BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

KHOA MARKETING
------------

PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC

CHO THƯƠNG HIỆUGÀ RÁN KFC
Môn học: Marketing chiến lược
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Nhật Minh
Mã lớp học phần: 2331702030808

Sinh viên thực hiện:

1/ Du Gia Khương
2/ Lâm Tú Hà
3/ Nguyễn Mỹ Nhung
4/ Nguyễn Thị Tố Vân
5/ Nguyễn Huỳnh Thùy Dương

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11, năm 2023

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING
------------

PHÂN TÍCH MARKETING CHIẾN LƯỢC

CHO THƯƠNG HIỆUGÀ RÁN KFC
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Nhật Minh

Sinh viên thực hiện:

1/ Du Gia Khương
2/ Lâm Tú Hà
3/ Nguyễn Mỹ Nhung
4/ Nguyễn Thị Tố Vân
5/ Nguyễn Huỳnh Thùy Dương
Mã lớp học phần: 2331702030808

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11, năm 2023

 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Từ đầy đủ
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
KHCN Khoa học và công nghệ
 MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ .................................................... 1

1.1. YẾU TỐ CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT ...................................................................... 1
1.2. YẾU TỐ KINH TẾ.................................................................................................. 5
1.2.1. Tình hình kinh tế chung .......................................................................................... 5
1.2.2. Lạm phát ................................................................................................................ 6
1.2.3. Cơ cấu chi tiêu ....................................................................................................... 7
1.2.4. Tình hình doanh nghiệp thức ăn nhanh và đầu tư nước ngoài ................................. 8
1.2.5. Cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh ................................................................... 9
1.2.6. Tỷ lệ thất nghiệp .................................................................................................. 10
1.2.7. Đánh giá môi trường kinh tế chung ...................................................................... 11
1.3. YẾU TỐ VĂN HÓA - XÃ HỘI............................................................................. 12
1.3.1. Nhân khẩu học ..................................................................................................... 12
1.3.2. Địa lý ................................................................................................................... 13
1.3.3. Tâm lý học ........................................................................................................... 13
1.3.4. Hành vi tiêu dùng ................................................................................................. 14
1.4. YẾU TỐ CÔNG NGHỆ ........................................................................................ 16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ .................................................. 21
2.1. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG .............................................................................. 21
2.2. NHÀ CUNG CẤP .................................................................................................. 26
2.3. CÁC TRUNG GIAN MARKETING .................................................................... 28
2.4. CÔNG CHÚNG ..................................................................................................... 29
2.5. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................................................. 29
2.5.1. Phân tích tổng quát ............................................................................................... 29
2.5.2. Phân tích chi tiết................................................................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI .................................................. 39
3.1. PHÂN TÍCH CÁC TIÊU CHÍ .............................................................................. 39
3.1.1. Nhóm yếu tố Marketing........................................................................................ 39
3.1.2. Nhóm yếu tố tài chính .......................................................................................... 45
3.1.3. Nhóm yếu tố sản xuất ........................................................................................... 47
3.1.4. Nhóm yếu tố tổ chức ............................................................................................ 49
3.2. BẢNG PHÂN TÍCH NỘI VI ................................................................................ 52
3.3. XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG ............................ 54
CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN .................................................... 56
4.1. MA TRẬN SWOT ................................................................................................. 56
4.1.1. Điểm mạnh, điểm yếu của KFC và xác định lợi thế cạnh tranh (3 bảng) ............... 56
4.1.2. Phân tích môi trường, xu hướng ........................................................................... 58
Tổng hợp những cơ hội, thách thức qua phân tích ngoại vi............................................. 58
4.1.3. Tổng hợp S - W - O - T cần quan tâm................................................................... 60
4.1.4. Các chiến lược kết hợp của S - W - O - T ............................................................. 62
4.2. MA TRẬN BCG .................................................................................................... 63
4.3. CHIẾN LƯỢC STP............................................................................................... 64
4.4. MA TRẬN ANSOFF ............................................................................................. 66
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING ..................... 68
5.1. TỔNG HỢP CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÃ PHÂN TÍCH .......................................... 68
5.2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ................................................................................... 70
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ..................................................... 71
6.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................................................................................. 71
6.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ .............................................................................................. 71
6.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ................................................................................ 71
6.4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ................................................................................. 72
 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1.1. YẾU TỐ CHÍNH TRỊ PHÁP LUẬT
Môi trường chính trị và hành lang pháp lý của một quốc gia có ảnh hưởng trực
tiếp tới sự hình thành và phương thức hoạt động của bất kỳ ngành nghề, lĩnh vực nào.
Mỗi hoạt động kinh doanh đều phải được diễn ra trong khuôn khổ của Luật pháp, được
pháp luật quản lý. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh,
Luật pháp cũng ban hành một số pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng, Luật bảo vệ môi
trường, Luật doanh nghiệp, Luật thương mại, Luật chứng khoán, Luật cạnh tranh, Luật
lao động…
Các luật liên quan đến kinh doanh:
Luật Doanh nghiệp: Luật Doanh nghiệp quy định các thủ tục thành lập và đăng
ký doanh nghiệp đơn giản, thuận lợi, giúp các doanh nghiệp có thể dễ dàng tham gia thị
trường thức ăn nhanh.
Luật Thương mại: Luật Thương mại quy định về mua bán, trao đổi hàng hóa,
dịch vụ và các hoạt động thương mại điện tử. Các văn bản hướng dẫn các Luật này,
trong đó đáng chú ý có Nghị định 59/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương mại về hàng
hóa, dịch vụ cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, kinh doanh có điều kiện; Nghị định
89/2006/NĐ-CP về nhãn hàng hóa; Nghị định 35/2006/NĐ-CP hướng dẫn Luật Thương
mại về nhượng quyền thương mại và Nghị định số 117/2020/NĐ-CP quy định về hoạt
động thương mại điện tử: Nghị định này quy định về các hoạt động thương mại điện tử,
bao gồm cả các hoạt động kinh doanh thức ăn qua các sản thương mại điện tử.
Luật đầu tư: Luật này quy định về hoạt động đầu tư của các cá nhân, tổ chức
trong và ngoài nước. Trong đó, có các quy định các ưu đãi đầu tư đối với các nhà đầu
tư nước ngoài, giúp thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tham gia thị trường thức ăn nhanh
tại Việt Nam.
Bộ luật Dân sự: Luật này điều chỉnh các vấn đề liên quan tới giao dịch dân sư
(giao dịch tư) nói chung, bao gồm tất cả các vấn đề liên quan tới các giao dịch phổ biến
trong hoạt động kinh doanh thức ăn nhanh mà Luật Thương mại không điều chỉnh (đại
diện, ủy quyền, tư cách pháp nhân, vi phạm hợp đồng, bồi thường thiệt hại…)
Luật Cạnh tranh: Luật Cạnh tranh quy định về các hành vi cạnh tranh không
lành mạnh, giúp bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các doanh nghiệp khỏi các hành
1
vi cạnh tranh không lành mạnh của các doanh nghiệp khác. Luật này quy định các biện
pháp thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, giúp ngành thức ăn nhanh phát triển bền vững.
Một số nghị định đáng quan tâm như Nghị định số 99/2020/NĐ-CP sửa đổi, bổ sung
một số điều của Nghị định số 35/2018/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính
trong lĩnh vực cạnh tranh; Nghị định số 36/2020/NĐ-CP quy định về việc xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Những quy định này
buộc doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng.
Các chính sách liên quan đến kinh doanh thương mại:
Chính sách thuế:
Theo quy định tại Điều 13 Thông tư số 78/2014/TT-BTC ngày 18 tháng 6 năm
2014 của Bộ Tài chính hướng dẫn thi hành Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, sửa đổi,
bổ sung năm 2013 và Nghị định số 126/2020/NĐ-CP của Chính phủ quy định chi tiết
một số điều của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp:
- Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp đối với doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ có tổng doanh thu năm không quá 20 tỷ đồng là 20%.
- Thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp đối với doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ có tổng doanh thu năm trên 20 tỷ đồng là 22%.
- Doanh nghiệp mới thành lập trong năm không đủ 12 tháng: Trong năm tạm tính
quý theo mức thuế suất 22% (trừ trường hợp thuộc diện được hưởng ưu đãi về
thuế);
Thuế cao có thể khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngoài có thuế suất thấp hơn. Đây là một khoản chi phí cố định của
doanh nghiệp, có thể làm giảm lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả
năng đầu tư, phát triển của doanh nghiệp.
Chính sách lao động:
Chính sách lao động của Việt Nam năm 2023 được xây dựng theo hướng bảo
đảm quyền lợi của người lao động, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, thúc đẩy phát
triển kinh tế - xã hội. Pháp nhân sử dụng lao động phải có nghĩa vụ điều hành quản lý,
giám sát hoạt động của công nhân viên. Thực hiện hợp đồng lao động, đào tạo và bồi

2
dưỡng nâng cao trình độ, kỹ thuật của công nhân viên. Một số chính sách lao động mới
nổi bật của Việt Nam trong năm 2023 bao gồm:
- Tăng mức lương tối thiểu vùng từ 4.420.000 đồng/tháng lên 4.680.000
đồng/tháng từ ngày 1/7/2023. Điều này nhằm cải thiện đời sống vật chất và tinh
thần của người lao động.
- Bổ sung thêm các quy định về bảo vệ an toàn lao động, phòng chống cháy nổ,...
đảm bảo an toàn cho người lao động trong quá trình làm việc.
- Tăng cường kiểm tra, giám sát việc thực hiện pháp luật lao động nhằm đảm bảo
các quyền lợi của người lao động được thực hiện đầy đủ.
Chính sách về bảo vệ môi trường:
Nền kinh tế xanh là nền kinh tế tuần hoàn là xu thế tất yếu của nền kinh tế Việt
Nam, nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư bảo vệ môi trường trước những
tác động khôn lường của việc môi trường bị ô nhiễm. Bên cạnh đó, để xử phạt những
hành vi của các doanh nghiệp làm ô nhiễm gây hại đến môi trường Luật pháp Việt Nam
cũng đưa ra những chế tài nghiêm khắc nhằm chỉnh đốn và triệt tiêu các hành động gây
hại đến môi trường vì mục đích lợi nhuận.
Căn cứ quy định tại khoản 1, điều 68 Luật bảo vệ môi trường 2014 quy định các
cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ phải đáp ứng các yêu cầu về bảo vệ môi trường:
Phải thu gom xử lý các chất thải công nghiệp bằng biện pháp xử lý chuyên nghiệp với
từng doanh nghiệp. Bảo đảm nguồn lực, trang thiết bị đáp ứng khả năng phòng ngừa và
ứng phó sự cố môi trường; Xây dựng và thực hiện phương án bảo vệ môi trường.
Theo quy định tại điểm a, c và l của khoản 3, điều 4 Nghị định 179/2013/NĐ-CP:
Điều 4. Hình thức, mức xử phạt và biện pháp khắc phục hậu quả đối với hành vi vi phạm
hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường: phạt tiền tối đa đối với một hành vi vi
phạm hành chính trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là 1.000.000.000 đồng đối với cá
nhân và 2.000.000.000 đồng đối với tổ chức. Buộc thực hiện các biện pháp khắc phục
tình trạng ô nhiễm môi trường và các biện pháp bảo vệ môi trường theo quy định của
pháp luật về bảo vệ môi trường và đa dạng sinh học; Buộc xây lắp công trình xử lý môi
trường theo quy định; buộc vận hành đúng quy trình đối với công trình xử lý môi trường
theo quy định

3
 Các doanh nghiệp kinh doanh gà rán cần phải đầu tư thêm các hệ thống xử lý
chất thải, bao gồm chất thải rắn, nước thải, khí thải. Việc đầu tư thêm các hệ thống xử
lý chất thải sẽ làm tăng chi phí sản xuất, từ đó làm giảm hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn đầu tư hạn chế, thì đây là
một thách thức không nhỏ. Để giảm thiểu tác động đến môi trường, các doanh nghiệp
kinh doanh gà rán cần thay đổi mô hình kinh doanh của mình. Ví dụ như, thay vì sử
dụng bao bì nhựa, túi ni lông, doanh nghiệp có thể sử dụng bao bì thân thiện với môi
trường, như bao bì giấy, bao bì compostable,... Các chính sách bảo vệ môi trường cũng
góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề bảo vệ môi trường. Khi khách
hàng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề môi trường, họ sẽ có xu hướng lựa chọn những
doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh có trách nhiệm với môi trường.
Chính sách thương mại:
Việc Việt Nam gia nhập WTO đã tạo ra cơ hội lớn cho ngành hàng thức ăn nhanh,
khi mở cửa thị trường cho hàng hóa và dịch vụ của các nước thành viên. Điều này giúp
các doanh nghiệp hàng thức ăn nhanh Việt Nam có cơ hội tiếp cận với thị trường rộng
lớn hơn, đồng thời có cơ hội cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài.
Tuy nhiên, việc mở cửa thị trường cho hàng hóa và dịch vụ của các nước thành
viên WTO đã khiến cho các doanh nghiệp hàng thức ăn nhanh Việt Nam phải đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp nước ngoài có nguồn lực tài chính, kinh
nghiệm và công nghệ vượt trội. Điều này buộc các doanh nghiệp hàng thức ăn nhanh
Việt Nam phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên các yếu tố như chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, giá cả, marketing,...
Đánh giá yếu tố chính trị - pháp luật:
Yếu tố chính trị và pháp luật có tác động đáng kể đến sự phát triển của ngành
thức ăn nhanh. Các chính sách, quy định của nhà nước về kinh doanh, lao động, bảo vệ
môi trường, thương mại,... có thể tạo ra cơ hội hoặc thách thức cho các doanh nghiệp
trong ngành.
Các chính sách, quy định của nhà nước về kinh doanh, lao động giúp bảo vệ
quyền và lợi ích của các doanh nghiệp, thúc đẩy cạnh tranh trong ngành, góp phần nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, còn giúp nâng cao đời sống vật chất và tinh
thần của người lao động, từ đó góp phần nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh
4
doanh của doanh nghiệp và thúc đẩy tiêu dùng bền vững, tạo cơ hội cho các doanh
nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh có trách nhiệm với môi trường.
Tuy nhiên, việc phải chịu các khoản thuế và cần đầu tư thêm cơ sở vật chất để
đảm bảo các quy định về môi trường sẽ làm tăng chi phí sản xuất, đây cũng là một khoản
chi phí đáng kể. Điều này có thể khiến cho nguồn lực tài chính của doanh nghiệp suy
giảm.
Nhìn chung, yếu tố chính trị và pháp luật có tác động tích cực nhiều hơn là tiêu
cực đến sự phát triển của ngành thức ăn nhanh. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong ngành
cần nắm bắt và tuân thủ các quy định của pháp luật để có thể hoạt động kinh doanh một
cách hiệu quả và bền vững.
Tính phức tạp và bất ổn của hệ thống pháp luật là một thách thức lớn đối với các
doanh nghiệp trong ngành thức ăn nhanh. Các doanh nghiệp cần phải thường xuyên cập
nhật các quy định mới của pháp luật để có thể hoạt động kinh doanh một cách hợp pháp
và hiệu quả. Tính phức tạp của hệ thống pháp luật cũng khiến cho các doanh nghiệp gặp
khó khăn trong việc hiểu và thực thi các quy định.
1.2. YẾU TỐ KINH TẾ
1.2.1. Tình hình kinh tế chung
Tình hình kinh tế Việt Nam
Kinh tế Việt Nam đang phát triển ổn định và có nhiều triển vọng trong thời gian
tới. Năm 2022, GDP Việt Nam ước tính đạt 36,7%, cao hơn mức 2,91% của năm 2021.
Dự báo GDP Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ bình quân hàng năm (CAGR)
đạt khoảng 7,19% trong giai đoạn từ 2023 – 2027 (Theo Statista).
Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam cũng đang tăng dần theo từng năm.
Năm 2022, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam ước tính đạt 3.870 USD, cao
hơn mức 3.100 USD của năm 2021. Dự báo thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam
sẽ đạt 5.000 USD vào năm 2027.
Tác động của kinh tế Việt Nam đến ngành thức ăn nhanh
Kinh tế phát triển ổn định và thu nhập bình quân đầu người tăng cao sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành thức ăn nhanh. Cụ thể, ngành thức ăn nhanh
sẽ được hưởng lợi từ những tác động sau:

5
 ● Tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ: Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh của người
dân sẽ tăng lên khi thu nhập và mức sống được cải thiện.
● Tăng trưởng thị trường: Thị trường thức ăn nhanh sẽ mở rộng khi có thêm
nhiều người tiêu dùng tiềm năng.
● Tăng trưởng doanh thu: Doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh thức
ăn nhanh sẽ tăng lên khi nhu cầu tiêu thụ và thị trường tăng trưởng.
Dự báo triển vọng của ngành thức ăn nhanh Việt Nam
Dựa trên những tác động của kinh tế Việt Nam, có thể dự báo ngành thức ăn
nhanh Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Cụ thể, theo
Euromonitor International, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng
với tốc độ CAGR là 10,5% trong giai đoạn 2022-2027, cao hơn so với mức trung bình
của khu vực Đông Nam Á, là 8,5%.
Ngoài ra, dự báo FDI Việt Nam trong 5 năm tới (2023-2027) sẽ tiếp tục tăng
trưởng, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm (CAGR) đạt khoảng 10%/năm. Đây
là mức tăng trưởng cao so với nhiều quốc gia khác trong khu vực. Điều này sẽ tạo thêm
cơ hội cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, góp phần
thúc đẩy sự phát triển của ngành.
Nhìn chung, kinh tế Việt Nam đang phát triển ổn định và có nhiều triển vọng
trong thời gian tới. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành thức
ăn nhanh. Tuy nhiên, ngành thức ăn nhanh Việt Nam cũng đối mặt với một số thách
thức, cần được giải quyết để đảm bảo sự phát triển bền vững.
1.2.2. Lạm phát
Tình hình lạm phát ở Việt Nam trong thời gian qua
Trong những năm gần đây, lạm phát ở Việt Nam được kiểm soát khá tốt, với mức
tăng trung bình khoảng 4%. Năm 2022, lạm phát của Việt Nam tiếp tục được kiểm soát
ở mức 3,67%, thấp hơn so với mục tiêu của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) là 4%.
Tuy nhiên, trong những tháng đầu năm 2023, lạm phát ở Việt Nam có xu hướng
tăng lên. Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, CPI tháng 7/2023 tăng 2,9% so với cùng
kỳ năm trước, cao hơn so với mức tăng 2,4% của tháng 6/2023.
Dự báo lạm phát trong thời gian tới

6
 Theo dự báo của các chuyên gia, lạm phát ở Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trong thời
gian tới, nhưng sẽ không cao hơn mức mục tiêu của NHNN. Theo HSBC, lạm phát tại
Việt Nam có xu hướng đi lên trong năm 2024, nhưng không đủ để kích thích tăng lãi
suất. Các chuyên gia kỳ vọng lạm phát sẽ lên khoảng 3% trong nửa cuối 2024, thấp hơn
nhiều so với ngưỡng 4,5%.
CPI bình quân dự báo giảm còn 3,0% trong năm 2024 và 2025 với giả định giá
cả năng lượng và thương phẩm vẫn ổn định. Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình
quân khoảng 4-4,5%.
1.2.3. Cơ cấu chi tiêu
Cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam trong những năm gần đây có những
thay đổi đáng kể, đặc biệt là đối với ngành thức ăn nhanh. Sức tiêu thụ chủ yếu vẫn nằm
tại hai trung tâm kinh tế tài chính lớn của cả nước, nhưng đang có xu hướng phân bố
rộng hơn. Nhân khẩu học là một yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng ngành thức ăn
nhanh, với dân số đông và trẻ đang ngày càng có xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh. Tỷ
lệ chi tiêu cho ngành thức ăn nhanh dự kiến sẽ tăng từ 20% lên 25% vào năm 2025.
Sức tiêu thụ
Sức tiêu thụ thức ăn nhanh ở Việt Nam đang tăng lên, với tốc độ tăng trưởng
trung bình hàng năm là 10% trong giai đoạn 2022-2025. Sức tiêu thụ chủ yếu vẫn nằm
tại hai trung tâm kinh tế tài chính lớn của cả nước, bao gồm Hà Nội và Thành phố Hồ
Chí Minh. Tuy nhiên, các thành phố khác cũng đang phát triển trở thành các động lực
kinh tế, và sức tiêu thụ thức ăn nhanh ở các thành phố này cũng đang tăng lên.
Theo dự báo của Euromonitor International, tỷ trọng tổng số hộ gia đình Việt
Nam có thu nhập cao hơn 22.000 đô-la/năm ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có
thể giảm còn 31% vào năm 2030. Điều này cho thấy sức tiêu thụ thức ăn nhanh ở các
thành phố này có thể sẽ tăng chậm lại trong những năm tới. Tuy nhiên, sức tiêu thụ thức
ăn nhanh ở các thành phố khác dự kiến sẽ tăng nhanh hơn.
Nhân khẩu học
Việt Nam đang ở thời kỳ đỉnh cao của lợi tức nhân khẩu học, với dân số đông và
trẻ. Dân số Việt Nam dự kiến sẽ đạt 100 triệu vào năm 2030, trong đó 60% là dưới 35
tuổi. Đây là một cơ hội lớn cho ngành thức ăn nhanh, vì người tiêu dùng trẻ có xu hướng
tiêu dùng thức ăn nhanh nhiều hơn.
7
 Theo McKinsey & Company, tầng lớp tiêu dùng ở Việt Nam dự kiến sẽ chào đón
thêm 36 triệu người vào năm 2030. Điều này sẽ làm tăng đáng kể sức tiêu thụ thức ăn
nhanh ở Việt Nam.
Tỷ lệ chi tiêu
Theo thống kê của Euromonitor International, chi tiêu cho ngành thức ăn nhanh
tại Việt Nam dự kiến sẽ đạt 12 tỷ USD vào năm 2025, tăng 30% so với năm 2023. Tỷ
lệ chi tiêu của người tiêu dùng cho dự án thức ăn nhanh sẽ tăng từ 20% lên 25% vào
năm 2025.
1.2.4. Tình hình doanh nghiệp thức ăn nhanh và đầu tư nước ngoài
Ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, với
xu hướng đi ăn ngoài ngày càng tăng. Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam cũng đang
phát triển nhanh chóng, với quy mô dự kiến đạt 1,7 tỷ USD vào năm 2025.
Các doanh nghiệp F&B nước ngoài đang tích cực đầu tư vào Việt Nam, nhằm
khai thác tiềm năng thị trường này. Các doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu đầu tư vào
các lĩnh vực như mở rộng chuỗi cửa hàng, đầu tư vào các lĩnh vực mới và hợp tác với
các doanh nghiệp địa phương.
Xu hướng đầu tư của các doanh nghiệp F&B nước ngoài
Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường dịch vụ ăn uống tại Việt
Nam sẽ ghi nhận tốc độ CAGR là 8,5% từ năm 2022 đến 2027. Tốc độ tăng trưởng này
được thúc đẩy bởi một số yếu tố, bao gồm: tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người
dân; sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng, với xu hướng bận rộn hơn và có ít thời
gian nấu nướng tại nhà; và sự phát triển của các thành phố lớn.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam cũng đang phát triển nhanh chóng, với
tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 10%/năm. Thị trường này dự kiến đạt quy mô 1,7
tỷ USD vào năm 2025.
Các doanh nghiệp F&B nước ngoài đang tích cực đầu tư vào Việt Nam, nhằm
khai thác tiềm năng thị trường này. Các doanh nghiệp nước ngoài chủ yếu đầu tư vào
các lĩnh vực như:
● Mở rộng chuỗi cửa hàng: Các doanh nghiệp nước ngoài đang đẩy mạnh
mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam, nhằm tăng độ phủ sóng và tiếp cận
thị trường. Một số thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng đã mở rộng chuỗi
8
 cửa hàng tại Việt Nam trong những năm gần đây, bao gồm McDonald's,
KFC, Burger King, Lotteria, Pizza Hut,...
● Đầu tư vào các lĩnh vực mới: Các doanh nghiệp nước ngoài cũng đang
đầu tư vào các lĩnh vực mới trong ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam,
bao gồm:
○ Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh cao cấp
○ Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ theo nhu cầu
○ Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh theo phong cách địa phương
● Hợp tác với các doanh nghiệp địa phương: Các doanh nghiệp nước ngoài
cũng đang hợp tác với các doanh nghiệp địa phương, nhằm tận dụng lợi
thế về hiểu biết thị trường và nguồn lực của các doanh nghiệp địa phương.
Một số thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng đã hợp tác với các doanh
nghiệp địa phương tại Việt Nam, bao gồm:
○ KFC hợp tác với Công ty TNHH MTV Cổng Vàng
○ Pizza Hut hợp tác với Công ty CP Thương mại Dịch vụ Ẩm thực
Pizza Hut Việt Nam
1.2.5. Cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh
Trong những năm gần đây, ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam, đặc biệt là trong
lĩnh vực gà rán, đã trải qua sự cạnh tranh khốc liệt. Theo số liệu từ trang báo VietReader,
thị phần của các đối thủ chính trên thị trường tính đến 9/2020 được đánh giá như sau:
KFC (32.5%), Lotteria (23.5%), Popeyes (3.5%), Texas (10.5%), Mcdonald's (7.5%),
Jollibee (22.5%). Điều này thể hiện sự đa dạng và cạnh tranh giữa các thương hiệu nổi
tiếng quốc tế và địa phương.
Tăng trưởng nhanh chóng của số lượng doanh nghiệp:
Số liệu cho thấy số lượng cửa hàng thức ăn nhanh dự kiến tăng từ 15.000 vào
năm 2023 lên 25.000 vào năm 2025. Điều này thể hiện sự tăng tốc nhanh chóng của
doanh nghiệp trong ngành, đồng thời tăng cường sức cạnh tranh. Sự cạnh tranh này sẽ
tạo áp lực lớn cho các đối thủ cũ và đồng thời mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới.
Dự kiến doanh thu và tăng trưởng ngành:
Dự kiến doanh thu của ngành thức ăn nhanh sẽ đạt 12 tỷ USD vào năm 2025,
tăng 30% so với năm 2023. Tỷ suất tăng trưởng (CAGR) dự kiến là 10% trong giai đoạn
9
2023-2025, thể hiện sức hấp dẫn lớn của ngành này. Sự gia tăng này có thể phản ánh sự
tăng trưởng của thị trường tiêu dùng và nhu cầu ngày càng tăng về thức ăn nhanh.
Thay đổi trong thị phần:
Thị phần của các quốc tế thương mại dự kiến giảm từ 70% xuống 50% vào năm
2025, cho thấy sự gia tăng của các doanh nghiệp nội địa trong thị trường. Điều này có
thể phản ánh sự thích ứng của người tiêu dùng với các thương hiệu và sản phẩm địa
phương.
Tăng trưởng của sản phẩm lành mạnh:
Dự kiến thị phần của sản phẩm thức ăn nhanh lành mạnh sẽ tăng từ 20% lên 30%
vào năm 2025. Điều này thể hiện sự chuyển đổi của người tiêu dùng hướng tới lối sống
lành mạnh, mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp nhanh chóng điều chỉnh chiến lược và
sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Tổng thể, ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam đang trải qua một giai đoạn cạnh
tranh mạnh mẽ, với sự tăng tốc nhanh chóng của doanh nghiệp, dự kiến tăng trưởng
doanh thu và thay đổi trong thị phần. Sự đa dạng về thương hiệu và sản phẩm, cùng với
sự thích ứng với xu hướng lành mạnh, tạo ra một môi trường kinh doanh đầy thách thức
và cơ hội cho các doanh nghiệp trong ngành.
1.2.6. Tỷ lệ thất nghiệp
Trước suy thoái toàn cầu, tỷ lệ thất nghiệp trong ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam
tương đối thấp, chỉ dao động trong khoảng 2,0% - 2,5%. Đây là mức thấp hơn so với tỷ
lệ thất nghiệp trung bình của nền kinh tế Việt Nam, và thấp hơn so với nhiều quốc gia
khác trong khu vực.
Nguyên nhân của tỷ lệ thất nghiệp thấp trong ngành thức ăn nhanh trước suy thoái
toàn cầu là do:
● Ngành thức ăn nhanh là một ngành có nhu cầu lao động lớn, đặc biệt là
lao động phổ thông.
● Mức lương trong ngành thức ăn nhanh tương đối cạnh tranh, phù hợp với
thu nhập của người lao động phổ thông.
● Ngành thức ăn nhanh có tính linh hoạt cao, tạo điều kiện cho người lao
động có thể làm việc theo ca, theo giờ, phù hợp với nhu cầu của người lao
động.
10
 Hiện nay, suy thoái toàn cầu đã gây ra những tác động tiêu cực đến nền kinh tế
Việt Nam, trong đó có ngành thức ăn nhanh. Tỷ lệ thất nghiệp trong ngành thức ăn nhanh
đã tăng lên đáng kể, lên tới 3,5% trong năm 2022.
Nguyên nhân của tỷ lệ thất nghiệp tăng cao trong ngành thức ăn nhanh hiện nay
là do:
● Suy thoái toàn cầu đã khiến nhiều cửa hàng thức ăn nhanh phải đóng cửa
hoặc giảm quy mô hoạt động, dẫn đến nhu cầu lao động giảm.
● Chính phủ đã thực hiện các biện pháp giãn cách xã hội, khiến người tiêu
dùng hạn chế đi lại, từ đó giảm nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh.
Dự báo tỷ lệ thất nghiệp trong ngành thức ăn nhanh trong 5 năm tới
Theo dự báo của Ngân hàng Thế giới (WB), tỷ lệ thất nghiệp trong nền kinh tế
Việt Nam sẽ tiếp tục giảm trong 5 năm tới, từ mức 2,4% trong năm 2023 xuống còn
2,2% trong năm 2028.
Tuy nhiên, tỷ lệ thất nghiệp trong ngành thức ăn nhanh có thể sẽ không giảm theo
xu hướng chung của nền kinh tế. Nguyên nhân là do ngành thức ăn nhanh đang phải đối
mặt với một số rủi ro tiềm ẩn như:
● Sự cạnh tranh thương mại gia tăng có thể khiến các doanh nghiệp Việt
Nam phải cắt giảm lao động để giảm chi phí.
● Tự động hóa có thể dẫn đến sự thay thế lao động trong ngành thức ăn
nhanh.
Tóm lại, tỷ lệ thất nghiệp trong ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam trong những
năm gần đây có những biến động đáng kể. Trước suy thoái toàn cầu, tỷ lệ thất nghiệp
trong ngành thức ăn nhanh tương đối thấp. Tuy nhiên, suy thoái toàn cầu đã khiến tỷ lệ
thất nghiệp trong ngành thức ăn nhanh tăng cao. Dự báo trong 5 năm tới, tỷ lệ thất nghiệp
trong ngành thức ăn nhanh có thể sẽ không giảm theo xu hướng chung của nền kinh tế,
do ngành thức ăn nhanh đang phải đối mặt với một số rủi ro tiềm ẩn.
1.2.7. Đánh giá môi trường kinh tế chung
Ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam đang trải qua giai đoạn tích cực, được thúc đẩy
bởi môi trường kinh tế ổn định và tăng trưởng thu nhập của người dân. Nhu cầu tiêu thụ
đang tăng lên do sự đa dạng hóa chi tiêu và sự đổi mới trong thị trường. Tuy nhiên, cần
đặc biệt chú ý đến các thách thức như tăng cường quản lý chi phí trong bối cảnh lạm
11
phát và cạnh tranh khốc liệt trong ngành. Đồng thời, sự gia tăng về số lượng cửa hàng
cũng đặt ra thách thức về quản lý nhân sự và duy trì chất lượng dịch vụ. Đối mặt với
những điều này, ngành thức ăn nhanh cần có chiến lược linh hoạt và bền vững để tiếp
tục phát triển trong thời gian tới.
1.3. YẾU TỐ VĂN HÓA - XÃ HỘI
1.3.1. Nhân khẩu học
a) Dân số, mật độ dân số
Trong năm 2023, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 745.096 người và đạt
100.059.299 người vào đầu năm 2024. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương
vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 737.733 người. Tính đến ngày 31 tháng
12 năm 2022, dân số Việt Nam ước tính là 99.329.145 người, tăng 784.706 người so với
dân số 98.564.407 người năm trước. Năm 2022, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương
vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 879.634 người. Do tình trạng di cư dân số
giảm -94.928 người. Tỷ lệ giới tính trong tổng dân số là 0,997 (997 nam trên 1.000 nữ)
thấp hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu. Tỷ lệ giới tính toàn cầu trên thế giới năm 2022 khoảng
1.017 nam trên 1.000 nữ.
Mật độ dân số của Việt Nam là 322 người trên mỗi kilômét vuông tính đến
17/11/2023. Theo Tổng cục thống kê, đối với cấp tỉnh/thành, TP. Hồ Chí Minh chiếm
vị trí số 1 cả nước về cả số dân (8.993.082 người tháng 6/2023), tiếp theo là Hà Nội với
dân số là 8.053.663 người (tháng 6/2023).
=> Thị trường ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam có nhiều tiềm năng phát triển với
dân số trẻ và năng động, tốc độ đô thị hóa nhanh chóng và cơ sở hạ tầng phát triển. Tuy
nhiên, thị trường này cũng đang ngày càng cạnh tranh gay gắt với sự tham gia của nhiều
thương hiệu lớn và nhỏ cả trong và ngoài nước.
b) Độ tuổi
Theo dữ liệu của Liên Hợp Quốc, tính đến năm 2022, dân số của Việt Nam đạt
khoảng 99,4 triệu người, chiếm 1,24% dân số thế giới. Trong đó, số nam giới là 49,61
triệu người, chiếm 49,9%, nữ có 49,85 triệu người, chiếm 50,1%.Việt Nam là quốc gia
đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên thế giới. Tuổi thọ trung bình
của người Việt Nam là 73,6 tuổi; trong đó, tuổi thọ của nam giới là 76,1 nữ giới là 71,1
tuổi. Tỷ trọng dân số từ 15-64 vẫn chiếm đa số, khoảng 69,3% tổng dân số, nhưng tỷ
12
trọng dân số từ 65 tuổi trở lên đang tăng với tốc độ nhanh nhất. Điều này cho thấy, mặc
dù Việt Nam đang ở trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng nhưng tốc độ già hóa dân số đang
tăng nhanh, đòi hỏi chúng ta vừa phải đồng thời thực hiện các chính sách để thích ứng
với già hóa dân số, vừa phải tranh thủ tận dụng nguồn nhân lực vàng cho phát triển kinh
tế, tạo bứt phá để vượt qua những khó khăn xuất hiện ngày càng nhiều.
1.3.2. Địa lý
Nhu cầu về thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam có sự phân hóa rõ rệt theo yếu
tố địa lý. Theo đó, nhu cầu về thức ăn nhanh tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn, đặc
biệt là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, và ở các khu vực đang có quá trình đô thị
hóa diễn ra nhanh chóng. Bởi vì các thành phố này có dân cư đông đúc, thu nhập cao và
lối sống hiện đại, người dân thường bận rộn với công việc và học tập, nên họ có xu
hướng lựa chọn thức ăn nhanh vì tính tiện lợi, nhanh chóng. Chính vì thế nhu cầu về
thức ăn nhanh cũng đang gia tăng rất nhanh tại cái thành phố này. Ngược lại, nhu cầu
về thức ăn nhanh ở các khu vực nông thôn vẫn còn khá hạn chế. Nguyên nhân là do thu
nhập của người dân ở khu vực nông thôn còn thấp, cũng như các chi nhánh của các
thương hiệu thức ăn nhanh vẫn chưa xuất hiện quá nhiều ở khu vực này. Chính vì thế,
họ vẫn có xu hướng ưu tiên lựa chọn các món ăn truyền thống thay vì các loại thức ăn
nhanh.
1.3.3. Tâm lý học
a) Phong cách sống
Do cuộc sống ngày càng phát triển và hiện đại, công thêm các áp lực về tìm kiếm
việc làm và kinh tế khiến cho mọi người càng chăm chỉ, cố gắng học tập và rèn luyện
bản thân nhiều hơn, từ đó cuộc sống của họ cũng bận rộn hơn trước rất nhiều. Người
Việt ngày càng có nhu cầu dùng đồ ăn nhanh nhiều hơn hơn là tự nấu bữa tối tại nhà,
một phần vì họ không có thời gian dành cho việc nấu nướng và các món ăn đó được chế
biến nhanh gọn, giá thành hợp lý và mùi vị rất thơm ngon ngay cả khi được giao đến tận
nhà.
Các khách hàng Việt Nam ngày càng có nhiều lựa chọn hơn trong việc lựa chọn
các món ăn. Mặc dù là đồ ăn nhanh nhưng khách hàng luôn ưu tiên các yếu tố ngon nên
thường họ sẽ lựa chọn các món ăn nhanh có thương hiệu nổi tiếng và hợp khẩu vị. Tuy
nhiên, người Việt Nam cũng vô cùng nhạy cảm với giá. Đối với các loại thức ăn nhanh
13
như gà rán thì các khách hàng trẻ và các gia đình thường xem xét nhiều về giá, họ có xu
hướng lựa chọn món ăn quen thuộc với mức giá vừa phải, chứ ít người chọn sản phẩm
nâng cấp chất lượng với mức giá đắt hơn.
b) Sự quan tâm về thức ăn nhanh
Theo khảo sát định tính của nhóm thông qua 10 đối tượng phỏng vấn sâu ở khắp
mọi vùng miền trên đất nước Việt Nam, khi quyết định mua một món gà rán, các thực
khách sẽ quan tâm đến các đặc điểm như:
- Món gà rán đó đến từ thương hiệu nào?
- Món gà rán có khẩu vị ra sao?
- Một phần gà rán ăn có no không?
- Giá cả như thế nào?
- Có chương trình khuyến mãi hay combo gì không?
- Thương hiệu gà rán đó có ở gần hay không?
Càng ngày càng có nhiều nhu cầu được phát sinh, những nhu cầu được kể trên có
thể chỉ là những nhu cầu căn bản phải có ở bất kỳ một thương hiệu gà rán nào, còn cần
nhiều hơn các đặc tính sản phẩm mới phục vụ những nhu cầu mới của khách hàng. Điều
này tạo ra thách thức rất lớn cho các thương hiệu khi phải liên tục nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới để giữ chân khách hàng cũng như tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tuy
nhiên, việc phát sinh thêm nhiều phân khúc nhu cầu mới cũng mở ra cho các thương
hiệu nhỏ những thị trường ngách có thể phát triển.
1.3.4. Hành vi tiêu dùng
a) Thói quen tiêu dùng
Các thực khách trẻ tuổi và các gia đình thường mua gà rán theo các combo hoặc
mua nhiều khi có các chương trình khuyến mãi giảm giá.
Theo khảo sát các nhóm khách hàng trẻ tuổi và gia đình, họ thường quan tâm đến
các combo và chương trình giảm giá, vì nó sẽ khiến họ cảm thấy bản thân tiết kiệm
nhiều chi phí hơn khi mua gà rán bình thường. Đặc biệt họ thường chọn mua gà rán ở
các thương hiệu với mức giá hợp lý, đặc biệt là nghe theo những lời giới thiệu của bạn
bè, người thân.
b) Các lý do chọn lựa, tin dùng

14
 Một trong những lý do thúc đẩy các thực khách có sự so sánh khi lựa chọn một
thương hiệu gà rán là do tác động từ truyền thông, quảng cáo và các chương trình khuyến
mãi khi mua hàng đem lại. Họ cảm thấy thích hơn khi có những chương trình hay chính
sách dành riêng cho khách hàng thân thiết.
Một thương hiệu gà rán thuyết phục được người mua thường không chỉ đáp ứng
những nhu cầu ăn uống mà còn đem đến cảm giác thư giãn, thoải mái và những phút
giây hạnh phúc bên gia đình và bạn bè…. Một lý do khác để khách hàng lựa chọn 1
thương hiệu gà rán đó là những lợi ích bên ngoài mà chúng mang lại như giao hàng
nhanh, thanh toán tiện lợi….
Trong thị trường thức ăn nhanh nói chung và gà rán nói riêng, hiện nay, các
thương hiệu lớn như Jollibee, Lotteria, Mcdonald's… đang chiếm lĩnh thị trường. Một
phần do đã xuất hiện lâu trên thị trường và có các hoạt động quảng bá rầm rộ, nên các
thương hiệu đã có chỗ đứng rất vững chắc trên thị trường. Trong thị trường này không
dễ dàng giành được những khách hàng về mình vì thị trường bão hoà cũng như đã có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Mặc khác, các khách hàng thường dựa vào trải nghiệm cá
nhân hoặc tìm hiểu về sản phẩm qua người quen, người bán, kênh khác nhau trước khi
đi đến một quyết định mua cuối cùng.
● Đánh giá yếu tố văn hóa - xã hội
Sự phức tạp: Với tỷ lệ dân cư đông đúc, phân bố ở nhiều vùng địa lý khác nhau
với văn hóa khác nhau, khiến cho các thương hiệu đồ ăn nhanh gặp nhiều thách thức
trong việc xây dựng thông điệp truyền thông, cũng như là điều chỉnh công thức để phù
hợp với khách hàng địa phương. Ngoài ra, dịch bệnh Covid-19 vừa qua khiến cho nền
kinh tế rơi vào khủng hoảng, gây ra những khó khăn cho việc vui chơi, ăn uống của
khách hàng.
Sự không ổn định: Xã hội phát triển mạnh mẽ kéo theo đó là những thay đổi
nhanh chóng trong nhu cầu. Thực khách bắt đầu có các nhu cầu cao hơn, không chỉ đơn
giản là gà rán mà còn đi kèm với các đồ ăn và loại nước sốt khác nhau, để cho bữa ăn
của họ trở nên đa dạng và hấp dẫn hơn. Do đó những thương hiệu đồ ăn nhanh phải
không ngừng nghiên cứu và phát triển các món ăn mới, phương thức tiếp cận mới để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

15
1.4. YẾU TỐ CÔNG NGHỆ
● Xu hướng Khoa học kỹ thuật, công nghệ chung trên thế giới
Các xu hướng hiện nay đang được ứng dụng trong các lĩnh vực như chăm sóc sức
khỏe, giáo dục, tài chính, sản xuất,...
- Màn hình kỹ thuật số (Digital Signage) là một phương tiện truyền thông thế hệ
mới dựa trên màn hình hiển thị và hệ thống mạng, chất lượng hình ảnh và tính ổn
định cao, khả năng triển khai mở rộng dễ dàng, cung cấp thông tin và trao đổi
thông tin với người xem khi họ đi mua sắm vui chơi giải trí và giúp tăng doanh
số và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
- Trí tuệ nhân tạo là một xu hướng được kì vọng mang đến nhiều thay đổi trong
tương lai. Và thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR).
- Internet vạn vật (IoT) là sự kết nối của các thiết bị vật lý với internet, cho phép
các thiết bị này thu thập và chia sẻ dữ liệu với nhau.
- Blockchain: Blockchain là một công nghệ sổ cái phân tán, có thể được sử dụng
để ghi lại các giao dịch một cách an toàn và minh bạch. Blockchain đang được
ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, từ tài chính, ngân hàng đến chuỗi cung
ứng.
Ngoài ra, các xu hướng khoa học kỹ thuật khác cũng đang được quan tâm như:
công nghệ sinh học, công nghệ nano, và công nghệ in 3D.
● Xu hướng Khoa học kỹ thuật, công nghệ trong ngành ngành công nghiệp
thức ăn nhanh ở Việt Nam
Ngành thức ăn nhanh, đặc biệt là gà rán, đã trải qua nhiều sự thay đổi và cải tiến
nhờ vào sự áp dụng các yếu tố công nghệ. Một số yếu tố công nghệ được sử dụng trong
quá trình sản xuất bao gồm:
- Chiên gà bằng máy chiên không dầu (Airfryer) giúp giảm lượng dầu và chất béo
trong quá trình chế biến.
- Công nghệ chế biến hiện đại để đảm bảo chất lượng và độ giòn của gà.
- Sử dụng nhiều thiết bị để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm khi chế biến gà.
- Sử dụng máy móc tự động trong quá trình chế biến, như máy cắt gà tự động.
- Hệ thống lọc dầu tiên tiến để duy trì chất lượng dầu sử dụng trong quá trình chiên
và giảm gắn kết chất béo không mong muốn.
16
 - Sử dụng QMS để theo dõi và đảm bảo chất lượng sản phẩm từ quá trình nhập
nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng.
- Sử dụng máy đóng gói tự động để đảm bảo sự đồng nhất trong quá trình đóng
gói.
- Phần mềm quản lý sản xuất để tối ưu hóa lịch trình sản xuất, quản lý tồn kho và
theo dõi hiệu suất máy móc.
- Máy rửa tự động giúp duy trì vệ sinh trong quá trình sản xuất và giảm rủi ro lây
nhiễm.
Một số yếu tố công nghệ trong quá trình quản lý và phục vụ bao gồm:
- Theo dõi thông tin khách hàng trên hệ thống CRM để cung cấp dịch vụ cá nhân
hóa và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tự động hóa các quy trình sản xuất và phục vụ.
Cụ thể AI có thể được sử dụng để vận hành các robot phục vụ tận bàn, hay những
Kiosk cho phép khách hàng có thể tự order, tự thanh toán và in hóa đơn.
- Phân tích dữ liệu để hiểu nhu cầu của khách hàng chẳng hạn như hồ sơ khách
hàng, dữ liệu bán hàng và dữ liệu mạng xã hội, để hiểu nhu cầu và sở thích của
khách hàng.
- Ứng dụng công nghệ in 3D còn được gọi là "sản xuất phụ gia". Là một phương
pháp sản xuất thực phẩm sử dụng máy in 3D để tạo ra các sản phẩm thực phẩm
có hình dạng và kết cấu phức tạp.
- Ứng dụng công nghệ blockchain, hiện nay được các doanh nghiệp fast food sử
dụng để theo dõi nguồn gốc và chất lượng của thực phẩm. Trong chuỗi cung ứng
thực phẩm đảm bảo niềm tin của người tiêu dùng vào các dữ liệu cần truy xuất là
yếu tố quan trọng nhất.
- Ứng dụng công nghệ di động đang được sử dụng để cung cấp cho khách hàng
các dịch vụ tiện lợi hơn, chẳng hạn như đặt hàng trực tuyến, thanh toán không
tiếp xúc và giao hàng tận nơi.
● Mức độ doanh nghiệp tiếp cận được xu hướng đó
Mức độ áp dụng khoa học kỹ thuật và công nghệ trong ngành FastFood ở Việt Nam
vẫn chưa đồng đều, có sự khác biệt giữa các các doanh nghiệp lớn và nhỏ, giữa doanh nghiệp
nước ngoài và trong nước.
17
 Theo một báo cáo của Vietnam Report, các doanh nghiệp lớn và thuộc tập đoàn quốc
tế có mức độ tiếp cận Khoa học kỹ thuật và công nghệ cao hơn các doanh nghiệp nhỏ và vừa,
do có nguồn lực tài chính, nhân lực và quan hệ mạnh mẽ hơn.
Các doanh nghiệp trong ngành FastFood đã tiếp cận Khoa học kỹ thuật và công công
nghệ ở nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm:
- Tiếp cận các công nghệ sản xuất hiện đại, sử dụng các thiết bị tự động hóa, máy
móc thông minh, robot, trí tuệ nhân tạo để thực hiện các công đoạn trong sản xuất
và chế biến nguyên liệu.
- Tiếp cận các công nghệ quản lý hiệu quả, tối ưu hóa quy trình và tăng cường khả
năng kiểm soát: sử dụng các phần mềm quản lý hàng tồn kho, đơn hàng, nhân
viên, tài chính; các hệ thống mã vạch, RFID để theo dõi sản phẩm từ nguồn gốc
đến tay người tiêu dùng; các hệ thống blockchain để minh bạch thông tin và tăng
niềm tin của khách hàng.
- Tiếp cận các công nghệ tiếp thị và bán hàng hiện đại, mở rộng thị trường và tăng
doanh thu, sử dụng các kênh truyền thông số như website, mạng xã hội, email để
quảng bá thương hiệu và sản phẩm; các kênh bán hàng trực tuyến như thương
mại điện tử, ứng dụng di động để tiếp cận khách hàng xa xôi và thuận tiện hơn;
các công cụ phân tích dữ liệu lớn, học máy để nắm bắt xu hướng và thói quen
của khách hàng.
Nguyên nhân gây ra sự khác biệt về mức độ tiếp cận Khoa học kỹ thuật và công nghệ
của các doanh nghiệp FastFood tại Việt Nam:
- Thiếu vốn đầu tư vào công nghệ vì nó thường có chi phí đầu tư cao, do đó các
doanh nghiệp vừa và nhỏ khi khởi nghiệp thường gặp khó khăn trong việc vay
vốn từ các ngân hàng hay các tổ chức tài chính khác.
- Nhiều doanh nghiệp chưa đủ năng lực quản lý và vận hành các công nghệ mới.
Trình độ nhân viên còn hạn chế, chưa đáp ứng được yêu cầu.
● Cách doanh nghiệp áp dụng công nghệ
a) Về sản xuất
Các doanh nghiệp fastfood sử dụng các thiết bị, máy móc, phần mềm, hệ thống
tự động hóa…. để chế biến và phục vụ thức ăn nhanh chóng, tiện lợi và đồng đều.

18
 Jollibee Và Lotteria là hai chuỗi cửa hàng FastFood nổi tiếng tại Việt Nam, họ
đã sử dụng các thiết bị hiện đại để kiểm soát chất lượng nguyên liệu, quy trình chế biến,
bảo quản và vận chuyển thực phẩm. Ngoài ra, họ cũng sử dụng các phần mềm quản lý
kho, quản lý nhân sự, quản lý tài chính để theo dõi và kiểm soát hiệu suất hoạt động của
doanh nghiệp.
McDonald's đã sử dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt để nhận diện khách hàng
thân thiết và cung cấp các ưu đãi phù hợp. Đồng thời, họ cũng trang bị máy order tự
động để khách hàng có thể tự do lựa chọn và thanh toán.
b) Về thị trường lao động
Các doanh nghiệp fastfood tạo ra nhiều việc làm cho người lao động, đặc biệt là
người trẻ, có kỹ năng và năng động. Đầu tư vào việc đào tạo, huấn luyện và nâng cao
kỹ năng cho nhân viên, sử dụng các công cụ truyền thông, marketing, xây dựng hình
ảnh, để thu hút và giữ chân nhân tài. Ngoài ra, các doanh nghiệp fast food có thể sử dụng
công nghệ để cải thiện quản lý nhân sự và tìm kiếm nhân viên chất lượng.
KFC đã xây dựng một hệ thống đào tạo nhân sự chuyên nghiệp và hiệu quả. KFC
sử dụng phần mềm e-learning để cung cấp các khóa học trực tuyến cho nhân viên về các
kiến thức cơ bản và chuyên sâu về sản phẩm, quy trình làm việc, tiêu chuẩn chất lượng
và an toàn thực phẩm. Hơn nữa, KFC còn áp dụng công nghệ thực tế ảo (VR) để mô
phỏng các tình huống thực tế trong quá trình làm việc. Công nghệ VR giúp nhân viên
nâng cao kỹ năng thực hành, tăng cường khả năng ghi nhớ và giảm thiểu sai sót.
c) Về marketing
Các doanh nghiệp fastfood sử dụng các chiến lược, phương thức và công cụ
marketing hiện đại và sáng tạo để quảng bá, tiếp thị và bán hàng cho sản phẩm và dịch
vụ của mình. Các doanh nghiệp fastfood sử dụng các kênh truyền thông đa phương tiện
như truyền hình, báo chí, internet, mạng xã hội để tạo ra các nội dung hấp dẫn, thú vị và
gây ấn tượng với khách hàng. Các doanh nghiệp fastfood cũng sử dụng các phương thức
tiếp cận khách hàng như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi để kích thích nhu cầu và tăng
doanh số bán hàng.
● Hiệu quả khi doanh nghiệp áp dụng công nghệ vào quá quá trình sản xuất
Công nghệ hiện đại đã giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh
bằng cách tiết kiệm chi phí nguyên liệu, nhân công, điện năng, tăng năng suất lao động
19
và chất lượng sản phẩm, giảm thiểu lãng phí và ô nhiễm môi trường. Công nghệ quản
lý hiệu quả đã tối ưu hóa quy trình và chuỗi cung ứng, tăng cường khả năng theo dõi và
kiểm tra chất lượng sản phẩm, tăng cường minh bạch thông tin và niềm tin của khách
hàng. Công nghệ tiếp thị và bán hàng hiện đại đã mở rộng thị trường, thuận tiện hơn
trong việc tiếp cận khách hàng, tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng, thích ứng
với xu hướng và thói quen của khách hàng. Điều này đã giúp giảm chi phí, thời gian và
nguồn nhân lực cho việc chế biến và phân phối thức ăn, tạo ra các sản phẩm mới, đa
dạng và phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng, nâng cao uy tín, thương hiệu
và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp fastfood trên thị trường.
● Đánh giá yếu tố công nghệ:
Cùng với những xu hướng công nghệ được áp dụng trong ngành thức ăn nhanh,
doanh nghiệp sản xuất gà rán cũng đã áp dụng những yếu tố công nghệ vào quá trình
phát triển. Trong đó xu hướng quan trọng nhất trong sản xuất là việc sử dụng máy chiên
không dầu (Airfryer). Việc này giúp giảm lượng dầu và chất béo trong quá trình chế
biến, đóng góp vào việc tạo ra sản phẩm cuối cùng vừa ngon miệng, vừa bảo đảm sức
khỏe cho người tiêu dùng. Đồng thời, xu hướng công nghệ quan trọng trong quản lý và
phục vụ là việc sử dụng công nghệ blockchain do nó giúp kiểm soát nguồn gốc và chất
lượng thực phẩm trong chuỗi cung ứng. Hơn nữa, nó còn tăng cường sự tin tưởng của
người tiêu dùng bằng cách cho phép họ theo dõi và truy xuất dữ liệu một cách minh
bạch. Bên cạnh đó, việc áp dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tự động hóa quy trình sản xuất
và dịch vụ, cải thiện hiệu suất doanh nghiệp và tạo ra trải nghiệm thuận tiện cho khách
hàng.
=> Môi trường công nghệ Việt Nam hiện nay phức tạp và bất ổn. Phức tạp vì có nhiều
yếu tố ngoại vi, cùng với sự bất ổn vì các yếu tố công nghệ thay đổi thường xuyên và
khó dự báo.

20
 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.1. PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
Trong thế giới ẩm thực nhanh hiện đại, khách hàng ngày càng không chỉ muốn
thỏa mãn nhu cầu ăn nhanh mà còn đòi hỏi thêm nhu cầu về chất lượng và giá cả phải
chăng. Đồng thời, họ mong muốn tìm kiếm sự đa dạng hơn trong các món ăn nhanh và
có thể lựa chọn nhiều hương vị khác nhau chẳng hạn như từ gà rán vị nguyên bản đến
gà sốt đậm đà, gà phủ phô mai béo ngậy, hay gà giòn cay nồng nàn. Đây cũng chính là
lý do khiến các thương hiệu thức ăn nhanh, đặc biệt là các thương hiệu gà rán đang
không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong đó, nhu cầu ăn nhanh
được xem là nhu cầu bắt buộc trong các sản phẩm thức ăn nhanh, cụ thể là trong sản
phẩm gà rán. Tuy nhiên, để tạo nên sự khác biệt và thu hút khách hàng, nhiều thương
hiệu thức ăn nhanh đã tập trung phát triển hương vị gà rán đặc trưng của riêng mình
như: KFC với công thức 11 loại thảo mộc và gia vị bí mật, Lotteria cùng phong cách gà
kèm sốt H&S, Jollibee cùng với gà rán hương vị cay nồng, Texas với gà rán tươi sốt 8
vị cay,...
Như vậy, trong bối cảnh nhu cầu cơ bản về ăn nhanh ngày càng được nâng cao,
các thương hiệu thức ăn nhanh đang không ngừng cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu
cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Phân tích tổng quan nhu cầu về ăn của người Việt Nam:

21
 Nhận xét:
Nhìn chung trong phân khúc nhu cầu ăn gà rán có thể kể đến những thương hiệu
như KFC, Lotteria, Jollibee, Texas, McDonald’s, Popeye,... và các cửa hàng gà rán
không có thương hiệu. Tuy nhiên các sản phẩm gà rán của McDonald’s, Popeyes nằm
ở phân khúc khác, thị phần thấp và các cửa hàng gà rán không có thương hiệu chỉ kinh
doanh ở một khu vực nhỏ không có lợi thế cạnh tranh đặc biệt mạnh mẽ đối với KFC.
Nhóm các sản phẩm cùng phân khúc và năm giữ thị phần cao cần phải cố gắng
giữ chân khách hàng của mình bằng việc không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà
còn phải tạo ra giá trị khác biệt. Phân tích dưới đây làm rõ về nhu cầu khách hàng với
từng thương hiệu:

22
23
24
*Nhận xét:
- KFC:
Nhắm đến các đối tượng từ 18-35 tuổi, đặc biệt là các gia đình có trẻ em từ trung
lưu đến thượng lưu. Các khách hàng của KFC thường có xu hướng mua theo nhóm hoặc
theo gia đình, combo và đặc biệt là trong các dịp đặc biệt. Những khách hàng lựa chọn
mua KFC cho bữa tối hoặc bữa ăn nhẹ vì họ yêu thích sự tiện lợi và nhanh chóng, bên
cạnh đó họ cũng mong muốn được thưởng thức những món ăn ngon miệng với chất
lượng cao.
- Lotteria:
Cùng nhắm đến các đối tượng từ 18-35 tuổi giống như KFC nhưng Lotteria sẽ
tập trung chú trọng nhiều hơn đến không gian ăn uống và trải nghiệm của khách hàng
khi đến thưởng thức món gà rán của họ. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi cũng
được Lotteria áp dụng nhưng không nhiều, và chủ yếu các khách hàng đến với Lotteria
chủ yếu là được bạn bè giới thiệu hoặc thông qua quảng cáo trên internet.

25
 - Jollibee:
Khác với KFC, Jollibee nhắm đến các tệp khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu
với thu nhập từ 10 triệu/tháng. Đặc biệt họ là những người yêu thích ẩm thực Châu Á
và mong muốn có những trải nghiệm ăn uống vui vẻ và thoải mái. Mặc dù Jollibee giá
thành khá cao, nhưng khi so với chất lượng thức ăn Jollibee vẫn đảm bảo được chất
lượng sản phẩm, bên cạnh đó còn có các dịch vụ tổ chức tiệc sinh nhật với mascot dễ
thương giúp Jollibee được các khách hàng nhí yêu thích. Jollibee cũng thường xuyên tổ
chức các chương trình khuyến mãi, hoạt động truyền thông rầm rộ, dễ thu hút được sự
chú ý của khách hàng hơn. Điều này tạo ra sự cạnh tranh không hề nhỏ đối với các
thương hiệu gà rán khác.
- Texas:
Cùng nhắm đến tệp khách hàng từ 18-35 tuổi và thuộc tầng lớp trung lưu đến
thượng lưu, Texas được khách hàng yêu thích bởi hương vị thơm ngon và không gian
hiện đại tiện nghi. Mặc dù Texas cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
và ưu đãi hấp dẫn nhưng vì giá thành vẫn khá cao so với các thương hiệu gà rán khác
nên khách hàng chủ yếu của Texas là nhân viên văn phòng (chiếm 40%).
- Các loại gà rán không có thương hiệu:
Được bày bán ở các vị trí gần trường học nên đối tượng chủ yếu của các loại gà
rán này sẽ là các bạn học sinh, sinh viên thích sự tiện lợi và giá cả vô cùng phải chăng.
Nhưng vì là những loại gà rán không nổi tiếng nên khó đảm bảo về chất lượng cũng như
là quy trình chế biến, nên khó có thể cạnh tranh với các thương hiệu gà rán khác.
2.2. NHÀ CUNG CẤP
Các thương hiệu gà rán lớn trên thế giới thường có nguồn cung cấp nguyên liệu
từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, bao gồm các công ty chăn nuôi, chế biến thịt, sản xuất
gia vị, bao bì,...
Tại Việt Nam, các thương hiệu gà rán thường nhập khẩu thịt gà từ các quốc gia
như Mỹ, Brazil, Trung Quốc,... Một số nhà cung cấp thịt gà lớn cho các thương hiệu gà
rán tại Việt Nam bao gồm:

● Công ty CP chăn nuôi C.P. Việt Nam

● Công ty TNHH chăn nuôi CP Việt Nam

26
 ● Công ty CP Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản (VISSAN)
● Công ty CP Chăn nuôi CP Việt Nam - miền Bắc
● Công ty TNHH MTV Chăn nuôi và thực phẩm Việt Nam

Ngoài ra, gia vị là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên hương vị đặc trưng
của các món gà rán. Các thương hiệu gà rán thường sử dụng các loại gia vị độc quyền,
được pha chế theo công thức riêng. Một số nhà cung cấp gia vị lớn cho các thương hiệu
gà rán tại Việt Nam bao gồm:

● Công ty TNHH Ajinomoto Việt Nam

● Công ty TNHH Công nghệ thực phẩm CJ Việt Nam
● Công ty TNHH Xuất nhập khẩu thực phẩm và đồ uống Thiên Hương
● Công ty TNHH thực phẩm Huy Nhuận
● Công ty TNHH thực phẩm Thái Hương

Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh
cụ thể là Lotteria, nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ không
thể chủ động thực hiện chiến lược giả theo ý minh và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào
các nhà cung cấp.
Ngược lại, khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ
động trong việc thực hiện các chiến lược của mình. Việt nam là một nước nông nghiệp,
cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã
tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng
thời giảm được chi phi.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản
phẩm chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro, KFC đã cố gắng giảm
thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các
nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trưởng, chẳng hạn như CP Vietnam.
Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, KFC đã xây dựng một hệ
thống cung ứng nguyên liệu chặt chẽ, đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
KFC sử dụng thịt gà tươi từ các trang trại chăn nuôi được chứng nhận HACCP, đảm bảo
27
chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm. Các trang trại này được đặt tại các quốc gia có
nguồn cung cấp thịt gà ổn định, chất lượng cao như Mỹ, Brazil, Trung Quốc,... Thương
hiệu này sử dụng các loại gia vị độc quyền, được pha chế theo công thức riêng. Các loại
gia vị này được nhập khẩu từ các quốc gia như Mỹ, Hàn Quốc, Trung Quốc,...

Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được
hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được
nguy cơ từ những nhà cung cấp. Chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm
bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì
KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng.

2.3. CÁC TRUNG GIAN MARKETING

● Các tổ chức tài chính tín dụng: Các tổ chức tài chính tín dụng, bao gồm các ngân
hàng các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công
ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua
hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ
của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của minh. Việc
tăng giá và thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến
hiệu quả của hoạt động marketing của KFC.
● Các tổ chức dịch vụ marketing: là những công ty nghiên cứu marketing, những
công ty quảng cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty
tư vấn marketing giúp cho KFC định hướng chính xác hơn và đưa hàng của minh
dẫn những thị trường thích hợp đối với họ. Sau khi quyết định sử dụng các dịch
vụ mất tiền, công ty phải lựa chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi
vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả năng sáng tạo của mình, chất
lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả.
● Những người môi giới thương mại: là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty
tìm kiếm khách hàng hay trực tiếp bán sản phẩm cho KFC. Nguồn môi giới
thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận tiện về địa
điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu công
ty tự làm. Những người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện

28
 về đặc điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng. Điều
kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhỏ trưng bày và đảm bảo luôn có sản
phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận
lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ. KFC
muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên nên họ đầu tư, tổ chức và
đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước.
2.4. CÔNG CHÚNG
Các công chúng của của KFC:
● Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và
hình ảnh của KFC.
● Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp, nhưng cũng có thể nhấn chìm
doanh nghiệp, đủ thấy sức mạnh của khách hàng.
● Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho KFC đầu tư
tại Việt Nam, nhưng cũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh doanh của
KFC bất lợi.
● Giới báo chỉ có thể đưa KFC lên mây, bảo chỉ là phương tiện thông tin nhanh
nhất quảng bà hình ảnh của KFC đến với khách hàng một cách hiệu quả và kinh
tế nhất, nhưng báo chỉ cũng có thể khiển cho thành quả của KFC đổ sông - đổ
biển nếu nó nói những điều không tốt về KFC. Trong thời đại công nghệ hiện nay
thì khai thác hiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
● Nhân viên nội bộ của KFC là một lợi thế cạnh tranh của KFC nếu trên dưới đồng
lòng vì mục tiêu chung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến hậu quả
nghiêm trọng đến công ty như: rò rỉ thông tin, nhân viên giỏi bỏ việc...
2.5. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.5.1. Phân tích tổng quát
Nhìn chung trên thị trường ngành thức ăn nhanh nói chung và ngành hàng gà rán nói
riêng thì KFC hiện tại đang có các đối thủ cạnh tranh như Lotteria, Jollibee, Texas,…
Để đánh giá chung về các đối thủ qua các tiêu chí cơ bản, nhóm thực hiện được bảng
phân tích đánh giá tổng quát như sau:

29
 Vị thế của đối thủ
Tiêu chí Trọng số KFC
Lotteria Jollibee Texas

Vị thế cạnh tranh 0,13 5 5 4 2

Đổi mới sản phẩm 0,09 3 4 4 2
Giá 0,13 4 5 3 3
Hệ thống phân phối 0,07 4 5 3 2
Khuyến mãi / PR 0,11 4 3 4 3
Nhận diện thương hiệu 0,11 5 4 4 3
Sự tập trung của chiến lược 0,09 4 3 4 2
Tốc độ phục vụ 0,11 4 4 3 3
Trình độ công nghệ 0,07 4 4 4 3
Trình độ sản xuất 0,09 5 3 4 3
Tổng cộng (không trọng số) 42 39 38 26
Tổng cộng (có trọng số) 1 4,24 4,04 3,69 2,62
x x x

Thang đo: 5: Rất mạnh; 4: Mạnh; 3: Bình thường; 2: Yếu; 1: Rất yếu
Qua phân tích tổng quát cho thấy Lotteria (với 4,04 điểm) và Jollibee (3,69 điểm) là đối
thủ chính của KFC do tương đương vị thế cạnh tranh, không quá khác biệt trong trình
độ sản xuất và mức giá bán ra.
2.5.2. Phân tích chi tiết
Cả Lotteria và Jollibee đều là những đối thủ hướng đến đối tượng khách hàng trẻ
tuổi, năng động, có thu nhập khá. Tuy nhiên, Lotteria tập trung vào giới trẻ, gia đình có
trẻ em ở các thành phố lớn, trong khi Jollibee hướng đến đối tượng khách hàng rộng
hơn, bao gồm cả gia đình có trẻ em ở các khu vực dân cư đông đúc. Do đó, cũng có một
số điểm khác biệt trong chiến lược hướng đến đối tượng khách hàng của hai thương hiệu
này:
- Lotteria: Tập trung vào việc xây dựng thương hiệu trẻ trung, hiện đại, phù
hợp với sở thích của giới trẻ. Thương hiệu này thường xuyên triển khai
các chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn dành cho giới trẻ, đồng thời
30
 chú trọng vào việc xây dựng không gian trẻ trung, năng động tại các cửa
hàng. Lotteria cũng chú trọng vào việc phát triển menu đa dạng, đáp ứng
nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, thường xuyên cập nhật các món
ăn mới, phù hợp với xu hướng ẩm thực hiện đại.
- Jollibee: Chú trọng vào việc cung cấp các món ăn nhanh, ngon miệng, giá
cả phải chăng, phù hợp với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Ngoài
ra, Jollibee cũng xây dựng không gian ấm cúng, thân thiện, tạo cảm giác
thoải mái cho khách hàng khi đến thưởng thức các món ăn của thương
hiệu. Để thu hút khách hàng là gia đình có trẻ em, Jollibee cũng cung cấp
nhiều sản phẩm đồ ăn dành riêng cho trẻ em, đồng thời có các chương
trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn dành cho gia đình.
Dưới đây là bảng phân tích đánh giá chi tiết các đối thủ cạnh tranh của KFC:

Tầm KFC LOTTERIA JOLLIBEE

Trọng
Tiêu chí quan
số Mô tả Điểm Mô tả Điểm Mô tả Điểm
trọng
Bình Bình
Đẹp, tiện
Mẫu mã 5 0,035 8 thường, 7 thường, 7
lợi
đơn giản đơn giản
Tươi, được
Chất
9 0,063 đánh giá 9 Tốt 8 Khá tốt 7
lượng
tốt nhất
Hiệu năng
Rất chất Chất Chất
của sản 9 0,063 9 8 8
lượng lượng lượng
phẩm
Sản Chiều
phẩm rộng tập 15 sản 25 sản
20 sản
7 0,049 7 phẩm 6 phẩm 8
hợp sản phẩm chính
chính chính
phẩm
Chiều sâu
Nhiều sản Rất nhiều
dòng sản 7 0,049 Ít sản phẩm 5 6 7
phẩm sản phẩm
phẩm
Độ tin cậy 9 0,063 Rất cao 9 Cao 8 Cao 8
Chi phí sử Trung bình Trung Trung
8 0,056 6 7 6
dụng cao bình bình cao
Truyền Quảng Chiến lược Quảng Chiến
thông cáo/ quảng cáo cáo tốt, lược
7 0,049 8 7 7
MKT Khuyến mạnh mẽ, nhưng quảng
và Giá mãi khuyến mãi không cáo sáng
31
 thường quá nổi tạo,
xuyên. bật. khuyến
mãi hấp
dẫn. Tuy
nhiên
đang dần
mất
phong độ
Là thương
hiệu thức Hình ảnh
ăn nhanh trẻ trung,
nổi tiếng năng
thế giới với động, phù
hình ảnh gà hợp với Hình ảnh
Hình ảnh, rán thơm thị trường thân
8 0,056 7 8 8
danh tiếng ngon, đậm Việt thiện, gần
đà. Tuy Nam. Tuy gũi.
nhiên nhiên vẫn
thường dính các
dính nhiều bê bối vệ
bê bối vệ sinh.
sinh.
Thông tin
Thông tin được
được trình trình bày
bày rõ rõ ràng, Cung cấp
Thông tin ràng, dễ dễ hiểu, thông tin
về sản 7 0,049 hiểu, giúp 7 giúp 8 sản phẩm 7
phẩm khách hàng khách chi tiết và
dễ dàng hàng dễ rõ ràng.
tìm hiểu về dàng tìm
sản phẩm. hiểu về
sản phẩm.
Giá cả
Giá cả phù Giá cả ổn
phải
hợp với định,
chăng, là
chất lượng, nhưng
Giá cả 9 0,063 8 một ưu 9 7
nhưng vẫn vẫn được
điểm
được đánh đánh giá
cạnh
giá là cao. là cao.
tranh.
Quy mô
Quy mô Quy mô
đội ngũ 7 0,049 7 Vừa phải 7 7
vừa phải vừa phải
Bán bán hàng
hàng, Nhiều kinh Nhiều Nhiều
phân Kiến thức, nghiệm, kinh kinh
phối kinh
8 0,056 giải quyết 6 nghiệm, 7 nghiệm, 8
nghiệm
vấn đề hơi giải quyết giải quyết
của đội
chậm vấn đề vấn đề
32
 ngũ bán của khách của khách
hàng hàng hàng
nhanh nhanh
chóng. chóng.
Tập trung Tập trung
Độ bao
chủ yếu ở chủ yếu ở
Độ bao phủ lớn,
các thành các thành
phủ của có cả ở
9 0,063 phố lớn, và 8 phố lớn, 8 9
hệ thống các quận,
các khu đô và các
chi nhánh huyện
thị đông khu đô thị
nhỏ.
đúc. đông đúc.
Mối quan
Thân
hệ giữa Thân
Thân thiện, thiện,
bán hàng 7 0,049 7 thiện, 7 7
nhiệt tình. nhiệt
& khách nhiệt tình.
tình.
hàng
Mức độ
cung cấp
Cao, Không,
dịch vụ 8 0,056 Cao, nhiều 7 7 6
nhiều nhiều
khách
hàng
Kết quả
thực hiện
Bình Bình
Dịch vụ so với 7 0,049 Tốt 8
thường
6
thường
6
cam kết
ban đầu
Tính cá Bình
5 0,035 Tốt 7 6 Tốt 8
nhân hóa thường
Sự đồng
đều về 7 0,049 Đồng đều 7 Đồng đều 7 Đồng đều 7
dịch vụ
Tổng điểm 143 1,000 8,037 7,918 7,896
Thang đo: 1. rất yếu ---> 10. rất mạnh
Trọng số: Tổng bằng 1
Kết luận: Dựa vào tổng tiêu chí (có trọng số) để xác định đối thủ cạnh tranh với KFC,
xác định được Lotteria là đối thủ cạnh tranh chính của KFC ( với mức điểm, Lotteria =
7,918 gần bằng KFC = 8,037).

33
 - Jollibee hiện sở hữu 1.150 cửa hàng trên toàn đất nước Philippines, hơn 150 cửa
hàng tại Việt Nam và cũng đang là doanh nghiệp lớn nhất trong ngành. Không
chỉ kinh doanh tại thị trường nội địa, thương hiệu Jollibee cũng xuất hiện tại 15
quốc gia khác nhau với 234 cửa hàng. Jollibee hiện đứng vị trí thứ 24 trên bảng
xếp hạng những công ty kinh doanh đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới (trong đó bao
gồm cả các chuỗi cà phê như Starbucks) trên phương diện số lượng cửa hàng.
Nếu không tính các công ty đến từ Mỹ, Jollibee đang đứng vị trí thứ 5.
- Lotteria là thương hiệu fast food nổi tiếng đến từ Hàn Quốc, được thành lập vào
năm 1979. Thương hiệu này hiện đã có mặt tại hơn 20 quốc gia trên thế giới,
trong đó có Việt Nam. Ưu tiên sự tiện lợi của thực khách, Lotteria luôn chú trọng
đến vị trí các cửa hàng. Tại mỗi ngã tư, giao lộ hay trong các trung tâm thương
mại, không khó để bắt gặp màu đỏ và logo đặc trưng của chuỗi cửa hàng Lotteria.
Sự xuất hiện dày đặc tại những địa điểm "vàng", giúp cho khách hàng dễ dàng
tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ. Chủ yếu khách hàng lựa chọn cửa hàng Lotteria
là nơi dùng bữa cùng gia đình. Cũng nhờ vậy, chỉ số trung thành của khách hàng
Lotteria luôn xếp trong nhóm cao của thị trưởng đồ ăn nhanh vẫn vô cùng cạnh
tranh tại Việt Nam.
KFC có thương hiệu uy tín, chất lượng lâu đời, được nhiều người biết đến và yêu
thích đã xây dựng được mạng lưới cửa hàng rộng khắp, phủ sóng trên toàn quốc. Tuy
nhiên, giá thành món ăn của KFC vẫn cao hơn so với Lotteria và vẫn chưa có nhiều
chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng.
Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh chính của KFC

Các yếu tố cần xem Lotteria

xét về đối thủ

Doanh thu 100 tỷ won (2022)

Thị phần Theo báo cáo của Euromonitor International, thị phần của gà
rán Lotteria tại Việt Nam năm 2022 là khoảng 14%, đứng
thứ 3 sau KFC (32%) và Jollibee (26%). Tuy nhiên, thị phần

34
 gà rán Lotteria gần đây có xu hướng tăng do họ có chiến
lược kinh doanh hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng sản
phẩm của họ.

Mức chi phí lợi Năm 2019, doanh thu của Lotteria Việt Nam đạt 1.683 tỷ
nhuận đồng, lợi nhuận gộp đạt 987 tỷ đồng. Đơn vị này tiếp tục
báo lỗ 22 tỷ đồng vào cuối năm.
Trong năm 2020, theo nguồn tin từ Korea Times, Lotteria
Việt Nam không tạo ra đồng lợi nhuận nào cho Lotte GRS –
mảng kinh doanh ăn uống của Tập đoàn Lotte.

Danh mục sản Sản phẩm:

phẩm, dịch vụ - Burger: Gà, bò, tôm, cá, phô mai, double double, bò
teriyaki, bulgogi, mozzarella.
- Gà: Mê mật, gà rán, sốt HS, sốt đậu, sốt phô mai, sốt
buffalo, gà nướng (1 miếng - 3 miếng - 6 miếng).
- Gà rán phần: Bao gồm 1 nước - 1 khoai tây - 2 gà (sốt mật
ong, rán, HS, sốt đậu, sốt phô mai, sốt buffalo).
- Combo và Value: 1 hamburger (value) - 1 nước - 1 khoai
tây.
- Phần ăn nhóm: Loy Set (2 gà rán - 1 burger bulgogi - 2
nước ngọt), Lody Set (2 gà rán - 1 mỳ ý - 2 phô mai que - 2
nước ngọt), Lony Set (2 gà rán - 2 burger bulgogi - 1 khoai
tây - 2 nước ngọt), Loking Set (2 gà rán - 1 mỳ ý - 2 burger -
1 khoai tây - 3 nước ngọt), L4 Set( 4 gà rán - 2 burger - 1
khoai tây - 4 nước ngọt)
- Cơm: Gà viên, bò trứng phô mai, Teri L chicken, gà sốt
mật ong, gà sốt đậu, gà sốt HS, sốt phô mai, gà sốt buffalo
và cơm thịt bò.
- Mì ý: Mì ý thịt bò.
- Thức ăn nhẹ: Gà pie (+pepsi), khoai tây chiên M (lắc), gà

35
 lắc, phô mai que, bánh táo, mức rán (3 miếng - 5 miếng), cá
nugget (3 miếng - 5 miếng), cánh gà giòn (2 miếng - 4
miếng), gà xiên que (1 que - 2 que).
- Thức uống: Trà sữa, mikis, trà dâu, trà vải, cà phê Latte
(nóng - đá), cà phê Americano (nóng - đá), cà muối, bạc xỉu
đá, cà phê đen (sữa), micho sparkling, milo, nước cam, trà
Lipton, Pepsi (M - L), Mirinda (M - L), 7up (M - L), Pepsi
Zero (M - L).
- Kem: Kem cây, kem cone, kem tornado (dâu, trà xanh,
chocolate) và các loại sundae.
- Thực đơn đặc biệt: Cung cấp các sản phẩm và combo đặc
biệt dựa trên sự kiện hoặc mùa lễ nhất định.
Dịch vụ:
- Dịch vụ giao hàng
- Tổ chức sinh nhật
- Đặt chỗ sớm
- Chương trình khuyến mãi và ưu đãi
- Dịch vụ sau bán hàng

Khách hàng Lotteria tập trung phục vụ nhóm khách hàng dưới 30 tuổi,
gia đình trẻ có thu nhập trung bình, đặc biệt là trẻ em. Đây là
nhóm đối tượng chiếm phần đa dân số tại các nước đang
phát triển. Họ là nhóm người tiên phong của xã hội, sẵn
sàng thử và đón nhận cái mới. Nhóm khách hàng này đồng
thời có nhu cầu chi tiêu cho giải trí ăn uống cao.

Các kênh phân phối - Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối chính của
Lotteria, bao gồm hệ thống chi nhánh Lotteria trên toàn
quốc. Hiện tại, Lotteria có hơn 210 cửa hàng tại 30 tỉnh
thành trên cả nước, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn
và trung tâm đô thị.

36
 - Kênh phân phối gián tiếp: Bao gồm các đối tác nhượng
quyền và các nhà bán lẻ khác. Lotteria hiện có hơn 100 đối
tác nhượng quyền tại Việt Nam.
- Kênh phân phối trực tuyến: Cung cấp dịch vụ giao hàng
tận nơi thông qua các ứng dụng giao đồ ăn như Shopee
Food, Baemin, Go Food, Be Food, Grab.

Năng lực Marketing - Sản phẩm: Danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm gà rán,
và bán hàng hamburger, mì ý, pizza, cơm, thức uống để đáp ứng nhu cầu
của nhiều đối tượng khách hàng.
- Giá: mức giá trung bình, phù hợp với khả năng chi trả của
nhiều người, cạnh tranh với các thương hiệu thức ăn nhanh
khác.
- Phân phối: hệ thống cửa hàng rộng khắp, tập trung chủ yếu
ở khu vực nội thành với vị trí đắc địa ngay ngã 3, ngã 4, kết
hợp cùng với kênh phân phối gián tiếp và trực tuyến.
- Quảng cáo, chiêu thị: thường xuyên tổ chức các chương
trình khuyến mãi cho các dịp lễ đặc biệt, tặng kèm quà tặng
cho khách hàng. Ngoài ra, thường xuyên phát sóng TVC,
Billboard, banner và quảng cáo trên mạng xã hội như
fanpage, website của Lotteria.

Năng lực tài chính Tính đến ngày 31/12/2019, tổng tài sản của công ty đạt
của công ty 1.005 tỷ đồng, trong đó gần 500 tỷ đồng là vốn chủ sở hữu.
Nợ phải trả tính đến cuối năm 2019 đạt mức 505 tỷ đồng.
Vào đầu năm 2020, giá trị sổ sách của Lotteria Việt Nam
được xác định ở mức 26,8 tỷ won (tương đương 553 tỷ
đồng), nhưng trong năm con số đã giảm xuống còn 15,6 tỷ
won (tương đương 322 tỷ đồng) sau khi báo lỗ 11,2 tỷ won
(tương đương 231 tỷ đồng).

37
Điểm mạnh, điểm yếu của KFC so với đối thủ Lotteria
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

- Chất lượng sản phẩm cao: Các sản phẩm của

KFC được làm từ nguyên liệu tươi ngon, đảm
bảo chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, được
chế biến theo công thức độc đáo, mang hương vị
đặc trưng của KFC. - Thực đơn của KFC còn kém
- Chiếm thị phần ưu thế trên thị trường thức ăn phong phú và đa dạng
nhanh: KFC là một trong những thương hiệu - Giá cả của KFC được đánh giá là
thức ăn nhanh có thị phần lớn nhất tại Việt Nam. hợp lý, phù hợp với túi tiền của đa
Hiện tại, KFC đã có hơn 150 cửa hàng trên toàn số mọi người. Tuy nhiên, nếu so với
quốc, với hệ thống phân phối rộng khắp, đáp ứng mặt bằng chung như học sinh, sinh
nhu cầu của khách hàng ở mọi nơi. viên thì vẫn còn khá cao.
- Có tiềm lực tài chính vững chắc: Yum! Brands
có tiềm lực tài chính vững chắc, giúp KFC có thể
đầu tư phát triển hệ thống cửa hàng, nâng cao
chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

38
 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI
3.1. PHÂN TÍCH CÁC TIÊU CHÍ
3.1.1. Nhóm yếu tố Marketing
● Thị phần
Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
năm 2023 đạt giá trị 1,1 tỷ USD, tăng 12,5% so với năm 2022. Thị trường được dự báo
sẽ tiếp tục tăng trưởng với CAGR 8,5% trong giai đoạn 2023-2027. KFC là một trong
những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam, với thị phần chiếm khoảng
20%. Thương hiệu này hiện có hơn 150 cửa hàng tại 40 tỉnh thành trên cả nước. KFC
hiện đang giữ vị trí thứ nhất về thị phần trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.
Thương hiệu này có nhiều lợi thế cạnh tranh nhờ sự nổi tiếng, được nhiều người tiêu
dùng biết đến và tin tưởng. Mạng lưới cửa hàng rộng khắp, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng ở nhiều địa điểm và chiến lược marketing hiệu quả giúp KFC thu hút khách hàng
ở mọi lứa tuổi.
Tuy nhiên, KFC cũng đang phải đối mặt với một số thách thức từ dự cạnh tranh
ngày càng gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước, sự thay đổi thói quen tiêu dùng
của người dân, ngày càng quan tâm đến sức khỏe và dinh dưỡng. Theo một cuộc khảo
sát được thực hiện bởi Kantar Millward Brown vào năm 2022, KFC là thương hiệu thức
ăn nhanh được nhận biết nhiều nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ nhận biết là 94%. Thương
hiệu này vượt trội hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh chính, bao gồm McDonald's
(88%), Lotteria (78%) và Pizza Hut (68%).
● Danh tiếng
Danh tiếng của KFC trong thị trường thức ăn nhanh Việt Nam được đánh giá là
rất tốt. Thương hiệu này được nhiều người tiêu dùng biết đến và tin tưởng, với mức độ
nhận biết thương hiệu cao nhất trong số các đối thủ cạnh tranh. KFC được biết đến là
thương hiệu thức ăn nhanh chuyên về các món ăn được chế biến từ gà tươi ngon. Các
món ăn của KFC được đánh giá cao về chất lượng, hương vị và giá cả hợp lý. Bên cạnh
đó, KFC cũng có dịch vụ khách hàng tốt, với đội ngũ nhân viên nhiệt tình và thân thiện.
Tất cả những yếu tố này đã góp phần tạo nên danh tiếng tốt đẹp của KFC trong thị trường
thức ăn nhanh Việt Nam. Thương hiệu này được coi là một trong những lựa chọn hàng
đầu của người tiêu dùng khi muốn thưởng thức các món ăn nhanh.
39
 ● Hiệu quả hoạt động trước đây
KFC hướng tới khách hàng ở mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn, nhưng tập
trung chủ yếu vào giới trẻ. KFC đánh giá rằng giới trẻ là đối tượng tiêu dùng tiềm năng,
có nhu cầu cao về các sản phẩm thức ăn nhanh tiện lợi, ngon miệng và giá cả hợp lý. Để
tăng lợi thế cạnh tranh, KFC cung cấp các sản phẩm với mức giá hợp lý, phù hợp với
túi tiền của nhiều người tiêu dùng.
● Cơ sở khách hàng
KFC hướng tới khách hàng ở mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn, nhưng tập
trung chủ yếu vào giới trẻ. KFC đánh giá rằng giới trẻ là đối tượng tiêu dùng tiềm năng,
có nhu cầu cao về các sản phẩm thức ăn nhanh tiện lợi, ngon miệng và giá cả hợp lý. Để
tăng lợi thế cạnh tranh, KFC cung cấp các sản phẩm với mức giá hợp lý, phù hợp với
túi tiền của nhiều người tiêu dùng.
● Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với KFC được đánh giá là khá cao. Thương
hiệu này có lượng khách hàng trung thành đông đảo, thường xuyên quay trở lại sử dụng
sản phẩm và dịch vụ của KFC. Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi Kantar
Millward Brown vào năm 2022, có đến 70% khách hàng của KFC cho biết họ sẽ quay
trở lại sử dụng sản phẩm và dịch vụ của KFC trong tương lai và theo nghiên cứu của
Nielsen, 70% khách hàng của KFC sẵn sàng giới thiệu thương hiệu này cho người khác.
● Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
Chiều rộng tập hợp sản phẩm của KFC Việt Nam được đánh giá là khá rộng, bao
gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ gà rán, gà nướng, khoai tây chiên, salad, đồ
uống,... Cụ thể, tập hợp sản phẩm của KFC Việt Nam bao gồm các nhóm sản phẩm sau:
- Gà rán - Gà quay: Đây là sản phẩm chủ lực của KFC.
- Burger - Cơm - Mì ý
- Thức ăn nhẹ
- Thức uống & tráng miệng
Chiều rộng tập hợp sản phẩm của KFC Việt Nam giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp với khẩu vị và sở thích
của mình.
● Chiều sâu của tập hợp sản phẩm
40
 Chiều sâu tập hợp sản phẩm của KFC được đánh giá là khá phong phú, đáp ứng
được nhu cầu của nhiều khách hàng khác nhau.
- Gà rán - Gà quay: Dòng sản phẩm gà rán - gà quay của KFC có nhiều lựa chọn
khác nhau về cách chế biến, hương vị,... Cụ thể, KFC cung cấp đùi gà, cánh gà,
gà viên, gà miếng; có thể được chế biến theo kiểu truyền thống hoặc kiểu cay; gà
quay cũng được chế biến đa dạng như phi-lê gà quay flava, quay tiêu, đùi gà quay
giấy bạc, quay tiêu.
- Burger - Cơm - Mì ý: Dòng sản phẩm burger - cơm - mì ý của KFC có số lượng
lựa chọn ít hơn so với dòng sản phẩm gà rán - gà quay. Tuy nhiên, KFC vẫn cung
cấp một số lựa chọn khác nhau về loại thịt, loại bánh, cách chế biến,... Cụ thể:
○ Burger: bao gồm Burger Zinger, Burger vị tôm và gà quay Flava.
○ Cơm: bao gồm cơm gà rán, phi-lê gà quay, gà xiên que, gà Tenderods, gà
Teriyaki, gà Bít-tết.
○ Mì ý: sốt cà xúc xích gà viên và gà Zinger.
- Thức ăn nhẹ: Dòng sản phẩm thức ăn nhẹ của KFC có số lượng lựa chọn nhiều
hơn so với dòng sản phẩm burger - cơm - mì ý. KFC cung cấp một số lựa chọn
khác nhau về loại thức ăn, hương vị với nhiều kích cỡ bao gồm:
○ Salad: Salad Hạt và Salad Pop.
○ Bắp cải trộn: gồm 3 kích cỡ (Vừa, Lớn, Đại).
○ Súp rong biển.
- Thức ăn nhanh khác: cá thanh, xiên que, xiên Tenderods, phô mai viên, khoai tây
chiên (3 kích cỡ), khoai tây múi cau (3 kích cỡ) và khoai tây nghiền (3 kích cỡ).
- Thức uống & Tráng miệng: Dòng sản phẩm này của KFC có số lượng lựa chọn
rất đa dạng. Cụ thể:
○ Thức uống: KFC cung cấp các loại nước ngọt (Pepsi, 7Up), nước suối
(Aquafina), sữa (Milo), trà đào và trà chanh (Lipton).
○ Tráng miệng: bao gồm các loại bánh và đồ chiên như bánh trứng, khoai
môn kim sa và bí phô mai.
● Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm của KFC Việt Nam được đánh giá cao về an toàn và vệ sinh
thực phẩm, hương vị đậm đà và mùi thơm đặc trưng. Nguồn nguyên liệu luôn đảm bảo
41
tươi ngon và an toàn, qua quy trình kiểm định chất lượng nghiêm ngặt. Hương vị đặc
trưng của gà rán KFC được tạo ra từ thịt gà tươi và công thức gia vị bí truyền. Sự chú
trọng đến tính thẩm mỹ cũng thể hiện qua cách trình bày đẹp mắt của các món ăn. Nhờ
vào chất lượng này, KFC Việt Nam đã thu hút đông đảo khách hàng và trở thành một
trong những thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam.
● Chi phí bán hàng
Theo số liệu từ Statista, KFC Việt Nam là nhà hàng phục vụ giới hạn phổ biến
thứ hai tại Việt Nam vào năm 2020, giữ khoảng 8,5% thị phần. Zippia báo cáo rằng
doanh thu hàng năm của KFC Việt Nam là 120 triệu USD. Trong đó, theo một báo cáo
tài chính của KFC năm 2023, chi phí marketing chiếm cao nhất - 60%, chi phí nhân viên
chiếm 30%, và chi phí vận chuyển, giao hàng chiếm 10%. Trong các hình thức
marketing, KFC Việt Nam chú trọng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội và banner
quảng cáo để tăng độ nhận thức về thương hiệu trong công chúng.
● Mạng lưới phân phối
Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới hơn 150 nhà hàng, có mặt tại
hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước, tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà
Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ,... Tuy nhiên, KFC cũng
đang mở rộng mạng lưới phân phối của mình ra các thị trường tỉnh lẻ.
KFC Việt Nam sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau để tiếp cận khách hàng,
bao gồm:
- Nhà hàng: Đây là kênh phân phối chính của KFC Việt Nam. Khách hàng có thể đến
trực tiếp nhà hàng để mua và thưởng thức các sản phẩm của KFC.
- Đặt hàng trực tuyến: KFC Việt Nam cung cấp dịch vụ đặt hàng trực tuyến qua website,
ứng dụng điện thoại di động, và các ứng dụng gọi món. Khách hàng có thể đặt hàng và
nhận hàng tại nhà hoặc tại nhà hàng.
- Giao hàng tận nơi: KFC Việt Nam có dịch vụ giao hàng tận nơi qua các ứng dụng gọi
món. Khách hàng có thể đặt hàng và nhận hàng tại nhà.
KFC Việt Nam liên tục cải thiện và mở rộng mạng lưới phân phối của mình để đáp
ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
● Sự trung thành của các trung gian phân phối
42
 KFC là một thương hiệu lớn, đã có mặt tại Việt Nam được 26 năm. Trong suốt
thời gian đó, KFC đã có những bước phát triển vượt bậc, trở thành một trong những
thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam. Sự thành công của KFC không thể
không kể đến sự đóng góp của các trung gian phân phối, bao gồm các nhà hàng nhượng
quyền và các đại lý, nhà phân phối.
Sự bền vững của KFC cho thấy họ đã nhận được sự ủng hộ và lòng trung thành
của các trung gian phân phối. Điều này được thể hiện qua một số biểu hiện sau:
- Số lượng nhà hàng nhượng quyền của KFC ngày càng tăng. Tính đến tháng 11
năm 2023, KFC Việt Nam có hơn 150 nhà hàng. Điều này cho thấy các nhà đầu
tư ngày càng tin tưởng và lựa chọn KFC để mở nhà hàng nhượng quyền.
- Các đại lý, nhà phân phối của KFC Việt Nam luôn sẵn sàng hợp tác với KFC để
phát triển kinh doanh. Các đại lý, nhà phân phối của KFC Việt Nam luôn tích cực
tham gia các chương trình khuyến mãi, quảng bá của KFC. Họ cũng sẵn sàng hợp
tác với KFC để mở rộng thị trường phân phối.
● Lực lượng bán hàng
Kể từ thời điểm hiện tại, KFC đã mở rộng mạng lưới quốc tế của mình, có mặt
trên 149 quốc gia với khoảng 27.000 cửa hàng. Trong đó, hệ thống nhà hàng của KFC
tại Việt Nam đã phát triển đến hơn 140 cơ sở, có mặt tại hơn 21 tỉnh/thành phố lớn trên
khắp cả nước. Sự mở rộng này không chỉ tạo ra một mạng lưới đồ sộ với quy mô đáng
kể mà còn mang lại lợi ích xã hội, sử dụng hơn 3.000 lao động, đồng thời góp phần tạo
thêm nhiều việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam. Điều này không chỉ
làm tăng cường sức mạnh kinh tế của thương hiệu mà còn đóng góp tích cực vào phát
triển kinh tế và xã hội của đất nước. Điều này đặc biệt là một điểm sáng trong chiến lược
marketing 7P của KFC. Các cửa hàng của thương hiệu được đặt ở những khu vực đông
dân cư hoặc các khu vực đông đúc như trung tâm thương mại, đảm bảo sự tiện lợi và
hiệu quả về mặt kinh doanh.
Ngoài ra, KFC cũng chú trọng đến kênh phân phối online, đáp ứng xu hướng mua
sắm và đặt hàng trực tuyến ngày càng gia tăng. Khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng
thông qua nhiều ứng dụng như Shopee Food, Baemin, Grabfood, cũng như thông qua
website và ứng dụng của KFC Việt Nam. Việc tận dụng các kênh trực tuyến giúp KFC

43
nhanh chóng và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng.
● Định giá
KFC sử dụng nhiều chiến lược định giá khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các
phân khúc thị trường khác nhau. Một trong những chiến lược chính của họ là giá theo
gói (combo), trong đó họ gộp các sản phẩm khác nhau lại với nhau và bán với giá thấp
hơn so với việc khách hàng mua riêng lẻ từng loại sản phẩm. Chiến lược này giúp KFC
khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn và tăng doanh số bán hàng.
KFC cũng sử dụng định giá tùy chọn, trong đó khách hàng có thể mua các món
chính có trong thực đơn của cửa hàng và sau đó chọn “món bổ sung” hoặc “món phụ”
để sử dụng kèm. Chiến lược này giúp KFC tạo ra nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng
và tăng doanh số bán hàng của các sản phẩm bổ sung.
Ngoài ra, KFC cũng sử dụng chiến lược giá hớt váng thị trường. Chiến lược này
liên quan đến việc định giá sản phẩm cao hơn giá trị thị trường của chúng ban đầu. KFC
sử dụng chiến lược này để thu lợi nhuận cao hơn trong giai đoạn đầu khi họ đang xây
dựng thương hiệu.
KFC cũng tính đến các yếu tố nhân khẩu học và kinh tế khi định giá sản phẩm
của mình. Ví dụ, họ nhận thấy rằng nhóm người tiêu dùng lớn nhất của họ là những
người trẻ tuổi, do đó họ cung cấp các ưu đãi combo dành cho gia đình để thu hút khách
hàng thuộc phân khúc thị trường này.
Nhìn chung, KFC sử dụng một loạt các chiến lược định giá để đáp ứng nhu cầu
của các phân khúc thị trường khác nhau. Các chiến lược này đã giúp KFC trở thành một
trong những nhà hàng thức ăn nhanh thành công nhất trên thế giới.
● Định vị (USP/Điểm khác biệt):
KFC kinh doanh với phương châm “Chúng tôi luôn phục vụ các bạn như cách
chúng tôi chỉ có 1 nhà hàng duy nhất, bởi vì mỗi vị khách luôn là điều tốt nhất mà chúng
tôi có được”. Món gà rán của KFC được chế biến theo công thức bí truyền của Colonel
Sanders gồm 11 loại thảo mộc và gia vị, cùng với những đầu bếp dày dặn kinh nghiệm
và đáp ứng đầy đủ các quy chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm. Với mục
tiêu phát triển bền vững, các món ăn của KFC đều được điều chỉnh để phù hợp với khẩu
vị của khách hàng địa phương. Hiện nay, KFC là một thương hiệu gà rán được nhiều
44
khách hàng ưa chuộng với miếng gà được tẩm ướp gia vị vừa phải, bên ngoài thì giòn
rụm và bên trong thịt gà vẫn giữ được độ mềm ẩm. Mặc dù miếng gà rán của KFC vô
cùng chất lượng và vẫn còn nóng hổi khi đến tay khách hàng nhưng giá cả của KFC lại
vô cùng phải chăng so với các thương hiệu gà rán khác trên thị trường. Bên cạnh đó,
KFC cũng không ngừng ra mắt các sản phẩm mới, làm đa dạng thực đơn của mình bên
cạnh các món ăn truyền thống. Đặc biệt, KFC còn mở rộng lĩnh vực sang các nguyên
liệu khác bằng cách tung ra thị trường Việt Nam các món ăn mới như Burger tôm,
Lipton… để thu hút hơn sự thích thú và tò mò của khách hàng Việt Nam. Đây được xem
là một điểm giúp KFC đứng vững trên thị trường gà rán Việt Nam.
KFC đã định vị mình là một thương hiệu đồ ăn nhanh chuyên về các sản phẩm
gà rán với giá cả phải chăng, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng với slogan: “Vị
ngon trên từng ngón tay”.
3.1.2. Nhóm yếu tố tài chính
● Vốn sẵn có
Theo báo cáo tài chính của KFC năm 2022, tổng tài sản của KFC đạt 24,3 tỷ
USD, trong đó vốn chủ sở hữu đạt 9,5 tỷ USD, chiếm 39,1% tổng tài sản. Hệ số nợ trên
tổng tài sản của KFC đạt 60,9%, thấp hơn so với năm 2021 là 62,3%. Điều này cho thấy
KFC có khả năng thanh toán tốt và sử dụng vốn hiệu quả.
Tổng tài sản của KFC trong 3 năm từ 2020-2023 có sự tăng trưởng ổn định, với
tốc độ tăng trưởng trung bình là 8,1%/năm. Cụ thể, tổng tài sản của KFC năm 2020 đạt
14,6 tỷ USD, năm 2021 đạt 16,0 tỷ USD, và năm 2022 đạt 17,8 tỷ USD. Cơ cấu nguồn
vốn của KFC trong 3 năm từ 2020-2023 cũng có sự chuyển dịch theo hướng giảm dần
tỷ lệ nợ và tăng dần tỷ lệ vốn chủ sở hữu. Cụ thể, tỷ lệ nợ trên tổng tài sản của KFC
giảm từ 57,8% năm 2020 xuống 55,2% năm 2021 và 53,1% năm 2022. Tỷ lệ vốn chủ
sở hữu trên tổng tài sản của KFC tăng từ 42,2% năm 2020 lên 44,8% năm 2021 và 46,9%
năm 2022.

45
 ● Khả năng sinh lời

Hệ số lợi nhuận sau Hệ số lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh
Năm thuế/Doanh thu thuần (%) doanh/Doanh thu thuần (%)

2020 16,2 20,2

2021 17,2 21,7

2022 18,2 23,1

Có thể thấy, khả năng sinh lời của KFC trong 3 năm 2020-2022 đều ở mức cao,
với tốc độ tăng trưởng ổn định. Cụ thể, hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần của
KFC tăng từ 16,2% năm 2020 lên 17,2% năm 2021 và 18,2% năm 2022. Hệ số lợi nhuận
từ hoạt động sản xuất kinh doanh/Doanh thu thuần của KFC cũng tăng từ 20,2% năm
2020 lên 21,7% năm 2021 và 23,1% năm 2022. Kết quả kinh doanh của KFC trong 3
năm 2020-2022 đều rất tốt. Doanh thu thuần của KFC tăng trưởng đều đặn, với tốc độ
tăng trưởng trung bình là 8,5%/năm. Lợi nhuận sau thuế của KFC cũng tăng trưởng
mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng trung bình là 12,5%/năm.
Có thể dự tính rằng khả năng sinh lời của KFC trong tương lai vẫn sẽ tiếp tục
tăng trưởng. KFC đang tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh tại các thị trường mới, đặc
biệt là tại các thị trường mới nổi. Việc mở rộng quy mô kinh doanh sẽ giúp KFC tăng
doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, KFC cũng đang tập trung vào đổi mới sản phẩm và
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Việc đổi mới sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp
KFC tăng giá bán và tăng lợi nhuận.
● Sự ổn định tài chính
KFC Việt Nam thể hiện sự ổn định tài chính qua nhiều chỉ số quan trọng. Tổng
tài sản của KFC tăng trưởng ổn định với mức trung bình là 8.1%/năm từ 2020-2023, đạt
17.8 tỷ USD vào năm 2022. Cơ cấu nguồn vốn chuyển dịch tích cực, với giảm tỷ lệ nợ
và tăng tỷ lệ vốn chủ sở hữu. Hệ số nợ trên tổng tài sản giảm từ 57.8% (2020) xuống
53.1% (2022), trong khi tỷ lệ vốn chủ sở hữu tăng từ 42.2% lên 46.9% trong cùng giai
đoạn.
Về khả năng sinh lời, KFC ghi nhận hệ số lợi nhuận sau thuế/Doanh thu thuần tăng
từ 16.2% (2020) lên 18.2% (2022), và hệ số lợi nhuận từ hoạt động sản xuất kinh doanh
cũng tăng từ 20.2% lên 23.1%. Doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế tăng trưởng đều
46
đặn với tốc độ trung bình là 8.5% và 12.5%/năm, phản ánh sự hiệu quả trong chiến lược
kinh doanh và quản lý chi phí.
Tóm lại, KFC Việt Nam duy trì sự ổn định tài chính thông qua cơ cấu vốn và khả
năng sinh lời mạnh mẽ từ hoạt động kinh doanh cốt lõi. Việc mở rộng quy mô kinh
doanh và đổi mới sản phẩm có thể tiếp tục là động lực cho tăng trưởng lợi nhuận trong
tương lai.
3.1.3. Nhóm yếu tố sản xuất
● Cung cấp dịch vụ mới
KFC không ngừng phát triển và luôn chú trọng đến việc đổi mới, sáng tạo sản
phẩm khi phục vụ khách hàng. Điều này được thể hiện bằng việc thường xuyên giới
thiệu các sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi mới hoặc dịch vụ mới. Năm 2022,
KFC tung ra sản phẩm mới “KFC Popcorn Chicken”, nó đã được nhiều khách hàng đón
nhận và góp phần tăng doanh thu cho công ty. KFC luôn nỗ lực đáp ứng thị hiếu đa
dạng của khách hàng. Ngoài việc tập trung cung cấp các sản phẩm độc đáo như gà rán,
họ đang mở rộng thực đơn bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới như salad, bánh ngọt
và các món ăn tiêu biểu từ nhiều quốc gia khác nhau. Họ đặc biệt chú trọng đến trải
nghiệm của khách hàng, bao gồm cải thiện quy trình đặt hàng, thời gian phục vụ và tạo
không gian thoải mái cho khách hàng.
● Quy mô sản xuất
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Cho đến ngày nay, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này đã mở rộng sự
hiện diện của mình lên hơn 150 nhà hàng tại 39 tỉnh thành của Việt Nam, cung cấp việc
làm cho hơn 4.000 người và đóng góp đáng kể cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh
của Việt Nam. Hiện nay, KFC Việt Nam đã có một nhà máy central kitchen được đầu
tư xây dựng Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là một cơ sở sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn
quốc tế, là một trong những nhà máy sản xuất gà rán lớn nhất và hiện đại nhất khu vực
Đông Nam Á . Nhà máy này có diện tích 10.000 m2, với công suất sản xuất 100 tấn gà
rán mỗi ngày, phục vụ cho hơn 150 nhà hàng KFC trên toàn quốc. KFC Việt Nam đang
đặt mục tiêu tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của
người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ,
mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.
47
 ● Lực lượng lao động
Văn hóa làm việc của KFC được xây dựng trên tinh thần “HOW WE WIN
TOGETHER” và phương châm “WORK HARD, PLAY HARD”, tất cả đội ngũ nhân
viên đồng lòng để thành công, đồng tâm để vươn tầm. Điều này giúp tạo động lực cho
tất cả thành viên cùng nhau xây dựng công ty phát triển, làm hài lòng khách hàng và
giúp mỗi thành viên trong tổ chức cảm thấy tự hào khi làm việc tại KFC.
KFC tin tưởng vào nhân viên của mình, luôn lắng nghe và tôn trọng mọi sự đóng
góp của các thành viên. Tại KFC Việt Nam mọi công việc luôn được bắt đầu bằng câu
hỏi “Phải làm gì để đạt được kết quả”. Nhờ vậy, mỗi cá nhân đều được thể hiện những
khả năng, điểm mạnh của riêng mình và làm việc với tất cả trách nhiệm, sự tâm huyết
của mình. Đội ngũ nhân viên của KFC là những người linh hoạt, nhanh nhẹn và chu đáo
trong công việc. Đặc biệt thái độ hết lòng vì khách hàng xuất phát từ mỗi nhân viên luôn
được xem là những nhân tố mang lại sự thành công của công ty.
Đồng thời, KFC cũng có chính sách về việc thu hút, gìn giữ nhân tài và truyền
động lực làm việc phấn đấu bằng sự ghi nhận công lao một cách xứng đáng qua đó đem
đến niềm vui cho từng cá nhân lao động trong tập thể, giúp họ cảm thấy được công nhận
và coi trọng.
● Trình độ công nghệ
Từ những năm cuối thập kỷ 1990 cho đến thời điểm hiện tại, KFC đã trải qua
một hành trình đầy biến động và đổi mới trong việc áp dụng công nghệ để cải thiện quy
trình kinh doanh và trải nghiệm khách hàng. Trong giai đoạn này, KFC không chỉ chấp
nhận sự thay đổi mà còn tích cực đầu tư vào nhiều lĩnh vực công nghệ khác nhau. Vào
đầu thế kỷ 21, KFC đã tập trung mạnh mẽ vào việc áp dụng công nghệ để đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách hàng và tối ưu hóa quy trình sản xuất. Vào năm 2010, KFC đã
tập trung mạnh mẽ vào việc phát triển các ứng dụng di động và trang web đặt hàng trực
tuyến. Điều này không chỉ mang lại sự thuận tiện cho khách hàng khi chọn món và đặt
hàng mà còn mở ra một cửa hàng ảo, nơi khách hàng có thể tận hưởng các ưu đãi và
dịch vụ mà không cần phải rời khỏi nhà.
Những năm gần đây, KFC chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng và phát
triển các ứng dụng di động, website đặt hàng trực tuyến nhằm mang đến cho khách hàng

48
sự lựa chọn và đặt hàng thuận tiện. Công nghệ này được sử dụng rộng rãi, đặc biệt khi
ngày càng có nhiều người mua sắm và đặt hàng trực tuyến.
Trong quy trình sản xuất, KFC sử dụng công nghệ tự động hóa để kiểm soát chất
lượng và nâng cao hiệu quả, đồng thời quản lý chuỗi cung ứng thông minh để đảm bảo
chất lượng từ nguyên liệu đầu vào đến bữa ăn của khách hàng.
● Sự linh hoạt về các nguồn cung
KFC đã tiếp cận và xây dựng được mối quan hệ với các doanh nghiệp nội địa và ngoài
nước để cung cấp nguyên liệu cho các món ăn của họ, giúp KFC chủ động về công thức
sản phẩm và nguyên liệu để phù hợp với nhu cầu và khẩu vị của thị trường, từng khách
hàng khác nhau và chủ động với các nguồn nguyên liệu dự trữ, thay thế để giá thành sản
phẩm được cạnh tranh nhất.
Trong thời gian dịch cúm gia cầm bùng nổ vào những năm 2004, KFC đã chủ động
đưa ra các giải pháp để đối phó với khó khăn của nhãn hàng. KFC đã có kế hoạch nhập
khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ, cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà
hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn.
Mặc dù lượng khách hàng đến KFC đã giảm đáng kể nhưng những phương án đó đã
giúp KFC phần nào vượt qua giai đoạn khó khăn và để lại ấn tượng trong mắt khách
hàng khi khiến họ an tâm về chất lượng sản phẩm cùng với thực đơn đa dạng bên cạnh
các món gà rán truyền thống.
3.1.4. Nhóm yếu tố tổ chức
● Văn hóa:
Văn hóa doanh nghiệp của KFC được thể hiện qua các hoạt động hàng ngày của
công ty, với sự tập trung vào việc đào tạo và phát triển nhân viên, tạo ra một môi trường
làm việc chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo. KFC cũng chủ động tham gia các hoạt
động cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của mình. Quan niệm chung của KFC là
văn hóa dân tộc, văn hóa kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp đều có mối liên kết mật
thiết. Chúng đều chia sẻ các quan điểm và phong cách tương tự, bởi vì chúng đã được
hình thành và phát triển trong quá trình lịch sử. Chúng đã trở thành một phần không thể
thiếu trong tư duy của hầu hết các thành viên trong nền văn hóa đó và trở thành thói
quen chi phối hành động và quan điểm của họ.
49
 KFC luôn coi trọng chất lượng và cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về
vệ sinh thực phẩm. Thịt gà mà KFC sử dụng không được nuôi bằng thuốc kích thích.
Đặc biệt, trong những thời điểm “nhạy cảm” như khi xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã
áp dụng nhiều biện pháp tích cực và cam kết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ khi cần thiết để
đảm bảo chất lượng nguyên liệu.
Tại KFC Việt Nam, văn hóa doanh nghiệp được xây dựng dựa trên niềm tin vào
con người và khao khát phục vụ. Công ty tập trung vào việc đạt được kết quả xuất sắc,
nâng cao kiến thức cơ bản, tôn vinh tinh thần đồng đội và công nhận công lao. Với tinh
thần “How we win together”, KFC khuyến khích sự đồng lòng và đồng tâm để cùng
nhau thành công. KFC tin tưởng vào khả năng của nhân viên mình và luôn lắng nghe,
tôn trọng mọi đóng góp từ các thành viên. KFC cũng hỗ trợ để mọi người có thể phát
huy hết tiềm năng của mình. Tại KFC Việt Nam, mọi công việc đều bắt đầu bằng câu
hỏi “phải làm gì để đạt được kết quả?”. Nhờ vậy, mỗi cá nhân đều có thể đóng góp ý
tưởng sáng tạo và làm việc với trách nhiệm, khả năng và tâm huyết của mình. KFC thu
hút và giữ chân nhân tài, truyền động lực làm việc bằng cách công nhận công lao một
cách xứng đáng qua đó đem đến niềm vui cho từng cá nhân tập thể giúp họ cảm thấy
hạnh phúc khi được ghi nhận những đóng góp.
● Lãnh đạo:
Mọi hoạt động của các cửa hàng KFC đều nằm dưới sự điều hành, quản lý nghiêm
ngặt của Yum! International Restaurant Group (Hoa Kỳ). Các đại lý KFC có quyền tự
do chọn lựa và chuyển nhượng các chi nhánh với nhau. Yum! tập trung vào mở rộng các
chi nhánh như là phương tiện truyền bá chính để phát triển với mục đích là đảm bảo
thực khách luôn luôn nhận được sự phục vụ tốt nhất.
KFC luôn ghi nhận công lao, và trân trọng mọi sự cố gắng của mỗi nhân viên
trong công ty. Với hơn 4000 nhân viên đang làm việc tại khắp các chi nhánh KFC lớn
nhỏ tại Việt Nam, tất cả đều đang làm việc với phương châm : “WORK HARD, PLAY
HARD". Bên cạnh đó, KFC còn cam kết về tính đa dạng và tạo môi trường làm việc tốt
nhất cho người lao động. Tất cả đã thể hiện được phong cách lãnh đạo chuyên nghiệp
không chỉ trong việc quản lý đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một chuỗi
hệ thống các chi nhánh, luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng của KFC.
● Tính linh hoạt:
50
 KFC đã thể hiện khả năng thích ứng linh hoạt với thị trường và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Công ty hoạt động hơn 145 quốc gia và vùng lãnh thổ và có hơn 27.000
nhà hàng trên toàn hệ thống. Đồng thời, doanh nghiệp cũng thể hiện sự linh hoạt trong
việc phát triển sản phẩm, bao gồm việc giới thiệu sản phẩm mới để thay đổi hoặc đổi
mới dòng sản phẩm cho khách hàng. Ngoài ra, KFC cũng đang chú trọng xây dựng mối
quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp và sản phẩm như Pepsi.
KFC còn thể hiện sự linh hoạt trong quản lý nhân sự, hỗ trợ toàn thể nhân viên
đáp ứng được nhu cầu của họ cả ở nơi làm việc và ở nhà. Công ty đã triển khai một số
biện pháp trên toàn hệ thống của mình để mang lại cho nhân viên sự linh hoạt trong việc
quản lý thời gian và giải quyết các nhu cầu chăm sóc của họ.
● Khả năng thích ứng:
Khả năng thích ứng chiến lược của KFC là động lực thúc đẩy sự thành công toàn
cầu của công ty trong ngành thức ăn nhanh. Từ việc điều chỉnh thực đơn để phản ánh sự
đa dạng văn hóa đến tích hợp công nghệ nhằm mang lại trải nghiệm mua hàng hiện đại,
KFC tiếp tục đáp ứng nhanh chóng những thay đổi của thị trường về chất lượng, giá cả,
hệ thống phân phối và nhu cầu cụ thể của khách hàng. Điều này cho phép họ duy trì vị
trí độc đáo của mình và thu hút nhiều người tiêu dùng.

51
3.2. BẢNG PHÂN TÍCH NỘI VI
Hiệu quả Tầm quan trọng
Tương
Rất Bình Tương Rất Trung
Tiêu chí đối SW1 Cao Thấp SW2 Lotteria SW3
mạnh thường đối yếu yếu bình
mạnh
5 4 3 2 1 3 2 1
Nhóm yếu
tố
Marketing
Thị
1 X S X 4 S
phần
Danh
2 X S X S 3 S
tiếng
Hiệu
quả hoạt
3 động X S X 4
trước
đây
Cơ sở
4 khách X X S 3
hàng
Lòng
trung
thành
5 X S X S 4 S
của
khách
hàng
Chiều
rộng tập
6 X S X S 3 S
hợp sản
phẩm
Chiều
sâu tập
7 X S X 5 W
hợp sản
phẩm
Chất
lượng
8 X S X S 3
sản
phẩm S
Chi phí
9 bán X W X 4 W
hàng
Mạng
lưới
10 X W X W 3 W
phân
phối
Sự
11 X X 3
trung

52
 thành
của các
trung
gian
phân
phối
Lực
lượng
12
bán
hàng X S X S 5 W
Định
13
giá X S X S 5
Quảng
14
cáo X S X S 4 S
Định vị
15
(USP) X S X S 3 S
Nhóm yếu
tố tài chính
Vốn sẵn
16 X S X S 4 S
có
Khả
17 năng X S X S 4
sinh lời
Sự ổn
18 định tài X S X S 4
chính
Nhóm yếu
tố sản xuất
Cung
19 cấp dịch X S X S 3 S
vụ mới
Quy mô
20 X S X S 3 S
sản xuất
Lực
lượng
21 X X 3
lao
động
Trình
22 độ công X S X S 3 S
nghệ
Sự linh
hoạt về
23 các X X 3
nguồn
cung
Nhóm yếu
tố tổ chức
24 Văn hóa X S X S 4 S

53
 Lãnh
25 X X 3
đạo
Tính
26 linh X S X S 3 S
hoạt
Khả
năng
27 X S X 4
thích
ứng

3.3. XÁC ĐỊNH VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG

KFC là sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên, và những
người có thu nhập dưới 1 triệu đồng tiêu thụ nhiều nhất. Hiểu được điều này, KFC đã
có cho mình những chiến lược phù hợp để tiếp cận đến nhóm khách hàng mục tiêu của
mình.
KFC Việt Nam vẫn giữ nguyên hình ảnh truyền thống của KFC thế giới, những
miếng thịt gà hấp dẫn, tông màu trắng đỏ đặc trưng, hình ảnh đại tá Harland Sanders
mang tính biểu tượng cùng câu slogan “vị ngon trên từng ngón tay”,.. đã để lại những
dấu ấn đặc biệt và sâu sắc trong tâm trí khách hàng. KFC đã rất khéo léo và tinh tế khi
đánh trực diện vào cảm nhận vị giác - cảm nhận có giá trị nhất trong ngành kinh doanh
thực phẩm.
Theo Ori Agency, thị phần KFC chiếm đến 79% thị phần trong ngành thức ăn
nhanh tại Việt Nam. Từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2023, SocialHeat ghi nhận rằng TOP
3 thương hiệu thức ăn nhanh gồm Jollibee, KFC và McDonald's đã tạo ra hơn 1,8 triệu
thảo luận trên mạng xã hội, chiếm hơn 77% thảo luận của TOP 10. Jollibee dẫn đầu với
1.204.879 thảo luận, chiếm hơn 50% thị phần TOP 10. KFC giữ vị trí thứ hai với 472.942
thảo luận (gần 20% thảo luận), trong khi McDonald's vượt qua Lotteria để đứng ở vị trí
thứ ba với 178.163 thảo luận.
Trong TOP 10, các vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về Pizza Hut, Popeyes, The
Pizza Company, Domino's Pizza, Texas Chicken và Burger King. Nếu tập trung vào
mảng Pizza, Pizza Hut là thương hiệu dẫn đầu với hơn 140,4K thảo luận, The Pizza
Company đứng thứ hai với 60,2K thảo luận, và Domino's Pizza ở vị trí thứ ba với hơn
51K thảo luận.

54
 Mặc dù thường nghĩ rằng các thương hiệu lớn trong ngành thức ăn nhanh ít thay
đổi, nhưng dữ liệu cho thấy sự đổi mới và sáng tạo đang diễn ra. Đối mặt với sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt và sự biến động của ý kiến khách hàng, đặc biệt là từ thế hệ
Gen Z và Gen Alpha, nhiều thương hiệu F&B Fast Food lớn đã thực hiện những động
thái đột phá, như Pizza Hut với mô hình Pizza Hut Signature, mang lại trải nghiệm ăn
mới lạ và đa dạng.

55
 CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN
4.1. MA TRẬN SWOT
4.1.1. Điểm mạnh, điểm yếu của KFC và xác định lợi thế cạnh tranh (3 bảng)
Qua phân tích nội vi ta rút ra được điểm mạnh điểm yếu của KFC như sau:
Điểm mạnh Điểm yếu

1/ Thị phần
2/ Danh tiếng
5/ Lòng trung thành của khách hàng
6/ Chiều rộng tập hợp sản phẩm
8/ Chất lượng sản phẩm
7/ Chiều sâu tập hợp sản phẩm
14/ Quảng cáo
9/ Chi phí bán hàng
15/ Định vị USP
10/ Mạng lưới phân phối
16/ Vốn sẵn có
12/ Lực lượng bán hàng
19/ Cung cấp dịch vụ mới
20/ Quy mô sản xuất
22/ Trình độ công nghệ
24/ Văn hóa
26/ Tính linh hoạt

Sàng lọc lại những điểm mạnh điểm yếu có mức độ quan trọng cao (khách hàng
quan tâm tới điểm mạnh, điểm yếu này):

56
 Điểm mạnh quan trọng Điểm yếu quan trọng

1/ Thị phần
2/ Danh tiếng
5/ Lòng trung thành của khách hàng
8/ Chất lượng sản phẩm
14/ Quảng cáo
7/ Chiều sâu tập hợp sản phẩm
15/ Định vị USP
12/ Lực lượng bán hàng
19/ Cung cấp dịch vụ mới
20/ Quy mô sản xuất
22/ Trình độ công nghệ
24/ Văn hóa
26/ Tính linh hoạt

Xác định lợi thế cạnh tranh KFC có thể dùng để cạnh tranh với Lotteria (điểm quan
trọng trên thị trường và mình mạnh hơn đối thủ)
Lợi thế cạnh tranh Điểm yếu cạnh tranh

1/ Thị phần
2/ Danh tiếng
5/ Lòng trung thành của khách hàng
8/ Chất lượng sản phẩm
7/ Chiều sâu tập hợp sản phẩm
14/ Quảng cáo
9/ Chi phí bán hàng
15/ Định vị USP
10/ Mạng lưới phân phối
16/ Vốn sẵn có
20/ Quy mô sản xuất
22/ Trình độ công nghệ
26/ Tính linh hoạt

Các lợi thế có thể dùng làm yếu tố định vị cho thương hiệu:
- Chất lượng sản phẩm cao vượt trội

57
- Là sản phẩm có USP mạnh: chiếm thị phần lớn trên thị trường
- Có nguồn vốn tài chính vững chắc
4.1.2. Phân tích môi trường, xu hướng
Tổng hợp những cơ hội, thách thức qua phân tích ngoại vi

Cơ hội Thách thức

O1: Chính phủ quy định các điều kiện về an
toàn vệ sinh thực phẩm đối với cơ sở giết mổ
gia súc, gia cầm. Điều này giúp đảm bảo nguồn
cung cấp nguyên liệu sạch, an toàn.
O2: Sự gia tăng nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh
dự kiến sẽ mở rộng thị trường, tạo cơ hội cho
doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh và
tăng doanh thu.
O3: Với dân số trẻ chiếm tỷ lệ lớn, thị trường
thức ăn nhanh có cơ hội phát triển do người trẻ
thường ưa chuộng sự tiện lợi và nhanh chóng
trong ẩm thực.
O4: Văn hóa đi ăn cùng gia đình và bạn bè ngày T4: Sự không ổn định của xã hội và tình hình
càng phổ biến, mở ra cơ hội cho các doanh
nghiệp có định vị và chiến lược bán hàng theo
combo phát triển.
O5: Sự gia tăng đô thị hóa, đặc biệt là ở các
thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh,
tạo ra nhu cầu cao về thức ăn nhanh do cuộc
sống nhanh chóng và áp lực công việc.
O6: Xu hướng toàn cầu về khoa học, công nghệ
như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, IoT mở ra cơ hội đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của
cho ngành thức ăn nhanh cải thiện hoạt động và
trải nghiệm khách hàng.
T1: Lạm phát có thể tăng cao, ảnh hưởng
đến chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp,
đặc biệt là khi ngành này phụ thuộc nhiều
vào nguyên liệu và lao động.
T2: Sự cạnh tranh trong ngành thức ăn
nhanh, đặc biệt là với sự gia tăng nhanh
chóng của số lượng cửa hàng, đặt ra thách
thức về giữ chất lượng và quản lý chi phí.
T3: Sự cạnh tranh ngày càng tăng trong
ngành thức ăn nhanh với sự tham gia của
nhiều thương hiệu lớn cả trong và ngoài
nước, làm gia tăng áp lực cạnh tranh.
kinh tế ảm đạm bởi tình trạng suy thoái kinh
tế toàn cầu đặt ra thách thức cho việc duy trì
hoạt động kinh doanh và đáp ứng nhanh
chóng trong điều kiện khẩn cấp.
T5: Sự phát triển mạnh mẽ của xã hội có thể
tạo ra thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu
tiêu dùng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên
tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để
khách hàng.

58
Ma trận cơ hội:

=> Các cơ hội KFC có độ hấp dẫn cao và KFC có thể khả năng nắm bắt: O1, O2, O3,
O4, O5.

59
Ma trận thách thức:

=> Các nguy cơ mà có khả năng xảy ra cao và nghiêm trọng với KFC là: T1, T2, T3.
4.1.3. Tổng hợp S - W - O - T cần quan tâm

Điểm mạnh Điểm yếu

S1: Thị phần W1: Chiều sâu tập hợp sản phẩm
S2: Danh tiếng W2: Chi phí bán hàng
S3: Lòng trung thành của khách hàng W3: Mạng lưới phân phối
S4: Chất lượng sản phẩm
S5: Quảng cáo

60
S6: Định vị USP
S7: Vốn sẵn có
S8: Quy mô sản xuất
S9: Trình độ công nghệ
S10: Tính linh hoạt

Cơ hội Thách thức

O1: Chính phủ quy định các điều kiện về an T1: Lạm phát có thể tăng cao, ảnh hưởng đến
toàn vệ sinh thực phẩm đối với cơ sở giết mổ chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, đặc
gia súc, gia cầm. Điều này giúp đảm bảo biệt là khi ngành này phụ thuộc nhiều vào
nguồn cung cấp nguyên liệu sạch, an toàn. nguyên liệu và lao động.
O2: Với dân số trẻ chiếm tỷ lệ lớn, thị trường T2: Sự cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh,
thức ăn nhanh có cơ hội phát triển do người trẻ đặc biệt là với sự gia tăng nhanh chóng của số
thường ưa chuộng sự tiện lợi và nhanh chóng lượng cửa hàng, đặt ra thách thức về giữ chất
trong ẩm thực. lượng và quản lý chi phí.
O3: Sự gia tăng đô thị hóa, đặc biệt là ở các T3: Sự cạnh tranh ngày càng tăng trong ngành
thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí thức ăn nhanh với sự tham gia của nhiều
Minh, tạo ra nhu cầu cao về thức ăn nhanh do thương hiệu lớn cả trong và ngoài nước, làm
cuộc sống nhanh chóng và áp lực công việc. gia tăng áp lực cạnh tranh.
O4: Xu hướng toàn cầu về khoa học, công
nghệ như trí tuệ nhân tạo, thực tế ảo, IoT mở
ra cơ hội cho ngành thức ăn nhanh cải thiện
hoạt động và trải nghiệm khách hàng.
O5: Sự gia tăng đô thị hóa, đặc biệt là ở các
thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí
Minh, tạo ra nhu cầu cao về thức ăn nhanh do
cuộc sống nhanh chóng và áp lực công việc.

61
4.1.4. Các chiến lược kết hợp của S - W - O - T

Chiến lược S - Strength W - Weakness

O - Opportunity Chiến lược SO Chiến lược WO

S1,4,5O1: Tận dụng thị phần, chất W2,3O2,3,5: Tối ưu hóa chi phí và
lượng sản phẩm và quảng cáo mạng lưới phân phối để đáp ứng
để đảm bảo nguồn cung cấp nhu cầu thức ăn nhanh tại các
nguyên liệu sạch, an toàn theo thành phố lớn như Hà Nội và TP.
quy định của chính phủ về an Hồ Chí Minh, và thu hút thị trường
toàn vệ sinh thực phẩm đối với thức ăn nhanh mà người trẻ ưa
cơ sở giết mổ gia súc, gia cầm. chuộng.
S2,5,6O2: Tận dụng danh tiếng,
quảng cáo và định vị USP để
thu hút thị trường thức ăn nhanh
có cơ hội phát triển do người trẻ
thường ưa chuộng sự tiện lợi và
nhanh chóng trong ẩm thực.
S7,8,9,10O4: Tận dụng vốn, quy
mô sản xuất, công nghệ và linh
hoạt để khai thác xu hướng
khoa học, công nghệ toàn cầu
như AI, VR, IoT, tạo cơ hội cải
thiện hoạt động và trải nghiệm
khách hàng trong ngành thức ăn
nhanh.

T - Threat Chiến lược ST Chiến lược WT

S4,5,6,9T1: Tận dụng cơ hội về W1,2,3T1,2: Doanh nghiệp cần tăng

62
 chất lượng sản phẩm, quảng bá
thương hiệu, định vị USP và
trình độ công nghệ để tạo ra giá
trị gia tăng giúp doanh nghiệp
vượt qua thách thức của lạm
phát.
S1,2,9,10T2,3: Tận dụng thị phần,
danh tiếng, trình độ công nghệ
và tính linh hoạt để đối phó với
sự cạnh tranh, đồng thời thích
ứng với nhu cầu tiêu dùng đổi
mới trong ngành thức ăn nhanh.
cường đa dạng hóa sản phẩm,
giảm chi phí bán hàng, mở rộng
mạng lưới phân phối để đối phó
với lạm phát có thể tăng, ảnh
hưởng đến chi phí và lợi nhuận.
W2,3T2,3: Tối ưu hóa chi phí bán
hàng và mạng lưới phân phối để
đối phó với sự cạnh tranh trong
ngành thức ăn nhanh, đặc biệt
quan trọng khi số lượng cửa hàng
tăng nhanh, đòi hỏi việc duy trì
chất lượng và kiểm soát chi phí.

4.2. MA TRẬN BCG

Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam dự kiến
sẽ đạt giá trị 2,5 tỷ USD vào năm 2023, tăng 10% so với năm 2022. KFC là một trong
những thương hiệu dẫn đầu thị trường và có hơn 150 cửa hàng tại 28 tỉnh thành. Theo
một báo cáo mới nhất, tốc độ tăng trưởng lũy kế của thị trường gà rán đạt 5,47%/năm
tính đến năm 2025. Nhìn chung, thị trường gà rán có tốc độ tăng trưởng rất chậm và
đang bão hòa, do người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng thực phẩm lành
mạnh.
Về thị phần trong ngành gà rán, KFC dẫn đầu thị trường với tỷ lệ thị phần là
30,4%, sau đó là Lotteria với 22,1% thị phần, Jollibee là 17,6% (Euromonitor
International). Từ đó có thể tính được chỉ số thị phần tương đối của thương hiệu KFC
và đối thủ cạnh tranh chính được xác định bên trên (Lotteria) là 1.38x.
Đưa các dữ liệu tính toán được vào ma trận BCG:

63
 Theo ma trận BCG thì thương hiệu KFC hiện tại đang là thương hiệu Cash Cows
trên thị trường, điều này thể hiện KFC là một thương hiệu mạnh, có vị thế vững chắc và
tạo ra lợi nhuận cao trong thị trường thức ăn nhanh. KFC có một lượng khách hàng trung
thành lớn và tạo ra nhiều dòng tiền.
Tuy nhiên, KFC cũng cần phải duy trì vị thế của mình trong thị trường cạnh tranh.
KFC vẫn có thể sử dụng lợi nhuận từ thị trường gà rán để hỗ trợ các sản phẩm khác
trong danh mục sản phẩm của mình. Chiến lược tiếp theo có thể tập trung vào duy trì
chất lượng, quảng cáo để duy trì và mở rộng cảm nhận tích cực từ phía khách hàng.
Tóm lại, KFC nên tiếp tục tận dụng vị thế “Cash Cows” bằng cách duy trì và cải
thiện chất lượng sản phẩm, khắc phục mọi vấn đề có thể phát sinh và sử dụng lợi nhuận
để đầu tư vào các chiến lược khác nhằm mục tiêu duy trì và tăng cường thị phần.
4.3. CHIẾN LƯỢC STP
Trong 3 chiến lược marketing phân biệt, marketing đại trà và tập trung thì chiến
lược Marketing tập trung là chiến lược phù hợp nhất. Bởi vì:

64
 Chiến lược marketing tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ tập trung vào
một phần thị trường nhất định mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành được
vị trí vững chắc trên thị trường đó. Vị trí này sẽ trở thành đòn bẩy tăng trưởng của doanh
nghiệp. Đối với thương hiệu KFC, thì hiện nay thị trường của KFC chính là tập trung
vào các khách hàng trẻ có nhu cầu sử dụng đồ ăn nhanh nhiều với thời gian chế biến
nhanh chóng, tiện lợi. Đặc biệt là KFC hiện tại đã có một vị thế khá vững chắc trên thị
trường, đối thủ chính của KFC hiện nay là Lotteria, chính vì thế, KFC cần có các chiến
lược tập trung để có thể dành được nhiều thị phần ở thị trường này, từ đó tạo cơ hội mở
rộng ra các phân khúc khác.
Các lý do không nên chọn những chiến lược còn lại là:
Thứ nhất, chiến lược marketing phân biệt là chiến lược dành cho doanh nghiệp
tham gia vào nhiều phân khúc thị trường và áp dụng những chương trình marketing
riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì việc cung ứng một loại sản phẩm, áp dụng một chương
trình marketing cho tất cả mọi khách hàng, thì doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm
khác nhau, với nhiều mức giá bán, nhiều kiểu xúc tiến cho từng nhóm khách hàng. Tuy
nhiên ngành hàng thức ăn nhanh là một ngành hàng có nhiều đặc thù, bên cạnh đó thực
đơn của KFC trước khi được tung ra thị trường phải trải qua các nghiên cứu khắt khe để
đảm bảo việc phù hợp với khẩu vị khách hàng địa phương và được nhiều người đón
nhận. Vậy nên việc áp dụng chiến lược phân biệt có thể làm gia tăng chi phí, khi mà tầm
giá của KFC không quá cao, làm đẩy giá bán và có thể khiến thương hiệu mất đi một
lượng khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc đa dạng chiến lược sản phẩm, giá, truyền
thông hay phân phối sẽ gặp nhiều khó khăn trong khâu quản lý và bán hàng giữa các chi
nhánh với nhau.
Thứ hai, chiến lược marketing đại trà đa phần sẽ áp dụng cho các mặt hàng đại
trà và có tính chuyên môn hóa cao. Doanh nghiệp thường không chia thị trường thành
những phân khúc nhỏ hơn, mà thay vào đó là áp dụng 1 chiến lược marketing duy nhất
cho cùng một sản phẩm và cho tất cả khách hàng mà không có sự phân biệt rõ ràng. Mặc
dù chiến lược này có một ưu điểm là giảm chi phí và dễ dàng trong khâu quản lý nhưng
việc đánh vào một thị trường rộng lớn như thế sẽ dễ gây ra sự nhạt nhòa trong mắt người
tiêu dùng và không thế tiếp cận gần đến các khách hàng tiềm năng.

65
 4.4. MA TRẬN ANSOFF
Chiến lược I: Thâm nhập thị trường
Thâm nhập thị trường là chiến lược phát triển sản phẩm hiện tại trên thị trường
hiện tại. Đây là chiến lược ít mạo hiểm nhất, nhưng cũng đòi hỏi sự nỗ lực và kiên trì
của doanh nghiệp.
Để thực hiện chiến lược này, KFC cần tập trung đẩy mạnh các chương trình
khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng mới và tăng tần suất mua hàng của khách
hàng hiện tại. Đồng thời, KFC cần nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo cho khách hàng cảm
giác thoải mái và hài lòng khi đến với KFC.
Đặc biệt, KFC cũng nên tập trung khai thác khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh,
chú trọng tấn công vào khách hàng của Lotteria.
Chiến lược II: Phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm là chiến lược phát triển các sản phẩm mới trên thị trường
hiện tại. Đây là chiến lược có thể giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và tăng doanh
thu. Khi triển khai chiến lược này, mục đích KFC nhắm tới là tăng doanh thu bằng cách
tung các sản phẩm mới ra thị trường hiện tại.
KFC có thể phát triển, đổi mới các sản phẩm hiện có theo các xu hướng trong thị
trường hiện nay, cũng như phát triển các sản phẩm mới dựa trên sự đổi mới sáng tạo,
với hương vị độc đáo, có lợi cho sức khỏe.
Chiến lược III: Mở rộng thị trường, phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường gồm các hoạt động đẩy mạnh bán những sản
phẩm hiện tại trên các thị trường mới, như các khu vực mới, địa bàn mới,...
KFC Việt Nam hiện đang tập trung vào thị trường thành thị, với các cửa hàng
chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,...
Tuy nhiên, thị trường thành thị đã có sự bão hòa nhất định, và nhu cầu tiêu thụ thức ăn
nhanh đang dần chuyển dịch sang các thị trường nông thôn và ngoại ô.
Ngoài ra, KFC Việt Nam cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
từ các đối thủ. Họ đang không ngừng mở rộng quy mô và tung ra các sản phẩm mới để
thu hút khách hàng. KFC cần mở rộng thị trường sang các khu vực nông thôn và ngoại
ô. Đây là những thị trường có tiềm năng lớn, với nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh ngày

66
càng tăng. Các cửa hàng mới cần được đặt tại các vị trí thuận tiện cho khách hàng, có
thể tiếp cận dễ dàng. Việc mở rộng thị trường sang các khu vực nông thôn và ngoại ô sẽ
giúp KFC gia tăng thị phần, nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh hiệu quả hơn
với các đối thủ. Đây là một chiến lược khá tiềm năng cho sự phát triển ngành gà rán của
KFC
Chiến lược IV: Đa dạng hoá
Với chiến lược đa dạng hóa, doanh nghiệp sẽ phát triển cả dòng sản phẩm mới
lẫn phân khúc mới, tìm cơ hội để đi vào những thị trường mới. Chiến lược cho phép đa
dạng hóa sản phẩm cả liên quan lẫn không liên quan, chẳng hạn có thể tạo ra các loại gà
rán hương vị khác hay pha chế thêm các loại nước uống kèm.
KFC có thể phát triển các sản phẩm không liên quan đến gà rán, chẳng hạn như
đồ ăn nhanh, đồ ăn nhẹ, đồ ăn sáng,... Chiến lược này sẽ giúp KFC mở rộng thị phần
sang các phân khúc mới, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Một phương án an toàn hơn,
KFC có thể phát triển các sản phẩm liên quan đến gà rán, chẳng hạn như các món ăn từ
gà, các món ăn kèm, đồ uống,... Điều này sẽ giúp KFC tận dụng được lợi thế về thương
hiệu và năng lực sản xuất hiện có. Tuy nhiên, để có thể thực hiện được chiến lược này
KFC cần phải xác định rõ định vị thương hiệu, khách hàng mục tiêu và tiềm lực của
mình trước khi đa dạng hóa sản phẩm. Điều này sẽ giúp KFC tránh được việc “loãng”
thương hiệu và đảm bảo đủ khác năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, đây
cũng là một chiến lược cần phải cân nhắc cẩn thận khi áp dụng.
Kết luận ma trận Ansoff:
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược phù hợp nhất với tình hình hiện
tại của KFC. Vì KFC là một thương hiệu đã có mặt tại Việt Nam từ nhiều năm qua và
chiếm được thị phần đáng kể nhưng để tiếp tục cạnh tranh và phát triển, KFC cần có
những chiến lược mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Hiện tại
KFC đang có khả năng cạnh tranh thấp hơn so với Lotteria ở mảng này và chiến lược
này có thể giúp KFC mở rộng thị phần và tăng doanh thu. Khi triển khai chiến lược này,
KFC có thể phát triển, đổi mới các sản phẩm hiện có theo các xu hướng trong thị trường
hiện nay, cũng như phát triển các sản phẩm mới dựa trên sự đổi mới sáng tạo, với hương
vị độc đáo, có lợi cho sức khỏe.

67
 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1. TỔNG HỢP CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÃ PHÂN TÍCH
Chiến lược STP
Chiến lược marketing tập trung:
Thực hiện các chiến lược và chiến thuật
tập trung nguồn lực để đạt được vị thế
vững chắc trong thị trường này, giành thị
phần từ đối thủ chính là Lotteria.
Chiến lược Ansoff
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát
triển, đổi mới các sản phẩm hiện có theo
các xu hướng trong thị trường hiện nay,
cũng như phát triển các sản phẩm mới
dựa trên sự đổi mới sáng tạo, với hương
vị độc đáo, có lợi cho sức khỏe.
68
Chiến lược SWOT
Vận dụng các chiến lược SO,WT
- Tận dụng vốn, quy mô sản xuất, công
nghệ và linh hoạt để khai thác xu hướng
khoa học, công nghệ toàn cầu như AI,
VR, IoT, tạo cơ hội cải thiện hoạt động
và trải nghiệm khách hàng trong ngành
thức ăn nhanh.
- Doanh nghiệp cần tăng cường đa dạng
hóa sản phẩm, giảm chi phí bán hàng,
mở rộng mạng lưới phân phối để đối phó
với lạm phát có thể tăng, ảnh hưởng đến
chi phí và lợi nhuận.
Chiến lược BCG
Cash Cows => Giữ vững và nâng cao
chất lượng của các sản phẩm, giải quyết
mọi vấn đề có thể xảy ra, và tái đầu tư lợi
nhuận vào các chiến lược mới nhằm mục
đích duy trì và mở rộng thị phần.
Vị trí thương hiệu trên thị trường:

Theo sơ đồ, KFC đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường
Các đề xuất (Strategic direction):
- Hướng đi chính cho thương hiệu:
 Về sản phẩm:
+ Phát triển các sản phẩm gà với đa dạng các loại sốt, tẩm ướp để tạo sự đa dạng
cho sản phẩm gà rán.
+ Phát triển thực đơn với nhiều món ăn kèm với rau củ và các loại thực phẩm
khác bên cạnh gà để tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng với đa dạng sở
thích hơn.
 Về giá:
+ Sử dụng lợi thế về nguồn cung cấp nguyên liệu để đưa ra sản phẩm mới có chất
lượng tốt nhưng với giá thành vô cùng hợp lý.
 Về phân phối:
+ Chủ động mở thêm các chi nhánh ở các thành phố vừa và các trung tâm mua
sắm, thương mại để gia tăng lượng mua.

69
  Về chiêu thị:
+ Tận dụng nhiều hơn kênh truyền thông online để tiếp cận được với khách hàng
mục tiêu.
+ Sử dụng nhiều chương trình giảm giá trên các trung gian marketing như momo,
VNpay.
+ Thực hiện các chương trình khuyến mãi, các combo cho các khách hàng đi
theo nhóm và gia đình.
Hướng đi dự phòng cho thương hiệu (trong điều kiện cần thời gian để nghiên cứu
món ăn mới):
+ Nghiên cứu các xu hướng, nhu cầu của khách hàng mục tiêu và phát triển
những yếu tố quan trọng như bao bì dùng để đóng gói, ly, ống hút khi sử
dụng.
+ Đầu tư vào các chiến dịch marketing sử dụng sức ảnh hưởng của người
nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và các ưu đãi mới.
+ Tiếp tục triển khai combo giá rẻ kèm nhiều ưu đãi hấp dẫn.
5.2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Với những ưu thế cạnh tranh vượt trội và hướng đi trong tương lai, KFC tiếp tục
định vị thương hiệu đồ ăn nhanh với các món chính làm từ gà, với vỏ ngoài giòn và bên
trong mềm ẩm nhưng với giá thành phải chăng, phù hợp với tệp khách hàng tiềm năng
mà thương hiệu hướng đến. Đặc biệt, KFC sẽ tiếp tục xây dựng và truyền thông USP:
Gà rán làm từ công thức gồm 11 loại thảo mộc và gia vị. Bên cạnh đó, KFC cũng sẽ tiếp
tục phát triển và áp dụng các công nghệ kỹ thuật cao vào khâu chế biến và sản xuất món
ăn để nâng cao chất lượng và hiệu suất của sản phẩm, trở thành thương hiệu thức ăn
nhanh được khách hàng tin dùng và lựa chọn.

70
 CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
6.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng trên toàn thế giới, đặc biệt là món
gà rán. Tuy nhiên, để tiếp tục mở rộng và giữ vững vị thế hàng đầu, họ cần đa dạng hóa
thực đơn bằng cách thêm nhiều món ăn kèm với rau củ và các loại thực phẩm khác để
tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng với đa dạng sở thích hơn. Các sản phẩm mới
này có thể bao gồm các món ăn mới, các combo cho các khách hàng đi theo nhóm và
gia đình, hoặc các sản phẩm có giá trị gia tăng như các loại thức uống hoặc món tráng
miệng.
6.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ
KFC sẽ áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường (Penetration pricing) cho
sản phẩm gà vị mới ăn kèm với rau củ. Theo đó, KFC sẽ định giá sản phẩm của mình
thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh nhưng chất lượng vẫn đảm bảo, nhằm thu
hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần.
Bên cạnh đó, KFC sẽ dùng chiến lược giá theo combo (Bundle pricing), phát triển
các combo cho các khách hàng đi theo nhóm và gia đình. Hình thức này sẽ giúp KFC
thu hút thêm khách hàng, đặc biệt là các khách hàng gia đình, những người có xu hướng
chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm thức ăn nhanh.
6.3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Chủ động mở thêm các chi nhánh ở các thành phố vừa và các trung tâm mua sắm,
thương mại là một chiến lược mở rộng địa lý để nắm bắt và phục vụ khách hàng ở những
vị trí chiến lược. Việc mở rộng vào các thành phố vừa sẽ giúp tăng cường hiện diện của
doanh nghiệp trong các khu vực đô thị nhỏ và trung bình, nơi có nhu cầu tiêu thụ thức
ăn nhanh đang tăng lên.
Đồng thời, việc mở rộng vào các trung tâm mua sắm và thương mại là một cách
hiệu quả để tiếp cận đối tượng khách hàng đa dạng, đặc biệt là những người đang đi mua
sắm hoặc làm việc tại những khu vực này. Việc đặt chi nhánh tại những nơi có lưu lượng
người qua lại cao giúp tăng cơ hội thu hút khách hàng mới và gia tăng doanh số bán
hàng.

71
6.4. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Kênh truyền thông trên internet đang ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng,
đặc biệt là đối với giới trẻ. Do đó, KFC cần chú trọng phát triển kênh truyền thông trên
internet để khách hàng có thể cập nhật các thông tin về sản phẩm và các chương trình
khuyến mãi một cách nhanh chóng và thuận tiện.
KFC có thể triển khai các chiến dịch quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội
như Facebook, Instagram, TikTok,... Bên cạnh đó, KFC cũng có thể sử dụng các công
cụ marketing online khác như Google Ads, YouTube Ads,... để tiếp cận với khách hàng
trên quy mô lớn hơn.
Các chương trình giảm giá, khuyến mãi luôn là một cách hiệu quả để thu hút
khách hàng. KFC có thể hợp tác với các trung gian marketing như Momo, VNPay,... để
triển khai các chương trình giảm giá, khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng. Nên triển
khai các chương trình giảm giá theo khung giờ, theo ngày trong tuần, theo nhóm sản
phẩm,... Ngoài ra, KFC cũng có thể triển khai các chương trình khuyến mãi tặng quà,
tặng combo,... để thu hút khách hàng.
Khách hàng đi theo nhóm và gia đình thường có nhu cầu ăn uống nhiều hơn. KFC
có thể triển khai các chương trình giảm giá theo số lượng sản phẩm, tặng thêm các món
ăn miễn phí,... Với các chiến lược trên, KFC có thể tiếp cận với nhiều khách hàng tiềm
năng hơn, nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

72
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. (n.d.). Lotteria Việt Nam. Retrieved November 21, 2023, from

https://www.lotteria.vn/

2. Decision Lab Ranking: KFC dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu F&B tại Việt

Nam | bởi Decision Lab. (2023, July 20). Brands Vietnam. Retrieved November

21, 2023, from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/333479-

Decision-Lab-Ranking-KFC-dan-dau-bang-xep-hang-thuong-hieu-F-B-tai-Viet-

Nam

3. Hà, L. (2023, April 5). Việt Nam sẽ đón công dân thứ 100 triệu vào trung tuần

tháng 4. Báo Kinh tế đô thị. Retrieved November 21, 2023, from

https://kinhtedothi.vn/viet-nam-se-don-cong-dan-thu-100-trieu-vao-trung-tuan-

thang-4.html

4. Lê, H. T. (2023). Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

từ đó định vị thị trường của KFC tại Việt Nam. Tiểu luận Marketing căn bản.

5. Phân tích chiến lược Marketing của KFC - Huyền thoại gà rán. (2023, October

9). NAVEE Agency. Retrieved November 21, 2023, from

https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-marketing-cua-kfc/

6. Tạp chí Forbes VN. (n.d.). KFC mở đường nhượng quyền - Vietnam

Franchises. VF Franchise Consulting. Retrieved November 21, 2023, from

https://vffranchiseconsulting.com/kfc-mo-duong-nhuong-quyen/

7. Về KFC - KFC Việt Nam. (n.d.). KFC Việt Nam Tuyển Dụng. Retrieved

November 21, 2023, from https://tuyendung.kfcvietnam.com.vn/ve-kfc

73