Trường: Đại học Thương mại Bài kiểm tra số 2

Họ và tên: Nguyễn Thị Lan Hương Học phần: Hành vi khách hàng
Mã sinh viên: 21D250152 Mã LHP: 231_BMKT3811_02
STT: 55
Nhóm: 06

* Đề bài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của anh (chị) với
một sản phẩm có giá trị trên 5 triệu? Từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho
các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đó nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng?

A. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua laptop HP Pavilion:

1. Ảnh hưởng tương tác giữa các cá nhân:
- Đặc trưng văn hóa:
Đây là một yếu tố ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi lựa chọn mua hàng của
bản thân em. Là một người dân sinh ra và lớn lên ở Vĩnh Phúc, tiếp giáp với
thủ đô Hà Nội nên các đặc trưng về văn hóa mua hàng của em cũng bị ảnh
hưởng rất nhiều. Với người dân miền Bắc, họ luôn trung thành với thương hiệu
mình yêu thích, luôn lựa chọn mua hàng ở các cửa hàng uy tín, rất thích khuyến
mãi nhưng thường đắn đo với các lựa chọn của mình và coi trọng vẻ ngoài của
sản phẩm. Em cũng giống vậy, em lựa chọn cho mình thương hiệu laptop HP
yêu thích của mình và chọn mua tại cửa hàng FPT Shop tại số 45 Thái Hà,
Trung Liệt, Đống Đa, Hà Nội. Tuy nhiên để chọn được cho mình chiếc laptop
ưng ý thì em cũng phải đắn đo, suy nghĩ giữa nhiều chiếc với nhiều tính năng
khác nhau. Bên cạnh đó, bề ngoài hay mẫu mã sản phẩm cũng là thứ quan
trọng với em nên em đã chọn chiếc laptop HP Pavilion màu vàng gold.
- Biến đổi và hội nhập văn hóa:
Với thời buổi biến đổi và hội nhập như hiện nay thì việc sắm cho mình 1
chiếc laptop vừa bền đẹp, đáp ứng được nhu cầu sử dụng của cá nhân, vừa có
những tính năng, ứng dụng, cài đặt phù hợp với thời đại, thị trường xã hội hiện
đại là vô cùng cần thiết. Với em, em cần một chiếc laptop không dễ dàng bị lỗi
thời, có thể sử dụng được các tính năng văn phòng cơ bản, mẫu mã bền, đẹp,
nhỏ gọn, có thể dễ dàng mang theo vì chuyên ngành của em là du lịch, cần phải
di chuyển khá nhiều.
- Nhóm xã hội:
Những nhóm xã hội như bạn bè, người thân, đồng nghiệp, … có ảnh hưởng
rất lớn tới việc chọn lựa và quyết định mua laptop của em. Ngoài việc tham
khảo các thông tin trên các trang mạng xã hội thì việc nhờ tư vấn từ các nhóm
xã hội cũng đã tác động lên hành vi mua hàng của em với những mức độ mạnh
yếu khác nhau. Với mức độ thân thiết càng mạnh thì sức ảnh hưởng đến quyết
định mua của em càng lớn. Đặc biệt là hiện tại em chưa tự chủ được kinh tế
nên việc mua laptop cũng chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía gia đình và người
thân.
- Gia đình:
Hiện tại nguồn kinh tế của em đang phụ thuộc vào bố mẹ nên hành vi lựa
chọn và quyết định mua laptop của em cũng phụ thuộc rất nhiều vào gia đình
và tiềm lực kinh tế của bố mẹ. Đây là nhóm có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua
của em vì nhóm này là định hướng để giúp em lựa chọn các sản phẩm laptop
vừa phải đáp ứng được nhu cầu của mình vừa phải hợp với túi tiền, khả năng
chi trả của bố mẹ.
- Tầng lớp xã hội:
Với em hiện tại đang là sinh viên, thuộc tầng lớp trung lưu nên em cần một
sản phẩm ở phân khúc phổ thông, mong muốn của em với chiếc laptop là
không cần quá cầu kỳ, nhiều tính năng hỗ trợ hay là các sản phẩm laptop mới
nhất, đắt đỏ nhất để thể hiện bản thân mà em chỉ cần đáp ứng được các nhu cầu
về phương diện học tập của mình với tiêu chí "ngon - bổ - rẻ", phù hợp với lứa
tuổi và công việc của mình.

2. Ảnh hưởng của cá nhân:

- Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu
dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng
khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Với em là một sinh viên
nữ nên yêu cầu về chiếc lap của mình đầu tiên là phải gọn nhẹ, màu sắc, cấu
hình đẹp mắt, có tính thẩm mỹ cao. Bên cạnh đó, các tính năng dễ sử dụng, bền
và đẹp cũng là một yếu tố không thể bỏ qua.
- Tuổi tác:
 Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì suy nghĩ, tính cách của một người cũng sẽ có
những điểm khác biệt. Cụ thể là khi mua máy tính xách tay, em và hầu hết các
bạn sinh viên, những người trẻ, đều có đặc điểm là ham thích tìm tòi, theo đuổi
cái mới, nên khi mua laptop, họ thường chọn những sản phẩm mới ra, có nhiều
tính năng, độc đáo một chút, nếu có thể có nhiều màu sắc, thể hiện được cá tính
của bản thân thì lại càng gây được sự hứng thú.Còn ngược lại, người trưởng
thành có xu hướng chắc chắn hơn và có thể chọn mua lại máy tính mình đã
từng sử dụng để đảm bảo về mặt trải nghiệm.
- Nghề nghiệp:
Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua laptop của các bạn sinh viên như em. Đa
số sinh viên cho biết họ mua laptop có dựa trên đặc điểm ngành nghề mình
theo học. Các sinh viên với nghề nghiệp khác nhau thì có các lựa chọn khác
nhau. Sinh viên chuyên ngành công nghệ thông tin hoặc dân IT làm việc với
máy tính mọi lúc, máy tính được xem như là công cụ của họ trong việc học tập,
làm việc nên máy tính cần có tốc độ cao và một số tính năng chuyên dụng phục
vụ cho công việc của họ. Hay những người học mỹ thuật, xây dựng hay thiết kế
thì yêu cầu về máy tính của họ lại là đồ họa để họ có thể thiết kế, xây dựng mô
hình ngay trên máy tính của mình. Với sinh viên chuyên ngành du lịch lữ hành
như em thì máy tính xách tay không cần quá nhiều tính năng, vì em chủ yếu
dùng máy tính để nhập văn bản, chạy một số phần mềm chuyên dụng và giải
trí,… cũng có những đặc điểm giống như vậy là những nhân viên văn phòng
nói chung.
- Tình trạng kinh tế:
Là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa. Khi
nhập học có khá nhiều khoản với chi như học phí, tiền thuê nhà, tiền ăn ở…vì
thế khi tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua laptop, sinh viên như
em sẽ nhắc đến giá cả đầu tiên. Vì khả năng kinh tế có hạn nên khi lựa chọn
mua laptop, yếu tố giá cả có tác động rất quan trọng tới hành vi mua của em.
Sinh viên chúng em thường sẵn sàng bỏ ra một số tiền mức trung bình để mua
một chiếc laptop với các tính năng đầy đủ, phù hợp với bản thân nhưng cũng có
thể chi ra thêm một chút để sở hữu một chiếc laptop chất lượng cao hơn. Em
cũng như các bạn sinh viên khác thường chọn mua một chiếc laptop mới để có
thể yên tâm về chất lượng và bảo hành. Tuy nhiên, với một số bạn chưa có điều
kiện kinh tế, mua lại laptop cũ hay một chiếc laptop giá rẻ vẫn là sự lựa chọn
để đáp ứng nhu cầu cấp bách của bản thân. Đối với những sinh viên đã đi làm
thêm thường có xu hướng lựa chọn mua laptop mới và với mức giá trên 10
 triệu đô đã có thể tự chủ một phần kinh tế. Còn đối với sinh viên chưa đi làm
thêm, do chưa có thêm nguồn thu nhập, còn phụ thuộc vào gia đình nên một bộ
phận có xu hướng chọn những chiếc laptop đã qua sử dụng với mức giá thấp
hơn để phù hợp với điều kiện kinh tế của bản thân.
- Lối sống:
Bởi sự đa dạng trong cách sống hàng ngày thì mỗi người sẽ có cho mình những
quyết định khác nhau về yêu cầu mà mình mong muốn laptop đáp ứng. Với
sinh viên như em, có thể thấy lối sống hay phải di chuyển có tác động mạnh tới
hành vi mua laptop: với lượng kiến thức đồ sộ cũng như là những yêu cầu khác
như là đi làm thêm, giải trí,... thì phần lớn sinh viên đã ủng hộ và ưu tiên ý kiến
cần một chiếc laptop có dung lượng pin lớn. Yếu tố gọn nhẹ cùng dung lượng
pin lớn là các vấn đề mà em quan tâm khi lựa chọn mua laptop bởi nhu cầu di
chuyển, thuyết trình trên lớp trong thời gian dài. Đồng thời do vẫn có nhiều
thời gian rảnh thì yếu tố giải trí cũng được xem xét kỹ lưỡng.
- Cá tính:
Em là người cẩn thận vì vậy có sự thận trọng và kỹ lưỡng trong việc tìm kiếm
thông tin và suy nghĩ đến giá trị về lâu dài mà sản phẩm có thể mang lại, bên
cạnh đó, tính tiết kiệm khiến em khi suy nghĩ đến việc mua sản phẩm thường
chú ý đến các chương trình khuyến mãi, giảm giá mà nhãn hàng đưa ra.
- Động cơ:
Động cơ chủ yếu khiến em mua laptop là vì yêu cầu học tập, công việc và vì
nhu cầu giải trí. Có thể chia động cơ thành hai loại: động cơ bên trong và động
cơ bên ngoài.
+ Động cơ bên trong xuất phát từ sự hiểu biết của bản thân về sản phẩm, từ nhu
cầu, niềm tin của người mua đối với laptop mà mình lựa chọn. Ngoài thời gian
học tập thì em vẫn có khá nhiều thời gian rảnh để giải trí vì vậy nhu cầu học tập
và giải trí của bản thân là yếu tố tác động tới hành vi mua laptop của em. Bên
cạnh các mục đích sử dụng laptop cho việc học tập thì với các hình thức giải trí
online ngày càng đa dạng, phong phú (phim, game, mạng xã hội…) và sự tò
mò, thích khám phá của giới trẻ, nhu cầu mua laptop cho mục đích giải trí là vô
cùng cần thiết.
+ Động cơ bên ngoài là động cơ chỉ những tác động từ bên ngoài đến bản thân:
việc mua laptop để thể hiện giá trị bản thân thông qua giá trị thương hiệu của
laptop, mua laptop vì thấy bạn bè xung quanh đều mua laptop tuy là tác động từ
bên ngoài nhưng vẫn có ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của bản thân
em, giúp em tìm hiểu thêm để đưa ra lựa chọn đúng đắn. Với yêu cầu từ các bài
 thảo luận, đặc điểm của chuyên ngành đang theo học, đồng thời với yêu cầu từ
công việc, nhu cầu mua laptop để em có thể học tập, làm việc một cách hiệu
quả nhất là vô cùng quan trọng.
- Nhận thức:
Để chọn được 1 chiếc laptop tốt, đáp ứng nhu cầu thì em phải có sự hiểu biết về
công nghệ và phải tìm hiểu rất kỹ về các thông số kỹ thuật của laptop như
CPU, RAM, ổ cứng, hệ điều hành, thời lượng pin,... Vì vậy em đã tìm hiểu
thông tin laptop qua mạng internet và qua bạn bè, người thân. Trong thời đại
công nghệ 4.0 hiện nay internet ngày càng phát triển đem lại cho em nguồn
thông tin khổng lồ trên mọi lĩnh vực từ đó giúp em nâng cao học thức và khả
năng tìm kiếm thông tin một cách có hiệu quả. Do đó, việc tìm hiểu thông tin
về laptop qua mạng internet ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua laptop của bản
thân em. Bên cạnh đó, em luôn tham khảo ý kiến, lời khuyên, kinh nghiệm của
bạn bè, người thân - những người đã có kinh nghiệm mua laptop trước đó trước
khi chọn mua laptop hoặc tham khảo các thông tin tư vấn của nhân viên.
- Niềm tin và thái độ:
Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này
lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, sự tin tưởng về thương hiệu có chất
lượng tốt là một trong những động cơ quan trọng thúc đẩy việc mua laptop. Có
nhiều người đã tán thành bởi vì laptop có thương hiệu được nhiều người biết
đến sẽ có chất lượng tốt hơn các dòng máy khác sở dĩ vì thương hiệu họ tạo
dựng được, lấy được lòng tin của khách hàng là một quá trình dài, tin tưởng về
chất lượng của thương hiệu đó. Tuy nhiên, lòng tin về thương hiệu sang trọng
là vấn đề mà phần lớn sinh viên như em chưa quan tâm tới và ít ảnh hưởng đến
hành vi mua laptop của mình. Với việc vẫn chưa thể tự chủ về mặt tài chính,
còn phải phục thuộc vào gia đình thì việc quan tâm tới yếu tố sang trọng của
thương hiệu thường được em ít quan tâm đến, bởi việc mua laptop phụ thuộc
vào việc chu cấp của gia đình, một chiếc laptop sang trọng đồng nghĩa với giá
thành đắt đỏ sẽ ít được quan tâm tới.

3. Ảnh hưởng của các nhân tố tình thế:

- Tình thế mua hàng: Mua hàng trực tiếp tại cửa hàng sẽ có được một cái nhìn
khách quan hơn về sản phẩm, có thể quan sát được trạng thái của sản phẩm
ngay trước mắt rồi đưa ra quyết định mua đúng đắn.
- Môi trường vật lý: Đây là yếu tố không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua
sản phẩm của bản thân em nên có thể nóng hoặc lạnh đều được..
 - Môi trường xã hội: Chịu ảnh hưởng của các đối tượng tham khảo, những xu
hướng về các dòng sản phẩm mới, những tính năng hiện đại…
- Nhân tố thời gian: Thời điểm thích hợp để mua sản phẩm, thời gian chờ đợi,
xem xét và được tư vấn về sản phẩm thông qua nhân viên của cửa hàng.
- Trạng thái ngay trước khi mua: Khi mua một sản phẩm có giá trị lớn thì việc lo
lắng là khó tránh khỏi, bởi trước đó em đã phải dành một thời gian dài để tìm
hiểu về các thông tin của sản phẩm.

4. Marketing mix:
- Product (Sản phẩm): Sản phẩm đến từ các nhãn hiệu nổi tiếng như là HP, Dell,
Asus,… Sản phẩm có chất lượng tốt và đạt đến đời mới nhất tính đến thời điểm
mua, bên cạnh đó còn có nhiều dịch vụ hỗ trợ đi kèm như dịch vụ đổi trả, bảo
hành, bảo dưỡng, các dịch vụ hậu mãi, … cũng là các yếu tố tác động đến
quyết định mua và giúp em có lòng tin hơn với nhãn hàng vì họ đảm bảo quyền
lợi mà em được nhận khi mua hàng.
- Price (Giá): Tương xứng với giá trị, chất lượng của sản phẩm và thương hiệu
mà nhãn hàng đã hứa sẽ mang lại cho khách hàng. Với sinh viên như em thì sản
phẩm laptop trong tầm giá từ 10 - 20 triệu sẽ phù hợp với bản thân.
- Place (Địa điểm): Phân phối tại Hà Nội, vị trí cửa hàng gần các khu vực có hệ
thống giao thông thuận lợi, dễ di chuyển. Ở đây là sẽ gần nơi em sinh sống để
có thể di chuyển và trao đổi dễ dàng với cửa hàng về sản phẩm. Có những cửa
hàng rất dễ tìm thấy trên địa bàn em sinh sống như là Thế giới di động, Điện
máy xanh, FPT Shop…
- Promotion (Xúc tiến): thông điệp rõ ràng, công cụ xúc tiến – quảng cáo, xúc
tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp ảnh hưởng
không nhỏ đến quyết định mua hàng của em. Khi xem các quảng cáo, ban đầu
có thể em sẽ không ấn tượng, nhưng khi một trong các nhóm đối tượng tham
khảo của em đã mua và có đánh giá tốt về sản phẩm thì sau 3-4 lần gặp lại
quảng cáo em sẽ có lòng tin và sẵn sàng đưa ra quyết định mua sản phẩm đó.

-> Quá trình quyết định mua máy tính xách tay:
- Nhận dạng nhu cầu: Phục vụ cho công việc, học tập, nghiên cứu, giải trí, đọc
tài liệu,…
- Tìm kiếm thông tin: Cả bên trong lẫn bên ngoài.
+ Loại tìm kiếm: Có định hướng trước.
+ Nguồn tìm kiếm: Thương mại, cá nhân.
 + Nhân tố xác định tìm kiếm thông tin: Sản phẩm có độ bền cao, gọn nhẹ, dễ
dàng mang đi, phong cách tối giản, tinh tế.
-> Đánh giá các phương án:
+ Nhãn hiệu sản phẩm từ các thương hiệu uy tín như HP, Asus, Dell,.. đã được
nhiều người tin và mua dùng.
+ Xuất xứ sản phẩm rõ ràng: Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản,…
+ Đặc điểm kỹ thuật đáp ứng những điều kiện cơ bản như công việc văn phòng
mà em muốn hướng tới, đi kèm với những tính năng tăng cường (nếu có).
+ Kiểu dáng: nhỏ gọn, tinh tế, màu sắc trang nhã phù hợp cho việc di chuyển, văn
phòng.
+ Giá cả và điều kiện thanh toán: Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm và
phù hợp với điều kiện kinh tế của bản thân. Có thể thanh toán trực tiếp, biên lai
rõ ràng. Giá dao động từ 10 – 20 triệu.
-> Đánh giá lại các tiêu chí, lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm máy tính
xách tay phù hợp:
+ Qua đó em quyết định mua máy tính HP Pavilion 14. Vì đây là sản phẩm mà
em cảm thấy phù hợp với bản thân nhất. Thông số kỹ thuật của máy:
+ Kích thước gọn nhẹ với màn 14.00 inch, khối lượng 1.59 kg.
+ Kích cỡ tổng thể: 326.8 x 221.7 x 17.9 mm
+ CPU: Intel, Core i5, 8250U
+ RAM: DDR4, 2400 MHz
+ Ổ cứng: HDD 1TB
+ Màu sắc: màu vàng gold
+ Sau khi mua sản phẩm được tặng kèm balo và chuột không dây.

B. Một số kiến nghị:

- Đối với nhân tố cá nhân, các nhà sản xuất laptop nên tập trung tìm hiểu và đa
dạng hóa các sản phẩm của mình theo từng phân khúc. Cần nghiên cứu và sản
xuất cho từng khách hàng thuộc những độ tuổi, sở thích khác nhau. Đồng thời
đa dạng hóa giá cả của sản phẩm để có thể tiếp cận với khách hàng ở tất cả các
phân khúc: phân khúc giá rẻ, phổ thông và cao cấp. Từ đó, khác hàng sẽ có
nhiều cơ hội để tiếp xúc và tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm laptop cũng như doanh
nghiệp. Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa cách sống và hành vi tiêu
dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix.
- Đối với nhân tố tâm lý, các nhà sản xuất laptop nên đẩy mạnh Marketing đến
khách hàng để tạo điều kiện để khách hàng có hứng thú tìm hiểu về các sản
phẩm của hãng, đồng thời chú trọng vào chất lượng của sản phẩm laptop. Từ
đó sẽ xây dựng được lòng tin với khách hàng về chất lượng của thương hiệu.
Doanh nghiệp cũng nên đơn giản hóa cách hiểu các thông số kỹ thuật cho
khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm mình muốn mua.
- Bên cạnh các cửa hàng vật lý thì doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động
marketing quảng bá sản phẩm của mình trên sàn thương mại điện tử, các nền
tảng nổi tiếng hiện nay như Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok, … Điều này
sẽ giúp tiếp cận với khối lượng lớn khách hàng tiềm năng như học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng, doanh nghiệp, …
- Doanh nghiệp cũng cần nắm bắt thời cơ để đưa ra các chương trình khuyến
mãi, các chính sách trợ giá nhằm kích cầu và thu hút người tiêu dùng trong các
dịp đặc biệt như khai giảng, lễ, tết, … Ngoài ra, các phần quà tặng kèm tuy
không nhỏ nhưng cũng góp phần giúp cho khách hàng có hứng thú với việc
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Hợp tác với các KOL, KOC: Các KOL, KOC, các chuyên gia, … được coi là
các nhóm tham khảo có sức ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng, được rất nhiều người theo dõi và tin tưởng. Với sự bùng nổ của công
nghệ như hiện nay thì một bài đánh giá, review của những người nổi tiếng, có
sức ảnh hưởng vô cùng lớn, rất dễ dàng tiếp cận, hưởng ứng và giúp thu hút
một lượng khách hàng khủng. Doanh nghiệp có thể dựa vào điểm này để có thể
quảng bá sản phẩm của mình, giúp tiếp cận được nhiều nguồn khách hàng tiềm
năng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
- Xây dựng hình ảnh tốt, niềm tin với khách hàng thông qua các chương trình đổi
trả khi gặp vấn đề, các chương trình bảo dưỡng, hậu mãi, … giúp khách hàng
tin tưởng, hài lòng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp từ đó có được lòng
tin của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm sẽ có những cái
nhìn tích cực về doanh nghiệp, kéo theo việc họ sẽ giới thiệu sản phẩm của
nhãn hàng cho bạn bè và người thân. Điều này không chỉ có thể giúp doanh
nghiệp có thêm được một lượng khách hàng trung thành mà còn có được một
nguồn khách hàng tiềm năng.