DUY TRÌ GIÁ TRỊ CHIA SẺ: SỰ THĂNG TRẦM CỦA TOMS SHOES

“Tôi luôn nghĩ rằng mình sẽ dành nửa đầu cuộc đời để kiếm tiền để có thể dành nửa sau
cuộc đời cho đi tất cả. Và một trong những khoảnh khắc quyết định của cuộc đời tôi là khi
tôi nhận ra rằng tôi có thể làm cả hai điều đó cùng lúc với Toms. "
—Blake Mycoskie, Người sáng lập Toms Shoes
Lớn lên với mục tiêu trở thành một tay vợt chuyên nghiệp, Blake Mycoskie theo học tại Đại học
Southern Methodist với tư cách là tuyển thủ cho đội quần vợt nam NCAA Division I. Trong năm
đầu tiên, Blake bị thương ở gân Achilles. Kết quả là anh ấy phải bó bột trong vài tháng và không
thể chơi quần vợt. Anh ấy cũng không thể giặt quần áo vì anh ấy chỉ có thể di chuyển bằng nạng
và phòng giặt là ở tầng hầm của ký túc xá này. Được thừa hưởng khả năng nắm bắt cơ hội kinh
doanh từ mẹ mình, người đã viết và tự xuất bản một cuốn sách dinh dưỡng bán chạy nhất, Blake
nhận thấy nhu cầu mà anh có thể giải quyết thông qua ý tưởng kinh doanh - cung cấp dịch vụ giặt
là trong khuôn viên trường cho những sinh viên không muốn tự làm việc nhà. giặt ủi. Việc kinh
doanh đã thành công và mở rộng đến một số cơ sở. Do mất khả năng chơi quần vợt và công việc
kinh doanh giặt là đang phát triển, Blake đã bỏ học.
Nhận ra tài năng của mình trong việc bắt đầu các dự án kinh doanh mới để giải quyết vấn đề, Blake
tiếp tục bán công việc kinh doanh giặt là và thành lập thêm hai công ty khởi nghiệp trước tuổi 24:
một doanh nghiệp quảng cáo biển quảng cáo có sự góp mặt của các ngôi sao nhạc đồng quê và các
album mới phát hành của họ cũng như một trường đào tạo lái xe trực tuyến. Công việc kinh doanh
của Blake thành công và anh không cần phải làm việc để kiếm sống sau khi bán chúng. Anh dự
định sẽ nghỉ ngơi và tận hưởng thời gian rảnh rỗi. Nhưng kỳ nghỉ ở Argentina đã thay đổi tất cả.
Chân không có giầy ở Argentina
Blake quyết định học chơi polo và đăng ký tham gia một trại gần Buenos Aires, thủ đô của
Argentina. Khi ở đó, anh tình cờ gặp một nhóm từ thiện đang tổ chức buổi tặng giày. Khái niệm
về công việc từ thiện tình nguyện hoàn toàn mới đối với Blake. Anh choáng váng trước cảnh nghèo
đói khốn cùng chỉ cách những khu vực giàu có ở các thành phố lớn vài dặm. Không có giày đã
ngăn cản trẻ em có hoàn cảnh khó khăn đến trường. Sau khi giao giày cho trẻ em có hoàn cảnh
khó khăn, Blake viết trong nhật ký rằng anh chưa bao giờ hạnh phúc hơn trong đời khi nhìn thấy
đôi mắt của những đứa trẻ sáng lên và niềm hạnh phúc của chúng khi nhận được một đôi giày.
Tâm trí kinh doanh của Blake bắt đầu phát triển mạnh mẽ khi anh nhận ra rằng việc thiếu giày là
một vấn đề nghiêm trọng đối với nhiều trẻ em, ngay cả ở quốc gia tương đối phát triển như
Argentina. Anh ngay lập tức hiểu rằng hoạt động phát giày từ thiện dù là nỗ lực cao cả nhưng
không bền vững. Tặng giày từ thiện là hành động chỉ diễn ra một lần, không thể mở rộng quy mô
và do đó không tạo ra sự khác biệt đủ đáng kể trong việc giải quyết vấn đề cơ bản. Nhìn thấy cơ
hội kinh doanh, Mycoskie quyết định thành lập Toms. Công ty này sẽ gắn nhu cầu giày dép nhất
quán ở các nước gặp khó khăn về kinh tế với nhu cầu tiêu dùng ở các nước giàu. Đồng thời, Blake
bị hấp dẫn bởi Alpargata, một loại giày vải lanh hàng ngày thân thiện với môi trường và siêu phổ
biến với người Argentina.
Điều thú vị là Blake xem ba dự án kinh doanh trước đó của mình (dịch vụ giặt là, quảng cáo và
đào tạo lái xe) là những công việc kinh doanh thực sự, nhưng ban đầu anh lại coi Toms là dự án
của mình. Anh ấy là một doanh nhân xã hội và anh ấy tin rằng các công ty đáp ứng nhu cầu xã hội
tốt hơn nhiều so với chính phủ hoặc tổ chức từ thiện. Blake thành lập Toms (năm 2006) với tư
cách là một công ty vì lợi nhuận để cung cấp giày cho trẻ em ở các nước kém phát triển. Một dự
án kinh doanh xã hội như Toms sử dụng động cơ lợi nhuận để giải quyết các vấn đề xã hội, văn
hóa và môi trường.
Mô hình kinh doanh một đổi một
Ý tưởng lớn của Blake là phát minh ra mô hình kinh doanh “một đổi một- One- For - One”, trong
đó người tiêu dùng mua một sản phẩm, chẳng hạn như một đôi giày và một sản phẩm khác được
tặng cho người có nhu cầu. Nhiệm vụ ban đầu của Toms là tặng một đôi giày cho một đứa trẻ có
nhu cầu sau mỗi đôi giày được mua. Giày Alpargata và mẫu giày riêng hấp dẫn của Toms đã thúc
đẩy công ty tiến lên phía trước, tạo ra tiếng vang lớn ở Hoa Kỳ, đặc biệt là đối với những khách
hàng trẻ tuổi quan tâm đến xã hội hơn.
Kết hợp chủ nghĩa tư bản với trọng tâm giúp đỡ trẻ em nghèo, Toms được ca ngợi là người tiên
phong trong việc tạo ra giá trị chia sẻ (CSV- Creating Shared Value). Nghĩa là, việc tạo ra giá trị
của công ty ngay từ đầu đã tập trung vào lợi ích kinh tế và xã hội. Thay vì thêm hoạt động từ thiện
như một biện pháp sau, thường bị coi là một hoạt động quan hệ công chúng không xác thực, các
công ty làm theo cách tiếp cận CSV, hãy nghĩ về cách tạo ra giá trị chung như một phần không thể
thiếu trong chiến lược cạnh tranh của công ty ngay từ đầu, như được thông báo bởi sứ mệnh có
mục đích. Trong trường hợp của Toms, sứ mệnh có mục đích là “sử dụng hoạt động kinh doanh
để cải thiện cuộc sống”.
Blake bắt đầu sản xuất giày Alpargata tại Argentina và nhập khẩu chúng vào Hoa Kỳ. Nhờ một số
trường hợp may mắn, Toms đã được giới thiệu trên tờ LA Times và sau đó là tạp chí Vogue. Sự
tiếp xúc này đã làm tăng nhu cầu về giày Toms. Nó cũng tác động đến cảm xúc của người tiêu
dùng, những người cảm thấy hài lòng khi mua giày Toms vì họ biết lựa chọn tiêu dùng của mình
là giúp đỡ những người có hoàn cảnh khó khăn. Toms trở thành công ty giày phát triển nhanh nhất
thế giới. Doanh thu hàng năm tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) gần
200%, từ mức 300.000 USD trong năm đầu tiên khởi nghiệp (năm 2007) lên 450 triệu USD vào
năm 2014. Cùng năm đó, Blake Mycoskie bán một nửa công ty cho một công ty cổ phần tư nhân
và từ chức Giám đốc điều hành của Toms. Phụ lục MC.1 cho thấy doanh thu hàng năm của Toms
trong giai đoạn phát triển ban đầu.
Hình 1. Doanh thu hàng năm của Toms trong giai đoạn tăng tốc (tính bằng triệu đô la)

Quả thực, Toms đã thành công đến mức đạt mức định giá 625 triệu USD (năm 2014). Tuy nhiên,
vài năm sau (năm 2019), Toms rơi vào thời kỳ khó khăn và bị các chủ nợ tiếp quản để ngăn chặn
phá sản khi đến hạn vay hơn 300 triệu USD. Điều gì đã xảy ra với con cưng của doanh nghiệp xã
hội?
Có vấn đề gì?
Kết nối nhu cầu với nguồn cung. Những vấn đề đầu tiên của Toms nảy sinh do tốc độ tăng trưởng
quá nhanh. Quả thực, đôi giày Alpargata sành điệu kết hợp với sức hấp dẫn của mô hình kinh
doanh one-for-one đã phổ biến đến mức Toms không thể đáp ứng đủ nhu cầu. Một vấn đề liên
quan là Toms không thể tặng giày nhanh như việc bán chúng.
Thay vì xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng (DTC- Direct-To-Consumer) với
khách hàng thông qua trang web của mình, Toms chủ yếu dựa vào mô hình bán buôn để bán giày
của mình. Do đó, Toms được các nhà bán lẻ lớn và hùng mạnh như Target và Nordstrom biết đến,
những công ty có khả năng đưa ra các điều khoản bán hàng. Ngoài ra, Toms không có bất kỳ ảnh
hưởng nào đến việc định giá giày của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Và do thiếu thông tin
chi tiết về khách hàng mà cửa hàng trực tuyến cung cấp, Toms không thể xây dựng mối quan hệ
cá nhân hóa với khách hàng của mình.
Tuy nhiên, vấn đề lớn nhất đối với Toms trong những năm đầu tiên là việc sản xuất giày. Công ty
không có đủ cơ sở sản xuất để đáp ứng nhu cầu và chất lượng giày cũng không đảm bảo. Ban đầu,
những đôi giày Alpagarta mà Toms nhập khẩu vào Hoa Kỳ được sản xuất trong một ngành tiểu
thủ công nghiệp. Ngoài ra, Blake còn quan tâm đến việc giúp đỡ mọi người nhưng lại coi thường
việc quản lý vận hành và chuỗi cung ứng “công ty”. Ông đã thuê một đội ngũ quản lý chuyên
nghiệp để giúp khắc phục những tắc nghẽn trong sản xuất và các vấn đề về chất lượng. Chẳng bao
lâu sau, anh xung đột với đội ngũ lãnh đạo, rời bỏ Toms (năm 2012).
Sản phẩm anh hùng trở nên cũ kỹ. Giày Alpargata nổi tiếng đến mức nó trở thành một sản phẩm
anh hùng. Trong tiếp thị, sản phẩm anh hùng là một thương hiệu xác định danh mục, chẳng hạn
như iPhone. Những sản phẩm anh hùng thành công thu hút những kẻ bắt chước. Không lâu sau khi
Toms giới thiệu giày Alpargata tới người tiêu dùng Mỹ, các đối thủ cạnh tranh như Skechers đã
tung ra dòng giày giống hệt của họ. Và Skechers đã dẫn đầu Toms khi tặng hai đôi giày cho mỗi
đôi bán được.
Ngoài việc người tiêu dùng coi Toms đồng nghĩa với giày Alpargata, một vấn đề khác là bản thân
chiếc giày này đã là một món đồ thời trang. Các mặt hàng thời trang có thể nhanh chóng trở nên
lỗi thời. Những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng xã hội luôn tìm kiếm điều thú vị
tiếp theo để khiến họ khác biệt với số đông. Toms làm mới dòng sản phẩm của mình quá muộn và
sản phẩm anh hùng đã trở thành món đồ thời trang của ngày hôm qua. Việc thiếu tập trung vào cải
tiến sản phẩm và mẫu giày mới càng trở nên trầm trọng hơn bởi sự xao lãng mà các ngành kinh
doanh mới của Tom (kính râm và rang cà phê) mang lại.
Công ty Một-đổi- một -The One-for-One Company. Sau một năm xa Toms, Blake quay trở lại với
những ý tưởng mới để mở rộng kinh doanh. Người tiêu dùng coi Toms là công ty giày Alpargata
với sứ mệnh xã hội. Ngược lại, Blake xem Toms không phải là một công ty giày mà là người phát
minh ra mô hình kinh doanh riêng lẻ. Mục tiêu của ông là áp dụng mô hình mua một tặng một cho
càng nhiều cơ hội càng tốt để giúp giảm bớt đau khổ trên toàn thế giới. Anh ấy quyết định rằng
Toms nên làm kính râm và tặng kính mắt cũng như các phương pháp điều trị y tế phục hồi thị lực
cho mỗi cặp kính được bán ra. Ngoài ra, anh còn quyết định thành lập Toms Roasting, một thương
hiệu cà phê. Đối với mỗi lần mua hàng từ Toms Roasting, công ty sẽ tặng nước sạch trị giá một
tuần cho những người có nhu cầu. Cả hai sáng kiến đều thất bại.
Mặc dù mô hình kinh doanh một đổi một rất dễ hiểu với giày, nhưng nó lại không quá rõ ràng đối
với các sáng kiến khác, vốn không có thông điệp đơn giản nhưng mạnh mẽ như vậy: mua một tặng
một (của cùng một sản phẩm). Việc thực hiện bước nhảy vọt từ kính râm đến phẫu thuật mắt và từ
rang cà phê đến nước uống sạch là điều khó hiểu hơn đối với người tiêu dùng.
Những lời chỉ trích về Mô hình kinh doanh một-một. Không lâu sau tất cả những lời cường điệu
của giới truyền thông mà Toms nhận được, những lời chỉ trích về mô hình kinh doanh riêng lẻ
ngày càng lớn hơn. Những câu hỏi như “Toms có làm tổn hại đến ngành công nghiệp giày dép địa
phương ở những quốc gia được nó quyên góp không?” và “Các khoản quyên góp của Tom có tạo
nên sự khác biệt trong cuộc sống của người nhận không?” đã được đặt ra. Các nghiên cứu nghiêm
ngặt đã cung cấp bằng chứng cho thấy mô hình kinh doanh riêng lẻ có thể gây tổn hại cho ngành
sản xuất địa phương. Và đáng lo ngại nhất, các khoản quyên góp đã nuôi dưỡng tư duy phụ thuộc
ở người nhận, củng cố ý tưởng rằng người ngoài nên quan tâm đến nhu cầu của họ. Một số nhà
phê bình kết luận từ những kết quả nghiên cứu này rằng mô hình kinh doanh riêng lẻ có hại hơn
là có ích cho nền kinh tế địa phương. Những người hoài nghi khác cho rằng mô hình kinh doanh
mua một tặng một chỉ đơn thuần là một mánh khóe quan hệ công chúng khiến người tiêu dùng ở
các nước giàu cảm thấy hài lòng bằng cách khiến họ nghĩ rằng chúng giúp xóa đói giảm nghèo.

Tạo ra giá trị chia sẻ với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Khi các chủ nợ tiếp quản Toms, công ty đã từ bỏ mô hình kinh doanh một đổi một mang tính biểu
tượng của mình. Để đáp lại những lời chỉ trích của công chúng và kết quả nghiên cứu, Toms đã từ
bỏ mô hình kinh doanh mua một tặng một để quyên góp một phần ba lợi nhuận của công ty cho
các mục đích xã hội cụ thể. Mặc dù việc tạo ra giá trị chung là nền tảng để ra mắt Toms nhưng
công ty không thể duy trì cam kết của mình với CSV. Cuối cùng, Toms đã chuyển từ CSV sang
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR- Corporate Social Responsibility). Tạo ra giá trị kinh
tế là nền tảng cho CSR. Từ góc độ CSR, một công ty cam kết hoạt động từ thiện sau khi đạt được
lợi thế cạnh tranh.
Tác động lâu dài của Toms là đi tiên phong trong mô hình kinh doanh riêng lẻ. Mô hình kinh doanh
mua một tặng một đã trở thành , Better World Books (sách mới và sách cũ để nâng cao kiến thức
toàn cầu) và Bombas (một thương hiệu quần áo và tất tập trung vào sự thoải mái).
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Bạn đã mua sản phẩm nào từ Toms chưa? Tại sao bạn chọn Toms thay vì lựa chọn thay thế?
2. Mô hình một-một có hiệu quả với giày Toms vì người tiêu dùng có thể hình dung được tác động
hữu hình và xây dựng mối liên hệ giữa sản phẩm và công ty. Một số sản phẩm hoặc dịch vụ khác
mà bạn nghĩ sẽ khả thi cho mô hình riêng lẻ là gì? Giải thích.
3. Toms đã phải vật lộn để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Tại sao lại làm vậyKhi các chủ
nợ tiếp quản Toms, công ty đã từ bỏ mô hình kinh doanh một đổi một mang tính biểu tượng của
mình. Để đáp lại những lời chỉ trích của công chúng và kết quả nghiên cứu, Toms đã từ bỏ mô
hình kinh doanh mua một tặng một để quyên góp một phần ba lợi nhuận của công ty cho các mục
đích xã hội cụ thể. Mặc dù việc tạo ra giá trị chung là nền tảng để ra mắt Toms nhưng công ty
không thể duy trì cam kết của mình với CSV. Cuối cùng, Toms đã chuyển từ CSV sang trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Tạo ra giá trị kinh tế là nền tảng cho CSR. Từ góc độ CSR,
một công ty cam kết hoạt động từ thiện sau khi đạt được lợi thế cạnh tranh.
Tác động lâu dài của Toms là đi tiên phong trong mô hình kinh doanh riêng lẻ. Mô hình kinh doanh
mua một tặng một đã trở thành , Better World Books (sách mới và sách cũ để nâng cao kiến thức
toàn cầu) và Bombas (một thương hiệu quần áo và tất tập trung vào sự thoải mái).
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Mô hình một-một hữu hiệu với giày Toms vì người tiêu dùng có thể hình dung được tác
động hữu hình và xây dựng mối liên hệ giữa sản phẩm và công ty. Một số sản phẩm hoặc
dịch vụ khác mà bạn nghĩ sẽ khả thi cho mô hình riêng lẻ là gì? Giải thích.
2. Toms đã phải vật lộn để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Tại sao lại làm vậy