‫األكادميية للدراسات‬

‫اإلجتماعية واإلنسانية‬

‫اإلطار املفاهيمي لالستدامة وامليزة التنافسية املستدامة‬

‫يف اعتمادها إلسرتاتيجية االستدامة‬ HP ‫حماكاة لشركة‬

Sustainability Conceptual Framework

and Sustainable Competitive Advantage
- Stimulation for HP in its Adoption of
Sustainability Strategy -
‫ خالد بين محدان‬.‫ د‬- ‫د ثامــر البكـــــــــري‬.‫أ‬
‫ األردن‬- ‫ كلية اقتصاد‬- ‫جامعة العلوم التطبيقية اخلاصة‬
thamirbakri@yahoo.com thamirbakri@yahoo.com

‫ملخص‬
‫ والضغوط والتهديدات التي تواجهها من قبل‬, ‫أدركت شركات األعمال وفي ظل بيئة التنافس القائمة في السوق‬
‫ فأصبح التبني‬. ‫ بأنها ملزمة في انتهاج توجه بيئي جديد في مسار عملها‬, ‫الحكومات والمجتمعات التي تعمل معها‬
‫ لكي تبقى وتستمر وتتمتع بالقبول‬, ‫لمفهوم االستدامة هو ذلك التعبير الميداني والتطبيقي ألعمال الشركات‬
. ‫والرضا من قبل مختلف األطراف المحيطة بها‬
‫ولكي تحقق الشركات هذا التوجه كان البد من اعتماد توجه استراتيجي للربط ما بين االستدامة بمعانيها الحقيقية‬
‫ فأصبح مفهوم الميزة التنافسية المستدامة هو األكثر معاصرة‬. ‫ وما تمتلكه من ميزة تنافسية في سوق األعمال‬,
‫وتوافقا في الربط ما بين التوجهات اإلستراتيجية ألعمال الشركات وتحقيقها للرسالة التي تتبناها في تحقيق‬
‫ الرائدة‬HP ‫ وتم اعتماد شركة‬. ‫المواطنة في مسار عملها وتفاعلها مع المجتمع ومفردات البيئة العامة المحيطة بها‬
‫في هذا المجال كنموذج تطبيقي لمحاكاة اإلطار المفاهيمي الذي يستند إليه البحث‬

HP ‫ شركة‬- ‫ الميزة التنافسية المستدامة‬- ‫ الميزة التنافسية‬: ‫الكلمات الدالة‬

Abstract
Business companies are today obliged to pursue new environmental actions in their work, especially in light of
market competitiveness and threats and pressures of societies and governments with which they work. Therefore,
adoption of the concept of sustainability is a term applied to the work field and companies in order to realize its stay
and enjoy its acceptance and satisfaction by various parties. To achieve such aims, it was obligatory for companies
to adopt strategic direction that joins sustainability with its real meaning and competitive advantage in the market.
As a consequence, the concept of sustainable competitive advantage is nowadays the most contemporary in linking
strategies orientations for companies’ work and their realization of the objective they adopt in achieving citizenship.
We selected in this paper HP; the leading company in this field as a particular model in order to stimulate the
conceptual framework underlying the present research work.

Key words: Conceptual Framework - Sustainable Competitive Advantage-Sustainability Strategy-HP Company

3 11--3 ‫ ص‬. 2013 - 9 ‫ العدد‬-‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‬

 ‫ا‪.‬د‪ .‬ثامــر البكـــــــــري ‪ -‬د‪ .‬خالد بين محدان‬
‫وقد استخدم هذا املصطلح يف عصرنا احلاضر وحتديدا يف‬ ‫مقدمة‬
‫مثانينيات القرن املاضي‪ .‬وهذا ما قاد اللجنة العاملية للبيئة‬
‫‪ Brundtland‬والتابعة لألمم املتحدة يف عام ‪ 1987‬إىل تعريف‬ ‫انتهجت الكثري من الشركات مفهوم املسؤولية االجتماعية‬
‫االستدامة على أنها « التطور املستمر للموارد واحملافظة عليها‬ ‫كتوجه اسرتاتيجي يف عملها‪ ،‬ومنذ أمد ليس بالقصري ‪ ,‬وقد‬
‫ملقابلة االحتياجات احلالية دون املساس يف فرص وحاجات‬ ‫كان هذا التوجه حبقيقته هو احلاضنة املفاهيمية والتطبيقية‬
‫األجيال القادمة « (‪ .)Preston,2001,p.26‬ولكن هذا التعريف مل‬ ‫للعديد من املمارسات والتوجهات املعاصرة ملنظمات األعمال‬
‫يصمد طويال جتاه التساؤالت املثارة حول ماهية االستدامة ؟‬ ‫‪ .‬فأصبحت االستدامة واحد من بني التوجهات املعتمدة يف‬
‫وأهدافها ؟ وكيفية اجنازها للوصول إىل ما تسعى إليه خمتلف‬ ‫التخطيط اإلسرتاتيجي ملسار أعمال املنظمة وارتباط ذلك‬
‫املنظمات ؟ ولذلك كان هنالك والدة لتعريف جديد يتوافق‬ ‫مع خلق وإدامة امليزة التنافسية اليت متتلكها املنظمة يف بيئة‬
‫مع إمكانية اإلجابة على هذه التساؤالت ويف اإلشارة إىل أنها‬ ‫األعمال التنافسية‪.‬‬
‫« حتسني نوعية احلياة اإلنسانية ومبا يضمن القدرة على دعم‬ ‫والبحث املعروض يسعى إىل تقديم تأطري مفاهيمي ملوضع‬
‫النظام البيئي « (‪.)www.en.wikipedia.org‬‬ ‫حساس يف بيئة األعمال يتمثل يف االستدامة ‪ ,‬واليت أصبحت‬
‫ويف وقت الحق وتوافقا مع التوجهات املعاصرة يف النظرة إىل‬ ‫اليوم هدفا ومسارا اسرتاتيجي ملنظمات األعمال اليت تسعى للبقاء‬
‫البيئة ومحايتها ‪ ,‬وبروز املفاهيم التسويقية املتوافقة مع التوجهات‬ ‫واالستمرار من جانب ‪ .‬ولتتجنب الضغوطات اليت متارس عليها‬
‫االجتماعية واملستندة يف جوهرها على املعايري االقتصادية ‪ .‬فقد‬ ‫من قبل األطراف احمليطة بها من أفراد اجملتمع واحلكومات‬
‫عرفت على أنها «اسرتاتيجيات التطوير املعتمدة من قبل منظمة‬ ‫واملنظمات املدنية من جانب آخر ‪ .‬وكذلك االستعراض ملفهوم‬
‫األعمال لتحقيق هدفني يف وقت واحد يتمثل األول يف دعم وإسناد‬ ‫امليزة التنافسية اليت أصبحت أمرا واجبا لكل الشركات ولكي‬
‫البيئة‪ .‬والثاني توليد الربح» (‪)Kotler&Armestrong, 2007,p.634‬‬ ‫تعرب عن تفردها عن بقية الشركات األخرى العاملة يف ذات‬
‫ويعين ذلك بأن منظمة األعمال تسعى إىل توافقها االجيابي مع‬ ‫الصناعة ‪ .‬ومن ثم الربط ما بني االثنني من خالل امليزة‬
‫البيئة احمليطة بها وحتديداً البيئة الطبيعية باعتبارها مصدر‬ ‫التنافسية املستدامة اليت تعرب عن التوجه االسرتاتيجي املعاصر‬
‫مدخالتها األساسي يف سلسلة العمليات اليت تقوم بها من جانب‪.‬‬ ‫لعمل املنظمة وتفاعلها مع البيئة احمليطة بها ‪.‬‬
‫ومنطلقة من كون منظمة األعمال هي مبثابة «مواطن» حترص‬ ‫ولكي يتكامل البحث مع التأطري األكادميي املفاهيمي ‪ ,‬فقد‬
‫على رعاية البيئة ومحايتها وعدم اإلضرار بها لكونها جزءاً من‬ ‫مت اعتماد منوذج ميداني لتطبيق واعتماد امليزة التنافسية‬
‫البيئة من جانب آخر‪ .‬كما أنها تسعى إىل حتقيق الربح باعتباره‬ ‫املستدامة يف شركة عريقة ومميزة على الصعيد العاملي ‪,‬‬
‫هدافا اسرتاتيجيا ولكي تبقى وتستمر‪.‬‬ ‫ومتمثلة بشركة ‪ HP‬للصناعات االلكرتونية والربجميات‬
‫واحلواسيب الشخصية ‪ .‬واليت مت استعراضها مبنظور خمتصر وكمثال على ذلك فقد اعتمدت شركة ‪ HP‬االستدامة كأساس‬
‫يف حتقيق ميزتها التنافسية وكان ذلك على ثالثة مراحل ‪ .‬حيث‬ ‫ومركز ومبا يتوافق حتديدا مع اجلانب املعين بالبحث ‪.‬‬
‫كانت املرحلة األوىل يف بداية عام ‪ 1980‬عندما اعتمدت التوجهات‬
‫البيئية يف مسار عملها واملنصبة على منع التلوث ‪,‬والعمل على‬ ‫مفهوم االستدامة ‪: Sustainability Concept‬‬
‫ختفيض اإلشعاعات يف عمليات التصنيع اليت تقوم بها ‪ .‬أما يف‬
‫أصبحتاالستدامةمناألولوياتالرئيسةيفاإلسرتاتيجيةاملعتمدة‬
‫املرحلة الثانية فقد ارتكزت إسرتاتيجية االستدامة املعتمدة من‬
‫من قبل اغلب املنظمات يف القرن الواحد والعشرون ‪ ,‬ملا هلا من تأثري‬
‫قبل الشركة على أدارة املخاطرة ومنع التلوث البيئي وإجراء‬
‫بعيد األمد على جناح املنظمة وتوافقها مع املتطلبات اليت تفرضها‬
‫التحسينات على أساليب العمل ‪ .‬ويف املرحلة الثالثة وحتديدا يف‬
‫عليها بيئة األعمال يف عاملنا املعاصر ‪ .‬لكون املنظمات أصبحت‬
‫عام ‪ 1990‬فقد انتقلت الشركة إىل مرحلة جديدة متثلت يف‬
‫اليوم يقاس درجة جناحها وقبوهلا من اجملتمع مبقدار إسهامها يف‬
‫تطوير عمليات اإلنتاج لتقديم منتجات صديقة للبيئة من حيث‬
‫حتسني البيئة واحملافظة عليها وتقديم منتجات صديقة للبيئة‬
‫قدرتها على إعادة التدوير ‪ ,‬التغليف األخضر ‪ ,‬التصميم البيئي ‪,‬‬
‫ومتوافقة بذات الوقت مع حاجات ورغبات الزبائن‪ .‬وقد بات من‬
‫وااللتزام التنظيمي بالقواعد البيئية يف العمل‪.‬‬
‫الواضح بان استخدام مصطلح االستدامة ‪ sustainability‬بالوقت‬
‫احلاضر ميثل مدى واسع من االلتزامات واألفعال املتقابلة ما بني‬
‫االستدامة واإلبداع ‪: Sustainability and Innovation‬‬
‫منظمات األعمال بشتى ختصصاتها وأنشطتها املختلفة من جانب‬
‫‪ ,‬واجملتمع عرب ممارسات أفراده اليومية وجبميع أشكاهلا من‬
‫تنظر العديد من الشركات إىل مفهوم االستدامة على انه تعبري‬
‫جانب آخر ‪ .‬اليت ميكن أن حتدث تأثري اجيابي أو سليب يف مفاصل‬
‫ومضامني بيئة احلياة اليومية ودميومتها واملنعكسة على حتقيق عن املسؤولية االجتماعية اليت تضطلع بها تلك الشركات ‪ .‬ولكن‬
‫االستدامة البيئية ‪ ,‬واليت أصبحت ومنذ أمد قريب بكونها متثل احلقيقة اليت أدركتها هذه الشركات الحقا بان االستدامة‬
‫التوجه اإلسرتاتيجي ملنظمات األعمال حنو ختضري أعماهلا ‪ ,‬وان تعين يف حقيقتها إسرتاتيجية األعمال املتقدمة حنو حتقيق‬
‫اإلبداع من اجل امتالك ميزة تنافسية‪ .‬وال شك بان التحديات‬ ‫تكون أكثر توافقا مع البيئة ‪.‬‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪ -‬العدد ‪ . 2013 - 9‬ص ‪11--3‬‬ ‫‪4‬‬
‫اإلطار املفاهيمي لالستدامة وامليزة التنافسية املستدامة ‪ -‬حماكاة لشركة ‪ HP‬يف اعتمادها إلسرتاتيجية االستدامة ‪-‬‬

‫اليت تواجها الشركات يف بيئة األعمال ستكون مبثابة البداية االستدامة واإلبداع ‪: Sustainability and Innovation‬‬
‫املنطقية حنو اإلبداع لكي تتمكن من جتاوز القيود املفروضة عليها‬
‫من قبل البيئة العامة والبيئة التنافسية احمليطة بها ‪ .‬حيث تكون تنظر العديد من الشركات إىل مفهوم االستدامة على انه تعبري‬
‫التوجهات احلكومية ومن خالل القوانني واألنظمة اليت حتدد عن املسؤولية االجتماعية اليت تضطلع بها تلك الشركات ‪ .‬ولكن‬
‫عمل الشركات يف بيئتها احمللية أو اخلارجية ‪ ,‬ميكن أن تكون احلقيقة اليت أدركتها هذه الشركات الحقا بان االستدامة‬
‫بذات الوقت القوة الدافعة يف اغلب األحيان لتحقيق االستدامة تعين يف حقيقتها إسرتاتيجية األعمال املتقدمة حنو حتقيق‬
‫اليت تشرتطها تلك القوانني واألنظمة لكي تعمل هذه الشركات اإلبداع من اجل امتالك ميزة تنافسية‪ .‬وال شك بان التحديات‬
‫‪ .‬وبالتالي فإنها ستكون مبثابة حتدي ملنظمات األعمال وزبائنها اليت تواجها الشركات يف بيئة األعمال ستكون مبثابة البداية‬
‫عندما تفرض عليها شروط ومعايري يتوجب اجنازها على املنطقية حنو اإلبداع لكي تتمكن من جتاوز القيود املفروضة عليها‬
‫مستوى األعمال واملنتجات اليت تقدمها ‪ .‬وهذا ما يؤثر على سبيل من قبل البيئة العامة والبيئة التنافسية احمليطة بها ‪ .‬حيث تكون‬
‫املثال وليس احلصر يف حتقيق مستوى اقل يف استهالك الوقود ‪ ,‬التوجهات احلكومية ومن خالل القوانني واألنظمة اليت حتدد‬
‫ختفيض اإلشعاعات املتولدة من عمليات اإلنتاج ‪ ,‬تطوير مستوى عمل الشركات يف بيئتها احمللية أو اخلارجية ‪ ,‬ميكن أن تكون‬
‫بذات الوقت القوة الدافعة يف اغلب األحيان لتحقيق االستدامة‬ ‫األمان يف العمل ‪ ....‬اخل ‪.‬‬
‫اليت تشرتطها تلك القوانني واألنظمة لكي تعمل هذه الشركات‬
‫ولكن هذه التحديات ميكن أن تكون سببا يف دفع الشركات للتفكري‬
‫‪ .‬وبالتالي فإنها ستكون مبثابة حتدي ملنظمات األعمال وزبائنها‬
‫بشكل جمدد لرفع مستوى معايري التشغيل ‪ ,‬وكما هو على سبيل‬
‫عندما تفرض عليها شروط ومعايري يتوجب اجنازها على‬
‫املثال فيما تراه البعض من الشركات بان القوانني التنظيمية مستوى األعمال واملنتجات اليت تقدمها ‪ .‬وهذا ما يؤثر على سبيل‬
‫املوضوعة من قبل احلكومة هي مبثابة إجراءات وقيود لعملها ‪ .‬املثال وليس احلصر يف حتقيق مستوى اقل يف استهالك الوقود ‪,‬‬
‫ولكن عندما حتني احلقيقة ولكي تستمر الشركة يف عملها ‪ ,‬ختفيض اإلشعاعات املتولدة من عمليات اإلنتاج ‪ ,‬تطوير مستوى‬
‫فان هذه اإلجراءات التنظيمية ستكون مبثابة حتدي هلا يتوجب األمان يف العمل ‪ ....‬اخل ‪.‬‬
‫جتاوزه عرب إسرتاتيجية اإلبداع اليت تنتهجها الشركة لكي تبقى‬
‫ولكن هذه التحديات ميكن أن تكون سببا يف دفع الشركات للتفكري‬
‫وتستمر ‪ .‬وهذا األمر بطبيعة احلال ال يأتي من خالل الرغبة‬
‫بشكل جمدد لرفع مستوى معايري التشغيل ‪ ,‬وكما هو على سبيل‬
‫فقط ‪ ,‬بل يقرتن بوجود اإلرادة التنظيمية يف الشركة واملتمثلة‬
‫املثال فيما تراه البعض من الشركات بان القوانني التنظيمية‬
‫بالتخطيط واالعتماد على إسرتاتيجية واضحة تقودها لتحقيق‬
‫املوضوعة من قبل احلكومة هي مبثابة إجراءات وقيود لعملها ‪.‬‬
‫ذلك ‪ ,‬وهذا ما يتمثل بامتالك الشركة مليزة تنافسية للتعبري عن ولكن عندما حتني احلقيقة ولكي تستمر الشركة يف عملها ‪,‬‬
‫فان هذه اإلجراءات التنظيمية ستكون مبثابة حتدي هلا يتوجب‬ ‫ذلك اإلبداع املتحقق من قبلها ‪.‬‬
‫جتاوزه عرب إسرتاتيجية اإلبداع اليت تنتهجها الشركة لكي تبقى‬ ‫باجتاه آخر فان الشركات عندما تركز على حتقيق االستدامة‬
‫وتستمر ‪ .‬وهذا األمر بطبيعة احلال ال يأتي من خالل الرغبة‬ ‫فأن ذلك من شأنه أن يدفع الشركة إىل اعتماد تكنولوجيا متقدمة‬
‫فقط ‪ ,‬بل يقرتن بوجود اإلرادة التنظيمية يف الشركة واملتمثلة‬ ‫وجديدة ‪ ,‬وهذا من شأنه أن يكون قوة دافعة حنو االرتقاء مبستوى‬
‫بالتخطيط واالعتماد على إسرتاتيجية واضحة تقودها لتحقيق‬ ‫عمليات اإلنتاج وحتسني مستوى املخرجات املتحققة ‪ .‬وبالوقت‬
‫ذلك ‪ ,‬وهذا ما يتمثل بامتالك الشركة مليزة تنافسية للتعبري عن‬ ‫احلاضر فأن التكنولوجيا اجلديدة تعين يف حقيقتها ختضري‬
‫ذلك اإلبداع املتحقق من قبلها ‪.‬‬ ‫األعمال والتوجه حنو إجياد منتجات صديقة للبيئة بذات الوقت‬
‫باجتاه آخر فان الشركات عندما تركز على حتقيق االستدامة‬ ‫وهذا ما ميثل جزءا مهما من عملية وإسرتاتيجية اإلبداع ‪ .‬وكمثل‬
‫فأن ذلك من شأنه أن يدفع الشركة إىل اعتماد تكنولوجيا‬ ‫على ذلك فأن شركة ‪ DuPont‬يف الواليات املتحدة األمريكية‬
‫متقدمة وجديدة ‪ ,‬وهذا من شأنه أن يكون قوة دافعة حنو االرتقاء‬ ‫طورت تقنيات جديدة إلنتاج مادة السليلوز ‪ Cellulose‬املستخدمة‬
‫مبستوى عمليات اإلنتاج وحتسني مستوى املخرجات املتحققة‬ ‫يف البيوت الزجاجية للمنتجات الزراعية ‪ ,‬واليت من شأنها أن‬
‫‪ .‬وبالوقت احلاضر فأن التكنولوجيا اجلديدة تعين يف حقيقتها‬ ‫ختفض نسبة االنبعاثات الغازية من البيوت الزجاجية مبقدار‬
‫ختضري األعمال والتوجه حنو إجياد منتجات صديقة للبيئة‬ ‫‪ , 60%‬واليت تعد من اخطر املسببات يف إحداث االحتباس احلراري‬
‫بذات الوقت وهذا ما ميثل جزءا مهما من عملية وإسرتاتيجية‬ ‫الذي تواجهه الكرة األرضية ‪ .‬كما أن هذه التكنولوجيا اجلديدة‬
‫اإلبداع ‪ .‬وكمثل على ذلك فأن شركة ‪ DuPont‬يف الواليات‬ ‫اليت عربت عن حالة اإلبداع تسمح باستخدام املاء املعاد تدويره‬
‫املتحدة األمريكية طورت تقنيات جديدة إلنتاج مادة السليلوز‬ ‫والسيطرة بشكل أفضل على عمليات التلوث اليت حتدث للمنتجات‬
‫‪ Cellulose‬املستخدمة يف البيوت الزجاجية للمنتجات الزراعية‬ ‫الزراعية يف البيوت الزجاجية‪ .‬وباحملصلة النهائية أصبحت‬
‫‪ ,‬واليت من شأنها أن ختفض نسبة االنبعاثات الغازية من البيوت‬ ‫االستدامة سبب جوهري يف حتقيق امليزة التنافسية للشركات‬
‫الزجاجية مبقدار ‪ , 60%‬واليت تعد من اخطر املسببات يف إحداث‬ ‫ومبا جيعلها قادرة أن تكون أكثر تأثريا يف بيئة األعمال‪.‬‬

‫‪5‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪ -‬العدد ‪ . 2013 - 9‬ص ‪11--3‬‬

 ‫ا‪.‬د‪ .‬ثامــر البكـــــــــري ‪ -‬د‪ .‬خالد بين محدان‬

‫االحتباس احلراري الذي تواجهه الكرة األرضية ‪ .‬كما أن هذه امليزة التنافسية ‪: Competitive Advantage‬‬
‫التكنولوجيا اجلديدة اليت عربت عن حالة اإلبداع تسمح باستخدام‬
‫املاء املعاد تدويره والسيطرة بشكل أفضل على عمليات التلوث تسعى املنظمات بشكل فاعل ألن تبقى يف السوق وتستمر يف‬
‫اليت حتدث للمنتجات الزراعية يف البيوت الزجاجية‪ .‬وباحملصلة جمال عملها‪ ،‬ولكن ذلك ال يتحقق بشكل سهل ويسري‪ ،‬بل‬
‫النهائية أصبحت االستدامة سبب جوهري يف حتقيق امليزة تتعرض إىل منافسة شديدة وقوية‪ .‬ومن أجل مالقاة ذلك وأن‬
‫التنافسية للشركات ومبا جيعلها قادرة أن تكون أكثر تأثريا يف حتقق أهدافها املطلوبة‪ ،‬فإنه يستوجب أن متتلك ميزة تنافسية‬
‫تعرب بها ومن خالهلا عن تفردها عن غريها من املنظمات األخرى‬ ‫بيئةاألعمال‪.‬‬
‫يف ذات الصناعة‪ .‬وهذا األمر ال يأتي اعتباطاً بل يستوجب أن‬
‫تعرف املنظمة قواعد التنافس القائمة يف السوق وكيف ميكن‬ ‫االستدامة والفرص ‪: Sustainability and Opportunities‬‬
‫أن تلعب األدوار لكي تكتسب امليزة التنافسية اليت جتعلها قادرة‬
‫املناقشة تقود إىل القول بان الرغبة أو احلاجة للمزيد من األعمال على حماكاة املنافسني أو التفوق عليهم‪( .‬البكري ‪.)191 ,2010,‬‬
‫املستدامة يفالشركة تقودإىلخلقحالةالتحدي إلدارةالشركة‬
‫إذن ميكننا القول بأن امتالك املنظمة للميزة التنافسية‬
‫بذات الوقت ‪ ,‬ولتكون هذه التحديات مبثابة الرابطة القوية ما بني‬
‫يعين قدرتها املوضوعية يف مواجهة متغريات البيئة يف السوق‬
‫االستدامة واإلبداع القتناص الفرص املتاحة ‪ .‬لكونها متثل احللول وفحصها الدقيق لبيئة الصناعة‪ ،‬وبالتالي قدرتها يف مواجهة‬
‫اجلديدة والعمليات إلجياد املنتجات املناسبة لالستجابة إىل رغبات اآلخرين وإمكانية البقاء واالستمرار ستكون واضحة وجلية‪.‬‬
‫وحاجات الزبائن من جانب ‪ ,‬والتوافق مع املتطلبات البيئية من جانب وبالتالي فان امتالك املنظمة للميزة التنافسية ميثل جزءا أساسيا‬
‫من فلسفة اإلدارة وتوجهاتها املستقبلية ولألمد الطويل ‪ .‬وتارخيا‬ ‫آخر ‪ ,‬ولتحقيق االقتناص املربح للفرص املتاحة يف السوق ‪.‬‬
‫يعد الكاتب ‪ Alderson 1965‬أول من أشار إىل امليزة التنافسية‬ ‫وتأشريا إىل ذلك فانه ميكن مالحظة الزيادة الكبرية يف عدد سكان‬
‫وعرفها على أنها « تعبري عن سعي املنظمة إلنشاء أو امتالك‬ ‫العامل ‪ ,‬وما يقابله من استخدام متزايد للسيارات الشخصية من‬
‫مسات فريدة عن غريها من املنظمات العاملة يف ذات الصناعة‬ ‫قبل األفراد ‪ .‬والذي كان من نتائجه االستهالك الكبري للوقود‬
‫لكي حتقق التميز عنهم « ( ‪ . )Gould,2008 ,p.4‬كما عرفها‬ ‫املستخرج ( البنزين ) والتلوث املتحقق من الغازات املنبعثة من‬
‫‪ Fakey 1989‬على أنها « أي شيء ميكن أن مييز الشركة أو‬ ‫حركة السيارات ‪ .‬وكانت الشركات ملزمة أمام هذه احلالة‬
‫منتجاتها إجيابا قياسا باملنافسني ومن وجهة نظر الزبون «‬ ‫أن تطور من أساليب اإلنتاج ومن منتجاتها لتكون أكثر صداقة‬
‫(‪ . )Low & Praveen,2010 ,p.64‬وقد عرفت أيضا على أنها‬ ‫للبيئة وحمققة االستدامة البيئية ‪ .‬وبالتالي فقد استطاعت‬
‫« أية ميزة متحققة من قبل الشركة هي أعلى مما يقدمه‬ ‫شركة ‪ DuPont‬من إجياد مواد من األلياف والبالستك ميكن‬
‫املنافسون إىل الزبائن وهلا قيمة ‪ ,‬وقد يكون ذلك التمايز من‬ ‫استخدامها يف احملركات لغرض ختفيض الوزن العام للسيارة‪.‬‬
‫خالل األسعار أو اخلدمة املضافة « (‪.)Ehmak,2011,p.18‬‬ ‫ومن خالل ذلك فقد مت إزالة ما يقرب من (‪ )11‬كيلوغرام من‬
‫(‪ )70‬مليون سيارة مت إنتاجها وطرحها يف السوق ‪ .‬وهذا األمر قاد والتعريفني األخريين ال يبتعدان كثريا عما ذهب إليه ميشيل‬
‫إىل توفري ما يقرب من (‪ )240‬مليون غالون من الوقود (يعادل ‪ 9‬بورتر‪ Michael Porter 1985‬والذي حدد امليزة التنافسية بثالث‬
‫مليون برميل من النفط اخلام ) ‪ .)Davide Vassallo ,2012,p.2 ( .‬مفاهيم أساسية هي ‪)Gould ,2008,p.6( -:‬‬
‫‪ -‬املفهوم األول ‪ :‬امليزة التنافسية تتم على وفق عمليات حمددة‬ ‫كما قامت ذات الشركة يف عام ‪ 2009‬باعتماد إسرتاتيجية‬
‫من شأنها أن تزيد من األمد الزمين هلا ‪ ,‬وهذا التطوير يتمثل‬ ‫جديدة يف البناء األخضر تقوم يف جوهرها على هدف مركزي‬
‫بنموذج القوى اخلمسة ‪ Fife Force Model‬وهي ‪ ...‬قوة‬ ‫يتمثل يف حتقيق « النفايات الصفرية ‪ « Zero Waste‬وهذا التوجه‬
‫املشرتون ‪ ,‬قوة اجملهزون ‪ ,‬الداخلون اجلدد للصناعة ‪ ,‬املنتجات‬ ‫يقوم على أساس مبدأ « ‪ « 3Rs‬وهي التخفيض ‪Reducing‬‬
‫البديلة ‪ ,‬واملتنافسون يف ذات الصناعة ‪.‬‬ ‫وإعادة االستعمال ‪ Reuse‬وإعادة التدوير ‪ Recycling‬جململ‬
‫‪ -‬املفهوم الثاني ‪ :‬اإلسرتاتيجيات التنافسية املعتمدة من قبل‬
‫النفايات املتولدة عن البناء ‪ .‬وقد استطاعت الشركة بعد هذا اجلهد‬
‫املنظمة واليت تتمثل بقيادة الكلفة الشاملة ‪ ,‬قيادة التمايز ‪,‬‬
‫اإلبداعي ومبرور ثالث سنوات على املشروع أن حتقق ختفيض يف‬
‫والرتكيز ‪ .‬ويتم اعتمادها على أساس السوق املستهدف فيما‬
‫اذا كان سوق واسع أو سوق ضيق ‪.‬‬ ‫حجم النفايات اليت يفرتض إرساهلا إىل مواقع طمر النفايات مبا‬
‫‪ -‬املفهوم الثالث ‪ :‬حتليل سلسلة القيمة والذي يستند إىل نوعني‬ ‫مقداره (‪ )81‬مليون باوند ‪ .‬وجنحت يف توجهها االسرتاتيجي حنو‬
‫من األنشطة اليت تقوم بها املنظمة هما األنشطة الرئيسة‬ ‫االستدامة البيئية بتخفيض التأثري البيئي السليب لعملها ‪ ,‬ألنها‬
‫( اإلمداد الداخلي ‪,‬اإلمداد اخلارجي ‪ ,‬العمليات ‪ ,‬التسويق ‪,‬‬ ‫وصلت إىل اهلدف املنشود واملتمثل ببلوغ النفايات الصفرية ‪ .‬كما‬
‫اخلدمات ) واألنشطة الساندة ( البنى التحتية للشركة ‪,‬املوارد‬ ‫أنها حققت بذات الوقت من هذا العمل اإلبداعي إرباح وصلت إىل ما‬
‫البشرية ‪,‬التطوير التكنولوجي ‪ ,‬التدبري)‪.‬‬ ‫يقرب من ( ‪ ( 4.5‬مليون دوالر ‪) Ibid( .‬‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪ -‬العدد ‪ . 2013 - 9‬ص ‪11--3‬‬ ‫‪6‬‬

‫اإلطار املفاهيمي لالستدامة وامليزة التنافسية املستدامة ‪ -‬حماكاة لشركة ‪ HP‬يف اعتمادها إلسرتاتيجية االستدامة ‪-‬‬
‫‪,& Thwaites 1996 Walley , Fass & Knudsen 2001‬‬
‫والذين أشاروا إىل أن مصطلح امليزة التنافسية املستدامة هو‬
‫« توصيف لألداء املتفوق املعتمد على املصادر أو املوارد اليت ال‬
‫ميكن تقليدها من قبل املنافسني احلاليني أو احملتمل دخوهلم‬
‫إىل ذات الصناعة « ‪.‬‬
‫وبهذا الصدد فقد أشار ‪ Kotelnikov 2004‬إىل وجود ثالث أجزاء‬
‫رئيسة يف امليزة التنافسية ‪ ,‬حيث يتمثل اجلزء األول بالتوصيف‬
‫املرتبط بالشركة والذي هو مبثابة اجلواز املمنوح هلا يف الدخول‬
‫إىل عامل األعمال الواسع وخلارج احلدود اجلغرافية اليت تعمل بها‬
‫والسؤال الذي ميكن إثارته هنا هو كيف تستطيع الشركة‬
‫أن ختلق هلا ميزة تنافسية ويف ظل واقعها الفعلي ؟ اإلجابة‬
‫على هذا التساؤل تكون متنوعة ومتعددة اجملاالت سواء كان‬
‫ذلك يف املدخل املعتمد يف بناء امليزة التنافسية ( املدخل اخلارجي‬
‫او املدخل الداخلي)‪ .‬او يف ماهية املصادر املعتمدة يف بنائها(‬
‫املوارد ‪ ,‬العمليات)‪ .‬ولكن بصيغة عامة فان الشكل (‪ )1‬يوضح‬
‫اخلطوات املعتمدة يف بناء امليزة التنافسية وباجتاه خلق العوائد‬
‫االقتصادية اليت تسعى اليها الشركة ‪.)Pearce,2003,p.18 ( .‬‬
‫شكل ‪ .1‬اخلطوات املعتمدة يف بناء امليزة التنافسية يف الشركة‬

‫العالقات الرئيسة‬ ‫السمعة‬ ‫اإلبداع‬ ‫اإلستراتجية المعتمدة‬

‫تحويل القدرات إلى ميزة تنافسية‬
‫السعر و املكانة الهنية‬

‫الميزة التنافسية‬ ‫اعالن و العالمة‬

‫إضافة أو حذف تأثير الصناعة‬ ‫العالمة مع الزبان‬

‫الصحة السوقية‬
‫العائد اإلقتصادي‬
‫الربحية اجمالي‬
‫ارباح‬ ‫العائد اإلقتصادي‬

‫امليزة التنافسية املستدامة ‪ Sustainable Competitive :‬حمليا ‪ .‬واجلزء الثاني فانه يرتبط باحلصة السوقية اليت متتلكها‬
‫الشركة قياسا باملنافسني ‪ .‬واجلزء الثالث وهو األخري فانه‬ ‫‪Advantage‬‬
‫ميثل امليزة التنافسية املستدامة واليت تعرب عن إمكانية‬
‫تشري الدراسات إىل أن أول من طرح فكرة أو مفهوم امليزة الشركة يف تطوير امليزة التنافسية واحلفاظ عليها لتحسني‬
‫التنافسية املستدامة هو ‪ George Day 1984‬عندما أشار يف موقعها التنافسي يف السوق‪.‬‬
‫القول بأنه ميكن احلصول على مناذج خمتلفة يف اإلسرتاتيجية ومع ذلك فقد اجتهد الباحثون فيما يرونه مناسب للتعبري عن‬
‫لغرض مساعدة املنظمة يف البقاء ‪ .‬ولكن احلقيقة اليت يستند امليزة التنافسية ‪ ,‬فقد أشار ‪ Peteraf 1993‬إىل أنها تعبري عن‬
‫عليها يف منشأ امليزة التنافسية املستدامة هو ما قدمه بورتر املوارد غري امللموسة ‪ .‬فيما أشار‪ Aaker 1993‬إىل أنها تعبري عن‬
‫‪ Porter1985‬يف منوذجه املعروف يف حتديد اسرتاتيجيات التوجه حنو السوق ‪ .‬بينما أشار ‪ Hunt & Morgan 1995‬إىل أنها‬
‫التنافس واليت مت ربطها مع البيئة ‪ ,‬من خالل املنتجات اليت تعبري عن التعلم التنظيمي ‪ .‬وأشار ‪ Slater 1995‬إىل أنها تعبري‬
‫تقدمها الشركة واليت تتوافق مع حاجات وقدرات املشرتي ‪ .‬عن اإلبداع ‪.‬وأشار ‪ Darasuraman 1997‬إىل أنها تعبري عن‬
‫(‪ )Reed,et al,2000,p.9‬وبهذا الصدد يشريان ‪ Chaharbaghi‬التسويق بالعالقة ‪.‬‬
‫‪ &Lynch 1999‬إىل أن امليزة التنافسية املستدامة يف حقيقتها‬
‫منتج يرتبط جبانبني هما امليزة التنافسية وامليزة اإلسرتاتيجية ولكن يف القرن الواحد والعشرون أخذ املصطلح معنى آخر‬
‫‪ .‬على اعتبار أن امليزة التنافسية املستدامة هي تلبية احلاجات وكما مؤشر يف إجابة ‪ Warren Buffett‬عندما مت توجيه‬
‫احلالية للسوق وأخذين بعني االعتبار احلاجات املستقبلية السؤال إليه عن ماهو الشيء األكثر أهمية والذي ميكن أن‬
‫يبحث عنه لغرض تقييم الشركة ؟ اجلواب كان هو وجود‬ ‫لألجيال القادمة (‪)Asli,2011,p.53‬‬
‫وقد ظهرت نظرية امليزة التنافسية املستدامة يف السنوات امليزة التنافسية املستدامة ‪ .‬حيث أنها متثل املستوى األعلى‬
‫يف إدارة املنظمة وإنها ال تقتصر على املوارد امللموسة او غري‬
‫األخرية من القرن املاضي كأحد أكثر اهلياكل النظرية‬
‫امللموسة فحسب ‪ ,‬بل أن األمر ابعد من ذلك بكثري لكونها‬
‫الواعدة يف األدب اإلداري وخصوصا يف جمال اإلدارة‬
‫تركز على التوجه املعمق حنو عمليات األعمال املنجزة من قبل‬
‫اإلسرتاتيجية ‪ .‬وقد ركز العديد من علماء اإلدارة على‬
‫املنظمة ‪ .‬واجلدول (‪ ) 1‬يلخص ابرز املفاهيم اليت أوردها ابرز الكتاب‬
‫والباحثون للميزة التنافسية املستدامة ‪))Low & Praveen,2010.‬‬
‫التشكيلة الواسعة من املضامني والقضايا اليت تناولت هذه‬
‫النظرية ‪ ,‬ومنهم على سبيل املثال وليس احلصر ‪Hall 1992‬‬

‫‪7‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪ -‬العدد ‪ . 2013 - 9‬ص ‪11--3‬‬

 ‫ا‪.‬د‪ .‬ثامــر البكـــــــــري ‪ -‬د‪ .‬خالد بين محدان‬

‫جدول ‪ .1‬اإلسهامات العلمية لتحديد مفهوم امليزة التنافسية املستدامة‬

‫املساهمة العلمية‬ ‫عنوان املقالة ‪ /‬الكتاب‬ ‫السنة‬

‫امليزة التنافسية املستدامة تتمثل بوجود ثالث قواعد أساسية هي‬

‫ )‪« The Search for Differential Advantage » Alderson (1965‬‬
‫التكنولوجيا ‪,‬القانونية‪,‬اجلغرافية ‪ .‬وهنالك أربع اسرتاتيجيات‬
‫‪ .‬الجنازها وهي التمايز ‪ ,‬التجزئة ‪ ,‬الصفقة ‪ ,‬االنتقائية‬
‫‪ « Survival Strategies in a Hostile‬الشركات الناجحة ستنجز أعماهلا أما من خالل الكلفة االوطئ أو‬ ‫ )‪Hall (1980‬‬
‫»‪ . environment‬األكثر متايزا‬
‫‪ « Competitive Advantage: Creating and‬االستناد إىل سلسلة القيمة كأداة أساسية يف حتليل مصادر امليزة‬ ‫)‪Porter (1985‬‬
‫»‪ . Sustaining Superior Performance‬التنافسية‬
‫»‪ «Strategic Intent‬االستناد إىل سلسلة القيمة كأداة أساسية يف حتليل مصادر امليزة‬ ‫‪Hamel and Prahalad‬‬
‫‪ .‬التنافسية‬ ‫)‪(1989‬‬
‫‪ « Firm Resources and Sustained‬الشركة جيب أن ال تبحث عن امليزة التنافسية املستدامة ‪ ,‬وإمنا جيب‬
‫)‪Barney (1991‬‬
‫»‪ Competitive Advantage‬أن تتعلم كيف ختلق ميزة جديدة لبلوغ القيادة بالسوق‬
‫‪ « A Framework Linking Intangible‬تتمثل باملوارد املادية املختلفة (األصول ‪,‬القدرات ) واليت تسمح للشركة‬
‫)‪Hall (1993‬‬
‫»‪ Resources and Capabilities to SCA‬المتالك قدرة متمايزة كنتيجة للميزة التنافسية املستدامة‬
‫‪ « Market-Based Assets and Shareholder‬االستناد إىل جانبني رئيسيني هما العالقة مع الزبائن والثقافة ‪ .‬واللتان‬
‫‪Srivastava, Shervani,‬‬
‫»‪ . Value: A Framework for Analysis‬تقودان إىل اجناز امليزة التنافسية املستدامة وإلضافة قيمة للزبون‬ ‫)‪and Fahey (1998‬‬
‫‪ « An examination of the sustainable‬استناد امليزة التنافسية املستدامة إىل املفاهيم األخرى يف اإلسرتاتيجية‬
‫‪ . competitive advantage concept: Past,‬مثل التوجيه ‪ ,‬قيمة الزبون ‪ ,‬تسويق العالقة ‪ ,‬والشبكات‬ ‫)‪Hoffman (2000‬‬
‫»‪Present and Future‬‬
‫‪ « Developing corporate culture as a‬الثقافة االجيابية تكون دالة هامة لتحقيق امليزة التنافسية املستدامة‬
‫» ‪ competitive advantage‬قياسا باآلخرين من املنافسني‬ ‫)‪Sadri and Lees (2001‬‬

‫‪ « Knowledge management systems and‬اإلبداع التنظيمي وتأثري أنظمة إدارة املعرفة تكون أساس يف إقرار‬ ‫‪Adams and Lamont‬‬
‫»‪ developing SCA‬النجاح للتجارب املبدعة يف املنظمة لتطوير امليزة التنافسية املستدامة‬ ‫)‪(2003‬‬
‫‪ «Sustainable competitive advantage: How‬يقرتح منوذج التعاضد ( التدائبية ) ما بني القابليات املتميزة والقدرات‬
‫)‪ to survive against your competition over a Kotelnikov (2004‬املؤثرة بعمليات اإلنتاج كمصادر أساسية لتحقيق امليزة التنافسية‬
‫»‪ . long period of time‬املستدامة‬
‫األهمية اإلسرتاتيجية لرأس املال البشري لتحقيق األداء التنظيمي‬ ‫‪Managing human resource capabilities‬‬
‫‪for sustainable competitive advantage:‬‬ ‫‪Khandekar and‬‬
‫وامليزة التنافسية املستدامة واملستندة إىل املوارد املتاحة باملنظمة ‪.‬‬ ‫)‪Sharma (2005‬‬
‫‪an empirical analysis from Indian global‬‬
‫وهناك ارتباط اجيابي ما بني قابليات املوارد البشرية واألداء التنظيمي‬ ‫‪organisations‬‬
‫للتأثري االجيابي يف حتقيق امليزة التنافسية املستدامة‬

‫‪ « SCA of internet firms: a strategic‬ميكن للشركات أن تنجز امليزة التنافسية املستدامة من خالل تطوير‬ ‫‪Javalgi and‬‬
‫‪ framework and implications for global‬القدرات التفاعلية إلدارة العالقة مع الزبون وحتسني استهداف الزبون‬ ‫‪Radulovich‬‬
‫»‪ marketers‬لتحقيق التأثري األكرب عليه وزيادة والءه‬ ‫)‪(2005‬‬

‫شركة ‪-Hewlett & Packard - HP‬و اعتمادها للميزة التنافسية متعددة اجلنسيات ومتخصصة يف جمال األجهزة االلكرتونية‬
‫والربجميات للحاسوب ‪ .‬ومقر الشركة يف مدينة ‪Palo Alto‬‬ ‫املستدامة ‪:‬‬
‫يف والية ‪ California‬وأنها تقوم بتوفري املنتجات والتكنولوجيا‬
‫وتصميم الربجميات ‪.‬حيث تتمثل خطوط منتجاتها الرئيسة‬ ‫سيتم البحث يف شركة ‪HP‬الرائدة يف الصناعة االلكرتونية‬
‫بأجهزة الكمبيوتر الشخصي ‪,‬خوادم معايري الصناعة ‪ ,‬أجهزة‬ ‫والربجميات كنموذج للمحاكاة والتطبيق ملا مت تناوله من تأطري‬
‫التخزين ذات الصلة باحلاسوب ‪,‬منتجات الشبكات ‪,‬الربجميات‬ ‫أكادميي ملفاهيم االستدامة‪ ,‬وامليزة التنافسية ‪ ,‬وامليزة التنافسية‬
‫‪,‬جمموعة متنوعة من الطابعات وأجهزة التصوير ‪ ...‬اخل ‪.‬‬ ‫املستدامة وبشكل خمتصر ومركز ومبا يتوافق مع احلدود املتاحة‬
‫تارخييا تأسست الشركة يف مراب لسيارة واحدة يف ذات املدينة‬ ‫للبحث ‪ ,‬وعرب الفقرات التالية ‪-:‬‬
‫من قبل‪ William Hewlett & Dave Packard‬وذلك عام ‪1939‬‬
‫برأمسال أولي بلغ مقداره (‪ )538‬دوالر وقد أدرجت منتجات‬ ‫التأسيس والتوجه االسرتاتيجي لعمل الشركة ‪:‬‬
‫الشركة يف قائمة املبيعات لسوق األعمال عام ‪ . 1947‬وقد بلغت‬ ‫شركة ‪ Hewlett &Packard‬واملعروفة اختصارا على وفق ما‬
‫مؤشر يف بورصة نيويورك بالرمز ‪ HP‬هي شركة أمريكية‬
‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪ -‬العدد ‪ . 2013 - 9‬ص ‪11--3‬‬ ‫‪8‬‬
‫اإلطار املفاهيمي لالستدامة وامليزة التنافسية املستدامة ‪ -‬حماكاة لشركة ‪ HP‬يف اعتمادها إلسرتاتيجية االستدامة ‪-‬‬

‫أولويات عمل الشركة لتحقيق امليزة التنافسية املستدامة ‪:‬‬ ‫إيرادات الشركة عام ‪ 2008‬مايقرب من ‪ 118‬مليار دوالر‬
‫تعتمد الشركة على أولويات أساسية يف توجهها حنو حتقيق‬ ‫ولتحتل املرتبة التاسعة من بني أفضل ‪ 500‬شركة يف العامل‬
‫امليزة التنافسية املستدامة واليت تتمثل باالتي ‪Eric & Jim ( -:‬‬ ‫وذلك عام ‪ , 2009‬وتنتشر حاليا يف أكثر من ‪ 172‬بلد من بلدان‬
‫العامل ‪)en.wikipedia.org( .‬‬
‫‪),2009 ,p.6‬‬
‫وقد استطاعت الشركة أن تبين برنامج ذا توجه عاملي يف جمال‬
‫‪ 1-‬اعتماد سلسلة التجهيز ‪ : Supply chain‬تقوم الشركة‬
‫االستدامة والذي يستند إىل معايري صارمة يف جمال الرحبية‬
‫بتهيئة القيادات اإلدارية املتوافقة مع التوجهات اليت تعتمدها‬ ‫واملسؤولية واإلبداع ملواجهة التحديات اليت اختطتها يف رؤى‬
‫لرفع مستوى أداء العاملني وااللتزام باملعايري البيئية ‪ .‬وذلك من‬ ‫الشركة املعتمدة ‪ .‬واليت تعرب عن التزام لكافة املستويات‬
‫خالل حلقات سلسلة التجهيز وبناء عالقة متينة وتعاون ما‬ ‫التنظيمية يف الشركة واليت يعمل بها أكثر من (‪ )321‬ألف‬
‫بني مجيع حلقات العمل ‪.‬‬ ‫موظف وعامل‪ .‬وتعتمد الشركة إسرتاتيجية متوازنة ما بني‬
‫‪ 2-‬املناخ والطاقة ‪ : Climate and energy‬تسعى الشركة إىل‬ ‫الرحبية واالستدامة والفاعلية ‪ ,‬واليت تسري جنبا إىل جنب‬
‫ختفيض تأثرياتها السلبية إىل أدنى حد ممكن على املناخ‬ ‫مع حتقيق التزامها حبماية البيئة والسعي الدءوب لتخفيض‬
‫والبيئة ‪ ,‬عرب جعل عمليات اإلنتاج وبكل مضامينها صديقة‬ ‫تأثرياتها السلبية من خالل األعمال واألنشطة اليت تقوم بها ‪.‬‬
‫للبيئة ‪ .‬ولذلك فإنها تعمل على تطوير عمليات اإلنتاج وإجياد‬ ‫وقد وضعت الشركة رسالة هلا ومنذ عام ‪ 1957‬واليت أشارت‬
‫احللول املناسبة لتقليل تأثريات استخدام الطاقة وختفيض‬ ‫فيها إىل أنها « تسعى ملقابلة احتياجات اجملتمع من خالل منظور‬
‫ثاني اوكسيد الكربون يف اجلو‪.‬‬ ‫املواطنة ولتسهم يف محاية البيئة اليت نعيش فيها مجيعا « ‪ .‬وقد‬
‫‪ 3-‬إعادة االستخدام والتدوير ‪ :Reuse and Recycling‬تعمل‬ ‫طورت الشركة هذه التوجهات لكي تكون أكثر التزاما جتاه‬
‫الشركة على تقديم حلول ومقرتحات وتطبيقات للجمهور‬ ‫اجلمهور واالستجابة إىل إسرتاتيجية التنافس يف السوق من‬
‫خالل الرتكيز على امليزة التنافسية املستدامة ‪ .‬والعمل على‬
‫ميكنهم من خالهلا إعادة استخدام منتجاتها وإعادة تدويرها‬
‫حتقيق املوازنة ما بني القيم املعتمدة يف الشركة واألهداف‬
‫ومبا يتوافق مع توجهاتها البيئية وتقليل االستنزاف املفرط‬ ‫اليت تسعى إىل حتقيقها ومدى تأثري ذلك على اجملتمع والبيئة‬
‫للموارد الطبيعية ‪.‬‬ ‫‪ .‬واملربع (‪ )1‬يشري إىل القواعد اخلمسة إلدارة الشركة يف‬
‫‪ 4-‬االستثمار االجتماعي ‪ : Social Investment‬تدعم الشركة‬ ‫التعامل مع إسرتاتيجية االستدامة ‪)Jennifer,2009,p.12 (.‬‬
‫مربع ‪ .1‬القواعد اخلمسة إلدارة الشركة يف التعامل مع إسرتاتيجية االستدامة خمتلف اجلهات اجملتمعية يف جمال التشغيل‬
‫والرتكيز على اجلوانب الرتبوية يف األداء ‪ ,‬فضال عن‬
‫االستدامة البيئية االقتصادية ‪.‬‬ ‫قواعد اسرتاتيجة االستدامة يف الشركة‬
‫‪ 5-‬العمليات ‪ :Operations‬تستخدم الشركة نظام‬
‫‪- 1‬الفهم الدقيق الستدامة السوق‬
‫املعرفة الدقيقة للسوق تتطلب قياس عدد األفراد الذين يتعاملون مع منتجات اإلدارة البيئية لتقييم وختفيض التأثري البيئي السليب‬
‫الشركة قياسا إىل إمجالي السوق من حجم املبيعات لذلك املنتج ‪ .‬وهل هذه املتحقق من جممل العمليات اليت تقوم بها ‪ .‬ومبا يؤدي‬
‫األعداد من املمكن أن تنمو مستقبال ‪ ,‬وكم هو حجم التأثري املتحقق للشركة إىل جعل عملياتها صديقة للبيئة من جانب ‪,‬وجتنب‬
‫العقوبات اليت قد تفرض عليها يف حالة انتهاكها‬ ‫يف السوق ‪.‬‬
‫لقواعد العمل البيئي من جانب آخر ‪.‬‬
‫‪ - 2‬الفهم الدقيق لعالمة املنتج‬
‫‪ 6-‬العاملون ‪ :Employee‬تتبنى الشركة معايري‬
‫حتديد ماهية التأثري املتحقق لعالمة املنتج وارتباطها باالستدامة لتأشري مقدار‬
‫مرتفعة ملستوى أداء العاملني وعرب التنوع يف قدرات‬
‫التأثري املباشر لتحقيق الوالء من قبل الزبون للعالمة ‪.‬‬
‫القوى العاملة ‪ ,‬مع العمل على إجياد نظام للرعاية‬
‫الصحية وتوفري بيئة أمنة للعاملني واليت من شأنها‬ ‫‪ - 3‬التكامل الفعال ما بني االستدامة واإلسرتاتيجية‬
‫أن تساعدهم على اجناز عملهم بالصورة الصحيحة ‪.‬‬ ‫‪-:‬‬ ‫وهي‬ ‫االستدامة‬ ‫لتحقيق‬ ‫يتمثل هذا التكامل فيما بني أربعة عناصر أساسية‬
‫‪ -‬ماهو الشيء املرغوب به من قبل الزبون ‪.‬‬
‫‪ 7-‬املنتجات ‪ :Products‬تنتهج الشركة تصميم‬
‫‪ -‬قدرة الشركة على التسليم وإيصال املنتج للزبون‪.‬‬
‫للمنتجات والعبوات مبا يتوافق مع ختفيض االستخدام‬
‫‪ -‬التمايز ما بني املتنافسني يف ذات الصناعة ‪.‬‬
‫للموارد الطبيعية وإمكانية إعادة تدويرها مرة أخرى‬
‫‪ -‬تعزيز العالقة مع الزبون مبرور الزمن ‪.‬‬
‫ودون إحداث تلوث بيئي ‪.‬‬
‫‪ - 4‬اعادة تقييم خربة الزبون‬
‫تطبيق منوذج األداء البيئي يف الشركة ‪:‬‬ ‫اعتماد التفاعل اليومي مع الزبائن ومعرفة ردود االفعال بشكل موضوعي وصحيح‬
‫تعمد الشركة منوذجا متقدما يف حتقيق األداء‬ ‫هو الطريق املناسب لتقييم جتربة الزبون يف التعامل مع الشركة ومنتجاتها ‪.‬‬
‫البيئي املتوافق مع التوجه حنو تطبيق امليزة التنافسية‬
‫‪ - 5‬التسويق‬
‫املستدامة والذي يتضمن مخسة مفاتيح رئيسة‬
‫اعتماد التسويق يف التفاعل مع السوق احلالي واملتوقع سيكون الطريق‬
‫يوضحها الشكل (‪.)2‬‬ ‫املناسب لتحقيق االستدامة والتكامل مع بقية االنشطة املعتمد يف الشركة‬
‫‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪ -‬العدد ‪ . 2013 - 9‬ص ‪11--3‬‬

 ‫ا‪.‬د‪ .‬ثامــر البكـــــــــري ‪ -‬د‪ .‬خالد بين محدان‬

‫شكل ( ‪ ) 2‬منوذج االداء البيئي لشركة ‪HP‬‬

‫‪ - 1‬النمو ‪ : Growth -‬يقاس من خالل الدخل‬

‫عة‬ ‫واملصاريف املتحققة يف عمل الشركة ‪.‬‬
‫صنا‬
‫يف ال‬ ‫‪ - 2‬ا لرحبية ‪ : Profitability -‬تقاس من خالل‬
‫رف‬ ‫مة‬
‫ع قي‬ ‫ق قي‬
‫مة‬ ‫العائد على رأس املال وكلف رأس املال املرتتبة على‬
‫ر‬ ‫الش‬ ‫مكا‬
‫ال‬ ‫عمر‬ ‫حتقي‬
‫األداء ‪.‬‬
‫كة‬ ‫نة‬ ‫ال‬
‫ا لة‬
‫رية‬
‫مرا‬
‫ه‬ ‫ا لد‬ ‫اط‬ ‫ست‬
‫ا‬
‫‪ - 3‬املكانة الذهنية ‪Positioning for the future :‬‬
‫نية‬ ‫تقاس مبقدار احلصة السوقية للشركة قياسا‬
‫أداء‬ ‫باملنافسني يف ذات الصناعة وحجم التأثري املتحقق‬
‫احل‬

‫األعمال‬ ‫يف السوق ‪.‬‬

‫صول‬

‫‪ - 4‬االتساق ‪ : Consistency -‬يقاس من خالل‬

‫التواف‬
‫البيئي‬
‫ا ال‬
‫على ع‬

‫ا لنمو‬

‫تسا ق‬
‫النتائج املالية املتحققة لعدد من السنوات وتوافقها‬
‫ق مع ا‬
‫ئ‬‫ا‬

‫مع املسار املخطط لذلك ‪.‬‬

‫د‬

‫خلطة‬
‫ستثم‬‫ا‬

‫‪ - 5‬إطالة العمر‪ : Longevity‬يقاس من خالل‬

‫ا لر بحية‬
‫ار‬

‫إمجالي العائد املتحقق حلملة األسهم والقيمة‬

‫مرتفع‬

‫السوقية ألسهم الشركة‪.‬‬

‫احلصول على عائد استثمار مرتفع‬

‫‪Source : Eric & Jim, 2009, p. 14‬‬

‫وفق معايري اجلودة املرتبطة باإلنتاج والبيئة ‪ .‬وبالتالي فان‬ ‫خالصة ستنتاجية‬
‫املوضوع يرقى الن يكون جزءا من رسالة الشركة ليتم التعبري‬
‫على الرغم من كون موضوع االستدامة اقرتن مع مفهوم عنه بإجراءات فعلية يف التنفيذ ‪.‬‬
‫البيئة إال أن ذلك الميكن اجتزاءه بهذا الشكل دون ربطه مع ‪ 2-‬قيمة امليزة التنافسية ترتبط مع مستوى اإلبداع املتحقق‬
‫بقية املتغريات اإلسرتاتيجية والتخطيط املعتمد يف منظمات يف خلقها وتطبيقها يف الواقع العملي للمنظمة‪.‬وهذا يعين بان‬
‫األعمال ‪ .‬فأصبحت االستدامة مقرونة مع امليزة التنافسية حتقيق امليزة التنافسية الميكن أن يكون ويستمر دون أن يكون‬
‫يف بيئة األعمال املعاصرة ‪ ,‬ولذلك أصبحت امليزة التنافسية هنالك إبداع فكري متوافق مع اإلمكانات املتاحة يف التطبيق‬
‫املستدامة من بني األولويات الرئيسة يف إسرتاتيجية األعمال والتمايز بها عن اآلخرين ‪ .‬إذ بدون ذلك ال معنى للميزة التنافسية‬
‫يف اغلب املنظمات الرائدة والكبرية يف القرن احلادي والعشرون‪ .‬ألنها ستكون اجرتار ألفكار مماثله التلبث أن يتم تقليدها من قبل‬
‫ولعل مرد ذلك يعود إىل أن قياس جناح املنظمات واستمرارها اآلخرين ولتنتهي بالتالي هذه امليزة التنافسية ‪.‬‬
‫يقرتن مبدى توافقها مع توجهات اجملتمع واحلكومات يف ‪ 3-‬الربط مابني االستدامة وامليزة التنافسية ال يعين الدمج‬
‫حتسني مستوى وأساليب اإلنتاج ‪ ,‬وتقديم منتجات صديقة مابني فكرتني أو توجهني فحسب ‪ ,‬بل انه يعين استشراف ملسار‬
‫للبيئة ومتوافقة بذات الوقت مع حاجات ورغبات الزبائن‪ .‬جديد واسرتاتيجي لعمل املنظمة يتوافق مع النظرة اىل املوارد‬
‫ومن اجل حتقيق هذا اهلدف االسرتاتيجي فانه ميكن اقرتاح الطبيعية املتاحة واالستنزاف املفرط لتلك املوارد ‪ ,‬وما ميكن‬
‫األتي من التوصيات املمكن اعتمادها لقبول التطبيق املفاهيمي أن ختلقه هذه العملية من تهديد خطري لألجيال القادمة ‪.‬‬
‫لالستدامة وامليزة التنافسية ‪ ,‬امليزة التنافسية املستدامة يف وبالتالي مايتوجبه من توجه للعمل على إجياد بدائل جديدة‬
‫لتلك املوارد مع التعظيم لالستخدام املتحقق للموارد الطبيعية‬ ‫واقع التنفيذ الفعلي ملنظمات األعمال ‪-:‬‬
‫‪ 1-‬االستدامة مل تعد اجتهاد شخصي للقائد اإلداري للمنظمة ‪ ,‬بذات الوقت وبدون أي إهدار هلا ‪ .‬فضال عن العمل حلماية‬
‫البيئة من أي تأثريات سلبية سواء كانت خالل عمليات اإلنتاج‬
‫أو هي استجابة لتأثري الضغوط اخلارجية فحسب ‪ .‬بل أصبحت‬
‫أو مابعدها وحتى ماقبلها ‪ .‬وهذا ماميثل توجه متمايز لعمل‬
‫منهج اسرتاتيجي يتوجب التثقيف به داخل املنظمة وتبنيه على‬
‫املنظمة يتوافق مع إرادة اجملتمع ورغبته يف العيش ببيئة‬

‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‪ -‬العدد ‪ . 2013 - 9‬ص ‪11--3‬‬ ‫‪10‬‬

- ‫ يف اعتمادها إلسرتاتيجية االستدامة‬HP ‫ حماكاة لشركة‬- ‫اإلطار املفاهيمي لالستدامة وامليزة التنافسية املستدامة‬

7-Asli, Kucukaslan, The value of environmental management ‫نظيفة وآمنة وان تكون املنتجات املقدمة له من قبل الشركات‬
and green product design within sustainable development and ‫متوافقة مع توجهاته البيئية واالستجابة حلاجاته اإلنسانية‬
competitive strategies of the companies, African Journal of . ‫بذات الوقت‬
Agricultural Research Vol. 6(1), pp. 514 ,59- January, 2011
8- Low Swee Foon & Praveen Balakrishnan Nair, Revisiting the ‫اهلوامش‬
Concept of Sustainable Competitive Advantage: Perceptions of
Managers in Malaysian MNCs , International Journal of Business ‫ دار اليازوري‬, ‫ الطبعة الثانية‬, ‫ اسرتاتيجيات التسويق‬, ‫ثامر‬, ‫البكري‬1-
and Accountancy, Vol. 1, No. 1, 632010 ,78- . 2010 , ‫ االردن‬, ‫ عمان‬, ‫للنشر والتوزيع‬
9-Gould, Marie Sustainable Competitive Advantage ,Research
2 - Preston ,Lynelle , Sustainability at Hewlett – Packard ,California
Straters Business ,2008 (www.searchebscochost.com)
Management Review ,Vol.43,No.3,Spring 2001
10-Eric,M.Lowitt & Jim Grimsley, Sustainability Competitive
3-Kotler, Philip & Armstrong, Gray, Principles of Marketing,
Advantage ,Case Study,Packard, 2009. (www.hpmemory.org)
11th ed, Pearson Prentice- Hall, 2007.
11-Jennifer,Rice Creating Competitive Advantage through
4 - Ehmke,Cole, Strategies for competitive advantage ,Western
Sustainability
Center for Risk and Management Education, University of
(www.fruitfulstrategy.com)
Wyoming ,2011.
12-http://en.wikipedia.org/wiki/Hewlett-Packard
5-Pearce, Brian, Sustainability and Business Competitiveness ,
13-Davide Vassallo , When Sustainability Becomes a Challenge,
Esmee Fairbairn Foundation ,London ,2003.
Opportunities for Innovation Abound August 22,2012 ( www.
6-Reed, Richard ,et al, Total quality management and sustainable
environmentalleader.com )
competitive advantage, Journal of Quality Management 5 (2000)
5 ± 26

11 11--3 ‫ ص‬. 2013 - 9 ‫ العدد‬-‫األكادميية للدراسات اإلجتماعية واإلنسانية‬