Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»
Факультет менеджменту та маркетингу
Кафедра промислового маркетингу

Курсова робота
з дисципліни: «Маркетингові дослідження»
на тему: «Маркетингове дослідження для підвищення ефективності
функціонування системи маркетингових комунікацій для підприємства «Eveline
Cosmetics» на ринку декоративної косметики України»
Спеціальність 075 Маркетинг

Студентки
3 курсу, групи УМ-93
Литвин Діани Олександрівни

________ __________
підпис

Керівник к.е.н., к.т.н., ст.викл. Кофанов О.Є.

Оцінка:
Кількість балів______ Оцінка ECTS_____
Національна шкала___________________

Члени комісії:
_____________ (Солнцев С. О.)
_____________ (Черненко О. В.)
_____________ (Кофанов О. Є.)

Київ 2022
 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ НАЦІОНАЛЬНИЙ
ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ "КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ
ІНСТИТУТ ІМЕНІ ІГОРЯ СІКОРСЬКОГО"

«ЗАТВЕРДЖУЮ»
Завідувач
кафедри промислового маркетингу
___________
Солнцев С. О.
“ ” __________ 2022 року

ЗАВДАННЯ

НА КУРСОВУ РОБОТУ СТУДЕНТА

Литвин Діани Олександрівни

(прізвище, ім’я, по батькові)

1. Тема роботи: Маркетингове дослідження для підвищення ефективності

функціонування системи маркетингових комунікацій для АТ «Eveline
Cosmetics» на ринку декоративної косметики України.
2. Термін здачі студентом закінченої роботи: «25» травня 2022 р.
3. Вихідні дані до роботи: внутрішня інформація АТ «Eveline Cosmetics»,
соціальні мережі, статті, посібники, інформація ЗМІ, портали та форуми.
4. Зміст курсової роботи (перелік питань, що належить розробити): аналіз
внутрішнього середовища; аналіз зовнішнього середовища; SWOT-аналіз та
формулювання маркетингової управлінської проблеми; aналіз підходів до
розв’язання проблеми; визначення цілі та завдань дослідження; планування і
організація збору даних.
5. Перелік демонстраційного графічного матеріалу: робота містить:
6 рисунків, 15 таблиць.
6. Дата вдачі завдання: «03» лютого 2022 р.
 Керівник ___________________
(підпис)

Завдання прийняв до виконання _________ __________

(підпис)
7. Календарний план
No Назва етапів виконання атестаційної роботи Термін виконання
п/п етапів роботи
1 Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища. 03.02.22-10.02.22

2 Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища. 11.02.22-23.02.22

3 Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання 04.04.22-14.04.22

маркетингової управлінської проблеми.
4 Розділ 4. Аналіз підходів до розв’язання 15.04.22-28.04.22
проблеми.
5 Розділ 5. Визначення цілі та завдань 29.04.22-12.05.22
дослідження.
6 Розділ 6. Планування і організація збору даних. 13.05.22-27.05.22

Завдання виконано: «25» травня 2022 р.

Студент ________ ___________

(підпис)
Керівник роботи ______________________(підпис)
Вступ
Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища
1.1. Організаційно-правова структура підприємства
1.2. Ресурси підприємства
1.3. Портфоліо-аналіз
1.4. Аудит маркетингу на підприємстві
Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища
2.1. Аналіз факторів макросередовища
2.2. Аналіз факторів мезосередовища
2.3. Аналіз мікросередовища
Розділ 3. SWОТ- аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми
Розділ 4. Аналіз підходів до розв'язання проблеми
Розділ 5. Визначення цілі та завдань дослідження
5.1. Формулювання дослідницьких завдань
5.2. Планування ходу дослідження
Розділ 6. Планування і організація збору даних
Висновки
Список використаної літератури
 Вступ

Згідно з даними останніх досліджень, середньостатистичний житель України

витрачає близько чотирьох годин в день на взаємодію з мобільними пристроями.
«Левову» частину тепер приписують популярним інтернет-платформам і
особливо соцмережам, де зосереджено все спілкування. Новим середовищем
впливу на споживача та взаємодії з ним є соціальні медіа.
Сьогодні спостерігається безпрецедентний вплив соціальних мереж на
спілкування, покупки, сприйняття бренду споживачами в усіх країнах. Великі
компанії, у тому числі лідери косметичного ринку, використовують соціальні
мережі, оскільки їхні потенційні клієнти вже там.

Тематика курсової роботи : підвищення ефективності функціонування системи

маркетингових комунікацій для АТ «Eveline Cosmetics» на ринку декоративної
косметики України.
Актуальність теми : На сьогодні маркетингову стратегію комунікації неможливо
уявити без використання соціальних мереж. Впровадження соціальних мереж у
діяльність бренду дозволяє досягти таких маркетингових цілей, як підвищення
впізнаваності бренду та лояльності споживачів.
Мета і завдання дослідження : проведення маркетингового аналізу Eveline
Cosmetics, на основі якого визначаються шляхи покращення її маркетингової
комунікації.
 Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища
1.1. Організаційно-правова структура підприємства

Еveline Cosmetics – польська косметична компанія, найбільший експортер і

виробник косметики в Польщі. Під одноіменною ТМ випускаються засоби для
макіяжу, догляду за шкірою обличчя та тіла, а також декоративна косметика.
Продукція Eveline Cosmetics представлена у більш ніж в 70 країнах світу.
Штаб-квартира компанії знаходиться в Лешноволі.
Історія: почала своє існування компанія в 1983 році. Спочатку це була маленька
фабрика по виготовленню декоративної косметики, але згодом вона виросла в
крупну компанію, що виготовляє косметичні вироби різних сегментів
косметичного ринку.
Форма власності : Недержавна власність
Форма організації : Акціонерне товариство
Орган представництва : Акціонери, які представляють компанію
Спосіб представлення : Комплементар має право самопредставляти компанію.
Акціонери :
 Товариство з обмеженою відповідальністю "Крістіан Лоран".
 Акціонерне товариство Eveline Cosmetics
 Емілія Смичинська (самостійна довірена особа)
 Рис. 1.1.1 Корпоративні зв'язки компанії

1.2. Ресурси підприємства

1. Фінансові (власний капітал, можливості зовнішнього інвестування та

кредитування)
Фінансові дані
Табл.1.2.1
2018 2019 2020
млн $ млн $ млн $
Чистий дохід від реалізації 42,36 53,27 54,35
Зобов'язання та резерви за зобов'язаннями 11,32 13,92 11,66
Власний капітал (фонд) 21,43 25,52 31,77
Сукупні активи 32,73 39,44 43,44
Ресурси 25,13 28,26 33,67
Операційний прибуток 3,83 7,12 6,57
Чистий прибуток 3,67 6,96 6,28
 Фінансові дані
у млн $
60 54.35
53.27
50
42.36
40

30

20

10 6.96 6.28
3.67

0
2018 2019 2020

Чистий дохід від продажів Валовий прибуток

Рис 1.2.1

2. Виробничі та складські потужності (гнучкість виробничих ліній, якість

виробничого планування, можливості логістики)

Eveline дуже пильно слідкують за якістю пакування та тарнспортування товару.

Через різноманітний хімічний склад косметичних продуктів вони часто
вимагають особливих умов транспортування, пов’язаних насамперед із
зниженням температури. Також важливий спосіб закріплення упаковки, щоб вона
дісталася замовнику в цілий і найкоротший термін. Ще один важливий аспект –
продукт не втрачає своїх властивостей і є безпечним для споживача. Тому так
важливо організувати відповідні умови транспортування або зберігання для
косметичної промисловості.

Косметична індустрія дуже динамічна і конкурентоспроможна. Позицію на ринку

визначають інновації, використання сировини з ефективністю, підтвердженою
дослідженнями, швидке реагування на тенденції та мінливі очікування
споживачів. Це вимагає від компанії швидкого реагування, якщо вона хоче
ефективно охопити як лояльних споживачів, які знають бренд роками, так і
розширити цільову групу. Інновації є двигуном успіху, тому, щоб мати
можливість постійно відповідати очікуванням все більш вимогливих споживачів,
пріоритетом має буди розвиток – за останні роки Eveline Cosmetics інвестували
близько 21 мільйона злотих ( 5 мільйонів $) у розширенні виробничо-логістичної
інфраструктури, а також складської бази та модернізації науково-дослідного
центру.

Динамічний розвиток компанії на нових ринках і постійне зміцнення її позицій у

всьому світі виражається в продажу понад 70 мільйонів одиниць косметики
щорічно. Через глобальне охоплення компанії варто шукати місце, яке було б
зручно розташоване та дозволило б легко розповсюджувати продукцію. Наразі
контракт заключений з Tulipan Park Warszawa. Eveline - продовжили оренду
приблизно на 3300 кв. складських приміщеннь в комплексі Tulipan Park Warszawa.

3. Інформаційні (технічні та програмні засоби для обліку сировини,

комплектуючих, виготовленої/проданої продукції; доступ к базам даних и т.д.)
Косметика Eveline Cosmetics виробляється за ліцензією французьких косметичних
фірм. Сировину для продукції постачають такі відомі компанії як Крода (Англія),
Хенкель (Німеччина), Роше (Швейцарія).

4. Трудові та інтелектуальні (кількість працівників, їх кваліфікація)

Косметична індустрія дуже динамічна і конкурентоспроможна. Саме тому
компанія співпрацює з найбільш кваліфікованими працівниками.
Наразі компанія налічує 380 працівників. За вимогами працівники повинні мати
вищу освіту. Співробітники в пріоритеті, тому компанія регулярно організовує
навчання та курси підвищення кваліфікації. Ці тренінги доступні для всього
персоналу, крім стажерів.
З відгуків колишніх співробітників компанії можна зробили висновок, що робота
в Eveline Cosmetics не є легкою, проте більшість задоволені таким досвідом.
 5. Правові (ліцензії, сертифікати, патенти, авторські права тощо)
Компанія має патент на інноваційний компонент BioHya50. Це натуральна
гіалуронова кислота. Її називають біосумісною, тому що вона схожа на ту, яку
виробляє наша шкіра. І це головний плюс веганскої гіалуронової кислоти: це
гіпоалергенний біокомпонент, який не викликає почервоніння і дискомфорту. А
ще вона на 100% засвоюється шкірою.

1.3. Портфоліо-аналіз

Опис асортименту продукції

Табл.1.3.1
Ширина асортименту

Засоби для Засоби для Засоби для Засоби для Засоби для Засоби для
макіяжу очей макіяжу шкіри макіяжу губ макіяжу догляду обличчя догляду за тілом
брів
Глибина асортименту

 Туш  Тональні  Олівці  Олівці •Лосьйони та •Крем для рук,

 Олівці для креми для губ для сироватки для шкіри тіла
очей  Консиллери  Помади брів обличчя •Скраби для
 Сухі тіні  Пудра  Блиск  Тіні •Скраби та гелі тіла
 Титкі тіні  Скульптор  Гелі для вмивання • Масла
 Підводки  Хайлайтер для •Маски для •Сонцезахисний
 Праймер брів обличчя крем
 Рум’яна •Крем для
видалення
волосся

1.4. Аудит маркетингу на підприємстві

Система маркетингової інформації

Фахівці отримують маркетингову інформацію зовнішньо та внутрішньо з

корпоративних джерел. Зовнішні потоки включають: звіти про продажі від
роздрібних партнерів, результати опитування від незалежних компаній та
інститутів, результати досліджень на замовлення компанії, аналіз цифрових
платформ (Facebook Ads, GoogleAds, Sprinklr, Traacker тощо). Внутрішні джерела
маркетингової інформації включають аналіз глобальних тенденцій компанії.
Цінова політика
Тип цінової стратегії - Стратегія інновацій. Передбачає розробку інноваційних
продуктів, нововведення у формі різновидів товарів, нових видів їх упаковки,
нових послуг.
Метод ціноутворення - На основі торгів. У процесі фірма призначає ціну
пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й
не опускалася нижче рівня собівартості.

Збутова стратегія

Табл. 1.4.1

Тип збуту Інтенсивний Косметика компанії розрахована на дуже

велику аудиторію, та представлена у больш
ніж 70 країнах світу.

Методи збуту Непрямий Збут організовано через незалежних

посередників

Канали збуту Дворівневий Між виробником і покупцем існує

роздрібний продавець.
Збут відбувається в мережі магазинів EVA
або в онлайн-магазинах.

Комунікаційна діяльність.

«Eveline Cosmetics» має значно менший бюджет на рекламу, ніж інші бренди.
Одже найбільш привабливим каналом комунікації для бренду є діджитал:
соціальні мережі, банерна реклама в мережі Інтернет. Діджитал кампанії є більш
бюджетними, не вимагають великих витрат і дозволяють якомога точніше
вибрати цільову аудиторію, налаштувавши інструменти таргету. Однак, компанії
необхідно підвищувати ефективність даного каналу комунікацій.
Щодо стимулювання збуту, можна констатувати, що в магазинах ключових
партнерів діють постійні знижки на окремі товари асортименту.

Сильні та слабкі сторони підприємства

Табл. 1.4.2
№ Фактор Сильна сторона Слабка сторона
1. Досвід роботи на ринку +
2. Розгалужена система збуту +
3. Кваліфікованість працівників +
4. Співвідношення ціна\якість +
5. Регулярне оновлення +
асортименту
6. Інноваційність товарів +
7. Рекламний бюджет _
(відносто невеликий)
8. Діяльність бренду у _
соц.мережах

Проаналізувавши дані таблиці, можемо дійти висновку, що компанія «Eveline

Cosmetics» має багато конкурентних переваг, проте слабкою стороною є
діяльність бренду у соціальних мережах та низькі рекламні бюджети для компанії
такого рівня.
Компанія не працює з лідерами думок в Україні та потребує покращення SMM
стратегії у соц.мережах направлених на саме український ринок.
 Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища

2.1. Аналіз факторів макросередовища

Політико-правовий фактор - Найважливішими елементами є: законодавство,

урядові установи, впливові групи населення.
Тарифи, податкова система, державні закони та постанови, політична стабільність
чи політичні конфлікти безпосередньо впливають на бізнес. Об’єднання
споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття
рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним,
екологічним та іншим життєво важливим інтересам населення.

Економічний фактор - У зв’язку з кризою, викликаною карантинними заходами в

країні, станом на 1 травня 2020 року кількість безробітних, зареєстрованих у бюро
зайнятості, становила 467 тис. Збереження такого рівня безробіття загрожує
зниженням купівельної спроможності населення, що суттєво вплине на продаж
косметичних засобів, які не є продуктами першої необхідності.

Демографічний фактор - Найбільшу частку споживачів косметики складають люди

віком 18-24 роки, тобто населення України починає піклуватись про стан та вигляд
шкіри та обличчя ще з раннього віку (рис.2.1.1).
 55-64 65+
4% 2%
45-54
9%
18-24
35%

35-44
18%

25-34
32%

Рис. 2.1.1

Технологічний фактор - Косметична продукція є однією з найперспективніших

серед інших непродовольчих товарів і має певну тенденцію розвитку завдяки
освоєнню нової сировини та сучасних технологій виробництва.
Технологічний фактор є одним з найголовніших на сучасному ринку косметики.
Зараз необхідно постійно вдосконалювати технологію виробництва, модернізувати
склад продукції та впроваждувати інновації на ринок.
Також до технологічного фактору можна віднести діяльність у мережі інтернет.
Споживачі все частіше перевіряють відгуки в інтернеті, слідкують за публікаціями
бренду та прислуговуються до лідерів думок. На ринку декоративної косметики
існує тенденція до впровадження VR-технологій за для віртуального тестування
косметичних засобів.

Фізико-географічний фактор – На Українському ринку декоративної косметики

більшість – імпортовані товари. Важливим є географічне положення складів та
виробництв. Косметична продукція потребує особливих умов для
транспортування.
 Рис, 2.1.2
Таблиця факторів макросередовища
Табл. 2.1.1
№ Фактор Загроза Можливість
1. Зміна Підвищення податків
податкового призведе до зростання
законодавства, собівартості продукції та
підвищення збільшення ціни на товар, що
податків на в свою чергу призведе до
виробництво зниження рівня прибутку та
тощо до вимушеного зростання
цін, це вплине на обсяги
реалізації
2. Коливання Коливання валютного курсу
курсу валют викликають зміни всіх витрат
підприємства, на
сьогоднішній день, у
негативну сторону.
3. Впровадження Впровадження інновацій Залучення нових
інновацій на конкурентами технологій, спираючись на
ринок досвід компаній
конкурентів.Вдосконалення
власної продукції та
створення трендів\новинок
на ринку. Можливість бути
інноватором.
4. Великий У час інновацій та
відсоток соціальних мереж активний
молодих вплив на молодь
користувачів здійснюють зірки естради,
косметикою популярні блогери, відомі
моделі та інші персони, які
є визнаними серед
молодого покоління.
Компанія може розширити
асортимент продукції за
рахунок впровадження
таких продуктів, які б
задовольнили потреби саме
категорії покупців до 24
років.
5. Впровадження Покращення комунікацій з
технологій споживачами через
пов’язаних з соціальні мережі, вклик
мережею довіри через відкриті
інтернет. відгуки інших покупців.
Отже, з даних таблиці можемо зробити висновок про те, що найвпливовішими
факторами для компанії є економічнй та технічний фактори.

2.2. Аналіз факторів мезосередовища

Косметичні засоби є товарами широкого вжитку. Наші громадяни починають

піклуватися про свою красу з юного віку. Найбільша частка споживачів косметики
– у віці від 18 до 24 років. Чим старші українці, тим менша їх частка в загальній
масі покупців косметики. Українці воліють вибирати косметику в магазині, де
можна відчути, понюхати та протестувати новинку. Основними мотивами покупки
також є показники ефективності, якості та безпеки. Для покупців важливий склад,
ціна та репутація бренду. Простота використання, дизайн упаковки, новизна та
реклама мають менший вплив на вибір.

Можливості Інтернету відіграють все більшу роль на ринку косметики. Покупці

часто шукають інформацію про особливості продукту на сайті виробника, а
реклама в соціальних мережах стала ефективнішим інструментом для просування
косметики, ніж в офлайн. Все більше людей звертаються в інтернет-магазини, щоб
купити вже відому їм косметику.

Розвиток цифрових технологій показав величезний вплив на користувачів і попит

на продукти. Створення та впровадження різноманітних програм дозволило
виробникам і посередникам перейти на новий рівень спілкування з клієнтом.

На сьогоднішній день розвиток косметичних брендів активізувався у зв’язку зі

збільшенням попиту споживачів на нові продукти. В умовах жорсткої конкуренції
виробники змушені постійно впроваджувати ноу-хау, щоб розширити асортимент
і збільшити продажі.
За даними Euromonitor International, в країнах Західної Європи на косметику та
парфумерію одна людина витрачає мінімум 120 – 150 євро на рік, у сусідній Польщі
– 90 євро, в Україні – не більше 30 – 35 євро на рік.

У структурі українського ринку косметики велику частку (до 70% від загального
обсягу продажів) припадає на дешеві кометичні продукти, близько 12% - це
косметика класу люкс, 15-20% - продукція транснаціональних корпорацій, яка
призначена для середнього класу

Рис. 2.2.1 Динаміка світового ринку косметичної продукції за 2012–2018 роки,

млрд. дол. США
Обсяг косметичного ринку України за різними джерелами 23,7 млрд грн на кінець
2019 року, що становить лише 0,25% світового ринку косметично- парфумерних
виробів

Обсяги імпорту косметичних товарів в Україну

за 2016–2020 рр, в тис. доларів
Табл. 2.2.1
2016 2017 2018 2019 2020
264 732 292 210 247 898 138478 147 898

Бар’єри проникнення:
 Ефект масштабу
  Наявність сертифікатів якості
 Сировинна база

Загальні тенденції ринку :

Натуральність косметики. Все більше споживачів як в Україні, так і в світі
віддають перевагу натуральній косметиці. Їм потрібен персональний підхід,
товари, які враховують саме їх запити, а також можливість заощадити.
Споживачі сьогодні приділяють велику увагу складу продукту і не просто хочуть
розуміти, що наносять на своє тіло. Вони віддають перевагу натуральності і
органічності в продуктах і шукають її. При цьому “натуральність” для кожного
окремого споживача може нести різний зміст. У категоріях по догляду за
обличчям, волоссям та декоративної косметики споживачі шукають продукти без
штучних інгредієнтів. Одним з таких є парабен. Останні кілька років споживачі
намагаються максимально уникати парабенів в складі продуктів краси. На
сьогодні близько 35% продукції індустрії краси містить парабени, що на 7 п.п.
менше, ніж двома роками раніше. [3]

Покупки через мережу інтернет. Все більше і більше покупців відчувають себе
комфортно, купуючи товари в Інтернеті. Це нові можливості для виробників і
роздрібних продавців знайти свого покупця в Інтернеті. Однак залучити онлайн-
покупця на свій сайт або просувати свій продукт на його сайті соціальної мережі
непросто. Безсумнівно, підвищити лояльність споживачів до бренду стає все
важче, оскільки все більше і більше покупців роблять покупки в Інтернеті за
допомогою своїх цифрових помічників, навіть не підходячи до полиці, віртуально
чи фізично в магазині.

Станом на 2020 рік в інтернет-мережі було зафіксовано сто тридцять чотири

інтернет-майданчика, що спеціалізуються на продажі косметики. Відвідування
спеціалізованих магазинів також актуальне зараз і більшість з таких магазинів
також мають свої інтернет-магазини.Перевагою спеціалізованих магазинів є
можливість використання тестерів на собі, що дуже важливо при виборі
декоративної косметики. Прикладами таких магазинів є «EVA», «Prostor»,
«Watsons», «BROCARD», прикладом інтернет-магазину є «MAKEUP».

Таблиця факторів мезосередовища

Табл.2.2.2
№ Фактор Загроза Можливість
1 Збільшення Зацікавлення нових
попиту на споживачів через
натуральну вироблення
косметику спеціальних лінійок
натуральної
косметики.
Вдосконалення складу
вже існуючих
продуктів компанії.
2 Перехід Збільшення онлайн
покупців до покупок товарів
онлайн бренду. Покращення
купівель. ефективності онлайн
реклами у соціальних
мережах та на сайті.

2.3. Аналіз мікросередовища

Опис цільової аудиторії.

Табл. 2.3.1
№ Профіль Специфіка ринкової поведінки Величина
ринкового ринкового
сегмента сегменту, %

1 Активні молоді Готові порівнювати продукти, часто 40%

люди з низьким та експериментують, обирають косметику з
середнім рівнем низького та середнього цінового
доходу сегменту бо слідкують за витратами та
бажають заощадити. Моніторять
соціальні мережі, довіряють відгукам, але
не бояться бути першими.
2 Ділові молоді Мають мало часу і не хочуть його 18%
люди з середнім витрачати на очікування та порівняння
рівнем доходу косметики. Обирають якісні продукти та
сервіс.
3 Дорослі активні Ціна є досить важливим фактором, 21%
люди з низьким хочуть зекономити. Порівнюють різні
рівнем доходів бренди, купляють за порадою знайомих.
4 Дорослі ділові Віддають перевагу компанії, що має 16%
люди з середнім налагоджений сервіс, якісні продукти.
рівнем доходу Часто купують нову косметику.
5 Ділові люди з Не мають часу шукати та порівнювати 5%
високим рівнем продукт. Приділяють суттєву увагу
доходу якості косметики, упаковка та дизайн
мають велике значення.

Цільова аудиторія компанії « Eveline Cosmetics » це активна молодь з низьким та

середнім рівнем доходу. Вони не бояться знайомитись з новими марками, але
прагнуть високої якості, споживачі обирають продукцію через якість та не велику
ціну. Готові порівнювати продукти, часто експериментують. Моніторять сайти
компанії та інтернет магазинів. Шукають можливості для покупки недорогої
косметично-парфумерної продукції.

Структура прийняття рішення про покупку

Рис. 2.3.1

Користувачем в даному випадку є член сім’ї, підліткового, молодого або

середнього віку. Ініціатором буде жінка або дівчина-підліток, які приділяють увагу
своєму зовнішньому вигляду. Групами членства є колеги які користуються
косметикою компанії, подруги, які порадили данну марку косметика/певний
продукт. Отже, довіряючи порадам подруг та перевіривши сайт, маючи за мету
зекономити на декоративній косметиці або придбати новий продукт для
тестування, жінка приймає рішення про придбання товару.
Так як жінка має самостійно обрати певний вид продукту, вона особисто йде до
магазину і є тим хто безпосередньо купує.
Отже, в прийнятті рішення про покупку увага приділяється рекомендаціям та
доступності інформації про компанію, якість та відгуки. Консультанти можуть
вплинути на тих, хто купує, порадивши інший товар. Якщо косметичний засіб
сподобається споживачу, то позитивний відгук в інтернеті може стати активною
рекламою від задоволеного споживача.
 Аналіз конкуренції
Табл. 2.3.2
Тип конкурентної В чому проявляється Реакція компанії
ситуації на ринку
1. Природній тип Завжди є або один Підвищення вхідних
конкуренції на ринку – сильний лідер, або кілька бар'єрів, проведення
олігополія лідерів, чия цінова маркетингових
політика служить опитувань, поява
орієнтиром для «унікальних» товарів
невеликих компаній.
2. Існуючий тип Відрізняється тим, що є Пошук шляхів зниження
конкуренції на ринку - можливість витрат, завоювання
диференційована маніпулювання ціною лояльності споживачів
олігополія

Головними конкурентами компанії наразі є:

Maybelline New York - Maybelline була заснована Т. Л. Вільямсом, фармацевтом з
Нью-Йорка, в 1915 році. У 20 років Вільямсон створив першу туш, щоб допомогти
своїй сестрі Мейбелл привернути увагу майбутнього чоловіка. У 1917 році
компанія випустила першу туш, а в 1960 році випустила знамениту туш - "Ultra
Lash" з водостійкою рецептурою в футлярі з дозатором. У 1967 році компанія була
продана компанії Plow, Inc. в Мемфісі, штат Теннессі. А в 1975 році в Літл-Рок,
штат Арканзас, де вона перебуває й досі.

Essence - Косметичний бренд Essence є продуктом компанії Cosnova GmbH. Сама

компанія була заснована в 2001 році в Німеччині Крістіною Остер-Даум.За рік
компанія випустила косметичний бренд Essence. У 2007 році під брендом Essence
почали продаватися рум'яна essence 2in1, які стали вельми популярні і офіційно
визнані косметичним засобом №1 в Німеччині.
У 2010 році компанія розширилася, і відтепер косметика Essence була відома як в
Америці, так і в Україні. Сьогодні бренд також зміцнився на ринках косметики
Австрії, Ірландії, Швейцарії, Нідерландів, Хорватії, Словенії та Угорщини.
Політика бренду в усіх країнах однакова: якісна косметика за доступною ціною.
Модні та яскраві вироби бренду орієнтовані на молодих дівчат.

Аналіз конкурентів
Табл.2.3.3

Наймену Уявлення компанії Поточна Можливості (сильні та

ванн я про галузь та своє стратегія слабкі сторони)
компанії - місце в ній
конкуре
нта
“Maybelli Завдяки своїм Стратегія Сильні сторони:
ne New позиціям на ринку диверсиф
York” компанія вважається ікації  Постійні дослідження
одним із лідерів та іновації
продажів  Лідерство у
косметичній галузі
 Ефективні рекламні
проекти
 Присутність у
багатьох країнах

Слабкі сторони:

 Децентралізова на
організаційна
структура
 Залежність від третіх
сторін- роздрібних
продавців
“Essence Компанія є одною з Стратегія Сильні сторони:
” найякісніших на диверсиф
ринку. Вони ікації  Бренд має дуже якісну
ретельно продукцію з чудовим
контролюють складом
виготовлення та  Компанія запевняє в
реалізацію своєї етичності її діяльності
продукції на всіх та не тестує косметику
етапах. Компанія на тваринах
Essence не тестує
свою продукцію на Слабкі сторони:
тваринах і запевняє
споживачів в  Відносно висока ціна
етичності та якості
бренду.

Порівняння досліджуваного підприємства з конкурентами

Табл.2.3.4
Показник Значення показника Висновок
“Eveline “Maybelline “Essence ”
Cosmetic” New York”
1. Частка Середня Найбільша Найменша Нейтральна
ринку частка ринку частка частка сторона
ринку ринку
2. Рівень 1035 1320 741 Нейтральна
диференціації найменувань найменувань найменувань сторона
3.Ціна Найдешевша Середня Найдорожча Сильна
продукція ціна продукція сторона
4.Розповсюд- Велика к-сть Велика к-сть Найменша Сильна
женість каналів збуту каналів к-сть сторона
збуту каналів
збуту

Контакті аудиторії
Табл.2.3.5
№ Фактор Можливість Загроза Реакція
підприємства
1. Поінформовані Створення Помилкове Просування у соц.
сть споживача позитивного іміджу сприйнятт мережах, банерна та
щодо компанії компанії, донесення я, не контекстна реклама,
конкурентних правильне робота з лідерами
переваг продукції, позиціонув думок
виклик довіри до ання
бренду.
2. Поінформовані За допомогою Просування товару,
сть споживача реклами зацікавити банерна та
щодо продукту споживача у контекстна реклама
продукті, пояснення
його конкурентних
переваг серед інших
подібних товарів.
Збільшення обсягів
продажу
3. Віковий фактор Впровадження Диференцiацiя
молодіжних лінійок товару, оновлення
продукції, асортименту,
збільшення частки ребрендинг певних
молодих споживачів лінійок продукції
товарів компанії.

Таблиця факторів мікросередовища

Табл.2.3.6
№ Фактор Загроза Можливість
1. Молода цільова Зменшення Впровадження нових
аудиторія частки дорослої цікавинок в асортимент
аудиторії компанії, збільшення
активності та інтересу до
компанії, збільшення
ефективності інтернет
реклами.
2. Прийняття рішень Не бажання Збільшення обсягів продажу
щодо покупки під покупців певних товарів або лінійок
впливом купляти не товару завдяки відгукам
порад\відгуків відомий їм інших споживачів на
товар без сторінках компанії,
поради або підвищення лояльності
відгуку на нього покупців за допомогою
розповсюдження
тестерів\зразків продукції
3. Велика к-сть Перехід Аналіз конкурентів та
конкурентів, що покупців до виправлення помилок і
існують на ринку конкурентів власній діяльності,
привернення уваги/залучення
покупців конкурента до нашої
компанії
4. Поінформованість Помилкове Створення позитивного
споживача сприйняття, не іміджу компанії, донесення
правильне конкурентних переваг
позиціонування продукції, виклик довіри до
бренду.
 Розділ 3. SWОТ- аналіз та формулювання маркетингової управлінської
проблеми
Сильні сторони:
- Широкий асортимент
- Налагоджена система збуту
- Сертифікація та відповідність
стандартам
- Доступна ціна на товар
- Високий рівень кваліфікованості
працівників компанії
- Якісний склад косметичної продукції
компанії натуральними компонентами
Можливості:
- Впровадження нових технологій
виробництва для покращення якості
продукції
- Впровадження інновацій на ринок
за рахунок існуючих технологій
та досвіду співробітників компанії.
- Збільшення обсягів продажів через
інтернет ресурси
Табл. 3.1
Слабкі сторони:
- Слабка SMM стратегія для
українських соціальних мереж.
- Низька обізнаність споживача про
конкурентні переваги товару
- Застарілий сайт з відсутністю
зворотного зв'язку
- слабка комунікація зі споживачами
через соціальні мережі
Загрози:
- Зростання вартості сировини
- Освоєння нових технологій
конкурентами
- Зниження купівельної
спроможності споживачів
- Зменшення обсягів продажів
косметичних продуктів на сході та
півдні України
- Логістичні проблеми через війну в
Україні

Проаналізувавши слабкі сторони підприємства, а саме слабку взаємодію з SMM-

відділом, можемо дійти певного висновку. Необхідно покращувати комунікацію зі
споживачами, тобто потрібно звернути увагу на методи інформування покупців,
роботу компанії у соціальних мережах.
МУП компанії – Покращення маркетингових комунікацій зі споживачем, а
саме SMM (інформування у мережі інтернет, нагадування цільовій аудиторії про
товари через соц.мережі, створення позитивного іміджу фірми для користувачів
соц.мереж.)
Необхідно : вдосконалити SMM стратегію; розвивати не лише Instagram та
Facebook, а й інші соціальні мережі (TikTok, Pinterest, Twitter))
Якщо збутова система у бренда широка, і він представлений у всіх мережевих
рітейлерах та на онлайн-платформах, то в комунікаціях бренд не є таким успішним.
 Розділ 4. Аналіз підходів до розв'язання проблеми

Сучасний маркетинг вимагає не тільки виробництва якісних товарів і встановлення

розумних і доступних цін для цільових споживачів. Сьогодні серед засобів
конкуренції центральне місце займає маркетингова комунікація.
Маркетинговими комунікаціями називається особлива діяльність, сукупність
коштів та конкретні дії, пов'язані з пошуком, аналізом, генерацією та
розповсюдженням інформації, важливою для учасників маркетингових відносин.

Раціональне застосування маркетингових комунікацій є основою формування

стійкого позитивного іміджу компанії. Це дає ефект придбання підприємством
певної ринкової сили, зміцнює позиції фірми щодо товарів-замінників, полегшує
доступ фірми до фінансових, інформативних, трудових ресурсів.
Маркетингові комунікації залучають нових клієнтів для брендів шляхом
підвищення обізнаності та стимулювання подібних процесів.

Цілі маркетингових комунікацій:

- Інформування та оповіщення потенційних споживачів про існування товару
чи фірми;
- Створення чи актуалізація потреб та бажань споживачів;
- Формування чи підтримання позитивних відносин з споживачами,
партнерами та працівниками компанії;
- Створення позитивного іміджу компанії;
- Привернення уваги цільової аудиторії до фірми;
- Інформування про властивості товарів компанії;
- Створення позитивного ставлення до марки товару або продукції;
- Стимулювання продажів;

У діяльності компанії слабкими сторонами є діяльність у соціальних мережах.

Маркетинг у соціальних мережах – це комплекс робіт, спрямованих на просування
конкретного товару чи послуги в соціальних мережах, основним завданням яких є
просування бренду та привернення уваги до компанії.
Велика кількість різноманітних типів соціальних платформ визначає
різноманітність методів роботи SMM. Такими методами є:
1. Створення спільноти організації — це підключення споживачів певного бренду
за допомогою інструментів соціальних мереж: створення груп, спільнот, акаунтів і
каналів, присвячених певному бренду чи організації. Користувачі можуть знайти
всю необхідну інформацію про організацію. Такі спільноти наразі досить поширені
і очолюються спеціалістами SMM-компаній.
2. Взаємодія зі споживачем через блогерів і блоги. Експерти часто порівнюють ці
канали із ЗМІ, і дійсно, ступінь впливу такого типу комунікації можна порівняти із
ЗМІ. Цей метод заснований на сутності блогів, а це означає, що блоги та блогери
користуються довірою читачів і часто блоги мають конкретну тему, яка визначає
сегмент цільової аудиторії. Також блогерів можна використовувати для управління
та інформування вподобань цільової аудиторії, підтримки та пробудження інтересу
до бренду.
3. Управління репутацією – це переклад і збір, аналіз і управління відгуками
споживачів про продукт на платформі різних соціальних мереж, які є одним із
факторів, що формують репутацію організації.
Окремо в цьому методі необхідно розглянути роботу в спеціалізованій соціальній
мережі:
- створення закритих спільнот у соціальних мережах;
- робота з просуванням контенту на тематичних соціальних платформах;
інформація та просування новин продуктів у новинних сервісах;
- робота з геотегами та геосервісами.

“Eveline Cosmetics” потребує певних вдосконалень щодо діяльності у соціальних

мережах. Так, як при прийнятті рішення про покупку декоративної косметики,
рекомендації, відгуки, імідж компанії, обізнаність спожиачів мають великий вплив.
Діяльність у соціальних мережах стала невід’ємною частиною комунікаційної
стратегії косметичних брендів, з їх допомогою можна нативно просувати продукт,
викликати довіру через роботу з лідерами думок (споживачі косметики схильні
довіряти блогерам і враховувати їхні поради.) і охопити широку аудиторію.
 Розділ 5. Визначення цілі та завдань дослідження

5.1. Формулювання дослідницьких завдань

Об’єктом дослідження : ринок декоративної косметики в Україні.

Суб’єктами дослідження виступають : Компанія “Eveline Cosmetics”
Предметом дослідження є маркетингова комунікаційна стратегія, а саме діяльність
компанії у соціальних мережах.
Границі дослідження:
- Запланований час проведення дослідження: наступний місяць
- Територія: ринок України
Ціль маркетингового дослідження: підвищення ефективності
функціонування системи маркетингових комунікацій для АТ «Eveline
Cosmetics» на ринку декоративної косметики України
Завдання дослідження:
- Як сприймають споживачі діяльність компанії у соціальних мережах

- Аналіз сприйняття бренду через соціальні мережі споживачами

- Аналіз поточного становища компанії

- Аналіз роботи компанії з лідерами думок та блогами у соціальних мережах

Завдання дослідження

Табл.5.1.1
№ Завдання Пошукові Метод Формат отриманої
дослідження питання отримання та інформації
джерело
інформації
1. Як Чи слідкують Споживачі; Числові показники у
сприймають споживачі за Кількісні методи відсотках.
споживачі брендом у (опитування)
діяльність соціальних
компанії у мережах?
 соціальних Якому з джерел Споживачі; Діаграма
мережах інформації Якісні
споживачі дослідження
довіряють (фокус-групи,
найбільше? глибинне
інтерв’ю)
Що у діяльності Споживачі; Перелік
бренда в Якісні характеристик
соц.мережах дослідження
подобається/не (фокус-групи,
подобається? глибинне
інтерв’ю)
2. Сприйняття Яке Споживачі; Перелік
бренду через позиціонування Якісні характеристик
соціальні в соц.мережах є дослідження
мережі більш (фокус-групи,
споживачами привабливим глибинне
для споживачів інтерв’ю)
бренду?
Якими соц. Споживачі; Діаграма
мережами Кількісні методи
користуються (опитування)
споживач?
Які засоби Споживачі; Діаграма
отримання Кількісні методи
інформації є (опитування)
найбільш
зручними?
3. Аналіз Як активно Експерти; Числові показники у
поточного споживачі Кабінетні відсотках.
становища реагують на дослідження.
компанії в повідомлення
соціальних бренду у
мережах соціальних
мережах?
Яке положення Експерти; Перелік
бренду у Кабінетні характеристик
соц.мережах дослідження.
щодо
найближчих
конкурентів?
 Як споживачі Споживачі; Перелік
бренду Якісні характеристик
відносяться до дослідження
діяльності у (фокус-групи,
соц.мережах глибинне
конкурентів інтерв’ю)
компанії?
4. Аналіз роботи До чиєї поради Споживачі; Перелік
бренду з прислухалися б Якісні
лідерами покупці під час дослідження
думок та підбору (фокус-групи,
блогами у продуктів? глибинне
соціальних інтерв’ю)
мережах Чи купували Споживачі; Діаграма
споживачі щось Кількісні методи
за порадою (опитування)
лідера думок в
останні час?

5.2. Планування ходу дослідження

Хід маркетингового дослідження:

1. Визначення сприйняття споживачами діяльності компанії у соціальних

мережах

- Визначення відсотку споживачів, що слідкують за брендом у

соц.мережах

- Спостереження в яких саме соціальних мережах споживачі

дізнаються інформацію про брент\товар

- Проведення опитування щодо вподобань та зауважень від споживачів,

для аналізу діяльності компанії у соц.мережах
2. Аналіз сприйняття бренду через соціальні мережі споживачами

- Аналіз поточного позиціонування у соц мережах

- Спостереження якими соціальними мережами більше користується

цільова аудитория

- Опитування фокус-груп щодо позиціонування

3. Аналіз поточного становища компанії

- Спостереження з активністю реагування споживачів на публікації та

рекламні повідомлення компанії

- Аналіз соціальних мереж найближчих конкурентів компанії

- Опитування фокус-груп щодо іх ставлення до діяльності у соціальних

мережах компаній-конкурентів

4. Аналіз роботи компанії з лідерами думок та блогами у соціальних мережах

- Опитування споживачів, чи викликають в них довіру лідери думок

- Опитування споживачів які саме блогери та блоги викликають в них

довіру

- Опитування фокус-груп чи впливає думка лідерів думок на прийняття

рішення про покупку

- Спостереження за реакцією споживачів на пораду про продукт бренду

від лідера думок
 Розділ 6. Планування і організація збору даних

Отже, завдяки аналізу цілей і завдань дослідження ми зрозуміли, яка інформація

нам потрібна для дослідження.
У рамках маркетингових досліджень з метою підвищення ефективності
маркетингових комунікацій, а саме діяльності компанії у соціальних мережах, буде
здійснюватися збір первинних інформаційних даних, для яких необхідно отримати:
- Звітність про ефективність роботи відділу комунікацій
- Звітність (перелік) відгуків споживачів для детальної оцінки недоліків
- Висновки про найефективніші канали маркетингової комунікації
- Висновки щодо того, як споживачі сприймають діяльність бренду у
соціальних мережах.
Кабінетні дослідження нададуть нам інформацію про положення бренду стосовно
найближчих конкурентів, та допоможусь проаналізувати наскільки активно
споживачі реагують на інформаційні та рекламі повідомлення бренду у соціальних
мережах.

Табл. 6.1
Трудоміст
кість робіт
Етап дослідження Зміст етапу
(в днях)

1. Формулювання Визначення маркетингової 1

проблеми та цілей управлінської проблеми
дослідження SWOT-аналіз 2
2. Планування Визначення цілі дослідження 1
дослідження Визначення завдань дослідження 1

Визначення пошукових питань 1

3. Проведення Проведення експертних 7
кабінетних досліджень
досліджень Аналіз результатів 2

4. Проведення Підготовка до проведення 4

польових досліджень досліджень (складання анкет для
опитувань, питань до інтерв’ю та
підготовка фокус-груп)
Проведення опитувань 10

Проведення глибинних інтерв’ю 7

Проведення фокус груп 7

Аналіз результатів 2
6. Розроблення звіту Представлення результатів 5
досліджень у формі звіту
Всього: 50
 Висновки

У даній курсовій роботі було розглянуло АТ «Eveline Cosmetics».

Аналіз внутрішнього середовища визначив сильні та слабкі сторони компанії, а
також можливості та загрози. Після отриманих даних SWOT-аналізу, було
сформовано маркетингово-управлінську проблему АТ «Eveline Cosmetics».

МУП компанії - Покращення маркетингових комунікацій зі споживачем, а саме

SMM (інформування у мережі інтернет, нагадування цільовій аудиторії про товари
через соц.мережі, створення позитивного іміджу фірми для користувачів
соц.мереж.)
Також створено пошукові завдання, на основі яких можна буде прийняти
управлінське рішення щодо розв’язання МУП.

Діяльність «Eveline Cosmetics» у соціальних мережах потребує деяких покращень.

Так, як на рішення про покупку косметики, великий вплив мають рекомендації,
відгуки, імідж компанії та поінформованість споживачів. Діяльність у соціальних
мережах стала невід'ємною частиною комунікаційної стратегії косметичних
брендів, з їх допомогою можна нативно просувати продукт та викликали довіру до
косметичного бренду.

Саме в соціальних мережах існує масове представництво цільової аудиторії, що

доступні для взаємодії 24 години на добу, сім днів на тиждень. Це дозволяє
застосувати комплекс заходів для завоювання лояльності та довіри, просування
бренду, маркетингових досліджень тощо.
 Список використаної літератури

1. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро

Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002
2. Зозульов А. В. Промисловий маркетинг: ринкова стратегія., Київ:
3. Центр навчальної літератури, 2010.

4. Індекс економічної спроможності населення. Український центр

економічних та політичних досліджень ім. О. Разумкова. URL:
http://razumkov.org.ua/statti/indeks- ekonomichnoi-spromozhnosti-naselennia-
stanom-na-veresen-2019r
5. Офіційний сайт державної служби статистики. URL:
http://www.ukrstat.gov.ua/
6. https://www.nielsen.com/ua/uk/insights/article/2018/what-trends-determine-the-
face-of-the-cosmetics-market/
7. https://www.researchgate.net/profile/Nadezhda-Popova-
5/publication/347491691_MARKETINGOVI_KOMUNIKACII_pidrucnik/links/
5ff5ef4d92851c13fef16125/MARKETINGOVI-KOMUNIKACII-pidrucnik.pdf
8. Офіційний сайт “Eveline Cosmetics” https://ru.eveline.eu
9. Хохлова А.О. ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА РИНКУ
ДЕКОРАТИВНОЇ КОСМЕТИКИ // Студентський: електрон. наук. журн.
2018. No 11 (31). URL: https://sibac.info/journal/student/31/111456
10.Офіційний Український сайт “Maybelline New York” -https://maybelline.ua
11.Офіційний сайт ‘Essence” - https://essence.eu/ru-by
12.Ринок парфюмерно-косметичних товарів [Електронний ресурс]. Режим
доступу: http://www.ukrreferat.com/index.php?referat=44968&pg=6
13.Маркетингові дослідження: виконання та оформлення курсових робіт
[Електронний ресурс] – Режим доступу: Тема 2 (kpi.ua)
14.Зозульов О. В. Процесно-технологічний підхід до формування маркетингової
моделі товару / О. В. Зозульов, Т. О. Царьова // Економічний вісник
Національного технічного університету України "Київський політехнічний
інститут". - 2016. - № 13. - С. 369-376. - Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/evntukpi_2016_13_55.