Chương 3. Nghiên C U Môi Trư NG Marketing

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
Nguyên lý marketing
Chương 3: Nghiên cứu môi trường Marketing
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường
Marketing
• Phân tích các yếu tố môi trường Marketing
• Kĩ thuật phân tích môi trường Marketing
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1.1. Khái niệm
• Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những
lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết
định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng
3
BỘ MÔN MARKETING

1.1. Khái niệm
Lực
lượng
bên
trong
Tích cực
Marketing
Tiêu cực
Lực
lượng
bên
ngoài
4
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Tính phức tạp

Môi trường được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng khác
nhau. Khi phân tích cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
và loại trừ các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp.
5
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Tính biến đổi

Môi trường Marketing luôn nằm trong trạng thái biến động. Các
công ty cần phân tích, nắm chắc được những biến đổi của môi
trường để xây dựng các kế hoạch chiến lược một cách năng động.
6
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Tính biến đổi
Nokia đã thất bại trước Apple do không lường

trước được những biến động to lớn về công nghệ
7
BỘ MÔN MARKETING
8
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Đặc điểm
Biến đổi lớn không dự

kiến được
Biến đổi quan trọng, có

thể dự kiến
Có biến động nhỏ
Ít biến đổi
9
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing
• Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môi
trường và nhận những tác động từ môi trường.
• Việc phân tích môi trường Marketing cho phép đưa ra những
chiến lược hoặc điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh
10
BỘ MÔN MARKETING

Ví dụ
Sau khi phân tích môi trường kinh doanh tại Trung Quốc, IKEA đã
có nhiều thay đổi lớn về chiến lược marketing hỗn hợp để thích nghi
11
BỘ MÔN MARKETING

12
BỘ MÔN MARKETING

1.4. Phân loại môi trường Marketing
Môi
trường tác
nghiệp
Môi Môi
trường vĩ trường vi
mô mô
Môi
trường
Marketing
13
BỘ MÔN MARKETING

14
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường vĩ mô
• Gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có
tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing của
doanh nghiệp
• Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố
này
15
BỘ MÔN MARKETING
16
BỘ MÔN MARKETING
2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1. Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị - luật pháp
• Tình hình chính trị của quốc gia
• Thể chế chính trị, đảng cầm quyền
• Quan điểm và chính sách của đảng cầm quyền
• Tình trạng hệ thống pháp luật
• Mối quan hệ với các quốc gia khác
17
BỘ MÔN MARKETING
18
BỘ MÔN MARKETING

Kinh tế
• Lạm phát
• Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái
• Thu nhập / mức tăng của thu nhập
• Lợi nhuận trung bình các công ty
• Xu hướng chi tiêu tiêu dùng
• Lãi suất ngân hàng
19
BỘ MÔN MARKETING
20
BỘ MÔN MARKETING

Dân số và nhân khẩu
• Quy mô và tốc độ tăng dân số
• Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…)
• Tỉ lệ sinh/chết
• Tôn giáo, sắc tộc
• Nghề nghiệp
21
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường văn hóa
• Truyền thống, phong tục tập quán
• Thói quen tiêu dùng
• Giá trị truyền thống
• Các nhánh văn hóa
22
BỘ MÔN MARKETING
Môi trường văn hoá
23
BỘ MÔN MARKETING
24
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường khoa học và công nghệ
• Sự phát triển của thị trường khoa học-công nghệ
• Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứng
dụng KHCN
• Các quy định pháp lý cho hoạt động KHCN
25
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường tự nhiên
• Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác
• Vấn đề ô nhiễm môi trường
• Sự thay đổi thời tiết, khí hậu
• Sự phá hủy tầng khí quyển
• Các vấn đề sinh thái khác
26
BỘ MÔN MARKETING
Covid-19 tác động lên hành vi tiêu dùng
27
BỘ MÔN MARKETING
28
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường tác nghiệp

• Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính
chất và mức độ cạnh tranh trong ngành
29
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường tác nghiệp

Môi
trường tác
nghiệp
Người Nhà cung Trung Công

Đối thủ mua cấp gian chúng trực
Marketing tiếp
30
BỘ MÔN MARKETING
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter
31
BỘ MÔN MARKETING

2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp
Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh
giữa các
Cạnh tranh nhãn hiệu
trong cùng
Cạnh tranh loại sản
giữa các phẩm
Cạnh tranh sản phẩm
mong khác nhau
muốn
32
BỘ MÔN MARKETING

Đối thủ cạnh tranh
• Công ty cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồn
lực, các phương sách hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu
33
BỘ MÔN MARKETING

Người mua
Người tiêu Người mua
dùng công nghiệp
Nhà buôn Cơ quan

trung gian chính phủ
Khách hàng
quốc tế
34
BỘ MÔN MARKETING

Người mua
• Khi phân tích người mua, công ty cần phải nắm được sức mua,
thị hiếu, phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triển
của thị trường
35
BỘ MÔN MARKETING

Nhà cung cấp
• Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ
• Nguồn cung ứng tài chính
• Nguồn cung ứng lao động
36
BỘ MÔN MARKETING

Các trung gian
• Nhà môi giới thương mại
• Nhà trung gian lưu thông hàng hóa
• Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian
• Các công ty dịch vụ Marketing
37
BỘ MÔN MARKETING

Công chúng
• Các tổ chức tài chính
• Phương tiện truyền thông đại chúng
• Cơ quan nhà nước
• Tổ chức quần chúng
• Công chúng nội bộ
38
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường vi mô
• Gồm các yếu tố bên trong, có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó
khăn cho doanh nghiệp
39
BỘ MÔN MARKETING

Môi trường vi mô
Công ty
Vốn – tài Kỹ thuật công Nhân lực và

chính nghệ bộ máy quản
lý
40
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Phân tích các yếu tố môi trường vi mô
Tài chính – kế toán
• Phân tích tài chính là phân tích tình trạng vốn và nguồn vốn,
khả năng huy động vốn, tình trạng nợ và thanh toán của công
ty, phân tích chi phí vốn so với toàn ngành và đối thủ
41
BỘ MÔN MARKETING

Kỹ thuật – Công nghệ
• Phân tích công nghệ, dây chuyền sản xuất, đánh giá hiệu quả
của công nghệ trong kinh doanh
42
BỘ MÔN MARKETING

Nhân lực – Quản lý
• Phân tích nhân lực – quản lý bao gồm đội ngũ lao động, trình
độ tay nghệ, kỹ năng, khả năng tiếp thu
• Hệ thống đào tạo, lương thưởng, bảo hiểm, cơ cấu quản lý
43
BỘ MÔN MARKETING
3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.1. Khái niệm
• Kỹ thuật phân tích môi trường là tập hợp tất cả những công
cụ, biện pháp có thể sử dụng để phân tích các số liệu, hiện
tượng về môi trường, nhằm đưa ra những dự báo về những
biến động của môi trường kinh doanh trong tương lai, phục vụ
cho quá trình quyết định Marketing của doanh nghiệp
44
BỘ MÔN MARKETING
3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.2. Các bước phân tích môi trường
• Lập danh sách những nhân tố chính

1
• Mô tả xu hướng cơ bản của mỗi yếu tố

2
• Sử dụng các phương pháp phân tích ảnh hưởng

3
• Cụ thể hóa những xu hướng này thành cơ hội và đe dọa

4
45
BỘ MÔN MARKETING
3. Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

Marketing
3.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
46
BỘ MÔN MARKETING

Marketing
3.2 Mô hình SWOT
• Thế mạnh và điểm yếu: là những nhân tố thuộc về bản thân

doanh nghiệp. Bao gồm: công nghệ, nhân lực, uy tín, thương
hiệu, sản phẩm, khả năng cạnh tranh, khả năng tài chính…
• Cơ hội và đe dọa: Là những nhân tố bên ngoài
• Cơ hội là những nhân tố môi trường có lợi cho doanh nghiệp
• Đe dọa là những nhân tố môi trường tác động xấu đến doanh
nghiệp
48
BỘ MÔN MARKETING

Marketing
3.2 Mô hình SWOT
49
BỘ MÔN MARKETING

Marketing
3.2 Mô hình SWOT
• Chiến lược S/O: khai thác điểm mạnh kết hợp với các cơ hội
hiện có
• Chiến lược S/T: Dùng điểm mạnh để vượt qua đe dọa
• Chiến lược W/O: Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu
• Chiên lược W/T: Phòng thủ để hạn chế nguy cơ
50
BỘ MÔN MARKETING
Thảo luận nhóm

In your group, let’s think about at least 1 example of how companies
have had successful marketing campaigns in the period of COVID-19.
Follow the clues:
- What did they do? The reason why the company did that?
- What is the result? Good or bad?
=> strengths and weakness of company

=> opportunities and threats of company
- Lessons learned from this story
51

Chương 3. Nghiên C U Môi Trư NG Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 3. Nghiên C U Môi Trư NG Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nội dung chính

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

Tính phức tạp

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

Tính biến đổi

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

Nokia đã thất bại trước Apple do không lường

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

Biến đổi lớn không dự

Biến đổi quan trọng, có

Có biến động nhỏ

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

Môi trường văn hoá

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

Covid-19 tác động lên hành vi tiêu dùng

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

Môi trường tác nghiệp

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

Môi trường tác nghiệp

Người Nhà cung Trung Công

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

Đối thủ cạnh tranh

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

Nhà buôn Cơ quan

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

1. Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing

Vốn – tài Kỹ thuật công Nhân lực và

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2. Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3. Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

• Lập danh sách những nhân tố chính

• Mô tả xu hướng cơ bản của mỗi yếu tố

• Sử dụng các phương pháp phân tích ảnh hưởng

• Cụ thể hóa những xu hướng này thành cơ hội và đe dọa

3. Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

3. Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

• Thế mạnh và điểm yếu: là những nhân tố thuộc về bản thân

3. Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

3. Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

Thảo luận nhóm

- What is the result? Good or bad?

=> strengths and weakness of company