Az egyént vizsgáló pszichológiai kutatások az esetek legnagyobb részében a nyugati kultúra
sztenderdjeiből indultak ki. Egyes kutatások megfigyelték azonban, hogy míg a nyugati kultúrákban az individualista személyfelfogás a jellemző, addig sok ázsiai és afrikai országban a kollektivista társadalom jelenik meg. Ez a komoly eltérés az egyén és a társadalom szerepében befolyással lehet a kognícióra, motivációra és érzelmekre is, ezért fontos azt is megvizsgálni, hogy például egyes pszichológiai vizsgálatokat milyen irányban befolyásolhat a kérdések, melyek nagyrészt az individualista társadalmakban élő kutatók által lettek összeállítva, így nem feltétlenül vizsgálják és reprezentálják helyesen a kollektivista társadalmakban élők valódi értékeit. A különböző társadalmakban különböző énképek is jelennek meg, azonban általános egy úgynevezett elkülönülő én, amely segít mindennap felkelve tudatosítani az önazonosságot, és mivel az álmainkat és gondolatainkat nem látja más, ezért az is biztosít egyfajta privát belső énképet. Az individualista kultúrában a szelf a saját tulajdonságaiból, értékeiből, képességeiből épül fel, és mindig egy saját kogníciós és motivációs “univerzum” önmagában is, amely kontrasztban áll minden más hasonló egésszel, és kitűnik a környezeti hátteréből. A kollektivistában azonban a szelf részeként tekintenek a másokkal való kapcsolatra, és azok minősége pozitív/negatív irányban befolyásolja a szelfet. A nyugati kultúrában a személyiséget másoktól függetlennek, ezért viszonylag időben állandónak fogják fel, míg a közösségközpontú kultúrákban a szelf akkor a legegészebb, mikor a saját szociális hálójában értelmezzük azt, és az önmagukról alkotott kép része a kapcsolataik. Az ő viselkedésüket nagyrészt a szociális kontextus határozza meg, az érettség jele az, ha saját érzelmeiket ennek megfelelően tudják kontrollálni. Ez komolyan befolyásolja érzelmeik, motivációik megélését is. A kollektivista kultúrákban a kapcsolatok nem a személyes igények kielégítései, hanem önmagukban értékesek, ám ezzel együtt egy kölcsönösségi viszonyt feltételeznek. Ez azt jelenti, hogy míg segítenek mások céljainak elérésében, ezt abban a reményben teszik, hogy ez viszonzásra is fog kerülni (ezt monitorozzák is). Valamint a másik segítése sem általános érvényű, hanem csak az ingroup tagjaira vonatkozik - ez összefügg azzal is, hogy az ő viselkedésüket tudják monitorozni, tőlük várhatnak viszonzást. A kollektivista kultúrákban elvárás a másik gondolatainak, érzéseinek kitalálása, és a vágyainak a kielégítése (viszonzás is), míg az individualistában a vágyak, igények a másik tudtára adása az elvárt. Az érzelmek megélése is kultúrától függően eltér, hiszen a harag például a kollektivista kultúrákban gyerekes, éretlen érzelemnek számít, fontosabbak számukra a másokkal kapcsolatos érzések, például szégyen, feltétlen szeretet. A motivációra is hatást gyakorol a kultúra, az individualistára az önmeghatározó belső tulajdonságok (szorgalom, törődés, önállóság, erő) motivációs erei jellemzőek, míg a kollektivistára a másokhoz való kapcsolódás erősítése/elősegítése hat motiválóan. A motivációt az individualista kultúrában a saját célok elérése, míg a kollektivistában mások (család) boldoggá tétele adja, ez azonban a cél elérése utáni motiválatlanságot eredményhet. A kollektivista kultúrákban a munkahelyen apafigura szerű főnököt preferálnak, aki a munkaköri leírástól többet vár el, azonban személyes szinten is jobban részt vesz munkavállalói életében, mely ellentétben áll a nyugati kultúrák ideális professzionális munkaadójával. A sikerességet a közösségközpontú kultúrákban kevésbé írják az egyéni képességek számlájára, hanem az igyekezet mennyiségétől teszik függővé, ebből fakadóan azonban a sikertelenség sem rázza meg annyira az önbecsülésüket, mivel a kitűnés nem céljuk, hiszen az a társas kapcsolatok rovására mehet. Érdekes lehet még az önálló és másokhoz kapcsolódó személyiségtípusok vizsgálatra nemekre vetítve is, hiszen a nőktől jóval több kollektivista értéket vár el a társadalom, úgy mint az empátiát, figyelmességet. Ez alapján pedig a nők másoktól való függése (a kapcsolatok erős ápolása) nem önállótlanságot jelenthet, hanem a kollektivista értékek érvényre juttatását.