Mùa Valentine 2023, PNJ đã triển khai thành công chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi

dấu
một đời”. Chiến dịch không chỉ giúp lan tỏa mạnh mẽ ý nghĩa và giá trị của khoảnh khắc cầu hôn
nhằm góp phần thay đổi nhận thức cộng đồng, mà còn giúp thương hiệu tạo lập thị trường, biến
ngày Valentine trở thành Lễ hội cầu hôn của mọi cặp đôi thuộc nhóm đối tượng mục tiêu.
Bối cảnh
Bối cảnh thị trường
Từ cuối năm 2022 đến đầu năm 2023, nền kinh tế khá ảm đạm với sức mua chung suy giảm, đặc
biệt là đối với ngành hàng như trang sức. Để có thể “đi ngược gió”, tiếp tục giữ được đà tăng
trưởng, PNJ xác định cần phải thực hiện được những mục tiêu sau: (1) tạo lập nhu cầu mới cho
thị trường, tìm ra lý do mua hàng mới cho khách hàng, (2) duy trì sợi dây kết nối về mặt cảm xúc
với nhóm khách hàng hiện hữu và (3) tìm cách tiếp cận những đối tượng khách hàng tiềm năng
mới. Và mùa yêu Valentine là thời điểm được chọn để thực hiện mục tiêu này.
Thách thức truyền thông
Những thành công nhất định từ chuỗi chiến dịch True Love, PNJ đã dần xây dựng được sự gắn
kết tích cực về mặt cảm xúc với tệp khách hàng mục tiêu thông qua những thông điệp tình yêu
tích cực, cởi mở.
Đến với mùa Valentine 2023, thử thách đặt ra cho PNJ là cần tìm lát cắt mới về chủ đề tình yêu
để khai thác, tạo nên sự khác biệt giữa hàng trăm thương hiệu và vẫn giữ được sự sâu sắc, chân
thật, cảm xúc – yếu tố góp phần tạo nên thành công cho những chiến dịch trước.
Mục tiêu
Tạo lập thị trường, biến Valentine trở thành lễ hội cầu hôn với chiến lược kinh doanh dài hạn.
Gia tăng tình yêu thương hiệu (Brand Love), củng cố vai trò thương hiệu (Brand role) “Tôn vinh
Tình Yêu đích thực” thông qua việc lan tỏa ý nghĩa và giá trị của khoảnh khắc cầu hôn đến với
cộng đồng.
Tạo động lực và truyền cảm hứng để các cặp đôi thuộc nhóm đối tượng mục tiêu trao cho nhau
khoảnh khắc cầu hôn ý nghĩa.
Trở thành Top chiến dịch nổi bật, thu hút thảo luận trên mạng xã hội, đặc biệt là Gen Z và Gen Y.
Insight
Đối tượng truyền thông của chiến dịch rất rộng, không chỉ là những bạn trẻ đang yêu, sắp tiến đến
hôn nhân, mà trải dài từ 22-55 tuổi ở cả 2 giới, bao gồm cả những cặp vợ chồng đã kết hôn, có
con, hay cặp đôi trung niên nhưng vì lý do nào đó mà cả hai đã bỏ lỡ khoảnh khắc cầu hôn đáng
quý.
Dù ở độ tuổi nào, ngôn ngữ tình yêu của 2 giới vốn dĩ khác nhau, bởi lẽ “Đàn ông Sao Hỏa, Đàn
bà Sao Kim”. Khảo sát nội bộ của PNJ với nhóm đối tượng mục tiêu của chiến dịch cho thấy:
Đàn ông sống lý tính và thực tế: Đối với phần lớn đàn ông Việt Nam, khi tình yêu đến độ chín
muồi, họ sẵn sàng cam kết bước lên hành trình hôn nhân và gánh vác trách nhiệm làm trụ cột gia
đình, mang đến hạnh phúc cho người phụ nữ của đời mình. Trách nhiệm ẩn sâu này phần nhiều
thiên về vật chất và tài chính, những thứ họ cho là “lớn lao” và thực tế. Vậy nên, đối với họ, cầu
hôn là hành động “bề nổi, rườm rà, không cần thiết".
Phụ nữ sống cảm tính và tình cảm: Đối với nhóm phụ nữ thuộc đối tượng mục tiêu truyền thông
chủ đạo của chiến dịch, điều họ mong đợi cho hành trình hôn nhân phía trước chính là sự chắc
chắn & sẵn sàng về tinh thần và tình cảm. Thiếu mất đi lời cầu hôn, người phụ nữ cảm thấy thiếu
mất một cột mốc đánh dấu sự chuyển giao, chín muồi của tình yêu, khó tránh khỏi cảm giác
chạnh lòng sau này.
Strategy
Từ những insight đã xác định, PNJ nhận thấy phần lớn nam giới đang cho rằng cầu hôn là hành
động “phù phiếm, bề nổi”, không cần thiết. Nguyên nhân cốt lõi đến từ việc giá trị thực của hành
động này chưa được nhìn nhận và đánh giá đầy đủ trong văn hóa Việt.
Với mong muốn góp phần thay đổi góc nhìn của cộng đồng, thu hẹp khoảng cách về ngôn ngữ
tình yêu giữa nam và nữ, PNJ xác định cần làm sáng tỏ giá trị đích thực của hành động cầu hôn.
Khoảnh khắc ấy cần được tôn vinh, trân trọng, và chẳng có lý do gì lại không diễn ra trong ngày
Valentine.
Với tầm nhìn dài hạn, PNJ nhận thấy cơ hội tạo lập thị trường mới bằng cách biến Valentine
thành lễ hội cầu hôn thay vì chỉ là dịp để tặng hoa và sô cô la như trước đây. Thương hiệu kỳ
vọng cách tiếp cận mới mẻ này có thể giúp thương hiệu không chỉ chạm đến trái tim của các cặp
đôi trẻ sắp kết hôn, mà ngay cả những cặp vợ chồng đã có con, ở độ tuổi trung niên cũng được
truyền cảm hứng trao nhau khoảnh khắc cầu hôn khó quên, bởi vì “chưa bao giờ là muộn để nói
lời cầu hôn chân thành”.
Ngoài ra, trong văn hóa Á Đông, cánh mày râu vẫn thường là đối tượng “ngỏ lời”, do đó thông
điệp cần mang tính call to action cao để phá vỡ rào cản trong lối tư duy hiện có của nam giới về
hành động cầu hôn.
Creative Idea
“Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”
Để thể hiện được mong muốn tôn vinh sự thiêng liêng, giá trị tinh thần của hành động cầu hôn, ý
tưởng lớn của chiến dịch được triển khai theo hướng tiếp cận “show-not-tell”. Thay vì tự mình
lên tiếng, PNJ sẽ là người tái hiện lại những câu chuyện tình yêu rất đời, cách những chuyện tình
này thăng hoa như thế nào qua khoảnh khắc cầu hôn ý nghĩa.
Thông điệp chủ đạo "Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời" nêu bật được giá trị và ý nghĩa
đích thực của lời cầu hôn, mang tính call-to-action cao. Từ đó truyền cảm hứng và tạo động lực
để những người đàn ông trao cho người phụ nữ họ yêu thương một khởi đầu đẹp và ý nghĩa nhất
cho hành trình hạnh phúc phía trước.
Hoạt động thực thi
Từ ngày 1/2-19/2/2023, chiến dịch trải qua ba giai đoạn với mục tiêu dần thay đổi nhận thức của
cộng đồng về giá trị của khoảnh khắc cầu hôn, đặc biệt là nam giới. Từ quan điểm cho rằng hành
động cầu hôn không cần thiết, rườm rà chuyển thành hành động đánh dấu một khởi đầu cho hành
trình hôn nhân hạnh phúc.
Phase 1: Teasing – Let the fact out: PNJ đưa ra sự thật gây sốc về thực trạng cầu hôn ở Việt Nam
“90% người vợ Việt đã không được cầu hôn”.
Phase 2: Launching – Let love shine: PNJ khẳng định quan điểm và lan tỏa mạnh mẽ giá trị và ý
nghĩa cầu hôn là khoảnh khắc ghi dấu một đời
Phase 3: Engage và amplify – Let’s do the asking: Kêu gọi hành động mạnh mẽ với sự hợp tác
chiến lược giữa PNJ và Influencers – Đức Phúc và ban nhạc Anh Quốc 911.
PR
Zing News – trang báo điện tử với đối tượng độc giả đa dạng nhóm nhân khẩu học – là đối tác PR
chính cùng ra mắt Content Hub “Tình Yêu Đích Thực” để truyền thông cho campaign lần này.
Chiến dịch được mở màn bằng một cuộc khảo sát về thực trạng cầu hôn tại Việt Nam. Kết quả
“gần 90% phụ nữ đã lập gia đình chưa được cầu hôn” được lan toả trên các nền tảng mạng xã hội
lớn như Facebook và TikTok, tạo nên những tranh luận sôi nổi trên 2 nền tảng này.
Tiếp đó, các tuyến bài native content và PR booking được đăng tải xuyên suốt 3 giai đoạn xoay
quanh chủ đề cầu hôn nhằm gia tăng nhận thức và lan tỏa ý nghĩa của hành động này đến với đọc
giả.
Ngoài Zing News, VnExpress, Kênh 14 và các đầu báo có đối tượng độc giả trẻ cũng là những
đơn vị truyền thông tham gia lan toả các tuyến bài giới thiệu Brand Film và Video Music “Em
đồng ý”.
Sự đầu tư, ý nghĩa nhân văn của chiến dịch cũng được các đơn vị báo chí truyền thông quan tâm
và đưa ra những phân tích, nhận xét khá tích cực.
Content Video
Sang phase 2, tận dụng sự quan tâm của dư luận dành cho kết quả khảo sát ở phase 1, thương
hiệu tung phim ngắn mang tên “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời” trong ngày 3/2.
Phim lấy bối cảnh tương lai vào năm 2063, khi ba cặp vợ chồng già hạnh phúc hồi tưởng lại
khoảnh khắc đẹp và khó quên nhất trong cuộc đời họ – khoảnh khắc cầu hôn. Họ đại diện cho số
ít 10% các cặp đôi tại Việt Nam đã có được khoảnh khắc ghi dấu một đời.
Phim kết thúc với thông điệp gợi mở cho người xem, đặc biệt là nam giới: “Có đến 90% người vợ
Việt Nam đã không được cầu hôn, chỉ 10% còn lại có được khoảnh khắc cả một đời không bao
giờ quên. Còn người bạn yêu thương thì sao?”.
Bộ phim đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng trên các nền tảng Facebook và
YouTube không chỉ bởi những khoảnh khắc cầu hôn hạnh phúc và chân thành được tái hiện mà
còn bởi thông điệp nhân văn được truyền tải.
Sponsored MV “Em đồng ý” – Đức Phúc x 911
Vào tối ngày 9/2, MV chính thức của ca khúc “Em đồng ý” (I Do) được ra mắt trên kênh
YouTube của Đức Phúc. Xuyên suốt MV là hình ảnh ngập tràn hạnh phúc của các cặp đôi ở nhiều
độ tuổi và hành trình yêu từ lúc mới quen đến ngày họ trao nhau lời cầu hôn.
Sản phẩm thương hiệu đã xuất hiện một cách khéo léo, tinh tế trong khoảnh khắc cầu hôn ấy. Nếu
tinh ý một chút, người xem có thể nhận ra sợi dây liên kết giữa sponsored MV với phim ngắn.
Sau lời cầu hôn chính là giây phút “Em đồng ý”. Sự chuyển tiếp về mặt ý nghĩa này đã góp phần
tô đậm thông điệp chủ đạo: “Trao nhau khoảnh khắc – Ghi dấu một đời”
Event
Valentine show “Em đồng ý”
Tiếp nối thành công của MV “Em đồng ý”, vào đúng ngày Lễ Tình Nhân 14/2, PNJ đã tổ chức
Valentine Show với sự xuất hiện bất ngờ của Đức Phúc và Band 911 tại AEON Mall Hà Đông
(Hà Nội) để tri ân khán giả, khách hàng, những người đã ủng hộ và chia sẻ thông điệp tích cực từ
MV và chiến dịch.
Đây cũng được xem là 1st Live Stage của ca khúc “Em đồng ý”. Sự kiện thu hút hơn 1.000 lượt
khán giả trực tiếp, nhiều video quay lại buổi diễn đã viral trên các trang mạng xã hội, tạo nên sự
quan tâm trong cộng đồng và giới truyền thông sau sự kiện.
Social
Với mục tiêu trở thành Top chiến dịch nổi bật, thu hút thảo luận trên mạng xã hội, đặc biệt là từ
Gen Z & Gen Y, Social là nền tảng truyền thông trọng điểm của toàn bộ chiến dịch.
Chiến dịch mở đầu với nền tảng YouTube, là nơi thương hiệu kể lại những câu chuyện tình yêu
mang đậm tính đời thường cùng thông điệp chủ đạo. Facebook và TikTok là các kênh truyền
thông đóng vai trò kết nối và lan tỏa, góp phần tạo nên độ viral cho chiến dịch.
Phase 1: Lan tỏa “sự thật gây sốc” và tạo social debate quanh chủ đề “cầu hôn có thực sự cần
thiết?”
Bên cạnh fanpage chính thức, thương hiệu cũng đồng thời hợp tác với các trang cộng đồng có sức
hút lớn trên Facebook và TikTok để lan tỏa con số "90% phụ nữ không được cầu hôn" nhằm tạo
lượng thảo luận lớn từ cộng đồng ở cả 2 giới nam và nữ quanh chủ đề “cầu hôn có thật sự cần
thiết”.
Có thể nói, việc sử dụng những “sự thật không phải ai cũng biết”, kèm với các số liệu “gây sốc”
là một trong chiến thuật gây sự chú ý và thu hút thảo luận tự nhiên hiệu quả.
Phase 2: UGC content thông qua Social contest “Chia sẻ Khoảnh khắc ghi dấu một đời”
Ngay sau khi Brand Film ra mắt và được đón nhận tích cực, thương hiệu đã phát động social
contest “Chia sẻ khoảnh khắc, Ghi dấu một đời” dành cho những cặp đôi đang yêu, đã yêu và đã
kết hôn để cùng lan tỏa sự hạnh phúc trong phút giây trao nhau lời hẹn ước. Cuộc thi đã thu hút
hàng trăm cặp đôi tham gia.
Để đẩy mạnh tính lan toả, cuộc thi còn nhận được sự đồng hành của các KOL có sự ảnh hưởng
trên mạng xã hội.
Đơn cử như câu chuyện cặp đôi Lính Chì không may mất đi đôi chân lành lặn nhưng luôn đồng
hành, cùng nhau phát triển và đại diện cho một biểu tượng sống đẹp, tình yêu đẹp trong xã hội.
Đối với câu chuyện của cặp đôi gia đình Cam Cam, mặc dù họ đã cưới nhau nhưng chưa trải qua
khoảnh khắc cầu hôn trong câu chuyện tình yêu – cũng như 90% cặp đôi khác. Qua đó thông điệp
“Không bao giờ là quá muộn để nói lời cầu hôn” (Never too Late) cũng như thông tin về cuộc thi
được lan tỏa và đón nhận một cách tự nhiên.
Kết quả
Chiến dịch ghi nhận
Kết quả kinh doanh
Doanh số vào ngày Valentine tăng trưởng 300% so với ngày thường và tăng trưởng 200% so với
cùng kì năm ngoái.
Tổng doanh số bán hàng tăng +110% (so với KPI mục tiêu).
Doanh số mặt hàng Nhẫn Cầu Hôn tăng 10% so với năm ngoái, Nhẫn Cưới tăng 40% so với năm
ngoái, Trang Sức Cưới tăng 45% so với năm ngoái.
Doanh thu miền Bắc tăng 68% so với năm ngoái tại khu vực tổ chức sự kiện
Kết quả truyền thông
Chiến dịch được nhắc đến nhiều thứ 2 trên mạng xã hội (Nguồn: Kompa.ai, “Top trending mạng
xã hội tháng 2/2023”): 34.413 buzz
Lượng tìm kiếm “cầu hôn” tăng 22% so với năm ngoái
Tổng số lượt trao đổi trên mạng xã hội cho campaign (Nguồn: PNJ Social Brand Health Check –
Kompa.ai): 44.047 cuộc hội thoại
Tổng số lượt tương tác trên các nền tảng (Nguồn: Dữ liệu nội bộ): 50.397.555 lượt tương tác
Minishow “Em đồng ý” vào ngày Valentine nằm trong 9 sự kiện nổi bật của tháng 2/2023
(Nguồn: BSI, “Top 10 sự kiện nổi bật nhất social media tháng 2/2023”): 4.071 lượt thảo luận
Hero Film: 10 triệu lượt xem trong 2 tuần (kết hợp Facebook, YouTube và TikTok)
Minishow trực tiếp “I Do”: 3 triệu lượt xem trên YouTube
Kết
Khép lại chiến dịch “Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời”, PNJ một lần nữa chứng minh vị
thế thương hiệu “đại sứ” True love – Tôn vinh Tình yêu đích thực. Chiến dịch thành công mang
lại những suy nghĩ tích cực về giá trị của hành động cầu hôn, để từ đó kêu gọi “call to action”,
truyền cảm hứng đến những cặp đôi đang yêu và đã kết hôn không ngần ngại ngỏ lời cầu hôn để
tạo nên khoảnh khắc “ghi dấu một đời”.