BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

----------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TỚI NHẬN
THỨC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG
VIỆC QUẢNG BÁ NGHỆ THUẬT TUỒNG

- Hà Nội, 2023 –
 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TỚI NHẬN
THỨC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG
VIỆC QUẢNG BÁ NGHỆ THUẬT TUỒNG

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng Nhung

Lê Thị Thủy Tiên

Bùi Thị Hoa

Phan Thị Hương Trà

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Đinh Thủy Bích

- Hà Nội, 2023 –
 1

TÓM LƯỢC
Nghệ thuật Tuồng, một trong những hình thức biểu diễn truyền thống của Việt
Nam, là biểu tượng văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc và lịch sử. Từ những kỹ thuật
biểu diễn độc đáo, nhịp điệu âm nhạc đặc trưng đến những câu chuyện sâu sắc về đạo
đức, tình cảm và quyền lực, Tuồng không chỉ là một nghệ thuật mà còn là một cách để
thể hiện tinh thần và bản chất của người Việt. Với sự phong phú và đa dạng trong nội
dung, Tuồng thường mang lại những trải nghiệm sâu sắc và đầy cảm xúc cho người
xem. Những câu chuyện về anh hùng, tình yêu, và sự gan dạ của con người được tái
hiện một cách hùng vĩ qua những nhân vật và tình tiết đặc trưng của Tuồng. Đồng
thời, với sự kết hợp hài hòa giữa âm nhạc, hát và diễn xuất, Tuồng tạo ra một trải
nghiệm tổng thể đầy ấn tượng và mang nhiều ý nghĩa.
Mặc dù đã có một lịch sử lâu dài và được coi là một phần quan trọng của văn hóa
truyền thống Việt Nam, nhưng hiện nay nghệ thuật Tuồng nói riêng và các loại hình
nghệ thuật truyền thống nói chung đang đối diện với nhiều thách thức và biến đổi
trong bối cảnh xã hội và văn hóa hiện đại. Sự giảm sút trong sự quan tâm và hiểu biết
đối với Tuồng đã dẫn đến việc nghệ thuật này mất đi sự chú ý của một số lượng lớn
người, đặc biệt là giới trẻ. Sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông hiện đại và
sự phát triển của nghệ thuật giải trí khác đã làm mất đi sự chú ý của khán giả Việt đối
với loại hình nghệ thuật Tuồng. Các vấn đề liên quan đến việc truyền thông và quảng
bá cho Tuồng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh với các hình
thức giải trí hiện đại khác. Vì vậy, các nhà làm truyền thông và các tổ chức liên quan
cần có những nỗ lực cụ thể để tạo ra các chiến lược truyền thông hiệu quả để giới thiệu
và quảng bá Tuồng cho đối tượng khán giả rộng hơn.
Xuất phát từ cơ sở lý thuyết và những vấn đề thực tiễn nêu trên, nhóm nghiên cứu
thực hiện đề tài “Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông
marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng tới nhận thức của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội.” bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu các dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp cùng với kết quả khảo sát hơn 300 sinh viên theo học tại địa bàn Hà
Nội. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mức độ hiệu quả của các công
cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới nhận
thức của sinh viên, bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng
cá nhân, marketing trực tiếp và marketing tương tác. Từ kết quả phân tích, đánh giá
các yếu tố, nhóm tác giả đưa ra các kết luận phục vụ mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Theo đó, nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài được trình bày trong bốn chương:
Ở chương 1 tổng quan, nhóm tác giả đã nêu lên tính cấp thiết của nghiên cứu, mục
tiêu, các câu hỏi, ý nghĩa, phương pháp nghiên cứu cũng như vấn đề đặt ra đối với đối
tượng và phạm vi nghiên cứu.
 2

Chương 2, dựa trên một số lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề
tài, nhóm tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất làm căn cứ nền tảng
cho quá trình nghiên cứu thực tiễn. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 yếu tố ảnh
hưởng đến ý định xây dựng thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội của sinh viên, từ đó
tiếp tục các phương pháp nghiên cứu cụ thể nhằm kiểm định mô hình.
Sang chương 3, từ mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả đề xuất quy trình
nghiên cứu cùng với các phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu thông qua bảng
câu hỏi, và sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu SPSS 20.0 kiểm định và thu được kết
quả nghiên cứu. Bằng việc tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp cùng kết quả điều
tra hơn 300 sinh viên địa bàn Hà Nội về mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền
thông marketing tích hợp tới nhận thức của họ trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng,
nhóm tác giả có thể mô tả kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ
thuộc thông qua các phương pháp kiểm định crondbac’s alpha, phân tích nhân tố EFA,
phân tích tương quan và hồi quy…
Từ những kết quả đó, tác giả đưa ra được những thảo luận, kết luận về mức độ ảnh
hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên Hà
Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng và các đề xuất hỗ trợ các nhà làm truyền
thông và các bên liên quan trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng đến với giới trẻ.
Nhóm tác giả đã rất cố gắng phân tích và đưa ra các kết luận thực trạng về mức độ
ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng, nhưng do hạn chế về
mặt thời gian cũng như điều kiện nghiên cứu, quy mô cũng như đối tượng nghiên cứu
còn hạn hẹp nên các kết quả nghiên cứu khó tránh khỏi một số hạn chế. Mong được
những người quan tâm đến đề tài tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài
được hoàn thiện hơn.
 3

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu mức độ hiệu
quả của các công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ
thuật tuồng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”, nhóm nghiên cứu đã
nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, động viên, giúp đỡ từ nhiều cơ quan, tổ chức, các tập
thể và cá nhân. Đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm đã hoàn thành dựa trên những tài
liệu, công trình, đề tài nghiên cứu liên quan của nhiều tác giả, nhóm tác giả, các tổ
chức nghiên cứu uy tín và đáng tin cậy trong và ngoài nước, các tài liệu chuyên
ngành…
Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, Khoa Marketing cùng
các cán bộ, giảng viên trường Đại học Thương mại đã tạo điều kiện giúp đỡ về vật
chất và tinh thần để nhóm có thể hoàn thiện đề tài này. Đặc biệt gửi lời cảm ơn tới
giảng viên hướng dẫn – cô Đinh Thủy Bích đã trực tiếp dẫn dắt và hướng dẫn nhóm
hoàn thành báo cáo nghiên cứu.
Xin cảm ơn sự hỗ trợ của các bạn sinh viên các trường Đại học trên địa bàn Hà
Nội đã dành ra khoảng thời gian quý báu của mình để trả lời bảng khảo sát, các câu hỏi
trắc nghiệm, đồng thời cung cấp thêm tư liệu, thông tin và những gợi ý giúp nhóm có
thể hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất.
Bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian không quá dài, tài liệu tham khảo
trong nước về đề tài nghiên cứu còn hạn chế, đồng thời nhóm tác giả chưa có nhiều
kinh nghiệm nên báo cáo nghiên cứu khoa học không thể tránh khỏi việc tồn tại những
thiếu sót nhất định. Nhóm tác giả kính mong quý giảng viên, những cá nhân, tập thể
quan tâm đến đề tài và tất cả mọi người khi theo dõi bài báo cáo sẽ có những ý kiến
đóng góp để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 2 năm 2023
Nhóm tác giả
 4

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC....................................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................3

MỤC LỤC.......................................................................................................................4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI...................................................8

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.....................................................................8

1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài...................................................................................9

1.2.1. Mục tiêu tổng quát.........................................................................................9

1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................10

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................10

1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...................................................10

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................10

1.4.2. Phạm vị nghiên cứu.....................................................................................10

1.5. Khái quát phương pháp nghiên cứu...................................................................11

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu......................................................................................11

1.7. Kết cấu nghiên cứu.............................................................................................12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................13

2.1. Tổng quan về nghệ thuật Tuồng.........................................................................13

2.1.1. Giới thiệu về loại hình nghệ thuật Tuồng....................................................13

2.1.2. Nguồn gốc, lịch sử hình thành và phát triển của Tuồng..............................13

2.1.3. Đặc trưng nghệ thuật và nội dung trong Tuồng..........................................14

2.1.4. Phân loại Tuồng...........................................................................................15

2.1.5. Nghệ thuật múa, diễn xuất và âm nhạc trong Tuồng...................................16

2.2. Lý luận cơ bản về truyền thông Marketing........................................................17

2.2.1. Lý thuyết về truyền thông marketing..........................................................17

2.2.2. Lý thuyết về IMC........................................................................................18

 5

2.2.3. Các công cụ truyền thông Marketing tích hợp............................................19

2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài................................26

2.4.1. Những công trình nghiên cứu liên quan......................................................26

2.4.2. Đánh giá......................................................................................................30

2.4.3. Mô hình đề xuất...........................................................................................31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG.........................................................................................................................33

3.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................33

3.1.1. Phương pháp dữ liệu....................................................................................33

3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu.............................................................34

3.1.3. Quy trình thu thập thông tin........................................................................35

3.1.4. Xử lý và phân tích dữ liệu...........................................................................35

3.1.5. Xây dựng thang đo đề tài............................................................................35

3.2. Kết quả phân tích thực trạng mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông
marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng
bá nghệ thuật Tuồng..................................................................................................37

3.2.1. Thực trạng nhận thức của giới trẻ về nghệ thuật Tuồng tại Việt Nam hiện
nay.........................................................................................................................37

3.2.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận.................................................................39

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)...............51

3.2.4. Phân tích tương quan Pearson.....................................................................61

3.2.5. Phân tích hồi quy đa biến............................................................................63

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN, THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.................................67

4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................67

4.1.1. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Quảng cáo”.........................................67

4.1.2. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Xúc tiến bán”......................................68

4.1.3. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Bán hàng cá nhân”..............................68
 6

4.1.4. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing trực tiếp”...........................69

4.1.5. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing tương tác”..........................69

4.2. Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu...................................................69

4.2.1. Về phía khách quan.....................................................................................69

4.2.2. Về phía chủ quan.........................................................................................71

4.3. Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu.....................................................71

4.5. Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu................72

4.5.1. Những hạn chế nghiên cứu..........................................................................72

4.4.2. Vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu.........................................................73

PHỤ LỤC......................................................................................................................74

DANH MỤC THAM KHẢO........................................................................................78

7
 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Tuồng là một trong những loại hình hình nghệ thuật dân gian - một phần quan
trọng của di sản văn hóa của Việt Nam. Tuồng không chỉ là nghệ thuật mà còn chứa
đựng những giá trị về lịch sử, văn hóa và đạo đức. Qua việc tiếp xúc với Tuồng sinh
viên có cơ hội học hỏi và hiểu biết về quá khứ, văn hóa dân tộc và giá trị truyền thống.
Tuồng, hay hát bội, là một hình thức nghệ thuật truyền thống Việt Nam có nguồn gốc
từ thời Lý - Trần (thế kỷ XI - XIV) và được coi là "quốc kịch" trong thời kỳ Nguyễn.
Tuồng là sự kết hợp của âm nhạc, hát, múa và diễn xuất để sáng tạo ra một trải nghiệm
nghệ thuật độc đáo. Tuồng tập trung vào sự cách điệu và ước lệ, thể hiện qua trang
phục, mặt nạ và cách biểu diễn để thể hiện bản chất của mỗi nhân vật. Phần lớn chủ đề
của Tuồng xoay quanh tinh thần "phò vua diệt ngụy", "trung quân", và "chính quốc"
trong thời kỳ đấy. Ở Tuồng luôn thể hiện tinh thần anh hùng, sự hy sinh vì đại nghĩa,
và lòng kiên trung với vua và đất nước. Nó truyền tải những bài học về đạo đức, sự
cân nhắc giữa cái chung và cái riêng, gia đình và đất nước.
Có thể nói rằng, Tuồng là một bảo vật quý giá trong kho tàng văn hóa nghệ thuật
truyền thống của Việt Nam, và đã đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải giá trị
văn hoá và lịch sử qua nhiều thế kỷ. Bảo tồn hát bội không chỉ là tôn vinh một hình
thức nghệ thuật cổ truyền của nước nhà, mà còn nuôi dưỡng niềm tự hào về chiều sâu
trí tuệ, thẩm mĩ của dân tộc trong những thế hệ tương lai. Nghệ thuật dân gian giúp
giới trẻ rèn luyện kỹ năng nghe nhìn, cảm thụ âm nhạc, ngôn ngữ và diễn xuất. Góp
phần phát triển trí tưởng tượng, sáng tạo và khả năng tư duy phản biện. Đồng thời
cũng tạo dựng môi trường giải trí lành mạnh.
Thế nhưng, Tuồng với chiều sâu văn hoá và đặc trưng thẩm mỹ ấy lại đang dần
mai một, bấp bênh trong đời sống hiện đại, do thiếu vắng sự quan tâm của của các thế
hệ trẻ để tiếp thu và tiếp nối. Sự bùng nổ của văn hóa giải trí hiện đại như phim ảnh,
game online, mạng xã hội khiến nghệ thuật dân gian dần bị lãng quên. Hiện nay Tuồng
chỉ được 1 bộ phận nhỏ chủ yếu là những người già, trung niên quan tâm. Nhiều bạn
trẻ đặc biệt là các sinh viên, học sinh chưa có nhiều sự hiểu biết để cảm nhận cái hay
và thích thú với các loại hình âm nhạc dân tộc nói chung và Tuồng nói riêng. Theo báo
cáo kết quả một nghiên cứu của tác giả Hoàng Sơn Giang - cán bộ thuộc Trung tâm
phát triển khoa học và công nghệ trẻ thành phố Hồ Chí Minh đăng trên báo Nhân dân
(2019), tác giả đã khảo sát trên hơn 1000 sinh viên thì tỷ lệ sinh viên hiện nay thích âm
nhạc dân tộc chỉ chiếm 12,5%, trong đó có hơn 63% sinh viên thích nhạc trẻ. Riêng về
loại hình sân khấu cải lương, có tới gần 70% sinh viên trả lời: “hoàn toàn không thích”
hoặc “không thích lắm”. Các lý do chính: “dài dòng, mất thời gian, nhàm chán và lỗi
thời, nghệ sĩ không thu hút, kịch bản không hấp dẫn…”. Thiếu hấp dẫn, chưa cập nhật,
phức tạp, khó cảm thụ... cũng là chia sẻ của nhiều bạn trẻ khi nhắc tới các loại hình
nghệ thuật âm nhạc dân tộc như: tuồng, chèo, cải lương, ca trù.
 9

Việc thiếu người xem, thiếu người làm nghề, thiếu người đầu tư sản xuất đã khiến
Tuồng đang “thoi thóp” trên thị trường nghệ thuật hiện nay. Mặc dù, tại Nhà hát
Tuồng Việt Nam, hằng tuần đều tổ chức 2 đêm diễn vào thứ 2 và thứ 5 nhưng chỉ có
vài khách du lịch ghé thăm tìm hiểu. Chi phí để dàn dựng lên những buổi diễn là một
con số không hề nhỏ. Bên cạnh những yếu tố đó, việc đầu tư cho công tác truyền thông
marketing Tuồng cũng chưa được chú tâm, đáng ra trong thời đại số cần phải triệt để
tận dụng mạng xã hội để quảng bá đến giới trẻ. Hơn nữa, nghệ thuật Tuồng không phải
ngày một ngày hai là có thể thấm nhuần giá trị, nó là cả một chặng đường cùng học
hiểu nghiên cứu và chia sẻ giá trị với nhau.
IMC - Integrated Marketing Communication hay truyền thông marketing tích hợp
là những hoạt động marketing có sự phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm
truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán xuyên suốt và có tính thuyết phục đến
khách hàng mục tiêu về một doanh nghiệp hay những sản phẩm của doanh nghiệp đó.
(Theo Armstrong & Kotler 2005). Việc hiểu và sử dụng thành thạo các công cụ truyền
thông marketing tích hợp (IMC) giúp tạo ra các mối liên hệ và truyền tải thông điệp
quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả và năng suất, từ đó có nhiều cơ hội giao tiếp
với khách hàng về việc cung cấp cho họ các thông tin và giá trị bên mình mang lại.
Tuy nhiên hiện tại các nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu vai trò và tác động
của các các công cụ IMC trong một số lĩnh vực như gia tăng nhận diện thương hiệu
cho công ty chứ không đi sâu vào nghiên cứu một loại hình nghệ thuật xưa. Với sự
phát triển của truyền thông qua internet, sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp sẽ
là một xu hướng tiếp cận giúp khán giả trẻ nói chung và sinh viên nói riêng dễ dàng
biết và hiểu hơn về nghệ thuật Tuồng.
Xuất phát từ thực trạng cấp bách của nghệ thuật Tuồng và nền tảng lý thuyết về
truyền thông Marketing đã tạo tiền đề và động lực nhóm quyết định đến chọn đề tài
nghiên cứu: “Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông
marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng tới nhận thức của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội.” Trên cơ sở đó đưa ra các hoạt động marketing phù hợp cho
nhà làm truyền thông và các tổ chức liên quan trong việc truyền thông nghệ thuật
Tuồng đến với giới trẻ. Từ đó hình thành niềm yêu thích cho giới trẻ về nghệ thuật
Tuồng, góp phần vào việc gìn giữ và bảo tồn loại hình nghệ thuật cổ xưa này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông Marketing tích hợp tới
nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng.
Trên cơ sở đó thúc đẩy sự phát triển của Tuồng thông qua việc áp dụng các phương
pháp tiếp cận phù hợp sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp để đưa nghệ thuật
Tuồng đến với sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung, nhằm thu hút sự quan tâm và
tham gia của họ. Đồng thời đưa ra các biện pháp hỗ trợ các nhà làm truyền thông và
các tổ chức liên quan để bảo tồn gìn giữ và lan tỏa hình thức nghệ thuật này đến hơn
 10

với giới trẻ, tạo sự kết nối giữa thế hệ trẻ và di sản văn hóa truyền thống của Việt
Nam.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để hoàn thiện mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ thực
hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Thứ nhất, hệ thống hoá các quan điểm, lý luận, mô hình nghiên cứu về việc sử
dụng các công cụ truyền thông tích hợp tác động lên nhận thức.
- Thứ hai, đánh giá thực trạng nhận thức và mức độ quan tâm của sinh viên về các
hoạt động truyền thông quảng bá nghệ thuật Tuồng.
- Thứ ba, đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông Marketing tích
hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ
thuật Tuồng.
- Thứ tư, xác định mối quan hệ, phân tích, đánh giá và xác định mối tương quan của
từng công cụ ảnh hưởng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc
quảng bá nghệ thuật Tuồng.
- Thứ năm, đề xuất một số giải pháp hỗ trợ các nhà làm truyền thông và các tổ chức
liên quan trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới giới trẻ.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để hoàn thành những mục tiêu nghiên cứu đặt ra, nhóm tác giả cần giải quyết các
câu hỏi sau:
- Thực trạng hiện nay sinh viên có biết tới các hoạt động truyền thông tích hợp
quảng bá Tuồng không?
- Mức độ hiệu quả của từng công cụ truyền thông Marketing tích hợp tới nhận thức
của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng như thế
nào? Công cụ nào hiệu quả nhất? Mối quan hệ tương quan giữa từng công cụ này
với nhau?
- Những giải pháp nào giúp các nhà Marketers, các tổ chức, các nhà hát đưa nghệ
thuật Tuồng tới gần hơn với giới trẻ?
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ
truyền thông tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc
quảng bá nghệ thuật Tuồng.
1.4.2. Phạm vị nghiên cứu
Phạm vi không gian: Việc quảng bá nghệ thuật Tuồng đến với thế hệ trẻ là điều
cần thiết và nên được thực hiện trên toàn quốc chứ không riêng một khu vực nào cả.
Tuy nhiên, do điều kiện thời gian và nguồn lực có hạn, nhóm tác giả giới hạn phạm vị
 11

nghiên cứu tại thành phố Hà Nội - là nơi tập trung nhiều trường đại học, hàng triệu
sinh viên toàn quốc đổ về. Bên cạnh đó, Hà Nội còn là nơi cổ kính luôn lưu giữ những
nét văn hoá truyền thống, tại đây nghệ thuật Tuồng cũng đang được các phía cơ quan
tổ chức hết sức quan tâm.
Phạm vi thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập để phục vụ cho quá trình
nghiên cứu, phân tích, đánh giá chủ yếu từ năm 2016-2022. Quá trình tiến hành khảo
sát thông bảng hỏi, thu thập dữ liệu thứ cấp, hoàn thành báo cáo nghiên cứu được tiến
hành từ tháng 09/2023 đến tháng 02/2024.
1.5. Khái quát phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiếp cận thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các lý thuyết, khái niệm, các lý luận, đề tài tham
khảo có liên quan đến đề tài.
Thu thập thông tin thông qua khảo sát định lượng với kỹ thuật khảo sát online với
khoảng 300 mẫu khảo sát.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Đối với nghiên cứu định lượng: Sử dụng phần mềm SPSS với số liệu đã được xử lí
thông qua khảo sát để thống kê phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy thang đo bằng
bộ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Sau khi xử lý các dữ liệu, nhóm tác giả xác định kết quả nghiên cứu chính thức và
đưa ra các đánh giá liên quan đến mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông tích
hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới nhận thức của sinh viên cùng một số đề
xuất giúp cải thiện vấn đề.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
a. Về mặt lý luận
Thông qua nghiên cứu, nhóm đã tổng hợp, hệ thống cơ sở lý thuyết về các công cụ
truyền thông tích hợp; đồng thời nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình mức độ
hiệu quả của công cụ truyền thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật
tuồng tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Nhóm xây dựng được hệ thống thang đo mức độ hiệu quả của các công cụ truyền
thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng chèo tới sinh viên, góp
phần hoàn thiện hơn lý thuyết về công cụ truyền thông marketing tích hợp đối với lĩnh
vực nghệ thuật.
b. Về mặt thực tiễn
Đối với sinh viên: Giúp mở rộng hiểu biết của sinh viên về các công cụ truyền
thông marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng. Xác định các phương
 12

tiện truyền thông để tiếp cận tới sinh viên phù hợp, giúp sinh viên nâng cao nhận thức
và hiểu rõ hơn về giá trị nghệ thuật và lịch sử của Tuồng. Từ đó, kích thích niềm yêu
thích và khơi gợi sự tò mò về loại hình nghệ thuật truyền thống này.
Đối với các nhà làm truyền thông và các nhà hát Tuồng: Cung cấp thông tin hữu
ích để xây dựng chiến lược truyền thông sử dụng các công cụ truyền thông tích hợp
hiệu quả và thu hút tới sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung với Tuồng. Từ đó,
nâng cao hiệu quả hoạt động, tăng doanh thu và quảng bá thương hiệu nhà hát tới đối
tượng người trẻ.
Đối với các nhà sản xuất Tuồng và tổ chức sự kiện: Giúp hiểu biết sâu hơn về
cách sinh viên tiếp nhận thông điệp về Tuồng, sở thích tiếp cận với tuồng qua các công
cụ truyền thông nào, từ đó giúp họ xây dựng, thiết kế các sự kiện, chiến lược truyền
thông phù hợp và thu hút đối tượng khán giả trẻ.
Đối với các trường Đại học và các cơ quan quản lý giáo dục: Nghiên cứu giúp
hiểu rõ hơn về mức độ hiệu quả của công cụ marketing tích hợp trong việc quảng bá
loại hình nghệ thuật tuồng tới sinh viên. Từ đó khuyến khích các nghiên cứu khác về
truyền thông marketing trong lĩnh vực nghệ thuật. Đồng thời tạo cơ hội hợp tác giữa
các nhà hát Tuồng và các trường đại học để tổ chức các chương trình truyền thông để
quảng bá Tuồng đến với sinh viên.
Đối với cộng đồng và xã hội: Nâng cao sự nhận thức và thúc đẩy sự quan tâm, tìm
hiểu của giới trẻ với Tuồng. Đồng thời góp phần bảo tồn và phát huy di sản văn hoá
truyền thống của dân tộc.
1.7. Kết cấu nghiên cứu
Nội dung chính của bài nghiên cứu được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng
Chương 4: Các kết luận, thảo luận và đề xuất
Ngoài các nội dung chính trên, bài nghiên cứu bao gồm các nội dung phụ như: tóm
lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục hình vẽ, danh mục tham
khảo, phụ lục,...
 13

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Tổng quan về nghệ thuật Tuồng
2.1.1. Giới thiệu về loại hình nghệ thuật Tuồng
Tuồng - một loại hình nghệ thuật sân khấu mang tính cổ điển độc đáo lâu đời của
Việt Nam. Tuồng còn có một số tên gọi khác là “hát bộ” hay “hát bội”, phát triển từ
sân khấu dân gian của văn học Việt Nam, được hình thành trên cơ sở ca vũ nhạc và các
trò diễn xướng dân gian vốn có từ lâu đời của người Việt. Theo một số tư liệu cổ thì
tuồng có ảnh hưởng của hí khúc của Trung Quốc do các quân lính nhà Nguyên bị giữ
làm tù binh dưới thời nhà Trần ( thế kỷ XIII) biểu diễn. Ngôn ngữ của Tuồng là văn
chương bác học kết hợp nhuần nhuyễn văn chữ Hán với văn Nôm. Tuồng là loại hình
âm nhạc dân gian chuyên nghiệp có sự kết hợp các yếu tố văn học, hội họa, âm nhạc
và trò diễn,... thể hiện giá trị và bản sắc truyền thống của dân tộc Việt Nam. So với các
loại hình như Chèo, Ca trù, Cải lương, Chầu văn,... Tuồng là một trường hợp đặc biệt
do đây là một loại hình nghệ thuật được giai cấp thống trị sử dụng vừa được nhân dân
yêu mến. Ngày nay, loại hình nghệ thuật này vẫn được coi là “quốc hồn, quốc túy” của
người Việt, trở thành một nét văn hóa truyền thống độc đáo trong kho tàng văn hóa
của dân tộc.
2.1.2. Nguồn gốc, lịch sử hình thành và phát triển của Tuồng
Nguồn gốc và lịch sử hình thành phát triển của nghệ thuật sân khấu cổ đại Việt
Nam nói chung, cũng như nghệ thuật Tuồng nói riêng cho tới nay vẫn đang là các vấn
đề mà các nhà sử gia, các nhà nghiên cứu văn hóa đang tiếp tục nghiên cứu. Hiện nay,
vẫn có rất nhiều ý kiến tranh luận khác nhau và chưa có sự thống nhất về thời điểm ra
đời chính xác, nguồn gốc và thời kỳ lịch sử hình thành của loại hình nghệ thuật này.
Theo (Hồ Lãng, 1971) trong bài “ Để tìm hiểu về lịch sử Tuồng” đăng trong tạp
chí “ Nghiên cứu văn học” cho rằng Tuồng chỉ có thể có từ thế kỷ XVIII. Còn theo
giáo sư Phan Huy Lê có quan điểm: “ Về nghệ thuật sân khấu thì thế kỷ XV, Tuồng và
Chèo khá phát triển. Vấn đề nguồn gốc của Tuồng và Chèo lâu nay vẫn có nhiều kiến
giải khác nhau, nhưng theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu văn học nghệ thuật gần
đây thì Tuồng và Chèo là những nghệ thuật cổ truyền của dân tộc xuất hiện từ rất
sớm. Tuồng và Chèo là những nghệ thuật sân khấu kết hợp ca kịch với vũ đạo, mang
nhiều bản sắc dân tộc. Trong buổi đầu thời Lê sơ hát tuồng vẫn được biểu diễn trong
cung đình, không những để mua vui cho vua quan trong những buổi yến tiệc hội hè,
mà còn dùng cả trong những buổi tế lễ, thiết triều nữa". Theo (Hoàng Châu Ký, 1973)
trong cuốn “Sơ khảo lịch sử nghệ thuật Tuồng” đã bác bỏ ý kiến Tuồng xuất hiện vào
thời Lê Sơ vì tác giả nhận thấy rằng: "Nếu chỉ dựa vào những điểm như phong cách tự
sự, loại sân khấu có hát và múa, thậm chí dựa vào các chi tiết hơn một chút như hát có
ngâm thơ, phú, hoặc hát có vãn via, múa sử dụng cả tay, chân như tuồng hiện nay mà
nói là tuồng thì chưa thực sự xác đáng, vì những đặc điểm này không chỉ tuồng mới
 14

có". Tác giả đã xuôi dòng lịch sử để thấy được đỉnh cao của Tuồng là thời Nguyễn thì
Tuồng chỉ có thể hình thành trong thời Lê Mạt.
Theo một số sử gia Trần Quốc Vượng và Đinh Xuân Lâm, nghệ thuật sân khấu
Tuồng đã có từ trước thời Lý và đến thời Lý - Trần thì trở nên chuyên nghiệp hơn.
Tuồng được bắt nguồn từ các trò khởi xướng dân gian từ thời nhà Đinh (thế kỷ X) và
sang thời Lý (thế kỷ XI) trở thành các trò chơi, diễn xướng được vua Lý Thái Tông
phổ biến rộng rãi và phát triển sau đó. Theo một số quan điểm khác thì cho rằng
Tuồng ra đời gắn liền với câu chuyện Đào Duy Từ cùng chúa Nguyễn Hoàng đi từ Bắc
vào Nam vào thế kỷ XVII. Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu lại đưa ra quan điểm
nguồn gốc Tuồng hình thành từ thời Trần vào khoảng thế kỷ XIII qua vụ việc tướng
Lý Nguyên Cát của nhà Nguyên bị bắt. Ông đã được yêu cầu phải biểu diễn cho triều
đình nhà Trần xem và thời điểm lịch sử đó nghệ thuật diễn xướng đã phát triển rộng
rãi tới quần chúng nhân dân. Ở thế kỷ XV- XVI, Tuồng hình thành và phát triển từ đó
nhưng khá chậm.
Cho tới nay vẫn tồn tại khá nhiều các quan điểm khác nhau và chưa có sự thống
nhất về thời điểm ra đời chính xác, nguồn gốc và thời kỳ lịch sử hình thành của Tuồng.
Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên cứu đều khẳng định Tuồng là loại hình sân khấu
nghệ thuật lâu đời của Việt Nam, có mặt ở cả ba miền đất nước, khởi nguồn từ miền
bắc và phát triển vào miền trung, nam. Lúc đầu, tuồng chỉ xuất hiện ở miền Bắc, sau
đó theo binh lính chúa Nguyễn vào Đàng Trong và phát triển cực thịnh ở đó. Tuồng
phát triển mạnh vào thế kỷ XVII -XVIII. Vào thời nhà Nguyễn, đây là thời kỳ phát
triển rực rỡ nhất của Tuồng. Tuồng có vị trí quan trọng trong sinh hoạt văn nghệ ở
cung đình và thậm chí còn trở thành quốc kịch dưới triều vua Tự Đức. Tuồng trở thành
loại hình nghệ thuật sân khấu cổ truyền được lưu giữ của người Việt. Nghệ thuật
Tuồng phát triển ở Đàng Trong khá mạnh từ thế kỷ XVIII. Cuối thế kỷ XVIII, Tuồng
đã phát triển một cách hoàn chỉnh về mọi mặt từ kịch bản văn học đến nghệ thuật biểu
diễn. Là một loại hình nghệ thuật cổ điển lâu đời, tồn tại dọc chiều dài lịch sử Việt
Nam, Tuồng in đậm dấu ấn những giá trị văn hóa, văn minh độc đáo được truyền từ
đời này sang đời khác. Đây là một đặc trưng đáng tự hào mà không phải quốc gia nào
cũng có được.
2.1.3. Đặc trưng nghệ thuật và nội dung trong Tuồng
Tuồng là một loại hình nghệ thuật kịch hát dòng sân khấu tự sự phương Đông,
mang đậm âm hưởng hùng tráng thể hiện những tấm gương trung quân ái quốc, tận
trung xa thân vì đại nghĩa, bài học về phẩm chất, khí tiết của những anh hùng trong
hoàn cảnh khó khăn, mâu thuẫn. Các chủ đề chính của Tuồng xoay quanh “phò vua
diệt ngụy”, “trung quân”, “chính quốc”. Đó là bài học về đạo đức ứng xử của con
người giữa cái chung và cái riêng, giữa gia đình và đất nước. Tuồng đại diện cho một
loại hình nghệ thuật khắc họa nét đẹp văn hóa của những người anh hùng thời kỳ bấy
giờ. Do đó, chất bi hùng là đặc trưng thẩm mỹ nghệ thuật độc đáo của tuồng. Chất “bi”
trong tuồng là những mất mát đau thương đến cùng cực, “hùng” trong tuồng đạt đến
 15

đỉnh điểm của sự hào hùng, hoành tráng, oai nghiêm. Tuồng mang tính cổ điển dựa
trên các tích truyện lịch sử và là loại hình sân khấu mang tính tổng hợp - kết hợp giữa
nghệ thuật biểu diễn, âm nhạc và văn hóa truyền thống. Các yếu tố ca, vũ, nhạc được
phối hợp hài hòa với nghệ thuật biểu diễn. Sự kết hợp này tạo nên tính thẩm mỹ riêng
biệt và đưa tới cho khán giả những cảm xúc mới lạ, giúp họ cảm nhận được ý nghĩa
tinh tế mà tuồng muốn truyền tải. Trong nghệ thuật biểu diễn tuồng, từng động tác
diễn xuất, từng câu chữ của ca từ của người diễn viên khi thể hiện đều được bình phẩm
bởi tiếng trống chầu đặt trước khán giả. Đặc biệt là khi tuồng được các vua quan
phong kiến đưa vào phục vụ ở triều đình thì đòi hỏi trình độ diễn viên cho đến nội
dung vở diễn đều phải được nâng cao hơn về mặt nghệ thuật, thủ pháp và ca từ.
Tuồng có phương thức truyền tải đặc biệt đó là không đi vào tả thực mà tập trung
tả ý để lột tả cái thần của các sự kiện và nhân vật. Thủ pháp khoa trương, cách điệu là
cách tuồng vận dụng để thể hiện bản chất và cốt lõi của sự kiện. Lời nói, sự di chuyển,
động tác hình thể trên sân khấu tuồng đều được cách điệu hóa cao, thành các quy phạm
có nguyên tắc và niêm luật chặt chẽ. Điều này thể hiện qua hóa trang, các kiểu mặt nạ
cho từng nhân vật trong Tuồng. Các loại nhân vật Tuồng được phân biệt rõ ràng qua
cách hóa trang và cách diễn xuất. Bên cạnh đó, Tuồng còn dùng thủ pháp biểu trưng,
ước lệ, lấy chi tiết để thay cho toàn thể (như lấy chiếc roi ngựa để thay thế con ngựa,
dùng mái chèo thay cho con thuyền). Diễn viên vừa phải diễn vừa phải bài cảnh -
nghĩa là thể hiện không gian và thời gian qua những động tác tượng trưng, giàu sức
biểu cảm. Do vậy, sân khấu tuồng là không gian giàu sức gợi cảm và tưởng tượng
khán giả có thể thỏa chí suy tưởng, bay bổng và sáng tạo cùng nghệ sĩ.
2.1.4. Phân loại Tuồng
Có nhiều quan điểm khác nhau về cách phân loại Tuồng. Trong cuốn “Tuồng Cổ”
Hoàng Châu Ký đã dựa vào các tiêu chí về thời gian xuất hiện, tác giả sáng tác và nội
dung phản ánh chia Tuồng thành: Tuồng đồ, Tuồng cung đình, Tuồng cổ, Tuồng dân
gian, Tuồng tân thời, Tuồng tân thời, Tuồng văn thân, Tuồng cận đại và Tuồng hiện
đại. Trong cuốn “Tuồng hài” nhà nghiên cứu Lê Ngọc Cầu dự vào thời gian thì chia
các vở Tuồng trước năm 1945 thành Tuồng cổ điển (Tuồng thầy) và Tuồng dân gian.
Theo chia sẻ của giám đốc Nhà hát Tuồng Việt Nam ông Phạm Quốc Tuấn thì Tuồng
truyền thống được phân thành hai loại là Tuồng cung đình và Tuồng dân gian. Tuồng
cung đình hay còn được gọi là Tuồng quân quốc, Tuồng thầy, Tuồng pho và Tuồng
dân gian còn được biết đến là Tuồng hài, Tuồng đồ. Bên cạnh Tuồng truyền thống còn
có các vở Tuồng viết mới như Tuồng lịch sử, Tuồng hiện đại, đương đại, Tuồng về đề
tài nước ngoài. Đặc biệt, nếu như Tuồng quân quốc viết về chuyện vua, chuyện nước
thì Tuồng dân gian thiên về những câu chuyện dân gian mang tính chất hài kịch và hài
hước, châm biếm hơn, phục vụ đời sống tinh thần của người dân.
Cũng có cách phân loại thành Tuồng thầy (mẫu mực), tuồng ngự (cho vua xem),
tuồng cung đình (diễn trong hoàng cung), tuồng pho (nhiều hồi diễn nhiều đêm), tuồng
đồ (phóng tác, không có trong sử sách), tuồng tân thời (chuyển thể từ các tiểu thuyết).
 16

Tựu chung có thể chia làm hai loại tuồng kinh điển và tuồng dân gian. Ngày nay có ba
lưu phái tuồng: Bắc Bộ, Nam Bộ và Trung Bộ. Tuồng Trung Bộ phong phú và mang
màu sắc dân tộc hơn cả. Bình Định là cái nôi của tuồng, trở thành đất tuồng với các tên
tiêu biểu sau này: Đào Tấn, Nguyễn Hiển Dĩnh…
2.1.5. Nghệ thuật múa, diễn xuất và âm nhạc trong Tuồng
Ở Tuồng, các yếu tố ca, vũ, nhạc được phát triển một cách hài hòa qua khả năng
diễn xuất xuất chúng của các diễn viên, nghệ sỹ. Những người nghệ sỹ đóng các vở
Tuồng phải được đảm bảo có khả năng diễn xuất tốt, khéo léo kết hợp cả vũ đạo (điệu
múa), hệ thống nói lối, bài bản, làn điệu (hát) để biểu đạt được tính cách, tâm trạng,
suy nghĩ của các nhân vật trong vở diễn. Múa tuồng là sự cách điệu và chắt lọc từ võ
thuật dân tộc, múa tín ngưỡng, tôn giáo, múa dân gian và các điệu bộ, sinh hoạt, lao
động hàng ngày. Trong múa tuồng có những nguyên tắc nghiêm ngặt “nội ngoại tương
quan, tả hữu tương ứng, thượng hạ tương phù” (nghĩa là hành động bên trong, bên
ngoài phải tương ứng; phải, trái phải cân đối; trên, dưới phải phù hợp với hoàn cảnh).
Múa Tuồng yêu cầu vừa phải gần gũi với động tác sinh hoạt và hành động tâm lý
trong đời sống xã hội con người. Đồng thời, múa Tuồng cần phải phối hợp các động
tác sinh hoạt hàng ngày với các điệu múa dân gian, múa tín ngưỡng, tôn giáo trong tế
lễ, hội hè, trong múa cung đình và võ thuật dân tộc tạo nên một hệ thống vũ đạo đặc
sắc của Tuồng. Lối diễn trong Tuồng mang tính chất khuếch đại từ lời nói đến các
động tác lột tả nhân vật, đến các dáng đi, cử chỉ, điệu bộ của nhân vật cũng thể hiện
được cái “tâm” thiện hay ác của nhân vật trong vở diễn. Cách hóa trang trong Tuồng
cũng là cách thức để lột tả cái thần của nhân vật. Bởi tiêu chí nghệ thuật cơ bản của
Tuồng là sự cách điệu và ước lệ, chính vì điều này nên các yếu tố hội họa trong trang
phục, mặt nạ hóa trang, cách vẽ mặt đều thể hiện được tính cách bản chất của mỗi
nhân vật. Một số đặc điểm tiêu biểu như: mặt trắng (đại diện cho diện mạo đẹp đẽ, tính
cách trầm tĩnh), mặt đỏ (người trí dũng, chững chạc), mặt rằn (diện mạo xấu xí, tính
cách nóng nảy), mặt tròng xéo đen (tương phản, hai bên thái dương có vết đỏ là người
nóng nảy, nếu tròng xéo đen nền đỏ thắm hay xanh là người vũ dũng), mặt mốc (nịnh),
mặt lưỡi cày (người đoản hậu, nhát gan).
Âm nhạc Tuồng cũng là một yếu tố mang sức hút riêng của Tuồng. Âm nhạc trong
Tuồng là sự khai thác từ vốn nhạc dân gian, lễ nhạc và những điệu nhạc từ phương
Bắc, đa dạng âm điệu và thể hiện nhiều sắc thái biểu cảm vui buồn. Dàn nhạc trên sân
khấu Tuồng có thể kể đến Bộ gõ (trống, thanh la, mõ..), bộ hơi (kèn, sáo, chủ yếu là
kèn), bộ dây (nhị, cò, hồ, đại, tiểu...), bộ gảy (tam, tứ, nguyệt...) tham gia thổi hồn vào
nhân vật và bối cảnh tác phẩm, từ khi mở màn cho đến khi kết thúc vở diễn. Vậy nên,
với chất bi hùng của mình, âm nhạc của Tuồng có thể tạo không khí cho vở diễn và
biểu hiện tâm tư tình cảm của nhân vật (tâm trạng bên trong và những tình huống kịch
tính). Âm nhạc Tuồng tuân thủ theo nguyên tắc “lề lối”. Có ba hình thức diễn tấu là
“rao”, “dạo” ( đây là những câu thoại diễn mang tính ứng diễn hỗ trợ diễn viên). “tòng
đệm” (sáng tạo, ngẫu hứng) và các bài nhạc cho nói và hát. Hát Tuồng là sự kết hợp
 17

của nói lối (hình thức nói cách điệu có tiết tấu, có giai điệu, thường được viết bằng chữ
Nôm), bài bản (các nhịp, phách, điệu), và làn điệu. Nói lối tuồng dựa theo văn biền
ngẫu từ bốn đến tám chữ. Bài bản là hát theo nhịp phách còn làn điệu là hát có nhạc
đệm riêng biệt. Có nhiều làn điệu tuồng như nam, thán, oán, ngâm, vịnh, xướng... mỗi
làn điệu lại chia ra nhiều loại khác nhau. Bài bản, làn điệu được hát theo nhiều thể thơ
như lục bát, tứ tuyệt, thất ngôn, ngũ ngôn, song thất lục bát… Đây là “đài từ” (ngôn
ngữ được thể hiện trên sân khấu) độc đáo của nghệ thuật sân khấu Việt Nam.
Tóm lại, Tuồng là một loại hình sân khấu truyền thống độc đáo của Việt Nam, ẩn
chứa những tinh hoa văn hoá và giá trị nghệ thuật đặc sắc của dân tộc. Hàng trăm năm
qua, tuồng đã vượt qua bao thăng trầm của lịch sử để góp phần làm nên một bản sắc
văn hóa Việt Nam.
2.2. Lý luận cơ bản về truyền thông Marketing
2.2.1. Lý thuyết về truyền thông marketing
“Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing
nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược
của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: Quảng cáo, khuyến mại, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp và sự kết hợp những thành
phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa”. Theo
Hiệp hội các đại lý quảng cáo của Mỹ.
Theo (Philip Kotler, 2017), truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội
dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing là việc sử dụng các phương tiện
để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm thông báo cho
biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều
phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã đang
hết các sản phẩm đã mua. Khi các mục tiêu đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần
của công ty, số lượng hàng hoá tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
Bản chất của truyền thông marketing là đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu,
là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu d ng.
Bao gồm các thông điệp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan
tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và thương hiệu khác nhau của khách hàng. Nó
 18

còn có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và việc trình bày tại các
văn phòng của doanh nghiệp…; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận.
2.2.2. Lý thuyết về IMC
Khái niệm Truyền thông Marketing tích hợp (Integrated Marketing
Communication – IMC) lần đầu tiên được Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ (American
Association of Advertising Agencies) nhắc tới với định nghĩa tương đối khái quát như
sau: “IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt
được mục tiêu marketing của mình thông qua sự phối hợp hiệu quả các hình thức
truyền thông hỗ trợ cho nhau”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA) định nghĩa:
“IMC là một quá trình lập kế hoạch được thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc
thương hiệu nhận được bởi khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch
vụ hoặc tổ chức là thích hợp với người đó và bền vững theo thời gian”.
Trong cuốn Nguyên Lý Marketing (Principles of Marketing) của Philip Kotler &
Gary Armstrong có viết định nghĩa về Truyền thông Marketing tích hợp là: “Truyền
thông marketing tích hợp - là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và
gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng nhất quán và
thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó.”
Don Schultz, trường Đại học Tây Bắc (Hoa Kỳ) vào năm 2003, đã đưa ra khái
niệm về truyền thông marketing tích hợp như sau: “Truyền thông marketing tích hợp
là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát
triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết
phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu
dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng
thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn”.
Các khái niệm đã nhấn mạnh đến những điểm quan trọng liên quan đến bản chất
của IMC. Đầu tiên, cần rõ ràng rằng IMC được xác định là một quá trình kinh doanh
chiến lược với sự phối hợp dài hạn, hợp lý và toàn diện giữa các công cụ và các hoạt
động truyền thông, nhằm đạt được mục tiêu thị trường. Thứ hai, IMC nhận diện khách
hàng là một thành phần quan trọng của quy trình, bao gồm khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng, nhà cung cấp, nhà đầu tư, nhóm ưa thích và cộng đồng. Các đối tác
nội bộ như nhân viên, người lao động cũng được xem xét như một yếu tố quan trọng
trong quá trình IMC. Thứ ba, IMC đặt nặng yêu cầu về sự giải trình, tính minh bạch và
khả năng đo lường kết quả, hiệu quả của các chương trình truyền thông cũng như tiếp
thị nói chung. Thứ tư, mục tiêu của các chiến dịch IMC không chỉ hướng đến lợi
nhuận ngắn hạn mà còn tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và tạo ra giá trị dài
hạn cho cổ đông.
 19

IMC không chỉ mang lại giá trị to lớn cho các chuyên gia thị trường khi họ đối mặt
với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường truyền thông trong thế kỷ mới, mà còn đại
diện cho sự phát triển mới của quan điểm tiếp thị, tập trung vào việc tìm kiếm, thu hút,
giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng và các đối tác quan trọng khác.
2.2.3. Các công cụ truyền thông Marketing tích hợp
2.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo có nhiều định nghĩa khác nhau, và một trong những định nghĩa "chung"
phổ biến được đưa ra bởi Kotler, Armstrong, Saunders và Wong (1999) là: "Quảng
cáo được xác định là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức,
sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền" (Kotler,
Armstrong, Saunders & Wong 1999: 793). Một định nghĩa khác từ Richards,
Daugherty và Logan (2009) mô tả quảng cáo như "một phương tiện trả tiền, từ một
nguồn có thể xác định được, được thiết kế để thuyết phục người đọc thực hiện một số
hành động, ngay bây giờ hoặc trong tương lai". Định nghĩa này rõ ràng hơn khi nhấn
mạnh sự truyền đạt thông điệp từ người gửi đến người nhận, có thể phân biệt được với
các thông tin liên lạc ẩn danh như email không được yêu cầu (Richards, Daugherty &
Logan 2009: 1).
Ngày nay, nhiều học giả nhấn mạnh rằng quảng cáo sử dụng các phương tiện
thông tin đại chúng và được xem là một khía cạnh quan trọng của truyền thông. Một
định nghĩa ví dụ bao gồm cả phương tiện truyền thông đại chúng là của Wells, Burnett
và Moriarty (1992), mô tả quảng cáo như "thông tin liên lạc phi cá nhân được trả tiền
từ một nhà tài trợ được xác định bằng cách sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để
thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến khán giả" (Pickton & Broderick 2005: 594-596).
Quảng cáo có nhiều lợi ích, vì nó là một trong những công cụ truyền thông tiếp thị
lâu đời nhất. Lợi ích chính là: phạm vi mở rộng vì nó là một cách tuyệt vời để tiếp cận
khán giả đại chúng; chi phí cho mỗi liên lạc là thấp; nhà quảng cáo có thể lựa chọn áp
lực truyền thông để đạt đến đối tượng mục tiêu; tốt cho việc nuôi dưỡng mối quan hệ
khách hàng; và nó là cách tương đối hiệu quả, hiệu quả và tiết kiệm để đạt được các
nhóm lớn người tiêu dùng và một cách xuất sắc để ảnh hưởng đến kiến thức và thái độ
của các nhóm này (Shrimp 2010: 188-190; Pickton & Broderick 2005: 595-596).
Các tác giả khác nhau đã thảo luận về các loại quảng cáo theo các cách khác nhau.
Ví dụ, Pickton và Broderick (2005) đã trình bày một cái nhìn rất chi tiết về các loại
quảng cáo, trong đó các phương tiện in ấn được phân chia thành 9 khía cạnh khác nhau
như phân tán hai trang, ROP (run-of-paper), quảng cáo hiển thị đầy đủ và các khái
niệm khác (Pickton & Broderick 2005: 607-610). Trong khi đó, Percy (2008), Rossiter
và Bellman (2005), và nhiều học giả khác có quan điểm rộng hơn về các loại quảng
cáo. Rossiter và Bellman (2005) cho rằng các loại quảng cáo chính bao gồm: quảng
cáo phản ứng trực tiếp; quảng cáo hình ảnh corporate; quảng cáo thương hiệu (thông
tin được đặt trên phương tiện truyền thông đại chúng); quảng cáo hướng tới công ty
 20

khác (Percy 2008: 82-84). Dựa trên quan điểm của các học giả khác, có thể xác định
bốn loại quảng cáo: Quảng cáo cho người tiêu dùng - mục tiêu của loại quảng cáo này
là tăng nhận thức về thương hiệu, cải thiện hình ảnh thương hiệu hoặc ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Floor & Van Raaij 2011: 280). Quảng cáo bán
lẻ - loại quảng cáo này thường liên quan đến hai thương hiệu chính: cửa hàng và sản
phẩm/dịch vụ mà nó cung cấp. Mục tiêu chính là thu hút nhiều khách hàng đến cửa
hàng và tạo ra một thái độ tích cực đối với sản phẩm hoặc cửa hàng (Percy 2008: 88-
89). Quảng cáo B2B - nhắm vào thị trường kinh doanh và tập trung vào các thông điệp
kỹ thuật và chức năng của sản phẩm/dịch vụ (Floor & Van Raaij 2011: 281). Quảng
cáo doanh nghiệp - dành cho một nhóm mục tiêu cụ thể, từ thị trường tiêu dùng đến
các cơ quan quản lý hoặc tuyển dụng nhân sự, nhằm tạo ra thái độ tích cực đối với
công ty hơn là sản phẩm hoặc dịch vụ của nó (Percy 2008: 90-92).
2.2.3.2. Xúc tiến bán
Theo Hiệp hội Marketing của Hoa Kỳ (AMA) “xúc tiến bán là loại hình hoạt động
truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi
ích vốn có của sản phẩm đó”. Philip Kotler (2006) lại cho rằng “ xúc tiến bán hàng là
tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích
người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và
nhiều hơn.” Có thể thấy rằng định nghĩa của Philip Kotler thể hiện phạm vi rộng hơn,
cụ thể hơn, rõ ràng hơn về xúc tiến bán hàng là kích thích người tiêu dùng mua hàng
hóa, dịch vụ ngay trong thời gian ngắn thông qua các hình thức xúc tiến bán hàng khác
nhau.
Philip Kotler, Gary Armstrong (2018: 498-503) chỉ ra rằng xúc tiến bán chia thành
các hình thức dựa theo đối tượng bao gồm xúc tiến người tiêu dùng (khuyến mại), xúc
tiến bán lẻ (khuyến mãi), xúc tiến kinh doanh. Có nhiều công cụ được sử dụng để thực
hiện hoạt động xúc tiến bán như sản phẩm mẫu, phiếu mua hàng, các sự kiện tài trợ,
POP, rút thăm trúng thưởng, chiết khấu, giảm giá,... và tùy theo từng loại xúc tiến bán
mà các công cụ được sử dụng phù hợp.
Khi nói về mục tiêu khi áp dụng xúc tiến bán hàng, có thể kể đến các mục tiêu cơ
bản sau: thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng hiện tại, khuyến khích dùng thử
sản phẩm, hỗ trợ truyền thông, giới thiệu thương hiệu mới (Floor & Van Raaij 2011:
364-366). Cùng suy nghĩ về mục tiêu với Floor & Van Raaij, Philip Kotler và Gary
Armstrong cho rằng xúc tiến bán hàng thường được sử dụng kết hợp với quảng cáo,
bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác để mang lại hiệu quả tốt
nhất với doanh nghiệp; xúc tiến bán ngoài thúc đẩy doanh số ngắn hạn hay chuyển đổi
thương hiệu tạm thời thì nó còn giúp củng cố, đẩy mạnh vị trí của sản phẩm và xây
dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Philip Kotler, Gary Armstrong 2018:497).
Percy chỉ ra một chiến dịch xúc tiến bán hàng tốt sẽ nâng cao giá trị thương hiệu thông
qua thái độ tích cực của khách hàng với thương hiệu ( Percy 2008: 103-104).
 21

2.2.3.3. Quan hệ công chúng

Theo Kotler và Armstrong (2004), quan hệ công chúng có nghĩa là "tạo mối quan
hệ tốt với các khán giả khác nhau của công ty bằng cách đạt được quảng cáo thuận
lợi, xây dựng một hình ảnh công ty tốt, và xử lý hoặc loại bỏ những tin đồn, câu
chuyện và sự kiện không thuận lợi" (Kotler & Armstrong 2004: 399). Theo Flynn,
Gregory và Valin (2008) cho rằng "quan hệ công chúng là việc quản lý chiến lược các
mối quan hệ giữa một tổ chức và các khán giả khác nhau của nó, thông qua việc sử
dụng truyền thông, để đạt được sự hiểu biết, thực hiện các mục tiêu của tổ chức, và
phục vụ lợi ích công cộng". Qua các định nghĩa của PR của các học giả nổi tiếng, có
thể kết luận rằng chúng giống nhau và định nghĩa của chúng phục vụ cùng một mục
đích: xây dựng mối quan hệ tốt với khán giả đa dạng của nó và đạt được mục tiêu của
công ty cũng như lợi ích công cộng.
Floor và Van Raaij (2011: 331-333) đưa ra rằng trong thực tế, PR chủ yếu được sử
dụng cho 5 thứ: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, Phân phối các tính năng của
sản phẩm về các sản phẩm hiện có, lễ kỷ niệm các sự kiện đặc biệt để quảng bá công
ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, tăng cường một chiến dịch quảng cáo hoặc thiết lập mối
quan hệ với khách hàng quan trọng và khách hàng tiềm năng.
PR vừa có lợi thế vừa có những bất lợi đối với truyền thông tiếp thị. Theo Percy
(2008: 140), Pickton và Broderick (2005: 556-558) đưa ra rằng lợi thế của PR bao
gồm: chi phí thấp; tiếp cận các nhóm mục tiêu cụ thể; tránh sự nhầm lẫn về sản phẩm/
dịch vụ; tránh tin cậy thông điệp. Chi phí thấp vì PR rẻ hơn nhiều so với các công cụ
truyền thông khác. Lý do cho việc này là không có chi phí truyền thông trực tiếp liên
quan. PR có khả năng tiếp cận các đối tượng mục tiêu cụ thể một cách hiệu quả. PR
tránh được sự nhầm lẫn về những thông điệp như quảng cáo có thể gây ra và do tin
nhắn không đến thông qua quảng cáo, PR đáng tin cậy hơn đối với mọi người. Tuy
nhiên, nhược điểm cũng là vấn đề lớn nhất của PR đó là sự thiếu kiểm soát về phạm vi
biên tập, có thể bị thay đổi bởi các biên tập viên khác. (Percy 2008: 140; Pickton &
Broderick 2005: 556-558).
2.2.3.4. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một công cụ truyền thông tiếp thị liên quan đến việc bán sản
phẩm của tổ chức cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua đại diện của tổ chức, đặc
biệt là đại diện bán hàng. Chansiri (2009) cho rằng bán hàng cá nhân là sự giao tiếp hai
chiều giữa người bán hàng và người tiêu dùng bằng cách giao tiếp trực tiếp hoặc qua
điện thoại. Kotler và Keller (2012) đồng tình với tuyên bố này bằng cách chỉ ra rằng
bán hàng cá nhân đóng vai trò là sự tương tác trực tiếp với một hoặc nhiều người mua
tiềm năng nhằm mục đích thuyết trình, trả lời câu hỏi và đặt hàng. Người bán hàng
thường sử dụng quầy hàng, tờ rơi, thư trực tiếp trong quá trình bán hàng cá nhân. Một
số nhà nghiên cứu (Peter & Donnelly 2001; Pickton & Broderick 2005; Kotler &
Keller 2011) đã xác định sáu yếu tố riêng biệt của bán hàng cá nhân: tìm kiếm và đánh
giá, tiếp cận trước, trình bày và trình diễn, vượt qua những lời chỉ trích, kết thúc và
 22

theo dõi. Triển vọng và đánh giá các giao dịch liên quan đến việc tìm kiếm khách hàng
mới hoặc những khách hàng tiềm năng sẽ mua hàng thành công và trách nhiệm chủ
yếu là của tổ chức hoặc nhân viên bán hàng. Tiếp cận trước bao gồm việc tìm kiếm
thêm thông tin về người tiêu dùng. Trong quá trình thuyết trình, nhân viên bán hàng cố
gắng giải thích lợi ích của sản phẩm cho người tiêu dùng và khách hàng tìm kiếm sự
làm rõ để giúp vượt qua những lời chỉ trích. Bước cuối cùng của việc bán hàng hiệu
quả là theo dõi Số hóa bởi Thư viện Sam Jonah Đại học Cape Coast 20 để biết khách
hàng có hài lòng hay không. Bằng cách này, việc liên hệ với khách hàng sau này sẽ dễ
dàng hơn và cố gắng bán cho họ nhiều sản phẩm hơn nữa. Không giống như các hình
thức công cụ truyền thông tiếp thị khác, bán hàng cá nhân được đánh giá là rất hiệu
quả trong việc chốt doanh số. Song song với khẳng định này, Orasmäe (2017) cho rằng
bán hàng cá nhân được coi là một trong những hình thức khuyến mãi hiệu quả nhất vì
nó mang lại cho nhân viên bán hàng cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng hoặc khách
hàng theo cách họ thấy phù hợp. Bất chấp tính hiệu quả của nó, người ta lập luận rằng
hầu hết các tổ chức và học giả tiếp thị đều bỏ qua việc bán hàng cá nhân vì chi phí đào
tạo nhân viên bán hàng rất lớn cũng như việc tạo ra chức năng riêng biệt trong cơ cấu
tổ chức điển hình ở hầu hết các tổ chức (The Chartered Institute of Marketing, 2009;
Cravens & Piercy 2013).
2.2.3.5. Marketing trực tiếp
Truyền thông marketing trực tiếp cho phép một công ty chỉ nhắm việc truyền
thông vào một nhóm mục tiêu. Một trong những đặc điểm độc đáo của truyền thông
marketing trực tiếp là một công ty sử dụng dữ liệu cá nhân của mọi người để liên lạc
với họ. Vì truyền thông marketing trực tiếp chỉ có thể nhắm vào nhóm mục tiêu, nên ít
hao phí hơn truyền thông đại chúng và có thể phân tích được tác động của truyền
thông marketing trực tiếp. Mặc dù mục tiêu cuối cùng của sử dụng marketing trực tiếp
là nhận được phản hồi từ khách hàng, các chương trình truyền thông marketing trực
tiếp cũng góp phần vào các công cụ truyền thông khác (Belch & Belch 2007: 21-23).
Theo Schultz và Keller (2011) “Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh
hướng trực tiếp đến người tiêu dùng để tiếp cận và phân phối hàng hóa và dịch vụ đến
khách hàng mà không cần sử dụng trung gian phân phối” (Kotler & Keller 2011: 535-
536). Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa marketing trực tiếp là "tất cả các
hoạt động của người bán, trong việc thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ với người
mua, hướng các nỗ lực đến một đối tượng mục tiêu bằng cách sử dụng một hoặc nhiều
phương tiện (bán hàng trực tiếp, thư điện tử, marketing từ xa, quảng cáo hướng đến
hành động, bán hàng qua catalogue, bán hàng qua cáp, v.v.) với mục đích thu hút một
phản hồi qua điện thoại, thư hoặc gặp mặt cá nhân từ một khách hàng tiềm năng hoặc
người tiêu dùng" (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 2017). Định nghĩa của AMA có cùng ý
nghĩa với Kotler và Keller, chỉ là nó được giải thích chi tiết hơn. Kotler và Armstrong
(2012) định nghĩa marketing trực tiếp là "Marketing trực tiếp là kết nối trực tiếp với
những phân khúc khách hàng hoặc người tiêu dùng cá nhân đã được xác định mục
tiêu cẩn thận trên cơ sở tương tác một đối một" (Kotler & Armstrong 2012: 496). Dựa
 23

trên ba định nghĩa này, có thể kết luận rằng chúng giống nhau và có cùng mục đích:
kết nối trực tiếp với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng thông qua nhiều hoạt động
IMC để có được doanh số bán hàng và nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng.
Có rất nhiều lợi thế cũng như bất lợi khi sử dụng truyền thông marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp có thể là một cách thức rất tốt để giao tiếp với khách hàng và
khách hàng tiềm năng tùy thuộc vào thương hiệu hoặc sản phẩm. Những lý do chính
để lựa chọn truyền thông marketing trực tiếp là:
Tiết kiệm chi phí: loại bỏ phương thức bán lẻ có thể cung cấp một cách hiệu quả
và mang tính thay thế để tiếp cận khách hàng (Kotler & Armstrong 2012: 498-499;
Floor & Van Raaij 2011: 399).
Tùy chỉnh cá nhân: nhờ sử dụng cơ sở dữ liệu cá nhân của mọi người, công ty có
thể thích nghi và cá nhân hoá sản phẩm và dịch vụ theo sở thích cụ thể của khách hàng
(Kotler & Armstrong 2012: 498-499; Kotler & Keller 2011: 536; Floor & Van Raaij
2011: 399).
Quyền riêng tư: do có những sản phẩm mà mọi người có thể không muốn mua
trước mặt người khác (ví dụ như nội dung khiêu dâm), marketing trực tiếp là một cách
tốt để tiếp cận những khách hàng này (Kotler & Armstrong 2012: 497-498; Kotler &
Keller 2011: 536; Floor & Van Raaij 2011: 400).
Mối quan hệ liên tục: Truyền thông marketing trực tiếp là một cách tốt để tiếp cận
khách hàng hiện có ví dụ như cha mẹ nhận được email định kỳ mô tả quần áo mới cho
trẻ em. Thông qua sự thích nghi cá nhân, nó cũng là một cách tốt để nuôi dưỡng mối
quan hệ khách hàng cho một công ty (Kotler & Armstrong 2012: 498-499; Kotler &
Keller 2011: 536; Floor & Van Raaij 2011: 400).
Có nhiều hình thức truyền thông marketing như thư trực tiếp, viễn thông, v.v. và
tất cả chúng đều mang 4 đặc điểm: riêng tư, thích nghi, tức thì và tương tác (Business
Queensland 2017). Trước khi thực hiện truyền thông marketing trực tiếp, các nhà tiếp
thị cố gắng tìm ra càng nhiều thông tin càng tốt về khách hàng và khách hàng tiềm
năng.
2.2.3.6. Marketing tương tác
Trong vài thập kỷ đầu xuất hiện, nói đến marketing là nói đến sự phối hợp giữa 4
chữ P, bao gồm: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (truyền
thông). Tiếp đó là thế hệ marketing 2.0, 3.0 và đến nay là marketing 4.0, trong đó, nổi
bật là marketing tương tác. Theo Shankar và Malthouse (2009) cho rằng : “marketing
tương tác là hoạt động marketing dựa trên nền tảng trải nghiệm của người tiêu dùng
trên các kênh truyền thông số, trong đó trải nghiệm quan trọng của người tiêu dùng là
“dòng chảy internet””. Quan điểm nhóm của tác giả này xem xét đến bối cảnh phát
triển hiện tại của internet: thế giới ảo, ứng dụng của dữ liệu số và các cấu trúc liên
quan khác. Từ đó, tạo nên trải nghiệm hấp dẫn cho khách hàng trong marketing tương
tác. Các hoạt động trực tuyến để lại một kho thông tin cực lớn của khách hàng thông
 24

qua hành vi trực tuyến như: nhân khẩu học, sở thích cá nhân,...Nó cho phép công ty
theo dõi, lưu trữ dữ liệu để thực hiện các nỗ lực marketing. Marketing tương tác cho
phép khách hàng có cơ hội phát triển sản phẩm hay thương hiệu họ yêu thích qua việc
đề cập tới trên các diễn đàn trực tuyến, trang mạng xã hội, email, video. Các doanh
nghiệp có thể sử dụng các thông tin natf để phát triển sản phẩm mà khách hàng yêu
thích, tăng sự gắn kết của khách hàng và doanh số bán hàng tiềm năng (Marketing
school, 2020). Theo Galetto (2016), “marketing tương tác là phương pháp marketing
1-1 tập trung vào hành động của từng khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
Marketing tương tác bao gồm các sáng kiến marketing được kích hoạt bởi hành vi và
sở thích của khách hàng” .Đây là một sự thay đổi lớn so với các nỗ lực marketing
truyền thống thường được thực hiện theo từng chiến dịch. Marketing tương tác sử
dụng chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm bao gồm: việc phản ứng lại các hành
động của từng khách hàng và cố gắng đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ. Thực hiện
các nỗ lực marketing tương tác thành công đòi hỏi người làm marketing phải tiếp cận
được với các công nghệ tiên tiến mang lại cái nhìn toàn diện, đa chiều về khách hàng.
Theo Galetto 2016, nền tảng của marketing tương tác là các công nghệ nền tảng số và
chiến lược nội dung. Tương tác với khách hàng thông qua 4 hình thức: kể chuyện
tương tác, nội dung được cá nhân hóa, thông tin theo từng lớp, tương tác hai chiều. Bất
kể hình thức marketing tương tác nào, thì mục tiêu đều là làm cho nội dung hấp dẫn,
phù hợp với khách hàng để tăng sự hài lòng và gắn kết của khách hàng. Theo Nguyễn
Văn Kỳ (2019), cho rằng: “marketing tương tác là hình thức marketing cho phép xây
dựng kênh thông tin giao tiếp đa chiều giữa thương hiệu, công ty với đối tượng khách
hàng mà không bị hạn chế về không gian và thời gian, được thực hiện thông qua các
phương thức giao tiếp điện tử.” Theo đó, công ty có thể thực hiện các chương trình
marketing tương tác trên các kênh truyền thông số như: Email, Web, Blog,
Mobile/SMS… Như vậy, điểm chung của các định nghĩa về marketing tương tác là vai
trò của các kênh truyền thông số, nền tảng công nghệ số và internet trong tương tác với
khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng, giữ chân khách hàng, từ đó gia tăng lợi nhuận
tiềm năng.
Trong bối cảnh công nghệ 4.0, hoạt động marketing tương tác là một phần của
hoạt động marketing công nghệ số và gần như đồng nghĩa là marketing tương tác trên
nền tảng số. Theo nghiên cứu của Zahay (2014), “marketing công nghệ số là một tập
hợp các kỹ thuật, được hỗ trợ bởi công nghệ, cho phép marketing cải thiện các quy
trình của mình để tham gia vào cuộc trò chuyện sinh động, sôi nổi với những người có
ảnh hưởng, người mua và cuối cùng là nhằm mục tiêu thu hút và giữ chân khách hàng.
Nó bao gồm khả năng tương tác với khách hàng thông qua các kênh điện tử, chẳng
hạn như: Web, Email, các thiết bị thông minh như điện thoại và máy tính bảng và các
ứng dụng di động”. Định nghĩa này về marketing công nghệ số bao gồm tính tương tác
và mở rộng quy trình để bao gồm sự tương tác năng động với khách hàng cụ thể bằng
cách sử dụng các công nghệ số.
 25

Đặc điểm của marketing tương tác đem lại đó là: đối thoại hai chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng qua các kênh truyền thông số. Do khả năng đo lường, độ chính
xác, khả năng tùy chỉnh, cá nhân hóa và xác định mục tiêu dễ dàng (Iii và Woodside,
2005), vì thế marketing tương tác được cho là một trong những công cụ hiệu quả nhất
dành cho các nhà quảng cáo (Radzeviciute và Sliburyte, 2005).
2.3. Lý luận cơ bản về tiến trình nhận thức trong truyền thông Marketing
Hiện có nhiều nghiên cứu đề cập đến các các lý thuyết, học thuyết liên quan đến
khía cạnh tâm lý học đối với quá trình nhận thức của công chúng nhận tin với các
phương pháp khác nhau như: (1) Nghiên cứu lý thuyết về quá trình nhận thức của công
chúng nhận tin; (2) Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông; (3) Nghiên cứu lý thuyết về
ảnh hưởng truyền thông tới quá trình nhận thức của công chúng.
Nghiên cứu của Engel-Kollat-Blackell (1968) tập trung phân tích quá trình nhận
thức của người tiêu dùng, tác giả đã đưa ra tiến trình nhận thức của người tiêu dùng
liên quan đến kích thích truyền thông bao gồm 5 giai đoạn với sự thay đổi trạng thái
tâm lý khác nhau: Bày tỏ - Chú ý - Hiểu - Chấp nhận - Ghi nhớ. McGuire W.J (1966),
trong nghiên của mình cũng đã chỉ ra quá trình nhận thức của người tiêu dùng bao
gồm năm giai đoạn: Nhận biết - Chú ý - Hiểu - Chấp nhận - Ghi nhớ. Theo tác giả, quá
trình nhận thức của người tiêu dùng diễn ra theo một quá trình có tính nguyên tắc với
những giai đoạn mang trạng thái tâm lý khác nhau. Cũng như McGuire W.J, các tác
giả Engel, Blackwell và Miniard (1968) đã đưa ra kết luận, quá trình nhận thức của
người tiêu dùng thường trải qua các giai đoạn như: Nhận biết - Hiểu - Ghi nhớ - Lĩnh
hội - Thái độ, trong đó tác giả cho rằng, các yêu tố kích thích có ảnh hưởng rất lớn đến
trạng thái tâm lý mang tính tích cực hay tiêu cực, và ảnh hưởng đến quá trình nhận
thức của họ. Các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu đưa ra các lý thuyết về các giai đoạn
trong tiến trình nhận thức của con người, cụ thể:
- Nhận biết, điển hình là William McGuire, tác giả đã nghiên cứu và có những kết
luận về nhận biết của công chúng, theo tác giả nhận thức của công chúng được bắt
đầu từ nhận biết và chịu tác động rất lớn từ phía môi trường. Tuy nhiên, sự biết
này có thể chưa đủ để vận hành quá trình nhận thức, nó chỉ được coi là bước khởi
động, khi kích thích vượt qua một mức độ tối thiểu của nhận thức. Theo Dember
W.N, nhận thức có ba mức độ: mức độ tối thiểu, mức độ đủ mạnh để có một kích
thích tạo ra sự nhận biết, vận hành quá trình nhận thức, mức độ kết thúc, tăng kích
thích cũng không tạo nên sự tăng thêm của cảm nhận, mức độ khác biệt, đó là
những thay đổi tối thiểu của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được.
- Chú ý, biểu hiện khả năng xử lý thông tin mà cá nhân nhận thấy từ các kích thích,
chú ý gắn với quá trình sinh lý, quá trình này đánh giá thông qua mức độ tập trung
của thần kinh liên quan đến các kích thích, và đây cũng là quá trình thần kinh sẽ
lựa chọn những thông tin cần thiết. Các nhà quản trị marketing rất quan tâm đến
quá trình này để hiểu tại sao người tiêu dùng lại quan tâm đến một số thông điệp
quảng cáo mà không quan tâm đến cái khác.
 26

- Hiểu, cho phép giải thích các kích thích, tiếp nhận chủ yếu thông qua việc so sánh
kích thích với những thông tin đã được lưu giữ, có ba chức năng cho phép làm rõ
khái niệm hiểu: phân loại kích thích, giúp ghi nhớ thuận tiện hơn; giải thích kích
thích, dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ; tổ chức các kích thích, sàng lọc của
nhận thức, ghi nhận một số đặc điểm của kích thích và tổ chức nó theo hình thức
nhất định.
- Chấp nhận, một cá nhân có thể hiểu kích thích, tuy nhiên điều này không đảm bảo
rằng cá nhân đó sẽ chấp nhận kích thích, nguyên nhân là thông tin kích thích
không thích hợp với họ, thậm chí ngay cả khi nó phù hợp với tiêu chuẩn đặt ra thì
mức độ tin tưởng của nguồn thông tin cũng có vai trò quyết định đến sự chấp
nhận.
- Ghi nhớ, là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt động lưu giữ
các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng. Có 4 hoạt động gắn với giai
đoạn này đó là: sự thấy lại, những kích thích đã được ghi nhớ; sự tìm kiếm lại, lục
lại trí não với một kích thích tác động trước đây; sự tái hiện lại, chi tiết các thông
tin kích thích từ môi trường qua các thông tin ghi nhớ; sự tái lĩnh hội, sau khi nhớ
lần thứ nhất một kích thích, chủ thể có thể quên phần lớn các thông tin lưu giữ, khi
kích thích lần thứ hai sự ghi nhỏ sẽ diễn ra nhanh hơn.
2.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.4.1. Những công trình nghiên cứu liên quan
2.4.1.1. Các tài liệu nghiên cứu về Tuồng
Quảng bá nghệ thuật Tuồng tới giới trẻ đang là vấn đề được nhiều bên quan tâm
bởi việc bảo tồn nghệ thuật Tuồng không chỉ góp phần duy trì các di sản văn hoá Việt
Nam mà còn tạo ra cầu nối vững chắc những giá trị xưa và đời sống hiện đại ngày nay.
Trong khi đó, Marketing là công cụ hữu hiệu giúp các nhà hát quảng bá các chương
trình nghệ thuật, bán vé, phát triển khán giả, xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng
cao năng lực cạnh tranh,.. Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa bối cảnh của nghệ thuật
Tuồng vào lĩnh vực Marketing để tập trung nghiên cứu về hiệu quả của các công cụ
Marketing trong việc quảng bá và tuyên truyền nghệ thuật Tuồng.
Nguyễn Thị Anh Quyên đã thực hiện nghiên cứu về việc Marketing văn hoá nghệ
thuật của các nhà hát trên địa bàn Hà Nội. Trong bài nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng
Facebook được đánh giá là một công cụ truyền thông hiệu quả mang tính cấp số nhân
và được nhiều nhà hát sử dụng, có người phụ trách cập nhật thông tin như: Nhà hát Ca
múa nhạc Việt Nam, Nhà hát Tuổi trẻ Việt Nam, Nhà hát Tuồng Việt Nam,.. Mặc dù
vậy, không phải tất cả Facebook của các nhà hát đều cuốn hút và thực sự là nơi truyền
cảm hứng cho khán giả, cập nhật thông tin về các chương trình biểu diễn và các thông
tin nội bộ.
Các nhà hát chưa có những chiến lược truyền thông cụ thể chỉ có một số nhà hát
thực hiện hoạt động truyền thông đơn lẻ như: giới thiệu chương trình biểu diễn của nhà
 27

hát qua báo, tạp chí, in ấn và phát tờ rơi, treo băng rôn (vài cái), pa nô (một đến hai
cái), áp phích, đăng tin trên trang web của nhà hát, làm quyển chương trình, tìm hiểu ý
kiến của một số khán giả đã xem chương trình biểu diễn của nhà hát một số ít nhà hát
tổ chức hội nghị khách hàng. Hiệu quả của các hoạt động truyền thông đơn lẻ này là đã
giúp các nhà hát giới thiệu các chương trình biểu diễn đến một số công chúng, đối tác,
báo giới, liên kết, phát triển đối tác, phát triển khán giả, tăng doanh số bán vé, doanh
số hợp đồng biểu diễn, phát triển nghệ thuật. Bên cạnh những hiệu quả đáng ghi nhận,
hoạt động truyền thông của các nhà hát vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định như
phương tiện truyền thông, thông điệp truyền thông chưa phù hợp với đối tượng tiếp
nhận thông tin, thông tin chưa kịp thời, chưa phát huy đầy đủ các chức năng của hệ
thống truyền thông marketing, đó là, chức năng thông tin, chức năng thuyết phục và
chức năng giáo dục.
Trần Thị Mai An đã thực hiện nghiên cứu về việc khai thác giá trị nghệ thuật
Tuồng xứ Quảng trong phát triển du lịch thành phố Đà Nẵng. Trong bài nghiên cứu tác
giả đã đặt ra vấn đề rằng tuồng là loại hình biểu diễn cổ truyền độc đáo. Trong bối
cảnh phát triển du lịch như hiện nay, việc khai thác và phát triển loại hình nghệ thuật
dân gian cổ truyền này cần được quan tâm. Tác giả cũng đưa ra các giá trị nổi bật của
nghệ thuật tuồng như: giá trị giải trí, giá trị nghệ thuật thẩm mỹ, giá trị lịch sử, giá trị
hiện thực, giá trị nhân văn và khẳng định Tuồng là loại hình diễn xướng dân gian độc
đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam, nó làm phong phú và đa dạng kho tàng văn
hóa. Vì thế cần đẩy mạnh hơn việc khai thác, kết hợp với các hoạt động khác như du
lịch để đẩy mạng giá trị của loại hình nghệ thuật này.
2.4.1.2. Những tài liệu liên quan IMC tác động đến nhận thức
Đối với mỗi doanh nghiệp, càng nhiều điểm tiếp xúc và nhiều kênh sẽ dẫn đến
việc bao phủ thị trường tốt hơn các doanh nghiệp khác (Ali & Allan, 2012; Miremadi
và cộng sự, 2017; Kotler và cộng sự, 2018; Puspanathan và cộng sự, 2021).
Truyền thông tiếp thị có tác động đến nhận thức được đề cập trong lý thuyết học
tập xã hội chính là “ sự phối hợp chiến lược tất cả các thông điệp và phương tiện
truyền thông được một tổ chức sử dụng để tác động đến nhận thức về giá trị của một
thương hiệu” (Keller, 1993).
Camellia Mihart (2012). Impact of Integrated Marketing Communication on
Consumer Behavior: Effect on consumer decision - Making progress, Nghiên cứu của
Camellia Mihart (2012) đã đưa ra một mô hình hệ thống về ảnh hưởng của Truyền
thông Tiếp thị Tích hợp (IMC) đối với hành vi quyết định mua của người tiêu dùng.
Mô hình này tập trung vào việc thể hiện cách IMC ảnh hưởng đến quá trình mua sắm,
dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường và phân khúc thị trường, và được truyền đạt
qua các yếu tố chính của marketing mix, bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và
Xúc tiến. Mô hình này xác định rõ ràng rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng đi
qua năm giai đoạn quan trọng, bao gồm: Nhận thức, Thu thập thông tin/Học tập, Thái
độ, Động lực và Hành vi thực tế. Đặc biệt, nó chỉ ra rằng IMC đóng vai trò quan trọng
 28

trong việc truyền đạt thông tin đến người tiêu dùng, hỗ trợ quá trình học tập bằng cách
giúp họ tiếp nhận và nắm bắt kiến thức liên quan đến mua sắm và tiêu dùng. Tóm lại,
ở trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra rằng IMC truyền những thông tin đến khách
hàng nhằm tác động đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và một trong
những bước đầu là nhận thức. Tuy nhiên nghiên cứu này không đi sâu làm rõ mối quan
hệ giữa tác động của IMC với nhận thức.

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu tác động của IMC lên quá trình ra quyết định của người
tiêu dùng
Puspanathan và cộng sự (2021) đã phân tích vai trò của truyền thông tiếp
thị tích hợp đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy
rằng có một mối quan hệ tích cực có ý nghĩa giữa các công cụ IMC và quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng. Dữ liệu nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng
của các công cụ IMC đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng vào khoảng
75%. Bán hàng cá nhân là nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng so với các nhóm còn lại.
Oluwafemi Adesanoye (2019) thực hiện nghiên cứu: “Integrated Marketing
Communication Tools and Customers’ Perception and Attitudes to the Brands of
Selected Nigerian Banks”. Một trong những mục đích nghiên cứu đó là tìm ra mối
quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về chiến lược IMC và thái độ của họ đối
với các ngân hàng ở Nigerian được chọn để nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu hỗn
hợp được thiết lập để thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và thảo luận
nhóm tập trung khách hàng và phỏng vấn sâu (dành cho Giám đốc truyền thông doanh
nghiệp). Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các ngân hàng tại Nigeria sử dụng các công
cụ truyền thông tích hợp để tăng cường nhận thức và thu hút khách hàng hiệu quả và
 29

tiềm năng đối với các sản phẩm ngân hàng của họ. Thông qua các công cụ truyền
thông tích hợp các ngân hàng cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng mở và duy
trì tài khoản ngân hàng hoặc tác động tới những khách hàng tiềm năng. Trong số các
công cụ này, quảng cáo và tiếp thị trực tiếp được đánh giá cao nhất bởi khách hàng,
trong khi công cụ Quan hệ Công chúng (PR) đạt mức đánh giá thấp nhất. Bên cạnh đó,
bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có khách hàng phản hồi tích cực với các thông tin
được truyền tải qua các công cụ IMC.
KODJO OBUAMAH BOTCHWAY nghiên cứu sự nhận thức của 195 khách hàng
về các hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại công ty TNHH nước giải khát
SBC. Nghiên cứu này sử dụng kết hợp chủ yếu lý thuyết Lý thuyết truyền thông
(Communication Theory) của Frazier and Summer (2010), Field Theory được xây
dựng bởi Kurt Lewin (1940) và một số các lý thuyết khác để xây dựng mô hình nghiên
cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khách hàng có nhận thức tốt về truyền thông
marketing tích hợp hay các hoạt động truyền thông marketing tích hợp có ảnh hưởng
tích cực đến nhận thức của khách hàng. Trong đó mức độ ảnh hưởng của các công cụ
là khác nhau, các công cụ có mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự như sau: bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, quảng cáo.

Hình 1.2. Ảnh hưởng của truyền thông marketing tích hợp tới người tiêu dùng
DURALIA ONANA nghiên cứu về truyền thông marketing tích hợp và sự ảnh
hưởng của nó tới hành vi khách hàng. Bài nghiên cứu đề cập lí thuyết tiếp cận của
SCHAMma & Robert (1971), Dominick (1990), Kotler (1993) với ý tưởng từ cách tiếp
cận từng phòng ban đến cách tiếp cận tích hợp( tổng tất cả các phòng ban trong công
ty) để nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing tích hợp nói chung và truyền thông
marketing tích hợp nói riêng. Tác giả đã đưa kết luận rằng: Truyền thông marketing
 30

tích hợp tác động đến hành vi, nhận thức của khách hàng trong suốt quá trình mua
hàng của khách hàng từ xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin cho đến hoạt động mua
hàng. Nó làm cho khách hàng nhận thức được sự tồn tại và cách thức diễn ra của sản
phẩm, tạo cho khách hàng ước muốn được thử nghiệm và cuối cùng là mua hàng.
2.4.2. Đánh giá
2.4.2.1. Giá trị
Về mặt lý luận
Các công trình nghiên cứu về nghệ thuật Tuồng đã đưa ra được các quan điểm và
cách tiếp cận phù hợp, từ đó khẳng định được vai trò, lợi ích của nghệ thuật dân gian
nói chung, nghệ thuật Tuồng nói riêng và tầm quan trọng trong việc quảng bá loại hình
nghệ thuật này.
Các công trình nghiên cứu về mức độ ảnh hưởng của IMC cũng đưa ra được các
quan điểm liên quan và phương pháp nghiên cứu phù hợp để chứng minh và đưa ra kết
luận sự ảnh hưởng của IMC tới hành vi của khách hàng. Một vài nghiên cứu đã tập
trung nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ IMC riêng biệt tới nhận thức của
khách hàng, từ đó hệ thống được các kết luận liên quan tới IMC.
Về mặt thực tiễn
Các công trình nghiên cứu về nghệ thuật Tuồng mang đến cái nhìn tổng quan về
nghệ thuật Tuồng, đồng thời đưa ra các giải pháp cơ bản nói chung và giải pháp
marketing nói riêng có tính ứng dụng để duy trì, phát triển rộng rãi loại hình nghệ
thuật dân gian đến với thế hệ ngày nay.
Các công trình nghiên cứu liên quan đến IMC đã đưa ra được kết luận về mức độ
ảnh hưởng của IMC nói chung và các công cụ IMC nói riêng tới hành vi của khách
hàng trong đó có nhận thức của khách hàng thông qua các hoạt động cụ thể trong các
doanh nghiệp hiện nay. Từ đó góp phần giúp các nhà làm marketing có dữ liệu tham
khảo để xây dựng được chương trình truyền thông marketing phù hợp cho doanh
nghiệp của mình.
2.4.2.2. Hạn chế
Về mặt lý luận
Các nghiên cứu trong nước còn khiêm tốn, chỉ mới đề cập và tập trung nghiên cứu
về tác động của các công cụ IMC lên hành vi người tiêu dùng, chưa đi sâu đo lường
hiệu quả về tác động lên nhận thức của đối tượng mục tiêu. Bên cạnh đó, việc nghiên
cứu ứng dụng marketing cho việc quảng bá nghệ thuật Tuồng chưa được khai thác
nhiều. Các đề tài hầu hết tập trung vào việc nghiên cứu phát triển thương hiệu của các
nhà hát Tuồng.
Các nghiên cứu có liên quan này cũng chỉ giới hạn ở phương pháp nghiên cứu
định lượng mặc dù có thể phù hợp nếu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (có
 31

thể sử dụng cả hai kỹ thuật định lượng và định tính). Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp
sẽ cho phép nhà nghiên cứu tiến hành các cuộc phỏng vấn để tăng cường dữ liệu định
lượng. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, các tác giả đã giới hạn nghiên
cứu ở cách tiếp cận định lượng. Cuối cùng, khi sử dụng phân tích hồi quy, có một số
giả định cần được đáp ứng. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu đã tiến hành phân tích mà
không có những giả định này.
Về mặt thực tiễn
Phần lớn các nghiên cứu có liên quan chưa tập trung vào phân tích sâu đối tượng
giới trẻ, đặc biệt là nhóm người này đang định hình xu hướng và được coi là thế hệ kế
tiếp, đồng thời duy trì những giá trị văn hoá truyền thống. Ngoài ra, chưa có đề tài
nghiên cứu nào tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các công cụ truyền thông
marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng tới nhận thức của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội.
Các nghiên cứu trước đây chưa đo lường được hiệu quả của các công cụ truyền
thông Marketing tích hợp nên việc đưa ra những đề xuất cho việc ứng dụng các công
cụ vào việc tác động nhận thức của sinh viên, đặc biệt trong lĩnh vực nghệ thuật Tuồng
còn nhiều hạn chế.
2.4.3. Mô hình đề xuất
Từ những hạn chế được nêu trên cùng với sự thừa kế những nghiên cứu của các
tác giả trước đây, kết hợp với tình hình thực tiễn hiện tại, đề tài “Nghiên cứu mức
ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh
viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng” được tiến hành để
kiểm định mức độ hiệu quả các công cụ nói trên và các công cụ khác phổ biến của
IMC hiện nay gồm marketing trực tiếp và marketing tương tác ảnh hưởng tới nhận
thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật tuồng.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
 32

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nhóm tác giả đề xuất)
Các giả thuyết:
H1: Quảng cáo có ảnh hưởng hiệu quả tới nhận thức của sinh viên về quảng bá
nghệ thuật Tuồng
H2: Bán hàng cá nhân có ảnh hưởng hiệu quả tới nhận thức của sinh viên về
quảng bá nghệ thuật Tuồng
H3: Xúc tiến bán có ảnh hưởng hiệu quả tới nhận thức của sinh viên về quảng bá
nghệ thuật Tuồng
H4: Quan hệ công chúng có ảnh hưởng hiệu quả tới nhận thức của sinh viên về
quảng bá nghệ thuật Tuồng
H5: Marketing trực tiếp có ảnh hưởng hiệu quả tới nhận thức của sinh viên về
quảng bá nghệ thuật Tuồng
H6: Marketing tương tác có ảnh hưởng hiệu quả tới nhận thức của sinh viên về
quảng bá nghệ thuật Tuồng
 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

THỰC TRẠNG
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp dữ liệu
a. Dữ liệu thứ cấp
Nhóm tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp các bài nghiên cứu, lý thuyết liên quan đến đề
tài nghiên cứu qua các kênh tìm kiếm trên internet. Từ đó, nhóm nghiên cứu tiến hành
phân tích và chọn lọc những nội dung liên quan đến đề tài từ các nguồn tài liệu uy tín,
đáng tin cậy để xây dựng cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu…
b. Dữ liệu sơ cấp
Nhóm tác giả tiến hành thu thập thông tin từ các đối tượng là sinh viên của các
trường Đại học trên địa bàn Hà Nội bằng cách sử dụng phiếu khảo sát google form,
nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, do đó sinh viên không có
khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp bảng câu hỏi (tạo
phiếu điều tra online bằng Google form được gửi qua Messenger và đưa lên các hội
nhóm trao đổi của sinh viên các trường Đại học địa bàn Hà Nội) đến các bạn sinh viên,
trong đó sử dụng các thang đo khoảng, thang đo tỷ lệ, thang đo định danh và thang đo
thứ bậc để xác định vấn đề nghiên cứu. Khi đo lường về 6 công cụ truyền thông
marketing tích hợp (quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp, marketing tương tác), tác giả xây dựng các biến quan sát (mục
hỏi) cụ thể và kiểm tra lại mức độ tin cậy của các biến quan sát sau khi thu thập số
liệu. Tuỳ thuộc vào các loại câu hỏi mà chọn ra các kiểu thang đo phù hợp.
Bộ câu hỏi sử dụng bao gồm các câu hỏi về giới tính, trường theo học cùng các
câu hỏi chung về các nhân tố tác động đến nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá
nghệ thuật Tuồng, đặc biệt nhóm câu hỏi đo lường mức độ ảnh hưởng của 6 công cụ
qua thang đo Likert 5 mức độ, đảm bảo chất lượng bảng hỏi bao gồm những đặc điểm
sau:
- Bảng hỏi có tính bao quát, toàn diện cho tổng thể nghiên cứu.
- Bảng hỏi chi tiết, dễ hiểu, thiết kế câu hỏi riêng cho từng đặc điểm, tiêu chí của
đối tượng nghiên cứu.
Các bước thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Nghiên cứu sơ bộ lần 1: Từ nền tảng của cơ sở lý thuyết, kết hợp khai thác các
vấn đề xung quanh, có liên quan đến đề tài, tác động trực tiếp đến nội dung đề tài,
nhóm tác giả tổng hợp các ý kiến đã khai thác để ghi nhận làm cơ sở cho việc xây
dựng phiếu điều tra dưới sự hỗ trợ của giảng viên hướng dẫn.
 34

- Nghiên cứu sơ bộ lần 2: Thực hiện phỏng vấn thông qua việc trao đổi trực tiếp
với một số sinh viên nhằm xác nhận tính mạch lạc, dễ hiểu của phiếu điều tra và loại
bớt những biến bị xem là thứ yếu, biến không quan trọng.
- Nghiên cứu sơ bộ lần 3: Tiếp tục thực hiện trao đổi trực tiếp với nhóm sinh viên
tiếp theo và kết luận các biến thiết yếu, cốt lõi được sử dụng trong phiếu điều tra. Kết
quả cuối cùng thu được là bảng câu hỏi hoàn chỉnh cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức (khảo sát bằng phương pháp điều tra): Khi có bảng câu
hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành gửi đến sinh viên để thu thập thông tin về mức độ ảnh
hưởng của 6 công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên
trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng.
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu
a. Phương pháp chọn mẫu
Có 2 phương pháp chọn mẫu chủ yếu là chọn mẫu xác suất và phi xác suất. Để
thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong điều kiện hạn chế về nguồn lực tài
chính, thời gian và không có đầy đủ thông tin về tổng thể nên sau khi bàn bạc và thảo
luận với giảng viên hướng dẫn nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
Chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà các phần tử trong tổng thể
không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Việc chọn mẫu phi
xác suất hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của các nhà
khoa học nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của nhà khoa học, các mặt
khác chúng ta không thể tính được sai số do chọn mẫu do đó không thể áp dụng
phương pháp ước lượng thống kê để xây dựng kết quả trên mẫu cho tổng thể.
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên có 4 loại khác nhau như: chọn mẫu theo phán đoán,
chọn mẫu theo định mức, chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu quả cầu tuyết. Vì thực
hiện khảo sát online nên nhóm sử dụng kết hợp phương pháp chọn mẫu thuận tiện và
phương pháp quả cầu tuyết (còn được gọi là chọn mẫu mở rộng).
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận
lợi hay tính dễ tiếp cận của đối tượng. Với phương pháp này, nhóm tác giả đăng tải
phiếu điều tra online lên các diễn đàn, hội nhóm trao đổi của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội để thực hiện tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thu thập thông tin.
- Phương pháp quả cầu tuyết được áp dụng khi chúng ta khó xác định được người
trả lời và khó tiếp cận được họ. Nguyên tắc là ở giai đoạn đoạn đầu tiên chúng ta bắt
đầu phát hiện ra một vài cá nhân cần tìm hiểu và thu thập thông tin từ họ, rồi sau đó
chúng ta nhờ các cá nhân này giới thiệu cho những người khác có đặc điểm tương tự
như họ. Ta sẽ tiếp tục tiếp cận thu thập thông tin rồi lại nhờ các thành viên tiếp theo
giới thiệu. Cứ tiếp tục như thế, nhà khoa học sẽ được người trả lời chỉ cho những
người khác và mở rộng mẫu nghiên cứu cho đến lúc đạt được cỡ mẫu cần thiết.
Phương pháp chọn mẫu này được nhóm tác giả tiến hành khảo sát, phiếu điều tra
được gửi online qua messenger với các đối tượng bạn bè, người quen là sinh viên các
 35

trường Đại học trên địa bàn Hà Nội, rồi nhờ họ giới thiệu cho bạn bè, người quen là
sinh viên cùng hoặc khác trường đang theo học tại Hà Nội đến khi đạt đủ số lượng
mẫu yêu cầu.

b. Kích thước mẫu

Đề tài sử dụng phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích hồi quy đa biến. Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đối với phương pháp hồi quy,
cỡ mẫu tối thiểu có thể áp dụng trong các nghiên cứu là từ 150 - 200. Vì nhà nghiên
cứu sử dụng cả hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi
quy đa biến nên nhà nghiên cứu quyết định chọn mẫu với kích thước mẫu N=300.
3.1.3. Quy trình thu thập thông tin
Bước 1: Xác định chuẩn dữ liệu
Bước 2: Xác định nguồn thu thập dữ liệu
Bước 3: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu
Bước 4: Thiết kế công cụ
Bước 5: Thử nghiệm công cụ
Bước 6: Tiến hành thu thập dữ liệu
Bước 7: Lọc và làm sạch dữ liệu
Bước 8: Nhập dữ liệu và dùng SPSS để phân tích
3.1.4. Xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sau khi tổng hợp các khái niệm, lý thuyết, công trình
nghiên cứu liên quan đến đề tài, nhóm tác giả tiến hành so sánh và tìm hiểu các kết
luận, đánh giá và sự khác biệt của các đề tài nghiên cứu đó rồi tổng hợp lại làm nguồn
tham khảo cho đề tài của nhóm.
Đối với các dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phần mềm phần mềm Microsoft Excel 2016
để xử lý, làm sạch dữ liệu, loại bỏ những câu hỏi không hợp lệ thu thập được từ bảng
hỏi khảo sát. Sử dụng công cụ chuyên dụng phân tích dữ liệu SPSS để phân tích dữ
liệu đã được làm sạch. Cụ thể sử dụng SPSS để phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không có ý nghĩa và không đáng tin cậy,
phân tích tương quan để đo lường mối quan hệ tuyến tính giữa các biến, cuối cùng là
kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng
của từng công cụ trong việc quảng bán nghệ thuật Tuồng đến nhận thức của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội.
 36

3.1.5. Xây dựng thang đo đề tài

Căn cứ vào thang đo sơ bộ đã tiến hành khảo sát thử trên mẫu 20 sinh viên để
chỉnh sửa và hoàn thiện phiếu khảo sát đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ
truyền thông Marketing tích hợp trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng tới sinh viên
trên địa bàn Hà Nội. Thang đo các biến với 5 mức độ:
Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý
Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập
Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Tôi chú ý tới các chương trình quảng cáo về Tuồng trên TV QC1
Tôi quan tâm tới chương trình quảng cáo về Tuồng trên mạng xã hội QC2
Tôi thấy bắt mắt khi xem các banner quảng cáo về Tuồng QC3
Tôi thích thú với quảng cáo có sự kết hợp giữa Rap và Tuồng QC4

Tôi hiểu hơn về Tuồng qua các bài viết trên các trang báo điện tử QHCC1
Tôi chú ý đến triển lãm nghệ thuật về Tuồng QHCC2
Tôi quan tâm tới các talkshow về Tuồng QHCC3

Tôi quan tâm tới Tuồng nếu được trải nghiệm xem thử XTB1
Tôi hứng thú với các quà tặng liên quan đến Tuồng XTB2
Tôi chú ý tới Tuồng nếu được giảm giá vé xem XTB3

Tôi quan tâm tới Tuồng nếu nhân viên nhiệt tình chia sẻ thông tin về Tuồng BHCN1
Tôi hiểu hơn về Tuồng nếu được nhân viên có kiến thức về Tuồng tư vấn BHCN2
Tôi chú ý tới Tuồng nếu nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt BHCN3

Tôi ấn tượng với các catalogue về Tuồng DM1

Tôi chú ý đến các email có nội dung về Tuồng DM2
Tôi hứng thú với các tờ rơi về Tuồng DM3
Tôi quan tâm tới các bài đăng trên mạng xã hội về Tuồng DM4
 37

Tôi quan tâm tới các cuộc thi liên quan đến Tuồng IM1
Tôi chú ý tới các trang web về Tuồng có giao diện bắt mắt IM2
Tôi cảm thấy hứng thú khi tham gia cuộc khảo sát có nội dung về Tuồng IM3
Tôi thích thú các trò chơi liên quan đến Tuồng IM4

Tôi sẽ tìm hiểu về nghệ thuật Tuồng NT1

Tôi sẽ đi xem thử các vở Tuồng NT2
Tôi sẽ giới thiệu nghệ thuật Tuồng với người thân, bạn bè NT3
Tham gia các hoạt động liên quan đến nghệ thuật Tuồng NT4

Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu của đề tài (Nhóm tác giả đề xuất)
3.2. Kết quả phân tích thực trạng mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền
thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong
việc quảng bá nghệ thuật Tuồng
3.2.1. Thực trạng nhận thức của giới trẻ về nghệ thuật Tuồng tại Việt Nam hiện
nay
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu về giải trí của người dân nói chung và
giới trẻ Việt Nam nói riêng khá phong phú. Đặc biệt với sự giao thoa văn hóa từ nhiều
các quốc gia trên thế giới, đã du nhập vào Việt Nam nhiều các loại hình giải trí khác
nhau. Đây là xu thế tất yếu của hội nhập văn hóa kéo theo đó là sự thay đổi về thị hiếu
thưởng thức của người dân. Theo báo cáo kết quả một nghiên cứu của tác giả Hoàng
Sơn Giang - cán bộ thuộc Trung tâm phát triển khoa học và công nghệ trẻ thành phố
Hồ Chí Minh đăng trên báo Nhân dân (2019), tác giả đã khảo sát trên hơn 1000 sinh
viên thì tỷ lệ sinh viên hiện nay thích âm nhạc dân tộc chỉ chiếm 12,5%, trong đó có
hơn 63% sinh viên thích nhạc trẻ. Như vậy, có thể thấy sự phổ biến của các loại hình
giải trí cũng như nhạc trẻ (rap, kpop,...) khiến Tuồng không thu hút sự chú ý của đa số
người trẻ. Mặc dù Tuồng là một phần quan trọng của di sản văn hóa Việt Nam, nhưng
nhận thức của giới trẻ và sinh viên về nó vẫn còn hạn chế.
Theo khảo sát của nhóm tác giả, tuy 199 sinh viên (chiếm 79,6%) trong 250 phiếu
khảo sát đã tiếp xúc với Tuồng nhưng khi khảo sát với câu hỏi khảo sát: “Bạn có hiểu
về nghệ thuật Tuồng không ? thì có tới 84,8% sinh viên trong 250 phiếu trả lời
“Không”. Như vậy có thể thấy các bạn sinh viên dù đã có tiếp xúc biết tới Tuồng,
nhưng đa phần không hiểu về nó, nhận thức còn hạn chế về nội dung truyền tải cũng
như âm nhạc, hóa trang hay diễn xuất trong Tuồng, kéo theo đó là sự thiếu quan tâm
cũng như yêu thích về Tuồng. Theo Thạc sĩ Mai Mỹ Duyên, nguyên Phó Trưởng khoa
sau đại học, Trường đại học Văn hóa thành phố Hồ Chí Minh cho rằng giới trẻ ngày
 38

nay không phải quay lưng với Tuồng mà “Bởi họ chưa hiểu nên khó mà yêu, muốn họ
thích trước tiên phải giúp họ hiểu vì vậy muốn bảo tồn hay phát huy các dòng âm
nhạc, văn hóa dân tộc, trước hết phải có tri thức”. Như vậy, điều này có thể lý giải từ
vấn đề giáo dục để khán giả trẻ có thể hiểu về Tuồng, họ thiếu sự tiếp cận và thiếu sự
trải nghiệm trực tiếp để có thể biết và hiểu đúng những giá trị đẹp đẽ, những thông
điệp truyền tải từ Tuồng. Mà hiện nay, truyền thông quảng bá cho Tuồng là một cách
tiếp cận rộng rãi tới nhận thức của khán giả trẻ nhưng lại chưa được đẩy mạnh.
Trước thực trạng thiếu vắng khán giả trẻ đến với Tuồng, vẫn có những người trẻ
đang nỗ lực bảo tồn, phát huy nghệ Tuồng và đang tạo ra những cách tiếp cận mới mẻ
với khán giả. Trường Ca kịch viện là một dự án như thế. Đây là một dự án tạo nên một
bảo tàng số cho nghệ thuật truyền thống nói chung và Tuồng nói riêng. Với mục đích
lan tỏa phổ cập đến khán giả trẻ về nghệ thuật dân gian qua việc số hóa các thiết kế,
trang phục và diễn xuất, tận dụng không gian số để truyền tải nghệ thuật Tuồng đến
đối tượng khán giả trẻ. Bên cạnh đó, còn tổ chức rất nhiều hoạt động liên quan đến
Tuồng như: các triển lãm online về mặt nạ Tuồng, tổ chức các tọa đàm,..Dự án xây
dựng trang web trên nền tảng Urbanist đã thu hút 80000 lượt xem, dù chỉ mới hơn
4.000 người theo dõi nhưng có hàng trăm lượt tương tác. "Trường ca kịch viện" đã
chào đón nhiều bạn trẻ cùng tham gia. Dự án đã có sự tiếp cận mới mẻ, tạo sự gần gũi
từ nội dung đến hình thức và đã thành công gây sự chú ý quan tâm và tham gia của
nhiều các sinh viên học sinh trên toàn quốc.
Một sự kết hợp rất độc đáo của nhãn hàng bia Đức Beck's ice trong MV quảng cáo
kết hợp Rap và Tuồng với sự góp mặt của rapper Binz là một hình thức quảng bá
Tuồng rất mới lạ thu hút đông đảo giới trẻ, thu hút 2.664.895 lượt xem và 7.800 lượt
thích và hàng trăm bình luận yêu thích và ủng hộ từ nhiều bạn trẻ. Cùng với đó, trên
các nền tảng như facebook, tiktok cũng có rất nhiều các bạn trẻ chia sẻ những trải
nghiệm vở Tuồng, triển lãm Tuồng.
Có thể nói, đây là những hoạt động quảng bá do chính những người trẻ kế thừa và
giữ gìn nét đẹp nghệ thuật Tuồng. Qua các hoạt động đã cung cấp kiến thức, giới thiệu
rõ hơn về giá trị nhân văn và kỹ thuật chuyên môn của Tuồng, giúp nâng cao nhận
thức và kích thích sự quan tâm và tham gia của nhiều bạn trẻ. Chứng tỏ, một số bộ
phận người trẻ cũng đã nhận thức được việc bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa
cổ xưa, tuy nhiên vẫn còn còn nhiều thách thức và trở ngại để Tuồng và những giá trị
truyền tải của nó được đông đảo thế hệ trẻ đón nhận.
Vài năm trở lại đây, ở thành phố Hồ Chí Minh đã triển khai nhiều chương trình
biểu diễn, giáo dục với mong muốn thay đổi cách nhìn của người dân, đặc biệt là giới
trẻ về giá trị của các loại hình nghệ thuật âm nhạc cổ xưa như Tuồng. Các chương
trình biểu diễn ngoài trời tại Nhà Văn hóa Thanh niên TP Hồ Chí Minh, Phố đi bộ
Nguyễn Huệ hay những tour biểu diễn, hướng dẫn miễn phí tại hệ thống trường học từ
phổ thông đến đại học, cao đẳng được tổ chức thường xuyên. Thế nhưng, sự thu hút
với giới trẻ còn hạn chế do sự bùng nổ của những loại hình nghệ thuật giải trí hiện đại
 39

như: nhảy đường phố, các gameshow giải trí,... thu hút mạnh mẽ hơn đối với các bạn
trẻ. Với các hoạt động quảng bá này, về lâu dài vẫn chưa có hướng phát triển đồng bộ
và điểm nhấn để thu hút sự quan tâm của giới trẻ với Tuồng.
Như vậy, mặc dù việc quảng bá Tuồng đến với khán giả trẻ giúp họ tiếp cận và
hiểu biết về tuồng đã gặt hái không ít thành công, nhưng không thể phủ nhận rằng
khoảng cách giữa giới trẻ và Tuồng còn khá xa. Với phương thức tiếp cận qua truyền
thông để khán giả trẻ tiếp cận với Tuồng cũng chưa có phương hướng và cách thức
phù hợp để triển khai đồng bộ và hiệu quả.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
3.2.2.1. Phân tích kết quả thống kê mô tả
Trong tổng 313 mẫu khảo sát đã đã từng tiếp xúc với nghệ thuật Tuồng qua mã
hóa và làm sạch thu về được 250 mẫu sử dụng cho xử lý và phân tích dữ liệu cho đề tài
nghiên cứu qua phần mềm SPSS 20.
Thông qua thang đo biểu danh và thang đo khoảng, sau khi xử lý và phân tích tần
số, kết quả thu được thống kê như sau:

1) Bạn là sinh viên trường nào? (250 phiếu trả lời hợp lệ)

Frequency Percent (%)

Số phiếu Tỷ lệ %

Valid Đại học Thương Mại 49 19,6%

Học viện Báo chí và Tuyên truyền 13 5,2%

Đại học Kinh tế Quốc dân 25 10%

Học viện Tài chính 13 5,2%

Học viện Ngân hàng 14 5,6%

Đại học Ngoại Thương 18 7.2%

Đại học Văn hóa 13 5,2%

Đại học Quốc Gia 24 9,6%

Đại học Luật 15 6%

Đại học Công Nghiệp Hà Nội 15 6%

 40

Khác 51 20,4%

Bảng 3.2. Thống kê mô tả mẫu theo Trường Đại học/ Học viện sinh viên theo học
Theo bảng khảo sát 3.2, có 49 người trong 250 người là sinh viên Đại học Thương
Mại chiếm 19,6% và chiếm tỷ trọng cao nhất trong số người tham gia khảo sát. Đứng
thứ hai là trường Đại học Kinh tế Quốc dân với 25 người chiếm 10%. Thứ ba là trường
Đại học Quốc Gia với số lượng người tham gia là 24 người chiếm 9,6%. Số người
tham gia khảo sát lần lượt học tại các trường là Đại học Ngoại Thương (18) , Đại học
Luật (15), Đại học Công Nghiệp Hà Nội (15), Học viện Ngân hàng (14), Học viện
Báo chí và Tuyên truyền (13), Học viện Tài chính (13), Đại học Văn hóa (13). Một số
ít sinh viên tham gia khảo sát học tại các trường khác chiếm 51%

2) Bạn là sinh viên năm mấy? (250 phiếu trả lời hợp lệ)

Bạn là sinh viên năm mấy?

2.8%

21,6%
20,8%

22.8%

32%

Nă m 1 Nă m 2 Nă m 3 Nă m 4 Khá c

Biểu đồ 3.1. Thống kê mô tả mẫu theo năm học

Kết quả khảo sát cho thấy, số người tham gia khảo sát đa số là sinh viên năm 3 với
80 người chiếm tỉ lệ 32%. Đứng thứ 2 là sinh viên năm 2 với 57 người tham gia chiếm
22,8%. Số người tham gia khảo sát là sinh viên năm 1 và năm 4 chiếm lần lượt là
21,6% và 20,8%. Một số ít người còn lại tham gia khảo sát là sinh viên năm 5, năm 6,
…

3) Giới tính của bạn? (250 phiếu trả lời hợp lệ)
 41

Giới tính của bạn?

44,7%
54,3%

Nam Nữ

Biểu đồ 3.2. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Biểu đồ 3.2 trình bày thống kế số người tham gia khảo sát phân loại theo giới tính.
Kết quả nhận được 112 nam chiếm 44,8% và 138 nữ chiếm 55,2% trong tổng số 250
người tham gia cuộc khảo sát.

4) Bạn đã từng tiếp xúc với nghệ thuật Tuồng trước đây chưa? (250 phiếu trả
lời hợp lệ)

Bạ n đã từ ng tiếp xú c vớ i nghệ thuậ t Tuồ ng trướ c đây

chưa?

20.5%

79.5%

Có Không

Biểu đồ 3.3. Thống kê mô tả sự tiếp xúc của mẫu về nghệ thuật Tuồng
Với đối tượng khảo sát là 250 bạn sinh viên trên các trường đại học trên địa bàn Hà
Nội thì có 199 bạn chiếm 79,6% trong tổng số trả lời rằng đã từng tiếp xúc với nghệ
thuật Tuồng trong khi đó có 51 người trả lời chưa từng tiếp xúc chiếm 20.4%. Số liệu
này tương đối phù hợp với tình hình hiện nay về nghệ thuật Tuồng trên địa bàn Hà
Nội.
 42

5) Bạn có hiểu về nghệ thuật Tuồng không? (về trang phục, nội dung, âm
nhạc…) (250 phiếu trả lời hợp lệ)

Bạn có hiểu về nghệ thuật Tuồng không?

15,2%

84,8%

Có Không

Biểu đồ 3.4. Thống kê mô tả mức độ hiểu biết của mẫu về nghệ thuật Tuồng
6) Bạn biết đến nghệ thuật Tuồng qua đâu? (250 phiếu trả lời hợp lệ)

Bạn biết đến nghệ thuật Tuồng qua đâu?

TV, báo, tạp chí,…

79.2%

Triển lãm, buổi biểu diễn,…

31.2%

Phát ngôn viên, báo chí,…

29.6%

Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter,…)

63.6%

Email marketing
11.6%

Báo điển tử, Blog,…

26.8%

Khác
6.0%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%

Biểu đồ 3.5. Thống kê mô tả phương thức tiếp cận nghệ thuật Tuồng của mẫu
Qua kết khảo sát cho thấy đa số đối tượng khảo sát biết đến Tuồng chủ yếu thông
qua TV, báo, tạp chí... với 198 người chiếm 79,2%, và các nguồn khác như Triển lãm,
buổi biểu diễn; phát ngôn viên, báo chí; Báo điện tử, Blog,.. lần lượt đạt 31,2%;
 43

29,6%; 26,8%. Lý do có thể được lý giải là thực trạng hiện nay nghệ thuật Tuồng đang
ngày dần mai một thiếu sự quan tâm của công chúng, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh đó,
nghệ thuật Tuồng là nét truyền thống văn hoá của người Việt Nam nên được phía các
cơ quan, tổ chức ưu tiên quan tâm. Vì vậy không khó để bắt gặp Tuồng trên các
phương tiện truyền thông như TV, báo,… Đứng thứ 2 là biết đến Tuồng qua mạng xã
hội. Hiện mạng xã hội đang là nền tảng được giới trẻ quan tâm với nhiều tính năng
hiện đại. Vì vậy nhiều nhà làm truyền thông đã tận dụng tính ưu việt này để truyền tải
các thông tin đến đối tượng nhận tin. Chẳng hạn trên thực tế, đội ngũ làm marketing
của nhà tù Hỏa Lò thành công khi tận dụng triệt để các nền tảng mạng xã hội để truyền
tải thông điệp tới giới trẻ.

7) Bạn tìm đến nghệ thuật Tuồng với mục đích gì? (250 phiếu trả lời hợp lệ)

Bạn tìm đến nghệ thuật Tuồng với mục đích gì ?

Quảng bá văn hóa truyền thống 27.2%

Phục vụ học tập, nghiên cứu 39.2%

Thư giãn, giải trí 46.4%

Gia tăng hiểu biết về văn hóa 65.2%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%

Biểu đồ 3.6. Thống kê mô tả mục đích của mẫu khi tìm đến nghệ thuật Tuồng
Qua kết quả khảo sát cho thấy phần lớn đối tượng khảo sát tìm hiểu đến Tuồng với
mục đích gia tăng hiểu biết về văn hóa với 163 người đạt tỷ lệ 62.5%. Điều này có thể
chứng tỏ rằng các bạn sinh viên nói riêng và thế hệ trẻ nói chung đang có xu hướng
muốn tìm hiểu về nền văn hóa lâu đời của đất nước thông qua tìm hiểu về nghệ thuật
Tuồng. Mục đích tiếp theo được nhiều người lựa chọn khi tìm hiểu về Tuồng là thư
giãn, giải trí với 116 người đạt tỷ lệ 46.4%. Con số này thể hiện, các bạn sinh viên
ngày này ngoài tìm đến các loại hình giải trí hiện đại như KPop, nhạc trẻ.. thì vẫn còn
nhiều người tìm đến loại hình giải trí mang đậm bản chất văn hóa như Tuồng. Các
mục đích khác như tìm đến Tuồng để phục vụ học tập, nghiên cứu hay để quảng bá
văn hóa truyền thống lần lượt chiếm các tỷ lệ là 39.2%, 27.2%. Thực tế chứng minh,
nghệ thuật Tuồng nói riêng và các loại hình nghệ thuật dân gian nói chung có xuất
 44

hiện trong các chương trình giảng dạy hay ở các câu lạc bộ nghệ thuật trong các
trường đại học, nên có thể lí giải rằng mục đích các bạn sinh viên tìm đến nghệ thuật
tuồng để phục vụ nghiên cứu, học tập hay quảng bá chiếm tỷ lệ không hề nhỏ như kết
quả khảo sát chỉ ra.

8) Phân tích giá trị trung bình các biến độc lập và biến phụ thuộc

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation

QC1 250 1 5 3.82 0.83

QC2 250 1 5 3.90 0.93

QC3 250 1 5 4.04 0.90

QC4 250 1 5 4.32 0.78

QHCC1 250 1 5 3.88 0.79

QHCC2 250 1 5 3.82 0.88

QHCC3 250 1 5 3.63 0.94

XTB1 250 1 5 3.86 0.80

XTB2 250 1 5 3.86 0.81

XTB3 250 1 5 3.89 0.90

BHCN1 250 1 5 3.72 0.82

BHCN2 250 1 5 3.80 0.82

BHCN3 250 1 5 3.86 0.83

DM1 250 1 5 3.50 0.77

DM2 250 1 5 3.26 0.87

DM3 250 1 5 3.50 0.88

 45

DM4 250 1 5 3.81 0.86

IM1 250 1 5 3.60 0.92

IM2 250 1 5 3.86 0.91

IM3 250 1 5 3.67 0.94

IM4 250 1 5 3.86 0.83

NT1 250 1 5 3.83 0.73

NT2 250 1 5 3.92 0.77

NT3 250 1 5 3.81 0.81

NT4 250 1 5 3.80 0.88

Valid N 300
(listwise)

Kết quả phân tích mô tả bằng các giá trị trung bình trình bày khái quát các yếu tố
nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới
nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng. Cụ
thể yếu tố “Quảng cáo” có trung bình các giá trị trung bình cao nhất là 4,02. Tiếp đến
là yếu tố “Xúc tiến bán” với giá trị trung bình 3,87, sau đó lần lượt là các yếu tố “Bán
hàng cá nhân” (3,79), yếu tố “Quan hệ công chúng” (3,78), yếu tố “Marketing tương
tác” (3,75) và yếu tố “Marketing trực tiếp” (3,52). Yếu tố thành phần có giá trị trung
bình cao nhất là QC4 với giá trị trung bình 4.32 . Yếu tố thành phần có giá trị trung
bình thấp nhất DM2 với giá trị trung bình là 3.26.
3.2.2.2. Kiểm định cronbach’s alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua
hệ số Cronbach’s Alpha, Sử dụng phương pháp tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rải rác có thể tạo ra
các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy
Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lường liên kết với nhau hay không: nhưng không
cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính
toán hệ số tương quan giữa các biến tổng sẽ giúp loại những biến quan sát không đóng
góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang
đo:
 46

- Độ lớn của Alpha: Lớn hơn 0,8 là cao; từ 0,7- 0,8 là tốt; từ 0,6 trở lên là có thể
sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên
cứu. (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
- Loại các biến quan sát có: Hệ số trong quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) theo
tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ
tin cậy nhất quán nội tại càng cao). (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)
Theo đó, các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được
xem là biến rác thì sẽ được loại ra. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha
đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

a) Kết quả kiểm định thang đo “Quảng cáo”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of
Items

Item-Total4Statistics
.768

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

QC1 12.26 4.255 .614 .689

QC2 12.18 3.905 .615 .687

QC3 12.04 4.187 .554 .721

QC4 11.75 4.735 .498 .748

Thang đo “Quảng cáo” bao gồm 4 biến QC1, QC2, QC3, QC4. Kết quả kiểm định
thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,768 đạt giá trị tốt (từ 0.7 – 0.8).
Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan
sát QC1 đến QC4 đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ
hơn Cronbach’s Alpha tổng (< 0,768). Do đó, các biến quan sát này phù hợp để đưa
vào sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
 47

b) Kết quả kiểm định thang đo “Quan hệ công chúng”

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.654 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

QHCC1 7.46 2.362 .437 .597

QHCC2 7.52 2.042 .480 .538

QHCC3 7.71 1.902 .486 .531

Thang đo “Quan hệ công chúng” bao gồm 3 biến QHCC1, QHCC2, QHCC3. Kết
quả kiểm định thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,654 đạt giá trị
trung bình (> 0.6). Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation)
của các biến quan sát QHCC1 đến QHCC3 đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha
if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng (< 0,654). Do đó, các biến quan
sát này phù hợp đưa vào sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

c) Kết quả kiểm định thang đo “Xúc tiến bán”

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.710 3
 48

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

XTB1 7.75 2.101 .549 .597

XTB2 7.76 2.257 .454 .707

XTB3 7.72 1.793 .591 .539

Thang đo “Xúc tiến bán” bao gồm 3 biến XTB1, XTB2, XTB3. Kết quả kiểm định
thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,710 đạt giá trị tốt (từ 0.7 – 0.8).
Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan
sát XTB1 đến XTB3 đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều
nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng (< 0,710). Do đó, các biến quan sát này phù hợp đưa
vào sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

d) Kết quả kiểm định thang đo “Bán hàng cá nhân”

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.764 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

BHCN1 7.66 2.063 .607 .671

BHCN2 7.58 2.084 .592 .688

BHCN3 7.52 2.074 .588 .692

 49

Thang đo “Bán hàng cá nhân” bao gồm 3 biến BHCN1, BHCN2, BHCN3. Kết quả
kiểm định thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,764 đạt giá trị tốt (từ
0.7 – 0.8). Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các
biến quan sát BHCN1 đến BHCN3 đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha if Item
Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng (< 0,764). Do đó, các biến quan sát này
phù hợp đưa vào sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

e) Kết quả kiểm định thang đo “Marketing trực tiếp”

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.727 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

DM1 10.58 4.253 .465 .694

DM2 10.81 3.671 .567 .635

DM3 10.57 3.596 .583 .624

DM4 10.26 4.024 .454 .702

Thang đo “Marketing trực tiếp” bao gồm 4 biến DM1, DM2, DM3, DM4. Kết quả
kiểm định thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,727 đạt giá trị tốt (từ
0.7 – 0.8). Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các
biến quan sát DM1 đến DM4 đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted
đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng (< 0,727). Do đó, các biến quan sát này phù hợp
đưa vào sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

f) Kết quả kiểm định thang đo “Marketing tương tác”

 50

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.768 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

IM1 11.39 4.431 .624 .682

IM2 11.12 4.995 .456 .771

IM3 11.31 4.359 .621 .683

IM4 11.12 4.866 .583 .708

Thang đo “Marketing tương tác” bao gồm 4 biến IM1, IM2, IM3, IM4. Kết quả
kiểm định thang đo này có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,768 đạt giá trị tốt (từ
0.7 – 0.8). Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các
biến quan sát IM1 đến IM4 đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted
đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha tổng (< 0,768). Do đó, các biến quan sát này phù hợp
đưa vào sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

g) Kết quả kiểm định thang đo “Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ
thuật Tuồng” (Biến phụ thuộc)

Reliability Statistics

Cronbach's N of
Alpha Items

.804 4
 51

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

NT1 11.53 4.082 .615 .757

NT2 11.44 4.031 .582 .771

NT3 11.55 3.767 .643 .742

NT4 11.55 3.558 .639 .745

Thang đo “Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng” bao
gồm 4 biến NT1, NT2, NT3, NT4. Kết quả kiểm định thang đo này có hệ số
Cronbach’s Alpha tổng bằng 0,804 đạt giá trị cao, nằm trong ngưỡng rất tốt (> 0,8).
Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan
sát NT1 đến NT4 đều lớn hơn 0,3. Hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều nhỏ
hơn Cronbach’s Alpha tổng (< 0,84). Do đó, các biến quan sát này phù hợp đưa vào
sử dụng trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Như vậy, sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy rằng tất
cả các biến quan sát đều phù hợp để đưa vào sử dụng trong phân tích nhân tố khám
phá EFA
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật
phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp
biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser
Meyer Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát, KMO  0.5
mới được giữ lại trong mô hình bởi những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin
tốt hơn một biến gốc.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phương pháp trích nhân tố
(Extraction method) là Principal Components Analysis với phép xoay (Rotation)
Varimax các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 bị loại (Hair &
cTT, 1998). Theo Gerbing và Anderson (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng
phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.

a) Phân tích nhân tố với các biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett
 52

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.872
Adequacy.

Approx. Chi-Square 1858.525

Bartlett's Test of
df 210
Sphericity
Sig. .000

Kết quả từ bảng KMO and Bartlett’s Test cho thấy:

- 0,5 ≤ KMO = 0,872 ≤ 1, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là
hoàn toàn thích hợp.
- Kết quả kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, lúc này giả
thuyết “ các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể” bị bác
bỏ. Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng
nhất bị bác bỏ, các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân
tích nhân tố.

Eigenvalues và phương sai trích

Total Variance Explained

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

t Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %

1 6.628 31.561 31.561 6.628 31.561 31.561

2 1.977 9.412 40.973 1.977 9.412 40.973

3 1.554 7.400 48.373 1.554 7.400 48.373

4 1.219 5.803 54.176 1.219 5.803 54.176

5 1.042 4.964 59.140 1.042 4.964 59.140

 53

6 .911 4.339 63.479

7 .840 3.999 67.478

8 .784 3.732 71.210

9 .715 3.405 74.615

10 .609 2.901 77.516

11 .583 2.778 80.294

12 .548 2.611 82.904

13 .513 2.442 85.346

14 .483 2.300 87.645

15 .452 2.152 89.797

16 .432 2.055 91.852

17 .421 2.006 93.858

18 .401 1.911 95.769

19 .339 1.614 97.383

20 .290 1.381 98.764

21 .260 1.236 100.000

Kết quả từ bảng Total Variance Explained cho thấy:

- 21 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm nhân tố.
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues
thấp nhất là 1,042 >1.
- Giá trị tổng phương sai trích bằng 59,140% > 50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể
nói rằng 5 nhân tố này giải thích 59,140% sự biến thiên của dữ liệu.
Cho 21 biến quan sát trên thực hiện ma trận xoay với phương pháp xoay Varimax
thu được kết quả:

Rotated Component Matrixa

 54

Component

1 2 3 4 5

QC4 .710

QC3 .705

QHCC2 .667

QC1 .555

QC2 .555

QHCC1 .538

QHCC3

IM2

BHCN2 .765

BHCN3 .724

BHCN1 .686

IM1 .806

IM3 .723

IM4 .623

DM3 .810

DM2 .695

DM4 .561

DM1 .560

XTB1 .820

XTB3 .738

XTB2 .573
 55

Kết quả cho thấy:

Khi thực hiện xoay nhân tố, biến QHCC3 và IM2 không hiển thị kết quả trong ma
trận xoay. Như vậy cả 2 biến QHCC3 và IM2 đều có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 không đảm
bảo hệ số tải tiêu chuẩn (0.5). Do đó 2 biến QHCC3 và IM2 bị loại bỏ.
Sau khi loại bỏ 2 biến xấu, thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần thứ 2. Kết
quả thu được như sau:

Kiểm định KMO và Bartlett

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.855
Adequacy.

Approx. Chi-Square 1626.372

Bartlett's Test of
df 171
Sphericity
Sig. .000

Kết quả từ bảng KMO and Bartlett’s Test cho thấy:

- 0,5 ≤ KMO = 0,855 ≤ 1, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là
hoàn toàn thích hợp.
- Kết quả kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05, lúc này giả
thuyết “ các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể” bị bác bỏ.
Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác
bỏ, các biến có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố.
-
Eigenvalues và phương sai trích

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %
 56

1 5.939 31.257 31.257 5.939 31.257 31.257

2 1.950 10.264 41.522 1.950 10.264 41.522

3 1.542 8.117 49.639 1.542 8.117 49.639

4 1.206 6.348 55.986 1.206 6.348 55.986

5 1.038 5.461 61.447 1.038 5.461 61.447

6 .870 4.580 66.027

7 .759 3.993 70.020

8 .725 3.815 73.835

9 .621 3.270 77.105

10 .603 3.173 80.278

11 .546 2.871 83.149

12 .507 2.671 85.820

13 .480 2.528 88.348

14 .455 2.393 90.742

15 .428 2.251 92.992

16 .404 2.126 95.118

17 .367 1.932 97.049

18 .300 1.581 98.631

19 .260 1.369 100.000

Kết quả từ bảng Total Variance Explained cho thấy:

- 19 biến quan sát được nhóm thành 5 nhóm nhân tố.
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues
thấp nhất là 1.038 >1.
- Giá trị tổng phương sai trích bằng 61.447% > 50% là đạt yêu cầu, khi đó có thể
nói rằng 5 nhân tố này giải thích 61.447% sự biến thiên của dữ liệu.
Cho 19 biến quan sát thực hiện ma trận xoay thu được kết quả:
 57

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

QC4 .738

QC3 .717

QHCC2 .634

QC2 .571

QC1 .566

QHCC1 .515

BHCN2 .772

BHCN3 .737

BHCN1 .684

DM3 .818

DM2 .695

DM1 .569

DM4 .557

IM1 .806

IM3 .735

IM4 .625

XTB1 .830

XTB3 .748

XTB2 .573
 58

Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc
tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Do đó, các nhân tố đảm bảo được giá trị
hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Tuy nhiên có sự xáo trộn giữa các biến quan sát
của biến độc lập “ Quảng cáo” và “Quan hệ công chúng”, nên nhóm sẽ tiến hành gộp
biến. Kết quả phân tích EFA cho thấy mô hình nghiên cứu còn 5 nhân tố ảnh hưởng
đến nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng so với 19 nhân tố
được đưa vào phân tích lần thứ 2. 5 nhân tố được rút trích qua phương pháp EFA sẽ
đại diện cho 5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu mới:
- Nhân tố thứ 1: gồm 6 biến quan sát (QC1,QC2,QC3, QC4, QHCC1, QHCC2).
Nhân tố này được gộp từ 2 nhóm nhân tố “Quảng cáo” và “ Quan hệ công chúng”; đề
tài sẽ đặt tên cho nhân tố mới này là “Quảng cáo”. Kí hiệu: QC
- Nhân tố thứ 2: gồm 3 biến quan sát (BHCN1, BHCN2, BHCN3). Đây là nhân
tố “Bán hàng cá nhân” trong mô hình nghiên cứu ban đầu. Kí hiệu: BHCN
- Nhân tố thứ 3: gồm 4 biến quan sát (DM1, DM2, DM3, DM4). Đây là nhân tố
“Marketing trực tiếp”, kí hiệu: DM
- Nhân tố thứ 4: gồm 3 biến quan sát ( IM1,IM3, IM4). Đây là nhân tố “
Marketing tương tác”, kí hiệu: IM
- Nhân tố thứ 5: gồm 3 biến quan sát (XTB1, XTB2, XTB3). Đây là nhân tố
“Xúc tiến bán”, kí hiệu :XTB

b) Phân tích nhân tố với các biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .776

Approx. Chi-Square 309.322

Bartlett's Test
df 6
of Sphericity
Sig. .000

Kết quả trên cho thấy hệ số KMO = 0,776 (> 0,5) và với mức ý nghĩa Sig. = 0,000
< 0,05, vì vậy các biến quan sát có tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố
trên là hoàn toàn phù hợp.

Total Variance Explained

 59

Componen Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

t Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %

1 2.524 63.088 63.088 2.524 63.088 63.088

2 .621 15.528 78.616

3 .454 11.354 89.970

4 .401 10.030 100.000

Kết quả từ bảng Total Variance Explained cho thấy:

- Giá trị Eigenvalue bằng 2,524 > 1 và trích được 1 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt
thông tin tốt nhất.
- Tổng phương sai trích bằng 63,088% (> 50%) cho biết các nhân tố này giải
thích được 63,088% biến thiên của dữ liệu, có thể thấy mô hình EFA là phù hợp.
Sự phân tích EFA hoàn tất vì đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê.
Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và thang đo nghiên cứu mới được hình
thành như sau:

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu mới

 60

Giả thuyết:
H1: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức của sinh viên về quảng bá
nghệ thuật Tuồng
H2: Bán hàng cá nhân có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức của sinh viên về
quảng bá nghệ thuật Tuồng
H3: Xúc tiến bán có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức của sinh viên về quảng bá
nghệ thuật Tuồng
H4: Marketing trực tiếp có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức của sinh viên về
quảng bá nghệ thuật Tuồng
H5: Marketing tương tác có ảnh hưởng tích cực tới nhận thức của sinh viên về
quảng bá nghệ thuật Tuồng

Thang đo nghiên cứu

Tôi chú ý tới các chương trình quảng cáo về Tuồng trên TV QC1
Tôi quan tâm tới chương trình quảng cáo về Tuồng trên mạng xã hội QC2
Tôi thấy bắt mắt khi xem các banner quảng cáo về Tuồng QC3
Tôi thích thú với quảng cáo có sự kết hợp giữa Rap và Tuồng QC4
Tôi hiểu hơn về Tuồng qua các bài viết trên các trang báo điện tử QHCC1
Tôi chú ý đến triển lãm nghệ thuật về Tuồng QHCC2

Tôi quan tâm tới Tuồng nếu được trải nghiệm xem thử XTB1
Tôi hứng thú với các quà tặng liên quan đến Tuồng XTB2
Tôi chú ý tới Tuồng nếu được giảm giá vé xem XTB3

Tôi quan tâm tới Tuồng nếu nhân viên nhiệt tình chia sẻ thông tin về Tuồng BHCN1
Tôi hiểu hơn về Tuồng nếu được nhân viên có kiến thức về Tuồng tư vấn BHCN2
Tôi chú ý tới Tuồng nếu nhân viên có kỹ năng tư vấn tốt BHCN3

Tôi ấn tượng với các catalogue về Tuồng DM1

 61

Tôi chú ý đến các email có nội dung về Tuồng DM2

Tôi hứng thú với các tờ rơi về Tuồng DM3
Tôi quan tâm tới các bài đăng trên mạng xã hội về Tuồng DM4

Tôi quan tâm tới các cuộc thi liên quan đến Tuồng IM1
Tôi cảm thấy hứng thú khi tha gia cuộc khảo sát có nội dung về Tuồng IM3
Tôi thích thú các trò chơi lên quan đến Tuồng IM4

Tôi sẽ tìm hiểu về nghệ thuật Tuồng NT1

Tôi sẽ đi xem thử các vở Tuồng NT2
Tôi sẽ giới thiệu nghệ thuật Tuồng với người thân, bạn bè NT3
Tham gia các hoạt động liên quan đến nghệ thuật Tuồng NT4

3.2.4. Phân tích tương quan Pearson

Correlations

NT QC BHCN DM IM XTB

Pearson
1 .606** .401** .530** .602** .439**
Correlation
NT
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 250 250 250 250 250 250

Pearson
.606** 1 .283** .440** .518** .451**
Correlation
QC
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 250 250 250 250 250 250

BHCN Pearson .401** .283** 1 .420** .378** .387**

Correlation
 62

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 250 250 250 250 250 250

Pearson
.530** .440** .420** 1 .506** .322**
Correlation
DM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 250 250 250 250 250 250

Pearson
.602** .518** .378** .506** 1 .324**
Correlation
IM
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 250 250 250 250 250 250

Pearson
.439** .451** .387** .322** .324** 1
Correlation
XTB
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

N 250 250 250 250 250 250

Kết quả ma trận tương quan cho thấy tất cả các biến độc lập đều có sự tương quan
với biến phụ thuộc do Sig tương quan Pearson các biến độc lập với biến phụ thuộc NT
đều nhỏ hơn 0,05. Khi đó r tiến càng gần 1 tương quan càng mạnh, càng tiến gần 0
tương quan càng yếu. Giữa QC và NT có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là
0,606, ngay sau đó là IM có mối tương quan với NT là 0,602, tiếp đó là DM, XTB và
BHCN có mối tương quan với NT giảm dần lần lượt là 0,530; 0,451 và 0,440.
Giữa các biến độc lập, không có mối tương quan nào quá mạnh khi trị tuyệt đối hệ
số tương quan Pearson giữa các cặp biến đều nhỏ hơn 0.5, như vậy hiện tượng đa cộng
tuyến có khả năng xảy ra thấp.
Tóm lại, cả 5 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính chặt và mạnh mẽ với biến
phụ thuộc NT, cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê. Nhóm tác giả tiếp tục
kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy.
3.2.5. Phân tích hồi quy đa biến

Model Summaryb
 63

Mode R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-

l Square the Estimate Watson

1 .732a .536 .527 .43638 1.881

a. Predictors: (Constant), XTB, DM, BHCN, QC, IM

b. Dependent Variable: NT

Giá trị hệ số Adjusted R Square (R2 hiệu chỉnh) phản ánh mức độ ảnh hưởng của
các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụ thể, Adjusted R Square = 0.527, tức là 5 nhân
tố độc lập đưa vào giải thích được 52.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Còn lại
46,4% là ảnh hưởng của sai số tự nhiên và các biến ngoài mô hình. Bên cạnh đó, hệ số
Durbin-Watson là 1.881 (1.5 < 1.881 <2.5), vậy không có sự tự tương quan chuỗi bậc
1 trong mô hình. Vì vậy, mô hình không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy
bội.

ANOVAa

Model Sum of df Mean F Sig.

Squares Square

Regression 53.742 5 10.748 56.443 .000b

1 Residual 46.465 244 .190

Total 100.207 249

a. Dependent Variable: NT_TB

b. Predictors: (Constant), XTB_TB, DM_TB, BHCN_TB, QC_TB, IM_TB

Phân tích ANOVA cho thấy thông số F = 56,443 với Sig = 0.000 < 0.05 suy ra mô
hình hồi quy phù hợp với tổng thể. Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy như sau:

Coefficientsa
 64

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) .284 .227 1.255 .211

QC .323 .059 .303 5.457 .000 .618 1.617

BHCN .081 .047 .087 1.712 .088 .731 1.367

1
DM .180 .055 .178 3.292 .001 .649 1.541

IM .242 .047 .284 5.115 .000 .615 1.625

XTB .113 .049 .119 2.317 .021 .721 1.387

a. Dependent Variable: NT_TB

Giá trị Sig kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
- Biến QC có hệ số hồi quy là 0.303 (>0) và giá trị Sig. = 0.000 < 0.05; điều này
có ý nghĩa là nhân tố “ Quảng cáo” có tác động thuận chiều đến “ Nhận thức của sinh
viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”. Do vậy, giả thuyết 1 được chấp nhận.
- Biến BHCN có hệ số hồi quy là 0.087 và giá trị Sig.= 0.088 > 0.05; điều này có
ý nghĩa là nhân tố “ Bán hàng cá nhân” không có tác động có ý nghĩa thống kê đến “
Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”. Do vậy, giả thuyết 2
không được chấp nhận.
- Biến XTB có hệ số hồi quy là 0.119 (>0) và giá trị Sig.= 0.021 < 0.05; điều này
có ý nghĩa là nhân tố “Xúc tiến bán” có tác động thuận chiều đến “ Nhận thức của
sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”. Do đó, giả thuyết 3 được chấp
nhận.
- Biến DM có hệ số hồi quy là 0.178 (>0) và giá trị Sig. = 0.001 < 0.05; điều này
có ý nghĩa là nhân tố “Marketing trực tiếp” có tác động thuận chiều đến “ Nhận thức
của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”. Do đó giả thuyết 4 được chấp
nhận.
- Biến IM có hệ số hồi quy là 0.284 (>0) và giá trị Sig. = 0.000 < 0.05; điều này
có ý nghĩa là nhân tố “Marketing tương tác” có tác động thuận chiều đến “ Nhận thức
của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”. Do đó giả thuyết 5 được chấp
nhận.
 65

Và tất cả hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2, do đó mô hình hồi quy
không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Từ đó ta có phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa có dạng sau:
Y = 0.303QC + 0.178DM + 0.284IM + 0.119XTB +

Kết luận kiểm định giả thuyết của mô hình:

Căn cứ vào trị tuyệt đối của hệ số hồi quy chuẩn hóa, trị tuyệt đối hệ số lớn hơn thì
tầm quan trọng của biến đó lớn hơn, biến đó tác động mạnh hơn lên biến phụ thuộc.
Nhóm tác giả đã khẳng định được tầm quan trọng của các biến độc lập (hay mức độ
ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc) như sau:
Biến độc lập Quảng cáo (QC) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới nhận thức của
sinh viên, các biến độc lập còn lại có mức độ ảnh hưởng giảm dần theo thứ tự
Marketing tương tác (IM), Marketing trực tiếp (DM), Xúc tiến bán (XTB). Hay nói
cách khác, khi sử dụng các công cụ truyền thông marketing tích hợp như Quảng cáo
(bao gồm Quan hệ công chúng), Marketing tương tác, Marketing trực tiếp, Xúc tiến
bán thì sẽ có khả năng tác động mạnh mẽ đến nhận thức của sinh viên trong việc
quảng bá nghệ thuật Tuồng. Ngược lại, khi sử dụng công cụ như Bán hàng cá nhân thì
không làm ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật
Tuồng.
 66

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN, THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghệ thuật Tuồng, với những vở kịch sâu sắc và mang tính bác học, đã từ lâu là
một phần không thể thiếu của văn hoá Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời đại hiện đại,
Tuồng đang đối diện với những thách thức lớn, nhất là việc mất kết nối với người trẻ.
Sự mai một của Tuồng không chỉ đến từ việc thiếu đi người diễn và người xem, mà
còn là do sự thiếu hiểu biết và quan tâm từ các thế hệ trẻ. Trước thực trạng này, việc sử
dụng marketing là một phương pháp hiệu quả để truyền đi thông điệp về nghệ thuật
Tuồng tới công chúng, đặc biệt là giới trẻ. Việc tích hợp các công cụ marketing như
mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, sự kiện truyền thông, và các chiến lược khuyến
mãi có thể giúp đẩy mạnh việc tiếp cận và tạo sự quan tâm của sinh viên đối với
Tuồng. Bằng cách này, thông điệp về giá trị văn hoá và nghệ thuật của Tuồng có thể
được lan tỏa rộng rãi và thu hút được sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Vì vậy, nghiên
cứu về ảnh hưởng của marketing trong việc quảng bá Tuồng tới sinh viên ở Hà Nội
không chỉ là một đề tài lý thuyết có ý nghĩa mà còn là một cơ hội thực tiễn để bảo tồn
và phát triển một phần quan trọng của văn hoá Việt Nam, đồng thời tạo điều kiện cho
thế hệ trẻ kết nối với di sản văn hoá của đất nước
Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 công cụ truyền thông
Marketing: Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, và
Marketing tương tác nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các công cụ trên tới nhận
thức của sinh viên. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu
kích thước đủ lớn và phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để đánh giá
độ tin cậy của thang đo. Phương pháp hồi quy đa biến được áp dụng nhằm khám phá
mức độ ảnh hưởng của 6 công cụ trên.
Kết quả nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu của bài là xác định mức độ ảnh hưởng
của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên trên địa
bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đưa ra
nhận xét, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến “nhận thức của sinh viên trên
địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”
4.1.1. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Quảng cáo”
Đây là nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất so với các nhân tố còn lại ( hệ số β
= 0,303). Kết quả phân tích hồi quy thể hiện quảng cáo có tác động tích cực lên nhận
thức của sinh viên trong quảng bá nghệ thuật Tuồng và giả thuyết H1 được chấp nhận.
Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến, nhóm tác giả đã gộp 2 biến “Quảng cáo” và
“Quan hệ công chúng” thành 1 biến do có sự tương đồng và điều này cũng đúng trên
thực tế khi cùng tiếp cận với khán giả đại chúng. Kết quả này có thể được giải thích
như sau: quảng cáo là một trong những công cụ có lợi ích đó là phạm vi tiếp cận được
mở rộng - một cách tuyệt vời để tiếp cận khán giả đại chúng. Mà theo Richards,
Daugherty và Logan (2009) cho rằng quảng cáo như "một phương tiện trả tiền, từ một
 67

nguồn có thể xác định được, được thiết kế để thuyết phục người đọc thực hiện một số
hành động, ngay bây giờ hoặc trong tương lai". Định nghĩa nhấn mạnh sự truyền đạt
thông điệp từ người gửi đến người nhận qua quảng cáo. Từ đó có thể thấy, quảng cáo
cho phép các nhà làm truyền thông Tuồng có thể truyền tải thông điệp, giá trị từ Tuồng
tới được đông đảo khán giả trẻ qua các phương tiện thông tin đại chúng. Bên cạnh đó,
kết hợp các kỹ thuật quảng cáo khác nhau như lặp lại hay khơi gợi cảm xúc sẽ giúp
khán giả trẻ là các sinh viên, học sinh,... có thể biết, hiểu, ghi nhớ, yêu thích và lan tỏa
nghệ thuật Tuồng. Tức là quảng cáo tác động mạnh mẽ tới nhận thức của họ. Qua kết
quả phân tích của nhóm tác giả, cũng phản ánh đúng với thực tế các sinh viên là những
người trẻ - với cá tính thiên hướng ngoại, thích thú với những cái mới lạ. Vì thế các
banner về Tuồng bắt mắt hay những sự kết hợp độc đáo giữa Tuồng với các loại hình
âm nhạc hiện đại như Rap - một xu hướng âm nhạc mới của giới trẻ cũng tác động tích
cực tới nhận thức và sự quan tâm của họ với Tuồng. Hay việc triệt để truyền thông
quảng cáo trên các trang mạng xã hội cũng là một hướng tiếp cận phù hợp để Tuồng
đến được với sinh viên nhiều hơn.
4.1.2. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Xúc tiến bán”
Xúc tiến bán ảnh hưởng ít nhất đến nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá
nghệ thuật Tuồng so với các công cụ truyền thông Marketing khác được khảo sát bởi
hệ số β = 0.119 thấp nhất. Điều này được lí giải bởi vì “ xúc tiến bán hàng là tập hợp
nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người
tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều
hơn.” - Philip Kotler (2006) Xúc tiến bán hàng là kích thích người tiêu dùng mua
hàng hóa, dịch vụ ngay trong thời gian ngắn thông qua các hình thức xúc tiến bán hàng
khác nhau. Tức là ở đây xúc tiến bán với các hoạt động xem thử, quà tặng, giảm giá…
sẽ kích thích hành vi mua chứ tác động đến nhận thức không cao. Vì vậy các nhà làm
truyền thông cần lưu ý điều này để tích hợp với các công cụ khác để có thể tác động
nhận thức một cách mạnh hơn. Điều này cũng đã được khuyến khích bởi Floor & Van
Raaij, Philip Kotler và Gary Armstrong: “Xúc tiến bán hàng thường được sử dụng kết
hợp với quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác để
mang lại hiệu quả tốt nhất với doanh nghiệp.”
 68

4.1.3. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Bán hàng cá nhân”
Biến BHCN có hệ số hồi quy là 0.087 và giá trị Sig.= 0.088 > 0.05; điều này có ý
nghĩa là nhân tố “ Bán hàng cá nhân” không có tác động có ý nghĩa thống kê đến “
Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng”. Điều này đi ngược lại
với các nghiên cứu trước đây. Trong nghiên cứu “Customer perception about
integrated marketing communication activities at SBC beverages limited” của KODJO
OBUAMAH chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa bán hàng cá nhân với nhận thức. Điều
này có thể giải thích rằng các hoạt động bán hàng chỉ diễn ra tại các điểm bán vé của
các nhà hát vì vậy họ chỉ có thể tiếp xúc với sinh viên đã có ý định xem Tuồng còn về
ảnh hưởng tới nhận thức của các sinh viên khác thì không có.
4.1.4. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing trực tiếp”
Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng bị ảnh hưởng bởi
các nhân tố Marketing trực tiếp. Với hệ số β = 0.178, lớn thứ 3 trong tất cả các hệ số β,
cho thấy Marketing trực tiếp ảnh hưởng thuận chiều đến nhận thức của sinh viên với
mức độ ảnh hưởng chỉ đứng sau Quảng cáo và Marketing tương tác, tương đương giả
thuyết 4 được chấp nhận. Khi sinh viên chưa biết đến hoặc biết đến nhưng chưa hiểu
rõ ràng về loại hình nghệ thuật Tuồng, thì Marketing trực tiếp là một trong những công
cụ hữu hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức mà các nhà hát hay các tổ chức nghệ
thuật nói chung có thể sử dụng để gia tăng nhận thức của sinh viên. Khi sử dụng công
cụ Marketing trực tiếp, các tổ chức có thể tập trung đẩy mạnh các hình thức có nội
dung liên quan đến Tuồng như catalogue, các bài đăng trên mạng xã hội, các tờ rơi,
hay email để có thể tiếp cận với sinh viên dễ dàng hơn. Từ đó có khả năng nâng cao
được nhận thức của sinh viên về nghệ thuật Tuồng.
4.1.5. Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố “Marketing tương tác”
Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng bị ảnh hưởng bởi
các nhân tố Marketing tương tác. Với hệ số β = 0.284, lớn thứ 2 trong tất cả các hệ số
β, cho thấy Marketing trực tiếp ảnh hưởng thuận chiều đến nhận thức của sinh viên với
mức độ ảnh hưởng chỉ đứng sau Quảng cáo, tương đương với giả thuyết 5 được chứng
minh. Điều này được giải thích bởi đặc điểm nổi bật của công cụ truyền thông này, đó
là tính tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua các kênh
 69

truyền thông số. Các trang web tương tác, ứng dụng di động hoặc các chiến dịch
truyền thông xã hội, thường tạo ra một môi trường tương tác mạnh mẽ. Sinh viên
không chỉ là người sử dụng thông tin mà còn có thể tham gia vào các cuộc thảo luận,
thực hiện các hoạt động tương tác như bình luận, chia sẻ, hoặc tham gia các cuộc thi
trên mạng. Từ đó những trải nghiệm tương tác sâu sắc và thú vị có thể kích thích sự
đam mê và sự tò mò, thúc đẩy sinh viên tìm hiểu và tham gia sâu hơn vào nghệ thuật
Tuồng. Ngoài ra thông qua marketing tương tác sinh viên được cung cấp một nguồn
thông tin phong phú và sâu sắc về nghệ thuật Tuồng về lịch sử, nguồn gốc, phong cách
biểu diễn, hoặc những câu chuyện hậu trường đằng sau các vở Tuồng. Việc này giúp
sinh viên hiểu rõ hơn về bản chất và giá trị của nghệ thuật Tuồng, từ đó tạo ra sự quan
tâm và hiểu biết sâu sắc và nâng cao nhận thức của sinh viên về loại hình nghệ thuật
truyền thống này.
4.2. Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề nghiên cứu
4.2.1. Về phía khách quan
Đối với các nhà hát Tuồng, các nhà làm truyền thông về Tuồng: Mô hình nghiên
cứu được kiểm chứng trên chỉ ra các biến độc lập tác động từng mức độ nào tới nhận
thức của sinh viên vì vậy các nhà làm truyền thông nên tiếp tục sử dụng những công cụ
đó nhưng đồng thời tìm kiếm những cách sáng tạo hơn để làm cho các yếu tố đó trở
nên hấp dẫn hơn đối với sinh viên. Theo như kết quả khảo sát của nhóm tác giả thì
công cụ quảng cáo sẽ phương hướng tiếp cận và tác động mạnh mẽ nhất đến nhận thức
của giới trẻ trong quảng bá nghệ thuật Tuồng. Vì thế, các nhà hát Tuồng hay các nhà
làm truyền thông nên tập trung đầu tư và thiết kế những chương trình quảng cáo trên
đa nền tảng. Quảng cáo truyền thống qua báo, TV, tạp chí nên có sự đổi mới hình thức
phù hợp, sử dụng hình ảnh, âm thanh đẹp mắt tập trung vào những điểm đặc sắc của
Tuồng như trang phục, hóa trang, âm nhạc, vũ đạo và đặc biệt về lịch sử, giá thị và
nghệ thuật thẩm mĩ trong Tuồng. Có thể lồng ghép giới thiệu Tuồng vào các chương
trình gameshow giải trí mà đối tượng sinh viên, học sinh giới trẻ quan tâm chú ý như:
Chương trình ca nhạc Hòa Ca trên truyền hình VTV, The Mask Singer,... Bên cạnh đó,
quảng cáo hiện đại trên các nền tảng mạng xã hội là hoạt động truyền thông mà nên
được đầu tư mạnh mẽ. Tạo các kênh Youtube, Fanpage Facebook, Tiktok về Tuồng,
chia sẻ các video giới thiệu về Tuồng, các trích đoạn hay, các blog chia sẻ ý nghĩa
nghệ thuật hóa trang hay lối khuếch đại tượng trưng trong diễn xuất để sinh viên, học
sinh, giới trẻ có thể hiểu hơn về Tuồng.
Từ khảo sát trên, nhóm tác giả nhận thấy sinh viên không hiểu Tuồng vì họ không
hiểu được các điển tích điển cố trong các vở diễn, những nét hoá trang đặc trưng hay
lối diễn ước lệ tượng trừng,.. Để xoá bỏ rào cản đấy, các nhà truyền thông có thể kết
hợp các hình thức giải trí mà giới trẻ yêu thích hiện nay như rap, hiphop, game,
teencode…Từ những hình tượng khó hiểu trong Tuồng có thể chuyển thành icon,
emoji trong messenger, instagram – là những hình thức mạng xã hội giới trẻ thường
xuyên dùng.
 70

Đặc biệt hơn có thể tạo ra các video ngắn, infographic, meme, biến hóa những yếu
tố biểu tượng từ Tuồng trở thành các icon, emoji quen thuộc trong facebook messenger
mà giới trẻ đang sử dụng rất phổ biến.
Với các nhà hát Tuồng cũng có thể đẩy việc xúc tiến bán bằng các chính sách
giảm giá, thiết kế các ấn phẩm quà tặng về Tuồng giúp sinh viên tiếp cận nhiều hơn
với các vở Tuồng. Tuy nhiên, nhân tố bán hàng cá nhân không có tác động đáng kể
đến nhận thức, vì vậy có thể xem xét chuyển nguồn lực vào các công cụ khác.
Các đội Marketing nên tổ chức các chiến dịch tích hợp sử dụng đa dạng công cụ
truyền thông như quảng cáo,marketing trực tiếp, xúc tiến bán và quan hệ công
chúng,... Bằng cách này, họ có thể tăng cường tác động lên nhận thức của khách hàng
một cách hiệu quả. Điều này có thể thực hiện bằng việc lên kế hoạch chiến lược truyền
thông marketing tích hợp cụ thể với các thông điệp sáng tạo được truyền liên tục xuất
hiện đa kênh. Ví dụ Tuồng với giá trị nổi bật là tính bác học mà không có ở các loại
hình nghệ thuật khác thì khi lựa chọn giá trị này để truyền thông nên lồng ghép vào
xuyên suốt các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp. Bên cạnh đó việc thực hiện
khảo sát thường kỳ nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông
và có những điều chỉnh kịp thời khi xảy ra các phản ứng xấu.
Đối với các nhà sản xuất Tuồng và tổ chức sự kiện: Các đơn vị nghệ thuật nên
chuyển đổi phương thức xây dựng tiết mục, cải tiến làm mới sân khấu Tuồng, có thể
có sáng tạo sự kết hợp Tuồng với âm nhạc hiện đại nhưng vẫn giữ được những nét
riêng có của Tuồng. Hình thức trang trí, phục trang nên có sự sáng tạo độc đáo hơn
dựa trên những đặc trưng, thi pháp nghệ thuật đã đó để gần gũi và tiếp cận dễ hơn với
sinh viên nói riêng và giới trẻ nói chung.
Đối với các trường đại học và các cơ quan quản lý giáo dục: Để hỗ trợ nâng cao
nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng, các trường đại học, các
cơ sở giáo dục có thể sử dụng công cụ marketing tương tác thiết kế Tuồng gắn với các
hoạt động tổ chức có sự tham gia đông đảo của các sinh viên. Hợp tác với các nhà hát
Tuồng để thực hiện biểu diễn, giao lưu với sinh viên. Tổ chức các buổi workshop trải
nghiệm Tuồng cho sinh viên, các cuộc thi, minigame về Tuồng giúp sinh viên tìm hiểu
và sáng tạo nội dung về Tuồng, các cuộc thi chia sẻ về Tuồng, tạo các hashtag,
challenge trên Tiktok như các cuộc thi hóa trang Tuồng, biểu diễn các động tác và lối
nói trong Tuồng. Bên cạnh đó, có thể hợp tác và liên kết với các doanh nghiệp và các
tổ chức phi chính phủ, kêu gọi tài trợ cho các hoạt động quảng bá Tuồng tới sinh viên.
Thành lập các câu lạc bộ âm nhạc Tuồng cho sinh viên, thường xuyên tổ chức buổi
workshop, các dự án học đường sinh hoạt về Tuồng. Các sinh viên sẽ là người tham
gia cũng sẽ là người bảo vệ quảng bá Tuồng.
Đối với các tổ chức văn hóa: Các tổ chức bảo tồn văn hóa cần có những chính
sách hỗ trợ và đầu tư phù hợp, mạnh mẽ hơn để hỗ trợ các cá nhân, tổ chức, các câu
lạc bộ đang nỗ lực bảo tồn và phát huy văn hóa Tuồng. Tổ chức các hội nghị hội thảo,
làm công trình nghiên cứu, quảng bá Tuồng để nâng cao nhận thức của sinh viên.
 71

4.2.2. Về phía chủ quan

Về phía chủ quan mỗi sinh viên cần chủ động tìm hiểu về Tuồng tham gia các hoạt
động quảng bá về Tuồng, tham gia các buổi biểu diễn, tham khảo các bài viết, video về
Tuồng trên các trang mạng xã hội, trải nghiệm các hoạt động tương tác về Tuồng. Bên
cạnh đó, chia sẻ cảm nhận về Tuồng qua các bài viết, ảnh trên các nền tảng,.. tham gia
các tình nguyện viên cho các hoạt động tổ chức về Tuồng, tạo các nội dung sáng tạo về
Tuồng. Chia sẻ và khuyến khích mọi người cùng tham gia và lan tỏa những giá trị của
Tuồng.
4.3. Các dự báo triển vọng về vấn đề nghiên cứu
Việc truyền thông các loại hình nghệ thuật truyền thống tới người dân Việt Nam,
đặc biệt là giới trẻ sẽ tiếp tục là vấn đề quan tâm và cấp thiết đối với các nhà làm
truyền thông và các bên liên quan nhằm giữ gìn và phát triển bản sắc dân tộc qua các
thế hệ người Việt. Các triển vọng trong tương lai phụ thuộc vào nỗ lực của các nhà
làm truyền thông và sự thay đổi trong xu hướng tiếp cận thông tin của khán giả trong
thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay. Đặc biệt, sự phát triển của các loại hình giải trí,
nghệ thuật hiện đại hơn được hình thành trong nước hay du nhập từ nước ngoài tạo ra
sự cạnh tranh khốc liệt trong việc thu hút sự chú ý của khán giả. Đây cũng là một
thách thức lớn cho các nhà làm truyền thông trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng
đến với khán giả Việt, đặc biệt là giới trẻ.
Hiện nay các cơ sở giáo dục ở các cấp độ khác nhau đang ngày càng nhận thức
được tầm quan trọng của việc giới thiệu và bảo tồn nghệ thuật truyền thống như
Tuồng. Vì vậy dự kiến sẽ có sự tăng cường trong việc tích hợp Tuồng vào chương
trình giáo dục từ cấp tiểu học đến cao đẳng, đại học. Những khóa học, buổi hội thảo và
các hoạt động ngoại khóa có thể giúp học sinh, sinh viên hiểu và đánh giá cao giá trị
của nghệ thuật Tuồng, đồng thời khơi gợi sự sáng tạo và tò mò trong việc tham gia và
tìm hiểu về nó.
Công nghệ và truyền thông xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc
tiếp cận Tuồng đối với giới trẻ. Các video trực tuyến, ứng dụng di động, và các nền
tảng truyền thông xã hội như YouTube, Facebook có thể là cách hiệu quả để giới thiệu
Tuồng và tạo ra sự quan tâm từ phía các đối tượng trẻ. Các tổ chức nghệ thuật và giáo
dục có thể tận dụng công nghệ này để tạo ra những trải nghiệm học tập và giải trí sâu
sắc, hấp dẫn và tương tác.
Sự đa dạng trong các sự kiện văn hóa và nghệ thuật cũng sẽ là một cách hiệu quả
để đưa Tuồng đến gần với giới trẻ hơn. Dự kiến sẽ có sự gia tăng của các sự kiện văn
hóa và nghệ thuật như hội chợ, triển lãm, festival văn hóa truyền thống được tổ chức
thường xuyên, đặc biệt tại các trung tâm đô thị lớn. Những sự kiện này không chỉ là cơ
hội để giới trẻ tiếp xúc và trải nghiệm Tuồng một cách trực tiếp, mà còn là dịp để họ
tham gia vào các hoạt động sáng tạo như học hát, nhảy múa và thực hành kịch nghệ.
 72

Trong tương lai, các nhóm và cộng đồng yêu nghệ thuật có thể đóng vai trò quan
trọng trong việc tạo ra một môi trường thân thiện và hỗ trợ cho giới trẻ tiếp cận và
tham gia vào Tuồng. Việc tổ chức các buổi biểu diễn, hội thảo, và hoạt động thảo luận
cụ thể có thể kích thích sự quan tâm và đam mê của những người tham gia đối với
nghệ thuật Tuồng. Đồng thời, những cộng đồng này cũng có thể cung cấp cơ hội cho
giới trẻ để thể hiện và phát triển kỹ năng nghệ thuật của họ thông qua việc tham gia
vào các dự án sân khấu và biểu diễn trực tiếp. Tóm lại, các bên truyền thông cần biết
tận dụng công nghệ và tạo ra các trải nghiệm mang tính tương tác cao để tăng nhận
thức của giới trẻ về các loại hình nghệ thuật truyền thống bao gồm nghệ thuật Tuồng
4.5. Những hạn chế nghiên cứu và vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
4.5.1. Những hạn chế nghiên cứu
Bên cạnh những đóng góp tích cực của đề tài nghiên cứu mà nhóm tác giả đưa ra
thì đề tài nghiên cứu còn những hạn chế ở một số khía cạnh không tránh khỏi. Cụ thể
như sau:

Hạn chế 1: Do giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ... nghiên
cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong
tổng thể chưa cao. Mặt khác, kích thước mẫu chưa thực sự lớn, nên những đánh giá
chủ quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Ngoài ra,
khu vực khảo sát chưa được trải đều lên tất cả các quận trên địa bàn Hà Nội nên kết
quả nhận được vẫn chưa bao quát hết phân khúc địa lí của bài nghiên cứu. Do đó,
nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác
suất và có phân lớp đối tượng rõ ràng để tăng tính khái quát của nghiên cứu
Hạn chế 2: Mô hình nghiên cứu có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.527, nghĩa là các biến
độc lập trong mô hình chỉ giải thích được 52.7% sự biến thiên của biến phục thuộc.
Mặc dù mô hình nghiên cứu là phù hợp nhưng vẫn còn 47.3% thuộc về các nhân tố
khác chưa được đề cập trong mô hình Cần xem xét thêm các nhân tố ảnh hưởng khác
trong công cụ truyền thông marketing tích hợp và các biến quan sát giải thích phù hợp
hơn để đưa vào mô hình.
Hạn chế 3: Các đề xuất giải pháp mà nhóm tác giả đưa ra chỉ mang tính phù hợp
cho thời điểm nghiên cứu hiện tại. Trong tương lai sẽ có rất nhiều yếu tố tác động đến
nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng . Vì
vậy, các nghiên cứu trong tương lai về vấn đề trên cần linh hoạt thay đổi các yếu tố
phù hợp thời điểm nghiên cứu diễn ra.
4.4.2. Vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên cứu
Các nghiên cứu trong tương lai cũng có thể áp dụng nghiên cứu này để thu thập dữ
liệu và thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo cũng như
sự phù hợp của mô hình. Ngoài ra, cần mở rộng phạm vi nghiên cứu trên cả nước và
 73

có thể làm phong phú và phát triển bài nghiên cứu bằng cách nghiên cứu chuyên sâu
các yếu tố hoặc những khía cạnh khác ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi của giới trẻ
đối với các loại hình nghệ thuật dân gian, nhằm đóng góp cho sự bảo tồn kết nối
những loại hình nghệ thuật này tại Việt Nam.
 74

PHỤ LỤC
Bảng câu hỏi dành cho đối tượng sinh viên
Xin chào, Chúng mình là nhóm sinh viên chuyên ngành Marketing, Đại học
Thương Mại. Hiện chúng mình đang thực hiện khảo sát "Nghiên cứu mức độ ảnh
hưởng của các công cụ truyền thông marketing tích hợp tới nhận thức của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng" nhằm phục vụ cho Nghiên
cứu khoa học. Ý kiến của bạn rất quan trọng để chúng mình thực hiện nghiên cứu và
có thể được sử dụng để nâng cao nhận thức của giới trẻ về loại hình nghệ thuật dân
gian Tuồng. Vậy nên, chúng mình rất mong bạn có thể dành chút thời gian để trả lời
bảng khảo sát dưới đây.
Nhóm nghiên cứu cam kết thông tin của người tham gia khảo sát sẽ hoàn toàn
được bảo mật và chỉ phục vụ cho công tác nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!

A/Thông tin chung

1. Bạn là sinh viên trường nào?
- Đại học Thương Mại
- Học viện Báo chí và Tuyên truyền
- Đại học Kinh tế Quốc dân
- Học viện Tài chính
- Học viện Ngân hàng
- Đại học Ngoại Thương
- Đại học Văn hoá
- Đại học Quốc Gia
- Đại học Luật
- Đại Công Nghiệp Hà Nội
- Khác
2. Bạn là sinh viên năm mấy?
- Năm 1
- Năm 2
- Năm 3
- Năm 4
- Khác
3. Giới tính của bạn?
- Nam
- Nữ
- Khác
 75

4. Bạn đã từng tiếp xúc với nghệ thuật Tuồng trước đây chưa?
- Có
- Không
5. Bạn có hiểu biết về nghệ thuật Tuồng không? (về trang phục, nội dung, âm
nhạc,…)
- Có
- Không
6. Bạn biết đến Tuồng qua đâu?
- TV, báo, tạp chí,...
- Triển lãm, buổi biểu diễn,...
- Phát ngôn viên, báo chí,...
- Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter,...)
- Email Marketing
- Báo điện tử, Blog,...
- Khác
7. Bạn tìm đến nghệ thuật Tuồng với mục đích gì?
- Gia tăng hiểu biết về văn hóa
- Thư giãn, giải trí
- Phục vụ học tập, nghiên cứu
- Quảng bá văn hoá truyền thống

B/TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
TỚI NHẬN THỨC CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG VIỆC
QUẢNG BÁ NGHỆ THUẬT TUỒNG
Với mỗi nhận định dưới đây, các bạn hãy cho biết mức độ đồng tình theo thang đo
từ 1 đến 5 theo quy chuẩn sau:
(1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn
toàn đồng ý

MÃ HÓA NỘI DUNG ĐÁNH GIÁ

1 2 3 4 5

BIẾN ĐỘC LẬP

QC Quảng cáo
 76

QC1 Tôi chú ý tới các chương trình quảng cáo về Tuồng
trên TV

QC2 Tôi quan tâm tới chương trình quảng cáo về Tuồng
trên mạng xã hội

QC3 Tôi thấy bắt mắt khi xem các banner quảng cáo về
Tuồng

QC4 Tôi thích thú với quảng cáo có sự kết hợp giữa Rap
và Tuồng

QHCC Quan hệ công chúng

QHCC1 Tôi hiểu hơn về Tuồng qua các bài viết trên các
trang báo điện tử

QHCC2 Tôi chú ý đến triển lãm nghệ thuật về Tuồng

QHCC3 Tôi quan tâm tới các talkshow về Tuồng

XTB Xúc tiến bán

XTB1 Tôi quan tâm tới Tuồng nếu được trải nghiệm xem
thử

XTB2 Tôi hứng thú các quà tặng liên quan đến Tuồng

XTB3 Tôi chú ý tới Tuồng nếu được giảm giá vé xem

BHCN Bán hàng cá nhân

BHCN1 Tôi quan tâm tới Tuồng nếu nhân viên nhiệt tình chia
sẻ thông tin về Tuồng

BHCN2 Tôi hiểu hơn về Tuồng nếu được nhân viên có kiến
thức về Tuồng tư vấn

BHCN3 Tôi chú ý tới Tuồng nếu nhân viên có kỹ năng tư vấn
tốt

DM Marketing trực tiếp

DM1 Tôi ấn tượng với các catalogue về Tuồng

DM2 Tôi chú ý đến các email có nội dung về Tuồng

 77

DM3 Tôi hứng thú với các tờ rơi về Tuồng

DM4 Tôi quan tâm tới các bài đăng trên mạng xã hội về
Tuồng

IM Marketing tương tác

IM1 -

IM2 Tôi chú ý tới các trang web về Tuồng có giao diện
bắt mắt

IM3 Tôi cảm thấy hứng thú khi tham gia cuộc khảo sát có
nội dung về Tuồng

IM4 Tôi thích thú với các trò chơi liên quan đến Tuồng

BIẾN PHỤ THUỘC

NT Nhận thức của sinh viên trong việc quảng bá nghệ thuật Tuồng

NT1 Tôi sẽ tìm hiểu về nghệ thuật Tuồng

NT2 Tôi sẽ đi xem thử các vở Tuồng

NT3 Tôi sẽ giới thiệu nghệ thuật Tuồng với người thân,
bạn bè

NT4 Tham gia các hoạt động liên quan đến nghệ thuật
Tuồng
 78

DANH MỤC THAM KHẢO

TLTK:
Xuân Yến, (1994), Những vấn đề thẩm mỹ - đạo lý - xã hội trong tuồng cổ,
NXB Sân khấu.
Hoàng Châu Ký, (1973), Sơ khảo lịch sử nghệ thuật Tuồng, NXB Văn hóa.
Hoàng Châu Ký, (1994), Tổng hợp Văn học Việt Nam (tập 15a), NXB Khoa
học Xã hội.
Hồ Lãng, (1971), Nghiên cứu văn học, NXB Văn hóa.
Hệ tri thức của người Việt. (2017). Tìm hiểu nghệ thuật Tuồng.
https://trithuc.itrithuc.vn/articles/tim-hieu-nghe-thuat--1506.html