CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH CỦA WARBY PARKER

“[Trong khi đi du lịch] Tôi đã đánh mất cặp kính duy nhất của mình và để quên chúng trên máy
bay. Tôi trở lại Mỹ với tư cách là sinh viên toàn thời gian và tôi cần mua hai thứ, một là cặp kính
mới và một là điện thoại. iPhone 3G vừa ra mắt ... và tôi đã mua chiếc iPhone đầu tiên của mình
với giá 200 USD, đó là thiết bị thần kỳ ...
và tôi nhận ra rằng tôi phải trả 700 đô la cho một cặp kính mới, và tôi không thể tính toán được. ”
—Dave Gilboa, đồng sáng lập Warby Parker và đồng CEO1
Trở về sau chuyến du lịch bụi kéo dài sáu tháng, Dave Gilboa đã để quên chiếc kính mắt của mình
trên máy bay. Vừa chuẩn bị bước vào chương trình MBA của Wharton (mùa thu năm 2008), anh
cần một chiếc kính mới. Gilboa đã bị sốc khi phát hiện ra rằng giá thay kính của anh cao gấp vài
lần số tiền anh vừa trả cho (vào thời điểm đó) chiếc iPhone mới nhất và tốt nhất. Không muốn bỏ
ra hàng trăm đô la để mua kính mắt theo toa, anh quyết định đi học cao học mà không có chúng.
Nhưng anh ấy nói với tất cả những người lắng nghe rằng anh ấy đã sốc như thế nào khi giá kính
theo toa cao gấp mấy lần giá iPhone. Ông không thể hiểu tại sao kính mắt, một công nghệ 800 năm
tuổi không thay đổi nhiều theo thời gian, lại có giá cao gấp nhiều lần so với những thiết bị công
nghệ tiên tiến nhất.
Trải nghiệm của Dave đã gây được tiếng vang với ba người bạn cùng lớp: Neil Blumenthal,
Andrew Hunt và Jeffrey Raider. Cả 4 người đều từng bị sốc nhãn dán khi cần đeo kính mắt. Họ
nghiên cứu làm thế nào một sản phẩm đơn giản, công nghệ thấp lại có thể đắt đến vậy. Những gì
họ tìm thấy còn khiến họ ngạc nhiên hơn nữa: Chỉ một công ty-Luxot-tica-kiểm soát 80% thị
trường! Luxottica thậm chí còn lớn hơn sau khi sáp nhập với Essilor (năm 2018).
Một tập đoàn Pháp-Ý, EssilorLuxottica được tích hợp theo chiều dọc từ thiết kế sản phẩm đến tiếp
thị và bán kính mắt, kính râm và kính áp tròng theo toa. Nó sở hữu các cửa hàng bán lẻ trên toàn
thế giới. LensCrafters, Pearle Vision, SunglassHut và Target Optical là một số cửa hàng nổi tiếng
nhất của họ tại Hoa Kỳ. Nó cũng sở hữu những thương hiệu kính mắt phổ biến nhất, bao gồm Ray-
Ban, Oakley, Michael Kors và nhiều thương hiệu khác. Nó có các thỏa thuận cấp phép thuận lợi
với các nhãn hiệu thời trang cho mượn logo của họ trên gọng kính của EssilorLuxottica, chẳng hạn
như Armani, Chanel, Coach, Dolce & Gabbana (D&G), Gucci, Polo Ralph Lauren, Prada và
Versace. Ngoài ra, EssilorLuxottica còn sở hữu EyeMed, một công ty bảo hiểm được nhiều khách
hàng sử dụng để thanh toán cho các sản phẩm nhãn khoa của họ. Vào năm 2021, EssilorLuxottica
có mức định giá trên thị trường chứng khoán vượt quá 100 tỷ USD với doanh thu 24 tỷ USD. Vị
trí độc quyền của nó giải thích lý do tại sao nó bán kính mắt theo toa với tỷ suất lợi nhuận 1.000%.
Nghĩa là, cặp kính mắt trị giá 700 đô la mà Dave Gilboa mua ban đầu có giá không quá 64,2 đô la.
Kế hoạch kinh doanh và nhóm sáng lập
Trong một lớp học khởi nghiệp, Gilboa, Blumenthal, Hunt và Raider đã viết một kế hoạch kinh
doanh nhằm đột phá thị trường kính mắt. Mục tiêu của họ là giảm giá mạnh trong khi vẫn cung
cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc. Mỗi doanh nhân mới chớm nở đều có một bộ kỹ năng riêng biệt
góp phần tạo nên đội ngũ liên doanh mới đầy tiềm năng này:
• Neil Blumenthal đã từng làm giám đốc cho VisionSpring trong 5 năm trước khi theo học chương
trình MBA của Wharton. VisionSpring là một tổ chức phi lợi nhuận với mục tiêu cung cấp “kính
chất lượng, giá cả phải chăng cho 2,5 tỷ người trên toàn thế giới cần chúng”. Để hoàn thành sứ
mệnh của mình, VisionSpring sản xuất kính mắt cho những cộng đồng có nhu cầu. Neil giám sát
các dự án ở Bangladesh, Honduras, El Salvador và những nơi khác. Khi đến thăm các nhà sản xuất
gọng kính và tròng kính, anh được biết rằng các công ty lớn, bao gồm cả Luxottica, đang sử dụng
dây chuyền sản xuất giống như VisionSpring. Sự khác biệt là tổ chức phi lợi nhuận
VisionSpring đã trả 6 đô la cho chiếc kính mắt và tặng chúng cho những người có nhu cầu, trong
khi các công ty vì lợi nhuận bán lẻ những chiếc kính tương tự từ cùng một dây chuyền sản xuất và
bán chúng với giá 600 đô la ở Hoa Kỳ và Châu Âu. Neil cũng có hiểu biết sâu sắc về ngành và
chuỗi giá trị từ nguyên liệu thô thông qua thiết kế, sản xuất, phân phối và đáp ứng nhu cầu tùy
chỉnh của những người dùng kính mắt khác nhau. Blumenthal là đồng giám đốc điều hành của
Warby Parker.
 Cha mẹ của Dave Gilboa đều là bác sĩ. Ngay từ khi còn nhỏ, họ đã thấm nhuần vào anh ý
tưởng rằng giúp đỡ người khác là một nghề nghiệp cao quý. Thật vậy, anh ấy cũng đã có ý
định trở thành bác sĩ y khoa. Anh ấy học ngành kỹ thuật sinh học khi còn là sinh viên, thi
MCAT (kỳ thi tuyển sinh vào trường y) và làm việc trong ngành chăm sóc sức khỏe. Gilboa
là đồng giám đốc điều hành của Warby Parker.
 Mối quan tâm sâu sắc của Andrew Hunt là thương mại điện tử. Mặc dù đã ra mắt vào năm
2008 nhưng nó vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Anh thắc mắc tại sao không có trang web bán
kính mắt. Sau khi đồng sáng lập Warby Parker và hoàn thành chương trình MBA, Andrew
quay trở lại lĩnh vực đầu tư mạo hiểm.
 Jeffrey Raider là một doanh nhân nối tiếp. Kỹ năng của anh ấy là thiết lập các hoạt động
kinh doanh trực tiếp cho người tiêu dùng (DTC). Sau khi đồng sáng lập Warby Parker, ông
thành lập Harry's, sử dụng mô hình kinh doanh DTC để phá vỡ ngành công nghiệp cạo râu
ướt. Năm 2019, Harry's được Edgewell, chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm cạo râu Schick,
mua lại với giá 1,4 tỷ USD.
RA MẮT WARBY PARKER. Năm 2010, trong năm thứ hai của chương trình MBA, bốn sinh
viên đã thành lập Warby Parker. Mặc dù ý tưởng ban đầu của họ là giảm giá kính mắt cao ngất
ngưởng nhưng họ cũng muốn tạo ra một thương hiệu thời trang. Họ lên kế hoạch theo đuổi chiến
lược đại dương xanh bằng cách tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng bằng cách cung cấp kính
mắt như một mặt hàng thời trang với chi phí thấp.
Chiến lược đại dương xanh là chiến lược cấp doanh nghiệp kết hợp thành công các hoạt động khác
biệt hóa và dẫn đầu về chi phí bằng cách sử dụng đổi mới giá trị để điều hòa sự đánh đổi vốn có ở
hai vị trí chiến lược riêng biệt đó. Đại dương xanh biểu thị khoảng trống thị trường chưa được khai
thác, tạo ra nhu cầu bổ sung và mang lại cơ hội tăng trưởng lợi nhuận cao. Để thực hiện tầm nhìn
của mình, nhóm Warby Parker cần một chiến lược giúp giảm chi phí và tăng giá trị cảm nhận của
khách hàng.
Giảm chi phí Những người sáng lập Warby Parker đã biết rằng việc hợp nhất ngành là nguyên
nhân khiến giá kính mắt tăng cao. Khi nghiên cứu sâu hơn, họ cũng biết được rằng giá cả không
phải là vấn đề duy nhất khiến người tiêu dùng lo lắng. Một người mua kính mắt phải gặp rắc rối
khi đến cửa hàng quang học địa phương, chọn kiểu gọng kính từ số lượng hạn chế có sẵn tại cửa
hàng và đeo cùng một cặp kính trong vài năm trước khi thay chúng. Toàn bộ quá trình mua kính
kém hiệu quả đến mức những người sáng lập Warby Parker phải đặt ra mục tiêu tạo ra một giải
pháp trọn gói độc đáo cho người đeo kính. Cách tiếp cận mới của nhóm nhằm đáp ứng nhu cầu
chăm sóc mắt của người tiêu dùng là áp dụng một mô hình kinh doanh giúp giảm chi phí mua kính
mắt xuống một phần giá hiện tại đồng thời tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng.
Quyết định đầu tiên của nhóm là ra mắt Warby Parker bằng mô hình kinh doanh DTC qua internet.
Những người sáng lập đã tìm đến Zappos, nhà bán lẻ giày trực tuyến, để tìm cảm hứng. Warby
Parker chỉ bắt đầu hoạt động trực tuyến và sao chép dịch vụ khách hàng tuyệt vời của Zappos với
chế độ vận chuyển miễn phí cả hai chiều, một điều mới lạ vào thời điểm đó. Nhưng họ cũng biết
được rằng Zappos có tỷ lệ hoàn trả là 40%, điều mà Warby Parker không thể mua được vì kính
mắt được sản xuất theo đơn đặt hàng và nếu chúng được trả lại, công ty sẽ mất toàn bộ giá thành
sản phẩm. Để đáp lại, họ đã phát triển chương trình dùng thử tại nhà, trong đó họ gửi năm khung
hình cho khách hàng lựa chọn, miễn phí vận chuyển cả hai chiều. Warby Parker bổ sung các tròng
kính theo toa riêng và chỉ giao hàng sau khi khách hàng chọn và trả tiền cho gọng kính.
Warby Parker đã thành công trong việc giảm chi phí bằng cách triển khai mô hình kinh doanh
DTC, loại bỏ một cách hiệu quả nhu cầu về các cửa hàng truyền thống nơi người tiêu dùng thường
thử kính. Việc tập trung vào thương mại điện tử của công ty cho phép công ty tiết kiệm chi phí
thuê mặt bằng và nhân viên, đồng thời chuyển khoản tiết kiệm đó cho người tiêu dùng. Ngoài ra,
Warby Parker đã giới thiệu một chiến lược định giá thống nhất, đơn giản, với gọng kính, bao gồm
cả tròng kính theo toa, bắt đầu từ 95 USD, một mức giá thấp hơn đáng kể so với mức giá mà các
công ty cạnh tranh đưa ra.
Thời điểm ra mắt Warby Parker vào năm 2010 rất quan trọng đối với khả năng tạo được sức hút
trên thị trường. Hậu quả của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu là Hoa Kỳ rơi vào tình trạng suy
thoái sâu sắc. Người tiêu dùng đang tìm kiếm những lựa chọn thay thế có chi phí thấp hơn cho các
mặt hàng thời trang. Nhiều doanh nghiệp DTC đã phát triển mạnh trong thời kỳ thắt lưng buộc
bụng này. Khi trang web đi vào hoạt động, nhu cầu về kính mắt Warby Parker khiến ngay cả những
người sáng lập cũng phải ngạc nhiên. Công ty đã đạt được mục tiêu bán hàng của năm đầu tiên
sau ba tuần và bán hết 15 kiểu dáng hàng đầu trong bốn tuần. Những người sáng lập không còn
vốn để mua và tích trữ thêm hàng tồn kho vì họ đã phải vận động xây dựng lại công ty, chỉ sử dụng
số tiền tiết kiệm được là 130.000 USD.
Tăng giá trị cảm nhận của khách hàng Những người sáng lập Warby Parker không muốn công
ty của họ bị coi là một công ty giảm giá, bán kính trực tuyến. Thay vào đó, họ muốn Warby Parker
trở thành một thương hiệu thời trang ngang hàng với dịch vụ khách hàng, chất lượng và sang trọng
hàng ngày. Để truyền đạt khát vọng của thương hiệu thời trang, họ cần một cái tên thích hợp. Họ
nghĩ ra Warby Parker nghe có vẻ vương giả, sự kết hợp giữa tên của hai nhân vật Jack Kerouac.
(Jack Kerouac là một nhà văn tiểu thuyết và thơ ca người Mỹ. Tác phẩm nổi tiếng nhất của ông là
On the Road.)
Warby Parker đã đầu tư một số nguồn lực ít ỏi của mình vào quan hệ công chúng để nâng cao sức
hấp dẫn về phong cách của mình. Nó đã thuê một nhà báo thời trang, người đã giúp bán ý tưởng
về Warby Parker như một thương hiệu đáng mơ ước. Những nỗ lực của công ty nhằm nhắm đến
các biên tập viên thời trang hàng đầu để đưa tin về thương hiệu của mình đã được đền đáp khi cả
GQ (tạp chí hàng đầu dành cho nam giới) và Vogue (tạp chí thời trang và phong cách sống hàng
đầu) đều đăng các bài báo về Warby Parker ngay trước khi công ty ra mắt trang web của mình.
Khi công ty ra mắt, những người sáng lập Warby Parker đã rất vui mừng khi nhận thấy hoạt động
kinh doanh của công ty đã thu hút được nhiều người. Nhưng họ phải tìm ra cách xử lý danh sách
chờ gồm 20.000 khách hàng của mình. Không muốn làm thất vọng những khách hàng đầu tiên và
có khả năng hủy hoại hình ảnh thương hiệu của mình, Warby Parker tập trung vào việc ưu tiên
dịch vụ khách hàng. Bốn nhà sáng lập đã liên hệ với tất cả mọi người trong danh sách chờ, xin lỗi
những khách hàng đã có trải nghiệm tồi tệ và thậm chí còn tặng họ kính miễn phí và giảm giá.
Công ty kinh doanh hoạt động tốt và đối xử công bằng với khách hàng là nguyên lý cốt lõi.
Warby Parker được thành lập với sứ mệnh truyền cảm hứng và tác động đến thế giới bằng tầm
nhìn, mục đích và phong cách. Những người sáng lập nhấn mạnh rằng việc giảm giá kính mắt hàng
hiệu từ 600 USD xuống 95 USD là một lợi ích xã hội, nhưng họ còn đi xa hơn thế. Warby Parker
tạo ra giá trị chung với chương trình Mua một cặp, tặng một cặp, trong đó hãng sẽ tặng một cặp
kính mắt miễn phí cho người có nhu cầu đối với mỗi cặp kính được bán. Công ty đã triển khai
chương trình này ngay từ ngày đầu tiên và đã phân phát hơn 10 triệu cặp kính miễn phí để giúp
giảm bớt vấn đề suy giảm thị lực, khiến nhiều người - đặc biệt là những người có hoàn cảnh khó
khăn nhất trên thế giới - không thể đạt được tiềm năng của mình. Warby Parker đã tiến thêm một
bước nữa sứ mệnh xã hội của mình khi vào năm 2021, công ty chuyển đổi cơ cấu pháp lý thành
một tập đoàn công ích (B Corporation- Public-Benefit Corporation). Trong khi một công ty giao
dịch đại chúng có nghĩa vụ ủy thác là tập trung vào các cổ đông thì B Corp bị ràng buộc về mặt
pháp lý để cân bằng lợi ích của tất cả các bên liên quan. Các nhà lãnh đạo chiến lược của B Corp
tập trung vào các khía cạnh ESG của các tiêu chuẩn môi trường, xã hội và quản trị (minh bạch và
trách nhiệm giải trình) nhằm mục đích cân bằng lợi nhuận một cách có mục đích.
Sứ mệnh xã hội của Warby Parker là nền tảng cho những gì công ty đại diện. Nhóm sáng lập đang
theo đuổi chiến lược các bên liên quan, cân bằng lợi ích của khách hàng, nhân viên, cộng đồng,
môi trường và cổ đông. Mỗi quyết định kinh doanh được đánh giá thông qua lăng kính xem nó ảnh
hưởng như thế nào đến tất cả các bên liên quan. Những người sáng lập tin tưởng chắc chắn rằng
việc tạo ra giá trị cho cổ đông và chiến lược của các bên liên quan không loại trừ lẫn nhau mà hoạt
động tốt sẽ mang lại kết quả tốt cho công ty. Họ nói rằng trọng tâm đầu tiên của Warby Parker là
làm cho khách hàng hài lòng bằng cách cung cấp sản phẩm ưu việt với mức giá thấp hơn và dịch
vụ khách hàng tuyệt vời. Để giữ cho khách hàng hài lòng, họ cần thuê những người giỏi nhất và
thông minh nhất. Ngày nay điều đó có nghĩa là những người muốn làm việc cho một công ty có
sứ mệnh xã hội như Warby Parker's.
Chiến lược hội nhập dọc của công ty Warby Parker đã giúp nâng cao hơn nữa giá trị của công ty
đối với khách hàng. Hội nhập dọc cho phép công ty đạt được sự kiểm soát chất lượng tốt hơn, linh
hoạt hơn và phản ứng nhanh hơn với những xu hướng thời trang đang thay đổi. Bằng cách sở hữu
quyền sản xuất các đầu vào cần thiết, chẳng hạn như tự thiết kế kính mắt, Warby Parker giảm đáng
kể thời gian sản xuất các mẫu mới. Với những chiếc kính thời trang, chất lượng cao được cung cấp
với tốc độ đáng kinh ngạc, khách hàng có cảm giác như họ không ngừng đi đầu trong các xu hướng
tiêu dùng. Warby Parker đã biến kính mắt thành một món đồ thời trang một cách hiệu quả, cho
phép người tiêu dùng sở hữu nhiều gọng mắt và đeo chúng trong nhiều dịp khác nhau, không khác
gì những phụ kiện khác như túi xách, đồng hồ hay trang sức. Warby Parker đã trở thành một
thương hiệu phong cách sống. Để tăng cường các dịch vụ của mình ngoài kính mắt và kính râm
theo toa, công ty cũng tung ra dòng kính áp tròng Scout. Theo mô hình giảm giá, lượng kính áp
tròng dùng trong ba tháng có giá $110.
Ngoài việc tích hợp theo chiều dọc ngược vào thiết kế gọng kính và lắp chúng với tròng kính theo
toa, Warby Parker còn tích hợp về phía trước bằng cách mở các cửa hàng bán lẻ thực tế. Kể từ đó,
công ty đã tập trung vào cách tiếp cận đa kênh, kết hợp sự hiện diện trực tuyến với các cửa hàng
bán lẻ. Công ty có khoảng 200 địa điểm bán lẻ ở Hoa Kỳ và Canada và đang có kế hoạch mở thêm
nhiều địa điểm thực tế để khách hàng đến và thử gọng kính trước gương soi toàn thân hoặc trả lại
đơn đặt hàng trực tuyến. Mặc dù Warby Parker khởi đầu là một công ty thương mại điện tử nhưng
ngày nay khoảng một nửa hoạt động kinh doanh của công ty được thực hiện tại các cửa hàng bán
lẻ thực tế. Các đồng giám đốc điều hành của công ty muốn biến các cửa hàng bán lẻ Warby Parker
thành phòng khám mắt đầy đủ dịch vụ. Mỗi cửa hàng sẽ có nhân viên đo thị lực có thể khám mắt
và viết đơn thuốc. Công ty thiết kế các cửa hàng của mình để thể hiện thương hiệu của mình, nâng
cao nhận thức và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả, mang đến cho khách hàng trải nghiệm
Warby Parker trọn vẹn.
KHỞI ĐẦU MẠNH MẼ, NHƯNG ĐANG GẶP KHÓ KHĂN ĐỂ GIÀNH ĐƯỢC LỢI THẾ
CẠNH TRANH. Mục tiêu của chiến lược là đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh. Warby Parker
đã có khởi đầu thuận lợi. Nó ra mắt công chúng vào năm 2021, định giá công ty ở mức 6 tỷ USD.
Giá trị đó đã tăng lên gần 7 tỷ USD vài tuần sau đó. Tuy nhiên, dù được khách hàng yêu quý nhưng
Warby Parker lại gặp khó khăn. Nó vẫn là một người chơi nhỏ bé trên thị trường tổng thể, chỉ
chiếm 1% thị phần. Ngoài ra, công ty tiếp tục thua lỗ. Vào năm 2021, công ty lỗ 144 triệu USD
trên doanh thu 541 triệu USD, tăng từ mức lỗ 56 triệu USD trên doanh thu 400 triệu USD vào năm
2020. Khi khoản lỗ của công ty ngày càng gia tăng, cổ phiếu của Warby Parker liên tục hoạt động
kém hơn các chỉ số thị trường rộng như Nasdaq-100 (một chỉ số của các công ty phi tài chính)
hoặc thị trường tổng thể với biên độ rộng. Vào mùa hè năm 2022, giá trị thị trường chứng khoán
của Warby Parker đã giảm 80% so với mức đỉnh điểm xuống còn 1,4 tỷ USD.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Bạn có trải nghiệm gì với Warby Parker không (thông qua chương trình dùng thử miễn phí
tại nhà hoặc ghé thăm cửa hàng)? Tại sao hoặc tại sao không? Nếu bạn đã sử dụng Warby
Parker, hãy mô tả trải nghiệm của bạn.
2. Bốn người đồng sáng lập đã thành lập Warby Parker bằng chiến lược đại dương xanh. Áp
dụng khuôn khổ loại bỏ-giảm bớt-gia tăng- sáng tạo để xác định và giải thích cách Warby
Parker đang sử dụng sự đổi mới giá trị để giảm chi phí đồng thời tăng lợi ích mà người tiêu
dùng cảm nhận được. Bạn cho rằng yếu tố nào là quan trọng nhất trong số những yếu tố
này và tại sao? Yếu tố thành công của từng cá nhân có quan trọng hay là sự kết hợp của
chúng? Giải thích.
3. Warby Parker đã tạo ra nhiều hứng thú cho khách hàng nhờ theo đuổi chiến lược đại dương
xanh. Tập trung vào đổi mới giá trị, kế hoạch của công ty là nâng cao giá trị cảm nhận của
khách hàng đồng thời giảm chi phí. Tuy nhiên, Warby Parker vẫn nỗ lực giành được lợi
thế cạnh tranh. Quả thực, công ty đang thua lỗ và số tiền thua lỗ ngày càng tăng theo thời
gian. Phải chăng những tổn thất này chỉ là một phần của giai đoạn khởi nghiệp và liệu công
ty có thu được lợi nhuận khi có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn không? Hay chính
khó khăn trong việc cân bằng những đánh đổi trong chiến lược đại dương xanh đã khiến
cho hiệu quả tài chính của công ty kém hơn?
4. Nếu Warby Parker có thể đạt được lợi thế cạnh tranh, bạn có nghĩ công ty có thể duy trì
được lợi thế đó không? Với nguồn lực của các tập đoàn khổng lồ như EssilorLuxottica,
điều gì đã ngăn cản họ nghiên cứu và sao chép một số yếu tố thành công then chốt của
Warby Parker?