ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TIẾN ĐỘ

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN

THỌ PRUDENTIAL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ

MÃ SỐ: SV2023-02-03

Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Trần Tuyết Duyên

Huế, tháng 09 năm 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN
THAM GIA ĐỀ TÀI VÀ CÁC ĐƠN VỊ PHỐI HỢP CHÍNH

Thành viên tham gia: Trương Thị Huệ

Lê Nguyễn Hoàng Oanh

Giáo viên hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thanh

 MỤC LỤC
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài..............................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2

2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................2

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu............................................................2

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2

4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................2

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................................2

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................................2

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp....................................................................3
4.2. Nghiên cứu định tính................................................................................................3

4.3. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................4

4.3.1. Kích thước mẫu....................................................................................................4

4.3.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu................................................................5
4.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả.............................................................................5

4.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha......................5

4.3.3.3. Phân tích yếu tố khám phá (EFA).....................................................................6

4.3.3.4. Kiểm định phương sai một chiều One Way ANOVA.......................................6

4.3.3.5. Phân tích mô hình hồi đa biến...........................................................................7

5. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................7

6. Bố cục đề tài................................................................................................................8

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM

NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN............................................................9
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân 9

1.1.1. Tổng quan về Bảo hiểm nhân thọ.........................................................................9

1.1.1.1. Sự ra đời của Bảo hiểm nhân thọ.......................................................................9

1.1.1.2. Khái niệm Bảo hiểm nhân thọ...........................................................................9

1.1.1.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ.............................................................................10

1.1.1.3.1. Bảo hiểm tử kỳ.............................................................................................10

1.1.1.3.2. Bảo hiểm sinh kỳ..........................................................................................10

1.1.1.3.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời..........................................................................10

1.1.1.3.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí...............................................................................11

1.1.1.3.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp..........................................................................11

1.1.1.3.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ (Sản phẩm phụ)...................................11

1.1.1.4. Đặc điểm Bảo hiểm nhân thọ..........................................................................11

1.1.1.5. Ý nghĩa Bảo hiểm nhân thọ.............................................................................12

1.1.1.5.1. Đối với cá nhân và gia đình..........................................................................12

1.1.1.5.2. Đối với xã hội...............................................................................................13

1.1.1.5.3. Đối với doanh nghiệp...................................................................................14

1.1.2. Lý thuyết về Hành vi mua..................................................................................14

1.1.2.1. Khái niệm Hành vi mua...................................................................................14

1.1.2.2. Mô hình Hành vi mua......................................................................................14

1.1.3. Lý thuyết về quá trình ra quyết định...................................................................15

1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu............................................................................................15

1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin..........................................................................................16

1.1.3.3. Đánh giá phương án.........................................................................................16

1.1.3.4. Quyết định mua...............................................................................................17

1.1.3.5. Hành vi sau khi mua........................................................................................17

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ.........................18
1.1.4.1. Các yếu tố văn hóa...........................................................................................18

1.1.4.2. Các yếu tố xã hội............................................................................................19

1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân...........................................................................................21

1.1.4.4. Các yếu tố tâm lý.............................................................................................22

1.2. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................25

1.2.1. Tình hình thực tế về tham gia chương trình bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam...25
1.2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan............................................26
1.2.2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài............................................................26

1.2.2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước............................................................26

1.3. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................27

1.3.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................................27

1.3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu...................................................................28
CHƯƠNG 2: QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ.......................................30

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh
Huế................................................................................................................................30

2.1.1 Giới thiệu tập đoàn bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam..............................30
2.1.2. Tổng quan về Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh
Huế................................................................................................................................31
2.1.2.1. Trụ sở giao dịch của Prudential Việt Nam chi nhánh Huế..............................31

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................32

2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận..............................................32

2.1.2.4. Tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm từ 2020-2022.............................34

2.2. Quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ Prudential khách hàng cá nhân tại thành
phố Huế.........................................................................................................................36

2.2.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu.................................................................36

2.2.2. Đặc điểm hành vi mẫu nghiên cứu.....................................................................38
2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.......................40
2.2.4. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)......................................................................42
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhận thức về giá trị sản phẩm”. .47

2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Động cơ mua”.............................48

2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Rào cản trong việc mua”............50

2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu công ty”.................51

2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Tư vấn viên BHNT”...................53

2.2.4.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Quyết định mua BHNT”.............55

2.2.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi................................................................57

2.2.6.2. Kiểm định sự khác nhau theo tình trạng hôn nhân..........................................57

2.2.6.3. Kiểm định sự khác nhau theo trình độ học vấn...............................................58

2.2.6.4. Kiểm định sự khác nhau theo thu nhập...........................................................59

2.2.7. Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ..............................................................................60
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
THAM GIA BHNT PRUDENTIAL TẠI THÀNH PHỐ HUẾ....................................65

3.2. Những giải pháp nhằm gia tăng khách hàng cá nhân tham gia BHNT Prudential tại
thành phố Huế...............................................................................................................67

3.2.1. Giải pháp về “Nhận thức về giá trị sản phẩm”...................................................67

3.2.2. Giải pháp về “Động cơ mua”..............................................................................67
3.2.3. Giải pháp về “Rào cản trong việc mua”.............................................................68
3.2.4. Giải pháp về “Thương hiệu công ty”..................................................................68
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................70

1. Kết luận.....................................................................................................................70

2. Kiến nghị...................................................................................................................70

2.1. Kiến nghị đối với công ty BHNT...........................................................................70

2.2. Kiến nghị đối với nhà nước....................................................................................71

3. Hạn chế của đề tài.....................................................................................................72

 DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2020 đến 2022.....................35
Bảng 2. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập..............................................40
Bảng 3. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc.........................................42
Bảng 4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập.......................................43
Bảng 5. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.........................................44
Bảng 6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc..................................45
Bảng 7. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc.....................................45
Bảng 8. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Nhận thức về giá trị sản
phẩm..............................................................................................................................47
Bảng 9. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Động cơ mua.................48
Bảng 10. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Rào cản trong việc mua
.......................................................................................................................................50
Bảng 11. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu công ty...51
Bảng 12. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Tư vấn viên BHNT......53
Bảng 13. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Quyết định mua BHNT
.......................................................................................................................................55
Bảng 14. Kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai về quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ của người dân TP. Huế theo độ tuổi...............................................................57
Bảng 15. Kết quả One Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của người dân TP.Huế theo độ tuổi.......................................................57
Bảng 16. Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người
dân TP. Huế theo trình trạng hôn nhân.........................................................................58
Bảng 17. Kết quả One Way ANOVA và kiểm định sự khác biệt về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế theo trình trạng hôn nhân.................................58
Bảng 18. Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người
dân TP. Huế theo trình độ học vấn................................................................................59
Bảng 19. Kết quả One Way ANOVA và kiểm định sự khác biệt về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế theo trình độ học vấn.......................................59
Bảng 20. Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người
dân TP. Huế theo thu nhập............................................................................................59
Bảng 21. Kết quả One Way ANOVA và kiểm định sự khác biệt về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế theo thu nhập...................................................60
Bảng 22. Phân tích Tương quan Pearson......................................................................60
Bảng 23. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.................................................................61
Bảng 24. Kiểm định ANOVA.......................................................................................62
 DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................27

Hình 2. Hình ảnh về sản phẩm bảo hiểm PRU-AN VUI..............................................34

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................7

Sơ đồ 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua........................................................14
Sơ đồ 3 . Quá trình quyết định mua..............................................................................15
Sơ đồ 4. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm.............................17
Sơ đồ 5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.......................18
Sơ đồ 6. Cơ cấu tổ chức................................................................................................32

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow...........................................................23

Biểu đồ 2 . Theo thời gian mua Bảo hiểm.....................................................................38
Biểu đồ 3. Nguồn thông tin biết đến Bảo hiểm nhân thọ..............................................39
Biểu đồ 4. Hiểu như thế nào về Bảo hiểm nhân thọ......................................................40
 PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hậu quả của đại dịch Covid-19 đã khiến nước ta lâm vào trạng thái khủng hoảng
nghiêm trọng. Trong 2 năm gần đây sau khi ổn định và kiểm soát được dịch bệnh, nước ta đã
và đang trong thời kỳ khôi phục lại nền kinh tế. Điều này, đã gây ra nhiều tác động đến tất cả
các doanh nghiệp trong nước trong đó có sự tác động đến các doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ.
Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển từ rất lâu trên thế giới. Hình thức bảo hiểm
nhân thọ đầu tiên ra đời từ năm 1583 ở Luân Đôn. Tại Việt Nam, mãi tới năm 1996 mới có
công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên mang tên Bảo Việt Nhân thọ. Đây là một công ty bảo
hiểm có quy mô lớn và chuyên nghiệp với 100% vốn của Nhà nước (Nguyễn Văn Định,
2012).
Tính đến nay nước ta đã có 18 doanh nghiệp (The Bank, 2021) được cấp phép thành
lập và hoạt động tại Việt Nam (Prudential, Bảo Việt, Manulife, Dai-ichi Life, AIA,…), dự báo
sẽ còn tăng thêm theo thời gian vì thị trường bảo hiểm tại Việt Nam được đánh giá là có tiềm
năng.Với số lượng các doanh nghiệp tham gia vào bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng làm cho
thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam luôn có sự cạnh tranh gay gắt.
Prudential Việt Nam là một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ lâu đời, sở hữu
hơn 360 Văn phòng Tổng Đại lý, Văn phòng giao dịch và Trung tâm phục vụ khách hàng tại
63 tỉnh thành trên cả nước, trong đó có Huế. Thừa Thiên Huế hiện đang là một trong những
trung tâm văn hóa, giáo dục, y tế,… của cả nước với dân số 1.160.224 người (Cổng thông tin
điện tử Thừa Thiên, 2022). Vì vậy, Thừa Thiên Huế được xem là một trong những thị trường
tiềm năng lớn về bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, đa số người dân vẫn còn dè dặt với hình thức
bảo vệ và đầu tư bảo hiểm. Nguyên nhân khiến số lượng người tham gia bảo hiểm lại có xu
hướng giảm đi vì thời kì kinh tế đang ở giai đoạn khó khăn, cắt giảm nhân sự nhiều nơi khiến
người dân lao đao và không còn quan tâm đến những lợi ích của bảo hiểm nhân thọ mang lại.
Và để làm rõ vấn đề này, chúng tôi quyết định làm nghiên cứu “Phân tích quyết định
tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế” để
làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình. Với mong muốn đề tài sẽ giúp cho Công ty Trách
nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế sẽ có thêm tài liệu, thông tin để
hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng cá nhân từ đó giúp cho doanh nghiệp của mình có
những chiến lược hợp lý để thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

1
 2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Nghiên cứu này tập trung phân tích quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential
của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của
khách hàng cá nhân.

Xác định các quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng cá
nhân tại thành phố Huế.

Đưa ra những khuyến nghị nhằm gia tăng khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ
Prudential cho doanh nghiệp.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential
của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nhóm nghiên cứu chỉ tiếp cận và khảo sát
quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng cá nhân tại Công ty
TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về thời gian: Số liệu thứ cấp nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022
và số liệu sơ cấp được điều tra năm 2023.

Về không gian: Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh
Huế.

Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ
Prudential của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

2
 Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu thu thập
các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

Từ các báo cáo liên quan đến kết quả quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ
Prudential của khách hàng cá nhân ở Việt Nam và nước ngoài, thông tin liên quan đến vấn đề
nghiên cứu đã được công bố trên các tạp chí khoa học, công trình và đề tài khoa học, từ các
hội thảo khoa học... trong và ngoài nước.
Nghiên cứu thu thập và phân tích đánh giá các nghiên cứu trước đó, cũng như các tài
liệu liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng. Từ đó định hướng mô hình nghiên
cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài cũng như tìm hiểu thông tin. Tùy theo từng giai đoạn,
nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau, cụ thể như: Các giáo trình, bài
giảng tham khảo, các tài liệu, sách báo, tạp chí khoa học và các tài liệu liên quan đến lĩnh vực
của đề tài.
Dữ liệu được cung cấp từ phòng Kinh doanh, Kế toán của Công ty Trách nhiệm hữu
hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế. Tham khảo thông tin từ website của công ty
www.prudential.com.vn.

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát khách hàng cá nhân tham gia bảo hiểm
tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế. Trên cơ sở bảng
khảo sát mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên nhằm suy rộng cho tổng thể
khách hàng đã từng mua bảo hiểm nhân thọ Prudential tại thành phố Huế. Cấu trúc bảng hỏi
được chia làm 3 phần: phần thông tin đáp viên, phần thông tin liên quan đến việc mua bảo
hiểm nhân thọ, phần các quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.
4.2. Nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và
khách hàng nhằm xác định và hình thành các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT
Prudential của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo
và tiến hành điều tra thử trước khi điều tra chính thức.

Các đối tượng mà đề tài phỏng vấn là:

 Nhân viên phòng kinh doanh và 04 trưởng nhóm bảo hiểm đang làm việc tại văn
phòng Prudential chi nhánh thành phố Huế để biết được các yếu tố khiến khách hàng tham gia
BHNT.

3
  Phỏng vấn 05 khách hàng đã mua BHNT để họ tự trình bày các yếu tố khiến họ
quan tâm đầu tiên khi mua BH. Đồng thời cũng phỏng vấn 05 khách hàng chưa mua hợp đồng
BHNT để biết lí do tại sao họ lại từ chối. Những khách hàng được phỏng vấn trực tiếp tại văn
phòng Prudential chi nhánh thành phố Huế. Sau đó, tác giả đã so sánh với những nội dung đã
chuẩn bị sẵn và nêu ra những yếu tố mà khách hàng có thể quan tâm nhưng họ không nhắc
tới.
4.3. Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng câu
hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có
đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ
hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn chính thức.

4.3.1. Kích thước mẫu

Về kích thước mẫu: Kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết
quả nghiên cứu và đề xuất của Hair & ctg (1998) tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các
yếu tố sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

n= m*5

Trong đó: n là kích thước mẫu

m là số biến độc lập trong mô hình

Dự kiến:
Theo mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng 5 yếu tố theo các kết quả nghiên
cứu đã được thực hiện trước đó. Để lượng hoá được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ. Tác giả sử dụng hai thang đo: thang đo danh nghĩa và thang đo mức độ.
Thang đo danh nghĩa: trong đề tài, thang đo danh nghĩa chỉ sử dụng cho các câu hỏi liên quan
đến nhân khẩu học dùng để phân biệt các loại đối tượng và không mang ý nghĩa nào khác.
Thang đo mức độ: trong đề tài, các biến quan sát của các yếu tố sẽ được đo bằng thang đo
Likert 5 mức độ từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý. Bảng khảo sát được tác
giả dự kiến sử dụng tất cả thang đo tương ứng với 24 biến quan sát.

Cỡ mẫu được dự kiến như sau:

n=m*5= 24*5= 120 mẫu.

4
 Trong đó: n là cỡ mẫu.

m là số nhân tố trong mô hình.

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp
cận danh sách khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ nên phương pháp điều tra được sử
dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Việc phát bảng khảo sát và thảo luận với khách
hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ được thực hiện bởi tác giả và các tư vấn viên đang làm việc
tại văn phòng Prudential chi nhánh thành phố Huế.

Kích cỡ mẫu cần điều tra là 120 do đó nghiên cứu khảo sát tổng cộng 150 người để đề
phòng những phiếu khảo sát không sử dụng được.

4.3.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Kết quả được mã hóa đưa vào xử lý bằng SPSS 22.0 và Microsoft Excel.
4.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Sử dụng bảng tần
số để mô tả các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, trình trạng hôn nhân.
4.3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Đối với thang đo trực tiếp, đánh giá độ tin cậy của dữ liệu thông qua công cụ là hệ số
Cronbach’s Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay
không). Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng lớn. Sử dụng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích yếu tố khám phá EFA để loại các
biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2007).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau
hay không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại. Do đó, kết hợp
sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái
niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực
hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:

0,8 ≤ Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo lường tốt.

0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.

5
 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7: Thang đo có thể sử dụng được khi khái niệm là nghiên
cứu mới.

Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì
sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
lớn hơn 0,6.

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến không
đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng
tiêu chí này). Chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong
nghiên cứu này là tương đối đổi mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
4.3.3.3. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)

Được sử dụng để rút gọn nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến
(gọi là các nhân tố) ít hơn để có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập
biến ban đầu (Hair và các cộng sự, 1998). Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) là một chỉ tiêu để xem xét sự thích hợp của EFA,
0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.

- Đại lượng Bartler’s Test of sphericity là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả
thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu Sig kiểm định này bé hơn 0,05 kiểm
định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA.

- Hệ số tải nhân tố FL (factor loading) ≥ 0,5. Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo
mức ý nghĩa thiết thực của EFA phụ thuộc và kích thước mẫu quan sát và mục đích nghiên
cứu.

- Tổng phương sai trích ≥ 50% - Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
4.3.3.4. Kiểm định phương sai một chiều One Way ANOVA

Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng, cụ thể để
kiểmđịnh xem quyết định mua bảo hiểm nhân thọ có sự khác nhau hay không giữa khách
hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập,… để thực hiện
được điều này tác giả sử dụng phương pháp kiểm định One – Way ANOVA. Trong nghiên
cứu này tác giả dùng kiểm định phương sai một yếu tố hay còn gọi là phương pháp phân tích
phương sai một chiều (one-way analysis of variance) vì chỉ kiểm định biến định tính để phân
loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước

6
đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến
hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình. Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả
phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. ≤ 0,05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá
các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Báo cáo
4.3.3.5. Phân tích mô hình hồi đa biến
Xử lí thông tin
Nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểmnhân
Thu thập thông tin
thọ, từ đó đề xuất các giải pháp giúp cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ
Prudential Việt Nam chi nhánh Huế phát triển đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
Điều tra chính thức
khách hàng tại TP.Huế.

Mô hình hồi quy: Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + …+ βi*Xi

Điều tra thử
Trong đó:
Điều chỉnh
Y: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng tại Thành Bảng
phố Huế.
hỏi dự thảo
Xi: Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ của khách hàng tại Thành phố Huế.
Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu
βi: Các hệ số hồi quy tương ứng (i>0)
5. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1. Phương pháp nghiên cứu
Xác định mục
tiêu nghiên cứu

7
8
6. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận được kết cấu
thành 3 phần như sau:

Chương I: Cơ sở khoa học về quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
cá nhân

Chương II: Quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng cá nhân
tại thành phố Huế

Chương III: Các giải pháp nhằm gia tăng khách hàng cá nhân tham gia bảo hiểm nhân
thọ Prudential tại thành phố Huế

9
 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1. Cơ sở lý luận về quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá
nhân

1.1.1. Tổng quan về Bảo hiểm nhân thọ

1.1.1.1. Sự ra đời của Bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ đã xuất hiện và phát triển trên khắp thế giới từ rất sớm. Hình thức bảo
hiểm nhân thọ (BHNT) đầu tiên được thiết lập tại Luân Đôn vào năm 1583, và hợp đồng đầu
tiên được ký kết với người được bảo hiểm là William Gybbon. Trong hợp đồng này, một
nhóm người đã cùng góp tiền, và số tiền này sẽ được chi trả cho người nào trong nhóm nếu họ
qua đời trong vòng một năm. William Gybbon chỉ phải đóng 32 bảng phí bảo hiểm, và khi
ông qua đời trong năm đó, người được hưởng hợp đồng của ông nhận được 400 bảng.
Mặc dù hợp đồng BHNT đầu tiên đã xuất hiện từ năm 1583, nhưng đến năm 1759, công ty
BHNT đầu tiên mới thành lập ở Châu Mỹ. Ban đầu, công ty này chỉ bán hợp đồng bảo hiểm
cho các con chiên trong nhà thờ. Sau đó, vào năm 1762, công ty BHNT Equitable được thành
lập ở Anh và bắt đầu bán hợp đồng BH một cách rộng rãi cho nhân dân. Hệ thống mạng lưới
đại lý bán BHNT đầu tiên mới xuất hiện vào năm 186.
Tại Việt Nam, trước năm 1954 ở miền Bắc, những người làm việc cho Pháp đã mua
BHNT, và một số gia đình đã hưởng lợi từ việc này. Vào những năm 1600, hoạt động thương
mại hàng hải phát triển ở châu Âu, và thương gia bắt đầu mua bảo hiểm cho con tàu và hàng
hóa để đảm bảo an toàn trước rủi ro như thiên tai hay cướp biển.
Từ những năm 1800, bảo hiểm nhân thọ được chấp nhận rộng rãi trên thế giới, tập trung
vào bảo vệ người được bảo hiểm là người trụ cột kinh tế gia đình. Khi người trụ cột mắc bệnh
hoặc tử vong, công ty bảo hiểm thực hiện bù đắp tài chính nhanh chóng cho gia đình. Cho đến
nay, con người ngày càng nhận thức tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ, không chỉ đối với
người trụ cột mà còn mở rộng đến mọi đối tượng, từ người sắp về hưu, gia đình có con nhỏ,
đến bất kỳ ai có nhu cầu tham gia bảo hiểm để được bảo vệ trước rủi ro.
1.1.1.2. Khái niệm Bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ là một hình thức bảo hiểm tập trung vào việc bảo vệ đối tượng
được bảo hiểm (người thụ hưởng) trước rủi ro liên quan đến tính mạng và sức khỏe của họ.
Trái ngược với bảo hiểm tài sản, bảo hiểm nhân thọ không chỉ đảm bảo người thụ hưởng

10
trước những biến cố như tai nạn hay bệnh tật, mà còn tạo ra một kế hoạch tài chính cho gia
đình và người thụ hưởng trong trường hợp người được bảo hiểm qua đời.
Dựa vào quy định của Điều 12 khoản 3 trong Luật Kinh doanh Bảo hiểm năm 2000,
bảo hiểm nhân thọ được định nghĩa là dạng bảo hiểm áp dụng cho tình huống người được bảo
hiểm sống hoặc chết. Tuy nhiên, theo quan điểm của Jone và Long (1999), bảo hiểm nhân thọ
còn được hiểu là một phương tiện chuyển giao rủi ro và tích lũy tài chính. Theo đó, khi chủ
hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đồng ý tham gia, họ sẽ thanh toán một khoản phí cho công ty
bảo hiểm. Trong trường hợp người được bảo hiểm qua đời trong thời gian hợp đồng, hoặc
sống sót đến thời điểm quy định, công ty bảo hiểm sẽ thanh toán một khoản tiền đã thỏa thuận
trước đó. Tóm lại, định nghĩa về bảo hiểm nhân thọ trong phạm vi của nghiên cứu này là sự
kết hợp của hai quan điểm khác nhau.
1.1.1.3. Các loại bảo hiểm nhân thọ
Để đa dạng hóa các sản phẩm và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng,
các công ty bảo hiểm nhân thọ đã tung ra thị trường một loạt các sản phẩm bảo hiểm, nhằm
cung cấp sự đáp ứng linh hoạt và đầy đủ cho mọi nhu cầu. Các sản phẩm này phản ánh sự đa
dạng thông qua 5 loại hình bảo hiểm cơ bản, bao gồm bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo
hiểm trọn đời, bảo hiểm hưu trí, và bảo hiểm hỗn hợp. Ngoài ra, để mang lại nhiều sự lựa
chọn hơn cho khách hàng, các công ty còn cung cấp các sản phẩm bảo hiểm bổ trợ như bảo
hiểm tai nạn, bảo hiểm tử kỳ, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, và miễn nộp phí.
1.1.1.3.1. Bảo hiểm tử kỳ
Bảo hiểm tử kỳ là một dạng bảo hiểm nhân thọ với ưu điểm chính là bảo vệ tài chính
của người được bảo hiểm trước rủi ro tử vong trong một khoảng thời gian xác định. Điều
quan trọng là quyền lợi bảo hiểm tử kỳ chỉ được thanh toán khi sự kiện bảo hiểm xảy ra trong
thời gian quy định trong hợp đồng. Nếu sau thời gian này, quyền lợi bảo hiểm sẽ không còn
hiệu lực.
1.1.1.3.2. Bảo hiểm sinh kỳ
Bảo hiểm sinh kỳ là một dạng bảo hiểm mà người tham gia cam kết thanh toán các
khoản tiền đều đặn trong một khoảng thời gian cụ thể hoặc suốt cuộc đời của họ. Trong
trường hợp người được bảo hiểm qua đời trước ngày đến hạn thanh toán, không có bất kỳ
khoản tiền nào được chi trả.
1.1.1.3.3. Bảo hiểm nhân thọ trọn đời
Bảo hiểm trọn đời là một dạng bảo hiểm mà không có thời hạn xác định và số tiền bảo
hiểm sẽ được trả cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm qua đời. Hiện nay, loại bảo

11
hiểm này có thời hạn rất dài và số tiền bảo hiểm sẽ được chi trả khi người bảo hiểm qua đời
hoặc sống đến năm 99 tuổi, tùy thuộc vào sự kiện nào xảy ra trước.
1.1.1.3.4. Bảo hiểm trợ cấp hưu trí
Bảo hiểm hưu trí là một dạng bảo hiểm được thiết kế cho trường hợp người được bảo
hiểm đạt đến độ tuổi xác định, và sau đó, Doanh Nghiệp Bảo Hiểm (DNBH) sẽ thanh toán
một khoản tiền theo thỏa thuận trong Hợp Đồng Bảo Hiểm (HĐBH). Bảo hiểm hưu trí thực tế
là sự kết hợp giữa bảo hiểm tử kỳ và bảo hiểm trả tiền định kỳ (bảo hiểm niên kim) hoặc bảo
hiểm sinh kỳ.
1.1.1.3.5. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp
Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp là một loại bảo hiểm mà việc trả số tiền bảo hiểm không
phụ thuộc vào việc người được bảo hiểm có chết trong thời hạn hợp đồng hay không, miễn là
người được bảo hiểm tuân thủ việc đóng phí theo quy định. Mỗi Hợp Đồng Bảo Hiểm
(HĐBH) đều xác định một ngày hết hạn, và vào ngày đó, công ty bảo hiểm sẽ thanh toán số
tiền bảo hiểm cho người được bảo hiểm trong trường hợp người đó còn sống. Nếu người được
bảo hiểm qua đời trước ngày hết hạn hợp đồng, số tiền bảo hiểm sẽ được chi trả cho người thụ
hưởng vào ngày người được bảo hiểm qua đời. Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp là sự kết hợp độc
đáo giữa bảo vệ và tích lũy.
1.1.1.3.6. Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ (Sản phẩm phụ)
Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ bổ trợ, hay còn được gọi là sản phẩm phụ, bao gồm
nhiều loại như bảo hiểm tai nạn cá nhân, bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm trợ cấp nằm viện, bảo
hiểm bệnh lý nghiêm trọng, miễn nộp phí bảo hiểm... Được thiết kế nhằm mở rộng quyền lợi
của khách hàng khi tham gia các sản phẩm bảo hiểm chính. Đáng chú ý là các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ bổ trợ này chủ yếu tập trung vào khía cạnh bảo vệ mà không có tính chất tiết
kiệm.
1.1.1.4. Đặc điểm Bảo hiểm nhân thọ
Để hiểu rõ đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ, chúng ta cần xem xét từ hai phía: đặc
điểm của bảo hiểm nhân thọ và đặc điểm của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Đặc điểm của Bảo hiểm Nhân Thọ:
• Hầu hết các hình thức bảo hiểm nhân thọ, trừ bảo hiểm tử kỳ, thường là sự
kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, có thể chia lãi hoặc không chia lãi. Các hợp đồng
này đặt ra quyền lợi bảo hiểm cho hai sự kiện trái ngược nhau: sống hoặc tử vong.

12
 • Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn lâu dài, khác biệt với bảo hiểm phi nhân thọ,
thời hạn của các loại bảo hiểm nhân thọ thường kéo dài trong nhiều năm, thậm chí là
hàng chục năm, tạo ra sự phức tạp và khó khăn trong quản lý kinh doanh.
• Quá trình tính phí bảo hiểm nhân thọ rất phức tạp, yêu cầu sự chính xác trong
việc định lãi xuất kỹ thuật, tỷ lệ tử vong, và xem xét các yếu tố ảnh hưởng của nền
kinh tế.

Đặc Điểm của Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ:

• Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đa dạng và phong phú, mỗi loại có đặc
điểm riêng nhưng cũng có những đặc điểm chung.
• Trong một sản phẩm có thể bảo hiểm cho hai sự kiện trái ngược nhau: sống
hoặc tử vong, khác biệt với bảo hiểm phi nhân thọ chỉ bảo hiểm cho rủi ro.
• Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thường có tính đa mục đích, phục vụ nhiều nhu
cầu khác nhau của người tham gia bảo hiểm, từ kế hoạch tài chính gia đình, giáo dục
con cái đến quỹ đầu tư tương lai.
• Các sản phẩm này có thể dễ bắt chước và không có bảo hộ độc quyền, tạo ra
áp lực cho doanh nghiệp bảo hiểm nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là vô hình, không thể cảm nhận giá trị sử dụng
bằng giác quan như khi mua sản phẩm hàng hóa.
• Hiệu quả của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thường không dễ xác định do liên
quan đến chu kỳ sống dài và rủi ro.

Như vậy, bảo hiểm nhân thọ không chỉ là một sản phẩm bảo hiểm mà còn là một hình
thức quản lý và tích lũy tài chính dài hạn, đặt ra nhiều thách thức trong quản lý và tính toán
chi phí. (Nguồn: Thư viện học liệu mở Việt Nam)
1.1.1.5. Ý nghĩa Bảo hiểm nhân thọ
1.1.1.5.1. Đối với cá nhân và gia đình
Bảo hiểm nhân thọ đại diện cho một hình thức đảm bảo an toàn tài chính cho gia đình
khi những người trụ cột phải đối mặt với rủi ro và không chắc chắn. Nó không chỉ là một
phương tiện tiết kiệm dài hạn cho các kế hoạch cá nhân như kết hôn, mua nhà, và mua xe, mà
còn cung cấp những khoản trợ cấp khi người tham gia bảo hiểm già và cần chi trả cho y tế,
viện phí và du lịch xa. Đồng thời, nó hỗ trợ người mua bảo hiểm thực hiện các kế hoạch và

13
trách nhiệm đối với gia đình, như việc tích lũy tiền để đảm bảo tài chính cho giáo dục tương
lai của con cái, giúp bố mẹ già yên tâm hưởng thọ bên con cháu.
Bảo hiểm nhân thọ còn trở thành một kênh đầu tư có lợi nhuận, đặc biệt là trong ngữ
cảnh của các loại bảo hiểm liên kết đầu tư hiện đại. Loại bảo hiểm này mang lại cơ hội cho
người tham gia bảo hiểm tham gia vào các danh mục đầu tư đa dạng và sử dụng dịch vụ quản
lý đầu tư chuyên nghiệp.
Nhìn chung, vai trò của bảo hiểm nhân thọ trong mọi cộng đồng rất quan trọng và lớn
lao. Việc tham gia bảo hiểm nhân thọ không chỉ là quyền lợi của cá nhân mà còn là yếu tố làm
cho cuộc sống trở nên hạnh phúc và an toàn hơn. Việc này tạo ra sự tự tin và quyết đoán, giúp
người mua bảo hiểm giảm áp lực trách nhiệm nuôi dưỡng đối với người thân. Tình cảm tin
cậy này nâng cao hiệu suất của mọi hoạt động, và nhờ những đặc tính nổi bật của mình, bảo
hiểm nhân thọ ngày càng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt là ở các quốc gia có trình
độ phát triển cao và thu nhập trung bình đầu người tăng lên. Điều này là động lực chính đằng
sau sự phát triển mạnh mẽ của bảo hiểm nhân thọ và đóng góp lớn cho ngành bảo hiểm nói
chung.
1.1.1.5.2. Đối với xã hội
Bảo hiểm nhân thọ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động và đầu tư những
nguồn tiền mặt không sử dụng trong cộng đồng, giúp các công ty bảo hiểm thực hiện các dự
án đầu tư trung và dài hạn, góp phần vào sự phát triển kinh tế của đất nước. Bên cạnh việc
đóng góp vào huy động vốn nội địa, bảo hiểm nhân thọ còn hấp dẫn vốn đầu tư từ nước ngoài.
Sự thuận lợi của thị trường bảo hiểm nhân thọ làm cho nó trở thành một đối tượng quyến rũ
cho các nhà đầu tư quốc tế, đặc biệt là khi có chính sách hợp lý.
Bảo hiểm nhân thọ không chỉ mang lại lợi ích tài chính mà còn góp phần xây dựng
một lối sống mới. Việc tham gia bảo hiểm nhân thọ thể hiện sự chu đáo và quan tâm đến
tương lai cá nhân và gia đình, đồng thời giáo dục thế hệ trẻ về những đức tính như tiết kiệm,
cần cù và trách nhiệm đối với cộng đồng.
Bảo hiểm nhân thọ đóng góp vào sự ổn định xã hội bằng cách tạo ra việc làm và giảm
áp lực cho ngân sách quốc gia trong việc chăm sóc người già và những người phụ thuộc khi
người trụ cột trong gia đình qua đời.
Ngoài ra, công ty bảo hiểm nhân thọ còn đóng vai trò là một tổ chức tài chính trung
gian, thúc đẩy công ăn việc làm thông qua hoạt động đầu tư và cho vay vốn, sử dụng nguồn
vốn từ người tham gia bảo hiểm. Do đó, bảo hiểm nhân thọ đóng góp một vai trò quan trọng
trong việc tạo ra việc làm và giải quyết vấn đề thất nghiệp trong xã hội.

14
1.1.1.5.3. Đối với doanh nghiệp
Doanh nghiệp thường xuyên mua bảo hiểm nhân thọ với một trong hai mục đích sau
đây: Thứ nhất, Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ cá nhân có thể đảm bảo thanh toán một số tiền để
đảm bảo rằng công việc kinh doanh sẽ tiếp tục ngay cả khi chủ doanh nghiệp, đối tác hoặc
những người quan trọng khác qua đời. Thứ hai, một doanh nghiệp có thể mua bảo hiểm nhân
thọ để cung cấp các chế độ đãi ngộ cho nhân viên lao động. Điều này có nghĩa là cả doanh
nghiệp tư nhân, các công ty cổ phần hoặc các công ty TNHH đều có thể duy trì hoạt động
kinh doanh của mình ngay cả khi chủ doanh nghiệp hoặc những người quan trọng khác tử
vong. Ngoài ra, bảo hiểm nhân thọ còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan
hệ mạnh mẽ giữa chủ doanh nghiệp và nhân viên thông qua các chính sách đãi ngộ. Việc
doanh nghiệp tham gia bảo hiểm nhân thọ cho nhân viên không chỉ giúp ổn định cuộc sống
của họ trong trường hợp không may gặp rủi ro mà còn tăng cường sự gắn kết trong tổ chức.

1.1.2. Lý thuyết về Hành vi mua

1.1.2.1. Khái niệm Hành vi mua
Người tiêu dùng được định nghĩa như những người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm và
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ. Họ là cá nhân cuối cùng thực hiện hành vi tiêu
dùng đối với các sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất. Hành vi mua sắm của người
tiêu dùng đề cập đến cách họ đưa ra quyết định về việc sử dụng tài sản cá nhân của mình (như
tiền bạc, thời gian, công sức) liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu cá nhân của họ (Trần Minh Đạo, 2009).
1.1.2.2. Mô hình Hành vi mua
Hành vi mua của NTD luôn bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau. Các yếu tố này đã
được Philip Kotler hệ thống qua mô hình sau:
Sơ đồ 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Các nhân tố kích thích Phản ứng đáp lại Hộp đen ý thức
Marketing Môi trường Lựa chọn hàng hoá Các đặc Quá
Lựa chọn nhãn hiệu tính của trình
Sản phẩm Kinh tế
Lựa chọn nhà cung ứng người của
Giá cả Khoa học kỹ thuật
Lựa chọn thời gian và tiêu quyết
Phân phối Văn hoá
địa điểm mua dùng định
Xúc tiến Chính trị Lựa chọn khối lượng mua
Luật pháp mua

15
 Cạnh tranh
Các yếu tố marketing, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá, cùng với các
tác nhân khác như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều tác động đến "hộp đen" của
người mua, tức là ảnh hưởng đến các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cũng
như quá trình quyết định mua hàng của họ, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá, quyết định và hành vi mua sắm. Những yếu tố này gây ra các phản ứng cần thiết từ
phía người mua và dẫn đến một quyết định mua sắm cụ thể, chẳng hạn như loại sản phẩm,
thương hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua. Nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho nhà
Marketing là làm thế nào để hiểu rõ hơn về những gì diễn ra trong "hộp đen" ý thức khi họ
tiếp nhận các kích thích. Khi có khả năng giải mã được những gì xảy ra trong "hộp đen", đồng
nghĩa với việc marketing hiểu để có thể đáp ứng đúng mong muốn của khách hàng.

1.1.3. Lý thuyết về quá trình ra quyết định

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi
mua.
Sơ đồ 3 . Quá trình quyết định mua

Nhận thức nhu Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau
cầu thông tin phương án mua khi mua

( Nguồn Philip Kotler, 2001, tr. 220-229)

1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm
hoặc dịch vụ, được kích thích bởi các yếu tố nội tại hoặc ngoại vi. Các yếu tố nội tại như đói,
khát sẽ ngay lập tức trở thành động lực. Dựa trên kinh nghiệm đã có, người tiêu dùng sẽ
nhanh chóng nảy ra ý tưởng về loại sản phẩm nào có thể đáp ứng nhu cầu đó. Ngoài ra, nhu
cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể phát sinh từ các yếu tố kích thích bên ngoại như tác
động của hoàn cảnh, quảng cáo, tư vấn từ bạn bè hoặc áp lực xã hội.
Nhiệm vụ của các chuyên gia marketing ở giai đoạn này là tiến hành nghiên cứu về
người tiêu dùng để xác định loại nhu cầu nào đang xuất hiện. Họ phải hiểu rõ điều gì đang tạo
ra nhu cầu cho người tiêu dùng và cách họ muốn đáp ứng nhu cầu đó thông qua những sản
phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

16
1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đã phát triển đủ mạnh mẽ, người tiêu dùng sẽ
có động lực để tìm kiếm thông tin và hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể diễn ra "bên trong" hoặc "bên ngoài". Tuy nếu quá trình tìm kiếm "bên trong" thành công,
người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thông tin từ các nguồn bên ngoài.

Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để hiểu biết về sản phẩm thường
thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ thể và các đặc tính cá nhân của người mua. Có thể phân
loại các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn loại chính:

• Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, và những người xung
quanh.

• Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, hội chợ, triển lãm,
cũng như uy tín của thương hiệu.

• Nguồn thông tin đại chúng: Phương tiện truyền thông, ý kiến đánh giá từ dư luận.

• Nguồn thông tin kinh nghiệm: Khảo sát trực tiếp, việc sử dụng thử nghiệm, và các
trải nghiệm cá nhân với sản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng. Ví dụ, nguồn thông tin thương mại thường chủ trì trong việc thông
báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân thường có vai trò trong việc xác nhận hoặc đánh giá.
Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của từng nguồn thông tin có thể thay đổi tùy thuộc vào loại sản
phẩm và đặc điểm riêng của người mua.

1.1.3.3. Đánh giá phương án

Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng tiến hành xử lý thông tin và đưa ra
đánh giá về giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Đánh giá là quá trình ước lượng hoặc dự
đoán liên quan đến việc sản phẩm hoặc dịch vụ có các đặc điểm hay hoạt động như thế nào.
Đánh giá không đặt ra yêu cầu người tiêu dùng phải đưa ra quyết định. Các xu hướng đánh
giá sản phẩm của người tiêu dùng dựa trên các yếu tố như đặc tính, thuộc tính của sản phẩm,
mức độ hữu dụng và tầm quan trọng của sản phẩm, cũng như niềm tin về sản phẩm. Quá trình
đánh giá được thực hiện theo các nguyên tắc và bước nhất định: Đầu tiên, người tiêu dùng
thường xem xét sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính, với mỗi thuộc tính được liên kết

17
với một lợi ích mà họ mong đợi. Những thuộc tính quan trọng của người tiêu dùng bao gồm
đặc tính kỹ thuật, sử dụng, tâm lý và kết hợp. Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại
mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên. Thứ ba, họ xây dựng niềm tin vào thương
hiệu, là cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Cuối cùng, người tiêu dùng thường
gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích.
1.1.3.4. Quyết định mua
Sau khi hoàn thành quá trình đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng có sẵn một "bộ
sưu tập thương hiệu" được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Các sản phẩm và thương
hiệu được ưa chuộng nhất chắc chắn sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, ý định mua
chưa chắc đã là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết
định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải đối mặt với ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố hạn
chế, đó là (1) thái độ của người khác và (2) những tình huống không mong muốn và yếu tố về
hoàn cảnh.
Sơ đồ 4. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Thái độ của những

người khác

Đánh giá Quyết

Ý định
các lựa định mua
mua hàng
chọn sắm

Những yếu tố tính

huống bất ngờ

( Nguồn Philip Kotler, 2001, tr. 225)

1.1.3.5. Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là phần tiếp theo của quá trình đưa ra quyết định mua của người
tiêu dùng, ngay sau khi họ đã chọn mua sản phẩm. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể trải
qua cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng, và đánh giá này về việc mua và sử dụng sản phẩm
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ và hành vi mua hàng, đặc biệt khi họ

18
phải tái hiện nhu cầu và chia sẻ thông tin về sản phẩm với người khác. Trong trường hợp
không hài lòng, khách hàng thường thực hiện việc đổi trả sản phẩm hoặc tìm kiếm thông tin
bổ sung để giảm bớt sự không thoải mái từ sản phẩm. Ở mức độ cao hơn, khách hàng có thể
thực hiện việc "tẩy chay" và tuyên truyền tiêu cực về sản phẩm của doanh nghiệp. Tất cả
những tình huống này đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình mua sắm tiếp theo của
khách hàng hiện có và gây ảnh hưởng tiêu cực đối với hành vi tiềm ẩn của họ.
Do đó, nhiệm vụ quan trọng của chiến lược tiếp thị là theo dõi cảm nhận của người
tiêu dùng và tiếp nhận ý kiến đánh giá từ họ, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình.
Tóm lại, “mua” không chỉ là một hành động đơn lẻ, mà là một chuỗi các bước. Năm giai đoạn
của quá trình quyết định mua được mô tả với tính chất lý thuyết và có thể thay đổi trong các
tình huống cụ thể, phản ánh sự linh hoạt của người tiêu dùng trong quá trình này.

1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: các yếu
tố thuộc về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Sơ đồ 5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Nền văn hoá Tâm lý
Nhánh văn hoá Độ tuổi
Tầng lớp xã Nhóm tham Nghề nghiệp
hội khảo Tình trạng kinh tế Động cơ
Người
Gia đình Lối sống Nhận thức
mua
Vai trò và địa vị Quan niệm Kinh nghiệm
Niềm tin và quan
điểm

(Nguồn: Philip Kotler, 2000)

1.1.4.1. Các yếu tố văn hóa

a. Nền văn hóa

Văn hóa có thể được định nghĩa như tổng thể của các đặc điểm độc đáo về mặt tinh
thần, vật chất, trí tuệ, và cảm xúc, đóng vai trò quyết định tính cách của một cộng đồng hoặc
một nhóm người thuộc cộng đồng đó. Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật và văn chương,

19
mà còn liên quan đến lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống giá trị, các tập
tục và tín ngưỡng. Nó mang đến khả năng cho con người để tự phản ánh về bản thân, và chính
vì vậy, con người có thể tự diễn đạt và tự ý thức về bản thân nhờ vào văn hóa.
b. Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa có thể được mô tả như những thành phần nhỏ hơn tạo nên nền văn hóa
tổng thể. Nếu nền văn hóa được tưởng tượng như một luồng chung, thì nhánh văn hóa là
những yếu tố đa dạng tạo ra sự phong phú cho luồng chung đó. Nói một cách khác, nhánh văn
hóa đại diện cho những đặc điểm đa dạng thường thấy trong một nền văn hóa hoặc là những
thành phần nhỏ hơn của nền văn hóa. Sự hình thành của nhánh văn hóa phản ánh sự đa dạng
về địa lý, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn, và nhiều yếu tố khác trong một
cộng đồng có chung nền văn hóa, và giữa các cộng đồng có chung nền văn hóa, sự khác biệt
luôn tồn tại giữa các nhánh văn hóa khác nhau.

c. Tầng lớp xã hội

Về bản chất, mọi xã hội loài người đều trải qua quá trình phân tầng xã hội. Phân tầng
xã hội có thể thể hiện dưới dạng một hệ thống đẳng cấp, nơi mà các thành viên ở các đẳng cấp
khác nhau giữ vai trò cố định và không có sự di chuyển giữa các đẳng cấp. Tầng lớp xã hội là
những tầng tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được tổ chức theo cấp bậc. Những
người thuộc cùng một tầng lớp chia sẻ các giá trị, quan tâm và cách hành xử tương đồng.
Nghề nghiệp, thu nhập, văn hóa và giáo dục định rõ tầng lớp xã hội của mỗi cá nhân.

Những người ở cùng một tầng lớp xã hội thường có những đặc điểm chung, dẫn đến
hành vi tiêu dùng và mua sắm giống nhau. Do đó, các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp
xã hội như một phương tiện để nhận dạng và tiếp cận khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của
mình.

Các yếu tố văn hóa mà chiến lược tiếp thị cần tập trung nghiên cứu và phân tích bao
gồm: (1) Giá trị và quan điểm văn hóa, (2) Chuẩn mực và quy tắc văn hóa chỉ đạo hoặc ngăn
cản hành vi, (3) Truyền thống, phong tục, thói quen do văn hóa tạo ra, (4) Biểu tượng văn hóa
như con vật, hình ảnh, sản phẩm mang ý nghĩa văn hóa, (5) Ngôn ngữ trong mọi khía cạnh
như ngôn ngữ thông thường, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ và phép xã giao, (6) Tín
ngưỡng tôn giáo, (7) Hệ thống giáo dục.
1.1.4.2. Các yếu tố xã hội

a. Nhóm tham khảo

20
 Nhóm tham khảo đề cập đến những cá nhân hoặc tổ chức có tác động trực tiếp hoặc
gián tiếp đến quan điểm và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm cấp độ đầu bao gồm gia đình,
bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp, là những đối tượng mà người tiêu dùng thường xuyên
tương tác. Nhóm cấp độ thứ hai bao gồm tổ chức có tính hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp
hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể và nhóm giải trí. Các thành viên trong nhóm này thường
không gặp nhau thường xuyên so với nhóm cấp độ đầu. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người
tiêu dùng mong muốn hoặc khao khát được tham gia. Nhóm tẩy chay là nhóm mà người tiêu
dùng muốn duy trì một khoảng cách vì sự khác biệt về quan điểm, giá trị và hành vi.
Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của nhóm, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xác định
nhóm đại diện có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với khách hàng mục tiêu, đồng thời đánh giá và
xác định mức độ tác động của từng nhóm đối với từng sản phẩm hoặc nhãn hiệu đối với người
tiêu dùng. Quan trọng là tìm kiếm những người "định hình ý kiến công cộng" trong mỗi nhóm
và sử dụng hình ảnh của họ để tạo ra tác động mạnh nhất đối với người tiêu dùng.

b. Gia đình
Những thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo ra một tác động đáng kể
đối với hành vi mua sắm của họ. Gia đình người mua có thể được phân loại thành hai loại
chính. Thứ nhất, gia đình định hướng, bao gồm cha mẹ của người mua. Từ cha mẹ, người
mua nhận được sự định hướng về các khía cạnh như chính trị, kinh tế, ý nghĩa của mục tiêu cá
nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Trong trường hợp gia đình cha mẹ vẫn cùng con cái ở chung
sau khi con cái trưởng thành, ảnh hưởng của họ có tính quyết định. Thứ hai, gia đình riêng,
bao gồm vợ chồng hoặc con cái của người mua, ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày.
Tác động của các đặc điểm gia đình đối với hành vi tiêu dùng có những điểm chính
như sau:
• Gia đình được coi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất đối với
nhân cách, mối quan tâm, quan điểm, thái độ, và cách cư xử của con người. Điều này
không chỉ áp dụng cho quyết định mua ngay lúc này mà còn tác động đến các hoạt
động mua sắm trong tương lai. Truyền thống và văn hóa gia đình đã ảnh hưởng sâu sắc
vào con người của người tiêu dùng trong thời gian dài và liên tục.
• Gia đình được xem là một đơn vị kinh tế, nơi mà tình trạng kinh tế của gia
đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và cả xã hội. Trong gia đình, thường chỉ
một số người có thu nhập và phải chi trả cho những người không có thu nhập, đặc biệt

21
là những người tạo ra chi phí lớn nhất, như con cái chưa đi làm hoặc thất nghiệp, ông
bà già, và những thành viên khác.

c. Vai trò và địa vị

Mỗi cá nhân thường tham gia vào nhiều loại nhóm khác nhau, bao gồm gia đình, câu
lạc bộ, và tổ chức. Vị trí của họ trong mỗi nhóm có thể được xác định dựa trên vai trò và địa
vị của họ. Mỗi vai trò mang theo một địa vị mà phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp
với vai trò đó. Do đó, người mua thường chọn các sản phẩm để thể hiện vai trò và địa vị của
họ trong xã hội.
Mối quan hệ giữa vai trò, địa vị và hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng thể hiện
vai trò và địa vị xã hội là một nhu cầu cơ bản. Ngược lại, tác động thường thể hiện vai trò và
địa vị xã hội thông qua hành vi mua sắm của họ, và qua đó, họ khẳng định địa vị và vai trò
của mình trong xã hội. Các nhà tiếp thị cần nỗ lực biến sản phẩm và hình ảnh quảng cáo thành
các biểu tượng của địa vị mà khách hàng mục tiêu mong đợi.
1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân
Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu
tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của người tiêu dùng.

a. Độ tuổi
Các giai đoạn về độ tuổi và đời sống gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình
thành nhu cầu, sở thích và khả năng mua sắm của người tiêu dùng. Trong các giai đoạn khác
nhau của tuổi tác và vòng đời, việc triển khai sản phẩm và kế hoạch tiếp thị cần được điều
chỉnh để phản ánh đặc điểm cụ thể của mỗi giai đoạn đó.

b. Nghề nghiệp.

Dựa trên tính cách, thói quen, sở thích và các yếu tố khác, người tiêu dùng sẽ lựa chọn
một nghề nghiệp phù hợp. Tuy nhiên, trong quá trình làm việc, sự tác động đặc thù của công
việc và môi trường làm việc có thể ngược lại ảnh hưởng đến tính cách và đặc điểm của người
tiêu dùng, đồng thời cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Mặt khác, nghề nghiệp
cũng có thể ảnh hưởng đến mức thu nhập của người tiêu dùng, gắn liền với sức mua của họ.

c. Trình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Do đó, tình trạng kinh tế, bao gồm thu nhập, mức tiết
kiệm, khả năng vay mượn và quan điểm về chi tiêu/tích lũy, đều đóng một vai trò quan trọng

22
trong việc ảnh hưởng đến số lượng và cấu trúc sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn khi
mua sắm.

d. Lối sống

Phong cách sống hoặc cách thức sinh hoạt của một cá nhân chứa đựng toàn bộ cấu
trúc hành vi, được thể hiện thông qua các hành động, sự quan tâm và quan điểm của họ trong
môi trường sống. Các tiêu chuẩn đặc trưng có thể được áp dụng để mô hình hóa lối sống của
họ. Lối sống mật độ rất cao với nguồn gốc từ xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, và
tình trạng kinh tế. Nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và cách họ
tương tác trong quá trình này. Do đó, mỗi lối sống đều đòi hỏi một chiến lược tiếp thị riêng
biệt, và lối sống có thể thay đổi theo thời gian, vì vậy những chuyên gia tiếp thị cần liên tục
nghiên cứu và cập nhật thông tin về sự biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng.

e. Quan niệm

Mỗi người đều có một bản tính độc đáo, góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của họ. Cá nhân tính được coi là ổn định và bền vững, tuy nhiên, hành vi tiêu thụ có thể
thay đổi do ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường, văn hóa, xã hội, và tâm lý.
1.1.4.4. Các yếu tố tâm lý

a. Động cơ

Là động lực đằng sau hành vi của con người, nổi lên khi nhu cầu trở nên cần thiết đến
mức buộc người ta phải hành động để đáp ứng chúng. Mỗi người có thể trải qua nhiều loại
nhu cầu tại bất kỳ thời điểm nào trong cuộc sống. Một số nhu cầu xuất phát từ bản năng sinh
học, như đói, khát, và sự khó chịu. Trong khi đó, những nhu cầu khác xuất phát từ tâm lý, như
mong muốn được công nhận, ngưỡng mộ, hay tuân thủ. Các nhu cầu này thường không có độ
cường độ đủ lớn để thúc đẩy hành vi vào một thời điểm cụ thể trong cuộc đời.

Có nhiều lý thuyết về động cơ con người, trong đó có hai lý thuyết phổ biến của
Sigmund Freud và Abraham Maslow, đều mang những quan điểm khác nhau về phân tích
người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị.

Lý thuyết của Sigmund Freud về động cơ (Thế giới luật, 2017): nội dung của thuyết
cho rằng đời sống tâm lý của cá nhân chia thành: ý thức, tiềm ý thức và vô thức.

- Ý thức: đại diện cho tư duy logic và hành vi chủ động khi người ta nhận thức
được nhu cầu mua.

23
 - Tiền ý thức liên quan đến những khía cạnh không được nhận thức một cách
trực tiếp.
- Vô thức bao gồm những yếu tố tinh thần, cảm xúc, dục vọng và bản năng,
thường không logic và có tính tưởng tượng.

Lý thuyết của Abraham Maslow về động cơ (Wikipedia Bách khoa toàn thư mở,
2021): Abraham Maslow đã nghiên cứu về sự động viên của nhu cầu ứng với các giai đoạn và
đặc tính của từng người. Ông xác định rằng nhu cầu con người được tổ chức theo một trình tự
cụ thể, bao gồm nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng và tự hoàn thiện. Theo quan điểm
của Maslow, con người sẽ hướng đến việc đáp ứng những nhu cầu quan trọng nhất trước. Một
khi một nhu cầu được đáp ứng, họ sẽ chuyển qua thỏa mãn nhu cầu tiếp theo.

Tháp nhu cầu của Abraham Maslow gồm 5 tầng:

Biểu đồ 1. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

(Nguồn: Wikipedia Bách khoa toàn thư mở ,2021)

Tầng thứ nhất của những nhu cầu cơ bản nhất liên quan đến các yếu tố "thể lý"
(physiological) như thức ăn, nước uống, nơi ở, sinh lý, bài tiết, thở, và giấc ngủ. Tầng thứ hai
của nhu cầu an toàn (safety) liên quan đến việc đảm bảo an toàn về cảm giác của cơ thể, công
việc, gia đình, sức khỏe và tài sản. Tầng thứ ba của nhu cầu giao lưu tình cảm và thuộc về một
nhóm (love/belonging) bao gồm mong muốn tham gia vào một cộng đồng, mong muốn có
một gia đình ấm cúng và có những mối quan hệ bạn bè đáng tin cậy. Tầng thứ tư của nhu cầu
được quý trọng và kính trọng (esteem) liên quan đến mong muốn được tôn trọng, kính mến và
tin tưởng. Tầng thứ năm của nhu cầu tự thể hiện bản thân cường độ cao (self-actualization)
bao gồm mong muốn sáng tạo, thể hiện khả năng, tự thể hiện, thể hiện bản thân và đạt được

24
sự công nhận là thành công. Các tầng nhu cầu này được sắp xếp theo mức độ cấp thiết từ ít
cấp thiết nhất đến cấp thiết nhất. Con người thường cố gắng đáp ứng các nhu cầu cấp thiết
trước, sau đó chuyển sang các nhu cầu ít cấp thiết hơn (từ dưới lên trên). Tuy nhiên, đôi khi,
trật tự ưu tiên trong việc đáp ứng các nhu cầu này có thể thay đổi trong những trường hợp đặc
biệt.

a. Nhận thức

Nhận thức là quá trình mà cá thể tạo ra một hình ảnh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh thông qua việc tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin. Các cá thể có thể có phản
ứng đa dạng đối với cùng một tác nhân kích thích do quá trình nhận thức bao gồm sự chọn lọc
thông tin, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Sự chọn lọc thông tin diễn ra khi con
người tập trung vào các kích thích liên quan đến nhu cầu chủ động và những kích thích mới
mẻ, độc đáo và khác biệt. Bóp méo thông tin là quá trình điều chỉnh thông tin để phản ánh
nhận thức sẵn có của người tiêu dùng. Ghi nhớ có chọn lọc là việc giữ lại thông tin hỗ trợ cho
quan điểm của mình.

Các nỗ lực tiếp thị cần tập trung vào sự hiểu biết về sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc
và ghi nhớ có chọn lọc trong quá trình nhận thức. Điều này đòi hỏi tạo ra hình ảnh và thông
điệp hiệu quả nhất để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đồng thời,
đảm bảo rằng thông điệp được truyền đạt đến đúng địa chỉ và được giải mã đúng cách, nhằm
để tạo ra ấn tượng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.

b. Kinh nghiệm

Sự tích lũy kinh nghiệm của mỗi người là kết quả của quá trình học hỏi và những trải
nghiệm trực tiếp. Tính chất này có tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng, vì người tiêu dùng
thường có xu hướng mua lại các sản phẩm mà họ đã trải nghiệm và cảm thấy hài lòng, hoặc
chọn mua các sản phẩm có đặc tính tương tự hoặc thuộc cùng một thương hiệu với những sản
phẩm đã được họ đánh giá cao.

c. Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là sự chắc chắn và hiểu biết của con người về một sự kiện hoặc tình huống,
có thể phụ thuộc vào thông tin, dự luận hoặc yếu tố tâm linh, và có thể bị tác động hoặc không
bị tác động bởi các yếu tố cảm xúc.

Quan điểm là một tập hợp của các đánh giá, cảm xúc và xu hướng hành vi có tính nhất
quán về các khía cạnh của cuộc sống cá nhân. Nó tạo ra tâm trạng và tư duy đặc trưng về đối

25
tượng, thể hiện qua những cảm nhận như sự thích, không thích, sự gần gũi hoặc xa lạ. Quan
điểm đánh giá và biểu lộ cách con người phản ứng với thế giới xung quanh, và nó thường chịu
sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ quan điểm của bản thân.
1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Tình hình thực tế về tham gia chương trình bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam

Bảo hiểm nhân thọ từ lâu đã được biết đến là một giải pháp hữu hiệu để bảo vệ cho
con người trước những rủi ro khó lường của cuộc sống. Ở các nước tiên tiến trên thế giới, bảo
hiểm nhân thọ có từ lâu đời và thu hút số lượng người dân tham gia bảo hiểm cao, tuy nhiên
tỷ lệ này ở Việt Nam còn khá hạn chế. Việt Nam là một nước nhỏ nhưng lại có dân số rất
đông tính đến ngày 31/12/2022 là 99.329.145 người, đứng thứ 15 trên thế giới. Đây là cơ hội
cho thị trường BHNT Việt Nam. Tuy vậy thị trường BHNT ở Việt Nam cho đến nay mới chỉ
trong giai đoạn đầu và còn non trẻ.Theo Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, tỷ lệ người dân Việt
Nam tham gia bảo hiểm nhân thọ ước tính chỉ ở mức dưới 10%. Trong khi đó, ở những quốc
gia phát triển như Mỹ, Anh, Nhật Bản, tỷ lệ người tham gia bảo hiểm nhân thọ lên tới hơn
90%. Ở các quốc gia khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ dân số tham gia bảo hiểm cũng tương đối
cao, như ở Singapore tỷ lệ này là 80%, còn Malaysia là 50%.
Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam
đến nay đã có 18 doanh nghiệp, cung cấp hơn 500 sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, với hơn 11,6
triệu hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực, giải quyết công ăn việc làm cho gần 900.000 đại lý, số
tiền bảo hiểm chi trả năm 2020 lên tới hơn 25.000 tỷ đồng.Bảo hiểm nhân thọ đang ngày càng
trở nên quen thuộc với một bộ phận không nhỏ người dân.
Thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam luôn đạt tốc độ tăng trưởng cao với mức
trung bình 27,35%/năm trong giai đoạn 2016-202. phí bảo hiểm nhân thọ chiếm khoảng
69,83% tổng phí của toàn thị trường bảo hiểm. Mặc dù tăng trưởng cao, ổn định song quy mô
thị trường bảo hiểm nhân thọ vẫn còn nhỏ so với tiềm năng. Năm 202. tổng doanh thu phí bảo
hiểm nhân thọ đạt 129.291 tỷ đồng, tỷ lệ doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ trên GDP chỉ đạt
mức 2,7%, thấp hơn so với mức trung bình của các nước phát triển 9,6%.
Tuy nhiên, theo số liệu của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam 06 tháng đầu năm 2023, tổng
doanh thu phí bảo hiểm toàn thị trường ước đạt 112.741 tỷ, giảm 5% so với cùng kỳ năm
2022, trong đó doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ ước đạt 34.910 tỷ đồng, tăng trưởng
1.3% so với cùng kỳ 2022; doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 77.831 tỷ đồng, giảm
7.9% với cùng kỳ năm 2022. Điều này cho thấy qua năm 2023, xu hướng người mua bảo
hiểm nhân thọ có xu hướng giảm nhẹ.

26
1.2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan
1.2.2.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Bảo hiểm là một trong những công cụ quan trọng trong cuộc sống hiện đại, có vai trò
to lớn trong việc giảm thiểu rủi ro, mang lại sự an toàn về tài chính và tinh thần, và cuối cùng
nó có thể mở rộng ra cho sự phát triển kinh tế của các quốc gia (De-rakhshideh & Jalaee,
2014).
Khả năng trả phí bảo hiểm nhân thọ được cho là có liên quan đến mức thu nhập
(Beenstock, Dickinson và Khajuria, 1986; Browne và Kim, 1993; Outreville, 1996). Bảo hiểm
nhân thọ được xem là một loại công cụ tài chính và có thể thực hiện nhiều chức năng khác
nhau (tiết kiệm, đầu tư), có kế hoạch được sử dụng cho quỹ thặng dư. Bên cạnh đó, việc
người trụ cột có thu nhập cao qua đời sớm có thể dẫn đến tổn thất trong tương tai lớn hơn so
với người trụ cột có thu nhập thấp (Hwang, 2003).
Theo Yaari (1965), Hakansson (1969), Fischer (1973), và Campbell (1980) giả định
rằng sự không chắc chắn của nguồn thu nhập là do khả năng mất sớm của người lao động. Do
đó, Bảo hiểm nhân thọ được xem như là công cụ tài chính nhằm giảm bớt sự biến động của
thu nhập hộ gia đình, việc không chắc chắn xung quanh tuổi thọ sẽ tác động đến quyết định
mua bảo hiểm (Li, 2007).
Mức thu nhập càng cao, người tiêu dùng càng có nhiều khả năng mua bảo hiểm nhân
thọ vì một số lý do Beck và Webb (2002). Đầu tiên, mức tiêu dùng và vốn nhân lực có mối
quan hệ tương quan cùng với nhau, điều này có nghĩa việc tạo ra càng nhiều thu nhập thì nhu
cầu về bảo hiểm( bảo hiểm tử vong) để bảo vệ người tạo ra thu nhập và mức tiêu dùng của
những người phụ thuộc họ (Kjosevski, 2012).
Nghiên cứu của Kwak (2011) chứng minh rằng cha mẹ có một cuộc đời không chắc
chắn và khi họ còn sống, họ nhận được thu nhập lao động đến thời điểm T>. nhưng nếu họ
qua đời trước thời điểm T, con cái của họ không có thu nhập lao động cho tới thời điểm T vì
vậy họ chọn chính sách tối ưu hoá tài sản và lợi ích của Bảo hiểm nhân thọ.
1.2.2.2. Các công trình nghiên cứu trong nước

(1) Phạm Thị Định và Nguyễn Thành Vinh (2015), nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ
trên thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam”. Nhóm nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm: Hình ảnh công ty, năng lực nhân
viên bảo hiểm, giải pháp tài chính, tiếp cận dịch vụ, đảm bảo và tin cậy. Đề tài thực hiện
nghiên cứu khách hàng của các DN bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn TP.Hà Nội gồm Bảo Việt,
Prudential, Dai- ichi, Fubon, Great Eastern, Cathay. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng

27
hài lòng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh đó, vẫn còn có các đánh giá mức
độ hài lòng thấp chủ yếu ở ba nội dung: Nhân tố thuộc về năng lực chuyên môn của nhân
viên/đại lý bảo hiểm; nhân tố liên quan đến độ bao phủ của hệ thống kênh phân phối; nhân tố
liên quan đến việc giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng.
(2) Phạm Thị Loan và Phan Thị Dung (2015) trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định mua bảo hiểm nhân thọ Manulife trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa” đã chỉ ra đã chỉ ra
có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT của NTD, đó là sự kiện và động cơ
thúc đẩy mua BHNT, thương hiệu công ty BH, ý kiến người thân, tâm lý chi tiêu và tiết kiệm.
Tuy nhiên, nghiên cứu trên lại bỏ qua yếu tố sự ảnh hưởng của đại lý BH đến quyết định tham
gia BHNT của KH, trong khi đây lại là cầu nối quan trọng giữa công ty BH và NTD. Dẫu vậy,
nghiên cứu trên đã đưa ra rất nhiều lý thuyết cụ thể về mô hình hành vi mua của NTD và các
lý thuyết về BHNT.
1.3. Thiết kế nghiên cứu

1.3.1. Mô hình nghiên cứu

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức về giá trị của sản phẩm

Động cơ mua
Quyết định
mua BHNT
Rào cản trong việc mua

Thương hiệu công ty

Tư vấn viên BHNT

(Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đó và tổng hợp
kết quả phỏng vấn từ các chuyên gia)

28
29
1.3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu
STT Ký hiệu Biến quan sát

I Nhận thức về giá trị của sản phẩm

1 NTGT1 Mua BHNT là việc đầu tư tương lai

2 NTGT2 Mua BHNT giúp tôi an tâm về tài chính

3 NTGT3 BHNT mang đến cảm giác an toàn cho bản thân

4 NTGT4 BHNT giúp bảo vệ những người thân của tôi

II Động cơ mua

1 DCM1 Phụng dưỡng ba mẹ

2 DCM2 Tích luỹ và tiết kiệm

3 DCM3 Bảo vệ tài chính cho gia đình

4 DCM4 Cho con cái học hành và để lại tài sản thừa kế trong tương
tai
III Rào cản trong việc mua

1 RC1 Tôi không có đủ tiền để đóng BHNT

2 RC2 Thời gian đóng tiền BHNT quá lâu

3 RC3 Tôi vẫn đang còn khỏe

4 RC4 Tôi không tin tưởng vào BHNT

IV Thương hiệu công ty

1 TH1 Công ty có uy tính và thương hiệu trên thị trường

2 TH2 Công ty luôn hướng về lợi ích cộng đồng

3 TH3 Công ty có các chính sách hậu mãi tốt

4 TH4 Công ty có tiềm lực tài chính tốt

V Tư vấn viên BHNT

1 TVV1 Tôi chỉ mua BHNT của tư vấn viên đã có nhiều kinh
nghiệm

30
 2 TVV2 Tư vấn viên rất tận tâm và thân thiện

3 TVV3 Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc
của tôi

4 TVV4 Tư vấn viên là người thân hay người quen của tôi

VI Quyết định mua BHNT

1 QDM1 Tôi đã mua BHNT thông qua tư vấn viên

2 QDM2 Tôi bị thuyết phục mua BHNT mà không có ý định ngay từ

đầu
3 QDM3 Tôi nghĩ rằng mua BHNT là quyết định đúng đắn

4 QDM3 Nhìn tổng quan tôi hài lòng với quyết định mua BHNT của
mình

(Nguồn: Tác giả xây dựng dựa trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước đó và tổng hợp
kết quả phỏng vấn từ các chuyên gia)

31
 CHƯƠNG 2: QUYẾT ĐỊNH THAM GIA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
PRUDENTIAL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi
nhánh Huế

2.1.1 Giới thiệu tập đoàn bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam

Prudential Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Prudential, tập đoàn tài chính hàng
đầu thế giới được thành lập năm 1848 tại Luân Đôn, Vương quốc Anh. Tập đoàn Prudential
cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tài chính và quản lý tài sản tại Châu Phi và
Châu Á. Với hơn 173 năm lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, Prudential luôn
nằm trong top 10 tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới và là một trong những tập đoàn bảo
hiểmnhân thọ hàng đầu nước Anh. Hiện nay, Prudential phục vụ khoảng 24 triệu khách hàng
bảo hiểm nhân thọ khắp thế giới và quản lý tài sản với tổng giá trị lên đến 599 tỷ Bảng Anh
(tính đến 12/2016). Tại Châu Á, với hơn 90 năm kinh nghiệm, Prudential hiện đang hoạt động
trên 14 thị trường.

Tập đoàn Prudential hoạt động độc lập và không có bất kỳ mối liên kết nào với
Prudential Financial, Inc., một công ty đang hoạt động tại Hoa Kỳ hay Prudential Assurance

Company – một công ty con của M&G plc được thành lập tại Anh Quốc . M&G, Công ty
quản lý Qũy đầu tư tại Châu Âu và Vương quốc Anh của tập đoàn Prudential hiện quản lý các
quỹ trị giá hơn 369 tỷ đô la Mỹ. Jackson National Life là một trong những công ty bảo hiểm
nhân thọ hàng đầu cung cấp các sản phẩm tiết kiệm dài hạn và tích lũy hưu trí cho khách hàng
cá nhân và khách hàng là các tổ chức kinh tế trên toàn nước Mỹ.

Sự phối hợp hoạt động chặt chẽ của đơn vị kinh doanh trên khắp thế giới đã giúp
Prudential tận dụng được lợi thế từ nhu cầu tích lũy tài sản và nhu cầu thu nhập hưu trí ngày
càng tăng của khách hàng. Qui mô hoạt động toàn cầu và thu nhập từ các khu vực địa lý và
các sản phẩm đa dạng đã mang lại cho Prudential ưu thế vượt trội. Hiện nay, Prudential có
hơn 360 Văn phòng Tổng Đại lý, Văn phòng giao dịch và Trung tâm phục vụ khách hàng tại
63 tỉnh thành trên cả nước, cùng mạng lưới 8 Ngân hàng đối tác uy tín và Hệ thống bảo lãnh
viện phí tại hơn 366 bệnh viện và phòng khám.

Tầm nhìn: Là lựa chọn số 1 về bảo hiểm nhân thọ cho mọi gia đình Việt.

Mục tiêu: Giúp mọi người đạt được những điều tốt đẹp trong cuộc sống.

32
 Cam kết của Prudential: Prudential luôn ưu tiên đặt khách hàng làm trọng tâm của
doanh nghiệp, nhấn mạnh sự đơn giản, đề cao tính sáng tạo và kết nối nhân văn trong mọi
hoạt động hướng đến khách hàng.

Khẩu hiệu: Luôn luôn lắng nghe-Luôn luôn thấu hiểu

Logo:

Hình 2. Logo Prudential

Nguồn: Website của Công ty Prudential

2.1.2. Tổng quan về Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi
nhánh Huế
2.1.2.1. Trụ sở giao dịch của Prudential Việt Nam chi nhánh Huế
Tên đầy đủ: Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế
Lãnh đạo: Ông Lê Đoàn Tấn Phát – Giám đốc Văn phòng Huế 2
Mã số thuế: 3301335118
Địa chỉ: 108 Trường Chinh, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế
Điện thoại: (0234) 3934999
Website: www.prudential.com.vn
Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế được thành lập
vào ngày 14/7/2011. Trụ sở chính đóng tại 108 Trường Chinh, phường An Đông, thành phố
Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Hiện nay, trên địa bản tỉnh Thừa Thiên Huế, bên cạnh văn phòng
đại diện và văn phòng Prudential chi nhánh Huế còn có thêm các văn phòng Prudential ở thị
xã Hương Thủy và thị trấn Phú Lộc. Như vậy, đến thời điểm tháng 09/2023, Công ty
Prudential Việt Nam ở tỉnh Thừa Thiên Huế đã có 1 văn phòng đại diện và 4 văn phòng giao
dịch.

33
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 6. Cơ cấu tổ chức

Giám Đốc

Phòng tổ chức
Phòng Kế Toán hành chính Phòng Kinh Doanh

Bộ Phận hỗ trợ Bộ phận hỗ trợ

Bộ phận Nhân sự
Khách hàng Đại Lý

(Nguồn: Phòng tổ chức Hành chính)

2.1.2.3. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận
Giám đốc: Điều hành, lãnh đạo, chịu mọi trách nhiệm chung đối với mọi hoạt động
của chi nhánh

Phòng kế toán: Thực hiện các công tác hạch toán kịp thời, đầy đủ tài sản, tiền vốn và
các hoạt động thu chi tài chính, kết quả hoạt động kinh doanh.

Phòng kinh doanh: Đưa ra các chiến lược, hoạt động công ty đề ra nhằm đạt được các
chỉ tiêu kinh doanh, tuyên truyền, quảng bá về công ty và các sản phẩm của công ty.

Phòng tổ chức hành chính: Bao gồm các bộ phận hỗ trợ khách hàng, bộ phận hỗ trợ đại
lý và bộ phận nhân sư.

Bộ phận hỗ trợ khách hàng: Thực hiện các giao dịch yêu cầu tham gia bảo hiểm nhân
thọ, nộp phí bảo hiểm, thành toán quyền lợi bảo hiểm; quản lý trình trạng hiệu lực HĐBH
như quá trình nộp phí, thay đổi người thu chi, thay đổi điều kiện nộp phí; tiếp nhận và giải
đáp các thông tin phản hồi từ khách hàng, kiểm soát các giao dịch với khách hàng.

Bộ phận hỗ trợ đại lý: Thực hiện công tác tuyển dụng, đào tạo, nâng cao trình độ
chuyên môn nghiệp vụ và hỗ trợ cho các đại lý.

34
 Bộ phận nhân sự: Điều hành, tổ chức, quản lý, đào tạo nhân viên của chi nhánh. Nhìn
chung, sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh theo kiểu trực tuyến phù hợp với tình
hình hoạt động và quy mô của chi nhánh. Việc phân chia các bộ phận chức năng có ưu điểm
là rõ trách nhiệm và nhiệm vụ của từng bộ phận, bên cạnh đó các bộ phận hợp tác và hiểu rõ
và đưa các thông tin về các sản phẩm của công ty, nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cho chi
nhánh.

2.1.2.4. Một số sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Prudential

Hiện nay, công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential đã cho ra mắt rất nhiều gói sản phẩm
Prudential. Có nhiều gói sản phẩm bảo hiểm vượt trội được khách hàng ưa chuộng, đáp ứng
được kế hoạch bảo vệ và chăm sóc sức khỏe, kế hoạch đầu tư, kế hoạch hưu trí, kế hoạch tích
lũy,.. Dưới đây là một vài sản phẩm tiêu biểu:

a) Pru – Chủ động cuộc sống

Giải pháp giúp bạn chủ động lập kế hoạch tài chính cho những mục tiêu quan trọng của
cuộc sống.

 Chủ động tích lũy cho tương lai.

 Bảo hiểm tích lũy chủ động bảo vệ tài chính cho bản thân và gia đình trước rủi ro.
 Người tham gia Bảo hiểm PRU-Chủ Động Cuộc Sống có thể linh hoạt điều chỉnh kế
hoạch tài chính

b) Pru-Bảo vệ tối ưu

Bảo vệ trước rủi ro bệnh lý nghiêm trọng và tích lũy tài chính cho nhiều nhu cầu.

 Cân đối và chủ động xây dựng kế hoạch tài chính.

 Bảo vệ trước 99 bệnh lý nghiêm trọng.
 Miễn đóng phí do bệnh lý nghiêm trọng.

c/ Pru-Hành trang trưởng thành

Quỹ học vấn và tài chính đồng hành cùng con qua những cột mốc quan trọng.

 Quyền lợi tử vong do tai nạn.

 Quyền lợi thưởng duy trì hợp đồng.

 Tích lũy cho Quỹ giáo dục.

d/ Pru-Đầu tư linh hoạt

35
 Bảo vệ tài chính trước rủi ro và có cơ hội gia tăng tài sản hiệu quả với các quỹ PRUlink.

 Bảo vệ tài chính trước rủi ro tử vong và thương tật toàn bộ vĩnh viễn.

 Linh hoạt thiết kế kế hoạch tài chính cho bạn.

 Đầu tư gia tăng tài sản với 6 Quỹ PRUlink.

e/ PRU-An tâm trọn đời

Kế hoạch tiết kiệm dài hạn và đầu tư an toàn với lãi suất cam kết.

 Bảo vệ tài chính trước biến cố bất ngờ trong cuộc sống.

 Thưởng tri ân khách hàng.

 Đầu tư an toàn với lãi suất cam kết từ Quỹ liên kết chung.

Hình 2. Hình ảnh về sản phẩm bảo hiểm PRU-AN VUI

(Nguồn: Khách hàng Prudentia văn phòng Huế 2)

2.1.2.4. Tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm từ 2020-2022

36
 Bảng 1. Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2020 đến 2022
Đơn vị tính:tỷ VNĐ
ST Chỉ tiêu 2020 2021 2022 2020/2021 2021/2022
T +/- +/-

1 Tổng doanh thu 33.973.184 39.151.748 34.610.686 5.178.564 -4.541.062

2 Tổng chi phí (31.175.239) (38.634.707) (30.107.068) -7.459.468 8.527.639

2.797.945 517.041 4.503.618 -2.280.904 3.986.577

3 Lợi nhuận trước
thuế
4 Lợi nhuận sau
2.251.445 472.658 3.636.831 -1.778.787 3.164.173
thuế

(Nguồn: Báo cáo tài chính)

Qua bảng số liệu có thể thấy rằng doanh thu về bán hàng và cung cấp dịch vụ của công
ty có sự thay đổi qua 3 năm 2020, 2021, 2022. Năm 2021 tăng 5.178.546 tỷ vnđ so với năm
2020, tổng doanh thu tăng lên nhiều cho thấy tác động của dịch covid-19 đã tác động đến
nhận thức của người dân về BHNT đến động cơ mua BHNT. Tuy nhiên đến năm 2022 doanh
thu lại giảm hơn 4 tỷ vnđ.

Về chi phí, tổng chi phí của công ty bao gồm Chi phí hoạt động kinh doanh bảo hiểm,
chi phí hoạt động tài chính, chi phí quản lý doanh nghiệp và một số chi phí khác. Có thể thấy
chi phí năm 2021 tăng mạnh nhất do doanh thu tăng đồng thời công ty phải đầu tư thêm vào
các hoạt động quảng bá thương hiệu, thiện nguyện và những hoạt động các của công ty. Điều
này cho thấy dù hình hình khó khăn công ty vẫn đưa ra những chiến lược hiệu quả để thu về
lợi nhuận ở mức dương.

Về lợi nhuận sau thuế, từ năm 2020 đến năm 2021lợi nhuận giảm từ 2.251.445 tỷ vnđ
xuống 472.658 tỷ vnđ. Đến năm 2022, lợi nhuận lại tăng lên 3.164.173 tỷ vnđ cho thấy công
ty đang trên đà ổn định và phát triển.

37
2.2. Quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ Prudential khách hàng cá nhân tại
thành phố Huế

2.2.1. Đặc điểm nhân khẩu mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Số lượng Cơ cấu (%)
Giới tính
Nam 21 14
Nữ 129 86
Độ tuổi
Từ 25 – 30 tuổi 42 28
Từ 31- 35 tuổi 84 56
Từ 36- 45 tuổi 18 12
Từ 46- 55 tuổi 6 4
Tình trạng hôn nhân
Chưa lập gia đình 82 54,7
Lập gia đình nhưng chưa có con 7 4,7
Có con nhỏ 47 31,3
Có con trưởng thành 14 9,3
Trình độ học vấn
THPT 38 25,33
Trung cấp – Cao đẳng 9 6
Đại học 102 68
Trên đại học 1 0,67
Nghề nghiệp
Công nhân 7 4,67
Nhân viên văn phòng 45 30
Lao động tự do 98 65,33
Khác 0 0
Mức thu nhập
Dưới 5 triệu 6 4
Từ 5 triệu tới 10 triệu 28 18,67
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 82 54,67
Trên 15 triệu 34 22,66
(Nguồn: Kết quả xử lý Excel)

38
 Về giới tính: Mẫu khảo sát gồm 129 nữ chiếm tỷ lệ 86% và 21 nữ chiếm tỷ lệ 14%. Số
lượng nam nữ chênh lệch nhau nhiều, cho thấy sự chênh lệch về giới tính trong nhóm khách
hàng được phỏng vấn. Về độ tuổi: Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 25 – 55 tuổi.
Trong đó có 46 người chiếm tỷ lệ 35,4% khách hàng được phỏng vấn rơi vào độ tuổi 36 – 45
tuổi. Nhóm tiếp theo có độ tuổi từ 31 – 35 tuổi với 36 người chiếm tỷ lệ 27,7%. Tiếp đến là
nhóm khách hàng có độ tuổi từ 46 – 55 tuổi với 31 người chiếm tỷ lệ 23,8% và số khách hàng
còn lại nằm trong độ tuổi từ 25 – 30 tuổi với 17 người chiếm tỷ lệ 13,1%. Điều này cho thấy,
độ tuổi của những khách hàng tham gia bảo hiểm là những người ở độ tuổi trung niên từ 36 –
45 tuổi, đây là những khách hàng có thu nhập ổn định, khả năng tài chính vững và có kế
hoạch tiết kiệm cho tương lai.

Về trình trạng hôn nhân: Khách hàng chủ yếu là những người có con nhỏ, Khách
hàng chưa lập gia đình chiếm 13,8% với 18 người giai đoạn này họ chưa có ràng buộc về gia
đình con cái nên chưa có nhiều người nhận thức được lợi ích bảo hiểm nhân thọ, khách hàng
đã lập gia đình nhưng chưa có con chiếm 2.8% với 27 người, khách hàng có con nhỏ chiếm
36,9% tương ứng với 48 người giai đoạn này gia đình tập trung vào nuôi dạy con cái, khách
hàng có con đã trưởng thành chiếm 28,5% tương ứng với 37 người giai đoạn này họ đã lớn
tuổi đều bây giờ cần nhất là sức khỏe của gia đình và bản thân.

Về trình độ học vấn: Đa số khách hàng được khảo sát có trình độ Trung cấp – cao
đẳng với 48 người chiếm tỷ lệ cao nhất với 36,9%, khách hàng có trình độ Đại học thì gần
bằng nhau với 46 người chiếm tỷ lệ 35,4%, khách hàng có trình độ Phổ thông 29 người chiếm
tỷ lệ 22,3% và còn lại trên đại học 7 người chiếm tỷ lệ 5,4%. Kết quả này cho thấy, trình độ
dân trí của các đối tượng được khảo sát khá cao nhưng vẫn còn chênh lệch lớn. Khách hàng
có trình độ học vấn cao sẽ am hiểu càng nhiều kiến thức về bảo hiểm nhân thọ, về sự đảm bảo
rủi ro trong cuộc sống nên việc mua bảo hiểm sẽ cao hơn với những trường hợp khác.

Về nghề nghiệp: Có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài có nghề nghiệp chủ yếu
là nhân viên văn phòng/cán bộ quản lý với 47 người chiếm tỷ lệ 36,2%. Đứng thứ 2 là nhóm
đối tượng có nghề nghiệp chủ yếu là công nhân với 37 người chiếm tỷ lệ 28,5%, tiếp theo là
nhóm đối tượng có nghề nghiệp là lao động phổ thông với 27 người chiếm tỷ lệ 2.8% và cuối
cùng là nhóm khác với 19 người chiếm tỷ lệ 14,6%. Như vậy, đa phần khách hàng tham gia
khảo sát nghiêm cứu này nằm trong nhóm nhân viên văn phòng/cán bộ quản lý.

39
 Về thu nhập: Bên cạnh rủi ro về nghề nghiệp thì thu nhập cũng quyết định phần nào
đến khả năng tham gia bảo hiểm nhân thọ. Kết quả số liệu thu thập được như sau: Đối tượng
có thu nhập dưới 5 triệu đồng với 16 người chiếm tỷ lệ 12,3%, khách hàng có thu nhập từ 5 –
10 triệu đồng với 50 người chiếm tỷ lệ 38,5%, khách hàng có thu nhập từ 10 – 15 triệu với 46
người chiếm tỷ lệ 35,4%, khách hàng có thu nhập trên 15 triệu đồng chiếmtỷ lệ 13,8%. Có thể
thấy, phần lớn khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ được khảo sát đều có mức thu nhập
khá cao. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi thu nhập càng cao thì khách hàng càng
có nhiều nhu cầu được đáp ứng, đặc biệt là nhu cầu an toàn.

2.2.2. Đặc điểm hành vi mẫu nghiên cứu

Theo thời gian mua gần nhất: Qua kết quả điều tra, số lượng khách hàng mua bảo
hiểm nhân thọ có thời gian mua gần nhất là trong vòng 1 năm với 48 người chiếm tỷ lệ 32%,
từ 1 - 3 với 54 người chiếm tỷ lệ 36% và trên 5 năm với 48 người chiếm tỷ lệ 32%.

Biểu đồ 2 . Theo thời gian mua Bảo hiểm

60%

50% 48% 48%

40%
32%
30%

20%

10%
0%
0%
Trong vòng 1 Từ 1 - 3 năm Từ 3 - 5 năm Trên 5 năm
năm

(Nguồn: Kết quả xử lý Excel)

Nguồn thông tin biết đến Bảo hiểm nhân thọ: Biết đến bảo hiểm nhân thọ thông qua
phương tiện Truyền hình/Truyền thanh/Báo chí với 15 lượt chiếm tỷ lệ 9,375%, thông qua
Internet/Facebook/Email với 31 lượt chiếm tỷ lệ 19,375%, thông qua chương trình quảng cáo,
giới thiệu sản phẩm của công ty với 17 lượt chiếm tỷ lệ 10,625%, thông qua người thân, bạn
bè, đồng nghiệp với 44 lượt chiếm tỷ lệ 27,5%, thông qua tư vấn viên với 53 lượt chiếm tỷ lệ
33,125% và hình thức khác là 0%. Hình thức biết đến bảo hiểm nhân thọ thông qua tư vấn

40
viên chiếm tỷ lệ khá cao, qua đó cho thấy công ty luôn đầu tư cho các nhân viên trực tiếp tư
vấn và giới thiệu các sản phẩm bảo hiểm đến với người dân nhiều hơn các hình thức khác.
Biểu đồ 3. Nguồn thông tin biết đến Bảo hiểm nhân thọ
35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
Truyền hình/ Internet/ Chương trình Người thân, Tư vấn viên Khác
Truyền Facebook/ quảng cáo, bạn bè, đồng
thanh/Báo chí Email giới thiệu sản nghiệp
phẩm của
công ty

(Nguồn: Kết quả xử lý Excel)

Mục đích của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Mục đích bảo vệ trước các rủi ro có thể xảy
ra với 46 lượt chiếm tỷ lệ 27,7%, mục đích tiết kiệm và đầu tư cho tương lai với 47 lượt
chiếm tỷ lệ 28,3%, mục đích đảm bảo an toàn tài chính cho tương lai với 73 lượt chiếm tỷ lệ
44%. Như vậy, có thể thấy đa số khách hàng vẫn chưa thực sự hiểu hết lợi ích của bảo hiểm
nhân thọ. Đa phần người dân chỉ cho rằng bảo hiểm là để bảo vệ.

41
 Biểu đồ 4. Hiểu như thế nào về Bảo hiểm nhân thọ

50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Bảo vệ trước các rủi ro có thể Tiết kiệm và đầu tư cho tương Bảo an toàn tài chính cho
xảy ra lai tương lai

(Nguồn: Kết quả xử lý Excel)

2.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho
phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô
hình nghiên cứu.

Các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6
sẽ được giữ lại. Đồng thời, Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang
đo sử dụng được và lớn hơn 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được.
Bảng 2. Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập

Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha

Biến quan sát
biến tổng nếu loại biến
Yếu tố “Nhận thức về giá trị của sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,869
NTGT1 0,780 0,808
NTGT2 0,738 0,826
NTGT3 0,734 0,826
NTGT4 0,637 0,866

Yếu tố “Động cơ mua” Cronbach’s Alpha = 0,849

42
DCM1 0,744 0,786
DCM2 0,729 0,790
DCM3 0,628 0,836
DCM4 0,661 0,820
Yếu tố “Rào cản trong việc mua” Cronbach’s Alpha = 0,856
RC1 0,728 0,804
RC2 0,813 0,766
RC3 0,776 0,784
RC4 0,500 0,897

Yếu tố “Thương hiệu công ty” Cronbach’s Alpha =0,906

TH1 0,802 0,874

TH2 0,771 0,886
TH3 0,736 0,898
TH4 0,851 0,857
Yếu tố “Tư vấn viên BHNT” Cronbach’s Alpha = 0,886
TVV1 0,745 0,856
TVV2 0,733 0,861
TVV3 0,794 0,837
TVV4 0,734 0,860

(Nguồn: Xử lý kết quả SPSS)

Thang đo tiến hành nghiên cứu sử dụng 5 thành phần bao gồm:

Nhận thức về giá trị của sản phẩm: được đo lường bằng 4 biến quan sát, hệ số
Cronbach’s Alpha là 0,869 nằm trong khoảng tương quan cao. Các biến quan sát đều có hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến vẫn bé hơn
Cronbach’s Alpha chung. Vì vậy tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ lại.

Động cơ mua: được đo lường bằng 4 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,849
nằm trong khoảng tương quan cao. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến vẫn bé hơn Cronbach’s Alpha chung. Vì
vậy tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ lại.

Rào cản tronh việc mua: được đo lường bằng 4 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha
0,856 nằm trong khoảng tương quan cao. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến

43
tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến vẫn bé hơn Cronbach’s Alpha
chung. Vì vậy tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ lại.

Thương hiệu công ty: được đo lường bằng 4 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha
0,906 nằm trong khoảng tương quan cao. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến vẫn bé hơn Cronbach’s Alpha
chung. Vì vậy tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ lại.

Tư vấn viên BHNT: Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,886 với 4 biến quan sát. Các biến
quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu
loại biến vẫn bé hơn Cronbach’s Alpha chung. Vì vậy tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ
lại.

Như vậy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các yếu tố nghiên cứu đều lớn hơn 0,7 và
không phải loại bất cứ một biến nào. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến vẫn bé hơn Cronbach Alpha
chung. Do đó, ta có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là phù hợp
và đáng tin cậy.
Bảng 3. Kiểm định độ tin cậy thang đo của biến phụ thuộc

Hệ số tương quan Hệ số Cronbach’s Alpha

Biến quan sát
biến tổng nếu loại biến

Yếu tố “Quyết định mua BHNT” Cronbach’s Alpha = 0,899

QDM1 0,766 0,874
QDM2 0,770 0,873
QDM3 0,817 0,855
QDM4 0,755 0,878

(Nguồn: Xử lý kết quả SPSS)

Quyết định mua BHNT: gồm có 4 biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,899
nằm trong khoảng tương quan cao. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn
hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến vẫn bé hơn Cronbach’s Alpha chung. Vì
vậy tất cả 4 biến quan sát trên đều được giữ lại.

2.2.4. Phân tích yếu tố khám phá (EFA)

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu

44
chuẩn. Thứ nhất hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) >=0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
≤ 0,05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố < 0,3 sẽ bị loại. Thứ ba thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >50% và
thứ tư là hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Tiêu chuẩn thứ năm là sự khác biệt hệ số tải
nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các
nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003).

Khi phân tích EFA tác giả thực hiện với phép trích Principal Axis Factoring với phép
xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue >1.

Các thang đo với 20 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá.
Bảng 4. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến độc lập

KMO and Bartlett’s Test

Hệ số KMO 0,819

df 190
Kiểm định Barlett
Sig. 0,000

Tổng phương sai rút trích 74,254%

Hệ số Eigenvalue 1,421

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig =0,000
<0,05 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với
nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0,819> 0,5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là
thích hợp đạt yêu cầu.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp rút trích Principal axis
factoring và phép xoay Promax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 20 biến quan sát
và với tổng phương sai trích là 74,254% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Như vậy, các biến quan
sát giải thích được 74,254% sự biến thiên của biến thiên của toàn bộ dữ liệu.

45
 Bảng 5. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Nhân tố
STT Biến quan sát 1 2 3 4 5
1 TH4 0,886
2 TH1 0,852
3 TH2 0,818
4 TH3 0,753
5 TVV3 0,897
6 TVV4 0,840
7 TVV1 0,835
8 TVV2 0,825
9 NTGT1 0,864
10 NTGT2 0,808
11 NTGT3 0,805
12 NTGT4 0,739
13 RC2 0,903
14 RC3 0,883
15 RC1 0,847
16 RC4 0,687
17 DCM2 0,886
18 DCM1 0,871
19 DCM4 0,740
20 DCM3 0,729
Eigenvalues 5,930 2,985 2.621 1,894 1,421
Phương sai trích (%) 29,649 14,923 13,107 9,469 7,106
Tổng phương sai trích (%) 74,254
KMO 0,819
Mức ý nghĩa Sig. 0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay (Pattern Matrix), các biến đạt yêu cầu với hệ số tải
nhân tố >0,5 được nhóm thành 5 nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể như

46
sau:

Nhân tố thứ nhất: Gồm 4 biến quan sát (NTGT1, NTGT2, NTGT3, NTGT4) được đặt
tên là Nhận thức về giá trị của sản phẩm và ký hiệu là NTGT.

Nhân tố thứ hai: Gồm 4 biến quan sát (DCM1, DCM2, DCM3, DCM4) được đặt tên là
Động cơ mua và ký hiệu là DCM.

Nhân tố thứ ba: Gồm 4 biến quan sát (RC1, RC2, RC3, RC4) được đặt tên là Rào cản
trong việc mua và ký hiệu là RC.

Nhân tố thứ tư: Gồm 4 biến quan sát (TH1, TH2, TH3, TH4) được đặt tên là Thương
hiệu công ty và ký hiệu là TH.

Nhân tố thứ năm: Gồm 4 biến quan sát (TVV1, TVV2, TVV3, TVV4) được đặt tên là
Tư vấn viên BHNT và ký hiệu là TVV.
Bảng 6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của biến phụ thuộc

KMO and Bartlett’s Test

Hệ số KMO 0,837
Kiểm định Barlett df 6
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả cho thấy chỉ số KMO là 0,837 (0,5 < 0,837<1) và kiểm định Bartlett’s Test cho
giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành
phân tích nhân tố.
Bảng 7. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Thành phần
1 QDM1 0,757
2 QDM2 0,764
3 QDM3 0,814
4 QDM4 0,745
Eigenvalues 3,080
Phương sai trích (%) 76,998
KMO 0,837
Mức ý nghĩa Sig. 0,000

47
 Dựa vào kết quả trên, tổng phương sai trích tích lũy là 76,998% > 50% và hệ số
Eigenvalue = 3,080> 1 do đó phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp.

Nhận xét: Qua quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên đã xác định được 5 nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty TNHH bảo
hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế. Đó là “Nhận thức giá trị sản phẩm”,
“Động cơ mua”, “Rào cản trong việc mua”, “Thương hiệu công ty”, và “Tư vấn viên BHNT”.
Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA không có gì thay đổi
so với ban đầu, không có biến quan sát nào bị loại ra khỏi mô hình trong quá trình kiểm định
độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá.
2.2.4. Đánh giá trung bình của khách hàng về quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ

Chọn những yếu tố có ý nghĩa thống kê để kiểm định One Sample T-Test. Mục đích của
kiểm định là xem nhận định của người tiêu dùng có phải ở mức quan tâm đúng hay không.
Thang đo Likert được sử dụng trong đề tài là thang đo 5 mức độ và giá trị kiểmđịnh được
chọn là 4 (Đồng ý)

Giả thuyết:

H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định ( = 4)

H1: Giá trị trung bình # giá trị kiểm định ( # 4)

Với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa α = 0,05 (α: xác suất bác bỏ H0 khi H1 đúng)

Nếu:

+ Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở để bỏ H0

+ Sig. < 0,05: Bác bỏ H. chấp nhận H1

48
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Nhận thức về giá trị sản phẩm”
Bảng 8. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Nhận thức về giá trị
sản phẩm

Rất Rất Giá trị

Không Trung
không Đồng ý đồng trung
Biến quan sát đồng ý lập Sig.
đồng ý ý bình
% % % % % (T=4)

Mua BHNT là việc

0 2,7 9,3 50 38 4,23 0,000
đầu tư tương lai

Mua BHNT giúp tôi

0 2,7 8 56,7 32,7 4,19 0,001
an tâm về tài chính

BHNT mang đến cảm

giác an toàn cho bản 0,7 2,7 10,7 52,7 33,3 4,15 0,015
thân

BHNT giúp bảo vệ

những người thân của 0 5,3 18,7 57,3 18,7 3,89 0,088
tôi

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Nhận thức giá trị sản phẩm”

Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “BHNT giúp bảo vệ những người thân của tôi”
được đánh giá cao nhất với 57% đồng ý và 18,7% hoàn toàn đồng ý. Ngược lại, nhận định
“Mua BHNT là việc đầu tư tương lai” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và hoàn toàn
đồng ý lần lượt là 50% và 38%.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Nhận thức giá trị sản phẩm”

Giả thiết:

H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Nhận thức giá trị sản phẩmở
mức độ đồng ý (T=4) (Sig. > 0,05)

49
 H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Nhận thức giá trị sản phẩmkhác
mức độ đồng ý (T#4) (Sig. < 0,05)

Với mức độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên cho ta thấy có 3 nhận định có mức ý
nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Mua BHNT là việc đầu tư tương lai” với Sig. = 0,000 < 0,05; “Mua
BHNT giúp tôi an tâm về tài chính” với Sig. = 0,001 < 0,05 và “BHNT mang đến cảm giác an
toàn cho bản thân” với Sig. = 0,015 < 0,05 . Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp
nhận giả thiết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để
đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. >
0,05 đó là “BHNT giúp bảo vệ những người thân của tôi” với Sig. = 0,088 > 0,05. Vì vậy, ta
có thể bác bỏ giả thiết H1 và chấp nhận giả thiết H0. Nên nghiên cứu này sẽ không dựa vào
giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách hàng đã
thực sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với 2 nhận định trên.

Nhận định “Mua BHNT là việc đầu tư tương lai”, “Mua BHNT giúp tôi an tâm về tài
chính” và nhận định “BHNT mang đến cảm giác an toàn cho bản thân” đều được khách hàng
đánh giá khá tốt khi có giá trị trung bình lần lượt là 4,23; 4,19 và 4,15. Qua đó, ta thấy rằng
khách hàng luôn có sự cân nhắc tính toán trước khi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Khách
hàng sẽ so sánh giữa chi phí bỏ ra và lợi ích mà họ nhận được. Từ đó, có thể thấy rằng bảo
hiểmnhân thọ không chỉ đơn thuần là bảo vệ cho bản thân trước mọi rủi ro mà nó còn là một
hình thức tiết kiệm và đầu tư tương đối an toàn.
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Động cơ mua”
Bảng 9. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Động cơ mua
Rất Rất Giá trị
Không Trung
không Đồng ý đồng trung
Biến quan sát đồng ý lập Sig.
đồng ý ý bình
% % % % % (T=4)
Phụng dưỡng ba mẹ 0 1,3 20 52 26,7 4,04 0,499
Tích luỹ và tiết kiệm 0 2,7 28 42 27,3 3,94 0,367
Bảo vệ tài chính cho
0 6,7 20,7 52 20,7 3,87 0,047
gia đình
Cho con cái học hành
và để lại tài sản thừa 0 2,7 12,7 53,3 31,3 4,13 0,027
kế trong tương tai

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

50
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Động cơ mua”

Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Cho con cái học hành và để lại tài sản thừa kế
trong tương tai” được đánh giá cao nhất với 53,3% đồng ý và 31,3% hoàn toàn đồng ý. Ngược
lại, nhận định “Tích luỹ và tiết kiệm” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và hoàn toàn
đồng ý lần lượt là 42% và 27,3%.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Động cơ mua”

Giả thiết:

H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Động cơ mua bảo hiểmở mức
độ đồng ý (T=4) (Sig. > 0,05)

H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Động cơ mua bảo hiểm khác
mức độ đồng ý (T#4) (Sig. < 0,05)

Với mức độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên cho ta thấy có 2 nhận định có mức ý
nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Bảo vệ tài chính cho gia đình” với Sig. = 0,047 < 0,05, “Cho con cái
học hành và để lại tài sản thừa kế trong tương tai” với Sig. = 0,027 < 0,05. Vì vậy, ta có thể
bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung
bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta thấy
nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 đó là “Phụng dưỡng ba mẹ” với Sig. = 0,499 > 0,05 và
nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 đó là “Tích luỹ và tiết kiệm” với Sig. = 0,367 > 0,05.
Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H1 và chấp nhận giả thiết H0. Nên nghiên cứu này sẽ không
dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách
hàng đã thực sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên.

Nhận định “Bảo vệ tài chính cho gia đình”, nhận định “Bảo vệ tài chính cho gia đình”
và nhận định “Cho con cái học hành và để lại tài sản thừa kế trong tương tai” đều được khách
hàng đánh giá khá tốt khi có giá trị trung bình lần lượt là 3,87 và 4,13. Thông qua 4 nhận định
và đánh giá của khách hàng về nhóm Động cơ mua bảo hiểm, ta có thể thấy rằng phần lớn
việc khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ chịu sự tác động lớn từ bản thân khách hàng. Cụ thể
họ mua bảo hiểm vì họ cảm thấy phù hợp với bản thân mình có thể bảo vệ cho bản thân trước
mọi rủi ro có thể xảy ra. Đồng thời, còn tiết kiệm và đầu tư để thực hiện được những ước mơ
của bản thân trong tương lai.

51
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Rào cản trong việc mua”
Bảng 10. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Rào cản trong việc
mua

Rất Giá trị

Không Trung Rất
không Đồng ý trung
Biến quan sát đồng ý lập đồng ý Sig.
đồng ý bình
% % % % % (T=4)

Tôi không có đủ tiền

28 50 22 0 0 1,94 0,000
để đóng BHNT

Thời gian đóng tiền

35,3 44,7 20 0 0 1,85 0,000
BHNT quá lâu

Tôi vẫn đang còn

33,3 47,3 19,3 0 0 1,86 0,000
khỏe

Tôi không tin tưởng

36 43,3 20,7 0 0 1,85 0,000
vào BHNT

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Rào cản trong việc mua”

Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Tôi không tin tưởng vào bảo hiểm nhân thọ”
được đánh giá cao nhất với 50% không đồng ý và 28% rất không đồng ý. Ngược lại, nhận
định “Thông tin về bảo hiểm nhân thọ không đầy đủ” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ không
đồng ý và rất đồng ý lần lượt là 43,3% và 36%.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Rào cản trong việc mua”

Giả thiết:

H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Rào cản mua bảo hiểmở mức
độ đồng ý (T=4) (Sig. > 0,05)

H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Rào cản mua bảo hiểm khác
mức độ đồng ý (T#4) (Sig. < 0,05)

52
 Với mức độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên cho ta thấy có 1 nhận định có mức ý
nghĩa Sig. < .05 đó là “Thông tin về bảo hiểm nhân thọ không đầy đủ” với Sig. = 0,003 <
0o,05. Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ
dựa vào giá trị trung bình của nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài ra, kết quả từ bảng trên
cũng cho ta 3 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > .05 đó là “Tôi không có đủ tiền để đóng bảo
hiểm nhân thọ” với Sig. = .123 > .05, nhận định “Thời gian đóng tiền bảo hiểm nhân thọ quá
lâu” với Sig. = .233 > .05 và nhận định “Tôi không tin tưởng vào bảo hiểm nhân thọ” với Sig.
= .233. Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H1 và chấp nhận giả thiết H0. Nên nghiên cứu này sẽ
không dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì
khách hàng đã thực sự thỏa mãn và hoàn toàn đồng ý với 2 nhận định trên.

Nhận định “Thông tin về bảo hiểm nhân thọ không đầy đủ” được khách hàng đánh giá
khá thấp khi có giá trị trung bình là 3,67. Qua đó, ta thấy khách hàng vẫn chưa thực sự nắm
vững và hiểu bảo hiểm nhân thọ điều này có thể dẫn đến việc khách hàng tiếp cận nguồn
thông tin tiêu cực đối với bảo hiểm nhân thọ. Do đó, ban lãnh đạo cần phải chú trọng trong
việc đào tạo đội ngũ tư vấn viên để có thể tư vấn cho khách hàng hiểu rõ, cung cấp những
thông tin kịp thời cho khách hàng. Giúp cho khách hàng thấy được những điều tích cực khi
tham gia bảo hiểm nhân thọ.
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Thương hiệu công ty”
Bảng 11. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Thương hiệu công
ty
Rất Rất Giá trị
Không Trung
không Đồng ý đồng trung
Biến quan sát đồng ý lập Sig.
đồng ý ý bình
% % % % % (T=4)
Công ty có uy tín và
thương hiệu trên thị 0 1,3 8 52 38,7 4,28 0,000
trường

Công ty luôn hướng

về lợi ích cộng đồng 0 1,3 14 55,3 29,3 4,13 0,026

Công ty có các chính

sách hậu mãi tốt 0 2 8 58,7 31,3 4,19 0,000

Công ty có tiềm lực

tài chính tốt 0 0,7 8,7 53,3 37,3 4,27 0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

53
Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Thương hiệu công ty”

Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Công ty có các chính sách hậu mãi tốt” được
đánh giá cao nhất với 58,7% đồng ý và 31,3% rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Công ty có
uy tín và thương hiệu trên thị trường” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và hoàn toàn
đồng ý lần lượt là 52% và 38,7%.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Thương hiệu công ty”

Giả thiết:

H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Thương hiệu công ty ở mức độ
đồng ý (T=4) (Sig. > 0,05)

H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Thương hiệu công ty khác mức
độ đồng ý (T#4) (Sig. < 0,05)

Với mức độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên cho ta thấy có 4 nhận định có mức ý
nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Công ty có uy tín và thương hiệu trên thị trường” với Sig. = 0,000 <
0,05; “Công ty luôn hướng về lợi ích cộng đồng” với Sig. = 0,026 < 0,05; “Công ty có các
chính sách hậu mãi tốt” với Sig. = 0,000 < 0,05 và “Công ty có tiềm lực tài chính tốt” với Sig.
= 0,000 < 0,05. Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Do vậy,
nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận.

Nhận định “Công ty có uy tín và thương hiệu trên thị trường”, “Công ty luôn hướng về
lợi ích cộng đồng”, Công ty có các chính sách hậu mãi tốt” và nhận định “Bảo hiểm nhân thọ
của Công ty đi đầu trong phục vụ cộng đồng” đều được khách hàng đánh giá khá tốt khi có
giá trị trung bình lần lượt là 4,28; 4,13; 4,29 và 4,27. Thông qua 4 nhận định và đánh giá của
khách hàng về nhóm Thương hiệu công ty, ta có thể thấy rằng phần lớn việc khách hàng mua
bảo hiểm nhân thọ chịu sự tác động từ bản thân DN thể hiện ra. Cụ thể, khách hàng mua sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ vì họ cảm thấy Công ty có uy tín và phục vụ cộng động nơi công ty
đang hoạt động, phù hợp với nghành nghề và phù hợp với tình hình kinh tế của khách hàng.

54
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Tư vấn viên BHNT”
Bảng 12. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Tư vấn viên BHNT

Rất Giá trị

Không Trung Rất
không Đồng ý trung
Biến quan sát đồng ý lập đồng ý Sig.
đồng ý bình
% % % % % (T=4)

Tôi chỉ mua BHNT

của tư vấn viên đã có 0 3,3 10,7 50 36 4,19 0,003
nhiều kinh nghiệm

Tư vấn viên rất tận

0,7 4 14,7 54,7 26 4,01 0,837
tâm và thân thiện

Tư vấn viên có đủ
kiến thức chuyên môn
0,7 3,3 11,3 50,7 34 4,14 0,033
để trả lời thắc mắc
của tôi

Tư vấn viên là người

thân hay người quen 0 3,3 18,7 50,7 34 4,05 0,470
của tôi

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Tư vấn viên BHNT”

Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Tư vấn viên rất tận tâm và thân thiện” được đánh
giá cao nhất với 54,7% đồng ý và 26% hoàn toàn đồng ý. Ngược lại, nhận định “Tôi chỉ mua
BHNT của tư vấn viên đã có nhiều kinh nghiệm” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng ý và
hoàn toàn đồng ý lần lượt là 50% và 36%.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Tư vấn viên BHNT”

Giả thiết:

H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Thương hiệu công ty ở mức độ
đồng ý (T=4) (Sig. > 0,05)

55
 H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Thương hiệu công ty khác mức
độ đồng ý (T#4) (Sig. < 0,05)

Với mức độ tin cậy 95%, kết quả của bảng trên cho ta thấy có 3 nhận định có mức ý
nghĩa Sig. < 0,05 đó là “Tôi chỉ mua BHNT của tư vấn viên đã có nhiều kinh nghiệm” với
Sig. = 0,003 < 0,05 và “Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc của tôi”
với Sig. = 0,033 < 0,05. Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H0 và chấp nhận giả thiết H1. Do
vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận định này để đưa ra kết luận. Ngoài
ra, kết quả từ bảng trên cũng cho ta 2 nhận định có mức ý nghĩa Sig. > 0,05 đó là “Tư vấn
viên rất tận tâm và thân thiện” với Sig. = 0,837 > 0,05 và nhận định “Tư vấn viên là người
thân hay người quen của tôi” với Sig. = 0,470 > 0,05. Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H1 và
chấp nhận giả thiết H0. Nên nghiên cứu này sẽ không dựa vào giá trị trung bình của 2 nhận
định này để đưa ra kết luận hay nói cách khác thì khách hàng đã thực sự thỏa mãn và hoàn
toàn đồng ý với 2 nhận định trên.

Nhận định “Tôi chỉ mua BHNT của tư vấn viên đã có nhiều kinh nghiệm” và nhận định
“Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời thắc mắc của tôi ” đều được khách hàng
đánh giá khá tốt khi có giá trị trung bình lần lượt là 4,19 và 4,14. Thông qua 4 nhận định và
đánh giá của khách hàng về nhóm Tư vấn viên BHNT, ta có thể thấy rằng phần lớn việc
khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ chịu sự tác động từ Tư vấn viên thể hiện ra. Cụ thể, khách
hàng mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ vì họ cảm thấy Tư vấn viên giúp họ hiểu rõ về sản
phẩm, trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.

56
2.2.4.6. Đánh giá của khách hàng về nhóm yếu tố “Quyết định mua BHNT”
Bảng 13. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Quyết định mua
BHNT

Rất Giá trị

Không Trung Rất
không Đồng ý trung
Biến quan sát đồng ý lập đồng ý Sig.
đồng ý bình
% % % % % (T=4)

Tôi đã mua BHNT

0 0,7 9,3 66 24 4,13 0,006
thông qua tư vấn viên

Tôi bị thuyết phục

mua BHNT mà không 0,7 1,3 5,3 60,7 32 4,22 0,000
có ý định ngay từ đầu

Tôi nghĩ rằng mua

BHNT là quyết định 0 1,3 6,7 59,3 32,7 4,23 0,000
đúng đắn

Nhìn tổng quan tôi

hài lòng với quyết
0 0,7 10 52,7 36,7 4,25 0,000
định mua BHNT của
mình

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm “Quyết định mua bảo hiểmnhân thọ”

Dựa vào bảng trên, ta thấy nhận định “Tôi đã mua BHNT thông qua tư vấn viên” được
đánh giá cao nhất với tỷ lệ 66 % đồng ý và 24 % rất đồng ý. Ngược lại, nhận định “Nhìn tổng
quan tôi hài lòng với quyết định mua BHNT của mình” được đánh giá thấp nhất với tỉ lệ đồng
ý và hoàn toàn đồng ý lần lượt là 52,7% và 36,7%. Đánh giá mức độ cảm nhận của khách
hàng về nhóm “Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ”.

Giả thiết:

H0: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Quyết định mua bảo hiểm nhân
thọ ở mức độ đồng ý (T=4) (Sig. > 0,05)

57
 H1: Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhóm nhân tố Quyết định mua bảo hiểmnhân
thọ khác mức độ đồng ý (T#4) (Sig. < 0,05)

Từ kết quả của bảng trên cho thấy cả 4 nhận định trên đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05
đó là “Tôi đã mua BHNT thông qua tư vấn viên”, “Tôi bị thuyết phục mua BHNT mà không
có ý định ngay từ đầu”, “Tôi nghĩ rằng mua BHNT là quyết định đúng đắn” và “Nhìn tổng
quan tôi hài lòng với quyết định mua BHNT của mình”. Vì vậy, ta có thể bác bỏ giả thiết H0
và chấp nhận giả thiết H1. Do vậy, nghiên cứu này sẽ dựa vào trung bình của 4 nhận định này
để đưa ra kết luận.

Giá trị trung bình của 4 nhận định trên được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị
trung bình lần lượt là 4,13; 4,22; 4,23 và 4,25. Có thể thấy rằng khách hàng hài lòng với
những gì mà bảo hiểm nhân thọ Prudential đã cung cấp cho khách hàng. Nhưng đó vẫn chưa
phải là mức mà khách hàng thật sự mong muốn, họ yêu cầu công ty cần làm tốt hơn nữa so
với việc chỉ được nhận 2 mức đánh giá trên 4. Vì vậy, ban lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân
viên cần phải quyết tâm hơn nữa, hoàn thiện năng lực, trình độ chuyên môn và cung cấp các
sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cho khách hàng một cách tốt nhất. Để khách hàng có đánh giá
cao hơn về hoạt động cung cấp sản phẩm của công ty.
2.2.6. Kiểm định phương sai một chiều One Way ANOVA
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành thực hiện một số kiểm định để tìm ra sự
khác biệt về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế có các đặc điểm cá
nhân khác nhau. Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về quyết định mua
giữa các nhóm đối tượng. Để xem xét liệu yếu tố độ tuổi, trình trạng hôn nhân, học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua giữa các nhómđối tượng,
Phân tích phương sai ANOVA cũng được áp dụng.
Kiểm định Levene dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm.
Nếu phương sai giữa các nhóm không đồng nhất thì không thể đưa ra kết luận.
Giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau”
Nếu:
+ Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ H0 -> Chưa đủ điều kiện để phân tích ANOVA và đưa ra kết luận.
+ Sig. > 0,05: Chấp nhận H0 -> Đủ điều kiện để phân tích ANOVA Kiểm định One
Way ANOVA Giả thuyết H0: “Trung bình bằng nhau”
Nếu:
+ Sig. ≤ 0,05: Bác bỏ H0 -> Đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm
đối với biến phụ thuộc.

58
 + Sig. > 0,05: Chấp nhận H0 -> Chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa
các nhóm đối với biến phụ thuộc.
2.2.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Giả thuyết:
H0: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về độ tuổi là
không có sự khác biệt
H1: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về độ tuổi là có
sự khác biệt
Bảng 14. Kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế theo độ tuổi
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.
QDM 0,955 3 146 0,416

Bảng 15. Kết quả One Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ của người dân TP.Huế theo độ tuổi
Trung bình
Tổng biến thiên Bậc tự do F Sig.
biến
QDM Giữa các nhóm 1,027 3 0,342 1,116 0,345
Nội bộ nhóm 44,820 146 0,307
Tổng 45,848 149

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene ở bảng cho thấy: Sig. của QDM = 0,416 >
0,05. Do đó, kết luận phương sai của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm tuổi (từ
25 – 30 tuổi, từ 31 – 35 tuổi, từ 36 – 45 tuổi và từ 46 -55 tuổi) không có khác nhau một cách
có ý nghĩa thống kê. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA quyết định mua bảo hiểm nhân thọ theo độ tuổi được trình
bày trong bảng cho thấy giá trị Sig. của QDM = 0,345 > 0,05. Vậy ta có thể kết luận ở độ tin
cậy 95%, giả thuyết H0 chấp nhận nghĩa là không có sự khác biệt về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm tuổi (từ 25 – 30 tuổi, từ 31 – 35 tuổi, từ 36 – 45 tuổi và từ 46 -55
tuổi).
2.2.6.2. Kiểm định sự khác nhau theo tình trạng hôn nhân
Giả thuyết:

59
 H0: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về tình trạng
hôn nhân là không có sự khác biệt
H1: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về tình trạng
hôn nhân là có sự khác biệt
Bảng 16. Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
người dân TP. Huế theo trình trạng hôn nhân
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.
QDM 1,484 3 146 0,221
Bảng 17. Kết quả One Way ANOVA và kiểm định sự khác biệt về quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế theo trình trạng hôn nhân
Tổng biến Bậc tự do Trung bình F Sig.
thiên biến
QDM Giữa các nhóm 0,671 3 0,224 0,722 0,540
Nội bộ nhóm 45,177 146 0,309
Tổng 45,848 149
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích trong kiểm định Levene ở bảng cho thấy: Sig. của QDM = 0,221 >
0,05. Do đó, kết luận phương sai của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm tình
trạng hôn nhân (Chưa lập gia đình, Lập gia đình nhưng chưa có con, Có con nhỏ và Có con
trưởng thành) không có khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Và do đó kết quả phân tích
ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA quyết định mua bảo hiểm nhân thọ theo trình độ học vấn
được trình bày trong bảng 17 cho thấy giá trị Sig. của QDM = 0,540 > 0,05. Vậy ta có thể kết
luận ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 chấp nhận nghĩa là không có sự khác biệt về quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm tình trạng hôn nhân khác nhau.
2.2.6.3. Kiểm định sự khác nhau theo trình độ học vấn
Giả thuyết:
H0: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về trình độ
học vấn là không có sự khác biệt
H1: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về trình độ
học vấn là có sự khác biệt

60
 Bảng 18. Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
người dân TP. Huế theo trình độ học vấn
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.
QDM 0,219 3 146 0,883

Bảng 19. Kết quả One Way ANOVA và kiểm định sự khác biệt về quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế theo trình độ học vấn
Tổng biến Bậc tự do Trung bình F Sig.
thiên biến
QDM Giữa các nhóm 1,571 3 0,524 1,727 0,164
Nội bộ nhóm 44,277 146 0,303
Tổng 45,848 149
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích trong kiểm định Leneve ở bảng 16 cho thấy: Sig. của QDM = 0,883 >
0,05. Do đó, kết luận phương sai của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm học vấn
(trung học phổ thông, trung cấp – cao đẳng, đại học và trên đại học) không khác nhau một
cách có ý nghĩa thống kê. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.
Kết quả phân tích ANOVA quyết định mua bảo hiểm nhân thọ theo trình độ học vấn
được trình bày trong bảng cho thấy giá trị Sig. của QDM = 0,164 > 0,05. Vậy ta có thể kết
luận ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 chấp nhận nghĩa là không có sự khác biệt về quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm học vấn khác nhau.
2.2.6.4. Kiểm định sự khác nhau theo thu nhập
Giả thuyết:
H0: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về thu nhập là
không có sự khác nhau
H1: Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của những đối tượng khác nhau về thu nhập là
có sự khác nhau
Bảng 20. Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
người dân TP. Huế theo thu nhập
Thống kê Levene Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Sig.
QDM 1,031 3 146 0,381

61
 Bảng 21. Kết quả One Way ANOVA và kiểm định sự khác biệt về quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ của người dân TP. Huế theo thu nhập
Tổng biến Trung bình
Bậc tự do F Sig.
thiên biến
QDM Giữa các nhóm 0,809 3 0,270 0,874 0,456
Nội bộ nhóm 45,039 146 0,308
Tổng 45,848 149
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Kết quả phân tích trong kiểm định Levene ở bảng 21 cho thấy: Sig. của QDM = 0,381 >
0,05 Do đó, kết luận phương sai của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm thu nhập
(Dưới 5 triệu, Từ 5 triệu đến 10 triệu, Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu, Trên 15 triệu) không
khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng.

Kết quả phân tích ANOVA quyết định mua bảo hiểm nhân thọ theo trình độ học vấn
được trình bày trong bảng cho thấy giá trị Sig. của QDM = 0,456 > 0,05. Vậy ta có thể kết
luận ở độ tin cậy 95%, giả thuyết H0 chấp nhận nghĩa là không có sự khác biệt về quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ giữa 4 nhóm thu nhập khác nhau.

2.2.7. Phân tích mô hình hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến quyết định mua Bảo hiểm nhân thọ
Kiểm định Pearson’s sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc với hệ số
tương quan Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0,05. Ta chấp nhận nếu hệ số tương
quan Pearson có giá trị từ -1 đến 1. Nếu hệ số tương quan Pearson bằng 0 có nghĩa là biến phụ
thuộc và biến độc lập không có liên hệ gì với nhau.
Bảng 22. Phân tích Tương quan Pearson
NTGT DCM TH TVV RC QDM
Tương quan Pearson 1,00 0,290 0,497 0,253 -0,200 0,590
Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,014 0,000
N 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Kết quả cho thấy biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan với nhau, với giá trị
Sig 0,000 < 0,05 cho thấy chúng có ý nghĩa về mặt thống kê. Hệ số tương quan cho thấy giữa
biến phụ thuộc với các nhân tố cao nhất 0,590 và thấp nhất -0,200.

62
 Xây dựng mô hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố có ảnh
hưởng đến biến phụ thuộc Quyết định mua, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính
để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam
chi nhánh Huế. Mô hình hồi quy xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Quyết định mua BHNT”
(QDM), các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích
nhân tố EFA gồm: Nhận thức về giá trị sản phẩm (NTGT), Động cơ mua bảo hiểm (DCM),
Rào cản trong việc mua (RC), Thương hiệu công ty (TH), và Tư vấn viên BHNT (TVV) với
các hệ số Bê – ta tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4, β5.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QDM = β0 + β1NTGT + β2DCM + β4RC + β3TH + β5TVV + ei
Dựa vào hệ số Bê – ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến
độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ra sao,
theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang
tính thuyết phục cao. Kết quả của mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng của
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty
TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 23. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R² R² điều Sai số chuẩn Durbin –
chỉnh ước Watson
1 0,775a 0,600 0,586 0,35691 1,739

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình có 5 biến độc lập có giá trị R Square hiệu
chỉnh là 0,586 tức là: độ phù hợp của mô hình là 58,6%. Hay nói cách khác, 58,6% độ biến
thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố được đưa vào mô
hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 58,6 khá cao (>50%), nghĩa là
mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định sự tương quan của các sai số kề
nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,739
thuộc trong khoảng chấp nhận (1,5 đến 2,5). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện
tượng tương quan. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.

63
 Bảng 24. Kiểm định ANOVA
ANOVA
Mô hình Tổng bình Bậc tự do Trung bình F Sig.
phương bình phương
Hồi quy 27,504 5 5,501 43,181 0,000b
1 Số dư 18,344 144 0,127
Tổng 45,848 149
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)
Kết quả kiểm định mức phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội sử dụng giá trị F ở
bảng phân tích ANOVA. Kết quả ta có giá trị Sig (=0,000) < 0,05 tức là mô hình hồi quy là
phù hợp. Như vậy, mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn
sự thay đổi của biến phụ thuộc Quyết định mua.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và mức độ ảnh
hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu
chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào
có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Xử lý hồi quy được thực hiện với những biến độc lập trên, ta có được bảng kết quả hồi
quy như sau:
Mô hình Hệ số hồi quy chưa Hệ số T Sig. Thống kê đa cộng
chuẩn hóa hồi quy tuyến
chuẩn
hóa
B Độ lệch Beta Hệ số Tolerance
chuẩn
Hằng số 0,716 0,301 2,380 0,019
NTGT 0,235 0,056 0,264 4,179 0,000 0,695
DCM 0,166 0,050 0,191 3,320 0,001 0,836
TH 0,414 0,062 0,438 6,720 0,000 0,653
TVV 0,081 0,046 0,099 1,775 0,078 0,891
RC -0,127 0,050 -0,138 -2,549 0,012 0,950
Biến phụ thuộc: Quyết định BHNT

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

64
 Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Nhận
thức về giá trị của sản phẩm”, “Động cơ mua”, “Rào cản trong việc mua”, “Thương hiệu công
ty”, “Tư vấn viên BHNT” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống
kê trong mô hình.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QDM = 0,264 NTGT + 0,191DCM – 0,138RC + 0,438TH + 0,099TVV
Trong đó:
QDM: Giá trị của biến phụ thuộc là quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế.
NTGT (NTGT1, NTGT 2, NTGT 3, NTGT 4): được đặt tên là nhân tố Nhận thức giá trị
của sản phẩm
DCM (DCM1, DCM2, DCM3, DCM4): được đặt tên là nhân tố Động cơ mua
RC (RC1, RC2, RC3, RC4): được đặt tên là nhân tố Rào cản trong việc mua
TH (TH1, TH2, TH3, TH4): được đặt tên là nhân tố Thương hiệu công ty
TVV (TVV1, TVV2, TVV3, TVV4): được đặt tên là nhân tố Tư vấn viên BHNT
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình thì ta có thể biết được mức độ quan
trọng của các biến tham gia vào phương trình hồi quy, Cụ thể, nhóm nhân tố Thương hiệu
công ty (β = 0,438) có tác động lớn nhất đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách
hàng tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi nhánh Huế. Tiếp theo,
lần lượt theo thức tự giảm dần từ quan trọng đến ít quan trọng bao gồmcác nhóm nhân tố
Nhận thức giá trị của sản phẩm (β = 0,264), Động cơ mua (β = 0,191), Tư vấn viên BHNT (β
= 0,099), Rào cản trong việc mua (β = -0,138) có tác động thấp nhất đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng tại Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam chi
nhánh Huế. Nhìn chung, thì tất cả 5 nhân tố trên đều có những ảnh hưởng nhất định đến biến
phụ thuộc và bất cứ một thay đổi nào cũng 1 trong 5 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay
đổi đối với đánh giá chung của khách hàng. Trong đó, tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng
thuận chiều đối với quyết định mua bảo hiểm của khách hàng, cụ thể:
Với β1 = 0,264, tức là 26,4% biến thiên của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
khách hàng được giải thích bởi thương hiệu công ty. Còn lại là do tác động của các yếu tố
khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm
số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 2,64% và ngược
lại.
Với β2 = 0,191, tức là 19,1% biến thiên của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
khách hàng được giải thích bởi động cơ mua bảo hiểm. Còn lại là do tác động của các yếu tố

65
khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm
số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 19,1%và ngược
lại.
β3 = -0,138, tức là 13,8% biến thiên của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của khách
hàng được giải thích bởi rào cản trong việc mua. Còn lại là do tác động của các yếu tố khác
ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số
của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng giảm lên 13,8% và ngược
lại.
Với β4 = 0,438, tức là 43,8% biến thiên của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
khách hàng được giải thích bởi nhận thức giá trị sản phẩm. Còn lại là do tác động của các yếu
tố khác ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu
điểm số của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 43,8% và
ngược lại.
Với β5 = 0,099, tức là 9,9% biến thiên của quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của
khách hàng được giải thích bởi tư vấn viên BHNT. Còn lại là do tác động của các yếu tố khác
ngoài mô hình. Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số
của nhân tố này tăng lên 1% thì Quyết định mua của khách hàng tăng lên 9,9%và ngược lại.

66
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
THAM GIA BHNT PRUDENTIAL TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
3.1. Những vấn đề còn tồn tại về quyết định tham gia Bảo hiểm nhân thọ Prudential của
khách hàng cá nhân tại thành phố Huế và nguyên nhân

3.1.1. Những vấn đề còn tồn tại

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê cho thấy, chín tháng đầu năm 2023, tổng doanh
thu phí bảo hiểm ước đạt 165.500 tỷ đồng, giảm gần 7% so với cùng kỳ năm 2022. Trong đó,
doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ ước đạt 113.400 tỷ đồng, giảm 10,7% so với cùng kỳ. Từ
năm 2019 tới nay, tốc độ tăng trưởng của ngành bảo hiểm nhân thọ này chậm lại đáng kể.
Theo Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam, năm 2019, tốc độ tăng trưởng doanh thu phí mới của khối
này là 21 - 22%, năm 2020 xuống dưới 20%, năm 2021 đạt hơn 18% và đến năm 2022, tăng
trưởng phí mới chỉ còn gần 3%. Tăng trưởng phí bảo hiểm nhân thọ giảm tốc có lý do quan
trọng là ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19.
Thừa Thiên Huế hiện có hơn 10 doanh nghiệp BHNT đang hoạt động. Theo đánh giá
của lãnh đạo một công ty BHNT tại Huế, so với các tỉnh thành trong cả nước, thị trường
BHNT ở Huế còn quá nhỏ, ý thức tham gia BH chủ động của người dân còn rất ít mặc dù
đang là địa điểm phát triển du lịch tiềm năng. Nếu làm con số so sánh, lượng KH tham gia
BHNT của TP. Đà Nẵng gấp khoảng 5 lần và TP. Cần Thơ gấp 3 - 4 lần so với tỉnh Thừa
Thiên Huế. (Nguồn: Báo Thừa Thiên Huế Online).

Trong những tháng đầu của năm 2023, nhiều yếu tố bất lợi ảnh hưởng lớn đến việc
làm, thu nhập của doanh nghiệp, người lao động (NLĐ) và Nhân dân, tác động mạnh đến việc
tham gia bảo hiểm tham gia bảo hiểm nhân thọ tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Mặc dù đang trong
thời kì khủng hoảng kinh tế, Prudential vẫn hiện thực hóa mục tiêu “Đặt khách hàng làm
trọng tâm”, bên cạnh việc liên tục đầu tư vào hạ tầng cơ sở và nâng cao năng lực số hóa,
mang đến cho khách hàng trải nghiệm hài lòng và thuận tiện nhất, tổ chức chuỗi hoạt
động “Ngày hội Prudential” tại Huế và ở những địa phương khác nhằm đến gần và lắng nghe
mong muốn của khách hàng nhiều hơn. Prudential cũng đã tổ chức ngày hội nhằm tri ân
khách hàng cùng những hoạt động ý nghĩa khác như “Cùng em đến trường” và “Hỗ trợ gạo
trao gửi yêu thương” nhằm ủng hộ các em học sinh và các hộ dân có hoàn cảnh khó khăn.
Ngoài ra, vào ngày 30/08/2023, Tập đoàn Prudential ra mắt Tôn chỉ mục đích mới “Cho mọi
cuộc sống – Cho mọi tương lai”, thể hiện sứ mệnh trở thành người bạn đồng hành và người
bảo vệ đáng tin cậy nhất cho các thế hệ hôm nay và thế hệ mai sau bằng việc mang đến các

67
giải pháp bảo vệ tài chính và sức khỏe đơn giản, dễ tiếp cận, cũng như định hướng phát triển
bền vững cho tương lai.

3.1.2. Nguyên nhân

Sau đại dịch Covid-19, mặc dù kinh tế đang dần phục hồi tuy nhiên mọi người có
khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu, thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận trong nghiên cứu này
đều liên quan đến tâm lý của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT.

Ngoài tiết kiệm ra, người dân thường quan tâm đến lợi nhuận từ BHNT. Một khi
người dân đã quyết định đầu tư một phần tài sản của mình mỗi năm vào BHNTthì họ cũng
cân nhắc rất kỹ đến yếu tố rủi ro cũng như lợi nhuận kiếm được trên phần đầu tư. Tuy nhiên,
BHNT không phải là một hình thức đầu tư sinh lời, nó mang ý nghĩa bảo vệ và đem lại sự an
toàn cho gia đình. Mua BHNT là đề phòng nếu mình có tử vong thì gia đình mình còn tiếp tục
sống, có thể vượt qua khó khăn, lấp khoảng trống của bản thân mình trong một giai đoạn
ngắn. Và nếu chúng ta khỏe mạnh, mọi sự đều ổn thì chắc chắc bạn sẽ nhận lại được số tiền
đã đóng và một khoản lãi nhỏ. Đối với BHNT, mục tiêu tiên quyết của bảo hiểm là bảo vệ
chống thất thoát thu nhập để thế hệ sau an tâm sinh sống khi nguồn thu nhập chính đột ngột
mất đi. Vì vậy khoản lãi tiết kiệm của bảo hiểm không nên dùng để so sánh với bất cứ kênh
đầu tư lợi nhuận nào đặc biệt là ngân hàng.

Hơn nữa sau những rắc rối mà nghệ sĩ gặp phải về vấn đề bảo hiểm khiến người dân
càng có cái nhìn tiêu cực hơn về ngành này. Họ lo sợ sẽ bị mất tiền oan, lừa đảo bởi những lời
có cánh của tư vấn viên và hơn hết là chưa hiểu rõ về hợp đồng bảo hiểm. Đối với người trẻ
thường họ sẽ chủ quan về vấn đề sức khoẻ vì nghĩ bản thân còn nhiều sức khoẻ chưa cần đến
bảo hiểm. Hơn nữa đã mua bảo hiểm y tế và bảo hiểm thân thể thì sao phải sử dụng thêm bảo
hiểm nhân thọ cho “tốn kém” ?

Các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ vẫn còn hạn chế và chưa hấp dẫn được khách hàng
tiềm năng tham gia. Trong khi đó, kỳ hạn của một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thường rất dài
so với các loại hình bảo hiểm khác, thời hạn BHNT khá dài, thường là trên 10 năm. Điều này
tạo một tâm lý bất an cho khách hàng, vì sợ trong tương lai có thể sẽ thất nghiệp hoặc làm ăn
sa sút, dẫn đến việc không có tiền đóng phí BHNT. Vì vậy tâm lý người dân vẫn còn e ngại
trong việc tham gia bảo hiểm nhân thọ đặc biệt là người dân ở thành phố Huế rất cẩn thận
trong việc chi tiêu.

68
3.2. Những giải pháp nhằm gia tăng khách hàng cá nhân tham gia BHNT
Prudential tại thành phố Huế

3.2.1. Giải pháp về “Nhận thức về giá trị sản phẩm”

Thứ nhất, công ty cần đầu tư nhiều hơn cho mảng truyền thông, tuyên truyền về giá trị
và lợi ích mà bảo hiểm nhân thọ mang lại, để giúp khách hàng hiểu rằng, họ mua bảo hiểm
nhân thọ không chỉ để bảo vệ khi rủi ro xảy ra, mà còn có sự yên tâm vì đồng tiền đóng phí
được đảm bảo. Vì đây là việc tiết kiệm cho tương lai của bản thân cũng như có thể giúp ích
cho sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước.

Thứ hai, tư vấn viên phải giúp cho khách hàng hiểu rõ quyền lợi sẽ nhận được là gì,
mức phí có phù hợp với những quyền lợi nhận được hay không và so sánh những sản phẩm
tương tự trên thị trường làm cho khách hàng hiểu rõ được bảo hiểm không chỉ bảo vệ cho bản
thân trước mọi rủi ro mà nó còn giúp cho khách hàng tiết kiệm và đầu tư để khách hàng có thể
thực hiện được những ước mơ trong tương lai. Vì vậy, công ty cần giúp khách hàng lập kế
hoạch tài chính khoa học và luôn đổi mới sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ.

3.2.2. Giải pháp về “Động cơ mua”

Thứ nhất, công ty cần đa dạng hóa sản phẩm bằng cách kết hợp giữa sản phẩm bảo vệ
và tích lũy tiết kiệm hay sản phẩm bảo vệ và cho con cái học hành, quà thừa kế hoặc sự kết
hợp cả 3 để tạo thành một phẩm mới. Giúp cho khách hàng cảm thấy được nhiều lợi ích khi
khách hàng chỉ mua 1 sản phẩm và không phải phân vân chọn lựa sản phẩm nào sẽ phù hợp
với mình. Làm cho khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn.

Thứ hai, đối với những sản phẩm tích lũy và tiết kiệm công ty cần giảm giá thành đối
với sản phẩm này điều này sẽ giúp cho những khách hàng có thu nhập thấp họ sẽ có cơ hội
tham gia bảo hiểm nhân thọ. Giúp khách hàng an tâm hơn trong cuộc sống. Thứ ba, trang bị
tốt cho nhân viên tư vấn kỹ năng bán hàng. Công ty cần trang bị tốt cho nhân viên tư vấn kỹ
năng tìm hiểu và phân tích nhu cầu của khách hàng. Sai lầm thường gặp của các nhân viên tư
vấn là khi gặp khách hàng ngay lần đầu tiên đã giới thiệu đặc điểm nổi bật cũng như đặc tính
sản phẩm mà quên mất việc phân tích nhu cầu và tâmlý khách hàng khi họ chưa biết khách
hàng ở giai đoạn nào và họ đang cần gì. Phân tích nhu cầu khách hàng cũng là một trong
những bước quan trọng giúp cho khách hàng hiểu được là mình mong muốn điều gì từ đó tư
vấn viên sẽ cung cấp đúng nhu cầu sản phẩm mà khách hàng mong muốn.
Thứ ba, đối với các sản phẩm bảo hiểm cho bố mẹ là sự lựa chọn lý tưởng để tích lũy
tài chính, tham gia càng sớm thì tích lũy càng nhiều. Đến tuổi nghỉ hưu, bố mẹ sẽ nhận được

69
một khoản tiền nhất định, có thể thoải mái làm được nhiều điều như đi du lịch, làm từ
thiện,..Vì vậy việc chuẩn bị cho bố mẹ các gói bảo hiểm về sức khoẻ được xem như giải pháp
gia tăng quyền lợi chăm sóc sức khỏe cho bố mẹ như quyền bảo lãnh viện phí, hỗ trợ chi phí
khám - chữa bệnh, cơ hội tiếp cận dịch vụ y tế hiện đại. Đây cũng là cách để giúp khách hàng
an tâm về bố mẹ khi bố mẹ đã có một khoản trợ cấp lí tưởng khi về già mà không ảnh hưởng
đến con cái của mình.

3.2.3. Giải pháp về “Rào cản trong việc mua”

Rào cản lớn nhất ảnh hưởng đến việc tham gia bảo hiểm nhân thọ của khách hàng đó
là rào cản tâm lý với nhận định thông tin về bảo hiểm nhân thọ không đầy đủ. Điều này, hoàn
toàn có thể giải thích vì bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm vô hình, lợi ích không hiện ra
ngay lập tức đo đó khách hàng khá e ngại khi tham gia bảo hiểm nhân thọ. Do đó, việc làm
quan trọng mà công ty và các tư vấn viên cần thực hiện đầu tiên là thay đổi tâm lý và suy nghĩ
của khách hàng, tư vấn viên cần cung cấp trước những thông tin về sản phẩm cũng như thông
tin của công ty giúp cho khách hàng có thể tìm hiểu và biết về bảo hiểm nhân thọ. Sau đó, tư
vấn viên sẽ tư vấn, giải thích và làm rõ những vấn đề mà khách hàng chưa rõ. Một khi khách
hàng tin tưởng và có cái nhìn đúng đắn về bảo hiểmnhân thọ thì quá trình ra quyết định tham
gia sẽ dễ dàng và nhanh chóng.

3.2.4. Giải pháp về “Thương hiệu công ty”

Thứ nhất, công ty cần tập trung xây dựng thương hiệu vững mạnh không chỉ là thương
hiệu của công ty mà cả thương hiệu của sản phẩm. Công ty có thương hiệu và uy tín trên thị
trường sẽ giúp gia tăng doanh thu dịch vụ, mở rộng và duy trì thị trường, thắt chặt sự trung
thành của khách hàng, làm tăng lợi nhuận cho công ty. Thương hiệu không chỉ thể hiện ở sức
mạnh tài chính mà còn được thể hiện toàn diện ở nhiều khâu trong tổng thể như: Sản phẩm
dịch vụ, công tác marketing quảng bá thương hiệu, dịch vụ khách hàng,…

Thứ hai, tổ chức các buổi tài trợ và các chương trình vì cộng đồng để xây dựng tên
tuổi thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ngày này việc thể hiện sức mạnh tài chính hay uy
tín nó không còn là yếu tố quyết định về doanh số nữa. Khách hàng quan tâm đến những hành
động cụ thể mà công ty đã thể hiện ra. Điều này, giúp khách hàng nhận biết dễ dàng thương
hiệu của Prudential và quyết định trao lại kế hoạch tài chính của gia đình mình để Prudential
có thể đồng hành cùng khách hàng trong suốt những giai đoạn khác nhau của cuộc sống.
3.2.5 Giải pháp về “Tư vấn BHNT”

70
 Đầu tiên, tuyển dụng tư vấn viên có đủ trình độ, kiến thức, chuyên môn và có tâm với
nghề. Thứ hai, tư vấn viên bảo hiểm cần hướng dẫn và giải thích kỹ lưỡng mọi thủ tục liên
quan đến hợp đồng, yêu cầu khách hàng đọc kỹ các điều khoản trong hợp đồng và giải đáp
ngay mọi thắc mắc của khách hàng. Trong BHNT, thông tin mà khách hàng cung cấp trong hồ
sơ yêu cầu bảo hiểm là những yếu tố quan trọng và chính là cơ sở cho việc thẩm định khách
hàng có đủ điều kiện tham gia bảo hiểm hay không. Trong số các thông tin mà khách hàng
cung cấp thì thông tin về sức khỏe đóng vai trò then chốt. Khác với kiểm tra sức khỏe thông
thường trong cuộc sống, việc thẩm định sức khỏe của khách hàng tham gia bảo hiểm, dù là
tổng quát hay chuyên sâu, đều hoàn toàn dựa trên cơ sở tin tưởng vào lời khai của khách hàng
trên Hồ sơ yêu cầu BH. Vì vậy, việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về tình trạng và tiền
sử sức khỏe là trách nhiệm mà khách hàng phải đảm bảo tuân thủ khi tham gia BHNT; bởi đó
không chỉ là cơ sở để công ty BHNT chấp thuận hay từ chối bảo hiểm cho khách hàng, mà
còn là cơ sở cho việc giải quyết quyền lợi bảo hiểm về sau.

Ngoài ra, các tư vấn viên cần hỗ trợ giới thiệu kỹ đặc tính sản phẩm và chọn mệnh giá
theo tình hình thu nhập của khách hàng: Trước khi quyết định ký hợp đồng BHNT, khách
hàng cần phải tìm hiểu nhiều sản phẩm khác nhau để có sự so sánh xem sản phẩm nào phù

hợp với nhu cầu và khả năng của mình nhất.

71
 Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố như Nhận thức về giá trị BHNT,
Động cơ mua BHNT, Rào cản trong việc mua BHNT và Thương hiệu công ty BHNT ảnh
hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ Prudential của khách hàng cá nhân tại
thành phố Huế. Dựa vào các nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu định tính để làm cơ sở
cho Công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential chi nhánh Huế sẽ có thêm tài liệu, thông tin
để hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng cá nhân từ đó giúp cho doanh nghiệp của mình
có những chiến lược hợp lý để thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên mẫu có kích thước 120. Từ 24 biến quan
sát ban đầu được chọn để đo lường cho 5 nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc. Phương pháp
đánh giá thang đo, kiểm tra độ tin cậy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA gom được các
biến quan sát thành 5 nhóm nhân tố độc lập và 1 nhóm nhân tố phụ thuộc.
Phương pháp kiểm định One Sample T-Test cho thấy giá trị trung bình của quyết định
mua khác 3 và giá trị này gần đến 4 nên khách hàng quan tâm đối với quyết định mua bảo
hiểm của mình. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy đa biến được tiến hành để kiểm
định tác động của các nhân tố Thương hiệu công ty, Động cơ mua bảo hiểm, Nhận thức giá trị
sản phẩm, Rào cản mua bảo hiểm, Ý kiến của tư vấn viên BHNT ảnh hưởng đến quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại TP.Huế.
Kết quả cho thấy mức độ tác động của nhận thức giá trị sản phẩm lên quyết định mua
là mạnh nhất, kế tiếp là thương hiệu công ty, tư vấn viên BHNT, Nhận thức giá trị sản phẩm ,
rào cản trong việc mua, động cơ mua. Trong đó, tất cả 5 nhân tố thì đều có ảnh hưởng đến
quyết định mua và có ý nghĩa thống kê.
Do đó, để mở rộng và phát triển kinh doanh, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cần
tập trung không chỉ vào tiếp thị và quảng bá hình ảnh mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ,
phát triển các sản phẩm bảo hiểm phù hợp. Đồng thời, chú trọng vào công tác tuyển dụng, đào
tạo, và giữ chân tư vấn viên BHNT. Quảng bá rộng rãi trên phương tiện truyền thông và báo
chí là cần thiết để khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của bảo hiểm nhân thọ.

72
2. Kiến nghị
2.1. Kiến nghị đối với công ty BHNT
Để các giải pháp có thể thực hiện tốt thì chúng tôi xin đưa ra một số kiến nghị như
sau:
- Tăng cường Dịch vụ Khách hàng: Công ty bảo hiểm Prudential Huế cần đảm bảo
rằng họ cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa quy trình
yêu cầu bồi thường, tăng cường hỗ trợ trực tuyến, và giảm thời gian xử lý yêu cầu từ khách
hàng.
- Phát triển Sản phẩm Đa Dạng: Công ty cần liên tục phát triển các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ mới và đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng. Điều này có thể bao gồm bảo hiểm cho sức khỏe, bảo hiểm hỗ trợ thu nhập, và các sản
phẩm tùy chỉnh cho các đối tượng khách hàng cụ thể.
- Sáng tạo trong Cách Tiếp cận Khách Hàng: Công nghệ và các kênh trực tuyến đã
thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Công ty cần phát triển các công cụ và ứng dụng trực tuyến
để giúp khách hàng tìm hiểu, so sánh và mua sản phẩm bảo hiểm một cách dễ dàng.
- Giáo dục và Tư vấn: Công ty cần cung cấp thông tin rõ ràng và giảng dạy cho
khách hàng về giá trị của bảo hiểm nhân thọ và các quyền lợi của họ. Tư vấn viên cần được
đào tạo để có kiến thức sâu rộng và khả năng tư vấn hiệu quả.
- Thúc đẩy Ý thức về Bảo hiểm: Công ty có thể thực hiện các chiến dịch quảng cáo
và giáo dục để tạo ra ý thức sâu sắc về tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ trong cuộc sống
cá nhân và gia đình.
- Chất lượng và An toàn Dữ liệu: Bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng là một ưu
tiên. Công ty cần đảm bảo rằng họ có các biện pháp bảo mật và quản lý dữ liệu hiệu quả để
ngăn chặn sự xâm nhập và lỗ hổng bảo mật.
- Tư duy Sáng tạo và Linh hoạt: Trong môi trường thay đổi nhanh chóng, công ty cần
thúc đẩy tư duy sáng tạo và linh hoạt để nhanh chóng thích nghi với những thay đổi trong nhu
cầu khách hàng và môi trường kinh doanh.
- Hợp tác và Đối tác Chiến lược: Hợp tác với các đối tác chiến lược, chẳng hạn
như bệnh viện, trung tâm y tế, và các cơ quan tài chính có thể giúp cung cấp các gói sản
phẩm và dịch vụ hoàn chỉnh cho khách hàng.
2.2. Kiến nghị đối với nhà nước
Dưới đây là một số kiến nghị đối với nhà nước và ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt
Nam:

73
 - Tăng cường Quản lý và Giám sát: Nhà nước cần tăng cường quản lý và giám sát
hoạt động của các công ty bảo hiểm nhân thọ để đảm bảo tính minh bạch, đạo đức và an toàn
cho khách hàng. Cần thiết để có các cơ quan chuyên trách tiến hành kiểm tra và kiểm soát
thường xuyên.
- Đề ra Chính sách và Quy định Rõ Ràng: Nhà nước cần đặt ra các quy định và chính
sách rõ ràng để hướng dẫn hoạt động của ngành bảo hiểm nhân thọ. Điều này bao gồm việc
xác định quy định về các sản phẩm bảo hiểm, giá cả, quyền lợi và điều kiện hợp đồng.
- Khuyến khích Sự Cạnh tranh: Sự cạnh tranh làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ
trở nên sáng tạo và khách hàng hưởng lợi từ nhiều sự lựa chọn. Nhà nước nên khuyến khích
cạnh tranh bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty bảo hiểm mới gia nhập thị
trường và cung cấp sản phẩm cạnh tranh.
- Đào tạo và Phát triển Chuyên gia: Nhà nước cần đầu tư vào đào tạo và phát triển
các chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Điều này bao gồm việc tạo điều kiện để
người làm trong ngành nâng cao kiến thức và kỹ năng của họ.
- Bảo vệ Quyền Lợi của Khách Hàng: Nhà nước cần đảm bảo rằng các quyền lợi của
khách hàng được bảo vệ. Điều này bao gồm việc giám sát quá trình bồi thường, đảm bảo tính
minh bạch trong quy trình mua sắm và đảm bảo rằng thông tin được cung cấp cho khách hàng
là rõ ràng và chính xác.
- Đẩy mạnh Giáo dục và Tạo ý thức: Nhà nước cần thúc đẩy giáo dục và tạo ý thức
về tầm quan trọng của bảo hiểm nhân thọ trong cuộc sống cá nhân và gia đình. Các chiến dịch
quảng cáo và giáo dục có thể giúp nâng cao ý thức này.
- Hợp tác với Các Tổ chức Quốc tế: Các công ty bảo hiểm nhân thọ và chính phủ có
thể hợp tác với các tổ chức quốc tế để tìm hiểu và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế về bảo hiểm
nhân thọ.
Những kiến nghị này có thể giúp cải thiện hoạt động của ngành bảo hiểm nhân thọ tại
Việt Nam và bảo vệ quyền lợi của khách hàng.
3. Hạn chế của đề tài
Mặc dù đã cố gắng trong việc hoàn thành nghiên cứu nhưng không tránh khỏi những
hạn chế:
- Việc hạn chế về thời gian dẫn đến việc lấy mẫu cũng như bị hạn chế, việc đầu tư
cho bài nghiên cứu khoa học về chiều sâu vẫn chưa đạt được như mong đợi, nội dung phân
tích bị giới hạn.
- Do thời gian và kinh phí hạn hẹp nên nghiên cứu chỉ tập trung tại TP.Huế, số mẫu
thu được chưa thực sự lớn nên có sự giới hạn về kết quả điều tra và việc lấy mẫu theo
phương pháp thuận tiện. Mặc dù phương pháp này vẫn đạt được mức đại diện cần thiết

74
nhưng khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này
với kỹ thuật chọn mẫu theo xác suất.
- Bài nghiên cứu khoa học chỉ mới nghiên cứu sự tác động của 5 nhân tố, thực tế
còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.

75
 BẢNG KHẢO SÁT ĐIỀU TRA

PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

Câu 1: Anh/Chị có tham gia hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ không? (Nếu không dừng
khảo sát tại đây)

 Có  Chưa (chuyển tới câu số 5)

Câu 2: Nếu “Có”, Anh/Chị đã mua hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ khi nào?

 Trong vòng 1 năm  Từ 1 - 3 năm

 Từ 3 - 5 năm  Trên 5 năm

Câu 3: Anh/Chị biết đến Bảo hiểm nhân thọ thông qua nguồn thông tin nào? (Có thể
chọn nhiều câu trả lời)

 Truyền hình/Truyền thanh/Báo chí.

 Internet/Facebook/Email.

 Chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của công ty.

 Người thân, bạn bè, đồng nghiệp.

 Tư vấn viên.

 Khác (Vui lòng ghi cụ thể): ................................................

Câu 4: Anh/Chị hiểu như thế nào về Bảo hiểm nhân thọ? (Có thể chọn nhiều câu trả lời)

 Bảo vệ trước các rủi ro có thể xảy ra.

 Tiết kiệm và đầu tư cho tương lai.

 Đảm bảo an toàn tài chính cho tương lai.

Câu 5: Nếu “Chưa”, Anh/Chị cho biết lý do vì sao không tham gia BHNT?

 Thu nhập thấp.

 Chưa hiểu về lợi ích BHNT.

 Đầu tư vào lĩnh vực khác có lợi hơn.

 Sợ lừa đảo, không tin công ty Bảo hiểm và Tư vấn viên.

 Đã mua bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội.

76
 Cho rằng ít rủi ro trong cuộc sống.

 Khác (Vui lòng ghi cụ thể): ................................................

PHẦN II: THÔNG TIN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÓ THAM GIA BHNT

Anh, chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu sau:

1 2 3 4 5

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

(Anh, chị vui lòng đánh dấu X vào ô mà mình lựa chọn)

Tiêu chí Đánh giá

NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ CỦA SẢN PHẨM 1 2 3 4 5

1 Mua BHNT là việc đầu tư tương lai

2 Mua BHNT giúp tôi an tâm về tài chính

3 BHNT mang đến cảm giác an toàn cho bản thân

4 BHNT giúp bảo vệ những người thân của tôi

ĐỘNG CƠ MUA 1 2 3 4 5

5 Phụng dưỡng ba mẹ

6 Tích luỹ và tiết kiệm

7 Bảo vệ tài chính cho gia đình

8 Cho con cái học hành và để lại tài sản thừa kế

trong tương tai

RÀO CẢN TRONG VIỆC MUA 1 2 3 4 5

9 Tôi không có đủ tiền để đóng BHNT

10 Thời gian đóng tiền BHNT quá lâu

77
11 Tôi vẫn đang còn khỏe

12 Tôi không tin tưởng vào BHNT

THƯƠNG HIỆU CÔNG TY 1 2 3 4 5

13 Công ty có uy tính và thương hiệu trên thị trường

14 Công ty luôn hướng về lợi ích cộng đồng

15 Công ty có các chính sách hậu mãi tốt

16 Công ty có tiềm lực tài chính tốt

TƯ VẤN VIÊN BHNT 1 2 3 4 5

17 Tôi chỉ mua BHNT của tư vấn viên đã có nhiều

kinh nghiệm

18 Tư vấn viên rất tận tâm và thân thiện

19 Tư vấn viên có đủ kiến thức chuyên môn để trả

lời thắc mắc của tôi

20 Tư vấn viên là người thân hay người quen của

tôi

QUYẾT ĐỊNH MUA BHNT 1 2 3 4 5

21 Tôi đã mua BHNT thông qua tư vấn viên

22 Tôi bị thuyết phục mua BHNT mà không có ý

định ngay từ đầu

23 Tôi nghĩ rằng mua BHNT là quyết định đúng

đắn

24 Nhìn tổng quan tôi hài lòng với quyết định mua
BHNT của mình

78
PHẦN III: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Anh, chị vui lòng cho biết một số thông tin sau:

Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị?

 Nam  Nữ

Câu 2: Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây?

 Từ 25 – 30 tuổi  Từ 31 – 35 tuổi

 Từ 36 – 45 tuổi  Từ 46 – 55 tuổi

Câu 3: Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của Anh/Chị?

 Chưa lập gia đình  Lập gia đình nhưng chưa có con

 Có con nhỏ  Có con trưởng thành

Câu 4: Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị?

 THPT  Trung cấp – Cao đẳng

 Đại học  Trên đại học

Câu 5: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị?

 Công nhân  Nhân viên văn phòng

 Lao động tự do  Khác

Câu 6: Xin vui lòng cho biết mức thu nhập của Anh/Chị?

 Dưới 5 triệu  Từ 5 triệu đến 10 triệu

 Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu  Trên 15 triệu

79
 Tài liệu tham khảo
(1)
Armstrong, K. v. (2010). Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Lý thuyết về hành vi của
người tiêu dùng.
(2) Bennett. (1995). Khái niệm hành vi mua sắm của khách hàng. Khái niệm hành vi mua sắm
của khách hàng.
(3) Bennett, P. D. (1995). Dictionary of marketing terms. New York, NY: McGraw Hill
Education. Dictionary of marketing terms. New York, NY: McGraw Hill Education.
(4) Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
Sampling techniques (3rd ed.). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
(5) Định, N. V. (2012). Sự hình thành và phát triển Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Sự hình
thành và phát triển Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
(6) Fishbein, M. &. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory
and research. Boston, MA: Addison-Wesley Publishing Company. Belief, attitude,
intention, and behavior: An introduction to theory and research. Boston, MA:
Addison-Wesley Publishing Company.
(7) Hair, J. F. (1998). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
(8) L. K. (2000). Luật Kinh doanh bảo hiểm.
(9) C. t. (2022). Prudential Việt Nam.
(10) Keller, K. &. (2012). the decision-making process theory. the decision-making process
theory.
(11) Keller, K. v. (2012). Lý thuyết về ra quyết định. Lý thuyết về ra quyết định.
(12) Kotler. (2001). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa lý thuyết về
quá trình ra quyết định mua.
(13) Long, J. &. (1999). Khái niệm về BHNT. Khái niệm về BHNT.
(14) Maslow. (1943). lý thuyết về nhu cầu .
(!5) Một số Doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. (2021). Một số Doanh nghiệp
Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
(16) S. v. (1999). lý thuyết về quyết định mua sản phẩm và dịch vụ. quyết định mua sản phẩm
và dịch vụ.
(17) Nguyen, N. v. (2015). 04 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT. 04 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua BHNT.

80
(18) Pham, D. v. (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT tại T. T. Huế.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia BHNT tại T. T. Huế.
(19) Phan, L. T. (2015). 09 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua BHNT tại tỉnh T.T. Huế .
(20) Schiffman, B. O. (2005). Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng.
(21) Sheth, M. &. (1999). Consumer behavior theory. Consumer behavior theory.

81
Kết quả xử lý Spss

1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

Nhận thức về gía trị sản phẩm

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.869 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Alpha if Item
if Item Variance if Item-Total Deleted
Deleted Item Deleted Correlation
NTGT1 12.24 3.566 .780 .808
NTGT2 12.28 3.773 .738 .826
NTGT3 12.32 3.534 .734 .826
NTGT4 12.58 3.775 .637 .866

Động cơ mua

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.849 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's Alpha if
Item Deleted Variance if Item-Total Item Deleted
Item Deleted Correlation
DCM1 11.94 3.909 .744 .786
DCM2 12.04 3.636 .729 .790
DCM3 12.11 3.873 .628 .836
DCM4 11.85 4.077 .661 .820

82
Rào cản trong việc mua

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.856 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item
Item Deleted Variance if Total Correlation Deleted
Item Deleted
RC1 5.55 3.430 .728 .804
RC2 5.65 3.183 .813 .766
RC3 5.63 3.308 .776 .784
RC4 5.65 3.841 .500 .897

Thương hiệu

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.906 4

Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item
Item Deleted Variance if Total Correlation Deleted
Item Deleted
TH1 12.59 3.183 .802 .874
TH2 12.75 3.170 .771 .886
TH3 12.68 3.320 .736 .898
TH4 12.60 3.168 .851 .857

Tư vấn viên

83
 Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.886 4

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item
if Item Variance if Total Deleted
Deleted Item Deleted Correlation
TVV1 12.20 4.389 .745 .856
TVV2 12.37 4.276 .733 .861
TVV3 12.25 4.120 .794 .837
TVV4 12.34 4.293 .734 .860

Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.899 4

Item-Total Statistics
Scale Scale Corrected Cronbach's Alpha if Item
Mean if Variance if Item-Total Deleted
Item Item Deleted Correlation
Deleted
QDM1 12.71 3.041 .766 .874
QDM2 12.62 2.801 .770 .873
QDM3 12.61 2.831 .817 .855
QDM4 12.59 2.848 .755 .878

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

84
Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.819
Adequacy.
Approx. Chi-Square 1810.769
Bartlett's Test of
df 190
Sphericity
Sig. .000

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 5.930 29.649 29.649 5.930 29.649 29.649
2 2.985 14.923 44.573 2.985 14.923 44.573
3 2.621 13.107 57.679 2.621 13.107 57.679
4 1.894 9.469 67.148 1.894 9.469 67.148
5 1.421 7.106 74.254 1.421 7.106 74.254
6 .693 3.466 77.721
7 .530 2.650 80.371
8 .517 2.587 82.958
9 .479 2.393 85.351
10 .450 2.252 87.603
11 .364 1.819 89.422
12 .346 1.729 91.150
13 .314 1.572 92.723
14 .284 1.421 94.144
15 .249 1.247 95.391
16 .245 1.225 96.616

85
17 .197 .985 97.602
18 .188 .940 98.542
19 .149 .745 99.287
20 .143 .713 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
TH4 .886
TH1 .852
TH2 .818
TH3 .753 .267
TVV3 .897
TVV4 .840
TVV1 .835
TVV2 .825
NTGT1 .864
NTGT2 .265 .808
NTGT3 .264 .805
NTGT4 .739
RC2 .903
RC3 .883
RC1 .847
RC4 .687
DCM2 .886
DCM1 .871
DCM4 .740
DCM3 .266 .729

86
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 5 iterations.

Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.837
Adequacy.
Approx. Chi-Square 362.873
Bartlett's Test of
df 6
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 3.080 76.998 76.998 3.080 76.998 76.998
2 .373 9.315 86.312
3 .310 7.755 94.067
4 .237 5.933 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component
Matrixa
Component
1
QDM3 .902
QDM2 .874
QDM1 .870
QDM4 .863

87
Extraction Method:
Principal
Component
Analysis.a
a. 1 components
extracted.

3. Kiểm định giá trị trung bình

Nhận thức về giá trị sản phẩm

NTGT1
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
Trung lap 14 9.3 9.3 12.0
Valid Dong y 75 50.0 50.0 62.0
Rat dong y 57 38.0 38.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

NTGT2
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
Trung lap 12 8.0 8.0 10.7
Valid Dong y 85 56.7 56.7 67.3
Rat dong y 49 32.7 32.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

NTGT3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Rat khong
1 .7 .7 .7
dong y
Khong dong y 4 2.7 2.7 3.3

88
 Trung lap 16 10.7 10.7 14.0
Dong y 79 52.7 52.7 66.7
Rat dong y 50 33.3 33.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

NTGT4
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khong dong y 8 5.3 5.3 5.3
Trung lap 28 18.7 18.7 24.0
Valid Dong y 86 57.3 57.3 81.3
Rat dong y 28 18.7 18.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

One-Sample Statistics
One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
NTGT1 150 4.23 .727 .059
NTGT2 150 4.19 .692 .057
NTGT3 150 4.15 .766 .063
NTGT4 150 3.89 .761 .062

One-Sample Statistics
One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of
tailed) Difference the Difference
Lower Upper
NTGT1 3.929 149 .000 .233 .12 .35
NTGT2 3.421 149 .001 .193 .08 .31
NTGT3 2.451 149 .015 .153 .03 .28
NTGT4 -1.717 149 .088 -.107 -.23 .02

89
Động cơ mua

DCM1
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
Trung lap 30 20.0 20.0 21.3
Valid Dong y 78 52.0 52.0 73.3
Rat dong y 40 26.7 26.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

DCM2
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
Trung lap 42 28.0 28.0 30.7
Valid Dong y 63 42.0 42.0 72.7
Rat dong y 41 27.3 27.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

DCM3
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 10 6.7 6.7 6.7
Trung lap 31 20.7 20.7 27.3
Valid Dong y 78 52.0 52.0 79.3
Rat dong y 31 20.7 20.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

DCM4
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Valid Khong dong y 4 2.7 2.7 2.7
Trung lap 19 12.7 12.7 15.3

90
 Dong y 80 53.3 53.3 68.7
Hoan toan dong
47 31.3 31.3 100.0
y
Total 150 100.0 100.0

One-Sample Statistics

One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
DCM1 150 4.04 .722 .059
DCM2 150 3.94 .813 .066
DCM3 150 3.87 .816 .067
DCM4 150 4.13 .730 .060

One-Sample Statistics

One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of
tailed) Difference the Difference
Lower Upper
DCM1 .678 149 .499 .040 -.08 .16
DCM2 -.904 149 .367 -.060 -.19 .07
DCM3 -2.000 149 .047 -.133 -.27 .00
DCM4 2.238 149 .027 .133 .02 .25

Rào cản trong việc mua

RC1
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Valid Rat khong dong y 42 28.0 28.0 28.0

91
 Khong dong y 75 50.0 50.0 78.0
Trung lap 33 22.0 22.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

RC2
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Rat khong dong y 53 35.3 35.3 35.3
Khong dong y 67 44.7 44.7 80.0
Valid
Trung lap 30 20.0 20.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

RC3
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Rat khong dong y 50 33.3 33.3 33.3
Khong dong y 71 47.3 47.3 80.7
Valid
Trung lap 29 19.3 19.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

RC4
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Hoan toan khong dong
54 36.0 36.0 36.0
y
Valid Khong dong y 65 43.3 43.3 79.3
Trung lap 31 20.7 20.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

One-Sample Statistics

92
 One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
RC1 150 1.94 .707 .058
RC2 150 1.85 .730 .060
RC3 150 1.86 .714 .058
RC4 150 1.85 .739 .060

One-Sample Statistics
One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of
tailed) Difference the Difference
Lower Upper
RC1 -35.690 149 .000 -2.060 -2.17 -1.95
RC2 -36.111 149 .000 -2.153 -2.27 -2.04
RC3 -36.684 149 .000 -2.140 -2.26 -2.02
RC4 -35.665 149 .000 -2.153 -2.27 -2.03

Thương hiệu

TH1
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
Trung lap 12 8.0 8.0 9.3
Valid Dong y 78 52.0 52.0 61.3
Rat dong y 58 38.7 38.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

TH2
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent

93
 Khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
Trung lap 21 14.0 14.0 15.3
Valid Dong y 83 55.3 55.3 70.7
Rat dong y 44 29.3 29.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

TH3
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 3 2.0 2.0 2.0
Trung lap 12 8.0 8.0 10.0
Valid Dong y 88 58.7 58.7 68.7
Rat dong y 47 31.3 31.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

TH4
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 1 .7 .7 .7
Trung lap 13 8.7 8.7 9.3
Valid Dong y 80 53.3 53.3 62.7
Rat dong y 56 37.3 37.3 100.0
Total 150 100.0 100.0

One-Sample Statistics

One-Sample Statistics
N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
TH1 150 4.28 .667 .054
TH2 150 4.13 .688 .056

94
TH3 150 4.19 .662 .054
TH4 150 4.27 .644 .053

One-Sample Statistics

One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of
tailed) Difference the Difference
Lower Upper
TH1 5.143 149 .000 .280 .17 .39
TH2 2.254 149 .026 .127 .02 .24
TH3 3.574 149 .000 .193 .09 .30
TH4 5.198 149 .000 .273 .17 .38

Tư vấn viên BHNT

TVV1
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Khong dong y 5 3.3 3.3 3.3
Trung lap 16 10.7 10.7 14.0
Valid Dong y 75 50.0 50.0 64.0
Rat dong y 54 36.0 36.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

TVV2
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Valid Rat khong dong y 1 .7 .7 .7
Khong dong y 6 4.0 4.0 4.7
Trung lap 22 14.7 14.7 19.3

95
 Dong y 82 54.7 54.7 74.0
Rat dong y 39 26.0 26.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

TVV3
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Rat khong dong y 1 .7 .7 .7
Khong dong y 5 3.3 3.3 4.0
Trung lap 17 11.3 11.3 15.3
Valid
Dong y 76 50.7 50.7 66.0
Rat dong y 51 34.0 34.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

TVV4
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 5 3.3 3.3 3.3
Trung lap 28 18.7 18.7 22.0
Valid Dong y 72 48.0 48.0 70.0
Rat dong y 45 30.0 30.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

One-Sample Statistics

One-Sample Statistics
N Mean Std. Std. Error Mean
Deviation
TVV1 150 4.19 .754 .062
TVV2 150 4.01 .794 .065

96
TVV3 150 4.14 .795 .065
TVV4 150 4.05 .789 .064

One-Sample Statistics

One-Sample Test
Test Value = 4
t df Sig. (2- Mean 95% Confidence Interval of
tailed) Difference the Difference
Lower Upper
TVV1 3.031 149 .003 .187 .06 .31
TVV2 .206 149 .837 .013 -.11 .14
TVV3 2.158 149 .033 .140 .01 .27
TVV4 .725 149 .470 .047 -.08 .17

Quyết định mua BHNT

QDM1
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 1 .7 .7 .7
Trung lap 14 9.3 9.3 10.0
Valid Dong y 99 66.0 66.0 76.0
Rat dong y 36 24.0 24.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

QDM2

97
 Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Rat khong dong y 1 .7 .7 .7
Khong dong y 2 1.3 1.3 2.0
Trung lap 8 5.3 5.3 7.3
Valid
Dong y 91 60.7 60.7 68.0
Rat dong y 48 32.0 32.0 100.0
Total 150 100.0 100.0

QDM3
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 2 1.3 1.3 1.3
Trung lap 10 6.7 6.7 8.0
Valid Dong y 89 59.3 59.3 67.3
Rat dong y 49 32.7 32.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

QDM4
Frequency Percent Valid Cumulative Percent
Percent
Khong dong y 1 .7 .7 .7
Trung lap 15 10.0 10.0 10.7
Valid Dong y 79 52.7 52.7 63.3
Rat dong y 55 36.7 36.7 100.0
Total 150 100.0 100.0

4. Kiểm định sự khác biệt

98
Độ tuổi đối với quyết định
Descriptives
QDM
N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Interval for
Deviation Mean
Lower Bound Upper Bound
Tu 25-30 tuoi 41 4.1610 .66666 .10412 3.9506 4.3714
Tu 31-35 tuoi 87 4.2207 .50581 .05423 4.1129 4.3285
Tu 36-45 tuoi 16 4.2000 .48442 .12111 3.9419 4.4581
Tu 46-55 tuoi 6 3.8000 .55136 .22509 3.2214 4.3786
Total 150 4.1853 .55471 .04529 4.0958 4.2748

Descriptives
QDM
Minimum Maximum

Tu 25-30 tuoi 2.40 5.00

Tu 31-35 tuoi 3.00 5.00
Tu 36-45 tuoi 3.00 4.80
Tu 46-55 tuoi 3.00 4.60
Total 2.40 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.955 3 146 .416

ANOVA
QDM
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square

99
Between Groups 1.027 3 .342 1.116 .345
Within Groups 44.820 146 .307
Total 45.848 149

Tình trạng hôn nhân đối với quyết định

Descriptives
QDM
N Mean Std. Std. 95% Confidence
Deviation Error Interval for
Mean
Lower Bound
Chua lap gia dinh 81 4.1654 .61546 .06838 4.0293
Co con nho 46 4.2565 .45149 .06657 4.1224
Co con truong thanh 13 4.0154 .62961 .17462 3.6349
Lap gia dinh nhung
10 4.2400 .32387 .10242 4.0083
chua co con
Total 150 4.1853 .55471 .04529 4.0958

Descriptives
QDM
95% Confidence Minimum Maximu
Interval for Mean m
Upper Bound
Chua lap gia dinh 4.3015 2.40 5.00
Co con nho 4.3906 3.20 5.00
Co con truong thanh 4.3959 3.00 5.00
Lap gia dinh nhung chua co con 4.4717 4.00 4.80
Total 4.2748 2.40 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.

100
 1.484 3 146 .221

ANOVA
QDM
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between
.671 3 .224 .722 .540
Groups
Within Groups 45.177 146 .309
Total 45.848 149

Trình độ học vấn đối với quyết định

Descriptives
QDM
N Mean Std. Std. Error 95% Confidence
Deviation Interval for Mean
Lower Bound
THPT 37 4.0162 .59138 .09722 3.8190
Trung cap - Cao
10 4.3400 .41150 .13013 4.0456
dang
Dai hoc 101 4.2277 .54628 .05436 4.1199
Tren dai hoc 2 4.4000 .56569 .40000 -.6825
Total 150 4.1853 .55471 .04529 4.0958

Descriptives
QDM
95% Confidence Minimum Maximum
Interval for Mean

101
 Upper Bound
THPT 4.2134 2.60 5.00
Trung cap - Cao dang 4.6344 4.00 5.00
Dai hoc 4.3356 2.40 5.00
Tren dai hoc 9.4825 4.00 4.80
Total 4.2748 2.40 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.219 3 146 .883

ANOVA
QDM
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between
1.571 3 .524 1.727 .164
Groups
Within Groups 44.277 146 .303
Total 45.848 149

Trình độ thu nhập đối với quyết định

Descriptives
QDM
N Mean Std. Std. 95% Confidence
Deviation Error Interval for
Mean

102
 Lower Bound
Dưới 5 triệu 7 3.9714 .82808 .31298 3.2056
Từ 5 triệu đến 10 triệu 81 4.2420 .54746 .06083 4.1209
Từ 10 triệu đến dưới 15
29 4.1724 .52297 .09711 3.9735
triệu
Trên 15 triệu 33 4.1030 .53880 .09379 3.9120
Total 150 4.1853 .55471 .04529 4.0958

Descriptives
QDM
95% Confidence Interval for Minimum Maximu
Mean m
Upper Bound
Dưới 5 triệu 4.7373 2.60 5.00
Từ 5 triệu đến 10 triệu 4.3630 2.60 5.00
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 4.3713 3.20 5.00
Trên 15 triệu 4.2941 2.40 5.00
Total 4.2748 2.40 5.00

Test of Homogeneity of Variances

QDM
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
1.031 3 146 .381

ANOVA
QDM
Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
Between
.809 3 .270 .874 .456
Groups
Within Groups 45.039 146 .308

103
Total 45.848 149

5. Phân tích tương quan và hồi quy

Phân tích tương quan
Correlations
NTGT DCM TH TVV RC QDM
Pearson
1 .290** .497** .253** -.200* .590**
Correlation
NTGT
Sig. (2-tailed) .000 .000 .002 .014 .000
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.290** 1 .388** .109 -.031 .453**
Correlation
DCM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .185 .707 .000
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.497** .388** 1 .306** -.022 .677**
Correlation
TH
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .789 .000
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.253** .109 .306** 1 .003 .321**
Correlation
TVV
Sig. (2-tailed) .002 .185 .000 .966 .000
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
-.200* -.031 -.022 .003 1 -.206*
Correlation
RC
Sig. (2-tailed) .014 .707 .789 .966 .011
N 150 150 150 150 150 150
Pearson
.590** .453** .677** .321** -.206* 1
Correlation
QDM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .011
N 150 150 150 150 150 150

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

104
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-
Square the Estimate Watson
1 .775a .600 .586 .35691 1.739

a. Predictors: (Constant), RC, TVV, DCM, NTGT, TH

b. Dependent Variable: QDM

ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
Regression 27.504 5 5.501 43.181 .000b
1 Residual 18.344 144 .127
Total 45.848 149

a. Dependent Variable: QDM

b. Predictors: (Constant), RC, TVV, DCM, NTGT, TH

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collineari
Coefficients Coefficients ty
Statistics
B Std. Error Beta Tolerance
1 (Constant) .716 .301 2.380 .019
NTGT .235 .056 .264 4.179 .000 .695
DCM .166 .050 .191 3.320 .001 .836
TH .414 .062 .438 6.720 .000 .653
TVV .081 .046 .099 1.775 .078 .891

105
RC -.127 .050 -.138 -2.549 .012 .950

106