Media Planning - June 21

Mục đích của file này hướng dẫn mọi người phân bổ ngân sách cho các kênh media dựa trên:
1) Các thông tin về chi phí/ performance của từng kênh
2) Mong muốn của client/ agency
Công cụ mình sử dụng sẽ là Excel Solver, cách cài đặt cho Windows/ Mac mọi người có thể xem trong slide nha

*Lưu ý: một số trường hợp đơn giản có thể phân bổ trực tiếp dựa trên performance, Solver sẽ không có tác dụng nhiều mà lại tốn thời gian. Solver hầu hết chỉ phát huy tác dụng khi brief có nhiều hơn 1 KPI ràng buộc nha

Nói sơ về công cụ Solver này, có 3 điểm cần lưu ý:

1) Objective: có 3 lựa chọn: a) Max (tối đa), b) Min (tối thiểu) và c) Value (đạt 1 giá trị cụ thể)
>> Cách xác định Objective: dựa vào brief xem KPI nào là KPI chính và target cụ thể (Tăng tối đa/ giảm tối thiểu/ đạt được)

2) Variables: ô để chọn đại lượng sẽ thay đổi. Với mục tiêu phân bổ ngân sách, đại lượng thay đổi thường được chọn là Ngân sách.
Với các mục tiêu khác, e chưa ra ví dụ nữa, nhưng thường giá trị tổng của đại lượng biến sẽ cố định (ngân sách cố định, % cố định - 100%, …) để tránh trường hợp vô số nghiệm mình sẽ không có nghiệm tối ưu.

3) Các điều kiện ràng buộc: nơi để mọi người chỉ rõ các yêu cầu cần đạt của chiến dịch, tránh trường hợp Solver đưa ra giải pháp không phù hợp.

Phần thực hành

Exercise 1 Giải thích:
Channel CPC CTR CR Client gửi brief cho Agency với các mong muốn:
Facebook 5000 1,10% 0,60% - Budget cho chiến dịch là: 50,000,000đ
Display 3000 1,30% 0,50% - Mục tiêu chiến dịch là: tối đa lượng đơn hàng (order)
SEM 2000 7,00% 1% - KPI phụ là lượng hiển thị (Impression) từ 1,000,000 lượt trở lên

Condition Agency dựa trên kinh nghiệm của mình, có dữ liệu về chi phí và performance của các kênh thì có 3 kênh có thể dùng để đáp ứng yêu cầu của brief
Budget = 50.000.000 Câu hỏi đặt ra cho Agency là
Impression >= 1.000.000 1) Ngân sách phân bổ cho mỗi kênh là bao nhiêu?
Maximize Order 2) Số lượng order ước tính đạt được để lấy làm KPI với client là bao nhiêu?

3 bước + 1 để trả lời 2 câu hỏi trên:

Dữ liệu liên quan lấy từ đâu: 1) Chuẩn bị các dữ liệu liên quan đến chi phí và performance của từng kênh (dữ liệu chi phí >> liên quan ngân sách, dữ liệu performance >> liên quan KPI)
- Dữ liệu lịch sử 2) Thêm các cột tính liên quan để input vào Solver
- Báo giá, rate card được cập nhật từ các bên 3) Định nghĩa các trường (Objective, Variable và Condition) vào Solver
- Công cụ hỗ trợ (Facebook: Audience Insights, Google: Keyword/ Display planner,…)
+1: Chạy và sửa lỗi Solver (nếu có)
- Giả thuyết
Hiện bước 1 đã được làm sẵn, mình sẽ vào thẳng bước 2.
Vì ở đây đã có CPC và CR, mình có thể có được CPO theo công thức CPC/ CR. Mọi người có thể sử dụng các cách khác nếu thấy thoải mái (tính trung gian qua Clicks chẳng hạn)
Trường hợp nào là CPC/ CR lỗi thì mọi người cân nhắc bỏ kênh đó ra luôn nhé vì nó có nghĩa kênh này không có CR

Các ô được thêm vào Channel CPC CTR CR Budget Impression CPO Orders
Các ô sẽ được sử dụng làm biến Facebook 5000 1,10% 0,60% 1 0 833.333 0
*Lưu ý: các ô không phải là biến thì phải là công thức (không sử dụng số cứng) Display 3000 1,30% 0,50% 1 0 600.000 0
SEM 2000 7,00% 1% 1 0 200.000 0
Total 3 0 381.356 0
*Tip: thường các giá trị biến e thường đặt giá trị (vd: 1) thay vì để trống để tránh lỗi khi chạy Solver sau này. Solver của máy mọi người nếu để trống giá trị vẫn chạy được thì không cần nhé
Ô điều kiện của biến
Ô objective Tiếp đến, mọi người set các ô Objective (màu cam), Variable (màu vàng) và đặt các điều kiện ràng buộc nha
Một số điều kiện thường (và bắt buộc có):
- Điều kiện của biến: ô tổng (màu xanh lá) bằng với budget trong brief (mọi người có thể điền giá trị (vd: 50,000,000 [không có dấu phẩy nha]) hoặc click chọn ô có giá trị budget nha
- Dấu của biến: thường các vấn đề liên quan đến Solver thường là phân bổ, mình lại không có lựa chọn thấu chi nên thường biến ngân sách cũng sẽ được set >= 0 nha
- Giá trị của biến là số nguyên (ký hiệu là: int khi chọn điều kiện): dành cho những ai muốn thấy số đẹp (không có phần đuôi thập phân).
Thực tế chạy cũng ít kênh có lựa chọn trả tiền đến đơn vị bé hơn đồng (trừ trường hợp tài khoản tiền ngoại tệ - USD) nên đây cũng là 1 lựa chọn phổ biến
- Điều kiện ràng buộc KPI (phụ): phần này sẽ là lúc mọi người ràng buộc KPI phụ (KPI chính là objective rồi) cho Solver nha. Cách set cũng tương tự cho phần điều kiện của biến

Bước cuối cùng thường là bước đơn giản nhất (miễn là công thức đúng, setup đúng) là nhấn OK để Solver chạy & tìm nghiệm.
Nếu có lỗi thì mọi người kiểm tra lại cách đặt biến, điều kiện ràng buộc, công thức ở các ô nhé
*Lưu ý: các công thức liên quan đến hiệu quả (CPO, CPA, CPC, CR…) thì công thức tổng không thể SUM nhé mọi người.
Công thức dòng tổng của các ô này sẽ được tính dựa trên các ô liên quan (giá trị sẽ có được sau khi Solver có nghiệm, mọi người cứ set giống như các ô ở trên nhé)

Exercise 2
Channel CPC buy CPC sell CR Giải thích:
Facebook 2000 3000 2% Client gửi brief cho Agency với các mong muốn:
Display 1200 3000 0,40% - Budget cho chiến dịch là: 50,000,000đ
SEM 3000 3000 2% - Mục tiêu chiến dịch là: CPO không quá 150,000 VNĐ
Bạn nhận project này với thêm 1 yêu cầu từ sếp là:
- Đạt được mức % lợi nhuận (margin = profit/revenue) lớn nhất
CPC buy: chi phí cho 1 click mà agency phải trả cho các bên media supplier như Facebook, Google, Adnetwork
CPC sell: chi phí cho 1 click mà client phải trả cho agency
Condition
Budget = 50.000.000
CPO <= 150000 Bạn dựa trên kinh nghiệm của mình, có dữ liệu về chi phí và performance của các kênh thì có 3 kênh có thể dùng để đáp ứng yêu cầu của brief
Maximize Margin Câu hỏi đặt ra cho bạn là
1) Ngân sách phân bổ cho mỗi kênh là bao nhiêu?
2) Margin tối đa mà bạn có thể mang về cho công ty (agency) mà vẫn đảm bảo được yêu cầu của client là bao nhiêu?