Phần I.

Tổng quan về IKEA

1. Lịch sử hình thành:

IKEA được thành lập năm 1943 tại Thủy Điển bởi doanh nhân Ingvar
Kamprad. Ban đầu IKEA kinh doanh những mặt hàng đáp ứng nhu cầu hàng ngày
của người tiêu dùng với giá cả phải chăng, như: bút mực, ví, khung ảnh, đồng hồ…
Đến 1948, IKEA bắt đầu kinh doanh mặt hàng đồ gỗ nội thất. Sau 5 năm
phát triển, IKEA đã trở thành một nhà sản xuất, bán buôn đồ gỗ nội thất lớn. Năm
1953 đánh dấu sự kiện phòng trưng bày đồ nội thất đầu tiên của IKEA được mở ra.
Năm 1958, cửa hàng bán lẻ đầu tiên của đồ gỗ nội thất IKEA khai trương. Kể từ đó
tới nay, IKEA không ngừng phát triển và trở thành hãng đồ gỗ nội thất hàng đầu
thế giới.
2. Sứ mệnh:
IKEA luôn hướng tới thực hiện sứ mệnh: tạo nên cuộc sống tốt đẹp hơn cho
thật nhiều người. Để làm điều đó, IKEA cung cấp cho khách hàng một hỗn hợp đa
dạng các sản phẩm đồ nội thất hữu dụng, mẫu mã đẹp với giá cả phải chăng. Tôn
chỉ này được IKEA tuân thủ một cách nghiêm nghặt và thể hiện rõ trong từng
chiến lược kinh doanh của tập đoàn đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới này.
3. Tình hình kinh doanh:
Từ một doanh nghiệp đồ nội thất nội địa, IKEA đã vươn ra toàn cầu và phát
triển thành một đế chế đồ gỗ nội thất hùng mạnh trên toàn thế giới. Sau gần 70
năm tồn tại và phát triển, hiện IKEA đã có mặt trên 41 quốc gia thuộc châu Âu,
Bắc Mỹ, Trung Đông, Châu Á – Thái Bình Dương và vùng biển Ca-ri-bê thông
qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh.
Hệ thống cửa hàng bán lẻ của IKEA phủ khắp toàn cầu, với mật độ cao nhất
ở Châu Âu, tiếp theo đến Bắc Mỹ và thấp nhất ở Châu Á – Thái Bình Dương. Bên
cạnh những cửa hàng thuộc IKEA Group, số cửa hàng khác kinh doanh sản phẩm
đồ gỗ nội thất IKEA cũng đang tăng lên rất nhanh. Hình 1 dưới đây biểu thị rõ nét
xu hướng này.
Số lượng người ghé thăm các cửa hàng bán lẻ của IKEA cũng gia tăng rất
nhanh qua các năm. Từ mốc 583 triệu lượt khách năm 2007, con số này đã vọt lên
đạt mức 734 triệu lượt thăm vào năm 2011. Số liệu này một lần nữa khẳng định sự
thành công của chuỗi cửa hàng bán lẻ IKEA.

1
 Biểu đồ 1. Lượt khách hàng đến thăm cửa hàng bán lẻ của IKEA1
Bất chấp khủng hoảng kinh tế thế giới, số liệu thống kê về doanh thu của
IKEA trong những năm gần đây cũng rất khả quan. Năm 2007, doanh thu chưa
tính thuế của IKEA đạt 20,7 tỷ EURO. Năm 2008, doanh thu tăng lên 22,5 tỷ
EURO, và tiếp tục tăng nhẹ trong năm 2009 với 22,7 tỷ EURO. Con số này năm
2010 là 23,8 tỷ EURO, tăng 7,7% so với năm 2009. Năm 2011, doanh thu tăng vọt
lên và đạt mức 26 tỷ EURO. Những số liệu trên cho thấy, tình hình kinh doanh của
IKEA đang tiến triển theo chiều hướng rất tích cực.

1
Facts and Figures, Store openings, http://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=facts1
2
 Biểu đồ 2. Doanh thu của IKEA qua các năm (đơn vị: tỷ EURO)2

Hình 1. Số cửa hàng và doanh số trên toàn cầu của IKEA qua các năm3
4. IKEA tại Việt Nam:
Cho tới nay IKEA vẫn chưa phát triển hệ thống nhượng quyền kinh doanh
tại Việt Nam. Tuy vậy, IKEA đã ký kết hợp đồng gia công với một số công ty Việt
Nam, bao gồm:
 Công ty sản xuất ván sàn Việt Nam
 Công ty Kim Khí Thăng Long
 Công ty 76 Bộ Quốc Phòng
 Công ty nội thất SHINEC
 Công ty SAIGA
 Công ty Xuân Hòa
 Công ty TNHH Sản xuất và Phát Triển Thương Mại AN THÁI
 Công ty Sợi Thế Kỷ
Nhờ có các công ty gia công này, người tiêu dùng Việt Nam có thể mua các
sản phẩm đồ gỗ nội thất IKEA ngay tại Việt Nam. Ngoài ra trên thị trường hiện
nay cũng tồn tại các cửa hàng bán đồ gỗ nội thất IKEA không thuộc hệ thống cửa
2
Facts and Figures, Turnover, http://franchisor.ikea.com/showContent.asp?swfId=facts1
3
Minh Tuấn, Chuyện ít biết về ông vua đồ gỗ nội thất IKEA, ngày 12 tháng 3 năm 2011, http://www.furniture-
vietnam.com
3
hàng bán lẻ của IKEA. Những cửa hàng này chủ yếu nhập đồ từ IKEA Trung Quốc
hoặc từ các công ty gia công trong nước để bán cho người tiêu dùng.

Phần II. Môi trường kinh doanh

A. Môi trường vĩ mô:
I. Môi trường văn hóa – xã hội:
1. Giá trị:
a) Những giá trị truyền thống căn bản
Việt Nam có nguồn gốc từ nền văn minh lúa nước với một lịch sử phát triển
dựng nước và giữ nước lâu đời (4000 năm). Những giá trị văn hóa được người
VIệt tôn thờ và lưu truyền từ đời này sang đời khác bao gồm: lòng yêu nước nồng
nàn, ý chí tự cường dân tộc, tinh thần đoàn kết, ý thức cộng đồng gắn kết cá nhân –
gia đình – làng xã – Tổ quốc; lòng nhân ái, khoan dung, trọng nghĩa tình, đạo lý,
đức tính cần cù sáng tạo trong lao động; sự tinh tế trong ứng xử.
Giống như nhiều nước phương Đông khác, dân tộc Việt Nam rất coi trọng
chủ nghĩa tập thể. Điều này không chỉ thể hiện trong phong cách làm việc của
người Việt Nam mà còn trong cách họ tiêu dùng sản phẩm nữa. Một vài biểu hiện
cụ thể cho lối tiêu dùng theo chủ nghĩa tập thể là: tâm lý bầy đàn, sự a dua, chạy
theo thị hiếu của đám đông.
Nếu như văn hóa Trung Quốc coi trọng gia đình hơn dòng họ, văn hóa Việt
Nam đặc biệt coi trọng dòng họ và thường đặt dòng họ lên trên gia đình. Chính vì
vậy, ta có thể bắt gặp ở xã hội Việt Nam hiện nay không ít các gia đình với nhiều
thế hệ cùng chung sống dưới một mái nhà. Mặc dù số lượng các gia đình hạt nhân
đang có xu hướng tăng lên dưới tác động của giao lưu văn hóa, số lượng các gia
đình truyền thống vẫn chiếm phần đông. Đặc điểm này dẫn đến ngôi nhà của người
Việt Nam thường có nhiều không gian sinh hoạt chung. Điều này tác động sâu sắc
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ nội thất của người Việt.
Bên cạnh đó, một khái niệm không thể không kể đến về văn hóa tiêu dùng
của người Phương Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng là: conspicuous
consumption. Giống như nhiều dân tộc Phương Đông khác, người Việt lựa chọn
tiêu dùng các thương hiệu xa xỉ để khẳng định địa vị của mình, hơn là vì những lợi
ích chức năng thiết thực của sản phẩm. Nét văn hóa trong tiêu dùng này vừa mở ra
cơ hội phát triển cho thị trường hàng hóa cao cấp xa xỉ, vừa tạo điều kiện thuận lợi
cho thị trường hàng hóa giá rẻ bùng nổ. Biểu hiện: sự nổi lên của các thương hiệu
4
chạy theo chiến lược cạnh tranh về giá (điện thoại giá rẻ, sim giá rẻ, hàng may mặc
giá rẻ…). Ngược lại, thị trường hàng xa xỉ có sự phát triển đột phá trong thời gian
qua. Năm 2010, Việt Nam phải bỏ ra gần 10 tỉ USD để nhập khẩu các nhóm hàng
xa xỉ.
b) Giá trị xã hội:
Các giá trị xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của người
dân Việt Nam. Chúng góp phần tạo ra các xu thế tiêu dùng trong xã hội ở từng giai
đoạn từng thời kỳ khác nhau. Trong các giá trị xã hội, lòng tin của quần chúng có
ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi lựa chọn và mua sản phẩm. Ví dụ, nhiều người
Việt Nam hiện nay vẫn luôn tin rằng hàng ngoại tốt hơn hàng nội. Những mặt hàng
có xuất xứ từ các thị trường như Mỹ, EU luôn gây thiện cảm với người tiêu dùng
về tiêu chí chất lượng sản phẩm. Phong trào vận động “người VIệt dùng hàng
Việt” nổi lên gần đây đã tạo nên một làn sóng chuyển từ dùng hàng ngoại sang
hàng nội. Tuy vậy, có thể thấy tác động của phong trào này tới thị trường chưa
thực sự sâu sắc, người tiêu dùng vẫn yêu thích hàng ngoại hơn. Điều này được
phản ánh qua cán cân xuất nhập khẩu khẩu. Cụ thể, theo số liệu thống kê tháng
1/2011, mức nhập siêu đạt xấp xỉ 1 tỷ USD.

2. Các chuẩn mực văn hóa:

Những chuẩn mực văn hóa là những qui tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản
hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hóa.
Một số chuẩn mực của người Việt Nam như: “tôn sư trọng đạo”, “Kính lão đắc
thọ” và “Công Dung Ngôn Hạnh”. Những chuẩn mực này không mang tính bắt
buộc nhưng chúng có sự hậu thuẫn to lớn của dư luận quần chúng. Bởi vậy, người
ta tự nguyện theo nó như tuân theo một lẽ phải. Những điều trái với chuẩn mực văn
hóa của xã hội sẽ bị tẩy chay. Đây là một chỉ dẫn rất đáng quí cho các doanh
nghiệp nước ngoài khi muốn thâm nhập thị trường Việt Nam.

3. Sự giao lưu, tiếp biến văn hóa:

Quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang tạo nên những
thay đổi không nhỏ trong môi trường văn hóa xã hội của Việt Nam. Nó thể hiện ở
những chuyển biến trong các giá trị và chuẩn mực văn hóa. Ví dụ như tính tự do
dân chủ của PHương Tây, chủ nghĩa cá nhân hay vấn đề bình đẳng giới. Một số
5
chuẩn mực văn hóa đã và đang biến đổi đáng kể như quan niệm về “khuôn vàng
thước ngọc” của người phụ nữ - Công Dung Ngôn Hạnh.
Sự tiếp biến văn hóa này cũng tác động không nhỏ đến phong cách bài trí
nội thất của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh ảnh hưởng của Trung
Quốc, các phong cách bài trí nội thất kiểu Pháp, Hàn Quốc và Nhật Bản đang ngày
càng trở nên phổ biến. Nội thất được bài trí theo phong cách Pháp luôn mang lại
cảm giác yên bình bởi sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp lãng mạn của thiên nhiên và
nét văn hóa thanh lịch, sang trọng của những con người nước Pháp. Đồ gỗ theo
phong cách này thường có đường nét thanh thoát, màu sắc nhẹ nhàng: màu nâu
nhạt, màu vàng và màu xanh. Tương tự, phong cách nội thất Nhật Bản rất chú
trọng đến sự tĩnh lặng, chất thiền có trong khắp các không gian từ cách bài trí nội
thất, cho đến nhất vật liệu cùng với màu sắc tự nhiên. Vật liệu gỗ đặc biệt được ưa
chuộng với màu sắc trầm tạo cảm giác thư thái. Phong cách trang trí nội thất Hàn
Quốc cũng bộc lộ sự đơn giản, khiêm tốn, tiết chế, và tôn trọng sâu sắc các giá trị
thiên nhiên.
4. Nhánh văn hóa:
Hai yếu tố thuộc nhanh văn hóa mà bài nghiên cứu đặc biệt quan tâm đến là
ý thức hệ tư tưởng và tôn giáo.
a) Ý thức hệ - tư tưởng
1000 năm Bắc Thuộc và 100 năm dưới chế độ cai trị của thực Dân Pháp đã
khiến cho dân tộc Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ văn hóa Trung Quốc và văn
hóa Pháp. Một trong số những biểu hiện của ảnh hưởng văn hóa Trung Quốc đối
với văn hóa Việt Nam là ý thức hệ tư tưởng Âm Dương, Ngũ hành và các quan
niệm về Phong Thủy. Yếu tố này tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu
dùng Việt Nam.
Phải kể đến quan niệm về phong thủy của người Việt trong tiêu dùng nói
chung và trong tiêu dùng sản phẩm đồ gỗ nội thất nói riêng. Ở đây, bài nghiên cứu
sẽ phân tích về hành Mộc trong Ngũ hành (Kim – Thủy – Mộc – Hỏa – Thổ).
Người Việt tin rằng có thể dùng hành Mộc theo Phong thủy để điều tiết luồng khí
nhà. Hành Mộc cũng làm giảm bớt tác động của hành Kim và hành Thổ tạo sự cân
bằng cho ngôi nhà. Một xu hướng đang được ưu chuộng hiện nay là sử dụng những
vật liệu gần gũi với thiên nhiên, trong đó những vật liệu thuộc hành Mộc như gỗ,
tranh, tre, nứa, lá luôn được ưu tiên. Dùng những vật liệu Mộc không những giúp
6
môi trường sống thân thiện, mộc mạc hơn mà còn tạo nên được các không gian
mang phong cách truyền thống và sang trọng.
Việc sử dụng những đồ nội thất bằng gỗ sẽ là điểm nhấn dung hòa về kiến
trúc và Phong thủy. Bất cứ không gian nào trong nhà chúng ta cũng có thể sử dụng
chất liệu gỗ nhằm đem lại cảm giác ấm cúng, gần gũi hơn đối với các thành viên
trong gia đình. Đặc biệt đối với những không gian thiên về tư duy sáng tạo thì rất
cần bổ sung thêm hành Mộc trong sử dụng vật liệu. Chẳng hạn những tủ sách, bàn
đọc sách trong thư phòng nên dùng chất liệu gỗ, sàn có thể lát gỗ để cách âm và tạo
sự ấm áp.
Chịu tác động từ những quan niệm về Phong Thủy, người Việt đặc biệt quan
tâm đến vị trí đặt đồ vật. Và khi xác định được vị trí “hợp phong thủy” cho đồ vật
trong gia đình, người Việt sẽ có xu hướng giữ nguyên vị trí đẹp đó của đồ vật và
không thay đổi vị trí một cách tùy tiện. Ví dụ như nhiều người quan niệm đầu
giường không nên đặt ở hướng tây.
b) Tôn giáo:
Dân tộc Việt Nam chịu ảnh hưởng sâu sắc nhất bởi Tam Giáo, bao gồm:
Phật Giáo (Đại Thừa), Đạo Giáo và Khổng Giáo. Mặc dù ngày nay, nhiều người
Việt khẳng định rằng không theo tôn giáo nào, nhưng tư tưởng và lối sống của họ
vẫn chịu tác động nặng nề bởi Tam Giáo. Người dân Việt Nam coi việc đi chùa,
đền thắp hương cầu khấn là một hoạt động không thể thiếu trong đời sống tinh
thần.
Bên cạnh Tam Giáo, các cộng đồng thiểu số Thiên Chúa Giáo chiếm khoảng
8% dân số Việt Nam, trong đó đa số theo Thiên Chúa Giáo La Mã, chỉ có một
nhóm nhỏ theo đạo Tin Lành. Ngoài ra đạo Hồi cũng xuất hiện ở xã hội Việt Nam,
đặc biệt là bên trong dân tộc thiểu số Chàm.
Đặc điểm về tôn giáo như vậy chi phối mạnh mẽ đến nếp sống của người
dân Việt Nam. Một trong số những biểu hiện của sự chi phối ấy là tính ngại thay
đổi, e dè với cái mới, trì trệ bảo thủ trong nếp suy nghĩ và tư duy theo lối mòn. Đặc
điểm này thể hiện sâu sắc nhất ở tầng lớp trung niên và người cao tuổi. Giới trẻ,
thế hệ chịu ảnh hưởng bởi xu thế toàn cầu hóa và giao lưu văn hóa, tỏ ra cởi mở
hơn và dễ thích ứng với cái mới hơn.
II. Môi trường kinh tế:
7
 Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng
và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh
nghiệp. Bài nghiên cứu sẽ phân tích môi trường kinh tế của Việt Nam dựa trên các
yếu tố chủ yếu: tốc độ tăng trưởng nên kinh tế, kim ngạch xuất nhập khẩu, tình
trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu nhập bình
quân đầu người và cơ cấu chi tiêu.
1. Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Năm 2011, sản xuất kinh doanh ở Việt Nam tiếp tục được duy trì và tăng
trưởng cả về công nghiệp và nông nghiệp, tuy rằng mức tăng trưởng không cao.
Nhờ đó, tốc độ tăng trưởng GDP cả năm đạt mức 5,89. Năm 2012, mục tiêu tăng
trưởng GDP của Việt Nam ở mức 6%. Nhà nước nhấn mạnh nhiệm vụ phát triển
bền vững ổn định, an sinh xã hội chứ không đặt mục tiêu tăng trưởng cao lên trên
hết.

Biểu đồ 3. Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam các năm 2008 - 2012
Biểu đồ trên cho thấy xu hướng tăng trưởng kinh tế trong những năm vừa
qua của Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng đạt mức cao nhất năm 2008 với 8,7%. Năm
2009, dưới tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, tốc độ tăng trưởng
kinh tế giảm xuống còn 5,32%. Năm 2010, Việt Nam đã lấy lại đà tăng trưởng với
tốc độ tăng trưởng GDP vọt lên mức 6,78%. Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế
năm 2011 tụt xuống 5,89%, các nhà kinh tế học vẫn lạc quan rằng năm 2012, tốc
độ tăng trưởng GDP sẽ đạt mức trên 6%. Đây là tín hiệu tốt cho nền kinh tế Việt
Nam, cho thấy Việt Nam đang trong tiến trình phục hồi nền kinh tế với những kết
quả khả quan.
2. Kim ngạch xuất nhập khẩu:

8
 Năm 2011 cũng chứng kiến mức bứt phá mạnh về xuất khẩu của Việt Nam,
với mức tăng 32% so với năm 2010. Sự tăng trưởng của xuất khẩu tiếp tục kéo
nhập siêu giảm, với xu hướng thấy rõ trong 4 năm trở lại đây (từ 18 tỷ USD năm
2008 còn khoảng 10 tỷ USD trong năm 2011) Tuy vậy có thể thấy con số 10 tỷ
USD vẫn là khá lớn, cho thấy tình trạng nhập siêu sẽ còn tiếp tục kéo dài trong
những năm kế tiếp. Hiện tại, Chính phủ Việt Nam vẫn nỗ lực cải thiện cán cân xuất
nhập khẩu, nhằm hạn chế nhập siêu. Do đó, các doanh nghiệp nước ngoài muốn
xuất khẩu hàng hóa sang Việt Nam cần đặc biệt quan tâm đến những chính sách
của chính phủ Việt Nam trong nỗ lực cân bằng cán cân thương mại.

3. Tình trạng lạm phát và lãi suất ngân hàng:

Trong giai đoạn từ năm 2010 trở lại đây, kinh tế vĩ mô của Việt Nam đã có
những chuyển biến tích cực. Tuy vậy, tình hình lạm phát vẫn là vấn đề gây nhiều
nhức nhối cho nền kinh tế. Nếu như tỷ lệ lạm phát năm 2009 dừng lại ở con số
6,53%, thì năm 2010, con số này tăng lên mức 11,75% và đạt mức 18,6% năm
2011. Dự báo năm 2012, Việt Nam có thể kiểm soát lạm phát ở mức 9%.

Biểu đồ 4. Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam các năm 2009 – 2012
Tỷ lệ lạm phát cao đồng nghĩa với mức giá của các sản phẩm tăng cao. Điều
này ảnh hưởng đáng kể tới sức mua của thị trường. Trên thị trường hàng tiêu dùng
xuất hiện hai xu hướng. Một là, thắt chặt chi tiêu; hai là, vẫn giữ mức chi tiêu như
cũ, thậm chí còn chi tiêu nhiều hơn vì người tiêu dùng lo sợ lạm phát sẽ tiếp tục
tăng lên.
Trong khi tỷ lệ lạm phát tăng cao, lãi suất tín dụng có xu hướng giảm dần, tỷ
giá cơ bản ổn định.
4. Tỷ lệ thất nghiệp:
9
 Tỷ lệ thất nghiệp ở Việt Nam nhìn chung đang có xu hướng giảm dần. So
sánh với năm 2009, tỷ lệ thất nghiệp chung năm 2010 đã giảm 0,02%, thất nghiệp
thành thị giảm 0,17% trong khi thất nghiệp nông thôn lại tăng thêm 0,02%. Năm
2009, các tỷ lệ tương ứng là 2,9%; 4,6%; 2,25%.

Năm 2011, tỷ lệ thất nghiệp tiếp tục giảm. Tỷ lệ thất nghiệp của lao động
trong độ tuổi 6 tháng đầu năm ước tính là 2,58% (năm 2010 là 4,1%); trong đó
khu vực thành thị là 3,96%; khu vực nông thôn 2,02%. Tỷ lệ thiếu việc làm của lao
động trong độ tuổi ước tính 3,9%, khu vực thành thị 2,15% và khu vực nông thôn
4,6%.

Tỷ lệ thất nghiệp giảm đồng nghĩa với mức sống của người dân được nâng
cao. Đây là tín hiệu tốt cho thị trường hàng tiêu dùng của Việt Nam.

5. Thu nhập bình quân đầu người:

Năm 2011, Việt Nam trở thành một nước có thu nhập trung bình, tuy vẫn là
trung bình thấp với mức thu nhập bình quân đầu người ở mức 1.200 USD/tháng.
Năm 2011, Việt Nam đã thực hiện giảm 2% số hộ nghèo, tạo được 1,6 triệu việc
làm mới. Năm 2012, Việt Nam vẫn tiếp tục phấn đấu đạt và vượt các chỉ tiêu này,
đồng thời đảm bảo các điều kiện về y tế và giáo dục cho người dân, tiếp tục duy trì
và đảm bảo công bằng xã hội, cải thiện môi trường. Nhờ đó đời sống nhân dân
ngày càng được cải thiện. Thị trường Việt Nam nhờ đó ngày càng trở nên tiềm
năng cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
6. Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá ở thị trường chính thức và phi chính thức: Qua nghiên cứu diễn biến
tỷ giá USD/VNĐ trên thị trường và qua biểu đồ của Reuters cho thấy diễn biến thị
trường thời gian qua có xu hướng giảm nhẹ và luôn duy trì ở mức thấp, đây cũng là
dịp để Ngân hàng Nhà nước mua vào lượng ngoại tệ lớn của Ngân hàng Thương
Mại, tăng dự trữ ngoại hối, góp phần ổn định tỷ giá. Thị trường trong nửa đầu
tháng 2 năm 2011 giảm mạnh nguyên nhân chủ yếu do có sự thay đổi giữa cung -
cầu.
7. Cán cân thanh toán:

10
 Năm 2011, Việt Nam đã đảm bảo cân đối thu chi ngân sách quốc gia, duy trì
nợ công ở dưới ngưỡng an toàn. Bội chi năm 2011 là 4,9%, giảm so với kế hoạch
đặt ra là 5,3%. Chính phủ sẽ cố gắng để bội chi năm 2012 ở mức 4,8%, đảm bảo ổn
định xã hội, kiểm soát giá cả.
8. Cơ cấu chi tiêu:
Bảng 1. Cơ cấu chi tiêu cho đời sống chia theo khoản chi và thành thị nông thôn4

Chi tiêu đời Chi cho ăn uống hút Chi không phải ăn uống hút
sống 2006 2008 2010 2006 2008 2010
Cả nước 100.0 52.8 53.0 52.9 47.2 47.0 47.2
Thành thị 100.0 48.2 48.6 48.9 51.8 51.4 51.2
Nông thôn 100.0 56.2 56.4 56.1 43.8 43.6 43.9

Có thể thấy, tỷ trọng chi cho ăn uống hút của người dân Việt Nam ở cả
thành thị và nông thôn đều có xu hướng tăng lên. Điều này đồng nghĩa với tỷ trọng
chi không phải ăn uống hút đang có chiều hướng giảm sút. Nguyên nhân ở đây một
phần bắt nguồn từ giá lương thực thực phẩm trong thời gian qua có xu hướng tăng
mạnh do tác động của lạm phát. Bên cạnh đó, với đặc điểm là một nước có thu
nhập trung bình thấp như Việt Nam, việc chi tiêu cho ăn uống hút vẫn chiếm tỷ
trọng lớn như trên là một điều dễ hiểu. Tuy vậy, cơ cấu chi tiêu giữa khu vực thành
thị và khu vực nông thôn có sự khác biệt rõ rệt. Trong khi chi cho ăn uống hút ở
khu vực nông thôn trong những năm qua luôn lớn hơn 56% thì chi tiêu cho ăn
uống hút ở khu vực thành thị giai đoạn 2006 – 2010 luôn đạt dưới 49%. Đây là một
chỉ dẫn rất hữu ích cho các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất – chủng loại sản phẩm
không thuộc ăn uống hút.
Bảng 2. Cơ cấu chi tiêu cho thiết bị và đồ dùng gia đình theo nhóm thu nhập5
Chi cho thiết bị và Chung Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 Nhóm 5
đồ dùng gia đình

2006 42.5 13.8 21.1 31.5 47.2 98.8

2008 58.8 21.8 33.8 44.8 63.1 130.4
2010 89.4 33.4 50.6 69.3 98.6 194.9

4
Tổng cục Thống kê, Cơ cấu chi tiêu, năm 2010
5
Tổng cục Thống kê, Cơ cấu chi tiêu, năm 2010
11
 Chú thích: Nhóm 1: nhóm có thu nhập thấp nhất (275 000 VNĐ/tháng); Nhóm 2: nhóm
có thu nhập dưới trung bình (477.200 VNĐ/tháng); Nhóm 3: nhóm có thu nhập trung bình
(699.900 VNĐ/tháng); Nhóm 4: nhóm có thu nhập khá (1.067.400 VNĐ/tháng); Nhóm 5: nhóm
có thu nhập cao nhất (2.458.200 VNĐ/tháng) (số liệu năm 2008)

Nhận thấy, tỷ trọng chi tiêu cho thiết bị và đồ dung gia đình có xu hướng
tăng nhanh ở tất cả các nhóm thu nhập. Tỷ trọng này là cao nhất ở nhóm thu nhập
cao nhất. Xu hướng này phản ánh tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp cung
cấp đồ gỗ nội thất trên thị trường Việt Nam.

III. Môi trường nhân khẩu học:

1. Quy mô và tốc độ tăng:
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người (2010). Trung bình mỗi
năm tăng 947 nghìn người. Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (năm 2009)
Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người
Việt là đông đảo nhất (chiếm khoảng 86% dân số cả nước) và sinh sống tại khu
vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu
tại khu vực trung du và miền núi và chỉ 30% dân số sinh sống ở các khu vực thành.
2. Sự phân bố dân cư và quá trình đô thị hóa:
Dân số Việt Nam phân bố không đều và có sự khác biệt lớn theo vùng. Hai
vùng Đồng bằng Sông Hồng và Đồng bằng Sông Cửu Long có tới 43% dân số của
cả nước sinh sống. Hai vùng trung du, miền núi phía Bắc và vùng Tây Nguyên chỉ
có 19% dân số cả nước sinh sống.
Dưới tác động của quá trình đô thị hóa, tỷ lệ dân thành thị tăng nhanh. Dân
số ở thành thị hiện chiếm 29,6% tổng dân số cả nước (năm 2009), tăng bình quân
3,4%/năm; trong khi tỷ lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm. Sự
phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng mạnh. Đây là điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp đồ gỗ nội thất nói
riêng phát triển.
3. Cơ cấu dân số:
Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng. Trung bình mỗi năm có 1,6 triệu
người bước vào độ tuổi lao động. Lực lượng lao động dồi dào đóng vai trò quan
trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển. Cơ cấu dân số vàng là
12
cơ hội để IKEA xâm nhập vào Việt Nam khi mà nguồn lao động dồi dào và tiềm
năng ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển kinh tế và sức mua của thị trường.

TỔNG TỶ SUẤT PHỤ THUỘC CỦA 9 NƯỚC TRONG KHU VỰC

TỪ 1950 ĐẾN NAY VÀ DỰ BÁO ĐẾN 2050 (%)

Năm Nhật Singapore Hàn Trung Thái Việt Indonesia Malaysia Philippines
Bản Quốc Quốc Lan Nam
1950 68 75 81 61 83 56 76 85 89
1955 64 77 76 72 84 65 74 88 93
1960 56 83 83 78 90 78 76 95 96
1965 47 86 87 80 94 93 80 98 97
1970 45 73 83 79 92 96 83 92 93
1975 47 59 71 78 85 92 8 90
85
1980 48 47 61 67 75 88 78 75 86
1985 47 42 52 55 64 82 72 74 83
1990 44 37 45 50 56 78 66 67 79
1995 44 40 41 48 50 72 60 66 74
2000 47 41 39 46 47 63 56 61 70
2005 51 39 39 42 45 53 52 59 64
2010 56 34 38 40 44 46 49 53 58
2015 64 35 38 40 43 45 46 50 53
2020 68 42 40 44 44 45 45 49 51
2025 70 54 46 46 45 45 44 50 49
2030 73 68 54 50 48 45 44 51 48
2035 79 77 61 56 52 46 46 50 47
2040 89 79 69 61 56 48 48 50 46
2045 95 77 75 63 59 52 51 50 47
2050 98 76 79 64 62 56 54 52 49

13
 Những năm gần đây tỷ lệ phụ thuộc của Việt Nam khá cân bằng với các
nước khác trong khu vực. Yếu tố này góp phần thu hút các nguồn đầu tư nước
ngoài vào Việt Nam.
Biểu 4. Cơ cấu dân số (%) theo giới tính và nhóm tuổi6
Nhóm tuổi Nam Nữ Tổng số Tỷ số giới tính
0-4 7,8 7,1 7,5 106,9
5-9 8,6 7,8 8,2 106,6
10-14 11,1 10,2 10,6 105,6
15-19 11,3 10,3 10,8 106,5
20-24 8,9 8,7 8,8 99,7
25-29 7,8 7,8 7,8 97,2
30-34 7,8 7,7 7,7 97,9
35-39 7,7 7,5 7,6 98,6
40-44 7,3 7,3 7,3 97,2
45-49 6,4 6,4 6,4 96,3
50-54 4,4 5,2 4,8 82,5
55-59 3,1 3,5 3,3 84,0
60-64 2,0 2,4 2,2 79,0
65+ 5,8 8,3 7,0 67,3
Tổng số 100,0 100,0 100,0 96,6

Từ biểu trên ta thấy, tỷ lệ nam nữ trong dân số Việt Nam có sự thay đổi tùy
theo từng nhóm tuổi. Tỷ lệ này nghiêng về số nam ở các độ tuổi từ 29 trở xuống,
nhưng lại nghiêng về số nữ từ độ tuổi 30 trở lên. Điều đó chứng tỏ, dân số Việt
Nam đang phát triển theo xu hướng số nam tăng dần và chiếm ưu thế. Tuy nhiên,
hiện tại tỷ số giới tính là 98,1 nam trên 100 nữ (năm 2010). Đây là chỉ dẫn quan
trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ khi xây dựng kế hoạch kinh doanh
trong ngắn hạn và dài hạn.
Sự gia tăng nhịp điệu cuộc sống hiện đại khiến các cấu trúc nền tảng
của gia đình Việt Nam có những thay đổi chưa từng có: từ truyền thống, phong
cách ứng xử, tới tình trạng tăng tỷ lệ ly hôn, giảm tỷ lệ kết hôn. Đặc biệt, phụ nữ
ngày càng tỏ ra là lao động chính trong nhiều gia đình, làm đảo lộn các quan hệ
bền vững hàng ngàn năm. Do đó vai trò của người phụ nữ Việt Nam trong việc ra

6
Tổng Cục thống kê, Cơ cấu dân số theo nhóm tuổi và giới tính, 2009
14
quyết định mua đang dần chiếm vị trí quan trọng hơn. Đặc biệt là đối với các sản
phẩm gia dụng, hàng tiêu dùng nhanh hay đồ gỗ nội thất. IKEA cũng cần đặc biệt
quan tâm đến điều này khi muốn xâm nhập vào thị trường VN, mà ban đầu là ở
thành thị.
4. Trình độ học vấn:
Trình độ phổ cập giáo dục Việt Nam ta đến nay khoảng 80%. Phổ cập tiểu
học 100%. Tính đến giữa năm 2007, Việt Nam có khoảng 2,6 triệu người có trình
độ đại học trở lên, chiếm 4,5% lực lượng lao động. Trong đó tỷ lệ trí thức trong
khu vực sự nghiệp đạt 71%, khối hành chính gần 22% và khu vực kinh doanh là
7%. Trình độ học văn ngày càng tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những trình
độ làm marketing tương xứng
5. Quy mô hộ gia đình:
Theo kết quả điều tra được công bố ngày 18/8/2005, 10 năm qua, quy mô
gia đình Việt Nam giảm từ 4,8 người xuống còn 4,4 người/gia đình. So với thành
thị, quy mô gia đình nông thôn nhiều hơn 0,2 người. Trong khi đó, Tây Bắc và Tây
Nguyên vẫn là 2 vùng có quy mô gia đình lớn nhất: 5,1 người/hộ. Xu hướng này
tác động sâu sắc đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Bảng dưới đây cho chúng ta cái nhìn cận cảnh hơn về quy mô hộ gia đình
chia theo vùng (năm 2009):
Biểu 2. Tỷ lệ phần trăm hộ theo số người trong hộ và quy mô hộ trung bình chia theo vùng

Số người trong hộ Số
người
1-4 bình
1-2 người 3 người 4 người 5+ người quân
người
một hộ
Toàn quốc 16,7 18,8 29,4 64,9 35,1 4,1
- Thành thị 18,3 21,9 30,5 70,7 29,3 3,9
- Nông thôn 16,1 17,6 28,9 62,6 37,4 4,1
Đồng bằng sông Hồng 22,0 19,6 32,0 73,5 26,5 3,7
Đông Bắc 14,0 19,5 32,0 65,4 34,6 4,1
Tây Bắc 10,2 16,9 27,9 54,9 45,1 4,6
Bắc Trung bộ 18,1 16,6 27,4 62,1 37,9 4,1
Duyên hải Nam Trung bộ 16,9 16,4 27,8 61,2 38,8 4,1
Tây Nguyên 11,8 16,5 27,5 55,8 44,2 4,5

15
 Đông Nam bộ 16,3 19,7 27,3 63,4 36,6 4,2
Đồng bằng sông Cửu Long 13,5 19,9 29,0 62,4 37,6 4,2

6. Các chỉ báo khác về môi trường nhân khẩu:

- Tuổi thọ trung bình (2009) là 75 tuổi và có xu hướng tăng lên.
- Dân số thành thị (2010) chiếm 30% dân số cả nước
- Tỷ lệ đô thị hóa: 3% theo tỷ lệ thay đổi hàng năm (ước tính 2010-
2015)
- Tỷ lệ biết chữ: 93% (2009)

IV. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN :

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...
1. Ô nhiễm môi trường
Từ những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã
trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và
công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước
đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Trên thế giới, nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời
và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công
nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng
hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi
trường.
Các vấn đề môi trường cũng có ảnh hưởng quan trọng tới việc kinh doanh,
buôn bán hàng nội thất quốc tế. Một số nhãn mác sinh thái cho đồ nội thất và nhãn
mác quốc tế về nguyên liệu ngày càng phát triển, ví dụ như sự bền vững của
nguyên liệu gỗ, nguyên liệu tái chế và chứa các chất độc hại. Bên cạnh đó, nhà
thiết kế và nhà sản xuất đang cố gắng phát triển hàng nội thất giảm thiểu ảnh
hưởng đến môi trường nhất, được coi là kiểu dáng sinh thái. Mặc du một số quy
định về môi trường chưa bắt buộc nhưng đây là cơ hội cho các nhà sản xuất đáp
ứng các yêu cầu này tối đa trong khả năng của họ mà chắc chắn điều này sẽ đưa lại
cho họ lợi thế cạnh tranh rất tốt.
Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm
môi trường cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng.
16
 2. Tài nguyên thiên nhiên

Tổng diện tích rừng và rừng mới trồng toàn quốc là 13,258 triệu ha (độ che
phủ rừng 39,1%), trong đó có 10,339 triệu ha rừng tự nhiên và 2,919 triệu ha rừng
trồng và diện tích rừng mới trồng. Diện tích rừng trồng là rừng sản xuất là 2,141
triệu ha. Đến nay, trữ lượng gỗ rừng trồng đạt khoảng 60 triệu m 3, sản lượng gỗ
rừng trồng được khai thác đạt trên 3,2 triệu m 3/năm và khoảng 1 triệu ste củi. Đây
là nguồn nguyên liệu chủ yếu cung cấp cho công nghiệp giấy, gỗ trụ mỏ, ván nhân
tạo, dăm mảnh gỗ xuất khẩu.
Thiếu hụt nguyên liệu.
Ở Việt Nam hiện nay, cùng với chủ trương hạn chế khai thác gỗ rừng tự
nhiên, ngành lâm nghiệp đã và đang thúc đẩy chương trình trồng rừng nguyên liệu
phục vụ công nghiệp chế biến. Cụ thể, thực hiện chủ trương đóng cửa rừng tự
nhiên, mỗi năm Việt Nam chỉ khai thác khoảng 200 nghìn m 3 gỗ rừng tự nhiên. Để
cung cấp nguồn nguyên liệu gỗ cho chế biến, ngành lâm nghiệp đã thực hiện
chương trình trồng mới 5 triệu ha rừng. Mặt khác, để đáp ứng nhu cầu nguyên liệu
cho chế biến, hiện nay nhà nước đang tạo điều kiện thông thoáng cho phép nhập
khẩu nguyên liệu gỗ. Mặc dù có tiềm năng về nguyên liệu gỗ nhưng hiện tại và
khoảng 10 năm tiếp theo, Việt Nam vẫn phải tiếp tục nhập khẩu nguyên liệu gỗ
phục vụ chế biến.

Theo thống kê của Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam, mỗi năm Việt Nam
phải nhập khẩu khoảng 1 triệu m3 ván nhân tạo các loại, trong đó MDF chiếm
khoảng 60%. Tổng kim ngạch nhập khẩu ván nhân tạo chiếm khoảng 25% tổng
kim ngạch nhập khẩu nguyên liệu gỗ. Năm 2009, giá trị kim ngạch nhập khẩu
nguyên liệu gỗ khoảng 1,134 tỷ USD, tăng 3,56% so với cùng kỳ năm 2008.
Những số liệu này một lần nữa phác họa thực trạng thiếu nguyên liệu cho ngành
sản xuất đồ gỗ nội thất tại Việt Nam.

V. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ.

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều
điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

17
 Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công
nghệ:
 Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 Những cơ hội đổi mới vô hạn

 Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh
nghiệp trong nước sản xuất đồ gỗ xuất khẩu sử dụng công nghệ thiết bị trung bình
và tiên tiến.

Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ sản xuất đồ gỗ tiêu thụ nội địa với khối
lượng nhỏ sử dụng thiết bị lạc hậu có tuổi đời trên 10 năm. Các doanh nghiệp này
gặp khó khăn về tài chính và chưa có khả năng tìm kiếm thị trường là những
nguyên nhân chính kìm hãm khả năng đổi mới công nghệ, thiết bị.

Theo kết quả khảo sát và đánh giá của Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt
Nam, hiện tại các doanh nghiệp chưa đầu tư nhiều cho công tác nghiên cứu ứng
dụng khoa học công nghệ. Tuy nhiên, công nghiệp chế biến gỗ hiện tại được đánh
giá là lĩnh vực kỹ thuật tương đối đơn giản, chưa đòi hỏi kỹ thuật, công nghệ cao…
Thực tế có ít doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến công nghệ thiết bị để cải thiện chất
lượng dây chuyền sản xuất, đồng thời góp phần giảm chi phí đầu tư thiết bị nhằm
nâng cao khả năng cạnh trạnh.

Đến nay, rất ít kết quả nghiên cứu khoa học của các đơn vị nghiên cứu,
đào tạo được áp dụng vào thực tế sản xuất do nhiều nguyên nhân, trong đó có
nguyên nhân chưa theo kịp hoặc chưa đáp ứng nhu cầu thực tế sản xuất.

18
 I. Môi trường chính trị, pháp lý:
1. Chính trị ổn định: Khác với một số quốc gia trong khu vực như Thái
Lan và Philipines, Việt Nam là một quốc gia có nền chính trị tương đối ổn định. Sự
bình ổn chính trị tạo nên môi trường an toàn và thuận lợi cho kinh tế phát triển.
Đây cũng là một trong những yếu tố thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam trong
nhiều ngành nghề.
2. Hệ thống pháp lý: Nhiều chính sách và Đạo luật được ban hành hoặc
sửa đổi để phù hợp hơn với cơ chế thị trường và hội nhập quốc tế, từng bước tạo ra
môi trường pháp lý đầy đủ, an toàn và thuận lợi hơn cho các hoạt động sản xuất và
kinh doanh. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật kinh tế còn chưa đầy đủ và đồng bộ.
Công tác cải cách hành chính thiếu kiên quyết, bộ máy hành chính chậm đổi mới,
kém hiệu lực và hiệu quả, đội ngũ công chức còn yếu kém về năng lực và phẩm
chất.
a) Hàng rào thuế quan: Các đạo luật cấm vận đối với hàng hóa nước
ngoài đã được gỡ bỏ từ thời kỳ đổi mới. Cho đến nay, hầu hết các mặt hàng thông
thường cũng như xa xỉ của nước ngoài đều được Chính phủ Việt Nam cho phép
nhập khẩu. Xuất khẩu trong những năm gần đây cũng được Nhà nước đẩy mạnh
nhằm hạn chế tình trạng nhập siêu. Từ năm 2000, hệ thống thuế khóa đã được tái
cấu trúc, với sự bổ sung của những thuế mới như thuế giá trị gia tăng (VAT) và
thuế thu nhập doanh nghiệp cũng như đưa ra những thay đổi trong thuế suất đối
với các loại hàng hóa nội địa và xuất nhập khẩu. Theo đó, hàng rào thuế quan các
sản phẩm nhập khẩu giảm đáng kể. Tuy vậy, vào tháng 10 năm 2010, Bộ Tài chính
ban hành thông tư sửa đổi mức thuế suất thuế nhập khẩu ưu đãi một số mặt hàng
tại Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi. Thuế nhập khẩu ưu đãi đối với một số mặt hàng
được điều chỉnh theo hướng tăng thêm. Theo đó, thuế nhập khẩu sản phẩm đồ nội
thất bằng gỗ sử dụng trong văn phòng, nhà bếp, phòng ngủ sẽ tăng thêm 2% (từ
27% lên 29%). Trong khi đó, thuế xuất khẩu đồ gỗ nội thất mà Chính phủ áp dụng
cho các doanh nghiệp là 0%.
b) Viện trợ nhà nước cho khu vực doanh nghiệp quốc doanh: Chính
sách viện trợ của nhà nước cho các doanh nghiệp nhà nước giảm dần, tạo nên môi
trường cạnh tranh lành mạnh và công bằng giữa doanh nghiệp quốc doanh và
doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Đặc biệt, từ năm 1999, chính sách của Chính phủ
dần chuyển hướng sang phát triển và hỗ trợ doanh nghiệp ngoài quốc doanh và

19
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Đây là cơ hội thuận lợi cho các tập đoàn
đa quốc gia như IKEA thâm nhập thị trường Việt Nam.
Nguyên liệu gỗ: Mặc dù nguồn nguyên liệu cho chế biến gỗ trong nước hiện
nay vẫn phải nhập khẩu từ 70% -80%, song để Thực hiện chủ trương đóng cửa
rừng tự nhiên, mỗi năm Việt Nam chỉ khai thác khoảng 200 nghìn m3 gỗ rừng tự
nhiên. Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi
trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ
luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim
muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi
trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển.Hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng
thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổ chức bảo
vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp
mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môitrường.
c) Chính sách của Chính phủ đối với doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài: Trong khung pháp lý của Việt Nam vẫn còn tồn tại những phân biệt
đối xử giữa doanh nghiệp nội địa và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Tuy nhiên,
nhằm thu hút nguồn vốn đầu tư nước ngoài, Chính phủ Việt Nam đang nỗ lực xóa
bỏ khác biệt trong chính sách dành cho doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp
nước ngoài như luật về tiền thuê mặt bằng nhà đất, luật cạnh tranh. Bên cạnh đó,
Việt Nam cũng đưa ra các luật mới về chuyển giao công nghệ và luật sở hữu trí tuệ
nhằm bảo vệ các doanh nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập thị trường Việt Nam.
Hành lang pháp lý trở nên thông thoáng từ khi có Quyết định số 65/QĐ-TTg và
Quyết định số 19/2000/QĐ-TTg . Luật đầu tư nước ngoài, cùng với những ưu đãi
đã thu hút nhiều doanh nghiệp FDI đầu tư vào Việt Nam, trong bối cảnh đầu những
năm 2000, đồ gỗ nội thất sản xuất tại một số quốc gia gần Việt Nam có nguy cơ bị
kiện bán phá giá, nhiều Tập đoàn đã chuyển sang đầu tư vào Việt Nam, nơi có hệ
thống cảng biển thuận lợi.

B. Môi trường vi mô:

I. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

1. Rào cản gia nhập ngành cao: Để đầu tư một dây chuyên chế biến gỗ
đạt tiêu chuẩn, đủ sức đấu lại với các đối thủ trong ngành hiện tại, đòi hỏi phải sở
20
hữu nguồn vốn lớn. Trong bối cảnh tình hình kinh tế hiện tại, việc thuyết phục
được một ngân hàng cho vay với những doanh nghiệp chân ướt chân ráo vào ngành
là việc tương đối bất khả thi. Thêm vào đó, cung nguyên liệu cũng là một khó khăn
mà các doanh nghiệp ngoài ngành phải đối mặt khi gia nhập. Các doanh nghiệp
chế biến gỗ hiện nay ở Việt Nam đa phần là nhập khẩu tới 80% nguyên liệu. Theo
thống kê, từ năm 2011 hầu hết các loại gỗ nguyên liệu nhập khẩu tại các nước Mỹ,
châu Âu đều tăng trung bình khoảng 100 USD so với đầu năm 2010. Các loại gỗ
trong nước như cao su, keo, tràm cũng liên tục tăng giá. Giá gỗ cao su xẻ hiện ở
mức 6,5 triệu đồng/m3, tăng khoảng 35% so với hai năm trước. Ngoài ra, dù đáp
ứng được mức giá đó đi nữa, nhiều doanh nghiệp trong ngành hiện tại cũng rất khó
khăn mới có thể ký kết được hợp đồng thu mua. Nguồn nguyên liệu trong nước
hiện tại gần như không đáng kể, chưa có một vùng nguyên liệu nào được quy
hoạch xét trên phương diện tổng thể.
2. Các doanh nghiệp trong ngành có được lợi thế theo quy mô và
hiệu ứng kinh nghiệm sau một thời gian dài sản xuất. Ngành kinh doanh đồ gỗ
nội thất đòi hỏi trình độ kỹ thuật và mức độ hiểu biết sâu và rộng. Những doanh
nghiệp kinh doanh lâu năm trong ngành sẽ tích lũy được nhiều kinh nghiệm quý
báu. Đây là một lợi thế của các doanh nghiệp trong ngành với các doanh nghiệp
ngoài ngành đang có ý định gia nhập. Khả năng tiếp cận với nguồn nguyên liệu
đầu vào của các doanh nghiệp lâu năm cũng dễ dàng hơn. Nhờ vậy, họ có thể tiết
kiệm được chi phí biến đổi. Bên cạnh đó, khi sản xuất với quy mô tăng lên, doanh
nghiệp cũng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. Những thành tố này góp phần
giảm sức ép của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn với doanh nghiệp trong ngành.
3. Còn nhiều lỗ hổng trên thị trường cho các doanh nghiệp mới. Thị
trường gỗ nội địa với nhu cầu tiêu dùng của gần 90 triệu dân ở nước ta là rất rộng
lớn và đầy tiềm năng, doanh số ước tính có thể đạt khoảng 1 tỷ USD/năm. Tuy
nhiên, lâu nay các doanh nghiệp sản xuất, chế biến gỗ và ngay cả cơ quan quản lí
lĩnh vực này mới chỉ tập trung cho xuất khẩu mà chưa quan tâm đúng mức thị
trường nội địa. Bằng chứng là cho tới nay, chúng ta vẫn chưa có một thống kê cụ
thể về lượng sản phẩm gỗ tiêu thụ trong nước hàng năm; nguyên liệu chính là loại
gỗ gì, lấy từ đâu và chính sách để phát triển thị trường gỗ nội địa vẫn còn thiếu.
Nói một cách cụ thể hơn, thị trường gỗ trong nước thường do doanh nghiệp nhỏ,
làng nghề thủ công, thậm chí “thợ làng” cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng.
21
Còn các doanh nghiệp lớn mải mê cho xuất khẩu nên chỉ chú ý đến sản phẩm gỗ
ngoại thất, trong khi do đặc thù khí hậu tại Việt Nam và thói quen tiêu dùng thì thị
trường nội địa chủ yếu là tiêu thụ đồ gỗ nội thất. Điều này đã tạo nên khoảng trống
trên thị trường cho các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thâm nhập.
4. Cùng với việc trong thời gian gần đây, xuất khẩu đồ gỗ gặp nhiều khó
khăn, một phần các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ tên tuổi trong nước đã bắt đầu
quay trở lại với thị trường nội địa với những kế hoạch được đầu tư xứng đáng. Với
ưu thế lớn về vốn, những dây chuyền công nghệ hiện có, được sử dụng để đáp ứng
những đơn hàng lớn, chất lượng cao từ các thị trường châu Âu hay Bắc Mỹ, những
doanh nghiệp như Hoàng Anh Gia Lai, Trường Thành, Savimex… được xem là
những đối thủ đáng gờm với IKEA tại Việt Nam, nếu như họ thực sư quyết tâm đặt
chân vào thị trường này.
 Từ đây, có thể rút ra, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đáng gờm nhất với đồ
gỗ IKEA tại thị trường Việt Nam là những doanh nghiệp chế biến gỗ Việt Nam,
hiện vẫn đang mải mê với các đơn hàng nước ngoài. Những đối thủ cạnh tranh
ngoài ngành, rất khó có thể xâm nhập.

II. Sản phẩm thay thế:

Bên cạnh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự tồn tại của các sản phẩm thay thế
luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành. Đối với sản phẩm đồ
gỗ nội thất, sản phẩm thay thế bắt buộc phải kể đến là đồ mỹ nghệ làm từ các vật
liệu như tre nứa, cói, lục bình và bẹ chuối. Nắm bắt xu hướng của người tiêu dùng
thích các sản phẩm làm từ nguyên liệu tự nhiên, gần gũi với thiên nhiên, nhiều cơ
sở sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ ứng dụng công nghệ, dùng các vật liệu tre, nứa,
cói, lục bình, bẹ chuối… để sản xuất nhiều sản phẩm nội thất, đồ dùng gia đình.
Những sản phẩm này đã và đang là mối đe dọa đối với các doanh nghiệp kinh
doanh đồ gỗ nội thất.
Đặc biệt khi phân tích mối quan hệ thay thế giữa đồ gỗ nội thất và các đồ nội
thất không làm từ gỗ, ta phải kể đến một chỉ báo quan trọng – độ co giãn chéo. Do
các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để
được khách hàng lựa chọn. Giá của sản phẩm thay thế giảm đi thì cầu cho sản
phẩm đang xem xét cũng giảm. Điều này hoàn toàn tương ứng với trường hợp của
sản phẩm đồ gỗ nội thất. Trong những năm gần đây, giá bán của các sản phẩm đồ

22
nội thất làm từ các nguyên liệu như tre, nứa… có xu hướng giảm mạnh. Xu hướng
này đã ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu của thị trường đối với đồ gỗ nội thất, gây
không ít thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm này.

Ngoài ra, khi phân tích về sản phẩm thay thế, không thể không kể đến sự
thay đổi sản phẩm nhanh chóng dựa trên đổi mới công nghệ, tạo ra những sản
phẩm với chất lượng tốt và mẫu mã đa dạng. Thời gian gần đây, đồ nội thất làm từ
nhựa ngày càng trở nên phổ biến. Với công nghệ sản xuất hiện đại, những doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng này liên tục đưa ra những mẫu mã, kiểu dáng mới, thu
hút người tiêu dùng. Sự phát triển chóng mặt của đồ nhựa đang réo lên hồi chuông
cảnh báo đối với các doanh nghiệp kinh doanh đồ gỗ nội thất.

 Có thể thấy, áp lực từ sản phẩm thay thế là khá lớn. Doanh nghiệp cần
chú trọng áp dụng dây chuyền công nghệ hiện đại nhằm đưa ra thị trường những
sản phẩm với chất lượng và mẫu mã đa dạng, phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.

III. Áp lực từ nhà cung cấp:

Việt Nam đang nổi lên là một địa chỉ cung cấp hàng hoá đầy tiềm năng cho
IKEA. IKEA bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức
mua hàng vào năm 1996. Trong 3 năm gần đây, việc IKEA mua hàng của các nhà
cung cấp Việt Nam phát triển rất mạnh và trong năm tài khóa 2004, doanh số này
đã đạt 190 triệu USD. Năm 2004, doanh số của 4 nước Đông Nam Á gồm Việt
Nam, Thái Lan, Malaysia và Indonesia là 350 triệu USD. Như vậy, có thể thấy,
Việt Nam chiếm vị trí rất quan trọng trong việc cung cấp nguyên liệu sản xuất cho
IKEA.

Hiện tại, có 47 nhà cung cấp tại Việt Nam cung cấp cho IKEA 5 nhóm sản
phẩm chính là dệt; sợi tự nhiên (mây, tre, lá) và thủ công mỹ nghệ; kim loại và
nhựa (gồm cả gia công cơ khí và nhựa dân dụng); các sản phẩm đồ gỗ dùng ngoài
trời (từ cây keo hay tràm bông vàng) và gốm sứ.

IKEA cung cấp ra thị trường khoảng 10.000 mặt hàng và IKEA coi Việt
Nam là một quốc gia rất tiềm năng về nguồn nguyên liệu dồi dào và chất lượng.
Nước mà IKEA đặt mua lượng hàng lớn nhất là Trung Quốc bởi họ có nền công
23
nghiệp khá phát triển và quan trọng là chi phí thấp. Tuy nhiên, Việt Nam là nước
đối trọng trong một số mặt hàng so với Trung Quốc. Tuy nhiên các nhóm nguyên
liệu IKEA cần cho sản xuất đa phần là nguyên liệu tự nhiên. Sự sẵn có của các sản
phẩm này là không cao do chính sách bảo vệ tài nguyên rừng của nước ta trong
những năm gần đây.

Điều IKEA quan tâm là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn
châu Âu, với giá thành rẻ nhất. Ngoài ra, các nhà cung cấp phải đáp ứng điều kiện
làm việc cho công nhân và môi trường đạt tiêu chuẩn châu Âu, không sử dụng lao
động trẻ em và đảm bảo cho công nhân những điều kiện tối thiểu theo yêu cầu của
luật pháp nước sở tại. Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ tìm những nguồn cung cấp
chính thức và được phép khai thác nguyên liệu. Các sản phẩm phải đáp ứng tiêu
chuẩn cao nhất của thế giới để đảm bảo rằng không gây hại cho con người và môi
trường. Tuy nhiên để tìm được một nhà cung cấp đạt được những tiêu chuẩn như
vậy tại Việt Nam quả là điều không dễ dàng.
Việc chi phí vận chuyển cũng như nguyên vật liệu tăng cao khiến các nhà
cung cấp luôn tạo áp lực đối với IKEA. Chi phí về lao động hay kỹ năng sản xuất
cũng là 1 yếu tố khiến các nhà cung cấp luôn muốn tạo áp lực đối với IKEA. Có
những nhà cung cấp đã làm việc với IKEA 50 năm nhưng cũng có những nhà cung
cấp coi đó là bàn đạp để tự thân vận động phát triển. Điều này có thể hiểu được vì
IKEA đòi hỏi rất cao, buộc nhà sản xuất luôn phải cố gắng, luôn phải đầu tư mới,
tối ưu hóa quy trình sản xuất để chi phí thấp nhất. Khi làm được như vậy, các nhà
cung cấp đã tự khẳng định được mình và tìm được hướng đi mới. Tức là, việc tạo
áp lực cạnh tranh giữa nhà cung cấp và IKEA luôn ở trạng thái hai chiều. Điều đó
có thể “giữ chân” và “tìm kiếm” được nhà cung cấp mới đối với IKEA nhưng cũng
là một mối lo cho IKEA khi mà sợi dây “áp lực” tiến đến sự “căng thẳng” có thể
khiến IKEA mất đi những nhà cung cấp chủ lực.

IV. Áp lực từ phía khách hàng:

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng cho sản phẩm đồ gỗ nội thất
có thể được phân làm 2 nhóm:

1. Khách hàng người tiêu dùng

a) Số lượng người mua lớn:
24
 Hiện nay, thị trường đồ gỗ trong nước có xu hướng hướng đến hàng ngoại
nhập do có lợi thế về mẫu mã, kiểu dáng. Mặt khác, người tiêu dùng Việt Nam
hiện nay đang có 2 xu hướng: một là nhóm khách hàng tâm lý chuộng đồ ngoại,
giá cao nhưng chất lượng tốt; hai là nhóm khách hàng có tâm lý dùng hàng nội địa.
Tuy vậy ranh giới phân chia 2 nhóm khách hàng này ko rõ ràng. Họ vẫn có 1 yêu
cầu chung đó là chất lượng đảm bảo, kiểu dáng đa dạng và phù hợp. Và mặc dù
trong nước đang có xu hướng hạn chế chi tiêu nhưng nhu cầu sử dụng đồ gỗ nội
thất tại thị trường Việt ko hề giảm.

b) Nguồn cung cấp thay thế rất sẵn có:

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng hạn chế chi
tiêu hoặc chi tiêu có khoa học hơn. Vì vậy, họ có thái độ khắt khe hơn trong việc
lựa chọn mua sắm. Đây chính là một thách thức đối với IKEA trong việc “chiều
lòng” khách hàng của mình, tạo được lòng tin và sự khác biệt trong tâm trí khách
hàng. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà các nguồn cung cấp thay thế như đồ mỹ
nghệ làm từ tre nứa hay đồ nhựa rất sẵn có trên thị trường.

c) Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp của khách hàng thấp:
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng
đồ gỗ nội thất. Do vậy, khách hàng người tiêu dùng phần lớn không mất chi phí khi
chuyển đổi nhà cung cấp. Họ dễ dàng ngừng mua hàng từ một nhà cung cấp mà họ
thấy không hài lòng, từ đó gây nên áp lực lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng này.

d) Người mua có quy mô nhỏ hơn nhiều so với người bán

Với mục đích mua sắm đồ gỗ nội thất phục vụ cho nhu cầu của gia đình, số
lượng mua của khách hàng người tiêu dùng trong mỗi lần mua khá nhỏ. Do vậy có
thể thấy quy mô của các doanh nghiệp đồ gỗ nội thất vượt trội hơn rất nhiều so với
quy mô của người tiêu dùng.

 Áp lực của khách hàng người tiêu dùng lên doanh nghiệp tương đối nhỏ.
2. Khách hàng tổ chức
Tại Việt Nam hiện nay, IKEA cung cấp sản phẩm cho ba cửa hàng:
 Số 7 & 35 – Ngõ Thanh Miến, Văn Miếu, Đống, Hà Nội
 63 Trường Lâm, Long biên, Hà nội (Đối diện cổng bệnh viện đa khoa
Đức Giang)
25
  TH1-TH2, khu đô thị Mỹ đình Sông Đà (SUDICO), Mễ trì, Từ liêm,
Hà nội (cạnh tòa nhà CT6 cách đường Phạm Hùng 100m)
Đây là ba khách hàng tổ chức quan trọng của IKEA trên thị trường Việt
Nam. Tuy có số lượng ít, nhưng khối lượng mua của mỗi khách hàng này lại rất
lớn. Với số lượng nhỏ và hoạt động trên các địa bàn tách biệt như vậy, các khách
hàng tổ chức này hoàn toàn có khả năng liên kết với nhau nhằm gây áp lực với
IKEA. Tuy vậy, nếu xét về quy mô, các khách hàng tổ chức này vẫn yếu thế hơn
rất nhiều so với một tập đoàn đa quốc gia như IKEA. Trên thị trường có khá nhiều
nhà cung cấp sản phẩm đồ gỗ nội thất. Song, một khi các khách hàng tổ chức này
chuyển đổi từ IKEA sang nhà cung cấp khác, họ đối mặt với những chi phí cao bắt
nguồn từ sức mạnh thương hiệu của IKEA và sự yêu thích, trung thành của người
tiêu dùng với thương hiệu này.

 Tóm lại, áp lực của khách hàng tổ chức lên IKEA là không lớn.

Phần III. Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam cho đồ gỗ nội thất IKEA
A. Chiến lược marketing của đồ gỗ IKEA trên trường quốc tế:
I. Thị trường mục tiêu:
IKEA nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình trở lên, sinh
sống ở khu vực thành thị, có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Trong đó, IKEA đặc biệt
quan tâm đến những người sắp lập gia đình. Những gia đình và có con nhỏ từ 3
đến 7 tuổi cũng là đối tượng khách hàng IKEA hướng đến.
II. Chiến lược định vị:
IKEA định vị sản phẩm đồ gỗ nội thất dựa trên những lợi ích mà sản phẩm
mang lại cho khách hàng. Các lợi ích bao gồm: sự đa dụng, chi phí thấp, tính tiện
lợi và kiểu dáng mẫu mã đẹp.
IKEA tạo cho khách hàng những trải nghiệm mới mẻ khi sử dụng sản phẩm.
Thay vì giao cho khách hàng những sản phẩm hoàn chỉnh, IKEA để cho người tiêu
dùng tự lắp ráp bộ sản phẩm để đưa vào sử dụng. Đặc tính này vừa kích thích trí tò
mò, vừa cho phép người tiêu dùng được thỏa sức sáng tạo. Việc mua sắm đồ nội
thất IKEA không chỉ đơn thuần phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày, mà đã
trở thành một thú vui, sở thích, một phong cách tiêu dùng với mẻ và sáng tạo.
III. Chiến lược tham gia thị trường quốc tế:
1. Chiến lược cấp phép:

26
 Chiến lược mà IKEA áp dụng khi tham gia thị trường quốc tế là chiến lược
cấp phép. Hình thức cấp phép mà IKEA lựa chọn là nhượng quyền kinh doanh
(franchising). Đây là chiến lược khá an toàn cho doanh nghiệp khi vươn ra thị
trường quốc tế, song đồng thời nó hạn chế khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Để khắc phục điểm yếu này và phát triển hiệu quả mạng lưới nhượng quyền
kinh doanh, IKEA đã xây dựng những tiêu chuẩn gắt gao khi lựa chọn người được
nhượng quyền. Những đối tác muốn ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh
với IKEA phải vượt qua sự lựa chọn khắt khe của IKEA. Các tiêu chí lựa chọn bao
gồm:
- Kinh nghiệm lâu năm trong ngành bán lẻ
- Hiểu biết sâu rộng về thị trường nội địa
- Giá trị cốt lõi và văn hóa kinh doanh phù hợp
- Sức mạnh tài chính và khả năng đầu tư vốn nhằm đưa sản phẩm của
IKEA thâm nhập thị trường bán lẻ rộng lớn của một quốc gia.
Bên cạnh các tiêu chí trên, đối tác nhượng quyền kinh doanh của IKEA cũng
cần có khả năng thành lập và điều hành chuỗi các cửa hàng bán lẻ sản phẩm IKEA
trong phạm vi toàn quốc.
2. Các chiến lược mở rộng thị trường:
Nhằm mở rộng thị trường, IKEA tìm kiếm thị trường quốc gia mới cho các
đoạn thị trường hiện tại. IKEA vẫn đang theo đuổi kế hoạch mở rộng chiến lược
trong dài hạn. Họ liên tục tìm kiếm các quốc gia mới và đánh giá tiềm năng của
những thị trường này. Những cuộc nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách
công phu trước khi IKEA quyết định xâm nhập thị trường một quốc gia nào đó.
IV. Các quyết định 4Ps:
1. Quyết định về sản phẩm:
Đồ gỗ nội thất IKEA thuộc loại sản phẩm hàng tiêu dùng mua có lựa chọn.
Các quyết định quan trọng của IKEA về sản phẩm đồ gỗ nội thất bao gồm các
quyết định về: bao gói, dịch vụ sau mua, phát triển sản phẩm trong môi trường
marketing quốc tế và phát triển thương hiệu toàn cầu.
1.1Bao gói:
Bao gói của IKEA được thiết kế rất đơn giản với mực viết màu đen trên nền
các-tông màu nâu. Những thông tin cần thiết về sản phẩm cũng như hướng dẫn sử
dụng được in rõ ràng trên bao bì. Thiết kế bao bì là đồng nhất cho mọi nhãn hàng
của IKEA. Mặt trước của bao gói có in tên của sản phẩm. Những cái tên được in

27
bằng mực đen và chữ in hoa, nhờ đó khách hàng khi mua sắm tại các cửa hàng bán
lẻ của IKEA có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình mong muốn.
Hướng dẫn sử dụng được biểu diễn dưới dạng các hình vẽ chi tiết và dễ hiểu.
Với phương pháp này, IKEA tiết kiệm được chi phí in hướng dẫn bằng các ngôn
ngữ khác nhau khi gia nhập thị trường quốc tế. Các thông tin cần thiết trên bao bì
(barcodes, stacking and organising shortcodes) được in dưới nhiều ngôn ngữ khác
nhau. Ngôn ngữ được lựa chọn đều là những ngôn ngữ phổ biến trên thế giới, bao
gồm: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Latin, tiếng Slovakia, tiếng Đức, tiếng Bồ Đào
Nha, tiếng Hà Lan... Phương thức này đã giúp IKEA tiết kiệm được chi phí cần
thiết để thiết kế bao gói riêng cho từng thị trường.
Bên cạnh các thông tin cần thiết và hướng dẫn sử dụng, trên bao bì của tất cả
sản phẩm của IKEA còn có in logo của hãng và biểu tượng “recyclable” (có thể tái
sử dụng)
Khi đóng gói sản phẩm, IKEA đặc biệt quan tâm đến việc tiết kiệm không
gian của bao gói, nhằm giảm chi phí vận chuyển. Chất liệu mà ikea dùng làm bao
gói cũng là chất liệu thân thiện với môi trường. IKEA có chính sách thu hồi bao
gói để tái chế nhằm tiết kiệm nguyên liệu và bảo về môi trường.
1.2Dịch vụ sau mua:
IKEA áp dụng dịch vụ bảo hành cho tất cả các sản phẩm của mình. Khách
hàng sau khi mua sản phẩm nhưng hoàn toàn không hài lòng và muốn trả lại có thể
mang sản phẩm đến để đổi sản phẩm khác hoặc lấy lại tiền. Để hưởng chính sách
này, khách hàng phải mang theo chứng minh thư nhân dân (ID card), hóa đơn cùng
bao gói của sản phẩm đến đổi tại các cửa hàng của IKEA trong vòng 45 ngày kể từ
ngày mua. Sản phẩm mang đến đổi phải chưa qua sử dụng. Phí vận chuyển cho sản
phẩm được đổi do khách hàng chi trả, trừ khi trong hợp đồng đã có cam kết khác.
1.3Phát triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế:
Công việc thiết kế và phát triển sản phẩm được thực hiện bởi một đội các
nhà thiết kế từ 50 – 100 người, đặt trung tâm tại Almhult, Thụy Điển. IKEA có
cách tiếp cận phát triển sản phẩm khá khác biệt. Để tạo ra một sản phẩm, nhà thiết
kế IKEA bắt đầu từ một mức giá đã được xác định. Sau đó, họ sẽ tìm các nguyên
liệu và phương thức phù hợp để tạo ra sản phẩm tương ứng với mức giá đó. Nhằm
tạo nên nét độc đáo, cá tính cho sản phẩm, nhóm sẽ phác thảo lên thiết kế cho sản
phẩm dựa trên tiêu chí mới lạ và hữu dụng. Như vậy có thể thấy, chiến lược phát
triển sản phẩm trong môi trường marketing quốc tế mà IKEA áp dụng là chiến
lược mở rông: sản phẩm được chào bán gần như không thay đổi cho các thị trường
quốc tế (tiêu chuẩn hóa)
28
 1.4Phát triển thương hiệu toàn cầu:
IKEA là một thương hiệu quốc tế nổi tiếng. Trong suốt quá trình phát triển,
IKEA đã xây dựng được niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng ở Thụy Điển
cũng như trên toàn thế giới thông qua các kế hoạch truyền thông tích hợp (với sự
kết hợp sáng tạo giữa các công cụ, đặc biệt là quảng cáo và quan hệ công chúng).
Đây là lợi thế cho IKEA khi xâm nhập thị trường các nước, trong đó có Việt Nam.
Bởi lẽ, thương hiệu chính là giá trị tăng thêm cho một sản phẩm, và người tiêu
dùng Việt Nam, như đã phân tích ở trên, có xu hướng tiêu dùng sản phẩm có
thương hiệu để thể hiện đẳng cấp, địa vị.
2. Các quyết định về giá cả:
IKEA áp dụng chính sách định giá thấp. Với sự mệnh mang đến cuộc sống
tốt đẹp hơn cho thật nhiều người trên toàn thế giới, IKEA mong muốn giá cả thấp
sẽ giúp IKEA tiếp cận được đến nhiều đối tượng khách hàng hơn. Ai ai cũng có thể
dùng sản phẩm của IKEA mà không phải chịu nỗi lo về chi phí. Chính sách giá này
không chỉ được áp dụng trên thị trường các nước phát triển như ở châu Âu, Bắc
Mỹ hay Australia mà ở cả các nước có thu nhập trung bình ở châu Á, Trung Đông.
Đơn cử, tại Trung Quốc, IKEA đặt mức giá thấp cho sản phẩm của mình và nhắm
tới đối tượng thu nhập trung bình 465$ một tháng trở xuống.
3. Kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối mà IKEA xây dựng cho sản phẩm của công ty trên
thị trường quốc tế là kênh nhượng quyền kinh doanh.
Nhằm hạn chế hiện tượng buôn bán lòng vòng và giữ giá bán cho người tiêu
dùng cuối cùng ở mức thấp nhất có thể, IKEA không thực hiện phân phối hàng hóa
qua nhà bán buôn. Thay vào đó, IKEA thiết lập hệ thống các cửa hàng bán lẻ hùng
hậu trên thị trường toàn cầu. Cho đến nay, hệ thống bán lẻ của IKEA đã có mặt tại
41 quốc gia thuộc các khu vực khác nhau trên thế giới, bao gồm: châu Âu, Bắc
Mỹ, Trung Đông, Châu Á Thái Bình Dương và vùng biển Ca-ri-bê. Số cửa hàng
bán lẻ thuộc IKEA Group đã lên tới hơn 300 cửa hàng.
Biểu đồ dưới đây cho ta cái nhìn cận cảnh về hệ thống kênh phân phối của
IKEA tại Thủy Điển và các nước trên toàn cầu:

29
 Biểu đồ 5. Sơ đồ hệ thống phân phối đồ gỗ nội thất IKEA
Đặc biệt, khi thiết lập hệ thống cửa hàng bán lẻ, IKEA định hướng xây dựng
chuỗi cửa hàng này sao cho chúng không chỉ đơn thuần là nơi khách hàng đến mua
sắm đồ gỗ nội thất, mà còn là một không gian văn hóa, không gian giải trí cho
người tiêu dùng. Có tới 10 000 sản phẩm tương ứng với vô vàn giải pháp khác
nhau cho người tiêu dùng được trưng bày tại các cửa hàng này. Bên cạnh các biển
chỉ dẫn và các cuốn catalogue, các nhân viên tại cửa hàng luôn trong tư thế sẵn
sàng giúp đỡ khách hàng.
Do khách hàng mục tiêu của IKEA là hộ gia đình có con nhỏ từ 3 đến 7 tuổi,
nên tại các cửa hàng còn thiết kế khu trông nom và khu vui chơi riêng dành cho trẻ
em. Bên cạnh đó, trong cửa hàng còn có khu ăn uống với những món ăn truyền
thống của Thủy Điển nhằm phục vụ khách tới mua sắm.
Bên cạnh việc phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, IKEA còn
áp dụng mạng internet vào kênh phân phối cho sản phẩm đồ gỗ nội thất. Người
tiêu dùng có thể đăng nhập vào website của IKEA tại nước sở tại và đặt mua sản
phẩm qua mạng. Sản phẩm sau đó sẽ được chuyển phát tới tận nhà khách hàng.
Với việc áp dụng công nghệ thông tin vào hệ thống kênh phân phối, IKEA không

30
chỉ tạo thuận tiện cho khách hàng, tăng khả năng tiếp cận thị trường mà còn tiết
kiệm được chi phí lưu kho.
4. Truyền thông:
Với vai trò là nhà sản xuất đồng thời là nhà bán lẻ đồ gỗ nội thất, IKEA rất
chú trọng đầu tư cho hoạt động truyền thông. Trong giới hạn của bài nghiên cứu,
nhóm sẽ phân tích khái quát hoạt động truyền thông của IKEA thông qua 2 công
cụ: quảng cáo và quan hệ công chúng.
IV.1 Quảng cáo
IV.1.1 Quảng cáo trên truyền hình:
IKEA cho thấy sự sáng tạo không giới hạn ngay trong hoạt động truyền
thông, điển hình là các quảng cáo trên truyền hình. Các thông điệp mà IKEA gửi
tới khách hàng mục tiêu thay đổi qua từng giai đoạn: Tidy Up, Home is the most
important place in the world, No more appliances than ever…
Các quảng cáo trong giai đoạn từ 2009 trở về trước của IKEA tập trung làm
nổi bật sự tiện lợi và đa năng của đồ gỗ nội thất IKEA. Những quảng cáo này cũng
nhấn mạnh rằng sản phẩm của IKEA mang tới cho khách hàng rất nhiều giải pháp
nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của họ.
Trái lại, các quảng cáo giai đoạn từ năm 2010 trở lại đây, quảng cáo IKEA
xoáy sâu vào tình cảm gia đình. Những hình ảnh gia đình sum vầy hạnh phúc trong
sự tiện nghi của đồ gỗ nội thất IKEA được phản ánh đầy tinh tế.
Dù thông điệp là gì, IKEA đều sử dụng loại hình thu hút cảm xúc khi xây
dựng các chương trình quảng cáo. Cụ thể, quảng cáo của IKEA luôn mang màu sắc
hài hước, vui nhộn và kích thích sự tò mò của người xem. Các clip quảng cáo rất
kiệm lời, chủ yếu sử dụng hình ảnh. Đây là lợi thế cho IKEA khi tiến hành hoạt
động quảng cáo trên toàn cầu. Tuy vậy, hình ảnh sử dụng trong quảng cáo của
IKEA còn mang đậm nét văn hóa Âu Mỹ. Để thâm nhập thị trường các nước châu
Á, IKEA cần có sự điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với văn hóa Phương Đông.
Đặc biệt, có sự thay đổi lớn về việc lựa chọn đối tượng trung tâm trong các clip
quảng cáo. Nếu như ở các chương trình quảng cáo giai đoạn đầu của IKEA, nhân
vật chính là các nam thanh niên, các ông chồng, thì ở giai đoạn sau này, nhân vật
chính chủ yếu là những người phụ nữ, người vợ, người mẹ.

31
 Ngoài ra, các quảng cáo của IKEA thường lấy bối cảnh là các gia đình có trẻ
nhỏ. Điều này hoàn toàn phù hợp với chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu của
IKEA.
IV.1.2 Catalogue
Catalogue là một công cụ truyền thông hiệu quả của IKEA. Có hai loại
catalogue được sử dụng là: catalogue bản in và catalogue bản mềm (gửi qua
email). Các cuốn catalogue này được phát hành dưới 25 ngôn ngữ khác nhau,
nhằm thị trường của IKEA tại các quốc gia khác nhau. Hàng năm, IKEA phân phát
miễn phí bản in catalogue đến hơn 100 triệu hộ gia đình trên toàn thế giới. Với các
cuốn catalogue này, khách hàng có cơ hội tìm hiểu về các sản phẩm, hỗ trợ quá
trình ra quyết định mua, qua đó khơi gợi nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng mua
hàng. Các mức giá ghi trong cuốn catalogue đều có hiệu lực trong vòng 1 năm, tạo
thuận tiện cho người tiêu dùng. Chi phí dành cho catalogue chiếm tới 70% ngân
sách dành cho marketing của IKEA.
IV.2 Quan hệ công chúng
Hoạt động quan hệ công chúng là chiếc chìa khóa then chốt giúp IKEA xây
dựng và giữ vững hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động PR của IKEA tập trung
vào các công chúng: khách hàng, cơ quan chính quyền và giới truyền thông.
Chương trình PR của IKEA hướng tới đối tượng khách hàng và cơ quan
chính quyền rất đa dạng và có quy mô lớn. Đó là những hoạt động từ thiện như
thành lập quỹ từ thiện, gây quỹ cho các tổ chức phi chính phủ. Tất cả những hoạt
động từ thiện này đều hướng đến đối tượng phụ nữ và trẻ em. Ví dụ, năm 2000,
IKEA đã hợp tác với UNICEF thực hiện dự án “Empowering women, Changing
Children’s life” tại tỉnh Uttar Pradesh, Ấn Độ. Mục đích của dự án nhằm xóa bỏ
nạn sử dụng và lạm dụng lao động trẻ em, giúp đỡ phụ nữ có khả năng mang lại
cuộc sống tốt đẹp hơn cho bản thân và gia đình. Với chương trình này, IKEA đã
ủng hộ lên tới 25 triệu USD.
Ngoài ra, IKEA luôn cho thấy mình là một hãng có trách nhiệm với môi
trường. Điều này được thể hiện ngay trong thiết kế sản phẩm, bao bì và dịch vụ thu
hồi vật chất của IKEA. Với những quyết định đầy trách nhiệm, IKEA lấy được
cảm tình không chỉ của khách hàng và cơ quan chính quyền, mà còn của các tổ
chức vì môi trường trên toàn cầu.
Thậm chí, IKEA còn đứng ra trực tiếp tài trợ và tổ chức các sự kiện trọng
thể của các bộ ngành của Thụy Điển, ví dụ như sự kiện An ninh khu vực của Bộ

32
Công An Thụy Điển, diễn ra tháng 2 năm 2002. Bằng những hoạt động như vậy,
IKEA ngày càng xây dựng được niềm tin trong cơ quan quản lý và tạo dư luận tích
cực.
Với giới nhà báo, IKEA tỏ ra rất cởi mở và cố gắng duy trì mối quan hệ tốt
với đối tượng công chúng này. Các nhà báo có thể tìm thấy những thông tin cập
nhật hữu ích về IKEA ngay trên website www.ikea.com. Những thông tin như
chiến lược phát triển sản phẩm và hoạt động kinh doanh của IKEA đang tổng hợp,
cập nhật và đăng tải lên mục riêng: “Press kits” trên website của IKEA nhằm tạo
thuận tiện cho các nhà báo khi muốn viết bài về IKEA. Ngoài ra, IKEA còn thiết
lập những đường dây nóng để nhà báo có thể liên hệ khi muốn đăng bài về IKEA.
Mỗi đường dây nóng lại phụ trách về một mảng riêng: Doanh nghiệp, Sản phẩm và
Mở rộng thị trường. Không những thế, IKEA còn cởi mở tiếp nhận những yêu cầu
của giới truyền thông về các thông tin nhất định mà họ muốn có. Những yêu cầu
này được tập hợp vào một bộ phận quản lý riêng mang tên “Press loans”
Bên cạnh hoạt động tuyên truyền thụ động, IKEA còn tiến hành tuyên truyền
chủ động thông qua việc xuất bảo bản tin điện tử dành riêng cho giới truyền thông
- IKEA Newsletter Exclusive. Các phương tiện thông tin đại chúng có thể dễ dàng
đăng ký để nhận được bản tin điện tử này theo định kỳ.

33