TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

KHOA VẬN TẢI - KINH TẾ

----------o0o----------

BÁO CÁO MÔN HỌC

MÔN HỌC: PHÂN TÍCH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH NỘI DUNG MARKETING CỦA ĐIỂM

ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH

Giảng viên: Th.S Vũ Thị Hường

Sinh viên: Trần Huệ Anh
Mã sinh viên: 2031032660
Lớp: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành 2
Hà Nội – 2023
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài....................................................................................1
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ........................................................1
3. Kết cấu....................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN DU
LỊCH...........................................................................................................2
1.1. Khái niệm điểm đến du lịch, marketing điểm đến du lịch...................2
1.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch..............................................................2
1.1.2. Khái niệm marketing điểm đến du lịch............................................2
1.1.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch .......................................3
1.2. Nội dung chủ yếu của marketing điểm đến du lịch.............................3
1.2.1. Nghiên cứu thị trường......................................................................3
1.2.2. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................3
1.2.3. Triển khai các hoạt động marketing.................................................4
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH.....................................................................4
2.1. Giới thiệu chung về tình hình du lịch tại Ninh Bình...........................4
2.1.1. Khái quát chung về điểm đến du lịch Ninh Bình.............................4
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm đến Ninh Bình.......8
2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình.......9
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường tại điểm đến du lịch Ninh Bình...9
2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu tại điểm đến du lịch Ninh Bình.......14
2.2.3. Triển khai các hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình
..................................................................................................................16
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh
Bình..........................................................................................................21
2.3.1. Thành công và nguyên nhân...........................................................21
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân.................................................................24
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH...........27
3.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường...................................................27
3.2. Giải pháp về triển khai thị trường mục tiêu.......................................27
3.3. Giải pháp về triển khai các hoạt động Marketing..............................28
KẾT LUẬN..............................................................................................29
 DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Lượng khách du lịch đến Ninh Bình giai đoạn 2016-2020................18

1
 DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các yếu tố hấp dẫn khách du lịch tại điểm đến du lịch……………...6

Hình 1.2: Mô hình chu kì sống của điểm đến du lịch…………………………..9

2
 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm
đến du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân
biệt và thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du
lịch đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó,
marketing điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm
khác biệt, lợi thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và
đưa ra lựa chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng
nhận biết các sản phẩm du lịch của điểm đến đó. Nhận thấy được tầm quan trọng đó,
nhà nước cũng như các ban ngành liên quan đã có những kế hoạch, biện pháp để
truyền thông, quảng bá du lịch Ninh Bình, phát triển hơn du lịch Ninh Bình, muốn
đưa du lịch nơi đây trở thành một vùng du lịch đáng đến. Chính vì vậy em đã quyết
định lựa chọn đề tài: “Phân tích nội dung marketing của điểm đến du lịch Ninh Bình”.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 
*Mục tiêu:
- Với mục tiêu làm rõ những lý luận cơ bản về điểm đến du lịch, marketing
điểm đến du lịch và nội dung marketing điểm đến du lịch.
- Tìm hiểu được thực trạng hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh
Bình.
- Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại điểm
đến du lịch Ninh Bình. 
*Đối tượng nghiên cứu: Bài thảo luận tập trung vào những lý luận nội dung hoạt
động marketing điểm đến du lịch, thực trạng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing điểm đến du lịch Ninh Bình.
*Phạm vi nghiên cứu: Điểm đến du lịch Ninh Bình.
3. Kết cấu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của bài thảo luận được kết cấu gồm
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing điểm đến du lịch
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình
Chương 3. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing marketing
tại điểm đến du lịch Ninh Bình

1
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH

1.1. Điểm đến du lịch

1.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch (tourism destination) đóng vai trò quan trọng trong việc phát
triển du lịch của một một địa phương, một quốc gia. Tuy nhiên, chưa có một khái
niệm nhất quán về điểm đến du lịch và khái niệm này được đề cập trong nhiều tài liệu
khác nhau.
Theo Kotler (2006), một điểm đến là một khu vực có địa giới hành chính được
luật pháp công nhận hay có đường biên nằm trong nhận thức của mọi người. Còn
theo Tổ chức Du lịch Thế giới – UNWTO (2007), “điểm đến du lịch là vùng không
gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các
dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để
quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị
trường”.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là một vùng không gian địa lý được xác định, đây là nơi du
khách sẽ lưu trú lại ít nhất một đêm, vì thế phải có những điều kiện có thể đáp ứng
được nhu cầu của du khách khi họ lưu trú và trải nghiệm tại điểm đến. Theo Buhalis
(2000), có 6 yếu tố cấu thành điểm đến du lịch - được gọi là mô hình 6As, bao gồm:
 Điểm tham quan du lịch (Attractions)
 Khả năng tiếp cận điểm đến (Accessibility)
 Các tiện nghi phục vụ du khách (Amenities)
 Các gói sản phẩm sẵn có (Available packages)
 Các hoạt động du lịch (Activities)
 Các dịch vụ hỗ trợ (Ancilliaries Services)
1.1.3. Đặc điểm của điểm đến du lịch

2
 Đặc điểm của điểm đến du lịch là chủ đề đã được nhiều học giả, nhà nghiên
cứu và các tổ chức trên thế giới bàn luận. Tuy nhiên, hầu hết các quan điểm đều cho
rằng một điểm đến du lịch thường có các đặc điểm sau:
 Tính hấp dẫn
 Tính đa dạng
 Tính đa dụng
 Tính bổ sung
1.1.4. Các yếu tố hấp dẫn khách đến với du lịch
Theo UNWTO (2007), sự hấp dẫn của một điểm đến du lịch đến từ các điểm
tham quan du lịch và các yếu tố khác. Các yếu tố này được thể hiện trong hình 1.1.

Nguồn: WTO, 2007

 Các điểm tham quan du lịch
Các điểm tham quan du lịch là yếu tố chính thu hút sự chú ý của khách du lịch
đối với điểm đến. Các điểm tham quan du lịch có thể phân loại thành:
- Các điểm tham quan du lịch tự nhiên
- Các điểm tham quan du lịch văn hóa – lịch sử
- Các điểm tham quan với các công trình được xây dựng
 Tiện nghi
Tiện nghi được tạo ra từ rất nhiều loại dịch vụ và các trang thiết bị hỗ trợ du
khách trong quá trình lưu trú tại điểm đến – từ cơ sở hạ tầng cơ bản như các tiện ích
hữu dụng, giao thông công cộng đến các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách như dịch
vụ lưu trú, ăn uống, giải trí…
 Khả năng tiếp cận

3
 Để thúc đẩy khả năng phát triển du lịch, điểm đến cần phải được dễ dàng tiếp
cận thông qua hệ thống giao thông đường bộ, đường không và đường thủy.
Phải đảm bảo sự thuận tiện cho việc di chuyển của khách du lịch trong phạm
vi điểm đến.
 Hình ảnh điểm đến
Xây dựng một hình ảnh tích cực, độc đáo về điểm đến là một trong những yếu
tố quan trọng giúp điểm đến đến gần với du khách tiềm năng hơn. Hình ảnh điểm đến
có thể được xúc tiến nhờ các đặc điểm độc đáo về cảnh quan, điểm tham quan, chất
lượng môi trường, sự an toàn, chất lượng dịch vụ, sự hiếu khách của người dân…
 Giá cả sản phẩm du lịch
Giá cả sản phẩm, dịch vụ du lịch tại điểm đến là một trong những yếu tố quan
trọng mang tính cạnh tranh của điểm đến so với các điểm đến cạnh tranh khác. Giá cả
có liên quan tới chi phí vận chuyển; chi phí lưu trú, ăn uống; chi phí tham quan…
Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách cũng được dựa trên các yếu tố về giá
hoặc các yếu tố mang tính kinh tế khác như tỷ giá thu đổi ngoại tệ…
 Nguồn nhân lực phục vụ du lịch
Đào tạo nguồn nhân lực phục vụ du lịch một cách bài bản, tăng cường thái độ
tích cực của cộng đồng địa phương tại điểm đến du lịch là một trong những yếu tố
quan trọng trong hoạt động quản lý điểm đến du lịch.
1.1.5. Chu kỳ sống của điểm đến
Theo R.W. Butler (1980), chu kỳ sống của một điểm đến du lịch được thể hiện
bằng mô hình “hình chữ S” hay còn gọi là Chuỗi Butler. Theo mô hình này, một điểm
đến sẽ trải qua 5 giai đoạn phát triển khác nhau trong điều kiện kinh tế tự do. Những
giai đoạn này là Khám phá, Tham gia, Phát triển, Củng cố và Đình trệ. Kết quả phản
ứng của các nhà quản lý điểm đến vào giai đoạn đình trệ có thể là một trong hai khả
năng: Để cho điểm đến tiếp tục đình trệ và suy thoái hoặc phát triển sang chu kỳ sống
mới (khởi đầu chu kỳ mới). Các giai đoạn trong mô hình chu kỳ đời sống của điểm
đến của Butler được lược tả như sau:

4
1.2. Khái niệm điểm đến du lịch, marketing điểm đến du lịch
1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch
*Các cách tiếp cận điểm đến du lịch:
- Tiếp cận điểm đến du lịch trên phương diện địa lý: Điểm đến du lịch được
xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lí mà
một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục
đích chuyến đi của người đó. Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ
còn mang tính chung chung, nó chỉ xác định vị trí địa lí phụ thuộc vào nhu cầu của
khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch.
- Tiếp cận điểm đến du lịch dưới góc độ kinh tế: Xem xét trong mối quan hệ
kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch. Sở dĩ như vậy là do
chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du
lịch.Từ góc độ cung du lịch, điểm đến du lịch là sự tập trung các tiện nghi và dịch vụ
được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách.
- Tiếp cận điểm đến du lịch dưới góc độ tổng hợp: Khi nói đến hoạt động du
lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi khác
nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau. Địa điểm mà khách du lịch
lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh
thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa
điểm này được gọi chung là điểm đến du lịch.
- Khái niệm chung về điểm đến du lịch: Điểm đến du lịch được hiểu là một vị
trí địa lý, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, được quy hoạch, quản lý và thiết kế các tiện
nghi, dịch vụ nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu khách du lịch.
1.2.2. Khái niệm marketing điểm đến du lịch

5
 - Theo Borges (2003): Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản lý để tạo
ra mối liên hệ giữa điểm đến và du khách bằng việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu
của họ đối với điểm đến và khả năng thông tin của nó.
- Theo Tiến sĩ Karl Albrecht: Marketing điểm đến du lịch là cách thức tiếp cận
với sự phát triển kinh tế và văn hóa của một khu vực một cách chủ động chiến lược
và tập trung vào con người, đồng thời giúp cân bằng và hòa nhập lợi ích của khách du
lịch, các nhà cung cấp dịch vụ và cộng đồng tại đó.
- Theo Tổ chức Marketing điểm đến đô thị Canada: marketing điểm đến du
lịch là quá trình liên hệ với những du khách tiềm năng để gây ảnh hưởng tới sự lựa
chọn điểm đến tới ý đinh du lịch của họ và hơn hết là điểm đến và sản phẩm du lịch
cuối cùng mà họ lựa chọn.
- Theo Nguyễn Văn Đảng (2010): Marketing điểm đến du lịch là quá trình
quản trị cho phép tổ chức marketing tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du
lịch và khách du lịch (khách du lịch hiện tại và tiềm năng), thông qua việc dự báo và
đáp ứng nhu cầu của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp
liên hệ với điểm đến du lịch.
- Tổng hợp: Marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp những chiến lược nhằm
phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm đến từ đó tạo ra các
kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách
du lịch hiện tại và tiềm năng, góp phần tạo động lực phát triển kinh tế, văn hóa, du
lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch, doanh nghiệp và người dân
tại điểm đến đó.
1.2.3. Vai trò của marketing điểm đến du lịch 
*Vai trò đối với điểm đến du lịch:
- Làm nổi bật những điểm khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho điểm đến.
- Giúp điểm đến kết nối với khách hàng dễ dàng hơn.
- Tạo sự kết nối chặt chẽ, đồng bộ giữa các lĩnh vực, các ban ngành, các chủ
thể trong phát triển điểm đến.
- Cung cấp thông tin chính xác về điểm đến cho du khách.
- Thu hút sự chú ý và đầu tư từ bên ngoài cho điểm đến.
*Vai trò đối với khách du lịch:
- Giúp khách hàng dễ dành tiếp cận thông tin mong muốn về điểm đến.
- Tạo cơ hội cho khách hàng được sử dụng các sản phẩm dịch vụ du lịch chất
lượng hơn.
- Thể hiện được “phong cách” của khách hàng. 
*Vai trò đối với doanh nghiệp du lịch:
- Tăng hiệu quả các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
- Định hương sản phẩm marketing của doanh nghiệp.
1.3. Nội dung chủ yếu của marketing điểm đến du lịch
1.3.1. Nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập thông tin về thị trường và phân
tích các dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả lời cho những vấn đề phát sinh
trong kinh doanh.
- Phân loại nghiên cứu thị trường: định tính, định lượng.

6
 - Phương pháp nghiên cứu thị trường: Phương pháp nghiên cứu tại bàn;
Phương pháp điều tra, khảo sát; Phương pháp thảo luận nhóm; Phương pháp quan sát
hành vi; Phương pháp thử nghiệm trọng điểm.
- Chọn mẫu và quy mô mẫu: Chọn mẫu (chọn ngẫu nhiên, qui định số lượng,
chọn mẫu theo mục đích); Quy mô mẫu (Lý thuyết dung lượng mẫu có thể sử dụng
để xác định đúng sốlượng mẫu cần thiết).
- Ứng dụng của nghiên cứu thị trường: Phân đoạn thị trường và xác định thị
trường mục tiêu; Thực hiện các hoạt động marketing
- Quy trình nghiên cứu thị trường:
Bước 1: Xác định mục tiêu.
Bước 2: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu.
Bước 3: Chọn mẫu và thiết kế bảng hỏi.
Bước 4: Thu thập thông tin thị trường.
Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu.
Bước 6: Đánh giá thực trạng thị trường, nhận định xu hướng thị trường.
1.3.2. Xác định thị trường mục tiêu 
*Phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường thực chất là việc chia thị trường thành các nhóm, mỗi
nhóm có đặc trưng chung. Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành xác định được
trong thị trường chung mà điểm đến có những đặc điểm có thể hấp dẫn và thu hút đối
với họ.
- Ý nghĩa:
+ Giúp tiết kiệm được chi phí marketing thu hút khách hàng thực sự quan tâm
đến điểm đến.
+ Nhận biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng để triển khai hiệu quả
các chương trình marketing.
- Căn cứ: Mục đích chuyến đi; khu vực địa lý; đặc điểm nhân khẩu học. *Lựa
chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được điểm đến chọn để tập
trung nỗ lực marketing có hiệu quả. 
- Nội dung:
+ Đánh giá các đoạn thị trường: mục đích, căn cứ.
+ Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một đoạn thị trường;
Chuyên môn hóa chọn lọc; Chuyên môn hóa sản phẩm; Toàn bộ thị trường.
1.3.3. Triển khai các hoạt động marketing
- Phát triển sản phẩm: Thực chất là việc phát triển các loại hình du lịch dựa
trên tài nguyên du lịch sẵn có; khai thác tốt các giá trị tài nguyên độc đáo, đặc sắc của
điểm đến, tạo được khác biệt và phù hợp nhu cầu của khách.
- Nội dung:
+ Mời chuyên gia tư vấn, doanh nghiệp du lịch lên ý tưởng phát triển các loại
hình du lịch.
+ Mời gọi các nhà đầu tư, tạo điều kiện chính sách thu hút nhà cung cấp tham
gia hình thành chuỗi giá trị sản phẩm du lịch phù hợp.

7
 - Thực hiện các hoạt động xúc tiến quảng cáo: Thiết kế website, ấn phẩm
quảng cáo: quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng.
- Hoạt động phân phối có thể cấp phép cho một, một số doanh nghiệp du lịch
khai thác, đưa đón khách đến điểm đến; hoặc cho phép mọi doanh nghiệp du lịch đủ
điều kiện khai thác điểm đến theo định hướng loại hình du lịch đã xây dựng.

8
 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH BÌNH
2.1. Giới thiệu chung về tình hình du lịch tại Ninh Bình
2.1.1. Khái quát chung về điểm đến du lịch Ninh Bình
a. Vị trí địa lý
Ninh Bình là một tỉnh nằm ở cực nam của Đồng bằng sông Hồng, cách thủ đô
Hà Nội hơn 90km về phía Nam, diện tích tự nhiên gần 1.391 km2, nằm trên tuyến
giao thông huyết mạch Bắc - Nam. Với lợi thế gần thủ đô và vùng trung tâm kinh tế
phía Bắc, Ninh Bình có vị trí địa lý và giao thông tương đối thuận lợi để phát triển
kinh tế - xã hội.
- Phía Bắc giáp tỉnh Hòa Bình.
- Phía Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Nam Định và Hà Nam.
- Phía Nam giáp biển Đông.
- Phía Tây và Tây Nam giáp tỉnh Thanh Hóa.
b. Tài nguyên du lịch
Ninh Bình nổi tiếng là vùng đất giàu tài nguyên du lịch với nhiều di tích lịch
sử, văn hóa, danh lam thắng cảnh đẹp và môi trường sinh thái tự nhiên có giá trị. Đây
cũng là vùng đất có địa hình đa dạng, phân bổ thành 3 vùng tương đối rõ, đó là vùng
núi cao, vùng đồng bằng và vùng ven biển. Những điều kiện đó cho phép Ninh Bình
phát triển ngành du lịch một cách toàn diện, đa màu sắc. Với 3/4 diện tích là đồi
núi, địa hình karst đa dạng, hệ thực vật phong phú đã hình thành nên nhiều khu du
lịch có cảnh quan thiên nhiên đẹp, hấp dẫn du khách gần xa, đặc biệt là những người
ưa loại hình du lịch sinh thái. Có thể kể ra các khu, điểm du lịch như: Tam Cốc - Bích
Động, Vườn Quốc gia Cúc Phương, Khu bảo tồn thiên nhiên đất ngập nước Vân
Long, động Thiên Hà… Đặc biệt, với giá trị nổi bật về văn hóa, cảnh quan, thiên
nhiên và địa chất, địa mạo, ngày 25/6/2014 Quần thể danh thắng Tràng An đã được
UNESCO ghi danh là Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới, tạo nên tiếng vang lớn
góp phần đưa du lịch Ninh Bình từng bước trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh
và trung tâm du lịch của vùng và cả nước.
Ninh Bình cũng là vùng đất giàu truyền thống lịch sử, văn hóa với 1.821 di
tích, gồm 298 di tích cấp tỉnh, 81 di tích cấp quốc gia (trong đó có 3 di tích cấp quốc
gia đặc biệt). Một số di tích lịch sử văn hóa quan trọng như: Đền thờ Vua Đinh Tiên
Hoàng, đền thờ Vua Lê Đại Hành, đền Thái Vi, đền Đức Thánh Nguyễn, đền Trương
Hán Siêu, chùa Bái Đính, chùa Bích Động, chùa Nhất Trụ, nhà thờ đá Phát Diệm…
Đặc biệt, Ninh Bình được nhiều người biết đến là kinh đô của Nhà nước phong kiến
Trung ương tập quyền đầu tiên của Việt Nam, tồn tại 42 năm (năm 968-1010) gắn
liền với 3 triều đại: Nhà Đinh, Nhà Tiền Lê và Nhà Lý.
Bên cạnh những di tích lịch sử, văn hóa, Ninh Bình còn là vùng quê chứa đựng
nhiều giá trị văn hóa phi vật thể nổi tiếng với 225 lễ hội truyền thống, trong đó có
nhiều lễ hội đặc sắc được du khách trong và ngoài nước biết đến như: Lễ hội Hoa Lư,
Lễ hội Tràng An, Lễ hội đền Thái Vi, Lễ hội chùa Bích Động, Lễ hội chùa Bái Đính,

9
Lễ hội Báo bản Nộn Khê, Lễ hội đền Nguyễn Công Trứ. Nơi đây cũng là đất tổ của
nghệ thuật hát xẩm, hát chèo và nhiều làng nghề truyền thống, tiêu biểu như: Làng
nghề thêu Văn Lâm, làng nghề chế tác đá mỹ nghệ Ninh Vân (Hoa Lư), các làng nghề
chế biến cói ở Kim Sơn, nghề gốm Bồ Bát (Yên Mô). Ngoài ra, Ninh Bình còn được
biết đến bởi nét đặc sắc về văn hóa ẩm thực với nhiều món ăn nổi tiếng như: Thịt dê,
cơm cháy, nem Yên Mạc (Yên Mô), rượu Lai Thành (Kim Sơn), mắm tép Gia Viễn…
c. Điều kiện kinh tế - xã hội
Ninh Bình có vị trí quan trọng của vùng cửa ngõ miền Bắc và vùng kinh tế
trọng điểm phía Bắc. Đây là nơi tiếp nối giao lưu kinh tế và văn hoá giữa khu vực
châu thổ sông Hồng với Bắc Trung Bộ, giữa vùng đồng bằng Bắc Bộ với vùng rừng
núi Tây Bắc. Thế mạnh kinh tế nổi bật của Ninh Bình là các ngành công nghiệp vật
liệu xây dựng và du lịch.
Năm 2015, Ninh Bình là địa phương đứng thứ 6 ở Việt Nam chỉ sau Thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương, Quảng Ninh, Đồng Nai về số doanh nghiệp
tư nhân lớn trong tốp 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam với 11 doanh nghiệp là:
Công ty cổ phần ô tô Hyundai Thành Công, Tập đoàn The Vissai, Công ty cổ phần Xi
măng Hướng Dương, Doanh nghiệp TNXD Xuân Trường, Công ty TNHH ĐTXD và
PT Xuân Thành, Công ty cổ phần xăng dầu dầu khí Ninh Bình, Doanh nghiệp tư nhân
Nam Phương, Công ty TNHH Hoàng Hà, Tập đoàn ThaiGroup, Tập đoàn Công
nghiệp Quang Trung, Tập đoàn Cường Thịnh Thi.
Cơ cấu kinh tế trong GDP năm 2019: công nghiệp – xây dựng đạt 46,7%; dịch
vụ đạt 41,8%; nông, lâm, thủy sản đạt 11,5%. Kinh tế Ninh Bình tiếp tục duy trì mức
tăng trưởng cao, GRDP đạt 10,09%.
Từ năm 2019, tổng thu ngân sách nhà nước trên địa bàn tỉnh Ninh Bình đạt
trên 15.789 tỷ đồng, tăng 23,5% so với năm 2018, chính thức gia nhập "Câu lạc bộ
15.000 tỷ đồng" của Việt Nam. 
*Công nghiệp:
Tổng giá trị sản xuất công nghiệp năm 2018 đạt hơn 49,2 nghìn tỷ đồng, tăng
20% so với năm 2017, vượt gần 5,2% kế hoạch.
Ninh Bình hiện phát triển rất mạnh các dự án công nghiệp sản xuất ô tô, sản
xuất linh kiện điện tử. Dự án nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô công suất 40.000
xe/năm của Công ty cổ phần Sản xuất ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam tại KCN
Gián Khẩu sau thời gian đi vào hoạt động ổn định, đã đẩy mạnh hoạt động sản xuất,
lắp ráp vượt công suất đề ra làm tăng đột biến giá trị sản xuất công nghiệp và thu
ngân sách của Ninh Bình.
Ninh Bình có tiềm năng và thế mạnh phát triển công nghiệp vật liệu xây dựng
với số lượng nhà máy sản xuất xi măng nhiều, trong đó nổi bật là các doanh nghiệp xi
măng The Vissai, xi măng Hệ Dưỡng (công suất 3,6 triệu tấn/năm), xi măng Tam
Điệp, xi măng Phú Sơn, xi măng Duyên Hà, xi măng Hướng Dương... Sản phẩm chủ
lực của địa phương là xi măng, đá, thép, vôi, gạch...
Ninh Bình hiện có 7 khu công nghiệp sau:
- Khu công nghiệp Gián Khẩu: nằm ở huyện Gia Viễn, bên quốc lộ 1A.
- Khu công nghiệp Khánh Phú: nằm ở đông nam thành phố Ninh Bình, bên
sông Đáy, gần quốc lộ 10.

10
 - Khu công nghiệp Tam Điệp 1: 64 ha ở thành phố Tam Điệp, bên quốc lộ 1A
và đường sắt Bắc Nam.
- Khu công nghiệp Tam Điệp 2: 400 ha, xã Quang Sơn, Tam Điệp, bên đường
cao tốc Bắc Nam và gần đường sắt Bắc Nam.
- Khu công nghiệp Phúc Sơn: nằm ở thành phố Ninh Bình, bên tuyến đường
nối cảng Ninh Phúc (quốc lộ 35).
- Khu công nghiệp Khánh Cư: nằm ở huyện Yên Khánh, bên quốc lộ 10 -
Khu công nghiệp Kim Sơn nằm trong khu kinh tế tổng hợp ven biển có diện tích 500
ha thuộc huyện Kim Sơn, gần đường quốc lộ ven biển Việt Nam. Ninh Bình còn
có 22 cụm công nghiệp với diện tích 880 ha.
Các dự án thuộc khu công nghiệp lớn như: Nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô
Thành Công, Công ty Phân lân Ninh Bình, Nhà máy xi măng The Vissai, Nhà máy
may xuất khẩu Nien Hsing, Nhà máy sản xuất gia công giày, dép xuất khẩu ADORA,
Nhà máy xi măng Tam Điệp; Nhà máy đạm Ninh Bình, Nhà máy kính tiết kiệm năng
lượng chất lượng cao CFG của Công ty TNHH Công nghiệp Hạ Long ,...
Nghề thủ công truyền thống địa phương có: thêu Văn Lâm, đá mỹ nghệ Ninh
Vân ở Hoa Lư, dệt chiếu và làm hàng cói mỹ nghệ ở Kim Sơn, Yên Khánh..., đan lát
mây tre ở Gia Viễn, Nho Quan, làng nghề mộc Phúc Lộc, Ninh Phong (Thành phố
Ninh Bình), làng nghề trồng đào phai Tam Điệp. 
*Nông nghiệp:
Ninh Bình có lợi thế phát triển ngành nông nghiệp đa dạng nhiều thành phần.
Các vùng chuyên canh nông nghiệp chính của tỉnh: vùng nông trường Đồng Giao
chuyên trồng cây công nghiệp như cây dứa thơm, vùng Kim Sơn trồng cây cói làm
chiếu, hàng mỹ nghệ, nuôi tôm sú, hải sản, khu vực làng hoa Ninh Phúc, Ninh Sơn
trồng hoa và rau sạch. Lĩnh vực nuôi thuỷ sản phát triển khá ổn định, nhất là ở khu
vực nuôi thả thuỷ sản nước ngọt. Diện tích nuôi thuỷ sản năm 2007 đạt 9.021 ha, tăng
27,7% so với năm 2004; trong đó diện tích nuôi thả vùng nước ngọt đạt 6.910 ha,
nuôi thuỷ sản nước lợ 2.074 ha. Sản lượng thuỷ sản năm 2007 đạt 18.771 tấn. Trong
đó sản lượng tôm sú đạt 1.050 tấn, cua biển đạt 1.280 tấn. Tổng giá trị thuỷ sản năm
2007 đạt 350 tỷ đồng, tăng 73,4 tỷ đồng so với năm 2004. Về hạ tầng, tỉnh đang đầu
tư, nâng cấp, xây mới nhiều trạm bơm nước, kênh mương. Các tuyến đê quan trọng
như: đê biển Bình Minh II; đê tả, hữu sông Hoàng Long; đê Đầm Cút, đê Năm Căn,
hồ Yên Quang, âu Cầu Hội... được nâng cấp theo hướng kiên cố hoá. 
*Thương mại - Dịch vụ:
Ninh Bình có vị trí hội tụ giao thông liên vùng rất thuận lợi cho phát triển lưu
thông hàng hóa với các địa phương khác trong cả nước. Về dịch vụ hạ tầng du lịch,
Ninh Bình có điều kiện phát triển đa dạng các loại hình du lịch: sinh thái - nghỉ
dưỡng, văn hóa - lịch sử - tâm linh, du lịch mạo hiểm, thể thao. Ninh Bình đang
có nhiều nỗ lực kêu gọi đầu tư vào lĩnh vực du lịch, dịch vụ. Tỉnh coi đây là lĩnh vực
kinh tế mũi nhọn. Tốc độ tăng giá trị sản xuất các ngành dịch vụ đạt 16%.
Từ năm 2004, Sở Công thương Ninh Bình đã xây dựng quy hoạch mạng lưới
chợ trên địa bàn tỉnh đến năm 2010 và định hướng đến năm 2015. Năm 2008, toàn
tỉnh có 107 chợ, trong đó hiện có Chợ Rồng ở thành phố Ninh Bình là chợ loại 1 và 5
chợ loại 2. Các chợ Rồng, chợ Đồng Giao, chợ Nam Dân, chợ Ngò đều được Bộ

11
Công thương quy hoạch thành chợ đầu mối tổng hợp, 3 chợ đầu mối nông sản được
đầu tư xây mới là chợ thủy sản Kim Đông, chợ rau quả Tam Điệp và chợ nông sản
Nho Quan. 
*Y tế:
Từ năm 2010, ngành Y tế Ninh Bình hiện có 2 bệnh viện quân đội là Bệnh
viện Quân y 5 của Quân khu 3 và bệnh viện Quân y 145 của Quân đoàn 1. 7 bệnh
viện tuyến tỉnh đó là:
- Bệnh viện Đa khoa tỉnh Ninh Bình
- Bệnh viện Y học cổ truyền tỉnh Ninh Bình (100 giường)
- Bệnh viện Điều dưỡng - Phục hồi chức năng (100 giường)
- Bệnh viện Lao và Bệnh phổi Ninh Bình (100 giường)
- Bệnh viện Tâm thần Ninh Bình (100 giường)
- Bệnh viện Sản - Nhi Ninh Bình (200 giường)
- Bệnh viện Mắt Ninh Bình (50 giường). 
*Giáo dục và Đào tạo:
Về giáo dục và đào tạo tỉnh có Trường Đại học Hoa Lư và 5 trường cao đẳng:
Trường Cao đẳng nghề Cơ giới Ninh Bình; Trường Cao đẳng nghề LILAMA-1;
Trường Cao đẳng Y tế Ninh Bình; Trường Cao đẳng Nghề số 13 và Trường Cao đẳng
nghề Cơ điện Xây dựng Tam Điệp. Nhiều năm liền, kết quả thi tuyển sinh đại học,
cao đẳng của học sinh Ninh Bình luôn thuộc tốp 10 tỉnh, thành phố dẫn đầu vể điểm
bình quân các môn thi: xếp thứ 2/63 năm 2013; xếp thứ 4/63 năm 2014; xếp thứ 4/63
năm 2015; xếp thứ 4/63 năm 2016; xếp thứ 3/63 năm 2017; và xếp thứ 3/63 năm
2018; xếp thứ 2/63 năm 2019 và xếp thứ 3/63 năm 2020.
2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch tại điểm đến Ninh Bình
Theo Sở Du lịch tỉnh Ninh Bình, năm 2019, toàn tỉnh đón 7,6 triệu lượt khách
tham quan du lịch, đạt 101,3% so với kế hoạch, tăng 3% so với cùng kỳ năm 2018.
Trong đó, khách nội địa đạt 6,63 triệu lượt, tăng 2% so với cùng kỳ năm 2018; khách
quốc tế đạt 970 nghìn lượt, tăng 10,7 so với cùng kỳ năm 2018; khách lưu trú qua
đêm đạt 840.000 lượt, tăng 0,8% so với cùng kỳ năm 2018. Doanh thu đạt 3.600 tỷ
đồng, tăng 12% so với cùng kỳ năm 2018.
Năm 2020, ngành Du lịch Ninh Bình mặc dù chịu tác động hết sức nặng nề
của đại dịch Covid-19, song với sự vào cuộc của cả hệ thống chính trị, sự nỗ lực đoàn
kết của cộng đồng doanh nghiệp du lịch, đã từng bước tháo gỡ khó khăn, tập trung
khai thác hiệu quả thị trường nội địa. Qua đó, đưa ngành du lịch tiếp tục ổn định,
phấn đấu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế -
xã hội của tỉnh.
Những cụm từ "kích cầu du lịch", xây dựng "điểm đến an toàn" được nhắc đến
nhiều hơn bao giờ hết, đó được coi là trách nhiệm của mỗi cơ quan, đơn vị, cá nhân.
Theo đó, ưu tiên thực hiện tốt công tác phòng, chống dịch Covid-19, giữ vững khu,
điểm du lịch an toàn trong phòng chống dịch bệnh, đảm bảo cơ sở vật chất và nhân
lực tốt phục vụ nhu cầu khách du lịch trong tình hình mới.
Các doanh nghiệp du lịch đã nêu cao tinh thần đoàn kết, có hành động thể hiện
quyết tâm cao vực lại hoạt động của ngành. Tăng cường khả năng liên minh kích cầu,
nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng và đưa các sản phẩm du lịch mới, hấp dẫn cả

12
về giá và chất lượng phục vụ nhằm thu hút lượng khách nội địa, hưởng ứng mạnh
chương trình quốc gia "Người Việt Nam đi du lịch Việt Nam".
Đồng thời đẩy mạnh công tác quảng bá, xúc tiến du lịch, trong đó tập trung
vào các thị trường trọng điểm, tiềm năng, đẩy mạnh hoạt động kích cầu du lịch nội
địa. Đặc biệt, khi tình hình dịch Covid - 19 còn diễn biến phức tạp, ngành du lịch đã
đẩy mạnh, đổi mới hình thức quảng bá, xúc tiến du lịch, trong đó tập trung kích cầu
thị trường nội địa, trong đó tăng cường kết nối và mở rộng quan hệ hợp tác với các
địa phương trong cả nước. Đến nay, ngành du lịch đã thực hiện gần 10 chương trình
xúc tiến, quảng bá du lịch ở cả trong và ngoài tỉnh.
Cùng với triển khai nhiều chính sách kích cầu, các chương trình giảm thuế, phí
tham quan nhưng vẫn đảm bảo tiêu chí không giảm chất lượng dịch vụ, thậm chí
nhiều nhà hàng, khách sạn, điểm đến còn phải tăng cường về chất lượng để lấy lòng
du khách, góp phần giữ gìn và quảng bá hình ảnh du lịch Ninh Bình.
Các nhiệm vụ về phát triển không gian du lịch, hoàn thiện về cơ sở hạ tầng du
lịch, tăng cường dịch vụ du lịch, đổi mới và đa dạng sản phẩm du lịch đều được đẩy
mạnh trong toàn tỉnh. Để thực hiện hiệu quả "mục tiêu kép" vừa chống dịch vừa phát
triển kinh tế, ngay sau khi dịch Covid - 19 đợt 1 kết thúc, nhiều điểm đến triển khai
giới thiệu, quảng bá sản phẩm du lịch mới: Chèo thuyền Kayak, dịch vụ bay trực
thăng trải nghiệm, tour đi bộ khám phá Khu du lịch sinh thái Tràng An.
Sở Du lịch Ninh Bình phối hợp với địa phương và doanh nghiệp du lịch tổ
chức chương trình Photo Tour "Sắc vàng Tam Cốc - Tràng An"- hoạt động hấp dẫn,
an toàn và thân thiện của Tuần lễ Du lịch Ninh Bình năm 2020. Sự kiện thu hút đông
đảo nhân dân, du khách thập phương và gần 100 nhiếp ảnh đến từ khắp các miền của
Tổ quốc. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của dịch Covid-19, nên Chương trình chỉ tổ chức
với quy mô phù hợp, lồng ghép công tác tuyên truyền quảng bá du lịch, nhưng vẫn
đảm bảo sự thuận tiện, an toàn sức khỏe cho du khách tham dự.
Với sự quyết tâm của các cấp, ngành, địa phương, doanh nghiệp, chương trình
kích cầu, liên kết, hợp tác du lịch giữa nhiều vùng miền đã có tác động mạnh mẽ đến
hoạt động du lịch trên địa bàn. Qua đó, không ngừng khẳng định chất lượng, thương
hiệu Ninh Bình - điểm đến an toàn, thân thiện, hấp dẫn. Năm 2020, tổng lượng
khách du lịch đến Ninh Bình ước đạt 2,8 triệu lượt, chỉ đạt 37% so với năm 2019.
Trong đó, khách nội địa đạt trên 2,6 triệu lượt khách (đạt 39%), khách quốc tế đạt gần
200 nghìn lượt khách, (đạt 21,45%). Doanh thu ước tính trong toàn ngành đạt 1.600
tỷ đồng, đạt 45% so với năm 2019. Trước những ảnh hưởng nặng nề của đại dịch
Covid-19, mặc dù chưa đạt như kỳ vọng song kết quả này của ngành du lịch Ninh
Bình đã thể hiện sự quyết tâm, nỗ lực mạnh mẽ của cả tỉnh trong việc phục hồi ngành
du lịch.

2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường tại điểm đến du lịch Ninh Bình
Cuối năm 2020, Trung tâm Xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình đã xây dựng một
bảng câu hỏi điều tra để lấy thông tin từ khách du lịch đến Ninh Bình. Trung tâm đã
tiến hành điều tra bằng phiếu khảo sát trên mạng internet. Mẫu khảo sát là khách du
lịch trên địa bàn thành phố Ninh Bình. Quy mô mẫu là 1000 khách.

13
 Phiếu khảo sát gồm 11 câu hỏi được liệt kê để khách có thể chọn các đáp án và
một vài câu là câu hỏi mở khách sẽ phải tự điền thông tin vào. Phương pháp phân tích
dữ liệu: Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê đối với từng nhóm chỉ
tiêu thu được từ cuộc khảo sát bằng phần mềm SPSS.
Nội dung phiếu khảo sát:
Phiếu khảo sát thị trường khách tại Ninh Bình
Câu 1: Giới tính của bạn:
● Nam
● Nữ
Câu 2: Bạn là người nước nào:
Câu 3: Bạn nằm trong độ tuổi nào:
● Dưới 25
● 25-45
● 45-60
● Trên 60
Câu 4: Bạn đã từng đến Ninh Bình mấy lần:
● Lần đầu tiên
● Trên 1 lần
Câu 5: Bạn biết đến Ninh Bình từ nguồn nào:
● Trên mạng internet
● Sách hướng dẫn du lịch
● Từ bạn bè, người thân
● Nguồn khác
Câu 6: Lý do bạn chọn Ninh Bình làm điểm đến:
● Muốn đi tham quan du lịch
● Công việc
● Thăm thân
Câu 7: Hình thức đi du lịch:
● Theo tour
● Tự túc
Câu 8: Các dịch vụ bạn sử dụng khi ở đây:
● Lưu trú ăn uống
● Vui chơi giải trí
● Mua sắm
● Ngân hàng, viễn thông
● Khác
Câu 9: Bạn đánh giá chất lượng dịch vụ ở đây như thế nào (chấm theo thang
điểm: 5: Rất tốt; 4: Tốt ; 3: Bình thường ; 2: Kém ; 1: Rất kém)
●1
●2
●3
●4
●5
Câu 10: Bạn đánh giá thái độ nhân viên phục vụ như thế nào:

14
 ●1
●2
●3
●4
●5
Câu 11: Bạn sẽ quay lại Ninh Bình chứ:
● Chắc chắn rồi
● Phân vân
● Không
Phiếu điều tra này sẽ được gửi đến các công ty lữ hành và doanh nghiệp khách
sạn để bên đó hỗ trợ trợ giúp gửi phiếu đến khách du lịch.
Kết quả thu được của phiếu điều tra như sau: Mẫu lựa chọn là 1000 khách thu
được 1000 khách tham khảo sát. Cụ thể kết quả khảo sát như biểu đồ dưới đây:
1. Tỷ lệ khách theo giới tính:

49% Nam
51% Nữ

Khách đến Ninh Bình chia theo giới tính có tỷ số khá ngang nhau nói
lên sự cân bằng giới tính.
2. Tỷ lệ khách nội địa và quốc tế
7%

Khách nội địa

Khách quốc tế

93%

Khách đến Ninh Bình chủ yếu là khách nội địa, khách nội địa lớn hơn
gần nhiều lần (khách nội địa chiếm 92,86%; khách quốc tế chiếm 7,14%) so
với khách quốc tế, cho thấy sự tiềm năng của khách nội địa đổi với điểm đến
Ninh Bình.
3. Cơ cấu độ tuổi khách du lịch

15
 20%

35% Trên 60
45-60
25-45
25% Dưới 25

20%

Theo kết quả thu được, khách đến du lịch Ninh Bình ở nhóm tuổi trên 60 tuổi
chiếm tỷ lệ cao nhất, Ở độ tuổi này người ta thường lựa chọn loại hình du lịch là tham
quan nghỉ dưỡng, một số ít tham quan du lịch tâm linh, tiếp theo đến là độ tuổi 25-45
tuổi, độ tuổi dưới 25 và 45-60 tuổi chiếm tỷ trọng ngang nhau.
4. Số lần đến Ninh Bình

35%
Lần đầu tiên
Trên 1 lần
65%

Trong số khách được khảo sát thì số khách đến Ninh BÌnh lần đầu tiên chủ yếu
là khách nước ngoài và khách đi Ninh Bình trên 1 lần là khách nội địa.
5. Nguồn tiếp cận thông tin điểm đến
14%

30
%
Internet
Người thân
Sách báo
31%
Nguồn khác

25%

6. Lý do chọn Ninh Bình làm điểm đến

10% 15%

Quá cảnh
20% Du lịch
Công việc
Thăm thân
35% Lý do khác

20%

16
7. Hình thức du lịch

33%

Tự túc
Theo tour

67%

8. Đánh giá chất lượng dịch vụ

8%

13% 26%
Lưu trú ăn uống
Vui chơi giải trí
Vận chuyển
Ngân hàng viễn thông
21% Khác

32%

9. Thái độ phục vụ của nhân viên

10%

18% Rất tốt

Tốt
50%
Bình thường
Kém

22%

10. Khả năng quay lại điểm đến

10%

Chắc chắn
Phân vân
30%
Không
60%

Kết quả nhận thấy khách đến Ninh Bình chủ yếu là để tham quan, vui chơi và
nghỉ dưỡng và ở độ tuổi trung niên là chủ yếu. Thế nên Ninh Bình cần có những giải
pháp marketing hiệu quả để quảng bá hơn về loại hình du lịch này, ngoài ra cần có

17
những biện pháp để giới thiệu và truyền thông về các điểm có sự lựa chọn ít để khách
không tập trung vào một địa điểm dẫn đến quá tải khách.
2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu tại điểm đến du lịch Ninh Bình
a. Về khách du lịch
Nhìn chung lượng khách du lịch của Ninh Bình trong 5 năm gần đây chia làm
2 giai đoạn.
Từ năm 2016-2019, cùng với xu hướng chung về nhu cầu du lịch, lượng khách
du lịch nội địa và quốc tế đến Ninh Binh ngày càng đông, đặc biệt là khách nội đia.
Chỉ trong vòng 4 năm (2016-2019) lượng khách du lịch tăng 1,210 triệu lượt. Doanh
thu năm 2019 nên đến 3.600 tỷ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2018.
Năm 2020 do tình hình dịch bệnh covid-19 kéo dài. Trong đó khách nội địa là
2,6 triệu lượt, khách quốc tế là 200 nghìn lượt giảm tới 80% so với năm 2019.
Bảng 2.1 Lượng khách du lịch đến Ninh Bình giai đoạn 2016-2020
Năm Tổng số lượt Trong đó
khách Khách quốc tế Khách nội địa
(Nghìn lượt) Nghìn lượt Tỷ trọng Nghìn lượt Tỷ trọng
(%) (%)
2016 6.440 716 11,11 5.724 88,89
2017 7.056 859 12,17 6.197 87,83
2018 7.376 876 11,88 6.500 88,12
2019 7.650 910 11,9 6.740 88,1
2020 2.800 200 7,14 2.600 92,86

So với các tỉnh trong vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc, giai
đoạn 2016- 2020, lượng khách du lịch đến Ninh Bình luôn ở mức cao, đứng thứ 4/11
tỉnh thành, chỉ sau Hà Nội, Quảng Ninh và Hải Phòng. Điều này chứng tỏ ngành du
lịch Ninh Bình ngày càng khẳng định được vai trò và vị thế của minh trong nền kinh
tế của tỉnh nói riêng và của toàn vùng đồng bằng sông Hồng và duyên hải Đông Bắc
nói chung.
b. Thị trường mục tiêu 
*Thị trường khách quốc tế

18
 Cơ cấu khách du lịch quốc tế theo thị
trường đến Ninh Bình năm 2019

4% 3%
5%
Tây Âu
4% Châu Úc
34% Đông Bắc Á
Đông Âu
10% Bắc Mĩ
Trung Đông
Đông Nam Á
Thị trường khác

17%

23%

Thị trường khách Khách quốc tế đến Ninh Bình hiện nay (2019) chủ yếu là
khách Tây Âu (Pháp, Anh, Đức...) chiếm 34% tổng số khách quốc tế, con số này vẫn
còn tiếp tục tăng lên. Tiếp đến là khách quốc tế đến tử châu Úc (23%), Đông Bắc Á
(17%, chủ yếu là từ Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc). Các thị trường ổn định là
Đông Âu (10%), Bắc Mĩ và Trung Đông (mỗi thị trường chiếm 4,5%). Các thị trường
khác là 3,0%.
Riêng thị trường Đông Nam Á là chiếm tỷ trọng khá thấp khoảng 4,0% và hiện
nay đang có xu hướng giảm dần. Về mặt này, rõ ràng du lịch đang bộc lộ một số hạn
chế. Đông Nam Á là một thị trường lớn, có nhiều điểm tương đồng về văn hóa, phong
tục tập quản; việc đi lại trên đất nước Việt Nam nói chung rất thuận tiện, do vậy Ninh
Binh cần phải có định hướng phát triển sản phẩm du lịch hợp lý để thu hút thị trường
tiềm năng này.
Khách du lịch chủ yếu: Khách cao tuổi, thanh niên, sinh viên, khách đi theo
gia đình. Sản phẩm du lịch: du lịch tâm linh, du lịch thăm thân, du lịch tham quan
thành phố, du lịch sinh thái. Du khách quốc tế đến Ninh Bình chủ yêu đi theo đường
bộ và mục đích du lịch cũng khác đó trên 50% là di tham quan du lịch thuần túy,
Ngoài ra, một bộ phận nhỏ du khách đến đây để tìm kiếm cơ hội làm ăn, thăm thân và
mục đích khác.
Phần còn lại khách du lịch quốc tế là những người có khả năng về tài chính, có
ý thức trách nhiệm trong tham quan du lịch (bảo vệ môi trường, cảnh quan), có nhu
cầu tham gia nhiều hoạt động trong chuyến đi. Tuy nhiên, về cơ bản, do khoảng cách
từ Ninh Bình đến Hà Nội không quá xa (hơn 90km), giao thông lai thuận tiện mà cơ
sở vật chất phục vụ du lịch của địa phương nhìn chung còn nghèo nàn (thiếu khu vui
chơi, giải trí cho du khách nói chung, khách quốc tế nói riêng) nên thời gian lưu trú
của du khách nước ngoài tại địa phương còn hạn chế, trung binh mỗi du khách chi ở
lại Ninh Bình khoảng 1,5 ngày. 
*Thị trường khách nội địa:

19
 Khách du lịch trong nước đến Ninh Bình chủ yếu là ở các thị trường lớn là Hà
Nội, Huế - Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, chiếm khoảng 50% tổng số du
khách nội địa. Trong đó thị trường Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn nhất (25%), tiếp đến là
lượng khách đến từ Huế - Đà Nẵng (15%) và Thành phố Hồ Chí Minh (10%). Lượng
khách này chủ yếu là học sinh, sinh viên đi tham quan tìm hiểu thực tế; khách du lịch
tâm linh, lễ hội; khách du lịch cuối tuần và khách đi theo tour Nam - Bắc.
Trong những năm tới, khi dự án nâng cấp, mở rộng quốc lộ 1A hoàn thành,
các trung tâm nghỉ dưỡng, các khu vui chơi. giải trí phục vụ du lịch cuối tuần được
triển khai và đi vào hoạt động thị trường khách du lịch nội địa nhất là ở khu vực Miền
Bắc sẽ gia tăng đáng kể.
2.2.3. Triển khai các hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình
a. Triển khai phát triển sản phẩm
Với nguồn tài nguyên du lịch đặc sắc, phong phú và đa dạng, Ninh Bình có
điều kiện thuận lợi để phát triển các sản phẩm du lịch, từ du lịch nghỉ dưỡng, du lịch
tâm linh đến du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, triển lãm (du lịch MICE). Theo thống
kê của ngành Du lịch, hiện toàn tỉnh có 1.821 di tích lịch sử văn hóa, trong đó có 81
di tích cấp quốc gia (3 di tích cấp quốc gia đặc biệt), 301 di tích cấp tỉnh. Đặc biệt,
Quần thể danh thắng Tràng An được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa và thiên
nhiên thế giới từ năm 2014 đã có những tác động trực tiếp đến phát triển du lịch của
tỉnh. Đó là tiền đề để ngành Du lịch từng bước đầu tư khai thác và phát triển các sản
phẩm du lịch mang tính đặc thù. Trên cơ sở các tiềm năng du lịch của tỉnh, ngành Du
lịch đã xây dựng, khai thác các sản phẩm du lịch chủ yếu bao gồm:
Thứ nhất, Sản phẩm du lịch về văn hoá - lịch sử gắn với tham quan hệ
thống di tích đền, chùa, nhà thờ, lễ hội làng nghề truyền thống và ẩm thực đặc
sản Ninh Bình.
Ninh Bình đang tập trung phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa - lịch sử với
di sản, di tích lịch sử, lễ hội, làng nghề, tham quan và tìm hiểu văn hóa, lối sống địa
phương. Khu di tích lịch sử văn hoá Cố đô Hoa Lư được công nhận là di tích đặc biệt
quan trọng quốc gia với 47 di tích trong đó nổi bật là: Đền Vua Đinh Tiên Hoàng,
lăng mộ Vua Đinh, đền thờ và lăng mộ Vua Lê Đại Hành, … qua đó hình thành hệ
thống sản phẩm du lịch văn hóa, lịch sử phong phú. Tiếp theo đó là các sản phẩm du
lịch làng nghề truyền thống, từ những khảo sát xây dựng và phát triển mô hình du lịch
gắn với phát triển nông nghiệp, nông thôn Ninh Bình đã đi vào khai thác các sản
phẩm du lịch tại các làng nghề truyền thống như làng hoa Ninh Phúc, cánh đồng dứa
Đồng Giao, nghề nuôi trai nước ngọt lấy ngọc... nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của du khách. Đáng chú ý, để kích cầu khách du lịch trong mùa thấp điểm, góp
phần quảng bá những giá trị nổi bật của Quần thể danh thắng Tràng An, từ năm 2018
đến nay, hàng năm Sở Du lịch đã tham mưu UBND tỉnh tổ chức Tuần du lịch Ninh
Bình "Sắc vàng Tam Cốc - Tràng An" thu hút hàng trăm nghìn du khách về thăm, tạo
nên một sản phẩm mới, độc đáo cho du lịch Ninh Bình. Với các loại hình du lịch đa
dạng, phong phú, mỗi năm, Ninh Bình đón hàng triệu lượt du khách. Ngoài ra các sản
phẩm du lịch gắn với khảo cổ, lễ hội, làng nghề truyền thống, du lịch làng quê và du
lịch ẩm thực cũng phát triển góp phần làm phong phú cho hoạt động du lịch và tạo
hình ảnh đặc trưng cho du lịch Ninh Bình.

20
 Thứ hai, Ninh Bình đã và đang phát triển các sản phẩm về khu văn hóa
tâm linh, phật giáo, thiên chúa giáo.
Ninh Bình sở hữu kho tàng văn hóa, tập quán, truyền thống tín ngưỡng và
phong cách kiến trúc các công trình tôn giáo, tín ngưỡng vô cùng phong phú và đa
dạng đã tạo nên một nét rất riêng với những giá trị mang đậm bản sắc của của dân tộc
ta. Qua đó các sản phẩm du lịch tâm linh tỉnh Ninh Bình đã và đang được khai thác
một cách rất hiệu quả. Hệ thống các di tích, đình, chùa, nhà thờ đã hình thành hệ
thống các sản phẩm du lịch gắn với văn hóa tâm linh rất đặc sắc của Ninh Bình. Ta có
thể kể đến như chùa Bái Đính với 5 toà lớn hội tụ nhiều kỷ lục Việt Nam dọc theo
sườn núi; các chùa Bích Động, chùa Nhất Trụ, chùa Đồng Đắc, chùa Địch Lộng, chùa
Bàn Long, … Các di tích văn hóa khác như phòng tuyến Tam Điệp, đồn Gián Khẩu,
các đền thờ: Trương Hán Siêu, Nguyễn Công Trứ, Triệu Quang Phục, Lý Quốc Sư,
đền Thái Vi, ... Quần thể nhà thờ Phát Diệm có kiến trúc độc đáo kết hợp hài hoà giữa
truyền thống và hiện đại, là kỳ quan thiên chúa giáo hấp dẫn ở Ninh Bình.
Thứ Ba, sản phẩm du lịch sinh thái, tham quan thắng cảnh tại Ninh Bình.
Ninh Bình đã chú trọng phát triển các sản phẩm khám phá các hang động, đa
dạng sinh học, phong cảnh ngoạn mục, phong cảnh làng quê, du lịch núi, sông, hồ.
Có thể nhận định rằng Ninh Bình là một trong các tỉnh có các sản phẩm du lịch về hệ
sinh thái, tham quan thắng cảnh dang dạng nhất nước ta. Ta có thể kể đến các sản
phẩm du lịch đang được phát triển gần đây như khu du lịch vườn quốc gia Cúc
Phương với các sản phẩm du lịch về: sinh thái, môi trường; nghiên cứu khoa học, đa
dạng sinh học, khảo cổ học; du lịch thể thao, mạo hiểm; đêm lửa trại và tìm hiểu văn
hoá Mường. Quần thể danh thắng hang động Tràng An với loại hình du lịch tổng hợp
hang động, sông suối, rừng đặc dụng và các di tích lịch sử. Nơi đây hiện đang lập hồ
sơ đề nghị UNESCO công nhân là di sản thiên nhiên thế giới. Khu du lịch Tam Cốc -
Bích Động với nhiều tuyến du thuyền trên sông và các điểm hang động, di tích lịch sử
như Tam Cốc, chùa Bích Động, đền Thái Vi, động Thiên Hà… Khu bảo tồn thiên
nhiên Vân Long với loại hình du lịch trên đầm sinh thái, cảnh quan ngập nước. Khu
dự trữ sinh quyển châu thổ sông Hồng với du lịch sinh thái đồng quê và cảnh quan
phù sa cửa sông-ven biển như cồn mờ, đảo Nẹ, rừng ngập mặn Kim Sơn, chợ thủy
sản Kim Đông, nhà thờ Kim Trung, cảng tổng hợp Kim Sơn. Các ngọn núi, hang
động đẹp: núi Ngọc Mỹ Nhân, núi Non Nước, núi Kỳ Lân, động Vân Trình, động
Thiên Hà, hang Múa, … là những điểm du lịch với thời gian tham quan ngắn. Các hồ
nước tự nhiên: hồ Đồng Chương, hồ Yên Quang với sản phẩm về du lịch nghỉ dưỡng,
cuối tuần; hồ Yên Thắng, hồ Đồng Thái còn có thêm loại hình du lịch thể thao.
Thứ tư, các sản phẩm du lịch về nghỉ dưỡng, giải trí.
Tỉnh Ninh Bình đã triển khai Quy hoạch phát triển du lịch thu hút được 55 dự
án đầu tư du lịch với số vốn 14.324 tỷ đồng (2019). Một trong các dự án chủ yếu là
đầu tư phát triển các khu du lịch và khu giải trí hiện đại nhằm đa dạng hóa các sản
phẩm du lịch, đầu tư phát triển các trung tâm dịch vụ du lịch. Nhìn chung các dự án
phát triển thực hiện theo đúng định hướng được quy hoạch, nhiều hạng mục công
trình đã đưa vào khai thác sử dụng phục vụ khách du lịch và bước đầu làm thay đổi
diện mạo du lịch Ninh Bình. Ninh Bình đã chú trong các sản phẩm du lịch giải trí;
đầu tư để phát triển các loại hình mới như sản phẩm “Bái Đính về đêm” được làm

21
mới lại theo hướng tăng thêm trải nghiệm cho khách; xây dựng thêm tour khám phá
văn mình người Việt cổ, tour kết nối cố đô Hoa Lư và kinh thành Thăng Long, tuyến
du lịch trên sông từ thành phố Ninh Bình - Tràng An...; cùng với đó là khai thác phố
đi bộ và chợ đêm tại thành phố Ninh Bình phục vụ khách du lịch. Bên cạnh đó là
hàng loạt các dư án đầu tư về cơ sở vật chất lớn như các khu nghỉ dưỡng Tràng An-
Bái Đính, Cucphuong Resort&Spa, Ana Mandara… Trung tâm thành phố Ninh Bình
được phát triển và quy hoạch thêm nhiều địa chỉ mua sắm, ẩm thực và giải trí mục
đích làm tăng các điểm mua sắm chi tiêu cho du lịch của du khách như các khu giải
trí, Resort Ninh Bình: Club Number One City, Trung tâm giải trí Newstar, Massage
Kinh Đô, Massage Hương Trà, Làng du lịch quốc Tế Vạn Xuân, trung tâm giải trí
Tràng An, sân Golf 54 lỗ hồ Yên Thắng,… Các công viên lớn ở Ninh Bình gồm công
viên núi Non Nước, núi Kỳ Lân, công viên văn hóa Tràng An,… Các công trình văn
hóa, giải trí gồm: Sân vận động Ninh Bình, Nhà thi đấu Ninh Bình, Nhà hát Chèo
Ninh Bình, Quảng Trường Đinh Tiên Hoàng… Ngoài ra, các loại hình dịch vụ bổ trợ,
giải trí, mua sắm, giao lưu văn hóa, tìm hiểu phong cách, lối sống cộng đồng, du lịch
MICE được phối kết nhuần nhuyễn trong mỗi loại hình sản phẩm du lịch.
Ngoài những sản phẩm đã và đang khai thác, Ninh Bình có khả năng phát triển
hai loại hình du lịch mới là Du lịch biển và Homestay. Với khoảng 18km bờ biển,
Ninh Bình có Cồn Nổi, với các điều kiện đặc trưng có thể hình thành một bãi tắm,
khu vực Cồn Nổi và vùng ven biển Kim Sơn đang được nghiên cứu để đưa vào khai
thác phục vụ du lịch đặc biệt là khai thác du lịch biển; Chương trình Du lịch du khảo
đồng quê ở Ninh Bình mới bắt đầu đưa vào khai thác thử nghiệm nhưng đã thu hút
một lượng đông khách du lịch quốc tế đến khám phá và trải nghiệm cuộc sống cùng
người dân địa phương. Trên cơ sở đó tỉnh đã xây dựng dự thảo dự án du lịch
Homestay tại khu du lịch sinh thái Vân Long. Du lịch biển và Homestay đang tạo ra
sức hút du khách đến với Ninh Bình trong thời gian tới.
b. Hoạt động xúc tiến, quảng cáo
*Về tuyên truyền - Quảng cáo:
Công tác tuyên truyền và quảng bá về văn hóa, thể thao, du lịch, thương mại
hàng hóa được tỉnh Ninh Bình đẩy mạnh. Ninh Bình đã tăng cường công tác quản lý
nhà nước; tập trung vào công tác tuyên truyền, nâng cao nhận thức về du lịch cho cán
bộ và người lao động trực tiếp tham gia các hoạt động du lịch; quan tâm đào tạo, phát
triển nguồn nhân lực; huy động các nguồn lực đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, hạ
tầng; phát triển các sản phẩm du lịch hoàn chỉnh, có chất lượng; tiến hành ra soát,
đánh giá chất lượng tại các khu, điểm du lịch; quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ lữ
hành, lưu trú du lịch.
Trong bối cảnh mới với nhiều thời cơ nhưng không ít thách thức như hiện nay,
ngành du lịch Ninh Bình đã mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động quảng bá, xúc
tiến du lịch, cải thiện và nâng cao chất lượng, hiệu quả và tính chuyên nghiệp của
hoạt động xúc tiến du lịch, tập trung đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin truyền
thông phục vụ xúc tiến du lịch.
Tiến hành nâng cấp website, triển khai số hoá các điểm đến du lịch bằng giao
diện mới, công nghệ thực tế ảo; đẩy mạnh công tác quảng cáo du lịch trên nền tảng
số. Các hoạt động quảng bá, hỗ trợ khách du lịch trên các trang thông tin điện tử của

22
ngành được viết bằng 3 ngôn ngữ Tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Pháp và trang mạng xã
hội facebook vẫn luôn được duy trì tốt và đạt hiệu quả, thu hút nhiều lượt truy cập.
Ninh Bình đã liên tục cập nhật đầy đủ các thông tin, dữ liệu về du lịch của tỉnh trêhn
các website du lịch để cung cấp thông tin cho khách du lịch; tăng cường và liên kết
giữa khách du lịch, các đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch, cơ quan quản lý nhà nước về
du lịch.
Phối kết hợp với các Bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp trong việc đẩy
mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch. Năm 2021, Ninh Bình đã tăng cường các
chiến dịch truyền thông về việc tỉnhh đang an toàn và kiểm soát phòng dịch Covid 19
một cách hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch trong nước và quốc tế, giảm thiệt hại
và tạo đà cho du lịch phục hồi sau dịch phù hợp với tình hình mới.
Tăng cường khai thác các thị trường tiềm năng, tiếp tục duy trì xúc tiến các thị
trường nội địa. Song song với đó là quảng bá tiềm năng, Ninh Bình đã gắn hoạt động
quảng bá, phát triển du lịch với thực tiễn của các doanh nghiệp du lịch. Phối hợp với
các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khảo sát các sản phẩm du lịch mới, kết nối các
địa điểm du lịch của địa phương thông qua ứng dụng công nghệ thông tin. Liên kết
với các tỉnh, thành, những thị trường mới để xây dựng các tour, tuyến du lịch thu hút
du khách nội địa và khách du lịch quốc tế.
*Về thiết kế website, ấn phẩm quảng cáo:
Hàng trăm nghìn ấn phẩm, sách hướng dẫn du lịch, đĩa VCD được sản xuất,
phát hành giới thiệu về tài nguyên du lịch, đất và người Ninh Bình đến với du khách
trong nước và quốc tế. Công tác xúc tiến, quảng bá du lịch Ninh Bình ngày càng được
chú trọng và bước đầu đã mang tính chuyên nghiệp, có hiệu quả. Công tác xúc tiến,
quảng bá trên mạng Internet, hàng năm thu hút từ 1,5 - 2,5 triệu lượt khách truy cập.
Tuyên truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng như: báo, đài truyền
hình trong nước và quốc tế. Ninh Bình đã triển khai thường xuyên việc viết bài quảng
bá về du lịch; xây dựng các ấn phẩm, video, clip, slide giới thiệu du lịch Ninh Bình
để đăng tải trên các trang mạng xã hội và website để quảng bá hình ảnh du lịch.
Tỉnh đã chủ động phối hợp, hợp tác với các cơ quan báo chí, truyền thông của
tỉnh và cả nước trong tuyên truyền, quảng bá du lịch. Sở Du lịch Ninh Bình đã thiết
kế, lắp đặt 5 cụm panô tại các tuyến đường chính trên địa bàn tỉnh. Xây dựng maket,
in ấn và chăng treo hơn 600 băng zôn dọc tuyến đường Tràng An về thành phố Ninh
Bình và các khu điểm du lịch trên địa bàn tỉnh đẻ phục vụ quảng bá sự kiện năm du
lịch quốc gia 2021.
Tiếp theo đó, Sở Du lịch đã phối hợp với Hiệp hội Du lịch Ninh Bình vận
động các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tích cực triển khai chương trình quảng bá,
xúc tiến du lịch trên các kênh sóng, các trang mạng xã hội. Cụ thể, tiếp tục đẩy mạnh
tuyên truyền, quảng bá hình ảnh điểm đến, văn hóa, ẩm thực, thiên nhiên và con
người của Ninh Bình tới du khách trong nước và quốc tế trên nền tảng Tiktok bằng
công cụ video với sự đồng ý và bảo trợ của Tổng cục Du lịch, do Tạp chí Du lịch
phối hợp với Tiktok, VTVCab tổ chức.
Tăng cường tuyên truyền quảng bá trên website, qua các video, hình ảnh trên
nền tảng Youtube, Facebook, Zalo; chỉ đạo các phòng chuyên môn, các đơn vị trực
thuộc thiết kế và làm các banner, chuyên mục tuyên truyền về Lễ khai mạc Năm Du

23
lịch Quốc gia 2021. Mới đây trung tâm Xúc tiến Du lịch đã thực hiện chương trình du
lịch trải nghiệm qua các nền tảng số bằng hình thức livestream trên Facebook thông
qua hướng dẫn viên tại khu di tích lịch sử văn hóa cố đô Hoa Lư. Chương trình đã thu
hút hơn 10.000 lượt xem, 214 lượt share, 788 lượt like cùng 165 bình luận tương tác.
*Về quan hệ công chúng:
Các hoạt động đối ngoại của tỉnh Ninh Bình diễn ra phong phú, đa dạng với
các sự kiện văn hóa, nghệt thuật, chương trình giao lưu hữu nghị của các đoàn khách
quốc tế quan trọng trên địa bàn tỉnh và những chuyến công tác của lãnh đạo tỉnh tại
nước ngoài nhằm củng cố, phát triển mối quan hệ hữu nghị, xúc tiến đầu tư và quảng
bá hình ảnh du lịch tỉnh Ninh Bình đến bạn bè quốc tế. Các hoạt động văn hóa đối
ngoại tiếp tục được cập nhật kịp thời trên trang thông tin điện tử của tỉnh giúp cung
cấp thông tin giới thiệu, quảng bá các hoạt động, sự kiện nổi bật của du lịch Ninh
Bình.
Bên cạnh đó, Tỉnh đã tạo điều kiện để các đoàn phóng viên, đoàn làm phim
nước ngoài đến ghi hình phong cảnh, cảnh sinh hoạt của người dân, quay phim, thực
hiện phóng sự tại địa phương. Do vậy, các đoàn phóng viên nước ngoài đến hoạt
động báo chí được tạo điều kiện thuận lợi nhằm mục đích đưa hình ảnh du lịch Ninh
Bình ra thị trường quốc tế. Năm 2020, tỉnh Ninh Bình đã phối hợp, hỗ trợ 7 đoàn
phóng viên với tổng cộng 72 người nước ngoài vào hoạt động tại địa phương.
Ngành Du lịch đã triển khai một số giải pháp kích cầu du lịch nội địa thông
qua việc tham dự các hội nghị trực tuyến của Hiệp hội du lịch, ký thỏa thuận liên kết,
hợp tác kích cầu du lịch nội địa với các tỉnh, thành phố; tổ chức các hội nghị xúc tiến
du lịch, tham gia các hội chợ quảng bá du lịch tại một số thị trường trọng điểm. Ta có
thể thấy, Ninh Bình đã tổ chức nhiều sự kiện du lịch quốc tế như: Hội nghị tâm linh
vì sự phát triển bền vững, Đại lễ Phật đản Vesak. Tổ chức nhiều Hội nghị xúc tiến
đầu tư quảng bá du lịch tại các hội chợ du lịch trong và ngoài nước: Hội chợ Du lịch
quốc tế Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Đức; tổ chức đón các đoàn phóng viên báo
chí (Presstrip), các công ty lữ hành (Famtrip) khảo sát các tuyến, điểm du lịch, viết
bài, quay phim nhằm giới thiệu, tuyên truyền quảng bá tài nguyên, sản phẩm du lịch
Ninh Bình, đặc biệt các giá trị nổi bật toàn cầu của Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế
giới - Quần thể danh thắng Tràng An.
c. Hoạt động phân phối
Ngành Du lịch Ninh Bình đã triển khai mời các chuyên gia du lịch về Ninh
Bình để nghiên cứu, xây dựng các sản phẩm du lịch có tính kết nối với các điểm du
lịch trong nước. Tổ chức đón các đoàn doanh nghiệp lữ hành, cơ quan báo chí đến
Ninh Bình nghiên cứu, khảo sát xây dựng sản phẩm du lịch Ninh Bình giới thiệu cho
khách du lịch. Ngoài ra, vận động các doanh nghiệp kinh doanh du lịch chủ động đầu
tư, nâng cao chất lượng, đa dạng các loại hình dịch vụ tại cơ sở, nhằm tạo ra những
sản phẩm đa dạng, đặc sắc, có sức hấp dẫn và sức cạnh tranh cao.
Tỉnh Ninh Bình đã cấp phép cho các doanh nghiệp du lịch khai thác điểm đến
theo định hướng các loại hình, sản phẩm du lịch Tỉnh đã xây dựng. Toàn tỉnh có 689
cơ sở lưu trú với gần 8.000 phòng ngủ, trong đó có 60 khách sạn đạt từ 1-4 sao. Giai
đoạn 2016-2020, Sở Du lịch cũng đã thực hiện 6 dự án thuộc lĩnh vực xây dựng cơ sở
hạ tầng du lịch và tu bổ các di tích lịch sử - văn hóa. các doanh nghiệp trên địa bàn

24
tỉnh triển khai 36 dự án đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch với tổng mức đầu tư
16.212 tỷ đồng. Nhiều dự án đi vào hoạt động phục vụ khách có hiệu quả, tiêu biểu
như: Emeralda resort, khách sạn Ninh Bình Legend, khách sạn Hoàng Sơn Peace,
khách sạn The Reed, khách sạn Hidden Charm, khách sạn Bái Đính...; các cơ sở dịch
vụ vui chơi giải trí, mua sắm như: Sân golf Hoàng Gia, sân golf Tràng An...; nhiều
khu, điểm du lịch lớn đã cơ bản hoàn thiện đi vào hoạt động phục vụ một lượng lớn
khách đến Ninh Bình như: Khu du lịch sinh thái Tràng An, Khu du lịch tâm linh chùa
Bái Đính, điểm du lịch Vườn chim Thung Nham, điểm du lịch Hang Múa, điểm du
lịch động Thiên Hà...
Ninh Bình đã chủ động liên kết các vùng du lịch lân cận, điểm đến du lịch ở
các tỉnh khác để tăng cường mối quan hệ, hợp tác trong phát triển du lịch. Qua đó
tăng cường phân phối các sản phẩm du lịch đến các đối tượng khách hàng khác nhau,
thu hút khách du lịch đến điểm đến du lịch Ninh Bình. Có thể kể đến các dự án liên
kết các vùng du lịch của tỉnh như Ninh Bình – Lào Cai, Yên Bái, Ninh Bình – Hồ Chí
Minh, Ninh Bình – Hà Nội, … và rất nhiều các tỉnh thành khác trên cả nước.
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình
2.3.1. Thành công và nguyên nhân
a. Thành công của công tác nghiên cứu thị trường:
- Ninh Bình đã nghiêm túc, quan tâm đến việc nghiên cứu thông tin, nhu cầu
của du khách để từ đó xác định được mục tiêu phát triển cụ thể cho du lịch. Từ cuộc
khảo sát, ta có thể thấy:
+ Tỉ lệ giới tính, độ tuổi khá đồng đều của du khách đến với Ninh Bình cho
thấy du lịch của tỉnh đã thu hút được nhiều đối tượng khách ở các phân đoạn khác
nhau.
+ Khách đến với Ninh Bình chủ yếu là qua nguồn thông tin Internet, người
thân và sách báo. Qua đó có thể thấy Ninh Bình đã làm khá tốt công tác quảng bá
hình ảnh du lịch của mình đến với du khách. Du khách có thể bắt gặp nhiều hơn về
thông tin của tỉnh trên sách báo, các phương tiện truyền thông…. + Khách đến
Ninh Bình chủ yếu với mục đích du lịch và hình thức du lịch theo tour chiếm tỉ lệ cao
cho thấy ngành du lịch của tỉnh bước đầu đã có những sự phát triển. Du khách biết
đến Ninh Bình như một địa điểm du lịch hấp dẫn chứ không chỉ là điểm đến dừng
chân tạm thời.
- Việc phân đoạn thị trường đã giúp tỉnh Ninh Bình có những thông tin cụ thể,
những phân tích rõ ràng để đưa ra các chính sách marketing riêng cho từng đối tượng.
Hiện nay, tỉnh Ninh Bình đã và đang xúc tiến xây dựng, phát triển rất nhiều điểm đến
du lịch cho giới trẻ cũng như những du khách có độ tuổi trung niên, cao tuổi. Nhờ
vào việc nghiên cứu kĩ lưỡng các chính sách marketing cho từng đối tượng mà các
địa điểm hấp dẫn của tỉnh như Khu du lịch sinh thái Tràng An, chùa Bái Đính, hang
Múa, đầm Vân Long,…. đã thu hút được lượng khách rất lớn, doanh thu đạt được từ
du lịch của Ninh Bình năm 2019 lên đến 3.600 tỷ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ
năm 2018.
Thành công trong công tác nghiên cứu thị trường khách của Ninh Bình là tập
chung vào thu hút khách nội địa, thành công này được thể hiện qua những kết quả
khá nổi bật của du lịch tỉnh: Năm 2019, tỉnh Ninh Bình đã đón 7.650 nghìn lượt

25
khách trong đó lượt khách nội địa là 6.740 nghìn lượt chiếm 88,1% tổng số lượng
khách.
b. Thành công của xác định thị trường mục tiêu:
- Ninh Bình đã thành công trong việc xác định thị trường và bước đầu thu hút
được thị trường khách quốc tế, đặc biệt là tập khách có khả năng chi trả cao như
Pháp, Anh, Đức, Úc… chiếm tỉ lệ cao. Đem đến hiệu quả kinh tế về du lịch tăng
mạnh những năm gần đây thể hiện tổng thu từ du lịch tăng liên tục và chiếm tỷ trọng
ngày càng lớn trong cơ cấu kinh tế của Tỉnh.
c. Thành công trong triển khai các hoạt động marketing:
- Nhờ các hoạt động marketing mà các khu, điểm du lịch tại Ninh Bình được
nâng lên về chất lượng. Hệ thống cơ sở lưu trú trên địa bàn đang dần đáp ứng nhu cầu
của khách du lịch; các điểm vui chơi, giải trí đang được quan tâm đầu tư mở rộng.
Lượng khách đến với Ninh Bình ngày một tăng. Thu nhập của người dân từ các hoạt
động liên quan đến du lịch cũng được cải thiện đáng kể so với trước… Hiện nay, du
lịch đã dần trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong cơ
cấu lao động và cơ cấu kinh tế của tỉnh. - Hoạt động triển khai phát triển sản phẩm
du lịch mang lại nhiều lợi ích về mặt bảo tồn và phát triển cộng đồng. Trước hết, nó
góp phần bảo vệ các nguồn tài nguyên tự nhiên, văn hóa và lịch sử thông qua sự kết
nối, tham gia của người dân trong cộng đồng. Thứ hai, thông qua việc tham gia vào
các hoạt động du lịch và được giới thiệu về các di tích lịch sử của địa phương, người
dân sẽ biết rõ hơn về lịch sử và truyền thống góp phần tạo dựng niềm tự hào, giá trị
văn hóa địa phương.
- Các hoạt động xúc tiến, quảng bá đã giúp du lịch Ninh Bình phát triển khá
nhanh, thu hút được hàng chục dự án từ nguồn vốn ngân sách, vốn xã hội hóa của các
tổ chức, cá nhân phát triển du lịch. Điển hình là doanh nghiệp xây dựng Xuân
Trường; Công ty cổ phần Inconess đầu tư 100 triệu USD xây dựng khu du lịch hồ
Đồng Thái, huyện Yên Mô; Công ty cổ phần Du lịch Cúc Phương đầu tư phát triển
sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng ở huyện miền núi Nho Quan; nhiều doanh nghiệp khác
đầu tư hàng trăm tỷ đồng xây dựng cơ sở lưu trú. Các dự án đầu tư vào các khu, điểm
du lịch như: Khu du lịch Tam Cốc - Bích Động, Khu du lịch sinh thái Tràng An,
Thung Nham, Hang Múa; các nhà hàng, khách sạn có quy mô lớn…
- Với những nỗ lực thực hiện đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá xây dựng
thương hiệu du lịch Ninh Bình. Trong đó, một mặt tăng cường tuyên truyền trên các
phương tiện thông tin đại chúng, các website, các mạng xã hội, nền tảng số; tích cực
tham gia các hội chợ, hội thảo, các hội nghị xúc tiến ở các tỉnh, các thị trường khách
du lịch trọng điểm. Hiện nay, vị thế, hình ảnh du lịch Ninh Bình đã được định hình.
Ninh Bình đã lọt vào danh sách bình chọn của nhiều chuyên trang du lịch quốc tế.
Đặc biệt, từ khi Quần thể danh thắng Tràng An được UNESCO công nhận là Di sản
Văn hóa, Thiên nhiên thế giới thì giá trị thương hiệu du lịch Ninh Bình cũng được
nâng tầm. Ninh Bình cùng với Quảng Ninh, Hải Phòng, Hà Nội, tạo thành tứ giác
phát triển mới của du lịch phía Bắc.
- Việc quan tâm, bảo tồn, phát huy giá trị của các sản phẩm du lịch đã tác động
tích cực đến phát triển du lịch và việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu du lịch Ninh
Bình trên trường quốc tế. Điều đó góp phần cho tỉnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo

26
hướng tăng tỷ trọng du lịch, dịch vụ; giảm tỷ trọng nông nghiệp xuống mức thấp
nhất; tạo việc làm từ du lịch và nâng cao thu nhập cho người dân trong vùng. Riêng
năm 2020, cho dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, du lịch Ninh Bình vẫn giải
quyết được việc làm cho 21.000 lao động.
- Những hoạt động quan hệ công chúng được xác định là kênh thông tin hữu
ích cung cấp thông tin, giới thiệu, quảng bá các hoạt động, sự kiện nổi bật thuộc các
lĩnh vực văn hóa, thể thao, chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội, giáo dục của tỉnh.
Tuyên truyền, quảng bá tiềm năng, thế mạnh trong phát triển kinh tế, giữ gìn bản sắc
văn hóa dân tộc, thu hút đầu tư, phát triển văn hóa, giới thiệu con người, vùng đất cố
đô tới bạn bè trong nước và quốc tế… 
* Nguyên nhân của thành công:
- Có được những thành công như vậy tại điểm đến du lịch Ninh Bình là do tỉnh
đã rất chú trọng trong việc theo dõi tình hình, nghiên cứu thực tế nhu cầu của khách
du lịch, sát sao trong khâu tổ chức các hoạt động marketing; Không ngừng khai thác,
nghiên cứu những thế mạnh để phát triển du lịch của tỉnh. - Luôn tập trung đẩy mạnh
công tác xúc tiến, quảng bá hình ảnh và chuẩn bị tốt nhất các điều kiện phục vụ du
khách. Đồng thời quan tâm phát triển sản phẩm du lịch dựa trên việc khai thác các giá
trị di sản, văn hóa truyền thống một cách bền vững nhằm tạo ra những sản phẩm
mang dấu ấn riêng của địa phương và phù hợp với nhu cầu của các thị trường khách,
đặc biệt là khách nội địa.
- Bằng những chủ trương, chính sách đồng bộ, những giải pháp cụ thể về xây
dựng quy hoạch tổng thể và quy hoạch chi tiết phát triển du lịch, về đầu tư phát triển
hạ tầng và xây dựng sản phẩm du lịch, việc phát triển thị trường, đẩy mạnh quảng bá
và xúc tiến du lịch; về chuẩn hóa và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực phục vụ du
lịch; nâng cao nhận thức cộng đồng và giáo dục cộng đồng về phát triển du lịch… đã
tạo nên những tác động tích cực đến phát triển du lịch và việc marketing, xây dựng
hình ảnh, thương hiệu của du lịch Ninh Bình trong nước và quốc tế.
- Ngành Du lịch tỉnh Ninh Bình cũng tăng cường thu hút các nguồn lực xã hội
để đầu tư phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. Khuyến khích các nhà
đầu tư chiến lược đầu tư mở rộng hợp tác kinh tế, liên kết vùng và ưu tiên thu hút
phát triển các trung tâm thương mại, mua sắm, khu vui chơi, dịch vụ giải trí du lịch
quy mô lớn… Đồng thời, tăng cường công tác bảo tồn và phát huy giá trị tự nhiên,
giá trị văn hóa, đặc biệt là giá trị của Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới Quần
thể danh thắng Tràng An, các di tích lịch sử - văn hóa, đa dạng hóa các sản phẩm du
lịch gắn với phát triển văn hóa.
- Song song với đó là quảng bá tiềm năng, lợi thế của du lịch Ninh Bình để
đẩy mạnh thu hút đầu tư. Ngành Du lịch cũng đẩy mạnh liên kết với các tỉnh, thành
để xây dựng các tour, tuyến du lịch trong vùng và phối hợp với các doanh nghiệp
kinh doanh du lịch tổ chức khảo sát sản phẩm phục vụ du lịch, kết nối các địa điểm
du lịch của địa phương thông qua ứng dụng công nghệ thông tin…
- Bên cạnh đó, Sở Du lịch tăng cường hợp tác công - tư, hợp tác quốc tế để thu
hút các nguồn lực xã hội đầu tư phát triển hệ thống hạ tầng, cơ sở vật chất và các dự
án dịch vụ du lịch quy mô lớn cũng như tiếp tục phát triển mạnh các sản phẩm du lịch
chủ đạo, có lợi thế của tỉnh; đẩy mạnh phát triển sản phẩm du lịch mới, chất lượng,

27
đặc sắc, đa dạng và đồng bộ, đáp ứng nhu cầu của khách du lịch nội địa và quốc tế.
Song song với đó, ngành Du lịch chủ động triển khai, đẩy mạnh công tác quảng bá,
xúc tiến du lịch nhằm đưa hình ảnh du lịch Ninh Bình ngày càng được giới thiệu,
quảng bá rộng rãi và tiếp tục được các tổ chức quốc tế đánh giá cao.
- Các doanh nghiệp trong địa bàn tỉnh đã vận dụng nhiều cơ chế, chính sách
nhằm đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phát triển du lịch với mong muốn kết nối các
điểm du lịch trên địa bàn tỉnh với nhau và với các tỉnh lân cận; đa dạng hóa các loại
hình du lịch nhằm thu hút du khách...
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân
a. Hạn chế của công tác nghiên cứu thị trường
- Tuy Ninh Bình có những bước phát triển vượt bậc trong du lịch, trở thành
điểm du lịch hấp dẫn đối với du khách, đặc biệt là du khách nước ngoài, nhưng so với
nhiều điểm du lịch nổi tiếng khác thì vẫn kém về mọi phương diện. Có thể thấy rõ
những năm qua, tỉnh đã có sự chú trọng rất lớn đến công tác nghiên cứu thị trường,
tuy nhiên hầu như là tập chung vào thu hút thị trường khách nội địa, vì vậy thị trường
khách quốc tế vẫn còn chưa thực sự được quan tâm, đầu tư, nghiên cứu và phát triển.
- Công tác nghiên cứu thị trường tuy đã có sự nghiên cứu nhưng cần bổ sung
thêm một số yếu tố khác như thu nhập, thời gian của chuyến đi… những yếu tố này
cũng góp phần quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho nghiên cứu thị trường.
b. Hạn chế của xác định thị trường mục tiêu
- Khách du lịch thuộc khu vực Đông Nam Á đến với Ninh Bình còn thấp, chỉ
chiếm khoảng 4% và đang có xu hướng giảm dần. Đây là một hạn chế đáng lo ngại vì
Đông Nam Á là một thị trường lớn, có nhiều điểm tương đồng về văn hóa, phong tục
tập quán với dân tộc Việt Nam ta; các phương tiện đi lại và việc di chuyển giữa Việt
Nam và các nước thuộc khu vực Đông Nam Á rất thuận tiện. Tất cả những yếu tố trên
đều là điều kiện thuận lợi để thu hút thị trường khách Đông Nam Á đến với du lịch
Ninh Bình. Vì vậy tỉnh cần phải có những nghiên cứu, định hướng phát triển sản
phẩm du lịch thích hợp để thu hút thị trường tiềm năng này.
c. Hạn chế trong triển khai các hoạt động marketing
Hoạt động marketing tại điểm đến du lịch Ninh Bình mặc dù đã đạt được
nhiều thành công tuy nhiên cũng còn tồn tại một số hạn chế, cụ thể như sau:
- Việc triển khai các hoạt động marketing du lịch ở Ninh Bình, cụ thể là triển
khai phát triển các sản phẩm du lịch còn chưa tạo được sự phát triển đột phá về quy
mô, về chất lượng dịch vụ; chưa thu hút được nhiều nhà đầu tư chiến lược có thương
hiệu, kinh nghiệm uy tín ở trong nước, quốc tế đầu tư vào du lịch; công tác quảng bá
du lịch còn hạn chế...
- Ngành du lịch Ninh Bình vẫn còn chưa chú trọng thật nhiều đến công tác xúc
tiến quảng bá đi vào chiều sâu, đến từng thị trường cụ thể, nhất là thị trường khách du
lịch quốc tế. Ngoài những danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử vốn có thì điểm lớn
nhất thu hút khách du lịch là các dịch vụ vui chơi giải trí. Vì vậy, Ninh Bình cần tiếp
tục đầu tư chuyên nghiệp từ cơ sở hạ tầng đến đội ngũ quản lý, cung cấp dịch vụ
nhằm phát triển du lịch theo hướng bền vững
- Công tác xúc tiến quảng bá, thông tin du lịch đã có nhiều cố gắng nhưng còn
thụ động, chưa nhắm đúng thị trường mục tiêu và chưa có chiến lược thu hút rõ nét.

28
 - Hạn chế về sản phẩm du lịch, có sự chồng chéo về sản phẩm giữa khu, điểm
du lịch và có sự hạn chế trong hoạt động marketing xúc tiến quảng bá du lịch so với
yêu cầu phát triển. Hoạt động trong cơ chế thị trường, việc xây dựng các sản phẩm du
lịch, đặc biệt là các sản phẩm du lịch đặc thù và hoạt động marketing xúc tiến quảng
bá du lịch đến các thị trường du lịch trọng điểm là một trong những yếu tố rất quan
trọng quyết định sự thành công của kinh doanh du lịch. Mặc dù đã ý thức được tầm
quan trọng của vấn đề trên, tuy nhiên do nhiều nguyên nhân, việc đầu tư cho xây
dựng phát triển các sản phẩm du lịch, nhất là các sản phẩm du lịch đặc thù và hoạt
động marketing xúc tiến quảng bá du lịch còn nhiều bất cập.
- Một số sản phẩm lưu niệm trong các làng nghề ở Ninh Bình vẫn còn đơn
điệu, chậm đổi mới mẫu mã không hấp dẫn du khách. Với bề dày hàng nghìn năm
văn hoá, các làng nghề Ninh Bình như gốm, thêu, ren, đá mỹ nghệ, cói mỹ nghệ,...
chậm đổi mới về kiểu dáng cũng như hoa văn trên sản phẩm.
- Ninh Bình còn thiếu các khu vui chơi giải trí, mua sắm nhất là các khu vui
chơi giải trí, mua sắm về đêm; nhân lực tham gia làm dịch vụ du lịch chưa chuyên
nghiệp. Sản phẩm du lịch chưa phong phú, chưa có các sản phẩm lưu niệm đặc trưng.
Do đó, doanh thu từ du lịch chưa tương xứng với tiềm năng, thế mạnh và đóng góp
còn thấp trong cơ cấu giá trị ngành dịch vụ. Một số chính sách thúc đẩy phát triển du
lịch còn bất cập; công tác quản lý Nhà nước về du lịch có mặt còn hạn chế…
- Việc đầu tư để xây dựng một số sản phẩm đặc trưng của du lịch Ninh Bình
được xác định trong các quy hoạch tổng thể như du lịch làng quê, du lịch sinh thái với
việc khai thác các giá trị của hệ sinh thái rừng mưa nhiệt đới ở Cúc Phương, hệ sinh
thái đất ngập nước Vân Long với việc quan sát Voọc quần đùi trắng; du lịch làng
nghề, tham quan nhà thờ đá Phát Diệm ở Kim Sơn, du lịch mạo hiểm tại Cúc
Phương,... vẫn chưa có được sự quan tâm thỏa đáng.
- Tính liên kết của Ninh Bình với các địa phương phụ cận trong hoạt động du
lịch chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển. Với vai trò là một trọng điểm quan trọng
trong trung tâm du lịch của vùng du lịch Hà Nội và phụ cận, việc liên kết giữa du lịch
Ninh Bình với du lịch các địa phương trong vùng là rất quan trọng. Sự liên kết này
không chỉ góp phần thúc đẩy du lịch Ninh Bình phát triển mà còn có ý nghĩa đối với
hoạt động du lịch các địa phương trong vùng, làm tăng sức hấp dẫn và tính cạnh tranh
của các sản phẩm du lịch mang tính vùng. Tuy nhiên thời gian qua, du lịch Ninh Bình
tuy có sự chủ động tạo ra sự liên kết này nhưng vẫn chưa thực sự phát huy hết lợi thế.
Đây cũng là một trong những nguyên nhân hạn chế các dòng khách đến Ninh Bình.
- Những chính sách phát triển du lịch của tỉnh còn nhiều hạn chế, chưa đem lại
hiệu quả cao nhất đối với những tiềm năng, lợi thế mà tỉnh có được. Bên cạnh đó, các
chính sách bước đầu đã tạo cơ hội thuận lợi cho đầu tư phát triển du lịch nhưng chưa
có tính ưu tiên đột phá thực sự và chưa đảm bảo tính hệ thống. Sự thiếu đồng bộ về
chính sách, nguồn lực đầu tư hạn chế, xung đột lợi ích liên ngành với du lịch, nhận
thức du lịch chưa thích ứng kịp… đang là những rào cản, thách thức đối với phát triển
du lịch Ninh Bình. 
*Nguyên nhân:
- Nguyên nhân của tình trạng nêu trên là do sản phẩm du lịch của tỉnh còn
nghèo nàn, trùng lặp, đơn điệu, đa phần vẫn là các hoạt động tham quan, nghỉ dưỡng;

29
hoạt động du lịch còn rời rạc, chưa tìm được điểm chung... thiếu tính liên kết đi
ngược với nguyên tắc mỗi khu/điểm du lịch phải có sản phẩm đặc thù. Hạ tầng chưa
đồng bộ; cơ chế chính sách về phát triển du lịch thiếu hấp dẫn, chưa thu hút được nhà
đầu tư lớn tạo ra những sản phẩm du lịch mới, hấp dẫn, chất lượng cao.
- Các khu du lịch thiếu hướng dẫn viên, thuyết minh viên chuyên nghiệp; trình
độ ngoại ngữ, khả năng ứng xử của nhân viên du lịch ở một số khu điểm du lịch yếu;
một số doanh nghiệp chưa quan tâm đào tạo nguồn nhân lực du lịch. Một số cơ sở
kinh doanh du lịch cạnh tranh không lành mạnh: Không niêm yết giá sản phẩm, dịch
vụ du lịch; hoặc bán sản phẩm với giá chưa phù hợp chất lượng; công tác bảo đảm vệ
sinh môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm ở một số cơ sở còn yếu.
- Những yếu tố về hạ tầng du lịch và cơ sở vật chất phục vụ du lịch thiếu đồng
bộ và hiện đại cùng với lực lượng lao động du lịch phần đông còn thiếu chuyên
nghiệp. Hệ thống doanh nghiệp du lịch được hình thành và mở rộng nhưng chưa có
doanh nghiệp lữ hành đủ mạnh, đủ sức cạnh tranh vươn đến các thị trường xa để thu
hút khách.
- Ninh Bình chưa thực sự khai thác được hết tiềm năng từ thị trường khách
quốc tế để đóng góp cho sự phát triển du lịch của tỉnh là do: Cơ sở vật chất kĩ thuật
còn hạn chế và ít, không đủ đáp ứng nhu cầu của du khách; Sản phẩm du lịch chưa đa
dạng, các loại hình dịch vụ bổ sung còn ít; Về cơ chế, chính sách phát triển du lịch
vẫn chưa đạt được hiệu quả thực sự, môi trường du lịch còn chưa đảm bảo an ninh an
toàn, văn minh, tệ nạn cướp giật, chèo kéo, lừa đảo du khách vẫn là điểm nóng chưa
dễ triệt tiêu, tình trạng giao thông vẫn là nỗi lo sợ của du khách quốc tế.
- Về nhân lực du lịch thiếu và yếu từ đội ngũ quản lý, hoạch định chính sách
cho tới lao động nghiệp vụ; tư duy chiến lược, tầm nhìn, kiến thức, kỹ năng cơ bản về
du lịch còn chắp vá thiếu hệ thống. Đầu tư vào nhân lực chưa thực sự được quan tâm
kể cả từ góc độ nhà nước cho tới doanh nghiệp, đặc biệt giáo dục, hướng dẫn cộng
đồng làm du lịch chưa được thực hiện bài bản, thường xuyên.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NINH
BÌNH

3.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường

Mỗi điểm đến đều chứa đựng một câu chuyện riêng, sức hút riêng, điều quan
trọng là chúng ta biết tận dụng lợi thế, nắm bắt xu thế để tạo nên sức hút cho từng
điểm đến. Để quảng bá sản phẩm và điểm đến của mình hoặc cải thiện trải nghiệm
của du khách, trước tiên, các nhà quản lý phải thực hiên bước khởi đầu mang tên

30
nghiên cứu thị ̣ trường. Việc khai thác du lịch không thể chỉ dựa vào sở thích hay
kinh nghiệm, mà cần phải nắm vững kiến thức, chuẩn bị mô hình hợp lý, hiểu rõ thị
trường cũng như khách hàng để đạt được hiệu quả. Để làm tốt công tác nghiên cứu thị
trường, Ninh Bình có thể áp dụng một số biện pháp sau:
- Hoàn thiện phương pháp thu thập dữ liệu: ngoài các phương pháp thu thập
dữa liệu truyền thống, du lịch tỉnh cần đẩy mạnh ứng dụng khoa học, công nghệ vào
điều tra, nghiên cứu về tuối tác, giới tính, nơi ở, sở thích, hành vi và thu nhập của
khách du lịch thông qua các nền tảng xã hội; có sự hệ thống các thông tin khách đã
đến du lịch để đánh giá sự hài lòng của họ sau khi có những trải nghiệm tại điểm đến.
- Hoàn thiện phương pháp phân tích dữ liệu: sau khi thu thập dữ liệu có liên
quan, nhà quản lí cần phân loại các đặc điểm, nhu cầu của họ để từ đó xác định thị
trường mục tiêu, từ đó, nâng cao chất lượng điểm đến để thu hút cũng như đáp ứng
nhu cầu của họ.
3.2. Giải pháp về triển khai thị trường mục tiêu
Ngành Du lịch của tỉnh cần xác định mục tiêu rõ ràng với số lượt khách đến cụ
thể (bao gồm khách nội địa và quốc tế), doanh thu cần đạt được là bao nhiêu, để từ
đó:
- Tập trung vào các thị trường thế mạnh mà ngành du lịch của tỉnh đang hướng
đến để tăng hiệu quả việc sử dụng các công cụ marketing cũng như tiết kiệm được
ngân sách đầu tư.
- Cần có sự nhất quán và đồng bộ khi triển khai các thế mạnh du lịch của điểm
đến, thể hiện nét đặc sắc mà Ninh Bình có đối với du khách.
- Tăng cường quảng cáo, giảm giá và không ngừng nâng cao chất lượng để thu
hút tập khách hàng. Quan tâm tới tập khách hàng hiện tại để tăng doanh thu và chú ý
tới tập khách hàng tiềm năng để biến họ trở thành tập khách hàng hiện tại.
3.3. Giải pháp về triển khai các hoạt động Marketing
- Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu: Được biết, hiện nay du lịch Ninh Bình
vẫn chưa có bộ nhận diện thương hiệu riêng của mình. Các nhà quản lý cần khắc
phục điều này nhanh chóng để tạo nét riêng cho du lịch của tỉnh.
- Tăng cường công tác xúc tiến quảng bá du lịch bằng nhiều hình thức:
+ Tuyên truyền quảng bá du lịch thông qua các ấn phẩm, truyền thông, truyền
hình.
+ Xúc tiến thương mại thông qua cách tham dự hội chợ, hội thảo và giao lưu
các chương trình du lịch trong và ngoài nước để giới thiệu hình ảnh của Ninh Bình tới
khách du lịch đối tác và các nhà đầu tư.
+ Mạng internet: hoàn thiện trang web của Sở VHTT&DL nơi du khách có thể
tìm kiếm thông tin về các hoạt động du lịch. Đẩy mạnh tương tác với khách du lịch
qua các trang Facebook…
+ Hợp tác với các đối tác: là các vùng du lịch lân cận, các điểm đến giúp trau
dồi kinh nghiệm cũng như quảng bá hình ảnh du lịch của Ninh Bình đi xa hơn hay
hợp tác với các công ty, tập đoàn đầu tư để tăng cường nguồn vốn đầu tư cho du lịch.
+ Đầu tư xúc tiến quảng bá phải có chiều sâu hiệu quả đối với từng thị trường
khách cụ thể.

31
 + Tăng cường liên kết giữa các vùng du lịch để nâng cao lượt du khách viếng
thăm cũng như thời gian lưu trú.
- Xây dựng sản phẩm du lịch đặc thù: Thời gian tới du lịch Ninh Bình cần tập
trung vào các sản phẩm du lịch văn hóa và sinh thái có chất lượng cao. Việc khai thác
các tour hang độ ng gắn với chèo thuyền và sử dụng người dân địa phương làm thuyết
minh viên cần được phát huy hiệu quả. Đây là hình ảnh riêng biệt khi du khách đến
tham quan Tràng An, Tam Cốc, Vân Long. Ngoài ra các chương trình văn hóa tâm
linh cũng cần được thực hiện gắn với các giá trị văn hóa truyền thống Ninh Bình như:
sử dụng không gian làng quê để thưởng thức các làn điệu chèo và hát xẩm. Đây là sự
khác biệt ấn tượng khi tham gia văn hóa tại Ninh Bình. Các chương trình city tour và
ven đô cũng nên khai thác các nét văn hóa địa phương làng nghề và các món ăn đặc
sản địa phương.
- Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực du lịch: Tỉnh Ninh Bình cần có chính
sách và chiến lược hoặc định nguồn nhân lực lâu dài từ đó có kế hoạch đào tạo và sử
dụng một cách hiệu quả và hợp lý; đẩy mạnh hoạt động đào tạo giữa đội ngũ lao động
đang làm việc cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tập huấn về
tay nhà kỹ năng cho cộng đồng địa phương. Đặc biệt cần chú trọng nâng cao văn hóa
giao tiếp ứng xử của người làm du lịch đây cũng chính là một phần không thể thiếu
hình thành thương hiệu điểm đến.
- Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch: Cần hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ
tầng trong tỉnh và liên kết giữa các tuyến điểm du lịch; xây dựng hệ thống cơ sở lưu
trú có chất lượng cao; tăng cường đa dạng hóa các dịch vụ bổ sung. 
=> Xây dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến du lịch Ninh Bình là nhiệm vụ cần thiết
với những cơ hội và thách thức nhất định tài nguyên du lịch phong phú độc đáo lượng
khách tăng đều qua các năm. Tuy nhiên du lịch Ninh Bình vẫn còn những hạn chế và
chất lượng lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật, hiệu quả của các kênh xúc tiến quảng bá.
Trước công cuộc hội nhập và truyện tranh gay gắt đòi hỏi ngành du lịch cần làm tốt
công tác quản lý xây dựng và đồng bộ các chiến lược sản phẩm xúc tiến để tạo
thương hiệu trên thị trường.

KẾT LUẬN
Từ năm 2010 đến nay, du lịch Ninh Bình đang có bước chuyển mình đáng kể
và đang dần vươn lên đứng đầu về số lượng khách du lịch cũng như tỉ lệ khách sẽ
quay lại trong thời gian tới. Chính là nhờ có các biện pháp marketing hiệu quả, phối
hợp giữa người dân Ninh Bình, ban ngành sở Du lịch và Nhà nước cũng như các

32
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch đã khiến cho Ninh Bình để lại dấu ấn trong
lòng khách du lịch, kể cả đối với khách chưa từng đến Ninh Bình lần nào thì cũng
muốn đặt chân thử đến một lần để cảm nhận.

33