NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM QUÀ LƯU NIỆM NHẰM

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP FNB ( THE

BUNNY COFFEE IN HCM)

MỤC LỤC
PHẦN A. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.........................................................................3
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.................................................................................3
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC.........................5
3. ĐỊNH HƯỚNG CỦA ĐỀ TÀI.....................................................................14
4. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI..........................................................................16
5. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU......................................................................16
6. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU..........................................................................16
7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................16
8. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI..............................................................................17
9. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU.......................................................................18
PHẦN B. CƠ SỞ LÝ LUẬN..............................................................................20
1. Khái niệm FnB và hoạt động kinh doanh nhà hàng cà phê..........................20
1.1 FnB là gì?.............................................................................................20
1.2 Khái niệm kinh doanh nhà hàng, hoạt động kinh doanh nhà hàng cà
phê 20
2. Xu hướng kinh doanh nhà hàng cà phê và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại Tp.HCM....................21
2.1 Xu hướng kinh doanh nhà hàng cà phê tại Tp.HCM...........................21
2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của người
tiêu dùng:.......................................................................................................24
3. Thương hiệu.................................................................................................27
3.1 Khái niệm thương hiệu (các yếu tố tạo nên thương hiệu cơ bản)........27
3.2 Lịch sử và xu hướng xây dựng và phát triển thương hiệu từ lịch sử đến
hiện nay.........................................................................................................28
3.3 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay....................29
3.4 Hành vi mua hàng ảnh hưởng đến thương hiệu...................................31
3.5 Động cơ tạo nên khách hàng trung thành với thương hiệu..................32
 3.6 Điểm hạn chế chung của các bài nghiên cứu về việc phát triển thương
hiệu 33
4. Sản phẩm lưu niệm có gắn một thương hiệu................................................35
4.1 Khái niệm quà lưu niệm......................................................................35
4.2 Xu thế sử dụng sản phẩm lưu niệm có gắn một thương hiệu..............37
4.3 Hành vi của khách hàng đối với việc mua quà lưu niệm.....................39
5. Điểm hạn chế các bài nghiên cứu về sản phẩm lưu niệm có gắn một thương
hiệu...................................................................................................................40
6. Tổng kết chương..........................................................................................43
PHẦN C: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................45
1. Giới thiệu......................................................................................................45
2. Hạn chế các nghiên cứu trước đây...............................................................46
3. Phương pháp định tính-Qualitative Methods...............................................46
4. Phỏng vấn.....................................................................................................47
5. Mô tả The Bunny Coffee..............................................................................47
6. Mục tiêu khi lựa chọn phương pháp Phỏng vấn..........................................49
7. Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp.................................................50
8. Phỏng vấn thí điểm.......................................................................................56
9. Xử lý và phân tích dữ liệu............................................................................57
10. Mã hóa dữ liệu............................................................................................57
11. Xác định chủ đề..........................................................................................58
KẾT LUẬN.........................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................60
 PHẦN A. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sản phẩm quà lưu niệm là một phần không thể thiếu trong chiến lược
marketing của các thương hiệu hàng đầu để tăng cường khách hàng trung
thành và quảng bá thương hiệu. Trong ngành công nghiệp cà phê nói riêng,
sản phẩm quà lưu niệm cũng đóng vai trò quan trọng và được sử dụng
rộng rãi để tạo ra sự khác biệt trong việc giới thiệu sản phẩm, thu hút khách
hàng và tăng doanh số bán hàng. Nó được xem là một trong những công cụ
hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo sự ghi nhớ và tương tác với khách hàng của
mình dạo gần đây, đặc biệt là trong ngành công nghiệp dịch vụ như FnB
(Food and Beverage). Ví dụ thực tế tại chuỗi thương hiệu Katinat Saigon
Kafe đang tạo nên cơn sốt MXH với một chiếc ly Cầu Vồng có thể đổi màu
theo sắc độ, ngay lập tức đã trở thành trend với giới trẻ tại thành phố Hồ
Chí Minh. Có thể thấy từ những ngày đầu tiên thương hiệu mở bán ly cầu
vồng đã xuất hiện cảnh xếp hàng giữa trưa tại nhiều chi nhánh Katinat tại
Tp.HCM chỉ để sở hữu chiếc ly này. Lần mua hàng đầu tiên, người tiêu
dùng thường có xu hướng bị thu hút bởi thiết kế, hình ảnh bên ngoài phức
tạp và mới lạ trên bao bì. Vì vậy doanh nghiệp biết cách thu hút sự chú ý
của khách hàng từ bao bì sản phẩm đã đánh dấu bước thành công đầu tiên.
(Wang.et.2007), Nghiên cứu về marketing trải nghiệm. Do đó thương hiệu
như một cấu trúc đa chiều tồn tại trong một quá trình giao tiếp giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng, sự trải nghiệm của người tiêu dùng thông qua
đó thương hiệu dần dần đi sâu vào trong tâm trí khách hàng. Ảnh hưởng
của MXH những sản phẩm quà tặng không chỉ giúp tạo sự ấn tượng mạnh
với khách hàng mà còn giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu và có sự
tương tác tích cực với thương hiệu như Katinat. Một trong những ưu điểm
của việc sử dụng sản phẩm quà lưu niệm để quảng bá thương hiệu cho
doanh nghiệp FnB là tính tiện dụng và sự phổ biến của các sản phẩm này.
Khách hàng của ngành FnB thường sử dụng các sản phẩm như cốc, ấm pha
cà phê, muỗng nĩa, khăn giấy, áo thun,... hàng ngày và nơi công cộng. Việc
sử dụng những sản phẩm quà tặng lưu niệm này giúp tạo ra sự kết nối trực
tiếp giữa doanh nghiệp FnB và khách hàng, tạo ra sự nhận biết thương hiệu
và giúp doanh nghiệp nổi bật hơn trên thị trường. Chúng là một cách để
giới thiệu sản phẩm, thu hút khách hàng mới và tăng cường khách hàng
trung thành. Quà lưu niệm là một phần không thể thiếu trong chiến lược
marketing của các thương hiệu. Chúng giúp tạo dựng thương hiệu và tạo sự
nhận biết cho khách hàng.Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt
trên thị trường FnB, việc sử dụng sản phẩm quà lưu niệm để quảng bá
thương hiệu đang trở thành một xu hướng phổ biến. Quảng bá thương hiệu
(brand promotion) là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của
các doanh nghiệp và tổ chức. Việc “ làm thương hiệu” là việc lâu dài, có
những doanh nghiệp mất cả chục năm chưa chắc để lại trong lòng khách
hàng ấn tượng nhưng có những doanh nghiệp vừa ra đời một vài năm đã
chiếm được thị hiếu khách hàng, từ đó cho thấy “thương hiệu” vô cùng
quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp. Câu chuyện phát triển dự án
quà lưu niệm nhằm thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp
FnB là một bước đi quan trọng trong chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Để đạt được hiệu quả cao trong việc sử dụng sản phẩm quà lưu
niệm để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp FnB, cần phải đưa ra kế
hoạch marketing toàn diện. Càng tạo ra được những điều mới lạ càng thu
hút được người tiêu dùng. Schmitt (2003) cho rằng các công ty cần phải
tiếp cận cách thức mới của marketing trải nghiệm thay vì các chiến lược
marketing truyền thống để chiếm lĩnh thị trường vì người tiêu dùng là con
người có nhu cầu trải nghiệm hay Marketing trải nghiệm là cái nhìn thú vị
nhất trong thực tiễn kinh doanh hiện tại (Schmitt, 2009). (Thị Hồng
Nguyệt, N. (2021). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng
mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng. Việc quảng bá thương hiệu
không chỉ dừng lại ở việc tặng quà cho khách hàng mà cần có chiến lược
marketing đa dạng như quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, xây
dựng mạng lưới đối tác, tổ chức sự kiện, phân phối sản phẩm tới các điểm
bán lẻ,...Ngoài ra, cần xác định mục đích sử dụng của sản phẩm quà tặng,
ví dụ như để tặng cho khách hàng quen, khách hàng mới, khách hàng đặt
hàng trực tuyến, hoặc sử dụng trong các chiến dịch khuyến mãi của doanh
nghiệp.Với sự phát triển của công nghệ in ấn, sản xuất sản phẩm quà tặng
cũng trở nên đa dạng và linh hoạt hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, để phát triển
dự án quà lưu niệm nhằm thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu cho doanh
nghiệp FnB, cần phải đưa ra chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp và
xác định đối tượng khách hàng mục tiêu.Với tính chất đặc thù của ngành
FnB, sản phẩm quà lưu niệm có thể được thiết kế để thể hiện sự khác biệt
và đặc trưng của doanh nghiệp. Với mục đích nghiên cứu về các sản phẩm
quà lưu niệm nhằm quảng bá thương hiệu F&B nói chung lấy The Bunny
coffee là thương hiệu đại diện nói riêng. The Bunny coffee được xem là
một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng dạo gần đây tại Sài Gòn với
các sản phẩm chất lượng cao và hương vị đặc trưng. Với đối tượng khách
hàng là nhân viên công sở. The Bunny đang quan tâm đến việc tạo ra các
sản phẩm quà lưu niệm độc đáo và ấn tượng để thu hút sự chú ý của khách
hàng, và cách chúng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng,
 tại đây đã cho ra đời bộ quà lưu niệm thương hiệu (branded merchandise)
nhưng được cho là chưa phù hợp với đối tượng khách hàng về giá cả hay
sản phẩm. Đề tài này sẽ tập trung vào phân tích các sản phẩm quà lưu niệm
hiện có của The Bunny coffee, đánh giá sự hài lòng của khách hàng và mức
độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng trong tương lai. Từ đó
đưa ra chiến lược quảng bá thương hiệu từ quà lưu niệm cho ngành FnB lấy
The Bunny coffee làm đại diện cho mô hình.

2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

Sản phẩm gắn liền với thương hiệu (Brand Merchandise) như áo thun, bình
nước giữ nhiệt, cà phê gói, pin, móc khóa là một cách tuyệt vời để xây
dựng mối quan hệ với khách hàng thân thiết, những người cần sản phẩm
cho công việc ngay lập tức, du khách đến thưởng thức thức uống, món ăn.
Nó cũng đóng vai trò như một cách tự nhiên để quảng bá thương hiệu, văn
hóa cà phê, ẩm thực của doanh nghiệp và tạo ra vang rộng khắp cho thương
hiệu của doanh nghiệp, vì khách hàng sẽ đưa thương hiệu của chúng ta bất
cứ nơi nào họ đến. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp trở thành vật bất ly
thân, sản phẩm thiết yếu hay quà lưu niệm yêu thích thì có nghĩa là logo,
câu chuyện văn hóa, hoặc thiết kế doanh nghiệp FnB, sẽ được đại diện trên
nhiều địa điểm trong cuộc sống thực tế, và trên mạng. Sản phẩm tốt thì
khách hàng không thể không mua được vì nó tương đồng với phong cách
của họ thường ngày, hoặc độc đáo trong cách quảng bá hoặc ý nghĩa của
sản phẩm. (Onerpm, 2022). Câu chuyện lịch sử về sản phẩm gắn liền với
thương hiệu, lần đầu tiên xuất hiện tại Hoa Kỳ, chiếc nút kỷ niệm lễ nhậm
chức của tổng thống George Washington trong chiến dịch bầu cử năm 1789
chính là tiền thân của Branded Merchandise. Chẳng bao lâu, mọi người đã
phát hiện ra tiềm năng của các sản phẩm quảng cáo này. Vào năm 1852,
Anheuser-Busch đã tạo ra những món quà đầu tiên nhằm mục đích quảng
bá thương hiệu bằng những chiếc nút vặn tùy chỉnh.. Đến năm 1886, Jasper
Meek, được coi là “Cha đẻ của các sản phẩm khuyến mại” nhận ra rằng
ông có thể biến những cơ hội quảng cáo này thành một công việc kinh
doanh. Ông đã nghĩ đến việc in các thông điệp quảng cáo trên túi vải bố
cho một cửa hàng giày địa phương và hiệu quả của chiến lược này ngay lập
tức đã được chứng minh rõ ràng. Bây giờ, hơn 200 năm sau, gần như mọi
doanh nghiệp bán lẻ ở Hoa Kỳ và trên thế giới đều sử dụng túi tote để
quảng cáo kinh doanh của họ. (Inbound Marketing Agency, 2021). Trong
nhiều thập kỷ, sản phẩm gắn liền với thương hiệu là một cách kinh doanh
có khả năng sinh lợi rất lớn cho doanh nghiệp, bên cạnh tạo ra doanh thu về
số, việc thể hiện cá tính của thương hiệu lên sản phẩm là cách để quảng bá
chính họ. Ngày nay, những nhà tiếp thị tìm ra một sự cộng hưởng tuyệt vời
của sản phẩm gắn liền với thương hiệu được đại diện bởi người ảnh hưởng,
và tất nhiên, đó là cách làm hoàn toàn thông minh. Không thể phủ nhận
một thực tế rằng, hầu hết người tiêu dùng sẽ mặc một bộ quần áo, hoặc
mua một số loại quà lưu niệm của thương hiệu chỉ vì nó đặc trưng cho bộ
phim, nghệ sĩ, văn hóa hoặc một slogan yêu thích.
Một tuyên bố mạnh mẽ của chủ nghĩa khẳng định tính cá nhân. (Lê Đoàn
Tú Uyên, 2020). Nhìn từ khía cạnh phát triển, quảng bá ngành F&B, nhiều
chuyên gia cho rằng, sản phẩm lưu niệm là khái niệm rộng, thường được
hiểu đơn giản là đồ vật được sử dụng làm quà tặng hay được giữ lại để làm
kỷ niệm. Các sản phẩm như mô hình, biểu tượng liên quan đến văn hóa của
một quán cafe, một bức tranh tổng thể hay đơn giản là những đồ vật có giá
trị sử dụng như túi, mũ đội, móc khóa, hộp đựng, bình nước, đều là những
sản phẩm lưu niệm, qua đó gửi gắm, truyền tải nhiều thông điệp liên quan
đến nét văn hóa đặc trưng, con người, phong cách của quán muốn truyền
tải đến khách hàng. Loại hình đi cà phê kết hợp với trải nghiệm thưởng
thức hoặc mua quà lưu niệm sẽ đem lại một kết quả về một nguồn doanh
thu khác cho Fnb, xa hơn là về mặt xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong
lòng khách hàng trong nước và quốc tế. Theo báo cáo thị trường kinh
doanh ẩm thực tính đến hết năm 2022, Việt Nam có gần 338.600 nhà hàng/
café. Thành phố Hồ Chí Minh là tỉnh thành sở hữu nhiều hàng quán nhất,
chiếm 39,78% số lượng trên toàn quốc, gấp gần 3 lần so với Hà Nội – tỉnh
thành đứng ở vị trí thứ hai. Số lượng quán cà phê càng nhiều, khách hàng
sẽ càng khó lựa chọn đến trải nghiệm. Vì theo thống kê, với gần 4.000 thực
khách phỏng vấn, hai tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn quán ăn ngoài
là: đồ ăn/uống ngon, giá cả và trải nghiệm chung (món ăn, phục vụ, không
gian, văn hóa). Trong đó, 40.000 – 70.000 VND là chi phí người Việt
thường dành để "đi café", và họ sẵn sàng chi tiêu mạnh tay tới 500.000
VND cho các dịp ăn uống đặc biệt. Bất ngờ hơn, 77,16% thực khách giữ
nguyên chi tiêu, thậm chí tăng mức chi tiêu cho ẩm thực trong năm
2023.Với mức chi tiêu như thế, khahcs hàng sẽ ưu tiên đến trải nghiệm
những quán cà phê hay các nhà hàng FnB - nơi đây không chỉ chú trọng về
hình thức sản phẩm, phục vụ mà họ còn mong muốn được am hiểu hệ sinh
thái, giá trị văn hóa, câu chuyện phát triển tại nơi đây. (Thái Dương, 2022).
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, nơi không chỉ được
yêu thích thức uống, đồ ăn mà còn cả những quà lưu niệm của thương hiệu.
Một hình ảnh quen thuộc không thể thiếu tại mỗi cửa hàng Starbucks là sản
phẩm trưng bày như cà phê đóng gói, phụ kiện và không thể thiếu những
chiếc ly “chỉ bán tại Starbucks”. Nếu như trước đây Starbucks chú trọng
đến trải nghiệm của khách hàng khi đến uống cà phê thì ngày nay hãng
nhắm đến kinh doanh thương hiệu nhiều hơn. Mức giá tại Starbucks khá
cao so với mặt bằng chung và rất nhiều người vào quán chỉ để chụp ảnh thể
hiện đẳng cấp hơn là thực sự thưởng thức văn hóa cà phê. Như một hệ quả
tất yếu, việc sử dụng những món đồ có in logo của Starbucks đã trở thành
trào lưu thể hiện đẳng cấp, điển hình là những chiếc ly phiên bản giới hạn.
Starbucks triển khai “thủ thuật” chiến lược marketing khôn khéo và tài tình
đằng sau những chiếc ly Starbucks bao gồm: Hiệu ứng khan hiếm: những
chiếc ly nhựa Starbucks sẽ được bán ra theo mùa, độ ưu tiên ra mắt ở mỗi
quốc gia. Hiệu ứng Veblen: khách hàng trong phân khúc cao cấp của
Starbuck mua bình "lưu niệm" không chỉ để đựng nước, đựng trà hay cà
phê mà còn mua chính là chiếc logo Starbucks đắt đỏ kia nhằm đem lại
cảm giác tự tin cho chính mình để được mọi người xung quanh trầm trồ,
ngưỡng mộ. Chuỗi cà phê Ông Bầu cũng bắt đầu xuất hiện trên một vài con
đường đầu năm 2020. Ngay khi mới xuất hiện; cà phê ông Bầu đã nhanh
chóng gây sự tò mò bởi hình ảnh nhận diện với màu vàng bắt mắt. Cộng,
thương hiệu ông Bầu có vẻ rất dân dã nhưng lại cũng rất…bí ẩn. Năm
2019-2020 là năm đầy niềm vui và bất ngờ cho đội tuyển bóng đá Việt
Nam, trong đó có sự góp mặt của Công Phượng, Minh Vương, Hồng Duy,
Văn Toàn, Văn Thanh và Tuấn Anh - 6 cầu thủ nổi tiếng xuất thân từ lò
đào tạo của Hoàng Anh Gia Lai. Tháng 11/2020, cà phê Ông Bầu vừa được
khai trương tại ‘thủ phủ’ cà phê Sài Gòn, quán flagship đầu tiên và duy
nhất của hệ thống Ông Bầu tính đến thời điểm hiện nay và đã được trao
quyền sở hữu. Quán cà phê này được ra đời với sứ mệnh sứ mệnh cùng
chung tay giúp đỡ các vận động viên khó khăn khác hay tham gia vào các
chương trình thiện nguyện có ý nghĩa và giúp đỡ đồng bào miền Trung
đang bị ảnh hưởng bởi bão lũ vào tháng 11/2020. Tại thời điểm đó, cà phê
Ông Bầu đã trích 16 nghìn đồng/lời chúc để gây quỹ "Đóng thuyền vượt
bão" dành tặng cho đồng bào miền Trung và 1 phần lợi nhuận thu được của
tháng 11. Đồng thời,các cầu thủ còn cho ra mắt của sản phẩm gắn liền với
thương hiệu (cà phê, túi vải, bình nước) điều đó giúp thương hiệu quà lưu
niệm của ông Bầu được nhiều khách hàng biết tới không chỉ là danh tiếng
của các cầu thủ tại thời điểm đó mà còn do ý nghĩa việc làm ý nghĩa và cao
đẹp. (Quỳnh Như, 2020). Liên quan đến tình hình thế giới, trong thời gian
giãn cách xã hội, các nhà hàng buộc phải đóng cửa, và một số doanh
nghiệp - như Ray's Bar ở thành phố New York - cũng đã đang bán hàng
hiệu để bổ sung cho việc giảm thu nhập do lệnh đóng cửa bắt buộc đóng
cửa và đó là một dự án nhỏ nhưng có thể cứu vớt nhiều nhân sự và tình
trạng của nhà hàng tại thời điểm đó. The Guardian gọi dự án quà lưu niệm
của nhà hàng là "The New Band Tees”. Carlos Quirarte, đồng chủ của quán
Ray's Bar, cho biết sản phẩm của Ray giảm dần (thường là với số lượng
200-500 chiếc, do Matt McCormick thiết kế), chúng đã bán hết trong vòng
24 giờ online. Tại quán bar, chỉ mất 10 phút là hàng bán hết sạch. "Chúng
tôi không thể dự trữ nó," Quirarte nói. "Việc bán hết hàng xảy ra mọi lúc.
Hàng hóa của chúng tôi đã trở thành một biểu tượng cho khách quen của
chúng tôi. " Mặc dù sản phẩm có được liên kế với Diễn viên Justin Theroux
và Nicholas Braun nhưng Ray cũng có một cách tiếp cận độc đáo. Quán bar
được cho là có khiếu thẩm mỹ, và sản phẩm và kết quả phản ánh điều đó.Ví
dụ về Churchill ở Phoenix - một nhà hàng ngoài trời. Họ cũng tận dụng các
sản phẩm thương hiệu của mình để duy trì trong suốt đại dịch. Một người
mua, chiến lược gia nội dung Micah Gause cho biết: "Chiếc áo có thiết kế
mát mẻ và hợp thời". "Họ tận dụng khía cạnh 'buồn bã và cô đơn', nhưng cố
gắng giữ an toàn cho bạn bè của tôi' của đại dịch mà nhiều người trong
chúng tôi đã trải qua. Những chiếc áo sơ mi có giá cao hơn, nhưng cảm xúc
rất lớn là 'cứu lấy những doanh nghiệp nhỏ mà bạn yêu thích'." Điểm mấu
chốt ở đây là một xu hướng rõ ràng đã xuất hiện: Điều bắt đầu như một giải
pháp tạm thời trong một giai đoạn không chắc chắn hiện nay là một chuẩn
mực văn hóa. Các sản phẩm nhà hàng có thương hiệu đang đi theo dấu
chân của quần áo đường phố như một cách để mọi người đại diện cho
những nơi họ yêu thương và những cộng đồng mà họ cảm thấy thuộc về.
(Kaleigh Moore, 2022). Quà lưu niệm đang nhanh chóng trở thành nguồn
thu bổ sung cho các chuỗi cửa hàng cà phê ở Ấn Độ. Theo Sanjay
Coutinho, Giám đốc điều hành & giám đốc, Công ty Cà phê Barista (BCL)
thiết kế, xu hướng, nơi trưng bày sản phẩm, kế hoạch là một số vấn đề then
chốt đối với quán cà phê khi ra mắt sản phẩm. Với mức tiêu thụ cà phê tăng
vọt, các chuỗi cà phê có tổ chức như Cafe Day (CCD), Barista Lavazza,
Costa Coffee và Gloria Jean Coffee đang tăng doanh số bán hàng bằng
cách bán lại một lượng lớn thiết bị cà phê và quà lưu niệm. Chuỗi quán cà
phê hàng đầu của nước này, Cafe Day (CCD), kiếm được 10% doanh thu từ
việc bán hàng, với các mặt hàng (các loại bột cà phê và sau đó thêm vào
các mặt hàng khác liên quan đến cà phê như cốc sứ và cốc sứ. Nó cũng bổ
sung thêm bạc hà, kẹo cao su, đồ ăn nhẹ, thanh năng lượng và thậm chí cả
áo phông và các mặt hàng theo trend). Với hơn 970 quán cà phê ở Ấn Độ,
có kế hoạch tăng tỷ trọng hàng hóa bằng cách tung ra nhiều sản phẩm sáng
tạo, mới mẻ hơn. Chuỗi cửa hàng cà phê Gloria Jean của Úc, có 12 cửa
hàng tại Mumbai, Delhi và Bangalore, đang kiếm được khoảng 5% doanh
thu từ việc bán quà lưu niệm. Hiện tại, họ dự định mở thêm 16 cửa hàng
thông qua tuyến nhượng quyền thương mại. Santhosh Unni, Giám đốc điều
hành của Costa Coffee, Ấn Độ, nói: "Quà lưu niệm là cầu nối cho chúng tôi
truyền đạt tinh thần của thương hiệu của doanh nghiệp FnB và ý nghĩa của
sản phẩm" Costa Coffee có trụ sở tại Anh có 58 cửa hàng tại các thành phố
lớn của Ấn Độ và kiếm được khoảng 4% doanh thu từ việc này. Theo một
nghiên cứu được thực hiện bởi công ty tư vấn bán lẻ Techopak Advisor,
doanh số bán quà lưu niệm ước tính khoảng 5-8% tổng doanh số bán hàng
của các quán cà phê, trong đó đồ uống chiếm 55-60%. Tuy nhiên, các nhà
phân tích cho rằng quà lưu niệm trong các quán cà phê chỉ giới hạn trong
một số sản phẩm, giúp tăng cơ hội tốt để các quán cà phê tăng tăng giá trị
về mặt thương hiệu trong lòng khách hàng và tăng doanh thu cho doanh
nghiệp. Quà lưu niệm có khả năng phát triển trong nhiều chuỗi cửa hàng cà
phê ở Ấn Độ phần lớn bao gồm các sản phẩm liên quan đến cà phê, và cần
thiết để giới thiệu nhiều loại sản phẩm để khuyến khích mua sắm ngẫu
nhiên, vì khi khách đi đến các quán cà phê, họ chủ yếu là nhu cầu lối sống.
Nó chỉ xảy ra khi người tiêu dùng có tâm trạng đúng để mua vì thật sự yêu
thích món đồ đó. (Maulik Vyas, ET Bureau, 2010). Hơn bao giờ hết, các
thương hiệu đa dạng ngành đang sử dụng thương mại điện tử để bán các
sản phẩm có thương hiệu để gia nhập cộng đồng thương hiệu. Các thương
hiệu nhà hàng đã tận dụng khả năng tận dụng điều này, và đang sử dụng
các trang web của họ để bán quần áo, sách nấu ăn, đồ thủy tinh và nhiều
thứ khác cho khán giả của họ. Ví dụ, tháng 12/2020, quán Bar Two Birds
Taphouse - nơi có sự thân thiện và nổi tiếng thương hiệu mạnh mẽ về quần
áo như áo phông và áo len. Họ cho những thực khách yêu thích và đồng
cảm với nhà hàng một cách để thể hiện bản sắc đó. Doanh nghiệp đã quảng
bá quần áo bằng cách yêu cầu nhân viên mặc sản phẩm trong nhà hàng,
sending free swag to influencers (in exchange for social media posts) và
quảng bá quần áo của họ trong mùa lễ. Williamson Brothers. Bar-B-Q là
một nhà hàng thịt nướng được yêu thích với các địa điểm khắp Metro
Atlanta. Họ cho ra mắt sản phẩm đóng chai và bán toàn bộ dòng nước sốt
mà những vị khách xa thị trấn hài lòng, họ có thể mua mang về nhà một
món quà lưu niệm. Khi sản phẩm hết, họ có thể dễ dàng đặt hàng nhiều hơn
trên trang web của nhà hàng, được tối ưu hóa cho việc định vị và việc thanh
toán cũng dễ dàng. Two Guns x MIIR Camp Cup từ Two Guns Espresso
phát hành ly sứ và đồ thủy tinh có thương hiệu mang lại sự hài lòng cho
khách hàng khi thưởng thức đồ uống ngon lành như quán khi ở nhà. Công
nghệ cách nhiệt tiên tiến nên thực khách không cảm thấy phải giảm chất
lượng. Đáng chú ý, Two Guns espresso tối ưu hóa trang web của mình để
làm rõ các chi tiết sản phẩm, nhanh gọn, tối ưu hóa quan trọng khi khách
mua hàng chất lượng cao trên web của họ. Nghiên cứu hành vi của khách
hàng tại New York, nhà thiết kế Rachel Comey cho rằng:" Ở New York,
mọi người đều có xu hướng mang phụ kiện, trang phục có gắn một thương
hiệu (branded merchandise) như là túi tote ở một cửa hàng bò beefsteak
hay cửa hàng bán đồ gia dụng nào đó. Không chỉ tại New York, mà ở mọi
nơi, các nhà hàng cũng dần trở thành thương hiệu đa dạng phong lựa chọn
cho khách hàng. Đặc biệt, túi xách tote sản xuất với chi phí rẻ và thiết thực,
khiến chúng trở thành những món hàng tuyệt vời cho các nhà hàng có
khách hàng có ý thức xã hội. Altro Paradiso ở NYC tiến thêm một bước
nữa, quyên góp tất cả lợi nhuận từ việc bán túi xách cho ROAR để hỗ trợ
ngành công nghiệp nhà hàng độc lập của thành phố New York. Rượu và
bia là những món quà tuyệt vời, nhưng bao gồm một đồ khui chai từ nhà
hàng yêu thích làm tăng thêm sự cảm động đáng nhớ. Ví dụ, Nhà hàng
Brooklyn Hart's bán đồ khui rượu với logo và một thông điệp kỳ quặc
nhưng đơn giản - "ADD AUTURN" - gợi ý một lựa chọn trên chiếc burger
cừu nổi tiếng của mình. Thông điệp này khiến quà lưu niệm có cảm giác
như được dành cho "người trong cuộc", khiến những thực khách trung
thành tự hào khi hiểu và có nhiều khả năng mua nó hơn. Công ty Donut Co.
của Bogart's ở Minneapolis bán hai màu của chiếc mũ beanie thời trang,
đặc biệt, hãng quảng bá bằng cách chú ý đến những chiếc mũ được sản
xuất trong bang - một điểm bán hàng nổi bật cho những khách hàng muốn
hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương. Khi các nhà hàng hợp tác với các
doanh nghiệp lân cận để sản xuất hàng hóa, khách có thể hỗ trợ hai nhà
cung cấp địa phương cùng một lúc. Những người nuôi chó là một cộng
đồng gắn bó chặt chẽ với niềm đam mê chung với những người bạn có bốn
chân của họ, đó là lý do tại sao nhà hàng Phoenicia ở phía bắc New York
bán băng đô của chó custom web của họ. LOT Dog Bandana là khu vực ăn
ngoài trời theo phong cách dã ngoại của nhà hàng - nơi những chú chó
được chào đón một cách tự hào. Đây là các mà nhà hàng thân thiện với thú
cưng và muốn tạo sự khác biệt độc là riêng cho từng thú cưng của khách
hàng đến quán bằng những món quà lưu niệm được custom tự do. Thiết bị
nhà hàng không phải hẳn là quà lưu niệm, nhưng các nhà hàng thường bán
nó trực tuyến. Cho phép khách hàng mua công cụ của nhà hàng để tự làm
ra món thức uống/ăn của một cơ sở thực phẩm và đồ uống chuyên nghiệp,
sẽ làm tăng độ tin cậy của khách hàng. Ví dụ, Saxbys bán " Bộ công cụ pha
chế Cold Brew" trên trang web của mình, giải thích rằng khách hàng có thể
được sử dụng để tự làm ra ly cà phê Cold Brew ngon như nhà hàng.
Có thể nói, sản phẩm gắn liền với thương hiệu hàm chứa một ý nghĩa hết
sức đặc biệt, không chỉ làm người nhận nhớ người tặng mà còn là sự ghi lại
một kỷ niệm và mang thông điệp đặc trưng văn hóa của nơi sản xuất ra nó.
Giá trị của quà lưu niệm có ý nghĩa to lớn về mặt kinh tế và văn hóa, câu
chuyện tại địa điểm làm tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp FnB,
phát triển tốt thì không những giúp làm tăng doanh thu cho quán là tiền đề
để phát triển những dự án khác. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp FnB
nào cũng có thể phát triển dự án quà lưu niệm. Dự án phát triển tốt đẹp
được hay không sẽ phụ thuộc vào vị trí trước đó của quán, xác định đúng
chính xác khách hàng mục tiêu của quán, mục đích của dự án, và kiến thức
về việc quản lý vận hành dự án khi triển khai online hoặc offline. Đặc biệt,
nếu tùy thuộc vào việc xây dựng thương hiệu đến khách hàng như thế nào
thì chất lượng quà lưu niệm cũng quan trọng. Dù thương hiệu lớn nhỏ,
những chất liệu của sản phẩm, thiết kế không bắt mắt, đóng gói, nhận dạng
thương hiệu (phần nhìn từ góc độ khách hàng) thì sản phẩm cũng như
thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Đồng thời, nếu vận hành cũng không tốt
thì sẽ ảnh hưởng tới doanh thu cũng như tốn nhân lực cho dự án không
thành công. Sản phẩm gắn liền với thương hiệu đang nổi lên như một xu
hướng mới và tất yếu ở nhiều nước trên thế giới, phổ biến là ở các nước
phát triển và đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các nước đang phát triển, cụ
thể được nhắc đến các thương hiệu quà lưu niệm của riêng cá nhân, nghệ sĩ
nổi tiếng. Nội dung này được coi là bước triển khai thực tiễn và quan trọng
của khái niệm phát triển quà lưu niệm gắn liền với thương hiệu làm gia
tăng giá trị của thương hiệu doanh nghiệp FnB. Được phát triển và triển
khai phổ biến của cá nhân hay một nhóm trong ngành giải trí, hoặc một vài
đơn vị, doanh nghiệp FnB tại Việt Nam còn nhận thức mơ hồ về việc phát
triển sản phẩm quà lưu niệm gắn liền thương hiệu. Trong hướng đi này,
người nghiên cứu có thể hướng đến các đối tượng giới trẻ đang còn đi học
tại các trường đại học, doanh nghiệp FnB, doanh nghiệp xây dựng thương
hiệu thông qua quà lưu niệm, cũng như quá trình vận hành dự án quà lưu
niệm và vận hành cơ bản, phương pháp đo lường kết quả hiệu quả. Phương
pháp đề xuất cho hướng nghiên cứu này nên thiên về hướng đi định lượng
và định tính để nghiên cứu, phân tích và phát triển dự án một cách cụ thể và
rõ ràng. Ở thời điểm hiện tại, dự án phát triển thương hiệu thông qua quà
lưu niệm chỉ phổ biến ở những người nổi tiếng và một vài doanh nghiệp,
điều này dẫn đến thực tế là có rất ít các công trình nghiên cứu được đầu tư
về hướng đi này.
Hạn chế chung của các bài nghiên cứu của dự án phát triển thương hiệu
thông qua quà lưu niệm là có ít sự nghiên cứu và đánh giá về chủ đề này,
 cũng như thông tin trong nước do chưa phổ biến nhiều tại Việt Nam. Điểm
chung của các nghiên cứu trên là đều cho thấy doanh nghiệp FnB chưa
triển khai hoặc đã triển khai nhưng không hiệu quả và không phổ biến như
ngoài nước. Cho nên tại Việt Nam tính đến nay cũng chưa có những bước
tiến vượt bậc nào về việc phát triển lên dự án hay các nghiên cứu về chủ đề
này, chỉ mới dừng lại ở mức tìm hiểu chung chưa thực sự cụ thể. Nhận thấy
được cơ hội ấy là một bước phát triển mới trong tương lai nên đề tài nghiên
cứu này của chúng tôi sẽ một phần nào đó lấp đầy những lỗ hổng của các
bài nghiên cứu trước.
3. ĐỊNH HƯỚNG CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu về quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu và thúc đẩy việc
quảng bá thương hiệu doanh nghiệp FnB, lấy ví dụ cụ thể The Bunny
Coffee. Tuy nhiên, hạn chế của các bài nghiên cứu là chỉ dừng lại ở mức
nghiên cứu cho một doanh nghiệp, đối tượng nghiên cứu là ngẫu nhiên,
chưa nắm rõ hết sở thích, tính cách, mục tiêu khách hàng vì ít thông tin và
dữ liệu. Bối cảnh nghiên cứu khi không có nhiều bài nghiên cứu và ghi
chép về việc xây dựng dự án quà lưu niệm của doanh nghiệp FnB tại Việt
Nam, nên dẫn đến những đề tài nghiên cứu trong nước vẫn còn nhiều điểm
thiếu sót. Chính vì những hạn chế của các bài nghiên cứu mà nhóm đã tìm
hiểu, khai thác.Từ đó nhóm đưa ra hai điểm mới trong đề tài nghiên cứu
này:
Thứ nhất đề tài nghiên cứu sẽ nhận định các lợi ích của việc xây dựng
thương hiệu của doanh nghiệp FnB nhờ phát triển dự án sản phẩm gắn liền
với thương hiệu (Brand Merchandise). Cụ thể, chúng tôi sẽ thu thập, phân
tích dữ liệu từ các bài nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến
thương hiệu chứng minh sức ảnh hưởng của quà lưu niệm ảnh hưởng đến
thương hiệu.
Thứ hai, tiến hành nghiên cứu, phân tích mẫu các nhóm khách hàng đối
tượng qua một số bài khảo sát được tiến hành trong đồ án về các mẫu quà
lưu niệm cũ. Tổng hợp thông tin và phân tích quà lưu niệm cũ, tiến hành
 đưa ra chọn lọc về thiết kế mới trên thương hiệu The Bunny Coffee dựa
trên ý kiến khách hàng đã được khảo sát
Thứ ba, chúng tôi sẽ đưa ra kế hoạch triển khai thiết kế sản phẩm, giá
thành và vận hành sản phẩm phù hợp với mô hình và giá trị thương hiệu mà
The Bunny Coffee mong muốn hướng tới khách hàng và đưa ra giải pháp
nhằm đem lại lợi ích cho doanh nghiệp và khách hàng.
Chúng tôi xây dựng cơ sở lý thuyết của dự án phát triển dự quà lưu niệm
nhằm thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp FnB gồm nghiên
cứu ảnh hưởng của quà lưu niệm đến thương hiệu và tiến hành phân tích
các sản phẩm quà lưu niệm hiện tại của doanh nghiệp, tạo ra thêm sản
phẩm để phù hợp với mục đích dự án sắp tới, giải pháp chiến lược triển
khai và vận hành dự án hiệu quả, xác định rõ phương pháp đo lường kết
quả của dự án. Các chiến lược triển khai trong bài nghiên cứu đảm bảo là
nền tảng tham khảo phù hợp cho giai đoạn đầu tiên cũng như hướng đến
phát triển sản phẩm trong tương lai. Vì phạm vi bài báo cáo chỉ mang tính
chất dựa trên các bài nghiên cứu đi trước và yếu tố khách quan của tác giả
nên không tránh khỏi sai sót. Vì vậy bài nghiên cứu chỉ tập trung chính vào
việc chứng minh ảnh hưởng của quà lưu niệm đến thương hiệu và giải pháp
tác giả đưa ra dựa trên giả thuyết của cửa hàng cà phê The Bunny Coffee
tại Tp.HCM
4. MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI
Nhận định các lợi ích của sản phẩm gắn liền với thương hiệu/quà lưu niệm
có sự ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp FnB.
Minh chứng mức độ ảnh hưởng của sản phẩm gắn liền với thương hiệu/quà
lưu niệm tại doanh nghiệp FnB. Nghiên cứu The Bunny Coffee.
Kiểm tra, đánh giá, nghiên cứu thực trạng và lên kế hoạch cho sản phẩm
mới để đưa cải tiến phù hợp với khách hàng đối tượng tại doanh nghiệp
FnB. Nghiên cứu The Bunny Coffee
5. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Phát triển quà lưu niệm nhằm thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu doanh
nghiệp FnB, cụ thể là The Bunny Coffee tại Tp.HCM.

6. GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: doanh nghiệp FnB thị trường Việt Nam, cụ thể là tại
TP.HCM. Nghiên cứu The Bunny Coffee. Giới hạn thời gian nghiên cứu: 3
tháng (2/2023 – 5/2023)
7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong bài nghiên cứu này bao gồm
thu thập thông tin, dữ liệu kế thừa từ những nghiên cứu trước và các tư liệu
thống kê, phương pháp khảo sát thông tin: điều tra , khảo sát khách hàng
nhằm đánh giá thực trạng hiện tại và thu thập thông tin phục vụ cho việc
nghiên cứu thông qua các bài nghiên cứu đi trước từ đó xây dựng bảng
khảo sát phù hợp với công trình nghiên cứu của nhóm cho thấy tâm lý,
hành vi khách hàng về sở thích nhu cầu và góc nhìn về quà lưu niệm, quà
trưng bày trong các cửa hàng cà phê. Từ các ý nhỏ trên nhóm đưa ra sử
dụng phương pháp định tính. Nhằm tìm hiểu sâu hơn về mục tiêu nghiên
cứu, đồng thời cũng có cái nhìn bao quát về đề tài nghiên cứu, với việc
đánh mạnh vào định tính sẽ là một lựa chọn tốt cho nhóm nghiên cứu.
Phương pháp định tính sẽ được thực hiện trước nhằm giải quyết 2 mục tiêu:
Thứ nhất, Nhận diện xu hướng khách hàng và Nghiên cứu sức ảnh hưởng
của quà lưu niệm tác động đến thương hiệu FnB hỗ trợ kiểm tra đánh giá
xu hướng khách hàng đối với quà lưu niệm tại The Bunny Coffee. Thứ 2, là
cơ sở để cải tiến bộ sản phẩm lưu niệm tại The Bunny và chiến lược nâng
cao phát triển thương hiệu từ sản phẩm lưu niệm.
8. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài Nghiên cứu phát triển sản phẩm quà lưu niệm nhằm quảng bá
thương hiệu cho các doanh nghiệp FnB ( The Bunny Coffee in HCM) có ý
nghĩa rất quan trọng trong việc nhận định tầm ảnh hưởng của quà lưu niệm
đến thương hiệu đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực FnB. Cụ thể, đề tài
mang lại các ý nghĩa như sau:
Nghiên cứu về định hướng phát triển sản phẩm lưu niệm trong kinh doanh
FnB : Bằng việc nghiên cứu về sản phẩm lưu niệm, đề tài sẽ giúp cho các
doanh nghiệp FnB hiểu rõ hơn về tính chất và tiềm năng của sản phẩm lưu
niệm,tìm hiểu về nhu cầu và sở thích của khách hàng khi mua các sản phẩm
quà lưu niệm trong lĩnh vực ẩm thực và đồ uống (FnB - Food and
Beverage).Nghiên cứu cũng sẽ đánh giá thị trường và các sản phẩm tương
tự hiện có tại Việt Nam và trên thế giới. Từ đó đưa ra nhận định chung về
sản phẩm lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu trong kinh doanh FnB.
Phát triển sản phẩm quà lưu niệm: Dựa trên kết quả của quá trình nghiên
cứu, nghiên cứu nhóm đề xuất, cải tiến các sản phẩm quà lưu niệm độc đáo,
phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng tại The Bunny. Sản phẩm
quà lưu niệm này sẽ được thiết kế để vừa thể hiện thương hiệu của doanh
nghiệp vừa phù hợp với nhu cầu của khách hàng .
Quảng bá thương hiệu: Mục đích của sản phẩm quà lưu niệm là để quảng
bá thương hiệu của các doanh nghiệp FnB. Với sản phẩm quà lưu niệm phù
hợp, khách hàng có thể sử dụng và giới thiệu thương hiệu đến người thân,
bạn bè của mình, từ đó giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự nhận biết của
thương hiệu trong thị trường, cụ thể trong bài nghiên cứu là The Bunny
Coffee.
Với những ý nghĩa trên, đề tài Nghiên cứu phát triển sản phẩm quà lưu
niệm nhằm quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp FnB (The Bunny
Coffee in HCM) là rất cần thiết và có ý nghĩa sâu sắc trong việc phát triển
chiến lược marketing, vận hành và quảng bá thương hiệu cho các doanh
nghiệp FnB. cụ thể trong bài nghiên cứu này là đối với The Bunny Coffee.
9. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề tài về sản phẩm quà lưu niệm nhằm
quảng bá thương hiệu The Bunny Coffee, kế hoạch nghiên cứu có thể được
thực hiện như sau:
Tìm hiểu và phân tích tình hình kinh doanh thị trường cà phê : Đầu tiên,
cần tiến hành nghiên cứu về tình hình kinh doanh FnB nói chung và thị
trường nhà hàng cà phê nói riêng. Các mô hình nhà hàng cà phê hiện nay,
bao gồm các xu hướng, tính cạnh tranh, và tiềm năng phát triển của thị
trường thông qua các bài nghiên cứu đi trước.
Tìm hiểu về sản phẩm quà lưu niệm: Nghiên cứu về sản phẩm quà lưu
niệm bao gồm tính chất, ưu điểm, khuyết điểm, phân loại và tiềm năng của
sản phẩm này trong việc quảng bá thương hiệu. Chứng minh sức ảnh
hưởng của quà lưu niệm ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua các bài
nghiên cứu đi trước.
Tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về quà lưu niệm có sẵn tại
nhà hàng. và góc nhìn về chiến lược sử dụng sản phẩm lưu niệm trong việc
quảng bá thương hiệu của The Bunny. Từ đó,đánh giá hiệu quả của việc sử
dụng sản phẩm quà lưu niệm hiện có tại quảng bá thương hiệu The Bunny
Coffee và được ra kết quả: Tiến hành phân tích và đánh giá các chiến lược
marketing đã và đang được thương hiệu The Bunny Coffee sử dụng để
quảng bá sản phẩm quà lưu niệm, cùng với việc đánh giá hiệu quả của
những chiến lược đó.
Cải tiến bộ quà lưu niệm thuộc bộ nhân dạng thương hiệu: Thiết kế sản
phẩm quà lưu niệm mang thương hiệu The Bunny Coffee.
Phân tích dữ liệu và đưa ra giá thành sản phẩm: Tiến hành phân tích đánh
giá chất lượng sản phẩm, giá thành, lợi ích đem lại cho doanh nghiệp và
khách hàng.
Đề xuất các chiến lược quảng bá sản phẩm quà lưu niệm hiệu quả: Dựa trên
kết quả phân tích và đánh giá, đề xuất các chiến lược quảng bá sản phẩm
quà lưu niệm hiệu quả nhằm tăng cường việc quảng bá thương hiệu The
Bunny Coffee.
Đưa ra kết quả về sản phẩm lưu niệm mới thông qua đánh giá và nhận xét
từ các đối tượng phỏng vấn và cá lý thuyết giả định đi trước , các mặt thiếu
sót chưa được liên kê trong bài nghiên cứu.
Tóm lại, kế hoạch nghiên cứu đề tài về sản phẩm quà lưu niệm nhằm quảng
bá thương hiệu cà phê The Bunny Coffee sẽ bao gồm các bước nghiên cứu
về thị trường, thương hiệu, sản phẩm, đánh giá hiệu quả của các chiến lược
quảng bá sản phẩm quà lưu niệm, đề xuất các chiến lược quảng bá sản
phẩm quà lưu niệm hiệu quả, triển khai các chiến lược và đánh giá kết quả.
Việc nghiên cứu này sẽ giúp đưa ra các giải pháp quảng bá hiệu quả để
tăng cường sự nhận biết thương hiệu của The Bunny Coffee giữa các doanh
nghiệp FnB khác.

PHẦN B. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Khái niệm FnB và hoạt động kinh doanh nhà hàng cà phê
1.1FnB là gì?
Ngành FnB được viết tắt từ chữ “Food and beverage” tức ngành thực phẩm
và đồ uống. Ngành F&B Hiện đang là một trong các ngành kinh doanh phổ
biến và quan trọng trên toàn thế giới, và đóng góp lớn cho nền kinh tế quốc
gia nói chung và mang lại nhiều cơ hội việc làm và thúc đẩy sự phát triển
của ngành du lịch và giải trí. Theo định nghĩa cụ thể từ Michigan State
University “Food and Beverage là Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ
uống bao gồm tất cả các công ty liên quan đến chế biến, đóng gói và phân
phối nguyên liệu thực phẩm bao gồm thực phẩm tươi, chế biến và đồ uống
có cồn và không cồn. Bất kỳ sản phẩm nào dành cho tiêu dùng ăn uống của
con người, ngoài dược phẩm, đều thuộc ngành công nghiệp thực phẩm và
đồ uống.” Để dễ hình dùng FnB được định nghĩa rộng rãi là chuỗi quá trình
chuẩn bị, trình bày và phục vụ thực phẩm và đồ uống cho khách hàng. Các
loại hình kinh doanh F&B bao gồm nhà hàng, quán ăn, quán cà phê, quán
bar, cửa hàng bánh, cửa hàng thức ăn nhanh, dịch vụ tiệc cưới và các hoạt
động liên quan đến ẩm thực và đồ uống. Sau hậu đại dịch Covid-19 ngành
FnB là một trong những ngành phải đối mặt với nhiều thách thức như cạnh
tranh khốc liệt,khách hàng tiêu dùng giảm mạnh, quản lý tài chính và nhân
sự phù hợp sao cho vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, và tạo ra
những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng.

1.2Khái niệm kinh doanh nhà hàng, hoạt động kinh doanh nhà hàng cà phê
Theo thông tư liên bộ số 27/LB-TCDL-TM ngày 10/01/1996 của Tổng cục
Du lịch và Bộ Thương mại Việt Nam thì : Nhà hàng là nơi kinh doanh các
món ăn đồ uống có mức chất lượng và là cơ sở kinh doanh có mức vốn
pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp. Theo một cách
đơn giản nhất, nhà hàng
 là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung
khác nhằm mục đích thu lợi nhuận.“Kinh doanh nhà hàng là hình thức kinh
doanh bao gồm các hoạt động chế biến,tổ chức bán và phục vụ thức ăn, đồ
uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống
và giải trí cho khách nhằm mục đích có lãi”. ( Lê Thị Nga, 2006, Giáo trình
Tổ chức kinh doanh nhà hàng, NXB Hà Nội)
Nhà hàng cà phê ( Coffee shop) là một mô hình được Cửa hàng cà phê
tương tự như các hoạt động theo phong cách Brasserie, thường là theo chủ
đề. Có thể mở cả ngày và phục vụ tất cả các loại thức uống và món ăn nhẹ
trong ngày. Kinh doanh nhà hàng cà phê là một dạng kinh doanh trong lĩnh
vực FnB tập trung vào cung cấp dịch vụ phục vụ các loại thức uống khác
nhau cho khách hàng trong đó bao gồm có cà phê. Các dịch vụ của một
quán cà phê có thể bao gồm pha chế và phục vụ cà phê cho khách tại quán
hay mang đi, bán các sản phẩm liên quan đến cà phê như bột cà phê, hạt cà
phê rang, và các phụ kiện liên quan đến cà phê. Ngoài ra chủ doanh nghiệp
cũng có thể bán thêm các mặt hàng nhằm quảng bá thương hiệu của Doanh
nghiệp.Trên thế giới, kinh doanh nhà hàng cà phê là một ngành công
nghiệp lớn. với sự phát triển mạnh mẽ trong vài thập kỷ qua.
2. Xu hướng kinh doanh nhà hàng cà phê và các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại
Tp.HCM
2.1Xu hướng kinh doanh nhà hàng cà phê tại Tp.HCM
Xu hướng kinh doanh nhà hàng cà phê đang ngày càng phát triển, đặc biệt
là tại các thành phố lớn trên thế giới. Tại Tp.HCM một số xu hướng kinh
doanh được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Đầu tiên là việc đa dạng hóa
thực đơn, nhà hàng cà phê hiện nay không chỉ cung cấp các loại đồ uống cà
phê mà còn có thêm các món ăn nhẹ, bánh kẹo, tráng miệng, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng. Thực trạng cho thấy hiện này tại các cửa hàng cà phê
như Phúc Long, Highlands, Cộng , Starbucks ngoài các sản phẩm thức
uống thì còn trưng bày các loại đồ ăn nhẹ, ăn kèm với các combo ăn sáng
ăn trưa kích thích người tiêu dùng Ngoài hương vị, sản phẩm đa dạng cũng
là một điểm cộng tại đây. Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng, quán trà sữa sẽ
chỉ bán trà sữa, nhưng Phúc Long không làm như vậy. Trong menu của
thương hiệu này, khách hàng sẽ bắt gặp đa dạng các loại trà, trà sữa, nước
trái cây, cà phê và cả bánh ngọt ăn kèm. Theo Lương Hạnh, (2022a) hay
nói về Cộng Coffee Menu ở nơi đây rất đa dạng và sáng tạo. Bạn có thể
chọn hàng tá món thức uống khác nhau và thưởng thức nếu muốn, chúng
rất thơm ngon và có hương vị riêng, rất chất, rất độc đáo và chỉ có ở Cộng
Cà Phê. Theo Tomorrowmarketers, (2018). Thứ hai là tập trung vào trải
nghiệm khách hàng, doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến việc tạo ra một
không gian thoải mái, lãng mạn và thân thiện để khách hàng có thể tận
hưởng thời gian tại đây. Dọc quanh các quán cà phê đang hot trên các trang
mạng xã hội tại Tp.HCM mỗi quán đều toát lên mình những concept khác
nhau, mỗi chủ đề đều mang một vẻ riêng. Thứ ba là sử dụng công nghệ
trong việc quản lý thông qua các ứng dụng đặt hàng trực tuyến, thanh toán
qua điện thoại. Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự phát triển của mô hình
kinh doanh trực tuyến, vì vậy đa số các chuỗi cửa hàng cà phê đã chuyển
đổi sang cung cấp dịch vụ đặt hàng online và giao hàng tận nơi để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp có thể vận hành
doanh nghiệp, cung cấp thông tin sản phẩm, tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Đối với khách hàng tạo được sự thuận lợi trong việc mua sắm, đa dạng hóa
sự lựa chọn.Thứ tư, chú trọng đến vấn đề bền vững. hiện nay các doanh
nghiệp FnB đã và đang tiến hành một số biện pháp nâng cao chất lượng
thương hiệu thông qua việc bảo vệ môi trường. Ngày này, tiêu dùng xanh
không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh mà còn là chuỗi các hành
vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững: mua thực phẩm
sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử dụng hệ thống giao thông
thân thiện với môi trường. (N.T.Khải, N.T.L.Anh, 2016, Nghiên cứu ý
định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh). Điều
đó cho thấy mối quan tâm về môi trường của Khách hàng lẫn Doanh
nghiệp ngày nay khá được chú ý. Lấy ví dụ thực tế tại chuỗi cửa hàng Phúc
Long đã thay thế hoàn toàn ly nhựa bằng ly giấy để phục vụ khách hàng
còn ở Highlands lại sử dụng ống hút giấy. Các chiến dịch này ngoài mục
đích bảo vệ môi trường mà nó còn là chiếc dịch nâng cao hình ảnh thương
hiệu. Thứ năm, phát triển thương hiệu qua sản phẩm có đặc trưng riêng.
Nhiều nhà hàng cà phê nổi tiếng đã xây dựng được thương hiệu và uy tín
của mình bằng cách tạo ra những sản phẩm độc đáo, đặc trưng và chất
lượng cao, đồng thời thực hiện các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi để
thu hút khách hàng. Đặc biệt, trong những năm gần đây đã xuất hiện nhiều
các chuỗi cà phê mang thương hiệu nổi tiếng như Starbuck,
Highlands,Phúc Long, Cộng,.. bên cạnh cà phê thương hiệu VN như Trung
Nguyên, Cộng. Các chuỗi cửa hàng của các thương hiệu này thường thu
hút khách hàng của mình bằng các đặc điểm riêng. “Cà phê Cộng có không
gian quán giản dị nhưng lại tạo phong cách riêng bởi các đồ vật gợi lại hoài
niệm về thời bao cấp.. Trong khi đó, Highlands Coffee lại dễ tìm kiếm ở
các trung tâm thương mại, khu cao ốc, khách sạn hạng sang hay những tòa
nhà có kiến trúc độc đáo ở các tuyến phố trung tâm.” (H.M.Hiếu,2019,Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người
tiêu dùng tại Tp.HCM). Bên cạnh đó, các quán cà Phê “ sống ảo” có lẽ là
xu hướng đang nở rộ nhất. Cà phê sống ảo cũng được thiết kế theo phong
cách. Ví dụ như Sài Gòn cổ xưa, kiểu Tây Âu, Nhật Bản, trở về tuổi thơ,
rooftop,.. Có thể thấy các cửa hàng cà phê như Cộng và Highlands Coffee
hay các quán cà phê xu hướng luôn tạo ra các đặc điểm riêng của mình để
nhằm nổi bật bản thân trong hàng ngàn quán . Mục đích không chỉ thu hút
khách hàng mà còn giúp quán tạo nên thương hiệu của riêng mình và tạo
điểm nhấn thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng. Ngoài ra, một dạng
quán cà phê có không gian thoải mái, rộng rãi được nhiều học sinh sinh
viên lựa chọn để làm nơi học tập khá được ưa chuộng. Đây là xu hướng
mới nổi dạo gần đây sau một khoảng thời gian dài học tập bí bách tại nhà
do ảnh hưởng của dịch Covid-19. Việc tìm được một không gian thoải mái
học tập không phải là khó nhưng một nơi học tập lý tưởng thì cũng không
phải là dễ dàng. Mỗi đối tượng học sinh, người làm việc sẽ có những sở
thích và nhu cầu khác nhau. Theo bài báo Why Starbucks and other coffee
shops are becoming the new office. . Ferdman cho rằng: "coffee shops as
workspace" cửa hàng cà phê như một nơi làm việc trên toàn cầu. So với
làm việc tại văn phòng truyền thống, bao gồm không gian làm việc mở,
không gian làm việc tập trung trên những nhiệm vụ cụ thể, cũng như sự
thoải mái và linh hoạt trong thời gian làm việc.Việc tận dụng không gian
của các cửa hàng cà phê như một nơi làm việc đã trở thành một phần không
thể thiếu của nhiều người làm việc trên toàn cầu.” (The Washington Post.
Ferdman, R. A. (2014). Điểm qua các xu hướng kinh doanh cà phê có thể
thấy càng ngày càng có nhiều mô hình kinh doanh từ đơn giản đến sang
trọng, từ cổ xưa đến hiện đại, từ yên tĩnh đến xô bồ,... Qua đó có thể thấy
sự đa dạng trong kinh doanh cà phê tại Tp.HCM ngày nay, đặc biệt là sau
đại dịch Covid-19.
2.2Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê của người tiêu
dùng:
Việc uống cà phê không chỉ là thói quen mà còn là văn hóa của người Việt
Nam chúng ta. Người nghiện cà phê mỗi sáng sớm đều chọn uống 1 ly cafe
như thói quen. Ngoài ra, đi uống cà phê còn là lúc để mọi người tụ họp với
nhau trò chuyện tán gẫu, học tập trao đổi. Từ “đi cafe” được dùng khi ta
mời người khác đi uống nước, cho dù chưa chắc uống cafe đi nữa. Tại
thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nơi mà nhịp sống sôi động và sự nhộn
nhịp luôn được bao phủ ngày và đêm. Trên khắp các con đường, ngõ hẻm
của thành phố ở đâu cũng có thể dễ dàng bắt gặp một quán cà phê. Sự đa
dạng, phong phú của các loại hình quán, từ những quán bình dân cho đến
những quán cà phê cao cấp, sang trọng, đâu đâu cũng có kẻ vào người ra,
vậy lí do mà họ chọn chúng thì có vô kể. Theo (H.M.Hiếu,2019) có 6 yếu
tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng cà phê : sản phẩm,
vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian. (Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dung
tại Tp.HCM).

Trong đó, yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn trong quyết định lựa chọn
của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh hậu Covid-19 người tiêu dùng
càng chú trọng hơn đến vấn đề chất lượng sản phẩm, VSATTP và nguồn
gốc xuất xứ. Sản phẩm thể hiện ở các yếu tố cách trình bày sản phẩm, sự đa
dạng chủng loại, chất lượng sản phẩm, sản phẩm bắt mắt, thu hút, kích
thích tiêu dùng, VSATTP, nguồn gốc xuất xứ, tiện lợi sản phẩm. Khi phát
triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản
phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này quy định bởi các thuộc tính sản
phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản
phẩm.(Kotler,1999, tr 516). Để biết các sản phẩm của cửa hàng có thật sự
đáng được quan tâm hãy nhìn vào doanh số bán của sản phẩm đó. Cửa
hàng mong muốn tồn tại bền vững, thì sản phẩm cần phải đặc biệt và phù
hợp với khách hàng mục tiêu. Đây chính là một trong những điểm cốt lõi
của vấn đề Làm thế nào để tồn tại bền vững.
Sau sản phẩm, Vị trí cũng là một điểm quan trọng trong việc quyết định
tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về
“Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Nghiên
cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược trong
hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. vị trí cần phải dễ thấy,
dễ tìm, thuận tiện. Giá cả, dạng, giá cả ổn định, thanh toán linh hoạt, giá
phù hợp chất lượng. Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người
tiêu dùng phải trao đổi hoặc chi trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và
người mua có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho họ (Kotler, 1999, tr. 681). Nhìn chung giá cả là thứ mà người
tiêu dùng có thể thấy trước mắt. Việc công ty xác định sẽ nằm giữa hai
điểm là giá quá cao để sinh ra nhu cầu và giá quá thấp để sinh ra lợi nhuận.
Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá trị
cảm nhận về giá của sản phẩm. Sự thành công của công ty không chỉ cung
cấp sản phẩm gì, giá cả như thế nào mà là sự kết hợp giữa giả cả và chất
lượng sản phẩm làm sao cho khi khách hàng cho rằng giá cả và chất lượng
đi đôi với nhau thì sẽ càng kích thích khách hàng đưa quyết định chọn mua,
hoặc mua tiếp sản phẩm khi có nhu cầu. Yếu tố dịch vụ đứng thứ ba trước
cả thương hiệu vì chsinh nó là tiền đề quyết định sự thành công của nhà
hàng. Dịch vụ khách hàng thể hiện các yếu tố: trang phục, ngoại hình nhân
viên, tốc độ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên, kỹ năng giải quyết vấn
đề cho khách hàng, kiến thức chuyên môn về sản phẩm bên cạnh đó có chỗ
giữ xe an toàn, giữ xe miễn phí là một điểm cộng lớn trong yếu tố quyết
định hàng quán của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Pugazhenthi
(2010), yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng
trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng. Dịch vụ khách
hàng là những lợi ích và hoạt động cung cấp thêm cho khách hàng, nhằm
thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với nhu cầu tiêu dùng của họ. Thứ 5,
Hình ảnh thương hiệu cũng nằm trong nhóm yếu tố lựa chọn của người tiêu
dùng: chuỗi cửa hàng cà phê đáng tin cậy, luôn coi trọng chữ tín với khách
hàng, cảm thấy hãnh diện khi lựa chọn các chuỗi cửa hàng cà phê, luôn nỗ
lực trách nhiệm với cộng đồng (. Theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu
là niềm tin khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Theo Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Điều đó
cho thấy khách hàng sẽ quyết định lựa chọn tiêu dùng với những nơi đã có
uy tín, thương hiệu. Cuối cùng, là Không gian, không gian là yếu tố quan
trọng đặc biệt đối với nhóm đối tượng làm việc, học tập. Không gian bao
gồm: sự thông thoáng, âm thanh dễ chịu; không gian có ánh sáng đầy đủ;
không gian sạch sẽ; không gian ấn tượng; không gian được trang trí đẹp;
không gian rộng rãi theo Pugazhenthi (2010). nếu không gian ko đủ thoải
 mái, ánh sáng không đủ tốt thì ngay lập tức sẽ bị loại khỏi yêu cầu của
khách hàng. Không gian rất quan trọng bởi chúng được vận hành như là tín
hiệu của môi trường mà khách hàng sử dụng để phán xét chất lượng của
các chuỗi cửa hàng (Smith và Burns, 1996). Đây cũng là yếu tố cần chú
yếu đối với The Bunny Coffee.

Mô hình nghiên cứu (H.M.Hiếu,2019, Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết
Định Lựa Chọn Chuỗi Cửa Hàng Cà Phê Của Người Tiêu Dùng: Trường
Hợp Nghiên Cứu Khu Vực Tp. Hồ Chí Minh )

3. Thương hiệu
3.1Khái niệm thương hiệu (các yếu tố tạo nên thương hiệu cơ bản)
Theo (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA) thương hiệu được định nghĩa là
“Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu
tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc
nhóm người bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra,thương hiệu
còn có thể đại diện cho các giá trị, tầm nhìn và định hướng của một doanh
nghiệp, và có thể tạo ra sự nhận thức, tín nhiệm và giá trị cho doanh
nghiệp. Thương hiệu được xây dựng qua thời gian thông qua các chiến
lược marketing, quảng cáo, trải nghiệm khách hàng và tương tác với khách
hàng.” hay nói cách khác Là một thuật ngữ dùng để biểu thị sự kết hợp của
các yếu tố hữu hình và vô hình để xác định một sản phẩm dịch vụ và phân
biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh khác.
3.2Lịch sử và xu hướng xây dựng và phát triển thương hiệu từ lịch sử đến
hiện nay
Con người đang sống trong thời kỳ hoàng kim của thương hiệu. Ngay nay,
các doanh nghiệp có đa dạng cách khai thác thị trường và kết nối trực tiếp
với khách hàng và người hâm mộ của họ. Lịch sử thương hiệu đã có từ
nhiều thế kỷ trước.Từ rất lâu, những nơi có nguồn cung cấp con dấu niêm
phong được coi là có uy tín hơn những doanh nghiệp khác. Tiếp đó là Luật
thương hiệu được ra đời nhằm thúc đẩy bằng việc đảm bảo chất lượng chấp
nhận được vì lợi ích của người dân. Cho tới việc nhấn mạnh sự khác biệt
mang tính biểu tượng và chúng ta bắt đầu thấy các thương hiệu hoàn thiện
hơn (các thương hiệu với thông điệp phong phú và logo mang tính biểu
tượng) và quảng cáo in ấn.Vào những năm 1920, đài phát thanh trở nên phổ
biến hơn, và các chủ nhà đài tìm cách quảng cáo để làm cho công việc kinh
doanh của họ bền vững hơn. Thương hiệu đã trở nên sống động thông qua
các cụm từ radio, câu khẩu hiệu và thông điệp. Thập niên 2000 đến hiện
nay, là thời điểm để các nhãn hàng vượt quá giới hạn cơ bản. Kể từ sự phát
triển sớm của thời đại kỹ thuật số vào cuối những năm 1990 và đầu những
năm

2000, các hoạt động thương hiệu, tiếp thị và quảng cáo khác với các kỹ
thuật lịch sử về nhiều mặt. Quảng cáo trên TV vượt trội hơn quảng cáo in
ấn, nhưng hiện nay, quảng cáo trên mạng xã hội vượt trội hơn tất cả. Thêm
vào đó, thông qua các ứng dụng, URL cung cấp không ngừng các hashtag
tùy chỉnh, các thương hiệu không thiếu những cách để nâng cao đáng kể
việc nhận thức thương hiệu. Ngày nay, danh tiếng thương hiệu không chỉ là
tin đồn: mà còn là lời bình luận. Những đánh giá của khách hàng trên
Amazon, Yelp, Google và Facebook có sức mạnh to lớn ảnh hưởng đến
nhận thức của một thương hiệu. Người mua ra quyết định dựa trên đánh giá
sản phẩm, và hơn bao giờ hết, danh tiếng là tất cả.
Một cách mà các thương hiệu đang áp dụng càng nhiều, là kết hợp xây
dựng thương hiệu và truyền thông bán hàng thông qua thương hiệu dựa trên
sứ mệnh. Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks là: To inspire and nurture the
human spirit—one person, one cup and one neighborhood at a time.”. Với
một ứng dụng di động hấp dẫn, một chương trình trung thành phổ biến, trải
nghiệm bán lẻ được chế tạo tốt, màu sắc đặc trưng và logo không thể nhầm
lẫn, Starbucks đã xây dựng một khách hàng tận tụy dựa trên sứ mệnh duy
nhất của mình.
Các thương hiệu cũng đang tận dụng kinh nghiệm cá nhân của các cửa
hàng bán lẻ. Có bao nhiêu thương hiệu quần áo thể thao và quần áo thể
thao nữ quan trọng hiện nay (Lulemon, Athletica, Fabletics, Under Armor,
Adidas của Stella McCartney). Và họ phải trở nên sáng tạo, và nhiều
thương hiệu nổi bật thông qua sự tham gia và tham gia của cộng đồng. Ví
dụ, Lululemon tăng cường thương hiệu của mình bằng cách cung cấp các
lớp yoga miễn phí cả ở cửa hàng và online.
3.3Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, chuyên gia thương hiệu, Chủ tịch Hội đồng
cố vấn Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh từng chia sẻ
sâu sắc về vấn đề xây dựng thương hiệu. Ông cho rằng với mỗi thương
hiệu bất kỳ, yếu tố cốt lõi luôn là sản phẩm với khả năng thoả mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Trong đó, ngoài chất lượng, doanh nghiệp cần
đặc biệt chú trọng cảm nhận sản phẩm của khách hàng. Sự khác biệt với
đối thủ, hay lý do khiến khách hàng lựa
chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì của đối thủ chính là tiền đề quan
trọng cho định vị thị trường – một bước quan trọng trong phát triển định vị
thương hiệu (Thanh Huyền, 2020).
Xu hướng xây dựng thương hiệu có trách nhiệm.
Theo nghiên cứu của Certus,70% người tiêu dùng muốn biết các thương
hiệu mà họ hỗ trợ đang làm gì để giải quyết các vấn đề xã hội và môi
trường. 46% người tiêu dùng rất chú ý đến các nỗ lực trách nhiệm xã hội
của thương hiệu khi họ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. 77% người tiêu
dùng sẽ sẵn sàng kinh doanh với công ty hơn nếu họ thể hiện cam kết giải
quyết các vấn đề xã hội, kinh tế và môi trường
Sự nóng lên toàn cầu và biến đổi khí hậu đang trở thành mối quan tâm của
người tiêu dùng. Nhiều người tiêu dùng có ý thức mua các sản phẩm từ các
thương hiệu thân thiện với môi trường, bền vững ngay cả khi phải chi trả
thêm một chút. 9/2/2022 với tư cách là Đại sứ toàn cầu của Samsung, BTS
tham gia vào chiến dịch quảng bá sáng kiến tái chế rác thải nhựa của
thương hiệu điện tử đình đám với ý nghĩa kêu gọi mọi người cùng chung
tay vì một tương lai tốt đẹp hơn. Samsung đã giới thiệu sáng kiến sử dụng
lưới đánh cá thải loại để làm nguyên liệu sản xuất cho tất cả các thiết bị
Galaxy trong nỗ lực tăng cường sử dụng các vật liệu tái chế. Vật liệu được
làm từ rác thải nhựa trên các đại dương cũng được sử dụng lần đầu tiên
trong sản xuất dòng điện thoại Galaxy S22.Trải nghiệm thương hiệu sống
động qua thực tế ảo. tổ chức các sự kiện theo chủ đề, tạo trò chơi trực tuyến
hoặc trải nghiệm tương tác hoặc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách
hàng thông qua bao bì sản phẩm sáng tạo, là việc đảm bảo trải nghiệm
thương hiệu sống động, đắm chìm là cách mà các quản lý thương hiệu đang
hướng tới. Một ví dụ: Trung tâm Triển lãm – “Exhibition Hub”, nơi mang
đến trải nghiệm tham quan toàn cầu sôi động, nơi những người yêu nghệ
thuật có thể bước vào bên trong các bức tranh của nghệ sĩ Van Gogh nổi
tiếng, với hình chiếu 360 độ, màn hình lớn và công nghệ thực tế ảo (VR),
hoặc màn trưng bày siêu xe Lamborghini tại Trung tâm Thương mại
Saigon Centre (Takashimaya) vào ngày 14/2/2023.
Xu hướng xây dựng thương hiệu phi thương hiệu
Quảng cáo được coi là yếu tố làm rối trang tin trên phương tiện truyền
thông xã hội của người dùng và gây mất tập trung trong quá trình sinh hoạt
hàng ngày của họ và người dùng cảm thấy mệt mỏi với việc các thương
hiệu cứ luôn quảng cáo sản phẩm và những hứa hẹn với họ. Khách hàng
đang muốn tìm kiếm các giải pháp chứ không phải thương hiệu.
Để xử lý vấn đề này, một số thương hiệu đã sử dụng chiến lược xây dựng
thương hiệu phi thương hiệu. Điều này cho phép họ thu hút sự chú ý của
khách hàng bằng cách làm hoàn toàn ngược lại với việc quảng bá thương
hiệu. Ví dụ, chiến dịch “Another Level” của Doritos. Doritos đang thay đổi
trò chơi truyền thông xã hội để thu hút Thế hệ Z, và có thể bạn sẽ không
nhận ra thương hiệu bánh kẹo với sự thay đổi tạm thời trên logo mang tính
biểu tượng của nó. Nếu bạn theo dõi công ty trên các phương tiện truyền
thông xã hội và tự hỏi tại sao biển hiệu Doritos không tồn tại ở đâu thì đây
là những điều bạn cần biết về những thay đổi trong trò chơi marketing của
thương hiệu này. Chiến dịch Không logo ""Another Level" của Doritos
mang đến cho người hâm mộ cơ hội tự mình tham gia vào nội dung trên
mạng xã hội bằng cách biến khuôn mặt của chính họ thành hình tam giác
thông qua Snapchat và chia sẻ ý tưởng cho thương hiệu trên Instagram. Cụ
thể, bắt đầu từ ngày 26 tháng 8, tất cả các kênh truyền thông xã hội của
công ty sẽ loại bỏ tất cả logo và thương hiệu của họ và thay đổi chúng
thành một tam giác màu đỏ đơn giản và tên người dùng "Logo Goes Here."
Nói cách khác, Thương hiệu không thiết kế trên bao bì có in hình logo đăng
trưng của Doritos, điều đó sẽ khiến khách hàng sẽ nhấn vào xem nhiều lần
ngay sau khi tiếp cận TVC này.
3.4 Hành vi mua hàng ảnh hưởng đến thương hiệu
Theo Kotler và Keller, hành vi khách hàng là nghiên cứu hành vi lựa chọn,
mua, sử dụng, vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm của những cá nhân,
nhóm, tổ chức nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nó đề cập tới những
hành vi của người mua hàng trên thị trường và những động cơ sâu bên
trong của những hành vi đó.
Một cuộc quan sát khác cũng được tiến hành để kiểm tra tác dụng lôi kéo
người mua bằng cách trưng bày bảng hiệu hay quảng cáo qua các ô cửa sổ.
Đây là phương pháp mà cách thương hiệu có điểm bán khắp nơi tin rằng
trưng bày ở cửa sổ là một phương pháp hiệu quả để thu hút khách hàng đẩy
cửa tiến vào trong. Sự sai lệch đó xảy ra một phần bởi vì đôi khi con người
mua sắm một cách vô thức. Kết quả, sau khi rời khỏi cửa hàng, 1/3 khách
hàng được phỏng vấn và kết quả họ nhìn hút hẳn vào bên trong qua cửa
chính trước khi bước vào
Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình đưa ra quyết
định mua hàng, nếu không muốn nói là quan trọng nhất. Theo một nghiên
cứu, sau khi sử dụng thiết bị eye-tracking (một thiết bị được sử dụng để
theo dõi chuyển động mắt của người dùng) đối với một khách hàng tự cho
mình là người mua hàng thông thái và luôn để ý đến giá cả, họ đã vô cùng
ngạc nhiên khi biết rằng mình chỉ nhìn vào bảng giá 2 lần trong suốt 30
phút mua hàng. Đối với một thương hiệu quen thuộc thì người mua không
thường nhìn vào bảng giá mà chỉ mua theo thói quen.
Vì thế, dựa vào những nghiên cứu đã xác thực trên, hành vi mua hàng của
khách hàng liên quan đến thương hiệu khá phức tạp.
3.5 Động cơ tạo nên khách hàng trung thành với thương hiệu.
Khách hàng trung thành chính là “phiên bản nâng cấp”của lòng trung thành
khách hàng, và còn được gọi bằng thuật ngữ Brand Loyalty. Không còn
mối liên kết ngắn hạn dựa trên cảm xúc là chủ yếu, khách hàng trung thành
là những người sẵn lòng gắn bó trung thành với một thương hiệu. Theo
91% những khách hàng được khảo sát, truyền thông một cách trung thực về
sản phẩm là một nhân tố được đánh giá cao trong đánh giá mức độ trung
thành với một thương hiệu.
Cởi mở về tác động của môi trường và các biện pháp bền vững (87%)
Sự đổi mới (72%)
Tiện tích sản phẩm (61%)
Sự lôi cuốn của thương hiệu (60%)
Sự nổi bật giữa những thương hiệu tương đương (30%)
Theo nghiên cứu từ Bain & Company, mỗi doanh nghiệp có thể cải thiện từ
4-8% doanh thu chỉ sau một năm thay đổi trải nghiệm người dùng tích cực.
Trong khi đó, 61% khách hàng cho biết sẽ không tiếp tục ủng hộ những
thương hiệu mang đến trải nghiệm tiêu dùng kém. Còn tại thị trường Bắc
Mỹ, 65% khách hàng cho rằng mình sẵn sàng bỏ qua những sai sót truyền
thông hay sự cố về chất lượng sản phẩm, chỉ cần chúng đến từ thương hiệu
mà họ yêu thích và gắn bó trung thành.
3.6 Điểm hạn chế chung của các bài nghiên cứu về việc phát triển thương
hiệu

Nhóm tác giả, Tên bài nghiên Mục tiêu bài nghiên
ngày công bố cứu cứu

Wenyu Dou, Using Brand Các công ty có thể

Sandeep Websites to Build đang chưa khai thác
Krishnamurthy Brands Online: A hết các yếu tố liên
(2007) Product versus quan đến sự tương
Service Brand tác, xây dựng hệ
Comparison thống chăm sóc khách
hàng trung thành và
hỗ trợ các chương
trình khuyến mãi đa
trên kênh Website của
họ

Mitchell J. Lovett, On Brands and Những kết quả trong

Renana Peres, Word of Mouth bài nghiên cứu cung
Ron Shachar cấp một cái nhìn sâu
(2013) sắc về Tiếp thị Truyền
miệng và khẳng định
chúng có ý nghĩa
trong việc quản lý
quản lý thương hiệu
và đầu tư vào các
chiến dịch "Tiếp thị
 Truyền miệng".

Lane Wakefield, Are Brands Bài nghiên cứu nhằm

Kirk Wakefield, Wasting Money nhận định việc thương
Kevin Lane On Sport hiệu đổ hàng triệu đô
Keller, Anne Sponsorships? la vào tài trợ thể thao
Rivers (2021) nhằm chạy chương
trình quảng cáo và
tiếp thị rộng rãi hơn
(dành cho các thương
hiệu lớn). Mức độ tiêu
thụ của người hâm mộ
được xem xét khi họ
xem trận đấu một
cách tính cực và tham
gia vào trận đấu.

Nicole Hartnett, When Brands Go Nghiên cứu khám phá

Adam Gelzinis, Dark ra những thay đổi về
Virginia Beal, doanh thu thương hiệu
Rachel Kennedy, vì ngừng quảng cáo
Byron Sharp hay quảng cáo giáng
(2021) đoạn trong quá trình
phát triển. Sự sụt
giảm về doanh thu
thương hiệu sẽ nhanh
hơn đối với các doanh
nghiệp nhỏ và các
thương hiệu đã có dấu
hiệu tụt dốc trước khi
 ngừng quảng cáo.

Xây dựng và phát triển thương hiệu đang là một xu hướng rất phát triển
trên thế giới. Ý nghĩa của thương hiệu cung cấp cho người mua hàng
phương pháp ra quyết định thông qua kiểm nghiệm, bởi vậy nó vượt xa
việc tạo ra lòng trung thành, nó cần được sử dụng để gia tăng sự lựa chọn
của những người thỉnh thoảng mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp. Ngày
nay, có hàng ngàn, hàng triệu thương hiệu khác nhau trong cùng lĩnh vực.
Các bài nghiên cứu hiện nay chủ yếu đề cập đến vấn đề phát triển thương
hiệu online, trên các trang mạng xã hội sao cho hiệu quả và tinh gọn. Điều
này dẫn đến chúng tôi chưa tiếp cận nhiều cách thức, dự án xây dựng
thương hiệu khác nhau trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng.
Tiếp đó, thương hiệu của doanh nghiệp có ý nghĩa nhưng nó không sở hữu
các đặc tính (Tính chất đặc biệt của thương hiệu quan trọng được tạo ra từ
mức độ trung thành cao của khách hàng), đặc biệt là khi thương hiệu không
dẫn đầu thị trường. Điều này dẫn đến hạn chế của các bài nghiên cứu là
chưa cụ thể hóa việc phát triển thương hiệu và cách đề xuất, phát triển và
quản lý những dự án ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu. Hạn chế thứ hai là không sử dụng dữ liệu từ các cá nhân các
doanh nghiệp FnB là những thông tin mang tính tin cậy cao. Tất nhiên, xây
dựng và phát triển thương hiệu không phải là câu chuyện ngày một ngày
hai. Đây là một quá trình được thực hiện theo từng bước, từng chiến lược
cụ thể. Trong đó, từng hành động cá nhân và tổ chức thực hiện không chỉ
tác động một chiều mà nó là sự ảnh hưởng sâu rộng và lâu dài.
4. Sản phẩm lưu niệm có gắn một thương hiệu
4.1Khái niệm quà lưu niệm
"Lưu niệm" (Souvenir) ban đầu là một động từ tiếng Pháp chỉ ra hành động
cần ghi nhớ. Sau đó, được dịch thành một danh từ tiếng anh, nó đại diện
cho một đối tượng mà qua đó một cái gì đó được ghi nhớ. Ngoài ra, đối
tượng còn có thể là một địa điểm, một dịp, một sự kiện hoặc thậm chí một
người. Thuật ngữ 'quà lưu niệm' có một số nghĩa chung trong các tài liệu du
lịch. Chúng dùng để đề cập đến quan điểm của khách du lịch là những vật
nhắc nhở mang tính biểu tượng về một sự kiện hoặc trải nghiệm của khách
hàng. Chúng có thể được mua hoặc tìm thấy và được sử dụng như một hình
ảnh hữu hình của một trải nghiệm vô hình. Quà lưu niệm có thể kích hoạt
một sự trở lại tưởng tượng về thời gian và địa điểm đáng nhớ, và thường
được đặt ở vị trí trong ngôi nhà, hoặc trên vật dụng thông thường mà người
sử dụng có thể nhìn thấy rõ nhất (Peters, 2011).
Cách nhìn thứ hai về quà lưu niệm có thể được nhìn thấy chủ yếu từ quan
điểm của thương nhân hoặc nhà cung cấp về một mặt hàng du lịch, được
tìm thấy trong các cửa hàng lưu niệm và chợ thủ công mỹ nghệ. Vật thể
này có giá trị trao đổi trên thị trường và được sản xuất, phân phối và tiêu
thụ với ít gắn bó về mặt cảm xúc.
Thông qua các sản phẩm lưu niệm tiện dụng và gần gũi trong cuộc sống,
doanh nghiệp có thể tạo ra sợi dây kết nối cảm xúc giữa thương hiệu với
người dùng. Cảm giác thuộc về một nhóm hoặc một cộng đồng nào đó
(Sense of Belonging) khi sở hữu các vật phẩm đặc trưng này thực sự khiến
người dùng thêm phần trân trọng, tín cẩn, thậm chí là trở thành khách hàng
trung thành của thương hiệu. Hiện nay có đa dạng quà lưu niệm đi cùng
thương hiệu được khách hàng yêu thích và sưu tầm.
Quà lưu niệm có giá trị cao là các thiết kế với mục đích đặc biệt để tạo ra
sự ấn tượng và giá trị cao cho người nhận. Ví dụ: những bộ sưu tập đồng
hồ, nghệ thuật, trang sức, các hộp quà biếu và các dịp lễ đặc biệt,...
Quà lưu niệm có giá trị trung bình là quà lưu niệm được thiết kế để phù
hợp với chi phí của các chiến dịch tiếp thị. Ví dụ như những sản phẩm như
áo thun, cốc, lịch, hoặc dụng cụ văn phòng phẩm,...
Quà lưu niệm có giá trị thấp là dạng quà lưu niệm được thiết kế với mục
đích làm quà tặng cho mọi đối tượng khách hàng. Ví dụ: những sản phẩm
như bút bi, kẹp giấy, hay cặp bút chì, móc khóa,...
Trong quá trình phát triển dự án quà lưu niệm, cần phải đảm bảo tính thẩm
mỹ và chất lượng của sản phẩm. Việc sử dụng sản phẩm quà tặng lưu niệm
không chỉ giúp tăng tương tác với khách hàng mà còn giúp tạo nên một
hình ảnh chuyên nghiệp và đẳng cấp cho doanh nghiệp FnB. Tính độc đáo
và sáng tạo của sản phẩm quà tặng cũng là yếu tố quan trọng giúp tạo sự
khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
4.2Xu thế sử dụng sản phẩm lưu niệm có gắn một thương hiệu
Câu chuyện lịch sử về sản phẩm gắn liền với thương hiệu, lần đầu tiên xuất
hiện tại Hoa Kỳ, chiếc nút kỷ niệm lễ nhậm chức của tổng thống George
Washington trong chiến dịch bầu cử năm 1789 chính là tiền thân của quà
lưu niệm. Chẳng bao lâu, mọi người đã phát hiện ra tiềm năng của các sản
phẩm quảng cáo này. Vào năm 1852, Anheuser-Busch đã tạo ra những món
quà đầu tiên nhằm mục đích quảng bá thương hiệu bằng những chiếc nút
vặn tùy chỉnh. Sản phẩm gắn liền với thương hiệu như áo thun, bình nước
giữ nhiệt, cà phê gói, pin, móc khóa là một cách tuyệt vời để xây dựng mối
quan hệ với khách hàng thân thiết, những người cần sản phẩm cho công
việc ngay lập tức, du khách đến thưởng thức thức uống, món ăn. Nó cũng
đóng vai trò như một cách tự nhiên để quảng bá thương hiệu, văn hóa cà
phê, ẩm thực của doanh nghiệp và tạo ra vang rộng khắp cho thương hiệu
của doanh nghiệp, vì khách hàng sẽ đưa thương hiệu của chúng ta bất cứ
nơi nào họ đến. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp trở thành vật bất ly thân,
sản phẩm thiết yếu hay quà lưu niệm yêu thích thì có nghĩa là logo, câu
chuyện văn hóa, hoặc thiết kế doanh nghiệp FnB, sẽ được đại diện trên
nhiều địa điểm trong cuộc sống thực tế, và trên mạng. Sản phẩm tốt thì
khách hàng không thể mua được
vì nó tương đồng với phong cách của họ thường ngày, hoặc độc đáo trong
cách quảng bá hoặc ý nghĩa của sản phẩm. Quà lưu niệm đang nhanh chóng
trở thành nguồn thu bổ sung cho các chuỗi cửa hàng cà phê ở Ấn Độ. Theo
Sanjay Coutinho, Giám đốc điều hành & giám đốc, Công ty Cà phê Barista
(BCL) thiết kế, xu hướng, nơi trưng bày sản phẩm, kế hoạch là một số vấn
đề then chốt đối với quán cà phê khi ra mắt sản phẩm. Với mức tiêu thụ cà
phê tăng vọt, các chuỗi cà phê có tổ chức như Cafe Day (CCD), Barista
Lavazza, Costa Coffee và Gloria Jean Coffee đang tăng doanh số bán hàng
bằng cách bán lại một lượng lớn thiết bị cà phê và quà lưu niệm. Chuỗi
quán cà phê hàng đầu của nước này, Cafe Day (CCD), kiếm được 10%
doanh thu từ việc bán hàng, với các mặt hàng (các loại bột cà phê và sau đó
thêm vào các mặt hàng khác liên quan đến cà phê như cốc sứ và cốc sứ. Nó
cũng bổ sung thêm bạc hà, kẹo cao su, đồ ăn nhẹ, thanh năng lượng và
thậm chí cả áo phông và các mặt hàng theo trend). Với hơn 970 quán cà
phê ở Ấn Độ, có kế hoạch tăng tỷ trọng hàng hóa bằng cách tung ra nhiều
sản phẩm sáng tạo, mới mẻ hơn. Chuỗi cửa hàng cà phê Gloria Jean của
Úc, có 12 cửa hàng tại Mumbai, Delhi và Bangalore, đang kiếm được
khoảng 5% doanh thu từ việc bán quà lưu niệm. Starbucks là một thương
hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, nơi những vị “thượng đế” không chỉ yêu
thích thức uống, đồ ăn mà còn cả những “quà lưu niệm” của thương hiệu.
Một hình ảnh quen thuộc không thể thiếu tại mỗi cửa hàng Starbucks là sản
phẩm trưng bày như cà phê đóng gói, phụ kiện và không thể thiếu những
chiếc ly “chỉ bán tại Starbucks”. Trên thực tế, cái mà người tiêu dùng ở đây
mua là thương hiệu. Một chiếc cốc nhựa “Made in China” sẽ rất khác so
với một chiếc ly cà phê cũng “Made in China” nhưng có đóng logo
Starbucks. Starbucks sở hữu “cái giá của thương hiệu”. Nếu như trước đây
Starbucks chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng khi đến uống cà phê
thì ngày nay hãng nhắm đến kinh doanh thương hiệu nhiều hơn. Mức giá
tại Starbucks khá cao so với mặt bằng chung và rất nhiều người vào quán
chỉ để chụp ảnh thể hiện đẳng cấp hơn là thực sự thưởng thức văn hóa cà
phê. Như một hệ quả tất yếu, việc sử dụng những món đồ có in logo của
Starbucks đã trở thành trào lưu thể hiện đẳng cấp, điển hình là những chiếc
ly phiên bản giới hạn. Starbucks triển khai “thủ thuật” chiến lược
marketing khôn khéo và tài tình đằng sau những chiếc ly Starbucks.
Chuỗi cà phê Ông Bầu cũng bắt đầu xuất hiện trên một vài con đường đầu
năm 2020. Ngay khi mới xuất hiện; cà phê ông Bầu đã nhanh chóng gây sự
tò mò bởi hình ảnh nhận diện với màu vàng bắt mắt. Cộng, thương hiệu
ông Bầu có vẻ rất dân dã nhưng lại cũng rất…bí ẩn. Năm 2019-2020 là
năm đầy niềm vui và bất ngờ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam, trong đó có
sự góp mặt của Công Phượng, Minh Vương, Hồng Duy, Văn Toàn, Văn
Thanh và Tuấn Anh - 6 cầu thủ nổi tiếng xuất thân từ lò đào tạo của Hoàng
Anh Gia Lai. Tháng 11/2020, cà phê Ông Bầu vừa được khai trương tại
‘thủ phủ’ cà phê Sài Gòn, quán flagship đầu tiên và duy nhất của hệ thống
Ông Bầu tính đến thời điểm hiện nay và đã được trao quyền sở hữu. Quán
cà phê này được ra đời với sứ mệnh sứ mệnh cùng chung tay giúp đỡ các
vận động viên khó khăn khác hay tham gia vào các chương trình thiện
nguyện có ý nghĩa và giúp đỡ đồng bào miền Trung đang bị ảnh hưởng bởi
bão lũ vào tháng 11/2020. Tại thời điểm đó, cà phê Ông Bầu đã trích 16
nghìn đồng/lời chúc để gây quỹ "Đóng thuyền vượt bão" dành tặng cho
đồng bào miền Trung và 1 phần lợi nhuận thu được của tháng 11. Đồng
thời,các cầu thủ còn cho ra mắt của sản phẩm gắn liền với thương hiệu (cà
phê, túi vải, bình nước) điều đó giúp thương hiệu quà lưu niệm của ông
Bầu được nhiều khách hàng biết tới không chỉ là danh tiếng của các cầu thủ
tại thời điểm đó mà còn do ý nghĩa việc làm ý nghĩa và cao đẹp.
Dù thương hiệu lớn nhỏ, những chất liệu của sản phẩm, thiết kế không bắt
mắt, đóng gói, nhận dạng thương hiệu (phần nhìn từ góc độ khách hàng) thì
sản phẩm cũng như thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Đồng thời, nếu vận
hành cũng không tốt thì sẽ ảnh hưởng tới doanh thu cũng như tốn nhân lực
cho dự án không thành công.

4.3Hành vi của khách hàng đối với việc mua quà lưu niệm
Literature Review Tourism được mô tả là một hành trình thiêng khó quên
(Graburn 1989), với nhu cầu mọi người phải mang lại những kỷ niệm và kỷ
niệm về "thời gian hoặc không gian đặc biệt" (Gordon, 1986, trang 136),
 không chỉ giúp ghi nhớ những trải nghiệm mà còn để chứng minh điều đó
(Gordon 1986, Swanson 2004; Litt et al 1994). Việc sưu tập quà lưu niệm
làm cho trải nghiệm trở nên thực tế hơn (Gordon 1986; MacCannell 1989).
Một ví dụ về một đối tượng vật lý nhằm giúp lưu giữ ký ức về các sự kiện
quan trọng trong cuộc sống, chẳng hạn như kỳ nghỉ (Zauberman, Ratner và
Kim 2009). Có nhiều mục đích để mua quà lưu niệm, bao gồm vai trò của
quà lưu niệm như một món quà (Kim và Littrell 2001; Gordon 1986), như
một dấu ấn của trải nghiệm (Gordon 1986) và như một lời nhắc nhở
(Littrell và cộng sự 1994; Swanson 2004). Mặc dù đã có một số nghiên cứu
về quà lưu niệm, nhưng nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các
loại hình và chức năng lưu niệm, trái ngược với ý nghĩa dành cho quà lưu
niệm (Love và Sheldon 1998). Nghiên cứu đã phân biệt chủ yếu giữa các
nhà sản xuất thủ công và khách du lịch (Kim và Littrell 2001) và xác định
một loạt các sản phẩm lưu niệm từ các sản phẩm sản xuất hàng loạt đến các
mặt hàng đặc biệt và đồ cổ (Swanson và Horridge 2004).
Nghiên cứu cũng cho thấy phụ nữ có xu hướng mua quà lưu niệm thường
xuyên hơn nam giới (Littrell, Anderson, và Brown 1993), trong đó quà lưu
niệm có mang yếu tố tâm lý cao hơn đối với nhiều nữ du khách (Anderson
và Littrell 1996). Điều tra sự khác biệt giới là một thành phần quan trọng
trong bất kỳ nghiên cứu nào về hành vi mua hàng vì nam giới và nữ giới sử
dụng các sản phẩm khác nhau (Thụy Điển 1995).
5. Điểm hạn chế các bài nghiên cứu về sản phẩm lưu niệm có gắn một
thương hiệu

Nhóm tác giả, Tên bài nghiên cứu Mục tiêu bài nghiên cứu
ngày công bố

Hugh Wilkins Souvenirs: What Bài nghiên cứu chủ yếu

(2011) and Why We Buy về động cơ mua quà lưu
niệm. Đồng thời, giải
 quyết những lỗ hổng
trong các tài liệu, song,
đánh giá hành vi mua quà
lưu niệm của khách du
lịch. Nhận định tầm quan
trọng cốt lõi của món quà
lưu niệm: kỷ niệm và quà
tặng.

Lin Lin (2016) Food souvenirs as Nghiên cứu này điều tra
gifts: tourist hành vi mua quà lưu
perspectives and niệm thực phẩm (đặc
their motivational sản) của du khách Trung
basis in Chinese Quốc và mối quan hệ
culture giữa động cơ mua hàng
và tính chất của sản
phẩm. Nghiên cứu này đã
tìm thấy mối tương quan
đáng kể giữa động cơ
mua hàng và tính chất
của sản phẩm, chúng áp
dụng cho ba động cơ
riêng biệt: mua làm quà
tặng, mua làm quà lưu
niệm để lưu giữ ký ức và
mua làm bằng chứng trải
nghiệm.

Lucia Place branding and Phân tích cho thấy những

Pizzichini, local food tác động thú vị đối với
Valerio souvenirs: the việc tăng cường truyền
Temperini, ethical attributes of bá đặc sản được sản xuất
Gian Luca national parks’ địa phương trong các
Gregori (2020) brands điểm du lịch, cụ thể hơn,
thương hiệu địa điểm có
thể hoạt động như một
công cụ truyền thông có
giá trị hữu ích và chất
lượng. Tầm nhìn này
phải được thực hiện trên
phương diện thúc đẩy lẫn
nhau về đặc sản và du
lịch địa phương trong các
công viên này.

Barkah Akha, The Influence Of Nghiên cứu này nhằm

August E. Product Quality, xác định quy trình bán
Pattiselanno, Brand Image, And các sản phẩm dầu
Maisie T. F. Consumer Namlea trong cửa hàng
Tuhumury Knowledge Of lưu niệm, cũng như xác
(2022) Decisions To định chất lượng sản
Purchase Local phẩm, hình ảnh thương
Brand Eucalyptus hiệu và kiến thức người
Oil tiêu dùng ảnh hưởng đến
quyết định mua các sản
phẩm tinh dầu khuynh
diệp Namlea tại cửa
hàng.

Sau khi đọc, tìm hiểu các bài nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương
hiệu thông qua sản phẩm gắn với thương hiệu, chúng tôi nhận thấy các nhà
nghiên cứu đã và đang dần đi sâu vào các khía cạnh khác nhau của xây
 dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp
hay cá nhân hóa đang là xu hướng trên toàn cầu, các quốc gia phát triển
ngày càng phổ biến rộng rãi và các quốc gia đang phát triển trong đó có
Việt Nam cũng đang dần tiến đến xu hướng này. Những bài nghiên cứu cho
thấy được độ nhạy cảm của khách hàng cũng như sự nhạy bén của doanh
nghiệp về các vấn đề nhận dạng thương hiệu của riêng họ để có thể tạo ra
doanh thu và độ phổ biến rộng rãi trong hàng ngàn xa số thương hiệu trong
cùng một lĩnh vực, là đang vô cùng cấp thiết. Nhiều doanh nghiệp trong
lĩnh vực công nghiệp chuyên sản xuất sản phẩm gắn liền với thương hiệu
(thời trang, may mặc, du lịch, ngành hàng thực phẩm và hóa học, gia dụng)
đã áp dụng và có những thành công nhất định. Song những nghiên cứu cho
các doanh nghiệp F&B vẫn còn khá mới mẻ, cụ thể là lĩnh vực kinh doanh
nhà hàng vẫn là một con đường rất mới. Chính vì lẽ đó mà chúng tôi quyết
định đề tài nghiên cứu và tiếp cận con đường mới này. Xây dựng và phát
triển sự nhận biết cho doanh nghiệp FnB nhằm thúc đẩy kinh doanh cũng
như tạo tiền đề cho các doanh nghiệp hướng đến kinh doanh bền vững, tạo
ra độ nhận diện rộng rãi trong khu vực và xa hơn là quốc tế.
6. Tổng kết chương
Xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua sản phẩm gắn với thương
hiệu đang là một xu hướng rất phát triển trên thế giới. Mong muốn nhận
biết thương hiệu và lưu giữ quà lưu niệm của khách hàng đã và đang có xu
hướng tăng rất nhanh chóng nên hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng đã và
đang bắt kịp với xu hướng này, nhưng chủ yếu là quốc tế và quà lưu niệm
của thần tượng. Có thể nói, sản phẩm gắn liền với thương hiệu hàm chứa
một ý nghĩa hết sức đặc biệt, không chỉ làm người nhận nhớ người tặng mà
còn là sự ghi lại một kỷ niệm và mang thông điệp đặc trưng văn hóa của
nơi sản xuất ra nó. Giá trị của quà lưu niệm có ý nghĩa to lớn về mặt kinh tế
và văn hóa, câu chuyện tại địa điểm làm tăng giá trị thương
hiệu cho doanh nghiệp FnB, phát triển tốt thì không những giúp làm tăng
doanh thu cho quán là tiền đề để phát triển những dự án khác. Xu hướng
kinh doanh FnB, kết hợp phát triển dự án branded merchandise đi kèm và
hướng đến kinh doanh bền vững cho nhà hàng, đang được chú trọng, là xu
hướng phát triển trên thế giới nói chung và tại Việt Nam. Hiện nay cơ hội
rộng mở nhưng vẫn còn rất nhiều thách đối với các doanh nghiệp kinh
doanh nhà hàng tại Việt Nam. Để nâng nhận biết cũng như biện pháp kích
cầu người tiêu dùng, các doanh nghiệp kinh doanh FnB cần làm rõ lại
khách hàng mục tiêu, tạo nên sản phẩm với thiết kế đơn giản phù hợp với
tính chất của doanh nghiệp, và chiến lược vận hành hiệu quả, cụ thể là
doanh nghiệp, The Bunny Coffee, từ đó, doanh nghiệp sẽ đến gần với tầm
tay khách hàng. Và một dự án bao gồm các yếu tố trên là cầu nối quan
trọng mà chúng tôi sử dụng cho đề tài nghiên cứu này. Không chỉ kết nối
doanh nghiệp với xã hội mà xây dựng thương hiệu để tăng độ phổ biến của
thương hiệu còn là một trong những chìa khóa thúc đẩy doanh nghiệp phát
triển bền vững, là chiến lược mang yếu tố cảm xúc nên khách hàng sẽ
hưởng ứng đông đảo và đặc biệt. Tóm lại chương 2 chúng tôi đã có những
cơ sở nền tảng về ba mảng mà chúng tôi nghiên cứu (Giới thiệu nhà hàng
và đặc điểm kinh doanh của các nhà hàng FnB, nhận diện thương hiệu, phát
triển thương hiệu thông qua quá trình xây dựng sản phẩm lưu niệm gắn liền
thương hiệu) và phát triển, vận hành dự án hợp lý và hiệu quả. Để làm rõ
hơn các vấn đề này chúng tôi sẽ giải trình tại chương 2 của đề tài nghiên
cứu – chương phương pháp nghiên cứu.

PHẦN C: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Giới thiệu
Ở chương 1 chúng tôi đã chỉ ra điểm mới của nghiên cứu cũng như mục
tiêu nghiên cứu của đề tài. Chính vì vậy, ở chương này chúng tôi cần lựa
chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp để làm rõ những mục tiêu đã đưa
ra:
Đánh giá vai trò của quà lưu niệm trong phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp FnB tại TP.HCM.
Hệ thống lại các mặt hàng quà lưu niệm của The Bunny coffee.
Bước đầu đề ra những định hướng, giải pháp, cải tiến cho phát triển sản
phẩm quà lưu niệm của The Bunny Coffee.
Phương pháp nghiên cứu là cách thu thập dữ liệu nhằm mục đích trả lời các
câu hỏi nghiên cứu và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi hoặc
phỏng vấn (Bryman & Bell, 2011,P. 41). Nghiên cứu định tính đứng trên
nền tảng của qui trình quy nạp (inductive) trong phương pháp nghiên cứu
khoa học. (Creswell,2009) cho rằng nghiên cứu định tính mang ý nghĩa
khám phá, tìm hiểu vấn đề của con người và xã hội thông qua các nhóm và
các cá nhân. (C.Q.Việt , N.T.B.Châm, B.N.H.Ánh, 2020, ÁP DỤNG
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH
VỰC QUẢN TRỊ - LÝ THUYẾT VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN)
phương pháp định tính liên quan đến việc thu thập dữ liệu bằng cách giải
thích thông tin phi số như văn bản, diễn giải bằng hình ảnh hoặc bằng
miệng (Saunders et al., 2009). Vì vậy trong bài nghiên cứu này chúng tôi sẽ
sử dụng phương pháp định tính. phương pháp định tính để phát huy điểm
mạnh cũng như khắc phục nhược điểm của từng phương pháp. Ở Chương
này sẽ có kết cấu làm bốn phần, với phần một là tổng quan về các chủ đề
nghiên cứu liên quan, điểm hạn chế trong phương pháp nghiên cứu ở Việt
Nam, phần hai là phương pháp định tính đưa ra mục tiêu, phương pháp
cũng như đối tượng phỏng vấn, khảo sát từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo
sát, thông tin phỏng vấn thí điểm và chiếc lược xử lý, phân tích dữ liệu,
phần cuối là tổng kết chương.
2. Hạn chế các nghiên cứu trước đây
Ở đây, chúng tôi đưa ra cái nhìn tổng thể về phương pháp nghiên cứu của
các bài nghiên cứu đi trước qua hai chủ đề chính là nhận diện xu hướng vai
trò quà lưu niệm cũng như ảnh hưởng của chúng tới bối cảnh kinh doanh
nhà hàng cà phê tại Việt Nam đã diễn ra như thế nào. Nhìn chung các bài
nghiên cứu về vai trò của quà lưu niệm vẫn có nghèo nàn, chưa đa dạng về
mô hình bán quà lưu niệm. Chủ yếu các bài nghiên cứu chỉ viết về sản
phẩm quà lưu niệm tại các điểm du lịch mà chưa đa dạng hóa chúng. Cái
yếu nhất của chúng ta là thiếu hệ thống cửa hàng bán lẻ sản phẩm quà tặng
lưu niệm. Phần lớn du khách đến Việt Nam vẫn chỉ loanh quanh mua sắm
trong siêu thị, trung tâm thương mại. (C.T.Phượng, 2010, Vai trò của quà
lưu niệm trong việc phát triển du lịch tại Thành Phố Hồ Chí Minh). Tại
Việt Nam, nghiên cứu về mô hình sản phẩm lưu niệm chỉ gói gọn trong các
nghiên cứu về du lịch và đối tượng chủ yếu là người nước ngoài, điều đó
cho thấy bài nghiên cứu của nhóm là điểm mới khi thu thập thông tin về
đối tượng cũng như mô hình sản phẩm lưu niệm được kinh doanh tại các
nhà hàng lĩnh vực FnB.
3. Phương pháp định tính-Qualitative Methods
Phương pháp định tính được định nghĩa là công việc định tính được thể
hiện bằng ngôn ngữ tự nhiên, sử dụng các mẫu nhỏ và dựa trên các trường
hợp được lựa chọn theo kiểu cơ hội hoặc có chủ đích. Công việc định tính
thường tập trung vào các cá nhân, sự kiện và bối cảnh cụ thể theo phong
cách phân tích thành ngữ. (J.Gerring, 2016, Qualitative Methods). Nhìn
chung phương pháp định tính là việc điều tra nhằm thu thập sự hiểu biết
sâu sắc về hành vi con người và những lý do ảnh hưởng đến hành vi này.
Nghiên cứu tường thuật "bắt đầu với những trải nghiệm đã diễn ra trong
cuộc sống và những câu chuyện được kể bởi các nhân vật" (Creswell
2007). Những kinh nghiệm sống của nhiều cá nhân được mô tả dưới một
"khái niệm" hay một “hiện tượng”; mục đích của nhà hiện tượng học là mô
 tả hiện tượng ở mức độ tổng quát so với từng trải nghiệm của cá nhân riêng
lẻ. “lý thuyết nổi lên từ dữ liệu” (Grounded Theory, GT) trong nghiên cứu
định tính. Đây là hướng tiếp cận được nhóm lựa chọn trình bày ở bài báo
cáo này, tiếp cận hướng GT sẽ khám phá sự mong muốn của người tiêu
dùng về sản phẩm quà lưu niệm. Từ những ý kiến cá nhân đó, nhóm sẽ
chọn lọc nội dung, phân tích xử lý dữ liệu thô nhằm cải tiến thêm bộ nhận
diện thương hiệu cho The Bunny Coffee.
4. Phỏng vấn
Phỏng vấn là một quá trình tổng hợp liên quan đến việc chia sẻ thông tin
giữa hai hoặc nhiều cá nhân thông qua một tập hợp các câu hỏi và câu trả
lời. Các câu hỏi phỏng vấn được thiết kế bởi một nhà nghiên cứu để thu
thập thông tin về một chủ đề cụ thể hoặc tập hợp các chủ đề từ những
người tham gia phỏng vấn. Phỏng vấn thường yêu cầu phỏng vấn giữa hai
người - một người phỏng vấn và một người được phỏng vấn - nhưng chúng
không nên giới hạn trong hai cá nhân hoặc phỏng vấn trực tiếp. (Fontana &
Procos, 2016). Mục đích của phỏng vấn là xem xét thái độ, nhận thức và
động cơ của những người tham gia nghiên cứu. Phỏng vấn là một phương
tiện phân tích chủ đề nghiên cứu chuyên sâu như thăm dò ý kiến hoặc bảng
câu hỏi. Do đó, phương pháp phỏng vấn được sử dụng khi cần có thông tin
toàn diện về người được phỏng vấn. Nên phỏng vấn tồn tại dưới nhiều hình
thức
phỏng vấn có cấu trúc, bán cấu trúc và không cấu trúc. (Fontana & Procos
2016). Ứng biến theo từng tình hướng nhóm sẽ lựa chọn hình thức phù hợp
đảm bảo cho ra được kết quả gần nhất với đề tài.
5. Mô tả The Bunny Coffee
Qua những mục tiêu trên chúng tôi nhận thấy việc làm rõ một số vấn đề tại
chuỗi cửa hàng The Bunny Coffee tại Tp.HCM là quan trọng và cần thiết
nhằm hỗ trợ cho bài nghiên cứu chặt chẽ và có tính logic hơn trong việc lựa
chọn chiến lược sản phẩm sau khi đưa ra được các cải tiến về sản phẩm lưu
niệm. Để dễ hình dung thì The Bunny coffee thuộc sở hữu của nam ca sĩ,
diễn viên Ngô Kiến Huy kết hợp với Vina T&T Group ra mắt vào tháng
9/2022 tại Block Iris 1&2 – Hado Centrosa Garden – 198A Cao Thắng,
Phường 12, Quận 10. The Bunny cũng được lấy từ biệt danh của anh chàng
Bắp được giới nghệ sĩ đặt khi tham gia các gameshow với cái tên “ Thỏ
Đen”. Có mặt ở 3 cơ sở, quán tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng
đến trải nghiệm, hội họp và làm việc nên mỗi nơi lại được trang trí theo
màu sắc chủ đạo trắng-vàng cam- nâu đen cùng lối decor khác nhau nhưng
chúng có một điểm chung chính là hướng đến sự hiện đại, tiện nghi, sang
trọng, rộng rãi. Cả 3 cơ sở đều nổi bật với những bức tường được in hình
logo Thỏ rất đặc trưng. Với sự tiện nghi và diện tích thoáng, các tổ chức,
doanh nghiệp hay chương trình đều có thể sử dụng không gian riêng tư
cùng lối bày trí hiện đại và lịch thiệp đảm bảo đáp ứng được đa số nhu cầu
sử dụng như họp nhóm, workshop, talkshow, event. Quán có menu nước
uống đa dạng, nhiều loại trà mới theo mùa, các món mới cũng thường
xuyên được đưa ra để tăng độ trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, quán
còn có các món bánh ăn kèm, set ăn trưa từ cơm đến bún phở phong phú,
giải quyết vấn đề cơm trưa cho đối tượng khách làm việc tại quán. Các loại
nước uống dao động từ 40 - 90 nghìn đồng. Tại The Bunny chương trình
ưu đãi diễn ra xuyên suốt các mùa lễ trong năm bên cạnh đó,nổi bật hơn
bởi các sản phẩm đi kèm từ cà phê đóng gói cho đến các sản phẩm lưu
niệm bao gồm có tổng cộng 14 mặt hàng lưu niệm, trưng bày. Về đồ uống
có 3 sản phẩm là cà phê rang xay và cà phê ủ lạnh và cà phê phin giấy. Về
dụng cụ ăn uống
bao gồm: bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, bộ ống hút kim loại, phin cà phê. và
cuối cùng là phụ kiện, trang sức mang thương hiệu The Bunny bao gồm:
Áo thun, Nón beret,túi tote, pin kim loại. Nhìn từ góc độ là một khách
hàng, chúng tôi đánh giá sản phẩm có mẫu mã và thiết kế khá bắt mắt, độc
đáo. Các sản phẩm nhìn chung đã toát lên được thương hiệu cà phê The
Bunny tuy nhiên, về già thành thì chúng khá cao so với mặt bằng chung và
chưa có tính ứng dụng nhiều để kích thích người mua tiêu dùng. Nhìn được
 tiềm năng phát triển của sản phẩm lưu niệm tại đây nhóm đã quyết định
chọn phương pháp định tính- phỏng vấn. Mục đích của phương pháp này
bao gồm quy trình thu thập dữ liệu định tính trước tiên để khám phá một
hiện tượng. Sau đó thu thập dữ liệu để giải thích các mối quan hệ được tìm
thấy trong dữ liệu. Do đó nhóm nhận thấy đây là cách tiếp cận phù hợp cho
bài nghiên cứu này đối với nghiên cứu sâu về sở thích-nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng và các ý kiến chuyên ngành từ các thầy cô về chủ đề
nghiên cứu này. Trong thiết kế này, nhà nghiên cứu trình bày trong hai giai
đoạn, với giai đoạn đầu liên quan đến việc thu thập dữ liệu định tính
(phỏng vấn) với một số lượng nhỏ các cá nhân, số lượng người tham gia
được chọn phù hợp với mô hình không gian và thời gian của The Bunny
Coffee. Ở thiết kế này thì dữ liệu định tính được nhấn mạnh nhằm lấy dữ
liệu phục vụ cho việc cải tiến bộ nhận diện thương hiệu của The Bunny
Coffee.Ưu điểm của thiết kế này là có thể xác định phép đo thực sự được
đặt nền tảng trong dữ liệu thu được từ người tham gia nghiên cứu. Tuy
nhiên, thiết kế này cũng có nhược điểm đó là yêu cầu thu thập dữ liệu trong
phạm vi hẹp chủ yếu là nhân viên văn phòng với mức thu nhập dao động từ
8-12 triệu một tháng cộng với yếu tố thời gian ngắn (3 tháng).

6. Mục tiêu khi lựa chọn phương pháp Phỏng vấn

Cuộc phỏng vấn nhằm giải quyết 2 mục tiêu cho đề tài nghiên cứu.
Thứ nhất là Nhận diện xu hướng khách hàng đối với sản phẩm lưu niệm
trong nhà hàng. Với mục tiêu này, việc khảo sát sẽ áp dụng cho 3 trong 4
nhóm đối tượng đã được nêu ở mục Đối tượng nghiên cứu (Nhân viên văn
phòng/ khách du lịch/ học sinh). Đây là nhóm đối tượng có khả năng tiêu
thụ và sử dụng sản phẩm quà lưu niệm, vì vậy, họ sẽ có hiểu biết nhất định
về sản phẩm lưu niệm và có những nhận định tốt về xu hướng sản phẩm
quà lưu niệm mà nhóm đang hướng tới trong tương lai gần.
 Thứ hai là Cải tiến đặc điểm sản phẩm quà lưu niệm hiện có tại The Bunny
Coffee thúc đẩy phát triển thương hiệu của nhà hàng cà phê The Bunny
Coffee tại TP. Hồ Chí Minh. Để hoàn thành tốt mục tiêu này, thông tin, dữ
liệu cũng dựa vào cuộc phỏng vấn của 2 trong 3 đối tượng nghiên cứu, các
Giảng viên đại học có chuyên ngành Marketing, Thương Hiệu về Nhà hàng
sẽ thay thế các số ít khách du lịch vãng lai. Lý do chúng tôi không lựa chọn
đối tượng quản lý nhà hàng cà phê quán vì chúng tôi nhận thấy trong mục
tiêu nghiên cứu này, họ không có cơ sở chuyên môn tốt trong lịch vực nhận
diện thương hiệu này. Như vậy, các nhóm đối tượng sẽ được phỏng vấn
cho mục tiêu thứ hai là Giám đốc/ Phó Giám đốc tại các khu du lịch/ chuỗi
nhà hàng, Trưởng phòng kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng, Các Giảng
viên đại học có chuyên ngành Marketing về Nhà hàng. Đây là nhóm đối
tượng được cho là có khả năng chuyên môn về bộ nhận diện thương hiệu,
có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng các chiến lược và đồng thời có
khả năng phân tích, đánh giá các dự án thực tiễn.
7. Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp

Mục tiêu nghiên Đối tượng Câu hỏi phỏng vấn

cứu phỏng vấn

- Nhận định hành Nhân viên văn 1 Độ tuổi của

vi mua quà lưu phòng tại các Anh/chị/bạn? Công
niệm của khách khu vực nhiều việc của Anh/chị/bạn
hàng tại các văn phòng và hiện tại?
thương hiệu FnB, một số ít khách
2 Tần suất mua quà lưu
tiêu biểu là The du lịch tại
niệm của anh
Bunny Coffee. TPHCM
Anh/chị/bạn như thế
nào? Anh/chị/bạn hay
mua quà lưu niệm cho
 những dịp như thế nào
- Bảng phỏng vấn là và cụ thể là những món
cơ sở để xây dựng quà gì?
và mở rộng dự án
3 Anh/chị/bạn hay mua
quà lưu niệm nhằm
quà lưu niệm ở đâu?
phù hợp với mục
Và đã từng mua quà
đích và nhu cầu của
lưu niệm tại các thương
nhóm đối tượng
hiệu FnB? Anh/chị/bạn
khách hàng hiện tại
có thích mua quà lưu
của doanh nghiệp
niệm tại quán cà phê?
FnB.
4 Anh/chị/bạn có hay chú
ý đến quầy lưu niệm tại
tại các thương hiệu
FnB? (nếu có)?
Anh/chị/bạn có thoải
mái khi được nhân viên
giới thiệu quầy lưu
niệm?

5 Lý do anh/chị/bạn sẽ
mua quà lưu niệm tại
các thương hiệu FnB?
Nếu không, lý do
anh/chị/bạn sẽ
KHÔNG mua quà lưu
niệm tại quán cà phê?

6 Anh/chị/bạn có thể kể
một vài thương hiệu
FnB có bán quà lưu
 niệm hoặc sản phẩm
gắn liền thương hiệu
mà anh/chị/bạn biết
trước đó?

7 Anh/chị/bạn có biết
thương hiệu The Bunny
Coffee? Anh/chị/bạn đã
từng chú ý quầy lưu
niệm của The Bunny
Coffee?

8 *Người phỏng vấn sẽ

giới thiệu các sản phẩm
của The Bunny Coffee,
bao gồm (Cà phê đóng
gói của thương hiệu, áo
thun, túi tote, gấu bông,
ly sứ, pin kim loại, bình
nước)

Anh chị sẽ sẵn sàng chi

trả để mua về làm vật
dùng thường ngày/quà
lưu niệm/biếu tặng một
trong những sản phẩm
nào dưới đây?

9 Anh/chị/bạn sẽ sẵn
sàng chi bao nhiêu tiền
để mua quà lưu niệm
 tại The Bunny Coffee?
Nếu được mở rộng
thêm quà lưu niệm tại
The Bunny Coffee, thì
đó sẽ là sản phẩm gì?

10 Anh/chị/bạn thích
những món quà lưu
niệm có gắn thương
hiệu của The Bunny
hay là những đồ họa,
hình họa liên quan tới
thương hiệu?

11 Với những sản phẩm

mà anh chị mong muốn
xuất hiện tại The
Bunny Coffee thì anh
chị sẽ sử dụng nhằm
mục đích như thế nào?
VD: (Tặng bạn bè, sử
dụng hằng ngày, lưu
giữ kỉ niệm)

- Nhận diện xu Trưởng phòng 1 Anh/chị nghĩ điều gì

hướng khách hàng Thương hiệu và tạo nên những đặc
đối với sản phẩm Marketing trưng của các thương
lưu niệm trong nhà doanh nghiệp hiệu trong lĩnh vực
hàng FnB, Các FnB hiện nay? Họ có
- Cải tiến đặc điểm Giảng viên đại thể tiếp cận được nhóm
sản phẩm quà lưu học có chuyên khách hàng đối tượng
niệm hiện có, đồng ngành Thương mục tiêu, và tạo được
thời, mở rộng dự hiệu về ngành niềm vui và sự trung
án phát triển quà Nhà hàng. thành từ khách hàng?
lưu niệm nhằm
2 Xu hướng triển khai
quảng ba tại The
các dự án xây dựng
Bunny Coffee thúc
thương hiệu hiện nay
đẩy phát triển
tại các doanh nghiệp
thương hiệu này tại
nhiều ngành nói chung
TP. Hồ Chí Minh.
và doanh nghiệp FnB là
như thế nào?

3 Anh/chị nghĩ như thế

nào về xu hướng triển
khai dự án bán những
món quà lưu niệm để
thúc đẩy sự phát triển
thương hiệu tại các
doanh nghiệp FnB?
(bình nước, áo thun,
móc khóa, gấu bông...)

Mỗi sản phẩm đều có

một vòng đời riêng của
nó thì nên khi nào để
bắt đầu một sản phẩm
mới và nên khi nào để
kết thúc một sản phẩm
cũ?

4 Anh/chị đã nghe qua

thương hiệu The Bunny
 Coffee chưa? Hiện tại
khách hàng mục tiêu
của The Bunny Coffee
đang hướng tới là
những du khách, nhân
viên văn phòng gần
điểm bán, những bạn
trẻ có xu hướng làm
việc quán cà phê, chính
vì vậy, làm thế nào để
mở rộng hoặc duy trì
dự án bán quà lưu niệm
nhằm quảng bá thương
hiệu The Bunny
Coffee?

5 Anh/chị nghĩ như thế

nào khi sản phẩm lưu
niệm không chỉ lưu
niệm mà còn mua về để
sử dụng thường ngày?
Hiện nay, các doanh
nghiệp FnB nên tham
gia vào những kênh
bán hàng nào để cận
đến đối tượng khác
nhau nhằm phát triển
về mặt thương hiệu The
Bunny Coffee?

6 Liệu dự án xây dựng

 thương hiệu thông qua
các sản phẩm và lưu
niệm sẽ là xu hướng
trong tương lai tại các
doanh nghiệp FnB nói
riêng?

7 Hãy tưởng tượng

anh/chị là khách hàng
đến The Bunny Coffee
và chú ý đến quầy lưu
niệm thì anh chị sẽ sẵn
sàng mua sản phẩm lưu
niệm nào?

XIN CẢM ƠN ANH/CHỊ/BẠN ĐÃ THAM GIA VÀ CUNG CẤP THÔNG TIN

CHO NGHIÊN CỨU

8. Phỏng vấn thí điểm

Nhằm mục đích xem xét mức độ phù hợp của câu hỏi phỏng vấn cho bài
nghiên cứu. Chúng tôi quyết định phỏng vấn thử cho các câu hỏi phỏng vấn
của mình. Chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn thử với bốn trên tổng năm
mươi đối tượng. Phỏng vấn thử sẽ giúp chúng tôi điều chỉnh câu hỏi phỏng
vấn của mình cho phù hợp, xem xét thời lượng phỏng vấn để sắp xếp phù
hợp hơn. Thông qua phỏng vấn thử, host (người dẫn) của chúng tôi sẽ có
khả năng tốt hơn trong việc dẫn dắt vấn đề và đi vào vấn về sâu hơn, đúng
trọng tâm hơn. Cuộc phỏng vấn thử sẽ được diễn ra trước phỏng vấn chính
thức khoảng 2 tuần để chúng tôi có thời gian điều chỉnh cho phù hợp, đồng
thời, điều chỉnh theo ý kiến của người có chuyên môn như đã đề cập trước
đó.
9. Xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu là trọng tâm của nghiên cứu định tính đáng tin cậy. Nhà
nghiên cứu định tính thường được mô tả là công cụ nghiên cứu trong chừng
mực khả năng hiểu, mô tả và giải thích kinh nghiệm và nhận thức, là chìa
khóa để khám phá ý nghĩa cụ thể hoàn cảnh và bối cảnh (Moira & Brid,
2017). Việc sử dụng phân tích theo chủ đề sẽ giúp cho nhóm nghiên cứu có
được hướng đi đúng cho đề tài nghiên cứu. Dựa vào cơ sở nghiên cứu của
Moira Maguire và Brid Delahunt, nhóm nghiên cứu chia quy trình xử lý và
phân tích dữ liệu theo 2 giai đoạn chính trình bày dưới đây.
10. Mã hóa dữ liệu
Trong nghiên cứu định tính, mã hóa là quá trình tạo ra các ý tưởng và khái
niệm từ các dữ liệu thô như bảng ghi chép cuộc phỏng vấn, ghi chép thực
địa, tài liệu lưu trữ, báo cáo và các bài báo (Benaquisto. L, 2008). Trước
khi bước vào quy trình phân tích dữ liệu, nhóm nghiên cứu sẽ đảm bảo
chắc chắn rằng các thành viên xử lý và phân tích dữ liệu đã nắm vững các
kiến thức cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu. Việc này giúp cho nhóm
nghiên cứu dễ dàng tiếp cận với dữ liệu thô thu thập từ phỏng vấn… nhằm
gia tăng chất lượng dữ liệu nhóm thu thập
được. Từ đó, nhóm nghiên cứu sẽ đẩy nhanh tốc độ và hiệu quả quá trình
phân tích dữ liệu. Quy trình này được thực hiện liên tục từ và lặp đi lặp lại
cho đến khi chủ đề nghiên cứu được làm rõ.
Như đã đề cập ở mục Phương thức và đối tượng phỏng vấn, trong quá trình
phỏng vấn, chúng tôi sẽ thực hiện ghi âm/ ghi hình lại nhằm dễ dàng hơn
trong việc tổng hợp dữ liệu. Bên cạnh đó, sẽ có những bản ghi chú về các
hoạt động diễn ra của các đối tượng trong cuộc phỏng vấn như những biểu
cảm của họ, thời gian suy nghĩ của các câu hỏi khó.. nhằm có cái nhìn
chung nhất với dữ liệu. Thông qua các cách ghi nhận dữ liệu trên, nhóm
nghiên cứu sẽ cùng nhau thực hiện quá trình làm sạch và xác thực dữ liệu.
Đây lại là bước tiên quyết nhằm xử lý hay loại bỏ những dữ liệu trùng lặp,
sai định dạng, không chính xác hay đầy đủ về mặt thông tin. Mục đích của
 việc làm sạch dữ liệu không chỉ nhằm giải phóng không gian lưu trữ mà
còn làm tăng độ chính xác của bộ dữ liệu trước khi tiến hành phân tích,
nghiên cứu (Talend).
Sau quá trình làm sạch dữ liệu, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện nhập và trữ
dữ liệu này. Nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện bước này qua hai hình
thức: ghi âm và văn bản nhằm phòng tránh các rủi ro về mặt kỹ thuật. Tiếp
theo đó, một cuộc khảo sát sơ lược về các dữ liệu sẽ được thực hiện, rõ hơn
là các so sánh các dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu với nhau, giữa các
đối tượng nghiên cứu với các dữ liệu thu thập từ trước. Với kết quả của
khảo sát sơ lược trên, nhóm sẽ phân dữ liệu thành các phân đoạn văn bản
khác nhau và gắn mã nhận dạng cho từng phân đoạn nhằm thuận tiện trong
việc phân tích. Quy trình mã hóa trên được nhóm nghiên cứu thực hiện
hoàn toàn thủ công bời vì nhóm nhận thấy kho dữ liệu này không quá lớn
để cần dùng đến phần mềm, đồng thời, nhóm cũng muốn nắm bắt và hiểu
rõ hơn về dữ liệu cho đề tài nghiên cứu.

11. Xác định chủ đề

Sau quá trình mã hóa, các dữ liệu đã được phân ra thành nhiều phân đoạn
và được gắn mã. Nhiệm vụ tiếp theo của nhóm nghiên cứu là phân loại các
đoạn văn bản này thành nhiều chủ đề khác nhau với các mã có liên quan
hoặc trùng khớp với nhau. Sau khi phân loại chủ đề, nhóm nghiên cứu sẽ
tiến hành xem xét lại. Trong quá trình này, chúng tôi sẽ xem xét, sửa đổi và
phát triển các chủ đề đã xác định trước đó. Với các mã được xếp riêng biệt,
nhóm nghiên cứu sẽ xem xét dữ liệu lại một lần nữa nhằm đưa ra quyết
định loại bỏ hay dữ lại loại dữ liệu này. Sau quy trình trên, nhóm nghiên
cứu sẽ xác định một lần nữa các chủ đề liên quan đến đề tài. Đây được xem
là lần tinh chỉnh cuối cùng cho phân tích dữ liệu. Từ các dữ liệu có sẵn,
nhóm nghiên cứu sẽ xây dựng nội dung xung quanh chủ đề được xác định.
Sau đó xây dựng các mối liên kết với các chủ đề với nhau phù hợp với mục
tiêu nghiên cứu. Dữ liệu được xây dựng bước này sẽ là nguồn thông tin
chính cho việc viết báo cáo cho đề tài nghiên cứu.

KẾT LUẬN
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bài báo về thị trường cà phê Việt Nam trên trang web Investopedia:
Investopedia. (2021). Vietnam’s Coffee Industry: A Growing Market.
https://bom.so/KqPofc

Vietnamnet Digital Media. (2022, March 20). Nghiên cứu thị trường kinh
doanh quán cafe. Vietnamnet. https://bom.so/bLAgOr

Karolina Buczkowska, AWF Poznań (2014). https://bom.so/RWAJF8

Quân Nguyễn Hồng (2022). Tác động của các giác quan đến quyết định
mua hàng: nghiên cứu đối với sản phẩm F&B tại các điểm cung cấp dịch
vụ. https://bom.so/mg1yYN

N.T.Khải, N.T.L.Anh, Nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh của người tiêu
dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. https://bom.so/LYT5uq

Wang (2000), A New Coffee Shop Location Planning for Customer

Satisfaction in Taiwan, Department of Nutrition and Food Sciences, Fu Jen
University, Taipei, Taiwan.

H.M.Hiếu,2019,Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa
hàng cà phê của người tiêu dùng tại Tp.HCM

C.Q.Việt , N.T.B.Châm, B.N.H.Ánh, 2020, ÁP DỤNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH

TÍNH CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC QUẢN TRỊ - LÝ
THUYẾT VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN. https://bom.so/OmqZaa

(C.T.Phượng, 2010, Vai trò của quà lưu niệm trong việc phát triển du lịch
tại Thành Phố Hồ Chí Minh). https://bom.so/isRwEW

Hoa Đ. (2021, April 16). Đi tìm những điều thú vị về Branded Merchandise
- Inbound Marketing Agency. Inbound Marketing Agency.
https://bom.so/gS2Sg2

Uyên, L. Đ. T. (2020, August 3). Chinh phục Influencer Merch, tại sao
không? | bởi Lê Đoàn Tú Uyên | Brands Vietnam. https://bom.so/a1J860
Dương T. T. (2023, January 17). Báo cáo F&B 2022: Việt Nam đang
có bao nhiêu nhà hàng ⁄quán cafe? Người Việt chịu chi ra sao cho. . .
https://bom.so/zJHV70

L. (2022, July 29). Giải mã cơn sốt những chiếc ly Starbucks giá 20 triệu
đồng - iPOS. iPOS. https://bom.so/nzp6uN

Như Q. (2020, November 12). Bầu Đức, bầu Thắng và bầu Hải tặng 6 cầu
thủ từ lò HAGL quyền sở hữu cửa hàng flagship sang nhất chuỗi cà phê
Ông Bầu. https://bom.so/cDaujL

Moore, K. (2022, July 18). The Rise Of Restaurant Merchandise And Its
Cultural Cache. Forbes. https://bom.so/yudlXS

Vyas, M. (2010, July 15). Merchandising a source of additional revenue for

coffee chains. The Economic Times. https://bom.so/9CAMor

THANH HUYỀN (2020). Xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh
nghiệp Việt trong xu thế hội nhập. https://bom.so/I7QP8M

Create, W. (2015, December 25). Tìm hiểu hành vi người mua? Đừng hỏi,
hãy quan sát | bởi We Create | Brands Vietnam. https://bom.so/qfVu48

Tuệ, L. (2015, October 21). Để trở thành thương hiệu được khách hàng tin
dùng? https://bom.so/ujBTOC

Dou, W., & Krishnamurthy, S. (2007). Using Brand Websites to Build

Brands Online: A Product versus Service Brand Comparison. Journal of
Advertising Research. https://doi.org/10.2501/s0021849907070225

Lovett, M. J., Peres, R., & Shachar, R. (2013). On Brands and Word of
Mouth. Journal of Marketing Research, 50(4), 427–444.
https://doi.org/10.1509/jmr.11.0458
Wakefield, L., Wakefield, K. L., Keller, K. L., & Rivers, A. (2021). Are
Brands Wasting Money On Sport Sponsorships? Journal of Advertising
Research, 61(2), 192–211. https://doi.org/10.2501/jar-2020-029

Hartnett, N., Gelzinis, A., Beal, V., Kennedy, R., & Sharp, B. (2021). When
Brands Go Dark. Journal of Advertising Research, JAR-009.
https://doi.org/10.2501/jar-2021-009

Swanson, K. M., & Timothy, D. J. (2012). Souvenirs: Icons of meaning,

commercialization and commoditization. Tourism Management, 33(3), 489–
499. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.10.007

Lucia Pizzichini, Valerio Temperini, Gian Luca Gregori (2020), Place

branding and local food souvenirs: the ethical attributes of national parks’
brands, https://bom.so/0Ol5hy

Akha, B. (2022, August 18). The Influence Of Product Quality, Brand

Image, And Consumer Knowledge Of Decisions To Purchase Local Brand
Eucalyptus Oil. https://bom.so/Vpwppx

Wilkins, H. C. (2011). Souvenirs: What and Why We Buy. Journal of

Travel Research, 50(3), 239–247. https://doi.org/10.1177/0047287510362782

Lin, L. (2017). Food souvenirs as gifts: tourist perspectives and their

motivational basis in Chinese culture. Journal of Tourism and Cultural
Change, 15(5), 439–454. https://doi.org/10.1080/14766825.2016.1170841

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu
đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng. (n.d.).
https://jfm.ufm.edu.vn/index.php/jfm/article/view/80/47

Nguyễn Thị Hồng Như (2014), Các nhân tốảnh hưởng đến lựa chọn cửa
hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Tp. Cần Thơ, Tạp chí nghiên cứu-
trao đổi, Chuyên san KTĐN 11.

SÁCH:

Kotler, P., 1999, Principle of Marketing, Prentice Hall.

8. Kotler, P., 2001, Marketing Management, Prentice Hall.