‫‪ 1‬مفهوم التسويق(‪.

)1‬‬
‫إن مفهوم التسويق قد مر بمراحل عدة حسب تطور الحياة االقتصادية‬
‫واالجتماعية التي اختلفت فيها النظرة عن المفهوم الذي يركز على اإلنتاج وزيادته إلى (مفهوم‬
‫المنتج ) الذي كان يركز على السلعة أو الخدمة نفسها ومواصفاتها إلى المفهوم البيعي الذي‬
‫يركز على وظيفة وإ دارة وفنون البيع بجانب اإلعالن و مازال عدد من الباحثين يقف عند هذا‬
‫المفهوم حتى اآلن إلى المفهوم الحالي وهو المفهوم التسويقي الذي يحتوي على المضمون‬
‫والشكل المتكامل للجهود التسويقية الواقعية وكما يجب أن تكون‪ ،‬الذي يعبر بالفعل عن أهمية‬
‫واتساع هذا النشاط وأهدافه واحتوائه على العديد من األنشطة الفرعية ومن ثم ال يجب النظر‬
‫إلى إصالح التسويق من الوهلة األولى على أَنه مرادف إلصالح عملية البيع ولكنه أَشمل‬
‫وأوعى من ذلك بكثير إذ يتضمن مجموعة من األنشطة والعناصر الرئيسة والفرعية‪،‬وهناك‬
‫أربعة عوامل تحدد مفهوم التسويق هي‪:‬‬
‫‪ -1‬التركيز على السوق تحديد حجم السوق وتحليل البيئة التسويقية ومجموعة الزبائن‬
‫المستهدفة التي تستطيع المؤسسة خدمتهم بأفضل طريقة‪.‬‬
‫‪ -2‬التوجه نحو العميل يعني بأن تستثمر المؤسسة التي تقدم الخدمة وقتاً لمعرفة احتياجات‬
‫ورغبات المستفيدين ومن المهم إرضاء المستفيدين‬
‫‪ -3‬التسويق المتناسق فهو االهتمام باألفكار والمجهودات التسويقية التي يجب أن تشمل دوائر‬
‫المؤسسة كافة ويجب أن تحظى بالدعم الكامل من مستويات اإلدارة لضمان نجاحها‪.‬‬
‫‪ -4‬الربح ال يعني الربح المادي فقط بل من خالل النظر إلى تلبية احتياجات العمالء بشكل‬
‫أفضل من المنافسين إذ يضمن ذلك الحفاظ على الزبائن واستقطاب زبائن جدد والنتيجة هو‬
‫تحسن في الربح‪ ،‬وتوسع في الفرص‪ ،‬ومستقبل أكثر نجاحاً على المستوى البيعي‪.‬‬
‫"إن التسويق هو نشاط اجتماعي إداري يمارسه األفراد في المنظمة كافة بدءاً من‬
‫رئيسها إلى أدنى عامل فيها وبالتالي فِإنه نشاط شامل ومتكامل ال يقتصر على فرد بعينه في‬
‫المؤسسة‪ ,‬والنشاط التسويقي يحتاج إلى كم مناسب ومتدفق من البيانات والمعلومات عن السوق‬
‫وعن المستهلك فالتسويق مبني على معرفة كاملة ومتعمقة ومتسقة وشاملة لمعرفة الجوانب‬
‫واألبعاد معرفة تتناول دقائق احتياجات ورغبات المستهلكين وأذواقهم وميولهم وعاداتهم‬
‫الشرائية"(‪.)2‬‬

‫‪ )(1‬جاسم جابر محمد؛ تقويم واقع التسويق الرياضي وفقا للتصنيف االداري لالندية ومناطقها في العراق‬
‫(أطروحة دكتوراه غير منشورة‪ ،‬جامعة القادسية‪ ،‬كلية التربية الرياضية‪ )2010 ،‬ص‪.25‬‬
‫‪ )(2‬محسن أحمد الخضري؛ التسويق في ظل الركود (القاهرة‪ ،‬مركز الكتاب للنشر‪ )1996 ،‬ص‪.25‬‬
 ‫وعرفته جمعية التسويق األمريكية عام ‪ 1960‬بأنه "القيام بمختلف النشاطات‬
‫استعمالها"‪.‬‬ ‫الالزمة لتدفق السلع و الخدمات من مصادر إنتاجها إلى أسواق استهالكها أو‬
‫ِإ َّن هذا التعريف تقليدي للتسويق يركز في النقل المادي للسلع من مراكز اإلنتاج إلى‬
‫مراكز االستهالك‪ ،‬وأَنه يقلل من أهمية رجال التسويق و المستهلك ودورهم في عملية‬
‫التسويق‪ ،‬إذ أهمل التعريف األنشطة المتعددة التي يقوم بها رجال التسويق مثل بحوث‬
‫التسويق‪ ،‬ودراسات السوق والتسعير‪..‬الخ‪ ،‬فضالً عن إهماله الجوانب السلوكية للمستهلك(‪.)3‬‬
‫ونتيجة قصر التعريف السابق قامت جمعية التسويق االمركية بإعطاء تعريف هام‬
‫للتسويق سنة ‪ 1985‬الذي يعد من أحسن التعاريف المقدمة بهذا الصدد بأن التسويق " هو‬
‫العملية الخاصة بتخطيط وتنفيذ وخلق وتسعير وترويج وتوزيع األَفكار أو السلع أو الخدمات‬
‫الالزمة ِإلتمام عمليات التبادل التي تؤدي الى إشباع حاجات األَفراد وتحقيق أَهداف‬
‫المنظمات(‪.)4‬‬
‫‪.‬‬
‫إن كلمة تسويق ‪ Marketing‬مشتقة من المصطلح الالتيني ‪ Mercatus‬الذي يعني السوق‬
‫وهذا المصطلح مشتق بدوره من‪Mercari‬التي تعني المتاجرة (‪.)5‬‬
‫والتسويق باللغة االنجليزية "هو مجموعة العمليات أو األَنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات‬
‫العمالء وتطوير مجموعة المنتجات أو الخدمات التى تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية‬
‫"‬
‫(‪)6‬‬
‫خالل مدة مناسبة‬
‫وعرفه كل من (الجمعيات المهنية العالمية ) و (القريوتي‪ )1993 ،‬أنه "عملية تستهدف‬
‫تبادل السلع والخدمات واألفكار التي تقوم بها المؤسسات أو األفراد في بيئة ديناميكية من‬
‫خالل آلية خدمات تعتمد على التخطيط الوظيفي لخلق السلع والخدمات المرغوبة وتحديد‬
‫أسعارها وطرق توزيعها"(‪.)7‬‬
‫وقد عرفه ( صالح الشرنوبي‪ )1996 ،‬عن ورنسبيرج "أن التسويق له بعدان أحدهما‬
‫اجتماعي والثاني اقتصادي على اعتبار أن تقديم الخدمات جانب اقتصادي يتقابل مع حاجات‬
‫اجتماعي" ‪.‬‬ ‫العمالء داخل المجتمع كجانب‬
‫(‪)8‬‬

‫‪ )(3‬جاسم جابرمحمد؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.26‬‬

‫‪ )(4‬أحمد عطية محسن؛ إدارة التسويق الرياضي (بغداد‪ A،‬دارالفراتين للنشر والطباعة‪ )2012 ،‬ص‪.6‬‬

‫‪ )(5‬محمد أمين السيد علي؛ أسس التسويق‪ ،‬ط ( عمّان‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ‪2000( ،‬ص‪.24‬‬

‫‪ )(6‬أمير تاج الدين؛ فن التسويق (القاهرة‪ ،‬كنوز للنشر والتوزيع‪ )2008 ،‬ص‪.9‬‬
‫‪ )(7‬محمد قاسم القريوتي؛ المفاهيم الحديثة في االدارة (القاهرة‪ ،‬دار النهضة المصرية للنشر والتوزيع‪)1993 ،‬‬
‫ص‪.87‬‬
 ‫وذكرت (منى راشد الغيص‪ )2000،‬عن (كارمن ويوها) أن التسويق هو"عبارة عن‬
‫العملية والنشاط في أي مجتمع بمقتضاه يمكن توقيع هيكل أو شكل الطلب على السلع‬
‫والخدمات ثم محاولة تنشيطه عن طريق الترويج والتبادل والتوزيع المادي لهذه السلع‬
‫‪.‬‬
‫(‪)9‬‬
‫"‬ ‫والخدمات‬
‫وعرفه (طارق طه‪ )2003،‬أنه"عملية إدارية واجتماعية يتم بمقتضاها الحصول على‬
‫االحتياجات والرغبات عن طريق خلق وتبادل منتجات ذات قيمة مع اآلخرين ويتضمن‬
‫تخطيط وتسعير وترويج وتوزيع تلك المنتجات"(‪.)10‬‬
‫وذكر (محمد حافظ حجازي‪ )2004،‬أن التسويق" هوالممارسات االنسانية التي تستهدف‬
‫إشباع حاجات ورغبات المجتمع المختلفة بالمنتجات‪ ،‬بتهيئتها وتقييمها والتعرف بها‪ ،‬وتيسير‬
‫اقتنائها بواسطة العالقات التبادلية"(‪.)11‬‬
‫كما عرف ‪ Kotler‬التسويق " بأنه نشاط أنساني يهدف إلى إشباع الحاجات و الرغبات من‬
‫خالل عملية المبادلة "(‪.)12‬‬
‫وعرفه (عادل فاضل ‪ )2007،‬بأنه "مجموعة من الجهود واألَنشطة المستمرة والمتكاملة‬
‫التي تسهل وتصاحب انتقال السلع والخدمات واألَفكار من مصادر إنتاجها إلى مشتريها وبما‬
‫يؤدي إلى تحقيق األَهداف والمنافع االقتصادية واالجتماعية للمستهلك والمنتج والمجتمع"(‪.)13‬‬

‫‪ 2‬نشأة التسويق(‪.)14‬‬
‫"يشير ‪ Drucker‬إلى أن بداية ظهور التسويق وظيفةً متخصصةً وهادفةً إلى الربح‪،‬‬
‫بعيداً عن العمق التاريخي للنشاط التسويقي في حياة اإلنسان على مر العصور واألزمان‬
‫والحضارات المختلفة‪ ،‬كان في عام ‪1650‬عندما أنشأت األسرة اليابانية (ميتسيوي) أول متجر‬
‫المنتَجات وتنمية الموارد الالزمة‬
‫لها في طوكيو‪ ،‬ومنذ ذلك الوقت ظهرت سياسات تصميم ُ‬

‫‪)(8‬‬
‫اإلدارة التسويقية الحديثة المفهوم والستراتيجيات (القاهرة‪ ،‬مؤسسة شيلب الجامعة‪،‬‬
‫صالح الشرنوبي؛ ِ‬
‫‪ )1996‬ص‪.16‬‬
‫‪ )(9‬منى راشد الغيض؛ مباديءالتسويق‪ ،‬ط‪( 1‬الكويت‪ ،‬منشورات ذات السالسل‪ )2000 ،‬ص‪.104‬‬
‫‪ )(10‬طارق طه؛ التسويق والتجارة االلكترونية (االسكندرية‪ A،‬منشأة المعارف‪ )2003 ،‬ص‪.3‬‬
‫‪)(11‬‬
‫محمد حافظ حجازي؛ المقدمة في التسويق ( االسكندرية شركة الجمهور الحديثة‪ )2004 A،‬ص‪4‬‬
‫)(‪12‬‬
‫‪ Magazine vol. 3 No.16, An Article Titled‬؛‪British Institute of Marketing‬‬
‫‪“What’s this Marketing?” 1979, pp.23-26.‬‬
‫‪ )(13‬عادل فاضل ؛ ‪ ، www.iraqacad.org ، 2007‬ص‪.2‬‬

‫‪ )(14‬جاسم جابر محمد؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.25‬‬

 ‫لإلنتاج واإلعالنات التي تهدف إلى جذب المستهلك‪ .‬ويشير‪ Druker‬إلى أن أمريكا وأوربا لم‬
‫تعرفا التسويق إالَّ في منتصف القرن التاسع عشر‪ ،‬وكان‪ ))McCormick‬أول من أشار إلى‬
‫أن التسويق ُي َع ّد النشاط األكثر أهمية في المؤسسة حديثاً"‪ .‬وقد ظهر التسويق أَول مرة مقرراً‬
‫دراسياً بجامعة بنسلفانيا في أوائل القرن العشرين وتم تدريسه تحت اسم (تسويق المنتجات)‪،‬‬
‫أما في منظمات األعمال فقد ظهر أول " قسم للتسويق " و "بحوث التسويق " في أوائل القرن‬
‫العشرين في شركة ‪ Curtis‬عام ‪1911‬وذلك تحت مسمى "البحث التجاري"‪ .‬و منذ عام‬
‫‪1917‬م بدأت منظمات األعمال الصناعية والتجارية األمريكية في إدراك أهمية نشاط التسويق‬
‫هذا‪.‬‬ ‫بمجاالته المختلفة واستمر هذا االهتمام حتى يومنا‬
‫أما في وقتنا الحالي‪ ،‬فلم يعد نشاط التسويق يشمل المجال الصناعي أو المنظمات‬
‫الهادفة إلى الربح فقط بل يشمل معظم المؤسسات الخدمية اإلنتاجية والمؤسسات الهادفة وغير‬
‫(‪.)15‬‬
‫الهادفة للربح فضالً عن التسويق الشخصي"‬
‫وفي عام‪ 1920‬كان مفهوم (المنتج ‪ )ProductConcept‬سائداً في فلسفة إدارة‬
‫التسويق ومن خالل التركيز على مبدأ رئيس هو (البضاعة الجيدة تبيع نفسها …) ومن ثم فإن‬
‫رضا المستهلك عن المنتج يتوقف على النوعية وكفاية األداء‪ ،‬ومدى إمكانية االستمرار في‬
‫تطويره‪ ،‬وبعد الحرب العالمية األولى وحدوث األزمة االقتصادية بانهيار بورصة نيويورك‬
‫عام ‪ 1929‬والى بداية النصف الثاني من القرن العشرين أخذ الطلب على المنتجات يهدأ‬
‫وأصبحت المنظمات تعاني من تكدس إنتاجها فظهرت ضرورة إيجاد أسواق لبيع المنتجات‬
‫وتنشيط عمليات البيع وبذلك ظهر التوجه البيعي لتصريف المنتجات وظهر معه مفهوم‬
‫الترويج من دعاية وإ عالن وتنشيط للمبيعات‪ ،‬ومن هنا برز المفهوم التقليدي للتسويق أي إيجاد‬
‫سوق للمنتجات(‪.)16‬‬
‫ومن ثم ظهر مفهوم التسويق الحديث الذي يركز على العميل ال على المنتج(‪. )17‬‬
‫وبرز فيما بعد مفهوم جديد وهو األحدث في فلسفة إدارة التسويق يتمثل بالتسويق االجتماعي‬
‫فتم التركيز فيه على القرارات المتخذة من األفراد بما يتناسب والقيم الفردية لهم ولعموم‬

‫)(‪15‬‬
‫‪KotlerPhilip;MarketingManagement,Analysis,Planning, Implementation‬‬
‫‪and Control, New Jersey, Prentice Hall Inc., 9th Edi‬‬

‫‪ )(16‬عذراء عبد األمير؛ التسويق الرياضي وأهميته في تطوير أداء األندية الرياضية العراقية (رسالة دكتوراه‬
‫غير منشورة‪ ،‬جامعة بغداد‪ A،‬كلية التربية الرياضية‪ )2010 ،‬ص‪.29‬‬
‫‪ )(17‬صبحي جبر العتيبي؛ تطور الفكر واألساليب في اإلدارة ‪ ،‬ط‪ (: 1‬األردن – عمان‪ ،‬الحامد للطباعة‪2005،‬‬
‫‪191 – 189‬‬
‫)ص‬
 ‫المجتمع وبما يمكن المنظمات التسويقية من تلبية حاجات ورغبات المستهلكين وتحقيق‬
‫رضاهم(‪.)18‬‬

‫‪3-‬عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬

‫عدد من الباحثين تسمية عناصر‬
‫توجد أربعة عناصر أساسية للتسويق‪ ،‬يطلق عليها ُ‬
‫( المزيج التسويقي ) وهي "المنتج ‪ ،‬والسعر‪ ،‬والمكان‪ ،‬والترويج "وقد بين كل من (كمال الدين‬
‫يأتي‪:‬‬ ‫عبد الرحمن ومحمد صبحي حسانين‪ )2012 ،‬أَهمية هذه العناصر بما‬
‫(‪)19‬‬

‫‪ -1‬المنتج ‪ :‬قد يكون بضاعة‪ ،‬أو خدمة‪ ،‬أو حدثاً رياضياً‪ ،‬أو منتجاً رياضياً أو يرتبط‬
‫بالرياضة بشكل أو بآخر‪ ،‬أو أَية نوعية ترضي الجمهور ويحتاجها المستهلكون‪.‬‬
‫‪-2‬السعر‪ :‬أو الثمن‪ ،‬يعبر عن قيمة المنتج والتكاليف التي يلزم أن يقبلها المستهلك للحصول‬
‫على المنتج‪ ،‬ويحدد المستهلك مدى مناسبة السعر عن طريق موازنة المنافع المتوقعة من شراء‬
‫المنتج وبالتالي التكاليف المتوقعة للمنتج‪ ،‬وعندما تكون الفوائد المستخلصة من المنتج أكبر من‬
‫التكلفة االنتاجية يكون الناتج ذا قيمة ‪.‬‬
‫‪ -3‬المكان ‪ :‬يقصد بالمكان الموقع أو القنوات المتعددة التي من خاللها يستطيع المستهلك‬
‫الحصول على المنتج ‪.‬‬
‫‪ -4‬الترويج ‪ :‬استخدام أساليب وخطط معينة لتوصيل الصور والرسائل عن المنتج الى‬
‫المستهلك بغرض تحفيزه لشراء المنتج‪.‬‬
‫وقد أَضاف (أمير تاج الدين‪ )2008 ،‬نقالً عن رائد التسويق الحديث كوتلر عنصرين أساسيين‬
‫‪.‬‬ ‫(‪)20‬‬
‫هما‪:‬‬
‫‪ - 1‬السياسات‪ :‬فالدولة التي تحظر إعالنات السجائر مثالً فان ذلك سيؤدي إلى أن شركات‬
‫السجائر سوف تقل مبيعاتهم ومردوداتهم‪.‬‬
‫‪ -2‬الرأي العام ‪ :‬فالمجتمع االمريكي كان في وقت من األَوقات ينظر إلى لحوم االبقار نظرة‬
‫غير محببة وبالتالي فإن على شركات لحوم األَبقار دفع أموال زائدة من أجل تغيير صورة‬
‫منتجه أمام الرأي العام‪.‬‬
‫أما (الرز تفديو ) فقد وضع عنصراً آخر للمزيج التسويقي وهو عنصر السرعة (‪ )pace‬الذي‬
‫ٍ‬
‫عالية وتم‬ ‫ٍ‬
‫بجودة‬ ‫عده من العناصر الهامة في مجال التسويق ‪ ...‬فما فائدة منتج تم إنتاجه‬

‫)(‪18‬‬
‫‪Holloway , Robert J & Hancock , Robert S . The Environment of‬‬
‫‪Marketing , 3rd ED : (New York , John Wiley & Sons , Inc , 1974 , P156‬‬
‫‪ )(19‬كمال الدين عبد الرحمن ومحمد صبحي حسانين؛ موسوعة متجهات الرياضة في مطلع القرن الجديد‪ ،A‬المجلد‬
‫الثالث (القاهرة‪ ،‬دار الفكر العربي‪ )2012 ،‬ص‪.39‬‬
‫‪ )(20‬أمير تاج الدين؛‪ A‬مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.12‬‬
 ‫ترويجه وكان سعره مناسباً ولكن المنتج نحتاجه اليوم فيصلنا بعد أسبوع‪،‬أما(جودين ) فقد‬
‫أضاف" أربعة عناصر جديدة للمزيج التسويقي والذي كان من أهمها عنصر التداول إذ يقول‬
‫(جودين) ِإن الطريقة الوحيدة المثلى لتنمية مشروعاتك تتمثل في مساعدة عمالئك على ِإخبار‬
‫‪.‬‬
‫(‪)21‬‬
‫اآلخرين بأمر منتجك "جهز الساحة ثم افسح المجال"‬

‫‪ 4-‬العوامل المؤثرة على التسويق‪.‬‬

‫هناك عدة عوامل تؤثر على التسويق في أي بلد من بلدان العالم حيث ذكر كل من‬
‫(كمال الدين عبد الرحمن ومحمد صبحي حسانين‪ )2012،‬مجموعة من العوامل وهي كاآلتي‪:‬‬
‫(‪)22‬‬

‫أوالً‪ -‬طبييعة المجتمع وفلسفة الرياضة فيه (سلعة‪ ،‬خدمة )‪.‬‬

‫ثانياً ‪ -‬المناخ االقتصادي في الدولة‪.‬‬
‫ثالثاً ‪ -‬عالمية المتغيرات الدولية وآليات السوق‪.‬‬
‫رابعاً ‪ -‬الثورة التكنولوجية والمعلوماتية واالتصاالت‪.‬‬
‫خامساً ‪ -‬طبيعة وجود وسعر المنتج الرياضي‪.‬‬
‫سادساً ‪ -‬العوامل االجتماعية للمستهلكين (الديمغرافيا)‪.‬‬
‫سابعاً ‪ -‬سلوك المستهلك وتتمثل بـ (الد خل ومحل االقامة والسن والتعليم ونسبة الزواج)‪.‬‬

‫‪ -5-‬ادارة التسويق‪.‬‬
‫ف (أمير تاج الدين‪ ) 2008 ،‬اإلدارة التسويقية بأنها " تحليل وتخطيط الخطط‬‫َع َّر َ‬
‫التسويقية وتنفيذها والتحكم بالبرنامج الذي صمم من أجل بناء واستمرار تبادل المنفعة مع‬
‫المشتري المستهدف من أجل الوصول إلى الهدف الذي وضعته الشركة"(‪.)23‬‬
‫ف (عالء الدين حمدي أحمد‪ )2011 ،‬إدارة التسويق بأنها‪:‬‬ ‫وع َّر َ‬
‫َ‬
‫" اإلدارة المنوط إليها تخطيط وتنظيم وتوجيه ورقابة األَنشطة التسويقية في المنظمة حتى‬
‫تتم العملية التبادلية بكفاءة وفاعلية لتحقيق أهداف كافة األَطراف المتصلة بهذه العملية وذلك‬
‫في ضوء تكامل عناصر المزيج التسويقي" (‪.)24‬‬

‫‪ )(21‬أَمير تاج الدين؛‪ A‬نفس المصدر السابق‪ ،‬ص‪.12‬‬

‫‪ )(22‬كمال الدين عبد الرحمن ومحمد صبحي حسانين؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.63‬‬

‫‪ )(23‬أمير تاج الدين ؛مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.116‬‬

‫‪ )(24‬عالء الدين حمدي أحمد؛ استرتيجية تسويق خمات النشاط الرياضي‪ ،‬ط‪(1‬االسكندرية‪ ،‬دار الوفاء لدنيا‬
‫الطباعة والنشر‪ )2011 ،‬ص‪.32‬‬
 ‫َما (أحمد عطية محسن‪ )2012 ،‬فقد لخص إدارة التسويق بالنقاط التالية بأنها(‪.)25‬‬
‫أ َّ‬
‫‪ -1‬تطبيق المراحل االدارية كافة تخطيط وتنظيم وتوجيه ورقابة على االنشطة التسويقية‬
‫كافة إذ يعنى التخطيط بتحديد االستراتيجيات ووضع الخطط في حين يتكفل التنظيم بتقنين‬
‫العمل وتحديد المسؤوليات بينما يركز التوجيه على التعليمات واألَوامر القيادية والتحفيز‬
‫وتختتم الرقابة أطر األَداءات والمقارنات بين ماهو كائن وصوالً لألَداء األَمثل‪.‬‬
‫‪ - 2‬تفعيل التناسق بين عناصر المزيج التسويقي والترويجي بما يحقق أهداف المؤسسة‬
‫الرياضية‪.‬‬
‫‪ -3‬تخفيض تكلفة أداء األَنشطة التسويقية والترويجية‪.‬‬
‫‪ -4‬تحقيق التبادل النفعي بين المؤسسة الرياضية وجماهير المستفيدين‪.‬‬

‫‪-6‬أهداف التسويق(‪.)26‬‬
‫‪ -1‬تضخيم حصة المنظمة في السوق من المبيعات ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحقيق قدر معين من االرباح ‪.‬‬
‫‪-‬التنبؤ برغبات وحاجات أفراد المجتمع والقيام باألَنشطة التي تشبع رغباتهم‪.‬‬ ‫‪3‬‬

‫‪ -4‬تحقيق رضا المستهلك أو العميل والمحافظة على تنمية المركز‬

‫التنافسي للمؤسسة‪.‬‬

‫‪ -7‬نشأة التسويق الرياضي‪.‬‬

‫العالقة بين الرياضة وبين التسويق ترجع الى عام ‪1870‬عندما قامت شركات التبغ في‬
‫الواليات المتحدة االمريكية بطباعة بطاقات ألَشهر العبي البيسبول وأدخلتها في علب السجائر‬
‫من أجل الترويج األَكبر للسجائر وفعالً زادت مبيعات السجائر‪ ...‬وكانت هذه البطاقات مستهل‬
‫الترويج الرياضي‪ ،‬ثم الحقت هذه البطاقات بعلبة لبان مشهورة في الواليات المتحدة الى أن‬
‫تطور األَمر إلى بيع بطاقات الالعبين وصورهم من دون ربطه بسلعة وتنامى التسويق‬
‫الرياضي منذ ذلك الحين وحتى عصرنا الحاضر(‪.)27‬‬

‫‪2‬تعريف التسويق الرياضي‪.‬‬

‫‪ )(25‬أحمد عطية محسن؛ مصدر سبق ذكره‪ ,‬ص‪.66-64‬‬

‫‪ )(26‬عدلة عيسى مطر وعبدهللا عيد؛ دور القطاع الخاص في التسويق الرياضي بدولة الكويت (المجلة العلمية‬
‫للتربية البدنية‪ A‬والرياضية‪ ،‬جامعة حلوان‪ ،‬العدد ‪.)2007 ،51‬‬
‫‪ )(27‬أحمد عطية محسن؛ مصدر سبق ذكره ‪ ،‬ص‪.84‬‬
‫ف التسويق الرياضي مجموعة من الخبراء والمختصين وكانت أَغلب تعاريفهم‬
‫لقد َع َّر َ‬
‫ترتبط بالمنتج الرياضي وكيفية تصريفه في األَسواق‪ ،‬وعرفه (حسن احمد الشافعي‪)2006 ،‬‬
‫"بأنه مجموعة من األَنشطة المتكاملة والمتفاعلة في مجاالت التربية البدنية والرياضية "تعليم ‪-‬‬
‫تدريب ‪ -‬إدارة ‪ -‬ترويج رياضي"(‪.)28‬‬
‫كما عرفه (عيسى الهادي وكمال رعاش‪.)29()2011 ،‬‬
‫"هو استطالع للرأي واالتجاهات السائدة في السوق ومن ثم توجيه المنتجات والخدمات‬
‫الرياضية لتتوفر مع تلك االتجاهات"‪.‬‬
‫وعرفه كل من ناجي المعال ورائف توفيق نقال عن "ستونادر"و"وبيتس" أنه"عملية‬
‫تصميم وتنفيذ أنشطة رباعية االتجاه المنتج‪ ،‬والسعر أو الثمن‪ ،‬والمكان‪ ،‬والتوزيع للمنتج‬
‫الرياضي ِإلنشاء حاجات ورغبات المستهلكين وتحقيق أهداف الشراكة"(‪.)30‬‬

‫‪3-‬مفهوم التسويق الرياضي ‪.‬‬

‫(‪)31‬‬

‫لم يتم تناول الرياضة موضوعاً للدراسات واألبحاث االقتصادية رغم أنها نشاط‬
‫اجتماعي وثقافي يخدم أغراض المتعة والترويح والصحة كذلك الجوانب االستهالكية‬
‫واالقتصادية وأَن المكاسب الناتجة عن المشاركة الرياضية تجعل للرياضة تأثير اقتصادي‬
‫يجعلها مجاالً للتحليل االقتصادي االجتماعي‪ ،‬وواقعاً اجتماعياً ألنه ال يمكننا فصل النشاط‬
‫الرياضي عن النشاط االقتصادي وما يرتبط بهما من قيم تنافسية فالرياضة نشاط اجتماعي‬
‫تنافسي وكذلك النشاط التسويقي‪ ،‬وألَن الرياضة من أكبر األعمال التجارية أصبحت موضوعاً‬
‫وهدفاً لتسويق األدوات والمنتجات الرياضية وغير الرياضية وأصبحت مجاالً للربح المادي‬
‫وللدعاية لشبكات التلفاز المحلية والعالمية‪ ،‬فالنمو المتزايد للمالعب الرياضية بوصفها تجمعات‬
‫جماهيرية لفئات اجتماعية مختلفة والتغير في القيم الثقافية واالجتماعية أسهم في تغيير القيم‬
‫والمعايير الرياضية أيضاً فالمالعب واأللعاب الرياضية لم تعد ترتبط بنشاط تنافسي محض بل‬
‫أصبحت عمالً كبيراً دفع بالشركات والمؤسسات الخاصة لالستثمار فيها‪ ،‬ذلك ألن التسويق‬
‫الرياضي له فلسفة خاصة به حيث يعتبر المفتاح لتحقيق أهداف المؤسسة الرياضية ويشمل‬

‫‪ )(28‬حس‪A‬ن أحم‪A‬د الش‪A‬افعي؛ االستثماروالتس‪A‬ويق في التربي‪A‬ة البدني‪A‬ة والرياض‪A‬ية‪ ،‬ط‪(1‬مص‪A‬ر‪ ،‬دار ال‪A‬دنيا للنش‪A‬ر‪،‬‬
‫‪ )2006‬ص‪.86‬‬
‫‪ )(29‬عيسى الهادي وكمال رعاش؛ مصدرسبق ذكره‪ ،‬ص‪.58‬‬
‫‪ )(30‬ناجي المعال ورائف توفيق؛اصول التسويق مدخل تحليلي (االردن‪ ،‬دار وائل للنشر‪ )2006 ،‬ص‪.196‬‬
‫‪ )(31‬جاسم جابر محمد؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.31‬‬
 ‫تحديد االحتياجات والرغبات للسوق المستهدفة والحصول على الرضا المرغوب بفاعلية‬
‫وكفاءة أكثر من المنافسين‪ ,‬وهناك عنصران هامان في هذه الفلسفة وهما‪:‬‬
‫‪ -1‬أَن على المؤسسة الرياضية أن تضع أهدافاً واقعية للوصول إلى زبائنها‬
‫‪ -2‬على المؤسسة الرياضية تحقيق تلك األهداف بشكل أفضل من منافسيها‪.‬‬

‫‪ 4‬ماهية التسويق الرياضي(‪.)32‬‬

‫هل يوجد فهم صحيح لمعنى ومفهوم ( التسويق ) بين العاملين في المجال الرياضي‬
‫يساير الواقع الحقيقي لماهية التسويق في المجال الرياضي ألَن التسويق الرياضي يتكون من‬
‫يعرفون التسويق الرياضي من خالل تجاربهم‬
‫عدة عناصر‪ ،‬ويذكر أَن عدداً من الناس ّ‬
‫الشخصية من دون أن يكون لديهم إدراك كامل بالدور الذي يقوم به التسويق في تنفيذ وتحقيق‬
‫أهداف المؤسسة‪ ،‬فعلى سبيل المثال تصف عدداً من الجهات التسويق الرياضي على أَنه بيع‬
‫للبضائع والخدمات لتحقيق ربح ما وهذا المفهوم قاصر‪ ,‬فالتسويق الرياضي عملية تتعدى في‬
‫مفهومها مجرد البيع‪ ،‬والعاملون في مجال اإلعالنات والالفتات العامة ربما يعدون عملية‬
‫تمييزاً بالنسبة للزبائن ولكن التسويق الرياضي هو‬
‫التسويق الرياضي هي بيع التذاكر األكثر ّ‬
‫أكثر من ذلك بكثير‪ ،‬فالتسويق وظيفة معقدة والتسويق الرياضي أكثر تعقيداً ويرجع السبب في‬
‫ذلك إلى أن التسويق الرياضي ذو خصائص معينة تجعل من المنتج الرياضي فريداً من نوعه‬
‫كونه منتجاً غير ملموس وفيه تنوع كبير وأل َّ‬
‫َن الحدث الرياضي عرضة لالستهالك أو‬
‫لالحتراق أل َّ‬
‫َن الحدث الرياضي ما هو إال ما يريد المشاهدون أن يروه في وقت وزمن محدد‬
‫ويتبع الرياضة أيضاً موضوع االنتماء والتعصب وشغب المالعب‪ ،‬كل هذه الخصائص تعد‬
‫نماذجاً لتعزيز الرياضة في أحداثها عن المجاالت األخرى وهي عوامل مهمة في عملية صنع‬
‫قرارات عملية التسويق الرياضي‪ ،‬وبيع منتجات الرياضية‪ ،‬وتتطلب متغيرات مختلفة في إدارة‬
‫وتسويق الرياضة‪ ،‬وتتطلب تفهماً لألوضاع االقتصادية واالجتماعية للمجتمعات‪.‬‬

‫‪ )(32‬كمال الدين عبد الرحمن درويش ومحمد صبحي حسانين؛ التسويق واألتصاالت الحديثة وديناميكية األداء‬
‫البشري في األدارة الرياضية‪ ،‬مجلد‪ ،3‬ط‪(1‬القاهرة‪ ،‬دار الفكر العربي‪ )2001 ،‬ص‪.75‬‬
 ‫‪ 5-‬مجاالت التسويق الرياضي‪.‬‬
‫(‪)33‬‬
‫ذكر ( سمير عبد الحميد‪ )1999 ،‬مجاالت التسويق الرياضي وهي كاآلتي‪:‬‬
‫‪ -1‬الترخيص باستخدام العالمات والشعارات على المنتجات ووسائل الخدمات‪.‬‬
‫‪ِ -2‬‬
‫اإلعالن على مالبس وأدوات الرياضيين‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعالن على المنشآت الرياضية‪.‬‬
‫‪ -4‬استثمار المرافق والخدمات في الهيئات الرياضية‪.‬‬
‫‪ -5‬عائد دخول المباريات والمناسبات الرياضية‪.‬‬
‫‪ِ -6‬‬
‫اإلعانات والتبرعات والهبات‪.‬‬
‫‪ -7‬مساهمات األَعضاء واشتراكات األَعضاء‪.‬‬
‫‪ -8‬استثمار حقوق الدعاية ِ‬
‫واإلعالن‪.‬‬
‫‪ -9‬إصدار الطوابع والعمالت التذكارية في األَحداث الرياضية ‪.‬‬
‫‪ -10‬حقوق البث االذاعي والتلفزيوني لألَنشطة والمناسبات الرياضية ‪.‬‬
‫وقد أَضافت (آيات مصطفى سليمان ‪ .)34()1999،‬مجاالً آخر وهو التسويق في مجال‬
‫األَغذية الرياضية إذ عدته إتجاهاً مميزاً في عالم التسويق وخصوصاً فيما يتعلق بطعام‬
‫وشراب الرياضيين ومكمالت غذائية وعقاقير واربطة وكبات مفاصل واألحزمة والمشدات‪.‬‬
‫كما ذكر كل من (عيسى الهادي وكمال رعاش‪ )2011 ،‬مجموعة من مجاالت التسويق في‬
‫(‪)35‬‬
‫المجال الرياضي وهي كاآلتي‪:‬‬
‫‪ -1‬تسويق حقوق الدعاية ِ‬
‫واإلعالن‪.‬‬
‫‪ -2‬التسويق التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ -3‬تسويق الالعبين(األحتراف)‪.‬‬
‫‪ -4‬تسويق المنشآت الرياضية ِ‬
‫واإلجتماعية للمؤسسة الرياضية‪.‬‬
‫‪ -5‬تسويق الخدمات للجمهور الداخلي والخارجي‪.‬‬

‫وذك ر (محم د عب د العزي ز س المة‪ )1999،‬أن هن اك مج االت اخ رى للتس ويق‬

‫الرياضي منها االقتصادي واالجتماعي حيث تؤدي إلى جذب االهتمام نحو ممارسة الرياضة‬

‫‪ )(33‬سمير عبد الحميد على؛ إدارة الهيئات الرياضية ‪ -‬النظريات الحديثة‪ A‬وتطبيقاتها‪ -‬ط‪(1‬اإلِسكندرية‪ ،‬منشاة‬
‫المعارف‪ )1999 ،‬ص‪.104‬‬
‫‪ )(34‬آيات مصطفى سليمان؛ تقويم شركات التسويق الرياضي من وجهة نظر العاملين في الوسط الرياضي‬
‫(رسالة ماجستير غير منشورة‪ ،‬جامعة اليرموك‪ ،‬كلية التربية الرياضية‪ ،‬األربد‪ )1999 ،‬ص‪.14‬‬
‫‪ )(35‬عيسى الهادي وكمال رعاش؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.67-65‬‬
‫ومصدر لتنمية موارد المؤسسة الرياضية وتوفير فرص عمل جديدة وكذلك التفاعل االجتماعي‬
‫(‪) 36‬‬
‫بين المؤسسة الرياضية والمستهلكين‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫‪6-‬أهمية التسويق الرياضي‬
‫(‪)37‬‬
‫يمكن تقسيم أَهمية التسويق الرياضي على‪:‬‬
‫أوالً‪ -‬أَهمية التسويق الرياضي اقتصادياً‪.‬‬
‫ثانياً‪ -‬أهمية التسويق الرياضي اجتماعياً‪.‬‬

‫أوالً‪ -‬اهمية التسويق الرياضي اقتصادياً‪.‬‬

‫‪ -1‬ضرورة عد التسويق الرياضي وظيفةً أساسيةً ومصدراً لدخل النادي‪.‬‬
‫‪ -2‬العمل على رفع دخل العاملين بالنادي الرياضي عن طريق االهتمام بالتسويق الرياضي‪.‬‬
‫‪ -3‬العمل على جذب انتباه المستفيدين من الخدمة عن طريق تجديد هذه الخدمة‪.‬‬
‫‪ -4‬دعم الوعي بأهمية االستثمار الرياضي‪.‬‬
‫‪ -5‬االهتمام بتأهيل المتخصصين في مجال التسويق الرياضي‪.‬‬
‫‪ -6‬االهتمام باعتماد األَندية على مواردها الذاتية وقدرتها على تنمية هذه الموارد‪.‬‬
‫‪ -7‬العمل على رفع القدرات التسويقية للعاملين بأداء التسويق الرياضي‪.‬‬
‫‪ -8‬االهتمام بتوفير مصادر جديدة من خالل التسويق وذلك لتنفيذ خطط وأهداف النادي‪.‬‬
‫‪.‬‬
‫ثانيا‪-‬أهمية التسويق الرياضي اجتماعياً‬
‫‪ -1‬العمل على زيادة الوعي الرياضي للجماهير بأنشطة وخدمات النادي‪.‬‬
‫‪ -2‬العمل على تحقيق رضا المستفيدين عن الخدمات التي يقدمها النادي‪.‬‬
‫‪ -3‬إجراء دراسات مستمرة وجمع المعلومات عن المستفيدين ‪.‬‬
‫‪ -4‬ضرورة تشكيل لجنة لمراقبة الخدمات الرياضية وجودتها‪.‬‬

‫‪ 2-1-7-7‬أهمية التسويق للنادي الرياضي‪.‬‬

‫"يعد نظام التسويق الشريان الرئيس بالمنظمة الذي تعتمد عليه لكي تبقىوتستمر وسط‬
‫البيئة التسويقية وسط المنظمات المنافسة‪ ،‬فمن أهم مدخالت المنظمة المعلومات عن المستهلك‪،‬‬
‫ورغباته‪ ،‬واحتياجاته‪ ،‬ويقدم التسويق تلك المعلومات التي تعتمد عليها األَنظمة الفرعية‬

‫‪ ) (36‬محمد عبد العزيز سالمة ‪ :‬التسويق في المجال الرياضي ‪,‬محاضرات على طالب كلية التربية الرياضية للبنين ‪,‬جامعة‬
‫اإلسكندرية ‪.1999،‬‬
‫‪)(37‬‬
‫حسن أحمد الشافعي؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.170 - 169‬‬
 ‫األَخرى كاالنتاج والتمويل ويشارك التسويق في تصميم المنتج الذي يتناسب مع نتائج بحوث‬
‫التسويق للمستهلكين والمنافسين"(‪.)38‬‬
‫ٍ‬
‫عالية من الفعالية في‬ ‫ٍ‬
‫درجة‬ ‫"وتحتاج األَندية الرياضية اآلن أكثر من أي وقت مضى إلى‬
‫أنظمتها التسويقية إذ يمثل ضرورةً حتميةً لبقاء النادي الرياضي وسط المستحدثات الحالية من‬
‫اتجاه أغلب دول العالم نحو آليات اقتصاد السوق"(‪.)39‬‬
‫"وتعد وظيفة التسويق من الوظائف الهامة في الدول المتقدمة اقتصادياً بعد أن أصبحت‬
‫المشاكل التي تواجه المنشآت المختلفة ليست مشاكل فنية فحسب وإ نما هي أساساً مشاكل‬
‫إدارية أهمها دراسة السوق للوقوف على حاجة المستهلك ثم توزيع منتجات هذه المنشآت‬
‫بأعلى كفاءة وأقل تكلفة وإ شباع رغبات المستهلكين وذلك عن طريق السياسات التسويقية "‬
‫(‪.)40‬‬

‫وأكد (حسن أَحمد الشافعي‪ )2006 ،‬على أَهمية التسويق الرياضي باألَندية الرياضية‬
‫(‪)41‬‬ ‫ٍ‬
‫خاصة وأجملها بالنقاط التالية‪:‬‬ ‫ٍ‬
‫بصفة‬
‫‪ -1‬ضرورة العمل على زيادة موارد النادي من التسويق للخدمات الرياضية‪0‬‬
‫‪ -2‬ضرورة العمل على توفير فرص المنافسة بين النادي واألَندية األخرى‪.‬‬
‫‪ -3‬االرتقاء بمستوى الخدمة المقدمة من النادي‪.‬‬
‫‪ -4‬ضرورة العمل على تحديد نوع الخدمة الرياضية التي يقدمها النادي الرياضي ‪.‬‬
‫‪ -5‬يجب االهتمام بتوضيح األَهداف التسويقية للمستفيدين والعاملين بِإدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -6‬االهتمام بعمل دراسات مسحية عن السوق المحلي والدولي للخدمة الرياضية‪.‬‬
‫‪ -7‬االهتمام بتدريب الكوادر ِ‬
‫اإلدارية المتخصصة في وضع الخطط التسويقية باألَندية‪.‬‬
‫‪ -8‬يجب مراعاة دراسة الظروف البيئية المؤثرة على الخدمات الرياضية‪.‬‬

‫أَن التسويق في المجال الرياضي أصبح من الضرورات الملحة والحتمية لبقاء‬

‫النادي الرياضي واستمراره وذلك بسبب التطور الكبير الذي تشهده الساحة الرياضية بشكل‬
‫عام و قلة الدعم الذي تحصل عليه األندية من الحكومة مما يجعل أَغلب االندية الرياضية‬
‫تقتصر على مجموعة معينة من الرياضات أو األَلعاب التي تتناسب مع نوع الدعم المقدم لها‪.‬‬

‫‪ )(38‬محمود صادق بازرعة؛ إدارة التسويق (القاهرة‪ ،‬دارالفكر العربي‪ )1998 ،‬ص‪.102‬‬
‫‪ )(39‬توفيق محمد عبد المحسن؛ التسويق وتحديات االدارة االلكترونية (القاهرة‪ ،‬دار الفكر العربي‪ )2004 ،‬ص‬
‫‪.115‬‬
‫‪ )(40‬عيسى الهادي وكمال رعاش؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.68‬‬
‫‪)(41‬‬
‫حسن أحمد الشافعي؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.171‬‬
 ‫‪.‬‬
‫الرياضي(‪.)42‬‬ ‫‪ 9‬العوامل المؤثرة على التسويق‬
‫‪ -1‬النظام االقتصادي والسياسي في الدولة ‪.‬‬
‫‪ -2‬الديانات والعادات والتقاليد واألَعراف ‪.‬‬
‫‪ -3‬نوعية الرياضة وشعبيتها‪.‬‬
‫‪ -4‬االهتمام اإلعالمي بالرياضة‪.‬‬
‫‪ -5‬التقدم التكنلوجي والحراك االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -6‬الموروث الثقافي‪.‬‬
‫وأضاف (كمال الدين عبد الرحمن درويش‪ )2004،‬عوامل أخرى تؤثر في التسويق‬
‫الرياضي وهي بدورها تؤدي إلى ضعف ِإمكانية المسوق الرياضي في التحكم بالحدث‬
‫(‪)43‬‬
‫الرياضي أل َّ‬
‫َن هذه العوامل ذات أثر واضح على المشاهدين وتتلخص بالنقاط اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬الحوادث التي تودي بحياة الرياضيين كما هو الحال في سباق السيارات وتسلق الجبال‬
‫والتزلج على الجليد ومايصاحب ذلك من تغيرات نفسية حادة وسريعة للجماهير والالعبين‪.‬‬
‫‪ -2‬مشاكل الزحام وأحوال الطقس التي تكون غير مواتية للحدث الرياضي‪ - .‬نجاح الحدث‬
‫الرياضي يتوقف على مدى حيويته وتشويقه وتلبية حاجات الجماهير فالمباراة المذاعة على‬
‫الهواء تختلف تماماً بالنسبة لجمهور المشاهدين عن مثيالتها المسجلة المعروفة بنتائجها مسبقاً‪.‬‬
‫‪ -4‬اللقاءات التي يتوقع نتائجها سلفاً ال تجذب الجماهير نحو مشاهدتها‪.‬‬
‫‪ -5‬التعصب األَعمى غير الموضوعي وشغب المالعب من العوامل المهمة المؤثرة بشكل‬
‫كبير جداً على التسويق الرياضي ‪.‬‬

‫‪ 8-‬صفات المنتج الرياضي (‪.)44‬‬

‫يتصف المنتج الرياضي بمجموعة من الخصائص الفريدة التي تميزه عن غيره ‪-:‬‬
‫‪ -1‬عدم مادية الرياضة ‪ -:‬بمعنى أَن العميل الذي يحضر الحدث الرياضي يخرج منه ال‬
‫يحمل إالَّ الذكريات واالنفعاالت‪.‬‬
‫‪ -2‬عدم استقراء أو (عدم التوقع)‪ -:‬من األمور الشائعة بالرياضة هي عدم التوقع بالنتيجة إذ‬
‫يمكن أن يفوز فريق على آخر‪.‬‬

‫‪ )(42‬أحمد عطية محسن؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.67‬‬

‫‪ )(43‬كمال الدين عبد الرحمن درويش ومحمد صبحي حسانين؛ التسويق واالتصاالت الحديثة وديناميكية االداء‬
‫البشري في ادارة الرياضة‪ ،‬ط‪( 1‬القاهرة‪ ،‬دار الفكر العربي‪ )2004 ،‬ص‪.38-35‬‬
‫‪ )(44‬عيسى الهادي وكمال رعاش؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.65-64‬‬
 ‫‪ -3‬عدم صالحية المنتج ‪ -:‬أ َّ‬
‫َن المنتج ال يمكن أن يباع بعد اليوم الذي يتم فيه الحدث وال‬
‫يمكن أن يخزن ‪.‬‬
‫‪ -4‬االرتباط العاطفي‪ -:‬فعدد من المشاهدين لهم انجذاب عاطفي كبير لفرقهم الرياضية وعدد‬
‫آخر يحصلون على ترخيص لعرض منتجاتهم‪.‬‬
‫‪ - 5‬االستهالك العام والدور االجتماعي‪ -:‬المشاهدون الذين يحضرون األَحداث الرياضية‬
‫يحضرون برفقة شخص آخر على األَقل وأن استمتاعهم يتوقف بصورة كبير على استمتاع‬
‫اآلخرين‪.‬‬
‫‪ - 6‬أوقات الطلب على المنتج الرياضي ‪ -:‬هناك أوقات يشتد فيها الطلب على المنتج‬
‫الرياضي وتختلف هذه األَوقات باختالف (مكان إقامة المباراة‪ ،‬وموعدها‪ ،‬وقوة الفريق‬
‫المنافس)‪.‬‬
‫‪ -7‬زيادة تأثير المنتج الرياضي ‪ -:‬يعد المنتج منتجاً في غاية التأثير فهو يسهل أن يتأثر‬
‫بالعديد من النواحي السياسية‪ ،‬واالقتصادية‪ ،‬واالجتماعية فضالً عن النواحي االمنية‪.‬‬

‫‪ 2-1-9‬دور اإلعالم في التسويق الرياضي ‪.‬‬

‫يعد ِ‬
‫اإلعالم جانباً حيوياً مهماً وال يمكن االستغناء عنه في جميع المنظمات والمؤسسات‬
‫الرياضية إذ يتم من خالله تعريف الزبائن بأفراد المؤسسة وبنشاطات المؤسسة أو المنظمة‬
‫سواء كانت هذه النشاطات مادية أو ثقافية أو اقتصادية أو أي نشاط آخر تقوم به المنظمة‬
‫والغاية منه الحصول على مردود مالي‪.‬‬
‫وذكر (أحمد عطية محسن‪ )2012 ،‬أن الرياضة قفزت قفزات واسعة خالل العقود‬
‫األخيرة في مجال الدعاية والتسويق فتنوعت األساليب وتطورت الوسائل اإلعالمية في‬
‫الرياضة مما كان له األثر الكبير في المسيرة الرياضية‪ ...‬وليس أدل على ذلك من شراء‬
‫الملياردير المصري (محمد الفايد) صاحب محالت (هارودز الشهيرة) في لندن غالبية أسهم‬
‫نادي فولهام وانفاق أكثر من (‪ 50‬مليون جنيه) استرليني لتحديث منشآته واستقدام أفضل‬
‫الالعبين‪ ،‬وهو يعلم بخبرته التجارية الكبيرة أنه قادر خالل سنوات قليلة على أَن يحصل على‬
‫أضعاف ما دفعه من خالل حقوق النقل التلفزيوني‪ ،‬وصفقات الرعاية وإ يرادات دخول‬
‫المباريات بعد إنجاز الملعب الخاص به على ضفاف نهر التايمز‪ ،‬الذي يعد تحفةً معماريةً(‪.)45‬‬

‫‪)(45‬‬
‫أحمد عطية محسن؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.108 -107‬‬
 ‫وذكر كل من(عيسى الهادي وكمال رعا ش‪ )2011 ،‬أن ل ِ‬
‫إلعالم أهمية كبيرة في‬
‫مجال الرياضة وله العديد من األهداف واألدوار التي يسعى ِإلنجازها والتي يمكن إنجازها إذ‬
‫(‪)46‬‬
‫تتلخص فيا يلي‪:‬‬
‫‪1-‬المساهمة في تحقيق أهداف العالقات العامة والتسويق في المجال الرياضي‪.‬‬
‫‪-2‬التنشئة اإلجتماعية والتنمية المعرفية والثقافية وتكوين اتجاهات إيجابية لدى‬
‫أفرادالمجتمع نحو كل من التربية البدنية والرياضية التنافسية والرياضة للجميع‪ ،‬وكذلك‬
‫تشكيل رأي عام نحو قضاياها ومشكالتها‪.‬‬
‫‪ 3-‬تطوير أداء العاملين في مجاالت التربية البدنية والرياضية‪ ،‬وكذلك توعية الجماهير‬
‫بمبادئ الروح الرياضية‪.‬‬
‫‪ -4‬مخاطبة الجمهور المراد التأثير في سلوكه للمشاركة في تحقيق أهداف وفلسفة المجتمع‬
‫نحو المجتمع الرياضي وذلك من خالل اقناعه بأهمية دوره في تحقيق ذلك الهدف‬
‫المقصود‪.‬‬
‫وذكر (حسن احمد الشافعي‪")2005،‬اأن ِإلعالم هو نشر وتقديم معلومات صحيحة‬
‫وحقائق واضحة وأخبار صادقة وموضوعات دقيقة ووقائع محددة وأفكار منطقية وأداء ناجح‬
‫اإلعالم أو ِ‬
‫اإلتصال المختلفة‬ ‫للجماهير مع مصادر خدمة للصالح العام وذلك باستخدام وسائل ِ‬
‫سواء كا نت سمعية أو بصرية أو االثنين معاً"(‪.)47‬‬
‫"يلعب ِ‬
‫اإلعالم الرياضي دوراً هاماً في عملية التسويق واالستثمار الرياضي لنشر الحقائق‬
‫والمعلومات للمستفيدين ويحقق أهداف األعالم في ثالثة جوانب هي‪ :‬أهداف تعليمية‪ ،‬وثقافية‪،‬‬
‫وترفيهية‪ ،‬وذلك باالستفادة من جميع وسائل ِ‬
‫اإلعالم واالتصال المختلفة (تكنولوجيا‬

‫المعلومات)"(‪.)48‬‬
‫اإلعالم من أهم مجاالت التسويق الرياضي إذ يتم فيه تسويق الدعاية ِ‬
‫واإلعالن‪،‬‬ ‫ويعد ِ‬
‫والتسويق التلفازي‪ ،‬وتسويق البطوالت والمباريات‪ ،‬وتسويق الالعبين والمنشآت والخدمات‬
‫للجمهور الداخلي والخارجي(‪.)49‬‬

‫‪2-1-10‬عالقة التسويق الرياضي بالمجاالت األخرى‬

‫( ‪)4‬‬

‫‪ )(46‬عيسى الهادي وكمال رعاش؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.76-75‬‬

‫‪ )(47‬حسن أحمد الشافعي؛ األتصال في التربية البدنية‪ A‬والرياضية (األسكندرية‪ ،‬دار الوفا لدنيا الطباعة والنشر‪،‬‬
‫‪ )2005‬ص‪.12‬‬
‫‪ )(48‬حسن أحمد الشافعي؛ نفس المصدر السابق‪ ،‬ص‪.18‬‬
‫‪ )(49‬حسن أحمد الشافعي؛ مصدر سبق ذكره‪ ،‬ص‪.2006 ،182‬‬
‫)‪Shannon,J Richard,Journar of Services Marketing:New Jerses,1999,p175(4‬‬
 ‫الرياضة تمثل واحدة من أكبر إحدى عشرة صناعة في أمريكا حالياَ‬
‫وعلى الرغم من ذلك هنالك عدد قليل من مجالت التسويق السائدة لها الرغبة في‬
‫النشر عن التسويق الرياضي‪،‬وفي محاولة للتحايل على هذه المشكلة يقوم عدد من‬
‫المؤلفين في مجال التسويق الرياضي بنشر أبحاثهم تحت غطاء خدمات الترفيه‬