MARKETING

1THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

1
MỤC TIÊU CỦA HỌC PHẦN
Sau khi khi hoàn thành học phần này, sinh viên:
- Có khả năng vận dụng các kiến thức và kỹ năng nhằm giải
quyết các vấn đề phát sinh từ thực tiễn hoạt động
marketing của doanh nghiệp;
- Có khả năng phân tích môi trường Marketing thương mại
quốc tế
- Vận dụng kiến thức để lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường thế giới
- Tổ chức thực hiện chiến lược marketing Marketing hỗn
hợp trong doanh nghiệp;
2
TÀI LIỆU HỌC TẬP

1) Hà Đức Sơn. Bài giảng “Marketing thương mại quốc

tế”. Trường Đại học Tài chính-Marketing
2) Nguyễn Bách Khoa (2003). Marketing thương mại
quốc tế. Trường Đại học Thương mại. NXB Thống Kê
3) Ava Dyer (2018), Global Marketing. Tritech Digital
Media

3
TỔ CHỨC HỌC TẬP
TUẦN NỘI DUNG
1 Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại quốc tế
2 Chương 2: Môi trường Marketing thương mại quốc tế
3 Chương 3: Đánh giá cơ hội Marketing thương mại quốc tế
4 Chương 4: Các phương thức thâm nhập thị trường TG
5 Ktra/Thuyết trình giữa kỳ
6 Chương 5: Chiến lược Marketing MIX
7 § Chiến lược sản phẩm quốc tế
8 § Chiến lược giá
8 § Chiến lược phân phối sản phẩm quốc tế
10 § Chiến lược chiêu thị quốc tế
11 Chương 6: Tổ chức hoạt động Marketing thương mại
quốc tế tại Doanh nghiệp 4
Đánh giá kết quả học tập

(1) Đánh giá quá trình 40% (thang điểm 10) gồm:
ØBài tập nhóm 30%
ØChuyên cần 20%
ØThảo luận 20%
ØKiểm tra giữa ký 30%

(2) Đánh giá kết thúc học phần 60%

Hình thức thi tự luận

Rubric (đính kèm) ĐCCT

5
 CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ
MARKETING THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ

6
Mục tiêu của chương 1
§ Nhận thức được xu hướng tất yếu của toàn cầu hóa
§ Nhận ra tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh
quốc tế.
§ Các vấn đề cơ bản của marketing thương mại q/tế.
§ Các thuận lợi, thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam khi tham gia thị trường quốc tế.

7
TOÀN CẦU HÓA

8
v Khái niệm
Toàn cầu hoá là một hiện tượng, một quá trình, một xu
thế liên kết trong quan hệ quốc tế làm tăng sự phụ
thuộc lẫn nhau về nhiều mặt của đời sống xã hội
(từ kinh tế, chính trị, an ninh, văn hoá đến môi trường,
v.v…) giữa các quốc gia.
HAY
“Toàn cầu hoá là quá trình tăng lên mạnh mẽ những
mối liên hệ, ảnh hưởng, tác động lẫn nhau, phụ thuộc
lẫn nhau của tất cả các khu vực, các quốc gia, các dân
tộc trên thế giới, làm nổi bật hàng loạt biến đổi có
quan hệ lẫn nhau mà từ đó chúng có thể phát sinh một
loạt điều kiện mới.”.
9
v Những biểu hiện của toàn cầu hóa

• Thứ nhất, toàn cầu hóa thể hiện qua sự gia tăng
ngày càng mạnh mẽ của các luồng giao lưu quốc
tế về hàng hoá, dịch vụ và các yếu tố sản xuất
như vốn, công nghệ, nhân công...
• Thứ hai, toàn cầu hóa thể hiện qua sự hình
thành và phát triển các thị trường thống nhất
trên phạm vi khu vực và toàn cầu.
• Thứ ba, toàn cầu hóa thể hiện qua sự gia tăng số
lượng, quy mô và vai trò ảnh hưởng các công ty
xuyên quốc gia tới nền kinh tế thế giới.
10
v Những đặc trưng cơ bản của toàn cầu hóa

ØCông nghệ mới liên tục xuất hiện

ØSự gia tăng xu hướng chuẩn hóa các sản phẩm kinh tế
và xã hội

ØGia tăng hội nhập xuyên quốc gia

ØTính dễ làm tổn thương lẫn nhau do sự phụ thuộc vào

nhau tăng lên

11
v Xu hướng của toàn cầu hóa
“Toàn cầu hóa là một thế lực không gì ngăn cản nổi, được
thúc đẩy bởi những bước tiến dài trong các lĩnh vực công
nghệ, truyền thông, tài chính, vv.., cho phép con người,
hàng hóa, thông tin và các dòng vốn lưu chuyển xuyên
biên giới với một quy mô chưa từng thấy, từ đó kiến tạo
nên diện mạo của những con người tự do và những quốc
gia thịnh vượng”.

Tác giả cuốn “Chiếc Lexus và cây Ô Liu”

“Thế giới phẳng” - 818 trang

12
Toàn cầu hóa là một phong trào rộng lớn
trong lịch sử phát triển của loài người và
có những hệ quả rộng lớn và sâu sắc đối
với cuộc sống con người, xã hội và thế
giới.

David Held, 1951

“Global Transformations:
Politics, economics”

13
Toàn cầu hóa là một thế lực ghê gớm nhưng
mờ bị thao túng bởi các tập đoàn quốc tế, có
khả năng xóa nhòa ranh giới các quốc gia san
bằng các nền Văn hóa triệt tiêu vai trò của nhà
nước - quốc gia và thủ tiêu các tiến trình dân
chủ hóa.

“Nammoi Klien”
Tác giả cuốn “No Logo”
14
 TK THỨ 2 TCN
7000 KM

15
v Các làn sóng toàn cầu hóa trong lịch sử
• Cách mạng công nghiệp lần thứ nhất

• Cách mạng công nghiệp lần thứ 2

• Cách mạng công nghiệp lần thứ 3

• Cách mạng công nghiệp lần thứ 4

16
MARKETING THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ

17
1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing
thương mại quốc tế

1.1.1. Khái niệm marketing thương mại quốc tế

Marketing thương mại quốc tế là việc thực hiện

các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng dòng
vận động của hàng hoá và dịch vụ của công ty tới
người tiêu dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia
khác nhằm thu lợi nhuận.

18
1.1.2. Vai trò của Marketing
thương mại quốc tế

ØGiúp doanh nghiệp tìm ra cơ hội tốt nhất trên

thị trường Thế giới
ØGiúp doanh nghiệp bù đắp được các chi phí
trong quá trình nghiên cứu phát triển SP mới
ØLợi thế cạnh tranh ngay trong thị trường của
DN

19
1.1.3. Nhiệm vụ của marketing thương mại quốc tế

• Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

• Lập kế hoạch thâm nhập và phát triển các sản phẩm/
dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
• Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối 1
cách thuận tiện cho k.hàng.
• Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm
• Định giá bán sản phẩm thoả mãn k.hàng và cả người
sản xuất.
• Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trước và sau bán hàng
20
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thương mại
quốc tế Foreign environment
(uncontrollable)

Political/legal 1 Economic Country market C

forces forces environment
(uncontrollable)
Domestic environment
(uncontrollable)
2
7
Political/ Competitive Competitive
Cultural legal (controllable) structure Forces
forces forces
Price Product
Country market A
Target environment
(uncontrollable)
market 3
Promotion Channels of
distribution
6

Level of Country market B

Geography
and Economic climate Technology environment
Infrastructure (uncontrollable)
4
5
Structure of
distribution

21
1.2. Quá trình phát triển marketing TMQT

• Once the company decided to go international, it needs

to decide the degree of marketing involvement and
commitment it’s prepared to make:

No Direct Infrequent Regular

Internation Global
Foreign Foreign Foreign
Mrktg Mrktg Mrktg
al Mrktg Mrktg

22
1.3. Các tiền đề và triết lý
thương mại quốc tế

Ø Triết lý bành trướng thị trường

ØTriết lý thị trường đa nội địa

ØTriết lý thị trường toàn cầu

23
1.4. Các học thuyết thương mại quốc tế

Ø Lý thuyết lợi thế tuyệt đối của Adam Smith

ØLý thuyết lợi thế so sánh của David Ricardo

ØMô hình Hecksher & Ohlin

ØCác học thuyết khác (lý thuyết vòng đời sản

phẩm, lý thuyết khoảng cách công nghệ, lý
thuyết chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế….)
24
1.5. Quy trình thực hiện Marketing
thương mại quốc tế

Bước 1: Đánh giá cơ hội thị trường

Bước 2: Phân tích và lựa chọn thị trường

Bước 3: Xác định phương thức xâm nhập thị trường

Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing Mix

Bước 5: Tổ chức thực hiện chiến lược Marketing

25
1.6. Những thuận lợi của DN khi
tham gia thị trường thế giới

Những thuận lợi

Ø Gia tăng lợi nhuận
Ø Tận dụng công suất của Thiết bị, công nghệ
Ø Mở rộng thị trường
Ø Giảm rủi ro
Ø Tìm kiếm tài nguyên
Ø Kéo dài chu kỳ sống của Sp (Honda_NB)
Ø Tận dụng HT thuế ưu đãi
Ø Hội nhập TT TG
26
Những khó khăn

Ø Khác biệt về mặt: KT, Chính trị, PL,…

Ø Khác biệt về trình độ phát triển
Ø Cạnh tranh gay gắt
Ø Chi phí cao,
Ø Chính sách thuế
Ø Rào cản phi quan thuế
Ø Sự bất ổn về chính trị, kinh tế, tệ nạn tham
nhũng…
Ø Hủy hoại môi trường.
27
 Chương 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

28
MÔI TRƯỜNG MARKETING
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Mục tiêu chương
• Nắm được các loại môi trường cấu thành môi
trường marketing thương mại quốc tế
• Hiểu được khái niệm và đặc điểm từng loại môi
trường cấu thành môi trường marketing thương mại
quốc tế
• Có khả năng vận dụng lý thuyết môi trường
marketing TMQT vào hoạt động marketing TMQT

29
MÔI TRƯỜNG
MARKETING
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Khái niệm:
Môi trường marketing thương
mại quốc tế là môi trường
được cấu thành bởi các thể chế,
hiệp định và các hệ thống quốc
tế tác động đến dòng vận động
của thương mại, đầu tư, bí
quyết sản xuất đan chéo qua
các biên giới quốc gia.
30
MÔI TRƯỜNG MARKETING
QUỐC GIA

- Môi trường văn hoá

- Môi trường kinh tế
- Môi trường thương mại
- Môi trường chính trị
- Môi trường luật pháp
31
MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
• Văn hoá là một tổng thể phức tạp bao
gồm các kiến thức, những tín ngưỡng,
nghệ thuật, đạo đức, luật lệ, phong tục
và tất cả các khả năng, thói quen mà
con người đạt được với tư cách là một
thành viên trong xã hội (E.B. Tylor )
• Văn hóa là cái còn lại khi người ta đã
quên đi tất cả, là cái vẫn thiếu khi người
ta đã đọc tất cả (Edourd Herriot)
32
MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
• Văn hoá bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc
này khác với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh
vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng, phong tục, tập
quán, lối sống và lao động.
• Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng
tạo của các cá nhân và các cộng đồng trong quá
khứ, hiện tại, qua các thế kỷ hoạt động sáng tạo ấy
đã hình thành nên hệ thống các giá trị, các truyền
thống và cách thể hiện, đó là những yếu tố xác định
đặc tính riêng của mỗi dân tộc (Unesco, 1986).
 có gì khác biệt giữa hai khái niệm?

33
 Văn hoá là một tổng thể phức hợp về
những giá trị vật chất và tinh thần do
MÔI con người kiến tạo nên và mang tính
TRƯỜNG đặc thù riêng của mỗi một dân tộc
VĂN HOÁ
 văn hoá bao gồm những yếu tố
nào?
34
MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Các yếu tố văn hoá
• Ngôn ngữ (Language);
• Tôn giáo (Religion);
• Giá trị và thái độ (Values and Attitudes);
• Cách cư xử và phong tục (Manner and customs);
• Các yếu tố vật chất (Material elements);
• Thẩm mỹ (Aesthetics);
• Giáo dục (Education).

35
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Ngôn ngữ (Language)
• Ngôn ngữ là sự thể hiện rõ nét nhất của văn hoá
• Ngôn ngữ là phương tiện để truyền đạt thông
tin và ý tưởng.
• Thông thạo ngôn ngữ, sẽ có được bốn lợi ích
lớn.
• Chúng ta sẽ hiểu vấn đề một cách dễ dàng,
thấu đáo nhờ có thể trao đổi trực tiếp với khách
hàng mà không cần thông qua phiên dịch.

36
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Ngôn ngữ (Language)

• Chúng ta có thể dễ dàng làm việc với khách

hàng nhờ có được ngôn ngữ chung.
• Chúng ta có thể hiểu và đánh giá đúng được
bản chất, ý muốn và cả những ẩn ý của khách
hàng.
• Nhờ biết ngôn ngữ của khách hàng chúng ta có
thể hiểu và thích nghi với văn hoá của họ.

37
MÔI TRƯỜNG
VĂN HOÁ
Tôn giáo (Religion)
Có nhiều tôn giáo
• Hồi giáo (Islamic), ra
đời vào thế kỷ thứ VII
sau công nguyên ở
bán đảo Ả Rập.
• Khổng giáo - Nho
giáo (Confucian),
• Do Thái giáo
(Jewish),
• Ấn Độ giáo (Hindu)
38
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Tôn giáo (Religion)
Có nhiều tôn giáo
• Phật giáo
• Ki tô giáo
Phân biệt Công giáo/ Thiên chúa giáo
(Catholicisme), Chính thống giáo
(Orthodoxe), Tin lành (Protestantism),
Anh giáo (Anglicanism)

39
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Tôn giáo
• Tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến lối sống, niềm
tin, giá trị và thái độ, cách ứng xử của con
người.
• Tôn giáo ảnh hưởng đến chính trị và môi
trường kinh doanh.
 đến kinh doanh tại đâu thì phải nghiên cứu,
hiểu những tôn giáo phổ biến tại nơi đó, có như
vậy mới có những chính sách marketing phù hợp
với từng tôn giáo của khách hàng, thị trường,
phòng tránh rủi ro.
40
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Giá trị và thái độ

Giá trị (Values là những quan niệm làm căn cứ để con

người đánh giá đúng và sai, tốt và xấu, quan trọng và
không quan trọng.
Thái độ (Attitudes) là những khuynh hướng không
thay đổi của sự cảm nhận và hành xử theo một hướng
xác định đối với một đối tượng.
Thái độ bắt nguồn từ những giá trị và có ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của con người, đặc
biệt là kinh doanh quốc tế.
41
MÔI TRƯỜNG
VĂN HOÁ
Giá trị và thái độ
(Values and Attitudes)
Giá trị và thái độ có ảnh hưởng
lớn đến kết quả kinh doanh, vì
vậy, khi tiến hành kinh doanh tại
một thị trường mới cần nghiên
cứu kỹ giá trị và thái độ của
người dân địa phương thì mới có
thể có những biện pháp
marketing phù hợp.
42
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Cách cư xử và phong tục
(Manner and customs)
Phong tục (Customs) là nếp sống, thói quen, là những lề
thói trong xã hội của một nước hay một địa phương.
Những nếp sống, thói quen này được xem là phổ biến
và đã hình thành từ trước.
Cách cư xử (Manner) là những hành vi được xem là
đúng đắn, phù hợp trong một xã hội đặc thù.
 Phong tục thể hiện cách sự vật được làm, còn cách
cư xử được dùng để thực hiện chúng.
43
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Cách cư xử và phong tục
(Manner and customs)
Mỗi dân tộc có những phong tục và cách cư xử
đặc biệt và riêng biệt.
Nếu hiểu được phong tục và cách cư xử của
khách hàng, thì công việc marketing tại thị
trường đó sẽ tiến hành trôi chảy, thuận lợi; còn
ngược lại thì sẽ gặp rủi ro.

44
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Các yếu tố vật chất
(Material elements)
• Văn hoá vật chất (hay những yếu tố vật chất của văn hoá)
là những sản phẩm do con người làm ra.
• Khi nghiên cứu văn hoá vật chất, chúng ta xem xét cách
con người làm ra những sản vật (khía cạnh kỹ thuật), ai đã
làm ra chúng và tại sao lại làm (khía cạnh kinh tế).
• Khi đánh giá những yếu tố của một nền văn hoá, cần xem
xét cơ sở hạ tầng kinh tế, như: giao thông vận tải, thông
tin liên lạc, nguồn năng lượng…; cơ sở hạ tầng xã hội,
như: hệ thống chăm sóc sức khỏe, giáo dục, điều kiện nhà
ở, vệ sinh… và cơ sở hạ tầng tài chính, như: hệ thống ngân
hàng, bảo hiểm, dịch vụ tài chính trong xã hội.
45
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Thẩm mỹ (Aesthetics)
• Thẩm mỹ là sự hiểu biết và thưởng thức cái đẹp.
• Thẩm mỹ liên quan đến sự cảm thụ nghệ thuật,
đến thị hiếu của nền văn hoá, từ đó ảnh hướng
đến giá trị và thái độ của con người ở những
quốc gia, dân tộc khác nhau.
• Thẩm mỹ của những nền văn hoá khác nhau rất
khác nhau
 Cần nghiên cứu để có biện pháp marketing
phù hợp, phòng tránh rủi ro xảy ra tại thị
trường đó.
46
 MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ
Giáo dục (Education)
• Giáo dục có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh
của văn hoá.
• Những người có giáo dục đọc nhiều, hiểu rộng,
nhận biết được những gì đang xảy ra trên thế
giới.
• Trình độ cao là điều kiện quan trọng để đạt
được năng suất cao và dễ dàng áp dụng các kỹ
thuật tiên tiến.
• Giáo dục cũng tạo ra cơ sở hạ tầng cần thiết để
phát triển khả năng quản lý. Giáo dục là yếu tố
quan trọng để hiểu được văn hoá. 47
MÔI TRƯỜNG
VĂN HOÁ

Để thực hiện marketing

tốt, đối với môi trường
văn hoá cần phải
• Nhận thức về văn hoá
• Thích nghi với các nền
văn hoá khác
• Đào tạo về văn hoá

48
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• Hệ thống kinh tế trên thế giới
Hệ thống kinh tế thế giới được phân chia theo
nhiều tiêu chí khác nhau:
• Theo chế độ chính trị có: nền kinh tế xã hội
chủ nghĩa và nền kinh tế tư bản chủ nghĩa.
• Theo cơ chế quản lý có: nền kinh tế thị trường,
nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung và kinh tế
hỗn hợp.
• Theo chế độ sở hữu tài sản, có: sở hữu toàn
dân (sở hữu nhà nước), sở hữu tư nhân…
•  phân biệt nền kinh tế tập trung và nền kinh tế
thị trường
49
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• Cấu trúc nền kinh tế
Ba khu vực kinh tế đơn giản:
1. Khu vực nông nghiệp gồm: nông, lâm
nghiệp, săn bắn, và thuỷ sản ;
2. Khu vực công nghiệp gồm khai mỏ, sản xuất,
xây dựng, điện lực, thuỷ lợi, và khí đốt ;
3. Dịch vụ, gồm tất cả các hình thái khác của
hoạt động kinh tế.
50
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
• Mức độ phát triển của nền kinh tế
Chuẩn mực thông thường nhất để đo
lường phát triển kinh tế và phân loại
các quốc gia thành những nhóm khác
nhau là tổng sản phẩm quốc gia
(GNP) và tổng sản phẩm quốc nội
(GDP) trên đầu người.
51
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Mức độ phát triển của nền kinh tế
• Tổng thu nhập quốc gia, quốc dân
• Thu nhập bình quan đầu người
• Chỉ số phát triển con người
• Kim ngạch xuất - nhập khẩu
• Đầu tư trực tiếp nước ngoài
52
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Các biến kinh tế then chốt
• Tài nguyên thiên nhiên
• Địa lý và khí hậu
• Thông tin nhân khẩu học
• Kết quả kinh tế
Dữ liệu tổng thu nhập quốc gia và tổng thu
nhập quốc gia trên đầu người là những chỉ tiêu
kết quả kinh tế.
53
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Các biến kinh tế then chốt
Các số liệu quá khứ và hiện tại về tỷ lệ thất
nghiệp và năng suất lao động.
• Lạm phát
• Cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ
• Đầu tư và tiết kiệm
• Nguồn cung ứng tiền tệ và tỷ lệ lãi suất.
• Chỉ số hàng tiêu dùng và thương mại ngoài
nước
• Tỷ giá hối đoái của tiền tệ địa phương và
thuế
54
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
Những rủi ro kinh tế thường gặp trong marketing tại
các quốc gia
• Qui định tỷ lệ nội địa hoá, hạn chế nhập
khẩu.
• Kiểm soát hối đoái, dự trữ ngoại tệ và cán
cân thanh toán.
• Thuế, các hàng rào phi thuế nhằm giới hạn
thương mại.
• Kiểm soát giá cả, lạm phát, cung tiền, trần
lãi suất.

55
 HÀNG RÀO THUẾ QUAN
VÀ PHI THUẾ QUAN
MÔI • Thuế quan
TRƯỜNG Thuế quan là các mức thuế được đặt ra đối với các
THƯƠNG hàng sản xuất hoặc, thông thường hơn, đối với hàng
nhập khẩu.
MẠI Có các cách đánh thuế sau đây:

56
MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI
Thuế quan
• Thứ nhất, các thuế quan theo giá hàng được thu
như một tỷ lệ phần trăm cố định của giá trị hàng hoá
sẽ bị đánh thuế.
• Thứ hai, thuế theo số lượng là mức thuế cố định
được thu dựa trên mỗi đơn vị vật lý được nhập,
hoặc xuất khẩu.
• Thứ ba, thuế phức hợp kết hợp hai loại thuế quan
theo giá hàng và theo số lượng thông qua thiết lập
một đơn vị thuế cố định và thêm một lượng biến đổi
vào các tỷ lệ cơ sở này có liên quan đến giá trị của
hàng hoá.

57
MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI

• Các hàng rào phi thuế quan

Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước.
- Các hạn chế xuất khẩu “tự nguyện” .
- Các luật lệ và thủ tục điều tra chống phá giá có
thành kiến.
- Việc mua sắm của Chính phủ ưu đãi các nhà cung
cấp địa phương.
- Kiểm soát ngoại hối.
58
MÔI TRƯỜNG
THƯƠNG MẠI
• Các hàng rào phi thuế
quan
Hạn chế định lượng, sử
dụng hạn ngạch
- Sử dụng giấy phép
- Định giá hải quan
- Trợ cấp
- Chống bán phá giá
… 59
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ
• Chính trị (chính: việc nước, trị: sửa
sang, cai quản)
• Chính trị là toàn bộ những hình thức,
nhiệm vụ, nội dung hoạt động của Nhà
nước để quản lý đất nước. Nói đến chính
trị tức đề cập đến hệ thống điều hành
quốc gia được thiết lập để hợp nhất xã
hội thành một thực thể vững chắc.
60
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ
• Rủi ro chính trị
Rủi ro chính trị xảy ra khi một công ty lo
sợ bầu không khí chính trị của nước
ngoài thay đổi sẽ khiến vị trí hoạt động
của công ty tại thị trường nước ngoài bị
ảnh hưởng

61
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ

Có 3 loại rủi ro chính trị thường gặp, đó là:

• Rủi ro liên quan đến quyền sở hữu tài sản.
• Rủi ro do nhà nước can thiệp quá sâu vào
quá trình hoạt động của tổ chức.
• Rủi ro về chuyển giao.

62
RỦI RO CHÍNH TRỊ
Rủi ro liên quan đến quyền sở hữu tài sản:
• Sung công tài sản: Sung công tài sản là hình thức
chuyển quyền sở hữu tài sản từ công ty đầu tư (tư
nhân) sang quyền sở hữu của nhà nước. Sung công
tài sản diễn ra dưới hình thức quốc hữu hoá và
chuyển tài sản của công ty sang tay nhà nước.
• Tịch thu tài sản: tịch thu tài sản cũng có điểm
giống với sung công tài sản, như: chuyển giao sở
hữu tài sản từ sở hữu tư nhân sang tay nhà nước;
nhưng khác ở chỗ, nhà nước không có bất cứ sự bồi
thường nào đối với chủ tài sản.
• Nội địa hoá
63
RỦI RO CHÍNH TRỊ
• Rủi ro do nhà nước can thiệp quá sâu vào quá
trình hoạt của tổ chức: Để quản lý đất nước, mỗi
chính phủ đều có những chính sách luật lệ, quy định
của riêng mình. Đó là điều hết sức cần thiết, nhưng
nếu những quy định này quá chi tiết, quá chặt chẽ,
quá máy móc, nhà nước can thiệp quá sâu vào hoạt
động của các tổ chức thì sẽ dẫn đến những rủi ro
• Những rủi ro về chuyển giao: Sẽ có thể xảy ra khi
thực hiện chuyển giao quỹ, lợi nhuận,… từ nước
này qua nước khác.
• Các rủi ro khác

64
MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ
Các biện pháp phòng ngừa rủi ro về chính
trị
• Phân tán rủi ro, như: chia sẻ cổ phần, chế độ
quản lý tham dự, liên doanh, liên kết cùng
các công ty của nước chủ nhà hoặc 1 công ty
đa quốc gia khác…
• Nội địa hoá theo kế hoạch
• Cấp giấy phép sản xuất
• Mặc cả chính trị
• Hối lộ chính trị 65
MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT
Pháp luật là hệ thống các quy tắc xử sự
chung (quy phạm pháp luật) do nhà nước
ban hành hoặc thừa nhận, thể hiện ý chí
của giai cấp thống trị, được nhà nước bảo
đảm thực hiện, kể cả bằng biện pháp
cưỡng chế, để điều chỉnh các quan hệ xã
hội, duy trì xã hội trong một trật tự có lợi
cho giai cấp thống trị
66
MÔI TRƯỜNG
PHÁP LUẬT

Các dòng luật

Có ba dòng luật chính trên
thế giới, đó là:
• Luật lục địa.
• Luật Anh - Mỹ.
• Luật tôn giáo - Luật đạo
Hồi.

67
MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT
Ảnh hưởng của pháp luật đến hoạt
động kinh doanh của các công ty
Môi trường luật pháp tác động đến hoạt
động của công ty kinh doanh quốc tế gồm
ba khía cạnh khác biệt:
• Luật pháp của nước nhà,
• Luật pháp của nước sở tại
• Luật pháp quốc tế.
68
MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT
Những rủi ro pháp luật hay gặp phải
• Luật pháp thiếu ổn định nên không nắm được
đầy đủ thông tin do sự thay đổi về luật pháp liên
quan đến kinh doanh tại thị trường nước ngoài
như những qui định về nhãn hiệu hàng hoá , môi
trường, lao động…..
• Thiếu kiến thức về pháp luật trong nước và nước
ngoài.
• Vi phạm luật quốc gia như chống độc quyền,
phá giá….
• Thiếu chặt chẽ trong những hợp đồng quốc tế.

69
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ THẾ GIỚI

Phát triển và hội nhập kinh tế vùng

• Hội nhập có hai ảnh hưởng kinh tế quan
trọng tác động đến lợi ích của các quốc
gia tham gia khối kinh tế.
• Tác động tích cực là tạo ra mua bán
trao đổi.
• Tác động tiêu cực là làm lệch hướng
buôn bán trao đổi.
70
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ THẾ GIỚI

Các khu vực kinh tế

- Khu vực châu Á
- Khu vực ASEAN
- Liên minh châu Âu
- Khu vực Bắc Mỹ
71
MÔI TRƯỜNG
TÀI CHÍNH THẾ
GIỚI
• Quỹ tiền tệ quốc tế
(IMF)
• Ngân hàng thế giới
(W.B)
• Nhóm G7+1
• Hệ thống tỷ giá hối đoái
• Thị trường vốn quốc tế

72
MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI THẾ GIỚI

Hiệp định chung về Thuế quan và Thương

mại GATT
- Tổ chức Thương mại thế giới
- Các hiệp định sản phẩm chủ yếu
Các hàng hoá chủ yếu là những nguyên
vật liệu thô hoặc thực phẩm chưa chế biến
hoặc bán chế biến, thường được sử dụng để
sản xuất các sản phẩm khác và bao gồm các
sản phẩm như các kim loại, đồ ăn, thuốc lá
và da sống.

73
MÔI TRƯỜNG THƯƠNG MẠI THẾ GIỚI
Các nguyên tắc cơ bản của WTO
• Thương mại không phân biệt đối xử.
• Điều kiện hoạt động thương mại ngày càng
thuận lợi và tự do thông qua thương thuyết.
• Xây dựng môi trường kinh doanh có thể dự
đoán trước.
• Cạnh tranh công bằng bằng cách giảm viện trợ
giá, tài trợ xuất khẩu, chống bán phá giá.
• Dành 1 số ưu đãi thương mại cho các nước
đang phát triển.
Thảo luận: Tác động của môi trường thương
mại thế giới đến hoạt động marketing thương
mại quốc tế 74
 CHƯƠNG 3

ĐÁNH GIÁ THỜI CƠ

MARKETING THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

75
MỤC TIÊU CHƯƠNG

Sau khi học xong chương này sinh viên sẽ

§ Hiểu được qui trình thực hiện đánh giá thời cơ
đối với hoạt động Marketing thương mại quốc tế.
§ Áp dụng các kiến thức đã học để phân tích, đánh
giá và lựa chọ thị trường mục tiêu phù hợp với
năng lực của doanh nghiệp.

76
NỘI DUNG CHƯƠNG
3.1. Khái niệm đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế
3.2. Phân loại đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế
3.3. Động cơ đánh giá thời cơ Marketing thương mại quốc tế
3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động đánh giá thời cơ
marketing thương mại quốc tế
3.5. Đánh giá xâm nhập thị trường quốc tế
3.6. Đánh giá hiện trạng thị trường quốc tế
3.7. Qui trình đánh giá thời cơ marketing thương mại quốc tế

77
 3.1. Khái niệm đánh giá thời cơ
marketing TMQT
KHÁI NIỆM

Đánh giá thời cơ marketing là quá trình nhận dang,

lựa chọn những cơ hội marketing mới phù hợp với
mục tiêu chiến lược của công ty, đồng thời cung cấp
thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu
chiến lược, hoạch định các chính sách, sách lược, thực
thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty.
78
MỤC ĐÍCH CỦA ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI

1. Xác định được các cơ hội thị trường và tiềm năng của
chúng, hàng rào phi thuế quan và các đối thủ cạnh tranh
2. Xác định cần phải có mức độ thâm nhập thị trường như
thế nào để còn đề ra kế hoạch thực hiện
3. Xác định các loại hình hoạt động marketing cần thiết để
khai thác các cơ hội và đối phó với đối thủ cạnh tranh
4. Xác định các nguồn lực cần thiết để thực hiện thành
công cơ hội. 79
 3.2. Phân loại đánh giá thời
cơ marketing TMQT

• Loại hình 1: Đánh giá để thâm nhập thị trường

(Market – entry assessment)
• Loại hình 2: Đánh giá hiện trạng thị trường
(Market place assessment), điều chỉnh hoạt động
marketing
• Loại hình 3: Đánh giá môi trường phi kinh tế
(Noneconomics environment assessment –
PEST)
80
Loại hình 1: Đánh giá để thâm nhập thị
trường (Market – entry assessment)

• Khi dự định thâm nhập 1 thị trường mới

oNhững thuận lợi:

oNhững rủi ro:

81
Loại hình 2: Đánh giá hiện trạng thị trường
(Market place assessment), điều chỉnh hoạt
động marketing

üCó nên thay đổi mức độ thâm nhập thị

trường hay không?

üCó nên giới thiệu SP mới vào thị trường

này?

82
Loại hình 3: Đánh giá môi trường phi kinh tế
(Noneconomics environment assessment –
PEST)

• Môi trường Chính trị - Pháp luật

• Môi trường Văn hóa – Xã hội

• Môi trường Tài nguyên và Công nghệ

83
 3.4. Động cơ đánh giá thời cơ
marketing TMQT

(1)Xuất phát từ cạnh tranh ở trong nước

§ Do xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh ở trong
nước
§ Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
§ Tận dụng các nguồn thông tin mật hoặc quyền sở
hữu công nghiệp hiện có
§ Đối phó với tình trạng đơn đặt hàng không đều

84
(2) Xuất phát từ cạnh tranh ở nước ngoài
§ Cạnh tranh ở nước ngoài ít gay gắt hơn
§ Xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh trong nước
từ các đối thủ quốc tế
§ Mở rộng thị trường

85
(3) Xuất phát từ môi trường chính trị -
pháp luật ở trong nước
§ Thay đổi những quy dịnh nội địa (Thuế, Luật
Lao động,…)
§ Phát huy được sự hỗ trợ của chính phủ (xuất
khẩu)

86
(4) Xuất phát từ môi trường Chính trị -
Pháp luật ở nước ngoài
§ Thay đổi trong tổ chức và cơ cấu chỉnh phủ
của các quốc gia
§ Lời mời của chính phủ các nước đến đầu tư
KD
§ Thay đổi về các chính sách của chính phủ các
quốc gia đối với các công ty nước ngoài.

87
(6) Xuất phát từ môi trường kinh tế ở
nước ngoài
§ Tiến bộ và sự ổn định kinh tế
§ Thay đổi các chính sách tài chính tiền
tệ

88
(7) Xuất phát từ môi trường ở bên trong công ty
§ Do tăng chinh phí nhân công
§ Giảm chi phí sản xuất, đạt hiệu quả nhờ quy mô
§ Tận dụng năng lực dư thừa của sản xuất
§ Tổ chức lại hoạt động kinh doanh quốc tế
§ Thay đổi nhiệm vụ chiến lược và chiến lược

89
3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động
đánh giá thời cơ marketing thương mại
quốc tế

• Năng lực người thực hiện đánh giá

• Độ chính xác của dữ liệu và thông tin

• Việc sử dụng các thông tin và dữ liệu thu thập được

• Tương quan giữa chi phí và kết quả đánh giá

• Rủi ro của quá trình thực thi.

90
 3.6. Qui trình đánh giá thời cơ marketing TMQT

1) Phân chia TT toàn cầu thành các TT riêng lẻ hoặc thành các
khu vực, các phân đoạn TT khác nhau.
2) Căn cứ trên những qui định của quốc gia và đánh giá của
ban lãnh đạo công ty để loại bỏ ra các thị trường hoặc các
khu vực, các phân đoạn thị trường
3) Tiến hành đánh giá thâm nhập ban đầu để loại bỏ tiếp các
thị trường riêng lẻ hoặc các khu vực, các phân đoạn thị
trường.
4) Tiến hành đánh giá một cách chi tiết các thị trường hoặc các
khu vực, các phân đoạn thị trường còn lại.
5) Phân tích doanh lợi nhuận để lựa chọn TT phù hợp nhất.

91
(1) Phân
chia TT
toàn cầu
thành
các TT
riêng lẻ
hoặc Select City,State or U.T.AgraAhmedabadAllahabadAmritsarArunachal

thành
PradeshAssamAurangabadBengaluruBhopalBiharBikanerChandigarhChennaiChh
attisgarhKochiCoimbatoreDarjilingDehradunDelhiFaridabadGhaziabadGoaGujara
tGurgaonGuwahatiGwaliorHaryanaHimanchal
các khu PradeshHyderabadIndoreJabalpurJaipurJaisalmerJammu and
KashmirJhansiJharkhandJodhpurKanpurKarnatakaKeralaKodaikanalKolkataKotaK

vực, các ottayamLadakhLakshadweepLucknowLudhianaMaharashtraManaliMangaluruM

anipurMathuraMeghalayaMizoramMoradabadMount

phân AbuMumbaiMysuruNagalandNagpurNainitalNoidaOotyOdishaPatnaPuducherry
Port

đoạn TT
BlairPunePunjabRajasthanRajkotRishikeshSaharanpurSecunderabadSikkimSuratT
amilnaduTrichyThiruvananthapuramUdaipurUttar
PradeshUttarakhandVadodaraVaranasiWest Bengal
khác Clickable World Map

nhau.
92
(2) Căn cứ trên những qui định của quốc gia và
đánh giá của ban lãnh đạo công ty để loại bỏ ra
các thị trường hoặc các khu vực, các phân đoạn
thị trường

93
(3) Tiến hành đánh giá thâm nhập ban đầu để loại
bỏ tiếp các thị trường riêng lẻ hoặc các khu vực,
các phân đoạn thị trường.

• Thuận lợi

• Khó khăn

Đối với từng thì trường.

94
(4) Tiến hành đánh giá một cách chi tiết
các thị trường hoặc các khu vực, các
phân đoạn thị trường còn lại.

95
(5) Phân tích doanh lợi nhuận để lựa chọn TT phù
hợp nhất
ØLợi nhuận

ØDoanh thu

ØChi phí

ØROI

96
 3.7. Đánh giá hiện trạng
thị trường quốc tế

• Đánh giá phương thức hiện diện trên thị

trường quốc tế
üPhương thức xâm nhập đã thực hiện
üThị phần đang chiếm giữ
üMức độ ưa thích sản phẩm của người tiêu
dùng

97
 CHƯƠNG 6

CÁC PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

98
 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc
tế hiện nay thường được hiểu là một hệ
thống những quan điểm, mục tiêu
định hướng, những phương thức
thâm nhập thị trường quốc tế và các
chiến lược Marketing nhằm đưa sản
phẩm thâm nhập có hiệu quả và vững
chắc ở thị trường quốc tế .

99
Các chiến lược xâm nhập thị trường
Xâm
nhập
từ
trong
Xâm
nước
nhập
từ
Xâm nước
nhập ngoài
từ
khu
vực
tự do
100
Ưu điểm của xâm nhập từ
trong nước
Ø Tạo nguồn vốn ngoại tệ để đáp ứng nhu
cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản
xuất.
Ø Khai thác tốt tiềm năng của đất nước
trên cơ sở liên hệ với thị trường thế
giới.
Ø Là phương thức truyền thống, dễ thực
hành đối với các doanh nghiệp vừa và
nhỏ. 101
Nhược điểm của xâm nhập từ trong
nước

q Phụ thuộc vào quota nhập khẩu của nước

ngoài
q Gặp phải hàng rào quan thuế và phi quan
thuế của nước ngoài
q Chưa linh hoạt trong thương mại quốc tế
q Phụ thuộc nhiều vào hệ thống phân phối
tại nước ngoài
102
Ưu điểm của xâm nhập từ
nước ngoài

q Tận dụng thế mạnh của nước sở tại để giảm

giá thành sản phẩm
q Khắc phục hàng rào cảng thuế quan và phí
thuế quan
q Sử dụng được thị trường nước sở tại (chủ
nhà)
q Chuyển giao được công nghệ kỹ thuật sang
những quốc gia chậm phát triển
103
Nhược điểm của xâm nhập từ
nước ngoài

Ø Nếu có sự bất ổn về kinh tế và chính trị ở

nước sở tại, các doanh nghiệp có thể bị rủi ro

Ø Đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị

trường mới của nước sở tại

Ø Đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn lớn và khả

năng cạnh tranh cao

104
 Ưu điểm của xâm nhập từ
khu vực tự do

q Tận dụng chế độ ưu đãi về thuế, giá nhân công

lao động…

q Thuận lợi cho các hoạt động tạm nhập, tái xuất,
gia công chế biến do thủ tục XNK dễ dàng

q Dễ dàng đưa công nghệ và thiết bị mới vào hoạt

động

q Tổ chức hội chợ triểm lãm, hội nghị khách hàng

105
 Nhược điểm của xâm nhập từ
khu vực tự do

Ø Đòi hỏi doanh nghiệp phải có vốn và khả năng

cạnh tranh cao để đầu tư vào khu chế xuất, đặc
khu kinh tế

Ø Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ tại quốc gia chủ
nhà và tái xuất ra quốc gia thứ ba

Ø Có thể rủi ro do chi phí dịch vụ tại chỗ cao

106
 Đặc Đặc
điểm của điểm của
trung sản
Đặc gian phẩm Tiềm lực
Các
điểm của của
nhân
khách doanh
tố ảnh nghiệp
hàng
hưởng
Đặc
đến Cơ sở
điểm của
lựa marketin
thị
chọn g sẵn có
trường
phươn
g thức 107
Chiến lược xâm nhập từ sản xuất
trong nước
Các bộ phận XK

Chi nhánh KD XK

Xuất khẩu
Đại lý ở NN
trực tiếp

Xâm nhập từ Cty con ở NN

sản xuất trong
nước Bán hàng lưu động

Xuất khẩu
Thị trường thế giới
gián tiếp
108
 XUẤT KHẨU TRỰC TIẾP

Xuất khẩu trực tiếp xảy ra khi

một nhà sản xuất hay một nhà
xuất khẩu bán hàng trực tiếp cho
người mua hay nhà nhập khẩu ở
một khu vực thị trường nước
ngoài.

109
Các bộ phận XK trong công ty

Ø Phù hợp với qui mô nhỏ

Ø Mới hay tương đối mới đ/v marketing XK
Ø Lượng hàng hoá bán được ở NN ít
Ø Triết lý quản trị không hướng đến phát
triển kinh doanh tại NN
Ø Công ty không có những nguồn lực bổ
sung hoặc nếu có thì lại thiếu những nguồn
lực then chốt
110
Chi nhánh kinh doanh xuất khẩu

v Việc kiểm soát được thống nhất

v Kiếm soát chi phí và lợi nhuận dễ dàng
v Sự thoải mái về mặt tài chính
v Các loại sản phẩm hoàn chỉnh hơn
v Phải triển khai chuyển giá nội bộ

111
Đại lý- phân phối ở nước ngoài

v Đại lý làm thay công việc của người xuất khẩu

và ăn hoa hồng
v Nhà phân phối là thương buôn, là khách hàng
và lợi nhuận tạo ra do chênh lệch giá
v Cần phác thảo đặc trưng của nhà phân phối,
định vị những nhà phân phối tiềm năng, đánh
giá nhà phân phối tiềm năng và mới chọn lựa
112
Công ty con ở nước ngoài

v Được thành lập xuất phát chủ yếu từ: yêu

cầu cung cấp các dịch vụ; thuế và nguyên
tắc kinh doanh
v Tính tự quản cao, trách nhiệm lớn, nhiều
hoạt động
v Tổ chức linh động
v Phù hợp với các công ty có tiềm lực hoặc
thị trường tiêu thụ lớn
113
Bán hàng lưu động

v Truyền đạt thông tin hàng hoá đến khách

hàng và có được đơn đặt hàng
v Luôn luôn quam tâm sâu sắc đến mối
quan hệ với khách hàng
v Thu thập thông tin và truyền đạt thông tin
v Hình thức này rất phù hợp với xuất khẩu
theo mùa vụ
114
Chiến lược xâm nhập từ sản xuất
trong nước

Công ty EMC

Công ty thương mại

Xuất khẩu
Ủy thác xuất khẩu
gián tiếp

Xâm nhập từ Môi giới xuất khẩu

sản xuất trong
nước Khách hàng ngoại kiều

Xuất khẩu
Thị trường thế giới
trực tiếp
115
 XUẤT KHẨU GIÁN TIẾP

Xuất khẩu gián tiếp xảy ra khi

một nhà sản xuất hay một nhà
xuất khẩu nhờ (thông qua) một
tổ chức độc lập khác đưa hàng
hóa ra thị trường nước ngoài.

116
Công ty điều hành XK (EMC)

q Là người người buôn bán quốc tế với

chức năng như một bộ phận xuất khẩu
độc quyền của các nhà sản xuất.
q Họ tổ chức tất cả mọi khâu liên quan đến
xuất khẩu, marketing hàng hoá.
q Họ đứng tên hợp đồng với nhà nhập khẩu
và tự chịu mọi rủi ro.
117
Công ty thương mại

q Công ty thương mại mua nội địa và xuất

khẩu cho bản thân họ
q Họ đảm nhận mọi chức năng liên quan
đến marketing và bán hàng
q Họ có vai trò quan trọng đối với các nhà
sản xuất nên có rất nhiều đặc quyền

118
Ủy thác xuất khẩu

q Là người đại diện của bên nhập khẩu tại

nước xuất khẩu
q Đại lý ủy thác xuất khẩu bắt buộc phải là
một khách mua nội địa
q Nhà sản xuất gặp ít rủi ro tín dụng nhưng
lại không trực tiếp làm chủ được thị
trường quốc tế.

119
Môi giới xuất khẩu

ü Là các chuyên gia có hiểu biết về nguồn cung

ứng và thị trường
ü Họ không bao giờ thấy hoặc có được hàng hoá
ü Giúp nhà sản xuất thoát khỏi các vấn đề liên
quan đến sự tín nhiệm của người mua
ü Họ không giúp thiết lập các thị trường kế tiếp
cho nhà sản xuất

120
 Nhượn
g
BOT- quyền Cấp
BT phép
Xâm Xâm
nhập nhập
từ 100% từ SX Gia
nước vốn ở NN công
ngoài
Liên Lắp
doanh ráp
121
 Ưu điểm của nhượng quyền

q Doanh nghiệp có bản quyền thâm nhập thị

trường quốc tế với mức rủi ro thấp, hoặc có thể
thâm nhập thị trường mà ở đó bị hanh chế bởi
hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao…

q Doanh nghiệp được bản quyền có thể sử dụng

công nghệ tiên tiến, hoặc nhãn hiệu nổi tiếng.
Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để
tiêu thụ trong nước và XK

122
Nhược điểm của nhượng quyền

v Doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát

được bên được nhượng bản quyền, so với
việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất
hoặc chính mình

v Khi hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt,

doanh nghiệp có bản quyền có thể đã tạo ra
một người cạnh tranh với chính mình
123
Franchise and License

qDoanh nghiệp qNgười được cấp

được nhượng phép kinh doanh
quyền thương mại sẽ không mang
sẽ sử dụng chính thương hiệu của
thương hiệu của bên cấp phép kinh
bên nhượng quyền doanh.
thương mại.

124
Franchise and License

• Một DN khi được • Bên cấp phép kinh

nhượng quyền sẽ doanh nếu có cũng
đồng thời được hỗ chỉ nhận được rất ít
trợ về nhiều mặt sự hỗ trợ từ phía
như: đào tạo, tiếp thị công ty cấp phép
và những sự hỗ trợ ngoại trừ những
khác từ phía nhượng nguồn cung cấp
quyền liên tục một hàng hóa, sản phẩm
khi còn thực hiện để bán.
việc kinh doanh này.
125
Franchise and License

• Doanh nghiệp hay • DN được cấp phép

cá nhân được có thể kinh doanh
nhượng quyền, một loạt các dòng
mức độ tiêu chuẩn sản phẩm và dịch vụ
dù là nhỏ nhất cũng khác nhau và những
được thiết lập bởi sản phẩm hay dịch
bên nhượng quyền vụ này có thể cạnh
kinh doanh. tranh lẫn nhau.

126
Franchise and License

• Bên được nhượng • Đối với cấp phép

quyền thường sẽ kinh doanh thì việc
phải trả một khoản trả phí lại tính
phí tiền bản quyền thẳng vào giá của
kinh doanh liên tục
theo thời gian kinh các sản phẩm và
doanh được tính dịch vụ nguyên liệu
trên lượng doanh đầu vào mà bên cấp
thu thu được từ phép cung cấp.
kinh doanh.
127
Ưu điểm của 100% vốn

q Tiết kiệm chi phí vận chuyển

q Kiểm soát hoàn toàn hoạt động sản xuất

kinh doanh

q Tạo ra các sản phẩm phù hợp với thị

trường nước ngoài
128
Nhược điểm của 100% vốn

q Rủi ro sẽ nhiều hơn so với nhiều hình thức

xâm nhập khác.

129
 Ưu điểm của liên doanh

q Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị

trường quốc tế với rủi ro được tối thiểu hoá

q Doanh thu và lợi nhuận có thể nhiều hơn

so với thành lập 100% vốn

130
Nhược điểm của liên doanh

q Lợi nhuận bị phân chia

q Thành viên trong liên doanh có thể gây

ảnh hưởng đến hoạt động của công ty ở
thị trường khác
q Mâu thuẫn, bất đồng phát sinh
131
 Ưu điểm của gia công

Ø Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường

quốc tế rủi ro ít hơn các hình thức khác

Ø Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân

công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp

132
Nhược điểm của gia công

Ø Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản

xuất ở nước ngoài

Ø Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có

thể tạo ra một nhà cạnh tranh với chính
mình
133
Ưu điểm của lắp ráp

v Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị

trường quốc tế rủi ro ít hơn các hình
thức khác

v Qui trình sản xuất, công nghệ được giữ

lại quê nhà
134
Nhược điểm của lắp ráp

v Phụ thuộc vào nên công nghiệp phụ trợ

của địa phương.

v Tốn chi phí xây dựng cơ sở hạ tầng phục

vụ công việc lắp ráp sản phẩm.

135
 Chương 5
Chiến lược marketing mix cho
sản phẩm xâm nhập thị trường
quốc tế

136
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

137
 NỘI DUNG
5.1.1 Sản phẩm cốt lõi
5.1.2 Bao bì
5.1.3 Nhãn hiệu
5.1.4 Dịch vụ
5.1.5 Bảo hành
5.1.6 Thích ứng sản phẩm với thị
trường địa phương
138
 5.1 SẢN PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ

Tổng số các thỏa

mãn về vật chất hay
tinh thần mà người
mua nhận được khi
mua/ sở hữu sản
phẩm: chất lượng,
kiểu dáng, bao bì,
bảo hành, dịch vụ
139
 5.1.1 SẢN PHẨM CỐT LÕI
Thành phần dịch vụ
bổ sung

Thành phần đóng

gói
Sửa chữa Giao hàng
và bảo trì • Giá
Thành phần cốt • Chất Bảo hành
lõi lượng
Cài đặt Nhãn
• Sản phẩm nền
hiệu tảng • Đóng góiLinh kiện
Hướng • Yếu tố thiết kế thay thế
• Yếu tố chức
dẫn năng

Dịch vụ Thương
liên quan hiệu
khác

140
 CÁC HÌNH THỨC PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Không
Làm
đòi hỏi Sáng
bất kỳ cho sản
tạo sản
một phẩm
phẩm
thay đổi, thích
mới
điều ứng với
chỉnh/ điều
sửa kiện của
chữa.
từng thị
trường.
141
 TIÊU CHUẨN HÓA

Là việc đưa một loại sản

phẩm cho nhiều thị trường
nước ngoài & cũng có thể
được tiêu thụ tại thị trường
trong nước
üTiết kiệm chi phí
üThông tin về sản phẩm sẽ được nhiều thị
trường biết đến.
üTạo ra nhu cầu giống nhau

142
 THÍCH NGHI HÓA

Là việc
công ty Thích nghi
thiết kế & hoá bắt
sản xuất buộc
sản phẩm Thích nghi
theo nhu hoá tự
cầu riêng nguyện
biệt của
khách hàng.

143
 CÁC YÊU CẦU BẮT BUỘC
ĐỂ THÍCH NGHI HÓA

Yêu cầu về pháp lý, kinh tế, chính trị, công

nghệ của thị trường địa phương thường ra
lệnh thích ứng sản phẩm

Phù hợp với sự khác biệt về khí hậu

Xâm nhập ở những thị trường càng kém

phát triển về kinh tế

144
Mối quan hệ
giữa sản
phẩm và văn
hóa

• Mức độ thích
nghi sản phẩm
đối với thị
trường mới phụ
thuộc vào sự
khác biệt về văn
hóa trong việc
sử dụng & nhận
định của khách
hàng.
145
Tiêu chuẩn hay Thích nghi
phụ thuộc vào

Cạnh tranh Thị trường

Sản phẩm Công ty

146
SẢN PHẨM THÍCH NGHI VỚI
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

- Thay đổi sản phẩm hiện có

- Loại bỏ 1 số sản phẩm
- Bổ sung công dụng mới.

147
Thay đổi về sản phẩm hiện có

Thay đổi được thực hiện hiện trên ba

cấp độ của sản phẩm: sản phẩm cốt
lõi, bao bì và dịch vụ hỗ trợ.
• Việc tạo ra sản phẩm mới từ sản
phẩm hiện có giúp tiết kiệm chi phí &
thời gian.

148
LOẠI BỎ 1 SỐ SẢN PHẨM

• Không mang lại hiệu quả hoặc được

xác định là yếu.
• Loại ở một số thị trường tiềm năng
yếu / tất cả các thị trường.
• Đánh giá chi tiết trong mối liên hệ
giữa chi phí duy trì sản phẩm, lợi
nhuận mang lại & các quyết định
149
BỔ SUNG CÔNG DỤNG MỚI
CỦA SẢN PHẨM

• Có thể có một công dụng liên quan hay

không?
• Một sản phẩm dành cho Nữ có thể dành
cho Nam
• Sản phẩm có thể được sử dụng khác đi
khi được kèm với sản phẩm khác không?
• Các thuộc tính hay thành phần tự nhiên
có tạo ra công dụng mới của sản phẩm
không? 150
 MỘT SỐ CÁCH TẠO RA
SẢN PHẨM MỚI
Mua lại toàn bộ hoặc 1 phần công ty
khác sản xuất các sản phẩm tiềm năng
hoặc đang có ở thị trường ngoại quốc.
• Sát nhập, kết hợp nhiều công ty để tạo
ra sản phẩm.
• Sao chép, mô phỏng những sản phẩm
nổi tiếng của các công ty khác.
• Tự nghiên cứu phát triển, cho ra đời
sản phẩm mới.
151
5 ĐẶC ĐIỂM CỦA SỰ
ĐỔI MỚI SẢN PHẨM

1. Lợi thế tương đối

2. Tính thương thích
3. Sự phức tạp
4. Khả năng dùng thử
5. Khả năng quan sát

152
Ý tưởng ban đầu

Sàn lọc ý tưởng Các giai đoạn chính

phát triển
Phân tích kinh sản phẩm mới
doanh

Phát triển sản Phát triển bổ

phẩm sung

Thủ nghiệm thị Loại việc cân nhắc

trường thêm

Thương mại hóa

153
5.1.2 BAO BÌ, ĐÓNG GÓI

Bao gồm các tính năng phong cách, nhãn mác,

nhãn hiệu, thương hiệu, tên sản phẩm, chất
lượng, giá cả và tất cả các khía cạnh khác liên
quan.
• Thay đổi tùy ý và bắt buộc đối với các thành phần
đóng gói .
• Chú ý đặc biệt đến các bản dịch của tên thương
hiệu và màu sắc được sử dụng trên bao bì.
• Quy định về dán nhãn khác nhau tùy theo từng
quốc gia & không tuân theo bất kỳ dự đoán nào.
154
 Lợi thế
cạnh tranh
Nhiệm vụ An toàn
bán hàng Đóng gói sản phẩm
Dán nhãn
Nhận diện
Khuyến mãi

Mô tả

155
THỰC HIỆN VIEW ĐỐI VỚI
BAO BÌ, ĐÓNG GÓI

156
5.1.2 BAO BÌ, ĐÓNG GÓI

Vì sao tiêu chuẩn hóa, thích nghi hóa

bao bì giúp công ty giảm chi phí và
tăng lợi nhuận ?

157
5.1.3 NHÃN HIỆU HÀNG HÓA
• Nhãn hiệu có thể là một tên, một từ,
một hình ảnh hoặc một biểu tượng…
hoặc là sự kết hợp giữa các nội dung để
cho ra một nhãn hiệu giúp cho việc
phân biệt chúng với những sản phẩm
cạnh tranh.
• Một nhãn hiệu thương mại là nhãn hiệu
hoặc bộ phận của nhãn hiệu được luật
pháp bảo vệ.
158
• Phân biệt nhãn hiệu và thương
hiệu?

159
5.1.4 DỊCH VỤ

Gắn liền với sản phẩm. Thể hiện sự

quan tâm của nhà sản xuất đối với
khách hàng.

160
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
• Không thể nhìn
thấy, nếm thử, cảm
Sự vô hình
nhận, nghe, hoặc
Không thể tách biệt ngửi trước khi mua.
• Gắn liền với dịch vụ
Sự thay đổi nhà cung cấp
• Chất lượng phụ
Dễ hỏng thuộc vào ai cung
cấp, khi nào, ở đâu
và làm thế nào.
• Không thể được lưu
trữ để bán hoặc sử
dụng sau này. 161
 5.1.4 DỊCH VỤ
CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ
• Phụ thuộc vào các nhà phân phối ngoại
quốc và đại lý nhà cung cấp dịch vụ cho
người tiêu dùng tại địa phương.
• Bảo hành đối với các sản phẩm của các
công ty quốc tế phải tuân thủ và không
vi phạm các quy định địa phương về các
tiêu chuẩn sản phẩm cũng như đảm bảo
trách nhiệm của của nhà sản xuất.
162
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRÊN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

163
 NỘI DUNG

5.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến phân

phối sản phẩm quốc tế

5.2.2 Xác định các phương án phân phối

quốc tế

5.2.3 Thích ứng chiến lược phân phối với

thị trường địa phương

5.2.4 Quản trị kênh phân phối

164
5.2.1 Những nhân tố ảnh
hưởng đến phân phối sản
phẩm quốc tế

2. KHOẢNG CÁCH
1. MÔI TRƯỜNG
ĐỊA LÝ

3. KHẢ NĂNG 4. ĐẶC ĐIỂM CỦA

CỦA SẢN PHẨM
NHÀ XK
165
 1. NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG

Điều tra, xác định hệ thống

phân phối phù hợp với điều
kiện thay đổi môi trường (văn
hóa – xã hội, điều kiện chính
trị pháp luật thông qua thể chế,
thông qua chủ trương chính
sách của chinh phủ, khác nhau
về phong tục tập quán, thói
quen tiêu dùng...) của mỗi quốc 166
 2. KHOẢNG CÁCH
ĐỊA LÝ

Ảnh hưởng đến chọn hệ thống phân

phối, khoảng cách giữa nhà xuất
khẩu và nhà nhập khẩu càng xa thì
thu thập và xử lý thông tin sẽ gặp
nhiều trở ngại.
167
3. Nhân tố khả năng của nhà xuất
khẩu

Quyết định phân

phối phải dựa vào
tiềm năng của
nhà xuất khẩu
liên quan đến yếu
tố tài chính, nhân
sự, trình độ khoa
học và kỹ thuật
cạnh tranh.168
 4. ĐẶC ĐIỂM CỤ THỂ CỦA
SẢN PHẨM

Tùy vào đặc điểm của mỗi sản phẩm mà

nhà sản xuất nên chọn kênh phân phối
cho thích hợp. Việc lựa chọn thường dựa
vào đặc tính lý hóa của từng sản phẩm.
Hoặc xét về phương diện giới tiêu thụ
169
5.2.2 PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI
QUỐC TẾ
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
A Phân phối trực B
• Nh tiếp

Đại lý

Nhà bán
Trung gian
buôn
thương
mại
Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng
170
171
PHƯƠNG ÁN PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP

172
ƯU ĐIỂM CỦA CHI NHÁNH

Giá bán một đơn vị sản phẩm của chi nhánh

thấp hơn nhà phân phối địa phương.

Doanh số bán có thể được gia tăng

Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu kiểm soát

được thị trường, theo dõi bắt kịp những thay
đổi của thị trường.
Tổ chức việc bán và dịch vụ sau bán hàng.

173
HẠN CHẾ CỦA CHI NHÁNH

1.Chi phí hoạt động của các doanh

nghiệp xuất nhập khẩu cao, vốn
đầu tư lớn.
2.Do đó việc mỗi chi nhánh ở nước
ngoài phải trên cơ sở dự đoán được
tiềm năng nhu cầu, phải dự đoán
tình hình chính trị, kinh tế của
quốc tế trong tương lai. 174
ƯU ĐIỂM CỦA ĐẠI LÝ

qDoanh nghiệp xuất nhập khẩu tận dụng được

kinh nghiệm của nhà kinh doanh địa phương.

qThu được những kinh nghiệm về thị trường

xuất khẩu và nắm được tiềm năng thị trường
xuất khẩu.

qChi phí thâm nhập thị trường của doanh

nghiệp xuất nhập khẩu không đáng kể.

qKết quả bán hàng thấy được ngay. 175

HẠN CHẾ CỦA ĐẠI LÝ

• Sự thiếu cam kết về thời gian hoặc

hàng hóa nào của nhà xuất khẩu cũng
xảy ra tương tự bên đại lý.
• Đại lý không chú tâm hết vào sản
phẩm của một chủ hàng do kinh
doanh nhiều mặt hàng khác nhau .

176
 Công ty quản lý xuất khẩu
(EMC)
Nhà đại lý xuất khẩu
Phân phối gián tiếp

Nhà môi giới xuất khẩu

Hãng buôn xuất khẩu

Hiệp hội xuất khẩu

Ủy thác xuất khẩu

Khách hàng nước ngoài

177
 1.

Các Căn cứ
nguyên
Co
2. st
nhân tố tắc
“6C’s”
Ca
pit
ảnh al 3.
Co

hưởng 4. ntr
Co ol
đến lựa ver
ag 5.
chọn e Ch
ar

kênh
6. act
Co er
nti
nui
ty 178
Mối quan hệ Internet và
phân phối quốc tế
Internet là phương tiện quan trọng đối với
các công ty đa quốc gia
Khi sử dụng internet cho mục đích phân phối,
cần xem xét các yếu tố sau:
üVăn hoá
üThích nghi (đặc biệt là ngôn ngữ)
ü Thông tin liên hệ tại địa phương
üThanh toán quốc tế
ü Vận chuyển
ü Khuyến mãi

179
 Vai trò của Internet đến
kênh phân phối

Giảm chi
phí mua
hàng, làm Cắt giảm Quản lý
dễ dàng chi phí xử hàng tồn
tìm thấy lý các giao kho chặt
nguồn cung dịch, chẽ hơn.
cấp rẻ
nhất,
180
Lựa chọn kênh phân phối quốc tế

Thị trường trong nước Thị trường quốc tế

Người tiêu
Nhà sản
dùng cuối
xuất/Nhà
cùng
marketing

Nhà phân Nhà Đại lý/

Nhà Nhà bán
phối qua các nhậ Thương
xuất lẻ
trung gian p gia/Nhà
khẩu
thương mại khẩu bán buôn

Công ty quản
lý XK/Bộ
phận bán
hàng
181
5.2.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ

• Động viên khuyến khích các thanh viên

trong kênh
• Mời các thành viên tham dự hội thảo, hội
nghị.
• Có mức thưởng cao hơn lợi nhuận trung
bình.
• Huấn luyên nghiệp vụ cho các thành viên.
• Trao đổi thông tin sản phẩm, thị trường
giữa các thành viên trong kênh và nhà182
5.2.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Kiểm soát các thành viên trong kênh

• Phân định rõ trách nhiệm của mỗi
thành viên.
• Trao đặc quyền phân phối.

183
 Định giá cho sản phẩm
trên thị trường quốc tế

184
 NỘI DUNG
5.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến
giá sản phẩm trên thị trường quốc
tế
5.3.2 Các phương pháp định giá
cho sản phẩm trên thị trường quốc
tế
5.3.3 Các bước định giá cho sản
phẩm trên thị trường quốc tế
5.3.4 Thích ứng chiến lược giá với 185
 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
Giá là những gì mà người ta phải bỏ
QUỐC TẾ
ra để được sở hữu 1 sản phẩm. Giá
thể hiện phần lớn sự thoả mãn của
khách hàng và giá trị của một sản
phẩm là những gì khách hàng nhận
thức được từ sản phẩm đó.
186
TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐỊNH GIÁ
SẢN PHẨM QUỐC TẾ

Phản Thay Định

ánh
đổi giá
chất
lượng cấu rất
và giá trúc khó
trị
của khăn
thị
trườn 187
NHỮNG LỖI THÔNG THƯỜNG
TRONG ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM QUỐC
TẾ

1. Đ ị n h g i á h ò a n
toàn dựa vào chi
phí.

2. Giá cả không được

xét lại thường
xuyên

3. G i á c ả đ ư ợ c x á c
188
5.3.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ

Mục
tiêu
Môi
Nhu Cạnh Chi của
trườn
cầu tranh phí thị
g
trườn
g

189
CÁC MỤC TIÊU TRONG VIỆC ĐỊNH
GIÁ

1. Đáp ứng lợi nhuận đầu tư

2. Duy trì thị phần
3. Đáp ứng mục tiêu lợi nhuận
4. Mở rộng thị phần
5. Đạt mục tiêu doanh thu
6. Đạt lợi nhuận tối đa
7. Định giá cao nhất trong
khung giá
8. Lợi nhuận đầu tư cao nhất
9. Đương đầu cạnh tranh 190
CÁC CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA CÔNG TY

• Giá xuất khẩu cao hơn/ thấp

hơn/ bằng giá nội địa
•Giá theo các điều kiện
Incoterm

191
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ KÈM THEO
MỤC TIÊU

• Chiến lược giá hớt váng.

• Chiến lược trượt xuống đường
cong cầu.
• Chiến lược định giá thâm nhập
(định giá bành trướng).
• Chiến lược giá ưu đãi.
• Chiến lược định giá tiêu diệt.
192
CHIẾN
LƯỢC GIÁ
HỚT VÁNG

• Tại thị
trường Ấn
Độ
Unilever
trước khi
P&G đến.

193
5.3.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH
GIÁ CHO SẢN PHẨM TRÊN THỊ
TRƯỜNG QUỐC TẾ

• Dựa vào mục tiêu chi phí lợi nhuận

Công thức:
Giá = chi phí (1 đơn vị SP) + (chi phí
x %)

194
 ĐỊNH GIÁ THEO CÔNG THỨC
Giá = chi phí nguyên vật liệu + chi phí
lao động trực tiếp (để chi cho chi phí
thường xuyên) + 100% chi phí lao động
trực tiếp + Từ 120 đến 180% chi phí
lao động trực tiếp (để chi cho tất cả
các chi phí khác và có lợi nhuận)

195
Định giá theo chi phí cộng với lợi
nhuận cố định qua những trung
gian
Giá (người tiêu dùng cuối cùng) bằng tổng
của mức lợi nhuận tăng thêm khi sản phẩm
lưu thông qua những kênh phân phối từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng.
Hỏi ????
Nhà bán sỉ mua sản phẩm từ nhà sản xuất
với giá 20 USD/sp. Nhà bán sỉ muốn lợi
nhuận 20% trên giá bán cho nhà bán lẻ thì
giá bán là 25USD/sp. Nhà bán lẻ muốn có lợi
nhuận 50% trên giá mua thì giá bán là bao
196
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

• Một công ty có chi phí cố định là 50

USD và chi phí biến đổi là 80USD để
tạo ra 8 sản phẩm. Giả sử BGĐ muốn
lợi nhuận là 10% trên mức đầu tư
200 USD để phát triển sản phẩm. Xác
định giá trung bình?

197
Định giá theo điểm hòa vốn

-Tổng doanh thu cho mức sản lượng

bán ra bằng với tổng chi phí,
-Sản lượng hóa vốn = Tổng chi phí cố
định/ (Giá bán – chi phí biến đổi đơn
vị)

198
Định giá theo chi phí biên tế

Sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu biến

phí, còn sản phẩm tiêu thụ nội địa gánh
chịu cả biến phí và tổng định phí.

199
Định giá thâm nhập thị trường

Điều kiện sử dụng:

• Thị trường nhạy
bén với giá cả.
• Giá đơn vị của sản
xuất và phân phối
sẽ hạ thấp với sản
lượng tích lũy.
• Giá cả thấp sẽ làm
giảm sự cạnh tranh. 200
 ĐỊNH GIÁ NHẰM CHẮT
LỌC THỊ TRƯỜNG
Kết hợp giữa hai phương
pháp định giá dựa trên
Điều kiện sử dụng
nhu cầu và danh tiếng
sản phẩm
Nhu cầu sẽ thiết lập mức
Sức cầu không co dãn
giá trần, còn chi phí sẽ
theo giá.
thiết lập mức giá sàn.
Xác lập một phân khúc Loại trừ nguy cơ thu
thị trường có lợi nhất khi hút đối thủ cạnh
kinh doanh trên thị tranh khi có giá bán
trường quốc tế. cao.
KH cho rằng giá cao
thì chất lượng tốt.
201
Đánh giá theo thói quen mua hàng

Thay đổi mức giá đã được chấp nhận.

Có thể điều chỉnh các kích cỡ và trọng
lượng của sản phẩm để giữa giá.

202
ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ HIỆN HÀNH

Tìm cách giữ giá bán của mình ở mức

trung bình do những người cạnh tranh
đặt ra.
Câu hỏi:
Ứng dụng chiến lược giá đối với thị
trường nào thì phù hợp?

203
Định giá theo vòng đời của sản phẩm

204
5.3.3 CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ CHO SẢN
PHẨM
QUỐC TẾ
Phân tích Mục tiêu trên Phân tích
chi phí thị trường q.tế Thị trường

Giá thành Chính sách

Xuất khẩu Giá thị trường
giá của công ty

Điều kiện kinh tế

Ấn định Quy định
Của quốc gia
giá xuất giá cả cạnh tranh
Xâm nhập

205
 Xúc tiến cho sản phẩm
trên thị trường quốc tế
CẢN TRỞ
1. KHI TRUYỀN
Sự khác nhau về THÔNG
luật ĐIỆP
pháp, văn hoá, ngôn
ngữ sử dụng.
2. Những qui định của
Thông điệp
chính phủ Thông điệp
nhà
3. Khả năng của các nhà nhập
xuất khẩu
phương tiện truyền khẩu nhận
gửi
thông
4. Sự khác nhau về kinh
tế
5. Thị hiếu và thái độ
6. Tiến trình mua sắm 206
LÝ DO KHIẾN VIỆC TRUYỀN ĐẠT
THÔNG TIN KHÔNG HIỆU QUẢ

Không đến với người nhận theo dự

tính được.

Không được hiểu theo cách mà

người gửi mong đợi.

Không thuyết phục được người

nhận hành động theo ý muốn của
người gửi.
207
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
MARKETING TMQT

Chiến lược lôi

kéo Chiến lược thúc đẩy

208
 NỘI DUNG

5.4.1 Quảng cáo

5.4.2 Khuyến mãi

5.4.3 Quan hệ công chúng

5.4.4 Hội chợ, triển lãm

5.4.5 Thích ứng chiến lược giao tiếp với

thị trường quốc tế
209
5.4.1 QUẢNG CÁO
Là việc sử dụng các
phương tiện để thông tin
về sản phẩm cho khách
hàng trong khoảng thời
gian và không gian nhất
Quảng cáo Quảng cáođịnhquốc tế là sự
truyền đạt thông tin
xuyên văn hoá, giữa một
người thuộc nền văn hoá
này và một người thuộc
nền văn hoá khác.
210
NHÂN TỐ Hệ
Cấu trúc
ẢNH thống
xã hội
kinh tế
HƯỞNG
ĐẾN Độc quyền
QUẢNG nhà nước,
kiểm duyệt,
CÁO Môi
sự giới hạn
trường quảng cáo,
văn hoá hạn chế về
chi phí, sản
xuất
211
Nhân tố
ảnh hưởng
đến quảng
cáo

212
TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN
PHƯƠNG TIỆN QUẢNG
CÁO

Tính liên
Phạm vi Tần xuất
tục của
quảng cáo quảng cáo
quảng cáo
Khả năng
Mục tiêu
Độ lớn của mở rộng
của quảng
quảng cáo của quảng
cáo
cáo

213
 A
(Ge
NỘI DUNG QUẢNG t CÁO
att
enti
on)
A (Lead lôi
action) cuố I (Hold
dẫn n
D interes
đến sự
(Cr t) làm
hành chú
eat cho
động ý
e thích
mua desi thú
hàng re)
tạo
sự
ha 214
m
Quảng cáo được xem là sáng
tạo khi… SMILE

S - simple
(đơn giản)
E-
emotional M-
(gây xúc memorabl
cảm, thú e (dễ nhớ)
vị).
L - linked I-
to the interesting
brand (gắn (gây chú ý
kết với - có ngầm
nhãn) hiểu)
215
 Quảng cáo bỏ sót thông
tin
Các kiểu
quảng Quảng cáo phóng đại
cáo có
vấn đề Quảng cáo “phân biệt đối
xử”
Quảng cáo loại “khuyên
dùng”
Quảng cáo về những tính
năng mà sản phẩm không
hề có 216
5.4.2 KHUYẾN MÃI

• Khuyến mãi là tập hợp những kỹ

thuật nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng tới sản phẩm, thúc đẩy
họ mua sản phẩm từ đó tăng khối
lượng bán ra.

• Xác định mục tiêu của khuyến mãi?

217
LƯU Ý TRONG KHUYẾN MÃI

KM để làm
Khi mới Không nên
thương
tung ra sản lạm dụng
hiệu mạnh
phẩm mới nhiều
hơn.

218
 Một số công cụ
khuyến mãi

Thay đổi hình thức

Khuyến mãi mua hàng

Quà tặng

Dùng thử sản phẩm mới

Xổ số có thưởng

219
5.4.3 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là nhằm thiết

lập và duy trì tốt mối quan hệ, tạo
hình ảnh thuận lợi, bầu không khí
vui vẻ giữa bên trong & ngoài, cuối
cùng để làm cho công chúng hiểu và
chấp nhận sản phẩm.

220
Nhầm lẫn quan hệ công chúng và
quảng cáo của Samsung ở Rome

221
Kelly Slater kết thúc đại diện
quan hệ công chúng cho công ty
Quiksilver

222
 News

Identit
CÁC CÔNG CỤ Events y

PR = PENCILS Publicati
media
Commu
ons nity
Social involve
respons ment
ibility activiti
Identit es
y
media

223
 Quỹ thời gian không hợp lý
Sử dụng ngôn ngữ thiếu
phong phú
Viết các ấn phẩm kém hấp
10 lỗi dẫn
Chú tâm đến cùng
thường
Quá thổi phồng
gặp
trong PR Phát hành các ấn phẩm
không mục đích
Không có kiến thức báo chí
Thiếu kế hoạch
Không có sự giúp đỡ
Thiếu linh hoạt
224
 4 TỒN TẠI TRONG PR
CỦA DNVN
1. DN nhận thức sai lệch về hoạt động
PR.
2. DN không dành vốn đầu tư cho PR
thích đáng.
3. Không có bộ phận nhân sự PR chuyên
nghiệp trong các DNVN.
4. DN trong nước thiếu hành lang pháp lý
để xây dựng và phát triển PR.

225
5.4.4 HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM

•Được xem là những công cụ

marketing đắc lực để thúc đẩy xuất
khẩu. Đó là nơi trưng bày sản
phẩm và là điểm gặp nhau giữa
người bán và người mua.
• Mục đích là ký hợp đồng xuất nhập
khẩu, duy trì các mối quan hệ với
khách hàng.

226
Hội chợ, triển lãm – kênh xúc tiến
phổ biến đối với hoạt động
Marketing quốc tế

227
Tiếp cận khách hàng B2B
tiềm năng

228
 CHƯƠNG 6

TỔ CHỨC THỰC HIỆN

MAREKTING TMQT

229
 Nội dung chính của chương

v Vai trò của kế hoạch hóa marketing TMQT

v Nội dung của kế hoạch marketing TMQT
v Vận hành kế hoạch marketing TMQT
v Kiểm soát marketing TMQT

230
 Tổ chức thực hiện
marketing TMQT

Tổ chức thực hiện marketing thương mại

quốc tế là một bước trong quá trình quản
trị thực hiện marketing thương mại quốc
tế, đảm bảo cho các chiến lược và chương
trình marketing thực hiện có hiệu quả.
231
 Quá trình quản trị Marketing TMQT

R STP MM I C

Research Marketing Control

Strategy

Segmentation Implementation
– Targeting -
Positioning
232
Tổ chức thực hiện marketing TMQT

Thu Tổ
Kế
thập chức Kiểm
hoạch
thông vận soát
hóa
tin hành

233
Kế hoạch hóa marketing TMQT

Kế hoạch hoá marketing bao gồm các

hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp
công ty hình thành nên những chương
trình hành động cụ thể để thực thi các
chiến lược chung marketing của nó.
234
Cơ sở lập kế hoạch marketing TMQT

Ø Kết quả phân tích môi trường bên

trong và bên ngoài
Ø Kết quả nghiên cứu thị trường, phân
tích và dự báo thị trường
Ø Mục tiêu và khả năng của DN

235
 Kế hoạch marketing quốc tế
cho từng thị trường
Các loại kế hoạch

Kế hoạch marketing quốc tế

Marketing

cho từng loại sản phẩm

Kế hoạch marketing phát triển
sản phẩm quốc tế
Kế hoạch marketing quốc tế
tổng hợp
236
 Phải thích ứng với từng thị trường
Các yêu cầu của kế hoạch

nước ngoài
Marketing TMQT

Phải có sự phối hợp giữa các kế hoạch

marketing ở từng thị trường
Phải có sự so sánh giữa các kế hoạch
marketing các thị trường riêng lẻ
Phải dự báo phản ứng của đối thủ
cạnh tranh
237
 Về
Về thị
doanh
trường
nghiệp
Thông Ngành
tin cần công
có để nghiệp
lập KH liên quan

Về nhà
Về môi
cung
trường
cấp
238
Nội dung kế hoạch Marketing TMQT

Nội dung Mục đích

I. Tóm tắt dành cho Giới thiệu khái quát về kế
quản trị viên hoạch đề xuất
II. Tình trạng Trình bày bối cảnh và các dữ
marketing hiện tại và liệu liên quan về thị trường, sản
định hướng phát phẩm, cạnh tranh, phân phối để
triển phát hiện điểm mạnh, yếu
III. Phân tích tình Tóm tắt cơ hội và thách thức
hình thị trường và mà kế hoạch phải giải quyết
lựa chọn thị trường
239
 Nội dung kế hoạch Marketing TMQT

Nội dung Mục đích

IV. Các mục tiêu Nêu các mục tiêu về lợi nhuận,
marketing doanh số và thị phần
V. Chiến lược Phân tích SWOT, lựa chọn
marketing phương thức xâm nhập, định hình
marketing mix để đạt các mục tiêu
đã đề ra
VI. Chương trình Nêu rõ các việc cần làm, yêu cầu
hành động nhân lực, thời gian và chi phí thực
hiện
VII. Dự báo kết quả Dự báo kết quả về tài chính và thị
phần 240
 Tổ chức vận hành

Các yếu tố môi trường

Các yếu tố cần cân nhắc

Các bộ phận chức năng chủ yếu

Xây dựng hệ thống kiểm soát, báo
cáo, đánh giá
Tổ chức các bộ phận và công việc
tập trung hay phân quyền
Cơ cấu tổ chức
241
Các loại hình cơ cấu tổ chức

Phòng xuất khẩu

Cơ cấu bộ phận quốc tế

Cơ cấu quốc tế dựa trên sản phẩm

Cơ cấu quốc tế dựa trên địa lý hoặc

nhóm khách hàng

Cơ cấu hỗn hợp và ma trận

242
 Xác định các bộ phận chức năng

v Xác định hướng cơ cấu tổ chức quốc tế

v Xác định các bộ phận cần có trong cơ
cấu tổ chức
v Xác định phương cách liên kết các bộ
phận khác nhau thông qua sự phối hợp
và kiểm soát
243
Tổ chức bộ phận quốc tế

244
Tổ chức bộ phận theo địa lý, khách hàng

245
Tổ chức bộ phận theo sản phẩm

246
 Các tiêu chuẩn để đánh giá
tập trung hay phân quyền

ü Những đặc trưng của thị trường: đặc

tính của khách hàng (toàn cầu hay địa
phương) mức độ tương đồng (về thiết kế
và sử dụng sản phẩm, hành vi mua,
phân phối…)
ü Đặc điểm cạnh tranh (toàn cầu hay địa
phương…)
247
 Các tiêu chuẩn để đánh giá
tập trung hay phân quyền

ü Đặc trưng của sản phẩm (sự thay đổi

kỹ thuật…)
ü Đặc điểm sản xuất: qui mô, tính kinh
tế…
ü Thuế quan
ü Tài chính: chi phí cố định, nghiên cứu
248
Kiểm soát marketing TMQT

Kiểm soát là một chức năng của quản trị

marketing nhằm theo dõi tiến trình và kết
quả của các hoạt động marketing, sau đó
đưa ra những biện pháp điều chỉnh cần
thiết nhằm đảm bảo cho các hoạt động
marketing đi đúng hướng và đạt được các
mục tiêu đã định.
249
 Toàn
diện

Đặc
điểm
Hệ Độc
thống
của lập
kiểm
soát

Định
kỳ
250
Quá trình kiểm soát marketing TMQT

Thiết lập các tiêu chuẩn

Đo lường và đánh giá

mức độ đạt được của các hoạt
động marketing so với tiêu chuẩn

Chuẩn đoán nguyên nhân

Thực hiện các biện pháp điều

chỉnh 251
 Nội dung kiểm soát

ü Kiểm tra toàn bộ việc tiêu chuẩn hoá

Marketing TMQT ở cấp công ty mẹ đến cấp
các công ty con, chi nhánh và các bộ phận
trong công ty như Marketing, sản xuất, tiêu
thụ, quảng cáo…
ü Kiểm tra toàn bộ nội dung thực hiện trong 4
bước của quá trình tổ chức thực hiện
marketing TMQT.
252
 Nội dung kiểm soát

ü Kiểm tra hệ thống thông tin Marketing

TMQT (IMis)
ü Kiểm tra toàn bộ quá trình thực hiện các
hoạt động Marketing – Mix ở thị trường
nước ngoài.
ü Kiểm tra cụ thể tình hình thực hiện các mục
tiêu mà công ty đã đề ra, gồm các mục tiêu
định tính và định lượng.
253
Kết thúc học phần

Chúc các bạn

thành công!

254