحى التحالف اإلسرتاتيجي ظاهرة متيّز العقد األخري‪ ،‬ومن بني أنواع التحالفات التجارية اليت تعرف منوا كبريا هي التحالفات‬
‫اخلضراء املبنية على إسرتاتيجية وأهداف بيئية مشرتكة‪ .‬وتنبع قدرة التحالف اإلسرتاتيجي البيئية يف حتقيق امليزة التنافسية من خالل‬
‫ما يلي‪:‬‬

‫• إضافة قيمة اىل املنتج البيئي بع ّدة أساليب منها ‪ :‬خلق طرق وعناصر أداء متميّزة ومتطورة السرعة والتوقيت املتميز يف‬
‫تقدمي املنتج‪ ،‬وختفيض النفقات واملخاطر وتوفري مزيد من القيمة يف اإلستخدام للمستهلكني‪ ،‬ابإلضافة اىل خلق صور‬
‫مع ّدلة للمنتج‪ ،‬وتقدمي مزيد من القدرة على التوافق مع منتجات اآلخرىني؛‬
‫• تكامل خطوط اإلنتاج مع مالحظة أ ّن خ ّ‬
‫ط اإلنتاج األوسع خي ّفض من حاجة العمالء إىل الشراء من اآلخرين؛‬

‫‪1‬‬
‫‪Jennifer Keeney Sendrow, OP CIT.‬‬
‫‪ 2‬أحمد سيد مصطفى‪ " ،‬تحديات العولمة و التخطيط اإلستراتيجي"‪ ،‬دار النهضة العربية الطبعة الثالثة‪ ،‬القاهرة –مصر‪ ، 2000 ،‬ص ‪.57‬‬
‫‪ 3‬عبد الحميد عبد الفتاح المغربي‪" ،‬االدارة اإلستراتيجية"‪ ،‬مفاهيم ونماذج لمواجهة تحديات القرن ‪ ، 21‬مجموع النيل العربية ط ‪ ،1‬القاهرة‪،‬‬
‫‪،1999‬ص‪.32‬‬

‫‪281‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫• الرتويج األخضر املشرتك و ّ‬

‫الفعال؛‬
‫• السيطرة على قنوات التوزيع اخلضراء‪ ،‬وفتح قنوات توزيع جديدة؛‬

‫• خلق عمليات انتاج جديدة ّ‬

‫ومطورة واستغالل املوارد املعطّلة مع املشاركة يف خماطر التطوير‪ ،‬وكذلك تطبيق معرفة تقنية‬
‫قد ميلكها اآلخرون وحتسني مستوى الكفاءة؛‬
‫• التغلب على حواجز الدخول اىل األسواق‪ ،‬مما يساعد على رفع مستوى النّمو اإلسرتاتيجي؛‬
‫• املشاركة يف اكتشاف فرص جديدة والتعلّم من اآلخرين؛‬

‫• بناء القدرة املالية سواء من خالل ختفيض النفقات اإلدارية أو حتقيق دخل أكّب أو تقليل فرص ّ‬
‫التعرض ألخطار‬
‫اإلستثمار؛‬
‫• احملافظة على التكنولوجيا املستدامة والبديلة ذات األمهية البالغة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )80‬مبادئ التحالفات‬

‫‪B‬احلليف‬ ‫‪A‬احلليف‬

‫‪ -‬حتديد اهلدف من التحالف‬

‫‪B‬موارد‬ ‫‪ -‬إعداد مشرتك للخطة‬ ‫‪A‬موارد‬
‫‪ -‬حتديد آليات الرقابة املشرتكة‬
‫االستفادة‬ ‫االستفادة‬
‫من مزااي‬ ‫من مزااي‬
‫التحالف‬ ‫استغالل املوارد يف خدمة هدف التحالف‬ ‫التحالف‬

‫ـ قيادة مشرتكة للتحالف‬

‫ـ وضع املوارد املتاحة يف خدمة جمال التحالف‬
‫ـ اقتسام املخاطر والتكاليف‬
‫ـ التطوير املشرتك للمنتجات‬
‫ـ كل منظمة تبقى حمافظة على كياهنا خارج جمال التحالف‬

‫‪source : Dominique jolly , "Alliance Stratégy linking motives with benefits", EBF journal, issue 9, 2002, p5‬‬

‫شك فيه أ ّن التحالف اإلسرتاتيجي املبّن على األسس البيئية أصبح اليوم هنجا تعتمده العديد من منظمات األعمال‬
‫وممّا ال ّ‬
‫بل وتشرتط اإللتزام به قبل التعامل مع غريها من أصحاب املصلحة‪ ،‬فمن خالل سّب لآلراء قامت به منظمة التعاون والتنمية‬

‫‪282‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫توصلت اىل أ ّن ‪ %43‬منها قد عملت على تقييم األداء البيئي‬

‫اإلقتصادية ‪ OCDE‬مشل ‪ 4000‬منظمة أعمال يف سبعة بلدان ّ‬
‫ملورديها كي يتالءم مع الشروط البيئية اليت التزمت هبا‪ 1.‬حبيث أصبحت املنظمات اليت متتلك ضماانت وتلتزم ابملعايري البيئية تكون‬
‫السوق‪ ،‬كما ّأهنا هي أيضا تلتزم بتفضيل الشركاء والعمالء الذين هلم‬
‫لديها األولوية واألسبقية على ابقي املنظمات األخرى يف ّ‬
‫مشرف وهبذا حتافظ على اسبقيتها ويف نفس الوقت تدعم جهودها يف سبيل احلفاظ على البيئة‪ .‬وعلى سبيل املثال‬
‫مسار بيئي ّ‬
‫املختصة يف صناعة السيارات تستفيد من التسويق األخضر كوسيلة وعامل ضغط على املنافسني يف‬
‫فا ّن منظمة ‪ Sa_Ba‬الرتكية و ّ‬
‫السوق وه ذا عن طريق التفضيل الذي تلقاه من طرف املوردين وحىت املستهلكني كمتعامل أخالقي إجيايب جيعل من هذه األطراف‬
‫ّ‬
‫تفضلها على ابقي املنافسني‪ 2.‬وهذه التحالفات اليت تبىن على مبدأ احلفاظ على البيئة ميكن أن يؤثر على مسار أي منظمة ترفض‬
‫ّ‬
‫اإللتزام هبذا البعد أو ال أتخذه على حنو جاد‪ ،‬كما ّأهنا ختسر ميزة تنافسية ميكن أن تستفيد منها يف جذب ونيل اهتمام املوردين‬
‫والشركاء واصحاب املصلحة وتتفوق هبا على ابقي املنافسني‪.‬‬

‫كما جيب التأكيد على أ ّن أكّب منظمات األعمال اليوم أصبحت تتأثر أكثر من أي وقت مضى بسمعتها البيئية‪ ،‬وهو ما‬
‫أقرت مؤخرا أب ّهنا "ستتخذ قراراً واعياً أبن ستكون أكثر‬
‫يدخلها يف مجلة من العراقيل ومن ضمن هذه املنظمات منظمة "آبل" اليت ّ‬
‫شفافية وتوسعاً يف جهودها حنو االستدامة والبيئة‪ ،‬مبا يف ذلك تلك املتعلقة مباشرة بتغري املناخ‪ ،‬حيث تعتقد املنظمة أهنا مشكلة‬
‫كبرية قد تؤثر على عملياهتا مع املوردين والشركاء والعمالء‪ ،‬و ّأهنا ستتّخذ إجراءات ملعاجلة ذلك "‪3.‬وذلك بعد أن أتثرت يف‬
‫عالقاهتا مع املوردين والشركاء اإلسرتاتيجيني بسبب عالمتها املنخفضة يف جمال محاية البيئة واإللتزام ابلقواعد البيئية الصحيحة‪.‬‬
‫هتتم ابملسامهة يف الرتويج ودعم‬
‫تتم بني املنظمات البيئية فقد ظهرت مجعيات ومنظمات غري رحبية ّ‬ ‫ولدعم التحالفات اليت ّ‬
‫املنظمات اخلضراء احملافظة على البيئة وتدعوا اىل حتالفات خضراء فيما بني هذه املنظمات من أجل دفع املنظمات الغري مبالية‬
‫ابجلانب البيئي اىل االقتداء هبا‪ .‬ومن بني هذه املنظمات غري الرحبية منظمة "التحالف األخضر العاملي ‪Global Green‬‬

‫‪ "Alliance‬وهي منظمة غري رحبية يديرها الشباب وهتدف إىل ربط األندية البيئية وجمموعات الشباب ابملوارد والدعم الالزمني‬
‫إلحداث تغيري انجح ومستدام‪.‬‬

‫‪ 1‬زين الدين بروش وجابر دهيمي‪" ،‬دور نظام االدارة البيئية في تحسين األداء البيئي لمنظمات األعمال"‪ ،‬الملتقى الدولي الثاني حول األداء‬
‫المتميز للمنظمات والحكومات‪ ،‬ورقلة ‪ ،2011 ،‬ص‪.658‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ayca can Kirgiz,OP CIT, P113.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jo Confino, OP CIT.‬‬

‫‪283‬‬
 ‫الفصل الثالث ‪ :‬امليزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‬

‫خاتمة الفصل الثالث ‪:‬‬

‫تسعى منظمات األعمال بشكل فاعل ألن تبقى يف السوق وتستمر يف جمال عملها‪ ،‬وذلك ال يتحقق بشكل سهل ويسري‪،‬‬
‫بل هي تتعرض اىل منافسة ويف كثري من األحيان تكون هذه املنافسية قوية جدا هتدد وجودها واستمراريتها‪ ،‬ومن أجل التصدي‬
‫لذلك فإنه يستوجب عليها أن متتلك ميزة تنافسية‪ ،‬تعّب هبا ومن خالهلا عن تفردها عن غريها من املنظمات األخرى يف ذات‬
‫الصناعة‪ ،‬وهذا األمر ال أييت اعتباطا بل يستوجب أن تعرف املنظمة قواعد التنافس القائمة يف السوق وكيف ميكن أن تلعب‬
‫األدوار لكي تكتسب امليزة التنافسية اليت جتعلها قادرة على حماكاة املنافسني أو التفوق عليهم‪.‬‬

‫فامليزة التنافسية هي امليزة اليت اكتسبت على املنافسني بتقدمي الفائدة األكّب للزابئن‪ ،‬إما من خالل الألسعار أو بواسطة‬
‫تقدمي الفوائد اإلضافية واخلدمات اليت تّبر االسعار املشاهبة أو األعلى‪ ،‬وقد نعين ابمليزة التنافسية الفائدة الزائدة واملشروع املستدام‬
‫والناجح على فرتة زمنية طويلة‪ .‬وقبل أن نتمكن من القول أبن هناك ميزة تنافسية كنتيجة جلهود التسويق األخضر فإنه البد أوال‬
‫أن تستويف هذه امليزة على عدة خصائص هي ‪ :‬أهنا تؤدي اىل حتقيق التفوق واألفضلية على املنافسني‪ ،‬أهنا تنبع من داخل املنظمة‬
‫وحتقق قيمة هلا‪ ،‬أهنا تنعكس يف كفاءة أداء املنظمة يف أنشطتها أو يف قيمة ما تقدم للمشرتين أو لكليهما‪ ،‬أهنا جيب أن تؤدي إىل‬
‫التأثري يف املشرتين وإدراكهم لألفضلية فيما تقدم للمنظمة وحتفزهم على الشراء منها‪ ،‬أهنا نسبية أي تتحقق ابملقارنة وليست‬
‫مطلقة‪ ،‬أهنا تتحقق ملدة طويلة وال تزول بسرعة عندما يتم تطويرها وجتديدها‪ .‬وابلتايل فانه ميكن ملنظمات األعمال احلصول على‬
‫ميزة تنافسية من خالل حتسني األداء البيئي واالجتماعي وهو ما يعّب عنه من خالل مسة معينة مثل التجارة العادلة‪ ،‬كفاءة الطاقة‬
‫وهي مسة مهمة أيضا يف تعزيز األداء البيئي‪ .‬ووفقا لدراسة أجراها مؤخرا جملس املؤمتر الكندي ( ‪the Conference Board of‬‬

‫‪ )Canada‬فإنه يتوقع أن تكون اسرتاتيجية التسويق األخضر أهم مصدر للميزة التنافسية ملنظمات األعمال يف املستقبل‪.‬‬

‫ولعل التمثيل املهم للميزة التنافسية املستدامة هي أهنا أاثرت اإلهتمام ابمليزة البيئية )‪ (Eco-Advantage‬أي امليزة اليت‬
‫تعتمد يف مصدر قوهتا أو عائدها األعلى على املنافسني يف إنشاء قيمتها يف السوق على البيئة ومن معاجلتها اخلالقة أو الكفؤة‬
‫للمشكالت البيئية‪ .‬وتشري عبارة امليزة البيئية إىل امليزة التنافسية الناشئة عن ختضري األعمال التجارية‪ ،‬وتنشأ هذه امليزة التنافسية‬
‫ليس عن طريق التعامل مباشرة مع منو العائد الصايف )‪ ،(bottom lines‬بل من خالل هنج ذي ثالثة حماور يتناول األداء‬
‫االجتماعي والبيئي واالقتصادي‪ .‬إذن فالبيئة والتسويق األخضر هي البعد اجلديد للميزة التنافسية املستدامة وهذا ما على منظمات‬
‫األعمال التعامل معه وفق رؤية اسرتاجتية واضحة‪ .‬ففي اجملتمعات اليت هتتم ابلبيئة ويّبز فيها السلوك املستدام‪ ،‬فان امليزة التنافسية‬
‫البيئية تكون مصدرا لنجاح منظمة األعم ال وحتقيق مزااي تنافسية مستدامة‪ ،‬يف حني يكون إمهال املطالب البيئية هتديدا خطريا‬
‫ألعماهلا يف السوق‪ ،‬كما أن وجود شرائح سوقية متزايدة هتتم ابلقضااي لبيئية جتعل البيئة ومطالبها جزء أساسي من اسرتاجتية التميز‬
‫يف تقدمي منتجات ذات خصائص فريدة بيئيا‪.‬‬

‫‪284‬‬
 ‫واقع مسامهة التسويق األخضر يف حتقيق‬
‫امليزة التنافسية املستدامة يف منظمة "تويوات"‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫مقدمة الفصل الرابع ‪:‬‬

‫بعد أن تطرقنا يف الفصول السابقة إىل مجيع اجلوانب النظرية املتعلقة ابلبعد األخضر والبيئة وأتثياهتا على عامل األعمال‪،‬‬
‫والذي كان فيه مفهوم "التسويق األخضر" من أهم ردات الفعل اليت قامت هبا منظمات األعمال يف سبيل تعاملها مع مشكلة‬
‫البيئة والضغوطات الرمسية والغي رمسية‪ .‬بعدها حاولت بعض منظمات األعمال إىل التعامل مع "التسويق األخضر" من زاوية‬
‫أخرى أي كمدخل اسرتاتيجي جديد يتيح هلا حتقيق مفهوم آخر وهو "امليزة التنافسية املستدامة" واليت تصبوا مجيع منظمات‬
‫األعمال إىل إمتالكها‪ ،‬ملا حتققه هذه امليزة من مؤشرات تنافسية قوية ومستدامة‪ .‬حيث من خالل الدراسات السابقة ومن خالل‬
‫نظرتنا الشخصية حاولنا اإلحاطة واإلملام مبفهومي التسويق األخضر وامليزة التنافسية املستدامة وحتديد مرتكزات كل منهما‪ ،‬وكيف‬
‫تنعكس مرتكزات التسويق األخضر واملتمثلة يف (املنتجات اخلضراء‪ ،‬التسعي األخضر‪ ،‬الرتويج األخضر‪ ،‬التوزيع األخضر‪،‬‬
‫العمليات اخلضراء‪ ،‬األفراد ذو التوجه األخضر‪ ،‬العمليات اخلضراء)‪ ،‬على جتسيد واملسامهة يف تعزيز وخلق مرتكزات ومؤشرات‬
‫حتقيق امليزة التنافسية املستدامة املتمثلة يف (اجلودة‪ ،‬تقليل التكاليف‪ ،‬رضا الزبون‪ ،‬التطوير املستمر‪ ،‬احلصة السوقية‪ ،‬الرحبية‪،‬‬
‫السمعة‪ ،‬التحالفات اخلضراء)‪ ،‬حيث كلما تعددت مصادر امليزة التنافسية املستدامة وتنوعت كلما تعززت قوة وإستدامة هذه امليزة‬
‫وصعب على املنافسني أكثر منافستها أو تقليدها‪ .‬وقد خلصت حتليالتنا النظرية وبعد إضطالع على كم كبي من الدراسات‬
‫السابقة أيضا إىل قدرة التسويق األخضر كمدخل اسرتاتيجي على حتقيق ميزة تنافسية مستدامة لدى منظمات األعمال اليت تلتزم‬
‫هبذه اإلسرتاتيجية واليت تسعى دوما إىل تطوير فلسفة أعماهلا لتنسجم أكثر مع البعد البيئي‪.‬‬

‫ويف هذا الفصل سنحاول إسقاط املفاهيم النظرية السابقة واملتعلقة مبدى قدرة التسويق األخضر على حتقيق امليزة التنافسية‬
‫املستدامة‪ ،‬من خالل دراسة حالة منظمة األعمال "تويوات ‪ "Toyota‬وحماولة معرفة مدى تبنيها للتسويق األخضر وأبعاده يف‬
‫فلسفتها وممارساهتا ومنتجاهتا يف األسواق ‪ ،‬ودور هذا النوع من التسويق يف تعزيز أبعاد امليزة التنافسية املستدامة يف املنظمة‪ .‬حيث‬
‫سنقسم الفصل إىل ثالث مباحث كالتايل ‪:‬‬

‫املبحث األول ‪ :‬التعريف مبنظمة األعمال "تويوات ‪."Toyota‬‬

‫تبّن منظمة "تويوات" للتسويق األخضر‪.‬‬

‫املبحث الثاين ‪ :‬واقع ي‬

‫املبحث الثالث ‪ :‬واقع حتقيق متظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة من خالل التسويق األخضر‪.‬‬

‫‪286‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المبحث األول ‪ :‬التعريف بمنظمة األعمال "تويوتا ‪"Toyota‬‬

‫منظمة "تويوات" للسيارات (ابإلجنليزية‪ Toyota Motor Corporation :‬أو ‪ TMC‬اختصارا‪ ،‬أو ابلياابنية ‪トヨ( :‬‬
‫‪ ،タ自動車株式会社‬تويوات جيدوشا كابوشيكي كايشا) هي منظمة كربى متعددة اجلنسيات لصناعة السيارات يقع‬
‫مقرها الرئيسي يف الياابن‪ .‬وتعترب اآلن املصنع األول للسيارات ابلعامل‪ ،‬تتمركز املنظمة يف كل من انغواي وتويوات مبحافظة آيتشي‪،‬‬
‫ُ‬
‫وطوكيو‪ .‬متتلك "تويوات" حاليا شركات "لكزس"‪" ،‬سايون"‪ ،‬و"هينو" وهلا النصيب األكرب من دايهاتسو وجزء من سوابرو (فوجي‬
‫للصناعات الثقيلة)‪ ،‬وإيسوزو‪ ،‬وايماها‪ .‬وللمنظمة ‪ 522‬فرعا‪ .‬تقوم املنظمة إبنتاج الشاحنات واحلافالت ومركبات صناعية‬
‫خمتلفة‪ ،‬إىل جانب تصنيعها السيارات‪ .‬وتقدم تويوات خدمات مالية من خالل فرعها‪ :‬تويوات للخدمات املالية (ابإلجنليزية‪:‬‬
‫‪ .)Toyota Financial Services‬ومن نشاطاهتا أيضا صناعة اإلنسان اآليل (الروبوت)‬

‫المطلب األول ‪ :‬نشأة وتطور منظمة "تويوتا"‬

‫مت أتسيس منظمة "تويوات" ‪ Toyota‬سنة ‪ 1933‬من طرف "كيشريو تويودا" ‪ ،Kiichiro Toyoda‬حيث كانت‬
‫عبارة عن فرع لصناعة السيارات يف منظمة صناعة النسيج اليت أسسها والده "ساكيشي تويودا" ‪ Sakishi Toyoda‬يف مدينة‬
‫فضل "ريسابورو‬
‫‪ .Noyoga‬حيث كانت املركبات تُباع حتت اسم "تويودا" ‪ Toyoda‬وهو اسم عائلة مؤسس املنظمة‪ ،‬بعدها َ‬
‫تويودا" (الذي تزوج من العائلة ومل يكن حيمل اإلسم) "تويوات "‪ Toyota‬ألنا أسهل يف الكتابة (ابلياابنية) ومظهرها أبسط‬
‫وتُسمع أفضل حبرفني "اتء"‪ .‬و(حيث أن "تويوات" حرفيا تعين حقل األرز اخلصيب)‪ ،‬كان تغيري اإلسم أفضل حىت تُنسى العالقة‬
‫بني اإلسم والزراعة القدمية‪ .‬حيث يف عام ‪ 1937‬مت تسجيل اإلسم اجلديد "منظمة تويوات للسيارات" رمسيا‪ .‬ويف سبتمرب ‪1947‬‬
‫كانت سيارات تويوات املتوسطة احلجم تُباع حتت اسم "تويوبت "‪ Toyopet‬وكانت أول سيارة تُباع حتت هذا اإلسم تويوبت أس‬
‫أي )‪ (SA‬إىل أن اقتحمت منظمة "تويوات" السوق األمريكية ابلسيارتني "تويوبت كراون" و"تويوبت كوروان"‪ ،‬ولكن مل يلق اإلسم‬
‫استحسان الناس ألنه قريب من ‪ Toy‬أي (لعبة) و‪ Pet‬أي حيوان منزيل‪ ،‬واستمر هذا االسم حىت منتصف الستينات‪ .‬واستمر‬
‫إسم" منظمة تويوات للسيارات "حىت يوم ‪ 8‬جانفي سنة ‪ 2008‬حيث أزالت املنظمة كلمة "للسيارات" من االسم لتصبح‬
‫"منظمة تويوات "‪ Toyota Corporation‬وكذلك قامت بنقل كلمة منظمة أو منظمة من آخر اإلسم ابللغة الياابنية لتضعه يف‬
‫أوله‪.‬‬
‫وملعرفة اتريخ نشأت وتطور منظمة "تويوات" ‪ Toyota‬بشكل أكثر تفصيال فإن املنظمة مرت بعديد املراحل واألحداث اليت‬
‫سامهت يف خلق هذا الكيان وتشكيل أبعاده االقتصادية والتجارية والثقافية كما يلي ‪:‬‬

‫‪287‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -1‬النشأة والتطور‬

‫‪ -‬كانت بداية تويوات ‪ Toyota‬مع حياكة النسيج حيث يف عام ‪ 1890‬اخرتع "ساكيشي تويودا" أول آلة حلياكة النسيج‬
‫يدواي وكانت مصنوعة من اخلشب‪ ،‬مث متكن بفضل ما أعده من األحباث يف جمال صناعة النسيج من حتقيق خطوة إنتقالية وتطور‬
‫كبري يف هذا اجملال‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1910‬إضطر "ساكيشي" إىل االستقالة نتيجة ميزانية األحباث الضخمة وأُلقي اللوم عليه خبصوصها ملا سببته من‬
‫عجز مايل للمنظمة‪ .‬ويف ناية عام ‪ 1910‬وبعد خيبة األمل اليت تعرض هلا من جتربته يف منظمة النسيج‪ ،‬زار "ساكيشي"‬
‫الوالايت املتحدة ليقف على آخر ما توصلت إليه من تطور يف الصناعة خاصة يف جمال صناعة السيارات ومنذ ذلك احلني‬
‫جذبت السيارات انتباه "ساكيشي" وصار حلمه أن تنتشر أيضا يف الياابن وبقيت صناعة حياكة النسيج تشكل أهم عمل‬
‫لساكيشي وما أن رجع إىل الياابن حىت فتح ورشة جديدة وحرص على إجياد طرق جديدة لتحسني اإلنتاج مواصال أحباثه ومبا أنه‬
‫كان يهدف إىل تطوير أعماله وتوسيعها‪ ،‬فقد احتاج إىل رأس مال إضايف لذا استعان بصديقه اشيزو كوداما الذي كان يعمل‬
‫مديرا يف أحد مصانع ميتسوي الذي وفر له التمويل الضروري‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪1920‬خترج "كيشريو تويودا" (ابن ساكيشي) من اجلامعة وانضم إىل الفنيني يف املنظمة‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1924‬متكن "ساكيشي تويودا" من إكمال تطوير أول حمرك آيل حلياكة النسيج يف الياابن مما أسهم يف حتديث عملية‬
‫حياكة النسيج‪ .‬ومنذ ذلك احلني اشتُهر "ساكيشي" بدرجة كبرية يف الياابن ابسم خمرتع آلة الياابن‪ ،‬وانل اخرتاعه تقديرا منقطع‬
‫النظري وحصد العديد من اجلوائز داخل الياابن وخارجها‪ .‬أدى هذا اإلخرتاع إىل زايدة اإلنتاج أبربعة أضعاف‪ ،‬واخنفضت التكلفة‬
‫حنو ‪ %50‬ونظرا ألمهية النتائج املرتتبة يعترب ساكيشي تويودا من الشخصيات اهلامة اليت كان هلا دور فعال يف النهوض ابلصناعة‬
‫الياابنية‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪1926‬م أتسست أعمال "تويودا للنسيج اآليل" ‪ Toyoda Automatic Loom works‬وبدأ معها "كيشريو‬
‫تويودا" عمله يف الورش‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪1929‬حصل والد "كيشريو" على مبلغ مادي كبري ما يقارب ‪ 100‬ألف جنيه اسرتليين جراء بيعه حقوق براءة اخرتاع‬
‫آلة النسيج اآللية إىل منظمة بريطانية معروفة فقدمه إىل ولده "كيشريو" طالبا منه استغالله لعمل األحباث الضرورية إلنتاج أول‬
‫سيارة ايابنية‪ ،‬ويف نفس العام سافر "كيشريو تويودا" إىل الوالايت املتحدة األمريكية وإىل أورواب لدراسة صناعة السيارات‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1930‬تُويف "ساكيشي" وكان "كيشريو" قد َورث حب العمل وخاصة األدوات امليكانيكية واملواظبة على األحباث من‬
‫أجل اإلبداع كما أبقى يف ذاكرته قصص والده عن السيارات اليت شاهدها يف الوالايت املتحدة‪ .‬مل ينس" كيشريو" ما قاله والده له‬
‫‪ " :‬مسامهيت يف مستقبل الياابن كانت يف حياكة النسيج وأريدك أن تقدم مسامهتك يف جمال السيارات"‪ .‬حيث حلم‬

‫‪288‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫"كيشريو" كثريا ابليوم الذي سيتم فيه إنتاج السيارات يف مصنع عائلته وكرس حياته من أجل صناعة السيارات‪ .‬وقد كان عازما‬
‫على إنتاج سيارة ُمصنعة كليا يف الياابن‪ ،‬وكان من أهم أهدافه تصنيع هذه السيارة للناس بسعر مقبول وأبداء جيد وأن تكون‬
‫اقتصادية‪ ،‬وبدأ أحباثه يف حمركات البنزين يف نفس العام‪.‬‬
‫‪ -‬يف عام ‪ 1933‬قامت أعمال "تويودا للنسيج اآليل" إبنشاء فرع هلا متخصص يف صناعة السيارات حتت إدارة ابن املؤسس‪.‬‬
‫كما مت تشجيع "تويودا للنسيج اآليل" لتطوير السيارات من قبل احلكومة الياابنية اليت كانت يف أشد احلاجة إلنتاج سيارة حملية‬
‫لكثرة ديونا العاملية‪ ،‬وكذلك حلرهبا مع الصني‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1934‬أنتج الفرع أول حمرك له من طراز أ )‪ (Type A‬الذي استُخدم يف أول طراز اختباري للمنظمة وهو طراز‬
‫أ‪( (A1) 1‬سيارة ركاب) يف ماي عام ‪ 1935‬ولكنه مل يتم إنتاجها نظرا لضعف اقتصاد الياابن واحلاجة ملركبات نقل لظروف‬
‫احلرب فكانت الشاحنة جي‪ (G1) 1‬هي أول إنتاج لتويوات يف أوت ‪ ، 1935‬مث بدأ إنتاج الطراز (أأ( )‪ (AA‬وهي سيارة ركاب‬
‫عام ‪ .1936‬حيث أظهرت املركبات األوىل تشاهبا كبريا مع الشاحنة "دودج ابور واجن" ومع "شيفروليه"‪ ،‬مع تطابق بعض‬
‫األجزاء متاما مع أصوهلا األمريكية‪.‬‬
‫‪ -‬يف عام ‪ 1937‬أُسست املنظمة كمنظمة أعمال مستقلة‪ ،‬ومت تغيري اسم املنظمة من تويودا إىل تويوات للفصل بني أعمال األب‬
‫واإلبن‪.‬‬

‫‪ -2‬مرحلة األربعينـ ـ ــات‬

‫‪ -‬خالل احلرب العاملية الثانية كرست املنظمة أعماهلا للشاحنات إلمداد اجليش الياابين ومع وجود العجز الشديد يف الياابن‪،‬‬
‫أُبقيت الشاحنات أبسط ما يكون‪ ،‬فمثال كانت متتلك الشاحنات كشاف أمامي واحد يف منتصف غطاء احملرك ومت استخدام‬
‫فرامل خلفية فقط‪ ،‬من هذه الطرازات "ك يب" ‪" ،‬ك سي" و"ك سي واي"‪.‬‬

‫‪ -‬وقامت منظمة تويوات إبنشاء عدد من الشركات لصناعة أجسام وقطع غيار السيارات وغريها مثل "تويودا سيكو" احملدودة‬
‫املعروفة اآلن أبعمال "آيتشي" للتسليح احملدودة وغريها من الشركات اليت تشرتك معظمها اآلن يف اسم "تويوات" وتسمى مجيعها‬
‫مبجموعة تويوات ‪. Toyota Group‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪1947‬م وبعد انتهاء احلرب‪ ،‬بدأ إنتاج سيارات الركاب بطراز إس أ )‪ (SA‬اليت كانت بداية لسلسلة سيارات عرفت‬
‫ابلفئة "إس"‪.‬‬

‫‪ -3‬مرحلة الخمسينـ ـ ــات‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1950‬مت إنشاء منظمة تويوات لتجارة السيارات كمنظمة مستقلة (اليت استمرت حىت جويلية ‪.1982‬‬

‫‪289‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1951‬بدأت املنظمة يف إنتاج الطراز ذو الدفع الرابعي "الند كروزر" والذي استمر إنتاجه حىت اليوم ويعتربه الكثري‬
‫حول العامل أنا السيارة الرائدة يف فئة الدفع الرابعي من حيث األداء والكفائة‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1952‬تويف "كيشريو تويودا" مؤسس منظمة تويوات عن عمر ‪ 57‬عاما‪.‬‬

‫‪ -‬يف أفريل ‪ 1956‬مت إنشاء سلسلة موزعني "لتويوات"‪ ،‬ويف العام الذي يليه أصبحت السيارة "تويوات كراون" أول سيارة ايابنية‬
‫تُصدر اىل الوالايت املتحدة‪ .‬وافتُتحت فروع "تويوات الوالايت املتحدة" و"تويوات الربازيل" عام ‪.1958‬‬

‫‪ -4‬مرحلة الستين ـ ـ ــات‬

‫‪ -‬بدأت منظمة "تويوات" يف التوسع أبحباث وتطويرات هائلة حيث اكتمل مبىن منظمة معامل تويوات لألحباث والتطوير عام‬
‫‪ .1960‬كما استمرت يف إنشاء سلسلة مصانعها لتلبية متطلباهتا‪ ،‬كما مت افتتاح سلسلة موزعني لسياراهتا وخصوصا موزعني‬
‫"اببليكا" (اليت تسمى اآلن مبوزعني كوروال)‪ .‬ويف هذه الفرتة مت إنتاج السيارة رقم ‪ 10‬مليون‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1962‬مت إنشاء فرع اتيالند‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1963‬دخلت "تويوات" السوق األوروبية وبدأت مبيعاهتا ابلدمنارك‪ .‬كما مت إنشاء أول مبىن لتويوات خارج الياابن يف‬
‫"بورت ميلبورن" أبسرتاليا يف أفريل من العام ذاته‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1965‬متت مشاركة منظمة تويوات مع "هينو" و"دايهاتسو"‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1966‬بدأ إنتاج الطراز التارخيي "كوروال" الذي حقق الحقا عدة أرقام قياسية يف املبيعات وبدأ تصديرها إىل معظم‬
‫دول العامل‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1967‬بدأت املنظمة ابالهتمام ابلسيارات الرايضية وذلك إبنتاجها للطراز "‪ 2000‬جي يت" ‪ GT 2000‬يف‬
‫الوقت الذي كانت فيه السيارات الرايضية األمريكية هي املسيطرة على األسواق يف هذه الفئة‪ ،‬إال أنه سرعان ما أنت املنظمة‬
‫إنتاجها عام‪ 1970‬م حيث أنا مل تبع سوى ‪ 337‬وحدة فقط ‪ ،‬ولكنها كانت بذرة جيل جديد من السيارات الرايضية‬
‫املستوحاة من طراز ‪2000‬جي يت مثل طرازات "سيليكا"‪" ،‬سوبرا" و"إم آر ‪. (MR2) "2‬‬

‫‪ -‬يف أكتوبر ‪ 1968‬وصل حجم اإلنتاج الشهري يف مصانع الياابن إىل ‪ 100‬ألف وحدة ويف ديسمرب بلغ حجم اإلنتاج‬
‫السنوي احمللي اإلمجايل مليون وحدة‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1969‬مت افتتاح مكتب منظمة تويوات للمبيعات يف العاصمة البلجيكية بروكسل‪ .‬ووصل إمجايل صادرات تويوات إىل‬
‫مليون وحدة‪.‬‬

‫‪290‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -5‬مرحلة السبعي ـ ــنات‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1970‬بدأ إنتاج السيارة الرايضية "سيليكا" واليت كانت مستوحاة من سابقتها "‪2000‬جي يت"‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1972‬حدث ارتفاع مطرد يف أداء "تويوات" إذ بلغ إمجايل اإلنتاج داخل الياابن يف مطلع هذا العام ‪ 10‬ماليني وحدة‪،‬‬
‫وانتهى العام ببلوغ اإلنتاج الشهري ‪ 200‬ألف وحدة وحجم إمجايل اإلنتاج السنوي مليوين وحدة‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1973‬بدأ إنتاج السيارة العائلية "كريسيدا" اليت القت جناحا ساحقا خصوصا يف الياابن واخلليج العريب‪ .‬ويف نفس‬
‫العام أسست تويوات منظمة "كاليت" (كاليفورنيا تويوات) لألحباث التصميمية يف والية كاليفورنيا األمريكية‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1975‬أُسندت رائسة تويوات إىل "سييتشي كاتو"‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1979‬مت افتتاح فرع تويوات يف مصر‪ ،‬وكانت من أوائل الطرازات املطروحة ابلسوق ‪" :‬الند كروزر" و"كوروال" ‪ ،‬ويف‬
‫نفس العام بدأ إنتاج السيارة الرايضية "سوبرا" واليت انتهى إنتاجها عام ‪ 1998‬يف العامل وانتهى عام ‪ 2002‬يف الياابن‪ .‬يف نفس‬
‫العام بلغ احلجم اإلمجايل للصادرات ‪ 10‬ماليني وحدة‪ .‬وقام "سادازو ايماموتو" خبالفة "كاتو" يف رائسة املنظمة‪.‬‬

‫‪ -6‬مرحلة الثمانين ـ ــات‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1980‬افتتحت "تويوات" أول مركز خدمة يف الصني بعاصمتها بكني‪ .‬ويف ناية العام ارتفع املعدل اإلمجايل لإلنتاج‬
‫احمللي إىل ‪ 3‬ماليني وحدة‪ .‬دخل طراز "كامري" طور اإلنتاج بطراز مستوحى من "سيليكا" مث تاله اجليل األول من" كامري"‬
‫عام ‪. 1982‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1981‬توىل "شويتشريو تويودا" رائسة املنظمة‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1982‬مت دمج منظمة تويوات للسيارات "‪ "Toyota Motors Company‬ومنظمة تويوات لتجارة السيارات وإعالن‬
‫والدة منظمة جديدة انجتة عن الدمج هي "منظمة تويوات للسيارات" "‪ ، "Toyota Motors Corporation‬ويف املنظمة‬
‫اجلديدة أُسند منصب رئيس جملس اإلدارة إىل "اييجي تويودا" ومنصب انئب رئيس جملس اإلدارة إىل "شيغينوبو ايماموتو"‬
‫والرائسة التنفيذية إىل "شويتشريو تويودا"‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1984‬بدأ إنتاج السيارة الرايضية "إم آر ‪ "2‬كما مت يف العام ذاته أتسيس "نومي" )‪( (NUMMI‬املنظمة اجلديدة‬
‫املتحدة لتصنيع السيارات) يف الوالايت املتحدة كمشروع مشرتك بني "تويوات" ومنظمة "جنرال موتورز" مستخدمني مصنعا جلنرال‬
‫موتورز كان مغلقا لعدة سنوات‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1986‬أتسست منظمة تويوات لتصنيع السيارات يف كل من الوالايت املتحدة وكندا‪.‬‬

‫‪291‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ومسي ب "لكزس" اليت بدأ إنتاجها‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1989‬أنشأت منظمة "تويوات" فرعا جديدا متخصص يف إنتاج السيارات الفاخرة ُ‬
‫يف نفس العام وبدأ تصديرها إىل مجيع أحناء العامل‪.‬‬

‫‪ -7‬في مرحلة التسعينات‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1993‬بلغ إمجايل اإلنتاج احمللي ‪ 80‬مليون وحدة‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1995‬خلف "هريوشي أوكودا" السيد "اتتسورو تويودا" يف منصبه‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1997‬اجتهت املنظمة حنو إنتاج السيارات صديقة البيئة واالقتصادية جدا يف استهالك الوقود إبطالقها أول سيارة‬
‫هجينة وهي سيارة "بريوس" واليت حتوي حمركني‪ ،‬أحدمها كهرابئي والثاين يعمل ابلبنزين والقت السيارة جناحا جيدا حىت اليوم‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1998‬بدأت تويوات إنتاج السيارات يف ميناء تياجنني ابلصني‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 1999‬مت إطالق طراز إيكو الصغري‪ .‬ويف نفس العام توىل "هريوشي أوكودا" رائسة جملس اإلدارة و"فوجيو تشو"‬
‫منصب الرئيس التنفيذي‪ ،‬و"شويتشريو تويودا" يصبح رئيس شريف للمنظمة‪.‬‬

‫‪ -8‬مرحلة األلفية الجديدة‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2001‬بدأ تصنيع سيارات "تويوات" بفرنسا‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2002‬مت أتسيس كل من‪ :‬فرع "سايون" يف كاليفورنيا ابلوالايت املتحدة األمريكية‪" ،‬تويوات بيجو سرتوين" للسيارات‬
‫ابلتشيك‪" ،‬تويوات لصناعة السيارات" ببولندا ومنظمة "تياجنني تويوات للسيارات" ابلصني‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2003‬مت أتسيس مصانع لسيارات "تويوات" بكل من والييت أالابما وتكساس األمريكيتان‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2005‬بدأ إنتاج طراز "أجيوو" جبانب طرازي "بيجو ‪ "107‬و"سرتوين سي ‪ "1‬كتعاون مشرتك بينها وبني منظمة‬
‫"بيجو سرتوين" جبمهورية التشيك‪ ،‬كما بدأ تصنيع تويوات بروسيا يف العام ذاته‪ .‬بدأ إطالق طرازات "لكزس" ابلياابن بعدما كانت‬
‫خمصصة للتصدير خارج الياابن وكانت طرازات "تويوات" حتوي نظائر مشاهبة لطرازات لكزس الفاخرة وكانت خمصصة للبيع داخل‬
‫الياابن إال أن إنتاجها توقف مع دخول طرازات لكزس للسوق الياابنية عام ‪.2005‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2007‬تربعت منظمة "تويوات" على عرش مبيعات السيارات يف العامل إذ جتاوزت أرقام مبيعاهتا مبيعات املنظمة األوىل‬
‫يف العامل "جنرال موتورز" األمريكية‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2008‬احتفلت تويوات بعيدها اخلمسني ابلوالايت املتحدة‪.‬‬

‫‪292‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2009‬إطالق اجليل الثالث من "بريوس" الذي أعيد تصميمه ابلكامل‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2010‬تواجه منظمة تويوات واحدة من أسوأ األزمات منذ أتسيسها سنة ‪ 1936‬بعدما اضطرت خالل بضعة أشهر‬
‫إىل اسرتجاع أكثر من مثانية ماليني سيارة معظمها يف الوالايت املتحدة‪ ،‬بسبب عيوب يف التصنيع أكدت إدارة سالمة النقل يف‬
‫الوالايت املتحدة أنا السبب يف مصرع حنو ‪ 50‬شخصا‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2011‬جتاوزت مبيعات السيارات اهلجينة العاملية الرتاكمي أعلى عالمة ‪ 3‬ماليني‪.‬‬

‫‪ -‬يف عام ‪ 2012‬مت إطالق سيارة "ايريس" اهلجينة للبيع خارج الياابن‪.‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬الشع ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــار وفلسفة المنظمة‬

‫‪ -1‬شعار تويوتا‬

‫يف سبتمرب ‪ 1936‬أقامت "تويوات" مسابقة لتصميم شعار جديد للمنظمة‪ ،‬ومن بني ‪ 27000‬شعار‪ ،‬كان الفائز هو‬
‫الشعار ذو احلروف الثالثة الياابنية كااتكاان لتويودا داخل دائرة‪ .‬كان طراز تويوات أأ )‪ (AA‬هو أول طراز حيمل اسم وشعار تويوات‬
‫اجلديد الذي استمر حىت عام ‪.1989‬‬

‫مث يف سنة ‪ 1989‬أتت احلاجة لشعار جديد مع توسع "تويوات" ومع إنشائها لفرع "لكزس" الفاخر‪ ،‬لذا حتول شعارها إىل‬
‫الشعار احلايل البيضاوي والذي يتكون من ثالث إهليجيات‪ :‬اثنان متعامدان ابملنتصف داخل إهليج كبري حيتويهما‪ .‬ومحلت بعض‬
‫طرازات تويوات شعارات خاصة هبا مثل طرازات "كريسيدا"‪" ،‬كراون" و"مارك إكس"‪.‬‬

‫‪ -2‬رؤية تويوتا‬

‫ترتكز رؤية منظمة "تويوات" على عنصرين رئيسيني‪ ،‬األول خاص ابملنظمة نفسها والثاين مرتبط بعمالئها وطريق نظرهتا اليهم‬
‫وتعاملها معهم‪ ،‬وهو ما تذكره يف اجلملة التالية ‪" :‬أن نصبح املنشأة األكثر احرتما وجناحاً ‪ ,‬أن نقوم إبهباج عمالئنا أبكرب قدر‬
‫من املنتجات واحللول يف صناعة السيارات من خالل أفضل األشخاص وأفضل تكنولوجيا"‪.‬‬

‫‪ -3‬رسالة تويوتا‬

‫تبين منظمة "تويوات" رسالتها انطالقا من الرتكيز على سالمة عمالئها وكذا السهر على أمهية البعد البيئي واحلفاظ على‬
‫املوارد والطاقة وخلق تكنولوجيات مستدامة تساهم يف احلفاظ على البعد األخضر للمجتمع وللبيئة‪ ،‬وهو ما نلمسه يف مجلة‬
‫رسالتها ‪" :‬القيام بتوفري السفر اآل من واملتني‪ .‬إننا نقوم بتطوير أشكال جديدة من التكنولوجيا من منظور االقتصاد يف الطاقة‬

‫‪293‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫واحلفاظ على املوارد‪ .‬متثل البيئة ابلنسبة لنا القضية األوىل واألهم يف أولوايتنا حيث نعمل جتاه خلق جمتمع مزدهر وعامل‬
‫نظيف"‪.‬‬

‫‪ -4‬الروح الجديـ ــدة للمنظمة‬

‫قام كل من "إجيي تويودا" و"شوإيتشي سائيتو" وال َذين حال حمل "كيشريو تويودا" على رأس املنظمة ابإلستثمار يف شراء‬
‫وحدات تصنيع جديدة وفعالة لتصنيع سيارات متطورة يف وقت قياسي‪ .‬ويف عام ‪ 1954‬وضعت املنظمة نُظم متوين جديد‬
‫(كانيان)‪ ،‬استُوحي من النظام اليت كانت تقوم عليه حمالت التموين الكربى آنذاك‪ ،‬وكان النظام يهدف إىل ختزين كميات معتربة‬
‫من القطع املصنعة اليت تقتنيها الستعماهلا عند احلاجة‪ .‬وقامت تويوات يف اخلمسينات إبطالق العديد من النماذج لسيارات يف‬
‫األسوق‪ ،‬كان من أشهرها "الند كروزر" ذات الدفع الرابعي عام‪ ، 1951‬كراون عام ‪ 1955‬وكوروان عام ‪.1957‬‬

‫مث يف الستينات واصلت املنظمة سياستها يف إنشاء مصانع جديدة حىت تُليب الطلب املتزايد على السيارات االقتصادية‪.‬‬
‫القى طراز كوروال جناحا كبريا عندما مت إطالقها عام ‪ 1966‬وامتد النجاح ليشمل دوال عديدة يف العامل‪ .‬لتصبح تويوات سنة‬
‫‪ 1970‬رابع أكرب ُمصنع للسيارات يف العامل‪ .‬وأدت أزمة النفط سنة ‪( 1973‬بسبب حرب العرب مع إسرائيل وقطع النفط عن‬
‫الوالايت املتحدة) إىل توجه السوق األمريكية إىل السيارات األصغر اليت تستهلك وقودا أقل‪ ،‬واعتربها األمريكيون أنا اإلجتاه‬
‫صناع السيارات األمريكية على تقليل جودة السيارة للمحافظة على تقليل سعرها‪ ،‬من‬ ‫املقبل لصناعة السيارات‪ .‬حيث اعتمد ُ‬
‫جهة أخرى كان اهتمام الياابنيون ابلسيارة االقتصادية كبريا جدا وخصوصا من انحية اجلودة والكفاءة مما جعل للعالمات الياابنية‬
‫مثل تويوات‪ ،‬نيسان وهوندا مكاان كبريا يف السوق األمريكية يف السبعينات‪.‬‬

‫‪ -5‬فلسفة تويوتـ ـ ـ ــا‬

‫إن جناح تويوات ومكانتها ابعتبارها من منظمات األعمال اليت حتتل الصف األول مل أيت اعتباطا‪ ،‬بل كان سببه املوهبة الفذة‬
‫اليت يتحلى هبا اإلداريون والتنفيذيون واملهندسون‪ ,‬وكذا التطبيقات الرائدة اليت تسعى املنظمة دوما لتطويرها يف جمال التسيري‬
‫واإلدارة والتسويق‪ .‬ويف هذا الصدد توجد مقولة شهرية للمنظمة تقول ‪" :‬حنن ال نكتفي ببناء السيارات بل بين البشر أيضاً"‪،‬‬
‫حيث أن كل منتوج وأي نشاط صناعي وأي خلل قد حيدث يف اإلنتاج هو فرصة لتطوير األفراد‪ .‬وقد ُسئل الرئيس األسبق ملنظمة‬
‫تويوات لصناعة السيارات فرع أمريكا الشمالية عن التحدايت اليت واجهذه إليصال أسلوب تويوات الياابين إىل املدراء األمريكيني‪،‬‬
‫فأجاب قائال "أكرب حتدي هو أنم يرغبون يف أن يكونوا مدراء وليس مدرسني" وبني أن كل مدير يف تويوات ينبغي أن يكون‬
‫مدرسا أكثر مما يكون مديرا‪ .‬حيث أن تطوير األفراد املتميزين واستقطاهبم واحملافظة عليهم هي األولوية األوىل لدى تويوات مبا أنا‬
‫تعترب إحدى القيم املعنوية اليت تعتز تويوات هبا‪ ،‬كما تعمل املنظمة بشكل متواصل لتحسني مناهج ادارة املوارد البشرية‪ ,‬فمن‬
‫الضروري التمتع حبد أدىن من الكفاءة للعمل على األقل‪ .‬لكن ‪ Toyota‬تذهب إىل ما هو أبعد من ذلك ويعين هذا أنه جيب‬
‫على كل شخص أن يتم تدريبه على مستوى عايل للعمل بشكل دقيق أو أن العملية أبكملها ستنهار‪.‬‬
‫‪294‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫وقد إعتمدت "تويوات" يف اإلدارة على فلسفة مميزة مصدرها أصول املنظمة اليت ترتكز يف ‪ 4‬نقاط أساسية‪:‬‬

‫✓ التفكري بنظرة مبعدية كأساس يف اختاذ القرارات؛‬

‫✓ العملية يف طريقة حل املشاكل؛‬
‫✓ اإلرتقاء ابملنظمة بتأهيل وتطوير أُانسها؛‬
‫✓ إدراك أن استمرار حل املشاكل من جذورها يدفع املنظمة للتعلم‪.‬‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬أحداث ونتائج‬

‫شهد عام ‪ 1980‬حتوال كبريا يف عامل صناعة السيارات فقد تفوقت الياابن ألول مرة على الوالايت املتحدة لتصبح أكرب‬
‫مصنع للسيارات يف العامل‪ .‬مث قامت منظمة "تويوات" واليت أصبحت اثين أكرب مصنع بعد جنرال موتورز األمريكية ابلتحالف مع‬
‫غرميتها عام ‪1984‬إلنشاء وحدات إنتاج جديدة يف مدينة لكسننت )‪ (Lexington‬يف والية كنتاكي‪.‬‬
‫بدأت تويوات يف التسعينات ابلتوسع بدال من السيارات الصغرية فقط إىل إضافة سيارات أكرب حجما وأكثر فخامة خلطوط‬
‫إنتاجها‪ .‬متثل ذلك يف فرع لكزس املتخصص يف السيارات الفاخرة والذي بدأ عام ‪ ،1989‬وتضمن أيضا سيارة النقل "يت‬
‫‪ (T100) "100‬واليت مت إعادة تصميمها لتصبح الحقا "تندرا"‪ ،‬كما تعددت سياراهتا ذات الدفع الرابعي مثل "‪4‬رنر"‬
‫‪ Runner 4‬وهايالندر )‪ (Highlander‬وظهور النسخة الرايضية من طراز "كامري" وهي "كامري سوالرا"‪ .‬كما بدأت عام‬
‫‪1997‬إبنتاج أول وأفضل سيارة هجينة مبيعا يف العامل وهي بريوس‪ .‬تبع ذلك افتتاح فرع سايون يف عام ‪ 2002‬واليت تضم عدة‬
‫طرازات متنوعة وأصبح بعضها رايضيا الحقا وهي موجهة إىل فئة الشباب‪ .‬حيث تُرتب تويوات وفرعيها "لكزس" و"سايون" قرب‬
‫القمة يف استفتاءات معايري اجلودة‪ .‬كما تُعترب تويوات األوىل عامليا من انحية إنتاج السيارات الذي قارب العشرة ماليني وحدة‬
‫سنواي‪ .‬وبلغ عدد العاملني هبا إىل ‪ 316121‬عامل‪ ،‬وتبيع يف أكثر من ‪ 170‬دولة حول العامل‪.‬‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬أعمال واقتص ـ ـ ـ ـ ــاد‬

‫يقع مقر تويوات الرئيسي يف كل من انغواي وطوكيو ابلياابن‪ .‬ويقوم فرعها تويوات للخدمات املالية ابلتعامل واملتاجرة يف أوجه‬
‫أخرى من األعمال‪ .‬وتعترب عالمات تويوات األخرى واليت هي لكزس‪ ،‬سايون وهينو هي جزء من جمموعة تويوات‪ .‬ومتتلك تويوات‬
‫احلصة الكربى من "دايهاتسو" واليت تبلغ أكثر من النصف‪ ،‬ومتتلك املنظمة ‪ %8.7‬من "سوابرو" (فوجي للصناعات الثقيلة)‪،‬‬
‫ومتتلك أيضا ‪ %5.9‬من "إيسوزو" للسيارات احملدودة‪.‬‬

‫لتويوات حصة كبرية يف السوق ابلوالايت املتحدة ولكن حصة صغرية أبورواب‪ ،‬وتبيع أيضا إبفريقيا والشرق األوسط وهي رائدة‬
‫السوق أبسرتاليا‪ ،‬كما متتلك أجزاء جيدة من أسواق جنوب شرق آسيا بسبب فرع "دايهاتسو"‪ .‬وتكافح تويوات يف حصتها‬

‫‪295‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ابلسوق األروبية حيث أن عالمتها "لكزس" امتلكت ‪ %0.3‬من حصة السوق فقط عام ‪ ،2006‬ابملقارنة تبلغ حصتها حوايل‬
‫‪ %2‬من السوق ابلوالايت املتحدة وبذلك تعترب رائدة قطاع الفخامة يف الوالايت املتحدة‪.‬‬

‫حيث يف الربع األول من عام ‪ 2007‬صرحت "تويوات" و"دايهاتسو" مببيعات بلغت ‪ 2.348‬مليون وحدة‪ ،‬ارتفعت‬
‫عالمات تويوات بـ ‪ %9.2‬وذلك بسبب طرازي "كامري وكوروال"‪ .‬وطبقا لـ فورتشن جلوابل ‪ 2008 500‬فإن منظمة األعمال‬
‫وضعف اقتصاد الوالايت املتحدة‬
‫تويوات ‪ Toyota‬للسيارات هي خامس أكرب منظمة أعمال يف العامل‪ .‬ومع ارتفاع أسعار الوقود ُ‬
‫عام ‪ 2008‬صرحت منظمة "تويوات" يف صيف ‪ 2008‬برتاجع مبيعاهتا لشهر يوليو‪ ،‬وهي نفس التقارير اليت صرح هبا عمالقة‬
‫"ديرتويت" الثالثة (جنرال موتورز وفورد وكرايسلر) وعزي ذلك لبطء مبيعات طرازات "تندرا" بشكل رئيسي وأيضا تقصريها يف‬
‫كمية إنتاج السيارات صديقة البيئة مثل "بريوس"‪" ،‬كوروال" و"ايريس"‪ .‬نتيجة لذلك أعلنت أنا ستبطء من إنتاج طرازات‬
‫"تندرا" لرتفع من كمية إنتاج سيارات أخرى تلبية ملتطلباهتا‪.‬‬

‫كما أعلنت منظمة "تويوات" أول خسارة هلا منذ واحد وسبعني عاما بسبب الرتاجع يف الطلب على السيارات عامليا وبسبب‬
‫االرتفاع الصاروخي لعملة الني أثناء األزمة املالية العاملية واليت بدأت أواخر عام ‪ .2008‬ومع تفاقم األزمة العاملية يف بداية‬
‫عام ‪ ،2009‬أعلنت "تويوات" عن تعليق كل إنتاجها يف الياابن ملدة ‪ 11‬يوما بني شهري فيفري ومارس‪.‬‬

‫المطلب الخامس ‪ :‬التواجد الع ـ ــالمي‬

‫تركزت سياسة تويوات منذ إنشائها‪ ،‬على أن تبسط جناحيها على أكرب عدد من الدول وحتضري أسواق جديدة ليتم استيعاب‬
‫ما تصنعه بشكل دائم وفعال‪ .‬لذا اتبعت سياسة التوسع املنظم‪ ،‬حيث قامت إبنشاء أول تويوات موتورز ‪ 1957‬يف الوالايت‬
‫املتحدة األمريكية‪ ,‬ومن بعدها بفرتة قصرية توسعت املنظمة إىل الربازيل‪ .‬واستمر توسعها بشكل كبري‪ ،‬فاجتهت إىل جنوب أفريقيا‬
‫عام ‪ 1961‬ويف السنة نفسها إىل اتيالند ويف عام ‪ 1963‬إىل اسرتاليا والدامنارك‪ ,‬بريطانيا ‪ ،1965‬ماليزاي ‪ ،1968‬بلجيكا‬
‫عام‪ ،1970‬أملانيا ‪ ،1971‬إندونيسيا ‪ ,1972‬ومن بعدها إىل كافة أحناء العامل‪ .‬حيث متتلك تويوات مصانع يف مجيع أحناء العامل‬
‫لتصنيع السيارات للسوق احمللية‪ ،‬ولتويوات مصانع يف كل من ‪ :‬الياابن‪ ،‬أسرتاليا ‪،‬اهلند‪ ،‬كندا‪ ،‬إندونيسيا‪ ،‬بولندا‪ ،‬جنوب إفريقيا‪،‬‬
‫تركيا‪ ،‬اململكة املتحدة‪ ،‬الوالايت املتحدة‪ ،‬فرنسا‪ ،‬الربازيل‪ ،‬الربتغال ومؤخرا ابكستان‪ ،‬األرجنتني‪ ،‬التشيك‪ ،‬املكسيك‪ ،‬ماليزاي‪،‬‬
‫اتيالند‪ ،‬الصني ‪،‬فيتنام‪ ،‬فينزويال والفلبني وروسيا‪.‬‬

‫كما متتلك منظمة "تويوات" فرعا هلا يف اجلزائر وهي تويوات اجلزائر ‪ Toyota Algerie‬وهي منظمة مسامهة‪ ،‬ومنظمة‬
‫اقتصادية جزائرية‪-‬ايابنية‪ ،‬وتعترب فرعا من جممع أيب لطيف مجال موزع سيارات تويوات يف العربية السعودية‪ .‬وتنشط املنظمة برأس‬
‫مال قدره ‪ 800000000‬دج يعود بنسبة كبرية اىل جممع جالكو ‪ Jalco‬ومنظمة تويوات ابلياابن‪ .‬ويقع املقر االجتماعي‬
‫للمنظمة بنب عكنون‪ ،‬حيث متتلك مساحة قدرها ‪ 100‬هكتار تقريبا‪ ،‬وحيتوي هذا املقر على صالون للعرض ‪، Showroom‬‬
‫ومواقف حلجز السيارات ‪ ،‬مصلحة الصيانة وقطع الغيار ‪،‬واملديرية العامة للمؤسسة‪ .‬ومتتلك املنظمة ابجلزائر العاصمة ثالث‬

‫‪296‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫مواقف حلجز السيارات‪ ،‬األول مبقر االدارة العامة بسعة ‪ 350‬سيارة‪ ،‬والثاين بربج الكيفان بسعة ‪ 200‬سيارة‪ ،‬والثالث ابلرويبة‬
‫بسعة ‪ 200‬سيارة‪ .‬كما متتلك فروعا هلا يف والايت عديدة من الوطن هي ‪ :‬اجلزائر‪ ،‬ورقلة‪ ،‬عنابة‪ ،‬وهران‪ ،‬البليدة‪ .‬وتتوىل هذه‬
‫الفروع مهمة البيع‪ ،‬وتقدمي خدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫ومن أجل حتقيق تغطية أكثر مشولية ‪ ،‬تعتمد املنظمة على جمموعة من الوكالء يبلغ عددهم ‪ 76‬وكيل بيع يف مناطق خمتلفة من‬
‫الوطن‪ .‬والشكل املوايل يوضح اهليكل التنظيمي ملنظمة تويوات اجلزائر ‪.‬‬

‫المطلب السادس ‪ :‬أزمة ‪2009‬‬

‫تتعرض املنتجات لبعض األزمات تكون مرتبطة بعيوب التصنيع وهي أزمات تؤثر على صورة املنتج ومبيعاته وأسهم املنظمة‬
‫يف السوق‪ ،‬وقدرهتا على املنافسة اىل جانب التأثري السليب على حجم االستثمار هبا وأوضاع العاملني املالية والنفسية وكذلك مدى‬
‫والء العمالء هبذه املن تجات‪ ،‬وخاصة عندما ترتبط هذه املنتجات ابجملتمع وحبياة العمالء ويبدأ اجملتمع يف حتميل املنظمة مسؤولية‬
‫حدوث األزمة وهو ما حيتم على املنظمة دراسة رد فعل العمالء ووسائل االعالم واجتاهاهتم لتحديد األسلوب املناسب للتعامل مع‬
‫األزمة‪.‬‬

‫وقد قامت منظمة "تويوات" وبشكل دائم من بناء مسعتها على اجلودة العالية ملركباهتا يف الثمانينات والتسعينات ولكن يف‬
‫بداايت القرن الواحد والعشرين كانت هناك بعض القصص الغري متوقعة عن اجلودة يف تويوات ‪ ,‬ورمبا كانت هناك إشارات تنذر‬
‫بذلك يف عام ‪ 2002‬عندما نزلت منظمة تويوات يف ترتيب ‪ G.D.Power‬للجودة‪ .‬ويرجح بعض خبريي سوق تصنيع‬
‫السيارات مشاكل تويوات إىل توسعها السريع‪ ,‬حيث أنا قد افتتحت معامل يف بلدان كثرية‪ ,‬قليل منهم أمنوا أن تويوات قد تضحي‬
‫ابجلودة من أجل حصة سوقية أكرب وابلفعل فإن نظام اإلنتاج األسطوري لتويوات والذي طور يف الياابن يعترب مظلة األمان جلودهتا‪.‬‬
‫ولكن رمبا أكرب الصدمات كانت عندما أخضعت تويوات لتحقيقات جنائية بسبب شكوك حول أن املدراء املسؤولني أخروا سحب‬
‫بعض السيارات ملدة مثانية سنوات واليت كانت تعاين خطأ يف توجيه عجلة القيادة‪ ,‬وبعد مشاكل إضافية قررت تويوات القيام‬
‫بتحقيقات يف جويلية ‪ 2004‬واليت انتهت بسحب ‪ 1.5‬مليون مركبة يف الياابن وبلدان أخرى خالل عامي ‪ 2004‬و ‪.2005‬‬

‫مث جاءت سنة ‪ 2009‬لتواجه املنظمة أكرب أزمة يف اترخيها الطويل ‪ ،‬حيث مت استدعاء حنو ‪ 8.5‬سيارة لإلصالح يف مراكز‬
‫املنظمة بعد أن ظهرت عيوب يف نظام تسيري السيارة وإيقافها‪ .‬وذلك يف أكثر من دولة خاصة وأن مكوانت سيارات تويوات يتم‬
‫انتاجها يف أكثر من دولة‪ .‬وتشمل عمليات االستدعاء اجلديدة مخس عالمات تنتجها مصانع تويوات هي "هايلندر" املنتجة عام‬
‫‪ 2008‬و‪ ,2010‬و"كوروال" لعامي ‪ 2009‬و‪ 2010‬و"فينزا"‪ ,‬و"ماتريكس" و"بونتياك فايب" لعامي ‪ 2009‬و‪2010‬‬
‫أيضا‪ .‬والعالمات الثماين اليت مت توقيف بيعها وإنتاجها ‪-‬مؤقتا‪ -‬هي راف ‪ ,4‬وكوروال‪ ,‬وماتريكس لعامي ‪ 2009‬و‪,2010‬‬
‫وأفالون لألعوام من ‪ 2005‬إىل ‪ ,2010‬وكذلك سيارات كامري لألعوام من ‪ 2007‬إىل ‪ ,2010‬وهايالندر ‪ ,2010‬وتوندرا‬

‫‪297‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫لألعوام من ‪ 2007‬إىل ‪ ,2010‬وسيكواي لألعوام من ‪ 2008‬إىل ‪ .2010‬وقبل ذلك وضعت املنظمة عام ‪ 2002‬خطة‬
‫طموحة لالستحواذ على حصة من السوق العاملية تصل إىل ‪ %.15‬لكن األزمة عرقلت ذلك من عدة أوجه‪.‬‬

‫وقد توصل "برتو فكسي" و"جي أر روجر" يف دراسة على اتثري هذه األزمة على صورة منظمة "تويوات" على عينة من‬
‫‪ ،159‬أن صورة "تويوات" قد أتثرت سلبيا بسبب هذه األزمة‪ ،‬حيث ذكر ‪ %57‬أن تعامل املنظمة مع األزمة مل يكن جيدا وذكر‬
‫‪ %18‬أنم مل يثقوا يف بياانت املنظمة وأن ‪ %56‬شككوا يف شفافية املنظمة أثناء األزمة وأن ‪ %13‬ذكروا أن املنظمة لن تستعيد‬
‫مكانتها رايدة سوق السيارات مرة أخرى‪ .‬وذكر "أوروركر" يف دراسة أخرى عن أداء املنظمة أثناء األزمة أن معهد "جالوب" قد‬
‫أعد دراسة يف فيفري ‪ ،2010‬متعلقة أبزمة تويوات جاء يف نتائجها أن ‪ %31‬من عينة الدراسة يعتقدون أن سيارات منظمة‬
‫"تويوات" غري آمنة‪ ،‬وأن ‪ %35‬قد فقدوا ثقتهم يف "تويوات"‪.‬‬

‫أما عمالق صناعة السيارات الياابين "تويوات" فقد حدد تكاليف قراره بسحب املاليني من سياراته حول العامل بسبب‬
‫مشكلة يف دواسة السرعة‪ ،‬ما بني ‪ 170‬اىل ‪ 180‬مليار ين (ما بني ‪ 1,3‬اىل ‪ 1,4‬مليار يورو)‪ ،‬وتوقع املدير التنفيذي لتويوات‬
‫اتكاهيكو اجييشي أ ن تبلغ تكاليف عملية السحب يف حد ذاهتا حنو مئة مليار ين‪ ،‬وتلك النامجة عن اخنفاض عمليات البيع اليت‬
‫تلتها بني سبعني اىل مثانني مليارا‪.‬‬

‫ومثل هذه احلوادث قد أطلقت إشاعة حول أن املنظمات الياابنية طورت ثقافة اإلخفاء أو التغطية يف سعيهم للكمال‬
‫وحتت ضغوطات املدراء الكبار للوصول إىل األهداف الرحبية مثال على ذلك منظمة "ميتسوبيشي" اليت كان يف سياراهتا عيوب‬
‫مميتة ملدة سنوات‪ .‬تقول "جاي دي ابور" أن منظمة تويوات تبقى مصدرا للمقارنة املرجعية وأن هذه اإلخفاقات يف اجلودة ليست‬
‫مطلقة بل تساعد بقية املنظمات يف صناعة السيارات يف تفاديها وتقليصها‪.‬‬

‫المطلب السابع ‪ :‬أوسمـة وأرقام‬

‫‪ -1‬الجوائز‬

‫حصدت منظمة تويوات عدة أومسة وجوائز كان منها‪:‬‬

‫ُمنحت تويوات جائزة دمينج عام ‪1965‬؛‬

‫فازت منظمة تويوات للسيارات أبول "جائزة مراقبة اجلودة" ابلياابن يف مطلع السبعينات؛‬
‫ُمنحت تويوات أسرتاليا عام ‪ 1999‬وسام أمان السيارات العام؛‬
‫قامت وكالة محاية البيئة األمريكية مبنح منظمة تويوات هلندسة السيارات والصناعة أبمريكا الشمالية وسام جنمة‬
‫الطاقة ‪2007‬؛‬
‫فازت تويوات بوسام صانع السيارات اخلضراء عام ‪2008‬؛‬

‫‪298‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫كما حصدت بعض طرازاهتا عدة أومسة مثل‪:‬‬

‫فاز طراز "ايريس" بوسام سيارة العام األوروبية لعام ‪2000‬؛‬

‫فاز طراز "اتكوما" بوسام شاحنة العام لعام ‪2005‬؛‬
‫ُمنح طراز "تندرا" وسام شاحنة العام لعامي ‪ 2000‬و‪2008‬؛‬
‫فاز طراز "بريوس" بوسام سيارة العام لعام ‪ 2004‬وبوسام سيارة العام األوروبية لعام ‪2005‬؛‬
‫منحت "كامري" وسام سيارة العام لعام ‪2007‬؛‬
‫فاز طراز "آي كيو" بوسام سيارة العام الياابنية لعام ‪.2009‬‬

‫كما منحت بعض حمركاهتا عدة أومسة منها‪:‬‬

‫فاز حمرك تويوات "ايريس ‪ 1‬ل" على وسام أفضل حمرك للفئة حتت ‪ 1‬ل وعلى أفضل حمرك لعام ‪1999‬؛‬
‫فاز حمرك تويوات" ‪ 1,3‬ل يف يف يت‪-‬آي" على وسام أفضل حمرك للفئة من ‪ 1‬ل إىل ‪ 1,4‬ل لعام ‪2000‬؛‬
‫فاز حمرك تويوات "‪ 1,8‬ل يف يف يت إل‪-‬آي" على وسام أفضل حمرك للفئة من ‪ 1,4‬ل إىل ‪ 1,8‬ل لعام ‪2002‬؛‬
‫فاز حمرك تويوات "‪ 1,5‬ل" اهلجني على وسام أفضل حمرك اقتصادي يف استهالك الوقود من عام ‪ 2004‬حىت‬
‫عام ‪ 2007‬كما حصل على وسام أفضل حمرك جديد وأفضل حمرك لعام‪ 2004‬وأفضل حمرك للفئة ‪ 1,4‬ل إىل ‪1,8‬‬
‫ل لعام ‪ 2005‬وأفضل حمرك أخضر لعام ‪2008‬؛‬
‫فاز حمرك تويوات "‪ 1‬ل" على وسام أفضل حمرك للفئة حتت ‪ 1‬ل لعامي ‪ 2007‬و‪.2008‬‬

‫كما خضع عدد من طرازات تويوات الختبارات السالمة (يورونكاب )‪ - Euro NCAP‬وحصد بعضها ‪ 5‬جنوم يف نتائج‬
‫االختبارات مثل‪:‬‬

‫"أفينسيس" اليت حصدت ‪ 5‬جنوم عام ‪ 2005‬لتصبح أفضل سيارة يف فئتها من حيث األمان؛‬
‫"كوروال فريسو" اليت حصدت ‪ 5‬جنوم عام ‪ 2004‬واعتربت أفضل سيارة يف فئتها من حيث األمان؛‬
‫و من الطرازات احلاصلة على ‪ 5‬جنوم أيضا طراز "بريوس" عام ‪" ، 2004‬ايريس" عام ‪" ، 2005‬أورس"‬
‫عام ‪" 2006‬موكوروال" عام ‪.2007‬‬

‫‪ -2‬حقائق وأرق ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـام‬

‫حققت منظمة تويوات عدة أرقام قياسية على مدار مشوارها منها‪:‬‬

‫"تويوات" هي األوىل على مستوى العامل من حيث عدد الوحدات املنتجة حيث بلغ إنتاجها ‪ 9497754‬وحدة يف‬
‫عام ‪2007‬؛‬
‫‪299‬‬
‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫"تويوات كوروال" هي أفضل سيارة وأفضل مركبة مبيعا يف التاريخ حيث مت بيع ما يزيد على ‪ 31.6‬مليون وحدة منذ‬
‫إطالقها عام ‪ 1966‬حىت عام ‪ 2005‬خالل ‪ 9‬أجيال؛‬
‫"تويوات كوروال" هي األوىل مبيعا ابلياابن يف ‪ 36‬عاما من أول ‪ 40‬عاما من عمرها؛‬
‫"تويوات كوروال" حققت أفضل مبيع سنوي لسيارة عام ‪ 2005‬حيث مت بيع ‪ 1.36‬مليون وحدة؛‬
‫"تويوات ميجا كروزر" امتلكت أكرب حمرك خطي من ‪ 4‬اسطواانت )‪ (I4‬يعمل ابلسوالر حيث بلغت سعته ‪4100‬‬
‫سم‪3‬؛‬
‫"تويوات الند كروزر ‪1‬يب زي سوالر" امتلكت أكرب حمرك خطي من ‪ 5‬اسطواانت )‪ (I5‬يعمل ابلسوالر حيث بلغت‬
‫سعته ‪ 3469‬سم‪3‬؛‬
‫"تويوات بريوس" ‪ 2004‬هي أول سيارة ذاتية اإليقاف؛‬
‫"تويوات بريوس" ‪ 1997‬هي أول سيارة هجينة حديث؛‪.‬‬
‫"تويوات بريوس" امتلكت أول فرامل ُجمددة عام ‪1997‬؛‬
‫"تويوات بريوس" امتلكت أول حمرك دورة‪-‬أتكينسون عام ‪2004‬؛‬
‫"تويوات سوارير" امتلكت أول نظام تعليق ذو حتكم إليكرتوين عام ‪1983‬؛‬
‫"تويوات سوارير" امتلكت أول حتكم أبنظمة السيارة مدمج عام ‪1987‬؛‬
‫"تويوات سوارير" امتلكت أول نظام جي يب إس من قبل املصنع عام ‪". 1991‬تويوات كراون ماجيستا" امتلكت أول‬
‫نظام حتكم ابلثبات الديناميكي‪/‬برانمج الثبات اإلليكرتوين عام ‪1995‬؛‬
‫"تويوات سيلسيور" امتلكت أول نظام ذايت للتحكم ابملالحة عام‪ 1997‬م ‪.‬لكزس إل إس ‪ 400‬امتلكت أول مرآة‬
‫رؤية خلفية كهروكروميكية عام ‪1989‬؛‬
‫"لكزس آر إكس ‪400‬إتش" ‪ 2005‬هي أول سيارة هجينة فاخرة؛‬
‫"لكزس إل إس ‪ "460‬امتلكت أول انقل حركة آيل ذو ‪ 8‬سرعات عام ‪.2007‬‬

‫‪300‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬واقع تبّني متظمة " تويوتا ‪ " Toyota‬للتسويق األخضر‬

‫تُعتربُمنظمةُ"تويوات"ُمنُبنيُأشهرُمنظماتُاألعمالُاليتُمتتلكُمساراُمميزاُمعُاملسؤوليةُالبيئية‪ُ،‬حيثُيطبعُاللونُاألخضرُ‬
‫ةُللبيئةُاليتُتزودُهباُاملنظمة ُخمتلفُ‬
‫ّ‬ ‫علىُجمملُأنشطتهاُالتسويقيةُوخمرجاهتاُإىل ُالسوق‪ُ.‬وإىلُجانبُالسياراتُاخلضراءُالصديق‬
‫األسواقُيفُأكثرُمنُ‪ُ190‬دولة‪ُ،‬فهيُالُهتُملُأيضاُتركُبصمةُخضراءُعلىُجوانبُاملزيجُالتسويقيُاألخرىُمنُخاللُالتسعريُ‬
‫تبّنُ‬
‫والرتويجُوالتوزيعُواألفرادُوالعملياتُُوحتقيقُأداء ُبيئيُجيد‪ُ .‬حيثُسنحاولُيفُهذاُاملبحثُاإلجابةُعلىُإشكاليةُمدىُ ّ‬
‫منظمةُتويواتُللمزيجُالتسويقيُاألخضرُ‪ُ .7Ps‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬واقع تبّني منظمة تويوتا للمنتج األخضر‬

‫أتثريهاُالسليبُعلىُالبيئة‪ُ.‬حيثُ‬
‫ُُُُُُتستثمرُمنظمةُ"تويوات"ُُكمُهائلُمنُالوقتُوالرباعةُواجلهدُمنُأجلُتطويرُمنتجاتُتقُلّلُ ُ‬
‫حتاولُاملنظمةُخلقُوتصميمُمنتجاتُبيئيةُأفضل‪ُ ُ،‬وابلتايلُاملسامهةُيفُبناءُجمتمعُصديقُللبيئة‪ُ ُ.‬وتعتربُمواجهةُالتح ُّدايتُالبيئيةُ‬
‫مثلُاإلحتباسُاحلراريُالعامليُوتلوثُاهلواءُواملواردُالطبيعيةُاحملدودةُوإمداداتُالطاقةُذاتُأمهيةُقصوىُلدىُاملنظمة‪ُ،‬فبُعدُالبيئةُ‬
‫هو ُُواحدُمنُركائزُتطويرُمنتجاتُتويوات ُإىلُجانبُ"السالمةُُوراحةُالبالُوُالعاطفة"‪ُ .‬ورغمُأ ّن ُمنظمة ُ"تويوات" ُتعتمدُعلىُ‬
‫نطاقُواسعُ ُوطاقةُإنتاجيةُهائلةُمتكونةُمنُحوايل ُ‪ُ 52‬وحدة ُتصنيع ُيف ُ‪ُ 27‬دولة ُحول ُالعامل‪ُ ُ ،‬ووكالء ُيف ُمجيع ُأحناء ُالعامل‪ُ1.‬‬
‫املتكونُمنُسبعةُعناصر ُهيُسياراتُالنقل‪ُ،‬والسياراتُالتجارية‪ُ،‬والسياراتُاخلفيفة‪ُ،‬والدراجاتُ‬
‫تنوعُمزيجُمنتجاهتا ُو ُّ‬
‫حيث ُي ُّ‬
‫النارية‪ُ،‬والشاحنات‪ُ،‬وقطعُغيارُالسيارات‪ُ،‬واحلافالتُ(كماُيوضحه ُالشكلُرقمُ‪ُ )86‬إالُّأ ّن ُذلكُملُمينعُاملنظمةُمنُتكثيفُ‬
‫منُأجلُالتحولُحنوُتطويرُمنتجاتُبيئيّةُوإنتاجُسياراتُخضراءُتربزُاخلاصيّةُالبيئيةُيفُشخصيةُاملعلنُوتساهمُيفُنقلُ‬
‫ّ‬ ‫جهودهاُ‬
‫صورةُإجيابيةُعنها‪ُ ُ.‬‬

‫املتنوعةُجناحاُُكبرياُوثورةُحقيقيةُُكانتُمنظمةُ‬
‫ُُُُُُوابلفعلُفقدُالقتُالسياراتُاخلضراءُلتويواتُومبختلفُتقنياهتاُالتكنولوجيةُ ّ‬
‫منوا ُهائال‪ُ،‬‬
‫"تويوات" ُاملساهم ُالبارز ُيف ُإحداث ُثورة ُ"صناعة ُالسيارات ُاخلضراء"‪ُ .‬حيث ُيشهد ُسوق ُالسيارات ُاخلضراء ُاليوم ُ ّ‬
‫اليتُتساهمُبنسبةُ‬
‫ُ‬ ‫حمركاتُالبنزينُوالوقود‪ُ،‬و‬
‫سامهتُيفُتعزيزهُاهلالةُاإلعالميةُواملخاوفُالكبريةُاليتُتتسبّبتُفيهاُالسياراتُذاتُ ّ‬
‫ُاجلوي‪ُ .‬حيث ُيقول ُالرئيس ُالتنفيذي ُملنظمة ُ‪ُ Berkshire Hathaway‬السيّدُ‬ ‫كبرية ُيف ُالتلوث ُالبيئي ُواإلضرار ُابلغالف ّ‬
‫كناُجادينُيفُاحل ّد ُمنُ‬
‫ّ‬ ‫لوجياُاليتُميكنُأنُتغري ُحقاُاللّعبة‪ُ،‬إذا ُما ُُ‬
‫ُّ‬ ‫أبّنا ُ"التكنو‬
‫(‪ُ )David Sokol‬حولُالسياراتُاخلضراءُ ّ‬
‫قةُبتغري ُاملناخُالعاملي‪ُ،‬فإ ّن ُالتكنولوجية ُاليتُجيريُتطويرهاُ‬
‫ّ‬ ‫إنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُ‪ُ..‬ومعُإستمرارُاملناقشاتُالعامليةُاملتعلّ‬
‫منُقبلُمنظماتُاألعمالُستكونُجزءاُالُيتجزأُمنُمستقبلها"‪ُ2.‬وهوُماُتعملُعليهُمنظمةُ"تويوات"ُمنذُعقدينُمنُالزمن‪ُ .‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Hitesh Bhasin, "Marketing mix of Toyota – Toyota Marketing mix", marketing91 website, published on‬‬
‫‪(12/01/2018), seen on (05/02/2018), link: https://www.marketing91.com/marketing-mix-toyota/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Toyota media site, link: http://media.toyota.co.uk/2013/08/toyotas-hybrid-success-story/‬‬

‫‪301‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫املوسع‬
‫الشكل رقم (‪ : )81‬مزيج منتجات منظمة "تويوات" ّ‬

‫السيارات‬ ‫السيارات‬ ‫الدراجات‬ ‫قطع غيار‬

‫سيارات النقل‬ ‫الشاحنات‬ ‫الحافالت‬
‫التجارية‬ ‫الخفيفة‬ ‫النارية‬ ‫السيارات‬

‫ُ‬
‫‪Source : Toyota corporation website.‬‬

‫ُُُُُُويفُهذاُالصدد ُأكدتُمنظمةُ"تويوات" ُيفُبيانُرمسيُهلاُبتاريخُ(‪ُ)2015-10-15‬أب ُّّناُستسعىُخلفض ُإنبعاث ُغازُ‬

‫اثينُأكسيدُالكربونُمنُسيارهتا‪ُ،‬بنسبةُ‪ُ،%90‬حبلولُعامُ‪ُ،2050‬حيثُهتدفُاملنظمةُإىلُإيقافُإنتاجُالسياراتُاليتُتعملُ‬
‫على ُالبنزين ُحبلول ُعام ُ‪ُ ،2050‬وذلك ُوفق ُما ُجاء ُبه ُالبيان‪ُ1.‬ولتحقيقُهذاُاملسعى ُتعملُاملنظمة ُجاهد ًة ُعلىُتطويرُالتقنيةُ‬
‫أقلُضرراُهبا"‪ُ،‬منُخاللُجمموعةُمنُاخلُططُوالربامجُ‬
‫البيئيةُاألمثلُمنُأجلُالوصولُاىلُتصميمُمنتجاتُ"أكثرُصداقةُابلبيئةُو ّ‬
‫اليتُترميُإىلُتطويرُتقنيةُتوليدُوتسيريُالطاقة‪ُ،‬والذيُيُع ُّد ُاألساسُلتحسنيُاألداءُالبيئيُللسياراتُاليتُتقدمهاُإىلُالسوق‪ُ،‬‬
‫حيثُجيريُتطويرُهذهُالتقنيةُإعتماداُعلىُثالثةُأسسُهي‪ُ 2:‬‬

‫• حتسنيُكفاءةُالوقودُمنُأجلُاحل ُّدُمنُانبعاثُغازُاثينُأكسيدُالكربون؛‬
‫• جعلُانبعاثُالغازُأنظفُللمساعدةُيفُالتقليلُمنُتلوثُالغالفُاجلوي؛‬
‫• السعيُلتنويعُمصادرُالطاقة‪.‬‬
‫تبّنُ"املنتجُاألخضر"ُابدرتُمنظمةُ‪ُToyota‬اىلُإستخدامُع ّدةُتقنياتُتعملُعلىُتطويرهاُوتعديلهاُابستمرار‬
‫ُُُُُُويفُإطارُ ُّ‬
‫لتكونُاألساسُاملستخدمُيفُمجيعُاحملّركات‪ُ،‬وهذاُلكيُجتعلُمنُمنتوجاهتاُ"منتجاتُخضراء"‪ُ،‬وهذهُالتقنياتُهيُُكماُيليُ‪ُ :3‬‬
‫‪ -1‬تقنية التهجني ‪ : Hybrid System‬تُعترب ُمنظمة ُ"تويوات" ُأكرب ُاملنظمات ُاليت ُمت ُّد ُاألسواق ُابلسيارات ُاهلجينة‪ُ،‬‬
‫رتُ‬
‫تطو ُ‬
‫خاصةُوأ ّّنا ُأولُمنظمةُأطلقتُسيارةُتعملُهبذهُالتقنيةُسنةُ‪ُ 1997‬واملتمثَلةُيفُطرازهاُ"بريوس ُ‪ُُ."Prius‬وقدُ ُّ‬
‫ّ‬
‫حمرك ُيعملُ‬
‫حمرك ُتقليديُيعملُابلوقود ُُو ّ‬
‫حركني‪ّ ُ ،‬‬
‫كثرياًُهذهُالتقنية يفُالسنواتُاألخرية ُُواليتُهيُعبارةُعنُنظامُمزدوجُمب ّ‬
‫يفُمنظومةُدقيقةُتساعدُعلىُتوليدُالقوةُواألداءُالسلسُاهلادئ‪ُ،‬معُ‬
‫ُّ‬ ‫ابلطاقةُالكهرابئية‪ُ،‬حيثُيعمالنُبصورةُمتناغمة ُ‬
‫اتُامللوثةُللبيئة‪ُ 4.‬وقدُإمتدتُهذهُالتقنيةُإىلُالطرازاتُ ُّ‬
‫املتوسطةُالرئيسيةُلتويواتُمثلُ‬ ‫ُّ‬ ‫استهالكُأقلُللوقود‪ُ،‬وخفض ُكبريُللغاز‬

‫‪1‬‬
‫‪Toyota media site, link: http://media.toyota.co.uk/2013/08/toyotas-hybrid-success-story/‬‬
‫منير نوري و إبراهيم لجلط‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.7‬‬ ‫‪2‬‬

‫منير نوري و إبراهيم لجلط‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.8-7‬‬ ‫‪3‬‬

‫موقع الرياض‪«" ،‬الهايبرد» ‪ ..‬سالح صناع السيارات لمستقبل أكثر «نظافة»"‪ ،‬تم النّشر بتاريخ (‪ ،)2015-10-27‬تمت المشاهدة بتاريخ‬ ‫‪4‬‬

‫(‪ ،)2017-09-15‬رابط الموقع ‪http://www.alriyadh.com/1104428 :‬‬

‫‪302‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫"كامري ُهايربد" ُومؤخراً ُالسيارات ُالفاخرة ُمثل ُ"‪ُ ."Lexus Hybrid Drive‬حيث ُميثل ُنظام ُ"اهلايربد" ُأو ُالتهجنيُ‬
‫اليتُتضرُابلبيئة‪ُ .‬‬
‫ّ‬ ‫أهمُالتقنياتُاليتُتساهمُيفُختفيضُإستهالكُالوقودُوابلتايلُخفضُاإلنبعااثتُ‬
‫إحدىُ ّ‬

‫‪ -2‬تقنية اهلجني الثاين ‪ُ : Hybrid System II‬فبعدُنظامهاُاهلجنيُ ّ‬

‫األول‪ُ،‬قامت ُ"تويوات" ُأيضا ُبتطويرُنظامُجديدُ‬
‫يعتمدُعلىُالنظامُاألولُوأطلقتُعليهُنظامُتويواتُاهلجنيُالثاينُ"‪ُ،"II Toyota Hybrid System THS‬والذيُحي ُّققُ‬
‫افقُبنيُاألداءُالبيئيُوقوةُاحملّرك ُالذيُزادتُقوتهُحبوايلُ‪ُ 1.5‬مرة‪ُُ،‬وزايدةُجهدُإمداداتُالطاقةُ‬
‫ُّ‬ ‫مستوايتُعاليةُمنُالتو‬
‫حمركُالبنزين‪ُ ُ.‬وستقودُتويواتُحقبةُجديدةُ‬
‫لتحقيقُتق ُّدمُأفضلُيفُنظامُالتح ُّكم‪ُ،‬هبدفُالتآزرُبنيُقوةُاحملّركُالكهرابئيُوقوةُ ّ‬
‫يفُالتكنولوجياُاهلجينةُمعُاجليلُالقادمُمنُ"بريوس"‪ُ،‬حيثُتعدُُمبزيدُمنُاملكاسبُيفُإقتصادُالوقودُوخفضُاإلنبعااثت‪ُ ُ.‬‬

‫‪ -3‬التقنية الكهروجينية ‪ُ:‬بعدُإعالنُمنظمةُ"جنرالُموتورز"ُإصدارهاُلطرازهاُ"فولتُالكهروهجيّن"ُأعلنتُتويواتُبدورهاُ‬

‫سيارةُمنُهذاُالنوعُابلياابنُوأمريكاُوأورواب‪ُ ،‬واليتُتعتمدُعلىُ‬
‫أيضاًُأّناُستصدرُسياراتُمنُهذاُالنوع‪ُ،‬وقدُمتّ ُإختبار ُ ُ‬
‫جمموعةُبطاريةُ"أيونُالليثيوم"ُالكهروجينية‪ُ.‬حيثُيفُسنةُ‪ُ2010‬أعلنتُاملنظمةُعنُإنتاجهاُاألولُحتتُاسمُ"بريوسُبلجُ‬
‫أقل ُمنُأتثريُ‬
‫إنُهايربد" ُ‪ Plug-in HV‬والذيُحياكيُالتقنيةُالكهروجينية‪ُ.‬وهيُتقنيةُيكونُأتثريهاُُوضررهاُعلىُالبيئة ُ ُّ‬
‫تقنيةُالتهجني‪ُُ .‬ومت ُّكنت ُمنظمةُ"تويوات"ُمن ُإكتشاف ُتقنية ُجديدةُيفُصناعة ُالبطارايت ُاخلاصةُابلسيارة ُالكهرابئيةُمت ُّكنهاُ‬
‫متثّل ُاإلشارة ُالصرحية ُعلى ُإستمرار ُعمر ُالبطارية‪ُ .‬وقد ُجنحتُ‬
‫من ُمراقبة ُحركة ُالسيارات ُالصغرية ُيف ُتكوينها‪ُ ،‬وهي ُاليت ُ ُ‬
‫املنظمة ُالياابنية ُالعمالقة ُابلفعلُيف ُإبتكار ُتقنيات ُتساعدها ُعلى ُزايدة ُالعمر ُاإلفرتاضي ُلتلك ُالسيارات ُبنسبة ُترتاوح ُمنُ‬
‫وهوُماُيساهمُيعززُجناعةُهذهُالتقنيةُيفُزايدةُاألداءُوتقليلُاألثرُالسليبُابلبيئة‪ُ .‬‬
‫ّ‬ ‫‪ُ10‬إىلُ‪ُ1.%ُ15‬‬

‫حيثُضخُالغاز‪ُ،‬وميكنُختزينهاُبسهولة‪ُُ،‬‬
‫ُّ‬ ‫‪ -4‬التقنية اهليدروجينية ‪ُ:‬منُالسهلُشرحُتقنيةُاهليدروجنيُفهيُأبطأُقلي ُ‬
‫الًُمنُ‬
‫يتمُ‬
‫تم ُدفنها ُحتت ُحمطات ُالوقود‪ُ ،‬فإ ّن ُتركيب ُمعدات ُاهليدروجني ُ ّ‬
‫كماُأّناُأكثرُأماان ُنسبيا‪ُ.‬وخبالف ُخزاانت ُالغاز ُاليت ُي ُّ‬
‫ّ‬
‫اصلُ"تويوات"ُتطويرُسياراهتاُاخلاصةُخبالايُالوقودُ(اهليدروجني)‪ُُ،‬كماُتدفعُمنظمةُ"تويوات"ُوغريهاُمنُ‬
‫ُ‬ ‫فوقُاألرض‪ُ.‬حيثُتو‬
‫املنظماتُبفكرة ُإمكانية ُإستخدام ُاهليدروجني ُُكمخزن ُللطاقة ُالفائضة ُاملتج ّددة‪ُ.‬فمثالُتولّد ُالرايح ُطاقة ُمستدمية ُال ُميكنُ‬
‫يتم ُهدرها ُبشكل ُكبري ُوهذا ُما ُميكن ُأن ُتساعد ُفيه ُالتقنيةُ‬
‫للشبكات ُمعاجلتها ُوهكذا ُتباع ُبدون ُتكلفة ُتقريبًا‪ُُ ،‬كما ُ ّ‬
‫جناحا ُإبستخدام ُحزم ُبطارايت ُُكبرية ُلتخزين ُهذه ُالطاقة‪ُ ،‬وهناك ُأمل ُيف ُأنُ‬
‫اهليدروجينية‪ُ ،‬حيثُشهدت ُبعض ُاجملتمعات ُ ً‬
‫أيضاُيفُأنُختلقُالتقنيةُاهليدروجينةُ‪ُEVs‬بطارايتُمنزليةُيفُاملستقبل‪ُ 2.‬‬

‫‪ -5‬التقنية الكهرابئية ‪ُ :‬تعتمد ُالتقنية ُالكهرابئية ُللسيارات ُعلى ُ ُّ‬

‫حمرك ُيعمل ُابلكهرابء ُابلكامل ُونظام ُحت ُّكم ُُكهرابئي‪ُ،‬‬
‫وبطاريةُليثيومُقويةُميكنُإعادةُشحنهاُمعُاحملافظةُعلىُخفضُوزّنا‪ُ،‬وجعلُسعرهاُيفُمتناولُاملشرتي‪ُ.‬حيثُتعتربُالسيارةُ‬

‫‪1‬‬
‫‪Daniel Cooper, "It’s too early to write off hydrogen vehicles", engadget website, posted on (29/05/2018),‬‬
‫‪seen on (03/07/2018), link: https://www.engadget.com/2018/05/29/hydrogen-fuel-cell-toyota-mirai-evs/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Daniel Cooper,OP CIT.‬‬

‫‪303‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ضارةُ‬
‫حمرك ُاإلحرتاق ُالداخلي ُمن ُانحية ُاحملافظة ُعلى ُالبيئة ُحيث ُال ُينتج ُعنها ُخملفات ُ ُّ‬
‫الكهرابئية ُأنسب ُمن ُسيارات ُ ُّ‬
‫ابلبيئة‪ُ .‬ورغمُأ ّن ُمنظماتُمنافسةُمثلُ"نيسان" ُو"تيسال" ُُكانتُقدُبدأتُيفُإستخدام ُالتقنيةُالكهرابئيةُيفُالسياراتُُ‬
‫اليتُاملخزنةُللطاقةُالكهرابئيةُيفُالسيارةُوذلكُمنذُأكثرُمنُ‪ُ10‬سنوات‪ُ،‬فقدُأتخرتُ"تويوات"ُيفُ‬
‫ّ‬ ‫بتصميمُبطارايتُالليثيومُ‬
‫تبّن ُالتقنيةُالكهرابئيةُيفُسياراهتاُبسببُخماوفُتتعلّقُابلتكلفةُواحلجمُوالسالمة‪ُ،‬فبطارايتُ"الليثيوم"ُميكنُأنُتكونُغريُ‬
‫ّ‬
‫مستقرةُوتسبّبُمشكالتُيفُالسالمة‪ُ،‬إالُّأ ّنُهذهُاملخاوفُقدُتالشتُمؤخراُمعُتطويرُهذاُالنوعُمنُالبطارايتُمنُقبلُ‬
‫ّ‬
‫منظمةُ"تويوات"ُمباُيلغيُتلكُاملشاكل‪ُ ُ.‬‬

‫ُُُُُُُوابإلضافةُاىلُهذهُالتقنياتُواليتُتعملُهباُمنظمةُ"تويوات"‪ُ،‬تشملُاملداخلُاألخرىُُواليتُجيري ُتطويرهاُيفُالربانمجُ‬
‫‪1‬‬
‫امل ُو ُّسعُللمنظمةُمنُأجلُتصميمُأفضلُسياراتُصديقةُللبيئةُماُيليُ‪ُ:‬‬

‫• حتسنيُُكفاءةُاإلستهالكُيفُ ّ‬
‫حمركاتُاإلحرتاقُابلديزلُوالبنزين؛‬
‫يعُالتحولُحنوُتقنيةُالتهجني ‪ Accelerate Hybrid transition‬؛‬
‫ُّ‬ ‫تسر‬ ‫•‬
‫• اجيادُبدائلُللوقودُ‪ُAlternative fuels‬مثلُحتويلُرقائقُاخلشبُوالكتلةُاحليويةُاألخرىُإىلُاإليثانول؛‬
‫• زايدة ُاإلعتماد ُعلى الكهرابء ُ‪ Electricity‬من خالل تطوير بطارايت ُذات ُكفاءةُمن ُحيث ُالتخزين ُوأفضلُمنُ‬
‫تكنولوجياتُالليثيومُاأليونيةُاحلالية‪.‬‬
‫ُُُُُُويفُإطارُزايدةُانتاجُالسياراتُالبيئيةُتنويُ"تويوات"ُمنُخاللُحتديهاُالبيئُلسنة ُ‪ُ،2050‬السعيُإلنتاج ُ‪ُ30‬ألفُسيارةُ‬
‫سنواي ُحبلولُعامُ‪ُ،2020‬وإنتاجُضخمُمنُالسياراتُالكهرابئيةُللبطارايتُيفُعامُ‪ُُ،2020‬وحتقيقُ‬
‫خليةُوقودُ(هيدروجينية)ُ ً‬
‫‪2‬‬
‫كل ُهذه ُاألهدافُماهيُإالُّأتكيدُصريحُمنُ‬
‫مبيعاتُمنُالسياراتُالكهرابئيةُالسنويةُيصل ُ‪ُ 5.5‬مليونُحبلولُعامُ‪ّ ُُ .2030‬‬
‫ارهاُعلىُالتحول ُحنوُ"املنتجُاألخضر"‪ُ .‬ويفُهذاُاإلطارُفإ ّن ُهناك ُمسارُطويل ُملنظمةُ"تويوات" ُمعُاملنتجاتُ‬
‫ّ‬ ‫املنظمةُعلىُإصر‬
‫ُتطرقنا ُإليها‪ُ .‬وأبداء ُبيئي ُم ُّكنها ُمن ُتص ُّدرُ‬
‫ُكرست ُخمتلف ُالتقنيات ُالبيئية ُالسابقة ُاليت ّ‬
‫سيارات ُبيئية ّ‬
‫اخلضراء‪ُ ،‬واملتمثلة ُيف ُ ُ‬
‫الئحةُمنظمات ُالسياراتُاألكثرُحفاظاًُعلىُالبيئة ُيفُالعاملُلسنةُ‪ُ،2017‬تليهاُاملنظمة ُاألمريكيةُ"فورد" ُيفُالرتبةُالثانيةُواليتُ‬
‫أطلقتُهيُاألخرى ُالعديدُمنُالسياراتُاهلجينة‪ُ ،‬وأتيتُيفُاملرتبةُالثالثةُاملنظمة ُالياابنيةُ"هوندا"‪"ُ ،‬نيسان" ُيفُاملركز ُاخلامس‪ُ،‬‬
‫ُواملركز ُالسابع ُمن ُنصيب ُمنظمةُ"فولكس ُواجن" ُاالملانية‪3ُ.‬وفيما ُيلي ُ ُّ‬
‫أهم ُالسيارات ُالبيئية ُاليت ُسامهت ُعن ُطريقها ُمنظمةُ‬
‫يقهاُحنوُتبّنُإسرتاتيجيةُالتسويقُاألخضرُ‪ُ :‬‬
‫ّ‬ ‫يفُشقُطر‬
‫األعمالُ"تويوات"ُ ّ‬
‫أوال ‪ -‬السيارة اهلجينة ‪ُ: Toyota Prius‬تعتربُ"تويواتُبريوس"ُأولُطرازُهجنيُوسيارةُصديقةُللبيئةُيفُالعاملُ(تعملُابلوقودُ‬
‫‪ُ،‬ومنذُذلكُالوقتُمتُّبيعُماُيزيدُعن ُ‪ُ 10‬مليونُسيارةُمنهاُ‬
‫ُ‬ ‫والطاقةُالكهرابئية)‪ُ،‬حيثُ ُمتُّطرحهاُللمرةُاألوىلُيفُعامُ‪1997‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Peter Conley ,"The Green Car Report , Investment Analysis of the Hybrid & Electric Vehicle Industry: Outlook‬‬
‫‪for 2009 – 2012",MDP capital group ,P53.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪JOHN BELTZ SNYDER, OP CIT.‬‬
‫‪ 3‬موقع سعودي شيفت‪" ،‬تويوتا تتصدر الئحة مؤسسات العالم األكثر حفاظا ً على البيئة"‪ ،‬تم النشر بتاريخ (‪ ،)2013-6-15‬تمت المشاهدة‬
‫بتاريخ (‪ ،)2017-09-08‬رابط الموقع ‪/https://saudishift.com/best-global-green-brands :‬‬

‫‪304‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪1‬‬
‫حمركني ُأحدمها ُيعملُابلبنزين ُوالثاين ُيعملُابلكهرابء‪ُُ ،‬كما ُحتتوي ُعلى ُبطارية ُ"أيونُ‬
‫يفُمجيعُأحناءُالعامل‪ُُ .‬وحتتوي ُالسيارة ُعلىُ ّ‬
‫الليثيوم" ُلتخزين ُالطاُقّة ُأثناء ُعمل ُاحملّرك ُالبنزيّن‪ُ ،‬و ُأيضا ُإلستخدامها ُبعد ُفرتة ُعندما ُيتوُقّف ُاحملّرك ُالبنزيّن ُمن ُأجل ُتوفريُ‬
‫جناحا ُيف ُالعاملُ‬
‫إستهالك ُالوقود ُوتقليل ُأتث ُريات ُالسيارة ُاملضُّرة ُابلبيئة‪ُ .‬هذاُوتعتربُسيارةُ"تويواتُبريوس"ُأكثر ُالسيارات ُاهلجينة ُ ً‬
‫علىُمدىُثالثةُأجيال‪ُ،‬فاجليلُاألولُح ّققُمبيعاتُحبوايلُُ‪ُ120‬ألفُوحدةُمباعة‪ُُ،‬كماُح ُّققُاجليلُالثاينُ‪ُ1.2‬مليونُوحدةُ‬
‫مباعة‪ُ ،‬وح ُّقق ُاجليل ُالثالث ُأكثر ُمن ُ‪ُ 1.7‬مليون ُحىت ُسنة ُ‪ُ ،2013‬ويعود ُظهور ُاجليل ُالرابع ُهلذه ُالسيارة ُخاللُمعرضُ‬
‫القوةُبنسبةُأكثرُمنُالثلثنيُ‪ُ3/2‬وزايدةُ‬
‫فرانكفورتُللسياراتُّنايةُعامُ‪ُ ُ.2015‬وعلىُمدىُأربعةُأجيالُخُفضتُتكلفةُتوليدُ ُّ‬
‫اإلنتاجُبنسبةُ‪ُُ،٪30‬كماُ ُمتُّاستهالكُالوقودُبنسبةُ‪ُ٪25‬منُاالستهالكُالعادي‪ُ ُ،‬وإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُمنهاُتصلُإىلُ‬
‫ُكماُمتُّتسجيلُ‪ُ1261‬براءةُاخرتاعُتتعلقُابجليلُالثالثُمنُ‪ُ2.Prius‬وقدُش ّكلتُهذهُالسيارةُحقلُجتاربُ‬
‫ُ‬ ‫‪ُ89‬جرام‪ُُ/‬كم‪،‬‬
‫ّأوليةُلعمليةُتطويرُالتقنيةُاهلجينةُُواجلديدةُعلىُعاملُالسياراتُواليت ُكانُالياابنيونُروادهاُاألوائل‪ُُ ،‬كما ُملُتكنُ"بريوس" ُيفُ‬
‫وهوُماُساهمُيفُظهورُنسخُمطورةُمنها ُفيماُبعد‪ُ ،‬ومعُذلكُفالُتزالُ‬
‫ّ‬ ‫بدايتها ُتتمتّعُبتلكُالدرجةُالكافيةُمنُصداقةُالبيئة‪ُ،‬‬
‫تويواتُ"بريوس"ُ ّأولُسيارةُخضراءُُورائدُالسياراتُالصديقةُللبيئةُإىلُاليوم‪ُ ُ.‬‬
‫اثنيا ‪ -‬السيارة اهليدروجينية "تويوات مرياي" ‪ُ: Toyota Mirai‬تع ُّدُسيارةُ"مرياي"ُأولُسيارةُتعملُخبالايُالوقودُاهليدروجينيةُ‬
‫يتم ُدمج ُغاز ُاألوكسجني ُمنُ‬ ‫يتم ُإنتاجها ُيف ُالسوق ُالشامل‪ُ.‬حيثُ ُّ‬
‫أيضا ُأول ُخلية ُتعمل ُخبالاي ُالوقود ُ ُّ‬
‫من ُإنتاج ُتويوات‪ُ ،‬ومتثل ُ ً‬
‫ومضادُ‬
‫املخزن ُيف ُخزان ُوقود ُمقاوم ُللصدمات ُ ُّ‬ ‫اجملهز ُابلكامل ُبغاز ُاهليدروجني ُ ُّ‬
‫الغالف ُاجلوي ُمع ُاهليدروجني ُمن ُخزان ُالوقود ُ ُّ‬
‫للرصاص‪ُ،‬وذلكُإلنتاجُطاقةُُكهرابئيةُآمنةُونظيفة‪ُ.‬وقدُبدأتُ"تويوات"ُيفُالرتويجُلسيارهتاُاليتُتعملُخبالايُالوقودُُكبديلُرئيسيُ‬
‫للبنزين ُيف ُعام ُ‪ُ ،2014‬عندما ُأطلقت ُسيارة ُ"مرياي" ُبسعر ُيقارب ُ‪ُ 70‬ألف ُدوالر ُيف ُذلك ُالوقت‪ُ3.‬وهوُسعرُمرتفعُنظراُ‬
‫سيارهتا ُ"مرياي" ُوبدأ ُتسويقها ُيف ُالياابن ُابتداء ُمنُديسمرب ُ‪ُُ .2014‬كما ُبدأ ُبيع ُتلكُ‬
‫لتكلفةُاإلنتاج‪ُ.‬حيثُعرضت ُاملنظمة ُ ُ‬
‫السيارةُيف ُع ُّدة ُبلدانُيف ُالعامل ُمن ُضمنهاُأملانيا ُيف ُسبتمرب ُ‪ُ ُ .2015‬وتعترب ُهذه ُالسيارةُصديقةُللبيئة‪ُ ،‬وال ُختُلّف ُأيُإنبعااثتُ‬
‫ضارة‪ُ،‬وميكنُإعادةُشحنهاُيفُدقائقُمعدودة‪ُ.‬‬ ‫أوُعوادمُ ُّ‬
‫ُُُُُُوقدُحصلت ُالسيارةُتويواتُ"مرياى"ُعلىُلقبُ"أفضلُسيارةُصديقةُللبيئة"ُللعامُ‪ُ،2016‬وذلكُخاللُفاعلياتُمعرضُ‬
‫نيويوركُالدويلُللسيارات‪ُ،‬حيثُوقعُاالختيارُعليهاُمنُقائمةُأوليةُضمتُمثاينُسيارات ُجديدةُمنُمجيعُأحناءُالعامل‪ُ،‬ومتنحُ‬
‫هذهُاجلائزةُوف ًق ٍ‬
‫اُلعددُمنُمعايريُالتقييم‪ُ،‬تشمل ا‬
‫ُكالُمنُ‪ُ :‬إنبعااثت ُالعادمُ ُوإستهالكُالوقود‪ُ،‬ابإلضافةُإىلُإستخدام ُتكن ُولوجياُ‬
‫متطورةُرئيسيةُلتوليدُالطاقة‪ُ،‬وذلكُهبدفُتعزيزُمستوىُاألداءُالبيئيُللسيارةُعلىُوجهُالتحديد‪ُ.‬يصرحُ"بيلُفاي"ُ(انئبُرئيسُ‬
‫ُّ‬
‫عاما‪ُ،‬تستع ُّد ُاليومُ‬
‫ُكماُغريتُسيارةُتويواتُاهلجينةُ"بريوس"ُعاملُالسياراتُمنذُحوايلُ‪ً ُ20‬‬
‫ُّ‬ ‫اجملموعةُومديرُعامُقسمُتويوات)ُأبنه‬

‫‪1‬‬
‫‪Daniel Cooper, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Toyota media site, link: http://media.toyota.co.uk/2013/08/toyotas-hybrid-success-story/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Norihiko Shirouzu, "Hydrogen fuel-cell car push 'dumb'? Toyota makes a case for the Mirai", reuters website,‬‬
‫‪published on (26/10/2017), seen on (05/02/2018), link: https://www.reuters.com/article/us-autoshow-tokyo-‬‬
‫‪hydrogen/hydrogen-fuel-cell-car-push-dumb-toyota-makes-a-case-for-the-mirai-idUSKBN1CV0I2‬‬

‫‪305‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫سيارةُتويواتُ"مرياي"ُاهليدروجينية ُألنُتصنعُالتاريخ ُجم ّددا"‪ُ ،‬وقدُقامتُتويواتُابلفعلُإبنتاجُحوايل ُ‪ُ 3000‬منُخليةُالوقود‬

‫‪ُMirai‬سيدانُمنُ‪ُ2014‬اىلُ‪ُ 1.2017‬‬

‫اثلثا – سيارة الدفع الرابعي ‪ُ :ُToyota Fortuner‬منُبيانُاجلهودُالىتُقامتُهباُ"تويوات" ُللمسامهةُىفُاإلرتقاءُبصناعةُ‬

‫حمركُاإلحرتاقُ‬
‫خفضُأتثريهاُعلىُالبيئة‪ُ،‬أّناُقامتُإبعادةُالنظرُىفُاهليكل ُكُلّهُمنُ ّ‬
‫ُّ‬ ‫السياراتُالبيئية ُُوزايدة ُكفاءهتاُوأدائها‪ُ،‬معُ‬
‫الداخليُإىلُحتديدُالطرقُاملثلى ُاليتُميكنُعنُطريقهاُمن ُحرق ُكميةُأقلُمنُالوقودُوتقليلُانبعاث ‪ CO2‬وهذاُلتخفيفُ‬
‫وقدُأدىُذلكُإىلُتوليدُالتكنولوجياتُالذكيةُاملتكاملةُاليتُتستخدمُاحللولُاملتقدمةُداخلُاحملّركاتُلتحسنيُ‬
‫األضرارُعلىُالبيئة‪ُّ ُ.‬‬
‫إدارةُالوقودُوالقيادةُواألداء‪ُ .‬وهذهُالتقنيةُإستخدمتهاُ‪ُToyota‬ىفُالعديدُمنُسياراهتاُومنُضمنها ُسيارة ُالدفعُالرابعيُ"تويواتُ‬
‫فورتشنر"‪ُ .‬حيث ُ ُمتّ ُإطالق ُاجليل ُاألول ُمن ُسيارات ُ"تويوات ُفورتشنر" ُسنةُ‪ُ 2005‬والذيُالقىُإشادةُواسعة‪ُ .‬فهذهُالسيارةُ‬
‫متوسطةُاحلجمُمُعرتفُهباُبشكلُإستثنائيُوذلكُملتانتها‪ُ،‬وموثوقيتهاُوعدمُإضرارهاُابلبيئة‪ُ،‬وقدراهتاُعلىُمجيعُأنواعُالتضاريس‪.‬‬

‫رابعا ‪ -‬السيارة اهلجينة ‪ُ: Toyota RAV4‬يفُعامُ‪ُ ،2016‬كشفتُاملنظمةُالنقابُعنُسيارةُ‪ُRAV4‬اهلجينةُاليتُتُعتربُ‬

‫واحدة ُمن ُأفضل ُالسيارات ُاهلجينةـ ُ‪ُ SUVs‬الصديقةُللبيئة‪ُ ُ ،‬وتنظ ُّم ُهذه ُالسيارة ُإىل ُ‪ُ 7‬سيارات ُهجينة ُأخرىُمتثّل ُتشكيلةُ‬
‫"تويوات"ُالكبريةُمنُالسياراتُذاتُالطابعُاألخضرُاهلجني‪ُ،‬حيثُلدىُاملنظمةُنظرةُجديدةُتستهدفُمنُخالهلاُسوقُسياراتُ‬
‫بقوة‪ُُ،‬واتّضحُ‬
‫حماولةُطموحةُمنُقبلُ"تويوات"ُإلخرتاقُالسوقُاخلضراءُ ّ‬
‫ُ‬ ‫الدفعُالرابعيُالصغرية‪ُ2.‬وهذاُالنموذجُاهلجنيُ‪ُRAV4‬هوُ‬
‫يفُاألخريُأّناُانجحةُللغاية‪ُ.‬حيثُتعتربُالسيارةُبالُشكُاألكثر ُكفاءةُيفُاستهالكُالوقودُضمنُفئتها‪3.‬ويفُنفسُالوقت‪ُ،‬تُعتربُ‬
‫السيارةُاهلجينةُالوحيدةُذاتُالدفعُالرابعيُاألكثرُكفاءةُيفُاستهالكُالوقود‪.‬‬

‫توجهُحنو ُاإلنتاجُالضخمُللسياراتُالكهرابئية‬ ‫خامسا ‪ -‬السيارة الكهرابئية ‪ُّ : Toyota RAV4‬‬

‫قررتُمنظمة ُ"تويوات" ُأنُت ُّ‬
‫اهليدروجينيةُ‬
‫ُ‬ ‫كيزُعلىُالتحولُمنُالسياراتُاهلجينةُحنوُسياراتُخالايُالوقودُُ‬
‫ُّ‬ ‫)‪ُ(EVs‬حيثُيعتقدُالبعضُأّناُأخطأتُيفُالرت‬
‫جعلهاُتصمم ُالسيارةُالكهرابئيةُ‪ُ Toyota RAV4‬وهي ُسيارة ُُكهرابئيةُابلكامل ُتُع ُّد ُنتاجُتعاونُ‬
‫ّ‬ ‫كسياراتُاملستقبل‪4.‬وهوُماُ‬
‫مشرتكُبنيُمنظمةُ"تويوات" ُوشركائهاُيفُواديُالسليكيونُاألمريكي‪ُ ،‬وقدُبلغتُتكلفةُإنتاجها ُحوايل ُ‪ُ 60‬مليونُدوالر‪ُ 5.‬وتُعتربُ‬
‫اننيُاخلاصةُبعوادمُالسيارات‪ُ،‬‬
‫ّ‬ ‫هذهُالسيارةُمنُأحدثُالسياراتُاملوجودةُيفُسلسلةُالسياراتُالكهرابئيةُحيث ُتتوافقُمعُالقو‬
‫ُوهيُأيضاُمنُالسياراتُالرايضيةُالصديقةُللبيئة‪ُ ُ،‬وإمتداداُاترخيياُلسياراتُ"بريوس"ُاهلجينة‪ّ ُ.‬أماُفيماُيتعُلّقُبشحنُالبطاريةُفإ ُّنُ‬
‫السيارةُهباُنظامُشحنُللطوارئُ‪ُ 110‬فولت‪ُ،‬حبيثُميكنُتوصيلُالسيارةُبقابسُالكهرابءُيفُاملنـزل‪ُ،‬إ ُالُّأنُذلكُيستغرقُ‪ُ40‬‬
‫‪1‬‬
‫‪The mainichi website,"Toyota plans shift to electric vehicles after green car strategy miscalculation",‬‬
‫‪published on (08/11/2016), seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪https://mainichi.jp/english/articles/20161108/p2a/00m/0na/017000c‬‬
‫‪2‬‬
‫‪NAJA BAK,"NEW TOYOTA RAV 4 HYBRID : ENERGY EFFICIENCY & THE ENVIRONMENT", cybergy partners website,‬‬
‫‪published on (11/01/2017), seen on (05/02/2018), link: http://www.cybergypartners.com/toyota-rav-4-hybrid/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪NAJA BAK, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪The mainichi website, OP CIT.‬‬
‫‪ 5‬موقع ‪ panet‬للسيارات‪‘" ،‬تويوتا راف ‪ ‘4‬الكهربائية نسخة متنكرة من ‘تيسال‘"‪ ،‬تاريخ النشر (‪ ،)2013/07/01‬تمت المشاهدة‬
‫(‪ ،)2018/03/15‬الرابط‪http://www.panet.co.il/article/694295 :‬‬

‫‪306‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ساعةُلضمانُشحنُالبطاريةُابلكامل‪ُ،‬وهوُماُأدركتُ"تويوات"ُأنهُغريُعملي‪ُ ،‬فقامتُابإلتفاقُمعُمنظمةُاألعمال ُ"ليفيتون"ُ‬

‫منُأجلُعرضُحم ُطّةُشحنُميكنهاُشحنُالبطاريةُالكهرابئيةُيفُ‪ُ5‬ساعاتُمقابلُ‪ُ1600‬دوالر‪ُ .1‬‬

‫ُُُُُُورغمُأ ّنُمنظمةُ"تويوات"ُهيُالرائدةُيفُالسياراتُاهلجينةُبنيُالبنزينُوالكهرابء‪ُ،‬إالُّأ ّّناُماتزالُتنافسُوراءُعمالقةُالسيارات‬

‫‪ُ،‬حيثُصرحتُاملنظمةُ‬
‫ّ‬ ‫‪ General Motors‬و ‪ Volkswagen Group‬يفُعمليةُتطويرُالسياراتُالكهرابئيةُطويلةُاملدى‬
‫مطلعُ‪ُ2018‬أب ُّّناُسوفُتدعمُسياراهتاُابلكاملُخبيارُالشحنُالكهرابئيُحبلولُعامُ‪ُ.2025‬‬

‫سادسا ‪ -‬السيارة القادمة ‪ُ :‬تعتزمُمنظمة ُ‪ُToyota‬يفُسبيلُتطُويرُسيارةُاملستقبل‪ُ ،‬علىُإنتاجُسيارة ُكهر‬

‫ابئيةُمزودةُببطاريةُ‬
‫ُّ‬
‫سريعةُالشحن‪ُ.‬حيثُذكرتُصحيفةُ"شانيشيُشيمبيون"ُأُنّهُمنُاملتوُقّعُطرحُالسيارةُاجلديدةُيفُالياابنُعامُ‪ُ،2022‬وميكنُأنُ‬
‫تستخدم ُالسيارة ُاجلديدة ُبطارايتُصلبةُذاتُمدى ُأطول‪ُُ ،‬كما ُأ ُّن ُالبطارايت ُالصلبةُأطول ُعمرا ُوأكثر ُأماان ُمنُبطارايتُ‬
‫"الليثيوم ُاملؤين" ُاملستخدمة ُمع ُالسيارات ُالكهرابئية ُحاليا‪ُ2.‬حيث ُتقوم ُمنظمة ُ"تويوات" ُحاليا ُإبختاذ ُمبادرات ُشاملة ُّ‬
‫ُوجادةُ‬
‫مضرةُللبيئة‪ُ،‬منُأجلُالوصولُإىلُاملستوىُالصفريُهلذهُاإلنبعااثت‪ُ .‬‬
‫ابلفعلُحنوُتطويرُسياراتُصديقةُللبيئةُالُختلّفُإنبعااثتُ ّ‬

‫املتنوعة ُوالصديقةُللبيئة‪ُُ،‬وأيضاُماُهيُمقدمةُعليهُيفُ‬
‫ولعل ُماُح ّققتهُاليومُمنظمةُ"تويوات"ُمنُخاللُاملنتجاتُاخلضراء ُ ّ‬
‫ُُُُُُ ّ‬
‫زُدونُأدىنُشك ُمنُأتكيدُفرضيّةُتبنّيهاُللمنتجُاألخضرُحتتُإطارُإسرتاتيجية ُالتسويقُاألخضر‪ُ.‬حيثُ‬
‫ّ‬ ‫عز‬
‫املستقبلُالقريب‪ُ،‬يُ ّ‬
‫لمنتجُاألخضرُكماُهوُموضحُيفُاجلدولُاملوايل‪ُ .‬‬
‫ّ‬ ‫ميكنناُالتأشريُعلىُاحمل ّدداتُاليتُتتّبعهاُ"تويوات"ُيفُإطارُتبنّيهاُل‬

‫اجلدول (‪ : )20‬حم ّددات املنتج األخضر يف منظمة "تويوات ‪ُ "Toyota‬‬

‫أبعاد املنتج األخضر اليت تعمل هبا منظمة "تويوات"‬

‫"تويوات"ُأولُمنظمةُأعمالُيفُصناعةُالسياراتُتقومُإبنتاجُسيارةُبيئيةُ(هجينة)ُيفُالعامل‪ُ،‬عنُ‬
‫ّ‬ ‫تعتربُمنظمةُ‬ ‫‪1‬‬
‫طريقُتصميمُسيارةُ"بريوس"ُسنةُ‪ُ،1997‬واليتُيعودُهلاُالفضلُيفُإحداثُثورةُيفُصناعةُالسياراتُالبيئية‪ُ ُ.‬‬

‫كم ُهائلُمنُالوقتُواجلهدُمنُأجلُتطويرُمنتجات ُ(سيارات) ُتقُلّلُبواسطتهاُمنُ‬

‫تستثمرُمنظمةُ"تويوات" ُُ ُّ‬ ‫‪2‬‬
‫أتثريهاُالسليبُعلىُالبيئة‪ُ .‬‬
‫ُ‬
‫حت ّققُاملنظمةُتطوراُملحوظاُيفُختفيضهاُلنسبةُاإلنبعااثت ُاليتُتنتجهاُسياراهتاُاجلديدة‪ُ،‬فمثالُ ُوابلنسبةُللجيلُ‬ ‫‪3‬‬
‫سياراتُالكهرابئيةُاهلجينةُ‪ُ PHV‬والذيُ ُمتُّإطالقهُيفُفيفريُ‪ُ ُ،2017‬متُّخفضُنسبةُإنبعااثتُاثينُ‬
‫الثاينُمنُال ُ‬
‫أكسيدُالكربونُلدورةُاحلياةُهذاُالنوعُمنُالسياراتُبنسبةُ‪ُ٪5‬مقارنةًُبسنةُ‪ُ .2012‬‬

‫‪ 1‬موقع ‪ panet‬للسيارات‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬

‫‪ 2‬موقع مصراوي‪" ،‬تويوتا تعلن عن سيارة كهربائية سريعة الشحن وتحدد موعد طرحها باألسواق"‪ ،‬تاريخ النشر (‪ ،) 2017-06-26‬تاريخ‬
‫المشاهدة ( ‪ ، ) 2017-09-20‬رابط الموقع ‪http://www.masrawy.com/?Nav-logo:‬‬

‫‪307‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫تعملُاملنظمةُجاهد ًةُعلىُتطويرُالتقنيةُالبيئيةُاألمثلُمنُأجلُالوصولُاىلُ"منتجاتُأكثرُصداقةُمعُالبيئةُوأقلُّ‬ ‫‪4‬‬

‫ضرراُهبا"‪ُ،‬منُخاللُجمموعةُمنُاخلططُوالربامجُاليتُترميُإىلُتطويرُتقنيةُتوليدُوتسيريُالطاقة‪ُ .‬‬

‫تسعىُمنظمةُ"تويوات"ُاىلُحتسنيُكفاءةُالوقودُمنُأجلُاحل ُّدُمنُانبعاثُغازُاثينُأكسيدُالكربون‪ُ .‬‬ ‫‪5‬‬

‫يفُإطارُالوصولُإىلُهدفُ"املنتجُاألخضرُالكامل"ُتستخدمُمنظمةُ‪ُToyota‬ع ّدةُتقنياتُتعملُعلىُتطويرهاُ‬ ‫‪6‬‬

‫حمركات ُالسياراتُلديها‪ُ،‬وهذاُلكيُجتعلُمنُمنتوجاهتاُ"منتجاتُ‬ ‫ابستمرار لتكونُاألساسُاملستخدمُيفُمجيعُ ّ‬
‫خضراء"‪ُ،‬وهذهُالتقنياتُهيُ‪ُ:‬التقنيةُاهلجينة‪ُ،‬التقنيةُالكهروجينية‪ُ،‬التقنيةُاهليدروجينية‪ُ،‬التقنيةُالكهرابئيىة‪ُ .‬‬

‫تعملُمنظمةُ"تويوات"ُعلىُزايدةُانتاجُالسياراتُالبيئيةُمقارنةُابلسياراتُالتقليدية‪ُ،‬حيثُتنويُمنُخاللُحتديهاُ‬ ‫‪7‬‬
‫سنواي ُحبلولُعامُ‪ُ،2020‬وإنتاجُ‬
‫البيئُلسنة ُ‪ُ،2050‬اىلُانتاجُحنوُ‪ُ 30‬ألفُسيارةُخليةُوقودُ(هيدروجينية)ُ ً‬
‫ضخم ُمن ُالسيارات ُالكهرابئية ُللبطارايت ُيف ُعام ُ‪ُ ،2020‬وهبدف ُحتقيق ُمبيعات ُمن ُالسيارات ُالكهرابئيةُ‬
‫السنويةُيصلُ‪ُ5.5‬مليونُحبلولُعامُ‪ُ .2030‬‬

‫جتاوزت ُابلفعل ُاملبيعاتُالرتاكميةُالعامليةُللسياراتُالبيئيةُملنظمةُ"تويوات"ُرقمُال‪ُ 10‬ماليني ُوحدةُيف ُجانفيُ‬ ‫‪8‬‬

‫‪ُ٪43(ُ2017‬منهاُهيُسياراتُبتقنيةُالتهجني)‪ُ .‬‬

‫تسعىُاملنظمةُاىلُزايدةُاإلعتمادُعلى تقنيةُالكهرابءُ‪ Electricity‬من خالل تطوير بطارايتُذات ُكفاءةُمنُ‬ ‫‪9‬‬

‫حيثُالتخزين‪ُ،‬وأفضلُمنُتكنولوجياتُالليثيومُاأليونيةُاحلالية‪ُ .‬‬

‫املستمر ُألنشطة ُتوفري ُالطاقة‪ُ ،‬مع ُالرتكيز ُعلى ُعمليات ُطالء ُالسياراتُ‬
‫عمدت ُمنظمة ُ"تويوات" ُإىل ُالتطوير ُ ُّ‬ ‫‪10‬‬
‫وعملياتُالصبُ‪ُ،casting processes‬مماُأدىُإىلُختفيضُُكميات ُكبريةُمنُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربون‪ُ،‬‬
‫ُّ‬
‫حيثُأ ّنُحوايلُ‪ُ98‬ابملئةُمنُالطاقةُالكهرابئيةُلتويواتُهيُمنُمصادرُمتج ّددة‪ُ .‬‬

‫أنفقتُمنظمةُ"تويوات"ُابلفعلُسنواتُطويلةُعلىُتطويرُمبادراتُإعادةُاإلستخدامُ ُوإعادةُالتدوير‪ُ.‬فمنذُإطالقُ‬ ‫‪11‬‬

‫اجليلُاألولُمن ‪ Prius‬سنةُ‪ُ،1997‬قامتُاملنظمةُببناءُشبكةُلإلسرتدادُاخلاصةُهباُجلمعُبطارايت السياراتُ‬
‫اهلجينة ّنايةُوإعادةُتدويرها‪ُ.‬واىلُمارسُ‪ُ2017‬قامتُاملنظمةُبتجميعُ‪ُ73.300‬بطاريةُللسيارةُاهلجينةُاملنتهيةُ‬
‫الصالحية‪ُ .‬‬
‫املصدر ‪ :‬منُإعدادُالباحث‬

‫‪308‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬واقع تبّني منظمة تويوتا للتسعير األخضر‬

‫ُُُُُُتُعتربُعمليةُالتسعريُواحدةُمنُأقوى ُأصول ُمنظمةُ"تويوات"ُومنُبني ُأسبابُرايدهتاُألسواقُالسيارات ُيفُالعامل‪ُ .‬حيثُ‬

‫تعتمدُ"تويوات" ُومنذُعقودُطويلةُعلىُإسرتاتيجية ُ"اإلخرتاقُ‪ُ"Penetration‬السعريّة‪ُ ،‬منُخاللُبيع ُسياراهتاُيفُالبدايةُبسعرُ‬
‫قويّةُ‬
‫منخفضُ ُثُّتعمدُبعدهاُإىلُزايدةُأسعار ُهذهُاملنتجات ُببطئ ُبعدُأنُتضمنُقاعدة ُعمالءُجيدة‪ُ .‬حيثُيعترب ُبناءُقاعدةُ ُ‬
‫أمرا ُحامساُيفُاملعاركُاليتُختوضهاُاملنظمة‪ُ.‬وكُلّما ُأثبتتُإسرتاتيجية ُاإلخرتاقُ‬
‫منُالعمالء ُوتراكمُاملبيعاتُواكتسابُثقةُالعمالءُ ُ‬
‫عيدُمرةُأخرىُخفضُسعر ُالوحدةُالواحدةُوذلك ُابزدايد ُحجمُاملبيعات‪ُ،‬وهو ُماُيُعرفُبتأثري ُمنحىنُ‬
‫أب ُّّناُمرحبة ُفإ ّن ُ"تويوات" ُتُ ّ‬
‫اخلربة‪ُ.‬ورغمُأ ّنُهذهُاإلسرتاتيجيةُليستُمستدامة‪ُ،‬ابعتبارُأ ّنُالعمالءُالذينُأيتونُإىلُمنظماتُاألعمالُاليتُتعملُإبسرتاتيجيةُ‬
‫بسعرُأقل‪ُ،‬وهوُماعاجلهُ‬
‫ُّ‬ ‫اإلخرتاق ُمثل ‪ Toyota‬فهمُغالبا ُ(العمالء) ُ ُّأولُمنُيغادُرون ُمبجردُدخولُمنافسُآخرُإىلُالسوق ُ‬
‫التنافسيةُاألقلُإستدامةُاليتُميكنُ‬
‫ُّ‬ ‫الباحثُ)‪ُ،1(Burton,2010‬حنيُيؤّكدُأب ّنُاملنافسةُعلىُأساسُالسعرُهيُإسرتاتيجيةُامليزةُ‬
‫لكن ُمنظمة ُ"تويوات" ُحبكم ُخربهتا ُالطويلة ُيف ُصناعةُ‬
‫أن ُتساعد ُاملنظمة ُيف ُاحلفاظ ُعلى ُامليزة ُالتنافسية ُلسنوات ُقليلة ُفقط‪ّ ُ .‬‬
‫السياراتُومتيّزهاُاإلسرتاتيجيُفإ ّّناُمتتلكُميزاتُتنافسةُأخرىُتدعمُهباُامليزةُالسعريةُيفُمنتجاهتاُمنُخاللُتبنّيهاُالكاملُلنظامُ‬
‫اجلودةُالشاملةُوتقدميُمنتجاتُذاتُجودة‪ُ،‬ابإلضافةُاىلُإضفاءُامليزةُالبيئيةُ(اخلضراء)ُعلىُمنتجاهتاُعنُطريقُتقدميُمنتجاتُ‬
‫ولعل ُعائق ُإرتفاعُتكلفةُإنتاجُ‬
‫دعمُموقعهاُالتنافسيُيفُالسوقُ ُويساهمُيفُإجناحُسياساهتاُالتسعريية‪ُّ ُ.‬‬
‫صديقةُللبيئة‪ُ ،‬وهوُماُي ّ‬
‫السياراتُاخلضراءُمقارنةُبباقيُالسياراتُالتقليديةُساهمُيفُاختيارُمنظمةُ"تويوات"ُإلسرتاتيجيةُاإلخرتاقُمنُأجلُتقليلُالفجوةُ‬
‫بنيُسعرُتكلفة ُالسيارةُاملرتفع ُوسعرُالبيع ُاملعلن‪ُُ ،‬وأيضاُحىتُيقاربُسعرهاُسعرُالسياراتُاليتُتعملُابلبنزين‪ُ،‬منُأجلُحتقيقُ‬
‫تعرفهُوتقييمهُللسياراتُاخلضراءُاليتُتعتربُجديدةُنسبيا ُعليه‪ُ ُ.‬ولإلشارةُ‬
‫‪ُ،‬خاصةُيفُبدايةُمراحل ُ ُّ‬
‫ّ‬ ‫قبول ُمبدئي ُلدى ُاملستهلك‬
‫ط ُاإلنتاجُمنُجهة‪ُ ،‬وعلىُنوعُاملنتج ُ(الطراز) ُمنُجهةُأخرى‪ُ،‬‬
‫عتماداُعلىُخ ُّ‬
‫ختتلفُأسعارُمنتجاتُ"تويوات" ُبشكل ُكبريُإ ً‬
‫فتستخدمُيفُذلكُمزجيًاُمنُاإلسرتاتيجياتُالسعريةُواملتمثّلةُيفُإسرتاتيجيتنيُرئيسيتنيُهي‪ُ :2‬‬

‫املوجه للسوق؛‬
‫إسرتاتيجية السعر ّ‬
‫إسرتاتيجية السعر على أساس القيمة‪.‬‬

‫املوجه ُحنو ُالسوق ُلتحديد ُاألسعار ُبناءً ُعلى ُظروف ُالسوق ُوأسعارُ‬
‫ُُُُُُحيث ُتستخدم ُمنظمة ُ"تويوات" ُإسرتاتيجية ُالسعر ُ ُّ‬
‫املنافسني‪ُ ُ .‬وقبلُأنُتدخلُاملنظمةُسوقًاُجديدا ُفهيُتسعىُأوالُإىلُتطويرُفهمُواضح ُهلذاُالسوقُواحتياجاته ُاملختلفة‪ُ3.‬حيثُ‬

‫‪1‬‬
‫‪UKessays website, "analysis of toyotas marketing strategy", published on (11/02/2015), seen on‬‬
‫‪(07/03/2018), link: https://www.ukessays.com/services/example-essays/marketing/analysis-of-toyotas-‬‬
‫‪marketing-strategy.php#‬‬
‫‪2‬‬
‫‪CHRISTINE ROWLAND, "Toyota’s Marketing Mix (4Ps) Analysis", panmore website, published on‬‬
‫‪(02/02/2017), seen on (05/02/2018), link: http://panmore.com/toyota-marketing-mix-4ps-analysis‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Allan, M , "The 7Ps Of Marketing: Toyota Marketing Strategy Analysis", expert writing help website,‬‬
‫‪published on (22/05/2018), seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪http://www.expertwritinghelp.com/blog/2018/05/22/free-essay-toyota-marketing-strategy/‬‬

‫‪309‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫يفُظلُهذاُاخليارُاإلسرتاتيجيُتقييمُوحتليلُاألسعارُالتنافسيةُللمنتجاتُاملماثلةُداخلُهذاُالسوق‪ُ.‬وذلكُهبدفُوضعُسعرُ‬
‫يتمُ ّ‬‫ّ‬
‫مضادُألسعارُاملنافسنيُأوُسعرُيتماشىُمعُاألسعارُالتنافسية‪ُ ُ .‬وتربزُإسرتاتيجية ُالتسعريُهذهُيفُالغالبيةُالعظمى منُأسعارُ‬
‫منتجات ُتويوات‪ُ ،‬مثل ُسيارات ُالسيدان ُوالشاحنات‪ُُ .‬كما ُتستخدم ُ"تويوات" ُهذا ُالنهج ُمع ُعمالئها ُالذين ُميلكون ُسياراتُ‬
‫السعرُاملوجهُللسوق‪ُ 1.‬‬
‫ّ‬ ‫يكيةُمنُبنيُأهمُاألسواقُاليتُاّنجتُفيهاُ"تويوات"ُإسرتاتيجيةُ‬
‫ّ‬ ‫مُستعملة‪ُ،‬وتعتربُالوالايتُاملتحدةُاألمر‬

‫ستناداُإىل ُالقيمةُ‬
‫أيضا ُإبسرتاتيجية ُ"التسعري ُالقائم ُعلى ُالقيمة"‪ُ،‬واليت ُحت ُّدد ُاألسعار ُفيها ُإ ً‬
‫ُُُُُُكماُتعمل ُمنظمة ُ"تويوات" ُ ً‬
‫ُ ُ‬
‫أسعاراُقائمةُعلىُقيمةُ‬
‫الفعليةُواملتوُقّعةُللمنتج‪ُ،‬وهيُاإلسرتاتيجيةُاملتّبعةُيفُقطاعُسوقُالسياراتُالبيئية‪ُ.‬حيثُتستخدمُاملنظمةُ ً‬
‫وضحُهذهُاإلسرتاتيجية ُالتسعرييةُ‬
‫املنتجاتُعاليةُاجلودةُأوُاألكثرُتكلفة‪ُ،‬مثلُسيارات ‪ Prius‬الصديقةُللبيئةُو‪ . Lexus‬وت ُّ‬
‫وقُوكذاُلتصوراتُالعمالء ُوقيمةُمنتجاهتاُالفعليةُواملتوقّعة‪ُ .‬ويفُ‬
‫الس ُ‬
‫ملنظمةُ"تويوات"ُأب ُّن ُمستوايتُاألسعار ُحت ُّددُوف ًقاُلظروفُ ُّ‬
‫يتم ُحتديدُسعرُالبيعُيفُاملنظماتُاألخرىُاليتُتعملُبنفسُهذهُاإلسرتاتيجية ُبواسطةُسعرُالتكلفةُوالربحُللمنتجُحيثُ‬
‫العادةُ ُّ‬
‫يرُأي ُزايدةُيفُتكلفةُاإلنتاجُمباشرةُللعمالءُمنُخالل ُسعرُالبيع‪ُُ.‬ولكنُالشيئُاملميّزُأ ّن ُمنظمةُ‬
‫يتم ُمتر ُّ‬
‫معا‪ُ ُ،‬و ُّ‬
‫تم ُمجعهما ُ ً‬
‫ي ُّ‬
‫"تويوات" ُلديهاُّنجُخمتلف ُبعضُالشيئ‪ُ ،‬فعلىُالرغمُمنُأنُالصيغةُهيُنفسهاُإالُُأّّناُتستخدمهاُبطريقة ُمغايرة ُوهوُماُينتجُُ‬
‫بعضُاإلختالفُيفُالنتائج‪ُ،‬فبدالًُمنُحسابُسعرُالبيعُ(مجعُالتكلفةُوهامشُالربح)‪ُ،‬فهمُيقومونُيفُ"تويوات"ُمباشرةُحبسابُ‬
‫حيثُيكونُالعملُيفُظلُهذهُاإلسرتاتيجيةُعلىُاملدىُالطويلُمنُأجلُحتقيقُنتائجُجيّدة‪ُ .‬ففيُ‬
‫ّ‬ ‫الربح‪ُ،‬أيُ‪ُ:‬السعرُ=ُالربح‪ُ.‬‬
‫يةُيتمُوفقا ُآللياتُالسوقُوأب ّن ُاملستهلكني ُهمُالذينُحي ُّددونُسعرُالبيع‪ُ.‬ويفُ‬
‫منظمةُ"تويوات"ُيعتقدونُأب ّنُحتديدُاملعادلةُالسعر ّ‬
‫هذاُاإلطارُيؤُّكد ُاملديرُاإلقليميُملكتبُ"تويوات" ُيفُالشرقُاألوسطُ"اتكيوكيُيوشتسوغو" ُأب ّن ُسياسةُالتسعريُابلنسبةُملنظمةُ‬
‫"تويوات" ُالُتعتمدُعلىُحسابُالتكلفةُوإضافةُنسبةُالربحُعلىُالسيارة‪ُ،‬بلُتعتمدُعلىُحاجاتُاألسواقُوقدرهتاُعلىُالشراءُ‬
‫واستعاب ُاألسعار‪ُ،‬مشرياًُإىلُأ ُّن ُاملنظمةُقدُتبيع ُأحياان ُأبقلُمن ُكلفةُاإلنتاجُيفُبعضُاألسواق‪2.‬وهوُماُمتّ ُابلفعلُمعُبدايةُ‬
‫إطالقُسيارةُ"بريوس"ُالصديقةُللبيئةُيفُبدايةُمرحلتها‪ُ ُ.‬‬

‫ُُُُُُحيثُترتاوحُالعالقةُيفُسوقُالسياراتُاخلضراءُبنيُعاملُالسعرُاألخضرُاملرتفعُيفُغالبُاألحيانُبسببُإرتفاعُتكاليفُ‬
‫يفُأقل‪ُ،‬فتصميمُالسياراتُاخلضراءُيفُ‬
‫ّ‬ ‫ينُأقلُوابلتايلُمصار‬
‫اإلنتاجُ ُوبنيُعاملُاإلستخدامُللمنتجُوالذيُيوفّرُعلىُاملستهلكُبنز ّ‬
‫األساسُيكونُمنُأجلُحتقيقُالكفاءةُيفُاستهالكُالوقودُوتقليلُاستهالكُالطاقة‪ُ ُ .‬وعادةُماُيدرجُاملستهلكونُهذهُاجلوانبُ‬
‫يوضحُهذهُالعالقة) ُ‬
‫وغريهاُمنُاالهتماماتُاملتعلقةُابلبيئةُيفُقراراتُالشراءُاخلاصةُلديهم‪(ُ.‬الشكلُرقمُ‪ّ ُ82‬‬

‫ُُُُُُُورغمُأ ّنُسعرُشراءُالسيارةُالبيئيةُعادةُيكونُأعلىُمنُالسيارةُالتقليدية‪ُ،‬يفُاملقابلُفإ ُّنُتكلفةُإستخدامُهذهُالسيارةُيكونُ‬

‫قُتعويضاُمهماُللمستهلكُيفُاملعادلةُالسعرية‪ُُ.‬ويفُهذاُاإلطارُيتّصفُ‬
‫ّ‬ ‫ألّناُتستهلكُوقوداُأقل‪ُ،‬مباُحي ّق‬
‫ُّ‬ ‫أقل ُمنُالسيارةُالعادية ُ‬
‫ّ‬
‫‪1‬‬
‫‪gateway toyota website website, "What Is Gateway Toyota Market Based Pricing?", link:‬‬
‫‪https://www.gatewaytoyota.com/what-is-gateway-toyota-market-based-pricing.aspx‬‬
‫‪ 2‬محمد نجيب سعد‪" ،‬يوشتسوغو لـ «الحياة»‪ :‬تسعيرتنا ال تعتمد على حساب الكلفة"‪ ،‬موقع الحياة‪ ،‬تاريخ النشر (‪ ،)2014/12/14‬تمت‬
‫المشاهدة في (‪ ، )2018/02/02‬رابط الموقع‪:‬‬
‫‪http://www.alhayat.com/article/622667/%D9%8A%D9%88%D8%B4%D8%AA%D8%B3%D9%88%D8%BA%D9%88-‬‬

‫‪310‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫مشروعاُ‬
‫نظرا ُأل ُّن ُالسيارات ُالبيئية ُتع ُّد ُ ً‬
‫الطلب ُعلى ُالسيارات ُالبيئية ُبكونه ُمران ُوحذرا‪ُ ،‬حيث ُأ ّن ُالسبب ُاألكثر ُأمهية ُهو ُأُنّه ُ ً‬
‫حذرين ُبعض ُالشيء ُأثناء ُالقيام ُبذلك‪ُ،‬وابلتايل ُتعملُمنظمةُ"تويوات"ُعلىُحماولة ُُكسر ُهذاُ‬
‫جديدا ُنسبيًا‪ُ ،‬فإ ُّن ُ ُالنّاس ُيكونون ُ ُ‬
‫‪1‬‬
‫اخلوفُاملرتبطُابلسياراتُالبيئية‪ُ،‬عربُحماولةُالرتكيزُعلىُميزةُالتقليلُمنُتكلفةُاإلستخدامُيفُسياراهتاُالبيئية‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )82‬املقارنة بني تكاليف السيارة البيئية وتكاليف السيارة التقليدية‬

‫ُ‬
‫املصدرُ‪ُ:‬منُإعدادُالباحث‬

‫على ُسبيل ُاملثال ُيستفيد ُمستهلكوا ُسيارات ُالنموذج ُاهلجني ُلتويوات ُ‪ُ RAV4‬من ُم ُّدخرات ُمالية ُمعتربة ُبعد ُحصوهلمُ‬
‫هذاُألّنمُيوُفّرونُُكميّة ُكبريةُمنُالوقودُالذيُتستهلكهُالسيارةُوالذيُينفقونُعليهُنقدا‪2.‬وهوُماُترّكزُعليهُاملنظمةُلدعمُ‬
‫ُّ‬ ‫عليها‪ُُ،‬و‬
‫سياراهتا ُاخلضراء‪ُ ،‬وابإلضافة ُاىل ُذلك ُفإ ّن ُمنظمة ُ"تويوات" ُمازالت ُتعمل ُعلى ُتشجيع ُاملستهلكني ُلقبول ُاملنتجات ُاخلضراءُ‬
‫والصديقةُللبيئةُمنُخاللُوضعُأسعارُمنخفضةُنسبياُومقبولةُلدىُاملستهلكُليقاربُسعرُالبيعُتكلفةُاإلنتاج‪ُ،‬معُضمانُأنُ‬
‫يكونُهدفهاُالرحبيُطويلُاألمدُمنُخالل ُسياسةُاإلخرتاقُ‪ُ ،Penetration‬فتسعىُاىلُختفيضُأسعارُمنتجاهتاُيفُالبدايةُ‬
‫لتالمسُيفُأحيان ُكثريةُسعرُالتكلفة ُكماُهوُالشأنُمعُسيارةُ"بريوس"‪ُ،‬وهذاُلكيُتضمنُاحلصولُعلىُقبولُمجاعيُملنتجاهتاُ‬
‫ثُّتعملُعلىُاحلصولُعلىُعوائدُرحبيةُعلىُاألمدُالطويلُبعدُإنتشارُهذاُالنوعُمنُاإلستهالك‪ُ،‬دونُأنُهتملُيفُنفسُالوقتُ‬
‫عواملُاجلودةُوالقيمةُالفنيّةُللمنتجاتُيفُخمتلفُدوراتُحياهتا‪ُ .‬هذاُاملوقفُفرضُعلىُ"تويوات"ُانتظارُسنواتُعديدةُقبلُأنُ‬

‫‪1‬‬
‫‪term paper queen website, "Pricing strategies of Toyota Prius", gateway toyota website, published on‬‬
‫‪(28/04/2011), seen on (05/02/2018), link: http://termpaperqueen.com/term-paper-pricing-strategies-of-‬‬
‫‪toyota-prius/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪NAJA BAK, OP CIT.‬‬

‫‪311‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُصرح ُ"هريويوكي ُوااتانيب" ُاملدير ُاإلداري ُملنظمةُ‬

‫تصل ُاىلُنقطة ُالتعادل ُ‪ُ ،ُ Breakeven‬وهو ُما ُحت ّققُسنة ُ‪ُ .2001‬حيث ّ‬
‫"تويوات"ُيف ُجمال ُأنظمة ُخالاي ُالوقود ُواهلجني ُوقتها ُ(سنةُ‪"ُ)2001‬أب ُّن ُمنظمةُتويوات ُوصلتُأخريا ُإىل ُنقطة ُالرحبية"‪ُ،‬وأضافُ‬
‫"حنن ُفقط ُفوق ُنقطة ُالتعادل‪ُ ،‬ل ُّكننا ُلسنا ُراضني ُعنها‪ُ ُ ،‬وعلينا ُأن ُحناول ُجاهدين ُمن ُأجل ُزايدة ُرحبيتنا‪ُ ".1‬وتعترب ُالسيارةُ‬
‫الصديقةُللبيئةُ"تويواتُفورتشنرُ‪ُ"2016‬مثالُجيّدُلألسعارُاملعقولةُمقارنةُابلسياراتُاألخرىُمنُفئتهاُيفُالسوقُالواحدةُدونُ‬
‫احل ُّدُمنُاجلودةُواخلصائصُاجلوهرية‪ُ،‬واليتُالقتُإشادةُواسعةُسواءُمنُحيثُعدمُإضرارهاُابلبيئةُ ُومنُحيثُأسعارهاُاملعقولة‪ُ2.‬‬
‫لتشجيعُاملستهلكنيُعلىُالتعاملُمعُالسياراتُاخلضراء‪ُ،‬معُتكثيفُعملياتُ‬
‫ُ‬ ‫وكلُهذاُيدخلُيفُإطارُجهودُمنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫البحثُوالتطويرُمنُأجلُالتقليلُمنُتكاليفُوأسعارُهذاُالنوعُمنُالسياراتُيفُاملستقبلُالقريب‪ُ،‬فالتكنولوجيةُاحلديثةُتساهمُ‬
‫لسياراتُاخلضراءُوالسياراتُالتقليدية‪ُ .‬فمثالُنشهدُاخنفاضا ُملموساُيفُأسعارُ‬
‫يفُتقليلُالفجوةُيف ُالسعرُواجلوانبُالفنّيةُبنيُا ُ‬
‫وحتسنُجودهتا‪ُ ُ،‬ممّاُح ُّفزُعلىُإنتشارُهذهُالتقنية‪ُ.3‬حبيثُتكُلّفُمثالُسيارةُ"تسال"ُاجلديدةُ‬
‫بطارايتُالسياراتُالكهرابئيةُمؤخراُ ُّ‬
‫مالينيُين ُفقط‪ُ ،‬كماُميكنهاُالسفرُملسافةُ‪ُُ 300‬كيلومرتُمنُخاللُشحنةُ‬
‫ُّ‬ ‫منُسيدان ُ‪ sedan Tesla‬لعامُ‪ُ 2017‬حوايلُ‪ُ 4‬‬
‫واحدةُفقط‪4.‬وهيُمعادلةُتضمنُللمستهلكُاحلصولُعلىُإمتيازاتُإقتصاديةُوإمتيازاتُاإلستخدامُيفُنفسُالوقت‪ُ.‬‬

‫وررغمُأ ّنُهناكُقابليةُسعريةُللمستهلكُبدفعُمبلغُضايفُنظريُاحلصولُعلىُمنتجُأخضرُُوصديقُللبيئةُُكماُتؤكدُخمتلفُ‬
‫ُُُُُُ ّ‬
‫الدراساتُامليدانية‪ُ،‬فإ ّن ُالتكاليفُاملرتفعةُللنتجاتُاخلضراءُمازالتُتعرقلُخططُمنظمةُ"تويوات"ُاليتُتتطلعُحنوُإرساءُالبعدُ‬
‫األخضر ُعلى ُمجيع ُسياراهتا‪ُ ،‬ووضع ُأسعار ُتنافس ُأسعار ُاملنتجات ُالعادية ُأو ُالسيارات ُاليت ُتعمل ُابلوقود ُالعادي‪ُُ .‬وتواجهُ‬
‫ُاحملسنة‪ُ .‬فعل ُالرغم ُمن ُأ ّن ُالطاقةُ‬
‫حمركات ُاالحرتاق ُالداخلي ُّ‬
‫السيارات ُاهلجينة‪ُ ،‬اليت ُال ُتزال ُابهظة ُالثمن‪ُ ،‬منافسة ُأش ُّد ُمن ُ ّ‬
‫بشكلُمطرد‪ُ،‬لكن ُالسيارةُالُتزالُابهظةُالثمنُنسبيا ُوالذيُتعكسهُأرقامُ‬
‫ُّ‬ ‫اإلنتاجيةُللسيارةُاهليدروجينيةُ"مرياي" ُقدُزادتُ‬
‫املبيعاتُ(اىلُأوتُ‪ُ2018‬متُّبيعُ‪ُ 5000‬وحدةُفقط)‪5.‬ويفُهذاُاإلطارُتستهدفُمنظمةُ"تويوات"ُختفيضُاملكوانتُاألساسيةُ‬
‫سيارات ُاليت ُال ُتصدر ُ ُأيّة ُإنبعااثتُ‬
‫للسيارات ُالبيئية ُسواء ُاهلجينة ُمنها ُأو ُالكهرابئية ُوهذا ُلتشجيع ُإنتاج ُوبيع ُاملزيد ُمن ُال ُ‬
‫وأبسعارُمعقولةُلضربُالسوقُيفُوقتُمبكرُمنُعامُ‪ُ.2020‬فماُتواجههُاملنظمةُمنُطلب ُفاترُنسبياُعلىُالسياراتُالبيئيةُ‬
‫مقارنةُابلطلبُعلىُالسياراتُالعاديةُوالذيُيرجعُغالباُاىلُارتفاعُأسعارها‪ُ،‬أصبحُهاجساُجيبُالتخلّصُمنه‪ُُ،‬وهلذاُفهيُخت ُطّطُ‬
‫سيتمُإطالقهُيفُ‬
‫منُأجلُختفيضُتكلفةُاملكوانتُالرئيسيةُللسياراتُاخلاليةُمنُالتلوثُأبكثرُمنُالنصفُابلنّسبةُاىلُطرازُجديدُ ُّ‬

‫‪1‬‬
‫‪ALAN OHNSMAN, "Toyota Says It's Now Turning a Profit on the Hybrid Prius", articles website, pusblished on‬‬
‫‪(19/12/2001), seen on (11/10/2018), link: http://articles.latimes.com/2001/dec/19/autos/hy-prius19‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Toyota motors website, "ADVANTAGES OF THE 2016 TOYOTA FORTUNER”, published on (21/06/2016), seen‬‬
‫‪on (05/02/2018), link: https://toyotamotors.ph/blog/advantages-of-the-2016-toyota-fortuner/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Mainichi Japan website, "Toyota plans shift to electric vehicles after green car strategy miscalculation",‬‬
‫‪published on (08/10/2016), seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪https://mainichi.jp/english/articles/20161108/p2a/00m/0na/017000c‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Mainichi Japan website, OP CIT.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Nikkei website, "Toyota to halve costs of fuel cell cars' core components", published on (19/01/2018), seen‬‬
‫‪on (05/03/2018), link: https://asia.nikkei.com/Editor-s-Picks/Japan-Update/Toyota-to-halve-costs-of-fuel-cell-cars-core-‬‬
‫‪components‬‬

‫‪312‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫عام ُ‪ُ 2020‬أوُالحقا‪ُ1.‬ووف ًقاُلورقةُإعالميةُحديثةُحولُتكنولوجياُاألنظمةُاهلجينةُمنُقبلُ"جونُجريمان" ُيفُاجمللسُالدويلُ‬

‫للنقلُالنظيف)‪ ، (ICCT‬فإنّه ُمنُاملرجحُأنُتنخفضُتكاليفُاألنظمةُاهلجينة ُللسياراتُالبيئية ُُكاملةُالوظائفُإىلُنصفُ‬
‫تكلفةُنظرياهتاُيفُعامُ‪ُ 2010‬قبلُعامُ‪ُُ.22025‬كماُالُجيبُإغفالُحقيقةُأ ّن ُمنظمة ُ"تويوات"ُمتتلكُيفُهذاُالسوقُمنافسةُ‬
‫شرسة ُحيثُهتدف ُمنظمةُمثلُ"نيسان"مثال ُإىلُأن ُتكون ُاملنظمة ُالرائدة ُعامليًاُيف ُسوق ‪ EVs‬الكهرابئية‪ُ ،‬يف ُاملقابل ُتريدُ‬
‫منظمة ُ"تويوات" ُتوسيع ُقيادهتا ُكأكرب ُمنتج ُيف ُالعامل ُللسيارات ُاهلجني ُاليت ُتعمل ُابلبنزين ُوالكهرابء‪ُ3.‬وتسعى ُأيضا ُمنظمةُ‬
‫"فولكسفاغنُأيهُجي" ُاليتُتنافسُ"تويوات" ُعلىُلقبُأكربُمنظمةُصناعةُللسياراتُيفُالعاملُاىلُتوجيهُجهودهاُحنو ُتطويرُ‬
‫ُخاصة ُبعد ُأن ُاندلعت ُفضيحة ُإنبعااثت ُالديزل ُاليت ُأثّرت ُكثريا ُعلى ُمسعة ُمنظمةُ‬
‫سيارات ُالكهرابئية ُمنذ ُعام ُ‪ّ ،2015‬‬
‫ال ُ‬
‫ُجديدا ُمن ُطرازات ُالسيارات ُحبلول ُعامُ‬
‫ً‬ ‫"فولسفاغن"‪ُ ،‬حيث ُهتدف ُمنظمة ُصناعة ُالسيارات ُاألملانية ُإىل ُتقدمي ُ‪ُ 30‬طر ًازا‬
‫‪4‬‬
‫كلُهذاُيضعُمنظمةُ"تويوات"ُأمامُمنافسةُشرسةُيكونُلعاملُالسعرُفيهاُأمهّيةُمعتربةُوحامسة‪ُ .‬‬
‫‪ّ ُُ .2025‬‬

‫ُُُُُُوهناكُميزةُسعريةُأخرىُللمنتج ُ"الصديق ُللبيئة"ُمنُمنظورُآخر‪ُ،‬متمثّل ُيفُأ ّن ُالعديدُمنُاحلكوماتُوالفيدرالياتُاحملليّةُ‬

‫تقومُمبنحُإمتيازاتُضريبيةُوخصوماتُهلذاُالنوعُمنُالسياراتُ(علىُسبيلُاملثال ُمتنحُاحلكومةُالفيدرالية ُيفُالوالايتُاملتحدةُ‬
‫هُسيتمُالتخلصُالتدرجييُمنُهذهُاخلصُوماتُ‬
‫خصماُضريبيًاُبقيمةُ‪ُ1500‬دوال ًراُعن ُكلُسيارة)‪ُ ُ،‬وعلىُالرغمُمنُأُنّ ُّ‬
‫االمريكيةُ ً‬
‫يفُاملستقبلُالقريب‪ُ،‬إ ُالُّأ ُّنُهناكُع ّدةُقواننيُأخرىُمتعلقةُبتمديدُفرتةُاإلعفاءُالضرييبُعلىُأساسُزايدة ُكفاءةُاستهالكُالوقودُ‬
‫واخنفاضُاإلنبعااثتُمنُالسيارات‪ُ ُ،‬ومقارنةُبسياراتُالدفعُالرابعيُفهناكُتكلفةُمنخفضةُنسبياُللسياراتُاهلجينةُبسببُختفيفُ‬
‫حنوُتبّنُهذاُالنوعُمنُاملنتجات‪ُ ُ.‬‬
‫ّ‬ ‫وهوُعاملُسعريُمهمُيساهمُيفُدفعُاملستهلكُ‬
‫ّ‬ ‫الضرائب‪ُ.5‬‬

‫ية‪ُ،‬يتمُطرحهاُعلىُ‬
‫ُُُُُُأيضا‪ُ،‬تق ّدمُمنظمةُ"تويوات"ُاىلُجانبُأسعارهاُاملنخفضةُمقارنةُمبنافسيها‪ُ،‬عروضاُتسعرييةُحتفيزيةُودور ّ‬
‫شكل ُحوافز ُالصيانة ُاجملانية‪ُ ،‬واإلجيارات ُاملدعومة‪ُ ،‬التمويل ُصفر ُيف ُاملئة ُعلى ُمدى ُسنوات ُطويلة‪6.‬والعديد ُمن ُاخلدماتُ‬
‫العروضُالتسعرييةُاألخرى‪ُ.‬وهوُماُيؤسسُلعالقةُسعريةُمتينةُبنيُاملنظمةُوعمالئها‪ُُ .‬كماُالُتتأُثّرُاملنظومةُالسعريةُملنظمةُ‬
‫ّ‬ ‫و‬
‫"تويوات" ُحبساابت ُالبلد ُاملنشأ ُواعتباراهتا‪ُ ،‬من ُخاللُإرتفاع ُاو ُإخنفاض ُتكاليف ُاإلنتاج ُحسب ُالبلد ُاملصنّع‪ُ ،‬حيث ُيف ُهذاُ‬
‫الصددُيؤكدُالسيدُ"ُاتكيوكيُيوشتسوغو"ُأب ّنُتويواتُالُتضعُيفُاعتبارهاُأب ُّنُهذهُالسياراتُمصنوعةُيفُأيُبلد‪ُ،‬بلُتؤُّكدُدوماُ‬

‫‪1‬‬
‫‪Nikkei website, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Green car congress website, "ICCT: ongoing cost reductions in full- and mild-hybrid systems could bring them‬‬
‫‪into consumer mainstream by 2025", published on (24/07/2015), seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪http://www.greencarcongress.com/2015/07/20150724-icct.html‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Paul, M , "Different Strategies For Toyota And Nissan When Striving For Green Vehicles", clear water‬‬
‫‪automotive website, published on (06/10/2015), seen on (05/03/2018), link:‬‬
‫‪http://www.clearwaterautomotive.com/different-strategies-for-toyota-and-nissan-when-striving-for-green-vehicles/‬‬
‫‪4‬‬
‫‪The mainichi website,OP CIT.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪MBA Knowledge Base website, "Toyota Prius Marketing Strategies", seen on (05/03/2018), link:‬‬
‫‪https://www.mbaknol.com/management-case-studies/case-study-toyota-prius-marketing-strategies/‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Kathy Jackson, "TOYOTA SALES STRATEGY THREATENS PRICING POWER", Adage website, published on‬‬
‫‪(22/03/2010), seen on (15/04/2018), link: http://adage.com/article/news/toyota-sales-strategy-threatens-pricing-‬‬
‫‪power/142897/‬‬

‫‪313‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُكلفةُالسيارةُألّنا ُكُلّهاُتعتمدُ‬
‫ُّ‬ ‫على ُأ ُّّناُمصنوعةُيفُتويواتُ‪ُ، made in Toyota‬وابلتايلُالُصلةُلبلدُالتصنيعُخبفضُأوُرفع‬
‫علىُجودةُتويوات ُاليتُحتافظُعليهاُاملنظمةُابختالفُأماكنُتصنيعها‪ُ.1‬وهذهُاإلسرتاتيجية ُأعطتُللمنظمةُميزةُأخالقيةُسعريةُ‬
‫أبّناُليسُمنُمجلةُمنظماتُاألعمالُاليتُتنتهزُفرصةُإرتفاعُهيكلُالتكلفةُيفُبلدُماُلتضيفُاىلُأسعارُمنتجاهتاُمبالغُإضافيةُ‬
‫ّ‬
‫غريُمربّرةُيفُذلكُالبلد‪ُ،‬بلُحتافظُدوماُعلىُاملوازنةُبنيُالتكلفةُوالسعر‪ُ .‬‬

‫ُُُُُُفاملمارسات ُالتسعريية ُاليت ُتعمل ُهبا ُمنظمة ُ"تويوات" ُجتعلنا ُنؤّكد ُفرضيّة ُتبنّيها ُللتسعري ُاألخضر ُحتت ُإطار ُإسرتاتيجيةُ‬
‫التسويقُاألخضر‪ُ.‬حيثُميكنناُإستنتاجُمجلةُاألبعادُالتسعرييةُاخلضراءُاليتُتتقيّدُهباُمنظمةُتويواتُمنُخاللُاجلدولُاملوايلُ‪ُ :‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )21‬حم ّددات التسعري األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬

‫أبعاد التسعري األخضر اليت تعمل هبا منظمة "تويوات"‬ ‫ُ‬

‫تقوم ُمنظمة ُ"تويوات" ُبدراسة ُالسوق ُاملستهدف ُوتطوير ُفهم ُواضح ُللسوق ُواحتياجاته ُاملختلفة ُقبل ُوضعُ‬ ‫‪1‬‬
‫املنظومةُالسعريةُاخلضراءُاملناسبة‪ُ .‬‬
‫تعمل ُمنظمة ُ"تويوات" ُعلى ُوضع ُأسعار ُمناسبة ُقصد ُتشجيع ُاملنتجات ُاخلضراء ُوزايدة ُالقبول ُاإلستهالكيُ‬ ‫‪2‬‬
‫للمنتجاتُالصديقةُابلبيئة‪ُ .‬‬
‫يكونُاهلدفُالرحبيُمنُخاللُالسياراتُاخلضراء ُيفُإطارُإسرتاتيجية ُطويلةُاملدى‪ُ،‬حيثُيقاربُسعرُهذهُ‬ ‫‪3‬‬
‫السياراتُيفُكثريُمنُاألحيانُسعرُالتكلفةُكماُهوُاحلالُمعُسيارةُ"بريوس"‪ُ .‬‬
‫حتاولُمنظمةُ"تويوات"ُابستمرارُتطويرُوامتالكُتكنولوجياُجديدةُتساهمُيفُختفيضُالتكاليفُاملرتفعةُملنتجاهتاُ‬ ‫‪4‬‬
‫اخلضراءُوابلتايلُالتقليلُمنُأسعارُهذهُاملنتجات‪ُ .‬‬
‫تق ّدم ُمنظمة ُ"تويوات" ُاىل ُجانب ُأسعارها ُاملنخفضة ُللسيارات ُالبيئية ُمقارنة ُبتكلفة ُاإلنتاج‪ُ ،‬عروضا ُتسعرييةُ‬ ‫‪5‬‬
‫ية‪ُ،‬يتم ُطرحهاُعلىُشكلُحوافزُالصيانةُاجملانية‪ُ ،‬واإلجياراتُاملدعومة‪ُ،‬التمويلُصفرُيفُاملئةُعلىُ‬ ‫حتفيزيةُودور ّ‬
‫مدىُسنواتُطويلةُ‪..‬اخل‪ُ،‬وهيُحتفيزاتُوعروضُالُتوجدُبنفسُالقيمةُيفُالسياراتُالتقليديةُلدىُ"تويوات"‪ُ .‬‬
‫تلتزمُمنظمةُ"تويوات"ُمببدأُاملوازنةُالسعريةُبنيُالتكلفةُالبيئيةُوالسعرُاحمل ّددُللمنتجُالبيئي‪ُ .‬‬ ‫‪6‬‬
‫تعكسُاألسعارُيفُمنظمةُ"تويوات"ُكفاءةُاملنتجُالبيئيُدونُاإلضرارُخبصائصهُاجلوهريةُوالفنيّة‪ُ .‬‬ ‫‪7‬‬
‫ُتستغل ُتباين ُهيكل ُالتكلفة ُبني ُالبلدان ُمن ُأجل ُمضاعفةُأسعارُ‬
‫ّ‬ ‫تلتزم ُمنظمةُ"تويوات" ُمببادئها ُالتجارية ُوال‬ ‫‪8‬‬
‫منتجاهتاُيفُالبلدانُذاتُاهليكلُاملرتفعُمنُحيثُالتكلفةُواألجور‪ُ .‬‬
‫تستجيبُمنظمةُ"تويوات"ُللقواننيُالتسعرييةُيفُخمتلفُالبلدانُاليتُتتعاملُمعها‪ُ ُ.‬‬ ‫‪9‬‬
‫املصدر ‪ :‬منُإعدادُالباحث ُ‬

‫‪ 1‬موقع الحياة ‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬

‫‪314‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬واقع تبّني منظمة تويوتا للترويج األخضر‬

‫ُُُُُُعندماُيتعُلّقُاألمرُابلرتويجُاألخضرُواحلصولُعلىُاسمُواحد‪ُ،‬فإنُ"تويوات" ُتفوزُوتكسب‪ُ،‬حيث ُتقومُاملنظمةُابستمرارُ‬

‫إبعدادُوتنفيذ ُإسرتاتيجيات ُتروجييةُأتخذُالبعدُالبيئيُضمنُإحدىُأولوايهتا‪ُ،‬حيثُهتدفُهذهُاإلسرتاتيجياتُإىلُإشباعُسوقُ‬
‫السيارات ُبـمنتجات ُ"تويوات" ُويف ُنفس ُالوقت ُإشباع ُاجملتمع ُبقيم ُوبرسائل ُتويوات ُالبيئية ُاخلضراء‪ُُ .‬ويف ُرأيُ‬
‫يلعبُالرتويجُدوراُرئيسيًاُيف ُاملزيج ُالتسويقي ُاألخضرُالذيُتستخدمه "تويوات"‪ُ1.‬حيثُيساعدُعلىُ‬
‫ً‬ ‫الباحث )‪ُ (Rose,2005‬‬
‫تعزيزُالعالقةُبنيُاملنظمةُوعمالئها‪ُ ،‬كما ُحي ُّفزُهذاُالنوعُمنُالتواصلُالعمالءُعلىُمعرفةُاملزيدُعنُمنتجات ُ"تويوات"ُالبيئية‪ُ.‬‬
‫فتنفيذ إسرتاتيجيةُالرتويجُاألخضر مهمُجداُالُسيماُابلنسبةُلصناعةُالسيارات‪.‬‬

‫ولعل ُالروحُاليتُتتمتّعُهباُمنظمةُ"تويوات"ُحولُجعلُاملتسهلكُأوالُ"‪ُ "customer first‬واليتُمبوجبهاُتضعُاملستهلكُ‬

‫ُُُُُُ ُّ‬
‫مبثابةُالسائقُالذيُيقودُنشاطاتُاملنظمة‪ُ،‬جعلُمنُرسائلهاُالرتوجييةُأكثرُتوافقاُوقبوالُلدىُاملستهلك‪ُ،‬وهوُماُأكسبهاُالقدرةُ‬
‫والفعاليةُيفُإ جناحُتلكُاألنشطةُوالعملياتُاليتُتقومُهباُاملنظمةُيفُإطارُمحالهتاُالرتوجييةُونشرُالرسائلُالبيئيةُاىلُاجلماهري‪ُ.‬‬
‫اعُملاُيودُالعميلُقوله‪ُ،‬قدُم ُّكنهاُمنُأنُ‬
‫ّ‬ ‫حيثُيرىُالباحثُ(‪ُ)John Kramer‬أب ّنُقدرةُمنظمةُ"تويوات"ُعلىُاإلتصالُواإلستم‬
‫تعززُمنُثقةُاملستهلكُهباُوبرسائلهاُالرتوجيية‪ُ،‬حنيُيقول‪"ُ:‬علىُعكسُتويواتُ‬
‫متييزُنفسهاُعنُصانعيُالسياراتُاآلخرين‪ُُ ،‬وأنُ ّ‬
‫أعتقدُأ ّنُاملنظماتُاألخرىُقدُابلغتُيفُإعتناقُالرسالةُاليتُتبعثُهبا‪ُ،‬إذُتعتقدُأ ّّناُمنظمات ُكبريةُوقويةُللغاية‪ُ،‬حبيثُميكنهاُ‬
‫أنُمتليُعلىُاجلماهريُماُتغربُفيه"‪2.‬وقدُسامهتُهذهُالروحُلدىُمنظمةُ"تويوات"ُيفُتغيريُالنظرةُقليالُإىلُمنظماتُالسيارات‪ُ،‬‬
‫ُكبريةُفيماُخيص ُعاملُالسياراتُالصديقةُللبيئةُوزايدةُالوعيُبفكرةُ"االستهالكُاألخضر"ُوخلقُاإلهتمامُابملنتجُ‬
‫ّ‬ ‫وحتقيقُقفزة‬
‫األخضر‪ُُ.‬كماُتسعىُمنظمةُ"تويوات"ُدوماُ إىلُالكشفُعنُاملعلوماتُالبيئيةُبشكلُاستباقيُوتعزيزُاتصاالهتاُمنُخاللُالتقاريرُ‬
‫جبائزةُالتميّزُ‬
‫ُ‬ ‫البيئيةُالسنويةُوالدوريةُوذلكُعربُموقعهاُاإللكرتوين‪ُ.‬حيثُيفُفيفريُ‪ُ2017‬فازُتقريرُ"تويوات"ُالبيئيُلعامُ‪ُ2016‬‬
‫يفُفئةُ"اإلبالغُعنُمكافحةُالتدهورُالعاملي"ُجلوائزُاإلتصاالتُالبيئيةُالعشرينُاليتُرعتهاُوزارةُالبيئةُالياابنيةُومنظماتُأخرى‪ُ3.‬‬
‫ُتوجههاُاألخضرُورسائلهاُالرتوجيية‪ُ .‬‬
‫حُمصداقيةُإدعاءاتُاملنظمةُفيماُخيص ّ‬
‫ّ‬ ‫ُّ‬
‫وهذاُماُيوض‬

‫ُُُُُُوبعدُماُح ّققتهُأولُسيارةُبيئيةُمنُجناحُأيُسيارةُ"بريوس ُ‪ُ"Prius‬ابتتُاملنظمة ُالياابنية ُاليومُخترتقُسوقُالسياراتُ‬

‫ابئيةُبقوةُويفُنفسُالوقتُتعملُعلىُالرتويجُللسياراتُالصديقةُللبيئةُعنُطريقُإعالانهتاُومحالهتاُالدعائيةُوجهودهاُاليتُ‬
‫ّ‬ ‫الكهر‬
‫اليتُمتُّتقدميهاُيفُعامُ‪ُ2017‬سامهتُاىلُح ّدُاآلنُ‬
‫جُضمنُالعالقاتُالعامة‪ُ.‬فسيارةُمثل ‪ Prius PHV‬منُاجليلُالثاينُُو ُ‬
‫ّ‬ ‫تندر‬
‫ايدةُوضعُالسيارات ُالكهرابئيةُعلىُنطاقُأوسع‪ُ.‬ابإلضافةُإىلُذلكُوصلتُمبيعاتُ"تويوات" ُمنُالسياراتُالصديقةُابلبيئةُ‬
‫ُ‬ ‫يفُز‬

‫‪1‬‬
‫‪Boon Cheong Chew, Green Marketing Strategy to Enhance Corporate Image, International Journal of Business‬‬
‫‪and Technopreneurship, Volume 6, No. 2, Jun 2016,p 180.‬‬
‫‪ 2‬إيمي أوسنو وآخرون‪ ،‬اسطورة تويوتا‪،‬مجموعة النيل العربية للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،20019 ،‬ص‪.188‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Rapport of Toyota,Sustainability Data Book 2017 Environment, p9.‬‬

‫‪315‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫إىلُأكثرُمنُ‪ُ 11‬مليونُوحدةُيفُمجيعُأحناءُالعامل ُحل ّد ُاآلن‪ُ.1‬وهوُماُحيُسبُاىلُالقدر‬

‫اتُالرتوجييةُالفعالةُاليتُمتتازُهباُمنظمةُ‬
‫ُّ‬
‫"تويوات"‪ُ ُ.‬وقدُبدأتُاملنظمةُابلفعل ُيفُمباشرةُجهودهاُيفُإطارُالرتويجُاألخضرُمنذُسنةُ‪ُ ،1995‬أيُقبلُسنتنيُمنُإطالقُ‬
‫السوق ُاملستهدف‪ُ،‬مت ُّكنتُبعدها ُمن ُنشرُ‬
‫ُأول ُسيارةُصديقة ُللبيئة ُيف ُالعامل‪ُ ،‬فبمجرد ُأن ُح ُّددتُ"تويوات" ُ ُّ‬
‫سيارهتا ُ"بريوس" ّ‬
‫رسائلهاُالرتوجييةُ ُوتثقيفُاملستهلكنيُاملناسبنيُقبلُسنتنيُمنُتقدميُالسيارة‪ُ ،‬حيثُساعدتُهذهُُاخلطوةُعلى ُبيعُ‪ُ1800‬‬
‫سيارةُمنُعلىُالفور‪ُ ُ.2‬وابإلمجالُأنفقتُ"تويوات"ُحوايل ُ‪ُ 15‬مليونُدوالرُعامُ‪ُ 1997‬يفُمحالهتاُالرتوجييةُاخلضراءُإلطالفُ‬
‫تروجييةُمتنوعةُتساعدُيفُزايدةُحجمُمبيعاهتاُونشرُقيمهاُالبيئيةُيفُ‬
‫ُّ‬ ‫السيارةُبريوس ‪3. Prius‬حيثُتعتمد ُاملنظمةُعلىُتقنيات ُ‬
‫آنُواحد‪ُ.‬فتستخدمُآلياتُمثلُالصحف‪ُُ،‬والتلفزيون‪ُ،‬وشبكةُاإلنرتنت‪ُ،‬والكلمةُاملنطوقة‪ُ،‬واجلرائد‪ُ،‬واللوحاتُاإلعالنية‪ُ،‬الراديو‪ُ،‬‬
‫النشرات ُاإلعالنية‪ُ4.‬وذلك ُجلذب ُاإلنتباه ُوإقناع ُاملستهلك ُابلشراء‪ُ .‬وتستخدم ُمنظمة ُ"تويوات" ُإسرتاتيجية ُالسحب ُ ‪Pull‬‬

‫‪ُ Strategy‬ضمنُإسرتاتيجيتهاُالتوزيعيةُوالرتوجييةُيفُآنُواحد‪ُ ،‬وهوُماُجيعلُعالقتهاُابلعمالءُوكيفيةُالتفاعلُوالتأثريُعليهمُ‬

‫ُككل‪ُ ُ .‬وتتميّز ُاإلسرتاتيجية ُالرتوجيية ُملنظمة ُتويوات ُمبزيج ُتروجيي ُمتكاملُ‬
‫ّ‬ ‫ضرورية ُجدا ُمن ُأجل ُإجناح ُاسرتاتيجيتها ُالتسويقية‬
‫املتكونُمنُ‪ُ:5‬العالقاتُالعامة‪ُ،‬والبيعُالشخصي‪ُ،‬‬
‫ومتع ّددُاألركانُتستخدمُفيهُاملنظمةُمخسةُعناصرُتش ّكلُمزجيهاُالرتوجييُو ّ‬
‫واإلعالانت‪ُ،‬وترويجُاملبيعات‪ُ،‬ويضافُإليهاُالرتويجُعربُاألنرتنيت‪ُ.‬وهوُماُيظهرهُالشكلُاملوايلُ‪ُ :‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )83‬املزيج الرتوجيي ملنظمة "تويوات"‬

‫المزيج الترويجي لمنظمة تويوتا‬

‫اإلعالن‬ ‫البيع الشخصي‬ ‫تنشيط المبيعات‬ ‫العالقات العامة‬ ‫الترويج عبر‬

‫االنترنيت‬

‫ُُ‬
‫املصدر ‪ :‬منُإعدادُالباحث ُ‬

‫‪1‬‬
‫‪Toyota website, "Toyota Aims for Sales of More Than 5.5 Million Electrified Vehicles Including 1 Million Zero-‬‬
‫‪Emission Vehicles per Year by 2030", published on (18/12/2017), seen on (15/04/2018), link:‬‬
‫‪https://newsroom.toyota.co.jp/en/corporate/20353243.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MBAknol Website, OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪MBAknol Website, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Bohatala website, "Toyota Prius Marketing Plan Report", published on (28/04/2017), seen on (05/02/2018),‬‬
‫‪link: https://bohatala.com/toyota-prius-marketing-plan-report/‬‬
‫‪5‬‬
‫‪CHRISTINE ROWLAND, OP CIT.‬‬

‫‪316‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -1‬البيع الشخصي ‪Personal selling‬‬

‫ُنظرا ُأل ُّنُ‬

‫ُجدا ً‬
‫ُمهما ً‬
‫ُأمرا ً‬
‫ُُُُُُتستخدم ُ"تويوات" ُالبيع ُالشخصي ُمن ُخالل ُوكالئها ُوجتار ُالبيع ُحيث ُيعترب ُالبيع ُالشخصي ً‬
‫السيارةُتعتربُمنتج ُعايلُالتقنية‪ُُ ،‬كماُأ ّن ُاألبعادُالبيئيةُللسيارةُتعرفُتعقيداتُفنيّةُيصعبُإيصاهلا ُمنُخاللُالرسائلُاإلعالنيةُ‬
‫يتمُتنفيذُالبيعُالشخصيُمنُقبلُرجالُ‬
‫البسيطة‪ُ،‬حيثُتتيحُهذهُاألداةُاملزيدُمنُاإلقناعُُكمرحلةُمنُمراحلُالشراءُاألخضر‪ُ .‬و ُّ‬
‫تم ُتدريبهم ُمسب ًقا ُليكونوا ُعلى ُدراية ُبسيارات ُاملنظمةُ‬
‫البيع ُللوكالء ُوالتجار ُاحملليني ُاملتعاقدين ُمع ُمنظمة ُ"تويوات"‪ُُ ،‬والذين ُي ُّ‬
‫حنيُيتم ُاستهدافُجمموعة ُكبريةُمنُ‬
‫ّ‬ ‫ومزاايهاُالبيئية‪ُُ1.‬كماُأنُللبيعُالشخصيُأمهية ُكبريةُابلنسبةُللتسويقُالصناعيُ‪ُ B2B‬‬

‫يتوقع ُهؤالءُ(منظمات ُحكومية ُ‪ُ /‬غري ُحكومية) ُاحلصول ُعلى ُعرضُ‬

‫السيارات ُ ُوبكميات ُكبرية‪ُُ،‬ويف ُهذا ُالنوع ُمن ُالتبادلُ ُّ‬
‫ثريُمنُقبلُممثل ُّي ُمنظمةُ"تويوات" ُإلقناعهمُأبنُسياراتُ"تويوات"ُمناسبةُإلحتياجاهتمُورؤيتهمُالبيئية‪ُُ ،‬كماُتدخلُتغطيةُ‬
‫تقدمييُ ّ‬
‫عتربُالبيعُالشخصيُمهماُ‬
‫ً‬ ‫النفقاتُالعامةُملنظمةُ"تويوات"‪ُ 2.‬ويُ‬
‫ّ‬ ‫صيُفيماُخيصُالسياراتُالبيئيةُضمنُ‬
‫ّ‬ ‫تكاليفُالتدريبُوالبيعُالشخ‬
‫جداُضمنُإسرتاتيجيةُ"تويوات"ُالرتوجييةُسعياُمنهاُللفوزُمبزيدُمنُاملستهلكني‪ُ .‬‬

‫العامة ‪public relationship‬‬

‫‪ -2‬العالقات ّ‬

‫فعالةُجداُلدىُ"تويوات"ُواليت ُتستخدمهاُاملنظمة ُمنُأجلُاحلفاظُعلىُالصورةُالعامةُ‬

‫ُُُُُُالعالقاتُالعامةُهيُأداةُتروجيية ُ ُّ‬
‫منُخاللُتوفريُالتعرضُاإلجيايبُملستهلكيها‪ُ،‬‬
‫ُّ‬ ‫اإلجيابية ُعنها‪ُ،‬وهيُأداةُتعّنُممارسةُإدارةُاالتصاالتُبنيُاملنظمةُواجلمهورُالعامُ‬
‫استعادةُالصورةُاإلجيابيةُعنها‪ُ،‬منُأجلُخلقُالوالءُوالثقةُلدىُاملستهلك‪ُ.‬فالعالقاتُالعامةُمفيدةُ‬
‫ُ‬ ‫والذيُيساعدهاُعلىُإنشاءُو‬
‫اُتتمتّعُمبصداقيةُعاليةُ ُوبتكلفةُمنخفضة‪ُ،‬رغمُأ ُّنُالرسالةُاحمل ُّددةُعربُهذهُاألداةُالُميكنُالسيطرةُعليها‪ُ.‬وتعتربُفعاليةُ‬
‫أيضاُأل ُّّن ُ‬
‫تُاليتُيتمُتقدميهاُ‬
‫ُّ‬ ‫اُنظراُأل ُّنُالعديدُمنُاملعلوما‬
‫اضحةُمتام ً‬
‫ً‬ ‫معُاجلمهورُالعامُمنُخاللُالعالقاتُالعامةُو‬
‫ّ‬ ‫ُوقوةُاتصاالتُ"تويوات"ُ‬
‫قدُمتُّحتقيقهاُيفُالغالبُمنُخاللُبذلُاجلهدُُوالعنايةُمبدىُمصداقيتهاُوشفافيتهاُُوتناغمهاُمعُاجملتمعُوالبيئة‪ُ.‬فمنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫ُ‬
‫تتبعُمبدئنيُرئيسينيُضمنُجمموعةُمبادئهاُالتوجيهية‪ُ،‬وهذينُاملبدئنيُتُرتكزُعليهماُمجيعُإتصاالهتاُاخلارجية‪ُ،‬ومهاُاملبدأُالثاينُوُ‬
‫السادسُُكماُيليُ‪ُ :3‬‬

‫املبدأ الثاين ‪" :‬إحرتامُثقافةُوعاداتُكلُدولة‪ُ،‬واملسامهةُيفُالتنميةُاالقتصاديةُواإلجتماعيةُوالبيئيةُيفُهذهُاجملتمعات"‪ُ .‬‬

‫املبدأ السادس ‪"ُ:‬مواصلةُالنموُيفُإنسجامُمعُاجملتمعُالعامليُمنُخاللُاإلدارةُاملبتكرة‪ُ .‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Toyota website, "Toyota's principal business partners are suppliers and dealerships. We work with both of‬‬
‫‪these groups in North America to encourage them to support our environmental values and goals.", seen on‬‬
‫‪(05/02/2018), link: https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Andidas Website, “Toyota Prius: Marketing Communications Plan”, published on (02/04/2003), seen‬‬
‫‪on (14/02/2018), link: http://www.andidas.com/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪UKessays website,OP CIT.‬‬

‫‪317‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُمهمتها ُيفُتطوير ُعالقاهتاُ‬

‫ُملنظمةُ"تويوات"ُويسهالن ّ‬
‫ّ‬ ‫ُاملبدئنيُيعززان ُمن ُمصداقية ُوإحرتام ُاجلمهورُالعام‬
‫ّ‬ ‫ُُُُُُواإللتزامُهبذين‬
‫ة‪ُ.‬ويفُإطارُتطويرُعالقاهتاُالعامةُاملرتبطةُابلبعدُاألخضر‪ُ،‬أصدرتُمنظمةُتويواتُ"ميثاقُاألرض"ُيفُ‬
‫ّ‬ ‫اإلجيابيةُمعُاجملتمعاتُاحملليّ‬
‫عامُ‪ُ ،1992‬حيثُيدعوُامليثاقُواسعُالنطاقُ"تويوات" ُوابقيُاملنظماتُاألخرىُإىلُاملسامهةُيف ُالقرنُالواحدُوالعشرينُمنُ‬
‫خاللُإتباعُالتقنياتُالبيئية‪ُ ُ،‬وإختاذُإجراءاتُتطوعية‪ُ،‬والعملُيفُالتعاونُمعُاجملتمع ُحنوُاجيادُحلولُبيئية‪ُُ.1‬كما ُكانتُاملنظمةُ‬
‫أبّنا ُسوفُتلتزمُببناءُمعرفتهاُالبيئية‪ُ،‬وتنفيذُإجراءاتُ‬
‫قدُأعلنتُيفُأكتوبرُ‪ُ 2015‬عربُوثيقة ُ"حتديُتويواتُللبيئةُ‪ّ ُ "2050‬‬
‫صديقةُللبيئة ُمنُأجلُحتقيقُجمتمعُمستدامُيوازنُبعنايةُبنيُالبيئةُواالقتصادُمعُاً‪ُ،‬وهذا ُكواحدُمنُاألنشطةُالرئيسيةُللتحديُ‬
‫السادسُ(التحديُاملتمثلُيفُإنشاءُجمتمعُمستقبليُمنسجمُمعُالطبيعةُوالبيئة)‪ُ.‬بعدهاُأطلقتُاملنظمةُ"مشروعُاملوجةُاخلضراء"ُ‬
‫األنشطةُاعتباراُمنُعامُ‬
‫ً‬ ‫معُمنظماتُأخرىُمتعاونةُومتلكُنفسُاألهدافُالبيئيةُللمشاركة ُمعهاُيفُاملشروع‪ُ ،‬وقدُبدأتُهذهُ‬
‫‪2‬‬
‫وتعززُالصورةُاإلجيابيةُعنها‪ُ .‬‬
‫‪ُ. 2016‬حيثُتدعمُمثلُهذهُاملبادراتُالرمسيةُشبكةُإتصاالتُ"تويوات"ُ ّ‬

‫الصحافةُاحلرة ُ ُوذلكُمنُخاللُتوطيدُ‬
‫ُّ‬ ‫املدهشةُاليتُتتمتّعُهباُ"الوسائطُاملستقلة" ُُو‬
‫ُ‬ ‫رُالقوةُ‬
‫تتفهمُمنظمةُ"تويوات"ُوتق ّد ُّ‬
‫ُُُُُُكماُ ُّ‬
‫ُ‬
‫العالقات ُالعامة ُمعها‪ُ .‬فهناك ُبرامج ُتلفزيونية ُعديدة ُتتعامل ُمعها ُاملنظمة ُمثل ُالربانمج ُالشهري ُ"معا ُلنكون ُخضر"ُ‬
‫(‪ُ ،)TogetherGreen‬والذي ُأطلقته ُ"تويوات" ُيف ُالوالايت ُاملتحدة ُابلتعاون ُمع ُمجعية ُ"‪ "Audubon‬الوطنية‪ُ ،‬مع ُإعتقادُ‬
‫مشرتكُأب ُّن ُاجلميعُجيبُأنُيعملواُمعاُملواجهةُالتحدايتُالبيئيةُهلذاُاليومُوللمستقبل‪ 3.‬كماُأطلقتُاملنظمةُبرانمجُ ‪Meal‬‬

‫ويروجُهلا‪ُُ4.‬كماُتتعاونُاملنظمةُمعُصحيفة ُ"ُ‪ُ " Japan Times‬حني ُتستفيدُ‬

‫‪ُ Per Hour‬وهوُبرانمجُيدعمُاملبادراتُالبيئية ُ ّ‬
‫منُصفحةُاإلعالانتُجماانُُواليتُتطلعُالقراء ُفيها ُعلىُجديدُسياراتُتويوات ُاخلضراءُُوالصديقةُللبيئة‪5.‬ويفُإطارُعالقاهتاُالعامةُ‬
‫بثُيفُشكلُ‬
‫اليتُتدعمُالبعدُالبيئي ُكذلكُقامتُاملنظمةُإبنتاجُمسلسلُتلفزيوينُمصغّرُبعنوان "‪ُ"Go Green‬وهوُمسلسلُيُ ّ‬
‫برانمجُواقعي ُحولُالقضاايُالبيئية‪ُُ6.‬كماُتعملُ"تويوات" ُعلىُإشراكُاجملتمعاتُاحملليةُيفُجماالتُالتعليمُوالبيئةُوالثقافةُوالفنونُ‬
‫والتبادالتُالدوليةُ‪ُ..‬إخل‪ُ.‬ففيُعامُ‪ُ 2001‬علىُسبيلُاملثال‪ُ،‬شرعتُ"تويوات" ُيف ُمشروعُإلعادةُالتشجريُيفُالصني‪ُ،‬حيثُ‬
‫علىُمر ُالسنني‪ُ ،‬وقدُتطوعُموظفُوا ُ"تويوات" ُلزرعُ‪ُ 500‬هكتارُمنُ‬
‫ُّ‬ ‫تعرضتُالبيئةُإىلُتدهور ُكبريُيفُإحدىُاملقاطعاتُوذلكُ‬
‫ُّ‬
‫األراضيُمعُأشجارُاملشمشُاحلمراءُوالربية‪ُ7.‬ويفُاجلزائرُأيضاُقامتُ"تويوات"ُبعديدُاملبادراتُالبيئيةُيفُإطارُتطويرُعالقاهتاُ‬

‫‪1‬‬
‫‪Tracy Carbasho , "Toyota Lowers Energy Costs and Increases Sustainability with FIRM", Tradeline website,‬‬
‫‪seen on (15/04/2018), link: https://www.tradelineinc.com/reports/2007-6/toyota-lowers-energy-costs-and-‬‬
‫‪increases-sustainability-firm‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota-global.com/sustainability/social_contribution/environment/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota-‬‬
‫‪global.com/sustainability/social_contribution/environment/overseas/togethergreen/‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Expert writing help website, "The 7Ps Of Marketing: Toyota Marketing Strategy Analysis", published on‬‬
‫‪(22/05/2018), seen on (05/02/2018), link: http://www.expertwritinghelp.com/blog/2018/05/22/free-essay-‬‬
‫‪toyota-marketing-strategy/‬‬
‫‪5‬‬
‫‪UKessays website,OP CIT.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Toyota Vietnam official website: http://www.toyotavn.com.vn/en/‬‬
‫‪7‬‬
‫‪Corporate Communications at Toyota, link : https://www.sagepub.com/sites/default/files/upm-‬‬
‫‪binaries/9744_036223toyota.pdf‬‬

‫‪318‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫العامة‪ُ ،‬فلجأت ُيف ُمارس ُ‪ُ 2008‬اىل ُالتنسيق ُمع ُاملديرية ُالعامة ُللغاابت ُحبملة ُغرس ُ‪ُ 100‬ألف ُشجرة ُعرب ُمساحة ُ‪ُ60‬‬
‫ّ‬
‫هكتار‪ُ ،‬كماُقامتُمبناسبةُاملعرضُالدويلُللسياراتُابجلزائرُالعاصمةُسنةُ‪ُ 2008‬بتخصيصُمبلغُلغرسُ‪ُ 5‬شجراتُعن ُكلُ‬
‫سيارةُبيعتُيفُاملعرض‪ُُ1.‬كماُتتعاونُ"تويوات"ُمعُجملسُاحلياةُالربيةُجلمعُأعضاءُفريقهاُوالوكاالتُاحلكوميةُومنظماتُاحملافظةُ‬
‫على ُالبيئة ُللحفاظ ُعلى ُاملوائل ُ( ُاملوائلُهيُمنطقةُبيئية‪ُ ،‬تعيشُفيهاُأنواعُمعينةُمنُاحليواانتُأوُالنبااتت)ُوبناء ُجمتمعاتُ‬
‫ُمتّصلة ُوأكثر ُإنسجاما ُمع ُالطبيعة‪ُ ،‬وختتلف ُأهداف ُهذا ُالتعاون ُمن ُمحاية ُاملل ّقحات ُإىل ُدعم ُاليوم ُالوطّن ُلألرض‪ُ ،‬ومحايةُ‬
‫احليواانتُاملهددةُابالنقراضُ‪..‬اخل‪ُ ُ،‬وتشكل ُهذه ُاجلهود ُجزءًا ُمن ُالتزامُاملنظمة ُابلنهوض ُبصحة ُالنظم ُاإليكولوجية ُيف ُالعاملُ‬
‫‪2‬‬
‫والعملُيفُانسجامُمعُالطبيعة‪.‬‬

‫‪ -3‬تنشيط املبيعات ‪Sales Promotion‬‬

‫تستعنيُمنظمةُ"تويوات"ُمنُأجلُتفعيلُتروجيهاُاألخضرُآبليةُتنشيطُاملبيعاتُوذلكُبتقدميُعروضُجذابة‪ُ،‬حيث ُتسمحُ‬
‫بعضُاملخططاتُالرتوجييةُاخلضراء ُللعمالءُإبستخدام ُاخلصم ُكدفعةُمق ُّدمة‪ُ .‬وتعتربُاحلوافزُاملاليةُللشراء‪ُ،‬هي ُاألكثرُفعاليةُمنُ‬
‫أجلُحتريكُقرار ُالشراء ُضمنُمجلةُعروضُتنشيطُاملبيعات‪ُ.‬ولتنشيطُالشراءُاألخضرُوالرتويجُللسياراتُالصديقةُللبيئة‪ُ،‬تبيعُ‬
‫منظمةُ"تويوات" ُابلفعل ُسيارة "‪ "Prius‬تقريباُبنفس ُتكلفةُإنتاجها‪3.‬وهوُعرضُمغريُحتفيزيُيساهمُيفُتنشيطُمبيعاتُهذهُ‬
‫ُيتم ُإنتاج ُعالمات ُخضراء ُجديدة‪ُ.‬‬
‫السيارة ُاهلجينة‪ُُ .‬كما ُمتنح ُمنظمة ُ"تويوات" ُخصومات ُلعمالئها ُاخلضر‪ُ ،‬ال ُسيما ُعندما ُّ‬
‫وإستكماالُلعروضهاُالتنشيطية ُقامتُ"تويوات" ُابلتعاونُمع ‪ Powershift‬وهيُوكالةُمدعومةُمنُاحلكومةُاالجنليزية‪ُ،‬وذلكُيفُ‬
‫إطارُالتشجيعُعلىُإستخدام ُالوقودُالنظيف‪ُ،‬بتقدميُعرضُمغريُألولُ‪ُ 200‬مشرتيُلسياراتُ"بريوس"ُالصديقةُللبيئةُوهذاُ‬
‫‪4‬‬
‫صرح ُ‪ُ Jonathan Murray‬مدير ُبرانمجُ‬ ‫حبصوهلم ُعلى ُمبلغ ُ‪ُ 1000‬جنيه ُاسرتليّن ُنظري ُمبادرهتم ُلشراء ُالسيارة‪ُ .‬حيث ُ ّ‬
‫املستقلُالقويُملستوايتُإنبعااثتُالسيارة‪ُ،‬وهيُعمليةُتضمنُأ ُّنُ‬
‫ُّ‬ ‫‪ُPowershift‬أبنّهُ ُمتُّاالتفاقُعلىُمبلغُالتمويلُبعدُاالختبارُ‬
‫برانمجُ‪ُPowershift‬الُمي ُّولُسوىُأنظفُالسياراتُيفُالسوقُاإلجنليزي‪ُ،‬وابلتايلُيوُفّرُأكربُفائدةُللبيئة"‪ُ 5.‬‬

‫ُُُُُكماُتستخدمُمنظمةُ"تويوات"ُإسرتاتيجية ُالتسويقُعربُاملعارضُالتجاريةُ‪ُ .trade show marketing strategy‬وهيُ‬

‫ُ ُ‬
‫اإلسرتاتيجية ُالرتوجيية ُاليتُتعتمدُعليهاُعادةُمنظمات ُالسيارات ُاملعروفة ُيف ُصناعة ُالسيارات‪ُ.‬حيثُتكون ُاملعارض ُالتجاريةُ‬
‫ائعاُإلهلامُعمالءُجددُوشركاءُاألعمالُآخرين‪ُ ُ،‬وعادةُماُيعتمدُمدىُجناحُإسرتاتيجيةُاملعارضُعلىُمدىُقدرةُاملنظمةُ‬
‫مكاانُر ً‬
‫ًُ‬
‫يفُوضع ُخطّة ُتسويقية ُانجحة‪ُ .‬حيثُتعترب ُ(‪ُ )Söilen,2013‬أب ّن ُقوةُإسرتاتيجية ُالتسويقُعربُاملعارضُالتجارية ُكقوةُالبيعُ‬

‫‪ 1‬دفرور عبد المنعم‪ "،‬دراسة اثر السياسات التسويقية على قرار شراء سلعة معمرة لدى المستهلك النهائي"‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل‬
‫شهادة الماجستير‪ ،‬تخصص العلوم التجارية‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ،‬الجزائر ‪ ،2009‬ص‪.142‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota.com/usa/environmentreport2016/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪“Toyota Prius: Marketing Communications Plan”, April 2003,P11, Prepared by : http://www.andidas.com/‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Official Toyota Website: http://media.toyota.co.uk/2000/10/powershift-to-support-market-launch-of-toyota-‬‬
‫‪prius-petrolelectric-hybrid-car/‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Official Toyota Website: http://media.toyota.co.uk/2000/10/powershift-to-support-market-launch-of-toyota-‬‬
‫‪prius-petrolelectric-hybrid-car/‬‬

‫‪319‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫حبيثُميكنُتقدميُمعلوماتُحولُالسيارةُمنُرجلُالبيعُاىلُالعميلُمباشرةُوهوُماُيسهلُمنُ‬
‫ّ‬ ‫املباشرُ)‪ُ1.(person to person‬‬
‫ةُمنظماتُخاصةُابملعارضُوالصالوانتُالدولية‪ُ،‬مثلُتعاوّنا ُمعُ‬
‫ّ‬ ‫عمليةُالرتويج‪ُ.‬ومتلكُمنظمةُ"تويوات"ُاتفاقياتُعديدةُمعُع ّد‬
‫منظمة ُأملانية ُتسمى ُ‪ُ ،B + S exhibitions‬حيث ُتق ُّدم ُصاالت ُالعرض ُابإلضافة ُإىل ُلقطات ُفيديو ُلعروض ُ"تويوات"ُ‬
‫التكنولوجية ُوالبيئية‪ُ2.‬وتعرف ُصالوانت ُالعرض ُبقدرهتا ُعلى ُإضفاء ُالتأثري ُالفوري ُوالقوي ُعلى ُالعمالء ُوالزابئن ُوجذبُ‬
‫املتحمسنيُللتكنولوجيةُواملعرفةُاجلديدة‪ُ،‬مباُمتتازُبهُمنُأتثرياتُحسيّةُوبصريةُوتكنولوجية‪ُ،‬تساهمُيفُالدفعُبتوجهاتُالشراءُ‬
‫ّ‬
‫حنوُالوجهةُاملرغوبُفيها‪ُ،‬وهوُماُحتاولُأنُتستغلّهُمنظمةُ"تويوات"ُيفُالرتويجُلسياراهتاُالبيئيةُبتقنياهتاُاملتنوعة‪ُ .‬‬

‫‪ -4‬اإلعالن ‪ُ ُAdvertising‬‬

‫ُُُُُُتعتمدُمنظمةُ"تويوات"ُبشكل ُكبريُعلىُعنصرُ"اإلعالن"ُيفُترويجُمنتجاهتاُللزابئن‪ُ،‬وذلكُعربُالقنواتُاإلعالنيةُاملختلفة‪ُ،‬‬
‫حيثُيدخلُهذاُالعنصرُبشكلُرئيسيُيف ُخ ُطّةُ"تويوات" ُالرتوجيية ُاخلضراء‪ُ،‬لقدرتهُالكبريةُعلى ُالوصول ُإىل ُالعمالء ُمن ُخاللُ‬
‫مجيعُوسائلُاالتصالُمثلُالتلفزيون‪ُ،‬والراديو‪ُ،‬والصحف‪ُ،‬وامللصقات‪ُ،‬واجملالت‪ُ،‬وغريهاُالكثري‪ُ.‬وكانتُاملنظمةُقدُإحتلّتُاملركزُ‬
‫الثالثُسنةُ‪ُ 2017‬منُحيثُحجمُالنفقاتُعلىُاإلعالانتُعربُوسائلُاإلعالمُاألمريكيةُمببلغُ‪ُ 1.78‬مليارُدوالر‪ُ،‬حيثُ‬
‫ُيوضحُتطورُحجمُالنفقاتُعلىُاإلعالانتُيفُمنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫ّ‬ ‫تص ّدرتُمنظمةُ"فولكسُفاغن"ُأعلىُالنفقات‪ُ3.‬والشكلُاملوايل‬
‫علىُمدارُ‪ُ10‬سنواتُاملاضية‪ُ .‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )84‬تطور حجم االنفاق على االعالانت بني سنيت (‪ 2007‬و‪ )2017‬لدى منظمة تويوات يف الوم أ‬

‫‪Source : Statista website, OP CIT.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Emily Pribanic , "Steps to a Successful Trade Show Marketing Strategy", Tech Funnelwebsite, published on‬‬
‫‪(09/05/2018), seen on (15/04/2018), link: https://www.techfunnel.com/martech/steps-to-a-successful-trade-‬‬
‫‪show-marketing-strategy/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪UKessays website,OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Statista website, "Toyota Motor Corporation's advertising spending in the United States from 2007 to 2017‬‬
‫‪(in billion U.S. dollars)", (22/05/2018), seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪https://www.statista.com/statistics/261539/toyotas-advertising-spending-in-the-us/‬‬
‫‪320‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫مهمةُتستخدمهاُتويواتُلرفعُمستوىُالوعيُمبنتجاهتاُوخدماهتاُاخلاصةُ ُوإيصالُاألفكارُحولُ‬
‫ُُُُُُواإلعالانتُهيُأداةُتسويقيةُ ّ‬
‫منتجاهتا ُللمستهلكنيُاحملتملني‪ُ،‬علىُأملُإقناعهمُبشراءُتلكُاملنتجاتُواخلدمات‪ُ ،‬وهيُالتقنيةُاألكثرُإنتاجيةُاليتُتستخدمهاُ‬
‫مليونُدوالرُموزعةُعلىُقنواتُ‬
‫ُّ‬ ‫تويوات‪ُ1.‬فإلطالق ُسيارة ‪ Pirus‬اجلديدة ُسنةُ‪ُ 2004‬أنفقتُمنظمةُ"تويوات" ُأكثرُمنُ‪ُ 40‬‬
‫متنوعة ُكالتلفزيونُوالصحفُواجلرائدُوامللصقاتُوالقوائمُاإلعالنية‪ُ،‬وقدُجنحُهذاُالعرضُالرتوجيي‪ُ،‬والنتيجةُجاءتُإجيابيةُ‬
‫إعالنيةُ ّ‬
‫بشكل ُكبري ُبعد ُأن ُإرتفعت ُمبيعات ‪ Prius‬بنسبة ُ‪ُ ٪120‬مقارنة ُابلنسخة ُاألوىل ُوصلت ُإىل ُ‪ُ 28000‬وحدة ُيف ُعامُ‬
‫حيثُتنوعتُاآللياتُالرتوجيية ُبني ُاإلعالانتُاملطبوعةُيفُاجملالتُالشهريةُمثلُجملة ‪ Newsweek‬و ‪Vanity‬‬
‫ُّ‬ ‫‪ُ.22004‬‬
‫‪..Fair‬اخل‪ُُ ،‬ويف ُنفس ُالوقت ُذهب ُاجلزء ُاألكرب ُمن ُاحلملة ُإىل ُاإلعالانت ُالتلفزيونية ُعلى ُقنوات ُمثل ُ‪ Discovery‬و‬

‫‪History Channel‬و ‪ُ Learning Channel‬و‪ 3. MSNBC‬وقدُساعدتُهذهُاإلعالانتُعلىُوضعُ"تويوات"ُعلىُرأسُ‬

‫منظماتُالسياراتُ"اخلضراء"‪ُ ُ،‬وش ُّددتُبشكلُأكثرُبراعةُعلىُاجلانبُالتكنولوجيُللسيارةُالبيئية‪ُ .‬‬

‫ُُُُُُُوكانت ُاملنظمة ُيف ُسنة ُ‪ُ 2003‬قد ُدجمت ُقسم ُّي ُاإلعالن ُُوالعالقات ُالعامة ُليشكالن ُقسما ُواحدا ُوذلك ُمن ُأجلُ‬
‫حيثُصرحُ‬
‫ّ‬ ‫تشكيلُهيكلُاتصاالتُاملنظمة‪ُ،‬والذيُيغ ُطّيُاالتصاالتُالتسويقيةُواالتصاالتُالتنظيميةُواالتصاالتُاإلدارية‪ُ4.‬‬
‫املديرُالعامُللعالقاتُالعامةُواإلعالنُيفُمنظمةُ"تويوات"ُب ـُ"كندا"‪ُ،‬أب ّنُهذاُالقرارُمتُّمنُأجلُزايدةُالتنسيقُوالتوحيدُبنيُمجيعُ‬
‫اإلداراتُواألقسامُلضمانُثباتُوتوحيدُالرسالةُطوالُالوقتُبنيُمجيعُالعناصرُالثالثةُ(اإلعالنُوالرتويجُعربُاإلنرتنتُوالعالقاتُ‬
‫ظهرت ُسياراتُتويواتُ‬ ‫العامة) ُوزايدة ُكفاءةُاإلتصالُوالرتويج‪ُ5.‬وبفضلُهذاُالتنسيقُبنيُالقسمنيُ(اإلعالنُو‬
‫العالقاتُالعامة)ُ ُ‬
‫ّ‬
‫ُوخاصة ُسيارةُبريوسُ‪ُ Prius‬يف ُعشرات ُاألفالم ُوالربامج ُالتلفزيونية ُالشهرية ُُواليت ُيقودها ُاملمثل ُالرئيسي‪ُ ،‬مثل ‪CSI‬‬
‫ّ‬ ‫البيئية‬
‫‪Miami‬و ‪ Weeds‬و ‪ Evan Almighty‬و ‪ُُ، Superbad‬كماُساهمُبعضُجنومُهوليوودُالبارزينُيفُدعمُسيارة ‪ُ Prius‬‬
‫الصديقةُللبيئة‪ُ ُ6.‬وذلك ُمنُشأنهُأنُيساعدُيفُبناءُمسعةُجيدةُوجذبُللعمالء‪ُ .‬ومتتلكُمنظمة ُ"تويوات" ُقاعدةُبياانتُجيّدةُ‬
‫تقومُبشكلُمتكررُبتحديثُقنواتُ‬
‫ُّ‬ ‫تسمحُهلاُبضبطُرسائلهاُاإلعالنيةُلتكونُأكثرُانسجاماُمعُالفئاتُاملستهدفة‪ّ ُُ7.‬‬
‫كماُأّناُ‬
‫اخلاصةُهبّاُاملتعلّقةُابألخبارُوالصورُُواحلمالتُاإلعالنيةُومقاطعُالفيديوُالرتوجيية‪ُ8.‬وهوُماُخيدمُفعاليةُرسائلهاُالرتوجييةُ‬
‫ُ‬ ‫اإلعالنُ‬
‫وجيعلهاُمنسجمةُأكثرُمعُالتوجهاتُوالتغرياتُاحلينية‪ُ .‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Essay forum website, "How should Toyota promote and advertise their product?", published on‬‬
‫‪(30/04/2013), seen on (05/02/2018), link: https://gracewxy.wordpress.com/2010/06/23/toyota-prius-‬‬
‫‪marketing-plan/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MBAknol Website, OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪MBAknol Website, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪UKessays website,OP CIT.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪UKessays website,OP CIT.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Essay forum website, OP CIT.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪Andidas Website, OP CIT.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪Maria Minsker , "Toyota Targets Its Social Media Campaign with Social Syndication Hub", destination CRM‬‬
‫‪website, published on (01/02/2014), seen on (15/04/2018), link:‬‬
‫‪https://www.destinationcrm.com/Articles/ReadArticle.aspx?ArticleID=94432‬‬

‫‪321‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُُُُُُوابإلضافة ُاىل ُاإلعالن ُالتقليدي‪ُ ،‬يعترب ُاإلعالن ُعرب ُاإلنرتنت ُمنُبني ُأكثر ُاحللول ُاملبتكرة ُيف ُالتسويق ُاليت ُتستخدمهاُ‬
‫"تويوات"‪ُ ،‬حيثُتعتمد ُاملنظمة ُهذهُالتقنيةُلتطويرُأعماهلاُالرتوجيية ُيف ُكلُمكانُيفُالعامل‪ُُ.‬واجلديرُابلذكرُأ ُّن ُاإلعالنُالتقليديُ‬
‫يتطُلّب ُتطبيق ُالوسائط ُاإلعالنية ُاملعتادة ُمثل ُأجهزة ُالتلفزيون ُوأجهزة ُالراديو ُووسائط ُاإلعالم ُاملطبوعة ُ‪..‬اخل‪ُ ،‬بينما ُيضيفُ‬
‫اإلعالنُعربُاإلنرتنيتُخاصيّةُالتفاعلُومشاركةُالعميلُيفُنقلُاملعلومةُوالتفاعلُمعها‪ُ ُ.‬‬

‫‪ -5‬الرتويج عرب وسائل التواصل اإلجتماعي‬

‫ايديُومتطور‪ُ.‬حيثُيشري ُالباحثُيفُجمالُاإلتصال ‪Russell‬‬

‫ّ‬ ‫ُُُُُتستخدمُتويوات ُاليومُ"التسويقُعربُاالنرتنيت"ُبشكلُر‬
‫ُكبرياُمنُطريقُتويواتُإىلُالنجاح‪1.‬حيثُتعملُاملنظمةُبشكلُمميّزُ‬ ‫‪ُWorking‬إىلُأ ُّنُوسائلُالرتويجُعربُاالنرتنيتُتعتربُجزءًا ً‬
‫يفُإستخدام ُتقنيةُالتسويقُالرقميُمنُأجلُإخرتاق ُسوقُصناعةُالسيارات‪ُ ،‬وجتدرُاإلشارةُإىلُأ ُّن ُالرتويجُاإللكرتوينُيتطُلّبُ‬
‫يتم ُدعم ُإعالانتُ‬
‫إستخدام ُتكنولوجيا ُالكمبيوتر ُللوصول ُإىل ُاألشخاص ُيف ُالعديد ُمن ُاألماكن‪ُُ ،‬ويف ُنفس ُالوقت‪ُ .‬حيث ُ ُّ‬
‫حمركاتُالبحث‪ُ،‬والعديدُمنُالتطبيقاتُاخللوية‪ُ.‬وكمثالُعلىُ‬
‫"تويوات" ُاإللكرتونيةُمنُخاللُمنصاتُالشبكاتُاالجتماعية‪ُُ،‬و ّ‬
‫ذلك‪ُ،‬تستخدمُتويواتُصفحةُالويبُاخلاصةُهباُللوص ُولُإىلُعدد ُكبريُمنُاألفرادُالذينُيدخلونُإىلُشبكةُاإلنرتنتُالعاملية‪ُُ.‬كماُ‬
‫تسمح ُإبجراءات ُالبيع ُاإللكرتونية ُأيضا‪ُ ،‬فعن ُطريق ُهذه ُالوسيلة ُميكنها ُاحلصول ُعلى ُتعليقات ُاجلمهور ُالعام ُفيما ُيتعلقُ‬
‫ابلسيارات ُوتل ّقيُالشكاويُحول ُاملشكالتُاليتُتواجههم‪ُُ .‬ويفُماُيليُميكنُشرحُأهمُثالثةُأساليبُذكيةُتستخدمهاُمنظمةُ‬
‫"تويوات"ُيفُإسرتاتيجيتهاُالرتوجييةُاخلضراءُعربُوسائلُالتواصلُاالجتماعيُ‪ُ :2‬‬

‫‪ -1‬تقليل تكاليف اإلعالانت عرب إنتاج مقاطع فيديو ذات عالمات جتارية قصرية ‪ُ :‬تقومُتويواتُبتصويرُمقاطعُفيديو ُعلىُ‬
‫األنستغرام م ُّدهتا ُ‪ُ 15‬اثنية‪ُ ،‬كما ُتقوم ُبتقدميُإعالانتُمدفوعة ُعرب ُالفيسبوك‪ُ ،‬مما ُيتيح ُملنظمةُ"تويوات" ُالتقليلُمن ُتكاليفُ‬
‫اإلعالنُالرئيسيةُأثناءُالتفاعلُمعُاجلمهورُاملستهدف‪ُ.‬حيثُطبقتُ"تويوات"ُهذاُاملفهومُعلىُسياراهتاُالبيئيةُمثل‪ُ . Rav4‬‬

‫‪ -2‬أداء مراقبة وسائل االعالم االجتماعية ‪ :‬تشري ُعملية ُمراقبة ُالشبكات ُاالجتماعية ُإىل ُتقييم ُاحملاداثت ُعلى ُاألنظمةُ‬
‫ُالقيّمة‪ .‬وتستفيد ُ"تويوات" ُمن ُهذا ُالنهج ُالبحثي ُالتسويقي ُلتحليل ُاحملاداثت ُيف‬
‫اإلجتماعية ُاألساسية ُُومجع ُبياانت ُالعمالء ُ‬
‫‪ ُ Facebook‬و ‪ُ ، Twitter‬وهذاُالتقييمُيساعدُمنظمةُ"تويوات" ُعلىُحتديدُاملتسوُقّنيُالنشطنيُالذينُيقارنونُبنيُسياراتُ‬
‫"تويوات"ُالبيئيةُ ُوبنيُسياراتُاملنافسنيُوتقييمُاملشاعرُجتاهُالعالمةُالتجاريةُوإجتاهُالسيارة‪ُُ.‬كماُتستخدمُ"تويوات"ُأيضاُهذاُالنهجُ‬
‫اجههاُالعميلُبسيارةُمتُّشراؤهاُحديثًا‪ُ،‬‬
‫ُ‬ ‫لتحديدُامليزاتُاليتُقدُتكونُأاثرتُاهتمامُاملستهلكُمبنتجُمنافسُأوُمشكالتُقدُيو‬
‫حىتُتتم ُّكنُمنُنقلُاملعلوماتُإىلُمهندسيها‪ُ.‬حيثُمتلكُاملنظمةُفريقُمراقبةُوسائلُاإلعالمُاالجتماعيةُبدوامُكامل‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Russell Working , "6 ways Toyota Used Social Media to Rebuild Its Reputation", markit group media website,‬‬
‫‪published on (18/04/2011), seen on (15/04/2018), link: https://markitgroupmedia.wordpress.com/2011/04/18/6-‬‬
‫‪ways-toyota-used-social-media-to-rebuild-its-reputation-2/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪RAY WANG , "WHAT SMALL BUSINESSES CAN LEARN FROM TOYOTA’S SOCIAL MEDIA MARKETING‬‬
‫‪STRATEGY", small business bc website, published on (12/02/2015), seen on (15/04/2018), link:‬‬
‫‪https://smallbusinessbc.ca/article/what-small-businesses-can-learn-toyotas-social-media-marketing-strategy/‬‬

‫‪322‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -3‬إستخدم برامج مثل ‪ Pinterest‬لتحسني جاذبية العالمة التجارية ‪ :‬حيث تستثمر ُمنظمةُ"تويوات" ُبشكل ُكبري ُيفُ‬
‫حساب ‪ Pinterest‬لتحسنيُجاذبيةُعالمتهاُالتجاريةُوسياراهتاُاخلضراء‪ُُ،‬وتصويرُنفسها ُكعالمةُجتاريةُبيئيةُممتعةُومثرية‪ُُ،‬وكثرياُ‬
‫ماُتقومُتويواتُبنشرُصورُسياراهتاُالالمعةُيفُمعارضُالسياراتُأوُالصورُاألنيقةُلسائقيُسباقُتويواتُيفُحلباتُالسباق‪ .‬حيثُ‬
‫أ ّن ُهذا ُاألسلوبُميكنُإستخدامهُللمساعدةُيفُإضفاءُطابعُإنساينُعلىُاملنظمة‪ُ،‬وتطويرُنداءاتُعاطفيةُملنتجاهتا ُاخلضراء‪ُ،‬‬
‫وجعلُعالمتهاُالتجاريةُتبدوُأكثرُسهولةُدونُالنظرُإىلُاإلعالانت‪.‬‬

‫ُُُُُُُويفُاآلونةُاألخرية‪ُ،‬بدأتُمنظمةُ"تويوات" ُابختبارُفعاليةُالنظام ُالذيُيوُفّرُلزابئنها ُالراحةُويوُفّرُهلمُالوقت‪ُ ،‬وهوُنظامُقائمُ‬

‫علىُشبكةُاإلنرتنتُحيثُمي ُّكنُالعمالءُاحملتملنيُمنُتسجيلُالدخولُوطلبُمنتجُمنُأيُمكان‪ُُ ،‬وستقومُاملنظمةُبعدُذلكُ‬
‫املوقعُاملفضلُللعميل‪ُ.1‬وكمثالُعلىُجناحُجهود ُإسرتاتيجية ُالرتويجُلدىُمنظمةُ"تويوات"ُعربُوسائلُالتواصلُ‬
‫ُّ‬ ‫بتسليمُاملنتجُيف ُ‬
‫تحول ُاإلجيايب‪ُ ،‬واعتمادا ُعلى ُإستطالعات ُالرأي ُاليتُأجريت ُحول ُمنظمةُ"تويوات"‪ُ ،‬فقدُ‬
‫االجتماعي ُوقدرهتا ُعلى ُإحداث ُال ُّ‬
‫حتسنُوضعُعالمتهاُالتجاريةُورغبةُاملستهلكنيُيفُشراءُمنتجاهتاُمنُنسبةُ‪(ُ%22‬يفُأفريلُ‪ُ)2010‬اىلُنسبةُ‪ُ29‬يفُاملئةُ(يفُ‬
‫ُّ‬
‫أفريل ُ‪ُُ.2)2011‬ويشري ُ(جيلني‪ُ )2007،‬إىل ُأ ُّن ُاحلكمة ُالتسويقية ُالتقليدية ُاليت ُلطاملا ُرأت ُأن ُزبون ُمستاء ُواحد ُسينقلُ‬
‫انطباعهُيفُاملتوسطُاىلُعشرةُأشخاص‪ُ،‬فإنّه ُمعُعصرُالرقمنةُووسائلُالتواصلُاإلجتماعي ُفإنّهُميكنُللعميلُالغاضبُأنُينقلُ‬
‫إنطباعهُالسليبُاىلُعشراتُومئاتُوآالفُاألشخاصُبنيُعشيةُوضحاها‪ 3.‬فهيُإمتدادُللتواصلُالشفهي ُأوُالكلمةُاملنطوقةُ‬
‫التقليدية‪.‬‬

‫ُُُُُُُُُُُُُوابلتايل ُميكن ُأتكيدُفرضيّة ُأ ّن ُمنظمة ُاألعمال ُ"تويوات" ُتعتمد ُعلى ُآليات ُمتنوعة ُومزيج ُتروجيي ُأخضر ُمتناسقُ‬
‫اصةُهبا‪ُ،‬منُخاللُالرتويجُملنتجاهتاُ‬
‫وقوي‪ ُ،‬منُأجلُحتقيقُأهدافهاُالتجاريةُواإلقتصاديةُويفُنفسُالوقتُنشرُالرسائلُالبيئيةُاخل ّ‬
‫ّ‬
‫البيئيةُوممارساهتا ُاخلضراءُمنُجهة‪ُ،‬وكذاُنشرُالوعيُالبيئيُوالرتويجُلثقافةُاإلستهالكُاألخضرُمنُجهةُأخرى‪ُ،‬حيثُتتعاونُ‬
‫املنظمةُمعُهيئاتُومنظماتُومجعياتُذاتُتوجهُبيئي‪ُ.‬ومنُهناُميكنناُإستنتاجُمجلةُأبعادُالرتويجُاألخضرُاليتُتعتمدُعليهاُ‬
‫ّ‬
‫منظمةُ"تويوات"ُيفُنشاطاهتاُوممارساهتاُمنُخاللُاجلدولُاملوايلُ‪ُ :‬‬

‫ُ‬

‫ُ‬

‫ُ‬

‫‪1‬‬
‫‪Allan, M , OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Markitgroupmedia, OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Glynn Mangold and David Faulds, “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”, Business‬‬
‫‪Horizons (2009), P359.‬‬

‫‪323‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫اجلدول رقم (‪ : )22‬حم ّددات الرتويج األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬

‫أبعاد الرتويج األخضر اليت تعمل هبا منظمة "تويوات"‬

‫ُتلتزمُمنظمةُ"تويوات"ُبدمجُالبعدُالبيئيُضمنُرسائلهاُالرتوجيية‪ُ .‬‬ ‫‪1‬‬

‫تعتمدُاملنظمةُإسرتاتيجية ُإشراكُعمالئهاُيفُعمليةُاحلفاظُعلىُالبيئةُسواءُمنُخاللُاشراكهمُيفُاجيادُاحللولُ‬ ‫‪2‬‬

‫واملقرتحاتُواألفكارُالبيئية‪ُ،‬أوُمنُخاللُمسامهتهمُيفُاألنشطةُواملبادراتُامليدانية‪ُ ُ.‬‬
‫تتعاون ُ"تويوات" ُمع ُمنظمات ُوهيئات ُبيئية ُحكومية ُوغري ُحكومية ُيف ُعملية ُنشر ُالقيم ُالبيئية ُوالرتويج ُللبعدُ‬ ‫‪3‬‬
‫األخضرُوأمهيةُاحلفاظُعلىُالبيئة‪ُ .‬‬
‫توُفّرُمنظمةُ"تويوات"ُاألجوبةُوالتصرحياتُالبيئيةُاملطلوبةُلوسائلُاإلعالمُاملختلفة‪ُ .‬‬ ‫‪4‬‬

‫تساهمُجهودُمنظمةُ"تويوات"ُالرتوجييةُيفُتغيريُسلوكُالزبونُاإلستهالكيُمنُخاللُالرتويجُلثقافةُاالستهالكُ‬ ‫‪5‬‬
‫األخضرُُوأمهيةُاحلفاظُعلىُالبيئة‪ُ .‬‬
‫تستغلُاملنظمةُالربامجُالتلفزيونية‪ُ،‬ومواقعُالتواصلُاالجتماعية‪ُ،‬ومواقعُاالنرتنيت‪ُ،‬والكتيبات‪ُ،‬واملطوايتُالورقية‪ُ،‬‬ ‫‪6‬‬
‫يفُسبيلُعمليةُالتثقيفُالبيئيةُاليتُتقدمهاُللمستهلكنيُعامة‪ُ ُ.‬‬
‫يساهمُرجالُالبيعُالتابعنيُللمنظمةُووكالئهاُوجتارُالتجزئةُيفُعمليةُتوضيحُاالبعادُالبيئيةُملنتجاتُ"تويوات"ُوكذاُ‬ ‫‪7‬‬
‫املسامهةُيفُدعمُمسارُالرتويجُاألخضر‪ُ،‬منُخاللُتل ّقيهمُالتكوينُالالزمُالذيُيسمحُهلمُابلقيامُبذلك‪.‬‬
‫تعززُاألنشطةُواملبادراتُاليتُتقومُهباُمنظمةُ"تويوات"ُيفُخمتلفُاجملتمعات ُكغرسُاألشجارُوعملياتُالنظافةُيفُ‬
‫ّ‬ ‫‪8‬‬
‫البيئيةُوهوُماُيصبُيفُصاحلُدعمُاجلهودُالعامةُحنوُحتقيقُاإلستدامة‪ُ .‬‬
‫ّ‬ ‫زايدةُمصداقيتهاُومصداقيةُإدعاءاهتاُ‬
‫تساهم ُمنظمة ُ"تويوات" ُيف ُتقدمي ُاحلوافز ُاملالية ُوالعروض ُاملغرية ُمن ُأجل ُجذب ُاملستهلك ُاىل ُمنتجاهتا ُالبيئيةُ‬ ‫‪9‬‬
‫وسياراهتاُاخلضراء‪ُ .‬‬
‫نيتُوخاصيّةُالتفاعلُوالتأثريُاملشرتكُمعُالزبونُوكذاُالربامجُاملتطورةُيفُنقلُ‬
‫ُ‬ ‫تستغلُمنظمةُ"تويوات"ُفورةُعاملُاالنرت‬
‫ّ‬ ‫‪10‬‬
‫الصورةُواملعلومةُيفُالرتويجُملنتجاهتاُالبيئيةُمنُجهةُوالرتويجُألمهيةُاحلفاظُعلىُالبيئةُمنُجهةُاثنية‪ُ .‬‬
‫ُ‬
‫هتتم ُمنظمةُ"تويوات" ُكثرياُملصداقيةُإدعاءاهتاُالبيئيةُوشفافيةُأنشطتهاُوممارساهتاُاخلضراءـ‪ُ،‬منُأجلُجتنّبُظاهرةُ‬
‫ّ‬ ‫‪11‬‬
‫الغسلُاألخضرُاليتُتعملُهباُعديدُاملنظماتُاليتُتزعمُأبّناُمنظماتُتلتزمُابملسؤوليةُالبيئية‪ُ .‬‬
‫ّ‬
‫املصدر ‪ :‬منُإعدادُالباحث ُ‬

‫ُ‬

‫‪324‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬واقع تبّني منظمة تويوتا للتوزيع األخضر‬

‫يعُدوراُأساسيًاُيفُاملزيجُالتسويقيُللمنتجُاألخضر‪ُ،‬وذلكُعنُطريقُحتديد ُاخلطوطُالعريضةُلوضعُ‬
‫ُُُُُُتلعبُإسرتاتيجية ُالتوز ً‬
‫منُأجلُاحلصولُعلىُحصةُسوقيةُأكربُ ُوعواملُتدفعُاملستهلكنيُحنوُالشراءُاألخضر‪ُ،‬حيثُتتدفّقُ‬
‫ُّ‬ ‫املنتجاتُواخلدماتُالبيئيةُ‬
‫ُإما ُماداي ُأو ُعرب ُاإلنرتنت ُأو ُأبي ُوسيلة ُأخرى ُميكن ُللمنظمات ُمن ُخالهلا ُالوصول ُإىلُ‬
‫املنتجات ُواخلدمات ُعلى ُاملخازن ُّ‬
‫يعُتتفهمُمنظماتُاألعمالُحاجةُاملستهلكنيُواألسواقُفتح ُّددُماُهوُالسبيلُ‬
‫املستهلكني‪ُُ.‬ولتحديدُأفضلُإسرتاتيجيةُممكنةُللتوز ُّ‬
‫الذيُيوُفّرُالقدرةُعلىُوضعُاملنتجُأوُاخلدمةُأمامُاملشرتيُاحملتمل ُأبفضلُطريقة‪ُ .‬وتعتربُمنظمةُ"تويوات"ُواحدةُمنُمنظماتُ‬
‫السياراتُالناجحةُاليتُتستخدمُخطّةُتوزيعيةُ ُوقنواتُتوزيعية ُمميّزةُوانجحة‪ُ .‬حيثُتعتمد ُاملنظمةُعلىُوكالئهاُبشكلُخاصُ‬
‫ُبالُشك ُهو ُجيشها ُمن ُالوكالءُ‬
‫ُّ‬ ‫)‪ُ (dealerships‬وكعنصر ُرئيسي ُلتوزيعُمنتجاهتا‪ُُ .‬وأحد ُنقاط ُالقوة ُلدىُمنظمةُ"تويوات"‬
‫يُمتّ ُتنظيمه ُبطريقةُمدروسةُوعلىُاملدىُالطويل‪ُ.‬وتتمثّلُالقنواتُ‬
‫)‪ُُ (Dealers‬وجتارُالسياراتُاململوكةُللقطاعُاخلاص‪ُ،‬والذ ُ‬
‫الرئيسيةُيفُاإلسرتاتيجيةُالتوزيعيةُملنظمةُ"تويوات"ُ(وكماُيوضحهُالشكلُرقمُ‪ُ)85‬يفُ‪ُ :1‬‬

‫الوكالء؛‬
‫جتارُالتجزئة‪.‬‬

‫ُيتكون ُالشركاء ُالتجاريون ُالرئيسيون ُملنظمة ُ"تويوات" ُمن ُاملوردين ُوالوكالء ُ‪ُ ،Dealers‬ومن ُخالهلم ُحتدث ُمعظمُ‬
‫ُُُُُُحيث ّ‬
‫اتُتبيعُأيضاُمنتجاتُاملنظمةُ‬
‫ً‬ ‫معامالتُالتبادلُوالبيع‪ُ ُ.‬وابإلضافةُاىلُذلك ُفإ ُّن ُبعضُمتاجرُالتجزئةُمثلُمتاجرُتوريدُالسيار‬
‫كةُبشكلُمستقل‪ُ.‬وهناكُ‬
‫ُّ‬ ‫مثلُقطعُالغيارُوامللحقات‪ُ،‬فتقومُتويواتُبتوريدُملحقاهتاُوقطعُغيارهاُمنُخاللُمتاجرُالسياراتُاململو‬
‫املالينيُمنُهذهُاملتاجر ُاليتُتنفردُابملشهدُاإلقتصاديُالعاملي‪ُ،‬ماجعلُاملنظمةُتعتمدُبشكل ُكبريُعلىُاإليراداتُاليتُتوُلّدهاُ‬
‫وكاالهتا‪ُ،‬فمنظمةُ"تويوات"ُلنُتكونُحيثُهيُاآلنُبدونُبالينيُالدوالراتُاملتدُفّقةُمنُمتاجرُالسياراتُاخلاصة‪ُ .2‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )85‬قنوات توزيع منظمة "تويوات"‬

‫منظمة تويوات‬ ‫المنتج‬

‫قنوات التوزيع‬ ‫تجار التجزئة‬ ‫الوكالء‬

‫السوق‬ ‫المستهلك‬ ‫المستهلك‬ ‫المستهلك‬ ‫المستهلك‬

‫‪1‬‬
‫‪CHRISTINE ROWLAND , OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Expert writing help, OP CIT.‬‬

‫‪325‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫املصدر ‪ :‬منُإعدادُالطالب‬

‫بدرجةُ‬
‫علىُاملوزعُ ُ‬
‫ُّ‬ ‫وتتمثل ُاإلسرتاتيجية ُالتوزيعيةُملنظمة ُ"تويوات"ُيفُإسرتاجتيةُالسحبُ)‪ُ (Pull Strategy‬واليتُتعتمدُ‬
‫ُُُُُُُ ّ‬
‫كبريةُمنُأجلُسحبُالعمالءُواملستهلكني‪ُُ،‬وحماولةُالتأثريُعليهمُمنُأجلُشراءُسياراتُ"تويوات"‪ُ.‬ابإلضافةُإىلُذلك‪ُ،‬تعتمدُ‬
‫تتبىنُ‬
‫موزعيها‪ُ ُ .‬و ّ‬
‫متنوعةُمنُشأّناُأنُحتافظُعلىُمسعةُ"تويوات" ُُوجاذبية ُ ّ‬
‫املنظمةُعلىُوكالءُخمتلفنيُلتقدميُمبيعاتُوخدماتُ ّ‬
‫منظمةُتويواتُشعارُ"الزبون أوال ‪ ،‬التاجر اثنيا ‪ ،‬واملمصنّع أخريا"‪ُ.‬حيثُتؤمنُ"تويوات"ُأب ُّنُجناحهاُيعتمدُعلىُمدىُقدرهتاُعلىُ‬
‫يتمُ‬
‫احلفاظُعلىُثقةُالتجارُوالزابئن ُمعا‪ُ،‬وتذهبُاىلُحماولةُتطويرُعالقاتُغريُعاديةُمعهم‪ُ.‬فتسعىُدوماُاىلُتوفري ُمنتجات ُ ُّ‬
‫توزيعها ُابلشكل ُالصحيح ُيف ُاملكانُُوالوقت ُاملناسبني‪ُ .‬وملا ُتضع ُمنظمةُ"تويوات" ُاملستهلك ُأوالً ُفهي ُتدرك ُمدىُأمهيةُتوفريُ‬
‫منتجاهتاُللجمهورُاملستهدف‪ُ،‬حيثُتقومُاملنظمةُببيعُسياراهتاُمنُخاللُالوكالءُوجتريُاملبيعاتُللعمالءُمنُقبلُموظفيُالبيعُ‬
‫علىُأساسُالبيعُاملباشرُ)‪ُ1.(one to one‬وذلكُلتكونُأقربُللمستهلكُوختلقُعالقةُحمسوسةُمعه‪ُ.‬ومعروفُعنُمنظمةُ‬
‫توسعُوانتشارُاملنظمةُعلىُاملستوىُالعاملي‪ُ،‬أصبحُحمتّم ُعليهاُأنُ‬
‫تتحركُببطء‪ُ،‬لكنّهاُأتخذُقفزات ُكبرية‪ُ .‬فمع ُ ُّ‬
‫ُ‬ ‫"تويوات"ُأبّناُ‬
‫ّ‬
‫تتعاملُمعُجمموعةُمتنوعةُوواسعةُجداُمنُاألسواقُُووجهاتُالنظرُوكذاُالعددُاملتزايدُمنُاملوظفنيُوالعمالءُيفُأكثرُمنُ‪ُ190‬‬
‫تفتيتُالسوق"ُوتنويعُوتوسيعُ‬
‫ُّ‬ ‫بلدُيفُالعامل‪ُ ُ،‬ومثلُمجيعُمنظماتُالسياراتُفقدُُكانُحمتّماُعلىُمنظمةُ"تويوات"ُأنُتعتادُعلىُ"‬
‫تُالسوقيةُيفُخمتلفُأرجاءُالعامل‪ُ.‬حيثُتباعُسيارةُ"تويوات" ُاليومُمنُخاللُقنواتُ‬
‫ّ‬ ‫تشكيلتهاُالتوزيعيةُللتماشىُمع ُكلُالفئا‬
‫موزعاُيفُأكثرُمنُ‪ُ190‬دولةُومنطقةُحولُالعامل‪ُ .2‬‬
‫تضمُأكثرُمنُ‪ً ُ175‬‬
‫توزيعيةُ ُّ‬

‫اجلدول رقم (‪ : )23‬التوزيع اجلغرايف للقنوات التوزيعية التابعة ملنظمة "تويوات" يف العامل‬

‫عدد املوزعني‬ ‫عدد البلدان‬ ‫البلد ‪ /‬املنطقة‬

‫‪ُ 5‬‬ ‫‪ُ 3‬‬ ‫أمريكاُالشمالية ُ‬
‫‪ُ 30‬‬ ‫‪ُ 56‬‬ ‫أرواب ُ‬
‫‪ُ 4‬‬ ‫‪ُ 1‬‬ ‫الصني ُ‬
‫‪ُ 12‬‬ ‫‪ُ 17‬‬ ‫آسياُ(ُابستثناءُالصني) ُ‬
‫‪ُ 15‬‬ ‫‪ُ 17‬‬ ‫منطقةُأوقيانوسيا ُ‬
‫‪ُ 16‬‬ ‫‪ُ 17‬‬ ‫الشرقُاملتوسط ُ‬
‫ّ‬
‫‪ُ 45‬‬ ‫‪ُ 54‬‬ ‫إفريقيا ُ‬
‫‪ُ 40‬‬ ‫‪ُ 30‬‬ ‫أمريكاُالوسطىُواجلنوبية ُ‬
‫‪Source : Annual Report of Toyota 2015:‬‬
‫‪https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1094517/000119312515232464/d877884d20f.htm‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Hitesh Bhasin , "Marketing Strategy of Toyota – Toyota Marketing Strategy", marketing91 website, published‬‬
‫‪on (06/03/2018), seen on (15/04/2018), link: https://www.marketing91.com/marketing-mix-toyota/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Hitesh Bhasin , OP CIT.‬‬

‫‪326‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُُُُُُوتعملُتويواتُحتتُغطاءُمخسُعالماتُفرعيةُهيُ‪ُ:1‬تويواتُ‪ُ،Toyota‬وتويوبتُ‪ُ،ُToyopet‬وكوروالُ‪ُُ،Corolla‬ونتزُ‬
‫ُبوجودهاُيفُقطاعُالسياراتُالفاخرة)‪.‬‬
‫اليتُختتص ُ‬
‫ّ‬ ‫‪ُ،Netz‬و"ليكزس"ُ‪(ُLexus‬‬

‫ُُُُُومباُأ ّن ُالبعدُاألخضرُأصبحُجزءاُمنُثقافةُوفكرُمنظمةُ"تويوات"ُفقدُحرصتُعلىُتكييفُإسرتاتيجيتهاُالتوزيعيةُحىتُ‬
‫اخلاصةُهبا‪ُ،‬ولذلكُفإ ُّن ُلديهاُشبكةُ‬
‫اتُالبيئيةُمتتّدُإىلُسلسلةُالتوزيع ُ ُّ‬
‫ُ‬ ‫نظمةُأ ُّن ُالتأثري‬
‫تتماشىُواملتطلباتُالبيئية‪ُ،‬وقدُأدركتُامل ّ‬
‫واسعةُمنُاملوزعني ُوالوكالءُالذينُتعملُعلىُأنُتشاركهمُمعرفتهاُوخرباهتاُيفُعمليات ُإدارةُالنفاايتُُوحتسنيُأدائهمُالبيئي‪ُ.2‬‬
‫فمنُاملهمُجداُلدىُمنظمةُ"تويوات"ُأنُتشاركُموزعيهاُاملعتمدينُُوتساندُجهودهمُليكونواُمسؤولنيُبيئيًا‪ُ .‬حيثُتعامل ُمنظمةُ‬
‫اخلاصُهباُ(نظامُإنتاجُتويوات)‪ُ،‬حيثُأ ُّنُوكالئهاُعلىُدرايةُجيدةُبطرقُ‬
‫ّ‬ ‫يتجزأُمن ‪TPS‬‬
‫"تويوات"ُموزعيهاُُكشريكُهلاُوكجزءُالُ ّ‬
‫‪ُ،‬وحتملُاملسؤوليةُلتقدميُأفضلُالنتائجُاملمكنة‪ُ ُ.3‬و ُ‬
‫تتمتّعُ"تويوات"ُ‬ ‫تقليلُأوقاتُاإلعداد‪ُ،‬والعيوب‪ُ،‬واملخزون‪ُ،‬وتع ُطّلُاملاكينات ُّ‬
‫اُطويالُمنُاملبادراتُالتعاونيةُ‬
‫‪ُ،‬مماُيدعمُاترخيً ً‬
‫بروابطُثقةُقويةُمعُجتارهاُوموزعيهاُاملبنيةُعلىُالقيمُاملشرتكةُللمنتجاتُواخلدمات ُّ‬
‫يفُاألنشطةُالبيئية‪ُ،‬وتن ّفذُاملنظمةُقائمةُمراجعةُاملسؤوليةُاالجتماعيةُوالبيئيةُلتجارُ"تويوات"ُيفُالياابنُابلكامل‪ُ،‬وكذاُإختاذُتدابريُ‬
‫تعزيزُالضوابطُالبيئيةُللحدُمن ُإنبعااثت ُالـ ‪ُ CO2‬ملوزعيهاُيفُخمتلفُمناطقُالعامل‪ُُ ،‬كماُت ُّروجُبقوةُلإلدارةُالبيئيةُمنُخاللُ‬
‫األنشطةُالبيئيةُاليتُيقودهاُاملقرُاإلقليميُواملوزعون‪ُ،‬إىلُجانبُتنفيذُ"برانمجُتدقيقُاألخطارُالبيئيةُللتجارُوالوكالء ‪ُ DERAP‬‬
‫املستمر‪ُ4.‬والذيُعنُطريقهُتضمنُإلتزامُجتارهاُووكالئهاُوموزعيهاُابملعايريُالبيئيةُالالزمة‪.‬‬

‫ُُُُُُوتساهمُمنظّمةُ"تويوات"ُجبهودهاُيفُسبيلُحتقيقُاإلستدامةُالبيئيةُيف ُإستفادة ُاألسواقُاملختلفةُمنُتقنياتُبيئيةُوسياراتُ‬

‫بغضُ‬
‫صديقةُللبيئة‪ُُ ،‬كماُهوُالشأنُمعُسيارةُبريوسُاهلجينةُأوُسيارةُمريايُ‪( Mirai‬أولُسيارةُتعملُخبالايُالوقودُيفُالعامل)ُ ُّ‬
‫النظرُعنُاملخاطرُحولُمدىُقدرةُموزعيهاُعلىُتصريفُهذهُالسياراتُمنُعدمها‪ُ.‬وعلىُسبيلُاملثالُتعتربُخطوةُجلبُوتوزيعُ‬
‫سامهتُومازالتُيف ُكسرُالسؤالُالتقليديُ"الدجاجُوالبيضة"ُُوالذيُيتعلّقُهذهُ‬
‫ُ‬ ‫سيارةُ"مرياي" ُإىلُاألسُواقُهي ُخطوةُحامسةُ‬
‫دعمُاجلهودُاملنسقةُ‬
‫ُّ‬ ‫املرةُمبنُينبغيُأنُأييتُأو ُالً‪ُ ،‬السيارةُاخلضراءُأوُالبنيةُالتحتية ُاليتُتدعمُهذاُالنوعُمنُالسيارات‪ُ .‬فاملنظمةُت‬
‫ّ‬
‫السلطاتُالعامةُللمساعدةُيفُتطويرُالبىنُالتحتيّةُللطاقةُالوطنيةُوالدوليةُحىتُ‬
‫ُ‬ ‫لعالماتُالسياراتُوم ّزودي ُالطاقةُواحلكوماتُو‬
‫تتكيّفُمعُالسياراتُاهليدروجينية ُوالكهرابئية‪ُ.5‬وهيُخطوةُإستباقيةُسامهتُيفُنقلُهذاُالنوعُمنُالسياراتُحنو ُاألمام‪ُ .‬كماُ‬
‫ُالسكنيّةُ‬
‫ُ‬ ‫تعمل ُمنظمة ُ"تويوات" ُبشكل ُوثيق ُمع ُوكالئها ُالتجاريني ُمن ُأجل ُتعزيز ُممارسات ُالبناء ُاألخضر‪ُ ،‬حيث ُأ ُّن ُاملباين‬
‫والتجاريةُعلىُح ُّدُسواءُُلديهاُبصمةُبيئية ُكبريةُوأثرُصديقُابلبيئة‪ُ6.‬فاملباينُمسؤولةُعنُإستهالكُحوايلُثلثُالطاقةُاملستهلكةُ‬

‫‪1‬‬
‫‪SHIBANI KAPOOR , "Distribution: Keeping it simple, the ‘Toyota’ way!", Deakin Business School website,‬‬
‫‪published on (16/05/2016), seen on (15/04/2018), link:‬‬
‫‪https://mpk732t12016clustera.wordpress.com/2016/05/16/distribution-keeping-it-simple-the-toyota-way/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬
‫‪3‬‬
‫‪6sigma website, "Benefits of Toyota Production System (TPS)", published on (23/03/2017), seen on‬‬
‫‪(05/02/2018), link: https://www.6sigma.us/six-sigma-articles/benefits-of-toyota-production-system-tps/‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Rapport of Toyota,Sustainability Data Book 2017 Environment, p8.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Hitesh Bhasin , OP CIT.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬

‫‪327‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫يفُالوالايتُاملتحدةُوكندا‪ُُ ،‬كماُميكنُللمباينُاخلضراءُمنُتقليلُإستخدام ُالطاقةُوماُيرتبطُهباُمنُإنبعااثت ُللغازاتُالدفيئةُ‬

‫بنسبةُ‪ُُ،ُ٪60-25‬وختفيضُإستخدامُاملياهُبنسبةُ‪ُُ،ُ٪95-30‬وختفيضُنسبةُالنفاايتُالصلبةُبنسبةُ‪ُُ،ُ٪95-50‬كماُأثبتتُ‬
‫صحة ُاملوظفني ُوإنتاجيتهم‪ 1.‬ابإلضافة ُإىل ُدعم ُمنظمة ُ"تويوات" ُللوكاالت ُاليت ُتتعامل ُمع ُالبعد ُالبيئي ُُواملباينُ‬
‫ُحتسن ُمن ُ ُّ‬
‫أّنا ُّ‬
‫ستمر ُيفُطلبُبرانمج‬
‫فإّناُحترصُعلىُدفعهمُحنوُاحلصولُعلىُشهاداتُبيئيةُدوليةُمثلُشهادة ُ‪ُُ ،LEED‬كماُت ُّ‬
‫اخلضراءُ ّ‬
‫‪ُ،HazMatU‬وهوُبرانمجُتدرييبُلتجارُالصناعةُيفُجمالُنقلُاملوادُاخلطرة‪ُ،‬إىلُوكالءُ"تويوات" ُو"لكزس"‪ُُ .‬كماُتق ّدمُ"تويوات"ُ‬
‫انمجُتطوعيُغريُخطريُإلعادةُتدويرُالنفاايتُابلنسبةُللمتعاملنيُيفُ‬
‫ُّ‬ ‫برانمجُإعادةُالتدويرُوالتوعيةُالبيئية)‪ُ، (TREA‬وهوُبر‬
‫الوالايتُاملتحدة‪.2‬‬

‫ُُُُُُكماُتقومُمنظمة ُ"تويوات" ُ دوماُبتقدميُاملزيدُمنُالرسائلُوالتوجيهاتُالتكتيكيةُوالتسويقيةُلوكالئهاُوالتجارُالذينُتتعاملُ‬

‫ُ‬
‫معهم‪ُ،‬وهذاُلتوحيدُطابعهاُالتسويقيُوالبيئيُمباُيتماشىُمعُأهدافهاُوصاحلُالبيئة‪ُ.‬حيثُيفُسنةُ‪ُ 2018‬علىُسبيلُاملقالُ‬
‫قامتُ"تويوات ُكندا"ُبتوحيد ُكلُعملياهتاُالتسويقيةُمعُالتسويقُاخلاصُجبمعياتُ"جتارُتويوات"‪ُُ،‬كجزءُمنُاجلهدُ"لتقدميُاملزيدُمنُ‬
‫‪ُ،‬ومنُضمنُأهم ُعناصرُالرسائلُالتسوقيةُيعتربُاجلانبُالبيئيُواألخضرُ‬
‫ّ‬ ‫الرسائلُالتكتيكيةُاملتّسقةُيفُمجيع ُأحناءُالسوقُالكندية‬
‫ُ‬
‫عنصرُمهماُيفُهذهُاحلملة‪ُُ3.‬كماُتواصلُ"املنظمة"ُتثقيفُ ُ‬
‫جتارهاُحولُاإلمتثالُللوائحُواملعايريُالبيئيةُاملعمولُهبا‪ُ،‬وحتافظُعلى‬
‫اليتُتتضمنُموارد ُالبيئةُوالصحةُوالسالمة ُابإلضافةُإىلُمعلومات ُحول ُاملوادُ‬
‫ُّ‬ ‫استيفاءُموقع ُالتاجرُللشروط ُالبيئية ُاملطلوبة‪ُ،‬و‬
‫اخلطرة‪ُ.‬حيثُيؤكدُانئبُرئيسُتطويرُسوقُالتجزئةُيفُمنظمةُتويواتُيفُالوُمُأُ"إرنستُابستيان‪"ُ:‬لقدُانتهزُجتارُتويواتُالفرصةُ‬
‫اءُعلىُأعماهلمُ‪ُ،‬وذلكُمنُخاللُإظهارُالقيادةُالبيئيّةُيفُجمتمعاهتم‪ُ ،‬ويفُنفسُالوقت ُيتعاملُ‬
‫ُ‬ ‫ابلفعلُإلضفاءُالصبغةُاخلضر‬
‫التجارُبسرعةُمعُإستثماراهتمُاألوليةُوحتقيقُالفوائدُاملاليةُطويلةُاألجلُلبناءُوكالءُأكثر ُكفاءة"‪ُ4.‬حيثُمنُاملتوُقّعُقريباُأنُ‬
‫يكونُلدىُمنظمةُ"تويوات"ُ‪ُ100‬وكيلُبيعُضمنُفئةُ"الوكيلُاألخضر"‪ُ 5.‬‬

‫اُسلبيةُعلىُالبيئة‪ُ،‬فقدُوسعتُمنظمةُتويواتُمنُشبكاهتاُالدوليةُ‬
‫ّ‬ ‫ُُُُُُُومنُأجلُتقليلُعملياتُالشحنُالدوليةُواليتُترتكُآاثر‬
‫حىتُيستىن ُتوزيعُالسياراتُيفُالسوقُاحمللّيُدونُاحلاجةُاىلُتوريدُوشحنُسياراتُ"تويوات"ُابستمرار‪ُ ،‬كماُمتّ ُافتتاحُعديدُ‬
‫ّ‬
‫موردةُ‬
‫املصانعُاحملليّةُواليتُتعطيُخيارُالشراءُمنُاملوقعُلدىُاملستهلك‪ُ.‬فعلىُسبيلُاملثالُهناكُشبكةُألكثرُمنُ‪ُ 400‬منظمة ُ ُّ‬
‫خاصةُمبنظمةُ"تويووات"‪ُ،‬حيثُأ ُّنُوجودُهذهُاملرافقُداخلُأوروابُيعّنُأنهُميكنُللمنظمةُأنُتوُفّرُلعمالئهاُأوقاتُتسليمُ‬
‫أوروبيةُ ّ‬
‫أقصرُتقُلّلُمنُأتثريُعملياتُالشحنُعلىُالبيئة‪ُ .6‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Josh Kolm ,"Toyota to consolidate tactical marketing", strategy online website, published on (09/02/2018),‬‬
‫‪seen on (15/04/2018), link: http://strategyonline.ca/2018/02/09/toyota-to-consolidate-tactical-marketing/‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬
‫‪5‬‬
‫‪UKessays website,OP CIT.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Hitesh Bhasin , OP CIT.‬‬

‫‪328‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُُُُُُُوابإلضافةُإىلُذلك‪ُ،‬م ُّددتُمنظمةُ"تويوات" ُمبيعاتُالتجزئةُعرب ُاإلنرتنت‪ُ ،‬وقد ُبدأُذلكُأوال ُُكنشاطُجترييبُجعلُمنُ‬

‫منظمةُ"تويوات" ُ ُّأولُمنظمةُتصنيعُللسياراتُتقومُإبنشاءُسوقُعربُاإلنرتنتُمي ُّكنُالعمالءُمنُاالستفادةُمنُمجيعُأنواعُقطعُ‬
‫الغيارُوامللحقاتُاألصليةُمنُهذاُاملوقع ُوذلكُعلىُالرابطُ‪ُ www.toyotapartsconnect.comُ :‬أوُاملواقعُاحملليّةُملختلفُ‬
‫األسواق‪ُ ،‬كالسوقُاهلنديُمثالُعلىُالرابطُ‪ُ1.ُwww.toyotapartsconnect.in.ُ:‬ومثلُهذهُاخلطوةُتعطيُملنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫يقةُاحلصولُعلىُمنتجاتُاملنظمةُأبقلُجهدُممكنُ‬
‫ّ‬ ‫ميزةُالوصولُاىلُأكربُعددُممكنُمنُالعمالء‪ُ،‬ويفُاملقابلُتسهلُلعمالئهاُطر‬
‫ّ‬
‫يتم ُختصيصها ُوف ًقا ُملتطلباتُ‬
‫يتمُتوفريُمعلوماتُللعمالءُمنُخالل ُمواقعها ُاإللكرتونية‪ُ ،‬واليت ُ ُّ‬
‫ومبستوىُأعلىُمنُالشفافية‪ُُ .‬كما ُ ّ‬
‫العمالءُيفُاألسواق‪ُ،‬حيثُتوفّرُمواقعُالويبُمعلوماتُحم ُّددةُللعمالءُولكلُمنطقةُجغرافيةُعلىُحدة‪ُ ُُُُ2ُ.‬‬

‫متنوعةُتستخدمُفيهاُتقنياتُخمتلفةُُوجمموعةُ‬
‫يعُاألخضرُاخلاصةُمبنظمةُتويواتُهيُإسرتاتيجية ُ ّ‬
‫ّ‬ ‫ُُُُُُوابلتايلُفإسرتاتيجية ُالتوز‬
‫واسعة ُمن ُشبكات ُاملوزعني ُاخلاصة ُهبا‪ُ ،‬والذين ُتسهر ُعلى ُضمان ُمسامهتهم ُيف ُاحلفاظ ُعلى ُالبيئة‪ُ ،‬وكذا ُصاالت ُالعرضُ‬
‫ُالتوصلُاليه‪ُ،‬وأيضاُمراكزُوبرامجُاخلدمةُاملتنوعةُاليتُ‬
‫املعتمدةُاليتُتكشفُفيهاُتويواتُ"منتجاهتاُاخلضراء"ُاملستحدثةُآبخرُماُمتّ ّ‬
‫تق ّدمهاُمنظمةُتويواتُاىلُوكالئهاُوموزعيهاُيفُإطارُالتدريبُوالتأهيلُالبيئيُوالكفاءةُالتشغيلية‪ُ،‬وأيضاُإستخدام ُمواقعُالتجارةُ‬
‫يقهاُيتم ُتقدميُاملعلومات ُالبيئيةُ‬
‫ّ‬ ‫اإللكرتونيةُووكالءُالبيعُاملباشرين‪ُ ،‬جلعلُمنتجاهتاُمتاحةُللعمالء ُابلطريقةُاملناسبةُواليتُعنُطر‬
‫ةُتبّن ُمنظمةُ"تويوات"ُللتوزيعُ‬
‫لسياراهتاُوماُميكنُأنُتق ّدمهُالسيارةُللعميلُوللبيئةُوللمجتمع ُمعا‪ُ.‬ومنُهناُميكنناُأتكيدُفرضيّ ّ‬
‫األخضرُحتتُإطارُتبنّيهاُلإلسرتاتيجية ُالتسويقُاألخضر‪ُ.‬حيثُميكنُالتأشريُعلى ُأبعادُالتوزيعُاألخضرُاليتُتعملُبواسطتهمُ‬
‫منظمةُ"تويوات"ُمنُخاللُاجلدولُاملوايلُ‪ُ :‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )24‬حم ّددات التوزيع األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬

‫أبعاد التوزيع األخضر اليت تعمل هبا منظمة "تويوات"‬

‫تعملُمنظمةُ"تويوات"ُعلىُتوزيعُمنتجاهتاُاخلضراءُيفُخمتلفُاألسواقُاليتُتتعاملُمعها‪ُ .‬‬ ‫‪1‬‬
‫تقومُمنظمةُ"تويوات"ُبتوعيةُموزعيهاُابملتطلباتُالفنيةُاخلاصةُبتوزيعُاملنتجاتُاخلضراءُُواإلمتثالُللوائحُواملعايريُ‬
‫ّ‬ ‫‪2‬‬
‫البيئيةُاملعمولُهبا‪ُ .‬‬
‫حتاول ُمنظمة ُ"تويوات" ُابستمرار ُتوفري ُالشروط ُاملناسبة ُللتخزين ُوتقليل ُعمليات ُالشحن ُاليت ُتزيد ُمن ُخماطرُ‬ ‫‪3‬‬
‫اإلضرارُابلبيئة‪ُ .‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bilal Ahmed Firfiray, "Mercedes-Benz EQC undergoes testing in Europe’s driest region", carwale website,‬‬
‫‪published on (21/09/2018), seen on (15/10/2018), link: https://www.carwale.com/news/mercedesbenz-eqc-‬‬
‫‪undergoes-testing-in-europes-driest-region/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪business research website, "Toyota Marketing Strategy", published on (02/09/2015), seen on (05/02/2018),‬‬
‫‪link: https://businessresearch123.wordpress.com/2015/08/02/toyota-marketing-strategy/‬‬

‫‪329‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫تلتزم ُمنظمة ُ"تويوات" ُابختيار ُالبدائل ُالتوزيعية ُوالوكالء ُالذين ُتراهم ُأكثر ُمالءمة ُلطبيعة ُمنتجاهتا ُالبيئية ُوكذاُ‬ ‫‪4‬‬
‫قدرهتمُعلىُاإليفاءُاباللتزاماتُالبيئية‪ُ .‬‬
‫تدرسُاملنظمةُخياراهتاُالتوزيعيةُمباُيساهمُيفُدعمُالتسعريُاألخضرُُوختفيضُأسعارُاملنتجاتُاخلضراء‪ُ .‬‬ ‫‪5‬‬
‫تعملُمنظمةُاألعمالُ"تويوات"ُعلىُتقليلُاإلنبعااثتُومستوىُالتلوثُوحتسنيُاألداءُالبيئيُلدىُشبكةُموزعيهاُ‬ ‫‪6‬‬
‫اتُتكوينيةُختصُحتسنيُوتطويرُاألداءُالبيئي‪ُ .‬‬
‫ّ‬ ‫منُخاللُتعاوّناُمعهمُيفُإطارُانشاءُبرامجُودور‬
‫ُحث ُودفع ُوكالئها ُاملوزعني ُحنو ُاحلصول ُعلى ُشهادات ُبيئية ُدولية‪ُ ،‬تزيد ُمن ُمصداقيةُ‬
‫حترص ُاملنظمة ُعلى ّ‬ ‫‪7‬‬
‫ممارساهتمُوإدعاءاهتمُالبيئية‪ُ .‬‬
‫ّ‬
‫تعملُاملنظمةُعلىُتوحيد ُعملياهتاُالتسويقية ُمعُالتسويقُاخلاصُبوكالئهاُحىتُتضمنُأنُتكونُاجلهودُمتّسقةُ‬ ‫‪8‬‬
‫سواءُيفُإطارُحتقيقُاألهدافُاملشرتكةُأوُاحلفاظُعلىُالبيئةُ‪.‬‬
‫تقومُاملنظمةُمبراقبةُإ لتزامُجتارهاُووكالئهاُوموزعيهاُابملعايريُواملسؤوليةُالبيئيةُابستمرار‪ُ،‬عنُطريقُتنفيذُ"برانمجُ‬ ‫‪9‬‬
‫تدقيقُاألخطارُالبيئيةُللتجارُوالوكالء" ‪ DERAP‬والذيُميكنهاُمنُمتابعتهمُوتقييمُأدائهمُالبيئي‪ُ.‬‬
‫املصدر ‪ُ:‬منُإعدادُالباحث‬

‫المطلب الخامس ‪ :‬واقع تبّني منظمة تويوتا لألفراد ال ُخضر‬

‫ُُُُُُهناكُمقولةُشهريةُتدورُيف ُأروقةُمنظمةُ"تويوات" ُتقول ُ(حنن ال نصنع السيارات فقط بل نبين بشرا)‪ُ.‬إ ُّن ُجناحُ"تويوات"ُ‬
‫الصف ُاألولُملُأيتُاعتباطا‪ُ ،‬بل ُكانُسببهُاملوهبةُالف ُّذةُاليتُيتحُلّىُهباُ‬
‫اتُاليتُحتتل ُ ُّ‬
‫ُّ‬ ‫ومكانتها ُالرايدية ُابعتبارهاُمنُاملنظم‬
‫اإلداريونُوالتنفيذيونُواملهندسون ُوالعمالُيفُاملنظمة‪ُ.‬حيثُيُعتربُ"األفراد" ُالعاملُاملركزيُلكيفيةُإدارةُ"تويوات" ُألعماهلا‪ُ .‬ورغمُ‬
‫العدد ُاهلائل ُمن ُاملوظفني ُالذين ُيعملون ُيف ُاملنظمة ُ(توظّف ُ"تويوات" ُحنو ُ‪ُ 369124‬فردا ُعلى ُمستوى ُالعامل‪ُ ،‬إحصائياتُ‬
‫‪ُ )2018‬فهي ُتستثمر ُبشكل ُكبري ُيف ُهذه ُالقوى ُالعاملة ُمن ُخالل ُالتدريب ُوالتمكني ُوتطوير ُاملواهب ُوجعل ُهذه ُالقوىُ‬
‫مدعومةُابلقناعاتُالقويةُوالرغبةُيفُتشكيلُثقافةُمنظمةُمتماسكةُمتثّلُهويةُ"تويوات"‪ُ.‬‬

‫ُُُُُُولكيُنفهمُمنوذجُتويواتُيفُإدارةُاألفرادُاخلضرُفالب ّد ُأنُنرجعُاىلُوثيقةُ"طريقةُتويواتُ‪ُ"2001‬واليتُهيُوثيقةُمنُ‪ُ13‬‬
‫اخلصائصُاملتميزةُللمنظمةُيفُإدارةُ‬
‫ّ‬ ‫صفحة‪ُ.‬حبيثُ"طريقةُتويوات"ُهيُتعبريُمتداولُيفُأدبياتُاألعمالُيُستخدمُلإلشارةُإىلُ‬
‫رؤيتها ُومواردها ُوعملياهتا‪ُ .‬حيث ُوضعت ُاملنظمة ُيف ُهذه ُالوثيقة ُجمموعة ُمبادئ ُتتكون ُمن ُ‪ُ 14‬من ُالقيم ُاإلرشادية‪ُ ،‬واليتُ‬
‫ُأبّنا ُمتثّل ُنظام ُتوفري ُبيئة ُعمل ُمناسبة ُلألفراد ُُوحتسني ُعملهم ُابستمرار‪ُ ،‬وتقول ُ"تويوات" ُإ ُّن ُهذه ُالقيم ُتؤكد ُعلىُ‬
‫وصفتها ُّ‬
‫مُالتنظيميُمنُخاللُحلُّاملشاكلُ‬
‫ُ‬ ‫األهدافُطويلةُاملدى‪ُ،‬وحتسنيُالنتائج‪ُُ،‬كماُتضيفُقيمةُمنُخاللُتطويرُاألفراد‪ُ،‬ودفعُالتعُلّ‬
‫يتمُ‬ ‫منُجذُوُرهاُ ُوابستمرار‪ُ ُ.1‬ومنُاملتوُقّعُيفُهذهُالطريقةُأنُيعمل ُكلُفردُمنُأجلُ ُّ‬
‫حلُأيُمشكلةُتصادفهُيفُاملنظمة‪ُ،‬حيثُ ُّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Michael Lange , "What the Toyota Way Can Teach Manufacturers About Employee Engagement", aprio‬‬
‫‪website, seen on (15/10/2018), link: https://www.aprio.com/whatsnext/toyota-way-can-teach-‬‬
‫‪manufacturers-employee-engagement/‬‬

‫‪330‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫خمرتعاُوابحثًاُعنُاحللول ُومسؤوال‪ُ،‬وقبلُذلكُجيبُعليهُ‬
‫ؤسسُاملنظمة‪ُ،‬أيُ ً‬
‫تشجيع ُكلُفردُيفُاملنظمة ُعلىُأنُيشعر ُوكأنّه ُمُ ُّ‬
‫إستيعابُقيمُاملنظمةُومبادئها‪ُ 1.‬‬
‫وقدُمتّ ُتنظيمُفلسفةُ"تويوات" ُفيماُيتعُلّقُابألفرادُالعاملنيُلديهاُُوالذينُيدعمونُقاعدةُأعماهلاُ‬
‫يقةُمنظمةُحسب ُ"طريقةُتويوات"‪(ُ2.‬أنظرُالشكلُرقمُ‪ُ)86‬حيثُهتدفُالطريقةُإىلُمتكنيُمجيعُاألفرادُواملوظفنيُ‬
‫ُّ‬ ‫الثابتة‪ُ،‬بطر‬
‫منُممارسةُقدراهتمُعلىُالتفكريُواإلبداعُواإلستفادةُمنُنقاطُقوهتمُإىلُأقصىُح ُّد ُممكنُمنُخاللُتوفريُالفرصُهلمُلتقدميُ‬
‫املسامهة ُالبيئيةُُواالجتماعيةُوحتقيقُالذاتُمنُخاللُعملهم‪ُ.‬وتعترب ُ"عالقةُالثقةُُواملسؤوليةُاملتبادلةُبنيُالعمالُُواإلدارة"ُهيُ‬
‫األمرُاألساسي‪ُ .‬‬

‫ُُُُُُحيثُتبدأُعمليةُإجيادُاحللولُأوُ"أفضلُطريقة"ُيفُفلسفةُ"طريقةُتويوات" ُمنُالفرد ُوالعامل‪ُ،‬ليبدأُاملوظفُأوُالعاملُيفُ‬

‫التفكريُمباُحيدثُعلىُاألرضُواإلستماعُاىل ُمالحظاتُالعمالءُهبوسُفردي‪ُ،‬وذلكُمنُأجلُفهمُالوضع‪ُ ُ،‬وتفسريُاملعلوماتُ‬
‫ُذلكُيتم ُيف ُمجيعُاملستوايت‪ُ ُ.3‬و ُّ‬
‫يتم ُإكتشافُاحلقائقُمنُ‬ ‫ُّ‬ ‫اليتُمتّ ُمجعها‪ُ ،‬واختاذُقراراتُأسرعُترُّكزُعلىُاالبتكار‪ُ،‬معُالعلمُأ ّن‬
‫ُ‬
‫هناكُقيمةُعاليةُوضعتُعلىُفكرةُ"الذهابُورؤيةُوفهمُماُ‬
‫ُ‬ ‫خالل ُمبدءُ‪ُ genchi genbutsu‬أيُ"إذهبُوأنظرُبنفسك"‪ُ،‬ف‬
‫حيدثُابلفعل"‪ُ.4‬وملزيدُمنُالتحليلُفقدُأبرزُاألستاذُجبامعةُ"ميتشيغان" ُ ‪ُ Jeffrey Liker‬طريقةُمنظمةُ"تويوات"ُيفُالتعاملُ‬
‫يفُكتابه "‪ُ"The Toyota Way‬سنةُ‪ُ2004‬منُخاللُاملبادئُالتالية‪ُ :5‬‬
‫معُاألفرادُ ُ‬

‫• تعتمدُقراراتُاخلاصةُابألفرادُعلىُفلسفةُطويلةُاألجل‪ُ،‬علىُحسابُاألهدافُقصريةُاألجل؛‬
‫للمعلومةُوجلبُاملشاكلُإىلُالسطح؛‬
‫ُ‬ ‫قُمستمرُ‬
‫ُّ‬ ‫• إنشاءُتدُفّ‬
‫• بناءُثقافةُتتوُقّفُعلىُإصالحُاملشاكلُواحلصولُعلىُاجلودةُالصحيحةُمنُاملرةُاألوىل؛‬
‫• املهامُو‬
‫العملياتُاملوحدةُهيُاألساسُيفُالتحسنيُاملستمرُومتكنيُالعامل؛‬
‫ُّ‬
‫• تطويرُالقادةُالذينُيفهمونُالعملُبشكلُكامل‪ُ،‬ويعيشونُالفلسفةُويعُلّموهاُلآلخرين؛‬
‫• تطويرُأشخاصُوفرقُاستثنائيةُيتبعونُفلسفةُاملنظمة؛‬
‫• أنُتصبحُ"تويوات"ُمنظمةُتعليميةُمنُخاللُالتفكريُاملستمرُوالتحسنيُاملستمر‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )86‬إدارة األفراد من خالل "طريقة تويوات"‬

‫‪1‬‬
‫‪Imranul Hoque and All, Analysis of Toyota’s Marketing Strategy in the UK Market, European Journal of‬‬
‫‪Business and Management, Vol.5, No.20, 2013, p230.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota-global.com/sustainability/society/employees/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Jonathan Escobar and All , "Lean management lessons from Procter&Gamble and Toyota", planet-lean‬‬
‫‪website, published on (26/02/2015), seen on (15/10/2018), link: https://planet-lean.com/procter-gamble-‬‬
‫‪toyota-sustainable-growth-liker/‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Jonathan Escobar and All , OP CIT.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Michael Lange, OP CIT.‬‬

‫‪331‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪Source : Mark Graban , "Toyota Brings TPS & The Toyota Way to India – The Same Familiar Principles", lean‬‬
‫‪blog website, published on (03/05/2013), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://www.leanblog.org/2013/05/toyota-brings-tps-to-india-the-same-familiar-principles/‬‬

‫تنيُللسلوكُالتنظيميُلدىُمنظمةُ"تويوات"ُومهاُالتحسنيُاملستمر ُوإحرتامُالناس‪ُ،‬‬
‫ّ‬ ‫ُُُُُُوتعتمد ُكلُهذهُاملبادئُوالقيمُعلىُركيز‬
‫ُكلُإنسانُميكنُأنُتكونُلهُمسامهةُإذاُماُأتيحتُلهُالفرصة‪ُ،‬حيثُتدركُمنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫حيثُيتمثّلُاإلفرتاضُالضمّنُيفُأ ّن ُّ‬
‫ائدُاملرتتبةُعلىُغرسُالقدرةُعلىُالتفكريُاملستقل ُيفُموظفيها‪ُ.‬وأثبتتُذلكُدراسةُميدانيةُأجريتُعلىُماُيزيدُعنُ‪ُ220‬‬
‫ّ‬ ‫الفو‬
‫عامالُلدىُ"تويوات"ُحيثُوجدتُأ ّنُهناكُخصائصُمشرتكةُلدىُهؤالءُتتمثلُيفُاحلماسُوالرغبةُإلجراءُحتسينات‪ُ،‬واإلنصاتُ‬
‫الرتكيزُعلىُعملُالفريق‪ُُ،‬واختاذُإجراءُبسرعةُ‬
‫لتوجهُاىلُمسرحُاألحداثُللوصولُإىلُجوهرُاملشكلة‪ُ،‬و ُ‬
‫والتعلّمُمنُاآلخرين‪ُ،‬وا ّ‬
‫حللُاملشكلة‪ُ1.‬وهوُماُيقلّلُمنُعددُاملشاكلُواألعطابُوالفواقدُاليتُقدُحيدثهاُاألفرادُاملوظفنيُيفُاملنظمة‪ُ .‬‬

‫ُُُُُُوهبدفُغرسُالوعيُالبيئيُلدىُموظفيهاُصنّفتُتويواتُشهرُجوان ُُكــُ"شهرُالبيئةُلتويوات"ُمنذُسنة ُ‪ُ 1973‬واختذتُ‬

‫إجراءاتُمنذُذلكُالوقتُلزايدةُوعيُاملوظفنيُوإجراءاهتمُجتاهُالبيئة‪ُُ ،‬ويفُعامُ‪ُ 1991‬قامت ُبتغيريُاإلسمُإىلُ"الشهرُالبيئيُ‬
‫العامليُلتويوات"‪ُ،‬وتوسيعُأنشطتهاُعلىُمستوىُالعامل‪ُ،‬وهيُهبذاُتضمنُأ ُّنُمجيعُاملوظفنيُالعاملينيُابملنظمةُعلىُدرايةُبشهرُتويواتُ‬
‫العامليُللبيئةُمنُخاللُعرضُمُلصقُمشرتكُيفُمجيعُأحناءُالعامل‪ُ،‬وتوزيعُرسالةُالرئيسُالتنفيديُحولُالبيئةُمنُخاللُاملنظماتُ‬
‫الفرعيةُالعاملية ُالتابعةُهلا ُبلغاهتمُاحمللية‪ُ ،‬وكذاُإصدارُإشعاراتُذاتُصلةُابألحداثُعلىُشاشاتُاملراقبةُيفُمواقعُخمتلفةُعربُ‬
‫مواقعُاملنظمةُأعمال ُوُعلىُاإلنرتانت‪ُُ ،‬وملزيدُمنُالتوعيةُخالل ُالشهرُالعامليُللبيئةُيفُتويوات‪ُ،‬ظهرتُشخصيةُالبيئةُالداخلية‬
‫"‪"Ecoba‬يفُالبوابةُالرئيسيةُللمنظمة‪2.‬و‬
‫اليتُتشجعُالعمالُاملوظفنيُعلىُأنُيكونواُأكثرُمسؤوليةُبيئية‪ُ .‬‬
‫ّ‬

‫إيمي أوسنو وآخرون‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.225‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Rapport of Toyota,Sustainability Data Book 2017 Environment, p9.‬‬

‫‪332‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُُُُُُكماُتويلُمنظمة ُ"تويوات" ُعناية ُُكبرية ُلعملياتُتطويرُوتدريبُاألفراد ُهبدفُالنجاح‪ُ ،‬حيثُحتاول ُابستمرارُإجيادُبرامجُ‬

‫ُ‬
‫صةُتسمىُاملراكزُالعامليةُلإلنتاج‪ُ ُ ،‬ويقعُأحد ُهذهُاملراكز ُيفُاتيالندا ُإلسنادُالشرقُاألدىن‪ُ,‬‬
‫ُّ‬ ‫ُّ‬
‫يبيةُمتخص‬
‫تدريبُوفتحُمراكزُتدر‬
‫واآلخرُيفُبريطانياُإلسنادُأوروابُوالثالثُيفُوالية ُكنتاكيُاألمريكية‪ُ .‬حبيثُتسعىُ"تويوات" ُمنُخاللُذلكُإىلُحتسنيُأساليبُ‬
‫التدريبُ ُوابلتايلُأتهيلُاألفرادُليكونواُضمنُعائلةُ"تويوات"ُوحيملونُيفُنفسُالوقتُقيمهاُاخلضراء‪ُُ .‬وينبغي ُعلىُالعاملُليكونُ‬
‫اكبُالتطورُجبهودهُاحلثيثةُاليتُيبذهلاُإبسنادُودعمُمنُاملنظمة‪ُ .‬ويذهبُجزءُمنُهذاُالتدريبُ‬
‫ُّ‬ ‫فرداُأخضرُأنُيلحقُالركبُويو‬
‫حنوُحتقيقُهدفُتعزيزُتوجهُمنظمةُ"تويوات"ُاألخضرُودعمُجهودُاإلستدامةُُواإلدارةُالبيئيةُلديها‪ُ1.‬ويفُسبيلُرفعُاألداءُُوالوعيُ‬
‫متخصصني‪ُ،‬وعملياتُ‬
‫البيئي ُملوظفيها ُتعتمدُاملنظمةُعلىُجمموعةُواسعة ُمن ُاألنشطة ُاخلضراء‪ُ ،‬وتشمل ُحماضرات ُبيئية ُمن ُقبل ُ ُّ‬
‫خاصة ُعن ُاملوضوعات ُالبيئية‪ُ ،‬وإدراج ُاملواد ُالبيئية ُيف ُجملة ُاملنظمةُ‬
‫ميدانية ُتتماشى ُوهذه ُاحملاضرات‪ُ ُ ،‬وتقدمي ُعروض ُُوأفالم ُ ّ‬
‫الداخلية ُاليت ُتوزع ُعلى ُاملوظفني‪ .2‬كماُختتلفُطبيعةُهذهُالدوراتُواليتُهتدفُاىلُحتسنيُاألداءُالبيئيُلألفرادُحسبُع ّدةُ‬
‫مستوايت‪(ُ.‬وهوُماُيوضحهُالشكلُرقمُ‪ُ )87‬‬
‫ّ‬
‫الشكل رقم (‪ : )87‬مستوايت التدريب البيئي لدى منظمة "تويوات"‬

‫التدريب البيئي العام‬

‫‪ +‬تدريب املوظف اجلديد‬
‫‪ +‬تدريب املدر اجلديد‬
‫التدريب البيئي‬ ‫تدريب البيئي متعدد الطبقات‬ ‫‪ +‬تدريب مشرف مت ترقيته‬
‫‪Environmental‬‬
‫حديثًا‬
‫‪Training‬‬

‫‪ +‬تدريب املراجع الداخلي‬

‫التدريب البيئي املتخصص‬
‫‪ +‬تدريب مصمم‬
‫ُ‬
‫‪Source : Toyota Industries Corporation, Social & Environmental Report 2004 ,p50.‬‬
‫ُ‬
‫ليسُجمردُنظامُعاديُيهدفُإىلُحتسنيُاألداءُالبيئيُلديهمُفقط‪ُ،‬بلُهوُ‬
‫ُّ‬ ‫ُُُُُُُونظامُالتدريبُالبيئيُلألفرادُيفُمنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫رُحنوُبناءُثقافةُبيئيةُمجاعيةُوقدرةُمميّزةُومستقلّةُللفردُعلىُاإلبداعُومنعُاحلوادثُوتقليلُاهلدرُواإللتزامُمببادئُاملنظمةُ‬
‫ُ‬ ‫ّنجُمتطو‬
‫ّ‬
‫تؤهلُاألفرادُليكونواُأكثرُإخضراراُوالتزاماُابملسؤوليةُالبيئية‪ُ،‬‬
‫البيئيةُومحلهاُبفخر‪ُ.‬حيثُتوجدُقيمُونُظمُمعنويةُوعمليّةُيفُاملنظمةُ ُّ‬
‫ُاملستمر ُوحتسنيُاألداء ُالبيئي ُلدى ُاألفرادُ‬
‫ّ‬ ‫عززُمن ُثقافة ُالتطوير‬
‫وهو ُما ُيظهرُمن ُخالل ُأسلوب ُ"الكايزن" ُالشهريُوالذي ُيُ ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Toyota Industries Corporatio Social & Environmental Report 2004 ,OP CIT, p50.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Toyota Industries Corporatio Social & Environmental Report 2004, OP CIT, p50.‬‬

‫‪333‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫العاملني‪ُ.‬فـ ـ"الكايزن"ُإصطالحاُتعّنُثقافةُحتسنيُأيُعمليةُأوُأداءُأوُأيُماكينةُابلنسبةُللعاملُبدونُتكلفةُُكبرية‪ُ،‬وهوُعلىُ‬
‫املستوىُالعمليُيعّن‪ُ1:‬حتسني ُكلُيوم؛ُاشرتاك ُكلُالعاملنيُيفُالتحسني؛ُحتسنيُبسيط ُكلُيومُُيرتاكمُليؤديُإىلُنتائجُعظيمة؛ُ‬
‫البحثُعنُأيُفرصةُللتحسني؛ ُرؤيةُالفواقدُوالعملُعلىُالتخلصُمنها؛ ُتقليلُاألعمالُاليتُالُتضيفُقيمةُحقيقيةُللعمل؛ُ‬
‫ِّّ‬
‫الوصولُإىلُأهدافُعظيمةُمنُخاللُحتسيناتُمتدرجة؛ ُعملُمجاعيُواحرتامُالعاملني؛ ُالتجربةُوالتعلمُواحملاولةُمرةُبعدُمرة؛ُ‬
‫توحيدُأسلوبُالعملُثُحتسينهُثُتوحيدهُجمدداُثُحتسينهُوهكذا‪.‬‬

‫ُُُُُُفهذا ُاألسلوب ُيعّن ُدعم ُعمليات ُالتحسينات ُاليت ُيقوم ُهبا ُالفرد ُمبختلف ُأنواعها ُواليت ُأتيت ُيف ُالعديد ُمن ُاألشكالُ‬
‫واألحجام ُومنُضمنهاُالتحسيناتُالبيئيةُاليتُتدخلُيف ُإطارُتقليلُاهلدرُوالفواقدُواإلستغاللُاألمثلُللمواردُوالطاقة‪ُُ ،‬وميكنُ‬
‫البعضُاآلخرُقدُيستغرقُشهوراُحىتُيكتمل‪ُ.‬ويفُفلسفةُ"الكايزن"ُفإنّهُحىتُ‬
‫ً‬ ‫تنفيذُبعضُالتغيرياتُيفُغضونُيوم‪ُ،‬يفُحنيُأ ُّنُ‬
‫أمراُأساسياُيفُعمليةُاحلفاظُعلىُالبيئة‪ُ.‬وماُ‬
‫أصغرُالتحسيناتُميكنُأنُحتدثُفرقا‪ُُ.‬وهذاُهوُحمور ُالتغيريُاإلجيايبُالذيُيعتربُ ُ‬
‫كدُتطورُفلسفةُ"الكايزن"ُهوُأ ّنُاألفرادُيفُ"تويوات"ُيفُالياابنُوعربُأحناءُالعاملُيقومونُبنقلُوتدريبُهذاُالنظامُيفُاملنظماتُ‬
‫ّ‬ ‫يؤ‬
‫ادُالذينُيكرسونُمقدراهتمُوالتزامهمُومسامهتهمُيفُحتسنيُذاهتمُحىتُيكونُالدعمُالُ‬
‫ُّ‬ ‫األخرى‪2.‬فهوُنظام ُ ُّ‬
‫مصممُلتأهيلُاألفر‬
‫لعلُنتائجُنظامُالكايزنُ‪ kaizens‬البيئيةُ تظهرُأكثرُمنُخاللُالتصنيفاتُواجلوائزُاملتعلقةُابلبيئةُواألداءُالبيئيُ‬
‫حمدودُوشامل‪ُ.‬و ّ‬
‫ُسنةُتتحصلُمنظمةُ"تويوات"ُوعامليهاُعلىُمركزُمنُاملراكزُالثالثةُاألوىل‪ُ،‬مثلُماهوُاحلالُمعُمسابقةُ‬
‫ّ‬ ‫ُكل‬
‫لألفراد‪ُ،‬حيثُيف ّ‬
‫"األفراد ُاألكثر ُإخضرارية ُوحفاظا ُعلى ُالبيئة" ُ‪ Greenest Employers‬واليت ُسيطرت ُعلى ُمراكزها ُمنظمة ُ"تويوات" ُمنذُ‬
‫انطالقُاملسابقةُواىلُاليوم‪ُ 3.‬‬

‫وُنظامُمتطور ُلقياسُوإدارةُ‬
‫ّ‬ ‫ُُُُُُواىلُجانبُنظامُ"الكايزن"ُتعتربُ"تويوات"ُأيضاُمنُاملتبنينيُلنظام ‪ُ، HumanSigma‬وه‬
‫األداء ُالبشري ُمباُفيهُاألداءُالبيئيُلألفراد‪ُ،‬حيثُيفُالوقتُالذيُالُتزالُفيهُمعظمُمنظماتُالتصنيعُتعتقدُأب ُّن ُاجلودةُمتعلقةُ‬
‫فقطُابملنتجاتُوالعمليات ُوالُميكنُتطبيقهاُعلىُاجلوانبُالبشرية‪ُ،‬فإ ّن ُتويواتُتويلُاهتمام ُكبرياُجبودةُأفرادهاُمنُخاللُ"نظامُ‬
‫‪ُ ."HumanSigma‬حيث ُجتد ُمنظمة ُ"تويوات" ُأ ُّن ُهذا ُالنظام مقنع ُأل ُّن ُالعملية ُترُّكز ُبشكل ُأساسي ُعلى ُحتسني ُمشاركةُ‬
‫اُيؤديُبدورهُإىلُدفعُنتائجُاألعمالُوزايدةُقيمةُاملسامهني‪ُ4.‬حيثُيعودُهذاُاإلهتمامُالبالغُابألفرادُيفُ‬
‫املوظفنيُوالعمالء‪ُ ُ،‬ممّ ُّ‬

‫‪ 1‬موقع اإلدارة والهندسة الصناعية ‪"،‬مبادئ التحسين المستمر ‪ ، "Kaizen‬رابط المشاهدة ‪:‬‬
‫‪/https://samehar.wordpress.com/2014/04/04/manager -diary-20‬‬
‫‪ 2‬نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.223‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Richard Yerema and Kristina Leung , "RECOGNIZED AS ONE OF CANADA'S TOP 100 EMPLOYERS", Media corp‬‬
‫‪canada website, published on (08/10/2018), seen on (15/10/2018), link: https://content.eluta.ca/top-‬‬
‫‪employer-toyota-canada‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Scott Friedman , "Toyota: how focusing on employee engagement & customer value drives this automaker’s‬‬
‫‪success", scott fried man website, seen on (15/10/2018), link: https://www.scottfriedman.net/toyota-how-‬‬
‫‪focusing-on-employee-engagement-customer-value-drives-this-automakers-success/‬‬

‫‪334‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُأبّنم ُحمور ُكل ُالعملية‪ُ .‬حيث ُيقول ُاملدير ُالتنفيدي ُالسابق ُللمنظمة ُ"إجيي ُتويودا" ُ ‪Eiji‬‬
‫منظمة ُ"تويوات" ُاىل ُإمياّنا ُالعميق ّ‬
‫‪"ُToyoda‬أ ّنُاألفرادُهمُأهمُاألصولُيفُتويواتُوالعاملُاحمل ُّددُإلرتفاعُتويواتُأوُسقوطها"‪ُ 1.‬‬

‫ُتبّن ُالبعد ُاألخضر ُمن ُخالل ُمشاركتهم ُبشكل ُفعال ُيف ُالنشاطاتُ‬
‫ُتوجه ُاألفراد ُلدى ُمنظمة ُ"تويوات" ُحنو ّ‬
‫ُُُُُُويظهر ّ‬
‫والفعالياتُالبيئيةُاليتُتقرتحهاُإدارةُ"تويوات"‪ُ،‬حيثُيشاركُاألفرادُيفُاملنظمةُمبختلفُمستوايهتمُالُوظيفيةُيفُعملياتُالتشجريُ‬
‫وغرسُاألشجار‪ُ،‬وعملياتُتنظيفُالغاابتُواملستنقعات‪ُ،‬ومبادراتُاحلفاظُعلىُاحليواانتُاملهددةُابإلنقراضُوابقيُاحلمالتُ‬
‫‪ُ،‬حيثُتعرضتُ‬
‫ُّ‬ ‫فقدُتطوعُموظفواُ"تويوات"ُسنة ُ‪ُ 2001‬يف ُمشروعُإلعادةُالتشجريُيفُالصني‬
‫ّ‬ ‫البيئية‪2.‬ومنُبنيُاألمثلةُالعمليةُ‬
‫علىُمرُالسنني‪ُ،‬وهيُالعمليةُاليتُأسفرتُعنُُزرعُأكثرُمنُ‪ُ500‬هكتارُمنُ‬
‫ُّ‬ ‫البيئةُإىلُتدهور ُكبريُيفُإحدىُاملقاطعاتُوذلكُ‬
‫األراضي‪ُ3.‬ومحالتُاحلفاظُعلىُاحليواانتُاملهددةُابإلنقراض ُكماُحدثُيفُيفُمركزُ"موتوماتشي"ُيفُالياابنُحنيُإختُّذُاملوظفونُ‬
‫املبادرةُإلجراءُمسحُللحياةُالربيةُيفُاملنطقةُُوحماولةُزايدةُأعدادُحشرةُاليعسوبُيفُاملنطقةُوهوُماُجنحواُيفُالقيامُبه‪4.‬كماُ‬
‫تواصلُمنظمةُ"تويوات"ُدعمهاُ ُوتشجيعها ُلألفرادُالعاملنيُلديهاُمنُأجل ُاإلنضمامُإىلُجمموعات ُواسعةُمنُاجلمعياتُالبيئيةُ‬
‫‪ُ.‬وهوُماُيعززُالقيمُالبيئيةُواإلميانُالعميقُلديهمُبضرورةُاحلفاظُعلىُالبيئة‪ُ،‬منُأجلُمستقبلُأكثرُأماانُوإستدامة‪ُ ُ.‬‬
‫ّ‬ ‫الغريُرمسية‬

‫ُفرضيةُتبّن ُمنظمة ُ"تويوات"ُلألفراد ُاخلضر‪ُ ،‬حيث ُتعتمد ُعلى ُبناء ُقاعدةُبشريةُمنُ‬

‫ّ‬ ‫ُُُُُُُُُُُُومن ُهناُميكننا ُالتأكيد ُعلى‬
‫األفرادُالذينُلديهم ُقيمُومبادئُمشرتكةُمعُاملنظمةُاجتاهُالبيئةُوااللتزامُابملسوؤليةُالبيئية‪ُ،‬فتعملُاملنظمةُابإلضافةُإىلُعملياتُ‬
‫التدريبُوالتكوينُالبيئيُوزايدةُالوعيُالبيئيُلدىُعماهلاُوموظفيهاُعلى ُحماولةُإشراكهم ُيفُإطارُجهودهاُحنوُتعزيزُأنشطتهاُ‬
‫البيئيةُواإللتزامُأبقصىُح ّد ُممكنُابملسؤوليةُالبيئية‪ُ .‬حيثُميكنناُإستنتاجُمجلةُأبعادُاألفرادُاخلضرُاليتُتعتمدهاُمنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫منُخاللُاجلدولُاملوايلُ‪ُ :‬‬

‫التوجه األخضر يف منظمة "تويوات ‪ُ "Toyota‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )25‬حم ّددات األفراد ذو ّ‬

‫أبعاد األفراد اخلضر اليت تعمل هبا منظمة "تويوات"‬

‫ادُيفُتبّن ُمبادئهاُوقيمهاُاملستدامةُمنُأجلُاحلفاظُعلىُالبيئة ُكهدفُ‬
‫ّ‬ ‫ُتؤمنُمنظمةُتويواتُمببدءُإشراكُاألفر‬ ‫‪1‬‬
‫يضافُاىلُابقيُاألهدافُالرئيسيةُاألخرى‪ُ .‬‬

‫تعملُاملنظمةُعلىُزايدةُالوعيُالبيئيُلدىُاألفرادُالعاملنيُلديهاُيفُإطارُسعيهاُألنُتكونُمنظمةُتعليمية‪ُ .‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota-europe.com/world-of-toyota/this-is-toyota/toyota-work-‬‬
‫‪experience‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Richard Yerema and Kristina Leung , OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Corporate Communications at Toyota, link : https://www.sagepub.com/sites/default/files/upm-‬‬
‫‪binaries/9744_036223toyota.pdf‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Toyota official website.‬‬

‫‪335‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُمفتوحُمباُيسهل ُعليهاُتقبّل ُاألفكار ُاجلديدة ُواملبادرات ُالشخصية ُاملعنيةُ‬

‫ّ‬ ‫منظمةُتويواتُتعملُيفُإطارُنظام‬ ‫‪3‬‬
‫ابحلفاظُعلىُالبيئةُمنُطرفُموظفيها‪ُ .‬‬

‫ُومستمرة ُيفُإطارُحتسني ُاألداء ُالبيئي ُلألفراد ُالعاملني ُلديهاُ‬

‫ُّ‬ ‫تلتزمُتويوات ُبتطوير ُوإقامة ُدورات ُتدريبية ُدورية‬ ‫‪4‬‬
‫ومتكينهمُمنُحتقيقُأعلىُمستوايتُاألداءُالبيئي‪ُ .‬‬

‫امجُعمليّةُمنُأجلُحتسنيُاألداءُالبيئيُلدىُاألفرادُالعاملنيُلديها‪ُ ،‬كنظامُ‬
‫ُ‬ ‫متتلكُمنظمةُ"تويوات"ُأنظمةُوبر‬ ‫‪5‬‬
‫الكايزن‪ُ،‬ونظامُ‪ُ .HumanSigma‬‬

‫تشجعُمنظمةُ"تويوات"ُالعاملنيُلديهاُإىلُاإلنضمامُجلمعياتُبيئيةُمنُأجلُتعزيزُالوعيُالبيئيُلديهمُواشراكهمُ‬ ‫‪6‬‬
‫يفُعمليةُاحلفاظُعلىُالبيئةُخارجُإطارُاملنظمة‪ُ .‬‬

‫حيصلُاألفرادُالعاملنيُيفُمنظمةُتويواتُعلىُجوائزُومراتبُمتقدمةُيفُإطارُتصنيفاتُاألفرادُمنُخاللُاملعايريُ‬ ‫‪7‬‬
‫البيئية‪ُ ُ.‬‬

‫يساهم ُاألفراد ُالعاملني ُيف ُمنظمة ُ"تويوات" ُيف ُاألنشطة ُالبيئية ُاليت ُتقوم ُهبا ُاملنظمة‪ُ ،‬وتشمل ُهذه ُالنشاطاتُ‬ ‫‪8‬‬
‫التشجري‪ُ،‬والنظافة‪ُ،‬والنشاطاتُاملتعلقةُابحليواانتُاملهددةُيفُاإلنقراضُ‪..‬اخل‪.‬‬
‫املصدر ‪ :‬منُإعدادُالباحث‬

‫المطلب السادس ‪ :‬واقع تبّني منظمة تويوتا للعمليات الخضراء‬

‫ُُُُُُيُعترب ُاملنتجُاألكثر ُإاثرةُلإلعجاب ُيف ُسعيُ"تويوات" ُحنوُحتقيقُاإلمتيازُالبيئيُهوُاملنتجُاملتمثّلُيف ُفلسفةُ"التصنيع"‪ُ ،‬وهوُ‬

‫ماُيطلق ُعليه ُتسمية"ُنظامُتويواتُاالنتاجي ‪ُ"Toyota Production System‬أوُإختصارا ُب ـ ـ ـ ُ‪ُُ.TPS‬وهذاُالنظامُهوُمقاربةُ‬
‫ثوريةُيفُمعاجلةُالعملياتُإخرتعتهاُاملنظمةُيفُاخلمسيناتُُوأمضتُعقودا ُمنُالعملُعلىُتطوريهاُوإتقاّنا ُابلشكلُالصحيح‪ُ،‬‬
‫ُتبّن ُمنظمة ُ"تويوات"ُ‬
‫حبيث ُحت ّقق ُعن ُطريقها ُإمتيازات ُتسريع ُالعمليات ُوتقليص ُنسبة ُاهلدر ُوحتسني ُالنوعية‪ُ .‬وهذا ُيف ُإطار ّ‬
‫لسياسةُعمليّةُللح ُّد ُمنُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربون‪ُ ُ،‬وإستخدام ُاملواردُبشكلُأكثر ُكفاءة‪ُ،‬واحل ُّد ُمنُاألخطار ُالبيئية ُيفُ‬
‫األنظمةُاملتطورة‪ُُ،‬وكجزءُمنُعملياهتاُاليومية‪ُ.‬وأيضاُيفُُكلُ‬
‫ّ‬ ‫عملياتُالتصنيعُواإلنتاج‪ُ،‬وذلكُخاللُجمموعةُواسعةُمنُاألنشطةُو‬
‫مرحلة ُمن ُمراحل ُحياة ُاملنتج‪ُ،‬واليتُتشمل‪ُ :‬التطوير‪ُ ،‬التصنيع‪ُ ،‬التشغيل‪ُ ،‬وإعادة ُالتدوير‪ُ1.‬فقد ُحاولت ُ"تويوات" ُبفضل ُهذهُ‬
‫بيئية‪ُ،‬جتسدُإلتزامهاُابلتسويقُاألخضر‪ُ،‬وهذاُماُ‬
‫ّ‬ ‫الفلسفةُأنُتنقلُجانباُمنُمتيّزهاُالصناعيُإىلُمتيّزُبيئيُمنُخاللُثالثُمفاهيمُ‬
‫ميكنُتلخيصهُكماُيلي‪:2‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyotaforklift.com/resource-library/material-handling-‬‬
‫‪solutions/products/toyotas-environmentally-friendly-manufacturing-process‬‬
‫نجم عبود نجم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.224‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪336‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫مفهوم تويوات اخلضراء (‪ :)Green Toyota‬إ ّن ُطرح ُشعار ُ"تويوات ُاخلضراء" ُقد ُتوافق ُمع ُإجناز ُ"تويوات" ُحلالةُُ‬
‫املكبّاتُالصفريةُ(‪ُ.)zero landfill status‬فمثالُمصانعُ"تويوات"ُيفُأمريكاُتبيعُسياراتُتُنتجُبدونُهدر‪ُ،‬فكلُ‬
‫يتمُإعادةُتدويرُنفاايهتا‪ُ،‬حيثُأ ّنُاملعادنُمتزجُوالبالستيكُيُصهرُمنُأجلُإعادةُاإلستخدام‪.‬‬
‫سيارةُ ُّ‬
‫مفهوم التنظيف كليا (‪ُ:)Totally Clean‬طرحتُ"تويوات"ُهذاُاملفهومُمنُأجلُأنُتكونُمنتجاهتاُنظيفة ُكلياُيفُُ‬
‫اُماجعلُتويواتُأولُمنتجُللسياراتُحيصلُعلىُ‬
‫ّ‬ ‫كلُمرحلةُمنُمراحلُاحلياةُيفُاإلنتاجُواإلستخدام ُوالتخُلّص‪ُ.‬وهذ‬
‫اجلائزةُاخلمسمائةُالعامليةُ(‪ُ)global 500 award‬اليتُمتنحُمنُقبلُبرانمجُاالممُاملتحدةُعامُ‪.1999‬‬
‫مفهوم الطاقة اخلضراء (‪ُ: )GreenE‬فقدُأطلقتُ"تويوات"ُالرمزُالوطّنُمنُأجلُالطاقةُاخلضراءُاملستدامة ُكشهادةُ‬
‫يح‪ُ،‬الكتلةُاحليوية‪ُ،‬احلرارةُاجليُولوجية‪..‬اخل‪ُ .‬‬
‫ُ‬ ‫ةُلقيادةُاألمةُيفُمصانعها‪ُ،‬منُمصادرُمتج ّددةُمثلُالشمس‪ُ،‬الر‬
‫ّ‬ ‫مستقلّ‬

‫ُُُُُُحيثُتعترب ُمنظمة ُ"تويوات"ُاليوم ُمبثابة ُمنوذجُحيُتذىُبهُابلنّسبةُملنظماتُاألعمالُاألخرىُيفُعمليات ُخفضُنسبةُاهلدرُ‬

‫ُوتكاليفُالطاقة‪ُ،‬وتعزيز ُالكفاءة ُيفُاإلستخدام‪ُ،‬وتعزيزُاالستدامةُمنُخاللُاستثمارُالوقتُواجلهدُواملواردُالالزمة‪ُ،‬وكلُهذاُ‬
‫وبدونُأدىنُشكُفإ ّنُجوانبُهذاُالنظامُالبيئيةُمتج ّذُرةُيفُ‬
‫ّ‬ ‫يرجعُفيهُالفضلُاىلُنظامُتويواتُاإلنتاجيُوالعمليايتُالفريدُمنُنوعه‪ُ.‬‬
‫اليتُحتركُمجيعُمراحلُاإلنتاجُسعياًُلتحقيقُأكثرُالطرقُفعالية‪ُ1.‬ويفُنفسُالوقتُ ُّ‬
‫يتمُحتسني‬ ‫فلسفة"اإلزالةُالتامةُلكلُالنفاايت"ُُو ّ‬
‫اجلودةُاحملسنة‪ُ ُ.‬ويستندُنظامُإنتاجُ‪ُTPS‬علىُركيزتني‪ُ :2‬‬
‫ُّ‬ ‫احملافظةُعليهُمنُخاللُحلقاتُمنُالعملُاملتّسقُو‬
‫ُ‬ ‫‪TPS‬و‬

‫• مبدأ ال ـ ـ ‪ JIT‬أي "فقط يف الوقت املناسب" ‪ُ : Just In Time‬ويعّنُ"صُنعُفقطُماُهوُمطلوب‪ُ،‬عندُاحلاجةُ‬

‫اليتُميكنُأنُتتكونُمنُ‬
‫ُّ‬ ‫إليه‪ُ،‬وابلكميةُاملطلوبة"‪ُ،‬فعلىُسبيلُاملثالُمنُأجلُإنتاجُعدد ُكبريُمنُالسياراتُبكفاءة‪ُ،‬و‬
‫لةُتتضمنُشراءُقطعُالغيار‪ُُ ،‬وتوفري ُماُهوُمطلوبُعندُ‬
‫ُّ‬ ‫ُّ‬
‫ةُإنتاجُمفص‬‫حوايلُ‪ُ 30‬ألفُجزء‪ُ،‬منُالضروريُإنشاءُخ ُطّ‬
‫احلاجةُإليهُوابلكميةُاملطلوبة‪ُُ،‬وُوفقاًُخل ُطّةُاإلنتاجُهذهُميكنُملنظمةُ"تويوات"ُالقضاءُعلىُاهلدرُُوحتسنيُاإلنتاجية‪.3‬‬
‫• مبدأ ال ـ ‪ : Jidoka‬يعتمد ُهذا ُاملبدأ ُعلى ُنطاق ُواسع ُيف ُالتصنيع ُوتطوير ُاملنتجات‪ُ ُ ،‬ويعرف ُأيضا ُابسمُ‬
‫وأبقلُ‬
‫"اإلستقاللية"‪ُ،‬وهيُطريقةُبسيطةُمنُأجلُضمانُعدمُتسليمُمنتجاتُذاتُجودةُمنخفضةُأوُعيوبُللعمالءُ ّ‬
‫وقت ُممكن‪ُ4.‬حيث ُعن ُطريق ُهذا ُاملبدأ ُّ‬
‫ُيتم ُتقسيم ُالعمل ُيف ُاملنظمة ُمن ُأجل ُضمان ُتقدمي ُمنتجات ُخالية ُمنُ‬
‫العيوب ُعلى ُ‪ُ 4‬خطوات ُهي ُعلى ُالتوايلُ‪ُ :‬إكتشاف ُاخللل ُأو ُاملشكلة‪ُ ،‬التوقف‪ُ ،‬إصالح ُاملشكلة ُفوراي‪ُ ،‬التحقيقُ‬
‫وتصحيحُالسببُمنُمصدرهُ(جذراي)‪ُ .‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyota-‬‬
‫‪global.com/company/vision_philosophy/toyota_production_system/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Btoes Insights website, "The Toyota Production System: Principles and Lean Manufacturing", seen on‬‬
‫‪(05/02/2018), link: http://insights.btoes.com/lean-resources/toyota-production-system-principles-‬‬
‫‪introduction-to-tps‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Official Toyota Website, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪kanbanize website, "What is Jidoka?", published on (02/09/2015), seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪https://kanbanize.com/continuous-flow/jidoka/‬‬

‫‪337‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ادُيفُثقافةُمؤسساتيةُحتثّهم ُعلىُاإلستمرارُيفُإدخالُحتسيناتُ‬
‫ُ‬ ‫نةُبنيُالدورُالذيُيؤديهُاألفر‬
‫ُّ‬ ‫مشتق ُمنُاملواز‬
‫ُُُُُُُوهذاُالنظامُ ُّ‬
‫قُاإلنتاج"ُالذيُيتّسمُبقيمةُمضافةُعالية‪.‬حيثُيكونُاهلدفُ‬
‫ُ‬ ‫علىُعملهم‪ُ ،‬وتق ُّدرُهلمُذلك‪ُ ،‬وبنيُنظامُتقّنُمرّكزُعلىُ"تدُفّ‬
‫الرئيسيُمنهُهوُالقضاءُعلىُ‪ُ3‬مشاكل ُرئيسية ُمتمثلةُيفُ‪ُ1:‬ثقلُالعمليات‪ُ،‬عدمُاإلُتّساق‪ُُ،‬وأخرياُالقضاءُعلىُالنفاايت‪ُ ،‬وهوُ‬
‫ماُيطلقُعليهُابلياابنيةُ"موري"‪"ُ،‬مورا"ُو"مودا"ُعلىُالتوايل‪(ُ.‬كماُيوضحهاُالشكلُاملوايل)‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )88‬أهداف النظام اإلنتاجي لتويوات ‪TPS‬‬

‫‪Mura‬‬
‫تسريع •‬ ‫التخلص من •‬
‫العمليات‬ ‫إتساق •‬ ‫النفايات‬
‫العمليات‬
‫‪Muri‬‬ ‫‪Muda‬‬
‫ُ‬
‫‪Source : Btoes Insights website, op cit.‬‬

‫أوال‪ -‬هدف ال )‪ُ : (Muri‬وهوُهدفُإنشاءُعمليةُميكنُتكرارهاُبسهولة‪ُ،‬وتوُفّرُنتائجُبسالسة ُأكرب‪ُ،‬وابلتايلُالقضاءُعلىُ‬

‫عدمُاإلُتّساقُيفُخطُاإلنتاجُويفُعملياتُاملنظمة‪.‬‬

‫اثنيا‪ -‬هدف ال )‪ُ : (Mura‬وهوُاهلدفُالذيُيعّنُتقليل ُالتناقضُوالتعارضُفيماُبنيُالعمليات‪ُ ،‬حبيثُتنخفظُمعدالتُ‬

‫األخطاءُوالعيوبُاليتُ ُيتّمُإجراؤها‪.‬‬

‫اثلثا‪ -‬هدف ال )‪ : (Muda‬ويهدفُإىلُتقليلُالنفاايتُواهلدرُبكلُأنواعها‪ُُ،‬وحت ّددُتويواتُمثانيةُأمناطُمنُاهلدرُيفُالعمل‪ُ،‬أوُ‬

‫يفُإجرائياتُالتصنيع‪ُ،‬هي‪ُ :2‬‬

‫نتاجُسلعُملُتقدمُهلاُطلبيات‪ُ،‬حبيث ُتستدعيُزايدةُعدد ُالعاملنيُ‬

‫َ‬ ‫• فرط اإلنتاج ‪ُ : Overproduction‬وذلك إب‬
‫ألنهُيسبّبُمعظمُأمناطُاهلدرُاألخرى‪ُ .‬‬
‫ُ‬ ‫ُوزايدةُتكلفةُالتخزينُوالنقل‪ُ..‬اخل‪ُ،‬فتعتربُ"تويوات"ُهذاُالنوعُهدراُأساسياُ‬

‫‪1‬‬
‫‪Btoes Insights website, op cit.‬‬
‫‪2‬‬
‫أحمد نبيل فرحات‪" ،‬نظام انتاج تويوتا"‪ ،‬موقع المنتدى العربي الدارة الموارد البشرية‪ ،‬آخر مشاهدة (‪ ،)2018/10/07‬رابط الموقع ‪:‬‬
‫‪https://hrdiscussion.com/hr1840.html‬‬

‫‪338‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ةُالعاملُجمردُمراقبةُآلةُ‬
‫ُّ‬ ‫ُّ‬
‫عندماُتكونُمهم‬ ‫• االنتظار‪ /‬إضاعة الوقت ‪ُ : Waiting/ Time on hand‬وهذاُحيدثُ‬
‫تعملُذاتيا‪ُ،‬أوُالوقوفُجانباًُابنتظارُأجزاء ُأوُقطع ُغيارُأوُغريها‪ُ،‬أوُعندماُالُيوجدُللعاملُماُيعملهُبسببُوجودُ‬
‫خمزونُزائدُمنُالسلعُاليتُينتجها‪ُ،‬أوُبسببُتع ُطّلُآلةُما‪ُ،‬وغريُذلك‪.‬‬
‫• النقل أو التفريغ غري الضروري ‪ُ : Unnecessary Transport Conveyance‬وهذا ُحيصل ُعند ُقطعُ‬
‫مسافاتُطويلةُيفُالعملُأوُيفُنقلُاملوادُأوُقطعُالغيارُأوُالسلعُاملصنَّعةُمنُأماكنُالتخزينُأوُإليها‪.‬‬
‫• املعاجلات الزائدة عن احلاجة أو املعاجلات غري السليمة‪ُ: Overprocessing or Incorrect Processing‬‬
‫ُوتتجلىُيفُإختاذُخطواتُغريُضروريةُيفُتصنيعُاملنتَج‪ُ،‬ويفُاملعاجلاتُغريُالفعالةُالنامجةُعنُإستعمالُمع ّدات ُسيئةُ‬
‫يسبّبُحركة ُغريُضروريةُوعيوابًُيفُاإلنتاج‪ُ .‬كما ُحيدثُاهلدرُأيضاًُعندُ‬
‫وتقدميُتصميمُغريُانجحُللمنتَج‪ُ،‬وهذاُماُ ُ‬
‫تقدميُمنتجاتُجودهتاُأعلىُ ُممّاُهوُضروري‪.‬‬
‫• زايدة املوجودات من البضائع ‪ُ : Excess Inventory‬وتعّن ُهذه ُالزايدةُيفُاملوادُاألوليةُأوُيفُالسلعُاملصنّعة‪ُ،‬إذُ‬
‫ستعماهلاُأوُتعرضهاُلعيوب‪ُ،‬فضالًُعلىُنفقاتُنقلهاُ‬
‫ُّ‬ ‫ُاملعاملُومنُثُّبطالنُإ‬
‫ُ‬ ‫إ ُّن ُذلكُقدُيؤديُإىلُطولُبقائهاُيف‬
‫رُتسلمُاملوادُمنُاملزودينُ‪..‬اخل‪.‬‬
‫ختالالتُيفُاإلنتاج‪ُ،‬وأتخ ُّ‬
‫ُّ‬ ‫وختزينها‪ُُ.‬وزايدةُاملخزوانتُختفيُمشكالتُمثلُحدوثُإ‬
‫• احلركة غري الضرورية ‪ : Unnecessary Movement‬وهي ُكل ُحركة ُمهدورة ّ ُ‬
‫ُيتعني ُعلى ُالعاملني ُالقيام ُهباُ‬
‫خاللُأتديتهمُلعملهم‪ُ،‬مثلُالبحثُعنُقطعُغيارُأوُمعداتُوغريُذلك‪.‬‬
‫• العيو ‪ُ: Defects‬إنتاجُقطعُمعيوبة‪ُ،‬أوُإصالحهاُبعدُفحصها ُ‬
‫‪ُ،‬وكثرةُالنفاايتُالنامجةُعنُالعيوب‪ُ ،‬كلُهذاُيعّنُ‬
‫هدرُقدرُكبريُمنُالوقتُواجلهدُواملال‪.‬‬
‫• اإلبداع غري املمستثمر للعاملني ‪ُ: Unused Employee Creativity‬يعتربُعدمُاإلنصاتُإىلُاملوظفنيُوالعمالُ‬
‫مُمتميّزة‪ُ .‬‬
‫فوتُعلىُمنظمةُ"تويوات"ُفرصةُإدخالُأفكارُأوُمهاراتُأوُفرصُتعلّ ُ‬
‫عامالُقدُيُ ّ‬

‫عتربُ‬
‫دايت ُوإلتزامات ُبيئية‪ُ ،‬تُ ُ‬
‫ُُُُُُويف ُإطار ُتعزيز ُالبعد ُاألخضر ُيف ُمجيع ُعملياهتا ُوضعت ُمنظمة ُ"تويوات" ُلنفسها ُمجلة ُحت ّ‬
‫كخطواتُعمالقةُيفُسبيلُتكريسُمسؤوليتهاُالبيئيةُيفُمجيعُنشاطاهتاُوسياساهتاُاملستقبلية‪ُ.‬وذلكُمبوجبُميثاقُاألرضُالعامليُ‬
‫ُيعزز ُاملسؤولية ُالبيئية ُيف ُمجيع ُعمليات ُومرافق ُاملنظمة ُأبكملها‪1.‬حيث ُيف ُسنة ُ‪ُ 2015‬أعلنت ُمنظمة ُ"تويوات" ُعنُ‬
‫الذي ُّ‬
‫اءُبشكلُأوضح‪ُ،‬وتكرسُجهودهاُامليدانيةُيفُسبيلُ‬
‫ّ‬ ‫الذيُيضمُستةُحتدايتُتعكسُعملياهتاُاخلضر‬
‫ُّ‬ ‫"التح ُّديُالبيئيُ‪ُ،"2050‬و‬
‫تبّنُالنهجُاألخضرُواحلفاظُعلىُالبيئة‪ُ ُ.‬وتشملُهذهُالتحدايتُالستةُماُيليُ‪(ُ2ُ:‬أنظرُالشكلُاملوايل) ُ‬
‫ّ‬
‫الشكل رقم (‪ : )89‬حتدايت العمليات اخلضراء الستّة يف منظمة "تويوات"‬

‫‪1‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyotaforklift.com/resource-library/material-handling-‬‬
‫‪solutions/products/toyotas-environmentally-friendly-manufacturing-process‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Lidia Simao Ana Lisboa , Green Marketing and Green Brand, Procedia Manufacturing 12, ( 2017 ), P190.‬‬

‫‪339‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫التحدي ‪: 1‬‬
‫سيارات جديدة بصفر‬
‫إنبعاث لـ ‪CO2‬‬

‫التحدي ‪ : 6‬إنشاء‬ ‫التحدي ‪: 2‬‬

‫مجتمع مستقبلي في‬ ‫دورة حياة المنتج بصفر‬
‫إنسجام مع الطبيعة‬ ‫إنبعاث لـ ‪CO2‬‬

‫التحديات الستة لمنظمة تويوتا قبل‬

‫‪2050‬‬

‫التحدي ‪ : 5‬إنشاء‬ ‫التحدي ‪ : 3‬إنبعاث‬

‫مجتمع وأنظمة تعتمد‬ ‫صفري لـ ‪ CO2‬من‬
‫على إعادة التدوير‬ ‫جميع مرافق اإلنتاج‬

‫التحدي ‪ : 4‬التقليل من‬

‫إستخدام المياه وتحسينه‬

‫ُ‬
‫املصدر ‪ُ:‬منُإعدادُالباحث‬
‫ُ‬
‫الذيُيصب ُيفُهدفُختفيضُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُإىلُالصفرُيفُالسياراتُاجلديدة‪ُ،‬والبدايةُتكونُ‬ ‫ّ‬ ‫التحدي ‪ُ – 1‬و‬
‫ُمرةُأخرىُ‬‫أوال ُيف ُاحل ُّد ُمنُإنبعااثت ُاثينُأكسيد ُالكربونُللسيارات ُاجلديدة ُبنسبة ُ‪ُ ُ ٪90‬ثّ ُحماولة ُالتقليلُمن ُهذه ُالنسبة ّ‬
‫عتبارُاملستوايتُاملسجلةُيفُعامُ‪ُ.2010‬ولتحقيقُهذاُالتحدي‪ُ،‬تعملُاملنظمةُعلىُجعلُاحملّركاتُ‬
‫ُّ‬ ‫وهكذا‪ُ،‬معُاألخذُبعنيُاإل‬
‫التقليديةُأكثر ُكفاءةُوتعميمُسيارات ُاجليلُالقادمُمنخفضةُأوُمعدومة ُاإلنبعااثت لـ ‪ُ CO2‬وهذاُيشملُالسياراتُاهلجينة‪ُ،‬‬
‫واهليدروجينية‪ُ،‬والكهرابئيةُوخليةُالوقود‪.‬‬
‫التحدي ‪ُ – 2‬يهدفُجلعلُدورةُحياة ُاملنتجُخاليةُمنُإنبعااثت ُغازُثانيُأكسيدُالكربون‪ُ ،‬مبا ُفيُذلكُمواد ُوأجزاءُالتصنيعُ‬
‫يويّةُاملعادُتدويرها‪ُ.‬‬
‫لسيارات ُ"تويوات"‪ُ.‬وهذاُيعّنُتطويرُ ُوإعتمادُموادُوأجزاءُمنخفضةُاإلنبعااثت ُلـ ُ‪ُ،CO2‬وكذلكُاملوادُاحل ُ‬
‫يتضمنُطرقاُللتخلصُمنُ‬ ‫املوقفُالذيُتبنّتهُتويواتُلتحقيقُهذاُالتحديُهوُعرضُشاملُألنشطةُالتصنيعُواللوجستيات‪ُُ،‬كماُ ُّ‬
‫ُ‬ ‫ُو‬
‫النفاايتُوإعادةُتدويرهاُيفُّنايةُدورةُحياةُاملنتج‪.‬‬
‫التحدي ‪ُ – 3‬ح ُّددتُمنظمةُ"تويوات" ُبشكلُإسرتاتيجيُهدفُحتقيق ُاحل ّد ُمن ُإنبعااثت ُغازُاثين ُأكسيدُالكربونُيفُمجيعُ‬
‫املصانعُوالوحداتُومرافقُاإلنتاج‪ُ ،‬وهذاُيعّنُأنُترُّكزُاملنظمةُأكثرُعلى ُالتطوراتُالتكنولوجيةُومصادرُالطاقةُالبديلةُعلىُوجهُ‬
‫التحديد‪ُ.‬حيثُخت ُطّطُتويواتُمنُأجلُتطويرُعملياتُالطاقةُاملتج ّددةُواهليدروجنيُُكتقنيةُرئيسيةُيفُخططهاُاملستقبلية‪.‬‬

‫‪340‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫منُاملهمُللغايةُاحلفاظُعلىُمصادرُاملياهُالعاملية‪ُ،‬واحل ُّدُ‬
‫ُّ‬ ‫التحدي ‪ُ– 4‬وهوُتقليلُإستخدامُاملياهُوحتسنيُطرقُإستغالله‪ُ،‬حيثُ‬
‫من ُكميةُاملياهُاملستخدمةُلتطويرُاملنتجات‪ُ،‬وإعادةُالتدويرُوإعادةُاإلستخدام ُُكُلّماُأمكنُذلك‪ُ.‬حيثُتعملُ"تويوات"ُيف ُهذاُ‬
‫الفعالةُملياهُالصرفُالصحي‪ُُ.‬وللقيامُبذلك‪ُ،‬بدأتُ‬ ‫‪ُ،‬ولكنُأيضاُلتعزيزُاإلدارة ُ ُّ‬
‫ً‬ ‫التح ُّديُليسُفقطُعلىُتقليلُإستهالكُاملياه‬
‫طورتُطريقةُتنقيةُإلعادةُإستخدامُاملياهُأوُمعاجلتهاُقبلُإعادهتاُإىلُالطبيعة‪.‬‬ ‫تويواتُسياسةُمجعُمياهُاألمطارُيفُمصانعها‪ُ،‬كماُ ُّ‬
‫التحدي ‪ُ – 5‬ويهدفُإلنشاءُجمتمعُوأنظمةُتعتمدُعلىُإعادةُالتدوير‪ُ،‬حيث ُتسعى ُتويواتُإىلُتطوير ُأشكالُإعادةُالتدويرُ‬
‫للسيارات ُاملنتهية ُالصالحية‪ُ ،‬وذلك ُللمسامهة ُيف ُجمتمع ُصديق ُللبيئة‪ُُ .‬ويستلزم ُذلك ُالعمل ُيف ُجماالت ُرئيسية ُمثل‪ُ :‬حتسنيُ‬
‫إستخدامُاملوادُالبيئيةُ؛ُتطويرُإستخدامُاألجزاءُواملوادُاألكثرُدواماُ؛ُتطويرُتقنياتُإعادةُتدويرُأبكثرُكفاءة‪.‬‬
‫التحدي ‪ُ –ُ 6‬وهوُإنشاءُجمتمعُمستقبليُيتناغمُمعُالطبيعة‪ُ،‬حيث ُتقومُمنظمةُ"تويوات" ُبتصميمُوتشغيل ُمشاريع ُخضراء ُيفُ‬
‫يتم ُأيضاُ‬
‫مجيع ُأحناء ُالعامل‪ُ ،‬علىُنطاق ُصغري ُأو ُكبري‪ُ،‬وهذاُمن ُأجل ُالدفاع ُعن ُخيار ُ"تقييم ُوحتسني ُحياة ُاجملتمع"‪ُُ .‬كما ُ ُّ‬
‫التخطيطُألنشطةُاحلفاظُعلىُالطبيعةُخارجُجمموعةُ"تويوات"‪ُ،‬وذلكُمنُخالل ُإشراكُشركائها ُيفُالعمل‪ُ.‬وكمثالُعلىُذلك‪ُ،‬‬
‫فإ ُّنُ"تويوات"ُتعملُعلىُتشجيعُاملبادراتُيفُجماالتُالتشجريُواألنظمةُاحلضريةُاخلضراءُواملنحُالبيئيةُوالتعليمُ‪..‬اخل‪ُ .‬‬

‫ُُُُُُُوحتُ ُّققُمنظمةُ"تويوات" ُمستوايتُجيدة ُيفُعمليةُالوصولُاىلُأهدافها ُيفُإطارُالعملياتُاخلضراء‪ُ ،‬منُخالل ُإستخدامُ‬

‫عمليةُتسمىُ"إدارةُاملواردُاملتكاملةُللمرافقُ)‪ُ، (FIRM‬حيث تبدأُالعمليةُعربُإجراءُمسحُملوقعُاملصنعُأوُفرعُ"تويوات"ُلتحديدُ‬
‫الفرصُاملتاحةُلتوفريُالطاقةُواإلستدامة‪ُ ،‬وميكنُبعدُذلكُتقدميُتوصياتُبشأنُإسرتاتيجيات ُالتشغيل‪ُ،‬وتكنولوجياُاإلضاءة‪ُ،‬‬
‫ُوإسرتاتيجياتُالتح ُّكم‪ُ ُ،‬وإسرتاتيجياتُالتدفئةُوالتهويةُوتكييفُاهلواء‪ُ،‬وإجراءاتُالتغليف‪ُ،‬ومصادرُالطاقةُالبديلة‪ُُ1.‬كماُ ُّ‬
‫تتضمنُ‬
‫اإلقرتاحات ُحلوال ُملشكالت ُأساسية ُمثل ُتشغيل ُمكيف ُاهلواء ُلفرتات ُزمنية ُقصرية‪ُ ُ ،‬وإستخدام ُإضاءة ُأكثر ُكفاءة‪ُ ،‬ووجودُ‬
‫الربامجُواألجهزةُالالزمةُللتحكمُيفُأنظمةُاملباينُبشكلُصحيح‪ُ .‬‬

‫ُخيص ُإستخدام ُالطاقات ُاملتج ّددة ُتستخدمُمنظمة ُ"تويوات" ُطاقة ُالرايحُلتحويل ُهذا ُاملورد ُالطبيعيُ(الرايح) ُإىلُ‬
‫ُُُُُُوفيما ّ‬
‫أشكال ُأكثر ُفائدة‪ُ ،‬مثل ُالكهرابء‪ُ2.‬ومتلك ُاملنظمة ُإئتماانت ُالطاقة ُاملتج ّددة )‪ُ ، (REC‬واليت ُهي ُعبارة ُعن ُحقوق ُامللكيةُ‬
‫للفوائدُالبيئيةُمنُتوليدُالكهرابءُمنُمصادرُال ُطّاقةُاملتج ّددة‪ُ ،‬حيثُميكنُبيعُأوُتداولُاألرصدة‪ُُ ،‬كماُميكنُملالك ‪ REC‬أنُ‬
‫ي ُّدعيُبشكلُقانوينُأنهُإشرتىُالطاقةُاملتج ّددة‪ُُ .‬واشرتتُمنظمةُتويواتُ‪ُ 100‬ابملائةُمنُطاقةُالرايحُيفُالعديدُمنُمرافقهاُيفُ‬
‫‪3‬‬
‫أيضاُالطاقةُالكهروضوئية )‪ُ، (PV‬وهيُتقنيةُطاقةُمشسيةُتستخدمُاخلالايُ‬ ‫الوالايتُاملتحدةُاألمريكية‪ُُ .‬كماُتستخدمُاملنظمة ُ ً‬
‫الشمسيةُأوُاملصفوفاتُالشمسيةُالكهروضوئيةُلتحويلُالضوءُمنُالشمسُإىل ُكهرابء‪ُ ،‬وجيريُإستخدام ُنظامُيبلغُطولهُ‪ُُ536‬‬
‫كيلوُواطُيفُمقرُاملنظمةُيفُالياابن ُُكماُجيريُحالياًُالتخطيطُلنظامُآخرُبقوةُ‪ُ 2.2‬ميغاواطُيفُمستودعُمبليونُقدمُمربعُيفُ‬
‫"أونتاريو"ُبكاليفورنياُيفُالوالايتُاملتحدةُاألمريكية‪ُ .4‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬

‫‪341‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ابلتحسنيُاملستمر ُلنظامُاإلشرافُالبيئيُاخلاصُهبا‪ُ،‬حيثُتطلبُمنُشركائهاُأنُيفعلواُنفسُاألمر‪ُ1.‬‬
‫ُّ‬ ‫ُُُُُُكماُتلتزمُ"تويوات" ُ‬
‫ُ‬
‫إصدارهاُلتح ُّديُتويواتُللبيئة ُ‪ُ،2050‬قامت ُمبراجعةُ"املبادئُالتوجيهيةُحولُاملشرتايتُاخلضراءُيفُمنظمة ُتويوات"ُوذلكُ‬
‫فبعدُ ُ‬
‫مطالبةُاملوردينُبتشجيعُجمموعةُواسعةُمنُاملبادراتُالبيئيةُللح ُّدُمنُغازاتُ‬
‫ّ‬ ‫ومنُضمنُأهمُالتعديالتُهوُ‬
‫ّ‬ ‫يفُجانفيُ‪ُ،ُ2016‬‬
‫‪2‬‬
‫مورًداُ‬
‫الدفيئة )‪ (GHG‬ومحايةُالنظمُالبيئيةُدعماًُللتحدي‪ .‬وعلىُسبيلُاملثالُتطلب منظمةُ"تويوات" منُحوايلُأكثر ُمن ُ‪ّ ُ 65‬‬
‫ُوالذينُميثلونُأكثرُمنُ‪ُ٪85‬منُاملوادُاملشرتاةُيفُالوالايتُاملتحدةُاألمريكيةُشهادة ‪ُ ISO 14001‬البيئيةُأوُأنُيكونُلديهمُ‬
‫نظام ‪( EMS‬نظامُإدارةُالبيئة)ُمكافئ‪ُ.3‬واآلنُهيُتعملُبشكلُأوثق ُمعُاملوردينُواملوزعنيُوالتجارُمنُأجلُاحلفاظُعلىُ‬
‫البيئة‪ُ .‬‬

‫ةُتبّن ُمنظمةُ"تويوات ُللعملياتُاخلضراء‪ُ،‬وذلكُمنُخالل ُآلياتُمتنوعة ُيفُسياساهتاُ‬

‫ُُُُُُومنُهناُميكنُالتأكيدُعلىُفرضيّ ّ‬
‫األنشطةُاملتطورة‪ُ،‬واليت ُتراعيُتقليلُمستوايتُاهلدرُواإلنبعااثتُوسوءُإستغاللُ‬
‫ُّ‬ ‫وممارساهتاُاخلضراء‪ُُ،‬وجمموعةُواسعةُمنُالربامجُو‬
‫ىلُنتائجُميدانيةُتكرسُ‬
‫ّ‬ ‫مواردُاملنظمة‪ُ ،‬مباُيسمحُملنظمةُ"تويوات"ُمنُتفعيلُمبادئهاُوقيمهاُالبيئيةُعلىُأرضُالواقعُوالوصولُإ‬
‫مصداقيةُإدعاءاهتاُالتسويقيةُاخلضراء‪ُ.‬ومنُهناُميكنناُإستنتاجُمجلةُأبعادُالعملياتُاخلضراءُاليتُتعتمدها ُمنظمةُ"تويوات"ُمنُ‬
‫خاللُاجلدولُاملوايلُ‪ُ :‬‬

‫اجلدول (‪ : )26‬حم ّددات العمليات اخلضراء يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬

‫أبعاد العمليات اخلضراء اليت تعمل هبا منظمة "تويوات"‬

‫ُهتدفُعملياتُالتصنيعُيفُتويواتُاىلُحتقيقُاحل ّدُمنُإنبعااثتُغازُاثينُأكسيدُالكربونُيفُمجيعُاملصانع‪ُ،‬وهذاُ‬ ‫‪1‬‬
‫يعّنُأنُاملنظمةُترُّكزُيفُالتطوراتُالتكنولوجيةُومصادرُالطاقةُالبديلة‪ُ .‬‬
‫تلتزمُاملنظمةُابملسؤوليةُالبيئيةُيفُُكلُمرحلةُمنُمراحلُحياةُاملنتجات‪ُ،‬واليتُتشملُالتطوير‪ُ،‬التصنيع‪ُ،‬التشغيل‪ُ،‬‬ ‫‪2‬‬
‫وإعادةُالتدوير‪ُ .‬‬
‫جمردُاإلستجابةُللضغوطات‪ُ ُ.‬‬‫ترقىُالعملياتُاخلاصةُمبنظمةُ"تويوات"ُاىلُاإلبداعُالبيئيُوليسُاىلُ ُّ‬
‫ّ‬ ‫‪3‬‬
‫العملياتُاملمارسةُمنُقبلُمنظمةُ"تويوات"ُقادرةُعلىُحل ُمشاكلُالتناقضُوالتعارضُبنيُالبعدُالبيئيُوالبعدُ‬
‫ّ‬ ‫‪4‬‬
‫اإلقتصادي‪ُ،‬حبيثُتنخفظُمعدالتُاألخطاءُوالعيوبُاليتُ ُيتّمُإجراؤها‪ُ .‬‬
‫أنظمةُمتطورةُيفُتقليل ُعملياتُاهلدر‪ُ ُ،‬وإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربون‪ُ ُ،‬وإستخدام ُاملواردُ‬
‫ُّ‬ ‫تتبّن ُمنظمةُ"تويوات" ُ‬
‫ّ‬ ‫‪5‬‬
‫بشكلُأكثرُكفاءة‪ُ،‬واحل ُّدُمنُاألخطارُالبيئيةُيفُعملياتُالتصنيعُواإلنتاج‪ُ .‬‬
‫اليتُحتركُمجيعُجوانبُاإلنتاجُسعياًُلتحقيقُأكثرُ‬
‫ّ‬ ‫تتبىن ُمنظمةُ"تويوات"ُفلسفةُ"اإلزالةُالتامةُلكلُالنفاايت"ُُو‬
‫ّ‬ ‫‪6‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyotaforklift.com/resource-library/material-handling-‬‬
‫‪solutions/products/toyotas-environmentally-friendly-manufacturing-process‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Rapport of Toyota,Sustainability Data Book 2017 Environment, p2.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Official Toyota Website: https://www.toyotaforklift.com/resource-library/material-handling-‬‬
‫‪solutions/products/toyotas-environmentally-friendly-manufacturing-process‬‬

‫‪342‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫الطرقُفعالية‪ُ .‬‬
‫تعملُمنظمةُتويواتُعلىُالتقليلُمنُإستخدامُاملياهُوحتسنيُطرقُاستغالله‪ُ .‬‬ ‫‪7‬‬
‫حتاولُمنظمةُ"تويوات"ُابستمرارُتطويرُعملياهتاُالتشغيليةُعنُطريقُاجيادُأفكارُوتقنياتُوطاقاتُبديلةُأخرىُ‬ ‫‪8‬‬
‫تساهمُبشكلُأكربُيفُاحلفاظُعلىُالبيئة‪ُ ُُ.‬‬
‫تتبىنُاملنظمةُإستخدامُالطاقةُالبديلةُواملتج ّددةُُكموردُطاقوي‪ُ،‬ومنُضمنهاُاإلستفادةُمنُالطاقةُالشمسيةُوطاقةُ‬
‫ّ‬ ‫‪9‬‬
‫الرايح‪ُ .‬‬
‫تعملُاملنظمةُعلىُالتنسيقُمعُشركائهاُمنُاملوردينُوالتجارُحولُاملبادراتُالبيئية ُكماُتسعىُحنوُتشجيعهمُعلىُ‬ ‫‪10‬‬
‫تبّنُاملسؤوليةُالبيئيةُضمنُمنظومةُأعماهلمُوعملياهتم‪ُ ُ.‬‬
‫ّ‬
‫املصدر ‪ :‬واثئقُمنظمةُ"تويوات"‬

‫المطلب السابع ‪ :‬واقع تحقيق منظمة تويوتا لألداء األخضر‬

‫ُُُُُُمطلع ُسنةُ‪ُ 2015‬وضعت ُمنظمة ُ"تويوات" ُع ّدة ُحتدايتُبيئيةُتعتزمُتنفيذهاُقبلُحلولُعامُ‪ُ 2050‬واليتُقطعتُفيهاُ‬

‫خيوهلاُ‬
‫أشواطاُمتق ّدمة‪ُ ،‬أيُبعدُأكثرُمنُ‪ُ 3‬سنوات‪ُ .‬واهلدفُمنُهذهُالتح ُّدايتُلدىُاملنظمةُهوُتعزيز ُأدائها ُالبيئي ُالذي ُ ّ‬
‫سيارات ُوإستخداماهتا‪ُُ .‬وأكثرُمنُذلك‪ُ،‬فإ ّن ُمنظمة ُ"تويوات" ُوعنُطريقُ‬
‫لتحقيقُأثرُصفريُيفُمجيعُاألنشطةُاملتعُلّقةُبصناعةُال ُ‬
‫ككل‪ُ .‬وقدُعملتُ‬
‫العديدُمن ُاملبادراتُالصديقةُللبيئةُتسعى ُدوما ُألنُيكونُلديها ُأتثريُإجيايبُومُستدامُعلىُاجملتمعُوالبيئة ُُ ُّ‬
‫املنظمةُبشكل ُكبريُعلىُحتسني ُكفاءةُإستخدامهاُللطاقةُواملواردُ ُوإدارةُاملرافقُوتطُويرُاملنتجاتُواملشاريعُالبيئية‪ُ،‬وهيُاليومُأتخذُ‬
‫ُوفعال ُللمخاوف ُالبيئية ُمثل ُاإلحتباس ُاحلراريُ‬
‫مواقف ُإستباقية ُعلى ُالصعيد ُالبيئي‪ُ .‬حيث ُتستجيب ُاملنظمة ُوبشكل ُإجيايب ّ‬
‫التحوالتُاليتُختدمُالوضعُالبيئي‪ُ ،‬وذلكُعنُطريقُتطويرُ‬
‫العامليُُوالغازاتُالدفيئة‪ُ ،‬وذلك ُمنُخاللُجمموعةُمنُاملبادراتُو ُّ‬
‫الذيُيؤديُإىلُزايدةُاإلستدامة‪ُ .‬‬
‫ُّ‬ ‫سياراتُصديقةُللبيئة‪ُ،‬وخفضُإستهالكُالطاقةُعلىُنطاقُأكرب‪ُ ُ،‬وإستخدامُّنجُاإلدارةُالبيئيةُ‬
‫ُ‬

‫ُُُُُُوميكنُقياسُاألداءُالبيئيُملنظمةُ"تويوات"ُمنُخاللُقياسُمدىُالتق ّدمُالذيُأحرزتهُيفُإطارُالستّةُالتح ّدايتُاليتُوضعتهاُ‬

‫قييمُاألداءُالبيئيُأليُمنظمة‪(ُ.‬وقدُاعتمدانُ‬
‫ّ‬ ‫املنظمةُسنةُ‪ُ،2015‬واليتُتشملُخمتلفُاملؤشراتُالبيئيةُاليتُتدخلُضمنُعمليةُت‬
‫األرقامُاليتُتؤشرُعلىُأداءُاملنظمةُاألخضر‪ُ،‬وهوُاملوقعُاملوجودُعلىُ‬
‫ّ‬ ‫علىُموقعُمنظمةُ"تويوات"ُالرمسيُيفُحتصيلُالبياانتُو‬
‫الرابطُالتايلُ‪ُ .)/https://www.toyota-global.com/sustainability/environment/challenge2050(ُ:‬‬

‫ُ‬

‫• تقييم األداء األول‪ :‬تقييم حجم إنبعااثت اثين أكسيد الكربون يف السيارات اجلديدة "لتويوات"‬

‫ُُُُُُمنُأجلُتقليلُالضررُالذيُحتدثهُمنتجاتُمنظمةُ"تويوات"ُابلبيئة‪ُ،‬إختُّذتُاملنظمةُحت ُّديُاحل ّد ُمنُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُ‬

‫الكربونُيفُسياراهتاُاجلديدة‪ُ،‬والذيُهتدفُمنُخاللهُإىلُختفيضُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُيفُسياراهتاُاجلديدةُبنسبةُ‪ُ٪90‬‬

‫‪343‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫حركاتُ‬
‫مقارنةُمبستوايتُعامُ‪ُ،2010‬وذلكُحبلولُعامُ‪ُُ.2050‬والُيقتصرُالتح ُّديُعلىُزايدةُعددُالسيارات ُاليتُتعملُمب ّ‬
‫سياراتُالصديقةُللبيئةُذاتُاإلنبعااثت ُاملنخفضةُأوُالصفريةُلثاينُ‬
‫عُأيضاُمنُتطويرُاجليلُالقادمُمنُال ُ‬
‫فحسب‪ُ،‬بلُيسر ً‬
‫ُّ‬ ‫عاديةُ‬
‫سيارات ُالكهرابئية ُ‬
‫سيارات ُالكهرابئية ُاهلجينة ُ)‪ُ ،ُ (PHVs‬ال ُ‬
‫أكسيد ُالكربون‪ُ ،‬مبا ُيف ُذلك ُالسيارات ُاهلجينة ُ)‪ُ ، (HVs‬ال ُ‬
‫ُكل ُمكان‪ُ ،‬حيث ُال ُتساهمُ‬
‫سيارات ُيف ُّ‬
‫سيارات ُخالاي ُالوقود ُاهليدروجينية )‪ُ ، (FCVs‬ونشر ُ ُوترويج ُهذه ُال ُ‬
‫)‪ُ ُ ،ُ (EVs‬و ُ‬
‫سياراتُالبيئةُيفُاحلفاظُعلىُالبيئةُإ ُالُّعندماُتُستخدمُعلىُنطاقُواسع‪ُ.‬حيثُتلتزمُ"تويوات"ُمبواصلةُالعملُجنباًُإىلُجنبُمعُ‬
‫ال ُ‬
‫سيارات‪ُُ .‬ويفُإطارُهذاُاملسعىُتعملُ‬
‫ةُحتتيةُتدعمُالتبّن ُالواسعُالنطاقُهلذهُال ُ‬
‫ُّ‬ ‫بناءُبنيّ‬
‫أصحابُاملصلحةُواحلكوماتُمنُأجلُ ُ‬
‫متوسطُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُيفُالعاملُمنُالسياراتُاجلديدةُأبكثرُمنُ‪ُ٪22‬حبلولُسنةُ‬
‫منظمةُ"تويوات" ُعلى ُختفيض ُ ُّ‬
‫قدماُيفُالتح ّدي‪ُ .‬حيثُح ّققتُابلفعلُختفيضاُقدرهُ‪ُ ٪11.9‬سنةُ‪(ُ.2016‬أنظرُالشكلُرقمُ‬
‫منُأجلُاملضي ُ ً‬
‫ُّ‬ ‫‪ُ،ُ 2020‬‬
‫ُمتّ ُتطويرها ُحديثًا ُوالبالغ ُحجمهاُ‪ُ 2.5‬ليرتُلسيارات ُالبنزينُُوالسيارات ُاهلجينة ‪ HVs‬أعلىُ‬
‫‪ُُ .)90‬كما ُتق ّدم ُاحملّركات ُاليت ُ‬
‫يتمُنشرُإستخدامُوتوزيعُهذهُاحملّركاتُيفُ‬
‫مستوايتُالكفاءةُاحلراريةُالقصوىُيفُالعاملُبنسبةُ‪ُ٪40‬وُ‪ُ٪41‬علىُالتوايل‪ُ.‬حيثُ ُّ‬
‫اليتُختصُمنظمةُ"تويوات"ُمنذُسنةُ‪ُ ُ2017‬وإىلُغايةُسنةُ‪ُ .2021‬‬
‫ّ‬ ‫السياراتُ‬

‫الشكل رقم (‪ :)90‬مع ّدل انبعاث ‪ CO2‬من السيارات اجلديدة لـ "تويوات" يف الفرتة الزمنية (‪)2016-2012‬‬

‫ُ‬
‫املصدر ‪ :‬واثئقُمنظمةُ"تويوات"‬

‫ُُُُُحيثُتساهمُالسيارات ُالصديقةُللبيئةُيفُاحلفاظُعلىُالبيئةُبفعاليةُفقط ُيفُحالةُأنُتكون ُواسعةُاإلنتشار ُواإلستخدام‪ُ،‬‬

‫طرحُتقومُمنظمةُ"تويوات"ُبعمليةُالدفعُهلذاُالنوعُمنُالسياراتُعلىُأكربُنطاقُممكن‪ُ.‬حيثُيفُعامُ‪ُ،2016‬‬
‫وبناءًُعلىُهذاُال ُ‬
‫وصلتُاملبيعاتُالرتاكميةُلنموذج ‪ Aqua Hybrid‬إىلُمليونُوحدةُيفُالياابن‪ُ،‬بينماُوصلتُمبيعاتُطرازات ‪ Lexus‬اهلجينةُ‬
‫إىلُمليونُوحدةُعلىُمستوىُالعامل‪ُ ُ.‬ومعُهذهُاألرقام‪ُ،‬جتاوزتُاملبيعاتُالرتاكميةُالعامليةُللـسيارتُاخلضراء ُ‪ُ10‬مالينيُوحدةُيفُ‬

‫‪344‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫عاما ُلتحقيق ُهذه ُالنتائج ُمنذ ُأنُ‬

‫جانفي ُ‪ُ ٪43(ُ 2017‬منها ُهي ُسيارات ُهجينة)‪ُ ،‬حيث ُإستغرقت ُ"تويوات" ُحوايل ُ‪ً ُ 20‬‬
‫أطلقتُاجليلُاألولُمن ‪ Prius‬يفُعامُ‪.1997‬‬

‫ُتطور ُكبري ُيفُ‬

‫ُأدى ُإىل ُّ‬
‫ُُُُُُُويف ُفيفري ُ‪ُ ،ُ 2017‬أطلقت ُ"تويوات" ُاجليل ُالثاين ُمن ُسياراهتا ُالبيئية ‪ُ ُ ، PHOS PHV‬ممّا ُّ‬
‫سياراتُالصديقةُللبيئة‪ُ،‬حيث ُتنظرُتويواتُإىل ُسياراتُخالايُالوقود ُاهليدروجينية ‪ُ FCVs‬والسياراتُالكهرابئية‬
‫تكنولوجياُال ُ‬
‫‪ُEVs‬اليتُالُتصدرُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُعلىُأ ّنُلديهاُإمكانيةُأكربُمنُأجلُحتقيقُختفيضاتُهائلةُيفُاثينُأكسيدُ‬
‫ٍ‬
‫وهيدروجنيُخال ُمنُ‪ُ .CO2‬واألرقامُاحلالية ُ(جانفي ُ‪ُ)2017‬تؤّكد ُأ ُّنُ‬‫الكربون‪ُ ،‬وذلكُمنُخاللُإستخدام ُالطاقة ُاملتج ّددة ُ‬
‫سياراتُالبنزينُالتقليديةُلنفسُالفئةُ ّأدىُإىلُخفضُإنبعااثتُاثينُ‬
‫إستخدامُ‪ُ10‬مالينيُسيارةُهجينةُمنُطرازُ"تويوات"ُبدالًُمنُ ُ‬
‫أكسيدُالكربونُحبوايلُ‪ُ77‬مليونُطن‪ُ،‬وأنقذُماُيقربُمنُ‪ُ29‬مليونُكيلوُلرتُمنُالبنزين‪(ُ.‬أنظرُالشكلُرقمُ‪ُ .)91‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)91‬احلجم الرتاكمي لتخفيض إنبعاث ‪ CO2‬من سيارات "بريوس" يف الفرتة بني (‪)2017-1997‬‬

‫املصدر ‪ :‬واثئقُمنظمةُ"تويوات" ُ‬

‫• تقييم األداء الثاين‪ :‬تقييم احل ّد من إنبعااثت اثين أكسيد الكربون يف دورة حياة املنتج‬

‫"ُّنجاُعمليا ُليسُفقطُأثناءُالقيادةُفحسب‪ُ،‬‬
‫ُُُُُُأيخذُ"حت ُّدي ُاحل ّد ُمن ُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُيفُدورةُحياة ُالسيارة ً‬
‫ُأيضا ُيف ُدورة ُحياة ُالسيارة ُأبكملها‪ُ ،‬مبا ُيف ُذلك ُتصنيع ُاملواد ُوقطع ُالغيار ُوجتميع ُالسيارات ُوالتخُلّص ُوإعادة ُتدويرُ‬
‫بل ً‬
‫سياراتُالصديقةُللبيئةُمنُاجليلُالتايل ُ)‪ُ (next-generation‬قدُتزيدُمنُإنبعااثتُاثينُأكسيدُ‬
‫سيارات‪ُ.‬ونظراًُأل ُّنُبعضُال ُ‬
‫ال ُ‬
‫الكربونُيفُعملياتُتصنيعُاملوادُوقطعُالغيار‪ُ،‬فإ ّنُمنظمةُ"تويوات"ُتسعىُجاهدةُمنُأجلُتطويرُموادُخم ّفضةُإلنبعاثُغازُاثينُ‬
‫أكسيد ُالكربون ُأثناء ُالتصنيع ُُوأثناء ُاإلستخدام ُوذلك ُعلى ُنطاق ُواسع‪ُ ،‬فضالً ُعن ُتقليل ُإستخدام ُاملواد ُوعدد ُاألجزاءُ‬
‫‪345‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫تدويرها‪ُ.‬حيثُيفُالسنةُاملاليةُ‬
‫املستخدمة‪ُ،‬منُأجلُاحل ُّدُمنُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُيفُمراحلُالتخُلّصُمنُاملوادُوإعادةُ ُ‬
‫أجرتُمنظمةُ"تويوات" إعادةُضبطُدورةُحياة لطرازُجديدُواحدُوسبعةُمناذجُمعادُتصميمها‪ُُ ،‬وابلنسبةُللجيلُالثاينُ‬
‫‪ُ ُ،2016‬‬
‫ُمتّ ُإطالقه ُيف ُفيفري ُ‪ُ ،2017‬فقد ُ ُمتّ ُخفض ُإنبعااثت ُاثين ُأكسيد ُالكربون ُلدورة ُحياة ُالسيارةُ‬
‫من ُبرانمج ‪ُ PHV‬والذي ُ‬
‫الكهرابئيةُواهلجينة ُبنسبةُ‪ُ٪5‬مقارنةً ُبسنةُ‪(ُ.2012‬أنظرُالشكلُرقمُ‪ُ)92‬وقدُحت ُّققُذلكُمنُخاللُتقليلُإنبعااثت ُاثينُ‬
‫أكسيدُالكربونُأثناءُالتصنيع‪ُ،‬علىُالرغمُمنُأ ُّن ُإمجايلُسعةُالبطاريةُقدُتضاعفُتقريبًاُمنُأجلُزايدةُنطاقُقيادةُالسياراتُ‬
‫الرايضيةُ(إىلُ‪ُُ 68.2‬كيلومرت)‪ُ،‬حيث ُمتتلك ُسيارة ‪ُ Prius PHV‬القدرةُعلىُخفضُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُبشكلُ‬
‫أقلُبنسبةُ‬
‫يوس"ُأتثرياُبيئيًاُإمجاليًاُ ُّ‬
‫ً‬ ‫أكربُعندُشحنُالكهرابءُمنُمصادرُالطاقةُاملتج ّددة‪ُ ُ.‬ومنُاملتوُقّعُأنُحي ُّققُاجليلُالرابعُمنُ"بر‬
‫لرتا‪ُ.‬ويفُالوقتُنفسهُتنتجُأحدثُاملكوانتُاإلضافيةُلـُ‪ُPrius‬نسبةُ‬
‫حرك ُبنزينُسعةُ‪ً ُ 2.0‬‬
‫‪ُ٪45‬عنُطرازُ"تويوات" ُاملكافئُمب ّ‬
‫‪ُ٪21‬منُاثينُأكسيدُالكربون ُأقلُمنُسابقتها ُعندُاإلستخدام‪ُ،‬ماُيصلُإىلُ‪ُ٪77‬نسبةُأقلُإذا ُكانتُالطاقةُاليتُتشحنُ‬
‫بطاريتهاُأتيتُمنُمصدرُمتج ُّدد‪ُ.‬فمنُحيثُدورةُحياهتاُأبكملهاُينتجُالنموذجُاجلديدُ‪ُ٪ُ5‬أقلُمنُاثينُأكسيدُالكربون‪ُ،‬وماُ‬
‫يصلُإىلُ‪ُ٪ُ36‬أقلُعندماُتكونُمشحونةُابلطاقةُاملتج ّددة‪ُ،‬مقارنةُبسنةُ‪.2015‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )92‬نسبة ختفيض إنبعاث اثين أكسيد الكربون يف سلسة القيمة لسيارت بريوس "تويوات"‬

‫ُ‬
‫املصدر ‪ :‬واثئقُمنظمةُ"تويوات"‬

‫بونُيفُأنشطتهاُاللوجيستية‪ُ،‬تتّخذُمنظمةُ"تويوات"ُإجراءاتُلتحسني ُكفاءةُ‬
‫ُ‬ ‫ُُُُُُُومنُأجلُاحل ُّدُمنُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكر‬
‫نقلُقطعُالغيارُيفُاإلنتاجُواإلستبدال‪ُ،‬وكذلكُالسياراتُاملكتملة‪ُ.‬حيثُيفُالسنةُاملاليةُ‪ُُ2016‬واصلتُمبادراتُحتسنيُُكفاءةُ‬
‫الوقودُمباُيف ُذلكُأنشطةُحتسني ُكفاءةُالتحميل ُوالنقلُللح ُّد ُمنُإنبعااثت ‪ CO2‬لكلُوحدةُمنُحجمُالعمل ُإىلُ‪ُ105.2‬‬

‫‪346‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫غرام ُ‪(ُ CO2 / tkmُ/‬إخنفاض ُبنسبة ُ‪ُ ٪ُ 3.0‬علىُأساسُسنوي)‪ُُ .‬كما ُبلغ ُجمموع ُإنبعااثت ُاثين ُأكسيد ُالكربونُمنُ‬
‫العملياتُاللوجستية ُاىل ُ‪ُ 0.282‬مليونُطنُ(ُزايدةُ‪ُ 2.5‬يفُاملائةُعنُسنةُ‪ُ،)2015‬ويرجعُذلكُبشكل ُُكبريُإىلُالزايدةُيفُ‬
‫شحناتُالسيارات ُاملكتملةُيفُالياابن‪ُ ُ .‬وعلىُاملستوىُالعاملي‪ُ،‬بدأتُتويواتُبتقييمُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُيف ُكلُدولةُ‬
‫ومنطقةُيفُالسنةُاملاليةُ‪ُ،ُ 2007‬واليتُتعتمدُعلى ُإرشاداتُاألهداف ُالعامليةُاليتُتبدأُيفُالسنةُاملالية ُ‪ُ ،2013‬ونتيجةُلذلكُ‬
‫بلغُإمجايلُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُيفُتويواتُيفُالعامُاملايلُ‪ُ2016‬مُ‪ُ2.10‬مليونُطن‪.‬‬

‫• تقييم األداء الثالث‪ :‬احل ّد من إنبعااثت غاز اثين أكسيد الكربون يف مجيع مرافق اإلنتاج‬

‫تتمُقيادةُالسيارات‪ُ،‬ولكنُأيضاُعندماُتكونُالسيارةُيفُعمليةُالتصنيع‪ُ،‬‬
‫ُُُُُُمباُأ ُّنُاثينُأكسيدُالكربونُالُينبعثُفقطُعندماُ ّ‬
‫فإ ُّن ُعمليةُالتح ّكمُيف ُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُهوُأيضاُالتح ُّديُالذيُتواجههُاملصانعُاإلنتاجيةُلدىُ"تويوات"‪ُُ.‬والركيزاتنُ‬
‫الرئيسيتانُهلذاُالتح ُّديُمهاُ‪ُ :‬تصنيعُالتكنولوجياُوحتويلُأشكالُالطاقة‪ُ.‬حيثُيفُجمالُتقنياتُالتصنيعُتعتمدُمنظمةُ"تويوات"ُ‬
‫علىُتبسيطُعملياهتاُلتقليلُتعقيدهاُ ُوتقليلُالوقتُالذيُتتطُلّبهُالعمليةُمباُيسمحُهلاُخبفضُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربون‪ُُ،‬كماُ‬
‫منُكفاءةُال ُطّاقةُيفُعملياهتاُالتصنيعية‪ُ ُ.‬‬
‫ميكنُللمنظمةُأيضاُمنُاحلصولُعلىُآاثرُالتخفيضُعنُطريقُالرفعُ ُ‬

‫املستمر ُألنشطةُتوفريُالطاقة‪ُ،‬معُالرتكيزُعلىُعملياتُطالءُ‬
‫ُُُُُُحيثُيفُسنة ُ‪ُُ 2016‬عمدتُمنظمة ُ"تويوات"ُإىلُالتطوير ُ ُّ‬
‫اُأدىُإىلُختفيضُُكميات ُكبريةُمنُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربون‪ُُ.‬كماُ‬
‫وعملياتُالصبُ‪ُ ُ،Casting Processes‬ممّ ُّ‬
‫ُّ‬ ‫السياراتُ‬
‫قامتُاملنظمةُبتنفيذُمبادراتُتوفريُالطاقةُوالتقليلُمنُإستهالكها‪ُ ،‬عنُطريقُإغالقُمجيعُمش ُغّالتُالطاقةُأثناءُتوقفُاآلالتُ‬
‫عنُالعملُمباشرة‪ُُ،‬ويفُنفسُالعمليةُضاعفت ُاملنظمةُمن ُإستخدامها ُإلضاءة ‪ LED‬االقتصادية‪ُ،‬ونتيجةُلذلكُمت ُّكنت ُمنُ‬
‫طن ُ(أيُأقلُبنسبةُ‪ُ٪2.5‬علىُأساسُسنوي)‪ُ،‬‬
‫بونُلكلُوحدةُمتّ ُإنتاجهاُإىلُ‪ُّ ُ 0.398‬‬
‫ُ‬ ‫خفضُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكر‬
‫مقابلُإمجايلُإنبعااثت ‪ CO2‬البالغُ‪ُ1.16‬مليونُطنُ(بزايدةُ‪ُ٪0.7‬علىُأساسُسنوي)‪ُ ُ.‬وعلىُالنطاقُالعامليُق ُّدمتُاملنظمةُ‬
‫حتوهلا ُحنو ُاإلعتماد ُعلى ُمصادر ُالطاقة ُاملتج ّددة‪ُُ .‬كما ُتظهرُ‬
‫تقنيات ُمبتكرة ُعند ُإطالق ُخطوط ُإنتاج ُجديدة ُوذلك ُأثناء ُ ُّ‬
‫جهودهاُوإستثماراهتاُيفُهذاُامليدانُمنُخاللُأ ّن ُ(‪ُ)%98‬منُالطاقةُالكهرابئةُلتويواتُهيُمنُمصادرُمتج ّددةُيفُحنيُأ ّنُ‬
‫املصانعُاألمريكيةُمثالُالُزالتُحتصلُعلىُ(‪ُ)%98‬منُمصادرُغريُمتج ّددة‪ُ ،‬وهذاُما ُجعلُمنظمةُ"تويوات" ُ(‪ُ 21‬مصنعُيفُ‬
‫التميّزُاملستدامُعامُ‪ُ2007‬واليتُتص ّدرهاُوكالةُاحلمايةُالبيئيةُ(‪ُ)epa‬األمريكيةُ‬
‫الوالايتُاملتحدة)ُحتصلُعلىُجائزةُجنمُالطاقةُو ُ‬
‫للمنظماتُاليتُحت ُّققُكفاءةُإستخدامُيفُالطاقة‪.‬‬

‫يفُمنظمةُ"تويوات"ُوتوسعُأعماهلاُعلىُالنطاقُالعاملي‪ُ،‬فقدُُزادت ُكمية ُإنبعااثتُ‬

‫ّ‬ ‫ُُُُُُومعُذلكُوبسببُزايدةُحجمُاإلنتاجُ‬
‫لكنُويفُنفسُالوقتُأدتُجهودُ‬
‫ّ‬ ‫اثينُأكسيدُالكربونُلتصلُح ُّد ُ‪ُ 7.87‬مليونُطنُ(بزايدةُ‪ُ 4.1‬ابملائةُعلىُأساسُسنوي)‪ُ .‬‬
‫لديها‪(ُ.‬كماُيوضحهُاجلدولُاملوايل) ُ‬
‫ّ‬ ‫كلُوحدةُمنُوحداتُاإلنتاجُ‬
‫يفُ ُّ‬
‫املنظمةُإىلُتقليصُحجمُاإلنبعااثتُ ُ‬
‫ُّ‬

‫‪347‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫اجلدول رقم (‪ : )27‬تطور معدل إنبعااثت اثين أكسيد الكربون لكل وحدة منتجة لدى منظمة "تويوات" يف الفرتة (‪-2012‬‬
‫‪.)2016‬‬

‫‪2016‬‬ ‫‪ُ 2015‬‬ ‫‪ُ 2014‬‬ ‫‪ُ 2013‬‬ ‫املالية ‪ُ 2012‬‬ ‫السنة‬
‫(مليون طن)‬
‫‪1.16‬‬ ‫‪ُ 1.15‬‬ ‫‪ُ 1.18‬‬ ‫‪ُ 1.20‬‬ ‫إنبعااثت ‪ُ 1.16 CO2‬‬
‫اإلمجالية‬
‫‪0.398‬‬ ‫‪ُ 0.408‬‬ ‫‪ُ 0.413‬‬ ‫‪ُ 0.414‬‬ ‫إنبعااثت ‪ُ 0.415 CO2‬‬
‫لكل وحدة منتجة‬
‫املصدر ‪ :‬واثئقُاملنظمة‬

‫كذاُتبّنُأنشطةُ"الكايزن"ُاليومية‪ُ،‬إىلُخفضُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُ‬
‫وقدُأدىُتطويرُونشرُالتكنولوجياتُالنظيفة ُو ّ‬
‫ُُُُُُ ُّ‬
‫يف ُمواقع ُاإلنتاج‪ُ .‬كما ُأدخلت ُاملنظمة ُاألنشطة ُاإلقليمية ُاألوىل ُللح ُّد ُمن ُاثين ُأكسيد ُالكربون ُإبستخدام ُطاقات ُمتج ّددةُ‬
‫ُكلُبلدُوكلُمنطقة‪ُ.‬حيثُقادتُ"تويوات" الطريقُيفُعامُ‪ُ2008‬أوالُيفُمصنعُ"تسوتسومي"ُأثناءُعملياتُ‬
‫ُ‬ ‫مطابقةُإلحتياجات‬
‫مقدرها ُ‪ُُ 2000‬كيلوُواط‪ُ،‬‬
‫إنتاجُسيارة ‪ُ، Prius‬معُنشرُنظامُتوليد ُيستخدمُالطاقةُالشمسيةُوالذيُم ّكنُمنُتوليدُطاقةُ ُ‬
‫وهوُماُيعادل ُالطاقةُاليتُتستهلكها ُ‪ُ 500‬أسرة‪ُ.‬ومنذ ُسنةُ‪ُ 2016‬تنتجُمنظمةُ"تويوات"ُعربُهذاُالنظام ُماُيق ّدرُب ـ ـ ُ‪ُ1.981‬‬
‫ميغاواط‪/‬ساعة ُمن ُالكهرابء‪ُُ .‬كما ُتقوم ُمنظمة ُ"تويوات" ُأيضا ُبقياس ُوحتديد ُأهداف ُاإلنبعااثت ُملرافق ُاإلنتاج ُواملكاتب ُمنذُ‬
‫بونُاجملمعةُجلميعُمباينُ"تويوات"ُيفُ‬
‫ُّ‬ ‫سنواتُعديدة‪ُ،‬فعلىُسبيلُاملثالُُوخاللُسنةُ‪ُ ُ2015‬متُّحسابُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكر‬
‫الياابنُلتكونُ‪ُ1.15‬مليونُطن‪ُ،‬وهوُرقمُأقلُبنسبةُ‪ُ٪45‬منُذلكُاحملسوبُيفُسنةُ‪ُ.1990‬‬

‫• تقييم األداء الرابع‪ :‬التقليل من إستخدام املياه وحتسني عملياته‬

‫اُللتّوقعات‪ُ،‬سيزيدُعددُسكانُالعاملُإىلُ‪ُ 9.1‬مليارُحبلولُعامُ‪ُ،ُ 2050‬وسيزيدُالطلبُعلىُاملياهُبنسبةُ‪ُ٪55‬عنُ‬

‫ُُُُُُوف ًق ُ‬
‫املستوايتُاحلالية‪ُ،‬ومنُاملتوُقّعُأنُيعاينُ‪ُ٪40‬منُسكانُالعاملُنقصا ُيفُاملياه‪ُ.‬وابلنسبةُلتويواتُوابقيُمنظماتُالسياراتُفإ ُّّناُ‬
‫تستخدم ُكميات ُكبريةُمنُاملياهُيفُعملياتُالطالءُُوالتصنيع‪ُ ُ ،‬ممّاُجيعلهاُمطالبة ُبتخفيض ُُكميةُاملياه ُاملستخدمة ُقدرُاإلمكانُ‬
‫وتطويرُعملياتُإستخدامه‪ُ.‬حيثُتستخدمُمنظمةُ"تويوات" ُإسرتاتيجيتني ُرئيسيتني ُمنُأجلُحتقيقُهدفُهذاُالتحدي‪ُ :‬أوالُ‬
‫كميةُاملياهُاملستخدمة‪ُ ُ،‬واثنياُإسرتاتيجيةُإعادةُومعاجلةُاملياهُاملستخدمةُلتصبحُصاحلةُجم ُّدداُلإلستخدام‪ُ .‬وقدُ‬
‫إسرتاتيجية ُتقليل ُُ ُّ‬
‫اتُالفعالة‪ُ،‬مثل‪ُ:‬مجعُمياهُاألمطارُللح ُّدُمن ُكميةُإستخدامُاملياهُالصناعية‪ُ،‬ورفعُمعدلُإعادةُ‬
‫ُّ‬ ‫إتبعتُ"تويوات"ُالعديدُمنُاملبادر‬
‫تدويرُاملياهُمنُخاللُالرتشيح‪ُ،‬وإعادةُتدويرُمياهُالصرفُالصحيُإلعادةُإستخدامها‪ُ،‬وإعادةُاملياهُالنظيفةُإىلُالبيئةُاحمللية‪ُ.‬‬
‫ُّ‬
‫البيئةُاملائيةُاحملليّةُللمنطقة‪.‬‬
‫ُ‬ ‫حيثُيعتمدُكلُخيارُعلىُطبيعةُ‬

‫‪348‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُُُُُُوقدُمت ُّكنتُمنظمةُ"تويوات"ُمنُتقليلُإستخدامُالبخارُيفُعملياتُاإلنتاج ُكأحدُاإلجراءاتُلتقليلُاستهالكُاملياه‪ُ،‬ونتيجةُ‬

‫لذلكُبلغُإمجايلُاستهالكُاملياهُ‪ُ 10.7‬مليونُمرتُمكعبُ(بنسبةُ‪ُ 1.9‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)‪ُُ .‬كماُبلغُإستهالكُاملياهُ‬
‫لكلُوحدةُإنتاجُ‪ُ4.3‬مرتُمكعبُ(ابخنفاضُ‪ُ٪8.0‬علىُأساسُسنوي)‪ُ ُ.‬وعلىُالصعيدُالعامليُتعملُتويواتُبشكلُمطردُعلىُ‬
‫تنفيذُإجراءاتُللح ُّد ُمنُإستهالكُاملياهُوف ًقاُللبيئةُاملائيةُالفعليةُيف ُكلُبلدُوكلُإقليم‪ُ.‬ففيُاملناطقُذاتُاملواردُاملائيةُالنادرةُ‬
‫سيارةُ‬
‫‪ُ.‬وقدُأدىُذلك ُإىلُتقليلُإستخدام ُاملياهُلكلُ ُ‬
‫ُّ‬ ‫شجعُاملنظمةُعلىُإعادةُتدويرُاملياه‪ُ،‬خاصةُيفُعمليات ُمعاجلةُالطالء‬
‫ت ُّ‬
‫منُ‪ُ4.8‬مرتُمكعبُيفُعامُ‪ُ 2001‬إىلُ‪ُ2.7‬مرتُمكعبُفقطُيفُعامُ‪ُ.2015‬ومنُضمنُهذهُاألرقام ُُواليتُتعكس ُجهودُ‬
‫منظمةُتويواتُهوُماُح ُّققهُفرعهاُللتصنيعُيفُاململكةُاملتحدةُوالذي ُيعاجلُأكثرُمنُ‪ُ 250000‬مرتُمكعبُمنُمياهُالصرفُ‬
‫الصحيُيفُالسنة‪ُ.‬ومعُذلكُوبسببُزايدةُحجمُاإلنتاج‪ُ،‬زادُحجمُإستهالكُاملنظمةُللمياهُلتصلُإىلُ‪ُ31.3‬مليونُمرتُمكعبُ‬
‫ُّ‬
‫(بزايدةُ‪ُ7.0‬ابملائةُعلىُأساسُسنوي)‪ُ .‬وكانُإستهالكهاُللمياهُيفُُكلُوحدةُإنتاجُمنُوحداهتاُ‪ُ3.0‬مرتُمكعبُ(بزايدةُ‪ُ1.4‬‬
‫يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)ُوذلكُبسببُإخنفاضُإنتاجيةُبعضُالوحداتُمنُخاللُتغيريُخطُاإلنتاج‪ُ .‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )28‬تطور حجم استهالك املياه يف منظمة "تويوات" يف الفرتة بني (‪)2016-2012‬‬

‫‪2016‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫السنة املالية (مليون م‪)2‬‬

‫‪ُ 10.7‬‬ ‫‪ُ 10.9‬‬ ‫‪ُ 11.5‬‬ ‫‪ُ 11.6‬‬ ‫‪ُ 11.5‬‬ ‫جمموع استهالك املياه‬

‫‪ُ 4.3‬‬ ‫‪ُ 4.7‬‬ ‫‪ُ 4.9‬‬ ‫‪ُ 4.9‬‬ ‫استهالك املياه لكل وحدة من ‪ُ 4.8‬‬
‫وحدات املنظمة‬

‫املصدر ‪ُ:‬واثئقُمنظمةُتويوات ُ‬

‫• تقييم األداء اخلامس‪ :‬إنشاء جمتمع وأنظمة تعتمد على إعادة التدوير‬

‫جنباُإىلُجنبُمعُالنمو ُاإلقتصاديُوأمناطُاحلياةُاملرحية‪ُ،‬فإ ُّن ُوتريةُإستهالكُاملواردُ‬

‫ُّ‬ ‫ُُُُُُبسببُالزايدةُالسكانيةُالعامليةُالكبريةُ‬
‫ُسيؤدي ُإىل ُإستنزاف ُاملوارد ُالطبيعية‪ُ ،‬ولن ُيكونُ‬
‫ُاستمرت ُاإلجتاهات ُاحلالية‪ُ ،‬فإ ُّن ُاإلستغالل ُالواسع ُالنطاق ُّ‬
‫ُّ‬ ‫تتسارع‪ُ .‬وإذا‬
‫يُإىلُتلوثُالبيئة‪ُ ُ.‬ومنُ‬
‫ُّ‬ ‫التخُلّصُاملالئمُقادراًُعلىُمواكبةُالكمياتُاملتزايدةُمنُالنفاايتُالناجتةُعنُاإلستهالكُالشامل‪ُ ُ،‬ممّ ُّ‬
‫اُيؤد‬
‫سيارات ُاليت ُانتهى ُعمرها ُاإلفرتاضي‪ُ ،‬أطلقت ُمنظمة ُتويوات ُ"مشروع ُتويوات ُالعامليُ‬
‫ُتسبّبه ُال ُ‬
‫أجل ُمنع ُالتأثري ُالبيئي ُالذي ُ‬
‫للمف ُّككني ُ‪ُ the Toyota Global 100 Dismantlers Projectُ "100‬منُأجلُإنشاءُأنظمةُإجتماعيةُللمعاملةُاملناسبةُ‬
‫للسيارة‪ُ.‬وذلكُلتحسني ُكفاءةُاملواردُيفُجمتمعُمثايلُيعتمدُعلىُإعادةُتدويرُهذهُاملوارد‪ُ،‬حيثُيفُهذاُاملشروعُهناكُحاجةُإىلُ‬
‫مبادراتُيفُأربعةُجماالتُرئيسية‪ُ:‬إستخدامُموادُصديقةُللبيئة‪ُ،‬إستخدام ُقطعُغيارُالسياراتُلفرتةُأطول‪ُ،‬تطويرُتقنياتُإعادةُ‬
‫التدوير‪ُ،‬تصنيعُالسياراتُمنُالسياراتُاملنتهيةُالصالحية‪ُ .‬‬

‫‪349‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫اردُالقيّمةُوإعادةُإستخدامهاُوإعادةُ‬
‫ُُُُُُُولقدُأنفقتُمنظمةُأعمال ُتويواتُابلفعلُ‪ُ 40‬سنةُعلىُتطويرُمبادراتُللح ُّدُمنُاملو ُ‬
‫‪ُ،‬مثلُالبالستيكُاملشتقُمنُ‬
‫ُّ‬ ‫تدويرها‪ُ.‬ومنُبنيُأوجهُالتق ُّدمُالكثريةُهوُاإلستخدامُالواسعُالنطاقُللموادُاملتج ّددةُواملعادُتدويرها‬
‫النبااتتُلقطعُغيارُالسياراتُوامل ُطّاطُاحليويُللخراطيمُاليتُتعملُابحملّركاتُوالدوائر ُإىلُغريُذلك‪ُُ .‬وهتدفُمنظمةُ"تويوات"ُإىلُ‬
‫تروجُملشروعُ"تويوات" ُالعامليُإلعادةُتدويرُالسيارات )‪ (TCCR‬وذلكُحىتُ‬
‫حتقيقُأفضلُجمتمعُقائمُعلىُإعادةُالتدوير ُحنيُ ُّ‬
‫تتم ُّكنُمنُإستخدامُاملواردُمنُالسياراتُاملنتهيةُالصالحيةُلتصنيعُالسياراتُاجلديدة‪ُ.‬فمنذُإطالقُاجليلُاألولُمن ‪ Prius‬يفُ‬
‫عامُ‪ُ،1997‬قامتُمنظمةُ"تويوات"ُببناءُشبكةُلإلسرتدادُاخلاصةُهباُجلمعُبطارايت السياراتُاهلجينة ّنايةُوإعادةُتدويرها‪ُ.‬واىلُ‬
‫ُاجملمعةُ‬
‫مارس ُ‪ُ 2017‬قامت ُاملنظمة ُبتجميع ُ‪ُ 73.300‬بطارية ُللسيارة ُاهلجينة ُاملنتهية ُالصالحية‪ُ .‬حيث ُختضع ُالبطارايت ُّ‬
‫بينماُيتمُإعادةُ‬
‫ُّ‬ ‫للتفتيشُمنُأجلُحتديدُاألجزاءُاليتُميكنُإعادةُتصنيعهاُإىلُبطارايتُختزينُاثبتةُأوُبطارايتُإستبدالُالسيارة‪ُ،‬‬
‫تدويرُاألجزاءُاألخرى ُكموادُمعدنيةُخام‪ُ ُ .‬وبدأتُمنظمةُ"تويوات" ُيفُإعادةُتدويرُمغناطيساتُحمركاتُالسياراتُاهلجينةُ ‪HV‬‬
‫ّ‬
‫‪ُ Motor Magnets‬يفُعامُ‪ُ.2012‬وإىلُغاية ُمارسُ‪ُ 2017‬قامت ُاملنظمةُإبعادةُتدويرُ‪ُ 28‬طنًاُمنُهذهُاملغناطيسات‪ُ.‬‬
‫نظاماُإلستخراجُوإعادةُتدويرُمادةُ"التنغسنت"ُ‬
‫ابلنّسبةُألدواتُالتثبيتُ‪ُCemented Carbide Tools‬أطلقتُاملنظمةُأيضاُ ً‬
‫ُ‬
‫اعتباراُمنُمارسُ‪ُ 2017‬قامت ُإبعادةُتدويرُإمجايلُتراكميُ‬
‫‪ tungsten‬اليتُتستخدمُمنُأجلُتقسيةُالفوالذ ُعام ُ‪ُ .2010‬و ً‬
‫البالستيكُاملقوىُأبليافُالكربون )‪(CFRP‬‬
‫ُّ‬ ‫يبلغُ‪ُ154‬طنًاُتقريبًاُمنُ"أدوات ُكربيدُاألمسنت"‪ُُ،‬ومنُاملتوُقّعُأنُيزيدُإستخدامُ‬
‫يفُاملستقبلُلدعمُتصميمُالسياراتُخفيفةُالوزن‪ُ .‬‬

‫ُُُُُُكما ُتسعى ُ"تويوات" ُجاهدة ُلتقليل ُحجم ُالنفاايت ُالناجتة ُعن ُأنشطة ُاإلنتاج ُمن ُخالل ُتطوير ُونشر ُتكنولوجية ُإنتاجُ‬
‫ُ‬
‫كميّة ُالنفاايت ُاملتوُلّدة‪ُ ،‬وفقدان ُاملوارد‪ُ ،‬وختفيضُ‬
‫ُمستمرة ُمن ُحيث ُمصادر ُالنفاايت‪ُ ،‬و ُ‬
‫ُّ‬ ‫ُيوميّة‬
‫جديدة ُمع ُإختاذ ُتدابري ُحتسني ُ‬
‫التكاليفُوماُإىلُذلكُرجعيا‪ُ.‬حيثُيفُسنةُ‪ُُ 2016‬واصلتُمنظمةُ"تويوات"ُإختاذُتدابريُاحل ُّد ُمنُالنفاايتُمثلُاحل ُّد ُمنُ‬
‫النفاايتُومياهُاجملاري‪ُ.‬ونتيجةُلذلكُبلغُإمجايلُحجمُالنفاايتُ‪ُ33.8‬ألفُطنُ(ابخنفاضُ‪ُ4.1‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)ُ‪ُ،‬‬
‫وبلغُحجمُالنفاايتُلكلُوحدةُإنتاجُ‪ُُ11.6‬كيلوغرامُ(إخنفاضُبنسبةُ‪ُ7.2‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)‪(ُ.‬أنظرُاجلدولُاملوايل) ُ‬

‫اجلدول رقم (‪ : )29‬تطور حجم النفاايت املنتجة لدى منظمة "تويوات" يف الفرتة ما بني (‪)2016-2012‬‬

‫‪2016‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫املالية ‪2012‬‬ ‫السنة‬

‫(آالف األطنان)‬
‫‪ُ 33.8‬‬ ‫‪ُ 35.2‬‬ ‫‪ُ 35.9‬‬ ‫‪ُ 36.0‬‬ ‫حجم ‪ُ 33.9‬‬ ‫جمموع‬
‫النفاايت‬
‫‪ُ 11.6‬‬ ‫‪ُ 12.5‬‬ ‫‪ُ 12.5‬‬ ‫‪ُ 12.4‬‬ ‫النفاايت ‪ُ 12.1‬‬ ‫حجم‬
‫لكل وحدة منتجة‬
‫املصدر ‪ :‬واثئقُمنظمةُتويوات ُ‬

‫‪350‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ُُُُُوعلىُاملستوىُالعاملي ُُونتيجةُلنشاطُتوي ُواتُاملتواصلُلتخفيضُالنفاايتُابإلقرتانُمعُخفضُالتكاليف‪ُ،‬بلغُحجمُالنفاايتُ‬

‫لكلُوحدةُمنتجةُ‪ُُ 45.0‬كجمُ(أقلُبنسبةُ‪ُ٪0.7‬علىُأساسُسنوي)‪ُ.‬ومعُذلكُبلغُإمجايلُحجمُالنفاايتُ‪ُ 474‬ألفُطنُ‬
‫(بزايدةُ‪ُ2.9‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)ُنتيجةُلزايدةُالنفاايتُاملرادُجتميعهاُيفُبعضُاملنظمات‪ُ .‬‬

‫ُُُُُكماُ ُتتّخذُمنظمة )‪ Toyota Motor Corporation (TMC‬جمموعةُواسعةُمنُاملبادراتُلتقليل ُكميةُموادُالتغليفُ‬

‫ُ‬
‫املستخدمةُيفُاخلدماتُاللوجستية‪ُ.‬وتشملُزايدة ُكفاءةُالتعبئةُيفُاحلاوايتُوذلكُإبستخدام ُحاوايتُقابلةُلإلرجاع‪ُ ،‬هبدفُ‬
‫أخف ُوزان‪ُُ.‬ويفُسنةُ‪ُ2016‬‬
‫التغليفُمبسطةُو ُّ‬
‫ُّ‬ ‫احل ُّد ُمن ُكميةُاملوادُغريُالقابلةُإلعادةُالتدويرُاملستخدمة‪ُ،‬وجعلُموادُالتعبئة ُو‬
‫جنحت تويوات ‪ُTMC‬يفُتقليل ُكميةُموادُالتغليفُوالتعبئةُلكلُوحدةُشحنُإىلُ‪ُُ6.87‬كجمُ‪ُ/‬مُ‪(ُ3‬بنسبةُ‪ُ6.7‬ابملائةُعلىُ‬
‫أساسُسنوي)ُمنُخاللُجعلُموادُالتعبئةُوالتغليفُوالتغليفُأصغرُحجماًُ ُوإعتمادُحاوايتُشحنُقابلةُلإلرجاع‪ُ.‬بلغُإمجايلُ‬
‫حجمُموادُالتعبئةُوالتغليفُاملستخدمةُ‪ُ51.4‬ألفُطنُ(بزايدةُ‪ُ1.0‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)ُ‪ُ،‬بسببُأتثرياتُالتقُلّباتُيفُ‬
‫حجمُالشحنةُوعواملُأخرى‪ُ ُ.‬وعلىُاملستوىُالعامليُواصلتُتويواتُجهودها ُأيضا ُلتحديدُإستخداماهتاُللتغليفُوموادُالتغليفُ‬
‫ُومجعُاملعلوماتُحولُأفضلُاملمارسات‪ُ .‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )30‬تطور حجم مواد التغليف املستخدمة لدى منظمة تويوات يف الفرتة (‪)2016-2012‬‬

‫‪2016‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫السنة املالية (آالف األطنان)‬

‫‪51.4‬‬ ‫‪ُ 50.9‬‬ ‫‪ُ 51.7‬‬ ‫‪ُ 56.3‬‬ ‫‪ُ 56.0‬‬ ‫حجم مواد التعبئة املستخدمة‬

‫‪6.87‬‬ ‫‪ُ 7.36‬‬ ‫‪ُ 6.98‬‬ ‫‪ُ 6.97‬‬ ‫استهالك املياه لكل وحدة من ‪ُ 7.23‬‬
‫وحدات املنظمة‬

‫املصدر ‪ :‬واثئقُمنظمةُ"تويوات"‬

‫تقييم األداء السادس‪ :‬إنشاء جمتمع مستقبلي يف انسجام مع الطبيعة‬

‫ُُُُُُمنُاألمهيةُمبكانُأنُحيفظُالبشرُالغاابتُُوأنواعُالبيئةُالطبيعيةُاألخرىُيفُمجيعُاملناطق‪ُ،‬منُأجلُالتعايشُيفُإنسجامُمعُ‬
‫اُيؤديُإىلُتشتّتُموائلُاألنواعُاملختلفة‪ُ،‬فضالًُعنُإستمرارُ‬
‫ُ‬ ‫الطبيعة‪ُ.‬ومعُذلك‪ُ،‬فإ ُّنُإزالةُالغاابتُتزدادُيفُمجيعُأحناءُالعامل‪ُ ُ،‬ممّ‬
‫فقدانُالتنوعُالبيولوجي‪ُ.‬وقدُشاركتُمنظمةُ"تويوات"ُمبختلفُفروعهاُيفُزراعةُاألشجارُُوالنبااتت‪ُ،‬وأنشطةُاحلفاظُعلىُأصنافُ‬ ‫ُّ‬
‫يفُاملناطقُاحمليطةُهبا‪ُ،‬وكذاُالتعليمُالبيئيُونشرُالوعيُمنُأجلُ"إثراءُحياةُاجملتمعات"ُيف ُكلُ‬
‫ُ‬ ‫الكائناتُاحليّةُامله ّددةُابإلنقراضُ‬
‫منطقةُتعملُهبا‪ُ.‬حيثُضمنُأهدافهاُملعاجلةُقضاايُالتنوعُالبيولوجيُيفُاملستقبلُأنشأتُ"تويوات"ُجمموعةُمنُاملبادئُالتوجيهيةُ‬
‫‪ُ.‬وتوضحُهذهُاملبادئُالتوجيهيةُفلسفةُ"تويوات"ُبشأنُهذهُاملبادرات‪ُ،‬وهيُثالثةُبنودُعمل‪ُ :‬‬ ‫ُّ‬ ‫للتنوعُالبيولوجيُيفُمارسُ‪2008‬‬ ‫ُّ‬

‫‪351‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫❖ املسامهة من خالل التكنولوجياُ‪ُ:‬متابعةُإمكانيةُتطويرُالتكنولوجيةُاحليويةُواملتج ّددة‪ُ،‬هبدفُحتقيقُالتو‬

‫ازنُبنيُالتنوعُ‬
‫ُّ‬
‫البيولوجيُواألنشطةُالتجارية‪.‬‬
‫تعاونيةُمعُاملنظماتُاملعنيةُبتشجيعُالتنوعُالبيولوجي‪.‬‬
‫ُّ‬ ‫❖ املسامهة والتعاون مع اجملتمع ‪ُ:‬بناءُعالقاتُ‬
‫قةُابلتنوعُالبيولوجيُونتائجهاُ‬
‫ُّ‬ ‫❖ الكشف عن املعلوماتُ‪ُ :‬تكشفُمنظمةُاألعمال ُ"تويوات" ُطواعيةُعنُمبادراهتاُاملتعُلّ‬
‫منُأجلُاملسامهةُيفُتطويرُجمتمعُمُستدام‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )93‬نشاطات مشروع ‪ Toyota Green Wave‬في إطار توسيع عملية اإلنسجام مع البيئة‬

‫املصدر ‪ :‬واثئقُمنظمةُتويوات‬

‫ُُُُُُكماُإنطلقُمشروع ‪ Toyota Green Wave‬يفُشهرُماي ُ‪ُ 2015‬معُإطالقُجمموعة ‪All-Toyota Harmony‬‬

‫ُ‬
‫‪ with Nature Working Group‬اليتُمتثلهاُ‪ُ 23‬منظمة‪ُ ،‬حيثُتسعىُجمموعةُالعملُهذهُإىلُتوسيعُاألنشطةُمنُأجلُ‬
‫اإلنسجامُأكثرُمعُالطبيعةُوتعزيزُنشرُاملعلومات‪ُ،‬وتعزيزُالتعاونُعلىُمستوىُاجملموعة‪ُ.‬حيثُيفُسنةُ‪ُُ2016‬متُّتنفيذُ‪ُ116‬‬
‫ُفرداي ُأي ُبزايدة ُقدرها ُ‪ُ ٪17‬عن ُمرحلة ُالتخطيط‪ُ ُ .‬وعالوة ُعلى ُذلك ُبدأت ُالعالقات ُاملتينة ُمع ُاملنظمات ُاألخرىُ‬
‫نشاطًا ًُ‬
‫املشاركةُأتيتُبثمارها‪ُ،‬حيثُبدأتُاألنشطةُتنتشرُيفُمجيعُأحناءُالياابنُوالعامل‪(ُ.‬أنظرُالشكلُرقمُ‪ُ )93‬‬
‫ُ‬
‫ُُُُُُُومنذُعامُ‪ُُ 2007‬ومنظمةُ"تويوات" ُتسعىُإىلُالقيامُأبنشطةُمستدامةُللنبااتتُمعُمفهومُ"تطويرُاملصنعُالذيُيستخدمُ‬
‫املواردُالطبيعيةُابلكاملُأثناءُالعملُليكونُيفُانسجامُمعُالطبيعة"‪ُ،‬وعلىُسبيلُاملثالُ ُيتّخذُمصنعُ"تسوتسومي"ُيفُالياابنُ‬
‫تدابري ُخلفضُإستهالك ُالطاقة‪ُ،‬وحتويلُمصادر ُالطاقة‪ُ ُ ،‬وتعزيز ُالتواصلُمع ُاجملتمعات ُاحمللية‪ُ،‬واحلفاظ ُعلى ُالتنوع ُالبيولوجي‪ُ.‬‬
‫ُوكجزءُمنُهذهُاألنشطةُاملستدامةُيفُالنبااتتُبلغُعددُاألشجارُاملزروعةُيفُاملواقعُمنُقبلُاملوظفنيُوأفرادُاألسرةُوالسكانُ‬
‫"تويوات"ُمساراُطويالُومتنوعاُيفُإطارُ‬
‫ُ‬ ‫احمللينيُحىتُسنةُ‪ُ2016‬اىلُماُيقاربُ‪ُ8.6‬مليونُشجرةُعربُأحناءُالعامل‪ُ1.‬حيثُمتتلكُ‬
‫الفعالياتُواحلمالتُالوطنيةُواجله ُويةُلغرسُاألشجارُعربُدولُالعامل‪(ُ.‬ملزيدُمنُالتوضيحُأنظرُامللحقُرقمُ‪ُ )3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪All Toyota green wave project,issue vol.1, june 2016, p18.‬‬
‫‪352‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ويوضحُلناُاجلدولُاملوايلُعددُاألشجارُاليتُقامتُمنظمةُ"تويوات"ُيفُاملسامهةُيفُغرسهاُعربُأحناءُالعاملُ‪ُ :‬‬
‫ُّ‬
‫اجلدول رقم (‪ : )31‬عدد األشجار اليت قامت منظمة تويوات بغرسها عرب أحناء العامل‬

‫عدد األشجار املغروسة‬ ‫املنطقة‬

‫‪ُ65000‬شجرة ُ‬ ‫أرواب ُ‬
‫‪ُ140000‬شجرة ُ‬ ‫أفريقيا ُ‬
‫‪ُ3.07‬مليونُشجرة ُ‬ ‫آسياُوأسرتاليا ُ‬
‫‪ُ4.68‬مليونُشجرة ُ‬ ‫الصني ُ‬
‫‪ُ230.000‬شجرة ُ‬ ‫الياابن ُ‬
‫‪ُ420.000‬شجرة ُ‬ ‫أمريكاُالشمالية ُ‬
‫‪ُ50.000‬شجرة ُ‬ ‫أمريكاُالالتينية ُ‬
‫‪Source :All Toyota green wave project,issue vol.1, june 2016, p18.‬‬

‫دُصحةُفرضيةُحتقيقُمنظمةُ"تويوات"ُألداءُبيئيُجيد‪ُ،‬حيثُحت ّققُاملنظمةُ‬
‫ّ‬ ‫اتُاليتُتطرقناُهلاُتؤّك‬
‫ّ‬ ‫ُُُُُُوكلُهذهُاألرقامُواملؤشر‬
‫ُمنُاإلنبعااثتُاملضرةُابلبيئةُيفُمنتجاهتاُويفُمجيعُمراحلُدورةُحياةُهذهُاملنتجات‪ُ،‬‬
‫ّ‬ ‫مستوايتُمذهلةُفيماُخيص ُعملياتُاحل ّد‬
‫ّ‬
‫حُلناُأهمُ‬
‫ّ‬ ‫ايلُيوض‬
‫ّ‬ ‫وإستخداماهتاُللطاقةُواملوارد‪ُ ،‬إضافةُاىلُمسامهتها ُيفُحتقيقُجمتمعُمنسجمُمع ُالبيئةُوالطبيعة‪ُ.‬واجلدولُاملو‬
‫األبعادُاليتُتعربُعنُحتقيقُمنظمةُ"تويوات"ُألداءُبيئيُجيدُ‪ُ ُ:‬‬
‫ّ‬

‫اجلدول رقم (‪ : )32‬حم ّددات األداء األخضر يف منظمة "تويوات ‪"Toyota‬‬

‫أبعاد األداء األخضر اليت تعمل هبا منظمة "تويوات"‬

‫مهماُإلنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُيفُمنتجاهتاُقدرهُ‪ُ٪11.9‬سنةُ‪ُ،2016‬‬
‫ح ّققتُمنظمةُ"تويوات"ُختفيضاُ ّ‬ ‫‪1‬‬
‫مقارنةُبسنةُ‪ُ .2015‬‬
‫أجرتُمنظمةُ"تويوات" إعادةُضبطُدورةُحياة لطرازُجديدُواحدُوسبعةُمناذجُمعادُ‬ ‫يفُالسنةُاملالية ُ‪ُ ُ،2016‬‬ ‫‪2‬‬
‫الذيُمتُّإطالقهُيفُفيفريُ‪ُ ُ،2017‬وقدُ ُمتُّخفضُ‬
‫ُ‬ ‫تصميمها‪ُ ُ،‬وابلنسبةُللجيلُالثاينُمنُبرانجمهاُاهلجني ‪ُ PHV‬و‬
‫إنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُلدورةُاحلياةُبنسبةُ‪ُ٪5‬مقارنةًُبسنةُ‪ُ .2012‬‬
‫ُمتّ ُتطويرها ُمن ُقبل ُمنظمة ُ"تويوات" ُحديثًا ُوالبالغ ُحجمها ُ‪ُ 2.5‬ليرت ُلسيارات ُالبنزينُ‬
‫تق ّدم ُاحملّركات ُاليت ُ‬ ‫‪3‬‬
‫ُوالسيارات اهلجينةُ أعلىُمستوايتُالكفاءةُاحلراريةُالقصوىُيفُالعاملُبنسبةُ‪ُ٪40‬وُ‪ُ٪41‬علىُالتوايل‪ُ .‬‬
‫جتاوزت ُاملبيعات ُالرتاكمية ُالعاملية ُملنظمة ُ"تويوات" ُمن ُالسيارات البيئية ُ‪ُ 10‬ماليني ُوحدة ُيف ُجانفي ُ‪ُ2017‬‬ ‫‪4‬‬
‫(‪ُ٪43‬منهاُهيُسياراتُهجينة)‪ُ .‬‬
‫سياراتُ‬
‫األرقامُاحلاليةُ(جانفيُ‪ُ)2017‬تؤّكدُأ ُّنُإستخدامُ‪ُ10‬مالينيُسيارةُهجينةُمنُطرازُ"تويوات"ُبدالًُمنُ ُ‬ ‫‪5‬‬
‫البنزينُالتقليديةُمنُنفسُالفئةُ ّأدىُإىلُخفضُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكربونُحبوايلُ‪ُ 77‬مليونُطن‪ُ،‬وأنقذُماُ‬
‫يقربُمنُ‪ُ29‬مليونُكيلوُلرتُمنُالبنزينُيفُالعامل‪ُ .‬‬

‫‪353‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫حركُ‬
‫أقل ُبنسبةُ‪ُ٪45‬عنُطرازُتويواتُاملكافئُمب ّ‬
‫يوس"ُأتثرياُبيئيًاُإمجاليًا ُ ُّ‬
‫ً‬ ‫منُاملتوقعُأنُحيققُاجليلُالرابعُمنُ"بر‬ ‫‪6‬‬
‫لرتا‪ُ .‬‬
‫بنزينُسعةُ‪ً ُ2.0‬‬
‫تنتجُأحدثُاملكوانتُاإلضافيةُلسيارةـُ‪ُ Prius‬نسبةُ‪ُ٪21‬منُاثينُأكسيدُالكربون ُأي ُأقلُمنُسابقتها ُعندُ‬ ‫‪7‬‬
‫‪ُ٪‬أقل ُإذا ُكانتُالطاقةُاليتُتشحنُبطاريتهاُأتيتُمنُمصدرُمتج ُّدد‪ُ ُ.‬ومنُحيثُ‬
‫اإلستخدام‪ُ،‬ماُيصلُإىلُ‪ُّ 77‬‬
‫دورةُحياهتاُأبكملهاُينتجُالنموذجُاجلديدُ‪ُ٪ُ 5‬أقلُمنُاثينُأكسيدُالكربونُوماُيصلُإىلُ‪ُ٪ُ 36‬أقلُعندماُ‬
‫تكونُمشحونةُابلطاقةُاملتج ّددة‪ُ .‬‬
‫بونُيفُأنشطتهاُاللوجيستية‪ُ،‬تتّخذ ُمنظمةُ"تويوات" ُإجراءاتُلتحسني ُكفاءةُ‬
‫ُ‬ ‫للح ُّد ُمنُإنبعااثت ُاثينُأكسيدُالكر‬ ‫‪8‬‬
‫اتُ‬
‫نقلُقطعُالغيارُلإلنتاجُواالستبدال‪ُ،‬وكذلكُالسيارات ُاملكتملة‪ُ .‬حيثُيفُالسنةُاملاليةُ‪ُُ 2016‬واصلت ُمبادر ُ‬
‫كفاءةُالوقودُمباُيفُذلكُأنشطةُحتسني ُكفاءةُالتحميل‪ُ،‬واحل ُّدُمنُإنبعااثت ‪ CO2‬لكلُوحدةُمنُحجمُالعملُ‬
‫(حجمُالنقل)ُإىلُ‪ُ105.2‬غرام‪(ُ / CO2 / tkm‬أيُبنسبةُاخنفاضُ‪ُ٪ُ3.0‬علىُأساسُسنوي)‪ُ .‬‬

‫ُمت ُّكنتُمنظمةُ"تويوات"ُمنُخفضُإنبعااثتُاثينُأكسيدُالكربونُلكلُوحدةُمنُوحداتُإنتاجهاُبنسبةُ‪ُ٪2.5‬‬ ‫‪9‬‬

‫سنواي‪ُ .‬‬
‫مت ُّكنتُمنظمةُ"تويوات" ُمنُتقليلُإستخدام ُالبخارُيفُعملياتُاإلنتاج ُكأحدُاإلجراءاتُلتقليلُاستهالكُاملياه‪ُ،‬‬ ‫‪10‬‬
‫ونتيجةُلذلكُبلغُإمجايلُاستهالكُاملياهُ‪ُ10.7‬مليونُمرتُمكعبُ(بنسبةُ‪ُ1.9‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)‪ُُ.‬كماُ‬
‫بلغُاستهالكُاملياهُلكلُوحدةُإنتاجُ‪ُ4.3‬مرتُمكعبُ(ابخنفاضُ‪ُ٪8.0‬علىُأساسُسنوي)‪ُ .‬‬

‫يفُسنةُ‪ُُ 2016‬واصلتُمنظمةُ"تويوات"ُاختاذُتدابريُاحل ُّد ُمنُالنفاايتُمثلُاحل ُّد ُمنُالنفاايتُومياهُاجملاري‪ُ.‬‬ ‫‪11‬‬

‫ونتيجةُلذلكُبلغُإمجايلُحجمُالنفاايتُ‪ُ 33.8‬ألفُطنُ(ابخنفاضُ‪ُ 4.1‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)ُ‪ُ،‬وبلغُ‬
‫حجمُالنفاايتُلكلُوحدةُإنتاجُ‪ُُ11.6‬كيلوغرامُ(إخنفاضُبنسبةُ‪ُ7.2‬يفُاملائةُعلىُأساسُسنوي)‪ُ .‬‬
‫مسامهةُمنهاُيفُخلقُجمتمعُصديقُللبيئةُبلغُعددُاألشجارُاملزروعةُمنُطرفُمنظمةُ"تويوات"ُيفُاملواقعُاملختلفةُ‬ ‫‪12‬‬
‫منُقبلُموظفي ُاملنظمة ُوأفرادُاألسر ُوالسكانُاحمللينيُحىتُسنةُ‪ُ 2016‬إىلُماُيقاربُ‪ُ 8.6‬مليون ُشجرةُعربُ‬
‫أحناءُالعامل‪ُ .‬‬
‫املصدر ‪ُ:‬منُإعدادُالباحث ُ‬

‫‪354‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬واقع تحقيق متظمة "تويوتا ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية المستدامة من‬
‫خالل التسويق األخضر‬
‫حياول هذا املبحث حتليل ودراسة العالقة بني متغريي الدراسة حلالة منظمة "تويوات"‪ ،‬ومدى مسامهة إسرتاتيجية التسويق‬
‫األخضر اليت تتبنّاها املنظمة يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة واليت تتمثّل أبعادها يف‪ :‬تقليل التكاليف‪ ،‬اجلودة‪ ،‬تعزيز رضا‬
‫احلصة السوقية‪ ،‬تعزيز التحالفات اخلضراء‪ ،‬حتسني صورة املنظمة‪ .‬حيث‬ ‫املستمر‪ ،‬تعزيز الرحبيّة‪ ،‬تعزيز ّ‬
‫ّ‬ ‫املستهلك‪ ،‬التحسني‬
‫سنحاول اإلجابة على إشكالية مدى مسامهة التسويق األخضر الذي تتبنّاه منظمة "تويوات" يف تعزيز أبعاد امليزة التنافسية املستدامة‬
‫لديها‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬دور التسويق األخضر في تقليل التكاليف لدى منظمة "تويوتا"‬
‫تعوض تذبذب املبيعات وخماطر املنافسة الشديدة عرب خفض‬
‫حتاول مجيع منظمات السيارات يف مجيع أحناء العامل أن ّ‬
‫خاصة إذا كانت مبنية على‬
‫التكاليف‪ ،‬ومع ذلك فمعظم مبادرات خفض التكاليف لدى منظمات األعمال تبقى غري مستدامة ّ‬
‫جمرد إعاانت مالية مؤقتة‬
‫كل ما جتلبه هذه التخفيضات للتكاليف هو ّ‬ ‫معايري تكنولوجية ميكن تقليدها‪ ،‬ويف هذه احلالة فإ ّن ّ‬
‫وأبقل إستدامة‪ .‬ويف هذا‬
‫قل قدرة تنافسية ّ‬
‫يستمر أب ّ‬
‫ّ‬ ‫للمنظمة‪ .‬والنتيجة اإلمجالية هنا هي أتجيل احلتمية وجعل العملية أو العمل‬
‫مهما يف تقليل التكاليف والنفقات اإلمجالية اليت تتكبّدها منظمات األعمال ومن بينهم‬
‫الصدد يلعب التسويق األخضر دورا ّ‬
‫وضحها الشكل املوايل‪:‬‬
‫منظمة "تويوات" وذلك من خالل ثالث مداخل رئيسية ي ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )94‬مداخل تقليل التكاليف من خالل التسويق األخضر يف منظمة "تويوات"‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫‪ -1‬تقليل التكاليف في منظمة "تويوتا" من خالل تقليل النفايات وعمليات الهدر‬

‫‪355‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫فعالة ومستدامة لدى منظمة "تويوات" يف مسعاها حنو تقليل التكاليف عن طريق‬ ‫تعترب إسرتاتيجية التسويق األخضر وسيلة ّ‬
‫التقليل من حجم النفاايت لديها‪ ،‬حيث حت ّقق املنظمة أرقام مذهلة يف هذا اجملال‪ ،‬وميكن إسناد جناح عملية تقليل اهلدر والنفاايت‬
‫إىل الكفاءة يف العمليات اإلنتاجية اليت متتاز هبا "تويوات" واليت تعمل يف إطار األهداف اليت ترمسها إسرتاتيجية التسويق األخضر‬
‫املهم هنا ليس ما تفعله منظمة "تويوات" ابلنفاايت بل كيف‬‫من أجل ختفيض مستوايت اهلدر والنفاايت اليت تؤثّر على البيئة‪ ،‬و ّ‬
‫تنتج وتعمل من دون نفاايت‪ ،‬حيث يف هذا اإلطار حت ّدد املنظمة الياابنية مثانية أنواع من اهلدر والنفاايت تعمل على التقليل منها‬
‫‪1‬‬
‫أو التخلّص منها هنائيا وهي‪:‬‬
‫• نفاايت الفرط يف اإلنتاج ‪ : Overproduction‬وذلك إبنتاج سلع مل تق ّدم عليها طلبيات‪ ،‬حبيث تستدعي زايدة‬
‫عدد العاملني وزايدة تكلفة التخزين والنقل‪ ،‬وتعترب "تويوات" هذا النوع هدرا أساسيا يتسبّب مبعظم أمناط اهلدر األخرى؛‬
‫جمرد‬
‫مهمة العامل ّ‬‫• نفاايت اإلنتظار‪ /‬إضاعة الوقت ‪ : Waiting/ Time on hand‬وهذا حيدث عندما تكون ّ‬
‫مراقبة آلة تعمل ذاتيا‪ ،‬أو الوقوف جانباً ابنتظار أجزاء أو قطع غيار أو غريها‪ ،‬أو عندما ال يوجد للعامل ما يعمله؛‬
‫• نفاايت النقل أو التفريغ غري الضروري ‪ : Unnecessary Transport Conveyance‬وهذا حيصل عند قطع‬
‫مسافات طويلة يف العمل أو يف نقل املواد أو قطع الغيار أو السلع املصنَّعة من أماكن التخزين أو إليها؛‬
‫• نفاايت املعاجلات الزائدة عن احلاجة أو املعاجلات غري السليمة ‪Overprocessing or Incorrect‬‬

‫‪ : Processing‬وتتجلّى يف إختاذ خطوات غري ضرورية يف تصنيع املنتَج‪ ،‬ويف املعاجلات غري الفعالة النامجة عن‬
‫إستعمال مع ّدات سيئة وتقدمي تصميم غري انجح للمنتَج‪ ،‬وهذا ما يسبّب حركة غري ضرورية وعيوابً يف اإلنتاج؛‬
‫• نفاايت زايدة املوجودات من البضائع ‪: Excess Inventory‬وهي الزايدة يف املواد األولية أو يف السلع املصنّعة‪ ،‬إذ‬
‫أ ّن ذلك قد يؤدي إىل طول بقائها يف املعمل ومن ثّ بطالن إستعماهلا أو تلفها‪ ،‬فضالً على تكاليف نقلها وختزينها؛‬

‫• نفاايت احلركة غري الضرورية ‪ : Unnecessary Movement‬وهي كل حركة مهدورة ّ‬

‫يتعني على العاملني القيام‬
‫هبا خالل أتديتهم لعملهم‪ ،‬مثل البحث عن قطع غيار أو معدات وغري ذلك؛‬
‫• نفاايت العيوب ‪ : Defects‬إنتاج قطع معيوبة‪ ،‬أو إصالحها بعد فحصها‪ ،‬وكثرة النفاايت النامجة عن العيوب‪ ،‬كل‬
‫هذا يعين هدر قدر كبري من الوقت واجلهد واملال؛‬
‫• نفاايت اإلبداع غري املمستثمر للعاملني ‪ : Unused Employee Creativity‬يعترب عدم اإلنصات إىل املوظفني‬
‫فوت على منظمة "تويوات" فرصة إدخال أفكار أو مهارات أو فرص تعلّم متميّزة؛‬
‫والعمال عامال قد ي ّ‬

‫فالعمل حتت إطار سياسات واضحة وعمليّة من أجل تقليل كل هذه األنواع من النفاايت يعترب الطريقة املستدامة األهم من‬
‫أجل تقليل التكلفة وإبستمرار‪ ،‬حيث تدخل ضمن األبعاد الرئيسية للتسويق األخضر‪ .‬فضمن إسرتاتيجية التسويق األخضر لديها‬

‫‪ 1‬أحمد نبيل فرحات‪" ،‬نظام انتاج تويوتا"‪ ،‬موقع المنتدى العربي الدارة الموارد البشرية‪ ،‬آخر مشاهدة (‪ ،)2018/10/07‬رابط الموقع ‪:‬‬
‫‪https://hrdiscussion.com/hr1840.html‬‬

‫‪356‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫متطورة وذلك من أجل تقليل خمتلف أنواع النفاايت واهلدر يف عملياهتا‬

‫تعمل منظمة "تويوات" ابلفعل من خالل جمموعة برامج ّ‬
‫التشغيلية ما يقلّل من حجم التكاليف الكليّة‪ .‬حيث تستعني املنظمة ب ـ ـ ‪ 3‬آليات خمتلفة لتحقيق هذا اهلدف هي‪ :‬ختفيض تكلفة‬
‫‪Asset‬‬ ‫املنتج ‪ ،Product Cost‬ختفيض رأس املال العامل ‪ ،Working Capital‬وزايدة إستخدام أصول املنظمة‬
‫‪ .Utilisation‬وهذه اآلليات الثالث تسمح ملنظمة "تويوات" بتحقيق قفزة نوعيّة يف إطار تقليلها ملستوايت اهلدر والنفاايت‪ ،‬وهو‬
‫ما يعود ابإلجياب على هيكل التكلفة لديها‪ .‬وما يساعدها أيضا على تقليل النفاايت من أكرب حمرّكات التكلفة لديها ( ‪Cost‬‬

‫املتطور والفريد من نوعه الـ "‪ ، "TPS‬والذي يساهم يف تعزيز كفاءهتا وقدراهتا على التح ّكم‬
‫‪ )Drivers‬هو نظامها اإلنتاجي ّ‬
‫ابلعمليات اإلنتاجية والتشغيلية وتوجيهها حنو املسار الصحيح الذي تفرضه أهداف التسويق األخضر‪ .‬ابإلضافة إىل ذلك تلعب‬
‫فلسفة "الكايزن" واليت تشتهر هبا منظمة "تويوات" دورا كبريا يف العملية‪ ،‬حيث هتدف هذه الفلسفة ابألساس إىل التخلّص من‬
‫أي عملية وإعادة وضعها بطريقة أفضل من‬
‫النفاايت أو األنشطة اليت تضيف تكلفة إضافية دون إضافة قيمة‪ .‬ويعين ذلك تفكيك ّ‬
‫املتحرك إذا كان‬
‫حمسنة‪ ،‬حيث من املتوقّع حسب عملية "الكايزن" أن يتوقّف مجيع موظفي اخلط عن إنتاجهم ّ‬
‫أجل توفري وظائف ّ‬
‫حلل اخللل‪ .‬وهي العملية اليت تعمل على تقليل اهلدر مبختلف‬
‫هناك خلل‪ ،‬وفورا يعملون مع مشرفهم من أجل إقرتاح حتسينات ّ‬
‫أنواعه‪ .‬ورغم أ ّن خمتلف هذه العمليات قد تبدو منطقيّة وبسيطة من الناحية النظرية‪ ،‬إالّ أ ّن األمور تبدو يف الواقع خمتلفة متاما‬
‫وأكثر تعقيدا على مستوى اجلانب التنفيذي‪ .‬ولذلك تعتمد منظمة "تويوات" على ما يسمى بـ ـ "هنج املبادئ األربعة ‪،" SCR‬‬
‫يتم مبوجبه العمل عرب ع ّدة مراحل تبدأ‪ ،‬بتحديد وقياس اإلمكانيات بسرعة‪ ،‬مع بناء خطّة مستدامة تؤدي إىل التحسني‬
‫وهو هنج ّ‬
‫املستمر وختفيض مستوى النفاايت‪( .‬أنظر الشكل رقم ‪ )95‬حيث وضعت منظمة "تويوات" أربعة خطوات أساسية تتص ّدى من‬
‫خالهلما للتحديني األساسيني الذين تواجههما عمليات التنفيذ ومها ‪ :‬من أين أبدأ ؟ كيف ميكن احلفاظ على برانمج التنفيذ ؟‬

‫الشكل رقم (‪ : )95‬هنج املبادئ األربعة لتويوات من أجل تقليل النفاايت والتكاليف‬

‫املصدر ‪ :‬واثئق املنظمة‬

‫‪357‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫يتم حتديدها‬ ‫‪ 1-1‬مرحلة التقييم ‪ :‬فمن خالل حتليل سلسلة القيمة لدى "تويوات"‪ ،‬فإنّه ّ‬
‫يتم حتديد القيمة الفعلية للمستهلك كما ّ‬
‫وينصب الرتكيز على حتديد النفاايت يف ثالثة جماالت ‪ areas‬أساسية ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫كميّا‪ .‬ونتيجة لذلك‪ ،‬ميكن حتديد مجيع النفاايت كميّا‪.‬‬
‫حتول منطقية ومستدامة‪.‬‬
‫يتم تقييم قدرة املنظمة ورغبتها على التغيري‪ ،‬ووضع خطة ّ‬
‫التكلفة‪ ،‬العمليات‪ ،‬واألفراد‪ .‬كما ّ‬

‫‪ 2-1‬مرحلة خفض النفاايت‪ :‬مبا أ ّن املنظمة سبق وأن ح ّددت اجملاالت الثالثة يف املرحلة السابقة وذلك من أجل القيام‬
‫تحوالت بسرعة من خالل ورش العمل املستهدفة‪،‬‬
‫بعمليات التحسني الفورية‪ .‬وهي اجملاالت الرئيسية اليت ميكن فيها تنفيذ ال ّ‬
‫حيث ترّكز هذه الورش على إزالة النفاايت غري الضرورية يف منظمة "تويوات"‪.‬‬

‫‪ 3-1‬مرحلة إعادة اهلندسة‪ّ :‬‬

‫تتم إعادة هندسة العمليات يف تسلسل للح ّد من النفاايت الضرورية يف املنظمة‪ ،‬مّا جيعل أنشطة‬
‫يتم تطبيق هذا النهج يف منظمة "تويوات" عن طريق حتسينات عمليّة من أسفل إىل أعلى‪.‬‬
‫القيمة املضافة أكثر كفاءة‪ ،‬و ّ‬

‫‪ 4-1‬مرحلة التحسني املستمر‪ :‬ورغم ّأهنا املرحلة النهائية‪ ،‬إالّ ّأهنا تعترب أيضا البداية وليس النهاية‪ ،‬أو بداية التحسني املستمر‬
‫وخاصة موظفي اخلطوط األمامية من مواصلة التحسينات دون‬
‫ّ‬ ‫وينصب تركيز هذه املرحلة على متكني املوظفني‬
‫ّ‬ ‫املنتظم يف "تويوات"‪.‬‬
‫مساعدة وبصورة منتظمة‪ ،‬مع إجراء عمليات تدقيق ومراقبة دورية وتدريب على القيادة حسب الضرورة‪.‬‬

‫حيث توضع مجيع هذه العمليات والتدريبات واألدوات يف "تويوات" موضع التنفيذ لدرجة أصبحت معها عملية إزالة‬
‫يوضح لنا كيفية ختفيض التكلفة من خالل ختفيض النفاايت يف املنظمة‪.‬‬
‫املستمر منهجا متّبعا‪ .‬والشكل املوايل ّ‬
‫ّ‬ ‫النفاايت والتطوير‬

‫الشكل رقم (‪ : )96‬منحىن ختفيض التكلفة من خالل عملية تقليل مستوايت اهلدر والنفاايت يف منظمة "تويوات"‬

‫املصدر ‪ :‬واثئق املنظمة‬

‫‪358‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫تتبّن إسرتاتيجية التسويق األخضر ك ـ "تويوات"‪ ،‬فإنّه يصبح حت ّدي العثور على النفاايت أو‬
‫فبالنسبة ملنظمات األعمال اليت ّ‬
‫تقليلها أو إزالتها أكرب من غريها من املنظمات‪ ،‬حيث تسعى هذه املنظمة جاهدة لتقليل حجم النفاايت الناجتة عن أنشطة‬
‫مستمرة من حيث مصادر النفاايت‪ ،‬وكميّة‬
‫ّ‬ ‫اإلنتاج من خالل تطوير ونشر تكنولوجية إنتاج جديدة مع إختاذ تدابري حتسني يوميّة‬
‫النفاايت املتولّدة‪ ،‬وفقدان املوارد‪ ،‬وختفيض التكاليف وما إىل ذلك رجعيا‪ .‬حيث يف سنة ‪ 2016‬واصلت منظمة "تويوات" إختاذ‬
‫تدابري احل ّد من النفاايت مثل احل ّد من النفاايت واملوارد وابلفعل استطاعت تقليل حجم النفاايت سنواي يف كل وحدة من وحداهتا‬
‫اإلنتاجية‪ .‬ونتيجة لذلك بلغ إمجايل حجم النفاايت ‪ 33.8‬ألف طن‪ ،‬حيث إخنفضت نسبة إنتاج النفاايت لكل وحدة بنسبة‬
‫‪ 7.2‬يف املائة على أساس سنوي‪( .‬أنظر اجلدول املوايل)‬

‫اجلدول رقم (‪ : )33‬تطور حجم إنتاج النفاايت املنتجة لدى منظمة "تويوات" يف الفرتة ما بني (‪)2016-2012‬‬

‫‪2016‬‬ ‫‪2015‬‬ ‫‪2014‬‬ ‫‪2013‬‬ ‫‪2012‬‬ ‫السنة املالية (آالف األطنان)‬

‫حجم النفاايت لكل وحدة‬
‫‪11.6‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪12.4‬‬ ‫‪12.1‬‬ ‫منتجة يف "تويوات"‬

‫املصدر ‪ :‬واثئق منظمة تويوات‬

‫حيث تعترب منظمة "تويوات" اليوم من بني أشهر منظمات األعمال اليت ح ّققت مستوايت مذهلة يف ختفيض نسب اهلدر‬
‫والنفاايت‪ ،‬ففي الوالايت املتحدة األمريكية وكندا مثال‪ ،‬كانت املنظمة قد خفضت حجم النفاايت من مرافقها ووحداهتا اإلنتاجية‬
‫بنسبة ‪ 96‬يف املائة يف عام ‪ 2015‬وذلك بدعم تعظيم سياسات إعادة التدوير واإلستخدام لديها‪ ،‬ما جعلها توفّر تكاليف‬
‫إمجالية على نفسها تق ّدر ب ‪ 900‬مليون جنيه اسرتليين‪ 1.‬حيث تقرتب املنظمة اليوم من الوصول إىل مستوى "صفر نفاايت"‬
‫‪ Zero Waste‬وهو ما هتدف إليه يف خططها قريبة املدى‪ .‬وقد تّ اإلعرتاف مبنظمة "تويوات" من قِبل وكالة محاية البيئة (‪)EPA‬‬
‫ابعتبارها "شريك املوسم" لعام ‪ 2015‬وهو شريك ‪ WasteWise‬لنفس العام‪ ،‬وذلك للمستوايت اجليدة اليت ح ّققتها املنظمة‬
‫يف سبيل القضاء على النفاايت واهلدر لديها‪ 2.‬وكل هذا يساهم يف األخري يف تقليل التكاليف بشكل عام لدى املنظمة‪ .‬والنتيجة‬
‫تبين التسويق األخضر لدى منظمة "تويوات" ليست جمرد مسألة رحبية وفقط‪ ،‬وإّمنا منظمة أعمال قادرة على التحسني‬
‫النهائية من ّ‬
‫ؤسس ملبدأ املواطنة والعيش يف بيئة نظيفة وصحيّة‪.‬‬
‫املستمر واإلستجابة للمتغريات والظروف اخلارجية‪ ،‬مبا ي ّ‬
‫ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Mary Mazzoni , "10 Companies Going Zero Waste to Landfill", Triple Pundit website, published on‬‬
‫‪(06/01/2017), seen on (15/10/2018), link: https://www.triplepundit.com/2017/01/10-companies-zero-waste-to-landfill/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Drew Brucker , "10 Zero Waste Companies Leading the Charge", Rubicon Global website, published on‬‬
‫‪(01/10/2017), seen on (15/10/2018), link: https://www.rubiconglobal.com/blog-companies-zero-waste/‬‬

‫‪359‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -2‬تقليل التكاليف في منظمة "تويوتا" من خالل الكفاءة في إستهالك الطاقّة والموارد‬

‫إضافة اىل تقليل مستوايت النفاايت واهلدر لديها من أجل ختفيض التكلفة الكليّة لدى املنظمة‪ ،‬تعمل منظمة "تويوات" يف‬
‫إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر لديها من أجل مدخل "ختفيض مستوايت إستهالكها للطاقة واملوارد"‪ ،‬وهو ما يقلّل من‬
‫يتم يف املنظمة عرب عديد الربامج واآلليات اليت تساعد على تقليل إستهالك الطاقّة‪ .‬مع العلم أب ّن‬
‫التكاليف التشغيلية‪ .‬وذلك ّ‬
‫التكاليف التشغيلية يف منظمة "تويوات" تنقسم لتشمل ‪ % 54‬منها للرواتب ‪ ،salaries‬و‪ % 24‬للمنافع ‪% 13 ،benefits‬‬
‫‪1‬‬
‫تتضمن حجم‬
‫للتكنولوجيا ‪ ،technology‬و‪ % 9‬للمرافق ‪( . facilities‬أنظر الشكل رقم ‪ )97‬ورغم أ ّن نسبة ‪ 9‬ابملئة واليت ّ‬
‫إستهالك الطاقة لدى املنظمة‪ ،‬قد ال تبدو كبرية مقارنة بباقي النسب التشغيلية األخرى‪ ،‬إالّ أ ّن ختفيض نسبة ‪ 1‬ابملئة فقط من‬
‫هذه النسبة قد يؤدي اىل حتقيق وفورات مالية هائلة نظرا لكرب حجم أعمال منظمة "تويوات"‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )97‬نسب التكاليف التشغيلية لدى منظمة األعمال "تويوات"‬

‫نسب التكاليف التشغيلية لدى منظمة األعمال "تويوتا"‬

‫رواتب‬ ‫منافع‬ ‫تكنولوجيا‬ ‫مرافق‬

‫‪9%‬‬
‫‪13%‬‬

‫‪54%‬‬
‫‪24%‬‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫ومن أجل ترشيد إستهالكها للطاقة وللموارد وضعت منظمة "تويوات" جمموعة سياسات وبرامج لبلوغ أهدافها‪ ،‬ومن بني أهم‬
‫هذه الربامج "إدارة املوارد املتكاملة للمرافق )‪ ،" (FIRM‬حيث تبدأ العملية يف إطار هذا الربانمج عن طريق إجراء مسح للموقع‬
‫من أجل حتديد الفرص املتاحة لتوفري الطّاقة واالستدامة‪ ،‬حبيث ميكن بعد ذلك تقدمي توصيات بشأن إسرتاتيجيات التشغيل‬
‫املناسبة‪ ،‬وتكنولوجيا اإلضاءة‪ ،‬وإسرتاتيجيات التح ّكم‪ ،‬وإسرتاتيجيات التدفئة والتهوية وتكييف اهلواء‪ ،‬وإجراءات التغليف‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫تتضمن اإلقرتاحات مشكالت أساسية مثل تشغيل مكيّف اهلواء لفرتات زمنية قصرية‪ ،‬وإستخدام‬
‫ومصادر الطاقة البديلة‪ .‬وقد ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬

‫‪360‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫إضاءة أكثر كفاءة‪ ،‬وإجياد الربامج واألجهزة الالزمة للتحكم يف أنظمة املباين بشكل صحيح‪1.‬وتتمثل اخلطوة التالية يف برانمج‬
‫يتم تنفيذ‬
‫‪ FIRM‬يف إجراء تقييم إلستعراض قاعدة البياانت األساسية وقاعدة بياانت تتبع املشاريع ومعايري كفاءة الطاقة‪ .‬ثّ ّ‬
‫املرجوة من خالل‬
‫التوصيات األكثر مالءمة ومراقبتها للتح ّقق من األداء وحتديد ما إذا كانت هناك طريقة أفضل لتحقيق النتيجة ّ‬
‫يتم إستخدام قاعدة بياانت تتبع وتقيّم إستخدامات املنظمة للموارد يف‬
‫فلسفة "الكايزن" أو ما يسمى ابلتحسني املستمر‪ .‬كما ّ‬
‫املرجوة وحتديد أفضل طريقة لتحقيق هذه األهداف‪ ،‬ابإلضافة اىل إنشاء تكلفة املشروع‪.‬‬
‫مجيع املرافق من أجل حتديد األهداف ّ‬
‫ويف إطار إستثمار منظمة "تويوات" يف مثل هذه الربامج‪ ،‬تظهر سجالت التكلفة وخفض الطاقة الذي حتتفظ به "تويوات" أ ّن‬
‫املنظمة إستثمرت حوايل ‪ 6.5‬مليون دوالر بني أفريل ‪ 2001‬ونوفمرب ‪ 2006‬من أجل تعزيز كفاءة الطاقة يف مجيع مواقعها يف‬
‫الوالايت املتحدة‪ ،‬وقد ّأدى هذا اإلستثمار ابلفعل إىل حتقيق وفورات يف تكاليف الطاقة بلغت ما قيمته ‪ 10.9‬مليون دوالر‪ ،‬كما‬
‫تّ توفري أكثر من ‪ 41‬مليون كيلوواط‪ /‬ساعة )‪ ، (k/Wh‬وتوفري ‪ 2.5‬مليون وحدة حرارية للغاز الطبيعي‪2.‬وح ّققت "تويوات"‬
‫اخنفاضا بنسبة ‪ % 12.9‬يف انبعااثت اثين أكسيد الكربون نتيجة لتخفيض إستهالكها للطاقة‪ ،‬وهو ما حي ّقق أهداف املنظمة‬
‫البيئية واإلقتصادية يف نفس الوقت‪ 3.‬كما تظهر جهود وإستثمارات املنظمة يف هذا امليدان من خالل أ ّن (‪ )%98‬من الطاقة‬
‫الكهرابئة لتويوات هي من مصادر متج ّددة يف حني أ ّن املصانع األمريكية مثال ال زالت حتصل على (‪ )%98‬من مصادر غري‬
‫متج ّددة‪ ،‬وهذا ما جعل منظمة "تويوات" (‪ 21‬مصنع يف الوالايت املتحدة) حتصل على جائزة جنم الطاقة والتميّز املستدام عام‬
‫‪ 2007‬واليت تص ّدرها وكالة احلماية البيئية (‪ )epa‬األمريكية للمنظمات اليت حت ّقق كفاءة إستخدام يف الطاقة‪ 4.‬وقادت "تويوات"‬
‫الطريق يف عام ‪ 2008‬حنو اإلعتماد على املصادر املتج ّددة أوال يف مصنع "تسوتسومي" أثناء عمليات إنتاج سيارة ‪Prius‬‬
‫البيئية‪ ،‬مع نشر نظام توليد يستخدم الطاقة الشمسية والذي م ّكن من توليد طاقة مقدرها ‪ 2000‬كيلو واط‪ ،‬وهو ما يعادل‬
‫الطاقة اليت تستهلكها ‪ 500‬أسرة‪ ،‬ث إمت ّدت العملية حنو ابقي املصانع‪ ،‬ومنذ سنة ‪ 2016‬أصبحت منظمة "تويوات" تنتج عرب‬
‫‪5‬‬
‫مهمة يف إنتاج الطاقة من خالل أ ّن‬
‫هذا النظام ما يق ّدر ب ـ ـ ‪ 1.981‬ميغاواط‪/‬ساعة من الكهرابء ‪ .‬وابلتايل فهي توفّر تكاليف ّ‬
‫املصادر املتج ّددة إلنتاج الطاقة ال يتطلّب إستغالهلا تكاليف ابهضة مثل ابقي املصادر التقليدية‪.‬‬

‫يسمى ب ـ ـ "اإلستهالك الذكي" تعمل منظمة "تويوات" أيضا‬

‫أهم جهود ختفيض اإلستهالك الطاقوي والوصول اىل ما ّ‬
‫وضمن ّ‬
‫فعال يف ختفيض تكاليف إستهالك الطاقّة‪ ،‬كما‬
‫من أجل تعزيز مارسات املباين اخلضراء ‪ Green building‬واليت تساهم بشكل ّ‬
‫تعمل على تقليل األثر السليب على البيئة‪ .‬حيث أ ّن املباين السكنيّة والتجارية يف منظمة "تويوات" وعلى ح ّد سواء‪ ،‬لديها بصمة‬
‫بيئية كبرية وأثر صديق ابلبيئة‪ 6.‬ففي دراسة عن مدى قدرة البناء األخضر على تقليل إستهالك الطاقة واإلستدامة‪ ،‬أثبتت أنّه‬
‫ميكن ملثل هذه املباين اخلضراء تقليل استخدام الطاقة وما يرتبط هبا من تقليل يف إستخدام كمية املياه بنسبة (من ‪ 30‬اىل ‪،)٪95‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Tracy Carbasho, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Toyota Official Website : https://www.toyota-global.com/sustainability/environment/challenge2050/‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Toyota Official Website : https://www.toyota-global.com/sustainability/environment/challenge2050/‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Toyota Official Website : https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬

‫‪361‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫وتقليل نسبة النفاايت الصلبة بنسبة (من ‪ 50‬اىل ‪ 1.)٪95‬ومن أجل ذلك قامت منظمة "تويوات" بتطوير برانمج خاص يدعى‬
‫"تويوات نيو جلوابل للعمارة " )‪ Toyota New Global Architecture (TNGA‬وذلك جلعل مصانعها ومبانيها‬
‫موحدة وقابلة للتكيّف مع متطلبات البناء األخضر والذكي‪ ،‬كما مي ّكنها هذا الربانمج من إسثمار هذه‬
‫ومنصات السيارات لديها ّ‬
‫‪2‬‬
‫تطورا ومرونة على مستوى العمليات التصنيعية واإلنتاجية والتسويق ‪ .‬وابلتايل حتسني كالّ‬
‫املباين يف تطوير تقنيات تصنيعية أكثر ّ‬
‫من األداء البيئي واإلقتصادي معا‪ .‬حيث يف تقرير للمنظمة سنة ‪ 2018‬أوضحت "تويوات" ّأهنا ختطّط خلفض التكاليف مبقدار‬
‫‪ 1.22‬مليار دوالر هذا العام (سنة ‪ ،)2018‬ويف النصف األخري من سنة ‪ 2017‬كانت قد مت ّكنت من توفري ‪ 875‬مليون‬
‫دوالر من خالل خفض تكاليف التصنيع وإستهالك الطاقة‪ 3.‬حيث تتوقّع منظمة "تويوات" من خالل تطبيقها لنظام التصنيع‬
‫اجلديد‪" ،‬تويوات نيو جلوابل للعمارة" ‪ ، TNGA‬من ختفيض تكاليف التصنيع بنسبة ‪4.٪20‬وهي نسبة تكاليف ضخمة جدا‪.‬‬

‫متطورة من أجل‬
‫جادة يف تطوير برامج بيئية ّ‬
‫فمن خالل إسرتاتيجية التسويق األخضر أحرزت منظمة "تويوات" خطوات ّ‬
‫الفعال للسعر املنخفض والطاقة املستدامة"‪ ،‬وذلك من أجل إقامة "جمتمع ذكي" يعمل ويساهم يف بناء‬
‫حتقيق هدف "اإلستخدام ّ‬
‫مهمة من‬
‫جمتمع يعتمد على استخدام الطاقة البديلة وإعادة التدوير وتعزيز "توفري الطاقة"‪ ،‬ويف نفس الوقت حي ّقق وفرات رحبية ّ‬
‫خالل ختفيض التكاليف‪.‬‬

‫‪ -3‬تقليل التكاليف في منظمة "تويوتا" من خالل تخفيض سعر تكلفة إنتاج السيارات الخضراء‬

‫نظرا أل ّن قطاع سوق السيارات البيئية والصديقة ابلبيئة مبختلف تقنياهتا سواءا اهلجينة منها أو الكهرابئية أو اهليدروجينية‬
‫ً‬
‫مايزال يف مرحلة مب ّكرة نسبيا من انحية اإلستهالك والتكنولوجية‪ ،‬ما جعل معادلة التكاليف ترتفع نسبيًا مقارنة أبسواق السيارات‬
‫التقليدية‪ ،‬وذلك راجع أوال إلرتفاع تكاليف عمليات "البحث والتطوير" واليت مازالت متيّز هذا القطاع الناشئ وترفع من تكاليفها‪.‬‬
‫السوق هلا‪ ،‬حيث تشهد سوق السيارات اخلضراء طلبا حمتشما ومتذبذاب حيتاج فيه املصنّعون إىل‬‫وأيضا للعامل الثاين وهو قبول ّ‬
‫بغض النظر عن التقبّل األويل للمستهلكني‪ ،‬حيث تلعب‬ ‫بقوة حنو السوق وجبهود تروجيية مكثّفة كمرحلة أولية ّ‬
‫دفع منتجاهتم ّ‬
‫السوق وجعل هذه السيارات أكثر شعبية وأكثر‬
‫هاما يف سبيل إنعاش هذا ّ‬
‫عمليّة إدخال مناذج جديدة من السيارات البيئية دورا ّ‬
‫تؤدي إىل حتقيق مزااي‬
‫قبوال مع الوقت‪ ،‬وهو ما مي ّكن من تعزيز مبيعات قويّة يف املستقبل القريب وحماولة الوصول اىل إنتاجية أكرب ّ‬
‫خيص منظمة‬
‫احلجم والتكلفة لدى منظمات األعمال اليت تعمل يف إطار التسويق األخضر يف سوق صناعة السيارات‪ .‬وفيما ّ‬
‫"تويوات" يقول "يوشيكازو اتانكا" أحد مهندسي "تويوات" يف مقابلة مع رويرتز أب ّن "املنظمة سننتقل من اإلنتاج احملدود هلذا النوع‬
‫مادة البالتني‬
‫وخاصة غالية الثمن منها‪ ،‬مثل ّ‬
‫ّ‬ ‫من السيارات اخلضراء واهلجينة إىل اإلنتاج الضخم‪ ،‬وابلتايل خفض كمية املواد األولية‬

‫‪1‬‬
‫‪Toyota Official Website : https://www.toyota.com/usa/environmentreport2012/partners.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Toyota vacaville website, "What is Toyota New Global Architecture (TNGA)?", published on (08/08/2017),‬‬
‫‪seen on (05/02/2018), link: http://www.toyotavacaville.com/blog/what-is-toyota-new-global-architecture-tnga/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Keisha Gibbs , "Toyota plans massive cost cutting", world socialist web website, published on (23/05/2018),‬‬
‫‪seen on (15/10/2018), link: https://www.wsws.org/en/articles/2018/05/23/toyo-m23.html‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Keisha Gibbs , OP CIT.‬‬

‫‪362‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫والتيتانيوم وألياف الكربون املستخدمة يف أنظمة التخزين"‪ 1.‬وحاليا يعمل املصنّعون ومن بينهم منظمة "تويوات" على إسرتداد بعض‬
‫التكاليف من خالل فرض رسوم إضافية على املستهلكني ترتفع ابلتدريج وعلى املدى الطويل وهو ما يدخل يف إطار إسرتاتيجية‬
‫اإلخرتاق السعرية‪ .‬وحتتاج منظمة "تويوات" ابإلضافة إىل حماولة ختفيض سعر تكلفة إنتاج هذا النوع من السيارات إىل تقدمي حتسني‬
‫كل هذه‬
‫كبري أيضا يف إقتصاد الوقود من أجل إغراء العمالء بدفع سعر أكرب من سعر السيارة التقليدية‪ .‬ومع ذلك ورغم ّ‬
‫التحدايت والعراقيل اليت تواجه منظمات األعمال اليت تتعامل يف إطار السيارات اخلضراء فإ ّن األرقام احلالية وما خيبّئه املستقبل‬
‫يبشران ابخنفاض كبري يف تكاليف مثل هذا النوع من السيارات لع ّدة أسباب‪ ،‬حبيث تكون فيه األنظمة اهلجينة املعتدلة‬‫القريب ّ‬
‫على سبيل املثال قادرة على التنافس بشكل مباشر ضد التكنولوجية التقليدية على أساس التكلفة‪/‬املنفعة‪2.‬فوف ًقا لورقة إعالمية‬
‫املرجح أن‬
‫حديثة حول تكنولوجيا األنظمة اهلجينة من قبل "جون جريمان" يف اجمللس الدويل للنقل النظيف )‪ ، (ICCT‬فإنّه من ّ‬
‫تنخفض تكاليف األنظمة اهلجينة كاملة الوظائف إىل نصف تكلفة االنتاج ل ـ ‪ 2010‬وذلك قبل عام ‪.32025‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )98‬منحىن تطور سعر تكلفة انتاج السيارة اهلجينة "بريوس" يف الفرتة مابني (‪ 2001‬و ‪)2025‬‬

‫‪Source : Green car congress website, OP CIT.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Naomi Tajitsu and Maki Shiraki , "Toyota plans to expand production, shrink cost of hydrogen fuel cell‬‬
‫‪vehicles", Reuters website, published on (26/07/2018), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://www.reuters.com/article/us-toyota-hydrogen/toyota-plans-to-expand-production-shrink-cost-of-‬‬
‫‪hydrogen-fuel-cell-vehicles-idUSKBN1KG0Y0‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Green car congress website, "ICCT: ongoing cost reductions in full- and mild-hybrid systems could bring them‬‬
‫‪into consumer mainstream by 2025", published on (24/07/2015), seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪http://www.greencarcongress.com/2015/07/20150724-icct.html‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Green car congress website, OP CIT.‬‬

‫‪363‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫خيص تكاليف إنتاج سياراهتا البيئية‪ ،‬وهي‬

‫وابلفعل فقد ح ّققت منظمة "تويوات" تطورا ملموسا حيث قامت بتخفيض كبري فيما ّ‬
‫اخلاصة هبذا النوع من‬
‫متنوعة ملشكلة إرتفاع تكلفة التكنولوجيا ّ‬‫اليت تعمل جب ّد على مدار سنوات عديدة من أجل إجياد حلول ّ‬
‫يوضح الشكل رقم (‪ )98‬كيف إستطاعت منظمة "تويوات" بفضل جهودها املكثّفة يف إطار إسرتاتيجية التسويق‬
‫السيارات‪ .‬حيث ّ‬
‫أقل من عقدين من الزمن‪ ،‬كما‬
‫هامة يف تكاليف سيارهتا البيئية األشهر سيارة "بريوس" خالل ّ‬
‫األخضر على ختفيض نسب مئوية ّ‬
‫ستستمر عملية ختفيض التكلفة يف املستقبل القريب لتصل إىل الثلثني مقارنة بسنة ‪ 2001‬يف حلول سنة ‪.2025‬‬
‫ّ‬

‫تطور منحّن تكلفة التصنيع املباشرة والتارخيية للسيارات اهلجينة "بريوس" ختفيضات كبرية مبرور الزمن بفضل عوامل‬
‫ويعكس ّ‬
‫اخلربة والتعلّم يف امليدان‪ ،‬وكذا جهود البحث والتطوير اليت توليها منظمة "تويوات" من أجل تطوير التقنيات املستدامة واملتج ّددة‬
‫ويوضح الشكل أيضا وجود توقّعات ابستمرار هذه التخفيضات على املدى القريب مّا خي ّفض من تكاليف‬
‫والتقليل من تكاليفها‪ّ .‬‬
‫ط األرجواين التخفيضات التقديرية لكل جيل‬
‫الوحدة الواحد لسيارة "بريوس" إىل ما يقارب ثالث أضعاف‪ .‬حيث يعرض اخل ّ‬
‫احملرك) من‬
‫جديد من "بريوس"‪ .‬بينما يعكس اخلط األخضر ختفيض تكلفة ‪ FEV‬بنسبة ‪ ٪15‬ألنظمة نقل الطاقة (الفاصل و ّ‬
‫‪ 2010‬إىل ‪ ،2013‬على إفرتاض أ ّن نفس التخفيضات قد حت ّققت يف مجيع أجزاء النظام اهلجني للسيارة‪ّ .‬أما اخلط األزرق‬
‫املتقطّع فيمثّل ختفيض تكاليف النظام اهلجني للسيارة ‪ P2‬املستقبلية‪ ،‬وذلك إبفرتاض إستمرار إخنفاض التكلفة السنوية بنسبة ‪٪5‬‬
‫ديال لتخفيضات التكلفة املماثلة‪ ،‬مع ختفيض سنوي يف التكلفة بنسبة‬ ‫مسارا ب ً‬
‫توضح اخلطوط احلمراء املتقطّعة ً‬ ‫يف املستقبل‪ .‬و ّ‬
‫‪ ٪2.5‬ابإلضافة إىل أتثري عملية تطوير بطارايت ليثيوم األيون عالية الطاقة واليت من شأهنا تقليل تكاليف البطارايت املستقبلية مبا‬
‫حتسنا‬
‫ال يقل عن ‪ 500‬دوالر‪ .‬واألمر امللفت أنّه ابإلضافة إىل أ ّن كل جيل جديد من سيارات تويوات "بريوس" اهلجينة قد ح ّقق ّ‬
‫بنسبة ‪ ٪10‬يف الكفاءة ويف األداء بنسبة ‪ ،٪10‬فإ ّن كل جيل جديد قد ساهم أيضا يف ختفيض نسبة التكاليف‪ ،‬مّا ّأدى إىل‬
‫التحسن يف أجيال "بريوس" املتعاقبة‪ ،‬أو إذا‬
‫ّ‬ ‫زايدة حجم السيارة وقوة احملرك الكهرابئي‪ .‬وإذا إستمرت تويوات يف حتقيق نفس معدل‬
‫كرر نفس مع ّدل التحسني‪ ،‬فإ ّن تكاليف النظام‬
‫كانت األنواع اجلديدة واليت هي يف املراحل املبكرة من التطوير اهلندسي ميكن أن ت ّ‬
‫‪1‬‬
‫اهلجينة كاملة الوظائف ستنخفض إىل حوايل النصف حبلول ‪.2025‬‬

‫املنسقة بني‬
‫وتسعى منظمة "تويوات" يف إطار إجياد احللول ملزيد من التخفيضات لتكاليف املنتجات اخلضراء إىل دعم اجلهود ّ‬
‫منظمات السيارات وم ّزودي الطاقة واحلكومات والسلطات العامة‪ ،‬للمساعدة يف تطوير البّن التحتيّة للطاقة الوطنية والدولية اليت‬
‫‪2‬‬
‫شك يف نقل هذا النوع من السيارات إىل‬
‫مهمة ستساهم بال ّ‬
‫تتكيّف مع السيارات اهليدروجينية والكهرابئية‪ .‬وهي خطوة إستباقية ّ‬
‫هامة يف التكاليف اليت تتكبّدها منظمات األعمال املتبنّية للتسويق األخضر‪.‬‬
‫األمام وحتقيق ختفيضات ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat ional Council on Clean‬‬
‫‪Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015, p2.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Hitesh Bhasin, "Marketing mix of Toyota – Toyota Marketing mix", marketing91 website, published on (12-‬‬
‫‪01-2018), seen on (06-10-2018), link: https://www.marketing91.com/marketing-mix-toyota/‬‬

‫‪364‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫حيث يف األخري ومن خالل حتقيق منظمة "تويوات" جلميع املداخل الثالث واملتعلّقة بعملية تقليل التكاليف التشغيلية اليت‬
‫يوضحها الشكل رقم (‪ )94‬وذلك من خالل تبنّيها للتسويق األخضر‪ ،‬فإنّه ميكننا التأكيد على الفرضية الفرعية اليت تزعم أب ّن‬ ‫ّ‬
‫إسرتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" تساهم فعال يف تقليلها للتكاليف‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬دور التسويق األخضر في تعزيز الجودة لدى منظمة "تويوتا"‬
‫يتم‬
‫أبدا بيع منتوج لتويوات حىت ّ‬ ‫ؤسس منظمة تويوات السيد "ساكشي تويودا" تقول ‪" :‬أبنّه ال ينبغي ً‬
‫هناك مقولة شهرية مل ّ‬
‫تصنيعه بعناية واختباره بدقّة وبشكل ٍ‬
‫مرض"‪ 1.‬وهلذا تعتقد املنظمة أب ّن اجلودة هي مبثابة شراين حياهتا وقضية اإلدارة الرئيسية‪،‬‬
‫وأب ّن احلفاظ على اجلودة وحتسينها هي أهم مسؤولية إجتاه عمالئها‪ ،‬كما تش ّكل األساس ملسؤولياهتا االجتماعية والبيئية‪ .‬حيث‬
‫أهم األسس اليت ترتكز عليها منظمة "تويوات" يف سبيل إلتزامها ابملسؤولية االجتماعية والبيئية‪ ،‬ويف نفس‬
‫تعترب اجلودة اليوم أحد ّ‬
‫الوقت فإ ّن سلسلة التدابري البيئية املستخدمة قد سامهت أيضا يف دعم وتعزيز اجلودة لديها‪ ،‬مثل دراسة الوقت واحلركة‪ ،‬وضع‬
‫املستمر‪ ،‬مشاركة املوظفني‪ ،‬تقليل اهلدر ‪ ..‬اخل‪2.‬وابلتايل فما بدء كخطوة أخالقية يف سبيل‬
‫ّ‬ ‫املعايري واألسس العمليّة‪ ،‬التحسني‬
‫حتقيق املسؤولية البيئية أصبح اليوم يش ّكل مفتاحا لتعزيز اجلودة ودافعا لبذل جهود أكرب يف سبيل تقليل األعطاب أو وأي خلل‬
‫من شأنه الضرر ابملستهلك وابلبيئة‪.‬‬
‫نتطرق أوال إىل النظام‬
‫نعرج على دور التسويق األخضر يف تعزيز عنصر اجلودة يف منظمة "تويوات"‪ ،‬فال ب ّد أن ّ‬ ‫وقبل أن ّ‬
‫تطور "نظام اإلنتاج لتويوات" ‪ TPS‬الذي مي ّكن أعضاء الفريق يف املنظمة من حتسني اجلودة لديها ومبستوايت عالية‪،‬‬
‫اإلنتاجي امل ّ‬
‫وذلك من خالل قدرة هذا النظام على حتسني العمليات والنظم ابستمرار‪ ،‬وإزالة النفاايت غري الضرورية يف املوارد الطبيعية والبشرية‬
‫يتضمن جمموعة مشرتكة من القيم واملعرفة‬
‫واملنظمات‪ ،‬كما يؤثّر هذا النظام على كل جانب من جوانب تنظيمها‪ ،‬حيث ّ‬
‫واإلجراءات املختلفة اليت تساهم يف حتسني مستوى اجلودة لديها‪ ،‬كما يعهد إىل املوظفني مسؤوليات حم ّددة يف كل خطوة من‬
‫املستمر والشامل‪3.‬ليساهم هذا النظام يف حتقيق‬
‫ّ‬ ‫ويشجع كل عضو يف الفريق على السعي إىل التحسني‬ ‫ّ‬ ‫خطوات اإلنتاج‪،‬‬
‫األهداف البيئية واألهداف املرتبطة ابجلودة يف منظمة "تويوات"‪ ،‬من خالل أنّه يعمل على تعزيز اجلوانب التالية‪:4‬‬
‫• اجلودة الكامنة يف منتجات "تويوات"؛‬
‫• اإلحتفاظ ابلتكاليف إىل احلد األدىن و حتقيق العائد اجليد على اإلستثمار؛‬
‫• تقاسم املخاوف البيئية من قبل تويوات وعمالئها‪ ،‬من التصنيع إىل إعادة التدوير عند هناية عمرها؛‬
‫• تعزيز عنصر "السالمة" واليت تعترب اإلهتمام الدائم ملنظمة تويوات ‪ -‬سواء ابلنسبة ملوظفيها أو لعمالئها؛‬
‫• التسليم يف الوقت احمل ّدد‪ ،‬وإىل املستوى املتوقّع‪ ،‬مّا يسمح لعمالء "تويوات" بتخطيط عملياهتم واحلفاظ عليها بنجاح‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪TICO Social and Environmental Report 2007,p21.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Mousumi Sengupta & Nilanjan Sengupta, Toyota Motor Corporation: Committed to Quality, Rewarded by‬‬
‫‪Smiles, Manjunatheshwara Research Centre for Management Studies, 2013, p185.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪BT website, "How Toyota Production System (TPS) benefits your organisation ", seen on (05/02/2018), link:‬‬
‫‪http://www.bt-forklifts.com/En/company/BTProduction/TPS/Pages/default.aspx‬‬
‫‪4‬‬
‫‪BT website, OP CIT.‬‬

‫‪365‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫حيث ذكرت دراسة نشرت عام ‪ 2003‬يف جملة »‪ «Consumer Reports‬أب ّن مخسة عشر سيارة من ضمن مناذج‬
‫السيارات الثمانية والثالثني اليت تتّسم أبعلى درجة من درجات املوثوقية يف آخر سبع سنوات‪ ،‬كانت مصنوعة يف منظمة‬
‫"تويوات"‪ 1.‬حيث لطاملا كان هناك إمجاع أب ّن نظام إنتاج تويوات )‪ (TSP‬هو نظام فريد إبتدعته املنظمة وطب ّقته يف عملياهتا‬
‫ِ‬
‫ين عليه قسم كبري من فلسفة "تويوات" يف اإلنتاج‪ ،‬والذي هيمن على‬
‫التصنيعية من أجل حتقيق جودة أكرب‪ .‬فهو األساس الذي ب َ‬
‫إجتاهاهتا يف التصنيع‪ .‬ثّ وابإلضافة إىل نظامها االنتاجي ‪ TPS‬والذي يساهم بشكل كبري يف دعم مستوايت اجلودة لدى منتجات‬
‫خاصا مبراقبة وتقييم مستوى اجلودة‪ ،‬وهو "نظام مراقبة اجلودة ‪ "TQS‬وهذا النظام يعمل يف‬
‫"تويوات"‪ ،‬فاملنظمة متتلك أيضا نظاما ّ‬
‫إطار مستوايت متع ّددة وعمليات خمتلفة‪ ،‬سواء كان ذلك على مستوى تصميم اجلودة‪ ،‬أو جودة العمليات‪ ،‬أو التسويق‪ ،‬وهو ما‬
‫يسمح بتحقيق اجلودة اليت يتوقّعها العمالء من منتجات "تويوات" (أنظر الشكل رقم ‪ .)99‬حيث يف مجيع العمليات لديها تلتزم‬
‫املنظمة بتنفيذ اإلجراءات احمل ّددة مسب ًقا وف ًقا للتعليمات وهذا لضمان عدم إنتقال أي عناصر معطوبة إىل املرحلة التالية‪ ،‬وعندما‬
‫يقوم أي قسم من أقسام منظمة "تويوات" بتطوير منتج جديد‪ ،‬فإنه يستخدم نظام "مراجعة التصميم" )‪ (DR‬لتقييم اجلودة يف‬
‫‪2‬‬
‫يتم حتقيق املستوايت املستهدفة احمل ّددة‪.‬‬
‫مجيع املراحل‪ ،‬لضمان عدم إنتاج وإستمرار‪ ،‬ما مل ّ‬
‫الشكل رقم (‪ : )99‬نظام مراقبة اجلودة ملنظمة "تويوات" ‪TQS‬‬

‫‪Source : TICO Social and Environmental Report 2007,p21.‬‬

‫ويف هذا الصدد يؤّكد املؤلف والناقد "روبرت كول" يف مقال نشرته جملة "سلون منامجانت ريفيو" يف ‪ ،2011‬أب ّن أحد‬
‫املتطور "مراقبة اجلودة الشاملة )‪ ،" (TQC‬حيث ومن خالل هذا‬
‫املكوانت الرئيسية يف حتقيق "تويوات" للجودة هو نظامها ّ‬
‫ّ‬

‫‪ 1‬أحمد نبيل فرحات ‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪TICO Social and Environmental Report 2007,p21 .‬‬

‫‪366‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫املكونة ملنتجاهتا ما يضمن جودة عالية هلذه املنتجات‪1.‬وقد‬

‫مورديها من أجل حتسني املنهجيات ّ‬
‫الربانمج تعمل "تويوات" مع ّ‬
‫إحتضنت العديد من منظمات األعمال برانمج »‪ «TQC‬اخلاص مبنظمة "تويوات" من أجل حتسني مستوايت اجلودة لديهم مبا‬
‫فيهم بعض منافسي منظمة "تويوات"‪ 2.‬وهو ما يؤّكد براعة هذا النظام يف مراقبة وتطوير اجلودة يف املنظمة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )100‬أوجه املقارنة بني قيمة السيارة البيئية والسيارة العادية‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫وابإلضافة لذلك تستفيد منظمة "تويوات" يف إطار أهداف تعزيز اجلودة لديها من تبنّيها للتسويق األخضر‪ ،‬حيث حرصت‬
‫املنظمة على اإلستفادة من مزااي هذه اإلسرتاتيجية وقدرهتا على إكتساب مرونة تنظيمية وتشغيلية تتماشى مع معايري اجلودة‬
‫وتتقاطع معها‪ .‬فرغم أنّه ال ميكن جتاهل حقيقة املخاوف والشكوك اليت لطاملا راودت منظمات األعمال حول العالقة العكسية‬
‫بني اسرتاتيجية التسويق األخضر واجلودة‪ ،‬وهي شكوك تتمحور حول قدرة هذا املدخل على تعزيز‪/‬احملافظة على مستوى اجلودة‬
‫معني من اجلودة ومن مستوى األداء‬
‫تبين هذه اإلسرتاتيجية‪ ،‬واليت تستدعي حسب أغلب اآلراء التضحية مبستوى ّ‬ ‫مقارنة بعدم ّ‬
‫الفين للمنتجات‪ .‬إالّ أ ّن بعض منظمات األعمال ومن بينهم منظمة "تويوات" أثبثت أبنّه ميكن اإلستفادة من قيم عديدة تضاف‬
‫ّ‬
‫إىل اجلودة مثل اخلاصية البيئية يف املنتج‪ ،‬الراحة النفسية اليت تق ّدمها مثل هذا النوع من املنتجات‪ ،‬احلداثة والتكنولوجيا مبا ّأهنا‬
‫منتجات حديثة وبتصاميم عصرية ‪ ..‬اخل‪( .‬أنظر الشكل رقم ‪ )100‬ابإلضافة إىل قدرة هذه اإلسرتاتيجية على إضفاء مرونة‬

‫‪1‬‬
‫‪Thomas R. Fox , "TOYOTA QUALITY CONTROL AND A BEST PRACTICES COMPLIANCE PROGRAM", FCPA‬‬
‫‪website, published on (05/07/2011), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪http://fcpacompliancereport.com/2011/07/toyota-quality-control-and-a-best-practices-compliance-program/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Thomas R. Fox ,OP CIT.‬‬

‫‪367‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫التحول يف سياسات‬
‫تتحول حنو التسويق األخضر‪ ،‬وذلك من خالل إجراءات التغيري و ّ‬ ‫إنتاجية حتصل عليها املنظمات اليت ّ‬
‫املتوسط والبعيد‪.‬‬
‫وعمليات املنظمة يف سبيل حتقيق التوافق مع األداء البيئي‪ ،‬وهي امليزة اليت تكتسبها املنظمات غالبا على املدى ّ‬
‫وكل ذلك يدعم أهداف هذه املنظمات يف رفع اجلودة وتعزيزها‪.‬‬

‫ختص تدابري تعزيز األداء البيئي وتقليل عمليات اهلدر‬‫وأصبحت بعض الربامج املستخدمة من قبل منظمة "تويوات" واليت ّ‬
‫والنفاايت تساهم بشكل كبري يف تعزيز أبعاد اجلودة لديها من خالل (دراسة الوقت واحلركة‪ ،‬املرونة التشغيلية‪ ،‬آلية وضع املعايري‪،‬‬
‫املستمرة‪ ،‬مشاركة املوظفني ‪..‬اخل)‪ .‬وهو ما يسمح لديها بتحقيق التوافق بني البعد البيئي والبعد اإلقتصادي املتمثّل‬
‫ّ‬ ‫حتسني العملية‬
‫املستمر "الكايزن" اليت تشتهر هبا منظمة "تويوات" ابخلصوص على جودة‬
‫ّ‬ ‫يف اجلودة يف آن واحد‪ ،‬حيث تؤّكد مثال فلسفة التطوير‬
‫‪1‬‬
‫شك فيه أ ّن األهداف اليت‬
‫ضرة ابلبيئة‪ .‬ومّا ال ّ‬
‫يتم إنتاجه يف املقام األول‪ ،‬مع العمل على تقليل عمليات اهلدر واألعطاب امل ّ‬
‫ما ّ‬
‫وضعتها منظمة "تويوات" من خالل وثيقة "طريقة تويوات‪ "2001‬تستند على أهداف مشرتكة ومتقاطعة مقرتنة بتحسني اجلودة‬
‫واألداء البيئي معا تتمثّل يف‪:2‬‬

‫مستمرة من أجل جلب املشاكل حنو السطح وإظهارها للعلن؛‬

‫ّ‬ ‫✓ إنشاء عملية تدفّق‬
‫✓ استخدم نظام "السحب ‪ "Pull‬واالعتماد على الطلب يف االنتاج من أجل جتنب اإلفراط يف اإلنتاج أو اهلدر؛‬
‫✓ بناء ثقافة "التوقف" ‪ stop‬إلصالح املشاكل‪ ،‬وهذا للحصول على اجلودة الصحيحة من األول وتقليل األعطاب؛‬
‫املوحدة هي األساس للتحسني املستمر ومتكني العامل من الفهم الصحيح؛‬
‫✓ املهام ّ‬
‫تضر ابملستهلك أو البيئة؛‬
‫✓ استخدم التحكم البصري حىت ال تكون هناك مشكالت خمفية وعيوب ّ‬
‫✓ اقتصار االستخدم على التقنية املوثوقة واملختربة بصورة جيدة؛‬
‫✓ تنمية القادة الذين يفهمون العمل بشكل كامل ويعيشون فلسفة املنظمة ويعلموها لآلخرين؛‬
‫✓ تطوير أشخاص وفرق استثنائية يتّبعون فلسفة املنظمة ومبادئها؛‬
‫املوسعة من الشركاء واملوردين عن طريق تشجيعهم ومساعدهتم على حتسني وفهم األداء البيئي واجلودة؛‬
‫✓ احرتام الشبكة ّ‬
‫✓ اختاذ القرارات ببطء وبتوافق اآلراء‪ ،‬والنظر يف مجيع اخليارات "مبدء ‪"Nemawashi‬؛‬
‫✓ أن تصبح املنظمة تعليمية أكثر من خالل التفكري املستمر "مبدء هانسي" والتحسني املستمر "مبدء الكايزن"‪.‬‬
‫ومن هذه املبادئ ميكن مالحظة أ ّن إسرتاتيجية اجلودة يف منظمة "تويوات" ختضع إىل ح ّد كبري ملبادئ املنظمة يف إطار‬
‫مسؤوليتها البيئية والتسويق األخضر‪ .‬ورغم أ ّن املنظمة تعمل يف إطار التسويق األخضر على اإلستعانة يف هذا املدخل بتقنيات‬
‫حديثة (التقنيات البيئية) ومازالت يف بدايتها مبا أ ّن سوق السيارات اخلضراء مازالت يف مرحلة مب ّكرة نسبيا‪ ،‬إالّ أ ّن مستوايت‬
‫كما هائال من الوقت واجلهد يف سبيل تطوير‬
‫جودة املنتجات اخلضراء تسري خبطى اثبتة حنو األعلى‪ ،‬حيث تستثمر "تويوات" ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪glockner toyota website, "Why do Toyota cars last so long?", published on (24/07/2015), seen on‬‬
‫‪(11/03/2018), link: https://www.glocknertoyota.com/toyota-durability.htm‬‬
‫‪2‬‬
‫‪“The Toyota Way 2001,” April 2001, Toyota Motor Corporation Sustainability, Report 2009, p54.‬‬

‫‪368‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫وتعزز من جودة منتجاهتا يف آن واحد‪ .‬وبذلك هتدف املنظمة إىل احملافظة‬

‫تقنيات مستدامة تقلّل من أتثريها السليب على البيئة ّ‬
‫أقل من‬
‫عمر مدة أطول من مثيالهتا‪ ،‬كما أ ّهنا تتطلّب مستوى ّ‬
‫أبهنا ت ّ‬
‫على مسعتها يف إطار اجلودة‪ ،‬حيث تشتهر سيارات "تويوات" ّ‬
‫اإلصالحات‪ .1‬وتعرف اإلحصائيات املتعلّقة بعدد األعطاب واملشكالت التصنيعية يف سيارات "تويوات" البيئية يف إطار إسرتاتيجية‬
‫تتحسن سنواي وابستمرار‪ .‬حيث إذا ما قمنا بتحليل أرقام وإحصائيات األعطاب ‪ Defects‬يف‬‫التسويق األخضر أرقاما إجيابية ّ‬
‫تطور جودة هذا النوع من‬
‫سيارة "بريوس" ‪ Prius‬بتشكيالهتا املختلفة واليت وصلت اليوم جليلها الرابع‪ ،‬جند حتسنا ملموسا يعكس ّ‬
‫يعزز القيمة املق ّدمة للزبون‪ ،‬حيث تظهر لنا األرقام (أنظر الشكل رقم ‪ )101‬أ ّن عدد العيوب‬
‫السيارات مع الوقت‪ ،‬وهو ما ّ‬
‫تطورها يف الفرتة مابني (‪ 2004‬اىل شهر أكتوبر‬
‫واملشكالت اليت صادفت العملية التصنيعية يف سيارة "بريوس" مبختلف مراحل ّ‬
‫‪ )2018‬تعرف إخنفاضا حمسوسا يف كل سنة وخاصة يف السنوات األخرية‪ ،‬أي منذ ‪ 2012‬واليت تكاد تنعدم فيها عدد هذه‬
‫تطور مستوى جودة مثل هذا النوع من السيارات‪ .‬ويدعم تقرير ‪ TÜV‬لعام ‪ 2014‬هذه‬
‫األعطاب واملشكالت وهو ما يعكس ّ‬
‫األرقام‪ ،‬عندما يؤّكد أب ّن سيارات "تويوات" اهلجينة ومنها سيارهتا "بريوس" متتلك أدىن معدالت األعطاب (‪ )defect rate‬مقارنة‬
‫ابملنظمات األخرى وذلك للسنة الرابعة على التوايل‪ ،‬حيث يؤّكد األداء املمتاز لسيارة "بريوس" مرة أخرى على املوثوقية العالية‬
‫لسيارات "تويوات" وسياراهتا البيئية اهلجينة‪.2‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )101‬اإلحصائيات السنوية لعيوب اجلودة (‪ )defect rate‬يف سيارات "بريوس" يف الفرتة ما بني‬
‫(‪)2018-20114‬‬

‫‪300‬‬

‫‪250‬‬

‫‪200‬‬
‫العدد بالوحدات‬

‫‪150‬‬

‫‪100‬‬

‫‪50‬‬

‫‪0‬‬
‫‪2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018‬‬
‫‪ 22‬عدد المشاكل‬ ‫‪68‬‬ ‫‪119 234 240‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪258‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪Source : carcomplaints website,"TOYOTA PRIUS", published on (24/07/2015), seen on (11/03/2018), link:‬‬

‫‪https://www.carcomplaints.com/Toyota/Prius/‬‬

‫‪ 1‬أحمد نبيل فرحات ‪ ،‬مرجع سابق‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪The Toyota Europe website: https://newsroom.toyota.eu/now-thats-quality-15-toyota-cars-rank-in-top-10-‬‬
‫‪of-latest-german-tv-reliability-report/‬‬

‫‪369‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫وعيوب اجلودة ‪ Quality Defects‬هي مسات املنتج اليت قد تؤثّر على جودة املنتج وسالمته و‪/‬أو فعاليته و‪/‬أو ال يتوافق‬
‫‪1‬‬
‫تؤدي عيوب اجلودة إىل سحب الدفعة من السوق‪ ،‬أو تقييد العرض‪ ،‬أو إجراءات أخرى‪.‬‬
‫مع تصريح املنتج املعتمد (‪ ،)PA‬وقد ّ‬
‫يتم التحقيق يف عيوب اجلودة املشتبه هبا من قبل األطراف املعنية وإخطار السلطات املختصة ذات الصلة‪ ،‬يف الوقت‬
‫فمن املهم أن ّ‬
‫وتتنوع هذه املشاكل واألعطاب يف سيارة‬
‫صحة املستهلك‪ّ .‬‬
‫املناسب‪ ،‬حبيث ميكن تنفيذ اإلجراءات املطلوبة بشكل فعال‪ ،‬حلماية ّ‬
‫ختص الطالء‪ ،‬مشاكل الفرامل‪،‬‬
‫ختص األضواء‪ ،‬مشاكل ّ‬
‫احملرك‪ ،‬مشاكل متعلّقة ابلتوجيه‪ ،‬مشاكل ّ‬
‫ختص ّ‬ ‫"بريوس" لتشمل‪ :‬مشاكل ّ‬
‫مشاكل امللحقات الداخلية‪ ،‬املشاكل الكهرابئية‪ ،‬مشاكل امللحقات اخلارجية‪ ،‬مشاكل العجالت‪/‬احملاور‪ ،‬مشاكل السخان‪،‬‬
‫مشاكل النوافذ‪ ،‬مشاكل نظام الوقود‪ ،‬مشاكل نظام التربيد‪ ،‬مشاكل األحزمة واملقاعد‪ ،‬مشاكل أكياس اهلواء‪ .‬حيث يف احلاالت‬
‫اليت تنشأ فيها مشكالت نوعية خطرية‪ ،‬مثل "احلوادث النامجة عن اجلودة اليت تؤدي إىل إصابة شخصية أو ضرر ابملمتلكات"‬
‫التدخل من أجل تقليل‬
‫لعمالء تويوات‪ ،‬يكون على إدارة ضمان اجلودة يف القسم املسؤول‪ ،‬ووف ًقا لقواعد التعامل مع قضااي اجلودة‪ّ ،‬‬
‫املضادة على الفور‪ .‬ابإلضافة إىل ذلك‪ ،‬واستناداً إىل املعلومات املق ّدمة إىل اإلدارة العاملية‬
‫ّ‬ ‫مشكلة العمالء عن طريق وضع التدابري‬
‫ملراقبة اجلودة من خالل "منوذج اإلبالغ عن قضااي اجلودة اهلامة"‪ ،‬يقوم املدير املسؤول عن اجلودة إبجراء عمليات تدقيق اجلودة‬
‫يتم اختاذ تدابري مضادة يف مناطق ماثلة‪،‬‬
‫حسب الضرورة ملنع تكرار املشكلة وضمان نشر املعلومة يف خمتلف املراكز األخرى‪ ،‬كما ّ‬
‫يتم دمج هذه اآللية يف نظام معايري التقارير اليت تستخدمها جلمع املعلومات املتعلقة ابإلمتثال‪ ،‬والوظائف املرتبطة هبذا النظام‪.2‬‬
‫و ّ‬
‫ووفق إسرتاتيجية التسويق األخضر ومع هذه اإلجراءات مسح ذلك ملنظمة "تويوات" من ختفيض تدرجيي لعدد األعطاب‬
‫مر عدة سنوات‪ .‬بينما ميكن تفسري إرتفاع أرقام عدد األعطاب ‪ defects‬يف‬ ‫واملشكالت اليت رافقت عملية التصنيع وعلى ّ‬
‫السنوات (من سنة ‪ 2005‬إىل سنة ‪ )2011‬ابلرجوع إىل ع ّدة عوامل رئيسية أمهّها ‪:‬‬

‫عامل دورة احلياة واخلربة ‪ :‬مبا أ ّن املنظمة تتعامل يف إطار هذه اإلسرتاتيجية مع سوق مازالت يف مرحلة مب ّكرة نسبيا‬
‫وبتقنيات ح ديثة العهد (أي يف بداية دورة حياهتا)‪ ،‬حيث مازالت تنفق عليها املزيد من اجلهد والوقت واملال من أجل‬
‫تطويرها وحتسينها‪.‬‬
‫عامل زايدة حجم اإلنتاجية ‪ :‬عرفت بداية األلفية اجلديدة زايدة ضخمة يف مستوايت اإلنتاجية لدى منظمة "تويوات"‪،‬‬
‫لتوسع أعماهلا على مستوى األسواق العاملية وزايدة إعتمادها على إقتصادايت احلجم‪ ،‬لتصبح بذلك أكرب منظمة‬
‫نظرا ّ‬
‫تصنيع للسيارات يف العامل‪ ،‬وهو ما ساهم يف إرابك عملياهتا اإلنتاجية يف تلك املرحلة‪.‬‬
‫طرت منظمة "تويوات" إىل‬‫عامل أزمة اإلستدعاء سنة ‪ : 2010‬ففي أواخر سنة ‪ 2009‬ومطلع سنة ‪ 2010‬إض ّ‬
‫التعجيل بسحب حنو تسعة ماليني سيارة يف العامل مبختلف أنواعها‪ ،‬بسبب عيوب يف دواسات البنزين أو أت ّخر عمل‬
‫خيص اجلودة واإلعتمادية‪.‬‬
‫الفرامل‪ ،‬وهو ما خلق مشاكل مجّة لدى املنظمة وعرقل مسارها اإلجيايب فيما ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪HPRA website, "Quality Defects and Recalls", seen on (11/03/2018), link:‬‬
‫‪https://www.hpra.ie/homepage/medicines/regulatory-information/market-compliance-and-‬‬
‫‪surveillance/quality-defects-and-recalls‬‬
‫‪2‬‬
‫‪TICO Social and Environmental Report 2007,p 21.‬‬

‫‪370‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫مست سيارة "بريوس" يف الفرتة ما بني (‪)2010-17‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)102‬منحيات حتسني عناصر اجلودة اليت ّ‬

‫‪Source : john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat ional Council‬‬
‫‪on Clean Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015, p8.‬‬

‫ومستمرة‬
‫ّ‬ ‫متنوعة‬
‫مستمرة حنو القيام بتحسينات ّ‬
‫ّ‬ ‫وحول القيمة املق ّدمة إىل العميل قامت منظمة "تويوات" ببذل جهود‬
‫توضح األرقام أب ّن سيارات تويوات "بريوس" اهلجينة ح ّققت حتسينا يف الكفاءة بنسبة ‪ ٪10‬مع كل‬
‫متس سياراهتا البيئية‪ .‬حيث ّ‬
‫ّ‬
‫‪1‬‬
‫وقوة احملرك الرئيسي‪،‬‬
‫جيل جديد‪ .‬وابإلضافة إىل ختفيض التكاليف اإلنتاجية‪ ،‬عملت املنظمة على زايدة حجم السيارة ووزهنا‪ّ ،‬‬
‫احملرك الكهرابئي‪ ،‬ومع ّدل استهالك الوقود ‪..‬اخل‪ .‬وقد حت ّقق ذلك يف املقام األول بفضل جهود البحث والتطوير‬
‫ابإلضافة اىل ّقوة ّ‬
‫وكذا عامل التعلّم واخلربة‪ ،‬والذي قطعت فيه املنظمة أشواطا كبرية مبا أ ّهنا تعترب ّأول منظمة ابدرت إبطالق سيارة بيئية يف العامل‪.‬‬
‫حيث بنت "تويوات" خصائص منتجاهتا على أفضل ما مييّز التصاميم السابقة ابإلضافة اىل التحسينات املضافة اىل تصاميمها‬
‫مست عناصر خمتلفة يف السيارة البيئية "بريوس" ذات النظام اهلجني‪،‬‬
‫ويوضح لنا الشكل املوايل عمليات التحسني اليت ّ‬
‫اجلديدة‪ّ .‬‬
‫حيث نلحظ حتسنا يف مستوى أداء وكفاءة السيارة البيئية "بريوس"‪ ،‬مبا يعكس مستوى اجلودة لديها‪ .‬كل هذه التحسينات‬
‫وعمليات التطوير للجودة واليت تبذهلا منظمة "تويوات"‪ ،‬سامهت وبشكل كبري يف ختفيض عدد اإلستدعاءات اليت تتلقاها املنظمة‬
‫حول سيارة "بريوس" من طرف عمالئها سنواي‪( .‬أنظر الشكل رقم ‪)103‬‬

‫‪1‬‬
‫‪john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat ional Council on Clean‬‬
‫‪Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015, p8.‬‬

‫‪371‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫حيث فيما يتعلّق بسيارهتا البيئية "بريوس"‪ ،‬تعكس األرقام إخنفاضا كبريا يف عدد اإلستدعاءات املتعلّقة هبذه السيارة اهلجينة‬
‫يؤدي فشل املنتج أو وجود أعطاب فيه إىل عمليات‬ ‫حتسن جودة هذه السيارة الصديقة للبيئة‪ .‬فغالبًا ما ّ‬ ‫يبني مدى ّ‬ ‫وهو ما ّ‬
‫أتثريا سلبيا على املنظمة ومبيعاهتا وقيمتها املالية وإحلاق الضرر بصورهتا وجودة منتجاهتا‪ ،‬وحتويل املوارد اليت‬
‫اإلستدعاء‪ ،‬مّا يولّد ً‬
‫سيتم ختصيصها ألغراض أخرى‪ ،‬وأيضا تستلزم نفقات إضافية من أجل دعم العميل واإلحرتاز من التهديدات اليت متثّل‬ ‫كان ّ‬
‫نفقات أخرى مع الدعاوى املرفوعة ض ّدها‪ .‬وما عدا سنة ‪ 2010‬وهي السنة اليت أتثّرت فيها األرقام أبزمة اإلستدعاءات اليت‬
‫مستمرا وملحوظا يف عدد الشكاوي يف السنوات السبع األخرية‪ ،‬لتصل اىل (‪35‬‬
‫ّ‬ ‫عرضت اليها املنظمة‪ ،‬فإ ّن هناك إخنفاضا‬
‫تّ‬
‫شكوى سنة ‪ )2017‬و (‪ 5‬شكاوي فقط سنة ‪ 2018‬اىل غاية أكتوبر من نفس السنة)‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪ : )103‬عدد اإلستدعاءات ‪ Recalls‬لسيارة "بريوس" يف الفرتة ما بني (‪)2018 -2004‬‬
‫‪12‬‬

‫‪10‬‬
‫‪10‬‬

‫‪8‬‬

‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪6‬‬
‫‪5‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪4‬‬
‫‪3‬‬
‫‪2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪0‬‬
‫‪0‬‬
‫‪2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018‬‬

‫عدد اإلستدعاءات ليسارة "بريوس"‬

‫‪Source : carcomplaints website, "TOYOTA PRIUS", published on (24/07/2015), seen on (11/03/2018), link:‬‬
‫‪https://www.carcomplaints.com/Toyota/Prius/‬‬

‫املستمرة لعناصر اجلودة يف منتجات "تويوات" البيئية‪ ،‬واليت تقوم هبا ابستمرار‪ ،‬كزايدة حجم السيارات اخلضراء‬
‫ّ‬ ‫فالتحسينات‬
‫احملرك الكهرابئي‪ ،‬وكذا ختفيض مع ّدل استهالك الوقود ‪..‬اخل‪ .‬اىل‬
‫احملرك الرئيسي‪ ،‬ابإلضافة اىل حتسني ّقوة ّ‬
‫ووزهنا‪ ،‬وحتسني ّقوة ّ‬
‫جانب اإلخنفاض احملسوس لعدد األعطاب واملشاكل يف هذه السيارات‪ ،‬واإلخنفاض يف عدد اإلستدعاءات طوال السنوات‬
‫األخرية‪ .‬وأخريا القيمة البيئة اليت تضيفها إسرتاتيجية التسويق األخضر لسيارات املنظمة مبا جيعلها صديقة للبيئة‪ ،‬جتعلنا نؤّكد على‬
‫الفرضية الفرعية اليت تقول أب ّن إسرتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" تساهم يف تعزيز اجلودة لديها ‪.‬‬

‫‪372‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬دور التسويق األخضر في تعزيز رضا المستهلك لدى منظمة "تويوتا"‬
‫أقل ابلبيئة‪ ،‬وهو‬
‫يهدف التسويق األخضر أساسا إىل تعامل املستهلكني مع منتجات صحيّة وصديقة للبيئة تسبّب ضرر ّ‬
‫العامل الذي حي ّقق هلم شعورا نفسيا ابلرضا‪ ،‬كما يساهم يف تعزيز والئهم إجتاه منظمات األعمال اليت تعمل ابلتسويق األخضر‪.‬‬
‫أقل من تلك العادية‪،‬‬
‫وهذا هو الغرض من السيارات اهلجينة والصديقة ابلبيئة اليت تتعامل هبا منظمة "تويوات" واليت تستهلك طاقة ّ‬
‫أقل ابلبيئة‪ .‬وعلى مدى عقدين من الزمن ح ّقق مفهوم اإلستهالك األخضر ‪Green Consumerism‬‬
‫كما ّأهنا تسبّب ضررا ّ‬
‫خطوات واسعة يف جمال صناعة السيارات‪ ،‬حيث كان قبل ذلك ينظر إىل ك ّل من يتطلع إىل حياة مستدامة كمجموعات وشرائح‬
‫سوقية هامشية يف هذا السوق‪ ،‬لكنها اليوم متثّل تيّارا رئيسيّا وقوة متنامية ومتزايدة مع الوقت‪1.‬ورغم أ ّن العديد من العوامل قد تؤثّر‬
‫التوجه الثقايف‬
‫على قرار املستهلك بتفضيل وتثمني هذا النوع من اجلهود اخلضراء واملتمثّلة يف أنشطة التسويق األخضر‪ ،‬ك ّ‬
‫للمستهلك ‪ ،cultural orientation‬أو الصورة الذاتية ‪ ،self-image‬أو القيم االجتماعية ‪ 2.social value‬إالّ أ ّن العديد‬
‫‪3‬‬
‫بغض النظر عن تلك‬
‫من الدراسات اليوم أصبحت تشري أب ّن أغلب املستهلكني هم يف حقيقتهم مستهلكني "خضر ‪ّ ."Green‬‬
‫التوجه أو جعله خافتا أكثر لدى املستهلك‪ .‬وابلتايل فإ ّن أي جهود بيئية تبذهلا املنظمة‬
‫العوامل اليت يتمحور دورها يف تعزيز هذا ّ‬
‫سيؤثّر حتما يف رضا املستهلك إجيااب‪ ،‬حىت وإن كان بدرجات متفاوتة‪.‬‬

‫خيص منتجاهتا البيئية اليت تق ّدمها اىل السوق حتت إطار‬

‫وقد ح ّققت منظمة "تويوات" ابلفعل معدالت رضا جيّدة يف ما ّ‬
‫تعرب هبا عن خمرجات إسرتاتيجية التسويق األخضر‪ .‬وعلى وجه اخلصوص سيارة "بريوس" حيث يرجع الفضل هلذه‬ ‫تسميات خمتلفة ّ‬
‫السيارة من بني مجيع السيارات البيئية األخرى ومنظمات السيارات األخرى اليت تعمل يف هذا القطاع‪ ،‬يف تثبيت موقع السيارة‬
‫بقوة ضمن سوق السيارات ويف أذهان املستهلكني‪ ،‬وحىت منافسة السيارات التقليدية اليت تعمل ابلوقود‪ .‬فقد انلت‬
‫الصديقة للبيئة ّ‬
‫ختص درجات‬
‫سيارات "بريوس" و"ليكزس" و"تيسال" الرايدة واملراتب األوىل يف عديد استطالعات الرأي والتصنيفات اليت ّ‬
‫املختصة‬
‫ّ‬ ‫ومؤشرات رضا املستهلك‪ .‬ففي إستطالع للرأي تّ فيه مجع ردود نصف مليون مستهلك سنة ‪ 2017‬من قبل اهليئة‬
‫صرح ما يقرب ‪ 90‬يف املائة من املالك‬
‫حتصلت سيارة ‪ Prius‬لتويوات على أعلى تصنيف‪ ،‬حيث ّ‬
‫‪ّ ، Consumer Reports‬‬
‫املستهلكني أب ّهنم ينوون شراء السيارة اهلجينة مرة أخرى‪ ،‬مّا يضعها يف مقدمة مجيع السيارات البيئية األخرى‪ 4.‬كما تص ّدرت‬
‫مؤشر رضا الزابئن مبجموع‬
‫خيص ّ‬
‫سيارة "بريوس" يف اإلستطالع السنوي للسيارات يف امللكة املتحدة ‪ UK‬املرتبة األوىل فيما ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Andrew Curry, Stevenson and Goodacre ,Green Consumer, Green Citizen? ,Utalkmarketing website‬‬
‫‪,published (21/9/2007) ,accessed on (03/05/2017) , Retrieved from :‬‬
‫‪http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=2741‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Mohammad Neizari and all, « A Study on Hybrid Car Purchasing Intention “, A Study on Hybrid Car Purchasing‬‬
‫‪Intention , Volume 8 , Number 12 , December 2017 , P47.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Wong FuiYeng & Rashad Yazdaifard ,OP ,CIT , P20.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Monica Laliberte , "Prius, F-350 get top marks in Consumer Reports satisfaction survey ", WRAL website,‬‬
‫‪published on (26/01/2018), seen on (15/10/2018), link: https://www.wral.com/prius-f-350-get-top-marks-in-‬‬
‫‪consumer-reports-satisfaction-survey/17291515/‬‬

‫‪373‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ 868‬نقطة على مقياس ‪ 1000‬نقطة‪ ،‬وتبعتها مباشرة سيارة ليكزس (فرع من تويوات) بـ ـ ‪ 868‬نقطة يف املرتبة الثانية‪( 1.‬أنظر‬
‫الشكل املوايل)‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )104‬تصنيف السيارات حسب معيار رضا املستهلك يف اململكة املتّحدة ‪UK‬‬

‫تصنيف السيارات حسب معيار رضا المستهلك في المملكة المتحدة ‪UK‬‬

‫‪Toyota Prius‬‬

‫‪Lexus IS‬‬

‫‪Honda Jazz‬‬ ‫التنقيط من ‪1000‬‬

‫‪Lexus RX‬‬

‫‪Skoda Octavia‬‬

‫‪835‬‬ ‫‪840‬‬ ‫‪845‬‬ ‫‪850‬‬ ‫‪855‬‬ ‫‪860‬‬ ‫‪865‬‬ ‫‪870‬‬

‫‪Source: Reuters website, "Toyota's hybrid Prius tops satisfaction table", published on (10/05/2007), seen on‬‬
‫‪(11/03/2018), link: https://uk.reuters.com/article/britain-prius-idUKNOA02258020070510‬‬

‫ويف أرواب تّ تصنيف هذه السيارة على أهنا أعلى تنقيط يف ثالثة من أبرز استطالعات الرضا األوروبية وأكثرها نفوذاً‪ ،‬والذي‬
‫جتريه منظمة "‪ "GD Power‬وشركاؤها‪ ،‬وقد تّ إختيار السيارة اهلجينة الرائدة "بريوس" ابعتبارها السيارة األكثر إرضاءا‬
‫للمستهلك يف استطالعات منفصلة أجريت يف اململكة املتحدة وفرنسا وأملانيا‪ ،‬مع تقييم معظم املالكني جلودة السيارة وموثوقيتها‬
‫ودرجة إشباعها لرغبات املستهلك‪ .2‬ونفس الشيئ ابلنّسبة لسيارة تيسال ‪ Tesla Model S‬وهي أول سيارة كهرابئية ابلكامل‬
‫واليت تّ طرحها يف األسواق سنة ‪( 2012‬سيارة تيسال هي نتاج مشروع مشرتك بني منظميت "تويوات" و"جينريال موتورز") حيث‬
‫مازالت هذه السيارة حتصد أرقاما متازة ضمن مؤشرات رضا املستهلك وتتص ّدر التصنيفات املختلفة‪ .‬وللسنة السادسة على التوايل‬
‫صرح ‪ ٪98‬من‬‫تتص ّدر هذه السيارة قائمة اإلستطالع السنوي الشهري "تقارير املستهلك ‪ ،"Consumer rapport‬فقد ّ‬
‫مرة أخرى‪ 3.‬ويف نفس‬
‫املستجوبني يف هذا اإلستطالع التلقائي السنوي اخلاص لسنة ‪ 2015‬أب ّهنم سيشرتون السيارة ابلتأكيد ّ‬
‫‪1‬‬
‫‪Reuters website, "Toyota's hybrid Prius tops satisfaction table", published on (10/05/2007), seen on‬‬
‫‪(11/03/2018), link: https://uk.reuters.com/article/britain-prius-idUKNOA02258020070510‬‬
‫‪2‬‬
‫‪RALPH HANSON , "Toyota Prius tops major European J.D. Power and Associates satisfaction surveys", Motor‬‬
‫‪Authority website, published on (20/06/2008), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://www.motorauthority.com/news/1023778_toyota-prius-tops-major-european-j-d-power-and-‬‬
‫‪associates-satisfaction-surveys‬‬
‫‪3‬‬
‫‪MARK KANE, "Consumer Reports: Tesla Model S Rated #1 In Customer Satisfaction", Insideevs website,‬‬
‫‪published on (04/09/2008), seen on (15/10/2018), link: https://insideevs.com/consumer-reports-tesla-model-‬‬
‫‪s-rated-1-in-customer-satisfaction/‬‬

‫‪374‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫أبهنم ينوون إعادة شراء السيارة‪.‬‬

‫عرب ما نسبته ‪ %82‬من املالك ّ‬
‫اإلستطالع حققت سيارة "بريوس" لتويوات املرتبة اخلامسة حني ّ‬
‫يدل على مستوايت جيدة من الرضا من طرف زابئن سيارات "تويوات" الصديقة ابلبيئة‪ .‬حيث‬
‫(أنظر الشكل رقم ‪ .)105‬وهو ما ّ‬
‫يقول "‪ "Jake Fisher‬مدير قسم اختبارات السيارات يف جملة "‪ "Automotive Press‬أ ّن هذا الرتتيب خيتلف من عام إىل‬
‫لكن منظمة تويوات حتافظ دوما على نفس املرتبة املتق ّدمة وهي ابلتايل يف عامل آخر مقارنة مع منظمات السيارات‬
‫آخر‪ّ ،‬‬
‫األخرى"‪ 1.‬حيث جنحت "تويوات" يف إستغالل التسويق األخضر من أجل تعزيز عالقتها ابملستهلك ودرجة رضاه عليها وعلى‬
‫منتجاهتا‪ ،‬وذلك يربز من خالل تص ّدرها ألغلب التصنيفات وإستطالعات الرأي وقبل ذلك تص ّدرها متوقع أذهان املستهلكني‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )105‬نتائج استطالع الرأي "‪ "Consumer rapport‬حول نية تكرار شراء السيارات البيئية‬

‫‪Source : MARK KANE, OP CIT.‬‬

‫أبهنم ميثّلون‬
‫شك شعور املستهلكني ابلرضا والسعادة‪ ،‬حني إقتناعهم ّ‬
‫عزز دون أدىن ّ‬
‫وابإلضافة إىل أمهية البعد البيئي الذي ي ّ‬
‫طرفا مسامها يف عملية احلفاظ على البيئة وتقليل الضرر هبا حني إقتنائهم للسيارات البيئية (الدافع إلنقاذ البيئة)‪ ،‬فإ ّن مالكوا‬
‫سيارات "تويوات" البيئة يشعرون ابلرضا أيضا حول تكاليف التشغيل اليومية للسيارة مبا توفّره من كفاءة يف إستهالك الوقود‪ ،‬كما‬
‫املوزعني‪ ،‬ومدى سرعة وإستجابة املنظمة‬
‫يبلغون عن درجة عالية من الرضا حول جودة السيارات البيئية‪ ،‬وجاذبيتها‪ ،‬وخدمة ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Autonews website, "Why Toyota rules the reliability roost", published on (29/10/2018), seen on‬‬
‫‪(11/11/2018), link: http://www.autonews.com/article/20181029/OEM01/181029756/why-toyota-rules-the-reliability-‬‬
‫‪roost-again‬‬

‫‪375‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫لشكاوي وإنشغاالت الزابئن‪1.‬حيث ابإلضافة إىل دور البعد البيئي تبذل منظمة "تويوات" جهودا كبرية من أجل تعزيز رضا الزابئن‬
‫خاصة إبستشارات العمالء‪ ،‬مت ّكنها من التواصل معهم مباشرة‪،‬‬
‫وحتسني إستجابتها لعمالئها‪ ،‬وذلك عن طريق أتسيس مكاتب ّ‬
‫املوزعون والتجار وموظفوا التسويق لدى منظمة "تويوات" بزايرة العمالء إلجراء دراسات إستقصائية حقيقيّة من أجل‬
‫كما يقوم ّ‬
‫يتم تغذية التعليقات الفردية والطلبات الواردة من العمالء هبذه الطريقة على الفور إىل القسم املعين (مثل‬
‫تقصي احلقائق‪ ،‬حيث ّ‬
‫ّ‬
‫يتم إختاذ اإلجراءات الالزمة من أجل االستجابة اجليدة للعمالء‪2.‬وقد سامهت هذه اجلهوذ يف تقليل‬ ‫قسم التصميم)‪ ،‬ومن ثّ ّ‬
‫خيص سياراهتا البيئية‪ .‬حيث تشهد إحصائيات الشكاوي‬
‫معدالت الشكاوي اليت تصل املنظمة من طرف عمالئها فيما ّ‬
‫‪ Complaints‬املتعلّقة بسيارة "بريوس" إخنفاضا تدرجييا وحمسوسا يف الفرتة املمتدة بني ‪ 2007‬اىل ‪( 2018‬اىل غاية شهر‬
‫أكتوبر لسنة ‪ )2018‬وهي السنة اليت وصل فيها عدد الشكاوي اىل ‪ 9‬حاالت فقط‪ ،‬مقارنة بعدد ‪ 2022‬شكوى يف سنة‬
‫خيص السيارة البيئية‪.‬‬
‫‪ .2007‬حيث تعكس كل شكوى عن حالة عدم رضا معيّنة لدى املستهلك فيما ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )106‬إحصائيات الشكاوي من طرف عمالء سيارة "بريوس" يف الفرتة بني (‪ 2004‬اىل ‪)2018‬‬

‫عدد الشكاوي من طرف العمالء فيما يتعلق بسيارة "بريوس"‬

‫‪3500‬‬

‫‪3000‬‬

‫‪2500‬‬
‫العدد بالوحدات‬

‫‪2000‬‬

‫‪1500‬‬

‫‪1000‬‬

‫‪500‬‬

‫‪0‬‬
‫‪2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018‬‬
‫‪ 723 1650 1233 2022 1120 622 3126 401 286 174 117‬عدد الشكاوي من العمالء‬ ‫‪75‬‬ ‫‪152‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪Source : carcomplaints website, "Toyota prius",‬‬ ‫‪published on (24/07/2015), seen on (11/03/2018), link:‬‬
‫‪https://www.carcomplaints.com/Toyota/Prius/‬‬

‫تعرضت هلا املنظمة يف‬

‫مرة أخرى إىل أ ّن األرقام أتثرت سنة ‪ 2010‬نتيجة ألزمة اإلستدعاءات اليت ّ‬
‫حيث الب ّد من اإلشارة ّ‬
‫مستمر يف عدد الشكاوي‪ ،‬لتصل إىل (‪ 35‬شكوى سنة ‪ )2017‬و (‪ 5‬شكاوي فقط‬
‫ّ‬ ‫نفس السنة‪ .‬وماعدا ذلك فهناك إخنفاض‬

‫‪1‬‬
‫‪Reuters website, "Toyota's hybrid Prius tops satisfaction table", published on (10/05/2007), seen on‬‬
‫‪(02/11/2018), link: https://uk.reuters.com/article/britain-prius-idUKNOA02258020070510‬‬
‫‪2‬‬
‫‪TICO Social and Environmental Report 2007, p23.‬‬

‫‪376‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫سنة ‪ 2018‬إىل غاية أكتوبر من نفس السنة)‪ .‬وهو ما يظهر تطورا ملموسا يف رضا املستهلك ابلنسبة إىل سيارات منظمة‬
‫"تويوات" البيئية مع مرور الزمن‪ ،‬وهذا يف إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر‪.‬‬

‫ومن خالل مجيع هذه التصنيفات واملؤشرات اليت تقيس رضا املستهلك حول سيارات منظمة "تويوات" البيئية مبختلف‬
‫املتنوعة مقارنة بباقي املنظمات األخرى والسيارات‬
‫أنواعها‪ ،‬واليت تظهر معدالت رضا جيدة يف خمتلف التصنيفات والدراسات ّ‬
‫التقليدية‪ ،‬ابإلضافة إىل أرقام شكاوي املستهلكني اليت تظهر حتسنا ملحوظا وكبريا عن طريق إخنفاض عدد الشكاوي سنواي‬
‫تبين التسويق األخضر يف منظمة "تويوات" مي ّكنها من‬
‫صحة الفرضية الفرعية اليت تزعم أب ّن ّ‬
‫هامة‪ ،‬فإنّه ميكننا التأكيد على ّ‬
‫ونسب ّ‬
‫تعزيز رضا املستهلكني لديها‪.‬‬

‫المستمر لدى منظمة‬

‫ّ‬ ‫المطلب الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر في تعزيز ديناميكية التحسين‬
‫"تويوتا"‬
‫املستمر عندما يتعلق األمر ابلبيئة وتقليل األثر السليب عليها يصبح أمرا ابلغ‬
‫ّ‬ ‫ابلنسبة ملنظمة حبجم "تويوات"‪ ،‬فإ ّن التحسني‬
‫األمهية من أجل حتقيق النجاح واإلستدامة على املدى الطويل‪ .‬وعلى الرغم من أ ّن التحسني املستمر يقع يف قلب نشاط التصنيع‬
‫يسمى بــنظام "الكايزن" والذي يعترب إحدى‬
‫يف منظمة "تويوات" ويعترب جزءا رئيسيا يف ثقافة املنظمة منذ أتسيسها‪ ،‬من خالل ما ّ‬
‫ختص ديناميكية حتسني‬
‫سهل للمنظمة من حتقيق نتائج ملموسة يف امليدان‪ ،‬واليت ّ‬ ‫مر الزمن‪ ،‬وهو ما ّ‬ ‫ركائز فلسفة "تويوات" على ّ‬
‫منتجات وعمليات "تويوات" إبستمرار‪ .‬فالكايزن يف األساس هي كلمة ايابنية تعين "التغيري حنو األفضل"‪ّ ،‬أما اليوم فقد أخذت‬
‫الكلمة معّن إضايف يشري إىل التحسني املستمر‪ ،‬أو مارسة التحسني املستمر‪ ،‬حيث أ ّن هناك ثالثة أجزاء للكايزن تتمثّل يف ‪:1‬‬

‫الرجعية‪/‬رد الفعل ‪Feedback‬؛‬

‫ّ‬ ‫• التغدية‬
‫• النجاعة ‪Efficiency‬؛‬
‫• التحسني ‪.Evolution‬‬

‫املستمر يف منظمة "تويوات" إبسم ‪ ، K-HYP‬وهي إختصار لـ ‪ Kaizen‬و ‪How’s Your‬‬

‫ّ‬ ‫وتعرف إسرتاتيجية التطوير‬
‫اخلاصة بك"‪ ،‬حيث تلتقي فرق اإلدارة يف منظمة "تويوات" صباح كل يوم ويف كل مرفق ملناقشة‬
‫‪ Process‬أو "كيف هي العملية ّ‬
‫خيص اجلودة والكفاءة والبيئة واملقاييس األخرى اليت تتوقّعها املنظمة يف جمال التصنيع‪ ،‬حيث‬
‫مسائل التطوير والتحسني فيما ّ‬
‫مير املديرون بكل عضو يف الفريق‪ ،‬ويطلب منهم إدخال أي مشكلة أو إقرتاحات التحسني‬ ‫وخالل من خالل هذه اإلجتماعات‪ّ ،‬‬
‫اليت قد تكون لديهم‪ 2.‬حيث تستند "الكايزن" إىل اإلعتقاد الفلسفي أب ّن كل شيء ميكن حتسينه‪ .‬ففي حني تنظر بعض‬

‫‪1‬‬
‫‪promappwebsite, "Kaizen continuous improvement", seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪https://www.promapp.com/kaizen-continuous-improvement/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪GLEN WHITE, "The Toyota Way: How the automotive giant manages health and safety", manufacturing global‬‬
‫‪website, published on (10/10/2014), seen on (15/10/2018), link:‬‬

‫‪377‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫املنظمات إىل عملياهتا فرتى ّأهنا تسري على ما يرام‪ ،‬فإ ّن منظمة "تويوات" واليت تتّبع مبدأ "الكايزن" ترى أب ّن أي عملية ميكن‬
‫حتسينها‪ .‬وهذا يعين أنه ال ينظر إىل أي شيء على اإلطالق على أنّه الوضع اجليد‪ ،‬فهناك جهود متواصلة لتحسني النتائج اليت‬
‫املستمر"‪ .‬حيث أ ّن هذه‬
‫ّ‬ ‫تؤدي إىل تغيريات صغرية وغري حمسوسة يف كثري من األحيان‪ ،‬وهو ما يساهم يف عملية "التحسني‬ ‫ّ‬
‫التغيريات اإلضافية تضيف تغيريات جوهرية على املدى الطويل‪ ،‬دون احلاجة إىل إجياد أي إبتكار جذري يف أحيان كثرية‪ .‬وهبذه‬
‫الفلسفة إستطاعت منظمة "تويوات" البقاء على رأس منظمات األعمال اليت ترّكز وهتتم بعمليات التطوير واإلبداع واجلودة‪ ،‬وهو ما‬
‫انعكس على منتجاهتا يف السوق‪ ،‬حيث متتاز سيارات تويوات ابلكفاءة واجلودة والتصميم اجليّد‪ .‬وقد ّأدت هذه الثقافة حنو‬
‫املستمر يف املنظمة إىل ختصيص حيّز مايل ضخم يذهب إىل نفقات البحوث والتطوير‪ .‬حيث تعترب منظمة "تويوات" اثين‬
‫ّ‬ ‫التحسني‬
‫أعلى منظمة سيارات يف العامل إنفاقا على جماالت البحث والتطوير بعد منظمة "فولسفاغن"‪( .‬أنظر الشكل رقم ‪)107‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )107‬ترتيب منظمات األعمال العاملية األعلى إنفاقا على البحث والتطوير يف ‪2018‬‬

‫‪Source: statista website, "Ranking of the 20 companies with the highest spending on research and development‬‬
‫‪in 2018 (in billion U.S. dollars)", seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪https://www.statista.com/statistics/265645/ranking-of-the-20-companies-with-the-highest-spending-on-‬‬
‫‪research-and-development/‬‬

‫‪https://www.manufacturingglobal.com/people-and-skills/toyota-way-how-automotive-giant-‬‬
‫‪manages-health-and-safety‬‬

‫‪378‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫تتوقع املنظمة أن تنفق ‪ 10‬مليارات دوالر على األحباث والتطوير يف سنة ‪ 1.2018‬لتصل نسبة إنفاقها يف هذا اجملال‬
‫كما ّ‬
‫ما يقارب ‪ ٪3.5‬من إمجايل إيراداهتا‪2 .‬وهو رقم معترب إذا ما تّ مقارنته حبجم اإليرادات الضخم للمنظمة‪ .‬وقد ساهم التسويق‬
‫املستمر‪ ،‬ابعتباره مدخال يهدف أساسا إىل تقليل أثر نشاطات‬
‫ّ‬ ‫التوجه حنو التحسني والتطوير‬
‫األخضر أيضا يف دفع هذا ّ‬
‫الضارة ابلبيئة حىت يصل هذا األثر السليب إىل الصفر‪ .‬ابإلضافة إىل ذلك فقد فتح هذا السوق (األخضر)‬
‫ومنتجات املنظمة ّ‬
‫التوسع والتطور وخلق فرص جديدة مازالت غري مستغلّة‪ ،‬وابلتايل تصبح عملية البحث والتطوير يف‬
‫إمكانيات هائلة وكبرية حنو ّ‬
‫هذا اجملال األخضر واملستدام ضرورة وفرصة جيب إستغالهلا من طرف املنظمات اليت تعمل حتت إطار التسويق األخضر‪ ،‬وهو‬
‫ماتقوم به منظمة "تويوات" حيث أ ّن اجلزء األكرب من البحوث والتطوير يف منظمة صناعة السيارات الياابنية يذهب إىل تطوير‬
‫خاصة إىل حبوث السيارات اهلجينة واخلالاي اهليدروجينية‪3.‬وحسب منظمة "تويوات" نفسها فإ ّن أنشطتها‬ ‫تدابري السالمة والبيئة و ّ‬
‫احلالية يف جمال البحث والتطوير ترّكز يف املقام األول على العوامل الرئيسية التالية واليت ينطوي أغلبها حتت جمال تطوير التقنيات‬
‫البيئية واملستدامة‪ ،‬كما يلي‪:4‬‬

‫هتدف املنظمة إىل حتسني التقنيات اهلجينة أكثر‪ ،‬ويشمل ذلك حتسني أداء السيارات اهلجينة واجلهود املبذولة لتخفيض‬
‫تكاليفها‪ ،‬فضالً عن املسامهة يف احلفاظ على البيئة من خالل التق ّدم يف حتقيق أهدافها؛‬
‫تعتزم املنظمة حتسني اقتصاد وقود حمركات البنزين لديها‪ ،‬وكذلك حتسني التكنولوجيا فيما يتعلق مبعايري اإلنبعااثت‬
‫األكثر صرامة؛‬
‫هتدف املنظمة إىل تعزيز التحسينات يف وظائف واقتصادايت الوقود حملركات الديزل النظيفة؛‬
‫تعتزم املنظمة زايدة اجلهود لتطوير السيارات الكهرابئية‪ ،‬وعرابت الوقود اخللوي‪ ،‬وغريها من سيارات الوقود البديلة؛‬
‫هتدف املنظمة إىل مواصلة تطويرها التكنولوجي الذي يستهدف تعزيز القيادة وسالمة السيارات‪.‬‬

‫املخصصة للبحث والتطوير على مدى سنوات‪،‬‬

‫ّ‬ ‫ومن خالل الشكل رقم (‪ )108‬ميكن مالحظة زايدة طردية يف النفقات‬
‫حيث يف سنة ‪ 2015‬إرتفعت نسبة اإلنفاق على البحث والتطوير من قبل منظمة "تويوات" بنسبة ‪ ٪10.32‬عن نظريهتا لسنة‬
‫ردة فعل منطقيّة على‬
‫‪ .2014‬حيث يعترب رئيس املنظمة "أكيو تويودا" أب ّن هذه الزايدات يف نسبة نفقات البحث والتطوير هو ّ‬
‫ما يسمى بـ ـ "صراع احلياة واملوت" مع منظمات التكنولوجيا األخرى واليت تستثمر هي أيضا بوترية أسرع من السابق‪ ،‬حيث يصف‬
‫البيئة التنافسية احلالية لصناعة السيارات ابعتبارها منطقة جمهولة التوقعات‪ .5‬وابلنظر إىل املستقبل دوما‪ ،‬هتدف املنظمة إىل زايدة‬

‫‪1‬‬
‫‪Auto beat daily website, "Toyota’s R&D Budget for 2018: $10 Billion",published on (10/05/2018), seen on‬‬
‫‪(02/11/2018), link: https://www.autobeatdaily.com/blog/post/toyotas-rd-budget-for-2018-10-billion‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Craft driven research website, "Toyota-Most competitive Automobile Brand",seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪http://www.craftdrivenresearch.com/automobile/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Craft driven research website, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪John Parker, "How Research and Development Is Important to Toyota's Business, market realist website,‬‬
‫‪published on (27/05/2017), seen on (15/10/2018), link: https://marketrealist.com/2016/05/look-toyotas-key-‬‬
‫‪leverage-ratios‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Auto beat daily website, OP CIT.‬‬

‫‪379‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫اإلنفاق على األحباث والتطوير )‪ (R & D‬للسنة املقبلة (‪ )2019‬لتصل إىل حوايل ‪ 10‬مليار دوالر من أجل تعزيز موقعها‬
‫‪1‬‬
‫خاصة يف جمال التقنية الكهرابئية ‪ ، electrification‬واألمتتة ‪ automation‬أو السياقة الذاتية‪.‬‬
‫ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )108‬تطور حجم االنفاق على البحث والتطوير ‪ RD‬يف منظمة "تويوات" يف الفرتة (‪)2018-2007‬‬

‫‪Source: Statista website, "Toyota's research and development (R&D) expenses from FY 2007 to FY 2018 (in‬‬
‫‪million Japanese yen)", seen on (02/11/2018), link: https://www.statista.com/statistics/279648/research-and-‬‬
‫‪development-spending-at-toyota/‬‬

‫وترتكز أغلب نفقات منظمة "تويوات" يف هذا اجملال (البحث والتطوير) على حتسني التقنيات املستدامة والطاقة املتج ّدة‪،‬‬
‫مؤشر براءات اإلخرتاع يشري إىل أ ّن منظمة صناعة السيارات "تويوات" تويل تركيزها التكنولوجي بشكل جذري وأكرب‬
‫حيث أ ّن ّ‬
‫على سوق السيارات اخلضراء والتقنيات املستدامة‪ .‬ويف هذا الصدد كشفت دراسة حديثة أجراها مركز إدارة السيارات يف أملانيا‬
‫وحتول كبري يف براءات اإلخرتاع املتعلّقة بصناعة السيارات عموما‬
‫مستمر ّ‬
‫ّ‬ ‫)‪ (CAM‬يف جامعة العلوم التطبيقية ‪ FHDW‬عن اجتاه‬
‫حنو الرتكيز على سوق السيارات البيئية‪ 2.‬مبا حتوزه هذه السوق على إمكانيات وفرص كبرية غري مستغلّة‪ ،‬ابإلضافة اىل توقّع زايدة‬
‫املستمر‬
‫ّ‬ ‫تعزز من وترية التحسني‬
‫هامة ّ‬
‫الطلب عليها يف املستقبل وبشكل متزايد‪ ،‬وابلتايل فالتسويق األخضر أصبح إسرتاتيجية ّ‬
‫وعمليات البحث والتطوير‪ .‬وقد سامهت هذه اإلسرتاتيجية يف تسجيل منظمة "تويوات" حضورها كصاحبة أكرب منظمة أعمال يف‬

‫‪1‬‬
‫‪Forbes website, "Toyota Posts Notable 2018 Results And Continues Its Focus On Cost Cuts And R&D‬‬
‫‪Spending",published on (10/05/2018), seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2018/05/10/toyota-posts-notable-2018-results-and-‬‬
‫‪continues-its-focus-on-cost-cuts-and-rd-spending/#28560edfc3e4‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Toyota official website : https://www.toyota.ie/world-of-toyota/articles-news-events/2015/trend-powetrain-‬‬
‫‪hybrids.json‬‬

‫‪380‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪1‬‬
‫يوضح البحث الذي أجراه مركز الدراسات‬ ‫العامل حتقيقا لرباءات إخرتاع‪ ،‬واملتعلّقة بتقنيات الطاقة املتج ّددة واملستدامة‪ .‬حيث ّ‬
‫األملاين )‪ (CAM‬أب ّن أكثر من ربع براءات اإلخرتاع حول التقنيات البديلة حملركات السيارة أي (‪ )٪26‬تعود ملنظمة "تويوات" ‪،‬‬
‫مّا جيعلها منظمة تصنيع السيارات الرائدة يف العامل يف جمال تسجيل براءات االخرتاع‪ .2‬كما حصلت منظمة "تويوات" على ‪800‬‬
‫براءة إخرتاع إبمسها منذ عام ‪ 2009‬واىل غاية ‪ ،2017‬وجاءت منظمة "جنرال موتورز" يف املرتبة الثانية بعد حصوهلا على ‪761‬‬
‫براءة اخرتاع وهو ما يضعها كمنافس عنيد ل ـ "تويوات" يف جمال صناعة السيارات البيئية‪ ،‬ثّ تليها منظمة "جنرال الكرتيك"‪( .‬أنظر‬
‫الشكل رقم ‪ )109‬وملزيد من التوضيح‪ ،‬فإ ّن أغلب براءات إخرتاع منظمة "تويوات" تتعلذق حتديدا ابلتقنيات البديلة حملركات‬
‫‪3‬‬
‫اإلحرتاق والتقنيات الكهرابئية واهليدروجينية‪ ،‬وذلك بنسبة تق ّدر ب ‪ ٪ 95‬من هذه الرباءات يف املنظمة الياابنية‪.‬‬

‫أهم منظمات األعمال تسجيال لرباءات اإلخرتاع املتعلّقة ابلطاقات املتج ّددة والبديلة يف الفرتة بني‬
‫الشكل رقم (‪ّ : )109‬‬
‫(‪)2017-2009‬‬

‫تويوتا‬ ‫‪800‬‬

‫جينيرال وتورز‬ ‫‪785‬‬

‫جينيرال إلكتريك‬ ‫‪781‬‬

‫سامسونغ‬ ‫‪755‬‬

‫هوندا‬ ‫‪629‬‬

‫‪vestas‬‬ ‫‪436‬‬

‫‪siemens‬‬ ‫‪399‬‬

‫باناسونيك‬ ‫‪391‬‬

‫‪Mitsubishi‬‬ ‫‪361‬‬

‫‪LG‬‬ ‫‪303‬‬

‫‪SunPower‬‬ ‫‪273‬‬

‫عدد براءات اإلختراع المتعلّقة بالطاقات المتجدّدة والبديلة‬

‫‪Source: ipotential website, "ANNUAL RENEWABLE ENERGY PATENTS GRANTED",published on‬‬

‫‪(20/03/2018), seen on (02/11/2018), link: http://pintas-ipotential.blogspot.com/2018/03/us-renewable-energy-‬‬
‫‪patent-activity.html‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ipotential website, "ANNUAL RENEWABLE ENERGY PATENTS GRANTED",published on (20/03/2018), seen on‬‬
‫‪(02/11/2018), link: http://pintas-ipotential.blogspot.com/2018/03/us-renewable-energy-patent-activity.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Toyota official website : https://www.toyota.ie/world-of-toyota/articles-news-events/2015/trend-‬‬
‫‪powetrain-hybrids.json‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ipotential website, OP CIT.‬‬

‫‪381‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫يقول "‪ "Jake Fisher‬مدير قسم إختبارات السيارات يف جملة ‪ Automotive Press‬وهي اجمللة املسؤولة عن تصنيف‬
‫لكن منظمة تويوات حتافظ دائما على نفس املرتبة املتق ّدمة مقارنة مع‬
‫السيارات سنواي " أ ّن هذا الرتتيب خيتلف من عام إىل آخر‪ّ ،‬‬
‫ابقي منظمات السيارات األخرى‪ ،‬حيث تعمل "تويوات" وابستمرار على حتديث سياراهتا حتديثا بسيطا‪ ،‬وال حتاول القيام أبشياء‬
‫‪1‬‬
‫املتسمرة اليت‬
‫ّ‬ ‫فالسر يف جناح منظمة "تويوات" هو يف التحسينات‬
‫ّ‬ ‫كبرية يف وقت واحد مع النماذج اجلديدة أو املعاد تصميمها"‪.‬‬
‫توضح األرقام مثال أب ّن سيارات تويوات‬
‫تدخلها على عملياهتا التصنيعية وعلى منتجاهتا لتكون أفضل مع مرور الزمن‪ .‬حيث ّ‬
‫"بريوس" اهلجينة ح ّققت حتسينا يف الكفاءة بنسبة ‪ ٪10‬مع كل جيل جديد‪2.‬فباإلضافة إىل ختفيض التكاليف اإلنتاجية‬
‫احملرك الكهرابئي‪ ،‬وكذا مع ّدل‬
‫وقوة احملرك الرئيسي‪ ،‬ابإلضافة اىل ّقوة ّ‬
‫ابستمرار‪ ،‬عملت املنظمة على زايدة حجم السيارة ووزهنا‪ّ ،‬‬
‫إستهالك الوقود مع كل جيل جديد من السيارة‪ ،‬حيث بنت منظمة "تويوات" خصائص منتجاهتا على أفضل ما مييّز التصاميم‬
‫املستمر املقرتن بعمليات‬
‫ّ‬ ‫يوضح ديناميكية التحسني‬
‫السابقة ابإلضافة إىل التحسينات املضافة اىل تصاميمها اجلديدة‪ .‬وهو ما ّ‬
‫وبفلسفة املنظمة نفسها‪ ،‬وكذا دور إسرتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها يف تعزيز هذه الديناميكة بشكل أكرب‪ ،‬لتصبح بذلك‬
‫تبين التسويق األخضر يف‬
‫أهم مط ّور للسيارات اخلضراء يف العامل‪ .‬ومن هنا ميكننا التأكيد على الفرضية الفرعية اليت تقول أب ّن ّ‬
‫املستمر لديها‪.‬‬
‫ّ‬ ‫منظمة "تويوات" يساهم يف تعزيز ديناميكية التحسني‬

‫صة السوقية في منظمة "تويوتا"‬

‫المطلب الخامس ‪ :‬دور التسويق األخضر في تعزيز الح ّ‬
‫تعترب منظمة األعمال الياابنية "تويوات" رائدة صناعة السيارات البيئية يف العامل بدون منازع‪ .‬حيث بدأ ذلك حينما ق ّدمت إىل‬
‫مرة سيارة من هذا النوع واملتمثلة يف سيارة "بريوس" الشهرية بتقنية التهجني ‪ Hybrid‬قبل ‪ 20‬سنة من اآلن‪.‬‬
‫العامل وألول ّ‬
‫ابإلضافة إىل إطالقها ألول سيارة كهرابئية ابلكامل ‪ PHEV‬واملتمثّلة يف سيارة ‪ PHV Prius‬عام ‪ 3.2012‬كما سامهت‬
‫سيارة ‪ Prius PHV‬لتويوات من اجليل الثاين واليت تّ تقدميها يف عام ‪ 2017‬يف زايدة نطاق ووضع سوق السيارة الكهرابئية‬
‫وزايدة تقبلها من طرف املستهلك احمللّي والعاملي‪ .‬وابإلضافة إىل ذلك أطلقت تويوات يف عام ‪ 2014‬أول سيارة سيدان خبالاي‬
‫الوقود (اهليدروجينية) ذات اإلنتاج الضخم يف العامل‪ ،‬وهي سيارة "مريى"‪ ،‬واليت ي ّتم إستقباهلا اليوم بشكل جيد من قبل العمالء يف‬
‫الياابن والوالايت املتحدة وأورواب‪ .‬ومن خالل كل هذا املسار الطويل والناجح من اإلجنازات واجلهود يف إطار التسويق األخضر‬
‫رمست منظمة "تويوات" لنفسها طريقا من أجل اهليمنة على هذا السوق واحلفاظ على رايدهتا التارخيية‪ .‬حيث وصلت مبيعات تويوات‬
‫من السيارات البيئية إىل أكثر من ‪ 11‬مليون وحدة يف مجيع أحناء العامل حىت اآلن (هناية ‪ 4.)2018‬وابلتايل فهي اليوم هتيمن‬

‫‪1‬‬
‫‪Auto news website, "Why Toyota rules the reliability roost",published on (29/10/2018), seen on‬‬
‫‪(02/11/2018), link: http://www.autonews.com/article/20181029/OEM01/181029756/why-toyota-rules-the-‬‬
‫‪reliability-roost-again‬‬
‫‪2‬‬
‫‪john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat ional Council on Clean‬‬
‫‪Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015, p8.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪News Room website, "Toyota Aims for Sales of More Than 5.5 Million Electrified Vehicles Including 1 Million‬‬
‫‪Zero-Emission Vehicles per Year by 2030",published on (18/12/2017), seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪https://newsroom.toyota.co.jp/en/corporate/20353243.html‬‬
‫‪4‬‬
‫‪News Room website, OP CIT.‬‬

‫‪382‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫على ‪ %66‬من السوق العاملي‪ ،‬حيث يكون أقرب منافس هلا يف سوق السيارات اخلضراء والصديقة للبيئة هي منظمة "فورد" ب‬
‫يوضح مسامهة هذه التسويق األخضر يف منظمة‬ ‫‪ ،%14‬ث منظمة هيونداي ب ‪( .%8‬أنظر الشكل رقم ‪ )110‬وهو ما ّ‬
‫احلصة السوقية اإلمجالية‬
‫"تويوات" يف خلق سوق موازية للسيارات التقليدية مل تكن موجودة قبل حوال ‪ 20‬سنة‪ ،‬وابلتايل رفع ّ‬
‫للمنظمة الياابنية بنسبة معتربة‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )110‬نسب احلصص السوقية ملنظمات األعمال يف سوق السيارات الصديقة للبيئة‬

‫‪Source: john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat ional Council‬‬
‫‪on Clean Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015, p3.‬‬
‫ومن مجلة املبيعات الرتاكمية اليت حق ّقتها منظمة "تويوات" من السيارات اخلضراء‪ ،‬تستحوذ سيارة "بريوس" اهلجينة لوحدها‬
‫على نسبة مبيعات تقارب ال ‪ ٪61‬من عدد املبيعات اإلمجايل (‪ 11‬مليون) اليت قدمتها "تويوات للعامل‪( 1.‬أنظر الشكل رقم‬
‫‪ )111‬حني تقرتب املبيعات السنوية ابلفعل من معدل ‪ 1.5‬سنواي‪ ،‬وهو ما تصبو إليه منظمة "تويوات" يف غضون ‪.2020‬‬
‫حيث كانت قد أعلنت أيضا يف هناية سنة ‪ 2017‬عن خططها حنو تعميم السيارات الكهرابئية يف العقد القادم ‪-2020‬‬
‫‪ .2030‬وسرتّكز إسرتاتيجية "تويوات" القادمة على إحداث تسارع كبري يف خطط التطوير واإلطالق للسيارات الكهرابئية واهلجينة‬

‫‪1‬‬
‫‪News Room website, OP CIT.‬‬

‫‪383‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫)‪ (HEVs‬والسيارات الكهرابئية اهلجينة )‪ (PHEVs‬والسيارات الكهرابئية للبطارايت )‪ (BEVs‬والسيارات الكهرابئية خللية‬
‫‪1‬‬
‫شك من حصصها السوقية هلذا النوع من السيارات يف املستقبل‪.‬‬
‫الوقود )‪ . (FCEVs‬ما سيضاعف دون أدىن ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )111‬منحىن تطور مبيعات "تويوات" من السيارات اهلجينة يف الفرتة بني (‪)2017-2000‬‬

‫‪Source : Rapport of toyota, Sustainability Data Book 2017, p87.‬‬

‫سنواي حبلول‬
‫وتدخل األهداف األخرى للتحدي البيئي لعام ‪ 2050‬لدى "تويوات" لتصل اىل ‪ 30،000‬سيارة خلية وقود ً‬
‫عام ‪ ،2020‬وإنتاج ضخم من السيارات الكهرابئية للبطارايت يف عام ‪ ،2020‬ابإلضافة إىل مبيعات السيارات الكهرابئية‬
‫السنوية ب ‪ 5.5‬مليون حبلول عام ‪ 2.2030‬كل هذا هو جزء من هدف تويوات األكرب للح ّد من انبعااثت اثين أكسيد الكربون‬
‫للسيارات اجلديدة بنسبة ‪ 90‬يف املائة حبلول عام ‪.2050‬‬

‫حصتها السوقية ملا يقرب ‪15‬‬

‫ظل هذه اهليمنة على السوق العاملي للسيارات البيئية‪ ،‬تسعى منظمة "تويوات" أيضا لزايدة ّ‬
‫ويف ّ‬
‫تبشر بنجاح منظمة‬
‫مليون سيارة بيئية تراكمية سنة ‪ ،2020‬أي مبع ّدل سنوي يصل اىل ‪ 1.5‬سيارة سنواي‪ .‬وهي حصيلة ضخمة ّ‬
‫احلصة السوقية املعتربة‪،‬‬
‫"تويوات" يف إخرتاق هذا النوع من األسواق وبسط سيطرهتا عليها أكثر‪ .‬فباإلضافة إىل حجم املبيعات و ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪News Room website, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪JOHN BELTZ SNYDER ,"Toyota sold record 1.52 million hybrids in 2017", Auto blogwebsite, published on‬‬
‫‪(02/02/2018), seen on (15/10/2018), link: https://www.autoblog.com/2018/02/02/toyota-hybrid-sales-‬‬
‫‪set-record/‬‬

‫‪384‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫تسعى املنظمة أيضا إىل توسيع نطاقها اجلغرايف وغزو أسواق أجنبية جديدة يف دول أخرى مازالت غري متفاعلة مع قطاع السيارات‬
‫يتم بيع سيارة ‪ Prius‬يف أكثر من ‪ 90‬دولة ومنطقة‪ ،‬تستحوذ السوق‬ ‫الصديقة للبيئة‪ .‬حيث ومنذ جانفي ‪ 2017‬أصبح ّ‬
‫الياابنية لوحدها على ‪ %20‬من حجم املبيعات الكلية‪ ،‬ث الوالايت املتحدة ب‪( %9‬تعود النسبة األكرب للمبيعات يف والية‬
‫كاليفورنيا لوحدها ب ‪ ،)%6‬ثّ السوق اهلولندي ب‪( .%6‬أنظر الشكل رقم ‪)112‬‬

‫احلصة السوقية ملنظمة "تويوات" يف كل بلد من السيارات البيئية‬

‫الشكل رقم (‪ : )112‬نسبة ّ‬

‫‪Source: john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat ional Council‬‬
‫‪on Clean Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015, p4.‬‬

‫حصتها السوقية اإلمجالية بشكل كبري وواضح‬

‫وابلتايل تلعب إسرتاتيجية التسويق األخضر لدى منظمة "تويوات" على تدعيم ّ‬
‫حبصة إضافية تصل إىل ‪1.52‬‬ ‫صة السنوية اإلمجالية يف منظمة "تويوات" ّ‬
‫من خالل ما تظهره األرقام‪ ،‬وذلك عن طريق رفع احل ّ‬
‫مليون وحدة مباعة سنواي (هي مبيعات السنة املالية ‪ .)2017‬وتساهم سوق السيارات اخلضراء اليوم ابلنّسبة إىل منظمة "تويوات"‬
‫حلصة السوقية الكليّة‪( .‬أنظر الشكل‬
‫حصتها السوقية الكليّة لنفس السنة (‪ )2017‬مبا يقارب ‪ %16.95‬من ا ّ‬ ‫يف زايدة ّ‬
‫مرشحة لإلرتفاع بعد أن أعلنت املنظمة الياابنية عن نيتها يف املضي قدما حنو إنتاج وتسويق عدد ضخم‬
‫رقم‪ .)114‬وهي أرقام ّ‬
‫من السيارات الصديقة للبيئة ومبختلف تقنياهتا املستحدثة يف املستقبل القريب‪.‬‬

‫احلصة‬
‫تبين منظمة "تويوات" للتسويق األخضر يساهم يف تعزيز ّ‬
‫ومن هنا ميكن لنا التأكيد على الفرضية الفرعية اليت ت ّدعي أب ّن ّ‬
‫السوقية لديها‪.‬‬

‫المطلب السادس ‪ :‬دور التسويق األخضر في تعزيز الربحية في منظمة "تويوتا"‬

‫‪385‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫تستفيد املنظمات اخلضراء من خالل تنفيذ مبادرات التسويق اخلضراء لديها وضمان ترمجة هذه املبادرات إىل منتجات ذات‬
‫جتسد إستمرارية املنظمة وضمان بقائها على األمد‬
‫مهمة حت ّقق هبا أهدافها الرحبية اليت ّ‬
‫قيمة عالية للمستهلكني عوائد وأرابح ّ‬
‫كأقل توقّع‪ .‬حيث تشري عديد التقارير والدراسات إىل التأثري اإلجيايب وامللموس للتسويق األخضر على العائد على األصول‬
‫القريب ّ‬
‫‪1‬‬
‫يتم تصميم سيارات‬
‫ظل إسرتاتيجية التسويق األخضر نفسها ّ‬
‫التوجه‪ .‬وحتت ّ‬
‫تتبّن هذا ّ‬
‫(‪ )ROA‬اخلاص مبنظمات األعمال اليت ّ‬
‫"تويوات" الصديقة ابلبيئة‪ ،‬وذلك من أجل تلبية قواعد أكثر صرامة يف جودة اهلواء‪ ،‬وحتسني كفاءة إستهالك الوقود وإخنفاض‬
‫اإلنبعااثت اليت حتدثها السيارة تسمح بتحقيق مزيد من املبيعات والرحبية‪ .‬إالّ أ ّن احلقيقة اليت ال ميكن جتاهلها هي أ ّن منظمة‬
‫"تويوات" كافحت ومنذ البداية مع ّأول سيارة صديقة ابلبيئة سيارة "بريوس" طرحتها يف السوق وذلك من أجل التغلّب على سعر‬
‫تكلفة اإلنتاج املرتفعة واليت وصلت يف البداية إىل ‪ 8000‬دوالر‪ 2.‬وإىل ‪ 5000‬دوالر يف بداية األلفية الثالثة‪ ،‬خالل تصنيع نظام‬
‫احملرك الكهرابئي ونظام الفرامل التجديدي‪ ،‬وهو ما جيعل تكلفة اإلنتاج عالية يف بداية األمر‪.‬‬
‫حمرك البنزين و ّ‬
‫الطاقة الذي جيمع بني ّ‬
‫يتم ختفيض التكلفة تدرجييا إىل حنو ثالثة أضعاف (أنظر املطلب األول لنفس املبحث)‪ .‬حيث كانت منظمة "تويوات"‬ ‫قبل أن ّ‬
‫تصبوا يف بداية األمر اىل إسرتداد تكاليف اإلنتاج وإسرتداد تكاليف اإلستثمار والتطوير األولية‪ ،‬واليت تق ّدر أبكثر من مليار دوالر‬
‫كاملة أنفقتها املنظمة على تصميم وتطوير سيارة "بريوس" وإخراجها للسوق‪3.‬كما تشري بعض التقارير األخرى اىل رقم ‪ 25‬مليار‬
‫دوالر كتكلفة للتطوير والبحث‪ ،‬سامهت احلكومة الياابنية بنسبة معتربة من هذا املبلغ‪ 4.‬وهي أرقام تبدو خميفة ألي منظمة أعمال‬
‫تبين هذا النوع من السيارات‪.‬‬
‫خيص اجلدوى املالية من ّ‬
‫فيما ّ‬

‫الشكل رقم (‪ : )113‬أبعاد تعظيم األرابح يف سوق السيارات الصديقة للبيئة‬

‫تقليل تكاليف‬
‫زيادة المبيعات‬ ‫تعظيم األرباح‬
‫االنتاج‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫‪1‬‬
‫‪Eneizan Wahab ," Effects of Green Marketing Strategy on the Financial and Non-Financial Performance of‬‬
‫‪Firms”, Arabian J Bus Manag Review 2016, 6:5, DOI: 10.4172/2223-5833.1000254 , p4.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ALAN OHNSMAN , "Toyota Says It's Now Turning a Profit on the Hybrid Prius", Articles website, published on‬‬
‫‪(19/12/2001), seen on (15/10/2018), link: http://articles.latimes.com/2001/dec/19/autos/hy-prius19‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Financial Times website, "Toyota’s gamble on the Prius", seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪https://www.ft.com/content/146ad23c-7230-11e2-89fb-00144feab49a‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Steven Cole Smith , "Prius, profits and promises make an interesting story", Articles website, published on‬‬
‫‪(19/04/2008), seen on (15/10/2018), link: http://articles.orlandosentinel.com/2008-04-‬‬
‫‪19/news/scscolumn19_1_toyota-prius-development-costs-profit‬‬

‫‪386‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫هذا املوقف فرض على "تويوات" إنتظار سنوات عديدة قبل أن تصل إىل نقطة التعادل ‪ ،Breakeven‬وهذا ما حت ّقق سنة‬
‫صرح "هريويوكي وااتانيب" املدير اإلداري ملنظمة "تويوات" يف جمال أنظمة خالاي الوقود واهلجني وقتها "أب ّن منظمة‬
‫‪ ،2001‬حني ّ‬
‫تويوات وصلت أخريا إىل نقطة الرحبية"‪ ،‬ثّ أضاف "حنن فقط فوق نقطة التعادل اآلن‪ ،‬ل ّكننا لسنا راضني عنها‪ ،‬وعلينا أن حناول‬
‫جاهدين من أجل زايدة رحبيتنا يف املستقبل القريب"‪ 1.‬حيث أ ّكد حملّل التكنولوجيا آنذاك "ميناهيم أندرمان"‪ ،‬رئيس منظمة‬
‫"‪ "Advanced Automotive Batteries‬يف أورجيون هاوس يف كاليفورنيا‪ ،‬أب ّن املبيعات هلذا النوع من السيارات حتتاج إىل‬
‫‪2‬‬
‫أن تصل إىل (‪ 50.000‬حىت ‪ )100000‬وحدة سنوايً حىت تصبح سيارة "بريوس" مرحبة ابلفعل ابلنسبة اىل منظمة "تويوات"‪.‬‬
‫وابلفعل فبعد سنوات من اجلهود التسويقية اخلضراء يف إطار البحث والتطوير واإلستفادة من منحّن التعلّم واخلرة يف هذا اجملال‬
‫حتسنت مبيعات املنظمة بشكل كبري‪ ،‬ومعها إزدادت رحبية املنظمة تباعا وبشكل تدرجيي‪ .‬حيث‬
‫ابلنّسبة إىل منظمة "تويوات" ّ‬
‫احلصة السوقية للمنظمة لتصل اىل مبيعات تناهز ‪ 1.52‬مليون وحدة سنة ‪ 3.2017‬أي ما يقارب ‪ %16.95‬من‬‫تضاعفت ّ‬
‫إمجايل املبيعات الكليّة اليت ح ّققتها املنظمة يف نفس السنة‪( .‬أنظر الشكل رقم ‪ )114‬وهو ما مسح ملنظمة "تويوات" من تعظيم‬
‫عائداهتا الصافية ‪ Net Revenues‬وحتقيق األهداف الرحبية اليت تطمح إليها‪.‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )114‬نسبة مبيعات السيارات البيئية من املبيعات اإلمجالية ملنظمة تويوات سنة ‪2017‬‬

‫نسبة مبيعات السيارات الصديقة للبيئة لمنظمة تويوتا سنة ‪2017‬‬

‫السيارات البيئية‬ ‫سيارات الوقود‬
‫نسبة مبيعات السيارات‬
‫البيئية ‪16.95% ,‬‬

‫نسبة مبيعات سيارات‬

‫الوقود‪83.05% ,‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ALAN OHNSMAN , OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ALAN OHNSMAN , OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪JOHN BELTZ SNYDER, OP CIT.‬‬

‫‪387‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث إعتمادا على تقارير املنظمة‬

‫احلصة السوقية اليت تفرض زايدة حجم اإلنتاجية‪ ،‬مت ّكنت منظمة "تويوات" من القيام بتخفيضات مطردة‬
‫وابلتوازي مع زايدة ّ‬
‫مهمة‬
‫ومهمة يف تكاليف إنتاج الوحدة الواحدة هلذا النوع من املنتجات الصديقة ابلبيئة‪ ،‬وهو ما م ّكنها من حتقيق أهداف رحبية ّ‬
‫ّ‬
‫إبعتبار أ ّن زايدة حجم اإلنتاجية يقابله إخنفاض طردي لتكلفة إنتاج الوحدة الواحدة من السيارات الصديقة للبيئة‪ .‬حيث ابت‬
‫اهلامش الرحبي هلذا النوع من السيارات يف الوحدة الواحدة يناهز تقريبا هامش سيارات الوقود العادية‪ .‬حيث ووفقا لتقرير صحيفة‬
‫املختصة فإ ّن تقدير هامش الربح الذي حت ّققه منظمة "تويوات" عن كل سيارة هجينة انهز ال ‪ 3100‬دوالر سنة‬
‫ّ‬ ‫"نيكي" ‪Nikkei‬‬

‫‪ ،2009‬وهذا اهلامش هو نفسه تقريبا هامش الربح يف السيارات التقليدية اليت تعمل ابلبنزين حسب نفس املصدر‪ 1.‬وكما‬
‫أوضحنا سابقا حول إخنفاض كبري يف تكلفة إنتاج الوحدة الواحدة من السيارات البيئية منذ ذلك الوقت (أي سنة ‪ ،)2009‬فإ ّن‬
‫عملية تعزيز األهداف الرحبية يف منظمة "تويوات" من خالل هذا السوق يشهد إبستمرار إنتعاشا كبريا اليوم ويف املستقبل‪ .‬وهو‬
‫السوق الذي يتيح ملنظمة "تويوات" أن تضع العجلة على الس ّكة من أجل املضي يف حتقيق أرابح صافية مقابل كل عملية بيع‬
‫حت ّققها‪ .‬فبعد أن كان التعامل مع سوق السيارات البيئية تشوبه عديد املخاطر الرحبية‪ .‬إستطاعت "تويوات" بفضل جهودها وحتت‬
‫الشك واخلوف من إمكانية حتقيق عنصر الرحبية يف هذا القطاع‪ ،‬وكذا ما‬
‫ّ‬ ‫إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر أن تكسر حاجز‬
‫تعتقده عديد املنظمات األخرى فيما يتعلّق ابجلدوى املالية والتجارية للمنتجات اخلضراء والصديقة للبيئة‪ ،‬عن طريق رفع املنظمة‬
‫من مبيعات سوق السيارات البيئية والوصول اىل حاجز ال‪ 11‬مليون سيارة بيئية لسنة ‪ ،2017‬وكذا التقليل من تكاليف إنتاج‬
‫هذه التكنولوجيا اىل أكثر من النصف‪ ،‬ابإلضافة اىل تطوير تقنيات جديدة وبدائل للسيارات اهلجينة مثل السيارات اهليدروجينية‬
‫والكهرابئية‪ ،‬وهو ما يوسع من دائرة الفرص الرحبية لنفس القطاع‪.‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )34‬عوائد وأرابح أكرب ‪ 10‬منظمات يف صناعة السيارات يف العامل لعام ‪2010‬‬

‫األرابح ‪Profits‬‬ ‫العوائد ‪Revenues‬‬ ‫البلد‬ ‫املنظمة‬ ‫تصنيف‬

‫مليار دوالر‬ ‫مليار دوالر‬ ‫‪2010‬‬

‫‪4.765.7‬‬ ‫‪221.760.2‬‬ ‫الياابن‬ ‫منظمة "تويوات"‬ ‫‪1‬‬

‫‪9.052.7‬‬ ‫‪168.041.0‬‬ ‫أملانيا‬ ‫منظمة "فولسفاغن"‬ ‫‪2‬‬

‫‪6.172.0‬‬ ‫‪135.592.0‬‬ ‫أمريكا‬ ‫"جينريال موتورز"‬ ‫‪3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Eric Loveday, "Hybrids Are Profitable for Honda and Toyota, $3,100 Profit Per Vehicle", green cars repport‬‬
‫‪website, published on (29-04-2009), seen on (16-09-2018), linked:‬‬
‫‪https://www.greencarreports.com/news/1020336_hybrids-are-profitable-for-honda-and-toyota-3100-profit-‬‬
‫‪per-vehicle‬‬

‫‪388‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪5.957.4‬‬ ‫‪129.480.6‬‬ ‫أملانيا‬ ‫"داميلر" ‪Daimler‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪6.561.0‬‬ ‫‪128.954.0‬‬ ‫أمريكا‬ ‫"فورد"‬ ‫‪5‬‬

‫‪6.235.7‬‬ ‫‪104.342.1‬‬ ‫الياابن‬ ‫"هوندا"‬ ‫‪6‬‬

‫‪3.727.1‬‬ ‫‪102.430.0‬‬ ‫الياابن‬ ‫"نيسان"‬ ‫‪7‬‬

‫‪4.707.6‬‬ ‫‪97.408.4‬‬ ‫كوراي اجلنوبية‬ ‫"هيونداي"‬ ‫‪8‬‬

‫‪4.262.1‬‬ ‫‪80.099.4‬‬ ‫أملانيا‬ ‫"‪"BMW‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪1.502.9‬‬ ‫‪74.250.6‬‬ ‫فرنسا‬ ‫"بيجو"‬ ‫‪10‬‬

‫‪Source : Toma Sorin and all, « The Japanese management, a key element of toyoyta’s success”, Analele‬‬
‫‪University, Seria Economie, Nr. 2/2012,p200.‬‬

‫حصتها‬
‫وقد ابت قطاع السيارات الكهرابئية واهلجينة اليوم أحد الركائز الرئيسية اليت تعتمد عليه منظمة "تويوات" يف زايدة ّ‬
‫السوقية‪ ،‬وابلتايل زايدة الرحبية لديها وإخرتاق أسواق عاملية جديدة‪ .‬ويف هذا الصدد تعترب منظمة "تويوات" أكرب منظمة تصنيع‬
‫سيارات سواء من حيث العائدات أو من حيث اإلنتاجية يف العامل‪( .‬أنظر اجلدول رقم ‪ )34‬وقد سامهت سياراهتا البيئية واهلجينة‬
‫يف جزء هام من جناح املنظمة يف إخرتاق بعض األسواق األروبية اليت عجزت عن إخرتاقها فيما مضى نتيجة احلواجز الكميّة‬
‫والنوعية اليت تفرضها بعض احلكومات األروبية‪ ،‬حني تستفيد من بعض اإلمتيازات اليت متنحها هذه األخرية للسيارات البيئية يف‬
‫نفس الوقت‪ .‬حيث يؤكد الرئيس التنفيذي لشركة تويوات يف منطقة أورواب "ديدييه لريوي" يف تصريح لـ "أوتوموتيف نيوز أورواب"‪:‬‬
‫"أب ّن النماذج اهلجينة لتويوات ابتت تلعب دوراً حامساً يف خطة منظمة تويوات لتحقيق منو مستدام ومربح يف املنطقة األروبية‪".1‬‬
‫يعزز من أمهية دور اسرتاتيجية التسويق األخضر يف اإليفاء‬ ‫حيث تشت ّد الرقابة على قواعد ومعايري اإلنبعااثت البيئية يف أرواب مّا ّ‬
‫هبذه املعايري إبعتبارها إسرتاتيجية ترّكز على األبعاد البيئية واجلودة اليت تفرضها اإلدارة البيئية واليت تعترب ضمن أبعادها الرئيسية وهو‬
‫ما تستفيد منه منظمة "تويوات"‪.‬‬

‫تبين منظمة "تويوات" للتسويق األخضر يساهم يف تعزيز‬

‫صحة الفرضية الفرعية اليت تزعم أب ّن ّ‬
‫ومن هنا ميكنننا التأكيد على ّ‬
‫رحبيتها وحتقيق األهداف الرحبية لديها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Luca Ciferri , "Toyota counts on hybrids to restore European profits", europe auto news website, published‬‬
‫‪on (05/03/2011), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪http://europe.autonews.com/article/20110305/ANE/110309918/toyota-counts-on-hybrids-to-restore-‬‬
‫‪european-profits‬‬

‫‪389‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫المطلب السابع ‪ :‬دور التسويق األخضر في تعزيز صورة منظمة "تويوتا"‬

‫حسب ‪ Akito Tachibana‬املدير اإلداري يف منظمة "تويوات" فإ ّن هناك عالقة قوية تربط بني صورة العالمة التجارية‬
‫املنظمة أب ّن مجيع عملياهتا وعالقاهتا البيئية مع البيئة الداخلية واخلارجية تساهم يف‬
‫لتويوات وبني املسؤولية البيئية لديها‪ ،‬حيث تعتقد ّ‬
‫مهم‬
‫رسم صورة ذهنية عن العالمة التجارية سواء ابلسلب أو ابإلجياب‪ ،‬وأب ّن هدف حتقيق اإلستدامة ابلنّسبة إىل منظمة "تويوات" ّ‬
‫بنفس أمهية هدف حتقيق األرابح لديها‪1.‬فاملنظمة تتّبع هنجا متسلسال يتمثّل يف "هرم تكوين الصورة الذهنية ملنظمة تويوات"‪ ،‬وهو‬
‫هرم مبستوايت متع ّددة والذي يساهم يف األخري يف حتقيق هدف حتسني صورة العالمة التجارية ‪ Brand Image‬ملنظمة "تويوات"‬
‫وربطها ابملسؤولية البيئية واللون األخضر‪ .‬وابلتايل فهي تسعى من خالل التسويق األخضر إىل خلق إنطباع ذهين لدى املستهلك‬
‫مرتبط ابملنظمة اخلضراء املسؤولة بيئيا‪ ،‬وذلك عرب اإللتزام ابلنهج الذي رمسته منظمة "تويوات" لنفسها يف خمتلف مستوايت اهلرم‪،‬‬
‫تعرب عن املبادئ والسياسات والعمليات واملنتجات اخلضراء اليت تتعامل هبا منظمة "تويوات" واليت‬
‫فاملستوايت األدىن من اهلرم ّ‬
‫يتحسسها املستهلك وخمتلف عناصر أصحاب املصلحة‪ ،‬وهو ما يؤثّر على إدراك الصورة الذهنية لديهم وذلك يف املستوى األخري‬
‫ّ‬
‫قمة اهلرم) واملتمثّل يف تشكيل صورة العالمة التجارية اليت تريدها منظمة "تويوات" واملقرتنة ابلبعد البيئي والصديق للبيئة‪.‬‬
‫(رأس ّ‬
‫الشكل رقم (‪ : )115‬هرم تكوين الصورة الذهنية اخلضراء يف منظمة تويوات‬

‫‪Source : Utkarsh Majmudar and Namrata Rana , "Sustainability is a way of life at Toyota", economic times‬‬
‫‪website, published on (17/01/2018), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://economictimes.indiatimes.com/opinion/interviews/sustainability-is-a-way-of-life-at-toyota/articleshow/60205528.cms‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Utkarsh Majmudar AND Namrata Rana, "Sustainability is a way of life at Toyota", economic times website,‬‬
‫‪published on (17/06/2018), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://economictimes.indiatimes.com/opinion/interviews/sustainability-is-a-way-of-life-at-toyota/articleshow/60205528.cms‬‬

‫‪390‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ففي اجلزء العلوي من اهلرم هناك عالمة "تويوات" التجارية املدعومة مبنتجاهتا اخلضراء واليت متثّل إلتزامها مبعايري البيئة واجلودة‬
‫تضم أيضا عالقاهتا أبصحاب املصلحة ‪ ،stackholders‬وهذا ما يساعد املنظمة على‬ ‫والوفاء ابملتطلبات الكليّة للعميل‪ ،‬واليت ّ‬
‫خوهلا إىل إخرتاق األسواق العاملية‬
‫تعزيز إجيابية الصورة الذهنية عنها‪ .‬فبعد إكتساب إمسها ألكرب صانع للسيارات يف العامل‪ ،‬ما ّ‬
‫ألكثر من ‪ 190‬دولة يف العامل‪ ،‬وذلك يعكس بوضوح مدى إنتشار عالمتها التجارية على الصعيد الدويل وحتقيقها لألهداف‬
‫الكميّة والرحبية‪ ،‬أيضا تطمح "تويوات" ويف نفس املسار إىل حتقيق أهداف نوعيّة تساهم يف تعزيز صورة عالمتها التجارية وجودة‬
‫منتجاهتا وإنسجام أنشطتها وعملياهتا التجارية مع الضوابط اإلجتماعية والبيئية واألخالقية‪ .‬وقد خطت "تويوات" ابلفعل خطوات‬
‫يتم‬
‫كبرية يف هذا اجملال‪ ،‬ما جعل عالمتها التجارية حتضى اليوم بقيمة مرتفعة مقارنة بباقي منظمات األعمال املنافسة‪ .‬كما ّ‬
‫تصنيف العالمة التجارية لـ ـ "تويوات" بقيمة هي األعلى من بني منظمات األعمال اليت تنشط يف سوق السيارات سنة ‪،2018‬‬
‫وذلك بقيمة تصل اىل ‪ 29.99‬مليار دوالر‪ ،‬بفارق ‪ 4.31‬مليار دوالر عن أقرب منافسيها منظمة "مرسيديس بينز"‪ ،‬وبفارق‬
‫‪ 4.37‬مليار دوالر عن منظمة "يب أم دابليو" يف املركز الثالث‪( 1.‬أنظر الشكل رقم ‪)116‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )116‬العالمات التجارية األكثر قيمة يف قطاع السيارات يف مجيع أحناء العامل سنة ‪.2018‬‬

‫‪Source: Statista website, "Most valuable brands within the automotive sector worldwide as of 2018, by brand‬‬
‫‪value (in billion U.S. dollars)", seen on (02/11/2018), link: https://www.statista.com/statistics/267830/brand-‬‬
‫‪values-of-the-top-10-most-valuable-car-brands/‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Statista website, "Most valuable brands within the automotive sector worldwide as of 2018, by brand value‬‬
‫‪(in billion U.S. dollars)", seen on (02/11/2018), link: https://www.statista.com/statistics/267830/brand-values-‬‬
‫‪of-the-top-10-most-valuable-car-brands/‬‬

‫‪391‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫التفوق على املنظمات األمريكية "جينريال موتورز" و"فورد" يف السوق األمريكي‬ ‫حىت من ّ‬ ‫التفوق م ّكن "تويوات" ّ‬
‫هذا ّ‬
‫‪1‬‬
‫حتمل‬
‫نفسه‪ .‬األمر الذي يرجع فيه الفضل جزئيا إىل التموقع الذهين اإلجيايب لعالمتها التجارية واملقرتن عادة ابجلودة والقدرة على ّ‬
‫التكاليف واإلعتمادية‪ 2.‬ابإلضافة إىل إقرتان عالمتها التجارية ابلصورة الذهنية اخلضراء أو ما يسمى ابلعالمة البيئية ‪Green‬‬

‫ترسخت يف أذهان املستهلكني إنطالقا من مسار منظمة "تويوات" الطويل مع التسويق األخضر‪ .‬حيث ال حيتاج‬
‫‪ .Image‬واليت ّ‬
‫‪3‬‬

‫املستهلك اليوم إىل معرفة عميقة ابلعالمات التجارية حىت يعرف أب ّن "تويوات" تبذل جهوًدا للح ّد من أتثريها على البيئة‪ .‬لتساهم‬
‫بقوة يف تعزيز موثوقية املستهلك مبنظمة األعمال "تويوات"‪ ،‬من خالل ذلك اإلنطباع اإلجيايب الذي حيمله‬
‫صورة املنظمة اخلضراء ّ‬
‫املستهلك عن هذا النوع من املنظمات (اخلضراء)‪4.‬حيث أظهرت دراسات متعلّقة ابملوضوع أب ّن املستهلكني اليوم يظهرون سلوكا‬
‫إجيابيا حنو منظمات األعمال اخلضراء‪ ،‬على شكل "تعاطف نفسي" أو ما يسمى بـ ـ "الرخصة اخلضراء" واليت تدعم عالقة‬
‫املستهلك ابلعالمة التجارية اخلضراء وتزيد من والئه إجتاهها وتساحمه معها‪5.‬وهو ما تستفيد منه منظمة "تويوات" يف حتسني صورهتا‬
‫أهم العالمات‬
‫وموثوقيتها ابلنسبة إىل املستهلك وابلنّسبة إىل أصحاب املصلحة‪ .‬حيث تعترب العالمة التجارية لتويوات اليوم ضمن ّ‬
‫التجارية "اخلضراء" على الصعيد العاملي‪ .‬ويدرج إمسها ضمن العالمات التجارية اخلضراء اخلمسني (‪ )50‬األوىل يف العامل‪6.‬وهذا ما‬
‫أهم‬
‫توضحه خمتلف التصنيفات واملؤشرات‪ .‬فعلى سبيل املثال تصنّف جملة "نيوزويك ‪ " Newsweek‬منظمة "تويوات" ضمن ّ‬ ‫ّ‬
‫لتحتل املرتبة ‪ 16‬يف قائمة املنظمات العاملية اخلضراء والبالغ عددها ‪500‬‬
‫ّ‬ ‫منظمات األعمال اخلضراء يف العامل سنة ‪،2017‬‬
‫منظمة ملختلف القطاعات‪ ،‬مّا أكسبها مكاان يف قائمة "أفضل املنظمات بيئيا على الصعيد العاملي"‪7.‬حيث تستخدم جملة‬
‫أهم‬
‫ختص تعاملها مع النفاايت واملياه والطاقة ‪..‬اخل‪ .‬ومن و ّ‬
‫‪ Newsweek‬مثانية مقاييس لقياس األداء البيئي للمنظمة‪ّ ،‬‬
‫التصنيفات اليت تعّن مبنظمات األعمال الصديقة للبيئة أيضا هو التصنيف السنوي الذي تنشره جملّة ‪ Fortune‬ابلتعاون مع‬
‫منظمة ‪ Deloitte‬اإلستشارية ومنظمة ‪ .Interbrand‬ففي عام ‪ 2011‬و ‪ 2012‬و ‪ 2013‬تّ تصنيف العالمة التجارية ل ـ‬
‫‪8‬‬
‫"تويوات" الرقم واحد يف هذا الرتتيب‪ ،‬ثّ تراجعت إىل املرتبة الثانية يف تصنيف عام ‪.2014‬‬
‫وإكتسبت منظمة "تويوات" مسعة بيئية جيّدة كعالمة جتارية مسؤولة بيئيا‪ ،‬جلهودها التسويقية اخلضراء من أجل تكثيف‬
‫األنشطة املستدامة داخل مصانعها‪ ،‬مبا يف ذلك إستخدام الطاقة املتج ّددة وتقنيات إنتاج الكربون املنخفض‪ ،‬واحل ّد من إنبعااثت‬

‫‪1‬‬
‫‪craft driven research website, "Toyota-Most competitive Automobile Brand", seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪http://www.craftdrivenresearch.com/automobile/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Charlie Sammonds , "Toyota Looking To Reclaim Green Image As Profits Fall", the innovation enterprise‬‬
‫‪website, published on (17/01/2018), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://channels.theinnovationenterprise.com/articles/toyota-looking-to-reclaim-green-image-as-profits-fall‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Charlie Sammonds ,OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Jennifer Keeney Sendrow , "Why People Buy Greener Products (Hint: It Isn't Always Because They Love The‬‬
‫‪Environment)", business insider website, published on (19/11/2013), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://www.businessinsider.com/sc/why-people-buy-green-products-2013-11‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Jennifer Keeney Sendrow , OP CIT.‬‬
‫‪6‬‬
‫‪Lidia Simao and Ana Lisboa, Green Marketing and Green Brand, Procedia Manufacturing 12, 2017 , P191.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪the news wheel website, "Toyota Named Greenest Auto Company in the World",published on (11/12/2017),‬‬
‫‪seen on (02/11/2018), link: http://thenewswheel.com/toyota-named-greenest-auto-company-in-the-world/‬‬
‫‪8‬‬
‫‪Lidia Simao and Ana Lisboa, OP CIT , P191.‬‬

‫‪392‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫اثين أكسيد الكربون‪ ،‬وكذا جهود تطوير التقنيات املتج ّددة واملستدامة ومبادرات طرح سيارات خضراء يف خمتلف األسواق‪ ،‬حيث‬
‫حتتل املنظمة املركز األول يف حجم إمتالكها ل رباءات اإلخرتاع املستدامة والبيئية من بني مجيع منظمات السيارات األخرى يف العامل‬
‫ّ‬
‫‪1‬‬
‫التحول البيئي للمباين "اخلضراء" يف املناطق‬
‫(أنظر الشكل رقم ‪ .)109‬كما لعبت منظمة "تويوات" أيضا دورا أساسيا يف عملية ّ‬
‫احلضرية وزراعة األشجار وحتسني البيئة احمليطة‪ 2.‬والب ّد من اإلشارة أب ّن الفضل األكرب يف إقرتان العالمة التجارية "تويوات" ابللون‬
‫األخضر يعود إىل الصدى الكبري الذي ح ّققته سيارهتا الشهرية "بريوس ‪ ."Prius‬وهو ما أظهرته ع ّدة دراسات أمريكية حني‬
‫أظهرت أب ّن أغلب املستهلكني يف ّكرون يف العالمة التجارية ل "تويوات" كواحدة من "املنظمات اخلضراء" اخلمسة األوىل‪ ،‬وذلك‬
‫جملرد أ ّن طرازها اهلجني والرائد سيارة "بريوس ‪ "Prius‬راسخ بقوة يف أذهاهنم‪ 3.‬حيث تربز سيارة "بريوس" كإحدى املنتجات‬ ‫ّ‬
‫اخلضراء التسعة الشهرية يف العامل‪ ،‬واليت متثّل منوذجا عن كيفية إستغالل منظمات األعمال لإلستدامة والبعد البيئي كأداة مرحبة يف‬
‫عامل األعمال‪4.‬وهناك العديد من الدراسات اليت أجريت حول قدرة السيارة "بريوس" لوحدها كمنتج بيئي على خلق صورة ذهنية‬
‫للعالمة التجارية وربطها بفكرة أ ّهنا عالمة صديقة للبيئة يف أذهان املستهلكني‪5.‬وبفضل هذه السيارة واجلهود األخرى مت ّكنت‬
‫منظمة "تويوات" من احلصول على جوائز وأومسة عديدة نظري جهودها يف إطار التسويق األخضر‪ ،‬وهو ما ساهم يف حتسني صورهتا‬
‫لدى املستهلك يف خمتلف األسواق واجملتمعات اليت تعمل فيها‪ .‬ومن بني هذه اجلوائز واألومسة ما يلي‪( :6‬أنظر امللحق رقم ‪)4‬‬

‫❖ طبقاً لوكالة محاية البيئة األمريكية ‪ :‬تويوات بريوس هي أكثر سيارة اقتصاداً يف استهالك الوقود لعامي‪2008-2007‬؛‬
‫❖ قامت وكالة محاية البيئة األمريكية مبنح منظمة "تويوات" هلندسة السيارات والصناعة أبمريكا الشمالية وسام جنمة الطاقة‬
‫‪2007‬؛‬
‫❖ فازت منظمة "تويوات" بوسام "صانع السيارات اخلضراء" عام ‪2008‬؛‬
‫❖ فازت السيارة "تويوات بريوس" بلقب السيارة الصديقة للبيئة للعام يف اختيار جمموعة من اخلرباء األملان؛‬
‫حمرك تويوات ‪ 1,5‬ل اهلجني بوسام أفضل حمرك اقتصادي يف استهالك الوقود من عام ‪ 2004‬حىت عام ‪2007‬؛‬
‫❖ فاز ّ‬
‫❖ حصلت سيارة ‪ TOYOTA PRIUS‬على ‪ 05‬جنوم عام ‪.2004‬‬
‫كما حصلت السيارة تويوات "مرياى" أيضا على لقب "أفضل سيارة صديقة للبيئة" للعام ‪ ،2016‬وذلك خالل فاعليات‬
‫ضمت مثاين سيارات جديدة من مجيع أحناء العامل‪،‬‬
‫معرض نيويورك الدويل للسيارات‪ ،‬حيث وقع اإلختيار عليها ضمن قائمة ّأولية ّ‬
‫حيث متنح هذه اجلائزة وف ًقا لعدد من معايري التقييم‪ ،‬تشمل ا‬
‫كال من ‪ :‬انبعااثت العادم واستهالك الوقود‪ ،‬ابإلضافة إىل استخدام‬

‫‪1‬‬
‫‪ipotential website, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Walter Wang , "TOP TEN GREEN INITIATIVES FROM GLOBAL AUTOMAKERS", clean techies website, published‬‬
‫‪on (25/05/2011), seen on (15/10/2018), link: http://cleantechies.com/2011/05/25/top-ten-green-initiatives-‬‬
‫‪from-global-automakers/‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Business insider , OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Lidia Simao and Ana Lisboa, OP CIT , P191.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Joel Makower , "Why are Toyota, Ford and Honda the ‘best green global brands’?", green biz website,‬‬
‫‪published on (12/06/2013), seen on (15/10/2018), link: https://www.greenbiz.com/blog/2013/06/12/why-are-‬‬
‫‪toyota-ford-and-honda-best-green-global-brands‬‬
‫‪ 6‬نوري منير وابراهيم لجلط ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.10‬‬

‫‪393‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫متطورة رئيسية لتوليد الطاقة وذلك هبدف تعزيز مستوى األداء البيئي للسيارة على وجه التحديد‪1.‬وعالوة على ذلك‪،‬‬
‫تكنولوجيا ّ‬
‫فإ ّن احلمالت واألنشطة اخلضراء واملستدامة اليت تقوم هبا منظمة "تويوات" دوراي وابستمرار حتت إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر‪،‬‬
‫سامهت بشكل كبري يف تعزيز مسعتها التجارية وصورهتا مقارنة مبنظمات السيارات األخرى‪ .‬وعلى سبيل املثال تّ تصوير محلة‬
‫"اهلدف‪ :‬صفر إنبعااثت" اليت قامت هبا منظمة "تويوات" كواحدة من أفضل األمثلة يف املمارسات اخلضراء يف أرواب‪ 2.‬ما يظهر‬
‫البعد الذي ابت يلعبه التسويق األخضر يف الرتويج إلسم منظمة "تويوات" وحتسني صورهتا أمام العامل‪.‬‬

‫هذه الصورة الذهنية اإلجيابية عن منظمة "تويوات" واليت يساهم فيها التسويق األخضر تؤثّر ابلضرورة على مؤشرات الثقة‬
‫والوالء واملصداقية من وجهة نظر املستهلكني‪ ،‬وذلك حسب ما تظهره خمتلف إستطالعات الرأي السنوية حول منظمات األعمال‬
‫خيص معايري املوثوقية والثقة لدى املستهلك‪ .‬ففي واحدة من أكثر اإلستطالعات مشاهدة يف صناعة السيارات‪ ،‬وضعت جملّة‬
‫فيما ّ‬
‫"تقارير املستهلك ‪ "Consumer Reports‬لسنة ‪ 2017‬منظمة "تويوات" على ّأهنا العالمة التجارية األوىل حني يتعلّق األمر‬
‫ابملوثوقية من وجهة نظر املستهلكني وذلك للسنة اخلامسة على التوايل‪ ،‬حيث أظهر هذا اإلستطالع أ ّن عالمة "تويوات" التجارية‬
‫قد إحتلّت املرتبة األوىل من بني نظرياهتا من منظمات صناعة السيارات ال ‪ 27‬واليت حتمل اإلسم املوثوق هبا‪3.‬وقد سامهت‬
‫اجلهود البيئية اليت تقوم هبا منظمة تويوات يف تعزيز هذه الصورة وهذا اإلدراك لدى املستهلك مبا يسمح للمنظمة من حتقيق‬
‫مكاسب جتارية عديدة نظري تبنّيها للتسويق األخضر‪(.‬أنظر اجلدول رقم ‪)35‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )35‬ترتيب ال ‪ 10‬منظمات األوىل يف صناعة السيارات من حيث املوثوقية حسب إستطالع "تقارير‬
‫املستهلك ‪ "Consumer Reports‬لسنة ‪2017‬‬

‫منظمة األعمال‬ ‫التصنيف‬

‫تويوات ‪TOYOTA‬‬ ‫‪1‬‬
‫ليكزس ‪LEXUS‬‬ ‫‪2‬‬
‫كيا ‪KIA‬‬ ‫‪3‬‬
‫أودي ‪AUDI‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪BMW‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪SUBARU‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪INFINITI‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪BUICK‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪HONDA‬‬ ‫‪9‬‬

‫‪ 1‬نوري منير وابراهيم لجلط ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.10‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Lidia Simao and Ana Lisboa, OP CIT , P191.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Phoebe Wall Howard ,OP CIT.‬‬

‫‪394‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪HYUNDAI‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪Source : Phoebe Wall Howard , "Consumer Reports: Toyota tops for reliability and Cadillac is last", usa today‬‬
‫‪website, published on (19/10/2017), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://www.usatoday.com/story/money/cars/2017/10/19/consumer-reports-toyota-tops-‬‬
‫‪reliability-and-cadillac-last/777807001/‬‬

‫تصور العالمة التجارية ليست مسألة صغرية‪ ،‬بل إ ّن أمهية هذه القيمة غري امللموسة كبرية جدا‪ ،‬حيث تسعى منظمات‬
‫عملية ّ‬
‫األعمال اليوم إىل اإلستثمار بشكل أكثر كثافة من أجل بناء عالماهتا التجارية وحتسني صورهتا املدركة‪ .‬حيث إذا نظران إىل القيم‬
‫غري امللموسة كنسبة مئوية من رأس املال السوقي‪ ،‬فقد إرتفعت هذه القيم على مدار العقدين املاضيني‪1.‬وهو ما جيعل من‬
‫مهمة أكثر لعالقتها املباشرة بتحسني صورة عالمة منظمات األعمال وخلق إنطباع إجيايب عنها‪،‬‬ ‫إسرتاتيجية التسويق األخضر ّ‬
‫وابلتايل املسامهة يف كسب رضا ووالء املستهلكني وأصحاب املصلحة‪ ،‬وهذا ما أصبحت حت ّققه منظمة "تويوات" اليوم‪.‬‬

‫تبين منظمة "تويوات" للتسويق األخضر يساهم يف حتسني‬

‫صحة الفرضية الفرعية اليت تزعم أب ّن ّ‬
‫ومن هنا ميكن لنا التأكيد على ّ‬
‫صورهتا التجارية‪.‬‬

‫المطلب الثامن ‪ :‬دور التسويق األخضر في تعزيز منظمة "تويوتا" للتحالفات‬

‫اإلستراتيجية‬
‫أصبح التحالف اإلسرتاتيجي املبين على األسس البيئية هنجا تعتمده العديد من منظمات األعمال بل وتشرتط اإللتزام به‬
‫قبل التعامل مع غريها من املوردين والشركاء واملوزعني وأصحاب املصلحة‪ .‬فمن خالل سرب اآلراء الذي قامت به منظمة التعاون‬
‫توصلت إىل أ ّن ‪ %43‬منها قد عملت على تقييم‬‫والتنمية اإلقتصادية ‪ OCDE‬مشل ‪ 4000‬منظمة أعمال يف سبعة بلدان ّ‬
‫األداء البيئي ملورديها كي يتالءم مع الشروط البيئية اليت التزمت هبا‪2.‬حبيث أصبحت منظمات األعمال اليت متتلك ضماانت وتلتزم‬
‫السوق‪ ،‬كما ّأهنا أيضا تلتزم بتفضيل الشركاء والعمالء‬
‫ابملعايري البيئية تكون هلا األولوية واألسبقية على ابقي املنظمات األخرى يف ّ‬
‫ظل النهج األخضر ويف نفس الوقت تدعم من جهودها املعلنة يف‬
‫مشرف حىت حتافظ على أسبقيتها يف ّ‬
‫الذين هلم مسار بيئي ّ‬
‫سبيل احلفاظ على البيئة‪.‬‬

‫مستقر وطويل األجل‬

‫ّ‬ ‫وتتضمن املبادئ التوجيهية ملنظمة "تويوات" توجيها على العمل مع شركاء األعمال من أجل حتقيق منو‬
‫وكذا حتقيق منافع متبادلة مبا يسمح بتحقيق اإلستدامة والعمل وفق أسس متينة‪ ،‬وهذا يشمل الشراكات والتحالفات اخلضراء مع‬
‫اهليئات احلكومية ومنظمات األعمال املنافسة والغري منافسة واألوساط األكادميية وغريها من أجل املضي قدما يف سعي املنظمة‬
‫مهمة‪،‬‬
‫حنو حتقيق أهدافها املتعلّقة ابإللتزام ابملسؤولية البيئية وفق منهج التسويق األخضر وكذا حتقيق مكاسب إقتصادية وجتارية ّ‬

‫‪1‬‬
‫‪Joel Makower ,OP CIT.‬‬
‫‪ 2‬زين الدين بروش وجابر دهيمي ‪"،‬دور نظام االدارة البيئية في تحسين األداء البيئي للمؤسسات"‪ ،‬الملتقى الدولي الثاني حول األداء المتميز‬
‫للمنظمات والحكومات‪ ،‬ورقلة ‪ ، 2011 ،‬ص‪.658‬‬

‫‪395‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫مت ّكنها من اإلستفادة من إمتيازات وأسبقية على ابقي منظمات األعمال األخرى‪ ،‬وكذا وضع حواجز ضد التقليد واملنافسة الغري‬
‫عادلة للمنظمات اليت حتاول حماكاة وتقليد املزااي التنافسية ملنظمة "تويوات"‪( .‬أنظر الشكل رقم ‪)117‬‬

‫الشكل رقم (‪ : )117‬أنواع التحالفات اإلسرتاتيجية اخلضراء اليت تعمل وفقها منظمة "تويوات"‬

‫التحالفات اخلضراء (منظمة تويوات)‬

‫هيئات أكادميية وأممية‬

‫موردين ‪ /‬منظمات‬ ‫منظمات األعمال‬

‫اجلهات احلكومية‬
‫غري منافسة‬ ‫املنافسة‬

‫املصدر ‪ :‬من إعداد الباحث‬

‫‪ -1‬التحالف األخضر بني منظمة "تويوات" واهليئات احلكومية‬

‫األهم واألقوى‬
‫تتعرض هلا احلكومات من قبل اللجان الدولية وأمهها األمم املتّحدة اليت تبقى احللقة ّ‬
‫ظل الضغوطات اليت ّ‬
‫يف ّ‬
‫التحول اىل‬
‫املضي قدما يف تعزيز سياساهتا حنو ّ‬
‫ضمن املنظومة العاملية حلماية البيئة‪ ،‬جتمع ع ّدة حكومات على رفع التح ّدي و ّ‬
‫الطاقة البديلة ووضع قيود من أجل احل ّد من إستخدام الوقود يف قطاع النقل‪ ،‬وهذا ما خيلق فرصا وتسهيالت كبرية ملنظمات‬
‫األعمال يف صناعة السيارات اليت تعمل يف إطار التسويق األخضر كمنظمة "تويوات"‪ .‬حيث تربز املنظمة الدولية "منظمة اإلقتصاد‬
‫تضم ع ّدة دول يف العامل تسعى إىل وضع تسهيالت‬
‫يف الوقود"‪ Corporate average fuel economy‬أو ال ‪ CAFE‬واليت ّ‬
‫التحول حنو إستهالك الطاقة البديلة‪ .‬وكعضوين يف هذه املنظمة مثال أعلنت فرنسا‬
‫وإمتيازات لكل منظمة أعمال خضراء من أجل ّ‬
‫وبريطانيا ابلفعل أهنما ستنهيان مبيعات السيارات اجلديدة اليت تعمل ابلبنزين والديزل ابتداءا من عام ‪ ،2040‬كما قامت الصني‪،‬‬
‫‪1‬‬
‫املقرر أن‬
‫أكرب سوق للسيارات يف العامل‪ ،‬ابلرتويج للسيارات الكهرابئية من خالل فرض حظر ماثل على السيارات التقليدية‪ .‬فمن ّ‬
‫تقوم الصني بتشديد متطلبات ‪ CAFE‬على مراحل حىت عام ‪ ، 2020‬وفرض معايري حول الوقود إىل ‪ 100‬كيلومرت لكل ‪5‬‬

‫‪1‬‬
‫‪SHUSUKE MURAI , "Toyota and Panasonic boost alliance to develop batteries for electric vehicles and other‬‬
‫‪green cars", japan times website, published on (13/12/2017), seen on (15/10/2018), link:‬‬
‫‪https://www.japantimes.co.jp/news/2017/12/13/business/toyota-panasonic-boost-alliance-develop-batteries-‬‬
‫‪electric-vehicles-green-cars/#.W-AdKtVKjIU‬‬

‫‪396‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪1‬‬
‫تبين لوائح ال‬
‫حترك املزيد من احلكومات يف مجيع أحناء العامل من أجل ّ‬
‫لرتات ‪ -‬ومطابقة مستوى املعايري يف الياابن‪ .‬ومع ّ‬
‫‪ ،CAFE‬واليت من املتوقّع أن تصل إىل حوايل ‪ 30‬دولة عضو يف هذه املنظمة حبلول عام ‪2.2020‬وهو ما من شأنه أن خيلق‬
‫فرصا عظيمة وإمتيازات ملنظمات األعمال املصنّعة للسيارات الصديقة للبيئة وعلى رأسهم منظمة "تويوات" كرائد هلذا النوع من‬
‫السيارات‪.‬‬

‫وقد بدءت منظمة "تويوات" يف عمليّة إستغالل التحالفات اخلضراء مع األطراف احلكومية أوال يف الوالايت املتحدة األمريكية‬
‫وذلك سنة ‪ 1993‬حينما أعلنت إدارة الرئيس األمريكي بيل كلينتون "مبادرة من أجل تشجيع تطوير سيارات ذات كفاءة أكرب‬
‫يف إستهالك الوقود"‪ ،‬حيث دعت احلكومة األمريكية حينها خمتلف منظمات السيارات إىل القيام بشراكة من أجل اإلنتقال اىل‬
‫اجليل التايل من السيارات‪ ،‬وبعد أن إستشعرت منظمة "تويوات" دافعا كبريا من طرف احلكومة األمريكية لدعم هذا النوع من‬
‫السيارات‪ ،‬أطلقت مبادرة خاصة هبا لتطوير سيارة ذات كفاءة يف إستهالك الوقود حينها‪3.‬وهو ما أنتج يف األخري سيارهتا بتقنية‬
‫التهجني ‪" Hybrid‬بريوس"‪ .‬ويف إطار شراكتها مع احلكومات أيضا إستفادت منظمة "تويوات" من دعم احلكومة الياابنية يف‬
‫صرح‬
‫كأول سيارة بيئية يف عامل السيارات‪ ،‬حيث ويف مقابلة مع جملّة "‪ّ "Business Week‬‬ ‫سبيل تطوير هذه السيارة (‪ّ )Prius‬‬
‫انئب املدير التنفيذي السابق يف منظمة "تويوات" السيد ‪ Chairman Jim‬أب ّن احلكومة الياابنية دفعت ‪ 100‬ابملائة من تكاليف‬
‫تطوير البطارية اهلجينة الذي ساهم يف إخراج هذه السيارة إىل الوجود‪ 4.‬حيث ميكن أن تصل هذه التكلفة اىل ‪ 25‬مليار دوالر‬
‫صرح به من طرف احلكومة الياابنية وال من منظمة "تويوات" نفسها‪ ،‬إالّ أنّه يبقى غري مستبعد أو‬
‫وهو دعم حىت وإن كان غري م ّ‬
‫أقل‪ ،‬وذلك لعديد التصرحيات اليت تديل هبا األطراف اليت عملت من قبل يف منظمة "تويوات"‪ .‬فقد مسحت التحالفات‬
‫على صعيد ّ‬
‫اخلضراء واليت من خالهلا تدعم احلكومات منظمات األعمال اليت تباذر اىل بذل جهود من أجل احلفاظ على البيئة والتعامل‬
‫مبنتجات أقل إضرارا ابلبيئة‪ ،‬اىل استفادة منظمة "تويوات" من عديد اإلمتيازات ويف بلدان خمتلفة أبرزها سنة ‪ 2007‬حينما ظهر‬
‫اجليل الثاين من سيارة "بريوس" ‪ Prius‬يف السوق‪ ،‬حيث إستفادت هذه السيارة من دعم احلكومة يف اململكة املتّحدة حينما‬
‫ق ّدمت احلكومة عرضا تنشيطيا لتحفيز مبيعات هذه السيارة أبن يكون العميل الذي يشرتي سيارة "بريوس" مؤهال لعدم دفع‬
‫رسوم االزدحام يف وسط لندن واليت تبلغ عادة مثانية جنيهات يف اليوم‪ ،‬وسامهت العمليّة يف تسريع إدخال السيارات اهلجينة اىل‬
‫السوق يف اململكة املتّحدة وتقبّل املستهلكني هلا‪5.‬وهناك العديد من األمثلة األخرى إلقامة شراكات خضراء بني منظمة "تويوات"‬
‫واهليئات احلكومية وحصوهلا على دعم وإمتيازات تساهم يف تقوية موقعها التنافسي وإخرتاقها لألسواق يف إطار تبنّيها للتسويق‬
‫األخضر‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪YUKIHIRO OMOTO , "Toyota to expand hybrid alliance, sharing tech with Chinese rival", nikkei website,‬‬
‫‪published on (08/09/2018), seen on (15/10/2018), link:https://asia.nikkei.com/Spotlight/Electric-cars-in-‬‬
‫‪China/Toyota-to-expand-hybrid-alliance-sharing-tech-with-Chinese-rival‬‬
‫‪2‬‬
‫‪YUKIHIRO OMOTO , OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Financial Times website, OP CIT.‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Steven Cole Smith, OP CIT.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Imranul Hoque and all, Analysis of Toyota’s Marketing Strategy in the UK Market, European Journal of‬‬
‫‪Business and Management, Vol.5, No.20, 2013, p229.‬‬

‫‪397‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ -2‬التحالف األخضر بني منظمة "تويوات" ومنافسيها‬

‫تعمل منظمة "تويوات" على إتّباع هنج متع ّدد اإلجتاهات يف سبيل إنتاج سياراهتا صديقة للبيئة‪ ،‬حيث تقوم "تويوات" بتعزيز‬
‫ظل العوملة‬
‫لتويل زمام املبادرة لوضع معايري عاملية لسوق السيارات البيئية والكهرابئية‪ .‬ففي ّ‬
‫التعاون مع املنظمات األخرى يف حماولة ّ‬
‫وإنفتاح األسواق العاملية إستفادت منظمة "تويوات" كثريا من التحالفات اليت تقوم هبا مع املنظمات احملليّة من أجل إخرتاق األسواق‬
‫احملليّة من جهة وختفيف الضغط على عمليات التشغيل يف اخلارج من جهة اثنية‪ .‬وابإلضافة إىل شراكتها األصلية مع جنرال‬
‫موتورز يف كاليفورنيا واليت بدأت سنة ‪ 1984‬وانتهت سنة ‪ ،2009‬واليت أمثرت عن أتسيس العالمة التجارية تيسال ‪Tesla‬‬

‫تخصصة يف صناعة السيارات الكهرابئية‪1.‬وهو مشروع مشرتك بني "جنرال موتورز" و"تويوات"‪ ،‬حيث تعترب‬ ‫منظمة السيارات امل ّ‬
‫سيارة "تيسال موديل اس" ّأول سيارة سيدان كهرابئية ابلكامل‪ .‬وبعد أن ظهرت هذه السيارة للمرة األوىل يف معرض فرانكفورت‬
‫‪2‬‬
‫املخصص للبيع منتصف ‪.2012‬‬
‫ّ‬ ‫للسيارات عام ‪ 2009‬كنموذج جترييب‪ ،‬بدأ تصنيع السيارة بشكلها اإلنتاجي‬

‫ابإلضافة إىل ذلك متتلك "تويوات" اليوم عديد التحالفات اخلضراء مع شركات حملية ودولية‪ ،‬حيث قامت منظميت األعمال‬
‫ختص التكنولوجيا الصديقة للبيئة وسط تشديد احلكومات‬
‫"تويوات" و"مازدا" سنة ‪ 2015‬على إقامة شراكة ‪ّ Partnership‬‬
‫إلجراءات ختفيض غازات اإلحتباس احلراري واملنافسة القويّة يف األسواق الناشئة‪ ،‬ومبوجب هذه الشراكة تعمل منظمة "تويوات" من‬
‫أجل تزويد منظمة "مازدا" بتكنولوجيا احملركات اهلجينة والكهرابئية‪ ،‬واليت أتمل يف إستخدامها لتنمية خطّها من البنزين والسيارات‬
‫اليت تعمل ابلوقود‪ ،‬كما أتمل منظميت األعمال الياابنيتني يف مسألة التعاون يف جماالت أخرى مبا يف ذلك شراء منظمة "مازدا"‬
‫للسيارات التجارية من جمموعة "تويوات" والشراء املشرتك لقطع غيار السيارات‪3.‬وقد أنتج هذا التحالف األخضر يف سبتمرب‬
‫‪ 2017‬أتسيس منظمة ‪ Spirit‬وهي منظمة مشرتكة بني "تويوات" و"مازدا" و منظمة ‪ ،Denso Corp‬حيث ترّكز هذه املنظمة‬
‫على تطوير التقنيات األساسية للسيارات الكهرابئية‪4.‬وابلتايل خلق مورد هام من أجل تطوير هذا النوع من التكنولوجيا وتقليل‬
‫أبهنم‬
‫تكاليف البحث والتطوير اليت تكلّف منظمة "تويوات" الكثري‪ .‬يقول املدير التنفيذي ملنظمة "مازدا" عن هذه الشراكة اخلضراء ّ‬
‫‪5‬‬
‫"يريدون خلق مزيد من التقنيات األساسية مع منظمة تويوات من أجل ضرب ومنافسة منظمات السيارات األمريكية واألملانية"‪.‬‬
‫مهما لدى "تويوات"‪ .‬حيث مل‬
‫حيث تشهد املنافسة يف إطار سوق السيارات اخلضراء منوا معتربا‪ ،‬ما جيعل مثل هذه التحالفات أمرا ّ‬
‫تتوقّف منظمة "تويوات" عند هذا احل ّد يف إطار خلق حتالفات خضراء تدعم بواسطتها قدراهتا التنافسية وتفتح لنفسها فرصا حمليّة‬
‫ودولية‪ ،‬ففي سنة ‪ 2018‬كان هناك حتالف أخضر آخر بني منظميت "تويوات" و"سوزوكي" ‪ SUZUKI‬من أجل إطالق أربع‬

‫‪1‬‬
‫‪David Goll , "GM pulling out of 25-year Toyota partnership", bizj ournals website, published on (29/06/2009),‬‬
‫‪seen on (15/10/2018), link: https://www.bizjournals.com/sanjose/stories/2009/06/29/daily15.html‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MARK KANE , OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Tribune website, "Green Alliance: Toyota and Mazda may tie up", published on (10/05/2015), seen on‬‬
‫‪(02/11/2018), link: https://tribune.com.pk/story/883809/green-alliance-toyota-and-mazda-may-tie-up/‬‬
‫‪4‬‬
‫‪SHUSUKE MURAI, OP CIT.‬‬
‫‪5‬‬
‫‪MASAAKI KUDO AND ALL , "Toyota starts the ball rolling on electric vehicle alliance", nikkei website,‬‬
‫‪published on (29/09/2017), seen on (15/10/2018), link: https://asia.nikkei.com/Business/Toyota-starts-the-ball-‬‬
‫‪rolling-on-electric-vehicle-alliance‬‬

‫‪398‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫سيارات خضراء حبلول عام ‪ ،2021‬حيث يهدف هذا التحالف بني املنظمتني إىل حتقيق املركز األول يف مبيعات السيارات‬
‫الكهرابئية‪ ،‬من خالل سوق السيارات اخلضراء اهلندية يف السنوات القادمة‪ ،‬ومبوجب هذه الشراكة اخلضراء‪ ،‬ختطّط املنظمتني‬
‫الياابنيتان من أجل تصنيع أربع سيارات تعمل ابلكهرابء حبلول عام ‪1.2021‬ويف السوق الصينية ذات الفرص الضخمة تدير‬
‫"تويوات" ابلفعل مشاريع مشرتكة مع منظمات السيارات الصينية جمموعة "فاو" وجمموعة "قوانغتشو" للسيارات‪ ،‬وتعمل املنظمة من‬
‫خالل هذا التعاون على إستغالل الفرص واحلجم الضخم للسوق الصيين‪ ،‬حيث هتدف املنظمة واليت تتّخذ من والية "أيتشيو"‬
‫مقراً هلا إىل بيع أكثر من ‪ 5.5‬مليون سيارة بيئية سنوايً حبلول عام ‪ ،2030‬وهذا يصل إىل نصف مبيعاهتا العاملية تقريبا‪ 2.‬وهو‬
‫يسهل هلا من حتقيق أهدافها املتعلّقة ابحلصص السوقية على املدى املتوسط والقريب‪ .‬وما يكسب منظمة "تويوات" أولوية على‬
‫ما ّ‬
‫تبين‬
‫ابقي منظمات األعمال األخرى من أجل عقد حتالفات خضراء هو خربهتا الطويلة وأسبقيتها يف جمال التسويق األخضر ويف ّ‬
‫التكنولوجيا املستدامة وبراءات اإلخرتاع املتعلّقة ابلطاقة املتج ّددة والنظيفة‪ ،‬ما جيعل منها الرائد األول يف هذا اجملال‪.‬‬

‫‪ -3‬التحالف األخضر بني منظمة "تويوات" واملنظمات الغري املنافسة ‪ /‬املوردين‬

‫كثريا ما تعيق التكاليف املرتفعة خطط منظمة "تويوات" من أجل إرساء ودمج البعد األخضر والتكنولوجيا النظيفة واملتج ّددة‬
‫فعاال حي ّقق هلا تلك األهداف‬
‫يف مجيع سياراهتا‪ ،‬ولكنّها وجدت يف التحالفات اخلضراء مع موردين خمتّصني يف هذا اجملال حالّ ّ‬
‫أهم ما خرجت به منظمة‬
‫كما مي ّكنها من ختفيض وتوفري تكاليف البحث والتطوير ملختلف أجزاء وتقنيات السيارات البيئية‪ .‬ومن ّ‬
‫"تويوات" من هذا النوع من التحالفات هو التعاون املشرتك بينها وبني شركائها يف وادي السليكيون األمريكي‪ ،‬حيث بفضل هذا‬
‫التعاون تّ إنتاج السيارة الكهرابئية ‪ ،Toyota RAV4‬بتكلفة إنتاج بلغت ‪ 60‬مليون دوالر‪3.‬وهو رقم كان سيكون أكرب بكثري‬
‫احملرك الكهرابئي للسيارة‪ .‬حيث تع ّد بطارايت السيارات الكهرابئية من أهم العراقيل‬
‫من غري هذا التعاون الذي أسهم يف تطوير ّ‬
‫والتح ّدايت اليت تعرقل تطوير هذا النوع من السيارات وتسريع وترية إنتشار هذا النوع من السيارات‪ ،‬حيث تتعلّق هذه القيود‬
‫بكثافة الطاقة والوزن‪/‬التغليف والتكلفة ‪..‬اخل‪ .‬ويف هذا الصدد تعمل منظمة "تويوات" بنشاط على تطوير بطارايت اجليل اجلديد‬
‫للسيارات الكهرابئية‪ ،‬وهتدف إىل تسويق هذه التكنولوجيا حبلول أوائل عام ‪4.2020‬حيث تعتمد بشكل كبري يف تطوير هذه‬
‫املختصة يف هذه التكنولوجيا‪ .‬ويف هذا اإلطار بدأت منظميت "تويوات"‬‫ّ‬ ‫التقنية على ما ميكن أن تق ّدمه بعض املنظمات‬
‫و"ابانسونيك" سنة ‪ 2017‬دراسة جدوى حول أعمال بطارايت السيارات "املوشورية " املشرتكة من أجل حتقيق أفضل بطارية يف‬

‫‪1‬‬
‫‪Mainak Das , "Toyota-Suzuki alliance to launch four green cars by 2021", auto indica website, published on‬‬
‫‪(07/09/2018), seen on (15/10/2018), link: https://www.autoindica.com/featured/toyota-suzuki-alliance/‬‬
‫‪2‬‬
‫‪YUKIHIRO OMOTO , "Toyota to expand hybrid alliance, sharing tech with Chinese rival", nikkei website,‬‬
‫‪published on (08/09/2018), seen on (15/10/2018), link: https://asia.nikkei.com/Spotlight/Electric-cars-in-‬‬
‫‪China/Toyota-to-expand-hybrid-alliance-sharing-tech-with-Chinese-rival‬‬
‫‪ 3‬موقع موتوريكا‪‘" ،‬تويوتا راف ‪ ‘4‬الكهربائية نسخة متنكرة من ‘تيسال‘"‪ ،‬تاريخ النشر (‪ ،)2013/ 07/ 01‬تاريخ المشاهدة (‪،)2018 / 10/09‬‬
‫رابط المشاهدة ‪http://www.panet.co.il/article/694295 :‬‬
‫‪4‬‬
‫‪News Room website, "Toyota Aims for Sales of More Than 5.5 Million Electrified Vehicles Including 1 Million‬‬
‫‪Zero-Emission Vehicles per Year by 2030",published on (18/12/2017), seen on (02/11/2018), link:‬‬
‫‪https://newsroom.toyota.co.jp/en/corporate/20353243.html‬‬

‫‪399‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫صناعة السيارات‪ ،‬تسهم يف تعميم سيارات تويوات الكهرابئية واملكربات الكهرابئية األخرى‪1.‬حيث أعلنت منظميت "تويوات" و‬
‫"ابانسونيك" يف نفس السنة أب ّهنما ستعززان حتالفهما لتطوير البطارايت املستخدمة يف السيارات الصديقة للبيئة‪ ،‬واليت تستهدف‬
‫سوق السيارات الكهرابئية ابلكامل‪ ،‬حيث سوف يعمل عمالقا التصنيع الياابنيان معا ويبحثان عن طرق لتطوير بطارايت أكثر‬
‫‪2‬‬
‫أماان وذات سعة عالية‪ ،‬ابإلضافة إىل طرق جلعل إعادة تدوير البطارايت املستعملة مكنة‪.‬‬
‫ً‬

‫أهم اجملاالت اليت تستعني فيها منظمة "تويوات" ابلتعاون األخضر املشرتك وإقامة حتالفات خضراء هي عملية إنتاج‬
‫ومن ّ‬
‫الطاقة البديلة واملتج ّددة من أجل حتقيق أهدافها لسنة ‪ 2050‬املتعلّقة بدمج الطاقة البديلة بشكل كامل يف خمتلف عملياهتا‬
‫ومرافقها‪ .‬حيث وبفضل الشراكة مع منظمة الطاقة املتج ّددة ‪ ReNew Power Ventures‬اليت يوجد مقرها يف ‪Gurugram‬‬

‫يف اهلند‪ ،‬مت ّكنت "تويوات" من الوصول إىل إنتاج ‪ 56‬مليون وحدة من الطاقة الشمسية وطاقة الرايح يف اهلند سنة ‪ ،2018‬أي ما‬
‫يقارب من ‪ ٪68‬من إمجايل املتطلبات حاليا‪ 3.‬كما ساهم التحالف االسرتاتيجي بني منظميت "تويوات" و" ‪"MP2 Energy‬‬
‫قر "تويوات" اجلديد يف‬
‫خمتصة يف الطاقة البديلة كاملة اخلدمات‪ ،‬يف توفري الطاقة املتجددة بنسبة ‪ ٪100‬وذلك مب ّ‬
‫واليت هي منظمة ّ‬
‫أمريكا الشمالية‪ ،‬حيث وكجزء من جمهوداهتا الشاملة لالستدامة‪ ،‬إشرتكت منظمة "تويوات" يف إدارة الطاقة ذات األولوية للتفاوض‬
‫على عقد توريد كهرابء شامل مع منظمة ‪ ، MP2 Energy‬مبا يف ذلك دمج نظام الطاقة الذي ي ّتم إنشاؤه ابلطاقة الشمسية‬
‫‪4‬‬
‫هامة‬
‫بقدرة ‪ 7.75‬ميغاوات واملوجود خلف ع ّداد املرافق ‪ .‬ومبثل هكذا حتالفات خضراء أمكن ملنظمة "تويوات" من وضع خطوات ّ‬
‫حنو اإلستدامة وإلتزام أكرب ابملسؤولية البيئية‪ ،‬وحتقيق فوائد على الصعيد اإلقتصادي كتقليل التكاليف وتعزيز اجلودة‪.‬‬

‫‪ -4‬الشراكات اخلضراء ‪ Green Partnerships‬من أجل االستخدام الواسع النطاق لتقنية اهليدروجني‬

‫تستم ّد السيارات اهليدروجينية الدعم من املستهلكني املهتمني بيئيًا أل ّن هذه التكنولوجيا ال تنتج إنبعااثت غاز اثين أكسيد‬
‫الكربون‪ ،‬كما ّأهنا سهلة اإلستخدام والشحن‪ ،‬حيث تستغرق ثالث دقائق فقط من أجل شحن السيارة‪ ،‬وميكنها أن تقطع مسافة‬
‫لكن العائق الوحيد هو يف تكاليف اإلنتاج املرتفعة والتوافر احملدود حملطات تزويد‬
‫قريبة من السيارات اليت تعمل ابلبنزين‪ّ ،‬‬
‫اهليدروجني واليت أعاقت انتشار تكنولوجيا خالاي الوقود (التقنية اهليدروجينية)‪ .‬ويف هذا الصدد خاطبت منظمة "تويوات" ع ّدة‬
‫توسع يف تسويق السيارات اهليدروجينية‪ ،‬حيث يستلزم األمر تغيري البنية التحتيّة جلميع حمطات الوقود‪ ،‬وهو‬
‫حكومات من أجل ال ّ‬
‫ما حيتاج إىل مدى زمين طويل وإمكانيات ضخمة‪ ،‬وهي املشكلة نفسها يف معظم دول العامل‪ .‬ويف هذا الصدد إستجابت احلكومة‬
‫الياابنية لطلب منظمات السيارات وعلى رأسهم منظمة "تويوات" من أجل تغيري البنية التحتية حملطات الوقود من أجل إستيعاب‬

‫‪1‬‬
‫‪News Room website, OP CIT.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪SHUSUKE MURAI , OP CIT.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪saur energy website, "Toyota Plant, India Gets 68% Power from Renewable Energy", published on‬‬
‫‪(23/08/2018), seen on (02/11/2018), link: http://www.saurenergy.com/solar-energy-news/toyota-plant-india-‬‬
‫‪gets-68-power-from-renewable-energy‬‬
‫‪4‬‬
‫‪prnewswire website, "Toyota Motor North America Commits to 100% Renewable Energy Contract with MP2‬‬
‫‪Energy", published on (09/06/2016), seen on (02/11/2018), link: https://www.prnewswire.com/news-‬‬
‫‪releases/toyota-motor-north-america-commits-to-100-renewable-energy-contract-with-mp2-energy-‬‬
‫‪300282192.html‬‬

‫‪400‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫السيارات اهليدروجينية والكهرابئية‪ .‬حيث تتطلّع "تويوات" إىل إنشاء مشاريع مشرتكة مع احلكومات من جهة وكذلك مع جمموعة‬
‫أهم هذه الشراكات ما قامت به منظمة "تويوات" من حتالف‬
‫املنظمات احمللية من أجل إنشاء حمطات تزويد اهليدروجني‪ ،‬ومن بني ّ‬
‫أخضر سنة ‪ 2018‬مع منظمة ‪ JXTG Holdings‬وذلك من أجل تطوير شبكة احملطات اهليدروجينة يف الياابن‪ ،‬وقد أعلنت‬
‫"تويوات" عن خطّة لبناء واحدة من أكرب حمطات توليد الطاقة يف العامل واليت تعمل خبالاي الوقود يف مدينة "لونغ بيتش" بوالية‬
‫كاليفورنيا‪ ،‬ابستخدام اهليدروجني املنتج من الغاز احليوي‪ ،‬حيث هتدف منظمة "تويوات" وبدعم من منظمات خضراء أخرى إىل‬
‫تعزيز اإلعرتاف ابهليدروجني كمصدر للطاقة مع القيام ابستثمارات كبرية يف البنية التحتية ذات الصلة‪ 1.‬كما تّ يف جانفي ‪2017‬‬
‫أتسيس جملس اهليدروجني ‪ the Hydrogen Council‬يف دافوس ‪ Davos‬بسويسرا كأول مبادرة عاملية من أجل تعزيز العمل‬
‫ابلتقنية اهليدروجينية‪ .‬حيث ميثّل اجمللس ‪ 13‬من املنظمات العاملية الرائدة مبا يف ذلك منظمة تويوات‪ ،‬وهي منظمات تسعى إىل‬
‫تغري املناخ‪2.‬ويف هذا الصدد قامت منظمة "تويوات" إبقامة عديد الشراكات من‬
‫تعزيز إستخدام اهليدروجني كوسيلة لتحقيق أهداف ّ‬
‫أجل هذا اهلدف واملتمثّلة يف اجلدول املوايل ‪:‬‬

‫اجلدول رقم (‪ : )36‬مشاريع الشراكة من أجل تطوير واستخدام التقنية اهليدروجينية واسعة النطاق‬

‫مشاريع الشراكة من أجل تطوير واستخدام التقنية اهليدروجينية واسعة النطاق‬ ‫البلد‬
‫شاركت منظمة "تويوات" يف حبث مشرتك لتحقيق جمتمع قائم على اهليدروجني (جانفي‬ ‫اإلمارات العربية املتّحدة‬
‫‪.)2017‬‬
‫تعاون منظميت "شل ‪ "Shell‬و"تويوات" يف بناء شبكة حملطات اهليدروجني يف كاليفورنيا‬ ‫الو م أ‬
‫(فرباير ‪.)2017‬‬
‫بدأت اختبارات يف ميناء لوس أجنلوس من أجل إطالق مشروع "شاحنات ‪ "FC‬واسعة‬ ‫الو م أ‬
‫النطاق (أبريل ‪.)2017‬‬
‫بدء اختبارات جتربة القيادة من خالل إطالق سيارة مرياي ‪ MIRAI‬اهليدروجينية على‬ ‫كندا‬
‫أساس االختبار (فيفري ‪.)2017‬‬
‫بدء اختبارات سيارة مرياي ‪ MERAI‬اهليدروجينية (يوليو ‪.)2016‬‬ ‫أسرتاليا‬
‫بدأت جتربة القيادة من خالل إطالق ‪ MIRAI‬على أساس االختبار (يناير ‪.)2017‬‬ ‫الصني‬
‫‪Source : Rapport of toyota, Sustainability Data Book 2017, P98.‬‬

‫تبين منظمة "تويوات" للتسويق األخضر يساهم يف تعزيزها‬

‫ومن هنا ميكننا التأكيد على الفرضية الفرعية اليت تزعم أب ّن ّ‬
‫للتحالفات اإلسرتاتيجية‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪nikkei website, "Toyota to halve costs of fuel cell cars' core components", published on (19/01/2018), seen‬‬
‫‪on (02/11/2018), link: https://asia.nikkei.com/Editor-s-Picks/Japan-Update/Toyota-to-halve-costs-of-fuel-cell-‬‬
‫‪cars-core-components‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Rapport of toyota, Sustainability Data Book 2017, P98.‬‬

‫‪401‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫خاتمة الفصل الرابع ‪:‬‬

‫من خالل هذا الفصل ميكن لنا التأكيد على حقيقة أ ّن إسرتاتيجية التسويق األخضر هلا أثر مباشر يف عملية حتقيق امليزة‬
‫التنافسية املستدامة‪ ،‬من خالل تعزيز هذه اإلسرتاتيجية جلوانب اجلودة يف منتجات املنظمة وهو ما يتح ّقق عن طريق إضافة امليزة‬
‫البيئية للمزااي األخرى للمنتج‪ ،‬وتقليل األعطاب واملشاكل اليت تصيب هذا املنتج‪ .‬كما تعمل على تقليل التكاليف التشغيلية من‬
‫خالل ترشيد إستهالك الطاقة وختفيض نسبة املخلفات والنفاايت‪ .‬ويساعد التسويق األخضر منظمات األعمال على تعزيز رضا‬
‫املستمر يف املنظمة‬
‫ّ‬ ‫املستهلك وعالقاهتا اإلجيابية معه‪ ،‬وتعمل اإلسرتاتيجية ابإلضافة اىل ذلك على تفعيل ديناميكية التحسني‬
‫املستمر‪ .‬كما تساهم يف حتقيق املؤشرات القابلة للتحديد يف امليزة‬
‫ّ‬ ‫وتعزيز املرونة االنتاجية والتسويقية ودفع عجلة التطوير والبحث‬
‫احلصة السوقية للمنظمة ويف‬
‫احلصة السوقية والرحبية عن طريق استهداف شرحية سوقية تساهم يف زايدة ّ‬ ‫التنافسية واملتمثلة يف ّ‬
‫عزز اسرتاتيجية التسويق األخضر من مؤشرات اإلستدامة يف امليزة التنافسية كتعزيز مسعة املنظمة عن‬
‫تعزز من رحبيتها‪ .‬وت ّ‬
‫املقابل ّ‬
‫طريق إنسجام أنشطة منظمة األعمال وعملياهتا التجارية مع الضوابط اإلجتماعية والبيئية واألخالقية وهو ما خيلق صورة إجيابية‬
‫يسمى ابلتحالف األخضر سواء مع منظمات خضراء‬
‫للمنظمة‪ ،‬كما تستفيد مثل هذه املنظمات من دعم حتالفاهتا يف إطار ما ّ‬
‫لعل ما ح ّققته منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬يف هذا اإلطار من خالل مسارها‬
‫منافسة أو مه موردين أو جهات حكومية ‪..‬اخل‪ .‬و ّ‬
‫تبّن إسرتاتيجية التسويق األخضر والذي يصل اىل عقدين من الزمن (من سنة ‪ 1997‬اىل اليوم)‪ ،‬وإنعكاس مؤشرات‬
‫التارخيي مع ّ‬
‫هذه اإلسرتاتيجية اخلضراء واملتمثّلة يف تفعيل منظمة "تويوات" لعناصر املنتج األخضر‪ ،‬والتسعري األخضر‪ ،‬والرتويج األخضر‪،‬‬
‫التوجه األخضر‪ ،‬والعمليات اخلضراء‪ ،‬واألداء األخضر‪ ،‬على تعزيز وحتقيق هذه املنظمة ملؤشرات‬ ‫والتوزيع األخضر‪ ،‬واألفراد ذو ّ‬
‫وأبعاد امليزة التنافسية املستدامة يف املنظمة‪ ،‬وهو ما يؤّكد لنا ماتوصلنا اليه يف الدراسة النظرية‪ ،‬وأب ّن هلذه االسرتاتيجية دورا كبريا يف‬
‫حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪.‬‬

‫يتوجب على منظمة "تويوات" من تعزيز جهودها اخلضراء يف إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبنّاها‪،‬‬
‫وابملقابل فإنّه ّ‬
‫خاصة بعد اخلربة الطويلة اليت‬
‫وهذا من أجل دعم وتعزيز ميزهتا التنافسية املستدامة حىت تكون أقوى وأوضح يف املستقبل القريب‪ّ ،‬‬
‫تبّن اسرتاتيجية التسويق األخضر أو ابلنّسبة للمنظمات‬
‫ابتت حتوزها منظمة "تويوات" مقارنة مبنظمات األعمال احلديثة العهد يف ّ‬
‫تبّن أبعاد ومؤشرات التسويق األخضر أوضح وأقوى كلما زاد‬
‫اليت مل تبدأ بعد العمل يف إطار التسويق األخضر‪ .‬حيث وكلّما كان ّ‬
‫ذلك من مت ّكن املنظمة بشكل مباشر يف تعزيز ميزهتا التنافسية املستدامة‪ ،‬وابلتايل سيصعب أكثر على املنافسني من حماكاهتا أو‬
‫خاصة وأ ّن منظمة "تويوات" اليوم بدأت تلقى منافسة شرسة من بعض منظمات‬
‫تقليدها أو منافستها يف نفس القطاع السوقي‪ّ .‬‬
‫األعمال األخرى مثل منظمة "فورد" أو "جينريال موتورز" أو "هوينداي" ‪ ..‬اخل‪ ،‬وهو ما حيتّم عليها من تقوية جهودها يف إطار‬
‫هذه اإلسرتاتيجية‪.‬‬

‫‪402‬‬
 ‫الفصل الرابع ‪ :‬دور التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات ‪ "Toyota‬للميزة التنافسية املستدامة‬

‫ولعل النتائج اليت خلص اليها هذا الفصل التطبيقي ستضاف اىل الدراسات السابقة اليت تدعم حقيقة أ ّن التسويق األخضر‬
‫ّ‬
‫تقوي بواسطتها من موقعها يف‬
‫املهمة جدا واليت تتيح ملنظمات األعمال الفوز مبيزة تنافسية مستدامة ّ‬
‫أحد املداخل اإلسرتاتيجية ّ‬
‫يتوجب على منظمات‬‫وتعزز من قدراهتا التنافسية اليت جتابه هبا منافسيها وجتذب املستهلكني وحت ّقق رضاهم‪ .‬وابلتايل ّ‬
‫السوق ّ‬
‫األعمال اليوم أن تسارع اىل تكييف فلسفة أعماهلا مبا ينسجم ومتطلبات تفعيل التسويق األخضر‪ ،‬حىت ميكنها هي األخرى أن‬
‫هامة وإستباقية يف سبيل حتقيق مكاسب جتارية وإقتصادية مميّزة ‪ ،‬وهو ما قامت به منظمة األعمال الياابنية‬
‫أتخذ خطوات ّ‬
‫"تويوات ‪."Toyota‬‬

‫‪403‬‬
 ‫العامة ‪:‬‬
‫ّ‬ ‫الخاتمة‬

‫يرجع مدى جناح ومتيّز منظمات األعمال إىل درجة تكيّفها مع املمارسات احلديثة‪ .‬ومع الرهاانت البيئية املتزايدة واملع ّقدة‪،‬‬
‫شهدان يف العقود األخرية حتوالت كثرية جدرية وعميقة يف توجهات هذه املنظمات ويف فلسفة أعماهلا‪ .‬حيث ظهر مفهوم‬
‫"التسويق األخضر" كإستجابة لتلك الرهاانت البيئية والضغوطات املفروضة على عامل األعمال وكذا تنامي الوعي البيئي لدى‬
‫ملحة يف أغلب‬
‫تبّن أبعاد التسويق األخضر اليوم عمليّة ّ‬
‫املستهلك واألطراف املرتبطة ابلعملية اإلقتصادية‪ .‬حيث تع ّد عملية ّ‬
‫وخاصة تلك اليت تش ّدد من القوانني والتشريعات يف هذا اإلطار مثلما هو حاصل مع دول اإلحتاد األرويب‪.‬وقد‬
‫ّ‬ ‫مناطق العامل‪،‬‬
‫مهمة من أجل حتصيل ميزة تنافسية مستدامة ابلنسبة ملنظمات األعمال‪،‬‬ ‫حتولت هذه اإلسرتاتيجية مع الوقت ألن تكون أداة ّ‬
‫ّ‬
‫حيث أ ّن العديد من منظمات األعمال ابتت تتنافس من خالل توجهاهتا البيئية امللموسة على أرض امليدان واهتمامها ابملسؤولية‬
‫البيئية وابحلفاظ على البيئة‪.‬‬

‫وقد عاجلت هذه الدراسة مفهوم التسويق األخضر كمدخل إسرتاتيجي يتيح ملنظمات األعمال احلصول على ميزة تنافسية‬
‫التوجهات اجلديدة لدى منظمات األعمال ومن أكثرها شهرة يف‬ ‫مستدامة‪ .‬حيث يع ّد مصطلح التسويق األخضر ضمن ركائز ّ‬
‫جمال إدارة األعمال أو إدارة التسويق بشكل خاص‪ .‬ويف هذا اإلطار فإنّه ال ميكن جتاهل حقيقة أ ّن األهداف البيئية وأهداف عامل‬
‫أقل‪ ،‬بينما الثاين يريدك أن تستهلك أبكرب قدر‪،‬‬
‫األعمال والتسويق ميكن أن يعمال بشكل متناقض‪ ،‬فاألول يريدك أن تستهلك ّ‬
‫األول يرفض موجة االستهالك ‪ consumerism‬بينما الثاين يغ ّديها ويدعمها‪ ،‬ابإلضافة اىل ذلك فا ّن مسؤولية احلفاظ على‬ ‫ّ‬
‫حتمل تكاليف إضافية‪ ،‬بينما هتدف منظمات األعمال ويهدف الفكر اإلقتصادي اىل‬ ‫البيئة ابلنسبة ملنظمات األعمال يتطلّب ّ‬
‫تقليل التكاليف من أجل زايدة الرحبية‪ .‬ويف معرتك هذا التناقض ظهر مفهوم التسويق األخضر كحل إسرتاتيجي ميكنه أن يسحب‬
‫احلصة‬
‫كال اإلجتاهني ليكوان أكثر انسجاما وتناغما‪ ،‬حبيث يعمل على االلتزام ابملؤشرات االقتصادية كتحقيق الرحبية وتعزيز ّ‬
‫ظل جمتمع‬
‫السوقية وتقليل التكاليف وحتقيق اجلودة‪ ،‬ابإلضافة اىل العمل على اإللتزام بعدم اإلضرار ابلبيئة واملسامهة يف العيش يف ّ‬
‫صحي ومستدام‪ .‬إ ّن إدراك منظمات األعمال ألمهية دور التسويق األخضر والتحلّي ابملسؤولية البيئية فرض عليها البحث أكثر يف‬
‫ّ‬
‫أبعاد هذا املفهوم ودوره يف حتصيل إمتيازات وميزات تنافسية‪ ،‬وخلق فرص سوقية تساهم يف حتقيق أهدافها‪ ،‬حيث قد تنقلها هذه‬
‫اخلطوة من وضعية دفاعية إلزامية ومفروضة عليها من طرف اجلهات احلكومية وأصحاب املصلحة‪ ،‬إىل موقف إجيايب وإستباقي‬
‫جيعل منها طرف مبادر وخالّق من هذه الناحية‪ ،‬مبا مي ّكنها من كسب ميزات تنافسية جيّدة مقارنة ابملنافسني وحتقيق البقاء‪.‬‬

‫وتؤّكد الدراسة على على أ ّن مرتكزات التسويق األخضر واملتمثّلة يف ‪ :‬املنتجات اخلضراء‪ ،‬التسعري األخضر‪ ،‬الرتويج‬
‫توجه األخضر‪ ،‬األداء اخلضراء‪ ،‬هلا قدرة على تعزيز مرتكزات‬ ‫األخضر‪ ،‬التوزيع األخضر‪ ،‬العمليات اخلضراء‪ ،‬األفراد ذو ال ّ‬
‫احلصة‬
‫املستمر‪ّ ،‬‬
‫ّ‬ ‫ومؤشرات حتقيق امليزة التنافسية املستدامة يف ع ّدة عناصر أمهّها ‪ :‬اجلودة‪ ،‬تقليل التكاليف‪ ،‬رضا الزبون‪ ،‬التطوير‬
‫تعززت هذه‬
‫وتنوعت كلما ّ‬
‫السوقية‪ ،‬الرحبية‪ ،‬السمعة‪ ،‬التحالفات اخلضراء‪ ،‬حيث وكلّما تع ّددت مصادر امليزة التنافسية املستدامة ّ‬
‫وتعززت إستدامتها وصعب على املنافسني يف املقابل تقليدها أو هزمها‪.‬‬
‫امليزة ّ‬

‫‪405‬‬
 ‫أوال‪ -‬نتائج الدراسة النظرية‪:‬‬

‫‪ .1‬تعترب مشكلة البيئة أحد الرهاانت الدولية احلديثة ذات اإلرتباط الوثيق ابلنشاط اإلقتصادي‪ ،‬حيث ميثّل إلقاء اجملتمع الصناعي‬
‫ملخلّفاته وفضالته يف البيئة من أخطر املشاكل اليت تؤثّر على التوازن البيئي‪ ،‬مّا سيكون له إنعكاس خطري على مستقبل احلياة‬
‫ابألخص إىل‬
‫ّ‬ ‫تغري مناخ الكرة األرضية والذي يرجع‬
‫جادة من طرف عامل األعمال‪ ،‬ف ّ‬
‫البشرية والكوكب إن مل تكن هناك إستجابة ّ‬
‫مشكلة اإلحتباس احلراري‪ ،‬قد سلّط الضوء على قضيّة شراهتنا الكبرية إلستهالك الوقود األحفوري‪ ،‬وعلى الرغم من أ ّن هناك‬
‫اجلوي‪،‬‬
‫شك يف أ ّن تركيز غاز اثين أكسيد الكربون )‪ (CO2‬قد زاد يف الغالف ّ‬ ‫توسع املشكلة إالّ أنّه ليس هناك ّ‬
‫جدل كبري حول ّ‬
‫مهمة وواسعة اإلنتشار‪.‬‬
‫ومن احملتمل أن حتصل تغيريات ّ‬

‫يتم‬
‫احملرض إلتالف البيئة‪ ،‬فما دامت عناصر البيئة مل ّ‬ ‫‪ .2‬اإلقتصاد يف أساسه ومناذجه التقليدية كان يقف موقف اإلمهال ورمبا ّ‬
‫اإلستثمار فيها (أي حتويلها إىل نقد ‪ )cashing‬فإ ّنا تكون بال قيمة إقتصادية رغم أ ّن احلياة اإلنسانية تعتمد عليها‪ .‬حيث أ ّن‬
‫السياسات البيئية هلا أتثري واضح على األهداف االقتصادية‪ ،‬فمن خالل السياسة البيئية ميكن التأثري على التشغيل والعمالة‬
‫وحتقيق األرابح وتكاليف التشغيل ‪..‬اخل‪ .‬فمن جهة ميكن ألسباب تتعلّق حبماية البيئة أن ال تن ّفذ بعض اإلستثمارات يف جماالت‬
‫حم ّددة‪ ،‬على سبيل املثال بناء منشآت يف الفحم أو حمطات الطاقة النووية‪ ،‬أو قد توقف بعض املنشآت عن العمل‪ ،‬وسيكون‬
‫لذلك أتثري سليب على اإلقتصاد‪ .‬ومن جهة أخرى ميكن من خالل الطلب املتزايد على املعدات والتجهيزات البيئية‪ ،‬أي على‬
‫التكنولوجيا البيئية‪ ،‬أن ختلق فرص عمل جديدة يف الصناعات اليت تقوم بتقدمي هذه السلع واملعدات والتجهيزات‪ ،‬وميكن‬
‫امللوثة واملثقلة للبيئة ميكن أن ترتفع أسعارها نتيجة إرتفاع‬
‫إلجراءات محاية البيئة أن تؤثّر على استقرار مستوى األسعار‪ ،‬فالسلع ّ‬
‫تكاليف اإلنفاق على محاية البيئة عند إنتاج هذه السلع ‪ .‬واملستجدات والتطورات البيئية اليت أفرزت إىل الوجود علم "إقتصاد‬
‫البيئة" أفرزت أيضا ضرورات لتطوير احلساابت االقتصادية مبا ينسجم ويتناسب مع مشكلة البيئة والتطورات البيئية‪ ،‬وذلك على‬
‫مستوى حساابت املنشأة وعلى مستوى احلساابت االقتصادية العامة‪.‬‬

‫‪ .3‬تتباين إستجاابت اجملتمع الدويل حيال التغريات البيئية العاملية‪ ،‬ففي الوقت الذي حت ّقق فيه تق ّدما ملموسا يف مسألة طبقة‬
‫األوزون‪ ،‬فإنّه مل يتح ّقق شيئ يذكر يف املفاوضات الدولية املتعلقة ابملشكالت والقضااي البيئية اليت هي على درجة كبرية من‬
‫احلساسية‪ ،‬كإرتفاع درجة حرارة األرض مثال بني الدول الصناعية‪ ،‬وخباصة الوالايت املتحدة األمريكية‪ ،‬وهي من املشكالت‬
‫امله ّددة مبا يسمى ب "الصدمة االيكولوجية" مامل يتّخذ بشأنا إجراء دويل حاسم وعاجل‪ ،‬وخباصة فيما بني الدول الصناعية‬
‫التلوث‪ ،‬وابلتايل فإ ّن‬
‫املسببة هلذه الظاهرة‪ .‬حيث تع ّد الو م أ‪ ،‬والصني‪ ،‬والياابن‪ ،‬وأملانيا واجنلرتا من بني أكثر الدول تسبّبا يف هذا ّ‬
‫تتحمل املسؤولية األكرب واليت متلك يف نفس الوقت القدرة على حتريك اجملتمع الدويل ووضع أسس قويّة وعلى‬
‫هذه الدول املعنية ّ‬
‫كل األصعدة من أجل محاية البيئة‪.‬‬
‫ّ‬

‫تتم بلورهتا عرب سبل تربوية سليمة تزرع‬

‫‪ .4‬إ ّن أخالقيات العمل ال تتح ّقق ألي مسؤول مبجرد قراءته جملموعة قواعد أخالقية‪ ،‬إّمنا ّ‬
‫فيه وتنمي فيه قيما واجتاهات حنو االلتزام األخالقي‪ ،‬وإ ّن مثل هذه االجتاهات والقيم جيب أن ال يرتك أمر اكتساهبا وتنميتها‬

‫‪406‬‬
‫لإلجتهاد الشخصي‪ ،‬أو الظروف واملواقف اإلدارية‪ ،‬وإّمنا جيب أن حت ّدد بدقّة وختطّط الربامج التدريبية اليت تستهدف تدريب‬
‫املسؤولني نظراي وعمليا‪ .‬فالعمل اإلداري جبوهره هو عمل إنساين ال ميكن التعامل معه إالّ على وفق فضيلة املروءة األخالقية‪،‬‬
‫فاملرؤوسني غري مستع ّدين لتنفيذ قرارات رجل من رجال الفساد االداري أو املايل أو األخالقي إالّ إذا كانوا على شاكلتهم‪ .‬حيث‬
‫يتم‬
‫يواجه رجال التسويق واملدراء وأصحاب األعمال يوميا العديد من املواقف والقرارات اليت حتتاج اىل تطوير إطار صحيح للعمل ّ‬
‫مبوجبه احلكم على كون القرارات املتخذة والسياسات املوضوعة تتماشى مع األعراف واألخالق الصحيحة واليت تؤدي اىل زايدة‬
‫املنفعة وحتقيق أهداف املنظمة‪.‬‬

‫تطور نظرة العامل حنو مسألة توفري املوارد الطبيعية وتقلّبات الطلب‬
‫‪ .5‬تعترب اإلدارة البيئية مفهوما حديثا عكست مراحل تش ّكله ّ‬
‫على تلك املوارد‪ .‬حيث يعترب مفهوم اإلدارة البيئية إمتدادا ملفهوم اإلدارة مبعناه العام وخاصة عند تطبيقه يف جماالت معينة مثل‬
‫جادة وشاملة من أجل جعل البيئة وظيفة من وظائف املنظمة أعمال شأنا‬
‫اإلنتاج‪ ،‬املال‪ ،‬البشر ‪ ..‬إخل‪ .‬حيث يعترب ّأول حماولة ّ‬
‫شأن وظيفة اإلنتاج والتسويق واملالية‪ ،‬لذا فإ ّن نظام اإلدارة البيئية هو املكافئ البيئي للنظام اإلنتاجي يف وظيفة اإلنتاج‪ ،‬وللنظام‬
‫التسويقي يف الوظيفة التسويقية‪ ،‬وللنظام املايل يف الوظيفة املالية واحملاسبة يف املنظمة أعمال‪ .‬حيث أصبحت املسؤولية البيئية‬
‫‪ CER‬ينظر هلا على أساس ّأنا الدعامة الرئيسية للمسؤولية االجتماعية ملنظمة ‪ .CSR‬حيث تلتزم منظمات األعمال ابملسؤولية‬
‫البيئية وذلك متاشيا مع اجلهود اليت تبذهلا األمم املتحدة من أجل تعزيز هذا اإللتزام لتصبح منظمات أعمال حمايدة مناخيا وبيئيا‪.‬‬

‫‪ .6‬تع ّد املسؤولية البيئية عملية تفاعلية بني ع ّدة أطراف‪ ،‬ال تنطوي فقط على منظمات األعمال بل متت ّد اىل احلكومات‬
‫األهم‪ ،‬وهذه‬
‫أهم هذه التفاعالت إن مل تكن ّ‬ ‫واملستهلكني وكل أصحاب املصلحة‪ ،‬وتبقى عالقة (املنظمة‪-‬احلكومة) من بني ّ‬
‫العالقة تضع األسس التشريعية والقانونية والتنظيمية ملنظمات األعمال من أجل حتقيق ما يدعى ابملسؤولية البيئية‪ ،‬واليت هتدف‬
‫املنظمات عن طريقها سواءا ابحل ّد أو التخفيض من أتثرياهتا على البيئة الطبيعية‪.‬‬

‫‪ .7‬لقد أاثر مفهوم "التسويق األخضر" منذ عرف وحىت اآلن العديد من التساؤالت لدى العديد من األطراف املعنية‪ ،‬والسيما يف‬
‫أوساط الزابئن‪ .‬حيث يع ّد مصطلح التسويق األخضر ضمن ركائز هذه التوجهات اجلديدة ومن أكثرها شهرة يف جمال إدارة‬
‫األعمال وإدارة التسويق بشكل خاص‪ .‬وفلسفة التسويق األخضر عموما هي امتداد ملفهوم املسؤولية االجتماعية للتسويق‪ ،‬فبعد‬
‫أن تزايد الوعي البيئي وتزايدت الضغوطات الرمسية واملدنية أصبح يش ّكل البعد البيئي لوحده هاجسا ومسؤولية كبرية جعلت منه‬
‫مفهوما منفصال حب ّد ذاته عن املسؤولية االجتماعية‪ .‬فقد برز مفهوم "التسويق األخضر" كإستجابة عمليّة ملنظمات األعمال اجتاه‬
‫اإللتزام ابملسؤولية البيئية اليت تفرضها البيئة اخلارجية‪ ،‬وكذا إمكانية تعزيز الصورة التجارية هلذه املنظمات عن طريق تقليل أثرها‬
‫السليب ابلبيئة والطبيعة‪.‬‬

‫‪ .8‬ال ميكن جتاهل حقيقة أ ّن األهداف البيئية وأهداف عامل األعمال والتسويق ميكن أن يعمال ض ّد بعضهما البعض‪ ،‬فاألول‬
‫األول يرفض موجة االستهالك ‪ consumerism‬بينما الثاين‬
‫أقل‪ ،‬والثاين يريدك أن تستهلك أبكرب قدر‪ّ .‬‬ ‫يريدك أن تستهلك ّ‬
‫حتمل تكاليف إضافية‪ ،‬بينما يهدف‬
‫يغ ّديها ويدعمها‪ .‬احلفاظ على البيئة واإللتزام ابملسؤولية البيئية يتطلّب من منظمة األعمال ّ‬

‫‪407‬‬
‫الفكر اإلقتصادي ومنظمات األعمال اىل تقليل التكاليف من أجل زايدة الرحبية‪ .‬وابلتايل فقد ظهر "التسويق األخضر" كحل‬
‫إسرتاتيجي هلذا التناقض بني الفكر البيئي وفكر عامل األعمال‪ ،‬وهو مفهوم ميكنه أن يسحب كال اإلجتاهني ليكوان أكثر انسجاما‬
‫وتناغما يف منظومة عمل وفلسفة منظمات األعمال‪ ،‬فهو يساعد على نشر وترويج ثقافة وقيم استهالكية خضراء جديدة ختدم‬
‫عامل األعمال وختدم يف نفس الوقت بيئتنا وجمتمعاتنا بطريقة صحيحة (‪ .)win/win‬حيث ميكن ملنظمات األعمال أن تعمل على‬
‫تقليل واحل ّد من إضرارها ابلبيئة أو يف مجيع أنشطة القيمة لديها‪ ،‬مبا يدعم التزامها ابملسؤولية البيئية‪.‬‬

‫‪ .9‬مفهوم التسويق األخضر هو ‪ " :‬فلسفة تسويقية هتتّم بتقليل واحل ّد من التأثري السليب ملنظمات األعمال يف مجيع عملياهتا‬
‫وأن شطتها التسويقية على البيئة والطبيعة ‪ ،‬وحماولة إجياد بدائل مستدامة للطا قّة وامل وارد‪ ،‬وكذا العمل على التأثري يف‬
‫تفضيالت ورغبات ال زابئن مبا يدعم خيار اإلستهالك األخضر والصديق ابلبيئة"‪.‬‬

‫تبّن النهج األخضر كما يلي ‪:‬‬

‫احملرك الرئيسي ملنظمات األعمال حنو ّ‬
‫‪ .10‬تعترب عوامل الفرص والتهديدات اليوم هو ّ‬

‫• عوامل الفرص أو امل زااي يف السوق‪ :‬حيث أ ّن البيئة يف هذه اجملموعة تسحب األعمال ومنها وظيفة التسويق الذي‬
‫عليه اإلستفادة من االسواق اجلديدة‪ ،‬واملزااي التنافسية اليت تقوم على البيئة وكذلك من الشرعية اإلجتماعية اجلديدة اليت‬
‫حتققها منظمة األعمال جراء األخذ ابملطالب البيئية اخلضراء ‪.‬فقد أظهرت عديد الدراسات األخرية ارتفاعا واضحا‬
‫لتوجهات املستهلكني حنو املنتجات البيئية وازدايد اهتماماهتم ووعيهم البيئي‪ .‬وحاليا التسويق األخضر ميكن أن يكون‬
‫ّ‬
‫احلصة السوقية املعتادة‪ .‬وما يظهر الفرص الكبرية اليت خيلقها‬
‫حصة سوقية خضراء وتوسيع ّ‬
‫فرصة متازة من أجل كسب ّ‬
‫التسويق األخضر وأمهيته يف الوقت الراهن هو النمو الكبري الذي تشهده األسواق اخلضراء‪ .‬ففي العشر السنوات‬
‫األخرية مثال كان منو السوق األمريكي للمنتجات العضوية حوايل ‪ ،% 240‬بينما كانت نسبة منو السوق الغدائية‬
‫التقليدية حوايل ‪ ،% 33‬ابإلضافة لذلك تناقصت نسبة أنشطة البناء التقليدية مبا يقارب ‪ %17‬يف وقت تزايدت‬
‫أنشطة البناء األخضر طيلة هته السنوات بنسبة مذهلة وصلت حىت ‪ .%1700‬كل هذه اإلحصائيات الصرحية تظهر‬
‫بشكل بليغ أ ّن أسواقنا تتحول لتكون أسواقا خضراء بشكل كلّي يف املستقبل‪ .‬وما على منظمات األعمال سوى‬
‫اإلستفادة من كل هذه الفرص الكامنة يف السوق األخضر‪.‬‬
‫• عوامل التهديدات أو املخاطر يف السوق ‪ :‬حيث أ ّن البيئة تدفع األعمال حنو األخذ ابملطالب البيئية اخلضراء من‬
‫خالل اللوائح البيئية (ضمنها القاون اجلنائي)‪ ،‬املسؤولية البيئية ملنظمة األعمال‪ ،‬واملعايري القياسية البيئية األعلى (مبا يف‬
‫ذلك اإليزو ‪ .)14000‬وقد أحصى بعض املهتمني أكثر من ‪ 52‬اتفاقية دولية خاصة مبنع التلوث يف ظل القانون‬
‫الدويل التقليدي من عام ‪ 1950‬اىل ‪ ،1990‬ويذهب البعض اىل أ ّنا بلغت أكثر من ثالمثئة اتفاقية دولية متعددة‬
‫يوضح الضغوط الدولية حنو ترسيخ‬
‫األطراف تعاجل العناصر املختلفة لتلوث البيئة على مستوى اجملتمع الدويل‪ .‬وهو ما ّ‬
‫هذا التوجه‪.‬‬

‫‪408‬‬
‫‪ .11‬الكثري من املستهلكني والصناعيني يعتقدون أب ّن أبعاد التسويق األخضر مرتبطة فقط ابملنتج األخضر أو الرتويج أو االعالن‬
‫التوجه األخضر أو العمليات اخلضراء أو األداء‬
‫الذي يراعي اخلصائص البيئية أو التوزيع األخضر أو التسعري األخضر أو األفراد ذو ّ‬
‫األخضر‪ ،‬وكلّها متثّل املزيج التسويقي األخضر‪ ،‬حيث متثّل هذه العناصر أبعاد التسويق األخضر من املنظور اإلسرتاتيجي‪ .‬ويف‬
‫املقابل فا ّن املنظور الفلسفي للتسويق األخضر يقرتح جمموعة من املبادئ األخرى‪ .‬مثل ‪ :‬إعادة التدوير‪ ، ،‬ترشيد استهالك الطاقة‬
‫واملوارد‪ ،‬إستخدام موارد مستدامة‪ ،‬منتجات خضراء ‪ ..‬اخل‪ ،‬وهي بعض من األشكال اليت ترتبط عادة ابلتسويق األخضر‪ .‬ورغم‬
‫أ ّن األبعاد احلقيقية والفلسفية اليت حيتويها التسويق األخضر واسعة وغري اثبتة بعض الشيئ إالّ أ ّن هناك عديد احملاوالت يف‬
‫كل من )‪ (Polonsky and Rosenberger ,2001 ; Lampe and Gazda, 1995‬يشتمل التسويق‬
‫حتديدها‪ .‬فحسب ّ‬
‫األخضر على عدة عناصر وأبعاد تعكس نشاطاته املختلفة وهي ‪ :‬التصميم األخضر‪ ،‬التنويع يف املنتجات‪ ،‬التغليف‪ ،‬امللصقات‬
‫البيئية )‪ ،(labelling‬التسعري األخضر‪ ،‬الرتويج األخضر‪ ،‬التوزيع األخضر‪ ،‬املخلفات والنفاايت التسويقية‪ ،‬التحالفات أو‬
‫الشراكات اخلضراء‪ ،‬اإلستهداف والتموقع األخضر‪.‬‬

‫أهم التقسيمات إلسرتاتيجيات التسويق األخضر يف النموذج الذي وضعه )‪(Ginsberg and Bloom ,2004‬‬
‫‪ .12‬تتمثّل ّ‬
‫لتبّن النهج األخضر‪ ،‬واليت تتح ّدد انطالقا من تقدير‬
‫متكونة من أربع اسرتاتيجيات ّ‬
‫حيث قاما بوضع مصفوفة التسويق األخضر ّ‬
‫املنظمة حلجم السوق األخضر‪ ،‬وكذا إمكانية خدمة هذا السوق وأيضا قدرهتا على متييز نفسها يف السوق عن ابقي املنافسني من‬
‫خالل خمرجاهتا البيئية‪ ،‬وهذه اإلسرتاتيجيات األربع هي ‪:‬‬

‫❖ إس رتاتيجية اإلخض رار الضعيف أو اهلزيل )‪(Lean Green‬‬

‫املنظمات اليت تعمل على إسرتاتيجية اإلخضرار اهلزيل )‪ (Lean Green‬ال هتدف إىل خلق صورة خضراء أو‬
‫ارتباط بيئي ابلنسبة لعالمتها‪ ،‬حيث يرونا فقط عبارة عن حلول خضراء ميكن االستفادة من بعض جوانبها كإمكانية‬
‫خفض تكاليف اإلنتاج وتنفيذها يكون فقط حيثما يكون ذلك معقوال من الناحية االقتصادية‪ .‬حيث حتاول املنظمة‬
‫تبّن هذه اإلسرتاتيجية أن تعكس مواطنتها اجليدة‪ ،‬لكنها ال ترّكز على نشر أو تسويق مبادراهتا اخلضراء‪.‬‬
‫عن طريق ّ‬
‫وبدال من ذلك‪ ،‬فإنا مهتمة أكثر خبفض التكاليف وحتسني الكفاءات من خالل األنشطة املؤيدة للبيئة‪ ،‬وابلتايل خلق‬
‫ميزة تنافسية أقل تكلفة عوضا عن ميزة خضراء‪ ،‬وعادة ما تبحث املنظمة املتبنيّة هلذه اإلسرتاتيجية عن حلول وقائية‬
‫طويلة األجل مع االمتثال للوائح والتشريعات القانونية‪ ،‬ولكنها ال ترى أنا ميكنها جّن أرابح كبرية نظري تركيزها على‬
‫ترتدد املنظمة اليت تعمل هبذه اإلسرتاتيجية )‪ (Lean Green‬يف الرتويج ألنشطتها‬
‫قطاعات السوق اخلضراء‪ .‬وغالبا ما ّ‬
‫اخلضراء أو مسات املنتجات اخلضراء خوفا من االحتفاظ هبا على مستوى أعلى‪ ،‬حبيث ّأنا ليست دائما قادرة على‬
‫االرتقاء بنفسها يف جمال البيئة أو متييز نفسها عن املنافسني‪.‬‬
‫❖ إس رتاتيجية االخض رار الدفاعي )‪(Defensive Green‬‬
‫تبّن هذه اإلسرتاتيجية هو الدفاع عن مسعة ومكانة املنظمة يف السوق ملا‬
‫يتوضح أ ّن العلّة من ّ‬
‫من خالل اإلسم ّ‬
‫تتعرض اىل محالت أو إنتقادات تؤثّر على سريورة عملها‪ ،‬حيث تدرك املنظمة أمهية السوق األخضر لكن ال تستطيع‬

‫‪409‬‬
‫تفرق ومتيّز بني منتجاهتا ومنتجات املنظمات األخرى‪ .‬حيث عادة ما تستخدم إسرتاتيجية االخضرار الدفاعي يف‬ ‫أن ّ‬
‫التسويق األخضر كإجراء احرتازي‪ ،‬أو استجابة ألزمة أو استجابة ألفعال املنافسني‪ .‬وهي تسعى إىل تعزيز صورة العالمة‬
‫هامة ومرحبة ال تستطيع املنظمة‬
‫التجارية والتخفيف من الضرر‪ ،‬مع االعرتاف أبن قطاعات السوق اخلضراء هي دوائر ّ‬
‫ان هتملها‪ .‬كما قد تكون مبادرات املنظمة يف الشأن البيئي صادقة ومتواصلة‪ ،‬ولكن جهودها الرامية إىل الرتويج هلذه‬
‫خيص‬
‫املبادرات ونشرها متقطعة ومؤقتة‪ ،‬حيث أنا ال تتمتع عادة ابلقدرة على التمييزبينها وبني ابقي املنافسني فيما ّ‬
‫خيص اجلانب األخضر أن يكون مؤثرا سلبيا ومدمرا‬
‫الشأن البيئي والتسويق األخضر‪ .‬ومن شأن تعزيز االدعاءات فيما ّ‬
‫أبن خيلق توقعات ال ميكن الوفاء هبا‪ .‬وتتابع اإلسرتاتيجية الدفاعية اخلضراء بعض األنشطة مثل رعاية أحداث وبرامج‬
‫صديقة للبيئة الصغرية بعض الشيئ‪ ،‬وسوف تدافع املنظمة املتبنيّة هلذه اإلسرتاتيجية ابلتأكيد عن سجالهتا البيئية‬
‫والعالقات مع اجلمهور العام وعن طريق اجلهود اإلعالنية إذا تعرضوا هلجوم من قبل الناشطني أو اجلمعيات أو‬
‫املنافسني‪ ،‬ولكن ما مل يتأكدوا أ ّنم يستطيعون احلصول على ميزة تنافسية مستدامة على أساس النهج األخضر‪ ،‬فإنم‬
‫لن يطلقوا محالت خضراء واسعة‪.‬‬
‫الظل األخضر (‪)Shaded Green‬‬
‫❖ إس رتاتيجية ّ‬
‫الظل األخضر" يف عمليات طويلة الألمد‪ ،‬على مستوى النظام ككل‪ ،‬عن طريق نشاطات‬‫تستثمر إسرتاتيجية " ّ‬
‫صديقة للبيئة تتطلب التزاما ماليا وأيضا غري مايل كبري‪ ،‬وترى هذه املنظمات "اإلخضرار" كفرصة لتطوير منتجات‬
‫وتكنولوجيات مبتكرة تليب احتياجاهتا وتؤدي إىل ميزة تنافسية"‪.‬كما تكون لديها القدرة على متييز نفسها على حنو‬
‫التوجه‪ ،‬ولكنها ختتار عدم القيام بذلك ألنا تستطيع كسب املزيد من املال من‬
‫أخضر عن ابقي املنافسني املتبنيني هلذا ّ‬
‫تعزز يف املقام األول الفوائد املباشرة وامللموسة املق ّدمة‬
‫"الظل األخضر" ّ‬
‫ّ‬ ‫خالل التشديد على مسات أخرى‪ .‬فإسرتاتيجية‬
‫تعزز الفوائد واألبعاد البيئية كعامل اثنوي‪.‬‬
‫للعميل وبيع منتجاهتا من خالل القنوات الرئيسية‪ ،‬كما ّ‬
‫املتطرف )‪(Extreme Green‬‬
‫❖ إس رتاتيجية اإلخض رار ّ‬
‫يتم‬
‫املتطرف‪ ،‬حيث ّ‬
‫املتطرفة أو املتبنيّة إلسرتاتيجية اإلخضرار ّ‬
‫الفلسفات والقيّم الشاملة تش ّكل املنظمات اخلضراء ّ‬
‫ظل األعمال التجارية ودورة حياة املنتج لدى هذه املنظمات‪ ،‬وعادة ما كان اجلانب‬
‫دمج القضااي البيئية متاما يف ّ‬
‫األخضر والبيئي هو القوة الدافعة الرئيسية للمظمة منذ اليوم األول‪ ،‬وتشمل املمارسات اخلضراء أيضا عملية تسعري دورة‬
‫املتطرف غالبا ما ختدم األسواق‬
‫احلياة‪ ،‬واإلدارة البيئية الشاملة والتصنيع من أجل البيئة‪ ،‬فإسرتاتيجية اإلخضرار ّ‬
‫املتخصصة وبيع منتجاهتا أو خدماهتا من خالل حمالت التجزئة أو القنوات املتخصصة‪.‬‬

‫‪ .13‬كثريا ما تفشل املنظمات يف إدراك حقيقة أ ّن التسويق األخضر هو إسرتاتيجية ميزة هلا أبعاد ومفاتيح معيّنة يف التسويق‬
‫واإلتصال وبناء العالقة مع املستهلك واجلمهور بشكل عام على أسس سليمة وأخالقية ترتكز عليها من أجل جناحها‪ ،‬فليس كل‬
‫التوجه‬
‫منظمة ت ّدعي تبنّيها للتسويق األخضر هي فعال كذلك ‪،‬كما أنّه ليس كل منظمة تعمل ابلتسويق األخضر تنجح يف هذا ّ‬
‫التوجه ‪،‬كما ظهرت منذ سنوات منظمات حمتالة تستخدم ادعاءات مضللة ومبالغ‬
‫وحتقيق الغرض الرئيسي الذي جعلها ختتار هذا ّ‬

‫‪410‬‬
‫تشوش ذهّن ونقص ثقة لدى املستهلكني اجتاه املنظمات اخلضراء‪ ،‬وابلتايل ظهرت مشكلة‬
‫فيها حول اجلوانب البيئية وهو ماخلق ّ‬
‫عويصة تواجه املنظمات الفعلية اليت تتبىن التسويق األخضر ابلطريقة الصحيحة والقانونية‪ .‬حيث تعترب ظاهرة "الغسل األخضر"‬
‫توجه منظمات األعمال حنو التسويق األخضر وكذا على ثقة‬
‫‪ Greenwashing‬من أخطر املفاهيم اليت أثّرت سلبا على ّ‬
‫املستهلك يف املنظمات اخلضراء‪.‬‬

‫‪ .14‬هذه بعض التوجيهات والنصائح اليت ستساعد حتما منظمات األعمال اليت تعمل ابلتسويق االخضر من أجل حتقيق أفضل‬
‫النتائج يف إدعاءاهتا البيئية وأبكرب مصداقية كما يلي ‪:‬‬

‫التحلّي ابلصدق والصراحة؛‬

‫حتديد بدقّة ك ّل املزااي يف املنتج او اخلدمة اليت تعكسها االدعاءات البيئية؛‬
‫استخدام اللّغة اليت يستطيع الشخص العادي فهمها؛‬
‫شرح الفوائد اليت ميكن االستفادة منها (عمليا) سواء من طرف البيئة أو املستهلك نظري إستهالكه للمنتج أو استفادته‬
‫من اخلدمة املعنية ابالدعاءات البيئية؛‬
‫صحة االدعاءات‪.‬‬
‫القدرة على إثبات ّ‬

‫سر جناح العملية التسويقية اخلضراء‪ ،‬وهو الذي سيم ّكن منظمات‬
‫‪ .15‬إ ّن دراسة السلوك الشرائي للمستهلك األخضر هو ّ‬
‫األعمال اليت تعمل يف إطار التسويق األخضر من حتقيق أهدافها‪ ،‬وحىت تفهم املنظمات سلوك املستهلك األخضر فالب ّد عليها‬
‫يفضلون‬
‫من معرفة مجيع املعلومات املتعلّقة هبذا السلوك واملتعلّقة أببعاده‪ .‬وفقا ل ‪ Jacquelyn Ottman‬فإ ّن املستهلكني الذين ّ‬
‫املنتجات اخلضراء‪ ،‬ال يكون لديهم نفس أمناط اإلنفاق للمستهلكني العاديني‪ ،‬كما ّأنم يرغبون يف ‪:‬‬

‫‪ o‬التعّرف على كيفية شراء املواد اخلام‪ ،‬ومصدرها‪ ،‬وكيفية زرع األغذية‪ ،‬وأتثريها احملتمل على البيئة عند رميها كنفاايت؛‬
‫‪ o‬مساندة املنتجني‪ ،‬وجتار التجزئة الذين يثقون هبم‪ ،‬ويقاطعون املشتبه هبم‪ ،‬امللوثون للبيئة‪.‬‬

‫كما تؤثّر خصائص املستهلكني الدميغرافية والنفسية والثقافية كثريا يف سلوكهم اإلستهالكي وتبنّيهم للسلوك األخضر‪،‬‬
‫كاجلنس والعمر واحلالة اإلجتماعية ومستوى التعلّم اىل غري ذلك‪.‬‬

‫التفوق على‬
‫‪ .16‬حتقيق امليزة التنافسية يكمن يف قدرة املنظمة على إدراك وإجياد طرق جديدة للتنافس يف جمال الصناعة‪ .‬أو ّ‬
‫املنافسني يف أحد جماالت األداء االسرتاتيجي ويعتمد ذلك بشكل أساسي على معدل التعلّم الذي حي ّقق خفضا ملموسا يف كلف‬
‫اإلنتاج ويشكل ميزة تنافسية يف قيادة التكلفة‪ ،‬أو من خالل اإلبتكار وإدخال األساليب اجلديدة يف اإلنتاج واخلدمات اليت لن‬
‫تتح ّقق االّ بوجود موجة جديدة من التعلّم ليشكال تفاعال جدليا يفضي إىل رافعة حلزونية يف اجتاه تزايد امليزة التنافسية‪ .‬لكن مع‬
‫التطور التكنولوجي واملهارات التسويقية اخلالقة ‪ ..‬اخل‪ ،‬فإ ّن امليزة التنافسية مل تعد طويلة العمر يف‬
‫إشتداد املنافسة وتزايد املنافسني و ّ‬
‫السوق كما كانت يف السابق وإّمنا تتب ّدل بسرعة ويف دورة حياة أقصر مّا كانت عليه سابقا‪ .‬حيث ومبشاركة منافسني جدد أيتون‬

‫‪411‬‬
‫من البيئات املختلفة ويتنافسون مبفاهيم وطرق وأساليب جديدة فقد ّأدى ذلك إىل دخولنا يف مرحلة املنافسة الفائقة‪ .‬وهذا ما دفع‬
‫إىل طرق مفهوم امليزة التنافسية املستدامة ‪. sustainable competitive advantage‬‬

‫‪ .17‬امليزة التنافسية الواحدة طويلة األمد مل تعد مكنة يف ظل املنافسة الفائقة‪ ،‬وإّمنا جيب تطوير امليزات التنافسية املتعاقبة بطريقة‬
‫التحسني املستمر‪ .‬ويالحظ يف أحيان كثرية أن امليزة التنافسية املستدامة تتطلّب من املنظمة بناء إسرتاتيجية على أساس املقدرات‬
‫عرب عن حمصلة جمموع املنافع واملزااي اليت متتاز هبا منظمة األعمال عن غريها من ابقي املنظمات‬
‫أبنا "ت ّ‬
‫تعرف ّ‬
‫املتعددة‪ ،‬حيث ّ‬
‫األخرى‪ ،‬واليت تساعدها على حتقيق أهدافها اإلسرتاتيجية‪ ،‬دون أن تكون ملنظمات األعمال املنافسة القدرة على تقليد أو‬
‫إستنساخ هذه امليزات واملنافع بسهولة"‪ .‬فاملنظمة جمربة أن تكافح من أجل حتقيق استدامة امليزة التنافسية من خالل ما يلي‪:‬‬

‫املستمر للتغريات يف التوجهات واألحداث اخلارجية والقدرات واملوارد والقابليات الداخلية؛‬

‫ّ‬ ‫• التكيف‬
‫• الصياغة الفاعلة والتنفيذ وتقييم االسرتاتيجيات اليت من خالهلا يتم استغالل هذه العناصر‪.‬‬

‫‪ .18‬امليزة التنافسية املستدامة حتمل بصماهتا البيئية ألّن اإلستدامة )‪ (Sustainability‬قد طرحت يف اإلطار البيئي أوال وذلك‬
‫ابحلديث عن التنمية املستدامة مند عام (‪ ،)1968‬يف املؤمتر الدويل لالستخدام الرشيد واحلماية للمجال احليوي‪ ،‬الذي عقدته‬
‫"اليونيسكو" يف ابريس‪ ،‬حيث متّ مناقشة التنمية املستدامة بيئيا‪ .‬وميكن حتديد امليزة التنافسية املستدامة مبا متتلك منظمة األعمال‬
‫من عمليات أو مراكز إنشاء القيمة اليت ال ميكن استنساخها أو تقليدها من قبل منظمات أخرى‪ ،‬مّا يقود اىل حتقيق ربح أعلى‬
‫من اإلعتيادي‪ ،‬كما أنا متثل ميزة متطورة مبا جيعل منها ليس فقط ميزة ال ميكن تقليدها أو استنساخها وإمنا ميزة (بل ميزات)‬
‫معرضة‬
‫ظل املنافسة الفائقة اليت جتعل كل ميزة تنافسية يف كل منظمة أعمال ّ‬‫حمسنة وطويلة األمد ملنظمة األعمال يف ّ‬‫متج ّددة ّ‬
‫املهم للميزة التنافسية املستدامة هي أ ّنا أاثرت اإلهتمام ابمليزة البيئية )‪ (Eco-Advantage‬أي‬
‫التقليد"‪.‬ولعل التمثيل ّ‬
‫ّ‬ ‫"للسطو و‬
‫امليزة اليت تعتمد يف مصدر قوهتا أو عائدها األعلى على املنافسني يف إنشاء قيمتها يف السوق على البيئة ومن معاجلتها اخلالقة أو‬
‫الكفؤة للمشكالت البيئية‪ .‬وتشري عبارة امليزة البيئية إىل امليزة التنافسية الناشئة عن ختضري األعمال التجارية‪ ،‬وتنشأ هذه امليزة‬
‫التنافسية ليس عن طريق التعامل مباشرة مع منو العائد الصايف )‪ ،(bottom lines‬بل من خالل نج ذي ثالثة حماور يتناول‬
‫األداء االجتماعي والبيئي واالقتصادي‪.‬‬

‫لعل الدراسة الواسعة اليت قدمها "ستيد" وآخرون عن أن امليزة التنافسية املستدامة تقوم على البيئة وأ ّن االستدامة البيئية هي‬
‫‪ّ .19‬‬
‫‪Paul‬‬ ‫أهم الدراسات اليت تعاجل مداخل امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬ونفس الشيئ ابلنّسبة ل‬ ‫مصدر هذه امليزة‪ ،‬هي ّ‬
‫أهم تصنيف للميزة التنافسية املستدامة هو التصنيف الذي يرتبط ابلبعد البيئي ‪Eco-‬‬
‫‪ Shrivastava‬حيث يرى أ ّن أبرز و ّ‬
‫‪ ،Advantage‬أي امليزة اليت تعتمد يف مصدر ّقوهتا أو يف إنشاء قيمتها السوقية على البيئة ومن معاجلتها اخلالّقة أو الفعالة‬
‫للمشكالت البيئية‪ .‬والواقع أ ّن امليزة التنافسية مقبولة بشكل أكرب كميزة بيئية أل ّن (املوارد النافدة‪ ،‬الطاقة النافدة‪ ،‬الصورة النافدة‪،‬‬
‫واألنظمة البيئية املستنفدة) ال تق ّدم إالّ ميزة انفدة أو منتهية‪ .‬وإ ّن عامل األعمال يعتمد على الطبيعة لذا فاملنظمات تواجه قانون‬
‫مير وقتا‬
‫البقاء البيئي الذي يشري اىل أنّه بدون البيئة فإ ّن على األعمال أن تبحث عن عامل أو كوكب آخر‪ .‬و ّأما املوارد الطبيعية فلن ّ‬

‫‪412‬‬
‫طويال حىت نرى األعمال (وكذلك اجملتمع اإلنساين) تق ّدم اعرتافاهتا أب ّن ما جيري ملوارد كوكبنا كان أسوء قصر نظر يف اإلدارة البيئية‬
‫واستمر ألكثر من قرنني من الزمن‪.‬‬

‫‪ .20‬التسويق األخضر مبزجيه وأبعاده املتمثّلة يف (املنتج األخضر‪ ،‬التسعري األخضر‪ ،‬الرتويج األخضر‪ ،‬التوزيع األخضر‪ ،‬العمليات‬
‫التوجه األخضر‪ ،‬األداء األخضر) هي البعد اجلديد للميزة التنافسية املستدامة وهذا ما على منظمات األعمال‬
‫اخلضراء‪ ،‬األفراد ذو ّ‬
‫هتتم ابلبيئة ويربز فيها السلوك املستدام‪ ،‬فإ ّن امليزة التنافسية البيئية‬
‫التعامل معه وفق رؤية اسرتاجتية واضحة‪ .‬ففي اجملتمعات اليت ّ‬
‫تكون مصدرا لنجاح منظمة األعمال وحتقيق مزااي تنافسية مستدامة يف حني يكون إمهال املطالب البيئية هتديدا خطريا ألعماهلا يف‬
‫هتتم ابلقضااي لبيئية جتعل من التسويق األخضر وأركانه جزءا أساسيا من اسرتاجتية‬
‫السوق‪ ،‬كما أ ّن وجود شرائح سوقية متزايدة ّ‬
‫التميّز يف تقدمي منتجات ذات خصائص فريدة بيئيا‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬نتائج الجانب التطبيقي‪:‬‬

‫أاثرت الدراسة مجلة من األسئلة كما ق ّدمت فرضيات من أجل اإلجابة على اإلشكالية الرئيسية واملتمثّلة يف ‪:‬‬

‫"ما مدى مسامهة إسرتاتيجية التسويق األخضر يف حتقيق ا مليزة التنافسية املستدامة يف منظمة األعمال‬
‫ت ـ وي ـ وتـ ـ ـا" ؟‬

‫فإنّه ومن خالل منهج الوصف والتحليل الذي إتّبعناه للبياانت املتعلقة مبنظمة "تويوات ‪ ،"Toyota‬وتبعا للفرضيات اليت‬
‫توصلنا إىل ‪:‬‬
‫وضعناها هلذه الدراسة فقد ّ‬

‫• اإلجابة على الفرضية األوىل ‪ :‬منظمة "تويوات" ‪ Toyota‬متق ّدمة يف تبنّيها إلس رتاتيجية ومفهوم التسويق‬
‫األخضر ‪.‬‬

‫تتبىن مزجيا تسويقيا أخضرا تعكسه املرتكزات التالية ‪:‬‬

‫متّ قبول هذه الفرضية على اعتبار أ ّن منظمة األعمال "تويوات" ّ‬

‫كم هائل من الوقت واجلهد لتطوير‬ ‫‪ّ -‬‬

‫تتبىن منظمة "تويوات" الس رتاتيجيات املنتج األخضر‪ :‬من خالل إستثمارها ل ّ‬
‫متنوعة من املنتوجات (السيارات) اخلضراء‬
‫منتجات تقلّل من أتثريها السليب على البيئة‪ ،‬حيث متتلك املنظمة تشكيلة ّ‬
‫والصديقة ابلبيئة أمهها سيارة "بريوس ‪ Prius‬اهلجينة ‪ ،‬والسيارة اهليدروجينية "مرياي" ‪ ،‬وسيارة الدفع الرابعي "تويوات‬
‫فورتشنر"‪ ،‬والسيارة الكهرابئية ‪ Toyota RAV4‬وغريها‪ ،‬ويف نفس اإلطار تقوم منظمة "تويوات" حاليا ابختاذ مبادرات‬
‫وجادة حنو تطوير سيارات صديقة للبيئة ال ختلّف إنبعااثت من أجل الوصول اىل املستوى الصفري هلذا‬
‫شاملة ّ‬
‫اإلنبعاث‪.‬‬

‫‪413‬‬
 ‫‪ّ -‬‬
‫تتبىن منظمة "تويوات" الس رتاتيجيات التسعري األخضر ‪ :‬حيث تعمل املنظمة على وضع أسعار مناسبة قصد تشجيع‬
‫املنتجات اخلضراء وزايدة القبول اجلماعي واإلجتماعي للمنتجات الصديقة ابلبيئة‪ ،‬كما تقوم املنظمة بدراسة السوق‬
‫املستهدف وتطوير فهم واضح للسوق واحتياجاته املختلفة قبل وضع املنظومة السعرية اخلضراء املناسبة لديها‪ .‬حيث‬
‫يكون اهلدف الرحبي من خالل السيارات اخلضراء يف إطار إسرتاتيجية بعيدة املدى وليس على املدى القريب‪ ،‬ويقارب‬
‫سعر هذه السيارات يف كثري من األحيان سعر التكلفة كما هو احلال مع سيارة "بريوس"‪.‬‬

‫‪ّ -‬‬
‫تتبىن منظمة "تويوات" الس رتاتيجيات الرتويج األخضر ‪ :‬فاملنظمة تعتمد على آليات متنوعة ومزيج تروجيي أخضر‬
‫اخلاصة هبا‪ ،‬من خالل‬
‫ّ‬ ‫متناسق من أجل حتقيق أهدافها التجارية واإلقتصادية ويف نفس الوقت نشر الرسائل البيئية‬
‫الرتويج سواء ملنتجاهتا البيئية أو من خالل نشر املمارسات اخلضراء والوعي أبمهية احلفاظ على البيئة‪ ،‬حيث تتعاون‬
‫توجه بيئي وبرامج تلفزيونية وصحفية ومواقع التواصل االجتماعي‬ ‫املنظمة مع هيئات ومنظمات ومجعيات ذات ّ‬
‫واالنرتنيت من أجل تعزيز ثقافة االستهالك األخضر والرتويج لقضية احلفاظ على البيئة‪.‬‬
‫اخلاصة مبنظمة تويوات هي‬
‫ّ‬ ‫‪ّ -‬‬
‫تتبىن منظمة "تويوات" الس رتاتيجيات التوزيع األخضر ‪ :‬إسرتاتيجية التوزيع األخضر‬
‫متنوعة تستخدم فيها تقنيات خمتلفة وجمموعة واسعة النطاق عرب شبكات املوزعني اخلاصة هبا والذين تسهر‬
‫إسرتاتيجية ّ‬
‫على ضمان مسامهتهم يف احلفاظ على البيئة‪ ،‬وكذا صاالت العرض املعتمدة اليت تكشف فيها تويوات "منتجاهتا اخلضراء"‬
‫التوصل اليه‪ .‬وتعمل منظمة "تويوات" على توفري مراكز وبرامج اخلدمة املتنوعة لوكالئها وموزعيها‬
‫املستحدثة آبخر ما متّ ّ‬
‫يف إطار التدريب والتأهيل البيئي والوصول إىل الكفاءة التشغيلية لديهم‪ ،‬وأيضا إستخدامها ملواقع التجارة اإللكرتونية‬
‫يتم تقدمي املميزات‬
‫ووكالء البيع املباشرين جلعل منتجاهتا اخلضراء متاحة للعمالء ابلطريقة املناسبة واليت عن طريقها ّ‬
‫البيئية لسياراهتا وما ميكن أن تق ّدمه للعميل وللبيئة واجملتمع‪.‬‬
‫التوجه األخضر‪ :‬منظمة "تويوات" تعتمد على بناء قاعدة بشرية من‬ ‫تتبىن منظمة "تويوات" إس رتاتيجية األف راد ذو ّ‬‫‪ّ -‬‬
‫األفراد الذين لديهم قيم ومبادئ مشرتكة مع املنظمة اجتاه البيئة وااللتزام ابملسوؤلية البيئية‪ ،‬حيث تعمل املنظمة ابالضافة‬
‫اىل عمليات التدريب والتكوين البيئي وزايدة الوعي البيئي لدى عماهلا وموظفيها إىل حماولة إشراكهم يف إطار جهودها‬
‫بكل ما خيدم البيئة واجملتمع‪.‬‬
‫حنو تعزيز أنشطتها البيئية واإللتزام أبقصى ح ّد مكن ّ‬
‫‪ّ -‬‬
‫تتبىن منظمة "تويوات" الس رتاتيجيات العمليات اخلض راء ‪ :‬منظمة "تويوات" تعتمد على آليات متنوعة يف عملياهتا‬
‫املتطورة‪ ،‬واليت تراعي تقليل مستوايت اهلدر واإلنبعااثت وسوء‬
‫اخلضراء من خالل جمموعة من الربامج واألنشطة ّ‬
‫استغالل موارد املنظمة‪ ،‬مبا يسمح ملنظمة "تويوات" من تفعيل مبادئها وقيمها البيئية على أرض الواقع والوصول اىل نتائج‬
‫تكرس مصداقية إدعاءاهتا التسويقية اخلضراء‪ .‬حيث تلتزم املنظمة ابملسؤولية البيئية يف كل مرحلة من مراحل‬
‫ميدانية ّ‬
‫تتبىن املنظمة إستخدام الطاقة البديلة‬
‫حياة املنتجات‪ ،‬واليت تشمل التطوير‪ ،‬التصنيع‪ ،‬التشغيل‪ ،‬وإعادة التدوير‪ .‬و ّ‬
‫تتبىن املنظمة فلسفة "اإلزالة‬
‫واملتجددة كمورد طاقوي‪ ،‬ومن ضمنها اإلستفادة من الطاقة الشمسية وطاقة الرايح‪ .‬كما ّ‬
‫حترك مجيع جوانب اإلنتاج سعياً لتحقيق أكثر الطرق فعالية‪ .‬ابالضافة اىل ذلك حتاول‬
‫التامة لكل النفاايت" واليت ّ‬

‫‪414‬‬
‫منظمة "تويوات" ابستمرار اىل تطوير عملياهتا التشغيلية عن طريق اجياد أفكار وتقنيات وطاقات بديلة أخرى تساهم‬
‫بشكل أكرب يف احلفاظ على البيئة‪.‬‬
‫ختص عملية تق ّدمها يف إطار‬ ‫‪ّ -‬‬
‫تتبىن منظمة "تويوات" لألداء الألخضر ‪ :‬تق ّدم منظمة "تويوات" مستوايت وأرقاما جيدة ّ‬
‫صحي ومستدام‪ ،‬حيث ح ّققت املنظمة ختفيضا‬
‫فلسفة بيئية تعمل على تقليل اضرارها ابلبيئة واملسامهة يف خلق جمتمع ّ‬
‫متوسط انبعااثت اثين أكسيد الكربون يف العامل من سياراهتا اجلديدة قدره ‪ ٪11.9‬سنة ‪ .2016‬كما متّ خفض‬‫يف ّ‬
‫احملركات اليت متّ تطويرها من‬
‫انبعااثت اثين أكسيد الكربون لدورة احلياة بنسبة ‪ ٪5‬مقارنةً بسنة ‪ .2012‬حيث تق ّدم ّ‬
‫قبل منظمة "تويوات" حديثا أعلى مستوايت الكفاءة احلرارية القصوى يف العامل بنسبة ‪ ٪40‬و ‪ ٪41‬على التوايل‪ .‬كما‬
‫مبحرك‬
‫أقل بنسبة ‪ ٪45‬عن طراز تويوات املكافئ ّ‬
‫أتثريا بيئيًا إمجاليًا ّ‬
‫أنّه من املتوقع أن حيقق اجليل الرابع من "بريوس" ً‬
‫لرتا‪.‬‬
‫بنزين سعة ‪ً 2.0‬‬
‫• اإلجابة على الفرضية الثانية ‪ :‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر يف حتقيق منظمة "تويوات" ل لميزة التنا فسية‬
‫املستدامة‬

‫متّ قبول هذه الفرضية من منطلق أ ّن إسرتاتيجية التسويق األخضر الذي تتبنّاه قد ساهم يف تعزيز مؤشرات ومرتكزات امليزة‬
‫التنافسية املستدامة من خالل ‪:‬‬

‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" يف تعزيز اجلودة لديها ‪ :‬سامهت إسرتاتيجية‬
‫التسويق االخضر لدى منظمة "تويوات" يف دعم وتعزيز اجلودة لديها‪ ،‬مثل دراسة الوقت واحلركة‪ ،‬وضع املعايري واألسس‬
‫املستمر‪ ،‬مشاركة املوظفني‪ ،‬تقليل اهلدر ‪ ..‬اخل‪ ،‬حيث أ ّن مستوايت جودة املنتجات اخلضراء تسري‬
‫ّ‬ ‫العمليّة‪ ،‬التحسني‬
‫خبطى واثقة حنو األعلى‪ ،‬وتشهد اإلحصائيات املتعلّقة بعدد األعطاب واملشكالت التصنيعية يف سيارات "تويوات" البيئية‬
‫تتحسن سنواي وابستمرار‪ ،‬ومعها اخنفضت معدالت االستدعاء والشكاوي من طرف الزبون‪ .‬وحول‬
‫ّ‬ ‫أرقاما إجيابية‪،‬‬
‫متس‬
‫ومستمرة ّ‬
‫ّ‬ ‫متنوعة‬
‫مستمرة حنو القيام بتحسينات ّ‬
‫ّ‬ ‫القيمة املق ّدمة اىل العميل قامت منظمة "تويوات" ببذل جهود‬
‫توضح األرقام أب ّن سيارات تويوات "بريوس" اهلجينة ح ّققت حتسينا يف الكفاءة بنسبة ‪ ٪10‬مع‬
‫سياراهتا البيئية‪ .‬حيث ّ‬
‫وقوة‬
‫كل جيل جديد‪ .‬وابإلضافة اىل ختفيض التكاليف اإلنتاجية‪ ،‬عملت املنظمة على زايدة حجم السيارة ووزنا‪ّ ،‬‬
‫احملرك الكهرابئي‪ ،‬وكذا مع ّدل استهالك الوقود ‪..‬اخل‪ .‬وقد حت ّقق ذلك يف املقام األول‬
‫احملرك الرئيسي‪ ،‬ابالضافة اىل ّقوة ّ‬
‫بفضل جهود البحث والتطوير وكذا عامل التعلّم واخلربة‪ ،‬والذي قطعت فيه املنظمة أشواطا كبرية مبا ّأنا تعترب ّأول‬
‫منظمة ابدرت إبطالق سيارة بيئية هجينة يف العامل‪ .‬حيث بنت "تويوات" خصائص منتجاهتا على أفضل ما مييّز التصاميم‬
‫السابقة ابإلضافة اىل التحسينات املضافة اىل تصاميمها اجلديدة‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظمة "تويوات" يف تقليلها للتكاليف ‪ :‬حيث ساعدت هذه‬
‫اإلسرتاتيجية يف تقليل منظمة "تويوات" ملستوايت النفاايت واهلدر وهو ما ساعد يف ختفيض التكاليف‪ ،‬حيث ح ّققت‬

‫‪415‬‬
‫مستوايت مذهلة يف ختفيض نسب اهلدر والنفاايت وصلت اىل ‪ %96‬سنة ‪ .2017‬وابإلضافة اىل آلية تقليل‬
‫النفاايت من أجل ختفيض التكلفة الكليّة لدى املنظمة‪ ،‬تعمل منظمة "تويوات" يف إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر‬
‫يتم يف املنظمة عرب‬
‫لديها من أجل ختفيض مستوايت إستهالكها للطاقة‪ ،‬وهو ما يقلّل من التكاليف التشغيلية‪ ،‬وذلك ّ‬
‫عديد الربامج واآلليات اليت تساعد على تقليل إستهالك الطاقّة‪ .‬حيث يف النصف األخري من سنة ‪ 2017‬كانت قد‬
‫مت ّكنت من توفري ‪ 875‬مليون دوالر من خالل خفض تكاليف التصنيع والطاقة‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها منظم ة "تويوات" يف تعزيز رضا ال زبون ‪ :‬ح ّققت منظمة "تويوات"‬
‫تعرب هبا عن‬
‫خيص منتجاهتا البيئية اليت تق ّدمها اىل السوق حتت إطار تسميات خمتلفة ّ‬
‫ابلفعل معدالت رضا جيّدة يف ما ّ‬
‫خمرجات إسرتاتيجية التسويق األخضر‪ .‬وعلى وجه اخلصوص سيارة "بريوس" حيث يرجع الفضل هلذه السيارة من بني‬
‫مجيع السيارات البيئية األخرى ومنظمات السيارات األخرى اليت تعمل يف هذا القطاع‪ ،‬يف تثبيت موقع السيارة الصديقة‬
‫بقوة ضمن سوق السيارات‪ ،‬وحىت منافسة السيارات اليت تعمل ابلوقود‪ .‬فقد انلت سيارات "بريوس" و"ليكزس"‬
‫للبيئة ّ‬
‫ختص درجات ومؤشرات رضا املستهلك‪.‬‬
‫و"تيسال" الرايدة واملراتب األوىل يف عديد استطالعات الرأي والتصنيفات اليت ّ‬
‫ويف أرواب مثال متّ تصنيف سيارات تويوات البيئية على أنا أعلى تنقيط يف ثالثة من أبرز استطالعات الرضا األوروبية‬
‫وأكثرها نفوذاً والذي جتريه منظمة "‪ "GD Power‬وشركاؤها‪ ،‬وقد متّ اختيار السيارة اهلجينة الرائدة "بريوس" إبعتبارها‬
‫السيارة األكثر إرضاءا للمستهلك يف استطالعات منفصلة أجريت يف اململكة املتحدة وفرنسا وأملانيا‪ ،‬مع تقييم معظم‬
‫املالكني جلودة السيارة وموثوقيتها ودرجة إشباعها لرغبات املستهلك‪.‬‬
‫املستمر ‪ :‬بفضل إسرتاتيجية‬
‫ّ‬ ‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تع زيزها لعملية التحسني‬
‫التسويق األخضر استطاعت منظمة "تويوات" البقاء على رأس منظمات األعمال فيما يتعلّق بعمليات البحث والتطوير‬
‫وخاصة السيارات الكهرابئية واهليدروجينية منها‪ .‬وتعكس حجم النفقات‬
‫ّ‬ ‫واإلبداع واجلودة اليت متتاز هبا سياراهتا‬
‫املستمر‪ .‬حيث‬
‫ّ‬ ‫ختصصها "تويوات" إرادة املنظمة حنو حتقيق غاية التحسني‬
‫الضخمة على جمال البحوث والتطوير اليت ّ‬
‫تعترب منظمة "تويوات" اثين أعلى منظمة سيارات يف العامل إنفاقا على جماالت البحث والتطوير بعد منظمة "فولسفاغن"‪.‬‬
‫وترتكز أغلب نفقات منظمة "تويوات" يف هذا اجملال (البحث والتطوير) على حتسني التقنيات املستدامة والطاقة املتج ّدة‪،‬‬
‫ما م ّكنها من رايدة منظمات تصنيع السيارات يف العامل يف جمال تسجيل براءات االخرتاع املتعلّقة ابلتقنيات البيئية‬
‫واملستدامة‪ ،‬وهو ما يدخل يف إطار تبنّيها إلسرتاتيجية التسويق األخضر‪.‬‬

‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تع زيز ّ‬

‫احلصة السوقية لديها ‪ :‬تعترب منظمة "تويوات"‬
‫رائدة صناعة السيارات البيئية بدون منازع‪ .‬حيث وصلت مبيعات تويوات من السيارات البيئية إىل أكثر من ‪ 11‬مليون‬
‫وحدة يف مجيع أحناء العامل حىت اآلن‪ .‬وابلتايل فهي هتيمن على ‪ %66‬من السوق العاملي‪ ،‬حيث يكون أقرب منافس‬
‫هلا يف سوق السيارات اهلجينة هي منظمة "فورد" ب ‪ ،%14‬مث منظمة هيونداي ب ‪ .%8‬وتقرتب املبيعات السنوية‬
‫ابلفعل من معدل ‪ 1.5‬سنواي وهذا ما تصبو اليه منظمة "تويوات" يف غضون ‪ .2020‬حيث سامهت سوق السيارات‬

‫‪416‬‬
‫احلصة‬
‫حصتها السوقية الكليّة لسنة ‪ 2017‬مبا يقارب ‪ %16.95‬من ّ‬
‫اخلضراء ابلنّسبة ملنظمة "تويوات" يف زايدة ّ‬
‫السوقية الكليّة لنفس السنة‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تع زيزها للرحبية ‪ :‬بعد سنوات من اجلهود يف إطار‬
‫احلصة‬
‫حتسن الوضع تدرجييا وتضاعف ّ‬
‫إسرتاتيجية التسويق األخضر بدأت منظمة "تويوات" خترج بعوائد وأرابح نتيحة ّ‬
‫السوقية يف قطاع السيارات البيئية لتصل اىل مبيعات تناهز ‪ 1.52‬مليون وحدة سنة ‪ .2017‬أي ما يقارب‬
‫‪Net‬‬ ‫‪ %16.95‬من إمجايل املبيعات الكليّة‪ .‬وهو ما ساعد منظمة "تويوات" على تعظيم عائداهتا الصافية‬
‫احلصة السوقية ومعها زايدة حجم‬
‫‪ Revenues‬وتحقيق األهداف الربحية التي تطمح إليها‪ .‬وابلتوازي مع زايدة ّ‬
‫ومهمة يف تكاليف إنتاج الوحدة الواحدة هلذا النوع‬
‫اإلنتاجية مت ّكنت منظمة "تويوات" أيضا من القيام بتخفيضات مطردة ّ‬
‫من املنتجات الصديقة ابلبيئة‪ ،‬وهو ما م ّكنها من حتقيق األهداف الرحبية‪ .‬حيث ابت اهلامش الرحبي هلذا النوع من‬
‫السيارات يف الوحدة الواحدة يناهز هامش سيارات الوقود العادية تقريبا‪ .‬حيث إ ّن تقدير هامش الربح الذي حت ّققه‬
‫منظمة "تويوات" عن كل سيارة هجينة يناهز ‪ 3100‬دوالر سنة ‪ ،2009‬وهذا اهلامش هو نفسه تقريبا هامش الربح‬
‫على السيارات التقليدية اليت تعمل ابلبنزين‪ .‬وهي أرقام تضع عن طريقها "تويوات" العجلة على الس ّكة من أجل املضي‬
‫يف حتقيق أرابح صافية مقابل كل عملية بيع حتق ّقها املنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف حتسني مسعة وصورة املنظمة ‪ :‬صورة املنظمة اخلضراء‬
‫بقوة يف تعزيز موثوقية املستهلك مبنظمة األعمال "تويوات" من خالل‬
‫اليت ختلقها إسرتاتيجية التسويق األخضر تساهم ّ‬
‫ذلك اإلنطباع اإلجيايب الذي حيمله املستهلك عن هذا النوع من املنظمات (اخلضراء)‪ .‬وهو ما أبرزته عديد استطالعات‬
‫أهم العالمات التجارية "اخلضراء" على‬
‫املتنوعة‪ .‬وتعترب العالمة التجارية لتويوات اليوم ضمن ّ‬
‫الرأي والتقارير والتصنيفات ّ‬
‫الصعيد العاملي‪ .‬حيث يت ّم إدراج إمسها ضمن العالمات التجارية اخلضراء اخلمسني (‪ )50‬األوىل يف العامل‪ .‬على سبيل‬
‫أهم منظمات األعمال اخلضراء يف العامل سنة‬
‫املثال تصنّف جملة "نيوزويك ‪ " Newsweek‬منظمة "تويوات" ضمن ّ‬
‫لتحتل املرتبة ‪ 16‬يف قائمة املنظمات العاملية اخلضراء والبالغ عددها ‪ 500‬منظمة ملختلف القطاعات‪ ،‬مّا‬
‫ّ‬ ‫‪،2017‬‬
‫أكسبها مكاان يف قائمة "أفضل املنظمات بيئيا على الصعيد العاملي"‪ .‬وهو ما أظهرته أيضا ع ّدة دراسات أمريكية حني‬
‫أظهرت أ ّن أغلب األمريكيني يف ّكرون يف العالمة التجارية ل "تويوات" كواحدة من "املنظمات اخلضراء" اخلمسة األوىل‪،‬‬
‫جملرد أ ّن طرازها اهلجني والرائد سيارة "بريوس ‪ "Prius‬راسخ بقوة يف أذهانم‪ .‬حيث تربز سيارة "بريوس" كإحدى‬
‫وذلك ّ‬
‫املنتجات اخلضراء التسعة الشهرية يف العامل‪ ،‬واليت متثّل منوذجا عن كيفية إستغالل منظمات األعمال لإلستدامة والبعد‬
‫البيئي كأداة مرحبة يف عامل األعمال‪.‬‬
‫‪ -‬تساهم إس رتاتيجية التسويق األخضر اليت تتبناها "تويوات" يف تعزيز التحالفات اخلض راء لديها ‪ :‬ابدرت منظمة‬
‫"تويوات" يف إطار إسرتاتيجية التسويق األخضر اىل تنويع ميزة التحالفات والشراكات اخلضراء سواء مع اهليئات احلكومية‬
‫واللجان الدولية وأمهها األمم املتحدة و"منظمة اإلقتصاد يف الوقود"‪ Corporate average fuel economy‬وهي‬

‫‪417‬‬
‫التحول حنو استهالك الطاقة البديلة‪ ،‬وهو ما خلق‬
‫تضم ع ّدة دول يف العامل تسعى اىل وضع تسهيالت من أجل ّ‬
‫منظمة ّ‬
‫ملنظمة "تويوات" فرصا وتسهيالت كبرية جعلها خترتق ع ّدة أسواق أجنبية دون قيود أو عوائق مثلما هو الشأن مع دخوهلا‬
‫اىل السوق األرويب عرب "سيارة بريوس" البيئية‪ ،‬حيث استفادت مثال من دعم احلكومة يف اململكة املتّحدة حينما ق ّدمت‬
‫احلكومة عرضا تنشيطيا لتحفيز مبيعات هذه السيارة وهو ما ساهم يف تقبّل املستهلكني هلا‪ .‬ونفس األمر مع احلكومة‬
‫الياابنية اليت دفعت ‪ 100‬ابملائة من تكاليف تطوير البطارية والنظام اهلجني الذي ساهم يف إخراج هذه السيارة اىل‬
‫الوجود‪ .‬كما عملت منظمة "تويوات" أيضا على تعزيز حتالفاهتا مع شركاء ومنافسني يف نفس القطاع مثل "مازدا"‬
‫و"جينريال موتورز" و"سوزوكي" ومع جمموعة "فاو" الصينية من أجل التعاون واستغالل الفرص الكامنة يف احلجم‬
‫الضخم للسوق الصيّن‪ ،‬وذلك من أجل تسويق السيارات البيئية ملنظمة "تويوات" يف الصني‪ ،‬حيث هتدف املنظمة واليت‬
‫تتّخذ من والية "أيتشيو" مقراً هلا إىل بيع أكثر من ‪ 5.5‬مليون سيارة بيئية سنوايً حبلول عام ‪ ،2030‬وهذا يصل إىل‬
‫يسهل هلا من حتقيق أهدافها املتعلّقة ابحلصص السوقية على املدى املتوسط‬
‫نصف مبيعاهتا العاملية تقريبا‪ .‬وهو ما ّ‬
‫أهم أشكال التحالفات اخلضراء ما تقوم به منظمة "تويوات" مع جمموعة من املوردين للتكنولوجيا أو‬
‫والقريب‪ .‬ومن ّ‬
‫شركاء تطوير الربامج والتقنيات املستدامة مثلما هو الشأن مع شركاء "وادي السيليكون" يف أمريكا‪ ،‬ومنظمة الطاقة‬
‫خمتصة يف الطاقة البديلة‪ .‬ومبثل هكذا‬
‫املتج ّددة‪ ، ReNew Power Ventures‬و" ‪ "MP2 Energy‬وهي منظمة ّ‬
‫هامة حنو اإلستدامة وتعزيز أرقامها املذهلة يف اجملال‪.‬‬
‫حتالفات خضراء أمكن ملنظمة "تويوات" من وضع خطوات ّ‬

‫املتوصل إليها يف اجلانب التطبيقي يتّضح لنا جليا أ ّن "إسرتاتيجية التسويق األخضر" هلا دور إجيايب‬
‫وبناءا على هذه النتائج ّ‬
‫يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬حيث أ ّن دور هذه اإلسرتاتيجية يكون من خالل تعزيز كل بعد من أبعاد امليزة التنافسية‬
‫املستدامة‪.‬‬

‫اثلثا ‪ -‬الدراسات املستقبلية ‪:‬‬

‫يف ضوء نتائج هذه الدراسة يوصي الباحث ببعض املواضيع ذات الصلة ابملوضوع ملا فيها من فائدة مستقبلية من أجل‬
‫تعميق الفهم ابلتسويق األخضر وحتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬وهذه املواضيع كما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬أثر ظاهرة الغسل األخضر ‪ Green washing‬على رضا الزبون‪.‬‬

‫‪ .2‬أتثري العالمات اخلضراء على والء الزابئن‪.‬‬
‫‪ .3‬دور اإلدارة البيئية يف حتقيق املكاسب التجارية والبيئية ملنظمة األعمال‪.‬‬
‫‪ .4‬تقسيمات السوق األخضر يف اجلزائر وإجتاهاهتا‪.‬‬

‫‪418‬‬
 ‫أوال‪ -‬املراجع ابللغة العربية ‪:‬‬

‫‪ -‬القرءان الكرمي‪.‬‬

‫‪ -‬كتب احلديث الشريف‪.‬‬

‫أ‪ .‬الكتب ‪:‬‬

‫‪ -1‬اثمر ايسر البكري‪ ،‬التسويق واملسؤولية االجتماعية‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2001 ،‬‬

‫‪ -2‬بيان حممد الكايد‪ " ،‬النظام البيئي ( تلوث اهلواء ‪ ،‬الغالف اجلوي ‪ ،‬االحتباس احلراري ) " ‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‬
‫‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2011 ،‬‬

‫‪ -3‬منور أوسرير وحممد محو‪" ،‬االقتصاد البيئي"‪ ،‬دار اخللدونية للنشر والتوزيع‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪2011 ،‬‬
‫‪.‬‬

‫‪ -4‬رشيد احلمد وحممد سعيد صباريين ‪" ،‬البيئة ومشكالهتا" ‪ ،‬سلسلة كتب ثقافية يصدرها اجمللس الوطين للثقافة والفنون‬
‫واآلداب ‪ ،‬الكويت ‪ ،‬الكويت‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.1979 ،‬‬

‫‪ -5‬كرمي الغبايل وحيدر العاديل ‪ " ،‬التلوث البيئي والسياسات املثلى ملواجهته "‪ ،‬مكتبة اجملتمع العريب للنشر والتوزيع ‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2013 ،‬‬

‫‪ -6‬شادي خليفه اجلوارنه‪" ،‬اقتصادايت البيئة من منظور اسالمي"‪ ،‬دار عماد الدين للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون‬
‫رقم طبعة‪.2010 ،‬‬

‫‪ -7‬مصطفى يوسف كايف‪" ،‬فلسفة التسويق األخضر" ‪ ،‬مكتبة اجملمع العريب للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،2014 ،‬‬
‫بدون رقم طبعة‪ ،‬ص‪.26‬‬

‫‪ -8‬أمحد عبد اجمليد واسالم ابو السعود ‪"،‬أضواء على التلوث البيئي"‪ ،‬كتاب الكرتوين ‪.2007 ،‬‬

‫‪ -9‬بيان حممد الكايد‪" ،‬سيكولوجية البيئة وكيفية محايتها من التلوث"‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪.2010 ،‬‬

‫ظل العوملة املعاصرة "‪ ،‬الدار اجلامعية للنشر والتوزيع‪،‬‬

‫‪ -10‬خالد مصطفى قاسم‪" ،‬إدارة البيئة والتنمية املستدامة يف ّ‬
‫القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2007 ،‬‬

‫‪420‬‬
‫‪ -11‬حممد مرسي حممد مرسي‪" ،‬االسالم والبيئة"‪ ،‬أكادميية انيف العربية للعلوم األمنية‪ ،‬الرايض‪ ،‬السعودية‪ ،‬الطبعة األوىل‪،‬‬
‫‪.1999‬‬

‫‪ -12‬صالح حممود احلجار‪" ،‬التوازن البيئي وحتديث الصناعة"‪ ،‬دار الفكر العريب‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.2003‬‬

‫‪ -13‬فؤاد عبد اللطيف السرطاوي‪ " ،‬البيئة والبعد االسالمي "‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪. 1999 ،‬‬

‫‪ -14‬روبرت ل إيفانز‪ "،‬شحن مستقبلنا ابلطاقة "‪ ،‬سلسلة كتب التقنيات االسرتاتيجية واملتقدمة ‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪ ،‬بدون‬
‫رقم طبعة‪. 2011 ،‬‬
‫‪ -15‬اثمر البكري ‪"،‬اسرتاتيجيات التسويق االخضر"‪ ،‬دار إثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2012،‬‬

‫‪ -16‬حسني اخلشن‪ "،‬االسالم والبيئة خطوات حنو فقه بيئي"‪ ،‬دار اهلادي للطباعة والنشر والتوزيع‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪ ،‬بدون‬
‫رقم طبعة‪.2004 ،‬‬
‫‪ -17‬يوسف القرضاوي ‪"،‬رعاية البيئة يف شريعة االسالم"‪ ،‬دار الشروق للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.1968‬‬

‫‪ -18‬مالك حسني حوامدة‪" ،‬االبعاد االقتصادية للمشاكل البيئية واثر التنمية املستدامة "‪ ،‬دار دجلة للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2014 ،‬‬

‫‪ -19‬جنم عبود جنم‪" ،‬املسؤولية البيئية يف منظمة األعمال احلديثة"‪ ،‬الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪.2012 ،‬‬

‫‪ -20‬ابراهيم جابر السيد ‪" ،‬حماسبة التلوث البيئي "‪ ،‬دار غيداء للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.2013‬‬

‫‪ -21‬مجال الدين أبو الفضل ابن منظور‪ " ،‬لسان العرب "‪ ،‬دار احياء الرتاث العريب‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪ ،‬الطبعة الثالثة‪،‬‬
‫‪.1998‬‬

‫‪ -22‬عبد القادر رزيق املخادمي‪" ،‬التلوث البيئي "‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬اجلزائر ‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.2000‬‬

‫‪421‬‬
 ‫‪ -23‬حممد صابر ‪ " ،‬االنسان وتلويث البيئة " ‪ ،‬االدارة العامة للتوعية العلمية والنشر ‪ ،‬الرايض‪ ،‬السعودية‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪.2000 ،‬‬

‫‪ -24‬عامر طرف ‪ "،‬التلوث البيئي والعالقات الدولية "‪ ،‬جمد للدراسات والنشر والتوزيع ‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.2008‬‬

‫‪ -25‬بيان حممد كاديد ‪" ،‬ادارة مصادر املياه " ‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع ‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2010 ،‬‬

‫‪ -26‬سبنسر كاجلان ‪"،‬االسرتاتيجيات االقتصادية واالجتماعية يف مكافحة التلوث البيئي "‪ ،‬دار الكتاب احلديث‪ ،‬اجلزائر‪،‬‬
‫اجلزائر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2008 ،‬‬

‫‪ -27‬إميان عطية انصف وهشام عمارة‪" ،‬إقتصادايت موارد البيئة"‪ ،‬املكتب اجلامعي احلديث‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون‬
‫رقم طبعة‪.2008 ،‬‬

‫‪ -28‬نظام موسى السويدان‪" ،‬التسويق املعاصر"‪ ،‬دار احلامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2015 ،‬‬
‫‪ -29‬أسامة اخلويل ‪"،‬البيئة وقضااي التنمية والتصنيع "‪ ،‬عامل املعرفة ‪ ،‬الكويت‪ ،‬الكويت‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.1990 ،‬‬

‫‪ -30‬زكراي طاحون‪" ،‬ادارة البيئة حنو االنتاج االنظف"‪ ،‬مجعية املكتب العريب للبحوث والبيئة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪.2005 ،‬‬

‫‪ -31‬فرنش هيالري‪"،‬ادارة البيئة العاملية يف عصر العوملة"‪ ،‬ترمجة املركز الثقايف للتعريب والرتمجة‪ ،‬دار الكتاب احلديث‪،‬‬
‫بدون رقم طبعة‪.2008 ،‬‬

‫‪ -32‬اثمر البكري‪ ،‬قضااي معاصرة يف التسويق‪ ،‬دار احلامد للنشر والتوزيع ‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2014 ،‬‬

‫‪ -33‬اثمر البكري‪" ،‬التسويق أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪.2006 ،‬‬

‫‪ -34‬بالل خلف السكارنة‪" ،‬أخالقيات العمل"‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.2015‬‬

‫‪ -35‬طاهر حمسن الغاليب وصاحل العامري‪" ،‬املسؤولية االجتماعية وأخالقيات األعمال "‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫بدون رقم طبعة‪.2008 ،‬‬

‫‪422‬‬
 ‫‪" -36‬النظم القياسية الدولية إلدارة البيئة ( ‪ ،") iso 14001‬املنظمة أعمال العامة للتدريب التقين واملهين‪ ،‬كتاب‬
‫الكرتوين‪.‬‬
‫‪ -37‬عايد عبد هللا العصيمي‪" ،‬املسؤولية االجتماعية للشركات حنو التنمية املستدامة "‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2015 ،‬‬

‫‪ -38‬اثمر البكري و الان البنا‪" ،‬التسويق األخضر وإعادة التدوير"‪ ،‬دار أجمد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪.2014 ،‬‬

‫‪ -39‬اايد عبد الفتاح النسور وعبد الرمحان الصغري‪ ،‬قضااي وتطبيقات تسويقية معاصرة‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2013 ،‬‬

‫‪ -40‬فيل بيكر‪"،‬من الفكرة اىل املستهلك"‪ ،‬تر حسن الشريف‪ ،‬الدار العربية للعلوم انشرون‪ ،‬الطبعة األوىل‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪،‬‬
‫بدون رقم طبعة‪.2010 ،‬‬

‫‪ -41‬رعد حسن الصرن‪" ،‬كيف تتعلم أسرار اجلودة الشاملة"‪ ،‬دار عالء الدين للنشر والتوزيع‪ ،‬دمشق‪ ،‬سوراي‪ ،‬الطبعة‬
‫األوىل‪.2001 ،‬‬

‫‪ -42‬عالء فرحان وعبد احلسني حبيب وأمري العوادي‪’ ،‬فلسفة التسويق األخضر"‪ ،‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2009 ،‬‬

‫‪ -43‬شريف أمحد العاصي‪ ،‬الرتويج والعالقات العامة‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2006 ،‬‬

‫‪ -44‬زكرايء أمحد عزام وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق احلديث ‪،‬دار املسرية للنشر والتوزيع ‪،‬عمان ‪ ،‬االردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.2008‬‬

‫‪ -45‬فيليب كوتلر ‪،‬جاري أرمسرتونغ ‪"،‬أساسيات التسويق"‪ ،‬ترمجة سرور على ابراهيم سرور‪ ،‬دار املريخ‪ ،‬الرايض‪،‬‬
‫السعودية‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2007 ،‬‬

‫‪ -46‬بيار آمرياين وآخرون‪" ،‬التسويق وإدارة األعمال التجارية"‪ ،‬ترمجة وإعداد إايد زوكار‪ ،‬دار الرضا للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫مصر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.1999 ،‬‬

‫‪ -47‬روجر روزنبالت‪" ،‬ثقافة االستهالك"‪ ،‬ترمجة ليلى عبد الرزاق‪ ،‬املركز القومي للرتمجة‪ ،‬العدد ‪ ،1833‬القاهرة‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫الطبعة األوىل‪.2011 ،‬‬

‫‪ -48‬أمحد زغدار‪ ،‬املنافسة‪ ،‬التنافسية والبدائل االسرتاتيجية‪ ،‬دار جرير للنشر و التوزيع‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬الطبعة األوىل‪،2011 ،‬‬
‫‪423‬‬
 ‫‪ -49‬اثمر البكري‪ "،‬إسرتاتيجيات التسويق"‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2008 ،‬‬

‫‪ -50‬حسن علي الزغيب‪" ،‬نظم املعلومات االسرتاتيجية"‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2005 ،‬‬

‫‪ -51‬فريد النجار‪ ،‬التحالفات اإلسرتاتيجية‪ ،‬من املنافسة إىل التعاون‪ ،‬إتراك للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الطبعة األوىل‪،‬‬
‫‪.1999‬‬

‫‪ -52‬روبرت بتس وديفيد‪ ،‬اإلدارة االسرتاتيجية‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2004 ،‬‬

‫‪ -53‬نبيل مرسي خليل‪" ،‬امليزة التّنافسية يف جمال األعمال"‪ ،‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون رقم‬
‫طبعة‪.1998 ،‬‬

‫‪ -54‬نبيل مرسي خليل‪ ،‬امليزة التّنافسية يف جمال األعمال‪ ،‬مركز اإلسكندرية للكتاب‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.1998‬‬

‫‪ -55‬الالمي غسان قاسم‪" ،‬تقنيات ونظم معاصرة يف إدارة العمليات"‪ ،‬دار الثراء للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة‬
‫األوىل‪.2008 ،‬‬

‫‪ -56‬جنم عبود جنم‪ " ،‬إدارة االبتكار‪:‬املفاهيم واخلصائص والتجارب احلديثة"‪ ،‬دار وائل للطباعة والنشر‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫الطبعة األوىل‪.2003 ،‬‬

‫‪ -57‬عالء فرحان طالب‪ ،‬اسرتاتيجية احمليط األزرق وامليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫بدون رقم طبعة‪.2012 ،‬‬

‫‪ -58‬شارلز هيل وجاريث جونز‪ ،‬اإلدارة االسرتاتيجية ‪:‬مدخل متكامل‪ ،‬تر ‪ :‬رفاعي حممد رفاعي وحممد عبد املتعال‪ ،‬دار‬
‫املريخ للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬بدون رقم طبعة‪.2007 ،‬‬

‫‪ -59‬أمحد سيد مصطفى‪ " ،‬حتدايت العوملة و التخطيط االسرتاتيجي"‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬الطبعة الثالثة‪،‬‬
‫بدون رقم طبعة‪.2000 ،‬‬

‫‪ -60‬عبد احلميد عبد الفتاح املغريب‪" ،‬االدارة االسرتاتيجية"‪ ،‬مفاهيم ومناذج ملواجهة حتدايت القرن ‪ ، 21‬جمموع النيل‬
‫العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الطبعة األوىل‪.1999 ،‬‬

‫‪ -61‬اثمر البكري وأمحد النوري‪ ،‬التسويق األخضر‪ ،‬دار اليازوري للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬بدون رقم طبعة‪،‬‬
‫‪.2008‬‬

‫‪424‬‬
 ‫ب‪ .‬الرسائل العلمية ‪:‬‬

‫‪ -62‬شعشوع قويدر‪ " ،‬دور املنظمات الغري احلكومية يف تطوير القانون الدويل البيئي " ‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة‬
‫دكتوراه‪ ،‬جامعة تلمسان‪ ،‬اجلزائر‪.2014 ،‬‬

‫‪ -63‬نصر هللا سناء ‪" ،‬احلماية القانونية للبيئة من التلوث يف ضوء القانون الدويل اإلنساين "‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة‬
‫ماجيستري يف القانون الدويل االنساين‪ ،‬جامعة برج ابجي خمتار‪ ،‬ابتنة‪ ،‬اجلزائر‪.2011 ،‬‬

‫‪ -64‬جبار عبيد كاظم الدراجي‪" ،‬اخالقيات العمل اإلداري للمدراء يف الوزارات العراقية من وجهة نظر املوظفني "‪ ،‬رسالة‬
‫مقدمة لنيل شهادة دكتوراه فلسفة يف ختصص اإلدارة العامة ‪ ،‬جامعة سانت كليمنتس‪ ،‬بغداد‪ ،‬العراق‪.2011 ،‬‬

‫‪ -65‬فوزية عباس يوسف بوعباس‪ " ،‬درجة التزام رؤساء األقسام العلمية أبخالقيات العمل اإلداري وعالقتها مبستوى‬
‫الروح املعنوية ألعضاء هيئة التدريس يف كليات اهليئة العامة للتعليم التطبيقي والتدريب يف دولة الكويت كما يراها األعضاء‬
‫أبنفسهم "‪ ،‬رسالة مكملة لنيل شهادة ماجيستري يف ختصص اإلدارة والقيادة الرتبوية ‪،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2010‬‬

‫‪ -66‬ساوس الشيخ‪" ،‬أثر تطبيق اإلدارة البيئية يف إطار إدارة سلسلة اإلمداد على األداء "‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة‬
‫الدكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة أيب بكر بلقايد‪ ،‬تلمسان‪ ،‬اجلزائر‪،‬‬
‫‪.2013‬‬

‫‪ -67‬أنس أمحد عوض‪" ،‬أسباب عجز الشركات عن القيام ابملسؤولية اإلجتماعية"‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة ماجيستري‬
‫يف احملاسبة‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬األردن‪.2014 ،‬‬

‫‪ -68‬مقدم وهيبة‪" ،‬تقييم مدى استجابة منظمات االعمال يف اجلزائر للمسؤولية االجتماعية"‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة‬
‫دكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬جامعة وهران‪ ،‬اجلزائر‪.2014 ،‬‬

‫‪ -69‬خويلدات صاحل‪" ،‬املسؤولية االجتماعية لوظيفة التسويق للمؤسسة"‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة املاجيستري يف العلوم‬
‫التجارية‪ ،‬جامعة اجلزائر ‪ ،3‬اجلزائر‪.2011 ،‬‬

‫‪ -70‬حممد سعدو أمحد محودة‪" ،‬العالقة بني تبين مفهوم التسويق األخضر واألداء التسويقي"‪ ،‬مذكرة مكملة لنيل شهادة‬
‫ماجيستري يف ادارة األعمال‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم االدارية‪ ،‬جامعة األزهر‪ ،‬غزة‪ ،‬فلسطني‪.2014 ،‬‬

‫‪ -71‬براهيمي فاروق‪" ،‬التسويق األخضر كمدخل لتحقيق امليزة التنافسية مبنظمة األعمال االقتصادية اجلزائرية"‪ ،‬رسالة‬
‫مقدمة لنيل شهادة الدكتوراه يف علوم التسيري‪ ،‬جامعة حممد خيضر بسكرة‪ ،‬اجلزائر‪.2016 ،‬‬

‫‪425‬‬
‫السوق"‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات احلصول على شهادة املاجيستري‬
‫‪ -72‬طارق بلحاج‪" ،‬املسار التسويقي الستهداف ّ‬
‫يف العلوم التجارية‪ ،‬جامعة منتوري قسنطينة‪ ،‬اجلزائر‪.2007 ،‬‬

‫‪ -73‬إكرام مرعوش‪" ،‬اإلعالن التلفزيوين األخضر واثره يف السلوك الشرائي للمستهلك "‪ ،‬رسالة مقدمة لنيل شهادة‬
‫الدكتوراه علوم يف العلوم التجارية‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيري‪ ،‬جامعة ابتنة‪ ،‬اجلزائر‪.2016 ،‬‬

‫‪ -74‬مسعود طحطوح‪" ،‬أمهية التسويق يف تعزيز امليزة التنافسية ملنظمة األعمال" ‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجيستري‬
‫ختصص تسويق‪ ،‬جامعة احلاج خلضر ابتنة‪ ،‬اجلزائر‪.2009 ،‬‬

‫‪ -75‬العزاوي‪ ،‬سحر أمحد كرجي موسى‪ "،‬أثر التدريب يف حتقيق امليزة التنافسية" ‪ ،‬دراسة حتليلية آلراء عينة من مديري‬
‫املستشفيات احلكومية يف بغداد‪ ،‬رسالة مكملة لنيل شهادة ماجستري يف إدارة األعمال‪ ،‬اجلامعة املستنصرية‪ ،‬العراق‪،‬‬
‫‪.2005‬‬

‫‪ -76‬خجاج عبد الرؤوف‪" ،‬امليزة التنافسية ملنظمة األعمال االقتصادية ‪ :‬مصادرها ودور االبداع التكنولوجي يف تنميتها"‪،‬‬
‫مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجيستري يف العلوم التسيري ختصص اقتصاد وتسيري منظمات األعمال‪ ،‬جامعة ‪ 20‬أوت ‪1955‬‬
‫سكيكدة‪ ،‬اجلزائر‪.2007 ،‬‬

‫‪ -77‬فايزة مريش‪ ،‬دور الكفاءات احملورية يف تدعيم امليزة التنافسية‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجيستري ختصص التسويق‪،‬‬
‫جامعة سعد دحلب‪ ،‬البليدة‪ ،‬اجلزائر‪.2005 ،‬‬

‫‪ -78‬فاروق عزون‪ ،‬دور إدارة اجلودة الشاملة يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‪ ،‬مذكرة مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة‬
‫ختصص ادارة اعمال االسرتاتيجية للتنمية املستدامة‪ ،‬جامعة فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،‬اجلزائر‪.2015 ،‬‬
‫املاجيستري‪ّ ،‬‬

‫‪ -79‬عمار بوشناف‪ ،‬امليزة التنافسية يف منظمة األعمال االقتصادية ‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة ماجيستري ختصص علوم‬
‫التسيري‪ ،‬كلية العلوم اقتصادية وعلوم التسيري ‪،‬جامعة اجلزائر‪ ،‬اجلزائر‪.2002 ،‬‬

‫‪ -80‬ماهر منر الدويري‪" ،‬أثر أبعاد املواصفات الدولية لاليزو ‪ 26000‬للمسؤولية اجملتمعية يف حتقيق امليزة التنافسية"‪،‬‬
‫مذكرة مقدمة لنيل شهادة املاجيستري ختصص ادارة أعمال‪ ،‬جامعة الشرق األوسط‪ ،‬األردن‪.2015 ،‬‬

‫‪ -81‬فايزة بريش‪ " ،‬دور الكفاءات احملورية يف تدعيم امليزة التنافسية"‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة ماجستري‪ ،‬جامعة سعد‬
‫دحلب‪ ،‬البليدة‪ ،‬اجلزائر‪.2005 ،‬‬

‫‪ -82‬أبو بكر بوسامل‪ " ،‬دور سياسة متكني العاملني يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة"‪ ،‬مذكرة مقدمة من أجل نيل شهادة‬
‫املاجيستري ختصص ادارة األعمال االسرتاتيجية للتنمية املستدامة‪ ،‬جامعة سطيف‪ ،‬اجلزائر‪.2013 ،‬‬

‫‪426‬‬
 ‫‪ -83‬عبد احلكيم عبد هللا النسور‪ ،‬األداء التنافس لشركات صناعة األدوية األردنية يف ظل االنفتاح االقتصادي‪ ،‬رسالة‬
‫مقدمة لنيل شهادة دكتوراه‪ ،‬جامعة تشرين‪ ،‬الالذقية‪ ،‬سوراي‪.2009 ،‬‬

‫‪ -84‬حممد سعدو أمحد محودة ‪"،‬العالقة بني تبين مفهوم التسويق األخضر واألداء التسويقي"‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة‬
‫ماجيستري يف ادارة األعمال‪ ،‬كلية االقتصاد والعلوم االدارية‪ ،‬جامعة األزهر‪ ،‬غزة‪ ،‬فلسطني‪.2014 ،‬‬

‫‪ -85‬دفرور عبد املنعم‪ "،‬دراسة اثر السياسات التسويقية على قرار شراء سلعة معمرة لدى املستهلك النهائي"‪ ،‬مذكرة‬
‫مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة املاجستري‪ ،‬ختصص العلوم التجارية‪ ،‬جامعة اجلزائر‪ ،‬اجلزائر‪.2009 ،‬‬

‫‪ -86‬قانة حيي ‪"،‬اجلهود الدولية حلماية البيئة البحرية أثناء النزاعات املسلحة "‪ ،‬حبث مقدم لنيل شهادة ماجيستري يف‬
‫القانون الدويل العام ‪ ،‬جامعة قسنطينة ‪ ،1‬اجلزائر‪.2014 ،‬‬

‫ج‪ .‬التقارير ‪:‬‬

‫‪ -87‬تقرير صادر عن األمم املتحدة‪" ،‬االتفاقية االطارية بشأن تغري املناخ "‪ 21 ،‬ديسمرب ‪.2015‬‬

‫‪ -88‬أمحد السيد‪" ،‬إعادة البناء كمدخل تنافسي"‪ ،‬نشرة تفصلية عن منظمة األعمال العربية للتنمية اإلدارية‪ ،‬العدد‬
‫(‪.1996 ،)16‬‬
‫‪ -89‬تقرير صادر عن األمم املتحدة ‪"،‬االجراءات اليت اختدها برانمج األمم املتحدة للبيئة لتنفيذ خطة تنفيذ مؤمتر القمة‬
‫العاملي للتنمية املستدامة "‪.‬‬

‫‪ -90‬تقرير صادر عن األمم املتحدة ‪"،‬املنظور البيئي ملؤسسات منظومة األمم املتحدة"‪ 3 ،‬سبتمرب ‪.2010‬‬

‫‪ -91‬وثيقة األمم املتحدة ‪ ،‬البيئة والتنمية بند ‪ ، 12‬العدد ‪ ،18936‬مكتب االعالم ‪ ،‬بريوت ‪.1992 ،‬‬

‫د‪ .‬اجملالت ‪:‬‬

‫ظل استمرار التنمية املستدامة " ‪ ،‬جملة املفكر ‪ ،‬العدد الثامن‪،‬‬

‫‪ -92‬طروب حبري ‪ " ،‬اشكالية حتقيق التوازن البيئي يف ّ‬
‫بسكرة‪.‬‬

‫‪ -93‬شراف براهيمي‪" ،‬البيئة يف اجلزائر من منظور اقتصادي يف ظل االطار االسرتاتيجي العشري ( ‪،")2011-2001‬‬
‫جملة الباحث‪ ،‬عدد ‪.2013 ، 12‬‬

‫‪ -94‬حممد علي احليدري ‪" ،‬مبادئ علم البيئة من منظور اسالمي "‪ ،‬جملة الدراسات االجتماعية ‪ ،‬العدد ‪.2014 ،39‬‬

‫‪ -95‬منصور جماجي ‪ " ،‬املدلول العلمي واملفهوم القانوين للتلوث البيئي "‪ ،‬جملة الباحث‪ ،‬العدد اخلامس‪ ،‬بسكرة‪.‬‬

‫‪427‬‬
‫‪ -96‬مقداد مليكة‪" ،‬دور مناهج التحسني املستمر للعمليات يف حتسني أداء منظمة األعمال"‪ ،‬جملة ابعاد اقتصادية ‪ ،‬العدد‬
‫‪ ،07‬جوان ‪.2017‬‬
‫‪ -97‬مفتاح عبد اجلليل‪" ،‬التعاون الدويل يف جمال محاية البيئة "‪ ،‬جملة املفكر ‪،‬العدد الثاين عشر ‪.‬‬

‫‪ -98‬مراد بن سعيد وصاحل زايين‪" ،‬فعالية املؤسسات البيئية الدولية" ‪،‬جملة دفاتر السياسة والقانون ‪،‬العدد التاسع‪ ،‬جوان‬
‫‪.2013‬‬

‫‪ -99‬ليث شاكر حمسن‪" ،‬دور إدارة اجلودة الشاملة يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة "‪ ،‬جملة دراسات حماسبية ومالية‪،‬‬
‫اجمللد السابع‪ ،‬العدد ‪ ،21‬جامعة كربالء‪.2012 ،‬‬

‫‪ -100‬نشرة مفاوضات من أجل األرض‪ ،‬جملة املعهد الدويل للتنمية املستدامة‪ ،‬اجمللد ‪ ، 27‬العدد الثامن ‪.2011‬‬

‫‪ -101‬جريدة العرب ‪ ،‬الثالاثء ‪ ،2015/12/15‬السنة ‪ ،38‬العدد ‪.10128‬‬

‫‪ -102‬سناء عبد الرحيم سعيد و عبد الرضا الباوي‪ ،‬الدور االسرتاتيجي للمسؤولية االجتماعية الشاملة يف حتقيق امليزة‬
‫التنافسية املستدامة‪ ،‬جملة االدارة واالقتصاد‪ ،‬العدد الثالث والثمانون‪.2010 ،‬‬

‫‪ -103‬سهام جبايلي‪" ،‬الوسط احلضاري وأتثريه على الرتبية األسرية "‪ ،‬جملة العلوم انسانية واجتماعية‪ ،‬العدد ‪ ،16‬سبتمرب‬
‫‪.2014‬‬

‫‪ -104‬رمضان عبد اجمليد‪" ،‬مفهوم املسؤولية االجتماعية لإلعالم"‪ ،‬جملة دفاتر السياسة والقانون‪ ،‬العدد التاسع‪ ،‬جوان‬
‫‪.2013‬‬

‫‪ -105‬موسى عبد الناصر ورمحان آمال‪" ،‬اإلدارة البيئية وآليات تفعيلها يف املنظمة أعمال الصناعية "‪ ،‬جملة أحباث‬
‫اقتصادية وادارية‪ ،‬جامعة بسكرة‪ ،‬العدد الرابع‪ ،‬ديسمرب ‪.2008‬‬

‫‪ -106‬مطانيوس خمول و عدانن غامن‪" ،‬نظم االدارة البيئية ودورها يف التنمية املستدامة" ‪ ،‬جملة جامعة دمشق للعلوم‬
‫االقتصادية والقانونية‪ ،‬امللجد ‪ ، 25‬العدد الثاين‪.2009 ،‬‬

‫‪ -107‬ايثار آل فيحان وسوزان البيايت‪" ،‬تقومي مستوى تنفيذ متطلبات نظام اإلدارة البيئية ‪،" iso 14001 : 2004‬‬
‫جملة اإلدارة واالقتصاد‪ ،‬العدد السبعون‪.2008 ،‬‬

‫‪ -108‬شتوح وليد‪" ،‬مكانة نظام اإلدارة البيئية اإليزو ‪ 14000‬يف تسيري املنظمة أعمال اجلزائرية "‪ ،‬جملة الواحات‬
‫للبحوث والدراسات‪ ،‬اجمللد ‪ 7‬العدد ‪.2014 ، 2‬‬

‫‪428‬‬
 ‫‪ -109‬سناء سعيد وعبد الرضا الباوي‪" ،‬الدور االسرتاتيجي للمسؤولية االجتماعية الشاملة يف حتقيق امليزة التنافسية‬
‫املستدامة"‪ ،‬جملة اإلدارة واإلقتصاد‪ ،‬العدد الثالث والثمانون‪.2010 ،‬‬

‫‪ -110‬حممد فالق‪" ،‬املسؤولية االجتماعية للشركات النفطية العربية ‪ :‬شركيت سوانطراك اجلزائرية وأرامكو السعودية"‪ ،‬جملة‬
‫الباحث‪ ،‬العدد ‪.2013 ،12‬‬

‫‪ -111‬الشبكة السعودية للمسؤولية االجتماعية ‪" ،‬املسؤولية االجتماعية"‪ ،‬نشرة الكرتونية‪ ،‬العدد األول‪ ،‬جانفي‪،‬‬
‫‪.2013‬‬
‫‪ -112‬رسالن خضور‪" ،‬املسؤولية االجتماعية لقطاع األعمال"‪ ،‬جملة العلوم االقتصادية السورية‪ ،‬العدد الرابعة والعشرون‪،‬‬
‫دمشق‪ ،‬سوراي‪ ،‬أفريل ‪.2011‬‬
‫‪ -113‬بوسبعني اتسعديت‪" ،‬احملاسبة عن املسؤولية البيئية واالجتماعية كإطار لتفعيل دور املؤسسات اجلزائرية يف حتقيق‬
‫التنمية املستدامة"‪ ،‬جملة املعارف‪ ،‬العدد ‪ ،17‬ديسمرب ‪.2014‬‬

‫‪ -114‬سفيان ساسي‪" ،‬املسؤولية البيئية يف املؤسسة الصناعية"‪ ،‬جملة جيل حقوق اإلنسان‪ ،‬العدد ‪ ،2‬جوان ‪.2013‬‬

‫‪ -115‬حممد عادل عياض‪" ،‬دراسة نظرية حملددات سلوك محاية البيئة يف املؤسسة"‪ ،‬جملة الباحث‪ ،‬العدد ‪-2009 ،07‬‬
‫‪.2010‬‬

‫‪ -116‬اندية راضي عبد احلليم‪" ،‬دمج مؤشرات األداء البيئي يف بطاقة األداء املتوازن لتفعيل دور منظمات األعمال يف‬
‫التنمية املستدامة"‪ ،‬جملة العلوم االقتصادية واالدارية‪ ،‬العدد الثاين‪ ،‬ديسمرب ‪.2005‬‬

‫‪ -117‬مفتاح عبد اجلليل ‪"،‬التعاون الدويل يف جمال محاية البيئة "‪ ،‬جملة املفكر‪ ،‬العدد الثاين عشر ‪.‬‬

‫‪ -118‬بن عنرت عبد الرمحان‪ ،‬إدارة اجلودة الشاملة كتوجه تنافسي يف املنظمات املعاصرة‪ ،‬جملة الباحث‪ ،‬عدد ‪،06‬‬
‫‪.2008‬‬

‫‪ -119‬مزوغ عادل‪" ،‬دراسة نقدية السرتاتيجيات ‪ Porter‬التنافسية "‪ ،‬جملة األكادميية للدراسات االجتماعية واالنسانية‬
‫‪ ،‬قسم العلوم االقتصادية والقانونية ‪ ،‬العدد ‪ ، 10‬جوان ‪.2013‬‬

‫بتبين اسرتاتيجيات التسويق األخضر "‪ ،‬جملة دراسات‬

‫‪ -120‬زكية مقري‪" ،‬عالقة سياسات املزيج التسويقي األخضر ّ‬
‫اقتصادية ‪،‬العدد رقم ‪.2014 -01‬‬

‫‪ -121‬زكية مقري وآخرون‪" ،‬تنامي ظاهرة الغس األخضر وإشكالية تنمية سلوك استهالكي مسؤول"‪ ،‬جملة مؤسسة‬
‫التسويق االسالمية الدولية ‪ ،‬العدد رقم ‪.2015 ، 4‬‬

‫‪429‬‬
 ‫‪ -122‬زكية مقري و آسية شنه‪" ،‬تنمية سلوك االستهالك املسؤول لدى املستهلك اجلزائري يف ظ ّل غزو املنتجات الصينية‬
‫للسوق اجلزائرية "‪ ،‬اجمللة اجلزائرية للتنمية االقتصادية ‪،‬عدد ‪ / 01‬ديسمبرب ‪. 2014‬‬

‫‪ -123‬قويدري حممد وقورين خدجية‪" ،‬العوامل املؤثرة على سلوك املستهلك يف اختاد قرار شراء املنتج األخضر"‪ ،‬جملة رؤى‬
‫اقتصادية‪ ،‬جامعة الشهيد محه خلضر‪ ،‬الوادي‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬العدد ‪ ،11‬ديسمرب ‪.2016‬‬

‫‪ -124‬هديل امساعيل ‪"،‬أثر املزيج التسويقي األخضر على سلوك املستهلك الستخدام املنتج ذو الطاقة املتجددة"‪ ،‬جملة‬
‫كلية بغداد للعلوم االقتصادية‪ ،،‬العدد السابع واألربعون‪.2016 ،‬‬

‫‪ -125‬اثمر البكري وخالد بين محدان ‪ ،‬اإلطار املفاهيمي لالستدامة وامليزة التنافسية املستدامة حماكاة لشركة ‪ HP‬يف‬
‫اعتمادها السرتاتيجية االستدامة "‪ ،‬جملة االكادميية للدراسات االجتماعية واالنسانية ‪ ،‬العدد ‪.2013 ، 9‬‬

‫‪ -126‬دالل عظيمي‪ ،‬مداخل حتقيق امليزة التنافسية ملنظمات األعمال يف ظل حميط حركي‪ ،‬جملة العلوم االقتصادية وعلوم‬
‫التسيري‪ ،‬العدد ‪ ،10‬سنة ‪.2010‬‬

‫‪ -127‬سعيد بن انصر الغامدي ‪"،‬أخالقيات العمل ضرورة تنموية ومصلحة شرعية "‪ ،‬جملة سلسلة دعوة احل ّق‪ ، ،‬السنة‬
‫اخلامسة والعشرون‪ ،‬العدد ‪.2010 ،242‬‬

‫ه‪ .‬الندوات واملؤمترات العملية ‪:‬‬

‫‪ -128‬صويف اميان وقوراري مرمي‪ " ،‬أخالقيات العمل كأداة للح ّد من ظاهرة الفساد اإلداري يف الدول النامية "‪ ،‬حبث‬
‫علمي مقدم اىل امللتقى الوطين حول حوكمة الشركات كآلية للح ّد من الفساد املايل واإلداري‪ ،‬جامعة حممد خيضر‪ ،‬بسكرة‪،‬‬
‫يومي ‪ 06‬و ‪ 07‬ماي ‪.2012‬‬

‫‪ -129‬بريش عبد القادر ومحو حممد‪" ،‬البعد السلوكي واألخالقي حلوكمة الشركات ودورها يف التقليل من آاثر األزمة املالية‬
‫العاملية "‪ ،‬حبث علمي مقدم اىل امللتقى الدويل حول األزمة املالية واالقتصادية الدولية واحلوكمة العاملية ‪ ،‬جامعة فرحات‬
‫عباس ‪ ،‬سطيف ‪.2009 ،‬‬

‫‪ -130‬بن جيمة مرمي وبن جيمة نصرية‪" ،‬املسؤولية االجتماعية وأخالقيات االدارة "‪ ،‬حبث يف اطار امللتقى الدويل الثالث‬
‫بعنوان منظمات األعمال واملسؤولية االجتماعية‪ ،‬جامعة بشار ‪.2011 ،‬‬

‫‪ -131‬أيت محودة حكيمة‪" ،‬أمهية املدرسة يف تنمية القيم السلوكية لدى التالميذ ودورها يف حتقيق توافقهم االجتماعي"‪،‬‬
‫جملة العلوم انسانية واالجتماعية ‪،‬عدد خاص امللتقى الدويل األول حول اهلوية واجملاالت االجتماعية يف ظل التحوالت‬
‫السوسيوثقافية يف اجملتمع اجلزائري‪.‬‬

‫‪430‬‬
 ‫‪ -132‬خالد الطراونة وحممد أبو جليل‪" ،‬أثر أخالقيات االعمال واملسؤولية االجتماعية يف حتقيق امليزة التنافسية"‪ ،‬املؤمتر‬
‫الدويل الثاين لكلية ادارة األعمال بعنوان " الفرص اإلدارية واالقتصادية يف بيئة األعمال التنظيمية "‪ ،‬األردن‪.2013 ،‬‬

‫‪ -133‬عبد هللا قلش‪" ،‬املسؤولية االجتماعية للمؤسسات االقتصادية العربية ودورها يف حتقيق األمن الغدائي"‪ ،‬امللتقى‬
‫الدويل التاسع حول املسؤولية اإلجتماعية لدى املؤسسات‪ ،‬الشلف‪ ،‬اجلزائر‪ ،‬نوفمرب ‪.2014‬‬

‫‪ -134‬زكراي الدوري وأبوبكر بوسامل‪" ،‬املسؤولية االجتماعية والبيئية كمدخل لتحقيق التنمية املستدامة"‪ ،‬امللتقى الدويل‬
‫الثالث حول منظمات األعمال واملسؤولية االجتماعية‪ ،‬فيفري ‪.2012‬‬

‫‪ -135‬صاحل السحيباين‪" ،‬املسؤولية االجتماعية ودورها يف مشاركة القطاع اخلاص يف التنمية"‪ ،‬املؤمتر الدويل حول "القطاع‬
‫اخلاص يف التنمية‪ :‬تقييم واستشراف"‪ ،‬بريوت‪ ،‬لبنان‪ ،‬مارس ‪.2009‬‬

‫‪ -136‬رجم نصيب وأمال عياري‪ ،‬االسرتاتيجيات احلديثة للتغيري كمدخل لتعزيز امليزة التنافسية ملنظمات األعمال اجلزائرية‬
‫‪ ،‬الكتاب اجلامع للملتقى الدويل حول تنافسية منظمات األعمال االقتصادية وحتوالت احمليط‪ ،‬جامعة حممد خيضر‪ ،‬بسكرة‪،‬‬
‫اجلزائر‪.2002 ،‬‬

‫‪ -137‬جمدي حممد طايل‪ "،‬توظيف التسويق اإللكرتوين كأداة للتميز مبنظمات األعمال"‪ ،‬ندوة التجارة اإللكرتونية‪ ،‬جامعة‬
‫امللك خالد‪ ،‬اململكة العربية السعودية‪.2005 ،‬‬

‫‪ -138‬أمني خمفي ويوسف بن شين‪" ،‬دور االسرتاتيجيات التنافسية يف انشاء ميزات تنافسية ملنظمات األعمال الصناعية‬
‫خارج قطاع احملروقات "‪ ،‬امللتقى الدويل الرابع حول املنافسة واالسرتاتيجيات التنافسية ملنظمات األعمال الصناعية خارج‬
‫قطاع احملروقات يف الدول العربية‪.2008 ،‬‬

‫‪ -139‬حممد العوض‪" ،‬اسرتاتيجيات التسويق التنافسية "‪ ،‬امللتقى االول للتسويق يف الوطن العريب‪ ،‬الشارقة‪ ،‬االمارات‪،‬‬
‫‪.2002‬‬

‫‪ -140‬زين الدين بروش وجابر دهيمي‪" ،‬دور نظام االدارة البيئية يف حتسني األداء البيئي ملنظمات األعمال"‪ ،‬امللتقى‬
‫الدويل الثاين حول األداء املتميز للمنظمات واحلكومات‪ ،‬ورقلة ‪.2011 ،‬‬

‫‪ -141‬عبد الكرمي شوكال وآخرون ‪" ،‬دور تطوير املنتجات يف تفعيل امليزة التنافسية ملنظمات األعمال االقتصادية"‪،‬‬
‫امللتقى الدويل الرابع حول املنافسة واالسرتاتيجية التنافسية ملنظمات األعمال الصناعية خارج قطاع احملروقات يف الدول‬
‫العربية ‪ ،‬اجلزائر‪.2010 ،‬‬

‫‪431‬‬
 ‫‪ -142‬درويش مروان مجعة‪" ،‬حتليل جودة اخلدمات املصرفية اإلسالمية‪ :‬دراسة تطبيقية على املصارف اإلسالمية يف‬
‫فلسطني"‪ ،‬املؤمتر العلمي الدويل الثالث‪ ،‬اجلودة والتميز يف منضمات األعمال‪ ،‬جامعة سكيكدة‪.2007 ،‬‬

‫و‪ .‬القوانني ‪:‬‬

‫‪ -143‬القانون رقم ‪ 10 – 03‬املتعلق حبماية البيئة يف إطار التنمية املستدامة‪ ،‬اجلريدة الرمسية للجمهورية اجلزائرية‪.‬‬

‫‪ -144‬القانون رقم ‪ 01/19‬مؤرخ يف ‪ 12‬ديسمرب ‪ ،2001‬املتعلق بتسيري النفاايت ومراقبتها وإزالتها‪ ،‬اجلريدة الرمسية‪،‬‬
‫العدد ‪.77‬‬

‫‪ -145‬القانون رقم ‪ 03/10‬املؤرخ يف ‪ 19‬جويلية ‪ ،2003‬يتعلق حبماية البيئة يف إطار التنمية املستدامة‪ ،‬اجلريدة الرمسية‪،‬‬
‫ص ‪.22-6:‬‬

‫ز‪ .‬مواقع االنرتنيت العربية ‪:‬‬

‫‪ -146‬راجية اجلرزاوي‪ ،‬اتفاقية ابريس أهم مالحمها ومدى أتثريها على تغري املناخ يف العامل ومصر‪ ،‬موقع ‪ ، aycm‬اتريخ‬
‫‪/http://aycm.org/ar :‬اتفاقية‪-‬باريس‪-‬أهم‪-‬‬ ‫النشر (‪، )2016 -02- 14‬آخر مشاهدة (‪، )11-12-2016‬رابط املوقع‬
‫مالمحها‪-‬ومدى‪-‬تأثيره‪/‬‬

‫‪ -147‬لبىن األمني‪ ،‬أمريكا هي امللوث األكرب للبيئة ‪ .‬ملاذا ترفض الوالايت املتحدة "اتفاقية كيوتو" ؟ ‪ ،‬موقع احلياة ‪ ،‬اتريخ‬
‫النشر (‪، )09-04-2005‬آخر مشاهدة ( ‪ ، )13-12-2016‬الرابط ‪:‬‬
‫‪http://daharchives.alhayat.com/issue_archive/Hayat%20INT/2005/4/9‬‬

‫‪ -148‬تلخيص اتفاق ابريس بشأن املناخ والتق ّدم التارخيي الذي ح ّققه يف أربع نقاط أساسية ‪،‬موقع الديبلوماسية الفرنسية‬
‫املوقع ‪http://www.diplomatie.gouv.fr/ar/politique-etrangere-de- :‬‬ ‫‪ ،‬آخر مشاهدة ( ‪ ، )15-12-2016‬رابط‬
‫‪./la-france/climat/paris-climat-2015-cop21/cop21-l-accord-de-paris-en-4-points-cles‬‬

‫‪ -149‬ماجد أمحد الزمايلي ‪"،‬مجاعات الضغط وأتثريها على رسم السياسة العامة للدولة " ‪،‬موقع كتاابت ‪ ،‬اتريخ النشر‬
‫(‪ 21‬ديسمرب ‪ ،)2014‬آخر مشاهدة ( ‪ 15‬ديسمرب ‪ ، ) 2016‬املوقع ‪:‬‬
‫‪http://www.ahewar.org/debat/show.art.asp?aid=379017‬‬

‫‪ -150‬راسل هوتن ‪"،‬فولسفاغن التفاصيل الكاملة للفضيحة" ‪،‬موقع ‪ BBC‬عريب ‪،‬اتريخ النشر (‪ 27‬سبتمرب ‪،)2015‬‬
‫آخر مشاهدة (‪ ، )12-12-2016‬الرابط ‪:‬‬
‫‪http://www.bbc.com/arabic/business/2015/09/150818_volks_wagen_details_scandal‬‬

‫‪432‬‬
‫‪ -151‬جاسم العوضي ‪"،‬االدارة البيئية السليمة هل توقف التدهور البيئي يف العامل ؟"‪ ،‬موقع بيئتنا ‪،‬آخر مشاهدة ( ‪-15‬‬
‫‪ ،)2016-12‬املوقع ‪:‬‬
‫‪http://www.beatona.net/CMS/index.php?option=com_content&view=article&id=360&Itemid=84&me‬‬
‫‪nuid=&lang=ar‬‬

‫‪ -152‬ساسي سفيان ومنية غريب‪" ،‬املؤسسة االقتصادية اجلزائرية واملسؤولية البيئية (بني التشريع والتطبيق)"‪ ،‬حبث منشور‬
‫املشاهدة ‪https://manifest.univ-ouargla.dz/index.php :‬‬ ‫يف املوقع الرمسي جلامعة قاصدي مرابح ورقلة‪ ،‬رابط‬

‫‪ -153‬زايد زنوبة ‪"،‬مفهوم اسرتاتيجية التسويق " ‪،‬موقع خالد ابراهيم الزويد ‪،‬آخر مشاهدة يوم ( ‪، )2017/04/09‬‬
‫‪http://kenanaonline.com/users/khalidalzwaid/posts/302274 :‬‬ ‫املوقع‬

‫‪ -154‬فادي نصار ‪"،‬ظاهرة الغسل األخضر ‪ ..‬تلميع أمساء منظمات األعمال" ‪،‬موقع ‪ ، Green area‬يف‬
‫املوقع ‪/http://greenarea.me/ar :‬‬ ‫(‪ ، )2016/01/18‬آخر مشاهدة (‪،) 2017/04/03‬‬

‫‪ -155‬موقع أورو نيوز ‪" ،‬ما املقصود ابلغسل األخضر"‪ ،‬آخر حتديث (‪ ،)2014/12/05‬رابط املوقع ‪:‬‬
‫‪http://arabic.euronews.com/2014/12/05/greenwashing-misleading-green-advertising‬‬

‫‪ -156‬إبراهيم صيام‪ ،‬ملاذا تفشل منظمات األعمال الكربى بعد جناحها؟‪ ،‬موقع أان أصدق العلم‪ ،‬اتريخ النشر (‪30‬‬
‫الرابط ‪http://ibelieveinsci.com/?p=23856 :‬‬ ‫جانفي ‪ ،)2017‬آخر مشاهدة (‪ 20‬أوت ‪،)2017‬‬

‫‪ -157‬موقع أورو نيوز ‪" ،‬ما املقصود ابلغسل األخضر"‪ ،‬آخر حتديث (‪ ،)2014/12/05‬آخر مشاهدة‬
‫‪http://arabic.euronews.com/2014/12/05/greenwashing-misleading-green- :‬‬ ‫(‪ )2017/09/15‬رابط املوقع‬
‫‪advertising‬‬

‫‪ -158‬موقع الرايض‪« ،‬اهلايربد» ‪ ..‬سالح صناع السيارات ملستقبل أكثر «نظافة»‪ ،‬مت النّشر بتاريخ (‪-10-27‬‬
‫‪http://www.alriyadh.com/1104428 :‬‬ ‫‪ ،)2015‬آخر مشاهدة (‪ ،)15-09-2017‬رابط املوقع‬

‫‪ -159‬موقع سعودي شيفت‪" ،‬تويوات تتصدر الئحة مؤسسات العامل األكثر حفاظا على البيئة"‪ ،‬اتريخ النشر (‪-6-15‬‬
‫املوقع ‪https://saudishift.com/best-global-green- :‬‬ ‫‪، )2013‬آخر مشاهدة بتاريخ (‪ ،)08-09-2017‬رابط‬
‫‪/brands‬‬

‫‪ -160‬موقع مصراوي ‪"،‬تويوات تعلن عن سيارة كهرابئية سريعة الشحن وحتدد موعد طرحها ابألسواق" ‪،‬اتريخ النشر‬
‫املوقع ‪http://www.masrawy.com/?Nav-logo:‬‬ ‫(‪، ) 2017-06-26‬آخر املشاهدة (‪ ،)20-09-2017‬رابط‬

‫‪433‬‬
 : ‫ رابط املوقع‬، "Kaizen ‫"مبادئ التحسني املستمر‬، ‫ موقع االدارة واهلندسة الصناعية‬-161
/https://samehar.wordpress.com/2014/04/04/manager-diary-20

: ‫ املراجع ابللغة اإلجنليزية‬-‫اثنيا‬

: ‫ الكتب‬.‫أ‬

162- Kathy Babiak and all, "CSR and environmental responsibility: motives and pressures to
adopt green management practices", wiley online library, march 2010.

163- Crane A McWilliams and all, "The oxford handbook on corporate social responsibility",
Oxford ISBN, 2008.

164- Nik Abdul Rashid and all, "Environmental corporate social responsibility (ECSR) as a
strategic marketing initiatives", Procedia cocial and behavioral sciences, 2014.

165- Robert Dahlstrom , “Green mareting management” , 1st Edition, South-Western

Cengage Learning,new York, usa, 2011.

166- Kotler Philip , « marketing management » 9 th Edition ,prentice-hall, usa, 1997.

167- M.J. Polonsky and P.J Rosenberger III, “Reevaluating Green Marketing: A Strategic
Approach,” Business Horizons, September–October 2001.

168- Horiuchi Rina & all, « Understanding and preventing Greenwashing », a business guide,
Futerra Sustainability communications and BSR, july 2009.

169- Macmillan , H & Mahan , T, "Strategic management" , oxford university published ,

USA . 2001.

170- Heizer,Jay and Render,Barry,"Principles of Operations Management", 3rded, Prentice

Hall,U.S.A,1999.

171- Slack Nigel and others,"Operations Management", 4nd ed,Prentice Hall:New York,
2004.

172- Aquilano,Nicolas J.and Chase,Richared B.and Daves Mark M, “Fundamentals of

Operations”, 7th ed, Mc GRAW-Irwin,INC,1996.

173- Russell,Roberta S & Taylor III,Bernard W ,"Operations Management" .3th ed , :

Prentice Hall, U.S.A, 2000.

174- Dilworth, James, B, "Production and Operations Management", 4nd ed, Mc GRAW-
Hill: New York,1996.

175- Denton, K.D, "The Power of Flexibility", ID Business Horizon ,4th ed, Mc Graw- Hill
Companies,U.S.A,1994.

434
176- Krajewski, Lee,J.and Ritzman, Larry,P, " Operations Management”, 7th ed, Prentice
Hall:New Jersey, 2005.

177- Andrew Whalley ,” strategic marketing” , free ebooks at BookBoon ,2010.

178- Michael Porter , "Competitive Advantage", The Free Press, 1985.

179- Kotler and Keller ,"Marketing Management", 12th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle
River , 2005.

180- Ottman ,J , »Achieving sustainability out of the box thinking regarding environementally
preferable products and services » ,green lead publishing limited ,1999.

181- Ayca can Kirgiz, « green marketing » ,Softcover reprint of the hardcover 1st edition ,
2016.

182- Jacquelyn A.Ottman , The new rules of green marketing : strategies ,tools, and
inspiration for sustainable branding ,Greenleaf publishing ,2011.

183- Ryan Wiser and Steven Pickle ,Green marketing ,renewables and free riders ,Berkeley
Lab, September 1997.

: ‫ الرسائل العلمية‬.‫ب‬

184- Annett Baumast ,”environmental management system and cultural differences an

explorative study of germany ,great Britain ,and Sweden” , dissertation To obtain the dignity
of a doctorate in economics , university of ST. Gallen , 2002.

185- Brad Edwards, « THE EFFECTIVENESS OF ISO 14001 IN THE UNITED STATES”,
thesis submitted to meet the degree requirements, University of California,1999.

186- Loao Loureiro Mil-Momes ,"labeling schemes or labeling scams? Auditors’ perspectives
on iso 14001 certification ",dissertation of p.h.d in environmental design and planning
,Blacksburg ,Virginia ,may 23 ,2011.

: ‫ اجملالت‬.‫ج‬

187- Marija Kostic and all, “Eco-management and audit scheme (EMAS) and its
implementation in Serbia”, African Journal of Business Management, Vol. 7, June 2013.
188- Kevin Watson & all, « Impact of environemental management system implementation
on financial performance” , Emerald International Journal , vol. 15 No. 6 ,2004.

189- Gwen Christini & all , «Environmental Management Systems and ISO 14001
Certification for Construction Firms”, JOURNAL OF CONSTRUCTION ENGINEERING
AND MANAGEMENT ,MAY/JUNE 2004.

435
190- KELLY KOLLMAN and ASEEM PRAKASH, “EMS-based Environmental Regimes as
Club Goods: Examining Variations in Firm-level Adoption of ISO 14001 and EMAS in U.K.,
U.S. and Germany”, Kluwer Academic Publishers, Netherlands, 2002.

191- Roeland Bracke and all,” What Distinguishes EMAS Participants? An Exploration of
Company Characteristics”,Fondazion Eni Enrico, APRIL 2007.

192- Kristyn Wilcox ,”ISO 14001 an analysis”, GRADUATE SCHOOL OF

INTERNATIONAL RELATIONS AND PACIFIC STUDIES, winter 2007 .

193- Segarra-Ona & all , "Environmental management certification (ISO 14001): Effects on
hotel guest reviews » [Electronic article" ،Cornell Hospitality Report, 14(8), 2014

194- Haitao Yin and peter schmeidler , “does iso 14001 certification enhance environmental
performance?”,Wharton risk center working paper ,September 2007.

195- Gwen Christini & all ,”Environmental management system and iso 14001 certification
for construction firms” ,journal of construction engineering and management ,may/jun 2004.

196- Juan Jose Tari ,"Benefits of iso 9001 and 14001 standars : a literature review" ,journal
of industrial engineering and management ,September 20012.

197- Rita Vilke and all, "Gender and corporate social resposibility: big wins for business and
society?", Procedia social and behavioral sciences 156 ,2014.

198- Archie B and all, "The business case for corporate social responsibility", IJMR
international journal of management reviews, 2010.

199- Oksana Stolka, "Environmental corporate social responsibility (ECSR) in polish food
sector enterprises from czestochowa region empirical analysis", Agribusiness and commerce
Scientific papers, 2015.

200- Mark Schwartz and Archie Caroll ,”Corporate social responsibility” ,business ethics
quartery ,Vol. 13,No. 4 (oct,2003).

201- Kyla Fisher and all, "Corporate Environmental Responsibility and ENGOs", The
Pembina Institute, 2007.

202- Antonio Chamorro and Tomas Banegil ,”green marketing philosophy” ,wiley
international journal ,2006.

203- Prashant Kumar ,”Green marketing mix : A review of literature and direction for future
research” , international journal of asian business and information management ,6(3) ,39-55,
july-september 2015.

204- Haradhan Mohajan ,”Green marketing is a sustainable marketing system in the twenty
first century” ,international journal of management and transformation ,6(2) : 23-39 , 2012.

436
205- Atiq uz zaman and all ,”Green marketing or green wash ?” ,journal of ecology and the
natural environment ,vol.2(6) ,pp. 104-111 ,june 2010.

206- Sumita Kukreja and Anupama Sharma ,”Green marketing : challenges and strategy in
the chanching scenario” ,international journal of advanced research in management and social
sciences ,vol.3 ,n°6 ,june 2014.

207- Satpal singh ,Green marketing : challenges and strategy in the chanching scenario
,international journal of advanced research in management and social sciences ,vol.1 ,n°6
,December 2012.

208- Aditya Maheshwari and Gunjan Malhotra , “Green marketing :a study on Indian youth”
,international journal of management and strategy ,vol.N°.II,Issue 3,July-dec 2011.

209- Prashant Kumar ,”State of green marketing research over 25 years (1990-2014)” ,journal
of Emerald Insight ,marketing intelligence and planning ,vol.34 n°.1,2016.

210- Antonio Chamorro and Tomas Banegil ,"green marketing philosophy",wiley

international journal ,2006.

211- Sandeep Tiwari and all ,Green Marketing –Emerging Dimentions ,journal of business
excellence ,vol. 2,issue 1, 2011.

212- Ryan Wiser and Steven Pickle ,"Green marketing ,renewables and free riders" ,Berkeley
Lab review ,September 1997.

213- Upasana Kanchan & all , «Green business – way to acheive globally sustainable
competitive advantage » ,journal of progressive research in social science (jprss) ,Vo. 2 ,issue
2 , September 22 ,2015.

214- M.J. Polonsky, “An Introduction to Green Marketing” ,Electronic Green Journal,
1(2),article (3), November 1994.

215- Catalina Sitnikov and all ,” Matrix model for choosing green marketing sustainable
strategic alternatives“,sustainable business marketing journal ,vol.17 ,n°.40 ,augest 2015.

216- Dandan Lin and Haiquan Chen ,”A Review of Green consumer Behavior based on the
social perspective” , Teoretical economics letters ,6 ,1088-1095.

217- Wong FuiYeng & Rashad Yazdaifard ,” Green Marketing: A Study of Consumers’
Buying Behavior in Relation to Green Products “ , Global Journal of Management and
Business Research: E Marketing Volume 15 Issue 5 Version 1.0 Year 2015.

218- Jacob Cherian & Jolly Jacob ," green marketing a study of consumers' attitude towards
environment friendly products" ,asian social science ; Vol. 8, No. 12; 2012.

219- Shruti Maheshwari , "Awareness of green marketing and its influence on buying
behavior of consumers " ,AIMA journal of management & research ,February 2014 , volume
8 Issue14.

437
220- William Young , “Sustainable Consumption: Green Consumer Behaviour when
Purchasing Products “ , Wiley InterScience, 10 March 2009.

221- Evans and Collier, "Operation Management an Integrated Goods and services,
Approach", Thomson,South,western,U.S.Ainternational, 2007.

222- Ibault C and Jeremy Gassmann ," How green marketing is used as a competitive
advantage? " , Marketing report no. Mf:3:2012:037 , Halmstad University ,Sweden,2011.

223- Dickson, Peter R.. "Toward a General Theory of Competitive Rationality." Journal of
Marketing, (January): 69-83. 1992.

224- Mohammad Yunus & Mohammad Rahman ,"Green Marketing for Creating Awareness
for Green Consumerism",Global Disclosure of Economics and Business, Volume 3, No 1
(2014).

225- Eneizan Wahab ," Effects of Green Marketing Strategy on the Financial and Non-
Financial Performance of Firms”, Arabian J Bus Manag Review 2016.

226- Ryan Wiser and Steven Pickle ,”Green marketing ,renewables and free riders” ,Berkeley
Lab ,September 1997.

227- Mehdi Abzari and all ,"Studying the effect of green marketing mix on market share
increase",European Online Journal of Natural and Social Sciences, vol.2, No.3 ,2013.

228- Mary Wanjiru Kinoti ,"Green marketing Intervention Strategies and Sustainable
Development" ,International Journal of Business and Social Science, Vol. 2 No. 23 ,[Special
Issue – December 2011.

229- Barney, Jay.. "Firm Resources and Sustained Competitive Advantage." Journal of
Management 17 (1): 99-120. 1991.

230- Adams & Laman", Corporate social responsibility:Three key approaches",journal of

management studies ;January , 2003.

231- Goce andrevsky & Walter J. Ferrier," Theory of sustainable competitive advantage:
The role of Value-enhancing competitive actions ", Gatton College of Business and
Economics University of Kentucky, February 2008.

232- Renato J. Orsato , competitive environmental strategies ,california management review

,vol 48.no2 ,winter 2006.

233- Ehmke, C, « competetive advantage achievement through innovation and knowledge »,

journal of competetiveness ,vol. 5 ,issue 1 ,2013.

234- Paul Shrivastava, "Environmental technologies and Competitive advantage", Strategic

Management Journal, Vol. 16, 183-200, (1995).

438
235- Daniel C. Esty and Andrew S. Winston," Green to Gold: How Smart Companies Use
Environmental Strategy to Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage", Yale
University Press,2006.

236- Kinoti M , Green marketing intervention strategies and sustainable development,

international journal of business and social science, Vol.2 N°.23 ,2011.

237- Mohammad Yunus & Mohammad Rahman ,"Green Marketing for Creating Awareness
for Green Consumerism",Global Disclosure of Economics and Business, Volume 3, No 1
(2014).

238- Juan Jose Tari ,Benefits of iso 9001 and 14001 standars , a literature review ,journal of
industrial engineering and management , JIEM, 2012 – 5(2): 297-322 – Online ISSN: 2013-
0953 – Print ISSN: 2013-8423 ,September 20012.

239- Sivesan & all , « Green Marketing Practices and Customer Satisfaction: A Special
Reference to Leather Goods » , Global Journal of Management and Business Research
Accounting and Auditing, Volume 13 Issue 3 Version 1.0 Year 2013.

240- Shelvy Kurniawan , « THE INFLUENCE OF GREEN MARKETING ON GREEN

SATISFACTION MEDIATED BY PERCEIVED QUALITY AND ITS IMPACT TO
GREEN TRUST IN INJECTION MOTORCYCLE “ , School of Business Management, Bina
Nusantara University , Jln. K.H. Syahdan No. 9, Palmerah, Jakarta.

241- Richard Red & Robert de Fillippi ,"Causal Ambigiuity, barriers to imitation and
sustainable competitive advantage", Academy of management review, vol. 15, N°88-102 ,
1990.

242- Dominique jolly , "Alliance Stratégy linking motives with benefits", EBF journal, issue
9, spring 2002.

243- john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat
ional Council on Clean Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015.

244- Mohammad Neizari and all, « A Study on Hybrid Car Purchasing Intention “, A Study
on Hybrid Car Purchasing Intention , Volume 8 , Number 12 , December 2017.

245- Mousumi Sengupta & Nilanjan Sengupta, Toyota Motor Corporation: Committed to
Quality, Rewarded by Smiles, Manjunatheshwara Research Centre for Management
Studies, 2013.

246- john german, “Hybrid Vehicles Technology Development and Cost Reduction”, Internat
ional Council on Clean Transportation, Technical Brief No. 1, July 2015.

:‫ مواقع االنرتنيت‬.‫د‬

244- Document of UNDP , « Environemental management tools and techniques » , Link :

https://info.undp.org/docs/pdc/Documents/BTN/Env%20mgt%20tools%20and%20techniques.pdf

439
245- Haklik james ,"iso 14000 concepts" , Published on ( 21/05/2012), seen on (12/08/2016) ,
Link : http://www.trst.com/iso2a.htm

245- Sciencedaily website ,”consumerism” ,seen on (23.01.2017) , Link :

https://www.sciencedaily.com/terms/consumerism.htm

246- Association for Consumer Research website ,”what is consumerism ? “, seen on

(18.2.2017), link: ,http://www.acrwebsite.org/volumes/5826/volumes/v03/NA-03

247- Jacquelyn Ottman and David G. Mallen, “5 green marketing strategies to earn consumer
trust“,green bizz website, published on (14.01.2014) , seen on (18.02.2017) , link:
https://www.greenbiz.com/blog/2014/01/14/five-strategies-avoid-taint-greenwash-your-business .

248- Faheem Patel , "Growth of ‘green’ consumer trend" ,site of The News Trible ,published
(16/04/2012) , website : https://www.thenewstribe.com/2012/04/16/growth-of-green-consumer-
trend/

249- Jill Meredith Ginsberg and Paul N. Bloom , "Choosing the Right Green-Marketing
Strategy" , website of MitSloan Management Review , published in (October 15/2004), seen
(7/4/2017) , http://sloanreview.mit.edu/article/choosing-the-right-greenmarketing-strategy/

250- Peter waldman , “Fishers Fall Into Credibility Gap In Forest Lands of
California”,published (23/2/200) , seen ( 15/4/2017), link: ,http://www.hrcllc.com/news/fishers-fall-
into-credibility-gap-in-forest-lands-of-california/

251- Jacquelyn Ottman , « Green Marketing. Not Dead, Just Misdirected “ , published
(18/05/2011) , seen ( 02/04/2017) , link : http://www.greenmarketing.com/blog/comments/green-marketing-
not-dead-just-misdirected/

252- Rick LeBlanc , « An Overview of Greenwashing “ , website of the balance, published

(29/08/2015) , seen ( 02/04/2017) , link : https://www.thebalance.com/an-overview-of-greenwashing-
2877822

253- Anne Marie , "Green buying remains strong, poll reports" , site of Green package
,published (28/04/2009) ,seen ( 30/04/2017) , link :
https://www.greenerpackage.com/green_marketing/green_buying_remains_strong_poll_reports

254- Andrew Curry, Stevenson and Goodacre ,Green Consumer, Green Citizen?
,Utalkmarketing website ,published (21/9/2007) ,seen on (03/05/2017) , link :
http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=2741

255- M.Subadhra Krishnan , The green consumerism and its sustainability towars consumer
behavior ,Slideshare website , seen on (01/05/2017) , link :
https://www.slideshare.net/subadhrakrishnan3/the-green-consumerism
256- Who are the green consumers? ,BCD Global website , seen on (02/05/2017) , link :
https://www.iisd.org/business/markets/green_who.aspx

257- Josh Hunt , "The green consumer" , site of KANTAR FUTURES , accessed on
(02/05/2017) , Retrieved from : http://blog.thefuturescompany.com/the-green-consumer/

440
258- Guidebook, " Green marketing”, the center for green industries and sustainable business
growth of Duquesne university ,Pittsburgh ,usa , 201434- BCD Global website ,“Who are the
green consumers?” , see on (02/05/2017) , link :
https://www.iisd.org/business/markets/green_who.aspx

259- Emily poague & Matt Evans ,From the "earth friendly initiative" to a corporate social
responsibility strategy ,Slideplayer website ,seen on (12/05/2017), link :
http://slideplayer.com/slide/5371797/

260- Web site of sourcewatch , “Greenwashing” ,seen (03/04/2017) , link :

http://www.sourcewatch.org/index.php/Greenwashing

261- Damilare Ademola Olulade , “12 Best Sources of Sustainable Competitive Advantage in
Business” , site of Linked in ,published on (24 july 2014) , last seen on ( 16/08/2017) , link :
https://www.linkedin.com/pulse/20140723185841-260783246-12-best-sources-of-sustainable-competitive-
advantage-in-business

262- Emily poague & Matt Evans ,From the "earth friendly initiative" to a corporate social
responsibility strategy ,Slideplayer website ,accessed on (12/05/2017) Retrieved from:
http://slideplayer.com/slide/5371797/

263- ASQ website , Getting Started with Management Systems Standards , seen on :
(11.3.2017), link: http://asq.org/standards/getting-started-with-management-systems-standards

264- BDC website, "Is green marketing right for your business?", seen on (19/09/2016), link:
https://www.bdc.ca/en/articles-tools/marketing-sales-export/marketing/pages/green-marketing-
provides-competitive-advantages.aspx

265- Namrata Ghai Goyal, "Green Products: How Can They Provide Competitive
Advantage", business world website, Published on on (24/03/2016), seen on (06/02/2017),
link: http://businessworld.in/article/Green-Products-How-Can-They-Provide-Competitive-
Advantage/24-03-2016-92234/

266- United States Department of Agriculture website, "Forest Sustainability Reporting in the
United States", seen on (06/02/2017), link: https://www.fs.fed.us/research/sustain/.

267- energy answers website, "What is Eco-Advantage?", published on (05/08/2014), seen on

(08/02/2017), link: https://energyanswers.wordpress.com/2014/08/05/what-is-eco-advantage/

268- Keivan Zokaei, "Environmentally-friendly business is profitable business", the guardian

website, published on (14/10/2013), seen on (08/02/2017), link:
https://www.theguardian.com/sustainable-business/environmentally-friendly-sustainable-business-
profitable

269- Yu-Shan Chen and all, "The Influence of Environmental Friendliness on Green Trust:
The Mediation Effects of Green Satisfaction and Green Perceived Quality", mdpi website,
published on (14/09/2015), seen on (08/02/2017), link: http://www.mdpi.com/2071-
1050/7/8/10135/htm

441
270- Erin Hinton, "Why going green gives your business a competitive advantage", biz
journals website, published on (23/08/2017), seen on (08/12/2017), link:
https://www.bizjournals.com/portland/news/2017/08/23/why-going-green-gives-your-business-a-
competitive.html

271- Jo Confino, "Sustainable corporations perform better financially, report finds",

theguardian website, published on (23/09/2014), seen on (08/12/2017), link:
https://www.theguardian.com/sustainable-business/2014/sep/23/business-companies-profit-cdp-
report-climate-change-sustainability

272- Vicki Bakhshi and others, "How Compatible are Profits and Sustainability?", Chatham
House website, published on (19/07/2017), seen on (08/12/2017), link:
https://www.chathamhouse.org/event/how-compatible-are-profits-and-sustainability

273- David Aaker, "Twelve Ways to Create Barriers to Competitors", hbr website, published
on (10/05/2011), seen on (12/12/2017), link: https://hbr.org/2011/05/twelve-ways-to-create-
barriers

274- Mübeyyen Tepe and İbrahim Pınarb, "Positive Influences of Green Innovation on
Company Performance", science direct website, published on (03/07/2015), seen on
(05/01/2018), link: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1877042815037404

275- Norihiko Shirouzu, "Hydrogen fuel-cell car push 'dumb'? Toyota makes a case for the
Mirai", reuters website, published on (26/10/2017), seen on (05/02/2018), link:
https://www.reuters.com/article/us-autoshow-tokyo-hydrogen/hydrogen-fuel-cell-car-push-dumb-
toyota-makes-a-case-for-the-mirai-idUSKBN1CV0I2

276- Toyota media site, link: http://media.toyota.co.uk/2013/08/toyotas-hybrid-success-story/

277- The mainichi website,"Toyota plans shift to electric vehicles after green car strategy
miscalculation", published on (08/11/2016), seen on (05/02/2018), link:
https://mainichi.jp/english/articles/20161108/p2a/00m/0na/017000c

278- term paper queen website, "Pricing strategies of Toyota Prius", gateway toyota website,
published on (28/04/2011), seen on (05/02/2018), link: http://termpaperqueen.com/term-
paper-pricing-strategies-of-toyota-prius/

279- gateway toyota website website, "What Is Gateway Toyota Market Based Pricing?",
link: https://www.gatewaytoyota.com/what-is-gateway-toyota-market-based-pricing.aspx

280- Allan, M , "The 7Ps Of Marketing: Toyota Marketing Strategy Analysis", expert writing
help website, published on (22/05/2018), seen on (05/02/2018), link:
http://www.expertwritinghelp.com/blog/2018/05/22/free-essay-toyota-marketing-strategy/

281- CHRISTINE ROWLAND, "Toyota’s Marketing Mix (4Ps) Analysis", panmore website,
published on (02/02/2017), seen on (05/02/2018), link: http://panmore.com/toyota-marketing-
mix-4ps-analysis

442
282- Paul, M , "Different Strategies For Toyota And Nissan When Striving For Green
Vehicles", clear water automotive website, published on (06/10/2015), seen on (05/03/2018),
link: http://www.clearwaterautomotive.com/different-strategies-for-toyota-and-nissan-when-
striving-for-green-vehicles/

283- MBA Knowledge Base website, "Toyota Prius Marketing Strategies", seen on
(05/03/2018), link: https://www.mbaknol.com/management-case-studies/case-study-toyota-prius-
marketing-strategies/

284- Kathy Jackson , "TOYOTA SALES STRATEGY THREATENS PRICING POWER",

Adage website, published on (22/03/2010), seen on (15/04/2018), link:
http://adage.com/article/news/toyota-sales-strategy-threatens-pricing-power/142897/

285- Mary Mazzoni , "10 Companies Going Zero Waste to Landfill", Triple Pundit website,
published on (06/01/2017), seen on (15/10/2018), link:
https://www.triplepundit.com/2017/01/10-companies-zero-waste-to-landfill/

286- Drew Brucker , "10 Zero Waste Companies Leading the Charge", Rubicon Global
website, published on (01/10/2017), seen on (15/10/2018), link:
https://www.rubiconglobal.com/blog-companies-zero-waste/

287- Toyota vacaville website, "What is Toyota New Global Architecture (TNGA)?",
published on (08/08/2017), seen on (05/02/2018), link: http://www.toyotavacaville.com/blog/what-is-
toyota-new-global-architecture-tnga/

288- Keisha Gibbs , "Toyota plans massive cost cutting", world socialist web website,
published on (23/05/2018), seen on (15/10/2018), link:
https://www.wsws.org/en/articles/2018/05/23/toyo-m23.html

289- Naomi Tajitsu and Maki Shiraki , "Toyota plans to expand production, shrink cost of
hydrogen fuel cell vehicles", Reuters website, published on (26/07/2018), seen on
(15/10/2018), link: https://www.reuters.com/article/us-toyota-hydrogen/toyota-plans-to-expand-
production-shrink-cost-of-hydrogen-fuel-cell-vehicles-idUSKBN1KG0Y0

290- Green car congress website, "ICCT: ongoing cost reductions in full- and mild-hybrid
systems could bring them into consumer mainstream by 2025", published on (24/07/2015),
seen on (05/02/2018), link: http://www.greencarcongress.com/2015/07/20150724-icct.html

293- BT website, "How Toyota Production System (TPS) benefits your organisation ", seen
on (05/02/2018), link: http://www.bt-
forklifts.com/En/company/BTProduction/TPS/Pages/default.aspx

294- Thomas R. Fox , "TOYOTA QUALITY CONTROL AND A BEST PRACTICES

COMPLIANCE PROGRAM", FCPA website, published on (05/07/2011), seen on
(15/10/2018), link: http://fcpacompliancereport.com/2011/07/toyota-quality-control-and-a-best-practices-
compliance-program/

295- glockner toyota website, "Why do Toyota cars last so long?", published on
(24/07/2015), seen on (11/03/2018), link: https://www.glocknertoyota.com/toyota-durability.htm

443
296- HPRA website, "Quality Defects and Recalls", seen on (11/03/2018), link:
https://www.hpra.ie/homepage/medicines/regulatory-information/market-compliance-and-
surveillance/quality-defects-and-recalls
297- carcomplaints website,"TOYOTA PRIUS", published on (24/07/2015), seen on
(11/03/2018), link: https://www.carcomplaints.com/Toyota/Prius/

298- HPRA website, "Quality Defects and Recalls", seen on (11/03/2018), link:
https://www.hpra.ie/homepage/medicines/regulatory-information/market-compliance-and-
surveillance/quality-defects-and-recalls

299- Andrew Curry, Stevenson and Goodacre ,Green Consumer, Green Citizen?
,Utalkmarketing website ,published (21/9/2007) ,accessed on (03/05/2017) , Retrieved from :
http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=2741

301- Monica Laliberte , "Prius, F-350 get top marks in Consumer Reports satisfaction survey
", WRAL website, published on (26/01/2018), seen on (15/10/2018), link:
https://www.wral.com/prius-f-350-get-top-marks-in-consumer-reports-satisfaction-
survey/17291515/

302- Reuters website, "Toyota's hybrid Prius tops satisfaction table", published on
(10/05/2007), seen on (11/03/2018), link: https://uk.reuters.com/article/britain-prius-
idUKNOA02258020070510

303- RALPH HANSON , "Toyota Prius tops major European J.D. Power and Associates
satisfaction surveys", Motor Authority website, published on (20/06/2008), seen on
(15/10/2018), link: https://www.motorauthority.com/news/1023778_toyota-prius-tops-major-
european-j-d-power-and-associates-satisfaction-surveys

304- MARK KANE, "Consumer Reports: Tesla Model S Rated #1 In Customer Satisfaction",
Insideevs website, published on (04/09/2008), seen on (15/10/2018), link:
https://insideevs.com/consumer-reports-tesla-model-s-rated-1-in-customer-satisfaction/

305- Autonews website, "Why Toyota rules the reliability roost", published on (29/10/2018),
seen on (11/11/2018), link: http://www.autonews.com/article/20181029/OEM01/181029756/why-toyota-rules-
the-reliability-roost-again

306- promappwebsite, "Kaizen continuous improvement", seen on (02/11/2018), link:

https://www.promapp.com/kaizen-continuous-improvement/

307- GLEN WHITE, "The Toyota Way: How the automotive giant manages health and
safety", manufacturing global website, published on (10/10/2014), seen on (15/10/2018), link:
https://www.manufacturingglobal.com/people-and-skills/toyota-way-how-automotive-giant-
manages-health-and-safety

308- statista website, "Ranking of the 20 companies with the highest spending on research
and development in 2018 (in billion U.S. dollars)", seen on (02/11/2018), link:
https://www.statista.com/statistics/265645/ranking-of-the-20-companies-with-the-highest-
spending-on-research-and-development/

444
309- Auto beat daily website, "Toyota’s R&D Budget for 2018: $10 Billion",published on
(10/05/2018), seen on (02/11/2018), link: https://www.autobeatdaily.com/blog/post/toyotas-rd-
budget-for-2018-10-billion

310- Craft driven research website, "Toyota-Most competitive Automobile Brand",seen on

(02/11/2018), link: http://www.craftdrivenresearch.com/automobile/

311- John Parker, "How Research and Development Is Important to Toyota's Business,
market realist website, published on (27/05/2017), seen on (15/10/2018), link:
https://marketrealist.com/2016/05/look-toyotas-key-leverage-ratios

312- Hitesh Bhasin, "Marketing mix of Toyota – Toyota Marketing mix", marketing91
website, published on (12-01-2018), seen on (06-10-2018), link:
https://www.marketing91.com/marketing-mix-toyota/

:‫ مراجع أخرى‬.‫و‬

313- report of « ISO » ,”environmental labels and declarations ; how ISO standars help”,
2014.

314- Fahmi Dereinda and Lisa Greenwood , « Environmental Management System Risks and
Opportunities”, Proceeding World Geothermal Congress 2015 Melbourne, Australia, 19-25
April 2015.

315- Edward Rendell and Kathleen McGinty , «environmental management system » ,a

guidebook for improving energy and environemental performance in local government , Five
winds international review, 2004.

316- Report of CATALYST Consortium ,"What Is Corporate Social Responsibility?", JULY

2002.

317- Report of UNEP, "Corporate Social Responsibility and Regional Trade and Investment
Agreements", United Nations Environment Programme, 2011.

318- Green marketing guides ,”the center for green industries and sustainable business growth
of Duquesne university” ,Pittsburgh ,usa , 2014.

319- Tim Schiederig & all ,"What is Green Innovation? – A quantitative literature review",
The XXII ISPIM Conference, 2011.

445
446
CERTIFICATE
EN ISO 14001 : 2004
Environmental Management System

VINCOTTE nv
Jan Olieslagerslaan 35, 1800 Vilvoorde, Belgium

This is to certify that TOYOTA MOTOR EUROPE

Located at Bourgetlaan, 60
1140 BRUSSELS (Belgium)
has established and maintains an environmental system according the requirements of
EN ISO 14001 : 2004 “Environmental Management System” for:

The activities and services at the following companies, sites and buildings:
Toyota Motor Europe:
- Brussels, Belgium: Head Office and Toyota Accessories & Service Centre (TASC)
- Zaventem, Belgium: Technical Centre A & B, Training Centre
- Diest, Belgium: Toyota Parts Centre Europe (TPCE)
- Paris, France: Le Rendez-Vous Toyota Parts Distribution Centres: TPCAT (Vienna, Austria) , TPCDE
(Köln, Germany), TPCDK (Middelfart, Denmark), TPCEL (Athens, Greece), TPCES (Toledo, Spain), TPCGB
(Lutterworth, U.K.), TPCIE (Dublin, Ireland), TPCPL (Warsaw, Poland), TPCPT (Porto, Portugal), TPCSF (Le
Pouzin, France), TPCNO (Drammen, Norway), TPCCZ (Krupka, Czech Republic), TPCFI (Helsinki, Finland)
Vehicle Logistics Centres:
VLC, Zeebrugge (Belgium)VLC, Valenciennes (France)VLC, Derby (U.K.)VLC, Malmö (Sweden)VLC,
Adapazari (Turkey)VLC, Sagunto (Spain)

This certificate is based on the result of an environmental audit documented in the audit report 60579978.

Certificate number: 01 EMS 058e

First issued: 11 October 2001
Valid from 24 October 2016 to 14 September 2018

Further clarifications regarding the scope of this certificate and the applicability of EN ISO 14001 : 2004
requirements may be obtained by consulting the organization.

This certificate is granted during the Certification Commission of 24 October 2016 and is subject to the General
Regulations of VINÇOTTE nv.
Signed for the certification body:

Bart Janssens
Chairman Certification Committee
Registered office: Jan Olieslagerslaan 35 ▪ 1800 Vilvoorde ▪ Belgium VAT BE 0462.513.222 ▪ RPM/RPR Brussels ▪ BNP Paribas Fortis: BE24 2100 4113 6338 ▪ BIC: GEBABEBB
 www.toyota.com/USA/environment/fast-facts

Environment Fast Facts

Major Environmental Awards Won by Toyota Motor Corporation

FY Organization Award Title

Boldness in Business Award by the Financial Times Corporate Responsibility/Environment Category Award

Aichi prefecture Aichi Environmental Award, Gold Prize

FY2015 Energy Conservation Grand Prize for Excellent Energy Conservation Equipment,
The Energy Conservation Center, Japan Chairman Prize of Energy Conservation Center, Japan

2015 20th Inverse Manufacturing System Symposium Executive Committee Aichi Science & Technology Foundation President Award

New Energy Foundation Minister’s Prize, the Ministry of Economy, Trade and Industry, New Energy Award 2015

Eco-Products Awards Steering Committee Minister’s Prize, the Ministry of Economy, Trade and Industry, the 12th Eco-Products Awards

Japan Network for Climate Change Actions Low-Carbon Cup 2016 Best Long-term Goals Award Grand Prize

19th Inverse Manufacturing System Symposium Executive Committee The chairman's award for the Public Foundation of Chubu Science and Technology Center

2014 Fujisankei Communications Group Grand Prix Prize at the 24th Grand Prize for the Global Environment Award

Japan Environmental Management Association for Industry/Nikkei Inc. Eco & Design Booth Grand Prize for Eco-Products 2014

FY2013 Energy Conservation Grand Prize for Excellent Energy Conservation Equipment,
The Energy Conservation Center, Japan Director General Prize of Agency of Natural Resources and Energy
FY2013 Energy Conservation Grand Prize for Excellent Energy Conservation Equipment,
Chairman Prize of Energy Conservation Center, Japan
2013
3Rs Promotion Council 2013 Prime Minister’s Prize for efforts to promote the 3Rs (reduce, reuse, and recycle)

Japan Environmental Management Association for Industry Rare Metal Recycling Award of the 2013 Awards for Resources Recirculation Technologies
and Systems

The Energy Conservation Center, Japan FY2012 Energy Conservation Grand Prize for Excellent Energy Conservation Equipment,
Director General Prize of Agency of Natural Resources and Energy
2012
17th Inverse Manufacturing System Symposium Executive Committee Chunichi Shimbun Award

16th Inverse Manufacturing System Symposium Executive Committee Best Award, Chunichi Shimbun Award, Aichi Science & Technology Foundation President
Award
2011
Society of Automotive Engineers of Japan Technological Development Award