BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



BÀI TẬP CASE STUDY

MÔN HỌC: MARKETING MỐI QUAN HỆ

Lớp học phần: 2411101073801

ĐỀ TÀI:
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị An

Họ và tên: Lê Đình Quang Huy

Mã số sinh viên: 2121007452

Lớp: 21DMA2

Thành phố Hồ Chí Minh, 24 tháng 02 năm 2024

LỜI NÓI ĐẦU

i
 MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU............................................................................................................i

MỤC LỤC.................................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...............................................................................iv
CHƯƠNG 1: BẢN DỊCH CASE STUDY...............................................................1
CHƯƠNG 2: TÓM TẮT..........................................................................................8
CHƯƠNG 3: ĐIỂM CHẠM KHÁCH HÀNG (CUSTOMER TOUCH POINT).
.............................................................................................................9
3.1 Điểm chạm khách hàng là gì?....................................................................9
3.2 Sensory Marketing - Xây dựng điểm chạm khách hàng thông qua trải
nghiệm giác quan.....................................................................................................
9
3.2.1 Thị giác - Chìa khóa chinh phục khách hàng trong kỷ nguyên mới.......9
3.2.2 Mùi hương - Chiếc vé thông hành đến cảm xúc và trí nhớ....................9
3.2.3 Vị giác - bí ẩn khơi gợi cảm xúc thương hiệu........................................9
3.2.4 Nâng tầm trải nghiệm khách hàng với âm thanh....................................9
3.2.5 Chạm vào cảm xúc, chinh phục khách hàng...........................................9
3.2.6 Sự kết hợp các giác quan........................................................................9
3.3 Sự ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài...........................................................9
3.4 Tối ưu hóa điểm chạm khách hàng............................................................9
CHƯƠNG 4: LIÊN HỆ VỚI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.................................10
4.1 Vinfast.........................................................................................................10
4.2 Highlands Coffee.......................................................................................10
4.3 Trung tâm tiêm chủng VNVC..................................................................10
CHƯƠNG 5: BÀI HỌC RÚT RA.........................................................................11
KẾT LUẬN..............................................................................................................12
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................13
PHỤ LỤC.................................................................................................................14

ii
DANH MỤC HÌNH

iii
 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký tự chữ viết tắt Chữ viết tắt đầy đủ

iv
 CHƯƠNG 1: BẢN DỊCH CASE STUDY

Điểm chạm hoàn hảo

Chuỗi quán rượu JD Wetherspoon có hai chiến thuật để biến những vị
khách thỉnh thoảng ghé thăm thành khách quen. Bia thật giá rẻ, có nguồn gốc
từ các nhà sản xuất bia được “Chiến dịch vì bia thật” xác nhận. Và nhà vệ
sinh sạch sẽ. Ngoài hàng chục giải thưởng về bia, gần đây nó còn giành được
“Nhà cung cấp doanh nghiệp của năm” tại Giải thưởng Loo của năm. Một
nửa số quán rượu ở đây được xếp hạng năm sao, số còn lại đạt bốn sao.
Một phát ngôn viên cho biết: “Trong những năm qua, chúng tôi đã cố
gắng làm cho các quán rượu của mình thu hút phụ nữ vì sự hiện diện của cả
hai giới có thể có tác động có lợi đến hành vi”. 'Chúng tôi đã đầu tư rất nhiều
vào lĩnh vực này. Nghiên cứu cho thấy tiêu chuẩn cao về phòng vệ sinh,
cũng như việc cải thiện bầu không khí chung của các quán rượu, đặc biệt
quan trọng đối với phụ nữ.'
Buồn thay Wetherspoon dường như đang “cô đơn” trên chặng đường
này. Các nhà tiếp thị không dành nhiều thời gian để suy ngẫm về nhà vệ sinh.
Mùi kẹo mút và mùi thơm của máy sấy tóc bị lu mờ bởi những nguyên tắc
quyến rũ hơn như gửi thư trực tiếp và quản lý cơ sở dữ liệu.
Nhưng nhà tiếp thị hiện đại phải thành thạo nhiều lĩnh vực trong
ngành. Mọi khía cạnh của hoạt động tương tác với khách hàng phải được
xem xét kỹ lưỡng. Mỗi khoảnh khắc trải nghiệm của khách hàng đều phải
được mổ xẻ, phân tích và cải thiện. Các điểm tiếp xúc truyền thống, chẳng
hạn như nhân viên thu ngân, đường dây hỗ trợ và nhân viên phục vụ chỉ là
một phần của câu chuyện. Mọi giao diện giữa khách hàng và thương hiệu
đều quan trọng.
Nghệ thuật dẫn lối
Đôi khi những điểm tiếp xúc quan trọng nhất đối với người tiêu dùng
lại vô hình đối với các nhà tiếp thị. Nhu cầu của nhà cung cấp băng thông
rộng “TalkTalk” đã tăng đột biến để đội ngũ tiếp thị của họ nhận ra tầm quan
trọng của âm nhạc đối với khách hàng. Khi họ đã xác định được điểm tiếp

1
xúc, sự cải tiến nhanh chóng diễn ra sau đó và nhà thơ Roger McGough được
giao nhiệm vụ ghi lại hàng tá bài đọc. Thay vì nghe Four Seasons của
Vivaldi, những người gọi vòng sẽ được thưởng thức những bản hit hay nhất
của McGough như Bill our Kid, Seagulls, Fame và Neighborhood Watch.
Trong giao dịch xe minicab, điểm tiếp xúc quan trọng nhất là ghế sau
của ô tô. Đó là lý do tại sao công ty taxi mini trước đây có tên là Blueback
(hiện là một phần của Addison Lee), đã lắp đặt tủ lạnh trong xe taxi của mình
và cung cấp báo miễn phí cho khách hàng.
Tại Vue Cinemas, người sáng lập Tim Richards tin rằng mọi điểm tiếp
xúc phải đa diện để bạn có thể mua vé từ người bán bỏng ngô. Richards cho
biết, lợi ích cũng rất nhiều mặt: 'Nó giúp cắt giảm hàng đợi, bạn cần ít nhân
viên tính tiền hơn và nó đã tăng thu nhập từ nhượng quyền của chúng tôi.
Bây giờ chúng tôi có doanh thu giảm giá trên đầu người cao hơn bất kỳ rạp
chiếu phim nào khác.' Một danh sách đầy đủ các điểm tiếp xúc sẽ lấp đầy tạp
chí này từ đầu đến cuối. Ngay cả các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như các
cửa hàng bán lẻ lân cận và sự sẵn có của bãi đậu xe cũng là những điểm tiếp
xúc có giá trị trong tâm trí người tiêu dùng. Cách duy nhất để đánh giá mức
độ ảnh hưởng của những vấn đề này đến thương hiệu của bạn là theo dõi
hành trình của người tiêu dùng từ đầu đến cuối - còn gọi là 'lập bản đồ hành
trình khách hàng'.
Hành trình khách hàng
Bạn không thể tự mình lập bản đồ hành trình khách hàng. Cần có đôi
mắt tinh tường. Denise Pritchard, người sáng lập Total Marketing Network,
sử dụng những người mua sắm bí ẩn để cung cấp các thông tin các công ty
quan tâm đến việc tìm hiểu cách người tiêu dùng thực sự nhìn nhận họ. Có
đủ loại cách ẩn giấu để khách hàng tương tác với thương hiệu', cô nói. "Cách
duy nhất để khám phá những điều này là sống trong trải nghiệm. Những
người mua sắm bí ẩn có thể cho bạn biết hành trình của khách hàng thực sự
như thế nào." Lời khai của họ sau đó được tương quan với các nguồn thông
tin khác. "Chúng tôi thu thập phản hồi từ các nhóm tập trung. Nếu bạn có

2
hàng tá người thì bạn có thể có nhiều ý kiến đa dạng. Họ sẽ đưa ra đánh giá
trung thực về dịch vụ bạn cung cấp và họ sẽ có thể cho bạn biết bạn đang sai
ở đâu."
Với dữ liệu đáng tin cậy, bạn có thể bắt đầu thay đổi dịch vụ của mình
để phù hợp với giá trị thương hiệu của mình. Pritchard nói: “First Direct là
một ví dụ tuyệt vời. 'Giá trị thương hiệu của nó bao gồm tính năng nói
chuyện và sự thân thiện, vì vậy công ty giám sát các nhân viên chăm sóc
khách hàng qua điện thoại của mình để đảm bảo họ trò chuyện và thân thiện
trên điện thoại. Họ không để một vấn đề quan trọng như thế xảy ra một cách
ngẫu nhiên.”
First Great Western tuyên bố đã cách mạng hóa chất lượng dịch vụ
của mình bằng cách lập bản đồ hành trình khách hàng. Bằng cách kiểm tra
đường đi mà khách hàng đi mua vé, di chuyển đến ga và cách họ cư xử khi ở
trên tàu, First Great Western đã có thể triển khai các cải tiến bao gồm máy
bán vé nhanh hơn, ổ cắm điện tại chỗ cho máy tính xách tay, gói hoạt động
miễn phí cho trẻ em trong kỳ nghỉ học, thêm 1.700 chỗ đỗ xe, biển báo rõ
ràng hơn và đội ngũ nhân viên với PDA để có thể trả lời các truy vấn ngay
lập tức. Công ty thậm chí còn nhìn xa hơn về hành trình, phân tích cách có
thể cải thiện khả năng tích hợp với giai đoạn tiếp theo của hành trình di
chuyển hành khách. Phản hồi được thu thập trực tuyến, trên tàu, mặt sau vé
và thông qua đại diện khách hàng.
Sự tò mò có ích
Lập bản đồ hành trình khách hàng sẽ giúp bạn mở rộng tầm mắt về
những khung cảnh mới về tương tác với khách hàng. Bạn sẽ bắt đầu nhận
thấy những lĩnh vực hoạt động của con người mà có thể bạn chưa bao giờ
nghĩ đến. Đưa Harrods và sự cống hiến của nó đến một điểm tiếp xúc quan
trọng: khứu giác.
Với 300.000 khách hàng mỗi ngày, không khí của cửa hàng có nguy
cơ trở nên ngột ngạt. Vì vậy, Harrods thuê các chuyên gia tư vấn để luôn
mang đến mùi hương hoàn hảo. Khu giày dành cho phụ nữ thoang thoảng

3
mùi vani và sô cô la thoang thoảng, không gian sống trong vườn nồng nàn
với cỏ mới cắt, phụ kiện sang trọng là quả lựu và lối vào 3, 5 và 10 chào đón
du khách bằng xạ hương của chanh và húng quế.
Simon Harrop là người tạo ra mùi hương. Ông là người sáng lập The
Aroma Company, công ty tư vấn mùi doanh nghiệp nổi tiếng nhất Vương
quốc Anh. Ông nói rằng các nhà tiếp thị rất khó bỏ qua mùi. 'Chúng tôi đã
nghiên cứu về chi tiêu tiếp thị ở Anh và thấy rằng 80% chỉ dành cho mắt,
20% cho các giác quan khác. Tuy nhiên, nghiên cứu của chúng tôi cho thấy
người tiêu dùng sử dụng giác quan nào để tạo ra hình ảnh trong tâm trí về
thương hiệu, và mặc dù tầm nhìn là số một nhưng khứu giác lại rất gần ở vị
trí thứ hai.'
Ông cho rằng các nhà tiếp thị có thể sử dụng mùi hương để thao túng
suy nghĩ tiềm thức của người tiêu dùng. Các dây thần kinh khứu giác được
liên kết trực tiếp với hệ thống limbic, là phần não của loài bò sát. Điều này
thúc đẩy bốn chữ "F" về thức ăn, chuyến bay, chiến đấu và sinh sản. Thị giác
và âm thanh được xử lý bởi vỏ não, một phần não của động vật có vú. Chúng
ta có thể sàng lọc và lọc thông tin hình ảnh. Mùi không được lọc. Đó là lý do
tại sao nó có sức mạnh ngăn chặn bước đi của bạn.”
Đương nhiên, bạn không thể thoa bất kỳ loại nước hoa nào khắp cửa
hàng của mình. Mùi phải được định hướng bởi giá trị thương hiệu của bạn.
Thật quá dễ dàng để trở nên chung chung và chỉ tạo muzak cho mũi. Chúng
tôi đi vào trọng tâm của từng thương hiệu và thể hiện giá trị cũng như cá tính
của thương hiệu đó thông qua bảng tâm trạng khứu giác. Đó là về bản đồ
nhận thức', Harrop nói.
Điều này chính xác hơn âm thanh. 'Chúng tôi biết người tiêu dùng
cảm nhận mùi hương như thế nào. Cam quýt nói chung là tươi, sống động,
sạch sẽ và sủi bọt. Nếu một trong những giá trị thương hiệu mà khách hàng
muốn thể hiện là sự sạch sẽ và năng lượng thì chúng tôi có thể sử dụng cam
quýt để truyền đạt giá trị đó.' Ngay cả những giá trị trừu tượng cũng có thể
được thể hiện thông qua mùi hương. Chúng tôi có một ngân hàng muốn

4
truyền đạt lòng can đảm. Một nốt hương bằng gỗ, như gỗ sồi, sẽ làm được
điều đó. Bạc hà có thể gợi ý trí thông minh. Nếu bạn muốn được coi là xanh
và thân thiện với môi trường, bạn cần có mùi thơm của cỏ và cây thường
xuân.
Sử dụng khứu giác bằng các giác quan khác có thể tăng cường tác
động. 'Siêu cộng hưởng có nghĩa là khi bạn kết hợp giác quan này với giác
quan khác, chẳng hạn như xúc giác với khứu giác, một cộng một bằng ba. Có
một sức mạnh tổng hợp.' Nhưng việc phân phối mùi là một môn khoa học và
tốt nhất nên giao cho các chuyên gia. Công ty Aroma sử dụng nhiều cơ chế
phân phối khác nhau, bao gồm bảng bóp và hít, hộp khuếch tán và nút nhả
cảm ứng. Harrop nói: “Chúng tôi không nói gãi và ngửi vì bạn không cần
phải gãi nữa”.
Cạm bẫy lớn nhất là quá thơm. Harrop nói: “Bạn muốn có một hiệu
ứng nhẹ nhàng nhưng đáng chú ý”. 'Mọi người có mức độ chấp nhận mùi
khác nhau và có những yếu tố văn hóa cần xem xét. Ở Viễn Đông, mọi người
có khứu giác rất nhạy. Ở Trung Đông họ thích mùi mạnh hơn. Ở phương Tây
chúng tôi lại ở giữa hai điều đó. Nhìn chung, mùi phải giống như một bảng
màu - quá mạnh thì bạn sẽ khiến mọi người mất hứng."
Tối ưu điểm chạm
Mục tiêu của các nhà tiếp thị là hài hòa tất cả các điểm tiếp xúc. Điều
này có nghĩa là không chỉ làm “điều gì đó” mà còn làm “điều đúng đắn”. Có
lẽ lĩnh vực thất bại lớn nhất đối với các nhà tiếp thị là âm nhạc. Sức mạnh
phi thường của âm nhạc trong việc tác động đến người tiêu dùng thì ai cũng
biết, nhưng liệu kỹ thuật chế tạo âm thanh của bạn có tạo ra hiệu ứng phù
hợp với thương hiệu không?
Một người đã quen với việc các nhà tiếp thị làm hỏng việc đó là Rob
Wood. Là cựu biên tập viên của tạp chí âm nhạc Jockey Slut và với 18 năm
làm DJ chuyên nghiệp, Wood là người sáng lập công ty tư vấn âm nhạc
Music Concierge. Ông nói rằng sự phù phiếm của các nhà tiếp thị khi nói
đến âm nhạc là một vấn đề nghiêm trọng. “Rất dễ mắc sai lầm”, ông cảnh

5
báo. 'Nhiều nhà tiếp thị nghĩ rằng họ hiểu âm nhạc và đưa ra những bản hit
có nhịp độ nhanh, ồn ào trên bảng xếp hạng. Nếu bạn muốn trở thành xu
hướng chủ đạo thì cũng không sao. Nhưng nếu bạn muốn âm nhạc phù hợp
với thương hiệu của mình thì bạn cần phải cẩn thận hơn. Càng ngày, các nhà
tiếp thị càng nhận ra rằng giọng nói của bạn cũng quan trọng như vẻ ngoài
của bạn. Thiếu suy nghĩ sẽ làm suy yếu nỗ lực của bạn.'
Khi Khách sạn Connaught tiến hành tân trang lại trị giá 70 triệu bảng,
họ đã yêu cầu Wood tạo ra một bản sắc âm thanh mới. Ông đã nghiên cứu
lịch sử của khách sạn, xem xét độ tuổi, nguồn gốc và sở thích của khách
hàng rồi nói chuyện với nhân viên.
“Chúng tôi đã đưa ra các danh sách phát khác nhau cho các khu vực
khác nhau của khách sạn. Coburg Bar được thiết kế lại để trở thành một nơi
yên tĩnh, hiện đại và sang trọng với bản sắc riêng. Họ khó có thể chuyển qua
bất kỳ bản nhạc cũ nào để đạt được điều này. Chúng tôi đã tạo một danh sách
nhạc hoàn hảo phù hợp với chủ đề của quán bar để tạo ra bầu không khí thoải
mái. Chúng tôi biết mình đã làm đúng vì khách nán lại quán bar và 40% đánh
giá về Coburg Bar đề cập đến âm nhạc”
Trong khi một số cửa hàng có đĩa CD để họ sử dụng hàng ngày,
Wood lại coi cách tiếp cận này là thời trung cổ. 'Chúng tôi cung cấp âm nhạc
của mình cho khách hàng thông qua băng thông rộng. Điều này có nghĩa là
chúng tôi có thể kiểm soát danh sách phát, thay đổi và làm mới nó khi cần
thiết.” Anh ấy nói rằng mặc dù Internet có thể giúp việc truyền tải âm nhạc
trở nên dễ dàng nhưng nó lại khiến việc chọn đúng giai điệu không dễ dàng
hơn. 'Thư viện của chúng tôi đã được xây dựng một cách tỉ mỉ. Chúng tôi có
các nhà nghiên cứu ở Berlin và Paris gửi cho chúng tôi những giai điệu câu
lạc bộ mới nhất. Và chúng tôi có một cách phân loại mà những người không
phải là chuyên gia không thể cạnh tranh được. Chúng tôi không chỉ có nhạc
jazz. Chúng tôi có thể loại nhạc jazz Thụy Điển, nhạc jazz cấm, nhạc jazz
châu Phi. Và sau đó chúng tôi tự tay lựa chọn.”

6
 Mức độ chú ý này cần được đưa đến mọi điểm tiếp xúc. Để mọi thứ
theo cơ hội, hoặc tệ hơn, bỏ qua các điểm tiếp xúc, sẽ khiến người tiêu dùng
có trải nghiệm rất rời rạc. Điều này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải mở rộng tầm
nhìn của mình để bao gồm các yếu tố thương mại vượt xa tầm nhìn trước
mắt.
Denise Pritchard của Total Marketing Network cho biết: “Về mặt văn
hóa, một số nhà tiếp thị dường như gặp vấn đề trong việc hiểu công việc của
họ”. 'Họ muốn tập trung vào những việc trước mắt. Những thứ như mùi của
cửa hàng hay nhân viên có vui vẻ hay không đều nằm ngoài vùng an toàn
của họ. Tệ hơn nữa, các bộ phận khác có thể không thích các nhà tiếp thị thò
mũi vào. Bộ phận nhân sự cho rằng công việc của họ là quản lý nhân viên
chứ không phải quản lý các nhà tiếp thị. Nhưng đó là suy nghĩ lỗi thời. Các
nhà tiếp thị cần xem xét mọi khía cạnh của trải nghiệm khách hàng. Không
có gì là vượt quá giới hạn.” Thậm chí không có nhà vệ sinh.

7
 CHƯƠNG 2: TÓM TẮT
Điểm chạm hoàn hảo
Hai chiến lược của chuỗi quán rượu JD Wetherspoon để thu hút và
giữ chân khách hàng: giá rẻ và nhà vệ sinh sạch sẽ. Một phát ngôn viên của
công ty đã thừa nhận rằng họ đã đầu tư nhiều vào việc này, nhấn mạnh rằng
môi trường sạch sẽ và an toàn đặc biệt quan trọng đối với phụ nữ. Tuy nhiên,
bài viết cũng chỉ ra rằng trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại, nhiều nhà tiếp thị
chưa thực sự tập trung vào việc cải thiện các điểm tiếp xúc quan trọng như
nhà vệ sinh, thay vào đó họ tập trung vào các chiến lược tiếp thị khác như
gửi thư trực tiếp và quản lý cơ sở dữ liệu.
Bài viết cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc lập bản đồ hành
trình khách hàng và cách các công ty sử dụng nó để cải thiện trải nghiệm của
khách hàng. Nó cũng nhấn mạnh sự quan trọng của âm nhạc và mùi hương
trong tạo ra một môi trường đúng đắn cho thương hiệu. Tuy nhiên, bài viết
cũng cảnh báo về nguy cơ chọn sai mùi hương và âm nhạc có thể làm giảm
hiệu quả nỗ lực tiếp thị của một công ty.
Cuối cùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đối phó với mọi điểm
tiếp xúc và không bỏ qua bất kỳ chi tiết nào, thậm chí là những điểm tiếp xúc
như nhà vệ sinh. Điều này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải có tầm nhìn rộng lớn
và không chỉ tập trung vào các chiến lược tiếp thị truyền thống mà còn cải
thiện trải nghiệm tổng thể của khách hàng.

8
 CHƯƠNG 3: ĐIỂM CHẠM KHÁCH HÀNG (CUSTOMER TOUCH
POINT)
3.1 Điểm chạm khách hàng là gì?
Điểm chạm khách hàng, hay còn được gọi là Customer Touch Points, là những
điểm mà doanh nghiệp tiếp xúc và tương tác trực tiếp với khách hàng. Các điểm này
có thể xuất hiện qua nhiều hình thức khác nhau, vào nhiều thời điểm khác nhau,
cũng như trên các nền tảng online và offline đa dạng. Qua việc tương tác tại các
điểm này, doanh nghiệp có thể tăng cường ấn tượng của khách hàng về mình, từ đó
đạt được các mục tiêu đã đề ra trong chiến lược marketing ban đầu.
 Ví dụ về điểm chạm khách hàng
Một người tiêu dùng có thể nhận biết và ấn tượng với dịch vụ Spa thông qua các
điểm chạm. Chẳng hạn, họ có thể nhận thấy (thị giác) được Spa từ xa thông qua các
banner, poster quảng cáo; cách bố trí, sắp xếp; các quyển catalog. Họ có thể ngửi
được mùi (khứu giác) của các loại tinh dầu bưởi, cam sả hoặc các loại tinh dầu hoa
giúp thư giãn và thoải mái hơn. Bên cạnh đó, họ còn được nghe (thính giác) những
bản nhạc du dương, nhẹ nhàng. Tất cả những cách tiếp cận này đều là các điểm
chạm khách hàng mà doanh nghiệp đã tạo ra để thu hút sự quan tâm và chú ý của
người tiêu dùng.
 Vai trò của các điểm chạm khách hàng
Các điểm chạm khách hàng đóng vai trò không thể phủ nhận và vô cùng quan trọng
trong việc thực hiện chiến lược marketing của một doanh nghiệp. Chúng:
 Góp phần quan trọng trong việc tác động đến cảm xúc của khách hàng và tạo
ra những trải nghiệm mua sắm đáng nhớ.
 Tạo ra ấn tượng sâu sắc về thương hiệu trong lòng khách hàng, khơi dậy sự
hài lòng và mong muốn gắn kết lâu dài với thương hiệu. Những khách hàng
này thường trở thành những người ủng hộ trung thành của doanh nghiệp.
 Khi được xác định chính xác, các điểm chạm khách hàng giúp giảm thiểu chi
phí marketing và truyền thông, đồng thời tăng cơ hội tiếp xúc và tương tác
với khách hàng một cách hiệu quả hơn.
 Điểm chạm khách hàng là một yếu tố không thể thiếu trong quá trình lập kế
hoạch chiến lược thương hiệu, quảng bá và truyền thông của doanh nghiệp.
3.2 Sensory Marketing - Xây dựng điểm chạm khách hàng thông qua
trải nghiệm giác quan.
Đã từ rất lâu, “cha đẻ” của Marketing hiện đại - Philip Kotler, đã dự đoán rằng
marketing sẽ không chỉ đơn thuần là một cuộc đối thoại giữa nhãn hàng và người
tiêu dùng, mà sẽ trở thành những trải nghiệm tập trung vào giác quan. Giả thuyết
này cho rằng quyết định của con người không chỉ phụ thuộc vào khả năng xử lý dữ

9
liệu logic mà còn dựa trên những cảm xúc. Chúng ta là những sinh vật bậc cao, có
trí tuệ, thường có xu hướng cảm nhận và đánh giá vấn đề một cách chủ quan hơn.
Marketing dựa trên giác quan là nỗ lực tập trung vào việc kích thích và tận dụng các
giác quan của khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua các công cụ đặc biệt.
Mục tiêu là tạo ra một trải nghiệm đầy ý nghĩa, khiến họ cảm nhận một mối liên kết
sâu sắc với thương hiệu và có khả năng ghi nhớ ngay lập tức về thương hiệu đó.

3.2.1 Thị giác - Chìa khóa chinh phục khách hàng trong kỷ nguyên mới
Với hai phần ba tế bào cảm giác trong cơ thể, thị giác hiển nhiên là giác quan "bá
chủ" trong marketing. Các nhà làm thương hiệu thấu hiểu điều này và biến nó thành
lợi thế, kiến tạo nên những chiến lược "đánh gục" thị giác khách hàng, từ đó dẫn dắt
họ đến với sản phẩm của mình.
Logo, font chữ, bao bì, màu sắc, bố trí điểm bán hàng... tưởng chừng đơn giản
nhưng lại ẩn chứa sức mạnh to lớn. Chúng là những "nốt nhạc" đầu tiên trong bản
giao hưởng mang tên thương hiệu, khơi gợi cảm xúc và tạo ấn tượng khó phai trong
tâm trí khách hàng.
Hình ảnh đẹp mắt, bố cục khoa học, màu sắc thu hút có thể khiến khách hàng "xuýt
xoa" và "xuống tiền" ngay lập tức. Một logo độc đáo, một font chữ riêng biệt cũng
đủ sức gợi nhắc về thương hiệu một cách mạnh mẽ.

Nike với dấu tích huyền thoại hay Vinamilk với font chữ đặc trưng là minh chứng
cho sức mạnh của thị giác trong marketing. Những thay đổi nhỏ nhưng tinh tế này
đã tạo nên dấu ấn khó phai trong lòng khách hàng Việt Nam.

3.2.2 Mùi hương - Chiếc vé thông hành đến cảm xúc và trí nhớ
Mùi hương là loại thông tin duy nhất tác động trực tiếp đến trung tâm cảm xúc và trí
nhớ, bỏ qua các bước phân loại thông tin thông thường. Nhờ vậy, mùi hương giúp
cải thiện tâm trạng con người gấp 40% và là loại trải nghiệm có khả năng ghi nhớ
lâu nhất.

10
Hiểu được sức mạnh của mùi hương, các thương hiệu lớn như Starbucks hay
McDonald's sử dụng nó để gây ấn tượng với khách hàng. Các tiệm bánh mì châu u
đặt hương thơm bánh mì trước cửa để khơi gợi ký ức và thu hút khách hàng. Các
cửa hàng thời trang hay nước hoa thì luôn thơm ngát và phù hợp với định vị thương
hiệu.

3.2.3 Vị giác - bí ẩn khơi gợi cảm xúc thương hiệu

Vị giác, tưởng chừng đơn giản, lại ẩn chứa tiềm năng to lớn trong marketing. Khác
với thị giác, thính giác hay xúc giác, vị giác ít được khai thác triệt để. Hầu hết chiến
dịch marketing sử dụng vị giác chỉ xoay quanh việc khuyến mãi, dùng thử sản phẩm
F&B và thực phẩm. Tuy nhiên, tiềm năng của vị giác còn rộng lớn hơn thế rất
nhiều.
Hãy tưởng tượng, một bộ phim có thể "mặn mà" như nước mắm, "chua cay" như ớt
hiểm hay "ngọt ngào" như mật ong. Vị giác, khi được kết hợp khéo léo, sẽ tạo nên
những trải nghiệm độc đáo, khơi gợi cảm xúc và ghi dấu ấn thương hiệu sâu đậm.
Thậm chí, bên ngoài ngành FMCG, Ikea cũng đã rất thành công trong việc xây
dựng “vị” đặc trưng của mình và 30% khách hàng đến Ikea trả lời rằng họ đến để ăn
tại nhà hàng của Ikea, nơi người tiêu dùng không chỉ được thưởng thức ẩm thực mà
còn trải nghiệm sản phẩm của Ikea trong điều kiện thực tế.

3.2.4 Nâng tầm trải nghiệm khách hàng với âm thanh

Ngay cả khi chìm vào giấc ngủ, con người vẫn tiếp nhận thông tin qua đôi tai nhạy
cảm. Năm 2011, Đại học McGill (Canada) đã chứng minh rằng âm nhạc du dương
kích thích sản xuất dopamine - chất gây hưng phấn, khiến người nghe muốn mua
sắm để tận hưởng cảm giác sảng khoái.

11
Đây chính là lý do tại sao âm nhạc trở thành "gia vị" không thể thiếu trong chiến
lược marketing của các nhà bán lẻ. m nhạc không chỉ tạo bầu không khí thoải mái,
mà còn là "bản sắc" giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng như Zara,
Stradivarius…

Bên cạnh âm nhạc, lời chào hỏi ân cần, giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp từ đội
ngũ nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng. Giọng nói truyền cảm, thái độ niềm nở
sẽ khơi gợi cảm xúc tích cực, tạo thiện cảm và thúc đẩy khách hàng mua sắm.

3.2.5 Chạm vào cảm xúc, chinh phục khách hàng

Theo một nghiên cứu của công ty tư vấn thị trường Leapfrog, có đến 75% người
tiêu dùng bày tỏ rằng họ muốn được cảm nhận sản phẩm trước khi quyết định mua
nó - đặc biệt là các mặt hàng như nội thất. Trải nghiệm sản phẩm trực tiếp là yếu tố
then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Nắm bắt được điều
này, các nhà bán lẻ chuyên nghiệp ngày càng chú trọng xây dựng những "điểm
chạm" chân thực và tương tác cao.Tại Việt Nam, xu hướng trải nghiệm tương tác
cũng đang phát triển mạnh mẽ. Chuỗi cửa hàng Thế giới Di động, VinPro, K+... là
những ví dụ điển hình.

12
Tùy vào ngành hàng, mức độ tập trung vào từng giác quan có thể thay đổi để tối ưu
hóa trải nghiệm. Ví dụ, với ngành thời trang, khách hàng cần được chạm vào chất
liệu, thử trang phục để cảm nhận sự thoải mái và phù hợp. Ngược lại, với ngành
công nghệ, trải nghiệm trực quan qua màn hình và âm thanh có thể đóng vai trò
quan trọng hơn.

3.2.6 Sự kết hợp các giác quan

Chuyên gia thương hiệu Martin Lindstrom khẳng định rằng, sức ảnh hưởng của
thương hiệu có thể tăng 70% khi kết hợp hiệu quả hơn 3 giác quan. Các ngành hàng
khác nhau, tùy vào tính chất riêng biệt, có thể tăng-giảm, tập trung vào từng giác
quan hoặc kết hợp các giác quan để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Ví dụ
các điểm bán lẻ công nghệ sẽ tăng cường tác động lên thị giác và xúc giác, các điểm
bán quần áo sử dụng các phương pháp liên quan đến thị giác, thính giác, xúc giác,
còn các nhà hàng tập trung hoàn thiện trải nghiệm về thị giác, khứu giác và vị
giác…

3.3 Sự ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài

Trải nghiệm mua sắm không chỉ đơn thuần là sự kích thích giác quan. Nó còn là
tổng hòa của những cảm nhận và tương tác với môi trường xung quanh. Hiểu được
điều này, doanh nghiệp có thể tạo ra những điểm chạm độc đáo, nâng tầm trải
nghiệm mua sắm và thu hút khách hàng hiệu quả.
Bên cạnh yếu tố về giác quan, những tác động bên ngoài cũng đóng vai trò quan
trọng. Vị trí cửa hàng thuận tiện, dễ tiếp cận hay bãi đậu xe rộng rãi, dễ dàng di
chuyển mang đến sự thoải mái và hài lòng cho khách hàng.Wifi miễn phí giúp
khách hàng kết nối internet, giải trí và tìm kiếm thông tin sản phẩm,..

3.4 Tối ưu hóa điểm chạm khách hàng

Đầu tiên, chúng ta cần phải lập bản đồ hành trình khách hàng. Xác định các giai
đoạn chính trong hành trình mua hàng, bao gồm nhận thức, cân nhắc, mua hàng và
sau mua hàng. Sau đó, phân tích các điểm chạm hiện tại ở mỗi giai đoạn và đánh giá
hiệu quả của từng điểm chạm.

13
Tiếp theo, phải xác định được các điểm chạm quan trọng. Tìm kiếm những điểm
chạm có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tập trung
tối ưu hóa những điểm chạm này để mang lại trải nghiệm tốt nhất.
Và từ đó, cá nhân hóa trải nghiệm. Sử dụng dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa nội
dung và thông điệp tại mỗi điểm chạm. Gửi đến khách hàng những thông tin và
khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Nhờ vào sự hỗ trợ của các
công nghệ như chatbot, CRM, AI để tự động hóa các điểm chạm và cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn.

Tóm lại, tối ưu hóa điểm chạm hành trình khách hàng là chiến lược
hiệu quả giúp doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng tỷ lệ
chuyển đổi và thúc đẩy doanh thu. Doanh nghiệp cần áp dụng các phương
pháp phù hợp để tối ưu hóa các điểm chạm trong suốt hành trình mua hàng
của khách hàng.

14
 CHƯƠNG 4: LIÊN HỆ VỚI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Ngày nay, việc tối ưu hóa điểm chạm khách hàng qua các giác quan đang dần trở
thành xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp Việt Nam. Nhận thức được tầm quan
trọng của việc tạo ra trải nghiệm ấn tượng cho khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã
và đang áp dụng chiến lược này vào hoạt động kinh doanh của mình gặt hái được
nhiều thành công lớn.

4.1 Vinfast

VinFast là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đi đầu trong việc tối ưu hóa
điểm chạm khách hàng thông qua trải nghiệm đa giác quan. Chiến lược này được áp
dụng xuyên suốt trong hành trình khách hàng, từ khâu nhận thức thương hiệu đến
trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ.

Đầu tiên, VinFast gây ấn tượng mạnh mẽ từ thị giác thông qua các showroom vô
cùng sang trọng và hiện đại, toát lên được đẳng cấp và chuyên nghiệp. VinFast là
hãng xe đầu tiên tại Việt Nam áp dụng mô hình showroom 3S bán hàng (Sales),
dịch vụ (Service) và chăm sóc sau bán (Support) với đầy đủ tiện nghi và dịch vụ cao
cấp. VinFast là một trong số ít doanh nghiệp trang bị phòng VIP tại showroom
nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Các mẫu xe VinFast được thiết kế bởi những nhà thiết kế hàng đầu thế giới, mang
vẻ ngoài tinh tế, thời thượng và thu hút mọi ánh nhìn. Bên cạnh đó, Vinfast luôn
đầu tư chỉnh chu và chú trọng đến hình ảnh quảng cáo đẹp mắt, thu hút, thể hiện

15
được đẳng cấp của thương hiệu và sản phẩm cùng với chiến lược sử dụng Influencer
thuộc tầm “xịn” nhất nhì thế giới như David Beckham, hoa hậu Trần Tiểu Vy hay
người mẫu Trần Quang Đại đã tạo hiệu ứng bùng nổ rất lớn.

Dàn âm thanh được sử dụng tại các showroom của Vinfast là một hệ thống âm
thanh cao cấp, được thiết kế và lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu. Hệ thống này
bao gồm các thành phần chính sau:
Loa: Vinfast sử dụng loa của các thương hiệu nổi tiếng như Focal, B&W, Bowers &
Wilkins. Các loa này có chất lượng âm thanh tuyệt vời, tái tạo âm thanh một cách
trung thực và sống động.
Ampli: Vinfast sử dụng amply của các thương hiệu nổi tiếng như McIntosh,
Marantz, Denon. Các ampli này có công suất lớn, giúp khuếch đại âm thanh một
cách mạnh mẽ và rõ ràng.
Bộ xử lý âm thanh: Vinfast sử dụng bộ xử lý âm thanh của các thương hiệu nổi
tiếng như Audyssey, Dirac, Arcam. Các bộ xử lý này giúp điều chỉnh âm thanh phù
hợp với không gian của showroom, tạo ra một trải nghiệm âm thanh tối ưu cho
khách hàng.
Điển hình dàn âm thanh chất lượng tại các showroom trên khắp Việt Nam
Showroom Vinfast 3S Bà Triệu, Hà Nội: Hệ thống âm thanh Focal Utopia 5.1, bao
gồm 5 loa Focal Utopia Scala V2, 1 loa subwoofer Focal Utopia Sub 1000 Be và 1
amply Focal Arche.

Showroom Vinfast 3S Nguyễn Du, TP. Hồ Chí Minh: Hệ thống âm thanh B&W
700 Series 5.1, bao gồm 5 loa B&W 702 S2, 1 loa subwoofer B&W DB3D và 1
amply Marantz SR8012.

16
Showroom Vinfast 3S Phạm Hùng, TP. Hồ Chí Minh: Hệ thống âm thanh Bowers
& Wilkins 800 Series Diamond 5.1, bao gồm 5 loa Bowers & Wilkins 805 D3, 1 loa
subwoofer Bowers & Wilkins PV1D4 và 1 amply McIntosh MC452.

Mùi hương cũng được Vinfast đặc biệt chú ý và đã thành công để lại ấn tượng mạnh
đối với mỗi khách hàng. Mùi hương đặc trưng được Vinfast phát triển riêng, mang
đến một trải nghiệm độc đáo và khác biệt cho khách hàng khi bước vào showroom.
Mùi hương này là sự kết hợp hài hòa giữa các hương thơm của cam bergamot, bưởi,
hổ phách, hoa hồng, hoa nhài và gỗ đàn hương. Nó tạo cảm giác sang trọng, tinh tế
và đẳng cấp, đồng thời cũng mang đến sự thư giãn và thoải mái cho khách hàng.
Ngoài mùi hương đặc trưng, Vinfast còn sử dụng các mùi hương theo mùa để tạo sự
đa dạng và phù hợp với không khí của từng mùa. Vào mùa hè, Vinfast sẽ sử dụng
các mùi hương tươi mát như hương hoa cỏ, hương biển cả. Còn các mùi hương ấm
áp như hương gỗ, hương vani sẽ được sử dụng vào mùa đông.

Ngoài ra, Vinfast còn tích hợp các phụ kiện tản mùi nước hoa ô tô giúp tạo Ion âm
khử khuẩn, làm cho bầu không khí trong xe luôn sạch sẽ. Cùng với hệ thống khuếch

17
tán nước hoa được thổi ra từ cửa gió điều hòa sẽ cung cấp hương thơm mát lạnh dễ
chịu.

Mỗi khách hàng khi đến showroom VinFast đều tiếp đón nồng nhiệt, được phục vụ
cà phê và nước uống miễn phí, tạo cảm giác thoải mái và thư giãn. VinFast tổ chức
các buổi degustation (thưởng thức) cà phê và rượu vang cao cấp dành cho khách
hàng VIP, mang đến trải nghiệm vị giác độc đáo và đẳng cấp.
Một trong những đặc quyền của khách hàng Vinfast là được lái thử xe để trải
nghiệm trực tiếp cảm giác lái và khả năng vận hành của xe. Với đầy đủ chức năng
và vật liệu cao cấp mang đến cảm giác êm ái, thoải mái và sang trọng khi sử dụng.
Vinfast còn có không gian trải nghiệm được tích hợp các công nghệ thực tế ảo
AR/VR để khách hàng có thể tự do trải nghiệm buồng lái ảo của ô tô điện VinFast
VF e34, VinFast President và các dòng xe quen thuộc như VinFast Lux A2.0,
SA2.0 và Fadil; hay đi du lịch tại Vinpearl, thăm quan các căn hộ Vinhomes,
Vingroup theo cách hoàn toàn mới.

18
Ngoài chiến lược tối ưu hóa điểm chạm khách hàng thông qua trải nghiệm đa giác
quan đã mang lại những thành công vang dội cho VinFast. Thương hiệu VinFast
còn đánh trúng vào điểm chạm đặc biệt của người tiêu dùng Việt Nam đó là niềm tự
tôn dân tộc rất lớn và mãnh liệt trong mỗi người dân Việt Nam. Khi cái tên VinFast
được hiện diện ở một triển lãm ô tô lớn nhất của thế giới, liệu mấy người yêu xe
không cảm thấy tự hào? Người Việt có một thương hiệu sản xuất ô tô, xe máy điện
của riêng mình và tất nhiên sẽ nhận được rất nhiều sự ủng hộ.

Kết quả:
Chính những điều đó đã giúp cho VinFast nhanh chóng được nhận
diện và ghi nhớ, tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường xe ô tô Việt
Nam và vươn ra thị trường quốc tế. Tính riêng trong quý 3/2023, Vinfast đã
bán được gần 30.000 xe máy điện và hơn 10.000 ô tô điện. Và dường như
mỗi khi nhắc đến dòng xe điện tại Việt Nam thì mọi người đều nghĩ ngay
đến VinFast. Đây là sự thành công vô cùng lớn của VinFast khi ngày càng
chứng tỏ được vị thế, sức mạnh của mình tại thị trường Việt Nam và trong
hàng triệu trái tim của người dân Việt Nam.

Tính riêng thị phần xe máy điện tại Việt Nam, hiện VinFast đang nắm
giữ 43,4% thị phần và đang dẫn đầu thị trường.

4.2 Highlands Coffee

19
 Là thương hiệu cà phê Việt Nam được yêu thích, Highlands Coffee
nổi tiếng với chiến lược tối ưu hóa điểm chạm khách hàng thông qua trải
nghiệm đa giác quan. Nhờ đó, Highlands Coffee đã tạo dựng thành công
hình ảnh thương hiệu độc đáo, thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Không gian sang trọng, hiện đại, hòa quyện cùng thiên nhiên. Bước
vào quán, bạn sẽ cảm nhận được bầu không khí ấm áp và thư giãn nhờ gam
màu nâu trầm chủ đạo. Hệ thống cửa sổ lớn đón ánh sáng tự nhiên, mang đến
cảm giác gần gũi với thiên nhiên.

Bố trí nội thất tinh tế với những chiếc ghế sofa êm ái, bàn ghế gỗ cao
cấp, cùng những bức tranh nghệ thuật độc đáo tạo nên một tổng thể hài hòa,
sang trọng. Từng chi tiết nhỏ được chăm chút tỉ mỉ, mang đến cho bạn trải
nghiệm thoải mái và đẳng cấp. Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là một
quán cà phê, mà còn là một không gian thư giãn và trải nghiệm giác quan
độc đáo.
Âm nhạc nhẹ nhàng, du dương được phát trong quán như một liệu
pháp âm thanh, giúp xua tan căng thẳng, mệt mỏi và tạo cảm giác tập trung.
Tiếng xay cà phê giòn tan, tiếng rót cà phê lách tách vang lên vui tai, khơi
gợi sự thích thú và mong chờ của khách hàng. Giọng nói nhẹ nhàng, cử chỉ
lịch thiệp của nhân viên phục vụ mang đến sự hài lòng và cảm giác được trân
trọng cho mỗi khách hàng.

20
 Mùi hương cà phê rang xay thơm nồng nàn lan tỏa khắp không gian
quán, kích thích khứu giác và tạo cảm giác thèm thuồng. Sử dụng tinh dầu
thiên nhiên nhẹ nhàng giúp khách hàng thư giãn và dễ chịu. Mùi bánh ngọt,
thức uống hấp dẫn khơi gợi vị giác và thu hút khách hàng.

4.3 Trung tâm tiêm chủng VNVC

21
CHƯƠNG 5: BÀI HỌC RÚT RA

22
KẾT LUẬN

23
TÀI LIỆU THAM KHẢO

24
PHỤ LỤC

25