LA TELEVISIÓ

La televisió és un mitjà de comunicació que explica històries amb imatges. Fins a l'arribada
de l'smartphone, ha estat el mitjà més eficaç. Actualment, es troba a totes les llars i compta
amb una gran audiència, essent un element indispensable tant per al consum familiar com
per a l’individual.
Les finalitats fonamentals de la televisió són:
● Informar
● Educar
● Entretenir

Però... és realment així? En moltes ocasions, més ara amb plataformes de streaming
(Netflix, HBO, Disney+), les cadenes competeixen per l’audiència. Això provoca que la
programació es basi en contingut d’entreteniment i evasió, deixant totalment de banda la
labor educativa. Tot i així, encara podem trobar alguns concursos culturals i documentals.
D’una altra banda, en els programes més informatius ha guanyat pes el sensacionalisme1,
que fa que les notícies es converteixin en històries que interessen a una gran quantitat de
persones.

Com és el llenguatge televisiu?

El llenguatge televisiu està compost per imatges, paraules i sons i s’organitza de la mateixa
manera que el llenguatge del cinema. També aquí el pla és la mínima unitat d’expressió i,
igualment, s’ha de reunir a un equip tècnic i artístic per elaborar els diferents programes. A
més, un producte audiovisual televisiu també necessita un guió per a la seva elaboració.
El temps és molt important a la televisió, pel que cada programa es divideix en petits espais
de temps.

5.1. La història de la televisió

Antecedents de la televisió: la televisió mecànica
Un dels precursors de la televisió va ser l'enginyer alemany Paul Nipkow, qui en 1884 va
inventar el "disc de Nipkow". Aquest dispositiu consistia en un disc de metall amb una sèrie
de perforacions disposades en espiral, que girava a gran velocitat. En il·luminar el disc amb
una font de llum i col·locar un objecte davant, les perforacions generaven una imatge que es
podia veure a través d'un ocular.

INCONVENIENT: A causa de la seva naturalesa mecànica, el disc Nipkow no funcionava

eficaçment amb grans mides i altes velocitats de gir. No es podia aconseguir una bona
definició. Encara que el dispositiu no permetia la transmissió d'imatges a llarga distància, va
establir les bases per a la posterior invenció de la televisió.

Naixement de la televisió:
L’any 1925, John Logie Baird, considerat el pare de la televisió, va aconseguir sincronitzar
dos discos de Nipkow, units a un mateix eix. Usant un com a transmissor i un altre com a
receptor, va transmetre eficaçment la imatge del cap de Bill, un ninot de ventrilòquia, a 14
quadres per segon. La imatge va ser transmesa i rebuda amb tota nitidesa d'una habitació a
una altra. Serà la primera vegada que es transmet una imatge a una pantalla de televisió.
Baird va utilitzar un sistema d'exploració mecànic, que emprava un disc de Nipkow per a
dividir la imatge en línies horitzontals, i un tub de raigs catòdics per a reconstruir la imatge
en el receptor. En 1928, Baird va transmetre la primera imatge de televisió transatlàntica,
entre Londres i Nova York.
En 1927, les distàncies es van allargar. Baird va aconseguir transmetre imatges entre
Glasgow i Londres. Un any més tard, va repetir l'experiència ampliant la distància de
Londres a Nova York per mitjà de senyals de ràdio.
El 1928, es funda la companyia "Baird TV" per a explotar comercialment la televisió.

La televisió electrònica:

Cap a finals dels anys 20, Vladimir Zvorykin va inventar l’iconoscopi en els laboratoris de la
Radio Corporation of America (RCA). Era un tub electrònic que va permetre reemplaçar tots
els altres sistemes televisius, ja que era capaç de traduir imatges en senyals electròniques.
Com funcionava l’iconoscopi? Escanejava les imatges i les convertia en senyals elèctrics
que podien ser transmeses per ones electromagnètiques.
En 1931, la RCA va col·locar una antena emissora a la terrassa de l’Empire State Building,
l'edifici més alt de Nova York, i va començar amb les seves transmissions experimentals.

La primera transmissió:

En 1936, la British Broadcasting Corporation (BBC) començava a emetre des d'Alexandra

Palace, el que seria la primera emissió pública d’alta definició del món. Els receptors es van
col·locar en llocs públics perquè la gent pogués apreciar l'espectacle.
El 1939, ja existien 20.000 receptors en l'àrea londinenca i es transmetien 24 hores de
programació cada setmana, entre les quals hi havia ja grans reportatges a l'exterior (la
coronació la del Rei George VI per exemple).

Televisió a color:
En 1940, el mexicà Guillermo González Camarena va inventar un sistema de televisió a
color que utilitzava tres patrons de punts per a la transmissió d'imatges a color. Aquest
sistema, conegut com el "Sistema Tricromàtic Seqüencial de Camps", va ser el primer
sistema de televisió a color en la història.
El 16 d'agost de 1944, Baird va fer la primera demostració d'una pantalla a color totalment
electrònica.
En 1946, Peter Goldmark, enginyer estatunidenc de la companyia CBS, va inventar un altre
sistema de televisió a color, el "Sistema de Dotació de Camp". Aquest sistema utilitzava una
tècnica d'escombrat que permetia la transmissió d'imatges a color en una sola línia
d'exploració.
La base física de la televisió en color imita les lleis de la percepció visual
La televisió cromàtica es comporta igual que l'ull humà. Això significa que no genera mai
colors independents, si no imatges cromàtiques a través de la mescla additiva de vermell
verd i blau.
No obstant això, es va necessitar molt de temps perquè aquest sistema funcionés en els
milions de televisors monocroms ja venuts. Aquesta adaptació va començar el 1950 i es va
completar en la dècada de 1970, encara que van continuar existint televisors monocroms
molt de temps més.
Internacionalització de la televisió:
Completa l'etapa de naixement i consolidació, arriba l'època del color i, després d'ella, la
internacionalització del mitjà i dels seus continguts. Aquesta vocació
internacional va impulsar el llançament dels primers satèl·lits de comunicació i d'altres
tecnologies com la distribució de senyal televisiu per cable.

Dates importants:
● 1945: Es creen les primeres normes i acords de transmissió internacionals, amb la finalitat
de regular el contingut emès per aquest nou mitjà de comunicació.
● 1953: Es va crear Eurovisió per a connectar via microones les estacions dels països
europeus. Es tracta d’una xarxa de distribució de televisió que forma part de la Unió
Europea de Radiodifusió. La seva finalitat és l'intercanvi i cooperació internacional per a
produir i difondre programes de televisió culturals, esportius i informatius.
● 1960: Es llança a l'espai el Telstar 1, recordat com el primer satèl·lit de telecomunicacions.
Neix així la televisió satel·litària.
● 1980: Comencen els estudis que acabarien en la creació de la televisió digital. Aquesta
tecnologia permetia una major capacitat de transmissió de dades, millor resolució i
l'aprofitament de tota la potència de processament del món informatitzat.
● 1990: Comencen els treballs per a desenvolupar la televisió d'alta definició.
● 1997: S'implementa la tecnologia plasma per a crear i comercialitzar el primer
televisor de pantalla plana.
● 2010: Després d'anys d'estudis, proves i errors, es produeix el llançament
oficial del primer televisor 3D.
● 2012: Apareixen els Smart TV, identificats com els primers televisors
intel·ligents, capaços d'establir connexió a internet.

5.2. El format televisiu:

Estructura dels formats televisiu:
Els programes de televisió s’organitzen des del punt de vista de la realització en:
● Episodis o programes. Aquestes unitats constitueixen un producte final acabat o seriat,
és a dir, que una mateixa història continua al llarg del temps en l’emissió periòdica diària,
setmanal, etc.
● Blocs de producció: Són espais dins d’un mateix episodi o programa que s’enregistren
d’un sol cop. Per exemple, la secció de nutrició a un programa de vida saludable.
● Seqüències: es tracta d’una acció completa respecte al moviment, diàleg o intriga,
relacionada amb l’espai i el temps en el qual es desenvolupa. En televisió coincideixen, a
vegades, les seqüències mecàniques amb els blocs de producció. Mentre que altres
vegades no són equivalents.

5.2.1. Com es produeixen els formats televisius? Fases d’elaboració d’un programa
de televisió:

Qualsevol programa de televisió s’elabora en quatre etapes:

1. Producció: s’encarrega de buscar els recursos necessaris per a l’elaboració dels
diferents programes d’una emissora de televisió (contractació de personal; compra o lloguer
de material; gestió de l’accés a la informació; elaboració de pressupostos...).
2. Realització: es tracta de l'execució de la posada en escena d'un projecte audiovisual
(moment de gravar).
3. Postproducció: consisteix en afegir efectes de so, música, sorolls, rètols i efectes visuals
a la imatge i al so que es capten directament de la realitat o de l’estudi. A la televisió és
habitual que la postproducció es realitzi simultàniament a la captació de la imatge i del so.
4. Emissió del programa/episodi en antena.

Recursos tècnics:
Hem de tenir en compte que la televisió té un alt component tecnològic i de recursos tècnics
que defineixen la seva estructura. Com a elements bàsics ens trobem:
● Càmeres per a captar les imatges, siguin d'estudi o d'exteriors.
● Sistema de micròfons per a captar el so.
● Sistemes d'enregistrament de la imatge i el so.
● Taules d'edició, on barrejar les diverses fonts d'imatges i sons i compondre
els documents audiovisuals.
● Taules de postproducció, on introduir grafismes i efectes especials tant a la
imatge com al so.

Equip humà:
A més dels recursos tècnics, la televisió també es compon d'un equip humà amb
perfils professionals molt especialitzats.
● Director: dirigeix el programa i controla a tots els equips de treball.
● Realitzador: decideix la disposició de les càmeres, els tipus de pla i la combinació dels
mateixos dins del programa. Es comunica amb els professionals de l'estudi a través de
sistemes d'intercomunicació (també
anomenats pinganillos).
● Regidor: figura pròpia d'enregistrament en plató. El regidor serveix d'enllaç
entre l'estudi i el control. El realitzador, encara que pot comunicar-se directament amb la
resta de l'equip (càmeres, presentadors, etc.), sol traslladar les ordres al regidor perquè
aquest les distribueixi per mitjà de senyals amb les mans (quan s'entra en directe, quan cal
tallar per a publicitat...).
● Operadors de càmera: controlen les càmeres en l'estudi i segueixen les ordres del
realitzador a través de la intercomunicació. Per exemple, si han de fer un seguiment a un
personatge, obrir el pla, moure l'angle, etc.
● Tècnics de So: controlen el volum i qualitat del registre de so de cada micròfon utilitzat en
plató.
● Editors de vídeo: munten els programes a través de la mescla de diferents fonts d'imatge
i so (càmeres, arxiu, etc.).
● Presentador/es: condueixen el programa des de plató o en exteriors, segons sigui el
format triat en el programa).
● Equip ENG: equip autònom d'enregistrament audiovisual, més vinculats amb les sortides
a exteriors per a programes informatius. Normalment compost per un operador de càmera i
un reporter, a més d'un ajudant de so.
● Altres: producció, secretaria, maquillatge, perruqueria, il·luminació, etc.

Espais de treball:
Per elaborar un programa televisiu, també és necessari tenir els espais de treball
ben definits.
La televisió es pot produir tant en espais interiors com en exteriors. Quan es realitza en
interiors, hi ha dos espais clàssics en els quals es divideix el treball: d'una banda, tenim
l'estudi o plató i, per una altra, la zona de control de realització. Tots dos espais es troben
separats físicament, però intercomunicats entre si a través de microfonia interna.
● Estudis o platós de televisió: espais on se situa l'acció que és recollida per les càmeres.
● Control de realització: espai des d'on es controla l'enregistrament del plató o estudi de
gravació. Es troba separat d'aquest i reuneix l'equip de producció i realització. Des d'aquí el
realitzador va donant les ordres a la resta de l'equip.
● Control de continuïtat: un espai on es concentren professionals que s’encarreguen que
tota la programació vagi entrant en emissió en la forma i ordre en què ha estat programada.
Van donant pas a cada espai de l’escaleta i cuiden que no hi hagi cap anomalia. Quan
aquestes es produeixen, tallen la programació amb algun avís i la restableixen en el més
breu espai de temps.

5.3. El guió televisiu

La "bíblia" d'un programa de televisió és un document que descriu tots els aspectes
importants del programa, com el seu concepte, història, personatges, escenaris, trames, to,
estil, format, públic objectiu, duració dels programes, seccions, entre altres detalls.
Aquest document és essencialment un manual per als productors, escriptors, directors i
altres membres de l'equip de producció, que ajuda a mantenir la coherència i la continuïtat
del programa en totes les seves temporades i emissions. També serveix com una guia per
als executius de televisió i els patrocinadors per a entendre la visió creativa del programa i
el seu potencial d'audiència.
La bíblia del programa es desenvolupa abans que es produeixi el primer episodi o programa
i pot patir canvis a mesura que es desenvolupen els rodatges i les emissions. Es considera
una part important del procés de desenvolupament del programa i pot ser molt detallada,
incloent-hi informació sobre la història dels personatges, els antecedents del programa,
l'estructura dels episodis, els diàlegs i les descripcions dels escenaris.
En el cas dels programes de ficció, en aquesta bíblia o document mestre es desenvolupen
tots els elements narratius de la sèrie a produir amb l'objectiu de dotar-la de coherència
argumental (sinopsi, argument, descripció detallada de cada personatge i la divisió de
trames principals i secundàries, com s’han de desenvolupar els diferents elements, quin és
l’estil que se seguirà als diàlegs, quins temes es tractaran...).
La bíblia inclou les trames però no els diàlegs, que seran desenvolupats més endavant per
a cada capítol concret.
Els guionistes de ficció solen treballar en equip, dividint-se i intercanviant-se de manera
regular diferents parts del treball sota la supervisió dels coordinadors. Podem distingir entre:
● Guionistes d’escaleta: desenvolupen les trames prèviament definides en la bíblia. El
guió d’escaleta és un document de treball previ per desenvolupar el guió amb els diàlegs.
Es tracta d'una llista d'escenes. És el pas intermedi entre una sinopsi argumental i el guió
literari. No se sol compartir, sinó que ens serveix abans de posar-nos a escriure el guió
literari. El que faríem seria anar numerant cada pas que fa avançar la història, amb un breu
resum. Per exemple:
○ 1. El Rubén es desperta tard i s'aixeca d'un salt. Arriba tard a una reunió.
○ 2. El Rubén surt de casa i en tancar s'adona que va en sabatilles de casa.
○ 3. El Rubén demana a la seva veïna que li presti unes sabates del seu marit.
○...
● Guionistes dels diàlegs: un cop definit el guió d’escaleta, es fa el guió
literari, on els guionistes s'encarreguen de posar en boca dels personatges les trames
prèviament definides al guió d’escaleta. En aquest document, s’inclou una descripció
detallada de les escenes del programa, incloent el lloc, l'hora i la durada de cada escena,
així com els diàlegs i les accions dels personatges.
Als programes de televisió de no-ficció (magazines, informatius, concursos, reality shows...),
el guió és el suport documental de tota la producció audiovisual. En el guió complet
s'introdueixen indicacions de tots els elements que apareixeran en el minutat del programa
(quan s'introdueix un vídeo, quan es passa a presentació des de plató, quan a una
entrevista, si apareixen cortinetes, corts de publicitat, etc.) així com els textos que seran
llegits des de plató pel presentador o presentadors. D’una altra banda, tenim l’escaleta
tècnica. És un tipus de guió més funcional, on apareixen tots els passos del minutat, però no
s'inclouen els textos literals de la presentació. Sol ocupar una fulla i actua a manera de
partitura general o guió bàsic per a tot l'equip.

5.4. Gèneres televisius

Els gèneres televisius són els diferents models de programes que trobem en la
programació o graella televisiva.
Gèneres informatius:
Es pot distingir un conjunt de programes informatius i d'actualitat en televisió:
● Flaix informatiu: notícia breu i "urgent" que informa sobre un esdeveniment inesperat i de
gran repercussió. Les televisions difonen la notícia interrompent la programació habitual.
● Telenotícies: programa més característic i important del gènere informatiu televisiu. Solen
presentar-se, en diferents franges horàries al llarg del dia, les notícies nacionals i
internacionals més importants sobre política, economia, societat, etc. Una secció dedicada
al món de l'esport i el pronòstic meteorològic completen aquestes emissions diàries.
● Edició especial: espai esporàdic i monogràfic, dedicat a un esdeveniment extraordinari
(cobertura d'eleccions, visites oficials, defuncions inesperades, etc.) que suscita especial
atenció; sol incloure entrevistes, reportatges, col·loquis i rodes informatives.
Programes d'opinió i/o debat: dirigits per periodistes de reconegut prestigi professional. La
periodicitat és molt diversa, poden sortir a l'aire una vegada per setmana o tots els dies. La
recerca periodística, els convidats especials (personalitats de l'àmbit polític, governamental,
periodístic, empresarial, esportiu, etc.) o les tribunes amb públic participant solen ser
ingredients de la majoria dels programes d'opinió.
● Programes de reportatges d'actualitat: la seva periodicitat sol ser setmanal i en ells se
solen incloure diversos reportatges de fons, amb una durada d'entre 10 i 15 minuts
cadascun, en els quals s'aborden en profunditat i de forma especialment detallada
assumptes d'especial rellevància informativa.

El sistema de producció dels formats informatius inclou:

● Un treball previ amb la documentació d’arxiu.
● La compra d’informació a agències de notícies audiovisuals, per exemple
l’Agència Catalana de Notícies o Atlas.
● Entrevistes i reportatges breus realitzats pels periodistes i tècnics
d’audiovisuals de la cadena de televisió.
● Un equip de redacció que produeixi i actualitzi les últimes actualitzacions de
les notícies que s’estan cobrint.
● Les connexions amb corresponsals i enviats especials.
● Presentadors i presentadores que condueixin els programes informatius.

Gèneres culturals:
Els diferents programes, cadenes públiques i, més recentment, canals temàtics
especialitzats han procurat dotar a l'oferta televisiva de continguts culturals a l'abast d'un
ampli públic.
● Documental: d'un cert caràcter informatiu però no necessàriament pegat a l'actualitat.
● Musicals: programes per a divulgar la música.
● Educatius: poden estar associats a un programa d'educació formal i reglada
(veure apartat sobre Televisió Educativa més a baix).
● Jocs i concursos culturals: Els concursants responen preguntes de
coneixements o cultura.
● Altres: especialitzats en llibres, art, viatges, etc.

Gèneres de ficció:
● Sèries: amb trames específiques per capítol i trames de llarga durada.
● Minisèries: sèries de curta durada, com Cámera Cafè en Telecinco.
● Telenovel·les: trames continuades entre capítols.
● Tv movies: pel·lícules produïdes específicament per a televisió. No
s'estrenen en cinema.
● Cinema: pel·lícules que s'emeten en televisió després d'un temps
d'explotació comercial als cinemes.

Gèneres d’entreteniment:
● Magazins: engloba gèneres diversos i serveix com a format contenidor
● Gal·les: amb actuacions musicals, d'humor, etc.
● Concursos: d'atzar, de mèrits, d'acció, etc.
● Talk-shows: testimoniatges en plató.
● Reality-shows: gènere molt popular en els últims anys. L'exemple paradigmàtic és "Gran
Hermano”. Hi ha diferents varietats i sol incloure algun tipus de concurs: de famosos, de
convivència, de mèrits, etc.

Gèneres esportius:
● Programes específics de programació regular.
● Retransmissions de competicions: futbol, motos, F-1, ciclisme, etc.
● Esdeveniments especials: Jocs Olímpics, Campionats del Món, etc.

5.6. Audiència i programació

El preu de la publicitat depèn directament de l'audiència que té el programa entre el qual se
situa l'anunci en concret. Per a les emissores, per tant, el més important és aconseguir un
gran nombre d'espectadors (l'audiència) sobretot en el cas de les emissores privades, ja
que no reben una altra font d'ingressos.
Audiència: 3 conceptes clau:

● Rating o audiència total: nombre total d’espectadors que han vist un determinat
programa televisiu i al percentatge que representen sobre el total de la població.
● Share o quota de pantalla: percentatge que representen els espectadors d’un determinat
programa televisiu respecte al nombre total de persones que en aquell mateix moment
miraven la televisió.
● Prime time: terme anglès que s'utilitza en programació per parlar del conjunt d'emissions
de la graella que cobreix la franja horària principal de la nit i que correspon a l'hora de
màxima audiència televisiva. A Catalunya el Prime time es considera que comença a partir
de les 21:00 i coincideix amb els informatius de vespre.
Programació:
Tota l'emissió d'un canal s'entén com un producte global que està fragmentat en blocs de
programes i publicitat. El programador és l’encarregat d'ordenar la ubicació dels programes
segons les franges horàries i els hàbits de consum de l'audiència i establir l’estratègia de
programació, que té com a objectiu aconseguir la màxima audiència i fer front a les cadenes
de la competències.
Les estratègies de programació més comuns són:
● Dúplex. S'amplia la durada d'un programa que té bon índex d'audiència perquè ocupi més
temps de televisió i atrapar així a la gent durant més temps.
● Hamaca. Es col·loca un programa nou entre dos programes amb bon índex d'audiència
amb l'objectiu que es quedin en el canal en aquest temps.
● Clipping. Tallar els títols de crèdit de les pel·lícules o sèries i començar el següent
programa immediatament, sense anuncis pel mig, per a evitar que es canviï de canal.
● Punta de llança. Obrir la franja horària amb un programa amb bon índex d'audiència amb
l'objectiu que atrapi a l'espectador i es mantingui en el canal en els següents programes.
També conegut com a programa locomotora, per allò que tira de la resta de programes.
● Contraprogramació: és una estratègia que les xarxes de televisió i productores utilitzen
per programar contingut que rivalitza amb altres programes que es transmeten en el mateix
horari en altres canals. L'objectiu és captar l'audiència del programa competidor i retenir-la
en la seva pròpia programació. Aquesta estratègia es fa servir sovint en competències
d'audiència importants, com ara durant la retransmissió de finals esportives o
esdeveniments televisius especials, amb l'objectiu de maximitzar l'audiència i aconseguir
més ingressos publicitaris.
○ Per exemple, si una cadena de televisió sap que un altre canal està transmetent
un esdeveniment popular en un determinat horari, podria programar un programa
especial o una pel·lícula popular en aquest mateix horari per intentar captar
l'audiència que busca entreteniment en aquell moment.
La contraprogramació sense avís previ consisteix a no comunicar la seva graella de
programació, amb la finalitat de poder-la modificar en funció de la programació de les
cadenes competidores. Com a estratègia, estava prohibida per l'abús que es va fer
d'aquesta tècnica durant alguns anys. Fins fa dos anys, les cadenes estaven obligades a
publicar les seves graelles de programació amb uns dies d'antelació i ajustar-se a aquestes,
de manera que no poden canviar programes d'última hora per a "contraprogramar" als seus
competidors. Les estratègies de programació orientades a aconseguir el major índex
d'audiència fan que es releguin a horaris menys freqüentats programes que no són tan
"populars" o massius en principi. Per tant, el fracàs d'un programa a vegades té més a veure
amb l'horari en què s'emeti, si aquest s'ajusta al públic al qual es dirigeix i amb la franja en
la qual competeixi que amb la qualitat del seu contingut. Això posa en relleu l'etern dilema
de "la televisió emet el que volen veure els espectadors o els espectadors acaben per
demandar allò que la televisió els ofereix?".
L’atenció de l’espectador als formats de ficció:
En televisió és molt important mantenir l’atenció de l’espectador, sobretot si considerem que
els programes estan dividits en petits espais entre els quals s’intercalen blocs de publicitat i
que aquesta publicitat és la principal font d’ingressos de les televisions. Per aquest motiu,
els productors tenen en compte alguns aspectes de la psicologia del relat com:
● Moments de tensió: Es tracta de successos de to dramàtic que augmenten l’interès del
públic fins a arribar a un punt de màxima tensió. Se sol col·locar al final d’un capítol per
generar expectatives que es resolen al capítol següent. D’aquesta forma, el públic segueix
sent fidel a la sèrie.
● Moments d’humor: És una estratègia fonamental, ja que relaxa l’espectador respecte al
que està succeint a la trama. En la majoria de les sèries de televisió s’acostuma a utilitzar
diàlegs plens d’enginy. Solen estar distribuïts al llarg de la sèrie per crear un ritme dramàtic
que es connecta mitjançant el riure.

LA PUBLI
3.1. Què és la publicitat?
La publicitat és una activitat de comunicació massiva que permet, a través de tècniques
demàrqueting icanalsdedifusió,transmetremissatgesdepromociód’unproducte,un servei, una
idea o qualsevol altra cosa a un públic objectiu.
La publicitat és un recurs que s’utilitza bàsicament per a:
● Promocionar un producte o servei per fer-lo atractiu al consumidor. És una acció
vinculada al món empresarial.
● Influir en el debat polític per obtenir la confiança dels votants. La comunicació és una
iniciativa de les organitzacions polítiques.
● Sensibilitzar la població sobre una problemàtica local, regional o global amb
l’objectiu de conscienciar-la o mobilitzar-la. Aquesta faceta està en mans de les
administracions públiques i les ONG’s. En principi no té ànim de lucre.
La publicitat no és solament una eina per difondre informació i missatges, sinó que també és
la principal fonts d’ingressos de molts mitjans de comunicació i de les xarxes socials. Les
empreses paguen al mitjans de comunicació per aparèixer en els seus espais publicitaris i
així arribar als espectadors o oients dels seus programes o als lectors de diaris i revistes.

Conceptes clau que has de saber abans de començar

Per entendre què és la publicitat i com funciona, hauràs de conèixer certs conceptes que
són imprescindibles a l’hora de crear campanyes de publicitat per vendre un producte o un
servei.
● Anunciants: són les empreses o organitzacions que fan publicitat. Utilitzen la publicitat
per comunicar-se amb els consumidors / públic i fer-los arribar missatges comercials o
ideològics.
● Màrqueting: conjunt de tècniques audiovisuals que, coordinades entre si, afavoreixen la
creació, i difusió d’una oferta atractiva per al consumidor o receptor.
● Comunicació: es tracta de l’esquema convencional, l'emissor fa arribar a un receptor un
missatge a través d'un canal. Quan l’esquema obeeix a procés publicitari la resposta és
imprescindible. Es considera que un missatge publicitari sense resposta per part del
receptor és un missatge tècnicament incorrecte. En publicitat, per tant, el receptor no és
passiu sinó actiu, de manera que la seva resposta s'ha de fer evident, per exemple, amb la
compra d'un producte o amb un canvi d'hàbits o actituds.
● Target o públic objectiu: públic destinatari al qual pretén arribar un servei o un producte i
les seves corresponents campanyes de difusió. El ‘mercat’ es troba segmentat per edats,
realitats socioeconòmiques, hàbits, interessos, etc. No sempre les campanyes van
adreçades al públic en general.

3.2. Objectius i funcions de la publicitat:

Amb la comunicació massiva es pretén informar, persuadir i aconseguir un comportament
determinat de les persones que reben la informació; per això la publicitat investiga i analitza
el públic i context social servint-se de diferents disciplines com la psicologia, sociologia,
antropologia, estadística i economia entre d’altres.

Objectius
La publicitat a través d’un llenguatge atractiu i suggeridor, busca aconseguir que el
públic s’interessi pel producte o servei que anuncia. Per tant, la publicitat cerca:
● Promocionar un producte o una idea, ja siguin nous o no.
● Afavorir les vendes o incorporar adeptes o seguidors.
● Reforçar la imatge corporativa de l’empresa o organització.
● Fidelitzar el públic davant de la competència.
● Trencar o manipular els hàbits i pensaments del consumidor.
● Trencar l'estacionalitat: fer que l’oferta sigui atractiva el màxim de temps possible. Partint
d’aquests objectius principals, la publicitat té les següents funcions:

Funcions primàries:
● Funció informativa: Té la finalitat de donar a conèixer un producte o proposta i, per
aconseguir-ho, no només necessita la imatge, sinó també el text i/o la paraula.
● Funció persuasiva: No només es necessita donar a conèixer i informar del producte, sinó
que també està la necessitat de seduir o convèncer, per la que resulten vàlids tot tipus
d’arguments:
○ Persuasió racional: presenta arguments lògics.
○ Persuasió emotiva: recorre a emocions i sentiments.
○ Persuasió inconscient: participa en els instints i la suggestió.
● Funció econòmica: L’anunciant pretén obtenir beneficis o ingressos. La publicitat és un
dels grans motors de l’economia perquè la nostra és una societat consumista. Les
empreses necessiten donar a conèixer aquests productes i fan grans campanyes que, en
definitiva, acaba pagant el consumidor a través de l’increment del valor del producte. La
publicitat és capaç de crear noves necessitats alienes a uns interessos racionals.

Funcions secundàries:
● Funció finançadora: La publicitat és una de les principals fonts de finançament per a tots
els mitjans de comunicació. Aquesta dependència condiciona en moltes ocasions els
mateixos mitjans, Ja sigui per la distribució del temps (televisió, ràdio) com de l’espai
(premsa) com pel fet de poder imposar i condicionar els continguts reproduïts en aquests
mitjans.
● Funció manipuladora: La publicitat presenta sovint una representació esbiaixada de la
realitat. Un anunci d'una beguda alcohòlica, mai no presentarà la realitat de les
conseqüències que pot produir el seu consum, sinó que buscarà plantejar un una associació
com el plaer o l’aventura. De la mateixa manera, un polític no publicitarà dades
compromeses de la seva biografia.
Una bona campanya té com a un dels objectius el fet de convèncer sense que el receptor
sigui conscient que ha perdut en certa mesura la capacitat per escollir o reflexionar de forma
crítica sobre el missatge.
● Funció estereotipadora: Tendeix a unificar gustos i condicionar hàbits de comportament i
de vida. En grups socials concrets no només influeix en l’elecció del que es compra sinó
també en el fet que tot el col·lectiu té la mateixa idea o imatge. El producte dona seguretat i
està associat a un determinat rol (model de conducta) i a un estatus social.
● Funció desproblematitzadora: El món que ens mostra la publicitat, rarament deixa de
ser un món fascinador, sense problemes ni tensions. Ens ofereix la part ‘bonica’ de la vida o
una solució simple a una problemàtica a la qual podrem accedir gràcies al consum que
passa a ser el principal indicador de la felicitat.
● Funció creativa: Els anuncis publicitaris s’han convertit en una forma més de la creació
artística, especialment a la televisió o les xarxes.

3.3. Mercat i consumidors

El mercat és el conjunt d'individus que consumeixen o poden consumir un producte, una
marca o un servei o participar d’’una idea. . És, per tant, un conjunt de consumidors. Els
consumidors es poden classificar en tres grups:
● Consumidors actuals. Són els que ja utilitzen el producte de manera regular o
esporàdica. Formen el mercat real.
● Consumidors potencials. Són els individus que no consumeixen el producte però ho
podrien fer, ja que tenint en compte les característiques, no hi ha res que els ho impedeixi.
Formen el mercat potencial.
● No consumidors. Són els individus que no consumeixen el producte, no el poden
consumir o no ho han de fer.

La segmentació del mercat:

Les campanyes publicitàries acostumen a anar dirigides a un públic concret amb unes
característiques determinades. Abans d'organitzar una campanya publicitària, les empreses
o organitzacions seleccionen molt bé el públic a qui s'adreça el producte.
Els anuncis s’elaboren tenint en compte aquestes característiques i adequant el missatge, el
contingut escrit, visual, sonor i audiovisual a aquests trets. Per fer aquests productes
publicitaris, prèviament es fa una segmentació de mercat.
Segmentar el mercat significa classificar els consumidors en grups formats per individus que
presenten aspectes en comú, com poden ser les característiques, les necessitats o els
comportaments.
Es classifiquen els consumidors segons uns criteris determinats (sociodemogràfics o
sociopsicogràfics):
● Sexe
● Edat
● Hàbitat
● Professió
● Educació
● Classe social
● Nivell d'ingressos
Criteris sociopsicogràfics.
Tenen en compte els aspectes psicològics del consumidor, l'estil de vida i els hàbits de
consum. Per exemple, persones que tenen una preocupació especial per l'aspecte corporal.
El públic objectiu, per tant, és la definició d'un segment de persones amb característiques
comunes que la marca tria per a dirigir les seves campanyes i anuncis.
Podríem descriure, per exemple, el públic objectiu d'una campanya de cursos per passar
l'examen d'ingrés a una universitat privada:
● Estudiants de secundària, entre 16 i 20 anys, que viuen a Barcelona, amb ingressos
familiars entre 50.000 i 60.000 euros anuals. Estan en la fase de transició de l'escola a la
universitat, a la recerca d'una major independència dels pares.
El buyer persona
Per fer anuncis que s’ajustin a un perfil de consumidor determinat, s’utilitzen dues eines
clau: el públic objectiu i el buyer persona.
Abans a la publicitat es treballava únicament amb el públic objectiu, però fa uns anys,
sobretot amb l’entrada de la publicitat digital, s’ha introduït el buyer persona, una nova
tècnica que sintetitza les característiques principals dels clients perquè la marca pugui crear
estratègies més personalitzades, que impactin a la seva audiència i siguin capaces de
satisfer les seves demandes.
El buyer persona és un perfil semi-fictici que representa al comprador ideal de la marca. És
a dir, el comportament, demandes, reptes i objectius del consumidor final del producte. A
partir d'aquesta creació, s’orienten els esforços a generar un impacte positiu en el client
potencial i augmentar les teves possibilitats de venda.
Per a crear un buyer persona, és necessari investigar:
La publicitat actua només sobre la part del mercat que està definida prèviament com a
receptora de la campanya de publicitat. El públic objectiu és el conjunt d'individus als quals
s'adreça un missatge publicitari. És a dir, és la població designada com a receptora de la
campanya de publicitat.
● qui són els teus clients
● quin és el seu treball / ingressos
● quins són els seus hàbits
● quina és la seva capacitat adquisitiva
● quins són els seus ideals o inquietuts
● com s'informen
● quines són les seves necessitats
En funció del perfil del comprador ideal, les empreses construeixen i adapten la seva
comunicació (els seus missatges, spots publicitaris, elements visuals, etc).
Exemples de buyer persona:
La principal diferència entre el públic objectiu i el buyer persona és que el públic objectiu és
una definició més genèrica dels consumidors, mentre que el buyer persona crea un
personatge amb una identitat ben definida.

3.4. Principis legals de la publicitat

La pràctica publicitària està basada en quatre principis legals. Sovint, les agències de la
publicitat operen en els límits de la legalitat:
● Principi de legalitat. Que compleixi la normativa legal establerta.
● Principi de veracitat. Que no indueixi a error.
● Principi d'autenticitat. Que s'identifiqui com a tal en els mitjans de difusió.
● Principi de lliure competència. Que orienti la llibertat d'elecció dels consumidors.
3.5. El procés creatiu d’una campanya de publicitat
Una campanya publicitària és el conjunt de missatges publicitaris en un espai, temps i
mitjans de comunicació determinats.
Les campanyes publicitàries són realitzades per les agències de publicitat o pel
Departament de Comunicació, Marketing o Publicitat d’una empresa i poden ser de diversos
tipus:
● Campanya de llançament. Presenten productes nous.
● Campanyes periòdiques. Es duen a terme cada cert temps (exemple: Nadal,
operacions sortida).
● Campanyes de reforç. Tracten de renovar o intensificar un producte i de fidelitzar el
consumidor..
● Precampanyes. Preparen l'aparició d'un producte, suscitant interès, creant espectativa.
● Contracampanyes. Destinades a restar eficàcia al producte de la competència o de
desacreditar un adversari o opció política.

El mètode AIDA:
L'objectiu final de qualsevol campanya de publicitat és aconseguir que es compleixi aquesta
fórmula AIDA (acrònim d'Atenció, Interès, Desig i Acció), que descriu les etapes per les
quals passa un usuari quan sospesa si adquirir o no un determinat producte o servei.
Etapes del mètode AIDA:
1. Atenció: considera com cridar l’atenció i destacar per sobre d’altres ofertes o opcions a
través de missatges creatius i impactants capços de superar la gran quantitat d'informació
que els usuaris tenen a la seva disposició.
2. Interès: Quan el consumidor sap que el producte o servei existeix, és el moment de
mantenir el seu interès. Per a això, és fonamental tenir en compte que davant l’allau
publicitari (alguns experts pensen es poden rebre fins a 5.000 estímuls publicitaris, als quals
només atén el 10%) cal oferir al consumidor alguna cosa que desperti el seu interès. En
aquest punt és important contemplar què li importa al consumidor o què li resulta rellevant,
ja sigui a manera informativa o perquè es tracta d'una cosa provocadora.
3. Desig: consisteix en el fet que el consumidor desitgi el producte o el servei en el qual ja
està interessat. Si bé un consumidor pot comprar coses que no necessita, mai comprarà
alguna cosa que no desitja. Cal centrar el missatge en com el producte satisfà els desitjos
del consumidor.
4. Acció: impulsar al consumidor per a passar a l'acció, és a dir, a comprar o a sol·licitar
informació. Per aquest motiu, és important que l'anomenada a l'acció sigui clara, que
especifiqui quin és el següent pas que el consumidor ha de fer, sense deixar lloc a dubtes.

Les fases de preparació d’una campanya publicitària:

Les fases de preparació d'una campanya són les següents:
1. Informació base. L’empresa subministra informació detallada del producte a l’agència de
publicitat. Pacten un pressupost amb fixes i variables.
2. Recerca. L'agència recull més informació sobre el tipus de consumidor i la publicitat que
utilitza la competència.
3. Estratègia creativa. Es dissenya el missatge publicitari de la campanya i se seleccionen
els mitjans publicitaris.
4. Creació. L'equip creatiu dissenya esbossos de diferents missatges publicitaris que
inclouen idees força i idees secundàries.
5. Control. S'avaluen els pros i els contres de la campanya dissenyada i es presenta un
esbós als clients.
6. La presentació. Es presenten sl client els productes publicitaris definitius en els diferents
formats per procedir al llançament.

La creació del missatge publicitari:

La creació del missatge publicitari és un procés que involucra a un nombre considerable de
persones. De fet, la creació del missatge publicitari travessa diferents fases: briefing,
planner i copy strategy.
1. Briefing: és el document base en el que s'inclou tota la informació necessària perquè els
encarregats de dissenyar la campanya de publicitat la
duguin a terme. Contempla l'estratègia de l'acció
publicitària i recull els seus objectius. Sol preparar-ho
l'anunciant, amb les seves dades i desitjos o idees.
2. Planner: és la persona que, a partir de la recerca qualitativa i quantitativa de les pautes i
conductes del consumidor i el màrqueting del producte, elabora l'estratègia de comunicació i
dirigeix l'esforç creatiu. Forma part de l’agència de publicitat.
El planner detecta les oportunitats del mercat i les
trasllada al camp de la publicitat o de les relacions
públiques. Ha d'informar-se a consciència sobre el
producte i el consumidor, i treure-li partit a aquesta recerca, així com discutir el briefing amb
el client, que pot estar equivocat o no, i examinar el seu producte des de l'òptica del
consumidor. El planner ha d'assegurar-se que el que planteja és original, imaginatiu i
creïble.
3. L'estratègia creativa o copy strategy. És el marc en el qual es desenvolupa la
creativitat del missatge publicitari. L'estratègia creativa s'inicia amb el brífing i continua amb
el treball del planner i dels creatius de publicitat. El contingut fonamental de la copy strategy
es basa en el producte i en la necessitat del consumidor. Ha d'indicar clarament el benefici
bàsic que promet la marca o l’acció, encara que també poden incloure's altres
característiques del producte. Així mateix, ha de contemplar els següents aspectes:
● Claredat.
● Simplicitat: una o poques proposicions en el missatge.
● Identificar l'avantatge o benefici que s'obtindrà.
● Respondre a la qüestió de per què es compra aquest producte o marca i no el de la
competència.
Per fer un anunci hem de tenir en compte que cal passar per un procés creatiu. El creatiu
publicitari no treballa amb una total llibertat creativa, com ho fan, per exemple, algunss
artistes consagrats. La creativitat lliure té una inclinació més artística, mentre que el treball
de creativitat condicionada busca equilibrar originalitat i bellesa amb funcionalitat.
En creativitat publicitària, els condicionaments més importants vénen imposats pel
posicionament i pel briefing.
El posicionament és el lloc que el producte ocupa en el mercat en relació amb els productes
de la competència. El posicionament es defineix a través d'elements físics (aspecte, durada,
qualitat), psicològics (satisfacció, autorealització, il·lusió) i socials (estatus, imatge,
reconeixement social). Una estratègia de posicionament és una estratègia de màrqueting
que té l'objectiu de dotar un producte o una marca d'un posicionament determinat enfront
dels seus competidors.
Els anuncis publicitaris:
L’anunci publicitari és un missatge que es fa amb la intenció que les persones puguin
conèixer un producte, fet, esdeveniment o una cosa similar, per això, és que els anuncis
publicitaris formen part de les empreses, pel fet que els anuncis estan vinculats amb un
propòsit convincent i estan canalitzats a la promoció d'articles, productes, serveis, opcions,
etc.
D'acord amb el mitjà on es difonen, els anuncis presenten característiques molt variades.
Mentre que en un mitjà imprès tot ha de quedar plasmat en una imatge (amb o sense text),
en ràdio el missatge ha d'entendre's en ser escoltat. En TV i a la xarxa, en canvi, es
multipliquen les opcions ja que es pot combinar text, imatges i vídeo.

El llenguatge publicitari:
El llenguatge publicitari es caracteritza, com és lògic, pel predomini de la funció conativa
sobre totes les altres, ja la seva finalitat última i gairebé exclusiva és atreure l'atenció del
receptor cap al producte que s'anuncia i l'impuls a actuar
També té una gran importància la funció fàtica, ja que l'anunci ha de mantenir l'atenció del
consumidor potencial. Per a aconseguir aquestes finalitats, els textos publicitaris han de
presentar-se fonamentalment a través de components visuals, verbals i auditius en perfecta
cohesió.
En definitiva, podem dir que la publicitat pretén aconseguir una sèrie d'objectius:
● Convèncer.
● Desenvolupar o modificar actituds.
● Generar necessitats.
● Induir a realitzar accions de consum.
La consecució dels objectius anteriors es duu a terme mitjançant un procés que respon a
tres moments claus del receptor:
● Els mecanismes de motivació, essencialment, procuren sorprendre el receptor,
suggestionar-lo, provocar-li reacció de simpatia cap a l'anunci.
● Els mecanismes d'enregistrament pretenen causar impressió al receptor perquè el
missatge romangui en la seva memòria. Aquest mecanisme està clarament relacionat amb
l'anterior, ja que el que motiva o sorprèn el receptor se li grava en la memòria.
● En els mecanismes d'argumentació se solen usar argumentacions que anul·lin les
defenses que el receptor hagi pogut crear per saturació publicitària o frustracions, i modifiqui
els seus comportaments respecte al producte que s'anuncia.
Per a activar cadascun dels mecanismes, el publicista es val de tota mena de recursos
gràfics, icònics, verbals, connotatius o emocionals. La majoria d'ells cal identificar-los en els
anuncis concrets. Els més habituals són:
● Component visual: està format per imatges que representen, entre altres, a l'objecte
anunciat i els buyers. A aquestes imatges els diem signes icònics, i la seva funció primordial
serà la de servir de suport al component verbal, encara que en múltiples ocasions és el
component visual l'element principal de l'anunci (ja se sap: una imatge val més que mil
paraules).
● Component verbal, els trets que caracteritzen el llenguatge utilitzat pels anuncis podem
classificar-los en tres grups: trets sintàctics, semàntics i retòrics.
Sintàtics
Semàntics
Retòrics
Predomina l'estil nominal: "DURALEX, el acero del vidrio"
Connotació. Normalment de prestigi, benestar, èxit, bellesa, elegància, moda, classe social
i, sobretot, sexe. depenent del tipus de receptor buscat: "SOBERANO: és cosa de hombres
!"
Ús de rimes:
“REXONA, no te abandona”
Ús de l'article amb valor relatiu. Per a aconseguir que el producte es converteixi en el
producte per excel·lència: "NESCAFÉ, el cafè"
Sinestèsies. Consisteix a associar dues paraules que normalment es troben en àrees
semàntiques diferents:
"Sabor suau d’un brandy" / "Càlid tacte de la tapisseria"
Al·literacions i paranomasias:
“Sólo algo tan noble podía ser tan bello”
Omissió de les preposicions:
"moda tardor-hivern"
Ús de paraules llatines, gregues o en llengües estrangeres per a la denominació de
marques per les seves connotacions cultes o de qualitat: “LOEWE, ARIEL, MARIE
BRIZARD, LOTTUSSE, etc.”
Hipèrbole:
"GILLETTE, la mejor hoja del mundo" "Blancura sorprendente, detergente
superrevolucionario"
Ús de l'adjectiu en lloc de l'adverbi:
"la TÓNICA FINLEY sabe magnífica"/ "ARIEL lava más blanco"
Ús de tecnicismes i termes científics o pseudocientífics:
“Detergent biodegradable, cosmètic amb oligoelements, Bacilo L-Caseei Inmunitas,
omega-3”
Paradoxa: "MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas"
Utilització de l'indicatiu o l'imperatiu, ja que l'anunci assumeix sempre la forma d'una
afirmació sense possibilitat de dubte o discussió:
"Posi un SONY a la seva vida"
Jocs de paraules basats en els valors polisèmics: "prengui el comandament" (anuncio de
mando a distancia de TV), "Viatjar en primera no es imprescindible: és diferent" (Nissan
Primera), "Saque de honor" (referencia a l’obertura d’una ampolla de cava)
Els temps verbals habituals són el present i el futur.
Jocs de paraules: "La radio es COPEración" "Fanta, fantástico refresco" “Estilo. ESTOLA"

L’eslògan publicitari:
L'eslògan és una expressió breu, formada per una frase o per una paraula, amb la qual
s'inicia o tanca un missatge publicitari. Un bon eslògan ha de concretar el concepte que
transmet tot l'anunci.
Un bon eslògan sobreviu al pas del temps, encara que ja no s'anunciï el producte, perquè
s'ha aconseguit que romangui en el record del públic. Un dels eslogans que corroboren el
que hem assenyalat és aquell de «busqui, compari i, si troba una mica millor, compri-ho»,
que va fer famós Manuel Luque.
Un concepte transmès a través de la televisió pot ser fàcilment amplificat per mitjà de
l'eslògan publicitari a través de l'escolta d'una falca radiofònica o mitjançant l'observació
d'un suport de publicitat estàtica en un recinte esportiu. D'aquesta manera, amb un cost
reduït pot fer-se reviure un concepte expressat a través d'un ampli esquema de transmissió,
com pot ser la televisió.
L'eslògan ha de complir les següents característiques:
● Comprensió. Un eslògan no ha de presentar dificultats, ha de poder assumir-se i
comprendre's immediatament, si pot ser sense necessitat d'utilitzar imatges, ja que
forçaríem al fet que la seva utilització passés necessàriament pels mitjans audiovisuals i la
premsa, oblidant la ràdio.
● Unió al producte o la marca. És convenient que l'eslògan, que queda fixat en la ment del
públic, provoqui en les persones el record de la marca o del producte. Això pot
aconseguir-se fàcilment si el text i el jingle de l'eslògan nomenen la marca: “Patés La Piara,
més bons que el pa”. L'eslògan també es pot centrar en el producte, afegint-li la marca:
«moments d'inspiració Ballantine’s».
● Facilitat per a recordar-ho. L'eslògan ha de ser breu. La casa Citroën va llançar un
eslògan del model AX amb una sola paraula: «Genial!», acompanyada per un gest. L'ideal
és una frase curta, de tres o quatre paraules. En la majoria dels anuncis, la marca i el
producte es col·loquen al costat de l'eslògan; altres vegades s'uneixen la marca i l'eslògan
(“Un poco de Magno és mucho”), i en les menys s'uneixen producte, marca i eslògan
(«Ningú fa el cafè com Nescafé»).