Học phần: Quan hệ công chúng

Chương 3

Quy trình quan hệ công chúng

Mục tiêu nghiên cứu của chương
Sau khi học xong chương này sinh viên có thể:

1. Có thể phác thảo bốn bước của quá trình giải quyết vấn
đề khi áp dung cho quan hệ công chúng.
2. Xác định nghiên cứu, xác định những mục đích chính
nhằm giảm việc không chắc chăn khi ra quyết định và
thảo luận tại sao nó lại cần thiết trong quản trị chương
trình PR
3. Hiểu được đặc tính của tuyên bố vấn đề hữu ích.
4. Xác định được tư duy chiến lược và chiến thuật và giải
thích làm thế nào ứng dụng cho quản trị chiến lược PR
5. Phác thảo những bước căn bản trong quá trình lập kế
hoạch và lập chương trình PR
6. Thảo luận về đặc điểm của những mục tiêu chương
trình hữu ích
3–2
Mục tiêu nghiên cứu của chương
Sau khi học xong chương này sinh viên có thể:

7. Hiểu được sự khác nhau giữa hành động và truyền

thông của chiến lược chương trình PR.
8. Xác định được chiến lược hành động bao gồm sự thích
ứng và điều chỉnh nội bộ.
9. Hiểu được những vẫn đề cơ bản liên quan đến: cấu
trúc thông điệp; ngữ nghĩa; biểu tượng và rào cản
truyền thông.
10. Hiểu được các mức độ đánh giá một chương trình PR
11. Có thể phác tahro các bước cho việc tiến hành nghiên
cứu đánh giá

3–3
 Nội dung của chương

3.1 Xác định vấn đề hay cơ hội

3.2 Lập kế hoạch và chương trình

3.3 Thực hiện hành động và truyền thông

3.4 Đánh giá chương trình quan hệ công chúng

ThS Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD 5–4

 Quy trình quan hệ công chúng

Xá của
c
nh

đị qua
nh n
t rì

Bư n đ cô
ng

vấ hệ
ươ :
ch c 4

ớc ề h ng
gi ướ

1: ay chú
B
á Chúng ta đã làm Hiện tại những
gì đang xẩy ra?

cơ ng
như thế nào ?
nh

hộ
Đánh giá Phân tích
Đá

i
chương trình tình hình

Hành động và Chiến lược

truyền thông
Làm thế nào và khi Những gì chúng ta
nào chúng ta làm nên làm, nên nói ra

p
nh lậ
và nói về nó? và tại sao?
Hà uy

trì và
Bư độ thô

ng ch :
ươ oạ 2
nh ền
tr

ch h ớc
ớc ng ng

kế Bư
3: và

p
Lậ
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM Quảng cáo, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3-5
 Quy trình quản trị PR
Bước 1: Xác định vấn đề hay cơ hội
Ø Bước 1 bao gồm theo dõi và kiểm tra quan điểm, thái độ
và hành vi của những công chúng có liên quan do ảnh
hưởng bởi những hành vi và chính sách của tổ chức.
Ø Bước này trả lời câu hỏi: Hiện tại những gì đang xẩy ra?

Bước 2: Lập kế hoạch và chương trình

Ø Thông tin thu thập được trong bước 1 được sử dụng để
ra quyết định về những chương trình cho từng công
chúng, chiến lược và chiến thuật truyền thông và hành
động. Bước này trả lời câu hỏi:
Ø Những gì chúng ta nên thay đổi, nên làm và nên nói?

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–6

 Quy trình quản trị PR
Bước 3: Thực hiện hành động và truyền thông
Ø Bước 3 bao gồm thực hiện chương trình hành động và
truyền thông được thiết kế để đạt các mục tiêu cụ thể
cho mối công chúng. Câu hỏi đặt ra cho bước này là:
Ø Ai nên làm và nên nói, khi nào, nơi nào và như thế nào?

Bước 4: Đánh giá chương trình

Ø Bước cuối cùng của quy trình bao gồm đánh giá chuẩn
bị, thực hiện và kết quả của chương trình. Điều chỉnh
được thực hiện trong khi chương trình đang được thực
hiện dựa trên những đánh giá phản hồi. Câu hỏi đặt ra
bước này là:
Ø Chúng ta đã và đang làm như thế nào?
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–7
3.1 Xác Định vấn đề hay cơ hội PR

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–8

 Tầm quan trọng của xác định vấn đề PR
• Bạn đã nghe cụm từ "bắn súng trong bóng tối" chưa?
Ø Xác định vấn đề hay cơ hội là một chức năng quan trọng
trong quy trình PR. Chúng cung cấp thông tin ban đầu
cần thiết để lập kế hoạch thực hiện PR và thực hiện vai
trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả.
Ø Nhà quản trị đòi hỏi phải thực tế, không trực giác và
phỏng đoán.
Ø Thực tiến đòi hỏi PR cần kết hợp các kỹ thuật thu thập dữ
liệu trong từng giai đọan của quy trình PR
Ø Xác định vấn đề đặc biệt cần thiết trong quản trị vấn đề,
phải được thông báo ở tất cả các giai đoạn bởi dữ liệu
nghiên cứu

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–9

 Tầm quan trọng của xác định vấn đề PR
Ø Trước khi chương trình được bắt đầu, nghiên cứu
được sử dụng để xác định tình hình vấn đề và hình
thành chiến lược chương trình.
Ø Trong suốt chương trình, nghiên cứu được sử dụng
để theo dõi chương trình để đưa ra những điều chỉnh
chiến lược và tinh chỉnh các chiến thuật
Ø Sau chương trình, nghiên cứu được sử dụng để đo
lường và tài liệu mô tả tính hiệu quả và tác động của
chương trình tổng thể. Và lúc này nó trở thành bước
1 cho chương trình tiếp theo

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–10

Tầm quan trọng của nghiên cứu trong PR

Cung cấp đầu vào cho Công cụ

quá trình lập kế hoạch “cảnh báo sớm”

Tăng cường Đảm bảo hợp tác

truyền thông hiệu quả và hỗ trợ nội bộ

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–11

 Phân tích tình hình
Tuyên bố sứ mệnh, điều lệ, nội quy, lịch sử và cấu trúc tổ
chức
Các nhân
Danh sách tiểu sử và hình ảnh của cán bộ chủ chốt,
tố bên
thanh viên hôi đồng quản trị, quản lý, ….
trong
Mô tả, lịch sử của các chương trình, sản phẩm, dịch vụ,

Thống kê về nguồn vốn, ngân sách, nhân sự, doanh thu,.

Thủ tục và tuyên bố chính sách liên quan đến tình hình
vấn đề

Mô tả cách thức tổ chức đang xử lý tình hình vấn đề đó

Mô tả và liệt kê những người liên quan bên trong của tổ

chức

Danh sách các phương tiên (hai chiều) cho việc truyền
thông nội bộ
TS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–12
 Phân tích tình hình
Các bản tin từ báo, tạp chí, ấn phẩm thương mại về tổ
chức và tình hình vấn đề
Các nhân
tố bên Bản tin, chủ đề và các video liên quan
ngoài
Phân tích nội dung của các mạng xã hội

Danh sách những phương tiện, nhà báo, các blog,

website đưa tin về tổ chức và vấn đề liên quan

Kết quả phỏng vấn và thăm dò dư luận liên quan đến tổ

chức và vấn đề
Lịch trình các sự kiện đặc biệt, điều trần và những ngày
quan trọng khác liên quan đến tổ chức và tình hình vấn đề

Photo những quy định, luật, trưng cầu dân ý, ấn phẩm

chính phủ, các nghiên cứu đã được công bố liên quan

Danh sách và thông tin chính về các cá nhân tổ chức

chia sẻ hay phản đối, lợi ích và vị trí của tổ chức
TS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–13
 Phân tích tình hình

Chiến lược SO xây dựng dựa vào những thế mạnh

Phân tích
của tổ chức để tận dụng cơ hội từ môi trường bên
SWOT
ngoài

Chiến lược ST xây dựng dựa vào thế mạnh của tổ

chức để chống lại các mối đe dọa từ môi trường
bên ngoài

Chiến lược WO cố gắng hạn chế những điểm yếu

của tổ chức để tân dụng cơ hội bên ngoài

Chiến lược WT cố gắng hạn chế cả những điểm

yếu của tổ chức và mối đe dọa của môi trường
TS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT Marketing – Khoa Marketing – ĐH KTQD. 3–14
 Xác định các vấn đề hay cơ hội PR
• Tuyên bố vấn đề:
Ø Được viết ra ở hiện tại, mô tả tình hình hiện tại.
Ø Mô tả tình hình ở điều kiện cụ thể và có thể đo lường
được, chi tiết nhất hoặc:
v Nguồn gốc của vấn đề là gì?
v Vấn đề đó xẩy ra ở đâu?
v Chúng sẽ trở thành vấn đề khi nào?
v Ai có liên quan hoặc bị ảnh hưởng?
v Làm thế nào họ liên quan hoặc bị ảnh hưởng?
v Tại sao tổ chức và công chúng của họ lại liên quan?

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–15

 Xác định các vấn đề và cơ hội PR
• Những câu hỏi cần được trả lời:
Ø Những gì sẽ là vấn đề đối với tổ chức?
Ø Những loại thông tin gì cần thiết phải thu thập?
Ø Làm thế nào kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng?
Ø Những công chúng (hoặc nhóm công chúng) cụ thể
nào cần được nghiên cứu?
Ø Nên tự tổ chức thực hiện nghiên cứu, hay thuê một
nhà tư vấn bên ngoài?
Ø Làm thế nào các dữ liệu nghiên cứu sẽ được phân
tích, báo cáo, hoặc áp dụng?
Ø Thời gian cần thiết để có kết quả nghiên cứu?
Ø Bao nhiêu chi phí cho nghiên cứu?
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–16
 Xác định các vấn đề và cơ hội PR
• Nghiên cứu không chính • Chính thức
thức hay thăm dò Ø Phân tích dữ liệu thứ
Ø Tiếp xúc cá nhân cấp và dữ liệu online
Ø Nhóm tập trung và diễn Ø Phân tích nội dung
đàn cộng đồng Ø Khảo sát (điều tra)
Ø Ủy ban, hội đồng tư vấn v Qua thư
v Gặp trực tiếp
Ø Phòng thanh tra
v Qua điện thoại
Ø Qua đường dây nóng
Ø Phân tích thư và email
Ø Nguồn web 2.0
Ø Các báo cáo

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–17

 Sử dụng nghiên cứu
• Để đạt được sự tín nhiệm với quản lý
• Để xác định và phân đoạn công chúng mục tiêu
• Để xây dựng chiến lược
• Để kiểm tra thông điệp
• Để giúp nhà quản trị giữ liên lạc
• Để ngăn chặn khủng hoảng
• Để giám sát các đối thủ cạnh tranh
• Để gây ảnh hưởng đến dư luận
• Để tạo ra tuyên truyền
• Để đo lường sự thành công
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–18
3.2 Kế hoạch hóa và chương trình PR

TS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–19

 Tầm quan trọng của lập kế hoạch và chương trình

Ø Lập kế hoạch PR cung cấp cho tổ chức một quy trình

PR.
Ø Tầm nhìn và triệt để suy nghĩ trước khi thực hiện các
hoạt động PR sẽ xác định giá trị của PR
Ø Lập kế hoạch chuyển PR từ một hoạt động PR thụ
động sang một quy trình chủ động
Ø Những nỗ lực PR thường thất bại do lỗi truyền thông
giữa chuyên viên PR với các nhà quản trị khác trong tổ
chức. Nguyên nhân là do sự liên kết không chặt chẽ
giữa quy trình lập kế hoạch PR với lập kế hoạch của
các bộ phận khác

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–20

 Tầm quan trọng của lập kế hoạch và chương trình

Ø Trước khi một hoạt động PR có thể được thực hiện,

cần thiết phải xem xét và đưa ra những gì nên làm và
trình tự để hoàn thành những mục tiêu của tổ chức.
Ø Một chương trình PR tốt phải là một chiến dịch hiệu
quả để hỗ trợ các mục tiêu truyền thông, marketing
và kinh doanh của tổ chức.
Ø Lập kế hoạch chiến lược PR quyết định nơi bạn
muốn đạt được trong tương lai (mục tiêu) và làm thế
nào để đến đó (chiến lược).

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–21

 Nguyên tắc cơ bản của lập kế hoạch PR
• Hoạch định chiến lược
Ø Là những kế hoạch dài hạn, thường được thực hiện
bởi quản trị cấp cao
Ø Chúng bao gồm các quyết định liên quan đến các
mục đích của tổ chức và những chính sách cho việc
thực hiện
Ø Bước 1 trở thành một công cụ chính để xác định và
ưu tiên
• Hoạch định chiến thuật
Ø Phát triển những quyết định cụ thể về những gì sẽ
được thực hiện ở mối cấp của tổ chức để hoàn thành
kế hoạch chiến lược

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–22

 Nguyên tắc cơ bản của lập kế hoạch PR
• Hoạch định chiến thuật (tiếp)
Ø Các nhà hoạch định chiến lược thường đối phó với
những sự kiện trọng tương lai, do đó phải dựa trên
những dữ liệu tương đối chắc chắn
Ø Trong khi các nhà hoạch định chiến thuật quan tâm
nhiều hơn tới hoạt động hàng ngày và tương lai gần
của tổ chức
Ø Bắt đâu quá trình lập kế hoạch, bạn cần nhìn về
tương lai, hoặc dự báo
Ø Dự báo là cần thiết để xác định những ảnh hưởng
của điều kiện tương lại tới chương trình đã được lập
kế hoạch

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–23

 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
1. Thiết lập các mục đích liên quan đến tuyên bố
sứ mệnh
Ø Thống nhất về một mục đích hay tập hợp các mục
đích phải là bước đầu tiên trong việc quyết định
những gì một nỗ lực PR sẽ cần và chúng phải dựa
vào những tuyên bố sứ mệnh của tổ chức:
v Sứ mệnh sản phẩm
v Sứ mệnh kinh tế
v Sứ mệnh xã hội

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–24

 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
2. Xác định tình trạng hiện tại
Ø Khi các mục đích đã được xem xét, dữ liệu hiện tại về
môi trường của tổ chức phải được thu thập và sử dụng
để đánh giá khả năng mà mục đích có thể đạt được.
Ø Xác định vấn đề dựa trên những dữ liệu có sẵn và nên
trả lời các câu hỏi sau:
v Đây là một vấn đề tương đối lớn hay nhỏ?
v Điều này có thực sự là một vấn đề phải đối mặt với công
chúng và tổ chức không?
v Những vấn đề và thực tế nền tảng gì từ nghiêu cứu tổ chức
liên quan đến vấn đề này?
v Nếu đó là nhiều hơn một vấn đề thì làm thế nào để chia nhỏ
v Liệu có cần thực hiện nghiên cứu bổ sung vào thời điểm này
để xác định mức độ của vấn đề?
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–25
 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
3. Xác định những gì hỗ trợ và cản trở
Ø Sau khi xác định các mục đích hợp lý, một cuộc điều
tra cẩn thận hơn về môi trường phải được thực hiện
để xác định:
v Những gì hỗ trợ; Những gì cản trở
Ø Những câu hỏi đặt ra để xác định những rào cản và
hỗ trợ:
v Chúng ta có cá nhân phù hợp không? (hơn là có đủ người)
v Chúng ta có đủ tiền không? (hơn là có bao nhiêu tiền)

Ø Cấu trúc và chính sách của tổ chức cũng có thể hỗ trợ

hay cản trở
ØCác rào cản và hỗ trợ bên ngoài tổ chức

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–26

 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
4. Lựa chọn công chúng mục tiêu
Ø Tài liệu lập kế hoạch nên mô tả những công chúng mục
tiêu chính, xác định cách thức và những điểm sẽ thu
hút sự chú ý, xác định lỗi sống của công chúng. Phải
xác định và phân loại các nhóm công chúng
Ø Nghiên cứu cũng sẽ giúp bạn phân tích và đánh giá thái
độ, quan điểm và hành vi của công chúng mục tiêu
Ø Xác định thông điệp và cách thức để gây ảnh hưởng tới
mối nhóm công chúng
Ø Sau khi xác định được công chúng mục tiêu, bạn bắt
đầu hình thành các mục tiêu, chiến lược và chiến thuật
Ø Tài liệu lập kế hoạch nên chỉ rõ mục tiêu sẽ được thực
hiện như thế nào với mối công chúng đã xác định
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–27
 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
5. Phát triển một chủ đề cho chương trình và
chiến dịch PR
Ø Không phải mọi chiến dịch và chương trình PR phải
có một chủ đề.
Ø Một chủ đề hiệu quả cần đáp ứng 3 yêu cầu:
v Nêu bật bản chất của kế hoạch hay chiến dịch
v Ngắn gọn, khoảng 3 đến 5 từ
v Đạt được cài gì mà có thể tồn tại theo thời gian

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–28

 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
6. Phát triển các mục tiêu cho kế hoạch và chiến dịch
Ø Mục tiêu nên là trung tâm của kế hoạch
Ø Chúng nên tập trung vào việc khắc phục những vấn
đề ưu tiên hay khai thác những cơ hội chính
Ø Tiêu chuẩn để viết và lựa chọn mục tiêu:
v Phải liên quan đến những mục đích tổng thể của tổ chức
v Cần phải được định hướng cái tiến
v Cần được xác định rõ ràng
v Phải cụ thể
v Có thể đo lường được
v Phải thực tế
v Ví dụ viết mục tiêu: Tăng nhận biết của công chúng lên
25% tại khu vực Hà Nội về chương trình truyền hình trực
tiếp các giải đấu bóng đá Châu Âu.
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–29
 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
7. Phát triển chiến lược để thực hiện các mục tiêu
Ø Chiến lược có thể xem xét hình thức hay nhấn mạnh
một thông điệp
Ø Cách chúng ta muốn tiếp cận một nhiệm vụ,…
Ø Tuy nhiên, trong bối cảnh này chiến lược là cách
thức để bạn thực hiện các mục tiêu.
Ø Ví dụ:
v Phát triển một chiến dịch truyền thông để quảng bá các giải
bóng đá hàng đầu châu Âu và mùa giải sắp tới được truyền
hình trên K+

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–30

 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
8. Phát triển các chiến thuật để thực hiện chiến lược
Ø Chiến thuật là những hoạt động trực tiếp, cụ thể nhất
mà bạn có thể có trong kế hoạch
Ø Chúng phải liên quan đến các mục tiêu và chiến lược
v Sản xuất video về giải đấu để truyền thông.
9. Đưa ra các kỹ thuật đánh giá
Ø Để đánh giá đúng kế hoạch, một quy trình cho việc
đánh giá phải được phát triển trước khi thực hiện để có
một chuẩn mực cho việc đo lường hiệu quả trong và
sau khi kết thúc chương trình
Ø Các kỹ thuật sử dụng phải đánh giá mối mục tiêu và
nên bao gồm:
v Kỹ thuật đánh giá hình thành
v Kỹ thuật đánh giá tổng kết
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–31
 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
10.Thiết lập ngân sách
Ø Ngân sách là rất cần thiết cho mọi kế hoạch
Ø Là thành phần của kế hoạch để thực hiện các hoạt
động PR cụ thể
Ø Chúng cung cấp cấu trúc và kỷ luật về mặt thời gian
và chi phí
Ø Quy trình thiết lập ngân sách theo ba bước:
v Liệt kê tất cả các nguồn lực cần thiết cho kế hoạch
v Ước tính mức độ của các nguồn lực sẽ được sử dụng
v Xác định chi phí cho các nguồn lực

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–32

 Các thành phần của một bản kế hoạch PR
11.Thiết lập thời gian biểu
Ø Một lịch trình về tất cả các hoạt động cho chiến dịch
PR phải được thiết lập
Ø Đây là một quy trình xác định từ những gì bạn muốn
và cần bao nhiêu thời gian để hoàn thành mối bước
12.Chỉ định nhân viên thực hiện
Ø Kế hoạch phải chi tiết nguồn nhân lực cần thiết để
thực hiện các mục tiêu
Ø Kế hoạch phải chỉ định rõ từng nhân viên PR sẽ
được sử dụng cho những hoạt động gì và các nhân
viên bổ sung sẽ được lấy ở đâu

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–33

3.3 Hành động và truyền thông

TS. Nguyễn Đình Toàn – BM TT marketing – Khoa Marketing - KTQD 3–34

 Hành động và truyền thông
• Bước thứ 3 của quy trình quan hệ công chúng là
giai đoạn đưa chương trình vào hoạt động -
thực hiện.

• Khi một vấn đề đã được xác định và một giải

pháp đã được đưa ra, thì bước tiếp theo là hành
động và truyền thông.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–35

 Chương trình hành động
• Theo lời một câu ngạn ngữ cổ:
“Hành động hơn lời nói”
• Bởi hầu hết các vấn đề PR là kết quả của một
cái gì đó đã làm, không phải cái gì đó đã nói.
• Hành động đáp lại và có trách nhiệm
Ø Dựa vào lý do cho rằng nếu một hành động đã gây ra
vấn đề, thì cần hành động để giải quyết vấn đề đó.
Nói cách khác, hành động khắc phục là cần thiết để
loại bỏ nguồn gốc của vấn đề.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–36

 Mục tiêu của hành động
• Mục tiêu của quá trình hành động là để thông báo,
thuyết phục, động viên, hoặc đạt được sự hiểu biết
lẫn nhau.
• Để có hành động hiệu quả, chuyên viên PR phải
có kiến thức cơ bản về:
Ø (1) Những gì tạo ra truyền thông và cách mọi người
nhận thông điệp.
Ø (2) Cách mọi người xử lý thông tin và thay đổi nhận thức
Ø (3) Những loại phương tiện truyền thông và các công cụ
truyền thông thích hợp nhất cho một thông điệp cụ thể.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–37

 Chương trình hành động
• Hành động là một hệ thống phản ứng mở
Ø Hành động trong PR là hành vi có trách nhiệm xã hội
được thực hiện bởi phòng PR hoặc phòng ban khác
trong tổ chức với sự tư vấn của PR.
Ø Chiến lược hành động bao gồm việc thay đổi chính
sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ và hành vi. Sự thay
đổi này được thiết kế để đạt mục tiêu của chương trình
và mục đích của tổ chức, bên cạnh đó cần đáp ứng
những nhu cầu và phúc lợi của công chúng
Ø Chiến lược hành động là kết quả từ nhận thức rằng
làm thế nào các chính sách, thủ tục, hành động… kết
nối với những vấn đề PR
Ø Chiến lực hành động tập trung vào điều chỉnh và thích
ứng trong tổ chức.
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–38
 Chương trình hành động
• Phối hợp hành động và truyền thông:
Ø Thông báo cho các nhóm công chúng bên trong và
bên ngoài về chương trình thực hiện
Ø Thuyết phục các nhóm công chúng ủng hộ và chấp
nhận các hoạt động của tổ chức
Ø Hướng dẫn các nhóm công chúng kỹ năng cần thiết
để chuyển ý định thành hành động

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–39

 Chương trình truyền thông
• Chiến lược hành động tập trung vào điều chỉnh
và thích ứng của tổ chức
• Chiến lược hành động nhất thiết tạo lực đẩy
chính cho một chương trình nhưng chỉ là phần
tảng băng chìm của PR mà khó nhận thấy.
• Truyền thông, là thành phần dễ nhìn thấy hơn,
phục vụ như là chất xúc tác của chương trình để
giải thích và hỗ trợ cho chiến lược hành động.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–40

 Chương trình truyền thông

Cấu trúc thông

điệp

Những rào
cản và định Ngữ nghĩa
kiến
Nguyên tắc và
nền tảng của
truyền thông

Biểu tượng Hiệu ứng mồi

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–41

 Những nguyên tắc trong truyền thông
• Cấu trúc thông điệp
Ø Nguyên tắc:
v Cấu trúc nội dung thông điệp cho nỗ lực truyền thông phải
hiểu được vị trí của tổ chức và tình trang vấn đề.
v Hiểu biết nhu cầu, mối quan tâm và mối liên quan của công
chúng mục tiêu
v Cần đặt mình vào vị trí của công chúng
Ø Truyền thông hiệu quả phải được thiết kế phù hợp
với tình trạng, thời gian, địa điểm và công chúng. Nó
đòi hỏi lựa chọn cẩn thận phương tiện và kỹ thuật.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–42

 Những nguyên tắc trong truyền thông
• Cấu trúc thông điệp
Ø Các kỹ thuật giúp giảm sự khác biệt giữa vị trí của
người truyền thông với thái độ của công chúng
v Sử dụng phương tiện truyền thông phù hợp
v Sử dụng nguồn truyền thông có độ tin cậy cao đối với công
chúng về chủ đề của truyền thông
v Giảm sự khác biệt giữa vị trí của người truyền thông với
công chúng
v Thiết lập vị trí của người truyền thông như là ý kiến đa số,
xác định phần lớn từ công chúng của mình
v Nhận dạng các nhóm công chúng hoạt động vì những nhận
dạng đó sẽ giúp phát triển một phản ứng tích cực
v Thay đổi thông điệp để phù hợp với nhu cầu của tổ chức.

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–43

 Những nguyên tắc trong truyền thông
• Cấu trúc thông điệp
Ø Các yêu cầu cấu trúc thông điệp cho phương tiện
truyền thông và giới truyền thông
v Tác động công chúng – số người bị tác động
v Trạng thái – khoảng cách giữa công chúng và vấn đề liên
quan
v Kịp thời – mau chóng
v Nổi bật – có thể nhận biết và được biết tới
v Mới mẻ và khác biệt - không bình thường, kỳ quái và mới lạ
v Xung đột, kích, sự sôi nổi – đình công, tranh chấp, chiến
tranh, tội ác, chính trị và thể thao

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–44

 Những nguyên tắc trong truyền thông
• Cấu trúc chiến lược thông điệp đòi hỏi chú ý đến
bốn nhân tố nền tảng sau:
Ø Công chúng gồm có những ai?
Ø Mọi người có xu hướng đọc, xem hay nghe thông tin
như thế nào?
Ø Phương tiện truyền thông tạo ra những cộng đồng
riêng như thế nào?
Ø Phương tiện truyền thông có nhiều ảnh hưởng tới
hành vi, khuynh hướng và kiến thức cá nhân và tập
thể không?

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–45

 Những nguyên tắc trong truyền thông
• Hiệu ứng mồi:
Ø Hiệu ứng mồi (priming effect) là một hiệu ứng tâm
lý diễn ra trong não bộ con người, khi kết quả hành
động của một người bị ảnh hưởng bởi một vài thông
tin người đó tiếp nhận được trước đó.
Ø Thông tin tiếp nhận trước đó ảnh hưởng đến cách
thức con người tiếp nhận và giải thích thông điệp mới
Ø Nếu một công ty có danh tiếng xấu, thì hoạt động ủng
hộ xã hội sẽ “gây nên sự nghi ngờ nghiêm trọng đối
với chiến lược tổng thể của công ty”. Vì vậy, cần
“cam kết tăng cường sự tin cậy nội tại” của công ty
trước khi cố gắng gây ảnh hưởng tới công chúng với
những thông điệp ủng hộ xã hội.
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–46
 Những nguyên tắc trong truyền thông
• Ngữ nghĩa học:
Ø Các chuyên gia PR cần nhận thức được tầm quan
trọng của ngữ nghĩa học
Ø Cần lưu ý hai loại ý nghĩa khác nhau: bao hàm và
nghĩa rộng
Ø Lời nói có thể kích thích và kích động mạnh
Ø Chuyên gia PR phải có khả năng lựa chọn và chuyển
những từ của các công chúng khác nhau thành
những từ có thể tiếp nhận chung.
Ø Hãy nghĩ về đến những rắc rối và thiệt hại mà lời nói
gây ra
Ø Các chuyên gia PR cần phải làm việc với các đối tác
trong giới truyền thông
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–47
 Những nguyên tắc trong truyền thông
• Biểu tượng:
Ø Truyền thông không chỉ có ngữ nghĩa mà còn sử
dụng những biểu tượng và khuôn mẫu
Ø Biểu tượng cung cấp một công cụ truyền thông thuyết
phục mạnh mẽ và trực tiếp
Ø Biểu tượng được sử dụng để truyền tài những thông
điệp phức tạp tới đám đông.
Ø Biểu tượng đóng vai trò quan trọng trong PR và các
chương trình gây quỹ của tổ chức y tế và phúc lợi
Ø Các chuyên gia PR cần xem xét những giá trị mới và
khác biệt có thể làm cho biểu tựng bị lỗi thời hoặc tấn
công

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–48

 Những nguyên tắc trong truyền thông

• Những rào cản và khuôn mẫu:

Ø Rào cản đối với sự hiểu biết và sự rõ ràng của thông
điệp tồn tại trong cả nhà truyền thông và công chúng
Ø Ra cản ở đây bao gồm: rào cản xã hội, rào cản tuổi
tác, rào cản từ vựng và ngôn ngữ; rào cản kinh tế và
chính sách; rào cản chủng tộc.
Ø Hạn chế tiếp cận thực tế và một số thông tin có xu
hướng làm gây hiểu lầm, nên con người phụ thuộc
rất nhiều vào khuôn mẫu
Ø Khuôn mẫu sau đó phục vụ như một cơ chế bảo vệ
chống lại nỗ lực tìm hiểu chi tiết của mỗi người, mỗi
nhóm,..

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–49

 Những nguyên tắc trong truyền thông

• Những rào cản và khuôn mẫu:

Ø Các nhà PR phải học cách nhận ra sự ảnh hưởng và
sự hiện diện của biểu tượng và khuôn mẫu mâu
thuẫn và trái ngược với dự luận
Ø Biểu tượng được sử dụng để chống lại biểu tượng
Ø Khuôn mẫu được sử dụng để chống lại khuôn mẫu

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–50

 Thực hiện chiến lược
• 7C quan trọng trong truyền thông PR
Ø Độ tin cậy – Credibility
Ø Bối cảnh – Context
Ø Nội dung – Content
Ø Rõ ràng – Clarity
Ø Liên tục và nhất quán – Continuity and consistency
Ø Kênh truyền thông – Channels
Ø Khả năng của công chúng – Capability of the audience

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–51

 Chương trình hành động
• Phối hợp hành động và truyền thông
Ø Mặc dù truyền thông là quan trọng nhưng như thế
vấn là chưa đủ. Mọi nỗ lực truyền thông của tổ chức
phải được sự hỗ trợ của hành động
• Ví dụ minh hoa

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–52

3.4 Đánh giá chương trình quan hệ công chúng

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–53

 Đánh giá chương trình PR
• Tầm quan trọng
“Khi bạn có thể đo lường những gì bạn đang nói đến, và
thể hiện chúng qua những con số, bạn biết một số thứ
về chúng. Nhưng khi bạn không thể đo lường chúng, khi
bạn không thể thể hiện chúng qua những con số, kiến
thức của bạn là quá ít ỏi và không đạt yêu cầu”
Lord Kelvin, Nhà vật lý người Anh

“Đánh giá không chỉ đơn gian là hoạt động sau khi kết
thúc mà là một quy trình liên tục và là một phương tiện
để cải thiện quản lý liên tục trong PR”
Mark Weiner, Giám đốc nghiên cứu PR

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–54

 Đánh giá chương trình PR
• Tầm quan trọng
Ø Như CEO Richard Kuchinsky, của Opinion Factor,
Inc., đã nói “một trong những bước quan trọng nhất
trong việc phát triển một chương trình truyền thông
trước hết phải tiến hành nghiêu cứu tốt và sau đó
theo dõi hiệu quả của chương trình với những nghiên
cứu tiếp theo”
Ø Sử dụng phúc hợp các tiêu chí đầu ra có thể đo
lường trong các mục tiêu PR cũng giúp đo lường tác
động của chương trình
Ø Nhiều chuyên gia PR cho rằng tác động của chương
trình không thể đo lường được, lý do họ đưa ra là
“nó là vô hình”
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–55
 Đánh giá chương trình PR
• Tầm quan trọng
Ø Cái bẫy của vô hình, xem cuộc hội thoại sau:
v PR: Chúng ta không thể đo lường các kết quả của PR như
cách chúng ta đo lường những thứ khác
v CEO: Tại sao không?
v PR: Chúng là vô hình. Chúng ta thực sự không thể nhìn thấy
những kết quả của PR
v CEO: Tại sao tôi phải trả tiền cho anh vì những thứ mà không
thể được nhận thấy – những gì bạn gọi là “kết quả vô hình”
v PR: Bởi PR là khác và không thể được tổ chức theo các tiêu
chuẩn hoạt động giống như các phòng ban khác.
v CEO: Tốt, OK. Tiền của anh đây
v PR: Ở đâu? Tôi không thấy bất cứ đồng tiền nào.
v CEO: Tất nhiên là không. Nó không thể được nhận thấy – đó là
những gì bạn gọi là “vô hình”

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–56

 Các cấp độ đánh giá
• Đánh giá chuẩn bị – Preparation evaluation
Ø Thông tin cơ bản: đầy đủ các thông tin cơ bản được sử dụng để lập
kế hoạch chương trình
Ø Nội dung chương trình: tổ chức thực hiện phải phù hợp nội dung
thông báo chương trình và sự kiện
Ø Thuyết trình chất lượng
• Đánh giá thực hiện – implementation evaluation
Ø Thông điệp: Số thông điệp được cung cấp và sự kiện được thiết kế
Ø Phương tiện: Số thông điệp được truyền tải trên phương tiên truyền
thông và sự kiện được thực hiện
Ø Công chúng tiềm năng: số công chúng tiềm năng tiếp xúc với thông
điệp và nội dung sự kiện
Ø Công chúng chú ý: số công chúng chú ý đến thông điệp và chú ý
đến sự kiện

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–57

 Các cấp độ đánh giá
• Đánh giá tác động (ảnh hưởng) – Impact evaluation
Ø Hiểu biết: số người hiểu biết thông điệp và nội dung sự
kiện
Ø Thay đổi quan điểm: Số người hình thành và thay đổi
thái độ, quan điểm
Ø Thay đổi hành vi: Số người hành động theo mong muốn
Ø Hành vi lặp lại: Số người tiếp tục và duy trì hành vi
Ø Thay đổi văn hóa và xã hội: Thay đổi lâu dài trong văn
hóa và xã hội

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–58

 Những câu hỏi cơ bản đặt ra trong đánh giá
• Giai đoạn thiết kế và lên ý tưởng chương trình
Ø Quy mô, phân bổ công chúng và vấn đề mục tiêu là gì?
Ø Chương trình được thiết kế phù hợp với các mục tiêu không?
Ø Cơ hội cung cấp có được thành công tối đa không?
Ø Những chi phí hiện tại và dự thảo gì? mối quan hệ của chúng với
lợi ích và hiệu quả?
• Gai đoạn theo dõi và thực hiện chương trình
Ø Chương trình đang tiếp cận công chúng mục tiêu cụ thể
không?
Ø Những nỗ lực can thiệp đang được thực hiện như quy định
trong thiết kế chương trình không?

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–59

 Những câu hỏi cơ bản đặt ra trong đánh giá
• Giai đoạn đánh giá hiệu quả chương trình: tác
động và hiệu quả
Ø Chương trình có hiệu quả trong việc đạt được những
mục đích dự định không?
Ø Các kết quả của chương trình có thể được giải thích
bằng một số quy trình thay thế mà không bao gồm
chương trình không?
Ø Chương trình có một số ảnh hưởng mà không được dự
định không?
Ø Chi phí để cung cấp những dịch vụ và lợi ích cho người
tham gia chương trình là gì?
Ø Chương trình có sử dụng hiệu quả các nguồn lực, so
với việc sử dụng các nguồn lực thay thế khác không?
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–60
 Những câu hỏi cơ bản đặt ra trong đánh giá
• Những câu hỏi cơ bản mà nhà PR nên đặt ra:
Ø Hoạt động hay chương trình đã được lập kế hoạch đầy đủ chưa?
Ø Công chúng nhận thông điệp đã hiểu thông điệp chưa?
Ø Làm thế nào chiến lược chương trình có thể đạt hiệu quả hơn?
Ø Đã tiếp xúc được tất cả công chúng chưa?
Ø Mục tiêu mà tổ chức mong muốn đã đạt được chưa?
Ø Những tình huống gì không lường trước đã ảnh hưởng đến sự
thành công của chương trình, hoạt động?
Ø Chương trình, hoạt động đã thực hiện trong phạm vi ngân sách
được phân bổ không?
Ø Những bước có thể được đưa ra để cải thiện sự thành công của
các hoạt động tương tự trong tương lai?

TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–61

10 chỉ dẫn khắc phục những trở ngại trong đánh giá
1. Thiết lập sự thống nhất giữa sử dụng và mục đích của
đánh giá
2. Đảm bảo cam kết của tổ chức với hoạt động đánh giá
3. Xây dựng sự nhất trí trong bộ phận với việc sử dụng
nghiên cứu đánh giá
4. Viết chương trình với những thuật ngữ dễ hiểu và có khả
năng đo lường được
5. Lựa chọn tiêu chuẩn phù hợp nhất
6. Quyết định cách thức tốt nhất để thu thập thông tin
7. Giữ các giấy tờ, văn bản của chương trình
8. Sử dụng kết quả đánh giá để quản lý chương trình
9. Báo cáo kết quả đánh giá với ban quản trị
10. Kiến thức chuyên môn
TS. Nguyễn Đình Toàn, BM TT marketing, Khoa Marketing, ĐH KTQD 3–62