Storytelling-With-Data Ebook

Machine Translated by Google

kể chuyện bằng dữ liệu

kể chuyện bằng dữ
liệu
hướng dẫn trực quan hóa dữ

liệu dành cho chuyên gia kinh doanh
cole nussbaumer knaflic

Ảnh bìa: Cole Nussbaumer Knaflic

Thiết kế bìa: Wiley
Bản quyền © 2015 của Cole Nussbaumer Knaflic. Đã đăng ký Bản quyền.
Được xuất bản bởi John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
Được xuất bản đồng thời ở Canada.
Không phần nào của ấn phẩm này được phép sao chép, lưu trữ trong hệ thống truy xuất
hoặc truyền đi dưới bất kỳ hình thức nào hoặc bằng bất kỳ phương tiện nào, điện tử,
cơ học, sao chụp, ghi âm, quét hoặc cách khác, trừ khi được cho phép theo Mục 107 hoặc
108 của Hiệp hội Liên hợp quốc năm 1976. Đạo luật Bản quyền của Tiểu bang mà không có sự
cho phép trước bằng văn bản của Nhà xuất bản hoặc ủy quyền thông qua việc thanh toán phí
mỗi bản sao phù hợp cho Copyright Clearance Center, Inc., 222 Rosewood Drive, Danvers, MA
01923, (978) 750-8400, fax (978) 646-8600, hoặc trên Web tại www.copyright.com. Yêu cầu
Nhà xuất bản cấp phép phải được gửi tới Phòng Cấp phép, John Wiley & Sons, Inc., 111
River Street, Hoboken, NJ 07030, (201) 748-6011, fax (201) 748-
6008, hoặc trực tuyến tại www.wiley.com/go/permissions.
Giới hạn trách nhiệm pháp lý/Tuyên bố từ chối bảo đảm: Mặc dù nhà xuất bản và tác giả đã
nỗ lực hết sức để biên soạn cuốn sách này nhưng họ không đưa ra tuyên bố hay bảo đảm nào
về tính chính xác hoặc đầy đủ của nội dung cuốn sách này và đặc biệt từ chối mọi bảo
đảm ngụ ý về khả năng bán được hoặc sự phù hợp cho một mục đích cụ thể. Không có bảo hành nào
có thể được tạo ra hoặc gia hạn bởi đại diện bán hàng hoặc tài liệu bán hàng bằng văn bản.
Lời khuyên và chiến lược trong tài liệu này có thể không phù hợp với tình huống của bạn.
Bạn nên tham khảo ý kiến của chuyên gia khi thích hợp. Cả nhà xuất bản và tác giả đều
không chịu trách nhiệm về bất kỳ tổn thất lợi nhuận hoặc bất kỳ thiệt hại thương mại nào
khác, bao gồm nhưng không giới hạn ở các thiệt hại đặc biệt, ngẫu nhiên, do hậu quả hoặc
các thiệt hại khác.
Để biết thông tin chung về các sản phẩm và dịch vụ khác của chúng tôi hoặc để được hỗ trợ kỹ
thuật, vui lòng liên hệ với Phòng Chăm sóc Khách hàng của chúng tôi tại Hoa Kỳ theo số (800) 762-
2974, bên ngoài Hoa Kỳ theo số (317) 572-3993 hoặc fax (317) 572-4002.
Wiley xuất bản ở nhiều định dạng in và điện tử cũng như in theo yêu cầu.
Một số tài liệu có trong phiên bản in tiêu chuẩn của cuốn sách này có thể không có trong
sách điện tử hoặc bản in theo yêu cầu. Nếu cuốn sách này đề cập đến các phương tiện như
CD hoặc DVD không có trong phiên bản bạn đã mua, bạn có thể tải xuống tài liệu này tại
http://booksupport.wiley.com. Để biết thêm thông tin về các sản phẩm của Wiley, hãy
truy cập www.wiley.com.
Dữ liệu Biên mục của Thư viện Quốc hội:
ISBN 9781119002253 (Bìa mềm)

ISBN 9781119002260 (ePDF)
ISBN 9781119002062 (ePub)
Được in tại Hoa Kỳ

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Đến Randolph
nội dung
lời tựa ix
lời cảm ơn về tác xi
giả xiii
giới thiệu 1
chương 1 tầm quan trọng của bối cảnh 19
chương 2 lựa chọn hình ảnh hiệu quả 35
chương 3 lộn xộn là kẻ thù của bạn! 71
chương 4 tập trung sự chú ý của khán giả 99
chương 5 suy nghĩ như một nhà thiết kế 127
chương 6 mổ xẻ hình ảnh mô hình 151
Bài 7 kể chuyện 165
chương 8 kết hợp tất cả lại với nhau 187
chương 9 nghiên cứu trường hợp 207
Chương 10 suy nghĩ cuối cùng 241
chỉ số thư 257
mục 261
vii
lời tựa
"Quyền lực tham nhũng. PowerPoint hoàn toàn bị hỏng.”
—Edward Tufte, Giáo sư danh dự của Yale1
Tất cả chúng ta đều là nạn nhân của slideware xấu. Các bài thuyết trình chạy
rồi khiến chúng ta choáng váng trước một loạt các phông chữ, màu sắc, dấu đầu
dòng và điểm nổi bật. Đồ họa thông tin không mang lại nhiều thông tin và chỉ
mang tính đồ họa theo nghĩa tương tự như bạo lực có thể mang tính đồ họa. Các
biểu đồ và bảng biểu trên báo chí gây hiểu lầm và gây nhầm lẫn.
Ngày nay việc tạo bảng, biểu đồ, đồ thị quá dễ dàng. Tôi có thể tưởng
tượng một người xưa nào đó (có thể là tôi?) nói qua vai tôi rằng vào
thời của ông ấy, họ sẽ vẽ tranh minh họa bằng tay, điều đó có nghĩa
là bạn phải suy nghĩ trước khi đặt bút viết.
Việc có tất cả thông tin trên thế giới trong tầm tay không làm cho việc
giao tiếp trở nên dễ dàng hơn mà còn khiến việc giao tiếp trở nên khó
khăn hơn. Bạn càng xử lý nhiều thông tin thì càng khó lọc ra những thông
tin quan trọng nhất.
Nhập Cole Nussbaumer Knaflic.
Tôi gặp Cole vào cuối năm 2007. Tôi đã được Google tuyển dụng một năm trước
đó để thành lập nhóm “Hoạt động nhân sự”, chịu trách nhiệm tìm kiếm, giữ
chân và làm hài lòng mọi người tại Google. Ngay sau khi tham gia tôi đã quyết định
1 Tufte, Edward R. 'PowerPoint thật xấu xa.' Tạp chí Wired, www.wired.com/wired/
archive/11.09/ppt2.html, tháng 9 năm 2003.
ix
Machine Translated byxGoogle lời tựa
chúng tôi cần một nhóm Phân tích con người, có nhiệm vụ đảm bảo rằng chúng tôi
đã đổi mới nhiều về mặt con người cũng như về mặt sản phẩm. Cole đã trở thành
thành viên ban đầu và quan trọng của nhóm đó, đóng vai trò là cầu nối giữa
nhóm Analytics và các bộ phận khác của Google.
Cole luôn có sở trường về sự rõ ràng.
Cô ấy đã nhận được một số thông điệp lộn xộn nhất của chúng tôi—chẳng hạn như chính xác điều gì
khiến một người quản lý này trở nên tuyệt vời và một người quản lý khác kém cỏi—và chắt lọc
chúng thành những hình ảnh sắc nét, dễ chịu để kể một câu chuyện không thể chối cãi. Thông điệp
của cô ấy là “đừng trở thành nạn nhân của thời trang dữ liệu” (tức là bỏ đi những hình vẽ, đồ
họa và phông chữ cầu kỳ—tập trung vào thông điệp) và “nhịp điệu đơn giản gợi cảm” (tức là mục
đích là kể một câu chuyện một cách rõ ràng, không phải để tạo một biểu đồ đẹp) là những hướng dẫn hữu ích.
Chúng tôi đã đưa Cole vào cuộc, dạy khóa học trực quan hóa dữ liệu của riêng
cô ấy hơn 50 lần trong sáu năm tiếp theo, trước khi cô ấy quyết định tự mình
thực hiện sứ mệnh tự xưng là “loại bỏ những trang trình bày PowerPoint tồi tệ
trên thế giới”. Và nếu bạn cho rằng đó không phải là vấn đề lớn, thì một tìm
kiếm trên Google về “powerpoint kill” sẽ trả về gần nửa triệu lượt truy cập!
Trong Kể chuyện bằng dữ liệu, Cole đã tạo ra sự bổ sung hợp thời cho công việc
của những người tiên phong về trực quan hóa dữ liệu như Edward Tufte. Cô ấy
đã làm việc tại và với một số tổ chức dựa trên dữ liệu nhiều nhất trên hành
tinh cũng như một số tổ chức không có dữ liệu, có sứ mệnh nhất. Trong cả hai
trường hợp, cô ấy đã giúp mài giũa thông điệp và suy nghĩ của họ.
Cô ấy đã viết một hướng dẫn thú vị, dễ tiếp cận và cực kỳ thực tế để trích
xuất tín hiệu từ tiếng ồn và giúp tất cả chúng ta nghe thấy tiếng nói của mình
tốt hơn.
Và đó là toàn bộ vấn đề phải không?
Laszlo Bock
SVP của People Operations, Google, Inc. và

là tác giả của Quy tắc làm việc!
tháng 5 năm 2015

Sự nhìn nhận
Dòng thời gian cảm ơn của tôi Cảm ơn bạn…
2015
2010 CURRENT Gia đình tôi, vì tình yêu và sự ủng hộ của các bạn. Gửi tới tình yêu của
tôi, chồng tôi, Randy, vì đã là người cổ vũ số 1 của tôi vượt qua tất cả; Anh
yêu em. Gửi đến những đứa con trai xinh đẹp của tôi, Avery và Dorian, vì đã sắp
xếp lại cuộc sống của tôi và mang lại nhiều niềm vui cho thế giới của tôi.
2010 HIỆN Các khách hàng của tôi, vì đã tham gia vào nỗ lực của tôi để loại bỏ thế giới không hiệu quả
đồ thị và mời tôi chia sẻ công việc của mình với các nhóm và tổ chức của họ thông qua
các hội thảo và các dự án khác.
2007 2012 Những năm của Google. Laszlo Bock, Prasad Setty, Brian Ong, Neal Patel,
Tina Malm, Jennifer Kurkoski, David Hoffman, Danny Cohen và Natalie Johnson,
vì đã cho tôi cơ hội và quyền tự chủ để nghiên cứu, xây dựng và giảng dạy nội dung
về trực quan hóa dữ liệu hiệu quả, để đưa công việc của bạn vào con mắt phê bình thường xuyên của tôi,
và để được hỗ trợ và truyền cảm hứng chung.
2002 2007 Những năm ngân hàng. Mark Hillis và Alan Newstead, vì đã công nhận và khuyến khích sự
xuất sắc trong thiết kế hình ảnh khi tôi lần đầu tiên bắt đầu khám phá và trau dồi dữ liệu của mình
viz (đôi khi theo những cách đau đớn, như biểu đồ nhện quản lý gian lận!).
1987-CURRENT Anh trai tôi, vì đã nhắc nhở tôi về tầm quan trọng của sự cân bằng trong cuộc sống.
1980 CURRENT Bố của tôi, vì con mắt thiết kế và sự chú ý đến từng chi tiết của ông.
1980 1980 2011 Mẹ tôi, người có ảnh hưởng lớn nhất đến cuộc đời tôi; Con nhớ mẹ.
Tôi cũng xin cảm ơn tất cả những người đã giúp thực hiện cuốn sách này. Tôi đánh giá cao từng ý kiến đóng góp và giúp đỡ trong quá trình thực hiện.
Ngoài những người được liệt kê ở trên, xin cảm ơn Bill Falloon, Meg Freeborn, Vincent Nordhaus, Robin Factor,
Mark Bergeron, Mike Henton, Chris Wallace, Nick Wehrkamp, Mike Freeland, Melissa Connors, Heather Dunphy,
Sharon Polese, Andrea Price, Laura Gachko, David Pugh, Marika Rohn, Robert Kosara, Andy Kriebel, John Kania,
Eleanor Bell, Alberto Cairo, Nancy Duarte, Michael Eskin, Kathrin Stengel và Zaira Basanez.
xi
Giới thiệu về tác giả
Cole Nussbaumer Knaflic kể chuyện bằng dữ liệu. Cô ấy chuyên về việc hiển
thị hiệu quả các thông tin định lượng và viết blog kể chuyện nổi tiếng
vớidata.com. Các hội thảo và bài thuyết trình được đánh giá cao của cô được
các cá nhân, công ty và tổ chức từ thiện quan tâm đến dữ liệu trên toàn thế
giới săn đón.
Tài năng độc đáo của cô đã được mài giũa trong thập kỷ qua thông qua các
vai trò phân tích trong ngân hàng, vốn cổ phần tư nhân và gần đây nhất là
người quản lý nhóm Google People Analytics. Tại Google, cô ấy đã sử dụng dữ liệu-
cách tiếp cận có định hướng nhằm cung cấp thông tin cho các chương trình
con người đổi mới và phương pháp quản lý nhân sự, đảm bảo rằng Google thu
hút, phát triển và giữ chân những nhân tài giỏi cũng như đảm bảo rằng tổ
chức được điều chỉnh tốt nhất để đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Cole đã đến các
văn phòng của Google trên khắp Hoa Kỳ và Châu Âu để giảng dạy khóa học mà
cô đã phát triển về trực quan hóa dữ liệu. Cô cũng từng là giảng viên phụ
trợ tại Trường Cao đẳng Nghệ thuật Viện Maryland (MICA), nơi cô dạy Giới
thiệu về Trực quan hóa Thông tin.
Cole có bằng Cử nhân Toán Ứng dụng và bằng MBA, cả hai đều từ Đại học
Washington. Khi không loại bỏ từng chiếc bánh trong thế giới đồ thị kém hiệu
quả, cô ấy đang nướng chúng, đi du lịch và dấn thân vào những cuộc phiêu lưu
cùng chồng và hai cậu con trai nhỏ ở San Francisco.
xiii
giới thiệu
Đồ thị xấu ở khắp mọi nơi
Tôi gặp rất nhiều hình ảnh kém xuất sắc trong công việc của mình (và trong cuộc sống của tôi - một khi bạn đã có con mắt tinh tường về những thứ này, thật khó để tắt nó đi). Không ai bắt đầu tạo
ra một biểu đồ xấu. Nhưng nó xảy ra. Lặp đi lặp lại. Tại mọi công ty, trong mọi ngành nghề và với mọi đối tượng. Nó xảy ra trên các phương tiện truyền thông. Nó xảy ra ở những nơi mà bạn mong đợi
mọi người biết rõ hơn. Tại sao vậy?
Kết quả khảo sát Hỗ trợ phi lợi nhuận
100%
90%
11%
Chán Nghệ thuật & văn hóa
19% 80%
5%
70% Giáo dục
Không tốt
60% Sức khỏe
ĐƯỢC RỒI
50%
Dịch vụ con người
40%
25% Loại quan tâm
30% Khác
40%
Hào hứng 20%
10%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Xu hướng vé Sự hài lòng của người dùng
300,00 Chưa sử dụng Không hài lòng chút nào Không hài lòng lắm
Hơi Hài lòng Rất hài lòng hoàn toàn hài lòng
250,00
13
7 42
200,00
Tính năng… 11% 40% 47%
202
Tính năng… 13% 36% 47%

081
481
7471
1
24% 34% 33%

061
5%
161
061
Tính năng…
651
150,00
061
051
41
941
92
31
4
8
90
4% 21% 37% 29%

31
Tính năng…
22
621
3
100,00 Tính năng… 6% 23% 36% 28%

Tính năng F 5% 20% 35% 25%
50,00 Tính năng… 5% 15% 26% 33%
Tính năng… 6% 23% 32% 25%
0,00 Tính năng tôi 5% 17% 27% 27%
Tính năng J số 8% 14% 24% 27% 25%
Tính năng… 4% 17% 28% 21%
Tính năng L 4% 23% 27% 16%
Tính năng… 3% 8% 25% 18% 13%
Tính năng… 9% 14% 24% 17% 10%
Khối lượng vé đã nhận Khối lượng vé đã xử lý
Tính năng… 6% 15% 16% 11%
Khách hàng của chúng tôi

Chỉ số hiệu suất có trọng số
1,50
15% 11%
Đoạn 7
1,00
20%
Đoạn 6 0,50
32%
17%
0,00
10%
Đoạn 5 18%
10% (0,50)
Đoạn 4
10% 15%
Đoạn 3 (1,00)
7%
Đoạn 2 10%
16% (1,50)
Đoạn 1 9%
Công việc kinh doanh của chúng tôi
Đối thủ A Đối thủ B
Dân số Hoa Kỳ Khách hàng của chúng tôi
Đối thủ C Đối thủ D Đối thủ E
Hình 0.1 Lấy mẫu các biểu đồ không hiệu quả
1
2 giới thiệu
Chúng ta không giỏi kể chuyện bằng dữ liệu một cách tự nhiên
Ở trường, chúng ta học rất nhiều về ngôn ngữ và toán học. Về mặt ngôn ngữ,
chúng ta học cách ghép các từ lại với nhau thành câu và thành câu chuyện. Với
toán học, chúng ta học cách hiểu các con số. Nhưng hiếm khi hai bên này đi
đôi với nhau: không ai dạy chúng ta kể chuyện bằng những con số. Thêm vào
thách thức, rất ít người tự nhiên cảm thấy thành thạo trong lĩnh vực này.
Điều này khiến chúng ta không có sự chuẩn bị tốt cho một nhiệm vụ quan trọng
đang có nhu cầu ngày càng tăng. Công nghệ đã cho phép chúng ta thu thập được
lượng dữ liệu ngày càng lớn hơn và kèm theo đó là mong muốn ngày càng tăng để
hiểu được tất cả những dữ liệu này. Khả năng trực quan hóa dữ liệu và kể những
câu chuyện bằng dữ liệu đó là chìa khóa để biến dữ liệu thành thông tin có
thể được sử dụng để thúc đẩy việc ra quyết định tốt hơn.
Trong trường hợp không có các kỹ năng tự nhiên hoặc đào tạo trong lĩnh vực
này, chúng ta thường phải dựa vào các công cụ của mình để hiểu các phương pháp
hay nhất. Những tiến bộ trong công nghệ, ngoài việc tăng số lượng và quyền
truy cập vào dữ liệu, còn tạo ra các công cụ làm việc với dữ liệu trở nên phổ
biến. Khá nhiều người có thể đưa một số dữ liệu vào một ứng dụng vẽ đồ thị
(ví dụ: Excel) và tạo biểu đồ. Điều này rất quan trọng để xem xét, vì vậy tôi
sẽ tự nhắc lại: bất kỳ ai cũng có thể đưa một số dữ liệu vào ứng dụng vẽ đồ
thị và tạo biểu đồ. Điều này thật đáng chú ý vì trước đây quá trình tạo biểu
đồ chỉ dành cho các nhà khoa học hoặc những người có vai trò kỹ thuật cao
khác. Và thật đáng sợ, bởi vì nếu không có một con đường rõ ràng để đi theo,
những ý định và nỗ lực tốt nhất của chúng ta (kết hợp với những mặc định về
công cụ đáng nghi ngờ) có thể dẫn chúng ta đi theo một số hướng thực sự tồi
tệ: 3D, màu sắc vô nghĩa, biểu đồ hình tròn.

Machine Translated by Google Chúng ta không giỏi kể chuyện bằng dữ liệu một cách tự nhiên 3
Có kỹ năng về Microsoft Office? Mọi người khác cũng vậy!
thành thạo các ứng dụng xử lý văn bản, truyền bá

Hiện trang
tại tính và phần mềm trình bày—những thứ từng tạo nên sự
khác biệt trong sơ yếu lý lịch và tại nơi làm việc—đã trở thành kỳ
vọng tối thiểu đối với hầu hết các nhà tuyển dụng. Một nhà tuyển
dụng nói với tôi rằng, ngày nay, việc chỉ “thành thạo Microsoft Office”
trong sơ yếu lý lịch là chưa đủ: ở đây giả định mức độ kiến thức cơ bản
và chính những gì bạn có thể làm hơn thế nữa sẽ khiến bạn khác biệt với
những người khác. Khả năng kể chuyện một cách hiệu quả bằng dữ liệu
là một lĩnh vực sẽ mang lại cho bạn lợi thế đó và giúp bạn thành công
trong hầu hết mọi vai trò.
Mặc dù công nghệ đã tăng cường khả năng tiếp cận và sử dụng thành thạo các công
cụ làm việc với dữ liệu nhưng vẫn còn những khoảng trống về năng lực. Bạn có
thể đưa một số dữ liệu vào Excel và tạo biểu đồ. Đối với nhiều người, quá trình
trực quan hóa dữ liệu kết thúc ở đó. Điều này có thể khiến câu chuyện thú vị
nhất trở nên hoàn toàn nhàm chán, hoặc tệ hơn—khó hoặc không thể hiểu được. Các
mặc định của công cụ và các thông lệ chung có xu hướng khiến dữ liệu của chúng
ta và những câu chuyện chúng ta muốn kể đi kèm với dữ liệu đó bị thiếu trầm trọng.
Có một câu chuyện trong dữ liệu của bạn. Nhưng công cụ của bạn không biết câu
chuyện đó là gì. Đó là nơi bạn cần—nhà phân tích hoặc người truyền đạt thông tin
—để đưa câu chuyện đó vào cuộc sống một cách trực quan và theo ngữ cảnh.
Quá trình đó là trọng tâm của cuốn sách này. Sau đây là một số ví dụ trước và
sau để giúp bạn hình dung trực quan về những gì bạn sẽ học; chúng tôi sẽ trình
bày chi tiết từng vấn đề này ở nhiều điểm khác nhau trong cuốn sách.
Các bài học chúng tôi sẽ đề cập sẽ giúp bạn chuyển từ việc chỉ hiển thị dữ
liệu sang kể chuyện bằng dữ liệu.

Machine Translated by4 Google giới thiệu
Xu hướng vé
300,00
241
250,00 237
202
184 180
200,00
160 184 181 161 177
149 160
160
148 150 156 149 140
150,00 132 139
126 124
123
104
100,00
50,00
0,00
Tháng tư Có thể Tháng bảy

Tháng sáu
Bước đều Tháng tám
Tháng Một
Tháng hai Tháng Mười
Tháng 9 tháng Mười Một tháng Mười Hai
Số lượng vé đã nhận Khối lượng vé được xử lý
Hình 0.2 Ví dụ 1 (trước): hiển thị dữ liệu
Vui lòng chấp thuận việc thuê 2 FTE
để bù đắp cho những người đã bỏ việc trong năm qua
Lượng vé theo thời gian
300 2 nhân viên nghỉ việc vào tháng 5. Chúng tôi gần như theo kịp số lượng hàng
nhập vào trong hai tháng tiếp theo, nhưng lại bị tụt lại phía sau do mức
tăng trong tháng 8 và không thể bắt kịp kể từ đó.
250
202
200 177
160 Đa nhâ n
149
ốv
gnợé
ư S
l
139
150
156 Xử lý
140
100 126 124
104
50
0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12
2014
Nguồn dữ liệu: Bảng điều khiển XYZ, kể từ ngày 31/12/2014 | Một phân tích chi tiết về các yêu cầu được xử lý theo mỗi người
và thời gian giải quyết vấn đề đã được thực hiện để cung cấp thông tin cho yêu cầu này và có thể được cung cấp nếu cần.
Hình 0.3 Ví dụ 1 (sau): kể chuyện bằng dữ liệu

Machine Translated by Google Chúng ta không giỏi kể chuyện bằng dữ liệu một cách tự nhiên 5
Kết quả khảo sát
PRE: Bạn cảm thấy thế nào POST: Bạn cảm thấy thế nào
khi làm khoa học? khi làm khoa học?
Chán Không hay lắm OK Khá hứng thú Hứng thú Chán Không hay lắm OK Khá quan tâm Hào hứng
11% 5% 12% 6%
19%
38%
14%
25%
40%
30%
Chương trình thí điểm đã thành công
Bạn cảm thấy thế nào về khoa học?
TRƯỚC chương trình,

phần lớn trẻ em cảm
thấy ổn về khoa học. 40%
38% SAU ĐÓ
chương
30% trình, nhiều trẻ
25% em tỏ ra thích
thú và hào
19%
hứng với khoa
14% học hơn.
11% 12%
5% 6%
Chán Không hay lắm OK Khá quan tâm Hào hứng
Dựa trên khảo sát 100 sinh viên được thực hiện trước và sau chương trình thí điểm (tỷ lệ phản hồi là 100% trên cả hai khảo sát).

Machine Translated by6Google giới thiệu
Giá sản phẩm bán lẻ trung bình mỗi năm
$500
$400
$300
$200
100 USD
$0
Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Sản phẩm D Sản phẩm E
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Để cạnh tranh, chúng tôi khuyên bạn nên giới thiệu sản phẩm của
mình dưới mức giá trung bình $223 trong khoảng $150$200
Giá bán lẻ theo thời gian theo sản phẩm
$500
nn
gh áì
u ib
r G
t
$400 MỘT
B
$300
AVG
$200
Phạm vi được đề xuất
$150 D
C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm

Cuốn sách này được viết cho ai 7
Cuốn sách này được viết cho ai
Cuốn sách này được viết cho bất kỳ ai cần truyền đạt điều gì đó cho ai đó bằng
cách sử dụng dữ liệu. Điều này bao gồm (nhưng chắc chắn không giới hạn): các
nhà phân tích chia sẻ kết quả công việc của họ, sinh viên trực quan hóa dữ liệu
luận án, các nhà quản lý cần giao tiếp theo cách dựa trên dữ liệu, các nhà từ
thiện chứng minh tác động của họ và các nhà lãnh đạo thông báo cho hội đồng
quản trị của họ. Tôi tin rằng bất kỳ ai cũng có thể cải thiện khả năng giao
tiếp hiệu quả với dữ liệu. Đây là một không gian đáng sợ đối với nhiều người,
nhưng nó không cần thiết phải như vậy.
Khi bạn được yêu cầu “hiển thị dữ liệu”, điều đó gợi lên loại cảm xúc nào?
Có lẽ bạn cảm thấy không thoải mái vì không biết bắt đầu từ đâu. Hoặc có
thể bạn cảm thấy đây là một nhiệm vụ quá sức vì bạn cho rằng những gì bạn
đang tạo ra cần phải phức tạp và hiển thị đủ chi tiết để trả lời mọi câu
hỏi có thể xảy ra. Hoặc có lẽ bạn đã có nền tảng vững chắc ở đây nhưng
đang tìm kiếm thứ gì đó sẽ giúp đưa biểu đồ của bạn và những câu chuyện
bạn muốn kể bằng chúng lên một tầm cao mới. Trong tất cả những trường hợp
này, cuốn sách này được viết dành cho bạn.
“Khi tôi được yêu cầu hiển thị dữ liệu, tôi cảm thấy…”
cuộc thăm dò không chính thức trên Twitter mà tôi đã thực hiện đã tiết lộ những điều sau đây-
MỘT có nhiều cảm xúc lẫn lộn khi mọi người được yêu cầu “hiển
thị dữ liệu”.
Thất vọng vì tôi không nghĩ mình có thể kể lại toàn bộ câu
chuyện.
Áp lực phải làm rõ cho bất cứ ai cần dữ liệu.
Không thỏa đáng. Sếp: Bạn có thể đi sâu vào vấn đề đó không?
Hãy chia cho tôi x, y và z.
giới thiệu
số 8
Có thể kể chuyện bằng dữ liệu là một kỹ năng ngày càng trở nên quan trọng hơn
trong thế giới dữ liệu ngày càng tăng và mong muốn có dữ liệu của chúng ta-
việc ra quyết định có định hướng. Trực quan hóa dữ liệu hiệu quả có thể tạo ra
sự khác biệt giữa thành công và thất bại khi truyền đạt kết quả nghiên cứu của
bạn, gây quỹ cho tổ chức phi lợi nhuận của bạn, trình bày trước hội đồng quản
trị hoặc đơn giản là truyền đạt quan điểm của bạn tới khán giả.
Kinh nghiệm của tôi đã dạy tôi rằng hầu hết mọi người đều phải đối mặt với
một thách thức tương tự: họ có thể nhận ra nhu cầu có thể giao tiếp hiệu quả
với dữ liệu nhưng lại cảm thấy như họ thiếu chuyên môn trong lĩnh vực này.
Những người có kỹ năng trực quan hóa dữ liệu rất khó tìm được. Một phần thách
thức là việc trực quan hóa dữ liệu là một bước duy nhất trong quy trình phân
tích. Những người được thuê vào vai trò phân tích thường có kiến thức nền tảng
về định lượng rất phù hợp với họ cho các bước khác (tìm dữ liệu, tổng hợp dữ
liệu, phân tích, xây dựng mô hình), nhưng không nhất thiết phải được đào tạo
chính thức về thiết kế để trợ giúp họ khi cần. sự truyền đạt của bản phân tích—
nhân tiện, đây thường là phần duy nhất của quá trình phân tích mà khán giả của
bạn từng thấy.
Và ngày càng nhiều, trong thế giới ngày càng dựa trên dữ liệu của chúng ta,
những người không có nền tảng kỹ thuật đang được yêu cầu đội mũ phân tích và
giao tiếp bằng cách sử dụng dữ liệu.
Cảm giác khó chịu mà bạn có thể gặp phải trong không gian này không có gì đáng
ngạc nhiên, vì khả năng giao tiếp hiệu quả với dữ liệu không phải là điều được
dạy theo truyền thống. Những người xuất sắc thường học được điều gì hiệu quả
và điều gì không thông qua việc thử và sai. Đây có thể là một quá trình lâu dài
và tẻ nhạt. Thông qua cuốn sách này, tôi hy vọng sẽ giúp đẩy nhanh được điều đó
cho các bạn.
Tôi đã học cách kể chuyện bằng dữ liệu như thế nào
Tôi luôn bị cuốn hút vào không gian nơi toán học và kinh doanh giao nhau. Nền
tảng giáo dục của tôi là toán học và kinh doanh, điều này cho phép tôi giao
tiếp hiệu quả với cả hai bên—vì không phải lúc nào họ cũng nói cùng một ngôn
ngữ—và giúp họ hiểu nhau hơn. Tôi thích có thể lấy

Tôi đã học cách kể chuyện bằng dữ liệu như thế nào 9
khoa học về dữ liệu và sử dụng nó để đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn.
Theo thời gian, tôi nhận thấy rằng chìa khóa thành công là có thể giao tiếp hiệu
quả bằng hình ảnh với dữ liệu.
Ban đầu tôi nhận ra tầm quan trọng của việc có kỹ năng trong lĩnh vực này trong
công việc đầu tiên sau khi tốt nghiệp đại học. Tôi đang làm nhà phân tích trong
lĩnh vực quản lý rủi ro tín dụng (trước cuộc khủng hoảng dưới chuẩn và do đó
trước khi có ai thực sự biết quản lý rủi ro tín dụng là gì). Công việc của tôi là
xây dựng và đánh giá các mô hình thống kê để dự báo nợ quá hạn và thua lỗ.
Điều này có nghĩa là xử lý những nội dung phức tạp và cuối cùng biến nó thành một
cuộc trao đổi đơn giản về việc liệu chúng ta có đủ tiền dự trữ cho những tổn thất
dự kiến hay không, chúng ta sẽ gặp rủi ro trong những tình huống nào, v.v. Tôi
nhanh chóng biết được rằng dành thời gian cho phần thẩm mỹ—
điều mà các đồng nghiệp của tôi thường không làm—có nghĩa là công việc của tôi
thu hút được nhiều sự chú ý hơn từ sếp của tôi và sếp của sếp tôi. Đối với tôi,
đó là sự khởi đầu nhận thấy giá trị của việc dành thời gian cho việc truyền đạt
dữ liệu bằng hình ảnh.
Sau khi trải qua nhiều vai trò khác nhau trong lĩnh vực quản lý rủi ro tín dụng,
gian lận và hoạt động, sau đó là một thời gian làm việc trong thế giới cổ phần tư
nhân, tôi quyết định muốn tiếp tục sự nghiệp của mình bên ngoài lĩnh vực tài
chính ngân hàng. Tôi dừng lại để suy ngẫm về những kỹ năng tôi sở hữu mà tôi muốn
sử dụng hàng ngày: về cốt lõi, đó là sử dụng dữ liệu để tác động đến các quyết
định kinh doanh.
Tôi đã làm việc tại Google, trong nhóm Phân tích con người. Google là một dữ liệu-
thúc đẩy công ty—đến mức họ thậm chí còn sử dụng dữ liệu và phân tích trong một
lĩnh vực không thường thấy: nguồn nhân lực. Phân tích con người là một nhóm phân
tích được nhúng trong tổ chức nhân sự của Google (tại Google được gọi là “Hoạt
động con người”). Câu thần chú của nhóm này là giúp đảm bảo rằng các quyết định
của mọi người tại Google—các quyết định về nhân viên hoặc nhân viên tương lai—được
điều khiển bằng dữ liệu. Đây là một nơi tuyệt vời để tiếp tục trau dồi cách kể
chuyện của tôi bằng kỹ năng dữ liệu, sử dụng dữ liệu và phân tích để hiểu rõ hơn
và đưa ra quyết định trong các không gian như tuyển dụng có mục tiêu, thu hút và
động viên nhân viên, xây dựng nhóm hiệu quả và giữ chân nhân tài . Google People
Analytics đang có tính tiên tiến, giúp tạo ra con đường mà nhiều công ty khác
Machine Translated by10
Google giới thiệu
các công ty đã bắt đầu làm theo. Được tham gia xây dựng và phát triển
đội ngũ này là một trải nghiệm tuyệt vời.
Kể chuyện bằng dữ liệu về những yếu tố tạo nên một người
quản lý tuyệt vời thông qua Project Oxygen
Một dựphạm
án cụ
vi thể
côngđãcộng
đượclànêu bật trong
nghiên cứu của Dự án Oxygen tại
Google về điều gì tạo nên một nhà quản lý tuyệt vời. Công trình
này đã được mô tả trên tờ New York Times và là cơ sở cho một
nghiên cứu điển hình nổi tiếng của Harvard Business Review.
Một thách thức phải đối mặt là truyền đạt những phát hiện tới
nhiều đối tượng khác nhau, từ những kỹ sư đôi khi còn hoài
nghi về phương pháp luận và muốn tìm hiểu chi tiết, cho đến
những nhà quản lý muốn hiểu những phát hiện tổng thể và cách áp
dụng chúng vào sử dụng. Sự tham gia của tôi vào dự án là ở phần
giao tiếp, giúp xác định cách trình bày tốt nhất những nội
dung đôi khi rất phức tạp theo cách có thể xoa dịu các kỹ sư và
mong muốn chi tiết của họ trong khi vẫn dễ hiểu và đơn giản đối
với các nhà quản lý và các cấp lãnh đạo khác nhau. Để làm được
điều này, tôi đã tận dụng nhiều khái niệm mà chúng ta sẽ thảo
luận trong cuốn sách này.
Bước ngoặt lớn đối với tôi xảy ra khi chúng tôi đang xây dựng một chương
trình đào tạo nội bộ trong bộ phận Hoạt động Nhân sự tại Google và tôi
được yêu cầu phát triển nội dung về trực quan hóa dữ liệu. Điều này đã
cho tôi cơ hội nghiên cứu và bắt đầu tìm hiểu các nguyên tắc đằng sau
việc trực quan hóa dữ liệu hiệu quả, giúp tôi hiểu tại sao một số điều
tôi đạt được thông qua thử nghiệm và sai sót trong nhiều năm lại có hiệu
quả. Với nghiên cứu này, tôi đã phát triển một khóa học về trực quan
hóa dữ liệu mà cuối cùng đã được triển khai cho toàn bộ Google.
Khóa học đã tạo ra một số tiếng vang cả trong và ngoài Google.

Thông qua một loạt sự kiện tình cờ, tôi nhận được lời mời phát biểu tại
một số tổ chức và sự kiện từ thiện về chủ đề trực quan hóa dữ liệu. Lời
lan truyền. Ngày càng có nhiều người liên hệ với tôi—ban đầu là trong
thế giới từ thiện, nhưng dần dần trong
Cách bạn học cách kể chuyện bằng dữ liệu: 6 bài học 11
cả khu vực doanh nghiệp—đang tìm kiếm hướng dẫn về cách giao tiếp hiệu quả
với dữ liệu. Ngày càng rõ ràng rằng nhu cầu trong lĩnh vực này không chỉ
riêng ở Google. Đúng hơn, hầu như bất kỳ ai trong tổ chức hoặc môi trường
kinh doanh đều có thể tăng cường tác động của mình bằng cách có thể giao tiếp
hiệu quả với dữ liệu.
Sau khi làm diễn giả tại các hội nghị và tổ chức trong thời gian rảnh rỗi,
cuối cùng tôi đã rời Google để theo đuổi mục tiêu mới nổi của mình là dạy thế
giới cách kể chuyện bằng dữ liệu.
Trong vài năm qua, tôi đã tổ chức các buổi hội thảo cho hơn một trăm tổ chức
ở Hoa Kỳ và Châu Âu. Thật thú vị khi thấy rằng nhu cầu về kỹ năng trong lĩnh
vực này trải rộng trên nhiều ngành và vai trò. Tôi đã có khán giả trong lĩnh
vực tư vấn, sản phẩm tiêu dùng, giáo dục, dịch vụ tài chính, chính phủ, chăm
sóc sức khỏe, tổ chức phi lợi nhuận, bán lẻ, khởi nghiệp và công nghệ. Khán
giả của tôi có nhiều vai trò và cấp độ khác nhau: từ những nhà phân tích làm
việc với dữ liệu hàng ngày đến những người không đảm nhiệm vai trò phân tích,
những người thỉnh thoảng phải kết hợp dữ liệu vào công việc của họ, đến những
người quản lý cần cung cấp hướng dẫn và phản hồi, cho đến người điều hành.
nhóm báo cáo kết quả hàng quý cho hội đồng quản trị.
Thông qua công việc này, tôi đã phải đối mặt với nhiều thách thức đa dạng về
trực quan hóa dữ liệu. Tôi nhận ra rằng những kỹ năng cần thiết trong lĩnh
vực này là nền tảng. Chúng không dành riêng cho bất kỳ ngành hoặc vai trò nào
và chúng có thể được dạy và học một cách hiệu quả—được thể hiện qua những
phản hồi tích cực nhất quán và những theo dõi mà tôi nhận được từ những người
tham dự hội thảo. Theo thời gian, tôi đã hệ thống hóa những bài học mà tôi
dạy trong các buổi hội thảo của mình. Đây là những bài học tôi sẽ chia sẻ với bạn.
Cách bạn học cách kể chuyện bằng dữ liệu: 6 bài học
Trong các buổi hội thảo của mình, tôi thường tập trung vào năm bài học
chính. Cơ hội lớn của cuốn sách này là không có giới hạn thời gian (giống như
trong bối cảnh hội thảo). Tôi đã đưa vào bài học bổ sung thứ sáu mà tôi luôn
muốn chia sẻ (“suy nghĩ như một nhà thiết kế”) và còn nhiều bài học khác
thông qua các ví dụ trước và sau, hướng dẫn từng bước và hiểu biết sâu sắc
về kiến thức của tôi. quá trình suy nghĩ khi nói đến thiết kế trực quan của
thông tin.
Google giới thiệu
Tôi sẽ cung cấp cho bạn hướng dẫn thực tế mà bạn có thể bắt đầu sử dụng
ngay lập tức để giao tiếp trực quan hơn với dữ liệu. Chúng tôi sẽ đề cập
đến nội dung để giúp bạn tìm hiểu và thoải mái áp dụng sáu bài học chính:
1. Hiểu bối cảnh
2. Chọn cách hiển thị hình ảnh phù hợp
3. Loại bỏ sự lộn xộn
4. Tập trung sự chú ý vào nơi bạn muốn
5. Hãy suy nghĩ như một nhà thiết kế
6. Kể một câu chuyện
Ví dụ minh họa trải rộng trên nhiều ngành
Xuyên suốt cuốn sách, tôi sử dụng một số nghiên cứu điển hình để minh họa
các khái niệm được thảo luận. Các bài học chúng tôi đề cập sẽ không mang
tính cụ thể về ngành—hoặc vai trò—mà sẽ tập trung vào các khái niệm cơ bản
và phương pháp hay nhất để giao tiếp hiệu quả với dữ liệu. Bởi vì công
việc của tôi trải rộng trên nhiều ngành nên những ví dụ mà tôi rút ra cũng vậy.
Bạn sẽ thấy các nghiên cứu điển hình về công nghệ, giáo dục, sản phẩm tiêu
dùng, khu vực phi lợi nhuận, v.v.
Mỗi ví dụ được sử dụng đều dựa trên một bài học tôi đã dạy trong xưởng
của mình, nhưng trong nhiều trường hợp, tôi đã thay đổi một chút dữ liệu
hoặc khái quát hóa tình huống để bảo vệ thông tin bí mật.
Đối với bất kỳ ví dụ nào ban đầu có vẻ không liên quan đến bạn, tôi khuyến
khích bạn tạm dừng và suy nghĩ về những thách thức trực quan hóa dữ liệu
hoặc giao tiếp mà bạn gặp phải khi cách tiếp cận tương tự có thể hiệu quả.
Có điều gì đó bạn có thể học được từ mỗi ví dụ, ngay cả khi bản thân ví
dụ đó rõ ràng không liên quan đến thế giới nơi bạn làm việc.
Bài học không có công cụ cụ thể 13
Bài học không có công cụ cụ thể
Các bài học chúng tôi sẽ trình bày trong cuốn sách này tập trung vào các phương pháp
hay nhất có thể áp dụng trong bất kỳ ứng dụng vẽ đồ thị hoặc phần mềm trình bày nào.
Có rất nhiều công cụ có thể được tận dụng để kể những câu chuyện hiệu quả bằng dữ
liệu. Tuy nhiên, cho dù công cụ đó có tuyệt vời đến đâu thì nó cũng sẽ không bao giờ
biết được dữ liệu và câu chuyện của bạn như bạn. Hãy dành thời gian tìm hiểu kỹ công
cụ của bạn để nó không trở thành yếu tố hạn chế khi áp dụng các bài học mà chúng
tôi sẽ đề cập trong suốt cuốn sách này.
Làm thế nào để bạn làm điều đó trong Excel?
Mặc dù tôi
cácsẽ
víkhông tập trung
dụ trong thảo này
cuốn sách luận vào tạo
được các bằng
công Microsoft
cụ cụ thể,
Excel.
Đối với những người quan tâm đến cái nhìn sâu hơn về cách xây dựng
các hình ảnh tương tự trong Excel, vui lòng truy cập blog của tôi tại kể
chuyện vớidata.com, nơi bạn có thể tải xuống các tệp Excel đi kèm với bài
đăng của tôi.
Cuốn sách này được tổ chức như thế nào
Cuốn sách này được tổ chức thành một loạt các bài học có tầm nhìn tổng thể, trong
đó mỗi chương tập trung vào một bài học cốt lõi và các khái niệm liên quan. Chúng
ta sẽ thảo luận một chút về lý thuyết khi nó giúp ích cho việc hiểu, nhưng tôi sẽ
nhấn mạnh đến ứng dụng thực tế của lý thuyết, thường thông qua các ví dụ cụ thể,
thực tế. Bạn sẽ chuẩn bị sẵn mỗi chương để áp dụng bài học đã cho.
Các bài học trong sách được sắp xếp theo trình tự thời gian giống như cách tôi nghĩ
về cách kể chuyện bằng quá trình xử lý dữ liệu. Vì điều này và vì các chương sau
được xây dựng dựa trên và trong một số trường hợp tham khảo lại nội dung trước đó,
tôi khuyên bạn nên đọc từ đầu đến cuối. Sau khi thực hiện xong việc này, bạn có thể
sẽ thấy mình đang tham khảo lại các điểm quan tâm hoặc ví dụ cụ thể có liên quan đến
những thách thức trực quan hóa dữ liệu hiện tại mà bạn gặp phải.
14 giới thiệu
Để cung cấp cho bạn ý tưởng cụ thể hơn về con đường chúng tôi sẽ đi, bạn có thể tìm
thấy phần tóm tắt các chương bên dưới.
Chương 1: tầm quan trọng của bối cảnh
Trước khi bắt đầu con đường trực quan hóa dữ liệu, có một số câu hỏi mà bạn
có thể trả lời ngắn gọn: Khán giả của bạn là ai? Bạn cần họ biết hoặc làm gì?
Chương này mô tả tầm quan trọng của việc hiểu bối cảnh tình huống, bao gồm
khán giả, cơ chế giao tiếp và giọng điệu mong muốn. Một số khái niệm được
giới thiệu và minh họa qua ví dụ để giúp đảm bảo rằng bạn có thể hiểu đầy đủ
ngữ cảnh. Việc tạo ra sự hiểu biết sâu sắc về bối cảnh tình huống sẽ giúp
giảm bớt sự lặp lại trong tương lai và đưa bạn đến con đường thành công khi
tạo nội dung trực quan.
Chương 2: Lựa chọn hình ảnh hiệu quả
Cách tốt nhất để hiển thị dữ liệu bạn muốn giao tiếp là gì?
Tôi đã phân tích các màn hình trực quan mà tôi sử dụng nhiều nhất trong công
việc của mình. Trong chương này, tôi giới thiệu các loại hình ảnh phổ biến nhất
được sử dụng để truyền đạt dữ liệu trong môi trường kinh doanh, thảo luận về các
trường hợp sử dụng phù hợp cho từng loại và minh họa từng loại thông qua các ví
dụ thực tế. Các loại hình ảnh cụ thể được đề cập bao gồm văn bản đơn giản, bảng,
bản đồ nhiệt, biểu đồ đường, biểu đồ dốc, biểu đồ thanh dọc, biểu đồ thanh xếp
chồng dọc, biểu đồ thác nước, biểu đồ thanh ngang, biểu đồ thanh xếp chồng ngang
và biểu đồ vùng hình vuông. Chúng tôi cũng đề cập đến những hình ảnh cần tránh,
bao gồm biểu đồ hình tròn và bánh rán, đồng thời thảo luận về lý do tránh 3D.
Chương 3: Sự bừa bộn là kẻ thù của bạn!
Hãy tưởng tượng một trang trống hoặc một màn hình trống: mọi yếu tố bạn thêm
vào trang hoặc màn hình đó đều chiếm tải nhận thức của một bộ phận khán giả.
Điều đó có nghĩa là chúng ta nên để mắt sáng suốt đến những yếu tố chúng ta
cho phép xuất hiện trên trang hoặc màn hình của mình và cố gắng xác định
những thứ đang tiêu tốn năng lượng não bộ một cách không cần thiết và loại bỏ chúng.
15
Machine Translated by Google Cuốn sách này được tổ chức như thế nào
họ. Xác định và loại bỏ sự lộn xộn là trọng tâm của chương này. Là một
phần của cuộc trò chuyện này, tôi giới thiệu và thảo luận về Nguyên tắc
Gestalt về Nhận thức Trực quan và cách chúng ta có thể áp dụng chúng để
hiển thị thông tin bằng hình ảnh như bảng và biểu đồ. Chúng tôi cũng thảo
luận về sự liên kết, chiến lược sử dụng khoảng trắng và độ tương phản như
những thành phần quan trọng của thiết kế chu đáo. Một số ví dụ được sử dụng
để minh họa cho bài học.
Chương 4: tập trung sự chú ý của khán giả
Trong chương này, chúng ta tiếp tục tìm hiểu cách mọi người nhìn nhận và
cách bạn có thể sử dụng điều đó để tạo lợi thế cho mình khi tạo hình ảnh.
Điều này bao gồm một cuộc thảo luận ngắn gọn về thị giác và trí nhớ sẽ đóng
vai trò hình thành tầm quan trọng của các thuộc tính được chú ý trước như
kích thước, màu sắc và vị trí trên trang. Chúng tôi khám phá cách sử dụng
các thuộc tính chú ý trước một cách có chiến lược để giúp hướng sự chú ý
của khán giả đến nơi bạn muốn họ tập trung và tạo ra một hệ thống phân cấp
trực quan gồm các thành phần nhằm giúp hướng khán giả của bạn thông qua
thông tin bạn muốn truyền đạt theo cách bạn muốn họ xử lý nó. Màu sắc như
một công cụ chiến lược được đề cập một cách chuyên sâu. Các khái niệm được
minh họa thông qua một số ví dụ.
Chương 5: Suy nghĩ như một nhà thiết kế
Hình thức đi theo chức năng. Câu ngạn ngữ này về thiết kế sản phẩm có ứng
dụng rõ ràng trong việc giao tiếp với dữ liệu. Khi nói đến hình thức và
chức năng của trực quan hóa dữ liệu, trước tiên chúng tôi muốn nghĩ về
những gì chúng tôi muốn khán giả có thể thực hiện với dữ liệu (chức năng)
và tạo trực quan hóa (biểu mẫu) cho phép thực hiện điều này với xoa dịu.
Trong chương này, chúng ta thảo luận về cách áp dụng các khái niệm thiết kế
truyền thống để giao tiếp với dữ liệu. Chúng tôi khám phá khả năng chi trả,
khả năng tiếp cận và tính thẩm mỹ, dựa trên một số khái niệm được giới
thiệu trước đó, nhưng nhìn chúng qua một lăng kính hơi khác. Chúng tôi cũng
thảo luận về các chiến lược để thu hút sự chấp nhận của khán giả đối với
thiết kế trực quan của bạn.
16 giới thiệu
Chương 6: mổ xẻ hình ảnh mô hình
Có thể học được nhiều điều từ việc kiểm tra kỹ lưỡng các cách trình bày hình
ảnh hiệu quả. Trong chương này, chúng ta xem xét năm hình ảnh mẫu và thảo
luận về quá trình suy nghĩ cụ thể cũng như các lựa chọn thiết kế dẫn đến việc
tạo ra chúng, bằng cách sử dụng các bài học được đề cập đến thời điểm này.
Chúng tôi khám phá các quyết định liên quan đến loại biểu đồ và thứ tự dữ liệu
trong hình ảnh. Chúng tôi xem xét các lựa chọn xung quanh nội dung và cách
thức nhấn mạnh và giảm nhấn mạnh thông qua việc sử dụng màu sắc, độ dày của
đường kẻ và kích thước tương đối. Chúng tôi thảo luận về việc căn chỉnh và
định vị các thành phần trong hình ảnh cũng như cách sử dụng hiệu quả các từ để
đặt tiêu đề, gắn nhãn và chú thích.
Chương 7: bài học kể chuyện
Những câu chuyện cộng hưởng và gắn bó với chúng ta theo những cách mà dữ liệu riêng
lẻ không thể làm được. Trong chương này, tôi giới thiệu các khái niệm kể chuyện có
thể được tận dụng để giao tiếp với dữ liệu. Chúng tôi xem xét những gì có thể học
được từ những người kể chuyện bậc thầy. Một câu chuyện có phần mở đầu, phần giữa và
phần kết thúc rõ ràng; chúng tôi thảo luận về cách áp dụng và có thể sử dụng khuôn
khổ này khi xây dựng các bài thuyết trình kinh doanh. Chúng tôi đề cập đến các chiến
lược để kể chuyện hiệu quả, bao gồm sức mạnh của sự lặp lại, dòng kể chuyện, sự cân
nhắc trong các câu chuyện nói và viết cũng như nhiều chiến thuật khác nhau để đảm
bảo rằng câu chuyện của chúng tôi diễn ra rõ ràng trong quá trình giao tiếp của chúng tôi.
Chương 8: Kết hợp tất cả lại với nhau
Các chương trước bao gồm các ứng dụng từng phần để chứng minh các bài học
riêng lẻ được đề cập. Trong chương đầy đủ này, chúng ta theo dõi cách kể chuyện
bằng quá trình xử lý dữ liệu từ đầu đến cuối bằng một ví dụ thực tế duy nhất.
Chúng tôi hiểu bối cảnh, chọn cách hiển thị hình ảnh phù hợp, xác định và
loại bỏ sự lộn xộn, thu hút sự chú ý đến nơi chúng tôi muốn khán giả tập trung,
suy nghĩ như một nhà thiết kế và kể một câu chuyện. Cùng với nhau, những bài
học này, hình ảnh trực quan và câu chuyện minh họa cách chúng ta có thể chuyển
từ việc chỉ hiển thị dữ liệu sang kể một câu chuyện bằng dữ liệu.
17
Machine Translated by Google Cuốn sách này được tổ chức như thế nào
Chương 9: nghiên cứu trường hợp
Chương áp chót khám phá các chiến lược cụ thể để giải quyết những thách thức chung
gặp phải khi giao tiếp với dữ liệu thông qua một số nghiên cứu điển hình. Các chủ
đề được đề cập bao gồm cân nhắc về màu sắc trên nền tối, tận dụng hoạt ảnh trong
hình ảnh bạn trình bày so với hình ảnh bạn trình bày, thiết lập logic theo thứ
tự, chiến lược tránh biểu đồ spaghetti và các lựa chọn thay thế cho biểu đồ hình
tròn.
Chương 10: Suy nghĩ cuối cùng
Trực quan hóa dữ liệu—và giao tiếp với dữ liệu nói chung—nằm ở điểm giao thoa giữa
khoa học và nghệ thuật. Chắc chắn có một số kiến thức khoa học về nó: những
phương pháp hay nhất và những hướng dẫn cần tuân theo. Ngoài ra còn có một thành
phần nghệ thuật. Áp dụng những bài học chúng tôi đã đề cập để rèn luyện kỹ năng của bạn
đường dẫn, sử dụng giấy phép nghệ thuật của bạn để giúp khán giả hiểu thông tin
dễ dàng hơn. Trong chương cuối cùng này, chúng ta sẽ thảo luận các mẹo về hướng
đi từ đây và các chiến lược để nâng cao kỹ năng kể chuyện bằng năng lực dữ liệu
trong nhóm và tổ chức của bạn. Chúng tôi kết thúc với một bản tóm tắt các bài học
chính được đề cập.
Nhìn chung, các bài học chúng tôi sẽ đề cập sẽ giúp bạn kể chuyện bằng dữ liệu.
Bắt đầu nào!

chương một
tầm quan trọng của

bối cảnh
Điều này nghe có vẻ phản trực giác nhưng thành công trong việc
trực quan hóa dữ liệu không bắt đầu từ việc trực quan hóa dữ liệu.
Thay vào đó, trước khi bạn bắt đầu con đường tạo trực quan hóa dữ
liệu hoặc giao tiếp, bạn cần chú ý và dành thời gian để hiểu bối
cảnh của nhu cầu giao tiếp. Trong chương này, chúng ta sẽ tập
trung vào việc tìm hiểu các thành phần quan trọng của bối cảnh và
thảo luận một số chiến lược giúp bạn đạt được thành công khi giao
tiếp trực quan với dữ liệu.
Phân tích thăm dò và giải thích
Trước khi chúng ta đi vào chi tiết cụ thể của bối cảnh, có một điểm khác
biệt quan trọng cần rút ra, giữa phân tích thăm dò và phân tích giải thích.
Phân tích thăm dò là những gì bạn làm để hiểu dữ liệu và tìm ra
điều gì có thể đáng chú ý hoặc thú vị để làm nổi bật cho người khác.
Khi chúng tôi thực hiện phân tích thăm dò, nó giống như việc tìm kiếm ngọc trai trong con hàu.
19
Google tầm quan trọng của bối cảnh
Chúng ta có thể phải mở 100 con hàu (kiểm tra 100 giả thuyết khác nhau hoặc
xem xét dữ liệu theo 100 cách khác nhau) để có thể tìm thấy hai viên ngọc trai.
Khi đến thời điểm truyền đạt phân tích của mình tới khán giả,
chúng tôi thực sự muốn ở trong không gian giải thích, nghĩa là
bạn có một điều cụ thể muốn giải thích, một câu chuyện cụ thể mà
bạn muốn kể—có thể là về hai điều đó. ngọc trai.
Thông thường, mọi người mắc sai lầm và nghĩ rằng việc hiển thị phân tích
mang tính khám phá là được (chỉ cần trình bày dữ liệu, tất cả 100 con
hàu) trong khi lẽ ra chúng nên hiển thị mang tính giải thích (dành thời
gian để biến dữ liệu thành thông tin mà khán giả có thể tiếp thu: hai
viên ngọc trai). Đó là một sai lầm khó hiểu. Sau khi thực hiện phân tích
toàn bộ, bạn có thể muốn cho khán giả xem mọi thứ, làm bằng chứng về tất
cả công việc bạn đã làm và tính xác thực của phân tích. Chống lại sự
thôi thúc này. Bạn đang khiến khán giả của mình mở lại tất cả những con
hàu! Hãy tập trung vào những điều cơ bản, thông tin mà khán giả của bạn cần biết.
Ở đây, chúng tôi tập trung vào phân tích giải thích và truyền đạt.
Đề nghị đọc
những người quan tâm đến việc tìm hiểu thêm về khám phá
Vì phân tích, hãy xem cuốn sách của Nathan Yau, Điểm dữ liệu. Yau
tập trung vào trực quan hóa dữ liệu như một phương tiện chứ không
phải là một công cụ và dành phần lớn cuốn sách để thảo luận về
chính dữ liệu cũng như các chiến lược khám phá và phân tích nó.
Ai, cái gì và như thế nào
Khi nói đến phân tích giải thích, có một số điều cần phải suy nghĩ
và cực kỳ rõ ràng trước khi hình dung bất kỳ dữ liệu hoặc tạo nội
dung nào. Đầu tiên, bạn đang giao tiếp với ai? Điều quan trọng là
phải hiểu rõ khán giả của bạn là ai và họ nhìn nhận về bạn như
thế nào. Điều này có thể giúp bạn xác định điểm chung sẽ
Machine Translated by Google Ai 21
giúp bạn đảm bảo họ nghe được tin nhắn của bạn. Thứ hai, Bạn muốn
khán giả của mình biết hoặc làm gì? Bạn phải rõ ràng về cách bạn
muốn khán giả hành động và tính đến cách bạn sẽ giao tiếp với họ
cũng như giọng điệu tổng thể mà bạn muốn đặt ra cho giao tiếp của mình.
Chỉ sau khi bạn có thể trả lời ngắn gọn hai câu hỏi đầu tiên này thì bạn mới
sẵn sàng chuyển sang câu hỏi thứ ba: Bạn có thể sử dụng dữ liệu như thế nào
để đưa ra quan điểm của mình?
Chúng ta hãy xem xét bối cảnh của ai, cái gì và như thế nào một cách chi tiết hơn.
Ai
Khán giả của bạn
Bạn càng có thể cụ thể hơn về khán giả của mình là ai thì bạn càng có
được vị trí tốt hơn để giao tiếp thành công. Tránh tiếp cận các đối
tượng chung chung, chẳng hạn như “các bên liên quan bên trong và bên
ngoài” hoặc “bất kỳ ai có thể quan tâm”—bằng cách cố gắng giao tiếp với
quá nhiều người khác nhau với các nhu cầu khác nhau cùng một lúc, bạn
sẽ đặt mình vào tình thế không thể giao tiếp với bất kỳ ai. một trong
số chúng hiệu quả nhất có thể nếu bạn thu hẹp đối tượng mục tiêu của
mình. Đôi khi điều này có nghĩa là tạo ra những thông tin liên lạc khác
nhau cho những đối tượng khác nhau. Xác định người ra quyết định là một
cách để thu hẹp đối tượng của bạn. Bạn càng biết nhiều về khán giả của
mình thì bạn càng ở vị trí tốt hơn để hiểu cách gây được tiếng vang với
họ và hình thành một cuộc giao tiếp đáp ứng được nhu cầu của họ và của bạn.
Bạn
Cũng rất hữu ích khi nghĩ về mối quan hệ mà bạn có với khán giả
và cách bạn mong đợi họ sẽ nhìn nhận về bạn. Các bạn sẽ gặp
nhau lần đầu tiên thông qua cuộc giao tiếp này hay các bạn đã
thiết lập một mối quan hệ? Họ đã tin tưởng bạn như một chuyên
gia hay bạn cần phải nỗ lực để tạo dựng uy tín? Đây là những
cân nhắc quan trọng khi nói đến
xác định cách cấu trúc thông tin liên lạc của bạn cũng như liệu có nên sử dụng dữ
liệu hay không và khi nào cũng như có thể ảnh hưởng đến thứ tự và mạch của toàn bộ
câu chuyện mà bạn muốn kể.
Đề nghị đọc
Trong
coi cuốn
khán sách
giả Cộng hưởng
của bạn là của Nancy
người Duarte,
hùng cô ấy
và vạch ra khuyên bạn nên
các chiến suy
lược cụnghĩ
thể
để tìm hiểu khán giả của bạn, phân khúc đối tượng của bạn
và tạo ra điểm chung. Phiên bản đa phương tiện miễn phí của
Resonate có sẵn tại duarte.com.
Cái gì
Hoạt động
Bạn cần khán giả của mình biết hoặc làm gì? Đây là lúc bạn suy nghĩ về
cách làm cho những gì bạn truyền đạt trở nên phù hợp với khán giả và hình
thành sự hiểu biết rõ ràng về lý do tại sao họ nên quan tâm đến những gì
bạn nói. Bạn phải luôn muốn khán giả của mình biết hoặc làm điều gì đó.
Nếu bạn không thể trình bày rõ ràng điều đó, bạn nên xem lại liệu bạn có
cần giao tiếp ngay từ đầu hay không.
Đây có thể là một không gian không thoải mái đối với nhiều người. Thông
thường, sự khó chịu này dường như được thúc đẩy bởi niềm tin rằng khán giả
biết rõ hơn người trình bày và do đó nên lựa chọn xem có nên hành động như
thế nào đối với thông tin được trình bày hay không. Giả định này là sai.
Nếu bạn là người phân tích và truyền đạt dữ liệu, bạn có thể biết rõ nhất
về nó—bạn là một chuyên gia về chủ đề đó. Điều này đặt bạn vào vị trí duy
nhất để diễn giải dữ liệu và giúp mọi người hiểu và hành động. Nhìn chung,
những người giao tiếp với dữ liệu cần có lập trường tự tin hơn khi đưa ra
những quan sát và đề xuất cụ thể dựa trên phân tích của họ. Bạn sẽ cảm
thấy điều này nằm ngoài vùng thoải mái của mình nếu bạn không thường xuyên
thực hiện nó.
Cái gì 23
Hãy bắt đầu thực hiện ngay bây giờ - dần dần mọi việc sẽ trở nên dễ dàng hơn. Và
hãy biết rằng ngay cả khi bạn nêu bật hoặc đề xuất điều sai, điều đó sẽ dẫn đến
kiểu trò chuyện phù hợp tập trung vào hành động.
Khi việc đề xuất một hành động một cách rõ ràng là không phù hợp, hãy
khuyến khích thảo luận về một hành động. Đề xuất các bước tiếp theo có thể
là một cách tuyệt vời để cuộc trò chuyện diễn ra vì nó mang lại cho khán
giả điều gì đó để phản ứng thay vì bắt đầu với một bảng trống. Nếu bạn chỉ
trình bày dữ liệu, khán giả sẽ dễ dàng nói: “Ồ, điều đó thật thú vị” và
chuyển sang phần tiếp theo. Nhưng nếu bạn yêu cầu hành động, khán giả của
bạn phải đưa ra quyết định có tuân thủ hay không. Điều này gợi ra phản ứng
hiệu quả hơn từ khán giả của bạn, điều này có thể dẫn đến một cuộc trò
chuyện hiệu quả hơn—một cuộc trò chuyện có thể chưa bao giờ được bắt đầu
nếu bạn không đề xuất hành động đó ngay từ đầu.
Hành động nhắc nhở
Dưới đây
khi là
bạnmột
xácsốđịnh
từ hành
điều động giúp yêu
bạn đang bạn cầu
khởikhán
đầu giả:
suy nghĩ
chấp nhận | đồng ý | bắt đầu | tin | thay đổi | cộng tác | bắt đầu
| tạo | bảo vệ | mong muốn | phân biệt | làm | đồng cảm |
trao quyền | khuyến khích | tham gia | thành lập | kiểm tra | tạo điều
kiện | làm quen | hình thức | thực hiện | bao gồm | ảnh hưởng | đầu tư |
tiếp thêm sinh lực | biết | học | thích | thuyết phục | kế hoạch |
quảng bá | theo đuổi | giới thiệu | nhận | nhớ | báo cáo | trả lời |
an toàn | hỗ trợ | đơn giản hóa | bắt đầu | thử | hiểu | xác nhận
Cơ chế
Bạn sẽ giao tiếp với khán giả như thế nào? Phương pháp bạn sẽ sử dụng để
giao tiếp với khán giả có liên quan đến một số yếu tố, bao gồm mức độ kiểm
soát mà bạn sẽ có đối với cách khán giả tiếp nhận thông tin và mức độ chi
tiết mà bạn đưa ra.
24 tầm quan trọng của bối cảnh
cần phải rõ ràng. Chúng ta có thể nghĩ về cơ chế giao tiếp theo một trình
tự liên tục, với bản trình bày trực tiếp ở bên trái và tài liệu bằng văn
bản hoặc email ở bên phải, như trong Hình 1.1. Hãy xem xét mức độ kiểm soát
mà bạn có đối với cách sử dụng thông tin cũng như lượng chi tiết cần thiết
ở một trong hai đầu của quang phổ.
Hình 1.1 Cơ chế truyền thông liên tục
Ở bên trái, với bản trình bày trực tiếp, bạn (người thuyết trình) có toàn
quyền kiểm soát. Bạn xác định những gì khán giả nhìn thấy và khi nào họ nhìn
thấy nó. Bạn có thể phản hồi các tín hiệu thị giác để tăng tốc, giảm tốc độ
hoặc đi sâu vào một điểm cụ thể một cách chi tiết hơn hoặc ít hơn. Không
phải tất cả các chi tiết đều cần phải có trực tiếp trong quá trình giao tiếp
(bản trình bày hoặc bản trình chiếu), bởi vì bạn, chuyên gia về chủ đề đó,
sẽ có mặt để trả lời bất kỳ câu hỏi nào nảy sinh trong quá trình trình bày
và phải có khả năng cũng như chuẩn bị để thực hiện vì vậy bất kể chi tiết
đó có trong bản trình bày hay không.
Cái gì 25
Đối với các bài thuyết trình trực tiếp, luyện tập sẽ tạo nên sự hoàn hảo
Đừng sử
khidụng
bạn các
đọc slide củaslide
to từng bạn làm máybuổi
trong nhắcthuyết
chữ! Nếu bạn bạn
trình, tìm đang
thấy sử dụng
chúng như một slide. Điều này tạo ra trải nghiệm đau đớn cho khán giả.
Bạn phải biết nội dung của mình để có một bài thuyết trình hay và điều
này có nghĩa là thực hành, thực hành và thực hành nhiều hơn nữa! Giữ
các slide của bạn thưa thớt và chỉ đặt những thứ giúp củng cố những gì
bạn sẽ nói trên đó. Các slide của bạn có thể nhắc nhở bạn về chủ đề tiếp
theo nhưng không được dùng làm ghi chú cho bài phát biểu của bạn.
Dưới đây là một số mẹo để bạn làm quen với tài liệu khi chuẩn bị cho bài
thuyết trình của mình:
•Viết các ghi chú phát biểu với những điểm quan trọng mà bạn
muốn thực hiện với mỗi slide.
•Thực hành những gì bạn muốn nói to với chính mình: điều này
kích thích một phần khác của não để giúp bạn ghi nhớ những điểm đang
nói của mình. Nó cũng buộc bạn phải trình bày rõ ràng các phần chuyển
tiếp giữa các slide mà đôi khi khiến người thuyết trình gặp khó khăn.
•Đưa ra một bài thuyết trình mô phỏng cho bạn bè hoặc đồng nghiệp.
Ở phía bên phải của quang phổ, với một tài liệu bằng văn bản hoặc email, bạn (người
tạo ra tài liệu hoặc email) có ít quyền kiểm soát hơn. Trong trường hợp này, khán
giả có quyền kiểm soát cách họ tiếp nhận thông tin.
Mức độ chi tiết cần thiết ở đây thường cao hơn vì bạn không ở đó để xem và phản
hồi các tín hiệu của khán giả. Đúng hơn, tài liệu sẽ cần giải quyết trực tiếp nhiều
câu hỏi tiềm ẩn hơn.
Trong một thế giới lý tưởng, sản phẩm công việc dành cho cả hai bên của chuỗi
liên tục này sẽ hoàn toàn khác nhau—các trang trình bày thưa thớt dành cho bản
trình bày trực tiếp (vì bạn ở đó để giải thích mọi điều chi tiết hơn nếu cần) và
tài liệu dày đặc hơn khi khán giả được để tự mình sử dụng. Nhưng trên
thực tế – do thời gian và những hạn chế khác – thường cùng một sản phẩm
được tạo ra nhằm đáp ứng cả hai nhu cầu này.
Điều này dẫn đến sự trượt dốc, một tài liệu duy nhất nhằm giải quyết cả
hai nhu cầu này. Điều này đặt ra một số thách thức vì nó nhằm đáp ứng
những nhu cầu đa dạng, nhưng chúng ta sẽ xem xét các chiến lược để giải
quyết và vượt qua những thách thức này ở phần sau của cuốn sách.
Tại thời điểm bắt đầu quá trình giao tiếp, điều quan trọng là xác định
phương tiện giao tiếp chính mà bạn sẽ sử dụng: thuyết trình trực tiếp,
tài liệu bằng văn bản hoặc thứ gì khác. Việc cân nhắc về mức độ kiểm soát
của bạn đối với cách khán giả tiếp nhận thông tin và mức độ chi tiết cần
thiết sẽ trở nên rất quan trọng khi bạn bắt đầu tạo nội dung.
Tấn
Bạn muốn thông tin liên lạc của bạn được thiết lập bằng giọng điệu nào?
Một điểm quan trọng khác cần cân nhắc là giọng điệu bạn muốn truyền tải
đến khán giả. Bạn đang ăn mừng một thành công? Đang cố gắng đốt lửa để
thúc đẩy hành động? Chủ đề nhẹ nhàng hay nghiêm túc? Giọng điệu bạn mong
muốn trong giao tiếp sẽ có ý nghĩa đối với các lựa chọn thiết kế mà chúng
ta sẽ thảo luận trong các chương sau. Hiện tại, hãy suy nghĩ và chỉ định
tông màu chung mà bạn muốn thiết lập khi bắt đầu lộ trình trực quan hóa
dữ liệu.
Làm sao
Cuối cùng—và chỉ sau khi chúng ta có thể nói rõ khán giả của mình là ai
và chúng ta cần họ biết hoặc làm gì—chúng ta mới có thể chuyển sang dữ
liệu và đặt câu hỏi: Dữ liệu nào có sẵn sẽ giúp đưa ra quan điểm của tôi?
Dữ liệu trở thành bằng chứng hỗ trợ cho câu chuyện bạn sẽ xây dựng và kể.
Chúng ta sẽ thảo luận nhiều hơn về cách trình bày dữ liệu này một cách
trực quan trong các chương tiếp theo.
Machine Translated by Google Ai, cái gì và như thế nào: minh họa bằng ví dụ 27
Bỏ qua dữ liệu không hỗ trợ?
có thể cho rằng chỉ hiển thị dữ liệu ủng hộ quan điểm
Bạn của bạn và bỏ qua phần còn lại sẽ tạo nên một trường hợp
chắc chắn hơn. Tôi không đề nghị này. Ngoài việc gây hiểu lầm bằng
cách vẽ ra một câu chuyện một chiều, điều này còn rất rủi
ro. Một khán giả sáng suốt sẽ tìm ra những lỗ hổng trong một câu
chuyện không có giá trị hoặc dữ liệu chỉ ra một khía cạnh nhưng
lại bỏ qua phần còn lại. Lượng bối cảnh phù hợp cũng như dữ
liệu ủng hộ và phản đối sẽ khác nhau tùy thuộc vào tình huống,
mức độ tin cậy mà bạn có với khán giả và các yếu tố khác.
Ai, cái gì và như thế nào: minh họa bằng ví dụ
Hãy xem xét một ví dụ cụ thể để minh họa các khái niệm này. Hãy
tưởng tượng bạn là một giáo viên khoa học lớp bốn. Bạn vừa hoàn
thành một chương trình học hè thử nghiệm thí điểm về khoa học nhằm
mục đích giúp trẻ em tiếp xúc với môn học không được ưa chuộng. Bạn
đã khảo sát trẻ em vào lúc bắt đầu và kết thúc chương trình để hiểu
liệu nhận thức về khoa học có thay đổi hay không và như thế nào. Bạn
tin rằng dữ liệu cho thấy một câu chuyện thành công lớn. Bạn muốn
tiếp tục cung cấp chương trình học hè về khoa học trong tương lai.
Hãy bắt đầu với ai bằng cách xác định đối tượng của chúng ta. Có
nhiều đối tượng khán giả tiềm năng khác nhau có thể quan tâm đến thông
tin này: phụ huynh của học sinh đã tham gia chương trình, phụ huynh
của những người tham gia tương lai, bản thân những người tham gia
tiềm năng trong tương lai, các giáo viên khác có thể quan tâm đến việc
làm gì đó tương tự, hoặc ủy ban ngân sách kiểm soát nguồn tài trợ mà
bạn cần để tiếp tục chương trình. Bạn có thể tưởng tượng câu chuyện
bạn sẽ kể cho từng đối tượng này có thể khác nhau như thế nào. Sự nhấn
mạnh có thể thay đổi. Lời kêu gọi hành động sẽ khác nhau đối với các
nhóm khác nhau. Dữ liệu bạn sẽ hiển thị (hoặc quyết định hiển thị dữ
liệu) có thể khác nhau đối với các đối tượng khác nhau. Bạn có thể
tưởng tượng sẽ như thế nào nếu chúng ta tạo ra một giao tiếp duy nhất nhằm giải quyết
tất cả các nhu cầu khác nhau của khán giả này, nó có thể sẽ không đáp ứng
chính xác nhu cầu của bất kỳ khán giả nào. Điều này minh họa tầm quan trọng
của việc xác định một đối tượng cụ thể và lưu ý đến việc giao tiếp với đối
tượng cụ thể đó.
Giả sử trong trường hợp này khán giả mà chúng ta muốn giao tiếp là ủy ban
ngân sách, cơ quan kiểm soát nguồn tài trợ mà chúng ta cần để tiếp tục chương
trình.
Bây giờ chúng ta đã trả lời được câu hỏi ai, cái gì trở nên dễ dàng xác định
và trình bày rõ ràng hơn. Nếu chúng ta giải quyết vấn đề với ủy ban ngân
sách, trọng tâm có thể sẽ là chứng minh sự thành công của chương trình và yêu
cầu một khoản tài trợ cụ thể để tiếp tục cung cấp nó.
Sau khi xác định khán giả của chúng ta là ai và chúng ta cần gì ở họ, tiếp
theo chúng ta có thể nghĩ về dữ liệu chúng ta có sẵn sẽ đóng vai trò là bằng
chứng cho câu chuyện chúng ta muốn kể. Chúng ta có thể tận dụng dữ liệu được
thu thập thông qua khảo sát khi bắt đầu và kết thúc chương trình để minh họa
sự gia tăng nhận thức tích cực về khoa học trước và sau chương trình học hè
thí điểm.
Đây sẽ không phải là lần cuối cùng chúng ta xem xét ví dụ này. Hãy tóm tắt lại những
người mà chúng tôi đã xác định là khán giả của mình, những gì chúng tôi cần họ biết
và làm cũng như dữ liệu sẽ giúp chúng tôi đưa ra trường hợp của mình:
Ai: Ủy ban ngân sách có thể phê duyệt tài trợ để tiếp tục chương trình
học hè.
Gì: Chương trình học hè về khoa học đã thành công; vui lòng phê duyệt ngân
sách X $ để tiếp tục.
Cách thức: Minh họa sự thành công với dữ liệu được thu thập thông qua khảo
sát được thực hiện trước và sau chương trình thí điểm.
Tư vấn về bối cảnh: các câu hỏi để hỏi
Thông thường, thông tin liên lạc hoặc sản phẩm bạn đang tạo ra là theo yêu
cầu của người khác: khách hàng, các bên liên quan hoặc sếp của bạn. Điều này
có nghĩa là bạn có thể không có đầy đủ ngữ cảnh và có thể cần tham khảo ý kiến
Câu chuyện 3 phút & Ý tưởng lớn 29
với người yêu cầu để hiểu đầy đủ tình hình. Đôi khi, người yêu cầu này đôi khi
có bối cảnh bổ sung mà họ có thể cho rằng đã biết hoặc không nghĩ đến việc nói
thành tiếng. Sau đây là một số câu hỏi bạn có thể sử dụng khi tìm hiểu thông
tin này. Nếu bạn ở bên yêu cầu liên lạc và yêu cầu nhóm hỗ trợ của bạn xây dựng
liên lạc, hãy nghĩ đến việc trả lời trước những câu hỏi sau cho họ:
•Thông tin cơ bản nào có liên quan hoặc cần thiết?
•Ai là khán giả hoặc người ra quyết định? Chúng ta biết gì về
họ?
•Khán giả của chúng ta có những thành kiến nào có thể khiến họ ủng hộ hoặc phản
đối thông điệp của chúng ta?
•Dữ liệu nào có sẵn sẽ củng cố luận điểm của chúng tôi? Khán giả của chúng
ta có quen thuộc với dữ liệu này hay nó mới?
•Rủi ro ở đâu: những yếu tố nào có thể làm suy yếu trường hợp của chúng tôi và làm
chúng ta cần chủ động giải quyết chúng?
•Kết quả thành công sẽ như thế nào?
•Nếu bạn chỉ có một khoảng thời gian giới hạn hoặc một câu duy nhất để nói với
khán giả những điều họ cần biết, bạn sẽ nói gì?
Đặc biệt, tôi thấy rằng hai câu hỏi cuối cùng này có thể dẫn đến một cuộc trò
chuyện sâu sắc. Biết kết quả mong muốn là gì trước khi bạn bắt đầu chuẩn bị giao
tiếp là điều quan trọng để cấu trúc nó tốt.
Đặt ra giới hạn đáng kể cho thông điệp (một khoảng thời gian ngắn hoặc một câu)
có thể giúp bạn tóm gọn toàn bộ cuộc giao tiếp thành một thông điệp duy nhất,
quan trọng nhất. Để đạt được mục tiêu đó, có một số khái niệm mà tôi khuyên bạn
nên biết và áp dụng: câu chuyện dài 3 phút và Ý tưởng lớn.
Câu chuyện 3 phút & Ý tưởng lớn
Ý tưởng đằng sau mỗi khái niệm này là bạn có thể rút gọn “cái gì đó” thành một
đoạn văn và cuối cùng thành một tuyên bố ngắn gọn, duy nhất. Bạn phải thực sự
hiểu rõ nội dung của mình - biết đâu là phần quan trọng nhất cũng như những gì
không cần thiết trong

phiên bản rút gọn nhất. Mặc dù nghe có vẻ dễ dàng nhưng việc viết ngắn gọn thường
khó khăn hơn việc dài dòng. Nhà toán học và triết học Blaise Pascal đã nhận ra
điều này bằng tiếng Pháp bản địa của ông, với câu nói đại khái dịch là “Lẽ ra tôi
đã viết một lá thư ngắn hơn, nhưng tôi không có thời gian” (một quan điểm thường
được cho là của Mark Twain).
Câu chuyện 3 phút
Câu chuyện dài 3 phút chính xác là như vậy: nếu bạn chỉ có ba phút để nói với
khán giả những điều họ cần biết, bạn sẽ nói gì? Đây là một cách tuyệt vời để đảm
bảo bạn hiểu rõ và có thể trình bày rõ ràng câu chuyện bạn muốn kể. Việc có thể
thực hiện điều này sẽ giúp bạn không còn phải phụ thuộc vào các trang trình bày
hoặc hình ảnh trực quan của mình để trình bày. Điều này rất hữu ích trong trường
hợp sếp hỏi bạn đang làm gì hoặc nếu bạn thấy mình đang ở trong thang máy với một
trong những bên liên quan và muốn cung cấp cho cô ấy bản tóm tắt nhanh chóng.
Hoặc nếu nửa giờ trong lịch trình của bạn bị rút ngắn xuống còn 10 hoặc 5 phút.
Nếu bạn biết chính xác những gì bạn muốn truyền đạt, bạn có thể sắp xếp nó phù
hợp với khoảng thời gian được giao, ngay cả khi đó không phải là khoảng thời gian
mà bạn đã chuẩn bị.
Ý tưởng lớn
Ý tưởng lớn còn rút gọn những điều còn lại sâu hơn nữa: chỉ trong một câu. Đây
là khái niệm mà Nancy Duarte thảo luận trong cuốn sách Resonate (2010) của cô ấy.
Cô ấy nói Ý tưởng lớn có ba thành phần:
1. Nó phải nói rõ quan điểm độc đáo của bạn;
2. Nó phải truyền tải những gì đang bị đe dọa; Và
3. Đó phải là một câu hoàn chỉnh.
Hãy xem xét một câu chuyện minh họa dài 3 phút và Ý tưởng lớn, tận dụng chương
trình học hè trên ví dụ khoa học đã được giới thiệu trước đó.
Machine Translated by Google Viết kịch bản 31
Câu chuyện dài 3 phút: Một nhóm chúng tôi trong khoa khoa học đang suy nghĩ
về cách giải quyết một vấn đề đang diễn ra với các học sinh sắp vào lớp bốn.
Có vẻ như khi bọn trẻ bước vào lớp khoa học đầu tiên, chúng bước vào với
thái độ rằng môn học này sẽ khó và chúng sẽ không thích nó. Phải mất một
khoảng thời gian dài vào đầu năm học để vượt qua điều đó. Vì vậy chúng tôi
nghĩ, điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta cố gắng cho trẻ em tiếp xúc với khoa
học sớm hơn?
Chúng ta có thể tác động đến nhận thức của họ không? Chúng tôi đã thí điểm
một chương trình học tập vào mùa hè năm ngoái nhằm mục đích thực hiện điều
đó. Chúng tôi đã mời các học sinh tiểu học và cuối cùng đã thu hút được một
nhóm lớn học sinh lớp hai và lớp ba. Mục tiêu của chúng tôi là giúp họ tiếp
xúc với khoa học sớm hơn với hy vọng hình thành nhận thức tích cực. Để kiểm
tra xem chúng tôi có thành công hay không, chúng tôi đã khảo sát học viên
trước và sau chương trình. Chúng tôi nhận thấy rằng khi tham gia chương
trình, bộ phận sinh viên lớn nhất, 40%, cảm thấy “OK” về khoa học, trong khi
sau chương trình, hầu hết những sinh viên này chuyển sang nhận thức tích
cực, với gần 70% tổng số sinh viên bày tỏ một số mức độ quan tâm. sự quan
tâm tới khoa học. Chúng tôi cảm thấy rằng điều này thể hiện sự thành công
của chương trình và chúng tôi không chỉ nên tiếp tục cung cấp chương trình
mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận của mình với chương trình trong tương lai.
Ý tưởng lớn: Chương trình học hè thí điểm đã thành công trong việc nâng cao
nhận thức của học sinh về khoa học và vì thành công này, chúng tôi khuyên
bạn nên tiếp tục cung cấp chương trình này trong tương lai; vui lòng phê
duyệt ngân sách của chúng tôi cho chương trình này.
Khi bạn đã trình bày câu chuyện của mình một cách rõ ràng và chính xác, việc
tạo nội dung để giao tiếp sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều. Bây giờ chúng ta hãy
chuyển hướng và thảo luận về một chiến lược cụ thể khi lên kế hoạch cho nội
dung: viết kịch bản phân cảnh.
Viết kịch bản
Viết kịch bản phân cảnh có lẽ là điều quan trọng nhất mà bạn có thể làm trước
để đảm bảo thông tin liên lạc mà bạn tạo ra được đi đúng hướng. Bảng phân cảnh
thiết lập một cấu trúc cho giao tiếp của bạn. Đó là một phác thảo trực quan về
nội dung bạn dự định tạo. Nó có thể phải chịu

Machine Translated by32Google tầm quan trọng của bối cảnh
thay đổi khi bạn làm việc thông qua các chi tiết, nhưng việc thiết lập một cấu
trúc sớm sẽ giúp bạn thành công. Khi bạn có thể (và hợp lý), hãy nhận được sự chấp
nhận từ khách hàng hoặc các bên liên quan ở bước này.
Nó sẽ giúp đảm bảo rằng những gì bạn đang lập kế hoạch phù hợp với nhu cầu.
Khi nói đến việc xây dựng kịch bản phân cảnh, lời khuyên lớn nhất mà tôi có là:
đừng bắt đầu với phần mềm trình bày. Thật quá dễ dàng để chuyển sang chế độ tạo
slide mà không suy nghĩ về cách các phần khớp với nhau và kết thúc bằng một bản
thuyết trình khổng lồ không có gì hiệu quả. Ngoài ra, khi chúng tôi bắt đầu tạo
nội dung qua máy tính của mình, điều gì đó sẽ xảy ra khiến chúng tôi hình thành
tệp đính kèm với nội dung đó. Sự gắn bó này có thể đến mức ngay cả khi chúng ta
biết những gì chúng ta đã tạo ra không chính xác hoặc cần được thay đổi hoặc loại
bỏ, đôi khi chúng ta vẫn phản đối việc làm đó vì công sức mà chúng ta đã bỏ ra để
có được nó. đến nơi nó ở.
Tránh sự gắn bó không cần thiết này (và có tác dụng!) bằng cách bắt đầu sử dụng công nghệ thấp.
Sử dụng bảng trắng, giấy ghi chú Post-it hoặc giấy thường. Sẽ dễ dàng hơn nhiều
khi diễn đạt một ý tưởng trên một tờ giấy hoặc tái sử dụng một tờ ghi chú Post-it
mà không cảm thấy mất mát giống như khi bạn cắt một thứ gì đó mà bạn đã dành thời
gian tạo ra bằng máy tính. Tôi thích sử dụng ghi chú Post-it khi lập bảng phân
cảnh vì bạn có thể sắp xếp lại (và thêm và xóa) các phần một cách dễ dàng để khám
phá các luồng tường thuật khác nhau.
Nếu chúng ta xây dựng kịch bản truyền thông cho chương trình học hè về khoa học,
nó có thể trông giống như Hình 1.2.
Lưu ý rằng trong ví dụ về bảng phân cảnh này, Ý tưởng lớn nằm ở cuối, trong phần
khuyến nghị. Có lẽ chúng tôi muốn cân nhắc việc dẫn đầu bằng điều đó để đảm bảo
rằng khán giả của chúng tôi không bỏ lỡ điểm chính và giúp xác định lý do tại sao
chúng tôi giao tiếp với họ và tại sao họ nên quan tâm ngay từ đầu. Chúng ta sẽ
thảo luận những cân nhắc bổ sung liên quan đến trình tự và mạch truyện trong
Chương 7.
Machine Translated by Google Kết thúc 33
Hình 1.2 Ví dụ về kịch bản phân cảnh
Kết thúc
Khi nói đến phân tích giải thích, việc có thể trình bày ngắn gọn chính xác
người bạn muốn giao tiếp và điều bạn muốn truyền đạt trước khi bắt đầu xây
dựng nội dung sẽ giảm bớt sự lặp lại và giúp đảm bảo rằng giao tiếp bạn
xây dựng đáp ứng mục đích đã định. Việc hiểu và sử dụng các khái niệm như
câu chuyện dài 3 phút, Ý tưởng lớn và cách viết kịch bản phân cảnh sẽ cho
phép bạn kể câu chuyện của mình một cách rõ ràng và ngắn gọn cũng như xác
định được mạch truyện mong muốn.
Mặc dù việc tạm dừng trước khi thực sự xây dựng hoạt động giao tiếp có thể
khiến bạn cảm thấy như đó là một bước làm bạn chậm lại nhưng trên thực tế,
nó giúp đảm bảo rằng bạn hiểu rõ những gì mình muốn làm trước khi bắt đầu
tạo nội dung, điều này sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian.
Cùng với đó, hãy xem xét bài học đầu tiên bạn đã học được. Bây giờ bạn đã
hiểu tầm quan trọng của bối cảnh.
chương hai
lựa chọn hình ảnh hiệu quả
Có nhiều biểu đồ khác nhau và các loại hiển thị thông tin trực
quan khác, nhưng một số ít sẽ đáp ứng được phần lớn nhu cầu của bạn.
Khi tôi nhìn lại hơn 150 hình ảnh mà tôi đã tạo cho các hội thảo và
dự án tư vấn trong năm qua, tôi chỉ sử dụng khoảng chục loại hình
ảnh khác nhau (Hình 2.1). Đây là những hình ảnh trực quan mà chúng ta
sẽ tập trung vào trong chương này.
35
Google lựa chọn hình ảnh hiệu quả
91%
văn bản đơn giản biểu đồ phân tán
ABC
Loại 1 15% 22% 42%
Loại 2 40% 36% 20%
Loại 3 35% 17% 34%
Loại 4 30% 29% 26%
Loại 5 55% 30% 58%
Loại 6 11% 25% 49%
Bàn Đường kẻ
ABC
Loại 1 15% 22% 42%
Loại 2 40% 36% 20%
Loại 3 35% 17% 34%
Loại 4 30% 29% 26%
Loại 5 55% 30% 58%
Loại 6 11% 25% 49%
Bản đồ nhiệt đường dốc

Hình 2.1 Hình ảnh tôi sử dụng nhiều nhất
Machine Translated by Google lựa chọn hình ảnh hiệu quả 37
Thanh dọc Thanh ngang
Thanh dọc xếp chồng lên nhau Thanh ngang xếp chồng lên nhau
thác nước
Diện tích hình vuông
Machine Translated by38Google lựa chọn hình ảnh hiệu quả
văn bản đơn giản
Khi bạn chỉ có một hoặc hai con số để chia sẻ, văn bản đơn giản có thể là cách
tuyệt vời để giao tiếp. Hãy nghĩ đến việc chỉ sử dụng con số—
làm cho nó nổi bật nhất có thể—và một vài từ hỗ trợ để thể hiện rõ quan điểm của
bạn. Ngoài khả năng gây hiểu lầm, việc đặt một hoặc chỉ một vài số vào bảng hoặc
biểu đồ chỉ đơn giản là khiến các số mất đi phần nào sức mạnh của chúng. Khi bạn
có một hoặc hai con số muốn truyền đạt, hãy nghĩ đến việc sử dụng chính những con
số đó.
Để minh họa khái niệm này, chúng ta hãy xem xét ví dụ sau. Biểu đồ tương tự như
Hình 2.2 đi kèm báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Pew tháng 4 năm 2014 về các bà mẹ
nội trợ.
Trẻ em với một
Lưu trú "truyền thống"

Trang chủ Mẹ
% trẻ em đã lập gia đình
mẹ ở nhà với một

chồng đi làm
41
20
1970 2012
Lưu ý: Dựa trên trẻ em dưới 18 tuổi.

Mẹ của họ được phân loại dựa trên
tình trạng việc làm vào năm 1970 và 2012.
Nguồn: Phân tích của Trung tâm Nghiên cứu Pew

Khảo sát dân số hiện tại tháng 3
Dòng vi dữ liệu sử dụng công cộng tích hợp
(IPUMS-CPS), 1971 và 2013
Chuyển thể từ TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU PEW
Hình 2.2 Biểu đồ ban đầu của các bà mẹ nội trợ

văn bản đơn giản 39
Việc bạn có một số con số không có nghĩa là bạn cần một biểu đồ!
Trong Hình 2.2, khá nhiều văn bản và khoảng trắng được sử dụng cho
tổng số lớn của hai số. Biểu đồ không giúp ích gì nhiều cho việc giải
thích các con số (và với việc định vị các nhãn dữ liệu bên ngoài các
thanh, nó thậm chí có thể làm sai lệch nhận thức của bạn về chiều cao
tương đối sao cho 20 nhỏ hơn một nửa của 41 thì không. thực sự bắt
gặp một cách trực quan).
Trong trường hợp này, một câu đơn giản là đủ: 20% trẻ em có bà
mẹ nội trợ truyền thống vào năm 2012, so với 41% vào năm 1970.
Ngoài ra, trong một bài thuyết trình hoặc báo cáo, hình ảnh của bạn có thể
trông giống như Hình 2.3.
20%
của trẻ em đã có một
bà mẹ ở nhà truyền thống

vào năm 2012, so với 41% vào năm 1970
Hình 2.3 Thay đổi văn bản đơn giản của các bà mẹ nội trợ
Xin lưu ý thêm, một điểm cần cân nhắc trong ví dụ cụ thể này có
thể là liệu bạn có muốn hiển thị một số liệu hoàn toàn khác hay
không. Ví dụ: bạn có thể điều chỉnh lại về phần trăm thay đổi:
“Số trẻ em có mẹ ở nhà truyền thống đã giảm hơn 50% từ năm 1970
đến năm 2012”. Tuy nhiên, tôi khuyên bạn nên thận trọng, bất cứ
khi nào bạn giảm từ nhiều số xuống một số duy nhất—hãy nghĩ xem
bối cảnh nào có thể bị mất khi làm như vậy. Trong trường hợp này,
tôi thấy rằng độ lớn thực tế của các con số (20% và 41%) rất hữu
ích trong việc diễn giải và hiểu được sự thay đổi.
Khi bạn chỉ có một hoặc hai con số muốn giao tiếp: hãy sử dụng những con số đó
một cách trực tiếp.
Khi bạn có nhiều dữ liệu muốn hiển thị, thông thường bạn nên sử dụng bảng hoặc
biểu đồ. Một điều cần hiểu là mọi người tương tác khác nhau với hai loại hình
ảnh này. Chúng ta hãy thảo luận chi tiết từng loại và xem xét một số loại và
trường hợp sử dụng cụ thể.
Những cái bàn
Các bảng tương tác với hệ thống lời nói của chúng ta, có nghĩa là chúng ta đọc
họ. Khi tôi có một cái bàn trước mặt, tôi thường đưa ngón trỏ ra: Tôi đang đọc
theo hàng và dọc theo cột hoặc tôi đang so sánh các giá trị. Bàn rất phù hợp
cho mục đích đó—giao tiếp với nhiều đối tượng mà mỗi thành viên sẽ tìm kiếm
hàng mà họ quan tâm cụ thể. Nếu bạn cần truyền đạt nhiều đơn vị đo lường khác
nhau, việc này thường dễ dàng hơn với bảng hơn là biểu đồ.
Bảng trong bản trình bày trực tiếp
Sử dụng
Khibảng
khántrong bản bạn
giả của trình
đọcbày
nó,trực
bạn tiếp
sẽ bịhiếm
thu khi
hút là
sự một
chú ý
ý tưởng hay.
của họ.
để đưa ra quan điểm của bạn bằng lời nói. Khi bạn thấy mình sử dụng
bảng trong bản trình bày hoặc báo cáo, hãy tự hỏi: mục đích bạn đang
cố gắng đưa ra là gì? Điều lạ lùng là sẽ có cách tốt hơn để rút ra và
hình dung ra một hoặc nhiều phần quan tâm. Trong trường hợp bạn cảm
thấy mình đang mất mát quá nhiều khi làm điều này, hãy cân nhắc xem
liệu việc đưa bảng đầy đủ vào phần phụ lục và một liên kết hoặc tham
chiếu đến nó có đáp ứng được nhu cầu của khán giả hay không.
Một điều cần lưu ý với bảng là bạn muốn thiết kế mờ dần vào nền, để dữ liệu
chiếm vị trí trung tâm. Đừng để những đường viền dày hoặc bóng mờ tranh giành
sự chú ý. Thay vào đó hãy nghĩ

41
Machine Translated by Google Những cái bàn
sử dụng đường viền sáng hoặc đơn giản là khoảng trắng để phân tách các thành
phần của bảng.
Xem bảng ví dụ ở Hình 2.4. Khi bạn thực hiện, hãy lưu ý cách dữ liệu nổi bật
hơn các thành phần cấu trúc của bảng trong lần lặp thứ hai và thứ ba (viền
sáng, viền tối thiểu).
Biên giới dày đặc Đường viền Đường viền tối thiểu
nhẹ Nhóm Số liệu A Số liệu B Số liệu C Nhóm Số liệu A Số Nhóm Chỉ số A Chỉ số B Chỉ số C
liệu B Số liệu C Nhóm 1 $XX Y% Z,ZZZ Nhóm 1 $XX Y% Z,ZZZ Nhóm 1 $XX Y% Z,ZZZ
Nhóm 2 $XX Y% Z,ZZZ Nhóm 2 $XX Y% Z ,ZZZ Nhóm 3 $XX Y% Nhóm 2 $XX Y% Z,ZZZ
Z,ZZZ Nhóm 3 $XX Y% Z,ZZZ Nhóm 4 $XX Y% Z,ZZZ Nhóm 4 $XX Nhóm 3 $XX Y% Z,ZZZ
Y% Z,ZZZ Nhóm 5 $XX Y% Z,ZZZ Nhóm 5 $ XX Y% Z,ZZZ Nhóm 4 $XX Y% Z,ZZZ
Nhóm 5 $XX Y% Z,ZZZ
Hình 2.4 Đường viền bảng
Đường viền nên được sử dụng để cải thiện mức độ dễ đọc của bảng của bạn. Hãy
nghĩ đến việc đẩy chúng xuống nền bằng cách làm cho chúng có màu xám hoặc
loại bỏ chúng hoàn toàn. Dữ liệu phải là thứ nổi bật, không phải là đường
viền.
Đề nghị đọc
Để biết
Cho thêm về thiết
tôi xem kế số.
các con bàn,
Cóhãy
cả xem
một cuốn sách
chương của
dành Stephen
riêng cho few,
việc
thiết kế bảng, thảo luận về các thành phần cấu trúc của bảng và
các phương pháp hay nhất trong thiết kế bảng.
Tiếp theo, hãy chuyển trọng tâm của chúng ta sang một trường hợp đặc biệt của bảng: bản đồ nhiệt.
Bản đồ nhiệt
Một cách tiếp cận để trộn chi tiết mà bạn có thể đưa vào bảng đồng thời
sử dụng các tín hiệu trực quan là thông qua bản đồ nhiệt. Bản đồ nhiệt
là một cách để trực quan hóa dữ liệu ở định dạng bảng, trong đó thay vì
(hoặc ngoài) các con số, bạn tận dụng các ô màu để truyền tải độ lớn
tương đối của các con số.
Hãy xem Hình 2.5, hiển thị một số dữ liệu chung trong một bảng và cả bản
đồ nhiệt.
Bàn Bản đồ nhiệt

CAO THẤP
MỘT B C MỘT B C
Loại 1 15% 22% 42% Loại 1 15% 22% 42%
Loại 2 40% 36% 20% Loại 2 40% 36% 20%
Loại 3 35% 17% 34% Loại 3 35% 17% 34%
Loại 4 30% 29% 26% Loại 4 30% 29% 26%
Loại 5 55% 30% 58% Loại 5 55% 30% 58%
Loại 6 11% 25% 49% Loại 6 11% 25% 49%
Hình 2.5 Hai chế độ xem của cùng một dữ liệu
Trong bảng ở Hình 2.5, bạn được phép đọc dữ liệu. Tôi thấy mình đang quét
qua các hàng và xuống các cột để hiểu những gì tôi đang xem, nơi các con
số cao hơn hoặc thấp hơn và sắp xếp trong đầu các danh mục được trình
bày trong bảng.
Để giảm bớt quá trình xử lý tinh thần này, chúng ta có thể sử dụng độ bão
hòa màu sắc để cung cấp tín hiệu thị giác, giúp mắt và não của chúng ta
nhắm mục tiêu nhanh hơn vào các điểm quan tâm tiềm năng. Trong lần lặp
thứ hai của bảng bên phải có tên “Heatmap”, độ bão hòa của màu xanh lam
càng cao thì con số càng cao. Điều này làm cho quá trình chọn ra các đuôi
của quang phổ—số thấp nhất (11%) và số cao nhất (58%)—là một quá trình dễ
dàng và nhanh hơn so với trong bảng ban đầu, nơi chúng tôi không có bất
kỳ dấu hiệu trực quan nào để nhận biết. giúp hướng sự chú ý của chúng tôi.
Các ứng dụng vẽ đồ thị (như Excel) thường có chức năng định dạng có điều
kiện được tích hợp sẵn cho phép bạn áp dụng định dạng như
Đồ thị 43
được thể hiện trong Hình 2.5 một cách dễ dàng. Hãy chắc chắn khi bạn
tận dụng điều này để luôn đưa vào chú giải nhằm giúp người đọc diễn
giải dữ liệu (trong trường hợp này, phụ đề THẤP-CAO trên bản đồ nhiệt
có màu tương ứng với màu định dạng có điều kiện sẽ phục vụ mục đích này).
Tiếp theo, hãy chuyển cuộc thảo luận của chúng ta sang hình ảnh mà chúng ta có xu
hướng nghĩ đến đầu tiên khi nói đến giao tiếp với dữ liệu: biểu đồ.
Đồ thị
Trong khi các bảng tương tác với hệ thống lời nói của chúng ta, thì biểu
đồ tương tác với hệ thống thị giác của chúng ta, hệ thống này xử lý thông
tin nhanh hơn. Điều này có nghĩa là một biểu đồ được thiết kế tốt thường
sẽ truyền tải thông tin nhanh hơn một bảng được thiết kế tốt. Như tôi đã
đề cập ở phần đầu của chương này, có rất nhiều loại biểu đồ. Tin tốt là
một số ít trong số đó sẽ đáp ứng được hầu hết các nhu cầu hàng ngày của
bạn.
Các loại biểu đồ tôi thường sử dụng thuộc bốn loại: điểm, đường, thanh
và diện tích. Chúng ta sẽ xem xét những điều này kỹ hơn và thảo luận về
các loại phụ mà tôi thấy mình sử dụng thường xuyên, với các trường hợp
sử dụng cụ thể và ví dụ cho từng loại.
Biểu đồ hay đồ thị?
Một số rútthường,
Thông ra sự khác biệt
“biểu đồ”giữa biểumục
là danh đồ và đồhơn,
rộng thị.với “biểu đồ”
là một trong các loại phụ (các loại biểu đồ khác bao gồm bản đồ
và sơ đồ). Tôi không có xu hướng đưa ra sự khác biệt này vì
gần như tất cả các biểu đồ mà tôi xử lý thường xuyên đều là
đồ thị. Trong suốt cuốn sách này, tôi sử dụng các từ biểu đồ
và đồ thị thay thế cho nhau.
44 lựa chọn hình ảnh hiệu quả
Điểm
biểu đồ phân tán
Biểu đồ phân tán có thể hữu ích trong việc hiển thị mối quan hệ giữa hai sự vật vì
chúng cho phép bạn mã hóa dữ liệu đồng thời trên trục x ngang và trục y dọc để xem
liệu mối quan hệ nào có tồn tại hay không. Chúng có xu hướng được sử dụng thường
xuyên hơn trong các lĩnh vực khoa học (và có lẽ, vì điều này, đôi khi bị những người
ít quen thuộc với chúng xem là phức tạp để hiểu). Mặc dù không thường xuyên nhưng cũng
có những trường hợp sử dụng biểu đồ phân tán trong thế giới kinh doanh.
Ví dụ: giả sử chúng ta quản lý một đội xe buýt và muốn hiểu mối quan hệ giữa số km
đã đi và chi phí mỗi dặm. Biểu đồ phân tán có thể trông giống như Hình 2.6.
Chi phí mỗi dặm theo số dặm lái xe
$3,00
$2,50
$2,00
íặ
i
m hd
ỗ C
p
m
$1,50 AVG
$1,00
0,5 USD
0,00 USD
0 1.000 2.000 3.000 4.000
Số dặm lái xe mỗi tháng
Hình 2.6 Biểu đồ phân tán
Nếu chúng ta muốn tập trung chủ yếu vào những trường hợp mà chi phí mỗi dặm cao hơn
mức trung bình, thì một biểu đồ phân tán được sửa đổi một chút được thiết kế để thu
hút sự chú ý của chúng ta đến đó nhanh hơn có thể trông giống như những gì được hiển
thị trong Hình 2.7.

Machine Translated by Google dòng 45
Chi phí mỗi dặm theo số dặm lái xe
$3,00
$2,50
íặ
i
m hd
ỗ C
p
m
$2,00
$1,50 AVG
$1,00
0,5 USD
0,00 USD
0 1.000 2.000 3.000 4.000
Số dặm lái xe mỗi tháng
Hình 2.7 Biểu đồ phân tán được sửa đổi
Chúng ta có thể sử dụng Hình 2.7 để thực hiện các quan sát như chi phí mỗi
dặm cao hơn mức trung bình khi mẫu được quan sát dưới khoảng 1.700 dặm hoặc
hơn khoảng 3.300 dặm. Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về những lựa chọn thiết kế
được thực hiện ở đây và lý do cho chúng trong các chương tiếp theo.
dòng
Biểu đồ đường được sử dụng phổ biến nhất để vẽ dữ liệu liên tục.
Bởi vì các điểm được kết nối vật lý thông qua đường thẳng, nên nó hàm ý một
kết nối giữa các điểm có thể không có ý nghĩa đối với dữ liệu phân loại
(một tập hợp dữ liệu được sắp xếp hoặc chia thành các danh mục khác nhau).
Thông thường, dữ liệu liên tục của chúng tôi được tính bằng một số đơn vị
thời gian: ngày, tháng, quý hoặc năm.
Trong danh mục biểu đồ đường, có hai loại biểu đồ mà tôi thường sử dụng:
biểu đồ đường chuẩn và biểu đồ dốc.
Biểu đồ đường
Biểu đồ đường có thể hiển thị một chuỗi dữ liệu, hai chuỗi dữ liệu
hoặc nhiều chuỗi, như minh họa trong Hình 2.8.
loạt đơn Hai loạt Nhiều loạt

số 8 số 8 số 8
7 MỘT 7 MỘT 7 MỘT
6 6 B 6 B
5 5 5 C
4 4 4
3 3 3 D
2 2 2
1 1 1
0 0 0
Tháng một tháng hai tháng ba tháng tư tháng năm Tháng một tháng hai tháng ba tháng tư tháng năm Tháng một tháng hai tháng ba tháng tư tháng năm
Hình 2.8 Biểu đồ đường
Lưu ý rằng khi bạn vẽ đồ thị thời gian trên trục x ngang của biểu đồ
đường, dữ liệu được vẽ phải ở các khoảng nhất quán. Gần đây tôi đã
thấy một biểu đồ trong đó các đơn vị trên trục x là hàng thập kỷ kể từ
năm 1900 trở đi (1910, 1920, 1930, v.v.) và sau đó chuyển sang hàng
năm sau năm 2010 (2011, 2012, 2013, 2014). Điều này có nghĩa là khoảng
cách giữa điểm thập kỷ và điểm hàng năm trông giống nhau. Đây là một
cách gây hiểu lầm để hiển thị dữ liệu. Hãy nhất quán trong các thời điểm bạn vẽ.
Hiển thị mức trung bình trong một phạm vi trong biểu đồ đường
Trong một kê
thống số trường hợp, chẳng
tóm tắt, đường trong
hạn biểu
như đồ
mứcđường của bình
trung bạn cóhoặc
thể biểu
ước thị một
tính
điểm của dự báo. Nếu bạn cũng muốn hiểu về phạm vi (hoặc mức
độ tin cậy, tùy thuộc vào tình huống), bạn có thể làm điều đó
trực tiếp trên biểu đồ bằng cách trực quan hóa phạm vi này. Ví
dụ, biểu đồ trong Hình 2.9 cho thấy thời gian chờ tối thiểu,
trung bình và tối đa khi kiểm tra hộ chiếu tại một cảng hàng
không trong khoảng thời gian 13 tháng.
dòng 47
Thời gian chờ kiểm tra hộ chiếu

13 tháng qua
40
35
30
25 TỐI ĐA
21
20 AVG
ih
)tú
nời(
ap
hT
g
c
15
10 PHÚT
0
Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9
2014 2015
Hình 2.9 Hiển thị mức trung bình trong một phạm vi trong biểu đồ đường
đường dốc
Biểu đồ dốc có thể hữu ích khi bạn có hai khoảng thời gian hoặc hai điểm so
sánh và muốn hiển thị nhanh mức tăng giảm tương đối hoặc sự khác biệt giữa
các danh mục khác nhau giữa hai điểm dữ liệu.
Cách tốt nhất để giải thích giá trị và trường hợp sử dụng của biểu đồ dốc
là thông qua một ví dụ cụ thể. Hãy tưởng tượng rằng bạn đang phân tích và
truyền đạt dữ liệu từ một cuộc khảo sát phản hồi gần đây của nhân viên. Để
thể hiện sự thay đổi tương đối trong các hạng mục khảo sát từ năm 2014 đến
năm 2015, biểu đồ dốc có thể trông giống như Hình 2.10.
Slopegraph chứa rất nhiều thông tin. Ngoài các giá trị tuyệt đối (các
điểm), các đường kết nối chúng còn cung cấp cho bạn tốc độ thay đổi tăng
hoặc giảm trực quan (thông qua độ dốc hoặc hướng) mà không cần phải giải
thích đó là những gì chúng đang làm hoặc chính xác là “ tốc độ thay đổi” là
—đúng hơn, nó mang tính trực quan.
Phản hồi của nhân viên theo thời gian

96%
Hạng mục khảo sát | Phần trăm thuận lợi
91%
ngang hàng 85%

Văn hoá 80%
Môi trường làm việc 76% 75%
62%
Khả năng lãnh đạo 59%
Phát triển sự nghiệp 49%

45%
41% 42%
Phần thưởng và sự công nhận
Quản lý hoàn hảo 33% 33%
2014 2015
Năm khảo sát
Hình 2.10 Đồ thị độ dốc
Mẫu đường dốc
Đồ thị dốcthường
chúng có thể mấtphải
không mộtlàchút kiên nhẫn
một trong những để thiết
biểu lậpchuẩn
đồ tiêu vì có trong
các ứng dụng đồ họa. Bạn có thể tải xuống mẫu Excel có biểu đồ
dốc mẫu và hướng dẫn sử dụng tùy chỉnh tại đây: kể
chuyện vớidata.com/
mẫu đồ thị dốc.
Việc biểu đồ dốc có hoạt động trong tình huống cụ thể của bạn hay không phụ
thuộc vào chính dữ liệu đó. Nếu nhiều đường chồng lên nhau, biểu đồ dốc có thể
không hoạt động, mặc dù trong một số trường hợp, bạn vẫn có thể nhấn mạnh thành
công một chuỗi duy nhất tại một thời điểm. Ví dụ, chúng ta có thể thu hút sự chú ý
Machine Translated by Google dòng 49
sang danh mục duy nhất giảm dần theo thời gian so với ví dụ trước.
Phản hồi của nhân viên theo thời gian

96%
Hạng mục khảo sát | Phần trăm thuận lợi
91%
ngang hàng 85%

Văn hoá 80%
Môi trường làm việc 76% 75%
62%
Khả năng lãnh đạo 59%
Phát triển sự nghiệp 49%

45%
Phần thưởng và sự công nhận 41% 42%
Quản lý hoàn hảo 33% 33%
2014 2015
Năm khảo sát
Hình 2.11 Đồ thị dốc đã sửa đổi
Trong Hình 2.11, sự chú ý của chúng ta ngay lập tức bị thu hút bởi sự sụt giảm
trong “Phát triển nghề nghiệp”, trong khi phần còn lại của dữ liệu được giữ nguyên
cho bối cảnh mà không cạnh tranh để giành được sự chú ý. Chúng ta sẽ nói về chiến
lược đằng sau vấn đề này khi thảo luận về các thuộc tính cẩn trọng trước ở Chương 4.
Mặc dù các đường hoạt động tốt để hiển thị dữ liệu theo thời gian, nhưng các thanh
có xu hướng là loại biểu đồ tôi sử dụng để vẽ dữ liệu phân loại, trong đó thông
tin được sắp xếp thành các nhóm.

50 lựa chọn hình ảnh hiệu quả
Thanh
Đôi khi người ta tránh sử dụng biểu đồ thanh vì chúng phổ biến. Đây là một
sai lầm. Thay vào đó, nên tận dụng biểu đồ thanh vì chúng phổ biến, vì điều
này có nghĩa là khán giả của bạn sẽ ít phải học hỏi hơn.
Thay vì sử dụng sức mạnh não bộ của họ để cố gắng hiểu cách đọc biểu đồ,
khán giả của bạn dành thời gian để tìm ra thông tin nào cần lấy từ hình ảnh.
Biểu đồ thanh rất dễ dàng cho mắt chúng ta đọc. Mắt của chúng ta so sánh
điểm cuối của các thanh nên có thể dễ dàng nhận ra nhanh chóng danh mục nào
lớn nhất, danh mục nào nhỏ nhất cũng như mức độ chênh lệch tăng dần giữa
các danh mục. Lưu ý rằng, do cách mắt của chúng ta so sánh các điểm cuối
tương đối của các thanh, điều quan trọng là biểu đồ thanh luôn có đường cơ
sở bằng 0 (trong đó trục x cắt trục y ở mức 0), nếu không bạn sẽ có được sự
so sánh hình ảnh sai lệch. .
Hãy xem Hình 2.12 của Fox News.
Hình 2.12 Biểu đồ thanh Fox News

Thanh 51
Trong ví dụ này, hãy tưởng tượng chúng ta quay trở lại vào mùa thu năm 2012. Chúng ta đang tự
hỏi điều gì sẽ xảy ra nếu chính sách cắt giảm thuế của Bush hết hiệu lực. Ở phía bên trái,
chúng ta có mức thuế suất cao nhất hiện nay là 35% và ở phía bên phải là mức thuế sẽ là 39,6%
kể từ ngày 1 tháng 1.
Khi nhìn vào biểu đồ này, bạn cảm thấy thế nào về khả năng cắt giảm thuế sắp hết hạn? Có lẽ lo
lắng về sự gia tăng lớn? Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn.
Lưu ý rằng số dưới cùng trên trục tung (hiển thị ở ngoài cùng bên phải) không phải là 0 mà là
34. Điều này có nghĩa là về mặt lý thuyết, các thanh sẽ tiếp tục đi xuống cuối trang. Trên thực
tế, theo cách biểu đồ này, mức tăng thị giác là 460% (chiều cao của các thanh là 35 – 34 = 1 và
39,6 – 34 = 5,6, do đó (5,6 – 1) / 1 = 460%). Nếu chúng ta vẽ biểu đồ các thanh có đường cơ sở
bằng 0 để chiều cao được thể hiện chính xác (35 và 39,6), chúng ta sẽ nhận được mức tăng thị
giác thực tế là 13% ((39,6 – 35) / 35).
Chúng ta hãy xem so sánh song song trong Hình 2.13.
Đường cơ sở khác 0: như được vẽ biểu đồ ban đầu Đường cơ sở 0: như nó phải được vẽ biểu đồ
NẾU GIẢM THUẾ BUSH HẾT HẠN NẾU GIẢM THUẾ BUSH HẾT HẠN
MỨC THUẾ CAO NHẤT MỨC THUẾ CAO NHẤT
42%
40%
39,6%
39,6% 40% 35%
30%
38% 20%
36% 10%
35%
34% 0%
HIỆN NAY THÁNG MỘT. Ngày 1 tháng 1 năm 2013 HIỆN NAY THÁNG MỘT. Ngày 1 tháng 1 năm 2013
Hình 2.13 Biểu đồ thanh phải có đường cơ sở bằng 0
Trong Hình 2.13, những gì trông giống như một sự gia tăng lớn ở bên trái sẽ giảm đi đáng kể khi
được vẽ đồ thị một cách thích hợp. Có lẽ việc tăng thuế không quá đáng lo ngại, hoặc ít nhất là
không nghiêm trọng như mô tả ban đầu.
Do cách mắt chúng ta so sánh các điểm cuối tương đối của các thanh, điều quan trọng là phải có
bối cảnh của toàn bộ thanh ở đó để so sánh chính xác.

Bạn sẽ lưu ý rằng một số thay đổi thiết kế khác cũng đã được thực hiện trong
bản làm lại của hình ảnh này. Các nhãn trục y được đặt ở phía bên phải của
hình ảnh ban đầu đã được chuyển sang bên trái (để chúng tôi biết cách diễn
giải dữ liệu trước khi chúng tôi có được dữ liệu thực tế).
Các nhãn dữ liệu ban đầu nằm bên ngoài các thanh đã được kéo vào bên trong
để giảm bớt sự lộn xộn. Nếu tôi vẽ biểu đồ dữ liệu này bên ngoài bài học
cụ thể này, tôi có thể bỏ qua hoàn toàn trục y và chỉ hiển thị các nhãn dữ
liệu trong các thanh để giảm thông tin dư thừa. Tuy nhiên, trong trường hợp
này, tôi giữ nguyên trục để làm rõ rằng nó bắt đầu từ số 0.
Trục đồ thị so với nhãn dữ liệu
Khi vẽ đồ
nênthị
giữdữnguyên
liệu, nhãn
một quyết địnhloại
trục hay chung
bỏ cần
trụcđưa
và ra là vào đó
thay
gắn nhãn trực tiếp cho các điểm dữ liệu. Khi đưa ra quyết định này,
hãy xem xét mức độ cụ thể cần thiết. Nếu bạn muốn khán giả tập trung
vào các xu hướng có bức tranh tổng thể, hãy nghĩ đến việc giữ
nguyên trục nhưng giảm nhấn mạnh nó bằng cách làm cho nó có màu xám.
Nếu các giá trị số cụ thể là quan trọng thì có thể dán nhãn trực
tiếp cho các điểm dữ liệu sẽ tốt hơn. Trong trường hợp sau, tốt nhất
là bỏ qua trục để tránh đưa vào thông tin dư thừa. Luôn xem xét cách
bạn muốn khán giả sử dụng hình ảnh và xây dựng nó cho phù hợp.
Quy tắc chúng tôi minh họa ở đây là biểu đồ thanh phải có đường cơ sở bằng
0. Lưu ý rằng quy tắc này không áp dụng cho biểu đồ đường. Với biểu đồ
đường, vì tiêu điểm nằm ở vị trí tương đối trong không gian (chứ không phải
độ dài tính từ đường cơ sở hoặc trục), nên bạn có thể thoát khỏi đường cơ
sở khác 0. Tuy nhiên, bạn nên tiếp cận một cách thận trọng—nói rõ với khán
giả rằng bạn đang sử dụng đường cơ sở khác 0 và tính đến ngữ cảnh để không
phóng to quá mức và khiến những thay đổi hoặc khác biệt nhỏ trở nên đáng kể.
Machine Translated by Google Thanh 53
Đạo đức và trực quan hóa dữ liệu
điều gì sẽ xảy ra nếu việc thay đổi tỷ lệ trên biểu đồ

Nhưngthanh hoặc thao tác dữ liệu theo cách khác sẽ củng cố tốt hơn
quan điểm bạn muốn đưa ra? Gây hiểu lầm theo cách này bằng cách hiển
thị dữ liệu không chính xác là không ổn. Ngoài những lo ngại về đạo
đức, đó là lãnh thổ đầy rủi ro. Chỉ cần một khán giả sáng suốt nhận
thấy vấn đề (ví dụ: trục y của biểu đồ thanh bắt đầu ở một điểm khác
0) và toàn bộ lập luận của bạn sẽ bị ném ra ngoài cửa sổ, cùng với độ
tin cậy của bạn.
Trong khi chúng ta đang xem xét độ dài của các thanh, chúng ta cũng hãy dành
một chút thời gian cho chiều rộng của các thanh. Không có quy tắc cứng nhắc
nào ở đây nhưng nhìn chung các thanh phải rộng hơn khoảng trắng giữa các thanh.
Tuy nhiên, bạn không muốn các thanh quá rộng để khán giả muốn so sánh diện
tích thay vì độ dài. Hãy xem xét các biểu đồ thanh “Goldilocks” sau: quá
mỏng, quá dày và vừa phải.
Quá gầy Quá dày Đúng rồi

7 7 7
6 6 6
5 5 5
4 4 4
3 3 3
2 2 2
1 1 1
0 0 0
ABCDE A B C D E ABCDE
Hình 2.14 Chiều rộng thanh
Chúng ta đã thảo luận về một số phương pháp hay nhất khi nói đến biểu đồ
thanh nói chung. Tiếp theo chúng ta hãy xem xét một số giống khác nhau. Việc
có sẵn một số biểu đồ thanh giúp bạn linh hoạt khi

đối mặt với những thách thức trực quan hóa dữ liệu khác nhau. Chúng ta sẽ xem
xét những cái mà tôi nghĩ bạn sẽ quen thuộc ở đây.
Biểu đồ thanh dọc
Biểu đồ thanh vani đơn giản là biểu đồ thanh dọc hoặc biểu đồ cột.
Giống như biểu đồ đường, biểu đồ thanh dọc có thể là một chuỗi, hai chuỗi hoặc
nhiều chuỗi. Lưu ý rằng khi bạn thêm nhiều chuỗi dữ liệu, việc tập trung vào
từng chuỗi dữ liệu và rút ra thông tin chi tiết sẽ trở nên khó khăn hơn, vì vậy
hãy thận trọng khi sử dụng nhiều biểu đồ thanh chuỗi. Cũng cần lưu ý rằng có sự
phân nhóm trực quan xảy ra do khoảng cách trong biểu đồ thanh có nhiều chuỗi dữ
liệu. Điều này làm cho thứ tự tương đối của việc phân loại trở nên quan trọng.
Hãy xem xét những gì bạn muốn khán giả của mình có thể so sánh và cấu trúc hệ
thống phân cấp phân loại của bạn để làm cho việc đó trở nên dễ dàng nhất có thể.

7 7 7
6 6 6
5 5 5
MỘT MỘT
4 4 4
B B
3 3 3
2 2 2
đĩa CD
1 1 1
0 0 0
Cát 1 Cát 2 Cát 3 Cát 4 Cát 5 Cát 1 Cát 2 Cát 3 Cát 4 Cát 5 Cát 1 Cát 2 Cát 3 Cát 4 Cát 5
Hình 2.15 Biểu đồ thanh
Biểu đồ thanh dọc xếp chồng lên nhau
Các trường hợp sử dụng biểu đồ thanh dọc xếp chồng bị hạn chế hơn. Chúng nhằm
mục đích cho phép bạn so sánh tổng số giữa các danh mục và cũng có thể xem các
phần thành phần phụ trong một danh mục nhất định. Tuy nhiên, điều này có thể
nhanh chóng trở nên quá tải về mặt thị giác—đặc biệt là với các cách phối màu
mặc định đa dạng trong hầu hết các ứng dụng đồ họa (sẽ còn nhiều hơn thế nữa).
Thật khó để so sánh các thành phần phụ giữa các danh mục khác nhau một khi bạn
đã vượt qua loạt phần dưới cùng (phần

ngay bên cạnh trục x) vì bạn không còn đường cơ sở nhất quán để sử dụng để
so sánh. Điều này làm cho mắt chúng ta khó so sánh hơn, như được minh họa
trong Hình 2.16.
So sánh cái này thì dễ So sánh mấy cái này khó quá
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
Cát 1 Cát 2 Cát 3 Cát 4 Cát 5 Cát 1 Cát 2 Cát 3 Cát 4 Cát 5
Hình 2.16 So sánh chuỗi với biểu đồ thanh xếp chồng
Biểu đồ thanh dọc xếp chồng có thể được cấu trúc dưới dạng số tuyệt đối
(trong đó bạn vẽ trực tiếp các số, như trong Hình 2.16) hoặc với tổng mỗi
cột là 100% (trong đó bạn vẽ phần trăm của tổng số cho từng đoạn dọc; chúng
tôi sẽ xem xét một ví dụ cụ thể về điều này trong Chương 9). Việc bạn chọn
tùy thuộc vào điều bạn đang cố gắng truyền đạt tới khán giả của mình. Khi
bạn sử dụng thanh xếp chồng 100%, hãy suy nghĩ xem liệu có nên bao gồm các
số tuyệt đối cho tổng từng danh mục hay không (theo cách kín đáo trong biểu
đồ trực tiếp hoặc có thể trong chú thích cuối trang), điều này có thể hỗ
trợ cho việc diễn giải dữ liệu.
Biểu đồ thác nước
Biểu đồ thác nước có thể được sử dụng để tách các phần của biểu đồ thanh
xếp chồng lên nhau để tập trung vào từng phần một hoặc để hiển thị điểm bắt
đầu, mức tăng và mức giảm cũng như điểm kết thúc thu được.
Cách tốt nhất để minh họa trường hợp sử dụng biểu đồ thác nước là thông qua
một ví dụ cụ thể. Hãy tưởng tượng rằng bạn là một đối tác kinh doanh nhân
sự và muốn hiểu cũng như truyền đạt số lượng nhân viên đã thay đổi như thế
nào trong năm qua đối với nhóm khách hàng mà bạn hỗ trợ.
Biểu đồ thác nước thể hiện sự phân tích này có thể trông giống như Hình 2.17.
Toán nhân sự 2014

Mặc dù có nhiều nhân viên chuyển ra khỏi nhóm hơn là chuyển vào,
tuyển dụng tích cực có nghĩa là tổng số nhân viên (HC) đã tăng 16% trong suốt năm.
+8 12
+30 10
116
100
1/1/2014 tuyển dụng Chuyển vào Chuyển ra Thoát 31/12/2014
Bắt đầu HC Bổ sung Các khoản khấu trừ Kết thúc HC
Hình 2.17 Biểu đồ thác nước
Ở phía bên trái, chúng ta thấy số lượng nhân viên của nhóm nhất định vào đầu
năm. Khi di chuyển sang bên phải, đầu tiên chúng ta bắt gặp những sự bổ sung
gia tăng: những nhân viên mới được tuyển dụng và những nhân viên chuyển vào
nhóm từ các bộ phận khác của tổ chức.
Tiếp theo là các khoản khấu trừ: chuyển khỏi nhóm sang các bộ phận khác của tổ
chức và tiêu hao. Cột cuối cùng thể hiện số lượng nhân viên cuối năm, sau khi
đã áp dụng các khoản cộng, trừ cho số lượng nhân viên đầu năm.
Biểu đồ thác nước Brute-Force
Nếu ứng dụng vẽ đồ thị của bạn không được tích hợp sẵn chức năng
TÔI
biểu đồ thác nước, đừng lo lắng. Bí quyết là tận dụng biểu đồ thanh
xếp chồng lên nhau và làm cho chuỗi đầu tiên (dòng xuất hiện gần
trục x nhất) trở nên vô hình. Phải mất một chút toán học để thiết lập
chính xác, nhưng nó hoạt động rất tốt. Một bài viết blog về điều này
chủ đề, cùng với phiên bản Excel mẫu của biểu đồ trên và hướng dẫn
về cách thiết lập biểu đồ cho mục đích riêng của bạn, bạn có thể
tải xuống tại kể chuyện vớidata.com/

biểu đồ thác nước.
Biểu đồ thanh ngang
Nếu tôi phải chọn một biểu đồ đi tới cho dữ liệu phân loại, thì đó sẽ là biểu
đồ thanh ngang, lật ngược phiên bản dọc.
Tại sao? Bởi vì nó cực kỳ dễ đọc. Biểu đồ thanh ngang đặc biệt hữu ích nếu tên
danh mục của bạn dài, vì văn bản được viết từ trái sang phải, như hầu hết khán
giả đọc, làm cho biểu đồ của bạn dễ đọc đối với khán giả. Ngoài ra, do cách
chúng ta thường xử lý thông tin—bắt đầu từ trên cùng bên trái và tạo chữ z
bằng mắt trên màn hình hoặc trang—cấu trúc của biểu đồ thanh ngang sao cho mắt
chúng ta chạm vào tên danh mục trước dữ liệu thực tế.
Điều này có nghĩa là vào thời điểm chúng tôi tiếp cận dữ liệu, chúng tôi đã
biết nó đại diện cho điều gì (thay vì phải đảo mắt qua lại giữa dữ liệu và tên
danh mục bằng biểu đồ thanh dọc).
Giống như biểu đồ thanh dọc, biểu đồ thanh ngang có thể là một chuỗi, hai chuỗi
hoặc nhiều chuỗi (Hình 2.18).

0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 1 2 3 4 5 6 7 8
Loại 1 7
MỘT
Loại 1 Loại 1 B
MỘT
B C
Loại 2 5
Loại 2 Loại 2
Loại 3 4
Loại 3 Loại 3
Loại 4 4 Loại 4 Loại 4
Loại 5 3 Loại 5 Loại 5
Hình 2.18 Biểu đồ thanh ngang

Thứ tự hợp lý của các danh mục
Khi thiết kếsuy

hãy bấtnghĩ
kỳ biểu đồcách
kỹ về nào sắp
hiểnxếp
thịcác
dữ danh
liệu mục
phâncủa
loại,
bạn.
Nếu có một thứ tự tự nhiên cho các danh mục của bạn, bạn có thể tận
dụng điều đó. Ví dụ: nếu danh mục của bạn là các nhóm tuổi—0–10 tuổi,
11–20 tuổi, v.v.—
giữ các danh mục theo thứ tự số. Tuy nhiên, nếu không có thứ tự tự
nhiên trong các danh mục của bạn có ý nghĩa để tận dụng, hãy nghĩ xem
thứ tự nào trong dữ liệu của bạn sẽ có ý nghĩa nhất. Suy nghĩ kỹ ở đây có
thể có nghĩa là cung cấp một cấu trúc cho khán giả của bạn, giúp
quá trình diễn giải dễ dàng hơn.
Khán giả của bạn (không có tín hiệu thị giác khác) thường sẽ nhìn vào
hình ảnh của bạn bắt đầu từ trên cùng bên trái và chạy ngoằn ngoèo
theo hình chữ “z”. Điều này có nghĩa là họ sẽ gặp phần trên cùng của biểu
đồ của bạn trước tiên. Nếu danh mục lớn nhất là quan trọng nhất,
hãy nghĩ đến việc đặt danh mục đó lên hàng đầu và sắp xếp các danh
mục còn lại theo thứ tự số giảm dần. Hoặc nếu giá trị nhỏ nhất là quan
trọng nhất, hãy đặt giá trị đó lên trên cùng và sắp xếp theo giá trị
dữ liệu tăng dần.
Để biết ví dụ cụ thể về thứ tự logic của dữ liệu, hãy xem nghiên cứu
trường hợp 3 trong Chương 9.
Biểu đồ thanh ngang xếp chồng
Tương tự như biểu đồ thanh dọc xếp chồng, biểu đồ thanh ngang xếp chồng có thể
được sử dụng để hiển thị tổng số trên các danh mục khác nhau nhưng cũng mang
lại cảm giác về các phần thành phần phụ. Chúng có thể được cấu trúc để hiển thị
giá trị tuyệt đối hoặc tổng bằng 100%.
Tôi thấy cách tiếp cận thứ hai này có thể hoạt động tốt để hình dung các phần
của tổng thể theo thang điểm từ tiêu cực đến tích cực, bởi vì bạn có được đường
cơ sở nhất quán ở cả bên trái và bên phải, cho phép dễ dàng

Machine Translated by Google Khu vực 59
so sánh các phần ngoài cùng bên trái cũng như các phần ngoài cùng bên phải.
Ví dụ: cách tiếp cận này có thể hoạt động tốt để trực quan hóa dữ liệu khảo
sát được thu thập theo thang đo Likert (thang đo thường được sử dụng trong
các cuộc khảo sát thường dao động từ Rất không đồng ý đến Rất đồng ý), như
trong Hình 2.19.
Kết quả khảo sát
Rất không đồng ý | Không đồng ý | Trung lập | Đồng ý | Hoàn toàn đồng ý
Phần trăm của tổng số
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mục khảo sát A
Mục khảo sát B
Mục khảo sát C
Mục khảo sát D
Mục khảo sát E
Hình 2.19 Biểu đồ thanh ngang xếp chồng 100%
Khu vực
Tôi tránh hầu hết các biểu đồ khu vực. Mắt người không làm tốt công việc
gán giá trị định lượng cho không gian hai chiều, điều này có thể khiến biểu
đồ vùng khó đọc hơn một số loại hiển thị trực quan khác mà chúng ta đã thảo
luận. Vì lý do này, tôi thường tránh chúng, ngoại trừ một ngoại lệ—khi tôi
cần hình dung những con số có cường độ rất khác nhau. Chiều thứ hai mà bạn
có được bằng cách sử dụng hình vuông cho điều này (có cả chiều cao và chiều
rộng, so với thanh chỉ có chiều cao hoặc chiều rộng) cho phép điều này được
thực hiện theo cách nhỏ gọn hơn có thể với một chiều duy nhất, như trong
Hình 2,20.
Phân tích cuộc phỏng vấn
Trong số mỗi 100

màn hình điện thoại...
chúng tôi mang theo 25
ứng viên tại chỗ

để phỏng vấn...
Và
gia hạn 9 ưu đãi.
Hình 2.20 Đồ thị diện tích hình vuông
Các loại biểu đồ khác
Những gì tôi đã trình bày cho đến thời điểm này là các loại biểu đồ mà tôi thường sử
dụng. Đây chắc chắn không phải là một danh sách đầy đủ. Tuy nhiên, chúng sẽ đáp ứng
phần lớn nhu cầu hàng ngày của bạn. Nắm vững những điều cơ bản là bắt buộc trước khi
khám phá các kiểu trực quan hóa dữ liệu mới.
Có rất nhiều loại biểu đồ khác ngoài kia. Khi nói đến việc chọn biểu đồ, trước hết,
hãy chọn loại biểu đồ cho phép bạn truyền tải rõ ràng thông điệp của mình đến khán giả.
Với những loại hình ảnh ít quen thuộc hơn, bạn có thể sẽ cần phải cẩn thận hơn trong
việc làm cho chúng dễ tiếp cận và dễ hiểu.
đồ họa thông tin
nfographic là một thuật ngữ thường xuyên bị sử dụng sai. Một thông tin-
TÔI
đồ họa chỉ đơn giản là sự thể hiện bằng đồ họa của thông tin hoặc dữ
liệu. Đồ họa thông tin được tạo ra bằng hình ảnh trải dài từ mượt mà đến
giàu thông tin. Ở phía cuối của quang phổ không đầy đủ,
Machine Translated by Google Để tránh 61
chúng thường bao gồm các yếu tố như sặc sỡ, những con số quá khổ và đồ họa hoạt
hình. Những thiết kế này có sức hấp dẫn thị giác nhất định và có thể quyến rũ
người đọc. Tuy nhiên, khi nhìn lần thứ hai, chúng có vẻ nông cạn và khiến những
khán giả sành điệu không hài lòng. Ở đây, mô tả về “đồ họa thông tin”—
mặc dù thường được sử dụng—là không phù hợp. Ở phía bên kia của quang phổ là những
đồ họa thông tin đúng với tên gọi của chúng và thực sự mang lại thông tin. Có rất
nhiều ví dụ điển hình trong lĩnh vực báo chí dữ liệu (ví dụ: New York Times và
National Geographic).
Có những câu hỏi quan trọng mà các nhà thiết kế thông tin phải có khả năng trả
lời trước khi bắt đầu quá trình thiết kế. Đây là những câu hỏi tương tự mà chúng
ta đã thảo luận khi tìm hiểu bối cảnh kể chuyện bằng dữ liệu. Khán giả của bạn
là ai? Bạn cần họ biết hoặc làm gì? Chỉ sau khi có thể trình bày ngắn gọn các câu
trả lời cho những câu hỏi này thì phương pháp trình bày hiệu quả sẽ hỗ trợ tốt
nhất cho thông điệp mới có thể được lựa chọn. Trực quan hóa dữ liệu tốt—
đồ họa thông tin hay nói cách khác—không chỉ đơn giản là một tập hợp các sự kiện
về một chủ đề nhất định; trực quan hóa dữ liệu tốt sẽ kể một câu chuyện.
Để tránh
Chúng ta đã thảo luận về những hình ảnh trực quan mà tôi sử dụng phổ biến nhất để truyền
đạt dữ liệu trong môi trường kinh doanh. Ngoài ra còn có một số loại biểu đồ và thành phần
cụ thể mà bạn nên tránh: biểu đồ hình tròn, biểu đồ bánh rán, 3D và trục y phụ. Chúng ta
hãy thảo luận về từng điều này.
Biểu đồ tròn là xấu xa
Tôi có thái độ khinh thường rõ ràng đối với biểu đồ hình tròn. Tóm lại là họ ác. Để hiểu
làm thế nào tôi đi đến kết luận này, chúng ta hãy xem một ví dụ.
Biểu đồ hình tròn trong Hình 2.21 (dựa trên một ví dụ thực tế) cho thấy
thị phần của bốn nhà cung cấp: A, B, C và D. Nếu tôi yêu cầu bạn thực
hiện một quan sát đơn giản—nhà cung cấp nào là lớn nhất dựa trên hình
ảnh này— bạn muốn nói gì?
Thị phần của nhà cung cấp
Nhà cung cấp A
Nhà cung cấp B
Nhà cung cấp C
Nhà cung cấp D
Hình 2.21 Biểu đồ tròn
Hầu hết mọi người sẽ đồng ý rằng “Nhà cung cấp B” được hiển thị bằng màu xanh
lam trung bình ở phía dưới bên phải, có vẻ là lớn nhất. Nếu bạn phải ước tính
xem nhà cung cấp B chiếm bao nhiêu phần trăm trong toàn bộ thị trường, bạn có
thể ước tính bao nhiêu phần trăm?
35%?
40%?
Có lẽ bạn có thể biết qua câu hỏi chủ đạo của tôi rằng có điều gì đó
đáng nghi đang diễn ra ở đây. Hãy xem điều gì xảy ra khi chúng ta cộng
các số vào các phần của hình tròn, như trong Hình 2.22.
Machine Translated by Google Để tránh 63
34%
Nhà cung cấp A
26% Nhà cung cấp B
Nhà cung cấp C
9% 31% Nhà cung cấp D
Hình 2.22 Biểu đồ hình tròn với các phân đoạn được dán nhãn
“Nhà cung cấp B”—có vẻ lớn nhất, ở mức 31%—thực sự nhỏ hơn “Nhà cung cấp A” ở
phía trên, trông nhỏ hơn.
Hãy cùng thảo luận về một số vấn đề đặt ra thách thức cho việc diễn giải chính
xác dữ liệu này. Điều đầu tiên thu hút sự chú ý của bạn (và nghi ngờ, nếu bạn
là một người đọc biểu đồ sành điệu) là góc nhìn 3D và kỳ lạ được áp dụng cho
biểu đồ, nghiêng chiếc bánh và làm cho các phần ở trên cùng xuất hiện xa hơn và
do đó nhỏ hơn thực tế, trong khi các mảnh ở phía dưới có vẻ gần hơn và do đó
lớn hơn thực tế. Chúng ta sẽ sớm nói nhiều hơn về 3D, nhưng bây giờ tôi sẽ
trình bày rõ một quy tắc trực quan hóa dữ liệu có liên quan: không sử dụng 3D!
Nó không có tác dụng gì tốt và thực sự có thể gây ra rất nhiều tác hại, như
chúng ta thấy ở đây với cách nó làm sai lệch nhận thức trực quan về các con số.
Ngay cả khi chúng tôi loại bỏ 3D và làm phẳng chiếc bánh, những thách thức
trong việc diễn giải vẫn còn. Mắt người không giỏi trong việc mô tả giá trị
định lượng cho không gian hai chiều. Nói một cách đơn giản hơn: biểu đồ hình
tròn rất khó để mọi người đọc. Khi các phân đoạn có kích thước gần nhau, thật
khó (nếu không nói là không thể) để phân biệt phân đoạn nào lớn hơn. Khi chúng
không có kích thước gần bằng nhau, điều tốt nhất bạn có thể làm là xác định xem
cái nào lớn hơn cái kia, nhưng bạn không thể đánh giá bằng bao nhiêu. Để khắc
phục điều này, bạn có thể thêm nhãn dữ liệu như đã thực hiện ở đây. Nhưng tôi
vẫn cho rằng hình ảnh không xứng đáng với không gian mà nó chiếm.
Thay vào đó bạn nên làm gì? Một cách tiếp cận là thay thế biểu đồ hình tròn bằng
biểu đồ thanh ngang, như minh họa trong Hình 2.23, được sắp xếp từ lớn nhất đến
nhỏ nhất hoặc ngược lại (trừ khi có một số thứ tự tự nhiên cho các danh mục có ý
nghĩa để tận dụng, như đã đề cập). sớm hơn). Hãy nhớ rằng, với biểu đồ thanh, mắt
chúng ta so sánh điểm cuối. Bởi vì chúng được căn chỉnh theo một đường cơ sở chung
nên rất dễ đánh giá kích thước tương đối. Điều này giúp bạn dễ dàng xem không chỉ
phân khúc nào là lớn nhất, chẳng hạn, mà còn xem phân khúc đó lớn dần như thế nào
so với các phân khúc khác.
Nhà cung cấp A 34%
Nhà cung cấp B 31%
Nhà cung cấp D 26%
Nhà cung cấp C 9%
Tổng cộng 100%
Hình 2.23 Một cách thay thế cho biểu đồ hình tròn
Người ta có thể lập luận rằng bạn sẽ mất đi thứ gì đó khi chuyển từ bánh này sang
bánh khác. Điều độc đáo mà bạn có được với biểu đồ hình tròn là khái niệm về việc
có một tổng thể và do đó có các phần của một tổng thể. Nhưng nếu hình ảnh khó đọc
thì có đáng không? Trong Hình 2.23, tôi đã cố gắng giải quyết vấn đề này bằng cách
chỉ ra rằng các phần có tổng bằng 100%. Nó không phải là một giải pháp hoàn hảo
nhưng là điều cần cân nhắc. Để biết thêm các lựa chọn thay thế cho biểu đồ hình
tròn, hãy xem nghiên cứu trường hợp 5 trong Chương 9.
Nếu bạn thấy mình đang sử dụng biểu đồ hình tròn, hãy tạm dừng và tự hỏi: tại sao?
Nếu bạn có thể trả lời câu hỏi này thì có lẽ bạn đã suy nghĩ kỹ lưỡng về nó để sử
dụng biểu đồ hình tròn, nhưng chắc chắn đây không phải là loại biểu đồ đầu tiên mà
bạn hướng tới, do một số khó khăn trong việc diễn giải bằng hình ảnh. chúng ta đã
thảo luận ở đây.

Để tránh 65
Trong khi chúng ta đang nói về chủ đề biểu đồ hình tròn, chúng ta hãy xem nhanh một
“hình ảnh tráng miệng” khác để tránh: biểu đồ bánh rán.
Biểu đồ bánh rán
cung A
cung B
Hình 2.24 Biểu đồ bánh rán
Với những chiếc bánh nướng, chúng tôi yêu cầu khán giả so sánh các góc và diện tích.
Với biểu đồ bánh rán, chúng tôi yêu cầu khán giả so sánh độ dài cung này với độ dài
cung khác (ví dụ: trong Hình 2.24, độ dài của cung A so với cung B). Bạn cảm thấy tự
tin đến mức nào về khả năng của mắt mình trong việc gán giá trị định lượng cho độ dài
cung?
Không hẳn? Đó là những gì tôi nghĩ. Đừng sử dụng biểu đồ bánh rán.
Không bao giờ sử dụng 3D
Một trong những quy tắc vàng về trực quan hóa dữ liệu như sau: không bao giờ sử dụng
3D. Lặp lại theo tôi: không bao giờ sử dụng 3D. Ngoại lệ duy nhất là nếu bạn thực sự
đang vẽ đồ thị cho một chiều thứ ba (và thậm chí sau đó, mọi thứ thực sự trở nên phức
tạp rất nhanh, vì vậy hãy cẩn thận khi thực hiện việc này)—và bạn không bao giờ nên
sử dụng 3D để vẽ đồ thị cho một chiều. Như chúng ta đã thấy trong ví dụ về biểu đồ
hình tròn trước đây, 3D làm lệch các con số của chúng ta, khiến chúng khó hoặc không
thể diễn giải hoặc so sánh được.
Việc thêm 3D vào biểu đồ sẽ giới thiệu các thành phần biểu đồ không cần thiết như
bảng bên và bảng sàn. Thậm chí còn tệ hơn những phiền nhiễu này, việc vẽ đồ thị
các ứng dụng thực hiện một số điều khá lạ khi vẽ đồ thị các giá trị ở dạng 3D. Ví dụ:
trong biểu đồ thanh 3D, bạn có thể nghĩ rằng ứng dụng đồ họa của bạn vẽ mặt trước của
thanh hoặc có lẽ là mặt sau của thanh. Thật không may, nó thường thậm chí còn ít đơn
giản hơn thế.
Ví dụ: trong Excel, chiều cao của thanh được xác định bởi một mặt phẳng tiếp tuyến vô
hình cắt chiều cao tương ứng trên trục y.
Điều này dẫn đến các đồ thị giống như đồ thị trong Hình 2.25.
Số lượng vấn đề
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Tháng một Tháng Hai tháng 3 tháng 4 tháng 5 tháng 6
Hình 2.25 Biểu đồ cột 3D
Xét theo Hình 2.25, có bao nhiêu vấn đề xảy ra trong tháng 1 và tháng 2? Tôi đã vạch ra
một vấn đề duy nhất cho mỗi tháng này. Tuy nhiên, theo cách tôi đọc biểu đồ, nếu tôi
so sánh chiều cao của thanh với các đường lưới và theo nó sang trái với trục y, tôi sẽ
ước tính trực quan giá trị có thể là 0,8. Đây chỉ đơn giản là trực quan hóa dữ liệu
xấu. Đừng sử dụng 3D.
Trục y thứ cấp: nói chung không phải là ý tưởng hay
Đôi khi sẽ rất hữu ích khi có thể vẽ đồ thị dữ liệu ở các đơn vị hoàn toàn khác nhau
trên cùng một trục x. Điều này thường tạo ra trục y thứ cấp: một trục thẳng đứng khác
ở phía bên phải của biểu đồ.
Hãy xem xét ví dụ trong Hình 2.26.

Để tránh 67
Số
h
b
v
n
Trục y phụ
Doanh thu Quy mô của Salesforce
1,2 USD 120
$1,0 100
0,8 USD 80
0,6 USD 60
nr
hi
)uệ uo(
aT
hD
t
0,4 USD 40
0,2 USD 20
$0,0 0
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2013 2014
Hình 2.26 Trục y thứ cấp
Khi diễn giải Hình 2.26, phải mất một chút thời gian và việc đọc để hiểu dữ liệu nào sẽ
được đọc theo trục nào. Vì điều này, bạn nên tránh sử dụng trục y phụ hoặc trục y bên phải.
Thay vào đó, hãy suy nghĩ xem liệu một trong những cách tiếp cận sau có đáp ứng được nhu
cầu của bạn hay không:
1. Không hiển thị trục y thứ hai. Thay vào đó, hãy gắn nhãn trực tiếp cho các điểm dữ liệu
thuộc trục này.
2. Kéo các biểu đồ ra xa nhau theo chiều dọc và có trục y riêng cho mỗi biểu đồ (cả hai
đều dọc theo bên trái) nhưng tận dụng cùng một trục x trên cả hai.
Hình 2.27 minh họa các lựa chọn này.

Phương án 1: dán nhãn trực tiếp Phương án 2: kéo nhau theo chiều dọc
120
# giảm giá
112 111 109 110 110
Người lao động 105 100
91 80
82
ảig
má #
ờn
igogđ
ưộ
aN
l
$1,0 60
Doanh thu 0,9 USD
0,8 USD
$1,0
(Triệu) 0,7 USD
0,6 USD 0,6 USD 0,8 USD
0,6 USD
0,5 USD 0,6 USD
0,4 USD
0,2 USD
$0,0
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
nr
hi
)uệ uo(
aT
hD
t
2013 2014 2013 2014
Hình 2.27 Các chiến lược tránh trục y thứ cấp
Tùy chọn tiềm năng thứ ba không được hiển thị ở đây là liên kết trục với dữ liệu sẽ được đọc dựa trên nó
thông qua việc sử dụng màu sắc. Ví dụ: trong biểu đồ ban đầu được mô tả trong Hình 2.26, tôi có thể viết
tiêu đề trục y bên trái “Doanh thu” màu xanh lam và giữ cho thanh doanh thu màu xanh lam đồng thời viết
tiêu đề trục y bên phải “# Nhân viên bán hàng” màu cam và làm cho biểu đồ đường màu cam để liên kết chúng
lại với nhau một cách trực quan. Tôi không khuyến nghị cách tiếp cận này vì màu sắc thường có thể được sử
dụng một cách chiến lược hơn. Chúng ta sẽ dành nhiều thời gian hơn để thảo luận về màu sắc trong Chương 4.
Cũng cần lưu ý rằng khi bạn hiển thị hai tập dữ liệu trên cùng một trục, điều đó có thể hàm ý một mối quan
hệ có thể tồn tại hoặc không tồn tại.
Đây là điều cần lưu ý khi xác định xem đây có phải là cách tiếp cận phù hợp ngay từ đầu hay không.
Khi bạn đang đối mặt với thách thức thứ cấp trên trục y và đang xem xét phương án nào được hiển thị trong
Hình 2.27 sẽ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của bạn, hãy nghĩ về mức độ cụ thể mà bạn cần. Phương án 1, trong đó
mỗi điểm dữ liệu được dán nhãn rõ ràng, chú ý nhiều hơn đến các con số cụ thể. Phương án 2, trong đó các
trục được hiển thị ở bên trái, tập trung hơn vào các xu hướng tổng thể. Nói chung, hãy tránh trục y thứ cấp
và thay vào đó hãy sử dụng một trong những cách tiếp cận thay thế này.
Kết thúc
Trong chương này, chúng ta đã khám phá các loại màn hình trực quan mà tôi thấy
mình sử dụng nhiều nhất. Sẽ có những trường hợp sử dụng cho các loại hình ảnh
khác, nhưng những gì chúng tôi đề cập ở đây sẽ đáp ứng phần lớn nhu cầu hàng ngày.
Trong nhiều trường hợp, không có một màn hình hiển thị chính xác nào; đúng
hơn, thường có nhiều loại hình ảnh khác nhau có thể đáp ứng một nhu cầu nhất định.
Rút ra từ chương trước về bối cảnh, điều quan trọng nhất là phải nói rõ nhu
cầu đó: Bạn cần khán giả của mình biết điều gì? Sau đó, hãy chọn một cách
hiển thị trực quan cho phép bạn làm rõ điều này.
Nếu bạn đang thắc mắc Biểu đồ phù hợp cho trường hợp của tôi là gì? thì câu
trả lời luôn giống nhau: bất cứ điều gì sẽ dễ đọc nhất đối với khán giả của
bạn. Có một cách dễ dàng để kiểm tra điều này, đó là tạo hình ảnh của bạn và
cho bạn bè hoặc đồng nghiệp xem. Yêu cầu họ trình bày rõ những điều sau đây
khi xử lý thông tin: họ tập trung vào đâu, họ nhìn thấy gì, họ quan sát những
gì, họ có những câu hỏi gì.
Điều này sẽ giúp bạn đánh giá liệu hình ảnh của bạn có đạt mục tiêu hay không,
hoặc trong trường hợp không đạt yêu cầu, hãy giúp bạn biết nơi cần tập trung
thay đổi.
Bây giờ bạn đã biết bài học thứ hai về cách kể chuyện bằng dữ liệu: cách chọn
cách hiển thị hình ảnh phù hợp.

chương ba
sự lộn xộn là kẻ thù của bạn!
Hãy tưởng tượng một trang trống hoặc một màn hình trống: mỗi yếu tố
bạn thêm vào trang hoặc màn hình đó sẽ chiếm tải nhận thức của một bộ
phận khán giả—nói cách khác, khiến họ phải dùng năng lực não bộ để xử lý.
Vì vậy, chúng tôi muốn có cái nhìn sáng suốt về các yếu tố hình ảnh mà
chúng tôi cho phép tham gia vào hoạt động giao tiếp của mình. Nói chung,
hãy xác định bất kỳ thứ gì không bổ sung giá trị thông tin—hoặc không bổ
sung đủ giá trị thông tin để bù đắp cho sự hiện diện của nó—và loại bỏ những thứ đó.
Xác định và loại bỏ sự lộn xộn như vậy là trọng tâm của chương này.
Tải nhận thức
Bạn đã từng cảm thấy gánh nặng của tải trọng nhận thức trước
đây. Có lẽ bạn đang ngồi trong phòng họp khi người chủ trì cuộc
họp đang lướt qua các slide dự kiến của họ và họ dừng lại ở một
slide trông cực kỳ bận rộn và phức tạp. Rất tiếc, bạn đã nói
“ugh” thành tiếng hay đó chỉ là trong đầu bạn? Hoặc có thể bạn
đang đọc một bản báo cáo hoặc một tờ báo và một biểu đồ đập vào
mắt bạn đủ lâu để bạn nghĩ rằng “điều này có vẻ thú vị”.
71
72
Machine Translated by Google sự lộn xộn là kẻ thù của bạn!
nhưng tôi không biết mình phải làm gì để thoát khỏi nó”—và thay vì dành
nhiều thời gian hơn để giải mã nó, bạn lại lật trang.
Trong cả hai trường hợp này, những gì bạn đã trải qua đều là tải nhận thức
quá mức hoặc không liên quan.
Chúng ta trải qua tải trọng nhận thức bất cứ lúc nào chúng ta tiếp nhận
thông tin. Tải nhận thức có thể được coi là nỗ lực tinh thần cần thiết để
tìm hiểu thông tin mới. Khi chúng ta yêu cầu máy tính thực hiện công việc,
chúng ta đang dựa vào khả năng xử lý của máy tính. Khi yêu cầu khán giả
làm việc, chúng ta đang tận dụng khả năng xử lý tinh thần của họ.
Đây là tải nhận thức. Bộ não của con người có một lượng hữu hạn khả năng
xử lý tinh thần này. Với tư cách là nhà thiết kế thông tin, chúng tôi muốn
thông minh hơn trong cách sử dụng sức mạnh trí tuệ của khán giả. Các ví dụ
trước chỉ ra tải trọng nhận thức không liên quan: quá trình xử lý chiếm
nhiều nguồn lực tinh thần nhưng không giúp khán giả hiểu được thông tin.
Đây là điều chúng tôi muốn tránh.
Tỷ lệ mực dữ liệu hoặc tín hiệu trên nhiễu
số lượng các khái niệm đã được giới thiệu theo thời gian
MỘT trong nỗ lực giải thích và giúp cung cấp hướng dẫn nhằm
giảm tải nhận thức mà chúng tôi truyền tải đến khán giả thông qua
giao tiếp bằng hình ảnh. Trong cuốn sách Hiển thị trực quan thông
tin định lượng, Edward Tufte đề cập đến việc tối đa hóa tỷ lệ mực
dữ liệu, nói rằng “tỷ lệ mực đồ họa dành cho dữ liệu càng lớn thì
càng tốt (các vấn đề liên quan khác bằng nhau)”. Điều này cũng có
thể được gọi là tối đa hóa tín hiệu-
tỷ lệ trên nhiễu (xem cuốn sách Cộng hưởng của Nancy Duarte), trong
đó tín hiệu là thông tin chúng ta muốn truyền đạt và nhiễu là
những yếu tố không bổ sung hoặc trong một số trường hợp làm giảm đi
thông điệp mà chúng ta đang cố gắng truyền tải. truyền đạt cho
khán giả của chúng tôi.
lộn xộn 73
Điều quan trọng nhất khi nói đến giao tiếp bằng hình ảnh của chúng ta là tải
trọng nhận thức được cảm nhận từ phía khán giả: họ tin rằng họ sẽ phải nỗ lực
đến mức nào để đưa thông tin ra khỏi giao tiếp của bạn. Đây là một quyết định
mà họ có thể đưa ra mà không cần suy nghĩ kỹ càng (nếu có), nhưng nó có thể
tạo ra sự khác biệt giữa việc truyền tải thông điệp của bạn hay không.
Nói chung, hãy nghĩ đến việc giảm thiểu tải trọng nhận thức được cảm nhận (đến
mức hợp lý mà vẫn cho phép bạn truyền tải thông tin) cho khán giả của mình.
lộn xộn
Một thủ phạm có thể góp phần tạo ra tải nhận thức quá mức hoặc không liên quan
là thứ mà tôi gọi đơn giản là sự bừa bộn. Đây là những yếu tố thị giác chiếm
không gian nhưng không làm tăng sự hiểu biết. Chúng ta sẽ sớm xem xét cụ thể
hơn những yếu tố nào có thể được coi là lộn xộn, nhưng trong lúc chờ đợi, tôi
muốn nói một cách khái quát về lý do tại sao lộn xộn lại là điều xấu.
Có một lý do đơn giản mà chúng ta nên hướng tới việc giảm bớt sự lộn xộn: bởi
vì nó khiến hình ảnh của chúng ta có vẻ phức tạp hơn mức cần thiết.
Có lẽ nếu không nhận ra nó một cách rõ ràng, sự hiện diện của sự lộn xộn trong giao
tiếp bằng hình ảnh của chúng ta có thể gây ra một cảm giác kém lý tưởng—hoặc tệ hơn—
trải nghiệm người dùng không thoải mái đối với khán giả của chúng tôi (đây là
khoảnh khắc “ugh” mà tôi đã đề cập ở đầu chương này). Sự lộn xộn có thể làm cho
một cái gì đó có vẻ phức tạp hơn thực tế. Khi hình ảnh của chúng ta trở nên
phức tạp, chúng ta có nguy cơ khiến khán giả quyết định rằng họ không muốn dành
thời gian để hiểu những gì chúng ta đang trình chiếu, lúc đó chúng ta mất khả
năng giao tiếp với họ. Đây không phải là một điều tốt.
Machine Translated by74Google sự lộn xộn là kẻ thù của bạn!
Nguyên tắc Gestalt của nhận thức thị giác
Khi cần xác định yếu tố nào trong hình ảnh của chúng ta là tín hiệu (thông tin
chúng ta muốn truyền đạt) và yếu tố nào có thể là nhiễu (lộn xộn), hãy xem xét
Nguyên tắc Gestalt về Nhận thức Trực quan. Trường Tâm lý học Gestalt được thành
lập vào đầu những năm 1900 để tìm hiểu cách các cá nhân nhận thức về trật tự
trong thế giới xung quanh họ. Những gì họ đạt được là những nguyên tắc về nhận
thức thị giác vẫn được chấp nhận cho đến ngày nay, xác định cách mọi người tương
tác và tạo ra trật tự từ các kích thích thị giác.
Chúng ta sẽ thảo luận về sáu nguyên tắc ở đây: sự gần gũi, sự tương đồng, sự bao
bọc, sự khép kín, tính liên tục và sự kết nối. Đối với mỗi mục, tôi sẽ đưa ra một
ví dụ về nguyên tắc áp dụng cho bảng hoặc biểu đồ.

Machine Translated by Google Nguyên tắc Gestalt của nhận thức thị giác 75
Gần
Chúng ta có xu hướng nghĩ những vật thể gần nhau về mặt vật lý là thuộc
về một nhóm. Nguyên tắc lân cận được thể hiện trong Hình 3.1: bạn sẽ
thấy các dấu chấm một cách tự nhiên là ba nhóm riêng biệt vì chúng tương
đối gần nhau.
Hình 3.1 Nguyên lý tiệm cận Gestalt
Chúng ta có thể tận dụng cách này mà mọi người thấy trong thiết kế bảng.
Trong Hình 3.2, chỉ đơn giản bằng cách phân biệt khoảng cách giữa các dấu
chấm, mắt của bạn sẽ được vẽ dọc theo các cột trong trường hợp đầu tiên
hoặc qua các hàng trong trường hợp thứ hai.
Hình 3.2 Bạn thấy các cột và hàng, đơn giản là do khoảng cách giữa các dấu chấm
76
Sự tương đồng
Các vật thể có màu sắc, hình dạng, kích thước hoặc hướng tương tự nhau được coi là
có liên quan hoặc thuộc về một nhóm. Trong Hình 3.3, bạn tự nhiên liên kết các vòng
tròn màu xanh với nhau ở bên trái hoặc các ô vuông màu xám với nhau ở bên phải.
Hình 3.3 Nguyên lý tương đồng của Gestalt
Điều này có thể được tận dụng trong các bảng để giúp thu hút ánh mắt của khán giả
theo hướng chúng ta muốn họ tập trung. Trong Hình 3.4, sự giống nhau về màu sắc là
tín hiệu để mắt chúng ta đọc dọc theo hàng (chứ không phải dọc theo cột). Điều này
giúp loại bỏ sự cần thiết của các yếu tố bổ sung như đường viền để giúp hướng sự
chú ý của chúng ta.
Hình 3.4 Bạn thấy các hàng do sự giống nhau về màu sắc
Bao vây
Chúng ta coi những đồ vật được bao bọc về mặt vật lý là thuộc về
một phần của một nhóm. Không cần có vỏ bọc quá chắc chắn để thực
hiện việc này: thường thì nền sáng mờ là đủ, như minh họa trong
Hình 3.5.
Hình 3.5 Nguyên lý Gestalt của vỏ bọc
Một cách để chúng ta có thể tận dụng nguyên tắc bao vây là tạo ra sự khác biệt
trực quan trong dữ liệu của mình, như được thực hiện trong biểu đồ ở Hình 3.6.
DỰ BÁO THỰC TẾ
Hình 3.6 Vùng bóng mờ ngăn cách dự báo với dữ liệu thực tế
Google sự lộn xộn là kẻ thù của bạn!
Khép kín
Khái niệm khép kín nói rằng mọi người thích mọi thứ đơn giản và phù hợp
với những cấu trúc đã có sẵn trong đầu chúng ta. Do đó, mọi người có xu
hướng coi một tập hợp các yếu tố riêng lẻ là một hình dạng duy nhất, dễ
nhận biết khi họ có thể—khi thiếu các phần của tổng thể, mắt chúng ta
sẽ lấp đầy khoảng trống. Ví dụ, các phần tử trong Hình 3.7 sẽ có xu
hướng được coi là một vòng tròn trước tiên và sau đó chỉ là các phần tử
riêng lẻ.
Hình 3.7 Nguyên lý đóng cửa Gestalt
Các ứng dụng vẽ đồ thị (ví dụ: Excel) thường có cài đặt mặc định bao gồm
các thành phần như đường viền biểu đồ và bóng nền. Nguyên tắc đóng cho
chúng ta biết rằng những điều này là không cần thiết—chúng ta có thể
loại bỏ chúng và biểu đồ của chúng ta vẫn xuất hiện dưới dạng một thực
thể gắn kết. Phần thưởng: khi chúng tôi loại bỏ những phần tử không cần
thiết đó, dữ liệu của chúng tôi sẽ nổi bật hơn, như trong Hình 3.8.
Hình 3.8 Đồ thị vẫn xuất hiện đầy đủ không có viền và bóng nền
Liên tục
Nguyên tắc liên tục tương tự như sự khép kín: khi nhìn vào vật thể, mắt chúng
ta tìm kiếm con đường trơn tru nhất và tạo ra sự liên tục một cách tự nhiên
trong những gì chúng ta nhìn thấy ngay cả khi nó có thể không tồn tại một cách
rõ ràng. Ví dụ, trong Hình 3.9, nếu tôi lấy các vật thể (1) và tách chúng ra,
hầu hết mọi người sẽ mong đợi được thấy những gì được hiển thị tiếp theo (2),
trong khi nó có thể dễ dàng là những gì được hiển thị sau đó (3). .
Hình 3.9 Nguyên lý liên tục của Gestalt
Khi áp dụng nguyên tắc này, tôi đã loại bỏ hoàn toàn đường trục y thẳng đứng
khỏi biểu đồ trong Hình 3.10. Mắt bạn thực sự vẫn thấy các thanh được xếp ở
cùng một điểm vì khoảng trắng nhất quán (đường dẫn mượt mà nhất) giữa các nhãn
ở bên trái và dữ liệu ở bên phải. Như chúng ta đã thấy với nguyên tắc đóng trong
ứng dụng, việc loại bỏ các phần tử không cần thiết sẽ giúp dữ liệu của chúng ta
nổi bật hơn.
MỘT
B
C
D
E
Hình 3.10 Đồ thị đã loại bỏ đường trục y

80
Sự liên quan
Nguyên tắc Gestalt cuối cùng mà chúng tôi sẽ tập trung vào là sự kết nối. Chúng
ta có xu hướng nghĩ các đồ vật được kết nối vật lý như một phần của một nhóm.
Thuộc tính liên kết thường có giá trị liên kết mạnh hơn so với màu sắc, kích
thước hoặc hình dạng tương tự. Lưu ý khi nhìn vào Hình 3.11, mắt bạn có thể ghép
các hình được nối với nhau bằng đường thẳng (chứ không phải màu sắc, kích thước
hoặc hình dạng giống nhau): đó là nguyên tắc kết nối đang hoạt động. Thuộc tính
liên kết thường không mạnh hơn thuộc tính bao vây, nhưng bạn có thể tác động
đến mối quan hệ này thông qua độ dày và độ tối của các đường để tạo ra hệ thống
phân cấp thị giác mong muốn (chúng ta sẽ nói nhiều hơn về hệ thống phân cấp thị
giác khi thảo luận về các thuộc tính chú ý trước trong Chương 4).
Hình 3.11 Nguyên lý kết nối Gestalt
Một cách mà chúng ta thường tận dụng nguyên tắc kết nối là sử dụng biểu đồ đường
để giúp mắt chúng ta nhìn thấy thứ tự trong dữ liệu, như trong Hình 3.12.
Hình 3.12 Các đường nối các điểm
Như bạn đã học được từ phần tổng quan ngắn gọn này, các nguyên tắc Gestalt giúp
chúng ta hiểu cách mọi người nhìn thấy, từ đó chúng ta có thể sử dụng những
nguyên tắc này để xác định các yếu tố không cần thiết và tạo điều kiện thuận
lợi cho việc xử lý giao tiếp bằng hình ảnh của chúng ta. Chúng tôi vẫn chưa
xong việc với họ. Ở cuối chương này, chúng ta sẽ thảo luận cách áp dụng một số
nguyên tắc này vào một ví dụ thực tế.

Machine Translated by Google Thiếu trật tự trực quan 81
Nhưng trước tiên, hãy chuyển trọng tâm của chúng ta sang một số kiểu lộn xộn thị giác khác.
Thiếu trật tự trực quan
Khi thiết kế được cân nhắc kỹ lưỡng, nó sẽ mờ dần vào nền để khán giả thậm chí không nhận
thấy điều đó. Tuy nhiên, khi không, khán giả của bạn sẽ cảm thấy gánh nặng. Hãy xem một ví
dụ để hiểu tác động của thứ tự hình ảnh—và sự thiếu hụt thứ tự đó—có thể có đối với hoạt
động giao tiếp bằng hình ảnh của chúng ta.
Hãy dành chút thời gian để nghiên cứu Hình 3.13, trong đó tóm tắt phản hồi khảo sát về
các yếu tố được các tổ chức phi lợi nhuận xem xét trong việc lựa chọn nhà cung cấp.
Lưu ý cụ thể bất kỳ quan sát nào bạn có thể có liên quan đến việc sắp xếp các thành phần
trên trang.
Chứng minh tính hiệu quả là điều quan trọng nhất cần cân nhắc khi
lựa chọn nhà cung cấp
Nói chung, thuộc tính nào là quan trọng nhất
cho bạn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ? Khảo sát cho thấy
(Chọn tối đa 3) trình bày kết quả là
tiêu chí quan trọng nhất

Trình diễn kết quả
khi lựa chọn nhà cung cấp
Chuyên môn về nội dung dịch vụ.
Kiến thức địa phương
Khả năng chi trả và kinh
Danh tiếng quốc gia
nghiệm làm việc cùng nhau
Khả năng chi trả của dịch vụ trước đây, được đưa ra giả thuyết
Trước đây làm việc cùng nhau rất quan trọng trong
quá trình ra quyết định,
Khuyến nghị của đồng nghiệp
cả hai đều được trích dẫn
0% 40%
ít thường xuyên hơn vì quan trọng
20% 60% 80% thuộc tính.
% chọn thuộc tính đã cho

Nguồn dữ liệu: xyz; bao gồm N số người trả lời khảo sát. Lưu ý rằng
người trả lời có thể chọn tối đa 3 phương án.
Hình 3.13 Tóm tắt phản hồi khảo sát
Khi xem qua thông tin, bạn có thể nghĩ, “cái này trông khá hay đấy.” Tôi sẽ thừa nhận: nó
không khủng khiếp. Về mặt tích cực, nội dung rút ra được phác thảo rõ ràng, biểu đồ được
sắp xếp và dán nhãn rõ ràng, đồng thời các quan sát chính được trình bày rõ ràng và gắn
kết trực quan với vị trí chúng ta muốn xem trên biểu đồ. Nhưng khi nói đến thiết kế tổng
thể của trang và vị trí của các phần tử, tôi không thể đồng ý với bất kỳ ý kiến nào.
khen. Đối với tôi, hình ảnh tổng hợp có cảm giác vô tổ chức và không thoải mái khi nhìn vào, như thể
các thành phần khác nhau được đặt ở đó một cách bừa bãi mà không quan tâm đến cấu trúc của tổng thể trang.
Chúng ta có thể cải thiện hình ảnh này một cách rõ rệt bằng cách thực hiện một số thay đổi tương đối nhỏ.
Quan sát hình 3.14. Nội dung hoàn toàn giống nhau; chỉ có vị trí và định dạng của các phần tử đã được
sửa đổi.
Chứng minh tính hiệu quả là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn nhà cung cấp
Nói chung, thuộc tính nào là quan trọng nhất

cho bạn trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ?
(Chọn tối đa 3) % chọn thuộc tính đã cho

0% 20% 40% 60% 80%
Trình diễn kết quả Khảo sát cho thấy cuộc biểu tình
kết quả là khía cạnh quan
Chuyên môn về nội dung
trọng nhất khi lựa chọn
Kiến thức địa phương nhà cung cấp dịch vụ.
Danh tiếng quốc gia Giá cả phải chăng và kinh nghiệm

trước đây đã làm việc cùng nhau,
Khả năng chi trả của dịch vụ
được đưa ra giả thuyết là rất
Trước đây làm việc cùng nhau quan trọng trong quá trình
ra quyết định, cả hai đều ít
Khuyến nghị của đồng nghiệp được coi là thuộc tính quan trọng hơn.
Nguồn dữ liệu: xyz; bao gồm N số người trả lời khảo sát.
Lưu ý rằng người trả lời có thể chọn tối đa 3 lựa chọn.
Hình 3.14 Bản tóm tắt phản hồi khảo sát được sửa đổi
So với hình ảnh ban đầu, lần lặp thứ hai có vẻ dễ dàng hơn phần nào. Có trật tự. Rõ ràng là người ta đã
suy nghĩ có ý thức về thiết kế tổng thể và cách sắp xếp các thành phần. Đặc biệt, phiên bản sau được
thiết kế chú trọng hơn đến việc căn chỉnh và khoảng trắng. Chúng ta hãy xem xét từng điều này một cách
chi tiết.
Căn chỉnh
Thay đổi duy nhất có tác động lớn nhất trong ví dụ trước và sau là sự thay đổi từ căn giữa sang căn trái
văn bản hợp lý. Trong phiên bản gốc, mỗi khối văn bản trên trang được căn giữa. Điều này không tạo ra
các đường nét rõ ràng ở bên trái hoặc bên phải, điều này thậm chí có thể làm xuất hiện một bố cục chu đáo
Thiếu trật tự trực quan 83
luộm thuộm. Tôi có xu hướng tránh văn bản được căn giữa vì lý do này. Quyết
định căn lề trái hay phải cho văn bản của bạn phải được đưa ra trong bối cảnh
của các yếu tố khác trên trang. Nói chung, mục tiêu là tạo ra các đường thẳng
(theo cả chiều ngang và chiều dọc) của các phần tử và khoảng trắng.
Mẹo phần mềm trình bày để căn chỉnh các phần tử
giúp đảm bảo rằng các phần tử của bạn được xếp hàng khi bạn
ĐẾN đặt chúng trên một trang trong phần mềm trình bày của bạn,
hãy bật thước hoặc đường lưới được tích hợp trong hầu hết các chương
trình. Điều này sẽ cho phép bạn căn chỉnh chính xác các yếu tố của
mình để tạo ra giao diện rõ ràng hơn. Chức năng bảng được tích hợp
trong hầu hết các ứng dụng trình bày cũng có thể được sử dụng như
một phương pháp tạm thời: tạo một bảng để cung cấp cho bạn những hướng
dẫn về cách sắp xếp các phần tử rời rạc. Khi bạn đã sắp xếp mọi thứ
chính xác như mong muốn, hãy xóa bảng hoặc làm ẩn đường viền của bảng
để tất cả những gì còn lại là trang được sắp xếp hoàn hảo của bạn.
Nếu không có các tín hiệu thị giác khác, khán giả của bạn thường sẽ bắt đầu
ở phía trên bên trái của trang hoặc màn hình và sẽ di chuyển mắt theo hình
chữ “z” (hoặc nhiều hình dạng “z”, tùy thuộc vào bố cục) trên trang hoặc màn
hình khi họ lấy thông tin. Vì lý do này, khi nói đến bảng và biểu đồ, tôi
thích căn lề phía trên bên trái của văn bản (tiêu đề, tiêu đề trục, chú
thích). Điều này có nghĩa là khán giả sẽ xem các chi tiết cho họ biết cách
đọc bảng hoặc biểu đồ trước khi họ tiếp cận dữ liệu.
Là một phần trong cuộc thảo luận của chúng ta về căn chỉnh, chúng ta hãy dành
một chút thời gian cho các thành phần đường chéo. Trong ví dụ trước, phiên
bản gốc (Hình 3.13) có các đường chéo kết nối các thông tin rút ra với dữ
liệu và các nhãn trục x được định hướng theo đường chéo; cái trước đã bị loại
bỏ và cái sau được chuyển sang hướng nằm ngang trong quá trình thay đổi (Hình
3.14). Nói chung, các phần tử có đường chéo như đường thẳng và văn bản phải được
tránh được. Chúng trông lộn xộn và, trong trường hợp là văn bản, khó đọc
hơn so với các đối tượng nằm ngang của chúng. Khi nói đến hướng của văn
bản, một nghiên cứu (Wigdor & Balakrishnan, 2005) nhận thấy rằng việc đọc
văn bản xoay 45 độ theo một trong hai hướng, ở độ tuổi trung bình, chậm
hơn 52% so với đọc văn bản có hướng thông thường (văn bản xoay 90 độ). theo
một trong hai hướng trung bình chậm hơn 205%). Tốt nhất nên tránh các yếu
tố đường chéo trên trang.
Khoảng trắng
Tôi chưa bao giờ hiểu rõ hiện tượng này, nhưng vì lý do nào đó, mọi người
có xu hướng sợ khoảng trắng trên một trang. Tôi sử dụng “khoảng trắng” để
chỉ khoảng trống trên trang. Ví dụ: nếu các trang của bạn có màu xanh lam
thì đây sẽ là “không gian màu xanh lam”—Tôi không chắc tại sao chúng lại
có màu xanh lam, nhưng việc sử dụng màu sắc là một cuộc trò chuyện mà
chúng ta sẽ nói đến sau. Có lẽ bạn đã từng nghe phản hồi này trước đây:
“vẫn còn chỗ trống trên trang đó, vì vậy hãy thêm nội dung nào đó vào đó”
hoặc tệ hơn, “vẫn còn chỗ trống trên trang đó, vì vậy hãy thêm nhiều dữ liệu hơn”. KH
Không bao giờ thêm dữ liệu chỉ vì mục đích thêm dữ liệu—chỉ thêm dữ liệu
với mục đích cụ thể và chu đáo!
Chúng ta cần thoải mái hơn với khoảng trắng.
Khoảng trắng trong giao tiếp bằng hình ảnh cũng quan trọng như những khoảng
dừng khi nói trước công chúng. Có lẽ bạn đã ngồi xem hết một bài thuyết
trình mà không có những khoảng dừng. Cảm giác giống như thế này: có một
diễn giả đứng trước mặt bạn và có thể do căng thẳng hoặc có lẽ vì họ đang
cố gắng đọc nhiều tài liệu hơn mức cần thiết trong thời gian quy định mà
họ đang nói với tốc độ một dặm một phút và bạn' Bạn đang tự hỏi làm thế nào
họ có thể thở được, bạn muốn đặt câu hỏi nhưng người nói đã chuyển sang chủ
đề tiếp theo và vẫn chưa dừng lại đủ lâu để bạn có thể nêu câu hỏi. Đây là
một trải nghiệm không thoải mái đối với khán giả, tương tự như sự khó chịu
mà bạn có thể cảm thấy khi đọc qua câu nói dài dòng, không dấu câu trước
đó.
Thiếu trật tự trực quan 85
Bây giờ hãy tưởng tượng hậu quả nếu chính người thuyết trình đó đưa ra một tuyên bố táo
bạo: “Chết tiệt biểu đồ hình tròn!”
Và sau đó tạm dừng trong 15 giây để câu nói đó vang vọng.
Hãy tiếp tục—nói to và sau đó đếm chậm đến 15.
Đó là một sự tạm dừng kịch tính.
Và nó đã thu hút sự chú ý của bạn phải không?
Đó chính là tác động mạnh mẽ tương tự mà khoảng trắng được sử dụng một cách chiến lược
có thể có đối với hoạt động giao tiếp bằng hình ảnh của chúng ta. Việc thiếu nó - giống
như việc thiếu các khoảng dừng trong một bài thuyết trình - đơn giản là gây khó chịu
cho khán giả của chúng tôi. Sự khó chịu của khán giả trước cách thiết kế truyền thông
trực quan của chúng ta là điều chúng ta nên tránh. Trắng

khoảng trắng có thể được sử dụng một cách chiến lược để thu hút sự chú ý đến những
phần của trang không phải là khoảng trắng.
Khi nói đến việc duy trì khoảng trắng, đây là một số hướng dẫn tối thiểu. Lề không
được chứa văn bản và hình ảnh. Chống lại sự thôi thúc kéo dài hình ảnh để chiếm không
gian có sẵn; thay vào đó, hãy điều chỉnh kích thước hình ảnh của bạn một cách phù
hợp với nội dung của chúng. Ngoài những hướng dẫn này, hãy nghĩ về cách bạn có thể sử
dụng khoảng trắng một cách chiến lược để nhấn mạnh, như đã được minh họa bằng đoạn
tạm dừng kịch tính trước đó. Nếu có một điều thực sự quan trọng, hãy nghĩ đến việc
biến nó thành điều duy nhất trên trang giấy. Trong một số trường hợp, đây có thể là
một câu hoặc thậm chí là một số. Chúng ta sẽ nói sâu hơn về cách sử dụng chiến lược
khoảng trắng và xem xét một ví dụ khi chúng ta thảo luận về tính thẩm mỹ trong Chương
5.
Sử dụng độ tương phản phi chiến lược
Độ tương phản rõ ràng có thể là một tín hiệu cho khán giả của chúng tôi, giúp họ
hiểu được nơi cần tập trung sự chú ý. Chúng ta sẽ khám phá ý tưởng này chi tiết hơn
trong các chương sau. Mặt khác, việc thiếu độ tương phản rõ ràng có thể là một dạng
lộn xộn về mặt thị giác. Khi thảo luận về giá trị quan trọng của độ tương phản, có
một sự tương tự mà tôi thường mượn từ Colin Ware (Information Visualization:
Perception for Design, 2004), người đã nói rằng thật dễ dàng để phát hiện ra một con
diều hâu trên bầu trời đầy chim bồ câu, nhưng với sự đa dạng của các loài chim. càng
tăng, con diều hâu đó càng ngày càng khó chọn ra. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng
của việc sử dụng chiến lược tương phản trong thiết kế trực quan: chúng ta càng tạo
ra nhiều thứ khác biệt thì mức độ nổi bật của chúng càng ít. Để giải thích điều này
theo cách khác, nếu có điều gì đó thực sự quan trọng mà chúng ta muốn khán giả biết
hoặc nhìn thấy (chim ưng), chúng ta nên biến điều đó thành một điều rất khác biệt so
với những điều còn lại.
Hãy xem một ví dụ để minh họa rõ hơn khái niệm này.
Hãy tưởng tượng bạn làm việc cho một nhà bán lẻ ở Hoa Kỳ và muốn hiểu cảm nhận của
khách hàng về các khía cạnh khác nhau trong trải nghiệm mua sắm của họ tại cửa hàng
của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Bạn đã thực hiện một cuộc khảo sát để thu thập
thông tin này và hiện đang cố gắng

87
Machine Translated by Google Sử dụng độ tương phản phi chiến lược
để hiểu những gì nó nói với bạn. Bạn đã tạo chỉ số hiệu suất có trọng số để tóm tắt
từng danh mục quan tâm (chỉ số càng cao thì hiệu suất càng tốt và ngược lại). Hình 3.15
cho thấy chỉ số hiệu quả hoạt động có trọng số theo các hạng mục của công ty bạn và
năm đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu nó một lúc và ghi lại quá trình suy nghĩ của bạn khi tiếp nhận thông tin.
Chỉ số hiệu suất có trọng số

1,50
1,00
0,50
0,00
(0,50)
(1,00)
(1,50) Giá
Lựa chọn mối quan hệ dịch vụ thuận tiện
Đối thủ kinh doanh của chúng tôi A Đối thủ B Đối thủ C Đối thủ D Đối thủ E
Hình 3.15 Đồ thị gốc
Nếu bạn phải mô tả Hình 3.15 bằng một từ duy nhất thì đó sẽ là từ gì? Những từ như bận
rộn, khó hiểu và có lẽ mệt mỏi xuất hiện trong đầu bạn. Có rất nhiều điều đang diễn ra
trong biểu đồ này. Có quá nhiều thứ đang tranh giành sự chú ý của chúng ta đến nỗi thật
khó để biết phải tìm ở đâu.
Hãy xem lại chính xác những gì chúng ta đang xem xét. Như tôi đã đề cập, dữ liệu được
biểu đồ là chỉ số hiệu suất có trọng số. Bạn không cần phải lo lắng về chi tiết về cách
tính toán mà chỉ cần hiểu rằng đây là số liệu hiệu suất tóm tắt mà chúng tôi muốn so
sánh giữa các danh mục khác nhau (được hiển thị trên trục x ngang: Lựa chọn, Tiện
lợi , Dịch vụ, Mối quan hệ và Giá cả) cho “Doanh nghiệp của chúng tôi” (được mô tả
bằng hình thoi màu xanh lam) so với một con số

của đối thủ cạnh tranh (các hình màu khác). Chỉ số cao hơn thể hiện hiệu suất tốt hơn và
chỉ số thấp hơn có nghĩa là hiệu suất thấp hơn.
Việc tiếp nhận thông tin này là một quá trình chậm chạp, có nhiều sự tương tác qua lại giữa
chú giải ở phía dưới và dữ liệu trong biểu đồ để giải mã những gì đang được truyền tải.
Ngay cả khi chúng ta rất kiên nhẫn và thực sự muốn lấy thông tin ra khỏi hình ảnh này thì
điều đó gần như là không thể bởi vì “Our Business” (viên kim cương xanh) đôi khi bị các
điểm dữ liệu khác che khuất, khiến chúng ta thậm chí không thể nhìn thấy sự so sánh. đó là
điều quan trọng nhất để thực hiện!
Đây là trường hợp thiếu độ tương phản (cũng như một số vấn đề thiết kế khác) khiến thông
tin khó diễn giải hơn mức cần thiết.
Hãy xem Hình 3.16, nơi chúng ta sử dụng độ tương phản một cách chiến lược hơn.
Tổng quan về hiệu suất
Công việc kinh doanh của chúng tôi

Chỉ số hiệu suất có trọng số | thứ hạng tương đối
Đối thủ A 1 trên 6
Đối thủ B Giá

Đối thủ C
Đối thủ D
2 trên 6
Đối thủ E
Sự tiện lợi
4 trên 6
Mối quan hệ
6 trên 6
Dịch vụ
6 trên 6
Lựa chọn
Hình 3.16 Biểu đồ được cải tiến, sử dụng độ tương phản một cách chiến lược
Machine Translated by Google Sử dụng độ tương phản phi chiến lược 89
Trong biểu đồ sửa đổi, tôi đã thực hiện một số thay đổi. Đầu tiên, tôi chọn biểu
đồ thanh ngang để mô tả thông tin. Khi làm như vậy, tôi đã thay đổi tỷ lệ tất cả
các số thành tỷ lệ dương—trong biểu đồ phân tán ban đầu, có một số giá trị âm làm
phức tạp thử thách trực quan hóa. Sự thay đổi này có tác dụng ở đây vì chúng ta
quan tâm đến sự khác biệt tương đối hơn là giá trị tuyệt đối. Trong bản làm lại
này, các danh mục trước đây nằm dọc theo trục x ngang giờ chạy dọc theo trục y
dọc. Trong mỗi danh mục, độ dài của thanh hiển thị số liệu tóm tắt về “Doanh
nghiệp của chúng tôi” (màu xanh lam) và các đối thủ cạnh tranh khác nhau (màu
xám), với các thanh dài hơn biểu thị hiệu suất tốt hơn.
Quyết định không hiển thị thang đo trục x thực tế trong trường hợp này là một
quyết định có chủ ý, buộc khán giả phải tập trung vào những khác biệt tương đối
thay vì bị cuốn vào những chi tiết vụn vặt của những con số cụ thể.
Với thiết kế này, có thể dễ dàng nhận thấy nhanh chóng hai điều:
1. Chúng ta có thể để mắt quét qua các thanh màu xanh lam để có cảm nhận tương
đối về cách “Hoạt động kinh doanh của chúng tôi” đang hoạt động trên các
danh mục khác nhau: chúng tôi đạt điểm cao về Giá cả và Tiện lợi và thấp hơn
về Mối quan hệ, có thể vì chúng tôi đang gặp khó khăn khi nó nói đến Dịch vụ
và Tuyển chọn, bằng chứng là điểm thấp trong các lĩnh vực này.
2. Trong một danh mục nhất định, chúng ta có thể so sánh thanh màu xanh lam với
các thanh màu xám để xem hoạt động kinh doanh của chúng ta đang tiến triển
như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh: thắng so với đối thủ về Giá, thua
về Dịch vụ và Lựa chọn.
Các thí sinh được phân biệt với nhau dựa trên thứ tự xuất hiện (Thí sinh A luôn
xuất hiện ngay sau thanh màu xanh lam, Thí sinh B sau đó, v.v.), được nêu trong
chú giải ở bên trái. Nếu điều quan trọng là có thể nhanh chóng xác định từng đối
thủ cạnh tranh thì thiết kế này không cho phép điều đó ngay lập tức.
Nhưng nếu đó là so sánh bậc hai hoặc bậc ba về mức độ ưu tiên và không phải là
điều quan trọng nhất thì phương pháp này có thể hoạt động tốt. Trong quá trình
thay đổi, tôi cũng đã sắp xếp các danh mục theo thứ tự giảm dần chỉ số hiệu suất
có trọng số cho “Doanh nghiệp của chúng tôi”, cung cấp cấu trúc để khán giả sử
dụng khi họ tiếp nhận thông tin,

và thêm số liệu tóm tắt (xếp hạng tương đối) để dễ dàng biết nhanh “Doanh
nghiệp của chúng tôi” xếp hạng như thế nào trong từng danh mục so với đối thủ
cạnh tranh của chúng tôi.
Ở đây hãy lưu ý cách sử dụng hiệu quả độ tương phản (và một số lựa chọn thiết
kế chu đáo khác) khiến quá trình lấy thông tin chúng ta đang tìm kiếm nhanh
hơn, dễ dàng hơn và thoải mái hơn nhiều so với trong biểu đồ ban đầu.
Khi những chi tiết thừa không nên coi là lộn xộn
Tôi đãlà
ues gặp
đôtrường hợpký
la nhưng tiêu đềđô
hiệu của
lahình ảnh
không biểu
được thị
bao giá
gồm trị
trong
số thực tế trong bảng hoặc đồ thị. Ví dụ: biểu đồ có tiêu đề “Doanh
số hàng tháng ($ Hàng triệu USD)” với các nhãn trục y là 10, 20, 30,
40, 50. Tôi thấy điều này khó hiểu. Việc thêm ký hiệu “$” vào mỗi
số sẽ giúp việc giải thích các số liệu dễ dàng hơn. Khán giả của
bạn không cần phải nhớ rằng họ đang nhìn vào đồng đô la vì chúng được
dán nhãn rõ ràng. Có một số thành phần phải luôn được giữ lại bằng
số, bao gồm ký hiệu đô la, ký hiệu phần trăm và dấu phẩy với số lượng
lớn.
Khai báo: từng bước

Bây giờ chúng ta đã thảo luận về sự lộn xộn là gì, tại sao việc loại bỏ nó
khỏi hoạt động giao tiếp bằng hình ảnh của chúng ta lại quan trọng và cách
nhận biết nó, hãy xem một ví dụ thực tế và xem xét quá trình xác định và loại
bỏ sự lộn xộn cải thiện thị giác và cảm giác của chúng ta như thế nào. sự rõ
ràng của câu chuyện mà cuối cùng chúng tôi đang cố gắng kể.
Tình huống: Hãy tưởng tượng bạn quản lý một nhóm công nghệ thông tin (IT).
Nhóm của bạn nhận được phiếu yêu cầu hoặc các vấn đề kỹ thuật từ nhân viên.
Trong năm qua, bạn đã có một vài người rời đi và quyết định
Machine Translated by Google Khai báo: từng bước 91
vào thời điểm đó không thay thế chúng. Bạn đã từng nghe thấy những lời phàn
nàn ầm ĩ từ những nhân viên còn lại về việc phải “giải quyết vấn đề thiếu
sót”. Bạn vừa được hỏi về nhu cầu tuyển dụng trong năm tới và đang tự hỏi
liệu mình có nên thuê thêm một vài người nữa không.
Trước tiên, bạn muốn hiểu sự ra đi của các cá nhân trong năm qua đã tác
động như thế nào đến năng suất chung của nhóm bạn.
Bạn vẽ biểu đồ xu hướng hàng tháng của các phiếu gửi đến và các phiếu được
xử lý trong năm dương lịch vừa qua. Bạn thấy rằng có một số bằng chứng cho
thấy năng suất của nhóm bạn đang bị ảnh hưởng do thiếu nhân sự và giờ bạn
muốn biến hình ảnh nhanh chóng và bẩn thỉu mà bạn đã tạo làm cơ sở cho yêu
cầu tuyển dụng của mình.
Hình 3.17 thể hiện biểu đồ ban đầu của bạn.
300,00
250,00
200,00
150,00
100,00
50,00
0,00
Tháng tư Có thể Tháng sáu
Tháng bảy
Bước đều
Tháng tám
Tháng Một Tháng Mười
Tháng hai
tháng Mười Một tháng Mười Hai
Tháng 9
Hãy nhìn lại hình ảnh này với con mắt hướng tới sự lộn xộn. Hãy xem xét các
bài học chúng tôi đã trình bày về nguyên tắc Gestalt, căn chỉnh, khoảng
trắng và độ tương phản. Chúng ta có thể loại bỏ hoặc thay đổi những gì? Bạn
có thể xác định được bao nhiêu vấn đề?
Tôi đã xác định được sáu thay đổi lớn để giảm bớt sự lộn xộn. Hãy thảo luận về từng vấn đề.
92 sự lộn xộn là kẻ thù của bạn!
1. Xóa đường viền biểu đồ
Đường viền biểu đồ thường không cần thiết, như chúng tôi đã đề cập trong
phần thảo luận về nguyên tắc đóng cửa Gestalt. Thay vào đó, hãy nghĩ đến
việc sử dụng khoảng trắng để phân biệt hình ảnh với các thành phần khác
trên trang nếu cần.
300,00
250,00
200,00
150,00
100,00
50,00
0,00

Tháng bảy
Bước đều
Tháng tám
Tháng Một
Hình 3.18 Xóa đường viền biểu đồ

Khai báo: từng bước 93
2. Xóa đường lưới
Nếu bạn cho rằng việc khán giả theo dõi ngón tay của họ từ dữ liệu đến
trục sẽ hữu ích hoặc bạn cảm thấy rằng dữ liệu của mình sẽ được xử lý
hiệu quả hơn, bạn có thể để lại đường lưới. Nhưng hãy làm chúng mỏng
và sử dụng màu sáng như màu xám. Đừng để họ cạnh tranh trực quan với
dữ liệu của bạn. Khi có thể, hãy loại bỏ chúng hoàn toàn: điều này cho
phép độ tương phản cao hơn và dữ liệu của bạn sẽ nổi bật hơn.
300,00
250,00
200,00
150,00
100,00
50,00
0,00

Tháng bảy
Bước đều
Tháng tám
Tháng Một
Hình 3.19 Xóa đường lưới

94 sự lộn xộn là kẻ thù của bạn!
3. Xóa dấu dữ liệu
Hãy nhớ rằng, mỗi yếu tố đều tăng thêm tải nhận thức cho khán giả của
bạn. Ở đây, chúng tôi đang thêm tải nhận thức để xử lý dữ liệu đã được
mô tả trực quan bằng các đường kẻ. Điều này không có nghĩa là bạn không
bao giờ nên sử dụng các điểm đánh dấu dữ liệu mà thay vào đó hãy sử dụng
chúng có mục đích và có mục đích, thay vì việc đưa chúng vào là mặc
định cho ứng dụng vẽ đồ thị của bạn.
300,00
250,00
200,00
150,00
100,00
50,00
0,00

Tháng bảy
Bước đều
Tháng tám
Tháng Một
Hình 3.20 Xóa đánh dấu dữ liệu

4. Làm sạch nhãn trục
Một trong những điều khiến tôi khó chịu nhất là các số 0 ở cuối trên
nhãn trục y: chúng không mang giá trị thông tin nào nhưng lại làm cho
các con số trông phức tạp hơn thực tế! Loại bỏ chúng, giảm gánh nặng
không cần thiết lên tải nhận thức của khán giả. Chúng ta cũng có thể
viết tắt các tháng trong năm để chúng khớp theo chiều ngang trên trục x,
loại bỏ văn bản có đường chéo.
300
250
200
150
100
50
0
Hình 3.21 Làm sạch nhãn trục

5. Dán nhãn dữ liệu trực tiếp
Bây giờ chúng ta đã loại bỏ phần lớn gánh nặng nhận thức không liên quan, công
việc chuyển đổi qua lại giữa truyền thuyết và dữ liệu thậm chí còn rõ ràng hơn.
Hãy nhớ rằng, chúng tôi muốn cố gắng xác định bất cứ điều gì khiến khán giả cảm
thấy cần nỗ lực và tự mình thực hiện công việc đó với tư cách là người thiết kế
thông tin. Trong trường hợp này, chúng ta có thể tận dụng nguyên tắc gần gũi của
Gestalt và đặt nhãn dữ liệu ngay bên cạnh dữ liệu mà chúng mô tả.
300
250
200
Đa nhâ n
150
Xử lý
100
50
0
Hình 3.22 Dán nhãn dữ liệu trực tiếp

6. Tận dụng màu sắc nhất quán
Mặc dù chúng ta đã tận dụng nguyên tắc gần gũi của Gestalt ở bước
trước, nhưng chúng ta cũng hãy nghĩ đến việc tận dụng nguyên tắc
Gestalt về tính tương đồng và làm cho nhãn dữ liệu có cùng màu với dữ
liệu mà chúng mô tả. Đây là một dấu hiệu trực quan khác cho khán giả
biết rằng “hai thông tin này có liên quan với nhau”.
300
250
200
Đa nhâ n
150
Xử lý
100
50
0
Hình 3.23 Tận dụng màu sắc nhất quán

Hình ảnh này vẫn chưa hoàn chỉnh. Nhưng việc xác định và loại bỏ sự lộn
xộn đã mang lại cho chúng ta một chặng đường dài trong việc giảm tải nhận
thức và cải thiện khả năng tiếp cận. Hãy xem trước và sau được minh họa
trong Hình 3.24.
300,00 300
250,00 250
200,00 200
Đa nhâ n
150,00 150
Xử lý
100,00 100
50,00 50
0,00 0
Tháng tư Có thể Tháng sáu Tháng bảy
Tháng tám
tháng một tháng hai tháng Ba
tháng Chín tháng mười tháng Mười Một Tháng Mười Hai
Hình 3.24 Trước và sau
Kết thúc
Bất cứ khi nào bạn đưa thông tin ra trước khán giả, bạn đang tạo ra gánh
nặng nhận thức và yêu cầu họ sử dụng sức mạnh não bộ để xử lý thông tin
đó. Sự lộn xộn về mặt thị giác tạo ra tải nhận thức quá mức có thể cản
trở việc truyền tải thông điệp của chúng ta. Các nguyên tắc Gestalt Prin
về Nhận thức Trực quan có thể giúp bạn hiểu cách khán giả nhìn nhận và
cho phép bạn xác định cũng như loại bỏ các yếu tố hình ảnh không cần
thiết. Tận dụng sự căn chỉnh của các yếu tố và duy trì khoảng trắng để
giúp việc diễn giải hình ảnh của bạn trở thành trải nghiệm thoải mái hơn
cho khán giả. Sử dụng sự tương phản một cách chiến lược. Sự lộn xộn là
kẻ thù của bạn: hãy cấm nó khỏi hình ảnh của bạn!
Bây giờ bạn đã biết cách xác định và loại bỏ sự lộn xộn.
chương bốn
tập trung sự chú ý

của khán giả
Trong chương trước, chúng ta đã tìm hiểu về sự lộn xộn cũng như tầm quan trọng của
việc xác định và loại bỏ nó khỏi hình ảnh của chúng ta. Trong khi nỗ lực loại bỏ
những phiền nhiễu, chúng tôi cũng muốn xem xét những gì còn lại và xem xét cách
chúng tôi muốn khán giả tương tác với hoạt động giao tiếp bằng hình ảnh của chúng tôi.
Trong chương này, chúng tôi sẽ xem xét kỹ hơn cách mọi người nhìn nhận và cách bạn
có thể sử dụng điều đó để tạo lợi thế cho mình khi tạo hình ảnh. Chúng ta sẽ nói
ngắn gọn về thị giác và trí nhớ để làm nổi bật tầm quan trọng của một số công cụ
cụ thể và mạnh mẽ: thuộc tính chú ý trước. Chúng ta sẽ khám phá cách các thuộc
tính gây chú ý như kích thước, màu sắc và vị trí trên trang có thể được sử dụng
một cách chiến lược theo hai cách. Đầu tiên, các thuộc tính chu đáo có thể được
tận dụng để giúp hướng sự chú ý của khán giả đến nơi bạn muốn họ tập trung. Thứ
hai, chúng có thể được sử dụng để tạo một hệ thống phân cấp trực quan gồm các yếu
tố nhằm dẫn dắt khán giả của bạn thông qua thông tin bạn muốn truyền đạt theo cách
bạn muốn họ xử lý thông tin đó.
99
100 tập trung sự chú ý của khán giả
Bằng cách hiểu cách khán giả nhìn và xử lý thông tin, chúng tôi đặt mình vào
vị thế tốt hơn để có thể giao tiếp hiệu quả.
Bạn nhìn thấy bằng bộ não của bạn
Chúng ta hãy nhìn vào một bức tranh đơn giản về cách mọi người nhìn thấy, được
mô tả trong Hình 4.1. Quá trình diễn ra như thế này: ánh sáng phản chiếu từ một
kích thích. Điều này được ghi lại bởi đôi mắt của chúng tôi. Chúng ta không thể
nhìn thấy đầy đủ bằng mắt; có một số quá trình xử lý diễn ra ở đó, nhưng chủ
yếu là những gì diễn ra trong não mà chúng ta coi là nhận thức thị giác.
Hình 4.1 Một bức tranh đơn giản về cách bạn nhìn thấy
Một bài học ngắn về trí nhớ
Trong não, có ba loại trí nhớ quan trọng cần hiểu khi chúng ta thiết kế giao
tiếp bằng hình ảnh: trí nhớ hình tượng, trí nhớ ngắn hạn và trí nhớ dài hạn.
Mỗi cái đều đóng một vai trò quan trọng và riêng biệt. Sau đây là những giải
thích cơ bản về các quy trình rất phức tạp, được trình bày đơn giản để tạo tiền
đề cho những gì bạn cần biết khi thiết kế truyền thông hình ảnh.
Một bài học ngắn về trí nhớ 101
Ký ức mang tính biểu tượng
Trí nhớ mang tính biểu tượng là siêu nhanh. Nó xảy ra mà bạn không nhận ra một
cách có ý thức và bị chọc tức khi chúng ta nhìn thế giới xung quanh. Tại sao?
Cách đây rất lâu trong chuỗi tiến hóa, những kẻ săn mồi đã giúp bộ não của chúng ta
phát triển theo những cách cho phép đạt được hiệu quả cao về thị giác và tốc độ
phản ứng. Đặc biệt, khả năng nhanh chóng nhận ra những điểm khác biệt trong môi
trường của chúng ta—ví dụ, chuyển động của kẻ săn mồi ở xa—đã ăn sâu vào quá trình
thị giác của chúng ta. Khi đó đây là những cơ chế sinh tồn; chúng có thể được tận
dụng để giao tiếp bằng hình ảnh hiệu quả ngày nay.
Thông tin lưu lại trong bộ nhớ mang tính biểu tượng của bạn trong một phần giây
trước khi nó được chuyển tiếp đến bộ nhớ ngắn hạn của bạn. Điều quan trọng về trí
nhớ hình tượng là nó được điều chỉnh theo một tập hợp các thuộc tính dự kiến trước.
Các thuộc tính chú ý là những công cụ quan trọng trong vành đai công cụ thiết kế
trực quan của bạn, vì vậy chúng ta sẽ quay lại những thuộc tính đó sau. Trong lúc
chờ đợi, chúng ta hãy tiếp tục thảo luận về trí nhớ.
Trí nhớ ngắn hạn
Trí nhớ ngắn hạn có những hạn chế. Cụ thể, mọi người có thể lưu giữ khoảng bốn khối
thông tin hình ảnh trong trí nhớ ngắn hạn của họ tại một thời điểm nhất định. Điều
này có nghĩa là nếu chúng ta tạo một biểu đồ có mười chuỗi dữ liệu khác nhau có
mười màu khác nhau với mười hình dạng đánh dấu dữ liệu khác nhau và một chú giải ở
bên cạnh, chúng ta đang khiến khán giả của mình phải làm việc rất chăm chỉ để quay
đi quay lại giữa truyền thuyết và dữ liệu để giải mã những gì họ đang xem. Như chúng
tôi đã thảo luận trước đây, trong phạm vi có thể, chúng tôi muốn hạn chế loại gánh
nặng nhận thức này đối với khán giả của mình. Chúng tôi không muốn khán giả phải
nỗ lực tìm kiếm thông tin vì làm như vậy, chúng tôi có nguy cơ mất đi sự chú ý của
họ. Cùng với đó, chúng ta mất khả năng giao tiếp.
Trong tình huống cụ thể này, một giải pháp là gắn nhãn trực tiếp cho các chuỗi dữ
liệu khác nhau (giảm công việc qua lại giữa chú giải và dữ liệu bằng cách tận dụng
nguyên tắc gần đúng của Gestalt mà chúng tôi đã đề cập trong Chương 3). Tổng quát
hơn, chúng tôi muốn hình thành

Google tập trung sự chú ý của khán giả
những khối thông tin lớn hơn, mạch lạc hơn để chúng ta có thể nhét chúng
vào không gian hữu hạn trong trí nhớ làm việc của khán giả.
Trí nhớ dài hạn

Khi một điều gì đó rời khỏi trí nhớ ngắn hạn, nó sẽ rơi vào quên lãng và
có thể bị mất vĩnh viễn hoặc được chuyển vào trí nhớ dài hạn.
Trí nhớ dài hạn được tích lũy trong suốt cuộc đời và cực kỳ quan trọng đối
với việc nhận dạng khuôn mẫu và xử lý nhận thức chung. Dài-
trí nhớ thuật ngữ là sự tổng hợp của trí nhớ hình ảnh và lời nói, hoạt
động khác nhau. Trí nhớ bằng lời nói được truy cập bởi mạng lưới thần kinh,
nơi đường dẫn trở nên quan trọng để có thể nhận biết hoặc nhớ lại. Mặt
khác, trí nhớ hình ảnh hoạt động với các cấu trúc chuyên biệt.
Có những khía cạnh của trí nhớ dài hạn mà chúng ta muốn tận dụng khi muốn
thông điệp của mình gắn bó với khán giả. Điều đặc biệt quan trọng đối với
cuộc trò chuyện của chúng ta là hình ảnh có thể giúp chúng ta nhớ lại nhanh
hơn những điều được lưu trữ trong trí nhớ bằng lời nói dài hạn của chúng
ta. Ví dụ: nếu bạn nhìn thấy một bức ảnh về Tháp Eiffel, hàng loạt khái
niệm mà bạn biết, cảm xúc mà bạn có hoặc những trải nghiệm bạn đã có ở
Paris có thể được kích hoạt. Bằng cách kết hợp hình ảnh và lời nói, chúng
tôi đã tự mình đạt được thành công khi kích hoạt ký ức lâu dài trong khán
giả của mình. Chúng ta sẽ thảo luận về một số chiến thuật cụ thể cho việc
này trong Chương 7 trong bối cảnh kể chuyện.
Các thuộc tính được chú ý trước báo hiệu nơi cần tìm
Trong phần trước, tôi đã giới thiệu bộ nhớ mang tính biểu tượng và đề cập
rằng nó được điều chỉnh theo các thuộc tính được chú ý trước. Cách tốt nhất
để chứng minh sức mạnh của những đức tính lịch sự là chứng minh nó. Hình
4.2 thể hiện một khối số. Ghi lại cách bạn xử lý thông tin và mất bao lâu,
hãy đếm nhanh số 3 giây xuất hiện trong chuỗi.
Các thuộc tính được chú ý trước báo hiệu nơi cần tìm 103
756395068473
658663037576
860372658602
846589107830
Hình 4.2 Đếm ví dụ 3s
Câu trả lời đúng là sáu. Trong Hình 4.2, không có tín hiệu trực
quan nào giúp bạn đi đến kết luận này. Điều này tạo nên một bài
tập đầy thử thách, trong đó bạn phải tìm kiếm trong bốn dòng
văn bản, tìm kiếm số 3 (một loại hình dạng phức tạp).
Hãy xem điều gì xảy ra khi chúng ta thực hiện một thay đổi duy
nhất đối với khối số. Lật trang và lặp lại bài tập đếm số 3
bằng Hình 4.3.
756395068473
658663037576
860372658602
846589107830
Hình 4.3 Đếm ví dụ 3s với các thuộc tính quan tâm trước
Lưu ý rằng bài tập tương tự dễ dàng hơn và nhanh hơn nhiều khi sử dụng
Hình 4.3. Bạn không có thời gian để chớp mắt, thực sự không có thời gian
để suy nghĩ, và đột nhiên có sáu số 3 trước mặt bạn. Điều này thể hiện
rất nhanh vì trong lần lặp lại thứ hai này, ký ức mang tính biểu tượng
của bạn đang bị xóa bỏ. Trong trường hợp này, thuộc tính đáng chú ý về
cường độ màu sắc làm cho số 3 trở thành thứ nổi bật nhất so với phần còn lại.
Bộ não của chúng ta nhanh chóng tiếp thu điều này mà không cần phải dành bất
kỳ suy nghĩ có ý thức nào cho nó.
Điều này thật đáng chú ý. Và mạnh mẽ sâu sắc. Điều đó có nghĩa là, nếu chúng
ta sử dụng các thuộc tính chú ý trước một cách chiến lược, chúng có thể giúp
chúng ta cho phép khán giả nhìn thấy những gì chúng ta muốn họ thấy trước khi
họ biết rằng họ đang nhìn thấy nó!
Hãy lưu ý nhiều thuộc tính chú ý mà tôi đã sử dụng trong văn bản trước
để nhấn mạnh tầm quan trọng của nó!
Hình 4.4 cho thấy các thuộc tính quan tâm trước khác nhau.
105
Machine Translated by Google Các thuộc tính được chú ý trước báo hiệu nơi cần tìm
Định hướng Hình dạng Độ dài dòng Chiều rộng đường
Kích cỡ độ cong Đã thêm điểm Bao vây
Huế Cường độ Vị trí không gian Cử động
Hình 4.4 Thuộc tính quan tâm
Nguồn: Chuyển thể từ Show Me the Numbers của Stephen few, 2004.
Lưu ý khi bạn quét qua các thuộc tính trong Hình 4.4, mắt bạn sẽ bị thu hút bởi một phần tử trong
mỗi nhóm khác với phần còn lại: bạn không cần phải tìm nó. Đó là bởi vì bộ não của chúng ta được
lập trình sẵn để nhanh chóng nhận ra những khác biệt mà chúng ta nhìn thấy trong môi trường xung
quanh.
Một điều cần lưu ý là mọi người có xu hướng liên kết các giá trị định lượng với một số (nhưng
không phải tất cả) thuộc tính quan tâm trước.
Ví dụ: hầu hết mọi người sẽ coi một dòng dài đại diện cho một giá trị lớn hơn một dòng ngắn. Đó
là một trong những lý do khiến chúng ta dễ đọc biểu đồ thanh. Nhưng chúng ta không nghĩ về màu sắc
theo cách giống nhau. Nếu tôi hỏi bạn cái nào lớn hơn – đỏ hay xanh? – thì đây không phải là một
câu hỏi có ý nghĩa. Điều này quan trọng vì nó cho chúng ta biết thuộc tính nào có thể được sử dụng
để mã hóa thông tin định lượng (độ dài dòng, vị trí không gian hoặc ở mức độ hạn chế hơn, chiều
rộng, kích thước và cường độ dòng có thể được sử dụng để phản ánh giá trị tương đối) và thuộc tính
nào nên được sử dụng làm yếu tố phân biệt phân loại.
Khi được sử dụng một cách tiết kiệm, các thuộc tính chu đáo có thể cực kỳ hữu ích để thực hiện hai
việc: (1) nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả
đến nơi bạn muốn họ nhìn và (2) tạo ra một hệ thống phân cấp thông tin trực
quan. Hãy xem xét các ví dụ về từng điều này, đầu tiên là với văn bản và sau
đó là trong bối cảnh trực quan hóa dữ liệu.
Thuộc tính chú ý trong văn bản
Không có bất kỳ tín hiệu trực quan nào, khi chúng ta gặp một khối văn bản,
lựa chọn duy nhất của chúng ta là đọc nó. Nhưng những đặc tính lịch sự được
sử dụng một cách tiết kiệm có thể nhanh chóng thay đổi điều này. Hình 4.5
cho thấy cách bạn có thể sử dụng một số thuộc tính chú ý được giới thiệu
trước đây với văn bản. Khối văn bản đầu tiên không sử dụng bất kỳ thuộc tính
chú ý nào. Điều này làm cho nó tương tự như cách đếm trong ví dụ 3 giây: bạn
phải đọc nó, nhìn vào lăng kính của điều gì quan trọng hoặc thú vị, sau đó có
thể đọc lại để đưa những phần thú vị trở lại bối cảnh của phần còn lại.
Hãy quan sát việc tận dụng các thuộc tính được chú ý trước sẽ thay đổi cách
bạn xử lý thông tin như thế nào. Các khối văn bản tiếp theo sử dụng một thuộc
tính chú ý duy nhất. Hãy lưu ý cách trong mỗi thuộc tính chú ý trước thu hút
sự chú ý của bạn và cách một số thuộc tính thu hút mắt bạn với lực lớn hơn
hoặc yếu hơn các thuộc tính khác (ví dụ: màu sắc và kích thước thu hút sự
chú ý, trong khi chữ nghiêng đạt được điểm nhấn nhẹ hơn).
Machine Translated by Google Thuộc tính chú ý trong văn bản 107
Không có thuộc tính quan tâm nào Chúng ta đang In đậm
làm tốt điều gì? Sản phẩm tuyệt vời. Những sản phẩm này rõ Chúng ta đang làm gì tốt? Sản phẩm tuyệt vời. Những sản phẩm
ràng là tốt nhất trong lớp của họ. này rõ ràng là tốt nhất trong lớp của họ.
Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã
gửi cho tôi miếng đệm mà không cần tôi phải hỏi. Các vấn đề được gửi cho tôi miếng đệm mà không cần tôi phải hỏi. Các vấn đề được
giải quyết kịp thời. Bev ở văn phòng thanh toán đã nhanh giải quyết kịp thời. Bev ở văn phòng thanh toán đã nhanh
chóng giải quyết vấn đề thanh toán mà tôi gặp phải. chóng giải quyết vấn đề thanh toán mà tôi gặp phải.
Dịch vụ khách hàng nói chung vượt quá mong đợi. Người Dịch vụ khách hàng nói chung vượt quá mong đợi. Người
quản lý tài khoản thậm chí còn gọi điện để kiểm tra sau quản lý tài khoản thậm chí còn gọi điện để kiểm tra sau
giờ làm việc bình thường. giờ làm việc bình thường.
Bạn có một công ty tuyệt vời – hãy tiếp tục phát huy nhé! Bạn có một công ty tuyệt vời – hãy tiếp tục phát huy nhé!
Màu sắc Chữ in nghiêng
Chúng ta đang làm gì tốt? Sản phẩm tuyệt vời. Những cái này Chúng ta đang làm gì tốt? Sản phẩm tuyệt vời. Những sản
sản phẩm rõ ràng là tốt nhất trong lớp của họ. phẩm này rõ ràng là tốt nhất trong lớp của họ.
Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã gửi
gửi cho tôi miếng đệm mà không cần tôi phải hỏi. Các vấn đề được cho tôi miếng đệm mà không cần tôi phải hỏi. Các vấn đề được
Kích cỡ Tách biệt về mặt không gian
Chúng ta đang làm gì tốt? Sản phẩm tuyệt vời. Những sản Chúng ta đang làm gì tốt? Sản phẩm tuyệt vời. Những sản
phẩm này là tốt nhất trong lớp của họ. Các bộ phận thay thế phẩm này rõ ràng là tốt nhất trong lớp của họ.
được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã gửi miếng đệm Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã
gửi cho tôi miếng đệm mà không cần tôi phải hỏi.
mà không cần tôi phải hỏi. Các vấn đề được giải quyết
Các vấn đề được giải quyết kịp thời.
kịp thời. Bev trong

Bev ở văn phòng thanh toán đã nhanh chóng giải quyết vấn đề
văn phòng thanh toán đã nhanh chóng giải quyết vấn đề thanh
thanh toán mà tôi gặp phải. Dịch vụ khách hàng nói chung
toán mà tôi gặp phải. Dịch vụ khách hàng nói
vượt quá mong đợi. Người quản lý tài khoản thậm chí còn gọi tới
chung vượt quá mong đợi. Người quản lý tài khoản thậm chí còn
kiểm tra sau giờ làm việc bình thường. Bạn có một công ty
gọi điện để kiểm tra sau giờ làm việc bình thường. Bạn có
tuyệt vời – hãy tiếp tục phát huy nhé!
một công ty tuyệt vời – hãy tiếp tục phát huy nhé!
Đề cương (bao vây) Gạch chân (thêm dấu)
Chúng ta đang làm gì tốt? Sản phẩm tuyệt vời. Những sản Chúng ta đang làm gì tốt? Sản phẩm tuyệt vời. Những sản
phẩm này rõ ràng là tốt nhất trong lớp của họ. phẩm này rõ ràng là tốt nhất trong lớp của họ.
Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết. Bạn đã
gửi cho tôi miếng đệm mà không cần tôi phải hỏi. Các vấn đề được gửi cho tôi miếng đệm mà không cần tôi phải hỏi. Các vấn đề được
Hình 4.5 Thuộc tính chú ý trong văn bản

Ngoài việc thu hút sự chú ý của khán giả đến nơi mà chúng ta muốn họ tập trung vào,
chúng ta có thể sử dụng các thuộc tính chú ý trước để tạo ra hệ thống phân cấp trực
quan trong hoạt động giao tiếp của mình. Như chúng ta đã thấy trong Hình 4.5, các
thuộc tính khác nhau thu hút sự chú ý của chúng ta với cường độ khác nhau. Ngoài ra,
có những khác biệt trong một thuộc tính quan tâm trước nhất định sẽ thu hút sự chú ý
với mức độ ít nhiều. Ví dụ: với thuộc tính màu sắc dự đoán trước, màu xanh lam sáng
thường sẽ thu hút sự chú ý hơn màu xanh lam nhạt. Cả hai sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn
màu xám nhạt. Chúng ta có thể tận dụng sự khác biệt này và sử dụng nhiều thuộc tính
chú ý trước cùng nhau để làm cho hình ảnh của chúng ta có thể quét được bằng cách nhấn
mạnh một số thành phần và không nhấn mạnh những thành phần khác.
Hình 4.6 minh họa cách thực hiện điều này với khối văn bản từ ví dụ trước.
Chúng ta đang làm gì tốt?

Chủ đề và ví dụ bình luận
Sản phẩm tuyệt vời: "Những sản phẩm này rõ ràng là tốt nhất trong phân khúc."
Các bộ phận thay thế được vận chuyển khi cần thiết:
"Bạn đã gửi cho tôi những miếng đệm mà tôi không cần phải hỏi, và tôi
cũng thực sự cần chúng!"
Vấn đề được giải quyết kịp thời: “Bev ở phòng thanh toán đã
nhanh chóng giải quyết vấn đề thanh toán mà tôi gặp phải."
Dịch vụ khách hàng nói chung vượt quá mong đợi:
"Người quản lý tài khoản thậm chí còn gọi điện sau giờ làm việc bình thường.
Bạn có một công ty tuyệt vời - hãy tiếp tục phát huy nhé!"
Hình 4.6 Các thuộc tính được chú ý trước có thể giúp tạo ra hệ thống phân cấp thông
tin trực quan
Các thuộc tính chú ý trước đã được sử dụng trong Hình 4.6 để tạo ra một hệ thống phân
cấp thông tin trực quan. Điều này làm cho thông tin chúng tôi trình bày dễ dàng được
quét hơn. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chúng tôi có khoảng 3–8 giây với khán giả của
mình, trong thời gian đó họ sẽ quyết định xem nên tiếp tục xem những gì chúng tôi đặt
trước mặt họ hay hướng sự chú ý của họ sang thứ khác. Nếu chúng ta đã sử dụng khả năng
quan tâm trước của mình

109
Machine Translated by Google Các thuộc tính được chú ý trước trong biểu đồ
thuộc tính một cách khôn ngoan, ngay cả khi chúng tôi chỉ nhận được 3–8 giây đầu tiên đó,
chúng tôi đã cung cấp cho khán giả ý chính của những gì chúng tôi muốn nói.
Tận dụng các thuộc tính chú ý trước để tạo ra hệ thống phân cấp thông
tin trực quan rõ ràng sẽ thiết lập các hướng dẫn ngầm cho khán giả của
bạn, chỉ cho họ cách xử lý thông tin. Chúng ta có thể báo hiệu điều gì
quan trọng nhất mà họ nên chú ý trước, điều gì quan trọng thứ hai mà họ
nên chú ý tiếp theo, v.v. Chúng ta có thể đẩy các thành phần cần thiết
nhưng không tác động đến thông điệp xuống nền để chúng không tranh
giành sự chú ý. Điều này giúp khán giả tiếp nhận thông tin mà chúng tôi
cung cấp dễ dàng hơn và nhanh hơn.
Ví dụ trước đã chứng minh việc sử dụng các thuộc tính chú ý trước trong
văn bản. Các thuộc tính chú ý trước cũng rất hữu ích để giao tiếp hiệu
quả với dữ liệu.
Các thuộc tính được chú ý trước trong biểu đồ
Đồ thị, nếu không có tín hiệu trực quan khác, có thể trở nên rất giống
bài tập đếm 3 giây hoặc khối văn bản mà chúng ta đã xem xét trước đây.
Lấy ví dụ sau. Hãy tưởng tượng bạn làm việc cho một nhà sản xuất ô tô.
Bạn quan tâm đến việc tìm hiểu và chia sẻ thông tin chuyên sâu về các
mối quan tâm hàng đầu về thiết kế (được đo bằng số lượng mối quan tâm
trên 1.000 mối quan tâm) từ khách hàng đối với một kiểu dáng và nhãn
hiệu xe cụ thể. Hình ảnh ban đầu của bạn có thể trông giống như Hình 4.7.
10 mối quan tâm hàng đầu về thiết kế

mối quan tâm trên 1.000
Công suất động cơ thấp hơn dự kiến 12.9
Lốp xe phát ra tiếng ồn quá lớn khi di chuyển 12.3
Động cơ phát ra tiếng ồn bất thường/quá mức 11.6
Mối quan tâm về chất liệu ghế 11.6
Tiếng gió quá lớn 11.0
Do dự hoặc chậm trễ khi chuyển số 10.3
Hệ thống Bluetooth có chất lượng âm thanh kém 10,0
Hệ thống lái/bánh xe chơi quá nhiều 8,8
Hệ thống Bluetooth khó sử dụng 8,6
Điều khiển âm thanh/giải trí/điều hướng cho ghế trước 8.2
Hình 4.7 Đồ thị gốc, không có thuộc tính chú ý trước
Lưu ý rằng nếu không có các dấu hiệu trực quan khác, bạn sẽ phải xử lý tất cả thông tin. Không có manh mối
nào về điều gì là quan trọng hoặc cần được chú ý đến, bài tập 3 giây lại được lặp lại.
Hãy nhớ lại sự khác biệt đã được nêu ra ở Chương 1 giữa phân tích thăm dò và phân tích giải thích. Hình ảnh
trong Hình 4.7 có thể là hình ảnh bạn tạo ra trong giai đoạn khám phá: khi bạn xem dữ liệu để hiểu điều gì
có thể thú vị hoặc đáng chú ý để truyền đạt cho người khác. Hình 4.7 cho chúng ta thấy rằng có 10 mối quan
tâm về thiết kế có nhiều hơn 8 mối quan tâm trên 1.000.
Khi nói đến phân tích giải thích và tận dụng hình ảnh này để chia sẻ thông tin với khán giả của bạn (thay
vì chỉ hiển thị dữ liệu), việc sử dụng màu sắc và văn bản một cách chu đáo là một cách chúng ta có thể tập
trung vào câu chuyện, như minh họa trong Hình 4.8.
111
Machine Translated by Google Các thuộc tính được chú ý trước trong biểu đồ
7 trong số 10 mối quan tâm thiết kế hàng đầu có 10 mối quan tâm trở lên trên 1.000.
Thảo luận: đây có phải là tỷ lệ vỡ nợ có thể chấp nhận được không?

Công suất động cơ thấp hơn dự kiến 12.9
Mối quan tâm về chất liệu ghế 11.6
Tiếng gió quá lớn 11.0
Hệ thống Bluetooth có chất lượng âm thanh kém 10,0
Hình 4.8 Tận dụng màu sắc để thu hút sự chú ý
Chúng ta có thể tiến thêm một bước nữa, sử dụng cùng một hình ảnh nhưng có trọng tâm và văn bản được sửa đổi để dẫn dắt
khán giả từ phần vĩ mô đến phần vi mô của câu chuyện, như minh họa trong Hình 4.9.
Trong số những mối quan tâm hàng đầu về thiết kế, có ba vấn đề liên quan đến tiếng ồn.

Công suất động cơ thấp hơn dự kiến 12.9 Các ý kiến cho rằng vấn đề
ồn ào của lốp xe thể hiện

rõ nhất khi trời mưa.

Những lời phàn nàn về tiếng
Mối quan tâm về chất liệu ghế 11.6 ồn động cơ thường được
đưa ra sau khi xe không
Tiếng gió quá lớn 11.0 được lái một thời gian.

Tiếng ồn của gió quá mức được
Hệ thống Bluetooth có chất lượng âm thanh kém 10,0 ghi nhận chủ yếu khi lái xe
trên đường cao tốc ở tốc độ cao.
Hình 4.9 Tạo hệ thống phân cấp thông tin trực quan
Đặc biệt trong cài đặt thuyết trình trực tiếp, sự lặp đi lặp lại của cùng một hình ảnh, với các phần khác nhau được nhấn
mạnh để kể những câu chuyện khác nhau hoặc các khía cạnh khác nhau của cùng một câu chuyện (như được minh họa trong Hình
4.7,
4.8 và 4.9), có thể là một chiến lược hiệu quả. Điều này cho phép bạn làm
quen với khán giả trước dữ liệu và hình ảnh của mình, sau đó tiếp tục tận dụng
nó theo cách được minh họa. Trong ví dụ này, hãy lưu ý cách mắt bạn bị thu hút
bởi các yếu tố hình ảnh mà bạn muốn tập trung vào do sử dụng chiến lược các
thuộc tính chú ý trước.
Làm nổi bật một khía cạnh có thể khiến những thứ khác khó nhìn
thấy hơn
Một lờikhi
cảnh
bạnbáo trong
nhấn mạnhviệc
một sử dụng
điểm các câu
trong thuộc tính của
chuyện cẩn mình,
thận: nó có thể
đồng minh làm cho các điểm khác khó nhìn thấy hơn. Khi thực hiện
phân tích thăm dò, bạn hầu như nên tránh sử dụng các thuộc tính được
chú ý trước vì lý do này. Tuy nhiên, khi nói đến phân tích giải thích,
bạn nên có một câu chuyện cụ thể để truyền đạt tới khán giả của mình.
Tận dụng các thuộc tính chú ý trước để giúp câu chuyện đó trở nên rõ
ràng một cách trực quan.
Ví dụ trước sử dụng chủ yếu màu sắc để thu hút sự chú ý của người xem. Hãy
xem xét một tình huống khác sử dụng thuộc tính quan tâm trước khác. Hãy nhớ
lại ví dụ được giới thiệu trong Chương 3: bạn quản lý một nhóm CNTT và muốn
cho thấy số lượng phiếu gửi đến vượt quá nguồn lực của nhóm bạn như thế nào.
Sau khi giải mã biểu đồ, chúng ta còn lại Hình 4.10.
Machine Translated by Google Các thuộc tính được chú ý trước trong biểu đồ 113
300
250
200
Đa nhâ n
150
Xử lý
100
50
0
Hình 4.10 Hãy xem lại ví dụ về vé
Trong quá trình xác định nơi tôi muốn tập trung sự chú ý của khán giả,
một chiến lược tôi thường sử dụng là bắt đầu bằng cách đẩy mọi thứ về
phía sau. Điều này buộc tôi phải đưa ra quyết định rõ ràng về những gì
cần đưa lên hàng đầu hoặc làm nổi bật. Hãy bắt đầu bằng việc này; xem
Hình 4.11.
300
250
200
Đa nhâ n
150
Xử lý
100
50
0
Hình 4.11 Đầu tiên, đẩy mọi thứ xuống nền

Tiếp theo, tôi muốn làm cho dữ liệu nổi bật. Hình 4.12 cho thấy cả hai chuỗi
dữ liệu (Đã nhận và Đã xử lý) đậm hơn và lớn hơn các đường trục và nhãn. Đó
là một quyết định có chủ ý nhằm làm cho dòng Đã xử lý tối hơn dòng Đã nhận để
nhấn mạnh thực tế là số lượng vé đang được xử lý đã giảm xuống dưới số lượng
được nhận.
300
250
200
Đa nhâ n
150
Xử lý
100
50
0
Hình 4.12 Làm nổi bật dữ liệu
Trong trường hợp này, chúng tôi muốn thu hút sự chú ý của khán giả về phía bên
phải của biểu đồ, nơi khoảng trống đã bắt đầu hình thành. Nếu không có các tín
hiệu thị giác khác, khán giả của chúng tôi thường sẽ bắt đầu ở phía trên bên trái
hình ảnh của chúng tôi và di chuyển mắt theo hình chữ “z” theo hình zigzag trên
khắp trang. Người xem cuối cùng sẽ nhìn thấy khoảng trống đó ở phía bên phải,
nhưng hãy xem xét cách chúng ta có thể sử dụng các thuộc tính chu đáo của mình
để khiến điều đó xảy ra nhanh hơn.
Các dấu hiệu bổ sung của điểm dữ liệu và nhãn số là một thuộc tính dự kiến
trước mà chúng ta có thể tận dụng. Tuy nhiên, hãy kiên nhẫn với tôi khi chúng
ta bước một bước sai hướng trước khi đi đúng hướng. Xem Hình 4.13.
Machine Translated by Google Các thuộc tính được chú ý trước trong biểu đồ 115
300
241
250
237 202
200 184 180 177
160 161 160 Đa nhâ n
184 149 149
181 139
150 132
160 Xử lý
150 156
148
140
100 123 126 124
104
50
0
Hình 4.13 Quá nhiều nhãn dữ liệu tạo cảm giác lộn xộn
Khi chúng ta thêm các điểm đánh dấu dữ liệu và nhãn số vào mỗi điểm dữ liệu, chúng
ta sẽ nhanh chóng tạo ra một mớ hỗn độn. Nhưng hãy xem điều gì xảy ra trong Hình
4.14 khi chúng ta có chiến lược về những đánh dấu và nhãn dữ liệu nào chúng ta giữ
lại và những gì chúng ta loại bỏ.
300
250
202
200 177
160 Đa nhâ n
149
139
150
Xử lý
156
140
100 126 124
104
50
0
Hình 4.14 Nhãn dữ liệu được sử dụng tiết kiệm sẽ giúp thu hút sự chú ý
Trong Hình 4.14, các dấu được thêm vào hoạt động như một tín hiệu “xem ở đây”, thu
hút sự chú ý của khán giả về phía bên phải của biểu đồ nhanh hơn.
Chúng mang lại cho khán giả của chúng tôi lợi ích bổ sung là cho phép họ thực
hiện một số phép tính nhanh trong trường hợp họ muốn hiểu lượng tồn đọng đang
trở nên lớn như thế nào (nếu chúng tôi cho rằng đó là điều họ chắc chắn muốn
làm, chúng tôi nên cân nhắc thực hiện điều đó cho họ).
Đây chỉ là một vài ví dụ về việc sử dụng các thuộc tính lịch sự để thu hút sự
chú ý của khán giả. Chúng ta sẽ xem xét một số ví dụ bổ sung tận dụng chiến
lược tổng quát này theo những cách khác nhau trong suốt phần còn lại của cuốn
sách này.
Có một số thuộc tính chú ý rất quan trọng xét từ quan điểm chiến lược khi nói
đến việc tập trung sự chú ý của khán giả đến mức họ đảm bảo các cuộc thảo
luận cụ thể của riêng mình: kích thước, màu sắc và vị trí trên trang. Chúng
ta sẽ giải quyết từng điều này trong các phần sau.
Kích cỡ
Vấn đề kích cỡ. Kích thước tương đối biểu thị tầm quan trọng tương đối. Hãy
ghi nhớ điều này khi thiết kế thông tin liên lạc bằng hình ảnh của bạn. Nếu
bạn đang hiển thị nhiều thứ có tầm quan trọng gần như nhau, hãy định cỡ chúng
tương tự nhau. Ngoài ra, nếu có một điều thực sự quan trọng, hãy tận dụng
kích thước để chỉ ra rằng: làm cho nó LỚN!
Sau đây là một tình huống thực tế mà quy mô gần như gây ra những hậu quả
ngoài ý muốn.
Khi bắt đầu sự nghiệp của tôi tại Google, chúng tôi đã thiết kế một trang
tổng quan để hỗ trợ quá trình ra quyết định (tôi cố tình nói mơ hồ để bảo vệ
tính bảo mật). Trong giai đoạn thiết kế, có ba thông tin chính mà chúng tôi
biết mình muốn đưa vào, chỉ một trong số đó có sẵn (các dữ liệu còn lại phải
được theo dõi). Trong các phiên bản đầu tiên của trang tổng quan, thông tin
chúng tôi có trong tay có thể chiếm 60% diện tích của trang tổng quan, với
phần giữ chỗ cho các thông tin khác mà chúng tôi đang thu thập. Sau khi có
được dữ liệu khác, chúng tôi cắm nó vào phần giữ chỗ hiện có. Khá muộn trong
trò chơi, chúng tôi nhận ra rằng kích thước của

Màu sắc 117
dữ liệu ban đầu mà chúng tôi đưa vào đã thu hút sự chú ý quá mức so với phần thông
tin còn lại trên trang. May mắn thay, chúng tôi đã nắm bắt được điều này trước khi
quá muộn. Chúng tôi đã sửa đổi bố cục để làm cho ba thứ quan trọng như nhau có cùng
kích thước. Thật thú vị khi nghĩ rằng có thể đã có những cuộc trò chuyện và quyết
định hoàn toàn khác nhau nhờ sự thay đổi trong thiết kế này.
Đây là một bài học quan trọng đối với tôi (và bài học mà chúng tôi sẽ nhấn mạnh
trong phần tiếp theo về màu sắc): đừng để những lựa chọn thiết kế của bạn là ngẫu
nhiên; đúng hơn, chúng phải là kết quả của những quyết định rõ ràng.
Màu sắc
Khi được sử dụng một cách tiết kiệm, màu sắc là một trong những công cụ mạnh mẽ
nhất mà bạn có để thu hút sự chú ý của khán giả. Chống lại sự thôi thúc sử dụng màu
sắc vì mục đích trở nên sặc sỡ; thay vào đó, hãy tận dụng màu sắc một cách có chọn
lọc như một công cụ chiến lược để làm nổi bật những phần quan trọng trong hình ảnh
của bạn. Việc sử dụng màu sắc phải luôn là một quyết định có chủ ý. Đừng bao giờ để
công cụ của bạn đưa ra quyết định quan trọng này cho bạn!
Tôi thường thiết kế hình ảnh của mình với tông màu xám và chọn một màu đậm duy nhất
để thu hút sự chú ý ở nơi tôi muốn. Màu cơ bản của tôi là màu xám, không phải màu
đen, để mang lại độ tương phản cao hơn vì màu sắc nổi bật so với màu xám hơn là màu
đen. Đối với màu sắc thu hút sự chú ý của tôi, tôi thường sử dụng màu xanh lam vì
một số lý do: (1) Tôi thích nó, (2) bạn tránh được các vấn đề về mù màu mà chúng ta
sẽ thảo luận trong giây lát, và (3) nó in tốt ở màu đen và -trắng. Điều đó nói lên
rằng, màu xanh lam chắc chắn không phải là lựa chọn duy nhất của bạn (và bạn sẽ
thấy nhiều ví dụ trong đó tôi đi chệch khỏi màu xanh lam đặc trưng của mình vì
nhiều lý do).
Khi nói đến việc sử dụng màu sắc, có một số bài học cụ thể cần biết: sử dụng nó một
cách tiết kiệm, sử dụng nó một cách nhất quán, thiết kế phù hợp với những người mù
màu, hãy suy nghĩ kỹ về tông màu mà màu sắc truyền tải và cân nhắc xem có nên tận
dụng màu sắc thương hiệu hay không. Hãy thảo luận chi tiết về từng điều này.
Sử dụng màu sắc một cách tiết kiệm
Thật dễ dàng để phát hiện ra một con diều hâu trên bầu trời đầy chim bồ câu, nhưng khi
số lượng loài chim ngày càng đa dạng, con diều hâu đó ngày càng trở nên khó xác định hơn.
Bạn có nhớ câu ngạn ngữ của Colin Ware mà chúng ta đã thảo luận ở chương trước về sự
bừa bộn không? Các nguyên tắc tương tự áp dụng ở đây. Để màu sắc có hiệu quả, nó phải
được sử dụng một cách tiết kiệm. Quá nhiều sự đa dạng sẽ khiến mọi thứ không thể nổi
bật. Cần phải có đủ độ tương phản để thu hút sự chú ý của khán giả.
Khi chúng ta sử dụng quá nhiều màu sắc cùng nhau, ngoài cầu vồng-
đất, chúng ta mất đi giá trị ban đầu của chúng. Ví dụ, có lần tôi gặp một bảng hiển thị
thứ hạng thị trường của một số loại dược phẩm ở một số quốc gia khác nhau, tương tự
như phía bên trái của Hình 4.15. Mỗi cấp bậc (1, 2, 3, v.v.) được gán màu riêng dọc
theo quang phổ cầu vồng: 1 = đỏ, 2 = cam, 3 = vàng, 4 = xanh nhạt, 5 = xanh lục, 6 =
xanh mòng két, 7 = xanh lam, 8 = xanh đậm, 9 = tím nhạt, 10+ = tím. Các ô trong bảng
được tô màu tương ứng với thứ hạng bằng số. Rainbow Brite có thể đã yêu thích chiếc bàn
này (đối với những người chưa quen, việc tìm kiếm nhanh hình ảnh trên Google về Rainbow
Brite sẽ giúp hiểu rõ hơn về tuyên bố này), nhưng tôi không phải là một người hâm mộ.
Sức mạnh của những thuộc tính được chú ý trước đó đã mất đi: mọi thứ đều khác biệt,
nghĩa là không có gì nổi bật. Chúng tôi quay lại ví dụ đếm 3 giây—chỉ tệ hơn, vì sự
khác biệt về màu sắc thực sự gây mất tập trung hơn là hữu ích. Một giải pháp thay thế
tốt hơn là sử dụng độ bão hòa màu khác nhau của một màu duy nhất (bản đồ nhiệt).
Machine Translated by Google Màu sắc 119
Xếp hạng doanh số cấp quốc gia Top 5 thuốc Top 5 thuốc: xếp hạng doanh số cấp quốc gia
HẠNG 1 2 3 4 5+
Sự phân bố màu sắc cầu vồng cho biết thứ hạng doanh số bán hàng trong
quốc gia nhất định từ #1 (đỏ) đến #10 hoặc cao hơn (tím đậm) QUỐC GIA | THUỐC
Quốc gia A B C D E MỘT B C D E
AUS 1 2 3 6 7 Châu Úc 1 2 3 6 7
ÁO NGỰC 1 4 Brazil 1 3 4 6
CÓ THỂ 2 3 3 6 5 12 6 8 Canada 2 3 6 5 số 8
CHI 1 2 số 8 4 7 Trung Quốc 1 2 8 12 4 7

FRA 3 2 4 số 8 10 Pháp 3 2 4 số 8 10
GER 3 1 6 5 4 Đức 3 6 4
IND 4 1 số 8 10 5 Ấn Độ 4 8 5 5
ITA 2 4 10 9 số 8
Ý 2 1 1 4 10 10 9 số 8
MEX 1 5 4 6 3 Mexico 1 5 4 6 3
Nga 4 3 7 9 12 Nga 4 3 7 9 12
SPA 2 3 4 5 11 Tây Ban Nha 2 3 4 5 11
TUR 7 2 3 4 số 8
Thổ Nhĩ Kỳ 7 2 3 4 số 8
Vương quốc Anh 1 2 3 6 7 Vương quốc Anh 1 2 3 6 7

CHÚNG TA 1 2 4 3 5 Hoa Kỳ 1 2 4 3 5
Hình 4.15 Sử dụng màu sắc một cách tiết kiệm
Hãy xem xét Hình 4.15. Mắt của bạn được vẽ ở đâu trong phiên bản bên trái? Tôi di chuyển xung quanh khá
nhiều, cố gắng tìm ra những gì tôi nên chú ý đến. Họ do dự với màu tím đậm, rồi đỏ, rồi đến xanh đậm,
có lẽ vì những màu này có độ bão hòa màu cao hơn những màu khác. Tuy nhiên, khi chúng tôi xem xét những
màu sắc này đại diện cho điều gì, đó không nhất thiết là nơi chúng tôi muốn khán giả nhìn thấy.
Trong phiên bản bên phải, độ bão hòa khác nhau của một màu đơn được sử dụng. Lưu ý rằng nhận thức của
chúng tôi bị hạn chế hơn khi nói đến độ bão hòa tương đối, nhưng một lợi ích mà chúng tôi nhận được là
nó mang theo một số giả định định lượng (rằng mức độ bão hòa cao hơn thể hiện giá trị lớn hơn ít hơn
hoặc ngược lại—điều mà bạn không biết có được màu sắc cầu vồng được sử dụng ban đầu làm yếu tố phân
biệt phân loại). Điều này hoạt động tốt cho mục đích của chúng tôi ở đây, trong đó số lượng thấp (dẫn
đầu thị trường) được biểu thị bằng tỷ lệ bão hòa màu cao nhất. Đầu tiên chúng ta bị thu hút bởi màu
xanh đậm—những công ty dẫn đầu thị trường. Đây là cách sử dụng màu sắc chu đáo hơn.
Đôi mắt của bạn được vẽ ở đâu?
Có một bài kiểm

thuộc tính tra
đangdễ dàng
được sửđể xác hiệu
dụng định quả.
xem liệu bạn có
Tạo hình ảnhchú
củaý bạn,
trước hay không
sau đó nhắm mắt lại hoặc nhìn đi chỗ khác một lúc rồi nhìn lại, lưu ý
xem mắt bạn được vẽ ở đâu trước.
Họ có ngay lập tức đến nơi bạn muốn khán giả tập trung không? Tốt hơn hết,
hãy tìm kiếm sự giúp đỡ của bạn bè hoặc đồng nghiệp—yêu cầu họ nói chuyện với
bạn về cách họ xử lý hình ảnh: mắt họ nhìn vào đâu đầu tiên, họ nhìn vào đâu
tiếp theo, v.v. Đây là một cách tuyệt vời để nhìn mọi thứ qua con mắt của
khán giả và xác nhận xem hình ảnh bạn tạo có thu hút sự chú ý và tạo ra
hệ thống phân cấp thông tin trực quan theo cách bạn mong muốn hay không.
Sử dụng màu sắc một cách nhất quán
Một câu hỏi thường xuyên được nêu ra trong các buổi hội thảo của tôi là về sự mới lạ.
Liệu việc thay đổi màu sắc hoặc loại biểu đồ có hợp lý để khán giả không cảm thấy
nhàm chán không? Câu trả lời của tôi là Không! Câu chuyện bạn đang kể phải là điều
thu hút sự chú ý của khán giả (chúng ta sẽ nói nhiều hơn về câu chuyện ở Chương 7),
chứ không phải là yếu tố thiết kế của biểu đồ. Khi nói đến loại biểu đồ, bạn phải
luôn sử dụng bất cứ thứ gì mà khán giả của bạn dễ đọc nhất. Khi hiển thị thông tin
tương tự có thể được biểu đồ theo cùng một cách, có thể có lợi nếu giữ nguyên bố
cục vì về cơ bản bạn hướng dẫn khán giả cách đọc thông tin, giúp việc diễn giải các
biểu đồ sau này trở nên dễ dàng hơn và giảm mệt mỏi về tinh thần.
Sự thay đổi về màu sắc chỉ báo hiệu điều đó—một sự thay đổi. Vì vậy, hãy tận dụng
điều này khi bạn muốn khán giả cảm thấy sự thay đổi vì lý do nào đó chứ không bao
giờ chỉ vì sự mới lạ. Nếu bạn đang thiết kế giao tiếp của mình với tông màu xám và
sử dụng một màu duy nhất để thu hút sự chú ý, hãy tận dụng sơ đồ tương tự đó trong
suốt quá trình giao tiếp. Chẳng hạn, khán giả của bạn nhanh chóng biết rằng màu
xanh lam báo hiệu nơi họ cần nhìn đầu tiên và có thể sử dụng sự hiểu biết này
Màu sắc 121
khi họ xử lý các slide hoặc hình ảnh tiếp theo. Tuy nhiên, nếu bạn muốn báo hiệu một sự
thay đổi rõ ràng về chủ đề hoặc giọng điệu, thì sự thay đổi về màu sắc là một cách để
củng cố điều này một cách trực quan.
Có một số trường hợp việc sử dụng màu sắc phải nhất quán. Khán giả của bạn thường sẽ mất
thời gian để làm quen với ý nghĩa của màu sắc một lần và sau đó sẽ cho rằng các chi tiết
tương tự sẽ được áp dụng trong suốt phần còn lại của cuộc giao tiếp. Ví dụ: nếu bạn đang
hiển thị dữ liệu trên bốn vùng trong biểu đồ, mỗi vùng có màu riêng ở một vị trí trong
bản trình bày hoặc báo cáo của bạn, hãy đảm bảo duy trì cùng sơ đồ này trong toàn bộ
hình ảnh trong phần còn lại của bản trình bày hoặc báo cáo của bạn (và tránh sử dụng các
màu tương tự cho các mục đích khác nếu có thể). Đừng làm khán giả bối rối bằng cách thay
đổi cách sử dụng màu sắc.
Thiết kế dành cho người mù màu
Khoảng 8% nam giới (bao gồm cả chồng tôi và sếp cũ) và nửa phần trăm phụ nữ bị mù màu.
Điều này thường biểu hiện nhất là sự khó khăn trong việc phân biệt giữa các sắc thái
của màu đỏ và sắc thái của màu xanh lá cây. Nói chung, bạn nên tránh sử dụng các sắc
thái của màu đỏ và màu xanh lá cây cùng nhau. Tuy nhiên, đôi khi, có ý nghĩa hữu ích đi
kèm với việc sử dụng màu đỏ và xanh lá cây: màu đỏ để biểu thị khoản lỗ hai chữ số mà
bạn muốn thu hút sự chú ý hoặc màu xanh lá cây để làm nổi bật sự tăng trưởng đáng kể.
Bạn vẫn có thể tận dụng điều này, nhưng hãy đảm bảo có một số dấu hiệu trực quan bổ sung
để phân biệt các con số quan trọng để bạn không vô tình tước quyền của một phần khán giả
của mình. Ngoài ra, hãy cân nhắc sử dụng màu đậm, độ bão hòa hoặc độ sáng khác nhau hoặc
thêm dấu cộng hoặc dấu trừ đơn giản trước các con số để đảm bảo chúng nổi bật.
Khi tôi thiết kế hình ảnh và lựa chọn màu sắc để làm nổi bật cả khía cạnh tích cực và
tiêu cực, tôi thường sử dụng màu xanh lam để báo hiệu tích cực và màu cam cho tiêu cực.
Tôi cảm thấy rằng những mối liên hệ tích cực và tiêu cực với những màu sắc này vẫn có
thể nhận ra được và bạn tránh được thử thách mù màu được mô tả ở trên. Khi bạn gặp phải
tình huống này, hãy cân nhắc xem liệu bạn có cần làm nổi bật cả hai đầu của thang đo
(tích cực và
âm bản) bằng màu sắc hoặc nếu việc thu hút sự chú ý đến cái này hay cái kia
(hoặc tuần tự, cái này rồi cái kia) có thể có tác dụng kể câu chuyện của bạn.
Xem đồ thị và trang trình bày của bạn qua đôi mắt mù màu
Có một số trang
trình web mù
mô phỏng và màu
ứng cho
dụngphép
có bạn xem hình ảnh của mình
trông như thế nào qua đôi mắt mù màu. Ví dụ: Vischeck (vischeck.com)
cho phép bạn tải lên hình ảnh hoặc tải xuống công cụ để sử
dụng trên máy tính của riêng bạn.
Color Oracle (colororacle.org) cung cấp bản tải xuống miễn phí
cho Windows, Linux hoặc Mac áp dụng bộ lọc màu toàn màn hình
độc lập với phần mềm đang sử dụng. Kiểm tra màu sắc của tôi
(checkmycolours.com) là một công cụ để kiểm tra màu nền trước
và màu nền, đồng thời xác định xem chúng có cung cấp đủ độ tương
phản khi được xem bởi người khiếm thị về màu sắc hay không.
Hãy chú ý đến tông màu mà màu sắc truyền tải
Màu sắc gợi lên cảm xúc. Hãy cân nhắc tông màu bạn muốn thiết lập khi trực
quan hóa dữ liệu hoặc giao tiếp rộng hơn và chọn màu (hoặc các màu) giúp củng
cố cảm xúc mà bạn muốn khơi dậy từ khán giả. Chủ đề có nghiêm túc hay vui vẻ
không? Bạn đang đưa ra một tuyên bố táo bạo nổi bật và muốn màu sắc của mình
lặp lại nó hay là một cách tiếp cận thận trọng hơn với bảng màu trầm thích
hợp?
Hãy thảo luận về một vài ví dụ cụ thể về màu sắc và tông màu. Tôi đã từng
được một khách hàng nói rằng hình ảnh mà tôi đã tạo ra trông “quá đẹp” (như
thể hiện sự thân thiện). Tôi đã tạo ra những hình ảnh cụ thể này trong bảng
màu đặc trưng của mình: các sắc thái của màu xám với màu xanh lam trung bình
được sử dụng một cách tiết kiệm để thu hút sự chú ý. Họ đang báo cáo kết quả
phân tích thống kê, đã quen và muốn có một cái nhìn và cảm nhận lâm sàng hơn.
Cân nhắc điều này, tôi đã làm lại hình ảnh để tận dụng màu đen đậm nhằm thu
hút sự chú ý. Tôi cũng đổi chỗ một số văn bản tiêu đề thành toàn chữ hoa
Màu sắc 123
các chữ cái và thay đổi phông chữ xuyên suốt (chúng ta sẽ thảo luận về phông
chữ chi tiết hơn ở Chương 5 trong bối cảnh thiết kế).
Hình ảnh thu được, mặc dù về cốt lõi hoàn toàn giống nhau, nhưng lại có giao
diện hoàn toàn khác do những thay đổi đơn giản này.
Giống như nhiều quyết định khác mà chúng tôi đưa ra khi giao tiếp với dữ
liệu, khán giả (trong trường hợp này là khách hàng của tôi) phải được lưu ý
hàng đầu cũng như nhu cầu và mong muốn của họ khi đưa ra các lựa chọn thiết
kế như thế này.
Ý nghĩa màu sắc văn hóa
Khi chọnkhán
màu giả,
sắc cho
điềuthông
quan tin liên
trọng là lạc
phảiquốc
xem tế
xét ý nghĩa
màu sắc có ở các nền văn hóa khác. David McCandless đã tạo ra
một hình ảnh trực quan thể hiện màu sắc và ý nghĩa của chúng trong
các nền văn hóa khác nhau, có thể tìm thấy trong cuốn sách The
Visual Miscellaneum: A Colourful Guide to the World's Most
Consequential Trivia (2012) hoặc trên trang web của anh ấy

tại informationisbeautiful.net/visualizations/colours -trong các nền văn hóa.
Một ví dụ khác về màu sắc và tông màu, tôi nhớ lại việc lướt qua một tạp chí
hàng không trong một chuyến công tác và tìm thấy một bài báo thú vị về hẹn hò
trực tuyến kèm theo biểu đồ biểu đồ dữ liệu liên quan. Các đồ thị gần như hoàn
toàn có màu hồng nóng và xanh mòng két. Bạn có chọn cách phối màu này cho báo
cáo kinh doanh hàng quý của mình không? Chắc chắn không. Nhưng với bản chất
và giọng điệu sống động của bài viết, những hình ảnh đi kèm này, màu sắc vui
tươi đã phát huy tác dụng (và thu hút sự chú ý của tôi!).
Màu sắc thương hiệu: tận dụng hay không tận dụng?
Một số công ty thực hiện các cam kết lớn để tạo thương hiệu và bảng màu liên
quan. Có thể có những màu sắc thương hiệu mà bạn bắt buộc phải sử dụng hoặc
có ý nghĩa để tận dụng.
Chìa khóa thành công trong trường hợp đó là xác định một hoặc có thể
hai màu phù hợp với thương hiệu để sử dụng làm tín hiệu “khán giả nhìn vào đây” và giữ cho phần
còn lại của bảng màu tương đối dịu với các sắc thái xám hoặc đen.
Trong một số trường hợp, việc đi chệch hoàn toàn khỏi màu sắc thương hiệu có thể là hợp lý. Ví dụ,
tôi từng làm việc với một khách hàng có màu thương hiệu là xanh lục nhạt. Ban đầu tôi muốn tận
dụng màu xanh lá cây này làm màu nổi bật, nhưng đơn giản là nó chưa đủ thu hút sự chú ý. Không có
đủ độ tương phản nên hình ảnh tôi tạo ra có cảm giác mờ nhạt. Trong trường hợp này, bạn có thể sử
dụng màu đen đậm để thu hút sự chú ý khi mọi thứ khác đều có sắc thái xám hoặc chọn một màu hoàn
toàn khác—chỉ cần đảm bảo màu đó không xung đột với màu của thương hiệu nếu chúng cần được hiển
thị cùng nhau ( ví dụ: nếu logo thương hiệu sẽ xuất hiện trên mỗi trang của bản trình bày mà bạn
đang xây dựng).
Trong trường hợp cụ thể này, khách hàng ưa thích phiên bản mà tôi sử dụng một màu hoàn toàn khác.
Mẫu của từng phương pháp được thể hiện trong Hình 4.16.
Tận dụng màu sắc thương hiệu Thu hút sự chú ý bằng màu đen Sử dụng màu bổ sung
Loại 1 7 Loại 1 7 Loại 1 7
Logo khách hàng Logo khách hàng Logo khách hàng
Hình 4.16 Tùy chọn màu sắc với màu thương hiệu
Tóm lại: hãy suy nghĩ kỹ khi sử dụng màu sắc!
Vị trí trên trang
Nếu không có các tín hiệu thị giác khác, hầu hết khán giả sẽ bắt đầu ở phía trên bên trái của hình
ảnh hoặc trang trình bày của bạn và quét bằng mắt theo chuyển động zig-zag trên màn hình hoặc
trang. Họ nhìn thấy phần đầu của trang

Vị trí trên trang 125
đầu tiên, điều này tạo nên bất động sản quý giá này. Hãy suy nghĩ về việc đặt
điều quan trọng nhất ở đây (xem Hình 4.17).
Hình 4.17 Đường ngoằn ngoèo chữ “z” của việc tiếp nhận thông tin trên màn hình hoặc trang
Nếu điều gì đó quan trọng, hãy cố gắng đừng khiến khán giả của bạn phải lội qua
những thứ khác để hiểu được điều đó. Hãy loại bỏ công việc này bằng cách đặt việc
quan trọng lên hàng đầu. Trên một trang trình bày, đây có thể là các từ (nội dung
chính hoặc lời kêu gọi hành động). Khi trực quan hóa dữ liệu, hãy nghĩ xem bạn
muốn khán giả nhìn thấy dữ liệu nào trước tiên và liệu việc sắp xếp lại hình ảnh
cho phù hợp có hợp lý hay không (không phải lúc nào cũng vậy, nhưng đây là một
công cụ bạn có thể tùy ý sử dụng để báo hiệu tầm quan trọng đối với khán giả của mình).
Hãy hướng đến cách khán giả tiếp nhận thông tin chứ không phải chống lại nó. Đây
là một ví dụ về việc yêu cầu khán giả làm việc theo cách tự nhiên đối với họ: Tôi
đã từng được cho xem một sơ đồ quy trình bắt đầu ở phía dưới bên phải và bạn phải
đọc nó lên trên và sang bên trái. Điều này thực sự khiến khán giả cảm thấy khó
chịu (cảm giác khó chịu là điều chúng ta nên tránh ở khán giả của mình!). Tất
cả những gì tôi muốn làm là đọc nó từ trên cùng bên trái xuống dưới cùng bên
phải, bất kể các tín hiệu thị giác khác hiện có để cố gắng khuyến khích tôi làm
điều ngược lại. Một ví dụ khác mà tôi đôi khi thấy trong trực quan hóa dữ liệu
là một cái gì đó được vẽ trên thang đo từ âm đến dương trong đó các giá trị dương
ở bên trái (thường được liên kết với âm) và các giá trị âm ở bên phải (được liên
kết một cách tự nhiên hơn). với số dương).
Một lần nữa, trong ví dụ này, thông tin được sắp xếp theo cách trái ngược với
cách khán giả muốn tiếp nhận thông tin, khiến việc giải mã bằng hình ảnh trở nên
khó khăn. Chúng ta sẽ xem xét một ví dụ cụ thể liên quan đến vấn đề này trong
nghiên cứu trường hợp 3 ở Chương 9.

Hãy chú ý đến cách bạn định vị các thành phần trên một trang và đặt mục tiêu thực
hiện điều đó theo cách khiến khán giả của bạn cảm thấy tự nhiên khi sử dụng.
Kết thúc
Thuộc tính lịch sự là những công cụ mạnh mẽ khi được sử dụng một cách tiết kiệm
và có chiến lược trong giao tiếp bằng hình ảnh. Nếu không có các tín hiệu khác,
khán giả sẽ phải xử lý tất cả thông tin chúng tôi đưa ra trước mặt họ.
Hãy giảm bớt điều này bằng cách tận dụng các thuộc tính được chú ý trước như kích
thước, màu sắc và vị trí trên trang để báo hiệu những gì quan trọng. Sử dụng các
thuộc tính chiến lược này để thu hút sự chú ý đến nơi bạn muốn khán giả nhìn và
tạo hệ thống phân cấp trực quan giúp hướng dẫn khán giả của bạn thông qua hình
ảnh theo cách bạn muốn. Đánh giá tính hiệu quả của các thuộc tính dự đoán trước
trong hình ảnh của bạn bằng cách áp dụng câu hỏi “Mắt bạn vẽ ở đâu?” Bài kiểm tra.
Cùng với đó, hãy xem xét bài học thứ tư của bạn đã học được. Bây giờ bạn đã biết
cách tập trung sự chú ý của khán giả vào nơi bạn muốn họ chú ý.
chương năm
suy nghĩ như một nhà thiết kế
Hình thức đi theo chức năng. Câu ngạn ngữ này về thiết kế sản phẩm có ứng dụng rõ ràng
trong việc giao tiếp với dữ liệu. Khi nói đến hình thức và chức năng của trực quan hóa
dữ liệu, trước tiên chúng tôi muốn nghĩ về những gì chúng tôi muốn khán giả có thể thực
hiện với dữ liệu (chức năng) và sau đó tạo trực quan hóa (biểu mẫu) cho phép điều này
một cách dễ dàng. Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận về cách áp dụng các khái niệm
thiết kế truyền thống để giao tiếp với dữ liệu. Chúng ta sẽ khám phá các điệu nhảy
Affor, khả năng tiếp cận và tính thẩm mỹ, dựa trên một số khái niệm đã được giới thiệu
trước đây nhưng nhìn chúng qua một lăng kính hơi khác. Chúng ta cũng sẽ thảo luận về
các chiến lược để thu hút sự chấp nhận của khán giả đối với thiết kế hình ảnh của bạn.
Các nhà thiết kế biết các nguyên tắc cơ bản của một thiết kế tốt nhưng cũng biết cách
tin tưởng vào con mắt của mình. Bạn có thể tự nghĩ, Nhưng tôi không phải là nhà thiết kế!
Hãy ngừng suy nghĩ theo cách này. Bạn có thể nhận ra thiết kế thông minh. Bằng cách làm
quen với một số khía cạnh phổ biến và ví dụ về thiết kế tuyệt vời, chúng tôi sẽ truyền
niềm tin vào trực giác của bạn và tìm hiểu một số mẹo cụ thể để làm theo và điều chỉnh
để thực hiện khi mọi thứ có vẻ không ổn.
127
128
Machine Translated by Google suy nghĩ như một nhà thiết kế
Khả năng chi trả
Trong lĩnh vực thiết kế, các chuyên gia nói về những đồ vật có “khả năng chi trả”.
Đây là những khía cạnh vốn có của thiết kế giúp thể hiện rõ ràng cách sử dụng sản
phẩm. Ví dụ, cái núm có chức năng xoay, nút có chức năng đẩy và dây có chức năng
kéo. Những đặc điểm này gợi ý cách đối tượng được tương tác hoặc vận hành.
Khi có đủ khả năng chi trả, thiết kế tốt sẽ mờ dần và bạn thậm chí không nhận thấy
điều đó.
Để biết ví dụ về khả năng chi trả, hãy nhìn vào thương hiệu OXO.
Trên trang web của mình, họ nêu rõ đặc điểm nổi bật của mình là “Thiết kế phổ
quát” —một triết lý tạo ra các sản phẩm dễ sử dụng cho nhiều người dùng nhất có
thể. Điều đặc biệt liên quan đến cuộc trò chuyện của chúng ta ở đây là các thiết
bị nhà bếp của họ (đã từng được tiếp thị là “công cụ mà bạn sử dụng”). Các tiện
ích được thiết kế theo cách mà thực sự chỉ có một cách để lấy chúng—cách chính
xác. Bằng cách này, các thiết bị nhà bếp OXO có khả năng sử dụng đúng cách mà hầu
hết người dùng không nhận ra rằng điều này là do thiết kế chu đáo (Hình 5.1).
Hình 5.1 Đồ dùng nhà bếp OXO

Machine Translated by Google Khả năng chi trả 129
Hãy xem xét cách chúng ta có thể chuyển khái niệm về khả năng chi trả sang việc
giao tiếp với dữ liệu. Chúng ta có thể tận dụng khả năng trực quan để chỉ cho
khán giả cách sử dụng và tương tác với các hình ảnh trực quan của chúng ta.
Chúng ta sẽ thảo luận ba bài học cụ thể nhằm mục đích này: (1) nêu bật những nội
dung quan trọng, (2) loại bỏ những điều gây xao lãng và (3) tạo ra một hệ thống
phân cấp thông tin rõ ràng.
Làm nổi bật nội dung quan trọng
Trước đây, chúng tôi đã chứng minh việc sử dụng các thuộc tính chú ý trước để
thu hút sự chú ý của khán giả đến nơi chúng tôi muốn họ tập trung: nói cách khác
là làm nổi bật những nội dung quan trọng. Hãy tiếp tục khám phá chiến lược này.
Điều quan trọng ở đây là chỉ làm nổi bật một phần hình ảnh tổng thể, vì hiệu ứng
làm nổi bật sẽ bị giảm đi khi tỷ lệ phần trăm được làm nổi bật tăng lên. Trong
Nguyên tắc thiết kế phổ quát (Lidwell, Holden và Butler, 2003), người ta khuyến
nghị nên làm nổi bật tối đa 10% thiết kế trực quan. Họ đưa ra những hướng dẫn
sau:
• In đậm, in nghiêng và gạch chân: Sử dụng cho tiêu đề, nhãn, chú thích và chuỗi
từ ngắn để phân biệt các thành phần. Nói chung, in đậm được ưa thích hơn in
nghiêng và gạch chân vì nó giảm thiểu tiếng ồn cho thiết kế trong khi làm nổi
bật rõ ràng các yếu tố được chọn.

Chữ in nghiêng giúp giảm thiểu tiếng ồn nhưng cũng không nổi bật và khó đọc
hơn. Việc gạch chân sẽ gây nhiễu và ảnh hưởng đến mức độ dễ đọc, do đó nên
sử dụng một cách tiết kiệm (nếu có).
• CASE và kiểu chữ: Văn bản viết hoa trong chuỗi từ ngắn dễ dàng được quét, có
thể hoạt động tốt khi áp dụng cho tiêu đề, nhãn và từ khóa. Tránh sử dụng các
phông chữ khác nhau làm kỹ thuật làm nổi bật, vì rất khó để đạt được sự khác
biệt rõ rệt mà không ảnh hưởng đến tính thẩm mỹ.
• Màu sắc là một kỹ thuật làm nổi bật hiệu quả khi được sử dụng một cách tiết
kiệm và thường kết hợp với các kỹ thuật làm nổi bật khác (ví dụ: in đậm).
• Các yếu tố đảo ngược có hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý, nhưng có thể tạo
ra tiếng ồn đáng kể cho thiết kế, vì vậy nên sử dụng một cách tiết kiệm.
• Kích thước là một cách khác để thu hút sự chú ý và báo hiệu tầm quan trọng.
Google suy nghĩ như một nhà thiết kế
Tôi đã bỏ qua cụm từ “nhấp nháy hoặc nhấp nháy” khỏi danh sách trên, điều mà Lidwell et al. bao gồm các
hướng dẫn chỉ sử dụng để chỉ ra thông tin rất quan trọng cần phản hồi ngay lập tức. Tôi không khuyên bạn
nên nhấp nháy hoặc nhấp nháy khi giao tiếp với dữ liệu nhằm mục đích giải thích (điều này có xu hướng gây
khó chịu hơn là hữu ích).
Lưu ý rằng các thuộc tính quan tâm trước có thể được xếp lớp, vì vậy nếu bạn có thứ gì đó thực sự quan
trọng, bạn có thể báo hiệu điều này và thu hút sự chú ý bằng cách làm cho nó lớn, có màu và đậm.
Hãy xem một ví dụ cụ thể về cách sử dụng tính năng đánh dấu hiệu quả trong trực quan hóa dữ liệu. Một
biểu đồ tương tự như Hình 5.2 đã được đưa vào một bài báo của Trung tâm Nghiên cứu Pew tháng 2 năm 2014
có tiêu đề “Dữ liệu điều tra dân số mới cho thấy ngày càng có nhiều người Mỹ thắt nút hôn, nhưng chủ yếu
là những người có trình độ đại học”.
Tỷ lệ kết hôn mới theo trình độ học vấn
Số người trưởng thành mới kết hôn trên 1.000 người trưởng thành đủ điều kiện kết hôn
61,5
56,7
'08'09'10'11'12
41,4 42,5
36,7 35,9 36,5
30.1
26,8
23,4
Tất cả Ít hơn Cao Một số Cử nhân
cao trường học trường cao đẳng bằng cấp hoặc

trường học tốt nghiệp hơn
Lưu ý: Đủ điều kiện kết hôn bao gồm những người mới kết hôn cộng với những người góa bụa, ly hôn hoặc
chưa từng kết hôn tại thời điểm phỏng vấn.
Nguồn: Điều tra dân số Hoa Kỳ
Hình 5.2 Biểu đồ gốc của Trung tâm Nghiên cứu Pew
Khả năng chi trả 131
Dựa trên bài báo đi kèm, Hình 5.2 nhằm chứng minh rằng sự gia tăng số lượng các cuộc hôn nhân mới được
quan sát từ năm 2011 đến năm 2012 chủ yếu là do sự gia tăng số người có bằng cử nhân trở lên (thực tế
dường như không có mức tăng dựa trên xu hướng “Tất cả” được hiển thị, nhưng hãy bỏ qua điều này). Tuy
nhiên, thiết kế của Hình 5.2 không thu hút được sự chú ý rõ ràng của chúng ta.
Đúng hơn, sự chú ý của tôi tập trung vào các thanh năm 2012 trong các nhóm khác nhau vì chúng được hiển
thị bằng màu tối hơn các thanh còn lại.
Việc thay đổi cách sử dụng màu sắc trong hình ảnh này có thể chuyển hướng hoàn toàn sự tập trung của
chúng ta. Xem Hình 5.3.
61,5
56,7
2008...2012
41,4 42,5
36,7 36,5
35,9
30.1
26,8
23,4
cao trường học trường cao đẳng bằng cấp hoặc

Hình 5.3 Đánh dấu những nội dung quan trọng
Trong Hình 5.3, màu cam được sử dụng để làm nổi bật các điểm dữ liệu dành cho những người có bằng cử
nhân trở lên. Bằng việc tạo ra

mọi thứ khác đều màu xám, phần đánh dấu sẽ cung cấp tín hiệu rõ ràng về nơi
chúng ta nên tập trung chú ý. Chúng ta sẽ quay lại ví dụ này trong giây lát.
Loại bỏ phiền nhiễu
Trong khi làm nổi bật những phần quan trọng, chúng tôi cũng muốn loại bỏ
những yếu tố gây xao lãng. Trong cuốn sách Airman's Odyssey, Antoine de
Saint-Exupery đã có câu nói nổi tiếng: “Bạn biết mình đã đạt được sự hoàn
hảo, không phải khi bạn không còn gì để thêm vào mà là khi bạn không còn gì để lấy đi”
(Saint-Exupery, 1943). Khi nói đến sự hoàn hảo của thiết kế với khả năng
trực quan hóa dữ liệu, việc quyết định cắt giảm hoặc không nhấn mạnh những
gì có thể còn quan trọng hơn những gì cần bao gồm hoặc làm nổi bật.
Để xác định những yếu tố gây xao lãng, hãy nghĩ đến cả sự lộn xộn và bối
cảnh. Chúng ta đã thảo luận về sự lộn xộn trước đây: đây là những yếu tố
chiếm không gian nhưng không thêm thông tin vào hình ảnh của chúng ta. Bối
cảnh là những gì cần phải có đối với khán giả của bạn để những gì bạn muốn
truyền đạt có ý nghĩa. Khi nói đến ngữ cảnh, hãy sử dụng lượng vừa đủ—không
quá nhiều cũng không quá ít. Hãy xem xét một cách rộng rãi thông tin nào là
quan trọng và thông tin nào không. Xác định các mục hoặc thông tin không cần
thiết, không liên quan hoặc không liên quan. Xác định xem có điều gì có thể
làm xao lãng thông điệp hoặc quan điểm chính của bạn hay không. Tất cả đều
là ứng viên bị loại.
Dưới đây là một số cân nhắc cụ thể để giúp bạn xác định những yếu tố có thể
gây xao lãng:
•Không phải tất cả dữ liệu đều quan trọng như nhau. Sử dụng không gian của bạn và sự chú ý của
khán giả một cách khôn ngoan bằng cách loại bỏ các dữ liệu hoặc thành phần không quan trọng.
•Khi không cần chi tiết, hãy tóm tắt. Bạn nên nắm rõ từng chi tiết, nhưng
điều đó không có nghĩa là khán giả của bạn cũng cần phải như vậy.
Hãy xem xét liệu việc tóm tắt có phù hợp hay không.
• Hãy tự hỏi: việc loại bỏ điều này có thay đổi được điều gì không? KHÔNG?
Lấy nó ra! Chống lại sự cám dỗ giữ lại mọi thứ vì chúng dễ thương hoặc vì
bạn đã làm việc chăm chỉ để tạo ra chúng; nếu chúng không hỗ trợ thông
điệp thì chúng không phục vụ mục đích giao tiếp.
•Đẩy các mục cần thiết nhưng không ảnh hưởng đến tin nhắn xuống nền. Sử dụng kiến thức
của bạn về các thuộc tính cẩn thận để loại bỏ
nhấn mạnh. Màu xám nhạt hoạt động tốt cho việc này.
Mỗi bước giảm bớt và giảm bớt sự nhấn mạnh sẽ làm cho những gì còn sót lại trở nên nổi
bật hơn. Trong trường hợp bạn không chắc chắn liệu mình có cần chi tiết mà bạn đang cân
nhắc cắt hay không, hãy nghĩ xem liệu có cách nào để đưa nó vào mà không làm loãng thông
điệp chính của bạn hay không. Ví dụ: trong bản trình bày slide, bạn có thể đẩy nội dung
vào phụ lục để nó ở đó nếu bạn cần nhưng không làm xao lãng ý chính của bạn.
Hãy nhìn lại ví dụ của Pew Research đã thảo luận trước đây.
Trong Hình 5.3, chúng tôi sử dụng màu sắc một cách tiết kiệm để làm nổi bật phần quan
trọng của hình ảnh. Chúng ta có thể cải thiện hơn nữa biểu đồ này bằng cách loại bỏ
những yếu tố gây xao lãng, như minh họa trong Hình 5.4.

Bằng cử nhân trở lên 62

57
Một số trường đại học 43
Tốt nghiệp trung học 36 37
30
Ít hơn trung học 27
23
2008 2009 2010 2011 2012
Hình 5.4 Loại bỏ phiền nhiễu

134
Trong Hình 5.4, một số thay đổi đã được thực hiện để loại bỏ sự xao
lãng. Sự thay đổi lớn nhất là từ biểu đồ thanh sang biểu đồ đường. Như
chúng ta đã thảo luận, biểu đồ đường thường giúp bạn dễ dàng xem xu
hướng theo thời gian hơn. Sự thay đổi này cũng có tác dụng giảm bớt các
phần tử rời rạc một cách trực quan, bởi vì dữ liệu trước đây là năm nhịp
đã được giảm xuống thành một dòng duy nhất với các điểm cuối được đánh
dấu. Khi xem xét toàn bộ dữ liệu được vẽ, chúng tôi đã chuyển từ 25
thanh xuống còn 4 dòng. Việc tổ chức dữ liệu dưới dạng biểu đồ đường
cho phép sử dụng một trục x duy nhất có thể được tận dụng trên tất cả
các danh mục. Điều này giúp đơn giản hóa việc xử lý thông tin (thay vì
xem năm trong chú giải ở bên trái và sau đó phải dịch qua các nhóm ô
nhịp khác nhau).
Danh mục “Tất cả” có trong biểu đồ ban đầu đã bị xóa hoàn toàn. Đây là
tổng hợp của tất cả các danh mục khác, vì vậy việc hiển thị nó một cách
riêng biệt là dư thừa mà không mang lại giá trị gia tăng. Điều này không
phải lúc nào cũng đúng, nhưng ở đây nó không bổ sung thêm điều gì thú
vị cho câu chuyện.
Các dấu thập phân trong nhãn dữ liệu đã được loại bỏ bằng cách làm tròn
đến chữ số nguyên gần nhất. Dữ liệu được vẽ là “Số người trưởng thành
mới kết hôn trên 1.000 người” và tôi thấy thật lạ khi thảo luận về số
người trưởng thành sử dụng số thập phân (phân số của một người!). Ngoài
ra, kích thước tuyệt đối của các con số và sự khác biệt rõ ràng giữa
chúng có nghĩa là chúng ta không cần mức độ chính xác hoặc chi tiết mà
dấu thập phân mang lại. Điều quan trọng là phải tính đến bối cảnh khi
đưa ra những quyết định như thế này.
Chữ in nghiêng trong phụ đề đã được đổi thành phông chữ thông thường.
Không có lý do gì để thu hút sự chú ý đến những lời này. Trong bản gốc,
tôi thấy sự tách biệt về không gian giữa tiêu đề và phụ đề cũng gây ra
sự chú ý quá mức vào phụ đề nên tôi đã loại bỏ khoảng cách trong phần
chỉnh sửa.
Cuối cùng, điểm nổi bật của danh mục “Bằng cử nhân trở lên” được giới
thiệu trong Hình 5.3 đã được giữ nguyên và mở rộng để bao gồm tên danh
mục bên cạnh các nhãn dữ liệu. Như chúng ta đã thấy
Machine Translated by Google Khả năng chi trả 135
trước đây, đây là một cách để liên kết các thành phần với nhau một cách trực quan cho khán giả, giúp việc diễn giải dễ dàng hơn.
Hình 5.5 cho thấy trước và sau.
Tỷ lệ kết hôn mới theo trình độ học vấn Tỷ lệ kết hôn mới theo trình độ học vấn
61,5 62
Bằng cử nhân trở lên
56,7
57
'08'09'10'11'12
41,4 42,5
43
36,7 35,9 36,5 Một số trường đại học
36 37
30.1 Tốt nghiệp trung học
26,8
23,4 30
Ít hơn trung học 27
23

cao trường học trường cao đẳng bằng cấp hoặc 2008 2009 2010 2011 2012
Lưu ý: Đủ điều kiện kết hôn bao gồm những người mới kết hôn cộng với những người góa bụa, ly hôn hoặc Lưu ý: Đủ điều kiện kết hôn bao gồm những người mới kết hôn cộng với những người góa bụa, ly hôn,
chưa từng kết hôn tại thời điểm phỏng vấn. hoặc chưa bao giờ kết hôn khi phỏng vấn.
Nguồn: Điều tra dân số Hoa Kỳ Nguồn: Điều tra dân số Hoa Kỳ
Chuyển thể từ TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU PEW Chuyển thể từ TRUNG TÂM NGHIÊN CỨU PEW
Bằng cách làm nổi bật những nội dung quan trọng và loại bỏ những yếu tố gây xao nhãng, chúng tôi đã cải thiện rõ rệt hình ảnh
này.
Tạo một hệ thống phân cấp thông tin trực quan rõ ràng
Như chúng ta đã thảo luận ở Chương 4, những thuộc tính chú ý tương tự mà chúng ta sử dụng để làm nổi bật những nội dung quan
trọng có thể được tận dụng để tạo ra hệ thống phân cấp thông tin. Chúng ta có thể kéo một số mục lên phía trước một cách trực
quan và đẩy các phần tử khác xuống phía sau, cho khán giả biết thứ tự chung mà họ nên xử lý thông tin mà chúng ta đang truyền
đạt.
Sức mạnh của siêu danh mục
Trong
siêucác bảng
danh mụcvàđộđồtuổi
thị,đểđôi
sắpkhi
xếpcódữthể hữuvàích
liệu khicung
giúp tận cấp
dụngcấu trúc để khán giả
của bạn sử dụng để diễn giải dữ liệu đó. Ví dụ: nếu bạn đang xem một bảng hoặc
biểu đồ hiển thị giá trị cho 20 phân tích nhân khẩu học khác nhau, thì việc sắp
xếp và gắn nhãn rõ ràng các phân tích nhân khẩu học thành các nhóm hoặc siêu danh
mục như độ tuổi, chủng tộc, mức thu nhập có thể sẽ hữu ích. , Và giáo dục. Những
siêu danh mục này cung cấp một tổ chức có thứ bậc giúp đơn giản hóa quá trình
tiếp nhận thông tin.
Hãy xem một ví dụ trong đó hệ thống phân cấp trực quan rõ ràng đã được thiết lập và thảo
luận về các lựa chọn thiết kế cụ thể đã được thực hiện để tạo ra nó. Hãy tưởng tượng bạn
là một nhà sản xuất ô tô. Hai khía cạnh quan trọng mà bạn dùng để đánh giá sự thành công của
một nhãn hiệu và kiểu dáng cụ thể là (1) sự hài lòng của khách hàng và (2) tần suất xảy ra
các vấn đề về ô tô. Biểu đồ phân tán có thể hữu ích để hình dung các mô hình của năm hiện
tại so sánh với mức trung bình của năm trước theo hai chiều này như thế nào, như trong Hình
5.6.
Vấn đề so với mức độ hài lòng theo mô hình
Sự hài lòng
Mọi thứ đã ở mức THẤP CAO
Sai
% hài lòng hoặc rất hài lòng
60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%

MỘT VÀI
0
200 Sự hài lòng cao,

Một số vấn đề
400
Mẫu A
600
Mẫu E
g0
0 t0
h
n ợ.
á
n
ê ố1
ư
h
à
r S
l
p
h
t
800 Mẫu G
Trung bình năm trước
Mẫu F
(tất cả các mô hình)
1.000 Mẫu D
Mẫu C
1.200 Sự hài lòng cao,

Mẫu B Nhiều vấn đề
NHIỀU 1.400
Hình 5.6 Phân cấp thông tin trực quan rõ ràng

Hình 5.6 cho phép chúng ta nhanh chóng so sánh các mô hình khác nhau của năm nay
với mức trung bình của năm ngoái dựa trên cả mức độ hài lòng và các vấn đề. Kích
thước và màu sắc của phông chữ và các điểm dữ liệu cho chúng ta biết nơi cần chú
ý và theo thứ tự chung. Hãy xem xét hệ thống phân cấp trực quan của các thành phần
và cách chúng giúp chúng ta xử lý thông tin được gửi trước. Nếu tôi trình bày rõ
ràng thứ tự tôi tiếp nhận thông tin, nó sẽ trông giống như sau:
Đầu tiên, tôi đọc tiêu đề biểu đồ: “Các vấn đề so với sự hài lòng theo mô hình”.
Việc in đậm các Vấn đề và Sự hài lòng báo hiệu rằng những từ đó quan trọng, vì
vậy tôi ghi nhớ bối cảnh đó khi xử lý phần còn lại của hình ảnh.
Tiếp theo, tôi thấy nhãn chính trục y: “Mọi thứ đã sai”. Tôi lưu ý rằng những
điều này rơi vào thang điểm từ ít (ở trên cùng) đến nhiều (ở dưới cùng). Sau
đó, tôi ghi lại các chi tiết theo trục x ngang: Mức độ hài lòng, từ thấp (trái)
đến cao (phải).
Sau đó, tôi bị thu hút bởi điểm màu xám đậm và các từ tương ứng “Trung bình của
Năm trước”. Các đường vẽ điểm này tới các trục cho phép tôi nhanh chóng thấy
rằng mức trung bình của năm trước là khoảng 900 số phát hành trên 1.000 và 72%
hài lòng hoặc rất hài lòng. Điều này cung cấp một cấu trúc hữu ích để diễn giải
các mô hình năm nay.
Cuối cùng, tôi bị thu hút bởi tất cả màu đỏ ở góc phần tư phía dưới bên phải.
Lời nói cho tôi biết sự hài lòng là cao, nhưng có nhiều vấn đề.
Rõ ràng là do cách xây dựng hình ảnh nên đây là những trường hợp có mức độ vấn
đề lớn hơn mức trung bình của năm ngoái. Màu đỏ củng cố rằng đây là một vấn đề.
Trước đây chúng ta đã thảo luận về các siêu danh mục để dễ dàng giải thích hơn.
Ở đây, các nhãn góc phần tư “Mức độ hài lòng cao, Ít vấn đề” và “Mức độ hài lòng
cao, Nhiều vấn đề” hoạt động theo cách này. Nếu không có những thứ này, tôi có thể
dành thời gian xử lý các tiêu đề và nhãn trục và cuối cùng tìm ra ý nghĩa của các
góc phần tư này, nhưng đó là một quá trình dễ dàng hơn nhiều khi có các tiêu đề
ngắn gọn, loại bỏ hoàn toàn nhu cầu xử lý này. Lưu ý rằng các góc phần tư bên trái
không được dán nhãn; nhãn là không cần thiết vì không có giá trị nào rơi vào đó.
138
Các điểm dữ liệu và chi tiết bổ sung có sẵn cho bối cảnh, nhưng chúng được
đẩy xuống nền để giảm gánh nặng nhận thức và đơn giản hóa hình ảnh.
Khi chia sẻ hình ảnh này với chồng tôi, phản ứng của anh ấy là “đó không
phải là thứ tự mà tôi đã chú ý - tôi đã đi thẳng đến màu đỏ”. Điều đó đã cho
tôi để suy nghĩ. Đầu tiên, tôi rất ngạc nhiên khi anh ấy bắt đầu từ đó, vì
anh ấy bị mù màu xanh đỏ, nhưng anh ấy nói rằng màu đỏ đủ khác biệt với mọi
thứ khác trong hình ảnh nên nó vẫn thu hút sự chú ý của anh ấy.
Thứ hai, tôi xem rất nhiều biểu đồ đến nỗi tôi phải bắt đầu với các chi
tiết: tiêu đề và tiêu đề trục để hiểu những gì tôi đang xem trước khi xem
dữ liệu. Những người khác có thể tìm kiếm “vậy thì sao” nhanh hơn. Nếu chúng
ta tiếp cận theo cách đó, trước tiên chúng ta sẽ bị kéo đến góc phần tư phía
dưới bên phải vì tầm quan trọng của tín hiệu màu đỏ và cần phải chú ý đến
điều đó. Sau khi hiểu điều đó, có lẽ chúng ta sẽ sao lưu và đọc một số chi
tiết khác của biểu đồ.
Trong cả hai trường hợp, hệ thống phân cấp hình ảnh rõ ràng và chu đáo sẽ
thiết lập thứ tự để khán giả sử dụng để xử lý thông tin dưới dạng hình ảnh
phức tạp mà không gây cảm giác phức tạp. Đối với khán giả của chúng tôi,
bằng cách làm nổi bật những nội dung quan trọng, loại bỏ sự xao lãng và
thiết lập hệ thống phân cấp trực quan, trực quan hóa dữ liệu mà chúng tôi
tạo ra đủ khả năng hiểu biết.
Khả năng tiếp cận
Khái niệm về khả năng tiếp cận nói rằng các thiết kế phải phù hợp với những
người có khả năng đa dạng. Ban đầu, sự cân nhắc này dành cho những người
khuyết tật, nhưng theo thời gian, khái niệm này đã phát triển tổng quát hơn,
đó là cách tôi sẽ thảo luận ở đây. Áp dụng vào trực quan hóa dữ liệu, tôi
nghĩ nó như một thiết kế mà những người có kỹ năng kỹ thuật rất khác nhau
có thể sử dụng được. Bạn có thể là một kỹ sư, nhưng không cần phải có người
có bằng kỹ sư mới hiểu được biểu đồ của bạn.
Với tư cách là nhà thiết kế, bạn có trách nhiệm làm cho biểu đồ của mình có thể truy cập được.
Machine Translated by Google Khả năng tiếp cận 139
Thiết kế kém: ai có lỗi?
Trực quan
đốihóa dữ liệu
tượng—dễ được
diễn thiết
giải và kế
dễ tốt—giống
hiểu. Khi như một
mọi người gặp khó khăn trong việc hiểu điều gì đó, chẳng hạn
như diễn giải một biểu đồ, họ có xu hướng tự trách mình. Tuy nhiên,
trong hầu hết các trường hợp, sự thiếu hiểu biết này không phải
là lỗi của người dùng; đúng hơn, nó chỉ ra lỗi trong thiết kế.
Thiết kế tốt cần có kế hoạch và suy nghĩ. Trên hết, thiết kế
tốt phải tính đến nhu cầu của người dùng. Đây là một lời nhắc
nhở khác giúp người dùng—khán giả của bạn— luôn được quan tâm
hàng đầu khi thiết kế hoạt động giao tiếp bằng dữ liệu.
Để biết ví dụ về khả năng tiếp cận trong thiết kế, hãy xem xét bản đồ tàu
điện ngầm mang tính biểu tượng của London. Harry Beck đã tạo ra một thiết
kế đơn giản đẹp mắt vào năm 1933, thừa nhận rằng hình thái địa lý trên
mặt đất không quan trọng khi điều hướng các đường và loại bỏ các ràng
buộc mà nó áp đặt. So với các bản đồ ống trước đây, thiết kế dễ tiếp cận
của Beck mang lại hình ảnh trực quan dễ theo dõi, trở thành hướng dẫn cần
thiết cho Luân Đôn và là mẫu cho các bản đồ giao thông trên khắp thế
giới. Chính bản đồ đó, với một số sửa đổi nhỏ, vẫn phục vụ London cho đến
ngày nay.
Chúng ta sẽ thảo luận về hai chiến lược cụ thể liên quan đến khả năng tiếp cận khi
giao tiếp với dữ liệu: (1) đừng phức tạp hóa quá mức và (2) văn bản là bạn của bạn.
Đừng quá phức tạp

“Nếu nó khó đọc thì khó làm được.” Đây là phát hiện trong nghiên cứu do
Song và Schwarz thực hiện tại Đại học Michigan vào năm 2008. Đầu tiên, họ
đưa cho hai nhóm sinh viên những hướng dẫn về chế độ tập thể dục. Một nửa
số học sinh nhận được hướng dẫn được viết bằng phông chữ Arial dễ đọc;
nửa còn lại được hướng dẫn bằng phông chữ giống như chữ thảo có tên là
nét vẽ. Các sinh viên được hỏi thói quen tập thể dục sẽ kéo dài bao lâu
và khả năng họ đạt được điều đó là bao nhiêu.

để thử nó. Phát hiện: phông chữ càng cầu kỳ thì học sinh càng khó đánh giá quy trình và
họ càng ít có khả năng thực hiện nó. Nghiên cứu thứ hai sử dụng công thức làm sushi cũng
có kết quả tương tự.
Dịch thuật để trực quan hóa dữ liệu: nó trông càng phức tạp thì khán giả của bạn sẽ càng
mất nhiều thời gian để hiểu và họ càng ít có khả năng dành thời gian để hiểu nó.
Như chúng ta đã thảo luận, khả năng chi trả trực quan có thể hữu ích trong lĩnh vực này.
Dưới đây là một số mẹo bổ sung để giữ cho hình ảnh và thông tin liên lạc của bạn không quá
phức tạp:
• Làm cho nó dễ đọc: sử dụng phông chữ nhất quán, dễ đọc (xem xét cả kiểu chữ và kích
thước).
• Giữ sạch sẽ: giúp trực quan hóa dữ liệu của bạn có thể tiếp cận được bằng đòn bẩy
khả năng chi trả thị giác lão hóa.
• Sử dụng ngôn ngữ đơn giản: chọn ngôn ngữ đơn giản thay vì phức tạp, chọn ít từ hơn nhiều
từ, xác định bất kỳ ngôn ngữ chuyên biệt nào mà khán giả của bạn có thể không quen
thuộc và đánh vần các từ viết tắt (ít nhất là trong lần đầu tiên bạn sử dụng chúng hoặc
trong chú thích cuối trang). ).
• Loại bỏ sự phức tạp không cần thiết: khi đưa ra lựa chọn giữa
đơn giản và phức tạp, thích đơn giản.
Đây không phải là đơn giản hóa quá mức mà là không làm cho mọi thứ trở nên phức tạp hơn mức
cần thiết. Có lần tôi đã ngồi xem một bài thuyết trình của một tiến sĩ được nhiều người
kính trọng. Anh chàng rõ ràng là thông minh. Khi anh ấy nói từ có năm âm tiết đầu tiên,
tôi thấy mình rất ấn tượng với vốn từ vựng của anh ấy. Nhưng khi ngôn ngữ học thuật của
anh ấy tiếp tục, tôi bắt đầu mất kiên nhẫn. Những lời giải thích của ông phức tạp một cách
không cần thiết. Lời nói của anh dài dòng một cách không cần thiết. Phải mất rất nhiều năng
lượng để chú ý.
Tôi cảm thấy thật khó để nghe những gì anh ấy nói khi sự khó chịu của tôi ngày càng tăng.
Ngoài việc khiến khán giả khó chịu bằng cách cố tỏ ra thông minh, chúng ta còn có nguy cơ
khiến khán giả cảm thấy ngớ ngẩn. Trong cả hai trường hợp, đây không phải là trải nghiệm
người dùng tốt cho khán giả của chúng tôi. Tránh điều này. Nếu bạn thấy khó
141
Machine Translated by Google Khả năng tiếp cận
để xác định xem bạn có đang phức tạp hóa mọi việc quá mức hay không, hãy tìm kiếm ý
kiến đóng góp hoặc phản hồi từ bạn bè hoặc đồng nghiệp.
Văn bản là bạn của bạn
Việc sử dụng văn bản một cách chu đáo sẽ giúp đảm bảo rằng việc trực quan hóa dữ liệu
của bạn có thể truy cập được. Văn bản đóng một số vai trò trong việc giao tiếp với dữ
liệu: sử dụng nó để gắn nhãn, giới thiệu, giải thích, củng cố, làm nổi bật, giới thiệu
và kể một câu chuyện.
Có một số loại văn bản nhất định phải có mặt. Giả sử rằng mọi biểu đồ đều cần một tiêu
đề và mọi trục đều cần một tiêu đề (các trường hợp ngoại lệ đối với quy tắc này sẽ cực
kỳ hiếm). Sự vắng mặt của những tiêu đề này—bất kể bạn nghĩ nó có thể rõ ràng đến mức
nào từ ngữ cảnh—khiến khán giả của bạn phải dừng lại và đặt câu hỏi về những gì họ
đang xem. Thay vào đó, hãy dán nhãn một cách rõ ràng để họ có thể sử dụng trí tuệ của
mình để hiểu thông tin, thay vì tốn thời gian để tìm cách đọc hình ảnh.
Đừng cho rằng hai người khác nhau nhìn vào cùng một hình ảnh dữ liệu sẽ đưa ra cùng
một kết luận. Nếu có một kết luận mà bạn muốn khán giả của mình đạt đến, hãy diễn đạt
nó bằng lời. Tận dụng các thuộc tính dự kiến trước để làm nổi bật những từ quan trọng
đó.
Tiêu đề hành động trên slide
Thanh bất
tiêuđộng
đề ởsản:
đầu sử
slide
dụngPowerPoint củakhôn
nó một cách bạn ngoan!
rất quýĐây
giálà điều đầu tiên khán
giả của bạn nhìn thấy trên trang hoặc màn hình nhưng nó thường được sử dụng
cho các tiêu đề mô tả dư thừa (ví dụ: “Ngân sách năm 2015”). Thay vào
đó hãy sử dụng khoảng trống này cho tiêu đề hành động. Nếu bạn có đề xuất
hoặc điều gì đó mà bạn muốn khán giả biết hoặc thực hiện, hãy đưa đề xuất
đó vào đây (ví dụ: “Chi tiêu ước tính cho năm 2015 vượt quá ngân sách”). Điều
đó có nghĩa là khán giả của bạn sẽ không bỏ lỡ nó và cũng có tác dụng đặt
kỳ vọng về những gì sẽ tiếp theo trên phần còn lại của trang hoặc màn hình.
Khi nói đến các từ trong trực quan hóa dữ liệu, đôi khi việc chú thích trực tiếp
các điểm quan trọng hoặc thú vị trên biểu đồ có thể hữu ích.
Bạn có thể sử dụng chú thích để giải thích các sắc thái trong dữ liệu, đánh dấu
điều gì đó cần chú ý hoặc mô tả các yếu tố bên ngoài có liên quan.
Một trong những ví dụ yêu thích của tôi về chú thích trong trực quan hóa dữ liệu
là Hình 5.7 của David McCandless, “Thời điểm chia tay cao điểm theo cập nhật trạng
thái của Facebook”.
Hình 5.7 Từ ngữ được sử dụng một cách khôn ngoan
Khi theo dõi các chú thích từ trái sang phải trong Hình 5.7, chúng ta thấy mức
tăng nhỏ trong Ngày lễ tình nhân, sau đó là mức cao nhất trong các tuần của Kỳ
nghỉ Xuân (có phụ đề khéo léo là “Mùa xuân sạch sẽ?”). Có sự tăng đột biến vào
ngày Cá tháng Tư. Xu hướng chia tay vào thứ Hai được nhấn mạnh.
Sự tăng giảm nhẹ nhàng trong các cuộc chia tay được quan sát thấy trong kỳ nghỉ hè.
Sau đó, chúng ta thấy sự gia tăng lớn trước những ngày lễ, nhưng lại giảm mạnh vào
dịp Giáng sinh, bởi vì rõ ràng việc chia tay với ai đó khi đó sẽ đơn giản là “Quá
tàn nhẫn”.
Lưu ý rằng một số từ và cụm từ lựa chọn có thể làm cho dữ liệu này được truy cập
nhanh hơn nhiều so với cách khác.

143
Machine Translated by Google Khả năng tiếp cận
Xin lưu ý thêm, trong Hình 5.7, hướng dẫn mà tôi đưa ra trước đây về việc luôn
đặt tiêu đề cho các trục vẫn chưa được tuân theo. Trong trường hợp này, đây là
do thiết kế. Điều đáng quan tâm hơn số liệu cụ thể đang được vẽ là các đỉnh và
đáy tương đối. Bằng cách không dán nhãn cho trục tung (bằng tiêu đề hoặc nhãn),
đơn giản là bạn không thể bị cuốn vào một cuộc tranh luận về nó (Cái gì đang
được vẽ? Nó được tính toán như thế nào?
Tôi có đồng ý với điều đó không?). Đây là một lựa chọn thiết kế có ý thức và sẽ không phù
hợp trong hầu hết các tình huống, nhưng như chúng ta thấy trong trường hợp này, có thể—
trong một số trường hợp hiếm hoi—hoạt động tốt.
Trong bối cảnh khả năng truy cập qua văn bản, hãy xem lại ví dụ về yêu cầu mà
chúng tôi đã xem xét trong Chương 3 và 4. Hình 5.8 cho thấy chúng tôi đã dừng
lại ở đâu sau khi loại bỏ sự lộn xộn và thu hút sự chú ý đến nơi chúng tôi muốn
khán giả tập trung thông qua các điểm đánh dấu dữ liệu và nhãn.
300
250
202
200 177
160 Đa nhâ n
149
139
150
Xử lý
156
140
100 126 124
104
50
0
Hình 5.8 Hãy xem lại ví dụ về vé
Hình 5.8 là một bức tranh đẹp, nhưng nó sẽ không có nhiều ý nghĩa nếu không có
từ ngữ giúp chúng ta hiểu nó. Hình 5.9 giải quyết vấn đề này bằng cách thêm văn
bản cần thiết.

300
250
202
200 177
160 Đa nhâ n
ốv
gnợé
ưS
l
149
139
150
156 Xử lý
140
100 126 124
104
50
0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng
12 2014
Nguồn dữ liệu: Bảng điều khiển XYZ, kể từ ngày 31/12/2014
Hình 5.9 Sử dụng các từ để làm cho biểu đồ có thể truy cập được
Trong Hình 5.9, chúng tôi đã thêm các từ cần có ở đó: tiêu đề biểu đồ, tiêu đề trục
và chú thích cuối trang kèm theo nguồn dữ liệu. Trong Hình 5.10, chúng tôi tiến thêm
một bước nữa bằng cách thêm lời kêu gọi hành động và chú thích.
Vui lòng chấp thuận việc thuê 2 FTE

để bù đắp cho những người đã bỏ việc trong năm qua
300 2 nhân viên nghỉ việc vào tháng 5. Chúng tôi gần như theo kịp số
lượng hàng nhập vào trong hai tháng tiếp theo, nhưng lại bị tụt
250 lại phía sau do mức tăng trong tháng 8 và không thể bắt kịp kể từ đó.
202
200 177
160 Đa nhâ n
149
ốv
gnợé
ư S
l
139
150
156 Xử lý
140
100 126 124
104
50
0
Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng
12 2014
Nguồn dữ liệu: Bảng điều khiển XYZ, kể từ ngày 31/12/2014 | Một phân tích chi tiết về các yêu cầu được xử lý theo mỗi người
và thời gian giải quyết vấn đề đã được thực hiện để cung cấp thông tin cho yêu cầu này và có thể được cung cấp nếu cần.
Hình 5.10 Thêm tiêu đề và chú thích hành động

Tính thẩm mỹ 145
Trong Hình 5.10, việc sử dụng văn bản một cách chu đáo giúp cho thiết kế có thể truy cập được.
Khán giả có thể thấy rõ họ đang xem gì cũng như họ nên chú ý đến điều gì và tại
sao.
Tính thẩm mỹ
Khi nói đến việc giao tiếp với dữ liệu, có thực sự cần thiết phải “làm cho nó đẹp
đẽ không?” Câu trả lời là Có. Mọi người cho rằng những thiết kế có tính thẩm mỹ
cao thì dễ sử dụng hơn những thiết kế kém thẩm mỹ hơn—
liệu chúng có thực sự như vậy hay không. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thiết
kế có tính thẩm mỹ cao hơn không chỉ được coi là dễ sử dụng hơn mà còn được chấp
nhận và sử dụng dễ dàng hơn theo thời gian, thúc đẩy tư duy sáng tạo và giải quyết
vấn đề, đồng thời nuôi dưỡng các mối quan hệ tích cực, khiến mọi người trở nên
khoan dung hơn với các vấn đề liên quan đến thiết kế.
Một ví dụ tuyệt vời về khả năng chịu đựng các vấn đề mà người có thẩm mỹ tốt có
thể nuôi dưỡng là thiết kế chai trước đây của xà phòng rửa chén dạng lỏng Method,
được minh họa trong Hình 5.11. Hình thức nhân hóa khiến xà phòng trở thành một
tác phẩm nghệ thuật—thứ gì đó để trưng bày chứ không phải giấu dưới quầy bếp.
Thiết kế chai này cực kỳ hiệu quả mặc dù
vấn đề rò rỉ. Mọi người sẵn sàng bỏ qua sự bất tiện của chiếc chai bị rò rỉ do
tính thẩm mỹ hấp dẫn của nó.
Hình 5.11 Phương pháp rửa chén dạng lỏng

Trong trực quan hóa dữ liệu—và giao tiếp với dữ liệu nói chung—
dành thời gian để làm cho các thiết kế của chúng tôi có tính thẩm mỹ cao có thể có
nghĩa là khán giả sẽ kiên nhẫn hơn với hình ảnh của chúng tôi, tăng cơ hội thành
công để truyền tải thông điệp của chúng tôi.
Nếu bạn không tự tin vào khả năng tạo ra thiết kế thẩm mỹ của mình, hãy tìm các ví
dụ về trực quan hóa dữ liệu hiệu quả để làm theo. Khi bạn thấy một biểu đồ trông
đẹp mắt, hãy dừng lại để xem bạn thích gì ở nó. Có lẽ hãy lưu nó và xây dựng một
bộ sưu tập hình ảnh đầy cảm hứng. Bắt chước các khía cạnh từ các thiết kế hiệu quả
để tạo ra thiết kế của riêng bạn.
Cụ thể hơn, chúng ta hãy thảo luận về một số điều cần cân nhắc khi nói đến thiết
kế thẩm mỹ của việc trực quan hóa dữ liệu. Trước đây chúng ta đã đề cập đến các bài
học chính liên quan đến thẩm mỹ, vì vậy tôi sẽ chỉ đề cập ngắn gọn về chúng ở đây
và sau đó chúng ta sẽ thảo luận về một ví dụ cụ thể để xem việc lưu tâm đến thẩm
mỹ có thể cải thiện khả năng hiển thị dữ liệu của chúng ta như thế nào.
1. Hãy thông minh với màu sắc. Việc sử dụng màu sắc phải luôn là một quyết định
có chủ ý; sử dụng màu sắc một cách tiết kiệm và có chiến lược để làm nổi bật
những phần quan trọng trong hình ảnh của bạn.
2. Chú ý đến sự căn chỉnh. Sắp xếp các thành phần trên trang để tạo ra các đường
dọc và ngang rõ ràng nhằm tạo cảm giác thống nhất và gắn kết.
3. Tận dụng khoảng trắng. Bảo toàn lợi nhuận; đừng kéo dài đồ họa của bạn để lấp
đầy khoảng trống hoặc thêm những thứ chỉ vì bạn có thêm không gian.
Việc sử dụng màu sắc, căn chỉnh và khoảng trắng một cách chu đáo là những thành
phần của thiết kế mà bạn thậm chí không nhận thấy khi chúng được thực hiện tốt.
Nhưng bạn sẽ nhận thấy khi chúng không như vậy: màu sắc cầu vồng, thiếu sự căn
chỉnh và khoảng trắng, tạo nên một hình ảnh đơn giản là không thoải mái khi nhìn
vào. Nó có cảm giác vô tổ chức và giống như không có sự chú ý đến từng chi tiết.
Điều này cho thấy sự thiếu tôn trọng đối với dữ liệu và khán giả của bạn.
Hãy xem một ví dụ: xem Hình 5.12. Hãy tưởng tượng bạn làm việc cho một nhà bán lẻ
nổi tiếng của Mỹ. Biểu đồ mô tả sự phân tích Dân số Hoa Kỳ và Khách hàng của chúng
tôi theo bảy phân khúc khách hàng (ví dụ: độ tuổi).
Machine Translated by Google Tính thẩm mỹ 147
Phân bổ theo phân khúc khách hàng
15% 11%
Đoạn 7
20%
Đoạn 6 32%
17%
Đoạn 5 10%
18% 50%
Đoạn 4 10%
Đoạn 3 10% 15%

Đoạn 2 7%
10%
Đoạn 1 16%
9%
Hình 5.12 Thiết kế thiếu thẩm mỹ
Chúng ta có thể tận dụng các bài học được đề cập để đưa ra những lựa chọn thiết kế thông minh hơn.
Cụ thể, hãy thảo luận cách chúng ta có thể cải thiện Hình 5.12 khi nói đến
việc sử dụng màu sắc, căn chỉnh và khoảng trắng.
Màu sắc được sử dụng quá mức. Có quá nhiều màu sắc và chúng tranh giành sự
chú ý của chúng ta, khiến chúng ta khó tập trung vào từng màu một. Quay lại
bài học về khả năng chi trả, chúng ta nên nghĩ về những gì chúng ta muốn làm
nổi bật với khán giả và chỉ sử dụng màu sắc ở đó. Trong trường hợp này, hộp
màu đỏ xung quanh các phân đoạn từ 3 đến 5 ở bên phải báo hiệu rằng các phân
đoạn đó rất quan trọng, nhưng có rất nhiều thứ đang tranh giành sự chú ý của
chúng ta nên phải mất một thời gian mới thấy được điều đó. Chúng ta có thể
làm cho quá trình này trở nên rõ ràng và dễ dàng hơn bằng cách sử dụng màu
sắc một cách chiến lược.
Các phần tử không được căn chỉnh chính xác. Căn giữa của tiêu đề biểu đồ làm
cho nó không được căn chỉnh với bất kỳ thứ gì khác trong hình ảnh. Tiêu đề
phân đoạn ở bên trái không được căn chỉnh để tạo một đường thẳng ở bên trái
hoặc bên phải. Điều này có vẻ cẩu thả.

Cuối cùng, khoảng trắng bị lạm dụng. Có quá nhiều thứ giữa tiêu đề phân
đoạn và dữ liệu, điều này khiến bạn khó có thể hướng mắt từ tiêu đề phân
đoạn đến dữ liệu (Tôi muốn sử dụng ngón trỏ để theo dõi: chúng ta có thể
giảm khoảng trắng giữa các tiêu đề và dữ liệu nên công việc này là không
cần thiết). Khoảng trắng giữa các cột dữ liệu quá hẹp để nhấn mạnh dữ liệu
một cách tối ưu và lộn xộn với các đường chấm không cần thiết.
Hình 5.13 cho thấy thông tin tương tự sẽ trông như thế nào nếu chúng ta khắc
phục các vấn đề thiết kế này.
Phân bổ theo phân khúc khách hàng
11%
Đoạn 7 15%
20%
Đoạn 6 32%
17%
Đoạn 5 10%
18% 50%
Đoạn 4 10% 30%
Đoạn 3 10% 15%

Đoạn 2 7%
10%
Đoạn 1 16%
9%
Hình 5.13 Thiết kế thẩm mỹ
Chẳng phải bạn sẽ dành nhiều thời gian hơn cho Hình 5.13 sao?
Rõ ràng là thiết kế đã chú ý đến từng chi tiết: nhà thiết kế đã phải mất
thời gian để có được kết quả này. Điều này tạo ra một loại trách nhiệm đối
với khán giả là phải dành thời gian để hiểu nó (loại hợp đồng này không
tồn tại với thiết kế kém). Thông minh với màu sắc, sắp xếp các đối tượng
và tận dụng khoảng trắng mang lại cảm giác sắp xếp trực quan cho thiết kế
của bạn. Sự chú ý đến tính thẩm mỹ này thể hiện sự tôn trọng chung đối với
tác phẩm và khán giả của bạn.
chấp thuận 149
chấp thuận
Để một thiết kế có hiệu quả, nó phải được đối tượng mục tiêu chấp nhận. Câu ngạn
ngữ này đúng cho dù thiết kế được đề cập là thiết kế vật lý hay trực quan hóa dữ
liệu. Nhưng bạn nên làm gì khi khán giả không chấp nhận thiết kế của bạn?
Trong các buổi hội thảo của tôi, khán giả thường xuyên nêu ra vấn đề nan giải
này: Tôi muốn cải thiện cách chúng ta nhìn nhận mọi thứ, nhưng khi tôi cố gắng
thực hiện những thay đổi trong quá khứ, những nỗ lực của tôi đều vấp phải sự phản đối.
Mọi người thường nhìn mọi thứ theo một cách nhất định và không muốn chúng ta làm
rối tung điều đó.
Thực tế về bản chất con người là hầu hết mọi người đều cảm thấy khó chịu ở một
mức độ nào đó trước sự thay đổi. Lidwell và cộng sự. trong Nguyên tắc thiết kế
phổ quát (2010) mô tả xu hướng khán giả nói chung chống lại cái mới vì họ đã quen
với cái cũ. Vì lý do này, việc thực hiện những thay đổi đáng kể đối với “cách
chúng tôi luôn thực hiện” có thể đòi hỏi nhiều công sức hơn để được chấp nhận
hơn là chỉ đơn giản thay thế cái cũ bằng cái mới.
Có một số chiến lược bạn có thể tận dụng để đạt được sự chấp nhận trong thiết kế
trực quan hóa dữ liệu của mình:
• Nêu rõ lợi ích của cách tiếp cận mới hoặc khác biệt. Đôi khi chỉ cần cung cấp
cho mọi người sự minh bạch về lý do tại sao mọi thứ sẽ khác trong tương lai
có thể giúp họ cảm thấy thoải mái hơn. Bạn có thể thực hiện những quan sát
mới hoặc cải tiến nào bằng cách xem xét dữ liệu theo một cách khác không? Hoặc
những lợi ích khác mà bạn có thể trình bày rõ ràng để giúp thuyết phục khán
giả cởi mở với sự thay đổi?
•Hiển thị cạnh nhau. Nếu cách tiếp cận mới rõ ràng là ưu việt hơn cách tiếp cận
cũ, việc cho chúng đặt cạnh nhau sẽ chứng minh điều này. Kết hợp điều này với
cách tiếp cận trước bằng cách hiển thị trước và sau và
giải thích lý do tại sao bạn muốn thay đổi cách bạn nhìn nhận mọi thứ.
• Cung cấp nhiều lựa chọn và tìm kiếm ý kiến đầu vào. Thay vì quy định thiết kế,
hãy cân nhắc việc tạo ra một số tùy chọn và nhận phản hồi
150
từ đồng nghiệp hoặc khán giả của bạn (nếu thích hợp) để xác định thiết kế
nào sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu nhất định.
• Mời một thành viên có tiếng nói trong khán giả của bạn cùng tham gia. Xác định
những thành viên có ảnh hưởng trong khán giả của bạn và nói chuyện trực tiếp với
họ trong nỗ lực đạt được sự chấp nhận thiết kế của bạn. Yêu cầu phản hồi của họ
và kết hợp nó. Nếu bạn có thể thu hút được một hoặc một vài thành viên có tiếng
nói trong khán giả của mình tham gia thì những người khác có thể làm theo.
Một điều cần cân nhắc nếu bạn gặp phải sự phản đối là liệu vấn đề cốt lõi có
phải là khán giả của bạn chậm thay đổi hay có thể có vấn đề với thiết kế mà bạn
đang đề xuất. Hãy kiểm tra điều này bằng cách lấy thông tin đầu vào từ một
người không có quyền lợi gì. Cho họ xem trực quan dữ liệu của bạn. Nếu thích
hợp, cũng hiển thị hình ảnh lịch sử hoặc hiện tại. Yêu cầu họ nói chuyện với
bạn về quá trình suy nghĩ của họ khi họ xem lại hình ảnh. Họ thích gì? Họ có
câu hỏi gì? Họ thích hình ảnh nào hơn và tại sao? Việc nghe những điều này từ
một bên thứ ba không thiên vị có thể giúp bạn phát hiện ra các vấn đề với thiết
kế của mình đang dẫn đến thách thức trong việc áp dụng mà bạn gặp phải với khán
giả của mình. Cuộc trò chuyện cũng có thể giúp bạn trình bày rõ ràng các luận
điểm giúp bạn thúc đẩy sự chấp nhận mà bạn tìm kiếm từ khán giả.
Kết thúc
Bằng cách hiểu và sử dụng một số khái niệm thiết kế truyền thống, chúng tôi đã
tự mình đạt được thành công trong việc giao tiếp với dữ liệu. Cung cấp cho khán
giả khả năng chi trả trực quan làm gợi ý về cách tương tác với giao tiếp của
bạn: làm nổi bật nội dung quan trọng, loại bỏ sự phân tâm và tạo hệ thống phân
cấp thông tin trực quan. Làm cho thiết kế của bạn có thể truy cập được bằng
cách không quá phức tạp và bằng cách tận dụng văn bản để gắn nhãn và giải
thích. Tăng khả năng chấp nhận của khán giả đối với các vấn đề thiết kế bằng
cách làm cho hình ảnh của bạn trở nên đẹp mắt về mặt thẩm mỹ. Sử dụng các chiến
lược được thảo luận để đạt được sự chấp nhận của khán giả đối với thiết kế hình ảnh của bạ
Chúc mừng! Bây giờ bạn đã biết bài học thứ 5 về cách kể chuyện bằng dữ liệu:
cách suy nghĩ như một nhà thiết kế.

chương sáu
mổ xẻ hình ảnh mô hình
Tính đến thời điểm này, chúng tôi đã đề cập đến một số bài học mà bạn có thể sử
dụng để cải thiện khả năng giao tiếp với dữ liệu của mình. Bây giờ bạn đã hiểu
những điều cơ bản về điều gì tạo nên hiệu quả của hình ảnh, hãy xem xét một số
ví dụ bổ sung về hình ảnh trực quan hóa dữ liệu “tốt” trông như thế nào. Trước
khi trình bày bài học cuối cùng, trong chương này, chúng ta sẽ xem xét một số
hình ảnh mô hình và thảo luận về quá trình suy nghĩ cũng như các lựa chọn thiết
kế dẫn đến việc tạo ra chúng, bằng cách sử dụng các bài học mà chúng ta đã trình bày.
Bạn sẽ nhận thấy một số cân nhắc tương tự được thực hiện qua
nhiều ví dụ khác nhau. Khi tạo ra mỗi ví dụ, tôi nghĩ về cách tôi
muốn khán giả xử lý thông tin và đưa ra các lựa chọn tương ứng về
điều gì cần nhấn mạnh và thu hút sự chú ý của khán giả cũng như
điều gì cần không nhấn mạnh. Vì điều này, bạn sẽ thấy những điểm
chung được nêu ra xung quanh màu sắc và kích thước. Việc lựa chọn
hình ảnh, thứ tự tương đối của dữ liệu, căn chỉnh và định vị các
phần tử và cách sử dụng từ ngữ cũng được thảo luận trong một số trường hợp.
151
Google mổ xẻ hình ảnh mô hình
Sự lặp lại này rất hữu ích để củng cố các khái niệm mà tôi đang nghĩ đến và đưa
ra các lựa chọn thiết kế qua các ví dụ khác nhau.
Mỗi hình ảnh nổi bật được tạo ra để đáp ứng nhu cầu của một tình huống cụ thể.
Tôi sẽ thảo luận ngắn gọn về các tình huống liên quan nhưng đừng lo lắng quá
nhiều về chi tiết. Thay vào đó, hãy dành thời gian quan sát và suy nghĩ về từng
hình ảnh của mô hình. Hãy xem xét những thách thức trực quan hóa dữ liệu mà bạn
gặp phải khi áp dụng phương pháp tiếp cận nhất định (hoặc các khía cạnh của
phương pháp nhất định).
Hình ảnh mô hình số 1: biểu đồ đường
Tiến độ chiến dịch quyên góp hàng năm
60.000 USD
Năm ngoái
MỤC TIÊU
$51,400
50.000 USD
ềê
nn il
ớ T
40.000 USD
Tiến tới ngày
$33,967
30.000 USD
20.000 USD
10.000 USD
$0
0 5 10 15 20 25 30
Số ngày kể từ khi khởi động chiến dịch
Hình 6.1 Biểu đồ đường
Công ty X thực hiện “chiến dịch quyên góp” kéo dài hàng tháng để quyên tiền cho
các hoạt động từ thiện. Hình 6.1 cho thấy tiến độ của năm nay cho đến nay. Hãy
xem xét điều gì làm cho ví dụ này trở nên hay và những lựa chọn được cân nhắc kỹ
lưỡng trong quá trình tạo ra nó.
153
Machine Translated by Google Hình ảnh mô hình số 1: biểu đồ đường
Từ ngữ được sử dụng một cách thích hợp. Mọi thứ đều có tiêu đề và nhãn hiệu,
vì vậy không có gì phải thắc mắc về những gì chúng ta đang xem. Tiêu đề biểu
đồ, tiêu đề trục dọc và tiêu đề trục ngang đều có mặt. Các dòng khác nhau
trong biểu đồ được gắn nhãn trực tiếp, do đó, không cần phải thực hiện qua
lại giữa chú giải và dữ liệu để giải mã nội dung đang được biểu đồ.
Việc sử dụng tốt văn bản giúp hình ảnh này có thể truy cập được.
Nếu chúng ta áp dụng câu hỏi “mắt bạn đang ở đâu?” kiểm tra được mô tả trong
Chương 4, tôi lướt qua nhanh tiêu đề biểu đồ, sau đó tôi bị thu hút bởi xu
hướng “Tiến trình cho đến nay” (nơi chúng tôi muốn khán giả tập trung). Tôi
hầu như luôn sử dụng màu xám đậm cho tiêu đề biểu đồ. Điều này đảm bảo rằng
nó nổi bật nhưng không có độ tương phản sắc nét mà bạn có được từ màu đen
thuần túy trên nền trắng (đúng hơn, tôi duy trì việc sử dụng màu đen để có
màu nổi bật khi tôi không sử dụng bất kỳ màu nào khác). Một số thuộc tính được
chú ý trước được sử dụng để thu hút sự chú ý đến xu hướng “Tiến tới ngày”: màu
sắc, độ dày của đường kẻ, sự hiện diện của điểm đánh dấu dữ liệu và nhãn ở
điểm cuối cùng và kích thước của văn bản tương ứng.
Khi nói đến bối cảnh rộng hơn, một số điểm so sánh được đưa vào nhưng không
được nhấn mạnh để biểu đồ không trở nên quá tải về mặt trực quan. Mục tiêu
50.000 USD được vẽ trên biểu đồ để tham khảo, nhưng bị đẩy xuống nền bằng cách
sử dụng một đường mảnh; cả dòng và văn bản đều có màu xám giống như các chi
tiết còn lại của biểu đồ. Việc cống hiến theo thời gian của năm ngoái cũng
được đưa vào nhưng cũng bị giảm bớt sự nhấn mạnh thông qua việc sử dụng đường
nét mỏng hơn và màu xanh nhạt hơn (để gắn kết nó một cách trực quan với tiến
độ của năm nay nhưng không gây tranh cãi để thu hút sự chú ý).
Một số quyết định có chủ ý đã được đưa ra liên quan đến nhãn trục.
Trên trục dọc y, bạn có thể xem xét làm tròn số đến hàng nghìn—vì vậy trục sẽ
nằm trong khoảng từ $0 đến $60 và tiêu đề trục sẽ được đổi thành “Tiền quyên
góp được (hàng nghìn đô la)”. Nếu con số lên tới hàng triệu thì có lẽ tôi đã
làm điều này. Tuy nhiên, đối với tôi, việc nghĩ về các số hàng nghìn không
trực quan lắm, vì vậy thay vì gây rối với thang đo ở đây, tôi giữ nguyên các
số 0 trong nhãn trục y.
Trên trục x ngang, chúng ta không cần dán nhãn từng ngày vì chúng ta quan tâm
nhiều hơn đến xu hướng chung chứ không phải những gì đã xảy ra trên một ngày.
ngày cụ thể. Bởi vì chúng tôi có dữ liệu đến ngày thứ 10 của tháng 30 ngày nên
tôi đã chọn gắn nhãn ngày thứ 5 hàng năm trên trục x (vì đây là những ngày chúng
ta đang nói đến, một giải pháp tiềm năng khác là gắn nhãn mỗi ngày thứ 7 và /hoặc
thêm siêu danh mục của tuần 1, tuần 2, v.v.).
Đây là một trong những trường hợp không có một câu trả lời đúng duy nhất: bạn nên
suy nghĩ về bối cảnh, dữ liệu và cách bạn muốn khán giả sử dụng hình ảnh và đưa
ra quyết định có chủ ý dựa trên những điều đó.
Hình ảnh mô hình số 2: biểu đồ đường có chú thích kèm theo dự báo
Bán hàng theo thời gian
$180 2006 09: 2010: thêm 2011 14: Năm 2015 trở đi: giả định
doanh thu hàng năm đánh dấu một giai đoạn 10% so với năm trước $158
$160 tăng trưởng của doanh số tăng tăng trưởng ổn tăng doanh số bán hàng*
$144
7 8% 22% định khác 8 9% hàng năm
$140 năm qua $131
năm, thúc đẩy $119
$120 $108
a$
nT o(
ố D
s
bởi a, b và c
hỷ
)
100 USD
$80
$60
$40
$20
$0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
THẬT SỰ DỰ BÁO
Nguồn dữ liệu: Bảng thông tin bán hàng; số liệu hàng năm tính đến ngày 31/12 của năm đó.
*Sử dụng chú thích này để giải thích điều gì đang thúc đẩy giả định dự báo tăng trưởng hàng năm là 10%.
Hình 6.2 Biểu đồ đường có chú thích kèm theo dự báo

155
Machine Translated by Google Hình ảnh mô hình số 2: biểu đồ đường có chú thích kèm theo dự báo
Hình 6.2 cho thấy một biểu đồ đường có chú thích về doanh số hàng năm thực
tế và dự báo.
Tôi thường thấy dữ liệu dự báo và dữ liệu thực tế được vẽ cùng nhau dưới
dạng một dòng duy nhất, không có bất kỳ khía cạnh phân biệt nào để phân biệt
các con số dự báo với phần còn lại. Đây là một sai lầm. Chúng ta có thể tận
dụng các tín hiệu trực quan để phân biệt giữa dữ liệu thực tế và dữ liệu dự
báo, giúp dễ dàng diễn giải thông tin. Trong Hình 6.2, đường liền nét thể
hiện dữ liệu thực tế và đường chấm mảnh hơn (mang ý nghĩa kém chắc chắn hơn
đường liền nét, đậm) thể hiện dữ liệu dự báo.

Việc ghi nhãn rõ ràng về Thực tế và Dự báo theo trục x giúp củng cố điều
này (được viết hoa toàn bộ để dễ quét), với phần dự báo được phân tách một
cách trực quan một cách trực quan thông qua bóng nền sáng.
Trong hình ảnh này, mọi thứ đã được đẩy xuống nền thông qua việc sử dụng
phông chữ và các thành phần màu xám ngoại trừ tiêu đề biểu đồ, ngày tháng
trong hộp văn bản, dữ liệu (dòng), đánh dấu dữ liệu chọn và nhãn dữ liệu số
từ năm 2014 trở đi. Khi chúng ta xem xét hệ thống phân cấp trực quan của các
phần tử, mắt tôi trước tiên sẽ nhìn vào tiêu đề biểu đồ ở trên cùng bên trái
(do cả vị trí và văn bản màu xám đậm lớn hơn được thảo luận trong ví dụ
trước), sau đó đến ngày màu xanh lam trong các hộp văn bản, tại thời điểm
đó, tôi có thể tạm dừng và đọc một chút bối cảnh trước khi đưa mắt xuống
dưới để xem điểm hoặc xu hướng tương ứng trong dữ liệu. Các điểm đánh dấu
dữ liệu chỉ được đưa vào cho những điểm được tham chiếu trong chú thích,
giúp quá trình này trở nên nhanh chóng để xem phần nào của dữ liệu có liên
quan đến chú thích nào. (Ban đầu, các điểm đánh dấu dữ liệu có màu xanh lam
đồng nhất, nhưng tôi đã đổi sang màu trắng với đường viền màu xanh lam, điều
này khiến chúng nổi bật hơn một chút theo cách mà tôi thích; các điểm đánh
dấu dữ liệu dự báo nhỏ hơn và có màu xanh lam đồng nhất, vì màu trắng với
màu xanh lam đường viền ở đó trông quá lộn xộn so với các đường chấm chấm.)
Nhãn số $108 được in đậm. Điều này được cố ý nhấn mạnh vì đây là điểm cuối
cùng của dữ liệu thực tế và là điểm neo cho dự báo. Điểm dữ liệu lịch sử
của anh ấy không được dán nhãn. Thay vào đó, trục y được giữ nguyên để mang
lại cảm giác chung về độ lớn, vì chúng tôi muốn khán giả tập trung vào các
xu hướng tương đối hơn là các giá trị chính xác. Dữ liệu số
các nhãn được đưa vào cho các điểm dữ liệu dự báo để giúp khán giả hiểu rõ
ràng về những kỳ vọng hướng tới tương lai.
Tất cả văn bản trong hình ảnh đều có cùng kích thước, ngoại trừ trường hợp
cố ý quyết định thay đổi nó. Tiêu đề biểu đồ lớn hơn. Chú thích cuối trang
được giảm bớt sự nhấn mạnh bằng phông chữ nhỏ hơn và vị trí có mức độ ưu
tiên thấp ở cuối hình ảnh để nó ở đó nhằm hỗ trợ việc giải thích khi cần
nhưng không thu hút sự chú ý.
Hình ảnh mô hình số 3: Các thanh xếp chồng 100%
Đạt được mục tiêu theo thời gian

Cô Gặp gỡ Quá Tính đến quý 3 năm 2015, hơn 1/3
dự án không đạt mục tiêu
100%
90%
80%
70%
60%
50%
%
40%
42%
30%
33%
20%
20%
10% 15%
12%
0%
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3
2013 2014 2015
Nguồn dữ liệu: Bảng điều khiển XYZ; tổng số dự án đã tăng theo thời gian từ 230 dự án đầu năm 2013 lên gần 270 dự án vào quý 3 năm 2015.
Hình 6.3 Các thanh xếp chồng 100%
Biểu đồ thanh xếp chồng lên nhau trong Hình 6.3 là một ví dụ trực quan từ
thế giới tư vấn. Mỗi dự án tư vấn đều có những mục tiêu cụ thể gắn liền với
nó. Tiến độ đạt được các mục tiêu đó được đánh giá hàng quý và được chỉ định
là “Bỏ lỡ”, “Đạt” hoặc “Vượt quá”. Biểu đồ thanh xếp chồng hiển thị tỷ lệ
phần trăm của tổng số dự án thuộc từng danh mục này theo thời gian. Giống
như các ví dụ trước, đừng lo lắng quá nhiều về
Hình ảnh mô hình số 3: Các thanh xếp chồng 100% 157
chi tiết tại đây; thay vào đó, hãy suy nghĩ về những gì có thể học được từ
những cân nhắc trong thiết kế khi tạo ra hình ảnh trực quan hóa dữ liệu này.
Trước tiên chúng ta hãy xem xét việc căn chỉnh các đối tượng trong hình ảnh
này. Tiêu đề biểu đồ, chú giải và tiêu đề trục y dọc đều được căn chỉnh ở vị
trí trên cùng bên trái. Điều này có nghĩa là khán giả của chúng tôi gặp phải
cách đọc biểu đồ trước khi họ lấy dữ liệu. Ở phía bên trái, tiêu đề biểu đồ,
chú giải, tiêu đề trục y và chú thích cuối trang đều được căn chỉnh, tạo ra
một đường thẳng ở phía bên trái của hình ảnh. Ở phía bên phải, văn bản ở trên
cùng được căn phải và căn chỉnh với thanh dữ liệu cuối cùng chứa điểm dữ liệu
đang được mô tả (tận dụng nguyên tắc gần gũi của Gestalt). Hộp văn bản tương
tự này được căn chỉnh theo chiều dọc với chú giải biểu đồ.
Khi nói đến việc tập trung sự chú ý của khán giả, màu đỏ được sử dụng làm màu
thu hút sự chú ý duy nhất (màu đỏ cơ bản có xu hướng quá nổi bật đối với tôi,
vì vậy, thay vào đó, tôi thường chọn màu đỏ cháy như tôi đã làm ở đây). Mọi
thứ khác đều có màu xám. Nhãn dữ liệu số đã được sử dụng—một dấu hiệu trực quan
bổ sung báo hiệu tầm quan trọng nhờ độ tương phản rõ rệt của màu trắng trên nền
đỏ và văn bản lớn—về những điểm mà chúng tôi muốn khán giả tập trung: tỷ lệ dự
án thiếu mục tiêu ngày càng tăng. Phần còn lại của dữ liệu được giữ nguyên cho
ngữ cảnh, nhưng được đẩy xuống nền để không tranh giành sự chú ý. Các sắc thái
xám hơi khác nhau đã được sử dụng để bạn vẫn có thể tập trung vào một hoặc
chuỗi dữ liệu khác cùng một lúc, nhưng nó không làm mất đi sự nhấn mạnh rõ ràng
vào chuỗi màu đỏ.
Các danh mục nằm trong thang điểm từ “Bỏ lỡ” đến “Vượt quá” và thứ tự này được
áp dụng từ dưới lên trên trong các thanh xếp chồng lên nhau.
Danh mục “Bỏ lỡ” gần trục x nhất, giúp dễ dàng nhận thấy sự thay đổi theo thời
gian do sự căn chỉnh của các thanh tại cùng một điểm bắt đầu (trục x). Việc
thay đổi theo thời gian trong danh mục “Vượt quá” cũng dễ dàng nhờ sự căn
chỉnh nhất quán dọc theo đầu biểu đồ. Sự thay đổi theo thời gian về tỷ lệ phần
trăm của các dự án đáp ứng được mục tiêu của chúng khó thấy hơn vì không có
đường cơ sở nhất quán ở đầu hoặc cuối biểu đồ, nhưng vì đây là so sánh có mức
độ ưu tiên thấp hơn nên điều này không sao cả.

Từ ngữ làm cho hình ảnh có thể tiếp cận được. Biểu đồ có tiêu đề, trục y
có tiêu đề và trục x tận dụng các siêu danh mục (năm) để giảm việc ghi
nhãn dư thừa và làm cho dữ liệu dễ quét hơn. Những từ ở trên cùng bên phải
củng cố những gì chúng ta nên chú ý đến (chúng ta sẽ nói nhiều hơn về từ
ngữ trong bối cảnh kể chuyện ở Chương 7). Chú thích cuối trang chứa ghi
chú về tổng số dự án theo thời gian, đây là bối cảnh hữu ích mà chúng tôi
không nhận được trực tiếp từ hình ảnh do sử dụng các thanh xếp chồng 100%.
Hình ảnh mô hình số 4: tận dụng các thanh xếp chồng dương và âm
Số lượng giám đốc dự kiến theo thời gian
250
112
200 91 Nhu cầu chưa được đáp ứng (khoảng cách)
50 68
28
áố
mc iđ
g
#
150
Giám đốc từ việc mua lại

100 Thăng tiến lên giám đốc
Các đạo diễn ngày nay
50
0
Hôm nay FY16 FY17 FY18 FY19 FY20
30/9/15
-50
-100 Tiêu hao
Ở đây sẽ có chú thích giải thích các giả định và phương pháp dự báo có liên quan.
Hình 6.4 Tận dụng các thanh xếp chồng dương và âm
Hình 6.4 cho thấy một ví dụ từ không gian phân tích con người. Sẽ rất hữu
ích nếu mong muốn hiểu được những nhu cầu dự kiến của cấp cao
Hình ảnh mô hình số 4: tận dụng các thanh xếp chồng dương và âm 159
tài năng và xác định bất kỳ lỗ hổng nào để có thể chủ động giải quyết.
Trong ví dụ này, nhu cầu về các giám đốc chưa được đáp ứng ngày càng tăng dựa
trên các giả định về việc bổ sung dự kiến vào nhóm giám đốc theo thời gian thông
qua việc mua lại và thăng chức cũng như sự sụt giảm của nhóm theo thời gian do
tiêu hao (các giám đốc rời công ty).
Nếu chúng ta xem xét con đường mà mắt chúng ta đi qua Hình 6.4, tôi sẽ quét tiêu
đề, sau đó đi thẳng đến các con số lớn, đậm, màu đen và theo chúng ở bên phải
đến dòng văn bản cho tôi biết điều này thể hiện “Nhu cầu chưa được đáp ứng
(khoảng trống)”. Sau đó, mắt tôi nhìn xuống, đọc văn bản và liếc nhìn lại dữ
liệu mà mỗi dữ liệu mô tả sang trái, cho đến khi tôi nhìn thấy dòng cuối cùng,
“Tiêu hao” ở phía dưới. Tại thời điểm này, mắt tôi đảo qua đảo lại giữa các phần
“Tiêu hao” và “Nhu cầu chưa được đáp ứng (khoảng cách)” của các thanh, lưu ý
rằng tổng số giám đốc đã tăng lên theo thời gian khi chúng ta nhìn từ trái sang
phải ( có thể là khi tổng thể công ty phát triển và kết quả là nhu cầu về lãnh
đạo cấp cao tăng lên), nhưng phần lớn nhu cầu chưa được đáp ứng là do đội ngũ
giám đốc hiện tại đang bị hao mòn.
Những lựa chọn có chủ ý đã được đưa ra khi sử dụng màu sắc trong toàn bộ hình
ảnh này. “Các đạo diễn ngày nay” được hiển thị bằng màu xanh lam vừa phải theo
tiêu chuẩn của tôi. Các đạo diễn sắp ra đi (“Attrition”) được hiển thị trong một
phiên bản cùng màu ít bão hòa hơn để gắn kết chúng lại với nhau một cách trực
quan. Theo thời gian, bạn thấy ít màu xanh lam nằm phía trên trục hơn và tỷ lệ
rơi xuống phía dưới trục ngày càng tăng khi ngày càng có nhiều giám đốc suy
yếu. Hướng tiêu cực của chuỗi “Tiêu hao” củng cố rằng khối lượng này thể hiện sự
sụt giảm trong nhóm giám đốc. Các giám đốc được thêm vào thông qua việc mua lại
và thăng chức được hiển thị bằng màu xanh lá cây (mang ý nghĩa tích cực). Nhu
cầu chưa được đáp ứng chỉ được mô tả bằng một bản phác thảo, để hiển thị trực
quan không gian trống, củng cố rằng điều này thể hiện một khoảng trống. Mỗi nhãn
văn bản ở bên phải đều được viết cùng màu với chuỗi dữ liệu nhất định mà chúng
mô tả, ngoại trừ “Nhu cầu chưa được đáp ứng (khoảng trống)” được viết bằng văn
bản lớn, đậm, màu đen giống như nhãn dữ liệu cho chuỗi này.
Việc sắp xếp các chuỗi dữ liệu khác nhau trong các thanh xếp chồng lên nhau là
có chủ ý. “Các giám đốc ngày nay” là cơ sở và được hiển thị bắt đầu từ trục
ngang. Như tôi đã đề cập trước đây,

160 mổ xẻ hình ảnh mô hình
chuỗi tiêu cực “Tiêu hao” giảm xuống dưới mức đó theo hướng tiêu cực.
Phía trên “Các giám đốc ngày nay” là những phần bổ sung: thăng chức và mua lại.
Cuối cùng, ở phần trên cùng (nơi mắt chúng ta nhìn thấy sớm hơn dữ liệu tiếp
theo), chúng ta gặp phải “Nhu cầu chưa được đáp ứng (khoảng trống)”.
Trục y được giữ nguyên để người đọc có cảm giác về cường độ tổng thể (cả theo
hướng dương và âm), nhưng nó bị đẩy xuống nền thông qua văn bản màu xám. Chỉ
những điểm cụ thể mà chúng ta nên chú ý đến—“Nhu cầu chưa được đáp ứng (khoảng
cách)”—được gắn nhãn trực tiếp bằng các giá trị số.
Tất cả văn bản trong hình ảnh đều có cùng kích thước ngoại trừ khi có quyết định
nhấn mạnh hoặc giảm nhấn mạnh các thành phần. Tiêu đề biểu đồ lớn hơn. Tiêu đề
trục “# của giám đốc” lớn hơn một chút để dễ đọc văn bản được xoay. Văn bản và
con số “Nhu cầu chưa được đáp ứng (khoảng trống)” lớn hơn và đậm hơn bất kỳ nội
dung nào khác trong hình ảnh, vì đây là nơi chúng tôi muốn người đọc chú ý. Chú
thích cuối trang được viết bằng văn bản nhỏ hơn, vì vậy nó ở đó khi cần thiết
nhưng không thu hút sự chú ý. Bằng cách làm cho nó có màu xám và ở vị trí có mức
độ ưu tiên thấp nhất ở cuối hình ảnh, chúng tôi tiếp tục giảm bớt sự nhấn mạnh
vào chú thích cuối trang.

Machine Translated by Google Hình ảnh mô hình số 5: các thanh ngang xếp chồng lên nhau 161
Hình ảnh mô hình số 5: các thanh ngang xếp chồng lên nhau
15 ưu tiên phát triển hàng đầu theo khảo sát

TỔNG ƯU TIÊN % Quan trọng nhất | Quan trọng thứ 2 | Quan trọng thứ 3
Giáo dục 45% 24% 14% 7%
Nông nghiệp & phát triển nông thôn 37% 17% 12% số 8%
Giảm nghèo 32% 15% 10% 7%
Tái thiết 18% 9% 5% 4%
Tăng trưởng kinh tế 17% 7% 5% 5%
Sức khỏe 16% 3% 7% 6%
Tạo việc làm 15% 4% 6% 5%
Quản trị 14% 5% 5% 4%
Chống tham nhũng 14% 4% 4% 6%
Vận tải 12% 4% 4% 4%
Năng lượng 11% 3% 4% 4%
Luật & Tư pháp 9% 2% 3% 4%
Hạ tầng cơ bản 8% 2% 3% 3%
Cải cách khu vực công 8% 2% 3% 3%
Quản lý tài chính công 7% 1% 3% 3%
N = 4.392. Dựa trên các câu trả lời cho mục, Khi xem xét các ưu tiên phát triển, ưu tiên phát triển nào là quan trọng nhất? Cái nào là ưu tiên quan trọng
thứ hai? Ưu tiên nào là quan trọng thứ ba? Người trả lời đã chọn từ một danh sách. Top 15 được hiển thị.
Hình 6.5 Các thanh xếp ngang
Hình 6.5 cho thấy kết quả của các câu hỏi khảo sát về các ưu tiên tương đối
ở một quốc gia đang phát triển. Đây là một lượng lớn thông tin, nhưng do việc
nhấn mạnh và giảm nhấn mạnh các thành phần mang tính chiến lược nên nó không
trở nên quá tải về mặt thị giác.
Ở đây, các thanh xếp chồng có ý nghĩa dựa trên bản chất của nội dung đang
được lập biểu đồ: mức độ ưu tiên hàng đầu (ở vị trí đầu tiên trong màu tối
nhất), mức độ ưu tiên thứ 2 (ở vị trí thứ hai và màu sáng hơn một chút cùng
màu) và mức độ ưu tiên thứ 3 (ở vị trí thứ ba). vị trí và màu thậm chí còn
nhạt hơn cùng màu). Định hướng biểu đồ theo chiều ngang có nghĩa là tên danh
mục dọc bên trái sẽ dễ đọc ở dạng văn bản nằm ngang.
Các danh mục được sắp xếp theo chiều dọc theo thứ tự giảm dần của “Tổng %”,
giúp khán giả có một cấu trúc rõ ràng để sử dụng khi họ diễn giải dữ liệu.
Các danh mục lớn nhất nằm ở trên cùng, vì vậy chúng tôi nhìn thấy chúng đầu tiên.
Ba ưu tiên hàng đầu được nhấn mạnh đặc biệt thông qua việc sử dụng
về màu sắc (câu chuyện đi kèm với phiên bản gốc của hình ảnh này tập trung
vào những điều này). Màu này được sử dụng cho tên danh mục, tổng % và các
thanh dữ liệu xếp chồng lên nhau. Màu sắc nhất quán này gắn kết các thành
phần với nhau một cách trực quan.
Một điểm quyết định khi vẽ đồ thị dữ liệu là liệu có giữ nguyên trục, gắn
nhãn trực tiếp cho các điểm dữ liệu (hoặc một số điểm dữ liệu) hay cả hai.
Trong trường hợp này, nhãn dữ liệu số trong các thanh đã được phân phối
trước nhưng được giảm nhấn mạnh bằng văn bản nhỏ hơn (hướng sang trái, tạo
ra một dòng rõ ràng khi bạn quét xuống các nhãn dữ liệu để tìm “Quan trọng
nhất”, làm cho nó trở nên rõ ràng hơn). cảm thấy ít lộn xộn hơn so với văn
bản hướng sang phải hoặc hướng vào giữa sẽ thay đổi vị trí trên mỗi thanh).
Các nhãn dữ liệu được giảm bớt sự nhấn mạnh hơn nữa thông qua màu sắc mà
chúng được viết: màu xanh lam hoặc xám nhạt không tạo ra độ tương phản rõ
rệt như các nhãn màu trắng trên thanh màu. Trục x đã bị loại bỏ hoàn toàn.
Ở đây, chúng tôi ngầm giả định rằng các giá trị cụ thể đủ quan trọng để gắn
nhãn. Một kịch bản khác có thể đòi hỏi một cách tiếp cận khác.
Như chúng tôi đã lưu ý ở một số ví dụ trước, các từ được sử dụng rất hiệu
quả trong hình ảnh này. Mọi thứ đều có tiêu đề và dán nhãn. Tiêu đề “Ưu
tiên” và “Tổng %” được viết hoa toàn bộ để dễ quét. Phần cuối để giải thích
các thanh xuất hiện ngay phía trên thanh dữ liệu đầu tiên với các từ khóa
“Hầu hết”, “thứ 2” và “thứ 3” được in đậm để nhấn mạnh. Chi tiết bổ sung
được mô tả trong chú thích cuối trang.
Kết thúc
Chúng ta có thể học hỏi bằng cách kiểm tra các cách trình bày hình ảnh hiệu
quả và xem xét các lựa chọn thiết kế đã được thực hiện để tạo ra chúng.
Thông qua các ví dụ trong chương này, chúng tôi đã củng cố một số bài học
đã được đề cập đến thời điểm này. Chúng tôi đã đề cập đến việc lựa chọn
loại biểu đồ và thứ tự dữ liệu. Chúng tôi đã xem xét mắt của chúng tôi được
vẽ ở đâu và theo thứ tự nào nhờ các chiến lược được sử dụng để nhấn mạnh và
giảm nhấn mạnh các thành phần thông qua việc sử dụng màu sắc, độ dày và
kích thước. Chúng tôi đã thảo luận về sự liên kết và định vị của các phần tử. Chúng tô
Kết thúc 163
xem xét việc sử dụng văn bản phù hợp để có thể truy cập được hình ảnh thông
qua tiêu đề, nhãn và chú thích rõ ràng.
Có điều gì đó có thể học được từ mọi ví dụ về trực quan hóa dữ liệu mà bạn gặp
phải—cả mặt tốt lẫn mặt xấu. Khi bạn nhìn thấy thứ gì đó bạn thích, hãy tạm
dừng để xem xét lý do. Những người theo dõi blog của tôi (storytellingwithdata.com)
có thể biết rằng tôi cũng là một người đam mê nấu ăn và tôi thường ghép ẩn dụ
thực phẩm sau đây vào phân tích dữ liệu: trong trực quan hóa dữ liệu, hiếm khi
(nếu có) một từ “đúng” trả lời; đúng hơn, có hương vị tốt. Những ví dụ chúng ta
đã xem xét trong chương này là sự tinh tế của biểu đồ.
Điều đó nói lên rằng, những người khác nhau sẽ đưa ra những quyết định khác
nhau khi đối mặt với cùng một thách thức trực quan hóa dữ liệu. Vì điều này,
chắc chắn tôi đã đưa ra một số lựa chọn thiết kế trong những hình ảnh này mà
bạn có thể xử lý theo cách khác. Vậy là được rồi. Tôi hy vọng bằng cách trình
bày rõ ràng quá trình suy nghĩ của mình, bạn có thể hiểu lý do tại sao tôi lại
đưa ra những lựa chọn thiết kế như vậy. Đây là những cân nhắc cần ghi nhớ trong
quá trình thiết kế của riêng bạn. Điều quan trọng hàng đầu là các lựa chọn
thiết kế của bạn chỉ là: có chủ ý.
Bây giờ bạn đã sẵn sàng cho phần kể chuyện cuối cùng với bài học về dữ liệu: kể một
câu chuyện.
chương bảy
bài học kể chuyện
Trong các buổi hội thảo của tôi, bài học về cách kể chuyện thường bắt đầu
bằng một bài tập suy nghĩ. Tôi yêu cầu những người tham gia nhắm mắt lại và
nhớ lại câu chuyện Cô bé quàng khăn đỏ, xem xét cụ thể cốt truyện, các tình
tiết và cái kết. Bài tập này đôi khi tạo ra một số tiếng cười; mọi người thắc
mắc về sự liên quan của nó hoặc nhầm lẫn nó với Three Little Pigs. Nhưng tôi
nhận thấy rằng phần lớn người tham gia (thường khoảng 80–90% dựa trên việc
giơ tay) đều có thể nhớ câu chuyện ở cấp độ cao - thường là phiên bản sửa đổi
của bản gốc maca bre của Grimms.
Hãy thưởng thức tôi một lúc, trong khi tôi kể cho bạn nghe phiên bản tồn tại
trong đầu tôi:
Bà ngoại bị ốm và Cô bé quàng khăn đỏ bắt đầu đi dạo xuyên rừng với một giỏ
quà để giao cho bà. Trên đường đi, cô gặp một người rừng và một con sói. Con
sói chạy trước, ăn thịt bà nội và mặc quần áo của bà. Khi Red đến, cô cảm
thấy có điều gì đó không ổn. Cô ấy trải qua một loạt câu hỏi với con sói (đóng
giả bà ngoại), đỉnh điểm là quan sát:
165
Google bài học kể chuyện
“Ồ, bà ơi, răng bà to thế!” – con sói trả lời: “Ăn bà càng tốt!” và nuốt trọn
màu đỏ. Người thợ rừng đi ngang qua và thấy cửa nhà bà ngoại hé mở nên quyết
định điều tra. Bên trong, anh thấy con sói đang ngủ gật sau bữa ăn. Người thợ
rừng nghi ngờ chuyện gì đã xảy ra và chặt đôi con sói.
Bà và Cô bé quàng khăn đỏ xuất hiện—bình an vô sự! Đó là một kết thúc có hậu
cho tất cả mọi người (trừ con sói).
Bây giờ chúng ta hãy quay lại câu hỏi có thể bạn sắp đặt ra: Cô bé quàng khăn
đỏ có thể liên quan gì đến việc giao tiếp với dữ liệu?
Đối với tôi, bài tập này là bằng chứng của một vài điều. Đầu tiên là sức mạnh
của sự lặp lại. Bạn có thể đã nghe một số phiên bản của Cô bé quàng khăn đỏ
một số lần. Có lẽ bạn đã đọc hoặc kể một phiên bản của câu chuyện nhiều lần.
Quá trình nghe, đọc và nói nhiều lần này giúp củng cố chúng trong trí nhớ dài
hạn của chúng ta. Thứ hai, những câu chuyện như Cô bé quàng khăn đỏ sử dụng
sự kết hợp kỳ diệu giữa cốt truyện-xoắn-kết thúc (hoặc, như chúng ta sẽ tìm
hiểu trong giây lát từ Aristotle—bắt đầu, giữa và kết thúc), có tác dụng đưa
mọi thứ vào trong trí nhớ của chúng ta vào trong. một cách mà sau này chúng ta
có thể nhớ lại và kể lại câu chuyện cho người khác.
Trong chương này, chúng ta khám phá sự kỳ diệu của câu chuyện và cách chúng ta
có thể sử dụng các khái niệm kể chuyện để giao tiếp hiệu quả với dữ liệu.
Sự kỳ diệu của câu chuyện
Khi bạn xem một vở kịch hay, xem một bộ phim hấp dẫn hoặc đọc một cuốn sách
hấp dẫn, bạn đã trải nghiệm được sự kỳ diệu của câu chuyện. Một câu chuyện hay
sẽ thu hút sự chú ý của bạn và đưa bạn vào một cuộc hành trình, gợi lên phản
ứng cảm xúc. Ở giữa nó, bạn thấy mình không muốn quay đi hay đặt nó xuống. Sau
khi hoàn thành nó—một ngày, một tuần, hay thậm chí một tháng sau—bạn có thể dễ
dàng mô tả nó cho bạn bè.
Sẽ thật tuyệt vời nếu chúng ta có thể khơi dậy nguồn năng lượng và cảm xúc như vậy trong khán
giả của mình phải không? Câu chuyện là một cấu trúc đã được thời gian thử nghiệm; con người
đã giao tiếp bằng những câu chuyện trong suốt lịch sử. Chúng ta có thể tận dụng sức mạnh này
Sự kỳ diệu của câu chuyện 167
công cụ truyền thông kinh doanh của chúng tôi. Chúng ta hãy xem các hình thức nghệ thuật
của vở kịch, phim và sách để hiểu những gì chúng ta có thể học được từ những bậc thầy
kể chuyện, những điều sẽ giúp chúng ta kể câu chuyện của chính mình bằng dữ liệu tốt hơn.
Kể chuyện trong vở kịch
Khái niệm cấu trúc tường thuật lần đầu tiên được mô tả vào thời cổ đại bởi các nhà triết
học Hy Lạp như Aristotle và Plato. Aristotle đã đưa ra một ý tưởng cơ bản nhưng sâu
sắc: câu chuyện đó có mở đầu, thân bài và kết thúc rõ ràng. Ông đề xuất cấu trúc ba màn
cho các vở kịch. Khái niệm này đã được cải tiến theo thời gian và thường được gọi là
thiết lập, xung đột và giải quyết. Chúng ta hãy xem xét ngắn gọn từng hành vi này và nội
dung của chúng, sau đó chúng ta sẽ xem xét những gì chúng ta có thể học được từ phương
pháp này.
Màn đầu tiên thiết lập câu chuyện. Nó giới thiệu nhân vật chính, hay nhân vật phản diện,
các mối quan hệ của họ và thế giới nơi họ đang sống. Sau thiết lập này, nhân vật chính
phải đối mặt với một sự cố. Nỗ lực giải quyết sự cố này thường dẫn đến một tình huống
kịch tính hơn. Đây được coi là bước ngoặt đầu tiên. Bước ngoặt đầu tiên đảm bảo rằng cuộc
sống của nhân vật chính sẽ không bao giờ giống như cũ và đặt ra câu hỏi kịch tính — được
đóng khung dưới dạng lời kêu gọi hành động của nhân vật chính — sẽ được trả lời ở cao
trào của vở kịch.
Điều này đánh dấu sự kết thúc của màn đầu tiên.
Màn thứ hai chiếm phần lớn câu chuyện. Nó mô tả nỗ lực của nhân vật chính nhằm giải quyết
vấn đề được tạo ra thông qua bước ngoặt đầu tiên. Thông thường, nhân vật chính thiếu kỹ
năng để giải quyết vấn đề mà anh ta gặp phải, và kết quả là anh ta thấy mình gặp phải
những tình huống ngày càng tồi tệ hơn. Đây được gọi là phần nhân vật, trong đó nhân vật
chính trải qua những thay đổi lớn trong cuộc đời do những gì đang xảy ra. Anh ta có thể
phải học những kỹ năng mới hoặc đạt được nhận thức cao hơn về con người và khả năng của
mình để giải quyết tình huống của mình.
Màn thứ ba giải quyết câu chuyện và các tình tiết phụ của nó. Nó bao gồm một cao trào,
nơi mà sự căng thẳng của câu chuyện đạt đến đỉnh điểm.
Cuối cùng, câu hỏi kịch tính được giới thiệu ở màn đầu tiên đã được giải đáp,
để lại cho nhân vật chính và các nhân vật khác một cảm nhận mới về con người thật
của họ.
Có một vài bài học được rút ra ở đây. Thứ nhất, cấu trúc ba hồi có thể dùng làm hình
mẫu cho chúng ta khi nói đến giao tiếp nói chung. Thứ hai, xung đột và căng thẳng
đó là một phần không thể thiếu của câu chuyện. Chúng ta sẽ sớm quay lại những ý
tưởng này và khám phá một số ứng dụng cụ thể. Trong lúc chờ đợi, hãy xem chúng ta có
thể học được gì từ một người kể chuyện lão luyện trong phim.
Kể chuyện và điện ảnh
Robert McKee là một nhà văn và đạo diễn từng đoạt giải thưởng và là một người có tài.
giảng viên biên kịch đáng kính (các học trò cũ của ông bao gồm 63 người đoạt giải
Oscar và 164 người đoạt giải Emmy, và cuốn sách Story của ông được yêu cầu đọc trong
nhiều chương trình điện ảnh và điện ảnh ở trường đại học). Trong một cuộc phỏng vấn
cho Harvard Business Review, ông thảo luận về khả năng thuyết phục thông qua cách kể
chuyện và xem xét cách kể chuyện có thể trở thành đòn bẩy trong môi trường kinh
doanh. McKee nói có hai cách để thuyết phục mọi người:
Đầu tiên là lối hùng biện thông thường. Trong thế giới kinh doanh, điều này thường
có dạng các slide PowerPoint chứa đầy các dữ kiện và số liệu thống kê có dấu đầu
dòng. Đó là một quá trình trí tuệ. Nhưng điều đó có vấn đề, bởi vì trong khi bạn
đang cố gắng thuyết phục khán giả, họ lại đang tranh cãi với bạn trong đầu. McKee
nói: “Nếu bạn thành công trong việc thuyết phục họ, bạn chỉ làm được điều đó dựa
trên cơ sở trí tuệ. Điều đó là chưa đủ, bởi vì con người không được truyền cảm hứng
để hành động chỉ bằng lý trí” (Fryer, 2003).
Hãy nghĩ xem Cô bé quàng khăn đỏ sẽ trông như thế nào nếu chúng ta rút gọn câu chuyện
thành lối hùng biện thông thường. Libby Spears thực hiện một phiên bản thú vị của
điều này trong bộ slide của cô ấy, Cô bé quàng khăn đỏ và Ngày PowerPoint đến thị
trấn. Đây là quan điểm của tôi—các dấu đầu dòng trên trang chiếu Power Point có thể
trông giống như sau:
• Cô bé quàng khăn đỏ (RRH) phải đi bộ 0,54 km từ Điểm A (nhà)
đến điểm B (của bà)

169
Machine Translated by Google Sự kỳ diệu của câu chuyện
•RRH gặp Wolf, người (1) chạy tới nhà bà, (2) ăn thịt bà và (3) mặc quần áo của bà
•RRH đến nhà bà lúc 2 giờ chiều, hỏi bà ba câu hỏi
•Xác định được vấn đề: sau câu hỏi thứ ba, Sói ăn RRH
•Giải pháp: người bán hàng (Người tiều phu) sử dụng công cụ (rìu)
•Kết quả mong đợi: Bà và RRH còn sống, sói thì không
Khi rút gọn lại sự thật thì nó không còn thú vị nữa phải không?
Cách thuyết phục thứ hai, theo McKee, là thông qua câu chuyện.
Những câu chuyện kết hợp ý tưởng với cảm xúc, khơi dậy sự chú ý và năng lượng của
khán giả. Bởi vì nó đòi hỏi sự sáng tạo nên việc kể một câu chuyện hấp dẫn khó hơn
những lời hùng biện thông thường. Nhưng việc đào sâu vào những góc sáng tạo của
bạn cũng đáng giá vì câu chuyện cho phép bạn thu hút khán giả ở một cấp độ hoàn
toàn mới.
Câu chuyện chính xác là gì? Ở cấp độ cơ bản, một câu chuyện thể hiện cách thức và
lý do cuộc sống thay đổi. Những câu chuyện bắt đầu bằng sự cân bằng. Sau đó, một
điều gì đó xảy ra - một sự kiện khiến mọi thứ mất cân bằng. McKee mô tả điều này
là “kỳ vọng chủ quan gặp phải hiện thực tàn khốc”. Đây chính là sự căng thẳng mà
chúng ta đã thảo luận trong bối cảnh các vở kịch. Kết quả là sự đấu tranh, xung
đột và hồi hộp là những thành phần quan trọng của câu chuyện.
McKee tiếp tục nói rằng những câu chuyện có thể được tiết lộ bằng cách đặt một số
câu hỏi chính: Nhân vật chính của tôi muốn gì để khôi phục lại sự cân bằng trong
cuộc sống của anh ấy hoặc cô ấy? Nhu cầu cốt lõi là gì? Điều gì đang cản trở nhân
vật chính của tôi đạt được mong muốn của mình? Nhân vật chính của tôi sẽ quyết định
hành động như thế nào để đạt được mong muốn của mình khi đối mặt với những thế lực
đối nghịch đó? Sau khi tạo ra câu chuyện, McKee đề nghị hãy lùi lại để cân nhắc:
Tôi có tin điều này không? Phải chăng đó không phải là một sự cường điệu hay một
sự xoa dịu nhẹ nhàng của cuộc đấu tranh? Đây có phải là lời nói chân thật dù trời
có sập chăng?
Chúng ta có thể học được gì từ McKee? Bài học tổng hợp là chúng ta có thể sử dụng
những câu chuyện để thu hút khán giả về mặt cảm xúc theo cách vượt xa những gì sự
thật có thể làm được. Cụ thể hơn, chúng ta có thể sử dụng những câu hỏi mà anh ấy
đặt ra để xác định các câu chuyện nhằm định hình hoạt động giao tiếp của chúng ta. Tốt
hãy xem xét điều này sớm hơn. Trước tiên, hãy xem chúng ta có thể học được gì về
cách kể chuyện từ một người kể chuyện bậc thầy khi nói đến chữ viết.
Kể chuyện và chữ viết
Khi được International Paper hỏi về việc viết một câu chuyện hấp dẫn,
Kurt Vonnegut (tác giả của các cuốn tiểu thuyết như Slaughterhouse-Five và
Breakfast of Champions) đã nêu ra những lời khuyên sau đây, mà tôi đã trích từ
bài viết ngắn của anh ấy, “Cách viết có phong cách” (một bài đọc nhanh rất hay):
1. Tìm chủ đề bạn quan tâm. Chính sự quan tâm chân thành này chứ không phải trò
chơi ngôn ngữ sẽ là yếu tố hấp dẫn và quyến rũ nhất trong phong cách của bạn.
2. Tuy nhiên, đừng lan man.
3. Giữ nó đơn giản. Những bậc thầy vĩ đại đã viết những câu gần giống như trẻ
thơ khi chủ đề của họ sâu sắc nhất. "Tồn tại hay không tồn tại?" Hamlet của
Shakespeare hỏi. Từ dài nhất là ba chữ cái.
4. Có can đảm để cắt. Nếu một câu, dù xuất sắc đến đâu, không làm sáng tỏ chủ đề
của bạn theo một cách mới và hữu ích nào đó, hãy gạch bỏ nó.
5. Nghe giống chính mình. Bản thân tôi thấy rằng tôi tin tưởng nhất vào bài viết
của chính mình và những người khác dường như cũng tin tưởng nó nhất khi tôi
nghe giống một người đến từ Indianapolis nhất, chính là tôi.
6. Nói những gì bạn muốn nói. Nếu tôi phá vỡ mọi quy tắc về dấu câu, bắt các từ
có nghĩa theo bất cứ nghĩa nào tôi muốn và xâu chuỗi chúng lại với nhau một
cách lắt léo, thì người ta sẽ đơn giản là không hiểu được.
7. Thương hại độc giả. Khán giả của chúng tôi yêu cầu chúng tôi phải là những
giáo viên thông cảm và kiên nhẫn, luôn sẵn sàng đơn giản hóa và làm rõ.
Lời khuyên này chứa đựng một số điều quý giá mà chúng ta có thể áp dụng trong bối
cảnh kể chuyện. Giữ nó đơn giản. Chỉnh sửa một cách tàn nhẫn. Được xác thực.
Xây dựng câu chuyện 171
Đừng giao tiếp cho chính bạn mà hãy giao tiếp cho khán giả của bạn.
Câu chuyện không dành cho bạn; câu chuyện là dành cho họ
Bây giờ chúng ta đã học được một số bài học từ các bậc thầy, hãy xem xét cách
chúng ta có thể xây dựng câu chuyện của mình.
Xây dựng câu chuyện
Chúng tôi đã giới thiệu nền tảng của một câu chuyện trong Chương 1 với Ý
tưởng lớn, câu chuyện dài 3 phút và bảng phân cảnh để phác thảo nội dung
cần đưa vào trong khi bắt đầu xem xét trật tự và mạch truyện. Chúng tôi đã
học được tầm quan trọng của việc xác định đối tượng của mình—cả họ là ai
và chúng tôi cần họ làm gì. Tạm thời, chúng tôi cũng đã học cách hoàn
thiện khả năng trực quan hóa dữ liệu mà chúng tôi sẽ đưa vào giao tiếp của
mình. Bây giờ chúng ta đã đặt ra vấn đề đó, đã đến lúc quay lại câu chuyện.
Câu chuyện là thứ gắn kết các thông tin lại với nhau, tạo khuôn khổ cho
bài thuyết trình hoặc giao tiếp của chúng ta để khán giả theo dõi.
Có lẽ Vonnegut đánh giá cao nhận xét đơn giản nhưng sâu sắc của Aristotle
rằng một câu chuyện có phần mở đầu, phần giữa và phần kết thúc rõ ràng. Để
có một ví dụ cụ thể, hãy nghĩ lại những gì chúng ta đã xem xét với Cô bé
quàng khăn đỏ: sự kết hợp kỳ diệu giữa cốt truyện, tình tiết và cái kết.
Chúng ta có thể sử dụng ý tưởng mở đầu, giữa và kết thúc này—lấy cảm hứng
từ cấu trúc ba màn—để thiết lập những câu chuyện mà chúng ta muốn truyền
đạt bằng dữ liệu. Hãy cùng thảo luận về từng phần này và những chi tiết cụ
thể cần cân nhắc khi xây dựng câu chuyện của bạn.
Sự bắt đầu
Việc đầu tiên cần làm là giới thiệu cốt truyện, xây dựng bối cảnh cho khán
giả. Hãy coi đây là hành động đầu tiên. Trong phần này, chúng tôi thiết
lập các yếu tố thiết yếu của câu chuyện—bối cảnh, nhân vật chính, tình
huống chưa được giải quyết và kết quả mong muốn—đưa mọi người đến điểm
chung để câu chuyện có thể tiếp tục. Chúng ta nên thu hút khán giả của
mình, khơi gợi sự quan tâm của họ và trả lời các câu hỏi mà họ có thể nghĩ
đến: Tại sao tôi nên chú ý? Trong đó có gì cho tôi?
172 bài học kể chuyện
Trong cuốn sách của mình, Beyond Bullet Points, Cliff Atkinson phác thảo
những câu hỏi sau đây để xem xét và giải quyết khi xây dựng câu chuyện:
1. Bối cảnh: Câu chuyện diễn ra khi nào và ở đâu?
2. Nhân vật chính: Ai đang điều khiển hành động? (Điều này lẽ ra phải là
đóng khung về mặt khán giả của bạn!)
3. Sự mất cân bằng: Tại sao cần thiết, điều gì đã thay đổi?
4. Sự cân bằng: Bạn muốn thấy điều gì xảy ra?
5. Giải pháp: Bạn sẽ mang lại những thay đổi như thế nào?
Lưu ý sự giống nhau giữa các câu hỏi trên và những câu hỏi do McKee nêu ra
mà chúng tôi đã đề cập trước đó.
Sử dụng PowerPoint để kể chuyện
Cliff cấu
Atkinson sử bản
trúc cơ dụngcủa
PowerPoint
cấu trúc để
ba kể chuyện,
hồi. tận dụng
Cuốn sách của ông, Beyond
Bullet Points, giới thiệu một mẫu câu chuyện và đưa ra lời khuyên
thiết thực khi sử dụng PowerPoint để giúp người dùng tạo câu
chuyện bằng bài thuyết trình của họ. Bạn có thể tìm thêm thông tin
về điều này và các tài nguyên liên quan tại Beyondbulletpoints.com.
Một cách khác để suy nghĩ về giải pháp mất cân bằng-cân bằng trong giao tiếp
của bạn là trình bày nó theo vấn đề và giải pháp mà bạn đề xuất. Nếu bạn
thấy mình đang nghĩ, Nhưng tôi không có vấn đề gì!—bạn có thể muốn xem xét
lại. Như chúng ta đã thảo luận, xung đột và căng thẳng kịch tính là những
thành phần quan trọng của một câu chuyện. Một câu chuyện mà mọi thứ đều màu
hồng và được mong đợi sẽ tiếp tục như vậy thì không quá thú vị, thu hút sự
chú ý hoặc truyền cảm hứng hành động. Hãy nghĩ về xung đột và căng thẳng—
giữa sự mất cân bằng và cân bằng, hoặc về vấn đề mà bạn đang tập trung vào—
như những công cụ kể chuyện giúp bạn thu hút khán giả. Đóng khung câu chuyện
của bạn theo cách
Xây dựng câu chuyện 173
về vấn đề của họ (khán giả của bạn) để họ ngay lập tức có được giải
pháp. Nancy Duarte gọi sự căng thẳng này là “sự xung đột giữa những
gì hiện có và những gì có thể xảy ra”. Luôn luôn có một câu chuyện để kể.
Nếu cần trao đổi thì bạn nên dành thời gian cần thiết để lồng ghép dữ
liệu của mình vào một câu chuyện.
Giữa
Có thể nói, khi bạn đã chuẩn bị xong sân khấu, phần lớn giao tiếp của bạn
sẽ phát triển hơn nữa “những gì có thể xảy ra” với mục tiêu thuyết phục
khán giả của bạn về sự cần thiết phải hành động. Bạn thu hút sự chú ý của
khán giả thông qua phần này của câu chuyện bằng cách đề cập đến cách họ có
thể giải quyết vấn đề mà bạn đã đưa ra. Bạn sẽ làm việc để thuyết phục họ tại sao
họ nên chấp nhận giải pháp bạn đề xuất hoặc hành động theo cách bạn
muốn.
Nội dung cụ thể sẽ có các hình thức khác nhau tùy thuộc vào tình
huống của bạn. Sau đây là một số ý tưởng về nội dung có thể hợp lý để
đưa vào khi bạn xây dựng câu chuyện của mình và thuyết phục khán giả
mua hàng:
•Phát triển hơn nữa tình huống hoặc vấn đề bằng cách đề cập đến các vấn đề liên quan
lý lịch.
•Kết hợp bối cảnh bên ngoài hoặc các điểm so sánh.
•Đưa ra ví dụ minh họa vấn đề.
•Bao gồm dữ liệu chứng minh vấn đề.
• Nêu rõ điều gì sẽ xảy ra nếu không có hành động nào được thực hiện hoặc không có thay đổi nào được thực hiện
làm ra.
•Thảo luận các phương án tiềm năng để giải quyết vấn đề.
•Minh họa lợi ích của giải pháp bạn đề xuất.
•Nói rõ với khán giả của bạn lý do tại sao họ ở vị trí độc nhất
để đưa ra quyết định hoặc thúc đẩy hành động.
Khi xem xét những gì cần đưa vào trong giao tiếp của bạn, hãy luôn nghĩ
đến khán giả của bạn. Hãy suy nghĩ về những gì sẽ gây được tiếng vang
với họ và thúc đẩy họ. Ví dụ: khán giả của bạn có bị thúc đẩy hành động không?
bằng cách kiếm tiền, đánh bại đối thủ, giành thị phần, tiết kiệm tài nguyên,
loại bỏ những thứ dư thừa, đổi mới, học một kỹ năng hay điều gì khác? Nếu bạn
có thể xác định điều gì thúc đẩy khán giả của mình, hãy cân nhắc việc xây dựng
câu chuyện của bạn và nhu cầu hành động dựa trên điều này.
Ngoài ra, hãy suy nghĩ xem liệu và khi nào dữ liệu sẽ củng cố câu chuyện của
bạn và tích hợp nó một cách hợp lý. Trong suốt quá trình giao tiếp của bạn,
hãy làm cho thông tin cụ thể và phù hợp với khán giả của bạn. Câu chuyện cuối
cùng phải là về khán giả của bạn chứ không phải về bạn.
Viết tiêu đề đầu tiên
Khi nói truyền

đến việc cấu hoặc
thông trúc truyền
luồng công việc
thông, mộttổng thểlược
chiến của là
bạntạo ra các
tiêu đề trước tiên. Hãy nghĩ lại cách viết kịch bản phân cảnh mà chúng
ta đã thảo luận ở Chương 1. Viết từng dòng tiêu đề vào một tờ giấy ghi chú.
Hãy thực hiện theo thứ tự để tạo ra một luồng rõ ràng, kết nối từng
ý tưởng với ý tưởng tiếp theo một cách hợp lý. Việc thiết lập loại cấu
trúc này giúp đảm bảo rằng có một trật tự hợp lý để khán giả của bạn
tuân theo. Đặt mỗi tiêu đề làm tiêu đề cho các slide trình bày trước
của bạn hoặc tiêu đề của các phần trong báo cáo bằng văn bản.
Kết thúc
Cuối cùng thì câu chuyện cũng phải có hồi kết. Kết thúc bằng lời kêu gọi hành
động: hãy nói rõ với khán giả những gì bạn muốn họ làm với sự hiểu biết hoặc
kiến thức mới mà bạn đã truyền đạt cho họ.
Một cách cổ điển để kết thúc một câu chuyện là buộc nó trở lại phần đầu. Khi
bắt đầu câu chuyện, chúng tôi dàn dựng cốt truyện và giới thiệu tình tiết căng
thẳng kịch tính. Để kết thúc, bạn có thể nghĩ đến việc tóm tắt lại vấn đề này
và kết quả là nhu cầu hành động, nhắc lại bất kỳ cảm giác cấp bách nào và khiến
khán giả của bạn sẵn sàng hành động.
Khi nói đến trình tự và cách kể câu chuyện của chúng ta, một điều quan trọng
khác cần cân nhắc là cấu trúc tường thuật mà chúng ta sẽ thảo luận tiếp theo.
Cấu trúc tường thuật 175
Cấu trúc tường thuật
Để thành công, câu chuyện phải là trung tâm của giao tiếp. Đây là những từ
—được viết, được nói hoặc kết hợp cả hai—để kể câu chuyện theo trình tự có
ý nghĩa và thuyết phục khán giả tại sao nó quan trọng hoặc thú vị và cần
phải chú ý đến nó.
Hình ảnh hóa dữ liệu đẹp nhất có nguy cơ thất bại nếu không có câu chuyện
hấp dẫn đi kèm.
Có lẽ bạn đã từng trải qua điều này trước đây nếu bạn đã từng xem một bài
thuyết trình hay sử dụng các slide thông thường. Một người gửi trước có
tay nghề cao có thể vượt qua những vật liệu tầm thường. Một câu chuyện
mạnh mẽ có thể khắc phục được hình ảnh kém lý tưởng. Điều này không có
nghĩa là bạn không nên dành thời gian làm cho việc trực quan hóa dữ liệu
và giao tiếp bằng hình ảnh của mình trở nên tuyệt vời mà là để nhấn mạnh
tầm quan trọng của một câu chuyện hấp dẫn và mạnh mẽ. Đạt được niết bàn
trong giao tiếp với dữ liệu khi hình ảnh hiệu quả được kết hợp với một câu chuyện mạnh mẽ.
Chúng ta hãy thảo luận về một số cân nhắc cụ thể khi nói đến cả thứ tự của
câu chuyện cũng như câu chuyện nói và viết.
Dòng tường thuật: thứ tự câu chuyện của bạn
Hãy suy nghĩ về thứ tự mà bạn muốn khán giả trải nghiệm câu chuyện của
mình. Họ có phải là những khán giả bận rộn sẽ đánh giá cao nếu bạn dẫn dắt
những gì bạn muốn từ họ không? Hay họ là khán giả mới mà bạn cần tạo dựng
uy tín với họ? Họ có quan tâm đến quá trình của bạn hay chỉ muốn câu trả
lời? Đây có phải là một quá trình hợp tác mà bạn cần ý kiến đóng góp của
họ không? Bạn đang yêu cầu họ đưa ra quyết định hay hành động? Làm thế nào
bạn có thể thuyết phục tốt nhất họ hành động theo cách bạn muốn? Câu trả
lời cho những câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định loại câu chuyện nào sẽ hoạt
động tốt nhất, tùy theo tình huống cụ thể của bạn.
Một điểm cơ bản quan trọng ở đây là câu chuyện của bạn phải có trật tự.
Một tập hợp các con số và từ về một chủ đề nhất định mà không có
cấu trúc để tổ chức chúng và cho chúng ý nghĩa là vô ích. Dòng tường thuật
là con đường nói và viết mà bạn đưa khán giả đi qua quá trình trình bày hoặc
giao tiếp của mình. Con đường này sẽ rõ ràng với bạn. Nếu không, chắc chắn
không có cách nào để làm rõ điều đó với khán giả của bạn.
Giúp mình chuyển truyện này thành truyện nhé!
Khi một và
khách
yêu hàng đến gặp
cầu giúp đỡ, tôi
điềuvới
đầumột bảntôi
tiên thuyết trình
yêu cầu họ làm là đặt
bộ bài sang một bên. Tôi hướng dẫn họ các bài tập giúp họ trình bày
rõ ràng Ý tưởng lớn và câu chuyện dài 3 phút mà chúng ta đã thảo
luận ở Chương 1. Tại sao? Bạn phải có sự hiểu biết vững chắc về
những gì bạn muốn giao tiếp trước khi thực hiện giao tiếp. Sau khi
đã trình bày rõ ràng Ý tưởng lớn và câu chuyện dài 3 phút, bạn có
thể bắt đầu suy nghĩ xem mạch tường thuật nào có ý nghĩa và cách
sắp xếp bộ bài của mình.
Một cách để làm điều này là thêm một slide ở đầu tài liệu để trình
bày những điểm chính trong câu chuyện của bạn. Đây sẽ trở thành
một bản tóm tắt ngắn gọn để nói với khán giả của bạn khi bắt đầu
bài thuyết trình rằng “đây là những gì chúng ta sẽ đề cập trong
thời gian chúng ta cùng nhau làm việc”. Sau đó sắp xếp các slide còn
lại theo cùng một quy trình. Cuối cùng, khi kết thúc bài thuyết
trình, bạn sẽ lặp lại điều này (“đây là nội dung chúng tôi đã đề
cập”) với sự nhấn mạnh vào bất kỳ hành động nào bạn muốn khán giả
thực hiện hoặc bất kỳ quyết định nào bạn cần họ đưa ra. Điều này
giúp thiết lập một cấu trúc cho bài thuyết trình của bạn và làm
cho cấu trúc đó trở nên rõ ràng với khán giả. Nó cũng tận dụng sức
mạnh của sự lặp lại để giúp thông điệp của bạn gắn bó với khán giả.
Một cách để sắp xếp câu chuyện—cách thường diễn ra một cách tự nhiên nhất—là
theo trình tự thời gian. Ví dụ: nếu chúng ta nghĩ về quy trình phân tích
chung, nó sẽ giống như thế này: chúng tôi xác định một vấn đề, chúng tôi
thu thập dữ liệu để hiểu rõ hơn về tình huống, chúng tôi phân tích dữ liệu
(nhìn nó theo một cách, nhìn vào nó cách khác, buộc
Cấu trúc tường thuật 177
trong những thứ khác để xem liệu chúng có tác động hay không, v.v.), chúng tôi
đưa ra một phát hiện hoặc giải pháp và dựa trên điều này, chúng tôi có một
hành động được đề xuất. Một cách để tiếp cận việc truyền đạt điều này tới
khán giả của chúng tôi là đi theo cùng một con đường đó, đưa khán giả đi qua
nó giống như cách chúng tôi đã trải nghiệm. Cách tiếp cận này có thể hoạt động
tốt nếu bạn cần tạo dựng uy tín với khán giả của mình hoặc nếu bạn biết họ
quan tâm đến quy trình. Nhưng trình tự thời gian không phải là lựa chọn duy nhất của bạn.
Một chiến lược khác là dẫn đầu bằng phần kết. Bắt đầu bằng lời kêu gọi hành
động: những gì bạn muốn khán giả biết hoặc làm. Sau đó quay lại những phần
quan trọng của câu chuyện để hỗ trợ nó. Cách tiếp cận này có thể hoạt động
tốt nếu bạn đã tạo được niềm tin với khán giả của mình hoặc bạn biết họ quan
tâm nhiều hơn đến “vậy thì sao” và ít quan tâm hơn đến cách bạn đạt được
điều đó. Dẫn đầu bằng lời kêu gọi hành động còn có thêm lợi ích là giúp khán
giả của bạn hiểu rõ ngay lập tức về vai trò của họ hoặc lăng kính mà họ nên
nhìn vào khi xem xét phần còn lại của bài thuyết trình hoặc giao tiếp của
bạn và lý do họ nên tiếp tục lắng nghe.
Là một phần của việc làm cho mạch tường thuật trở nên rõ ràng, chúng ta nên
xem xét những phần nào của câu chuyện sẽ được viết và những gì sẽ được
truyền tải qua lời nói.
Tường thuật nói và viết
Nếu bạn đang thuyết trình—dù là đứng trang trọng trước phòng hay ngồi một
cách thân mật hơn quanh bàn—một phần hay của câu chuyện sẽ được nói. Nếu bạn
đang gửi email hoặc báo cáo, bài tường thuật có thể được viết hoàn toàn. Mỗi
định dạng đều có những cơ hội và thách thức riêng.
Với bản trình bày trực tiếp, bạn có lợi ích là các từ trên màn hình hoặc
trang được củng cố bằng những từ bạn đang nói. Theo cách này, khán giả của
bạn có cơ hội vừa đọc vừa nghe những điều họ cần biết, củng cố thông tin.
Bạn có thể sử dụng phần lồng tiếng của mình để làm rõ “vậy thì sao” của từng
hình ảnh, làm cho nó phù hợp với khán giả và gắn kết ý tưởng này với ý tưởng
tiếp theo. Bạn có thể trả lời

thắc mắc và làm rõ khi cần thiết. Một thách thức với buổi thuyết trình trực
tiếp là bạn phải đảm bảo những gì khán giả cần đọc trên một slide hoặc phần
nhất định không quá dày đặc hoặc tiêu tốn đến mức họ tập trung vào đó thay vì
lắng nghe bạn.
Một thách thức khác là khán giả của bạn có thể hành động không thể đoán trước.
Họ có thể đặt những câu hỏi lạc đề, chuyển sang một điểm sau trong phần trình
bày trước hoặc làm những việc khác khiến bạn lạc lối. Đây là một lý do tại sao
điều quan trọng—đặc biệt là trong bối cảnh thuyết trình trực tiếp—là phải trình
bày rõ ràng vai trò mà bạn muốn khán giả đóng và cách cấu trúc bài thuyết
trình của bạn. Ví dụ: nếu bạn dự đoán khán giả sẽ muốn đi chệch hướng, hãy bắt
đầu bằng cách nói những điều như, “Tôi biết bạn sẽ có rất nhiều câu hỏi. Hãy
viết chúng ra khi chúng xuất hiện và tôi sẽ đảm bảo dành thời gian ở cuối để
giải quyết những câu hỏi chưa được trả lời. Nhưng trước tiên, hãy xem quá trình
mà nhóm chúng tôi đã trải qua để đi đến kết luận, điều này sẽ dẫn chúng tôi
đến những gì chúng tôi yêu cầu bạn ngày hôm nay.”
Một ví dụ khác, nếu bạn dự định dẫn đầu bằng phần kết và cách này khác với
cách tiếp cận thông thường—hãy nói với khán giả rằng đây chính là điều bạn đang
làm. Bạn có thể nói điều gì đó như, “Hôm nay, tôi sẽ bắt đầu với điều chúng
tôi yêu cầu bạn. Nhóm đã thực hiện một số phân tích chắc chắn để đưa chúng tôi
đến kết luận này và chúng tôi đã cân nhắc một số lựa chọn khác nhau. Tôi sẽ
đưa bạn qua tất cả những điều này. Nhưng trước khi làm, tôi muốn làm nổi bật
điều chúng tôi yêu cầu bạn hôm nay, đó là…” Bằng cách cho khán giả biết bạn sẽ
cấu trúc bài thuyết trình của mình như thế nào, điều đó có thể khiến cả bạn và
họ cảm thấy thoải mái hơn. Nó giúp khán giả của bạn biết điều gì sẽ xảy ra và
vai trò của họ là gì.
Trong một báo cáo bằng văn bản (hoặc một bản thuyết trình được gửi đi khắp nơi
thay vì trình bày hoặc cũng được sử dụng như một “để lại phía sau” để nhắc nhở
mọi người về nội dung sau khi bạn trình bày xong), bạn không được hưởng lợi từ
việc lồng tiếng. để làm cho các phần hoặc trang trình bày có liên quan—
đúng hơn, họ phải tự mình làm việc này. Tường thuật bằng văn bản là những gì
sẽ đạt được điều này. Hãy suy nghĩ về những từ cần phải có mặt. Trong trường
hợp có điều gì đó được gửi đi khắp nơi mà không có bạn ở đó để giải thích,
điều đặc biệt quan trọng là phải làm rõ “vậy thì sao” của mỗi slide hoặc phần.
Có lẽ bạn đã từng trải qua khi điều này chưa xảy ra

Machine Translated by Google Sức mạnh của sự lặp lại 179
hoàn thành tốt: bạn đang xem qua một bài thuyết trình và bắt gặp một slide chứa
các dữ kiện được đánh dấu đầu dòng hoặc một biểu đồ hoặc bảng chứa đầy các con
số và đang nghĩ: “Tôi không biết mình phải làm gì để thoát khỏi điều này”.
Đừng để điều này xảy ra với công việc của bạn: hãy đảm bảo sử dụng từ ngữ để làm
rõ quan điểm của bạn và phù hợp với khán giả.
Nhận phản hồi từ một người không quen thuộc với chủ đề này có thể đặc biệt hữu
ích trong tình huống này. Làm như vậy sẽ giúp bạn phát hiện ra các vấn đề một
cách rõ ràng và trôi chảy hoặc những câu hỏi mà khán giả của bạn có thể có, để
bạn có thể chủ động giải quyết những vấn đề đó. Xét về lợi ích của phương pháp
báo cáo bằng văn bản, nếu bạn làm rõ cấu trúc của mình, khán giả của bạn có thể
chuyển thẳng đến những phần mà họ quan tâm.
Trong khi chúng ta thiết lập cấu trúc và mạch truyện, sức mạnh của sự lặp lại
là một chiến lược khác mà chúng ta có thể tận dụng trong cách kể chuyện của mình.
Sức mạnh của sự lặp lại
Nghĩ lại truyện Cô bé quàng khăn đỏ, một trong những nguyên nhân khiến tôi nhớ
đến câu chuyện là do sự lặp lại. Tôi đã được kể và đọc câu chuyện này không biết
bao nhiêu lần khi còn là một cô bé. Như chúng ta đã thảo luận ở Chương 4, thông
tin quan trọng được chuyển dần dần từ trí nhớ ngắn hạn sang trí nhớ dài hạn.
trí nhớ hạn. Thông tin càng được lặp lại hoặc sử dụng nhiều thì càng có nhiều
khả năng nó sẽ được lưu giữ trong trí nhớ dài hạn hoặc được lưu giữ. Đó là lý do
câu chuyện Cô bé quàng khăn đỏ vẫn còn đọng lại trong đầu tôi đến tận bây giờ.
Chúng ta có thể tận dụng sức mạnh của sự lặp lại này trong những câu chuyện mình kể.
Âm thanh lặp đi lặp lại
Nếu mọi người có thể dễ dàng nhớ lại, lặp lại và chuyển thông điệp
“ Tôi
của bạn thì bạn đã truyền tải nó rất tốt.” Để giúp tạo điều kiện
thuận lợi cho việc này, Nancy Duarte khuyên bạn nên tận dụng các âm thanh
lặp lại: các cụm từ ngắn gọn, rõ ràng và có thể lặp lại. Hãy xem cuốn
sách của cô ấy, Cộng hưởng, để tìm hiểu thêm.
Khi nói đến việc sử dụng sức mạnh của sự lặp lại, chúng ta hãy khám phá
một khái niệm có tên Bing, Bang, Bongo. Giáo viên tiếng Anh cấp hai của
tôi đã giới thiệu cho tôi ý tưởng này khi chúng tôi đang học viết luận.
Khái niệm này vẫn đọng lại trong tôi—có lẽ do sự đồng âm của tên “Bing,
Bang, Bongo” và việc giáo viên của tôi sử dụng nó như một âm thanh có
thể lặp lại—và nó có thể được tận dụng khi chúng ta cần kể một câu
chuyện bằng dữ liệu.
Ý tưởng là trước tiên bạn nên nói với khán giả những gì bạn sắp nói với
họ (“Bing”, đoạn giới thiệu trong bài luận của bạn). Sau đó, bạn nói
điều đó với họ (“Bang,” nội dung bài luận thực tế). Sau đó, bạn tóm
tắt những gì bạn vừa nói với họ (“Bongo,” kết luận). Áp dụng điều này
vào một bài thuyết trình hoặc báo cáo, bạn có thể bắt đầu bằng một bản
tóm tắt ngắn gọn phác thảo cho khán giả những gì bạn sắp trình bày, sau
đó bạn có thể cung cấp chi tiết hoặc nội dung chính của bài thuyết
trình và cuối cùng kết thúc bằng một bản tóm tắt. slide hoặc phần ôn
lại những điểm chính bạn đã trình bày (Hình 7.1).
Hình 7.1 Bing, bang, bongo
Nếu bạn là người chuẩn bị, thuyết trình hoặc viết báo cáo, điều này có
thể khiến bạn cảm thấy dư thừa vì bạn đã quen thuộc với nội dung. Nhưng
với khán giả của bạn—những người không gần gũi với
Machine Translated by Google Các chiến thuật giúp đảm bảo câu chuyện của bạn rõ ràng 181
nội dung—cảm giác thật tuyệt. Bạn đã đặt kỳ vọng của họ về nội dung bạn sắp
trình bày, sau đó cung cấp thông tin chi tiết và sau đó tóm tắt lại. Sự lặp lại
giúp củng cố nó trong trí nhớ của họ. Sau khi nghe thông điệp của bạn ba lần, họ
sẽ hiểu rõ họ cần biết và làm gì từ câu chuyện bạn vừa kể.
Bing, Bang, Bongo là một trong những chiến lược có thể tận dụng để giúp đảm bảo
câu chuyện của bạn rõ ràng. Hãy xem xét một số chiến thuật bổ sung.
Các chiến thuật giúp đảm bảo câu chuyện của bạn rõ ràng
Có một số khái niệm tôi thường xuyên thảo luận trong các buổi hội thảo của mình
để giúp đảm bảo rằng câu chuyện bạn đang kể trong giao tiếp sẽ được truyền tải
một cách thành công. Những điều này áp dụng chủ yếu cho một bản thuyết trình.
Mặc dù không phải lúc nào cũng như vậy nhưng tôi thấy rằng đây thường là hình
thức chính để truyền đạt kết quả phân tích, phát hiện và đề xuất ở nhiều công
ty. Một số khái niệm chúng ta sẽ thảo luận sẽ được áp dụng vào các báo cáo bằng
văn bản và các định dạng khác.
Hãy thảo luận về bốn chiến thuật để giúp đảm bảo rằng câu chuyện của bạn rõ ràng
trong bản trình bày: logic ngang, logic dọc, phân cảnh ngược và một góc nhìn mới.
Logic ngang
Ý tưởng đằng sau logic theo chiều ngang là bạn chỉ có thể đọc tiêu đề trang chiếu
của mỗi trang chiếu trong suốt bộ bài của mình và cùng với nhau, những hình ảnh
thú vị này sẽ kể câu chuyện bao quát mà bạn muốn truyền đạt. Điều quan trọng là
phải có tiêu đề hành động (không phải tiêu đề mô tả) để điều này hoạt động tốt.
Một chiến lược là để một slide tóm tắt ở phía trước, với mỗi dấu đầu dòng tương
ứng với một tiêu đề slide tiếp theo theo cùng thứ tự (Hình 7.2). Đây là một cách
hay để thiết lập để khán giả của bạn biết điều gì sẽ xảy ra và sau đó xem xét
chi tiết (hãy nghĩ lại cách tiếp cận Bing, Bang, Bongo mà chúng tôi đã đề cập
trước đây).
Hình 7.2 Logic ngang
Kiểm tra logic theo chiều ngang là một cách tiếp cận để kiểm tra xem câu
chuyện bạn muốn kể có được trình bày rõ ràng trong bộ bài của bạn hay không.
Logic dọc
Logic theo chiều dọc có nghĩa là tất cả thông tin trên một slide nhất định đều tự động
tăng cường. Nội dung củng cố tiêu đề và ngược lại. Lời nói củng cố
hình ảnh và ngược lại (Hình 7.3). Không có bất kỳ thông tin thừa hoặc
không liên quan. Trong hầu hết các trường hợp, quyết định loại bỏ hoặc
chuyển nội dung nào vào phụ lục cũng quan trọng (đôi khi còn quan
trọng hơn) như quyết định về nội dung cần giữ lại.
Hình 7.3 Logic dọc

183
Machine Translated by Google Các chiến thuật giúp đảm bảo câu chuyện của bạn rõ ràng
Việc sử dụng logic theo chiều ngang và chiều dọc cùng nhau sẽ giúp đảm bảo
rằng câu chuyện bạn muốn kể được thể hiện rõ ràng trong giao tiếp của bạn.
Viết kịch bản ngược
Khi bạn lập bảng phân cảnh khi bắt đầu xây dựng hoạt động giao tiếp, bạn
sẽ phác thảo dàn ý của câu chuyện bạn định kể. Đúng như tên gọi, việc viết
kịch bản ngược lại thực hiện điều ngược lại. Bạn lấy thông tin cuối cùng,
lướt qua nó và viết ra ý chính từ mỗi trang (đó cũng là một cách hay để
kiểm tra logic theo chiều ngang của bạn). Danh sách kết quả sẽ giống như
bảng phân cảnh hoặc dàn ý cho câu chuyện bạn muốn kể (Hình 7.4). Nếu
không, điều này có thể giúp bạn hiểu về mặt cấu trúc nơi bạn có thể muốn
thêm, xóa hoặc di chuyển các phần xung quanh để tạo mạch và cấu trúc tổng
thể cho câu chuyện mà bạn muốn truyền tải.
Hình 7.4 Viết kịch bản ngược
Một góc nhìn mới mẻ
Chúng ta đã thảo luận về giá trị của một góc nhìn mới để giúp nhìn qua
lăng kính của khán giả khi nói đến trực quan hóa dữ liệu của bạn (Hình
7.5). Đang tìm kiếm loại thông tin đầu vào này cho tổng thể của bạn
bài thuyết trình cũng có thể vô cùng hữu ích. Sau khi bạn đã hoàn tất
giao tiếp của mình, hãy đưa nó cho bạn bè hoặc đồng nghiệp. Đó có thể là
một người nào đó không có bất kỳ bối cảnh nào (điều này thực sự hữu ích
nếu đó là một người nào đó không có bất kỳ bối cảnh nào, bởi vì điều này
đặt họ vào vị trí gần gũi hơn với khán giả của bạn hơn bạn có thể, dựa
trên kiến thức sâu sắc của bạn về chủ đề này). Yêu cầu họ cho bạn biết
họ chú ý đến điều gì, điều gì họ nghĩ là quan trọng và họ có thắc mắc ở
đâu. Điều này sẽ giúp bạn hiểu liệu thông tin liên lạc bạn tạo ra có đang
kể câu chuyện bạn muốn kể hay không, trong trường hợp nó không chính xác,
sẽ giúp bạn xác định nơi cần tập trung lặp lại.
Hình 7.5 Một góc nhìn mới
Việc có được một góc nhìn mới mẻ khi giao tiếp với dữ liệu nói chung mang
lại giá trị đáng kinh ngạc. Khi trở thành chuyên gia về chủ đề trong
lĩnh vực của mình, chúng tôi không thể lùi lại một bước và nhìn vào những
gì chúng tôi đã tạo (dù là một biểu đồ hay một bản trình bày đầy đủ) qua
con mắt của khán giả. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không thể nhìn
thấy những gì họ nhìn thấy. Tận dụng một người bạn hoặc đồng nghiệp để
có được góc nhìn mới mẻ của họ. Giúp đảm bảo rằng cuộc giao tiếp của bạn
đạt được mục tiêu.
Kết thúc
Những câu chuyện thật kỳ diệu. Chúng có sức mạnh thu hút chúng ta và gắn
bó với chúng ta theo những cách mà sự thật không thể làm được. Họ cho
mượn cơ cấu. Tại sao bạn không tận dụng tiềm năng này khi xây dựng thông
tin liên lạc của mình?
Khi xây dựng câu chuyện, chúng ta nên xây dựng phần mở đầu (cốt truyện), phần giữa (nút
thắt) và phần kết thúc (kêu gọi hành động). Xung đột và căng thẳng là chìa khóa để thu
hút và duy trì sự chú ý của khán giả. Một thành phần trung tâm khác của câu chuyện là
tường thuật, mà chúng ta nên xem xét cả về thứ tự (trình tự thời gian hoặc phần dẫn dắt
có phần kết) và cách thức (nói, viết hoặc kết hợp cả hai). Chúng ta có thể tận dụng sức
mạnh của sự lặp lại để giúp câu chuyện của mình gắn bó với khán giả. Các chiến thuật như
logic ngang và dọc, viết kịch bản ngược và tìm kiếm một góc nhìn mới mẻ có thể được sử
dụng để giúp đảm bảo rằng câu chuyện của chúng ta được thể hiện rõ ràng trong quá trình
giao tiếp.
Nhân vật chính trong mọi câu chuyện chúng ta kể đều phải giống nhau: khán giả của chúng
ta. Bằng cách biến khán giả trở thành nhân vật chính, chúng ta có thể đảm bảo câu chuyện
nói về họ chứ không phải về chúng ta. Bằng cách làm cho dữ liệu mà chúng tôi muốn hiển
thị có liên quan đến khán giả, dữ liệu đó sẽ trở thành điểm then chốt trong câu chuyện
của chúng tôi. Bạn sẽ không chỉ hiển thị dữ liệu nữa. Đúng hơn là bạn sẽ kể một câu
chuyện bằng dữ liệu.
Cùng với đó, bạn có thể xem xét bài học cuối cùng của mình đã học được. Bây giờ bạn đã
biết cách kể một câu chuyện.
Tiếp theo, hãy xem ví dụ về toàn bộ câu chuyện bằng quy trình dữ liệu, từ đầu đến cuối.
chương tám
kéo tất cả lại với nhau
Cho đến thời điểm này, chúng tôi đã tập trung vào các bài học riêng lẻ
để cùng nhau giúp bạn đạt được thành công khi trực quan hóa và giao tiếp
với dữ liệu một cách hiệu quả. Để làm mới trí nhớ của bạn, chúng tôi đã
đề cập đến các bài học sau:
1. Hiểu bối cảnh (Chương 1)
2. Chọn màn hình phù hợp (Chương 2)
3. Loại bỏ sự lộn xộn (Chương 3)
4. Thu hút sự chú ý vào nơi bạn muốn (Chương 4)
5. Hãy suy nghĩ như một nhà thiết kế (Chương 5)
6. Kể một câu chuyện (Chương 7)
Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét cách kể chuyện toàn diện
với quy trình dữ liệu từ đầu đến cuối—áp dụng từng bài học trước
đó—sử dụng một ví dụ duy nhất.
187
Google kéo tất cả lại với nhau
Hãy bắt đầu bằng cách xem xét Hình 8.1, biểu thị giá bán lẻ trung bình theo
thời gian của năm sản phẩm tiêu dùng (A, B, C, D và E). Hãy dành một chút
thời gian để nghiên cứu nó.
Giá đã giảm cho tất cả các sản phẩm trên thị trường
kể từ khi ra mắt Sản phẩm C vào năm 2010
$500
$400
$300
$200
100 USD
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.1 Hình ảnh gốc
Khi được trình bày với biểu đồ này, thật dễ dàng để bắt đầu tách nó ra.
Nhưng trước khi chúng ta thảo luận cách tốt nhất để trực quan hóa dữ liệu
được hiển thị trong Hình 8.1, hãy lùi lại một bước và xem xét bối cảnh.
Bài 1: hiểu ngữ cảnh
Điều đầu tiên cần làm khi đối mặt với thử thách về hình dung là đảm bảo bạn
hiểu rõ về ngữ cảnh và những gì bạn cần truyền đạt. Chúng tôi phải xác định
đối tượng cụ thể và những gì họ cần biết hoặc làm, đồng thời xác định dữ liệu
chúng tôi sẽ sử dụng để minh họa cho trường hợp của mình. Chúng ta nên tạo ra
Ý tưởng lớn.
Bài 2: chọn màn hình phù hợp 189
Trong trường hợp này, giả sử chúng ta làm việc cho một công ty khởi nghiệp đã
tạo ra một sản phẩm tiêu dùng. Chúng tôi đang bắt đầu suy nghĩ về cách định giá
sản phẩm. Một trong những cân nhắc trong quá trình ra quyết định này—
vấn đề chúng ta sẽ tập trung vào ở đây—là giá bán lẻ sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh trên thị trường này đã thay đổi như thế nào theo thời gian. Có một nhận
xét được đưa ra bằng hình ảnh ban đầu có thể quan trọng: “Giá của tất cả các sản
phẩm trên thị trường đã giảm kể từ khi ra mắt Sản phẩm C vào năm 2010”.
Nếu chúng ta tạm dừng để xem xét cụ thể ai, cái gì và như thế nào, hãy giả sử
như sau:
Ai: Phó Giám đốc Sản phẩm, người đưa ra quyết định chính trong việc định giá
sản phẩm của chúng tôi.
Điều gì: Hiểu mức giá của đối thủ cạnh tranh đã thay đổi như thế nào theo thời
gian và đề xuất một khoảng giá.
Cách thực hiện: Hiển thị giá bán lẻ trung bình theo thời gian cho Sản phẩm A,
B, C, D và E.
Khi đó, Ý tưởng lớn có thể giống như: Dựa trên phân tích giá cả trên thị trường
theo thời gian, để cạnh tranh, chúng tôi khuyên bạn nên giới thiệu sản phẩm của
mình ở mức giá bán lẻ trong khoảng $ABC–$XYZ.
Tiếp theo, hãy xem xét một số cách khác nhau để trực quan hóa dữ liệu này.
Bài 2: chọn màn hình phù hợp
Khi chúng tôi đã xác định được dữ liệu mình muốn hiển thị, tiếp theo là thách
thức trong việc xác định cách hình dung dữ liệu đó một cách tốt nhất. Trong
trường hợp này, chúng tôi quan tâm nhất đến xu hướng giá theo thời gian của từng sản phẩm.
Nếu chúng ta nhìn lại Hình 8.1, sự khác biệt về màu sắc trên các thanh sẽ làm
mất đi điều này, khiến bài tập trở nên khó hơn mức cần thiết.
Hãy kiên nhẫn với tôi vì chúng ta sẽ phải xem xét dữ liệu này nhiều lần hơn bình
thường. Quá trình này rất thú vị vì nó minh họa cách các chế độ xem dữ liệu khác
nhau có thể ảnh hưởng đến những gì bạn chú ý và những quan sát mà bạn có thể dễ
dàng thực hiện.

Trước tiên, hãy loại bỏ trở ngại trực quan về sự khác biệt về màu sắc và xem biểu đồ
kết quả, được hiển thị trong Hình 8.2.
$500
$400
$300
$200
100 USD
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.2 Loại bỏ sự khác biệt về màu sắc
Nếu bạn muốn tiếp tục dọn dẹp vào thời điểm này, bạn không đơn độc. Tôi phải chống
lại sự thôi thúc vì đó là điều tôi thường làm khi đi cùng. Trong trường hợp này,
chúng ta hãy ngừng làm như vậy cho đến phần tiếp theo, nơi chúng ta có thể giải
quyết tất cả cùng một lúc.
Vì tiêu đề ban đầu nhấn mạnh vào những gì đã xảy ra kể từ khi Sản phẩm C được ra mắt
vào năm 2010, hãy làm nổi bật các phần dữ liệu có liên quan để giúp chúng ta dễ dàng
tập trung sự chú ý vào đó trong giây lát. Xem Hình 8.3.
Machine Translated by Google Bài 2: chọn màn hình phù hợp 191
$500
$400
$300
$200
100 USD
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.3 Nhấn mạnh tới năm 2010
Khi nghiên cứu điều này, chúng tôi thấy giá bán lẻ trung bình của Sản phẩm A
và B giảm rõ ràng trong khoảng thời gian quan tâm, nhưng điều này dường như
không đúng với các sản phẩm được ra mắt sau đó. Chúng tôi chắc chắn sẽ cần
phải thay đổi tiêu đề so với hình ảnh ban đầu để phản ánh điều này khi kể câu
chuyện toàn diện của mình.
Nếu bạn đang nghĩ rằng chúng ta nên thử biểu đồ đường ở đây thay vì biểu đồ
thanh—vì chúng ta chủ yếu quan tâm đến xu hướng theo thời gian—thì bạn hoàn
toàn đúng. Khi làm như vậy, chúng tôi cũng loại bỏ chế độ xem bậc thang mà
các thanh tạo ra có phần giả tạo. Hãy xem những dòng sẽ trông như thế nào với
bố cục tương tự như trên. Điều này được minh họa trong hình 8.4.
$500
$400
2008
2008
$300
2014 2014 2014
2014
$200
2014
2011
100 USD
2010 2013
$0
Hình 8.4 Thay đổi biểu đồ đường
Khung nhìn trong Hình 8.4 cho phép chúng ta xem những gì đang xảy ra theo thời gian rõ
ràng hơn đối với từng sản phẩm tại một thời điểm. Nhưng thật khó để so sánh các sản
phẩm tại một thời điểm nhất định với nhau. Vẽ đồ thị tất cả các đường thẳng theo cùng
một trục x sẽ giải quyết được điều này. Điều này cũng sẽ làm giảm sự lộn xộn và dư
thừa của nhãn nhiều năm. Đồ thị kết quả có thể giống như Hình 8.5.
Bài học 3: loại bỏ sự lộn xộn 193
$500
$400
$300
$200
100 USD
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.5 Biểu đồ một đường cho tất cả các sản phẩm
Với việc chuyển sang thiết lập biểu đồ mới, Excel đã thêm lại màu mà chúng tôi đã xóa ở
bước trước đó (buộc dữ liệu vào chú giải đi kèm ở dưới cùng). Hãy tạm thời bỏ qua điều
đó trong khi chúng ta xem xét liệu chế độ xem dữ liệu này có đáp ứng được nhu cầu của
chúng ta hay không. Nếu chúng ta xem lại mục đích của mình, đó là để hiểu giá của đối
thủ cạnh tranh đã thay đổi như thế nào theo thời gian. Cách dữ liệu được hiển thị trong
Hình 8.5 cho phép thực hiện điều này một cách tương đối dễ dàng. Chúng ta có thể làm cho
việc tiếp nhận thông tin này trở nên dễ dàng hơn bằng cách loại bỏ sự lộn xộn và thu hút
sự chú ý vào nơi chúng ta muốn.
Bài học 3: loại bỏ sự lộn xộn
Hình 8.5 cho thấy hình ảnh của chúng ta trông như thế nào khi chúng ta dựa vào các cài
đặt mặc định của ứng dụng vẽ đồ thị (Excel). Chúng tôi có thể cải thiện điều này bằng
những thay đổi sau:
•Không nhấn mạnh tiêu đề biểu đồ. Nó cần phải hiện diện nhưng không cần thu hút nhiều sự
chú ý như khi được viết bằng màu đen đậm.
•Xóa đường viền và đường lưới của biểu đồ vốn chiếm nhiều không gian mà không mang
lại nhiều giá trị. Đừng để các yếu tố không cần thiết làm xao lãng dữ liệu của
bạn!
•Đẩy các đường và nhãn của trục x và y xuống nền bằng cách làm cho chúng có màu xám.
Họ không nên cạnh tranh trực quan với dữ liệu.
Sửa đổi dấu kiểm trục x để chúng thẳng hàng với các điểm dữ liệu.
• Loại bỏ sự khác biệt về màu sắc giữa các dòng khác nhau.
Chúng ta có thể sử dụng màu sắc một cách chiến lược hơn, điều này chúng ta sẽ thảo luận
thêm trong giây lát.
•Gán nhãn trực tiếp cho các dòng, loại bỏ công việc phải qua lại giữa chú giải và dữ
liệu để hiểu nội dung đang được hiển thị.
Hình 8.6 cho thấy đồ thị trông như thế nào sau khi thực hiện những thay đổi này.
$500
$400 MỘT
$300
$200
D
100 USD C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.6 Loại bỏ sự lộn xộn
Tiếp theo, hãy khám phá cách chúng ta có thể tập trung sự chú ý của khán giả.
Machine Translated by Google Bài học 4: thu hút sự chú ý ở nơi bạn muốn khán giả tập trung 195
Bài học 4: thu hút sự chú ý ở nơi bạn muốn

khán giả tập trung
Với khung nhìn được hiển thị trong Hình 8.6, chúng ta có thể dễ dàng xem và nhận
xét hơn về những gì đang xảy ra theo thời gian. Hãy khám phá cách chúng ta có thể
tập trung vào các khía cạnh khác nhau của dữ liệu thông qua việc sử dụng chiến
lược các thuộc tính chú ý trước.
Hãy xem xét dòng tiêu đề ban đầu: “Giá của tất cả các sản phẩm trên thị trường đã
giảm kể từ khi ra mắt Sản phẩm C vào năm 2010”. Khi xem xét kỹ hơn dữ liệu, tôi có
thể sửa đổi nó để nói điều gì đó như, “Sau khi ra mắt Sản phẩm C vào năm 2010, giá
bán lẻ trung bình của các sản phẩm hiện có đã giảm”. Hình 8.7 minh họa cách chúng
ta có thể liên kết những điểm quan trọng trong dữ liệu với những từ này thông qua
việc sử dụng màu sắc một cách chiến lược.
$500
$400 MỘT
$300
$200
D
100 USD C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.7 Tập trung sự chú ý của khán giả
Ngoài các đoạn đường màu trong Hình 8.7, người ta cũng chú ý đến việc giới thiệu
Sản phẩm C vào năm 2010 thông qua việc bổ sung điểm đánh dấu dữ liệu tại thời điểm
đó. Điều này gắn liền trực quan với mức giảm tiếp theo theo thời gian của Sản phẩm
A và B thông qua việc sử dụng màu sắc nhất quán.

Thay đổi thành phần của biểu đồ trong Excel
Thông thanh)
thường, bạn
tất cảđịnh
cùngdạng
một một
lúc.chuỗi dữ liệu
Tuy nhiên, (một
đôi dòng
khi, có hoặc một ích
thể hữu chuỗi
nếu
có một số điểm nhất định được định dạng khác nhau—ví dụ: để thu hút sự chú ý
đến các phần cụ thể, như được minh họa trong Hình 8.7, 8.8 và 8.9. Để thực
hiện việc này, hãy nhấp vào chuỗi dữ liệu một lần để đánh dấu nó, sau đó
nhấp lại để đánh dấu điểm quan tâm.
Nhấp chuột phải và chọn Định dạng điểm dữ liệu để mở menu cho phép bạn
định dạng lại điểm cụ thể theo ý muốn (ví dụ: để thay đổi màu hoặc thêm
điểm đánh dấu dữ liệu).
Lặp lại quy trình này cho từng điểm dữ liệu bạn muốn sửa đổi.
Việc này cần có thời gian nhưng hình ảnh thu được sẽ dễ hiểu hơn đối với khán
giả của bạn. Đó là thời gian chi tiêu tốt!
Chúng ta có thể sử dụng quan điểm và chiến lược tương tự này để tập trung vào một
quan sát khác—một quan sát có lẽ thú vị và đáng chú ý hơn: “Với việc tung ra một sản
phẩm mới trong lĩnh vực này, thông thường chúng ta sẽ thấy giá bán lẻ trung bình ban
đầu tăng lên, sau đó là sự sụt giảm. ” Xem Hình 8.8.
$500
$400 MỘT
$300
$200
D
100 USD C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.8 Tập trung lại sự chú ý của khán giả

197
Machine Translated by Google Bài học 5: Suy nghĩ như một nhà thiết kế
Cũng có thể thú vị khi lưu ý, “Tính đến năm 2014, giá bán lẻ đã đồng đều giữa
các sản phẩm, với giá bán lẻ trung bình là $223,
từ mức thấp $180 (Sản phẩm C) đến mức cao $260 (Sản phẩm A).” Hình 8.9 sử dụng
các dấu màu và dữ liệu để thu hút sự chú ý của chúng ta đến các điểm cụ thể
trong dữ liệu hỗ trợ cho quan sát này.
$500
$400 MỘT
$300
$200
D
100 USD C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Hình 8.9 Tập trung lại sự chú ý của khán giả
Với mỗi chế độ xem dữ liệu khác nhau, việc sử dụng các thuộc tính chú ý trước
cho phép bạn nhìn rõ hơn một số điều nhất định. Chiến lược này có thể được sử
dụng để làm nổi bật và kể những phần khác nhau của một câu chuyện có nhiều sắc thái.
Nhưng trước khi tiếp tục suy nghĩ về cách kể câu chuyện hay nhất, hãy đội chiếc
mũ thiết kế của mình lên và hoàn thiện hình ảnh.
Bài học 5: Suy nghĩ như một nhà thiết kế
Mặc dù bạn có thể không nhận ra nó một cách rõ ràng nhưng chúng tôi đã suy nghĩ
như một nhà thiết kế trong suốt quá trình này. Hình thức tuân theo chức năng:
chúng tôi đã chọn một màn hình hiển thị trực quan (biểu mẫu) sẽ cho phép khán
giả thực hiện những gì chúng tôi cần họ làm (chức năng) một cách dễ dàng. Khi
nói đến việc sử dụng khả năng chi trả bằng hình ảnh để làm rõ cách khán giả nên
tương tác với hình ảnh của chúng tôi, chúng tôi đã thực hiện các bước để
cắt giảm sự lộn xộn và không nhấn mạnh một số thành phần của biểu đồ, đồng thời
nhấn mạnh và thu hút sự chú ý đến những thành phần khác.
Chúng ta có thể cải thiện hơn nữa hình ảnh này bằng cách tận dụng các bài học mà
chúng ta đã trình bày trong Chương 5 về khả năng tiếp cận và tính thẩm mỹ. Đặc
biệt, chúng ta có thể:
• Làm cho hình ảnh có thể truy cập được bằng văn bản. Chúng ta có thể sử dụng văn
bản đơn giản hơn trong tiêu đề biểu đồ và chỉ viết hoa từ đầu tiên để dễ hiểu
và đọc nhanh hơn. Chúng ta cũng cần thêm tiêu đề trục cho cả trục dọc và trục
ngang.
•Căn chỉnh các phần tử để nâng cao tính thẩm mỹ: Căn giữa của tiêu đề biểu đồ
khiến nó lơ lửng trong không gian và không căn chỉnh với bất kỳ phần tử nào
khác; chúng ta nên căn chỉnh tiêu đề biểu đồ ở phía trên bên trái. Căn chỉnh
tiêu đề trục y theo chiều dọc với nhãn trên cùng và tiêu đề trục x theo chiều
ngang với nhãn ngoài cùng bên trái. Điều này tạo ra các dòng rõ ràng hơn và đảm
bảo rằng khán giả của bạn biết cách diễn giải những gì họ đang xem trước khi
tiếp cận dữ liệu thực tế.
Hình 8.10 cho thấy hình ảnh trông như thế nào sau khi thực hiện những thay đổi này.
Giá bán lẻ theo thời gian
$500
$400 MỘT
B
ib
áì
nn
ur G
t
$300
gh
$200
D
100 USD
C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.10 Thêm văn bản và căn chỉnh các phần tử

Machine Translated by Google Bài 6: Kể chuyện 199
Bài 6: Kể chuyện
Cuối cùng, đã đến lúc nghĩ về cách chúng ta có thể sử dụng hình ảnh mà chúng ta
đã tạo trong Hình 8.10 làm nền tảng để dẫn dắt khán giả đi qua câu chuyện theo
cách mà chúng ta muốn họ trải nghiệm nó.
Hãy tưởng tượng chúng ta có năm phút để thuyết trình trực tiếp với chủ đề chương
trình nghị sự: “Bối cảnh cạnh tranh — Giá cả”. Trình tự tiếp theo (Hình 8.11–
8.19) minh họa một con đường mà chúng ta có thể thực hiện để kể một câu chuyện
với dữ liệu này.
Trong 5 phút tiếp theo...
MỤC TIÊU CỦA CHÚNG TÔI:
MỘT
B
Hiểu giá cả đã thay đổi như thế nào theo thời gian
trong bối cảnh cạnh tranh.
Sử dụng kiến thức này để thông báo giá cả sản phẩm

D
của chúng tôi.
C E
Chúng tôi sẽ kết thúc với một khuyến nghị cụ thể.
Hình 8.11
Sản phẩm A và B được tung ra thị trường vào năm 2008 với mức giá trên 360 USD
$500
$400 MỘT
ib
áì
nn
urG
t
$300
gh
$200
100 USD
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.12
Chúng được định giá tương tự nhau theo thời gian, với B luôn
thấp hơn A một chút.
$500
$400 MỘT
B
nn
gh áì
u ib
r G
t
$300
$200
D
100 USD
C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.13
Năm 2014, Sản phẩm A và B có giá 260 USD và 250 USD,

tương ứng
$500
$400 MỘT
B
nn
ghuib
áì
rG
t
$300
$200
D
100 USD
C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.14
Các sản phẩm C, D và E đều được giới thiệu muộn

hơn với mức giá thấp hơn nhiều...
$500
$400 MỘT
B
áìib
r G
t
$300
nn
gh u
$200
D
100 USD C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.15
…nhưng tất cả đều đã tăng giá kể từ khi ra mắt tương ứng
$500
$400 MỘT
$300
nn
ghuib
áì
rG
t
$200
D
100 USD C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.16
Trên thực tế, với việc ra mắt một sản phẩm mới trong lĩnh vực này,
chúng ta có xu hướng thấy giá ban đầu tăng, sau đó giảm theo thời gian.
$500
$400 MỘT
$300
nn
gh áì
u ib
r G
t
$200
D
100 USD
C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.17
Tính đến năm 2014, giá bán lẻ đã hội tụ, với giá bán lẻ trung bình là $223,
dao động từ mức thấp $180 (C) đến mức cao $260 (A)
$500
$400 MỘT
B
ib
áì
nn
urG
t
$300
gh
$200
D
100 USD C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.18
Để cạnh tranh, chúng tôi khuyên bạn nên giới thiệu sản phẩm của mình bên dưới
mức giá trung bình $223 trong khoảng $150$200
$500
$400 MỘT
B
nn
gh áì
u ib
r G
t
$300
AVG
$200
$150 D
C E
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Hình 8.19
Chúng ta hãy xem xét sự tiến triển này. Chúng tôi bắt đầu bằng việc cho khán giả
biết cấu trúc mà chúng tôi sẽ tuân theo. Tôi có thể tưởng tượng phần lồng tiếng
trong bài thuyết trình trực tiếp có thể thiết lập cốt truyện sâu hơn trước khi chuyển
sang trang trình bày tiếp theo: “Như các bạn đã biết, có năm sản phẩm sẽ là đối thủ
cạnh tranh chính của chúng tôi trên thị trường,” sau đó xây dựng lộ trình giá theo
trình tự thời gian mà những sản phẩm đó sản phẩm theo sau. Chúng ta có thể tạo ra
căng thẳng trong bối cảnh cạnh tranh khi Sản phẩm C, D và E giảm giá đáng kể so với
mức giá hiện tại khi ra mắt tương ứng. Sau đó chúng ta có thể khôi phục lại cảm giác
cân bằng khi giá hội tụ. Chúng tôi kết thúc bằng một lời kêu gọi hành động rõ ràng:
đề xuất định giá sản phẩm của chúng tôi.
Bằng cách thu hút sự chú ý của khán giả đến phần cụ thể của câu chuyện mà chúng ta
muốn tập trung vào—bằng cách chỉ hiển thị những điểm có liên quan hoặc bằng cách đẩy
những thứ khác xuống phía sau và chỉ nhấn mạnh những phần có liên quan và ghép nối
điều này với một câu chuyện sâu sắc—chúng ta đã dẫn dắt khán giả của chúng tôi thông
qua câu chuyện.
Ở đây, chúng ta đã xem xét một ví dụ kể một câu chuyện chỉ bằng một hình ảnh.
Bạn có thể thực hiện tương tự quy trình này và các bài học riêng lẻ khi bạn có nhiều
hình ảnh trong một bài thuyết trình hoặc giao tiếp rộng hơn. Trong trường hợp đó,
hãy nghĩ về câu chuyện tổng thể gắn kết tất cả lại với nhau.
Những câu chuyện riêng lẻ để có một hình ảnh trực quan nhất định trong phần trình
bày lớn hơn đó, chẳng hạn như câu chuyện chúng ta đã xem ở đây, có thể được coi là
các tình tiết phụ trong cốt truyện rộng hơn.
Kết thúc
Qua ví dụ này, chúng ta đã thấy cách kể chuyện bằng quá trình xử lý dữ liệu từ đầu
đến cuối. Chúng tôi bắt đầu bằng cách xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về bối cảnh.
Chúng tôi đã chọn một màn hình trực quan thích hợp. Chúng tôi đã xác định và loại
bỏ sự lộn xộn. Chúng tôi đã sử dụng các thuộc tính chú ý trước để thu hút sự chú ý
của khán giả vào nơi chúng tôi muốn họ tập trung. Chúng tôi đội mũ thiết kế của mình,
thêm văn bản để làm cho hình ảnh của chúng tôi dễ tiếp cận và sử dụng sự căn chỉnh
để cải thiện tính thẩm mỹ. Chúng tôi đã tạo ra một câu chuyện hấp dẫn và kể một câu
chuyện.
Hãy xem xét trước và sau được minh họa trong Hình 8.20.
Giá đã giảm cho tất cả các sản phẩm trên thị trường Để cạnh tranh, chúng tôi khuyên bạn nên giới thiệu sản phẩm của
kể từ khi ra mắt Sản phẩm C vào năm 2010 mình dưới mức giá trung bình $223 trong khoảng $150$200

$500 $500
$400 $400 MỘT
B
$300
$300
nn
gh áì
u ib
r G
t
$200 AVG
$200
100 USD $150 D
C E
$0
$0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Năm
Những bài học chúng tôi đã học và áp dụng giúp chúng tôi chuyển từ việc chỉ hiển thị dữ liệu sang kể chuyện bằng
dữ liệu.
chương chín
nghiên cứu trường hợp
Tại thời điểm này, bạn sẽ cảm thấy mình có nền tảng vững chắc để giao
tiếp hiệu quả với dữ liệu. Trong chương áp chót này, chúng ta khám
phá các chiến lược nhằm giải quyết những thách thức chung gặp phải
khi giao tiếp với dữ liệu thông qua một số nghiên cứu điển hình.
Cụ thể, chúng ta sẽ thảo luận:
•Cân nhắc về màu sắc với nền tối

•Tận dụng hoạt ảnh trong hình ảnh bạn trình bày
•Thiết lập logic theo thứ tự
•Chiến lược tránh biểu đồ spaghetti

•Các lựa chọn thay thế cho biểu đồ hình tròn
Trong mỗi nghiên cứu điển hình này, tôi sẽ áp dụng các bài học khác nhau mà
chúng tôi đã đề cập khi nói đến việc giao tiếp hiệu quả với dữ liệu, nhưng
sẽ giới hạn cuộc thảo luận của tôi chủ yếu ở thách thức cụ thể trước mắt.
207
Google nghiên cứu trường hợp
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 1: Cân nhắc về màu sắc

trên nền tối
Khi nói đến việc truyền đạt dữ liệu, tôi thường không đề xuất bất cứ
thứ gì khác ngoài nền trắng. Chúng ta hãy xem một biểu đồ đơn giản
trông như thế nào trên nền trắng, xanh và đen.
Xem Hình 9.1.
nền trắng Nền xanh Nền đen

5 5 5
4 4 4
3 3 3
2 2 2
1 1 1
0 0 0
Tháng một tháng hai tháng ba tháng tư tháng năm Tháng một tháng hai tháng ba tháng tư tháng năm Tháng một tháng hai tháng ba tháng tư tháng năm
Hình 9.1 Đồ thị đơn giản trên nền trắng, xanh và đen
Nếu bạn phải mô tả bằng một từ duy nhất cảm giác của nền nền xanh
và đen trong Hình 9.1, thì từ đó sẽ là gì? Đối với tôi, nó sẽ nặng
nề. Với nền trắng, tôi thấy dễ dàng tập trung vào dữ liệu. Mặt khác,
nền tối thu hút sự chú ý của tôi đến đó—vào nền—và tránh xa dữ liệu.
Các phần tử sáng trên nền tối có thể tạo ra độ tương phản mạnh hơn
nhưng nhìn chung khó đọc hơn. Vì điều này, tôi thường tránh những
hình nền tối và có màu sắc.
Điều đó có nghĩa là, đôi khi có những cân nhắc nằm ngoài kịch bản lý
tưởng khi giao tiếp bằng dữ liệu cần phải được tính đến, chẳng hạn
như thương hiệu của công ty hoặc khách hàng của bạn và mẫu tiêu chuẩn
tương ứng. Đây là thách thức tôi phải đối mặt trong một dự án tư vấn.
Tôi đã không nhận ra điều này ngay lập tức. Chỉ sau khi hoàn thành
bản chỉnh sửa ban đầu về hình ảnh ban đầu của khách hàng, tôi mới
nhận ra rằng nó không hoàn toàn phù hợp với giao diện của các sản
phẩm công việc mà tôi đã thấy từ nhóm khách hàng. Mẫu của họ rất đậm
và trên khuôn mặt của bạn có nền đen lốm đốm với các điểm sáng, bão hòa đậm
209
Machine Translated by Google NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 1: Cân nhắc về màu sắc trên nền tối
màu sắc. Để so sánh, hình ảnh của tôi có vẻ khá hiền lành. Hình 9.2 cho thấy phiên
bản tổng quát của lần thay đổi ban đầu của tôi về hình ảnh hiển thị phản hồi khảo sát
nhân viên.
Kết quả khảo sát: Đội X
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mục khảo sát A

Mục khảo sát A 1% 33% được xếp hạng cao nhất
cho đội X
Mục khảo sát B 5% 12%
Mục khảo sát C số 8% 9%
Không hài lòng
Mục khảo sát D 11% 9% là tuyệt vời nhất cho
Mục khảo sát D
Hình 9.2 Thay đổi ban đầu trên nền trắng
Trong nỗ lực tạo ra thứ gì đó đồng bộ hơn với thương hiệu của khách hàng, tôi đã làm
lại phong cách của riêng mình, tận dụng nền tối tương tự mà tôi đã thấy được sử dụng
trong một số ví dụ khác được chia sẻ. Khi làm như vậy, tôi đã phải đảo ngược quá
trình suy nghĩ thông thường của mình. Với nền trắng, màu càng xa màu trắng thì càng
nổi bật (vì vậy màu xám ít nổi bật hơn, trong khi màu đen nổi bật hơn nhiều).
Với nền đen, điều tương tự cũng đúng, nhưng màu đen trở thành đường cơ sở (vì vậy màu
xám ít nổi bật hơn và màu trắng nổi bật hơn nhiều).
Tôi cũng nhận ra rằng một số màu thường được sử dụng trên nền trắng (ví dụ: màu vàng)
cực kỳ thu hút sự chú ý so với màu đen (tôi không sử dụng màu vàng trong ví dụ cụ thể
này nhưng lại sử dụng ở một số màu khác).
Hình 9.3 mô tả phiên bản hình ảnh “phù hợp hơn với thương hiệu của khách hàng” của
tôi.
Kết quả khảo sát: Đội X
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Mục khảo sát A

Mục khảo sát A 1% 33% được xếp hạng cao
nhất cho đội X
Mục khảo sát B 5% 12%
Mục khảo sát C số 8% 9%
Không hài lòng
Mục khảo sát D 11% 9% là tuyệt vời nhất cho
Mục khảo sát D
Hình 9.3 Làm lại trên nền tối
Mặc dù nội dung hoàn toàn giống nhau nhưng hãy lưu ý rằng Hình 9.3 có cảm giác khác biệt như thế
nào so với Hình 9.2. Đây là một minh họa tốt về cách màu sắc có thể tác động đến tông màu tổng
thể của hình ảnh trực quan.
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 2: Tận dụng hoạt ảnh trong hình ảnh bạn trình bày
Một câu hỏi hóc búa thường gặp phải khi giao tiếp với dữ liệu là khi sử dụng một chế độ xem dữ
liệu duy nhất cho cả bản trình bày và báo cáo. Khi trình bày nội dung trong bối cảnh trực tiếp,
bạn muốn có thể hướng dẫn khán giả của mình theo dõi câu chuyện, chỉ tập trung vào phần có liên
quan của hình ảnh. Tuy nhiên, phiên bản được phân phối tới khán giả của bạn—dưới dạng đọc trước
hoặc mang đi hoặc dành cho những người không thể tham dự cuộc họp—cần có khả năng tự đứng vững mà
không cần bạn, người thuyết trình, đến đó để đi bộ. khán giả thông qua nó.
Chúng tôi thường xuyên sử dụng nội dung và hình ảnh giống nhau cho cả hai mục đích. Điều này
thường khiến nội dung quá chi tiết đối với bản phát trực tiếp (đặc biệt nếu nội dung đó được
chiếu trên màn hình lớn) và đôi khi không đủ chi tiết đối với nội dung được lưu hành. Điều này
mang lại
211
Machine Translated by Google NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 2: Tận dụng hoạt ảnh trong hình ảnh bạn trình bày
dẫn đến sự trượt dốc—trình bày một phần, một phần tài liệu, và không đáp ứng chính xác nhu cầu của cả hai
—mà chúng ta đã đề cập ngắn gọn trong Chương 1. Sau đây, chúng ta sẽ xem xét chiến lược tận dụng hoạt
ảnh kết hợp với biểu đồ đường có chú thích để đáp ứng cả nhu cầu trình bày và lưu thông.
Giả sử bạn làm việc cho một công ty sản xuất trò chơi xã hội trực tuyến. Bạn quan tâm đến việc kể câu
chuyện xung quanh việc số người dùng tích cực của một trò chơi nhất định—hãy gọi nó là Moonville—đã tăng
lên theo thời gian như thế nào.
Bạn có thể sử dụng Hình 9.4 để nói về sự tăng trưởng kể từ khi trò chơi ra mắt vào cuối năm 2013.
Moonville: người dùng hoạt động theo thời gian
100.000
90.000
80.000
70.000
ờn
ig
t ưộ
ạ gđ
ù
a
o N
d
h
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 9 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 2 Tháng 2 Tháng 4 Tháng 5
2013 2014 2015
Nguồn dữ liệu: Báo cáo ABC. Với mục đích phân tích, "người dùng đang hoạt động" được định nghĩa là số lượng người dùng duy nhất trong 30 ngày qua.
Tuy nhiên, thách thức là khi bạn đưa nhiều dữ liệu này ra trước khán giả, bạn sẽ mất quyền kiểm soát sự
chú ý của họ. Bạn có thể đang nói về một phần dữ liệu trong khi họ đang tập trung hoàn toàn vào một nơi
khác. Có lẽ bạn muốn kể câu chuyện theo trình tự thời gian, nhưng khán giả của bạn có thể ngay lập tức
chuyển sang mức tăng mạnh vào năm 2015 và tự hỏi điều gì đã thúc đẩy điều đó. Khi họ làm như vậy, họ sẽ
ngừng lắng nghe bạn.

212 nghiên cứu trường hợp
Ngoài ra, bạn có thể tận dụng hoạt ảnh để hướng dẫn khán giả qua hình ảnh khi bạn kể các điểm tương ứng
của câu chuyện.
Ví dụ: tôi có thể bắt đầu bằng một biểu đồ trống. Điều này buộc khán giả phải cùng bạn xem chi tiết biểu
đồ thay vì nhảy thẳng vào dữ liệu và bắt đầu cố gắng diễn giải nó. Bạn có thể sử dụng phương pháp này để
tạo sự mong đợi cho khán giả, điều này sẽ giúp bạn thu hút sự chú ý của họ. Từ đó, sau đó tôi chỉ hiển
thị hoặc đánh dấu những dữ liệu liên quan đến quan điểm cụ thể mà tôi đang trình bày, buộc sự chú ý của
khán giả tập trung chính xác vào nơi tôi muốn khi tôi đang nói.
Tôi có thể nói—và chỉ ra—sự tiến triển sau đây:
Hôm nay, tôi sẽ kể cho bạn nghe một câu chuyện thành công: số lượng người dùng Moonville ngày càng tăng
theo thời gian. Đầu tiên, hãy để tôi thiết lập những gì chúng ta đang xem xét. Trên trục y thẳng đứng
của biểu đồ này, chúng ta sẽ vẽ biểu đồ những người dùng đang hoạt động. Điều này được định nghĩa là số
lượng người dùng duy nhất trong 30 ngày qua. Chúng ta sẽ xem điều này đã thay đổi như thế nào theo thời
gian, từ khi ra mắt vào cuối năm 2013 đến hôm nay, được hiển thị dọc theo trục X ngang. (Hình 9.5)
100.000 94.250
90.000
80.000
70.000
ờn
ig
t ưộ
ạ gđ
ù
a
o N
d
h
60.000
50.000 50.604
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2013 2014 2015
Hình 9.5
213
Chúng tôi ra mắt Moonville vào tháng 9 năm 2013. Đến cuối tháng đầu tiên đó, chúng tôi chỉ có hơn
5.000 người dùng đang hoạt động, được biểu thị bằng dấu chấm lớn màu xanh lam ở phía dưới bên trái của
biểu đồ. (Hình 9.6)
100.000
90.000
80.000
70.000
ờn
ig
t ưộ
ạ gđ
ù
a
o N
d
h
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2013 2014 2015
Hình 9.6
Phản hồi ban đầu về trò chơi là trái chiều. Bất chấp điều này—và sự thiếu tiếp thị gần như hoàn toàn của
chúng tôi—số lượng người dùng hoạt động đã tăng gần gấp đôi trong bốn tháng đầu tiên, lên gần 11.000
người dùng hoạt động vào cuối tháng 12. (Hình 9.7)
100.000
90.000
80.000
70.000
ờn
ig
tạgđ
ưộ
ù
a
oN
d
h
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2013 2014 2015
Hình 9.7
Machine Translated by Google NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 2: Tận dụng hoạt ảnh trong hình ảnh bạn trình bày 215
Vào đầu năm 2014, số lượng người dùng hoạt động đã tăng lên theo quỹ đạo dốc hơn. Đây chủ yếu là kết quả
của các chương trình khuyến mãi dành cho bạn bè và gia đình mà chúng tôi đã thực hiện trong thời gian
này để nâng cao nhận thức về trò chơi.
(Hình 9.8)
100.000
90.000
80.000
70.000
ờn
ig
t ưộ
ạ gđ
ù
a
o N
d
h
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2013 2014 2015
Hình 9.8
Mức tăng trưởng khá ổn định trong thời gian còn lại của năm 2014 khi chúng tôi tạm dừng mọi nỗ lực
tiếp thị và tập trung vào cải tiến chất lượng của trò chơi. (Hình 9.9)
100.000
90.000
80.000
70.000
ờn
ig
t ưộ
ạ gđ
ù
a
o N
d
h
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2013 2014 2015
Hình 9.9
217
Mặt khác, mức tăng trưởng năm nay thật đáng kinh ngạc, vượt qua sự mong đợi của chúng tôi. Trò chơi
được cải tiến và cải tiến đã lan truyền. Mối quan hệ đối tác mà chúng tôi xây dựng với các kênh truyền
thông xã hội đã được chứng minh là thành công trong việc tiếp tục tăng cơ sở người dùng tích cực của
chúng tôi. Với tốc độ tăng trưởng gần đây, chúng tôi dự đoán sẽ vượt qua con số 100.000 người dùng đang
hoạt động vào tháng 6! (Hình 9.10)
100.000
90.000
80.000
70.000
ờn
ig
t ưộ
ạ gđ
ù
a
o N
d
h
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
2013 2014 2015
Hình 9.10
Đối với phiên bản chi tiết hơn mà bạn lưu hành dưới dạng phần tiếp theo hoặc dành cho những người đã bỏ
lỡ bài thuyết trình (xuất sắc) của bạn, bạn có thể tận dụng phiên bản chú thích trực tiếp các điểm nổi
bật của câu chuyện trên biểu đồ đường, như trong Hình 9.11.
nghiên cứu trường hợp
Machine Translated by218Google
100.000 Tháng 9-Tháng 12 năm 2013 Tháng 1 Tháng 3 Tháng 3-Tháng 12 năm 2014 đầu năm 2015 94.255
Moonville năm 2014 Số lượng Tăng trưởng không đáng kể Trò chơi được cải tiến
90.000 ra mắt với 5 nghìn người dùng cộng với quan hệ đối
trong thời gian còn lại của năm
người dùng hoạt động hoạt động tăng tác với các
2014 do chúng tôi tạm dừng
80.000 kênh truyền thông xã hội
vào tháng 9. Phản dần theo thời gian các nỗ lực tiếp thị để tập trung
hồi ban đầu có quỹ đạo nhờ vào cải tiến chất lượng. đã rất thành
70.000
ờnưộ
ạ gđ
ù
a
o N
d
h
công.
ig
t
nhiều ý kiến trái sự thăng tiến Với tốc độ tăng
chiều; tuy của bạn trưởng gần đây, chúng

60.000
nhiên, số lượng bè và gia đình. tôi dự đoán chúng tôi sẽ
người dùng hoạt động vượt qua con số 100 nghìn người
50.000
đã tăng gần gấp đôi 39.214 dùng đang hoạt động vào tháng 6.
trong bốn tháng đầu tiên.

40.000
28.746
30.000
20.000 10,931
5.680
10.000
0
2013 2014 2015
Hình 9.11
Đây là một chiến lược để tạo hình ảnh trực quan (hoặc trong trường hợp này là bộ hình ảnh) đáp ứng cả nhu cầu của bản trình bày
trực tiếp của bạn và phiên bản được lưu hành. Lưu ý rằng với cách tiếp cận này, điều bắt buộc là bạn phải hiểu rõ câu chuyện của
mình để có thể kể lại mà không cần dựa vào hình ảnh (điều mà bạn luôn phải hướng tới).
Nếu bạn đang tận dụng phần mềm trình bày, bạn có thể thiết lập tất cả những điều trên trên một trang trình bày duy nhất và sử dụng
hoạt ảnh cho bản trình bày trực tiếp, để mỗi hình ảnh xuất hiện và biến mất khi cần thiết để tạo thành tiến trình mong muốn. Đặt
phiên bản có chú thích cuối cùng lên trên để tất cả những gì hiển thị trên phiên bản in của slide. Nếu bạn làm điều này, bạn có thể
sử dụng cùng một bộ bài cho bài thuyết trình và thông tin liên lạc mà bạn truyền tải. Ngoài ra, bạn có thể đặt từng biểu đồ trên
một slide riêng biệt và lướt qua chúng; trong trường hợp này, bạn chỉ muốn lưu hành phiên bản có chú thích cuối cùng.
Machine Translated by Google TRƯỜNG HỢP 3: Logic theo trình tự 219
TRƯỜNG HỢP 3: Logic theo trình tự
Cần có logic trong thứ tự hiển thị thông tin.
Câu nói trên có lẽ không cần phải nói. Tuy nhiên, giống như rất nhiều điều có vẻ hợp lý khi chúng ta
đọc, nghe hoặc nói thành tiếng, chúng ta thường không áp dụng chúng vào thực tế. Đây là một ví dụ như
vậy.
Mặc dù tôi có thể nói rằng câu giới thiệu của tôi nói chung là đúng, nhưng ở đây tôi sẽ tập trung
vào một ví dụ rất cụ thể để minh họa khái niệm: thứ tự lão hóa đòn bẩy cho dữ liệu phân loại trong
biểu đồ thanh ngang.
Đầu tiên, hãy đặt bối cảnh. Giả sử bạn làm việc tại một công ty bán một sản phẩm có nhiều tính năng
khác nhau. Gần đây bạn đã khảo sát người dùng của mình để hiểu liệu họ có đang sử dụng từng tính năng
hay không và mức độ hài lòng của họ với các tính năng đó cũng như muốn sử dụng dữ liệu đó.
Biểu đồ ban đầu bạn tạo có thể trông giống như Hình 9.12.
Bạn hài lòng đến mức nào với từng tính năng này?
Chưa sử dụng Chưa hài lòng chút nào Không hài lòng lắm Hơi hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Tính năng A 11% 40% 47%
Tính năng B 13% 36% 47%
Tính năng C 5% 24% 34% 33%
Đặc sắc 4% 21% 37% 29%
Tính năng E 6% 23% 36% 28%
Tính năng F 5% 20% 35% 25%
Tính năng G 5% 15% 26% 33%
Tính năng H 6% 23% 32% 25%
Tính năng tôi 5% 17% 27% 27%
Tính năng J số 8% 14% 24% 27% 25%
Tính năng K 4% 17% 28% 21%
Tính năng L 4% 23% 27% 16%
Tính năng M 3% số 8% 25% 18% 13%
Tính năng N 9% 14% 24% 17% 10%
Tính năng O 6% 15% 16% 11%
Hình 9.12 Sự hài lòng của người dùng, biểu đồ gốc

Đây là một ví dụ thực tế và Hình 9.12 hiển thị biểu đồ thực tế được tạo cho mục
đích này, ngoại trừ việc tôi đã thay thế tên tính năng mô tả bằng Tính năng A,
Tính năng B, v.v.

Có một trật tự ở đây—nếu nhìn kỹ vào dữ liệu một chút, chúng ta sẽ thấy rằng nó
được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của nhóm “Rất hài lòng” cộng với nhóm “Hoàn
toàn hài lòng” (các phân đoạn màu xanh mòng két và xanh mòng két đen ở bên phải
của đồ thị). Điều này có thể gợi ý rằng đó là nơi chúng ta nên chú ý. Nhưng từ
góc độ màu sắc, mắt tôi đầu tiên bị thu hút bởi đoạn “Chưa sử dụng” màu đen đậm.
Và nếu chúng ta dừng lại để suy nghĩ về những gì dữ liệu cho thấy, có lẽ đó sẽ
là lĩnh vực không hài lòng được quan tâm nhất.
Một phần của thách thức ở đây là câu chuyện—“thì sao”—của hình ảnh này bị thiếu.
Chúng tôi có thể kể một số câu chuyện khác nhau và tập trung vào một số khía
cạnh khác nhau của dữ liệu này. Chúng ta hãy xem xét một số cách để thực hiện
điều này, với mục tiêu tận dụng trật tự.
Đầu tiên, chúng ta có thể nghĩ đến việc làm nổi bật câu chuyện tích cực: nơi
người dùng của chúng ta hài lòng nhất. Xem Hình 9.13.
Tính năng A&B hàng đầu làm hài lòng người dùng
Sự hài lòng của người dùng sản phẩm X: Tính năng
Hoàn toàn hài lòng Rất hài lòng Tương đối hài lòng Không hài lòng lắm Không hài lòng chút nào Chưa sử dụng
Tính năng A 47% 40%

Tính năng B 47% 36%
Tính năng C 33% 34%
Đặc sắc 29% 37%
Tính năng E 28% 36%
Tính năng F 25% 35%
Tính năng G 33% 26%
Tính năng H 25% 32%
Tính năng tôi 27% 27%
Tính năng J 25% 27%
Tính năng K 21% 28%
Tính năng L 16% 27%
Tính năng M 13% 18%
Tính năng N 10% 17%
Tính năng O 11% 16%
Câu trả lời dựa trên câu hỏi khảo sát "Bạn hài lòng đến mức nào với từng tính năng này?".
Cần thêm chi tiết ở đây để giúp đưa dữ liệu này vào ngữ cảnh: Có bao nhiêu người đã hoàn thành khảo sát? Điều này đại diện cho tỷ lệ người dùng nào?
Những người đã hoàn thành khảo sát có giống với tổng thể dân số về mặt nhân khẩu học không? Cuộc khảo sát được tiến hành khi nào?
Hình 9.13 Nêu bật câu chuyện tích cực

Trong Hình 9.13, tôi đã sắp xếp dữ liệu một cách rõ ràng bằng cách đặt “Hoàn
toàn hài lòng” cộng với “Rất hài lòng” theo thứ tự giảm dần—giống như trong
biểu đồ gốc—nhưng tôi đã làm cho nó rõ ràng hơn nhiều ở đây thông qua các
tín hiệu thị giác khác (cụ thể là , màu sắc mà còn cả vị trí của các phân
đoạn ở chuỗi đầu tiên trong biểu đồ, để sự chú ý của khán giả sẽ tập trung
vào phân đoạn đầu tiên khi họ quét từ trái sang phải). Tôi cũng đã sử dụng
các từ để giúp giải thích lý do khiến bạn chú ý đến vị trí đó thông qua tiêu
đề hành động ở trên cùng, tiêu đề này nêu rõ những gì bạn sẽ thấy trong hình ảnh.
Chúng ta có thể tận dụng những chiến thuật tương tự này—thứ tự, màu sắc, vị
trí và từ ngữ—để làm nổi bật một câu chuyện khác trong dữ liệu này: nơi người
dùng ít hài lòng nhất. Xem Hình 9.14.
Người dùng ít hài lòng nhất với Tính năng N & J
Không hài lòng chút nào Không hài lòng lắm Hơi hài lòng Khá hài lòng Hoàn toàn hài lòng Chưa sử dụng
Tính năng J số 8% 14%
Tính năng M 3% số 8%
Tính năng C 5%
Tính năng G 5%
Tính năng tôi 5%
Tính năng E 6%
Tính năng H 6%
Tính năng O 6%
Tính năng F 5%
Đặc sắc 4%
Tính năng K 4%
Tính năng L 4%
Tính năng B
Tính năng A
Hình 9.14 Nêu bật sự không hài lòng
Hoặc có lẽ câu chuyện thực sự ở đây nằm ở những tính năng không được sử
dụng, có thể được làm nổi bật như trong Hình 9.15.
Tính năng O ít được sử dụng nhất
Chưa dùng Chưa hài lòng chút nào Không hài lòng lắm Tương đối hài lòng Rất hài lòng hoàn toàn hài lòng
Tính năng O 51%
Tính năng M 33%
Tính năng K 29%
Tính năng L 29%
Tính năng N 26%
Tính năng tôi 22%
Tính năng G 19%
Tính năng F 14%
Tính năng H 13%
Đặc sắc số 8%
Tính năng E 6%
Tính năng C 2%
Tính năng J 2%
Tính năng A
Tính năng B
Hình 9.15 Tập trung vào các tính năng không sử dụng
Lưu ý rằng trong Hình 9.15, bạn vẫn có thể đạt được các cấp độ khác nhau của
phe satis (hoặc thiếu) trong mỗi thanh, nhưng chúng đã bị đẩy lùi về so sánh bậc
hai do các lựa chọn màu sắc mà tôi đã thực hiện, trong khi thứ tự xếp hạng tương
đối của phân đoạn “Chưa sử dụng” là sự so sánh chính rõ ràng mà khán giả của tôi
muốn tập trung vào.
Nếu muốn kể một trong những câu chuyện trên, chúng ta có thể tận dụng thứ tự,
màu sắc, vị trí và từ ngữ như tôi đã trình bày để thu hút sự chú ý của khán
giả đến nơi mà chúng ta muốn họ chú ý trong dữ liệu. Tuy nhiên, nếu chúng ta
muốn kể cả ba câu chuyện, tôi khuyên bạn nên sử dụng một cách tiếp cận hơi khác một chút.
Sẽ không hay ho lắm nếu khán giả của bạn làm quen với dữ liệu chỉ để sắp xếp
lại nó hoàn toàn. Làm như vậy sẽ tạo ra gánh nặng tinh thần - cùng loại gánh
nặng nhận thức không cần thiết mà chúng ta đã thảo luận ở Chương 3 mà chúng ta
muốn tránh. Hãy tạo hình ảnh cơ bản và giữ nguyên thứ tự để khán giả chỉ cần làm
quen với chi tiết một lần—làm nổi bật từng câu chuyện khác nhau thông qua việc
sử dụng màu sắc một cách có chiến lược.

Sự hài lòng của người dùng rất khác nhau tùy theo tính năng
Chưa sử dụng Không hài lòng chút nào Không hài lòng lắm Tương đối hài lòng Rất hài lòng hoàn toàn hài lòng
Tính năng A
Tính năng B
Tính năng C
Đặc sắc
Tính năng E
Tính năng F
Tính năng G
Tính năng H
Tính năng tôi
Tính năng J
Tính năng K
Tính năng L
Tính năng M
Tính năng N
Tính năng O
Hình 9.16 Thiết lập biểu đồ
Hình 9.16 mô tả hình ảnh cơ bản của chúng ta, không có gì nổi bật.
Nếu tôi trình bày điều này với khán giả, tôi sẽ sử dụng phiên bản này để hướng dẫn họ những gì họ đang xem: khảo sát các câu trả
lời cho câu hỏi, “Bạn hài lòng đến mức nào với từng tính năng này?”—từ tích cực “ Hoàn toàn hài lòng” ở bên phải đến “Không hài
lòng chút nào” và cuối cùng là “Chưa sử dụng” ở ngoài cùng bên trái (tận dụng sự liên kết tự nhiên giữa tích cực ở bên phải và tiêu
cực ở bên trái). Sau đó tôi sẽ tạm dừng để kể lần lượt từng câu chuyện.
Đầu tiên là hình ảnh tương tự như những gì chúng tôi đã bắt đầu trong loạt bài trước, nêu bật vị trí mà người dùng hài lòng nhất.
Trong phiên bản này, tôi đã tận dụng các sắc thái khác nhau của màu xanh lam để thu hút sự chú ý không chỉ đến tỷ lệ người dùng hài
lòng mà còn đặc biệt đến Tính năng A và B trong những phân khúc được xếp hạng cao nhất, gắn các thanh này một cách trực quan với
văn bản minh họa quan điểm của tôi. Xem Hình 9.17.
Machine Translated by224Google nghiên cứu trường hợp
Chưa dùng Chưa hài lòng chút nào Không hài lòng lắm Tương đối hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Tính năng A 40% 47% Đặc trưng
Tính năng B 36% 47% A và B
tiếp tục
Tính năng C 34% 33%
mang lại sự hài lòng
Đặc sắc 37% 29% cho người dùng hàng đầu
Tính năng E 36% 28%
Tính năng F 35% 25%
Tính năng G 26% 33%
Tính năng H 32% 25%
Tính năng J 27% 25%
Tính năng K 28% 21%
Tính năng L 27% 16%
Tính năng M 18% 13%
Tính năng O 16% 11%
Hình 9.17 Sự hài lòng
Tiếp theo là việc tập trung vào đầu kia của quang phổ, nơi người dùng ít hài lòng nhất, một lần nữa chỉ ra và nêu bật các điểm quan tâm cụ thể. Xem
Hình 9.18.
Chưa sử dụng Chưa hài lòng chút nào Không hài lòng lắm Hơi hài lòng Rất hài lòng Hoàn toàn hài lòng
Tính năng A
Tính năng B
Tính năng C 2% 5%
Đặc sắc 4%
Tính năng E 6%
Tính năng F 5%
Tính năng G 2% 5%
Tính năng H 6%

Người dùng ít hài
Tính năng J số 8% 14% lòng nhất với
Tính năng K 4% Tính năng J và N; chúng
tôi có thể thực hiện

Tính năng L 4%
những cải tiến nào ở
Tính năng M 3% số 8%
đây để mang lại trải
Tính năng N 9% 14% nghiệm người dùng tốt hơn?
Tính năng O 6%
Hình 9.18 Sự không hài lòng

Machine Translated by Google TRƯỜNG HỢP 3: Logic theo trình tự
225
Lưu ý rằng việc xem thứ tự xếp hạng tương đối của các tính năng được đánh dấu trong Hình 9.18 không dễ dàng như khi chúng được đặt theo thứ tự
giảm dần (Hình 9.14) vì chúng không được căn chỉnh dọc theo đường cơ sở chung ở bên trái hoặc bên trái. bên phải. Chúng ta vẫn có thể nhanh chóng
nhận ra những lĩnh vực không hài lòng chính (Đặc điểm J và N) vì chúng lớn hơn nhiều so với các danh mục khác và do sự nhấn mạnh về màu sắc. Tôi
cũng đã thêm hộp chú thích để làm nổi bật điều này thông qua văn bản.
Cuối cùng, giữ nguyên trật tự đó, chúng ta có thể thu hút sự chú ý của khán giả đến những tính năng không được sử dụng. Xem Hình 9.19.
Chưa sử dụng Chưa hài lòng chút nào Chưa hài lòng lắm Khá hài lòng Rất hài lòng hoàn toàn hài lòng
Tính năng A
Tính năng B
Tính năng C 2%
Đặc sắc số 8%
Tính năng E 6%
Tính năng F 14%
Tính năng G 19%
Tính năng H 13%
Tính năng tôi 22%
Tính năng J 2%
Tính năng K 29%

Tính năng O là ít nhất
Tính năng L 29%
đã sử dụng. Những bước nào có thể
Tính năng M 33%
chúng tôi chủ động lấy
Tính năng N 26% với người dùng hiện tại để
tăng cường sử dụng?
Tính năng O 51%
Hình 9.19 Các tính năng không được sử dụng
Trong Hình 9.19, bạn có thể dễ dàng xem thứ tự xếp hạng hơn (mặc dù các danh mục không tăng đơn điệu từ trên xuống dưới) nhờ sự căn chỉnh theo
đường cơ sở nhất quán ở bên trái biểu đồ. Ở đây, chúng tôi muốn khán giả tập trung chủ yếu vào tính năng ở cuối biểu đồ—Tính năng O. Vì chúng tôi
đang cố gắng duy trì trật tự đã được thiết lập và không thể thực hiện điều này bằng cách đặt nó ở trên cùng (nơi khán giả sẽ gặp nó trước), màu
đậm và hộp chú thích giúp thu hút sự chú ý xuống phần dưới của biểu đồ.
Các chế độ xem trước đó hiển thị tiến trình mà tôi sẽ sử dụng trong bản trình bày trực tiếp. Việc sử dụng màu sắc một cách tiết kiệm và có chiến lược cho phép
tôi hướng sự chú ý của khán giả đến từng thành phần của dữ liệu tại một thời điểm. Nếu bạn đang tạo một tài liệu bằng văn bản để chia sẻ trực tiếp với khán giả
của mình, bạn có thể nén tất cả các chế độ xem này thành một hình ảnh toàn diện, duy nhất, như trong Hình 9.20.
Chưa dùng Chưa hài lòng chút nào Không hài lòng lắm Tương đối hài lòng Rất hài lòng hoàn toàn hài lòng
Tính năng A 40% 47%

Tính năng A và B tiếp
Tính năng B 36% 47%
tục được người dùng hàng đầu
Tính năng C sự hài lòng
Đặc sắc
Người dùng ít nhất
Tính năng E
hài lòng với
Tính năng F
Tính năng J và N;
Tính năng G
những cải tiến nào
Tính năng H chúng ta có thể làm ở đây không
Tính năng tôi

cho người dùng tốt hơn
kinh nghiệm?
Tính năng J số 8% 14%
Tính năng K Tính năng O là ít nhất

Tính năng L đã sử dụng. Những bước nào
chúng ta có thể chủ động không

Tính năng M
mang theo hiện có
Tính năng N 9% 14% người dùng tăng lên
Tính năng O 51% tận dụng?
Hình 9.20 Trực quan toàn diện
Khi tôi xử lý Hình 9.20, mắt tôi thực hiện một số chữ “z” ngoằn ngoèo trên trang. Đầu tiên, tôi thấy dòng chữ “Tính năng” đậm trong tiêu đề biểu đồ. Sau đó, tôi
bị thu hút bởi các thanh màu xanh đậm—mà tôi theo dõi qua hộp văn bản màu xanh đậm cho tôi biết điều gì thú vị về thứ tôi đang xem (bạn sẽ lưu ý rằng văn bản của
tôi ở đây chủ yếu mang tính mô tả, chủ yếu là do tính ẩn danh của ví dụ; lý tưởng nhất là không gian này sẽ được sử dụng để cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn). Tiếp
theo, tôi nhấn vào hộp văn bản màu cam, đọc nó và liếc nhìn lại sang trái để xem bằng chứng trong biểu đồ hỗ trợ nó. Cuối cùng, tôi thấy thanh màu xanh mòng két
được nhấn mạnh ở phía dưới và nhìn qua để xem văn bản mô tả nó. Việc sử dụng màu sắc một cách chiến lược làm nổi bật các loạt phim khác nhau, đồng thời làm rõ
khán giả nên tìm kiếm bằng chứng cụ thể về những gì được mô tả trong văn bản ở đâu.
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU 4: Chiến lược tránh biểu đồ spaghetti 227
Lưu ý rằng với Hình 9.20, khán giả của bạn sẽ khó hình thành ý kiến khác hơn.
kết luận dựa trên dữ liệu, vì sự chú ý tập trung rất nhiều vào những điểm cụ
thể mà tôi muốn nêu bật. Nhưng như chúng ta đã thảo luận nhiều lần, khi bạn
đã đạt đến điểm cần giao tiếp, bạn cần nêu bật một câu chuyện hoặc điểm cụ thể,
thay vì để khán giả tự rút ra kết luận. Hình 9.20 quá dày đặc để trình bày
trực tiếp nhưng có thể hoạt động tốt cho tài liệu sẽ được lưu hành.
Tôi đã đề cập đến điều này trước đây nhưng sẽ cảm thấy thiếu sót nếu không chỉ
ra rằng trong một số trường hợp, có thứ tự nội tại trong dữ liệu bạn muốn hiển
thị (danh mục thứ tự). Ví dụ: thay vì các tính năng, nếu các danh mục là độ
tuổi (0–9, 10–19, 20–29, v.v.), bạn nên giữ các danh mục đó theo thứ tự số.
Điều này cung cấp một cấu trúc quan trọng để khán giả sử dụng khi họ diễn
giải thông tin. Sau đó, sử dụng các phương pháp thu hút sự chú ý khác (thông
qua màu sắc, vị trí, hộp chú thích có văn bản) để hướng sự chú ý của khán giả
đến nơi bạn muốn họ chú ý.
Điểm mấu chốt: phải có logic theo thứ tự dữ liệu bạn hiển thị.
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU 4: Chiến lược tránh biểu đồ spaghetti
Mặc dù tôi rất thích đồ ăn nhưng tôi lại không thích bất kỳ loại biểu đồ nào có đồ ăn
trong tiêu đề của nó. Sự căm ghét của tôi đối với biểu đồ hình tròn đã được ghi chép rõ ràng.
Bánh rán thậm chí còn tệ hơn. Đây là một cái khác để thêm vào danh sách: biểu
đồ spa-ghetti.
Nếu bạn không chắc mình đã từng xem biểu đồ spaghetti trước đây chưa, tôi cá
là bạn đã từng xem. Biểu đồ spaghetti là biểu đồ đường trong đó các đường chồng
lên nhau rất nhiều, gây khó khăn cho việc tập trung vào một chuỗi tại một thời
điểm. Chúng trông giống như Hình 9.21.

Các loại hình phi lợi nhuận được hỗ trợ bởi các nhà tài trợ khu vực
Nghệ thuật & văn hóa Giáo dục Sức khỏe Dịch vụ con người Khác
100%
90%
80%
nợ
mă
à
iht
ầr
àP
n
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Dữ liệu do nhà tài trợ tự báo cáo; tổng số phần trăm lớn hơn 100 vì người trả lời có thể đưa ra nhiều lựa chọn.
Hình 9.21 Biểu đồ spaghetti
Những đồ thị như Hình 9.21 được gọi là đồ thị spaghetti vì

chúng trông giống như ai đó lấy một nắm mì spaghetti chưa
nấu chín và ném chúng xuống đất. Và chúng cũng có nhiều thông
tin như những món mì lộn xộn đó…
tức là…
không có gì.
Hãy lưu ý rằng việc tập trung vào một dòng duy nhất trong mớ hỗn độn đó
khó đến mức nào, do có quá nhiều thứ đan xen và vì có quá nhiều thứ đang
tranh giành sự chú ý của bạn.
Có một số chiến lược để sử dụng biểu đồ spaghetti và tạo ra cảm

giác trực quan hơn về dữ liệu. Tôi sẽ đề cập đến ba chiến lược
như vậy và chỉ ra cách áp dụng chúng theo một số cách khác nhau cho
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU 4: Chiến lược tránh biểu đồ spaghetti 229
dữ liệu được biểu thị trong Hình 9.21, cho thấy các loại tổ chức phi lợi nhuận
được các nhà tài trợ hỗ trợ trong một khu vực nhất định. Đầu tiên, chúng ta sẽ
xem xét một cách tiếp cận mà bây giờ bạn đã quen thuộc: sử dụng các thuộc tính
chú ý trước để nhấn mạnh từng dòng một. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét một số khung
nhìn phân tách các đường thẳng về mặt không gian. Cuối cùng, chúng ta sẽ xem
xét cách tiếp cận kết hợp nhằm tận dụng các yếu tố của hai chiến lược đầu tiên này.
Nhấn mạnh từng dòng một
Một cách để giữ cho biểu đồ spaghetti không trở nên quá ấn tượng về mặt hình
ảnh là sử dụng các thuộc tính hấp dẫn để thu hút sự chú ý vào một dòng tại một
thời điểm. Ví dụ: chúng tôi có thể tập trung khán giả vào việc tăng tỷ lệ nhà
tài trợ quyên góp theo thời gian cho các tổ chức phi lợi nhuận về y tế. Xem
Hình 9.22.
100%
90%
80%
75% sức khỏe
70%
60%
nợầr
ă
à
i ht
à P
n
50%
m
40%
30%
20%
10%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Hình 9.22 Nhấn mạnh một dòng
Hoặc chúng ta có thể sử dụng chiến lược tương tự để nhấn mạnh việc giảm tỷ lệ
các nhà tài trợ quyên góp cho các tổ chức phi lợi nhuận liên quan đến giáo dục.
Xem Hình 9.23.

100%
90%
80%
70%
60% 60% Giáo dục
nợ
m ầr
ă
à
i ht
à P
n
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Hình 9.23 Nhấn mạnh một dòng đơn khác
Trong Hình 9.22 và 9.23, màu sắc, độ dày của đường kẻ và các dấu được thêm vào (điểm
đánh dấu dữ liệu và nhãn dữ liệu) đóng vai trò là tín hiệu trực quan để thu hút sự chú
ý đến nơi chúng ta muốn khán giả tập trung. Chiến lược này có thể hoạt động tốt trong
một bản trình bày trực tiếp, trong đó bạn giải thích các chi tiết của biểu đồ một lần
(như chúng ta đã thấy trong các nghiên cứu điển hình gần đây), sau đó duyệt qua các
chuỗi dữ liệu khác nhau theo cách này, làm nổi bật những gì thú vị hoặc cần được chú
ý đến từng điều và tại sao. Lưu ý rằng chúng tôi cần phần lồng tiếng này hoặc phần bổ
sung văn bản để làm rõ lý do tại sao chúng tôi làm nổi bật dữ liệu nhất định và cung
cấp câu chuyện cho khán giả.
Tách biệt về mặt không gian
Chúng ta có thể gỡ rối biểu đồ spaghetti bằng cách kéo các đường ra xa nhau theo chiều
dọc hoặc chiều ngang. Đầu tiên, chúng ta hãy xem một phiên bản trong đó các đường được
kéo ra theo chiều dọc. Xem Hình 9.24.

Machine Translated by Google TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU 4: Chiến lược tránh biểu đồ spaghetti 231
2010 2011 2012 2013 2014 2015% nhà tài trợ
67% 75%
Sức khỏe
73%
60%
Giáo dục
Nhân loại 60% 55%

dịch vụ
Nghệ
thuật & văn hóa

43%
20%
Khác 53%
30%
Hình 9.24 Kéo các đường thẳng đứng
Trong Hình 9.24, cùng một trục x (năm, hiển thị ở trên cùng) được tận dụng trên
tất cả các biểu đồ. Trong giải pháp này, tôi đã tạo năm biểu đồ riêng biệt
nhưng sắp xếp chúng sao cho chúng trông giống như một hình ảnh duy nhất. Trục
y trong mỗi biểu đồ không được hiển thị; đúng hơn, nhãn điểm bắt đầu và điểm
kết thúc nhằm cung cấp đủ ngữ cảnh để trục không cần thiết. Mặc dù chúng không
được hiển thị nhưng điều quan trọng là trục y tối thiểu và tối đa phải giống
nhau đối với mỗi biểu đồ để khán giả có thể so sánh vị trí tương đối của từng
đường hoặc điểm trong không gian nhất định. Nếu bạn thu nhỏ chúng lại, chúng sẽ
trông giống như cái mà Edward Tufte gọi là “đường tia lửa” (một biểu đồ đường
rất nhỏ thường được vẽ không có trục hoặc tọa độ để hiển thị hình dạng chung
của dữ liệu; Bằng chứng đẹp, 2006).
Cách tiếp cận này giả định rằng việc có thể nhìn thấy xu hướng cho một danh mục
nhất định (Sức khỏe, Giáo dục, v.v.) quan trọng hơn việc so sánh
các giá trị trên các danh mục. Nếu không phải như vậy, chúng ta có thể xem xét việc kéo
dữ liệu ra theo chiều ngang, như minh họa trong Hình 9.25.
Sức khỏe Giáo dục Dịch vụ con người Nghệ thuật & văn hóa Khác
'10'11'12 '13 '14 '15 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '10 '11 '12'13 '14 '15
100%
90%
80%
70%
75%
nợ
m ầr
ă
à
i ht
à P
n
60%
50% 60% 43%
55%
40%
30%
20% 30%
10%
0%
Hình 9.25 Kéo các đường ra xa nhau theo chiều ngang
Trong khi ở Hình 9.24, chúng tôi tận dụng trục x (năm) trên năm danh mục, thì trong Hình
9.25, chúng tôi tận dụng cùng trục y (phần trăm số nhà tài trợ) trên năm danh mục. Ở
đây, độ cao tương đối của các chuỗi dữ liệu khác nhau cho phép chúng dễ dàng so sánh với
nhau hơn. Chúng ta có thể nhanh chóng thấy rằng tỷ lệ tài trợ cao nhất trong năm 2015
quyên góp cho Y tế, tỷ lệ thấp hơn cho Giáo dục, tỷ lệ thậm chí còn thấp hơn cho Dịch
vụ Nhân sinh, v.v.
Phương pháp kết hợp
Một lựa chọn khác là kết hợp các phương pháp tiếp cận mà chúng tôi đã vạch ra cho đến
nay. Chúng ta có thể tách biệt về mặt không gian và nhấn mạnh từng dòng một, đồng thời
để những dòng khác ở đó để so sánh nhưng đẩy chúng xuống nền. Như trường hợp của cách
tiếp cận trước, chúng ta có thể thực hiện điều này bằng cách tách các đường theo chiều
dọc (Hình 9.26) hoặc theo chiều ngang (Hình 9.27).

Machine Translated by Google TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU 4: Chiến lược tránh biểu đồ spaghetti 233
2010 2011 2012 2013 2014 2015% nhà tài trợ
67% 75%
Sức khỏe
73%
60%
Giáo dục
Dịch vụ 60%
55%
con người
Nghệ
43%
thuật & văn hóa
20%
Khác 53%
30%
Hình 9.26 Cách tiếp cận kết hợp, có phân cách dọc
Sức khỏe Giáo dục Dịch vụ Nghệ Khác
100% con người thuật & văn hóa
90%
80%
70%
60%
50%
ầrht
à P
n
40%
nợ
m ă
à
i
30%
20%
10%
0%
2010 2015 2010 2015 2010 2015 2010 2015 2010 2015
Hình 9.27 Cách tiếp cận kết hợp, có phân cách ngang
Việc có một số đồ thị nhỏ cùng nhau, như trong Hình 9.27, đôi khi được gọi là “bội số
nhỏ”. Như đã lưu ý trước đây, điều bắt buộc ở đây là các chi tiết của từng biểu đồ
(tối thiểu và tối đa trục x và y) phải giống nhau để khán giả có thể nhanh chóng so
sánh chuỗi được đánh dấu trên các biểu đồ khác nhau.
Cách tiếp cận này, được hiển thị trong Hình 9.26 và 9.27, có thể hoạt động tốt nếu bối
cảnh của tập dữ liệu đầy đủ là quan trọng nhưng bạn muốn có thể tập trung vào một dòng
tại một thời điểm. Do lượng thông tin dày đặc, cách tiếp cận kết hợp này có thể hiệu
quả hơn đối với một báo cáo hoặc bản trình bày sẽ được lưu hành thay vì bản trình bày
trực tiếp, nơi sẽ khó khăn hơn khi hướng khán giả đến nơi bạn muốn họ xem.
Như thường lệ, không có một câu trả lời “đúng” nào cả. Đúng hơn, giải pháp hiệu quả
nhất sẽ khác nhau tùy theo tình huống. Bài học tổng hợp là: nếu bạn thấy mình đang đối
mặt với một biểu đồ spaghetti, đừng dừng lại ở đó. Hãy suy nghĩ về thông tin nào bạn
muốn truyền tải nhiều nhất, câu chuyện nào bạn muốn kể và những thay đổi nào về hình
ảnh có thể giúp bạn thực hiện điều đó một cách hiệu quả. Lưu ý rằng trong một số
trường hợp, điều này có thể có nghĩa là hiển thị ít dữ liệu hơn. Hãy tự hỏi: Tôi có
cần tất cả các danh mục không? Mọi năm? Khi thích hợp, việc giảm lượng dữ liệu được
hiển thị cũng có thể làm cho việc lập biểu đồ dữ liệu như trong ví dụ này trở nên dễ
dàng hơn.
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 5: Các lựa chọn thay thế cho bánh nướng
Hãy nhớ lại kịch bản chúng ta đã thảo luận ở Chương 1 về chương trình học hè về khoa
học. Để làm mới trí nhớ của bạn: bạn vừa hoàn thành chương trình hè thí điểm về khoa
học nhằm nâng cao nhận thức về lĩnh vực này cho học sinh tiểu học lớp 2 và lớp 3.
Bạn đã thực hiện một cuộc khảo sát trong và cuối chương trình và muốn sử dụng dữ liệu
này làm bằng chứng về sự thành công của chương trình thí điểm trong yêu cầu tài trợ
trong tương lai của bạn. Hình 9.28 cho thấy nỗ lực đầu tiên trong việc vẽ đồ thị dữ
liệu này.
Machine Translated by Google NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 5: Các lựa chọn thay thế cho bánh nướng 235
Kết quả khảo sát: chương trình học hè môn khoa học
PRE: Bạn cảm thấy thế POST: Bạn cảm thấy thế
nào khi làm khoa học? nào khi làm khoa học?
Chán Không tuyệt lắm OK Khá hứng thú Hứng thú Chán Không tuyệt lắm OK Khá hứng thú Hứng thú
11% 5% 12% 6%
19%
38%
14%
25%
40%
30%
Hình 9.28 Hình ảnh gốc
Dữ liệu khảo sát chứng minh rằng, trên cơ sở tình cảm được cải thiện đối với khoa
học, chương trình thí điểm đã thành công rực rỡ. Khi tham gia chương trình, phần lớn
học sinh (40%, phần màu xanh lá cây trong Hình 9.28, bên trái) cảm thấy “OK” về khoa
học - có lẽ họ chưa quyết định theo cách này hay cách khác. Tuy nhiên, sau chương
trình (Hình 9.28 bên phải), chúng ta thấy 40% màu xanh lá cây giảm xuống còn 14%.
“Chán” (màu xanh) và “Không tuyệt vời” (màu đỏ) mỗi cái đều tăng điểm phần trăm,
nhưng phần lớn sự thay đổi là theo hướng tích cực.
Sau chương trình, gần 70% trẻ em (phân khúc màu tím và xanh mòng két) bày tỏ mức độ
quan tâm đến khoa học.
Hình 9.28 cho thấy câu chuyện này là một tai họa lớn. Tôi đã chia sẻ ít hơn của tôi-
quan điểm thuận lợi hơn trên biểu đồ hình tròn trong Chương 2, vì vậy tôi hy vọng
nhận xét này không gây ngạc nhiên. Đúng, bạn có thể bắt đầu câu chuyện từ Hình 9.28,
nhưng bạn phải nỗ lực hoàn thành nó và vượt qua sự khó chịu khi cố gắng so sánh các
phân đoạn của hai chiếc bánh. Như chúng ta đã thảo luận, chúng tôi muốn hạn chế hoặc
loại bỏ công việc mà khán giả của bạn phải làm để lấy được thông tin và chắc chắn
chúng tôi không muốn làm phiền họ.
Chúng ta có thể tránh những thách thức như vậy bằng cách chọn một loại hình ảnh khác.
Chúng ta hãy xem xét bốn lựa chọn thay thế để hiển thị dữ liệu này—hiển thị các con
số trực tiếp, biểu đồ thanh đơn giản, biểu đồ thanh ngang xếp chồng và biểu đồ dốc—
và thảo luận một số cân nhắc với từng lựa chọn.

Phương án 1: hiển thị số trực tiếp
Nếu sự cải thiện trong cảm xúc tích cực là thông điệp chính mà chúng tôi muốn
truyền tải tới khán giả thì chúng tôi có thể coi đó là điều duy nhất chúng tôi
truyền đạt. Xem Hình 9.29.
Sau chương trình thí điểm,
trẻ em bày tỏ sự quan tâm tới khoa học,

so với 44% tham gia chương trình.
Hình 9.29 Hiển thị trực tiếp các con số
Thông thường, chúng ta nghĩ rằng chúng ta phải bao gồm tất cả dữ liệu và bỏ qua
sự đơn giản cũng như sức mạnh của việc giao tiếp trực tiếp chỉ với một hoặc
hai số, như được minh họa trong Hình 9.29. Điều đó có nghĩa là, nếu bạn cảm
thấy mình cần thể hiện nhiều hơn, hãy xem xét một trong những lựa chọn thay thế sau.
Phương án số 2: biểu đồ thanh đơn giản
Khi muốn so sánh hai thứ, thông thường bạn nên đặt hai thứ đó càng gần nhau
càng tốt và căn chỉnh chúng dọc theo một đường cơ sở chung để việc so sánh này
trở nên dễ dàng. Biểu đồ thanh đơn giản thực hiện điều này bằng cách căn chỉnh
các câu trả lời khảo sát Trước và Sau với đường cơ sở nhất quán ở cuối biểu đồ.
Xem Hình 9.30.

237
Machine Translated by Google NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 5: Các lựa chọn thay thế cho bánh nướng

đa số trẻ em cảm thấy
chỉ OK về khoa học. 40%
38% SAU ĐÓ
chương trình,
30% nhiều đứa trẻ hơn
khá quan tâm

25%
&
19% Vui mừng về
khoa học.
14%
11% 12%
5% 6%
Chán Không tốt ĐƯỢC RỒI loại Hào hứng

thú vị
Hình 9.30 Biểu đồ thanh đơn giản
Tôi ủng hộ quan điểm này cho ví dụ cụ thể này vì cách bố trí cho phép đặt các hộp văn bản
ngay bên cạnh các điểm dữ liệu mà chúng mô tả (lưu ý rằng dữ liệu khác cũng có sẵn cho ngữ
cảnh nhưng bị đẩy nhẹ xuống nền thông qua việc sử dụng bật lửa màu sắc). Ngoài ra, bằng cách
lấy Trước và Sau làm phân loại chính, tôi có thể giới hạn hình ảnh ở hai màu—xám và xanh lam
—trong khi ba màu sẽ được sử dụng trong các lựa chọn thay thế sau.
Phương án thay thế số 3: Biểu đồ thanh ngang xếp chồng 100%
Khi khái niệm từng phần thành toàn bộ là quan trọng (điều mà bạn không có được với Phương án
thay thế số 1 hoặc số 2), biểu đồ thanh ngang 100% xếp chồng sẽ đạt được điều này. Xem Hình
9.31. Tại đây, bạn sẽ có được đường cơ sở nhất quán để sử dụng cho việc so sánh ở bên trái
và bên phải của biểu đồ. Điều này cho phép khán giả dễ dàng so sánh cả phân đoạn tiêu cực ở
bên trái và phân đoạn tích cực ở bên phải trên hai thanh và do đó, đây là một cách hữu ích
để trực quan hóa dữ liệu khảo sát nói chung.

Chán | Không tuyệt vời | được | Loại quan tâm | Hào hứng
% Tổng
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TRƯỚC
SAU ĐÓ
TRƯỚC chương trình, SAU chương trình, có thêm trẻ em

đa số trẻ em (40%) khá quan tâm (30%)
cảm thấy ổn về khoa học. & Hứng thú (38%) về khoa học.
Hình 9.31 Biểu đồ thanh ngang xếp chồng 100%
Trong Hình 9.31, tôi chọn giữ lại các nhãn trục x thay vì đặt nhãn dữ liệu trực tiếp
lên các thanh. Tôi có xu hướng làm theo cách này khi tận dụng 100% các thanh xếp chồng
lên nhau để bạn có thể sử dụng thang đo ở trên cùng để đọc từ trái sang phải hoặc từ
phải sang trái. Trong trường hợp này, nó cho phép chúng ta gán các số cho sự thay đổi
từ Trước sang Sau ở đầu âm của thang đo (“Chán” và “Không tuyệt vời”) hoặc từ phải
sang trái, thực hiện tương tự cho đầu dương của thang đo (“Có vẻ quan tâm” và “Hứng
thú”). Trong biểu đồ thanh đơn giản được trình bày trước đó (Hình 9.30), tôi đã chọn
bỏ qua trục và gắn nhãn trực tiếp cho các thanh. Điều này minh họa cách các chế độ
xem dữ liệu khác nhau có thể dẫn bạn đến các lựa chọn thiết kế khác nhau. Luôn nghĩ
về cách bạn muốn khán giả sử dụng biểu đồ và đưa ra lựa chọn thiết kế phù hợp: các lựa
chọn khác nhau sẽ có ý nghĩa trong các tình huống khác nhau.
Phương án thứ 4: đồ thị dốc
Phương án thay thế cuối cùng tôi sẽ trình bày ở đây là biểu đồ dốc. Như trường hợp của
biểu đồ thanh đơn giản, bạn không có cảm giác rõ ràng về việc có một tổng thể và do
đó là các phần của một tổng thể trong cách nhìn này (theo cách mà bạn
Machine Translated by Google NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP 5: Các lựa chọn thay thế cho bánh nướng 239
làm với chiếc bánh ban đầu hoặc với thanh xếp chồng ngang 100%). Ngoài ra, nếu điều
quan trọng là phải sắp xếp các danh mục của bạn theo một cách nhất định thì biểu đồ
dốc không phải lúc nào cũng lý tưởng vì các danh mục khác nhau được đặt theo các giá
trị dữ liệu tương ứng. Trong Hình 9.32 ở phía bên phải, bạn nhận được kết quả dương
của thang đo ở trên cùng, nhưng lưu ý rằng “Chán” và “Không tuyệt vời” ở phía dưới
được chuyển đổi tương ứng với cách chúng xuất hiện trong thang đo thứ tự vì các giá
trị tương ứng với những điểm này. Nếu bạn cần sắp xếp thứ tự danh mục, hãy sử dụng
biểu đồ thanh đơn giản hoặc biểu đồ thanh xếp chồng 100%, nơi bạn có thể kiểm soát
điều này.

40%
38% Hào hứng đa số trẻ em cảm thấy
chỉ OK về khoa học.
30% Loại
quan tâm SAU chương trình,
25%
có nhiều trẻ em hơn
19% Loại quan tâm &
Hứng thú với khoa học.
14% ĐƯỢC RỒI
11% 12% Chán
5% 6% Không tốt
TRƯỚC SAU ĐÓ
Hình 9.32 Đồ thị dốc
Với biểu đồ dốc trong Hình 9.32, bạn có thể dễ dàng thấy phần trăm thay đổi trực
quan từ Trước sang Sau cho mỗi danh mục thông qua độ dốc của đường tương ứng. Dễ
dàng nhận thấy ngay hạng mục tăng nhiều nhất là “Hứng thú” (do độ dốc lớn) và hạng
mục giảm rõ rệt là “OK”. Biểu đồ dốc cũng cung cấp thứ tự trực quan rõ ràng của các
danh mục từ lớn nhất đến nhỏ nhất (thông qua các điểm tương ứng của chúng trong
không gian từ trên xuống dưới ở bên trái và bên phải của biểu đồ).
Bất kỳ lựa chọn thay thế nào trong số này có thể là lựa chọn tốt nhất tùy
theo tình huống cụ thể, cách bạn muốn khán giả tương tác với thông tin và
điểm hoặc những điểm nhấn mạnh mà bạn muốn thực hiện. Bài học lớn ở đây là
bạn có một số lựa chọn thay thế bánh nướng có thể hiệu quả hơn để truyền đạt
quan điểm của bạn.
Kết thúc
Trong chương này, chúng ta đã thảo luận về những cân nhắc và giải pháp để
giải quyết một số thách thức chung gặp phải khi giao tiếp trực quan với dữ
liệu. Chắc chắn, bạn sẽ phải đối mặt với những thách thức trực quan hóa dữ
liệu mà tôi chưa giải quyết. Có rất nhiều điều có thể học được từ tư duy phê
phán khi giải quyết một số tình huống này cũng như từ chính “câu trả lời”.
Như chúng ta đã thảo luận, khi nói đến trực quan hóa dữ liệu, hiếm khi có
một con đường hoặc giải pháp chính xác duy nhất.
Thậm chí nhiều ví dụ hơn
Để biết
hãythêm
xemcácblog
nghiên cứu tôi
của điển tại
hình kể
giống như những
chuyện nghiên cứu chúng
vớidata.com, nơitôi đã xem
bạn sẽ xét ở đây,
tìm thấy một số ví dụ trước và sau tận dụng các bài học mà chúng ta đã
học.
Khi bạn rơi vào tình huống không chắc chắn nên tiếp tục như thế nào, tôi gần
như luôn đề xuất một chiến lược tương tự: tạm dừng để xem xét khán giả của
bạn. Bạn cần họ biết hoặc làm gì?
Câu chuyện nào bạn muốn kể cho họ? Thông thường, bằng cách trả lời những
câu hỏi này, con đường tốt để trình bày dữ liệu của bạn sẽ trở nên rõ ràng.
Nếu không, hãy thử một vài lượt xem và tìm kiếm phản hồi.
Thử thách của tôi dành cho bạn là xem xét cách bạn có thể áp dụng tất cả
các bài học mà chúng tôi đã học và kỹ năng tư duy phản biện của bạn vào các
thách thức trực quan hóa dữ liệu đa dạng và đa dạng mà bạn gặp phải. Trách nhiệm-
và cơ hội—kể một câu chuyện bằng dữ liệu là của bạn.
chương mười
suy nghĩ cuối cùng
Trực quan hóa dữ liệu—và giao tiếp với dữ liệu nói chung—nằm ở điểm giao thoa
giữa khoa học và nghệ thuật. Chắc chắn có một số yếu tố khoa học trong đó:
những phương pháp hay nhất và những hướng dẫn cần tuân theo, như chúng ta đã
thảo luận xuyên suốt cuốn sách này. Nhưng cũng có một thành phần nghệ thuật.
Đây là một trong những lý do khiến khu vực này rất thú vị. Bản chất nó rất đa dạng.
Những người khác nhau sẽ tiếp cận mọi thứ theo những cách khác nhau và đưa ra
các giải pháp riêng biệt cho cùng một thách thức trực quan hóa dữ liệu. Như
chúng ta đã thảo luận, không có câu trả lời “đúng” duy nhất. Đúng hơn, thường
có nhiều con đường tiềm năng để giao tiếp hiệu quả với dữ liệu. Hãy áp dụng
những bài học mà chúng tôi đã đề cập trong cuốn sách này để rèn luyện kỹ năng của bạn.
đường dẫn, với mục tiêu sử dụng giấy phép nghệ thuật của bạn
để giúp khán giả hiểu thông tin dễ dàng hơn.
Bạn đã học được rất nhiều điều trong suốt cuốn sách này, giúp bạn đạt
được thành công khi giao tiếp hiệu quả với dữ liệu. Trong chương cuối
cùng này, chúng ta sẽ thảo luận một số mẹo về việc nên bắt đầu từ đâu và
các chiến lược để nâng cao kỹ năng kể chuyện bằng năng lực dữ liệu trong
nhóm và tổ chức của bạn. Cuối cùng, chúng tôi sẽ kết thúc bằng một bản tóm tắt
241
242
Machine Translated by Google suy nghĩ cuối cùng
những bài học chính mà chúng tôi đã trình bày và khiến bạn háo hức và sẵn
sàng kể chuyện bằng dữ liệu.
Đi đâu từ đây
Đọc về cách kể chuyện hiệu quả bằng dữ liệu là một chuyện. Nhưng làm thế nào để
bạn áp dụng những gì chúng ta đã học vào thực tế? Cách đơn giản để thành thạo
việc này là hãy thực hiện nó: luyện tập, luyện tập và luyện tập nhiều hơn nữa.
Hãy tìm kiếm cơ hội trong công việc của bạn để áp dụng những bài học chúng ta
đã học được. Lưu ý rằng không nhất thiết phải là tất cả hoặc không có gì—một
cách để đạt được tiến bộ là thông qua những cải tiến gia tăng đối với công việc
hiện tại hoặc đang diễn ra. Ngoài ra, hãy cân nhắc thời điểm bạn có thể tận
dụng toàn bộ cách kể chuyện bằng quy trình dữ liệu mà chúng tôi đã đề cập từ đầu đến cuối.
Bây giờ tôi muốn xem lại toàn bộ báo cáo hàng tháng của chúng tôi!
có thể nhìn thấy các biểu đồ khác với những gì bạn thấy lúc đầu
Bạn về cuộc hành trình của chúng ta cùng nhau. Suy nghĩ lại cách
bạn trực quan hóa dữ liệu là một điều tuyệt vời. Nhưng đừng để
những mục tiêu quá tham vọng lấn át và cản trở sự tiến bộ. Hãy xem
xét những cải tiến gia tăng mà bạn có thể thực hiện khi hướng tới
việc kể chuyện bằng niết bàn dữ liệu. Ví dụ: nếu bạn đang xem xét
việc sửa đổi quá nhiều các báo cáo thông thường của mình, bước tạm
thời có thể là bắt đầu coi báo cáo là phụ lục. Để lại dữ liệu ở đó
để tham khảo nhưng đẩy nó ra phía sau để nó không làm xao lãng
thông điệp chính. Chèn một vài trang trình bày hoặc ghi chú ở phía
trước và sử dụng nội dung này để rút ra những câu chuyện thú vị,
tận dụng cách kể chuyện bằng các bài học dữ liệu mà chúng tôi đã
trình bày. Bằng cách này, bạn có thể dễ dàng tập trung khán giả
hơn vào những câu chuyện quan trọng và hành động dẫn đến.
Đối với một số bước cụ thể, cụ thể về nơi cần đi từ đây, tôi sẽ nêu ra năm
mẹo cuối cùng: tìm hiểu kỹ các công cụ của bạn, lặp lại và tìm kiếm phản
hồi, dành nhiều thời gian cho phần này của quy trình, tìm kiếm nguồn cảm hứng từ
Đi đâu từ đây 243
những người khác và—cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng—hãy tận hưởng niềm vui khi làm việc đó!
Chúng ta hãy thảo luận về từng điều này.
Mẹo số 1: tìm hiểu kỹ các công cụ của bạn
Trong hầu hết các phần, tôi cố tình tránh thảo luận về các công cụ vì
các bài học chúng tôi trình bày là cơ bản và có thể áp dụng ở các mức
độ khác nhau trong bất kỳ công cụ nào (ví dụ: Excel hoặc Tableau).
Cố gắng đừng để các công cụ của bạn trở thành yếu tố hạn chế khi giao
tiếp hiệu quả với dữ liệu. Chọn một và tìm hiểu nó tốt nhất có thể.
Khi bạn mới bắt đầu, một khóa học để làm quen với những điều cơ bản có
thể hữu ích. Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của tôi, cách tốt nhất để học
một công cụ là sử dụng nó. Khi bạn không thể tìm ra cách để làm điều
gì đó, đừng bỏ cuộc. Tiếp tục chơi với chương trình và tìm kiếm giải
pháp trên Google. Bất kỳ sự thất vọng nào bạn gặp phải sẽ có giá trị
khi bạn có thể điều khiển công cụ của mình theo ý muốn!
Bạn không cần các công cụ ưa thích để trực quan hóa dữ liệu tốt. Các
ví dụ chúng ta xem xét trong cuốn sách này đều được tạo bằng Microsoft
Excel, công cụ mà tôi thấy là phổ biến nhất khi nói đến phân tích kinh
doanh.
Mặc dù tôi chủ yếu sử dụng Excel để trực quan hóa dữ liệu nhưng đây không phải là lựa chọn duy nhất của bạn.
Có rất nhiều công cụ ngoài kia. Sau đây là tóm tắt rất nhanh về một số
cách phổ biến hiện được sử dụng để tạo trực quan hóa dữ liệu giống như
những cách chúng tôi đã kiểm tra:
•Bảng tính Google miễn phí, trực tuyến và có thể chia sẻ, cho phép
nhiều người chỉnh sửa (tính đến thời điểm viết bài này, vẫn còn
những hạn chế về cách sắp xếp biểu đồ khiến việc áp dụng một số bài
học mà chúng tôi đã đề cập đến việc sắp xếp và vẽ trở nên khó khăn
chú ý đến nơi bạn muốn).
•Tableau là một giải pháp trực quan hóa dữ liệu sẵn dùng phổ biến, có
thể rất phù hợp cho phân tích khám phá vì nó cho phép bạn nhanh
chóng tạo nhiều chế độ xem và biểu đồ đẹp mắt từ dữ liệu của mình.
Nó có thể được tận dụng để giải thích thông qua Điểm câu chuyện
244 suy nghĩ cuối cùng
tính năng. Nó đắt tiền, mặc dù có sẵn tùy chọn Tableau Public miễn phí nếu
việc tải dữ liệu của bạn lên máy chủ công cộng không phải là vấn đề.
•Các ngôn ngữ lập trình—như R, D3 (JavaScript), Xử lý và Python—có đường cong học
tập dốc hơn nhưng cho phép linh hoạt hơn vì bạn có thể kiểm soát các thành
phần cụ thể của biểu đồ mà bạn tạo và làm cho các thông số kỹ thuật đó có thể
lặp lại thông qua mã.
•Một số người sử dụng Adobe Illustrator, riêng lẻ hoặc cùng với các biểu đồ được
tạo trong một ứng dụng như Excel hoặc thông qua ngôn ngữ lập trình, để thao
tác dễ dàng hơn với các thành phần biểu đồ và có giao diện chuyên nghiệp.
Cách tôi sử dụng PowerPoint
Đối với
tôi tôi, PowerPoint
để sắp đơn liệu
xếp một tài giản hoặc
là cơbài
chếthuyết
cho phép
trình trên màn hình lớn.
Tôi gần như luôn bắt đầu từ một slide hoàn toàn trống và không tận
dụng các dấu đầu dòng tích hợp để dễ dàng chuyển nội dung từ bản trình
bày sang máy nhắc chữ.
Bạn có thể xây dựng biểu đồ trực tiếp trong PowerPoint; tuy nhiên, tôi
có xu hướng không làm điều này. Excel có tính linh hoạt cao hơn (trong
đó, ngoài biểu đồ, bạn cũng có thể có một số thành phần trực quan—ví dụ:
tiêu đề hoặc nhãn trục—trực tiếp trong các ô, đôi khi rất hữu ích).
Vì lý do này, tôi tạo hình ảnh của mình trong Excel, sau đó sao chép và
dán vào PowerPoint dưới dạng hình ảnh. Nếu tôi đang sử dụng văn bản
cùng với hình ảnh—ví dụ: để thu hút sự chú ý đến một điểm cụ thể—tôi
thường làm điều đó thông qua hộp văn bản trong PowerPoint.
Tính năng hoạt hình trong PowerPoint có thể hữu ích để tiếp tục câu
chuyện với các lần lặp lại của cùng một hình ảnh, như được trình bày trong
Chương 8 hoặc một số nghiên cứu điển hình ở Chương 9. Khi sử dụng hoạt
hình trong PowerPoint, chỉ sử dụng Xuất hiện hoặc Biến mất đơn giản
( trong một số trường hợp, Tính minh bạch cũng có thể hữu ích); tránh
xa mọi hoạt ảnh khiến các phần tử bay vào hoặc mờ đi—đây là phần mềm
trình bày tương đương với đồ thị 3D—không cần thiết và gây mất tập trung!
Một công cụ cơ bản cần thiết khác để trực quan hóa dữ liệu mà tôi không đưa
vào danh sách trước đó là giấy—điều này đưa tôi đến mẹo tiếp theo.
Mẹo số 2: lặp lại và tìm kiếm phản hồi
Tôi đã trình bày cách kể chuyện bằng quy trình dữ liệu dưới dạng đường dẫn tuyến tính.
Điều đó không thường xảy ra trong thực tế. Đúng hơn, cần phải lặp đi lặp
lại để đi từ những ý tưởng ban đầu đến giải pháp cuối cùng. Khi chưa rõ
cách tốt nhất để trực quan hóa một số dữ liệu nhất định, hãy bắt đầu với
một tờ giấy trắng. Điều này cho phép bạn động não mà không bị ràng buộc bởi
các công cụ hoặc những gì bạn biết cách thực hiện với các công cụ của mình.
Phác thảo các quan điểm tiềm năng để xem chúng cạnh nhau và xác định xem
điều gì sẽ hoạt động tốt nhất để truyền tải thông điệp của bạn đến khán
giả. Tôi thấy rằng chúng ta ít gắn bó hơn với sản phẩm công việc của mình—
điều này có thể giúp việc lặp lại dễ dàng hơn—khi chúng ta làm việc trên
giấy thay vì trên máy tính. Ngoài ra còn có điều gì đó thoải mái khi vẽ
trên giấy trắng có thể giúp bạn xác định các phương pháp tiếp cận mới dễ
dàng hơn nếu bạn cảm thấy bế tắc. Khi bạn đã phác thảo được cách tiếp cận
cơ bản của mình, hãy xem xét những gì bạn có trong tay—các công cụ hoặc
chuyên gia nội bộ hoặc bên ngoài—để thực sự tạo ra hình ảnh.
Khi tạo hình ảnh trực quan trong ứng dụng đồ họa của bạn (ví dụ: Excel) và
tinh chỉnh để đi từ tốt đến xuất sắc, bạn có thể tận dụng cái mà tôi gọi là
“phương pháp đo thị lực”. Tạo một phiên bản của biểu đồ (hãy gọi nó là A),
sau đó tạo một bản sao của nó (B) và thực hiện một thay đổi duy nhất. Sau
đó, xác định xem cái nào trông đẹp hơn—A hoặc B. Thông thường, việc thực
hành nhìn thấy những biến thể nhỏ cạnh nhau sẽ giúp bạn nhanh chóng xác
định được cái nào là ưu việt hơn. Tiến bộ theo cách này, bảo tồn hình ảnh
“tốt nhất” mới nhất và tiếp tục thực hiện các sửa đổi nhỏ trong một bản sao
(để bạn luôn có phiên bản trước để quay lại trong trường hợp sửa đổi làm nó
xấu đi) để lặp lại hình ảnh lý tưởng của bạn.
Tại bất kỳ thời điểm nào, nếu con đường tốt nhất không rõ ràng, hãy tìm kiếm
phản hồi. Những góc nhìn mới mẻ mà bạn bè hoặc đồng nghiệp có thể mang lại
cho nỗ lực trực quan hóa dữ liệu là vô giá. Cho người khác xem hình ảnh của
bạn và yêu cầu họ nói chuyện với bạn về quá trình suy nghĩ của họ: họ chú
ý đến điều gì, họ quan sát những gì, họ có những câu hỏi gì,
Google suy nghĩ cuối cùng
và bất kỳ ý tưởng nào họ có thể có để giúp bạn hiểu rõ hơn quan điểm của mình.
Những thông tin chi tiết này sẽ cho bạn biết liệu hình ảnh bạn đã tạo có phù hợp hay
không, hoặc trong trường hợp không đúng, sẽ cho bạn ý tưởng về nơi cần thực hiện thay
đổi và tập trung vào việc lặp lại tiếp theo.
Khi nói đến việc lặp lại, có lẽ có một thứ bạn cần hơn bất cứ thứ gì khác để thành công:
thời gian.
Mẹo số 3: dành thời gian để kể chuyện bằng dữ liệu
Mọi thứ chúng ta thảo luận xuyên suốt cuốn sách này đều cần có thời gian. Cần có thời
gian để xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về bối cảnh, thời gian để hiểu điều gì thúc đẩy
khán giả, thời gian để xây dựng câu chuyện dài 3 phút và hình thành Ý tưởng lớn. Cần có
thời gian để xem xét dữ liệu theo nhiều cách khác nhau và xác định cách hiển thị dữ liệu
đó tốt nhất. Cần có thời gian để sắp xếp và thu hút sự chú ý, lặp lại và tìm kiếm phản
hồi cũng như lặp lại nhiều lần hơn để tạo ra hình ảnh hiệu quả. Cần có thời gian để tập
hợp tất cả lại thành một câu chuyện và tạo thành một câu chuyện gắn kết và lôi cuốn.
Thậm chí còn cần nhiều thời gian hơn để làm tốt tất cả những điều này.
Một trong những mẹo lớn nhất của tôi để thành công trong việc kể chuyện bằng dữ liệu là
dành đủ thời gian cho nó. Nếu chúng ta không nhận ra một cách có ý thức rằng việc này
cần có thời gian để thực hiện tốt và phân bổ ngân sách phù hợp thì thời gian của chúng
ta có thể bị ngốn hoàn toàn bởi các phần khác của quá trình phân tích. Hãy xem xét quy
trình phân tích điển hình: bạn bắt đầu bằng một câu hỏi hoặc giả thuyết, sau đó bạn thu
thập dữ liệu, sau đó bạn làm sạch dữ liệu và sau đó bạn phân tích dữ liệu. Sau tất cả
những điều đó, bạn có thể chỉ cần ném dữ liệu vào biểu đồ và gọi nó là “xong”.
Nhưng đơn giản là chúng ta đang không thực hiện công bằng chính mình—hoặc dữ liệu của
mình—với cách tiếp cận này. Các cài đặt mặc định của ứng dụng vẽ đồ thị của chúng tôi
thường không lý tưởng lắm. Công cụ của chúng tôi không biết câu chuyện mà chúng tôi muốn kể.
Kết hợp hai điều này và bạn có nguy cơ mất đi rất nhiều giá trị tiềm năng—bao gồm cơ hội
thúc đẩy hành động và tạo ra sự thay đổi—nếu không dành đủ thời gian cho bước cuối cùng
này trong quy trình phân tích: bước giao tiếp. Đây là phần duy nhất của
toàn bộ quá trình mà khán giả của bạn thực sự nhìn thấy. Hãy dành thời gian cho
bước quan trọng này. Dự kiến sẽ mất nhiều thời gian hơn bạn nghĩ để có đủ thời
gian lặp lại và làm đúng.
Mẹo số 4: tìm kiếm nguồn cảm hứng thông qua những ví dụ hay
Bắt chước thực sự là hình thức nịnh hót tốt nhất. Nếu bạn thấy hình ảnh trực quan
hóa dữ liệu hoặc ví dụ về cách kể chuyện bằng dữ liệu mà bạn thích, hãy xem xét cách
bạn có thể điều chỉnh phương pháp tiếp cận này cho mục đích sử dụng của riêng mình.
Hãy tạm dừng để suy ngẫm xem điều gì khiến nó hiệu quả. Tạo một bản sao của nó và
tạo một thư viện trực quan mà bạn có thể thêm vào theo thời gian và tham khảo để lấy
cảm hứng. Hãy mô phỏng những ví dụ và cách tiếp cận hay mà bạn thấy.
Nói một cách khiêu khích hơn – bắt chước là một điều tốt. Chúng ta học bằng
cách noi gương các chuyên gia. Đó là lý do tại sao bạn nhìn thấy mọi người với
bảng phác thảo và giá vẽ tại các viện bảo tàng nghệ thuật - họ đang diễn giải
những tác phẩm tuyệt vời. Chồng tôi nói với tôi rằng trong khi học chơi
saxophone jazz, anh ấy sẽ nghe đi nghe lại những bản nhạc của các bậc thầy—đôi
khi thu hẹp lại ở một nhịp đơn chơi ở tốc độ chậm hơn mà anh ấy sẽ luyện tập
cho đến khi có thể lặp lại các nốt một cách hoàn hảo. Ý tưởng sử dụng các ví
dụ hay làm nguyên mẫu để học cũng áp dụng cho trực quan hóa dữ liệu.
Có một số blog và tài nguyên tuyệt vời về chủ đề trực quan hóa dữ liệu và giao
tiếp với dữ liệu chứa nhiều ví dụ hay. Dưới đây là một số mục yêu thích cá nhân
hiện tại của tôi (bao gồm cả mục yêu thích của riêng tôi!):
•Đôi mắt háo hức (eagereyes.org, Robert Kosara): Nội dung sâu sắc
về trực quan hóa dữ liệu và kể chuyện bằng hình ảnh.
•Phòng thí nghiệm dữ liệu của FiveThirtyEight (5thirtyeight.com/datalab, nhiều
tác giả): Tôi thích phong cách vẽ đồ thị tối giản điển hình của họ về nhiều
chủ đề tin tức và sự kiện thời sự.
•Dữ liệu chảy (flowingdata.com, Nathan Yau): Tư cách thành viên sẽ mang lại cho
bạn nội dung cao cấp nhưng cũng có rất nhiều ví dụ miễn phí tuyệt vời về
trực quan hóa dữ liệu.
• Nghệ thuật chức năng (thefunctionart.com, Alberto Cairo): Phần giới thiệu
về đồ họa và trực quan hóa thông tin, với các bài viết ngắn gọn tuyệt vời
nêu bật những lời khuyên và ví dụ.
• The Guardian Data Blog (theguardian.com/data, nhiều tác giả): Dữ liệu liên
quan đến tin tức, thường kèm theo bài viết và hình ảnh trực quan, của hãng
tin Anh.
• HelpMeViz (HelpMeViz.com, Jon Schwabish): “Giúp mọi người trực quan hóa hàng
ngày,” trang này cho phép bạn gửi hình ảnh để nhận phản hồi từ người đọc
hoặc quét kho lưu trữ để tìm ví dụ và các cuộc hội thoại tương ứng.
• Biểu đồ rác (junkcharts.typepad.com, Kaiser Fung): Bằng cách tự xưng là “nhà
phê bình dữ liệu đầu tiên của web”, tập trung vào những gì khiến đồ họa
hoạt động và cách làm cho chúng tốt hơn.
• Tạo một quan điểm mạnh mẽ (makeapowerfulpoint.com, Gavin McMahon): Nội dung
thú vị, dễ hiểu về cách tạo và trình bày cũng như trình bày dữ liệu.
• Perceptual Edge (perceptualedge.com, Stephen few): Không‐
nội dung vô nghĩa về trực quan hóa dữ liệu để cảm nhận và giao tiếp.
• Trực quan hóa dữ liệu (visualisingdata.com, Andy Kirk): Biểu đồ sự phát
triển của lĩnh vực trực quan hóa dữ liệu, với danh sách tài nguyên “hình
ảnh trực quan tốt nhất về web” hàng tháng.
• VizWiz (vizwiz.blogspot.com, Andy Kriebel): Các phương pháp hay nhất về
trực quan hóa dữ liệu, phương pháp cải thiện công việc hiện có cũng như
các mẹo và thủ thuật sử dụng Phần mềm Tableau.
• kể chuyện bằng dữ liệu (storytellingwithdata.com): Blog của tôi tập trung
vào việc giao tiếp hiệu quả với dữ liệu và chứa nhiều ví dụ, cải tiến trực
quan và đối thoại đang diễn ra.
Đây chỉ là một mẫu. Có rất nhiều nội dung tuyệt vời ngoài kia. Tôi tiếp tục
học hỏi từ những người khác đang hoạt động trong lĩnh vực này và đang làm rất
tốt. Bạn cũng có thể!

Machine Translated by Google Đi đâu từ đây 249
Hãy học hỏi từ những ví dụ không hay lắm
Thông thường, bạn hóa

trực quan có thể học được nhiều
dữ liệu—những điều từ
điều không những
nên ví dụ
làm—như nghèo
bạn nànlàm
có thể củatừ
những cái đó có hiệu quả. Đồ thị xấu nhiều đến mức toàn bộ trang web tồn
tại để quản lý, phê bình và chọc cười chúng.
Để có một ví dụ thú vị, hãy xem WTF Visualizations (wtfviz.net), trong đó
nội dung được mô tả đơn giản là “những hình ảnh trực quan vô nghĩa”. Tôi
thách thức bạn không chỉ nhận ra khi bạn gặp phải một ví dụ kém về trực
quan hóa dữ liệu mà còn dừng lại và suy ngẫm về lý do tại sao nó không lý
tưởng và làm cách nào để cải thiện nó.
Bây giờ bạn đã có con mắt sáng suốt khi nói đến việc hiển thị thông tin bằng hình ảnh.
Bạn sẽ không bao giờ nhìn vào một biểu đồ giống nhau. Một người tham dự hội thảo đã
nói với tôi rằng anh ấy đã “bị hủy hoại”—anh ấy không thể gặp phải việc trực quan hóa
dữ liệu nếu không áp dụng lăng kính mới để đánh giá hiệu quả. Tôi thích nghe những câu
chuyện này, vì nó có nghĩa là tôi đang đạt được tiến bộ hướng tới mục tiêu loại bỏ thế
giới đồ thị kém hiệu quả. Bạn đã bị hủy hoại theo cách tương tự, nhưng đây thực sự là
một điều tốt!
Tiếp tục học hỏi và tận dụng các khía cạnh của những ví dụ hay mà bạn thấy, đồng thời
tránh những cạm bẫy của những ví dụ kém khi bạn bắt đầu tạo phong cách trực quan hóa
dữ liệu của riêng mình.
Mẹo số 5: vui chơi và tìm ra phong cách của bạn
Khi hầu hết mọi người nghĩ về dữ liệu, một trong những điều xa vời nhất trong tâm trí
họ là sự sáng tạo. Nhưng trong việc trực quan hóa dữ liệu, hoàn toàn có không gian để
sự sáng tạo phát huy vai trò của nó. Dữ liệu có thể được làm cho đẹp đến nghẹt thở.
Đừng ngại thử những cách tiếp cận mới và vui chơi một chút. Bạn sẽ tiếp tục tìm hiểu
những gì hiệu quả và những gì không theo thời gian.
Bạn cũng có thể thấy rằng bạn đang phát triển phong cách trực quan hóa dữ liệu cá nhân.
Ví dụ, chồng tôi nói rằng anh ấy có thể nhận ra hình ảnh do tôi tạo ra hoặc chịu ảnh
hưởng. Trừ khi thương hiệu của khách hàng yêu cầu điều gì khác, tôi
có xu hướng làm mọi thứ với tông màu xám và sử dụng màu xanh lam một cách tiết
kiệm theo phong cách tối giản, hầu như luôn sử dụng phông chữ Arial cũ đơn
giản (tôi thích nó!). Điều đó không có nghĩa là cách tiếp cận của bạn phải
bắt chước những chi tiết cụ thể này để thành công. Phong cách của riêng tôi đã
phát triển dựa trên sở thích cá nhân và học hỏi thông qua thử và sai—thử nghiệm
các phông chữ, màu sắc và thành phần biểu đồ khác nhau. Tôi có thể nhớ lại một
ví dụ đặc biệt đáng tiếc đã kết hợp nền biểu đồ được tô bóng từ xám sang trắng
và có quá nhiều sắc thái màu cam. Tôi đã đi một chặng đường dài!
Trong phạm vi có ý nghĩa đối với nhiệm vụ hiện tại, đừng ngại để phong cách
riêng của bạn phát triển và khả năng sáng tạo phát huy khi bạn giao tiếp với
dữ liệu. Thương hiệu công ty cũng có thể đóng một vai trò trong việc phát triển
phong cách trực quan hóa dữ liệu; hãy xem xét thương hiệu của công ty bạn và
liệu có cơ hội nào để kết hợp điều đó vào cách bạn hình dung và giao tiếp với
dữ liệu hay không. Chỉ cần đảm bảo rằng cách tiếp cận và các yếu tố văn phong
của bạn đang làm cho thông tin trở nên dễ dàng hơn—không gây khó khăn hơn—cho
khán giả của bạn.
Bây giờ chúng tôi đã xem xét một số mẹo cụ thể để bạn làm theo, hãy chuyển
sang một số ý tưởng để xây dựng cách kể chuyện bằng năng lực dữ liệu ở người
khác.
Xây dựng cách kể chuyện bằng năng lực dữ liệu trong

nhóm hoặc tổ chức của bạn
Tôi có niềm tin mãnh liệt rằng bất kỳ ai cũng có thể cải thiện khả năng giao
tiếp với dữ liệu bằng cách học và áp dụng những bài học mà chúng tôi đã trình
bày. Điều đó nói lên rằng, một số người sẽ có nhiều sở thích và năng khiếu bẩm
sinh hơn những người khác trong lĩnh vực này. Khi nói đến việc giao tiếp hiệu
quả với dữ liệu trong nhóm hoặc tổ chức của bạn, có một số chiến lược tiềm
năng cần xem xét: nâng cao kỹ năng cho mọi người, đầu tư vào chuyên gia hoặc
thuê ngoài phần này của quy trình. Chúng ta hãy thảo luận ngắn gọn về từng
điều này.
Machine Translated by Google Xây dựng cách kể chuyện bằng năng lực dữ liệu trong nhóm hoặc tổ chức của bạn 251
Nâng cao kỹ năng cho mọi người
Như chúng ta đã thảo luận, một phần thách thức là trực quan hóa dữ liệu là một bước
duy nhất trong quy trình phân tích. Những người được thuê vào vai trò phân tích
thường có nền tảng định lượng phù hợp với họ cho các bước khác (tìm dữ liệu, tổng
hợp dữ liệu, phân tích, xây dựng mô hình), nhưng không nhất thiết phải được đào
tạo chính thức về thiết kế để trợ giúp họ khi giao tiếp. của việc phân tích.
Ngoài ra, ngày càng có nhiều người không có nền tảng phân tích được yêu cầu đội mũ
phân tích và giao tiếp bằng cách sử dụng dữ liệu.
Đối với cả hai nhóm này, việc tìm cách truyền đạt kiến thức nền tảng có thể giúp
mọi người tiến bộ hơn. Đầu tư vào việc đào tạo hoặc sử dụng các bài học được đề
cập ở đây để tạo động lực. Về lưu ý sau này, đây là một số ý tưởng cụ thể:
• Kể chuyện với câu lạc bộ sách dữ liệu: đọc từng chương rồi cùng nhau thảo luận,
xác định các ví dụ cụ thể cho công việc của bạn để có thể áp dụng bài học đã cho.
• Hội thảo tự thực hiện: sau khi đọc xong cuốn sách, hãy tiến hành hội thảo của
riêng bạn—gợi ý các ví dụ về cách giao tiếp với dữ liệu từ nhóm của bạn và thảo
luận cách cải thiện chúng.
• Thứ Hai lột xác: thách thức các cá nhân cải tiến hàng tuần những ví dụ kém lý
tưởng hơn bằng cách sử dụng các bài học mà chúng tôi đã đề cập.
• Vòng phản hồi: đặt kỳ vọng rằng các cá nhân phải chia sẻ công việc đang thực
hiện và đưa ra phản hồi cho nhau dựa trên cách kể chuyện bằng các bài học dữ
liệu.
• Và người chiến thắng là: giới thiệu một cuộc thi hàng tháng hoặc hàng quý, trong
đó các cá nhân hoặc nhóm có thể gửi ví dụ về cách kể chuyện hiệu quả bằng dữ
liệu của riêng mình, sau đó bắt đầu một thư viện các ví dụ mẫu, bổ sung thêm
theo thời gian thông qua những người chiến thắng cuộc thi.
Bất kỳ phương pháp tiếp cận nào trong số này—riêng lẻ hoặc kết hợp—đều có thể tạo
ra và giúp đảm bảo tiếp tục tập trung vào việc trực quan hóa và kể chuyện hiệu quả
bằng dữ liệu.
Đầu tư vào một hoặc hai chuyên gia nội bộ
Một cách tiếp cận khác là xác định một cá nhân hoặc một vài cá nhân trong
nhóm hoặc tổ chức của bạn quan tâm đến việc trực quan hóa dữ liệu (thậm chí
còn tốt hơn nếu họ đã thể hiện một số năng khiếu bẩm sinh) và đầu tư vào họ
để họ có thể trở thành các chuyên gia nội bộ của bạn.
Hãy kỳ vọng vai trò của họ là nhà tư vấn trực quan hóa dữ liệu nội bộ mà
những người khác trong nhóm có thể nhờ đến để động não và phản hồi hoặc vượt
qua các thách thức dành riêng cho công cụ. Khoản đầu tư này có thể dưới
dạng sách, công cụ, huấn luyện, hội thảo hoặc khóa học. Cung cấp thời gian
và cơ hội để học tập và thực hành. Đây có thể là một hình thức công nhận và
phát triển nghề nghiệp tuyệt vời cho cá nhân. Khi cá nhân tiếp tục học hỏi,
họ có thể chia sẻ điều này với những người khác như một cách để đảm bảo sự
phát triển liên tục của nhóm.
Thuê ngoài
Trong một số trường hợp, việc thuê chuyên gia bên ngoài tạo ra hình ảnh có
thể hợp lý. Nếu những hạn chế về thời gian hoặc kỹ năng quá lớn để đáp ứng
một nhu cầu cụ thể, thì việc chuyển sang sử dụng nhà tư vấn trực quan hóa
dữ liệu hoặc nhà tư vấn trước khi gửi có thể đáng để cân nhắc. Ví dụ, một
khách hàng đã ký hợp đồng với tôi để thiết kế một bài thuyết trình quan
trọng mà họ sẽ cần trình bày nhiều lần trong năm tới. Khi câu chuyện cơ bản
đã sẵn sàng, họ biết rằng họ có thể thực hiện những thay đổi nhỏ cần thiết
để làm cho nó phù hợp với nhiều địa điểm khác nhau.
Hạn chế lớn nhất của việc thuê ngoài là bạn không phát triển được các kỹ
năng và học hỏi theo cách giống như khi bạn giải quyết thử thách trong nội
bộ. Để giúp khắc phục điều này, hãy tìm kiếm cơ hội học hỏi từ nhà tư vấn
trong suốt quá trình. Xem xét liệu kết quả đầu ra có thể cung cấp điểm khởi
đầu cho công việc khác hay không hoặc liệu nó có thể được phát triển theo
thời gian khi bạn phát triển năng lực nội bộ hay không.
Một cách tiếp cận kết hợp
Các nhóm và tổ chức mà tôi từng thấy trở nên thành công nhất trong lĩnh vực
này sử dụng cách tiếp cận kết hợp. Họ nhận ra
Machine Translated by Google Tóm tắt: xem nhanh tất cả những gì chúng ta đã học 253
tầm quan trọng của việc kể chuyện bằng dữ liệu cũng như đầu tư vào đào tạo
và thực hành để cung cấp cho mọi người kiến thức nền tảng để trực quan hóa
dữ liệu hiệu quả. Họ cũng xác định và hỗ trợ một chuyên gia nội bộ, người mà
những người còn lại trong nhóm có thể nhờ giúp đỡ vượt qua những thách thức
cụ thể. Họ mời các chuyên gia bên ngoài đến để học hỏi nếu thấy hợp lý. Họ
nhận ra giá trị của việc có thể kể chuyện bằng dữ liệu một cách hiệu quả và
đầu tư vào con người của mình để xây dựng năng lực này.
Thông qua cuốn sách này, tôi đã cung cấp cho bạn kiến thức và ngôn ngữ nền
tảng để sử dụng nhằm giúp nhóm và tổ chức của bạn vượt trội khi giao tiếp
với dữ liệu. Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể đưa ra phản hồi về các bài học
mà chúng tôi đã trình bày để giúp những người khác cũng cải thiện khả năng
và hiệu quả của họ.
Hãy tóm tắt lại con đường chúng ta đã đi để kể chuyện hiệu quả bằng dữ liệu.
Tóm tắt: xem nhanh tất cả những gì chúng ta đã học
Chúng ta đã học được rất nhiều điều trong suốt cuốn sách này, từ bối cảnh cho
đến việc cắt giảm sự lộn xộn và thu hút sự chú ý cho đến cách kể một câu
chuyện hấp dẫn. Chúng tôi đã đội mũ thiết kế của mình và nhìn mọi thứ qua con
mắt của khán giả. Dưới đây là phần ôn lại các bài học chính mà chúng tôi đã học:
1. Hiểu ngữ cảnh. Xây dựng sự hiểu biết rõ ràng về người mà bạn đang giao
tiếp, bạn cần họ biết hoặc làm gì, bạn sẽ giao tiếp với họ như thế nào
và bạn có dữ liệu gì để hỗ trợ cho trường hợp của mình. Sử dụng các khái
niệm như câu chuyện dài 3 phút, Ý tưởng lớn và cách viết kịch bản phân
cảnh để trình bày rõ ràng câu chuyện của bạn cũng như lên kế hoạch cho
nội dung và diễn biến mong muốn.
2. Chọn cách hiển thị trực quan thích hợp. Khi đánh dấu một hoặc hai số, văn
bản đơn giản là tốt nhất. Biểu đồ đường thường là tốt nhất cho dữ liệu
liên tục. Biểu đồ thanh hoạt động hiệu quả đối với dữ liệu phân loại và
phải có đường cơ sở bằng 0. Hãy để mối quan hệ bạn muốn hiển thị hướng
dẫn loại biểu đồ bạn chọn. Tránh bánh nướng, bánh rán, 3D và trục y thứ
cấp do khó diễn giải bằng hình ảnh.

3. Loại bỏ sự lộn xộn. Xác định các yếu tố không thêm giá trị thông tin và xóa
chúng khỏi hình ảnh của bạn. Tận dụng các nguyên tắc Gestalt để hiểu cách mọi
người nhìn nhận và xác định các ứng cử viên cần loại bỏ. Sử dụng sự tương phản
một cách chiến lược. Sử dụng sự căn chỉnh của các yếu tố và duy trì khoảng
trắng để giúp việc diễn giải hình ảnh của bạn trở thành một trải nghiệm thoải
mái cho khán giả.
4. Tập trung sự chú ý vào nơi bạn muốn. Tận dụng sức mạnh của các thuộc tính được
chú ý trước như màu sắc, kích thước và vị trí để báo hiệu điều gì là quan
trọng. Sử dụng các thuộc tính chiến lược này để thu hút sự chú ý đến nơi bạn
muốn khán giả nhìn và hướng dẫn khán giả thông qua hình ảnh của bạn. Đánh giá
tính hiệu quả của các thuộc tính chú ý trước trong hình ảnh của bạn bằng cách
áp dụng câu hỏi “Đôi mắt của bạn được vẽ ở đâu?” Bài kiểm tra.
5. Hãy suy nghĩ như một nhà thiết kế. Cung cấp cho khán giả những khả năng trực
quan làm gợi ý về cách tương tác với giao tiếp của bạn: làm nổi bật những nội
dung quan trọng, loại bỏ sự xao lãng và tạo ra hệ thống thông tin có thứ bậc
trực quan. Làm cho thiết kế của bạn có thể truy cập được bằng cách không quá
phức tạp và tận dụng văn bản để gắn nhãn và giải thích. Tăng khả năng chấp nhận
của khán giả đối với các vấn đề thiết kế bằng cách làm cho hình ảnh của bạn
trở nên đẹp mắt về mặt thẩm mỹ. Làm việc để đạt được sự chấp nhận của khán giả
đối với thiết kế trực quan của bạn.
6. Kể một câu chuyện. Xây dựng một câu chuyện có phần mở đầu (cốt truyện), phần
giữa (các khúc quanh) và phần kết thúc (kêu gọi hành động) rõ ràng. Tận dụng
xung đột và căng thẳng để thu hút và duy trì sự chú ý của khán giả. Hãy xem xét
thứ tự và cách thức kể chuyện của bạn. Tận dụng sức mạnh của sự lặp lại để
giúp câu chuyện của bạn được gắn kết. Sử dụng các chiến thuật như logic dọc và
ngang, viết kịch bản ngược và tìm kiếm một góc nhìn mới để đảm bảo rằng câu
chuyện của bạn diễn ra rõ ràng trong giao tiếp.
Cùng với nhau, những bài học này sẽ giúp bạn thành công khi giao tiếp với dữ liệu.
Kết thúc
Khi bạn mở cuốn sách này ra, nếu bạn cảm thấy khó chịu hoặc thiếu chuyên môn khi giao
tiếp với dữ liệu, tôi hy vọng rằng những cảm giác đó đã được giảm bớt. Bây giờ bạn đã có
nền tảng vững chắc, các ví dụ để mô phỏng và các bước cụ thể cần thực hiện để vượt qua
những thách thức trực quan hóa dữ liệu mà bạn gặp phải. Bạn có một quan điểm mới. Bạn sẽ
không bao giờ nhìn vào việc trực quan hóa dữ liệu giống nhau.
Bạn sẵn sàng hỗ trợ tôi với mục tiêu loại bỏ thế giới đồ thị kém hiệu quả.
Có một câu chuyện trong dữ liệu của bạn. Nếu bạn không bị thuyết phục về điều đó trước
cuộc hành trình của chúng ta cùng nhau, thì tôi hy vọng bây giờ bạn đã tin như vậy. Hãy
sử dụng những bài học mà chúng tôi đã trình bày để làm cho câu chuyện đó trở nên rõ ràng
với khán giả của bạn. Giúp thúc đẩy việc đưa ra quyết định tốt hơn và thúc đẩy khán giả
của bạn hành động. Bạn sẽ không bao giờ chỉ hiển thị dữ liệu nữa. Đúng hơn, bạn sẽ tạo ra
những hình ảnh trực quan được thiết kế chu đáo để truyền đạt thông tin và kích động hành động.
Hãy tiếp tục và kể câu chuyện của bạn bằng dữ liệu!

thư mục
Arheim, Rudolf. Tư duy trực quan. Berkeley, CA: Nhà xuất bản Đại học California,
2004.
Atkinson, Vách đá. Ngoài các điểm đầu dòng: Sử dụng Microsoft PowerPoint để tạo các bài
thuyết trình cung cấp thông tin, tạo động lực và truyền cảm hứng. Redmond, WA: Nhà xuất
bản Microsoft, 2011.
Bryant, Adam. “Nhiệm vụ xây dựng một ông chủ tốt hơn của Google.” Thời báo New York,
Ngày 13 tháng 3 năm 2011
Cairo, Alberto. Nghệ thuật chức năng: Giới thiệu về Đồ thị thông tin và
Trực quan hóa. Berkeley, CA: Những tay đua mới, 2013.
Cohn, D'Vera, Gretchen Livingston và Wendy Wang. “Sau nhiều thập kỷ suy giảm, số
lượng các bà mẹ nội trợ gia tăng.” Trung tâm Nghiên cứu Pew, ngày 8 tháng 4
năm 2014.
Cowan, Nelson. “Con số thứ tư kỳ diệu trong trí nhớ ngắn hạn: Xem xét lại
khả năng lưu trữ tinh thần.” Khoa học về hành vi và não bộ 24 (2001): 87–
114.
Duarte, Nancy. Gây tiếng vang: Trình bày những câu chuyện trực quan làm thay đổi khán giả.
Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2010.
Duarte, Nancy. Slide:ology: Nghệ thuật và khoa học tạo ra món quà tuyệt vời
các khẩu phần. Sebastopol, CA: O'Reilly, 2008.
Ít thôi, Stephen. Cho tôi xem các con số: Thiết kế bảng và đồ thị để khai
sáng. Oakland, CA: Nhà xuất bản Phân tích, 2004.
Ít thôi, Stephen. Bây giờ bạn đã thấy: Kỹ thuật trực quan hóa đơn giản để phân tích
chuẩn độ Định lượng. Oakland, CA: Nhà xuất bản Phân tích, 2009.
Nồi chiên, Bronwyn. “Kể chuyện lay động mọi người.” Tạp chí kinh doanh Harvard,
Tháng 6 năm 2003.
257
258
Machine Translated by Google thư mục
Garvin, David A., Alison Berkley Wagonfeld và Liz Kind. “Dự án Oxygen của Google: Người
quản lý có quan trọng không?” Nghiên cứu điển hình 9–313–110, Harvard Business
Review, ngày 3 tháng 4 năm 2013.
Người tốt, Andy. Kể chuyện là cách thực hành tốt nhất, ấn bản thứ 6. Los Angeles, CA:
Trung tâm Goodman, 2013.
Grimm, Jacob và Wilhelm Grimm. Truyện cổ Grimm. New York, NY:
Grosset & Dunlap, 1986.
Iliinsky, Nô-ê và Julie Steele. Thiết kế trực quan hóa dữ liệu. Sebastopol,
CA: O'Reilly, 2011.
Klanten, Robert, Sven Ehmann và Floyd Schulze. Kể chuyện bằng hình ảnh: Truyền cảm hứng
cho một ngôn ngữ hình ảnh mới. Berlin, Đức: Gestalten, 2011.
Lidwell, William, Kritina Holden và Jill Butler. Nguyên tắc phổ quát của thiết kế.
Beverly, MA: Nhà xuất bản Rockport, 2010.
McCandless, David. Sách trực quan linh tinh: Hướng dẫn đầy màu sắc về những câu đố có
hậu quả lớn nhất trên thế giới. New York, NY: Thiết kế Harper, 2012.
Meirelles, Isabel. Thiết kế cho thông tin. Beverly, MA: Nhà xuất bản Rockport-
ờ, 2013.
Miller, GA “Con số kỳ diệu thứ bảy, cộng hoặc trừ hai: Một số giới hạn đối với khả năng
xử lý thông tin của chúng ta.” Đánh giá tâm lý
63 (1956): 81–97.
Norman, Donald A. Thiết kế của những thứ hàng ngày. New York, NY: Cơ bản
Sách, 1988.
Reynold, Garr. Thuyết trình Zen: Những ý tưởng đơn giản về thiết kế và trình bày thuyết trình
Vận chuyển. Berkeley, CA: Những tay đua mới, 2008.
Robbins, Naomi. Tạo đồ thị hiệu quả hơn. Wayne, NJ: Nhà biểu đồ,
2013.
Saint-Exupery, Antoine de. Cuộc phiêu lưu của phi công. New York, NY: Harcourt,
1943.
Simmons, Annette. Yếu tố câu chuyện: Cảm hứng, ảnh hưởng và thuyết phục thông qua nghệ
thuật kể chuyện. Cambridge, MA: Sách cơ bản, 2006.
Song, Hyunjin và Norbert Schwarz. “Nếu nó khó đọc thì cũng khó làm: Khả năng xử lý trôi
chảy ảnh hưởng đến dự đoán nỗ lực và động lực.” Khoa học tâm lý 19 (10) (2008): 986–
998.
Steele, Julie và Noah Iliinsky. Hình dung đẹp: Nhìn dữ liệu qua con mắt của các chuyên
gia. Sebastopol, CA: O'Reilly, 2010.
Tufte, Edward. Bằng Chứng Đẹp. Cheshire, CT: Nhà xuất bản đồ họa, 2006.
Tufte, Edward. Thông tin hình dung. Cheshire, CT: Nhà xuất bản đồ họa, 1990.
Machine Translated by Google thư mục 259
Tufte, Edward. Hiển thị trực quan thông tin định lượng. Cheshire,
CT: Nhà xuất bản đồ họa, 2001.
Tufte, Edward. Giải thích trực quan: Hình ảnh và số lượng, bằng chứng và tường thuật.
Cheshire, CT: Nhà xuất bản đồ họa, 1997.
Vonnegut, Kurt. “Cách viết có phong cách.” Giao dịch của IEEE về Truyền thông Chuyên
nghiệp PC-24 (2) (tháng 6 năm 1985): 66–67.
Kho, Colin. Trực quan hóa thông tin: Nhận thức về thiết kế. San Fran
cisco, CA: Morgan Kaufmann, 2004.
Kho, Colin. Tư duy trực quan cho thiết kế. Burlington, MA: Morgan Kaufmann,
2008.
Weinschenk, Susan. 100 điều mọi nhà thiết kế cần biết về Peo
xin. Berkeley, CA: Những tay đua mới, 2011.
Wigdor, Daniel và Ravin Balakrishnan. “Điều tra thực nghiệm về ảnh hưởng của việc định
hướng đến khả năng đọc văn bản trên màn hình trên bàn”. Khoa Khoa học Máy tính,
Đại học Toronto, 2005.
Vương, Dona. Hướng dẫn của Tạp chí Phố Wall về Đồ họa Thông tin. Mới
York, NY: WW Norton & Company, 2010.
Vâng, Nathan. Điểm dữ liệu: Trực quan hóa có ý nghĩa gì đó. Indianapo lis, TRONG:
John Wiley & Sons, 2013.
Vâng, Nathan. Trực quan hóa điều này: Hướng dẫn FlowingData về Thiết kế, Trực quan
hóa và Thống kê. Indianapolis, IN: John Wiley & Sons, 2011.
Mục lục
MỘT Sự chú ý của khán giả, tập trung, 15,
99–126, 195–197
Khả năng tiếp cận, 138–145, 198
màu sắc, 117–124
quá phức tạp, 139–141
màu sắc thương hiệu, 123–124
thiết kế kém, 139
văn bản, sử dụng chu đáo, xem xét giai điệu
141–145 được truyền tải, 122–123
tiêu đề hành động trên slide, 141 thiết kế dành cho người mù màu,
Lời nói hành động, 23 121–122
Adobe Illustrator, 244 vị trí trên trang, 124–126
Thẩm mỹ, 145–148, 198 sử dụng nhất quán, 120–121
Khả năng chi trả, 128–138 sử dụng tiết kiệm, 118–120
tạo ra một hệ thống phân bộ nhớ, 100–102
mang tính biểu tượng, 101

cấp thông tin trực quan rõ
ràng, 135–138 dài hạn, 102
ngắn hạn, 101–102

loại bỏ phiền nhiễu, 132–135
thuộc tính quan tâm trước,
102–116
hiệu ứng làm nổi bật, 129–132
Căn chỉnh, 82–84 trong đồ thị, 109–116
trong văn bản, 106–109

các thành phần đường chéo, 83–84
thủ thuật phần mềm thuyết trình, 83 tầm nhìn, 100
kích thước, 116–117
Hoạt hình, tận dụng hình ảnh,

B
210–218
Biểu đồ thanh, 50–59, 156–158, 161–
Biểu đồ đường có chú thích với
dự báo, 154 162, 236–237
trục so với nhãn dữ liệu, 52

Đồ thị diện tích, 59–60
Atkinson, Vách đá, 172 chiều rộng thanh, 53
261
Google Mục lục
Biểu đồ thanh (tiếp theo) đồ thị spaghetti, tránh, 227–234
danh mục, thứ tự logic của, 58
phương pháp kết hợp, 232–

mối quan tâm về đạo đức, 53 234
ngang, 57 nhấn mạnh từng dòng một, 229–
đơn giản, 236–237 230

xếp chồng lên nhau
tách biệt về mặt không
ngang, 58–59, 161–162, 237–238 gian, 230–232
Nguyên tắc đóng cửa, 78, 92
tận dụng tích cực và tiêu Lộn xộn, né tránh, 15, 71–98
cực, 158 tải nhận thức, 71–73

100%, 156–158 tỷ lệ mực dữ liệu/tín hiệu trên
theo chiều dọc, 54–55 tạp âm, 72
dọc, 54 tương phản, sử dụng phi chiến

biểu đồ thác nước, 55–57 lược, 86–90
Beck, Harry, 139 chi tiết dư thừa, sử dụng,
Ngoài điểm đạn (Atkinson), 172 90
khai báo, 90–97
Ý Tưởng Lớn, 30–31, 189 dọn dẹp nhãn trục, 95
Bing, Bang, Bongo, 180–181 ghi nhãn dữ liệu trực tiếp, 96
tận dụng màu sắc nhất quán,

C 97
Cairo, Alberto, 248 xóa đường viền biểu đồ, 92

Nghiên cứu điển hình, 17, 207–240 loại bỏ các dấu dữ liệu,
các lựa chọn thay thế cho biểu đồ hình 94
tròn, 234–240
loại bỏ đường lưới, 93
Biểu đồ thanh ngang xếp Nguyên tắc Gestalt của thị giác
chồng 100%, 237–238 Nhận thức, 74–81
hiển thị số trực tiếp, 236 đóng cửa, 78, 92
kết nối, 80
biểu đồ thanh đơn giản, 236–237 tính liên tục, 79
đồ thị dốc, 238–240 bao vây, 77

cân nhắc về màu sắc với nền độ gần, 75, 96
tối, 208–210 sự giống nhau, 76, 97
sự hiện diện của, 73
hoạt hình, tận dụng hình trật tự thị giác, thiếu, 81–86
ảnh, 210–218 căn chỉnh, 82–84
logic theo thứ tự, 219–227 khoảng trắng, 84–86

Machine Translated by Google Mục lục 263
Tải nhận thức, 71–73 D
tỷ lệ mực dữ liệu/tín hiệu trên tạp âm, Tỷ lệ mực dữ liệu, 72

72
Điểm dữ liệu (Yau), 20
Cân nhắc về màu sắc với nền tối,
Phân tâm, loại bỏ, 132–135
208–210
Biểu đồ bánh rán, 65

Độ bão hòa màu, 42
Duarte, Nancy, 22, 30, 72, 173 179
Cơ chế truyền thông liên tục, 24
thuyết trình trực tiếp, 24–25 E
trượt tuyết, 26 Đôi Mắt Háo hức (blog), 247

tài liệu bằng văn bản hoặc email, Hình ảnh hiệu quả, lựa chọn, 14, 35–
25–26 69
Nguyên tắc kết nối, 80 đồ thị, 43–49
Bối cảnh, tầm quan trọng của, đồ thị diện tích, 59–60
14, 19–33, 188–189 biểu đồ thanh, 50–59
Ý tưởng lớn, 30–31 dòng, 45–49
tư vấn cho, 28–29 điểm, 44–45
phân tích thăm dò và phân tích đồ thị dốc, 47–49
giải thích, 19–20 đồ họa thông tin, 60–61

thế nào, 26 văn bản đơn giản, 38–40
minh họa bằng ví dụ, 27–28 bàn, 40–43
biên giới, 41
dữ liệu hỗ trợ, 27 bản đồ nhiệt, 42–43
viết kịch bản, 31–33 hình ảnh cần tránh, 61–68
Câu chuyện 3 phút, 30 Biểu đồ 3D, 65
hiểu biết, 188–189 biểu đồ bánh rán, 65
cái gì, 22–26 biểu đồ tròn, 61–65

hành động, 22–23 trục y thứ cấp, 66–67
cơ chế, 23–26
giai điệu, 26 Nguyên tắc bao vây, 77

ai, 21–22 Excel, 13, 42, 244
khán giả, 21 thay đổi các thành phần của đồ
bạn, 21–22 thị trong, 196
Nguyên lý liên tục, 79 mẫu đồ thị dốc, 48
Ngược lại, sử dụng phi chiến lược, Phân tích thăm dò và giải thích,
86–90 19–20, 112
chi tiết dư thừa, sử dụng, 90
264 Mục lục
F đồ thị dốc, 47–49 được
Ít, Stephen, 41, 105, 248 sửa đổi, 49
Phòng thí nghiệm dữ liệu của FiveThirtyEight, 247 mẫu, 48
Dữ liệu chảy (blog), 247 Blog dữ liệu của Guardian, 248
Nghệ thuật chức năng (blog), 248

H
Phong, Kaiser, 248
Tiêu đề, sáng tạo, 174
G Bản đồ nhiệt, 42–43
Nguyên tắc Gestalt về nhận HelpMeViz (blog), 248
thức trực quan, 74– Phân cấp thông tin, 135–138

siêu danh
81 khép kín, 78,
92 kết nối, 80 mục, 136
liên tục, 79 Hiệu ứng làm nổi bật, 129–132
bao vây, 77 Logic ngang, 181–182
khoảng cách, 75, “Cách viết có phong cách”
96 sự tương đồng, (Vonnegut), 170
76, 97
Google People Analytics,

TÔI
9–10 Project Oxygen, Ký ức mang tính biểu tượng, 101
10 bảng tính, 243 Đồ Đồ thị không hiệu quả, ví dụ về,
thị, 43–49 biểu 1
đồ vùng, 59–60 biểu Đồ họa thông tin, 60–61

Trực quan hóa thông tin:
đồ thanh, 50–59
trục so với nhãn dữ liệu, Nhận thức về thiết kế
52 thanh chiều (Ware), 86
rộng, 53 danh mục, thứ tự logic,

K
58 mối
quan tâm về đạo đức, Kirk, Andy, 248
53 ngang, 57 Kriebel, Andy, 248
ngang xếp chồng, 58–59 xếp
chồng dọc, 54 –55 dọc, 54 L
biểu đồ thác Biểu đồ đường, 46–47, 152–154

nước, 55–57 đường, 45–49 chú thích với dự báo, 154
biểu đồ Trình bày trực tiếp, 24–25
đường, 46–47 điểm, bàn trong, 40
44–45 biểu đồ Logic theo thứ tự, 219–227

phân tán, 44–45 Trí nhớ dài hạn, 102, 179
M Trục y thứ cấp, 66–67
Tạo một quan điểm mạnh mẽ (blog), 248 Trí nhớ ngắn hạn, 101–102
Cho tôi xem các con số (Ít), 41
McCandless, David, 123, 142
McKee, Robert, 168 Tỷ lệ tín hiệu trên tạp âm, 72
McMahon, Gavin, 248 Nguyên lý tương tự, 76, 97
Hình ảnh mô hình, mổ xẻ, biểu đồ Văn bản đơn giản, 36, 38–40
đường 16, Trượt, 26, 211
151–163, 152–154 được Đồ thị dốc, 47–49, 238–240 được sửa
chú thích với dự báo, 154 đổi, 49 mẫu, 48
thanh xếp chồng lên nhau Đồ thị spaghetti, tránh né, 227–234
theo chiều ngang, 161–
162 tận dụng tích cực và tiêu cách tiếp cận kết hợp, 232–234 nhấn
cực, 158 100%, mạnh từng dòng một, 229–230 tách
156–158 biệt về mặt không
Ví dụ về Moonville, 211–218 gian, 230–232
Giáo, Libby, 168
P Thanh xếp chồng lên nhau
theo chiều ngang, 161–

Cạnh nhận thức (blog), 248
Biểu đồ tròn, 61–65, 235 162 tận dụng tích cực và tiêu
Điểm, 44–45 biểu cực, 158 100%,
đồ phân tán, 44–45 156–158
PowerPoint, 244 Viết kịch bản, 31–33
Thuộc tính chú ý, 102–116 trong biểu Kể chuyện, 16, 165–185 xây
đồ, 109–116 trong văn dựng câu chuyện, 171–174 mở

đầu, 171–
bản, 106–109
Nguyên lý tiệm cận, 75, 96 173 kết thúc, 174 phần
giữa, 173–
R 174 bài học trong,
Cộng hưởng (Duarte), 22, 30, 72 16 câu chuyện kỳ
Viết kịch bản ngược, 183 diệu, 166–171 trong điện
ảnh, 168–170 trong kịch,
S 167–168 bằng văn bản,
Biểu đồ phân tán, 44–45 cấu trúc tường thuật 170–171,
được sửa đổi, 45 dòng tường thuật 175–179, 175
Schwabish, Jon, 248

266 Mục lục
Kể chuyện (tiếp theo) lặp lại và tìm kiếm phản
nói và viết, 177–179 hồi, 245–246
tìm kiếm nguồn cảm hứng qua những
sự lặp lại, 179–181 tấm gương tốt, 247–249
Bing, Bang, Bongo, 180– công cụ, học cách sử dụng,

181 243–245
chiến thuật để đảm bảo câu chuyện Siêu loại, 136, 137
được rõ ràng, 181–184 Phản hồi khảo sát, 59, 81, 209, 219
logic ngang, 181–182
viết kịch bản ngược, 183 T
logic dọc, 182–183 Tableau, 243–244
kể chuyện bằng dữ liệu (blog), 248 Bàn, 40–43
biên giới, 41
Kể chuyện bằng xử lý dữ liệu, 187– bản đồ nhiệt, 42–43

205, 242–255 Suy nghĩ như một nhà thiết kế, 15–16,
hiển thị, lựa chọn phù 127–150
hợp, 189–193, 253 chấp nhận, 149–150
sự chú ý của khán giả, tập trung, khả năng tiếp cận, 138–145
195–197, 254 quá phức tạp, 139–141
xây dựng năng lực trong nhóm hoặc thiết kế kém, 139
tổ chức, 250–253 văn bản, sử dụng chu đáo,
cách tiếp cận kết hợp, 141–145
252–253 thẩm mỹ, 145–148
đầu tư vào chuyên gia khả năng chi trả, 128–138
nội bộ, 252 tạo ra một hệ thống phân
gia công phần mềm, 252 cấp thông tin trực quan rõ
nâng cao kỹ năng cho mọi người, 251 ràng, 135–138
lộn xộn, loại bỏ, 193–194, 254 loại bỏ phiền nhiễu, 132–135
bối cảnh, sự hiểu biết, 188– hiệu ứng làm nổi bật, 129–132
189, 253 Câu chuyện 3 phút, 30
kể một câu chuyện, 199–204, 254 Biểu đồ 3D, 65
suy nghĩ như một nhà thiết Tufte, Edward, ix, 72, 231
kế, 197–198, 254

bạn
mẹo để thành công với, 242–255
dành thời gian cho, 246–247 Nguyên tắc thiết kế phổ quát
vui chơi và tìm ra phong cách của (Lidwell, Holden, và
mình, 249–250 Quản gia), 129, 149

V. Biểu đồ 3D, 65
biểu đồ bánh rán, 65
Logic dọc, 182–183
Hiển thị trực quan của biểu đồ tròn, 61–65
Thông tin định lượng trục y thứ cấp, 66–67
(Tufte), 72 VizWiz (blog), 248
Thị giác linh tinh; Vonnegut, Kurt, 170

Hướng dẫn đầy màu
sắc về thế giới nhất W

Câu đố hậu quả Ware, Colin, 86, 118
(McCandless), 123 Biểu đồ thác nước, 55–57
Trật tự thị giác, thiếu, 81–86 vũ lực, 56–57
căn chỉnh, 82–84 Khoảng trắng, 84–86
các thành phần đường Văn bản hoặc email, 25–26
chéo, 83–84
thủ thuật phần mềm thuyết Hình ảnh WTF (wtfviz.net), 249
trình, 83
khoảng trắng, 84–86

Trực quan hóa dữ liệu (blog), 248
Y
Những hình ảnh cần tránh, 61–68 Yau, Nathan, 20, 247
GIẤY PHÉP NGƯỜI DÙNG CUỐI CỦA WILEY

HIỆP ĐỊNH
Hãy truy cập www.wiley.com/go/eula để truy cập EULA ebook

của Wiley.

Storytelling-With-Data Ebook

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Storytelling-With-Data Ebook

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

kể chuyện bằng dữ liệu

hướng dẫn trực quan hóa dữ

cole nussbaumer knaflic

Ảnh bìa: Cole Nussbaumer Knaflic

Được xuất bản đồng thời ở Canada.

Dữ liệu Biên mục của Thư viện Quốc hội:

ISBN 9781119002253 (Bìa mềm)

Được in tại Hoa Kỳ

lời cảm ơn về tác xi

chương 1 tầm quan trọng của bối cảnh 19

chương 2 lựa chọn hình ảnh hiệu quả 35

chương 3 lộn xộn là kẻ thù của bạn! 71

chương 4 tập trung sự chú ý của khán giả 99

chương 5 suy nghĩ như một nhà thiết kế 127

chương 6 mổ xẻ hình ảnh mô hình 151

Bài 7 kể chuyện 165

chương 8 kết hợp tất cả lại với nhau 187

chương 9 nghiên cứu trường hợp 207

Chương 10 suy nghĩ cuối cùng 241

chỉ số thư 257

"Quyền lực tham nhũng. PowerPoint hoàn toàn bị hỏng.”

—Edward Tufte, Giáo sư danh dự của Yale1

Nhập Cole Nussbaumer Knaflic.

nhóm Analytics và các bộ phận khác của Google.

Cole luôn có sở trường về sự rõ ràng.

Và đó là toàn bộ vấn đề phải không?

SVP của People Operations, Google, Inc. và

tháng 5 năm 2015

Dòng thời gian cảm ơn của tôi Cảm ơn bạn…

và để được hỗ trợ và truyền cảm hứng chung.

Giới thiệu về tác giả

Cole Nussbaumer Knaflic kể chuyện bằng dữ liệu. Cô ấy chuyên về việc hiển

Đồ thị xấu ở khắp mọi nơi

mọi người biết rõ hơn. Tại sao vậy?

Kết quả khảo sát Hỗ trợ phi lợi nhuận

Xu hướng vé Sự hài lòng của người dùng

Tính năng… 13% 36% 47%

24% 34% 33%

4% 21% 37% 29%

100,00 Tính năng… 6% 23% 36% 28%

Khách hàng của chúng tôi

Hình 0.1 Lấy mẫu các biểu đồ không hiệu quả

Chúng ta không giỏi kể chuyện bằng dữ liệu một cách tự nhiên

tệ: 3D, màu sắc vô nghĩa, biểu đồ hình tròn.

Có kỹ năng về Microsoft Office? Mọi người khác cũng vậy!

thành thạo các ứng dụng xử lý văn bản, truyền bá

trong hầu hết mọi vai trò.

liệu sang kể chuyện bằng dữ liệu.

Tháng tư Có thể Tháng bảy

Số lượng vé đã nhận Khối lượng vé được xử lý

Hình 0.2 Ví dụ 1 (trước): hiển thị dữ liệu

Vui lòng chấp thuận việc thuê 2 FTE

để bù đắp cho những người đã bỏ việc trong năm qua

Lượng vé theo thời gian

Hình 0.3 Ví dụ 1 (sau): kể chuyện bằng dữ liệu

Kết quả khảo sát

khi làm khoa học? khi làm khoa học?

Hình 0.4 Ví dụ 2 (trước): hiển thị dữ liệu

Chương trình thí điểm đã thành công

Bạn cảm thấy thế nào về khoa học?

TRƯỚC chương trình,