BÀI TẬP ĐÁNH GIÁ ĐIỂM QUÁ TRÌNH

Câu hỏi tình huống

1. Sylvan Goldman và đội thiết kế của ông đã thực hiện các bước nào theo quy trình của
dSchool (Stanford Universiy)
2. Các công cụ nào cần thực hiện trong từng bước của quy trình thiết kế của dSchool đã được
Sylvan Goldman sử dụng?
3. Việc không sử dụng những công cụ cần thiết trong từng giai đoạn theo cách tiếp cận của
dSchool đã tạo nên những vướng mắc nào đối với thiết kế của Sylvan Goldman khi đưa sản
phẩm ra thử nghiệm? Tại sao?
4. Anh/chị có những đề xuất nào để cải tiến thiết kế chiếc xe đẩy hàng trong siêu thị trong
tương lai?
Hạn cuối nộp bài 29/02/2024 theo địa chỉ email: ced@ueh.edu.vn
LỊCH SỬ RA ĐỜI CHIẾC XE ĐẨY HÀNG TRONG SIÊU THỊ
Vào đầu thế kỷ thứ 20, người dân thường xuyên phải đi mua thực phẩm hàng ngày vì khi đó
còn chưa có tủ lạnh, và chỉ những khi nhà có khách thì mới mua nhiều đồ và đến dến những năm
1930, một loạt những biến chuyển xuất hiện trong xã hội khiến đời sống người dân thay đổi mạnh
mẽ: sự ra đời của xe hơi, tủ lạnh chạy điện,… và cuộc Đại khủng hoảng kinh tế thế giới lần thứ nhất
buộc các nhà kinh doanh phải tìm mọi cách để giảm giá sản phẩm đến mức tối thiểu. Những điều
này đã dẫn đến sự xuất hiện của các siêu thị ở Mỹ: giá cả thấp hơn, nhưng không có mua chịu;
không có giao hàng mà khách hàng phải tự phục vụ …

Mua sắm ngày xưa rất vất vả khi chưa có xe đẩy hàng

Vào giữa những năm 1930, Sylvan Goldman, chủ của chuỗi siêu thị Humpty Dumpty,
nhận thấy rằng: người mua hàng đang sử dụng giỏ xách tay để đựng các món đồ họ chọn, và

1
rất chật vật khi giỏ đầy hoặc trở nên quá nặng. Điều này làm cản trở ham muốn mua hàng
tiếp của khách hàng khiến doanh số bán hàng không được cao như mong đợi vì vậy Goldman
đưa ra lời đề nghị được đổi cho khách hàng một chiếc giỏ mới để họ tiếp tục nhặt đồ , còn giỏ
đầy thì để tại quầy thanh toán và các đối thủ cạnh tranh cũng cố gắng không ngừng để kích thích
“khả năng mua sắm” của người dân. Một siêu thị ở Texas nghĩ ra cách gắn giỏ vào các kệ hàng,
chuỗi siêu thị ở Boston thì biến trải nghiệm mua sắm thành công xưởng khi lắp đặt cả những băng
tải vào trong siêu thị của họ, có những siêu thị tại Houston còn sử dụng cả xe kéo nhưng cách này
không ổn vì chúng chiếm quá nhiều không gian.

Vào năm 1936, một đêm nọ khi Goldman ngủ đêm tại văn phòng, ông chợt nghĩ: Nếu thay
thế mặt ngồi của chiếc ghế gấp bằng giỏ, còn chân ghế lắp bánh xe thì liệu chiếc xe đẩy có thể vận
hành hay không và hình như thiết kế như vậy sẽ chiếm rất ít không gian: Goldman lập tức tìm đến
người thợ mộc Fred Young để trình bày ý tưởng. Hai người đàn ông chỉ mất vài giờ để cho ra đời
sản phẩm đầu tiên – giỏ hàng gắn bánh xe phiên bản 1.0.

2
Vạn sự khởi đầu nan, gian nan bắt đầu...

Khi Goldman chất đầy hàng lên chiếc giỏ di động 1.0 và thử nghiệm ngoài phố thì bộ khung
gỗ không chịu nổi sức nặng và gãy rời. Sau đó, Goldman đã cải tiến thiết kế: 2 chiếc giỏ (một chiếc
ở trên, một chiếc ở dưới) được lắp lên khung ghế kim loại chắc chắn hơn. Khi không sử dụng,
những chiếc giỏ này có thể được tháo ra, còn khung kim loại thì xếp gọn lại được để tiết kiệm
không gian.

Goldman đã thực sự rất phấn khích bởi thiết kế mới này không những có thể giúp tăng gấp
đôi lượng hàng bán được mà khách hàng cũng giảm tải được gánh nặng xách đồ. Sẽ không còn cảnh
những người phụ nữ “chân yếu tay mềm” phải xách các giỏ hàng 15 – 20 kg đi lếch thếch trong siêu
thị của ông nữa.

3
 Sáng 4 tháng 6 năm 1936, Goldman háo hức đứng chờ khách hàng tại lối vào của siêu thị
Piggly Wiggly, bên cạnh là 12 chiếc giỏ trên xe đẩy mới toanh. Thế nhưng, trái với dự kiến, tất cả
khách hàng đều chỉ liếc nhìn và sau đó đi thẳng qua khiến Goldman rất bối ối vì không dự đoán
điều này và thử nghiệm đầu tiên đã thất bại. Mãi nhiều năm sau, trong bức thư gửi Viện
Smithsonian ông mới bày tỏ khoảnh khắc thất vọng của mình ngày hôm đó kèm với lời giải
thích: Các bà nội trợ đã chán ngấy với việc đẩy xe nôi em bé nên khi nhìn thấy xe đẩy hàng của
chúng tôi họ lập tức tránh xa, còn nam giới thì cho rằng việc đẩy những chiếc giỏ là một mối sỉ
nhục đối với những người đàn ông “sức dài vai rộng”, họ có thừa sức khỏe để xách các giỏ đồ cho
vợ. Thế là chẳng có ai thèm đụng tới cả.

4
 Sau đó, Goldman đăng quảng cáo trên báo để nói về tính ưu việt của chiếc xe đẩy hàng,
thậm chí thuê cả một nữ diễn viên xinh đẹp đứng chụp ảnh cạnh kệ hàng, tay đẩy chiếc giỏ hàng rất
nhàn nhã,… nhưng hiệu quả thu hút khách hàng đều chưa cao.

Cuối cùng, Goldman phải thuê cả một đội diễn viên nam nữ đóng giả nhân viên siêu thị,
cùng với các nhân viên thật sự đẩy giỏ hàng đi lòng vòng trong siêu thị, trên môi lúc nào cũng nở
nụ cười với khách mua hàng và nhặt đồ từ các kệ cho vào giỏ một cách dễ dàng, nhẹ nhàng. Biện
pháp này đã có kết quả tốt, khách hàng dần dần cũng chấp nhận và rồi đón nhận xe đẩy hàng một
cách nồng nhiệt.

Các siêu thị khác nhận thấy sự tiện lợi của “xe đẩy Goldman” nên đã đặt hàng với số lượng
lớn. Giá mỗi chiếc xe đẩy của Goldman khi đó là 7 đô la, tương đương với hơn 122 đô la Mỹ hiện
tại nhưng “cung không đủ cầu”. Goldman đã đăng ký bằng sáng chế cho chiếc xe đẩy của mình để
thuận tiện cho việc sản xuất hàng loạt vì đã có lúc đơn hàng phải đặt trước tận 2 năm mới có hàng
để giao.

Cuộc chiến giữa những chiếc xe đẩy

Năm 1946, Orla E. Watson – một cựu binh Thế chiến I, đã sáng chế một mẫu xe đẩy có
phần lưng gập lại được để xếp các xe hàng với nhau nhằm tiết kiệm không gian hơn nữa. Ngay lập
tức, Goldman cũng cho ra đời mẫu xe đẩy xếp lồng được của mình, không những giá rẻ hơn xe đẩy

5
của Watson mà với thị phần rộng lớn sẵn có, Goldman còn đưa Watson ra hầu tòa vì “chưa đủ tuổi”
để cạnh tranh.

Suốt 15 năm sau đó, Goldman luôn nắm giữ danh hiệu “ông hoàng xe đẩy”. Năm 1961 ông
bán công ty và dành quãng thời gian còn lại của cuộc đời để đầu tư vào bất động sản sau đó ông qua
đời năm 1984 để lại khối tài sản trị giá 400 triệu USD, tương đương gần 954 triệu USD hiện tại.

Nhiều năm sau khi Goldman qua đời, công ty sản xuất xe đẩy (đã đổi tên thành Unarco) vẫn
không ngừng phát triển: Xe đẩy đã trở thành là một trong những vật dụng không thể thiếu khi đi
mua sắm, và nó đã làm thay đổi hoàn toàn trải nghiệm khi đi shopping trong thế kỷ XX. Ngày nay,
ở bất kỳ siêu thị nào chúng ta đều có thể bắt gặp những chiếc xe đẩy, trên đó không chỉ có hàng hóa
mà bố mẹ, anh em còn cho cả trẻ nhỏ lên một khay đỡ đặc biệt và đẩy nhau đi dạo quanh siêu thị.

Mẫu xe đẩy với phần lưng xếp được giống các xe đẩy ngày nay của Watson
Nguồn: Genk.vn, ngày 5/2/2017

6
1. Sylvan Goldman và đội thiết kế của ông đã thực hiện các bước nào theo quy trình của dSchool
(Stanford Universiy)
1. Thấu cảm
“Vào giữa những năm 1930, Sylvan Goldman, chủ của chuỗi siêu thị Humpty Dumpty, nhận thấy
rằng: người mua hàng đang sử dụng giỏ xách tay để đựng các món đồ họ chọn, và rất chật vật khi
giỏ đầy hoặc trở nên quá nặng. Điều này làm cản trở ham muốn mua hàng tiếp của khách hàng
khiến doanh số bán hàng không được cao như mong đợi vì vậy Goldman đưa ra lời đề nghị được
đổi cho khách hàng một chiếc giỏ mới để họ tiếp tục nhặt đồ, còn giỏ đầy thì để tại quầy thanh
toán.”
Nhu cầu: Giải pháp giúp khách hàng di chuyển hàng hóa dễ dàng hơn.
2. Xác định vấn đề
Goldman xác định vấn đề chính là sự khó khăn trong việc di chuyển và mang vác hàng hóa của
người mua sắm, và điều này khiến họ mua ít hơn.
3. Hình thành ý tưởng
Goldman đưa ra lời đề nghị được đổi cho khách hàng một chiếc giỏ mới để họ tiếp tục nhặt đồ, còn
giỏ đầy thì để tại quầy thanh toán để họ có thể tiếp tục mua sắm với giỏ thứ hai.
Một buổi tối năm 1936 Goldman có một ý tưởng tuyệt vời. Để ý đến hai chiếc ghế xếp trong văn
phòng của mình, anh đã “tìm ra giải pháp” cho vấn đề mang đồ đi mua sắm. “Nếu chỗ ngồi của một
chiếc ghế xếp được nâng lên vài inch và một chiếc ghế tương tự khác được thêm vào bên dưới, thì
có thể đặt một chiếc giỏ lên mỗi chiếc ghế. Bánh xe được gắn vào mỗi chân sẽ giúp ghế di chuyển
được và lưng ghế có thể được điều chỉnh thành tay cầm để đẩy xe”. : Goldman lập tức tìm đến
người thợ mộc Fred Young để trình bày ý tưởng. Goldman đã hướng dẫn Fred Young phát triển hệ
thống. Có một số vấn đề: chẳng hạn, xe đẩy có xu hướng trở về trạng thái ghế và gập lại khi bánh
xe va vào vật gì đó hoặc lật nhào khi đi vòng các góc cua. Sau vài tháng làm việc, chiếc xe đẩy
hàng được trang bị hai giỏ lưới thép cuối cùng đã sẵn sàng.
4. Tạo mẫu
Goldman và người thợ mộc Fred Young chỉ mất vài giờ để cho ra đời sản phẩm đầu tiên – giỏ hàng
gắn bánh xe phiên bản 1.0.
5. Kiểm định
Khi Goldman chất đầy hàng lên chiếc giỏ di động 1.0 và thử nghiệm ngoài phố thì bộ khung gỗ
không chịu nổi sức nặng và gãy rời. Sau đó, Goldman đã cải tiến thiết kế: 2 chiếc giỏ (một chiếc ở
trên, một chiếc ở dưới) được lắp lên khung ghế kim loại chắc chắn hơn. Khi không sử dụng, những
chiếc giỏ này có thể được tháo ra, còn khung kim loại thì xếp gọn lại được để tiết kiệm không gian.

7
Sáng 4 tháng 6 năm 1936, Goldman háo hức đứng chờ khách hàng tại lối vào của siêu thị Piggly
Wiggly, bên cạnh là 12 chiếc giỏ trên xe đẩy mới toanh. Thế nhưng, trái với dự kiến, tất cả khách
hàng đều chỉ liếc nhìn và sau đó đi thẳng qua khiến Goldman rất bối ối vì không dự đoán điều này
và thử nghiệm đầu tiên đã thất bại.

2. Các công cụ nào cần thực hiện trong từng bước của quy trình thiết kế của dSchool đã được
Sylvan Goldman sử dụng?
Giai đoạn thấu cảm
- Quan sát: Goldman dành thời gian quan sát người mua sắm tại các cửa hàng tạp hóa, ghi
nhận những khó khăn và bất tiện họ gặp phải khi di chuyển và mang vác hàng hóa. “Sylvan N.
Goldman, khi quan sát khách hàng của mình, đã lưu ý đến giới hạn về số lượng mua hàng theo kích
thước và trọng lượng của giỏ hàng”.
- Bản đồ hành trình: Goldman tạo bản đồ hành trình để mô tả các bước trong quá trình
mua sắm của khách hàng, từ khi bước vào cửa hàng đến khi thanh toán.
Giai đoạn hình thành ý tưởng
- Brainstorming/Động não: Goldman và đội của ông có thể đã tổ chức các buổi
brainstorming để tạo ra nhiều ý tưởng khác nhau về cách cải thiện hoặc tạo ra một loại xe đẩy mới.
- Phác thảo: Goldman phác thảo thiết kế xe đẩy hàng của mình để hình dung rõ hơn về cách
nó sẽ hoạt động.
- Thiết lập các mối liên kết
3. Việc không sử dụng những công cụ cần thiết trong từng giai đoạn theo cách tiếp cận của dSchool
đã tạo nên những vướng mắc nào đối với thiết kế của Sylvan Goldman khi đưa sản phẩm ra thử
nghiệm? Tại sao?
Sáng 4 tháng 6 năm 1936, Goldman háo hức đứng chờ khách hàng tại lối vào của siêu thị Piggly
Wiggly, bên cạnh là 12 chiếc giỏ trên xe đẩy mới toanh. Thế nhưng, trái với dự kiến, tất cả khách
hàng đều chỉ liếc nhìn và sau đó đi thẳng qua khiến Goldman rất bối ối vì không dự đoán điều này
và thử nghiệm đầu tiên đã thất bại.
Khách hàng không thích sử dụng xe đẩy giỏ: đàn ông phản đối rằng họ đủ khỏe để tự xách giỏ thì
phụ nữ lập luận rằng họ đã đẩy đủ xe đẩy trẻ em trong đời để không muốn có cùng một chiếc ách
trong cửa hàng tạp hóa. Các bà nội trợ đã chán ngấy với việc đẩy xe nôi em bé nên khi nhìn thấy xe
đẩy hàng của chúng tôi họ lập tức tránh xa, còn nam giới thì cho rằng việc đẩy những chiếc giỏ là
một mối sỉ nhục đối với những người đàn ông “sức dài vai rộng”, họ có thừa sức khỏe để xách các
giỏ đồ cho vợ. Thế là chẳng có ai thèm đụng tới cả.

8
 Việc khách hàng phản đối hay không thích thiết kế của Goldman có thể do ông và đội thiết kế
không tiến hành thực hiện phỏng vấn sâu ở giai đoạn thấu cảm để hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi
của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc không thử nghiệm sản phẩm, thu thập ý kiến và phản hồi
của người tiêu dùng ở giai đoạn kiểm định cũng dẫn đến việc có thể không hiểu rõ được nhu cầu và
mong muốn của họ. Điều này có thể dẫn đến việc sản phẩm không đáp ứng được những yêu cầu cụ
thể của thị trường.
4. Anh/chị có những đề xuất nào để cải tiến thiết kế chiếc xe đẩy hàng trong siêu thị trong tương
lai?
- Xe đẩy có thể tự lái theo người dùng.
- Tích hợp công nghệ thông minh: Xe đẩy có thể được trang bị các cảm biến để tự động phát hiện
và tránh các vật cản trong quá trình di chuyển. Ngoài ra, có thể tích hợp các màn hình hiển thị thông
tin sản phẩm, chỉ dẫn đến vị trí các mặt hàng trên cửa hàng, hoặc thậm chí hỗ trợ việc thanh toán
trực tuyến.
- Tăng tính tiện lợi: cổng sạc USB để sạc thiết bị di động, khay để đồ uống và thức ăn nhẹ, tích hợp
chỗ ngồi cho trẻ em.
- Bền vững và thân thiện với môi trường: sử dụng các vật liệu tái chế và thiết kế có thể tái chế sau
khi sử dụng, giúp giảm lượng rác thải và tác động đến môi trường.
- Đáp ứng nhu cầu đa dạng: xe đẩy dành riêng cho người khuyết tật, người cao tuổi, bà mẹ mang
thai, xe đẩy có kích thước phù hợp với trẻ em, xe đẩy chuyên dụng cho các loại hàng hóa đặc biệt
(như thực phẩm tươi sống, đồ điện tử...).
- Nâng cao khả năng sử dụng:
+ Bánh xe linh hoạt, dễ dàng di chuyển trên mọi địa hình.
+ Tay cầm điều chỉnh được độ cao phù hợp với người dùng.
+ Giỏ hàng có thể tháo rời và giặt rửa.
+ Hệ thống phanh an toàn.