Bài thảo luận GROUP 6 PPNCKH (10-11-2023)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa quản lý kinh tế
 

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH
CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Nhóm thực hiện: Nhóm 6
Môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Mã học phần: LHP:231_SCRE011_35
Giáo viên hướng dẫn : Lê Thị Thu
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
 
BIÊN BẢN HỌP NHÓM

(Lần1)
Bộ môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học.
Giảng viên: Lê Thị Thu
Lớp HP: 231_SCRE011_35
Tên nhóm tổ chức: Nhóm 6
I. Thời gian và địa điểm
1. Địa điểm: Tại
II. Thời gian: Số thành viên tham gia: 11/11
II. Nội dung thảo luận
IV. Đánh giá chung kết quả cuộc họp:
Hà Nội, ngày tháng năm 2023
Thư ký Nhóm trưởng

(Ký tên) ( Ký tên)
Minh Nam
Trần Phương Minh Hồ Duy Nam
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM

(Lần2)
Bộ môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học.

Giảng viên: Lê Thị Thu
Lớp HP:
Nhóm tổ chức: Nhóm 6
I. Thời gian và địa điểm cuộc họp
1. Địa điểm:
2. Thời gian:
II.Số thành viên tham gia cuộc họp :
III.Nội dung về buổi thảo luận :

1. Phân chia tiếp các nội dung thảo luận, cùng tìm hiểu và thống nhất ý kiến,
nội dung của bài
IV.Đánh giá chung kết quả cuộc họp:
Hà Nội, ngày tháng năm 2023
Thư ký Nhóm trưởng

(Ký tên) ( Ký tên)
Minh Nam
Trần Phương Minh Hồ Duy Nam
Mục lục
Lời mở đầu
Sống trong thời đại 4.0 hôm nay, chất lượng cuộc sống của con người ngày được cải
thiện đáng kể, chúng ta không những có nhu cầu đầy đủ về đời sống vật chất mà nhu cầu
đời sống tinh thần như vui chơi, giải trí và du lịch cũng dần trở nên thiết yếu và là nhu
chính đáng của mỗi người. Do đó, du lịch là một trong những ngành có triển vọng, được
chú trọng đầu tư mạnh mẽ theo xu hướng phát triển văn minh của xã hội . Ngành du
lịch Việt Nam ra đời muộn hơn so với các nước khác trên thế giới nhưng vai trò của nó
thì không thể phủ nhận. Du lịch là một ngành “công nghiệp không có ống khói”, mang
lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế nước ta, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn
lao động, góp phần truyền bá hình ảnh, truyền thống văn hóa, bản sắc dân tộc và con
người Việt Nam ra toàn thế giới. Nhận thức được vai trò và trách nhiệm lớn lao này,
Đảng và nhà nước đã đưa ra mục tiêu xây dựng ngành du lịch trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn. Việc nghiên cứu về du lịch trở nên cấp thiết, nó giúp chúng ta có một cái nhìn
đầy đủ, chính xác về du lịch. Điều này có ý nghĩa cả về phương diện lí luận và thực tiễn.
Nó giúp du lịch Việt Nam phát huy tiềm lực hiện có, gặt hái những thành tựu mới bên
cạnh đó khắc phục được những hạn chế, nhanh chóng đưa du lịch phát triển đúng với
tiềm năng của đất nước, nhanh chóng hội nhập với du lịch trong khu vực và trên thế
giới. Vấn đề thảo luận của nhóm em liên quan đến du lịch là đề cập đến những yếu tố
tác động tới việc lựa chọn địa điểm đi du lịch của môt nhóm đối tượng đặc thù và gần
gũi là thế hệ sinh viên đang trong quá trình học tập và nghiên cứu… Để đạt được kết
quả ngày hôm nay là nhờ sự cố gắng nỗ lực hết mình của tập thể nhóm 6 (K59F1 và
K59F2) khoa Quản lý Kinh tế. Và hơn cả chúng em xin cảm ơn GVBM cô Lê Thị Thu
một giảng viên vô cùng dễ mến, cô đã dồn tâm huyết, nhiệt tình chỉ dẫn, giảng dạy và
truyền đạt lại cho chúng em những kiến thức, phương pháp quan trọng, thiết thực và vô
cùng quý báu, bên cạnh đó là những bài giảng trên lớp thú vị, bổ ích. Song, do hạn chế
về mặt kiến thức cũng như thời gian có hạn nên khó tránh khỏi những thiếu sót,
lệch lạc về mặt nội dung, phương pháp trong bài nghiên cứu vậy nên chúng em
chân thành đón nhận sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy, cô giáo.
Xin chân thành cảm ơn !!!

Phần 1/ Chương 1: Đặt Vấn Đề/ Mở Đầu
I.Tính cấp thiết của đề tài; Tuyên bố đề tài nghiên cứu
Trong thời buổi hiện nay, khi du lịch không chỉ trở thành hiện tượng phổ biến
mà còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, cũng như mang lại nguồn thu về tài chính
đáng kể cho nhiều quốc gia, và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Theo số liệu thống
kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, doanh thu từ các hoạt động dịch vụ, du lịch tăng
cao do số lượng khách du lịch nội địa và quốc tế liên tục tăng trong mùa cao điểm.
Khách quốc tế đến Việt Nam tháng 7/2023 ước đạt hơn 1 triệu lượt người, tăng
6,5% so với tháng trước và gấp 2,9 lần cùng kỳ năm trước; tính chung 7 tháng năm
2023, khách quốc tế đến nước ta ước đạt hơn 6,6 triệu lượt người, gấp 6,9 lần. Như
vậy, chỉ sau 7 tháng, ngành du lịch Việt Nam đã đạt 83% kế hoạch cả năm về đón
khách quốc tế, nhiều khả năng sẽ sớm hoàn thành mục tiêu và còn nhiều dư địa để
tiếp tục tăng trưởng khi bước vào mùa cao điểm du lịch quốc tế cuối năm.
Khách nội địa tháng 7/2023 ước đạt 12,5 triệu lượt, trong đó có 8,3 triệu lượt
khách có lưu trú. Tổng số khách nội địa trong 7 tháng năm nay ước đạt 76,5 triệu lượt
người; tổng thu từ khách du lịch ước đạt 416,6 nghìn tỷ đồng. Năm 2023, du lịch Việt
Nam đề ra mục tiêu đón 110 triệu lượt khách du lịch, trong đó khoảng 8 triệu lượt
khách quốc tế, khách du lịch nội địa khoảng 102 triệu lượt; tổng thu từ khách du lịch
khoảng 650 nghìn tỷ đồng. Đến thời điểm này có thể nói kỳ vọng về lượng khách có
thể đạt được. Tuy nhiên ngành du lịch Việt Nam cũng đang đối diện với nhiều thách
thức khi nền kinh tế thế giới bị ảnh hưởng bởi xung đột Nga – Ukraine, dẫn đến
khách du lịch hầu hết thắt chặt chi tiêu. Bên cạnh đó, Việt Nam chưa có nhiều sản
phẩm du lịch hấp dẫn, ngành du lịch đang chuyển đổi, đang phát triển nên chất lượng
còn hạn chế, chủ yếu cung cấp các sản phẩm dịch vụ hiện đang có mà chưa chú trọng
đáp ứng sản phẩm, dịch vụ mà du khách cần. Sự liên kết giữa các nhà cung cấp dịch
vụ du lịch còn hạn chế; mức chi tiêu của khách du lịch hằng năm tăng chậm, phần
lớn chi tiêu là dành cho các dịch vụ như ăn uống, đi lại, lưu trú. Một trong những chỉ
đạo của Chính phủ trong thời gian tới là “Phát triển du lịch Việt Nam phải đặt trong
tổng thể phát triển du lịch của thế giới và khu vực, có tính liên kết cao, bổ trợ lẫn
nhau, đồng thời chủ động trước những tình huống đột xuất, bất ngờ. Phát triển du lịch
trong giai đoạn mới phải chú trọng tính chuyên nghiệp, hiện đại, theo chuẩn mực
quốc tế nhưng cũng đa dạng, độc đáo, riêng có; kiên định mục tiêu nhưng phải hết
sức linh hoạt, thích ứng, đổi mới, sáng tạo, gắn kết chặt chẽ với quá trình chuyển đổi
số”. Ngoài những lợi ích về mặt kinh tế như đã nêu trên, du lịch còn tạo ra nhiều
công ăn việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ nói chung, phát triển cơ sở
hạ tầng và còn là phương tiện hữu ích để thúc đẩy hòa bình, giao lưu văn hoá, hội
nhập giữa bản sắc văn hóa trên phương diện quốc tế; từ đó tạo ra những giá trị vô
hình nhưng mang tính bền chặt. Trong khi đó,ngoài những lợi ích mà du lịch hiện
nay đang có thì tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng trở nên gay gắt hơn và
du khách ngày càng có nhiều quyền được lựa các chọn điểm du lịch hay sản phẩm,
dịch vụ mà họ mong muốn. Vì thế, các cơ sở quản lý khu du lịch và điểm đến nên đề
ra những chính sách phù hợp trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu, mong muốn chung hiện
nay đển nắm bắt được hành vi của du khách dựa vào đánh giá của họ về một điểm
đến du lịch nhất định. Có thể nói, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong
những vấn đề mang tính cốt lõi và quan trọng nhất trong hành vi tiêu dùng du lịch.
Đối với một thị đất nước có thị trường du lịch đang diễn ra sôi nổi như Việt Nam, sự
cần thiết của việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm
đến là điều kiện tiên quyết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng, tổng quan hơn về
những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta. Các kiến thức
về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch
trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, du lịch xanh qua đó góp
phần xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, từ đó nâng cao
hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam nhằm thu hút nguồn khách du lịch đặc biệt
là khách du lịch trẻ. Giới trẻ hiện nay đang ngày càng có những nhận thức tích cực về
hoạt động đi du lịch. Đối với họ, du lịch không còn chỉ để trải nghiệm, thư giãn mà
còn là cơ hội để học hỏi, khám phá thậm chí còn để chinh phục nhiều điều mới mẻ và
bí ẩn của thế giới xung quanh. Do vậy, việc ra quyết định lựa chọn một điểm đến du
lịch phù hợp cũng được đối tượng khách du lịch này cân nhắc rất kỹ lưỡng. Xuất phát
từ những lý thuyết và vấn đề mang tính phổ cập trên, nhóm em đã bàn luận và quyết
định nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch của sinh viên trường Đại học Thương Mại ”. Qua bài nghiên
cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn có thể góp sức phát hiện ra những yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của đối tượng được nghiên cứu là
sinh viên trường Đại học Thương Mại. Từ đó, đề xuất ra những sáng kiến cũng như
định hướng mới cho các nhà tiếp thị du lịch trong việc xây dựng và áp dụng các
chiến dịch quảng bá điểm đến cho đối tượng khách du lịch là thế hệ sinh viên. Các
kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp
thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các
chính sách và kế hoạch Marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị hình ảnh
điểm đến của du lịch Việt Nam nhằm thu hút nguồn khách du lịch đặc biệt là khách
du lịch trẻ .
II.Tổng quan nghiên cứu:
 Nghiên cứu về đề tài các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn địa điểm du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều nơi cả
trong nước và nước ngoài :
 Điển hình như các nghiên cứu sau :
STT Tên đề tài Tên tác giả Năm nghiên Đóng góp của bài nghiên cứu
cứu
1 Nghiên cứu Ts. Nguyễn 2020 Nghiên cứu này là một
vấn đề quan trọng, có ý nghĩa
các nhân tố ảnh Hoàng Đông
đối với các ban quản lý du lịch
hưởng đến và các doanh nghiệp hoạt
dộng trong lĩnh vực du lịch.
quyết định lựa
Kết quả nghiên cứu chỉ ra, du
chọn địa điểm khách Hàn Quốc lựa chọn
Miền Trung ( Việt Nam) đi du
du lịch Hàn
lịch được thúc đẩy bởi nhiều
Quốc: Trường nhân tố thuộc về động cơ đẩy
và động cơ kéo. Tác giả đã
hợp điểm đến
quyết định đưa vào mô hình
miền Trung phân tích hồi quy gồm 10 biến
Việt Nam độc lập như sau:
 H1: Kiến thức và khám
phá
 H2: Giải trí và thư giãn
 H3: Văn hóa và tôn giáo
 H4: Gia đình và bạn bè
 H5: Tự hào về chuyến
đi
 H6: An toàn cá nhân
 H7: Thông tin về điểm
đến
 H8: Đặc trưng của điểm
đến
 H9: Chi phí cho chuyến
đi
 H10: Lịch trình chuyến
đi hợp lý và thuận tiện
Với mức ý nghĩa của một số
thành phần với p < 0.05, bao
gồm: Giải trí và thư giãn
(H2), đặc trưng của điểm
đến (H8), Vấn đề tài chính
(H9) và Thông tin về điểm
đến (H7). Tuy nhiên, biến
thông tin về điểm đến (H7)
có trị số hồi quy mang dấu
âm, trong khi đó kết quả
phân tích hệ số tương quan
lại mang dấu dương. Do vậy,
trường hợp này biến độc lập
này sẽ bị loại bỏ (Falk và
Miller, 1992). Do đó, ta có
thể nói rằng chỉ một số thành
phần trong các nhân tố ảnh
hưởng có ý nghĩa trong mô
hình và tác động cùng chiều
đến sự sự lựa chọn điểm đến
của khách du lịch Hàn Quốc.
Giá trị hồi quy chuẩn hóa
của các biến độc lập trong
mô hình có giá trị báo cáo
lần lượt là: Đặc trưng của
điểm đến (H8) 0.537; Giải trí
và thư giãn (H2) 0.311; Vấn
đề tài chính (H9) 0.183.
Mô hình trên giải thích được
70.0% sự thay đổi của biến Sự
lựa chọn điểm đến là do các
biến độc lập từ mô hình tạo ra,
còn lại 30.0% biến thiên được
giải thích bởi các yếu tố khác
nằm ngoài mô hình.
Qua kết quả giá trị hồi quy
chuẩn hóa (Standardized
Coefficients Beta) cho ta biết
tầm quan trọng của từng biến
độc lập đối với biến phụ
thuộc. Cụ thể hơn, giá trị hồi
quy chuẩn hóa của đặc trưng
của điểm đến ảnh hưởng
53.7% đến quyết định lựa
chọn điểm đến của khách du
lịch; giải trí và thư giãn ảnh
hưởng 31.1% đến quyết định
lựa chọn điểm đến của khách
du lịch; Vấn đề chi phí
chuyến đi ảnh hưởng 18.3%
đến quyết định lựa chọn điểm
đến của khách du lịch. Các
biến khác còn lại trong mô
hình có mức độ tác động thấp
hoặc không có ảnh hưởng đến
Quyết định lựa chọn điểm đến
của khách du lịch.
Kết quả kiểm định mô hình và
giả thuyết nghiên cứu cho
thấy, các nhân tổ ảnh hưởng
được đề xuất trong mô hình
giải thích được 70% sự lựa
chọn điểm đến Miền Trung
của du khách Hàn Quốc.
Trong đó, Đặc trưng của điểm
đến ảnh hưởng lớn nhất, tiếp
đến lần lượt là Giải trí và thư
giãn, chi phí của chuyến đi.
Các nhân tố còn lại trong mô
hình có mức độ ảnh hưởng
thấp hoặc không có ảnh hưởng
đến Quyết định lựa chọn điểm
đến Miền Trung, Việt Nam
của khách du lịch Hàn Quốc.
Từ kết quả này là cơ sở khoa
học để đề xuất các giải pháp
và khuyến nghị nhằm nâng
cao khả năng thu hút khách du
lịch Hàn Quốc tới các địa
điểm du lịch Việt Nam.
2 Nghiên cứu Trần Thị Kim 2015 Với đề tài này thang đo lý
các yếu tố ảnh thuyết ban đầu của đề tài
Thoa nghiên cứu được xây dựng
hưởng đến
dựa trên các thang đo của
quyết định lựa
những nghiên cứu đi trước.
chọn điểm đến Sau đó, dựa vào kết quả của
diu lịch của du phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh
khách -trường thang đo, từ đó xây dựng
hợp lựa chọn thang đo chính thức cho đề tài
điểm đến Hội như sau:
An của khách  H1: Kinh nghiệm điểm
du lịch Tây dến
Âu -Bắc Mỹ  H2: Hình ảnh điểm đến
 H3: Nhóm tham khảo
 H4: Giá tour du lịch
 H5: Truyền thông
 H6: Đặc điểm chuyển đi
 H7: Quyết định lựa
chọn điểm đến
Với kích thước mẫu nghiên

cứu (n=220); và 43 biến quan
sát. Mẫu được lựa chọn theo
phương pháp mẫu tiện nghi,
phi xác suất. Dữ liệu sau khi
làm sạch, sẽ được xử lý bằng
phần mềm SPSS 16.0. Sau khi
phân tích dữ liệu :
Thống kê dữ liệu theo các

thang đo thuộc yếu tố bên
trong:
- Động cơ đi du lịch: được

khách du lịch Tây Âu – Bắc
Mỹ đánh giá ở mức trung bình
từ 3.19 đến 3.92.
- Thái độ: với giá trị trung

bình từ 2.73 đến 3.2, cho thấy
thái độ của khách du lịch đối
với Hội An chưa thực sự tốt.
- Kinh nghiệm điểm đến: được

khách du lịch Tây Âu – Bắc
Mỹ đánh giá ở mức độ chưa
đồng tình với giá trị trung
bình từ 2.78 đến 2.97. Thống
kê dữ liệu theo các thang đo
thuộc yếu tố bên ngoài
- Hình ảnh điểm đến: được

khách du lịch đánh giá mức độ
quan trọng với giá trị trung
bình khá từ 3.2 đến 3.63.
- Nhóm tham khảo: các biến

đo lường nhóm tham khảo
được đánh giá về mức độ ảnh
hưởng với giá trị trung bình
không cao từ 2.93 đến 3.08.
- Giá tour du lịch: khách du

lịch Tây Âu – Bắc Mỹ chưa
đồng tình với mức giá tour du
lịch Hội An, giá trị trung bình
mà du khách đánh giá đối với
giá tour du lịch chỉ từ 2.87 đến
3.26.
- Truyền thông: khách du lịch

đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các biến đo lường truyền
thông không cao, giá trị trung
bình của các biến này chỉ từ
2.96 đến 3.13.
- Đặc điểm chuyến đi: sự ảnh

hưởng của các biến đo lường
đặc điểm chuyến đi được đánh
giá ở mức trung bình, với giá
trị trung bình từ 2.93 đến 3.21
Thống kê dữ liệu theo thang

đo quyết định lựa chọn điểm
đến:
Thang đo quyết định lựa chọn

điểm đến được đánh giá ở
mức độ đồng ý không cao với
giá trị trung bình từ khoảng
2.87 đến 3.31.
3 Các yếu tố tác Mai Thúy An 2021 Phát hiện những yếu tố ảnh
động đến quyết Nguyễn Tuấn hưởng đến quyết định lựa
định lựa chọn Anh chọn điểm đến du lịch Tam
điểm đến du Đảo của sinh viên trường ĐH
lịch của sinh Hoàng Thị
Minh Hà Kinh tế Quốc dân. Qua đó,
viên- trường
giúp các nhà quản lý du lịch
hợp lựa chọn Nguyễn Đăng có những hiểu biết sâu hơn về
điẻm đến Tam Huy
Đảo của sinh những thị hiếu, xu hướng và
viên trường Phùng Huyền hành vi quyết định lựa chọn
Đại học Kinh Linh Khổng điểm đến của đối tượng khách
tế Quốc dân. Minh Thắng hàng trẻ tiềm năng này. Kết
Phong Thị Hải quả nghiên cứu giúp các nhà
Yến
quản lý du lịch có thể nhìn
nhận được những điểm mạnh
và điểm yếu về các sản phẩm,
hoạt động du lịch của điểm
đến trong việc thu hút nguồn
khách. Cụ thể trong bài nghiên
cứu này, nhóm nghiên cứu đã
đề xuất mô hình nghiên cứu
dự kiến như hình với các biến
phụ thuộc như sau:
 H1: Động cơ du lịch

 H2: Cảm nhận về điểm
đến ( Atitude)
 H3: Nhóm tham khảo
 H4: Chi phí chuyến đi
H5: Truyền thông
 H6: Đặc điểm điểm đến
 H7: Đặc điểm chuyến đi
Trong mô hình nghiên cứu

nhóm nghiên cứu đã đề xuất
33 biến quan sát trong 7 biến
độc lập với kích thước mẫu
(n=300). Dữ liệu sau khi làm
sạch sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 20.0. Kết quả
kiểm định các giả thuyết
Yếu tố “Cảm nhận về điểm

đến” Theo kết quả phân tích
hồi quy ta thu được (β1 =
0,220, sig = 0,003).
Đặc điểm chuyến đi có ảnh

hưởng tích cực đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của
sinh viên Kinh tế Quốc dân.
Từ kết quả phân tích hồi quy
ta thu được (β2 = 0,281, sig
=0,000) trong trường hợp các
yếu tố khác không đổi, khi
yếu tố “đặc điểm chuyến đi”
tăng lên thì mức độ ảnh hưởng
đến du lịch của sinh viên NEU
càng lớn.
“Động cơ du lịch” Qua kết

quả phân tích hồi quy, nhóm
“động cơ du lịch” là yếu tố có
tác động tích cực đến quyết
định lựa chọn điểm đến du
lịch của sinh viên NEU (β3 =
0,158, sig = 0,007)
“Các chương trình hỗ trợ về

giá và hoạt động thu hút du
lịch
Theo kết quả phân tích hồi

quy, nhóm nhân tố “Các
chương trình hỗ trợ về giá và
hoạt động thu hút du lịch” là
yếu tố có tác động tích cực
đến du lịch của sinh viên NEU
(β4 = 0,191, sig = 0,004
Yếu tố “Tham khảo” có ảnh

hưởng tích cực đến quyết định
sinh viên NEU. Kết quả phân
tích hồi quy đã chỉ ra, dù có
hệ số (β5 = 0,098, nhưng sig =
0,117). Ta có thể bác bỏ ý
kiến rằng các yếu tố “tham
khảo” có tác động đến quyết
lịch của sinh viên NEU.
Kết quả cuối cùng của phân

tích EFA là rút trích được 5
yếu tố độc lập (động cơ, cảm
nhận về điểm đến, đặc điểm
của điểm đến, nhóm tham
khảo, chi phi du lịch, truyền
thông, đặc điểm chuyến đi)
với 20 biến quan sát và thành
phần quyết định lựa chọn
điểm đến với 4 biến quan sát
được giữ nguyên. Tiếp tục,
đưa các yếu tố vào phân tích
hồi quy bội nhằm lượng hóa
mối quan hệ giữa 5 biến độc
lập ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến Tam Đảo
của sinh viên đại học Kinh tế
Quốc dân. Kết quả phân tích
hồi quy bội cho thấy yếu tố
đặc điểm điểm đến bị loại
khỏi mô hình hồi quy với mức
ý nghĩa 5%. Trên thực tế, yếu
tố này có tác động đến quyết
lịch của sinh viên. Tiếp theo,
nhân tố truyền thông cũng bị
loại khỏi mô hình. Nguyên
nhân là trên thực tế, đa số
những khách được điều tra là
những người đã có những vốn
hiểu biết nhất định về điểm
đến du lịch được nhóm lựa
chọn là Tam Đảo. Đối với yếu
tố chi phí, các biến quan sát đã
được gộp lại với một số biến
động cơ du lịch liên quan đến
hoạt động thu hút du lịch. Các
vấn đề chi phí nhóm đề cập
đến trong mô hình này chủ
yếu là các chương trình
khuyến mãi và chính sách
kích cầu du khách, do vậy nó
có điểm chung với các hoạt
động thu hút tại điểm đến như
động lực thúc đấy khách du
lịch. Chính vì, nhân tố
“Chương trình hỗ trợ về giá
hoạt động thu hút du lịch” đã
được hình thành. Kết quả
phương trình hồi quy nghiên
cứu cuối cùng còn lại 5 biến
độc lập: (1) cảm nhận về điểm
đến, (2) đặc điểm chuyến đi,
(3) động cơ, (4) các chương
trình hỗ trợ về giá vàhoạt
động thu hút du lịch, (5) tham
khảo có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến Tam
Đảo của sinh viên NEU.
Cường độ tác động của năm
yếu tố ảnh hưởng quyết định
du khách lần lượt xếp theo thứ
tự nêu trên. Mô hình giải thích
được 49,8% sự biến thiên của
quyết định lựa chọn điểm đến
như đề tài đã đề cập.
4 Vai trò của Nguyễn Bình 13/06/2023 Trong bài nghiên cứu này
hình ảnh điểm Minh, Khoa tác giả đề xuất 6 yếu tố
(biến độc lập) trong mô
đến và các yếu Quản trị kinh
hình nghiên cứu như sau:
tố tác động đến doanh – Trường
 H1: Giá tour du lịch đến
quyết định lựa Đại học Sài Phú Quốc((β = 0,581, t =
chọn Phú Quốc Gòn, Việt Nam 16,373, p = 0,000)
để du lịch  H2: Cơ sở hạ tầng của
Phạm Quân Đạt Phú Quốc (β =0,694,
t= 27,070, p = 0,000).
 H3: Nguồn thông tin về
Phú Quốc(β =0,581,
t=16,373,p=16,373)
 H4: Nguồn thông tin về

Phú Quốc(β =0,080, t=
2,253, p=0,025)
 H5: Hình ảnh của Phú
Quốc(β= 0,694, t=
27,070, p= 0,000
 H6: Thái độ với Phú

Quốc (β = 0,444, t =
12,952, p = 0,000)
Từ kết quả phân tích trong bài
nghiên cứu 6 giả thuyết H1,
H2, H3, H4, H5 và H6 đều
được chấp nhận.
Kết quả nghiên cứu này có
những tương đồng được tìm
thấy ở bài nghiên cứu của các
tác giả. Trong đó biến thông
tin, động cơ và cơ sở hạ tầng
có tác động đến hình ảnh điểm
đến, đến lượt nó cũng tiếp tục
tác động đến thái độ đối với
điểm đến, và cuối cùng là
quyết định lựa chọn chịu ảnh
hưởng của thái độ và giá cả để
lựa chọn Phú Quốc là điểm
đến du lịch. Kết quả trong bài
này làm rõ được vai trò của cơ
sở hạ tầng đối với việc xây
dựng hình ảnh điểm đến và
thông qua điểm đến tác động
gián tiếp đến thái độ và quyết
định chọn điểm đến để du
lịch.
Kết quả cho thấy động cơ du

lịch, cơ sở hạ tầng của Phú
Quốc và nguồn thông tin về
Phú Quốc đều có tác động
dương đến hình ảnh của Phú
Quốc. Kết quả cũng chỉ ra giá
tour du lịch đến Phú Quốc và
thái độ đối với Phú Quốc đều
có tác động dương đến quyết
định lựa chọn điểm đến Phú
Quốc. Đồng thời cũng cho
thấy hình ảnh của Phú Quốc
có tác động cùng chiều đáng
kể đến thái độ đối Phú Quốc.
Các kết quả của nghiên cứu
này phù hợp với các kết quả
nghiên cứu của các tác giả đi
trước. Dựa vào kết quả nghiên
cứu xác định được mối quan
tâm, các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn Phú Quốc
là điểm đến du lịch, cũng như
các yếu tố tác động đến hình
ảnh của Phú Quốc, từ đó có
những định hướng để quảng
bá cho Phú Quốc.
5 Yếu tố ảnh Gs.Ts Vũ Thị 2020 Các yếu tố ảnh hưởng quyết
hưởng đến Bích Thùy định điểm đến gồm định tính
quyết định
Nguyễn Thường và định lượng, là căn cứ đề
chọn điểm đến
của du khách Lạng xuất giải pháp và khuyến nghị
quốc tế: đối với cơ quan nhà nước, nhà
Nguyễn Thị Thu
Nghiên cứu quản lý và doanh nghiệp.
Hà
trường hợp tại Nhóm các yếu tố định lượng :
Hà Nội Trần Thị Thùy
Động cơ bên trong, cảm nhận
Linh về điểm đến, thái độ, nhóm
Nguyễn Thị tham khảo, chi phí du lịch,
Thu Uyên thời điểm đi du lịch.
Nhóm các yếu tố định tính
gồm: Độ tuổi, nghề nghiệp và
thu nhập  yếu tố thu nhập và
độ tuổi ảnh hưởng nhất định
tới quyết định chọn điểm đến.
- Hạn chế mẫu nghiên cứu bao
gồm phương pháp lấy mẫu,
kích cỡ mẫu còn nhỏ, quy mô
phạm vi thu thập để nghiên
cứu còn hẹp. Giải pháp chỉ áp
dụng cho du khách quốc tế đối
với điểm đến Hà Nội hoặc địa
phương có hình thức du lịch
văn hóa - lịch sử. Hành vi du
khách thay đổi theo thời gian,
không gian và hoàn cảnh.
Nghiên cứu chỉ áp dụng trong
một khoảng thời gian cụ thể
và với đối tượng được phỏng
vấn. Mô hình chỉ giải thích
được một phần yếu tố ảnh
hưởng quyết định chọn điểm
đến.
7 Các yếu tố ảnh Từ Các yếu tố ảnh hưởng quyết
hưởng đến Nguyễn Xuân 10/2015- định điểm đến gồm định tính
và định lượng, là căn cứ đề
quyết định lựa Hiệp 02/2016 xuất giải pháp và khuyến nghị
chọn điểm đến đối với cơ quan nhà nước, nhà
của khách du quản lý và doanh nghiệp.
Nhóm yếu tố định lượng gồm
lịch: Trương động cơ bên trong, cảm nhận
hợp điểm đến về điểm đến, thái độ, nhóm
tham khảo, chi phí du lịch,
TP. Hồ Chí thời điểm đi du lịch. Nhóm
Minh yếu tố định tính gồm độ tuổi,
nghề nghiệp và thu nhập;
trong đó thu nhập và độ tuổi
ảnh hưởng nhất định tới quyết
định chọn điểm đến.
- Hạn chế mẫu nghiên cứu bao
gồm phương pháp lấy mẫu,
kích cỡ mẫu còn nhỏ, quy mô
phạm vi thu thập để nghiên
cứu còn hẹp. Giải pháp chỉ áp
dụng cho du khách quốc tế đối
với điểm đến Hà Nội hoặc địa
phương có hình thức du lịch
văn hóa - lịch sử. Hành vi du
khách thay đổi theo thời gian,
không gian và hoàn cảnh.
Nghiên cứu chỉ áp dụng trong
một khoảng thời gian cụ thể
và với đối tượng được phỏng
vấn. Mô hình chỉ giải thích
được một phần yếu tố ảnh
hưởng quyết định chọn điểm
đến.
8 Factors That Lim Chui Chin Lim 12/2015 Bài nghiên cứu này nhằm mục
Determine The Heok Leng Shu đích bàn luận về các yếu tố tác
Travel Intentions Of
Yuan Phan Yi động tới ý định du lịch của sinh
Foreign Students In Xiong ( 2015), tiến viên nước ngoài ở Malaysia từ
Malaysia sĩ Geoffrey quan điểm động lực đẩy-kéo. Cụ
Manyara Trường thể hơn trong bài nghiên cứu này
Khách sạn và Du tác giả đã đề xuất các yếu tố dựa
lịch Đại học trên những nghiên cứu trước đó:
Kenyatta, H1 Sự tự đồng nhất (self-
Kenya,tiến sĩ Sarah congruity)
Elia Volosin (2014) H2: Thái độ (attitude)
H3:Hình ảnh điểm (Destination
image)
H4: Chất lượng nhận thức
(Perceived Quality)
H5: Truyền miệng điện (e-
WOM)
Có 228 người trong số 500
người được hỏi chiếm (45,6%) ở
độ tuổi 18-21được coi phần lớn
số người được hỏi; trong khi ít
nhất là 11 người chiếm (2,2%) ở
độ tuổi 31-35 tuổi. Hơn nữa, 125
người được hỏi chiếm (25%)
thích đi du lịch chiếm ưu thế ở
độ tuổi 18-21 trong khi đó chiếm
phần nhỏ ở độ tuổi 31-35 là 2
người được hỏi (0,4%) là cả
chính thức và du lịch bụi.
Giá trị quan trọng để dự đoán
từng biến dưới 0,05 có thể được
giải thích rằng có mối liên hệ
tích cực giữa ý định du lịch và
các biến độc lập. Tuy nhiên, yếu
tố trong mô hình đã bị bác bỏ là
hình ảnh điểm đến và chất lượng
cảm nhận với giá trị ý nghĩa lớn
hơn 0,05, dẫn tới có mối quan hệ
tiêu cực với ý định du lịch.
Các biến số khác như động lực
đẩy (tự đồng dạng, thái độ) và e-
WOM dưới 0,05 có thể được đó
là yếu tố có mối quan hệ tích
cực với ý định du lịch.
Sau khi thêm e-WOM, dựa trên
giá trị beta, nó có giá trị cao nhất
(0,297)  yếu tố ảnh hưởng lớn
nhất tới ý định du lịch.
Hơn nữa trong nghiên cứu, thái
độ như một động lực thúc đẩy
cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa
cao nhất của ý định du lịch giữa
các sinh viên nước ngoài tại
Malaysia.
Phương tiện truyền thông xã hội
có thể trực tiếp kích thích hành
vi du lịch của sinh viên nước
ngoài. Do đó, e-WOM thể hiện
tác động mạnh mẽ đến ý định du
lịch của sinh viên nước ngoài tại
Malaysia
9 Factors Affecting Feroz Ahmed 3/2010 Trong bài nghiên cứu này sử
the Selection of Kỷ luật Quản trị Kinh dụng phương pháp lấy mẫu
Tour Destination in doanh, Đại học
thuận tiện với quy mô của
Bangladesh: An Khulna, Bangladesh
Empirical Analysis Md. Shah Azam (Tác mẫu là n=150. Qua các lần
giả tương ứng) tinh chế các yếu tố, tác giả
Khoa Marketing, Đại nghiên cứu giữ lại 9 yếu tố dể
học Rajshahi tạo nên mô hình nghiên cứu :
Rajshahi 6105,  H1: Nhận thức của du
Bangladesh
lịch về chất lượng dịch
Tarun Kanti Bose
Kỷ luật Quản trị Kinh vụ
doanh, Đại học  H2: Nhận thức của
Khulna, Bangladesh khách du lịch về vẻ đẹp
tự nhiên của điểm đến
du lịch
 H3: Nhận thức của
khách du lịch về điểm
đến du lịch
khách du lịch về sự
thuận tiện của cơ sở lưu
trú của địa điểm du lịch
khách du lịch về cuộc
phiêu lưu của địa điểm
du lịch
khách du lịch về an
ninh của điểm đến du
lịch
khách du lịch về giao
thông hiệu quả và hiệu
quả trong việc đến điểm
đến du
khách du lịch về thực
phẩm an toàn và chất
lượng của điểm đến du
lịch
khách du lịch về cơ sở
mua sắm tại điểm đến
du lịch
Khi thu được kết quả phân
tích thông kê của bài nghiên
cứu thể hiện được:
Chất lượng, điểm đến được
biết đến, an ninh, thực phẩm
an toàn và chất lượng và cơ sở
mua sắm dưới 0.70. Tất cả
các yếu tố đều trên 0,60, ngoại
trừ cơ sở mua sắm là điểm
thấp nhất rất gần 0,60, do đó,
có thể chấp nhận được để
phân tích thêm .Chất lượng
dịch vụ, tự nhiên cơ sở làm
đẹp, an ninh và mua sắm có ý
nghĩa thống kê trong việc giải
thích ý định chọn điểm đến du
lịch ở Bangladesh .Chất lượng
dịch vụ, tự nhiên Cơ sở làm
đẹp, an ninh và mua sắm có ý
nghĩa thống kê trong việc giải
thích ý định chọn điểm đến du
lịch ở Bangladesh. Kết quả
mang lại một giải pháp 9 yếu
tố với các giá trị eigen lớn hơn
1.0 (như thể hiện trong Phân
tích yếu tố tiếp tục tiết lộ rằng
tất cả các mặt hàng được giữ
lại trong 9 yếu tố đó được dự
đoán cho nghiên cứu giải thích
tích lũy 66,79% tổng phương
sai.
Khoảng trống nghiên cứu:

Thông qua các bài nghiên cứu trên dựa trên các yếu tố mà các tác giả
trước đây đã đưa ra trong các mô hình nghiên cứu riêng của minh.
Trong đó có nhiều yếu tố đã được đưa ra để phân tích sự ảnh hưởng tới
quyết định lựa chọn địa điểm du lịch. Hơn hết, chúng tôi xin phân loại
các yếu tố ( biến độc lập) trên thành các nhóm sau :
Các nhân tố đã được nhắc lại nhiều lần như (Chi phí , truyền thông, hình
ảnh, thái độ , thông tin , nhóm tham khảo, thu nhập, độ tuổi, chất lượng dịch vụ)
Nhân tố ít được nhắc đến hoặc còn chưa thống nhất trong các nghiên
cứu: (An ninh, thời điểm, cơ sở mua sắm, an toàn về cư trú và vệ sinh an toàn
thực phẩm, lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện, hình ảnh điểm đến, chất
lượng cảm nhận)
Ngoài các yếu tố đã được kể trên gồm các nhân tố đã có tính phổ
biến trong đa số các bài nghiên cứu có cùng đề tài và các nhân tố
còn ít đề cập hay chưa thống nhất trong các bài nghiên cứu; nhóm đã
bàn luận và xin đề xuất thêm một số nhân tố còn có tính mới lạ chưa
xuất hiện trong các bài nghiên cứu trước đây để xây dựng mô hình
nghiên cứu của nhóm 6 :
Các nhân tố được đề xuất đó là :
Thân thiện với môi trường
Xu hướng du lịch
Khám phá ( Tính hoang sơ, mới mẻ của đị điểm)
Tài nguyên thiên nhiên ( Tài nguyên sinh vật, hệ động- thưc vật )
Truyền miệng trên mạng (E -WOM)
III. Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát:
Tìm ra, làm rõ được các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn địa
điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố, tính chất đó ảnh hưởng như thế nào đến quyết định
lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới việc lựa chọn điểm
đến của sinh viên.
- Từ đó, đưa ra các kiến nghị/ đề xuất phù hợp giúp sinh viên dễ dàng
hơn trong việc tìm kiếm địa điểm du lịch
 Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du
lịch của sinh viên Đại học Thương Mại
V.Câu hỏi nghiên cứu

 Câu hỏi tổng quát:
o Những nhân tố nào có tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
của sinh viên Đại học Thương mại ?
 Câu hỏi cụ thể:
o Thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không?
o Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
của sinh viên Đại học Thương mại không?
o Tính khám phá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của
sinh viên Đại học Thương mại không?
o Tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du
lịch của sinh viên Đại học Thương mại không?
o Xu hướng du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
của sinh viên Đại học Thương mại không?
o Đánh giá của khách hàng ( chất lượng cảm nhận) có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại không?
o Truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của
sinh viên Đại học Thương Mại không?
V. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
 Giả thuyết nghiên cứu
o Thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa
điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
o Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
của sinh vIên Đại học Thương Mại .
o Tính khám phá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của
sinh viên Đại học Thương mại.
o Tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du
lịch của sinh viên Đại học Thương mại.
o Xu hướng du lịch có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
của sinh viên Đại học Thương mại.
o Đánh giá của khách hàng ( chất lượng cảm nhận )có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại
o Truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của
sinh viên Đại học Thương Mại
 Mô hình nghiên cứu:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại
VI. Ý nghĩa của nghiên cứu (Mục đích nghiên cứu)
 Chung:
- Mục đích chính yếu của nghiên cứu cơ bản (khác với nghiên cứu ứng dụng) là
thu thập dữ kiện, phát kiến, diễn giải, hay nghiên cứu và phát triển những
phương pháp và hệ thống vì mục tiêu thúc đẩy sự phát triển tri thức nhân loại.
 Vấn đề nhóm:
- Khảo sát và thu thập ý kiến của sinh viên để có một bài nghiên cứu về ý định của sinh
viên Đại học Thương Mại trong việc lựa chọn địa điểm du lịch
- Đánh giá được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh
viên Thương Mại từ đó làm cơ sở và tiền đề để đề xuất những ý kiến hỗ trợ sinh viên lựa
chọn được địa điểm phù hợp, vừa thoả mãn sở thích nhu cầu du lịch mà còn hợp lí về
mặt giá thành cũng như khoảng cách về địa điểm mong muốn. ( Ngoài ra còn các tiêu
chí phụ như dịch vụ trọn gói, ưu đãi, an ninh,…. Cũng nên được đảm bảo )
- Qua góc nhìn của nghiên cứu, các công ty du lịch có thể nắm bắt được tâm lý sinh
viên để có thể đưa ra các giải pháp, phương án, dự án phù hợp và khởi dựng lên địa
điểm du lịch như các khu du lịch sinh thái để thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của sinh viên
mà còn có thể giữ vững nguồn thu, tránh mất khách hàng, tạo sự gắn kết lâu dài.
- Từ kết quả nghiên cứu cũng sẽ giúp sinh viên có 1 góc nhìn xem xét, cân nhắc cẩn
thận, kĩ lưỡng hơn để lựa chọn được địa điểm du lịch phù hợp nhất. Từ đó cũng ghi
nhận lại những phản hồi của chuyến trải nghiệm lần trước để nâng cao thêm tính xác
thực cũng như để đa dạng hóa cái nhìn trong sự lựa chọn tiêu chí của một địa điểm du
lịch.
VII. Thiết kế nghiên cứu: Phạm vi thời gian, phạm vi không gian,
phương pháp nghiên cứu
 Thiết kế nghiên cứu

Phạm vi thời gian,phạm vi không gian,phương pháp nghiên cứu.
 Phạm vi thời gian: Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2023.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại trường Đại học Thương Mại.
 Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Thương Mại.
Phần 2/ Chương 2: Cơ Sở Lý Luận (Khung Lý Thuyết)

2.1 Khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu
Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler
“ Tổng quan một số khái niệm điển hình về hành vi người tiêu dùng được sử
dụng phổ biến: Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc
nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại
bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ”. Còn David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “Hành vi người
tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của
các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và
dịch vụ”.” Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar
Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng
 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong du lịch
Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch Theo Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích
thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Nói cách khác, hành vi tiêu dùng
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, chất lượng sản phẩm/dịch vụ của đơn vị cung
ứng, thái độ phục vụ của người bán hàng, quảng cáo, thông tin về giá cả… đều
có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng. Như
vậy có thể hiểu hành vi tiêu dùng là hoạt động của các thành phần conngười
tham gia vào quá trình tiêu dùng mà trung tâm là hành vi của người tiêu dùng
nhằm đạt đến kết quả cuối cùng là sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi của người tiêu dùng tác động tương hỗ
và chịu ảnh hưởng bởi hành vi của các thành phần conngười khác tham gia vào
hoạt động tiêu dùng như hành vi của tổ chức cungứng sản phẩm/dịch vụ, nhà
trung gian, người phục vụ... Hành vi tiêu dùng cótính năng động và tương tác
vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động
trở lại đối với môi trường .
Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch: Mô hình quá trình ra
quyết định của khách du lịch -Mathieson và Wall’s (1982)
Theo Mathieson và Wall’s (1982), quá trình ra quyết định của khách du lịch
có năm giai đoạn:
- Nhu cầu cần thiết/ Mong muốn đi du lịch.
- Thu thập thông tin và đánh giá.
- Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế).
- Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch.
- Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá.
Hai tác giả đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách
du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều
yếu tố, đó là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và
những tài nguyên của điểm đến du lịch.
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall (1982)
(Nguồn: Mathieson và Wall (1982), trích từ Alain Decrop
(2006), Vacation Decision Making)
2.2. Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1. Các khái niệm
a, Khái niệm du lịch
Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng
nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch
hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.
b, Điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất
một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du
lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình
ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
c, Khách du lịch
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến. Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách
du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước
ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa như sau:
 Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam
 Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam
định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
 Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài
cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
d, Điểm đến du lịch
Theo nhà nghiên cứu Rubies, 2001 thì điểm đến du lịch được định nghĩa là một
khu vực địa lý trong đó có chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố
thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung câng cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác
và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du
khách các trải nghiệm mà họ mong đợi tại điểm đến mà họ lực nhọn.
e, Khái niệm lựa chọn điểm đến du lịch

Theo Hwangetal (2006): “Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du
lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực
hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ”.
f, Khái niệm quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách
Um và Crompton (1990) cho rằng: “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai
đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của
khách du lịch”.
Theo Hwang (2006): “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách
du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là
khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế có sẵn đã
được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thành một người tiêu dùng thực sự trong lĩnh
vực du lịch”.
d, Các loại hình du lịch
 Du lịch thiên nhiên:
Những năm trở lại đây, du lịch thiên nhiên đã lấy lại được sức hút vốn có của
nó. Loại hình này thu hút khách du lịch là những người có hứng thú với cảnh
quan thiên nhiên, phong cảnh hữu tình hay đời sống thực vật hoang sơ.
Không khí ngoài trời trong lành, cảnh sắc thiên nhiên hùng vĩ sẽ là điểm cộng
rất lớn cho các địa điểm du lịch. Loại hình du lịch này rất được ưa chuộng bởi du
khách nước ngoài, những người lớn tuổi hoặc những người trẻ đam mê khám phá.
 Du lịch văn hóa:
Với những người đam mê tìm hiểu lịch sử, văn hóa truyền thống hay phong
tục tập quán thì đây chính là loại hình du lịch không thể lý tưởng hơn. Đối tượng
khách du lịch của loại hình này hầu hết là những người muốn tìm đến vẻ đẹp
nhuốm màu thời gian, những sản phẩm văn hóa đã ăn sâu vào tư tưởng, vào nếp
sống của từng địa phương.
 Du lịch xã hội:
Loại hình du lịch này hấp dẫn với những người thích giao lưu, tiếp xúc với
mọi người. Sự năng động, hòa nhập với dân cư địa phương sẽ đem lại những trải
nghiệm mới lạ mà không một loại hình du lịch nào có thể đem lại.
 Du lịch giải trí:
Là loại hình phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, thư giãn để phục hồi tinh thần, sức
khỏe hoặc lấy lại năng lượng cho chuỗi ngày học tập và làm việc mệt mỏi. Đây là
loại hình được yêu thích nhất bởi khách du lịch chỉ cần đơn thuần hưởng thụ kỳ
nghỉ một cách trọn vẹn bên những người yêu thương tại các địa điểm với bờ biển
dài hay núi non hùng vĩ.
 Du lịch tôn giáo:
Điển hình của loại hình này chính là việc tổ chức các cuộc hành hương đến những
nơi có ý nghĩa tâm linh hay những địa điểm tôn giáo được tôn kính. Đây là loại
hình du lịch lâu đời nhất và vẫn còn phổ biến đến ngày nay.
 Du lịch thám hiểm:
Loại hình dành cho những nhà nghiên cứu, học giả, những nhà thám hiểm. Đặc
điểm của loại hình này là khách du lịch hầu như không tiêu thụ bất cứ sản phẩm
du lịch nào, họ sử dụng tất cả đồ đạc của chính mình. Do đó mà du lịch thám
hiểm hầu như không đóng góp nhiều vào kinh tế.
2.1.2. Các nhân tố phổ biến ảnh hưởng thường ảnh hưởng tới ý định đi du lịch
 Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan hay một di tích,
khu vui chơi, giải trí đang thu hút khách du lịch cũng là một tiêu chí trong việc
lựa chọn địa điểm du lịch của du khách.
 Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện
nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu
trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng
dẫn…
 Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong
việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị
thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác.
 Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng
cho điểm đến là một nhân tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm
đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh,
văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của
người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này.
 Giá (Price) là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến mức độ
cạnh tranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du
lịch, giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để di
chuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuối
cùng là rời khỏi điểm đến.
2.2. Cơ sở lý thuyết (để giải thích mô hình nhóm lựa chọn)
Du lịch là một ngành đang phát triển trên toàn thế giới và việc lựa chọn địa
điểm du lịch là yếu tố ảnh hướng đến sự phát triển của ngày. Đặc biệt, sinh viên là
một phần quan trọng và sự lựa chọn của các sinh viện có thể bị ảnh hưởng nhiều
tố khác nhau. Căn cứ vào lý thuyết và các nghiên cứu trước đó của các nhà nghiên
cứu nhóm đã nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hướng đến việc lựa chọn địa
điểm du lịch của sinh viên trường Đại Học Thương Mại gồm hai nhân tố chính tác
động đến cách chọn địa điểm du lịch :
 Nhân tố trong ( về sở thích, giải trí và khám phá)
 Nhân tố bên ngoài (tài chính, thời gian, hình ảnh địa điểm, truyền thông và
quảng cáo, môi trường du lịch).
 Nhân tố bên trong là nhân tố cá nhân trong đó sở thích đóng vai trò quan
trọng quyết định đến yếu tố chọn lựa địa điểm du lịch của các sinh viên đại
học. Sở thích là từ chỉ sự ham muốn, hứng thú với một thứ gì đó nó mang
lại niềm vui , sự phấn khích thư giãn cho con người. Vì thế các điểm tham
quan du lịch và hoạt động vui chơi của điểm đến phải phù hợp với nhu cầu
của sinh viên. Như những hoạt động ngoài chơi, trải nghiệm văn hóa ẩm
thức, cuộc sống về đêm... phù hợp với nhu cầu của sinh viên. Họ quyết định
lựa chọn một điểm đến nào đó bởi tâm lý họ chỉ muốn thể hiện bản thân,
hay chỉ muốn nghỉ ngơi thư giãn, muốn có thêm nhiều bạn bè, muốn thăm
người thân, hay họ muốn khám phá, tìm kiếm một giá trị nào đó tại điểm
đến (Decrop, 2006). Sở thích cũng là mối quan hệ cần thiết để thúc đẩy đến
sự lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên.
Sự tác động của những yếu tố bên ngoài tác động đến việc lựa chọn địa điểm
du lịch của sinh viên đóng một phần vô cùng quan trọng trong các yếu tố ảnh
hưởng. Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa
điểm” hoặc “nhận thức về một vùng”. Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình
ảnh điểm đến đó là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta
có về một nơi hay điểm đến nào đó (Đoàn Mạnh Cương, 2020). hình ảnh điểm
đến là một sự miêu tả về hiểu biết thuộc về tinh thần, những cảm giác hay nhận
thức tổng thể của một đích đến cụ thể của một cá nhân( Fakeye và Crompton,
1991).. Hình ảnh điểm đến được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lựa
chọn địa điểm du lịch của sinh viên. Vì sinh viên là những lứa tuổi thành niên ai
cũng có nhu cầu check-in để có nhưng bức ảnh đẹp vì vậy nhu cầu về hình ảnh
của địa điểm cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu của sinh viên. Vì vậy hình
ảnh về điểm đến đóng vai trò vô cùng quan trọng việc lựa chọn địa điểm du lịch
nên việc nghiên cứu về hình ảnh du lịch luôn rất quan trọng và rất nhiều tác giả
nghiên cứu. Hình ảnh của điểm đến có tác dụng tích cực đến yếu tố lựa chọn địa
điểm của sinh viên.
Tài chính luôn là một vấn đề quan trọng đưa ra lựa chọn về địa điểm du lịch.
Chi phí du lịch luôn là một vấn đề phải cân nhắc đối với mọi người nói chung và
sinh viên nói riêng. Chi phí đi lại, ăn uống và các hoạt động khác đóng vai trò
quan trọng trong việc đưa ra quyết định địa điểm du lịch. Sinh viên có thể lực
chọn những điểm đến có chi phí phù hợp với tài chính của mình hoặc mang lại
nhiều giá trị có ích hơn so với những gì mình bỏ ra. Nếu địa điểm không phù hợp
với tài chính của mình cũng như không mang lại giá trị lợi ích gì cho chính bản
thân họ sẽ từ bỏ việc lựa chọn địa điểm đó để tìm kiếm một địa điểm khác hợp lý
hơn với khoản chi phí của mình. Theo Mutinda và Mayaka (2012), vấn đề tài
chính bao gồm: điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính; điểm đến mang lại
những giá trị tương xứng với chi phí du lịch bỏ ra. Những điểm đến có chỗ ở,
phương tiện di chuyển và hoạt động giá cả phải chăng có thể hấp dẫn sinh viên
hơn.Vì vậy vấn đề tài chính cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến các yếu tố lựa
chọn địa điểm của sinh viên đại học.
Truyền thông xã hội và quảng cáo: ngày nay xã hội ngày càng hiện lại việc sử
dụng mạng xã hội càng gia tham, sinh viên hầu như ai cũng sử dụng mạng xã hội
vì thế mà sinh viên bị ảnh hưởng nặng nề bởi truyền thông xã hội và quảng cáo
trong việc lựa chọn địa điểm du lịch. Các địa điểm có sự kiện nào đấy hấp dẫn
được tuyên truyền rộng dãi trên mạng xã hội có thể thu hút được sinh viện thông
qua sự nỗ lực tiếp thị và thu hút sự chú ý của họ. Các chiến lược tiếp thị truyền
thông một cách đúng đắn, hấp dẫn của địa điểm du lịch sẽ mang lại nhiều thông
tin đến cho sinh viên để lựa chọn địa điểm. Quảng cáo càng hấp dẫn thu hút chạm
đến tâm lý tò mò muốn khám của sinh viên thì nó mang lại lợi ích cho sự du lịch.
Việc tìm kiếm thông tin được xem là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa
chọn điểm đến du lịch (Jacobsen and Munar, 2012). Các cổng thông du lịch hay
trên các web có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của sinh viên vì chúng
cung cấp thông tin đánh giá một cách toàn diện. Vì thế mạng xã hội càng phát
triển thì quảng cáo về du lịch lại càng tích cực cho việc lựa chọn của sinh viên.
Môi trường du lịch: một số sinh viên có thể chọn những điểm đến có môi trường
trong lành, thân thiện để thư giãn nghỉ ngơi. Yếu tố môi trường cho hoạt động du
lịch cũng là một phần của sự ảnh hướng đến yếu tố lựa chọn địa điểm của sinh
viên, đồng thời cũng tạo điểm bền vững cho điểm đến.
Tóm lại, sự lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có
của các điểm tham quan, trải nghiệm văn hóa, an toàn và công nghệ. Tuy nhiên,
những yếu tố này có thể khác nhau tùy theo sở thích, sở thích và hoàn cảnh. Do
đó, việc tiến hành nghiên cứu toàn diện để lựa chọn điểm đến phù hợp với mong
đợi là điều cần thiết.
Phần 3/ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Phương pháp nghiên cứu:
 Tiếp cận phương pháp nghiên cứu hỗn hợp:
Ban đầu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để kiểm định các nhân tố trong
mô hình đề xuất có phù hợp hay là không, sau khi các nhân tố được sàng lọc sẽ nghiên
cứu rộng hơn trong khảo sát định lượng.
 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Tham khảo từ tài liệu có cùng đề đã nghiên cứu từ trước cũng như kế thừa các
nghiên cứu khảo sát từ đó tập hợp và phân loại các yếu tố cơ bản có tác động đến ý định
lựa chọn điểm đến du lịch của sinh viên đại học Thương Mại. Nội dung thảo luận nhóm
dựa trên các biến quan sát và cơ sở lý thuyết chung để thiết lập bảng câu hỏi định tính sơ
bộ, sau đó bàn luận để chỉnh sửa nội dung, sửa chữa và bổ sung những câu hỏi còn thiếu
hoặc có thể hỏi theo nhiều hướng khác nhau. Sau khi đã hiệu chỉnh lại thang đo bằng
thảo luận nhóm, bảng câu hỏi sẽ được dùng để phỏng vấn thử rồi tiếp tục điều chỉnh sau
để có thể hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nhóm nghiên cứu tiến hành bằng phương pháp đưa ra một bài khảo sát, trong
đó đưa ra những con số thống kê trong câu hỏi nhằm phản ánh số lượng, đo lường và
diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu thông qua các quy
trình: Xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu. Nhóm
nghiên cứu sẽ không tham gia vào cuộc khảo sát này nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo
hướng chủ quan cá nhân.
3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

3.2.1 Quy mô, phương pháp chọn mẫu:
 Quy mô mẫu:
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) phân tích rằng:
Kích thước mẫu tối thiểu để phù hợp theo tỷ lệ đó là 4 hoặc 5 mẫu cho mỗi
biến quan sát được đề xuất trong mô hình. Cụ thể hơn, trong đề tài nghiên cứu này
có tất cả 27 biến quan sát được đề xuất trong mô hình. Như vậy, kích thước mẫu tối
thiểu để phù hợp với quy mô đó là khoảng 150 mẫu. Do có thể phát sinh thêm
nhiều trở ngại, sai sót trong quá trình đi khảo sát đối tượng được nghiên cứu vậy
nên bài khảo sát trên mạng xã hội được thống nhất lấy khoảng 200 lượt tương tác.
 Phương pháp chọn mẫu:
Đối với đề tài này, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu
phi xác suất.
Cụ thể hơn đó là phương pháp mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết.
Mẫu thuận tiện được chọn là bạn bè (sinh viên Đại học Thương Mại) của các thành viên
có trong nhóm nghiên cứu. Tiến hành gửi bảng khảo sát đến các đối tượng đó và thông
qua họ gửi bảng khảo sát đến các đối tượng tiếp theo nằm ngoài nhóm (phương pháp
quả bóng tuyết). Ưu điểm của phương pháp này là tiếp xúc được đa dạng các bạn sinh
viên từ nhiều cấp bậc của các khoa; các niên khóa khác nhau, có thể tiết kiệm được thời
gian tiến hành bài khảo sát và chi phí bỏ ra cho nghiên cứu.
 Thu thập và xử lý số liệu:

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ internet và sách, báo, tạp chí,…tồn tại dưới dạng
văn bản. Các tài liệu tham khảo trong đề tài chủ yếu là về lịch sử nghiên cứu, cơ sở lý
luận và thực tiễn về hành vi đi du lịch,các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa
điểm du lịch,... Sau khi thu thập đủ tài liệu, nhóm tác giả tiến hành xử lí phân tích và
tổng hợp các tài liệu liên quan nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu về các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm du lịch.
 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu sơ cấp:
Nguồn dữ liệu sơ cấp trong đề tài được thu thập thông qua hai phương pháp nghiên
cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Nhóm tác giả đã xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn. Phương pháp phỏng
vấn là phương pháp thu thập số liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu định tính.
Công cụ mà nhóm đã sử dụng để thu thập dữ liệu ở đây là bảng hỏi cấu trúc gồm các
câu hỏi chung và câu hỏi chuyên sâu, cụ thể về các nhân tố có tác động đến quyết định
luwaj chọn địa điẻm du lịch của sinh viên đại học Thương Mại. Câu trả lời sẽ được
nhóm nghiên cứu tổng hợp dưới dạng thông kê.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nhóm nghiên cứu xây dựng hệ thống các bảng hỏi tự quản lý được xây dựng trên
phần mềm Google Form và gửi qua Email, Facebook, Zalo tới các mẫu tham khảo là
sinh viên trường Đại học Thương Mại.Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được sàng lọc, làm
sạch và đánh giá bằng phân phối chuẩn sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh
giá thang đo, sự phù hợp của mô hình, kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình đang nghiên cứu.
Tuy nhiên, do số lượng tổng thể sinh viên trường Đại học Thương Mại tương đối
lớn nên mẫu được chọn phân bố không tập trung, vì vậy việc thu thập dữ liệu khá tốn
kém và mất thời gian. Để hạn chế ảnh hưởng của việc lấy mẫu, nhóm tác giả đã thu
thập mẫu bằng cách đăng link câu hỏi tại các trang, nhóm mạng xã hội tập trung số
lượng lớn sinh viên TMU để bảng câu hỏi tiếp cận tới nhiều đối tượng hơn, rút ngắn
thời gian khảo sát cũng như giúp mẫu thu được mang tính đa dạng hơn. Nghiên cứu sử
dụng thang đo 5 mức độ do Likert đề xuất để đo lường sự đánh giá của các đối tượng
trong mẫu nghiên cứu:
1=Hoàn toàn không đồng ý,
2=Không đồng ý,
3=Trung lập,
4=Đồng ý,
5=Hoàn toàn đồng ý.
 Xử lý và phân tích số liệu:
 Nghiên cứu định tính
- Mã hoá dữ liệu:
+ Mục đích: Nhận dạng các dữ liệu, mô tả dữ liệu và tập hợp các dữ liệu nhằm phục
vụ xác định mối quan hệ giữa các dữ liệu sau này.
- Tạo nhóm thông tin:
+ Mục đích: Nhằm phân tích mối quan hệ giữa các nhóm thông tin.
- Kết nối dữ liệu:
+ Mục đích: Nhằm so sánh được kết quả quan sát với kết quả được mong đợi cũng
như giải thích được khoảng cách nếu có giữa hai loại kết quả này.
 Nghiên cứu định lượng:
Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành phân tích các nhân tố
thông qua kết quả định lượng thu được, xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
vào sự thay đổi của biến phụ thuộc và xác định độ phù hợp của mô hình với các dữ
liệu nghiên cứu.
- Phân tích thống kê mô tả
+ Phân tích thống kê mô tả là kĩ thuật phân tích đơn giản nhất của một nghiên cứu
định lượng. Bất kì một nghiên cứu định lượng nào cũng tiến hành các phân tích này, ít
nhất là để thống kê về đối tượng điều tra.
- Các phân tích chuyên sâu khác
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s anpha.
+ Các biến quan sát có tiêu chuẩn khi chọn thang đo đó là hệ số Cronbach’s Alpha từ
0,6 trở lên, nhỏ hơn 1 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Phân tích nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố.
 EFA xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm (các nhân tố) khác
nhau nhằm phát hiện ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các
biến quan sát bị phân sai nhân tố từ ban đầu.
+ Phân tích hồi quy: Là phân tích để xác định quan hệ phụ thuộc của một biến (biến
phụ thuộc) vào một hoặc nhiều biến khác (gọi là biến phụ thuộc).
Cuối cùng, tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để tìm sự liên hệ giữa hai biến số là
biến độc lập và biến phụ thuộc, qua đó kiểm định được mối liên hệ giữa hai biến số đó.
Phần 4/ chương 4: Kết quả/ Thảo luận
4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng:
4.2.1 Thống kê mô tả
4.2.1.1 Giới tính
Valid
Frequency Percent Percent Cumulative Percent
Valid Nam 39 22.3 26.2 26.2
Nữ 110 62.9 73.8 100.0
Total 149 85.1 100.0
Missing System 26 14.9
Total 175 100.0
Bảng 4.1. Giới tính của mẫu nghiên cứu

Hình 4.1 Biểu đồ mô tả tỉ lệ giới tính
4.2.1.2 Ý định đi du lịch của sinh viên
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 1.0 149 85.1 85.1 85.1
2.0 26 14.9 14.9 100.0
Total 175 100.0 100.0
Bảng 4.2. Ý định đi du lịch của mẫu nghiên cứu
Theo bảng kết quả 1.2 cho thấy tổng số sinh viên tham gia khảo sát gồm 175 người,
trong đó gồm 149 sinh viên có ý định đi du lịch chiếm 85,1%, 26 sinh viên không có ý
định đi du lịch chiếm 14,9%.
Với những sinh viên có ý định đi du lịch, bảng 1.1 cho thấy số sinh viên nữ trả lời
(73,8%) cao hơn số sinh viên nam trả lời (26,2%), điều này giải thích rằng Đại học
Thương Mại có nhiều chuyên ngành về kinh tế nên tỉ lệ sinh viên nữ theo học lớn hơn.
4.2.1.3 Anh/chị là sinh viên năm mấy?
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid SV năm 1 57 32.6 38.3 38.3
SV năm 2 64 36.6 43.0 81.2
SV năm 3 19 10.9 12.8 94.0
SV năm 4 8 4.6 5.4 99.3
Đã ra
1 .6 .7 100.0
trường
Total 149 85.1 100.0
Total 175 100.0
Bảng 4.3. Năm học của đối tượng nghiên cứu

Hình 4.2 Biểu đồ mô tả cấp bậc của sinh viên
Theo bảng khảo sát ta thấy số lượng sinh viên năm hai và năm nhất trả lời vượt trội hơn
hẳn sinh viên năm 3,4, và sinh viên đã ra trường. Cụ thể sinh viên năm 2 chiếm 43%,
sinh viên năm nhất chiếm 38,3%, sinh viên năm 3 là 12,8%, sinh viên năm 4 là 5,4% và
cuối cùng 0,7% là sinh viên đã ra trường. Qua đó có thể thấy sinh viên năm 1 và 2 rất
quan tâm đến việc lựa chọn địa điểm du lịch cho mình.
.
4.2.1.4 Anh/chị là sinh viên khoa nào?
Chuyên ngành theo học :

Valid QTKD 8 4.6 5.4 5.4
QLKT 65 37.1 43.6 49.0
QTDVDLVLH 25 14.3 16.8 65.8
Marketing 13 7.4 8.7 74.5
Kế toán 3 1.7 2.0 76.5
KDQT 10 5.7 6.7 83.2
TCNH 4 2.3 2.7 85.9
TMĐT 9 5.1 6.0 91.9
NNA 8 4.6 5.4 97.3
HTTTQL 3 1.7 2.0 99.3
Logistic 1 .6 .7 100.0
Total 149 85.1 100.0
Missig System 26 14.9
Total 175 100.0
Bảng 4.4. Thống kê sinh viên của các khoa
4.2.1.5 Thời gian gần nhất đi du lịch

Valid 1 đến 3 tháng trước 18 10.3 12.1 12.1
4 đến 6 tháng trước 22 12.6 14.8 26.8
6 đến 8 tháng trước 18 10.3 12.1 38.9
1 năm trước 78 44.6 52.3 91.3
2 năm trước 7 4.0 4.7 96.0
3 năm trước 5 2.9 3.4 99.3
Lâu rồi không đi 1 .6 .7 100.0
Total 149 85.1 100.0
Total 175 100.0
Bảng 4.5. Thời gian đi du lịch gần nhất
Theo bảng thống kê cho thấy, đa số sinh viên Đại học Thương mại có chuyến du lịch
gần đây nhất vào 1 năm trước (52,3%) bởi khi đó tình hình dịch bệnh ổn định và cho
phép, đứng thứ 2 là khoảng thời gian từ 4-6 tháng trước (14,8%), sau đó là 1-3 tháng
trước (12,1%) cùng tỉ lệ với 6-8 tháng trước, tiếp đến là 2 năm trước (4.7%), 3 năm
trước (3.4%),…
4.2.1.6 Địa điểm đi du lịch:

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Chưa được đi
1 .6 .7 .7
đâu
Hà Nội 55 31.4 36.9 37.6
Hạ Long 13 7.4 8.7 46.3
Phú Quốc 9 5.1 6.0 52.3
Nha Trang 7 4.0 4.7 57.0
Sa Pa 11 6.3 7.4 64.4
Đà Nẵng 15 8.6 10.1 74.5
Sài Gòn 2 1.1 1.3 75.8
Thanh Hóa 8 4.6 5.4 81.2
Hạ Long 6 3.4 4.0 85.2
Tam Đảo 4 2.3 2.7 87.9
Thái Bình 1 .6 .7 88.6
Cao Bằng 2 1.1 1.3 89.9
Yên Bái 2 1.1 1.3 91.3
Ninh Bình 3 1.7 2.0 93.3
Quảng Bình 1 .6 .7 94.0
Sơn La 1 .6 .7 94.6
Đà Lạt 2 1.1 1.3 96.0
Bắc Giang 1 .6 .7 96.6
Hòa Bình 1 .6 .7 97.3
Nghệ An 3 1.7 2.0 99.3
Long An 1 .6 .7 100.0
Total 149 85.1 100.0
Total 175 100.0
Bảng 4.6 Thống kê về đia điẻm du lịch
Địa điểm du lịch khảo sát sinh viên Đại học Thương Mại chọn nhiều nhất là Hà
Nội (36.9%), sau đó là Đà Nẵng (10.1%), Hạ Long (8.7%), Sa Pa (7.4%) , Phú
Quốc (6.0%),….Đây là những nơi nổi tiếng trong nước, như thủ đô Hà Nội nổi
tiếng với các địa danh lịch sử văn hiến lâu đời mà còn có những điểm tham quan
đẹp lãng mãn,…; những bãi biển với bờ cát trắng trải dài ở Đà Nẵng, Cát Bà, Phú
Quốc, …
4.2.1.7 Anh/chị thích nhất loại hình du lịch nào?
Kí hiệu Đại diện

1 Du lịch văn hóa
2 Du lịch nghỉ dưỡng
3 Du lịch xanh
4 Du lịch khám phá
5 Du lịch biển
6 Du lịch thiền
7 Du lịch thiện nguyện
Bảng 4.7 Kí hiệu loại hình du lịch
Loại hình du lịch yêu thích

Vali 26 14.9 14.9 14.9
d 1 4 2.3 2.3 17.1
1, 2 1 .6 .6 17.7
1, 2, 3, 4, 5 12 6.9 6.9 24.6
1, 2, 3, 4, 5, 6 1 .6 .6 25.1
1, 2, 3, 5 2 1.1 1.1 26.3
1, 2, 4 3 1.7 1.7 28.0
1, 2, 4, 5 2 1.1 1.1 29.1
1, 2, 5 1 .6 .6 29.7
1, 3 2 1.1 1.1 30.9
1, 3, 4, 5 4 2.3 2.3 33.1
1, 3, 4, 5, 6 1 .6 .6 33.7
1, 3, 5 4 2.3 2.3 36.0
1, 4, 5 1 .6 .6 36.6
1, 5, 6 1 .6 .6 37.1
2 6 3.4 3.4 40.6
2, 3, 4 4 2.3 2.3 42.9
2, 3, 4, 5 7 4.0 4.0 46.9
2, 3, 4, 5, 6 5 2.9 2.9 49.7
2, 3, 4, 5, 7 1 .6 .6 50.3
2, 3, 5 6 3.4 3.4 53.7
2, 3, 5, 6 1 .6 .6 54.3
2, 4 1 .6 .6 54.9
2, 4, 5 2 1.1 1.1 56.0
2, 5 3 1.7 1.7 57.7
3 31 17.7 17.7 75.4
3, 1 1 .6 .6 76.0
3, 4 2 1.1 1.1 77.1
3, 4, 5 4 2.3 2.3 79.4
3, 5 15 8.6 8.6 88.0
4 2 1.1 1.1 89.1
4, 5 1 .6 .6 89.7
5 17 9.7 9.7 99.4
6 1 .6 .6 100.0
Total 175 100.0 100.0
Bảng 4.8. Sở thích về loại hình du lịch
Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu mô tả sở thích du lịch của sinh viên

Qua 2 bảng khảo sát trên ta thấy loại hình du lịch được lựa chọn nhiều nhất theo sở thích
là du lịch nghỉ dưỡng với 31 lượt chọn chiếm 17.7%, đứng thứ hai là du lịch biển với
9.7% - 17 lượt chọn, thứ ba là là nhóm du lịch nghỉ dưỡng kết hợp du lịch biển chiếm
8.6% với 15 lượt chọn, chiếm 6.9%-12 lượt chọn là nhóm du lịch mạo hiểm kết hợp du
lịch văn hóa, du lịch biển, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch xanh,… số lượt còn lại chia rải
rác vào các nhóm loại hình theo bảng 5.2. và 5.3.
Như vậy, sinh viên Đại học Thương mại có xu hướng thích đi du lịch nghỉ dưỡng để có
thể nghỉ ngơi, thư giãn sau những tháng ngày học tại trường, được vui chơi, ngắm
những hòn đảo đẹp với nguồn hải sản tươi khi dđi du lịch biển,… Loại hình du lịch
được ít sinh viên lựa chọn nhất chính là du lịch thiền, loại hình du lịch này thường gắn
liền với các chùa đình, vãn cảnh, ngồi thiền, nghe giảng đạo và khách mà loại hình du
lịch này hướng tới là những người trung niên và cao tuổi. đây là lí do loại hình du lịch
thiền không thu hút giới trẻ cụ thể là sinh viên Đại học Thương Mại.
4.2.1.7 Những yếu tố tác động đến việc lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học
Thương mại
H1.* Thân thiện với môi trường
Bảng 4.9. Thân thiện với môi trường
Hoàn toàn Không Không Đồng Hoàn
không đồng ý có ý kiến ý toàn
đồng ý đồng ý
1.1 Tôi muốn đến nơi có 2.7% 2% 20.1% 46.3% 28.9%
sản phẩm, dịch vụ thân
thiện với môi trường
1.2 Tôi muốn đến nới có 1.3% 1.3% 12.8% 33.6% 51%
bãi biển đẹp sạch.
1.3 Tôi muốn đến nơi có 1.3 0.7 19.5 38.9 39.6
sử dụng năng lượng tái
tạo
1.4 Tôi lựa chọn phương 1.3 1.3 15.4 35.6 46.3
tiện giao thông công
cộng.
1.5 Tôi muốn đến nơi có 2 0.7 8.1 38.3 51

không khí trong lành.
2.7 7.4 35.6 30.9 23.5
Qua biểu đồ ta nhận xét được rằng mức độ “hoàn toàn đồng ý” (ghi nhận cao nhất là
51%) và “đồng ý” (cao nhất là 46,3%) chiếm tỉ lệ rất cao. Trong khi đó các yếu tố
“không đồng ý” cũng như “không có ý kiến” chỉ chiếm thành phần nhỏ trong kết quả bài
khảo sát nhận được. Nhìn chung, phần trăm của các mức độ đồng ý và hoàn toàn đồng ý
chiếm đa số trong kết quả thu được từ đối tượng khảo sát. Đây là một tỉ lệ khá cao cho
thấy yếu tố “thân thiện với môi trường” là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn địa
điểm du lịch của sinh viên Thương Mại.
H2.* Hình ảnh điểm đến
Bảng 4.10. Hình ảnh điểm đến
Hoàn toàn Không Không có Đồng Hoàn

không đồng đồng ý ý kiến ý toàn
ý đồng ý
Hình ảnh điểm đến được 6 21.5 31.5 24.8 16.1
quảng bá phải phù hợp với
thực tế
Tôi chọn điểm đến mà tôi 2.7 8.1 30.2 34.9 24.2
thấy đó có nét độc đáo,
riêng biệt
Tôi muốn hình ảnh du lịch 2 4.7 28.9 30.9 33.6

là sự kết hợp hài hòa giữa tự
nhiên và con người.
Nhìn vào đồ thị, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng mức độ “đồng ý” trong bài khảo sát
chiếm tỉ lệ cao nhất với (34.9%), trong khi đó ý kiến “hoàn toàn không đồng ý” chiếm tỉ
lệ rất thấp ( <4%). Kết quả này cho thấy sinh viên Thương Mại thường chọn địa điểm có
hình ảnh mang lại những nét riêng biệt độc đáo và tự nhiên. Điều đó cũng chứng minh
cho ý kiến “hoàn toàn đồng ý” với tỷ lệ 33.6% của việc lựa chọn hình ảnh đối với khu
du lịch có tác động tới ý định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên ĐHTM.
H3.*Tính khám phá
Bảng 4.11. Tính khám phá

ý đồng ý
Tôi muốn đến nơi có ít 2 1.3 7.4 37.6 51.7
người từng đến hay chưa
biết.
Tôi muốn thỏa mẫn tính tò mò, 2 3.4 12.1 37.6 45
khai sáng về tầm mắt với thế
giới xung quanh
Muốn học hỏi nhiều điều mà 2 2.7 21.5 38.9 34.9
bản thân tự khám phá được khi
trải nghiệm
Nhìn vào biểu đồ, chúng ta có thể thấy kết quả thu được từ nhân tố tính khám phá đa
phần là “hoàn toàn đồng ý” và “đồng ý” (34.9% - 51.7%) qua đó có thể thấy sinh viên
Đại học Thương Mại cũng quan tâm tới vấn đề này. Đây là yếu tố lựa chọn theo thiên
hướng cá nhân nên ngoài các ý kiến đồng ý vẫn còn một lượng sinh viên không đưa ra ý
kiến về yếu tố này. Tóm lại dù mức độ đồng ý không bằng các nhân tố trên nhưng yếu
tố khám phá vẫn có tác động nhất định tới ý định lựa chọn địa điểm của sinh viên
ĐHTM.
H4.* Tài nguyên thiên nhiên
Bảng 4.12.yếu tố tài nguyên thiên nhiên
Hoàn toàn Không Không có Đồng Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý ý kiến ý đồng ý
Cảnh quan sinh vật (động 2.7 11.4 34.9 34.2 16.8
vật- thực vật) phát triển tốt
Tài nguyên du lịch văn hóa, 2 4 33.6 42.3 18.1
công trình di tích còn được
gìn giữ, phát huy
Có sự quản lý, trách nhiệm 2 14.1 36.9 32.9 14.1

bảo vệ tài nguyên để phục
vụ cho du khách.
Qua biểu đồ ta thấy 2 ý kiến “đồng ý” và “không có ý kiến” được lựa chọn nhiều nhất
chiếm từ 33.6% - 42.3% yếu tố xu hướng. Như vậy có một số đông sinh viên quan tâm
đến yếu tố tài nguyên của địa điểm du lịch cụ thể là “di tích văn hóa còn được gìn giữ,
phát huy”, một bộ phận đông sinh viên khác thì không quan tâm yếu tố này. Cho thấy
nhân tố xu hướng chưa thực sự quan trọng trong việc quyết định lựa chọn địa điểm đu
lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
H5.*Xu hướng du lịch
Không Không Không Đồng Hoàn toàn đồng

hoàn toàn đồng ý có ý kiến ý ý
đồng ý
Tôi chọn đến điểm đến có vị 1.3 4.4 18.1 44.3 31.5
trí xếp hạng cao trên các trang
về xu hướng du lịch
Xu hướng du lịch xanh, sạch 1.3 2.7 12.8 36.2 47.0
là yếu tố giúp tôi chọn một địa
điểm du lịch
Xu hướng du lịch phiêu liêu là 2.7 6 28.9 36.2 26.2
yếu tố giúp tôi quyết định
chọn địa điểm du lịch
Du lịch hướng tới những giá 1.3 3.4 16.8 44.3 34.2
trị tinh thần, vì cộng đồng giúp
tôi quyết định chọn địa điểm
du lịch.
Tôi muốn đi du lịch để thỏa 2.7 2.7 22.8 37.6 34.2
mãn đam mê, sở thích.
Bảng 4.13. Nhân tố mục đích
Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần trăm tỉ lệ yếu tố “hoàn toàn đồng ý” và “đồng ý” rất cao
chiếm từ 26% - 47%. Điều này có thể giải thích bởi đại đa số sinh viên khi lựa chọn địa
điểm du lịch thường mong muốn đến nơi có sự thịnh hành nhất định và là xu hướng xã
hội chung (xu hướng xanh,phiêu lưu khám phá) để trải nghiệm. Qua đây với mức độ
đồng ý cao như thống kê trên ta khẳng định rằng: Yếu tố xu hướng du lịch có tác động
tới ý định lựa chọn du lịch của SV ĐHTM
H6.* Đánh giá của khách hàng
Bảng 4.15. Nhân tố quy chuẩn chủ quan
ý đồng ý
Tôi chọn địa điểm mà bạn 2.7 8.7 33.6 42.3 12.8
bè tôi giới thiệu.
Bố mẹ khuyên tôi chọn 6.7 10.1 36.2 36.2 10.7

các địa điểm mà bố mẹ tôi
từng đi.
Thầy cô gợi ý các địa điểm 3.4 6.7 32.2 38.3 19.4
du lịch có văn hóa độc
đáo.
Tôi sẽ chọn địa điểm mà được 2 4 17.4 54.4 22.1

nhiều người phản ánh tích cực
sau chuyến đi
Nhìn vào bảng đồ thị nhóm nghiên cứu thấy sự đồng ý chiếm tỉ lệ lớn nhất với
42.3% về ý kiến “Tôi chọn địa điểm mà bạn bè tôi giới thiệu”, đứng thứ hai là 38,3% ý
kiến “Thầy cô gợi ý các địa điểm du lịch có văn hóa độc đáo” và cuối cùng là “Bố mẹ
khuyên tôi chọn các địa điểm mà bố mẹ tôi từng đi” với 36.2% cũng khá cao. Như vậy
kết luận rằng yếu tố đánh giá của khách hàng cũng góp phần quan trọng tác động đến
quyết định của sinh viên đại học Thương Mại.
H7* Truyền thông

ý đồng ý
Tôi biết địa điểm đó qua 2 4 17.4 54.4 22.1
mạng xã hội
Địa điểm được giới thiệu 2.7 5.4 21.5 53.7 16.8
nhiều trên sách báo điện tử
thu hút sự chú ý của tôi.
Tôi thường chọn các địa 2 6 29.5 38.9 23.5
điểm được quảng cáo trên
các trang du lịch uy tín.
Bảng 4.16. Nhân tố truyền thông

Từ bảng biểu đồ trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng sự đồng ý rất cao cho cả 3 ý kiến của
nhân tố truyền thông: “Tôi biết địa điểm đó qua mạng xã hội”, “Địa điểm được giới
thiệu nhiều trên sách báo điện tử thu hút sự chú ý của tôi”, “Tôi thường chọn các địa
điểm được quảng cáo trên các trang du lịch uy tín”. Chính sự phát triển của công nghệ
đã giúp cho các địa điểm được quảng bá một cách rộng rãi tới du khách nói chung và
sinh viên Đại học Thương mại nói riêng. Có thể nói, truyền thông là nhân tố quan trọng
trong việc quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên đại học Thương Mại.
Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại.
Hoàn toàn Không Không Đồng Hoàn

không đồng ý có ý kiến ý toàn
đồng ý đồng ý
Tôi thấy quyết định lụa chọn địa 1.3 1.3 12.1 55 30.2
điểm du lịch của mình là hoàn toàn
hợp lý
Tôi sẽ rủ thêm bạn bè của mình 1.3 2 20.1 51.7 24.8
cùng lựa chọn địa điểm đi du lịch
Tôi sẽ khuyên mọi người lựa chọn 1.3 4.7 27.5 43 23.5
địa điểm du dịch phù hợp với mục
đích và hoàn cảnh của bản thân.
Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục lựa 0.7 2.7 17.4 45.6 33.6
chọn địa điểm du lịch sao cho phù
hợp nhất
Bảng 4.17. Sau khi quyết định lựa chọn địa điểm
Qua biểu đồ nhóm nghiên cứu thấy tỉ lệ phần trăm đồng ý rất cao chiếm 55% với ý kiến
“Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định của tôi”. Tiếp đến chiếm 51.7% là quyết định
đồng ý với ý kiến “Tôi cảm thấy quyết định của tôi là đúng đắn”. Hai ý kiến còn lại
cũng chiếm lượng phần trăm khá cao là 45.6% của“Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người
thân về địa điểm mà tôi chọn” và 43% của“Tôi sẽ trở lại địa điểm đó trong tương lai”.
Như vậy phần đông sinh viên Đại học Thương mại vô cùng hài lòng với quyết định
chọn địa điểm du lịch của mình. Với quyết định đúng đắn như thế, sinh viên sẽ giới
thiệu cho bạn bè và người thân của họ.
4.2.2 Đặc điểm phiếu điều tra

Đặc điểm Số người Tỉ lệ (%) Tích lũy (%)
■ Giới tính
Nam 39 26,2 26,2
Nữ 110 73,8 100,0
■ Sinh viên năm
Năm thứ 1 57 38,8 38,3
Năm thứ 2 64 43,0 81,2
Năm thứ 3 19 12,8 94,0
Năm thứ 4 8 5,4 99,3
Đã ra trường 1 0,7 100,0
4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Trước khi tiến vào bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định
độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Crobach’s Alpha, Cronbach’s Alpha được thực hiện
đầu tiên để loại bỏ cá biến không liên quan trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA,
Đề tài sử dụng thang đo gồm 6 biến độc lập: “Thân thiện với môi trường”, “Hình ảnh
điểm đến”, “Tính khám phá”, “Tài nguyên thiên nhiên”, “”Xu hướng du lịch, “Đánh giá
của khách hàng”.
Những biến có hệ số tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và
có hệ só Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận cho những bước phân tích
tiếp theo. Cụ thể là:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến
tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình, kết quả kiểm định
Cronnbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới đây:
Bảng 4.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Kí Biến quan sát Tương quan Cronbach’s Alpha
hiệu biến tổng nếu loại biến
1. Thân thiện với môi trường: Cronbach’s Alpha = 0,842
H1.1 Tôi muốn đến nơi có sản phẩm, dịch vụ 0,627 0,815
thân thiện với môi trường
H1.2 Tôi muốn đến nới có bãi biển đẹp sạch 0,684 0,854
sẽ
H1.3 Tôi muốn đến nơi có sử dụng năng 0,664 0,808
lượng tái tạo.
H1.4 Tôi lựa chọn phương tiện giao thông 0,690 0,803
công cộng.
H1.5 Tôi muốn đến nơi có không khí trong 0,666 0,808
lành.
2. Hình ảnh điểm đến: Cronbach’s Alpha = 0,632
H2,1 Hình ảnh điểm đến được quảng bá phải phù 0,478 0,481
hợp với thực tế
H2.2 Tôi chọn điểm đến mà tôi thấy đó có nét 0,556 0,372
độc đáo, riêng biệt
H2.3 Tôi muốn hình ảnh du lịch là sự kết hợp hài 0,309 0,700
hòa giữa tự nhiên và con người
3. Tính khám phá: Cronbach’s Alpha = 0,864
H3.1 Tôi muốn đến nơi có ít người từng đến 0,788 0,771
hay chưa biết.
H3.2 Tôi muốn thỏa mẫn tính tò mò, khai sáng về 0,779 0,774
tầm mắt với thế giới xung quanh
H3.3 Muốn học hỏi nhiều điều mà bản thân tự khám 0,667 0,880
phá được khi trải nghiệm
4. Tài nguyên thiên nhiên : cronbach’s Alpha = 0,694
H4.1 Cảnh quan sinh vật (động vật- thực vật) 0,514 0,597
phát triển tốt
H4.2 Tài nguyên du lịch văn hóa, công trình di 0,552 0,554
tích còn được gìn giữ, phát huy
H4.3 Có sự quản lý, trách nhiệm bảo vệ tài 0,467 0,656

nguyên để phục vụ cho du khách.
5. Xu hướng du lịch: Cronbach’s Alpha = 0,848
H5.1 Tôi chọn đến điểm đến có vị trí xếp 0,717 0,801
hạng cao trên các trang về xu hướng du
lịch.
H5.2 Xu hướng du lịch xanh, sạch là yếu tố 0,699 0,807
giúp tôi chọn một địa điểm du lịch
H5.3 Xu hướng du lịch phiêu liêu là yếu tố 0,468 0,870
giúp tôi quyết định chọn địa điểm du
lịch.
H5.4 Du lịch hướng tới những giá trị tinh thần, vì 0,723 0,801
cộng đồng giúp tôi quyết định chọn địa
điểm du lịch.
H5.5 Tôi muốn đi du lịch để thỏa mãn đam mê, sở 0,709 0,803
thích.
6. Đánh giá của khách hàng: Cronbach’s Alpha = 0,771

Tôi sẽ chọn địa điểm mà bạn bè tôi giới 0,641 0,766
H6.1 thiệu.
H6.2 Bố mẹ cho tôi lời khuyên chọn các địa 0,682 0,725
điểm du lịch mà bố mẹ đã từng đi.
H6.3 Thầy cô gợi ý cho tôi các địa điểm du 0,670 0,736
lịch có văn hóa độc đáo.
H6.4 Tôi sẽ chọn địa điểm mà được nhiều 0,437 0,857
người phản ánh tích cực sau chuyến đi
7. Truyền thông: Cronbach’s Alpha = 0,777
H7.1 Địa điểm được giới thiệu nhiều trên 0,593 0,721
sách báo điện tử thu hút sự chú ý của
tôi.
H7.2 Tôi thường chọn các địa điểm được 0,699 0,638
quảng cáo trên các trang du lịch uy tín.
H7.3 Địa điểm được giới thiệu nhiều trên 0,583 0,736
sách báo điện tử thu hút sự chú ý của
tôi.
Qua bảng tổng hợp trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trọng nghiên cứu là
phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.19: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc
Kí Hệ số tương Hệ số Cronbach’s
hiệu quan biến tổng Alpha nếu loại biến
hợp
Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại:
Cronbach’s Alpha = 0,903
H8.1 Tôi thấy quyết định lụa chọn địa điểm du 0,830 0,860
lịch của mình là hoàn toàn hợp lý.
H8.2 Tôi sẽ rủ thêm bạn bè của mình cùng lựa 0,802 0,868
chọn địa điểm đi du lịch.
H8.3 Tôi sẽ khuyên mọi người lựa chọn địa 0,736 0,894
điểm du dịch phù hợp với mục đích và
hoàn cảnh của bản thân.
H8.4 Trong tương lai tôi sẽ tiếp tục lựa chọn địa 0,773 0,878
điểm du lịch sao cho phù hợp nhấ.
Kiểm tra đánh giá độ tin cậy của nhân tố “quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh
viên Đại học Thương mại” cho hệ số Crobach’s Alpha = 0,903. Hệ số tương quan biến
tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến đều nhỏ hơn 0,903 nên biến phụ thuộc “quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của
sinh viên Đại học Thương mại” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các
bước phân tích tiếp theo.
4.2.4 Phân tích nhân tố khám phá
 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố tác động đến
quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại từ các biến
quan sát, nhóm tiến hành tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua kiểm
định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên và và kiểm định Bartlett’s
cho kết quả p-value bé hơn 0,05. Từ dữ liệu thu thập được tôi tiến hành phân tích nhân
tố khám phá, ta đặt giả thuyết Ho: Giữa các biến quan sát không có mối quan hệ.
Bảng 4.20: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,923
Test of Sphericity Bartlett's Approx. Chi-Square 2353,928
Df 325
Sig. 0,000
Với kết quả kiểm định KMO là 0.923 lớn hơn 0.5 và Sig.của kiểm định Bartlett’s bé hơn
0.05 (các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể), do đó bác bỏ Ho
- Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Trong kiểm định này có 4 biến bị loại khỏi mô hình do có hệ tải nhân tố < 0.55.
Ma trận xoay nhân tố
Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
H3.1 ,778
H3.2 ,766
H5.2 ,711
H5.1 ,656
H7.1 ,650
H5.5 ,615
H5.4 ,607
H3.3 ,570
H7.2
H6.2 ,812
H6.3 ,784
H6.1 ,574
H7.3
H4.3 ,839
H5.3 ,672
H2.1 ,668
H2.2 ,587
H4.2
H1.6 ,675
H1.1 ,640
H1.3 ,635
H1.2 ,593
H1.4 ,587
H1.5 ,553
H2.3 ,710
H4.1
Bảng 4.21: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập lần 1.
Các biến quan sát bị loại bỏ là H4.1, H4.2, H7.2, H7.3, H2.3 (Biến H2.3 bị loại do trong
nhóm nhân tố thứ 5 có mỗi một biến quan sát là H2.3)
Bảng 4.22: Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được
Trị số Eigenvalue 1,013
Số nhân tố 5
Tổng phương sai 65,438%
trích
Nhìn vào bảng trên, ta thấy trong lần phân tích nhân tố khám phá đầu tiên:
+ Trị số Eigenvalue = 1,013>1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố rút ra cí ý ngĩa tóm tắt thông tin tốt.
+ Tổng phương sai trích( Cumulative%) = 65,483% > 50% . Điều này chứng tỏ 65,483
% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố.
Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần đầu với thử tục xoay Varimax
Nhân tố
Tên biến 1 2 3 4 5
H3.1 ,778
H3.2 ,766
H5.2 ,711
H5.1 ,656
H7.1 ,650
H5.5 ,615
H5.4 ,607
H3.3 ,570
H7.2
H6.2 ,812
H6.3 ,784
H6.1 ,574
H7.3
H4.3 ,839
H5.3 ,672
H2.1 ,668
H2.2 ,587
H4.2
H1.1 ,640
H1.3 ,635
H1.2 ,593
H1.4 ,587
H1.5 ,553
H2.3 ,710
H4.1
Eigenvalues 11,430 2,066 1,339 1,166 1,013
Cumulative 51,909
43,962% 57,059% 61,543% 65,438%
%
- Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối cho ra kết quả như sau:
- Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố tác động đến
quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại từ các biến
quan sát, tôi tiến hành tiến hành kiểm định sự phụ hợp của dữ liệu thông qua kiểm định
KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0,5 trở lên và và kiểm định Bartlett’s cho
kết quả p-value bé hơn 0,05. Từ dữ liệu thu thập được tôi tiến hành phân tích nhân tố
khám phá. Ta đặt giả thuyết Ho: Giữa các biến quan sát không có mối quan hệ.
Bảng 4.24: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Test of Sphericity Bartlett's Approx. Chi-Square 1564,727
Df 171
Sig. 0,000
Với kết quả kiểm định KMO là 0.902 lớn hơn 0.5 và Sig.của kiểm định Bartlett’s bé hơn
0.05(các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể), do đó bác bỏ Ho.
Sau khi đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA nhiều lần, kết quả phân tích nhân
tố khám phá EFA lần cuối sau khi đã loại 7 biến quan sát (lần 1 loại H4.1, H4.2, H7.2,
H7.3 và H2.3 ; lần 2 loại: H5.4, H5.5)có hệ số tải nhân tố < 0.55.
Như vậy, từ 24 biến quan sát ban đầu đề tài nghiên cứu xây dựng được một mô hình
mới gồm 17 biến quan sát, phù hợp với đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra riêng
trong nghiên cứu này(Bảng )
Cụ thể, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên
Đại học Thương mại.
Nhân tố 1 chịu sự tác động của 7 biến quan sát được được đặt tên là “Nhận thức về điểm
đến” bao gồm:
 H1.4: Tôi lựa chọn phương tiện giao thông công cộng.
 H1.5: Tôi muốn đến nơi có không khí trong lành.
 H3.1: Tôi muốn đến nơi có ít người từng đến hay chưa biết.
 H3.2: Tôi muốn thỏa mẫn tính tò mò, khai sáng về tầm mắt với thế giới
xung quanh.
 H5.1: Tôi chọn đến điểm đến có vị trí xếp hạng cao trên các trang về xu hướng
du lịch.
 H5.2: Xu hướng du lịch xanh, sạch là yếu tố giúp tôi chọn một địa điểm du lịch
 H7.1: Địa điểm được giới thiệu nhiều trên sách báo điện tử thu hút sự chú ý của
tôi.
Nhân tố thứ 2 chịu tác động của 4 biến biến quan sát được đặt tên là “Tiêu chuẩn với
điểm đến” bao gồm:
 H2.1: Hình ảnh điểm đến được quảng bá phải phù hợp với thực tế.
 H2.2: Tôi chọn điểm đến mà tôi thấy đó có nét độc đáo, riêng biệt.
 H4.3: Có sự quản lý, trách nhiệm bảo vệ tài nguyên để phục vụ cho du khách.
 H5.3: Xu hướng du lịch phiêu liêu là yếu tố giúp tôi quyết định chọn địa điểm du
lịch
Nhân tố thứ 3 chịu tác động của 3 biến quan sát được đặt tên là “Đánh giá của khách
hàng” bao gồm:
+ H6.1: Tôi sẽ chọn địa điểm mà bạn bè tôi giới thiệu.
+ H6.2: Bố mẹ cho tôi lời khuyên chọn các địa điểm du lịch mà bố mẹ đã từng đi.
+ H6.3: Thầy cô gợi ý cho tôi các địa điểm du lịch có văn hóa độc đáo.
Nhân tố thứ 4 chịu tác động của 3 biến quan sát được đặt tên là “Thân thiện với môi
trường” bao gồm:
 H1.1: Tôi muốn đến nơi có sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường
 H1.2: Tôi muốn đến nơi có sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường
 H1.3: Tôi muốn đến nơi có sử dụng năng lượng tái tạo.
Như vậy từ kết quả trên cho thấy sự thay đổi so với mô hình đề xuất ban đầu:
Từ 6 nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên
Đại học Thương mại thành 4 nhóm chính. Nguyên nhân là do một vài biến có giá trị
truyền tải nhân tố nằm ở nhóm “thân thiện với môi trường” (chủ yếu về sự thân thiện,
sạch sẽ), “tò mò,hoang sơ (Khám phá) , “Xu hướng du lịch”, và 1 biến ở nhóm “Truyền
thông” thể hiện tương quan với nhau. Vì vậy một vài biến trong các nhóm này gộp
chung lại với nhau hình thành nên một nhóm mới . Các biến còn lại ở nhóm 6 và nhóm
1 đa phần vẫn được giữ nguyên trong khi đó một vài nhan tố ở nhóm 2, 4, 5 kết hợp lại
với nhau tạo thành một nhân tố mới khác.
Bảng 4.25: Ma trận xoay nhân tố
Rotated Component Matrix a
Nhân tố
1 2 3 4
H3.1 Tôi muốn đến nơi có ít người từng đến hay chưa biết. ,863
H3.2 Tôi muốn thỏa mẫn tính tò mò, khai sáng về tầm mắt với
,848
thế giới xung quanh.
H5.2 Xu hướng du lịch xanh, sạch là yếu tố giúp tôi chọn một địa
điểm du lịch. ,704
H3.3: Muốn học hỏi nhiều điều mà bản thân tự khám phá được
,669
khi trải nghiệm.
H7.1: Địa điểm được giới thiệu nhiều trên sách báo điện tử thu hút sự ,661
chú ý của tôi.
H1.5: Tôi muốn đến nơi có không khí trong lành. ,636
H1.4: Tôi lựa chọn phương tiện giao thông công cộng.. ,620
H5.1: Tôi chọn đến điểm đến có vị trí xếp hạng cao trên các trang về
,594
xu hướng du lịch.
H4.3. Có sự quản lý, trách nhiệm bảo vệ tài nguyên để phục vụ ,81
cho du khách. 6
H2.1: Hình ảnh điểm đến được quảng bá phải phù hợp với thực ,72
tế. 2
H5.3: Xu hướng du lịch phiêu liêu là yếu tố giúp tôi quyết định chọn ,67
địa điểm du lịch. 7
H2.2 Tôi chọn điểm đến mà tôi thấy đó có nét độc đáo, riêng biệt. ,63
7
H6.2: Bố mẹ cho tôi lời khuyên chọn các địa điểm du lịch mà bố mẹ
,819
đã từng đi.
H6.3: Thầy cô gợi ý cho tôi các địa điểm du lịch có văn hóa độc đáo ,795
H6.1: Tôi sẽ chọn địa điểm mà bạn bè tôi giới thiệu. ,641
H1.1: Tôi muốn đến nơi có sản phẩm, dịch vụ thân thiện với
,615
môi trường
H1.2 Tôi muốn đến nới có bãi biển đẹp sạch sẽ. ,666
H1.3: Tôi muốn đến nơi có sử dụng năng lượng tái tạo. ,558
Bảng 4.26: Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được trong lần phân tích nhân tố
khám phá EFA lần cuối
Trị số Eigenvalue 1,073
Số nhân tố 4
Tổng phương sai trích 65,841%
Trị số Eigenvalue = 1,073 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phướng sai trích(Cumulative %) = 65,841% > 50%. Điều này chứng tỏ 65,841%
biến thiên dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố, còn 34,159% là do các nhân tố khác
chưa được xem xét đến giải thích cho việc lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại
học Thương mại.
Đối với biến phụ thuộc: “Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên đại
học Thương mại.”
Nhằm kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, sử dụng chỉ
số kiểm định KMO và kiểm định Bartlett để tiến hành đánh giá chung về quyết định lựa
chọn địa điểm du lịch của sinh viên đại học Thương mại thông qua 4 biến quan sát Kết
quả thu được ở bảng như sau:
KMO and Bartlett's Test
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 385,522
Df 6
Sig. 0,000
Bảng 4.27: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS.
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc tương tự các điều kiện
của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 4 biến quan sát đối với biến phụ thuộc
“Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại”, kết quả cho
thấy chỉ số KMO là 0,832 ( 0,5 < 0,832 <1) và kiểm định Bartlett’s Test cho giá trị Sig.
= 0,000 < 0,05, nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện để tiến hành phân tích
nhân tố.
Bảng 4.28:Tổng phương sai mà nhân tố giải thích được
Ma trận nhân tố
Số nhân tố 1
Trị số Eigenvalues 3,116
Tổng Phương sai trích 77,903%
Nhìn vào bảng ta có thể thấy:

+ Trị số Eigenvalues = 3,116 >1
+ Tổng phương sai trích( Cumulative %) = 77,903% > 50% nên thỏa mãn yêu cầu
Component Matrix a
Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên đại học Thương mại Nhân tố
1
H8.1: Nhận thức về điểm đến ,912
H8.2 Tiêu chuẩn với điểm đến ,896
H8.3 Đánh giá của khách hàng , 848
H8.4 Thân thiện với môi trường , 874
Cumulative % 77,904%
Bảng 4.29: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS
Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này được tao
ra từ 4 biến quan sát mà đề tài đã đề xuất từ trước, nhằm mục đích rút ra kết luận về
quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại.
Bảng 4.30 :Kết quả phân tích nhân tố
Nhân tố Số biến Độ tin cậy Phương sai Đánh
quan sát Cronbach’s trích% giá
Alpha
Nhận thức về điểm đến 7 0,918 65,841% Đạt
yêu cầu
Tiêu chuẩn với điểm đến 4 0,756
Đánh giá của khách hàng 3 0,813
Thân thiện với môi trường 3 0,697
Quyết định lựa chọn địa 4 0,903 77,903%

điểm du lịch của sinh viên
đại học Thương mại.

Nhận xét: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA mô hình có
nhiều thay đổi so với ban đầu, có tất cả 7 biến quan sát bị loại ra khỏi mô hình trong quá
trình phân tích nhân tố khám phá và không có biến nào bị loại khi phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha.
Hình 4.4.: Mô hình sau khi phân tích độ tin cậy và nhân tố khám phá
.
.
4.2.5 Phân tích hồi quy
* Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
PHUTHUOC N1 N2 N3 N4
Tương quan Person(r) 1,000 0,76 0,549 0,565 0,562
4
Sig. ( 2-tailed) 0,00 0,000 0,000 0,000
0
N 149 149 149 149 149
Bảng 4.31: Phân tích tương quan Person
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu qua phân mềm SPSS)
Dựa vào kết quả phân tích trên ta thấy:
Giá trị Sig.(2-tailed) của các nhân tố mới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05, cho thấy sự
tương quan có ý nghĩa giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hệ số tương quan Person mạnh (cả 4 nhân tố đều lơn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1,khả năng có
thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến) nên ta có thể kết luận rằng các biến độc lập sau khi
điều chỉnh có thể giải thích cho biến phụ thuộc “quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
của sinh viên Đại học Thương Mại”.
4.2.6 Xây dựng mô hình hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh
hưởng đến biến phụ thuộc “quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học
Thương mại”, nghiên cứu tiến hành hồi quy mô hình tuyến tính để xác định được chiều
hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của sinh viên Đại học Thương mại.
Mô hình hồi quy được xây dựng dồm biến phụ thuộc là “quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại”-QUYETDINH và các biến độc lập được rút
trích từ phân tích nhân tố khám phá EFA gồm 4 biến: -N1 “Nhận thức điểm đến”, - N2
“Tiêu chuẩn với điểm đến”, - N3 “Đánh giá của khách hàng”, -N4 “Thân thiện với môi
trường” với các hệ số β tương ứng lần lượt là β1, β2, β3, β4.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QUYETDINH = β0 + β1×N1 + β2×N2 +β3×N3 +β4×N4 + ei
Trong đó:
QUYETDINH: Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương
mại.
N1: Nhận thức về điểm đến.
N2: Tiêu chuẩn với điểm đến.
N3: Đánh giá của khách hàng.
N4: Thân thiện với môi trường.
4.2.7 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh
hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy,
nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân đố có
mức ý nghĩa Sig. <0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mô hình
và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quả phân tích hồi quy lần 1 được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.32: Hệ số phân tích hồi quy lần 1
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn t Sig. VIF

hóa
B Độ lệch chuẩn Beta
Hằng số 0,263 0,242 1,089 0,278

N1 0,611 0,077 0,572 7,911 0,000 2,089
N2 0,166 0,056 0,179 2,946 0,004 1,481
N3 0,128 0,056 0,147 2,276 0,024 1,659
N4 0,037 0,068 0,037 0,545 0,587 1,886
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu qua phần mềm SPSS)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Nhận
thức về điểm đến.”, “Tiêu chuẩn với điểm đến”, “Đánh giá của khách hàng.
” đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Ngoài ra hằng số mô hình có giá trị là 0,278 > 0,05 và giá trị Sig.của N4 = 0,587 >0,05
nên sẽ bị loại.
Ta thực hiện hồi quy với 3 biến độc lập. Kết quả phân tích được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 4.34 : Hệ số phân tích hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. VIF
B Độ lệch chuẩn Beta
Hằng 0,292 0,235 1,24 0,215
số 5
N1 0,632 0,066 0,592 9,53 0,000 1,548
5
N2 0,167 0,056 0,181 2,97 0,003 1,478
8
N3 0,134 0,055 0,154 2,45 0,015 1,584
4
Nguồn : Kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS
Giá trị Sig.tai phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Nhận thức
về điểm đến”, “Xu hướng du lịch”, “Đánh giá của khách hàng” đều nhỏ hơn 0,05 chứng
tỏ các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Ngoài ra hằng số trong
mô hình có giá trị Sig.là 0,215 > 0,05 nên cũng sẽ bị loại.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau:
QUYETDINH = 0,632×N1 + 0,167×N2 + 0,134×N3+ ei
Nhìn vào mô hình hồi quy, ta có thể xác định rằng có 3 nhân tố là “Môi trường điểm
đến”, “Xu hướng du lịch”, “Đánh giá của khách hàng” ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại.
Giải thích mô hình:
Hệ số β1 = 0,632 có ý nghĩa là khi biến “Nhận thức điểm đến” thay đổi một đơn
vị trong khi các biến khác không đổi thì “quyết định lựa chọn địa điểm du lịch
của sinh viên Đại học Thương Mại” biến động cùng chiều với 0,632 đơn vị.
Hệ số β2 = 0,167 có ý nghĩa là khi biến “Tiêu chuẩn với điểm đến” thay đổi một
đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại” biến động cùng chiều với 0,167 đơn
vị.
Hệ số β3 = 0,134 có ý nghĩa là khi biến “Đánh giá của khách hàng” thay đổi một
đơn vị trong khi các biến khác không thay đổi thì “Quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại” biến động cùng chiều với 0,134 đơn
vị.
Có một điểm chung giữa các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến
phụ thuộc “quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương
Mại”, quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương Mại sẽ
tăng khi những nhân tố ảnh hưởng này sẽ tăng.
.
.
.
.
Hình4.5 : Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của
sinh viên Đại học Thương mại sau khi chạy hồi quy
4.2.8 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.35 : Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Mode R R Adjusted Std. Error of the Durbin –
l Square R Estimate Watson
Square
1 0,799 0,639 0,631 0,43994 1,764
Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 3 biến độc lập có giá trị R Square hiệu
chỉnh là 0,631 tức là: Độ phù hợp của mô hình là 63,1%. Hay nói cách khác, 63,1%
độ biến thiên của biến phụ thuộc vào “quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh
viên Đại học Thương Mại” được giả thích bởi 3 nhân tố được đưa vào mô hình. Bên
cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 63,1% khá là cao(>50%), nghĩa
là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
.
4.2.9 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
ANOVA
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1 Regression 49,623 3 16,541 85,461 0,000
Residual 28,064 145 0,194
Total 77,687 148
Bảng 4.36: Kiểm định ANOVA

Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ như vậy mô hình hồi
quy là phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải
thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn địa điểm du
lịch của sinh viên Đại học Thương Mại”
4.3 So sánh kết quả xử lý định tính và kết quả xử lý định lượng
 Điểm giống
Số lượng sinh viên trả lời phỏng vấn và làm bài khảo sát chủ yếu ở sinh viên năm
thứ nhất và hai. Bởi sinh viên ở hai giai đoạn này luôn có cảm giác mới mẻ, hào
hứng và có thể chưa xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa
điểm du lịch phù hợp với sở thích, bổ sung được kiến thức và trải nghiệm cho bản
thân. Hơn nữa bạn sinh viên năm nhất và hai cũng có nhiều thời gian rảnh rỗi vì vậy
có nhu cầu tìm hiểu và đi du lịch hơn sinh viên trong các giai đoạn còn lại.
Kết quả xử lý định tính và kết quả xử lý định lượng đều chỉ ra được “yếu tố địa điểm
du lịch” là một yếu tố quyết định dẫn đến việc lựa chọn địa điểm du lịch của sinh
viên trường Đại học Thương Mại. Điều này cũng xuất phát từ nguyên nhân “vì tính
thân thiện của địa điểm là phần thiết yếu thoả mãn nhu cầu đi du lịch, xu hướng du
lịch, truyền thông cũng là yếu tố quan trọng góp vào sự thoải mái khi đi du lịch”.
Theo hai kết quả xử lý định tính và định lượng, xu hướng chủ yếu của sinh viên
trường Đại học Thương Mại là du lịch nghỉ dưỡng, vì vậy địa điểm du lịch phải đáp
ứng được các nhu cầu cơ bản, đặc biệt là cảnh quan, ẩm thực và dịch vụ bảo an.
Cả 2 nghiên cứu định tính và định lượng đều cho thấy nhân tố sự đánh giá của khách
hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của các bạn sinh viên
Đại học Thương Mại
 Điểm khác
Ở kết quả nghiên cứu định lượng, nhân tố “xu hướng” là nhân tố quan trọng đứng
thứ hai chỉ sau nhân tố môi trường. Trong khi đó, kết quả nghiên cứu định tính lại
cho thấy nhân tố này không ảnh hưởng quá nhiều đến quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của các bạn sinh viên.
Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra yếu tố khám phá không quá quan trọng và ảnh
hưởng rất nhiều đến việc quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên, nhưng
ở kết quả định tính nhân tố này có tác động đến quyết định của sinh viên.
Khi phỏng vấn các bạn sinh viên đều cho rằng yếu tố tài nguyên của điểm đến là
yếu tố quan trọng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch, có thể thấy đây là quyết
định rất quan trọng. Nhưng trong kết quả định tính, nhân tố này lại không ảnh hưởng
nhiều đến quyết định của các bạn sinh viên.
Nghiên cứu định tính chỉ ra một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định
lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương mại bao gồm yếu tố truyền
thông. Đây cũng là một yếu tố quan trọng, đặc biệt trong xã hội 4.0 hiện nay, sinh
viên có thể thông qua mạng internet truy cập vào những bài review, nhận xét của
khách hàng về chi phí, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm, những tin tức, hình ảnh
quảng cáo về các địa điểm du lịch khác nhau từ đấy góp phần đưa ra được quyết định
phù hợp nhất cho bản thân.
Phần 5/ chương 5: Kết luận và kiến nghị Chỉ ra những phát hiện của đề
tài
 Đã giải quyết được câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu
chưa? Chỉ rõ.
 Giả thuyết nào được giữ lại, giả thuyết nào bị bác bỏ.
 Mô hình có thay đổi gì so với mô hình ban đầu đề xuất
không?
 Có giải pháp gì đóng góp để giải quyết vấn đề không
 Đưa ra khuyến nghị (các đề xuất)
Giải pháp và khuyến nghị

1. Kết luận chung
Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm của sinh
viên trường Đại học Thương mại từ kết quả thu được, nhóm nghiên cứu rút ra 1 số kết
luận sau:
+ Về mặt lý thuyết nghiên cứu: Đã đo lường, phân tích và điều chỉnh thang đo các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên trường Đại học
Thương mại. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm
du lịchcủa sinh viên sẽ giúp các bạn có cái nhìn toàn diện và đưa ra những lựa chọn phù
hợp giúp các bạn phát triển một cách tốt nhất.
+ Về mặt thực tiễn: Du lịch đang ngày càng trở lên phổ biến và việc quyết định điểm
đến phù hợp luôn là một vấn đề tốn nhiều thời gian suy nghĩ, công sức của phần lớn
khách du lịch. Việc lựa chọn điểm đến đóng một vai trò hết sức quan trọng tạo lên thành
công của một chuyến du lịch.
2. Những phát hiện của đề tài
Việc lựa chọn điểm đến du lịch là một khâu quan trọng khi quyết định thực hiện
thành công một chuyến du lịch. Giai đoạn này bị chi phối bởi nhiều yếu tốt khác nhau từ
khách quan đến chủ quan với tỷ lệ phần trăm cụ thể khác nhau. Trong đó các yếu tố có
ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học Thương
mại là: yếu tố “tiêu chuẩn đối với điểm đến”, yếu tố “nhận thức về địa điểm du lịch” và
yếu tố “ đánh giá của khách hàng”.
Nghiên cứu chỉ ra rằng với đối tượng là sinh viên và cụ thể là sinh viên Đại học Thương
mại thì khoảng thời gian nghỉ hè là khoảng thời gian họ lựa chọn chủ yếu để đi du lịch
và loại hình du lịch mà mẫu nghiên cứu lựa chọn nhiều nhất là du lịch biển.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, yếu tố truyền thông đang đóng một vai
trò quan trọng trong việc quảng bá điểm đến du lịch đến với nhiều du khách hơn nữa và
ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của họ.
Sự tác động của các yếu tố được nghiên cứu đến từng đối tượng sinh viên là khác
nhau tuy nhiên có thể khẳng định rằng việc lựa chọn một điểm đến du lịch là kết quả của
việc tổng hợp ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau.
3. Những vấn đề đã giải quyết được
3.1 Đối với câu hỏi nghiên cứu.
Bài nghiên cứu đã giải quyết được 7 câu hỏi nghiên cứu nêu ra từ ban đầu:Các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm của sinh viên Đại học Thương mại bao
gồm:
+ Yếu tố thân thiện với môi trường
+ Yếu tố tính khám phá
+ Hình ảnh điểm đến
+Tài nguyên thiên nhiên
+ Xu hướng du lịch
+ Đánh giá của khách hàng
+ Truyền thông
Sau khi phân tích các biến quan sát của các nhân tố trên loại bỏ và gộp lại thành 3
nhóm: yếu tố “nhận thức về điểm đến”, yếu tố “ tiêu chuẩn với điểm đến” và yếu tố
“đánh giá của khách hàng”
3.2 Đối với mục tiêu nghiên cứu

Xác định được 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh
viên Đại học Thương mại là: yếu tố “nhận thức về điểm đến”, yếu tố “tiêu chuẩn với
điểm đến” và yếu tố “đánh giá của khách hàng”.
Từ công thức quy hồi ta có thể rút ra kết luận các yếu tố “nhận thức về điểm đến”, yếu
tố “tiêu chuẩn với điểm đến” và yếu tố “đánh giá của khách hàng”đều ảnh hưởng thuận
chiều đến biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn địa điểm du lịch của sinh viên Đại học
Thương mại”,.
4. Sự thay đổi của mô hình mới với mô hình ban đầu
Mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm ba nhóm yếu tố tác động: yếu tố“nhận thức về điểm
đến”, yếu tố“tiêu chuẩn với điểm đến” và yếu tố“đánh giá của khách hàng”khác với mô
hình ban đầu gồm 7 yếu tố mà nhóm đã đề xuất.
6. Giải pháp và kiến nghị
Từ kết quả đã khảo sát và phân tích, nhóm nghiên cứu xin đưa ra một số giải pháp và
kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng điểm đến cũng như giúp sinh viên có thể đưa ra
những quyết định lựa chọn điểm đến phù hợp, chất lượng như sau:
- Đối với sinh viên: Cần xác định rõ những yếu tố xuất phát từ bản thân (bao gồm khả
năng tài chính, mục đích, thời gian,…) trước khi bắt tay vào lựa chọn địa điểm du lịch
cho bản thân. Đồng thời tham khảo kỹ nhận xét, đánh giá về điểm đến từ nhiều nguồn
uy tín có phù hợp với bản thân hay không. Việc cân nhắc kỹ càng và tìm hiểu cẩn thận
sẽ giúp sinh viên có được những lựa chọn phù hợp nhất.
- Đối với các cơ quan quản lý điểm đến: Xác định được giá trị cốt lõi, điểm nhấn của
từng điểm đến khác nhau từ đó giúp khai thác một cách hiệu quả tiềm năng du lịch của
điểm đến, áp dụng những giải pháp phù hợp giúp nâng cao chất lượng điểm đến, tăng độ
nhận diện của điểm đến bằng nhiều hình thức khác nhau nhất là trên các phương tiện
truyền thông như mạng xã hội, internet,…Đồng thời tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
du lịch phát triển.
- Đối với doanh nghiệp du lịch: Xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với các tour,
chương trình, tuyến, gói du lịch ở các địa điểm du lịch khác nhau. Có sự sáng tạo trong
việc quảng bá và khai thác điểm đến. Đồng thời làm mới nhiều chương tình du lịch như
kết hợp nhiều điểm tham quan cùng chủ đề hoặc đa dạng hóa chủ đề nhằm
Tài liệu tham khảo

Bài thảo luận GROUP 6 PPNCKH (10-11-2023)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bài thảo luận GROUP 6 PPNCKH (10-11-2023)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

IV. Đánh giá chung kết quả cuộc họp:

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Thư ký Nhóm trưởng

BIÊN BẢN HỌP NHÓM

Bộ môn: Phương pháp nghiên cứu khoa học.

III.Nội dung về buổi thảo luận :

Thư ký Nhóm trưởng

Xin chân thành cảm ơn !!!

Với kích thước mẫu nghiên

Thống kê dữ liệu theo các

- Động cơ đi du lịch: được

- Thái độ: với giá trị trung

- Kinh nghiệm điểm đến: được

- Hình ảnh điểm đến: được

- Nhóm tham khảo: các biến

- Giá tour du lịch: khách du

- Truyền thông: khách du lịch

- Đặc điểm chuyến đi: sự ảnh

Thống kê dữ liệu theo thang

Thang đo quyết định lựa chọn

 H1: Động cơ du lịch

Trong mô hình nghiên cứu

Yếu tố “Cảm nhận về điểm

Đặc điểm chuyến đi có ảnh

“Động cơ du lịch” Qua kết

“Các chương trình hỗ trợ về

Theo kết quả phân tích hồi

Yếu tố “Tham khảo” có ảnh

Kết quả cuối cùng của phân

 H4: Nguồn thông tin về

 H6: Thái độ với Phú

Kết quả cho thấy động cơ du

Khoảng trống nghiên cứu:

III. Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát:

V.Câu hỏi nghiên cứu

VI. Ý nghĩa của nghiên cứu (Mục đích nghiên cứu)

 Thiết kế nghiên cứu

Phần 2/ Chương 2: Cơ Sở Lý Luận (Khung Lý Thuyết)

e, Khái niệm lựa chọn điểm đến du lịch

Phần 3/ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu

 Thu thập và xử lý số liệu:

Bảng 4.1. Giới tính của mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2. Ý định đi du lịch của mẫu nghiên cứu

Valid SV năm 1 57 32.6 38.3 38.3

SV năm 2 64 36.6 43.0 81.2

SV năm 3 19 10.9 12.8 94.0

SV năm 4 8 4.6 5.4 99.3

Total 149 85.1 100.0

Missing System 26 14.9

Total 175 100.0

Bảng 4.3. Năm học của đối tượng nghiên cứu

Chuyên ngành theo học :

4.2.1.5 Thời gian gần nhất đi du lịch

4.2.1.6 Địa điểm đi du lịch:

4.2.1.7 Anh/chị thích nhất loại hình du lịch nào?

Kí hiệu Đại diện