주관성 연구, 통권 제27호, 5-22, 2013년 12월

Journal of KSSSS, Vol. 27, 5-22, December 2013

술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형*

최 원 주**

국문요약
1)

오늘날 소비자는 경제적 풍요에 따라 건강에 대한 관심이 커지고 있지만, 과도한 음주문화는 건강을 해치는 원인이 되고
있다. 술 광고는 우리 사회의 술 소비와 음주문화를 형성하는 데 영향을 미치고 있다. 더욱이 음주 경험이 없는 상태에서
음주태도가 형성되는 청소년들에게 미치는 영향은 매우 크다고 할 수 있다. 광고는 경제적 기능뿐만 아니라, 사회적·문화
적 책임 또한 간과해서는 안 된다. 특히, 음주 규제에서 해방된 대학생들의 과도한 음주가 사고로 이어지는 보도에서 그
심각성을 알 수 있듯이, 대학생 음주소비자는 술 광고에 대한 주관성 연구에 중요한 연구 대상자라고 할 수 있다. 본 연구
는 술 광고에 대한 남녀 대학생 음주 소비자들이 술 광고에 어떠한 태도를 보이는가를 바탕으로 <분위기 민감형>, <브랜
드 친숙형>, <호기심 자극형>인 3개의 선호유형을 발견하였다. 이것은 술 광고의 광고전략 뿐만 아니라, 올바른 술 소비
문화와 음주문화의 방향을 찾는 데 도움이 될 것이다.

주제어: 술 광고, 사회학습이론, 프레이밍 효과, Q 방법론

* 이 논문은 2013년도 건국대학교 학술진흥연구비 지원에 의한 논문임.
** 건국대학교 미디어커뮤니케이션대학 신문방송학과 교수, wjchoi6736@kku.ac.kr
투고일: 2013. 10. 11 심사완료일: 2013.12. 2 게재확정일: 2013. 12. 20

술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 5
1. 문제제기 및 연구목적
술은 인간의 역사에 있어 집단의 결속과 유대
를 강화하는 사회적 상징이었고, 음주 문화는 종
교적 또는 축제적 의식과 함께 형성되어왔다. 그
러나 현대의 음주문화는 과거와 달리 집단적 성격
은 퇴색되어버렸고 오히려 개인적이며, 향락 중심
의 상업화된 음주문화만이 강조되고 있는 실정이
다(오재환, 2002). 우리가 술에 대해 가지고 있는
부정적인 이미지는 공동체의 존속에서 개인적 향
락의 도구로 변화되면서 만들어진 것이다. 술이
가지고 있는 현대 사회의 향락적 의미는 단순히
음주문화로만 볼 것이 아니라, 현대인의 소비문화
를 엿볼 수 있는 중요한 단서가 될 것이다. 우리나
라도 경제성장의 영향으로 생활의 여유를 즐기게
됨에 따라 점차 건강에 대한 관심이 높아가고 있
지만, 여전히 잘못된 음주문화를 가지고 있다(탁
진영, 2002). 한국 사회의 과도한 음주 문화는
OECD국가 가운데 간암 사망률이 가장 높을 정도
(OECD Health Data, 1999)로 건강을 위협하는 요
소로 자리 잡고 있다. 더욱이 잘못된 음주문화는
청소년들의 음주습관이나 태도에 많은 영향을 미
친다는 관점에서 볼 때 간과하지 말아야 할 문제
이다.
청소년들은 음주 경험을 갖기 이전에 이미 음
주에 대한 태도를 갖게 된다(Miler, Smith &
Goldman, 1990). 이들의 음주 태도는 부모 선배,
친구 등 주변인들과 여러 가지 환경 요인에 의해
영향을 받는데, 술 광고 또한 청소년들의 음주태
도에 영향을 미친다는 점을 부인할 수는 없다(전
찬화·김재은·김성이, 1996). 미국 시민의 73%
는 청소년들의 음주태도에 영향을 주는 가장 큰
요인이 술 광고라고 믿고 있으며(Lipman, 1991),
6 주관성 연구 제27호, 2013년 12월
미연방정부는 술 광고가 청소년에게 미치는 영향
이 매우 크기 때문에 술 광고를 금지해야하며, 그
렇지 못할 경우는 국민보건에 나쁜 영향을 준다는
내용이 술 광고에 제시되어야 한다고 보고하고 있
다(US Dept. of Health and Human Services,
1989). 술 광고는 알코올 사용에 대한 지식, 태도,
인식을 형성하게 하여 음주에 대한 긍정적 기억을
유도한다(Fleming & Thorson, 2004; Grube &
Wallack, 1994). 술 광고의 영향에 대한 연구들은
술 광고가 음주를 조장하고, 음주행위에 직접적
영향을 미치는 요인으로 보고한다(이재경·정슬
기·김지선, 2012).
술 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대한 연
구에 대한 배경으로는 밴두라(Bandura, 1977)의
사회적 학습이론을 들 수 있다. 그가 주장한 사회
적 학습이론에 따르면, 미디어가 특정의 행동을
묘사하면 수용자들이 관찰을 통해서 그것의 적합
성 여부를 학습하고 그것이 가져다 줄 보상이나
이익을 인지하여 그 행동을 모방한다는 것이다(탁
진영, 2002). 대중매체가 수용자의 심리적 과정에
영향을 미친다는 사회적 학습이론과 더불어 수용
자의 사고처리에 관련이 있다는 촉발효과도 술 광
고가 대중매체의 수용자에게 미치는 영향력을 설
명하고 있다. 수용자가 대중매체를 통해 얻은 것
들에 대한 개념을 활성화하여 의미적으로 연관된
다른 생각들도 활성화시킨다는 것이 촉발효과이
다(Berkowitz, 1974). 이렇게 활성화된 생각들은
영구적인 학습으로 연결되지는 않지만(Berkowitz,
1990), 상황적 요소가 충족되면 대중매체에서 묘
사된 행동이나 사건들을 정당화시켜줄 뿐만 아니
라, 이러한 행동들이 가져다주는 이익을 기대하면
서 이 행동과 의미적으로 연관된 행동을 하고 싶
은 충동을 느낀다(Berkowitz, 1986; 탁진영,
2002). 광고가 보여주는 상황 또한 수용자에게 촉
발효과를 일으켜 소비자의 광고정보 처리과정에
영향력을 미친다(Herr, 1989; Meyers-Levy, 1989).
사람들은 정보를 처리할 때 활성화된 특정의 지식
체계에 의존하기 때문에 광고정보를 해석하는 과
정에서도 접근성이 강한 속성이 이용될 가능성이
증대한다(Higgins & King, 1981). 이것이 우리 사
회의 음주문화와 소비문화에 술 광고가 미치는 영
향을 간과해서는 안 되는 이유라고 할 수 있다.
광고는 소비자에게 상품의 존재와 그 유효성을
알려서 구매의식을 환기시켜 고객을 유지하고, 새
로운 상품을 널리 소개함으로써 새로운 수요 창출
과 상품 판매를 통하여 상업적 이익을 증대하는
데 궁극적 목적이 있다(최성운·이락구, 1999). 그
러나 광고의 사회적 책임 또한 무시할 수 없다. 따
라서 술 광고가 광고주의 이익 창출을 위한 판매
촉진 수단으로서 전략적 방안을 모색해야 하는 한
편, 술 광고가 소비자에게 미치는 부정적 폐해를
최소화할 수 있는 방안에 대해서도 살펴보아야 한
다. 소비자의 소비행위는 수렴적 선택성의 원리에
따라 사회적인 가치 통제에서 벗어나 스스로 원하
는 상품을 마음대로 구할 수 있다(최원주, 2006).
이것은 광고와 같이 유희적 요소가 강한 커뮤니케
이션은 사회적 통제와 달리 인간행위에 있어 선택
의 개별성을 지향하며 행위는 자발적인 것으로 모
든 것이 개별성과 독립적인 존재를 지향한다는 수
렴적 선택성의 원리에 따른다(Stephenson, 1953).
술 광고에 대한 소비자의 주관성 연구는 광고의
경제적 기능뿐만 아니라, 사회·문화적 책임을 위
한 정책을 입안하는 데 필요한 발견이다. 주관성
이란, 직접 경험하고 있는 당사자 이외의 다른 사
람에게는 보이지 않는 경험(Gilbert, 2001)으로, 특
정 대상이나 이슈에 대해서 각 개인이 가지고 있
는 믿음, 태도, 가치 등을 반영하는 것(Brown,
1980)이다. 주관성을 인정한다는 것은 동일한 사
건에 대한 개인의 경험이 맥락에 따라 그리고 개
인차에 따라 각기 다르게 나타날 수 있다는 인식
의 반영이다. 맥락에 따른 주관적 틀을 파악하지
않고서는 사건의 의미에 대한 탐색은 불가능하다
(황상민·최은혜, 2002; 황상민·최윤식, 2010).
따라서 술 광고에서 보이는 맥락에 대해 소비자들
이 어떻게 받아들이는지에 대한 주관성 연구는 술
광고에 대한 전략적 접근뿐만 아니라, 올바른 술
소비문화와 음주문화의 방향을 찾는 데 도움이 될
것이다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 연구 문제
를 상정한다.
1. 술 광고에 대한 음주 소비자들의 인식 유형
은 무엇인가?
2. 술 광고에 대한 인식 유형의 특징과 차이는
무엇인가?
3. 술 광고에 대한 전략적 시사점은 무엇인가?
2. 연구방법
본 연구는 음주 소비자들이 술 광고에 대해 어
떻게 인식하고 있으며, 이들의 선호 유형은 무엇
인가를 발견하는 데 그 목적을 두고 있다. 이를 위
해 2012년 1월에서 12월 사이에 잡지에 게재된 술
광고를 수집하였다. 2012년 한 해 동안 <에스콰이
어>, <맨스 헬스>, <아레나> 남성 잡지 3종과 <레
이디경향>, <우먼센스>, <여성동아> 여성 잡지 3
종에 게재된 술 광고물 총 76개를 수집하였다. 이
가운데 Q표본은 a)1페이지 사이즈 광고물 b)상이
한 크리에이티브 c)다양한 제품유형 등을 고려하
여 총 34개의 광고물이 선정되었다. 이것은 광고
술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 7
사이즈와 제품 유형에 따른 변인을 최대한 제거하 20.66%로 나타났다(표 2 참조). 각 유형 간 상관
기 위함이다. Q표본은 총 34개로 맥주 광고물이 계수에 있어서는 제1유형과 제2유형이 0126, 제1
14종으로 가장 많고 소주 7종, 와인 5종, 위스키 유형과 제3유형이 0.318, 제2유형과 제3유형이
3종, 보드카 3종, 과실주/법주 2종 등 다양한 주류 0.257로 나타났으며, 이 가운데 제1유형과 제3유
광고물을 포함하고 있다(<부록> 참조). 형간 상관계수가 상대적으로 조금 높게 나왔으며,
P표본은 음주 경험이 있는 남녀 대학생 총 30 제1유형과 제2유형이 가장 낮게 나타났다.
명을 대상으로 하였다. 이들은 최소 월1회에서 최
대 주5회 정도의 음주 소비를 하고 있다. 음주 소 표 2. 유형별 아이겐밸류와 변량
구분 제1유형 제2유형 제3유형
비 경험은 월1회 2명, 주1회 16명, 주2회 8명, 주3 아이겐밸류 6.5553 4.1439 2.7854
회 1명, 주4회 2명, 주5회 1명으로 주1회 음주 소 전체 변량 0.2185 0.1381 0.0928
누적 0.2185 0.3566 0.4495
비가 가장 많은 것으로 나타났다. 남녀의 구성은 유형 내 변량 0.4861 0.3073 0.2066
누적 0.4861 0.7934 1.0000
남학생 11명, 여학생 19명으로, P표본으로 선정된
대상은 선호/비선호에 따라 34개의 Q표본을 9점 표 3. 유형 간 상관계수
유형 변량 백분율 누적율
척도로 강제분류 하였다. 가장 선호하는 광고물은 제1유형 1.000 0.126 0.318

+4점으로, 가장 선호하지 않은 광고물은 -4점을 제2유형 0.126 1.000 0.257

제3유형 0.318 0.257 1.000
배점하고 각 광고물을 분류하도록 하였다(표 1 참
조). 가장 선호/비선호 하는 광고물 각 2개씩을 양
쪽 두고 이에 대한 심층 인터뷰를 진행함으로써 각 유형별 P표본은 제1유형 8명, 제2유형 13명
술 광고에 대한 이들의 태도를 관찰하였다. 그리고 제3유형 9명으로 나타났다. 제1유형에서
는 P3(2.0219), 제2유형에서는 P12(1.7507), 제3유
형에서는 P7(2.0871)의 적재 점수가 가장 높은 것
표 1. Q 분류 으로 나타났다(표 3 참조). P표본의 유형별 구성
강한 부정 ← 중립 → 강한 긍정
에 있어서 음주소비의 정도는 특별한 상관관계가
점수 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4
없는 것으로 나타났으며, 성별 구성에 있어서는
카드 수 2 3 4 5 6 5 4 3 2
남성 음주 소비자는 다른 유형보다 제1유형에 가
장 많이 포함되어 있으며, 상대적으로 여성 음주
소비자는 제2유형에 많이 포함 되어 있는 것으로
3. 연구결과 및 논의 나타났다. 각 유형별 특징은 다음과 같다.

술 광고에 대한 인식 유형에 있어 아이겐밸류 표 4. 유형별 P표본의 구성

제1유형(N=8) 제2유형(N=13) 제3유형(N=9)
1이상인 유형은 3개 발견되었으며, 총 누적 변량 P3(남) (2.0219) P12(남) (1.7507) P7(여) (2.0871)
P18(남) (1.9214) P27(여) (1.3570) P10(여) (1.6315)
은 44.95%로 나타났다. 3개의 유형 내 변량은 제1
P29(여) (1.2945) P23(여) (1.2535) P16(남) (0.9618)
유형은 48.61%, 제2유형은 30.73%, 제3유형은 P28(남) (1.2535) P6(여) (1.0386) P11(여) (0.9527)

8 주관성 연구 제27호, 2013년 12월

 P20(여) (0.9651) P22(여) (1.0184)
P13(여) (0.7254) P2(여) (0.9851)
P19(남) (0.6896) P24(여) (0.9646)
P8(남) (0.3935) P30(여) (0.9582)
P17(여) (0.9407)
P9(남) (0.8320)
P5(여) (0.6046)
P21(남) (0.6009)
P15(여) (0.2091)
1) 제1유형: <분위기 민감>형
제1유형은 술의 분위기를 중요하게 생각하는
유형이다. 술 브랜드가 가지고 있는 특정 이미지
와 광고에서 풍기는 분위기는 제1유형의 구매 선
택에 영향을 끼친다. 이들은 고급스럽고 세련된
분위기를 선호하며, 보드카, 와인, 수입맥주 등의
술 브랜드를 선호하고 이들 술을 마시면서 이국적
분위기에 취하는 유형이다. 또한 외국 브랜드라
하더라도 인지도가 높은 술 브랜드를 선호하고,
마시는 술이 주는 분위기를 술 마시는 상황 또는
분위기로 연결하는 유형이다. 이들은 광고에 있어
서도 전체적인 광고의 톤 앤 매너를 통한 분위기
를 중요하게 생각한다.
이들이 선호하는 광고물에 대한 태도를 살펴보
면, 23번 광고물에 대해 “보통 술 광고와는 다르게
모델과 카피가 없어도 관심이 간다. 워낙 인지도
가 높은 술이라서 카피까지 읽어볼 필요성이 없
다. 광고 이미지와 카피가 잘 어울린다. 앱솔루트
는 깔끔한 병 디자인으로 인한 맑은 이미지와 함
께 오렌지에 타먹어 보기도 하고 이것저것 섞어
마실 수 있어서 클럽에서 주로 마시며 노는 것을
즐기는 사람들, 특히 여성층이 좋아할 것 같다. 보
드카하면 러시아가 생각이 나는데 사람들이 러시
아 여행에서 보드카를 많이 사오기도 하고 책이나
영화에서 나오기 때문이다(P8). ” 등과 같이 앱솔
P1(여) (0.8297) 루트 보드카를 통해 러시아를 연상하고, 클럽에서
P14(남) (0.7585)
P25(여) (0.6612) 의 분위기를 상상한다. 이들 유형은 광고 디자인
P26(남) (0.4408)
P4(여) (0.4239)
이 전체적으로 깔끔하고 세련된 광고를 선호한다.
광고에서 보이는 제품의 형태인 술병의 디자인과
색상도 중요하게 생각한다.
이들 유형은 광고와 제품 디자인이 만들어내는
분위기에 민감하다. 이들이 선호하는 분위기는 고
급스럽고 차별화된 이미지이며, 제품과 광고의 분
위기를 자신이 술 마실 때 느끼는 분위기로 투영
시킨다. 24번 광고물에 대해 “KGB의 선호 연령층
이 젊은 남성층일 거 같다. 젊은 여자의 허리 이미
지가 확 튄다. 카피의 내용에 눈이 간다. 배경이
어둡고 제품이 칼라로 되어있어서 제일 잘 보인
다. 술이 주머니에 꽂혀 있는 모습이 인상적이다.
주머니엔 자주 쓰는 것들을 넣는 곳인데 그러한
면에서 신선했으며 <나랑 같이 술 먹을래?>라는
느낌이 들었다(P3). ” 등과 같이 광고의 비주얼에
수동적으로 반응하지 않고, 스스로 해석하고 의미
를 부여하는 태도를 보인다. 따라서 이들 유형은
술 보다는 분위기를 마시는 유형이다. 또한 과거
술 마실 때의 분위기에 대한 기억이 지금의 소비
또는 광고 태도에 영향을 미친다. 다시 말해, 제품
이나 브랜드에 대한 좋은 기억이 현재의 브랜드
선택과 광고 선호에 영향을 미친다.
또한 이들은 양주나 와인 같은 술을 고급스럽
고 분위기 있는 술이라고 생각한다. 17번 광고물
에 대해 “깔끔하고 간단명료한 광고라서 마음에
든다. 카피가 많지 않고 제품이 눈에 잘 띈다. 양
주는 고급스러운 이미지가 있는데 배경인 악보와
어울러져 있는데 좋다. 광고가 서구적이며 귀족층
이 클래식을 들으며 즐겨먹는 이미지가 있다. 30
∼40대의 나이가 있는 층이 선호 할 듯하며 제품
뒤의 악보가 컴퓨터로 만든 것이 아닌 손글씨 느
술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 9
낌이라서 ‘고전적’이며 장인(전문가) 느낌이 난다.
전체적인 광고 분위기가 브라운 계열이라 안정감
이 있어서 좋다(P19). ” 등과 같이 서구적이며 고
전적인 이미지가 고급스런 분위기를 연출한다고
인식한다. 12번 광고물에 대해 “처음 보는 브랜드
이며, 와인을 선호하지 않지만 모델이 맘에 든다.
나이 든 외국 남자가 와인을 즐기는 모습이 맘에
들어 제품보다 모델이 눈에 들어온다. 개인적으로
외국 할아버지는 멋진 이미지가 있다. 늙은 남자
의 주름과 와인이 잘 맞아 떨어진다. “숙성”이라는
것을 떠올리게 한다. <장인의 열정과 숨결이 고스
란히 배어 있습니다>라는 카피에 공감이 간다
(P3). ” 등과 같이 아직 미경험의 제품 또는 브랜
드 일지라도 광고의 고급스럽고 차별적인 이미지
를 통해 분위기를 연상하고 향후 구매태도를 보인
다. 또한 이들은 광고 모델을 통해서도 분위기 있
는 술 또는 광고로 받아들인다.
이들 유형은 광고모델의 이미지를 중요하게 생
각하며, 브랜드와 광고모델의 이미지가 일치하는
가를 평가 기준으로 본다. 18번 광고물에 대해
“Max의 <풍미작렬>이라는 광고카피가 강하게 느
껴지고 광고 모델(하정우)도 액션영화로 인한 강
한 이미지, 카리스마, 남자다운 이미지가 있기 때
문에 서로 잘 맞는다(P28). ” 34번 광고물에 대해
서는 “광고모델의 중후하고 고급적인 이미지가 마
음에 든다. 광고의 이미지에서 맥주 먹을 때 엔젤
링 효과를 직접 표현해주어서 차별화가 느껴지고
좋았다. 아사히 맥주와 일본 맥주인데 맛있고 향
이 진하고 목 넘김이 좋은 신선한 느낌의 맥주이
다. 광고모델과 거칠고 진한 맛이 잘 맞아 떨어지
며 거친 사람들이 마시는 진정한 맥주 같다(P13).
” 등과 같이 브랜드와 광고의 이미지가 광고모델
과 조화를 이루는 점을 높이 평가하고 있다.
10 주관성 연구 제27호, 2013년 12월
반면, 브랜드와 모델의 이미지가 맞지 않는 광
고에 대해서는 부정적인 태도를 보인다. 4번 광고
물에 대해 “광고 이미지가 시각적으로 촌스러우며
카피도 공감이 안 간다. 광고모델(정준호)의 신사
답고 부드러운 이미지가 좋았지만 이 광고와는 맞
지 않다. 광고를 보기 전엔 ‘좋은데이’에 대해 호기
심이 있었지만 광고를 보고 실망했다(P18). ” “광
고 카피는 제품의 특성에 적절하지만 광고모델이
적절하지 않다. 광고모델의 모습이 시원함을 나타
내지만 술과 연관성이 없다. 광고모델(정준호)은
따뜻하고 자상한 이미지라 술 광고의 시원함과는
거리가 멀다(P28). ” “광고가 전체적으로 세련되지
않고 오래된 느낌이 들어 시골스럽다. 광고모델
(정준호)과 소주의 이미지가 맞지 않고 나이 들어
보여서 나이 든 사람들이 즐기는 소주 같다(P19).
” 등과 같이 브랜드와 광고모델 이미지의 불일치
는 광고의 전체적인 분위기가 세련되지 못한 이유
로 연결된다.
이들 유형은 주종, 브랜드 그리고 광고의 타겟
이 중장년층일 때 촌스럽고 재미없다고 생각한다.
14번 광고물에 대해 “제품은 고급스럽고 차별화가
있지만 광고가 제품을 살리지 못했다. 광고 배경
이 TV 광고 슬라이드를 엮어놓은 것 같은데 왜 그
런 건지 알 수가 없고 오히려 광고효과를 떨어뜨
려 고급스러운 척 하는 광고 같다. 40∼50대 남자
직장인들이 주로 마실 것 같고 명절 같은 날 마셔
야 할 것 같다(P29). ” “마치 사극에서 나온 것 같
은 옛날에 먹는 술 분위기가 난다. 고전적이고 중
장년층 남성층이 마실 것 같다. 광고에 나온 한자
로 인해 젊은 층은 선호하지 않을 것 같다. 어른들
이 마시는 전통주 느낌이 들고 회식이나 제사 때
먹는 술의 느낌이다(P8). ” 8번 광고물에 대해
“OB’라는 브랜드가 오래된 이미지라 젊은 층은 잘
먹질 않는다. 광고에 나온 제품은 신제품이지만
제품 디자인에서 오래된 느낌이 든다. 모델이 젊
은 모델이 아닌 40대 모델이었으면 좋았을 것 같
다(P3). ” 등과 같이 제품 또는 브랜드의 타깃에
대한 구분이 명확하다. 이들 유형은 명확히 자신
들만의 술, 브랜드를 가지고 있으며, 이들 브랜드
와 광고가 주는 분위기를 추구하고 있다.
표 5. <분위기 민감>형의 아이템 (표준점수≥￨±1.0￨)
Q 아이템
23. 앱솔루트 보드카(Absolut Unique)
24. KGB(Are You Ready to Drink?)
12. 샤토 르봉파스퇴르(존경하는 분의 품격을 위
한 새토 르봉파스퇴르)
18. 맥스(2)(풍미작렬 Max)
17. THE BALVENIE(The Art of Handcraft)
34. 아사히(2)(좋은 맥주의 확실한 증거 엔젤링)
26. 처음처럼(새로워진 부드러운 처음처럼!)
8. OB 골든 라거(풍부함의 깊이가 다르다!)
14. 화요(우리 쌀로 만든 귀한 술 쌀 소주, 화요)
4. 좋은데이(시작부터∼뒤끝없이! 좋은데이로 Go!)
2) 제2유형: <브랜드 친숙> 형
제2유형은 자신들이 그동안 경험해온 브랜드
또는 자주 들어왔던 브랜드의 광고를 선호하는 유
형이다. 친숙한 브랜드의 광고에 긍정적인 태도를
보이는 <브랜드 친숙> 형은 실제 술을 구매할 때
도 자신들에게 친숙한 브랜드를 선택한다. 낯선
브랜드일 경우는 광고에서 제품의 정보를 찾는다.
이들은 낯선 브랜드의 광고에서 제품에 대한 정보
를 통해 구매의 근거를 찾는다. <브랜드 친숙> 형
에게는 브랜드 인지도가 매우 중요하다. 이들에게
는 광고에 많이 노출된 브랜드뿐만 아니라, 주변
인들이 선호하는 브랜드에 대해서도 친숙함을 느
낀다. 광고에 대한 이들의 선호 유형도 브랜드가
친숙하면, 광고에 호의적인 태도를 가지고 접근한
다. 따라서 이들에게 브랜드가 친숙하게 느껴질
수 있도록 유명인 모델, 배경 음악, 광고 상황 등
의 요소를 고려할 필요가 있다. 광고뿐만 아니라,
입소문 마케팅 전략을 통해 브랜드의 화제성을 가
져가는 것도 효과적이다.
<브랜드 친숙> 형이 선호하는 광고물에 대한
태도를 보면, 3번 광고물에 대해 “익숙한 브랜드명
과 카피에서 나온 ‘이슬’이라는 단어가 깨끗한 느
낌을 준다. 카피의 폰트도 딱딱하지 않고 친구가
손으로 쓴 듯한 느낌이어서 좋다. 광고 모델이 친
표준점수
근하다 소주를 잘 못 먹지만 잘 알고 있고 친근한
2.05
1.64 브랜드라 선택하였다. 처음처럼’은 광고모델 자체
1.59
도 아이돌 위주로 하기 때문에 젊은 분위기가 난
1.32
1.15 다(P12). ” 34번 광고물에 대해 “광고에서 좋은 맥
1.02
주라는 엔젤링이라는 카피가 호기심을 자극하며
-1.01
-1.23 시원함만을 표현하는 다른 맥주 광고와는 달리 차
-2.11
-2.29 별화가 돋보인다. 광고모델(차승원)의 야성적이며
섹시한 이미지가 아사히 맥주와 잘 어울리며 전체
적인 광고의 어두운 분위기로 인해 남자들이 마시
는 술 느낌이다. 개인적으로는 익숙하고 광고 이
미지가 좋은 하이트 맥주를 즐겨 먹는다(P23). ”
등과 같이 익숙한 술, 브랜드 그리고 광고 모델에
호의적이며, 자신들이 선택한 브랜드에 대한 구매
근거를 광고를 통해 만족시킨다.
이들 유형이 선호하는 광고모델은 친근한 이미
지를 가지고 있을 뿐만 아니라, 젊고 깔끔한 이미
지를 가지고 있다. 27번 광고물에 대해 “Cass의 톡
쏜 맛과 젊고 활동적인 제품의 특성을 카피와 젊
은 광고모델과 해변 배경으로 잘 표현하였다. 개
인적으로 톡 쏜 맛을 좋아해 Cass를 좋아하며 운
동 후에 주로 마신다. 광고모델(김수현)의 핫하고
젊고 깔끔한 이미지가 Cass의 특성과 잘 맞아 떨
어진다. 광고에서 맥주의 거품이 튀는 비주얼과
전체적으로 대각선으로 써진 카피가 생동감을 강
술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 11
조하고 있다. ‘하이트’나 ‘OB’는 주 타깃이 나이가
많은 층인 반면 ‘Cass’는 젊은 층이 타깃인 것 같다
(P24). ” 30번 광고물에 대해 “광고 모델 ‘김연아’
가 가지고 있는 깨끗한 느낌과 ‘하이트’의 깨끗함
이 잘 맞는다. 아이스→피겨→김연아 순으로 연상
되며 하이트와 잘 맞고, ‘아이스 포인트’라는 제품
의 특성을 잘 살렸다. 카피는 신선하지 않지만 광
고 모델을 선호하는 남성들이라면 마실 것 같다.
하이트는 올드한 느낌이 들고 중년층이 선호하는
브랜드 같다(P15). ” 12번 광고물에 대해 “광고 카
피에서 와인의 품격을 강조하고 있고 와인과 중년
의 남성모델이 잘 어울린다. 광고의 전체적인 색
상 톤이 낮은 것이 엄숙, 정적, 신사의 이미지, 남
성에게 주로 쓰는 ‘품격’과 잘 맞는다(P24). ” 등과
같이 광고모델의 젊은 이미지를 선호하며, 자신들
의 이상적 이미지를 광고모델에 투영시킨다. 이들
유형 또한 광고모델과 브랜드 이미지와의 일치성
을 중요하게 평가한다.
이들 유형이 술 광고에서 중요하게 평가하는
또 다른 요인은 제품의 독특한 특성이다. 2번 광
고물에 대해 “술 광고를 고를 때 마시고 싶은가에
중점을 두었는데 이 제품은 카피와 이미지에서 설
중매만의 독특함을 잘 표현한 것 같아서 먹어보고
싶다. 광고 이미지에서 제품 위에 표현된 꽃 그림
이 눈에 먼저 들어온다. 꽃 그림이 제품의 독특함
을 끄집어내어 흥미가 간다. 병 디자인과 제품 안
에 과일이 들어 있다는 것이 특이하다(P9). ” 등과
같이 광고가 스토리가 있거나 특별한 재미가 있지
는 않지만 제품 유형 또는 병 디자인 등 브랜드 자
체가 독특하거나, 일반 술 광고와는 다른 차별성
이 보일 경우, 자신 경험하지 않은 브랜드가 아닐
지라도 호감을 갖는다.
반면, 부정적인 반응을 보이는 광고물에 대한
12 주관성 연구 제27호, 2013년 12월
광고 태도를 살펴보면, 10번 광고물에 대해 “브랜
드가 익숙지 않고 광고도 난해해서 마시고 싶지
않다. 제품의 크기가 컸으면 더 좋았을 것 같다.
이미지 광고로만 하기엔 부적절하며 헤드라인이
나 바디카피를 넣어 제품의 특징을 설명해 주어야
할 필요가 있다(P23). ” “개인적으로 다양한 맥주
를 고르고 마셔보았지만 이 브랜드는 처음 본다.
인지도가 높은 술이 아닌 것 같고 끌어올릴 특징
이 없어서 콘셉트가 뭔지 모르겠고 먹고 싶지 않
다. 광고 비주얼과 제품명이 특이 한 것이 없으며
병 디자인도 평범하고 광고 속에 박힌 로고의 위
치도 안 좋다. 그냥 그림을 보는 것 같고 제품을
처음 보는 사람들에겐 기억할 만한 소구점이 없고
제품을 알고 있는 사람들도 기억에 안 날 것 같다
(P9). ” 등과 같이 친숙하지 않은 브랜드의 광고에
대해 호의적이지 않으며, 낯선 브랜드의 광고에
대해서는 제품 정보를 요구한다.
이들 유형은 전반적으로 고급스럽고 차별적인
이미지의 광고를 선호하는데, 친숙하지 않은 브랜
드에 있어서는 광고의 브랜드 이미지보다 제품의
정보를 먼저 요구한다. 32번 광고물에 대해 “광고
에서 제품의 깨끗함과 시원하고 순수함을 강조하
였는데 너무 이미지를 강하게 해서 술 광고 같지
않고 음료인 사이다 광고 같다. 개인적으로 잘 모
르는 브랜드이기 때문에 바디카피가 필요하다.
‘100% 뉴질랜드’라는 카피도 설명이나 뒷받침해줄
증거가 없어서 신뢰가 안 간다(P24). ” 11번 광고
물에 대해 “카피를 설명해주는 그림과 설명이 없
어서 공감이 안 간다. 이 브랜드만의 맛 등의 차별
화된 특징이 없다. 기억에 남지 않는다. 이미지로
표현된 거품 왕관이 No. 1 이라는 카피를 설명해
주기엔 어설퍼 보인다. 먹어보진 못했지만 광고를
봐도 마셔보고 싶다는 호기심이 생기지 않는다.
다른 맥주들과 차이를 느낄 수 없으며 똑같은 맛
일 거란 생각이 든다(P2). ” 등과 같이 술 광고에
서 이미지뿐만 아니라, 카피를 주목하고 있다는
것을 알 수 있다. 주로 광고모델, 카피가 없이 제
품만 이미지로 처리한 광고에 대해서 부정적이다.
다만, 이들 유형이 친숙한 브랜드일 경우는 예외
이다.
이들 유형 또한 <분위기 민감> 형과 마찬가지
로, 제품 또는 브랜드와 광고모델의 이미지가 일
치하지 않을 경우에 매우 부정적인 태도를 보인
다. 4번 광고물에 대해 “모델과 제품명, 카피가 공
감이 가질 않는다. 광고모델의 정준호의 이미지는
부잣집 아들 느낌이 강하며 고급술(위스키)에 잘
맞을 것 같고 모델의 나이에도 소주랑 맞질 않는
다. 광고가 조화롭지 못해 제품에도 신뢰가 가지
않는다(P5). ” “광고 모델이 제품과 어울리지 않는
다. 메인 카피가 전혀 제품과 연관성이 없고 이해
가 가지 않는다. 광고 속 제품이 눈에 잘 안 띄며
촌스러운 느낌이다(P9). ” 등과 같이 광고모델의
이미지가 제품 또는 브랜드와 맞지 않을 때 매우
부정적인 태도를 보였으며, 타깃이 나이 든 연령
층인 광고에 대해서도 부정적이다. 또한 이러한
광고가 독특함이 없다고 생각하는데, 이것은 이들
이 추구하는 차별화와는 상충된다.
<브랜드 친숙> 형은 제1유형인 <분위기 민감>
형과 뚜렷한 차이가 있다. 각 유형간 가장 큰 인식
차이를 보이는 광고물을 통해 살펴보면, 제1유형
<분위기 민감>형과 제2유형 <브랜드 친숙>형 간
의 가장 큰 차이를 보이는 10번 광고물에 제2유형
은 매우 부정적인 태도(Z=-2.374)를 보이는 반면
제1유형은 긍정적인 태도(Z=0.950)를 보이고 있
다. 또 다른 큰 차이를 보이는 3번 광고물에 대해
제1유형은 부정적인 태도(Z=-0.441)를 보이는 반
면 제2유형은 매우 긍정적인 태도(Z=1.621)를 보
이고 있다. 이는 친숙한 브랜드의 광고를 선호하
는 제2유형의 경우 10번 페로니 광고와 같이 낯선
브랜드에 대한 거부감과 3번 참이슬과 같이 친숙
한 브랜드의 광고에 대한 선호를 잘 보여주고 있
다. 이와 달리 이국적인 분위기에 민감한 제1유형
은 10번 이탈리아 브랜드 페로니의 광고에 대해
긍정적이나, 특별한 분위기에 대한 기대감이 떨어
지는 3번 참이슬 광고에 대해서는 부정적인 태도
를 보이는 차이를 가지고 있다.
표 6. <브랜드 친숙>형의 아이템 (표준점수≥ ￨±1.0￨)
Q 아이템 표준점수
34. 아사히(2)(좋은 맥주의 확실한 증거 엔젤링) 1.76
3. 참이슬(이슬만 믿어요~ 100% 천연이니까!) 1.62
27. 카스(살아있는 이 순간!) 1.35
2. 설중매(향기에 속지마세요. 설중매는 눈에 보여요!) 1.33
12. 샤토 로봉파스퇴르(존경하는 분의 품격을 위한 샤 1.05
토 르봉파스퇴르)
30. 하이트(연아의 추천! 살아있는 깨끗함 New Hite) 1.01
11. 버드(No.1 Premiun Draft) -1.05
13. 에페스 필스너(Life is Madly Interesting) -1.15
32. 라거 퓨어(100% New zealand Pure) -1.27
4. 좋은 데이(시작부터∼뒤끝없이! 좋은데이로 Go!) -2.31
10. 페로니(Peroni) -2.37
3) 제3유형: <호기심 자극> 형
제3유형은 술의 특정 브랜드를 통해 상황에 대
한 상상하거나, 광고가 호기심을 자극하는 브랜드
에 대해 호감을 갖는다. 광고모델의 이미지를 통
해 브랜드의 이미지를 연상하기 보다는 오히려 제
품이 돋보이고 배경이 상상력을 발휘할 수 있게
만드는 광고를 선호한다. 이들 유형도 앞서 제1유
형, 제2유형과 마찬가지로 고급스런 이미지의 광
고를 선호하나, 즐거운 분위기를 연상할 수 있는
광고에 더 호감을 갖는다. 자신이 과거에 그 술을
마셨던 상황과 관련지어 광고를 보기 때문에 음주
술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 13
경험이 있는 브랜드에 대한 광고를 더 선호하는
것으로 나타났다.
<호기심 자극> 형이 선호하는 광고물을 살펴보
면, 23번 광고물에 대해 “개인적으로 앱솔루트를
먹어보았으며 가격도 적당하며 깔끔하고 개방적
이며 여기저기 다 잘 어울린다고 생각한다. 20∼
30대 층이 선호할 것 같다. 이미지가 제품이 많이
나와서 자칫하면 산만할 수 있으나 오히려 앱솔루
트에 종류가 무엇이 있는지 자세히 알고 싶게 만
든다(P4). ” “광고 이미지가 화려해서 가장 눈에
들어왔고 호기심이 간다. 앱솔루트 만의 유니크함
이 보인다. 광고에 나온 앱솔루트 종류 별로 다먹
어보고 싶어지며 마실 때마다 다른 맛과 색다른
기분이 들 것 같다. 친구들과 주스 또는 토닉워터
에 같이 타서 먹어보았는데 달콤, 상큼한 맛이었
다. 먹어보고 만족해서 더 호감이 가는 광고이다
(P11). ” 등과 같이 자신의 경험했던 브랜드에 대
한 선호가 광고 태도에 영향을 미치는 것을 알 수
있다. 또한 광고에서 호기심을 자극하는 카피 또
는 제품의 이미지에 긍정적인 태도를 보이며, 이
러한 호기심은 상상력을 일으키게 한다. 호기심을
자극하는 카피와 화려하고 세련된 광고 이미지를
선호한다.
제1유형인 <분위기 민감>형은 브랜드와 광고
가 만들어내는 분위기를 중요한 인지 요소로 받아
들이는 반면, 제3유형인 <호기심 자극>형은 광고
의 분위기 보다 자신들의 호기심을 자극할 수 있
는 요소에 더 주목한다. 따라서 이들 유형에게는
광고에서 궁금증을 유발시킬 수 있는 상징적 또는
은유적 요소를 사용하는 것이 효과적이다. 호기심
을 자극하기 위한 광고 카피는 제품이나 상황에
대해 상세한 나열을 하지 않는다. 광고 이미지의
전체적인 색감이 고급스럽고 여백의 미를 살려 적
14 주관성 연구 제27호, 2013년 12월
절히 호기심을 자극하는 광고를 선호한다. 또한
새로운 브랜드에 대한 거부감이 없는 편이다. 친
구의 추천 또는 광고에서 이들의 호기심을 자극한
다면, 충분히 시도해볼만 하다고 생각한다. 광고
에 있어서 카피가 있지 않아도 제품과 분위기가
호기심을 자극한다면 광고에 대한 집중도도 높다.
반면, <호기심 자극> 형이 부정적인 태도를 보
인 광고물에 대해 살펴보면, 21번 광고물에 대해
“지나친 성적 광고가 광고 이미지를 저렴하게 만
드는 것 같아 마음에 들지 않는다. 글씨체, 레이아
웃, 모델과 정신없는 카피의 표현이 전체적으로
촌스럽다. ‘처음처럼’의 브랜드 이미지는 ‘참이슬’
에 비해 순하고 부드러운 여성을 위한 술인데 이
광고는 여성 소비자들에게 반감을 살 수 있다
(P7). ” 9번 광고물에 대해 “카피는 괜찮지만 꼭
이효리라는 광고모델이 필요하나 싶다. 모델의 포
즈가 너무 선정적이다. 선정적인 광고는 시선을
끌지만 비단 좋은 시선만은 아니다. 술 광고의 선
정성에 대해 문제가 있다고 생각하며 이제는 참신
해져야 한다고 생각한다(P10). ” 26번 광고물에
대해 “광고가 선정적이며 언론에서 광고도 나이제
한을 둬야 한다는 기사를 다룬 적이 있는걸 보았
는데 크게 공감이 간다. 선정적인 광고는 수위를
조절하고 조심스럽게 다뤄야 하는데 마구 남발하
는 것 같다(P10). ” 등과 같이 여성 모델의 성적
매력을 어필한 광고에 대해서는 부정적인 반응을
보인다. 선정적인 광고모델에 대한 반감은 광고
카피, 전체적인 톤 앤 매너, 레이아웃 등 광고의
전반적인 표현 요소에 대한 거부로 이어진다. 브
랜드가 호기심을 자극한다 할지라도, 광고에서의
선정성에 대한 반감은 브랜드에 대한 반감으로 연
결된다.
이들 유형은 술 광고에서 모델 보다는 제품과
카피를 통해 자신만의 상상력을 발휘하는 능동적
인 소비자이기 때문에 광고모델의 이미지를 브랜
드 이미지로 연결하려는 광고에 대해서는 그다지
호의적이지 않다. 4번 광고물에 대해 “광고모델과
제품의 연관성이 없다. 모델이 젠틀하고 도시적인
이미지로 푸근함과는 거리가 멀어 소주보다는 시
원하고 드라이한 느낌의 고급맥주, 양주 광고에
잘 맞는다. 광고모델의 옷차림이 시골 아저씨 같
고 표정도 어정쩡하다. 중년층을 위한 광고 이미
지 같고 마시고 싶지 않다(P14). ” 19번 광고물에
대해 “술 광고가 아니라 패션광고 같다. 술이 눈에
잘 들어오지 않는다. 광고의 표현이 어떤 것을 표
현하는 것인지 이해가 안 된다. 여자들이 좋아할
만한 술이지만 술의 이미지에 비해 광고가 무겁고
어두운 느낌이다(P1). ” “이미지 광고인데 광고모
델이 어색하고 산만하다. 광고모델이 제품을 들고
있지 않아서 배경이미지와 제품이 연관성이 없어
보인다. 광고 속 모델이 처한 상황이 파악이 힘들
며 만약 제품을 빼면 무슨 광고인지 모르겠으며
어느 술 광고에도 어울리지 않을 것이다(P4). ” 등
과 같이 제품과 모델의 이미지의 연관성에 대해
민감하게 반응하며, 술 마시는 상황을 상상할 수
없는 광고에 대해 부정적이다.
<호기심 자극> 형은 제1유형인 <분위기 민감>
형과 뚜렷한 차이가 있다. 제1유형은 24번 광고물
에 매우 긍정적인 태도(Z=1.640)를 보이는 반면,
제3유형은 매우 부정적인 태도(Z=-1.551)를 보이
고 있다. 또한 2번 광고물에 대해서도 두 유형은
큰 차이를 보이는데 제1유형이 부정적인 태도
(Z=-0.333)를 보이는데 반해 3유형은 매우 긍정적
인 태도(Z=1.519)를 보이고 있다. 이와 같은 차이
는 분위기에 민감한 제1유형이 24번 KGB와 같은
외국 브랜드가 주는 이국적인 분위기의 광고에는
호감을 보이지만, 2번 설중매와 같은 자신들이 추
구하는 분위기와는 어울리지 않다고 생각하는 브
랜드 광고에 대해서는 부정적이다. 그러나 호기심
을 자극하고 상상을 추구하는 제3유형은 3번 설중
매가 자신들의 브랜드가 아니라고 생각하기 보다
는 어른들과 함께 했던 상황에 대한 상상 등을 자
극하기에 호의적이다. 제3유형은 성적 자극에 대
해서는 매우 부정적이다. 24번 KGB 광고에서 여
성의 허리가 노출된 부분에 대해 매우 비판적이
다. 제3유형 <호기심 자극>형은 술 광고에서 성적
호기심을 자극하는 부분에 대해서는 매우 보수적
인 태도를 가지고 있는 특징을 가지고 있으며, 이
러한 특징은 제1유형과 제2유형에서는 나타나지
않고 있다.
<호기심 자극>형은 제2유형인 <브랜드 친숙>
형과도 뚜렷한 차이가 있다. 34번 광고물에 대해
제2유형은 긍정적인 태도(Z=1.757)를 보이는 반
면, 제3유형은 부정적인 태도(Z=-0.391)를 보이고
있다. 또한 33번 광고물에 있어서 제2유형은 부정
적인 태도(Z=-0.937)를 보이는 반면, 제3유형은
긍정적인 태도(Z=1.952)를 보이고 있다. 이것은
친숙한 브랜드, 친숙한 광고모델에 대해 호의적인
제2유형이 34번 아사히 광고에 대해 긍정적이지
만, 이들에게 친숙한 요소가 없는 33번 스파클링
와인 베르니니 광고에 대해서는 부정적이다. 반
면, 호기심을 자극하고, 상상을 유도하는 광고에
대해 호의적인 제3유형은 광고모델의 얼굴을 클로
즈업한 34번 광고에 대해 별다른 흥미를 느끼지
못하지만, 즐거운 파티를 연상시키는 33번 광고에
대해서는 자신들의 스토리를 만드는 데 적극적이
다.
술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 15
4. 결론 및 제언
오늘날 광고는 대량생산에 부응한 대량 소비가
중요시되는 현시점에서 판매를 촉진시키는 유력
한 판매촉진 수단으로, 이러한 목표를 달성시키기
위해서 광고 전략은 제품과 소비자를 올바르게 연
결시킬 수 있는 방향을 찾아내야 한다(최성운·이
락구, 1999). 술 광고의 전략적 방안을 모색하기
위해 살펴 본, 술 광고 에 대한 음주 소비자들의
인식 유형은 <분위기 민감>형, <브랜드 친숙>형
그리고 <호기심 자극>형으로 나타났다. 이들 유형
은 술 광고에 대한 소비자들의 인식 유형 일 뿐만
아니라, 이들의 술 브랜드 구매 선택과도 밀접하
게 관련되어 있다. 다시 말해 광고에서 술 마실 때
의 분위기를 연상시키는 광고에 대해 호의적인
<분위기 민감>형은 술을 고를 때도 분위기에 맞
는 브랜드를 선택하는 경향이 있다. <브랜드 친
숙>형은 자신의 많이 들어 보고 경험해본 친숙한
브랜드의 광고에 대해 호의적인 태도를 보였으며,
술 브랜드를 고를 때도 새로운 브랜드에 대한 시
도 또는 다른 브랜드로의 전환이 어려운 유형이라
고 볼 수 있다. 반면, <호기심 자극>형은 새로운
브랜드에 대한 호기심이 클 뿐만 아니라, 광고에
있어서도 상상력을 자극하는 광고에 대해서 매우
긍정적인 것으로 나타났다.
이들 세 유형은 각각의 특징을 가지고 있지만,
술 광고에 대한 공통적인 태도를 가지고 있다. 음
주 소비자들은 술 광고에서 고급스럽고 세련된 이
미지를 선호하며, 광고모델에 대한 주목도가 크다
는 점이다. 그러나 광고모델은 모델의 인지도 또
는 유명도 보다는 브랜드 이미지와 모델의 이미지
가 잘 연결되어야 한다는 전제조건을 가지고 있
다. 세 유형 모두 부정적인 태도를 보인 4번 광고
16 주관성 연구 제27호, 2013년 12월
물은 브랜드와 광고모델의 이미지가 전혀 어울리
지 않고, 전체적인 광고의 톤 앤 매너가 고급스럽
고 세련되지 못하다는 평가를 받았다. 유명 광고
모델이 없다 하더라도, 제품의 비주얼, 카피, 배경
등이 독특하고 차별적인 광고라면, 오히려 긍정적
인 반응을 유도할 수 있다는 것을 알 수 있다.
따라서 본 연구의 결과를 토대로 살펴본, 술 광
고에 대한 접근은 타깃에 대한 분명한 규정과 이
에 따른 전략이 필요하다는 것이다. 다시 말해 술
문화는 변화하고 있고, 연령에 따라 그들만의 술
문화를 가지고 있기 때문에 이에 대한 해석에 노
력을 기울여야 한다. 20대들의 술자리는 클럽 또
는 바와 같은 형태로 변화하고 있고, 시장 규제의
완화로 선택할 수 있는 제품의 종류, 브랜드의 종
류 또한 다양하다. 따라서 더 이상의 진부한 크리
에이티브, 예를 들면, 모델과 제품을 단순히 디스
플레이 하는 형태의 광고에서 벗어나야 한다. 소
비자들에게 술이라는 제품은 엔터테인먼트의 요
소이다. 술 광고 또한 그들이 충분히 즐길 수 있는
요소들을 제공해야 한다. 다만, 술 광고의 엔터테
인먼트적 요소를 성적 요소와 관련짓는 고정관념
에서 탈피할 필요가 있다. 오히려 성적 접근은 소
표 7. <호기심 자극>형의 아이템 (표준점수≥ ￨±1.0￨)
Q 아이템 표준점수
23. 앱솔루트 보드카(Absolut Unique) 2.19
33. 베르니니(Bernini) 1.95
2. 설중매(향기에 속지마세요. 설중매는 눈에 보여요!) 1.52
25. 칼스버그(That Calls for a Carlsberg) 1.24
5. 윈저XR(수준이 다르다는 건 말로 설명되는 것이 1.16
아니다)
27. 카스(살아있는 이 순간!) 1.03
9. 처음처럼(1)(세 가지 색 세 가지 도수 새로워진 처 -1.08
음처럼)
19. 크루저(Wine Spritzer Cruiser) -1.13
24. KGB(Are You Ready to Drink?) -1.55
4. 좋은데이(시작부터∼뒤끝없이! 좋은데이로 Go!) -1.63
26. 처음처럼(3)(새로워진 부드러운 처음처럼) -1.84
21. 처음처럼(2)(흔들어라! 더 부드러워진다) -2.05
비자들에게 반감을 살 수 있다. 또한 술 문화의 올
바른 정착을 위해서는 술 광고의 규제에 대해서도
재정립이 필요하다. 광고의 경제적 기능 못지않게
중요한 것은 사회적·문화적 기능이다. 광고의 사
회·문화적 영향력은 책임이 부과된다는 점을 간
과해서는 안 된다. 제품 또는 브랜드의 성공적 런
칭과 더불어 소비자의 주권을 강화하고 사회의 긍
정적 제도로서 광고가 자리 잡을 수 있는 정책 입
안과 집행이 필요하다.
참고문헌
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부록. Q표본

술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 19
20 주관성 연구 제27호, 2013년 12월
술 광고에 대한 음주 소비자들의 선호 유형 21
Abstract

The Typology of Drinking Consumers’ Preference

on Alcohol Advertising*
1)

Won Joo Choi**

Professor, Dept. of Mass Communication, Konkuk University

With the trend towards economic affluence, consumers today have a strong interest in health issues. The
non-moderate drinking culture is associated with damage to the public health. Advertisements of
alcoholic drinks have effects on the alcohol consumption and the formation of the drinking culture in
our society. Furthermore, they have a profound impact on the formation of the drinking attitude of
adolescents who have no previous drinking experience. Advertisements should not overlook social and
cultural responsibility as well as economic functions. As we have seen from news reports on excessive
drinking of college students that lead to serious accidents, college students as consumers of alcoholic
drinks are considered important subjects in researching advertisements of alcoholic drinks. This research
is expected to serve as a momentum to identify not only advertising strategies of alcoholic drink
advertisements but also the present state of drinking culture by finding out drinking consumers’ type of
preference on alcoholic drink advertisements. As the result, the study found <mood sensitive> type,
<brand familiar> type and <curiosity stimulus> type. And it will also be of help in finding out a proper
direction of alcoholic drink consumption culture and drinking culture.

Key words: alcohol advertising, social learning theory, priming effects, Q methodology

* This paper was supported by Konkuk University in 2013

** Correspondence concerning this article should be addressed to : Won Joo Choi, Ph. D.
Dept. of Mass Communication, Konkuk University
322 Danwol-dong, Chungju-si, Chungbuk-do, 380-701, Korea
E-mail: wjchoi6736@kku.ac.kr

22 주관성 연구 제27호, 2013년 12월