Team đã clear về yêu cầu số (1) - 1 umbrella creative concept/communication platform nhưng

cần hiểu hơn về yêu cầu số (2) creative idea cho Family campaign

1. Key relation & gifting action campaign muốn build? Chồng tặng vợ, con tặng mẹ, con
tặng bố mẹ,… hay 1 người trong relation mua để cả 2/cả gia đình đeo cùng nhau (vòng mẹ-
con gái, vòng gia đình, etc.)? Nếu là nhiều đối tượng - action thì đâu là top key relations &
actions mình muốn drive?

Vui lòng đưa ra profile cụ thể về chân dung từng đối tượng trong relation/các relations đó (độ
tuổi bố mẹ con, stage gia đình)

Lí do: insight tặng quà của từng kiểu relations, từ từng đối tượng, ở các stage khác nhau của bố-
mẹ-con/chồng-vợ là rất khác nhau, ảnh hưởng tới campaign message và media targeting

Overall về đối tượng khách hàng mua sắm ở PNJ nói chung sẽ là đối tượng nữ giới, từ 25-35t

Dựa vào mỗi occasion thì sẽ có chân dung đối tượng mua sắm chủ yếu nhắm đến.

+ Mother’s day: Focus vào đối tượng con cái (nữ 80%, nam 20%) mua tặng mẹ, tuổi từ 25-40t

+ Family day: Focus vào đối tượng mua tặng cho gia đình nhỏ như mẹ tặng cho chồng + con cái,
cho bà bên nội/ngoại (nữ 80%, nam 20%), tuổi từ 25 - 40t)

Tuy nhiên, message ngoài việc focus vào đối tượng chính cũng cần có khả năng bao hàm, tailor
xuống cho nhiều đối tượng khác mua trang sức dành tặng cho các thành viên còn lại: ví dụ như
chồng tặng vợ, tặng con,..
2. Brand role/value: 2 value “Niềm tin” & “sự tinh tế” có nghĩa là gì? Làm rõ ý nghĩa của 2
value này đối với non-romance relations mà brand đang muốn tap in

Niềm tin: Trong các mối quan hệ, niềm tin là yếu tố cốt lõi để gắn kết, chất keo dán để gắn kết
các mối quan hệ. Từ đó, mỗi thành viên trong mối quan hệ đó mới có thể thấu hiểu nhau, có cảm
giác bình an để duy trì và phát triển mối quan hệ. PNJ tôn vinh các mối quan hệ bền chặt, gắn bó,
tạo ảnh hưởng tích cực cho xã hội.

Tinh tế: Tinh tế tặng một món quà đẳng cấp thể hiện rõ sự chân thành & thấu hiểu từ người tặng

→ Trang sức PNJ là TOC quà tặng, là lựa chọn đẳng cấp và tinh tế nhất vì bao gồm 3 giá trị:

● Vật chất: Lịch sử hình thành lâu năm, trang sức PNJ đảm bảo về chất lượng và uy tín
● Thẩm mỹ: BST được đầu tư, sáng tạo bởi những người thợ kim hoàn tay nghề cao với
mẫu mã đa dạng và đổi mới liên tục
● Tinh thần: Mỗi một sản phẩm, đằng sau là những câu chuyện, thông điệp đời và gần gũi,
mang đến ý nghĩa tinh thần cho món quà

(Lưu ý: Các thông tin trên là cảm hứng để agency sáng tạo, không truyền thông trực tiếp (giá trị
vật chất, thẩm mỹ,.. với người dùng)

3. Product concept

● Confirm lại là pillar này build cho riêng dòng PNJ Gold hay cho PNJ total brand? Nếu là
total brand thì core material là Gold đúng không? Bởi từng material lại có symbolic
meaning khác nhau cho các relations
● Unique offering về concept sản phẩm để own được những occasion này? Làm rõ concept
sản phẩm infinity? VD: Relations = 2 chiều, 2 nửa infinity ghép lại được, có sự gắn kết
với nhau (Cartier key & lock bracelets, Dior ring, Friendship bracelet)

Agency tập trung sáng tạo nên concept cho pillar và idea cho campaign under pillar.

BST trang sức dành cho campaign Family hiện tại bao gồm các dòng hàng từ gold, kim cương,
silver, đá quý dựa trên story telling về câu chuyện tình yêu thương gia đình không giới hạn (Icon
infinity) kết hợp icon thể hiện những cái nắm tay chặt với nhau, liên kết không tách rời biểu
trưng cho mối quan hệ bền chặt của các thành viên trong một gia đình.

(Lưu ý: Hình ảnh Infinity include nhưng không limit. Có thể sử dụng trong concept idea, thông
điệp, nhưng không giới hạn idea của agency)

4. Campaign Timing & Phasing

● Giữa mother/father/children và family day thì đâu ra key phase/key campaign momentum
trong bối cảnh mother/father day chưa phải big occasion ở VN và việc tặng quà cho
 mẹ/vợ người ta đã thực hiện trước đó vào 2 dịp liên tiếp là 14/2 và 8/3? Hay agency có
thể freely propose how to roll out campaign?

Điểm focus chính là highlight câu chuyện Family, tuy nhiên trong family sẽ có từng member
tương ứng với từng occasion celebration. Về mặt kế hoạch chiến lược nên đi như một hành trình
từ các member để thể hiện trọn vẹn câu chuyện Family mà PNJ sẽ cần làm trong năm 2023.

Ngoài ra, ở campaign Ngày của mẹ sẽ có chương trình khuyến mãi riêng, nên cần có peak cho
campaign này.

Nếu agency có hướng khác hiệu quả đạt được mục tiêu chiến dịch đề ra thì có thể freely to
propose cách đi khác.