B. Wojciszke, Psychologia Społeczna (rozdz.

8)

POSTAWY

→ Wyuczone pozytywne/negatywne wartościonowanie obiektów (przechowywane w pamięci skojarzenie

obiektu z jego oceną).
! Postawy wpływają na zachowanie !
silne skojarzenie → silna ocena
→ Trwałe stosunek emocjonalny do jakiegoś obiektu. słabe skojarzenie → słaba ocena

1. WŁASNOŚCI POSTAW

• stosunek emocjonalny (składnik uczuciowo-oceniający)

• przekonania na temat danego obiektu (składnik poznawczy) kiedy się zlewają,
pojawia się
• pozytywny/negatywny stosunek do obiektu (składnik behawioralny) – istota postawy
wartościonowanie

Szybciej rozpoznajemy coś jako dobre/złe, niż rozpoznajemy co to w ogóle jest.

(dzięki temu możemy unikać szkodliwych bodźców).

2. RODZAJE POSTAW

• postawy utajone – powstają automatycznie (oparte na skojarzeniach), nie są w pełni świadome,

nie mają wartości logicznej (nie można orzec, czy dane skojarzenie jest prawdziwe lub fałszywe)
! Na ich podstawie można przewidywać spontaniczne zachowania; w pewnym sensie zawsze jest
prawdziwa.
[np. matematyczka często jest widywana z niemiłym dyrektorem]

• postawy deklaratywne (jawne) – powstają w wyniku myślenia (oparte na ocenach - zdaniach

przypisujących cechy), są w pełni świadome, można je wyrazić językowo, mają wartość logiczną
(można orzec, że jakieś zdanie jest prawdą lub fałszem- jeżeli fałsz, postawa może zostać
odrzucona/zmieniona)
[np. „matematyczka jest agresywna”]

Są mierzone za pomocą:

* słownych deklaracji (ALE badany może nie mieć żadnej opinii i powiedzieć byle co na potrzeby badania
+ żeby uzyskać aprobatę deklarują to, co ich zdaniem ją przyniesie)
[np. „Duda jest dobrym prezydentem” – skala 1-5, całkowicie się nie zgadzam/zgadzam] – skala Likerta

* dyferencjału semantycznego (szereg skal wartościujących

coś/kogoś przy minimalnym opisie)
Sposoby obejścia świadomości:

* prymowanie afektywne – aktywizowanie obiektu postawy poprzez jego krótką ekspozycję (czyli
pokazujemy coś wcześniej i mierzymy, czy miało to wpływ na szybkość decyzji)

negatywna postawa do karalucha → szybsza decyzja dot. treści negatywnych

pozytywna postawa do karalucha → szybsza decyzja dot. treści pozytywnych

ALE czas rozdzielający oba bodźce musi być turbo krótki (uniemożliwia to formułowanie świadomej
intencji)

* elektromiografia - pomiar aktywności elektrycznej mięśni twarzy w reakcji na pojawienie się obiektu
postawy (czyli czy marszczymy się okazując postawę negatywną/ cieszymy się przy postawie pozytywnej)

* Mierzenie postaw utajonych za pomocą IAT (Implicit Attitude Test)

→ Czyli nie co ludzie deklarują na temat jakiegoś obiektu, ale co w związku z tym obiektem
robią (np. jak szybko go klasyfikują kiedy występuje z czymś pozytywnym/negatywnym)

3. GENEZA POSTAW

• przekonania – przypisanie obiektowi postawy dowolnej własności z różną siłą (nasz stosunek
emocjonalny do obiektu wynika ze świadomych przekonań o jego zaletach i wadach)

równanie Fishbeina – postawa jest funkcją naszych przekonań, że obiekt

ma jakieś własności

• emocje

skojarzenia – wielokrotne współwystępowanie czegoś z danym obiektem/stanem powiązane z reakcją

uczuciową
[np. „Luiza - miłość”]

Powstawanie skojarzeń:

warunkowanie ewaluatywne – bezpośrednie kształtowanie stosunku emocjonalnego do obiektu (co może

skutkować zmianą postawy w stosunku do tego obiektu)
ALE im więcej wiemy o danym obiekcie, tym mniejsza zmiana postawy

„z kim przestajesz, takim się stajesz”

[np. jak Jurek (którego nie znamy) przebywa z Zenkiem (którego nie
lubimy), to automatycznie Jurka też nie lubimy albo lubimy mniej]

obiekt pojawia się przed jakimś obiektem/w towarzystwie obiektu pozytywnego→ postawa pozytywna wobec obiektu;
obiekt przed obiektem/w towarzystwie obiektu negatywnego → postawa negatywna wobec obiektu
warunkowanie sprawcze – uczenie się pierwotnie obojętnej reakcji, poprzez pojawianie się przy niej
zdarzenia pozytywnego/negatywnego

zjawisko ekspozycji – polega na prezentowaniu serii obiektów, przy czym niektóre pokazuje się raz, inne
dwa razy, inne trzy itd. Potem „stare” obiekty miesza się z „nowymi” i pyta o ich ocenę (np. lubią/nie lubią).

Bardziej skłonni jesteśmy wierzyć w twierdzenia często powtarzane.

zastosowanie
Im częściej obiekt jest eksponowany, tym bardziej jest lubiany.
w reklamach

efekt prawdziwości: prędzej uwierzymy w coś wielokrotnie powtarzanego, niż napotkanego po raz pierwszy

1) Informacje (bodźce) już napotkane są o wiele łatwiej przetwarzane, niż nowe (płynność przetwarzania
informacji)
2) Obiekt musi być na wstępie neutralny (jak od początku budzi negatywną reakcję to potem zwykle ją
nasila)
3) Lepiej powtarzać obiekty złożone, niż proste (przy prostych szybciej się nudzimy)
4) Najlepiej dziala do słabo znanych obiektów (brak innych, ważniejszych przesłanej postawy)

• zachowania

teoria autopercepcji postaw – o naszych postawach wnioskujemy z treści własnych zachowań [np.
postawę dot. szpinaku określamy na podstawie tego, czy go jemy, czy nie]
ALE [jeśli jemy szpinak tylko w obecności mamy, to nie możemy określić swojej postawy do szpinaku]

Aby nasze zachowania kształtowały nasze opinie, zachowania muszą wypływać z nas samych, a nie z sytuacji.

4. KONSEKWENCJE POSTAW

1. Przetwarzanie informacji
+ Dzięki wykształconej postawie szybciej i z mniejszym wysiłkiem podejmujemy decyzje.
- Jeżeli mamy silną postawę wobec czegoś, to trudniej zauważamy zachodzące w tym zmiany.

selektywna ekspozycja – żeby potwierdzić słuszność własnych poglądów szukamy info. zgodnymi z
naszymi postawami – żeby uniknąć dysonansu poznawczego unikamy info. sprzecznych z naszymi
postawami

[np. osoby niepalące chętniej szukają info. o paleniu i raku płuc – osoby palące chętniej szukają info.
dementujących ten związek]

dysonans poznawczy – niespójność systemów

poznawczych; nieprzyjemny stan psychiczny
 2. Zachowanie

Wpływają na zachowanie poprzez kształtowanie sposobu postrzegania ich obiektu lub świadome intencje
zachowania się w ten, a nie inny sposób.

Czasami postawy wpływają na zachowanie, a czasami nie:

→ strategia metodologiczna – zgodność postaw z zachowaniem jest duża, ale w badaniach trudno to
wykazać (bo używają pojedynczych aktów behawioralnych jako wskaźników zachowania, albo porównują
szczegółowe zachowania z ogólnymi postawami)

Stopień zgodności zachowania z postawą zależy od moderatorów zgodności (zmienne).

→ sytuacje indywidualizujące – warunki umożliwiające zachowanie się zgodne z naszymi preferencjami
(np. warunki autokoncentracji)
→ sytuacje dezindywiduujące – warunki, w których występuje czasowe nasilenie identyfikacji jednostki z
jakąś grupą w takim stopniu, że osobiste wartości i opinie przestają nami kierować
→ sytuacje skryptowe – warunki, które inicjują ciąg działań (skrypt) (np. podczas pogrzebu lub parady)

TENDENCYJNE SPOSTRZEGANIE POSTAWY vs. TEORIA ZACHOWAŃ PRZEMYŚLANYCH

postawa oddziałuje poprzez kształtowanie

postawy wpływają na zachowanie, kształtując
świadomej intencji zachowania się w ten a nie
sposób spostrzegania ich obiektów
inny sposób wobec danego obiektu

1. Postawa wpływa na interpretację i pamięć o

1. Zachowanie jest bezpośrednią konsekwencją
danym obiekcie.
świadomej intencji.

2. Postawy są aktywizowane przez samo

2. Treść intencji uwarunkowana jest: postawą wobec
pojawienie się danego obiektu.
danego działania oraz subiektywnym
przekonaniem i normami społecznymi odnośnie
3. Nawet słabe uczucie w stosunku do danego
danego działania.
obiektu wpływają na tendencyjność w jego
spostrzeganiu
3. Świadome, kontrolowane procesy między
postawą a zachowaniem.
4. Automatyczne procesy między postawą a
zachowaniem.

Minusy: INTENCJE
- Intencje zależą nie tylko od postawy wobec zachowania, ale Zależą od:
też od oczekiwań, że jest się w stanie coś zrealizować. 1) postawy wobec zachowania
- Postawa nie zawsze wpływa na zachowanie poprzez 2) subiektywnej normy
świadome intencje (intencja odgrywa mniejszą rolę przy 3) kontrola zachowania (oczekiwanie, że jest się
zachowaniach rzadko wykonywanych, niż przy zachowaniach w stanie zrealizować jakieś zadanie)
nawykowych)
 5. TEORIE ZMIAN POSTAW

procesualny model perswazji – zmiana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego przetwarzania
info. decyduje o odbiorze przekazu

Skuteczne oddziaływanie przekazu (perswazja) zależy od:

1) zauważenie
2) zrozumienie
3) uleganie
4) utrzymanie zmienionych postaw
5) wprowadzenie ich w życie

Zalety:
+ Najłatwiej jest ściągnąć czyjąś uwagę, trudniej jest sprawić, żeby uległ naszym argumentom, a najtrudniej
– utrzymać zmienioną postawę i wprowadzić ją w życie.
+ Ta sama zmienna może różnie wpływać na poszczególne etapy perswazji.
[np. argumentacja złożona im większa inteligencja odbiorców, tym bardziej ją rozumieją → większa zmiana
postawy; argumentacja prosta → inteligencja nie ma znaczenia, każdy ją zrozumie ALE nadal będzie
oddziaływać na tworzenie kontrargumentów → mniejsza zmiana postawy]

Im bardziej skomplikowana argumentacja jakiegoś przekazu, tym większa zmiana psotaw (wraz z
inteligencją odbiorców – warunek zrozumienia tej argumentacji).

Zmiana postawy może przebiegać doma torami:
2) peryferyjny tor perswazji – powierzchowne
identyfikowanie jakiegoś sygnału sugerujący
pozytywny/negatywny stosunek do przekazu
[np. sympatyczność/antypatyczność nadawcy;
autorytet; to, co ludzie robią w odpowiedzi na ten
przekaz]

Zmiana postawy nie jest trwała, nie jest odporna

na propagandę, rzadko jest wprowadzana przez
odbiorcę w jego zachowanie.

1) centralny tor perswazji – staranne i przemyślane

1. Różnica między argumentami silnymi i słabymi zanika.
przetwarzanie info. zawartej w przekazie, przesłanką 2. Brak motywacji lub zdolności przetworzenia przekazu
skutecznośći jest jego zdolność do wywoływania przychylnych (albo both).

myśli i sądów odbiorcy

[np.przychylna reakcja na przekaz góruje nad nieprzychylnymi
Występuje gdy:
→ większa szansa na zmianę postawy zgodnej z górującym
przekazem]

1. Odbiorcy bardziej zmieniają poglądy przy

Zmiana postawy zależy od jakości argumenacji zawartej w argumentacji silnej, niż słabej.
przekazie, jest trwała, odporna na kontrpropagandę i w 2. Motywacja i zdolność przetworzenia przekazu są
duże.
prowadzana przez odbiorcę w jego zachowanie.
6. WYZNACZNIKI ZMIAN POSTAW

• Nadawca

1) kompetentny
2) godny zaufania (nie manipuluje naszymi poglądami dla
(środek przekazu)
własnej korzyści)
3) atrakcyjny (którego lubimy – przenoszenie pozytywnych
emocji z nadawcy na jego poglądy)
4) podobny do nas samych

Nadawca mało kompetentny może wywołać:

efekt bumerangowy – wywołanie zmian w kierunku odwrotnym do zamierzonego

• Treść SKUTECZNIEJSZA PERSWAZJA TOREM CENTRALNYM

siła argumentacji – argumentacja jest silna, gdy przekonuje, że:

1) obiekt postawy ma pozytywne cechy
2) obiekt nie ma cech negatywnych
3) charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne, a nie negatywne

liczba argumentów i ich powtórzeń – im więcej argumentów zawiera przekaz, tym większa jego
skuteczność i większy nacisk na odbiorcę (+ wzrost liczby powtórzeń sprzyja opanowaniu danego
stanowiska)

Minusy:
- perswazja torem centralnym – wzrost liczby argumentów jest korzystny tylko, gdy są one silne (jak ktoś jest
zmotywowany do przetwarzania przekazu to łatwiej zauważy, jeśli jest słaby)
- im więcej argumentów/powtórzeń, tym większe znudzenie i opór

Dlatego:
Na początku liczba argumentów nasila zmianę postaw, ale dalszy wzrost powoduje jej osłabienie.

odwoływanie się do emocji –

1) jak przekaz wzbudza emocje pozytywne, to duża perswazja;
2) * jak przekaz wzbudza słaby/silny strach – słaba perswazja (efekt się równoważy – z jednej strony nie
chcemy się narazić nadawcy, więc przyjmujemy jego przekaz, z drugiej strony strach wywołuje chęć ucieczki
i zaprzeczenie przekazu)
* umiarkowany strach – mocna perswazja (efekt musi być zrównoważony – czyli na odczuwane
zagrożenie wywołane strachem musimy dać rozwiązanie jak sobie z nim poradzić)

[np. ulotka ze szczepieniem przeciwko tężcowi – strach przed konsekwencjami choroby + mapka jak trafić do punktu
szczepień (wskazówki do poradzenia sobie ze strachem) → duża liczba szczepień]
! Jeżeli odbiorca nie potrafi sobie poradzić z zagrożeniem wywołanym strachem, to strach nie zwiększa perswazji !
 • Organizacja przekazu

Identyczne treści mogą wywoływać różny wpływ w zależności od ich organizacji.

1) Kolejność argumentacji

efekt pierwszeństwa – silniejsze oddziaływanie argumentów na początku kolejki

Kiedy 1 i 2 przekaz są bezpośrednio po sobie, a pomiar postawy odroczony w czasie.

efekt świeżości – silniejsze oddziaływanie „najświeższych” argumentów (na końcu kolejki)

Kiedy między 1 i 2 przekazem jest długa przerwa, a pomiar postawy bezpośrednio po 2 przekazie.

2) Liczba nadawców

Wywieranie wpływu społeczenego rośnie wraz z liczbą osób go wywierających.

• Środek przekazu
SKUTECZNIEJSZA PERSWAZJA TOREM PERYFERYJNYM

prasa radio telewizja

!!!! Wiarygosność nadawcy !!! + !!! Jak widzimy nadawcę na żywo/w TV !!! → skuteczność perswazji rośnie
(osoba nadawcy jest uwypuklona)
Proste treści w przekazie – najskuteczniejsza TV, potem radio, potem praca
Złożone treści w przekazie – najskuteczniejsza prasa (słowo pisane)

• Odbiorca

Osoby o samoocenie umiarkowanej → silniejsza zmiana postaw, niż u tych z samooceną niską/wysoką
(niska samoocena → uległość → mniejsza zdolność do odebrania przekazu/ podwyżsozna zdolność do
odebrania przekazu → mniejsza uległość).

teoria autopercepcji – ludzie wnioskują o własnych postawach na podstawie swoich niedawnych

zachowań, ALE
1) początkowa postawa (sprzed zachowania) musi być słaba
2) zachowanie musi być spostrzegane jako niewymuszone zewnętrznymi naciskami (np. nagrodami/karami)
Ujmowanie przekazu w kategoriach zysku-straty im większy zysk, tym większa uległość.
[np. lekarstwo pomaga połowie chorych (duża uległość - zysk); lekarstwo nie pomoga połowie chorych
(mała uległość – strata) – ta sama info. ujęta na 2 sposoby]
PODSUMOWANIE