‫قسم العلوم التجارية‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي ( موجهة إىل طلبة السنة أوىل ماسرت ختصص تسويق‬
‫صناعي )‬

‫من إعداد ‪:‬‬

‫طيب سليمان مليكة‬

‫السنة اجلامعية‪2023/2022 :‬‬

 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .1‬مقدمة‪:‬‬

‫يعترب التسويق الصناعي جزء ال يتجزأ من مفهوم التسويق بشكل عام‪ ،‬فالتسويق الصناعي هبذا املفهوم يستمد‬
‫ويستنبط مساته وخصائصه األساسية من التسويق‪ ،‬و يطلق عادة على التسويق الصناعي ابلتسويق ما بني‬
‫املؤسسات اختصارا لـ )‪ ، (B to B‬وعليه فالتسويق الصناعي هو "مجيع األنشطة اليت يتم من خالهلا تبادل‬
‫السلع واخلدمات ما بني املؤسسات هبدف إنتاج سلع وخدمات أخرى"‪.‬‬

‫حيتل التسويق الصناعي يف عامل اليوم أمهية استثنائية منها مسامهته يف توفري ما حتتاجه متطلبات عمليات اإلنتاج‬
‫ملنظمات األعمال املنتجة للمنتجات النهائية لسوق املستهلك األخري واحتياجات املنظمات الصناعية األخرى‪.‬‬

‫ويعترب مفهوم األعمال إىل األعمال )‪ )Business – to – Business‬من املفاهيم احلديثة ضمن علم‬
‫التسويق وانه يشري إىل العالقة بني منظمات األعمال فيما بينها‪ ،‬وهذا يعين العمليات التبادلية بني منظمة تنتج‬
‫مستلزمات ومتطلبات ومنظمة أخرى تستخدم تلك املستلزمات واملتطلبات من اجل إنتاج منتجات هنائية تقدم‬
‫للسوق االستهالكية‪ ،‬فاملنظمات الصناعية هتتم بعملية إمداد وجتهيز منظمات أخرى تقوم إبعادة تشكيل وإنتاج‬
‫منتجات أخرى خمتلفة خبصائصها ومنافعها عن املنتجات الصناعية املوردة‪.‬‬

‫وهناك القليل من الباحثني واملختصني يف التسويق اللذين تناولوا موضوع التسويق الصناعي قياسا مبواضيع تسويقية‬
‫أخرى‪ ،‬األمر الذي انعكس على قلة املؤلفات وخاصة العربية منها واليت تتناول هذا املوضوع احليوي واألساسي‬
‫يف جناح منظمات األعمال املنتجة‪ ،‬مما شجعنا على اجناز هذه املطبوعة البيداغوجية املوجهة لطلبة التسويق‬
‫الصناعي بشكل خاص وطلبة التسويق بشكل عام‪ .‬حيث تهتم هذه املطبوعة بدراسة حقل يف التسويق احلديث‬
‫الكتابة‬ ‫ندرة‬ ‫من‬ ‫يعاين‬ ‫مازال‬
‫ألسباب كثرية يقف يف مقدمتها قلة أصحاب االختصاص الدقيق يف جمال دراسة التسويق الصناعي‪ .‬ممـا تـرك أثراً‬
‫واضحاً يف مكتبتنا العربية‪ ،‬إذ أن الدراسات األكادميية من مؤلفات وحبوث يف هذا اجملال هي األقل ابلقياس إىل‬
‫التخصصات األخرى يف علم التسويق‪.‬‬

‫ويهدف املساق إىل تزويد الطالب ابملعارف الالزمة للتمكن من التمييز بني تسويق السلع واخلدمات يف كل من‬
‫السوقني االستهالكي والصناعي‪ ،‬ابإلضافة إىل متكني الطالب من بناء اسرتاتيجيات فاعلة يف سوق األعمال‪.‬‬
‫فاقتصادايت العامل تشهد اهتماما كبريا ومتزايدا بنشاط التسويق بشكل عام‬
‫والتسويق الصناعي بشكل خاص‪ ،‬حيث أن املشكلة اليت تعيشها املنظمات مبختلف أنشطتها هي ليست مشكلة‬

‫‪-2-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫إنتاجية بقدر ما هي مشكلة تسويقية بسبب احتالل التوازن بني العرض والطلب‪ ،‬كما أن‬
‫املنظمات التسويقية ابتت حتيط هبا الكثري من املتغريات املتشابكة واملعقدة وذات حركة سريعة‪ ،‬تتطلب من‬
‫املنظمات اختاذ اإلجراءات الالزمة ملواجهة هذه التحدايت من أجل تدعيم القدرة التنافسية ‪.‬‬

‫وتتمثل احملاور األساسية هلده املطبوعة يف احملاور التالية‪:‬‬

‫احملور األول ‪ :‬طبيعة التسويق الصناعي‬

‫احملور الثاين‪ :‬جتزئة السوق الصناعي واالسرتاتيجيات التسويقية‬

‫احملور الثالث‪ :‬سلوك املشرتي الصناعي‬

‫احملور الرابع‪ :‬املنتوج الصناعي‬

‫احملور اخلامس‪ :‬التسعري الصناعي‬

‫احملور السادس‪ :‬التوزيع الصناعي‬

‫احملور السابع‪ :‬الرتويج الصناعي‬

‫‪-3-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .2‬الفهرس‪:‬‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬

‫‪2‬‬ ‫‪ 1‬مقدمة‬

‫‪4‬‬ ‫‪ 2‬الفهرس‬

‫‪8‬‬ ‫‪ 3‬قائمة األشكال واجلداول‬

‫‪9‬‬ ‫‪ 4‬طبيعة التسويق الصناعي‬

‫‪9‬‬ ‫متهيد‬

‫‪9‬‬ ‫‪ 1.4‬تعريف التسويق الصناعي‬

‫‪12‬‬ ‫‪ 2.4‬مفهوم الصناعة والشعبة الصناعية‬

‫‪ 3.4‬أوجه االختالف بني التسويق الصناعي‬

‫‪16‬‬ ‫والتسويق االستهالكي‬

‫‪23‬‬ ‫‪ 4.4‬أمهية التسويق الصناعي‬

‫‪25‬‬ ‫خالصة‬

‫‪26‬‬ ‫‪ 5‬جتزئة السوق الصناعي واالسرتاتيجيات التسويقية‬

‫‪26‬‬ ‫متهيد‬

‫‪26‬‬ ‫‪ 1.5‬مفهوم جتزئة السوق الصناعي‬

‫‪28‬‬ ‫‪ 2.5‬فوائد ومعايري جتزئة السوق الصناعية‬

‫‪32‬‬ ‫‪ 3.5‬أهداف جتزئة السوق الصناعية‬

‫‪-4-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪33‬‬ ‫‪ 4.5‬األسس العامة للتجزئة‬

‫‪34‬‬ ‫‪ 5.5‬اسرتاتيجيات التسويق الصناعي‬

‫‪36‬‬ ‫خالصة‬

‫‪37‬‬ ‫‪ .6‬سلوك املشرتي الصناعي‬

‫‪37‬‬ ‫متهيد‬

‫‪37‬‬ ‫‪ 1.6‬تعريف الشراء الصناعي‬

‫‪39‬‬ ‫‪ 2.6‬حاالت الشراء‬

‫‪44‬‬ ‫‪ 3.6‬مركز الشراء (وحدة صنع القرار)‬

‫‪48‬‬ ‫‪ 4.6‬مراحل عملية الشراء للمنتجات الصناعية‬

‫‪52‬‬ ‫خالصة‬

‫‪53‬‬ ‫‪ 7‬املنتوج الصناعي‬

‫‪53‬‬ ‫متهيد‬

‫‪53‬‬ ‫‪ 1.7‬تعريف املنتوج الصناعي‬

‫‪55‬‬ ‫‪ 2.7‬تصنيف املنتجات الصناعية‪.‬‬

‫‪57‬‬ ‫‪ 3.7‬ابعاد تشكيلة املنتج الصناعي‬

‫‪59‬‬ ‫‪ 4.7‬خصائص السلع الصناعية‬

‫‪60‬‬ ‫‪ 5.7‬دورة حياة املنتوج الصناعي واالسرتاتيجيات‬

‫التسويقية‬

‫‪-5-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪67‬‬ ‫‪ 6.7‬دورة حياة املنتوج الصناعي‬

‫‪69‬‬ ‫خالصة‬

‫‪70‬‬ ‫‪ 8‬التسعري الصناعي‬

‫‪70‬‬ ‫متهيد‬

‫‪70‬‬ ‫‪ 1.8‬مفهوم التسعري الصناعي‬

‫‪71‬‬ ‫‪ 2.8‬اهداف تسعري املنتجات الصناعية‬

‫‪73‬‬ ‫‪ 3.8‬طرق تسعري املنتجات الصناعية‬

‫‪76‬‬ ‫‪ 4.8‬اسرتاتيجيات تسعري السوق الصناعي‬

‫‪11677‬‬ ‫‪ 5.8‬التسعري يف السوق احلكومية‬

‫‪79‬‬ ‫خالصة‬

‫‪80‬‬ ‫‪ .9‬التوزيع الصناعي‬

‫‪80‬‬ ‫متهيد‬

‫‪80‬‬ ‫‪ 1.9‬مفهوم التوزيع الصناعي‬

‫‪81‬‬ ‫‪ 2.9‬قنوات التوزيع يف السوق الصناعي‬

‫‪82‬‬ ‫‪ 3.9‬اسرتاتيجيات التوزيع‬

‫‪83‬‬ ‫‪ 4.9‬طرق التوزيع الصناعي (هيكلة القناة)‬

‫‪84‬‬ ‫خالصة‬

‫‪85‬‬ ‫‪ .10‬الرتويج الصناعي‬

‫‪-6-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪85‬‬ ‫متهيد‬

‫‪85‬‬ ‫‪ 1.10‬مفهوم الرتويج الصناعي‬

‫‪87‬‬ ‫‪ 2.10‬مراحل االتصال التسويقي‬

‫‪92‬‬ ‫‪ 3.10‬أهم وسائل الرتويج الصناعي‬

‫‪101‬‬ ‫خالصة‬

‫‪102‬‬ ‫‪ .11‬خامتة‬
‫‪104‬‬
‫‪ .12‬قائمة املراجع‬

‫‪-7-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫قائمة األشكال واجلداول‬

‫أ‪-‬قائمة األشكال‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪15‬‬ ‫مثال عن الشعبة‬ ‫‪1‬‬

‫‪62‬‬ ‫دورة حياة املنتوج الصناعي‬ ‫‪2‬‬

‫‪88‬‬ ‫مراحل العملية االتصالية‬ ‫‪3‬‬

‫ب‪-‬قائمة اجلداول‬

‫الصفحة‬ ‫عنوان اجلدول‬ ‫رقم اجلدول‬

‫‪22‬‬ ‫مقارنة بني التسويق الصناعي والتسويق االستهالكي‬ ‫‪1‬‬

‫‪30‬‬ ‫شروط اختيار متغريات تقسيم السوق على قطاعات‬ ‫‪2‬‬

‫‪38‬‬ ‫أهم االختالفات بني املشرتي الصناعي واملستهلك النهئي‬ ‫‪3‬‬

‫‪43‬‬ ‫اخلصائص املميزة للمواقف الشرائية الثالثة‬ ‫‪4‬‬

‫‪47‬‬ ‫مثال لدور أعضاء مركز شراء أجهزة اعالم ايل‬ ‫‪5‬‬

‫‪72‬‬ ‫مراحل الشراء الصناعي حسب طبيعة الشراء‬ ‫‪6‬‬

‫‪78‬‬ ‫طرق حتديد ميزانية االتصال التسويقي‬ ‫‪7‬‬

‫‪-8-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .4‬طبيعة التسويق الصناعي‬

‫متهيد‪ :‬إن التسويق الصناعي ال خيتلف اختالفاً جوهريـاً عـن التسويق االستهالكي‪ ،‬حيث أن األسس‬
‫الرئيسية لتسويق املنتجات إىل املستهلك النهائي قابلة للتطبيق على حد سواء يف تسويق املنتجات الصناعية‪،‬‬
‫ولكن طبيعة السوق الصناعية خمتلفة‪ ،‬كذلك القوى اليت تؤثر على الطلب الصناعي‪ ،‬األمر الذي يتطلـب مـن‬
‫مـسؤويل تسويق املنتجات الصناعية من أن يكون لديهم رد فعـل بـشكل خمتلف على التغريات اليت تواجه السوق‬
‫الصناعية‪ ،‬كذلك فإهنم البد أن يسوقوا منتجـاهتـم الصناعية بطـرق متخصصة واستثنائية لتحقيق األهداف واألرابح‬
‫للمنظمة الصناعية‪.‬‬

‫‪ 1.4‬تعريف التسويق الصناعي‪:‬‬

‫يطلق عليه التسويق الصناعي وأيضا تسويق األعمال إىل األعمال‪ ،‬والذي ميثل مجيع النشاطات والفعاليات‬
‫اليت هتدف إىل تسويق السلع واخلدمات إىل منظمات األعمال الستخدامها يف صناعة منتجاهتا أو تقدمي‬
‫خدماهتا‪.‬‬
‫إن تسويق األعمال يتألف من مجيع األنشطة املعقدة اليت متارسها املنظمات (الصناعية‪ ،‬التجارية‪ ،‬املؤسسات‬
‫الرحب ية وغري الرحبية‪ ،‬اهليئات احلكومية) يف تسويق املنتجات واخلدمات االستهالكية والصناعية واليت بدورها تسهل‬
‫عمل تلك املنظمات‪.1‬‬

‫كما عرف التسويق الصناعي أبنه " تسويق السلع و اخلدمات اليت يتم شراءها من طرف مؤسسات و هيئات‬
‫حكومية وغري حكومية هبدف استعماهلا أو إلدخاهلا يف أنشطتها بطريقة مباشرة أو غري مباشرة لتقدم سلع‬
‫وخدمات آخری"‬

‫بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مطبوعة موجهة لطلبة السنة الثالثة ليسانس‪ ،‬جامعة محمد خيضر‪ ،‬بسكرة‪ ،‬ص‪7‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪-9-‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ويعرف أيضا أبنه ‪" :‬النشاط الذي يساعد يف التعرف على حاجات املستعملني الصناعيني‪ ،‬ختطيط السلعة‬
‫‪2‬‬
‫وتصميمها‪ ،‬حتويل ملكيتها‪ ،‬القيام بتوزيعها و تقدمي خدمات ما قبل البيع وما بعده‪.‬‬

‫وأشار‪ Kotler, 2004‬إىل أن تعريف التسويق ميثـل نشاط إنساين موجه حنو إرضاء حاجات ورغبات‬
‫املنظمة من خالل عملية التبادل‪ ،‬وأن التسويق الصناعي يتضمن نفس هذا املفهوم من خالل توفري السلع‬
‫واخلدمات اليت تليب حاجات الزابئن من خالل عملية شراء السلع اإلنتاجية املناسبة إلنتاج السلع املطلوبة‬
‫وابملواصفات احملـددة‪ ،‬وإجياد األسـواق لتصريفها‪ ،‬وحتقيق النمـو والبقـاء من خالل عملية التبادل السلعي واحملافظة‬
‫على البيئة واجملتمع‪.3‬‬

‫مثل ‪:‬‬ ‫قطاعات‬ ‫عدة‬ ‫الصناعية‬ ‫السوق‬ ‫تضم‬ ‫و‬

‫‪-‬سوق املواد األولية‪ :‬تصنف عادة على أهنا أسوق احتكار القلة أي توجد مؤسسة واحدة تتحكم يف‬
‫البالستيك‪....‬اخل‬ ‫الصلب‪،‬‬ ‫و‬ ‫احلديد‬ ‫البرتول‪،‬‬ ‫منتجاهتا‬ ‫بني‬ ‫من‬ ‫و‬ ‫السوق‪،‬‬
‫‪-‬سوق مكوانت اإلنتاج‪ :‬تشمل عدة مكوانت مثل املكوانت أو األجزاء الكهروميكانكية‪ ،‬املكوانت‬
‫الكابالت‪...‬اخل‪.‬‬ ‫و‬ ‫األسالك‬ ‫الكهرابئية‪،‬‬ ‫املكوانت‬ ‫امليكانيكية‪،‬‬
‫‪-‬سوق املناولة الصناعية‪ :‬وتضم عدة قطاعات صناعية هتدف إىل تعزيز التكامل و االندماج الصناعي‬
‫أمهها يف اجلزائر ‪ :‬الصناعة امليكانيكية‪ ،‬البالستيك‪ ،‬املطاط‪ ،‬اخلشب‪ ،‬الزجاج‪ ،‬و تتجه املؤسسات الصغرية‬
‫و املتوسطة اجلزائرية إىل دخول سوق املناولة الصناعية خاصة فيما يتعلق بقطاع صناعة املركبات الصناعية‬
‫و السيارات ‪ ،‬مثل إنتاج قطع الغيار‪ ،‬جتهيزات و إكسسوارات السيارات‪.‬‬
‫‪-‬سوق املواد االستهالكية‪ :‬وهي تضم مؤسسات تسوق منتجاهتا للسوق الصناعي و السوق االستهالكي‬
‫معا‪ ،‬بسبب طبيعة منتجاهتا اليت تصنف كمنتجات واسعة االستهالك و يف نفس الوقت هي ضرورية للمشرتي‬
‫الصناعي‪ ،‬نذكر منها مواد التنظيف‪ ،‬أوراق الكتابة‪ ،‬األقالم‪....‬اخل؛‬

‫‪ 2‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪-‬دراسة ميدانية لمجموعة مؤسسات صناعية‪ ،‬رسالة ماجيستير‪ ،‬جامعة‬
‫فرحات عباس‪ ،‬سطيف‪ ،2018/2017 ،1‬ص‪7‬‬
‫‪ 3‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬دار الميسرة للنشر‪ ،‬الطبعةاألولى‪ ،2011 ،‬عمان‪ ،‬ص‪17‬‬

‫‪- 10 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬سوق اخلدمات الصناعية‪ :‬يضم املؤسسات اليت تقدم خدمات صناعية مثل الصيانة‪ ،‬النقل‪ ،‬التدريب‪،‬‬
‫االستشارات القانونية‪....‬اخل‬

‫‪-‬سوق الرتكيبات اهلندسية واألعمال اجلديدة‪ :‬ونقصد هبا املؤسسات املختصة إبنشاء املشاريع اجلديدة‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫بناء مصانع جديدة‪ ،‬بناء مطارات جديدة‪ ،‬بناء قواعد احلياة (‪ ( Bases de vie‬يستهدف مجيع املشـتـريـن‬
‫رحبية)‬ ‫غري‬ ‫منظمات‬ ‫حكومية‪،‬‬ ‫هيئات‬ ‫صناعية‪،‬‬ ‫مؤسسات‬ ‫(‬ ‫املهنيني‬
‫‪-‬سوق التجهيزات املكتبية و اإلعالم اآليل‪ :‬يشمل هذه التجهيزات املكاتب‪ ،‬الطابعات‪ ،‬أجهزة اإلعالم‬
‫اآليل‪،‬الفاكس‪...‬اخل؛‬
‫‪-‬سوق أنظمة التكنولوجيا العالية ‪ ( High-tech):‬يكون التعامل يف هذا السوق بني مؤسسات‬
‫حمددة مثل املؤسسات املختصة يف التكنولوجيا العالية و شركات صناعة الطائرات‪ ،‬هذه األخرية تبحث‬
‫‪4‬‬
‫مثال عن أنظمة و برامج تكنولوجيا عالية تزود هبا طائراهتا لتزيد من كفاءهتا و أمنها‪.‬‬

‫من خالل ما سبق ميكن استنتاج أن التسويق الصناعي أو ما يعرف ابلتسويق ما بني املؤسسات أو تسويق‬
‫األعمال إىل األعمال ‪ B to B‬هو جمموعة األنشطة التسويقية العادية اليت تبدأ من التسويق االسرتاتيجيي إىل‬
‫التسويق العملي‪ ،‬هدفه اشباع حاجات ورغبات املهنيني أي املؤسسات‪ ،‬اجلماعات احمللية‪ ،‬احلكومة‪،‬‬
‫اجلمعيات‪...‬اخل‪ ،‬إذ يعترب الزبون عبارة عن مؤسسة أخرى تقوم بدورها إبنتاج منتجات (سلع و‪/‬أو خدمات)‬
‫ملؤسسات صناعية أخرى أو ملؤسسات استهالكية أخرى‪ ،‬وتتمثل أهم املنتجات املقدمة يف هذا السوق يف املواد‬
‫األولية‪ ،‬املواد التحويلية‪ ،‬املواد النصف مصنعة واخلدمات أبنواعها‪.‬‬

‫‪ 4‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪49‬‬

‫‪- 11 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ 2.4‬مفهوم الصناعة والشعبة الصناعية‪: (La filière industrielle):‬‬

‫هي تقدمي خدمة جديدة أو منتج معني ضمن صنف ما‪ ،‬وهي عبارة عامة تطلق على اي نوع من أنواع‬
‫املنتجات االقتصادية‪ ،‬وتعترب الصناعة مرادفة للقطاع االقتصادي الثانوي الذي يعىن ابلنشاطات االقتصادية‬
‫املعقدة كتحويل املواد اخلام إىل منتجات ذات فائدة‪ ،‬والصناعة هي امجايل املشاريع املنتجة تقنيا يف أي حقل من‬
‫احلقول‪ ،‬وغالبا مايلحق اسم هذا احلقل مبصطلح الصناعة (صناعات حتويلية‪ ،‬صناعة حمركات‪ ،‬صناعات نسيجية‪،‬‬
‫‪5‬‬
‫صناعات غذائية)‪.‬‬

‫ومن أجل فهم أفضل للفرق بني التسويق الصناعي والتسويق اجلماهريي )‪ (Marketing BtoC‬حيث‬
‫يكون فيه املشرتين هم األفراد أو األسر‪ ،‬فمن الضروري اإلشارة إىل مفهوم الصناعة والشعبة الصناعية ‪( La‬‬
‫‪ filière-(industrielle‬حيث أتخذ كلمة الصناعة معنيني أساسيني حبسب اهلدف من استخدامها‪:‬‬
‫‪ -1‬الصناعة مبعىن النشاط الصناعي‪ :‬يقصد هبا كل اإلجراءات املتخذة من قبل الوحدات االقتصادية يف اجملتمع‬
‫من أجل حتويل خام أو سلع وسيطة إىل سلع أخرى تعترب من وجهة نظرها سلعا هنائية‪ ،‬ومبوجب هذا التعريف‬
‫منيز الصناعة عن بقية النشاطات االقتصادية األخرى مثل الزراعة واخلدمات‪...‬‬
‫وفق املفهوم السابق جند تعريفات املؤسسات الصناعية أبهنا "هي اليت تقوم وتعمل على حتويل املواد الطبيعية‬
‫أساسا إىل منتجات قابلة لالستعمال أو االستهالك النهائي أو الوسيط (كمواد أو مدخالت ملؤسسات‬
‫على‪:‬‬ ‫وتشمل‬ ‫أخرى)‬
‫‪-‬الصناعات االستخراجية‪ :‬تشمل الصناعات املرتبطة بتحويل املواد الزراعية إىل منتجات غذائية وصناعية خمتلفة‪،‬‬
‫وكذا صناعات حتويل وتكرير املواد الطبيعية من معادن وطاقة‪...‬‬

‫‪-‬مؤسسات صناعة التجهيزات ووسائل اإلنتاج املختلفة املستعملة يف جممل القطاعات االقتصادية‪.‬‬
‫‪-‬مؤسسات الصناعات االستهالكية بشكل عام‪.6‬‬

‫‪ 5‬سيد سالم عرفة‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪،‬الطبعة األولى‪ ،2013،‬ص‪67‬‬
‫‪ 6‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪8‬‬

‫‪- 12 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -2‬الصناعة وحدة نشاط داخل القطاع الصناعي‪ :‬لذلك فهي تضم كل الوحدات اإلنتاجية اليت تقوم إبنتاج‬
‫سلع متقاربة أو تستخدم نفس املادة اخلام أو نفس طريقة الصنع‪ ،....‬ضمن هذا التعريف فإننا نقسم قطاع‬
‫صناعة‬ ‫الغذائية‪،‬‬ ‫املواد‬ ‫صناعة‬ ‫مثل‪:‬‬ ‫صناعات‬ ‫عدة‬ ‫إىل‬ ‫الصناعة‬
‫السيارات‪...‬‬ ‫صناعة‬ ‫املنسوجات‪،‬‬
‫كما تعرف الصناعة على أهنا جمموعة من املؤسسات تقدم منتجات ميكن أن متثل بدائل لبعضها البعض‪ ،‬وهذه‬
‫البدائل عبارة عن منتجات تؤدي إىل إشباع احلاجات األساسية لنفس املستهلك‪ .‬بينما يرى بورتر )‪(Porter‬‬
‫أن هي جمموعة من املؤسسات مرتبطة مع بعضها البعض عن طريق جمموعة معقدة من العالقات اليت تتميز‬
‫ابلتغري نتيجة احلركية املوجودة يف الصناعة‪ ،‬وهذه احلركية مرتبطة أساسا ابلدولة وشدة املنافسة كاإلسرتاتيجية‬
‫املطبقة من طرف املؤسسات وخاصة املسيطرة منها ملا هلا من أثر على بنية الصناعة‪.‬‬
‫كما تعرف الصناعة على أهنا جمموعة من املؤسسات تقدم منتجات ميكن أن متثل بدائل لبعضها البعض‪ ،‬وهذه‬
‫البدائل عبارة عن منتجات تؤدي إىل إشباع احلاجات األساسية لنفس املستهلك‪ .‬بينما يرى بورتر‪ Porter‬أن‬
‫الصناعة هي جمموعة من املؤسسات مرتبطة مع بعضها البعض عن طريق جمموعة معقدة من العالقات اليت تتميز‬
‫ابلتغري نتيجة احلركية املوجودة يف الصناعة‪ ،‬وهذه احلركية مرتبطة أساسا ابلدولة وشدة املنافسة كاإلسرتاتيجية‬
‫املطبقة من طرف املؤسسات وخاصة املسيطرة منها ملا هلا من أثر على بنية الصناعة‪.‬‬
‫تقسم الصناعة إىل شعبة صناعية)‪ ) La filière‬وفروع )‪ (Les branches‬حيث يشمل الفرع على جمموعة‬
‫من املؤسسات أو أجزاء منها وحدات تنتج نفس املنتوج‪ ،‬أما الشعبة فهو مفهوم ظهر نتيجة التكتالت العمودية‪،‬‬
‫ويشمل جمموعة من الفروع أين تكون العالقة بينها عالقة زبون‪-‬مورد‪ ،‬أي أن الشعبة تشمل مجيع مراحل املنتوج‬
‫النهائي‪.‬‬ ‫املنتوج‬ ‫إىل‬ ‫األولية‬ ‫املادة‬ ‫استخراج‬ ‫منذ‬
‫ما يالحظ أن املؤسسات يف شعبة صناعية واحدة تؤثر على بعضها البعض سواء قبليا أو بعداي‪ ،‬ومن األمهية‬
‫اإلسرتاتيجية أن تعرف املؤسسة مكانتها يف هذه الشعبة‪ ،‬والشعب األخرى املوازية اليت تليب نفس احلاجة للزبون‬
‫‪7‬‬
‫النهائي‪.‬‬

‫‪ 7‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،،‬ص‪9‬‬

‫‪- 13 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ويقصد ابلطلب املشتق أن الطلب على املنتجات الصناعية أو منتجات األعمال يتوقف على طلب املنتجات‬
‫االستهالكية النهائية اليت تساهم املنتجات الصناعية يف إنتاجها‪ ،‬هذا الطلب يف السوق الصناعية متعلق و مشتق‬
‫االستهالكية‪،‬‬ ‫السوق‬ ‫يف‬ ‫اخلدمات‬ ‫و‬ ‫السلع‬ ‫على‬ ‫الطلب‬ ‫من‬
‫أو بعبارة أخرى مبيعات املعدات األصلية للمصنع تعتمد بدرجة كبرية على مستوى الطلب على املنتجات اليت‬
‫تقوم تلك املعدات بتصنيعها و إن الكمية اإلمجالية املطلوبة من مصنعي املعدات سوف يزداد حينما يزداد‬
‫شراء املستهلك للمنتوج النهائي‪ ،‬من أمثلة ذلك يف جمال الصناعات النسيجية جند أن‪ :‬الطلب على حمصول‬
‫القطن كمادة أولية ينتجها املزارعني يتوقف على حجم طلب املصانع واملعامل على خيوط القطن‪ ،‬الذي يتوقف‬
‫هو اآلخر على حجم طلب مصانع األلبسة على األقمشة‪ ،‬هذا األخري يتوقف على حجم الطلب على املالبس‬
‫‪8‬‬
‫النهائيني‪.‬‬ ‫املستهلكني‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫اجلاهزة‬
‫إن الطلب على السلع اإلنتاجية يطلق عليه ابلطلب املشتق‪ ،‬وهذا يعين أبن هـذا الطلب يعتمد على كمية الطلب‬
‫الذي يقع على املنتجات النهائية للمصنع‪ ،‬فالطلب لكل عوامل اإلنتاج يف أغلب األحيان يطلق عليه‬
‫ابلطلب املشتق‪ ،‬وإن الطلب على املنتجات الصناعية يعتمد على كمية الطلب للسلع املنتجة للمستهلك النهائي‪،‬‬
‫ألن طلب املستهلك النهائي يعترب العامل األول الذي ترتكز عليـه العملية اإلنتاجية وإن أي تغيري يف هذا الطلب‬
‫نتيجـة لـتغري أذواق املستهلكني سوف يؤثر على عوامل اإلنتاج وإن زايدة الطلب على منتجات املنظمة الصناعية‬
‫سوف يؤدي إىل زايدة الطلب على السلع اليت تدخل يف إنتاج هذه السلع وإىل زايدة يف أسعار املنتجات‪.‬‬

‫إن التغري يف الطلب يف أحد القطاعـات االقتصادية سوف يؤثر على الطلب يف قطاعات أخرى وجيد أبن زايدة‬
‫الطلب على خدمات النقل نتيجة النتقال األفراد والسفر من مكان إىل آخر هبدف العمـل‬
‫السياحة‪ ،‬التعليم‪ ...‬إخل أثر بشكل مباشر على كمية الطلب على خدمات التكسي‪ ،‬الطريان‪ ،‬ابصات السياحة‪،‬‬
‫وغريها وابحملصلة ازداد الطلب على الطاقة‪.‬‬

‫‪ 8‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪11‬‬

‫‪- 14 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫تعطي إدارة اإلنتاج يف املنظمة الصناعية أمهية كبرية لكمية املبيعات املتوقعة على منتجات املنظمة‪ ،‬ألن هذا التوقع‬
‫سوف تستند عليه اإلدارة يف حتديد كمية املشرتايت من املواد األولية ومستلزمات اإلنتاج وحتديد التكاليف‬
‫‪9‬‬
‫الالزمة لإلنتـاج وتقدير اإليرادات‪.‬‬

‫الشكل ‪ :1‬مثال عن الشعبة‬

‫‪Fournisseurs de matières‬‬

‫‪premières (silicium, or,‬‬

‫)‪cuivre...‬‬
‫‪Motorola‬‬
‫)‪(semi-conducteurs‬‬

‫‪Siemens‬‬
‫)‪(système ABS‬‬

‫‪Renault‬‬
‫‪Constructeur‬‬

‫‪Renault‬‬
‫‪Concessionnaire‬‬

‫‪particuliers‬‬ ‫‪Entreprises‬‬

‫‪Vente flotte‬‬

‫‪salaries‬‬

‫املصدر‪ :‬بزقراري عبلة‪ ،‬حماضرات يف مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪9‬‬

‫‪ 9‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪93‬‬

‫‪- 15 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫من خالل الشكل يتضح لنا مفهوم الشعبة الصناعية حيث تعتمد مؤسسة رونو على الكثري من قطع الغيار‬
‫واألنظمة واملواد األولية ‪ ...‬لتشكيل السيارة النهائية املوجهة إىل مؤسسات أخرى (سوق صناعي) أو إىل‬
‫املستهلك النهائي (سوق االستهالك الواسع)‪.‬‬

‫‪ 3.4‬أوجه االختالف بني التسويق الصناعي والتسويق االستهالكي‬

‫إن مفهوم التسويق الصناعي ال خيتلـف مـن اجلـوهر واألنشطة عـن مفهـوم التسويق بشكل عام‪ ،‬إال أن االختالف‬
‫يف طبيعة السلع واخلدمات اليت تسوق وطبيعـة الزابئن (منظمات إنتاجية‪ ،‬جمهزين‪ ،‬زابئن)‪ .‬إن املنظمات اإلنتاجية‬
‫حباجة لسلع تدخل يف إنتاج سلع أخرى أو تساهم وتساعد يف إنتاجها‪ ،‬لذلك فإن هذه املنظمات حباجـة جملهزين‬
‫يزودوهنا بتلك السلع واخلدمات اليت تدخل يف إنتاج أو صناعة تلك السلع‬
‫وتساهم يف إنتاجها مما ينعكس على تسهيل العملية اإلنتاجية هلذه السلع واليت تسمى ابلسلع الصناعية‪ ،‬اليت‬
‫أتخذ هذه التسمية استناداً لطبيعة االستخدام‪ ،‬حيث إن اجملهزين هم الذين يقومون بتزويد املنظمة الصناعية هبذه‬
‫السلع بشكل كفؤ ومستمر ابلشكل الذي يساهم يف استمرار العملية اإلنتاجية‪ ،‬وكسب الزابئن الذين يشرتون‬
‫كبرية‪.10‬‬ ‫والبيع‬ ‫الشراء‬ ‫صفقات‬ ‫وإمتام‬ ‫املنظمات‪،‬‬ ‫هذه‬ ‫خمرجات‬

‫وهناك طريقة أخرى للوصول إىل فهم أفضل جملال التسويق الصناعي‪ ،‬وهي من خالل مقارنته ابلتسويق‬
‫االستهالكي‪ .‬وهناك العديد من الفروق األساسية بينهما هي‪:‬‬

‫السوق‪:‬‬ ‫خبصائص‬ ‫املتعلقة‬ ‫االختالفات‬ ‫‪-1‬‬

‫‪ -‬غالباً ما يضم السوق الصناعي عدداً قليالً من الزابئن لسلع صناعية حمدودة؛‬
‫‪ -‬ابلرغم م ن أن عدد الزايئن الصناعيني قليل‪ ،‬إال أهنم أكثر أمهية وحجما؛‬
‫‪ -‬حجم صفقات الشراء كبرية‪ ،‬ويعتمدون على تكرارية الشراء بفرتات متباعدة؛‬

‫‪ 10‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪17‬‬

‫‪- 16 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬ي رتكز الزابئن الصناعيني يف مناطق جغرافية حمددة مثل (املدينة الصناعية‪ ،‬أو املنطقة الصناعية)؛‬
‫‪ -.‬يتميز الطلب الصناعي يف كونه طلباً مشتقا؛‬

‫‪-‬كما ميتاز السوق الصناعي خباصية الطلب املشرتك‪.11‬‬

‫إن السوق الصناعية مليئة ابملخاطر ألهنا تتميز بصفات كثرية ومتنوعة‪ ،‬أصحاب احلصص متعددين‪ ،‬مفاوضات‬
‫صعبة‪ ،‬حتالفات وشراكات‪ ،‬صعوبة التأكد من اخلطط واالسرتاتيجيات ضمن إطار تعقـد الـسوق‪ ،‬إضـافة‬
‫للصراعات واملفاجئات الغري متوقعـه‪ .‬أمـا يف سـوق املستهلك النهـائي فاملفاوضات بني البائع واملشرتي أقل تعقيداً‪،‬‬
‫فاملستهلكني النهائيني ال يتنافسون فيما بينهم يف سوق تسوده املنافسة بشكل كبري ما بني املنظمات اإلنتاجية‬
‫والتسويقية لكسب وحتقيق رضا املستهلك‪ ،‬يف نفس الوقت فإن السوق االستهالكية ال تشهد حتالفات ما بني‬
‫الصناعية‪.12‬‬ ‫السوق‬ ‫يف‬ ‫احلال‬ ‫هو‬ ‫كما‬ ‫النهائيني‬ ‫املستهلكني‬
‫كما تتسم الصفقات الصناعية الشرائية أبهنا كبرية جـداً وحتتـاج إىل استثمارات تتجاوز بشكل كبري حجم وميزانية‬
‫االستثمار يف سوق املستهلك‪ .13‬ابإلضافة‪ ،‬مكوانت السوق الصناعية والقوى املؤثرة عليه ختتلف عن القوى‬
‫والعوامـل الـيت تؤثر على سوق املستهلك النهائي‪.14‬‬

‫الصناعيني‪:‬‬ ‫املشرتين‬ ‫خبصائص‬ ‫املتعلقة‬ ‫‪-2‬االختالفات‬

‫‪ -‬يضم السوق الصناعي مشرتين يتصفون بكوهنم مؤهلني فنياً وحمرتفني؛‬

‫‪ -‬دوافع هؤالء املشرتين أكثر عقالنية من دوافع الشراء يف السوق االستهالكي‪ ،‬حيث أن قراراهتم الشرائية تعتمد‬
‫التكاليف؛‬ ‫اجملهزين‪،‬‬ ‫سرعة‬ ‫الدقيقة‪،‬‬ ‫املواصفات‬ ‫مثل‪:‬‬ ‫عوامل كثرية‬ ‫على‬
‫‪-‬أتثريات الشراء املزدوجة تتضمنها معظم املشرتايت يف السوق الصناعي‪ ،‬مبعىن أن قرار الشراء يشرتك يف اختاذه‬

‫‪ 11‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪13‬‬

‫‪ 12‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪37‬‬
‫‪ 13‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪38‬‬
‫‪ 14‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪39‬‬

‫‪- 17 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫أكثر من شخص واحد‪ ،‬وغالباً ما يشرتك يف اختاذ القرار كل من له صلة ابملنتجات بصورة مباشرة أو غري‬
‫مباشرة‪ ،‬وذلك لكون قرارات الشراء يف السوق الصناعي تتصف بدرجة عالية من املخاطرة والتعقيد؛‬
‫‪-‬ي الحظ أن جلان املشرتايت هي الصفة الغالبة يف السوق الصناعي‪ ،‬حيث يشرتك العديد من األفراد مبواقع‬
‫اجملهز؛‬ ‫واختيار‬ ‫القرار‬ ‫اختاذ‬ ‫يف‬ ‫خمتلفة‬ ‫مسؤولية‬
‫‪-‬يقوم املشرتين الصناعيني ابختيار أكثر من جمهز لشراء املنتجات نفسها حلماية أنفسهم من احتمالية عدم قدرة‬
‫آلخر؛‬ ‫أو‬ ‫لسبب‬ ‫الطلبات‬ ‫تلبية‬ ‫على‬ ‫الواحد‬ ‫اجملهز‬
‫‪-‬ميتاز السوق الصناعي خباصيته التبادلية‪ ،‬حيث يقوم املشرتون ابلشراء من زابئنهم؛‬

‫‪ -‬إذا ارتفعت األسعار فإن املشرتين يقومون ابلشراء بكميات إضافية حلماية أنفسهم من استمرار ازدايد‬
‫‪15‬‬
‫ارتفاعاألسعار‪.‬‬

‫إن قرار الشراء يف املنظمات الصناعية خيضع تنظيماً وديناميكياً جلهات عديدة تؤثر عليه‪ ،‬وإن هذا القرار جيب‬
‫أن يقيم مسبقاً وذلك للخطورة العالية للقرار الشرائي يف السلع الصناعية‪ .‬إن أصحاب القرار يف التسويق الصناعي‬
‫يكونوا جمموعة وال يتخذ القرار بشكل منفرد أو شخصي‪ ،‬أما أصحاب القرار يف التسويق االستهالكي فيمكن‬
‫أن يكون فردايً يف الكثري من السلع االستهالكية ويف بعضها اآلخر مجاعي‪ ،‬وذلك ألن قرار الشراء االستهالكي‬
‫‪16‬‬
‫اقل خطورة مما هو يف التسويق الصناعي‪.‬‬

‫املنتوج‪:‬‬ ‫خبصائص‬ ‫املتعلقة‬ ‫االختالفات‬ ‫‪-3‬‬

‫‪-‬غ البا ما متتاز املنتجات الصناعية بطبيعتها الفنية‪ ،‬واالستخدامات املتعددة لنفس املنتوج؛‬
‫‪ -‬يتم شراء الكثري من املنتجات الصناعية ألغراض التخزين اإلنتاجي‪ ،‬مقارنة ابلشراء النهائي؛‬
‫‪ -‬الصفة الغالبة على املنتجات الصناعية مثل‪ :‬املواد اخلام أو املواد نصف املصنعة‪ ،‬أهنا اندراً ما تشرتى من قبل‬

‫‪ 15‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪13‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪36‬‬ ‫‪16‬‬

‫‪- 18 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫املستهلك النهائي؛‬
‫‪-‬هناك تركيز كبري على خدمات ما قبل الشراء واملساعدات الفنية يف تركيب املعدات وتدريب العاملني عليها‬
‫‪...‬وغريها؛‬
‫‪-‬هناك تركيز كبري على خدمات ما بعد البيع‪ ،‬مثل‪ :‬الصيانة وتوفري قطع الغيار؛‬
‫‪-‬التغليف للسلع الصناعية غالباً أيخذ صفة محاية السلع وليس طابعا تروجيياً؛‬
‫‪-‬تركيز وأمهية كبرية على سرعة اجملهز يف التسليم‪ ،‬بسبب ارتباط ذلك بعمليات اخلطوط اإلنتاجية؛‬

‫‪-‬ليس من الضروري أن يقوم الزبون الصناعي بشراء ما حيتاجه من مواد‪ ،‬فقد يضطر لتصنيع هذه املواد‬
‫بنفسه(القطع واألجزاء نصف املصنعة)‪ ،‬وهذه الصفة اندرة احلدوث يف السوق االستهالكي‪.17‬‬

‫إن املنتج الصناعي هو منتج معقد ويتطلب الكثري من املعرفة التقنية وترتبط صناعته ابخلطط اإلنتاجية وتتداخل‬
‫يف إنتاجه الكثري من العمليات‪ ،‬مما يتطلب توفر مهارات وكوادر متخصصة يف إنتاجه‪ .‬كذلك يتطلب األمر‬
‫رجـال بيـع وشـراء لديهم معلومات تقنية وهندسية عن خصائص هذا املنتج وابلتايل فإهنم حيتاجون إىل الكثري من‬
‫اجلهود ملعرفه هذه املعلومات وتقدمي اخلدمات التسهيليه املناسبة واليت تساعد يف إجناح العملية اإلنتاجية‪.18‬‬

‫إن التسويق الصناعي أو (األعمال الصناعية) هو تسويق سلع وخدمات من عمـل إىل آخر وتكون هذه السلع‬
‫(مكـائن ثقيلـة‪ ،‬مـواد أوليـه‪ ،‬سـلع نـصف مصنعة‪ ،‬خدمات صناعية واستشارية‪ ،)...‬أما التسويق االستهالكي‬
‫فهو تسويق سلع كاملة الصنع تشرتى من أجل االستهالك النهائي‪.19‬‬

‫‪ 17‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪14‬‬

‫‪ 18‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬عمان‪36‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪39‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪- 19 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫التوزيع‪:‬‬ ‫قنوات‬ ‫خبصائص‬ ‫املتعلقة‬ ‫‪-4‬االختالفات‬

‫‪ -‬ت عترب قنوات التوزيع يف السوق الصناعي أقصر ومباشرة عنها يف السوق االستهالكي؛‬
‫‪-‬خي تلف الوسطاء يف السوق الصناعي عن أولئك يف السوق االستهالكي‪ :‬فيمثل املوزعني الصناعيني وممثلي‬
‫املنتجني هم الوسطاء الرئيسيني يف هذا السوق؛‬
‫‪20‬‬
‫‪-‬هناك توقعات كبرية جلهود البيع يف القنوات التوزيعية الصناعية عن تلك يف السوق االستهالكي؛‬

‫‪ -‬نقاط توزيع املنتجات الصناعية حمدود على خالف نقاط توزيع السلع االستهالكية واليت تكون عادة واسعة‬
‫‪21‬‬
‫ومنتشرة يف األسواق االستهالكية‪.‬‬

‫الرتويج‪:‬‬ ‫خبصائص‬ ‫الصلة‬ ‫ذات‬ ‫‪-5‬االختالفات‬

‫‪ -‬تركيز أكرب على البيع الشخصي؛‬

‫‪ -‬يعترب مندوبو البيع يف السوق الصناعي كمستشارين ومسامهني يف حل املشاكل ذات الطبيعة الفنية؛‬
‫‪ -‬يتصف مندوبو املبيعات يف السوق الصناعي ابخللفية الغنية وميكن أن يقعوا ضمن تصنيف "املهندسني‬
‫الصناعيني‪".‬؛‬
‫‪ -‬خيتلف دور اإلعالن يف السوق الصناعي عنه يف السوق االستهالكي‪ ،‬فاإلعالن يف السوق الصناعي ميهد‬
‫املبيعات؛‬ ‫مندوب‬ ‫ملهمة‬ ‫الطريق‬
‫‪ -‬يركز اإلعالن يف السوق الصناعي على إعطاء معلومات ذات طبيعة فنية‪ ،‬وتستخدم أدوات الرتويج مثل‬
‫والكتالوجات"؛‬ ‫املتخصصة‬ ‫والتجارية‬ ‫الصناعية‬ ‫"اجملالت‬
‫‪ -‬يتم الرتكيز يف السوق الصناعي على املعارض التجارية‪ ،‬كأداة تروجيية رئيسية يف السوق احمللي أو الدويل‪.22‬‬

‫‪ 20‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص‪14‬‬

‫‪ 21‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سابق‪38 ،‬ص‬
‫‪ 22‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪14‬‬

‫‪- 20 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫منهجياً االتصاالت التسويقية تدعم جهـود البيـع وحتسن رحبية املنظمة‪ ،‬إن وسائل االتصال للتسويق الصناعي‬
‫تدعم عملية الشراء والبيع (احلصول على أحـسـن عـروض الشراء للسلع الصناعية وكذلك أحسن عروض البيع‬
‫‪23‬‬
‫ملنتجاهتا)‪.‬‬

‫التسعري‪:‬‬ ‫خبصائص‬ ‫املتعلقة‬ ‫‪-6‬االختالفات‬

‫‪ -‬يعترب السعر عامالً ليس أساسيا يف الشراء الصناعي‪ ،‬فهو أقل أمهية من اجلودة ونوعية املنتجات املشرتاة‪،‬‬
‫الفنية؛‬ ‫املساعدة‬ ‫التسليم‪،‬‬ ‫اخلدمة‪،‬‬
‫‪-‬تعتمد األسعار غالباً على العرض التنافسي يف السوق الصناعي؛‬

‫‪ -‬أسلوب األسعار التفاوضية هي الظاهرة الشائعة يف السوق الصناعية؛‬

‫‪ -‬هناك استخدام واسع للسعرين (السعر املعلن والسعر النهائي) يف املنتجات الصناعية والذي يتضمن استخدام‬
‫اخلصم التجاري واخلصم الكمي من األسعار املعلنة؛‬

‫شراءها؛‬ ‫بدل‬ ‫الرأمسالية‬ ‫واملعدات‬ ‫لآلالت‬ ‫االستئجار‬ ‫ظاهرة‬ ‫انتشار‬ ‫‪-‬‬

‫‪ -‬هناك فقرات جزائية يف حالة العجز عن تنفيذ شروط االتفاق واليت تؤثر على األسعار النهائية املدفوعة يف‬
‫الصناعي؛‬ ‫السوق‬
‫تروجيية؛‬ ‫كأداة‬ ‫للسعر‬ ‫قليل‬ ‫استخدام‬ ‫هناك‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬استقرار األسعار ظاهرة مألوفة يف السوق الصناعي‪.24‬‬

‫‪ 23‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.37‬‬

‫‪ 24‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪15‬‬

‫‪- 21 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫اجلدول ‪ :1‬مقارنة بني التسويق الصناعي والتسويق االستهالكي‬

‫التسويق االستهالكي‬ ‫التسويق الصناعي‬ ‫أوجه املقارنة‬

‫‪-‬منتشرة جغرافيا‬ ‫‪-‬مركزة من الناحية اجلغرافية‬ ‫هيكلة وطلب السوق‬

‫‪-‬كبرية من حيث عدد الزابئن‬ ‫‪-‬صغرية من حيث عدد‬

‫‪-‬منافسة احتكارية‬ ‫الزابئن‬

‫‪-‬تضم أفراد وعائالت‬ ‫‪-‬منافسة احتكار القلة‬

‫‪-‬تضم هيئات ومؤسسات‬

‫خمتلفة‬

‫‪-‬تتصف ابلبساطة‬ ‫‪-‬تعقيد فين‬ ‫طبيعة املنتجات‬

‫‪-‬منطية‬ ‫‪-‬غري منطية‬

‫‪-‬خدمات مابعد البيع متوفرة يف بعض‬ ‫‪-‬خدمات مابعد البيع‬

‫املنتجات‬
‫مهمة جدا‬

‫‪-‬دوافع الشراء عاطفية‬ ‫‪-‬دوافع الششراء عقالنية ورشيدة‬ ‫سلوك املشرتي‬

‫‪-‬قرار الشراء فردي‬ ‫‪-‬قرار الشراء مجاعي‬

‫عالقات غري مستقرة مع املوردين‬ ‫‪-‬عالقات مستقرة مع‬

‫اجملهزين‬

‫‪-‬تغري األسعار ظاهرة مالوفة‬ ‫‪-‬استقرار األسعار ظاهرة مألوفة‬ ‫التسعري‬

‫‪- 22 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬األسعار معلنة‬

‫‪-‬عطاءات تنافسية‪ ،‬عقود تفاوضية‬

‫‪-‬غري مباشرة‪ ،‬حلقات مزدوجة‬ ‫‪-‬قصرية ومباشرة وحلقاهتا‬ ‫قنوات التوزيع‬

‫‪-‬نقاط توزيع عديدة ومنتشرة‬ ‫قليلة‬

‫‪-‬نقاط توزيع قليلة‬

‫‪-‬الرتكيز على االعالن‬ ‫‪-‬الرتكيز على البيع‬ ‫الرتويج‬

‫الشخصي‬

‫املصدر‪ :‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي يف املؤسسة اجلزائرية‪ ،2018/2017،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪11‬‬

‫‪ 4.4‬أمهية التسويق الصناعي‪:‬‬

‫‪ -‬احلصول على مستلزمات اإلنتاج من مكائن وآالت‪ ،‬مواد أولية وسلع مساعدة‪ ،‬وخدمات‪ ،‬وغريها؛‬
‫‪ -‬اختيار جمهزين ذو كفاءة عالية ومن مصادر متنوعة وذلك لكي تضمن حصوهلا على السلع واخلدمات ابجلودة‬
‫املطلوبة‪ ،‬واألسعار املناسبة‪ ،‬والوقت املالئـم كـي تضمن عملية تدفق التجهيز واستمرار عملية اإلنتاج؛‬
‫‪ -‬احلاجة إىل تصريف خمرجات العملية اإلنتاجية (سلع وخدمات) وهذا يتطلب منها دراسة السوق ملعرفة‬
‫حاجات الزابئن وحتديد طبيعة املنتجات واخلصائص اليت يبحث عنها الزابئن؛‬
‫‪ -‬إن استخدام األنشطة التسويقية من قبل املنظمات الصناعية أصبح من ضرورايت وأساسيات عمل هذه‬
‫‪:‬‬ ‫التالية‬ ‫لألسباب‬ ‫وذلك‬ ‫املنظمات‬
‫‪-‬إخفاق املنظمات الصناعية يف إجياد دليل جيد وحمفز لبحـوث تطوير منتجات عدم قدرة املنظمات الصناعية‬
‫اجلديدة؛‬ ‫للمنتجات‬ ‫السوق‬ ‫وتطوير‬ ‫استغالل‬ ‫على‬
‫‪-‬ليس للمنظمات الصناعية القدرة على حتديد طرق ترويج للمنتجات الصناعية مقابل ارتفاع تكاليف اإلعالن‬

‫‪- 23 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫والبيع الشخصي؛‬
‫‪-‬فشل اإلبداع يف التوزيع والتمكن من العمل على مستوى السوق الدولية ومقابلة املنافسة بشكل نوعي‬
‫‪25‬‬
‫وجديد بدالً من الطرق التقليدية للعمل‪.‬‬

‫‪-‬التسويق الصناعي يتمثل يف توجيه كافة األنشطة واألعمال ابلشكل الذي حيقق ويليب حاجات ورغبات‬
‫املستعمل (املشرتي) الصناعي‪ ،‬وال ميكن أن نضمن هلذا النشاط االستمرار إال إذا كان قادراً على االستمرار يف‬
‫إشباع هذه احلاجات على حنـو حيقـق الكفايـة للمستعمل الصناعي‪ .‬فمـن خـالل نظام املعلومات عن املستعمل‬
‫الصناعي يصار إىل ختطيط سلع صناعية تتالءم وحاجته ورغباته‪ ،‬وهذا ما جنده يف استخراج املواد اخلام مث‬
‫معاجلتها وحتويرها أو تصنيعها مبا يفيد املستعمل وحيقق له مكاسب اقتصادية واجتماعية‪.‬‬
‫‪-‬يساعد التسويق الصناعي على حتديد اإلنتاج كماً ونوعاً‪ ،‬ومبا يتناسب وقدرات املستعمل الصناعي وذلك من‬
‫به‪.‬‬ ‫التنبؤ‬ ‫و‬ ‫الطلب‬ ‫ختطيط‬ ‫خالل‬
‫‪-‬اكتشاف الفرص التسويقية مـن خـالل التحري عن احلاجات والرغبـات لـدى املشرتي والعمل على إشباعها‪.‬‬
‫‪ -‬يساهم التسويق الصناعي يف تدفق السلع الصناعية من أماكن إنتاجها إىل‬
‫أماكن استهالكها من قبل املنشآت الصناعية وما يرافق ذلك تقدمي الكثري من اخلدمات سواء أكان ذلك ما قبل‬
‫بعده‪.‬‬ ‫ما‬ ‫أو‬ ‫البيع‬
‫‪-‬تربز أمهية التسويق الصناعي من جانب آخر يف خلق حالة االبتكار والتطوير وذلك حبكم احتكاكها املباشر‬
‫مع السوق الصناعي والتعرف على توجهات الشركات الصناعية واالستفادة منها يف ابتكار سلع جديدة ‪.‬‬

‫حجم‬ ‫وزايدة‬ ‫العمل‬ ‫فرص‬ ‫خلق‬ ‫يف‬

‫كما يساهم التسويق الصناعي اقتصادايً‬
‫اجملتمع‪.‬‬ ‫يف‬ ‫العمالة‬
‫‪-‬يساعد التسويق الصناعي على محاية االقتصاد القومي من مظاهر الكساد واليت من مظاهره هبوط الطلب على‬
‫السلع واخلدمات‪ ،‬وما ينتج عن ذلك من ارتفاع معدالت املخزون السلعي واخنفاض األسعار وارتفاع‬

‫‪ 25‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪14‬‬

‫‪- 24 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫معدالت البطالة وهبوط يف الدخل القومي‪ .‬وإن التسويق الصناعي يسهم وعلى حنو فعال يف جتاوز األزمة من‬
‫خالل تنشيط الطلب على السلع الصناعية وتوجيه املنتجني إىل الرتكيز على دراسة حاجات ورغبات املستعملني‬
‫الصناعيني‪.‬‬

‫‪-‬يساهم التسويق الصناعي يف حتسني مستوى الدخل القومي من خالل مساعدته‬

‫يف إجياد منافذ عديدة لتسويق السلع الصناعية مما يؤدي (ابلطبع) إىل ارتفاع وأتثر اإلنتاج يف البلد‪ ،‬ومن مث‬
‫‪26‬‬
‫ارتفاع معدالت الدخل القومي‪.‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫يعترب قطاع التسويق الصناعي جد مهم فاالقتصاد ويف توفر السلع واخلدمات االستهالكية‪ ،‬إذ أنه أساس هذا‬
‫القطاع وعليه يعتمد‪ ،‬فحاليا أغلبية املؤسسات حتتاج إىل مؤسسات أخرى لتموينها ابملادة األولية‪ ،‬ابملواد‬
‫التحويليلة‪ ،‬ابملواد النصف املصنعة‪ ،‬ابملعدات والتجهيزات ‪ ،‬ابخلدمات ‪....‬وابلتايل تزداد أمهيته وضرورته على‬
‫مستوى القطاعني أي القطاع الصناعي والقطاع االستهالكي‪.‬‬

‫حازم محمد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬الريادة للنشر والطباعة‪ ،‬الطبعة األولة‪ ،‬دبي‪ ،2020 ،‬ص‪65‬‬ ‫‪26‬‬

‫‪- 25 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .5‬جتزئة السوق الصناعي واالسرتاتيجيات التسويقية‪.‬‬

‫متهيد ‪:‬‬

‫إن جناح إسرتاتيجية التسويق الصناعي تعتمد على قدرة املنظمة الصناعية على حتديد وحتليل وتقييم األسواق‬
‫وصوالً للقطاعات السوقية ذات الرحبية اجلذابة‪ ،‬لكي تصبح األموال املستثمرة واجلهود املبذولة يف املشاريع‬
‫واجملتمع‪.‬‬ ‫املشرتين‬ ‫حلاجات‬ ‫االستجابة‬ ‫يف‬ ‫فعالة‬ ‫الصناعية‬
‫إن جتزئة السوق الصناعية تعترب من العمليات األكثر تعقيداً قياساً بتجزئة السوق االستهالكية‪ ،‬وذلك ألن املسوق‬
‫الصناعي البد له من القيام بتجزئة السوق الصناعية وكذلك السوق االستهالكية‪ ،‬وذلك لكون الطلب على‬
‫املنتجات الصناعية مرتبط حبجم الطلب على املنتجات النهائية للمستهلك األخري‪ .‬لذلك فإن املسوق الصناعي‬
‫يقوم بعملية جتزئة مزدوجة لكال السوقني إذ أراد أن تكون عملية جتزئة السوق الصناعية انجحة‪ ،‬وحتقق أهدافها‬
‫وابلتايل أهداف املنظمة الصناعية‪ ،‬وعلى أساس هذه املرحلة املهمة من مراحل التسويق االسرتاتيجي يتم اختيار‬
‫االسرتاتيجية التسويقية املناسبة للمؤسسة أيضا‪.‬‬

‫الصناعي‪:‬‬ ‫السوق‬ ‫جتزئة‬ ‫‪1.5‬مفهوم‬

‫إن السوق الصناعية هـي عبـارة عـن سـوق املستعمل أو املشرتي الصناعي‪ ،‬وتتألف هذه السوق من منظمات‬
‫وأفراد لديهم احلاجة والرغبة الشرائية واالستعداد‪ ،‬وكذلك املنتجات املتنوعة (سلع‪ ،‬خدمات املقدمة وفقاً ملتطلبات‬
‫العملية اإلنتاجية اليت ميارسوهنا‪ ،‬إن السوق الصناعية وسوق األعمال يتميز أبنه سوقاً ضخماً)‪ ، (huge‬فهو‬
‫النهائي‪.‬‬ ‫املستهلك‬ ‫أسواق‬ ‫من‬ ‫بكثري‬ ‫أكثر‬ ‫وعناصر‬ ‫أمواالً‬ ‫ينشئ‬
‫إن السوق الصناعية تتسم أبهنا أكثر تعقيداً بكل عملياهتا وإجراءاهتا‪ ،‬إضافة إىل أهنا مليئة ابملخاطر اليت حتيط‬
‫بسوق املنتجات الصناعية (سلع أو خدمات) سواء على صعيد السوق احمللي أو الدويل‪.27‬‬

‫‪ 27‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪46‬‬

‫‪- 26 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫وميكن تعريف جتزئة السوق أبهنا اإلسرتاتيجية اليت تتضمن تقسيم األسواق الكبرية واملختلفة إىل أسواق فرعية‬
‫وصغرية وأكثر جتانساً‪ ،‬وذلك خلدمة تلك األسواق الفرعية من خالل ما يعرض من منتجات‪،‬‬
‫كما ينظر إىل جتزئة السوق على أهنا إسرتاتيجية ألجل اختيار الزابئن ومتييزهم تبعاً الختالف استجابتهم للجهد‬
‫التسويقي واالختيار من بني بدائل الفرص التسويقية‪ ،‬وتكييف االسرتاتيجيات التسويقية لتلك الفرص‪.28‬‬

‫إن مفهوم جتزئة األسواق يستند إىل فكرة أن األسـواق ليست واحدة‪ ،‬بل إهنـا متباينة ومتنوعة وغري متجانسة‬
‫بسبب كوهنـا تتـألـف مـن قطاعـات عديـدة مـن األفراد واملنظمات املختلفني يف احتياجاهتم وتطلعاهتم واهتماماهتم‪.‬‬
‫لذلك فإن عملية جتزئة السوق هتدف إىل تقليل االختالف والتباين بني اجملموعات املختلفة من األفراد أو‬
‫املنظمات املشرتية ووصوالً إىل نوع مـا مـن التشابه ابخلصائص واملواصفات العامة املشرتكة فيما بينهم‪ ،‬لذلك فإن‬
‫كـل جمموعـة متشاهبة تشكل قطاعاً حبد ذاته‪.29‬‬

‫هي االسرتاتيجية اليت تتضمن تقسيم األسواق الكبرية واملختلفة اىل اسـواق فرعيـة وصغرية أكثر جتانساً‪ ،‬وذلك‬
‫خلدمة تلك األسواق الفرعية من خالل مـا يعـرض مـن منتجات‪.30‬‬

‫إن جتزئة السوق تعين تقسيم السوق إىل جمموعات خمتلفة من الزابئن الذين هلم حاجات متماثلة وواضحة للسلع‬
‫واخلدمات املطلوبة‪ ،‬أي تقسيم السوق الشامل والتعرف على اجملموعات فيه ومتييزهـا وحتديد األجزاء واملكوانت‬
‫فيه‪ ،‬وابلتايل حتديد اخلصائص املشرتكة للجـزء الواحـد‪ ،‬وكذلك ردود األفعال املتماثلة من اجلزء‪.31‬‬

‫‪ 28‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪21‬‬

‫‪ 29‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.49‬‬

‫‪ 30‬سيد سالم عرفة‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪125‬‬

‫‪ 31‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪50‬‬

‫‪- 27 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ 2.5‬فوائد ومعايري جتزئة السوق الصناعي‪:‬‬

‫تتمثل فوائد جتزئة السوق فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬أن جمرد حماولة رجل التسويق جتزئة السوق‪ ،‬جيربه ألن يصبح أكثر اتساقاً مع احتياجات زابئن ذلك القطاع‬
‫املميز؛‬
‫‪-‬إن معرفة احتياجات قطاعات سوقية معينة تساعد إدارة التسويق على الرتكيز على جهود تطوير املنتوج‪ ،‬ومن‬
‫وضع اسرتاجتيات تسعريية أكثر رحبية‪ ،‬اختيار فعال لقنوات التوزيع‪ ،‬ومن توجيه رسائل إعالنية مستهدفة‪. 32‬؛‬

‫‪ -‬جتعل البائع بوضع أفضل من خالل متكينه من املقارنة ما بني الفرص السوقية املتاحة واختيار األفضل منها؛‬
‫‪-‬متكن البائع من خلق برامج تسويقية منفصلة لكل قطاع لتلبية حاجات مكوانت هذا القطاع؛‬

‫‪ -‬البائع يتمكن من تطوير الربامج التسويقية وامليزانيات على ضوء حتديد مواصفات كل قطاع بشكل دقيق‬
‫وصحيح؛‬

‫‪ -‬متكن املنظمات من تطوير الربامج اخلاصة ابحلصول على املوارد املالية والبشرية‪ ،‬ومدخالت العملية اإلنتاجية‪،‬‬
‫والسلع واخلدمات اليت حتتاجها بكفاءة أكثر متكنهـا من حتقيق النتائج املرجوة‪.33‬‬

‫يف‪:‬‬ ‫تتمثل‬ ‫التجزئة‬ ‫متغريات‬ ‫الختيار‬ ‫املستخدمة‬ ‫املعايري‬ ‫أما‬

‫‪ -‬قابلية املتغري املستخدم للقياس‪ :‬واملتغري يكون قابال للقياس إذا مت حتديده بشكل كمي أو رقمي‪ ،‬كما تعين‬
‫أيضا قدرة املتغريات على قياس املبيعات احملتملة أو الكمية املطلوبة من املنتوج ومعلومات أخرى عن الزابئن‪.34‬‬

‫‪ 32‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪21‬‬

‫‪ 33‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪53‬‬

‫‪ 34‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪21‬‬

‫‪- 28 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫إن إمكانية قياس السوق هي أحد املعايري املهمة اليت تعتمد عليها جتزئة السوق الصناعية‪ ،‬إن هذا املعيار يعترب‬
‫مثايل مطلق وتطبيقه شبه مستحيل يف بعض األسواق‪ ،‬وذلك لألسباب التايل‪:‬‬
‫األول‪ :‬عقبة تتعلق بضرورة إجراء البحوث والدراسات‪ ،‬وهذا يعـين بـذل اجلهد والوقت واألموال وقد ال يؤدي‬
‫عليها‪.‬‬ ‫االعتماد‬ ‫ميكن‬ ‫ملموسة‬ ‫نتيجة‬ ‫إىل‬
‫الثاين‪ :‬صعوبة احلصول على البياانت اإلسرتاتيجية الدقيقة حيث عدد كبري من الزابئن وخاصة يف األسواق‬
‫الكبرية‪ ،‬وصعوبة إجراء حتليل تلك البياانت هلـذا اجملتمع أو ذاك‪ ،‬إضافة للتكاليف الباهظة اليت تتحملها املنظمـة‬
‫مـن جـراء هـذه لذلك فإن املنظمات تلجأ الستخدام الطرق النوعية واألكثر جدية يف قياس بياانت الزبون‪،‬‬
‫وكذلك استخدام الطرق األكثر اقتناعـاً وأكثر عملية للتغلب على الفجوة بني احلصول على البياانت وقياسها‬
‫دقيق‪.35‬‬ ‫بشكل‬
‫‪-‬الوضوح (إمكانية الوصول إىل القطاع السوقي)‪ :‬جيب أن تكون قطاعات السوق واضحة من حيث درجة‬
‫اختالفاهتا وتستجيب بشكل خمتلف للخطط واالسرتاتيجيات التسويقية‪.36‬‬

‫يعين هذا أن يكون القطاع السوقي قريب من املؤسسة الصناعية و ميكنها الوصول إليه‪ ،‬فال داعي من اختيار‬
‫قطاع سوقي ال ميكن الوصول إليه بسبب البعد املكاين الذي قد يسبب للمؤسسة الصناعية تكاليف زائدة‪ ،‬أيضا‬
‫جيب أن تكون املؤسسة الصناعية قادرة على الوصول إىل القطاعات املختارة جبهودها التسويقية بكفاءة عالية و‬
‫بطريقة اقتصادية فعلى سبيل املثال قد حتدد مؤسسة صغرية احلجم ست قطاعات سوقية جذابة و لكن إمكانيتها‬
‫‪37‬‬
‫املالية و البشرية ال متكنها من تنمية مزيج تسويقي مستقل لكل قطاع و خدمته بكفاءة‪.‬‬
‫‪-‬احلجم أو الكرب‪ :‬جيب أن تكون قطاعات السوق كبرية مبا فيه الكفاية لتربر خدمتها من انحية املبيعات واألرابح‬
‫احملتملة اليت ميكن حتقيقها والتكاليف كذلك‪.38‬‬

‫‪ 35‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪53‬‬
‫‪ 36‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪21‬‬

‫‪ 37‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪62‬‬
‫‪ 38‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪2017 ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪21‬‬

‫‪- 29 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫إن املتغري (اخلاص ابلتجزئة) جيب أن يكون ذو عالقة مبجموعة كبرية من الزابئن أي ان حجم القطاع املستهدف‬
‫جيب أن يكون مرجع‪ ،‬لذلك فإن التحـدي يكون من خالل إجياد احلجم أو امليزان الصحيح ابلشكل الذي‬
‫خيفف املخاطر عنـدما تكون جمموعات الزابئن كبرية‪ ،‬أما عندما تكون جمموعات الزابئن صغرية فإن املنظمة‬
‫ستفقد منافع وفرة احلجم‪ ،‬ويشري )‪ (2003,Webster‬إىل أن هناك زابئن كثريون جـداً يكونون جزءاً كبرياً‬
‫من أنشطة اجملهزين‪ ،‬إن هؤالء الزابئن على الرغم من قلتهم فإهنم يعتربون متميزون مبا فيه الكفاية لتربير تشكيل‬
‫قطاع لوحدهم مثل (تصنيع الطائرات‪ ،‬توربينات‪ ،‬مكائن طباعة‪ ) ....‬لذلك فإن حجم القطاع احملتمل إذا كان‬
‫كبرياً فإنه يربر عملية التجزئة لألسواق بنفس تربير التكاليف والنفقات املصروفة لذلك‪ ،‬أما عندما يكون حجم‬
‫القطاع صغرياً فإن القاعدة املثالية من عملية التجزئة ال تغطي تكاليف هذه العملية وابلتايل فليس هناك فائدة‬
‫هذه التجزئة‪.39‬‬

‫اجلدول‪ :2‬شروط اختيار متغريات تقسيم السوق إىل قطاعات‬

‫الوصف‬ ‫الشروط‬

‫أن تكون الوحدات قابلة للتحديد ابلنسبة ملعيار التقسيم‬ ‫القابلية للقياس‬
‫املستخدم‬

‫أن يكون حجم القطاع السوقي يسمح بتحقيق قدر كاف من‬ ‫حجم القطاع‬
‫الربح يف احلاضر واملستقبل‬

‫إمكانية الوصول إىل القطاع السوقي وإمكانية خدمته يف نفس‬ ‫التمكن‬

‫الوقت‬

‫استقرار القطاع السوقي لفرتة كافية‬ ‫الثبات‬

‫املصدر‪ :‬بزقراري عبلة‪ ،‬حماضرات يف مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪63‬‬

‫‪ 39‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪57‬‬

‫‪- 30 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ويضيف سيد سامل املعايري التالية‪:‬‬

‫‪ -‬نوع الزبون‪ :‬فيتم جتزئة السوق على أساس نوع الزبون‪ ،‬وخاصة إذا اختلفت أنواع الزابئن الذين ميثلون سوق‬
‫املنتج‪ ،‬وترتب على هذا االختالف اختالف يف املنافع املرغوبة لكل نوع من الزابئن‪ ،‬واستجابة خمتلفة للربانمج‬
‫التسويقي املقدم من املنظمة املسوقة‪.‬‬

‫‪-‬حجم الزبون‪ :‬وهو من األسس اهلامة يف جتزئة أسواق األعمال‪ ،‬ويؤثر حجم الزبون على الربانمج التسويقي‬
‫للمسوقني‪ ،‬فالزابئن الكبار قد تستخدم معهم طريقة التوزيع املباشر‪ ،‬ويتم مباشرة ابستخدام الكفاءات البيعية‬
‫املسوق‪.‬‬ ‫لدى‬
‫‪ -‬نوع املوقف الشرائي‪ :‬يعتمد على جتزئة سوق األعمال على أساس نوع املوقف الشرائي‪ ،‬فيقسم إىل ثالثة‬
‫أقسام‪ :‬موقف شراء جديد‪ ،‬موقف شراء متكرر وموقف شراء معدل‪.‬‬
‫‪ -‬نوع املنتج الصناعي‪ :‬حيث تتم التجزئة على أساس مواصفات املنتج ومعدالت استخدامه والغرض من‬
‫استخدامه‪.‬‬
‫‪ -‬وحدة اختاذ قرار الشراء‪ :‬وهو أساس لتجزئة السوق معتمد على مواصفات متخذ قرار الشراء‪ ،‬سـواء الوظيفية‬
‫أو الشخصية‪ ،‬كما يتم التقسيم على أساس درجـة والء متخذ قرار الشراء للشركة املنتجه‪ ،‬ويفيد ذلك يف تركيز‬
‫اجلهود التسويقية‪ ،‬مبا يتناسب مع قطاعـات السـوق املستهدفة‪.40‬‬

‫‪ 40‬سيد سالم عرفة‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪،‬الطبعة األولى‪،2013،‬ص ‪128‬‬

‫‪- 31 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ 3.5‬أهداف جتزئة السوق الصناعية ‪Segmentation Goals: Industrial Market‬‬

‫تسعى املنظمات الصناعية إىل حتقيق العديد من األهـداف مـن عملية جتزئة السوق الصناعية‪ ،‬وهذه األهداف‬
‫هي‪:‬‬
‫‪ -‬حتديد القطاعات اجلذابة اليت يتم استهدافها ابألنشطة التسويقية؛‬
‫‪ -‬االستجابة حلاجات ومتطلبات كل قطاع والقدرة على الوصول إليه؛‬
‫‪ -‬ختصيص املوارد اخلاصة ابألنشطة التسويقية بشكل جيد وفقاً حلاجات كل قطاع ؛‬
‫‪ -‬حتديد عناصر املزيج التسويقي مبا يتناسب مع كل قطاع؛‬
‫‪ -‬تقدمي منتج جديد وتطوير منتجات قائمة؛‬
‫‪ -‬إعادة هيكلية السياسة السعرية؛‬
‫‪ -‬إعادة النظر ابإلسرتاتيجية التسويقية وفقاً الحتياجات كل قطـاع مـن القطاعـات‬
‫‪ -‬ميكن الشركات ذات املوارد احملدودة الختيار أفضل الفرص التسويقية ؛‬

‫‪ -‬تساعد املنظمات الصغرية احلجم وذات اإلمكانيات احملدودة واليت ال تستطيع تقدمي منتجات إىل مجيع املشرتين‬
‫من متييز منتجاهتا اليت تليب حاجات املشرتين ضمن قطاع أو قطاعات حمدودة؛‬
‫‪ -‬تساعد على تطوير خصائص منتجات املنظمة الصناعية‪ ،‬حيث تعترب عملية جتزئة األسواق أساس تستند عليه‬
‫املنظمات لتطوير خصائص منتجاهتا‪ ،‬وذلك جيعلها أكثر تلبية حلاجات القطاعات السوقية وكذلك الصمود أمام‬
‫املنافسني؛‬
‫‪ -‬املساعدة يف اختيار النظام التوزيعي الفعال‪.41‬‬

‫أما خبصوص أمهية جتزئة السوق الصناعي فان بروز العديد من العوامل البيئية املختلفة الداخلية واخلارجية‪ ،‬منهـا‬
‫أدى اىل زايدة امهية اتباع سياسة التجزئة الصناعية‪ ،‬واليت حتتم على ادارة املؤسسات التعامل معها من خالل‬
‫حتليل ابعادها‪ ،‬هبدف التعرف على كم ونوعية وأتثري كل عامل منها وذلـك على النحو التايل‪:‬‬

‫‪ 41‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪52‬‬

‫‪- 32 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬أمهية تطبيق املفهوم احلديث للتسويق الصناعي واحدى ادواته التنفيذية‪ ،‬اال وهي جتزئة سوق املستهلك‪ ،‬مع‬
‫ضرورة وجود إدارات تسويقية مؤهلة تستطيع التعايش مع بيئة متغرية ابستمرار؛‬

‫‪ -‬تنفيذ البحوث والدراسات الضرورية لتزويد الشركات ابملعلومات اليت تساعدهم يف اختاذ القرار القرارات‬
‫الالزمة‪ ،‬ويف التوقيت املناسب من خالل االستعانة ابالفراد املؤهلني تسويقياً للعمل يف تلك الشركات؛‬
‫‪ -‬اختيار األسواق الصناعية الفرعية األكثر رحبية‪ ،‬ابلنسبة للشركات بسبب اشتداد حركة املنافسة يف جماالت‬
‫تسويق السلع واخلدمات‪ ،‬وهذا يؤدي إبدارات الشركات اىل اعطاء املزيد من العناية أبساليب جتزئة السوق ؛‬
‫‪ -‬التطور التكنولوجي اهلائل يف جماالت السلع واخلدمات‪ ،‬أدى اىل اشتداد حركة املنافسة‪ ،‬وإىل تغري يف اذواق‬
‫املستهلكني املستهدفني‪ ،‬ومما ادى ابلشركات املختلفة اىل تتبـع ذلـك الـتغري مـن اجـل حتديـد تـأثريه على احلصة‬
‫تتبعها؛‬ ‫اليت‬ ‫السوق‬ ‫جتزئة‬ ‫واسرتاتيجيات‬ ‫للمؤسسات‬ ‫السوقية‬
‫‪ -‬ان التشريعات اجلديدة والتغريات املستمرة يف الظروف االقتصادية واالجتماعية والسياسية احمليطة ابملؤسسات‬
‫او الشركات فرض على إداراهتـا اتباع اسرتاتيجيات جتزئة السوق‪ ،‬وذلك للتأكد من ان كل ممن ينتج من سلع‬
‫يوافق واقع البيئات القانونية واالجتماعية واالقتصادية للمستهلكني املستهدفني‪.42‬‬

‫للتجزئة‪:‬‬ ‫العامة‬ ‫األسس‬ ‫‪4.5‬‬

‫إن عملية جتزئة السوق تدفع املنظمات الصناعية إىل اختاذ القرارات اخلاصة ابالستهداف‪ ،‬وإن هذا االستهداف‬
‫خالل‪:‬‬ ‫من‬ ‫يكون‬
‫‪ -‬إسرتاتيجية منتج واحـد لـعـدد مـن القطاعـات ‪: The one to many :‬وفـق هـذا االستهداف فإن‬
‫‪43‬‬
‫املنظمة الصناعية تقدم منتج واحد موجهة إىل عدد من القطاعات )‪. (One to Many‬‬

‫‪ 42‬سيد سالم عرفة‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪38‬‬

‫‪ 43‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪58‬‬

‫‪- 33 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬إسرتاتيجية عـدد مـن املنتجات لقطـاع واحـد‪ TheMany to One:‬وفقاً هلذه اإلسرتاتيجية فإن املنظمة‬
‫الصناعية تقدم العديد من املنتجات إىل قطاع واحد‪ .‬وإن مثل هذه اإلسرتاتيجية قد تشكل مشكلة للمنظمة‬
‫الصناعية اليت تعمل ضمن إطار هذا التصور وألهنا سرتكز أنشطتها على هذا اجلزء من السوق ويف حالة فشلها‬
‫فيه فإهنا سوف تفقد مواردها املالية واجلهود املبذولة لذلك‪ ،‬وقد تقوم املنافسة مبهامجة هذا القطاع وتتوسع فيه‬
‫يف حالة جناح هجومها‪ ،‬على حساب هذه املنظمة مما يضعف موقعها التنافسي‪ .‬على الرغم من ذلك فإن هناك‬
‫العديد من الشركات اليت تتبع هذه اإلسرتاتيجية (الرتكيز على قطاع أو قطاعات عديدة) وحتقيق جنـاح فيها مثل‬
‫جمهز )‪ (Flow Serve‬والذي مقره يف )‪ (USA‬الذي يقوم بتجهيز أنـواع خمتلفة من املضخات والصمامات‬
‫وجلميع السلع اليت تتعلق بعملية تدفق وحركة وانسياب السوائل والسيطرة على هذه احلركة‪.44‬‬

‫‪ -‬إسرتاتيجية عدد كبري من املنتجات إىل عدد كبري من القطاعات ‪ The Many toMany:‬وفق هذه‬
‫اإلسرتاتيجية تقوم املنظمة الصناعية بتقدمي العديد من املنتجات إىل العديد من القطاعات‪ ،‬تعترب هذه اإلسرتاتيجية‬
‫أكثر استخداماً من قبـل الكثري من الشركات اليت حتاول أن تثبت أقدامها يف السوق وتوازن اخلطـر يف خمتلف‬
‫القطاعات واألسواق حيث تقوم املنظمات الصناعية اليت تتبع هذه اإلسرتاتيجية بتقدمي منتجات جديدة أو‬
‫‪45‬‬
‫تطوير منتجات قائمة مث تقوم بتقدميها إىل أسواق قائمة أو جديدة‪.‬‬

‫‪ 5.5‬اسرتاتيجيات السوق الصناعي‪:‬‬

‫أ‪ -‬الرتكيز على الزوجان منتج‪/‬سوق‪ :‬حتدد املؤسسة جمال نشاطها بطريقة مقيدة يف سوق املنتجات‪ ،‬أي على‬
‫تكنوجليا‪ ،‬على وظيفة وجمموع مشرتين‪ .‬هي اسرتاتيجية املتخصص اليت تبحث عن حصة سوقية‬

‫‪ 44‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪59‬‬
‫‪ 45‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪59‬‬

‫‪- 34 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫مرتفعة يف مكانة حمددة جدان يكون هلا ما يربرها يف حالة حمدودية املوارد‪ ،‬يف حالة القسم السوقي غري مستغل‬
‫أو متثل نقطة انطالق لتوسعات مستقبلية‪.‬الطلب املنخفض أو دخول منافس جديد ميثل خطر كبري على‬
‫‪46‬‬
‫املؤسسة‪.‬‬

‫ب‪ -‬التخصص يف املنتج‪ :‬يف هذه احلالة املؤسسة تنوع تشكيلتها يف نوع واحد من املنتجات ولكن يف أسواق‬
‫خمتلفة‪ ،‬اخلطر األساسي يتمثل يف تقادم املنتج‪.‬‬

‫ج‪ -‬التخصص يف السوق‪ :‬ال يتم الرتكيز على املنتج ولكن على فئة من الزابئن بتقدمي تشكيلة كاملة من‬
‫املنتجات أو نظام كامل من التجهيزات يؤدي وظائف تكميلية أو مرتابطة بينها‪.‬‬

‫د‪ -‬التخصص االنتقائي أو املتعدد األقسام‪ :‬هذه االسرتاتيجية تتمثل يف ادخال عذة منتجات إىل أسواق ليس‬
‫ال عالقة فيما بينها‪ ،‬هي االسرتاتيجية النفعية تعتمد على اغتنام الفرص‪ ،‬تستجيب حلاجات متنوعة‪.‬‬

‫ه‪-‬التغطية الكاملة‪ :‬تعتمد على اقرتاح تشكيلة كاملة لالستجابة حلاجات كل اجملموعات الشرائية‪ .‬املؤسسة‬
‫تغطي كل السوق ‪ ،‬وهي حالة اجملموعات الصناعية الكربى‪ ،‬ويف هذه احلالة ميكن االختيار ما بني اسرتاتيجيتني‪:‬‬

‫‪-1‬التسويق الغري متنوع‪ :‬املؤسسة تكيف سياستها التسويقية مع السوق‪.‬‬

‫‪ -2‬التسويق املتنوع‪ :‬املؤسسة تكيف منتجاهتا وسياستها التسويقية مع كل قسم سوقي‪.‬‬

‫ي‪ -‬التسويق ‪ :one-to-one‬أو التسويق الشخصي و هو عكس التسويق املكثف‪ ،‬حيث حتاول املؤسسة‬
‫االخذ بعني االعتبار خصائص كل فرد يكون السوق عن طريق سياسة "التخصيص"‪.‬‬

‫‪46‬‬
‫‪Wyssal Abbassi,module marketing industriel, école national d’ingénieurs de Tunis, Tunis,2009/2010,p18‬‬

‫‪- 35 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫هذا التوجه يستعمل غالبا يف ميدان التسويق الصناعي من طرف املؤسسات اليت لديها عدد صغري من الزابئن‬
‫‪47‬‬
‫احملتملني‪.‬‬

‫خالصة ‪ :‬متثل مرحلة جتزئة السوق أهم مراحل التسويق االسرتاتيجي يف السوق الصناعية‪ ،‬حيث عدد الزابئن‬
‫حمدود وميكن أن يكون الزبون واحدا فقط يف بعض األحيان‪ ،‬وابلتايل تزداد أمهية معرفة القسم أو األقسام السوقية‬
‫املتعامل معها معرفة دقيقة لتكييف العروض حسب توقعاهتا‪ ،‬كما ان التحدي يف التسويق الصناعي يتجاوز معرفة‬
‫زابئن املؤسسو وإمنا معرفة زابئن زابئن املؤسسة‪.‬‬

‫‪47‬‬
‫‪Wyssal Abbassi,module marketing industriel, op.cit,p18‬‬

‫‪- 36 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .6‬سلوك املشرتي الصناعي‬

‫متهيد‪:‬‬

‫يعترب سلوك املشرتي الصناعي مفهوما أساسيا عند تقييم سلوك املشرتي يف مجيع أنواع املؤسسات خاصة يف‬
‫الشراء الصناعي‪ ،‬حيث يعترب فهم هذا السلوك هو جوهر فهم كيفية شراء املنظمات الصناعية للسلع واخلدمات‪.‬‬

‫الصناعي‪:‬‬ ‫الشراء‬ ‫تعريف‬ ‫‪1.6‬‬

‫الشراء الصناعي هو عملية تتضمن التعاقد مع جمهز معني من أجل احلصول على مواد وخدمات معينة تستخدمها‬
‫املؤسسة يف تصنيع املنتجات اليت حيتاجها زابئنها‪ ،‬أو ميكن القول أبن الشراء الصناعي هو وظيفة تتضمن بضعة‬
‫مهام جيري تنفيذها كليا أو جزئيا يف أحد أقسام املنظمة – والذي يطلق عليه قسم الشراء – من أجل تلبية‬
‫واخلدمات‪.‬‬ ‫املواد‬ ‫من‬ ‫احتياجاهتا‬
‫كما أن الشراء الصناعي هو عملية امتالك أو اكتساب السلع واخلدمات‪ ،‬اليت ينبغي أن حتقق ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬املساعدة يف حتديد السلع واخلدمات اليت ميكن حتصيلها من اخلارج‪.‬‬
‫‪-‬تطوير وتقييم وحتديد أفضل (جمهز‪ ،‬سعر‪ ،‬تسليم) لتلك السلع واخلدمات‪.48‬‬

‫أما املشرتي الصناعي فه و الشخص أو اجلهة اليت تشرتي السلع واخلدمات ليس بقصد االستهالك الشخصي‬
‫أو اشباع رغبات شخصية‪ ،‬وامنا هبدف استخدامها يف انتاج سلع أخـرى أو لالستعانة هبا يف اداء اعماهلا‪.‬‬
‫او هو مجيع املنظمات الفردية واجلماعية‪ ،‬مهما كانت طبيعـة ملكيتهـا‪ ،‬واليت تشرتي منتجات االعمال هبدف‬

‫‪ 48‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪26‬‬

‫‪- 37 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫استخدامها يف انتاج سلع اخرى‪ ،‬سواء من خالل اخضاعها لسلسلة من عمليات التحويل أو تكاملها مع اجزاء‬
‫اخرى أو لتسهيل أتدية اعماهلا‪ ،‬أو بقصد االجتار هبا مقابل حتقيق ربح معني‪.49‬‬

‫اجلدول ‪ :3‬أهم االختالفات بني املشرتي الصناعي واملستهلك النهائي‬

‫املشرتي الصناعي‬ ‫املستهلك النهائي‬ ‫أوجه االختالف‬

‫مؤسسات ومنظمات وحكومات‬ ‫فرد أوأسرة‬ ‫طبيعة املشرتي‬

‫إنتاج سلع وخدمات أخرى‬ ‫االستهالك‬ ‫اهلدف من الشراء‬

‫قليل‬ ‫كبري جدا‬ ‫عدد املشرتين(الزابئن)‬

‫طلب مشتق‬ ‫طلب مباشر‬ ‫الطلب على املشرتايت‬

‫كبري‬ ‫صغري‬ ‫حجم صفقة الشراء‬

‫مجاعي (أعضاء مركز الشراء)‬ ‫فردي وأحياان عدد حمدود(العائلة)‬ ‫قرار الشراء‬

‫عقالنية يف أغلب األحيان‬ ‫عاطفية يف أغلب األحيان‬ ‫دوافع الشراء‬

‫املصدر‪:‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي يف املؤسسة اجلزائرية‪ ،2018/2017 ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪21‬‬

‫من خالل اجلدول رقم ‪ 3‬يتبني لنا أهم االختالفات املوجودة ما بني املشرتي الصناعي الذي يكون عبارة عن‬
‫مؤسسة واملشرتي االستهالكي الذي يكون عبارة عن فرد أو منزل‪ ،‬حيث يهدف املشرتي النهائي الستهالك‬
‫املنتج واستعماله وابلتايل شراء منتجات اتمة الصنع‪ ،‬بينما املشرتي الصناعي فيشرتي منتجات لتحويلها وإنتاج‬

‫‪ 49‬سيد سالم عرفة‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪179‬‬

‫‪- 38 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫منتجات أخرى سواء كاملة أو نصف مصنعة يبيعها ملشرتي صناعي اخر‪ ،‬وميثل السوق االستهالكي عدد كبري‬
‫من الزابئن ويكون الطلب مباشر‪ ،‬بينما يتميز السوق الصناعي بعدد حمدود من الزابئن ويتميز بطلب مشتق أي‬
‫ما يسمى نظام خلق القيمة وهو عبارة عن سلسلة خطية تتمثل يف اعتماد االمؤسسات على بعضها البعض يف‬
‫التموين النتاج منتجات هنائية يف اخر السلسلة‪ .‬يتميز قرار الشراء يف السوق االستهالكي أبنه فردي أو يتدخل‬
‫فيه بعض االفراد مثل العائلة وتغلب عليه العاطفة‪ ،‬بينما السوق الصناعي فيتميز بقرار مجاعي رشيد وعقالين‬
‫يشارك فيه أعضاء مركز الشراء وال ميكن أن يكون فرداي‪.‬‬

‫وميكن إجياز مهام وظيفة الشراء فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬توفري كافة احتياجات املؤسسة؛‬

‫‪-‬التوازن بني األداء األمثل لوظيفة الشراء وحتقيق االستخدام األمثل ألموال املؤسسة؛‬
‫جتنب التكرار عند الشراء وكذلك جتنب التعرض للتقادم والتلف؛‬
‫‪-‬احلصول على االحتياجات الالزمة مبستوى اجلودة املناسب؛‬
‫‪ -‬احلصول على املواد املطلوبة أبقل تكلفة ممكنة؛‬
‫‪-‬الشراء يف الوقت املناسب؛‬
‫‪ -‬تقوية املركز التنافسي للمؤسسة‪.50‬‬

‫‪ 2.6‬حاالت الشراء‬

‫إن قرار الشراء للمنتجات الصناعية قد يتخذ ألول مرة وتكون يف هذه احلالة عملية الشراء جديدة على املؤسسة‪،‬‬
‫أو قد يكون قرار الشراء متكرر وسبق وأن اختذت قرارات مماثلة‪ ،‬أو قد يكون قرار سابق يتطلب إجراء علية‬
‫تعديل لكي يصبح أكثر تلبية حلاجات املؤسسة الصناعية‪ ،‬وابلتايل قرار الشراء للسلع الصناعية قد يتخذ ألول‬
‫مرة وتكون يف هذه احلالة عملية الشراء جديدة على املنظمة‪ ،‬أو قد يكـون قـرار الشراء متكـرر وسبق وأن اختذت‬
‫قرارات مماثلة أو قد يكون قرار سابق يتطلب إجراء عملية تعـديل لكي يصبح أكثـر‬

‫‪ 50‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪26‬‬

‫‪- 39 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫تلبية حلاجات املنظمة الصناعية‪ ،‬إن عملية الشراء التنظيمي ختتلف كثرياً عن عمليات شراء املستهلك النهائي‪،‬‬
‫وابلتايل تنقسم حاالت الشراء إىل ثالثة حاالت هي‪:‬‬

‫اجلديدة)‪:‬‬ ‫(املهمة‬ ‫اجلديدة‬ ‫الشراء‬ ‫عملية‬ ‫أ‪-‬‬

‫تقوم الشركة يف هذه املرحلة ابلشراء للمرة األوىل‪ ،‬إن احلاجة للقيام بعملية شراء جديدة تعود إىل عوامل داخلية‬
‫وأخرى خارجية مثال على ذلك‪ ،‬عندما تقوم الشركة بتنويع خدماهتا أو منتجاهتا فإهنا تستدعي ضرورة شراء آلة‬
‫جديدة‪ ،‬مواد جديدة أو قطع جديدة‪.‬ميتلك املشرتون خربة حمدودة وقليل من التجارب يف حالة الشراء اجلديد‬
‫مبا أن ذلك حيتم عليهم البحث عن معلومات خمتلفة عن املنتج واجملهزين وكذلك عن األسعار وهكذا‪ ،‬وفيما‬
‫خيص القرارات املتعلقة ابلشراء اجلديد تكون الشركة يف وضع ‪:‬‬

‫أكرب؛‬ ‫ستواجهها‬ ‫اليت‬ ‫املخاطر‬ ‫‪-‬تصبح‬

‫‪ -‬قد أتخذ القرارات وقتا أطول‪ ،‬ويصبح األشخاص املشرتكون يف عملية صنع القرار أكثر‪.51‬؛‬
‫إن القرارات اجلديدة قد ال تكون إنشاء مشروع وإمنا تطوير املشروع من خالل إضافة خط إنتاجي جديد وهذا‬
‫أيضاً يتطلب العديد من القرارات الالزمة إلضافة هذا اخلط واختاذ هذه القرارات للحصول على املعلومات الالزمة‬
‫اليت تساعد اإلدارة على حتديد البدائل املتاحة واختيار البديل املناسب ؛‬

‫‪-‬إن املنظمات الصناعية حتاول أن تتخذ القرارات األقـل خطـراً ألن قرارات الشراء فيها درجة من املخاطرة وعلى‬
‫األخص القرارات اجلديد‪ .،‬كما أن هذه املخاطرة ومستواها يرتبط بشكل مباشر مع املعلومات اليت اعتمدت‬
‫الختاذ قرار الشراء‪ ،‬ومن أجل ختفيف أو تقليل هذه املخاطرة فإن املنظمات الصناعية وأصحاب القرار يسعون‬
‫إىل احلصول على املزيد من املعلومات اليت متكنهم من اختيار القرار املناسب‪ ،‬إضافة إىل االستفادة بذوي اخلربة‬
‫وأخذ االستشارات من املختصني يف املنظمة‪.52‬‬

‫ب ‪ -‬إعادة الشراء املعدل (إعادة صفقة معدلة)‪:‬‬

‫حتدث حالة إعادة الشراء املعدل عندما تكون الشركة (املشرتية) غري راضية عن أداء اجملهزين احلاليني(البائعني)‬

‫‪ 51‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪26‬‬

‫‪ 52‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪115‬‬

‫‪- 40 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫أو عندما تدعو احلالة إىل تقليل التكاليف أو حتسني اجلودة‪.‬لذلك وقد يكون تغيري اجملهز ضروراي إذا قام‬
‫الفنيون يف الشركة املشرتية بطلب بعض التغيريات يف خصائص املنتج‪ ،‬أو إذا قام قسم التسويق بطلب مميزات‬
‫إضافية يف املنتج للحصول على ميزة تنافسية ملنتجاته‪ ،‬ونتيجة يصبح البحث عن مصدر بديل للتجهيز ضروراي‬
‫وعلى الرغم من وجود عوامل معينة ميكن أن تستخدم لتقييم اجملهزين إال أنه يوجد شكوك حول أي جمهز ميكن‬
‫اعتباره األفضل لتلبية متطلبات الشركة‪ ،‬ومع ذلك فإن التعديل على عملية الشراء حيدث عندما تكون الشركة‬
‫غري راضية عن أداء اجملهزين احلاليني‪.53‬‬
‫يطلب املشرتي الصناعي نفس املواد األولية‪ ،‬قطع الغيار‪ ،‬مواد التشغيل‪ ،‬مـواد التنظيف وغريها من السلع‬
‫بشكل دوري ومتكرر دون إجراء أي تعديل على صفقة الشراء السابقة‪.‬‬
‫إن املشرتي الصناعي يستمر ابلتعامل مع نفس اجملهزين طاملا أن مستوى الرضا الذي يرغب احلصول عليه‬
‫يتحقق من خالل عملية تسليم هذه املواد‪:‬‬
‫‪-‬ابلسعر املناسب؛‬
‫‪-‬الكمية املطلوبة؛‬
‫‪-‬ابملواصفات املتفق عليها؛‬
‫‪-‬االستالم يف املكان املناسب؛‬
‫‪-‬االستالم يف الزمان املناسب‪.‬‬
‫وقد يطرأ تغيري على إعادة الصفقة ولكـن هـذا ال ميثـل عملية تغري جوهرية عندما يقوم املشرتي الصناعي بزايدة‬
‫حجم الطلبية ألنـه مـن نفـس مـصادر التجهيـز ولنفس السلع يف الطلبية السابقة‪.54‬‬

‫ج‪ -‬إعادة الشراء املباشر (إعادة الصفقة)‪:‬‬

‫حتدث عملية أو حالة إعادة الشراء املباشر عندما تقوم الشركة املشرتية إبعادة طلب اخلدمات أو املنتجات‬
‫بشكل مستمر ومن نفس اجملهز‪ ،‬حيث يقوم املشرتي بتكرار شراء املنتجات من اجملهزين اللذين تتوفر لديهم‬
‫تلك املنتجات‪ ،‬وهذا يعين أبن املنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬فرتة التسليم وشروط الدفع تبقى كما هي يف طلب الشراء‪.‬‬

‫‪ 53‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪26‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪117‬‬ ‫‪54‬‬

‫‪- 41 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫وهلذا يعترب قرار الشراء يف هذه احلالة منطيا وقليل املخاطر‪ ،‬كذلك ال يتطلب احلصول على كثري من املعلومات‬
‫ويتم اختاذه أيضا من قبل التنفيذيني اجلدد (املبتدئني) يف قسم املشرتايت يف الشركة‪ ،‬وبشكل عام فإن الشركات‬
‫املشرتية ال تقوم بتبديل اجملهزين إذا كان أداؤهم مرضيا تبعا ملعيار األداء السابق هلم‪.55‬‬
‫متثل حالة الشراء اليت تقوم هبا املنظمات الصناعية واليت سبق وأن قامـت هبـا ولكن مع إجراء تغريات وتعديالت‬
‫على هذه الصفقة فيما يتعلـق بـ ‪:‬‬

‫‪ -‬نوع السلع املطلوبة (مواد أولية‪ ،‬أجهزة مكتب‪ ،‬سلع كاملة الصنع‪ ،‬سلع نصف مصنعة‪ ...‬إخل)؛‬
‫‪-‬اجملهزين؛‬
‫‪-‬كمية الطلب؛‬
‫‪ -‬إن هذا التغري يف الصفقة السابقة قد يكون نتيجة لرغبة إدارة املصنع يف تغيري أو استبدال املنتج الذي‬
‫تستعمله املنظمة الصناعية؛‬

‫‪ -‬التغري نتيجة لرغبة املنظمة يف تعديل وتطوير مواصفات املنتج ؛‬

‫‪ -‬تغري أسعار الشراء وشروط التسديد‪.‬‬
‫‪ -‬تغيري اجملهزين‪. 56‬‬

‫‪ 55‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪26‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪117‬‬ ‫‪56‬‬

‫‪- 42 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫اجلدول ‪ :4‬اخلصائص املميزة للمواقف الشرائية الثالثة‬

‫البدائل اجلديدة‬ ‫املعلومات املطلوبة‬ ‫درجة حداثة املشكلة‬ ‫املواقف الشرائية الثالث‬

‫مهمة جدا‬ ‫اقصى حجم من املعلومات‬ ‫عالية‬ ‫مهمة الشراء اجلديد‬

‫حمدودة األمهية‬ ‫كم معقول من املعلومات‬ ‫متوسطة‬ ‫مهمة إعادة الشراء املعدل‬

‫ال حنتاج اليها وال توجد‬ ‫عند حدها أدىن‬ ‫منخفضة جدا‬ ‫مهمة إعادة الشراء املباشر‬

‫املصدر‪ :‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي يف املؤسسة اجلزائرية‪ ،2018/2017 ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪36‬‬

‫من خالل اجلدول رقم ‪ 4‬يتبني لنا خصائص املواقف الشرائية الثالثة اليت يتميز هبا السوق االستهالكي‪ ،‬فالشراء‬
‫اجلديد هو عبارة عن مشكل جديد غري معروف سابقا لذا حيتاج جلمع كم كبري من املعلومات حول املنتجات‬
‫املراد اقتنائها وحول اجملهزون الذين يبيعوهنا وابلتايل كلما كانت البدائل متعددة كلما كان االختيار احسن ابلنسبة‬
‫للمؤسسة‪ ،‬أما يف حالة إعادة شراء معدل أي شراء مت سابقا لكن مت تعديله لسبب أو اخر‪ ،‬فدرجة احلداثة‬
‫متوسطة الن املشكل واسااب الشراء معروفة سابقا‪ ،‬حتتاج اىل بعض املعلومات الختاذ قرار الشراء والبدائل حمدودة‬
‫األمهية الن املؤسسة لديها خربة سابقة‪ ،‬ويف حالة إعادة الشراء املباشر او البسيط فدرجة حداثة املشكلة منخفضة‬
‫وال حتتاج إىل املعلومات وال إىل البدائل ألا املؤسسة ستعيد نفس الشراء السابق‪.‬‬

‫‪- 43 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫القرار)‪:‬‬ ‫صنع‬ ‫(وحدة‬ ‫الشراء‬ ‫‪ 3.6‬مركز‬

‫يعرف مركز الشراء أو وحدة صنع القرار أبنه الكيان أو اهليئة الذي حيوي مجيع األفراد واجملموعات املشاركة يف‬
‫عملية صنع القرار الشرائي واليت جتمعهم أهداف مشرتكة ويتشاركون يف نفس املخاطر‪ .‬وهذا املركز‬
‫هو الذي جييب على سؤال‪ :‬من هم املشرتكون يف عملية صنع القرار الشرائي؟‪ ،‬حيث أن معرفة من يشرتك يف‬
‫اختاذ قرارات الشراء لدى الزبون الصناعي‪ ،‬وكذلك من يشرتك يف إجراءات تنفيذ عمليات الشراء‪ ،‬سوف تساعد‬
‫املسوق الصناعي أو املوزع من حتديد أولئك الذين جيب أن يتم االتصال هبم وأن توجه إليهم اجلهود الرتوجيية‪،‬‬
‫‪57‬‬
‫وذلك حسب نوعية ومستوى هؤالء الذي يشرتكون يف اختاذ قرارات الشراء‪.‬‬

‫حيتاج التسويق الصناعي الكفؤ إىل معرفة من هم األشخاص يف كل مؤسسة الذين يؤثرون يف قرارات شراء السلع‬
‫الشراء‪.‬‬ ‫مبؤثري‬ ‫األشخاص‬ ‫هؤالء‬ ‫يعرف‬ ‫حيث‬ ‫واخلدمات‪،‬‬
‫حيث من النادر أن يتوىل عملية الشراء يف املؤسسة الصناعية فرد واحد‪ ،‬وهلذا فإن الشراء الصناعي يتضمن‬
‫أتثريات الشراء املتعددة‪ :‬حيث يوجد األشخاص ذوي التأثري والسلطة بشكل رمسي أو غري رمسي‪ .‬وميكن تعريف‬
‫أت ثري الشراء على أنه‪" :‬هو أي شخص يف املنظمة املشرتية ليس فقط لديه السلطة يف اختاذ قرار لصاحل شراء‬
‫املنتوج املقصود‪ ،‬وإمنا كذلك الشخص الذي قد يصوت ضد شراء هذا املنتوج أو ذاك‪".‬‬
‫فالعدد الفعلي املؤثر يف الشراء خيتلف من منظمة صناعية ألخرى‪ ،‬ويعتمد على عدة عوامل منها‪ :‬املنظمة‬
‫املوظفني‪..‬‬ ‫عدد‬ ‫اإلدارات‪،‬‬ ‫عدد‬ ‫حيث‬ ‫من‬ ‫املشرتية‪،‬‬
‫اتساع أو كثرة استخدام املنتوج املقصود من طرف املؤسسة الزبون‪ ،‬فكلما زاد عدد اإلدارات اليت تستخدم‬
‫احملتملني‪.‬‬ ‫الشراء‬ ‫مؤثري‬ ‫عدد‬ ‫زاد‬ ‫كلما‬ ‫املنتوج‪،‬‬
‫‪-‬كلما زادت قيمة املنتوج املراد شراؤه كلما زادت احتمالية كثرة مؤثري الشراء‪.‬‬

‫‪ -‬كلما زادت خصوصية املنتوج تقنيا كلما قل عدد األفراد الذين يفهموه‪ ،‬وابلتايل قلت درجة أتثري األطراف‬
‫الشراء‪.‬‬ ‫عملية‬ ‫على‬ ‫األخرى‬

‫‪ 57‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪26‬‬

‫‪- 44 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫فمن املعروف أن املؤثرين التقليدين على عملية الشراء الصناعي هم‪ :‬مهندسي املصنع‪ ،‬مهندسي اإلنتاج‪،‬‬
‫‪58‬‬
‫أفرادوعمال اإلنتاج كاملراقبني‪ ،‬وكذا مندويب املبيعات‪ ،‬قسم املشرتايت‪ ،‬اإلدارة املالية وهكذا‪.‬‬

‫ويلعب العاملني دوراً مهماً يف مراحل عملية الشراء الصناعي‪ ،‬حيث ختتلـف أدوار املشاركون يف مركز الشراء‬
‫)‪(Buying Center‬الذي يتكـون مـن كـل األفراد‪ ،‬والوحدات اليت تشارك يف عملية قرار الشراء الصناعي‬
‫(قرار األعمـال) من أعضاء التنظيم اللذين يلعبون ستة أدوار ألعضاء مركز الشراء ‪:‬‬

‫‪-1‬املبادرون‪ :‬تتضمن هذه الفئة األفراد الذين قاموا بتحديد ومتييز املشكلة أو احلاجة‪ ،‬وعادة ما يكونوا مستخدمي‬
‫املنتوج أو الفنيني داخل الشركة ‪.‬‬

‫‪-2‬املشرتين)‪ : (Buyers‬ويقومون بعدة ادوار إرسال طلبيات للمجهزين‪ ،‬تقييم واختيار اجملهزين‪ ،‬املفاوضات‪،‬‬
‫واستكمال طلبيات الشراء‪ ،‬وتعجيل التسليم‪ ،‬وتنفيذ سياسات الشراء للمؤسسة‪ ،‬وعادة ما يكون قسم‬
‫‪59‬‬
‫املشرتايت‪.‬‬

‫هم السلطة النظامية الختيار املورد‪ ،‬تنظيم شروط الشراء‪ ،‬وميكن أن يساعد املشرتون يف تشكيل مواصفات‬
‫املنتج‪ ،‬إال أن دورهم الرئيسي هو اختيار املوردون‪ ،‬والتفاوض‪ ،‬ويف املشرتايت األكثر تعقيداً‪ ،‬ميكن أن يشمل‬
‫‪60‬‬
‫املشرتون عاملون ذوي خربة عالية املستوى اللذين يشاركون يف عملية التفاوض مع املوردين‪.‬‬
‫‪ -3‬املستخدمون)‪ : (Users‬هم األفراد الذين يستعملون املنتوج‪ ،‬ويساعدون يف تعريف املواصفات‪ ،‬مثل الفنيني‬
‫يف قسم اإلنتاج‪.61‬‬

‫‪ 58‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪28‬‬

‫‪ 59‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص‪28‬‬
‫‪ 60‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪111‬‬

‫‪ 61‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪29‬‬

‫‪- 45 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫هم أعضاء التنظيم الذين يستخدمون املنتج‪ ،‬ويف الكثري من احلاالت يبدأ املستخدمون اقرتاح الشراء‪ ،‬ويساعدون‬
‫يف تعريف مواصـفات املنتج‪.62‬‬

‫‪ -4‬املؤثرون )‪ :(Influencers‬الذين يؤثرون يف القرار الشرائي وتعريف املواصفات‪ ،‬وتوفري املعلومات لتقدمي‬
‫البدائل‪ ،‬مثل الفنيني (مهندسو التصميم‪ ،‬مهندسو ضبط اجلودة)‪ ،‬وكلما زاد تعقيد املنتوج املؤثرين مثل قسم‬
‫العليا‪.63‬‬ ‫اإلدارة‬ ‫التسويق‪،‬‬ ‫اإلنتاج‪،‬‬ ‫املشرتايت‪،‬‬
‫‪-5‬املقررين )‪ :(Deriders‬لدى هؤالء قوة رمسية الختيار املورد النهائي‪ ،‬عادة ما يكون املشرتين عندما تكون‬
‫املنتجات منطية‪ ،‬أما يف حالة املنتجات املعقدة تقنيا يكونوا التنفيذيون األعلى يف الشركة‪.‬‬

‫لدى هؤالء قوة رمسية‪ ،‬أو غري رمسية الختيار املـورد النهائي‪ ،‬أو املوافقة عليه‪ .‬ففي الشراء الروتيين عادة ما يكون‬
‫املشرتون املقررون أو على األقل املوافقني على الشراء‪.64‬‬

‫‪ -6‬احلاجبون (حـراس البوابـة) ‪ :Gatekeepers‬أو حافظوا املعلومات‪ ،‬هم األشخاص الذين يستطيعون‬
‫التحكم يف تدفق املعلومات اخلاصة ابملنتجات إىل أعضاء مركز الشراء‪ ،‬مثل املهندسني والعاملني ذوي املهارة‬
‫‪65‬‬
‫العالية‪.‬‬

‫ويطلق عليهم حافظوا املعلومات‪ ،‬ويتحكم هؤالء بتدفق املعلومات‪ ،‬ويشمل حراس البوابة األفراد ذوي املستوى‬
‫العايل من التقنية كاملهندسني‪ ،‬العاملني ذوي املهارة العالية‪.66‬‬

‫جيب على املسوقني الصناعيني حتديد األشخاص أو اجملموعات األعضاء يف مركز الشراء وفهم دور كل واحد‬
‫منهم‪.‬‬

‫‪ 62‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬دار الميسرة للنشر‪ ،‬الطبعةاألولى‪ ،2011 ،‬عمان‪ ،‬ص‪111‬‬

‫‪ 63‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪29‬‬

‫‪ 64‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪112‬‬
‫‪ 65‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪29‬‬
‫‪ 66‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪112‬‬

‫‪- 46 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫اجلدول ‪ :5‬مثال لدور أعضاء مركز شراء أجهزة اعالم ايل داخل مؤسسة صناعية‬

‫الوظيفة‬ ‫الدور‪/‬العضو‬

‫املدير التجاري‬ ‫املبادرون‬

‫قسم خدمات مابعد البيع‬ ‫املستخدمون‬

‫مدير قسم شبكة االعالم اآليل‬ ‫الواصفون‬

‫مدير قسم املعلومات‬ ‫أصحاب املعلومات‬

‫املدير املايل‬ ‫املقررون‬

‫مسؤول قسم الشراء‬ ‫املشرتون‬

‫املصدر‪ :‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي يف املؤسسة اجلزائرية‪-‬دراسة ميدانية جملموعة مؤسسات صناعية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‬

‫وميثل اجلدول رقم ‪ 5‬امثلة عن األدوار اليت ميثلها خمتلف أعضاء مركز الشراء والوظائف اليت ميكن أن يقوم هبا كل‬
‫عضو داخل املؤسسة فاملبارد ميكن أن يكون مدير جتاري‪ ،‬واملستخدم ميكن أن ميون موظف بقسم ما بعد‬
‫البيع‪....‬اخل‬

‫‪- 47 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫الصناعية‪:‬‬ ‫للمنتجات‬ ‫الشراء‬ ‫عملية‬ ‫مراحل‬ ‫‪4.6‬‬

‫‪The Stages of Industrial Product Purchasing Process‬‬

‫متثل عملية الشراء الصناعي سلسلة من النشاطات اليت تؤدي الختاذ قرار الشراء املناسب‪ ،‬وتشكل هذه‬
‫النشاطات مراحل متتابعة ومتعاقبة هبدف الوصول إىل القرار املالئم وعلى النحو التايل‪:‬‬
‫أ‪ .‬حتديد احلاجة‪.‬‬
‫ب‪ .‬حتديد خصائص املنتج وكمية الشراء‪.‬‬
‫ج‪ .‬البحث عن املوردين‪.‬‬
‫د‪ .‬حتديد البدائل (اجملهزين واختيار املورد املناسب)‪.‬‬
‫ه‪ .‬تقييم قرار الشراء‪.‬‬

‫اجلدول ‪ :6‬مراحل الشراء الصناعي حسب طبيعة الشراء‬

‫طبيـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــعة الـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــشراء‬ ‫مراحل‬

‫إعادة الشراء‬ ‫إعادة الشراء مع تغيريات‬ ‫شراء ألول مرة‬ ‫الشراء‬

‫ال‬ ‫أحياان‬ ‫نعم‬ ‫‪ .1‬التعرف‬

‫على‬
‫املشكلة‬

‫ال‬ ‫أحياان‬ ‫نعم‬ ‫‪ .2‬وصف‬

‫اخلصائص‬
‫العامة‬
‫للمنتج‬

‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫‪ .3‬ختصيص‬

‫املنتج‬

‫‪- 48 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ال‬ ‫أحياان‬ ‫نعم‬ ‫‪ .4‬البحث‬

‫عن املمونني‬

‫ال‬ ‫أحياان‬ ‫نعم‬ ‫‪ .5‬استقبال‬

‫وفحص‬
‫العروض‬

‫ال‬ ‫أحياان‬ ‫نعم‬ ‫‪ .6‬اختيار‬

‫املمونني‬

‫ال‬ ‫أحياان‬ ‫نعم‬ ‫‪ .7‬اختيار‬

‫طريقة‬
‫الطلبية‬

‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫نعم‬ ‫‪ .8‬متابعة‬

‫وتقييم‬
‫النتائج‬

‫‪Source : Philip Kotler, Keller, Manceau, Marketing Management, 15e Edition, P231‬‬

‫من خالل هذا اجلدول يظهر ان مراحل الشراء ختتلف ابختالف طبيعة الشراء‪ ،‬حيث ميكن التعديل على هذه‬
‫املراحل‪ ،‬مثال يف حالة إعادة الشراء ميكن للمشرتي الصناعي ختطي مرحلة التعرف على املشكلة ألنه مت التعرف‬
‫عليها خالل الشراء االول‪ ،‬كذلك يف حالة البحث عن املوردين‪ ،‬ميكن ختطي هذه املرحلة‪ ،‬ألنه ميلك مسبقا‬
‫قائمة هلم‪ ،‬فقط خيتار أفضلهم وذوو االولية منهم‪.‬‬

‫‪Identification‬‬ ‫‪of‬‬ ‫احلاجة‪need‬‬ ‫حتديد‬ ‫ا‪.‬‬

‫تعترب عملية حتديد احلاجة من املنتجات الصناعية من أوىل خطوات اختاذ قرار الشراء‪ ،‬حيث تقوم إدارة اإلنتاج‬
‫بتقدير حاجتها من املنتجات (سلع اتمة الصنع‪ ،‬سلع نصف مصنعة‪ ،‬مواد أولية‪ ،‬أجهـزة‪ )...‬استناداً إىل كمية‬

‫‪- 49 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫االستخدام ومعدل دوران السلع‪ ،‬ويثبت ذلك يف قائمة الطلبيات ابملواصفات والكميات املطلوبة وحسب كميات‬
‫االستخدام وكذلك الفرتة احملتملة لنفاذ هذه الطلبية ومن مث تقدم هذه الطلبية ومن مث تقوم إدارة املشرتايت بدورها‬
‫بتزويد إدارة اإلنتاج جتميع املعلومات الالزمة عن السلع املطلوبة مـن حيـث توفرهـا‪ ،‬جودهتا‪ ،‬أسعارها‪ ،‬طرق‬
‫احلصول عليها‪ ،‬عدد اجملهزين املمكن التعامل معهـم ومجيع املعلومات الالزمـة حـول الـسلع املطلوبة وذلك استناداً‬
‫اإلنتاج‪.‬‬ ‫إدارة‬ ‫قبل‬ ‫من‬ ‫السلع‬ ‫هلذه‬ ‫الدقيق‬ ‫للوصف‬
‫بعد أن تقدم إدارة املشرتايت الطلبية بشكلها النهائي فإهنـا تقـوم بعمليـة جـرد ملخازن املنظمة وحتديد الكميات‬
‫املوجودة ومستوى اخلزين‪ ،‬ويف حالة توفر السلع يف املخازن ابلكمية املطلوبة مع االحتفاظ ابملخزون االحتياطي‬
‫فإهنا سوف تقوم بتزويد إدارة اإلنتاج ابلسلع املطلوبة ومن مث تقوم إدارة املشرتايت بتقدير احلاجة إىل الشراء‬
‫استناداً إىل مستوى اخلزين وحجم وعدد الطلبيات من قبل إدارة اإلنتاج‪.67‬‬

‫إن إدارة املشرتايت تقوم بعملية الشراء لكي حتافظ على مستوى خـزيـن ميكـن املنظمة اإلنتاجية من االستمرار يف‬
‫اإلنتاج وعدم توقف خطوطها اإلنتاجية من توفر املواد‪ ،‬لذلك تقرر القيام بعملية الشراء استناداً إىل ما وجود يف‬
‫املخازن وحجـم طلبيات إدارة اإلنتاج وتلعب إدارة املخازن دور أساسي يف حتديد كمية املخزون السلعي وحتديد‬
‫‪68‬‬
‫التكاليف واملخاطر ووضع اخلطة املخزونية املناسبة‪.‬‬

‫ب‪-‬حتديد خصائص وكمية االحتياج من السلع واخلدمات‪ :‬من املشاكل اليت تواجه متخذي قرار الشراء يف‬
‫املنظمات الصناعية هـي وضع احللول املناسبة والتمكن من اإلجابة على عدد من األسئلة مثل‪:‬‬

‫‪1.‬ما هي اخلصائص النوعية للحاجة اليت جيب اعتمادها كمعيار لالختيار‪.‬‬

‫‪2.‬ما هي التطبيقات املطلوبة‪.‬‬
‫‪3.‬ما هو نوع السلع واخلدمات اليت جيب أن تؤخذ بنظر االعتبار‪.‬‬
‫‪4.‬ما هي الكمية املطلوبة‪.‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪106‬‬ ‫‪67‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪107‬‬ ‫‪68‬‬

‫‪- 50 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫يف حالة شراء املنتجات التقنية فإن املستعمل أو قسم اهلندسـة سـوف جيدد مواصفات السلع وأدائها‪ ،‬أما‬
‫ابلنسبة إىل السلع األخرى فإن املستخدم حيدد املنتجات اليت تليب احلاجة‪.‬‬
‫إن عملية حتديد خصائص املنتجات وكمينها تكون مـن خـالل تفاهـل عناصر اجملموعة املسؤولة عن عملية‬
‫الشراء واليت تستند على اخلربات‪ ،‬املعلومات‪ ،‬احلـوار والنقاش‪ ،‬طرح األفكار‪ ،‬املقارنة ومن مث حتديد اخلصائص‬
‫والكمية استناداً إىل كمية الطلب يف السوق وبناء على اخلصائص اليت يرغب املستهلك النهائي أو املستعمل‬
‫‪69‬‬
‫احلصول عليها عند شراء املنتجات النهائية للمنظمة الصناعية‪.‬‬

‫ج‪ .‬البحث عن املوردين‪ :‬بعد االنتهاء من توصيف املنتج املراد شراؤه يقـوم املختصون بعمليـة الـشراء‬
‫ابلبحث عن مصادر الشراء ومجع املعلومات الالزمة واليت متكن اإلدارة مـن اختيـار اجملهز املناسب‪.‬‬
‫د‪ -‬اختيار املوردين‪ :‬بعد أن حتصل املنظمة الصناعية على املعلومات الكافية إلجراء عملية املفاضلة واملقارنة‬
‫ما بني املوردين من حيث‪:‬‬
‫‪ -‬التخصص‪.‬‬
‫‪ -‬األسعار‪.‬‬
‫‪ -‬االلتزام والوفاء ابلعقود املربمة‪.‬‬
‫‪ -‬اإلمكانيات املالية والبشرية‪.‬‬
‫‪ -‬جودة املنتجات‪.‬‬
‫‪-‬االستعداد للتعاون‪.‬‬
‫‪ -‬االستعداد لتحمل املخاطر وغريها من املعلومات‪.‬‬
‫تقوم املؤسسة إبجراء عملية املفاضلة واملقارنة ومن مث اختيار مصادر التوريد املناسبة ‪ .‬إن عملية اختيار مصادر‬
‫التوريد تتضمن حتديد أسعار املنتجات‪ ،‬حجم وعدد الطلبيات‪ ،‬وقت استالم الطلبية‪ ،‬مكان استالم الطلبية‪،‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪107‬‬ ‫‪69‬‬

‫‪- 51 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫قبول املسرتجعات‪ ،‬أتمني املورد بعد حتديد مجيع هذه النقاط ويتم االتفاق عليها ويوثق ذلك بعقد يربم ما بني‬
‫‪70‬‬
‫املنظمة الصناعية واملوردين وكل طرف عليه أن يلتزم بشروط االتفاق ومـن ثـم يـتم إصدار أمر الشراء ‪.‬‬

‫الشراء‪:‬‬ ‫قرار‬ ‫تقييم‬ ‫ه‬

‫يقوم املختصون يف املنظمة الصناعية ابستالم املنتجات املتفق عليها ومن مث تقوم جلنة بفحص هذه املنتجات‬
‫لتتأكد من مطابقتها للمواصفات املتفق عليها ومن مث يتم إدخاهلا إىل املخازن‪.‬‬
‫أما ابلنسبة إىل السلع الرأمسالية فإن اجلهة املنتجة يقع على عاتقها بعـد الـشراء واستالمها من قبل املنظمة الصناعية‬
‫عملية الرتكيب‪ ،‬وتشغيل‪ ،‬وتدريب العاملني‪ ،‬وتوفري قطع الغيار‪ ،‬وتوفري الصيانة وتعترب هذه من أسس تقييم قرار‬
‫الشراء‪.71‬‬

‫اخلالصة‪ :‬خيتلف التسويق الصناعي منه عن التسويق الكالسيكي يف هذا احملور كلية خاصة فيما خيص حاالت‬
‫الشراء ومركز الشراء واملتخلون يف مرحلة الشراء‪ ،‬لذا تعترب دراسة سلوك الشراء ومراحلها مهمة جدا وحتمل الكثري‬
‫من املخاطرات ألن حجم الكميات كبري وامليزانية كبرية أيضا‪ ،‬لذا تعول املؤسسة كثريا على مركز الشراء وأعضاؤه‬
‫كما ختتلف درجة املخاطرة حسب نوعية الشراء فهي أكثر خطورة عندما يكون الشراء جديدا‪.‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪110‬‬ ‫‪70‬‬

‫‪ 71‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪111‬‬

‫‪- 52 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .7‬املنتوج الصناعي‬

‫متهيد‪:‬‬

‫يعتقد الكثري أن املؤسسات الصناعية تقوم إبنتاج السلع امللموسة فقط لذا يفضل استعمال مصطلح التسويق‬
‫مابني املؤسسات الن التسويق الصناعي يف مفهوم الكثريين ال يقدم اخلدمات الغري ملموسة‪ ،‬وتعترب سياسة املنتج‬
‫سواء كان سلعة أو خدمة أهم عناصر التسويق العملي‪ ،‬وليس هناك فرق بني التسويق الصناعي والتسويق‬
‫الكالسيكي أو بني التسويق الصناعي وتسويق اخلدمات من حيث املنتج حبد ذاته حىت ولو اختلف من حيث‬
‫التصنيف‪ ،‬وامنا االختالفات حتدثنا عنها يف املبحث الثاين وأساسها نوعية الزبون وليس نوعية املنتج‪.‬‬

‫‪ 1.7‬تعريف املنتوج الصناعي‪:‬‬

‫يعرف املنتج أبنه "جمموعة من الصفات امللموسة وغري امللموسة بضمها الغالف‪ ،‬اللون‪ ،‬السعر‪ ،‬شهرة ومسعة‬
‫ومكانة املؤسسة املنتجة والبائع وخدمات املنتج والبائع اليت يقبلها املستهلك على أهنا تشبع حاجاته ورغباته‪.‬‬
‫كما يعرف أبنـه أي شيء ميكن عرضه يف السوق لتلبية رغبة أو حاجة ما‪.‬‬
‫يف حني يعرفه الصميدعي على أنه عبارة عن جمموعة اخلصائص امللموسة وغري امللموسة اليت يتألف منها ويرتبط‬
‫هبا واليت تعرب عن حاجـة أو رغبة املستهلك وحتقيق أهداف املؤسسة وتشكل أقل ضرر ممكن للبيئة واجملتمع‪.‬‬
‫من‪:‬‬ ‫يتكون‬ ‫املنتج‬ ‫أبن‬ ‫تقدم‬ ‫مما‬ ‫يالحظ‬
‫‪-‬اخلصائص امللموسة أي اخلواص املادية املتمثلة ابللون والشكل والتصميم‪ ،‬احلجم والغالف‪.‬‬
‫‪-‬اخلصائص غري امللموسة أي اخلواص ذات الطابع االجتماعي واألخالقي املتمثلة ابلتفاخر‪ ،‬التباهي‪ ،‬الوجاهة‪،‬‬

‫‪- 53 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪72‬‬
‫الشعور ابلسعادة والراحة‪...‬‬

‫و ميثل املنتج كعنصر من عناصر املزيج التسويقي املكون الرئيسي لسياسة تسويق متجانسة‪ .‬إذ ال ميكن لبقية‬
‫‪73‬‬
‫عناصر املزيج التسويقي (السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الرتويج) أن تعوض عدم مالئمة املنتج للسوق‪.‬‬

‫اخلدمات الصناعية هي تلك اخلدمات املوجهة للمؤسسات ملختلف عملياهتا اخلاصة‪ ،‬حيث ابلنسبة للمؤسسات‬
‫الصناعية مل تعد جودة املنتوج من املتطلبات األساسية لتحقيق ميزة تنافسية هلا‪ ،‬ولكن أصبح ما مييز هذه‬
‫املؤسسات هو السعر واخلدمات الصناعية املرافقة هلذه املنتجات مثال‪ :‬يف صناعة أجهزة الكمبيوتر الشخصية‬
‫أصبحت تتميز ابلربامج وخدمات الدعم اليت جتلب قيمة أكرب للزابئن‪.‬‬
‫رئيسية‪:‬‬ ‫عوامل‬ ‫لثالثة‬ ‫نتيجة‬ ‫هو‬ ‫الصناعية‬ ‫اخلدمات‬ ‫تطور‬ ‫إن‬
‫اخلدمات؛‬ ‫من‬ ‫املزيد‬ ‫يستهلك‬ ‫الذي‬ ‫الصناعي‬ ‫اإلنتاج‬ ‫منو‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬أخرجة األنشط ة اليت ليست يف صميم اختصاص املؤسسات‪ :‬اإلطعام‪ ،‬التنظيف‪ ،‬والصيانة‪ ،‬خدمات‬
‫الزابئن‪ ...‬وتعين األخرجة أو التعاقد اخلارجي ممارسة تستخدمها الشركات لتقليل التكاليف أو حتسني الكفاءة‬
‫عن طريق حتويل العمليات أو الوظائف إىل طرف اثلث متعاقد خارجي ‪-‬شركة متخصصة‪ -‬فرتة طويلة من‬
‫الزمن)؛‬
‫‪ -‬ظهور اخلدمات اإللكرتونية‪ ،‬واألسواق اإللكرتونية‪...74‬‬

‫كما اشار عامل االقتصاد ‪ Theodore Levitt‬إىل أن‪" :‬املنافسة ليست بني ما تقوم املنظمة إنتاجه يف‬
‫مصانعها‪ ،‬بل بني ما تضيفه اىل هذا املنتج على شكل عبوات تغليف‪ ،‬خادمات‪ ،‬ترويج‪ ،‬توعية للزبون‪ ،‬متويل‪،‬‬
‫طرق التسليم‪ ،‬التخزين وغري ذلك من األمور اليت هتم الزبون"‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪152‬‬ ‫‪72‬‬
‫‪73‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard, Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force de‬‬
‫‪vente,Berti édition,Alger,2010,p8‬‬

‫‪ 74‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪42‬‬

‫‪- 54 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫وعند تطوير وتنفيذ قرارات منتج‪ ،‬جيب على املسوق ان يكون مدركاً ملا جيب أنيكون متوافراً يف املنتج املتكامل‬
‫حسب متطلبات الزبون‪ ،‬وهي ليس ابملهمة السهلة‪ .‬فاألحوال االقتصادية‪ ،‬اسرتاتيجيات العمل‪ ،‬رغبات الزابئن‪،‬‬
‫األوضاع التنافسية وكثري من األسباب األخرى‪ ،‬ميكن أن تساهم يف حتديد مواصفات املنتج‪ .‬فاسرتاتيجية املنتج‬
‫جيب أن تنتج عن التقييم احلريص للفرص املتاحة‪ ،‬وتقييم نقاط القوة والضعف لدى املنافسة‪ ،‬ومن خالل حتليل‬
‫واختيار األسواق‪. 75‬‬

‫يشري مفهوم املنتج الصناعي إىل تلك السلع واخلدمات اليت تشرتى الستخدامها يف إنتاج منتجات وخدمات‬
‫لآلخرين‪...‬‬ ‫تورد‬ ‫أو‬ ‫تؤجر‪،‬‬ ‫أو‬ ‫تباع‪،‬‬ ‫واليت‬ ‫أخرى‪،‬‬
‫إن ما مييز املنتج الصناعي عن منتج املستهلك األخري هو الغرض)‪ (Purpose‬الذي مت الشراء من أجله‪ ،‬فمثال‬
‫إذا اشرتى صاحب معمـل إلنتاج احللوايت السكر الستخدامه الشخصي داخل املنزل فإن هذا املنتج منتجاً‬
‫استهالكياً‪ ،‬أما إذا اشرتى السكر الستخدامه يف معمله إلنتاج احللوايت فإن هذا املنتج أصبح منتجـاً صـناعياً‪.‬‬
‫وعليه فإن االستخدام النهائي‪ ،‬طبيعة املشرتي‪ ،‬اهلدف من الشراء للمنتج هـو الـذي حيدد طبيعة املنتج صناعي‬
‫أو استهالكي‪.76‬‬

‫‪ 2.7‬تصنيف املنتجات الصناعية‪:‬‬

‫يصنف كوتلر املنتجات الصناعية إىل ثالث جمموعات رئيسية‪ ،‬وداخل كل‬
‫يلي‪:‬‬ ‫كما‬ ‫الفرعية‬ ‫املنتجات‬ ‫من‬ ‫عدد‬ ‫جمموعة‬
‫أ‪ -‬ا لسلع اليت تدخل يف اإلنتاج‪ :‬وتضم هذه اجملموعة نوعني من السلع هي‪:‬‬
‫‪-‬املواد اخلام‪ :‬واليت بدورها تضم نوعني من السلع هي‪ :‬املواد الزراعية مثل (القمح‪ ،‬القطن‪ ،‬املواشي‪ ،‬الفواكه‬

‫‪ 75‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬جامعة تبوك‪،2006 ،‬ص‪5‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪156‬‬ ‫‪76‬‬

‫‪- 55 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫واخلضر‪ ،)..‬واملواد األولية الطبيعية (األمساك‪ ،‬األخشاب‪ ،‬البرتول اخلام‪ ،‬احلديد اخلام‪ .)...‬حيث أن املواد‬
‫اخلام ال ميكن استهالكها بشكل مباشر أو هنائي إال بعد إجراء عدة عمليات حتويل عليها‪ ،‬مما يرتتب عليه تغيرياً‬
‫يف شكل املادة وزايدة يف املنفعة االقتصادية وجعلها صاحلة لالستخدام‪.‬‬
‫‪-‬املواد واألجزاء املصنعة‪ :‬وتضم نوعني من املنتجات‪ ،‬وهـي‪ :‬املواد املصنعة واليت تدخل كأجزاء يف‬
‫عملية التصنيع وابلتايل فهي تعترب جزءاً من املنتوج‪ ،‬مثل (األمسنت‪ ،‬األسالك‪ ،‬اخليوط‪ ،‬وغريها)‪ ،‬واألجزاء‬
‫املصنعة‪ ،‬مثل (اإلطارات‪ ،‬البطارايت‪ ،‬القوالب‪.77)..‬‬

‫‪-‬الرتكيبات ‪ ،‬واليت تشتمل على‪ :‬املباين وحقوق األرض‪ ،‬مثل (املصانع‪ ،‬املباين‪ ،)...‬واآلالت الثابتة‪ ،‬مثل‬
‫املناولة‪...).‬‬ ‫شاحنات‬ ‫احلاسوب‪،‬‬ ‫الكهرابئية‪،‬‬ ‫(املولدات‬
‫‪-‬اآلالت املساعدة‪ :‬وتشتمل على‪ :‬معدات املصنع اخلفيفة‪ ،‬مثل (العدد اليدوية‪ ،‬كاملفكات والكماشات‪،)..‬‬
‫واملكاتب‪.)...‬‬ ‫(الطابعات‪،‬‬ ‫مثل‬ ‫املكتب‪،‬‬ ‫ومعدات‬
‫التالية‪:‬‬ ‫األنواع‬ ‫على‬ ‫وتشتمل‬ ‫التسهيلية‪:‬‬ ‫السلع‬ ‫ث‪-‬‬
‫‪-‬التجهيزات‪ ،‬وتشمل التجهيزات كل من‪ :‬جتهيزات العمليات (زيوت التشحيم‪ ،‬الفحم‪ ،‬ورق الطباعة‪،)..‬‬
‫املسامري‪.)...‬‬ ‫(األصباغ‪،‬‬ ‫مثل‬ ‫واالستبدال‪،‬‬ ‫الصيانة‬ ‫ومواد‬
‫‪-‬اخلدمات الصناعية‪ :‬وتشمل على‪ :‬خدمات الصيانة واالستبدال‪ ،‬مثل (تنظيف األرضيات والنوافذ‪ ،‬تصليح‬
‫‪78‬‬
‫واإلدارية‪)...‬‬ ‫القانونية‬ ‫(االستشارات‬ ‫مثل‬ ‫االستشارية‪،‬‬ ‫واخلدمات‬ ‫اآلالت‪،)...‬‬

‫ومن أبرز األسباب اليت تربر االهتمام إبدارة املنتجات الصناعية ما يلي‪:‬‬

‫‪ 77‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪34‬‬

‫‪ 78‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪35‬‬

‫‪- 56 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-1‬املنتج الصناعي هو سبب أساسي لوجود املنظمات الصناعية املختلفة سواء تلك املنتجة هلذا املنتج او‬
‫اإلنتاجية‪.‬‬ ‫عملياهتا‬ ‫يف‬ ‫تستخدمه‬ ‫اليت‬ ‫األخرى‬ ‫املنشآت‬
‫‪-2‬ان ما حتتاجه املنظمات الصناعية من منتجات البد ان تكون ذات جودة عالية حىت ميكن انتاج السلع‬
‫النهائي‪.‬‬ ‫املستهلك‬ ‫عنه‬ ‫يرضى‬ ‫بشكل‬ ‫االستهالكية‬ ‫واخلدمات‬
‫‪-3‬ان مجيع عناصر املزيج التسويقي يرتبط بقائها ووجودها مبدى توفر املنتجات وابلتايل فكلها تدور يف فلك‬
‫املنتج‪.‬‬
‫‪ -4‬ان إدارة املنتج الصناعي تتطلب االستجابة السريعة للمتغريات البيئية الديناميكية ومبا يتماشى مع سرعة‬
‫‪79‬‬
‫التغريات‪.‬‬ ‫هذه‬ ‫حدوث‬

‫الصناعي‪:‬‬ ‫املنتج‬ ‫تشكيلة‬ ‫أبعاد‬ ‫‪3.7‬‬

‫إن مزيج املنتجات الصناعية هو عبارة عن جمموعة متكاملة من املنتجـات الـيت تنتجها وتقدمها املؤسسات‬
‫الصناعية (األعمال) للسوق الصناعية لألعمال) ‪ (B 2B‬وعليه فإن هذا املزيج يعرف أبنه تلك الرتكيبة اليت‬
‫تكون جمموعـة مـن املنتجات أو خطوط املنتجات اليت تقوم املؤسسة بعرضها للبيع يف سـوق مـا‪ ،‬أو أنه قائمـة‬
‫مـن املنتجات (سلع وخدمات صناعية) ترغب املؤسسة ببيعها يف األسواق‪ .‬إن مزيج املنتجات عندما يتكـون‬
‫مـن منـتج واحـد يطلق عليه املزيج البسيط‪ ،‬بينما عندما يتكون من جمموعة من املنتجات (خطوط إنتاج)‬
‫خدمات)‪.‬‬ ‫أو‬ ‫(سلع‬ ‫املنتجات‬ ‫بتشكيلة‬ ‫يسمى‬
‫وتشمل تركيبة وهيكلية مزيج املنتجات على أربعة أبعاد أساسية هي‪:‬‬
‫‪-‬اتساع مزيج املنتج‪ Product Mix Wide:‬يقصد ابتساع مزيج املنتج عـدد اخلطوط اإلنتاجية الرئيسية‬
‫اليت تقدمها املنظمة الصناعية لسوق األعمال‪ .‬إن اتساع مزيج املنتجات يساعد املؤسسة الصناعية على تنويع‬
‫منتجاهتـا الـصناعية هبدف تلبية حاجات املشرتين يف سوق األعمال‪.80‬‬

‫‪ 79‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪7‬‬

‫‪ 80‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪157‬‬

‫‪- 57 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬عمق مزيج املنتجات ‪ product Mix Depth:‬يقصد به عدد األشكال أو األنواع لكل خط إنتاجي‬
‫(لكل منتج) بعبارة أخرى هو عدد التشكيلة اليت يتألف منهـا كل منتج يف خط املنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬طول مزيج املنتجات ‪ Product Mix Length:‬يشري إىل إمجايل عدد املنتجات اليت تتكون منها كافة‬
‫خطوط املنتجات اخلاصة ابملنظمة الصناعية واليت تقدمها لسوق األعمال‪ ،‬بعبارة أخرى ميثـل مجيع خطوط‬
‫العمق)‪.‬‬ ‫‪+‬‬ ‫(االتساع‬ ‫ميثل‬ ‫فإنه‬ ‫وابلتايل‬ ‫املختلفة‬ ‫وأشكاهلا‬ ‫املنتجات‬
‫‪ -‬تناسق املنتجات‪ Product Mix Consistency:‬يشري إىل درجة الرتابـط والتكامل واالنسجام بني‬
‫خطوط املنتجات اليت تقدمها املنظمة الصناعية لسوق األعمال‪.‬‬

‫إن اإلدارات ومنها اإلدارة التسويقية يف منظمات األعمال عليها أن تعتمد على أربع اسرتاتيجيات لكي تتمكن‬
‫من تقوية مركزهـا التنافسي وبناء شهرة يف سوق األعمال‪ .‬إن هذه االسرتاتيجيات هي‪:‬‬

‫‪-‬إبمكان املؤسسة إضافة خطوط إنتاج جديدة وهذا يعين توسيع مزيج منتجاهتا‪.‬‬
‫‪ -‬إبمكان املؤسسة إطالة خطوط اإلنتاج املوجودة كي متتلك املنظمة خطوط إنتاجيـة أكثر عمق‪.‬‬
‫‪ -‬ابستطاعة املؤسسة إضافة تعديالت لكل منتج وهذا بدوره يعمق مزيج منتجاهتا‪.‬‬
‫‪ -‬ابستطاعة املؤسسة إضافة أكثر لتجعل مزيج منتجاهتا أكثر تناسقاً‪ ،‬وابلتايل حتصل على مسعة قوية يف جمال‬
‫واحد أو عدة جماالت‪.81‬‬

‫يلي‪:‬‬ ‫كما‬ ‫املزيج‬ ‫تطور‬ ‫إسرتاتيجيات‬ ‫استنتاج‬ ‫ميكن‬ ‫ومنه‬

‫‪ -‬التوسعة ‪ :‬توسيع التشكيلة إبضافة مناذج جديدة على سبيل املثال شركة بيجو لديها عدة تشكيالت من‬
‫السيارات‬
‫‪-‬العصرنة ‪ :‬تعىن تكييف املنتجات القدمية و ذلك إبجراء حتسينات و تعديالت عليها من أجل إعادة تقدميها‪.‬‬
‫‪-‬التخفيض ‪ :‬التخلي عن بعض املنتجات اليت أصبحت يف طريق الزوال‪ ،‬وليس هلا اي مرودية‪. 82‬‬

‫‪ 81‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪157‬‬
‫‪ 82‬سيد سالم عرفة‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،2013‬ص ‪236‬‬

‫‪- 58 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫خصائص السلع الصناعية ‪Characteristics: Industrial Product‬‬ ‫‪4.7‬‬

‫بشكل عام ميكن إجياز هذه اخلصائص مبا يلي‪:‬‬

‫‪ -‬الطلب يقع عليها استناداً إىل كمية الطلب على السلع املراد إنتاجهـا (الطلـب على احلديد مشتق من زايدة‬
‫الطلب على املنازل‪ ،‬الطلب على حزام األمان يف السيارات زاد كمية الطلب على املواد الداخلة يف صناعة هذا‬
‫احلزام‪.‬‬

‫‪ -‬إهنا إما أن تكون سلع معمرة (خطوط اإلنتاج‪ ،‬األدوات والعـدد اليدوية) أو غري معمرة (سكر‪ ،‬طحني‪ ،‬فواكه‪،‬‬
‫املنظفات)‪.‬‬ ‫التشحيم‪،‬‬ ‫زيوت‬ ‫ألبان‪،‬‬
‫‪ -‬الكثري من السلع االستهالكية تصبح سلع إنتاجية وتدخل كمواد أوليـة (قطـن‪ ،‬صوف‪ ،‬زيتون‪ ،‬خشب‪،‬‬
‫حليب) أو مواد مساعدة مثل سيارات النقل‪ ،‬جتهيزات املكاتب‪ ،‬احلاسبات‪ ،‬مكيفات اهلواء‪.83‬‬

‫مرتفع‪.‬‬ ‫األولية‬ ‫للمواد‬ ‫الواحدة‬ ‫الطلبية‬ ‫سعر‬ ‫مرتفعة‪،‬‬ ‫التجهيزات‬ ‫أسعار‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬تشرتي استناداً إىل املواصفات القياسية احملددة وعلى األخص ابلنسبة إىل األجزاء املصنعة أو النصف مصنعة‪.‬‬
‫‪ -‬قرار الشراء يتطلب مجع معلومات عن مصادر التوريد وإجراء عملية مفاضلة ومقارنة ومن مث اختيار اجملهز‬
‫املناسب‪.‬‬
‫‪ -‬قرار شراؤها عقالين وال يتخذ بشكل فردي وإمنا يكون قرار مجاعي ويتخذ من قبل اإلدارة العليا‪.‬‬
‫‪ -‬خلدمات ما بعد البيع دور مهم يف اختاذ قرار شراؤها (توفري أدوات احتياطية‪ ،‬صيانة‪ ،‬ضمان) أما ابلنسبة إىل‬
‫املواد األولية يربم عقد الشراء على أساس إعـادة السلع املعابة والغري مطابقة للمواصفات‪ ،‬التسليم يف الزمان‬
‫عليه‪.‬‬ ‫املتفق‬ ‫واملكان‬
‫‪-‬ال يتأثر الطلب على السلع اإلنتاجية بزايدة أو اخنفاض األسعار (إذا حصل ارتفاع يف أسعار املواد األولية‬

‫‪ 83‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪91‬‬

‫‪- 59 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫الداخلة يف صناع ة األقمشة فإن املنظمة الصناعيةسوف تشرتي هذه املواد الستمرار العملية اإلنتاجية وتضيف‬
‫الفرق على سعر البيع)‪ ،‬أو يف حالة اخنفاض أسعار بطارايت السيارات فـإن مصنع إنتـاج السيارات الذي طاقته‬
‫اإلنتاجية ‪ 50‬سيارة يومياً سوف يستمر بطلب نفـس الكمية من البطارايت أي ‪ 50‬بطارية‪.‬‬
‫‪ -‬بعض املواد األوليـة إنتاجهـا مـومسي ويصعب احلصول عليها يف املواسم األخرى مثل احملاصيل الزراعية‪.‬‬
‫‪ -‬هنالك الكثري من خمرجات املنظمات الصناعية الطلب عليـه مـومسي‪ ،‬مثـل (املراوح‪ ،‬املدافئ‪ ،‬املالبس الشتوية‪،‬‬
‫املالبس الصيفية) ولكن إنتاجها مستمر‪ .‬إن املنظمات الصناعية تقوم بتخزين منتجاهتا وتقدميها يف املوسم‬
‫املناسب‪.‬‬
‫‪ -‬ختضع خمرجات املنظمات الصناعية للتطوير والتغيري لكي تصبح أكثر ملبيـة حلاجات ورغبات املستهلكني‬
‫احمليطة‪.‬‬ ‫البيئة‬ ‫يف‬ ‫احلاصل‬ ‫التطور‬ ‫وطبيعة‬ ‫وتنسجم‬
‫‪ -‬املصنع الواحد ميكن أن يقدم كمية كبرية من املنتج للسوق‪ ،‬وإن خصائص هذا املنج ختلف عن خصائص‬
‫‪84‬‬
‫املواد الداخلة يف صناعته‪.‬‬

‫التسويقية‪:‬‬ ‫واالسرتاتيجيات‬ ‫الصناعي‬ ‫املنتوج‬ ‫حياة‬ ‫‪ 5.7‬دورة‬

‫تعترب دورة حياة املنتوج هي من املفاهيم املستخدمة يف حتديد اإلسرتاتيجية املالئمة للمنتوج‪ ،‬وحسب هذه‬
‫النظرية مير املنتوج عرب عدة مراحل أو فرتات تبدأ بتقدمي املنتوج إىل السوق وتنتهي بسحبه من السوق‪ ،‬وحيث‬
‫أن كل فرتة من هذه الفرتات تتأثر بعوامل املنافسة إال أهنا حتتاج إىل اسرتاتيجيات تسويقية خمتلفة بغية احلفاظ‬
‫على حجم املبيعات والريح‪ ،‬كما جيب اإلشارة إىل إختالف هذه الدورة من منتوج إىل آخر ومن قطاع إىل آخر‪،‬‬
‫حيث جند بعض املنتجات ال تستمر يف السوق بعد مرحلة التقدمي‪ ،‬أو منتجات تكون املؤسسات فيها حتتكر‬
‫السوق وابلتايل فإن مرحلة النضج تستمر دون اهلبوط واالحندار‪ ،‬وغريها‪.....‬‬
‫بشكل عام فإن النموذج املعتاد للعمر االفرتاضي للمنتوج يتخذ شكل منحىن على شكل حرف )‪ (S‬والذي‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪92‬‬ ‫‪84‬‬

‫‪- 60 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫يعكس مؤشري املبيعات )‪ (ventes‬والرحبية )‪ (Profits‬ملنتوج اعتيادي‪ ،‬وتنقسم إىل مخس مراحل هي‪ :‬مرحلـة‬
‫التطوير )‪ (Conception‬اليت تتضمن البحث والتطوير واألفكار اجلديدة وتتطلب استثمارات كبرية؛ مث‬
‫مرحلة التقدمي )‪(Lancement‬اليت تتضمن طـرحـه فـي السـوق وحىت إذا حقق بعض األرابح فإهنا ال تغطي‬
‫تكاليف البحـث والتطوير والتسويق؛ مث مرحلة النمو )‪ (Développement‬اليت تتضمن زايدة املبيعات‬
‫واألرابح واملنافسة تشتد؛ مث مرحلة النضج )‪ (Maturité‬اليت تتضمن ضعف يف تطور املبيعات واهلدف ختفيض‬
‫تكاليف املنتوج للوصول إىل حجم كبري للمبيعات واألرابح تكون يف حدها األقصى؛ مث مرحلة االحندار‬
‫)‪(Déclin‬أيـن تنخفض املبيعاتواألرابح وجيب تطوير املنتوج احلايل أو حذفه من السوق‪ ،‬والشكل املوايل‬
‫يوضح مراحل دورة حياة املنتوج‪ .‬بشكلعام فإن دورة حياة املنتجات الصناعية أطول من املنتجات االستهالكية‪.85‬‬

‫وحسب هذه النظرية مير املنتج خالل عدة مراحل يف دورة حياته تبدأ بتقدمي املنتج اىل السوق وتنتهي بسحبه‬
‫من السوق‪ .‬وحيث أن كل فرتة من هذه الفرتات تتأثر بعوامل تنافسية إال أهنا حتتاج اىل اسرتاتيجيات تسويقية‬
‫خمتلفة هبدف احلفاظ على حجم املبيعات والربح‪ ،‬وعلى الرغم من أن هذه النظرية معروفة وحتظى مبوقع ابرز يف‬
‫كتيبات التسويق‪ ،‬إال أن اغلب املداوالت تدور حول السوق االستهالكي‪.86‬‬

‫وأدى ذلك اىل نظرة مبسطة ملفهوم النظرية‪ ،‬حيث أثر على أمهيتها كأداة ختطيط للتسويق الصناعي‪ .‬وبناء على‬
‫ذلك فقد القى استخدامها يف التسويق الصناعي اهتماماً حمدوداً‪ ،‬كما القت انتقادات عديدة حنو مالءمتها يف‬
‫تسويق األعمال‪ .‬وعلى الرغم من أن عملية حتليل دورة احلياة قد القت اهتماماً حمدوداً يف تطوير اسرتاتيجية‬
‫تسويق االعمال‪ ،‬إال أهنا ذات مفهوم جيد‪ ،‬حيث يرى" ‪ Smallwood:‬إن نضوج تكنولوجيا اإلنتاج وشكل‬
‫املنتج مع برامج التسويق تسري بشكل منتظم ومبراحل ميكن التنبؤ هبا عرب الزمن‪ ،‬مع مالحظة تشابه طبيعة العرض‬
‫والبيئة التسويقية بني املنتجات اليت متر بنفس املرحلة من دورة احلياة‪ ،‬واستخدامها كمفهوم‬

‫يف عملية التنبؤ والتسعري‪ ،‬الرتويج وختطيط املنتج وغريها من عناصر ادارة التسويق"‪ .‬فاسرتاتيجية التسويق‬
‫جيب أال تركز على حركة دورة احلياة بل على العوامل اليت حتكمها‪ ،‬فتحليل دورة احلياة للمنتج ميكن رجال‬

‫‪ 85‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي ‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪36‬‬

‫‪ 86‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪8‬‬

‫‪- 61 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫التسويق من حتديد موقع املنتج من مراحل دورة حياته‪ ،‬وتطوير اسرتاتيجية تسويقية مالئمة تستهدف هذه‬
‫العوامل‪. 87‬‬

‫املبيعات‬ ‫الشكل ‪ :2‬دورة حياة املنتوج الصناعي‬

‫التقدمي‬ ‫النمو‬ ‫النضج‬ ‫التدهور‬

‫‪Source : Sébastien Soulez,le marketing,lextenso édition,5em édition,paris,2015/2016‬‬

‫‪,p155‬‬

‫‪-‬مرحلة التقدمي‪ :‬يتم قبول بعض املنتجات الصناعية بشكل سريع بعد تقدميها يف السوق والبعض اآلخر يتم‬
‫قبوله بشكل بطيء‪ ،‬حيث يعتمد هذا القبول على التغريات احلاصلة يف عادات الزبون‪ ،‬وعليه فإن أي منتوج‬
‫يتالءم مع النظام املستخدم لدى الزبون أو مع مهاراته االعتيادية يتم قبوله بصورة أسرع من املنتجات اليت تتطلب‬
‫تغيريا يف عادات املستعملني‪.‬‬

‫وعندما تكون إمكانية قبول املنتوج كبرية (تتطلب قدراً ضئيالً من التعلم)‪ ،‬فعلى رجل التسويق أن يكون‬
‫مستعداً للمنافسة الشديدة‪ ،‬ففي املنتجات اليت ميكن أن يتقبلها الزبون سريعاً جيب أن يرتكز التخطيط على البقاء‬

‫‪ 87‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪9‬‬

‫‪- 62 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫متفوقني يف املنافسة اليت ستدخل السوق‪ ،‬أما ابلنسبة للمنتجات اليت يكون قبوهلا بطيئا (املنتجات اليت تتطلب‬
‫‪88‬‬
‫قدراًكبرياً من التدريب والتعلم) فيجب أن ترتكز إسرتاتيجية التسويق على عملية تطوير أو توسيع السوق‪.‬‬

‫هي‪:‬‬ ‫املرحلة‬ ‫هلذه‬ ‫السمات‬ ‫أهم‬ ‫إن‬

‫‪ -‬ارتفاع تكاليف اإلنتاج واإلنفـاق بسبب مرحلـة ابتكار وتطوير املنتجات الصناعية ومع حمدودية كمية اإلنتاج‪.‬‬
‫‪ -‬املنتج الصناعي غري معروف يف سوق األعمال مما يتطلـب إبالغ املشرتون الصناعيون احملتملون يف سوق‬
‫اجلديد‪.‬‬ ‫املنتج‬ ‫هلذا‬ ‫األعمال‬
‫‪ -‬تكون مبيعات هذا املنتج الصناعي منخفضة مما ينعكس على األرابح اليت ستكون منخفضة أيضاً (سلبية)‪.‬‬
‫األعمال‪.‬‬ ‫ملنظمات‬ ‫املنتج‬ ‫إليصال‬ ‫املباشر‬ ‫التوزيع‬ ‫قنوات‬ ‫اعتماد‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬متيل أسعار املنتج الصناعي لالرتفاع بسبب الكلف اإلنتاجية والتسويقية ملرتفعة‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكاليف الرتويج والرتكيز على الوسائل اخلاصة بتعريف منظمات األعمال ابملنتج وما هي فوائده‬
‫ومنافعه‪.89‬‬

‫‪-‬مرحلة النمو‪:‬‬

‫عندما يبدأ املنتج ابلدخول يف مرحلة النمو املضطرد‪ ،‬يتحول الرتكيز يف اسرتاتيجية املنتج حنو حتسني تصميم املنتج‬
‫وحتسني خدمات التوزيع وختفيض السعر‪ ،‬حيث أن الطلب املتزايد على املنتج مصحوابً ابخلربة االنتاجية املتزايدة‬
‫تؤدي اىل ختفيض الكلفة بشكل كبري‪ .‬وكلما ازداد الطلب على املنتج كلما كانت هناك حاجة ألحداث تغيري‬
‫يف تصميم املنتج والعناصر األخرى فيه بغية مالئمة احتياجات السوق وكلما كان حجم تواجد‬

‫املنتج ضعيفا كلما شجع ذلك املنافسة على دخول السوق‪ .‬ولألسف‪ ،‬تتغاضى الكثري من املنظمات عن احلاجة‬
‫لتخفيض األسعار مع اخنفاض الكلفة‪ .‬فقد ثبت ابلتجربة أن املنافسة تكون ضعيفة عند ختفيض األسعار تبعاً‬
‫الخنفاض التكاليف‪ ،‬ويكون العكس صحيحاً عند احلفاظ على مستوى األسعار ابلرغم من اخنفاض الكلفة‪. 90‬‬

‫‪ 88‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪37‬‬
‫‪ 89‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪168‬‬
‫‪ 90‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬جامعة تبوك‪،2006 ،‬ص ‪9‬‬

‫‪- 63 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫عندما يدخل املنتوج مرحلة النمو (أي معدل عايل من منو املبيعات واألرابح)‪ ،‬فيجب على املسوق الصناعي‬
‫الرتكيز على إسرتاتيجية التسويق يف ثالثة جماالت هي‪:‬‬

‫‪ -‬تطوير تصميم املنتوج إبضافة مزااي أكثر أو تطوير خصائصه للمشرتي وتنويع تشكيلة املنتجات لتغطية‬
‫أوسع‪.‬‬ ‫سوقية‬ ‫قطاعات‬
‫وقوي‪.‬‬ ‫واسع‬ ‫بشكل‬ ‫املنتوج‬ ‫توافر‬ ‫لتسهيل‬ ‫التوزيع‬ ‫وتكثيف‬ ‫‪-‬حتسني‬
‫‪ -‬ختفيض السعر ليصاحب زايدة حجم اإلنتاج (حسب وفورات اقتصادايت احلجم الكبري) والذي بدوره يؤدي‬
‫إىل ختفيض التكاليف‪ .‬حيث تتغاضى الكثري من املؤسسات عن احلاجة لتخفيض األسعار اخنفاض التكلفة مما‬
‫حيفز املنافسني على دخول السوق‪ ،‬حيث ثبت ابلتجربة أن املنافسة تكون ضعيفة عند ختفيض األسعار تبعاً‬
‫الخنفاض التكاليف‪ ،‬ويكون العكس صحيحاً عند احلفاظ على مستوى األسعار ابلرغم من اخنفاض التكلفة‪.91‬‬

‫إن أهم مؤشرات هذه املرحلة‪:‬‬

‫‪ -1‬التوسع يف تقدمي املنتج الصناعي وحماولة تطوير هذا املنتج (خاصة إذا كان هذا املنتج يدخل يف صناعات‬
‫متعددة) وحماولة تقدمي أشكال جديدة وفق ملتطلبات العمليات اإلنتاجية ملنظمات األعمال اخلاصة ابلسلع‬
‫النهائية (سلع املستهلك األخري)‪.‬‬

‫‪ -2‬املبيعات تبدأ ابالرتفاع الذي ينعكس على األرابح اليت أتخذ ابلزايدة‪.‬‬
‫‪ -3‬احملافظة على مستوايت معينة من اإلنفاق على الرتويج وخاصـة االتصال الشخصي والعالقات العامة‬
‫وكذلك اإلعالن‪.‬‬
‫‪-4‬دعم أنشطة التوزيع كالبيع الشخصي‪ ،‬ومندويب املبيعات‪ ،‬وكذلك املوزعـون الصناعيون على اختالف‬
‫مستوايهتم وذلك هبدف توسيع توزيع هذا املنتج‪.‬‬

‫‪، 91‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪37‬‬

‫‪- 64 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -5‬حتميل األسعار إىل احملافظة على مستوايهتا السابقة أو متيل حنو االخنفاض التدرجيي هبدف تنشيط مبيعات‬
‫هذا املنتج‪.92‬‬

‫‪-‬مرحلة النضج ‪ :‬عندما يدخل املنتوج يف مرحلة النضج فإن عدد املنافسني الذين يدخلون السوق يزداد‪،‬‬
‫ومن املناسب على املسوق الصناعي تبين اإلسرتاتيجية التسويقية التالية‪:‬‬
‫‪-‬الدخول يف أسواق جديدة‪.‬‬
‫‪-‬احملافظة على رضا الزابئن احلاليني‪.‬‬
‫‪93‬‬
‫‪-‬ختفيض تكاليف التسويق واإلنتاج والتكاليف األخرى للحفاظ على هامش األرابح‪.‬‬

‫عندما يصل طلب السوق اىل مرحلة النضوج يكون املشرتي الصناعي قد عثر على مـوردين تتالءم معروضاهتم‬
‫مع احتياجاته "وال يقومون ابلبحث عـن مـورد جديد أو يعريون اي اهتمام ملعروضات أخـرى يـتـم الرتويج هلا"‪.‬‬
‫ويف هذه املرحلة يتوجب توجيه اسرتاتيجية التسويق حنو احلفاظ على رضا العميل والبحث عن فرص جديدة‬
‫للعثور على عمالء آخرين أو الدخول يف اسواق جديدة من خالل ادخال تعديالت وتغيريات على املنتج لتالئم‬
‫األسواق األخرى‪ .‬وجيب أن نالحظ هنا أبنه ما مل حيصل العميل (الزبون ) على فائدة كبرية كنتيجة هلذا التعديل‬
‫أو التغيري فإن الزايدة يف جهود الرتويج وحدها لن تكون كافية‪.94‬‬

‫املرحلة‪:‬‬ ‫هذه‬ ‫مسات‬ ‫أهم‬ ‫إن‬

‫‪ -‬متتاز بطول فرتهتا قياساً ابملراحل األخرى‪.‬‬

‫املنافسة‪.‬‬ ‫‪-‬شدة‬
‫‪ -‬االحتفاظ بنفس االجتاهات املتعلقة ابلتوسع يف تقدمي املنتج الصناعي وحماولة تقدمي أنواع خمتلفة وفقاً للطلب‬
‫األعمال‪.‬‬ ‫منظمات‬ ‫وحاجة‬
‫‪ -‬األسعار متيل حنو االخنفاض التدرجيي حيث يستخدم السعر كأداة تنافسية مهمة لتنشيط املبيعات‪.‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪169‬‬ ‫‪92‬‬

‫‪ 93‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪38‬‬

‫‪ 94‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪12‬‬

‫‪- 65 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬التوسع يف قنوات التوزيع سـواء املباشرة منها أو غري املباشرة عن طريق املوزعني الصناعيني وغريهم من الوسطاء‪.‬‬
‫‪ -‬الرتكيز على اجهود الرتوجيية على العالقات العامة وتنشيط املبيعات‪.95‬‬
‫‪-‬مرحلة االحندار (التدهور)‪ :‬يف مرحلة االحندار تكون املنافسة السعرية شديدة جدا مما يؤدي إىل اخنفاض‬
‫املبيعات واألرابح بشكل متزامن‪ ،‬ويف هذا املوقف فإن اإلسرتاتيجية اليت قد يتبناها املسوق الصناعي إما‪ :‬سحب‬
‫املنتوج من السوق‪ ،‬أو تطوير املنتوج احلايل أو بديل له‪ ،‬أو ختفيض التكاليف التسويقية‪ ،‬ومن املالحظ‬
‫ابلنسبةللمنتجات ا لصناعية فان درجة هبوطها يكون سريعا كنتيجة لتطور التكنولوجيا اجلديدة مما جتعل بعض‬
‫متقادمة‪.96‬‬ ‫املتوفرة‬ ‫املنتجات‬

‫التغيري الذي يطرأ على رغبات الزبون والتغيري يف الوضع العام بظهور عروض بديلة أفضل‪ ،‬يقودان يف النهاية اىل‬
‫اخنفاض يف مبيعات وأرابح كل منتج‪ .‬وعند دخول اي منتج يف مرحلة اهلبوط يكون لرجل التسويق واحد من‬
‫خيارين‪:‬‬

‫السوق‪.‬‬ ‫من‬ ‫املنتج‬ ‫سحب‬ ‫‪-‬‬

‫‪-‬أو تبين اسرتاتيجية تعزيز الطلب عن طريق ختفيض مصاريف التسويق بصورة كبرية للحفاظ على مستوى الرحبية‬
‫‪. 97‬‬

‫وعندما تنخفض االرابح أو املبيعات أو احلصة السوقية للمنتج اىل دون املستوى املتوقع‪ ،‬يكون لدى اإلدارة أحد‬
‫اختيارين‪ ،‬فأما أن تعيد احياؤه أو أن تقوم بسحبه من التداول‪ .‬لكن قبل اختاذ قرار إبعادة احياء املنتج‪ ،‬جيب‬
‫حتديد أسباب تدين مستوى أداء واختبار اخليارات املتاحة لتصحيحه‪ .‬وبذلك فإن قرارات احياء اي منتج تنطوي‬
‫على حتديد املنتجات الضعيفة والبحث عن االجراءات املتاحة إلعادة اداء املنتج اىل املستوى املرغوب‪ .‬ويف حال‬
‫عدم توفر أي اجراءات تصحيحية أو أن وضع املنتج ال يشجع على اي تطوير او استثمار صناعي‪ ،‬عندئذ يتم‬
‫‪98‬‬
‫التحري لتحديد اي عواقب قد تنتج عن سحب املنتج من التداول‪.‬‬

‫‪ 95‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪170‬‬
‫‪، 96‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪38‬‬
‫‪ 97‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪12‬‬
‫‪ 98‬أحمد عبدالقادر‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص ‪14‬‬

‫‪- 66 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫املرحلة‪:‬‬ ‫هذه‬ ‫مسات‬ ‫أهم‬ ‫أما‬

‫‪ -‬انكماش يف حجم الطلب واملبيعات والذي يؤدي إىل اخنفاض إنتاج هذا املنتج الصناعي‪.‬‬
‫‪ -‬متيل األسعار حنو االخنفاض السريع الستخدامه وسيلة لتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫التوزيع‪.‬‬ ‫قنوات‬ ‫من‬ ‫التقليل‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬اخنفاض اإلنفاق على الرتويج‪ ،‬الرتكيز على اإلعالن التذكريي مع جهود مكثفة لتنشيط املبيعات‪.‬‬
‫‪ -‬انكماش يف قنوات التوزيع‪.99‬‬

‫الصناعية‪:‬‬ ‫املنتجات‬ ‫حالة‬ ‫يف‬ ‫اخلربة‬ ‫‪ 6.7‬منحىن‬

‫يعترب منحىن اخلربة الركيزة األوىل يف حتليل املزيج السلعي‪ ،‬فهو يشري إىل أنه كلما زاد عدد الوحدات املنتجة من‬
‫سلعة معينة كلما أدى ذلك إىل تناقص التكاليف الكلية للوحدة الواحدة بسبب اخلربة املرتاكمة يف‬
‫اإلنتاج‪.‬‬
‫و ابلرغم من اختالف املنتجات الصناعية عن املنتجات االستهالكية إال أهنا تتشارك يف نفس املبدأ االسرتاتيجي‬
‫الذي يقوم عليه منحى اخلربة و الذي يشري إىل أن التكاليف اإلمجالية للمنتجات متيل إىل التناقص مع ارتفاع و‬
‫إىل‪:‬‬ ‫راجع‬ ‫ذلك‬ ‫و‬ ‫اإلنتاج‪،‬‬ ‫حجم‬
‫)؛‬ ‫اخلربة‬ ‫تراكم‬ ‫(‬ ‫التصنيع‬ ‫وقت‬ ‫ربح‬ ‫‪-‬‬
‫املنتجة‪.‬‬ ‫للوحدة‬ ‫اإلمجالية‬ ‫التكاليف‬ ‫اخنفاض‬ ‫‪-‬‬
‫فـزيـادة خرية املؤسسة الصناعية مبنتجاهتا و حتسن مـعـرفـتـها هبا تـسـاعـدها على ترشيـد العـمـل‪ ،‬تسري‬
‫املواد األولية‪ ،‬تسيري املخزوانت‪ ،‬سرعة التدخل يف حالة العطب‪ ،‬و ابلتايل فان التكاليف املتوسطة اإلمجالية‬
‫أساسيني‪:‬‬ ‫أثرين‬ ‫اخلربة‬ ‫ملنحىن‬ ‫يكون‬ ‫عليه‬ ‫و‬ ‫تنخفض‪،‬‬
‫‪-‬أثر حماسيب‪ :‬امتصاص التكاليف الثابتة املرتبطة ابالستثمار يف الوسائل خاصة جتهيزات اإلنتاج‪ ،‬املرتبطة‬
‫ابلبحث و التطوير‪ ،‬املرتبطة مبيزانية الرتويج‪..‬اخل؛‬

‫‪ 99‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪170‬‬

‫‪- 67 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬أثر اخلربة‪ :‬سواءا داخل املؤسسة من خالل زايدة اخلربة داخل خطوط اإلنتاج‪ ،‬أو خارج املؤسسة من‬
‫املؤسسة‪.‬‬ ‫ابحتياجات‬ ‫املوردين‬ ‫خربة‬ ‫زايدة‬ ‫خالل‬
‫حيث حققت املؤسسات اليت طبقت مفهوم منحىن اخلربة نفس النتيجة‪ ،‬و هي اخنفاض العديد من‬
‫التكاليف منها تكاليف األجزاء املعيبة‪ ،‬تكاليف تعطل اآلالت‪ ،‬تكاليف املشرتايت كلما زاد االنتاج‪ ،‬فاألثر‬
‫الرئيسي الخنفاض التكلفة هو يف التكاليف املتغرية‪ ،‬و بينت عدة دراسات أبن أتثري التحسينات بسبب عملية‬
‫التعلم يؤدي اىل اخنفاض يف متوسط التكلفة االمجالية لكل وحدة من االنتاج و املبيعات اىل ما بني ‪ 10‬اىل‬
‫‪100‬‬
‫‪.30‬‬

‫‪ 100‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪81‬‬

‫‪- 68 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫اخلالصة‪ :‬ان اختيار املنتج تعترب من أكثر القرارات املصريية يف نشاطات التسويق‪ ،‬ألن االختيار السيء يكون‬
‫يف الغالب مكلفاً‪ ،‬وكذلك احلال ابلنسبة لتصميم وتطوير وتقدمي املنتج‪ ،‬فهي عملية مكلفة تتطلب االلتزام‬
‫واملخاطرة من املنظم‪ ،‬إضافة اىل أن عامل التطور السريع يف جمال التكنولوجيا له أثر كبري‪ ،‬حيث ميكن أن تصبح‬
‫بعض املنتجات غري قابلة لالستخدام لبعض الزابئن‪ ،‬قبل أن تتمكن املنظمة من اسرتداد تكاليف تطوير هذه‬
‫املنتجات‪.‬‬

‫‪- 69 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .8‬التسعري الصناعي‬

‫متهيد‪ :‬إن السعر يعترب عامل حاسم يف اختاذ قرارات الشراء ملختلف املنتجات منهـا املنتجات الصناعية‪ ،‬حيث‬
‫يعترب أحـد األركان األساسية يف اجملال الصناعي بسبب ارتفاع أسعار بعض املنتجات الصناعية وكذلك حجم‬
‫وكمية الشراء مما جيعـل السعر عامالً مهماً يف حتديد مستوى التكاليف للمنظمة الصناعية‪ ،‬حيث أن السعر‬
‫يستخدم‬
‫املباشرة‪.‬‬ ‫وغري‬ ‫املباشرة‬ ‫الصناعي‬ ‫املنتج‬ ‫كلفة‬ ‫عن‬ ‫للتعبري‬
‫يعترب السعر أحد عناصر املزيج التسويقي الصناعي األكثر مرونة وذات أتثري على كمية املبيعات‪ ،‬االيرادات‬
‫ورحبية املنظمة وكذلك استمرارها وبقائها يف سوق األعمال‪ ،‬الصمود أمام املنافسة ودخول األسواق اجلديدة‬
‫وغريها‪ ،‬لذلك فإن تسعري املنتجات الصناعية ال ميكن اعتباره من العمليات السهلة وغري املعقدة على العكس‬
‫فإن هذه العملية تتسم ابلتعقيد الشديد بسبب تداخل العوامل املؤثرة على األسعار يف السوق الصناعية‪.‬‬

‫‪ 1.8‬مفهوم التسعري الصناعي‪:‬‬

‫إن تعريف سعر املنتوج الصناعي ال خيتلف عن سعر املنتوج االستهالكي‪ ،‬حيث يشري إىل قيمة ما يدفعه املشرتي‬
‫الصناعي للحصول على املنتجات الصناعية الالزمة واليت تليب احتياجات ومتطلبات العملية اإلنتاجية‪ ،‬أو‬
‫املختلفة‪.‬‬ ‫األسواق‬ ‫حاجات‬
‫أما التسعري الصناعي يعرف أبنه "العملية اليت تقوم من خالهلا إدارة التسويق بتحديد القيمة التبادلية للمنتوج‬
‫الصناعي واليت تستجيب ألهداف املؤسسة الصناعية واسرتاتيجياهتا‪".101‬‬

‫ميثل السعر أحد أربع عناصر للخطة التسويقية مع املنتج‪ ،‬االتصال والتوزيع‪ ،‬وهو عنصر أساسي ابلنسبة‬
‫‪102‬‬
‫للمنتجني‪ ،‬املوزعني واملستهلكني‪.‬‬

‫‪ 101‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪48‬‬

‫‪102‬‬
‫‪Monique Duchene, Daniéle Mével-Voquer, prospection, négociation, suivi de clientele, Berti‬‬
‫‪editions,Alger,2010,p44‬‬

‫‪- 70 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫حيث أن األساس واحد سـواء أردان أن حندد السعر يف قطاع الصناعة (املنتجـات االستهالكية أو الصناعية) أو‬
‫يف قطاع اخلدمات لتسعري اخلدمة‪ ،‬ولكـن االختالف يف تسعري املنتجات الصناعية يكمن‪:‬‬
‫‪ -‬طبيعة العوامل املؤثرة على السوق الصناعية وكذلك السوق االستهالكية‪.‬‬
‫‪ -‬طبيعة الطلب على املنتجات الصناعية وارتباطه ابلطلب على املنتجات يف سـوق املستهلك األخري‪.‬‬
‫‪ -‬طبيعة عملية الشراء للمنتجات الصناعية وسلوك املشرتي الصناعي‪.‬‬
‫‪ -‬األهداف القصرية والبعيدة املدى للمنظمات الصناعية‪.‬‬
‫‪-‬حجم وكمية املشرتايت للمنتجات الصناعية‪.‬‬
‫‪ -‬طبيعة املنتجات الصناعية‪.‬‬

‫إن هذه النقاط تضيف تعقيداً إضافياً لعملية تسعري املنتجات الصناعية‪ ،‬ومع ذلك فإن السعر يعترب الدليل‬
‫الذي يستند إليه املشرتي (الصناعي‪ ،‬املستهلك) يف تقييم املنتجات (سلع وخدمات)‪ ،‬وبنفس الوقت فإنه أحد‬
‫‪103‬‬
‫األسس اليت يعتمدها املشرتي عند اختاذه قرار الشراء‪.‬‬

‫‪104‬‬
‫‪ 2.8‬أهداف تسعري املنتجات الصناعية‪:‬‬

‫‪ -‬البقاء والنمو‪ :‬من األهداف الرئيسية للتسعري هـو االستمرار يف األسواق والنمـو والتطور فيه من أجل البقاء يف‬
‫العمل ومزاولة خمتلف األنشطة‪ .‬إن السعر ابعتبـاره املصدر األساسي للحصول على اإليرادات ومث حتقيق األرابح‬
‫والتطور‪.‬‬ ‫والنمو‬ ‫االستمرار‬ ‫أسـاس‬ ‫هـي‬ ‫اليت‬
‫إن املنظمات الصناعية تفهم جيداً أبهنا تعمل يف أسواق تتسم ابملنافسة الشديدة‪ ،‬لذلك فإهنا تسعى من خالل‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬دار الميسرة للنشر‪ ،‬الطبعةاألولى‪ ،2011 ،‬عمان‪ ،‬ص‪202‬‬ ‫‪103‬‬

‫‪ 104‬نفس المرجع‪ ،‬ص ‪205‬‬

‫‪- 71 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫االعتماد على اسرتاتيجيات وسياسات سعرية قادرة على التأثري على الطلب ملنتجاهتا الصناعية‪ ،‬وكذلك احليلولة‬
‫دون اخنفاض هـذا الطلب ملا له من نتائج سلبية على املنظمة الصناعية‪.‬‬

‫‪ -‬تعظيم أرابح املنظمات الصناعية حاهلا كحال بقية منظمات األعمال تعمل على تعظيم أرابحها من خالل‬
‫رفع نسبة العائد على االستثمار‪ .‬إن تعظيم األرابح ال ميكن أن يتم إال من خالل إجراء مقارنة بني كمية الطلب‬
‫والتكاليف املختلفة عنـد مستوايت خمتلفة من األسعار و اختيـار مـستوى مـن األسعار حيقـق للمنظمة الصناعية‬
‫اإلسرتاتيجي‪.‬‬ ‫اهلدف‬ ‫هذا‬
‫‪ -‬زايدة املبيعات واحلصة السوقية‪ :‬إن السعر سالح اسرتاتيجي تستخدمه املنظمات من أجل رفع كمية املبيعات‬
‫و زايدة احلصة التسويقية‪ ،‬فاعتماد إسرتاتيجية سعرية متوازنة وقادرة على إحداث اخرتاق لألسواق ويف نفس‬
‫املنافسني‪.‬‬ ‫مواجهة‬ ‫الوقت‬
‫إن مثل هذه اإلسرتاتيجية السعرية قادرة على زايدة املبيعات واحلصة السوقية وكذلك احملافظة عليها وكسب زابئن‬
‫جدد‪.‬‬
‫‪ -‬زايدة الطلب على املنتج الصناعي‪ :‬إن هدف زايدة الطلب على املنتج الصناعي من األهداف األساسية‬
‫لتحديد األسعار واليت من خالهلا تستطيع املنظمات الصناعية جذب أكرب عدد ممكن من املستخدمني و الزابئن‬
‫املتمثلني يف السوق املستهدفة وبناء موقع قيادي يف األسواق الصناعية‪.‬‬
‫‪ -‬تغطية التكاليف‪ :‬تعترب التكاليف مـن األسـس املهمـة لتحديد أسعار خمتلف املنتجات‪ ،‬ومتثل هذه التكاليف‬
‫على اختالف أنواعهـا الركن األساسي لتحديد السعر النهائي حيث سعر الوحدة يتكـون مـن معـدل تكلفة‬
‫الربح‪.‬‬ ‫الواحـدة‪+‬‬ ‫الوحـدة‬
‫املنظمات على خمتلف أنواعهـا ومنها املنظمات الصناعية تسعى إىل جعـل تكاليف املنتج تتناسب مع جودته‪،‬‬
‫ويف نفس الوقت جيب أن تقوم مبراجعة ودراسة خمتلف التكاليف املتعلقة ابإلنتاج والتسويق‪ ،‬وسلوك تلك‬
‫التكاليف‪ ،‬وكيفيـة توزيعها‪ ،‬وكذلك حتديد مدى انعكاس تلك التكاليف على مستوى االستثمار‪ ،‬وأوجه هذا‬
‫االستثمار من أجل أن ال تكون تكاليف منتجاهتا أعلى من املنتجات املنافسة اليت متاثلها والبديلة عنها مما‬
‫ينعكس ذلك على مستوى أسعارها يف سـوق األعمال‪.‬‬

‫‪- 72 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬قيادة السعر ‪ Price Leadership:‬إن قيادة السعر تعين وجـود منتج أو جمهـز صناعي يسيطر على‬
‫األسعار وابلتايل على املنتجني اآلخرين ال بد أن يتبعوا نفس السياسة السعرية هلذا القائد‪ .‬وهذا املنتج يعترب قائداً‬
‫‪105‬‬
‫يف جمال تسعري املنتجات الصناعية اليت يتعامل معها وله أتثري على حتديد مستوايت األسعار والسيطرة عليها‪.‬‬

‫‪ 3.8‬طرق تسعري املنتجات الصناعية‪:‬‬

‫أ‪ .‬التسعري على أساس الكلفة‪:‬‬

‫تعترب هذه الطريقة من الطرق الشائعة االستخدام لسهولة تطبيقهـا وخاصـة عندما يتم حتديد التكاليف بشكل‬
‫دقيق‪ .‬وحيتسب السعر استناداً إىل جممـل التكاليف اليت تتحملها املنظمة الصناعية مضاف إهلا هامش رحبي‬
‫حمدد‪.‬‬
‫مثال‪:106‬‬
‫أحد املنظمات الصناعية اليت تنتج إطارات السيارات ترغب بتحديـد سـعر اإلطار الواحد وكانت الكلفة املتغرية‬
‫إلنتاج وحدة واحـدة تعادل ‪ 30‬دينار‪ ،‬وكانـت التكاليف الثابتة املتعلقة هبذا اخلط اإلنتاجي تساوي ‪20000‬‬
‫دينار‪ ،‬وأن عدد الوحدات املتوقع إنتاجها خالل شهر واحد هي ‪ 1000‬وحدة‪ ،‬وأن هذه املنظمـة تـفـرض‬
‫هـامش ربح يعادل ‪ %25‬من معدل الكلفة للوحدة الواحدة‪.‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪206‬‬ ‫‪105‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪ ،‬ص‪235‬‬ ‫‪106‬‬

‫‪- 73 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ما هو سعر بيع الوحدة الواحدة لسوق األعمال؟‬

‫=‪Fc 20000‬‬ ‫التكاليف الثابتة‬
‫التكاليف املتغرية للوحدة الواحدة = ‪Fc1 30‬‬
‫=‪X 1000‬‬ ‫كمية اإلنتاج‬
‫= ‪ 25‬ابملئة من معدل الكلفة)‪('P‬‬ ‫هامش الربح‬
‫التكاليف الثابتة للوحدة الواحدة =‪Fc1‬‬
‫=‪P‬‬ ‫سعر الوحدة‬

‫احلل‪:‬‬

‫‪Fc1= Fc/X‬‬

‫دينار ‪Fc1= 20000/1000 = 20‬‬

‫معدل الكلفة= ‪50 =20+30‬‬

‫هامش الربح = ‪12.5 =100/25 x 50‬‬

‫سعر الوحدة الواحدة= ‪12.5 +20 +30‬‬

‫= ‪62.5‬‬

‫املنافسني‪:‬‬ ‫اسعار‬ ‫اساس‬ ‫على‬ ‫ب‪-‬التسعري‬

‫تستند هذه الطريقة يف حتديد األسعار على أسعار منتجات املنظمات املنافسة النفس املنتج الصناعي‪ ،‬وتعترب‬
‫هذه الطريقـة مـن الطـرق السهلة وخاصة إذا ما استطاعت املنظمة معرفة أسعار املنافسني يف السوق الصناعية‬
‫وطبيعـة جـودة وخصائص منتجاهتا قياساً مبنتج املنظمة اليت ترغب يف حتديد أسعار منتجاهتا‪.‬‬

‫‪- 74 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫مثال‪:‬‬
‫ترغب إحدى املنظمات الصناعية )‪ (F‬يف تسعري أحـد منتجاهتا الصناعية وقد توفر املعلومات التالية‪:‬‬
‫وجود أربعة منظمات صناعية تعمل يف نفس السوق الصناعية‪ ،‬هي‪:‬‬

‫سعر البيع(دينار)‬ ‫املنظمة‬

‫‪20‬‬ ‫‪A‬‬

‫‪18‬‬ ‫‪B‬‬

‫‪22‬‬ ‫‪C‬‬

‫‪24‬‬ ‫‪D‬‬
‫احلل ‪ :‬استخراج معدل أسعار املنافسني‬

‫‪:‬وكما مبني أدانه )‪(X‬‬

‫‪x=20+18+22+24/4‬‬
‫دينار‪ x=21‬معدل أسعار املنافسني‬

‫هي‪:‬‬ ‫احتماالت‬ ‫ثالثة‬ ‫أمام‬ ‫‪F‬‬ ‫الصناعية‬ ‫املنظمة‬ ‫إن‬

‫‪ -‬التسعري أبعلى من املعدل‪ :‬وهذا يتم عنـدما تكـون خـصائص وجـودة منتجات املنظمة‪ F‬بشكل أعلى من‬
‫املنافسني‪.‬‬ ‫منتجات‬ ‫مواصفات‬
‫‪-‬التسعري ابملعدل‪ :‬وهذا يتم عندما تكون مواصفات منتجات املنظمة ‪ F‬بنفس مواصفات منتجات املنافسني‪.‬‬

‫‪- 75 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬التسعري أقل من املعدل‪ :‬وهذا يتم عندما تكون مواصفات منتجات املنظمة ‪ F‬أقل من مواصفات املنظمات‬
‫الصناعية املنافسة‪. 107‬‬

‫‪ 4.8‬اسرتاتيجيات تسعري السوق الصناعي‪:‬‬

‫تعتري قرارات التسعري و اسرتاجتياته من القرارات املهمة يف املؤسسة حيث أن تسعري املنتجات يؤثر اىل حد كبري‬
‫على املبيعات و لذلك فان عددا كبريا من املؤسسات حتجم عن ذكر اسرتاجتيات تسعري منتجاهتا‪ ،‬و على العموم‬
‫ختتار املؤسسة الصناعية إسرتاجتية من بني االسرتاتيجيات التسعريية التالية‪:‬‬

‫السوق‪:‬‬ ‫قشط‬ ‫أ‪-‬إسرتاجتية‬

‫تعتمد املؤسسة الصناعية على إسرتاجتية قشط السوق يف املرحلة األوىل من تقدمي املنتوج الصناعي للسوق‪،‬‬

‫و تتضمن هذه اإلسرتاجتية وضع سعر مرتفع نسبيا حىت وان كانت املؤسسة ال ميكنها احملافظة عليه يف املدى‬
‫البعيد‪ ،‬مرفوق جبهد و إنفاق تروجيي كبري هبدف حتقيق أعلى ربح ممكن‪ ،‬حيث أن األسعار املرتفعة ال تؤثر على‬
‫املشرتين الصناعيني الذين يكون لديهم االستعداد لدفع سعر مرتفع مقابل احلصول على منتجات صناعية ذات‬
‫جودة عالية‪ ،‬فهم يتميزون حبساسية أقل اجتاه األسعار املرتفعة‪.108‬‬

‫اسرتاتيجية الكشط تسمح بتبين سعر مرتفع نوعا ما يسمح هبامش ربح وحدوي مرتفع‪ ،‬ويكون اهلدف غالبا هو‬
‫تعظيم املردودية على املدى القصري ملنتج جديد‪.‬‬

‫هذه االسرتاتيجية هلا ما يربرها يف حالة منتج جديد أي ابتكار يسمح بتمايز قوي عن املنافسني‪ ،‬سعر مرتفع‬
‫ميثل الفرق يف القيمة املدركة للزابئن ما بني االبتكار املقرتح واملنتجات املنافسة‪ .‬هذه االسرتاتيجية صاحلة طاملا‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪238‬‬ ‫‪107‬‬

‫‪ 108‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪-‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪92‬‬

‫‪- 76 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫أن الطلب غري مرن بشكل عام يف بداية حياة منتج جديد‪ ،‬يف النهاية الزبون ال ميكنه مقارنة املنتج مع منتجات‬
‫‪109‬‬
‫منافسة غري موجودة بعد‪.‬‬

‫السوق‪:‬‬ ‫اخرتاق‬ ‫ب‪-‬إسرتاجتية‬

‫تقوم هذه اإلسرتاجتية على تقدمي املنتوج بسعر منخفض من أجل اكتساح السوق بشكل سريع و كسب حصة‬
‫سوقية كبرية‪ ،‬الختيار هذه اإلسرتاجتية جيب أن يكون السوق حساس للسعر و هبذا جيذب السعر املنخفض عدد‬
‫أكرب من املشرتين الصناعيني فيزداد حجم املبيعات‪.110‬‬

‫هذه االسرتاتيجية تعتمد على تبين سعر منخفض نسبيا هبامش ربح وحدوي منخفض‪ ،‬اهلدف هو الوصول إىل‬
‫أكرب عدد من املستهلكني وبيع كميات مهمة‪ .‬هذه االسرتاتيجية تطبق أساسا عند اطالق منتج ولكن أيضا يف‬
‫‪111‬‬
‫املراحل الالحقة من دورة حياة املنتوج‪.‬‬

‫احلكومي‬ ‫السوق‬ ‫يف‬ ‫التسعري‬ ‫‪5.8‬‬

‫ميثل السوق احلكومي سوقا مهما للمؤسسات الصناعية بسبب حجم الصفقات الكبري اليت تتم‬
‫داخله‪ ،‬و هو يشمل مجيع املؤسسات احلكومية مثل اجلماعات حملية و كذا املؤسسات ذات الـطـابـع اإلداري‬
‫و املؤسسات ذات الطابع االقتصادي‪ ،‬اليت تشرتي سلع أو خدمات لتسهيل إنتاج سلع أو تقدمي خدمات‬

‫‪109‬‬
‫‪Sébastien Soulez,le marketingop.cit,p186‬‬

‫‪ 110‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪-‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪92‬‬

‫‪111‬‬
‫‪Sébastien Soulez,op.cit,p185‬‬

‫‪- 77 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫أخرى و مجيع هذه املؤسسات و اهليئات العمومية يتعني عليها إتباع إجراءات قانونية إلبرام الصفقات حسب‬
‫الشراء‪.‬‬ ‫إجراءات‬ ‫بطول‬ ‫احلكومي‬ ‫السوق‬ ‫يتميز‬ ‫لذلك‬ ‫خصوصياهتا‪،‬‬
‫قبل احلديث عن التسعري يف السوق احلكومي البد أن نتطرق ملفهـوم الصفقات العمومية وفق التشريع اجلزائري‪.‬‬

‫العمومية‬ ‫الصفقات‬ ‫أ‪-‬‬

‫تعرف الصفقات العمومية حسب القانون اجلزائري أبهنا " عقود مكتوبة تربم مبقابل مع متعاملني‬
‫اقتصاديني وفق الشروط املنصوص عليها يف املرسوم الرائسي رقم ‪ ،247-15‬لتلبية حاجات املصلحة املتعاقدة‬
‫يف جمال األشغال و اللوازم و اخلدمات و الدراسات‪ .‬ويتضح من التعريف أن الصفقات العمومية تشمل إحدى‬
‫العمليات التالية أو اكثر‪:‬‬

‫‪-‬اجناز الدراسات؛‬
‫‪-‬اقتناء اللوازم؛‬
‫‪-‬تقدمي اخلدمات‪.112‬‬

‫ب‪ -‬املناقصات و أنواعها‪:‬‬

‫يف حالة املناقصة تتعاقد املؤسسات احلكومية مع قطاع األعمال اعتمادا على السعر األدىن‪ ،‬فالسعر يف هذه‬
‫احلالة هو األهم‪ ،‬و بشكل عام تتعامل املؤسسات احلكومية و اهليئات التابعة هلا عند شراء مستلزماهتا من‬
‫قطاع األعمال عن طريق املناقصة يف معظم أعماهلا‪ ،‬كما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬املناقصة التنافسية‪ :‬حيث يقوم املشرتي ( املؤسسة احلكومية) بدعوة اجملهزين املهمني عن طريق الصحف‬

‫‪ 112‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪96‬‬

‫‪- 78 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫للتقدم بعروضهم املكتوبة و املغلقة‪ ،‬و حيدد هلم اترخيا معينا و هنائيا لتقدمي تلك العروض‪ ،‬كما و يتم حتديد يوما‬
‫ساعة معينة لفتح العروض أمام مجيع ممثلي املؤسسات املتقدمة للمناقصة‪ .‬يتم بعدها قراءة السعر املقدم‬
‫جمددا من كل طرف و شروط التنفيذ األخرى‪ ،‬و يتم وضع العروض تنازليا فالسعر األدىن يوضع على أعلى‬
‫هكذا‪.‬‬ ‫و‬ ‫الثاين‬ ‫يليه‬ ‫القائمة‬
‫‪ -‬املناقصة املفتوحة ‪ :‬يطلق عليها أحياان املناقصة التفاوضية‪ ،‬حيث يقوم املشرتي بدعوة اجملهزين احملتملني‬
‫إبرسال و تقدمي عروضهم‪ ،‬مث يقوم بعدها املشرتي بدراسة العروض املقدمة و التفاوض مع اجملهزين على اجلوانب‬
‫الـفـنـية و التجارية ليحدد املشرتي الطرف األكثر مالئمة للتعامل معه‪ ،‬يشاع استخدام املناقصة املفتوحة عندما‬
‫تكون درجة اختالف بني منتجات اجملهزين املتنافسني كبرية‪.113‬‬

‫خالصة ‪ :‬متثل سياسة التسعري أحد املتغريات األساسية للمزيج التسويقي الذي يؤثر على املردودية‪ ،‬الوضعية‬
‫التنافسية للمنتج و املؤسسة يف نفس الوقت‪ ،‬لذا جيب احلذر يف اختيار الطريقة واالسرتاتيجية املناسبة‪.‬‬

‫جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪97‬‬ ‫‪113‬‬

‫‪- 79 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .9‬التوزيع الصناعي‬

‫متهيد‪:‬‬

‫إن توزيع املنتجات الصناعية ال خيتلف من انحية اجلوهر عن توزيع املنتجات االستهالكية إال يف طبيعة السوق‬
‫الذي تصل إليه هذه املنتجات‪ ،‬وكذلك املشرتي املستخدم هلذه املنتجات الذي هو عبارة عن منظمات صناعية‬
‫تقوم إبنتاج منتجـات املستهلك النهائي‪ ...‬إن توزيع املنتجات الصناعية يتم بني منظمة األعمال إىل منظمة‬
‫أعمال وابلتايل فإن التوزيع هنا يتسم ببعض اخلصائص اليت متيزه عن التوزيع للمنتجات االستهالكية‪.‬‬

‫‪ 1.9‬مفهوم التوزيع الصناعي‪:‬‬

‫ان تعريف التوزيع الصناعي واملوزع الصناعي أيخذ عدة معاين خمتلفة‪ ،‬فهو يشري إىل الوسطاء الذين يبيعون‬
‫املنتجات إىل االستخدامات الصناعية‪ ،‬وكذلك عروض املنظمات الصناعية من املنتجات واخلدمات‪ ،‬وكذلك‬
‫التخزين من املنتجات اليت تورد إىل منظمات األعمال الصناعية من إعادة إنتاجها وتقدميها لسوق املستهلك‬
‫الصناعي‪.114‬‬
‫وميثل التوزيع احد اربع عناصر اخلطة التسويقية مع املنتج‪ ،‬السعر واالتصال‪ ،‬وهو جمموع النشاطات اليت جتمع‬
‫‪115‬‬
‫عرض املنتجني مع املستهلكني‪.‬‬

‫أمـا ‪ Ghosh‬فإنه يشري إىل أن مجيع املنتجـات (سـلع وخدمات) البد أن حتول من خالل نقطة أو العديد مـن‬
‫نقـاط اإلنتاج (املصانع) إىل نقاط االستهالك‪ ،‬وهذا ينطبق على املنتجات الصناعية اليت البد أن تتحول من‬
‫أماكن إنتاجها إىل أماكن االستخدام‪ ،‬أي من منظمة األعمال الصناعية إىل منظمة األعمال املتخصصة إبنتاج‬
‫املنتجات النهائية للمستهلك النهائي‪ ،‬أي‪(B 2 B) 116‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪253‬‬ ‫‪114‬‬
‫‪115‬‬
‫‪Monique Duchene, Daniéle Mével-Voquer, op.cit,p50‬‬

‫محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪254‬‬ ‫‪116‬‬

‫‪- 80 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫من خالل ما سبق ميكن القول أن العملية التوزيعية للسلع واخلدمات كعنصر من عناصر املزيج التسويقي مهمة‬
‫وضرورية لكل القطاعات سواء االستهالكي أو الصناعي وهي ال ختتلف من حيث املفهوم والوظائف إذ نقل‬
‫وتوزيع املنتجات ضروري اليصال هذه املنتجات إىل األسواق اليت تطلبها سواء كانت استهالكية أو صناعية أي‬
‫يتم اكمال تصنيعها و حتويلها اىل منتجات اتمة الصنع‪.‬‬

‫الصناعي‪:‬‬ ‫السوق‬ ‫يف‬ ‫التوزيع‬ ‫قنوات‬ ‫‪2.9‬‬

‫متثل قناة التوزيع فئة من الوسطاء الذين ينتمون لنفس النمط‪ ،‬ومتثل دائرة التوزيع جمموع املتدخلني اللذين‬
‫أيخذون على عاتقهم نشاطات التوزيع‪ ،‬يعين النشاطات اليت تسمح بنقل املنتج من حالته اإلنتاجية إىل حالته‬
‫االستهالكية‪.‬‬

‫وميكن للمنتج الصناعي استعمال البيع الشخصي اخلاص ابملؤسسة للبيع املباشر للمؤسسات الزابئن‪ ،‬كما‬
‫‪117‬‬
‫ميكنه االستعانة مبوزعني صناعيني أم ممثلني مستقلني‪ ،‬أو االستعانة بكل هذه الطرق‪.‬‬

‫وختتلف قنوات التوزيع املستخدمة يف توزيع السلع و اخلدمات االستهالكية عن القنوات التوزيعية املستخدمة يف‬
‫توزيع منتجات صناعية إىل زابئن صناعيني‪ ،‬مما جيعل هلا خصائص مميزة تتمثل يف‪:‬‬

‫‪ -‬التوزيع اجلغرايف‪ :‬يرتكز املوزعون الصناعيون ( الوسطاء ) يف مناطق جغرافية حمددة و يتواجدون حيث تتواجد‬
‫األسواق الصناعية‪ ،‬أي يف املدن الكربى و حيث املناطق الصناعية؛‬
‫‪-‬حجم القناة‪ :‬تعد قنوات التوزيع يف السوق الصناعي قنوات قصرية مقارنة بقنوات التوزيع يف السوق‬
‫االستهالكي‪ ،‬و السبب يف قصر قنوات التوزيع يف السوق الصناعي هو أن الزابئن أو املشرتين الصناعيني‬
‫يتوقعون أن جيدوا عند املنتجني وفرة يف املنتوج‪ ،‬اخلربة الفنية و اخلدمات املرفقة‪ ،‬يف احلقيقة هذه التوقعات‬
‫جيب أن تتحقق سواء من طرف الوسيط أو من طرف املؤسسية املنتجة و املوزعة؛‬

‫‪117‬‬
‫‪Wyssal Abbassi,module marketing industriel, op.cit,p30‬‬

‫‪- 81 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬صفات الوسطاء‪ :‬يعد الوسطاء الصناعيون بشكل عام مؤهلني فنيا و تربطهم عالقات قوية مع املؤسسات‬
‫الصناعية‪ ،‬كما خيتلف عدد و أنواع الوسطاء املستخدمني يف السوق الصناعي عن التنوع الكبري املوجود يف‬
‫التجزئة؛‬ ‫جتار‬ ‫و‬ ‫اجلملة‬ ‫جتار‬ ‫من‬ ‫االستهالكي‬ ‫السوق‬
‫‪ -‬نظام التوزيع املختلط‪ :‬يستخدم بعض املسوقني الصناعيني خليطا من القنوات املباشرة و غري املباشرة‬
‫لتلبية متطلبات القطاعات املختلفة‪ ،‬أو عندما تكون موارد املؤسسة حمدودة‪.118‬‬

‫‪ 3.9‬اسرتاتيجيات التوزيع‪:‬‬

‫إذا وجد املنتج أن مزااي التوزيع الداخلي أكرب من العيوب‪ ،‬يعتمد التوزيع الذايت‪ :‬أي املنتج لديه شبكة توزيع‬
‫خاصة به فيستعمل التوزيع املباشر (من املصنع مثال) أو‪/‬وعن طريق نقاط بيع ميلكها املنتج‪.‬‬

‫حاليا أغلبية املنتجني ميرون مبوزعني مهنيني‪ ،‬يف هذه احلالة ثالث اختيارات اسرتاتيجية ممكنة‪:‬‬

‫أ‪-‬اسرتاتيجية التوزيع املكثف‪ :‬ويعتمد على تعظيم عدد نقاط البيع اليت تبيع املنتج‪ ،‬هذه االسرتاتيجية ختص غالبا‬
‫‪120‬‬
‫منتجات االستهالك الواسع واليت تتبىن بصفة عامة قناة طويلة‪ 119،‬وتسمح بتغطية جمموع الزابئن احملتملني‪.‬‬

‫ب‪-‬اسرتاتيجية التوزيع االنتقائي‪ :‬أو املقيدة واليت تقوم على انتقاء عدد صغري من املوزعني ابستعمال معايري دقيقة‬
‫(اجلودة التقنية‪ ،‬صورة العالمة‪ 121)...‬فاملنتج ينتقي فقط الوحدات التجارية اليت متتلك هياكل بيع تتماشى مع‬
‫‪122‬‬
‫متوقع املؤسسة‪.‬‬

‫‪ 118‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪100‬‬

‫‪119‬‬
‫‪Sébastien Soulez,op.cit,p233‬‬
‫‪120‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,op.cit,p133‬‬
‫‪121‬‬
‫‪Sébastien Soulez,op.cit,p233‬‬
‫‪122‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,op.cit,p133‬‬

‫‪- 82 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪123‬‬
‫ج‪-‬اسرتاتيجية التوزيع احلصري‪ :‬اليت تستند على عقود التموين أو التوريد احلصري مع بعض املوزعني‪.‬‬

‫كما تسمح للمؤسسة أبن تكون جد متطلبة حول شروط إعادة بيع املنتجات‪ ،‬التوزيع احلصري خيص أساسا‬
‫‪124‬‬
‫شبكات االمتياز‪.‬‬

‫‪ 4.9‬طرق التوزيع الصناعي (هيكلة القناة)‪:‬‬

‫قناة التوزيع تشمل الوسائط الذين يؤدون الوظائف التوزيعية‪ ،‬الوسيط يشرتي املنتجات هبدف إعادة بيعها كما‬
‫‪125‬‬
‫هي‪.‬‬

‫أ‪ -‬قنوات التوزيع املباشرة‪ :‬يف حالة القناة املباشرة تقوم املؤسسات الصناعية أبداء كل الوظائف واملهمات‬
‫الضرورية لتوصيل املنتجات إىل املشرتي الصناعي‪ ،‬دون احلاجة إىل وسطاء خاصة ابلنسبة للرتكيبات واملعدات‬
‫واملواد األولية‪ ،...‬حيث تشمل هذه الوظائف‪ :‬االتصال ابلزابئن املهمني‪ ،‬التفاوض‪ ،‬الرتويج‪ ،‬البيع‪ ،‬التمويل‪،‬‬
‫التخزين‪ ،‬النقل‪ ،‬اخلدمات‪ .‬ومن األمثلة على القنوات املباشرة املبيعات املباشرة من خالل مندويب املبيعات‪ ،‬أو‬
‫التسويق ابالنرتنت‪ ،‬وميكن االعتماد على القناة املباشرة‪ :‬ملا تكون قيمة الصفقة كبرية‪ ،‬أو تشمل عملية البيع‬
‫مفاوضات تقنية وجتارية مكثفة‪ ،‬أو عملية الشراء طويلة األجل‪ ،‬أو يصر املشرتون على الشراء مباشرة من املنتج‪.‬‬

‫ب ‪ -‬قنوات التوزيع الغري مباشرة‪ :‬يشرتك كل من الصناعيني والوسطاء فيما بينهم للقيام ابملهام الالزمة للسوق‪،‬‬
‫ومي كن االعتماد على القناة غري املباشرة يف حالة‪ :‬تكون قيمة املبيعات منخفضة‪ ،‬أو املوارد املالية للمؤسسة‬
‫الصناعية حمدودة‪ ،‬أو املشرتين الصناعيني مشتتني جغرافيا‪ ،‬أو عندما يشرتي الصناعيني عدة منتجات بصفقة‬
‫واحدة‪ ،‬ومن األمثلة على هذه القناة الصناعات الكيميائية‪ ،‬مواد البناء‪ ،‬احلديد والصلب‪...126 .‬‬

‫‪123‬‬
‫‪Sébastien Soulez,op.cit,p233‬‬
‫‪124‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,op.cit,p 133‬‬
‫‪125‬‬
‫‪ibid,p132‬‬

‫‪ 126‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪53‬‬

‫‪- 83 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫خالصة‪:‬‬

‫ميثل التوزيع حلقة الوصل اليت يتم من خالهلا وهبا االتصال الفعال واملستمر بيم املؤسسة واملؤسسات األخرى‬
‫واألفراد‪ ،‬وهو يشمل كافة األنشطة املرتبطة بعملية انسياب السلع من املصنع وحىت وصوهلا إىل املستهلك واليت‬
‫تتضمن حركة املواد من مصادرها األولية إىل خطوط اإلنتاج‪.‬‬

‫‪- 84 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ .10‬الرتويج الصناعي‬

‫متهيد‪:‬‬

‫يعترب عنصر االتصال مهم جدا على مستوى كل قطاعات النشاط ويعترب أهم يف القطاع الصناعي ألن هذه‬
‫السوق تعتمد على العالقات املباشرة والعالقات التفاعلية‪ ،‬أي االتصااللت املتبادلة‪ ،‬حيث يعتمد هذا القطاع‬
‫على هذا العنصر من عناصر املزيج التسويقي للتعريف ابلسلع واخلدمات املنتجة‪ ،‬كيفية تركيبها واستعماهلا‪ ،‬كيفية‬
‫صيانتها واحلفاظ عليها‪.....‬‬

‫‪ 1.10‬مفهوم الرتويج الصناعي‪:‬‬

‫متثل سياسة االتصال يف مؤسسة كل املعلومات‪ ،‬الرسائل واالشارات اليت تريد املؤسسة ارساهلا إىل اجلمهور أو‬
‫‪127‬‬
‫اجلمهور املستهدف‪.‬‬

‫ف االتصال التسويقي هو جمموعة الوسائل اليت تستعملها املؤسسة إلخبار املستهلكني حول عالمة املؤسسة‬
‫‪128‬‬
‫ومنتجاهتا للتأثري عليهم؛ وهو صوت املؤسسة الذي يسمح هلا إبقامة اتصال و حوار مع الزابئن‪.‬‬

‫كما يعرف أبنه إرسال رسالة حول املؤسسة (اتصال مؤسسايت) أو حول املنتوج (اتصال املنتج) لتعديل مستوى‬
‫‪129‬‬
‫املعلومات و اإلدراك لدى املستقبل هبدف تطوير سلوكه‪.‬‬

‫ونسمي مزيج تروجيي او مزيج اتصايل خمتلف وسائل االتصال وامليزانية املخصصة لذلك‪ ،‬وهذه الوسائل جد‬
‫متنوعة من قطاع آلخر‪ ،‬من مؤسسة ألخرى وأحياان حىت من سنة ألخرى‪ .‬يف القطاع الصناعي‪،‬‬

‫‪127‬‬
‫‪Wyssal Abbassi,module marketing industriel, op.cit,p 38‬‬

‫‪128 Philip Kotler et all ,Marketing Management,edition pearson,13 em édition,paris,2009,p604‬‬

‫‪129‬‬
‫‪Munique Duchene,Daniele Mével-Voquer,op.cit,p52‬‬

‫‪- 85 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫تلعب االتصااللت العالئقية والشخصية دور مهم (العالقات مع اجلمهور‪ ،‬البيع الشخصي‪،‬‬
‫‪130‬‬
‫الصالوانت‪.)....‬‬

‫ويف احلقيقة يتجاوز االتصال اليوم جمرد املعلومة البسيطة‪ ،‬فالكلمة األساسية هي االتصال املتكامل أو "اتصال‬
‫‪360‬﮿ " الذي يهدف إىل بناء صورة متجانسة وموحدة للمؤسسة مهما كانت وسيلة االتصال املستعملة‪ .‬على‬
‫‪131‬‬
‫املؤسسة حتديد أفضل تركيبة من وسائل وتقنيات االتصال اليت حتقق هلا أفضل فرصة للوصول إىل أهدافها‪.‬‬

‫ويعتمد اختيار وسائل االتصال على عاملني مها‪:‬‬

‫‪-‬طبيعة املنتج‪ :‬وهنا جيب التمييز بني السلع االستهالكية والسلع الصناعية‪ ،‬حيث تعتمد األوىل بشكل أكرب‬
‫على اإلعالانت اليت تستعمل وسائل اإلعالم الكربى‪ ،‬كما تعتمد السلع الصناعية على العالقات مع اجلمهور‬
‫وقوى البيع أكثر؛‬

‫‪-‬طبيعة السوق‪ :‬اعتمادا على ما إذا كان الزابئن مشتتني أو جممعني جغرافيا أو اجتماعيا‪ ،‬اعتمادا على ما إذا‬
‫‪132‬‬
‫كانوا أفرادا أو مؤسسات‪ ،‬املزيج الرتوجيي املعتمد يكون خمتلفا‪.‬‬

‫وعلى ضوء ما سبق ميكن اإلشارة اىل ان‪:‬‬

‫‪-‬الرتويح يتكون من جمموعة من العناصر‪ ،‬هي اإلعالن‪ ،‬تنشيط املبيعات‪ ،‬البيع الشخصي‪ ،‬العالقات العامة‪،...‬‬
‫وعملية تنفيذها يتضمن سلسلة من اإلجراءات املتكاملة واملتفاعلة واملنسقة جلذب الزابئن للتعامل مع املنظمة‬
‫الصناعية؛‬

‫‪130‬‬
‫‪Wyssal Abbassi,module marketing industriel,op.cit,p 38‬‬

‫‪131‬‬
‫‪J.P.Helfer,J.Orsoni,Marketing,wédition Vuibert,1e édition,Paris,2014,p321‬‬

‫‪132‬‬
‫‪J.P.Helfer,J.Orsoni,Marketing,op.cit,p321‬‬

‫‪- 86 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬الرتويج ميثل سلسلة من اإلجراءات اليت تبدأ من دراسة السوق وحتديد السوق أو القطاع السوقي املستهدف‬
‫ابألنشطة الرتوجيية وحتديد طبيعة الرسالة وحمتواها والوسيلة االعالنية واتريخ بدء احلملة الرتوجيية وانتهائها وأهدافها‬
‫وتقييمها والتأكد من مستوى حتقيقها لألهداف احملددة؛‬

‫‪-‬إن تعقد املنتجات الصناعية دفع كل من البائع واملشرتي اىل مجع املعلومات عنها وتعترب عناصر املزيج الرتوجيي‬
‫مصدر مهم هلذه املعلومات؛‬

‫‪-‬املنظمات الصناعية واملوردون والوسطاء أصبحوا يركزون بشكل أكرب على الرتويج وعناصره لتمييز نشاطهم‬
‫وسلعهم وتكوين مكانة ذهنية جذابة ومسعة وشهرة‪.‬‬

‫‪ -‬أصبحت عملية االتصال بكافة اجلهات اليت تتعامل معها املنظمات الصناعية أو التسويقية او اخلدمية تلعب‬
‫نشاط مهم ودور فعال يف إجناح األنشطة األخرى؛‬

‫‪ -‬تعتمد املنظمات الصناعية على البيع الشخصي للحصول على التجهيزات الرأمسالية واملواد األولية هبدف‬
‫التعرف بشكل دقيق على طبيعة السلع وحتديد خصائصها وإبرام العقود وحتديد شروط التسليم واخلدمات‬
‫املقدمة‪.‬‬

‫‪ 2.10‬مراحل االتصال التسويقي‪ :‬اسرتاتيجية االتصال يف مؤسسة تتوقف على عدة مستوايت‪ ،‬كل مستوى‬
‫مسؤول عن عدة أنواع من القرارات‪:‬‬

‫‪- 87 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫الشكل ‪ :3‬مراحلة العملية االتصالية‬

‫مديرية االعالن‬ ‫املديرية التجارية‬ ‫املديرية العامة‬

‫المرحلة ‪:5‬‬ ‫المرحلة ‪:3‬‬ ‫المرحلة ‪:1‬‬

‫انشاء الرسالة‬ ‫تحيد الفئات المستهدفة‬ ‫تحديد األهداف‬

‫المرحلة ‪:6‬‬ ‫المرحلة ‪:4‬‬ ‫المرحلة ‪:2‬‬

‫اطالق الحملة االتصالية‬ ‫اختيار المزيج االتصالي‬ ‫تخصيص‬
‫الميزانيات‬

‫المرحلة ‪:7‬‬

‫تقييم النتائج وتصحيح االنحرافات‪.‬‬

‫‪SOURCE: Sébastien Soulez,2015/2016,p203‬‬

‫‪ 1.2.10‬حتديد األهداف‪:‬‬

‫عملية اتصال تسويقي ميكن أن هتدف إىل ثالث أنواع من األهداف املختلفة اليت تبحث املؤسسة عن حتقيقها‬
‫معا‪:‬‬

‫أ‪ -‬األهداف االدراكية‪ :‬أي اعالم املستهلك من طرف املؤسسة‪ ،‬اهلدف األساسي هو زايدة شهرة املنتج أو‬
‫العالمة‪.‬‬

‫‪-‬األهداف العاطفية‪ :‬وهي غالبا الرتغيب ابملنتج أو العالمة وابلتايل حتسني الصورة؛‬

‫‪- 88 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬األهداف التجارية‪ :‬وتتعلق بزايدة حجم املبيعات‪ ،‬احلصة السوقية و‪/‬أو مردودية املنتج أو العالمة (بقياس نوااي‬
‫‪133‬‬
‫الشراء لدى املستهلكني بعد النشاط االتصايل)‪.‬‬

‫‪ 2.2.10‬ختصيص امليزانية‪:‬‬

‫حتديد امليزانية السنوية لالتصال وتقسيمها بني خمتلف القنوات االتصالية هي شرط أساسي لكل محلة‪ ،‬فاحملتوى‬
‫وقوة هذه األخرية يعتمد على امليزانية املخصصة‪ .‬وحيدد مبلغ ميزانية االتصال حسب الطرق املوضحة يف اجلدول‬
‫اآليت‪:‬‬

‫اجلدول ‪ :7‬طرق حتديد ميزانية االتصال التسويقي‬

‫احلدود‬ ‫املبدأ‬ ‫الطريقة‬

‫املؤسسة ال تقوم بعملية االتصال اطالقا عند‬ ‫ميزانية االتصال تعتمد على املوارد املتوفرة يف‬ ‫طريقة املوارد‬
‫تدهور الوضع املايل مما يؤدي إىل حلقة مغلقة‪.‬‬ ‫املؤسسة أثناء حتديد امليزانية‬

‫هذه الطريقة تعترب ضمنيا أن املبيعات تتم وأن‬ ‫ميزانية االتصال وفقا لنسبة مئوية من رقم األعمال‬ ‫طريقة النسبة‬
‫االتصال أييت بعد ذلك‬ ‫املتوقع مسبقا‪.‬‬

‫التجديد الضمين مينع أي انعكاس لألهداف‬ ‫ميزانية االتصال حمددة وفقا للسنة السابقة‪.‬‬ ‫طريقة التجديد‬
‫احلقيقية املخصصة لالتصال‪.‬‬

‫كل املؤسسات ال حتصل على نفس النتائج مع‬ ‫ميزانية االتصال حتدد حسب املنافسني األساسيني‬ ‫طريقة احملاذاة‬
‫نفس امليزانية‬

‫‪133‬‬
‫‪Sébastien Soulez,le marketing,lextenso édition,op.cit,p153‬‬

‫‪- 89 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫من غري الواضح انشاء صلة واضحة بني‬ ‫يتم حتديد الوسائل اليت سيتم تنفيذها لتحقيق‬ ‫طريقة األهداف‬
‫األهداف والوسائل(ابحلجم) اليت جيب‬ ‫األهداف كميا مما يسمح هلم بوضع ميزانية‬
‫ختصيصها‪ ،‬و من الصعب تكميمها‬ ‫االتصاالت‬

‫‪Source : Sébastien Soulez, 2015/2016,p205‬‬

‫يتضح من خالل اجلدول رقم ‪ 7‬خمتلف طرق حتديد ميزانية الرتويج واالتصال اليت ميكن للمؤسسة الصناعية أن‬
‫ختتار منها وفقا لتجربتها‪ ،‬أهدافها االتصالية والتجارية وامكانياهتا املادية‪ ،....‬علما أهنا نفس الطرق املعتمدة يف‬
‫القطاع االستهالكي‪ ،‬فاالختالف ميكن أن يكون يف املزيج االتصايل الذي يعتمد عليه والذي ميكن ان خيتلف‬
‫يف القطاعني كما سنرى يف الصفحات املوالية‪.‬‬

‫‪ 3.2.10‬حتديد الفئات املستهدفة‪:‬‬

‫ال ينبغي اخللط بني االتصال ‪ le contact‬والفئة املستهدفة‪ ، la cible‬وال بني الفئة املستهدفة من التسويق‬
‫‪ la cible marketing‬والفئة املستهدفة من االتصال‪.la cible de communication‬‬

‫‪-‬االتصال‪ :‬يتوافق مع املوقف الذي يتم فيه رؤية الرسالة‪ ،‬قراءهتا أو االستماع هلا من طرف االفراد املنتمني للفئة‬
‫املستهدفة‪ ،‬وهم جمموع األفراد الذين ترغب املؤسسة الوصول إليهم من خالل الرسالة‪.‬‬

‫‪-‬الفئة املستهدفة من التسويق‪ :‬وهم كل األفراد الذين ترغب املؤسسة أن يشرتوا منها املنتوج‪ ،‬يف حني أن الفئة‬
‫املستهدفة من االتصال تضم جمموع األفراد املستهدفني من الرسالة االتصالية للمؤسسة‪.‬‬

‫‪- 90 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ال ميكن توجيه محلة اتصالية من طرف مؤسسة إىل كل اجلمهور‪ ،‬فهذا األخري غري متجانس إذ ال ميكنهم فك‬
‫‪134‬‬
‫رمز الرسالة بنفس الطريقة‪ ،‬لذلك من الضروري حتديد الفئة أو الفئات املستهدفة مسبقا‪.‬‬

‫‪ 4.2.10‬اختيار املزيج االتصايل‪:‬‬

‫عدة وسائل اتصالية متاحة للمؤسسة‪ .‬هذه األخرية تقرر استعمال البعض أكثر من البعض اآلخر اعتمادا على‬
‫‪135‬‬
‫األهداف املنشودة والنتائج املتوقعة‪.‬‬

‫‪ 5.2.10‬انشاء الرسالة‪:‬‬

‫أتثري اإلتصال على املبيعات ال يتعلق فقط ابمليزانية احملددة‪ ،‬تصميم وشكل الرسالة املختار للحملة اإلتصالية هو‬
‫أساسي أيضا‪ ،‬تصميم الرسالة يتم حتديده ابألخذ بعني االعتبار الفئة املستهدفة‪ ،‬دوافعها‪ ،‬متوقع العالمة أو املنتج‬
‫واحرتام القيود التنظيمية خاصة‪ ،‬كما ميكن أن يعتمد شكل الرسالة على أمناط كثرية‪ :‬اخليال‪ ،‬املوسيقى‪ ،‬الدليل‬
‫‪136‬‬
‫العلمي‪ ،‬الربهان‪...‬‬

‫‪ 6.2.10‬اطالق احلملة االتصالية و تقييم النتائج‪:‬‬

‫ال ميكن لالتصال االستغناء عن األدوات اليت تراقب نتائج احلمالت االتصالية‪ ،‬ألن االتصال كاستثمار جيب‬
‫ان يكون مرحبا‪ .‬يتطلب املبلغ الكبري لألموال املستثمرة يف اإلتصال (يف بعض األحيان أكثر من ‪ ٪15‬من رقم‬

‫‪134‬‬
‫‪Sébastien Soulez,le marketing,lextenso édition,5eme édition,paris,2015/2016,p206‬‬

‫‪135‬‬
‫‪Ibid,p206‬‬

‫‪136‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force de vente,op.cit,p107‬‬

‫‪- 91 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫األعمال) أتمينا حمددا من طرف املؤسسة اليت توظفهم والوكالة اليت توجههم‪ ،‬أن يكون دقيق وميكن حتقيقه‪ ،‬كما‬
‫جيب على املؤسسات قبول مقياس فعالية عملهم ضماان للثقة بينهم وبني املعلنني‪ ،‬ومع ذلك ال تزال مناذج قياس‬
‫فعالية االتصاالت التسويقية تعاين من العيوب‪ ،‬والسيما الفشل يف مراعاة مجيع العوامل اليت تؤثر معا على تطور‬
‫‪137‬‬
‫مبيعات املؤسسة‪.‬‬

‫‪ 3.10‬أهم وسائل الرتويج الصناعي‪:‬‬

‫ميكن اإلشارة هنا إىل أن االختالفات بني الرتويج الصناعي واالستهالكي‪ ،‬هو أن البيع الشخصي يؤدي دورا‬
‫ابرزا يف السوق الصناعي لرتكيزه على إجراء االتصال الشخصي مع املشرتي الصناعي أو مؤثري الشراء‪ ،‬كما أن‬
‫وسائل االتصال اجلماهريية تستخدم أيضا يف التسويق الصناعي ولكن بوترية أقل‪ ،‬وان استخدام أدوات االتصال‬
‫املطبوعة كاجملالت يف كال السوقني والفرق بينهما هو استخدام اجملالت التجارية والصناعية املتخصصة‪ ،‬واألفكار‬
‫املطروحة يف تلك اجملالت أقل عاطفية وتركز على الناحية التقنية عكس السوق االستهالكي‪.138‬‬

‫‪ 1.3.10‬البيع الشخصي‪:‬‬

‫يتم البيع الشخصي عادة من قبل مندوب املبيعات الصناعي الذي ميكن تعريفه أبنه "ذلك الفرد ذو التوجه التقين‬
‫والذي تكون مسئوليته الرئيسية بيع املنتجات الصناعية للمشرتين أو مؤثري الشراء يف املؤسسات"‪ ،‬وجيب أن‬
‫يتمتع مندوب املبيعات ببعض الصفات الشخصية واليت منها الثقافة الفنية وامتالكه املعلومات الكافية عن السلعة‬
‫اليت يقوم برتوجيها‪ ،‬وكذلك امتالكه ملعلومات عن خصائص وصفات السلع املنافسة‪،‬‬

‫‪137‬‬
‫‪Sébastien Soulez,le marketing,op.cjit,p208‬‬

‫‪ 138‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪59‬‬

‫‪- 92 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫لكي يستطيع إبراز صفات سلعته الرئيسية وأفضليتها عن سلع املنافسني‪ ،‬إذا ما أضفنا إىل ذلك قدرته على‬
‫‪139‬‬
‫اإلقناع واملرونة‪ ،‬وقوة الشخصية‪.‬‬

‫وتتكون قوى البيع من جمموع األشخاص املكلفة ببيع السلع واخلدمات وحتفيز الطلب وترويج منتجات وعالمة‬
‫‪140‬‬
‫املؤسسة عن طريق االتصال الشخصي مع الزابئن احلاليني و احملتملني‪.‬‬

‫و تنقسم قوى البيع إىل فرق بيع داخلية و أخرى خارجية‪ ،‬حيث متارس فرق البيع اخلارجية نشاطها خارج‬
‫املؤسسة مثل مفتشي البيع‪ ،‬مندويب البيع والذين هم يف اتصال مباشر مع الزابئن و يعتربون العنصر الوحيد املرئي‬
‫من املؤسسة‪ ،‬كما متارس فرق البيع الداخلية نشاطها داخل املؤسسة (تسويق مباشر)‪ ،‬فهم ميثلون مهنة جد‬
‫متنوعة‪.‬‬

‫ميثل البيع الشخصي أداة تروجيية أكثر فاعلية يف املنتجات الصناعية منها يف املنتجات االستهالكية بسبب طبيعة‬
‫املنتوج وتعقيده وحمدودية مستخدميه‪ ،‬ويف أغلب احلاالت‪ ،‬ميثل البيع الشخصي عنصرا رئيسيا يف إسرتاتيجيات‬
‫الصناعية‪.‬‬ ‫ابملؤسسات‬ ‫اخلاصة‬ ‫التسويق‬
‫ميثل البيع الشخصي مضامني كبرية يف تسويق املنتجات الصناعية بسبب ظروف السوق الصناعي واليت تالئم‬
‫بشكل كامل الشروط املثالية لرتويج تلك السلع‪ ،‬حيث أن عدد الزابئن يف السوق الصناعي يعترب قليال نسبيا‪،‬‬
‫مما يسهل عملية حتديد مواقعهم بشكل دقيق‪ ،‬كما أنه غالبا ما تكون السلع معقدة فنيا وغالية الثمن‪ ،‬وهلذا‬
‫يطلب املشرتين الصناعيني إجاابت فنية ويف احلال ألسئلة معقدة قبل شروعهم يف الشراء‪ ،‬كما أهنم حيتاجون إىل‬
‫خدمات ما قبل وما بعد الشراء‪ ،‬وكذا املساعدة الفنية‪.141‬‬

‫‪ 139‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص‪60‬‬

‫‪140‬‬
‫‪Sébastien Soulez,op.cit,p259‬‬

‫‪ 141‬بزقراري عبلة‪ ،‬محاضرات في مقياس التسويق الصناعي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪60‬‬

‫‪- 93 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ 2.3.10‬العالقات مع اجلمهور يف التسويق الصناعي‪:‬‬

‫ال ميكن إغفال وجود مجهور داخلي يتمثل يف املوظفني والعمال وهؤالء حيتاجون ملن يربطهم ابملؤسسة و أهدافها‬
‫و ويزيد من والئهم هلا‪ ،‬وهذا ميثل دورا أساسيا من ادوار العالقات العامة‪.‬‬
‫ومع وجود كل هذه األنواع املختلفة من اجلماهري يتضح أن للعالقات العامة أمهية كبرية للمؤسسات الصناعية‬
‫فهي دائما حتتاج إىل تنمية االتصاالت والعالقات وتكوين اآلراء االجيابية حنو سلعها وخدماهتا‪ ،‬واىل ضمان‬
‫وجود والء بني أفرادها‪ ،‬وان مل تكن إدارة العالقات العامة يف هذه‬
‫املؤسسات تتميز مبستوى عال من الكفاءة واخلربة‪ ،‬فسوف تتأثر عالقات هذه املؤسسات وقد حيدث أن تواجه‬
‫مواقف صعبة حتتاج إىل الكثري من اجلهد واملال والوقت يف معاجلتها‪.‬‬

‫و لكي يتحقق التوافق واالنسجام املستمر بني أي مؤسسة ومجاهريها فمن الضروري أن ال تتوقف عملية االتصال‬
‫بني املؤسسة واجلمهور ‪ ،‬ويتمثل االتصال يف عملية مجع البياانت واملعلومات األساسية عن أراء اجلماهري ورغباهتم‬
‫واملشكالت اليت تواجههم واحللول اليت تطمع أن يكون للمؤسسة دور معني فيها وهذه هي نقطة البدء يف أنشطة‬
‫العالقات العامة وتقوم إدارة العالقات العامة يف املؤسسة بدراسة هذه البياانت حيث تتبادل اآلراء مع اإلدارة‬
‫العليا لتخطيط سياساهتا وتضع أهدافها مبا حيقق التوافق بني سياسة املؤسسة ورغبات اجلماهري اليت تتعامل معها‬
‫لتأيت يف مرحلة أخرى وظيفة االتصال من إدارة املؤسسة إىل مجاهريها سواء كان هذا االتصال إعالميا أو أتثرياي‬
‫أو متضمنا للناحيتني اإلعالمية والتأثريية معا‪.142‬‬

‫هدفها إنشاء اتصاالت شخصية مع مجهور مهم للمؤسسة إلعالمهم وحماولة كسب تعاطفهم ليقوموا بدورهم‬
‫بنقل صورة إجيابية للمؤسسة جلمهور أكرب‪ .‬وتتمثل الفئات املستهدفة األساسية من خالل تقنيات العالقات مع‬
‫اجلمهور يف‪:‬‬

‫‪ 142‬نور الدين العمري‪ ،‬استراتيجية الترويج في التسويق الصناعي(درراسة حالة وحدة ‪ POVAL‬لصناعة المضخات بالبرواقية‪ ،‬رسالة‬
‫مجيستير‪ ،‬جامعة سعد دحلبن البليدة‪ ،‬مذكرة ماجيستير‪ ،2011 ،‬ص‪119‬‬

‫‪- 94 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬الصحف (مؤمترات صحفية)؛‬

‫‪-‬األوساط السياسية واملالية(املشاركة يف افتتاح‪ ،‬يف مؤمترات‪)...‬؛‬

‫‪-‬األوساط الثقافية خاصة الرتبوية (زايرات للمؤسسة‪ ،‬استقبال‪.)...‬‬

‫املؤسسات اخلدماتية موجهة بشكل خاص لالتصال املؤسسايت ألن طبيعة نشاطها تعتمد على إدارة فعالة‬
‫‪143‬‬
‫لصورهتا‪.‬‬

‫التجارية‪:‬‬ ‫‪ 3.3.10‬املعارض‬
‫ميكن تعريف املعارض التجارية على أهنا "نشاط منظم ذو جوهر اقتصادي مباشر وغري مباشر وأببعاد غري‬
‫اقتصادية‪ ،‬متعددة األطراف‪ ،‬تقام يف مكان معروف للعامة واخلاصة يف فرتة زمنية حمددة‪ ،‬تعرض من خالهلا‬
‫‪144‬‬
‫املنتجات السلع أو اخلدمات‪ ،‬اإلجنازات‪ ،‬املعلومات واألفكار‬

‫وتكمن أمهية املعارض التجارية يف أهنا حتقق‪:‬‬

‫‪ -‬مقابلة الزابئن احملتملني؛‬

‫‪ -‬جتميع قوائم املهتمني لالتصال هبا؛‬

‫‪ -‬تقدمي منتجات جديدة؛‬

‫‪ -‬تقدمي استعماالت وتطبيقات جديدة للمنتجات احلالية؛‬

‫‪143‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force de venteop.cit,p113‬‬

‫‪ 144‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪118‬‬

‫‪- 95 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ -‬تقدمي شروحات وإبراز توضيحات آلالت ومعدات خمتلفة؛‬

‫‪145‬‬
‫‪ -‬البحث عن موظفني جدد‪.‬‬

‫‪ 4.3.10‬اإلعالن الصناعي‪:‬‬

‫ميثل اإلعالن الصناعي وسيلة اتصال غري شخصية بني املرسل و املستقبل‪ ،‬يتعلق هذا النوع من اإلعالن ابلسلع‬
‫الصناعية اليت تباع إىل منتجني أو مستخدمني آخرين الستخدامها يف أغراض إنتاجية أخرى‪.146‬‬

‫وال يزال االتصال يف وسائل االعالم أو اإلعالن أحد أقوى حوامل االتصال يف التسويق‪ ،‬وهو يضم عملية‬
‫االشراف على تصميم اإلعالن واختيار وسائل االعالم وحوامل اإلعالن‪ .‬فهو أداة جللب االنتباه‪ ،‬التذكري ومترير‬
‫‪147‬‬
‫رسالة هبدف زايدة مبيعات املؤسسة و‪/‬أو حتسني الشهرة والصورة‪.‬‬
‫‪148‬‬
‫يتكون اإلعالن من كل الوسائل املوجهة إلعالم الفئة املستهدفة وإقناعها بشراء السلعة أو اخلدمة‪.‬‬

‫ف هو اتصال مدفوع الثمن‪ ،‬غري شخصي وذو اجتاه واحد يتم تنفيذه بواسطة وسائل االعالم أو حواملها‪ ،‬من‬
‫‪149‬‬
‫طرف جهة معلومة لصاحل منتج معني‪ ،‬عالمة أو مؤسسة حمددة يف الرسالة‪.‬‬

‫وخيتلف الدور الذي يقوم به اإلعالن يف السوق الصناعي عن الدور الذي يقوم به يف السوق االستهالكي الذي‬
‫غالبا ما يستخدم لتهيئة املستهلك من مرحلة االنتباه حىت مرحلة اختاذ قرار الشراء‪ ،‬و فيما يلي األدوار الرئيسية‬
‫اليت يقوم هبا اإلعالن الصناعي‪:‬‬

‫‪ 145‬نور الدين العمري‪ ،‬استراتيجية الترويج في التسويق الصناعي‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪113‬‬

‫‪ 146‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪ ،‬مرجع سبق ذكره ‪،‬ص‪119‬‬

‫‪147‬‬
‫‪Sébastien Soulez,op.cit,p208‬‬

‫‪148‬‬
‫‪J.P.Helfer,J.Orsoni,op.cit,p322‬‬

‫‪149‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,op.cit,p106‬‬

‫‪- 96 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬هتيئة جو مناسب للبيع الشخصي‪ :‬واحدة من األدوار الرئيسية اليت يقوم هبا اإلعالن الصناعي هو وضع قاعدة‬
‫أساس قبل زايرة رجل البيع‪ ،‬فاإلعالن يستطيع أن يزود الزبون مبعلومات عن املؤسسة و منتجاهتا؛‬
‫‪-‬حتفيز الطلب املشتق‪ :‬تستخدم بعض املؤسسات اإلعالن الصناعي لتحفيز الطلب املشتق على منتجاهتم‪ ،‬مثال‬
‫يف صناعة املشروابت و العصائر تعلن مؤسسة صناعية مباشرة للمستهلك النهائي بشراء‬
‫املشروابت ذات عبوات الزجاج بدال من البالستيك‪ ،‬و هبذا يستجيب زابئنها الصناعيون كردة فعل للطلب‬
‫املشتق؛‬
‫‪-‬ترسيخ الصورة املرغوب فيها عن املؤسسة الصناعية‪ :‬تستخدم الكثري من املؤسسات الصناعية اإلعالن لرتسيخ‬
‫العام؛‬ ‫الرأي‬ ‫أمام‬ ‫جيدة‬ ‫صورة‬
‫‪ -‬احلصول على مزيج تروجيي أكثر اقتصادية‪ :‬و ذلك أنه يقلل من تكاليف الرتويج؛‬
‫‪ -‬الوصول ملؤثري الشراء‪ :‬غالبا ال يستطيع رجل البيع الوصول إىل هذه الفئة املهمة يف مركز الشراء‪ ،‬و لكوهنم‬
‫يهتمون ابجلديد يف اجملال الصناعي و يقرؤون اجملالت و الدورايت املتخصصة‪ ،‬لذا ميكن الوصول‬
‫إليهم من خالل اإلعالن‪.150‬‬

‫‪ 5.3.10‬التسويق املباشر‪:‬‬

‫هو هنج تفاعلي يستخدم وسائط إعالنية جنبا إىل جنب مع استغالل املعلومات الفردية من أجل احلصول على‬
‫استجاابت ميكن قياسها وتنفيذ التبادالت عن بعد بطريقة شخصية‪ .‬مجع املعلومات يهدف للحصول على‬
‫معلومات فردية‪ ،‬حيث يعتمد التسويق املباشر على فرضية أنه كلما كانت الفئة املستهدفة معروفة‪ ،‬كلما كان‬
‫العرض مكيف لتوقعاهتا (أي جذاب) وابلتايل كانت مبيعات املؤسسة أحسن‪.‬‬

‫اهلدف األساسي من عملية تسويق مباشر هو إاثرة سلوك متوقع من الفئة املستهدفة (مثال شراء‪ ،‬طلب موعد‬
‫أو طلب ملف) عن طريق اتصال يتضمن عرض تروجيي‪ .‬السلوك املتوقع ال يتم حتقيقه اال إذا كان العرض‬

‫‪ 150‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي في المؤسسة الجزائرية‪-‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪120‬‬

‫‪- 97 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫حيتوي على عنصر استتثنائي غري دائم‪ .‬وحيتوي عرض تسويق مباشر دائما على وسيلة استجابة (قسيمة‪ ،‬رقم‬
‫‪151‬‬
‫هاتف‪ ،‬عنوان بريد كالسيكي أو بريد الكرتوين‪.)...‬‬

‫ويف املعىن الدقيق للكلمة‪ ،‬التسويق املباشر هو وسيلة اتصال وبيع تعتمد على بث رسالة شخصية لفئة من األفراد‬
‫أو املؤسسات‪ ،‬هبدف احلصول على ردة آنية وميكن قياسها‪ .‬اخلصائص األساسية للتسويق املباشر ابملقارنة مع‬
‫بقية وسائل االتصال هي‪:‬‬

‫‪-‬الطابع الفردي الذي يسمح ابستهداف دقيق نسبيا للرسائل والعروض؛‬

‫‪-‬ا لطابع التفاعلي الذي يسمح إبقامة عالقة أكثر اكتماال من تلك اليت يتم تنفيذها من خالل وسائل اإلعالم‬
‫الكربى؛‬

‫‪-‬ردة الفعل السريعة للفئة املستهدفة والذي جيعل األثر سهل قياسه‪.‬‬
‫‪152‬‬
‫يعتمد تنفيذ تقنيات التسويق املباشر على إدارة امللفات وقواعد البياانت املرتبطة هبا‪.‬‬

‫وتتمثل األهداف االساسية للتسويق املباشر يف أربعة حماور أساسية‪:‬‬

‫‪-‬التعريف‪ :‬املعلومة هي جوهر عملية الشراء‪ .‬وتتمثل األهداف يف املساعدة على البيع‪ ،‬هتيئة عملية البيع‪ ،‬عرض‬
‫املعلومات الضرورية على املشرتي احملتمل‪ ،‬رفع عزوف املستهلك وحتضريه للشراء؛‬

‫‪-‬التنقيب‪ :‬التسويق املباشر هو جزء من محالت التنقيب‪ ،‬يسمح برتشيد اجلهود التسويقية‪ ،‬دعم فريق املبيعات‬
‫وحتفيز حركة املرور يف نقاط البيع وحتسني عملية التعرف على الزابئن احملتملني؛‬

‫‪151‬‬
‫‪Sébastien Soulez,le marketing,op.cit,p217‬‬

‫‪152‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force de venteop.cit,p116‬‬

‫‪- 98 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬ا لوفاء‪ :‬تقنيات وفاء الزابئن (ابملقارنة مع التنقيب) هي اقل تكلفة‪ ،‬حاليا‪ ،‬العديد من املؤسسات اليت تنفق‬
‫كثريا للحصول على زابئن جدد وتفشل يف االحتفاظ ابلزابئن املكتسبني (مثل خدمات اهلاتف النقال وخدمات‬
‫االنرتنت)؛‬

‫‪-‬البيع‪ :‬البيع هو اهلدف األساسي للتسويق املباشر‪ .‬غالبا ما تكون نفقات التسويق املباشر مربرة ألهنا تولد‬
‫إيرادات‪ .‬من أجل البيع يتم استخدام تقنيات تروجيية على نطاق واسع‪ ،‬ابإلضافة إىل تقنيات البيع املكتوبة‬
‫‪153‬‬
‫(الربيد) والشفوية (اهلاتف)‪.‬‬

‫‪ 6.3.10‬االتصال التظاهري‪:‬‬

‫يعتمد االتصال التظاهري على انشاء أو االرتباط حبدث معني من أجل الرتويج للعالمة وحتسني صورهتا وشهرهتا‪،‬‬

‫فعندما خيص احلدث املؤسسة تسمى تظاهرة‪ ،évènementiel‬أما إذا ارتبطت املؤسسة حبدث خارجي‬
‫‪154‬‬
‫يسمى رعاية ‪.parrainage‬‬

‫و ميثل االتصال التظاهري اليوم وسيلة من وسائل االتصال اليت ميكن استعماهلا على عدة مستوايت‪:‬‬

‫‪-‬على مستوى املنتج‪ :‬يتعلق األمر ابنشاء حدث حول إجراء ما خاصة يف حالة اطالق منتج جديد؛‬

‫‪-‬على مستوى املؤسسة‪ :‬ويتعلق األمر إبنشاء حدث لتعزيز صورة املؤسسة خاصة داخليا؛‬
‫‪155‬‬
‫‪-‬على مستوى شبكة التوزيع‪ :‬ويتعلق األمر أيضا إبنشاء حدث لتعزيز صورة كل الشبكة مع خمتلف الشركاء‪.‬‬

‫وللنجاح يف إنشاء احلدث جيب أن ينسجم احلدث مع اخلطة االتصالية‪:‬‬

‫‪153‬‬
‫‪Sébastien Soulez,le marketing,op.cit,p218‬‬

‫‪154‬‬
‫‪ibid,p215‬‬

‫‪155‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force de vente,op.cit,p114‬‬

‫‪- 99 -‬‬
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪-‬إعطاء معىن للحدث أو التظاهرة‪ ،‬هلذا من الضروري معرفة أن املرحلة األكثر أمهية يف التظاهرة هي املرحلة‬
‫التمهيدية ألننا حنقق األهداف اليت نريد حتقيقها بفضل التظاهرة (زايدة املبيعات‪ ،‬حتالف املوظفني‪ ،‬عضوية‬
‫الشركاء‪ .)...‬يف الواقع‪ ،‬غالبا‪ ،‬الوسائل تركز على اجلانب اإلنتاجي للحدث ويتم غالبا نسيان األهداف احملددة‬
‫يف البداية‪.‬‬

‫‪-‬السهر على االختالف عن اآلخرين‪ ،‬مثل كل العمليات االتصالية؛‬

‫‪-‬األخذ بعني االعتبار أن هذا االختالف يثري فضول واهتمام املؤثرين (وسائل اإلعالم‪ ،‬مركز الفئة املستهدفة‪)..‬‬
‫حبيث ينقلون املعلومات عن طريق خلق ضوضاء حول احلدث (التسويق الطنان)؛‬
‫‪156‬‬
‫‪-‬السهر على ربط التظاهرة ابالتصال الداخلي‪.‬‬

‫وينقسم االتصال التظاهري إىل الرعاية ورعاية اآلداب العامة‪:‬‬

‫أ‪-‬الرعاية‪ :‬ومتثل دعم مادي‪ ،‬مايل أو مهين متول به املؤسسة تظاهرات هبدف حتقيق أهداف قصرية املدى‪ ،‬يتم‬
‫ذلك بربط اسم املؤسسة‪ ،‬عالمتها‪ ،‬شعارها ابلتظاهرة لتحقيق األهداف اآلتية‪:‬‬

‫‪-‬زايدة الشهرة والعالمة التجارية؛‬

‫‪-‬االثبات يف بعض احلاالت جودة املنتجات يف وضعيات حقيقية (عالمة لألدوات أو املالبس الرايضية اليت متول‬
‫الرايضيني خالل املنافسات)؛‬

‫‪-‬تقوية روابط االنتماء مع جمموع املوظفني؛‬

‫‪-‬إنشاء حركة مرور يف الوحدات التجارية وابلتايل زايدة املبيعات؛‬

‫‪157‬‬
‫أما ميادين التمويل فهي متعددة‪ ،‬الرايضة احلصص التلفزيونية‪ ،‬العروض املسرحية‪...‬‬

‫‪156‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force de vente,op.cit, p114‬‬
‫‪157‬‬
‫‪Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force de vente,Berti édition,Alger,2010,p112‬‬

‫‪- 100 -‬‬

 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ب‪-‬رعاية اآلداب العامة‪:‬‬

‫رعاية األداب العامة متثل أيضا دعم مايل‪ ،‬مادي لتنظيم التظاهرات لكن الفرق بينه وبني الرعاية ال يوجد مقابل‬
‫مباشر منتظر‪.‬‬
‫‪158‬‬
‫هنا املؤسسة تبحث خاصة على املشاركة يف قيمة التظاهرة اليت ميكن أن تكون ثقافية‪ ،‬إنسانية‪ ،‬تربوية‪...‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫متثل إسرتاتيجية الرتويج يف السوق الصناعي احللقة األخرية يف سلسلة االسرتاتيجيات‬

‫الفرعية األخرى لعناصر املزيج التسويقي املتمثلة يف املنتج‪ ،‬التسعري‪ ،‬التوزيع‪ ،‬ومن خالهلا يتم االتصال مع السوق‬
‫املستهدف‪.‬‬
‫وتتوقف جودة ما يتخذه مدير التسويق من قرارات إسرتاتيجية يف ميدان الرتويج على حجم وكمية املعلومات‬
‫املتحصل عليها ومدى استخدامه اجليد هلذه املعلومات خاصة وأهنا على أنواع متعددة‬
‫ومتعددة‪.‬‬ ‫متنوعة‬ ‫األخرى‬ ‫هي‬ ‫مصادرها‬ ‫أن‬ ‫كما‬
‫ويف الرتويج الصناعي يقوم مدير التسويق بتنسيق جهود اإلعالن والبيع الشخصي والعالقات مع اجلمهور وتنشيط‬
‫املبيعات والرتويج التفاعلي وجعلها تتكامل يف إسرتاتيجية الرتويج اإلمجالية‪ ،‬واليت بدورها جيب أن تتكامل مع‬
‫املؤسسة‪.‬‬ ‫الكلية‬ ‫التسويق‬ ‫إسرتاتيجية‬

‫‪158‬‬
‫‪Ibid, p113‬‬

‫‪- 101 -‬‬

 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪.11‬خامتة‪:‬‬

‫يعترب التسويق حمور نشاط أي منظمة‪ ،‬فهو نشاط ديناميكي حييط بكافة الثوابت اليت ترتكز على عليها أوجه‬
‫النشاط‪ ،‬ويتوافق مع كافة املتغريات اليت تشكل البيئة التسويقية اليت تعمل املنظمة يف إطارها ويف ذات الوقت‬
‫يرتبط بعالقات تبادلية مع البيئة اخلارجية والداخلية للمؤسسة وبشكل متفاعل ومتكامل وشامل‪ ،‬وسواء كانت‬
‫املؤسسة جتارية أو صناعية فإهنا حتتاج إىل التسويق ابعتباره نشاط مهين مبين على معرفة كاملة ومعمقةتتناول‬
‫حاجات ورغبات السوق وعاداهتم الشرائية‪.‬‬

‫إن أنشطة التسويق الصناعي اليت تقوم هبا املنظمات الصناعية ليست ابلسهولة اليت يتصورها البعض بل هناك‬
‫الكثري من التعقيدات اليت تواجه تلك األنشطة نظرا للتعامل مع منتجات صناعية متنوعة ومنظمات أعمال‬
‫ختتلف يف أهدافها‪ ,‬إسرتاتيجيتها‪ ,‬بيئة أعماهلا‪ ,‬األمر الذي يرتتب عليها أعباء إضافية لفهمها والتعامل معها‬
‫ابلشكل الذي حيقق متطلبات تلك املنظمات وكذلك أهداف املنظمة الصناعية‪.‬‬

‫ان هذه املنظمات تتعامل ابجتاهني‪ ,‬االجتاه األول مع املنظمات الصناعية والتجارية واخلدمية إما االجتاه الثاين مع‬
‫املستهلك النهائي مما جيعل عملياهتا معقدة وعديدة‪.‬‬

‫ويعترب النشاط التسويقي من أهم األنشطة يف املؤسسة سواء كانت صناعية أو خدماتية أو جتارية‪ ،‬حيث أن‬
‫النشاط التسويقي يعمل يف بيئة تنافسية تتسم ابحلركة و عدم اإلستقرار و التأكد‪ ،‬و هذا نتيجة لتعدد و كثر‬
‫املتغريات اليت يصعب اإلملام هبا‪ ،‬و من الصعب على املؤسسة مراقبتها‪ ،‬مما أدى املؤسسة إىل تبين نظام املعلومات‬
‫التسويقي الذي يساعد على مجع البياانت عن املتغريات البيئية املستمرة‪ ،‬و يتيح للمؤسسة التعرف بصفة مستمرة‬
‫عما جيري حوهلا من متغريات‪ ،‬لبناء اإلسرتاتيجية األنسب للصمود أمام املنافسة من أجل البقاء‪.‬‬

‫فهو نشاط شامل ألنشطة املؤسسة اليت ختص ختطيط وتسعري وترويج وتوزيع املنتجات اليت تشبع حاجات‬
‫املستعملني الصناعيني‪ ،‬يساعد يف التعرف على حاجاهتم ورغباهتم ومن مث ختطيط السلع واخلدمات اليت تشكل‬
‫بداية النشاط الصناعي‪ ،‬وابلتايل القصور يف أداء أنشطة التسويق الصناعي له انعكاسات كبرية على‬
‫األسواق وتوفري املنتجات اليت يرغب املستهلك احلصول عليها‪ ,‬وبنفس الوقت يؤدي اىل توقف عمليات اإلنتاج‬
‫للمنظمات املنتجة للمنتجات االستهالكية النهائية مما ينعكس على احتياجات املستهلكني ويؤدي خللق أزمة يف‬
‫سوق االستهالك‪.‬‬

‫‪- 102 -‬‬

 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫ولعل وظيفة التسويق الصناعي أتخذ أمهية أكرب منها يف التسويق االستهالكي لكون هذه الوظيفة ال هتتم فقط‬
‫ابملنتجات اتمة الصنع دائما‪ ،‬وامنا ابألجزاء نصف املصنعة‪ ،‬املكائن واآلالت‪ ،‬وقطع الغري واملواد اخلام‪ ...‬إخل‪.‬‬

‫غري أن هناك قليل من الباحثني واملختصني يف التسويق تناولوا موضوع التسويق الصناعي قياساً مبواضيع تسـويق‬
‫أخـرى األمر الذي انعكس علـى قلـة املؤلفات وخاصة العربية منها واليت تتناول هذا املوضوع احليوي واألساسي‬
‫يف جناح منظمات األعمال الصناعية‪.‬‬

‫‪- 103 -‬‬

 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫ أستاذ حماضر أ‬،‫مليكة طيب سليمان‬ - ‫عبد الرمحان‬
2 ‫جامعة البليدة‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

:‫ قائمة املراجع‬.12

:‫ املؤلفات العربية‬

.2006 ،‫ جامعة تبوك‬،‫ التسويق الصناعي‬،‫أمحد عبدالقادر‬-1

‫الثالثة‬- ‫مطب ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــوعة موجهة لطلبـ ــة السنة‬،‫حماضرات يف مقياس التسويق الصناعي‬،‫بزقراوي عبلة‬-2
.2018/2017 ،‫ بسكرة‬،‫ جامعة حممد خيضر‬،‫ليسانس ختصص تسويق‬

،‫ الطبعةاألوىل‬،‫ دار امليسرة للنشر‬،‫ التسويق الصناعي‬،‫ ردينة عثمان يوسف‬،‫حممود جاسم الصميدعي‬-3
.2011 ،‫عمان‬

.2013،‫الطبعة األوىل‬،‫ دار الراية للنشر والتوزيع‬،‫ التسويق الصناعي‬،‫ سيد سامل عرفة‬-4

:‫ املؤلفات األجنبية‬
5- J.P.Helfer,J.Orsoni,Marketing,wédition Vuibert,1e
édition,Paris,2014.
6-Monique Duchene, Daniéle Mével-Voquer, prospection,
négociation, suivi de clientele, Berti editions,Alger,2010
7-Philip Kotler et all ,Marketing Management,edition pearson,13 em
édition,paris,2009.
8- Philip Kotler, Keller, Manceau, Marketing Management, 15e
Edition, P231
9-Sophie Brulin,Claudio Godard,Marketing management de la force
de vente,Berti édition,2010,Alger.
10-Sébastien Soulez,le marketing,lextenso édition,5em
édition,paris,2015/2016.
11-Wyssal Abbassi,module marketing industriel, école national
d’ingénieurs de Tunis, Tunis,2009/2010.

- 104 -
 ‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيري –الشهيد طالب‬
‫مليكة طيب سليمان‪ ،‬أستاذ حماضر أ‬ ‫عبد الرمحان ‪-‬‬
‫جامعة البليدة ‪2‬‬

‫حماضرات يف التسويق الصناعي‬

‫‪ ‬األطروحات‪:‬‬

‫‪ -12‬حازم حممد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق الصناعي‪ ،‬الرايدة للنشر والطباعة‪ ،‬الطبعة األولة‪ ،‬ديب‪2020 ،‬‬

‫‪-13‬جعفر صوفيا‪ ،‬واقع التسويق الصناعي يف املؤسسة اجلزائرية‪-‬دراسة ميدانية جملموعة مؤسسات‬
‫صناعية‪ ،‬رسالة ماجيستري‪،‬جـامعة فرحـات عباس سطيف‪.2018/2017 ،-1-‬‬

‫‪ -14‬نور الدين العمري‪ ،‬اسرتاتيجية الرتويج يف التسويق الصناعي(درراسة حالة وحدة ‪POVAL‬‬
‫لصناعة املضخات ابلربواقية‪ ،‬رسالة جميستري‪ ،‬جامعة سعد دحلب‪ ،‬البليدة‪ ،‬مذكرة ماجيستري‪.2011 ،‬‬

‫‪- 105 -‬‬