k26 Imc Chap2

CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE
CHƯƠNG II:
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Click to edit Master subtitle style
NỘI DUNG CHƯƠNG II
1. Quá trình truyền thông
2. Quá trình đáp ứng các thông tin
3. Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền
4. Quá trình đáp ứng nhận thức trong truyền thông
5. Mức độ quan tâm của người nhận trong quá trình truyền thông
2.1. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

2.1. QUÁ TRÌNH
TRUYỀN THÔNG
- Truyền thông là một quá trình luôn 3ếp diễn
trong đời sống của chúng ta. Chúng ta 3ếp
nhận những kích thích từ bên ngoài (âm
thanh, màu sắc, mùi vị, cảm giác từ 3ếp xúc
với vật thể…) và luôn Xm cách để tự lý giải
những kích thích ấy. Rồi chúng ta đáp ứng lại.
- Đáp ứng này có thể được bộc lộ ra ngoài
hay thầm kín. Ví dụ một số người nghe
thuyết trình có thể nhiệt Xnh vỗ tay nhưng
một số thính giả khác lại không tỏ thái độ gì
mặc dù bên trong cũng tán thành. Click to edit Master subtitle style
- Đáp ứng này dưới cái nhìn của người phát
ra thông 3n là phản hồi. Do đó truyền thông
luôn là một 3ến trình hai hay nhiều chiều. Và
quá trình này luôn 3ếp diễn.
MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG CĂN

BẢN
Thông điệp
Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận
Phương tiện
truyền thông

Nhiễu
Phản hồi Đáp ứng

A Model
Clickoftothe
edit
Communica/on
Master /tle style
Process Final PDF to printer
FIGURE 5–1
A Model of the Sender’s Receiver’s
Communication Process Field of Field of
Experience Experience
Source/ Encoding Channel Decoding Receiver

Sender Message
Response
Feedback
Noise
Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective - 11th

ed., Belch, George E., Belch, Michael A., 2018, McGraw-Hill Education,
http://thuvienso.vanlanguni.edu.vn/handle/Vanlang_TV/19735
to a company’s advertising and delivering the message, as well as influencing how
CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH
q2 yếu tố chính: người gửi, người nhận
q2 công cụ truyền thông: thông điệp, phương tiện truyền thông
q4 chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, đáp ứng, phản hồi
qKhác: nhiễu
NGƯỜI GỬI/ NGUỒN PHÁT (SOURCE)
Ø Người gửi/ nguồn phát: cá nhân, tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông
tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác
Ø Do đặc điểm của người nhận khác nhau, thái độ & quan điểm của họ về nguồn phát
ảnh hưởng đến việc họ tiếp nhận thông tin
Ø 3 thuộc tính của nguồn phát:

§ Độ tin cậy (Credibility)
§ Sự thu hút (Attractiveness)
§ Uy quyền (Power)

ĐẠI SỨ THƯƠNG
HIỆU
LÀ NGUỒN PHÁT
CHO NHÃN HÀNG
KOLS/ HOT INFLUENCERS/ MICRO-NANO INFLUENCERS
FOOD REVIEWERS/ YOUTUBERS/STREAMERS



CÁC BƯỚC LỰA CHỌN KOL/INFLUENCER
TRƯỚC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Bước 1: Loại bỏ KOL /Influencer có tập người theo dõi
Bước 2: Đánh giá followers có phù hợp với chiến dịch của nhãn hàng,

Bước 3: Đánh giá mức uy tín của KOL/ Influencer hiện
Bước 4: Đo lường & Đánh giá hiệu suất nội dung gần đây trên Social
KHI NÀO NGUỒN PHÁT GIẢM ĐỘ TIN CẬY VÀ SỰ THU HÚT?

MÃ HOÁ THÔNG ĐIỆP (ENCODING)
Ø Chọn lựa những từ ngữ, âm thanh, biểu tượng, hình ảnh, video…
để trình bày thông điệp à giúp xác định phương tiện truyền
thông phù hợp
Ø Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin
Click
Ø Người gửi lựa chọn cách mã hoá to editthuộc
quen Master
vớisubtitle styletiếp
đối tượng
nhận thông điệp

CÁCH MÃ HOÁ PHÙ HỢP
VỚI CÁC ĐỐI TƯỢNG SAU ĐÂY:
Sinh viên Doanh nhân Nội trợ
Phụ nữ mang thai Trẻ em Người cao tuổi

THÔNG ĐIỆP (MESSAGE)
Ø Được tạo ra bởi quá trình mã hóa
Ø Chứa đựng thông tin có ý nghĩa (cốt lõi) mà nguồn phát muốn
chuyển tải
Ø Có thể được diễn tả Click

bằngtolời
edit Master
hay khôngsubtitle
phải style
bằng lời, hình ảnh, chữ
viết, biểu tượng
Ø Cần được xem xét phù hợp với kênh phát

+ THÔNG ĐIỆP 5K
CỦA BỘ Y TẾ
+ PEPSI MUỐI
h"ps://www.youtube.com/watch?v=9eqxI0Cnj-Y
h"ps://www.brandsvietnam.com/campaign/204-Pepsi-Pepsi-Muoi
"Coca-Cola" và "Mở lon Việt
Nam“
- Chiến dịch của Cocacola bị đánh

giá là "thiếu thẩm mỹ, không phù
hợp thuần phong mỹ tục Việt
Nam”
- Dễ gây hiểu lầm khi thêm ”dấu”
vào các biển quảng cáo ngoài trời
- Sửa cụm từ "Mở lon Việt Nam" Click to edit Master subtitle style
thành "Cơ hội trúng vàng mỗi
ngày”
THÔNG ĐIỆP KHÔNG LỜI – GÂY PHẢN CẢM

KÊNH PHÁT/ PHƯƠNG TIỆN (CHANNEL)
Ø Phương tiện mà thông tin được truyền đi từ nguồn phát/người gửi đến đối tượng
nhận
Ø Có 2 loại kênh truyền thông:

§ Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt; nguồn thông tin
“rất mạnh” đối với người tiêu dùng
§ Kênh gián tiếp (kênh phi cátonhân):
Click các phương
edit Master subtitle tiện
stylethông tin đại chúng; thông
điệp được gửi đến nhiều người cùng một lúc
TRƯỚC COVID-19 TRONG COVID-19

TÀI TRỢ

PRODUCT PLACEMENT
Dùng hình ảnh thí sinh để quảng bá cho nhãn hàng
Dùng hình ảnh thí sinh nắm bắt Trend để tạo chất liệu viral trên digital cho nhãn hàng
GIẢI MÃ THÔNG ĐIỆP (DECODING)
Ø Quá trình chuyển thông điệp mã hóa của người gửi thành ý nghĩa
Ø Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận
Ø Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa
Đây là con gì? Quảng cáo gì đây?

NGƯỜI NHẬN (RECEIVER)
Ø Người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới
Ø Đối tượng nhận: cá nhân, tổ chức có những đặc điểm, nhu cầu, hành vi riêng
biệt
=> Nghiên cứu để xác địnhClick

đúngtokhách hàngsubtitle
edit Master mục tiêu,
styleđối tượng truyền thông

NHIỄU (NOISE)
Ø Những nguyên nhân, yếu tố không mong đợi làm méo mó hay cản trở đối tượng
nhận thông điệp
Ø Gây nhiễu có thể nảy sinh do sự “không đồng nhất” nhận thức giữa bên phát và
bên nhận thông điệp
Khung nhận thức chung
Người Người
gửi nhận
ĐÁP ỨNG (RESPONSE)
Ø Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy,
nghe hoặc đọc thông điệp
Ø Đa dạng cách đáp ứng: hành động thấy được hoặc không thấy được
PHẢN HỒI (FEEDBACK)
Ø Một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp được
thông tin trở lại cho người gửi
Ø Sự phản hồi cũng phụ thuộc vào nhu cầu, mong muốn và hành vi khách hàng
Ø à Xác định nguyên nhân Click

thànhtocông hay thất
edit Master bại của
subtitle quá trình truyền thông
style
2.2. QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG VỚI CÁC THÔNG TIN

2.2. QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG VỚI CÁC THÔNG TIN
MÔ HÌNH AIDA
MÔ HÌNH HIỆU ỨNG CẤP BẬC
Click
MÔ HÌNH to edit NHẬN
CHẤP Master subtitle
SẢNstyle
PHẨM MỚI
MÔ HÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN

MÔ HÌNH AIDA
Chú ý
• Gây sự chú ý và nhận biết những thông tin
quan trọng của thương hiệu và sản phẩm
Quan tâm
• Kích thích sự tò mò và yêu mến SP bằng
những chương trình IMC
Ham muốn
• Gợi nhu cầu, đưa ra các giải pháp cụ thể
Click to edit Master subtitle
kíchstyle
thích người tiêu dùng mua và dùng thử
Hành động
• Mua dùng thử và có thể sử dụng lại nhiều
lần

MÔ HÌNH HIỆU ỨNG CẤP BẬC
(Nhận biết)
NHẬN THỨC
(Hiểu biết)
Click to edit Master subtitle style (Thích thú)
ẢNH HƯỞNG (Ưa thích)
(Thuyết phục)
HÀNH ĐỘNG (Mua)

MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI
Đa số chấp nhận
muộn
Đa số chấp
nhận sớm
Tỉ
Người
Lệ Cải
Chấp Cách Người sớm Người chậm
nhận chấp nhận chạp
Thời gian chấp nhận

MÔ HÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN

CLICK TO
CÁC HÌNH THỨC
EDIT MASTER TITLE STYLE
TRUYỀN THÔNG
• Truyền thông cá nhân với cá nhân diễn ra giữa hai hay

nhiều người (interpersonal communication). Yếu tố cần
thiết là giữa họ có sự tương tác mặt giáp mặt. Cả hai đều
là nguồn phát và người nhận thông tin.
• Truyền thông trước công chúng (public communication)
là trường hợp từ phía người nói thì chỉ có một hay vài
người còn từ phía người nghe thì đông hơn nhiều. Ví dụ
như một buổi diễn thuyết, một lớp học.
Click tolà edit
• Truyền thông đại chúng (mass communication) nguồnMaster subtitle style
thông tin công chúng được khuếch đại qua các phương
tiện kỹ thuật để truyền bá thật rộng và nhanh. Ví dụ như
báo chí, phát thanh, truyền hình, internet,…
Khi tiếp nhận các thông tin từ bên ngoài sẽ
tác động vào các giác quan của con người

Thị giác Thính giác Khứu giác Vị giác Xúc giác
CÁC MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN
AIDA HIỆU ỨNG CẤP CHẤP NHẬN SP XỬ LÝ THÔNG
BẬC MỚI TIN
Chú ý Nhận biết Nhận biết Tiếp nhận
Attention Awareness Awareness Presentation
Giai đoạn nhận Hiểu biết Chú ý
Knowledge Attention
thức Hiểu biết
Comprehension
Thích thú Thích thú Thích thú Thích thú

Giai đoạn ảnh Interest Liking Interest Yielding
Ưa thích
hưởng Click to edit Master subtitle style
Mong muốn Preference Lưu giữ
Desire Thuyết phục Đánh giá Retention
Convintion Evaluation
Hành động Mua Dùng thử Hành động
Giai đoạn hành Action Purchase Trial Behavior
động Chấp nhận
Adoption
2.3. MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƯỜI NHẬN TT

VÀ MÔ HÌNH FCB
MỨC ĐỘ QUAN TÂM
Ø Mức độ quan tâm giải thích làm thế nào mà người tiêu dùng xử lý thông tin và các
thông tin này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng
Ø 3 yếu tố ảnh hưởng:

§ Yếu tố cá nhân: các giá trị mà cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu bản thân
§ Yếu tố kích thích: nguồn thông tin, nội dung thông tin, sự khác biệt của sản phẩm
§ Yếu tố hoàn cảnh: đangClick to chưa
tìm hay edit Master
tìm mua,subtitle stylehay chưa dùng sản phẩm
đang dùng
Yếu tố cá nhân
§ Nhu cầu
§ Tầm quan trọng § Suy luận phản bác mẫu
§ Quan tâm quảng cáo
§ Các giá trị § Hiệu quả của quảng cáo
§ Tầm quan trọng của sản
phẩm
QUAN TÂM § Nhận biết các khác biệt
Yếu tố kích thích
§ Mẫu quảng cáo của sản phẩm
§ Sự khác biệt của SP
§ Sản phẩm § Hình thành sự ưa thích
§ Nguồn thông tin
§ Quyết định mua một nhãn hiệu cụ thể
§ Nội dung thông tin
§ Ảnh hưởng của gía cả đối
với sự lựa chọn nhãn hiệu
§ Lượng thông tin tìm kiếm
§ Lượng thời gian sử dụng
Yếu tố hoàn cảnh để cân nhắc
§ Tìm mua/ sử dụng
§ Tình cờ
MÔ HÌNH FCB
- Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản

phẩm
+ (Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone
& Belding đề xuất)
- Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não
người:
• não trái thiên về năng lực ngôn ngữ, nhận thức lý trí
Click
• não phải thiên về năng lực hình ảnh, to edit Master
cảm xúc subtitle style
- 4 chiến lược truyền thông cơ bản:
• Thông tin (LFD)
• Gây xúc cảm (FLD)
• Tạo thói quen (DLF)
• Thỏa mãn (DFL)
MÔ HÌNH FCB
LÝ TRÍ (THINK) CẢM XÚC (FEEL)
1/ Thông tin 2/ Gây xúc cảm
Xe máy, nhà cửa, đồ đạc giá trị cao trong nhà Mỹ phẩm, đồ trang sức, thời trang cao cấp
Mô hình: cảm nhận, biết, hành động
Mức độ Mô hình: Biết, cảm nhận, hành động
FEEL – LEARN – DO
LEARN – FEEL – DO
quan Đo lường: mức độ nhớ Đo lường: sư thay đổi thái độ, mức độ lôi cuốn cảm
xúc
tâm cao Phương tiện thông tin: chủ động, gợi suy nghĩ, sử
Phương tiện thông tin: không gian rộng, hiệu quả hình
dụng lời thuyết minh dài
Sáng tạo: chứng mình bằng thông tin cụ thể ảnh đặc biệt
Sáng tạo: tạo tác động mê hoặc
3/ Tạo thói quen 4/ Thoả mãn

Thực phẩm, đồ gia dụng Thuốc lá, bia, rượu, bánh, kẹo
Mức độ Mô hình: Hành động, biết, cảm nhận Mô hình: hành động, cảm nhận, biết
DO – FEEL - LEARN
quan DO – LEARN - FEEL
Đo lường: doanh số
Đo lường: doanh số
tâm Phương tiện thông tin: sử dụng không gian quảng Phương tiện thông tin: bảng quảng cáo, quảng cáo tại
điểm bán
thấp cáo nhỏ, độ dài thời gian mẫu QC ngắn, QC tại
Sáng tạo: tạo sức thu hút
điểm bán
Sáng tạo: nhắc nhớ
Thông tin Gây xúc cảm
Tạo thói quen Thoả mãn

2.4. MÔ HÌNH NHẬN THỨC TRONG TRUYỀN

THÔNG
MÔ HÌNH NHẬN THỨC TRONG TRUYỀN THÔNG
Suy nghĩ về sản

phẩm/ thông Thái độ đối với
điệp nhãn hiệu
Tiếp nhận Suy nghĩ về

Ý định mua
quảng cáo nguồn phát

Suy nghĩ về
Thái độ đối với
cách thức thể
hiện quảng cáo
Đáp ứng nhận thức Thái độ Dự định mua

TỪ MÔ HÌNH NHẬN THỨC TRUYỀN THÔNG

CHÚNG TA CÓ THỂ BIẾT THÊM VỀ BẢN ĐỒ TRẢI
NGHIỆM KHÁCH HÀNG – CUSTOMER JOURNEY
Click to edit Master

Customer Joureysubtitle
/ bản đồstyle
hành trình KH
BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH + Bản đồ trải nghiệm khách hàng là một công cụ giúp doanh nghiệp
TRẢI NGHIỆM KHÁCH hiểu rõ hơn về những điều khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về sản
phẩm, dịch vụ mà họ đã sử dụng. Và với từng khách hàng sẽ có một
HÀNG hành trình trải nghiệm của riêng mình, tạo nên tính đa dạng hóa
trong hình dáng bản đồ.
BẢN ĐỒ HÀNH TRÌNH TRẢI
NGHIỆM KHÁCH HÀNG
1. Bản đồ trải nghiệm khách hàng CMJ dùng để

làm gì?
- Cho biết những khách hàng ghé thăm cửa hàng,
truy cập website, hoặc gọi điện cho bạn, họ có
những cảm nhận gì về SP, dịch vụ…
- Hay thậm chí khi KH gặp vấn đề với sản phẩm,
dịch vụ của bạn thì DN cần làm gì để hỗ trợ một
cách kịp thời nhất.
- Điều đặc biệt rất quan trọng đối với Click
bản đồ to edit
hành Master subtitle style
trình trải nghiệm là KH đã mua bao nhiêu lần,
cảm nhận họ thế nào, họ có muốn quay trở lại với
bạn hay không…S
- CMJ giúp doanh nghiệp hiểu rõ những “điểm

chạm” của khách hàng khi tương tác.
- Bên cạnh đó, việc tương tác này còn đòi hỏi
doanh nghiệp có sự liên kết, nhất quán giữa các
bộ phận trong khi làm việc.
- CMJ giúp DN hiểu được cảm nhận từ khách
hàng, từ đó DN có hướng giải quyết đúng trọng
tâm nhất đó điều chỉnh sản phẩm,Click totrong
dịch vụ edit Master subtitle style
thời gian tới như thế nào.
Bản đồ trải nghiệm giúp doanh nghiệp
hiểu rõ những điểm chạm khi tương tác
- Xây dựng bản đồ trải nghiệm khách hàng là một

trong những chiến lược giữ chân khách hàng của
DN. Thông qua từng điểm của hành trình, DN thấu
hiểu khách hàng đã thực hiện những gì và có mong
muốn gì thông qua một loạt hành vi để lại trên bản
đồ.
- Từ đó, doanh nghiệp dễ dàng quản lý khách hàng
của mình, thấu hiểu họ cặn kẽ thì chắc chắn bạn sẽ
có kế hoạch phù hợp để tiếp cận khách hàng để
tăng doanh số bán hàng.
Brand
Customer
Media
Click to editChannel
Master subtitle style
Brand TouchPoints
BRAND
TOUCHPOINTS
(Điểm chạm thương hiệu)
2.5. MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƯỜI NHẬN TIN

TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG
1. XÁC ĐỊNH NGƯỜI NHẬN TIN
- Khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác

định rõ người tiếp nhận thông tin của mình là ai?
+ Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của
công ty, tổ chức bao gồm khách hàng hiện tại hoặc
tiềm năng, những người quyết định hoặc những
người tác động đến việc mua hàng của công ty.
+ Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những
nhóm người, những giới cụ thể.
=> Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh Click
hưởngto quan
edit Master subtitle style
trọng đến những quyết định của người truyền thông
về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở
đâu và nói với ai?
- Người làm marketing có thể tìm kiếm ở KH mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, tình
cảm hay hành vi và trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn.
- Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thông
2. XÁC ĐỊNH Click
marketing phảito editđịnh
quyết Master subtitle
về phản ứng đápstyle
lại mong muốn của khách hàng mục tiêu.
TRẠNG THÁI CỦA + Phản ứng đáp lại cuối cùng doanh nghiệp mong đợi là quyết định mua hàng và hài lòng
NGƯỜI NHẬN TIN với SP, DV.
+ Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua
quyết định của người tiêu dùng.
+ Nười làm marketing phải tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông
cho thích hợp.
2. XÁC ĐỊNH TRẠNG THÁI
CỦA NGƯỜI NHẬN TIN (tt)
- Có 6 trạng thái khác nhau liên quan tới khả năng mua
của khách hàng mục tiêu, liên quan 3 giai đoạn của quá
trình diễn biến tâm lý của khách hàng đối khi quyết
định mua SP/DV:
Nhận thức: Bao gồm nhận biết và hiểu biết
+ Nhận biết: Mức độ nhận biết về SP/DV công ty tới
mức độ nào? khách hàng mục tiêu còn biết thêm những
gì? => Xây dựng kế hoạch truyền thông & quảng cáo
để tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về giá trị
lợi ích của SP/DV. Click to edit Master subtitle style
+ Hiểu biết: Nhận biết chưa đảm bảo hành động mua
của khách hàng mà “hiểu biết” hơn nữa về chất lượng,
mức độ tiện dụng, cách sử dụng, giá bán, thời gian và
địa điểm mua hàng tốt nhất để khách hàng ra quyết định
mua hàng => Cần có Quảng cáo, tặng quà, dùng thử,
khuyến mãi để thuyết phục khách hàng.
2. XÁC ĐỊNH TRẠNG THÁI CỦA
NGƯỜI NHẬN TIN (tt)
Tình cảm: Bao gồm thiện cảm và ưa chuộng
- Thiện cảm: Thiện cảm của KH về SP sẽ ảnh hưởng
khả năng mua hàng của họ. Nhà quản trị marketing phải
biết đánh giá thái độ thiện cảm qua thang điểm đánh
giá: rất không thích, không thích, bình thường, rất
thích…để xác dịnh thái độ chung của khách hàng đối
với khía cạnh sản phẩm. => Truyền thông cần hướng tới
khách hàng có xu hướng ủng hộ sản phẩm. Nên sử dụng
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp nhằm gia tăng
thiện cảm của khách hàng mục tiêu.
- Ưa chuộng: KH mục tiêu tuy có thiện cảm Click đối to
vớiedit
sản Master subtitle style
phẩm của công ty, song chưa hẳn đã ưa chuộng nó so
với sản phẩm / DV khác của các đối thủ cạnh tranh. Do
đó nhà quản trị marketing phải cố gắng tạo lên sự ưa
chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của
mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu
thế mà sản phẩm của công ty tốt hơn SP của đối thủ như
chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, dịch vụ... trong truyền
thông.
2. XÁC ĐỊNH TRẠNG THÁI CỦA
NGƯỜI NHẬN TIN (tt)
Hành vi: Bao gồm ý định mua và hành động mua

- Ý định mua: Khách hàng mục tiêu đã ưa chuộng hàng hoá
song ý định mua chưa hình thành, cần phải tác động để tạo
niềm tin và động lực phải mua hàng trong họ, thúc đẩy họ
sớm quyết định mua có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ
hoặc những lợi ích kinh tế, lợi ích cảm tính...
- Hành động mua: Tuy có ý định mua song để đi tới hành
động mua còn bị nhiều yếu tố chi phối, cần nghiên cứu xác
định rõ nguyên nhân để có giải phápClick to edit
thỏa đáng, Master
giúp người subtitle style
mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình.
Như vậy, ý định mua của khách hàng có thể không trở thành
hiện thực do những yếu tố kìm hãm. Truyền thông marketing
phải biến ý định mua trở thành hành động mua hiện thực
thông qua marketing trực tiếp, xúc tiến bán hay bán hàng cá
nhân.
3. LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG
Người quản trị truyền thông phải lựa chọn những

kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông
điệp đó. Có hai loại kênh truyền thông lớn:
+ Kênh truyền thông trực tiếp: Các kênh truyền
thông trực tiếp đòi hỏi có hai hay nhiều người
giao tiếp trực tiếp với nhau.
+ Kênh truyền thông đại chúng: Đó là những
kênh trong đó các phương tiện truyền
Clickphát tin Master
to edit subtitle style
không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế
để thu nhận ngay thông tin ngược chiều.
4. LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ
THÔNG ĐIỆP
Khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin,
Nhà quản trị Marketing cần thiết kế một thông điệp
có hiệu quả.
- Một cách lý tưởng, nội dung thông điệp phải đáp
ứng cấu trúc AIDA nghĩa là tạo được sự chú ý
(Attention); tạo sự quan tâm (Interest); tạo ra mong
muốn (Desire); kích thích hành động (Action).
- Nói cách khác phải tạo được chú ý, tạo được sự
thích thú, khơi dậy được mong muốn, đạt tới hành
động mua. Click to edit Master subtitle style
Ø Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua:
Ø Đề cập tới yếu tố quyết định mua:
Ø Đề cập tới lĩnh vực tình cảm:
Ø Đề cập tới vấn dề đạo đức, nhân bản:
5. CHỌN LỌC NHỮNG THUỘC
TÍNH CỦA KÊNH TRUYỀN THÔNG
- Chất lượng truyền thông không những phụ thuộc vào

việc sáng tạo thông điệp, vào người nhận tin mà còn
phụ thuộc vào tính chất của nguồn phát tin có độ tin cậy
cao sẽ tăng cường tính thuyết phục.
- Tăng cường độ tin cậy của nguồn tin có ba yếu tố là:
Ø Tính chuyên môn
Ø Sự tín nhiệm
Ø Tính khả ái
KẾT THÚC CHƯƠNG 2

k26 Imc Chap2

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

k26 Imc Chap2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE

1. Quá trình truyền thông

2. Quá trình đáp ứng các thông tin

2.1. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG CĂN

Click to edit Master subtitle style

Phản hồi Đáp ứng

Source/ Encoding Channel Decoding Receiver

Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective - 11th

q2 yếu tố chính: người gửi, người nhận

q2 công cụ truyền thông: thông điệp, phương tiện truyền thông

Ø 3 thuộc tính của nguồn phát:

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

Ø Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

Click to edit Master subtitle style

Sinh viên Doanh nhân Nội trợ

Click to edit Master subtitle style

Phụ nữ mang thai Trẻ em Người cao tuổi

Ø Được tạo ra bởi quá trình mã hóa

Ø Có thể được diễn tả Click

Ø Cần được xem xét phù hợp với kênh phát

Click to edit Master subtitle style

- Chiến dịch của Cocacola bị đánh

Click to edit Master subtitle style

Ø Có 2 loại kênh truyền thông:

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

Dùng hình ảnh thí sinh để quảng bá cho nhãn hàng

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

=> Nghiên cứu để xác địnhClick

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style

Ø à Xác định nguyên nhân Click

2.2. QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG VỚI CÁC THÔNG TIN

MÔ HÌNH HIỆU ỨNG CẤP BẬC

MÔ HÌNH XỬ LÝ THÔNG TIN

Click to edit Master subtitle style

Click to edit Master subtitle style (Thích thú)

ẢNH HƯỞNG (Ưa thích)

HÀNH ĐỘNG (Mua)

Thời gian chấp nhận

Click to edit Master subtitle style

• Truyền thông cá nhân với cá nhân diễn ra giữa hai hay

Click to edit Master subtitle style

Thích thú Thích thú Thích thú Thích thú

2.3. MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA NGƯỜI NHẬN TT

Ø 3 yếu tố ảnh hưởng:

- Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản

3/ Tạo thói quen 4/ Thoả mãn

Thông tin Gây xúc cảm

Click to edit Master subtitle style

Tạo thói quen Thoả mãn

2.4. MÔ HÌNH NHẬN THỨC TRONG TRUYỀN

Suy nghĩ về sản

Tiếp nhận Suy nghĩ về

Click to edit Master subtitle style

Đáp ứng nhận thức Thái độ Dự định mua

TỪ MÔ HÌNH NHẬN THỨC TRUYỀN THÔNG